Анна Измайлова

Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем

Анна Измайлова – истинный источник гордости для Шведской школы экономики. Сочетая свой профессионализм с замечательными социальными навыками, Анна сыграла ключевую роль в создании SSE Russia, которую мы знаем сегодня, – одного из самых успешных институтов высшего бизнес-образования в России.

Андерш Лильенберг, адъюнкт-профессор Стокгольмской Школы Экономики, ректор SSE Russia (2006–2018)

Книга Анны Измайловой – это энциклопедия дельных и конкретных советов по персональному брендингу. Какова эффективность твоего социального капитала? Насколько ценными являются инвестиции твоего времени и энергии в ту или иную деятельность? Каковы показатели эффективности твоего индивидуального жизненного проекта? В чем твоя уникальность? Соответствует ли твой бренд тенденциям времени? Не появилась ли необходимость ребрендинга или создания нового бренда?

Книга пробуждает новые идеи и побуждает к действию. Хочется сразу начать действовать, чтобы по-настоящему реализовать свои уникальные индивидуальные возможности.

Елена Сидоренко, бизнес-тренер, автор книг и ряда тренинговых программ, обладатель награды «Золотая Психея» и одна из самых известных психологов России

Чтобы успешно обучать других, надо самому обладать такими качествами, как обучаемость и любопытство (в хорошем смысле этого слова) ко всему новому. Эти качества, присущие Анне, помноженные на ее колоссальную трудоспособность, позволили ей стать бизнес-продюсером высокого класса. Успехов на пути утверждения персонального бренда!

Наталья Белик, PR-директор отеля «Коринтия Невский Палас» с 1992 по 2017 год

В моей практике есть не только творческая работа стилиста, но и обучение мастеров. Поэтому я долго искала педагога, который учит таких же преподавателей, как я сама. Анна Измайлова может и умеет учить учителей. И мне, как ученику и учителю одновременно, стало светло от того, что все знания Анны пошли в народ!

Елена Божанова, творческий партнер бренда L’Oréal Professionnel, ведущий стилист сети салонов «Планета красоты»

Много интересных минут, много заданий на подумать, много ярких примеров и целый багаж эмоций и впечатлений. Персональному бренду жить и развиваться. Благодарим бизнес-тренера Анну Измайлову.

Светлана Катаева, управляющий партнер в AVRIO Group Consulting

Моей маме, которая всегда общается со мной так, как будто я уже стала лучшей версией себя.

Предисловие

Если не я для себя, то кто для меня?

Если я только для себя, то зачем я?

И если не теперь, то когда?

Гиллель. 75 г. до н. э. – 10 г. н. э.

Книга Анны Измайловой – это энциклопедия дельных и конкретных советов по персональному брендингу. При этом книга – не о строительстве оболочки, а о строительстве самого себя.

Как известно, бренд – это то представление о себе, которое мы стараемся создать у других людей. Это те ассоциации, которые возникают у других людей, когда они слышат наше имя или название нашей торговой марки.

Однако для Анны Измайловой формирование личного бренда – это не столько создание впечатляющего образа себя, сколько путь самоактуализации. Кто ты? Каковы твои возможности? Интересы? Что доставляет тебе радость? Что пробуждает твой драйв? Заставляет твое сердце биться? С этих вопросов начинается книга.

Для начала важно понять: кто ты? Определить, что ты можешь привнести в этот мир. А затем – начать, не откладывая.

Первый шаг на этом пути – понять себя через свои мечты, и далее уже, с обретенным опытом, оценить себя без прикрас и романтики, без самообмана. Трезво отнестись к себе как к бизнес-проекту. Оценить свои возможности, взвесить личные альтернативы. В какой-то степени этот анализ беспощаден, но он необходим. «Чтобы себя продавать, надо знать о себе все», – пишет Анна. Не каждый человек жаждет вдруг узнать о себе то, что привык прятать. Хочется и в собственном представлении о себе иметь какой-то личный бренд. Хочется думать о себе лучше, чем ты есть на самом деле.

Однако личный бренд – это не воплощение мечты о себе. Это инструмент для воплощения своей мечты.

В книге содержатся точные, выверенные Анной на собственном опыте, конкретные технологии строительства и продвижения личного бренда. Над многими вопросами, которые Анна предлагает задать самому себе, приходится ломать голову. Какова эффективность твоего социального капитала? Насколько ценными являются инвестиции твоего времени и энергии в ту или иную деятельность? Каковы показатели эффективности твоего индивидуального жизненного проекта? В чем твоя уникальность? Соответствует ли твой бренд тенденциям времени? Не появилась ли необходимость ребрендинга или создания нового бренда?

При чтении книги часто возникает вопрос: а чего, собственно, я жду? Не получается ли так, как у героя известного фильма: «Живу, как черновик пишу»? Не начать ли писать чистовик?

На многие темы автор лишь намекает. Читатель должен обратиться к ссылкам на сайты и книги, которые Анна упоминает, если он хочет углубиться в ту или иную проблему. Книга предоставляет целый веер таких возможностей.

Персональный брендинг – это философия жизни, а не создание саморекламы. Это поиск своего уникального пути. Заниматься тем, что тебе интересно. Работать с теми, кто совпадает с тобой по ценностям. Зарабатывать своим талантом, зарабатывать благодаря тому, что ты построил свой личный бренд, и люди узнают его.

Книга пробуждает новые идеи и побуждает к действию. Хочется сразу начать действовать, чтобы по-настоящему реализовать свои уникальные индивидуальные возможности.

Успеха на этом пути!

Елена Сидоренко,

бизнес-тренер, автор книг и ряда тренинговых программ, обладатель награды «Золотая Психея» и одна из самых известных психологов России

Санкт-Петербург, август 2019 г.

Введение

Невозможно научить, можно только научиться

Когда вы много знаете, начать учить очень легко. Но запоминается не то, что вы говорите, а что ученик обнаруживает сам, и то, что он может узнать для себя из практики.

Тимоти Голви. Работа как внутренняя игра

Варишься, варишься в котелке бизнес-образования, и все кажется тебе таким знакомым, известным и очевидным. А это ошибка, всегда ошибка. Потому как то, что очевидно тебе, может быть неочевидным даже для очень начитанных, ярких и талантливых людей, которые занимаются совершенно другим делом в жизни и отлично разбираются, например, в финансах, а не в брендинге. Основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний Marketing Zen Group Шама Хайдер говорит, что в эпоху интернета личный бренд формально есть практически у всех, 90 % детей в возрасте до двух лет уже оставили свой след на просторах глобальной сети.

По данным Glenn Llopis Group, американского консалтингового агентства, меньше 15 % людей задумываются о своем личном бренде и меньше 5 % используют его каждый день[1].

Для меня этот факт стал открытием после общения с Марианной Маляровой, успешным финансовым аналитиком, которая задала мне вопрос: «А зачем мне строить персональный бренд? Я работаю в крупной компании, сейчас сижу с малышом. Почему это нужно мне?»

А на самом деле – почему?

Итак, зачем лидеру бренд и почему с ним легче разбивать стены и сносить препятствия, а еще вести за собой и усиливать эффект рычага?

Бренд нужен, чтобы вас узнавали и выделяли при прочих равных. Если начальник думает, кого повысить или сделать своим замом, он вспомнит в первую очередь о том, кто все время на виду, кто пишет статьи, выступает, говорит о своих ценностях и налаживает новые связи.

Совершенно неважно, работает человек на свободном рынке как предприниматель или наемным сотрудником в компании, при прочих равных условиях выигрывает тот, у кого сильнее бренд.

Как-то мы обсуждали, почему на собрании одной известной бизнес-ассоциации все компании представляют директора или их замы, а одну директор по HR. Я познакомилась с этой дамой, оказалось, что она знает половину HR-рынка России, ведет рубрику на «Снобе» про актуальные тренды в управлении персоналом, она известный эксперт по льготам и компенсациям и вдобавок ведет свой курс лекций в университете. Поэтому директору ее компании, глубокому интроверту, радостно и выгодно поручать этому сотруднику представлять компанию вместо себя. Забегая вперед, скажу, что сейчас у этой дамы новая должность, она стала генеральным директором небольшой региональной сети продуктовых магазинов. Когда мы разговаривали с ней на очередной конференции, она призналась: только благодаря тому, что она и ее имя часто мелькали в деловой тусовке, рекрутеры обратили на нее внимание в числе первых.

Сильный бренд дает больше степеней свободы. Сотрудник приобретает дополнительный вес в переговорах с работодателем. Не только в рамках диалогов о зарплате, но и когда отстаивает любое изменение. Появляются уверенность и смелость говорить то, о чем никогда бы не сказал начальнику раньше. Самые смелые решения продвигают те, кому нечему терять.

Например, талантливые программисты и дизайнеры могут диктовать работодателю условия, как компании работать, какой должен быть распорядок дня, почему надо работать четыре дня в неделю, а не пять. Такая практика работы есть и в компании Google, и в компании Disney. Лучшие профессионалы своего дела получают кабинет, похожий на номер пятизвездного отеля, бесплатные спа-процедуры, тренажерный зал и столовую с вкуснейшим диетическим питанием. Большинство разработчиков – люди-бренды, известные в своей тусовке, которые в любой момент могут заявить, что выходят на свободный рынок, где на них сразу набросятся с предложениями нового контракта.

Иногда мне говорят: «Ну что вы, у нас не те времена, сейчас экономический спад, какие там очереди за моей головой, сохранить бы место с уютной зарплатой и страховкой». Ответ таков – времена всегда одни и те же. Не надо искать причины, а лучше найти возможности. Даже во времена Скарлетт О’Хары можно было открыть лесопилку. Всегда есть то, за что люди готовы будут платить чуть больше.

Кроме того, личный бренд дает возможность выбора и повышает спрос на ваши товары и услуги. Если есть спрос, можно повышать цену и выбирать те заказы, которые нравятся, которые приносят интерес и удовольствие. Не нужно делать то, на что никогда не согласился бы, если бы не материальная составляющая. Как-то я общалась с одним преподавателем университета. Этому человеку, Виктору Григорьевичу, был интересен процесс биосинтеза белка, он глубоко и долго его изучал. Но пришли другие времена, и его, как талантливого преподавателя, стали приглашать крупные коммерческие компании, работающие на фармацевтическом рынке. Важно было подготовить экспертов, дать информацию о современных трендах в простом и удобном виде. Виктор Григорьевич согласился, потому что надо кормить семью, помогать внукам, хотелось путешествовать. Он преподавал из года в год, его рекомендовали, искали его телефон, но он не бросал работу в университете и продолжал проводить исследования, выступать на конференциях и учить, учить, учить.

Однажды ему позвонили из Норвегии и предложили работу, выделили грант на новые исследования, оплатили дорогу и проживание ему и жене на год. Недавно мы с ним списывались, я спросила, не скучает ли он по тренингам, по жизни путешествующего по регионам преподавателя, а он ответил, что никогда не был так счастлив и всегда верил, что можно получать достойные деньги, занимаясь любимым делом.

Потому что личный бренд – это, в первую очередь, про счастье.

Ядро бренда. Я человек и вот мое УТП

Глава 1

Кто я? Экспертиза сегодняшнего дня. Сarpe diеm. Где я нахожусь сегодня. Самооценка

Carpe diеm – «Лови момент», знаменитый девиз эпикурейства, позаимствованный любимым преподавателем мальчишек (обаятельный Робин Уильямс) в фильме «Общество мертвых поэтов». Нельзя упускать шанс, день без сильного персонального бренда – упущенные деньги и возможности. Поэтому именно сейчас – тот уникальный момент, когда вам надо начать заниматься своим брендом.

И все же, почему?

Чтобы с каждой минутой о вас узнавали люди, заказывали у вас товары и услуги, рекомендовали вас, давали вам чувство удовлетворения от прекрасно выполненных заказов и деньги в качестве вознаграждения. Счастья и денег много не бывает, поэтому – за дело! Сначала вы работаете на бренд, а потом бренд работает на вас.

Успех всегда связан с брендом. Недавно я выступала на конференции с темой «Персональный бренд». После выступления ко мне подошла очень успешная бизнес-дама лет 40–45 со следующим комментарием в качестве обратной связи: «Я всегда много и хорошо работала на разные компании, но никогда не думала, что своим продвижением можно заниматься, даже работая в корпоративном формате».

И если отсутствие брендинга дает в результате прибыль от ваших усилий в других областях, то неправильный брендинг может повлечь за собой дополнительные расходы на маркетинг и на дальнейшее перепозиционирование, а на небольших рынках чреват высокими рисками снижения интереса к вам лично и, возможно, даже к вашей компании.

Существует множество определений понятия «бренд». Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд образован самим продуктом и тем чувством эксклюзивности, которое испытывает его постоянный пользователь. Наиболее емким из всех определений, можно назвать следующее. Бренд – это сочетание материальных и нематериальных атрибутов, отображенных в торговой марке, которая, если ей правильно управлять, оказывает влияние и создает стоимость.

Если мы говорим о человеке, то его бренд – это то, что возникает в голове у других людей, когда они слышат его имя. Сходно с тем, как любой фрукт – это отличный бренд. При произнесении слова «банан» или «яблоко» у вас всегда возникает однозначная картинка в голове, и вы даже начинаете иногда чувствовать вкус или запах этого фрукта.

Также и с человеком.

Представьте, как может увеличиться количество заказов, если при одной мысли о «хорошем юристе» у людей будет возникать в голове ваше имя.

Успешность личного брендинга зависит от соблюдения следующих условий.

• Человека легко распознать (идентифицировать) по бренду.

• Качество услуг оптимально для данной цены (оптимальное соотношение цена/качество). Качество легко поддерживать на этом уровне.

• Обеспечена надежная и широкая доступность услуги. Когда потребители начинают использовать ту или иную услугу, они хотят иметь возможность продолжить пользование ей и в дальнейшем.

• Спрос на данный общий класс услуг высок.

• Спрос достаточно велик, и рыночная цена может быть достаточно высокой, чтобы усилия, направленные на брендинг, окупились.

• Если брендинг действительно успешен, то затраты должны снизиться, а прибыль возрасти.

Маккарти и Перро отмечают, что «в странах с менее развитой экономикой эти условия иногда отсутствуют, чем и может объясняться то, что в таких странах усилия, направленные на построение брендов, часто не приносят успеха»[2].

При создании нового бренда следует помнить, что хорошее имя в названии бренда может способствовать построению его известности. Имя или псевдоним может помочь сообщить нечто новое о человеке или его компании.

Новое наименование бренда должно соответствовать следующим характеристикам.

• Название должно быть кратким и простым.

• Нужно, чтобы его было легко написать и прочитать.

• Оно должно быть легко узнаваемым и запоминающимся.

• Его должно быть легко выговорить.

• Должен быть только один вариант его произношения.

• Нужно, чтобы его можно было произнести на всех языках (для работы на международных рынках).

• Оно должно наводить на мысли о выгодах, которые несет собой продукт.

• Оно должно быть удобным или приспосабливаемым для упаковок, этикетажа.

• Оно не должно быть неблагозвучным, непристойным или отрицательным.

• Оно должно быть всегда актуальным (не выходить из моды).

• Оно должно быть легко приспосабливаемым для любого рекламного средства / носителя.

• Оно должно быть легитимным (можно использовать на законных основаниях, не зарегистрировано какой-либо другой фирмой).

В идеале, подобно всем прочим конкурентным преимуществам, новый бренд должен быть уникальным, чтобы конкурентам было трудно его имитировать. В то же самое время личность должна постоянно работать над процессами создания ценности, как внутренними (качество предоставляемых продуктов или услуг), так и внешними (например, повышением осведомленности потребителей). В совокупности эти процессы генерируют капитал бренда (brand equity).

Знаете ли вы, сколько вам еще осталось жить? Да, этого никто не знает. Только если не встретили Воланда на Патриарших. Но есть предположения. И степени вероятности. Одна моя подруга – финансовый консультант. Она рассчитывает инвестиции тем, кто не хочет жить на одну пенсию, надеется только на себя и готовит пассивный доход. Первый вопрос, который она задает: а живы ли у вас родители? А сколько им лет? Если родители живы, им по восемьдесят, то высока вероятность, что и вы доживете до их возраста, и даже переживете их. Значит, инвестиционный период будет больше.

Таблица 1. Линия времени (по Максиму Осовскому – фасилитационная сессия в Стокгольмской Школе Экономики, декабрь 2018 г.)

Попробуйте расписать свою жизнь по годам и десятилетиям, как показано на линии жизни (за этот инструмент спасибо Максиму Осовскому и Елене Литвиновой – фасилитаторам и бизнес-тренерам).

Какие вехи вы хотели бы поставить на своей линии прошлого?

Какие события оказали на вас наибольшее влияние?

Как эти события связаны с вашей деятельностью?

Возможно, какие-то из них лягут в основу истории вашего бренда, вашей легенды?

Таблица 1 (продолжение). Линия времени (по Максиму Осовскому – фасилитационная сессия в Стокгольмской Школе Экономики, декабрь 2018 г.)

Продлите эту таблицу на годы вперед. Где вы будете играть активную роль в зарабатывании средств, а где уже хотели бы жить на проценты? От этого зависит, какой бренд нужно построить и сколько он будет существовать.

Таблица 1 (окончание).

В зависимости от выбранной отрасли и плана, приступаем к построению фундамента.

Прежде всего, важно точно понимать, в чем ценность и уникальность вашего бренда, его особенности. То есть начать стоит с самоидентификации.

Кто вы такой? Где родились, какое получили образование? Каковы ваши видение, миссия и ценности? В чем ваше призвание?

Призвание – это точка соприкосновения природных способностей и личных предпочтений, точка гармонии интеллекта и таланта.

Кен Робинсон. Призвание

Людям неинтересно, чем вы похожи на других, им важно, чем вы отличаетесь. Найдите, в чем ваша уникальность.

Превратите свои недостатки в достоинства. Важен не факт, а интерпретация. Например, частый переход с места на место – умение работать с разными категориями людей.

Выстраивая персональный брендинг, важно ставить себе четкие цели. Например: через год стать профессионалом в своей области и получить одну из профессиональных наград; в течение полугода написать три проблемные статьи в центральной прессе; увеличить количество выступлений на конференциях в два раза за два года; получить дополнительное образование (выучить дополнительный иностранный язык, получить еще один диплом и т. п.); установить дружеские контакты в нужной области в течение месяца. Все цели должны соответствовать модели SMART: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени.

Человек всегда интереснее компании

Помните, что людям личность человека интересна гораздо больше, чем компания. Можно провести аналогию с монархией, которая тоже является брендом: внимание людей всегда приковано к монарху, который ее символизирует и является своего рода ее CEO. В обществе обсуждают, в чем монарх выходит в свет, как одевает детей, как ведет себя на публике и т. д. То есть говоря о монархии, рассуждают о человеке, ее представляющем.

Занимаясь персональным брендингом, помните, что вы рассказываете о себе и укрепляете свою репутацию, а не имидж компании. Вы ничего не продаете и не пытаетесь заработать (по крайней мере в краткосрочной перспективе), вы управляете своим брендом.

Стив Джобс, Мэри Кэй и Опра Уинфри всегда ассоциировались со своей компанией и воплощали ее ценности в своей личной жизни. Дойдя до определенного уровня известности, каждый из них стал самодостаточным брендом. Даже с уходом из компании такой человек ничего не потеряет. Стоимость и известность его бренда уже настолько высоки, что приносят огромные дивиденды своему владельцу.

Всегда выгоднее строить собственный бренд, а не карьеру, так как карьера может резко прерваться в связи с продажей компании или слиянием двух организаций, а бренд будет с вами всегда.

Многих бренд компании заслоняет, не дает развиваться. Как только человек становится более заметным на рынке, у него появляется больше степеней свободы. Некоторые компании умеют использовать этот факт как конкурентное преимущество, но есть и такие, для кого выдающиеся люди, которые превосходят средний уровень бренда компании, становятся нежеланны. И они выдавливают таких людей. Старайтесь распознать давление на ранних стадиях и перейти на новый уровень – либо в свободное плавание, либо туда, где ценность вашего бренда важна.

Если вы посмотрите на себя со стороны, пройдетесь по своим страницам в социальных сетях, вы поймете, что бренд у вас уже есть. Попробуйте набрать свое имя в поисковике. Получается сразу найти себя? А если добавить ключевое слово, описывающее ваш продукт или услугу? Уже лучше?!

В чем моя уникальность? Кто мои акционеры и инвесторы? Кто покупает то, что уже есть?

Прежде всего, важно точно понимать, в чем ценность и уникальность вашего бренда, его особенности. То есть начать стоит с самоидентификации. Как известно, лучше всего у человека получается то, что ему по душе.

Помните, что нельзя просто создать из себя новую личность и переписать заново всю жизнь. При выборе направления будущей деятельности лучше попробовать связать то, чем вы уже занимались, с тем, что есть сейчас.

Желания исполняются, когда их начинают измерять со всех сторон. Как-то, работая в отеле, моя подруга стояла за стойкой консьержа. К ней вальяжной походной подошел гость из Саудовской Аравии и попросил билет в Мариинский театр. Все было бы хорошо, но вмешалось неумолимое время. На часах было десять вечера. Спектакль в Мариинке закончился. Видный арабский мужчина с замашками шейха не отступал. Он приехал в Санкт-Петербург на один день и просто обязан увидеть знаменитый Кировский балет.

Катерина решила так просто не сдаваться и пошла пить с гостем кофе на диванчик в холле. За разговором удалось выяснить, что подойдет просто выступление нескольких балерин. Имен знаменитостей гость не знал, хотел поставить галочку, что балет посмотрел.

У Катерины, конечно, был телефон администратора театра. Билеты пятизвездный отель покупал почти оптом и всегда с приятным бонусом тем, кто обеспечивал лучшие места для капризных гостей.

Поэтому трубку администратор взяла. Про оплату и необходимость все уяснила. А так как труженицы второго и третьего рядов кордебалета всегда не прочь подзаработать, удалось найти трех балерин и одного танцовщика, готовых представить давно выученные ими партии, – выученные в надежде на то, что примы заболеют, уедут жить в Европу или просто испарятся. А тут они – с третьего ряда в первый. Партия уже готова.

Следующим шагом было найти зал, который откроют ночью. Соседний отель как раз подходил. Там и сцена небольшая в одном из ресторанов. Итого – за час Катерина нашла артистов и площадку. В час ночи арабский миллионер смотрел выступление Кировского балета на сцене ресторана одного из пятизвездных отелей города. Денег хватило всем. И балерине, и Катерине. А мог бы поехать домой несолоно хлебавши.

Всегда уточняйте запрос мирозданию. Иногда стоит только попросить – и вы получите желаемое.

Как-то раз я летела самолетом в Баку. Стюардесса везла на тележке вино, а предлагала только воду и соки, 90 % пассажиров заказывали воду и соки. Когда я попросила вина, мне налили его бесплатно, а потом принесли добавку.

Просите! Только делайте это конкретно.

Помните, что каждое желание можно оцифровать. Опишите так и свой бренд – начиная с целей. Без желаний невозможно двигаться вперед, нужно, чтобы было что-то, ради чего этот путь стал бы радостным и интересным.

Чтобы проще запомнить компоненты личного бренда, я придумала модель «Циркуль». Каждая стрелка – это ось развития. В центре круга находится точка нуля. На концах, на окружности – по 10 баллов. Вы можете регулярно оценивать свой бренд, принимая решение, насколько хорошо проработаны направления. Так будет наглядно видно, к чему нужно стремиться и что развивать в первую очередь.

Рис. 1. Авторская модель «Циркуль»

В первой главе мы обсудили уникальное торговое предложение – один компонент модели. Далее мы рассмотрим остальные компоненты, но сначала поговорим о том, что такое мотивация и почему важно ее сохранять и поддерживать.

Задание

1. Сформулируйте, какие ваши компетенции лягут в основу личного бренда и почему вы выбираете именно их.

2. В чем состоит уникальность вашего предложения рынку? Почему ваше предложение должно заинтересовать людей?

3. Какие цели вы перед собой ставите? Зафиксируйте их. Обозначьте, в чем вы будете измерять цели и когда планируете их достичь.

Резюме главы 1

1. Бренд нужно создавать уже сейчас. Понятие бренда неотделимо от идентификации человека, его опыта, экспертного пути.

2. Имя или псевдоним важны для дальнейшего развития бренда. Для клиента это значимая составляющая бренда при выборе игрока на рынке.

3. Линия времени – инструмент, с помощью которого можно окинуть взглядом прожитую жизнь, выделить главные события, понять, почему сложились определенные ценности и предпочтения. Продлите линию жизни и обозначьте планы на будущее.

4. Перед началом создания бренда нужно поставить цели по SMART.

5. Взглянув на свой жизненный путь, опыт и образование, определите, в чем вы уникальны. Какой эксклюзивный продукт или услугу вы можете предложить?

6. Нужно описать свои желания, чтобы было понятно, ради чего идти вперед и строить бренд.

7. Модель «Циркуль» – Цена, Идентификация, Репутация, Клиенты, Уникальное торговое предложение, стиЛЬ – дает возможность наглядно представить, из чего состоит бренд.

Глава 2

Что мне интересно – бабочки в животе или мурашки по всему телу. Мотивация и Carpe diem

Первый и единственный ключик к любому вопросу, содержащему слова «как сделать?», – это начать делать. Дорогу осилит идущий.

Когда эти слова звучат в качестве экспертного совета, человек, его излагающий, обычно похож на сову – подругу Винни-Пуха. Он преисполнен собственной значимости. Совет колет вас словами как рапирой. Их немного – иди маленькими шагами каждый день, сядь, выключи соцсети и делай. Пока не сделаешь, не вставай со стула.

Многим ли из вас помогали такие рекомендации? Или подводная лодка безнадежно лежала тяжелым грузом на дне, не выпуская даже перископа надежды. А важные дела постоянно проваливались в одну и ту же яму прокрастинации.

Когда тренер говорит, что нужно сделать, спортсмен кивает.

Но если тренер не станет следить за тем, как ученик выполняет заданное, с большой долей вероятности он сделает не все, не так или ничего.

Именно поэтому персональные фитнес-тренеры так популярны. По сути, вы знаете, какие упражнения вам нужны уже после первой тренировки. Но продолжаете заниматься с тренером, чтобы не сачковать, увеличивать нагрузку и не лениться.

В случае с личным брендом таким тренером придется стать для себя самому.

Вы уже прочитали первую главу и определили, что такое ваш бренд и даже согласились, что он нужен. Только сейчас у вас масса дел. И вообще, от работы удовольствия мало. Поэтому, до второй главы вы добрались, но делать бренд пока не торопитесь. Зря. Начинать надо прямо сейчас. Каждый день жизни со слабым брендом – деньги на ветер.

А что же помогает начать?

Григорий Остер как-то издал книжку «вредных советов», которые вызвали восторг и у детей, и у взрослых. Что если пойти по его пути и воспользоваться методом «от противного»?!

Например, совет о двух делах одновременно. Известные бизнес-тренеры, коучи, авторы книг наперебой советуют сначала закончить одно дело, а потом начинать другое, желательно с комфортным перерывом между ними. А иногда эффективнее получается, когда действуешь наоборот. Письма и тексты сочиняются быстрее всего в перерывах между разговорами. Причем желательно, чтобы эти разговоры были на не связанные между собой темы. Тогда приходят неожиданные идеи, и получатели писем радуются крутым поворотам и нестандартным решениям в проектах. Например, вы говорите о новом ресторане на берегу залива, а в стратегическом плане развития вашей фирмы появляется новое измерение – новые области для рекламной кампании. Помогает и просмотр видео в YouTube. Сейчас там можно найти сюжеты на любую тему. Попробуйте выбирать ролики о том, чем вы никогда не интересовались раньше. Например, о цивилизации дельфинов. Или о техниках художественной лепки. Это позволит вам выйти из замкнутого круга обычных мыслей и найти новые идеи для проекта, который с трудом двигается с места. Или придумать, в какой все-таки области ваш бренд будет самым сильным.

Еще один вредный, но эффективный совет – подумайте, нужно ли вообще браться за это дело? Перечислите, какие проекты, активности сейчас у вас в работе. Рядом поставьте приоритет действия по шкале от 1 до 10.

Попробуйте проанализировать: если сегодня вы окажетесь вне зоны доступа – поедете на медитативные практики в Тибет или пройдете медкомиссию для полета на Луну, – сможет ли кто-то сделать полностью или частично дела с приоритетом от 1 до 6, то есть самые важные.

Что мешает передать часть своих функций уже сейчас? Может быть, не стоит тратить время на то, что способны сделать другие люди? Кстати, вы знаете, что делегировать надо все, что в силах сделать сотрудники, получающие меньше вас?

Отсутствие мотивации к проекту или работе зачастую связано и с отсутствием интереса и драйва. И если его нет у вас, то стоит задуматься, связан ли проект с вашей основной деятельностью, работой, целью в жизни. Строить бренд там, где у вас нет драйва, бессмысленно.

Радость также является мотивирующим фактором. Задумайтесь, когда вы смеялись над чем-то, занимаясь любимым делом? Анекдот, шутка, веселая история поднимут тонус и позволят снять напряжение.

Посмотрите на рисунок с кривыми эмоций и результативностью. Авторство модели принадлежит известному психологу, автору книг по тренингу и бизнесу Е. В. Сидоренко.

Как вы думаете, какая кривая за какую эмоцию отвечает? Какая эмоция является самой результативной?

• Радость

• Интерес

• Страх

• Гнев

• Уныние

Рис. 2. Эмоциональные кривые (тренинг Е. В. Сидоренко «Эмоциональный интеллект в бизнесе» – 4 июля 2019 г. в компании «Активный мир»)

Правильно: интерес (верхняя кривая), далее идет радость (следующая кривая). Это самые ресурсные эмоции человека. Помните о них, когда будете планировать стратегию развития бренда. Постарайтесь, чтобы радость и интерес вас не покидали на протяжении этого пути.

За ними следуют страх и гнев, которые результативны в разной степени для разных людей. У кого-то более результативен страх, а у кого-то гнев. Зависит от личных особенностей человека и его реакции на то или иное событие.

И самая нерезультативная эмоция – это уныние. Сейчас мы только на второй главе. Постарайтесь избавиться от чувства уныния, чтобы пока мы создаем бренд, вы были в своем самом ресурсном состоянии.

Технология

Здесь выручает подход программистов, которые пишут программу, исходя из логики простых циклов.

Например.

Проект интересен, но я устал его делать.

Решение – смена деятельности и возврат к действиям через промежуток времени.

Проект неинтересен, а работа, для которой он нужен, – да.

Решение – найти другого исполнителя, используя либо полномочия для делегирования, либо деньги для оплаты работы внешнего специалиста.

Неинтересен и проект, и работа.

Зачем делать то, что не нравится? Возможно, повод задуматься о новом занятии в жизни?

В этом случае нужно определить, есть ли еще что-то, кроме страховки, стабильной зарплаты и расположения офиса в центре города, что мотивирует вас приходить на работу. Да, для некоторых и перечисленных факторов немало, но без интереса к деятельности из жизни уходит радость. Нет развития – происходит застой.

Чтобы этого не случилось, составьте таблицу.

Таблица 2. Оценка проекта

Успех здесь возможен, только если есть драйв. Иначе все усилия натыкаются на стеклянную преграду непонимания внутреннего «я» и отскакивают от нее, как мелкие камешки от пуленепробиваемого стекла. Заслон хорошо разбивается пулеметной очередью драйва. Для всех он разный. Обнаруживается исключительно опытным путем. Достаточно понаблюдать за собой в течение недели и записать, что вызвало приливы драйва и хорошего настроения.

Чаще всего участники моих тренингов дают такие ответы:

• предвкушение отпуска;

• встреча с друзьями;

• покупка долгожданной книги и полет домой со страстным желанием проглотить ее от корки до корки;

• общение с детьми;

• встреча с любимыми.

Продолжите список вашими вариантами. Это могут быть спорт, поездки верхом, поход в горы и т. п.

Попробуйте нагрузить состояния драйва небольшим объемом своих неприятностей. Только не наступайте на ростки распускающегося хорошего настроения сапогами тяжелых сложных дел.

Пусть этот совет уложит вас спать в следующий раз не в пять, а в три часа утра. Выиграть два часа у прокрастинации – немало!

Теперь, когда вы поняли, как оценить проект, который хочется делать, а не сделать, и нашли то, что придает драйв и энергию, вы вправе спросить – «где деньги, Зин?».

Действительно, не все, что нравится делать, будет востребовано на рынке. Пока бренд в вашей любимой сфере еще не подрос и не набрался сил, можно одновременно заниматься его развитием и зарабатыванием денег там, где их платят за ваши компетенции. По мере роста и развития бренда, заказов и клиентов станет больше, и можно будет перераспределить усилия между «нелюбимым, но денежным» и «любимым и набравшим популярность».

Антикейс

Вторая глава всегда радует читателя, потому что протокольная первая уже прочитана, можно расслабиться и получить удовольствие от секретов автора. Правила нами пройдены, теперь позволим себе рассказать о том, как может быть «от противного».

Да, можно выполнить все пункты по поиску вида деятельности, которой вы хотите и способны заниматься. И вместе с тем прагматики уже спросили: а где же деньги в этой модели?

Моя история про деньги такова.

Свой первый запрет от мамы я получила в восемнадцать лет, ощущения были новыми. Мне категорически запретили сдавать на права. Тогда у меня впервые родилась крепкая и сильная мотивация – заработать.

Идей, где это сделать, не было, но наши сильные желания точно слышит кто-то там, наверху.

Вот и тогда позвонила мамина подруга из редакции газеты объявлений и сказала, что на лето им нужны стенографистки – набирать тексты бесплатных объявлений. Оплата сдельная – сколько набрала объявлений, столько денег получила.

Все бы хорошо, но набирала текст я тогда «как принцесса» – двумя пальчиками, с томными перерывами. Я смотрела, как работают девочки рядом: их руки летали по клавиатуре без перерыва. За минуту эти руки успевали набить два-три объявления, в то время как я одно осмысливала.

Надо было что-то срочно предпринять. Для начала я стала сама бегать вниз, на первый этаж редакции забирать новые объявления. Газета исполняла функцию интернета. Там все продавали и покупали, знакомились и выращивали рассаду. Иногда именно так – от одного человека приходили все перечисленные пожелания.

Забрав кипу объявлений, я сортировала их по кучкам: там, где много текста, и все остальные. Коротенькие забирала себе.

Нечестно?

Да! Зато прибыльно.

Тогда я говорила себе, что тот, кто бегает вниз, тот и получает право отбора коротких объявлений. Я так часто себе об этом повторяла, что вскоре сама поверила. Тем более что девочки прирастали к креслам и не сильно хотели отрываться от процесса. Они были только рады получить новую порцию работы, не поднимаясь с насиженного места.

Именно в те времена я поняла, чем отличается «зарплата-абонемент» от «зарплаты-процента».

После перехода на короткие объявления моя продуктивность увеличилась, но до товарок по печатному цеху было далеко. Надо было ставить руки – превращать клавиатуру в музыкальный инструмент.

Учиться по старым учебникам для стенографистов было скучно. Тогда-то и пригодился компьютер, который маме собрали в лаборатории на кафедре Политеха. Уже тогда были простейшие компьютерные игры – там за скорость печати давали бонусы и можно было соревноваться с другими игроками. Жизнь стала еще радостней.

С утра я печатала для заработка, вечерами играла в печать на скорость бесплатно, пытаясь успеть за убегающей строкой текста на экране. Так пролетел июнь. На курсы по вождению не хватало. Азарта было в избытке.

Июль начался с сокращения количества объявлений, люди разъехались по дачам, перестали продавать. А жаль, я уже вполне быстро набирала их пожелания. И тут в отпуск засобиралось мамина подруга, та самая, которая меня устроила в газету. Она переводила объявления на английский, в основном про знакомства, но попадались и про недвижимость, партнерство и поездки.

Платили по ее ставке в разы больше, но надо было переводить и сразу набирать объявление на английском. Когда она предложила мне попробовать, я с радостью согласилась. Девчонки-операторы стали смотреть на меня волком, повышение было явно незаслуженным. А я переехала еще и в отдельный кабинет рядом с компьютерщиками, которые приносили мне кофе и радовали анекдотами.

Но пришлось учиться заново. Теперь уже английской машинописи.

Радовало только то, что конкурентов у меня не было. Все объявления набирала я одна. На работе я стала засиживаться допоздна, чтобы все успевать.

К концу июля у меня резко улучшился уровень английского. Конечно, словарный запас был очень специальный – про романтику и дома на побережье. Но мне было все равно. Я заработала на три четверти курсов по вождению.

Август был ударным. Многие ушли в отпуск, и мне разрешили брать объявления на русском, если будет хватать времени на все.

Столько я не работала никогда в жизни. С десяти до полуночи меня часто можно было застать в редакции. Люди смотрели на меня сначала с удивлением, потом с жалостью. Компьютерщики стали приносить мне обед в офис.

Сейчас я оглядываюсь назад и думаю: неужели мне так нужны были эти курсы? Ведь денег на машину у меня не было. Я смогла ее купить только через пять лет. Но тогда мне казалось, что если я смогу получить права, я смогу все.

В сентябре я пошла на курсы и радостно рассекала на учебной «девятке» по осеннему Санкт-Петербургу.

Денег с лихвой хватило на автошколу и новенький видеомагнитофон, какого не было ни у кого из друзей.

А я усвоила несколько уроков.

• Нужны деньги – заработай.

• Больше работаешь – больше получаешь.

• Любая работа – опыт, извлекай уроки из всего.

• Хочешь красиво жить и заниматься любимым делом – кто мешает? Живи два часа в день, в остальное время зарабатывай на эти два часа.

И кстати, я до сих пор благодарна редакции – так быстро, как я, никто ни на одной из моих следующих работ не печатал. Русский или английский – мне все равно, я вижу цель, и пальцы начинают летать над клавиатурой.

Резюме главы 2

1. Советы и рекомендации начинают работать только тогда, когда есть мотивация, а затем и действие. Можно прочитать много книг и статей в интернете, но так и не стать человеком-брендом.

2. Любые дела, проекты, активности можно ранжировать по значимости. Если сделать это на бумаге, станет понятно, от чего стоит отказаться, а чем продолжить заниматься для достижения поставленных целей.

3. Самые ресурсные эмоции – это радость и интерес. Чтобы быть более результативным, нужно поддерживать их в себе и в окружающих. Определение собственных сфер драйва даст шанс в дальнейшем вернуться к ним, чтобы вывести себя из состояний уныния, гнева и страха.

4. Нестандартные способы переключения внимания между несколькими проектами помогут сохранить интерес к действию и найти то, что хочется не только сделать, но и делать.

Глава 3

Миссия и правильное видение

Миссия отвечает на вопрос – для чего я здесь?

На мастер-классе по личному бренду в Казахстане меня спросили, а можно ли декларировать миссию и ценности не свои, а идеальные для клиента.

