Бастин Стив

PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Стив Бастин

PR для малого бизнеса: кратко, ясно, просто

Steve Bustin

The Authority Guide to PR for Small Businesses. Use the power of public relations and the media to reach your target customer and grow your business

© Steve Bustin, 2017 All rights reserved.

© Перевод на русский язык, издание, оформление. Издательство «Олимп-Бизнес», 2019

«Если вы общаетесь с региональной газетой, не забудьте сказать, где вы живете или откуда вы. Очень надоедает, что компании и пиарщики говорят: мол, они местные, – а потом выясняется, что они находятся далеко за пределами территории, о которой мы пишем».

Сара Льюис, журналист

Слова благодарности

Эта книга состоялась благодаря многим людям, которые способствовали процессам ее подготовки и появления, и в их числе:

Сью, Келли, Крис, Белла, Мария и команда SRA Books;

журналисты, которые согласились на интервью и помогли советом, а именно – Гай Клэппертон, Крис Джонстон, Элис Харт-Дэвис, Питер Линдсей и Сара Фаунтейн;

журналисты, любезно поделившиеся секретами своей работы, а именно – Сара Льюис, Скотт Солдер, Рейчел Глезьер, Майкл Додд, Патти Баррон, Пенни Хэслем, Гэри Даффи и Роб Эштон;

компании, согласившиеся стать «живым примером» и разрешившие мне рассказать об их успехах в PR;

фотограф Джеймс Макдональд из Silver Fox Imaging, которому я признателен за портретное фото для задней стороны обложки;

мой друг Джон Уильямс, которого я благодарю за корректуру, поддержку и бесконечное заваривание чая. Без него бы у меня в самом деле ничего не вышло.Вступление

«Ничто так не убеждает, как интересные данные, новый тренд, увлекательный рассказ о том, что близко другим людям. Убедитесь, что с вашей историей выступит лучший рассказчик, что у вас подходящий и гибкий сюжет, и по возможности добавьте иллюстрации или элементы мультимедиа, чтобы разжечь аппетит ленивых или чересчур занятых новостников».

Гэри Даффи, журналист

Вы когда-нибудь задумывались о том, почему местная газета постоянно пишет о вашем конкуренте, а не о вас? Или почему отраслевой журнал, ориентированный на ваш сегмент, обращается за экспертными комментариями к другим экспертам, а не к вам? Или почему на сайте ВВС в разделе новостей ничего не говорится о таких организациях, как ваша?

Люди, компании и организации, которыми действительно интересуются СМИ, обычно уделяют внимание связям с общественностью, или public relations (PR).

Если вы хотите, чтобы СМИ – от местной газеты до национального телевидения – проявили к вам интерес, вы должны сделать так, чтобы они вас заметили, – то есть рассказать журналистам, кто вы и чем занимаетесь. Вы должны быть активны, изобретательны, настойчивы и инициативны. Результаты могут оказаться ошеломляющими. Несколько реплик в нужном СМИ, обращенных к нужной аудитории и содержащих нужный посыл, могут принести успех вашему бизнесу. И это потребует от вас на удивление мало усилий и никаких затрат.

Я глубоко убежден в возможностях PR и массмедиа из малоизвестного локального игрока превратить компанию в бизнес с громким именем (пусть даже по-прежнему малый), чье влияние значительно превышает его вес и который имеет широкую аудиторию потенциальных клиентов.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Оуэн Ридинг – владелец компании Eyejusters (eyejusters.com), производящей очки с настраиваемыми диоптриями, штаб-квартира которой располагается в Оксфорде. Несколько лет назад Оуэн посещал мой курс по PR и за счет написанных в ходе курса пресс-релизов очень скоро добился упоминания в СМИ – и результатов.

Благодаря нашему пресс-релизу Mail on Sunday уделила нам немного места внизу колонки в рубрике «Здоровье». Того интереса, который благодаря этому проявили к нашему сайту читатели колонки, оказалось достаточно, чтобы опустошить наш склад: за день мы выполнили план по продажам на месяц. Публикация была рассчитана на нашу целевую аудиторию, и всё-таки меня удивило, что подобная мелочь может вести к столь впечатляющим результатам.

После этого мы разместили еще одну заметку в Mail on Sunday, на сей раз на полстраницы и с несколькими чудесными иллюстрациями. За день мы выполнили полугодовую норму продаж.

Нет сомнений, что правильно построенный рассказ, адресованный правильно выбранной группе людей, может дать намного больше, чем обычная реклама. Для нашей компании важно, в частности, что люди поверили нам, неизвестному бренду с непривычной продукцией. Люди доверяют тому, что прочли в газете. Поразительно, насколько прибыльным может оказаться тот факт, что там фигурирует название вашего предприятия.

Как я узнал о возможностях PR в бизнесе

Значительную часть своего карьерного пути я работал по ту или другую сторону «границы» между PR и СМИ. Сначала я был аналитиком, а затем журналистом на ВВС News, сперва на радио, потом на телевидении. Пару лет я трудился в подразделении сбора и планирования новостей, был частью команды, которая составляет план будущих новостных выпусков (вы удивитесь, сколько «новостей» можно спланировать заранее). Здесь к тому же принимают множество пресс-релизов, которые присылают в отдел новостей BBC, поэтому я постоянно сидел над огромным количеством писем. На этой работе очень быстро учишься находить хороший сюжет – и отметать большую часть релизов, с которыми всё ясно с первых строк. Я понял, за счет чего сюжеты могут «цеплять» и как их нужно преподносить.

Когда я пришел в PR (сначала я работал для сайта о стиле жизни, а потом открыл собственное PR-агентство), умение с первых строк отличать хороший сюжет от плохого очень мне помогло. Я также понимал, в каких трудных условиях трудятся журналисты. Оставаясь в PR, я параллельно продолжал, уже как фрилансер, писать для печатных газет и журналов, в последнее время – для изданий по садоводству (при этом я всегда разделял свою работу в сфере PR и в журналистике, поэтому никогда не писал о своих клиентах).

Как журналист, я по-прежнему ежедневно получаю пресс-релизы и никак не перестану удивляться, до чего же многие из них плохи: ни сюжета, ни актуальности, никакой связи с тематикой, которой я занимаюсь. Возникает соблазн написать специалисту по PR или компании, которые присылают мне эти релизы, ответное письмо, сопроводив его подробным анализом и объяснением, почему у них нет никаких шансов быть замеченными в СМИ, – но пока что я сдерживался. Может, лучше отправить им экземпляр этой книги?

Становится ясно, что, хотя PR-консультант или агентство могут обладать множеством контактов и хорошо представлять себе конкретную сферу, никто не сумеет «продать» ваш бизнес лучше вас самих. Я никоим образом не хочу сказать, что вам не следует работать с PR-консультантом (если бы люди не обращались к ним, я не смог бы столько лет зарабатывать этим на жизнь), но у маленьких компаний, благотворительных учреждений и сообществ, основанных на общем интересе, часто просто нет на это средств. И тем не менее обратить на себя внимание СМИ с помощью PR – посильная задача для любой маленькой организации. Я и сам, как владелец малого бизнеса, убеждался, что даже сравнительно небольшая публикация в СМИ может воздействовать на продажи и прибыль.

Как пользоваться этой книгой

В книге обрисован процесс, который, если следовать ему «от и до», поэтапно продемонстрирует вам, что необходимо для проведения успешной PR-кампании. Я порекомендовал бы читать ее от начала до конца, чтобы понять, из каких компонентов эта кампания должна состоять. Затем я предлагаю вернуться к первой странице и начать действовать, выполняя упражнения и усваивая предлагаемые советы.

Если у вас уже есть некоторый опыт в PR или вы недавно провели свою первую кампанию, книга послужит вам справочником, к которому вы сможете обратиться в поисках идей или вдохновения для новой PR-инициативы. Если вы размышляете над тем, достаточно ли интересен ваш сюжет и как организовать освещение в СМИ, если у вас нет актуального сюжета, то в книге этому посвящена отдельная глава. Если вы задаетесь вопросом, что бы еще сделать, дабы СМИ уделяли вам больше внимания, откройте нужную главу и поищите, чем разнообразить вашу PR-кампанию.

Несколько слов о терминологии

Мир массмедиа обширен и включает в себя общенациональные и местные газеты, журналы для потребителей, отраслевые и специализированные журналы, национальное и локальное телерадиовещание, а также онлайн-издания. Кроме того, у всех этих СМИ есть свои читатели, пользователи, слушатели и зрители.

Для удобства под «СМИ» или «(масс)медиа» в этой книге я буду подразумевать любые печатные, вещательные и онлайн-СМИ, если не оговаривается, что какой-либо инструмент или стратегия подходят только для одного вида массмедиа. Говоря об «аудитории», я буду иметь в виду читателей, слушателей и/или зрителей.

То же касается и бизнеса: я могу пользоваться общими терминами «продукт» («товар») и «услуга», относящимися ко всему, что вы продаете и на чем зарабатываете. Если ваша организация занимается благотворительностью или чем-то еще, что вы не можете назвать «продажей», не бросайте чтение: подход, который я собираюсь описать, сработает и для вас.

Наконец, «PR», «public relations» и «связи с общественностью» для меня взаимозаменяемы, поэтому я буду произвольно употреблять эти термины. Так что давайте поговорим о том, что они на самом деле означают.

Что такое PR и чем он может быть полезен вашему бизнесу?

«Предложите бесплатно вести постоянную рубрику о том, чем вы занимаетесь, сайту вашего региона – который, возможно, отчаянно нуждается в контенте».

Скотт Солдер, журналист

Так что же такое PR?

Аккредитованный институт связей с общественностью (cipr.co.uk) дает следующее определение:

«Связи с общественностью занимаются вашей репутацией – это результат того, что вы делаете, что говорите и что другие говорят о вас.

Связи с общественностью – дисциплина, направленная на поддержание репутации; соответствующая деятельность предполагает завоевание симпатии и поддержки, воздействие на мнения и поведение других людей. Это продуманная и продолжительная работа по налаживанию и сохранению дружеских отношений и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями».

Попробуем немного разобраться. Репутация – ключ к успеху в любом бизнесе. Прежде чем люди смогут оценить ваш продукт, они должны услышать о вас. Ваши продукты могут быть лучшими в мире, однако если вы не рассказываете о них публично, никто не станет их покупать.

Но должны ли мы влиять на чье-то мнение и поведение? Безусловно. Если вы занимаетесь бизнесом, благотворительностью, какой-либо общественной деятельностью или чем-то еще, вы долго не продержитесь, не научившись воздействовать на мнения и поведение тех, которым хотите продать свой продукт или услугу. Вам надо, чтобы они изменили свои покупательские предпочтения в вашу пользу. Вам надо, чтобы у них сформировалось положительное отношение к вам, чтобы они вернулись за сле дующей покупкой или рассказали о вас друзьям. Наконец, обратите внимание на слово «аудитории» во множественном числе. У вас вполне может быть несколько различных аудиторий. Возможно, вам надо поддерживать связь с уже существующими покупателями, потенциальными клиентами, поставщиками, новыми сегментами рынка в целом и даже с официальными лицами и политиками. Для каждой аудитории может понадобиться своя идея и свой канал. Неверно сформулировав идею или выбрав неправильный канал, вы ничего не добьетесь.

Если, например, вы пытаетесь привлечь внимание молодых покупателей, но при этом публикуете информацию в The Daily Telegraph (поскольку сами ее читаете), вы не получите желаемого результата, так как не достигнете своей целевой аудитории, ибо неправильно выбрали канал. Надо искать аудиторию и обращаться к ней, используя ее каналы и ее язык. Об этом мы еще вдоволь поговорим на страницах этой книги.

Сфера связей с общественностью, особенно если говорить о деятельности PR-агентств, охватывает целый спектр услуг, востребованных в специфических слоях общества: в «фантастическом» мире богемы и вечеринок с шампанским, где решаются вопросы скрытой рекламы в кино; в мире недобросовестной политики, ангажированности и макиавеллиевских интриг, которые планируют за пивом (или капучино?), а темы бесед связаны с «управлением» новостной повесткой. Прибавьте к этому вопросы управления репутацией и кризисных коммуникаций, и вам покажется, что PR – слишком профессиональный навык для большинства маленьких компаний или предпринимателей. Но (и это очень важное «но») цель у всех этих PR-услуг одна: привлечь внимание к конкретной организации или идее и управлять ее имиджем.

Для большинства предприятий малого бизнеса основной момент «самопиара» состоит в том, чтобы обеспечить упоминание о себе в газетных или журнальных редакционных статьях, на радио, телевидении или онлайн. Этому вас и научит данная книга. Я объясню тактику, которой вам следует придерживаться, чтобы за счет правильного позиционирования вашего бизнеса в правильном для него СМИ в правильное время выйти на правильную аудиторию. Хотя управление репутацией, кризисные коммуникации и все прочие грани PR важны, они останутся за рамками книги (хотя многие стратегии, которые нам предстоит рассмотреть, помогут и в этих областях). Для большинства компаний PR – это возможность увидеть свое название в газетах, выйти на целевую аудиторию и, таким образом, увеличить прибыль.

Зачем вашему бизнесу PR?

Я совершенно убежден, что со стороны любой маленькой компании глупо упускать возможность заручиться вниманием СМИ посредством PR, и на то есть четыре основные причины.

– Упоминание в СМИ позволяет вам поддерживать связь как с более широкой, так и непосредственно с целевой аудиторией. Если вы начинаете выпуск нового товара, необходимо, чтобы этот товар увидело по возможности максимальное число ваших потенциальных покупателей. Как обнаружил Оуэн, о котором говорилось во введении, даже небольшая публикация в национальной газете может стать причиной колоссального роста продаж.

Многие владельцы малого бизнеса, которых я обучаю PR, выражают сомнение в том, что им удастся добиться упоминания в национальных СМИ, – но хороший продукт есть хороший продукт, вне зависимости от размера компании, которая его производит. Ваши компания и продукт заслуживают внимания национальных СМИ не меньше, чем любые другие.

Иногда, однако, важен не размер аудитории, а ее интерес. Нишевые издания обеспечат вам непосредственный доступ к самым узким целевым группам.

Если вы, например, запускаете или продвигаете услугу, предназначенную исключительно для садовников, вы можете выйти на нужных вам людей, выбрав для себя медийные каналы, из которых они черпают информацию. Если продукт или услуга, которые вы продвигаете, относятся к категории «бизнес для бизнеса» (B2B), вы можете непосредственно обратиться к своим потенциальным заказчикам, используя соответствующие отраслевые журналы, сайты, блоги и т. д.

– Привлечь к себе внимание СМИ – отличный способ завоевать доверие. Если вы можете написать у себя на сайте «Как вы убедитесь из такой-то телепередачи» или «Обратитесь по данной ссылке, чтобы прочитать о нас в прессе», ваш авторитет автоматически растет. Покупателям и потенциальным покупателям, которые могут захотеть навести какие-то справки, вы можете сообщить: «О нас говорят, на нас стоит обратить внимание».

Если клиент хочет получить какой-то продукт или услугу, он вполне может обратиться за рекомендациями и отзывами к третьему лицу, – а что зарекомендует вас лучше, чем упоминание в публикации или СМИ, которым доверяют потребители?

– Упоминания в СМИ станут важным вкладом в поисковую оптимизацию (SEO) вашего бизнеса. Большинство печатных изданий теперь дублируют свой контент онлайн (даже если им приходится за это доплачивать), и благодаря любым ссылкам на ваш сайт или его упоминаниям (или даже не его, а просто названия вашей компании) ваш бизнес может взлететь вверх в поисковых рейтингах, особенно если это упоминание в крупнейших СМИ наподобие BBC или общенациональной газеты.

Внимание СМИ также служит прекрасным материалом для публикаций в социальных медиа и блогах, которые вы (и, хочется верить, ваши клиенты) сможете распространять на разных медийных платформах, одновременно расширяя их сферу.

– Заручившись интересом СМИ, вы можете дать своему бизнесу огромный внутренний стимул. Всем хочется работать в уважаемой компании, о которой говорят (что важно – только хорошие слова); хочется знать, что ее продукты и услуги получают положительные отзывы.

Если вы сможете пришпилить на стену вырезку из печатного издания, где говорится о вашей компании, или поделиться со своей командой онлайн-трансляцией с ее упоминанием, то ее воздействие на лояльность и производительность ваших сотрудников может превзойти все ваши ожидания. Еще она может помочь вам привлечь лучших кандидатов, когда вы будете искать новый персонал, так как люди хотят работать в компании или над продуктом, которые у всех на слуху.

Упоминаемость компании в СМИ и ее престиж также часто служат критерием оценки бизнеса при его продаже.

Что PR может сделать для вашего бизнеса?

PR может помочь вашему бизнесу достичь разных целей. Основная из них обычно связана с продажами: с тем, чтобы продавать больше товаров или услуг за счет того, что ваше сообщение достигнет целевой аудитории. Кроме того, целью PR-кампании может быть увеличение посещаемости сайта, продажа билетов на мероприятие, привлечение покупателей в магазин, распространение сведений о назначении нового руководителя или поиск нового крупного заказчика либо сделки. Речь может идти и о поднятии престижа владельца бизнеса, об укреплении его авторитета как представителя или эксперта отрасли.