Вопрос задали в форме утверждения. Человек был уже уверен, что так все и живут. А это именно то, чего следует избегать не только при построении бренда, но и в жизни.

Жить в притворстве надоедает. Когда открываешь истинное лицо, клиенты, друзья, партнеры сначала удивляются, а потом нередко разочаровываются.

Умер человек и спрашивает ангела:

– В чем был смысл моей жизни?

– А помнишь, как ты поехал на курорт и в поезде пошел обедать в вагон-ресторан?

– Да вроде помню.

– А за соседним столиком сидела женщина, и она попросила тебя передать соль?

– И что?

– И ты передал.

– Так а в чем был смысл моей жизни?

– Вот.

Когда формируете свою миссию, думайте: зачем вы здесь? Почему вы родились у мамы с папой?

И не надо ориентироваться на анекдот про соль, он здесь неуместен.

Думайте широко, думайте абстрактно. Придумайте себе пятое измерение и сформируйте в нем миссию.

Вы живете, чтобы раскладывать пасьянс в душном офисе? Или смотреть ночью сериалы за бокалом вина? Какую пользу и кому вы приносите? Животным, растениям, людям? Вспомните, что хорошего происходит в результате вашей деятельности?

Очень часто участники моих тренингов впадают в неструктурированные дискуссии. А это вредно для обучения. Поэтому спешу дать метод изобретения миссии.

• Если бы вы хотели, чтобы друзья хвалили вас в эфире радио, как бы вы продолжили предложение: «Он очень много делает для…»?

• Если бы вы нашли, для кого вы сделали добрые дела, какая группа людей была бы самая многочисленная?

Миссия может звучать, например, так:

«Вдохновляю учеников, и они становятся лучше».

Опра Уинфри

Как-то я стала набирать в поисковике запрос: сколько лететь из Москвы до Баку. Мне тут же выдали подсказку при наборе – сколько лететь от Земли до Марса. Символично. Ведь можно мыслить совсем другими категориями. Когда вы будете думать о своей миссии в жизни, думайте в категориях Марса. Или Земли. Кстати, это не так далеко. Семь суток на скоростном зонде. А вы думали?

Как-то один из владельцев онлайн-бизнеса сказал мне: «Ты знаешь, заработать на онлайн-школе легко. Делай школу похудения, или рассказывай, как познакомиться и найти мужа, или стань астрологом. Получишь быстрый доход. Вопрос – хочешь ли ты этим заниматься. Нельзя же изо дня в день ненавидеть то, что ты делаешь».

Ваша миссия должна быть обязательно связана с тем, что вы хотите и умеете делать.

Если вы еще не готовы ответить на этот вопрос, не пишите пока ничего.

Миссия – то, ради чего вы живете на этой Земле. Зачем я здесь – единственный вопрос, который нужно задать себе, чтобы сформулировать миссию.

Ричард Брэнсон меняет мир. А вы?

В книге «Самые странные истории Лондона» есть история про дубы Вестминстера[3].

Она возвращает нас в 1913 год, когда начали думать о реставрации Вестминстерского холла – самого старого здания парламента. Здание строили с XI по XIV век. Требуется поменять стропила. А для этого подходят только трехсотлетние дубы, которых в Англии осталось очень мало. Англичане люди обстоятельные, решили выяснить, откуда брали стропила в прошлый раз – в XIV веке.

Оказалось – в графстве Сассекс, в поместье Корторпов. Проверили – владения остались в собственности той же семьи. Позвонили. Ответил им сэр Джордж, глава семейства. С традиционной британской невозмутимостью он сообщил, что деревья для реставрации готовы. В XIV веке их посадил прапрапра…дед, который ставил стропила в Вестминстере. Тогда-то он и решил, что через 500 лет деревья могут снова понадобиться. Дубы бережно выращивали, а информация передавалась из поколения в поколение.

История эта – отличный пример правильного видения будущего. И если вы не можете сразу ответить, что будете делать через пять лет, вспомните о дубах Вестминстера: глава Корторпов предсказал, что случится через 500 лет, и не ошибся. (часть первой фразы абзаца сокращена: темная, еще как-то изменить?)

А какое идеальное будущее вашего бренда?

Упражнение по созданию видения

Возьмите большой лист бумаги, фломастеры, краски, стикеры, можно нитки и все, что крепится к бумаге клеем или скотчем. Возьмите ножницы и старые журналы. Изобразите, каким или какой вы видите себя в будущем. Творите на любом уровне абстракции. Необязательно рисовать человека, это может быть планета, самолет, солнце или муравей.

Отпустите себя, дайте волю выразить все мысли, чувства, ассоциации, которые приходят вам в голову, когда вы думаете о себе через 10, 15, 20 лет.

Внимательно посмотрите на то, что у вас получилось. Какие цвета вы использовали? Солнечные, яркие, радостные? Или доминантой является черный и темно-синий цвета? Что занимает большую часть изображения? Почему?

Если это вы сами, какие еще элементы поддерживают, окружают вас? Читаются ли ваши ценности на этой картине?

Дайте возможность людям, которые близко вас знают, посмотреть на ваше изображение. Спросите, какие ассоциации у них вызвало то, что они увидели. Запишите их ответы.

Проанализируйте восприятие окружающими вашего видения будущего.

Совпали они с вашими?

Учитесь рассказывать истории. Как-то раз шведский преподаватель и бизнес-консультант Йоран Руус, поведал о том, как при выводе на рынок нового бренда виски производители, зная, что для ценителей виски важен возраст напитка, придумали легенду о старинной шотландской семье и клане Маклахлан, где испокон веков разрабатывали технологию и производили напиток. Текст легенды не только использовали в рекламе, но и наклеивали на все упаковки. Нужно ли говорить, что увеличение продаж было существенным.

Придумайте легенду для себя. Это та история, которая ляжет в основу вашего представления, станет элементом привлечения внимания и клиентов. Любой факт можно трактовать по-разному. Здесь стоит поучиться у PR-специалистов. Когда у них нет новостей, они их придумывают. Создание инфоповодов – хорошая практика. Даже если в жизни ничего не происходит, начинайте описывать обычные события под нестандартным углом зрения. Так вы научитесь рассказывать про миссию и видение нестандартно, как историю или легенду.

Есть такая в телефоне игра – WOW, где даются буквы, надо из них составить кроссворд.

И вот думаешь, думаешь, какое же слово подходит, и все никак. Выйдешь из игры, поскрипишь от досады зубами, а потом через день зайдешь, взглянешь по-новому и тут же удивишься, как же ты раньше не мог составить слово «подушка» или «игрушка». Вот же они, на поверхности.

Так и в жизни. Ищем решение, а оно оказывается у нас под носом. Не можете сформулировать миссию и видение? Попробуйте не отвечать сразу, если решения нет или оно кажется тупиковым. Отвлекитесь и взгляните на проблему по-новому. Увидите, сколько новых мыслей придет, и паззл наконец-то сложится.

Когда говорят о голливудских актерах, часто вспоминают, с кем они жили в общежитии, с кем учились, с кем работали, это важно для понимания того, как человек стал тем, кем он стал, как смог добиться успеха, кто на него повлиял и чьи истории послужили примером.

Когда людям говорят, что перед ними выступит звезда, ожидания всегда очень высоки. Как-то меня пригласили на мастер-класс одного из ведущих российских деловых изданий.

Позвали на мастер-класс известного переговорщика, который вел диалоги с боевиками в местах военных действий.

Переговорщик был разряда «топ», рассказывал – как оперную партию исполнял. С аудиторией заигрывал, женщины все гуглили истово – женат ли спикер. Мужчины сурово делали заметки в телефонах.

Что осталось после этого мастер-класса? Только имя переговорщика и ощущение WOW.

Научились ли мы вести переговоры?

– Нет!

Нашли ли мы свои зоны роста в этой сфере?

– Нет!

Можем ли мы повторить мастер-класс или хотя бы вспомнить, о чем говорил гуру? Через день – уже нет, через год – и подавно.

Допустим, вы пока не звезда – не вели переговоров с боевиками, не летали на воздушном шаре над горой Тибидабо, не переплывали океан на веслах, но попробуйте сделать так, чтобы люди при встрече с вами что-то получали.

Если вы преподаватель или консультант, пусть это будут не просто знания, а работающие модели, которые легко тут же применить на практике.

Этери Тутберидзе, тренер олимпийских чемпионок по фигурному катанию, в интервью Владимиру Познеру на Первом канале сказала, что если детей приучать с трех-четырех лет к четверному тулупу, они будут его прыгать как нечто само собой разумеющееся.

А пока весь мир считал, что тройной прыжок – высшая ступень мастерства, фигуристы ставили себе только эту планку.

Не ставьте себе искусственных ограничений.

В какой плоскости лежат ваши таланты? Возможно ли их развить? Как говорит известный рекрутер и создатель «Антирабства» Алена Владимирская, развивать надо те компетенции и таланты, которые и так сильны. Чтобы, в сравнении с другими, стать недосягаемым по своему профилю.

Если же начать развивать то, что идет слабо или хуже, чем у остальных, вам просто не хватит жизни, чтобы превзойти людей, у которых эти навыки уже отлично развиты.

Задание

Найдите известного человека, который вам симпатичен, вызывает восхищение, уважение. Попробуйте собрать о нем информацию. Каков его путь, ценности, миссия?

Можете ли вы встретиться и пообщаться? Если ответ нет, вернитесь в начало упражнения. А есть ли кто-то, кто мог бы организовать вам встречу?

Проанализируйте пять известных людей, составьте для них миссию.

Есть ли среди них люди из вашей сферы? А какая миссия у них?

И наконец, сформулируйте свою миссию. Как она звучит? Почему? Отражает ли она ваши ценности?

Будет ли актуальна через пять лет? А через десять?

Любимый вопрос моих участников тренингов и занятий – а можно ли счастливо прожить без миссии и видения?

Нет, нельзя. Нельзя счастливо.

Миссия, на самом деле, про счастье. Жизнь обретает смысл, когда мы знаем, зачем живем этот день, час, минуту. Нельзя жить, чтобы каждый день точить одну и ту же деталь на заводе. А вот для того, чтобы строить храм – можно.

Люди, которые понимают, зачем они живут, быстрее продвигаются по карьере, быстрее достигают желаемого уровня дохода, быстрее находят то, о чем мечтают.

Резюме главы 3

1. Как и у компании, у человека должна быть миссия. Миссия – это ответ на вопрос «Зачем я живу?». При определении миссии важны также вопросы: почему я занимаюсь сейчас этой работой, хочу ли я заниматься ей в будущем?

2. Когда мы формируем миссию, обязательно нужно держать в голове наших клиентов, партнеров, сотрудников, семью, а может быть, эти люди выстроятся в другом порядке. Всегда при формировании миссии в голове должны присутствовать мысли о людях. Для кого мы живем?

3. Чтобы представить миссию и видение, сочините легенду о себе, расскажите историю о своем жизненном пути.

4. Не нужно ограничивать себя искусственными и привычными рамками при формировании миссии и видения.

Глава 4

Ценности. Насколько мне подходят люди, которые меня окружают?

Стратегия жизни всегда связана с базовыми ценностями, с тем, что для человека важно и значимо.

Лидеру, руководителю важно подбирать себе команду, которая смотрит в ту же сторону, что и он. Результат совместной работы будет лучше, если их ценности совпадают. Может быть разным темперамент, но базовые ценности должны совпадать.

Например, если лидер ценит быстроту исполнения, а последователи основательно работают с каждой задачей, тратя время на ненужные обсуждения, терпение лидера скоро исчерпается.

Компания и человек должны подходить друг другу именно на уровне ценностей, тогда им будет по пути в течение долгого времени. Не стоит соглашаться на «красивую» компанию с известным брендом и полным социальным пакетом, если вам не близко то, что она производит и как она поступает с клиентами и сотрудниками.

Такое сотрудничество быстро сойдет на нет, и деньги не смогут компенсировать моральный ущерб.

Ищите единомышленников, задавайте вопросы, обсуждайте ситуации и выходы из них.

Если ответы будут откликаться в душе, это ваш человек, ваша команда, ваш путь.

Рассмотрим кейс приема на работу. Был у меня один клиент, назовем Федором, который все время страдал, что компания его не любит и не ценит, а он отдает ей лучшие годы своей жизни. Мы начали разбираться, и оказалось, что на работу он устроился из-за денег, стал профессионалом в сфере логистики, но удовольствия ему деятельность не доставляет, на работу он ходит, чтобы выплачивать кредит.

Я спросила его, что для него главное, показала список базовых ценностей человека. Оказалось, что у него свобода и познание – главные жизненные мотиваторы. Сразу несовпадение на уровне фундамента. У компании, в которой работал Федор, пропускной режим. Каждое утро нужно отмечать приход на работу и каждый вечер – уход. Обеды и перекуры тоже фиксируются. Налицо расхождение в базовых принципах. Если есть трещины в фундаменте, вряд ли дом будет долго стоять.

Как вы думаете, можно ли найти работу в сфере логистики с большой степенью свободы?

Конечно! Это и работа с таможней, и работа в компаниях, где много филиалов и не нужно постоянно сидеть в офисе, достаточно руководить движением товаров и транспорта из дома, и собственный консалтинг в этой сфере, который очень востребован из-за малого количества специалистов.

Кандидатов на собеседовании часто спрашивают: «Что вы ожидаете от будущей работы?» Не все знают, что ответить. Как правильно отвечать на такой вопрос?

Правильно – это правдиво. Компании ищут людей, ценности которых совпадают с ценностями их бренда. Да и сотруднику будет легче работать в коллективе единомышленников. С трудом представляю себя работающей по сменам на производстве. А некоторым там вполне комфортно.

Стопроцентно правильного ответа не озвучит даже сам работодатель. А вот хочет он услышать прежде всего, что вы ищете интересную работу, ту, которая позволит применить ваши компетенции, развить свои навыки и, с другой стороны, помочь коллегам, подчиненным и клиентам. На собеседовании новый работодатель хочет услышать, что он покупает, как бы ни цинично это звучало. Поэтому за любым вопросом стоит подтекст – какую пользу вы можете нам принести?

Я бы посоветовала ответить так: я ищу интересную работу, которая даст мне возможность расти и развиваться вместе с компанией и сотрудниками, я буду укреплять ее бренд и постараюсь привлекать новые ресурсы. Конечно, вы можете добавить и свои собственные соображения, но главным образом ответ должен иметь в виду преимущества для компании от вашей работы.

Если вы строите свой бренд самостоятельно, без опоры на компанию, вы будете сами подбирать людей в команду. В этом случае вам также нужно определиться, какие ценности важны для вас, а значит и для тех, кто будет с вами работать.

Например, для меня самые приоритетные ценности такие:

• здоровье;

• свобода;

• семья;

• деньги;

• интерес.

Задание

Посмотрите на список ключевых ценностей ниже и выберите 10 самых важных, расставьте приоритеты по принципу, можете ли вы существовать и быть результативным, если этой ценности у вас не будет. Если в списке не нашлось значимой для вас ценности, добавьте ее.

• Признание

• Достижения

• Точность

• Активность

• Адаптивность

• Приключения

• Любовь

• Достаток

• Амбициозность

• Альтруизм

• Напористость

• Привлекательность

• Красота

• Осознанность

• Храбрость

• Спокойствие

• Благотворительность

• Комфорт

• Правильность действий

• Сотрудничество

• Творчество

• Авторитет

• Любопытство

• Решительность

• Надежность

• Достоинство

• Дисциплина

• Образование

• Эффективность

• Элегантность

• Выносливость

• Энергичность

• Энтузиазм

• Перфекционизм

• Опыт

• Вера

• Семья

• Финансовая независимость

• Свобода

• Экономия

• Радость

• Развитие

• Здоровье

• Счастье

• Гармония

• Юмор

• Интеллект

• Вдохновение

• Интуиция

• Доброта

• Справедливость

• Обучение

• Руководящая роль

• Креативность

• Удовольствие

• Стабильность

• Искренность

• Сохранение традиций

• Разнообразие

• Мудрость.

Теперь из этой десятки выберем пять ценностей, без которых вы не сможете комфортно жить.

Расставьте приоритеты. Первый отдайте той ценности, которую вы оставили бы в списке, если остальные пришлось бы вычеркнуть.

Проверьте, ваши ли это ценности. Многие люди выбирают знакомые слова, которые звучат у них в компании или ползут из соцсетей. Но они не разделяют этих ценностей, а просто заученно повторяют их в нужный момент.

Так, если у человека ключевая ценность деньги, он не будет работать на нелюбимой работе за небольшую зарплату. В этом случае у него ценность постоянство и стремление свести количество изменений к нулю.

Если человек говорит, что здоровье – приоритет для него, при этом ест что попало, курит и покупает по бутылке в неделю, стоит усомниться в объявленных приоритетах.

Проверьте себя так: вы хотели бы работать в компании, где главенствуют выбранные вами ценности?

Например, какая компания вам ближе по ценностям?

В первой главенствуют:

• открытость;

• долгосрочные перспективы;

• умеренность;

• надежность;

• прозрачность.

• Во второй:

• амбициозность;

• большой заработок;

• чрезмерная занятость;

• быстрые изменения;

• высокий темп работы.

Первая – пример шведской компании, где можно работать годами. Изменения будут происходить поэтапно, вас будут спрашивать, комфортно ли вам и отпускать на все семейные мероприятия и школьные собрания. Позвонить сотруднику в выходной день у шведов считается просто неприличным. Это посягательство на личное пространство.

Вторая компания живет по американскому типу. Там из людей выжимают максимум, но амбициозность приветствуют, могут быстро продвинуть по служебной лестнице и в разы увеличить доход в зависимости от результата.

А чем будете отличаться вы как компания на рынке? Личный бренд – заметный игрок на рынке, а значит должен соответствовать заявленным ценностям.

Ваш бренд должен быть воплощением того, чем вы хотели бы заниматься.

Если вам до сих пор не удалось определиться, попробуйте написать несколько вариантов деятельности в таблицу.

В столбце слева обозначьте критерии оценки, значимые для вас. А также совпадение его с вашими ценностями.

А в колонках справа – баллы от 1 до 10 – во всех, кроме строки «Вероятность». Она оценивается в процентах.

Посчитайте суммы баллов по каждому столбцу, не включая значения вероятности, это поможет определиться с оптимальным для вас вариантом.

Вот заполненная мною таблица, которая поможет и вам сделать это эффективно.

Таблица 3. Оценка вариантов возможной деятельности

В моем примере наиболее привлекательным является вариант 1 – Свой бизнес, он лучше всего совпадает с моими ценностями в настоящий момент. А вероятность его реализации достаточно высока – 80 %. А вот новая должность, несмотря на высокую вероятность и большую прибыльность в сравнении с другими вариантами, совсем не сочетается с ценностью «свобода» и «комфорт». Вряд ли стоит останавливаться на этом варианте. Согласны?

Критерии оценки в столбце слева могут меняться в зависимости от ваших ценностей и приоритетов.

Резюме главы 4

1. Ценность – то, что важно для человека. В основе любого персонального бренда лежит набор ключевых ценностей человека. Строить бренд, карьеру, будущее невозможно, опираясь на чужие ценности. Это не приведет к успеху.

2. Успешный руководитель подбирает себе команду только на основе своих ключевых ценностей и их совпадения с ценностями кандидатов.

3. Перед походом на собеседование хорошо бы выяснить, совпадают ли ваши ценности с ценностями нового потенциального работодателя.

4. В основу стратегии личного бренда должны лечь персональные ценности. Необходимо потратить время и еще раз отработать список ценностей применительно к себе.

Глава 5

Сложившаяся репутация. Сор из избы, или Как правильно заметать следы

Анна Щербакова, когда была главным редактором газеты «Ведомости» в Санкт-Петербурге, говорила, что новость жива только один день, потом все начинают о ней забывать.

С репутацией ситуация сложнее.

Исправление сложившейся репутации – это как основа под макияж: нельзя наносить цвет и красить ресницы, если не выровнен тон лица и не замаскированы язвы и прыщи. Репутация – это база бренда.

У каждого человека уже есть сложившаяся репутация. Даже если вы никогда не задумывались о своем персональном бренде, не выстраивали стратегии продвижения и не позиционировали себя на рынке, у вас все равно есть репутация.

Репутация формируется долго, по кирпичикам наших поступков, отношений, по тому, как мы взаимодействуем с людьми. Мне часто приходилось слышать: «Санкт-Петербург – город маленький». И реже – «Москва тоже небольшой». Люди говорят так, потому что встречают старых знакомых в новых компаниях. И хорошая, и дурная слава распространяются моментально. Не думайте, что грубое слово, сказанное поставщику или продавцу рекламы, так и останется между вами. Нет. Оно станет каплей в море вашей репутации.

Сейчас век цифровых технологий. Каждый успел оставить след в истории. И порой нулевой след лучше, чем отрицательный.

Посмотрите, где вы появлялись в социальных сетях и с каким знаком – плюс или минус. Не старайтесь вывесить все, что есть. Лучше оставить только то, что работает на стратегию продвижения текущего продукта или услуги. Например, если это бизнес-образование, не надо выкладывать на той же странице поделки из папье-маше, как бы красивы они ни были. Решите для себя: это частная жизнь или поддержка бизнеса в сетях. Но если даже первое, все равно оно будет влиять на второе, поскольку все проверяют, что есть про нас в сетях.

Размещая что-то в сети, нужно прежде несколько раз подумать, ибо удалить контент порой сложно, а ущерб бренду будет нанесен колоссальный. Особое внимание следует уделять комментариям. Даже отредактировав свой пост или удалив фотографию, можно забыть стереть резкий комментарий под чужой публикацией, а он при умелом поиске будет легко соотнесен с вашим именем.

Проверяем сайты, где мы когда-нибудь регистрировались по адресу электронной почты, которую мы даем в качестве основного средства связи.

Если вбить этот адрес в поисковике – что выйдет в первых выдачах?

Например, вы искали попутчиков или продавали шкаф. Зачем вам нужно, чтобы клиенты об этом знали? Первый шаг любого сотрудника по подбору персонала крупной компании – проверить, где использовался ваш адрес электронной почты и какие действия в интернете вы через него осуществляли.

Решение – создайте себе новый адрес, содержащий ваши имя и фамилию. Или ключевое название услуги, которую вы предоставляете.

Не нужно связывать себя со старым детским адресом «Котик_1985».

Если у вас несколько аккаунтов в соцсетях, посмотрите, какую активность вы в них ведете. Если вы играете в игры, это легко отслеживается любым посетителем. Если этих игр несколько, значит, вероятнее всего, вы просто отсиживаете на работе часы, стараетесь делать по минимуму и ваш доход никак не зависит от результатов вашей деятельности.

Здесь может послышаться возмущенный возглас: «Играют все, почему мне нельзя?!» Если совсем никак не потерпеть и занять время больше нечем – играйте в отдельных приложениях в телефоне, которые пока нельзя отследить так быстро, как соцсети. И уже на этом этапе стоит вернуться к главе про цели и ценности. Где там пункт про игры? Есть?

Кейс про маленький город

Если вы работаете на узком сегменте, на ограниченном рынке, вы будете всегда находиться в положении жителя маленького города, где все друг друга знают. Где юноши выбирают себе невест, исходя из информации от соседей, с кем потенциальная кандидатка встречалась до него.

Прежде чем обмануть доверие клиента, подумайте о том, что этот клиент потом расскажет о вас на рынке. Если иногда очень хочется, чтобы ваше лицо светилось на афишах города, вспомните, какая репутация у конференции, где вы хотите выступить. А вдруг устроители уже несколько раз попадали впросак, продавая по два раза билеты на VIP-места или выпуская на сцену совсем не тех спикеров, которых заявляли в анонсах. Конечно, вы вольны решить, что черный пиар все равно пиар, при выборе долгосрочной стратегии развития, но репутация может пострадать от взаимодействия с непривлекательными партнерами.

Бренд – это хорошо, но обратите внимание на качество вашего продукта и репутацию.

Если продукт плохой или репутация подмочена, вам будет сложно это исправить.

Да, вас будут узнавать, но захотят ли покупать у вас товар? Это зависит от репутации на рынке.

Если говорить о высоких стандартах репутации, можно привести в пример посольства и консульства разных стран, с которыми я взаимодействовала, когда работала сначала в пятизвездном отеле, а потом в европейской бизнес-школе. Посольства имеют безупречную репутацию. Люди, которые там работают, привыкли исполнять договоренности и не нарушать установленные правила.

Примеров плохой репутации много. Это и службы такси, которые не присылают вовремя машины, «случайно» списывают огромные деньги с карт клиентов, и авиакомпании, которые задерживают рейсы, допускают к полетам неисправные самолеты, и отели, которые в целях экономии продуктов подают утром салаты, приготовленные из вечернего ужина.

Задание

1. Сделайте мониторинг всех своих страниц и профилей в соцсетях. Посмотрите на опубликованные вами фотографии, тексты, видеоролики. Соответствуют ли они выбранному вами направлению деятельности?

2. Уберете метки с тех фотографий, на которых вы не хотите быть более отмеченными, – это фотографии из ночных клубов, с вечеринок, дней рождения. Если очень хочется их оставить, уберите в отдельную закрытую группу.

3. Задайте в строке поиска свои имя и фамилию. Посмотрите результаты на первых страницах. Хотели бы вы быть на этих позициях в выдаче результатов? И ассоциироваться с теми мероприятиями и брендами, которые стоят рядом с вашим именем. Если нет, найдите способ удалить свое имя с сайтов; как правило, для этого нужно обратиться к администрации сайта, сделать письменный запрос, собрать аргументы.

4. Выпишите крупные мероприятия, на которых вы когда-либо выступали. Посмотрите отзывы о ваших выступлениях. Найдите комментарии и обратную связь по поводу ваших высказываний. Все ли вам нравится?

5. Вспомните всех, с кем вы когда-то грубо разговаривали, кого подводили, нарушая обещания и договоренности. Есть ли возможность пообщаться с этими людьми? Постарайтесь встретиться с каждым из них, исправьте впечатление о себе.

Резюме главы 5

1. Репутация уже есть у каждого. Вопрос – какая, с каким знаком: плюс или минус?

2. Все действия в сети интернета сохраняются. Нужно не только очистить свой профиль от текстов и фотографий, подрывающих репутацию, но и удалить игры с деловых страниц в сетях.

3. Необходимо тщательно подходить к мероприятиям и партнерам. Иногда плохая репутация распространяется как вирус – на всех, кто участвует в том или ином бизнес-процессе.

4. Исправлять репутацию сложнее, чем строить новую. К каждому проекту важно подходить не только с позиции денег, но и оценивая репутационные риски.

Глава 6

Как работать с интернетом и лидерами мнений

Когда я писала эту книгу и параллельно общалась с издательствами насчет публикации, все они спрашивали, сколько подписчиков у меня в соцсетях и какую я веду там деятельность.

Сюрпризом было то, что для них интересны авторы, у которых уже есть 20–30 тысяч подписчиков, а не жалкие 5000, которые кажутся очень значимыми, когда их достигаешь.

В этой главе мы поговорим о способах заполучить первую 1000, а потом превратить ее в 10 000 читателей. Ну а потом, как говорила Катерина в фильме про Москву и слезы: научился управлять пятью, потом и целый завод не страшен.

Задумайтесь, что и где вы публикуете сейчас. Возможно, нет ничего плохого, если вы выложите фотографии с ребенком, котенком или цветком; их даже высоко оценят сотней лайков. Только добавит ли это силу вашему бренду и очков вашей экспертизе, если на страницу зайдет потенциальный клиент?

Если вы пока не очень хорошо известны на рынке и у вас мало опыта, подобные публикации заставят человека задуматься, нужны ли вы ему как эксперт, консультант или бизнес-тренер.

Вам так хочется поделиться с друзьями своей картинкой-шуткой или фотографией младенца? Сделайте это в мессенджере, создав группу для тех, кто будет рад подобным посланиям. Но не смешивайте такие публикации с вашей профессиональной деятельностью и личным брендом. Конечно, если вы не художник-мультипликатор или не фотограф детей и животных.

Молодому специалисту очень сложно доказать, что он чего-то стоит. Если нет опыта, нет образования, соответствующего ценностям бренда, необходимо их создать. Это не оговорка, я действительно имею в виду создание легенды, а не искажение фактов.

Даже самые опытные эксперты переписывают свою историю для клиента.

Существует масса российских брендов, которые успешно прячутся за итальянскими, немецкими и французскими названиями. Знаете ли вы, что бренд Carlo Pаzоlini, который так по-итальянски звучит, на самом деле является российским производителем обуви? А бренд мебели Möbel&Zeit – российская, а не немецкой компания по производству мебели. Это не хорошо и не плохо, это элемент усиления качества бренда в глазах потребителя. Здесь нет обмана, но есть привлечение клиента за счет создания нового имиджа итальянской или немецкой марки.

Переходим к ленте публикаций. Здесь сразу предлагаю выполнить простой тест для всех публикаций в вашем аккаунте.

1. Какую цель вы решаете этим текстом, видео или фотографией? Цели могут быть следующие. Дать информацию о ваших услугах и продуктах. Рассказать о вашем опыте работы или о рабочем кейсе. Рассказать о своих клиентах через их историю. Приоткрыть завесу вашей личной жизни с целью сформировать определенный образ в глазах читателей – потенциальных клиентов.

2. Стали бы вы сами ставить лайк своей публикации и почему? Например, на ней ваш ребенок или ваш кот. Комментариев нет. Только фото. Лайки ставят ваши друзья и те, кто криво листает ленту, отлынивая от работы. Если соцсети вам нужны для того, чтобы работать с клиентами, насколько полезны вам эти фотографии?

3. Призывает ли ваша публикация к какому-либо действию? Как вы взаимодействуете с аудиторией через нее? Вы тратите время на то, чтобы опубликовать текст. Вы хотите, чтобы он привлекал внимание и собирал реакции. Так вовлеките публику в процесс! Задайте им вопрос. Спросите, как бы они поступили в данной ситуации. Пусть расскажут о своем опыте, ответят на вопросы мини-теста или просто скажут, о чем они хотели бы, чтобы вы написали.

Если на все вопросы теста вы ответили нет, состоит задуматься. Нужна ли вам такая публикация на странице, которую вы даете как профессиональную?

На тренингах я часто слышу вопрос: можно ли вести две страницы – для друзей и для клиентов? Теоретически можно. Только ваше время не резиновое, клиенты все равно найдут личную страницу и, возможно, будут разочарованы. А десять лайков от мамы и подруг на фото цветов не приблизят вас к новому профессиональному статусу на рынке и не добавят вам клиентов.

Да, есть публичные люди – спортивные тренеры, фигуристы, певцы, которые публикуют все, от фотографий еды до сирени в своем саду. Но у них уже есть признание, они известны и популярны. То, что они делают, – поддерживают информационный фон вокруг себя.

Если у вас еще нет такой популярности и сформированного бренда, стоит все-таки задуматься о ценности контента.

Если вы выбираете работать с лидерами мнений, помните о том, что ложь, произнесенная большим человеком, становится преступлением.

Чем вы известнее, тем большее влияние вы можете оказывать. Если вы учите добру, мир вокруг становится добрее. Мы всегда заражаем тем, чем болеем сами.

Так и со словами и действиями.

Лидеры мнений вскоре станут приобретать все большее значение. Вместе с высокими позициями приходит высокая ответственность. Помните, что иногда важно быть просто первым. В мире есть много случаев параллельных открытий, когда слава доставалась первому, кто заявил о своей идее. Не полируйте до блеска, иногда лучше снять сливки и полировать качество на деньги от первой сверхприбыли.

Это сладкое слово «репост»

Есть у меня в ленте несколько аккаунтов, где не видно характера человека, его эмоций. Непонятно, чем он занимается, какие у него ключевые компетенции. Эти люди просто копируют уже существующие публикации.

Без своих комментариев.

Лайков у таких постов очень мало. Новости, как правило, уже прокатились по интернету и пролистываются не без раздражения вашими друзьями.

Вспомните о трагедии с Нотр-Дамом. Кто только не скопировал эту новость себе в ленту. Вопрос – вы запомнили авторов этих репостов? Вряд ли.

С другой стороны, есть хайповые темы, тогда, например, в широко обсуждаемое событие встраивается свой сюжет. В этом случае можно наоборот поднять популярность поста и привлечь к себе внимание. Важно, чтобы эта тема была связана с вашей деятельностью и продуктом. Тогда вы сможете добавить себе баллы популярности этим постом.

Рассылки и почему они не работают

Когда вы отправляете письма людям, которые их не ждут и не просят, у вас есть только один шанс заинтересовать читателей – заголовком или первым абзацем текста.

Подумайте о людях, для которых вы пишете. Вы же собирали их в базу, встречались с ними на мероприятиях. Что им было бы интересно прочитать в заголовке? Привлеките их внимание яркой фразой или ценным содержанием.

Не нужно делать рассылки, преследуя только свою цель – дать информацию о продукте или услуге. От таких рассылок отписываются чаще всего.

Какие посты писать, а какие не стоит

Стратегии продвижения бренда в интернете могут быть разные. Отталкиваться надо от целевой группы.

Важно понимать, что чем более высокую позицию занимает в компании человек, тем меньше у него времени на соцсети. Это не значит, что если у вас заказчики сплошь из топов, то нужно уделять больше внимания работе с рекомендациями, выступлениям на мероприятиях и личным встречам.

Однако как человек, который 11 лет проработал с выпускниками Executive MBA, я точно знаю, что они заходят в соцсети. В основном это Facebook и LinkedIn. Личную почту в интернете тоже смотрят, значит читают рассылки.

Надо тщательно подбирать слова, выверять длину текстов и искать те пространства в интернете, которые интересны вашим клиентам.

Важно понимать, какую мысль, идею, тезис вы хотите до них донести с учетом последующей продажи услуг.

Например, вы продаете услугу: стратегическая сессия для топ-менеджеров, на которой они вырабатывают новые решения, разбирают сложную проблему, приходят к нужным выводам.

Стратегия.

Шаг 1. Выбираем площадки: это может быть такой микс – Facebook, LinkedIn, блог на портале «Ведомостей» или Forbes. Вы спросите: как же я попаду на «Ведомости»?

С уникальными данными, статистикой, кейсом – точно попадете. Возможно, не сразу, но стремиться к этому стоит.

Поговорите с имеющимися клиентами, посмотрите, на кого они подписаны в соцсетях. Проанализируйте, какие темы им интересны. Это необязательно бизнес-темы. Иногда это спорт, ведение здорового образа жизни, яхты, гольф, машины.

Выберите пул тем, на которые вы можете интересно писать. С цифрами, данными, историями.

Попробуйте сделать сообщество и давать информацию на своей странице. И то, и другое возможно, только помните, что если вы пишете в своем профиле, надо тщательно зачистить его от изображений детей, котов, ног на шезлонгах и прочих милых сердцу фотографий, которые не имеют никакого отношения к вашим стратегическим сессиям.

Шаг 2. Придумайте, о чем вы будете писать. Это может быть пул из 5–10 тем про бизнес, дорогой клубный отдых, советы и рекомендации, статистика.

Шаг 3. Если вы сделали страницу-сообщество, пригласите в нее ваших клиентов и их друзей. На сегодняшний день алгоритмы Facebook позволяют сделать рекламу для друзей друзей. Да, инвестировать придется, но инвестиции окупятся, и потом, это не реклама в глянце, а продвижение и узнавание бренда, требующие умеренных средств.

Шаг 4. Приступаем к графику выхода публикаций. Попробуйте начать с двух-трех публикаций в неделю, одна должна обязательно попадать на выходные, когда у людей больше свободного времени. Публикации – это необязательно текст, сейчас набирают популярность сториз, фотографии с интересными подписями, опросы, статистические данные. Например, продолжая кейс со стратегическими сессиями, спросите – какая тематика чаще всего является проблемной для директоров: финансы, производство, продажи? Это будет интересно и вам, и читателям.

Итак, график на месяц готов. Пора создавать контент.

Шаг 5. Для тех, кто никогда ничего не писал, только выкладывал фото из отпуска и детей с собаками, сообщаю. Писать может каждый. Это навык. Постепенно вы его приобретете. А пока начните с коротких, но ценных текстов. Не нужно делать репосты и тем более давать ссылки. Лучше сначала выразите свое мнение к происходящему. Дайте свой экспертный комментарий. Например, недавно случился пожар в Нотр-Даме. Вся лента была в фотографиях горящего купола и ссылках на видеотрансляцию. Вы рискуете потеряться в такой волне однотипных постов. Такой пост ценен для читателя только в одном случае – если он для него первый в ленте. Тогда он благодарен автору за новость. Но если вы не можете гарантировать первенство публикации, подумайте, нужно ли вообще делать репост? Может быть, лучше проанализировать, что и как говорил Макрон сразу после пожара? Или каков был механизм сбора средств на реставрацию и как это может быть полезно другим бизнесменам?

Шаг 6. Снимаем видео. Сейчас достаточно камеры телефона, чтобы снять ролик для соцсетей. Ролик должен участвовать в вашей стратегии продвижения – нести информацию о вас как об эксперте, о ваших услугах, клиентах, новых направлениях деятельности. Например, возьмите коротенькое интервью у клиента или участника какого-либо мероприятия. Конечно, мероприятия проходят не каждый день, но можно взять несколько интервью сразу и держать их на будущее.

Можно снимать города и путешествия, только в привязке к тому, что вы делаете. Например, вы приехали в Париж, гуляете и сообщаете, что приехали повышать квалификацию эксперта. Или вы приехали на Байкал – создайте видеоисторию про ценности региона, с необычными фактами, которые будут интересны вашим подписчикам. Дайте комментарий местного жителя о бизнес-ситуации в регионе.

Шаг 7. Отслеживайте популярность ваших постов. Смотрите, что вызывает больше реакции, а что оставляет людей равнодушными. Конечно, не все посты сразу будут удачными. Основная формула успеха – польза и эмоциональность. Если пост полезен, им начинают делиться. Задавайте вопросы в конце, провоцируйте читателей на обратную реакцию. Так у вас будут появляться комментарии, а пост будет дольше держаться в топе лент.

Все комментарии требуют ответа. Даже самые негативные. Лучше придерживаться нейтрального или позитивного тона в диалоге и стараться не удалять комментарии.

За все время работы я удалила только один комментарий – он содержал ненормативную лексику. После этого мы еще долго дискутировали с автором комментария и вывели пост в топ на три дня. Ругаться автор перестал, а читатели увидели две точки зрения на вопрос. Все остались в репутационном плюсе.

Шаг 8. Для пессимистов. Для тех, кто до прочтения книги никогда не думал о плановом продвижении через посты и публикации в интернете. Да, не все посты будут сразу получать 100 лайков и 50 репостов. Но если не начать сейчас, этого не произойдет никогда.

Найдите в своей ленте тех, кто хорошо пишет, у кого формула популярности дает высокий результат и чьи посты вы сами с удовольствием лайкаете и часто видите в ленте. Проанализируйте эти публикации. О чем они? Кто ставит им лайк? Как вы думаете, почему?