Как и в любой маркетинговой деятельности, запуская PR-кампанию, вы должны четко обозначить свои цели и задачи. Если вы не определились с целями, как вы поймете, успешна ваша кампания или нет?

НА ЗАМЕТКУ

Не начинайте PR-кампанию, имея лишь смутное представление, что вы, мол, хотите привлечь к себе внимание или добиться большей известности. Мыслите стратегически. Чего конкретно вы хотите достичь и чего ждете от людей, когда они услышат о вашем бизнесе?

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте список из трех пунктов: чего вы хотите добиться для бизнеса за счет PR.

Что для вас и вашей PR-кампании было бы безусловным показателем успеха?

Беседа с журналистом: Крис Джонсон

Крис – бывший бизнес-редактор The Times, а теперь пишет заметки о бизнесе для The Guardian и BBC News Online.

Национальные газеты редко пишут о малом бизнесе, хотя в некоторых из них сейчас есть специальные бизнес-корреспонденты или редакторы, которые специализируются именно на сюжетах, связанных с предприятиями малого и среднего бизнеса (SME), так что ищите их.

Проблема в том, что новостным редакторам неинтересны маленькие компании, открыла ли одна из них новый магазин или назначила нового вице-президента. Однако, если ваши продукт или услуга по-настоящему важны клиентам, а вы предлагаете что-то действительно новое, из этого может вый ти сюжет для национальной газеты. Подумайте, что именно в вашем бизнесе или продукте может вызвать интерес. Всегда старайтесь писать человечно – как о генеральном директоре, так и о заказчике. Отсутствие человеческой интонации делает рассказ крайне скучным.

Нам всё-таки нужно увидеть и пресс-релиз. Так нам проще быстро сориентироваться и понять, что у вас за сюжет и в чем его суть. Но чем меньше преувеличений, тем лучше.

Еще один способ наладить контакт с национальной газетой – не присылать пресс-релиз или заметку, а предложить свой комментарий в качестве эксперта.

Что особенного в редакционных материалах?

«Сначала почитайте данное издание, чтобы понять, будет ваш бизнес интересен его читателям или нет. Кроме того, читая журнал/газету/сайт, вы сможете уловить тон издания или его рубрики».

Рейчел Глезьер, журналист

Заветной мечтой большинства компаний, запускающих PR-инициативы, является редакторская заметка в целевых изданиях с их упоминанием.

Контент или материал для редакторских заметок журналисты создают или находят сами. Это новости, статьи или репортажи. Кроме того, сюда относятся редакторские фотографии, видео и аудиоклипы. Журналист сам выбрал такой сюжет – никто не платил ему за это или за характер его заметки. Заметки в газетах, статьи в журналах, репортажи по радио, телевизионные сюжеты или их онлайн-аналоги – вот что должно быть целью вашей PR-деятельности.

Проще говоря, редакционные материалы – это созданный журналистами контент, который не является рекламой, поэтому за него не платят.

Действительно ли редакционные материалы лучше рекламы?

Задумайтесь о том, как вы обычно читаете газету или просматриваете журнал. Притягивают ваш взгляд заметки, статьи, рекламные объявления или нет? Мы научились с поразительной легкостью фильтровать, оставлять за пределами нашего внимания рекламу, особенно в печатных изданиях, несмотря на все старания рекламной индустрии делать объявления броскими и интригующими. Если мы всё же смотрим на какую-то рекламу, то доверяем ли мы ей, воспринимаем ее содержание так же, как остальной материал, или нет? Больше шансов, что мы прочтем редакционный материал, что именно он завоюет наше доверие и побудит нас к каким-то действиям. Причина в том, что редакторская заметка подразумевает одобрение третьим лицом того, о чем в ней говорится. Журналист решил, что эта «вещь» (тема, проблема, продукт, услуга или бизнес) стоит того, чтобы о ней написали, – а значит, и того, чтобы вы о ней прочли. Мы полагаемся на СМИ в том, что они отсеют все сюжеты, не заслуживающие внимания, и преподнесут нам только то, о чем стоит прочитать. Журналист как бы обращается к нам: «Я, как специалист, считаю данный сюжет достойным того, чтобы о нем узнали, и думаю, что он будет интересен и полезен вам».

Реклама же – это просто то, за что заплатили, попутно объяснив, что именно хотят представить, где следует ее размещать, когда и как часто. Это совершенно самостоятельный материал, который, в отличие от любого другого текста в издании, не требует одобрения или неодобрения редактора.

А как насчет рекламной заметки?

Когда я веду занятия по навыкам PR для предпринимателей, меня часто спрашивают, не проще ли будет купить рекламную заметку в выбранном журнале. Вы платите деньги и определяете ее содержание. Ведь так надежнее, раз уж вы точно обеспечиваете, что кто-то создаст текст, в котором будет передана ваша основная идея?

В принципе да, такая заметка, возможно, передаст вашу основную идею, – но когда в последний раз вы сами читали что-то с подзаголовком «рекламная заметка», «рекламная статья», «на правах рекламы»? Рекламная заметка – это реклама, которой придали вид редакторской заметки, но большинство из нас игнорирует и эти материалы, понимая, что они, скорее всего, будут предвзятыми и полными самовосхваления, а не взвешенными и объективными.

Лично я считаю покупку рекламной заметки пустой тратой денег, потому что текст, который получится «на выходе», не свидетельствует об одобрении товаров и услуг третьим лицом и слегка отдает попыткой «одурачить» читателей, заставляя поверить, будто перед ними редакционный материал.

Несколько слов о «PR онлайн» и SEO

Считается ли онлайн-контент редакционным материалом? Если он написан журналистом, то, как правило, да. У каждого издания есть сетевой эквивалент. Многие издания, например, The Guardian или Daily Mail, публикуют на своих сайтах намного больше информации, чем в печатной версии. Небольшая редакторская заметка на портале крупного СМИ может обеспечить вашему бизнесу потрясающий результат. У Daily Mail Online, например, очень отзывчивая аудитория, и мне приходилось наблюдать, как сайты некоторых маленьких компаний отказывали из-за неожиданного шквала посещаемости, обрушивавшегося на них после публикации на сайте этого издания. Ваш список целевых СМИ обязательно должен включать в себя онлайн-ресурсы.

Несколько лет назад отдельные компании стали рекламировать услуги по «PR онлайн». Однако они занимались не PR, а SEO (поисковой оптимизацией), обещая клиентам добиться упоминаний в Сети и ссылок, буквально гарантировать взлет их поисковых рейтингов. Проблема состояла в том, что вся их работа сводилась к размещению готового «пресс-релиза» или фрагмента текста на стольких сайтах, на скольких было возможно. Речь здесь шла исключительно о количественных показателях: не имело значения, прочтет кто-нибудь этот текст или нет, и уж тем более – заслуживает ли он прочтения, хотя поисковики могли его найти. Но это не PR.

Беседа с журналистом: Сара Фаунтейн

Сара Фаунтейн – выпускающий редактор бизнес-отдела BBC News, который производит бизнес-материалы для всех новостных радио- и телеканалов BBC.

Для маленьких компаний основная возможность добиться упоминания в новостных радио- и телепрограммах на BBC – выступить в качестве героя репортажа. Нам всегда интересны владельцы малого бизнеса, у которых есть свое мнение и которые готовы им поделиться. Например, каждый месяц мы сообщаем текущую статистику по занятости и процентным ставкам; нам надо иллюстрировать наши сюжеты и рассказать о том, как влияют изменения показателей на маленькие компании.

Нам часто приходится прикладывать усилия, чтобы найти компании, которые охотно расскажут о себе, особенно о трудностях, с которыми они сталкивались, но результат от появления вашей компании в шестичасовом выпуске новостей может быть удивительным.

Мы не собираемся рекламировать ваши компанию и продукт, но можем использовать их в своем сюжете. Например, завтра мы будем рассказывать, как сельским компаниям требуется вкладываться в различные отрасли, чтобы выжить, – поэтому я выбираю маленькие фирмы, у которых есть именно такой опыт.

Когда я ищу компании, чтобы проиллюстрировать свой материал, я обращаюсь в местные торговые палаты, отраслевые объединения, местные советы или Федерацию малого бизнеса, – поэтому убедитесь, что такого рода организации точно знают: вы рады пообщаться со СМИ.

Истории о бизнесе – это в действительности чаще всего истории о людях, особенно если говорить о BBC Breakfast или Radio 5 Live. Безусловно, стоит попробовать поучаствовать в этих репортажах, если вам есть что сказать и если вы представляете какую-то более обширную группу – например, группу компаний, пострадавших от наводнения. Присылайте нам пресс-релиз – может быть, мы не напишем о вашем сюжете, но мы берем на заметку компании, к которым можем обратиться в другой раз, когда нам нужен будет иллюстративный материал или похожий сюжет. Лучше всего писать нам на электронный адрес: bizplan@bbc.co.uk.

В поисках новостных сюжетов

«Покажите, что вы – эксперт, который может судить обо всем, что касается вашего бизнеса, – и налаживайте для этого знакомства с местными газетами, радио, телевидением, сайтами. Местные эксперты очень интересны региональным СМИ».

Скотт Солдер, журналист

Первое, что вам следует решить, запуская PR-кампанию, – это о чем вы будете говорить со СМИ. Журналист не напишет о вас просто потому, что вы его об этом попросите. Он захочет понять, почему он должен писать именно о вас и почему именно сейчас. Он захочет узнать, в чем суть дела, и ваша задача – представить ему подходящий сюжет. Не ожидайте, что его придумают за вас.

НА ЗАМЕТКУ

Чтобы заручиться упоминанием в редакционном материале, надо проработать сюжет, который вы расскажете журналистам.

Для маленьких компаний, приступающих к PR, лучшим сюжетом в большинстве случаев будет новостной.

Что такое новостной сюжет?

Что такое новости? Новости, если совсем попросту, – это нечто новое. Новостные газеты рассказывают нам, что нового в мире. Из новостных выпусков мы узнаём о новых происшествиях, новых достижениях, новых событиях.

Далее. Новости – это то, что интересно людям. Какая-то информация может быть новой, но при этом не вызывать интереса. Людей интересует то, что имеет отношение к ним, к их жизни или их взгляду на мир за пределами их края, области и т. д.

Начать работать над новостным сюжетом следует с попытки понять, что нового – и интересного – происходит в вашем бизнесе.

Что нового в бизнесе?

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте список всего нового, что, по-вашему, может появиться в вашем бизнесе в течение следующего года или двух.

Этот список будет варьироваться в зависимости от характера вашего бизнеса и от того, в какой фазе бизнес-цикла (от стартапа до зрелого бизнеса) вы находитесь, и может включать:

– новый бизнес (запуск бизнеса может быть вашей главной новостью за всё время, потому что здесь у вас по определению всё ново);

– новый продукт;

– новую услугу;

– новое мероприятие;

– новое помещение / новый магазин;

– назначение нового руководителя;

– новые возможности для сотрудников;

– новую сделку со спонсором;

– новую благотворительную акцию;

– новую премию или приз для сотрудников;

– нового крупного заказчика, с которым подписан договор;

– новые показатели или финансовые результаты;

– новые результаты исследований;

– новый сайт (хотя сейчас сайты редко можно считать новостным поводом, разве что они обладают каким-то новым функционалом, которого не было ни у кого прежде).

Не забывайте актуализировать собственный список, пополняя его новыми событиями, по мере того как они происходят с вами, – в будущем они могут послужить материалом для новости.

Достаточно ли интересен ваш новостной повод?

Проходит ли он проверку на «И что?»

Если в вашем бизнесе есть что-то новое, это еще не означает стоящего повода для новости. Стоящий новостной сюжет должен быть новым, но также должен быть интересным.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Из предыдущего упражнения выберите одну вещь, которую хотели бы продвигать с помощью PR. Подойдите к своему выбору критически. Кому такой сюжет может показаться увлекательным или актуальным? Если бы вы рассказывали эту новость приятелям в баре, было бы им интересно?

Если бы вы поделились своей историей с коллегами, сотрудниками или деловыми партнерами, проявили бы они больше заинтересованности? Или тоже сказали бы: «И что?»

Если предложенный разговор вызывает скуку у ваших приятелей, значит, скорее всего, озвученная история не подходит для газеты или журнала, которые будут читать люди того же круга, что и ваши слушатели. Если же ваши партнеры по бизнесу или коллеги проявили интерес к сюжету, он может оказаться подходящим для делового или отраслевого журнала, а может, для рубрики о бизнесе в какой-нибудь газете или на каком-то сайте.

Проверка на «И что?» важна, потому что журналист будет рассуждать точно так же, поставив себя на место читателя, зрителя или слушателя. Заинтересуется ли аудитория или тоже подумает: «И что?» В последнем случае журналист не станет об этом писать. Если ваш сюжет прошел проверку на «И что?», он на шаг приблизился к публикации.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Подумайте о связанном с вашим бизнесом новостном сюжете, о котором вы бы хотели рассказать СМИ, – возможно, из вашего списка «нового». Проходит он такую проверку на «И что?» или нет?

А это действительно новость?

Отвечает ли ваш сюжет требованиям TRUTH?

Есть известный способ проверить, действительно ли новость заслуживает того, чтобы о ней рассказывать; его используют и пиарщики, и журналисты, анализируя ваш сюжет. Когда я работал на BBC в отделе планирования новостей, мы ежедневно рассматривали сотни пресс-релизов и новостных сюжетов, и каждый из них проверялся на соответствие этим требованиям.

TRUTH-тест связан не с проверкой вашего сюжета на правдивость[1] (хотя, пожалуйста, всегда придерживайтесь правды в своих пресс-релизах, потому что, если журналист заподозрит наличие в них лжи или преувеличений, он будет бежать от них, как от огня). TRUTH – это акроним требований к заслуживающему внимания новостному сюжету.

T = Topicality. Актуальность

Ваша новость должна быть актуальной или злободневной. В новостях рассказывается о том, что происходит сейчас или только что произошло. Вспомните газеты, которые вы читали, или сводки новостей, которые слушали. Сюжеты, которые вы прочли или услышали, относятся к самому недавнему прошлому или непосредственному настоящему. Новость остается новостью совсем короткое время. Я наблюдаю слишком много компаний, не успевающих уложиться в нужный «интервал актуальности», так как они считают, что пиар может подождать до тех пор, пока у них будет побольше времени. Когда вы запускаете бизнес, более вероятно, что о вас захотят рассказать, так как вы – новый игрок. После нескольких месяцев работы ваша компания как бы теряет свою свежесть, и очень может статься, что за это время успели возникнуть другие компании, которые покажутся журналистам более интересными.

Другая распространенная ошибка, которую, по моим наблюдениям, постоянно совершают компании, – это рассылка пресс-релизов только после каких-то событий, которые уже потеряли актуальность. Рассылайте релизы заранее, а не потом. Лучше поторопиться, чем опоздать.

Подумайте, как вы заставите журналиста понять, что ваш сюжет актуален. Почему журналист должен написать о вас сегодня или в выпуске за эту неделю? Можно ли подождать до следующей недели, или же следовало успеть в прошлый выпуск (а поезд ушел)?

Вот четыре простых способа указать на актуальность.

– Ставьте на вашем релизе будущую, а не сегодняшнюю дату. Это будет означать, что ваш сюжет вскоре станет актуальным. Журналист получит время заранее запланировать публикацию. Проставленная дата может быть датой проведения или начала вашего мероприятия, датой публичного объявления о нем.

– В теме электронного письма, заголовке и первом абзаце используйте определенные фразы, такие как «открытие завтра», «сегодняшний выпуск» или «анонс на следующий понедельник». Если в вашем тексте фигурирует выражение наподобие «на прошлой неделе» – вы опоздали.

– Ищите зацепку для актуальной новости. Вы можете придать сюжету актуальность, приурочив его к событию, находящемуся сейчас в топе новостей, – это и будет вашей зацепкой. Самые очевидные зацепки – календарные даты, такие как День святого Валентина, День матери или Хэллоуин. Зацепкой могут послужить и регулярно повторяющиеся в определенный период года события: первый день учебного года, какая-нибудь годовщина, мероприятие общенационального или регионального масштаба. Можно ориентироваться и на национальную новостную повестку, например бюджетный план (очень многие компании создают новости, завязанные на новом бюджетном плане), или на новый законодательный акт, или даже на культурные события, такие как открытие крупной выставки или завершение популярной телевизионной передачи.

Между вашим сюжетом и выбранным поводом должна быть очевидная связь. «На этой неделе заканчиваются школьные каникулы, и, как показывает недавний опрос, местные компании борются со стремлением сотрудников пораньше уйти с работы, чтобы забрать детей из школы», – такое вступление укажет на актуальность упомянутого опроса. Внимательно следите за ежедневными/еженедельными/ежемесячными новостями, чтобы не пропустить подходящий повод. Всё что угодно, от Первого апреля до Недели уважения к крапиве (да, я серьезно – если не верите, посмотрите на nettles.org.uk, это в мае), может стать удачной новостной зацепкой для вашего сюжета.