Как правило, ответа два – пост вызывает эмоции или он полезен.

Дайте 10 советов для успешного проведения стратегических сессий.

Расскажите о самых сложных участниках сессий. Как вам удалось с ними справиться?

Что для вас самое интересное в работе ведущего?

Не бойтесь говорить о себе. Любой пост не может быть безликим. Это хорошо только для Арьи Старк в «Игре престолов», да и то не всегда. Ваш текст – это вы. Чем больше читатель будет сопереживать вам, тем больше он вовлечется в вашу жизнь и работу, тем больше вероятность, что он вспомнит ваше имя, когда его попросят порекомендовать кого-то для проведения стратегической сессии. А рекомендации – лучший способ получения клиентов. Согласны?

Нельзя забывать и о законах пиара. Когда человек успешен в пиар-поле, он постепенно набирает популярность. Это не происходит мгновенно, скорее постепенно, однако в этом есть свои плюсы. Аудитория видит, что это не купленный и проплаченный пиар, который выезжает на хайпе, это планомерное развитие.

Точно так же происходит и снижение эффекта. Эффект от пиара долгосрочный, поэтому даже если вы после ряда успешных публикаций не будете ничего делать, эффект узнавания и количества обращений сохранится.

Однако если почивать на лаврах очень долго и гордиться своими публикациями без продолжения, можно запросто уйти опять на точку нуля, а то и опуститься ниже. Ведь теперь любой может сказать: взлетела комета на небосклон и погасла. Так было с певицами-однодневками, за которыми стояли их спонсоры. Пиар и реклама были обеспечены деньгами, но не подкреплены талантом.

Чтобы этого избежать, составьте себе контент-план. Это позволит делать публикации регулярно и быть все время на виду. Даже когда вы в отпуске, публикации будут выходить по графику – можно задать публикацию постов в нужное время.

А знаете, что обиднее всего? Когда покупатель готов купить, а на рынке товара нет.

Если вы подогрели аудиторию и она уже готова покупать, а вы все тянете с продажей, вы рискуете потерять деньги, потраченные на маркетинг. Аудитория остынет, уйдет к конкуренту или потеряет интерес к продукту.

Например, вы познакомились с потенциальным участником тренинга или мастер-класса, вступили с ним в диалог, он уже готов идти на тренинг, а группа все не набирается, у вас нет свободных дат, нет хорошей площадки, просто хочется отдохнуть.

Клиент посмотрел в интернете, нашел похожий тренинг, сходил на него. Далее ему либо понравилось в другом месте, поэтому он к вам уже не пойдет, будет ходить к конкуренту, либо не понравилось, и он разочаровался в теме.

Есть, конечно, вероятность, что и в том и в другом случае он будет ждать ваш тренинг, только она все равно меньше, чем если бы сразу после выражения интереса вы пригласили его к себе и продали ему билет.

Совет: даже если не выбрана площадка и не набрана группа, откройте предпродажу по цене Early Bird – ранних пташек. Это широко распространенная практика в Европе. Потом у вас будет пул расплатившихся клиентов. Эти деньги помогут забронировать площадку и оплатить кейтеринг и печать материалов.

Так часто происходит, когда человеку посоветовали хорошую книгу. Он идет в ближайший магазин, там нет, он заходит в электронные магазины, где у него открыт счет и есть скидки, а они не работают с этим издательством. Третьим шагом человек набирает название книги в торрентах и скачивает ее бесплатно. Издательство теряет деньги из-за того, что не позаботилось о допечатке тиража, не отреагировало вовремя не запрос магазина и не заключило договор с популярным электронным магазином.

Такими могут быть и ваши продукты и услуги. Конечно, дефицит иногда повышает стоимость товара в глазах потребителя, как, например, с сумкой Birkin, которую надо ждать и заказывать. Вы думаете, невозможно наштамповать миллион сумок Birkin? Это возможно. Китай справляется с любым качеством и количеством уже давно. Просто процесс ожидания и индивидуального заказа, не говоря уже о цене, создает дополнительную ценность для покупателя и позволяет ему чувствовать себя в числе избранных.

Однако пока ваш продукт не сумка Birkin, стоит ответить себе на ряд вопросов.

1. Какие есть заменители на ваши товары-услуги? Куда пойдет клиент, если вы ему откажете? Для тренеров очень актуален вопрос с наличием конкретных дат. Несколько раз у меня появлялись заказы на крупные конференции и форумы с фиксированной датой, которая была уже закреплена за корпоративным клиентом. Иногда что-то можно перенести, но не всегда. Предусмотрите альтернативу на такие случаи. Договоритесь с коллегами. Предоставьте онлайн-курс, книгу, материалы с лайфхаками, так клиент по крайней мере запомнит, что вы готовы ему помочь в любой ситуации и с большой долей вероятности придет к вам вновь.

2. Сможете ли вы справиться с большим спросом, если все ваши усилия увенчаются успехом? Лучше заранее определиться с предельной мощностью. Иногда разочарование от отказа снижает лояльность к бренду до нуля. Я часто слышала от клиентов: «Никогда больше не обратимся к Иванову, он сноб». – «Почему?» – «Он отказал нам в выступлении уже два раза, даже после увеличения гонорара».

3. Опишите заранее, с кем и для кого вы работаете. Если вы не ведете тренинги по продажам, не надо на них соглашаться. Если вы не летаете в Сибирь и на Дальний Восток из-за большой разницы во времени, так и напишите в своем предложении. Клиент оценит честность и пригласит вас, когда будет делать конференцию в Москве.

Задание

1. Создайте список тем, на которые вам интересно было бы писать. Разделите их на три категории – ваша работа, ваша личная жизнь, полезные материалы.

2. Определите, в каких соцсетях больше всего ваших клиентов. Выберите две-три наиболее популярные. Пока вы работаете без ассистента, больше не охватить.

3. Составьте контент-план, где пропорция публикаций будет следующей:

• тексты – 20 %

• картинки – 20 %

• видео – 20 %

• stories и live-трансляции – 40 %.

Это рекомендуемая пропорция по состоянию на 2019 год. Сейчас многие успевают смотреть только stories, потому что их удобно листать и сразу пролистывать то, что неинтересно. Даже статичные фотографии упаковывают в истории.

4. Создайте перечень экспертов отрасли, лидеров мнений, которые важные для вас.

С кем у вас пересекается целевая группа, кого читают ваши потенциальные клиенты. Подпишитесь на них, комментируйте их посты.

5. Создайте сообщество, группу в соцсетях, где будете сообщать об актуальной информации по вашей теме, рассказывать о новинках отрасли, делиться кейсами и интервью. Постепенно собирайте единомышленников и клиентов вокруг себя.

6. Создайте свой сайт.

7. Продумайте содержание для Telegram-канала.

Резюме главы 6

1. У каждого действия в сети должна быть цель. Для фото котов и младенцев подойдут закрытые страницы или рассылка в мессенджерах. На бизнес-странице им не место.

2. Каждая публикация должна быть проверена по тесту трех вопросов перед выходом в свет.

3. Не стоит делать репост, если нет собственного комментария или истории для читателя.

4. Рассылки должны нести пользу или от них отпишутся.

5. Существуют правила работы с аудиторией в интернете. Лучше их придерживаться, учитывая весь накопленный профессионалами опыт. Тогда время раскрутки бренда в сетях заметно сократится.

Глава 7

Плюсы и минусы, или Как сделать SWOT работающей моделью. Переплываем из красного в голубой

Барьеры для входа или ваша уникальность. Голубые океаны.

Насколько сложно скопировать ваш продукт или услугу? Почему надо выбрать именно вас?

Как-то раз один бизнес-тренер искал себе помощника. На вопрос кандидата, что нужно делать, сказал: «Продвигать тренера». Кандидат ответил, что таких тренеров на рынке миллионы и задал уточняющий вопрос: «Что конкретно делает тренер?» И как бы обидно это ни звучало, подумайте о том, сколько людей делают то же, что и вы.

Когда рядом с одним рестораном открывается второй, пользу получают, как правило, оба владельца, если они выбрали грамотные стратегии и разные кухни. Но если вы полностью копируете конкурента, не факт, что выиграют оба. Будет зависеть от объема рынка. Лучше не рисковать и отстроиться так, чтобы сравнение было всегда в вашу пользу. Посмотрите, как устроены интернет-магазины техники. Там всегда можно сравнить два товара по параметрам. Подумайте, по каким параметрам будут сравнивать вас с вашим конкурентом. В чью пользу окажется сравнение?

Если во всех отелях завтрак до 10:30, а у вас до 12, или до 13, у вас точно будет целевая аудитория из женщин, приезжающих в командировку и самостоятельно планирующих свои встречи.

Зачем заставлять продавцов приставать к покупателям в вашем магазине? Вообразите, сколько интровертов выбежало в ужасе без покупок, только чтобы не общаться с продавцом. А знаете, сколько это упущенной прибыли?

Воспользуемся опросником от PriceWaterhouseCoopers и подготовим почву для анализа своих лучших и худших качеств.

1. Вспомните ваш самый удачный проект, опишите его. Какую роль вы играли в этом проекте? Почему он удался? Вы были лидером? Экспертом? Поддерживали участников?

2. Какие сильные и слабые стороны отмечают в вас ваши друзья, партнеры и клиенты?

3. Какие навыки вы вообще не используете, но хотели бы использовать?

4. К чему у вас совершенно нет интереса? Что вам не нравится делать в любых обстоятельствах?

5. Каких ролей в команде вы избегаете?[4]

Что из этого мешает достичь ваших целей? А что можно оставить и безболезненно продолжать строить бренд с некоторыми слабыми сторонами? Какие навыки вам нравится использовать для решения задач?

Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!

Льюис Кэрролл

Бежать – это развиваться, тренировать свои навыки, наращивать интеллектуальный капитал, строить социальные сети. Вопрос только в том, в каком направлении, куда прикладывать основные усилия. Как организовать свою жизнь по правилу рычага – так, чтобы усилия принесли максимальную отдачу и ваши компетенции капитализировались все больше с каждым днем.

Прокачивайте сильные навыки. Слабые быстро не накачать.

Алена Владимирская, известный рекрутер, создатель «Антирабства»

Если вы решили, что вам нужно строить бренд в сфере поп-музыки, когда даже родители придерживались мнения, что слон все же походил по вашим ушам, это заведомо ложный путь. Да, вам, может, нравится петь, вы можете обожать Аллу Пугачеву, или Земфиру, или Тимоти. Но если вы в середине вашей жизни и карьеры, не стоит бросать все и ставить свои фишки на карту эстрады. Вы можете научиться петь мелодии, играть «К Элизе» и разбираться в нотной грамоте. Но вам не хватит остатка жизни, чтобы стать Мадонной. Примите это и занимайтесь музыкой в свободное время.

Сделайте ставку на те качества, которые у вас уже хорошо развиты. Тогда, приложив к ним дополнительные усилия, вы станете недосягаемы.

Как бы ни хотелось нам быть романтиками и думать, что в мире можно жить без цифр и моделей, иногда стоит заглянуть в мир работающих бизнес-технологий и применить их к своей жизни. Да, не к бизнесу, а именно к жизни.

Очень часто люди просто теряют время, работая с девяти до пяти за зарплату в несколько раз меньше, чем их потребности, и думают, что они живут не хуже других. Возможно, это неплохой вариант, но только если он встраивается в вашу жизненную стратегию. Задавались ли вы мыслью – зачем вы сидите в офисе? к чему это приведет? И если у вас есть цель в карьере, как можно ускорить ее приближение?

Как только вы начинаете задумываться об этом, почти сразу появляется вопрос: могут ли мне платить больше за то, что я сейчас делаю? Для ответа на него важно понять: а что же я делаю хорошо? Почему я сейчас нахожусь в точке Х и какой вектор мне построить, чтобы переместиться из нее в точку Y. Эта глава совсем не о том, что не надо работать в офисе. У каждого свой путь, иногда работа в офисе становится первым из тех кирпичиков, из которых складывается капитал карьеры. Но иногда это тяжелое бремя, которое человек несет годами, не достигая результатов и не увеличивая капитал своего собственного бренда. Хуже всего, когда люди инвестируют чересчур много эмоций, души, времени – собственных ресурсов в компанию, которая им не принадлежит, и которая не ценит этих инвестиций. К сожалению, есть много примеров, когда компании меняли стратегию, продавали часть направлений, меняли руководство и люди становились ненужными, от них избавлялись. Самая эффективная стратегия – инвестиции в собственное продвижение на рынке специалистов. Даже если это корпоративный сегмент, всегда можно найти способ отстроится и проявить себя. Чтобы хедхантеры знали о вас и могли предлагать лучшие вакансии, чем вашим коллегам и конкурентам.

SWOT – одна из простых стратегических матриц, которую проходят в любой бизнес-школе. Удивительно, что мы слышим о ней часто, но редко применяем к себе как к человеку, как к эксперту.

Рис. 3. Графическое представление модели SWOT

В бизнесе часто используют SWOT-анализ для того, чтобы понять, как развивать компанию. SWOT – это, пожалуй, один из первых кирпичиков при построении стратегии как долгосрочной, так и краткосрочной. Так почему бы не воспользоваться этим бизнес-инструментом и для себя? Человек как бизнес-проект. Кстати, это почти история про Пигмалиона и Элизу Дулиттл.

Итак, SWOT – это матрица из сильных сторон (Strenghts), слабых сторон (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), – знакомые и узнаваемые понятия. Упражнение будет заключаться в том, чтобы применить их к себе и проанализировать. Кстати, SWOT будет меняться, поэтому, как в любой компании, желательно фиксировать матрицу в разные моменты жизни. Например, под Новый год, когда давать себе зароки и обещания стало хорошей традицией. Почему бы не сделать это по-новому?

Начнем с приятного – найдем свои сильные стороны. Можно посоветоваться с друзьями, родителями и коллегами. Наверняка что-то получается у вас гораздо лучше, чем у остальных? Вы лучше работаете с цифрами? Вы сочиняете талантливые письма? Вы мастер визуализировать информацию? Вас отправляют проводить презентации вместо всех остальных сотрудников? Или вы отлично общаетесь с людьми и нет конфликта, который вы не смогли бы уладить?

Задание 1

Зафиксируйте свои сильные стороны – и то, что пришло в голову вам, и то, что отметили ваши друзья и коллеги.

Таблица 4. Сильные стороны

На сильных сторонах и будет строиться ваша стратегия развития. В компании, в резюме, в собственном бизнесе делайте акцент именно на них. Вы можете делать это хорошо, вам требуется меньше времени, чем остальным, а эффективность гораздо выше. Возможно, вы поймете, что вы гениально сочетаете цвета в одежде, подбираете гардероб себе и близким. Возможно, стоит сделать это бизнесом и стать стилистом?

Переходим к слабым сторонам. Не так приятно, но тоже нужно. Например, вы совершенно не можете приходить вовремя, или вам трудно работать с длинными бухгалтерскими отчетами, или вы не говорите на иностранных языках. А может быть, вы человек, который говорит тихо, и другие не всегда хорошо вас слышат и понимают? Здесь тоже полезен будет совет друга и коллег. Они часто сталкиваются с вами в разных ситуациях и могут сказать, что им в вас не совсем нравится. Кстати, опрос должен быть максимально честным. Для этого можно попробовать сделать его анонимным.

Задание 2

Зафиксируйте свои слабые стороны – и то, что пришло в голову вам, и то, что заметили за вами друзья и коллеги.

Таблица 5. Слабые стороны

Когда список будет готов, подумайте, с чем вы хотите поработать, чтобы слабые качества исчезли из списка в следующий раз, а с чем вы готовы смириться, что вам не мешает и будет гармонично дополнять вашу личность. Например, вы можете поработать с опозданиями и стать более пунктуальной, но вам не хочется развивать в себе любовь к отчетам и балансам. Да и зачем? Если с ними постоянно приходится иметь дело, но у вас не получается или работа не доставляет удовольствие, не лучше ли сменить род деятельности и заниматься тем, что интересно?

Поговорим о возможностях. Здесь главное избежать рамок и ограничений, которые мы ставим сами себе. Помните про кролика, которого проглотил удав? Даже у него есть два выхода. Так и у нас. Картина мира всегда шире, чем кажется на первый взгляд. О возможностях лучше думать с размахом, не стесняться, а находить новые пути. Часто приходится слышать фразу – «Я даже не смела думать об этом». Это основная ошибка при построении карты возможностей. В моем городе только две компании, которые мне подходят? А если подумать о другом городе? Другой стране? Есть много городов, где можно успешно работать в удаленном доступе. Многие мои знакомые занимаются продвижением сайтов в интернете, сидя в позе лотоса на Бали или в Таиланде. Или вы отлично печете булочки и пирожные. Может, стоит открыть пекарню? А не ходить к 10 утра каждый день в офис? Возможности, конечно, тесно связаны с сильными и слабыми вашими сторонами. Так, например, если вы отличный оратор, но не знаете иностранного языка, скорее всего, возможности ближайшего года будут связаны со страной, где понимают ваш родной язык.

Стоит подумать об угрозах, то есть о том, какие обстоятельства увеличивают вам риски. Угрозы бывают как незначительными, так и неожиданно опасными. Почитайте об этом в книге «Черный лебедь», вышедшей на русском. Например, угрозой для вас может стать переезд офиса в Европу. Если вы хотите сохранить за собой место и поехать с офисом, но не знаете английского, это, конечно, угроза. Об угрозах продуктивнее всего размышлять в методе шахматиста: просчитывая ходы. Однако лучше не останавливаться на двух-трех ходах, а искать, что еще будет угрожать вашему новому бизнесу, новой работе или развитию на старой. Если вернуться к примеру с собственным бизнесом, то угрозы могут исходить от поставщиков и от конкурентов, их тоже не стоит сбрасывать со счетов.

Самый частый страх при выходе на рынок свободных экспертов – это страх невостребованности, большой конкуренции и незащищенности. В начале главы мы говорили об офисных работниках, которые не хотят ничего менять. Не хотят, потому что компания покупает страховку, оплачивает питание и предоставляет тот минимум, который позволяет иногда радовать себя походом в кино или театр и покупкой недорогих подарков друзьям и близким. Это подушка безопасности, которая в пирамиде Маслоу располагается в самом низу, в числе базовых потребностей. Нам действительно проще развиваться и двигаться вперед, если закрыты тылы. Если понимаешь, что, сделав шаг в новом направлении и покачнувшись на тонком канате, – не пропадешь, всегда поймает страховочный трос.

Очень помогает проигрывание самого плохого сценария. Да, ушел с работы, вышел на открытый рынок, нет ни одного заказа. Что будем делать?

Искусство состоит далеко не только в том, чтобы найти уникальный товар или услугу, нужно, чтобы хотя бы один из параметров этой услуги выгодно отличался от конкурентов. Возьмем пример многочисленных байеров, которые оккупировали Instagram. Суть их услуги очень проста. Они представляют товар в Европе или Америке, ловят скидки и дают возможность людям покупать любимые бренды по приятным ценам, не тратя деньги на перелет и проживание. Казалось бы – байеров больше 5000, по самым скромным подсчетам. Только одних рекомендуют и у них заказы водопадом льются, а другие перебиваются с ручейком новичков, которые вышли на них по тегам и не проверяли отзывы.

Дело в качестве общения и скорости работы с заказами. Когда человек готов с вами быть на связи постоянно, называет вас по имени в переписке и сам лично проверяет качество товара, наличие брака и целостность упаковки, вы будете с радостью заказывать у него вновь и вновь. Особенно если, при сравнении с ценами на официальных сайтах, вы действительно увидите цену, озвученную байером, а не завышенную на 10–20 %.

Самая выигрышная стратегия в любом бизнесе – это подписка. Netflix, Masterclass, Facetunes, Tinder, множество других сервисов борются за подписку. Когда ежемесячно с карты клиента снимается фиксированная сумма денег. За это они готовы предоставлять скорость, качество, персональные рекомендации и все что вашей душе угодно. Стоит позаимствовать у них эту лучшую практику.

Конечно, цена услуги имеет значение. Но гораздо большее значение имеет продолжительность контракта. С одним из корпоративных университетов я работаю уже три года. Цены для них не поднимаются. Они единственные, кто имеет в договоре пункт «постоплата» вместо предоплаты за месяц. Догадываетесь почему?

Потому что это постоянный доход, который позволяет не думать о продажах. Даже если месяц не задастся или захочется полениться, то минимальный прожиточный минимум с икрой на бутерброде всегда будет шуршать на счету.

Кейс

Мария, штатный бизнес-тренер крупной фармацевтической компании работала по офисному графику пять дней в неделю, четыре из которых проводила тренинги «в полях». Ездила по региональным филиалам компании с одной и той же программой.

Через год Мария пожаловалась, что пропадает драйв, снижается мотивация к работе, нет желания повторять надоевший базовый тренинг.

Когда мы пересеклись с ней на тренерской конференции, она сказала, что планирует уходить. Вместо этого я посоветовала ей придумать что-то новое, то, что ей самой будет интересно проводить.

Мария сначала отказывалась, а потом наступили новогодние каникулы, за время которых она отдохнула от рутины и создала собственную бизнес-игру.

Игра понравилась и руководству компании, и участникам тренингов и стала приносить радость самой Марии. Она сертифицировала желающих ее проводить и стала получать роялти с каждого тренинга.

Слава о бизнес-игре, которая быстро передает коммуникационные технологии, разлетелась мгновенно. Марии стали поступать заказы на проведение тренингов от других компаний.

Постепенно времени на совмещение основной работы и внешних заказов стало не хватать.

Мария создала свой сайт и уже через год смогла уйти из компании, продолжила работать с корпоративными заказами и придумывает новые игры.

Сейчас это успешный бизнес-тренер, известный на рынке геймификации!

Вопросы к кейсу.

• Какие сильные и слабые стороны Марии могли бы назвать?

• Что послужило стимулом к созданию новой бизнес-игры?

• Легко ли было справиться с рутиной в самом начале карьеры в компании?

• А после того, как была придумана бизнес-игра?

Можно взять для образца «технологию свободы», по которой успешно работали мои коллеги в сфере бизнес-образования и рекламы.

• Начать рекламировать свои услуги, еще будучи в составе компании, в офисе.

• Четко описать продукт или услугу.

• Понять спрос, целевую аудиторию, выполнить несколько тестовых бесплатных заданий.

• Взять рекомендации.

• Сделать сайт или страницу в социальных сетях для своего продвижения.

• Использовать все существующие контакты, чтобы рассказать, чем вы сейчас занимаетесь.

• Подвести первый итог и составить бизнес-план на первые полгода самостоятельного плавания.

• Если заказов нет или отзывы плохие, вернуться к началу и изменить предложение.

• Собрать и проанализировать обратную связь от тех, кто отказался от товара или услуги, кто остался ими недоволен. Иногда достаточно незначительно откорректировать продукт, чтобы спрос взлетел.

• Не отчаиваться, если сразу не получилось. Завтра будет новый день!

Дерзайте! Даже если вы не собираетесь кардинально менять жизнь и открывать свой бизнес, очень полезно найти у себя и описать сильные стороны, узнать и принять свои недостатки, научиться с ними работать. Решить, какие устранять, а с какими можно успешно двигаться вперед. А представить будущее будет легче, если попробовать заранее снизить риски и увидеть возможности, которые существуют. В путь!

Чан и Моборн придумали концепцию голубых океанов. Ее чаще всего иллюстрируют кейсом Cirque du Soleil. Основная идея – невозможно в один продукт или услугу упаковать все желания клиентов. Но можно сократить набор качеств товара, которые слишком часто встречаются у конкурентов и придумать несколько элементов, которых нет ни у кого.

Когда в начале века все цирки работали по одной модели – передвигались в кибитках, возили животных и выступали с клоунами, Cirque du Soleil придумал сделать только сложные гимнастические трюки, убрать животных и клоунов и улучшить качество исполнения. Результат известен на весь мир, модель успешна до сих пор. Наглядно эта канва представлена на графике ниже. Можно увидеть, какие параметры Cirque du Soleil убрал, какие сократил до низкого уровня – звездных артистов, выступление животных, обслуживание в зале, сборные арены, а какие добавил – тематику, условия просмотра, танцы и музыку, многочисленные номера.

Рис. 4. Канва «голубого океана» на примере цирка Дю Солей (К. Чан, Р. Моборн. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков)

Вам стоит построить такую канву для себя. Сравните ее с канвой конкурентов. Какие параметры лучше упразднить, а какие отличают вас от всех?

Оцените себя по нескольким бизнес-моделям.

Задание

1. Заполните матрицу SWOT, указав свои сильные и слабые стороны, угрозы и возможности.

2. Отработайте технологию «СВОБОДА» на себе и составьте пошаговый план работы на ближайшую неделю, месяц, год.

3. Постройте модель голубого океана для себя.

Резюме главы 7

1. Любой проект можно оценить с помощью анкеты PricewaterhouseCoopers. Для анализа своих наиболее успешных проектов и действий можно описать несколько из них, используя данный инструмент.

2. Чтобы понимать, какие качества в себе нужно развивать, а от каких избавляться, нужно построить матрицу SWOT. Это позволит понять, какие сильные стороны будут укреплять личный бренд.

3. Предпринимателям пригодится технология «СВОБОДА», чтобы проверить свои возможности для работы на открытом рынке, без страховочного троса в виде работодателя.

Глава 8

Стиль, имидж и Томас Гэд

Бывает, ищешь пакет с новым костюмом по квартире, все перерываешь, а оказывается, вещи вынуты из пакета и лежат на самом видном месте.

Так и в жизни. Люди ищут специалиста, а он, вот тебе на, в другой упаковке.

Постарайтесь, чтобы ваш имидж – упаковка соответствовали тому, что будет иметь клиент.

Бывает и по-другому.

Ищешь пояс от платья, перерываешь весь гардероб. А потом выясняется, что оно продавалось без пояса. И вообще, платье унисекс, и носится в основном индусами-мужчинами. А ты девочка.

Все эти мини-истории относятся и к бренду. Человек имеет свои представления о том, как должно быть. И они могут не совпадать с вашими. Только вот делать вы будете так, как умеете, а не так, как представил клиент.

Чтобы вам все-таки заплатили, да еще и повторно заказали, нужно выровнять ожидания еще до начала работы. Это не значит, что вы работаете плохо, это значит только, что вы делаете свою работу индивидуальным способом.

Например, английский профессор, который приехал и начал читать лекцию пустому залу. А когда пришли люди, он сказал: «В контракте было написано, что я веду занятия с десяти до семнадцати, но там не было указано, что я должен их вести перед полной аудиторией».

Наталья Бестемьянова, известная фигуристка и олимпийская чемпионка, сказала как-то на ледовом шоу «Ледниковый период. Дети»: «Ищите что-то свое, свой элемент в спорте – Signature sign, чтобы не быть похожим на других».

Мы все – потомки тех, кто любил перья и хвосты, говорил Чарлз Дарвин. Выбирали всегда самых красивых павлинов и козлов, у которых были самые ветвистые рога.

И по сей день имидж, внешняя упаковка человека являются очень важными факторами при выборе партнера.

Для тренера, консультанта, человека, который выходит к людям и продает успех, недопустимо самому не быть ярким воплощением этого успеха.

В России, а еще больше, например, в Казахстане важно показать, что твой статус ничуть не ниже статуса тех, кого ты учишь. Иначе зачем?

Да, если брать скандинавские страны, одежда неважна. Я видела на сцене руководительницу крупного интернет-бизнеса по продаже билетов и бронированию мест в отелях. На ней было платье за 500 шведских крон, на наши деньги 5000 рублей. До этого я бродила по магазинам, поэтому хорошо запомнила это платье на витрине.

Да, для скандинавов важен человек, а не то, во что он одет. Но если ваш рынок не Европа, а Россия, не стоит добавлять разящий аргумент: так принято в Скандинавии.

Имидж – это ваше умение говорить с людьми разных культур, то, как вы держите спину, как вы соблюдаете правила этикета; чем дороже вы цените ваши услуги и ваш бренд, тем дороже вы должны выглядеть, тем увереннее вести себя с партнерами и клиентами. Одеваться нужно так, как, вероятнее всего, будет одет человек, с которым вы встречаетесь, – какой стиль у этого человека? Какой ему будет приятнее встретить в вас? Попробуйте мимикрировать под клиента, но не потерять своей индивидуальности. Результат не заставит себя ждать.

Нужно учитывать и то, где проходит ваша встреча, выступление, тренинг. Возможно, это молодая компания – IT, банки, Телеком. Там много людей, ценящих комфорт, свободу и не терпящих правил. Это люди из поколения Y и Z, для которых создают комфортные условия, только чтобы они работали. Это программисты, за которых идет борьба на рынке, это обладатели интеллектов, за которыми охотятся хэдхантеры. Тогда да, к ним можно не надевать все лучшее сразу. Но ваш беспроигрышный вариант – smart casual выручит всегда.

Здесь опять очень помогут друзья. А друзья-женщины вообще будут бесценным ресурсом! Они с детства учатся замечать, во что одеты их подружки, какие туфли у соседки, а вот секретарша соседа ходит в такой же шубе, что и жена.

Попросите их оценить ваш внешний вид, дать классификацию.

В Казахстане в большие компании нужно приезжать на дорогих машинах, даже это имеет значение. На вас должно быть надето всего на ту сумму, сколько вы хотели бы зарабатывать в месяц. Эта формула до сих пор справедлива для ресурсных, добывающих компаний, банков.

И уже почти не работает для высокотехнологичных отраслей – IT, разработка игр, приложений, молодежного Телекома.

Совет здесь таков – перед встречей изучайте клиента. Это секрет Полишинеля. А вот анализ корпоративных стандартов, культуры и манеры одеваться в компании – уже полезный лайфхак.

Когда мне было чуть больше двадцати, я собралась на интервью к одному из ведущих мобильных операторов. На тот момент я работала в пятизвездном отеле, у нас был очень строгий дресс-код. Даже для отдела маркетинга и продаж, который не выходил встречать клиентов, обязателен был деловой костюм с юбкой до середины колена и закрытая блузка.

А тут меня встретила девушка HR – в рваных джинсах, белой футболке и с ультрамодной стрижкой. Уже на входе в компанию я поняла, что дресс-код не соответствует их ожиданиям.

Ценности тоже оказались иными – постоянная суета, флешмобы, молодежные тусовки по клубам в ночи. Моим любимым отдыхом тогда были вечера с книжкой Бенцони на кресле, со стаканчиком тропического йогурта. Клубы были раза три и то через силу – просто хотелось посмотреть, что это такое, и скоро убедилась: ужасно.

Если бы я заранее нашла знакомых в этой компании, узнала бы, чем и как они живут, я просто не потеряла бы время и не отправляла бы резюме.

Мне очень нравится сравнение имиджа с машинами и автомобилистами.

Если вы упакованы красиво, нарядно и дорого, это не значит, что вы можете вести себя как сноб и царь горы. Это раздражает и портит представление о вас.

Придерживайтесь правил вежливости, правил этикета, что еще больше усилит ваш строгий, дорогой имидж. Или не строгий.

На дороге вы часто видите черный порше, черный джип, «тойоту», «лендкрузер», «рейнджровер», как правило тоже черный, – водители этих машины порой подрезают других, нарушают правила дорожного движения и думают, что им все можно, просто потому что они дорогие.

Это не так. По статистике именно такие машины чаще всего становятся причинами аварий.

Подумайте о том, как вы выглядите со стороны.

Англичане говорят, что о человеке можно многое сказать по его манере общаться с официантами, стюардессами, обслуживающим персоналом. И это правда.

Если вы упаковали свой бренд в красивый фантик, люди купят вашу конфету и хорошо вас встретят, но дальше они будут пробовать начинку.

И о начинке можно судить по тому, как вы общаетесь.

Модель Томаса Гэда

Томас Гэд, известный гуру брендинга, автор слогана Nokia connecting people. Томас был автором многих успешных бренд-стратегий, основал агентство 4D Branding, филиалы которого открыты по всей Европе.

Томас Гэд – автор модели бренда, которая охватывает многие измерения и плоскости вашей личности. Все ее элементы были описаны ранее, теперь можно смело представить ее для себя.

Рис. 5. Модель бренд-кода Томаса Гэда (Thomas Gad. 4D Branding)

Кейс автора

Я Анна Измайлова, и свою карьеру я начала с получения двух высших образований. Одно завершала, сдавая сессию за три семестра одновременно. Очень хотелось работать.

А началось все с того, что после прохождения практики в отеле «Шератон» мне предложили место помощника PR-директора. Отель был пятизвездный, зарплата в долларах, профессия новая, очень модная и престижная. Но учиться нужно было еще два года. Я прекрасно понимала, что место ждать не будет, а работать надо с 9 до 17, об очном посещении института речь идти не могла. Поэтому я решила сдать экзамены экстерном. За полгода до этого я пошла получать второе высшее, которое бросать теперь совсем не хотелось, поэтому одновременно я сдавала сессии за четыре семестра: три – чтобы перейти на следующий курс, и одну – по курсу второго высшего образования. Повторить такое сейчас я бы не рискнула. А в 20 лет можно не спать всю ночь и учить экономику и английский. Если говорить о личных качествах и ценностях, которые уже видны на данном этапе, то назову эффективность и целеустремленность.

Работу я получила, образование закончила. А дальше мне очень захотелось написать диссертацию. Родители работали в университете, кандидатская диссертация в семье считалась признаком качества. Тогда и появился человек, который меня вел, вдохновлял и был настоящим лидером. Если бы не Мария Алексеевна Акопова, заведущая кафедрой иностранных языков, а потом декан факультета, то драйва и мотивации писать диссертацию было бы меньше. Но благодаря ее поддержке, настрою и вдохновению, работу я написала за полтора года, издала свою первую книгу и еще полгода мы ждали, когда мне исполнится 23 года, чтобы не вызывать у комиссии лишних вопросов о возрасте кандидата. Так у меня получилось защитить первую диссертацию по PR, издать учебник английского языка и записать аудиокассету с англичанами в качестве пособия.

Этот период точно можно назвать обучением лидерским качествам на примере яркого и харизматичного руководителя. Тогда я хорошо поняла, что управлять нужно интересом, драйвом и личным примером, а мотивировать радостью и вдохновляющими кейсами. Тогда мне впервые сказали, что я лидер.

После защиты можно было двигаться по службе, я стала заместителем PR-директора отеля. Появилась уверенность, свобода действий, возможность реализации собственных проектов.

А потом был звонок от компании, которая занимается подбором персонала. Стокгольмская Школа Экономики искала менеджера по маркетингу. Моя лояльность к компании была очень большой, я не планировала переходить на новую работу, но один момент заставил меня задуматься – возможность получить степень Executive MBA в западной бизнес-школе на очень льготных условиях. И это было решающим фактором.

Так сформировалась ключевая ценность – постоянное развитие и обучение. И если кто-то считает, что этими ценными качествами обладают все, увы, он ошибается. На программы Executive MBA мы проводим собеседования, отбираем руководителей. Далеко не все могут и готовы учиться. Некоторые идут только за дипломом или контактами, но есть и те, кто учиться всю жизнь и готов инвестировать в собственное развитие постоянно.

В Стокгольмской Школе Экономики мне удалось не только окончить программу Executive MBA, но и возглавить направление по связям с выпускниками, это и по сей день моя любимая деятельность. Сейчас в сообществе более 2000 человек, я знаю лично более 80 % из них, это дает драйв, энергию, идеи и постоянное обновление своих установок, знаний, мнений.

Здесь совершенно точно возникает еще одна ценность – коммуникации, общение с людьми, наращивание социального капитала.

Нужно было развиваться. Да есть путь американской карьеры – переход из компании в компанию раз в два года с увеличением зарплаты и позиции. А есть другой – придумывать новые проекты там, где тебе хорошо. Таким проектом стали модули для выпускников – выездные сессии для тех, кто уже окончил EMBA, с целью получить самые современные знания у лучших преподавателей и в интересных местах.

На сегодняшний день мы уже побывали в Париже, Стамбуле, Тбилиси, Будапеште и будем продолжать учиться и исследовать новые города и страны. Во время одного из таких модулей я познакомилась с известным тренером Еленой Васильевной Сидоренко, которая провела тренинг, не похожий ни на одно из прежних занятий. Мне стало очень интересно пройти остальные курсы у нее, что я и сделала за полгода. Учитывая мой интерес, Елена предложила мне стать ее ко-тренером, и я с радостью приняла предложение. Паззл сложился, моя кандидатская по педагогике нашла свое применение. Постигала азы тренерского мастерства я очень долго, открытия делаю и по сей день, но уже полноценно провожу свои собственные тренинги и продолжаю работать в Стокгольмской Школе Экономики в качестве директора по маркетингу.

Четыре года назад я открыла свое ИП и провожу все проекты Сидоренко и свои собственные уже через свою маленькую компанию. Вы думаете, что мой работодатель об этом не знает? Вовсе нет. Знает и поддерживает. Потому что тренинги не являются конкурирующим продуктом с большими программами EMBA, а проводить занятия, если основная работа сделана, никто не запрещает. В прошлом году я съездила в Лондон и окончила курс бизнес-коучинга в школе Henley. Развитие себя и других продолжается!

Рис. 6. Пример заполнения модели бренд-кода Томаса Гэда

Модель Томаса Гэда позволяет сделать фотографию сегодняшнего дня. Ее полезно расписывать для себя раз в год. Это позволит посмотреть, что меняется, в какую сторону нужно расти и развиваться, какие компетенции усиливать.

После создания такой модели понятен следующий шаг карьеры, стратегия дальнейшего развития и тактические действия. Каждый вектор можно наращивать, дополнять и развивать.

Задание

1. Попробуйте расписать данную модель для себя.

2. Вернитесь к своей истории жизни и посмотрите, как вы действовали в той или иной ситуации.

3. Простое описание своих достижений или выхода из сложных кейсов поможет найти и заполнить недостающие элементы модели.

4. Чего вы хотели бы достичь с помощью бренда? И к какому сроку?

Например, увеличения дохода на 20 % за год.

Резюме главы 8

1. Стиль внешней упаковки важен. По одежке встречают до сих пор. Не стоит пренебрегать внешним видом, даже если уровень интеллекта высок и резюме выглядит достойным самых высоких позиций.

2. Перед походом в любую компанию, с которой планируется сотрудничество, полезно проанализировать принятый там дресс-код. Это необязательно деловые и дорогие костюмы. Иногда это молодежный стиль одежды или авангардный стиль модных дизайнеров.

3. Модель Томаса Гэда помогает сделать фотографию личного бренда на текущий момент и посмотреть, какие компоненты нужно изменить, чтобы бренд стал сильнее.

Люди вокруг моего бренда

Глава 9

Стейкхолдеры

Кому сейчас нужно то, что я делаю? Есть ли у меня люди, заинтересованные в моих услугах? Если да, то почему? Если нет, то почему?

Известный комик Стив Мартин сказал на своем мастер-классе: «Люди в зале могут быть разными, но вы должны всегда стоять на сцене и производить шутки».

Вне зависимости от публики и отзывов нужно всегда идти вперед и продолжать делать свое дело.

У тренера не бывает плохих и хороших групп. Важных или неважных тренингов. Вы никогда не знаете, кто будет сидеть в аудитории или кем станут те, кто в ней сидит сейчас. Поэтому не нужно полагаться на обстановку, полагайтесь только на себя. Содержание доступно каждому, а подача уникальна.

Стейкхолдеры – это люди или компании, заинтересованные в том, что вы делаете, а иногда и способные влиять на этот процесс. Это люди, от которых вы зависите. Ваши партнеры, клиенты, инвесторы, спонсоры. Даже конкуренты иногда относятся к этой категории.

Когда у вас несколько проектов в работе, полезно создать карту стейкхолдеров по каждому.

Рис. 7. Пример карты стейкхолдеров

Кейс

Известный мотивационный спикер Владислав Звездный работает с несколькими агентствами и тренинговыми центрами в России. Каждое агентство продает его выступление по своей цене. Это связано с расположением в разных городах, с уровнем цен в регионе и с индивидуальными договоренностями между спикером и агентством. Например, самое старое агентство Екатеринбурга предложило Владиславу сотрудничество 15 лет назад, когда он был совсем неизвестным молодым тренером. Поэтому его гонорары в этом агентстве самые низкие, он сохранил их, чтобы сохранить добрые отношения с теми, кто поддержал его в момент становления. А с московскими агентствами цена, конечно, устанавливается выше, с ними партнерство началось пять лет назад, когда Владислав уже находился в зените славы, и спрос на его выступления на рынке был высок. В каждом регионе свои устои, аудитории редко пересекаются, как правило, из региона в регион за спикером путешествуют только преданные фанаты или последователи, которые перенимают манеру выступлений, хотят учиться и взять максимум информации.

Ситуация обостряется, когда появляются корпоративные запросы. Многие компании хотят заказать корпоративные выступления спикеров. В этом случае они начинают обзванивать всех провайдеров бизнес-образования и продюсеров спикера, чтобы получить лучшие цены. В этом случае появляется несколько сценариев работы.

• Корпоративный клиент сам выбирает агентство, где цена ниже.

• Спикер видит, что поступает запрос на одни и те же даты от нескольких партнеров-стейкхолдеров, и выясняет, откуда клиент о нем узнал. Как правило, заказ отдается тому агентству, где корпоративный клиент впервые сделал заказ, или тому продюсеру, который установил первый контакт с клиентом, связанный с выступлением Владислава.

• Клиент находит прямые контакты спикера в социальных сетях, на личном сайте и договаривается со спикером напрямую.

Возможные риски – если вы начинаете работать с корпоративным клиентом напрямую, минуя своих стейкхолдеров-партнеров в регионах, у них может возникнуть претензия – вы работаете напрямую с их клиентом, с которым познакомились у них на площадке.

Агентства из разных регионов узнают, по каким ценам вы работаете с другими, – им об этом сообщает корпоративный клиент, который не подписывал соглашение о неразглашении и чувствует себя свободным во время проведения переговоров.

Вы получаете корпоративного клиента, но теряете репутацию и партнера в регионе.

Решение – договариваться с каждым из стейкхолдеров заранее о том, как вы будете вести себя в той или иной ситуации. Владислав – герой кейса, составил список своих клиентов, предоставил его всем партнерам. Когда поступал запрос от компании из списка, было понятно, что заказ должен уйти напрямую к спикеру. Все остальные запросы распределялись по праву первого контракта. Заказ отдавался тому партнеру, который подписал контракт с корпоративным клиентом первым.

Довольны оказались не все. Но так как правила были оглашены заранее, часть недовольства смогли снять. Отношения удалось сохранить со всеми.

Чтобы также сохранить и приумножить количество партнеров, подготовьте досье на каждого стейкхолдера. Зафиксируйте степень его вовлеченности в проект – время, деньги, влияние, возможно – клиенты, которые приходят по его рекомендации. Четко определите, какие результаты ожидает получить каждый.

После составления досье расставьте приоритеты. Какой из стейкхолдеров наиболее важен для проекта. Почему? Есть ли риски в случае, если он решит выйти из проекта?

Первое правило общения со стейкхолдерами – не давайте им портить репутацию. Если кто-то хочет инвестировать в ваш бренд, проект, стартап, проверьте его деловую репутацию. Средства на развитие у вас появятся, а вот репутация может пострадать, если эти средства были получены от нелегальных сделок или пришли из офшорных компаний.

Второе правило работы со стейкхолдерами – общение и предоставление информации. Даже если у вас молодой бренд – стартап, не все идет гладко, пусть люди, которые инвестируют в него свои ресурсы, будут иметь полную картину процесса.

Третье правило работы – вовлечение в процесс. Не старайтесь быть максимально независимыми. Люди с благодарностью относятся к приглашению участвовать в принятии решения. Поинтересуйтесь их мнением относительно следующей цели на пути продвижения бренда или новой планки, которую вы надумали взять.

В Швеции при университетах есть бизнес-инкубаторы, где молодым предпринимателям предоставляют бесплатные офисные пространства, регистрируют юридическое лицо и дают возможность пользоваться техникой. Университет в этом случае выступает в роли стейкхолдера, которому выгодно показать успех предпринимателей, которым они дали стартовые условия.

На всех днях открытых дверей университета упоминается бизнес-инкубатор и анонсируются достижения его резидентов. Когда у молодых предпринимателей возникает необходимость получить профессиональную консультацию, они обращаются за помощью в университет и получают возможность проконсультироваться у преподавателей. Это и есть пример эффективных взаимоотношений со стейкхолдерами.

Ищите тех, кто будет стремиться к вашему успеху вместе с вами.

Всегда смотрите на конкурентов, учитесь у них. Иногда их стейкхолдеры могут стать вашими. Когда люди интересуются определенной отраслью рынка, их могут привлечь несколько игроков.

А иногда конкуренты смогут стать партнерами. Всегда будет кто-то лучше вас в чем-то. Лучше сотрудничать, чем зарывать голову в песок.

Задание

1. Составьте список стейкхолдеров вашего проекта.

2. Подготовьте на каждого досье и распределите всех стейкхолдеров по приоритетам и степени вовлеченности в ваш проект.

3. Напишите план взаимодействия с каждым из стейкхолдеров. Как регулярно вы будете предоставлять информацию? Будете ли вовлекать стейкхолдеров в принятие решения?

4. Нужны ли вам новые стейкхолдеры? Кто мог бы ими стать?

Резюме главы 9

1. Стейкхолдеры – все люди, заинтересованные в проекте (личный бренд – тоже проект). Это могут быть инвесторы, партнеры, сотрудники, клиенты. Для успешной работы необходимо выявить и описать их всех.

2. У каждого стейкхолдера свое влияние на ваш проект. Важно расставить приоритеты и создать карту стейкхолдеров, содержащую досье и сводку интересов, чтобы в дальнейшем учитывать эти данные при принятии решений.

3. Успешные люди не боятся вовлекать стейкхолдеров в процесс работы над проектом. Ключевые решения иногда принимаются совместно, и от этого выигрывает проект.

Глава 10

Оценка «360 градусов». Как, зачем и от кого собрать обратную связь

Настоящую оценку 360 собирают у подчиненных, коллег, партнеров, клиентов, заказчиков, друзей, начальников, владельцев.

Бренд – история личная, когда начинаешь его строить. Хорошо бы составить опросник таким образом, чтобы ответы помогли выявить спрятанное глубоко внутри, но способное приносить людям радость, а вам деньги.

Вы порой не знаете, что вы умеете делать хорошо, а иногда знаете, но не считаете, что на этом умении можно зарабатывать. Когда говорят другие, особенно из референтной вам группы, вас заставляют задуматься их слова.

Если вы полагаете, что это ваше мнение совпадает с мнение окружающих, посмотрите ролик компании Dove[5].

В ролике художник рисует портрет женщины, сидящей за занавеской, – не видя ее, основываясь только на ее словах о себе. А затем рисует второй ее портрет – по словам людей, которые эту женщину знают. В конце художник показывает героине два разных портрета. На первом у женщины сильно заметны все недостатки, на втором – прекрасная улыбка, выразительные глаза и приятная внешность. Убедились, что вы знаете о себе не все? Посмотрите на себя глазами других людей. Это даст возможность выбрать эффективную стратегию развития вашего бренда.

Здесь можно также вспомнить полезный инструмент – «окно Джохари», придуманный двумя психологами – Джозефом Луфтом и Харри Ингхэмом в середине прошлого века для лучшего осознания себя (см. табл. 6). Суть такова: когда мы находимся в слепой зоне, мы должны попросить людей рассказать нам, что они думают о нас, для того чтобы положить недостающие элементы в паззл.

Таблица 6. Окно Джохари

Обратная связь по методу 360 имеет ту же цель. Вы формулируете вопросы, на которые вам отвечают ваши знакомые – те, кто часто видит вас и взаимодействует с вами. Это дает возможность создать более точный образ, понять, что требует дополнительного развития, а что нужно продавать как ключевую компетенцию на рынке.

Подготовьтесь к тому, что обратная связь будет не всегда приятной. Людям не нравится, когда окружающие затрагивают чувствительные струны их эго. Например, будет неприятно, если вам сообщат, что ваш внешний вид давно не соответствует тем услугам или цене, которые вы заявляете на рынке.

Однако лучше узнать об этом как можно раньше и исправить до момента, когда об этом скажут клиенты или заказчики.

Хочу ли я посвятить свою жизнь перевоспитанию другого человека, даже без возможного результата? Если ответ нет, то лучше прекратить сотрудничество и перестать взаимодействовать с таким персонажем, даже если для этого придется сменить место работы.

Вас тоже никто не будет перевоспитывать, но тем охотнее ответят на вопросы, что им не нравится в ваших действиях, образе, манере поведения. Когда рекрутеры звонят и просят дать неформальную характеристику кандидату, люди очень охотно делятся сплетнями, слухами и собственным мнением относительно человека. Попробуйте составить диалог с респондентами в атмосфере дружеского диалога, когда допустимо сказать больше, а не меньше.

Наверняка у вас есть друзья. И возможно, враги. А также люди, которые восхищаются вами.

И те, кто считает, что вы плохо или неэффективно работаете. Нет? Или вы предпочитаете не думать об этом?

По статистике у каждого человека есть люди, которые относятся к нему чересчур критично. Как и те, которые практически не замечают его недостатков. В институте у меня был кумир, абсолютно обожаемый мной человек – преподаватель английского языка. Я помню, как я всегда отзывалась о ней только в превосходной степени. Все, что она говорила, не подвергалось сомнению. Было время, когда мне хотелось ей подражать и быть на нее похожей.

Если бы мне кто-то тогда сказал, что Мария Алексеевна чего-то не знает, я бы не удостоила его ответом. Это восхищение очень помогло мне в начале карьеры. Мария Алексеевна запустила программу второго высшего образования в университете. Мне тут же захотелось его получить. Заговорила об аспирантуре, и я написала кандидатскую в рекордно короткие сроки. За два с половиной года. Если бы не наши отношения, всего этого со мной бы не случилось. По-крайней мере, так быстро. В 23 года у меня уже было два высших образования и кандидатский диплом.

Но это одна сторона медали. Есть и другая. Мне очень скучно писать отчеты, составлять планы и выполнять рутинные, повторяющиеся действия. Когда я стала хорошо зарабатывать, я нанимала для их составления экспертов, которые быстро справлялись с техническими и финансовыми задачами.

Однако эти мои качества постоянно раздражали некоторых бывших коллег. Они проходили за год сезоны агрессии, тихого раздражения, громкого раздражения, молчаливого игнорирования и публичных протестов. Конечно, ничего не помогало.

Я давно знала, что мои ключевые компетенции находятся в другой плоскости.

Цель этого рассказа – показать, что об одном и том же человеке могут быть очень разные мнения у разных людей.

Не стоит обольщаться, что вы всем будете нравиться. Не стоит и горевать.

А вот узнать полярные мнения о себе – важно для построения сильного бренда.

Начнем с правильного составления текста опроса.

Задумайтесь, что для вас важно узнать от окружающих.

Вот примерный список того, что полезно было бы узнать.

1. Какой стиль меня характеризует?

Можно дать классификацию:

• дорогой и строгий

• креативный стиль людей искусства

• классическая аккуратность без изысков

• деловой стиль среднего класса

• что-то еще, не поддающееся описанию.

2. Судя по внешнему виду, чем я занимаюсь?

3. Оцените уровень доверия ко мне по шкале от 1 до 10, где 1 – совсем не доверяю, а 10 – доверяю полностью.

4. Если бы я предложил вам контракт на 100 тыс. руб. за ваши услуги эксперта, согласились бы вы его подписать? Почему?

5. Оцените уровеньмоего дохода.

6. Какие качества делают меня экспертом? В какой области?

7. На какие зоны вы бы посоветовали мне обратить внимание, чтобы стать лучшим на рынке экспертов?

8. От каких качеств мне стоит избавиться совсем и почему?

9. Если бы вы выбирали сферу деятельности, в которой я была бы наиболее успешна, что это была бы за сфера и какие мои качества навели вас на это решение?

10. Какие ваши ценности совпадают с моими, а какие расходятся?

11. Кому бы вы могли меня порекомендовать?

12. Если бы в соцсетях просили порекомендовать специалиста и вы бы вспомнили мое имя, какой бы это был специалист?

13. Что вам не нравится в моих деловых качествах? Какие векторы требуют развития?

14. С кем вы могли бы поставить меня на один пьедестал в будущем? С кем из известных людей я у вас ассоциируюсь?

Вы сами тоже заполните анкету – чтобы потом увидеть, где вы расходитесь во мнении со своими респондентами, и нужно ли здесь что-то предпринимать.

Максимально эффективный результат можно получить, если на опрос ответят не только самые лояльные к вам люди, но и те, кто постоянно вас критикует или находится с вами в состоянии конфликта.

Для того чтобы мотивировать коллег, друзей, партнеров и членов семьи ответить, и желательно ответить правдиво, сделайте опрос анонимным.

А недругам и недоброжелателям скажите, что ответы помогут вам стать лучше и эффективнее.

Вам кажется, что никто не ответит?

Да, если вы просто сделаете рассылку.

А вот если вы предварите ее звонком, а потом напоминанием, а потом предложением встречи за чашкой кофе, чтобы была возможность обсудить дела, посплетничать или обменяться новостями, то с большой долей вероятности, ваш опросник заполнят.

Посмотрите на полученные результаты. Сопоставьте ответы с теми, которые вы написали сами для себя.

Что совпадает, а что совсем нет?

Зачастую это упражнение относят к числу самых болезненных, потому что оно затрагивает эго человека, задевает его чувства, вызывает разные эмоции.

Вместе с тем польза от такой обратной связи значительна.

Перед тем как выходить к клиенту с предложением своих услуг, стоит отработать каждый ответ, который не совпадает с вашим. Найти компенсацию для клиента или отказаться от того или иного направления.

Например, если вас не воспринимают как талантливого журналиста, но вы отлично справляетесь с ролью менеджера по продажам, может быть стоит сосредоточиться на продажах?!

Задание

1. Составьте список друзей, родных, партнеров, которые могли бы объективно рассказать о вас, ответить на вопросы вашей анкеты.

2. Создайте свой вариант анкеты в Google-формах для отправки по электронной почте и в печатном варианте – для тех, с кем можно встретиться лично за чашкой кофе.

3. Ответьте на вопросы анкеты сами.

4. Отправьте опросник тем, кто согласился в рамках предварительного разговора ответить по электронной почте.

5. Назначьте встречу тем, кто согласился встретиться лично. В этом случае добавьте к вопросам анкеты открытые вопросы о себе, связанные с вашим имиджем на рынке, сильными и слабыми сторонами, векторами развития.

6. Сравните полученные ответы со своими. Что вызвало удивление? В чем расхождение?

7. Составьте план работы с теми недостатками или слабыми сторонами, которые мешают вам построить сильный бренд.

Резюме главы 10

1. У каждого человека есть информация, которую он о себе не знает или не хочет знать. Для построения сильного бренда нужно узнать о том, как персону воспринимают люди на рынке. Что им помогает и что мешает видеть в человеке сильного специалиста в своей области.

2. Для сбора данных о себе можно использовать анкету, приведенную в этой главе. Перед тем как предлагать ее заполнить близким людям, важно и вам ее заполнить. А потом сравнить полученные ответы.

3. После анализа ответов нужно внести коррективы в свой план развития и продвижения бренда, основываясь на информации и рекомендациях близких людей.

Глава 11

Исследуем целевые группы. Клиенты и их путь

Если звезды зажигаются, значит это кому-нибудь нужно.

В. В. Маяковский

Самая лучшая фраза относительно целевых групп, которую мне доводилось слышать, – «Целевой аудитории с 25 до 45 лет со средним доходом и среднестатистической внешностью не существует».

Автор слов – Наташа Шталтовная, маркетолог, продюсер, предприниматель и очень креативный человек. За плечами у Наташи созданные, развитые и успешно проданные бизнесы, продюсерство передачи «Орел и решка» и новый проект – школа, где детей учат по методикам Кембриджа на английском языке.

Наташе точно можно верить, когда речь идет о продажах. Прислушаемся к ее советам.

Нарисуйте портрет вашего клиента. Расскажите его историю. Кто он? В каком доме живет? Какая у него семья? А собака? А может быть, он кошатник? На какой машине он ездит? Смотрит ли телевизор? Или принципиально только Netflix для поддержания английского языка?

Вы спросите, при чем тут дом? А при том, что при желании вы можете заказать услугу у всех ведущих мобильных операторов, и сделать рассылку информации в виде SMS только тем, кто живет в конкретном доме.

Вспомните, кто был самым приятным клиентом в вашей практике. У вас еще нет своей практики?

Тогда посмотрите на конкурентов. На тех, на кого вы хотели бы быть похожим.

В случае если вы придумали что-то уникальное и такого нет на рынке – поздравляю, вы нашли свой голубой океан. Однако когда вы его придумывали, вы решали, как помочь клиенту, снять одну из его задач, дать ему что-то, чтобы реализовать потребность.

Какой он, этот клиент? Опишите его вплоть до марки одежды и типа дома, в котором он живет.

Исследования всегда начинаются с идеи. Это не скучная работа, как могло бы показаться на первый взгляд. Креативный подход – это первое, о чем надо задуматься, когда мы вспоминаем о том, кто же станет нашим клиентом.

Помните самые первые шаги креативных подходов? Отринуть первую и вторую пришедшие в голову идеи.

Если говорят – поэт, у многих появляется ассоциация – Пушкин, цветок – роза, цвет – красный.

Не будьте банальными.

Помните, что мы живем в цифровую эпоху, когда любой поисковик знает о нас очень много. Наш телефон – практически продолжение нашей ДНК.

Все данные, которые мы ищем, сохраняем и вводим, становятся доступными механизмам поиска. Если вы новый провайдер интернета, вам ничего не будет стоить вычислить, в каких домах района живет ваша целевая аудитория. Это будут новые дома и те, кто давно подключился на плохой тариф и хотят с него уйти. В этом случае технологии позволяют сделать прямую рассылку вашей информации по этим домам.

Вы можете сделать выборку по любым параметрам. Чем более фокусной будет информация о клиенте, тем быстрее вы ее коснетесь.

Когда проходил финал конкурса «Лидеры России», провайдеры бизнес-образования покупали SMS-трафик, чтобы сделать рассылку сообщений тем, кто находился в конкретные даты в местах, где проходил финал конкурса.

Попробуйте описать своего клиента. Что он любит, чем занимается в свободное время. Где бывает. Какой кофе предпочитает, на какой машине ездит.

Не нужно писать, что ваша целевая группа – это люди от 25 до 45 со средним доходом и базовыми потребностями.

Если вы уже сочинили похожую фразу, это был ваш Пушкин – роза – красный. Зачеркиваем и продолжаем дальше.

Кто-нибудь когда-нибудь покупал ваши товары или услуги? Кто? Когда?

Опишите этих людей. Сделайте их восковую фигуру, как делала мадам Тюссо. У нее получалось очень хорошо, потому что во времена Французской революции ее учил лепить отчим, которому присылали головы революционеров прямо от палача. У мадам Тюссо хорошо получалось передавать сходство, потому что была возможность детально познакомиться с оригиналом.

А что знаете вы про своего клиента?

Ответьте на вопросы анкеты ниже, пусть у вас в портфеле будет несколько прототипов ваших типичных клиентов.

1. Занимаемая должность

2. Профиль компании – производство, услуги?

3. Возраст, пол?

4. Есть ли семья? Дети, сколько им лет?

5. Как любит проводить досуг?

6. Какие могут быть хобби?

7. Где бывает в городе?

8. Какие фильмы смотрит, какие книги читает?

9. Какие сайты посещает? Какое радио слушает в машине?

10. Какие услуги заказывает и у кого?

Например, мой клиент – руководитель корпоративного университета крупной ресурсной компании. Мужчина или женщина, которые долго росли из HR-секретаря, участвовали в процессе закупок больших корпоративных программ у дорогих провайдеров. И в конце концов поняли, что могут сделать программу сами. Стоит только договориться с нужными преподавателями, с которыми они знакомы.

Я не в курсе, какое у них хобби, но в данном случае оно мне и не нужно. Я буду знать, где мне встретиться с HR-партнерами. Конференции, бизнес-клубы и собрание комитетов ассоциаций, группы а соцсетях станут местами моей охоты. А где будете охотиться вы?

Как найти свою целевую аудиторию?

1. Если у вас уже есть клиенты, опишите их максимально подробно – параметры, занятия, хобби. Действуйте алгоритмами социальных сетей, они предлагают показывать рекламу друзьям ваших друзей.

Это отличная технология. Как правило, друзья друзей находятся в том же социальном слое, имеет схожие интересы.

2. Следующая часть аудитории – неизвестные нам клиенты, которым могут быть интересны ваши услуги. Посмотрите на конкурентов, если они есть. Кто является их целевой аудиторией? Полностью ли она совпадает с вашей? Даже если есть только пересечения, найдите способ охватить эту часть аудитории. Это можно делать с помощью соцсетей, на открытых мероприятиях и, конечно, с помощью прямых контактов – рассылок и звонков. Эти методы до сих пор хорошо работают.

3. Самое сложное – найти или создать новый рынок. Придумать то, чего еще никогда не было. И здесь есть два пути. Первый – в результате наблюдения догадаться, чего не хватает и что будет востребовано. Например, в аэропорту люди ходят привычными маршрутами, движутся удобными для них траекториями, в определенных местах останавливаются, чтобы посмотреть на табло или пролистать новую книжку в книжном ларьке, присаживаются за столик в кафе Если непрерывно наблюдать за ними, можно понять, где поставить стенд с украшениями ручной работы, где – стойку с дорогими ремнями, а где – игрушки для маленьких детей.

Есть и другой подход. Генри Форд говорил, что если бы он продолжал слушать клиентов, люди до сих пор ездили бы в повозках, управляемых лошадьми. И здесь нужна идея, кураж и вера в успех.

Придумать что-то абсолютно новое сложно. Еще сложнее бывает объяснить людям, зачем им это нужно. Однако если получится, вы снимете с рынка все сливки. И немного времени на монопольном рынке вам удастся выиграть.

После того как вы зафиксировали все категории клиентов, подумайте, на каком языке нужно разговаривать с каждым из них.

Для кого нужно придумать интересный пост в соцсетях, для кого диалог на гольф-поле, а к кому верней приехать с презентацией. С одной стороны, интернет и цифровые средства общения дают возможность общаться с большим количеством людей одновременно, с другой – нет ничего более ценного, чем индивидуальный подход.

Разберем несколько примеров.

Для поколения Z – тех, кто родился с 2001 по 2003 год (Симановский Ф., 2012) – подходит коммуникация через мобильные телефоны. Они все время в сетях, как правило, это ВКонтакте или Instagram. Они любят смотреть короткие видеоролики, фотографии и краткие сообщения прямо на картинке. Запишите для них сториз – живое видео в Instagram, покажите, как пользоваться вашим товаром или услугой. Пусть это будет сразу результат или эффект от применения.

Поколению Y, тем, кто родился с 1983 по 2001 год, важно показать значимость продукта для них, связать результат покупки с их ценностями. Для них в меньшей степени работают авторитеты, больше результаты, которые обращены к их эго. Сообщения могут быть связаны с их личными достижениями в будущем. Эти люди хорошо реагируют на быстрые технологии. Сделай раз, сделай два, сделай три. Можно делать рассылки с методами, приглашать на тестовые мастер-классы, взаимодействовать с помощью опросов.

Для поколения X, людей, появившихся на свет с 1963 по 1983 год, как правило, важная цель – накопление и заработок, они открыты новому опыту, привыкли работать и еще не столь ориентированы на свободу от ограничений, как представители Y и Z. Именно с ними чаще всего нужен индивидуальный подход. Именно среди них чаще всего встречаются люди, которые читают длинные тексты и бумажные книги. Но именно до них сложнее всего достучаться. Потому что это люди, которые уже занимают высокие посты, у них мало времени для презентаций. Они реагируют только на самое ценное. Если у вас появился шанс пообщаться с таким человеком, имейте в запасе краткую презентацию – elevator’s speech, которую можно произнести за минуту – время, пока вы едете с таким человеком в лифте или идете вместе по коридору.

Концепция поколений[6] уже приобрела популярность, я описала ее просто в качестве примера, так как каждый человек уникален. И в поколении X может встретиться свободолюбивый эксперт, который смотрит только сториз в Instagram и несколько каналов на YouTube.

Именно поэтому лучшая рекомендация по отношениям с целевой аудиторией – узнать о людях как можно больше, разделить на категории и начать индивидуальное общение с представителем каждой из них. Чем больше прямых диалогов с клиентами вы построите, тем больше сможете предложить им того, в чем они действительно нуждаются.

Когда мы определили, кто они, наши клиенты, пора пройти с ними путь от узнавания бренда до покупки товара или услуги, которые за ним стоят.

Таблица 7. Путь клиента (Модель Матса Урде; M. Urde. Brand orientation – a strategy for survival, M. Urde. Core value-based corporate brand building)

В этом нам поможет модель Матса Урде, известного шведского консультанта, который долгое время работал на компанию «Вольво», а теперь занимается исследованием монархии как корпоративного бренда.

Модель называется Customer journey (Путь клиента). На пути есть несколько ключевых точек взаимодействия с покупателем.

Таблица 7 (окончание). Путь клиента (Модель Матса Урде; M. Urde. Brand orientation – a strategy for survival, M. Urde. Core value-based corporate brand building)

Первый блок – до продажи. Где и как ваш клиент узнал о вас? Давайте рассмотрим на примере тренера-консультанта. Клиент может узнать о нем в социальных сетях, от друзей и знакомых – через сарафанное радио, увидеть на конференции, услышать подкаст в приложении или найти в интернете по поиску.

После узнавания происходит первый контакт. Это звонок, письмо, сообщение в соцсетях.

Контакт может произойти и непосредственно на конференции или тестовом мастер-классе, где эксперт представляет свою тему аудитории.

Если клиента устроила коммуникация с экспертом, тренером, консультантом, он принимает решение обсудить детали своего заказа, проекта, программы. Происходит обсуждение целей, условий и подписание договора об оказании услуг.

После этого наступает самый ответственный момент – оказание услуги, проведение тренинга или программы обучения, во время которого тренер должен предоставить максимально возможное качество и обеспечить прохождение участниками всех этапов, которые были описаны в договоре.

Затем идет период внедрения полученных знаний или консалтингового решения. Компании часто берут паузу перед тем, как дать обратную связь консультанту. Сложно сразу сказать, какой эффект был достигнут в результате тренингов. Здесь можно обратиться к анализу уровня знаний по тому или иному вопросу. А также к результатам работы.

Если клиент не видит этих результатов, он предоставляет обратную связь эксперту. Задача эксперта правильно принять все комментарии, разобраться, почему не получилось, и исправить ситуацию в кратчайшие сроки.

Даже если все прошло отлично, не бросайте клиента. Постоянно напоминайте о себе, включайте его в ваши группы, в сообщества, подпишите на рассылку новостей. Самое ценное – это постоянные клиенты, которые рекомендуют вас и возвращаются за повторной покупкой.

Рассмотрим более подробно общение с клиентами на нескольких кейсах.

Клиенты и сервис

Даже самые обученные люди на хороших должностях до сих пор иногда пренебрегают именем клиента или, что еще хуже, путают его. Иногда надо отправить один и тот же текст нескольких партнерам, конечно, его копируют или пересылают письмо. Однако ценность индивидуальной рассылки падает, как только вы видите не свое имя, а имя коллеги или конкурента в приглашении. А еще больше раздражает письмо с безличным «Здравствуйте», которое говорит о том, что вас включили в спам-лист – будь то поздравление с Новым годом, которое отправляют списком, или приглашение на клиентское мероприятие.

Большинство клиентов будут молчать. Будут и критикующие. Надо говорить им «спасибо» и критику использовать. Как-то у нас был один американский преподаватель на EMBA, который всегда писал длинные письма с комментариями, что было не так – в отеле, в ресторане, в самолете. Многие отели занесли его в черный список клиентов. И когда секретарь пыталась бронировать номер для него, получала незамедлительный отказ. Однако были и такие отельные бренды, которые благодаря письмам господина Бирмана повышали качество продукта, увольняли нечистых на руку сотрудников и раскрывали мошеннические схемы в отелях.

Ваша задача – увеличить количество тех, кто будет вас рекомендовать. В сфере дорогого бизнес-образования не было таких клиентов, которые перед оплатой дорогого курса, стоимостью более 40 тыс. евро, не потрудился найти выпускника программы или бизнес-школы и не поинтересовался, насколько ему понравилось обучение, почему оно было полезно и окупились ли инвестиции в себя.

В большинстве сервисных бизнесов рекомендации играют ключевую роль. Им больше всего доверяют. По данным агентства «Нильсен» [7].

Среди источников информации больше всего пользуются доверием:

• рекомендации знакомых – 77 %,

• затем идут отзывы потребителей онлайн – 62 %,

• информации на сайтах брендов доверяет 57 %,

• рекламе на телевидении – 41 %,

• газетам, журналам, радио – 36–37 %,

• онлайн видеорекламе – 35 %,

• рекламе в социальных сетях – 30 %.

Кейс. Совместим ли сервис с роскошью, или Как заставить клиента возвращаться?

Есть ОТЕЛИ, а есть отельчики. Есть душа, а есть бизнес.

И есть корпоративная политика компании, в которой я раньше работала. Она со стороны может показаться замечательной. Офис у компании в центре Москвы. Рядом только большие ОТЕЛИ, к которым иногда даже подступаться не хочется, такие все там пафосные.

Мало кто знает, что очень часто такие крупные отели с хрустальными люстрами и золотыми набалдашниками на ручках кресел стоят совсем пустые. Швейцару некого окидывать с ног до головы стальным взглядом, беллбою некому подносить чемоданы и пристально заглядывать в глаза в ожидании чаевых.

А за стойкой регистрации девушки весело раскладывают пасьянс «Косынка» и лениво листают Тиндер в поисках новых романтических приключений.

По причине частой пустоты номеров ОТЕЛИ рады заключить корпоративные контракты на проживание. Не минула сия участь и нашу компанию.

Пожив однажды в описанном ОТЕЛЕ, я поняла следующее.

Если персонал не занят, он быстро становится очень ленивым. И два-три заблудших гостя не спасут трудолюбие от исчезновения.

Заказ в номер, чашка кофе в баре или свежевыжатый сок должны компенсировать все не заказанные гостями обеды и ужины вместе взятые, дабы хоть чуть-чуть приблизить ОТЕЛЬ к выполнению плана, поэтому стоят как пять своих собратьев в кафешке за углом.

На любую просьбу вы получаете отказ с улыбкой. Да, улыбаться сотрудников кое-как научили. Отказывать тоже. Если номер, то маленький, если еда, то долго. Ну а что. Будь доволен, дорогой гость. Зато можешь поставить в соцсетях, что ты живешь в таком шикарном отеле рядом с Кремлем.

Да, еще и Wi-Fi будет обязательно платным и медленным, а выписаться надо ровно в 12:00, иначе будут звонить и грозиться штрафом по объявленной стоимости номера.

После первого же пребывания таком ОТЕЛЕ я открыла поисковик и нашла себе другой – апартаменты, далеко от метро, но в зеленом дворе. Славится отель тем, что там живет любовь. Там встречаются чужие мужья с чужими женами или девушки с чужими мужьями или просто влюбленные парочки. Все номера как маленькие квартирки – с кухней и большой ванной. Каждого гостя там искренне рады видеть, угощают яблоками, предлагают вино с фруктами в качестве приветствия. А главное, там можно замечательно выспаться, потому что горничные не начинают бегать с тележками в семь утра, когда все спят. И если бы я была инвестором, я бы купила себе именно такой отель. Где люди становятся счастливыми вне зависимости от того, в какой компании они остановились в своем номере, сколько у них денег и как долго они спят утром. Потому что в такой отель хочется возвращаться. Это твой дом вдали от дома.

Задание

1. Опишите своего клиента. Если клиенты уже есть, создайте на них максимально подробное досье. Найдите похожих из той же категории. Используйте принцип социальных сетей – алгоритм «друзья друзей».

2. Опишите те целевые группы, которые еще не были вами охвачены, но которым могли бы быть интересны ваши товары и услуги.

3. Пройдите с каждым клиентом его путь по модели Матса Урде.

4. Определите, какие точки контакта у вас проработаны, а какие еще нет.

5. Напишите, как вы ведете работу с каждым клиентом после оказания услуги.

6. Что вы могли бы добавить к существующей модели? Возможно, у вас есть уникальные точки взаимодействия с клиентом?

Резюме главы 11

1. Не бывает среднестатистической аудитории. Нужно максимально подробно описать своего клиента, включая породу собаки и марку машины. Тогда будет понятно, где организовать точки контакта.

2. Всегда нужно создавать прототип своего идеального клиента, охватывая все категории. Те, кто обращается к эксперту сейчас, те, с кем работают конкуренты, и те, с кем еще никто не работает, могут входить в пул клиентов бренда.

3. С каждой категорией клиентов нужно работать так, как им это нравится. Чтобы понять вкусы клиентов, понаблюдайте за людьми. Чего им недостает? Что они любят?

4. Перед запуском услуги или товара на рынок постройте путь клиента по модели Матса Урде. Модель позволяет рассмотреть все возможные точки контакта с клиентом до продажи, во время продажи и после продажи.

5. Формирование лояльности клиентов требует повышенного внимания, каждый из них должен вернуться за повторной покупкой, а также рекомендовать ваш бренд другим.

Глава 12

Цена контакта. Любые отношения – это работа. Как усиливать бренд за счет полезных знакомств. Brand-networking

Даже если нет работы и нет денег, точно есть контакты. Инвестируйте в них. Только не думайте, что один раз взяв у человека визитку, можно будет в дальнейшем позвонить ему с любой просьбой. Любые отношения – это работа.

Следите за своим окружением. Общайтесь с теми, кто делает вас лучше.

Это не значит, что я указываю, с кем вам дружить, это значит, что люди, которые что-то дают вам и от которых вы получаете пользу, точно нужны в вашей жизни, вкладывайте в эти отношения, рассматривайте их хотя бы как временной ресурс.

Мы работаем не с компаниями, мы работаем с людьми. Примером является работа менеджера с любым из агентств, с любым из подрядчиков. Когда я была директором по маркетингу, я много работала с рекламными и event-агентствами. Всегда находился человек, который знал, как сделать лучше, эффективнее, максимально близко подойти к реализации планов, которые были только у меня в голове.

Кстати, я, как очень ленивый директор, никогда не заполнила ни одного брифа – предварительного описания заказа. Потому что у меня всегда были талантливые ребята в команде агентств – люди, которые запоминали мои пристрастия и догадывались с полуслова, что и как нужно сделать. И конечно, я путешествовала за ними со своими заказами из агентства в агентство, потому что это экономило мне время и деньги, а результат с каждым разом становился все лучше.

Ваша задача как эксперта, управленца, специалиста – стать комфортным и незаменимым для клиента. Всех можно заменить – возразит мне типичный банковский служащий с ухоженным лицом, с подстриженной у стилиста бородой и сделанным в тайском салоне педикюром. И будет традиционно не прав. Потому что самое ценное в жизни – это личные контакты, с помощью которых можно решить любую проблему.

Не знаете, как усилить личный бренд, – создавайте сообщество. Марк Кукушкин, известный бизнес-тренер, партнер, директор собственного бизнеса, создал сообщество бизнес-тренеров и конференцию ПиР – практики развития. Благодаря этому сообществу сам Марк приобрел еще большую популярность в бизнес-сообществе. Он сумел создать пространство для общения клиентов и заказчиков услуг бизнес-образования. И теперь все, кто не знает, как найти преподавателя по той или иной теме в первую очередь вспоминают имя Марка.

Еще один пример – Елена Литвинова, которая успешно строит сообщество фасилитаторов. Для Елены на первом месте всегда стояла польза – клиенту, коллеге, даже конкуренту. Ее метод – закрепление ассоциации слова «фасилитация» со своим личным брендом. Когда нужно провести фасилитационную сессию, все чаще в голове клиента возникает имя Литвиновой.

Успешным экспертам, руководителям часто приходится сталкиваться с одиночеством. Многие из них делают следующий шаг в сторону поиска «себе подобных». Модель клуба по интересам не нова. В Великобритании и по сей день существуют закрытые клубы для избранных, где сказанное слово не выходит за пределы каминной залы. Профессиональные сообщества – это тоже своего рода клубы, где можно решить давно нависшую над компанией проблему, поговорить о новых тенденциях на рынках и в отрасли, найти похожие ситуации и попросить совета у людей, стоящих на одном с тобой уровне. Конечно, и в такой среде не всем можно поделиться, но формат закрытого элитного клуба или сообщества помогает решить проблему разговора на одном языке, пусть пока и частично.

Клиенты будут переходить за вами, если им будет нравиться с вами работать.

Есть и более сложные кейсы. Например, когда успешный менеджер по продажам открывал собственный бизнес, уводя в него своих наработанных клиентов. Безусловно, существуют вопросы бизнес-этики, но никто не может заставить клиента работать с тем, кто ему не нравится.

Станьте для своей целевой аудитории таким незаменимым человеком в своей нише и пул благодарных заказчиков начнет расти. Следующим шагом станет формирование лояльности.

Когда я первый раз слушала Кейта Ферацци, автора бестселлера «Никогда не ешьте в одиночку», я еще не представляла, до какой степени проработки можно дойти, занимаясь своим социальным капиталом. Оказалось можно.

Эти не просто сбор контактов и обмен визитками. И даже не заметки на полях – когда, где я встретил этого человека и чем он может быть мне полезен, а я ему.