– Отмечайте день рождения или годовщину основания вашей компании. Устраивайте вечеринку, когда компании исполняется пять, десять или пятьдесят лет. Анонсируйте годовщину события, важного для вашей компании. Подумайте, когда наступит какая-то дата, значимая для вашего бизнеса, и внесите ее в свой календарь, чтобы у вас была возможность планировать.

Актуальность имеет огромное значение. Вы поразитесь, на скольких пресс-релизах, которые я получаю, не указана даже дата, поэтому я понятия не имею, когда предполагается публикация данного сюжета – сегодня, завтра, через месяц? У меня нет времени это выяснять, поэтому я просто удаляю его и перехожу к тексту, актуальность которого очевидна.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Проанализируйте новость, которую хотите отправить для публикации в СМИ. Она актуальна? Если еще нет, то когда она станет актуальной?

R = Relevance. Целесообразность

Журналист или СМИ могут считать сюжет релевантным с одной из двух точек зрения.

– Географическая целесообразность. В новостной редакции локальных и региональных газет, радиостанций, журналов и телеканалов почти наверняка висит на стене географическая карта. На карте красной линией четко выделена интересующая их местность. Если вы и/или ваша новость попадаете в эту область, данное СМИ может проявить к вам интерес; но если вы находитесь за ее пределами, новость о вас здесь нерелевантна, поэтому вам придется убедить их о вас рассказать.

Например, ваша компания находится в Брайтоне, и вы хотите, чтобы местные газеты написали об открытии вашего нового магазина. Поэтому вы, скорее всего, обратитесь в The Argus, Juice FM и, может быть, Latest TV. Но если вы предложите новость о магазине в Брайтоне Worthing Herald или Eastbourne Herald (местным газетам соседних регионов), велика вероятность, что они посчитают ее нерелевантной для своих читателей.

Однако иногда можно сделать новость актуальной для локального СМИ. Если вы сможете сказать журналистам из Worthing Herald, что вы выросли в Уэртинге, жили там и теперь применяете в соседнем городе всё, чему научились в Уэртинге в плане бизнеса, они могут проявить больше интереса, потому что здесь есть местная специфика. Если вы хотите, чтобы о вас лучше узнали на какой-то новой территории, подумайте, как сделать вашу новость географически релевантной.

– Тематическая целесообразность. Если некоторые СМИ охватывают очень узкие географические области, то у других очень узкие тематические области. Начиная с Gardeners’ World («Мир садовников») на BBC2 или журнала Dogs Monthly (ежемесячник о собаках) до Marketing Week («Маркетинговая неделя») или Law in Action («Закон в действии») на Radio 4 – все эти СМИ и передачи знают свою тематику и аудиторию. Они знают, что весь их контент должен соответствовать запросам их аудитории. Например, если вы запускаете новую B2B-услугу и в качестве целевого рынка наметили юристов, вам надо выбрать соответствующие медиаканалы, для которых ваш сюжет будет актуальным. Отправьте его на радиопрограмму «Закон в действии» или на новостной портал Legal Week («Правовая неделя») – и журналисты, равно как и их читатели или слушатели, наверняка посчитают вашу новость уместной, поэтому вероятность ее освещения в СМИ возрастет (если только в ней нет явного коммерческого интереса или рекламы, замаскированной под новость). Но стоит вам отправить материал в журнал Accountancy Age («Эпоха бухучета»), там посмотрят, подумают: «Это о юристах, а не о бухгалтерах, нам оно не подходит» – и сразу же удалят ваше письмо.

Поэтому ваш сюжет (и основанный на нем пресс-релиз) должен соответствовать тематическому направлению СМИ. Конечно, вы можете сделать его подходящим, откорректировав его по обстоятельствам: например, переписать свой пресс-релиз так, чтобы в нем разъяснялось, чем эта новая услуга хороша для бухгалтеров, – а потом отправить его в «Эпоху бухучета», а не в юридическое СМИ. Еще следует помнить, что во многих изданиях разные журналисты специализируются на разной тематике, так что ваш сюжет может заинтересовать лишь нескольких сотрудников редакции. Стоит поискать того, кто специализируется именно на вашей теме, чтобы обеспечить релевантность вашего текста. Поискам человека, которому лучше всего отправить ваш сюжет, будет посвящена отдельная глава.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Посмотрите на новость, над которой вы начинали работать. Какова ее специфика в географическом и тематическом отношении?

U = Unusual. Необычайность

У журналистов есть старое присловье: когда собака кусает человека – это не новость, зато когда человек кусает собаку – еще какая новость. То, что человек кусает собаку, – новость, потому что это необычно, вы не ожидаете прочитать о таком; а вот то, что собака кусает человека, гораздо более привычно и случается регулярно, поэтому как новость не рассматривается.

Журналисты постоянно ищут чего-то нового, необычного, чего-нибудь такого, чтобы аудитория захотела продолжения. Это связано с проверкой на «И что?».

Чтобы о вашей новости с большей вероятностью захотели рассказать, она должна выделяться своей необычайностью, которая может заключаться в том, что вы рассказываете о чем-то совершенно новом, о чем раньше никто не слышал. Или в том, что привычный сюжет либо утверждение перевернуты с ног на голову. Или в том, что люди, услышав вашу новость, открывают рот от удивления, говорят «Ух ты!» или даже «Быть того не может!». Необычайность может проявляться и в том, что история рассказана с юмором или представляет привычную тему в новом свете.

Если ваш сюжет предсказуем, зауряден или давно оброс бородой, он вряд ли кого-то заинтересует. Что выделяет вашу новость? Что делает ее непохожей на другие? Что делает ее уникальной?

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Есть ли в вашей новости что-то необычное? В чем ее неординарность?

T = Trouble. Конфликт

Нравится вам это или нет, но несогласие, споры, ссоры и немного полемики создают отличный прецедент. Когда вы в последний раз читали, что в совете вашего округа все согласны друг с другом? Или что две конкурирующие компании в мире и гармонии движутся к общим целям? Или о представителе какой-либо отрасли, который говорит, что совершенно не испытывает беспокойства по поводу нового законопроекта, пусть даже парламент его примет и мелкому бизнесу станет тяжелее? Если ваш сюжет вызывает споры или заставляет слушателя поднять бровь, он больше похож на новость. Заглавие «Владелец местной компании утверждает, что политика муниципалитета нанесет ущерб бизнесу» лучше, чем «Местный бизнес-эксперт рассматривает варианты развития отношений между муниципалитетом и бизнесом». Второй не так привлекает внимание.

Только предупреждаю вас заранее: вы должны быть готовы к риску. Вы должны быть готовы к критике и возражениям. Описанная тактика может обеспечить вам репутацию новатора, лидера отрасли или даже независимого одиночки. Но будет ли по душе вашим клиентам или сотрудникам мысль, что вам нравится сеять смуту в отрасли, – или они предпочли бы работать с надежным человеком, с миротворцем? Просто поразмышляйте об этом.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Есть ли в вашей новости что-то полемическое? Есть ли вероятность, что она вызовет какой-то конфликт?

H = Human interest. Личный интерес

Личный интерес читателя – то, что важно для любой новости, пускай речь идет о потребителях товаров, об индивидуальных предпринимателях, о крупных компаниях или даже о мировых событиях. Дело в том, что мы скорее прочитаем новость, если можем в какой-то мере отождествить себя с кем-то из действующих лиц, – мы чаще отождествляем себя с человеком, а не с организацией. Когда мы потребляем информацию любого СМИ, даже если это отраслевая пресса, то воспринимаем ее как люди, а не как сотрудники. Как это затрагивает меня? Журналист будет писать заметку, ориентируясь на отдельного человека.

Так что подумайте, как ваша новость затрагивает отдельного человека или влияет на него. Что нового она внесет в его жизнь? Каким образом она сделает эту жизнь лучше, легче, будь то на работе или дома? Зачем людям ваш продукт? Ответы на эти вопросы должны быть ясны из вашего пресс-релиза.

Классический способ вызвать личный интерес к вашей новости – представить ее как пример или реальное свидетельство, а лучше всего и то, и другое. Расскажите нам, как ваш продукт, услуга, объявление и так далее действительно изменили чью-то жизнь; расскажите об этом в домашней или рабочей обстановке. Мы хотим услышать, как ваш товар или услуга помогли людям решить какую-нибудь личную проблему. Пусть они поделятся впечатлениями о предоставленных вами продукте или услуге – приведите прямую речь или цитату. Покажите нам их фотографии. Так нам будет намного проще отождествить себя с ними, а значит, и с преимуществами, которые нам, вашим потенциальным клиентам, сулит ваша компания.

Мы еще скорее отождествим себя с этими людьми, если они чем-то на нас похожи. Хороший способ сделать вашу новость целесообразной и вызывающей личный интерес – убедиться, что ваш персонаж соответствует аудитории выбранного вами СМИ. Если вы собираетесь отправить новость в «Правовую неделю», расскажите о юристе. Если в «Космополитен» – пусть вашей героиней будет девушка моложе двадцати пяти лет (то есть кто-то относящийся к целевой аудитории издания).

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Вызывает ли ваша новость личный интерес среди намеченной вами аудитории?

Прошла ли ваша новость TRUTH-тест?

Если ваш сюжет подходит для новости, он должен обладать первыми двумя качествами. Он должен быть актуальным и подходящим для выбранного СМИ и его аудитории. Если нет, он не является новостью и едва ли вызовет интерес массмедиа.

В идеале вашей новости должны быть присущи и актуальность, и релевантность, и по меньшей мере один из остальных элементов: она должна быть необычной, провоцировать конфликт или стимулировать человеческую заинтересованность. Если ваша новость включает в себя четыре элемента из перечисленных, у вас в руках отличный сюжет. Если в вашей новости присутствуют все пять, журналисты у вас ее с руками оторвут.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Посмотрите на вашу историю: она и актуальна, и целесообразна, и отвечает хотя бы еще одному из элементов TRUTH-теста?

Что делать, если у вашей компании нет новостей?

В бизнесе не всегда происходит что-то новое. Иногда бывают периоды стабильности, когда мы просто делаем свое дело, зарабатываем деньги и не предлагаем никаких новинок, о которых точно стоило бы рассказать. Но мы тем не менее хотим заниматься PR и привлекать к себе внимание СМИ, чтобы поддерживать контакт с существующими и потенциальными клиентами. Вот три идеи для создания новости, когда на горизонте нет ничего нового (или заслуживающего упоминания в новостях).

Создайте новость

Я не предлагаю вам с нуля разрабатывать новый продукт или услугу, но всегда можно создать что-то новое, чтобы предъявить СМИ.

Новые исследования, результаты или статистика

Это признанная классика создания новостей. Как часто вы слышите или читаете новости, которые начинаются словами «Новые показатели заставляют предположить, что…» или «Согласно данным недавнего опроса…»! Новые показатели нередко проливают свет на какую-то проблему или подкрепляют какие-либо доводы и поэтому могут послужить отличным новостным поводом, который будет и актуальным (совершенно новым в день выхода вашего сюжета), и целесообразным для конкретной области или аудитории. Кроме того, они способны вызвать некоторую полемику, и их можно использовать, чтобы подчеркнуть человеческую заинтересованность в сюжете.

Создайте новость, проведя новое исследование, основанное на количественных показателях, или опрос (surveymonkey.com вам в помощь), чтобы получить какую-то новую статистику или показатели, представляющие интерес для вашего бизнеса или отрасли.

Две важные оговорки. Во-первых, вам понадобится значительное число опрошенных, чтобы показатели выглядели солидно и убедительно. Если вы пишете для региональной газеты, ваша выборка может ограничиться полусотней-сотней человек, но для национальной газеты или отраслевого издания однозначно нужна выборка из пятисот и более людей, в идеале – более чем из тысячи.

Используйте социальные сети или ваш список новостной рассылки, чтобы рассказать об опросе. Если нужно, мотивируйте потенциальных участников, предложив им что-нибудь взамен: например, билет на розыгрыш какой-то необходимой технической новинки или доступ к подробным результатам, когда они появятся.

Готовьтесь к тому, что ваши показатели будут проверять. Вам следует частично поделиться с журналистами необработанными данными, чтобы доказать подлинность исследования.

Вторая оговорка заключается в том, что исследование или опрос должны сообщать о чем-то по-настоящему новом и интересном. Слишком часто компании проводят исследования, заранее зная, какие результаты им хотелось бы увидеть, – поэтому вопросы строятся определенным образом. Результаты таких опросов, как правило, банальны и скучны, и люди, читая о них, думают лишь одно: «А то мы без вас не догадывались».

Проведите такое исследование, чтобы его результаты были действительно интересными и неожиданными. Исследуйте нечто такое, что может заинтересовать ваших коллег по отрасли или более широкую публику, а не только вас самих.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте список из трех вопросов, тем для опроса или исследования, которое можно было бы провести, чтобы получить новые показатели или результаты.

ЖИВОЙ ПРИМЕР

Иногда интересная статистика становится побочным результатом другой работы. Несколько лет назад я проходил бизнес-курсы по повышению квалификации, и в рамках обучения мне надо было провести исследование рынка. Я решил опросить фрилансеров, чтобы узнать о лучших способах продвижения бизнеса для индивидуальных предпринимателей и тех, кто занимается фрилансом, как и я сам в то время. Я отправлял опросный лист всем, кого мог вспомнить и кто соответствовал его требованиям, и просил их передать его другим. В итоге я получил 124 ответа.

Результаты меня удивили, так как 94 % респондентов сказали, что новые заказы им приносит в первую очередь не реклама, не холодные звонки и даже не деловые контакты, а просто просьба к имеющимся клиентам рассказать о них кому-то еще. Возможно, я был наивен, поскольку в то время являлся относительным новичком в бизнесе, но мне не приходило в голову просто попросить существующих клиентов о новых заказчиках.

Составляя свой отчет, я подумал: раз это новость для меня, то, возможно, это будет новостью и для других. На основе полученных результатов я написал пресс-релиз и разослал его во все подходящие журналы, на сайты и другие издания, специализирующиеся на малом бизнесе и стартапах. На следующей неделе о моем опросе написали в приложении о малом бизнесе к The Guardian (этого приложения сейчас, увы, давно не существует), на сайте startups.co.uk, на портале Microsoft о малом и среднем бизнесе (тоже прекратившем свое существование) и еще на нескольких сайтах. Я переписал свой пресс-релиз, сделав акцент на том, что сам в это время являлся фрилансером в области PR, и добился отличной публикации еще и в журнале PR Week («Неделя PR»).

Эти показатели оказались долгоиграющими. На протяжении трех или четырех лет ко мне несколько раз обращались другие журналисты, авторы, бизнес-тренеры и докладчики с просьбой воспользоваться этой статистикой, так как, по-видимому, ощущался недостаток надежных показателей, связанных с продвижением микробизнеса. Я всегда давал согласие на использование моей статистики при условии, что в качестве благодарности они сделают ссылку на мой сайт. Я не раз подумывал о том, чтобы снова повторить этот опрос и узнать, изменилась ли с тех пор ситуация, поскольку заметные изменения в чем-либо спустя годы тоже могут послужить превосходным материалом для новости.

Еще одно предупреждение (или еще один совет)

Когда у вас есть опыт в чем-то, что волнует вашу аудиторию, то адресованные ей своевременный совет или предупреждение могут стать отличным новостным поводом, особенно если к чему-то его приурочить. Вчитайтесь в следующие заголовки.

Скоро будет составлен бюджетный план, и местный бизнес-эксперт предупреждает…

«Не оставляйте ваших питомцев без присмотра в Ночь фейерверков[2]», – советуют в местном зоомагазине.

«Относитесь к горнолыжным склонам как к пляжу и не забывайте о солнцезащитном креме», – советует известный дерматолог.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Какое предупреждение или совет могли бы сформулировать вы или ваша компания?

ЖИВОЙ ПРИМЕР

Последний заголовок – реальный, я придумал его, когда моим PR-клиентом была частная клиника, хорошо известная благодаря своему дерматологическому отделению. Дерматологи очень востребованы в СМИ весной и летом: их просят рассказать, как ухаживать за кожей на солнце и в отпуске, – а потом осенью, когда они дают советы по уходу за кожей в холодное время года.

Но я всегда старался привлечь внимание СМИ к дерматологам и в зимнее время, когда спрос на них был пониженным. В ходе разговора один дерматолог упомянул, что каждую зиму видит людей с родинками и возможными симптомами рака кожи на лбу. Часто эти люди являются любителями лыжного спорта или лыжными инструкторами, и усиленные ультрафиолетовые лучи воздействовали лишь на те части их лица или тела, которые не были защищены одеждой или очками.

Хотя совет казался очевидным, в СМИ ничего похожего не попадалось, поэтому мы подготовили пресс-релиз с приведенным выше заголовком, предлагая новый совет, актуальный, целесообразный и, безусловно, предполагающий человеческую заинтересованность (в качестве иллюстрации мы привели случай с лыжным инструктором, у которого год назад этот дерматолог диагностировал рак кожи), – так что он заслуживал внимания. Новость попала в разные СМИ: от журналов, посвященных лыжам и экстремальным видам спорта, и туристических приложений до рубрики о здоровье в The Daily Telegraph и нескольких интервью на радио, – после чего спрос со стороны пациентов резко подскочил.