Это регулярное назначение встреч, общение, узнавание людей и предоставление информации о себе. Как-то один шаолиньский монах итальянского происхождения Ши Синг Ми (Shi Xing Mi) сказал, что нужно наслаждаться процессом и стараться жить одним днем – так, как будто не было прошлого и не настанет будущее. Смысл этих слов – не придавать большого значения тому, что уже случилось, и не жить только для результата. Наслаждаться процессом.

Быть социальным капиталистом – процесс. Если уйти из социальных сетей, постепенно все ваши интернет-контакты о вас забудут. Если уйти со сцены, публика будет горевать, но уже через год найдет себе новых кумиров. Если не давать о себе знать, люди забудут, где они с вами встретились и о чем поговорили.

Задумывались ли вы, сколько у вас активных контактов? Если вы откроете список контактов в телефоне, какая цифра будет на балансе? У меня 2056. Я не общаюсь с половиной из этих людей в регулярном режиме. Но планирую. Потому что люди переходят с места на место, растут и меняются. Бывшие студенты с конференции психологов «Зимняя школа» уже стали HR-ми компаний, а значит потенциальными заказчиками. Может быть, пора напомнить о себе?!

Даже если вы не любите общаться и считаете себя глубоким интровертом, надо уметь применять принцип Джеймса: Ланге – сначала мы смеемся, потом радуемся.

Сначала мы через силу устраиваем встречу, на первый взгляд совсем необязательную, а потом получаем через полгода заказ вести курс в корпоративном университете крупной нефтяной компании.

Мы не можем знать, как меняется жизнь у наших знакомых, если они не входят в число наших близких друзей. А стоило бы поинтересоваться.

Одна из участниц моего тренинга как-то сказала, что самое ценное для нее – общение с людьми, все равно с какими. У любого человека можно чему-то научиться. Главное, уметь слушать и слышать.

Вот упражнение по активации контактов, оно будет долгоиграющим, а возможно, перерастет в привычку.

1. Посмотрите на список контактов. Разделите его на три категории. С кем вы общаетесь постоянно, кто ранее был к вам приближен, но сейчас ушел из поля зрения. И те, кто уже давно забыт вами или был в контакте только один-два раза.

2. Определите во второй категории людей, которые кажутся вам потенциально интересными для создания партнерства. Пусть у вас пока нет идей для совместного проекта, но для вас важна компания, в которой человек работает, или его экспертиза.

3. Созвонитесь с людьми из второй категории или напишите им сообщение. Расспросите, чем они сейчас занимаются, что их волнует, что могло бы заинтересовать.

4. Восстановите информацию о людях из третьей категории. Возможно, среди них теперь есть те, с кем вы хотели бы возобновить знакомство? Даже в одной компании люди часто не знают, какие хобби и интересы есть у коллег. Люди охотно отвечают на вопросы о самих себе. Дайте им возможность высказаться. И у вас, вполне вероятно, найдутся точки потенциального взаимодействия.

5. Найдите способ напоминать о себе как можно большему количеству человек. Пусть это будут оригинальные поздравления, интересные новости, полезные статьи. Для близкого круга полезно организовывать встречи и круглые столы, где можно обсудить новости и поделиться информацией о бизнес-проектах.

Меня всегда волновал вопрос, что первично: понять себя, а потом уже научиться взаимодействовать с людьми, или научиться управлять людьми, а с собой разбираться всю жизнь.

И действительно, на этот счет есть несколько полярных точек зрения. Например, Елена Сидоренко, признанный психолог и известный бизнес-тренер, считает, что управление первично. Ведь если вы приходите в театр, никто не спрашивает, что вы чувствуете, вас пытаются заинтересовать, развеселить, удивить представлением.

Хотят ли люди, чтобы их поняли? И если да, то насколько глубоко? Неужели вы хотели бы, чтобы все ваши тайные желания, чувства и стремления были видны окружающим? Я – точно нет.

А вот научиться так общаться с людьми, чтобы они были эффективны, по крайней мере когда взаимодействуют с вами, очень полезно.

Проведя более 300 тренингов, я понимаю людей гораздо лучше. Но я берегу их и свои нервы и не озвучиваю наши настоящие мотивы, особенно когда веду занятия. Я стараюсь сделать так, чтобы в классе была комфортная атмосфера, чтобы люди могли эффективно тренироваться и получать знания, чтобы никто не чувствовал себя обиженным или забытым.

Важен результат, а результат возможен без получения знаний о своих и чужих чувствах. Нужно знать, как двигать фигуры на шахматной доске, чтобы выиграть партию в шахматы.

Короля играет свита – подбирайте себе достойное окружение. Вы развиваетесь, если рядом с вами люди, которые знают больше вас. Вы – среднее арифметическое из достижений и интеллектов вашего окружения. Поэтому в ваших интересах сделать его качественным. Подобрать таких людей, которые способствовали бы вашему развитию. Подталкивали бы вас идти дальше, а не тормозили критикой и негативной обратной связью.

Никогда не упускайте шанс спросить. Даже если человек не сможет помочь, он постарается вспомнить того, кто сможет. У нас была секретарь Ивонн Эббот, у нее был девиз – надо только спросить. Когда на прогулочном катере она спросила, есть ли сухое шампанское вместо полусладкого, девушке его вынесли. Больше никто не спрашивал, вот и не подавали.

Если вам нужно найти какой-то контакт или продать проект и у вас совсем нет знакомых из нужной сферы, просто разговаривайте об этом со всеми. Пишите об этом на своих страницах. Это же не конфиденциально. Правило соцсетей работает и в реальной жизни. Всегда есть кто-то, кто знает, где найти.

Индивидуальный подход, связи и социальный капитал

Обсуждали с коллегой общение на мероприятиях. Он говорит: «Я так не могу, когда много знакомых вокруг и с каждым надо общаться. Вот когда вдвоем, можно поговорить по душам».

Часто люди убирают дату своего рождения из соцсетей, чтобы не получать много однотипных и ничего не значащих поздравлений. Обладатель большого социального капитала рискует получить закипающий телефон на все праздники, когда его включают в веерную рассылку поздравительных картинок, мультиков и банальных поздравительных фраз, которые отправляют по всем контактам из списка.

Ключевое слово «всем». Теперь многие пишут три коротеньких поздравительных слова, редко больше, и отправляют sms-кой по всем контактам из телефонной книжки. И друзья, и коллеги, и начальники, и подчиненные удостаиваются одних и тех же банальных слов – «удачи, успехов, любви!» – с обезличенным приветствием «друзья» в начале.

Если вы настроены на долгосрочные отношения с человеком, на партнерство и совместную работу, рекомендую написать имя получателя и поздравление, адресованное лично ему. А если вы просто хотите поставить галочку, лучше не писать ничего. Так хотя бы не уйдете в минус раздражения, а останетесь в точке нуля по балансу поздравлений.

Я традиционно получаю больше ста «поздравлений списком», из которых около пятидесяти опознаются моим телефоном, а остальные приходят от мистеров и миссис X. Да-да, многие даже не подписываются под своими поздравлениями – ну отправил и отправил, а от кого, зачем и почему – да какая разница, галочка «сделано» поставлена, можно дальше жевать оливье.

В Новый год дарят как никогда много подарков. Причем иногда можно получить подарок от людей, от которых и не ожидаешь совсем. Дарить тоже приходится. Наиболее предприимчивые люди производят «повторное дарение», обеспечивая круговорот мишуры в социуме, тем более что свечки, плюшевые зверьки и деды-морозы очень этому способствуют. Да и затраты сильно сокращаются. В результате в «сухом остатке» будут либо самые понравившиеся подарки, которые не хочется передаривать, либо подарки от близких вам людей.

Как-то один из друзей на празднике во всеуслышание заявил: «Ну что, в сухом остатке по Новому году только пара книг и мочалка, неплохо, в общем». Ну да, понятно, что если подарили 20 свечек, то все они тебе дома явно не пригодятся. Но все же, все же… слова «сухой остаток» по новогодним подаркам звучат совсем прозаично!

Поддержание контактов всегда связано со знаками внимания – с текстами поздравлений, с подарками, с открытками.

Дарите то, что ценно человеку, тогда он не будет передаривать ваш подарок. И как в случае с массовыми sms-сообщениями, не дарите подарков вовсе, если почти не знаете человека и/или не считаете его достойным индивидуального подхода.

Здесь возникает вопрос – кому мы должны и почему следует отказывать даже тем, кто является ценным звеном социальной сети.

Как-то мне позвонила одна светская дама и пригласила на концерт своей дочки. Дама всю жизнь выступает администратором различных музыкантов, а сейчас занимается активным продвижением своей великовозрастной дочери, которая наконец-то окончила консерваторию.

Поскольку ни в один мало-мальски пристойный театр пристроить «молодой талант» не удалось, дама устраивает дочке концерты, на которые созывает всех своих знакомых, а они, в свою очередь, приходят из вежливости и ценности контакта с дамой.

Чем старше ты становишься, тем больше личных просьб к тебе возникает. Да, наращивать социальный капитал надо. Но должен быть баланс и вопрос «зачем». Если вы всю неделю занимаетесь устройством чужих детей на практику, наймом на работу знакомых, поиском телефонов и контактов для записи музыкальных дисков, записью джинглов для чужой рекламы, наймом студентов для маркетинговых исследований, – пора задуматься, что из этого нужно вам, а что вы делаете в пылу инвестиций в социальный капитал.

Если вы стремитесь к партнерству или совместной работе, тогда вкладывайте свои часы и минуты в отношения, а если перспективы нет, смело отказывайте. Время, а не деньги, держат первое место на пьедестале самых ценных ресурсов.

Еще один способ расширить деловую сеть контактов – обучение. Любой тренинг, семинар по повышению квалификации, программа EMBA дают возможность познакомиться с большим количеством ценных специалистов и экспертов. Люди, которые инвестируют в свое образование, точно не лишние в вашей коллекции социального капиталиста. Внимательно посмотрите, с кем вы будете учиться. Если вы хотите переехать жить за границу, вам не найти лучше способа, чем обучение. Верно и обратное – если вы планируете жить и работать в России, задумайтесь, стоит ли оплачивать дорогостоящее обучение за границей. Задумайтесь о том, с кем вы будете в группе. Так, например, одна моя коллега, талантливый финансист и преподаватель, уехала учиться в бизнес-школу Фукуа в Нью-Йорке. Образование было отличным, а вот социальный капитал оказался в дальнейшем совершенно бесполезен.

Судите сами – два китайца, один индус, несколько европейцев и всего три американца. Все групповые домашние задания приходилось делать в пять утра из-за разницы часовых поясов. А после выпуска помочь эти люди и хотели бы, да ничем не могут, потому что у коллеги нет никаких интересов ни в Индии, ни в Китае, ни в Европе. Пока. Возможно, появятся.

Если у вас есть планы на ближайшие пять лет, задумайтесь, какое образование и где вы хотите получить и кто будет учиться вместе с вами.

Еще один закон составления правильного социального капитала – наличие в числе друзей представителей всех поколений. Например, заведите себе ми-ментора.

Ми-ментор – человек младше вас, он оказывает поддержку и услуги коуча. И делает это с позиции своего возраста. Он задает вопросы, которые бы никогда не задал вам представитель вашего поколения и окружения.

Это человек, который владеет новыми техническими средствами, он слушает другую музыку, читает другие книги. Он может задать такой вопрос, который вы никогда бы не задали себе сами.

Более того, если вы умеете передвигаться по октавам возраста, вам проще будет адаптироваться, когда вы перейдете в новую возрастную категорию, а ваши клиенты останутся в старой. Это проблема, о которой никто не хочет говорить, но она никуда не исчезает. Люди стареют и, переходя определенный возрастной рубеж, становятся никому не нужны на рынке. Лучше себя обезопасить уже сейчас. Подумайте о том, что вы будете предлагать людям, которые идут вслед за вами. Помимо мудрости и опыта, у вас должно быть что-то еще. Чтобы это «что-то еще» иметь, нужно общаться с новыми поколениями раньше. Что они хотят получать в будущем? Когда через десять лет они захотят что-то заказать, у вас будет что им предложить. (Как это сочетается с идеями шаолиньского монаха Shi Xing Mi?)

С помощью вашей сети контактов вы уже будете востребованы среди тех, с кем вы подружились и познакомились, когда они еще были школьниками и студентами, которые вас узнали и запомнили. Если вы правильно себя с ними вели и не оттолкнули их на раннем этапе. Легко оттолкнуть людей, если вы ставите себя выше их, возведя собственную персону на позицию гуру.

В последнее время я всегда стараюсь быть на одной ступени с аудиторией, раствориться в ней, стать одной из них. Мимикрировать.

Это мне нужно для того, чтобы они почувствовали во мне равного. С этой позиции легче делиться информацией.

Задание

1. Откройте раздел «Контакты» в телефоне. Кто из этих людей потенциально полезен для вашего развития и продвижения на рынке?

2. Напишите, что вы делаете и планируете сделать, чтобы поддерживать отношения с этими людьми? Знают ли они о том, что вы надеетесь на их помощь и поддержку? Чем вы могли бы быть полезны им?

3. Выберите пять человек из списка самых значимых для вашего роста людей и пригласите их на кофе. Расскажите о том, чем они могли бы вам помочь.

4. Повторите упражнение для списка контактов в соцсетях.

5. Не забудьте поставить дату проверки результатов и повтора упражнения.

6. Если вы хотите нарастить базу контактов, отправляйтесь на конференцию, подходящую вам по профилю деятельности. Задайте вопрос спикеру, предварительно назвав себя и сферу, в которой вы работаете. В перерывах подойдите и познакомьтесь с 15 участниками. Обменяйтесь контактами, расскажите о себе и соберите информацию о них.

Резюме главы 12

1. За эффективным менеджером переходят из компании в компанию, чтобы сохранить качество исполнения проекта.

2. Социальный капитал требует постоянного ухода. Составляйте план работы с людьми из своего списка контактов.

3. Люди-бренды постоянно напоминают о себе. Не стоит делать это с помощью однотипных сообщений и стандартных подарков, лучше использовать оригинальные решения и тексты.

4. Со всеми поддерживать отношения невозможно. Нужен баланс. Безжалостно отказывайтесь от отношений, которые ведут в тупик. Всегда необходимо отвечать себе на вопрос, зачем мне общаться с тем или другим человеком.

5. Процесс увеличения базы знакомых не должен прерываться. Обучение – хороший способ добыть новые деловые контакты.

Бренд в цифрах. Измеряем и приумножаем

Глава 13

Тестовая модель бренда. Прототип по Остервальдеру. Бренд как стартап

Александр Остервальдер придумал модель, которая позволяет проверить прототип бизнеса на прочность перед инвестированием. Человек-бренд – это тоже стартап на рынке. Если вы читаете эту книгу, вы хотели бы создать свой бренд или сделать его сильнее. Бренд будет связан с тем, что вы предлагаете рынку и клиентам, а значит его тоже можно проверить по модели Остервальдера. Создать для себя прототип и отработать его на первых, лояльных клиентах – друзьях, родных, знакомых. Сначала у вас возникает идея, потом вы придумываете бизнес-модель – как именно будет работать ваша идея в бизнесе. А после этого нужно инвестировать и получать доходы. Не секрет, что не все решения оказываются удачными. Мир наводнен идеями, но все они ничего не стоят без работающего механизма и грамотного воплощения.

Проверим ваш бренд-стартап по модели Остервальдера.

Начинаем с потребительских сегментов – блока, расположенного в правом верхнем углу модели. Мы уже расписали наши целевые группы, обозначили их предпочтения и ключевые виды деятельности. Систематизируем их в этой ячейке. Разделяем по ценовым категориям, видам услуг, которые они у нас покупают, по способу взаимодействия с ними и по видам доставки товаров или услуг. Например, в моей категории клиентов есть рынки Москвы и Санкт-Петербурга и есть регионы России, Казахстан, Беларусь. Есть корпоративные университеты, которые встраивают тренинги в большую образовательную программу, а есть компании, которые заказывают единичные мероприятия. Есть индивидуальные клиенты, с которыми я работаю тет-а-тет, а есть открытые группы, которые надо собирать. Есть дистанционные продукты – вебинары, скайп-сессии, а есть выступления, длящиеся один-два часа, на конференции. Все это разные категории клиентов. А какие у вас?

Второй большой блок в модели Остервальдера посвящен ценностным предложениям – товары или услуги, которые представляют ценность для клиентов. Мы их описывали в первых главах книги, когда говорили о том, в какой сфере вы будете строить свой бренд, какие товары и услуги вы будете предлагать на рынке.

Напишите в этом блоке, какие проблемы клиентов вы будете решать. Они станут более эффективно работать с помощью ваших инструментов? Или вы будете для них более удобны и комфортны с вашей доставкой и воплощением услуг? Или более дешевы на рынке? Или они будут покупать индивидуальную работу с каждым запросом? Или для них будет важна цена? Или вы придумали что-то новое, что поможет решить проблему клиента с помощью нового стиля, дизайна, технологии?

Рис. 8. Модель Остервальдера (А. Остервальдер. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора)

Например, это может быть разработка индивидуальной программы развития для уникальных компетенций, рассчитанная на полгода и 100 участников из числа менеджеров среднего звена. Или серия консультаций ведущих европейских преподавателей, которые получают гонорар, только когда компания начинает видеть результаты их работы.

Следующий блок – каналы сбыта. Опишите, как ваши клиенты узнают о вас? Как они получают ваши продукты или услуги? Как они взаимодействуют в дальнейшем с вами как с брендом? Есть ли у вас постпродажное обслуживание? Канал получения обратной связи?

Здесь у нас уже есть описанные примеры – это и ваши аккаунты в социальных сетях, и сайт, и рассылки, и звонки, которые вы регулярно делаете самым лояльным клиентам. И участие в мероприятиях. Для человека-бренда любое публичное выступление – это канал сбыта.

В данном блоке вам нужно построить цепочку от узнавания вашего бренда до покупки и получения обратной связи, а иногда и до повторной продажи.

Четвертый блок – взаимоотношения с клиентами. Это наши выполненные задания из предыдущей главы по созданию и культивированию социального капитала. Напишите, с какими клиентами и как вы обычно взаимодействуете.

Например, вы проводите для них только вебинары и общаетесь только по электронной почте. Или вы индивидуально разрабатываете продукт при каждом новом заказе? Или вы каждый раз звоните и согласовываете набор услуг? Или вы сделали страницу мероприятия на сервисе Timepad и клиенты покупают билеты без прямого контакта с вами? А может быть, вы сформировали сообщество и общаетесь с клиентами, как в закрытом английском клубе?

Пятый блок – потоки поступления доходов. Кто вам платит, как и за что? Самый простой способ – оказание услуги или продажа товара. Повторная или многократная, если повезет. Возможно, кто-то будет готов оформить подписку, когда каждый месяц, год, неделю у клиента будет списываться определенная сумма со счета за доступ к базе знаний, фильмов, сервисное обслуживание. Может быть, у вас уже появились желающие оплатить рекламу в ваших аккаунтах, на интернет-сайте или заплатить за кобрендинг? Это тоже отдельный поток доходов.

Например, если вы создали собственную образовательную платформу, собрали отличных преподавателей и консультантов, разработали методику оценки или тестирования. Вы можете продавать членство в клубе и доступ к вашей базе ресурсов. Это будет базовый поток. А для тех клиентов, которые захотят заказать индивидуальную программу обучения, будет предлагаться простой контракт по модели деньги – товар – деньги. А может быть, вы записываете подкасты и продаете к ним доступ как по подписке, так и за каждый выпуск? Посмотрите, на модель радиостанции «Серебряный дождь». Они получают доходы от подписки, от рекламы, от партнерства с Republic, от подписки на канал без рекламы.

Если вы креативно подойдете к набору продуктов и услуг, которые вы предлагаете клиентам, количество каналов доходов у вас заметно увеличится. К любому запросу можно подойти с нескольких позиций. Не торопитесь отказывать клиенту, если ваша услуга стоит 200 тыс. руб., а у него есть только 50 тыс. руб. Может быть, вы предложите ему видеозапись лекции вместо самой лекции? Или проведете консультацию по скайпу?

Шестой блок – ключевые ресурсы. Ресурсы могут быть материальными и нематериальными. Ваш офис, машина, ноутбук, проектор – все предметы, которые нужны для оказания услуг или производства товаров, – это материальные ресурсы. А ваши патенты, лицензии, авторские курсы, торговые марки, базы данных клиентов – интеллектуальные ресурсы.

Люди, ваша команда поддержки, которые помогают вам строить бренд, – это тоже важная составляющая блока ключевых ресурсов.

Седьмой блок – ключевые виды деятельности. Это те действия, которые вам надо совершить, чтобы ваша бизнес-модель работала, а доходы поступали потоками.

Например, это проведение консультаций и обучения для решения проблем клиента. Или поддержание-модерация тематических профессиональных сообществ. Или разработка программ обучения. Или производство продукта.

Восьмой блок – ключевые партнеры. Опишите тех, кто участвует в вашей бизнес-модели, без кого она перестала бы работать.

Продолжим пример про создание образовательной программы. Ключевые игроки этой бизнес-модели – преподаватели. Если вы формируете программу развития для клиента, вам нужны те, кто будет проводить оценку, модерировать стратегические сессии, читать лекции. Это ваши партнеры.

Вам нужны будут те, кто продвинет этот продукт на рынке. Это лидеры мнений в интернете, это владельцы рекламных площадок, где вы хотели бы разместить информацию о своих услугах. Это те, кто готовит для вас инфраструктуру – отели и конференц-залы, оборудование, печать материалов.

И наконец, девятый, последний блок – структура издержек. Какие расходы вы несете, работая по выбранной бизнес-модели?

Расходы формируются автоматически, если вы четко описали ресурсы, партнеров и каналы сбыта.

Когда вы делаете прототип, попробуйте изменять структуру издержек, чтобы посмотреть, как быстро вы сможете начать получать прибыль, на чем можно сэкономить, а от чего отказаться нельзя, так как это нанесет вред качеству.

Так, в примере про бизнес-тренинги или консультирование постоянными издержками станут перелет, проживание и печать материалов к тренингу. А к переменным издержкам относится количество человек, которые будут работать на вас во время организации данного процесса. На старте вы можете сами организовать весь процесс, но зато и не делить ни с кем полученную прибыль.

Посмотрите, как будут меняться ваши расходы, если вы продадите оптом свои услуги, например, если вы летите проводить стратегическую сессию в регион, есть ли из этого региона еще запросы? Может быть, провести сессию и тренинг и сэкономить на билетах и проживании?

Или вы продаете не один тренинг, а серию, в этом случае вы экономите время на подготовку программы, но предлагаете скидки от объема.

Издержки могут возрастать, если вы предоставляете сложные услуги, например привозите несколько дорогих консультантов на проект. В процессе тестирования прототипа доступно отследить дорогостоящие изменения в бизнес-модели и выйти на рынок только с тем набором услуг, которые гарантированно принесут первую стабильную прибыль. А затем уже можно будет расширять спектр за счет дополнительных возможностей.

Задание

1. Какая услуга, товар, экспертиза будет возникать в памяти клиента, когда он услышит ваше имя?

2. Проверьте, насколько жизнеспособен ваш бренд, по модели Остервальдера. Будет ли он приносить вам доходы?

3. Опишите все блоки модели – потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки поступления доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры, структуру затрат.

4. Оцените, какие затраты можно менять, чтобы увеличить прибыль. Без чего можно обойтись и не потерять в качестве. На чем можно сэкономить, если совместить два и более продукта в одно предложение.

5. Сформулируйте первое, безубыточное предложение для ваших клиентов, чтобы на старте заработать, а не уйти в минус.

Резюме главы 13

1. Любой новый личный бренд на рынке – это стартап.

2. Перед запуском создайте прототип вашей бизнес-модели по методу Александра Остервальдера. Это поможет избежать дорогостоящих ошибок и сэкономить средства на их исправление.

3. Важно проверить все элементы модели на жизнеспособность и оставить только беспроигрышные варианты продуктов и услуг, которые позволят обеспечить стартапу успешный запуск.

Глава 14

Нужно ли разворачивать жизнь. Цена ошибки. Почему можно и нужно совмещать несколько видов деятельности

Даже ошибка может оказаться той единственной вещью, необходимой для настоящего достижения.

Генри Форд

Я тренер – я должна видеть ошибки. И знать, как их исправлять.

Татьяна Тарасова

Когда я работала директором по маркетингу в бизнес-школе, я очень любила на дне открытых дверей рассказывать историю, как успешный топ-менеджер компании Nokia стал пилотом после обучения на программе. Мне всегда казалось, что воплощение мечты – лучшее, что может произойти с человеком. Однако не всем эта история нравилась. Были те, кто говорил, что хочет расти вверх, а не воплощать детские иллюзии. Они настаивали, что образование – это лифт, который поднимает на новый этаж, где сидят владельцы и генеральные директора. Конечно, и эта точка зрения имеет право на существование.

С моей точки зрения, сильный персональный бренд можно построить только там, где есть драйв и страсть к тому, что вы делаете.

Жили-были мыши, и все их обижали. Как-то пошли они к мудрому филину и говорят:

– Мудрый филин, помоги советом. Все нас обижают, коты разные, совы. Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

– А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.

Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка сказала:

– Как же мы станем ежиками?

И они побежали обратно, чтобы задать этот вопрос мудрому филину. Прибежав, они спросили:

– Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?

И ответил филин:

– Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Продолжать ходить ежедневно в офисные «кубики», если не нравится то, что в них происходит, преступление по отношению к самому себе.

Здесь многие вспомнят анекдот про сову и стратегию и спросят «как?». Расскажу историю.

Как-то раз, во времена учебы в первом классе, нас собрали и повели смотреть кино всем младше-школьным составом.

Мама не доверяла ни школе, ни учителям, поэтому пошла с нами.

Так как поход на фильм был бесплатным, перед показом поставили какую-то политинформацию. Сейчас уже не вспомнить, о чем она была. Как все ненужное, вылетела так же быстро, как и влетела. Не забылось другое.

Перед фильмом на сцену вышла директор кинотеатра и важно объявила, что тот, кто сейчас выйдет на сцену, получит абонемент в кинотеатр на целый год.

Зал притих. Школьники, видимо, думали, что идти на сцену это как идти к доске, только еще страшнее.

Я сидела в последних рядах в середине, выбираться нужно было, переступая через половину ряда, и еще бежать до сцены.

Но я все равно встала. Мама удивилась и сказала: «Сиди, зачем тебе туда идти? Да и не успеешь, сейчас кто-нибудь с первых рядов выйдет». Я сопротивлялась, мама настаивала, что нужно остаться на своем месте.

Мой успех в жизни всегда был связан с непослушанием. Вот и тогда я вышла на сцену и забрала абонемент. Поразительно, что больше никто не вышел, некоторым было гораздо ближе. Второй факт из этой истории – мне совсем не нужен был абонемент. Я тогда часто болела, развлечений и учебы в кружках хватало с лихвой, чтобы занять время. Поэтому двигала меня явно не страсть к обладанию абонементом, а желание попасть на сцену, стать первой, лучшей, заметной.

Лидеров всегда видно. Даже если они играют неформальную роль. Они всегда знают, куда идти, не боятся встать и привлечь к себе внимание, не пугаются, если надо выйти на сцену.

Лидерство тренируется, но тем, кто родился с задатками лидера, проще на старте. Выход из офисных «кубиков» и запуск своего бренда – путь лидера. Я убеждена, что сильные личные бренды есть только у лидеров.

Когда я проводила интервью для поступления на программу EMBA в бизнес-школе, я всегда спрашивала, какую роль в команде кандидат будет играть.

Как правило, все отвечали, что они исполняют роль лидера. Потом некоторые начинали думать, что, наверное, надо еще что-то добавить и заканчивали предложение тем, что хотели бы и слушать других, и быть в роли эксперта.

Для построения бренда нужно определиться со своей ролью на берегу. В точке нуля. Когда еще не началась раскрутка и нет стратегии продвижения.

Конечно, лидерство – модное понятие. Хочется быть лидером, этот термин ассоциируется с богатством и властью. На самом деле, это большая ответственность. Потому что лидером нельзя быть без последователей, как писали Гоффи и Джонс [8].

Мне очень нравится их концепция, которую часто демонстрирует в своих тренингах Елена Сидоренко. Она иллюстрируется двумя китами, на которых стоит эффективный лидер.

Ниже, на матрице лидерства представлены две основополагающие оси: личные качества лидера и отношение его к последователям – к тем, кто идет за ним.

Рис. 9. Матрица лидерства (Е. В. Сидоренко. Технологии тренерской работы. Книга для бизнес-тренеров)

Настоящий лидер – тот, кто стремится сделать лидерами своих подчиненных. Тот, кто обращается к людям так, как будто они уже стали лучшей версией себя.

Однако если очень страшно бросать офисные «кубики», можно попробовать начать параллельную деятельность в свободное от работы время.

Для этого выделите каждый день время на новый проект – тот, который ляжет в основу вашего бренда. В этом случае вы пожертвуете личным временем, но сохраните основную работу. И если ошибка все же случится, вам не придется искать новое место.

Второй самый частый вопрос, который звучит на тренингах по личному бренду, – как не ошибиться? Уходя из офиса на вольные просторы рынка, люди нередко терпят неудачи и разочарования, хотят вернуться в корпоративный строй и забыть, как они пытались найти свою нишу и клиентов.

Давайте ответим на вопросы, почему Генри Форд кричал об ошибках и почему отличники менее подготовлены к сюрпризам жизни.

Вернемся в детство на одно воспоминание – выходим к доске, пишем абсолютно безошибочно «параллелепипед» и «винегрет», садимся на свое место и спокойно забываем, что было там, «на сцене». В лучшем случае – похвалы учительницы и безразличие одноклассников. А вот если выходит человек и пишет вместо слова «еще» сначала «ещо», потом «ешо», а потом и вовсе «истчо», то класс взрывается смехом уже на второй попытке, а учительница грозно выводит «лебедя» в журнале. Вопрос на засыпку: какой случай лучше врежется в память? Мне – второй, несмотря на то что произошел он не со мной, а с моим одноклассником. И конечно, он уж точно запомнил, как же пишется слово «еще». А какие побочные эффекты?

Умение держать удар, с достоинством пройтись мимо смеющихся товарищей на свое место и – высший пилотаж – пошутить и посмеяться над собой! И как вы думаете, пригодится ли это в жизни? Да! И даже самым удачливым из нас.

Приятно вспомнить школу и детство – кстати, большинство наших комплексов и личных проблем родом именно оттуда, – однако вернемся к Форду и к ошибкам, например в работе. Кто такой лидер? И почему сильные бренды есть только у лидеров?

Лидер – это тот, кто никогда не ошибается? Таких людей нет, ошибаются все, а лидерами становятся единицами. Настоящий лидер – человек, который обладает богатым набором личных качеств: коммуникабельность, сила характера, ум, таланты. А также тот, кто заботится о последователях[9].

Именно в плоскости отношения к последователям показательно признание своих ошибок и неудач. Если это сделает лидер, открыто объявив, что ошибался, но предпринял ряд шагов, чтобы устранить ошибку, то и его последователи будут поступать так же. Это приведет к меньшему количеству скрытых бомб замедленного действия. Когда сотрудник боится признаться в своей ошибке, он стремится ее скрыть или переложить ответственность на других. Если речь идет о безопасности, то цена такого страха очень велика. Сломить человека, который привык бороться с судьбой, гораздо сложнее, чем того, кто всегда живет в состоянии «выученных уроков», – ведь жизнь меняет экзаменационные билеты.

Когда человек, ошибившись, не испытывает чувство страха, он отпускает свои мысли на волю и начинает креативно подходить к возможности исправить ошибку или найти новый, более быстрый и эффективный способ решения задачи. Иногда это приводит к неожиданным открытиям. И еще раз нырнем в детство, – двоечник думает, как бы ему не остаться на второй год и вместо простого доказательства доказывает теорему по-своему. Такой человек и в дальнейшем не будет пасовать перед жизненными обстоятельствами, будь то застрявшая в снегу машина или банкротство фирмы в период кризиса. Он будет идти вперед и искать новые решения.

Аргументом против в данной случае станет, конечно, эффективность сотрудника и его компетентность.

И это правильно. Человек проходит один и тот же путь и ошибается снова и снова. Возможно, это не его путь, если он не способен научиться? В этом случае ошибки помогут скорее понять, что вы занимаетесь не своим делом. Помните, как говорил Эйнштейн: если о рыбе будут судить по ее способности лазить по деревьям, она проживет всю жизнь, думая, что ничего не умеет. Если ошибка приведет к пониманию своего пути, это прекрасная ошибка.

Подводя итог: ошибки часто помогают укрепить авторитет лидера, признание ошибки дает возможность быстрее ее исправить и избежать последствий, результат ошибки усваивается лучше – больше вероятность, что урок запомнится надолго. А самое важное – признайтесь в ошибках самому себе, не оправдывайте себя и не считайте, что сделали 30 отжиманий, если их было всего 20 и с прямыми руками. Как только этот факт будет принят, тренировки станут приносить лучший результат.

Вся наша жизнь – это выбор. Проблема выбора стоит перед нами постоянно. Когда человечек совсем маленький, выбор делают родители.

Если родители мудры, дети начинают выбирать сами в три-четыре года.

Иногда выбор простой и приятный.

«Хочешь мороженое или яблоко?» – «Конечно, и то и другое!»

«Хочешь мыть пол или посуду?» – «Мам, много уроков, сейчас доделаю и помою».

А иногда выбор невыносим. На какой факультет пойти учиться, если случайно поступила на оба? Да, это сейчас легко задать вопрос: а что тебе больше нравится? чем любишь заниматься, кем видишь себя через пять лет? Особенно всем коучам нравится вопрос, что ты хотела делать в детстве?

«Я уже не помню, а мама говорит, что я хотела отдыхать и иметь много денег. Такое точно могло быть. Мама никогда не ошибается».

Чем больше лет, тем сложнее останавливать свой выбор на узеньких горных тропинках с неизвестными поворотами, все больше хочется ехать на мерседесе по идеально заасфальтированному хайвею. Только они не ведут к вершинам, эти хайвеи.

Беру копилку своих собственных советов и не нахожу там подходящего. Копилку пора отправить на свалку. Что же выбрать?

Например, выбор. Остаться ли работать в компании, где тепло, хорошо и уютно, где повышают зарплату, не заставляют ходить в офис, просят простых и понятных результатов, еще и бонусы дают? Или перевернуть свою жизнь с ног на голову и взять новый старт с новым предпринимательским проектом?

Некоторые думают, что помогают умные книжки и бизнес-образование. Нет. Они не помогают. Иногда даже мешают. А все почему? Потому что мы/я, боимся признаться себе, что нам страшно. И это единственная причина, по которой извилистая тропинка в горы, с камнями и виражами, нам не по нраву.

И мы выбираем хайвей. Только страх мешает окунуться в новое и обрубить канат, который удерживает воздушный шар рядом с землей.

В этом месте читатели ждут лайфхак, как преодолеть себя и свой страх. Другие ждут одобрения: боишься – не прыгай, целее будешь. Каждый месяц на карточку будет капать абонемент. Никто не будет ничего менять. Не та корпоративная культура.

Но где-то глубоко внутри тебя – там, где уснули почти все бабочки, еще теплится уголек детской надежды. Сейчас мама примет решение о том, чего мы еще никогда не делали. И нам с ней будет интересно так, как еще никогда не было. Ну что же ты, Анька, прыгай скорее, я поймаю.

Синдром отличника. Или почему иногда важно быстро и красиво, а не качественно.

Иногда момент важнее качества – успел прыгнуть в последний вагон, внедрил новинку, и всё, конкуренты машут платочками на платформе.

Неважно, если новинку еще переделывать и переделывать, главное, ни у кого такой не будет, пока китайцы не скопируют.

Выигрывая время, зарабатываете миллионы.

Когда-то давно мой инструктор по вождению рассказал мне такую историю.

Однажды он спас свою машину от столкновения, просто посмотрев в зеркало заднего вида.

Сзади ехала пьяная дама, которая не затормозила вовремя. И если бы инструктор не дал газу на светофоре, который горел красным, он бы оказался с разбитым багажником, потому что дама не замечала, куда она едет.

Эта история надолго врезалась мне в память. Я теперь всегда смотрю в зеркало заднего вида.

А еще я оглядываюсь назад. Истории успеха могут быть ветреными. Путь ошибок более интересен и плодотворен. Если вы знаете, где вы или другие ошиблись, это помогает избежать подобных промахов в будущем.

Раньше на заводе Форда вознаграждали за обнародование ошибок. Человек, который ошибался, смело говорил, где он ошибся. Таким образом, удавалось избежать некондиционных машин, на ранних стадиях исправить ошибки и предотвратить аварии.

Задание

1. Воспоминание о какой ошибке тревожит вас до сих пор? Опишите его и историю ошибки подробно.

2. Повторялась ли эта ошибка?

3. Какой урок вы извлекли?

4. Если бы вы рассказывали сейчас своему ребенку, как проходить подобную ситуацию и выйти из нее победителем, какие три совета вы бы ему дали?

Резюме главы 14

1. Сильные личные бренды есть только у лидеров.

2. Если работа не соответствует желаемому бренду, нужно начинать работать над брендом параллельно с основной деятельностью. В этом случае риски снижаются.

3. Возможность ошибки не должна стать препятствием для запуска бренда. Ошибки дают возможность понять, как сделать лучше и приобрести опыт.

Глава 15

Калькулятор бренда. Кнопка нуля. Кнопка сброса. Мультипликатор. Считаем и оцифровываем

Когда у вас есть платформа бренда, вы знаете, какие услуги предлагаете и кому, уже рассчитаны расходы на запуск бренд-стартапа и выведен затем бренд на рынок, нужно оценить, какое влияние ваш бренд оказывает на поведение покупателя.

Кейтлин Жанг, британский эксперт по персональному брендингу приводит такой пример оценки силы личного бренда. Если вас пригласят на вечеринку, где гостем будет Ричард Брэнсон, с какой долей вероятности вы на нее придете? Эта доля повысится – по сравнению с вероятностью вашего визита на вечеринку без Брэнсона. Значит, дельта и есть цена бренда Брэнсона для вас [10].

Важно, что капитал бренда должен измеряться только по отношению к вашей целевой группе.

Так, например, если вы спикер или тренер по технике речи, ваша целевая группа – менеджеры среднего и высшего звена, которым приходится часто выступать на публике. Это не дети, не студенты, не пенсионеры. Ваш средний чек устанавливают рамки их дохода.

Многие ли из них знают о вас в регионе, который вы считаете своим рынком? (проценты выкинуты) Сколько клиентов готовы прийти или заказать тренинг? Например, вы проводите консультации по логистике в Санкт-Петербурге. Сколько всего потребителей ваших услуг в регионе? Соберите статистику, найдите компании, занимающиеся перевозкой грузов, и те, у которых другая сфера деятельности, но есть специалисты по логистике или отделы по перевозкам. Это полная выборка – 100 %. Сколько из них знает о вас?