Еще интереснее, что следующей зимой некоторые СМИ вспомнили об этом совете и снова рассказали о нем без малейших стараний с нашей стороны.

Другое мнение

Эта тактика «работает» так же, как и предыдущая, но здесь вы пытаетесь «оседлать» уже существующий сюжет, предложив новую точку зрения или комментарий, который отличается от уже существующих или выделяется на их фоне. Если вы хотите получить новость такого типа, вам следует внимательно отслеживать, какие интересные для вашего бизнеса и вашей аудитории темы затрагиваются в СМИ. Может быть, что-то обсуждается в парламенте или вашем муниципальном совете? Может быть, кто-то известный сказал либо сделал что-то необычное, и вы можете это прокомментировать? А может, вышли новый фильм или видео игра, как-то связанные с вашей сферой? Вот примеры заголовков, которые можно взять на заметку.

– «Больше никакой бюрократии», – предупреждает известный бизнес-консультант, пока в парламенте обсуждаются новые законопроекты.

– Муниципалитет предлагает открыть новый бизнес-центр, а местные компании считают это решение недальновидным.

– Выходит новая серия «Звездных войн»: эксперт по безопасности предлагает ввести для детей уроки по владению световым оружием.

Вам последний заголовок тоже показался наиболее интересным, я такой не один?

Если вы хотите прокомментировать главную новость дня, вам надо поторопиться и как можно скорее опубликовать свой пресс-релиз. Журналисты будут охотиться за экспертным или необычным мнением для новостных выпусков, которые выйдут в тот же день, и газет, которые выйдут следующим утром; к обеду у них всё будет расписано.

Если вам заранее известно о приближении какого-то события (например, дата проведения анализа национального бюджета анонсирована заблаговременно), вы можете заранее подготовить комментарий или даже выпустить предварительный релиз, обозначив, что бы вы хотели увидеть или услышать, а затем, непосредственно в день события, высказаться о том, что происходило. Имеет смысл также поинтересоваться у подходящих журналистов, нужны ли им комментарии экспертов по поводу предстоящих событий. Например, одна моя подруга, которая работает акушеркой и написала книгу о родах, старается привлечь к себе внимание СМИ в преддверии рождения детей в королевской семье, и ей это часто неплохо удается.

Еще одна отличная возможность выступить со своим комментарием или мнением – когда новость появилась у ваших конкурентов. Предложите альтернативную точку зрения, теорию или возможность (вместо того, чтобы просто их ругать) – и вы как раз сыграете на тяге СМИ к какому-нибудь «конфликту». И тогда будьте готовы, что на вашу новость последует такая же реакция.

Возьмите сюжет национального масштаба и сделайте его локальным – или наоборот

В поисках новостей просмотрите национальную новостную повестку на предмет темы, имеющей отношение к вашему бизнесу, и подумайте, как сделать эту новость целесообразной для ваших местных СМИ. Отличный способ – представить свою компанию как локальную иллюстрацию национальных тенденций.

Пресс-релиз с названием наподобие «Региональная компания в числе первых взяла на вооружение новый национальный курс» или «Национальные разногласия влияют на региональный бизнес» может привлечь интерес местных медиа и при этом представить вашу компанию как национального «игрока». Примечательно также, с какой скоростью национальные СМИ, отчаянно пытающиеся сделать текущую новость интересной, уцепятся за публикацию в местной газете, поэтому новость национального масштаба, перенесенная на локальный уровень, может помочь вам стать фигурой национального масштаба.

Обзорные материалы

Прочитывая новости на первых полосах газеты или журнала, вы переходите к обзорным статьям. В вещательных медиа их аналогами можно считать более обширные репортажи, дискуссии и даже целые передачи, независимые от основных новостных сводок.

Обзорные материалы отличаются от новостей по ряду параметров.

– В них рассматриваются тенденции, контекст и подробности, которые не вписываются в новость.

– Обзорные материалы требуют более широкого или более пристального взгляда на предмет, его исследования, разностороннего анализа.

– Как правило, они длиннее, в них больше места занимают размышления и нередко в большей степени проявляется личность (и точка зрения) журналиста.

– Обзорные материалы часто в большей степени сосредоточены на интересах людей, а не на сухих фактах.

– Обзорные материалы необязательно должны отличаться злободневностью и новизной, в отличие от новостей. Часто бывает, что их можно опубликовать неделей раньше или месяцем позже, потому актуальность здесь – момент второстепенный.

Если у вас нет подходящего новостного сюжета для СМИ, возможно, вам следует поучаствовать в каком-нибудь обзоре. Может быть, ваше предприятие отражает какую-то современную тенденцию в обществе или в своей отрасли? Вообще, вы стараетесь идти в ногу со временем или противитесь моде? А может быть, вы расскажете что-то интересное о своей сфере, пусть не новое, но тем не менее занимательное (и о чем еще не печатали)?

Авторы обзоров часто ищут людей, у которых можно взять интервью; новые продукты, о которых можно было бы рассказать; визуальный материал для иллюстраций; примеры, исследования и другие материалы. В главе об инструментах PR мы поговорим о некоторых способах поучаствовать в обзоре, особенно используя заранее подготовленные материалы, и я советую вам активно искать такую возможность, если у вас не появляется постоянно каких-либо новостей.

Обзоры, написанные заранее

Региональные газеты, отраслевые издания и онлайн-СМИ теперь всё чаще принимают заранее написанные обзоры. Это главным образом свидетельствует о сокращении числа журналистов при общем росте спроса на оригинальные редакционные материалы. Такое положение дел открывает для вас отличную возможность добиться освещения в СМИ, а главное – выступить в роли эксперта по своей теме. Свяжитесь с изданием, на публикацию в котором вы рассчитываете, и спросите, принимают ли они заранее написанные обзоры, а если да, то какие у них требования относительно интересующей их тематики, количества слов и стиля публикации, каковы сроки сдачи материала. Учитывая эти требования, напишите обзор на заданную ими тему, не выходя за рамки указанного ими объема (плюс-минус 20–30 слов, но ненамного больше или меньше), к условленной дате.

Если вы предлагаете собственные темы для обзоров, которые кажутся вам интересными, убедитесь, что они представляют реальную ценность для читателя и не являются просто рекламой вашего бизнеса или продукта. Многим СМИ нравятся обзоры-списки вроде «10 полезных советов по поводу Х» или «Пять ошибок, которые все допускают в Y», поэтому подумайте о привлекательном заголовке, который подтолкнет читателя прочесть материал. Вы можете даже использовать один заблаговременно написанный обзор в нескольких различных изданиях или на разных ресурсах (особенно онлайн-ресурсах), – но убедитесь, что вы не предлагаете ровно одно и то же конкурирующим или похожим изданиям, поскольку они не захотят, чтобы их читатели увидели этот материал где-нибудь еще.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Как же вы планируете сотрудничать со СМИ (в плане самопиара), если у вас нет никаких новостей?

Расскажите о вашей новости: пресс-релиз

«Прежде чем отправить (или написать) пресс-релиз, задайте себе вопрос: „И что?“. То, что считают новостями СМИ, и то, что считаете новостями вы, – возможно, совершенно разные вещи».

Роб Эштон, журналист

Когда вы убедились, что сюжет о вашем бизнесе, который вы хотите преподнести СМИ, заслуживает внимания, вам надо найти способ рассказать о нем журналистам выбранных вами изданий. И лучший способ – написать и разослать пресс-релиз.

Иногда вы услышите, как пиарщики рассуждают о вымирании пресс-релизов: мол-де, это несовременный и старомодный подход. Хочу сказать вам, что пресс-релиз по-прежнему вполне востребован и весьма популярен в сфере PR. Если вы позвоните журналисту, отправите ему электронное письмо или сообщение в Twitter, чтобы рассказать свою новость, – в девяти случаях из десяти вас прежде всего попросят выслать пресс-релиз. Журналисты часто стараются не сидеть всё время в новостной редакции: они любят посещать мероприятия и пресс-конференции и обычно просят прислать пресс-релиз, чтобы понимать, о чем идет речь. Разумеется, будучи независимым журналистом, я по-прежнему получаю подавляющее большинство заготовок и идей для новостей в форме пресс-релизов, которые приходят на мой электронный адрес.

Пресс-релиз – это просто подробное изложение вашего сюжета, написанное журналистским, а не рекламным языком. Цель такого текста – перечислить ключевые особенности вашей новости, убедив журналиста в ее важности и целесообразности для его издания и аудитории. Релиз должен содержать в себе достаточно информации, чтобы журналист мог написать новость на основе прочитанного, а кроме того – из него должно быть ясно, какими еще материалами вы можете дополнить свой сюжет (иллюстрациями, кейсами, интервью и т. д.).

Обозначим моменты, которые должен включать в себя любой пресс-релиз.

Пять вопросов: кто, что, где, когда и почему

Всякий раз при написании пресс-релиза убедитесь, что вы включили в него ответы на все пять вопросов.

– Кто? От кого этот пресс-релиз? Какая компания его разослала? О ком он?

– Что? О чем эта новость? Что случилось? Что делает ее интересной, новой, необычной?

– Где? Где происходит действие? Для какого региона это представляет интерес?

– Когда? Когда происходит это событие? Когда новость о нем станет актуальной?

– Почему? Почему эта новость важна для читателей? Почему она должна изменить что-то в их жизни? Почему она необходима именно сейчас?

Просто удивительно, отчего так часто в пресс-релизах нет ответов на эти важнейшие вопросы. Недавно я получил пресс-релиз о мероприятии в честь открытия новой компании из садоводческой отрасли. Автор почему-то не сообщил название компании, не назвал место и дату проведения мероприятия. И что, я пошел на мероприятие или написал о нем? Нет, конечно.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Задайте себе эти пять вопросов в отношении вашей новости; ответьте на них.

Заголовок

Вашему пресс-релизу необходим понятный и емкий заголовок, который немедленно вызовет у читателя интерес и чувство причастности: человек должен понять, что происходящее касается его самым непосредственным образом.

Написание заголовков – дело навыка, но почитайте заголовки в нужном вам издании, чтобы почувствовать их «фирменный стиль» и постараться ему соответствовать. Например, если вы пишете новость для бульварной газеты, можно использовать каламбуры или юмористические заголовки, это принято во многих изданиях; а если для Financial Times – ваш заголовок должен выглядеть более солидным и деловым.

Задумайтесь о том, как пишутся рекламные слоганы – кратко, ясно, метко. Некоторые приемы рекламщиков могут вам пригодиться: например, языковая игра, повторы и перечисления трех элементов. Допустим, мы сочиняем пресс-релиз о выходе новой книге о PR (к тому времени, как вы это прочтете, я его уже напишу). Какой из этих заголовков вас больше зацепит?

– Специалист по PR публикует новую книгу о PR.

– «Может ли ваша компания позволить себе обойтись БЕЗ public relations?», – отвечает PR-специалист и автор новой книги.

– Как сделать, чтобы о вас написали в газетах? Ответ – в новой книге этой недели.

Думаю, самый эффективный заголовок – последний, просто потому, что он говорит о читателях, а не об авторе, сообщая, что они могут почерпнуть из этой новости (и этой книги).

Я довольно часто пишу черновой заголовок, потом возвращаюсь к нему уже после написания пресс-релиза и переделываю его согласно логике и языку самого текста.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Напишите заголовок для вашего пресс-релиза. Задумайтесь: из него сразу ясно, о чем новость? Он вызывает у журналиста желание читать дальше?

Самое важное – в самом начале

Пресс-релизы, как правило, никто не читает от начала до конца. Иногда их бегло просматривают, но чаще всего читают только заголовок и, возможно, первый абзац. Это означает, что в первом абзаце вам необходимо сжато изложить суть дела, рассказать, о ком и о чем эта новость, что в ней интересного и важного. Даже если читатель не продвинется дальше первого абзаца, он узнает главное.

Так что, если продолжать пример, который я приводил выше, первый абзац моего релиза может быть таким.

«Компании смогут теперь заполучить тысячи новых клиентов посредством СМИ, если воспользуются рекомендациями из новой книги, которая выходит на этой неделе и в которой PR-консультант и журналист Стив Бастин дает полезные советы по PR для малого бизнеса. В книге объясняется, что следует предпринять компании, дабы поднять свой престиж, сэкономив не одну тысячу фунтов на PR-кампании, которую они смогут провести самостоятельно, не привлекая профильные агентства».

Здесь изложено всё необходимое для журналиста, например, из бизнес-издания, чтобы понять: это целесообразно для его аудитории; актуально, так как происходит на этой неделе; читателям будет полезно узнать о выходе книги.

Вы должны выстраивать свой пресс-релиз по принципу пирамиды (рис. 1): ее вершина – заголовок, затем идет более широкая часть – первый абзац, содержащий всю наиболее важную информацию.

Дальше – шире: вы переходите к менее важной информации, а потом уже к контексту, истории и прочим сведениям, которые, пусть о них и не прочтут, не особенно важны для понимания новости.

Рисунок 1. Как структурировать контент в пресс-релизе

Но слишком часто эту пирамиду переворачивают вверх тормашками и начинают пресс-релиз примерно так: «Наша компания была основана в 1974 году; мы расположены в Гилфорде, и у нас 30 сотрудников. Основатели компании – мистер Смит и…», – а основную новость (эта компания запускает интереснейший новый продукт, который может изменить к лучшему жизни миллионов людей) определили в четвертый абзац. Только знаете что? Основная масса журналистов не будет утруждать себя чтением всего этого: они так и не узнают интересную новость, а стало быть, и не напишут о ней.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Какая информация должна содержаться в первом абзаце?

Что можно «понизить» до следующих абзацев?

Личный интерес

Как уже было сказано в предыдущей главе, важно, чтобы ваша новость как-то стимулировала личный интерес; то, о чем вы пишете, должно внести что-то новое в жизнь читателя. Снабдите пресс-релиз конкретным примером или включите в него рассказ от первого лица – пусть ваши герои соответствуют целевой аудитории издания, в которое вы отправляете релиз.

Контактная информация

В вашем пресс-релизе должна содержаться вся необходимая информация, но журналист может захотеть узнать больше и задать вопросы, попросить прислать иллюстрации или дать интервью. Обеспечьте ему максимальную простоту действий: сообщите в конце релиза свои контактные данные. Убедитесь, что вы указали адрес своей электронной почты и номер мобильного телефона, чтобы журналист мог связаться с вами в любое удобное время, так как СМИ не работают с девяти до шести.

Дополнительные сведения для журналистов

Посмотрите, что еще вы можете предложить журналисту.

Изображения. Добавьте пару подходящих иллюстраций к новости и, кроме того, укажите, какие еще иллюстрации вы можете предоставить.

Не возбраняется дать ссылку на сайт, где хранятся нужные изображения в хорошем качестве. Убедитесь, что у ваших иллюстраций высокое разрешение (300dpi), лучше всего – что это профессиональные фотографии, а не снимки, сделанные с телефона. Помните: эти изображения могут определить образ вашей компании, – так что не жадничайте и не упускайте шанса из-за небрежности.

Среди качественных изображений, которые следует иметь в запасе для СМИ, должны быть следующие.

– Портретные фотографии главных действующих лиц вашей новости, особенно тех, кого вы цитируете в релизе. Старайтесь, чтобы эти люди были сфотографированы на фоне, который обозначает их интересы, а не просто в студии. Подумайте, как они одеты и какой смысл в этом заложен. Как вы думаете, журналисту очень нужна еще одна фотография еще одного мужчины средних лет в костюме?

– Если вы снимаете группу лиц, попробуйте сделать фотографию более интересной, а не просто выстроить людей в шеренгу. Иногда можно очень просто добиться совершенно другого эффекта, расположив эту группу на ступеньках лестницы или сделав фото с верхнего ракурса.

– Если вы продвигаете продукт, у вас должна быть подборка высококачественных изображений этого продукта, а некоторые из них должны быть «вырезаны», то есть даны на белом (или цветном) фоне.

– Скриншоты должны быть в высоком разрешении – простой принт-скрин не дает нужной четкости.

Качественные изображения могут обеспечить не самому удачному сюжету публикаций больше, чем получил бы хороший сюжет с неудачными иллюстрациями. Проявите изобретательность, не забывая о контексте и смысле, о которых будут говорить эти изображения. Как-то раз мне удалось обеспечить своему клиенту треть полосы в Financial Times, и журналист признался, что причиной публикации стала в первую очередь сопровождавшая ее фотография (снятая в зеркальном лифте с необычными отражениями на заднем плане и весьма четкая), а не достоинства самого текста.

– Интервью с руководителями и/или главными участниками вашей новости.

– Видео- или аудиозаписи. Если ваше целевое медиа – телеканал, радиостанция или сайт, укажите, какие видео или аудио вы можете им предоставить или что вы можете предложить им снять на камеру / записать на диктофон. Журналисты, работающие в сфере телерадиовещания, могут рассказать новость, только если им есть на что посмотреть или что послушать. Если вы можете предложить им снять что-то необычное или зрелищное, сообщите им об этом.

– А может быть, у вас есть материал промежуточных кадров, который иногда называют B-roll? Не все тележурналисты захотят им воспользоваться, – но если ваше видео хорошего качества и не смонтированное, вы смело можете предложить этот материал телеканалу.