Бизнес-тренер Александр Левитас определяет личный бренд двумя параметрами: охват – сколько человек вас знают, и репутация – что они о вас думают[11].

Давайте представим, что вы вышли на рынок, где вас никто не знает, это значит, что у вас нет репутации и нет клиентов. Личный бренд равен нулю. Иногда это хорошо, особенно в тех случаях, когда ваша репутация была испорчена, и вы хотите начать все заново.

Когда я работала в отельном бизнесе, в одном из известных отелей города уволили генерального управляющего. Такие случае довольно редки, так как управляющий был иностранцем, обычно у них есть контракты на два-три года, по истечении которых они либо остаются, либо меняют один отель на другой. В тот раз произошло по-другому. Управляющий стал пользоваться служебным положением, покупать за счет отеля дорогую мебель, которой обставлял свою квартиру, оплачивал с отельных счетов собственные расходы и получал бонусы от поставщиков, у которых заказывал оборудование в отель. Скандал отелю был не нужен, поэтому увольняли управляющего тихо. Однако рынок маленький, сотрудники общаются друг с другом. Любое крупное событие сразу становится достоянием общественности. После такого увольнения управляющий уехал в одну из соседних стран, где был дефицит профессиональных отельных кадров. Там он вновь возглавил небольшой отель, а затем ушел и оттуда и стал консультантом. Для него переезд в другую страну был попыткой обнуления. Он приехал на новое место, где история об увольнении еще не была столь известна.

Лучше начинать работать над брендом не с точки нуля. Для этого нужно использовать уже существующую репутацию со знаком плюс в той сфере, где вы находитесь в данный момент.

А может быть, вы интроверт? Может быть, хотите построить свой бренд в области экспертизы как астрофизик – как Радж из «Теории Большого взрыва»?

Если вы ученый, у вас тоже может быть сильный бренд, даже сильнее, чем у тех, кто хочет быть постоянно на виду.

Просто ваши компетенции должны быть уникальными. Вы известны в среде своей целевой группы.

Здесь мы можем вывести формулу персонального бренда, он равен количеству человек из вашей целевой группы, которые о вас знают (в процентах), умноженному на уровень ваших компетенций в своей сфере.

Например, вы астрофизик. Известны ли вам другие астрофизики в своей области? Расставьте их на линии с делениями от 0 до 100 по уровню их компетенций.

Вы вправе сказать, что не знаете об этих людях так много. Но бренд тем и хорош, что его оценить могут только окружающие из числа целевой группы. И если вы оцениваете человека на 70 из 100, он думает, что он 100 из 100, значит на эти 30 он с вами недоработал. Не предоставил вам информацию.

Например, вы тренер по переговорам. Поле конкурентное, океан красный.

А вот если вы выберете какую-то нишу, например переговоры в сфере фарминдустрии, тогда количество людей, которые составят вашу целевую группу, уменьшится, а ваши компетенции подрастут. Потому что вы не просто знаете все о переговорах, вы еще и добавляете знание особенностей фарминдустрии.

Экспертом можно быть необязательно в звездной лиге, а на первых порах творить на меньших гонорарах.

Это детские мечты об эстраде – сразу надо быть Пугачевой, тогда как можно начать с выступления по клубам и дойти до Первого канала.

Полезно оценивать и свои инвестиции в развитие личного бренда. Сделать это можно по аналогии с подсчетом возврата на инвестиции в маркетинге (ROI – Return on Investments), где усилия от инвестиций можно подсчитать так.

К затратам на продвижение относятся инвестиции в рекламу, оплата участия в конференциях, накладные расходы, если вы ездили в промотур по городам, а также зарплата членам команды, которые принимали участие в продвижении.

Однако в случае с личным брендом есть и нематериальные активы, которые нужно принять во внимание. Например, репутация – сколько о вас есть хороших отзывов, сколько плохих. Сколько человек готовы рекомендовать вас? Ответ на этот вопрос вы сможете получить, только если спросите своих клиентов. Это хороший повод связаться с ними вновь – попросить отзыв об услугах. Возьмите за правило после каждого проекта просить написать рекомендательное письмо или короткий отзыв на сайт.

Однажды я запустила образовательную программу для логистической компании и пригласила одного преподавателя провести курс по бизнес-процессам.

Первое, что он сделал, – прислал мне рекомендательное письмо от шведских железных дорог. Для него это была обычная практика – каждый проект он заканчивал сбором обратной связи и получением рекомендаций.

Итак, количество людей, которые будут вас рекомендовать, – это еще один показатель силы вашего бренда на рынке.

Есть также формула, позволяющая оцифровать воронку продаж или путь клиента. В основе лежит подсчет конверсии в интернет-продажах. Показатель конверсии говорит о том, сколько посетителей, зашедших на сайт, осуществили покупку. При оцифровке своего бренда воспользуемся этой формулой и рассчитаем показатели для себя.

Оценить репутацию сложно. Давайте попробуем упростить это понятие и сделать следующую оценку.

Суммируем все ваши контакты в телефоне, социальных сетях, электронной почте. Это будет число Х, или охват, то есть все те, кто вас знает. А теперь посчитайте, сколько человек из этого охвата, множества, знает, чем вы занимаетесь, то есть может безошибочно соотнести ваше имя с той услугой, которую вы оказываете. Это будет число Y.

R – репутация вашего бренда. Это отношение всего множества людей, которые знают о вашем существовании, к тем, кто знает о том, чем вы занимаетесь.

Сколько из этих людей заказали у вас услугу? Если мы подсчитаем это количество, то поймем, насколько хорошо вы работаете с целевой группой. У вас есть пул потенциальных клиентов, которые знают, чем вы занимаетесь. Предположим, они все готовы заказать у вас услугу.

Теперь посмотрим, сколько из них сделали заказ.

Эта формула показывает нам, насколько качественно мы работаем с нашей целевой группой.

Вы можете считать, что все клиенты и партнеры вас любят, хорошо к вам относятся, но если у вас нет продаж, значит качество работы с клиентами недостаточное для заказа, и надо продолжать работать.

Если хотите подсластить себе полученный результат, выделите из группы тех, кто о вас знает, тех, кто нуждается в вашем товаре или услуге прямо сейчас. Сделать это можно только приблизительно.

Первый путь – спросить. В этом случае показатель качества работы точно улучшится.

Второй вариант – сопоставить с портретом клиента и описанием целевой группы. В этом случае есть риск упустить тех, о ком вы знаете не все. Я рекомендую не жалеть себя и действовать по принципу хорошего продавца, которому все равно, какой продукт продавать. Охватите все свои контакты. Расскажите, чем вы занимаетесь, и получите обратную связь. Тогда цифры станут ближе к реальности.

И наконец, если вы разделите выручку от продаж на количество клиентов за выбранный период времени, вы получите средний чек. Это ваша цена на рынке.

Чем выше ваш средний чек, тем дороже ваш личный бренд.

Подсчет показателей полезно делать раз в полгода, чтобы оценить динамику, внести коррективы в план продвижения, посмотреть, что из инструментов работает, а от чего можно отказаться в дальнейшем.

Задание

1. Соберите статистику о количестве ваших потенциальных клиентов на рынке. Начните со своего города, затем оцените потенциал других регионов, стран. Посмотрите на интернет-сообщество. Какой процент от всей аудитории вас знает?

2. Рассчитайте показатели репутации бренда и качества вашей работы с целевой аудиторией.

3. Подсчитайте, какой у вас возврат на инвестиции в продвижение вашего личного бренда.

4. Какой ваш средний чек?

5. Определите следующую дату аудита бренда. Поставьте цели по изменению показателей.

Резюме главы 15

1. Любое действие можно оценить. Любое абстрактное понятие оцифровать.

2. С помощью интернета и открытых данных о количестве компаний и сотрудников в той или иной отрасли можно измерить количество потенциальных клиентов.

3. Свои собственные контакты в мобильном телефоне, в социальных сетях, в электронной почте всегда можно посчитать и оценить их потенциал для дальнейшей работы.

4. Нужно постоянно отслеживать эффективность вложений в продвижение и не допускать снижения среднего чека на рынке.

Глава 16

Ценообразование. Отстройка от конкурентов. Атака клонов. Барьеры для входа

Цена важна всегда. Цена услуг или продукта – это часть вашего бренда. Самое главное правило эксперта – если ты умеешь делать что-то хорошо, не делай этого бесплатно.

Помните, знаменитый анекдот про новых русских, которые сокрушались, что за углом дороже?!

Встречаются два новых русских. Один другому:

– Гляди-ка, ты галстук новый купил!

– Ага, штуку двести баксов отдал!

– Дурак ты – вон за углом такие же по штуке пятьсот продают!

Даже если вы только выходите на рынок, стоит проанализировать предложения конкурентов, готовность клиентов платить и желаемый заработок в будущем.

Сложно повышать цену, особенно постоянным клиентам. Крупные компании согласовывают цену несколько недель, а когда подтверждают, вы работаете с этой ценой минимум год. Да и потом требуются весомые аргументы, чтобы ее повысить.

«Сегодняшний мир жесток. Не успеешь завоевать медаль, она обнуляется, потому что наступает новый сезон, и ты никто. Потому что конкуренты вышли на рынок, и ситуация опять начала развиваться с нуля» – слова тренера Этери Тутберидзе в интервью Владимиру Познеру.

Цена дает возможность клиенту понять ваше место в матрице, на рынке. Слишком низкая цена – признак новичка без опыта работы или низкого спроса. Цены роняют, когда нет продаж.

Но и необоснованно высокая цена может отпугнуть клиента. Помните диалог про сено из фильма «Формула любви» – «Стоить-то оно стоит, да никто ж его не покупает!»

Премиальная цена действительно может стать показателем высокого качества, но если после предоставления услуги клиент будет недоволен, вы потеряете и клиента, и репутацию.

Личный бренд в большинстве случаев связан с услугами, где расходы на производство меньше, чем при изготовлении продуктов. Однако всегда нужно помнить об издержках при установлении цены. Цена – это себестоимость плюс прибыль. Себестоимость вы всегда можете посчитать, а прибыль можете варьировать.

Чтобы себя продавать, надо знать о себе все. Вы уже многому научились, провели подготовительную работу по запуску бренда на рынке. Это дает вам право не выставлять цену ниже рыночной.

Однако иногда можно сыграть ва-банк и оказать услугу бесплатно.

Например, многие провайдеры услуг бизнес-образования организовывают бесплатный мастер-класс – знакомство с тренером.

На него, как правило, приходят люди, которым жаль денег на тренинг. Они приходят с телефонами-фотоаппаратами наготове, ловят каждое слово, делают конспекты и будут потом это воспроизводить в своих лекциях.

Понятно, что на подобных мастер-классах заработать получится только репутацию, поэтому позаботьтесь заранее, чтобы на бесплатное выступление пришли наиболее потенциальные клиенты. Пригласите их сами. Сообщите, что будете проводить тестовый тренинг и продемонстрируйте им небольшой, но интересный отрывок вашей программы.

Был у нас в бизнес-школе один харизматичный тренер. Он даже оплаченные лекции заканчивал на самом интересном месте. А фишкой была особая информация, что в его полном трехдневном курсе тема раскрыта от а до я, а за один лекционный день – ну никак не успеть обо всем рассказать. Стоит ли говорить, что на курсах у этого тренера всегда был аншлаг.

Елена Сидоренко иногда приводит на тренингах пример про бирюзовые браслеты. Изделия очень плохо продавались, тогда хозяин магазина, уезжая в отпуск, велел своему помощнику снизить на них цену. Помощник ошибся, вместо снижения цены, он ее увеличил в два раза. Когда хозяин вернулся, все браслеты были проданы. Вывод из этой истории простой: для многих покупателей цена – показатель качества. Если продукт неизвестен, ориентируются по цене. Самая хорошая иллюстрация этого факта – выбор вина в магазине или ресторане. Вот мужчина хочет впечатлить свою даму за ужином, но совершенно не разбирается в вине и выбирает по прейскуранту.

Если вам нужно купить статусный подарок мужчине, вы купите виски или коньяк, как правило, те марки, которые дорого стоят.

Цена – маркер имиджа. Иногда, сидя на одном месте в офисе и получая стабильно хорошую (по своим ощущениям) зарплату в 20 000 руб., человек может подумать, что это его потолок. Ему страшно покидать насиженное место, потому что так он живет не хуже многих, а если уйдет, кто знает, как оно там сложится.

И если этого человека, так похожего на Акакия Акакиевича Башмачкина из любимого Гоголя, спросить: «А сколько будут стоить твои услуги?» – он еле-еле назовет цифру в 10 тыс. руб. Еще и быстро добавит, что готов сделать скидку.

От такого мышления надо избавляться. Перед тем, как назвать цену на услуги, надо посмотреть на рынок. Есть ли еще кто-то с таким предложением или вы уникальны? Сколько просят за свои услуги конкуренты? Должны ли вы просить столько же? Больше или меньше? Какие цены у конкурентов? И почему у вас должны быть такие же?

Очень часто при анонсе цены на нас влияют наша совесть, предубеждения, ложные доктрины и их плен.

Полгода назад ко мне обратилась изумительная женщина – директор по отношениям с клиентами в одной из компаний класса «люкс», которая продает швейцарские часы. Она искала тренера для операторов поддержки клиентов. Я точно знала, кто ей нужен – высокопрофессиональный специалист с 35-летним стажем, который все знал о сервисе и о клиентах.

Помня о скромности человека, я предупредила заранее: «Наталья Викторовна, пожалуйста, не опускайте ценник ниже 100 тыс. руб. в день, это уронит рынок, а клиент готов заплатить и больше за качественный тренинг».

Наталья Викторовна постеснялась. Она строгим голосом отчитала меня по телефону: «Так нельзя поступать с людьми» – и назвала им сумму в 20 тыс. руб. Надо ли говорить, что компания швейцарских часов нашла другого тренера. Потому что Наталью Викторовну они знали только с моих слов. А низкая цена для них была показателем низкой востребованности тренера на рынке. И они не стали разрабатывать другие версии, мол, человек старой закалки из Санкт-Петербурга просто чересчур интеллигентен для высокой оценки своего труда.

Когда мы учились на EMBA, у нас практиковалось упражнение, итогом которого было забавное для русского уха понятие ZOPA – zone of possible agreement. Суть упражнения заключалась в том, что три стороны пытаются договориться три раза. И у каждого есть свои задачи.

В первом случае у одного человека задача продать блюдце не меньше чем за 10 $, а у второго – купить не дороже 100 $. Выигрывает тот, кто первый называет цену. Потому что он попадает в зону возможного соглашения почти наверняка.

Вторая ситуация – когда участники должны сойтись в одной точке.

Один может продать только за 23 $, а второй купить только за 23 $ – и они ведут долгие переговоры, пока опытным путем не придут к этой сумме.

Бывают клиенты, которым просто не по карману ваши услуги. Не соглашайтесь на падение цены в два-три раза. Поднять цену очень сложно. Весть о вашей ценовой политике будет бежать впереди вас.

Иногда проще сделать бесплатно, чем упасть в цене.

Лайфхак для тех, кто уже стал знаменитым. Когда вас бесплатно приглашают выступить на конференции, подумайте о качестве аудитории. Если оно вам подходит, стоит все же выступить. А если душит чувство несправедливости – как так, я, великий гуру, выступаю бесплатно?!

Скажите об этом со сцены. Это очень действенный метод, чтобы избавиться от раздражения.

Люди поймут, что заплатили не спикерам, а только организаторам.

А вы получите дополнительную аудиторию.

Сейчас 90 % моих доходов – это корпоративные заказы. Если я хочу больше – нужно, чтобы заказчики передавали мой контакт из рук в руки.

Чтобы я появлялась на открытых мероприятиях со своей темой, чтобы никто не забыл о моих талантах.

И наконец, надо не бояться делать что-то бесплатно.

Только обязательно объявите об этом – и не будет ощущения, что благотворительный проект выделяет деньги на дорогого спикера.

Если вы приняли решение выступать бесплатно, забросьте удочку в аудиторию.

Организуйте опрос, соберите статистику, проведите то упражнение, которое уже давно закрепилось в вашем арсенале и скоро его надо будет менять. Это не значит, что выступление должно быть некачественным. Совсем нет. Но оно должно быть коротким, ценным и продавать вас. Сделайте из бесплатного появления на публике продажу.

Не уходите в крайности. Как-то на известном тренинговом фестивале, где собираются тренеры, чтобы других посмотреть и себя показать, все ждали выступления гуру тайм-менеджмента. Только вот про тайм-менеджмент так никто и не услышал. Все выступление было посвящено продвижению филиальной сети организаций под управлением самого гуру.

Зрители уходили разочарованными, не думаю, что у эксперта прибавилось поклонников или желающих прийти на тренинг после такого рекламного выступления.

Не бойтесь отказываться от проектов. Всех денег не заработаешь, но участие в некоторых акциях, фестивалях, мероприятиях снижает репутацию бренда. Подумайте, надо ли вам принимать участие в рок-фестивале, если вы занимаетесь русскими романсами.

Или выступать на молодежной тусовке, если у вас клиенты в крупном государственном секторе? Может, да, а может, и нет. Только не забывайте, что ваш следующий заказчик точно увидит последнее мероприятие с вашим участием в интернете и будет ориентироваться на тот профиль аудитории, который возникнет перед ним на фотографиях.

Если вы изначально задаете планку и попадаете в целевую аудиторию руководителей, не нужно добавлять выступлений для поколения Z, даже если фестиваль много платит.

Цена – важный атрибут бренда. Поэтому если кто-то просит у вас скидку, лучше держаться до последнего или говорить о дополнительной ценности без снижения цены. Например, к семинару добавить письменную обратную связь или сессию скайп-коучинга.

Скидка не нужна никому. Экономии мало, особенно в маленьких скидках, а уважения меньше с обеих сторон.

Единственные скидки, которые действительно бывают обоснованы, – это скидки от объема. Когда у вас заказывают не одно выступление, а тридцать одно – логично дать скидку от объема, но это, пожалуй, единственный вариант, который не снижает ценности вашего бренда.

Цена отказа, или Почему был прав профессор Преображенский. Проблема выбора. Всех денег не заработаешь

Не беритесь за то, что не умеете делать хорошо. Лучше порекомендуйте специалиста. Доверие к вам возрастет. Если согласитесь ради близкой наживы, но сделаете плохо или не то, что нужно клиенту, больше этот клиент к вам не обратится, да и репутацию испортите.

Вы точно знаете: взяв с собой кофе в термокружке, вы не потратите лишние деньги на Старбакс по дороге на встречу. Вопрос: насколько это снижает качество вашей жизни?

Так же и с похудением. Вы знаете, что бокал вина с сыром должен стать единственной едой в день, чтобы не превысить норму калорий. Но всегда ли вам хочется держаться этого правила? Или иногда после сложного дня организм требует передышки от диеты?

Откажитесь от того, что может ухудшить вам репутацию. Даже если за тренинг предлагают высокий гонорар, но это не ваша тема. Единственное, что вы можете сделать, – стать продюсером другого тренера. Продать его услуги и заработать свои на комиссии.

Создавая бренд, надо научиться преодолевать медные трубы – снобизм, славу и востребованность.

Если сегодня у вас много заказов, научитесь ценить и благодарить за каждый, даже если это не самый жирный кусок масла на вашем бутерброде. Когда-нибудь пригодится и он.

Когда я работала в бизнес-школе, я получала разные запросы на тех или иных преподавателей от выпускников, которым хотелось узнать что-то новое, быть на пике трендов в бизнес-образовании. И я связывалась со звездами, с гуру, узнавала, какие есть варианты выступлений.

Некоторые давали заведомо неприемлемые условия: понедельник вместо пятницы, полдня вместо двух дней, 18 000 евро вместо 5000. Все это означало отказ.

Но были и люди, старавшиеся помочь. Они понимали, что бюджет ниже их запроса, и говорили, когда приедут в Россию в следующий раз, – можно будет избежать расходов по перевозке VIP-пассажира. Вполне реально было сделать вечернее мероприятие, а не платить за целый день. Тогда гонорары сокращались, а удовольствие выпускников было ярче. Да и спикер зарабатывал больше за один визит.

Учитесь быть эффективными и держать всех заказчиков на коротком поводке.

Задание

1. Найдите конкурентов на рынке.

2. Определите, какая средняя цена на ваш товар или услугу.

3. Проведите опрос пяти потенциальных клиентов. Подарите им часть своего тренинга, пробный вариант товара за ответы на вопросы. Узнайте их готовность платить за качественный продукт и скорость исполнения.

4. Назначьте вилку цен – выше которой вы не поднимаетесь в следующем году и ниже которой не опуститесь.

5. Разработайте систему скидок. За день, за два, за предоплату, за адаптацию под клиента.

Резюме главы 16

1. Цена – важная часть бренда. Иногда это единственный ориентир для клиента, по которому он определяет качество товара или услуги.

2. Заявленную низкую цену сложно поднять.

3. Иногда лучше предоставить услугу бесплатно, чем по низкой цене. В этом случае нужно удостовериться, что вы наращиваете охват, укрепляете репутацию и получаете доступ к новым клиентам.

4. Отказ от заказа может сохранить репутацию, если ваше качество или экспертиза не соответствуют запросу.

5. Определить для себя ценовые рамки можно всегда, сделав анализ рынка.

Делаем бренд узнаваемым. Наращиваем охват

Глава 17

Коммуникационная платформа бренда. Не нужно ждать вдохновения

Когда по телевизору показывают рекламу, не факт, что люди ее смотрят. Некоторые просто выключают звук и делают свои дела.

Не думайте, что если вы размещаете посты в Facebook, у вас сразу будут появляться клиенты. Надо сильно постараться, чтобы пост прочитали до конца и совершили какое-либо действие.

Любая коммуникация с клиентом должна содержать ключевую информацию о вас. Если это электронное письмо, позаботьтесь о том, чтобы подпись содержала ссылки на ваши профили в соцсетях, на ваш сайт, на ваши контакты в мессенджерах.

Если это разговор с клиентом, выступление на конференции или вебинар, не жалейте времени на представление себя. Для этого у вас уже есть история – легенда, которую мы составляли ранее в этой книге.

Рассмотрим инструменты коммуникации.

Интернет

Возвращаемся к тому, что вы умеете делать лучше всего. Посмотрите запросы в поисковике по вашим темам и схожим с ними.

Не всегда люди, которые ищут фитнес-клуб, набирают именно его в поисковиках. Иногда они набирают слова: «лучший способ похудеть без лекарств».

Составьте список актуальных тем для ваших постов в соцсетях. Это может быть все, что связано с вашей экспертизой. Но не только.

Список возможных тем.

1. Ваша история успеха.

2. Процесс работы.

3. Подготовка к работе – закулисье.

4. Люди вокруг моего бренда – интервью с клиентами, заказчиками.

5. Отзывы участников сразу после ваших мероприятий.

6. Тематические встречи, где вы выступаете.

7. Интересные места и собеседники – если вы путешествуете.

8. Факты и статистика по вашей теме.

9. Анонсы ваших мероприятий.

10. Ваши собственные интервью или экспертные мнения на актуальные темы.

11. Опросы и их результаты с вашими комментариями.

Публикации не всегда должны носить текстовый формат. Сейчас все большую популярность приобретают видео, сториз, прямые эфиры. Посмотрите на статистику популярных действий в соцсетях[12].

Рис. 10. Что бренды должны и не должны делать в социальных сетях. Реакция потребителей на поведение брендов в соцсетях

На первом месте по популярности у читателей стоят видеоролики, на втором – ответы на вопросы. Затем идет участие в дискуссиях и разговор о насущных событиях.

Самыми непопулярными действиями являются насмешки над конкурентами, политика и высмеивание клиентов.

Я бы добавила еще религию, права меньшинств и патриотизм в список тем, которые лучше не ставить в контент-план своих публикаций.

Контент-план – график выхода публикаций с темами постов, видео, сториз или эфиров. Лучше всего составлять план на одну-две недели вперед.

Мои клиенты часто говорят, что они не фотографы, не дизайнеры и не операторы. Поэтому снимать качественное видео и рисовать картинки для соцсетей им сложно. Вместе с тем публикации не должны быть похожи на глянцевый журнал. Скорее, это должен быть дайджест, концентрат пользы и интереса. Помните, что больше всего удерживает мотивацию человека интерес и радость?

Какие соцсети использовать?

Посмотрите на свою целевую аудиторию, на своих клиентов. Найдите их профили в соцсетях.

Какая сеть заняла первое место? Ее и определите основной площадкой.

Сейчас можно делать и кросс-посты, когда одновременно публикация появляется и в Facebook, и в Instagram.

Вот список возможных площадок, которые посоветовал использовать Михаил Умаров, эксперт в области медиа, генеральный директор агентства Comunica[13].

• Социальные сети (Facebook, Вконтакте, Одноклассники, LinkedIn)

• Микроблоги (Twitter)

• Блог-платформы (Habrahabr)

• Видео (YouTube, Vimeo)

• Мессенджеры (Telegram, Viber)

• Справочные (Wikipedia)

• Цифровые медиа (Snob, VK)

• Блоги

Блоги могут появиться и на независимой площадке, например на вашем сайте. Люди, которые захотят вас читать, должны иметь возможность подписаться на обновления или встроить трансляцию в уже существующую ленту.

Старайтесь, чтобы большинство публикаций побуждало читателей к какому-либо действию. Ответить вам на вопрос, проголосовать, поставить лайк, высказать свое мнение по заданной теме. Так вы вовлекаете свою аудиторию в процесс общения, повышаете популярность публикации в соцсети и даете возможность вашим читателям задуматься о поднятой теме на более глубоком уровне.

Перед тем как начать вести страницу имени себя в социальных сетях, посмотрите на свой профиль. Выберите, будет ли это профиль человека или публичная страница. У профиля не может быть более 5000 друзей, но может быть сколько угодно подписчиков. А у страницы может быть сколько угодно подписчиков, но не друзей. При этом ленту людей, которые вам интересны, нужно будет все равно читать из личного профиля. Для меня удобнее вести личный профиль, но это дело вкуса.

Обязательное содержание раздела «Информация» на странице (этот список относится и к вашему сайту-визитке).

1. Что ваши клиенты должны знать о вас?

2. Какие проблемы клиента вы помогаете решать?

3. Как вы помогаете их решать?

4. Что связывает вас с клиентом – общие ценности, одинаковые взгляды на те или иные события?

5. Ключевые экспертизы.

6. Краткая версия легенды о вас с фактами биографии.

7. Основные ваши публикации.

8. Сертификаты.

9. Проекты.

10. Награды.

11. Опыт работы с компаниями-брендами – либо самостоятельная деятельность, либо в рамках проектов. Приведите статистику – сколько денег для компании вы заработали, сколько сэкономили, как можно оценить ваши успешные проекты – в сумме выручки, в количестве участников, в других параметрах – каких?

12. Отзывы о работе с вами.

13. Видео ваших интервью и видео процесса вашей работы.

Когда вы думаете над темами своих публикаций, опирайтесь на несколько ключевых принципов[14].

Значимость и соответствие интересам ваших клиентов.

Качество – не используйте сниженный стиль общения, жаргон, пошлые шутки и все, что может нанести вред вашей репутации.

Разнообразие – чередуйте виды публикаций, выше мы рассмотрели возможный спектр тем.

Объем – работайте над тем, чтобы поисковики находили все больше результатов при наборе вашего имени в окне поиска, а затем – чтобы эти результаты появлялись на первых страницах в выдаче.

Логика и последовательность – транслируйте свои ключевые сообщения, послания бренда в каждой публикации.

Например, если вы занимаетесь развитием лидерства в организациях, вы можете рассказать о победах спортсменов, дать комментарии об организации сообщества как о технологии ведения за собой, о разных ролях в команде, когда не все могут быть лидерами. Оставляйте всегда свой лейтмотив, связку с вашей экспертизой.

Частый вопрос моих клиентов: можно ли вести профили, страницы нескольких брендов сразу? Если это ваши бренды и у них есть зонтик – объединяющая составляющая, то да. Например, если вы руководите тренинг-центром, но отдельно продвигаете направление по лидерству и продажам.

Не забывайте при этом, что ваш ресурс времени ограничен.

Возможно, стоит после получения первого дохода от продаж, выделить часть прибыли на ведение аккаунтов специалисту SMM. Личный бренд должен иметь фокус. Нельзя заниматься всем сразу и быть экспертом в нескольких областях одновременно.

Объявление: «Тренинг на любую тему. Дешево».

Вы пошли бы к такому тренеру?

Коммуникация и продвижение – это процесс. Вы постоянно обновляете план, реализуете его по шагам и измеряете полученный результат. Иначе эффект будет исчезать и все ранее затраченные усилия пойдут насмарку.

Законы Голливуда жестоки. Как только актер исчезает с экрана и перестает мелькать на телешоу, его забывают, его агенты от него отказываются, а заработки становятся все ниже, а роли всё эпизодичнее.

Задание

1. Выберите соцсети, где живет ваша целевая аудитория.

2. Создайте или обновите информацию в вашем профиле.

3. Подготовьте контент – план публикаций с датами выхода и темами, связанными с вашей экспертизой и ключевым посланием вашего бренда.

4. Настройте автоматическую публикацию для заранее подготовленных текстов.

5. Подготовьте информацию для своего сайта-визитки. Сделайте его сами с помощью интернет-коструктора (Wix, Tilda) или закажите у специалистов.

6. Придумайте подпись для электронных писем и рассылок, чтобы люди знали о вашей экспертизе. Добавьте ссылки на ваш сайт и соцсети.

Резюме главы 17

1. Перед началом интернет-коммуникации нужно выбрать подходящие площадки и создать свой профиль.

2. Ключевое послание личного бренда эксперта должно стать основой для составления контент-плана.

3. Важно придерживаться правил этикета в публикациях, всегда помнить о репутации и наращивании охвата.

4. Нужно вовлекать аудиторию в действие. Ответы на вопросы, комментарии, сбор статистики – все это повышает популярность публикации.

5. Все коммуникации должны иметь регулярный характер, чтобы аудитория не забывала о бренде.

Глава 18

Инструменты продвижения бренда. Партнерские программы. На интернете свет клином не сошелся

Для наращивания охвата и узнаваемости интернет, конечно, самый подходящий инструмент. Уже сейчас аккаунты некоторых лидеров мнений, артистов, шоуменов собирают аудиторию, равную аудитории телеэфира. Однако уровень читателей и их вовлеченность тоже играют важную роль.

Не пренебрегайте очными появлениями на публике: конференции, семинары, круглые столы, форумы – это возможность встретиться с потенциальным заказчиком, представить себя и свои продукты.

Мероприятия

Когда вы принимаете решение об участии в мероприятиях, часто есть только две стратегии: либо вы эксперт-звезда в роли ведущего, спикера на сцене, модератора круглого стола – либо лучше отказаться от участия. Потому что вы рискуете автоматически встать в очередь тех, кто пытается впихнуть свои визитки значимым людям, которых на каждом мероприятии очень мало.

Есть третья стратегия, со звездочкой (*). Для тех, кто находится в начале пути по построению бренда, кому сложно сразу попасть в пул спикеров. Внимательно изучите темы конференции выступлений заранее и подготовьте полезные вопросы. Вопрос должен быть запоминающимся, лучше всего, если он будет содержать шутку, небольшую провокацию, интересное мнение. Так вы сможете выделиться из толпы, представиться на всю аудиторию и дать возможность людям посмотреть на вас хотя бы в течение минуты.

Выбор мероприятия должен быть обусловлен несколькими параметрами. Найдите подходящие для вас по тематике и заполните таблицу на следующей странице. Это позволит вам сделать осознанный выбор об участии.

Если вы уверены, что способны развлечь, увлечь или научить чему-то аудиторию, можно подобрать мероприятие, которое усилит ваш охват. Отсутствие гонорара на конференциях и открытых мероприятиях – дело вполне обычное. Да и зарабатывают эксперты в других местах. Кто-то работает как консультант, кто-то как бизнес-тренер. Вот уже 11 лет я работаю в этой сфере и хорошо знаю: открытые мероприятия служат маркетингом для корпоративных заказов. Потому оценивать стоит только аудиторию мероприятия: подходит ли она на роль потенциального заказчика. Если да, смело пишите организаторам и предлагайте свое выступление. Если нет, не стоит соглашаться и тратить свои силы, даже если вам не приходится стучаться в эти двери, а вас просто зазывают заглянуть в них.

Вспомните ресторанных зазывал в Париже, Риме, Венеции. В заведениях, куда они зазывают, как правило, дорого и невкусно. В хороших ресторанах всегда аншлаг.

И наконец, попробуйте организовать свое собственное мероприятие. Большие инвестиции тут ни при чем. Вы думаете, интересное мероприятие может быть только с большим бюджетом?

Есть примеры удачных мероприятий для клиентов со стоимостью на человека в 500–1000 рублей? Скажете нереально? Ан нет! Это стоимость билета в кино и небольшой закуски. Если в зале 20 рядов по 15 мест, а таких залов сейчас много, время будний день, среда например, то вы добавите и приветственный бокал шампанского, и клубнику! Не надо заказывать горы еды. Тарелочка свежих фруктов порадует гораздо больше. Вспомните хотя бы рынок в Барселоне. С каким удовольствием там туристы едят купленные свежие фрукты, только что порезанные и красиво уложенные в небольшой контейнер.

Таблица 8. Прогнозируемая эффективность участия в мероприятии

Если решите организовать собственное событие, подумайте о форме приглашения – красивый конверт с курьерской доставкой заставит адресата обратить на него внимание. Так, например, один модный дизайнер приглашала на свой показ в Летнем саду с помощью шарфа-бренда. Если на нем разместить логотип, то люди, которые его наденут, станут информационной площадкой-массовкой вашей компании.

И конечно, помимо приглашений и организации, вам нужно до мелочей продумать свое выступление и программу мероприятия. Ключ к успеху любого выступления – это сценарий и репетиция. Пишите тезисы, записывайте свои выступления на видео и повторяйте, пока не останетесь довольны результатом.

Постарайтесь передать участникам полезные знания и хорошее настроение. И не забудьте побудить их к действию. Направьте презентацию, соберите пожелания, договоритесь о дате следующего контакта. Любое событие должно побуждать клиента войти с вами в повторный контакт, а потом совершить покупку. Рекомендация или информация о вашем мероприятии в ленте участников – тоже отличный результат.

Телевидение и СМИ

Возможно, в начале своего пути к построению бренда телеэфиры покажутся вам недостижимой целью, но в действительности это реальный опыт, который вы можете получить.

Редакторы и продюсеры программ постоянно проводят мониторинг соцсетей и интернета в поисках интересных текстов, статистики и комментариев. Вы очень поможете им, отправляя свою рассылку новостей и полезных материалов, связанных с вашей экспертизой. Составьте пул людей, которые отвечают за содержание программ, найдите их контакты и постарайтесь познакомиться. Через соцсети, интернет, телефон.

Старайтесь готовить письма-рассылки с вашей информацией в формате тематики программ. Обратите внимание на телеканалы вашего региона. Как правило, туда попасть гораздо легче.

Если у вас получилось и вы готовитесь к интервью в телестудии, помните, что телевизор – экран, он забирает примерно 20 % энергии, поэтому, чтобы на экране выглядеть энергичным, в жизни надо быть чересчур навязчивым, порой настолько, что людям трудно выносить. Об этом мне рассказала Наташа Шталтовная, экс-продюсер передачи «Орел и решка».

Телевремя стоит дорого, поэтому заранее продумайте краткие информативные тезисы для возможных ответов ведущему.

Подберите одежду, которая бы отражала вашу индивидуальность, но при этом хорошо бы смотрелась на экране.

На радиоэфир попасть проще, принцип работы тот же, что и с телевизионными редакторами. И в том, и в другом случае вы можете предвосхитить свое появление в эфире теле– и радиоканалов и начать записывать подкасты – аудиоинтервью, передачи, которые можно слушать в специальных приложениях на мобильных телефонах и в интернете, и делать видеовыпуски корпоративных новостей или рассказывать в эфире интересные истории.

Чтобы начать вести видеоблог, посмотрите, какие YouTube каналы популярны, проанализируйте, почему людям интересно их смотреть. Попробуйте написать сценарий подобного ролика для себя. Для записи вам достаточно камеры телефона или ноутбука, хорошего освещения и нейтрального заднего фона. В случае с мобильным телефоном помогает штатив, картинка получается более стабильной.

Ведение своих видеоблогов имеет ряд дополнительных преимуществ – вы научитесь работать на камеру, посмотрите, как вы выглядите на экране в записи, сможете исправить дефекты речи и избавиться от слов-паразитов.

Помимо радио и телевидения, не стоит забывать и о СМИ – журналы и газеты, конечно, постепенно теряют аудиторию, а вот интернет-издания приобретают популярность.

Когда мы составляли профайл клиента, мы задумывались о том, что он читает, смотрит, слушает. Попробуйте задать вопрос своим подписчикам: какие СМИ они просматривают ежедневно, какие ресурсы пользуются их доверием? Составьте список СМИ, которые с большой долей вероятности попадают в поле зрения вашей аудитории. Дальше повторите то же действие, что и с редакторами телеканалов. Найдите их контакты, постарайтесь познакомиться, представиться и включите в список рассылки своих новостей и постов. Здесь действует то же правило попадания в формат. Читайте материалы того СМИ, в которое хотите попасть, смотрите на подачу, стиль и оформление. Готовьте свой текст в том же формате, чтобы показать редактору заинтересованность именно в его издании.

Для некоторых категорий клиентов СМИ уже не так актуальны, как Telegram-каналы и ленты, которые легко можно легко просматривать с экранов мобильных телефонов. Если среди ваших клиентов есть большая доля обитателей Телеграм, выделите время на ведение своего канала для них.

Ищите новые формы коммуникации. Набирает обороты WhatsApp – мессенджер, который заменяет телефонные звонки. Как вы думаете, какова вероятность, что вы позвоните человеку в удобное для него время? А если это деловой человек?! Я терпеть не могу звонки. И не потому, что я не хочу разговаривать с конкретным человеком, а потому что я не хочу этого делать в конкретный момент. Я либо завтракаю, либо привожу себя в порядок, либо нахожусь на встрече. Что такого срочного вы желаете сообщить, что не можете написать? Будьте удобным партнером. Пишите, и человек поблагодарит вас за то, что может ответить в удобное для него время.

Задание

1. Выберите пять мероприятий, которые пройдут в ближайшее время в вашем городе.

2. Оцените целевые аудитории этих конференций, круглых столов, встреч по предложенной таблице (табл. 8).

3. Могут ли там появиться ваши потенциальные клиенты?

4. Если да, то какую тему конференции вы могли бы предложить? Подсказка – тема должна быть на стыке интереса аудитории и ваших знаний и опыта. Что толку, если вы идете на клуб финансовых директоров с презентацией про бизнес-флориста.