– Дополнительный иллюстративный материал, особенно если ваши герои относятся к разной возрастной аудитории.

Еще несколько подсказок относительно того, как сделать свой пресс-релиз более интересным.

– Всегда пишите в третьем лице («они будут…», «они объявили…»), а не в первом («мы объявляем…», «мы будем…»).

– Пишите так, как вы хотели бы, чтобы о вас написало ваше целевое издание, – так, как если бы это написал журналист, то есть подразумевая одобрение со стороны третьего лица.

– Пишите в стиле того СМИ, куда собираетесь отправить релиз. Если вы пишете для журнала, рассчитанного на молодых женщин, интонация вашего текста должна радикально отличаться от текста, написанного для отраслевого издания. Один и тот же стиль не подходит для всех. Почитайте или послушайте интересующее вас СМИ, чтобы почувствовать его фирменный стиль.

– Во многих пресс-релизах встречаются высказывания людей, имеющих отношение к данной новости, – часто это исполнительный директор или какой-нибудь руководитель. Цитата – хороший способ придать релизу более человечную интонацию и тем самым чуть усилить его «продающий» потенциал. Но многие журналисты не любят использовать такие «законсервированные» цитаты, потому что та же самая фраза может появиться где-то еще. Тогда они, возможно, захотят связаться с вами, чтобы получить от вас цитату интересующего их лица.

– Избегайте использования «продающей» лексики и вообще какой-либо саморекламы. Журналист, которому вы предлагаете свой сюжет, пишет с тем, чтобы рассказать своей аудитории новость, а не продвигать ваш бизнес, – поэтому не занимайтесь самовосхвалением.

– Избегайте преувеличения и утрирования. Ваш продукт действительно можно назвать «революционным»? Он и правда лучший в стране? Это и впрямь самая необычная вещь, которая появилась в вашей отрасли за последние годы? Не старайтесь раздуть новость, пишите более сдержанно и менее однозначно, как писал бы журналист. Если сотрудник издания, читая ваш релиз, почувствует, что он больше похож на рекламу, чем на новость, то не захочет иметь с ним дела.

Беседа с журналистом: Элис Харт-Дэвис

Элис – журналист-фрилансер, пишущий о красоте и здоровье для ряда национальных газет и журналов.

Я охотно пишу о новостях малого бизнеса. В сфере красоты и здоровья появляется огромное количество маленьких компаний с интересными и новыми идеями. У них нет средств на рекламу, но эти маленькие компании – важные участники рынка; так что, когда мне попадается что-то интересное, я с удовольствием инвестирую свое время.

Я фрилансер, я ни от кого не завишу. Я не пишу для журналов, которые продвигают только своих рекламодателей, – поэтому могу выбирать, о чем мне писать. Фрилансеры часто более доступны для малого бизнеса, потому что им не надо тратить время на общение с рекламодателями. Я отвечаю на большинство электронных писем, которые мне приходят, если только это не откровенная рассылка, и, если я говорю, что обращу внимание на что-то, я так и сделаю: может быть, сейчас мне этот релиз не подходит, но я храню все в архиве, в котором при необходимости можно всё найти.

Отправьте мне письмо с кратким, лаконичным вступлением и поясните, почему мне должны быть интересны ваш продукт или услуга: продайте их мне! Будьте уверены, я не отношусь к новостям от пиарщиков серьезнее, чем к тому, что приходит непосредственно от владельцев малого бизнеса.

Выясните, какие журналисты интересуются вашей сферой, поскольку у каждого фрилансера есть своя специализация. Настойчивость действительно окупается. Никогда не оставляйте попыток, потому что, возможно, журналист-фрилансер был занят, когда вы писали ему в предыдущий раз.

Анатомия пресс-релиза

Иногда вам будут попадаться шаблоны пресс-релизов для скачивания онлайн, где от вас потребуется буквально лишь заполнить пропущенные места. Мне кажется, пользоваться этим инструментом не следует, потому что в итоге у вас выйдет безликий пресс-релиз, ничем не отличающийся от сотен остальных, которые журналист и так получает каждый день.

Хотя не существует универсального рецепта относительно того, как построить и написать пресс-релиз, большинство использует примерно одинаковый формат, на который стоит ориентироваться, поскольку именно такого изложения информации ожидает журналист.

Образец типичного пресс-релиза

Релиз для СМИ

Сегодняшняя дата

или

Дата события (дата вашей новости/мероприятия)

Заголовок

Первый абзац. Обобщенное изложение сюжета с акцентом на наиболее важной информации, которая делает его новостью.

Второй абзац. Следующая по значимости часть информации.

Третий абзац. Третья по значимости часть информации.

Четвертый абзац. Последняя по значимости часть информации: бэкграунд и т. д.

Цитата того, кто играет важную роль в вашем сюжете, пояснение к ней и контекст.

Краткое описание иллюстративного материала, вашего персонажа или другого элемента, стимулирующего человеческую заинтересованность.

Источник, из которого аудитория может узнать больше и который вы предлагаете журналисту включить в свою заметку, – как правило, адрес сайта. Здесь не следует указывать свои личные контактные данные.

КОНЕЦ РЕЛИЗА

[Это указывает журналисту, что всё напечатанное ниже не предназначено для публикации.]

Ваши контактные данные: электронный адрес и номер телефона.

Список дополнительных источников, которыми вы можете проиллюстрировать свою новость: изображения; возможно, видеосъемка; потенциальные интервьюируемые лица.

Пояснения для редакторов

[Именно здесь приводятся дополнительные сведения: исторические детали; более подробные показатели; развернутые цитаты, касающиеся какой-либо статистики или исследований, на которые вы ссылались в релизе; перечень полученных в прошлом наград и т. д. Эту часть иногда называют «шаблоном» и редко читают. Всё, что играет важную роль в вашей новости, должно помещаться выше.]

Теперь посмотрим, как в этом виде будет выглядеть готовый пресс-релиз; возьмем в качестве примера исследование, связанное с развитием бизнеса, о котором я упоминал в предыдущей главе.

Образец пресс-релиза

Релиз для медиа

Для размещения сегодня: 24 февраля (четверг)

Обнаружены наиболее эффективные инструменты продвижения малого и среднего бизнеса: по данным нового исследования, лучшая стратегия – рекомендации клиентов

Данные нового исследования, проведенного консалтинговым PR-агентством Vada Media (vadamedia.co.uk) и опубликованного сегодня, показали, что лучший способ продвижения бизнеса для фрилансеров и маленьких компаний, предлагающих бизнес- или профессиональные услуги, – попросить клиентов о рекомендациях. В опросе приняли участие 124 индивидуальных предпринимателя, и его результаты помогут фрилансерам и владельцам бизнеса, не уверенным, во что и как лучше всего вложить время и деньги, в важнейшем процессе поиска стратегии развития нового бизнеса.

Основные результаты:

– Около 69 % работы среднестатистический фрилансер получает благодаря рекомендациям и упоминаниям существующих клиентов и знакомых.

– Около 94 % опрошенных назвали рекомендации существующих клиентов главным источником новых заказов; при этом 88 % упомянули неформальные деловые связи.

– На третьем месте по значимости в поиске новых заказчиков оказались интернет-сайты – о них упомянули 82 % респондентов.

– Далее этот список продолжают профессиональные объединения (47 %), деловые сообщества (такие, как Business Network International; 41 %) и отраслевые организации (35 %).

– Более традиционные «холодные» методы установления контакта оказались намного менее популярными: электронные письма как эффективный инструмент продвижения бизнеса фигурировали лишь в 31 % ответов, обычная почта – лишь в 28 %, а «холодные» звонки – только в 17 %.

– Традиционную рекламу считают действенной лишь 11 % предпринимателей, а адресную и онлайн-рекламу – лишь 6 %.

Исследование проводилось компанией Vada Media и изначально задумывалось как часть тренировочного внутреннего бизнес-планирования. Предприниматели, принявшие участие в опросе, представляют различные направления сферы профессиональных услуг, в том числе PR, привлечение средств, рекламу, фотографию, копирайтинг, ивент-менеджмент, разработку сайтов, бухгалтерский учет и маркетинг. Здесь 47 % респондентов – индивидуальные предприниматели, 18 % – предприниматели, зарегистрировавшие свой бизнес как компанию с ограниченной ответственностью, 35 % – компании с ограниченной ответственностью и более чем одним сотрудником.

Стив Бастин, исполнительный директор Vada Media, считает, что исследование окажется полезным для других предпринимателей, предлагающих профессиональные услуги: «Это исследование было задумано как часть тренировочного внутреннего бизнес-планирования, но после обработки стало ясно, что результаты принесут пользу и многим другим предпринимателям. Здесь показано, что лучший способ найти ценных новых клиентов – попросить заказчиков о рекомендациях, а также вложить время в неофициальные и официальные деловые связи. Поэтому не стесняйтесь, спрашивайте ваших клиентов, кому бы они могли о вас рассказать».

ПРИМЕР

Дэвид Стивенс, один из участников опроса, – дизайнер-фрилансер, живущий в Брайтоне. Он говорит, что, начав просить заказчиков о рекомендациях, коренным образом изменил свой бизнес: «Я посещал много деловых мероприятий, и, хотя мне удалось завязать какие-то полезные знакомства, они очень медленно работают как в плане распространения информации, так и в плане развития отношений. Бизнес-тренер посоветовал мне попросить рекомендации у своих клиентов, и это оказалось откровением. Моим заказчикам (которые, к счастью, все очень довольны моей работой), по-видимому, было приятно, что я обратился к ним, и некоторые лично представили меня своим знакомым, а некоторые пообещали непременно вспомнить обо мне, если услышат, что кто-то ищет дизайнера. Интересно, что несколько заказчиков обмолвились: они не рассказывали обо мне потенциальным клиентам, посчитав, что я полностью загружен. Нет необходимости говорить, что я продолжаю время от времени обращаться к постоянным заказчикам с данной просьбой».

КОНЕЦ РЕЛИЗА

Если вы хотите подробнее узнать о Vada Media, о данном исследовании способов продвижения бизнеса или поговорить со Стивом Бастином, звоните по телефону: 020 7183 1096 (в нерабочее время включена переадресация на мобильный) или пишите на адрес: steve@vadamedia.co.uk.

Информация для редакторов

– Консалтинговое PR-агентство Vada Media, основанное в 2002 году, работает с клиентами из таких сфер, как здравоохранение, красота, бизнес-услуги и культура.

– Те, кому интересны подробности, могут получить доступ к необработанным данным исследования в форме электронной таблицы.

Кому отправлять пресс-релиз?

Когда пресс-релиз написан, вам следует тщательно продумать, кому из журналистов вы собираетесь его отправить.

Определение целевой аудитории

Прежде всего, однако, задайте себе вопрос: кто должен прочитать о вашем бизнесе в газете или журнале? Какого рода клиенты должны услышать вашу новость на своей любимой радиостанции или увидеть ее в блоге, который они регулярно просматривают?

Если у вас еще нет образа идеального покупателя или клиента, создайте его.

Если это рядовые граждане, ответьте на следующие вопросы.

– Где они живут? Важно ли их местонахождение для вашего бизнеса?

– Сколько им лет? Это мужчины или женщины?

– Кем они работают? Насколько это важно?

– Чем они интересуются? Чем увлекаются?

– Какие СМИ их интересуют? Что они читают, на что кликают, что смотрят и слушают?

Если ваш клиент – другая компания, вопросы будут такими.

– Какой тип (какие типы) бизнеса меня интересует (интересуют)?

– Каких размеров эта компания?

– Из какой сферы?

– Где она находится? Насколько это важно?

– Кто именно в этой компании мне интересен? Лицо, занимающее конкретную должность, или какой-то определенный отдел?

– Какими СМИ эти люди интересуются в рамках своих профессиональных интересов?

– Какими СМИ эти люди интересуются в рамках частных интересов?

Возможно, вам потребуется составить несколько такого рода характеристик для разных типов клиентов. Для каждой категории, в свою очередь, надо будет написать несколько пресс-релизов и отправить их в СМИ разного профиля. Как я уже говорил, одно и то же не годится для всех.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте характеристику своего идеального клиента (или клиентов), идет ли речь о потребителях или компаниях и представителях компаний.

Когда вы составили характеристику своего клиента, можно подробнее остановиться на том, какие СМИ интересуют данного человека. Иногда вам потребуется объединить несколько групп (например, если ваша целевая аудитория – водители микроавтобусов, вы, по всей видимости, предположите, что они читают бульварную прессу, а не деловую).

Как выяснить, какими СМИ интересуются ваши идеальные покупатели? Чаще всего лучше просто спросить об этом. Спросите своих реальных клиентов со схожими характеристиками, что они читают, смотрят или слушают. Это отличный вопрос для начала либо завершения встречи или разговора с клиентом; можно добавить его и в конец электронного письма в качестве опроса. Если у вас деловая встреча с представителем другой компании, которая является вашим клиентом, посмотрите, какие отраслевые журналы и газеты разложены на чайном столике рядом со стойкой администратора. Если ваш клиент читает эти издания, весьма вероятно, что схожие компании, с которыми вы хотите установить контакт, тоже их читают. Попробуйте поискать в интернете медиа, соответствующие вашей целевой аудитории по таким запросам, как «новостные сайты для бухгалтеров», «журналы о садоводстве» или «радиопередачи об искусстве». Если вы ищете клиентов, сходите в большой газетный киоск, просмотрите названия всех этих сотен изданий и отметьте те, которые подходят вашей аудитории. Начните составлять список газет, журналов, отраслевых изданий, сайтов, радиостанций и телепередач, которыми ваш целевой клиент с высокой вероятностью постоянно интересуется. Если вы хотите привлечь внимание этих людей к себе и своему бизнесу, такой список и будет списком ваших целевых СМИ.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте список целевых СМИ, опираясь на то, какими СМИ интересуются ваши идеальные клиенты. Включите в него по меньшей мере одну газету, один журнал, одну радиопередачу или станцию, одну телепрограмму и один сайт.

Какому журналисту отправлять релиз?

Теперь, когда вы определились с целевым СМИ, надо подумать, с кем из работающих в этом СМИ журналистов вы планируете познакомиться.

Для начала проведите небольшое исследование. Достаньте нужное вам издание или зайдите на интересующий вас сайт и начните читать. Какие журналисты пишут о новостях или компаниях, похожих на вашу? Есть ли у тех или иных журналистов определенная специальность? Если контактные данные журналиста не указаны в печатном издании, их почти наверняка можно найти на соответствующем сайте (откройте вкладку «Наши контакты»).

Если вам не удается найти электронный адрес конкретного журналиста, вы, как правило, можете догадаться, каким он должен быть, посмотрев на какой-то другой опубликованный адрес и скопировав его формат: например, имя. фамилия@ или инициал(ы). фамилия@. В частности, The Guardian оговаривает правильный формат электронного письма и приводит электронную почту многих отделов, с которыми вам может потребоваться связаться, на странице своего сайта: theguardian.com/help/contact-us. Есть также очень полезный бесплатный сайт media.info, где представлены многие основные СМИ Соединенного Королевства (газеты, журналы, радиостанции, телеканалы и их онлайн-версии), а также многие журналисты с указанием профильной области, электронного адреса, телефонов и тому подобных данных. Если вы серьезно подходите к PR, есть еще специальные сервисы, регулярно обновляющие базу контактов и по подписке предоставляющие доступ к поиску по всем данным, используя который вы сможете составить список контактов СМИ. Подробнее о них вы можете узнать, зайдя на сайт CisionPoint или Gorkana.

Постарайтесь найти максимально индивидуальный электронный адрес, лучше всего – принадлежащий конкретному журналисту, потому что общие электронные ящики, такие как news@ или editorial@, переполнены пресс-релизами, и в этом случае намного труднее будет добиться, чтобы вашу новость заметили. Хотя отдельный журналист, скорее всего, тоже получает сотни релизов, намного больше вероятность, что он заинтересуется подходящей для него новостью.

Даже в относительно маленьких изданиях, как правило, есть несколько журналистов – каждый со своей специализацией. Например, на сайте газеты моего района указаны следующие сотрудники:

– редактор;

– редактор сайта;

– два младших новостных редактора;

– выпускающий редактор;

– главный репортер;

– два старших репортера;

– корреспондент рубрики о здоровье;

– корреспондент рубрики о бизнесе;

– корреспондент криминальной хроники;

– корреспондент муниципальных новостей;

– три корреспондента;

– отдел спорта;

– отдел графики;

– обозреватель (мероприятия).

Так кому же мне следует отправить свой релиз? Это зависит от того, какая у меня новость. Если о бизнесе, то, конечно, кор респонденту соответствующей рубрики. А если мой бизнес связан со здоровьем? Можно отправить его и корреспонденту рубрики о здоровье. Если у меня какое-то необычное изображение, я отправлю его в отдел графики, а если это какой-то сюжет общего характера, я напишу младшим новостным редакторам или старшему репортеру.

Может быть, сразу написать главному редактору?

Соблазнительная мысль – сразу обратиться к руководителю отдела или издания, к главному редактору. Думаю, это ошибка, так как редактор просматривает издание или готовящуюся к выпуску передачу полностью. Он анализирует облик издания в целом и редко сам пишет заметки, разве что очень краткие. У него, скорее всего, не будет времени читать ваш пресс-релиз или разговаривать с вами по телефону.

Если вы не можете найти журналиста с нужной вам специализацией или не уверены, с кем лучше связаться, можно позвонить в редакцию и попросить соединить вас с помощником редактора. Это, как правило, младший сотрудник редакции, и, хотя это не означает, что он меньше занят, он обычно более доступен для общения и охотнее уделит вам немного времени по телефону. Зачастую он может и посоветовать, к кому именно вам лучше обратиться, – а иногда даже познакомить вас с этим человеком.

А как быть с фрилансерами?

Не все журналисты, чьи репортажи появляются в том или ином СМИ, непременно работают там. Сегодня журналисты всё чаще работают как фрилансеры и получают вознаграждение за каждую написанную ими заметку. Обращение к фрилансеру дает существенные преимущества. Во-первых, такой журналист вполне может писать для разных изданий, и практичный фрилансер, возможно, напишет разные варианты вашей новости для разных изданий, так что:

а) он больше заработает, в то время как у вас

б) будет больше публикаций.

Во-вторых, фрилансеры сделают ваш сюжет интереснее, чтобы смело преподнести его редакторам, которые заказывают у них материалы. Наконец, общение с фрилансерами может быть намного более долгосрочным, так как, в отличие от штатных журналистов, их не переводят на высокие должности, а сами они не переходят в другие издания и не исчезают из поля зрения.

Попробуйте поискать онлайн (особенно через LinkedIn или Twitter) журналистов-фрилансеров, пишущих о бизнесе или по любой другой тематике, и вы найдете подходящих корреспондентов. Уделите время тому, чтобы выяснить, о чем они пишут и для кого, – и тогда вы найдете того, кому подойдет ваша новость.

Как привлечь внимание журналистов?

Я уже не раз говорил о «привлечении внимания», так что давайте подумаем, что это означает.

Привлечь внимание журналиста – значит просто как-то просигнализировать ему о вашей новости. Для этого есть несколько способов.

Электронная почта

– Всегда копируйте текст своего пресс-релиза и вставляйте его в «тело» письма. Не прикрепляйте его как вложение, потому что большинство журналистов не станут его открывать – или из-за нехватки времени, или чтобы не открывать ничего, что может содержать вирус.

– Убедитесь, что заголовок вашего релиза указан и в теме письма, чтобы, даже не открывая его, журналист мог видеть, что новость подходит ему и его изданию. Я постоянно получаю пресс-релизы от одной из крупнейших сельскохозяйственных компаний, специализирующихся на почтовых заказах; в теме письма при этом значится просто «Пресс-релиз», в самом письме нет никакого текста, только прикрепленный документ в формате Word. Я не имею ни малейшего представления, о чем там говорится, и никогда не открывал этих вложений, поэтому и не писал об их новостях.

– Отправляйте пресс-релиз одному журналисту, а не целому списку адресатов скрытыми копиями (или, что еще хуже, с отображением всех адресов). Если журналист увидит или заподозрит, что та же новость разослана всем его коллегам или конкурентам, намного менее вероятно, что он захочет о ней писать. Ему нужно что-то уникальное, а не то же самое старье, которое уже есть у всех.

– Нет необходимости начинать письмо словами: «Дорогой Стив, надеюсь, у Вас всё в порядке и Вы прекрасно провели выходные», – если только вы не знакомы с журналистом лично. Переходите сразу к делу.

Телефон

– Если вы уверенно совершаете «холодные» звонки, лучше всего берите телефон и звоните всем интересующим вас журналистам. Будьте готовы наткнуться на множество автоответчиков и препятствий, но, если вы действуете с уверенностью, что у вас отличный новостной повод, о котором этот журналист будет рад узнать, такая стратегия может оказаться весьма эффективной.

– Как и в письме, не теряйте времени на банальности. Представившись, спросите, удобно ли сейчас говорить. Если журналист занят срочной работой, он оценит вашу предупредительность, – но уточните, когда можно перезвонить. Если он не против того, чтобы поговорить, кратко и сжато изложите свою новость, подчеркивая значимые элементы.

– Если это первый (или единственный) журналист, к которому вы обратились, скажите ему об этом, потому что, если вы хотите дать эксклюзивный материал для этого СМИ (то есть никому больше о нем не расскажете), более вероятно, что он напишет о вашей новости, поскольку любому журналисту хочется заполучить что-то, чего нет у конкурентов.

– Будьте готовы к тому, что журналист, которому вы звоните, просто попросит вас отправить ему на электронную почту пресс-релиз. Да, с одной стороны, это способ закончить телефонный разговор, но с другой – это дает вам возможность перепроверить, правильный ли адрес у вас записан; кроме того, когда ему на почту придет письмо, он увидит знакомую тему и скорее его откроет.

Надо ли и писать, и звонить?

Это один из самых спорных вопросов среди журналистов и специалистов по связям с общественностью. Надо ли звонить журналисту после отправки пресс-релиза и проверять, что он его видел?

Чаще всего журналист скажет, что не надо, потому что, если он захочет написать о вашей новости, он свяжется с вами, а вы просто отнимаете у него время, так как он – по крайней мере, мельком – взглянет на каждый полученный пресс-релиз.

Однако многие специалисты в сфере PR скажут вам, что на удивление часто журналист, которому вы позвонили для проверки, отвечает: «Нет, не видел; можете отправить ваше письмо еще раз?» Теперь они готовы к получению вашей новости, и в тех случаях, когда звонок приводит к публикации, он того стоит, хотя вы и рискуете вызвать раздражение.

Лично я считаю, что звонить следует лишь первым трем-четырем журналистам из вашего списка, но при этом надо обязательно предложить им какой-то бонус: дополнительные иллюстрации, примеры или интервью, чтобы они получили какую-то выгоду от разговора с вами.

Социальные медиа

Журналисты очень любят социальные медиа. Они зарегистрированы на большинстве платформ, особенно на Twitter, потому что это отличное место для поиска сюжетов, людей для интервью, экспертов и так далее.

Найдите на Twitter интересующих вас журналистов и подпишитесь на них. Вскоре вы узнаете о них больше, поймете, о чем они пишут и какими сюжетами интересуются. Они вполне могут использовать Twitter для новостных запросов, для уточнения деталей или источников.

Попытайтесь установить контакт с этими журналистами и выстроить с ними отношения. Постите у себя их твиты. Отвечайте им. Предлагайте помощь, даже если это не дает вам публикаций. Обратите на себя их внимание и принесите им пользу – и они могут подписаться на вас в ответ.

Обязательно обращайтесь к ним и через социальные медиа. Я знаю некоторых журналистов, принимающих запросы только через Twitter; так что решите, сможете ли вы уложиться в 140 знаков, рассказывая свою новость. Приступая к PR, я часто пишу журналистам в Twitter и спрашиваю, интересна ли им та или иная новость. Если они дают положительный ответ, я выясняю, на какой адрес им лучше написать, – и они готовы получить мою новость по электронной почте. Как журналисту мне нравится, когда люди обращаются ко мне через Twitter или LinkedIn, чтобы спросить меня о какой-то своей новости, потому что таким образом я могу объяснить им, какие сюжеты мне подходят (и избавить свою поч ту хотя бы от части писем).

Другие способы отправить запрос

Когда-то давным-давно весь PR шел через факс. Помню, в углу новостной редакции BBC Radio стоял факс, постоянно извергавший пресс-релизы прямо в стоявшую под ним большую металлическую корзину. Никто никогда не читал их, потому что у них не было конкретного адресата.

Если у вас есть какой-то продукт, к которому вы хотите привлечь внимание журналистов, отправьте его почтой или даже передайте лично в руки. Любой журналист, пишущий о каких-то продуктах в сфере техники, моды или красоты, ежедневно получает толстую пачку корреспонденции.

Пробуйте завязывать личные контакты. Если вы посещаете конференцию или отраслевое мероприятие, посмотрите, кто из журналистов присутствует. У отраслевых изданий часто бывает свой стенд; поищите, где места для прессы. Если вы познакомитесь с кем-то лично, намного более вероятно, что они вспомнят вас, когда вы отправите им на почту идею для новости.

График обращений

Есть несколько вопросов относительно предложения новости или отправки пресс-релиза, которые мне постоянно задают.

– Есть ли наиболее удачное время для таких обращений?

Это непростой вопрос, так как у журналиста много разной срочной работы (особенно учитывая, что новости появляются 24 часа в сутки 7 дней в неделю), но постарайтесь не обращаться к ним тогда, когда они заканчивают работу, потому что они уже сосредоточены только на имеющихся сюжетах. Если вы не уверены, позволяют ли еще сроки, – спросите. Если речь идет о ежедневных газетах или новостных программах, я бы посоветовал отправить запрос ближе к полудню, когда в редакциях уже прошли планерки, но еще есть время до конца дня.

Убедитесь, что вы отправляете свое обращение тогда, когда до сдачи конкретного номера или выпуска еще достаточно времени. Например, еженедельные региональные газеты, как правило, выходят в пятницу утром, так что нет смысла беспокоить их в четверг днем, потому что вы уже опоздали. Ежемесячные издания могут начинать формировать свои выпуски за два или даже три месяца, так что готовьтесь заранее. У вещательных СМИ могут быть более «скользящие» сроки, но, если ваша цель – программа, которая выходит в прямой трансляции, не звоните им непосредственно перед началом эфира или когда вещание уже началось.

– Как часто следует обращаться в СМИ?

Не превращайте ваши новости в макулатуру. На протяжении нескольких лет, когда я писал еженедельные новости для The Pink Paper, мне на почту каждую неделю приходил пресс-релиз от хорошо известного благотворительного фонда в поддержку ВИЧ-инфицированных, – как правило, с очень слабой новостью. Это показалось мне назойливым, и в конце концов я пометил их письма как спам. Может быть, я и пропустил какой-то хороший сюжет, но зато избавился от лишней почты.

В большинство компаний, думаю, достаточно высылать (в форме пресс-релиза) одну новость в квартал. Этого хватает, чтобы журналисты не теряли вас из виду, – однако не настолько часто, чтобы вы начали повторяться. Разумеется, если у вас вдруг появилась срочная новость, вы должны о ней рассказать, но пусть лучше у вас будет несколько хороших сюжетов, чем регулярные, но слабые. Журналист не должен всё время писать об одной и той же компании, поэтому не рискуйте, предлагая ему слабый сюжет для одного выпуска (возможно, в неделю, когда новостей мало), иначе вскоре он не сможет написать о действительно интересной новости, связанной с вами, опасаясь, как бы его не упрекнули в повторе.

– Можно ли использовать интернет-сервисы и новостные службы для рассылки пресс-релизов?

Это ленивый и небрежный подход к рассылке пресс-релизов. Я еще не встречал журналистов, которые искали бы новости на таких сервисах, потому что их и без того ежедневно заваливают пресс-релизами. Экономьте деньги, делайте домашнее задание и пишите интересующим вас журналистам сами.

– Могу ли я настаивать на том, чтобы новость согласовали со мной до публикации?

Коротко говоря – нет. Если вы купили рекламную статью, ее с вами согласуют, но во всех остальных случаях после рассылки пресс-релиза вы не можете контролировать, как напишут о вашей новости. Иногда журналисты могут обратиться к вам с просьбой проверить, насколько написанное соответствует действительности, особенно если речь идет о какой-то узкоспециальной или технической теме, – но вы не контролируете работу журналиста, так что, пожалуйста, не надо просить показать вам текст до публикации или согласовать его с вами.

– Следует ли мне пригласить журналистов на пресс-конференцию или мероприятие, если я хочу предложить им свою новость?

У большинства изданий очень маленький штат, и журналисты часто борются за право посещать мероприятия, если только они не проводятся крупными компаниями с громким именем. Если вы так и так собираетесь проводить мероприятие, обязательно пригласите интересующих вас журналистов, но не устраивайте ничего специально для прессы, полагая, что журналисты придут, дабы послушать вашу новость в обмен на бесплатный бокал вина. Так что оставьте PR-шоу крупным брендам и агентствам, которым некуда девать деньги, если только вы не уверены, что можете создать отличные условия для фото- или видеосъемки при своем бюджете.

– Стоит ли обращаться к блогерам?

Если они пишут о таких новостях или таких компаниях, как ваша, а ваша целевая аудитория читает их блог, – да, обращайтесь к ним точно так же, как вы обратились бы к журналистам из более традиционных медиа.

Беседа с журналистом: Питер Линдсей

Питер – бизнес-корреспондент The Argus (Брайтон).

Мне всегда интересны сюжеты, касающиеся бизнеса, но это должны быть именно новости, а не просто панегирик в честь компании. Я не собираюсь принимать всерьез ваш пресс-релиз, если его основная мысль в том, как чудесна ваша фирма.

Меня интересуют новости о бизнесе или бизнес-сообществе. В них должно быть нечто новое, что заинтересовало бы людей. Нечто вызывающее удивление, не совсем привычное. Мы получаем огромное количество писем, поэтому в вашем пресс-релизе должно быть нечто такое, что заставит нас остановиться и подумать: «А на это стоит обратить внимание, это заинтересует публику».

Откройте любую региональную газету, и вы увидите, что в большинстве заметок главное – фотография; поэтому, если у вас есть хорошее, впечатляющее изображение, это сразу же в корне меняет дело. Ни одна заметка на нашем сайте не публикуется без фотографии.

Географический фактор играет большую роль. Находясь в Брайтоне, мы не станем писать о компании, например, из Портсмута, потому что это вне нашего охвата. Мы удаляем пресс-релизы из разных концов страны, потому что нас интересует только Сассекс, в первую очередь Брайтон и Хов.

Потребители читают региональную газету, поэтому нам важны истории, которые заинтересуют людей. Людям нравится читать позитивные новости – например, о новых рабочих местах. Люди думают, что мы пишем только о плохих новостях, но это не так. Открытие новых рабочих мест интересует нас не меньше, чем их сокращение: ведь и то, и другое влияет на жизнь людей.

Отправьте новость небольшого объема электронным письмом; приложите удачное изображение; убедитесь, что у нее интересный заголовок, – то есть она сразу производит хорошее впечатление и выделяется на общем фоне.

Беседа с журналистом: Гай Клэппертон

Гай Клэппертон – редактор журнала Intelligent Sourcing (ранее Professional Outsourcing).

В нашем журнале мы пишем главным образом о широко известных брендах, но на сайте публикуем и новости менее крупных компаний, если им есть что сказать.

Интересная новость из мира малого бизнеса – новость о том, что кто-то или что-то вносит беспорядок на интересующий нас рынок и действительно может изменить повседневные условия жизни и работы наших читателей. Мне неинтересно, что «Х заключил важный новый контракт», однако, если этот контракт свидетельствует о серьезных переменах или каких-то более обширных явлениях в отрасли, становится любопытно.

По-настоящему интересны изменения тенденций – что-то появляется или, наоборот, постепенно исчезает? Какими будут последствия для бизнеса? Не надо рассказывать мне, какова ситуация в отрасли сегодня, – расскажите, какой она будет через полгода, через два года, чтобы мои читатели могли подготовиться к этим переменам.

Отраслевое или специализированное профессиональное издание стремится быть независимым посредником и источником актуальных новостей, без каких-то замаскированных личных интересов. Мы пишем о том, о чем люди действительно говорят, поэтому всегда приветствуем наличие иллюстративного материала и тех, кто может прокомментировать новость, но последние должны быть в отрасли экспертами с актуальным опытом.

Я сам читаю пресс-релизы, потому что они – неотъемлемая часть нашей новостной повестки, но я понимаю, что всем приходит одна и та же новость. Я предпочитаю электронную почту, однако, если кто-то хочет написать мне через LinkedIn или Facebook, это тоже нормально.

Перед публикацией – узнайте, что о вас говорят

«Просто проанализируйте, чем занимается ваша компания: важно понять, что в этом нового, необычного и/или интересного. Если речь о чем-то, что влияет на ваше местное сообщество, бизнес-сообщество, жизнь вашего региона, страны или мира, об этом стоит рассказать подходящему изданию».

Майкл Додд, журналист

Отправка вашего первого пресс-релиза – запоминающийся момент, потому что вы вдруг выпускаете новость о каком-то аспекте вашего бизнеса в большой мир.

Нажав «Отправить», вы, однако, можете испытать легкое разочарование, потому что совсем не обязательно вы получите ответ немедленно, особенно если приурочили релиз к какой-то будущей дате. И журналист не обязательно напишет вам, что возьмет ваш материал для публикации, особенно если вы составили свой пресс-релиз так хорошо и снабдили его такими выдающимися цитатами и фотографиями, что ему ничего больше от вас не требуется для написания заметки. Считайте это очками в свою пользу. Были даже случаи, когда ограниченные по срокам журналисты копировали и вставляли мой релиз прямо в свою заметку, что я расцениваю как дополнительные баллы (хотя подозреваю: у них просто не было времени его переписать).

Как только вы отправили свой пресс-релиз, убедитесь, что у вас под рукой есть инструменты для отслеживания упоминаний вас или вашей новости. Вот некоторые из них.