5. Подготовьте краткую презентацию своего выступления и видеопрезентацию. Сейчас все организаторы смотрят видео раньше, чем получают текст.

6. Готовьтесь так, чтобы вас запомнили. Пусть это будет краткое, но яркое выступление.

Резюме главы 18

1. Полезно помнить о PR-технологиях для развития своего бренда. Телевидение, радио и другие СМИ всегда рады получить качественный контент. Контакты редакторов программ и рубрик, подходящих бренду по тематике, станут полезным ресурсом. Стоит обращать внимание на форматы публикаций. Всегда можно предложить авторский материал в индивидуальном письме редактору и включить его в рассылку новостей бренда.

2. Конференции, круглые столы, форумы с качественной аудиторией – хорошая площадка для выступлений. Есть инструменты оценки мероприятий, можно использовать их для принятия решения об участии.

3. Личный бренд выиграет от проведения самостоятельного клиентского мероприятия. При планировании важно помнить о цели – стимулирование покупки услуги, публикации в соцсетях по результатам, изменение существующей репутации.

Глава 19

Кобрендинг и партнерство. Зачем ты мне нужен?

Когда вы только начинаете заниматься своим брендом, сильный партнер может стать для вас лифтом и бустером. Он даст толчок, добавит популярности и позволит сделать первые шаги из неизвестности быстрее.

Такой прием действительно дает ряд преимуществ. Написать книгу в соавторстве с известным писателем, выступить на конференции в тандеме с популярным спикером, выйти в эфир вместе с рейтинговым персонажем – все это точно принесет дополнительные плюсы для роста узнаваемости вашего бренда.

Иногда ученики или партнеры известных людей становятся еще более известными. Когда сатирик Михаил Задорнов выводил в своих концертах на сцену никому неведомого юмориста Максима Галкина, зрители даже не догадывались, что наступит время, когда Галкин будет звучать на всех каналах и получать самые большие гонорары из всех юмористов.

Кобрендинг связан с появлением в рекламном поле двух или более брендов, объединенных одной целью и сообщающих о программах для потребителя. Это способ усиления коммуникативного воздействия на аудиторию, когда увеличиваются продажи у обоих брендов. Пример успешного кобрендинга – сотрудничество Райффайзенбанка и компании Lufthansa и их программа Miles&More. Суммы, потраченные по кредитным картам банка, превращаются в мили программы, которые в дальнейшем можно потратить на покупку билета, номера в отеле или взять в аренду автомобиль.

Попробуйте рассчитать, какова будет ежемесячная прибыль в деньгах от работы вместе с этим человеком.

Не забудем: есть еще и репутационная сторона вопроса. Например, если ваша узнаваемость после появления в обществе вместе с гуру бизнеса вырастает в разы, это уже результат.

Что нужно знать при выборе такого партнера.

• Вы должны совпадать по ценностям.

• Ваши клиенты должны быть из одного ценового сегмента. Или вы хотели бы оказаться в дальнейшем в этом сегменте.

• Вам не должно быть стыдно за поведение партнера.

• Вам нужно учиться и развиваться вместе.

• Вам должно быть легко общаться.

• Вам следует договориться о разделении прибыли и о процентах на берегу – до начала сотрудничества.

Партнерство может принести дополнительную прибыль, но также и повлечь за собой многочисленные риски.

Если бы сэр Ричард Брэнсон и его авиакомпания Virgin решили бы заключить партнерство с одной из авиакомпаний мира, бренд Virgin был бы сильной доминантой в этом тандеме. Ценности бренда настолько хорошо читаются и попадают в клиента, что вряд ли клиент оценит смешение стилей, пусть даже очень хороших. Потому что Virgin – инновационна, элегантна и умна так же, как и ее основатель. Этим авиалиниям не нужен партнер для усиления бренда.

Когда я работала в бизнес-школе, наш ректор планировал открыть новую программу. Было много предложений о партнерстве, некоторые более прибыльные, другие более перспективные с точки зрения набора и выхода на новые рынки.

Чтобы принять решение, ректор собрал выпускников. Это клиенты, которые, однажды поступив в школу, становятся посланниками ее бренда на всю жизнь. Это люди, которые интересуются, как бренд себя чувствует. Потому что ценность их диплома на рынке напрямую зависит от популярности бренда бизнес-школы у работодателя.

Выпускники твердо ответили ректору, что не хотят никакого партнерства для бренда своей школы. Во-первых, потому что таких партнерств в России полно, а быть одним из множества – потерять уникальность и преимущество на рынке.

А во-вторых, для них было важно, чтобы бренд остался стабильным и неизменным. В этом случае им были дороги традиции и консерватизм.

Но есть и плюсы в партнерстве. Например, если вы нашли для себя гуру в той области, где вы строите свой бренд. Гуру точно нуждается в ассистентах. Если он или она гуру, заказов у них – хоть отбавляй. Им всегда требуются помощники или подмастерья.

Партнерство даст новичку вход на рынок, возможность обучаться у мастера и перенимать опыт. Через год-два ему начнут перепадать и клиенты. Скорее всего, это будут самые сложные и малоприбыльные клиенты. Они позволят научиться и заработать собственное имя.

Иногда партнерство работает настолько хорошо, что партнеры объединяются в один бизнес. Например, если одно предприятие производит паромы, а другое – двигатели для этих паромов. Как вы понимаете, в мире не так много компаний, которые производят и то, и другое. Поэтому если те и другие найдут хорошие условия сотрудничества, им будет выгодно и полезно оставаться в связке.

Есть партнерство, которое служит исключительно целям продвижения: один предоставляет информационную поддержку, а другой бесплатный контент, содержание. Так, можно работать с блогерами, с лидерами мнений, организаторами конференций и круглых столов.

Технология

1. Оцените свой бренд по модели «Циркуль» (см. рисунок, с. 31).

2. Оцените бренд потенциального партнера по модели «Циркуль».

3. У кого бренд сильнее?

4. Какие показатели по осям модели вырастут у вас и у партнера после кобрендинга?

5. Что попадает в зону риска?

6. Если бы вы заключали партнерский договор, какие основные пункты вы бы обозначили?

В рамках воплощения этой технологии нужно будет не только писать, но и говорить. Обязательно общайтесь – много и с удовольствием с тем человеком, которого выбрали в товарищи по бренду. Если общение не доставляет удовольствие, совместная работа будет преодолением себя. Здесь всегда стоит оценивать объем энергии, который вы хотите потратить на человека или для достижения результата.

Самые целеустремленные скажут, что комфорт в общении ни при чем. Есть много случаев, когда партнеры, как правило мужчины, были скупы на слова и обмен любезностями. А кобрендинг получился. Такое бывает, оба ценят тишину и понимают друг друга с полуслова. Но, как правило, это либо друзья, либо родственники.

Кейс о неудачных тандемах

Екатерина Знаменская на заре своей карьеры написала книгу в соавторстве с известными учеными и преподавателями. Долго готовила свою часть, сидела в библиотеке, собирала интересный материал, посвященный теориям Фрейда и Адлера, и создала инновационный для того времени текст.

Ее соавторы, как и подобает маститым ученым, использовали для книги тексты, подготовленные аспирантами и студентами. Их тексты были написаны канцелярским научным языком и оказались в дисбалансе с яркими главами Екатерины. Книга выходила во время, когда имя авторов было более ценным ресурсом, чем содержание, поэтому с ее изданием проблем не возникло.

Когда книга появилась, первый тираж был раскуплен быстро, – входили в моду учения Фрейда, и Катерина была горда тем, что ее имя оказалось в ряду знаменитых преподавателей и психологов. Тогда для молодой и амбициозной специалистки это было очень престижно.

Гонорары ее не интересовали, важно было заработать репутацию.

Через год Екатерина уже работала на кафедре в университете в должности доцента, а потом один из ее аспирантов пригласил Екатерину провести занятие для менеджеров по персоналу в своей компании, а еще через 5 лет она стала директором по персоналу, одновременно работая в роли консультанта и бизнес-тренера.

Постепенно имя Екатерины Знаменской стало визитной карточкой успешных конференций, ее приглашали нефтегазовые компании для обучения своих сотрудников и перекупали хедхантеры.

Именно тогда ей поступил первый звонок от издателей. Они хотели переиздать ту, первую книгу, где было еще несколько авторов. Когда Екатерина дала согласие на переиздание книги, оказалось, что длинный путь только начался – согласия остальных авторов не было. Один преподаватель умер, второй хочет высокий гонорар, так как живет только на пенсию, а третья дама-автор столь сильно завидует Екатерине, что просто не хочет, чтобы книга повторно вышла в свет. Живет и действует по принципу: так не достанься же ты никому.

Как оказалось, при первом издании права на тексты не были разделены и книгу невозможно переиздать частично, а только целиком, при согласии всех авторов. Формально все авторы имели равные права, никто уже не принимал во внимание, что львиная доля успеха книги была за счет новых материалов, обработанных Екатериной.

Конечно, любую ситуацию можно воспринимать и как неудачу, и как неожиданный шанс. Екатерина действовала в позитивном ключе и написала новую книгу – под своим только именем. Книгу издали, она добавила очков к бизнес-репутации Екатерины. Однако первый труд доступен читателям лишь в библиотеке.

Пожалуй, стоит задуматься, хотите ли вы сразу получить большой скачок за счет кобрендинга с лидером рынка. Зачастую в таких случаях новичку требуется вложить в промопродукт гораздо больше труда, чем обладателю сильного бренда. Или лучше долго идти вверх маленькими шагами, но все появившиеся продукты будут ваши и только ваши?

Есть и оптимистичные примеры кобрендинга. Например, два молодых предпринимателя с большим опытом работы в стартапах – Дима и Маша, придумали совместную лекцию.

Ребята очень гармонично совпали друг с другом по духу. Их выступление всегда имело успех, как сочетание отличных живых кейсов и работающих технологий от практиков бизнеса.

Сначала были приглашения выступить на конференциях бесплатно, а потом стали поступать заявки от компаний и бизнес-школ выступить за деньги.

Дима и Маша радовались растущей популярности, постоянно совершенствовали продукт и отрабатывали гонорары на все сто процентов.

Так продолжалось, пока Дима не получил предложение поработать за границей, – помимо выступлений у него было хорошее место службы, где он творил и получал повышения. Дима предложение принял и уехал работать за границу.

Маша родила ребенка, завела семью и была счастлива.

А совместные выступления закончились. Те, кто по рекомендациям искал контакты Димы и Маши, легко их находили, только пригласить ребят вместе было очень сложно, практически невозможно. Графики не совпадали.

Еще год выступлений не было, а потом и Дима, и Маша обратили внимание, что теряют запросы, и договорились создать собственные курсы и предлагать их на рынке уже по одиночке. Да, приходилось преодолевать сопротивление, компании возражали, заявляли, что хотят получить двух спикеров вместе. Но из десяти запросов восемь получалось отработать.

Ребята сохранили теплые дружеские отношения, и, выступая самостоятельно, не упускали случая рекомендовать партнера. Дима всегда говорил, что проведет один день, а Маша приедет и отработает свою часть в другое время.

Так же поступала Маша. Да, совместных выступлений больше не было по объективным причинам, но благодаря дружеским отношениям и доверию ребятам удалось сохранить свое дело и перейти на уровень win-win, даже разорвав успешный вариант кобрендинга.

Это позволило им через несколько лет вернуться к совместным гастролям. Появилась возможность опять находиться в одном городе, Дима вернулся в столицу, у Маши подрос сын. Теперь у них несколько образовательных продуктов, но они оставили и свой классический – первый совместный курс, как один из раритетных и любимый клиентами. По отдельности их тоже можно пригласить. Они по-прежнему веселые и зажигательные, очень компетентные и позитивные спикеры, которые с радостью делятся новыми знаниями и контактами. От этого их личные бренды только крепнут.

Какая история будет у вас – зависит от степени вашей подготовки. Соберите информацию о возможном партнере, рассчитайте прибыль и риски. Принимайте решение на основании фактов.

Задание

1. Есть ли на рынке человек, который работает с похожей целевой группой? Необязательно стопроцентное совпадение, но при пересечениях хотя бы на 30 %, уже можно рассматривать кобрендинг.

2. Протестируйте этого человека по модели «Циркуль» – цена, ценности, развитие.

3. Есть ли совпадения с вами?

4. Предложите ему провести первую совместную акцию – мероприятие без долгосрочных обязательств. Оцените эффект.

Резюме главы 19

1. Партнерские программы помогут нарастить охват, улучшить репутацию и увеличить прибыль. Подходить к выбору партнера стоит с учетом целей и ценностей обеих сторон.

2. Кобрендинг дает возможность двум людям или компаниям увеличить охват и нарастить продажи, при условии схожих целевых групп.

3. Перед заключением договора о партнерстве стоит провести одно-два мероприятия с партнером в тестовом режиме и оценить полученные результаты.

Бренд-стратегии и инновации

Глава 20

Масштабирование и стратегии развития. Команда команде рознь. Ценность доверия

Я зла не помню, я опять его возьму.

Владимир Высоцкий

Когда личный бренд набирает силу на рынке, заказов становится все больше, времени на их выполнение все меньше. Появляется необходимость в команде. Сначала это несколько ассистентов, а потом появляется все больше людей вокруг бренда, которыми нужно эффективно управлять, чтобы они развивали ваше дело и добавляли ускорения всем процессам.

Ричард Брэнсон на Synergy Global Forum сказал, что предприниматели видят много проблем и находят людей, которые могут их решить. Человек-бренд – это всегда предприниматель, ему всегда нужны будут новые игроки в команде. Набирайте в команду тех, кто разделяет ваши ценности, кто признает ваши заслуги и сильные личностные качества.

Когда у человека есть команда, объединенная общей целью, это залог успеха. И следующая задача – сохранить команду, не дать ей распасться до достижения цели. Порой эта задача сложнее, чем подбор и объединение.

Прекрасные отношения в коллективе, совместные походы с коллегами в театры и бары, общая вера в цели и ценности компании. Казалось бы, все хорошо, сотрудники дружные и позитивные, а результаты все хуже и хуже. Почему?

Иногда в такой ситуации начинают обвинять рынок, колебания валютного курса и даже клиентов. Однако дело, скорее всего, именно в команде. Вспомним модель Брюса Тукмана о стадиях формирования команды.

Рис. 11. Стадии формирования команды (B. W. Tuckman. Developmental sequence in small groups)

Очень часто после формирования команды (forming) и неизбежного спада в отношениях (storming) и результативности работы, связанного с согласованием ролей, целей, взаимовыгодных условий и комфортного сосуществования в проекте, наступает период самой высокой производительности и эффективности. Многие учебники по бизнесу завершают кривую жизненного цикла команды именно на этой стадии, забывая о том, что в модели есть еще стадия adjourning – когда люди начинают расходиться, потому что их совместная работа становится менее результативной.

Поддерживать эффективность мешают именно хорошие отношения. Когда вместо того, чтобы заставить своего подчиненного сделать еще 10 холодных звонков до конца дня, вы пьете с ним чай и обсуждаете последнюю серию любимого сериала или просматриваете ленту в Facebook. Еще хуже, если в команде начинают замалчивать ошибки друг друга. В русской культуре вообще считается дурным тоном стучать на кого бы то ни было. Ошибся и ошибся. Сам исправит, сам расскажет, если захочет. По-человечески очень понятный и благородный принцип. Если только работа не страдает, клиенты довольны и нет дополнительных рисков, связанных с халатностью, о которой не знает руководство.

Эффективней всего работают проектные команды, когда есть четкие цели, сроки и обозримые результаты. Самое лучшее, если от этого результата зависит коллективный бонус. Примером может служить профессиональное event-агентство. На каждое следующее мероприятие приглашается режиссер, сценарист, дизайнер, PR-менеджер и менеджер по работе с клиентами. Цель – качественное проведение мероприятия, результат – довольный клиент, продажи в рамках мероприятия, сбор контактов, просмотр рекламных роликов, торжественное вручение дипломов. В данном кейсе люди могут знать друг друга по предыдущим проектам, но вряд ли они настолько тесно взаимодействуют каждый день, и как следствие рискуют результатом в пользу отношений.

Хорошо и эффективно работают проектные команды в IT-компаниях. Они набирают специалистов под конкретный заказ и распускают команду, когда заказ успешно выполнен. Именно в IT-отрасли приобрели популярность удаленные команды. Когда в одном проекте могут быть заняты люди из разных стран, порой даже не подозревающие, как выглядят и где работают их коллеги. Есть четкая задача, функционал, сроки, результаты.

Конечно, человеческие отношения важны, а в российской культуре от них зависит и комфорт работы в компании, и смена места работы, и даже итоговый результат продаж. Но важно уметь заметить, когда команда начинает переходить из стадии performing в стадию adjourning, и подумать, какой будет следующий проект, какие специалисты в нем будут нужны. Не лучше ли пожертвовать отношениями ради увеличения эффективности?

Однако не всегда команда является фактором снижения эффективности. Бывает, что руководитель становится причиной ухудшающихся результатов. Большинству директоров, долго и упорно поднимавшихся по карьерной лестнице и наконец-то достигших заветной вершины, сложно и страшно подумать, что кто-то уже совсем скоро будет наступать ему на пятки. Таким образом, он сознательно или бессознательно начинает выстраивать барьеры, не позволяя сотрудникам развиваться.

Когда-то давно я работала в отеле Sheraton, у нас была ежегодная система оценки сотрудников, которую разработали американцы. В ней всегда нужно было указывать, кого ты готовишь на свое место. И любой человек в команде должен был сказать, кто сможет его заменить и как он работает со своим приемником. Иногда с этим фактом сложно смириться. Если только не начать думать о новых вершинах для себя. Гораздо интереснее открывать новые горизонты, чем держаться за старые высоты. Да и презумпция доверия чаще срабатывает, чем дает осечки. Следите за тем, чтобы каждому игроку в вашей команде бренда была замена. В этом случае вам не придется сталкиваться с микрокризисом, когда один из членов команды ушел, а заменить его некем.

Сильный руководитель набирает талантливую команду, развивает людей и вдохновляет их на новые и новые достижения. В этом случае фаза performing, на которой эффективность максимальна, может достигаться как при руководителе, так и после его ухода.

В командах, которые долго работают вместе, роли уже давно распределены. Есть безусловный лидер, генератор идей, эксперт, критик, исполнитель и другие важные специалисты. Однако люди развиваются, стремятся к новому, им хочется других задач и, конечно, других ролей. Зачастую лидерская роль становится привлекательной для набравшихся опыта сотрудников. Нужно дать им возможность реализовать потенциал и новые компетенции, но уже в другой команде.

Существует риск уйти в однообразные проекты. Очень хорошо, когда есть большой поток заказов, однако выполнение их в одном и том же стиле приводит к застою. Развития не происходит, инноваций нет. Потому что команда все делает по отработанной схеме.

Интересен пример компаний, где управление исходит от специалистов, а не от руководителей. Например, IT-индустрия или мультипликация. Когда от компетенций талантливых программистов или художников-мультипликаторов зависит прибыльность целой корпорации. В этом случае роль эксперта признается главной, и уже он набирает себе команду, в зависимости от своих идей и новых решений. Как правило, состав участников напрямую зависит от запланированного результата, который существует иногда только в голове талантливого разработчика.

И последний, очень некомфортный тезис. Для любого, даже очень хорошо обученного человека, который инвестирует в свое развитие и не стоит на месте, важно сохранять константы вокруг себя. Люди привыкают к офису, коллегам и налаженным бизнес-процессам. Когда происходят изменения в сложившемся социальном кругу, любой сотрудник чувствует дискомфорт. Однако талантливые руководители понимают, что изменения и новые команды, подобранные в соответствии с новыми проектами, способны генерировать гораздо больше свежих идей, чем уже сложившиеся коллективы, которые привыкли работать по готовым сценариям.

Если вы хотите работать в сильной команде, развивайте людей вокруг, не давайте им опуститься и скатиться в повторение успешных сценариев. Наш мозг ищет, где он может срезать углы – выполнить действие, которое уже совершал ранее. То есть действовать по шаблону. Закройте ему этот путь. Всегда думайте о новых решениях. Даже на работу лучше ездить по новым траекториям, просто чтобы были другие деревья и рекламные щиты перед главами. Чтобы появлялись ситуации, о которых надо дополнительно задуматься, если хочешь их решить. А не действовать весь день и всю неделю по заранее запланированному сценарию. Это ведет к деградации.

Слишком сплоченные команды, по Тукману, надо расформировывать, так как хорошие отношения будут мешать.

Иногда экспертам, которые построили сильный личный бренд, некомфортно все время быть в роли лидера. Но руководить надо, так как бизнес развивается, невозможно справляться со всем самостоятельно, временной ресурс слишком ограничен. Только с помощью команды и поддержки можно успешно работать.

Таким экспертам можно посоветовать работать с командой, используя практику шведского менеджмента и шведского лидерства. Для многих шведов и слова-то такого нет – «лидер», потому что есть понятие «лагом», которое не переводится на русский язык. Слово обозначает «достаточно». Ровно столько, сколько нужно. И это проявляется во всем – не нужно лучшее качество, если есть хорошее, не нужно жить бедно, нужно жить средне. Этот принцип поддерживается в стране государством. Если человек много получает, налог он платит большой, если мало – гораздо меньше. Даже самые богатые семьи страны стараются не выпячивать богатство напоказ, в магазинах можно встретить короля Швеции, который приехал за покупками на вольво.

Есть несколько проверенных шведских технологий работы с командой.

1. Обсуждать. Ни одно решение не принимается без обсуждения. Даже если руководитель утверждает решение самостоятельно, он в большинстве случаев собирает совещание. Всем членам команды дают высказаться.

2. Задавать вопросы. Здесь вступают в дело технологии коучинга. Правильно заданный открытый вопрос побуждает сотрудника к изобретению собственных решений, позволяет уменьшить сопротивление и настроиться на конструктивное взаимодействие.

3. Забота о семье и здоровье сотрудника. Шведы очень трепетно относятся к первому дню в школе у детей, семейным традициям, заботе о старших и младших. Любая причина, касающаяся семьи, – повод отпустить человека домой или в краткий отпуск практически в любое время.

4. Прозрачность и открытость. Этот пункт подкрепляет предыдущий. Никому и в голову не придет врать, чтобы уйти с работы. Чрезмерная открытость кажется иногда излишней. Шведы запросто могут вовлечь все отделы в проблемы одного конкретного. Например, всей компанией начать разбирать маркетинговую стратегию. Директору по маркетингу приходится открывать все карты и отвечать на наболевшие вопросы – почему мы идем туда и не бежим обратно.

5. Обратная связь. Во многих шведских компаниях есть обязательный день или срок для подачи обратной связи. Это двухстороннее движение. Обратную связь дает как начальник, так и подчиненный. И делают это открыто (см. п. 4), потому что даже если они не согласны друг с другом, это не повод для увольнения. Это повод для обсуждения (см. п. 1).

6. Доверие. При первой встрече с человеком ему априори доверяют. Доверяют и при второй, даже если доверие не оправдалось. Если не оправдалось и при второй, то к третьей встрече уровень доверия значительно падает.

Если сложить и внедрить все перечисленные принципы в работу лидера, его роль трансформируется.

У него появится задача, связанная с заботой о подчиненных, усилится роль коммуникации и значительно уменьшится количество единоличных решений. Это одна из моделей, она эффективна, когда культура компании близка к скандинавской. Одна из самых долгоиграющих моделей, которая выживает в любой кризис.

Попробуйте примерить на себя роль лидера и шведского лидера, выберите ту, которая для вас комфортна, и развивайте команду.

Задание 1

1. На каком этапе существования команды вы находитесь сейчас? Есть ли у вас цель проекта? Все ли игроки разделяют ее?

2. Если команды еще нет, как вы планируете подбирать людей? Какие ключевые компетенции вам нужны?

3. Какие ценности должны быть у членов вашей команды? Составьте основной список.

4. Какие цели вы поставите своей команде в первую очередь? Составьте список приоритетов с датами реализации.

5. Через какое время вы будете готовы расформировать команду или собрать новую?

Задание 2

Тренировка шведской модели

1. Обсудите важное для всех решение со своей командой. Выслушайте каждого и запишите тезисы выступлений участников команды. Попробуйте не озвучивать сразу решение, а взять тайм-аут на размышление. Как вам кажется, вы выбрали то решение, которое вы приняли бы единолично?

2. Предоставьте возможность сотруднику самому решить ту или иную проблему с помощью открытых вопросов.

– Как ты думаешь, какие ресурсы помогли бы закончить дело?

– С кем нужно обсудить этот вопрос, чтобы выбрать правильный путь?

– Что еще нам нужно сделать, чтобы проблема разрешилась?

3. Договоритесь с сотрудником о сеансе обратной связи. Выслушайте и запишите все предложения и возможные варианты векторов развития. Постарайтесь удержаться от мгновенной реакции. Предоставьте честную обратную связь сотруднику.

4. Опишите свои ощущения, эмоции, результаты по итогам этого упражнения. Какие были открытия? Были ли положительные результаты и изменения? А негативные? Почему?

Резюме главы 20

1. Лидер всегда имеет последователей.

2. Команду важно не только собрать, но и удержать.

3. После достижения цели команда может быть расформирована – и сформирована заново.

4. Новые идеи иногда рождаются в новых командах и в некомфортных условиях.

5. Для тех, кому некомфортно все время быть в роли лидера, можно порекомендовать обратиться к шведской модели управления.

Глава 21

Меняем и добавляем. Инновации как залог успеха в долгосрочной перспективе. Смотрим за горизонт

Нельзя идти все время по одним и тем же дорогам и делать один и тот же выбор. Если мы продолжаем выполнять одни и те же действия, мы обречены на те же самые результаты. Как может измениться ваша жизнь, если вы не хотите менять даже мелочи?!

Когда я работала в отеле, к нам в гости приехал знаменитый итальянский сценарист, писатель и поэт Тонино Гуэрра. Он дружил с Федерико Феллини и сотворил с ним много фильмов.

Я тогда занималась работой со звездами и связями с общественностью, и с радостью вышла встречать известного гостя. Мне нужно было его сфотографировать и взять комментарии для пресс-релиза.

Он был только рад. Но в отличие от остальных VIP-гостей, которые быстро заученно улыбались и пытались побыстрее освободится от назойливых сотрудников отеля, Тонино Гуэрро стал сам выбирать наиболее выигрышный свет для фотографии и искать выгодные ракурсы. Мы сделали несколько снимков. Он был все еще не удовлетворен. Наконец, он попросил меня снимать с пола – чтобы он казался выше и как бы парил в небе – под стеклянной крышей холла отеля.

Когда снимок был готов, он сказал: «Всегда ищи новые ракурсы, не довольствуйся банальными. Так ты быстрее выделишься из толпы».

Изменения всегда связаны с необходимостью приспосабливаться к новым условиям.

Самое простое – катиться по накатанным рельсам. Делать повторы успеха. Вскоре это наскучит. Каждый раз вас хвалят, но с каждым разом все менее интересно это слышать. Выход есть. Даже в рамках одной должности и одной компании можно быть инноватором.

Да, продукт покупают, да, клиенты есть, но будут ли они завтра? Самый яркий пример – с бизнес-образованием. Можно научиться классно вести курс, а потом он уйдет в онлайн. Уже сейчас много бесплатных курсов от лучших бизнес-школ. И вы снова в аутсайдерах, потому что вовремя не записали вебинар или свой курс, который опередил бы запросы клиентов.

Никогда нельзя успокаиваться. В любом процессе можно найти что-то новое, улучшить, сделать быстрее.

Когда начинали появляться салоны красоты, никто даже не задумывался, что можно посадить клиентов в кресла и предложить включить любимые фильмы. Никто не знал, что можно сушить ногти в лампе и не ждать полчаса, пока они высохнут, что можно предложить кофе с конфетой и превратить салон красоты в место для полноценного отдыха. Теперь делать маникюр можно на массажных креслах, люди приходят, чтобы получить услугу и удовольствие. Клиенты готовы переплачивать и приходить часто, потому что они отдыхают в таких салонах. И конкуренты остаются позади или начинают копировать.

Что помогает придумывать инновации?

Постоянно будьте в тренде. Считайте новостные ленты, подписывайтесь на топовых блоггеров в вашей сфере. Постите о том, что будущее уже наступило, кто первый его догнал, тот и снимет все сливки.

Используйте каждый хайп в свою пользу. Подумайте, как топовая новость может быть связана с вашим бизнесом. Придумайте историю, которая позволит вам вписаться в информационный тренд.

Подсматривайте и крадите как художник – по книге Остина Клеона. Основной метод книги – трансформация того, что удалось взять из нескольких источников, в одно изделие – новое, свое.

Например, на рынке появилось много онлайн-курсов и платформ для бесплатного просмотра лекций. Если создать свою платформу, где базовый контент будет бесплатным, а индивидуальные консультации и разбор кейсов клиента будут оплачиваться дополнительно, можно совместить тренд и ваш продукт.

Спросите клиентов и членов своей команды. Это люди, которые стоят ближе всего к вашим услугам. Что для них является проблемой? Что сложно реализовать, а где постоянно происходят провалы? Именно в этой части бизнес-процесса и должна появиться инновация.

Аркадий Цукер, бизнес-консультант, рассказал как-то историю про гардеробщицу, которая увеличила средний чек ресторана, когда стала присваивать категории клиентам с помощью номерков с игрушками[15].

Если вы пообщаетесь с вашей командой и клиентами, вы узнаете много интересных фактов, которые можно преобразовать в небольшие инновации.

Попробуйте совместить ваш продукт или услугу с чем-то новым, что только что появилось на рынке. Комбинируйте свои и чужие идеи.

Некоторое время назад на рынке появилось приложение для мобильных телефонов, которое позволяет проводить опросы участников мероприятий в реальном времени и сразу же выводить результаты на экран. Любой спикер, который применяет интерактивные методы работы с аудиторией, может смело добавить этот инструмент в свой арсенал. Это точно освежит любую лекцию и добавит драйва в атмосферу [16].

В то же время не стоит сразу и навсегда менять свой продукт или услугу под влиянием моды. Инновации пусть коснутся только части вашего предложения или способа его доставки. Вы сами можете стать законодателем моды.

Мне посчастливилось общаться с шаолиньским монахом Вальтером Джержиа, он изобразил прыжок в воду и сказал, что то, что мы делаем, больше всего влияет на тех, кто рядом, – как волны, которые образовываются, когда мы погружаемся в воду. И чем дальше люди от нас, тем меньше волн от нашего прыжка до них доходит.

Посмотрите на ваш ближний круг клиентов. Что им интересно? Инновации могут идти по пути увеличения качества, сокращения времени поставки, экономии других ресурсов или нового продукта.

Проверенный путь – интервью с клиентом. Наблюдение за ним внутри привычной для него среды. Погрузитесь в его бизнес, изучите досконально тенденции в его сфере. Что могло бы помочь ему?

Один из богатейших людей Испании, Хуан Марч, банкир и промышленник, начинал с торговли не сигаретами, а затяжками. Люди платили за количество затяжек. Став постарше, он начал перевозить контрабандные грузы для купцов острова. Он перевозил товары на осликах недалеко от мыса Форментор, когда там еще не было дорог. Это была одна из первых его инноваций – он нашел потребность и придумал решение. Сократил время доставки и обеспечил качественную услугу. А когда проложили дороги, он уже занимался другим бизнесом, опережая государство на несколько шагов.

Технология

1. Изучите сферу, в которой хотите придумать что-то новое. Посмотрите, какие существуют проблемы, на что жалуются клиенты и сотрудники.

2. Понаблюдайте за клиентом. Как он себя ведет в разных точках «Пути клиента».

3. Попробуйте изменять параметры модели, сокращая те или иные ресурсы или добавляя их на разных участках процесса. (Ресурсы – время, деньги, сотрудники, экспертные сессии, тренинги, знания.)

4. Тестируйте новые варианты на лояльных клиентах, предоставляя им бесплатные услуги за отзывы о качестве нового продукта или услуги.

5. Создавайте себе новые сценарии жизни, чтобы заставить себя думать в новых направлениях. Нельзя прийти в новое место старым путем.

6. Совмещайте свои идеи с новинками рынка. Комбинируйте несколько идей в один продукт или услугу.

После того как вы нашли инновационное, на ваш взгляд, решение, проверьте его с помощью технологии шести шляп, описанной британским психологом Эдвардом де Боно[17]. Технология поможет посмотреть на вновь придуманное решение со всех сторон и оценить его потенциал.

Итак, вы придумали новинку. Собирайте команду и раздавайте каждому по шляпе.

Каждая из шести шляп задает определенный режим мышления, что позволяет выйти за рамки привычных сценариев и посмотреть на новые решения. Соберите команду, которая работает вместе с вами над поиском инноваций, и дайте каждому свою роль.

• Синяя шляпа – модератор процесса, человек, который назначает и меняет роли, ставит задачу и подводит итог.

• Зеленая шляпа – творец, игрок, который ищет решения, у него нестандартные идеи и креативные подходы.

• Белая шляпа – человек, оперирующий фактами и информацией, знает все причинно-следственные связи.

• Красная шляпа – решение принимается только с помощью эмоций, интуиции и чувств.

• Черная шляпа – удел критика. Вы ищете слабые места в новой идее, говорите, почему точно не получится ее воплотить.

• Желтая шляпа – позитивное отношение к идее, вы отмечаете только ее положительные качества.

Никогда не останавливайтесь на первых трех решениях, которые пришли вам в голову. Вспомните три вопроса, на которые большинство людей отвечает одинаково.

«Назовите поэта» – «Пушкин». «Назовите цветок». – «Роза». «Назовите цвет». – «Красный».

Не останавливайтесь на простых и сразу приходящих решениях. Ищите дальше.

Не забывайте о том, что если перед 9 Мая все каналы транслируют передачи и фильмы о войне, то один, показавший комедию, имеет все шансы собрать высокий рейтинг.

Думайте в противофазе.

Посмотрите в YouTube ролик про человека, который с детства умел кататься на велосипеде, но не смог на нем поехать, когда в велосипеде поменяли одну-единственную деталь: при повороте руля вправо – велосипед ехал налево, при повороте руля влево – велосипед ехал направо[18].

Мы настолько привыкаем к ежедневным моделям поведения, что когда начинаем делать обычные вещи по-новому, то не только даем дополнительную нагрузку нашим извилинам, но и по-новому вдруг мыслим, придумываем неожиданные решения.

Надо всегда пробовать новое. Обыкновенно люди, которые часто переходят из компанию в компанию, имеют больший доход, чем те, кто строит карьеру в одном месте.

Как правило, купить нового специалиста на рынке всегда дороже, чем поднять на 5 % зарплату существующему сотруднику. Вопрос – стоит ли на такой покупке экономить?

Новые люди всегда привносят что-то свое. И наоборот. Уходя в другую компанию, вы знакомитесь с новыми людьми, получаете инъекцию технологий и методов, которых даже не пробовали раньше.

Если вы строите бренд в корпоративном мире, всегда думайте о следующем шаге.

Не зря в американских системах оценки существует вопрос – на какое место вы метите дальше? И кого готовите себе в приемники?

Помните о том, что, если менеджер хорош, его отсутствия команда не замечает.

Задание

1. Проведите интервью с пятью лояльными клиентами. Спросите, какие сложности у них возникают в процессе получения услуги от вас.

2. Поговорите со всеми членами вашей команды. Узнайте, какие наблюдения за клиентами удивили их в последнее время.

3. Прочитайте новостную ленту вашей сферы деятельности за последний месяц. Отметьте новинки, которые можно совместить с вашим продуктом.

4. Проведите мозговой штурм с командой, записывая все возможные инновации вашего продукта. Проверьте каждую по технологии шести шляп.

Резюме главы 21

1. Если ничего не обновлять, клиенты уйдут вперед, стараясь соответствовать быстро меняющейся среде.

2. Чтобы придумать что-то новое, нужно изучать тренды, наблюдать за клиентами, общаться с ними. Задавать вопросы и уметь использовать ответы.

3. Когда решение готово, его нужно протестировать на жизнеспособность. Подходящий метод – технология шести шляп Эдварда де Боно.

Глава 22

Почивать на лаврах некогда. Жизненный цикл бренда. Птица феникс. Возрождать или убивать?

Пять лет назад я был молод и многообещающ, сейчас я экс-молод и экс-многообещающ», – сказал президент Стокгольмской Школы Экономики Ларс Страннегорд на праздновании 110-летия.

Раньше у человечества было в среднем одна-две карьеры за жизнь, а теперь мы переходим к четырем-пяти. Значит, вполне реально выстроить несколько брендов на своем жизненном пути. Важно использовать ценности и стоимость каждого для построения следующих. Нужно ли проводить ребрендинг или вовсе отказываться от своего первого бренда и создавать абсолютно новый?

Когда мы слышим слово «амортизация», как правило, начинаем думать о бухгалтерском балансе. Или о большом заводе. Или даже о небольшом, но ассоциация со знаниями возникает наверняка не в первую очередь. А зря. Знания устаревают и тоже амортизируются. Через пять лет считайте, что надо учиться заново. А лучше раньше, а лучше вообще не прерывать этот увлекательный процесс. Так же могут устареть и ваши услуги, и ваша экспертиза, а значит и личный бренд.

И даже если вы обладаете великолепной памятью и в вашей голове информация задерживается дольше обычного, сами знания устаревают с высокой скоростью. Пока мы, завернувшись в пушистый плед, смотрим «Теорию Большого взрыва», попивая глинтвейн, прототипы Леонарда и Шелдона изобретают новые технологии. Думаешь, а при чем тут мы, а при том: если перестать быть в курсе, быстро окажешься за бортом своей компании, своей профессиональной тусовки, бизнес-сообщества.

Всему научиться невозможно. Но, расставив приоритеты, вам по силам не отстать от уровня, задаваемого новыми знаниями. Например, если вы молодой и уже успешный дизайнер с двумя дипломами, хорошо бы найти и освоить новое направление в сфере дизайна. Вот пожалуйста: дизайн мини-отелей для животных. А почему нет? Домашние животные – прибыльная индустрия!

Успешные люди находятся постоянно в процессе познания. Поставив галочки против строчек диплом, диссертация, EMBA, такие люди не останавливаются. Они идут дальше – тренинги, семинары, второе высшее, третье высшее, DBA. Хотите спросить, что такое DBA? Это доктор бизнес-образования.

Работая в бизнес-школе, я принимала участие в отборе кандидатов на программы EMBA и могу точно сказать, что успех напрямую связан с обучением. Успешные кандидаты, как правило, уже имеют по два высших образования, а многие и кандидатскую/ученую степень. Проходит два года, долгожданный диплом получен, конфедератки подкинуты, отзвучали последние ноты гимна «Гаудеамус». Кто-то подумает: ну все, теперь только грамотно применять полученные знания и взбираться дальше по карьерной лестнице. Ан нет, звонишь выпускнику через полгода, а он уже в Сингапуре – изучает новые тенденции бережливого производства. Или новые асаны, чтобы открыть свою студию йоги. Или аргентинское танго в Буэнос-Айресе. А почему бы и нет?