– Google Alerts (google.co.uk/alerts) – бесплатный сервис Google, который будет отправлять вам уведомление каждый раз, когда слово или название, которое вы пытаетесь отследить, регистрируется поисковыми ботами Google. Вы можете выбрать столько слов, сколько хотите, и они будут вести поиск по вашему имени, имени вашего спикера, названию компании, продукта или даже компании-конкурента. Я обычно задаю в настройках поиск своего имени, названия своей компании и заголовка моей последней книги. Однако имейте в виду: Google Alerts стал намного менее аккуратным, чем раньше, и, по-видимому, пропускает многие упоминания и ключевые слова. Ходили слухи, что его сделают платным, но пока нет признаков того, что это должно произойти (к счастью), как и признаков повышения его эффективности (к сожалению).

– Mention (mention.com), судя по всему, намного лучше отслеживает упоминания. Он функционирует примерно так же, как Google Alerts, хотя бесплатно вы можете отследить не больше ста упоминаний одного ключевого слова в месяц. Платная программа дает доступ к большему количеству возможностей и к аналитике. Если ничего другого вам не требуется, то настройте бесплатный поиск по названию вашей компании, потому что упоминания здесь отслеживаются намного лучше, чем на Google Alerts.

– Talkwalker Alerts (talkwalker.com/en/alerts) – пожалуй, лучший сервис, который дает точные результаты и позволяет бесплатно задать столько ключевых слов, сколько вам нужно. Я пользуюсь всеми тремя сервисами, и иногда какой-то из них находит то, что пропустили другие.

– Внимательно просматривайте социальные медиа. Есть множество инструментов, позволяющих отслеживать и анализировать ваши страницы и профили в социальных сетях, но для начала регулярно проводите поиск по ключевым словам и фразам, особенно если вы только недавно разослали свой релиз. Кто-то мог «запостить» вашу новость на своей странице, не упомянув вас, – тогда уведомление может и не прийти.

– Купите выпуск интересующего вас издания, слушайте радио, ищите на сайте и вообще следите за упоминаниями. Это может показаться очевидным, но меня всегда удивляет, как часто компании, занимаясь PR, не покупают СМИ, которые их интересуют, не подписываются на них (а уж тем более не читают). Понятно, что вы не можете читать все газеты и журналы, – но убедитесь, что вы активно отслеживаете первые пять целевых изданий из вашего списка.

– Используйте поиск ссылок или сервисы для мониторинга СМИ. Есть ряд таких сервисов, которые действительно читают почти все издания (конечно, у них есть роботы, которые в большинстве случаев сканируют эти издания, но по некоторым поиск по-прежнему ведут живые люди), и вам на электронную почту будут приходить уведомления даже о незначительном упоминании вас или вашей новости на основе ключевых слов. Чаще всего эти сервисы доступны по подписке и могут обойтись недешево, особенно если они взимают плату за каждую найденную ссылку. Посмотрите Gorkana или Meltwater, если считаете, что вам это пригодится, но мне особенно нравится Coverage Book (coveragebook.com), который создает альбомы с вырезками по ссылкам, дополняя их статистикой.

Только имейте в виду: если вы хотите собирать и в особенности воспроизводить (например, у себя на сайте) вырезки из изданий, вам может потребоваться разрешение Newspaper Licensing Authority (nlamediaaccess.com) и/или The Copyright Licensing Agency (cla.co.uk) для журналов. Зайдите на их сайты, чтобы понять, какую область они охватывают и нужно ли вам разрешение. Инструменты для построения PR-кампании

«Разошлите ясный, лаконичный пресс-релиз с описанием УТП и убедитесь, что в нем нет орфографических и грамматических ошибок, если хотите, чтобы вас воспринимали всерьез. Не надо никаких излишеств и наворотов – только относящиеся к делу факты, ссылка на сайт и контактные данные, в том числе ваш прямой номер, а не просто электронная почта».

Патти Баррон, журналист

Существует обширный набор инструментов, которыми вы можете воспользоваться для построения своей кампании. Некоторые требуют небольших вложений, но, если говорить о тех, что перечислены ниже, я полагаю, они того стоят. Хочу подчеркнуть, что у меня нет никаких соглашений с компаниями, которые создают или поддерживают какие-то из этих инструментов; я просто считаю, что они будут полезны любому, кто планирует и проводит PR-кампанию.

Большинство этих инструментов подразумевают, что вы заранее знаете, что нужно журналистам и СМИ, и дают вам преимущество перед большей частью других компаний, с которыми вы можете соревноваться за место на странице или эфирное время.

Бесплатный инструмент: #JournoRequest

Это хэштег, который используют журналисты, когда ищут информацию и данные для обзоров и новостных сюжетов. Чаще всего он встречается в Twitter, хотя входит в обиход также в Facebook и Instagram.

Наберите в Twitter #journorequest – и увидите огромный и постоянно обновляющийся поток запросов. Они могут исходить от любого СМИ, и их тематика может быть какой угодно, так что стоит добавить нужное ключевое слово (например, «бизнес»), чтобы немного сузить результаты поиска. Пока я пишу, я бросаю беглый взгляд на этот список и вижу журналистские запросы за последний час: ищут эксперта по мужской одежде; кого-то, кто мог бы прокомментировать использование маркетинга ключевых клиентов в сфере B2B; женщину, страдающую от загрязнения воздуха; национальная газета ищет специалиста по социальным медиа, чтобы получить комментарий по поводу использования соцсетей для поднятия продаж перед Рождеством, и еще с десяток разных запросов. Применимы ли какие-то из них к вашему бизнесу?

Совершенно невозможно читать и анализировать все публикуемые запросы, но имеет смысл регулярно их просматривать, чтобы отслеживать подходящие. Кроме того, это отличный способ найти журналистов, пишущих на актуальные для вашего бизнеса темы, с которыми можно установить контакт. Даже если какой-то запрос вам не подходит, вы в силах помочь журналисту, порекомендовав ему поговорить с кем-то еще, – это весьма неплохое начало для знакомства.

ЖИВОЙ ПРИМЕР: #JournoRequest

Дэвид Вэлленс – владелец цифрового агентства Digital Impact в Глазго; привлечь внимание СМИ ему помогает хэштег JournoRequest.

Мы обнаружили, что журналистские онлайн-запросы – хороший способ попасть в действительно качественные издания, такие как The Daily Telegraph и The Guardian, но также в блоги и на сайты, такие как портал журнала B2B Marketing и сайт для предпринимателей Virgin.

Мы как бы закидываем в море большую сеть в поисках возможностей продемонстрировать свои навыки, так что нас интересуют запросы, касающиеся цифровой среды, кибербезопасности и всего, что входит в нашу компетенцию и выгодно демонстрирует уникальность и неординарность нашей компании. Еще мы участвуем в материалах о бизнес-культуре, найме сотрудников, обучении и т. д.

Мы не отслеживаем запросы с этим хэштегом от каких-то конкретных изданий – объем запросов для нас не слишком большой, что позволяет нам анализировать их все. В результате публикаций о нас в СМИ мы наблюдаем рост узнаваемости бренда и отличные SEO-показатели, а люди говорят нам, что прочли о нас в газетах. Публикации в СМИ стали теперь частью нашего повседневного маркетинга, а хэштег JournoRequest мы используем наряду с более традиционными методами PR, рассылая пресс-релизы, когда у нас появляются интересные новости. Это требует совсем ничтожных затрат времени и усилий; просто преступно пренебрегать такой возможностью!

Response Source

Если есть какой-то инструмент, на использование которого стоит потратиться, чтобы дать ход вашей PR-кампании, – это именно то, что необходимо, особенно если вы мечтаете, чтобы вас заметили национальные медиа. Response Source (responsesource. com) – работающий по подписке сервис, который позволяет вам получать от журналистов запросы на самые разные темы. Однако, в отличие от #journorequest, запросы здесь направленные и отфильтрованные. Вы подписываетесь на тематические «категории», поэтому будете получать запросы, актуальные для данного конкретного сегмента. Качество запросов, как правило, тоже существенно выше, нежели у тех, что находятся по хэштегу.

Сейчас существует 25 категорий: от «Бизнеса и финансов» и «Строительства и недвижимости» до «Розничной торговли и моды», «Дома и сада» или «Женских увлечений и красоты». Расценки на эти категории зависят от спроса на них: от примерно четырехсот фунтов за «Фермерство и животных» до почти девятисот за «Бытовую электронику» (разумеется, цены могут меняться). Для малого бизнеса это может показаться крупным вложением, но если оно обеспечит вам хотя бы одну хорошую публикацию в этом году, то может очень быстро окупиться. Кроме того, сравните его со стоимостью рекламы.

Журналистам может понадобиться всё что угодно: интервью, приглашенные эксперты, истории конкретных людей, отзывы на продукты, изображения, награды за участие в соревнованиях, места для фотосъемок, неофициальные сообщения или даже просто интересные идеи. Этот метод популярен у национальных газет, журналистов-фрилансеров, журналов для потребителей, отраслевой прессы, теле- и радиокорреспондентов и вещателей, а также всё чаще и у блогеров. Даже если запрос не подходит для вашего бизнеса, вы скоро поймете, кто на какие темы пишет. Я наблюдал, как маленькие компании благодаря запросу на Response Source обеспечивали себе место в самых разных СМИ, от Financial Times до передачи This Morning («Этим утром») на ITV. Они предлагают неделю пробного бесплатного пользования, а их команда поможет вам выбрать подходящие для вашего бизнес-сегмента категории или нужные вам ключевые слова. Только хочу предупредить: более востребованные категории (такие, как «Женские увлечения и красота») могут оказаться очень востребованными. Когда я занимался PR-бизнесом и был подписан на две или три категории, то мог получать сорок и больше запросов в день, а это уже многовато. Менее загруженные (и более дешевые) категории могут давать лишь порядка пяти запросов в неделю, но эти запросы будут прицельными. Они не платят мне за рекламу (честное слово), но, если вы всерьез собираетесь заниматься PR для вашего бизнеса, без этого инструмента, на мой взгляд, не обойтись.

ЖИВОЙ ПРИМЕР: Response Source

Дженнифер Эрл – владелица компании Chocolate Ecstasy Tours, организующей экскурсии по лондонским шоколадным магазинам (chocolateecstasytours.com). Она начала пользоваться Response Source в 2013 году, подписавшись на категорию «Еда и напитки».

Через Response Source я получаю около 50 журналистских запросов в неделю. Не все мне подходят, даже прочитать их порой бывает трудно, не говоря уже о том, чтобы отвечать на подходящие, и иногда я упускаю какие-то возможности, если в это время занята экскурсиями, потому что у журналистов сжатые сроки.

Однако этим запросам я обязана почти всеми PR-публикациями за последние несколько лет. Я откликнулась на запрос от журнала Good Housekeeping, искавшего пример женщины, которая «боялась, но всё равно решилась действовать», и, когда эта публикация вышла, мои продажи выросли более чем вдвое по сравнению с тем же месяцем в предыдущем году.

Также я делала комментарии для обзоров в журналах Woman и Prima о деловых женщинах, и в том месяце у меня были лучшие продажи за год.

Я никогда не отвечаю на журналистские запросы шаблонными фразами, хотя это сэкономило бы мне время. Как правило, я внимательно смотрю интересующий меня журнал или захожу на сайт с целью убедиться, что мой ответ в редакцию максимально соответствует профилю издания, и ищу информацию о журналисте, дабы понять, что я могу узнать о нем. Я пишу один-два коротких абзаца, даю ссылку на изображения в хорошем качестве и предлагаю выслать пресс-релиз. Еще я приглашаю журналистов прийти на экскурсию, хотя у них часто нет на это времени.

HAReO: Help A Reporter Out

HARO (helpareporter.com) очень похож на Response Source, и у него намного более широкий (международный) охват. Они рассылают запросы пачками трижды в день. Среди них есть и запросы, относящиеся к Соединенному Королевству, но таких на порядок меньше, чем на Response Source. Но если вас интересуют международные СМИ, имейте в виду этот сервис.

AskCharity

AskCharity (http://www.charitycomms.org.uk/askcharity) работает по тому же принципу, что Response Source и HARO, но предназначен для благотворительных организаций, инициативных групп и социальных предприятий.

Предварительные списки тем

Правда, было бы здорово, если бы СМИ заранее сообщали вам, о чем собираются писать? Некоторые издания так и делают, публикуя предварительные списки, которые иногда называют также «редакторскими ежегодниками».

Как правило, предварительные списки тем публикуются в отраслевой и специализированной прессе, а не в журналах для потребителей, но, если вас интересуют публикации в B2B-изданиях, стоит посмотреть на них повнимательнее. Как уже говорилось в одной из предыдущих глав, участие в обзоре – хороший способ оставаться на виду, когда у вас нет новости, которой можно было бы поделиться.

Журналы публикуют такие списки в первую очередь потому, что намерены сообщить рекламодателям, о чем собираются писать на протяжении следующих двенадцати месяцев, в надежде, что рекламодатели решат купить место рядом с соответствующей статьей. Но это крайне полезные PR-инструменты.

Вы найдете эти списки на сайте издания. Наберите в поиске соответствующий запрос и год, который вас интересует, – и увидите десятки результатов. Они часто размещаются в разделе «Реклама у нас», который иногда называют «Пресс-кит». Большинство изданий публикуют списки тем на следующий год где-то в октябре или ноябре текущего года, хотя некоторые теперь печатают постоянно обновляющиеся списки на следующие двенадцать месяцев.

Чаще всего в списке фигурируют темы каждого выпуска на ближайший год, хотя, как правило, это лишь краткие описания. Вот несколько реальных примеров.

Из ноябрьского номера туристического журнала:

– Латинская Америка.

– Отдых в режиме «Всё включено».

– Голосование за номинантов «Золотого глобуса». Приложение.

– Речные круизы. Приложение.

Из сентябрьского (периодичность – раз в четыре недели) выпуска журнала для занятых в сфере бакалейной торговли и владельцев бакалейных магазинов:

– В фокусе: горячие напитки.

– В фокусе: соусы и приправы.

– Специальный выпуск: рейтинги 150 поставщиков Соединенного Королевства.

– Руководство: сухие закуски.

– В фокусе: алкоголь.

– Специальный выпуск: независимый взгляд.

– Специальный выпуск: приложение для владельцев молочной фермы.

– В фокусе: спортивное питание и энергия.

– Специальный выпуск: «зеленый» номер.

– Руководство: франшиза и вывеска.

А вот подборка из февральских номеров (периодичность – раз в четыре недели) журнала, ориентированного на сегмент недвижимости.

5 февраля:

– Лондон. Приложение.

– Уэст-Мидлендс.

12 февраля:

– Арендаторы.

– Саррей и Сассекс.

19 февраля:

– Сараи. Приложение.

– Кент.

– Зарплата в сфере недвижимости. Опрос.

26 февраля:

– Торговля, досуг, гостиничный бизнес. Приложение.

– Бристоль и Юго-Западная Англия.

Если ваша компания занимается постройкой сараев, оснащает веранды или устанавливает сигнализацию в домах, не будет лишним знать, что журнал, который читают ваши клиенты, намерен в середине февраля выпустить приложение о сараях. Это прекрасная возможность рассказать о вашем бизнесе, поскольку приложение будут читать как раз те люди, кого интересует постройка сарая или покупка необходимых для него предметов.

Однако если вы собираетесь действовать на основе этих сведений, то подход должен быть несколько иным, чем при рассылке новости. Обзоры планируются значительно заранее, и сроки их подготовки истекают гораздо раньше. Например, обзор для еженедельного журнала, как правило, должен быть готов за три-четыре недели до публикации. Журналист, штатный или внештатный, который пишет обзор, составляет для себя план за несколько недель до этого; тогда же он ищет продукты, экспертов и мнения для обзора.

Так, если вы хотите, чтобы о вас написали в приложении о сараях, которое выйдет 19 февраля, вам надо попасть в поле зрения журналиста уже в начале января или даже в середине декабря. Если это ежемесячный журнал, вам, вероятно, надо начинать за два-три месяца до публикации, имея в виду, что ноябрьские номера часто выходят в середине октября. Сначала вам следует обратиться к редактору, занимающемуся обзорами, а его контакты чаще всего указаны на странице с предварительным списком тем. Но не обращайтесь к нему со своей темой напрямую, потому что вряд ли он сам будет писать этот обзор. Спросите его, кто именно пишет такую-то статью и есть ли какие-то сведения относительно того, о чем в ней будет говориться. Вполне вероятно, что редактор даст вам электронный адрес нужного журналиста.

Напишите автору статьи краткое предметное послание, где четко укажите, кто вы, чем занимается ваша компания и что вы можете предложить. Есть ли у вас, например, какие-то интересные примеры, иллюстрирующие преимущества металлических сараев перед деревянными? Есть ли у вас какие-то качественные фотографии готовых сараев или, может быть, видеоролик с постройкой сарая (если вы обращаетесь в онлайн-издание)? В общем, предоставьте журналисту полезный материал ненавязчиво. Вполне вероятно, что он будет вам очень благодарен за то, что вы дали ему доступ к материалам, которые иначе ему пришлось бы искать.

Несколько часов, затраченных на поиски подходящих обзоров, в которых вы могли бы принять участие, могут оказаться отличным началом для последующей цепочки публикаций.