Учиться можно не только маркетингу, финансам и лидерству. Помечтайте о том, что сделает вас счастливым прямо сейчас. Если найти это что-то, сразу обнаружится масса курсов, которые помогут отточить навык, освоить метод или технологию. А там и до нового бизнеса недалеко. Кстати, никогда не поздно начать учиться, вспомните хотя бы известную студентку в Австралии, которая окончила университет после 70-летнего юбилея. Наверное, идти по ее стопам не стоит, но задуматься о новых дверях, которые могут открыться вместе с новыми знаниями, полезно.

Люди, которые постоянно учатся, в сложной ситуации будут лучше других подготовлены к переменам. А перемены мало кто любит. Сильные люди научились спокойно на них реагировать и быстро адаптироваться, а большинство ответят своему внутреннему голосу, что предпочитают оставить все без изменений.

Вечного студента и профессора объединяет то, что:

а) оба лично знакомы со всем преподавательским составом вуза;

б) оба одинаково хорошо разбираются во всех нюансах университетской политики.

И да, здесь можно вспоминать шутки и анекдоты про вечных студентов, а можно с ноткой снобизма сказать, что и диссертация совсем не пригодилась, и курс школьной химии давно забыт. Только в противоходе будет работать один железный аргумент: человек постоянно тренирует свою самую главную мышцу – мозг! И если в кризисной ситуации надо будет выбирать, за кем идти, вы скорее присоединитесь к тому, кто много знает и постоянно развивается, чем к тем, кто успокоился, получив диплом, нашел работу и посвящает свободное время только и исключительно рыбалке и веселым посиделкам в барах.

Обучение – один из способов держаться постоянно на плаву и усиливать свою экспертизу, а затем и УТП в составе личного бренда. Однако по прошествии времени есть смысл оценить, насколько хорош ваш бренд и не пора ли что-то изменить.

Если ваш бренд уже существует и вы им недовольны, продажи падают, – скорее всего, потребуются коррективы в стратегии бренда или ребрендинг.

Если лошадь умерла, слезь.

Старая индейская пословица

Вот вопросы, на которые нужно ответить, чтобы принять решение о ребрендинге, или о создании нового бренда.

1. Насколько успешен ваш бренд, по сравнению с брендами конкурентов? Кто находится в лучшей позиции, эффективно справляясь с препятствиями и используя свои возможности?

2. Насколько удачно ваше предложение соответствует тому, чего хочет клиент? Как предложение, отражающее соотношение цены и качества, позволяет вам сегментировать рынок и достигать целевой аудитории?

3. Как вы определяете лояльных клиентов? Какое покупательское поведение вы поощряете, чтобы клиенты возвращались и рекомендовали вас?

4. Каков вклад лояльных клиентов в генерирование выручки и прибыли для вашего бренда? Что приносит больше прибыли – повторные или новые продажи?

5. Какие элементы стратегии продвижения сделают бренд сильнее? Как можно разложить усилия по продвижению на составные части, чтобы оценить их относительную эффективность?

6. Какие симптомы (индикаторы) сигнализируют о проблемах с брендом? В тактическом плане: какие ранние предупредительные сигналы позволяют диагностировать назревание проблем с продажами? Какими симптомами проблем можно заняться прежде, чем они инфицируют все привилегии, которые дает бренд?

7. Как вы можете улучшить свою позицию на рынке? Какой целевой аудитории какие послания следует адресовать, чтобы произвести желаемый эффект, повлияв на принятие клиентами решения о покупке?»[19].

Когда ответы на вопросы говорят о том, что лояльных клиентов становится все меньше, конкуренты занимают все больше долей на рынке, а существующей мощности бренда не хватает, чтобы с ними бороться, пора запускать процесс ребрендинга, или создания нового бренда. Возвращаемся к модели «Циркуль» и строим ее заново – с учетом новой реальности и наступившего будущего. Начинаем, конечно, с нового УТП и востребованных компетенций, вокруг которых появится обновленный бренд.

Эксперты Коуплэнд и Хоуплен[20] считают, что более совершенный подход к бренд-менеджменту и отслеживанию бренда начинается с глубокого понимания материальных факторов – драйверов, которые влияют на поведение целевой аудитории.

Определите, какими важными драйверами ваш бренд может и должен обладать. После ребрендинга вы должны выстраивать ассоциации между брендом и этими драйверами во всех ключевых точках контакта с клиентами – такими как канал сбыта, использование продукта и клиентская поддержка.

На следующей фазе отслеживания бренда главная задача – измерять способность бренда подталкивать клиента от осведомленности о нем к покупке, а затем к его рекомендации. Еще одна задача на этой фазе – оценивать эффективность продвижения.

После ребрендинга мы вновь вернемся к калькулятору бренда и сделаем несколько замеров.

В идеале эти метрики должны отражать потенциал бренда в активном воздействии на клиента и защите от атак конкурентов. Подобно замеру «доля рынка», цифры этих метрик должны легко трансформироваться в показатели прибыли. Но, в отличие от «доли рынка», они будут еще полезны для определения необходимых действий по улучшению позиции бренда.

Эксперты в области брендинга Рейнольдз и Филлипс[21] выявили наиболее часто используемые показатели, которые применяют для измерения эффективности бренда:

Изменение узнаваемости бренда – сколько людей из вашей целевой группы знают о вас как об эксперте в своей области? Сколько вспоминают ваше имя, когда им нужна услуга, которую вы предоставляете?

Изменение доли рынка – насколько увеличилась ваша доля рынка за последний год?

Изменение отношения клиента к бренду – насколько увеличился процент лояльных клиентов, которые рекомендуют вас и возвращаются за повторной покупкой?

Возврат на инвестиции (ROI) – как изменился этот показатель после ребрендинга?

Даже после успешного ребрендинга не останавливайтесь на достигнутом.

Если вы окончили престижную школу, это не значит, что можно успокоиться и верить в свой успех в дальнейшем. Нет, вы всего лишь получили хороший задел на будущее. Пример моих одноклассников показывает, что люди успокаиваются слишком рано. Вдобавок отличники почти всегда менее успешны, чем их соседи по парте, у которых в дневнике красовались тройки и двойки. Зачастую люди заблуждаются, видя в своих пятерках в журнале достаточное основание для будущего признания. Увы, это не так. Нужно постоянно бороться, и чем больше борешься, тем лучше получается – мозг работает продуктивнее.

Личный бренд – это возможность выделиться.

Нельзя почивать на лаврах. Маститые пиарщики говорят, что эффект от PR сохраняется гораздо дольше, чем от рекламы. Но если не поддерживать клиента в тонусе, бренд постепенно уходит из информационного поля, забывается и количество запросов снижается.

А мы хотим этого избежать и представим-ка работу по поддержанию бренда этаким милым хомяком в колесе – как в мультфильме «Тайная жизнь домашних животных-2». Да, некоторые вещи надоедают и становятся утомительными. Вы не хотите больше снимать сториз про вашу жизнь и выкладывать их на всеобщее обозрение. Но сториз все еще популярны и приносят просмотры, переходы по ссылкам и заказы. Тогда у вас два пути – нанять специалиста, который будет делать эту работу за вас. Или придумать элегантное маркетинговое решение, которое надолго затмит все ежедневные маленькие шаги по продвижению бренда.

На заре становления Стокгольмской Школы Экономики в России этим решением стало собственное издательство. Тогда еще не было такого количества интересных книг по бизнесу, как сейчас. Зато была жажда молодых предпринимателей, которые понимали, что «черные» рынки, «челноки» и ларьки не вершина пирамиды бизнеса. Есть цивилизованные технологии, позволяющие получать прибыль. Поэтому когда Школа выпустила книгу «Бизнес в стиле фанк» от шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддестрале, рынок буквально проглотил первый тираж. Далее шли Good to Great, Живая компания, Том Питерс и еще многие гуру, бизнес-писатели и консультанты, которые позволили сделать бренд Школы в России сначала заметным, а потом и уникальным.

Это был выход за границы привычных маркетинговых стратегий. Если вам удастся придумать что-то нестандартное и инновационное для своего бренда, от сториз в соцсетях вы сможете отказаться.

Вы постоянно делаете план, реализуете его по шагам и измеряете полученный результат. Иначе эффект будет исчезать и все ранее затраченные усилия пойдут насмарку.

Когда тренер говорит о том, что нужно сделать, спортсмен кивает. Но если тренер не будет дальше следить за учеником, с большой долей вероятности выполнит он не все, не так или ничего не выполнит.

Именно поэтому персональные тренеры так популярны. По сути, вы знаете, какие упражнения вам надо выполнять уже после первой тренировки. Но продолжаетесь заниматься с тренером, чтобы не сачковать, увеличивать нагрузку и не лениться.

В случае с личным брендом таким тренером придется стать для себя самому.

Задание

1. Окиньте самым критичным взглядом свой бренд. Сделайте замеры с помощью калькулятора бренда. Оцените динамику вашей доли рынка. Если она падает, а количество лояльных клиентов растет, поставьте себе новую задачу – ребрендинг.

2. Соберите информацию о будущем отрасли, подумайте, какие из ваших компетенций могут оказаться востребованными с большой долей вероятности.

3. Посмотрите на новые рынки. Есть ли у вас возможность расширить географию и выйти с обновленным брендом на новые территории?

Резюме главы 22

1. Знания амортизируются. Если не находиться непрерывно в процессе обучения и развития, можно серьезно отстать и потерять экспертизу.

2. Один из способов сохранения сильного бренда – постоянно обновлять знания.

3. Если рыночные показатели падают, эксперт, человек-бренд, теряет клиентов, а конкуренты завоевывают рынок, нужно задуматься о ребрендинге. Ответы на ключевые вопросы о состоянии бренда помогут внести коррективы или выстроить новую стратегию развития.

4. Важно не отходить ни на шаг от калькулятора бренда. Измерять долю рынка, возврат на инвестиции, количество лояльных клиентов и вектор узнаваемости. Если после ребрендинга показатели улучшились, можно выстраивать стратегию развития уже обновленного бренда.

Заключение

Глава последняя. Финал

На протяжении всей книги мы говорили о том, как быть человеком-брендом – лидером в своей сфере. А лидером можно не только родится, но и стать, как писал Джек Уэлч, некогда возглавлявший корпорацию General Electric[22]. Настоящий лидер может предвидеть будущее, предвосхитить тренды и использовать их себе во благо. Личный бренд важно не только построить, но и укреплять. Для этого нужна стратегия. Заглянуть в будущее можно с помощью трендов.

Тренды можно научиться угадывать так же, как и натренировать интуицию. Футурологи говорят, что сначала они анализировали уже состоявшиеся изменения, а потом научились выстраивать зависимости и анализировать последствия, затем изобретали и предсказывали новые тренды.

Давайте выделим несколько изменений в нашей жизни, которые произошли за последние три-пять лет.

1. Раньше нам часто советовали трудиться как можно больше, завоевывать доверие начальства, наращивать опыт и компетенции. Хорошим тоном было засиживаться в офисе, писать письма по ночам или рано утром и назначать встречи впритык, чтобы успеть больше сделать.

Сейчас скорее важно быть эффективным и соблюдать баланс работы и личной жизни. Это позволит избежать чувства вины перед семьей и стать немного счастливее. И как следствие общаться с таким человеком будет приятнее. Поколение Z даже на собеседованиях задает вопрос о свободном графике, о возможности не соблюдать дресс-код и об удаленной занятости. И если раньше после таких вопросов кандидатам отказывали, то сейчас стремятся все равно их сохранить: экспертиза и компетенции важнее.

Что будет дальше? Скорее всего, к старой модели мы не вернемся.

2. Раньше было принято и считалось хорошим тоном звонить для решения вопросов, передачи информации, предложений по продажам.

Сейчас хороший совет – кратко изложи свою мысль по электронной почте. Одна идея – одно сообщение. Минимум ненужных деталей, максимум фактов.

Время приобретает все большую ценность, многие эффективные руководители отводят конкретные интервалы для работы с электронной почтой. Для них неудобно прерывать свою деятельность на разговор о неприоритетной задаче. Конечно, бывают исключения, но большинство будут благодарны вам за письмо вместо звонка. Я видела расписание многих начальников. С трудом могу представить, как любой из них смог бы уделить время для телефонного разговора, если он не был запланирован заранее. Значит, незапланированный звонок вызовет раздражение и, скорее всего, ваша просьба, с которой вы звоните, уже будет восприниматься со знаком минус.

3. Раньше было престижно сделать карьеру, вырасти от клерка до начальника. Есть много книг о блестящей карьере с ценными советами, как быстрее перескочить со ступеньки на ступеньку.

Но реализовать себя в работе – это необязательно вертикально вырасти в одной или нескольких компаниях. Да, для некоторых до сих пор важно прийти администратором на стойку приема в отель и стать в будущем его генеральным управляющим. Но сейчас чаще звучит совет – найти то, что действительно приносит радость, и сделать своим делом жизни. Движение вместо вертикальной направляющей решительно приобретает горизонтальную, а иногда и вовсе выходит за пределы круга известных должностей – в иные формы, в иное содержание. Есть блестящие примеры переезда из города в деревню, запуска собственного производства, фермы, хозяйства, оранжереи. Программисты любят мигрировать на зиму в Таиланд, как перелетные птицы. Качество их программного продукта от этого не меняется. Подумайте о том, как вы хотели бы работать, если бы на вас не давили рамки?

4. Раньше важны были дипломы, академические знания, теоретический багаж. Сейчас все ждут массового прихода роботов, поэтому все большую ценность приобретают человеческие отношения. Эмоциональный интеллект выходит на первый план.

Если раньше логика, рациональное следование законам бизнеса и управления считались залогом успеха, сейчас умение создавать благоприятный эмоциональный фон для работы, управлять своими и чужими эмоциями опережает по значимости остальные задачи.

5. Еще несколько лет назад в цене было прямое управление. Менеджер, руководитель знает правильное решение и диктует его подчиненным.

Ныне все чаще говорят о коучинговом подходе, когда руководитель не диктует и не приказывает, а задает правильные вопросы подчиненным, благодаря которым они сами находят и реализуют решения задач и делают новые отметки на карте своей карьеры.

На саммите психологов в июне 2018 года произвело фурор выступление Татьяны Черниговской.

Она традиционно бросала вызовы. Говорила о том, что машины стали побеждать в играх в шахматы, в го, в покере. Игра в покер связана с маскировкой эмоций, люди, которые умеют блефовать, выигрывают чаще. Казалось бы, компьютеру блеф не победить. Ан нет, компьютер научился обыгрываться любых игроков в покер. Машина учится, играя против себя. Так формируются алгоритмы игры и выигрыша у любого соперника.

Возникает вопрос: что будет дальше? Сможем ли мы контролировать машины в будущем? Где ценности и ориентиры, на которые мы должны опираться? Если машины так быстро учатся выигрывать в любую игру, не смогут ли они так же быстро научиться заменять нас на нашей работе?

Не секрет, что мир уже готовится к глобальной роботизации. Работу, где нужно механически совершать некие действия, совсем скоро будут выполнять роботы. А значит, тысячи кассиров выйдут на рынок труда. И к ним присоединятся сборщики, сварщики, операторы.

Возникает следующий вопрос: что будут делать все эти освободившиеся люди?

– Управлять роботами – возможный ответ.

– Да, но на всех управленческих позиций не хватит.

И наука управления не всем подвластна.

Известный шведский футуролог, один из авторов книги «Бизнес в стиле фанк» Кьелл Нордстрем считает: каждый день появляется столько новой информации в глобальной сети Интернет, сколько раньше нужно было собирать годами. Мы заведомо проигрываем своему телефону по уровню интеллекта.

Есть ли выход? Поборемся с роботами?

Да, нужно найти те компетенции, которые машинам неподвластны. По версии сайта HR-portal, первая по значимости компетенция – это умение решать сложные задачи, далее следуют критическое мышление и креативность. В списке также гибкость, эмоциональный интеллект, клиенто-ориентированность и умение вести переговоры[23].

То есть если рисовать простейшую технологию, которую станут использовать при наборе персонала через десять лет, информация и знания будут ценны в меньшей степени – доступ к ним будет у всех, а вот эмоциональные компетентности, лидерские навыки и умение общаться с людьми выходят на первый план.

После целого дня в кругу ученых-психологов у меня появились новые вопросы к миру и к себе. А вот ответов пока мало. Надо тренироваться и наращивать социальный капитал, не закрываться от людей в своей раковине – иначе роботов переиграть не удастся.

Задание

1. Подумайте и запишите, что изменилось в бизнес-среде за время вашей работы, вашего трудового пути?

2. Какие тенденции ждут нас в ближайшем будущем?

3. Как вы готовитесь к ним, как готовите свою команду?

4. Какие экспертизы есть у вас, чтобы с улыбкой встретить все инновации, которые ждут нас впереди?

Вместе с последней главой раскрылись последние выигрышные комбинации в построении личного бренда.

Мы научились ставить цели, нашли миссию и видение, ответили себе на вопрос «зачем», а также научились радовать клиентов, придумывать, находить свежие идеи и работать с собственным брендом. У этой книги есть предыстория, и я благодарна людям, без которых бы книга не случилась.

Послесловие и благодарности

Счастье, когда в жизни есть люди, которые вдохновляют и направляют. Когда начинаешь по-настоящему хотеть выучить английский язык, потому что преподаватель так интересно и красиво на нем говорит и дает задание прочитать детектив Агаты Кристи. Когда определяешься со специальностью, потому что значимый для тебя человек говорит: тебе подходит, когда не едешь работать в Турцию, потому что тот же человек считает, что «тебе там не понравится». Когда сдаешь экстерном год в университете, чтобы пойти на второе высшее, которое она открывает. И когда защищаешь кандидатскую в 23 года, потому что у тебя самый лучший руководитель в мире. Руководитель, который говорит/наставляет: «Анька, ты должна сделать отличную презентацию на защите, потому что ты их умеешь делать лучше всех».

Счастье – это когда у тебя есть книга, написанная вместе с важным для тебя человеком.

Ты начинаешь преподавать, несмотря на страх и неуверенность, только потому, что она говорит: все получится. А потом, когда ты уходишь в свободное плавание, она радуется твоим достижениям в работе: «Ты – лидер».

Это часть моей истории, истории, в которой был человек, поверивший в мои силы и вдохновивший меня на результаты. Этим человеком была Мария Алексеевна Акопова, первый декан факультета иностранных языков Санкт-Петербургского Политехнического университета. С ней мы написали первую для меня книгу много лет назад.

Путь к второй книге, которую вы держите в руках, был долгим, я благодарна Наталье Васильевне и Геннадию Сергеевичу Беликам за возможности, которые они открыли передо мной, за знания и знакомства с самыми интересными людьми Санкт-Петербурга.

Татьяне Николаевне Берковой – за то, что открыла мне мир пятизвездных отелей и научила, как общаться с любым, даже самым капризным VIP-гостем.

Я благодарю Андерша Лильенберга, ректора Стокгольмской Школы Экономики в России за вдохновение и поддержку, за веру в мои силы и за то, что он всегда доверял мне. За то, что дал возможность получить европейскую степень Executive MBA и британское образование в Henley Business School.

Мне радостно, что мы встретились с Татьяной Михайловной Митиной, которая всегда для меня будет воплощением добра на нашей планете. Без нее было бы невозможно справляться с силами зла и посредственным формализмом.

Отдельно благодарю Елену Васильевну Сидоренко, которая учила и наставляла, передавала знания и доверяла новые проекты. Если бы не она, у меня бы не было билета в первый класс в мире бизнес-образования, а значит не было бы сотни благодарных клиентов и ценных партнеров, с которыми мы идем вперед и делаем мир лучше!

Пусть у каждого читателя найдется тот, кто поверит в него и поможет сделать первый шаг к карьере успешного лидера.

И не забудьте стать таким человеком для кого-то еще, кого-то, кто идет за вами!

В путь!

Приложение

Бонус путешественникам. Packing and unpacking

Все, кто известен, популярен и имеет сильный личный бренд, постоянно колесят по миру.

Это либо командировки по городам и регионам, откуда поступают запросы на услуги человека-бренда, либо путешествия, без которых жизнь никогда не будет переливаться всеми цветами радуги.

Жизнь людей-брендов не обходится без путешествий, и следуя за вдохновением от фильма «Мне бы в небо» с Джорджем Клуни, герой которого читал лекции, как собрать чемодан и быстро путешествовать, я составила свой список для бизнес-путешественников. На его создание у меня ушло 15 лет опыта, и я с уверенностью могу сказать, что все советы работающие.

1. Регистрируйте мили всегда, заводите бонусную карту. Даже если миль мало или летаете нечасто, вы будете известны авиакомпании и, если будет освобождаться хороший ряд в самолете, посадят на него именно вас при прочих равных условиях.

2. Всегда заряжайте телефон и ноутбук перед дорогой, в аэропорту, везде, где есть розетки. Даже самые новые и хорошие батареи в поездках разряжаются в несколько раз быстрее, потому что вы не замечаете, что вы чаще играете, смотрите почту, пишете SMS и читаете новости. Ставьте телефон сразу в режим экономии энергии, как только выезжаете из дома, даже если на нем 100 % зарядки. Берите с собой внешний аккумулятор.

3. Все любимые кремы и другие жидкости переливайте или перекладывайте в маленькие флаконы. Не только для таможни, но и чтобы не таскать лишнее. Большие бутылки в дороге никому не нужны. Большинство гостиниц ставят в номер шампунь и гель для душа. Если нет, можно попросить, принесут бесплатно. Про тапки, фен и халат лучше уточнять до поездки на сайте отеля, если там нет информации, в отзывах на booking.com.

4. Проверяйте заранее, в каком городе, какая служба такси лучше всего работает – где-то есть Убер, где-то Яндекс. Такси, а в некоторых маленьких городках России свои законы в аэропорту, и их надо знать. Читайте сайты городов. Мне попадались региональные центры, где местные авторитеты не пускали на территорию аэропорта никого из конкурирующих такси-компаний. А ждать долго, если не заказано.

5. Проверяем – трансфер в аэропорт, регистрацию билета и места, вес багажа и допустимые нормы. Особо вредные авиакомпании просят поставить чемодан в рамку, а рамка уже рядом с трапом. И особая радость у сотрудников авиакомпании отправить вас с багажом обратно по всем лестницам его сдавать или за него платить, потому что у трапа уже некому принять плату за перевес или большой размер. Так я летела из Риги. Это не мифический пример. С трудом моему коллеге удалось уговорить сотрудников авиакомпании, думаю, без материальной помощи не обошлось.

6. Думайте, что и сколько времени вы будете делать в самолете. Желательно, чтобы была смена деятельности. Нельзя бесконечно смотреть фильмы или только читать книги, вернее, можно, но устаешь. Смена деятельности – путь к быстрому и комфортному полету. У меня обычно: треть – кино, треть – книги, треть – работа или планирование. Любой полет делю на три части по времени.

7. С кем вы летите и зачем вы с ними летите? Когда к вам просятся присоединиться и говорят: полетели вместе, подумайте, зачем это вам. Если это не любимый человек и вы летите не в отпуск, в большинстве случаев компания увеличивает время поездки значительно. В одиночку пройти все контрольные точки гораздо быстрее.

8. Не надо надевать ремни, массивные часы, высокие каблуки в самолет. Правило каблуков я никогда не соблюдаю сама, но я позволяю себе увеличить время прохождения на одну-две минуты за счет других сэкономленных.

9. Проверяйте лекарства, документы, зарядки, девайсы, косметику, проходя мысленно по пути клиента – себя самого. Что я буду делать утром, днем и вечером и какие предметы мне для этого понадобятся.

10. Как правило, любая командировка – это два комплекта одежды и одна smart casual, в которой летишь. И одна запасная пара обуви.

11. Бонус – я всегда вожу с собой кипятильник, пакетик чая, сливки и батончик мюсли. И ни разу не пожалела об этом. Когда задерживают рейс и ты приходишь в отель в два ночи, а там ни чайника, ни румсервиса, выпить чашку горячего чая – бесценно!

12. Всегда смотрите, кто перед вами, прежде чем встать в ту или иную очередь. Медленнее всего проходят те, кто редко ездит, – их легко узнать по испуганному виду и большому количеству вещей, а также женщины с маленькими детьми и колясками.

13. Знай свою физиологию, свое тело. Всегда можно проспать или не заложить достаточно времени на такси. Полезно помнить, на чем можно сэкономить при быстрых сборах. Что нужно точно сделать утром и за какое время вы это проделываете. Каков отрезок времени вам необходим, чтобы навести марафет. Максимально и минимально?

14. Быстрее всего выходить, если сидишь рядом с проходом, а чемодан лежит впереди тебя по проходу. Особенно помогает, когда опаздываешь на стыковочный рейс.

15. Обувь должна быть удобная, каблуки подворачиваются, подошвы модных ботинок скользят по льду. Если даже прогноз обещает солнце в Москве, в Красноярске может быть снегопад. Смотрите погоду заранее. Одевайтесь по погоде.

16. Научитесь радовать себя в командировках. В любом месте можно найти счастье и маленькую радость. Даже в переполненном аэропорту можно выпить вкусный молочный шейк или купить себе новую ручку Swarovski. Тогда даже частые командировки не будут такими утомительными.

17. Мой личный секрет – выбирать отель с хорошим спа или массажем. Радовать себя вечером – MUST HAVE!

18. Не поленитесь, прочитайте все про отель, куда вы едете. Узнаете много интересного. Например, что у отеля закрытая территория, и вы не проедете на такси к входу, если не сообщите номер заранее. Или что вы будете ходить из главного корпуса в коттедж по улице. Хорошо, если на этой улице лето, а если зима и – 30? Широка страна, в Сибири бывает холодно!

19. В поездках хорошо работается и приходят новые идеи. Не ленитесь в такси, порой, когда наблюдаешь за людьми за окном, приходят мысли о новых продуктах и услугах. В аэропорту отлично решаются нерешаемые задачки, потому что обстановка постоянно меняется и в голове появляются новые ассоциации.

20. Всегда имейте с собой удобное устройство для записей – телефон с удобным приложением (у меня Keynote), блокнот и ручку, маленький ноутбук (большой неудобно и тяжело возить с собой).

21. Улыбайтесь! Да, в дороге много раздражающих факторов, но все соседи по поездке будут милы и комфортны в общении, а встреченные вами сотрудники вокзалов и аэропортов станут лучше и быстрее вас обслуживать, если встретят улыбку!

Литература

На русском языке

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: Гном-Пресс, 1997.

2. Бергсон А. Смех. М.: Искусство, 1992.

3. Бланшар К. Лидерство к вершинам успеха / Пер. с англ. под ред. Т. Ю. Ковалевой. СПб.: Питер, 2008.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

5. Блэк С. PR: международная практика. М.: Издат. дом Довгань, 1997.

6. Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. Рига: Изд-во Риж. ун-та, 1997.

7. Вебер М. Харизматическое господство // Психология и психоанализ власти. Т. 2. Хрестоматия. Самара: Издат. дом БАХРАХ, 1999.

8. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Триз-Шанс, 1995.

9. Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит?: Введение в средоведческую коммуникацию. М.: Омега-Л, 1998.

10. Гоффи Р., Джонс Г. Почему люди должны следовать за вами?: Книга о том, что значит быть истинным лидером / Пер. с англ. В. Мишучкова; Стогкгольмская Школа Экономики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

11. Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: Б. и., 1995.

12. Катлип М. С., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. М.: Издат. дом Вильямс, 2000.

13. Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996.

14. Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно? М.: Менатеп-информ, 1993.

15. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская Школа Экономики в Санкт-Петербурге, 2000.

16. Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2019.

17. Почепцов Г. Г. Информационные войны. М.: Рефл-бук, 1999.

18. Сидоренко Е. В. Технология тренерской работы: Книга для бизнес-тренеров. М.: Синергия, 2018.

19. Сидоренко Е. В. Технологии создания тренинга. От замысла к результату. СПб.: Речь, 2007.

20. Симановский Ф. Поколения российских потребителей: вчера, сегодня, завтра / E-xecutive. 2012. http://www.econfin.ru/archives/3191.

21. Смех: истоки и функции. / Под ред. А. Г. Козинцева. СПб.: Наука, 2002.

22. Смехов В. Эйфоризмы. Плод досуга, род недуга. М.: Изд-во Фонда русской поэзии, 2005.

23. Уэлч Д., Уэлч С. Ответы на 74 вопроса о современном бизнесе / Пер. с англ. Ю. Е. Корнилович. Под ред. М. В. Рейдера. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.

24. Чан К., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. М.: МИФ, 2019. 304 с.

25. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражения: Метод. пособие по ведению деловых переговоров. М., 2001.

26. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

27. Шамис Е., Никонов Е. Важен не возраст, а ценности: Интервью деловой газете Континент-Сибирь. № 8. 9 марта 2012.

28. Шекшня С. В. Лидерство в современном бизнесе. Москва, 2003.

На иностранных языках

1. Aaker, David A. Building Strong Brands. N. Y.: The Free Press, 1996.

2. Advertising Age. Advertising ROI Still Elusive Metric. July 26. 2004a.

3. Advertising Age. Cracking the ROI Conundrum. October 4. 2004b.

4. Ambler T. Marketing and The Bottom Line. L.: Pearson Education Limited, 2000.

5. Balmer J.M.T., Wilkinson A. Building Societies: Change, Strategy and Corporate Identity // Journal of General Management. 1991. Vol. 17. No. 2. P. 20–33.

6. Best Roger J. Market-Based Management. Fifth edition. 2009.

7. Broom G. M., Smith G. D. Testing The Practitioner’s Impact on Clients // Public Relations Review 5. 1979. N 3. P. 47–59.

8. Consolidated Report About TNK Stations Customers Survey in 2006.

9. Copeland J., Hopelain J. The Next Generation of Brand Tracking Offers // MM Journal. 2005.

10. English Training for PR Specialists / Maria A. Akopova, Anna G. Izmailova. – СПб.: Сев. звезда, 2001.

11. http://fmcg-marketing.blogspot.com/2007/10/brand-identity-prism-kapferer.html (accessed 09 April 2019)

12. Gad Th. 4D Branding: Cracking The Corporate Code of The Network Economy // Financial Times Management. 2000.

13. Guilford J. P. The Nature of Human Intelligence. N. Y.: McGraw-Hill, 1967.

14. Hellriegel L., Slocum J., Woodman R. Organizational Behavior. South-Western College Publishing, 2001.

15. https://innovationmanagement.se/imtool-articles/21-great-ways-to-innovate/

16. Interbrand, Based on Financial Times Index over the 350 Largest Corporations in UK. 2008.

17. Kapferer J. – N. New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th Edition. MPG Books Ltd, Bodmin, Cornwall, 2008.

18. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principles of Marketing. Third European Edition. 2001.

19. The Expressive Organization / Larsen M. H. (Eds). Oxford: Oxford University Press. 2001. P. 51–65. (поставить по алфавиту)

20. Louro M. J., Cunha V. P. Brand Management Paradigms // Journal of Marketing. 2001.

21. Maslow A. H. Motivation and Personality. N. Y: Harper, 1954.

22. William D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy Basic marketing: a global-managerial approach. – 15th ed. Boston; London: McGraw-Hill, 2005. P. 273.

23. McCracken G. The Value of The Brand: an Anthropological Perspective // Brand Equity and Advertising / Aaker D. A. and Biel A. L. (Eds). Lawrence Erlbaum Associates. 1993.

24. Melin F. Varumärket som strategiskt konkurrensmedel: Doctoral thesis. Lund: Lund University Press, 1997.

25. Mencher M. Basic Media Writing. Medison., Wisconsin: Wm C. Brown Communications, Inc., 1993.

26. Miller L. Brand Learning. ROMI – Return on Marketing Investment. 2009.

27. Moss D. Public Relations in Practice: A Casebook. N. Y.: Academic Press, 1991.

28. Osborne R. L. Core Value Statements: The Corporate Compass // Business Horizons. 1991. Vol. 34. No. 5. P. 28

29. Pelsmacker P. de, Geuens M., Bergh J. van den. Marketing Communications. A European Perspective. Third edition. 2007.

30. Proctor J. Communication and Public Relations // Public Relations Journal. 46. 1990. N 6.

31. Quinn T. London’s Strangest Tales: Extraordinary but True Tales from over a Thousand Years of London’s History. L.: Robson Books. 2008.

32. Report Analysis of The Brand Perception of TNK BP by Company Employees, Including Top Managers.2006.

33. Reynolds T., Phillips C. In Search of True Brand Equity Metrics: All Market Share Ain’t Created Equal // Journal of Advertising Research. 2005.

34. Schultz D. E., Schultz H. F., 2003 Measuring Brand Value. Kellogg on Branding. Ch. 13 Management. Vol. 17., P. 849–875. 2005.

35. Tuckman B. W. Developmental Sequence in Small Groups // Group Facilitation: A Research and Applications Journal. Spring 2001. No. 3.

36. Urde M. Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources // Journal of Marketing Management. Vol. 15. No. 1–3. P. 117–133. 1999.

37. Urde M. Brand Orientation – A Strategy for Survival // Journal of Consumer Marketing. Vol. 11. No. 3. P. 18–32, 1994.

38. Urde M. Core Value-Based Corporate Brand Building. Lund: Lund University, 2001.

39. Urde M. Uncovering the Corporate Brand’s Core Values. 2009.

40. Webley T. Reasons to re-brand. http://www.creation.uk.com.2007.

Об авторе

АННА ИЗМАЙЛОВА – бизнес-продюсер, партнер компании Zest Leaders, экс-директор по маркетингу Стокгольмской школы экономики в России, преподаватель, кандидат педагогических наук, окончила программу SSE Executive MBA и курс коучинга для руководителей в бизнес-школе Henley в Лондоне. Опыт работы в сфере маркетинга и PR – более 18 лет. Работает в выпускной квалификационной комиссии по защите дипломных проектов Executive MBA.

Сайт А. Измайловой: https://annaizmailova.com

1

https://www.forbes.com/sites/glennllopis/2013/04/08/personal-branding-is-a-leadership-requirement-not-a-self-promotion-campaign/#699b24d8226f

2

McCarthy E. J., Perreault Jr. William D. Basic Marketing. A Global-Managerial Approach. P. 273. Полное описание изданий, приводимых в сносках по ходу текста, см. в разделе Литература.

3

Tom Quinn. London’s Strangest Tales: Extraordinary but True Tales from Over a Thousand Years of London’s History. London, UK, Robson Books, 2008.

4

www.pwc.com

5

https://www.youtube.com/watch?time_continue=142&v=JNONK4sHdow

6

Strauss W., Howe N. Generations: The History of America’s Future. Симановский Ф. Поколения российских потребителей: вчера, сегодня, завтра. Шамис Е., Никонов Е. Важен не возраст, а ценности: Интервью деловой газете Континент-Сибирь.

7

https://www.nielsen.com/ru/ru/press-releases/2015/nielsen-trustinadv-pressrelease/

8

Гоффи Р., Джонс Г. Почему люди должны следовать за вами? Книга о том, что значит быть истинным лидером.

9

Сидоренко Е. В. Технологии тренерской работы: Книга для бизнес-тренеров.

10

https://medium.com/@KaitlinZhang/how-to-measure-your-personal-brand-equity-49a21742746a

11

https://vc.ru/flood/8800-personal-brand

12

https://www.statista.com/

13

https://www.statista.com/

14

https://executivecareerbrand.com/10-keys-to-a-memorable-personal-brand/

15

https://www.youtube.com/watch?v=S2t0sl_tkQs&feature=youtu.be

16

https://innovationmanagement.se/imtool-articles/21-great-ways-to-innovate/

17

Боно Э. де. Шесть шляп мышления.

18

https://www.youtube.com/watch?v=MFzDaBzBlL0&feature=youtu.be

19

Reynolds T., Phillips C. In Search of True Brand Equity Metrics: All Market Share Ain’t Created Equal, Journal of Advertising Research, 2005.

20

Copeland J., Hopelain J. The Next Generation of Brand Tracking Offers.

21

Reynolds T., Phillips C. In Search of True Brand Equity Metrics: All Market Share Ain’t Created Equal, Journal of Advertising Research, 2005.

22

Уэлч Д., Уэлч С. Ответы на 74 вопроса о современном бизнесе.

23

http://hr-portal.ru/article/10-kompetenciy-kotorye-budut-vostrebovany-v-2020-godu

Content

Анна Измайлова
Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем

Предисловие

Введение Невозможно научить, можно только научиться

Ядро бренда. Я человек и вот мое УТП

Глава 1 Кто я? Экспертиза сегодняшнего дня. Сarpe diеm. Где я нахожусь сегодня. Самооценка

Глава 2 Что мне интересно – бабочки в животе или мурашки по всему телу. Мотивация и Carpe diem

Глава 3 Миссия и правильное видение

Глава 4 Ценности. Насколько мне подходят люди, которые меня окружают?

Глава 5 Сложившаяся репутация. Сор из избы, или Как правильно заметать следы

Глава 6 Как работать с интернетом и лидерами мнений

Глава 7 Плюсы и минусы, или Как сделать SWOT работающей моделью. Переплываем из красного в голубой

Глава 8 Стиль, имидж и Томас Гэд

Люди вокруг моего бренда

Глава 9 Стейкхолдеры

Глава 10 Оценка «360 градусов». Как, зачем и от кого собрать обратную связь

Глава 11 Исследуем целевые группы. Клиенты и их путь

Глава 12 Цена контакта. Любые отношения – это работа. Как усиливать бренд за счет полезных знакомств. Brand-networking

Бренд в цифрах. Измеряем и приумножаем

Глава 13 Тестовая модель бренда. Прототип по Остервальдеру. Бренд как стартап

Глава 14 Нужно ли разворачивать жизнь. Цена ошибки. Почему можно и нужно совмещать несколько видов деятельности

Глава 15 Калькулятор бренда. Кнопка нуля. Кнопка сброса. Мультипликатор. Считаем и оцифровываем

Глава 16 Ценообразование. Отстройка от конкурентов. Атака клонов. Барьеры для входа

Делаем бренд узнаваемым. Наращиваем охват

Глава 17 Коммуникационная платформа бренда. Не нужно ждать вдохновения

Глава 18 Инструменты продвижения бренда. Партнерские программы. На интернете свет клином не сошелся

Глава 19 Кобрендинг и партнерство. Зачем ты мне нужен?

Бренд-стратегии и инновации

Глава 20 Масштабирование и стратегии развития. Команда команде рознь. Ценность доверия

Глава 21 Меняем и добавляем. Инновации как залог успеха в долгосрочной перспективе. Смотрим за горизонт

Глава 22 Почивать на лаврах некогда. Жизненный цикл бренда. Птица феникс. Возрождать или убивать?

Заключение Глава последняя. Финал

Послесловие и благодарности

Приложение Бонус путешественникам. Packing and unpacking

Литература

Об авторе

1