Expert Sources

СМИ нужны эксперты. Чтобы оживить свои репортажи, журналисты постоянно ищут новых людей: или тех, кто доступно объяснил бы что-то сложное, или тех, кто мог бы высказать мнение по данной теме.

Так почему бы не заявить о себе как об эксперте для медиа, который всегда готов дать интервью и которого можно пригласить для беседы? Журналисты часто снова и снова обращаются к одним и тем же людям – отчасти потому, что они (хочется надеться) хорошие собеседники, но отчасти и потому, что с ними легко договориться и они рады помочь.

Если вы хотите, чтобы журналисты в поисках эксперта для интервью звонили вам, а не конкуренту, вам следует обратить на себя внимание. Убедитесь, что на вашем сайте и страницах в социальных сетях указано, что вы доступны для интервью, и дайте ссылку на любую публикацию, подтверждающую вашу компетентность как эксперта или изображающую вас за работой.

Есть также замечательный справочник медиаэкспертов. Expert Sources (expertsources.co.uk) дает журналистам возможность по ключевым словам найти экспертов по самым разным вопросам, от научных сотрудников до представителей благотворительных фондов или владельцев бизнеса с опытом в конкретном сегменте или сфере.

Вы создаете профиль на сайте (это стоит примерно 120 фунтов в год), перечисляете области, в которых вы компетентны, и темы, по которым с вами можно общаться. Вы можете в любой момент добавить ключевые слова; так что, например, если появляется новость, которую вы, как сами считаете, способны прокомментировать, то можете сразу же добавить все необходимые ключевые слова.

Я знаю людей, которые благодаря профилю на этом сайте получают регулярные приглашения от СМИ, даже делают экспертные комментарии, за которые им платят.

Подготовка к интервью для СМИ

Если вы всерьез стремитесь заявить о себе в СМИ, особенно если позиционируете себя как медиаэксперта, – научитесь общаться с медиа. Даже если вы просто рассылаете пресс-релизы, имеет смысл приобрести навыки, необходимые, чтобы давать интересные интервью.

Разговариваете ли вы с корреспондентом из местной газеты или выступаете в программе Today на Radio 4, давать интервью может оказаться непросто, и если вы не знаете, как эффектно построить свой рассказ, то рискуете так ничего и не рассказать – и принести себе больше вреда, чем пользы. Не все журналисты будут задавать вам каверзные вопросы и пытаться вас подловить, но они будут спрашивать о том, что, по их мнению, заинтересовало бы читателей или слушателей, пусть это и не те вопросы, которые вы хотели бы услышать.

На заметку для интервью

Если какое-то СМИ попросило вас об интервью, следует заранее продумать некоторые моменты:

– Какова моя роль в этом интервью? Рассказываю ли что-то от себя, комментирую ли чье-то высказывание (выражаю точку зрения) или пытаюсь объяснить что-то, в чем я разбираюсь, «дилетантской» аудитории?

– Какую основную мысль я хочу донести в этом интервью? Если аудитория запомнит только одну вещь из всего сказанного мною – что это должно быть?

– Какой язык подходит для данного СМИ? Насколько простым он должен быть?

– О чем журналист может меня спросить? Запишите пять вероятных вопросов и попытайтесь на них ответить.

– Как может звучать худший из вопросов, который мне могут задать? Как я на него отвечу?

– Не заучивайте ответы, чтобы потом механически повторять их. Интервью (особенно на телевидении или радио) – это беседа между вами и журналистом; поэтому просто непринужденно разговаривайте с человеком, который задает вам вопросы.

– Кто может отрепетировать со мной интервью? Попросите коллегу или друга сыграть роль журналиста и задать вам те вопросы, которые вы обозначили как вероятные.

– Нужна ли мне какая-то специальная подготовка, прежде чем я окажусь перед микрофоном или камерой, чтобы снизить риск сказать что-нибудь лишнее?

В списке рекомендуемой литературы в конце книги вы найдете несколько хороших руководств, рассказывающих, как успешно участвовать в интервью.

Вокруг множество тренеров, обучающих общению со СМИ (в том числе и автор этой книги). Поищите в интернете тренера, который сам занимается или занимался журналистикой. Он поможет вам сформулировать, что же вы хотите донести, и обеспечит необходимую подготовку в виде тренировочных интервью в разном стиле. Такая подготовка, в частности, предполагает обучение поведению перед камерой во время интервью; это важная практика с огромным потенциалом.

Меня поражает, как часто владельцы компаний предлагают дать интервью и считают, что могут сделать это «экспромтом», утверждая, будто им не надо готовиться к тому, что могут увидеть миллионы людей. Просто наберите в YouTube «неудачные интервью» – и увидите, как плохо это может кончиться.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Какие инструменты вы собираетесь использовать для своей PR-кампании? Кто будет работать с ними?

Составьте план – постройте PR-стратегию

Очень легко начать PR-кампанию, когда вы полны энтузиазма и благих намерений, – но перво-наперво быстро набросайте список того, что вам надо сделать, в особенности если у вас уже была пара неудачных попыток. Вот почему надо включать PR в свои планы по маркетингу и развитию бизнеса.

Если при работе с этой книгой вы делали заметки и пытались выполнять упражнения, у вас уже есть черновик PR-стратегии; но если вам нужен специальный шаблон, вы можете скачать его на сайте: bit.ly/PRStrategyTemplate.

Этот шаблон строится как ряд вопросов, но вот те пункты, которые должна включать в себя ваша стратегия.

Анализ вашей текущей и недавней PR-деятельности

– Какие виды PR вы опробовали?

– Что сработало хорошо?

– Что не сработало? Почему?

– Что делают ваши конкуренты для PR?

– Можете ли вы чему-то у них научиться?

Анализ вашего имиджа и репутации

– Что ваши целевые аудитории в настоящий момент знают или думают о вашей компании?

– Соответствует ли это действительности?

– Это позитивное или негативное восприятие?

– Что вам следует изменить?

Чего вы ждете для своего бизнеса от PR?

– Измеримый результат 1:

– Измеримый результат 2:

– Измеримый результат 3:

Кто ваши целевые аудитории?

– B2B (другие компании) или B2C (частный потребитель)?

– Профиль целевой аудитории 1:

– Профиль целевой аудитории 2:

– Профиль целевой аудитории 3:

Определите ключевые СМИ для каждой целевой аудитории

– Национальные газеты:

– Местные/региональные газеты:

– Журналы для потребителей:

– Отраслевые/специализированные журналы:

– Онлайн-издания:

– Радио и телевидение:

Конкретный журналист, к которому вы хотите обратиться в каждом из этих СМИ

– Национальные газеты:

– Местные/региональные газеты:

– Журналы для потребителей:

– Отраслевые/специализированные журналы:

– Онлайн-издания:

– Радио и телевидение:

Какие новостные сюжеты вы можете предложить этим ключевым СМИ и когда?

– Сюжет 1:

– Предполагаемая дата публикации:

– Когда следует предлагать новость?

– Сюжет 2:

– Предполагаемая дата публикации:

– Когда следует предлагать новость?

– Сюжет 3:

– Предполагаемая дата публикации:

– Когда следует предлагать новость?

Какими еще материалами, дополняющими каждый из сюжетов, вы располагаете?

– Изображения:

– Видео:

– Конкретные примеры:

– Возможности для съемок:

– Люди, которые могут дать интервью:

– Другое:

Какие еще инструменты вы собираетесь использовать для развития своей PR-кампании?

– Инструмент 1:

– Инструмент 2:

– Инструмент 3:

Как часто вы собираетесь анализировать успешность своей PR-кампании и при необходимости корректировать ее тактику и график?

– Раз в месяц:

– Раз в квартал:

– Раз в год:

– Другое:

Успехи вашей кампании

– Добились ли вы измеримых результатов, обозначенных ранее в вашем плане?

– Думали ли вы о каких-то еще целях или последствиях? Если да, удалось ли их достичь?

– Какими результатами вы довольны?

Сроки

Сроки – важная часть планирования и проведения PR-кампании, особенно учитывая, что в разных типах СМИ разные сроки сдачи материалов.

Я стараюсь продумывать всё за несколько месяцев. Например, если я продвигаю основное мероприятие, намеченное на середину сентября, я хочу попасть в сентябрьские выпуски ежемесячной прессы, которые выходят в конце августа, а материалы для них собираются еще до начала июля, – поэтому мой «перевернутый» план может выглядеть следующим образом.

– Мероприятие: 15 сентября.

– Информация в местных СМИ появляется в неделю, предшествующую мероприятию.

– Предоставить подробные сведения местным радиостанциям и телеканалам: 7 сентября.

– Предоставить подробные сведения местным газетам: 1 сентября.

– Написать пресс-релиз для местных печатных изданий с анонсом новой подробности: последняя неделя августа.

– Выход публикации в ежемесячном журнале: последняя неделя августа.

– Анонс мероприятия: начало августа.

– Отправить анонс мероприятия с общей его характеристикой в местные печатные издания: конец июля.

– Написать релиз, сообщающий о мероприятии, для местных еженедельников и вещательных СМИ: середина июля.

– Отправить релиз с анонсом мероприятия в ежемесячные издания: начало июля.

– Написать релиз для местных ежемесячных журналов: конец июня.

Ниже этот план представлен в виде графика.

Как видите, приступать к осуществлению этого плана требуется за три с половиной месяца, а у меня вполне может быть еще один сюжет или клиент, продвижением которого я занимаюсь, – так что надо тщательно планировать, дабы точно ничего не упустить. Для такого рода «обратного» планирования очень подходят электронные таблицы или диаграмма Гантта.

Многие компании безуспешно пытаются попасть в ежемесячные издания именно потому, что пропускают сроки сдачи материалов, которые истекают намного раньше. Это очень досадно, поскольку ежемесячные издания хранятся намного дольше, чем еженедельники.

Рисунок 2. График PR-кампании

Когда вы составили план своей PR-стратегии, не дайте ей осесть где-то на жестком диске в полном забвении. Как и любой документ по бизнес-стратегии, этот документ требует постоянного внимания к себе, пересмотра, анализа и обновления.

Не останавливайтесь

«Заявите о себе как об эксперте на радио и телевидении: начните слушать разговорное радио и составьте список из трех передач, на которых, как вы считаете, вам были бы рады, – тех, что относятся к вашей сфере. Затем, когда появится сюжет, который вы могли бы прокомментировать, свяжитесь с постановщиком программы или с тем, кто исследует данный сюжет. Будьте готовы к тому, что вас будут игнорировать. Пытайтесь еще и еще. Будьте готовы к тому, что вам вдруг позвонят, когда вы меньше всего этого ожидали».

Пенни Хэслем, журналист

Если вы следовали предложенной в этой книге стратегии и советам примерно в том же порядке, в каком они изложены, вы должны теперь наблюдать некоторый успех своей PR-кампании. Надеюсь, вы написали и разослали свой пресс-релиз, а также пообщались с некоторыми из интересующих вас журналистов, работающих для ваших целевых СМИ. Может быть, вам уже удалось достичь некоторых результатов и обеспечить себе публикацию, или вы знаете, что близки к этому.

Но PR не всегда приносит мгновенные результаты. Выстраивание отношений с журналистами требует времени. Какое-то время, вероятно, уйдет и на то, чтобы научиться понимать, как сделать новость интересной, и определять, какие сюжеты способны вызвать интерес у журналистов. Ваши первые попытки могут не попасть в цель – потому, может быть, что новость не подходила для этого издания или вы пропустили сроки. А возможно, пройдет не один месяц, прежде чем ваш пресс-релиз превратится в публикацию, особенно если вы рассчитываете на ежемесячные издания.

На PR следует смотреть как на долгосрочное предприятие. Не унывайте, если ваша новость растворилась в воздухе. Подумайте, почему она не сработала. Неподходящая новость для правильно выбранного СМИ – или наоборот? Когда журналисты начнут слышать о вас чаще – будь то благодаря пресс-релизам, соцсетям или отраслевым мероприятиям, – они с большей вероятностью уделят внимание вашим новостям и решат, что предложенные вами идеи достойны рассмотрения.

Как только СМИ заметят вас, внимание к вам возрастет. Одна публикация означает, что, когда вы в следующий раз разошлете релиз, другие журналисты скорее вспомнят вас. Когда вам станут доверять как источнику интересных сюжетов и помощи, журналист может обратиться к вам с просьбой поучаствовать еще в каких-то материалах или спросить, есть у вас идеи по поводу той или иной темы. Когда число публикаций растет – ваш имидж и репутация улучшаются, а это означает, что больше людей захочет о вас написать, поскольку ваш бизнес явно заслуживает внимания. Когда журналист (за которым вы раньше всё время охотились) впервые звонит вам, вы можете быть уверены: ваша PR-кампания начинает приносить прибыль.

Когда ваша PR-кампания станет по-настоящему успешной, вам, может быть, потребуется взять в штат сотрудника, который будет ею заниматься, или нанять для этого внештатного PR-консультанта либо агентство. Хотя может показаться, что это большие расходы, хороший PR-специалист действительно сможет вывести вашу PR-кампанию на новый уровень – благодаря новым идеям и новым связям.

И всё-таки я твердо уверен, что любая компания должна самостоятельно строить свой PR, по крайней мере сначала, а может быть, и впоследствии. Никто не знает ваш бизнес лучше вас самих. Никто не проявит такого энтузиазма, воодушевления и способности его «продавать», как вы сами. Никто так не увлечен им, как вы. Именно эти качества – увлеченность, знания и энтузиазм – помогут вам преподнести ваши сюжеты, ваши новости и вашу компанию СМИ.

Желаю вам больших успехов в вашей PR-кампании и с нетерпением жду, когда смогу прочитать о вашем бизнесе, увидеть его на экране телевизора или услышать о нем по радио. Рекомендуемая литература

Вот несколько книг и ресурсов, которые могут оказаться полезными в процессе развития вашей PR-кампании.

Stevens, A. The Pocket Media Coach, How To Books, 2005.

Отличное руководство для тех, кто готовится дать интервью.

Clapperton, G. Hacked about: How to make press interviews and presentations productive for business, Sunmakers, 2013.

Еще одна прекрасная книга о том, как давать интервью, ориентированная именно на бизнес.

Rogers, D. Campaigns that Shook the World: The evolution of public relations, Kogan Page, 2015.

Захватывающая книга о некоторых из самых действенных и громких PR-кампаний за последние сорок лет, в которой содержатся полезные нам всем уроки, а также прослеживается развитие PR как одного из направлений в бизнесе.

Blog: Ragan’s PR Daily (prdaily.com).

Отличный блог, где можно найти не только конкретные примеры и советы, но еще и инструменты, схемы и идеи для проведения PR-кампании. Об авторе

Стив Бастин – оратор, тренер по ораторскому искусству, консультант по проведению презентаций и бизнес-консультант по вопросам коммуникаций, отмеченный множеством наград.

Стив выступает на секционных заседаниях и с пленарными докладами по целому ряду вопросов, связанных с коммуникацией и средствами массовой информации, включая презентацию материала, пиар, СМИ, социальные медиа и налаживание сотрудничества. Регулярно участвует в бизнес-конференциях, так называемых мастермайнд-группах и мероприятиях по налаживанию деловых контактов в Великобритании и за ее пределами.

В 2015 году Стив был назван «британским спикером года» по версии PSA; двумя годами ранее, в 2013 году, победил в конкурсе «Speaker Factor». Член PSA, входит в состав правления ассоциации.

В качестве коуча и наставника Стив Бастин работает с ведущими бизнесменами, помогая им оттачивать навыки выступлений и проведения презентаций, в результате которых его клиенты становились экспертами и профессиональными спикерами в своей сфере. Кроме того, Бастин обучает корпоративные команды навыкам презентации, если им предстоит выступать перед клиентами и потенциальными покупателями или на внутренних совещаниях.

В течение 11 лет Стив руководил консалтингом в сфере PR в компании Vada Media, специализируясь на таких областях, как здравоохранение, медицина, в том числе эстетическая медицина. Сегодня он проводит консультации для бизнес-предприятий, благотворительных фондов и организаций, которые хотят начать собственную PR-кампанию, – онлайн и в индивидуальном порядке. Он также работает с PR-агентствами, помогая им усовершенствовать свои стратегии позиционирования и презентации клиента.

Стив начинал работать как штатный журналист в BBC News, а теперь регулярно пишет для британских газет и журналов на темы лайфстайла, искусства и садоводства. Он регулярно появляется в медиа и дает интервью как специалист в означенных областях.

Стив живет в Брайтоне. Он постоянный уполномоченный Брайтонского фестиваля искусств, приглашенный лектор в Школе бизнеса Брайтонского университета и председатель Seedy Sunday – крупнейшего в Великобритании сообщества садоводов.

Примечания

1

От англ. truth – правда. – Примеч. пер.

Вернуться

2

Ночь фейерверков, она же Ночь костров или Ночь Гая Фокса – традиционное празднование, которое проводится в Великобритании ежегодно в ночь на 5 ноября и связано с провалом Порохового заговора (попытки английских католиков поджечь здание парламента). – Примеч. пер.

Вернуться

Content

Бастин Стив PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто