Стася Соколова

Как стать лучшим редактором глянца и медиа

самоучитель от экс-редактора Vogue

© 1987 by Verlag Aenne Burda GmbH & Co,

© Соколова А.А., текст, 2020,

© Ооформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

* * *

Предисловие

Алексей Зимин,

журналист, публицист, шеф-повар, ведущий кулинарных телепередач. В разные годы – главный редактор журналов GQ, «Афиша-Мир», «Афиша-Еда».

У российской глянцевой журналистики много общего с социалистическим реализмом. Писательница Татьяна Толстая называла соцреализм «восхвалением начальства в доступной ему форме». Это точно, но не исчерпывающе. Руководящий принцип такого рода искусства состоит в моделировании реальности, встраивании ее в прокрустово ложе идеи о победе пролетариата в классовой борьбе. Глянцевая журналистика обращается с окружающим миром похожим образом, только руководствуясь другими целями и задачами. Для нее в истории победил не пролетариат, а потребительский капитализм.

Глянцевые журналы в России стали чем-то большим, чем источник информации о мире моды и возможностях потребительского рынка, превратившись в своего рода «идеологический рупор» эпохи. В среде потребителей «гламура» они отчасти заполнили пустующую нишу национальной идеи. Международные журнальные бренды принесли в Россию космополитические эстетические и этические стандарты. Однако в условиях особенной исторической, политической и экономической ситуации в России 2000-х годов эти стандарты дали специфический, непохожий на другие мировые журнальные рынки результат.

Под влиянием глянцевых журналов сформировались устойчивые представления о роскоши, номенклатуре и нормах потребления товаров класса люкс, выкристаллизовался своеобразный язык гламурной субкультуры.

То, к чему западное общество потребления шло десятилетиями, даже столетиями, в условиях нового российского общественного уклада случилось за десять с небольшим лет. При этом образная система и система ценностей глянцевых журналов вышла за границы этого рода медиа, переросла рамки субкультуры.

Высокие цены на нефть, рост уровня жизни, легализация крупных капиталов – все эти обстоятельства только подстегивали развитие культуры «глянца и гламура».

Пик расцвета глянцевых журналов приходится на период с 2004 по 2007 год – середину «золотых нулевых», как принято называть это десятилетие в российской прессе. В эти годы на рынок вышли все основные международные журнальные бренды. Журналы Vogue, Elle, Harper’s Bazaar и прочие принесли не только новые идеологемы, но и новые технологии на рынке медиа. Отечественным печатным СМИ было показано преимущество визуального над текстовым, впечатления над содержанием.

Рим однажды спасли гуси, а рынок российской глянцевой прессы – женщины. Кризис 1998 года поставил крест на многих медийных начинаниях. Журналы закрывались пачками, рекламный рынок падал, потребительские индексы снизились до катастрофических минимумов, и только в сфере женских глянцевых журналов экономические потрясения вызвали не бурю, а только легкую рябь по воде. Женские журналы первыми оправились от экономического спада и стали наращивать объемы рекламных поступлений и аудиторию.

Объяснений здесь может быть много, но самое верное – на поверхности. Женщины – это идеальные потребители, по крайней мере в эпоху первоначального накопления, когда мужчины еще думают, как заработать, женщины уже готовы тратить. Статистика показывает, что рекламное сообщение, адресованное женщине, будет встречено куда более лояльно, чем сообщение, адресованное мужчине. Мужчины в среднем более консервативны в потребительских привычках. Динамика эта со временем меняется, то есть и мужчины, и женщины движутся в сторону некоего усредненного покупателя с похожим набором реакций и потребностей. Но в России эта тенденция пока отстает от западных аналогов. Кроме того, чисто этнографически в России это сближение долго будет напоминать соревнование Ахиллеса и черепахи. Ахиллес-мужчина не может догнать женщин просто потому, что женщин банально больше.

Неслучайно, что рынок журналов потребления до сих пор по преимуществу рынок женских журналов. И не только в России. В США, Англии и Германии ситуация та же.

Апелляция к женской аудитории, позиция журналиста, недалеко ушедшего от продавца отдела парфюмерии, разумеется, не могли не повлиять на стилистку, язык, образную систему русского глянца. Большинство его авторов, особенно на первом этапе, отличала звериная серьезность. Примерно как у писателей времен соцреализма.

Однако постепенно сама диалектика потребления, изменение потребностей аудитории внесли свои коррективы в технологию производства русского гламура. И он стал делаться уже по вполне международным стандартам. Каким именно – рассказывает эта книга.

Введение

1.

…А потом у меня зазвонил телефон, и голос главного редактора журнала Vogue Виктории Давыдовой произнес: «Что делаешь? Спишь?» Пришлось соврать. Через час мы встретились в кафе, и она сказала: «Мой шеф-редактор уходит, и я предлагаю тебе его место». Вот ради этого все и было – все то, что было до этого. Эта сцена не то что бы символизирует значительное изменение моей жизни, но я вдруг почувствовала рядом всех тех, кто когда-либо работал на Большой Дмитровке на одиннадцатом этаже «Мехового холодильника», и все они обступили меня и смотрят. Ну как я могла отказаться? Есть на свете журнал лучше всяких других, и он выбрал меня.

Эту книгу я начала писать в Vogue, но задумала еще раньше. Всегда хотела, чтобы было удобно: приходит новый редактор, а я ему – учебник. Разговаривать начну страницами. Двадцать пятая. Пятьдесят четвертая. Немного с сороковой.

2.

Есть сферы, куда можно войти и удобно расположиться без протекции и многих лет упорного труда, а всего лишь с помощью базового для этой сферы умения. Снимите хороший фильм – и вас полюбят; хороший роман, пусть и изданный за свой счет, вознесет к успеху. Напишите одну хорошую статью, отправьте в «Фейсбуке» редактору – вам перезвонят, вас пригласят на собеседование и возьмут на работу. Умение писать – базовое для сферы глянцевой журналистики, именно оно до сих пор открывает мне все двери. Поэтому не спрашивайте, как устроиться на работу в глянцевый журнал или к нему на сайт, – учитесь писать, а затем просто постучитесь.

Тук-тук.

– Кто там?

– Это я, твой шанс.

– Неправда, шанс никогда не стучится дважды.

3.

Методология преподавания профессии «редактор глянцевого журнала» у нас еще не сложилась. Слишком недолго существует профессия, слишком мало в ней методистов. Поэтому большая часть профессиональных советов передается из уст в уста и на английском. When in doubt, leave it out. We are a fashion magazine, however. Question arises! Переводить их я не буду, тут нужен не перевод, а адекватный аналог, которого пока нет.

Внимание! Дальше я буду писать не глянцевые журналы, а просто журналы. Журналы, mon amour.

4.

Тексты, которые печатают в журналах, можно назвать одним словом – infotainment. От английского information и еntertainment. Инфотейнмент – самая суть журналов, их жанр и девиз «Развлекай, информируя» и «Информируй, развлекая». Глянцевая журналистка, как и любая другая, занимается тем, что рассказывает истории. Только истории эти должны быть рассказаны через призму глянцевого мира. Призма – та же линза. Линза глянца – радужная, она не позволяет увидеть неприглядные стороны человеческой жизни от грубости до болезни или неотвратимости смерти. И хотя репортажи на социальные темы в журналах встречаются, это всегда истории со счастливым концом. Это не однобокость, а осознанный выбор. На все остальные темы двадцать четыре часа в сутки пишут сайты и социальные сети. Ежемесячные глянцевые журналы – о другом. О радостях жизни: моде, косметике, магии творчества, искусстве, уходящих ремеслах и новых технологиях. Журналы стремятся создать картину мира, в котором человек чувствует себя свободно и радостно, а вещи несут ценность и эстетическую, и этическую. Журналы разъясняют контексты, пытаются отразить дух времени и дать ощущение сопричастности ему. Во время чтения хорошо сделанного журнала человек может почувствовать общность с другими людьми, повысить собственный статус в своих глазах или в глазах окружающих (сколько женщин покупают Vogue только ради того, чтобы подруги видели, что она читает!). В общем, сплошные плюсы!

Что значит «хорошо сделанный журнал»? Это журнал, редактор которого знает, какая тема интересна его читателю, и умеет правильно эту тему подать. Одна из ошибок начинающего редактора – строить историю, опираясь на собственный талант рассказчика, а не на бойкое изложение фактов. Зря. «Прячьтесь за фактами!» – советуют старшие редакторы младшим. Не стоит целую страницу расписывать, как лично вам нравится сумка, к примеру Chanel Boy, и с чем носить ее в офис и на дискотеку. Ваше «я» пока не имеет права быть локомотивом статьи – и в этом важнейшее отличие статьи в журнале от публикации в блоге. Проведите мощный ресерч, выберите самое интересное и излагайте четко, быстро переходите от одного факта к другому. Процитируйте экспертов или саму Шанель, приведите статистические данные («Каждую минуту в мире продается одна сумка с цепочкой!»). И не забудьте про взгляд сквозь радужную линзу. Человек купил журнал не для того, чтобы узнать, что цены в Москве запредельные.

Как-то раз после разговора о радужной линзе редактор отдела здоровья сдал текст под заголовком «Рак груди. Хорошие новости». Но неадекватный позитив не пройдет!

5.

Прежде чем писать для журнала, нужно его много читать. Возьмите пять номеров и проштудируйте от C1 до C4, то есть от корки до корки. Слышите, как в голове начинают звучать голоса? Это душа журнала – его язык. Каждый раз, когда вас покидает вдохновение, вслушивайтесь в этот шепот, и дело сдвинется. Вдохновение, о котором так часто говорят, – те самые голоса. Если они звучат, начинает звучать и тема, начинает жить мысль, а это основа любой строчки.

Прочитав пять, десять, двадцать номеров, вы должны быть способны ответить на вопросы: какая аудитория у этого журнала, какие темы ей интересны и как эти темы подать.

К примеру, что можно сказать о читателях Vogue? Это женщины от двадцати до сорока пяти – пятидесяти лет, то есть сразу несколько поколений! Что у них общего? Давайте спросим об этом одного из сильных редакторов российского Сondé Nast, бывшего шеф-редактора Vogue, а ныне ландшафтного дизайнера Андрея Карагодина:

– Андрей Васильевич, опишите читательницу Vogue!

– Это городская западная женщина. Она хочет, чтобы ей объяснили, что модно, как быть красивой, что читать и знать, чтобы блистать перед другими и перед самой собой.

– Как писать, чтобы ей было интересно читать?

– Достаточно владеть русским языком и знать общемировую культуру.

Из понимания, кто ваш читатель, рождается и представление о формате адресованного ему журнала. Формат – это фильтр, через который проходит информация. Его параметры могут быть такими: мода, эксклюзив, мечта, культура. Или: польза, звезды, романтика, отношения между мужчиной и женщиной. Или: польза, мода, юмор, секс.

Что все это значит? Думаю, вам станет понятнее на примере российской версии журнала Glamour.

В 2010 году формат Glamour его штатные редакторы определяли как young&hot. Если кто-то из них предлагал тему, не соответствующую формату, ее объявляли old&cold, то есть вообще мимо кассы. Причем под hot подразумевали не только секс, но и модные тренды, актуальные в обществе темы, звезд момента. Откуда все это взялось?

Журнал Glamour придумали в США в издательстве Condé Nast в 1939 году, сегодня журнал с таким названием издается примерно в десяти странах мира. На протяжении всей истории формат Glamour оставался более-менее неизменным: голливудские звезды, демократичная мода, отношения, молодость, веселье, полезные советы. Каждый раз, когда Glamour выходил на новый рынок, его формат не менялся, но уточнялся новым главным редактором с учетом менталитета сограждан и общей ситуации в стране. В Россию Glamour пришел в 2004-м, идеологом запуска и первым главным редактором стала Виктория Давыдова.

Виктория Давыдова, главный редактор Glamour (2004–2007), главный редактор Tatler (2008–2010), главный редактор Vogue (2010–2017):

«Для меня всегда на первом месте читатель, при работе над номером я представляю конкретных людей: понравится ли им эта съемка, будет ли интересна статья? Когда мы запускали Glamour, я представляла молодую девушку, которая либо ищет парня, либо уже с кем-то встречается. Она экономит, но при этом может поехать даже в Сен-Тропе, просто найдет такой отель, что уложится в небольшой бюджет. Она может копить на джинсы Dolce&Gabbana или на сумку Chanel, а все остальное у нее будет из H&M и выглядеть она будет классно. Все это и есть формат Glamour».

Важным уточнением формата стал и способ подачи материалов: к 2004 году влияние интернета на сознание людей было уже очевидно, жизнь стремительно ускорялась. Поэтому на страницах Glamour было значительно больше, чем у конкурентов, картинок, статьи стали короче, иногда основной текст и вовсе заменяли боксы*[1] и расширенные подписи, так называемый long caption. В итоге Glamour стал точным попаданием в цель: несмотря на то, что рынок был уже давно поделен между сильными брендами во главе с Cosmopolitan, первый выпуск Glamour с Алсу на обложке разошелся тиражом в рекордные шестьсот тысяч экземпляров, и это было только началом его восхождения. Мой первый рабочий день в Glamour в августе 2007 года закончился в 23:30 – редакция сдавала пятисотстраничный октябрьский выпуск.

Прочитайте вводки* к подборке новогодних подарков из разных журналов. Какие из перечисленных слов могли бы охарактеризовать их формат? Варианты ответа: мода, польза, мечта, юмор, люкс, искусство.

Мы часто покупаем подарки в последний момент. АD поможет сэкономить драгоценное предновогоднее время и подскажет, за чем и куда бежать, чтобы под елкой не было пусто.

Елочка, дари! // АD. 2014. Декабрь. С. 49.

Польза

Священная новогодняя традиция носиться по магазинам до самого боя курантов нуждается в пересмотре. Покупайте подарки, следуя нашим советам, и 31 декабря вам останется только завязать бантик.

Кого люблю – тому дарю // Glamour. 2014. Декабрь. С. 66.

Польза, юмор, мечта

Звезды моды – о том, что подарят близким и что сами не прочь найти под елкой.

Дар любви//Vogue. 2014. Декабрь. С.106.

Мода, мечта, польза

Наш подарочный гид ориентирован на самые важные тенденции сезона. Встречайте Новый год по модным правилам!

Celebrate in style // Elle. 2014. Декабрь. С. 109.

Мода, польза

Изучая следующие четыре страницы, будьте осторожны: при виде каждой из этих вещей сердечный ритм заметно учащается.

Подарки судьбы // Harper’s Bazaar. 2013. Декабрь. С. 88.

Мечта

6.

Каждый журнал – вселенная. «В этой повести нет ангелов или героев», – писал Довлатов. А в нашей повести каждый месяц – свои ангелы, герои и антигерои, свои коды и даже целый словарь. У такого подхода есть некоторые издержки. Неподготовленный читатель может не понять смысл некоторых предложений. К примеру, стиль Vogue требует не разжевывать все до буквы, а бросать строчки как мячи в корзину – по одной. «Сýше! – часто кричит мне главный редактор. – Ты любишь все объяснять, а нужно суше!» И я делаю суше. В неравной схватке погибают служебные слова «какие», «которые», «для чего», а иногда и сказуемые. Остается только суть сообщения, четкий фирменный слог Vogue. «На острие моды». «Приказ моды». «Шоугерлз вновь ослепляют своим блеском». «Эпоха супермоделей». «Мода переменчива». «Мода правит бал». «Vogue – певец рукотворного царства моды». Это не штампы, а скорее наши позывные, по которым мы сами определяем себя. Нам нужны эти коды, герои и супергерои – точно так же, как нужно, чтобы в обложке была «зашита» мечта. «Есть мечта или нет мечты?» – часто можно услышать бормотание трех склонившихся над фото для обложки редакторов.

Зато внимательный читатель, который попытается проникнуть во вселенную журнала, быстро обретет массу новых друзей. Особенно если речь идет о такой густонаселенной вселенной, как Vogue. Вот тут мы приветствуем двух отцов-основателей – Конде Монтроза Наста и Александра Либермана. Вот иконы стиля на все времена – Лулу де ла Фалез и Джекки Кеннеди. А вот международный колумнист Сюзи Менкес. И наша Настя Лыкова – привет, автор!

А есть библиотека символов, которая всегда под рукой. «Тело как улика» и «Москва – Кассиопея», «Беверли-Хилз 90210» – фильмы, которые для нас многое значат. Есть список запрещенных слов вроде линейки товаров и палетки теней. А из любимых – фетиш и запах, в смысле аромат.

К слову, в журнале Glamour в 2007–2011 гг. при главном редакторе Алле Беляковой были очень четкие требования к типизации духов. Духи – концентрированная эссенция, которой душатся по капле. То, чем мы все пшикаемся, – не духи, а аромат. Он бывает трех видов: туалетная вода, парфюмерная вода, дымка. А в Vogue образца 2015-го то, чем душатся, неважно в какой концентрации, в статье можно было назвать духами. Или даже просто – запахом. Какая, в сущности, разница? Мне кажется, что второй подход возможен только после того, как ты назубок выучил и много лет применял первый.

7.

У всего на свете есть свое название, а если у чего и нет, о том в журналах не пишут. Это редакторам первого в России глянца Cosmopolitan (Краткую историю российских глянцевых журналов читайте ниже) в 1994 году приходилось заниматься словотворчеством – придумывать слова вроде «самозагар» и ждать, примет ли их язык (ответ: не примет, прижилось «автозагар»). Если вы не уверены, что знаете название кроссовок без шнурков, не стоит сходу называть их «слипоны», даже если так написано на бирке. Прежде чем вынести приговор – выбрать слово, – поищите его в журнале, на который работаете. Отсутствует? Тогда используйте простейшее из возможных: например, кроссовки без шнурков. Вы должны найти название, которое поймет не только ваша подруга, но и ее мама и младшая сестра. Ну и, конечно, стараться использовать слова в точном соответствии с их значением.

Следующая ступень – умение правильно описывать вещи. В журналах мод не бывает просто платья. Это либо платье-трапеция с золотыми звездами, либо коктейльное платье из алого шелка. Или платье со шлейфом «русалка», оно же классика ковровых дорожек. И наконец, платье-колонна, простое по силуэту, но с интересными деталями: контрастной подкладкой, оригинальным вырезом на спине или гипюровой отделкой.

«Красивое яркое платье» – это не описание, а общие слова. Забудьте их навсегда. Чем более зримо встает перед читателем вещь, тем лучше. Поэтому не следуйте за неусердными редакторами, пятьдесят узоров из ста называющих «геометричными». Присмотритесь и бейте не в бровь, а в глаз: конструктивистские кубики, психоделические солнца, а может быть, арабески?

Хотите, чтобы карьера пошла в гору? Выпишите на отдельный лист из журнала мечты рабочие формулы. Как в вашем журнале оформляют названия показов? Ведь как в ежедневной газете не бывает просто «встречи двух президентов» – журналисты всегда указывают в заметке их имена, где они встретились и по какому поводу, так и в журнале мод не бывает просто «показа Valentino». Это всегда «показ осень-зима 2015», или «круизный показ 2016 года», или «показ на Парижской неделе высокой моды».

Стиль – индивидуальный слог пишущего. Каким должен быть ваш авторский стиль? Вопрос был решен пятьдесят лет назад отцом новой журналистики Томом Вулфом: «Голос рассказчика и правда самая большая проблема в нон-фикшн. Большинство авторов, сами того не осознавая, придерживаются старой британской традиции, согласно которой рассказчик должен говорить спокойным, интеллигентным, вежливым голосом».

Вулф Т. Новая журналистика и антология новой журналистики. Спб.: Амфора, 2008. С. 33.

А как оформляют подписи косметики и одежды, на профессиональном сленге – бьюти фэшн-кредиты*? К примеру, в Vogue принят такой формат:

Сумка из кожи, тюля и металла, 90 000 руб., Saint Laurent by Hedi Slimane.

Или:

Моделирующая сыворотка Lipoliss для тела, 3500 руб., Anne Semonin.

В каждой редакции есть корректор, так что, строго говоря, грамотность сегодня – не обязательное условие работы в журнале, а вот педантичность, переходящая в паранойю, – да. Случается, новичок думает: раз я работаю не с общественно значимыми фактами вроде курса доллара или ходом президентских выборов, значит, у меня есть право на ошибку в статье – тема-то несерьезная, никто и не заметит. Это заблуждение. Вы журналист и, значит, головой отвечаете за достоверность приведенных фактов: репутация – то единственное, что поможет СМИ выжить в век фейкньюз и засилия непрофессионального контента. Проверяйте себя: названия городов, фамилии, даты, исторические факты. Проверяйте других: даже если уважаемый медик по буквам продиктовал название новой методики, уточните ее название у другого медика. Консилиум лишним не будет! И не стоит слепо полагаться на интернет: да, там сто словарей, но столько же дилетантов, которые неправильно перевели что-то с английского и вам советуют. «Что вижу, то пою» – так могут творить блогеры, вы должны делать фактчек* всего, что пишете.

Скажите нет бессовестным англицизмам! Не визуальная память, а зрительная, не метаболизм, а обмен веществ, не рефилл, а многоразовый флакон. Языковой пуризм – прошлый век, но постарайтесь все же знать меру: профессиональный сленг только для внутреннего использования, для читателя – современный русский литературный язык с добавлением разговорных словечек, которые придадут тексту ощущение «здесь и сейчас».

Старайтесь использовать как можно реже слова эксклюзивный, уникальный, элитный, культовый, легендарный. За двадцать лет бездумного использования они затерлись до дыр и не значат уже ничего.

Пишете о суши? Позвоните японисту. О материнстве? Педиатру. Или же выберите пятьдесять источников, которым доверяете, и сверяйтесь только с ними. Кому можно доверять в интернете? Профессионалам. То есть cайтам газет и журналов с безупречной репутацией. Вот кому доверяю и у кого не боюсь списывать я (ну ладно, не списывать, а ссылаться) – vogue.com, nymag.com, businessoffashion.com, nytimes.com. Вы можете составить свой, добавив туда российские качественные интернет-СМИ. А вот к информации на развлекательных русскоязычных сайтах относитесь с огромным подозрением – как правило, у них нет прямого доступа к ньюсмейкерам вроде парижских дизайнеров и голливудских артистов, поэтому они переводят и, обычно не проверяя, перепечатывают новости с других ресурсов.

8.

Люди сегодня читают крайне невнимательно: прочитал абзац – отправил смску, забыл, где читал, начал с середины другой страницы и т. п. Поэтому статьи становятся все короче: если раньше легко могла появиться шести‐ или восьмиполосная статья об артистке, то теперь наш максимум – четыре полосы с фото, а то и две. Но это не влияет на тщательность, с какой в журналах пишут и переписывают каждый абзац. Пускай из журнальной индустрии стремительно уходят деньги и драйв, а текст превращается в кэпшн и хэштег, свои статьи мы пишем и переписываем по сто раз. Каждый абзац – кирпичик стены под названием журнал. Какой ни возьми, он как родной – фабричный, а не самодельный, чтобы вышла стена, а не пэчворк, по-русски говоря, лоскутное одеяло!

И вы будьте готовы пять раз переписать свой текст.

9.

А теперь бомба! Три совета начинающему редактору, ради которых точно стоило купить эту книгу.

Помните о здравом смысле. Он есть у читателей, должен быть и у вас. Каждое написанное вами предложение проверяйте на соответствие этому золотому стандарту.

«Николь Кидман не боится рисковать ни в кадре, ни в жизни – и все чаще выбирает роли примерной дочери и верной жены».

Здравый смысл говорит нам: что здесь рискового? Все очень безопасно и мило.

Другой пример: допустим, в биографии вашего героя есть так называемый слон – какой-то широко известный или просто яркий факт: скажем, нет у человека ноги или он вчера вышел на свободу. Здравый смысл говорит нам: вы должны сразу представить слона, а не прятать его до середины текста. Иначе читатель, который в курсе, будет читать и думать: а про слона-то где? А старший редактор скажет: слона-то ты и не заметил!

Нет банальностям. Они невыносимо скучны, а читателя нужно брать на абордаж с первых же строк.

«Одна из главных проблем жительниц мегаполисов – повышение чувствительности кожи. Сказывается экология, недосып и стрессы. Чтобы снизить реакцию на внешние раздражители, которых с приходом холодов становится все больше, и вернуть лицу ощущение комфорта, нужны липиды».

Все это очевидно, каждый взрослый человек может сам сочинить такой текст. За что тогда отданы cто пятьдесят рублей в AppStore или киоске «Союзпечать»?

Никогда не ссылайтесь на быт древних. Это может показаться странным, но по моему опыту каждая третья статья, присланная молодым авторов, начинается с рассказа о традициях древних китайцев или славян (а во втором абзаце раз – и про крем или статистику разводов). Это все скука смертная, читателя такими байками не зацепить: слишком давно, слишком далеко от текущей повестки. Но в виде исключения иногда можно вспомнить о древних греках – создателях всего прекрасного, что мы знаем.

Не цитируйте пословицы и поговорки. Как писал Пэлем Г. Вудхаус, если есть в мире что-то заунывнее русской пословицы, прошу мне об этом сообщить.

Делайте выводы. В тексте всегда должен заключаться ответ на вопрос: «И что с того?» Согласно золотому правилу редактора в каждой статье должно быть не больше одной мысли, но и не меньше! А мысль это не только описание ситуации, но и, собственно, вывод.

Прочитайте тексты ниже. Обратите внимание – всего пары слов достаточно, чтобы прояснить суть:

Греческий ювелир Никос Кулис, влюбленный в русский авангард, придумал обручальную коллекцию Oui: подвески, серьги и кольца из изумрудов, желтых и белых бриллиантов.

Греческий ювелир Никос Кулис, влюбленный в русский авангард, придумал обручальную коллекцию Oui: подвески, серьги и кольца из изумрудов, желтых и белых бриллиантов. Центральный камень оправлен черной эмалью, которая усиливает блеск, – ваше «да» заметят все.

Нужное подчеркнуть // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 232.

В вестерне Квентина Тарантино генерал, палач, француз, ковбой, охотник за головами и преступница незабываемо проводят время в галантерейной лавке, прячась от снежной бури.

В новом вестерне Квентина Тарантино генерал, палач, француз, ковбой, охотник за головами и преступница незабываемо проводят время в галантерейной лавке, прячась от снежной бури. Задача: остатьcя в живых!

Жизнь – борьба // Vogue. 2016. Январь. С. 87.

Три совета есть, но что-то важное так и не прозвучало. Let’s put it like this, в духе Холдена Колфилда: учитесь отличать фуфло от нефуфла. Мысль-фуфло, факт-фуфло – долой! Вооружитесь здоровым скепсисом и зарубайте фуфло на подступах к тексту. Получается? Значит, осталось самое легкое – научиться писать.

10.

Сядьте к компьютеру и напишите текст в четыре строчки о том, что в этом сезоне в моду вошли цветочные узоры. А потом сравните вот с этими:

Увлечение цветочными узорами перешло границы эпох и стилей: они могут быть мелкими, как в пятидесятых, психоделическими, как в шестидесятых, и неоновыми, как в восьмидесятых.

Март-объект // Vogue. 2012. Март. С. 201.

У любимого весеннего принта – цветов – теперь ретрооттенок. Дизайнеры вспоминают оптимистичные пятидесятые – эпоху Элвиса и Мэрилин.

Любить нежно // Vogue. 2012. Март. С. 147.

Цветы – принт-сюрприз этой зимы: от гигантских красных соцветий зла до букетиков из школьного гербария.

К югу от рая // Vogue. 2013. Август С. 180.

Цветы этой зимой нереальные и нарочито яркие, как с иллюстраций к сказкам или рок-альбомам. Носите их запросто – с кожаными куртками, растянутыми свитерами, мужскими пиджаками и сорочками.

Осенние узоры // Vogue. 2013. Сентябрь. С. 224.

Яркие цветы на зимних вещах напоминают традиционные жостовские узоры.

Всполохи лета // Vogue. 2013. Ноябрь. С. 76.

Сказочные цветы распускаются ближе к зиме. Жанры – от вампирской готики до романтизма «Алисы в Стране чудес».

Осенние узоры // Vogue. 2013. Сентябрь. С. 224.

Это упражнение нужно было для того, чтобы вы задумались – а как вообще надо писать? На что, собственно, опереться? Ответ: на вопросы! Чтобы написать такой текстик, нужно прежде всего составить в уме список вопросов. Какие цветы? Чем докажем, что они вошли в моду? Каковы предпосылки? К какой эпохе нас отсылают эти цветы? Кто был бы счастлив ходить в платьях или рубашках с такими цветами или кто и вправду ходил? Если этими вопросами не задаться, текстик о цветах будет пустым и «ни о чем». Ни о чем – самый страшный приговор тексту. Бойтесь его!

Вопрос – главный друг автора, он учит думать. Задавайте вопросы себе, теме, герою. Только ставя перед собой вопросы и формулируя ответы, вы сможете увидеть историю и записать ее. Думайте, анализируйте, сопоставляйте факты – а чтобы это получалось все лучше и лучше, нужно расширять кругозор.

Правильно поставленные вопросы + четкие ответы = фундамент будущего текста.

Все текстики, приведенные на предыдущей странице, по жанру – вводки или лиды. Уметь их писать – высший пилотаж. Я привела их для того, чтобы вы поняли: можно интересно подать даже очень короткий вводный текст на общую тему. Именно интересно, а не пустыми словами: мол, роскошные цветы украсили платья этой зимой. Даже для вводного служебного текста редактор должен найти подтверждающие главную мысль факты, даже в этот текст должен вложить смысл (вспомните, не просто энтертейнмент, а инфотейнмент!). Тем более информативными должны быть короткие новостные заметки, которые в советских газетах называли информашками.

Все мечтают сразу писать большие статьи, а новости с презрением отвергают. Но именно новость – ключ к профессии журналиста. Рассказать историю с помощью сотни слов легко, а вы попробуйте составить рассказ из десяти! Да так, чтобы никто не зевал. Проверочное чувство: если вам не нравится писать новости, значит, они у вас не получаются. Цель: щелкать их, как вундеркинд – задачки.

Краткая история западного глянца в России

Burda Moden

Дата выхода: Март, 1987

Выпуск первого в Советском Союзе западного журнала начался благодаря личному участию Первой леди Раисы Горбачевой: специально для этого было создано совместное советско-германское предприятие «Бурда моден», чьими учредителями стали «Внешторгиздат», издательство «Энне Бурда» и концерн «Ферросталь».

Формально журнал с выкройками не является глянцевым: нет лака на обложке, зато есть скрепка, символ народной прессы, на страницах вместо сумок из кожи крокодила – выкройки. Девиз «Сделай своими руками» полностью противоречит философии глянца, то есть покупок ради удовольствия, но в 1987 году в магазинах было пусто, так что Burda стала идеальным первым опытом глянца для русских женщин. До Burda в СССР читали «Журнал мод», «Рижские моды», «Крестьянку» и «Работницу». В первых двух были только изображения платьев с описанием вроде «ансамбль из кримплена: вытачки…». А содержание «Работницы» точно отражает вынос на обложке № 3 за 1987-й: «“Делами докажут женщины, сколь многое могут сделать они для обновления общества”, – говорит делегат Всесоюзной конференции женщин, секретарь ЦК комсомола Молдавии, член республиканского женсовета Тамара Вернигорова».

Журнал Burda придумала красавица-немка в 1950-х: по легенде она не умела шить и не знала ничего об издательском деле, но через пятьдесят лет журнал ее имени выходил на шестнадцати языках, в том числе и на русском. Хитом в СССР журнал Burda, как и в послевоенной Европе, сделали не только выкройки, но еще и щедро разлитая по страницам “мечта” (важнейшее для глянца понятие): чтобы получить платье как от Диора и закрутиться в вихре красивой жизни, достаточно купить журнал, отрез ткани и зарядить швейную машинку.

Советские женщины получили свой журнал Burda в 1987-м, то есть еще в эпоху железного занавеса, когда не было не то что красивых платьев, но просто платьев, а газеты, телевидение и журналы говорили на языке официоза. И вдруг появился журнал о том, как быть женственной и элегантной, с рекламой духов Lancôme и советами по макияжу («Оригинальная цветовая комбинация: на верхнее веко нанести тени цвета антрацита, на складку – светло-бирюзовые»). Кроме выкроек в Burda были все присущие глянцу рубрики: стиль жизни, фитнес, красота и, конечно, мода! И сегодня эти тексты не кажутся устаревшими – благодаря спокойной интонации, четкому изложению мысли. Есть даже кое-что, чему стоит поучиться современным редакторам моды: портновская лексика!

Cosmopolitan

Май, 1994

Важнейший игрок медиа-рынка России 1990–2010-х – издательский дом Independent Media, основанный в Москве голландцем Дэрком Сауэром. Он выпускал множество популярных газет и журналов, но жемчужиной Империи, конечно, был Cosmopolitan – лицензию Дэрк купил у американского издательства Herst (интересно, что, когда Herst открыл филиал в России в партнерстве с Александром Шкулевым, издавать Cosmo они не могли, права были у Independent). Перед запуском Cosmopolitan в России его будущие главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек должны были пройти собеседование в Нью-Йорке у самой Хелен Герли Браун, легендарного главреда Cosmo, она занимала этот пост 30 лет! Три Елены встретились и очень понравились друг другу. «Когда мы уходили, она назвала нас “кошечками”. Мы получили работу!» – вспоминает Эллен Фербеек.

Вообще чтение биографии Герли Браун – хороший аутотренинг для начинающих журналисток, которые сомневаются в своих силах. Будущая легенда глянца, богачка и телезвезда начинала с должности секретарши в рекламном агентстве – в 1950-е в США выше этого женщины подняться по карьерной лестнице, как правило, не могли. Все, что было у Хелен, – цепкий практический ум и стремление к независимости. Вскоре она стала копирайтером, а в 1960‐е попала на радары издательства Herst, не знавшего, что делать с неуспешным Cosmopolitan. Хелен предложила революционную для того времени концепцию: сделать журнал для передовых, незамужних и самое главное – ориентированных на карьеру женщин. В итоге она изменила не только блюпринт журнала (вместо текстов по домоводству там появились статьи о сексе, карьере и моде в офис и на свидание), но и то, как американские женщины воспринимают самих себя. «Smart about money is sexy», «good girls go to heaven, bad girls go everywhere», – эти фразы Хелен стали крылатыми, а тираж журнала в 1980-е достиг трех миллионов (!). Не удивительно, что именно его Дэрк Саэур решил «открыть» русским женщинам, – для нас в 1990-е эмансипация только начиналась.

Первый номер Cosmopolitan на русском языке появился в киосках в мае 1994 года: красный логотип на белой обложке, супермодель Синди Кроуфорд в черном платье с декольте, в правом углу надпись: «Тридцатилетние, независимые, уверенные в себе… Нужен ли им муж?» Российские женщины все правильно поняли: и про обещание новой жизни, полной легкомысленных радостей, вроде секса и шоколада, платьев и «самозагара», и про карьеру, которую нужно строить своими руками, не стесняясь использовать мужчин. «Сosmo – это успех!» – этот слоган журнала у нас знают все. Cosmopolitan был и остается журналом для широкого круга женщин, потому что он продает не просто платья и макияж, а веру в то, что все получится – и на свидании, и на собеседовании, и в жизни. Первый русский глянец, созданный по всем правилам западной школы, все рассчитал правильно: он делал ставку не только на картинку и тексты, но и на сверхидею, без которой журналы – ничто. В итоге через 11 лет после создания мартовский номер Cosmopolitan в России вышел тиражом в один миллион экземпляров и попал в «Книгу рекордов Гиннесса» как самый тиражный в Европе журнал для женщин.

Как же создавался первый глянец России? По словам Эллен Фербеек, работа велась в условиях полной пустоты: в стране не было модельных агентств (те, что были, больше напоминали службы эскорта), не было арт-директоров, стилистов, бьюти-редакторов, фотографов моды. Сегодня это кажется невероятным, но редакции приходилось покупать одежду, чтобы сделать фотосессию: никто не верил, что редакция вернет в магазин вещи после съемки.

Презентация первого номера Cosmo прошла в гостинице «Славянская» – среди гостей была и Хелен Герли Браун. Потом она приехала в Россию еще раз, когда десятилетие Cosmopolitan отмечали большим концертом в Кремле. В тот приезд ей уже было восемьдесят четыре года, но она все так же отплясывала до утра. «Она тогда подарила нам с Леной свои часы, сказав: “Это потому, что русское издание мое самое любимое, кошечки”», – говорит Эллен Фербеек.

Рассказывает Алла Белякова, бьюти-редактор Cosmopolitan в 1994–1995 годах:

«Я была самой молодой в редакции, поэтому коллеги часто ориентировались на меня: “Алла, тебе про это интересно? Стоит на эту тему писать?” Редакция была небольшая, всего пять человек, все были бодрые и веселые, и все по образованию филологи.

Какой-то суперработы над словом и слогом статей я не помню, скорее все шло от культурного багажа и внутреннего чутья: мы много читали американский Cosmo и пытались сделать так же, только лучше. В первых выпусках было много синдикаций, но просто переводом эти статьи сложно назвать: неизменной оставалась идея, а текст мы переписывали, чтобы он был интересен российским читательницам, – брали наши реалии, опрашивали местных экспертов. Первоначально меня взяли на должность ассистента редакции, но уже через месяц предложили стать редактором и выбрать любой отдел. Надо сказать, что тогда модных магазинов в Москве было крайне мало: получить одежду на съемку было сложно, к тому же все дико переживали, как бы редакция ничего не испортила. И я, поразмыслив, решила пойти в отдел красоты: у нас уже были такие марки, как Dior, Chanel, Estée Lauder, они охотно давали косметику, да и пакетики с помадами носить гораздо легче, чем ворохи платьев. Что это за профессия “редактор отдела красоты” – никто не знал, я начала усиленно читать западные журналы и вскоре поняла, что к чему.

Так как Cosmo был вообще первый журнал, его читали все – и богемные девушки, и бедные девушки, студентки и домохозяйки, он был как глоток свежего воздуха! Вдруг вышел красивый и яркий журнал, где рассказывают не про вязанье, а как накрасить губы! Все знакомые наперебой расспрашивали меня о работе, журналисты были звездами».

ELLE,

Апрель, 1996

Через два года после Cosmopolitan в Россию пришел французский глянец Elle, придуманный в 1945 году в Париже журналисткой русского происхождения Элен Гордон-Лазарев. Как было написано в выходных данных, русское издание Elle – совместный проект «Ашет Филипакки Пресс» (Париж) и группы «Сегодня» (Москва), со временем ее сменила надпись «Издание “Ашетт Филиппаки Шкулев Медиа”», а затем и Hearst Shkulev Media. На обложке первого номера – модель Татьяна Завьялова. Белый фон, красные буквы, портрет вполоборота, модная прическа. Вместо слова «секс» в верхнем левом углу, как в Cosmopolitan, – «Версаче»! А ниже модное словечко «унисекс». И крупно «мода». Все говорило о том, что вышел журнал про парижскую и, значит, «самую модную» моду. Главным редактором стала Елена Сотникова, выпускница Института иностранных языков им. Мориса Тореза.

Рассказывает Алла Белякова, с 1996 – редактор отдела красоты Elle, а с 1998 по 2005 – заместитель главного редактора Elle:

«Проработав год в Cosmopolitan, я ушла в декрет: в октябре родила сына Николу, а в декабре мне позвонил Эрик Джонс, с которым мы были знакомы еще по работе в The Moscow Times. Его пригласили на должность арт-директора Elle, и он рекомендовал меня в отдел красоты. Мы начали работать над первым выпуском в декабре, а вышел он в апреле. Очень помогло то, что я знала французский и могла читать «главный», то есть парижский Elle. Вначале меня удивила очень личная манера письма в статьях: “Я так себя нехорошо чувствовала, но ничего, сижу жду, пока Инес Састр придет на интервью… Смотрю вот: стрелка у меня на чулке, а Инес все нет…” После американского Cosmo этот стиль поначалу казался странным, но потом я поняла, что такой язык создает ощущение легкости, в нем – тот самый французский шик. Свое отличие от Cosmopolitan мы формулировали так: они обо всем, а мы о моде, мы более утонченные, роскошные. Вообще каждому следующему журналу в России приходилось сложнее, чем предыдущему. К примеру, через месяц после Elle запускался Harper’s Bazaar, и им пришлось занять более взрослую нишу с уклоном в арт, все эти японские дизайнеры и так далее. А у Elle не было претензий на высокоинтеллектуальность, было, наоборот, такое немножко легкое отношение к себе: чтобы стать шикарной французской женщиной, достаточно завязать платочек.

Ни для кого не секрет, что на Западе мощная журнальная традиция – они изобрели этот велосипед и уже сто лет на нем с большим успехом катаются, нам осталось только понять, как им управлять. Что мы и делали. Мешало, конечно, отсутствие каких-то элементарных знаний современной западной культуры. Это был конец девяностых, мир был не настолько глобален, как сегодня, интернета не было. Чтобы подготовиться к интервью, я ходила в Библиотеку иностранной литературы, читала киножурналы, смотрела фильмы. Помню, я поехала в Париж на презентацию духов, чьим лицом была Софи Марсо. Сейчас я ее обожаю, а тогда почти ничего про нее не знала. Когда объявили ее имя, часть зала, где сидела французская пресса, буквально взорвалась аплодисментами, а остальные, включая нас, смотрели в недоумении, мол, такая молоденькая актриса… А сейчас нет никаких оправданий для незнания: все под рукой! Я считаю, любопытство – главное качество журналиста. Наша работа – знать обо всем».

VOGUE

Сентябрь, 1998

Vogue – главный журнал о моде в мире, флагман издательства Condé Nast, живущего под девизом “Сlass, not mass”. В разгар экономического кризиса 1998 года, первого для молодой России, свою «библию моды» получила и Россия.

Я помню огромный баннер с обложкой первого Vogue у библиотеки им. Ленина, мимо которой я ходила на журфак: Кейт Мосс и Амбер Валетта и вынос «В России. Наконец». Купить его мне в голову не пришло: рубль рухнул, мечты о красивой жизни казались беспочвенными. Но и без моей помощи, вопреки дурным предзнаменованиям и даже без достойной вечеринки по случаю запуска Vogue в России занял достойное место – стал эталоном глянцевого качества. Как было сказано в письме главного редактора Виктории Давыдовой в юбилейном выпуске 2013 года: «Технология Vogue остается неизменной пятнадцать лет, что мы выходим в России: взгляд на моду с первого ряда».

Примечательно, что русский Vogue не является франшизой, его вывело на российский рынок родное издательство Condé Nast и создавали его в полном соответствии с западной журнальной наукой. По воспоминаниям участников, работа началась в январе 1998 года: первый главный редактор Алена Долецкая, ставшая многолетним лицом и душой бренда, и дизайнер Александр Белослудцев провели несколько месяцев на стажировке в лондонском офисе, весной стали набирать штат. К редакции присоединились Карина Добротворская, Ольга Михайловская, Лариса Юсипова, Грейси Хичкок, Виктория Давыдова и другие. Курировал российский Vogue президент новых рынков Европы и Азии Condé Nast International Бернд Рунге. Как рассказывает Алена Долецкая в книге «История русских медиа», до выпуска первого номера пришлось написать пять сценариев, по которым мог развиваться журнал, но она хотела сделать его именно русским, а не копией американского. Что и было сделано. В течение нескольких лет в Vogue постоянно приезжали западные консультанты, в том числе по письму, в редакции постоянно шли дискуссии о том, что такое русский Vogue и как правильно подавать для него тему, как писать еще лучше.

Рассказывает Андрей Карагодин, шеф-редактор Vogue 2009–2014:

«Русский или английский язык – неважно, есть какие-то ключевые вещи, без которых в любом журнале никуда. Это в первую очередь ясность текста, транспарентность, прозрачность, а это вообще свойство западной культуры в целом. Вот почему русский глянец сделали филологи, искусствоведы, преподаватели университета, то есть люди науки? Потому что в советской культуре все было основано на молчании, метафорах, двусмысленности, обо всем надо было догадываться. А у выходцев из академических кругов в текстах как раз была ясность и прозрачность, которую человек западного мышления воспринимает как само собой разумеющееся. Там этим владеет даже школьник, а у нас в мире хаоса, где все умеют навести тень на плетень, иронизировать и показывать фиги в кармане, – это было прерогативой научной элиты. И когда возникла необходимость переложить западный язык на русский, именно эти люди справились, потому что они могли излагать мысли ясно и четко. Кто-то сказал из великих: какой бы темой вы ни занимались, вы должны уметь изложить свои идеи ребенку – и чтобы он понял, о чем идет речь. Если вы не в состоянии этого сделать, вам грош цена как ученому.

С момента прихода глянца в Россию прошло много лет, за это время наше общество стало более рациональным, но абсолютно не в той мере, к этому еще идти и идти. Мне нравится, что русский Vogue работает по четкой схеме: это понимание формата, что нужно, а что нельзя, приправленное легкой долей иронии. И все, больше ничего не нужно».

Практика. Как писать новость?

Каждый день в редакцию приходят десятки пресс-релизов – марки спешат сообщить, какой товар появился в продаже, какую вечеринку по этому случаю закатили, какой вклад в защиту планеты сделали. Некоторые из них главный редактор объявляет важными: значит, пора верстать страницу новостей.

Чтобы написать текст новости, обычно достаточно прочитать пресс-релиз и найти ответы на четыре ключевых вопроса:

В чем заключается новость? Почему она должна быть интересна нашему читателю? В чем ее новизна (чем то, что будет, отличается от того, что есть)? Почему эта новость появилась именно сейчас, а не год, два, три назад?

Если у вас нет хотя бы одного ответа – значит, пресс-релиза вам мало и нужно собрать дополнительную информацию, то есть провести ресерч. Для новости достаточно будет позвонить в пресс-службу марки и обо всем расспросить ее представителей или пиарщиков. Ваша задача не просто вникнуть в суть cообщения, но выяснить контекст его появления, узнать его значение для индустрии и т. п. В итоге вы должны стать абсолютным экспертом по этой новости, чтобы, когда ваш босс, прочитав текст новости, начнет задавать уточняющие вопросы: Cколько всего моделей сумок в коллекции? Если модель одна, то это абсолютно новая модель сумки или перевыпуск старой? Сколько вариантов расцветки существует? Какого цвета подкладка? – вы смогли на них с блеском ответить.

Альтернативные варианты ответа на дополнительные вопросы шефа:

• Там так было написано.

• Пиарщица мне так сказала. Она ведь не может ошибаться?

• Не знаю.

♥ Сейчас узнаю! Вот единственный правильный ответ на вопросы редактора. Поэтому он отмечен сердечком.

По опыту для любого текста нужно собрать в три раза больше информации, чем в итоге в нем будет – это правило верно и для новости, и для фичера*. Ваш лимит – пять строчек? Нужно собрать сведений на пятнадцать. Пишете двадцать тысяч знаков – копайте, пока не накопаете на шестьдесят. Как вы понимаете, одним звонком в пресс-службу марки тут не отделаться, нужно будет искать статьи по теме в интернете, энциклопедиях, опрашивать экспертов. Разобравшись в предмете, вы должны отделить главное от неглавного, интересное от скучного и выдать текст на заданную тему. Скажу еще раз:

Новость в журнале – это не выдержка из пресс-релиза, а ваш авторский текст. Хотя бы потому, что стиль прессрелизов категорически не подходит для журнала: одни написаны слишком сухо, другие напоминают рекламные сообщения и даже поэмы, вместо фактов в них словесные блестючки и прочие украшательства. Никому не интересно читать вот такое:

«Этой осенью дизайнеры приглашают нас спрятаться в пионовых садах, окунуться с головой в эпоху джаза, открыть для себя плиссе и ответить на вопрос – что же интригует больше: легкая недосказанность или же подчеркнутая сексуальность?»

Как работать с таким материалом?

• Относитесь к написанному критически – все тезисы оценивайте с позиций здравого смысла.

• Не используйте рекламную лексику и фразы-клише вроде «побаловать себя», «полакомиться», «отведать», «перенестись в атмосферу».

• Помните, что стиль изложения информации в пресс-релизе не должен диктовать вам стиль изложения новости в журнале. Акценты в тексте, скорее всего, тоже должны быть другие.

Посмотрим, как из пресс-релиза рождается новость. (Внимание! Все приведенные ниже пресс-релизы вымышленные.)

Пресс-релиз № 1

Миссия BESTBRАND проста, чиста и глубока одновременно. Мы создаем гармонию между телом, разумом, душой и самыми сокровенными тайнами природы. Мы дарим целостное благополучие, объединяя красоту, здоровье и правильный образ жизни.

И что бы мы ни делали, мы всегда заботимся о защите окружающей среды.

Благодаря BESTBRАND в мире есть лучшие спа, в которых вы прильнете к драгоценным секретам природы и получите целостное благополучие тела, разума и души. У нас есть целая сокровищница естественных, уникальных, единственных в своем роде рецептур. В BESTBRАND работают опытные биохимики, которые из чистейших растительных экстрактов создали широкую гамму натуральной и органической продукции: очень нежный, но в то же время самый надежный способ защитить красоту и здоровье. И теперь вы можете купить наши средства для домашнего использования.

Давайте выпишем из этого пресс-релиза ключевые слова, которые помогут нам вычленить суть новости:

Москва, spа BESTBRАND, сила природы, растительные экстракты, косметика для домашнего использования.

Теперь определим угол новости – то есть то, как нам ее подавать читателю. Для этого нужно сформулировать вопросы и ответы.

Вопрос. Что такое косметика BESTBRАND? Почему новость от spа BESTBRАND будет интересна читателям, ведь большинство из них там не было? Как сделать новость об этой косметике интересной абсолютно всем?

Ответ. Косметика натуральная – скрабы из личи, обертывания из водорослей и т. п. Новость будет интересна, потому что салонное качество теперь доступно и в домашних условиях.

Таким образом, мы нашли угол новости: чтобы заинтересовать читателя, мы объясним, что такое spа BESTBRAND, дадим его формулу, а затем сообщим, что похожие процедуры теперь можно делать самим дома.

Вот каким может быть текст новости:

Жительницы мегаполисов любят спа-салоны BESTBRАND за ощущение тайского курорта и обертывания из водорослей и личи, после которых кожа подтягивается и разглаживается. Теперь все это можно получить не выходя из дома: в фирменных кремах и сыворотках BESTBRАND содержатся сверхдозы полезных для кожи веществ.

Заметьте, автор не стал рассказывать все, что узнал из пресс-релиза. Он выбрал самое-самое: описал салон, сообщил, что у него есть своя косметика, и рассказал, какая она. Плюс разъяснил читателю причину, по которой ему стоит об этом знать: выгодное предложение – то же самое, что в салоне, но дома, то есть дешевле. В этом предложении – весь смысл новости, ее основная мысль.

Первое правило редактора: один текст = одна мысль.

Чем приведенная выше новость отличается от рекламного текста или того же пресс-релиза? Тем, что ее интонация вызывает доверие – она не рекламная, а редакционная. Каждый человек только по интонации диктора за секунду может определить, реклама по телевизору или уже началась телепередача с Иваном Ургантом. Так и здесь. Кроме того, в тексте нет сервильной лексики и ложных отсылок. «Боитесь…?» Не боимся. «Мечтаете?» Не мечтаем!

Тренироваться видеть «углы» (так мы называем прием для фильтрации информации) новостей и статей можно, анализируя подзаголовки на американских развлекательных сайтах. Каждый из них апеллирует к интересам читателя (звезды, мода, красота) и обещает практическую пользу – это дистиллированный инфотейнмент!

Семь шикарных аксессуаров в стиле Кейт Миддлтон: вы тоже можете быть герцогиней!

Vogue.com

Неужели эта вода – секрет идеальной кожи?

Allure.com

Деним для офиса? Как сделать так, чтобы один из самых мощных трендов весны работал на вас.

Vogue.com

Как одеться на музыкальный фестиваль, будто вы бывали там уже не раз?

Vogue.com

От Джейн Биркин до Бриджит Бардо – правила стиля девушки мечты Сержа Гинзбура.

Vogue.com

Пресс-релиз № 2

Новая коллекция Silver Lining воплощает богатство культурного наследия разных стран и приоткрывает дверь в мир роскоши домашнего текстиля. Создавая коллекцию, дизайнеры Silver Lining следовали принципам основного тренда этого сезона в частном интерьере – pure vision. Богатое разнообразие текстиля дает бесконечные возможности комбинирования лучших образцов классического стиля с современными линиями и формами. В новом весенне-летнем сезоне Silver Lining предлагает нам по-новому взглянуть на великолепные растительные орнаменты и замысловатый декор величественного барокко, филигранную простоту форм и предельное внимание к деталям азиатского стиля шинуазри.

Тончайший шелк и органический лен, неожиданная комбинация выверенных до мельчайших деталей форм и расцветок, нежное очарование флоральных принтов и сложная эстетика тисненых жаккардов, геометрическая строгость линий и воздушная легкость кружев создают гармонию интерьера для повседневной жизни. А искусно выполненные роскошные вышивки и расцветки добавляют моделям осенней коллекции ноту экстравагантности.

Ключевые слова

Новая коллекция текстиля Silver Lining, шелк, органический лен, различные стили – барокко, цветочные принты, кружево, вышивки.

Угол новости

Вопрос. Почему это будет интересно читателю?

Ответ. Потому что в вещах новой коллекции сочетаются различные фактуры, стили и дизайн и каждый сможет подобрать что-то для себя. А качество при всем многообразии – отличное.

Вывод. Достаточно представить марку и описать коллекцию.

Новость

В новой коллекции текстиля канадской марки Silver Lining – постельное белье, скатерти и шторы из шелка и органического льна, отделанные вышивкой и кружевом. Остается решить, какой стиль вам ближе: азиатский шинуазри, восточная классика или цветочный принт.

Конечно, можно было просто списать два предложения из пресс-релиза, многие так и делают. Но редактор – не передатчик, который пересказывает читателю сообщение рекламодателя, а журналист – он собирает сведения, анализирует и выдает эссенцию. То есть помогает людям понять смысл явления, увидеть скрытое. И да, нужно нащупать то, что читателя действительно волнует, и бить в яблочко. А читателя журнала, в общем, интересует, какие простыни можно купить в Silver Lining и почему они стоят того, чтобы отдать за них кучу денег.

Пресс-релиз № 3

В этом году часовой бренд SuperWatches вновь выступит официальным хронометристом турнира «Эйсы Москвы».

Официальная система хронометража на корте будет представлена в виде угловых часов SuperWatches, выполненных в форме знаковой модели часов из коллекции SuperWatches Tennis, которые измерят не только каждую секунду матчей, но и скорость подачи игроков. В зрительской зоне расположатся выставка часов SuperWatches и всеми любимый smash corner, где каждый желающий может измерить скорость своей подачи. Модель SuperWatches Tennis – официальные часы турнира «Эйсы Москвы». Теннисная тема отображена на циферблате часов. На непрерывно работающем секундном счетчике есть три деления – 00, 15 и 40, а на минутном – деление 30, что соответствует ведению счета в теннисе. Дизайн часового счетчика имеет характерную особенность – напоминает теннисную сетку, что отличает эти часы от других моделей. Корпус конструкции, моноблок и браслет выполнены из высокотехнологичной плазменной керамики с центральными звеньями из полированной керамики.

Ключевые слова

Часовой бренд SuperWatches, официальный хронометрист «Эйсы Москвы», часы SuperWatches Tennis. Теннисная тема ярко отображена на циферблате часов. Дизайн часового счетчика имеет характерную особенность – напоминает сетку.

Угол новости

Вопрос. Почему новость должна быть интересна читателю?

Ответ. Потому что спорт интересен всем, потому что такие часы – ода теннису, а это модный вид спорта.

Вывод. Кроме инфоповода* нужно описать модель часов, ведь новость будет напечатана в журнале о товарах. Также в тексте важно связать дизайн часов с теннисом.

Новость

Следите за своими спортивными достижениями под диктовку SuperWatches, официального хронометриста теннисного турнира «Эйсы Москвы». Дизайн модели SuperWatches Tennis напоминает сетку у корта, а корпус и браслет выполнены из высокопрочной керамики и вместе с сапфировым стеклом защищают часы от царапин.

Задача редактора – отбросить лишнее, рассказать самое интересное простым и понятным языком. И тогда читатель с интересом прочитает новость и узнает что-то новое.

Что еще нужно знать о новости?

Чем больше деталей, тем лучше

В маленьких текстах каждое слово на вес золота, синонимы исключены. Одно слово – одна новая краска к общей картине. Прочитайте тексты:

Глаз да глаз

«Кресло тысячи глаз» – новый плод сотрудничества Fendi и дизайнеров из Бразилии Фернандо и Умберто Кампана. На этот раз братья представили новую версию своего знаменитого кресла Banquette: вместо плюшевых зверей – брелоки-монстры Fendi Bag Bugs из овчины, меха кролика и ламы.

Vogue. 2015. Июль. С. 150.

Обратите внимание, в тексте у кресла есть название – как новой модели, так и прототипа. Указана родина дизайнеров – Бразилия. Не просто брелоки, а брелоки-монстры. Не просто из меха – а из овчины, кролика, ламы. Все эти говорящие детали придают сообщению информативность. А если бы вы еще видели фотографию этого кресла, точно захотели бы его купить!

Эмблема любви

Три новых цвета помады L’Absolu Rouge посвящены символу Lancôme – розе. В год восьмидесятилетия марки переизданы классические оттенки – бордо, пепельно-розовый и фуксия. Но по технологии XXI века инновационный комплекс защищает и увлажняет кожу и сохраняет цвет в течение восьми часов.

Vogue. 2015. Июль. С. 73.

Кроме новости о появлении трех новых цветов помады, читатель узнает, что помада посвящена розе. Роза – символ Дома Lancôme. У помады есть три цвета: бордо, розовый, фуксия. В этом году Lancôme исполняется восемьдесят лет, но новые помады невероятно современны. Указаны также их свойства.

Союз художников

Кислотный леопард, как с картин американского художника 1990-х Стивена Спрауза, – последний писк моды. Носите с кожаной юбкой в духе звезды панка Дебби Харри.

Vogue. 2015. Сентябрь. С. 108.

Дано: в моде наряды с узором «кислотный леопард». Как он должен выглядеть? Как на картинах американского художника 1990-х Стивена Спрауза. Как его преподнести? С кожаной юбкой в духе Дебби. Перед читателем встает cразу три зрительных образа: кислотный леопард, картины художника Спрауза, молодая Дебби Харри из группы Blondie в дерзкой мини-юбке. Когда речь идет о моде или красоте, если у вас недостаточно фактов, вы можете заменить их собственными ассоциациями, предложить читателю свои зрительные образы. Главное, чтобы с ними все согласились.

Глоток моды

Новая этикетка S. Pellegrino – дело рук главного редактора Vogue Italia Франки Соццани и символ совместного проекта журнала и марки воды. Задача – поддержать молодых поваров и дизайнеров. Так выпьем за таланты!

Vogue. 2015. Июль. С. 151.

В чем смысл новости? У минеральной воды S. Pellegrino новая этикетка, автор дизайна – Франки Соццани из итальянского Vogue. Почему эта новость появилась именно сейчас? Потому что у союзников есть совместный проект. Какой? Его задача – поддержать дизайнеров. Плюс шуточная концовка в финале.

Сравните два текста для рубрики «Для нас работали»:

A. Иша оставил графический дизайн и занялся модной фотографией десять лет назад, но его фото по-прежнему сохраняют четкость линий. В октябрьском номере ищите его съемку «Атлант расправил плечи».

B. В родной Канаде Иша начинал как графический дизайнер, а потом увлекся модной фотографией и перебрался в Париж. Сегодня его снимки публикуют итальянский и русский Vogue. В октябрьском номере не пропустите его съемку первой меховой коллекции высокой моды Fendi «Атлант расправил плечи».

Vogue. 2015. Октябрь. С. 76.

Во втором тексте гораздо больше фактов – фотограф с загадочным именем Иша стал более объемным, живым. Не безликое и, значит, мертвое, а живое должно быть в журнале для людей и про людей.

Коллекционируйте формулы, но не штампы

Журналистика – ремесло, как любят повторять на журфаках. Что означает: есть некая технология, набор действий, которые работают всегда. Cовет мастера подмастерьям: избегайте штампов, но используйте формулы. Например, вот эти:

Формула 1

Историю можно рассказать от общего к частному или от частного к общему.

Марш в постель (А)

Цветки сакуры, конструктивистские зигзаги, классическая шашечка – в честь стасемидесятилетия французская марка постельного белья Yves Delorme выпустила коллекции в хитовых дизайнах.

Vogue. 2015. Декабрь. С. 252.

Здесь повествование идет от частного, то есть описания узоров из коллекции, к общему – факту, что марка выпустила новую коллекцию по случаю юбилея.

Марш в постель (B)

Новая коллекция белья марки Yves Delorme, отмечающей в этом году стосемидесятилетие, выполнена в стиле ар-деко. Сатиновое постельное белье молочного цвета, декоративные подушки с растительным орнаментом, махровые халаты и полотенца с геометричным рельефом посвящены историческим эпохам и культурным традициям разных стран.

Повествование – от общего к частному: от сообщения о коллекции к ее описанию.

А вот пример не формулы, но штампа: «Этот товар подходит абсолютно всем!» Или: «Ничто не подойдет вам настолько, как…», «Ничто не может быть лучше, чем…». Это рекламный по духу посыл, читатель сразу настроится на то, что содержание новости нужно делить на два.

Формулa 2

Новость можно подать через звезд, моду, афишу (премьеры фильмов, концерты) или сообщение о выгоде для читателя.

Сравните тексты ниже. Одна и та же тема подана через моду и через апелляцию к чувствам читателя.

Девушка с севера (А)

На модных показах цветочный бум: бутонами пестрят принты, аппликации и вышивки. Парфюмеры подхватили эстафету и разлили по флаконам эссенции жасмина, фрезии и иланг-иланга. И не забыли добавить свой штрих в виде ноты цитрусовых.

Девушка с севера (B)

Свежие ароматы зимы – воспоминание об отпуске в Средиземноморье: к сладким жасмину, фрезии и иланг-илангу парфюмеры добавили бодрящую цитрусовую ноту – мандарина, грейпфрута, бергамота. Авитаминоз нам не грозит!

Vogue. 2015. Ноябрь. С. 160.

В тексте А – штампы («цветочный бум», «бутонами пестрят», «парфюмеры подхватили эстафету» – целый букет увядших слов) и неинтересная мысль о том, что парфюмеры обратились к цветам. В тексте B занятный рассказ о том, что в ароматах – средиземноморские ноты, а мы ведь так любим Средиземное море.

А вот пример подачи новости через сообщение о выгоде:

Без названия (А)

Ничто не согреет морозным утром лучше чашки горячего кофе или чая. Новая кофемашина Miele CM7 сможет приготовить и то, и другое, причем одновременно. А если пришли гости, включайте режим «Кофе в кофейник» – так можно получить до восьми порций напитка за раз.

Без названия (B)

Кофемашина CM7 от Miele – находка для большого офиса или семейной кухни. Она способна приготовить до восьми порций кофе одновременно. Но самое главное: в ней можно заварить чай – и значит, пользоваться ей будут даже дети.

Vogue. 2015. Декабрь. С. 252.

В тексте А автор сообщает, что горячие напитки зимой идут на ура. Затем описывает преимущества новой модели: кофе и чай она готовит одновременно. В общем, все здесь хорошо. Но можно сделать еще лучше, как в тексте B: избавиться от банального вступления (все в курсе, что зимой холодно!) и объяснить, кому нужен этот агрегат и какая от него практическая польза.

А вот как можно преподнести новость через звезд:

Ночные пионы

Платья, бомберы и кроссовки Givenchy с пионами носят Аманда Сейфрид и Джоан Смоллс. Теперь этот принт и на тюбике розовой помады Le Rouge-à-Porter.

Vogue. 2015. Июль. С. 72.

У автора этой информашки был очень короткий пресс‐релиз, где было написано: тюбик новой помады Givenchy украшает известный принт. Но он предпочел рассказать историю не «от помады», а «от принта», «от моды». Да, в пресс-релизе не было указано, какие вещи украшал этот узор в коллекции одежды Givenchy и кто из звезд ее носил. Но без этой информации текст получился бы малосодержательным, скучным. И редактор провел свое расследование: стилисты из отдела моды рассказали, что пионы – фишка Givenchy в этом сезоне. Фоторедакторы помогли найти снимки звезд, которые были в цветастых нарядах. И вот он – плод совместных усилий. Эта мелкая информашка показывает, что редактор уважает себя, свой журнал, читателя.

Во время работы над маленьким текстом десять подходов к снаряду – не редкость, и в какой-то момент младший редактор испытывает искушение сказать старшему, что выполнить задание на пятерку невозможно. Мол, нужной информации нет, как и нет более выигрышного угла для текста, чем очевидный. И все же старайтесь не сдаваться. Ищите, пока не найдете хороший ход – он же способ подачи новости. Потому что текст – это всегда вопрос взгляда. Достаточно сместить точку зрения, выбрать новый акцент, да просто начать писать с начала – и сложное станет простым, путаное – понятным, скучное – интересным.

Сравните тексты на этой и соседней страницах. Обратите внимание: отныне мы будем подробнее анализировать содержание – в этом нам помогут комментарии на полях.

Веселые ребята (А)

Новая коллекция GAP для девочек, созданная вместе с американской телеведущей Элен Дедженерис[2], наверняка понравится детям[3] – в ней, кроме свитшотов и легинсов с забавными принтами, можно найти футболки в комплекте со специальными фломастерами[4]. Пусть ребенок изображает что захочет, рисунки исчезают во время стирки и можно снова творить[5].

Веселые ребята (B)

Соавтором линии одежды GAP для девочек выступила американская телеведущая Э. лен Дедженерис[6]. Не пропустите свитшоты и легинсы со слоганами[7], но гвоздь программы[8] – однотонные топы, которые можно разрисовать фломастерами из комплекта[9]. Идею Элен объяснила так: «Я хочу, чтобы девочки верили в себя и не боялись реализовывать свои таланты всюду, от математики до дизайна одежды»[10].

Vogue Дети. 2015. Октябрь. С. 62.

Называя имя человека, всегда указывайте его профессию или роль в истории. Не думайте, что раз вы сто раз писали про какую-то звезду, то читатель помнит, кто она. Может, и помнил, но забыл. Поэтому всегда всех, кого упоминаете, представляйте. К примеру, Карли Клосс, американская топ-модель. Все понятно. А вот Джеймс Тарелл, современный художник, – это слишком общо. Лучше так: Джеймс Тарелл, художник, автор минималистичных световых инсталляций. Это уже конкретнее.

Без названия (А)

Подберите малышу наряд к празднику[11] – в рождественской коллекции Dolce&Gabbana для новорожденных: вязаные свитера, шапочки, кардиганы, брюки, комбинезоны и носочки с нашивками в виде Санта-Клауса с пушистой бородой, смешного оленя или новогодней ели[12].

Без названия (Б)

Новый год к нам только мчится[13], а дизайнеры Dolce & Gabbana уже создали рождественскую коллекцию для детей. Кроме хлопковых ползунков с оленем, свитеров, штанов и шапок с Санта-Клаусом для новорожденных, в ней есть белые шубки с блестящими пуговицами, накидки из парчи и кружевные платья для девочек и костюмы из блестящего ламе для мальчиков[14]. Что ж, есть что положить под елочку[15].

Vogue Дети. 2015. Октябрь. С. 62.

Сто к одному, что вторые версии текстов понравятся вам больше, чем первые. Дело не только в том, что их автор старался дать больше подробностей, но и в том, что он отнесся к марке и ее новости как к родной. Да, текст каждой новости в журнале должен отвечать на главные вопросы: Что? Какое? Почему оно появилось сейчас? Но не менее важно заинтересовать читателя, увлечь!

Оттачивайте формулировки

Как уже было сказано, задача журналиста – собирать информацию, анализировать и выдавать суть: объяснять смысл явлений, назначение и ценность вещей. Не просто сообщать факты, но давать им оценку, не просто представлять героев, но указывать их место в современной культуре. Вот как это работает на практике:

С корабля на бал

В 1821 году китобойное судно «Эссекс» потопил посреди Тихого океана гигантский кашалот, и выжившим матросам пришлось три месяца добираться до суши на шлюпках[16]. Эта реальная история легла в основу великого романа Германа Мелвилла «Моби Дик» про схватку одержимого капитана то ли с Богом, то ли с дьяволом[17]. А двукратный обладатель «Оскара», режиссер «Игр разума» Рон Ховард превратил ее в фильм про победу человека над судьбой и стихией[18].

Vogue. 2015. Март. С. 260.

Заметьте, в основе новости-рецензии не просто пересказ сюжета книги и фильма, не просто констатация факта, мол, выходит фильм, а всему даются оценки, раскрываются контексты и подтексты. После прочтения не возникает вопроса: «И что?» Сразу хочется бежать и смотреть!

С корабля на бал

Волшебство, которое в XX столетии можно было изобразить лишь с помощью анимации, в XXI веке создается с помощью спецэффектов, и первый киносказочник мира[19] – студия «Дисней» – этим пользуется. Главная роль в новой, игровой версии «Золушки» досталась молодой британке Лили Джеймс, крестную играет Хелена Бонем-Картер, но, как и в прошлогодней «Малефисенте», эффектнее всех выглядит зло – мачеха в исполнении Кейт Бланшетт[20].

Vogue. 2015. Март. С. 260.

Отличный текст – все разложено по полочкам. К редактору только одна претензия: слишком длинные предложения.

Действуйте по обстоятельствам

Вы работаете со словом, а не на заводе, так что стандарты и требования будут часто меняться. Привыкайте к тому, что на каждое правило может найтись исключение, и принимайте решения исходя из конкретной ситуации (а с приходом опыта придет и мастерство).

Вы, должно быть, думаете: ну и совет! И так сто правил, так еще и правило о том, что нет правил? Увы! Но у вас есть надежный помощник – здравый смысл, он не даст попасть впросак.

Спешите жить

Хотите после визита к косметологу выглядеть так, словно вернулись с морского курорта?[21] В салоне Aldo Coppola из трех хитовых процедур создали одну:[22] «Моментальное сияние» – против серого лица и преждевременных морщин[23]. После очищения на аппарате Hydra Facial на кожу наносят маску с углекислым газом: нехватка кислорода активизирует доставку веществ в тканях[24]. Массаж на аппарате «Дибитрон» снимает отек, расслабляет мыщцы, разглаживает мелкие морщинки. Дневной макияж – и вы на высоте[25].

Vogue. 2015. Июль. С. 166.

Размер новости, как вы уже поняли, может варьироваться – в журналах встречаются новости в две строки без заголовка и на целую колонку, с заголовком и вводкой. Но пишутся все они по одному принципу: сбор фактов, их проверка, редакторский анализ, игровая подача – чтобы читатель не заскучал.

Твигс Пикс

Юная англичанка FKA twigs покорила музыкальный олимп, сердце Роберта Паттинсона и умы дизайнеров моды[26]. В свои двадцать семь Талия Дебретт Барнетт, известная публике как FKA twigs и девушка Паттинсона, уверенно диктует тренды. В салонах от Лос-Анджелеса до Токио ажиотаж: все хотят проколоть носовую перегородку, как у Твигс, подводят глаза и закручивают волосы в инопланетные косички-антенны. Всего лишь два года назад дочь ямайца и испанки, преподававшей сальсу, выпускница католической школы из маленького английского городка, танцевавшая в кордебалете Кайли Миноуг, выложила на YouTube свои песни, а сейчас ее называют второй Бьорк за загадочный образ, мистические r’n’b-ритмы с нотами электроники и попа, чувственный и при этом нежный голос и проникновенные любовные тексты[27]. Вышедший в прошлом августе дебютный альбом разошелся сотнями тысяч копий, на выступления не достать билетов. В марте FKA twigs дает серию концертов в европейских столицах:[28] Париж, Амстердам, Берлин – имеет смысл слетать![29]

Vogue. 2015. Март. С. 266.

Резюме главы

Как писать новость?

Процесс работы над новостью укладывается в схему:

Сбор информации → Определение сути новости → Поиск угла (то есть как мы будем подавать новость?) → Выбор формулы для подачи → Создание текста

Во время работы над текстом следуйте вот этому плану:

• Сформулируйте в одном предложении, в чем смысл новости. Что случилось и почему это интересно? Почему читатель должен об этом знать?

• Коротко изложите смысл. Перечитайте. Замените штампы. Уберите лишние слова – повторяющиеся или не несущие новую информацию (так называемая избыточная лексика). Там, где возможно, добавьте говорящие эпитеты или детали.

Что такое композиция статьи?

Композиция – это составление целого из частей, инструмент, который помогает противостоять хаосу. Когда мы говорим о композиции статьи, мы имеем в виду в первую очередь последовательность рассказа – то есть каким образом разворачивается перед читателем повествование. Задача композиции – соединить части текста так, чтобы они стали единым целым, чтобы из частей сложилась история.

У многих литературных жанров есть композиционные каноны и статья в журнале не исключение. Если проанализировать десяток статей, станет очевидно, что все они построены по одной трехчастной схеме.

1. Введение

2. Основная часть

3. Заключение

Давайте разберем эти три пункта подробнее.

1. Введение

С первых же слов читателю должно быть понятно, о чем будет текст. Во введении вы должны сообщить все самое важное: заявить тему и жанр материала. Как говорит главный редактор mel.fm Надя Папудогло, читатель должен понимать, в какую нору он проваливается. Так же во введении нужно представить героя, героев или заявить место действия (если оно главное, как бывает, к примеру, в репортажах). Кроме того, введение должно выполнять еще одну важную функцию: оно должно увлекать, затягивать. Ап, и тигры у ног моих сели! Ап, и с первых слов читатель впивается в текст! Если это не удалось, дальше можно ничего не писать, а сразу идти пить шампанское.

2. Основная часть

Весь дальнейший текст – это последовательное раскрытие темы. Начинайте с самого главного, затем переходите к частностям. Для новичков бывает проще сразу написать большой массив текста, выложить в кучу все интересные факты и соображения. Но потом нужно садиться и структурировать основную часть. Что это значит? Выделить в тексте основные темы и рассортировать куски, к ним относящиеся, по кучкам. Затем раздробить эти кучки на абзацы или главы. В итоге основная часть должна состоять из нескольких глав-абзацев, каждая из которых раскрывает тему статьи с новой стороны, освещает ее новый аспект. Мяч, по выражению Стивена Кинга, должен катиться дальше. Считайте, что глава-абзац – это один оборот мяча, то есть один шаг истории.

В хорошем тексте структура всегда очевидна, она как лестница, по которой взбирается или летит читающий, чтобы, достигнув вершины, увидеть… заключение или главную мысль, ради которой и был весь сыр-бор.

3. Заключение

Представьте, что, прочитав ваш текст, читатель спрашивает: «И что?» Предпоследним предложением впишите ответ на этот вопрос для тех, кто не понял. И, наконец, последняя строчка – эффектный финал. Что-то вроде: «Так победим!»

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Редакционное задание А: написать статью об актрисе Полине Гришиной. Какой будет угол? О ней известно крайне мало, поэтому можно просто написать о ней статью-портрет, из которой будет ясно, кто она, откуда, что хочет сказать на сцене и почему мы должны о ней знать.

План статьи:

1. Введение

Здесь мы расскажем, что на кинонебосклоне возникла новая звезда, Полина Гришина, которая скоро появится в фильме «Спасение» (не забыть указать, о чем фильм). Кто она и откуда?

2. Основная часть

Если во введении мы кратко представим актрису, то здесь образ должен быть раскрыт более обстоятельно. Какое у нее амплуа? Чем она отличается от других молодых актрис? Почему ее образ актуален сегодня?

3. Заключение

Что-то, что открывает перспективу, например, какие ее фильмы на подходе? Или что-то занятное и характеризующее про личную жизнь.

А теперь прочитайте готовую статью, обращая внимание, как реализован план и сколько получилось глав-абзацев.

Полюшка Поля

Вводка

Из монастыря на красную дорожку – биография актрисы Полины Гришиной не менее яркая, чем ее роли.

Глава 1. Чем знаменита героиня? Где читатели смогут ее увидеть?

Этим летом на приз «Кинотавра» за лучшую женскую роль претендовали и примы русского кино Рената Литвинова, Чулпан Хаматова, Дарья Мороз, и музы артхауса Яна Троянова и Дарья Екамасова. А награда досталась тридцатиоднолетней дебютантке Полине Гришиной за роль монахини Анны. В фильме Ивана Вырыпаева «Спасение», который выходит в сентябре, ее героиня приезжает в Тибет, где сталкивается с новым для себя миром. «История не только про религию, – считает Полина, миниатюрная блондинка с детской улыбкой. – Проблема в том, что мы решили, будто все знаем. Но видим только одну сторону, как некоторые христиане, которые считают буддизм бесовством. А надо учиться смотреть шире».

Глава 2. Эксперты о героине и ее амплуа.

«Полина внешне похожа на польку, и это было первое, почему я обратил на нее внимание, – рассказывает Вырыпаев. – А на пробах выяснилось, что у нее невероятный актерский дар. Она не примеряет маски, а остается собой, как Кутеповы или Агуреева. Сейчас в искусстве две тенденции: эпатировать с помощью насилия, голого тела, пытаться растормошить общество. Или, наоборот, простота формы и попытка наладить человеческий контакт, чем занимается модный сейчас документальный театр. Мне ближе второе направление, и Полина, цельная и искренняя, для такого искусства идеально подходит».

Глава 3. Краткая биография.

Дочь художников, средняя из трех сестер, Полина выросла в знаменитом своим художественным промыслом Палехе: «Там особая атмосфера, потому что все занимаются любимой работой. У нас в доме всегда было много иностранцев, их интересовала лаковая миниатюра, и когда мы подросли, мама уехала в Америку работать. Мы остались с папой, он писал иконы и нам давал что-то дорисовать, а потом смывал». В конце жизни папа постригся в монахи, и сестры жили при монастыре, так что Вырыпаев угадал в Гришиной монахиню: мягкую, деликатную, открытую миру и немножко ему удивляющуюся.

Глава 4. Почему она стала актрисой?

Она всегда знала, что уедет из Палеха. Окончив художественное училище, перебралась в Москву, три года работала помощником мультипликатора, поступила в РАТИ на художественный факультет, где режиссер Дмитрий Крымов учил студентов не только оформлять спектакли, но и придумывать их, быть актерами и режиссерами. «У Крымова я училась на человека, – уточняет Гришина. – Именно там я поняла, что это такое, когда из ничего возникает целый мир». Из той мастерской потом родился театр «Школа драматического искусства». Как художник Полина оформляла спектакли «Жанна» в Театре наций, «Удивительное путешествие кролика Эдварда» в МХТ, Black&Simpson в «Практике», а два года назад получила от Вырыпаева предложение стать актрисой. «Я как будто всю жизнь шла от неживого к живому. От скрытой под лаком миниатюры через движение в мультфильмах к собственно человеку. Если и двигаться куда-то дальше, то еще глубже, в сторону психологии или режиссуры».

Глава 5. А где она играет сегодня?

Ее следующая роль снова у Вырыпаева, в его новом спектакле «Невыносимо долгие объятия» про четырех горожан, которые однажды понимают, что вокруг пластмассовая жизнь и так дальше продолжаться не может. «Действие происходит в Нью-Йорке и Берлине, поэтому мы ездили и туда, и туда, чтобы почувствовать вкус города, – рассказывает актриса. – Это ведь в Москве быть хипстером модно, а в Бруклине люди не притворяются, они правда так живут. Но Нью-Йорк – город, который тебя не пускает, там нужно быть сильным, чтобы прижиться. Другое дело Берлин – в нем при высоком культурном уровне очень разряженная энергия. И мне нравится, как там одеваются! Короткие шелковые платья, по фигуре, но не обтягивающие, и объемные мужские плащи или пальто – мое любимое сочетание. Или длинные черные платья. Вообще мне нравится стиль Тильды Суинтон, Ингеборги Дапкунайте. Мы с ней делали спектакль «Жанна» и для ее героини нашли в ГУМе черное пальто, прямое, а на отворотах – сусальное золото!» Она мечтательно улыбается.

Глава 6. Какая Полина актриса, мы поняли, но что она за человек?

Есть мечта и поважнее – дом с мансардой. А пока Полина построила в московской квартире кровать-чердак, «чтобы спать повыше и поближе к солнцу». «Я сделала интерьер в стиле театра Крымова на Сретенке: белые стены, много дерева и всполохи цвета. Мне нравится советская мебель шестидесятых – стулья и овальные столики с раскоряченными ножками. Надо только лак счистить». В обновленную квартиру и любимый театр Полина вернется будущей весной. Влюбившись на съемках «Спасения» в партнера по фильму Казимира Лиске, американского актера, который уже десять лет живет в Москве и работает в «Практике», Полина летом вышла за него замуж, ждет ребенка и первое время после родов будет жить у родителей Казимира в Денвере. «Они архитекторы и построили себе трехэтажный дом, у которого на самом верху есть маленькая комнатка, залитая солнцем. Я увидела ее и поняла, что нашла свое место в мире».

Федина А. // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 250.

Редакционное задание Б: написать статью о том, что в Москве скоро появятся духи, созданные в честь знаменитого редактора американского Vogue Дианы Вриланд.

План статьи

1. Введение

Заявляем тему: внук Дианы Вриланд создал коллекцию духов в честь бабушки. Что это за ароматы?

2. Основная часть

Представление Дианы Вриланд и ответ на вопрос, почему духи под ее брендом – событие в мире моды. Краткая история создания духов. Описание ароматов из коллекции.

3. Заключение

Что-то забавное по теме.

Богиня Диана

Вводка

Королева глянца, икона стиля, самая влиятельная женщина в мире моды – Диана Вриланд по-прежнему вдохновляет. Теперь ее имя – на флаконе духов.

Глава 1. О связи Дианы и России.

«Россию Диана обожала! У меня хранятся открытки, которые она присылала из Москвы в 1970-е, в них сплошь восклицательные знаки», – говорит Александр Вриланд, указывая на кремлевские башни, маячащие в окнах ресторана, где проходит наше интервью. Его бабушка Диана Вриланд, легендарный редактор Vogue, а впоследствии консультант Института костюма Метрополитен-музея, в СССР приезжала, чтобы выбрать экспонаты для выставки «Слава русского костюма». Ее стараниями в Америке была показана одежда русских крестьян и царей, включая шесть мундиров Петра I и шитое серебром подвенечное платье Екатерины II. «В свой первый визит бабушка опоздала на прием к министру культуры. Дело не расстроилось только потому, что вместе с ней приехала ее подруга Джеки Кеннеди, перед которой в СССР открывались все двери даже во времена холодной войны», – рассказывает Александр.

Глава 2. Представление Дианы, ее роли в истории.

Это в СССР Диану знали плохо, а вот в Америке она была известна не меньше, чем вдова президента Кеннеди. Одна из самых влиятельных женщин в мире моды, во время своей работы в Vogue она изменила законы глянцевой журналистики, заменив сухие отчеты о коллекциях увлекательными съемками и статьями, открыла миру Верушку, Твигги и Джин Шримптон и даже боролась за право женщин носить босоножки на босу ногу. Ее имя неразрывно связано с модой 1960‐х и 1970-х годов, безумных десятилетий, открытия которых мы используем по сей день.

Глава 3. Основая тема статьи: как внук Дианы Вриланд создал духи в ее честь?

И вот ее внук в Москве. И кроме воспоминаний он привез с собой восемь ароматов в ярких флаконах с кистью наперевес, созданных им в честь великой бабушки. «Мне было важно своими глазами увидеть магазины, где будут продаваться духи Diana Vreeland. Вы же понимаете, это очень личный проект». ЦУМом и ГУМом Александр остался доволен: именно там в начале сентября появятся первые пять запахов. Еще три добавятся к концу года.

Глава 4. Почему эти духи вообще увидели свет?

Идея создать бабушкины духи пришла Александру после премьеры документального фильма «Диана Вриланд: взгляд должен путешествовать». Лента, снятая женой Александра, режиссером и сценаристом Лизой Иммордино, наделала много шума в модных столицах, причем основным зрителем картины стала молодежь. «Меня поразило, что даже спустя четверть века после смерти Диана продолжает вдохновлять людей. И я решил, что ее идеи должны жить и дальше».

Глава 5. Что запахи значили для Дианы?

Александр рассказывает, что запахи для его бабушки имели большое значение. Она никогда не выходила из дома, не подушившись, свой аромат был у ее домов, ее кабинета, автомобиля. Даже у ее выставок в Метрополитен! Она первой придумала распылять духи в музейных залах через вентиляцию. «Я не ориентировался на ароматы, которыми пользовалась бабушка. Диана любила все новое и постоянно менялась, поэтому всегда была на острие. Я хотел сделать то, что понравилось бы ей сегодня».

Глава 6. А теперь о самих духах. Вначале – о названиях.

Названия ароматов – это любимые фразы Вриланд. Духи Perfectly Marvelous, «Совершенно очаровательно», – история о ее путешествии в Тунис: в их основе жасмин, который благоухает там по ночам. В Absolutely Vital, «Жизненно важно», громко звучит сандаловое дерево, флакон с маслом которого Диана всегда держала под рукой. Extravagance Russe, «Экстравагантный русский», посвящен ее встречам с Россией и пахнет амброй, мускусом и смолой. Outrageously Vibrant, «Возмутительно энергичный», – роза, пачули и черносмородиновый ликер. И наконец, Simply Divine, «Просто божественный», – тубероза и зелень.

Глава 7. О флаконах.

Яркие флаконы тоже неслучайны: «Бабушка была помешана на цвете. Гостиная в одном ее доме была красная, в другом – полосатая, как радуга. С ней никогда не было скучно!» Диана, известная своим деспотичным характером и умением всегда получать то, что ей нужно, обожала своего внука. Я спрашиваю, давала ли она ему советы по стилю? «Если я говорил, что мне нужен пиджак, бабушка просто звонила Келвину Кляйну».

Потапова Т. // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 334.

Почему так важно разбивать текст на главы (хотя бы в голове во время работы)? Потому что большой кирпич текста мешает увидеть неясность мысли. А если разбить его на части, проще анализировать: похоже ли вступление на вступление, а финал на финал? Можно ли утверждать, что в основной части тема последовательно рассматривается со всех сторон или автор только попорхал вокруг да около, а ничего дельного не сказал?

Вы, наверное, думаете: неужели редактор, когда пишет статью, так четко понимает ее структуру, так подробно раскладывает пирамидку из глав-кубиков? Да, именно так. Скорее всего, пишет он сразу массив текста, а потом уже кропотливо работает с ним, дробит на части, переставляет кубики туда-сюда (от простой перестановки очень многое меняется, может уйти или появиться драйв, могут сместиться акценты и т. п.), но главное – анализирует информацию и отсекает лишнее. Все это нужно, чтобы выстроить внятный и увлекательный рассказ.

Резюме главы

Что такое композиция статьи?

Композиция – составление истории из частей. Чтобы контролировать композицию, всегда перед началом работы пишите план статьи. У плана может не быть четких деталей, но он должен говорить о том, от чего вы отталкиваетесь и куда намерены прийти.

1. Введение

Во введении вы должны заявить тему, обосновать ее актуальность и обрисовать проблематику (о чем весь сыр-бор?). Кроме того, вы должны представить главного героя и увлечь читателя.

2. Основная часть

Вы должны последовательно представить и раскрыть все грани проблемы, которую заявили во введении. Рассмотрев проблему или ситуацию со всех сторон, суммировав выводы вы можете переходить к финалу. Во время редактуры помните, что один тезис в идеале должен укладываться в один абзац.

3. Заключение

Вывод, резюме, финал.

Как писать статью?

Почему журналы так держатся за инфотейнмент, почему хотят сразу и информировать, и развлекать? Потому что это крючки, на которые мы раз за разом ловим читателя: один крючок – его тяга к развлечениям, второй – интерес к информации, которая поможет ему стать лучше или добиться поставленных целей. Но есть в инфотейнменте и третий крючок – новостная жажда, желание быть в курсе последних событий. Отсюда правило: все статьи в журналах должны отталкиваться от информационного повода, который обычно указывается во вводке или следующем за ней абзаце. Причем нужно не просто констатировать факт новости, а использовать ее как повод помочь читателю или сделать его жизнь интереснее. Мир отмечает четыреста лет со дня рождения Уильяма Шекспира? Повод сделать статью о том, как одеться в стиле Джульетты. Сразу пять марок выпустили по новому оттенку красной помады? Налицо модный тренд, который можно подать под соусом самого простого способа соблазнения – главное, сообщить, что краситься помадой нужно не как обычно, а как-то по-новому. Потому что макияж этого сезона всегда должен чем-то отличаться от макияжа прошлого (ну хотя бы настроением!), иначе о нем не интересно читать. Информационный повод – событие-толчок для появления темы. Есть тема, но нет инфоповода? Значит, тема неактуальна.

У вас может возникнуть вопрос: почему один инфоповод становится толчком для появления новости в три строки, а другой – статьи на пять полос? А что отличает статью от новости кроме объема? Ответ: наличие истории.

Схематично это можно представить так:

Инфоповод → тема = новость

Инфоповод → тема → история = статья

Кто решает, есть история или нет истории? Вы. Только вы можете ответить, достаточно ли глубокую тему подкинул вам инфоповод или кроме факта новости ничего интересного сообщить нельзя. Иногда, чтобы понять это, достаточно здравого смысла, в остальных случаях придется идти и собирать дополнительную информацию по теме.

А если тема глубока, но история не получается? Скорее всего, вам пока не хватает информации (помните, ее всегда должно быть на 300 % больше, чем нужно). Как только данных достаточно, рука сама потянется к перу, перо к бумаге – потому что история заживет, начнет колотиться во все окна и двери, и вы сможете ее записать.

В предыдущих главах мы уже выяснили, какой должна быть композиция статьи и как делить ее на главы. Но, конечно, статья начинается не с плана. Есть кое-что поважнее.

Во время моей работы в Vogue в 2014–2017 годах я присутствовала на десятке собеседований с претендентами на должность бьюти-редактора, и они почти всегда получали одно и то же тестовое задание: написать текст на полстраницы о любимом аромате. В чем здесь секрет успеха? Вот что говорила по этому поводу главный редактор Vogue того периода Виктория Давыдова:

«Многие начинают выдумывать какие-то пышные фразы, а нужно короткими предложениями изложить свою мысль. Можно даже записать тезисы и потом их немного развить. Главное, чтобы была мысль. Если ее нет – это проблема».

Мысль. Важнее нее в статье ничего нет. Мы уже говорили о том, что один текст – это всегда одна мысль. Больше, чем одна, – плохо, а меньше – непростительно. Когда будете искать основную мысль для статьи, будьте внимательны: на пути может встретиться псевдомысль. Например, вот такая: нечто новое появилось на подиуме, потому что пришла весна. Или: нечто вошло в моду, потому что «ну нужно же что-то показывать на подиуме». Это то самое фуфло, о котором шла речь ранее, написать интересный текст на его основе не выйдет. Чтобы найти удачную мысль, вы должны пройти по кругу все тех же золотых вопросов редактора: О чем будет моя статья? Что нового в этом предмете или явлении? Чем он или оно отличается от того, что уже когда-то было? Почему это появилось сейчас? Почему мы обязательно должны об этом узнать? Почему мы должны это купить и полюбить? Все ответы должны быть у вас до того, как вы начнете писать.

Прочитайте текст:

Красна девица

В арсенал модниц вернулись розовые румяна.

На кутюрных показах визажисты наделали шуму:[30] отказавшись от проверенного скульптурирования серо-коричневыми пудрами, они добились того же контурного эффекта броскими румянами. И сами не могли нарадоваться результату. «Яркий румянец всегда неоднозначен, – хитро улыбается за кулисами Chanel Couture визажист Том Пешо. – С одной стороны, это признак невинности. С другой – иногда он к ней не имеет никакого отношения»[31]. Пика своей популярности румяна достигли в семидесятых. Тогда любительницы экспериментов прибегали к тому же трюку, что и подиумные визажисты сейчас: прорисовывая под скулами четкие розовые полосы, они визуально сужали щеки[32]. И позволяли не потерять свежести лица[33]. «Наносите сочные румяна туда же, где раньше делали скульптурирование», – поясняет Пешо. И тщательно их растушевывайте: жесткая графика сейчас не в ходу[34], в фаворе – романтичный образ без четких линий.

Что тут не так? Автора текста захватила псевдомысль о том, что визажисты на показах сделали что-то новое просто потому, что у них такая работа. Но все же почему они взялись за розовые краски? Вот что хотелось бы узнать и сделать вывод: стоит ли и нам сменить старые румяна на новые. Автор должен был признаться себе, что у него пока что нет дельной мысли и, значит, нет истории. Он должен был продолжить сбор информации и в итоге найти мысль, раскрывая которую он смог бы рассказать более складную историю. Например, такую.

Кавалеры Розы

Визажисты-неоромантики красят розовым и скулы, и веки, и губы.

Неоромантизм воспевал невинность не как отсутствие опыта, а как взгляд на мир[35]. «Мы хотели создать образ девушки с горячим сердцем, которая стоит на пороге больших открытий[36], – говорит визажист Estée Lauder Том Пешо, работавший на показе Ralph Lauren. – Румянец – символ неоромантизма, но я коснулся розовым и губ, и век, чтобы усилить ощущение невинности и пылкости»[37]. Визажист советует использовать оттенки пыльной розы и один яркий акцент: помаду цвета фуксии или неоновую подводку[38]. Настройтесь на нужную волну, пересмотрев фильм «Эпоха невинности» с Вайноной Райдер или трейлер к грядущему фильму «Пятьдесят оттенков серого» с Дакотой Джонсон – ее героиня тоже из рода неоромантиков[39].

Vogue. 2014. Ноябрь. С. 208.

Что тут добавить? Как сказал карикатурист журнала New Yorker Роберт Манкофф, it’s not the ink, it’s the think! (То есть, прежде чем садиться рисовать, нужно все придумать). На поиски удачной мысли, как правило, уходит больше времени, чем на написание текста. Но оно того стоит.

Cекундочку. Легко сказать – найдите мысль и пишите. Но как понять, что ты нашел хорошую мысль? Рецепт у меня один: если вы будете строги к себе, у вас это будет получаться. Хотя, конечно, не без усилий и не сразу. Как сказала одна молодая журналистка: «С тех пор, как я пообещала себе не писать проходных текстов, моя жизнь сильно осложнилась».

«Плохая» мысль всегда скучна. Когда вы сформулировали основную мысль, спросите себя: а будет ли она интересна другим? И не только моим подругам, но и обозревателю автомобилей из соседней редакции, и покупательнице в ЦУМе? Конечно, интересно – понятие относительное. Но раз некоторым журналистам удается заинтересовывать миллионы читателей, значит, и у ваc есть шанс.

Прочитайте тексты ниже и решите, какие из них интересные, а какие – не очень.

А. У любой еды есть свои ценители. Имеются они и у хорошо приготовленных колбасок. Может показаться, что еда эта простая и непритязательная, но не забывайте: колбаски давно захватили весь мир.

B. Их подают в лучших бистро Марэ и гастропабах Москвы, ими закусывают на пикниках в Гайд-парке и Портофино. Колбаски, сардельки и сосиски – новые суперзвезды мировой гастрономии. Как им это удалось?

А. Марк Твен шутил: когда бог хотел создать рай, он разминался на острове Маврикий. После этой фразы можно уже не удивляться ни белым пляжам, ни кокосовым пальмам, ни мягкому климату круглый год, ни даже нескольким десяткам хозяйств, производящих ром.

B. На райском острове Маврикий вас ждут и отдых в стиле дзен, и спортивный рай, и громкие вечеринки.

А. Особый маршрут из Москвы в Смоленск позволяет посетить на выходных красивейшие места, где в разное время жили писатели, художники, меценаты. Лето – самое лучшее время для такой поездки.

B. Дача Чуковского, где до сих пор стоит Мойдодыр, миникопия Зимнего дворца, настоящий Теремок от создателя матрешки и другие усадьбы и музеи, которые вы можете посетить по дороге в Смоленск. Ваш идеальный маршрут на выходные.

Будем считать, что некий консенсус в вопросе «интересно или не интересно» у нас есть. Тогда продолжим изучение анатомии журнальной статьи. Прочитайте следующие тексты, обращая внимание на то, что за мысль поставлена во главу угла и как она раскрывается с помощью трехчастного плана.

Ложи блещут

Новая ювелирная коллекция Alta Gioielleria создана для тех, кто привык к крикам «Браво!».

«В этом году показ Dolce&Gabbana Alta Moda прошел в Ла Скала, храме искусств, где творили Верди, Доминго, Нуреев, – говорит Доменико Дольче. – Сегодня Ла Скала – наш главный источник вдохновения. К тому же мы там завсегдатаи»[40].

Дизайнеры запустили линию высокой моды в 2013 году, а вместе с ней и коллекцию уникальных украшений. На этот раз они посвящены опере и балету. Вот на серьгах с бирманскими рубинами крутит фуэте балерина. Вот серьги-пуанты с изумрудами, а еще скрипка и арфа, усыпанные бриллиантами. Колье в форме пионов и анемонов – словно шикарные букеты в награду артистам. Все украшения сделаны вручную по старинным техникам. Филигрань, которой славится город Кампо-Лигуре с XIV века: мастера гнут золотую проволоку в ажурном узоре. Барельефы в традициях римской школы. Неаполитанская резьба по камню. Особая техника нанесения эмали, при которой цветы кажутся живыми[41]. «Театр и мода неразделимы», – провозглашают дизайнеры. Так что спешите заказать украшения к новому театральному сезону – для этого нужно позвонить в миланский бутик марки[42].

Яжгунович О. // Vogue. 2015. Июль. С. 50.

Все четко, комар носа не подточит: автор заявил тему, раскрыл ее, завершил материал – дал совет. А вот пример более тонкой работы:

Дикий сердцем

В центре Москвы открывается музей Анатолия Зверева, выдающегося художника и человека-легенды.

Ночевал у знакомых или у них под дверью, если не было кистей, рисовал веником или бритвенным помазком, вместо красок брал зубной порошок, овсянку, свеклу, вино, пепел и создавал шедевры за десять минут и полбутылки – истории про звезду московского андеграунда 1960-х Анатолия Зверева известнее его картин[43]. Исправить ситуацию решили банкир и коллекционер Наталия Опалева и галерист Полина Лобачевская, которые весной открывают в трехэтажном особняке на Второй Тверской-Ямской музей с лаконичным названием АЗ – по инициалам гения с бурным нравом[44].

«Мои отношения со Зверевым сродни влюбленности», – говорит Опалева. В начале 2000-х на выставке «Арт-Манеж» она купила первую в своей коллекции картину – написанный Зверевым портрет Лобачевской, дружившей с художником с середины 1950-х годов. Объединив усилия, они с героиней картины устроили его выставки в Новом Манеже – в 2012 и 2014 годах – и поняли, что интереса к русскому Ван Гогу хватит на целый музей[45].

Посыл журнальной статьи обычно такой: «нечто происходит в мире, что важно для тебя, мой читатель, поэтому я информирую тебя об этом, а еще разъясняю, почему это круто и зачем это нужно именно тебе». И в этом заключается принципиальное отличие просто статьи от большой статьи, которую в редакциях называют английским словом фичер. Потому что фичер всегда рассказывает о чем-то большем, чем заявленная тема.

В фонд музея, который насчитывает больше полутора тысяч работ, помимо приобретений Опалевой, вошли сотни произведений из архивов профессора ВГИКа Александра Румнева и коллекционера Георгия Костаки. Первый заметил дарование, когда Зверев рисовал петухов на детской площадке в Сокольниках. А второй, работая в посольстве Канады, покровительствовал московским художникам[46]. Экспозиция музея будет обновляться раз в квартал, раскрывая с разных сторон творчество Анатолия Зверева и его товарищей по московскому нонконформизму 1960-х годов[47].

Федина А. // Vogue. 2015. Апрель. С. 158.

Мне знакомо это чувство: ты читаешь статью в любимом медиа, и она кажется классной и простой. Но как это сделано? Как? А вот так: многократными переделками. Если вы не готовы поклясться, что это предложение или эта связка единственно верные – выбрасывайте! Как говорится, when in doubt leave it out! И ищите другие.

Вообще текст – это десятки решений, которые нужно принять в процессе работы. Цель – чтобы он был интересным и логически стройным, чтобы речь как реченька журчала, а не мариновалась в заболоченной местности. Для этого всегда ставьте себя на место читателя. Он не знает, как вы старались, когда писали, не знает, с какими столкнулись трудностями, он не в курсе предыстории. Учтите все это и сделайте так, чтобы он остался доволен.

Так бывает: нужно писать о платье, а хочется о его создателе. Стоит ослабить внимание и статья уже не о том, о чем нужно. Поэтому всегда держите тему под прицелом, как делает это автор следующей статьи.

Оберег Утопии

Коко Шанель любила талисманы. Она была суеверна, и украшения в виде звезд, слонов и морских черепах защищали ее. Теперь драгоценные обереги появятся и у поклонниц Коко – новая ювелирная коллекция парижского Дома называется «Талисманы Шанель»[48].

Здесь есть и фигуративные украшения – с любимым львом Мадемуазель, но в основном абстрактные вещи. Совершенно инопланетного вида – такие могла бы носить Аэлита XXI века. Представьте сочетание идеально закругленных природой молочно-белых жемчужин и необработанных сапфиров на круглой броши. Нечто вроде кометы с драгоценным хвостом. Или целую серию монохромных украшений, в центре которых – любимая Коко камелия, выполненная в технике гризайли на эмали и обрамленная бриллиантами. Тут и серьги, и кольца, и колье[49].

В коллекции несколько глав: «Таинственная», «Увлекательная», «Харизматичная», «Гипнотическая» – на основе любой из них можно было бы придумать целую коллекцию. Быть может, когда-нибудь это и произойдет, но пока что мы можем видеть, с каким разнообразием и щедростью работают ювелиры Chanel. «Дух новаторства был движущей силой для Мадемуазель. И нам хватает смелости сочетать керамику и бриллиант, эмаль и золото, горный хрусталь и аметист, античные мотивы с хай-теком», – говорит глава ювелирного направления Бенжамен Комар[50].

Коллекцию не назовешь минималистичной, просто в каждом украшении выбран один, очень эффектный прием. Например, игра на сочетании близких цветов – в колье из белых бриллиантов, окружающих желтый бриллиант. Или геометрическая форма – как у золотой броши с бриллиантами. Она напоминает орден за храбрость – для женщины такой же внутренней свободы и харизмы, как Габриэль Шанель[51].

Тарханов А. // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 207.

Посмотрите, в тексте три абзаца, каждый из которых мог бы стать первым. Попробуйте переставить их местами – это работает! Но для вступления автор выбрал самый завлекательный: он начал с рассказа о Коко Шанель, ведь читать об известном человеке всегда интереснее, чем о вещи. Но практически тут же, во втором предложении, он перешел к истинной теме статьи: появилась новая коллекция. Поймав читателя на удочку «интерес к Коко», он стал рассказывать о другом. Каждое предложение раскрывает тему – сообщает нам нечто новое о коллекции.

Трехчастная структура, главы-абзацы – это выкройка статьи. Написав текст, следует не только его «отутюжить», довести до блеска формулировки, но и сделать незаметными швы. Посмотрите, как выполнены связки в следующем тексте.

Свадебный Оскар

В Москве, в «Барвихе Luxury Village», открывается бутик Oscar de la Renta, в котором целый этаж будет отведен подвенечным платьям.

Оскар де ла Рента всегда считал, что невеста должна быть влюблена в свое свадебное платье так же, как в жениха. И сам он был мастером именно таких вещей[52]. Символично, что последним большим платьем в его жизни стал свадебный наряд Амаль Аламуддин, невесты Джорджа Клуни. Громкая церемония на фоне романтических видов Венеции – прекрасный финал для дизайнера, чья карьера была успешной, жизнь счастливой, а имя всегда стояло рядом с громкими фамилиями клиенток[53].

У него одевались все первые леди Америки, и даже упиравшаяся до последнего Мишель Обама в прошлом году так и не сумела отказать себе в платье Oscar de la Renta. Потому что в них нет ни модной, ни политической конъюнктуры – это просто красивые платья[54].

Прежде чем приступить к работе, дизайнер всегда подолгу беседовал с невестами, чтобы понять, что им нравится и в чем они в этот радостный, но все же трудный день будут чувствовать себя защищенными и сумеют остаться собой. Амаль Аламуддин хотела выглядеть элегантно, но романтично, и дизайнер сочинил платье оттенка слоновой кости с открытыми плечами и аппликацией из кружева шантильи, а пышную фату украсил бисером и стразами. Когда Дженна Буш, дочь президента Америки Джорджа Буша, сказала, что хочет платье простое, даже повседневное, он придумал расшитое матовым бисером платье на широких бретелях. Для Коко Брандолини д’Адды, итальянской аристократки, музы дизайнеров и своей бывшей ассистентки, кутюрье сшил платье-бюстье с драпировкой на лифе и атласной цветочной аппликацией на пышной юбке[55].

Доминиканец по происхождению, Оскар де ла Рента начинал свою карьеру в Мадриде, где работал у великого Кристобаля Баленсиаги. Его первое платье не было свадебным, но в нем вполне можно было бы пойти под венец: в 1956 году он сшил бальное платье для Беатрис Лодж, дочери американского посла в Испании. Журнал Life поместил снимок девушки на обложку – так начался успех Оскара де ла Ренты в Америке. Но хотя он и вошел в историю моды как американский дизайнер, его латинское происхождение и испанский опыт всегда давали ему фору перед соотечественниками[56].

Он всегда был теплее и жизнерадостнее, а его платья, будь то вечерние или повседневные, несли на себе печать южной страсти, беззастенчивой любви к роскошным тканям и отделке. Впрочем, природный аристократизм никогда не позволял ему переходить границу. Самые красивые платья Оскара де ла Ренты всегда были комфортными. Мы еще увидим в них дочерей и внучек его знаменитых невест[57].

Михайловская О. // Vogue. 2015. Апрель. С. 148.

Сражайтесь с хаосом, стремитесь к ясности. У вас все должно быть четко, как в аптеке. В блоке «история создания вещи» не должно рассказываться о будущих переделках. Если глава называется «Все о моей матери» она не должна начинаться «Мой папа – человек талантливый».

Маленький текст – маленькая история. Она должна быть милой безделушкой, которую легко и приятно читать. Чтобы достичь этого, иными словами, чтобы оживить скучный текст, используйте декоративные приемы: создавайте эффект присутствия, рисуйте картинку, вводите авторское «я».

Спешите жить

Пять минут на глубокое бикини, пятнадцать на ноги целиком – я выхожу с лазерной эпиляции в приятном недоумении: такая скорость мне и не снилась! Современные лазеры в общем и так работают не медленно, но Cynocure Elite MPX, который только-только появился в Москве, делает все в два раза проворнее: три вспышки в секунду. Один выстрел обрабатывает площадь до восемнадцати миллиметров[58].

Секрет устройства в наличии лазеров двух разных типов: один распознает волос, другой – сосуд, который питает фолликул. Благодаря этому аппарат срабатывает даже на смуглой коже с бесцветными волосами. Прежде лазеры их «не видели», и из-за риска ожога метод был противопоказан загорелым блондинкам. А новинка удаляет светлые волосы так же эффективно, как темные. Причем разряды переносятся безболезненно – за счет прохладной струи воздуха, направленной на кожу, даже на зоне бикини я чувствовала легкое покалывание, не более[59].

Пока аппарат есть только в клинике Lazerjazz, которая недавно открылась в особняке на Таганке. Там собраны лазеры всех мастей: можно заодно пройти курс омолаживающих процедур, избавиться от акне, пигментных пятен, сосудистых звездочек[60]. Не нужно ездить по городу от аппарата к аппарату. И это, конечно, примета времени. Сегодня, как у Кэрролла, чтобы двигаться вперед, нужно бежать в два раза быстрее и, значит, в салонах и клиниках будет появляться все больше экспресс-процедур, которые не уступают по качеству неторопливым релакс-ритуалам[61].

Потапова Т. // Vogue. 2015. Ноябрь. С. 166.

Мир глянца, как вы уже поняли, про мечту и иррациональные удовольствия. Чтобы читатель смог получить заряд радости, недостаточно сообщить факт, мол, «классная вещь». Нужно всегда разыгрывать карту по полной программе: подавать информацию так, чтобы дух захватывало. На выбор масса средств – броская характеристика марки, кредо дизайнера, вау-фактор самой вещи, экономическая выгода и так далее и тому подобное.

Сравните тексты.

А. С мужского плеча

Азбука женского делового гардероба в капсульной коллекции Boss Fundamentals.

Деловые костюмы, похоже, окончательно вытеснили с модного Олимпа пышные юбки и платья[62]. Вот и креативный директор Hugo Boss Джейсон Ву туда же:[63] любимец Мишель Обамы[64] создал в дополнение к основной капсульную коллекцию Boss Fundamentals. В ней есть все, без чего модницам не обойтись в этом сезоне: три модели жакетов, юбок, блузок и платьев, четыре модели брюк и пять моделей топов, которые станут идеальной базой для любого гардероба. Цвета – черный, темно-синий, глубокий серый и белый[65]. Все вещи легко комбинировать между собой, создавая новые комплекты на каждый день: кипенно-белые сорочки и топы с рукавом три четверти можно носить с расклешенными брюками, а строгие жакеты с юбками-карандаш. «Я люблю создавать удобную одежду, которая подчеркивает женскую фигуру»[66], – говорит дизайнер. Строгому костюму эта задача явно по плечу: ведь иногда, чтобы подчеркнуть главное, его нужно получше спрятать[67].

B. Самый главный босс

Триумф костюма Hugo Boss отмечает капсульной коллекцией в честь любимого предмета гардероба.

Признанные мастера деловой моды Hugo Boss всегда славились своими костюмами[68], а с тех пор, как у руля немецкой марки встал американский дизайнер Джейсон Ву, к безупречному крою добавились остромодные фасоны[69]. В сезон, когда за костюмами охотятся первые модницы планеты[70], дизайнер представил коллекцию-конструктор Hugo Fundamentals. Костюм мечты в ней найдет каждая: нужно только выбрать цвет – черный, серый или синий – и наиболее выигрышные для вашей фигуры жакет, юбку и брюки[71]. «Мне нравится делать одежду, которая выгодно подчеркивает женские формы», – формулирует свое кредо дизайнер[72]. Также в коллекции, чье название переводится как «основы», есть еще сорочки, платья с V-образными вырезами, топы с короткими и длинными рукавами. На работу как на праздник![73]

Vogue. 2015. Декабрь. С. 94.

Два эти текста очень похожи, и первый вполне мог бы выйти, он написан достаточно профессионально. Но во втором тексте формулировки чуть более точные, товары представлены чуть более эффектно, о дизайнере сказано так, что сразу понятно, какое место он занимает в пантеоне. Эти нюансы делают вторую статью более интересной. Разумеется, все это пишется не на одном дыхании, это результат анализа, доработки, редактирования.

Мы разобрали несколько совсем небольших статей. Пришел момент изучить зверя покрупнее. Тема следующей статьи – коллекция украшений, созданных московским ювелиром Петром Аксеновым специально для фильма «Матильда» (в продажу поступят серьги и тиары по мотивам). По этому поводу можно было бы сделать развернутую новость – тогда почти весь текст был бы посвящен описанию предметов из коллекции. Но так как вокруг коллекции есть интересная история (фильм и его героиня, балерина Матильда Кшесинская), о ней можно написать статью. Но заметьте: хотя в тексте есть рассказ о героине, ее времени и исторических событиях, в фокусе внимания автора всегда коллекция украшений, он не забывает о ней и все сводит к ней. Таков уж бизнес медиа о моде!

Царская невеста

Колье в знак верности, тиара для триумфа на сцене – новая коллекция Петра Аксенова в фильме «Матильда».

«Подарки Ники были хорошие, но некрупные»[74], – писала в мемуарах княгиня Мария Романовская-Красинская, некогда известная как русская балерина Матильда Кшесинская. Новое имя и титул в эмиграции Мале, как ее звали близкие, дал брак с одним из Великих князей, но самые интересные страницы ее воспоминаний не о семейном счастье в Ницце или же бегстве из красной России, а о том, как из смешливой девчонки она стала примой Мариинского театра и влюбилась в наследника, будущего императора Николая II. Ну и о его царских подарках, конечно[75].

История любви последнего русского царя и балерины давно просилась на экран, и вот за дело взялся Алексей Учитель, автор «Мании Жизели» и «Дневника его жены». Учитель фильмы привык делать с размахом и с прицелом на Венецию и Канны, поэтому в «Матильде» снимается не только весь цвет отечественного кино от Галины Тюниной до Евгения Миронова, но и иностранные артисты, в том числе исполнительница главной роли. А костюмы соответствуют букве эпохи – за них отвечает известная по работе с Балабановым и Хамдамовым питерская художница по костюмам Надежда Васильева. Она-то и пригласила ювелира Петра Аксенова в кино[76].

Фильм о роковой красавице и марка Аxenoff Jewellery – идеальная пара. Любимый исторический период Аксенова – последние десятилетия правления Романовых, царствование Александра III и Николая II, переварившая все влияния, переживающая свой ренессанс Россия. Время, когда были поставлены оперы «Снегурочка», «Князь Игорь», а в ювелирном искусстве правили бал Фаберже и Болин. Кроме того, одна из самых любимых вещей Петра – так редко надеваемая сегодня женщинами тиара, а именно ее балерина обожала, и для фильма ювелир сделал их с добрый десяток. «Кшесинская огромное внимание уделяла украшениям и платьям. Она верила в силу первого впечатления, и на сцене и в жизни предпочитала эффектные появления, – говорит Аксенов. – Но было в ней что-то еще. Посмотрите на снимки великих балерин того времени – Тамары Карсавиной, Анны Павловой, их красота и харизма видны невооруженным глазом. А Кшесинская на фото кажется обыкновенной. Но отчего-то император помнил ее и исполнял ее просьбы всю свою жизнь»[77].

В коллекции «Матильда» около двадцати пяти предметов: тиары, эгреты, броши, серьги и колье, которые ювелир делает впервые. Одна из сюжетных линий фильма – соперничество любовницы и молодой жены за сердце царя – отражена и в украшениях. Белокожая немка, императрица Александра Федоровна блеску драгоценных камней предпочитала романтичный жемчуг, для нее было изготовлено ожерелье-ошейник – два ряда жемчуга с белыми сапфирами. Любимый цветок – ландыш, и Аксенов сделал для нее усыпанную этими невинными цветами камею. Не то Матильда. В написанных на склоне лет мемуарах она подробно описала почти все подарки Ники, но Аксенов воспроизвел только два реально существовавших предмета: ошейник из бриллиантовых кругов, с которым она почти не расставалась, и колье из бантиков, его она надевала на шею или прикалывала на тулью шляпы. Остальное – оригинальные вещи. Вот ласточка-трансформер. Художница по костюмам поставила перед Аксеновым задачу: Матильда появится на кинопоказе и должна сразить окружающих. И ювелир нарисовал птицу с распахнутыми крыльями – ее можно носить на тонком ободке на голове или на лифе платья как брошку[78].

Для Аксенова это не первый опыт работы в кино: в будущем году мы увидим его тиары и серьги в американском мини-сериале «Война и мир» с Лили Джеймс в роли Наташи Ростовой. Но коллекцию специально для фильма он делает впервые. Ему, привыкшему по законам современной ювелирной моды каждый сезон удивлять клиентов, – снежинки и щелкунчики к зиме, к Новому году елки и кремлевские башни, и ягоды к лету – кинематограф дал законный повод углубиться в дорогую сердцу эпоху. Сейчас идут переговоры об участии марки в следующей исторической картине и подготовка к ювелирной выставке в Нью-Йорке – Axenoff Jewellery выходит на американский рынок[79]. Но «Матильда» не оставляет – и Петр собирается посвятить ей свои первые духи: «Это будет запах сладкий и резкий – амариллисы, орхидея и ветивер. А флакон украсит драгоценный бант, Кшесинская их так любила»[80].

Соколова А. // Vogue. 2015. Август. С. 56.

Резюме главы

Как писать статью?

Инфоповод → сбор информации → выбор основной мысли статьи → определение угла подачи → трехчастный план → текст

О чем стоит помнить во время работы:

• Основная мысль статьи, а также поставленные в ней вопросы должны быть интересны широкой аудитории. Если вы не уверены, что какой-то пассаж интересен, – выбрасывайте!

• Чтобы оживить текст, используйте различные художественные приемы: создавайте эффект присутствия, вводите авторское «я» или элементы репортажа, проводите занятные и всем понятные аналогии.

• Сражайтесь с хаосом, к которому всегда тяготеет текст. Для этого делите его на главы или азбацы. В главе «о стиле» не должно быть пассажей о природе.

• Части статьи должны быть связаны между собой, логически вытекать одна из другой. Во время редактуры не забудьте проверить наличие связок и отполировать их. Если это не помогло, попробуйте изменить последовательность частей-глав – возможно, рассказ станет более стройным.

• Во время редактуры следите, чтобы ни одно из предложений не повторяло смысл предыдущего. Оттачивайте формулировки.

• Не забывайте об истинной теме статьи, всегда держите ее в центре внимания.

Как брать интервью?

Сегодня в глянцевом журнале редко встретишь интервью – жанр не умер, но его статус ниже плинтуса (когда мы заявляем о гибели какого-то литературного жанра, мы в основном имеем в виду его статус, писал Том Вулф). Причина нелюбви к интервью – бурный расцвет editor’s value*. Амбициозные главные редакторы хотят, чтобы каждая статья была запредельно интересной, а для этого нужно в статье дать контекст, разложить все по полочкам, объяснить роль героя в истории искусства – как говорят у нас, «указать место на карте», имея в виду не карту мира, а скорее табель о рангах. То есть все самое важное читателю про героя интервью разъяснить, успеть ввести в курс обстоятельств его жизни и творчества, при нем живом в тексте говорить о нем за глаза. А иначе скучно читать!

Почему все это невозможно получить на интервью? Ну не каждый человек захочет в сто первый раз пересказывать свою биографию, и уж точно мало кто стремится анализировать свой жизненный путь, излагать оригинальные точки зрения о своем характере и творчестве, а еще острить и делать выводы о тенденциях в обществе. И не каждый интервьюер готов задавать острые или неудобные вопросы: «Почему провалился ваш последний фильм?» Поэтому для большой или маленькой статьи, посвященной дизайнеру или артисту, журналисты делают ресерч, опрашивают экспертов, берут у героя интервью и потом уже выдают микс из всего самого-самого. Но это не значит, что само интервью – лишь винтик в машине, что оно не важно. Если герою не интересно отвечать на вопросы, если он не настроен общаться – хорошая статья не получится. Задача журналиста – сделать все, чтобы интервью выстрелило, чтобы человек раскрылся перед ним и читателями.

В онлайн-медиа интервью, конечно, живут и процветают, и тому есть масса причин: необходимость оперативно реагировать на повестку, необходимость постоянно выдавать новые материалы (выпустить интервью гораздо быстрее, чем писать фичер по его мотивам) и безграничность интернет-страницы, что позволяет публиковать длиннющие беседы с героем.

Как готовиться?

В начале 2000-х было вполне comme il faut ходить на интервью без подготовки, но, к счастью, это безумие в прошлом. Чем лучше вы подготовитесь к разговору с малознакомым человеком, тем охотнее он будет отвечать. Изучите биографию героя и последние публикации о нем, прочитайте книгу, по которой он сейчас снимает фильм, и книгу, обложку которой он запостил вчера в «Инстаграме». Нужно, чтобы человек увидел в вас не просто посредника между ним и публикой, но и собеседника, который поможет ему разобраться в себе и мире вокруг.

Интервью – это разговор двух незнакомцев, которые встретились не по доброй воле. Одному из них нужно, чтобы другой раскрыл ему душу, другому хочется домой. Поэтому думайте не только о себе, но и о своем визави: начните с вопросов, на которые ему будет интереснее всего отвечать, а потом уже переходите к тем, ради которых вы пришли.

Лично я не блестящий собеседник, и интервью для меня всегда – пульс двести. Но, кажется, я хороший интервьюер: мой козырь не веселая болтовня, а умение слушать. Читая статьи о герое, я так им проникаюсь, что к моменту нашей встречи мне хочется знать о нем все: счастлив он или печален, что его недавно рассмешило, ради чего он готов идти на баррикады, что хочет сказать людям, что мешает его таланту полностью раскрыться и т. д. и т. п. Я не только внимательно слушаю героя, но потом крайне внимательно расшифровываю запись и бережно монтирую его речь в тексте. Поправляя его слова – а устную речь всегда стоит причесывать, – я стремлюсь прежде всего к тому, чтобы его лучше поняли. Именно в этом цель интервью и статьи. Как говорит Карина Добротворская, президент и редакционный директор департамента развития брендов Сondé Nast International, в глянце мы не берем интервью с фигой в кармане. Наша задача не подловить человека, не вывести его на чистую воду, не выставить перед всем светом пустышкой – потому что в глянцевых журналах не пишут о тех, кто не заслуживает этого. Раз героя выбрали, значит, на него будут смотреть благожелательно. Линза глянца радужная, и истории, которые мы пишем на основе интервью, – о том, что есть на свете человек, который изменил наш с вами сегодняшний день к лучшему. Почему он это сделал и как ему это удалось – вот, в общем, об этом и статья.

Как составлять вопросы?

Прочитали тонну статей по заданной теме? Составьте по пять вопросов на каждую из перечисленных ниже групп. Это поможет вам убедиться, что вы ничего не упустили про «вчера, сегодня, завтра» героя. Со временем о такой сортировке вопросов можно будет забыть – она нужна только первое время для тренировки.

Группа А. О поводе вашей встрече – он же инфоповод

Спросите все, без чего не сможете написать текст. О чем новый фильм? Чем привлек сценарий? Однако если у вас мало времени, эти вопросы лучше задать пиарщику до начала интервью: тогда сможете сконцентрироваться на более интересных вещах.

Группа B. О биографии

Что-то о славном прошлом – встречах с моральными авторитетами, переломные моменты в детстве и все в таком духе. Если истинный герой статьи не человек, а вещь, расспросите ее автора об обстоятельствах работы над ней.

Группа C. Профессиональная экспертиза

Все о том, что может пригодиться читателю в жизни. Косметолога нужно спросить, как выбирать крем, как определить свой тип кожи. Театрального режиссера – какой фильм смотреть в сентябре. Дизайнера – о главных покупках сезона.

Группа D. О тенденциях в профессиональном сообществе и вокруг него

Что в мире происходит? Как меняются правила игры и как он к этому относится?

В списке должны быть и еще вопросы вне групп: что-то индивидуальное, что поможет «зацепить» героя или просто ему понравиться. Их, как уже было сказано, вы зададите вначале. Те, которые ему не понравятся – и поэтому он может закончить интервью (о причинах развода, о провале фильма, о новом бойфренде), вы зададите в конце.

Прочитайте вопросы ниже и посмотрите, из какой они группы.

Редакционное задание: к выходу нового аромата Givenchy нужно взять интервью у главного парфюмера марки Франсуазы Донш и записать ее ответы в форме рассказа от первого лица.

Вопросы:

• О детстве: где вы росли, кто ваши родители, почему вы выбрали профессию парфюмера? Группа B

• Начало карьеры: какие требования были тогда к парфюмерам? Какие ароматы были в моде? Группы В, С

• Знакомство с Юбером Живанши – самое яркое воспоминание о нем. Чему вы у него научились? Как он работал? Чего ждал от ароматов? Какие задачи перед вами ставил? Группа В

• Насколько тесно вы работаете с нынешним главой модного дома Рикардо Тиши? Как мода влияет на создание аромата? Группа D

• Ароматы сегодня: какие старые правила умерли, какие новые появились? Группа А, D

• Какой профессиональный вызов стоит перед вами сегодня? Группа D

• Ваш любимый аромат? Группа А

• Новое поколение парфюмеров – чего от них ждать? Группа D

Редакционное задание: К выходу новой версии любимых советскими женщинами духов Climat нужно взять интервью у парфюмера Lancôme и написать небольшую статью о новинке.

Вопросы:

• Какова история появления Climat в 1967 году? Каким был парфюмер Жерар Гопи, где черпал вдохновение, какие задачи перед ним стояли? Группа B

• Каким был аромат 1967 года? Были ли это дневные или вечерние духи? Почему они стали культовыми в СССР? Группа B

• Что можно считать точкой отсчета популярности аромата (был ли это фильм «Ирония судьбы…», в котором есть сцена, как Ипполит вручает флакон Наде)? Группа B

• Почему во Франции аромат не был столь успешен? Группа B

• Почему в Lancôme решили переиздать духи? Группа А

• Что изменилось – запах, флакон? Группа А

• Каким именно женщинам понравится аромат? Группа А

• Какие парфюмерные тренды он поддерживает? Группа D

Редакционное задание: К юбилею меховой марки «Меховой холодильник» нужно взять интервью у ее генерального директора Екатерины Акхузиной и написать статью о фабрике и меховой моде в СССР.

Вопросы:

• Вы помните, как папа, основатель компании, брал вас с собой на производство – что сохранилось в памяти? Каким было предприятие, что за люди там работали? О чем говорили дома – насколько рабочие дела проникали в семью? Чему в жизни и работе научил вас отец? Группа В

• Легенды фабрики: какие истории рассказывали старожилы о постоянных клиентках? Что лежит в архивах фабрики? Какие артефакты сохранились? Группа В

• Как изменились вкусы москвичек – какой мех/модели/фасоны носили раньше, что выбирают сегодня? Кто ваши клиентки? Как изменилось отношение к меху? Группы В, С, D

• Как изменилась работа меховщиков за последние годы? Насколько технологичным стало производство? Чем шуба-2016 отличается от шубы-1960? Группы В, С, D

• Как отпразднуете юбилей? Какие предметы из юбилейной коллекции – повод для гордости? Что носите сами? Группа A

Каждый случай, конечно, индивидуален. Главное, о чем следует помнить, составляя вопросы: вы представляете читателя. Думайте о его интересах и потребностях и старайтесь добиться от собеседника чего-то стоящего.

Из переписки редактора и корреспондента накануне интервью с дерматологом Мари Икс:

«Вы должны быть рупором обычной женщины, которая тратит деньги на косметику и у нее со временем накопилась куча вопросов. А так как Мари сама работает косметологом, она может дать ответы на все эти вопросы. Мы хотим, чтобы вы выспросили у Мари все о создании нового крема и его эффекте, может, поспорили где-то с ней, чтобы вывести ее на какие-то интересные, парадоксальные сведения/обобщения. Например, марка говорит, что новый крем подходит для любой кожи. Но ведь нам постоянно твердят, что нужно выбирать средства по типу кожи, да и сама Мари говорила: “Типов кожи существует столько, сколько людей на земле, и косметологу важно проанализировать несколько аспектов состояния кожи: генетику – то, что дано природой; память – то, что накопилось в результате неблагоприятных воздействий внешних и внутренних факторов”. Проверьте другие ее интервью – она очень прямолинейная, поэтому за свою жизнь рассказала много интересного, на чем ее можно подловить и построить разговор. Выясните ее мнение о сверхпопулярных сегодня инъекциях. Делает ли она уколы себе? В каких случаях колоть не нужно, а можно обойтись филлером-кремом? Что-то про упаковку – Мари уделяет ей большое внимание (ее собственная марка упакована в безвоздушные помповые бутылочки!)».

С появлением опыта вы не только перестанете стесняться задавать неудобные вопросы, но будете способны сходу взять интервью у героя, о котором вы мало что знаете. На этот случай у каждого журналиста должен быть список стандартных вопросов. Например, вот такой:

• Как проходит ваш обычный день? (Простой способ выяснить, чем занимается герой и что из этого может быть интересно.)

• Если бы вы начинали карьеру/жизнь с начала, что сделали бы иначе? (Программные заявления украшают текст!)

• Произведение искусства, которое не выходит у вас из головы… (В этом вопросе все – и творчество, и модная тема арта.)

• Назовите свое самое любимое и нелюбимое явление в поп-культуре. (Поможет раскрыть характер.)

• Пять вещей, которые вы бы взяли с собой на необитаемый остров… (Чистый инфотейнмент: забавно и полезно.)

Еще изучите знаменую анкету Пруста, там оптимальный набор вопросов, способных более-менее раскрыть личность любого незнакомца.

Эти вопросы не подходят для большого интервью – во время подготовки вы точно придумаете что-то получше. А чтобы вы могли с ходу побеседовать с человеком, о котором пока мало что знаете, – в самый раз. Они могут выручить вас и на пресс-конференции с поп-звездой, и когда болтаете с дизайнером за бокалом апероля на лужайке где-то под Римом. Потому что журналист должен всегда копать и ему вcегда должно быть любопытно. «Stay hungry, stay foolish», – сказал в своей стэнфордской речи великий вдохновитель нашего поколения Стив Джобс. Будьте голодны до разговора, будьте голодны до информации, стремитесь узнать и понять! От любопытства кошка сдохла, Варваре нос оторвали, а журналист получил Пулитцеровскую премию. Если вам не любопытно, как устроен мир и люди вокруг вас, – это не ваша профессия. Причем foolish не менее важно, чем hungry: вы не должны бояться переспросить, если чего-то не поняли, не должны бояться задать глупый вопрос. Нет ничего печальнее, когда на пресс-конференции или круглом столе ведущий объявляет: «А теперь – вопросы». И в ответ – тишина. Я видела такое и в Нью-Йорке, куда журналистов привезли на встречу с создателями крема, которым пользуются миллионы женщин. Я видела такое в зале отеля в центре Москвы, где суперзвезда рассказывала о своей благотворительной программе. Не должно и не может такого быть. Вопросы должны быть всегда. В идеале – классные, но можно и простые, ведь это ваш шанс поговорить с выдающимся человеком, не зря же он в президиуме пресс-конференции. Позиция «я молчу, потому что я давно все понял», – неправильная. Правильная позиция – «вы не затронули вот такой аспект, давайте разберемся!». Помните о том, что один хороший вопрос может сделать вам имя в профессии и, конечно, помочь написать классную статью для своего журнала, и спрашивайте! Только любопытство было у первых редакторов российского глянца – они ничего не знали о том, как писать о красоте и моде, как вообще делать журналы о красивой жизни, которую они видели в кино. Но они справились, потому что они читали, смотрели, анализировали, спрашивали.

«Я всегда чувствовала, что самое великолепное в интервью для рубрики “Красота” – это вопросы, которые задает журналист… Дорогая, вы не могли бы написать один, два, три или десять вопросов, которые считаете подходящими и относящимися к делу, и прислать их мне? А потом мы дополним их списком общих вопросов, которые будут у вас про запас. Я чувствую, что в нашем интервью настроение задает тот, кого мы интервьюируем. Я не чувствую, что вопросы достаточно сильные или что мы докапываемся до сути людей!.. Не все вопросы должны касаться красоты, но обязательно здоровья, взглядов на жизнь, духовной стороны жизни и так далее».

Служебная записка главного редактора Vogue Дианы Вриланд от 2 Апреля 1970 года. Vreeland, Alexander, ed. Diana Vreeland, Memos: The Vogue Years 1962–1971 (New York: Rizzoli, 2013. P. 56).

В фильме «Сентябрьский номер» Грейс Коддингтон, на тот момент креативный директор американского Vogue, рассказывает, что в поезде или автомобиле по дороге на съемку она никогда не спит, а смотрит в окно – ведь чем больше ты узнаешь о регионе, в котором будешь снимать, тем лучше, идеи витают в воздухе. Это тот самый голод – желание узнать, а ведь Грейс в этом бизнесе уже три десятилетия!

Как себя вести во время интервью?

Каждый ваш вопрос – потенциальная зацепка. За одну ниточку потянешь – ответ «да, нет, не знаю», за другую – то же самое. Но потом один из вопросов попадает точно в цель, и герой взахлеб два часа рассказывает о том, что его действительно интересует. Если он говорит на отвлеченную тему и ни слова вы не сможете использовать в статье (потому что тема другая), все же не перебивайте его. Во-первых, высказавшись, он будет откровеннее отвечать на важные для вас вопросы. Во-вторых, возможно, намеченный вами до встречи с героем угол материала – ошибка, и вам нужно его изменить: статья ведь о герое, а не о ваших представлениях о нем.

Мечта любого сотрудника глянцевого журнала – сесть с героем в ресторане, выпить шампанского и поговорить по душам. Такое бывает, но все реже, и реже, и реже. Чтобы как-то оживить беседу, редакторы стараются совместить ее с каким-то необычным занятием. К примеру, журналисты американского Vogue во время интервью cкачут со своими героями на лошадях, принимают ванны в спа, а Роб Хаскелл даже прыгнул с актрисой Алисией Викандер с парашютом. Герой может как угодно плохо отвечать на вопросы, но сам факт совместного прыжка или обертывания из водорослей – уже сюжет. Достаточно будет описать обстоятельства интервью, чтобы текст заиграл. Ведь всем интересно узнать, как знаменитый артист ведет себя в быту или в экстремальной ситуации.

Но не важно, удалось вам оказаться в одном бассейне со звездой или вы сидите с ней за столом на пресс-джанкете*: не теряйте времени, сразу задавайте вопросы. Почему?

Рассказывает Алла Белякова, редактор отдела красоты Cosmopolitan (1994–1995), заместитель главного редактора Elle (1995–2000), главный редактор JaLouse (2001–2005), главный редактор Glamour (2006–2011), главный редактор журнала Condé Nast Traveller (2011–2014):

«В конце девяностых я поехала во Францию на интервью к дизайнеру Эмануэлю Унгаро для журнала Elle. Меня вместе с группой иностранных журналистов долго везли на машине в загородный дом дизайнера где-то в Провансе. Месье Унгаро радушно встретил нас на пороге и пригласил к столу. Мы обедали, болтали о том о сем, а потом он встал, вытер салфеткой рот и сказал: «Как же я устал, пойду, пожалуй, вздремну!» Ушел и больше не возвращался. Не было ни индивидуальных интервью, ни брифинга за круглым столом, ничего. Редакторы из интерьерных журналов пошли фотографировать интерьеры, жена хозяина рассказывала, где была куплена та или иная вещица. А я сидела за столом и думала: о чем я буду писать? В итоге, конечно, выкрутилась: вспомнила, что во время обеда я таки задала ему вопрос из моего списка, и он отлично на него ответил. Что-то вроде «каждый может надеть белую блузку, черную юбку и черные туфли, мастерство стилиста в том, чтобы блузка была в горошек, юбка в клеточку, а туфли – облитые серебром, и если все это сочетается, то вот это проявление настоящего вкуса». Вокруг этого я и построила текст. С тех пор я никогда не ждала удобного момента или особого приглашения на интервью, чтобы собирать информацию для текста: задавала вопросы с порога и во время светской болтовни».

Как расшифровывать запись?

Всегда расшифровывайте слово в слово, но потом редактируйте речь своего собеседника так, чтобы из вербатима и потока сознания она превратилась в литературную письменную, а в рассказе появилась стройность. Когда ваш редактор будет придираться к неуклюжим цитатам, он не примет во внимание аргумент: «Но он так сказал!» Да, герой вашего материала ошибся с датой выхода фильма, неправильно описал суть косметической процедуры, не помнил фамилию дизайнера. Вы не стенографистка, а редактор – вот и редактируйте.

Работая с записью и расшифровкой, сразу отмечайте важные куски, пассажи, реплики. Секрет в том, что половину вашей будущей статьи вам уже продиктовали: во время интервью герой наверняка произнес небольшой монолог, в котором точно изложена вся суть или ярко проступает его личность. Найдите его. Затем вооружитесь фактами, и вперед. Помните, как режиссер документального фильма на монтаже меняет угол рассказа, сюжет своей истории – так и вы можете обращаться со своим материалом. У вас в руках коробка «Лего», вы высыпали кубики-детальки и, глядя на свое богатство, должны решить – какой замок я могу из этого собрать? А какой – хочу?

Прочитайте интервью с кинокритиком Марией Кувшиновой, основательницей портала о кино kkbbd.com.

МАРИЯ КУВШИНОВА, КИНОКРИТИК:

«А ПРАВДА, ЧТО ВЫ БЫЛИ СТАЖЕРОМ НА МАППЕТ-ШОУ?»

– Маша, давай начнем с формулы: что нужно, чтобы интервью получилось?

– Прежде всего необходимо понравиться собеседнику, для этого можно сказать какую-то очень тонкую вещь о его жизни и творчестве. Чтобы он был счастлив, что его поняли. Или что-то просто интересное, что вы раскопали в его биографии: то есть прочитали не в первом абзаце в «Википедии», а хотя бы в двадцатом. «Правда, что вы были стажером на “Маппет-шоу”?» – вот это может стать началом для отличного разговора.

– О чем стоит помнить, работая с текстом?

– В интервью самое главное – интонация. Есть журналисты, которые не умеют структурировать текст, но у них хорошая интонация. Интонация – это когда от текста нет ощущения, что с вами говорил робот.

– Ты согласна, что существует большая разница между тем, как прошло интервью, и тем, каким оно предстает в тексте?

– Да, вполне возможно. Никто ведь не говорит, что большая часть интервью с иностранными артистами, которые выходят в России, – это пресс-джанкеты, получасовые круглые столы с участием десяти журналистов из других стран. Это какой-то маленький секрет, который все скрывают, – эксклюзив бывает очень редко. Но эти круглые столы – возможность задать свои несколько вопросов крупному режиссеру или интересному вашим читателям герою и микрошанс повлиять на то, как пойдет общий разговор. Шанс, конечно, минимальный, ведь там сидят еще другие люди, которые, вполне возможно, гораздо лучше знают английский или гораздо более уверены в себе, чем вы, – но нужно попытаться победить в конкурентной борьбе.

– О чем стоит помнить, когда идешь на встречу, к примеру, с Вуди Алленом?

– Когда я начинала работать, только-только открылся доступ к пресс-джанкетам на международных фестивалях, и я не могла понять, почему журналисты сидят и разговаривают с героем только на узко сфокусированные темы? И почему нужно говорить только об этом фильме, ведь это чувак, которого ты так давно заочно знаешь и хочешь о стольком его спросить! А потом ты встречаешься с ним снова и снова – и вот когда ты с Вуди Алленом видишься в пятый раз, ты понимаешь: если ты у него сегодня спросишь ВСЕ, то тебе через год в статье о нем будет просто не о чем писать. Это такая порционная штука, намеренная. Ты можешь сразу задать ему все вопросы, но потом тебе же самому будет неинтересно. К тому же в каждой статье тебе придется повторяться – и это тяжелая профессиональная штука. Но чтобы в сто первый раз сделать интересный текст, нужно делать упор на инфоповод – герой может что-то новое тебе рассказать только потому, что его раньше об этом не спрашивали, ведь такой темы не было. И на этом живет весь глянец.

Показывать ли герою, что получилось?

По закону Российской Федерации высылать статью до публикации вы не обязаны. Однако закон гласит, что журналист должен проверять достоверность сообщаемой им информации, поэтому лучше показать получившийся текст герою, чтобы он мог указать на неточности – а они могут быть просто потому, что вы неправильно истолковали его слова или он сам ошибся. Некоторые журналы высылают на согласование лишь цитаты, а остальные факты проверяют сами. Но я лично лучше сплю, если знаю, что мой герой прочитал всю статью и не нашел в ней ни одной фактической ошибки. Хотя в процессе мы можем с ним долго бодаться по поводу тех или иных формулировок. Да, в глянце, где тон статей априори благожелательный, конфликты с героями интервью при сверке текста случаются регулярно. Дело частично в том, что у каждого человека есть собственное представление о том, как «писать красиво» и как «писать красиво о нем». Учитесь договариваться: объясняйте, почему эта фраза лучше, чем та, которую вам предлагает герой или его агент. Где-то можно пойти на уступки, где-то нужно настоять. На случай, если вы испугаетесь, что герой пойдет в суд, юрист российского Condé Nast Анна Фиськина сообщает следующее: «Аудиозапись интервью может быть использована как доказательство вашей правоты в суде, однако придется доказывать ее подлинность. А подлинность цифровой записи доказать гораздо сложнее, чем пленочной».

Согласно статье 49 закона о СМИ журналист обязан:

• соблюдать устав редакции, с которой он состоит в трудовых отношениях;

• проверять достоверность сообщаемой им информации;

• удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые;

• сохранять конфиденциальность информации и (или) ее источника;

• получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты общественных интересов) на распространение в средстве массовой информации сведений о личной жизни гражданина от самого гражданина или его законных представителей;

• при получении информации от граждан и должностных лиц ставить их в известность о проведении аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки;

• ставить в известность главного редактора о возможных исках и предъявлении иных предусмотренных законом требований в связи с распространением подготовленного им сообщения или материала;

• отказаться от данного ему главным редактором или редакцией задания, если оно либо его выполнение связано с нарушением закона;

• предъявлять при осуществлении профессиональной деятельности по первому требованию редакционное удостоверение или иной документ, удостоверяющий личность и полномочия журналиста (в ред. Федерального закона от 04.07.2003 № 94-ФЗ);

• соблюдать запрет на проведение им предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума при осуществлении профессиональной деятельности (п. 10 введен Федеральным законом от 04.07.2003 № 94-ФЗ).

Журналист несет также иные обязанности, установленные законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

При осуществлении профессиональной деятельности журналист обязан уважать права, законные интересы, честь и достоинство граждан и организаций.

Государство гарантирует журналисту в связи с осуществлением им профессиональной деятельности защиту его чести, достоинства, здоровья, жизни и имущества как лицу, выполняющему общественный долг.

А КАКИМ ПРАВИЛАМ В ИНТЕРВЬЮ СЛЕДУЮТ ЗАПАДНЫЕ ЖУРНАЛИСТЫ?

Рассказывает Александра Старк, журналист, преподаватель Швейцарской Школы Журналистики (MAZ), г. Люцерн, Швейцария

– Алекс, как принято в Швейцарии: показывают ли журналисты своему спикеру готовый текст перед публикацией?

– Как я говорю своим студентам, если вы уже записали интервью – слишком поздно начинать думать о том, показывать ли герою текст. Об этом нужно вспоминать до начала интервью, чтобы успеть обсудить со спикером «правила игры». Будет ли это on the record или off the record интервью? Если интервью off the record – значит цитировать нельзя, его дают, чтобы ввести вас в курс дела, обрисовать проблему. Полученную информацию можно использовать, но так, чтобы невозможно было вычислить источник. On the record – значит цитировать можно.

Все это нужно обговорить в переписке вместе с вопросом, какого рода текст вы будете показывать ему до публикации. В Швейцарии, как и в Евросоюзе вообще, традиция предписывает показывать спикерам лишь цитаты, а не весь текст, но только если они об этом просят. Не все люди знают, что имеют право попросить, поэтому принято ставить в известность, что есть такая возможность.

Еще один нюанс: я считаю, что нужно присылать не только цитаты, но и контекст, в котором они используются: одно предложение до цитаты и одно после. Это нужно также для того, чтобы человек знал, что его цитата не была поставлена в другой контекст.

– Насколько сильно спикер может изменить свои слова в тексте?

– Некоторые герои действительно думают, что могут менять слова так, как им хочется. Это неверно. У нас есть такое выражение: What you said – you said («Ты сказал то, что сказал»). Я рекомендую своим студентам проговаривать это в самом начале интервью, когда включен диктофон: «Давайте договоримся, под запись; что сказано, то сказано, вы не будете потом отказываться от своих слов». Есть всего несколько ситуаций, когда человек может изменить цитаты. Во-первых, если он хочет сделать фактическую правку. Например, он сказал: «Мы хотим уволить сорок человек», а на самом деле оказалось, что двадцать. Во-вторых, если он сказал что-то, что обвиняет его, свидетельствует против него. В-третьих, если он сказал что-то о личной жизни – например, «моя жена всегда говорит мне, что у меня глупые шутки». Да, это можно убрать, потому что это не входит в сферу «общественных интересов». В-четвертых, можно менять текст, если спикер не согласен с его сокращением или переводом. К примеру, в Швейцарии мы говорим на диалекте, а статьи переводим на немецкий и так публикуем – при переводе всегда есть место для интерпретации. Тут можно что-то поправить, если перевод не удовлетворяет спикера. Я сама говорю по-русски и знаю, что русский язык намного более сложный, в вашем языке масса нюансов. В немецком все гораздо проще, четче. В нашем языке нет двадцати разных слов для одного и того же. Швейцарский немецкий очень бедный, у нас нет такой проблемы.

Бывает, что пиар-менеджеры героя пытаются вписать свои вопросы и ответы в ваше интервью, но это неправильно, всегда нужно с этим бороться. Такие вещи не регулируются законом, у нас есть только закон о свободе слова и прессы, а подобные вещи лежат в области этики. Тут можно ссылаться на стандарты швейцарского oрганa саморегулирования и на мировые нормы.

– Если правок у спикера много и не удается прийти к соглашению, как быть?

– Лучше вносить все правки по телефону, обсуждать слово за словом. Спрашивать, вот это слово ошибка? Если человек говорит «да», ты включаешь запись, и если на записи есть ваша фраза, нужно просить человека обосновать изменения. Изменение возможно – как я уже говорила выше – в четырех случаях.

В итоге вы проходитесь по всему тексту и приходите к какому-то результату. Да, они не могут запретить публиковать текст таким, какой он есть, но если мы не приходим к соглашению, то мы либо снимаем кавычки и делаем косвенную речь, либо не публикуем.

Вообще есть серьезная разница в подходах к журналистике в мире. В Америке, например, другая культура СМИ, чем в Европе. Они дают высказаться обеим сторонам конфликта, «он сказал – она сказала». Мы же делаем другого типа статьи и даем другого типа цитаты. Мы даем цитаты, чтобы показать, что действительно есть какая-то проблема, чтобы раскрыть ситуацию. Мы опираемся не только на Закон о свободе слова, который защищает право каждого выражать свое мнение, у нас также есть ответственность за свои слова, за достоверность своих слов.

В США свобода слова настолько широка, что ты даже можешь отрицать Холокост – и это не будет преступлением. В Европе это невозможно и в этом большая разница. Наша журналистская традиция такова, что, если кто-то говорит, что идет дождь, а другой вдруг почему-то заявляет, что дождя нет, мы не считаем нужным вступать в дискуссию. В таких случаях мы говорим: почему бы тебе просто не посмотреть в окно? Потому что нельзя просто брать и отрицать очевидное. Нельзя говорить все, что ты хочешь, только потому, что ты хочешь, нужно ответственно относиться к своим словам.

– Вы согласны, что жанр интервью теряет свою актуальность?

– Во многом да, потому что пресс-секретари давят на журналистов, просят менять цитаты, а если ты не соглашаешься, в будущем отказывают в интервью. Поэтому интервью становятся все менее и менее интересными, в них нет сюрпризов, все очень предсказуемо, все хотят заранее видеть вопросы и т. д. и т. п. К тому же все чаще интервью дают по имейлу, и это тоже проблема. Мы теперь в статьях даже указываем, что те или иные ответы получены в письменном виде: мы не знаем, как долго думали над ними, не знаем, кто именно отвечал, может даже агент, а не спикер. Но есть способы всего этого избежать. Я советую студентам играть с формой интервью: если ваш герой строит новую станцию метро, идите с ним туда на прогулку, а по дороге беседуйте. Другой способ: записывать интервью на видео, это очень популярный сейчас формат. На видео нельзя редактировать речь так, как в письменном виде, нельзя скрыть реакции. Это отличный формат.

– Есть еще какой-то секрет удачного интервью, о котором я не спросила?

– Наверное, вот этот: если у вас есть очень мало места, не берите часовое интервью on the record. Если вы планируете дать только одну цитату героя, сразу сообщите ему об этом. Длинные интервью – только для длинных публикаций или как беседа off the record, чтобы понять сложную тему. Чем короче ваш текст, тем лучше нужно подготовиться и тем четче сформулировать вопросы для героя.

Резюме главы

Как брать интервью?

Сбор информации → определение угла будущей статьи → вопросы к интервью → интервью

• Чтобы материал получился разносторонним и охватывал «вчера, сегодня, завтра» героя, следите, чтобы в вопросах были затронуты следующие темы: инфоповод; биография героя или история создания продукта; профессиональная экспертиза: все, чем эксперт может быть полезен читателю сегодня; тенденции в обществе, анализ текущей повестки.

• Во время беседы старайтесь больше слушать, чем говорить. Но не теряйте времени и задавайте самые важные вопросы: если что-то вдруг отвлечет героя, материал все равно будет у вас в кармане.

• Расшифровав интервью, найдите абзац, в котором сконцентрирована вся суть беседы или в которой герой произнес нечто наиболее интересное. Это будет либо вступлением, либо сердцем будущей статьи.

Работая с текстом интервью, правьте речь человека, но при этом старайтесь сохранить его интонацию. Не забудьте показать герою его цитаты и еще раз уточнить факты биографии.

Помните о том, что незнание английского языка – международного языка общения – в два раза сокращает время интервью с иностранными героями, ведь придется общаться через переводчика. Учите английский!

Как писать фичер?

Словом фичер обычно называют большие статьи, чтобы отделить их от просто статей. Фичер – это всегда нечто большее, чем рассказ о герое или событии. В его основе всегда лежит желание понять – почему? Что бы вы ни писали: программный портрет нового дизайнера, пятую за год статью о популярной актрисе, рассказ о новом фильме, вы должны стремиться увидеть нечто большее, чем то, что лежит на поверхности. Качественное отличие фичера от статьи в том, что читателю предлагается некая сверхидея. То есть разница, как между эпизодом сериала и полнометражным фильмом. Статья о новой коллекции бриллиантов – информативная, она сообщает новость и раскрывает, почему это важно. А фичер о режиссере или актере ставит вопросы куда более глобальные, чем то, как ему пришла в голову идея фильма и почему в одиннадцать часов утра он одет в смокинг (хотя об этом тоже интересно узнать).

«А если я ничего такого программного в теме не вижу? Если нет у меня никакой сверхидеи, а фичер писать нужно?» – может сказать редактор, глядя на собранный им материал. Если вы внимательно прочитали раздел о том, как искать угол, как ставить вопросы себе и теме, то, скорее всего, сверхидею вы сформулируете во время работы над текстом.

Когда американскому журналисту Тому Вулфу впервые заказал текст журнал Esquire, случилось страшное: он не смог его написать. Будущий автор бестселлеров и идеолог «новой журналистики» не справился с репортажем с автомобильного завода и позвонил в редакцию, умоляя снять материал. Редактору ничего не оставалось, как сверстать макет только из фотографий, без сопроводительного текста. Однако он попросил Вулфа выслать черновики из записной книжки, чтобы можно было хотя бы подписать фотографии. Вместо этого журналист прислал письмо на пятьдесят страниц о том, что он увидел на заводе – и оно было напечатано целиком и без изменений. Текст под сногсшибательным названием «Конфетнораскрашенная апельсиннолепестковая обтекаемая малютка» сделал Тома восходящей звездой.

Проблема Вулфа была в том, что он, профессиональный газетный репортер, был до смерти напуган мыслью, что не знает, как правильно писать для журнала. Вместо того чтобы расслабиться и писать, обнаружив свой авторский голос, он старался сразу взять «правильную» интонацию. Учтите опыт Тома и всегда давайте себе шанс. Не бойтесь, что не найдете сверхидею для фичера, что выберете неверный тон, просто садитесь и пишите. Первый вариант текста всегда должен быть вашим авторским монологом, рассказом. Запишите его на одном дыхании и только после этого кладите на операционный стол, то есть редактируйте, формулируя сверхидею и оттачивая формулировки.

Положим, вы готовы браться за фичер – взяли все интервью, собрали вcю информацию. Значит, пора писать синопсис, то есть краткий пересказ главной идеи статьи. Он пишется так: кто, почему, почему сейчас? Синопсис нужен, чтобы вы могли точнее сформулировать, о чем хотите писать и главный редактор подтвердил: все верно, пора за работу.

Обратимся к примерам.

Синопсис А

Модель Наталья Водянова – лицо новогодней премьеры «Щелкунчик. Опера» – наслаждается новым этапом в своей жизни. Она переехала в Париж, у нее новый бойфренд. Она – звезда, перед которой открываются все двери, кажется, самое время расслабиться и наслаждаться. Так почему она снова и снова оставляет своих детей и гламурную жизнь и приезжает заниматься чужими бедами в Москву?

Синопсис B

Косметолог Анастасия Бурдюг – единственный в Москве специалист, который преподает метод омоложения, известный в мире как «гимнастика против морщин». К выходу новой книги о методе наш корреспондент в течение месяца практиковала гимнастику дома. Как это было?

Синопсис C

Легенда моды, дизайнер Джон Гальяно, который несколько лет назад из-за расистских высказываний потерял должность креативного директора Dior и стал персоной нон-грата, вновь в строю. Более того, его новое место работы – сеть «Л’Этуаль» в Москве! Как это стало возможным и что дизайнер приготовил для россиянок?

Синопсис D

В столице – бум китайской медицины, центры иглоукалывания растут как грибы после дождя. В чем причина? И может ли акупунктура помочь? Корреспондент Vogue в течение двух месяцев разбирался в вопросе.

Правило «одна статья = одна мысль» так же верно для фичера, то есть большой статьи, как и для новости. И это четко видно из синопсиса: в нем как правило поставлен один главный вопрос, ответ на который и есть ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ. Но чтобы изложить ее читателю, придется попотеть: вначале нужно будет обосновать актуальность поставленного вопроса и его контекст, затем – показать дорогу, которая привела вас к ответу, и доказать, что ответ действительно верный.

В общем и целом фичер – это дорога, по которой вы ведете читателя к истине.

Давайте возьмем синопсис о Наталье Водяновой и составим на его основе подробный трехчастный план.

1. Введение

Здесь мы представим героиню и кратко обрисуем ее нынешнюю жизнь. Заявим тему: кто такая Наталья Водянова сегодня? И угол статьи: что движет ею, почему она вновь и вновь в Москве?

2. Основная часть

Жить для себя – это не про Наташу. Во-первых, дело в ее биографии: ее сестра имеет расстройство аутистического спектра, и Наташа хочет помочь семьям, в которых растет такой же ребенок. Во-вторых, она встретила людей, которые ее вдохновили.

3. Заключение

Ответ на вопрос, заявленный во введении: потому что она хороший человек.

Все это в общих чертах автор понимает после того, как собрал информацию, и до того, как сел писать. То есть во время работы он уже знает, куда идет, хотя бы примерно.

Синопсис и план нужны для того, чтобы вы концептуально поняли, о чем будет ваша история. Фичер – это всегда большой массив информации, много интересных зацепок и идей, и если не составлять синопсис, вы рухнете под тяжестью этой массы. Поэтому, прежде чем писать, из десятка мыслей выберите одну и составьте план, как раскрыть ее в тексте.

Фичер. Тайна первого абзаца

Все журналисты пишут по-разному: кто-то начинает с конца, кто-то пишет частями-кусками, а я вот пишу с начала. Пока не найду верную по смыслу и тону первую фразу, не могу написать ни строчки. Первое предложение для меня – ниточка, за которую хочется потянуть, чтобы разматывать клубочек. Ею может стать фраза, которую произнес герой, или сцена, свидетелем которой я стала. И фраза, и сцена, как правило, говорят об истории лучше, чем любые авторские введения (вроде «Я жду Майкла Фаccбендера в светлом фойе гостиницы Four Seasons, и он безбожно опаздывает»). Авторские введения рассказывают об авторе, а не о герое, поэтому от них постепенно отказываются.

Во вступлении – только козырная карта!

Есть несколько проверенных временем формул вступления:

С яркой цитаты

«Я поставил на кон все, что имел, и вот стою перед моим дворцом с чувством триумфа и счастья», – говорил дизайнер обуви Сальваторе Феррагамо в 1938 году о покупке роскошного здания в самом центре Флоренции».

Яжгунович О. Дворцовые тайны // Vogue. 2015. Июнь. С. 46.

«Подарки Ники были хорошие, но некрупные», – писала в мемуарах княгиня Мария Романовская-Красинская, некогда известная как русская балерина Матильда Кшесинская».

Соколова А. Царская невеста // Vogue. 2015. Август. С. 56.

С описания места действия или с мизансцены

«Поднимается шлагбаум, и я въезжаю по белому мосту на остров Индиан-Крик, прозванный бункером миллиардеров. От Майами-Бич сюда пятнадцать минут езды, но, если ваше имя не числится в списке приглашенных, шансов попасть на остров никаких. Клочок земли в заливе Бискейн площадью чуть больше квадратного километра охраняют примерно как Форт-Нокс».

Галкина Г. Cупер Эль // Vogue. 2015. Июнь. С. 140.

«Она влетает в студию на Манхэттене как шаровая молния – живая, энергичная и шумная. Вертится перед зеркалом, выбирая, как лучше повязать шарф – на голову, шею или не надевать вовсе. Наблюдая за этой бурной деятельностью, я понимаю, почему Оливия Палермо в свои двадцать восемь звезда Нью-Йорка».

Сухраварди Р. Ветвь Оливии // Vogue. 2014. Октябрь. С. 164.

С сути статьи, то есть с первых же строк – быка за рога

«Рваная, чуть выше бровей челка – как та, что носила в 1970-е Джейн Биркин, а сейчас Дакота Джонсон и Эванджелин Лилли, – самый желанный аксессуар осени».

Мурадова А. В руки ножницы // Vogue. 2015. Август. С. 150.

«Название коллекции “Семь морей” – не конкретная географическая семерка, это устойчивое выражение, которое означает нечто вроде всей мировой воды до самого края света».

Тарханов А. На суше и на море // Vogue. 2015. Август. C. 82.

С представления героя

«Правнучка ювелира и поставщика алмазов Фаберже Светлана Амова о своей профессии и не помышляла, училась в Строгановке на дизайнера общественных пространств. А однажды на отдыхе в Шри-Ланке увидела горы самоцветов, влюбилась и окончила совсем другой факультет».

Сердце и камень // Vogue. 2015. Август. C. 86.

С вопроса

Знаете ли вы, кто сыграл главные роли в двух из пяти самых кассовых фильмов 2014 года? Брэд Питт, Джордж Клуни, Бенедикт Камбербэтч, Мэтью Макконахи? Мимо. Новый герой Голливуда – Крис Прэтт, уроженец городка Вирджиния в озерной Миннесоте».

Федина А. Крис всемогущий // Vogue. 2015. Май. С. 170.

Итак, про идеальное начало все важное сказано. Но истинная тайна первого абзаца заключается в том, что в нем вы должны:

• представить героя;

• заявить тему разговора;

• обозначить жанр текста (репортаж или эссе);

• создать эффект присутствия;

• поймать читателя на крючок.

Посмотрите, есть ли все это в следующем тексте:

«Маленькая хрупкая женщина с оливковой кожей и миндалевидными глазами, словно сошедшая с полотен галереи Уффици, принимает меня в офисе при магазине Pasquale Bruni на миланской виа делла Спига[81]. На столе перед ней лежит роскошное колье с желтыми бериллами, от которого разлетаются звонкие золотые брызги: его вот-вот обернут черным бархатом, уложат в кофр и отправят в Москву[82]. Это колье – первая ласточка коллекции, созданной моей визави Евгенией Бруни[83] и ее отцом Паскалем Бруни специально для русских женщин»[84].

Соколова А. Роман в камне // Vogue. 2014. Декабрь. С. 136.

Чтобы заинтересовать, нужно писать коротко и емко. Большой объем фичера вводит в искушение, провоцирует растекаться мыслью по древу. Но многословие во вступлении мешает увлечь глубже. В эру мобильного интернета никто не будет тратить время, чтобы смаковать вместе с нами простейшую мысль. Поэтому всегда безжалостно сокращайте, тем более вступление!

Сравните:

А. 722 знака.

Одиннадцать лайков. Повторяю: одиннадцать! Ровно столько собрало в «Инстаграме» мое первое в жизни селфи. Для сравнения: снимок моей собаки Коры в уггах получил тридцать девять. И ладно, если бы я сделала его впопыхах, как некоторые, в лифте издательского дома. Нет, я делала портрет на фоне современного искусства, взгляд с прищуром, красная помада, как учила Наташа Поли. Она уверяла, что красная помада принесет мне сотню лайков, но как она ошиблась! Полное фиаско с фотографией обидно было еще и потому, что законы успешного фото – кому о них знать лучше, как не редактору глянца? Глаза мне открыла подруга. «А ты что, без контуринга снимала?» – прокомменировала она фото. Серьезно? Нужно было с контурингом?

B. 414 знака.

Одиннадцать лайков! Столько собрало в «Инстаграме» мое первое в жизни селфи. Это был портрет на фоне арт-объекта, ракурс вполоборота и чуть сверху, взгляд с прищуром, красная помада, все как учила в Vogue Наташа Поли. Но, видимо, это селфи супермодели с помадой собирает тысячи лайков, мое – лишь одиннадцать. «А ты что, без контуринга снимала?» – прокомментировала пост подруга. Серьезно? Нужно было с контурингом?

Соколова А. Я и моя тень // Vogue. 2016. № 02. С. 178.

«Зачастую в начале статьи нужно рисовать картинку. Специалист по драматургии журналистского текста Барбара Нортон, которая давала нам когда-то мастер-класс в Condé Nast, была против этого, она считала это «трепотней». Но среди героев журнала есть люди, про которых читателю интересно все. Например, Брэд Питт: как он волосы поправил или, наоборот, ему плевать, как волосы лежат. Как посмотрел на себя в зеркало на съемке. А вот про режиссера это не интересно: от него ждешь умных мыслей, чтобы он поделился своим знанием».

Виктория Давыдова, главный редактор Vogue 2010–2018

И снова, проведя вас по лабиринту правил, скажу: забудьте о них! Вспомните о Томе Вулфе и ценности непосредственности – и будьте собой. Как автор вот этих строк:

«На прощание княжна утащила из вазы манго. Я сам на него смотрел во все глаза, но София оказалась проворнее. «Мне на завтрак», – махнула она рукой, убегая. Ну кто успел, тот и съел. И вообще мне грех жаловаться – давно я не болтал с наследницами папы Иннокентия XI. Ее роду восемьсот лет, а ей – двадцать три года. Римлянка с собственным палаццо и с замками в самых живописных местах Италии. Каждая статья о ней кончается словами «Ноблесс оближ» – «происхождение обязывает». Я на ее месте за это сразу запускал бы манго в лоб. Что обязывает? Кого? Почему девочка должна отвечать за три ветви своего рода – итальянскую, греческую и венгерскую?»

Тарханов А. Сбежала из дворца // Vogue. 2016. Март. С. 144.

Фичер. Анализ

В начале главы были приведены четыре синопсиса. Пора посмотреть, как они были реализованы в текстах.

Фичер А

Зачарованный cтранник

Супермодель Наталья Водянова – лицо новогодней премьеры «Щелкунчик. Опера» – о новой жизни в Париже и благотворительной работе в России.

«Это была любовь с первого взгляда, самая важная встреча в моей жизни. До сих пор, когда еду через площадь Согласия на левый берег Сены, от красоты у меня замирает сердце. Нужно прожить в этом городе какое-то время, чтобы понять: в Париже всегда сказочное небо, эти симфонии облаков и света – не случайность»[85]. О романе Натальи Водяновой с Парижем мы с ней говорим в Москве. Сегодня на ней пышная юбка ниже колена мятного оттенка Ulyana Sergeenko, белая блузка и босоножки Louis Vuitton, тренч Stella McCartney. Но завтра Наташа вернется в Париж, где на съемке с другом семьи, фотографом Паоло Роверси, примерит шитый пыльным золотом камзол и треуголку Щелкунчика, созданную для нее художником Павлом Каплевичем, задумавшим к Новому году превратить известный балет на музыку Чайковского в оперу и пригласившим Водянову стать лицом проекта. После премьеры треуголка, камзол и эскизы к остальным костюмам будут выставлены на лондонском аукционе MacDougall’s – все вырученные деньги пойдут в фонд «Обнаженные сердца»[86].

Пока наш автомобиль ползет по московским пробкам, Наташа вспоминает этапы ее встреч и разлук с Парижем. Пятнадцать лет назад она приехала туда настороженной голодной девчонкой, по ее собственному выражению, «прямым рейсом из Нижнего Новгорода». Подписала многомиллионные контракты с L’Oréal Paris и Calvin Klein. Вышла замуж за лорда Джастина Портмана и родила троих детей. Жила в Нью-Йорке, затем переехала в Лондон. И вот десять лет спустя она снова в Париже – уже в статусе суперзвезды, которая может выходить на подиумы только тогда, когда хочет – для Стеллы Маккартни и Рикардо Тиши, и сниматься в рекламе тех Домов, с которыми, как с Guerlain, давно дружит. Она переехала с тремя детьми, с чьим отцом развелась, ради новой любви – ее роман с парижанином Антуаном Арно, наследником империи LVMH, длится уже около трех лет, в мае 2014 года родился их сын Максим[87].

Страна детей[88]

«В Париже мы всей семьей любим гулять на набережной у моста Александра III, там недавно разбили парк и построили чудесную детскую площадку. В хорошую погоду на старом семейном фургоне приезжает мороженщик. Себе я покупаю ванильное мороженое, а дети обожают манговое». Игровые площадки для Водяновой не только точка на карте многодетной матери, а своего рода барометр справедливости мироустройства. В ее собственном детстве в Нижнем Новгороде площадок не было – только дворы с качелями, но они были не убежищем, а еще одним испытанием. Известный факт: Водянова росла в неполной семье и помогала маме с сестрой Оксаной, страдающей церебральным параличом и тяжелой формой аутизма. Оксана очень любила гулять, и Наташа проводила с ней на улице по шесть часов кряду. При первой же возможности, всего четыре года спустя после старта ее модельной карьеры, Водянова принялась конвертировать мировую славу в исправление мироустройства. За десять лет созданный ею фонд «Обнаженные сердца» построил в России почти сто тридцать объектов: в Нижнем Новгороде, в Якутске, в подмосковном онкологическом центре и в следственном изоляторе Питера, а еще в Беслане[89].

Я помню нашу встречу с Наташей в 2011 году, накануне ее поездки в пострадавший от наводнения Крымск: она прилетела в Москву по другим делам, но бросила все, снарядила колонну КамАЗов с самым необходимым и поехала. Я видела, какой она в такие моменты бывает: решительной и неумолимой, в голубых глазах вспыхивает стальной огонь. Та поездка многим показала: супермодель, освоившая рупор XXI века – социальные сети, в хаосе чрезвычайной ситуации может быть не менее эффективна, чем профессиональные спасатели[90].

План-перехват

Когда Водянова говорит о своем фонде, она уже давно имеет в виду не площадки[91]. Они строятся и будут строиться впредь: на них охотно жертвуют деньги, алгоритм их создания отработан как дважды два. Но три года назад фонд запустил программу «Каждый ребенок достоин семьи» – и замахнулся на одну из самых болезненных для российского общества тем. Ее задачи: улучшить отношение россиян к детям с ментальными нарушениями, поддержать их родителей и снизить число отказов от таких детей в роддомах, увеличить количество специалистов, умеющих учить и лечить, и прочее, прочее, прочее[92]. Как вышло, что от такого понятного прикладного проекта Наталья перешла к столь глобальным задачам? «Начиная с 2004 года меня постоянно спрашивали: почему вы не помогаете больным детям? А я не понимала вопроса: я хотела сделать счастливыми всех детей, а не только больных.

Потому что самым счастливым человеком в семье была именно Оксана: для меня и мамы было важнее накормить ее, а потом уже себя, сестра росла в любви и не знала тягот жизни. Но потом я прочитала книгу Алана Филпса, и это все изменило»[93].

Иваново детство

Корреспондент Daily Telegraph, британец Алан Филпс, проработал в России несколько лет, а по возвращении на родину написал книгу «Мальчик из дома ребенка номер десять». Это книгу он прислал Водяновой, приложив к ней записку: «Наталья, я хочу поблагодарить вас и вашу маму за то, что вы не оставили Оксану в интернате. К сожалению, не всем детям повезло так, как ей». Главный герой его книги – мальчик Ваня, с которым во время посещения российского детского дома познакомилась жена Алана Сара. В возрасте шести лет страдающий церебральным параличом Ваня был признан необучаемым («Его спросили, что такое светофор, а он не знал, потому что редко бывал на улице, понимаете?» – говорит Водянова) и переведен в дом инвалидов. Там мальчика нельзя было навестить, оттуда его нельзя было усыновить. Когда Сара все-таки сумела увидеть ребенка, испытала шок: раньше Ваня ползал, а теперь не вставал, прежде ел твердую пищу, теперь – из бутылочки. Мальчик, когда-то выучивший для общения с ней несколько слов на английском, свою гостью не узнал. К счастью, Алан и Сара сумели помочь Ване и он навсегда уехал из интернатов[94].

«Пока читала книгу, плакала. Я не представляла, что бывает с особенными детьми, если от них отказываются родители, – говорит Наташа. – Но кроме ужаса, почувствовала негодование. Потому что, если бы я не попала в Париж, с Оксаной случилась бы беда. Мы тогда заложили квартиру, и, если бы не деньги, которые принесла моя работа, нашей семье негде было бы жить и пришлось бы отдать Оксану в интернат. Она бы там наверняка погибла»[95].

Водянова немедленно встретилась с Филпсом, он познакомил ее с горсткой российских волонтеров, и у нее сложился план. А я представляю, каким огнем горели тогда ее голубые глаза. «Я сказала: если буду заниматься спасением одного конкретного ребенка, эмоционально не выдержу. По натуре я системный человек и решила действовать масштабно»[96]. Так появилась программа «Каждый ребенок достоин семьи». В этом году в Москве в третий раз прошел одноименный форум: на нем встретились ведущие специалисты по детскому развитию со всей страны и зарубежные эксперты с мировыми именами, врачи, учителя, чиновники и родители. Задача форума – говорить о проблемах в этой сфере, учиться их решать и в конечном итоге объединиться, чтобы изменить ситуацию. «Кроме того, что проводим форум, мы выделяем гранты на поддержку некоммерческих организаций, которые работают с детьми. А еще немного реформируем, чтобы они не только занимались их досугом, но могли готовить к школе, развивать необходимые для самостоятельной жизни навыки».

Водянова не только движущая сила программы, но и конечный потребитель: второй год она берет своих старших детей и вместе с мамой и Оксаной едет на неделю в инклюзивный летний лагерь под Нижним Новгородом, где вместе отдыхают дети с особенностями развития и без них[97]. «В этом году мама сопротивлялась: в прошлый раз поездка прошла тяжело – аутисты плохо адаптируются к новым условиям, незнакомым людям, поначалу Оксана много плакала, мало ела. Мама расстраивалась: “Я же говорила тебе, говорила”. В этом году она наотрез отказалась ехать. Тогда я сказала: “Ты как хочешь, а мы с детьми возьмем Оксану и поедем!” Мама сдалась, и поездка была изумительной: Оксана прекрасно помнила лагерь, была счастлива, играла с другими детьми, постоянно целовала нас и смеялась. Думаю, так нужно вытаскивать всех мам – подобные поездки на пользу всей семье».

Сказка странствий

Мы разговариваем второй час, а я так и не могу понять, что же в ней изменилось. В ее облике появилось что-то новое, но что?

«Я тоже чувствую, что стала другой, внутренне ощущаю себя иначе. Наверное, это связано с тем, что я теперь мать четверых детей, а еще и с работой фонда. Парки давали чувство удовлетворения: ты задумал построить площадку – ты ее построил, на открытии увидел счастливых детей – и сложил это в сердце, как в копилочку. А сейчас копилка стала такой огромной, мы туда бросили несколько монеток, а она пустая. Усилия огромные, и я чувствую эту тяжесть. Это отражается, как оказалось, даже на платьях: в вещах, которые я прежде любила, мне некомфортно. Я помню, как умирала по платьицам школьницы от Ульяны Сергеенко. Но сейчас я просто не могу это надеть, больше не чувствую себя девочкой, которая прыгала от радости на открытии парков»[98].

Каждый человек по-разному проживает свои детские травмы – кто-то старается забыть, кто-то использует как топливо для творчества, кто-то всю жизнь вознаграждает себя за боль, кто-то стремится искоренить причину. Последнее про Водянову. Поэтому она снова и снова на всевозможных круглых столах и форумах, на американских, российских и бог весть каких еще ток-шоу рассказывает свою историю. Как свидетельство, как заклятие. Потому что у нее есть возможность быть услышанной – в отличие от всех тех безголосых, кто сегодня по шесть часов гуляет с сестренкой на холодных улицах неприветливых городов. Поэтому она снова и снова оставляет Париж и свою семью. В бытовой психологии это называют «закрыть гештальт» – снять с себя давно принятое обязательство. А для этого, как в сказке, нужно износить три пары железных башмаков, три посоха железных изломать[99].

Художник Павел Каплевич познакомился с Наташей в этом году через общих друзей в Париже – и пригласил стать лицом грядущей премьеры: «Во-первых, мы хотели поддержать фонд “Обнаженные сердца”. А во‐вторых, ведь Водянова – воплощение Маши из сказки, красивая, волшебная девочка». Я возражаю: мне в Наташе видится скорее Щелкунчик – маленький рыцарь с сабелькой, один против всех. «Знаете, – говорит Каплевич, – а ведь я так и не смог сделать для нее костюм Маши, как планировал. Я сшил для нее камзол и треуголку»[100].

Соколова А. Зачарованный странник // Vogue. 2014. Декабрь. С. 226.

Фичер B

Гримасы воли

Записавшись на безобидную гимнастику для лица, Настя Лыкова обрела веру и в будущее, и в саму себя.

Можно я сразу к делу?[101] У меня приподнялось правое веко. После месяца занятий гимнастикой для лица. Я вообще-то давно уже собиралась сделать блефаропластику, потому что мое опустившееся правое веко придавало мне горестный вид. Но один симпатичный хирург сказал, что можно оперировать, только когда аналогично повиснет почему-то пока бодрое левое веко, другой предложил подумать полгода, позаниматься йогой, привести в порядок нервы и потом уже вернуться, а третий согласился не только прооперировать веки, но заодно, раз уж все равно наркоз, убрать жир с коленок, подтянуть кожу за ушами и, может быть, сделать грудь – и я испугалась его энтузиазма. Как раз в этот момент от коллеги – продвинутого бьютиголика – я услышала о наборе на курсы гимнастики для лица и решила попробовать. Вообще-то гимнастика для лица – не такая уж для нашего города новость. Систем и методик существует масса, но девушка-бьютиголик расхваливала тренинг «SuperЛицо», которую ведет единственный в России сертифицированный тренер Анастасия Бурдюг. «Ты должна ее потрогать, у нее такие мышцы на скулах и лбу! – агитировала она. – А еще Настя только-только привезла из Америки новый комплекс упражнений, так что самое время попробовать»[102].

Автор методики – американский косметолог Кэрол Маджио. Тридцать лет назад она неудачно переделала себе нос. В то же время муж Кэрол выступил с оскорбительным заявлением, что она выглядит значительно старше своих тридцати шести лет. Тогда Кэрол собрала волю в кулак, изучила анатомический атлас и разработала комплекс упражнений для мышц лица, которые позволили придать ее истерзанному носу более естественный вид, подтянуть шею и щеки и начать зарабатывать миллионы, помогая женщинам по всему миру выглядеть лучше – так, во всяком случае, гласит официальная легенда[103]. Кэрол и правда объехала со своими семинарами полмира, собирала стадионы, а ее книжка «Аэробика для мышц лица» издавалась чуть ли не на двадцати языках, включая русский.

В книжке приводятся четырнадцать гримас, в которых нужно застывать, считая про себя до тридцати-сорока, для начинающих и девять гримас для продолжающих, а в длинном вступлении Кэрол на разные лады объясняла, почему заниматься гимнастикой для лица так же важно, как гимнастикой для тела.

Эта мысль вызывает снисходительную улыбку у многих косметологов и пластических хирургов, в лучшем случае они готовы рассматривать гимнастику как дополнительное средство борьбы с послеоперационными отеками или как способ усилить действие крема. Но это потому, что они не встречали сертифицированного тренера Анастасию Бурдюг. Высокая, тоненькая и очень эффектная Настя заходит в класс, где собралась на вводное занятие наша группа: две девушки лет по двадцать, две дамы в районе пятидесяти и я. «Я не верю в волшебную таблетку, – с порога объявляет Настя. – Я верю в последовательную работу над собой». Тренер показывает фотографии своих учениц «до» и «после». Некоторые из них производят сильное впечатление: иногда даже после первого занятия женщины выглядели значительно свежее и моложе[104].

Анастасия фотографирует каждую из нас, а потом достает свои снимки. «Здесь мне двадцать девять, это еще до занятий. Видите, линия подбородка поплыла, веки тяжелые. А это – спустя год тренировок, это – спустя два, это – спустя три». «Так, подождите, а сейчас-то вам сколько лет?» – я сбита с толку, потому что без ложной скромности горжусь своим умением точно определять женский возраст с первого взгляда.

Оказывается, Насте тридцать четыре. И она занимается гимнастикой для лица два раза в день, утром и вечером. Еще две недели назад на новый, самый современный комплекс из тринадцати упражнений от Кэрол Маджио у Насти уходило по тридцать минут утром и вечером, сейчас – ровно шесть. Дело в том, что время от времени Кэрол составляет новую программу упражнений, иначе мышцы привыкнут и прогресса не будет. И Настя как раз вернулась из Лос-Анджелеса, где Кэрол обучила ее новому комплексу.

Настя тем временем предлагает каждой ученице дотронуться до ее лица. После некоторых колебаний кладу пальцы на лицо тренера. Мышцы под нежной кожей и правда стальные. Даже под глазами. «Я – киборг, – смеется Настя, надевает на ручку колпачок и тычет этим колпачком себе по нижнему веку. – Мне не больно, видите?» Морщин у нее под глазами нет совершенно, на лбу – тоже, никаких мешков под глазами, и только шея не выглядит абсолютно идеальной – шея как раз и заставила меня подумать, что Насте тридцать четыре года, а не двадцать[105]. Группа приступает к занятиям. Первое упражнение – для век. Надо, придерживая пальцами нижние и верхние веки, зажмуриться, как будто вам до смерти страшно, и держать глаза зажмуренными до счета сорок. Ученицы начинают беспокоиться: как же так, всю жизнь стараешься лишний раз лицом не шевелить, а тут такие рожи надо корчить. «Не бойтесь, – говорит тренер. – Это единственный способ заставить работать мышцу вокруг глаза». И показывает в анатомическом атласе круглую мышцу. Я смотрю в зеленые глаза Анастасии без уже положенных в ее тридцать четыре «гусиных лапок» и зажмуриваюсь изо всех сил. Занятие идет два часа, Настя говорит, что важно делать упражнения правильно, поэтому желательно побывать на семинаре, но можно заниматься и по книжке. На прощание Настя делает еще одну фотографию «после» и отпускает группу по домам.

Прихожу домой. Дети уложены, на кухне чистота, игрушки по ящикам, на ковре в гостиной – ни одной детальки «Лего», а муж с лицом человека, только что в одиночку победившего огнедышащего дракона, говорит мне: «А ты что это такая свежая?»[106] Я сама себе свежей не кажусь ни секунды, сделанные Настей фотографии меня – что «до», что «после» – не вызвали никакой радости, да и моя верхняя губа, оказывается, закатывается к зубам хуже, чем у других студенток. Но на следующее утро я беру распечатку с упражнениями и все-таки приступаю. Во-первых, потому что мышцы лица, как и любые другие, оказывается, после первой тренировки ноют и просят о нагрузке. Во-вторых, потому что Настя, как выражалась Рената Литвинова, очень заразительная, и мне, если честно, тоже хочется кожу вокруг глаз, в которую можно тыкать колпачком ручки.

«Слушай, надо же быть просто одержимой, невменяемой, сумасшедшей и заниматься только этим с утра до ночи, чтобы накачать мышцы на лице», – говорит мне одна знакомая, которую я зову вместе сходить на второе занятие[107]. Знакомой, как и мне, почти сорок, и у нее нет времени ждать, когда линия подбородка улучшится от тренировок. «Надо резать прямо сейчас, – говорит она. – Потому что страшно стареть». Мне, чего уж там, тоже страшно стареть, но и перестать быть похожей на саму себя с новой линией подбородка или новыми веками тоже страшно. И я продолжаю делать упражнения.

«Десять минут утром и вечером – это на самом деле очень много времени, – говорит другая моя знакомая, работающая мама двух мальчиков. – Ты понимаешь зачем?» Я и сама спрашиваю себя зачем, пока последовательно хмурюсь, жмурюсь и высовываю кончик языка. Честное слово, было бы мне двадцать пять, я бы давно бросила, но мне тридцать восемь, и я продолжаю, неделя за неделей.

«Это просто твой способ медитации, очень женский», – говорит мне одна увлеченная эзотерикой знакомая. Действительно, десять минут утром и десять минут вечером, посвященных только себе, – серьезная психологическая поддержка. Ну а спустя месяц, наутро после тяжелого дня (если вы когда-нибудь переезжали из одной страны в другую в сжатые сроки и вам нужно было проследить, чтоб ни одна деталь «Лего» по дороге не потерялась, вы меня поймете) – так вот, после очень тяжелого дня я встала утром и обнаружила, что мое горестно висящее правое веко изменило траекторию. Я смотрела в зеркало, и меня просто распирало от радости. Мне по-прежнему было тридцать восемь лет, мои «гусиные лапки» были на месте, да и веко изменилось едва-едва. Cтесняюсь признаться, но все-таки признаюсь: в эту минуту я ощутила вкус настоящей победы. Вполне возможно, что веки я все-таки подрежу. Но теперь я знаю, что у меня в руках – инструмент, который поможет мне выглядеть лучше, чем я могла бы, и сейчас, и через десять лет. При минимальном использовании волшебных таблеток[108].

Лыкова Н. Гримасы воли // Vogue. 2015. Август. С. 116.

Фичер C

Ну вот и Джон

Джон Гальяно в Москве: теперь он арт-директор сети «Л’Этуаль». VOGUE встретился с дизайнером и узнал, что привело его в Россию.

В ожидании встречи с Джоном Гальяно[109] в столичной гостинице «Украина» я вспоминаю слова Линды Евангелисты, ближайшей подруги дизайнера и первой, кто навестил его в реабилитационном центре, куда он попал сразу после скандала 2011 года: «Если в комнату входит Джон и на нем не надето нечто необычное, я знаю – что-то не так. И надеюсь никогда не увидеть его в рубашке поло, джинсах и с короткой стрижкой». Что же на нем будет сегодня?[110] Услышав от кого-то из ассистентов, что между черным костюмом и розовым он выбрал черный, пугаюсь. Я, как и Линда, не хочу вместо великого фантазера и волшебника увидеть человека из толпы. Но вот появляется Гальяно – веселый, энергичный, – и меня отпускает: на нем костюм на голое тело, длинный шарф с бахромой и люрексом в духе 1920-х годов, рокерские ботинки, волосы гривой. «Позитивно? Ты хочешь, чтобы я выглядел позитивно?»[111] – иронизирует он во время съемки над комментарием фотографа – тот хочет, чтобы Гальяно улыбался, и использует именно это слово, чтобы его поддразнить. Смеется, позирует, двигаясь перед объективом во всем известной, множество раз виденной нами на подиуме манере танцора фламенко – это не мы вдохновляем его, чтобы проще было войти в образ, а он нас.

Гальяно невероятно дружелюбен, на прощание жмет всей съемочной команде руки и, не дожидаясь моего вопроса, с ходу начинает рассказывать.

– Контракт был только-только подписан, а мне уже звонили мои друзья с криками: «Это правда?! Ты едешь в Россию?!» И вот я в Москве![112]

Когда в мае пресс-служба сети «Л’Этуаль», крупнейшего дистрибьютора парфюмерии и косметики в стране, распространила коммюнике под заголовком «John is back!», о новости заговорил весь мир. На фоне споров России с Западом в этом назначении в первую очередь увидели еще одно разногласие – этическое. В то время как мировая фэшн-индустрия не спешила раскрывать перед согрешившим и раскаявшимся любимцем двери и сердца, Москва не побоялась сделать первый шаг, самый трудный, – дала ему работу. Не просто работу – первый контракт с момента его стремительного увольнения с поста главного дизайнера Dior в феврале 2011 года, вызванного обвинениями в стычке на национальной почве[113].

До появления в «Л’Этуаль» Гальяно, извинившийся публично множество раз, был окружен пустотой. Художник, создававший по тридцать две коллекции в год – для Dior и собственной марки John Galliano, за три последних года сшил свадебное платье для Кейт Мосс, поработал консультантом на коллекции осень-зима 2013/2014 у Оскара де ла Ренты и прочитал серию лекций в лондонском Сент-Мартинсе. И все, дальнейшее, как сказано у Шекспира, – молчание. Еще была попытка провести занятия в нью-йоркской школе искусств Парсонс, но студенты принялись писать петиции, и все отменилось. Американская молодежь выступила с присущим всякой молодежи максимализмом. В России в первую очередь подумали о бизнесе[114].

– Все произошло быстро: мне было сделано предложение, мы обсудили обязанности, я согласился, – говорит дизайнер[115].

В сети «Л’Этуаль» с ее восемьюстами магазинами, годовой выручкой в полсотни миллиардов рублей в год и портфолио косметических средств в диапазоне от L’Oréal до Chanel давно задумывались о том, что бренд должен представлять человек, напрямую ассоциирующийся с миром прекрасного. Робкой попыткой выступить на этом поле стало сотрудничество с Патрисией Каас: певица, являющаяся для русских воплощением парижского шика, стала лицом сети, но никак не ее движущей силой[116]. Имя Гальяно прозвучало в кулуарах компании около года назад – на фоне уже заявленной цели быть для клиенток чем-то большим, чем ретейлер, и желания развивать линию демократичной косметики, которую сеть выпускает под своим именем. По словам генерального директора «Л’Этуаль» Татьяны Володиной, прежде чем приступить к активным действиям по хантингу Гальяно, она спросила Максима Климова, ныне покойного владельца сети: «Ты поддержишь меня?» Он ответил: «Конечно, да».

В этом коротком диалоге заключено нечто большее, чем просьба о выражении согласия с замыслом. Пятно на репутации Гальяно было столь неизбывно, что идея связать с ним свое имя и тем самым подвергнуть опасности компанию не пришла в голову никому на Западе, и работающие с западными поставщиками Володина и Климов не могли об этом не знать. Тем не менее они связались с Джоном и услышали, что ему их предложение интересно.

– К вам обратились с вопросом, по сути состоящим из двух ключевых слов: «красота»[117] и «Россия». Какое из них показалось наиболее привлекательным, и самое главное – почему? – спрашиваю я у Гальяно.

– Оба. Но в первую очередь – «красота». Я люблю создавать что-то новое, и, как вы знаете, на моей предыдущей службе получил огромный опыт в этой сфере: вместе с парфюмерами и визажистами придумывал все – от концепций до упаковок, работал бок о бок с великими мастерами своего дела и многому научился. Тот факт, что Гальяно откликнулся на предложение о работе в индустрии красоты, людям несведущим кажется компромиссом и попыткой перемены участи:[118] мол, дизайнер будет не кроить, а придумывать помады и блески, талант пропадет. Однако красота – часть моды, ее естественное продолжение.

К теме красоты обращаются все великие дизайнеры[119]. Мадемуазель Шанель подарила женщине своего времени характер, создав Chanel № 5. В 1979 году Ив Сен-Лоран выпустил помаду № 19 своего фирменного оттенка «фуксия», а позднее запустил и целую парфюмерно-косметическую линию. «Мне нужно было создать лицо для женщины, которую я одеваю», – объяснял он. В 2006 году, прежде чем вернуться к женской моде и сделать первую коллекцию под собственным брендом, Том Форд представил аромат, а впоследствии и коллекцию макияжа. Сегодня диктовать моду в индустрии красоты стремятся все ведущие Дома: только за последние два года в этой сфере с огромным успехом выступили Dolce&Gabbana, Michael Kors, в сентябре ожидается дебют Gucci. Как писал русский Vogue в 1998 году в своем первом номере: «Гальяно просто создан для Dior прежде всего потому, что разделяет его всепоглощающую страсть к женственности». А что может быть женственнее, чем заключенная в изящный футляр пудра? Как еще пропеть оду женщине, если не предложить ей обезоруживающую помаду, чувственный запах?

Баловнем моды Гальяно стал почти сразу, встав со студенческой скамьи[120]. Свою дипломную коллекцию «Невероятные» в 1984 году в Сент-Мартинсе, знаменитом английском колледже моды и дизайна, он посвятил теме французского постреволюционного движения: создал восемь нарядов, которые немедленно были куплены хозяйкой престижного лондонского бутика Browns. Джон стал звездой Лондона. А вскоре и Парижа, встав у руля Dior.

На пост главного дизайнера Dior Гальяно заступил в 1997 году. «Женщина, которая наслаждается своей женственностью» – так молодой дизайнер описал новый образ, предложенный им для французского Дома. И стопроцентно совпал в этом и с его ДНК, и с ожиданиями клиенток. Вдохнуть второе дыхание в застывший в своей респектабельности Дом сумел именно он – эмигрант из Гибралтара, трудный подросток из южного Лондона, легенда Сент-Мартинса. Молодой дизайнер принес с собой энергию, страсть и безграничную фантазию, опирающиеся на наследие великого кутюрье и историю мировой культуры. Так Diоr вновь стал ультрамоден: его показы было невозможно пропустить, а потом и забыть. В первом ряду сидели самые знаменитые редакторы, актрисы и it girls, а по подиуму шагали его подруги – Наоми, Кейт.

Все, к чему он прикасался, превращалось в золото. Профессионалы моды любят пересказывать историю о том, как свое имя получил один из самых знаменитых ароматов Dior. Гальяно, возможно не очень уверенный в своем знании языка, поначалу мало говорил в офисе по-французски. На все вопросы отвечал коротко: «J’adore!» «Джон, сколько времени?» – «J’adore!» «Ты хотел бы пойти на ланч?» – «J’adore!» На собрании по поводу создания нового аромата: «Джон, что бы ты сказал, если бы мы…» – «J’adore!»

Историю и культуру России он тоже всегда обожал. В 1994 году в Париже Гальяно представил весенне-летнюю коллекцию «Бегство принцессы Лукреции из большевистской России». В ее основу легла случайно услышанная конспирологическая версия, согласно которой Анастасия, одна из великих русских княжон Романовых, чудом избежала гибели и бежала в Европу. В роли русской принцессы на дефиле выступила совсем юная Кейт Мосс[121].

В его коллекции для Dior Haute Couture весна-лето 2002 года также были отчетливо видны русские мотивы, ее показ в парижской Гранд-опера сопровождался демонстрацией работ Льва Бакста и Казимира Малевича. Была у Гальяно и коллекция по мотивам костюмов самого Бакста для дягилевских балетов – он даже придумал, будто эти костюмы подошли бы взбалмошной маркизе Луизе Казати, покровительнице художников и поэтов 1920-х годов. Гальяно вообще всегда любил додумывать исторические сюжеты: обладая глубокими познаниями о различных исторических эпохах, он регулярно ездил по миру в поисках новых впечатлений. В 1997 году он приехал в Санкт-Петербург[122], и сегодня, семнадцать лет спустя, рассказывает о той поездке с величайшим волнением:

– Я провел в городе довольно много времени: побывал в Эрмитаже – о, только там можно провести неделю, – где впервые увидел Климта в оригинале и был заворожен его золотистым сиянием. В Российском этнографическом музее я изучил коллекцию ваших национальных костюмов. А в один из дней отправился в Балетную академию имени Вагановой: я знал, что в их музее хранятся фотографии Нижинского из балета «Видение розы». Там действительно были все эти сокровища. Снимать было запрещено, и мы с тремя моими помощниками делали зарисовки. А потом откуда-то сверху спустился человек с тростью – если он прочитает это, пусть знает, как я благодарен ему. Незнакомец немного поговорил с нами и вдруг предложил подняться в класс. Еще в коридоре я услышал звенящее пианино, а потом увидел простой балетный станок и самих юных танцовщиков, выполняющих движения. Учитель отдавал команды, класс отрабатывал па – дисциплинированно и профессионально. Я посмотрел вниз: на голых расцарапанных досках пола поблескивали целые лужи пота. Из окон струился свет, словно с полотен Дега, и оседал на бледной коже студентов. Это был один из самых вдохновляющих моментов моей жизни.

– Вы знаете многое о культуре России. А что вам известно о русских женщинах?[123]

– Я знаю, насколько для вас важна красота. И что вы понимаете, что макияж – это власть, что косметика и ароматы расширяют ваши возможности, ибо позволяют стать тем, кем вы хотите быть.

Джон Гальяно показывает мне рекламные имиджи для «Л’Этуаль», созданные им уже в качестве арт-директора компании. Вот один с рабочим названием «Волосы»: шикарная Малгоша Бела раскинулась в кадре, ее кудри каскадом восходят к верхней границе фотографии и переливаются перламутром[124].

– Такой оттенок волос можно увидеть только на полотнах XVIII века, ну и еще у светских львиц из Лос-Анджелеса. Я провел уже несколько съемок, всего их будет двенадцать, и все они появятся в каталоге сети. Мы снимали в Нью-Йорке, и я вновь получил возможность сотрудничать с лучшими в мире фотографами, моделями, визажистами. Но теперь я наконец вышел из тени и приехал в Москву, чтобы познакомиться с командой, провести мастер-классы, устроить мозговой штурм, – вот тогда и начнется настоящее творчество. Точнее, только так оно и может начаться.

Мы рассматриваем эскизы коллекции макияжа, которую он сейчас создает для русских клиенток.

– Это дневная палитра, видите, как сияет кожа? Супер! Такого эффекта мы хотим добиться с помощью мультифункциональных средств. К примеру, у нас будет продукт, который сияет розовым на щеках, выделяет графику скул, высвечивает линию под бровью, – невидимые чернила; поймав блик света, они будут скульптурировать лицо, придавая ему здоровый блеск. Точно так работают фотографы – они рисуют облик с помощью игры света и тени. Палитра для вечера, конечно, более драматична: винные губы, акцент на глаза, характерные брови.

Джон зачарован темой красоты, его глаза горят, он явно счастлив снова работать, и я верю, что он «вернулся». Не вполсилы – по-настоящему[125]. «Я абсолютно вдохновлен возможностями, которые открываются перед нами благодаря новым технологиям, – инновации в сфере красоты поразительны, и они позволят нам зайти в творчестве так далеко, как мы того захотим», – говорит он.

История Джона Гальяно – это история невероятного восхождения и стремительного падения. Но еще – история о надежде на прощение и надежде на второй шанс. И похоже, эти надежды сбываются. Татьяна Володина так ответила на вопрос о возможных репутационных рисках: «Каждый человек может совершить ошибку. Гальяно изменился. И в этой связи мы думаем не о прошлом – мы думаем о будущем. И хотим дать великому таланту возможность снова творить»[126].

Пока ничего еще не решено до конца. Последуют ли за коллекциями макияжа Galliano for L’Étoile еще и ароматы? Планирует ли сеть расширять зону влияния и выходить на западный рынок? Будет ли «Л’Этуаль» выпускать еще и коллекции одежды? И даже простое – как часто Джон будет бывать в Москве, будет жить в гостинице или обзаведется домом? Кого он пригласит в команду? Все это работодателю и новому сотруднику только предстоит обсудить – пока есть только обоюдное желание заниматься творчеством и писать новую главу в истории красоты.

– Я счастлив жить одним днем. Я вышел из мира, где принято думать о будущем, но за последние годы я научился жить моментом. Знание о том, что случится со мной через месяц или через год, не является для меня самоцелью. Я не одержим идеей планирования. Конечно, я хочу вернуться в мир моды. И сейчас вплотную приблизился к этому.

Мы снова говорим о русских женщинах, и я спрашиваю, почему, по его мнению, у многих гениев XX века были русские жены, а вот русских женщин-творцов в XX веке было немного. Значит ли это, что мы можем лишь вдохновлять на творчество, но не стремимся создавать? «Не стоит противопоставлять музу и художника. Неправильно думать, что муза ничего не создает. Посмотрите на Кейт Мосс. Когда Кейт входит в кадр, ее тело, ее видение мира вступают в диалог с фотографом. Я всегда был вдохновлен музами, я создавал своих собственных муз сам… Знаете, что такое красота женщины? Это уязвимость, которую ты замечаешь во взгляде. Это и есть истинная красота, которая привлекает как мужчин, так и женщин. Давайте, когда я в следующий раз приеду, сходим пообедать: я хочу знать о вашей стране все!

Соколова А. Ну вот и Джон! // Vogue. 2014. Июль. С. 128.

Фичер D

Восток-запад

Иголки, банки, пиявки – в мире бум на альтернативную медицину. Корреспондент Vogue два месяца посещала сеансы акупунктуры, и вот что из этого вышло.

Я лежу на кушетке в клинике «Амрита» доктора Ен Джун Чоя, и две иголки у меня во лбу вибрируют, как антенны пришельца. За последние месяцы я была у пяти врачей в разных клиниках и каждый выписал ворох лекарств и рекомендаций. Я выполнила все, но лучше не стало. И вот, here I am[127].

– Сколько воды выпиваете в день?[128]

– Как положено, два литра.

– Вам этого мало: мочевины многовато, под ударом суставы и почки. Значит, ваша норма – три.

– Ладно, буду пить три.

– Дальше. Как часто вы занимаетесь любовью? В среднем?

– Э-э-э, ну… Три раза в неделю.

– Мало. Вам ведь тридцать четыре, а не сто. Ваша норма – четыре-пять раз в неделю по полтора часа.

Честно говоря, если бы не иголки, торчащие из моего лба, я бы расхохоталась в голос. Полтора часа? Пять раз? Это самый лучший рецепт, который мне когда-либо давали!

– Занятие любовью – один из способов аккумулировать энергию. А вы сейчас тратите больше, чем получаете. Как расходуется энергия? Во время стресса. И еще от излишней мозговой деятельности. Вы слишком много думаете – то есть живете по мужской модели. А должны жить по женской, слушать свою интуицию.

Почему я, которая всегда верила не в Деда Мороза, а в доктора Хауса (помните, если он не мог найти лекарство, значит: «Мы что-то упускаем»), лежу и слушаю доктора Ен Джуна? И главное – почему я ему верю?[129]

Идем на Восток

В 2015 году Всемирная организация здравоохранения констатировала феноменальный рост индустрии альтернативной медицины в США и Европе[130]. Травяные сборы, акупунктура, гирудотерапия и другие практики – основа сверхприбыльного бизнеса. Только в США он оценивается в тридцать два миллиарда долларов в год. Среди поклонников – Кейт Мосс, Виктория Бекхэм и Дженнифер Анистон (на одном рауте последняя даже щеголяла в платье, обнажающем плечи со следами от банок). Причин несколько.

Во-первых, обезличивание медицины больших городов. Из-за наплыва людей врачи тратят на прием не больше двадцати минут, а пациенты часто меняют клиники вместе с работой или местом жительства. Отсюда недоверие пациентов и стремление узнать второе и третье мнение. Во-вторых, сверхспециализация врачей. Семейный доктор, который наблюдает всех членов семьи и знает истории их болезни, – уходящая натура. Врачи же узких специальностей бросают все силы на излечение какого-то одного органа, не думая об организме в целом. Одно лечится, другое калечится. Наконец, имеет значение и агрессивный маркетинг фармакологических компаний. Современный западный человек уверен, что побочные эффекты новых лекарств либо скрываются, либо до конца не изучены, поэтому как огня боится «химии»[131].

Свободная стихия

Всего этого нет и в помине в центрах восточной медицины – не важно, китайских, корейских или тибетских. Побочные эффекты от иглоукалывания отсутствуют[132]. А врачи исповедуют холистический подход: они убеждены, что человек – единая система и лечить нужно его, а не отдельно взятые органы. Другой базовый принцип – представление о том, что в организме человека циркулирует энергия ци[133]. Это не та энергия, которая нужна нам, чтобы переделать за день все дела, а потом еще пробежать благотворительный полумарафон, нет. Энергия ци в организме движется по осям-меридианам, которые имеют на коже «представительства» – точки. Болезни изменяют здоровую циркуляцию ци. Воздействуя иглами, массажем, горячими банками, врачи могут восстановить нормальный путь ци и исцелить больного.

Точка входа

Когда речь заходит о восточной медицине, мы всегда слышим фразы «мудрость древних», «тысячелетний опыт», но никогда ни слова о клинических испытаниях[134]. Потому что их результаты неоднозначны. Одни ученые говорят, что их нет. Другие – что есть, да еще какие. «Есть приборы, которые фиксируют биологически активные точки на теле – электрическое сопротивление у них ниже, чем у окружающей ткани. Если посмотреть, как они устроены, видно, что там большое количество клеток, которые усиленно поглощают кислород и выделяют нейрогормоны, регулирующие различные функции в организме», – говорит Геннадий Панов, завкафедрой китайской медицины в Институте восточной медицины РУДН[135]. Этот институт дополнительного образования появился три года назад, а весной при нем была создана клиника, куда могут прийти все желающие.

«Спектр показаний для иглотерапии широк, – продолжает Панов. – С инфекционными заболеваниями вроде туберкулеза или если нужно хирургическое вмешательство, например, при злокачественных опухолях, мы, конечно, предлагаем обратиться в обычную больницу. Но все остальное вылечить можем. Вообще, чем хороша восточная медицина – эффект зачастую наступает мгновенно, буквально на кончике иглы. Мне удавалось снимать приступы бронхиальной астмы или головную боль за считаные секунды. Вводишь иглу – и пациенту легче. С точки зрения западной медицины, здесь срабатывает рефлекторный принцип: мы укололи точку, нервный сигнал мгновенно прошел через спинной мозг, переключился на внутренний орган, и спазм уменьшился».

Если раньше обучение на кафедре китайской медицины проходили только неврологи[136], то недавно Минздрав разрешил обучение гинекологам, гастроэнтерологам и еще десятку специалистов. Массово преподавать иглоукалывание в вузах пока не собираются, однако при министерстве сформирован совет, где будет обсуждаться этот вопрос.

Игла престолов

Пока своих специалистов в Москве не так много, зато все больше китайских: в прошлом сентябре на «Мосфильме» открылась клиника «Природа жизни», которая работает под патронатом Государственного управления по делам традиционной китайской медицины КНР. В отделанном ониксом и деревом помещении принимают врачи из лучших больниц Пекина[137].

Это не клиника в общепринятом смысле слова, а скорее закрытый клуб: членство стоит дорого (от полутора миллионов рублей в год), зато вы будете пользоваться всеми его благами. В минимальный пакет входит неограниченная медицинская помощь и консилиум с китайскими экспертами. Лечить будут все: и простуду, и экзему, и сахарный диабет.

Но ведь на родине метода лечение идет рука об руку с философией – должен ли углубляться в нее пациент, чтобы получить выраженный результат? «Это не обязательно, куда важнее изменить свой режим, – говорит мне через переводчика специалист клиники Цао Эрмэй. – Главная проблема подавляющего большинства москвичек – высокое психоэмоциональное напряжение. Чтобы на этом фоне сохранить красоту и здоровье, крайне важно следить за графиком труда и отдыха. Ложиться спать не позднее одиннадцати вечера, а просыпаться в шесть-семь утра. Важную роль играет питание: еда должна не нагружать организм, а давать силы»[138].

Укол, еще укол

О негативном влиянии эмоционального напряжения говорит и доктор Ен Джун[139]. По его словам, нервная система – основа, на которую опираются все другие системы организма. Если она истончается, каждый орган начинает жить своей жизнью. «Мало кто знает, что нервы не восстанавливаются ни сном, ни едой, ни отпуском на море. Их нужно лечить – и тогда все само начнет складываться, приходить в норму, – доктор заносит над моим лбом иглу и смеется тихим бархатистым смехом. – Вот сейчас я простимулирую точку пофигизма, чтобы вы меньше думали».

Доктора Ен Джуна, потомственного врача из Кореи[140], выпускника Сеульского национального университета, Восточного института медицины в Сеуле и Педиатрической медицинской академии в Петербурге, мне посоветовали сразу три подруги. Одной, кандидату экономических наук, он помог справиться с болями в шее. Другой – забеременеть. Третьей – выглядеть в сорок пять на тридцать (она уверяет, что даже не пришлось отказываться от привычки пить шампанское на завтрак!).

Мне врач назначил двенадцать сеансов иглоукалывания и вручил бутылочку с каплями[141]. Первые два сеанса я не чувствовала ничего. Да, массаж стоп, который после иглоукалывания делает ассистент доктора, – это приятно, но потом на тебя наваливается полный забот и тревог день, и легкость улетучивается. А потом, на третьем сеансе, утыканная иголками, как еж, я вдруг поняла, что впервые за много дней дышу полной грудью. Это чувство не прошло ни через час, ни через семь.

Через три недели я заметила, что давно не покупала шоколад, зато трижды – груши[142]. А ведь я никогда не ем фрукты, просто не люблю. Двенадцать сеансов позади, и чувствую, что я стала расслабленнее и уже не хватаюсь за сердце, когда КамАЗ подрезает мое такси. А еще у меня прошел недолеченный цистит. Конечно, варикозное расширение вен все еще со мной, но ноги стали болеть меньше. По моему совету на иголки ходит мой друг с болями в спине – массаж оказался бессилен, посмотрим, справится ли акупунктура. Как сказала на конгрессе восточной медицины в Макао генеральный директор ВОЗ Маргарет Чен, будущее за сочетанием восточных и западных методов лечения. Полностью согласна: когда энергия ци идет в нужном направлении и секс-режим в норме, причин съесть таблетку становится меньше.

Соколова А. Восток-Запад // Vogue. 2016. Май. С. 155.

Резюме главы

Как писать фичер?

Тема фичера → сбор информации → выбор угла → синопсис → трехчастный план → текст

Как вы уже поняли, фичер создается по тем же законам, что и статья: нужно четко сформулировать тему и угол подачи, составить трехчастный план. Однако в процессе работы вы должны помнить, что фичер – это не просто ответ на вопрос «что случилось?», но желание понять почему. Почему актер стал звездой? Почему появился тренд? Какие процессы происходят в обществе? Ваш текст должен ставить глобальные вопросы и давать на них ответы.

Первый абзац фичера должен быть идеален. От него зависит, заинтересует ли текст читателя. В первом абзаце вы должны: представить героя; заявить тему разговора; создать эффект присутствия; заинтересовать, увлечь читателя.

Формулы вступления в фичере:

• с яркой цитаты, с описания места действия или с мизансцены;

• с сути – то есть сразу что-то важное по теме;

• с героя – его биографии, внешности, места на карте;

• с вопроса.

И помните: над рассказать максимум интересного, использовав минимум слов. Так что пишите короче.

Почему хорошая статья может быть плохой?

Так бывает: читать текст интересно, но печатать нельзя. Обидно? Супер! Но придется смириться: есть недостатки, которые не компенсируют ни живость повествования, ни хороший слог, ни удачные шутки. Придется переписывать.

Вот список болезней, которые могут поразить внешне здоровый текст.

• Не сказано ничего нового о герое или предмете

То есть все, что преподносится в статье как нечто захватывающее, для читателя таковым не является, ибо было ему известно и прежде. Чтобы это исправить, обычно достаточно сделать в три раза короче ту часть, где вы рассказываете историю успеха героя (если текст про вещь, то историю создания вещи), а основной блок посвятить его текущим делам: чем он живет сейчас, над каким проектом работает?

• Нет угла

Любая статья должна давать четкий ответ на вопрос: под каким углом мы рассматриваем героя, событие, явление? Почему вообще пишем об этом статью? «Мы пишем об актере N, потому что у него выходит новый фильм», – может ответить автор. Но это не угол, а инфоповод. Угол – это всегда нечто концептуальное. Например: «Мы пишем об N, потому что он – лицо нового поколения российских актеров, которые не готовы ждать, когда их снимут в кино, а снимают его сами». Когда угол выбран верно, статья не разваливается на тысячу частей и не оставляет читателя в растерянности – потому что все в ней работает на раскрытие мысли-угла.

• Нет истории

Сюжет должен развиваться. Поезд должен выйти из точки А и дойти до точки Б. Если это невозможно, скорее всего, тема не стоит фичера – чтобы ее раскрыть, хватит и новости.

Предположим, в косметических магазинах появились кремы и лосьоны с пометкой «Релакс для кожи». Редактор предлагает сделать материал из серии «Проверено на себе»: он будет месяц использовать эти кремы, а потом опишет свои ощущения. Также в статье будет история создания таких кремов, мнение эксперта-косметолога и финальный вердикт: стоит покупать эти средства или нет. Звучит неплохо? Да. Но тут подключается здравый смысл: он говорит нам, что, скорее всего, выраженного эффекта от использования средств не будет, история создания – не прорыв в науке, а маркетинговый ход, а косметолог наверняка скажет, что средства эти ничем не отличаются от средств для чувствительной кожи. То есть поезд выйдет из точки А, но дойти до точки Б (читай – сильного финала) не сможет: топлива не хватит.

• Нет драйва

Рассуждения, пространные описания, да что угодно – умный, но скучный рассказ. Автор забыл, что текст в глянцевом журнале – не доклад на научной конференции. Итог: читатель перелистнет страницу, отвлечется на «Фейсбук» и больше никогда не купит журнал. Какой бы ни была тема, в статье должна быть живость инфотейнмента.

• Статья написана для другого журнала

Журнал мод всегда спросит актрису о том, кто ее любимый дизайнер, а автомобильный – водит ли она машину. А не наоборот.

Прочитайте и сравните две версии одного текста. Обратите внимание:

• какие блоки текста из первого варианта сохранились в отредактированной версии;

• как изменилась структура текста;

• как были отредактированы те части, которые присутствуют в обоих вариантах текста.

Текст А

Агнесса на горошине

Третьего марта в российский прокат выйдут сразу два фильма с участием актрисы Агнесс Дейн – «Да здравствует Цезарь!» и «Песнь заката», в котором она сыграла главную роль. А Агнесс в это время будет сниматься в военном фантастическом фильме «Титан» вместе с Сэмом Уортингтоном на острове Гран-Канария. Ей досталась роль ученой-микробиолога[143].

До того как стать актрисой и входить в роли разных людей, Агнесс Дейн работала моделью в течение двенадцати лет, изображая саму себя[144]. Легендарный букер Луи Чабан сказал ей при приеме на работу в модельное агентство Women Managеment: «Оставайся самой собой». «Я очень обрадовалась, – вспоминает Агнесс, – потому что носила одежду в стиле панк, причем в основном мальчиковую, и мне совершенно не хотелось надевать на себя несвойственные мне вещи и менять стиль. К счастью, Луи сказал, чтобы я продолжала одеваться так, как мне хочется. Я сделала короткую стрижку, потом побрила голову наголо, а когда волосы немного отросли, то красила их в разные цвета. Но это все равно была я».

Мы присели с Агнесс на террасе Sheats Goldstein Residence, или попросту дома Джеймса Гольдштейн в джунглях Беверли Крест. Этот дом только условно можно назвать стеклянным, так как многие его помещения не имеют стен. И надо смотреть в оба, чтобы не сорваться с горы, когда дух захватывает от открывшегося взору вида[145].

От Американской киноакадемии, где на рассвете были названы номинанты на «Оскар», до этого стильного дома, где снимали фильмы «Ангелы Чарли» и «Большой Лебовски», ехать на машине минут пятнадцать. Однако прошло уже полчаса, а я все еще уговаривала шофера такси Uber съехать с очередного горного склона при том, что он уже раз пять пытался высадить меня из машины, думая, что мы добрались до конечного пункта. Хорошо, что нам встретились перекусывающие на обочине рабочие, которые объяснили ему, что надо продолжать спускаться до такой стоянки машин, после которой уже обрыв. Потом я узнала, что дело не в шофере, а в навигационной программе, и что на многих из них этот летающий дом просто не показывается[146].

Я действительно спешила на встречу с Агнесс Дейн, несмотря на то, что ее имени не было в числе оскаровских номинантов. Но Агнесс простительно – она начинающая актриса, и у нее еще все впереди. В это нетрудно поверить, когда узнаешь, что она успела сыграть главную роль в фильме «Песнь заката» и ей досталась роль ученой-микробиолога в военно-фантастической драме «Титан». И я старалась взять интервью у Агнесс до ее вылета на Гран-Канарию на съемки с Сэмом Уортингтоном в этом фильме, процент ожиданий которого уже достиг девяноста пяти процентов[147].

К моему приезду Агнесс успела переодеться после фотосессии для нашего интервью. Она была в узких брюках и удлиненной куртке серо-зеленого цвета, под которой скрывались ее длинные ноги[148]. Я подумала, что в шутке, что ноги у моделей растут от шеи, только доля шутки. Поэтому неудивительно, что ее заметил на улице известный фотограф, и вскоре дочь медсестры из провинциального городка Фейлсворт, графство Большой Манчестер, превратилась в символ своего поколения.

Агнесс Дейн из тех редких девочек, которые не мечтали в детстве стать моделями. Она была старшей из трех детей матери-одиночки Лоррейн, работавшей медсестрой в местной клинике, и подрабатывала официанткой в ресторане fish-and-chips – Village Chippy. Для учебы в старших классах Лора Холлинс, это ее настоящее имя, перешла в школу All Saints Catholic Language, где она изучала математику, бизнес и театр. В это время она подрабатывала барменшей в местном пабе, хозяин которого устроил конкурс красоты – Face of Rossendale. Его королевой стала шестнадцатилетняя Лора, которая получила вместе с короной небольшую сумму денег. И Лора решила бросить школу и переехать в Лондон к своему другу и земляку Генри Холланду, с которым они дружили с тринадцати лет. Он мечтал сделать карьеру дизайнера моды, ну а Лора подумывала о карьере модели. Подруга ее мамы, эксперт нумерологии, посоветовала ей взять для этого псевдоним – так Лора Холлинс стала Агнесс Дейн[149].

Когда Агнесс и Генри пошли на шопинг в городке Кентиш, на севере Лондона, девушку заметил известный фотограф и предложил сделать фотосессию для агентства моды. Генри подбодрил подругу, и она согласилась. Так восемнадцатилетняя Агнесс Дейн начала работать моделью в Лондоне, в SELECT model management. Но ее дела шли не так хорошо, как хотелось: «Я очень тяжело работала года три, но выгодные предложения от модных домов получали другие модели. В результате я решила попытать судьбу в Нью-Йорке, где у меня даже не было своего агента. Модель Эрин Уотсон порекомендовала мне Луи Чабана из Women Management. При нашей первой встрече он сказал, что у меня есть все, что необходимо, чтобы стать успешной моделью. У меня был мальчиковый стиль, который Луи советовал не менять. Не могу сказать, что мне хотелось выглядеть мальчишкой. Я скорее хотела выглядеть как девушкӑ, которая любит моду, однако не стремится быть модницей».

Популярность Агнесс Дейн набирала обороты. Она сотрудничала с такими домами моды, как Burberry, John Galliano, House of Holland, Giorgio Armani, Vivienne Westwood, Paul Smith, Cacharel. Любая новая работа действовала возбуждающе, несмотря на связанные с ней трудности. Агнесс принимала участие в рекламных компаниях Anna Sui, Blugirl by Blumarine, Burberry, Cacharel, Gianfranco Ferré, Moussy, Maison Gilfy, Shiseido, Shiatzy Chen, Giorgio Armani, Mulberry, Paul Smith, Reebok, Gabriel Aubry и Vivienne Westwood. О ней говорили, как об одной из самых ярких моделей современности. Она много путешествовала, знакомилась с культурой других стран, встречала разных людей, много снималась, принимала участие в неделях моды и чувствовала себя счастливой[150].

У Агнес легкий характер – она чувствует себя своей не только в мире моды, но и в любом другом мире, в котором она оказывается. У нее поэтому много друзей, и не только из детства, но и среди коллег как в индустрии моды, так и в кино. «Многие из тех, с кем я работала, стали моими друзьями. Когда вы проводите с кем-то много времени, то вам невольно хочется узнать этих людей поближе и открыть им свою душу. Мне везло – мои отношения с коллегами часто перерастали в дружбу. А однажды я даже снималась вместе со своим старым другом-актером Мэттом Смитом, бывшим исполнителем роли Доктора Кто. Наш совместный фильм назывался “Пациент Зеро”. (В российский прокат выйдет восьмого сентября)»[151].

Могу свидетельствовать, что Агнесс располагает к себе. У нее добрый взгляд, ласковый голос и удовлетворенный вид. Она выглядит самодостаточной и счастливой. Чувствуется, что она полна энергии и готова делиться своими мыслями, переживаниями и идеями. Она явно живет в своем мире, и мир другого человека ей интересен только в случае взаимной симпатии. «Ты итальянка?» – спросила Агнесс при встрече, хотя была в курсе, что у нее интервью с российской журналисткой. «Какая прелесть», – подумала я, узнав в ней летающего в облаках двойника[152].

Тем не менее переход из индустрии моды в кинобизнес Агнесс считает для себя логичным и закономерным[153]. Несмотря на то, что моделирование шло как по накатанной, Агнесс хотелось новых впечатлений, ощущений и даже трудностей. С первыми шагами в кино она как будто ожила от долгой спячки. Каждая новая роль, которую она примеряла на себя, помогала ей открывать что-то новое, и этот процесс познания себя и окружающего мира буквально захватил ее. «Я люблю проводить исследования на различные темы, связанные с ролями, и складывать свои собственные картинки из мелких деталей, которые я откапываю во всеобщих завалах знаний». После съемок очередного фильма Агнесс чувствует себя духовно обогащенной и более целеустремленной, так как она приближается к своей цели – стать хорошей актрисой[154].

Агнесс не выделяет моделей из всех тех, кто решил приобщиться к актерству[155]. По ее мнению, каждый волен делать то, что ему нравится, и при желании менять что-то в своей жизни. «Модели становятся не только актрисами, но и дизайнерами, активистами или студентками для того, чтобы получить диплом и необходимые навыки в новой для них профессии. Что касается кино, то модели как никто чувствуют свое тело, они привыкли позировать перед камерой, жить и работать в походных условиях. Так что не удивительно, что их притягивает кино».

Жизнь такая короткая, что не все люди успевают найти себя и сделать карьеру, не говоря уже о том, чтобы начать новую карьеру. А Дейн неожиданно для всех сошла с подиума, где ей аплодировали, и решила стать актрисой, причем после того, как разменяла четвертый десяток. Она хорошо знает, что в кино ей никто не засчитает модельную славу, и снова начала с нуля. Для Агнесс Дейн главное, что ей по душе то, чем она занимается. Готовясь к съемкам драмы Брина Хиггинс «Электричество», в которой она сыграла главную роль страдающей эпилепсией женщины, Агнесс узнала об этом заболевании, наверное, все, что было возможно. Генри Холланд, который очень гордится своей подругой детства, сказал: «Я думаю, что она великолепно сыграла свою роль. Я также должен признать, что именно Агнесс помогла раскрутить мой бренд. Но наша дружба ненадуманная: мы знаем друг друга с тринадцати лет. Я мог сидеть в туалете, а она напротив мыться под душем, и наоборот»[156].

Агнесс знает, что такое конкуренция, не понаслышке – в модельном бизнесе одна из самых беспощадных конкуренций с ее бесконечными кастингами и необъективностью. Поэтому не удивительно, что ее не смущают кинопробы, когда на одну роль претендуют десятки, сотни, а то и тысячи актрис. Агнесс нравится готовиться к роли, показывать свое собственное видение персонажа и понимание истории. А если роль достается другой актрисе, то не беда – всегда остается надежда, что на следующей кинопробе повезет ей[157].

Агнесс привлекают сильные и решительные женские персонажи, которые знают, чего они хотят в жизни, и не боятся добиваться этого. Именно такой была шотландка Крис Гатри из фильма «Песнь заката», снятого по одноименному роману Льюиса Грассика Гиббона[158]. Она перенесла немало личных потрясений накануне, во время и после Первой мировой войны. Критики похвалили Агнесс Джейн за эту глубоко психологическую роль. Актриса призналась, что подготовиться к этой роли ей помогла мама. «У меня нет детей, в отличие от моей героини, и в ночь перед съемками я вдруг осознала, что понятия не имею, как буду играть. И тогда я позвонила маме и попросила рассказать, что же на самом деле испытывает мать, и как она может интерпретировать страхи и боль Крис Гатри. Это был долгий интересный разговор и очень памятный».

Лоррейн, мама Агнесс, ждала нас в сторонке[159]. После интервью они собирались навестить Эмили, младшую сестру Агнесс, которая три недели назад родила дочку. «Это моя первая внучка, ее зовут Этта Мей, – сказала мама и показала мне фотографию темноволосой малышки. – Я очень эмоциональный и сентиментальный человек, но быть рядом с дочерью и присутствовать при рождении на свет внучки – это, пожалуй, посильнее того, что я испытала, когда сама рожала своих детей. Потому что на этот раз я была не участницей, а свидетелем события, и это пробудило во мне воспоминания о том, как я рожала Эгги и Эмили, и их брата Грега, и это… я даже не знаю, как это выразить… я испытала невероятное чувство радости и благодарности»[160].

А Агнесс сказала: «Рождение моей племянницы – очень важное для меня событие. Я невольно оглянулась на свою жизнь и серьезно о ней задумалась… Когда ты присутствуешь при рождении ребенка, то понимаешь, как никогда раньше, что и ты когда-то была беспомощной крохой, которая полностью зависит от мамы. И в этот момент все встает на свои места и обретает глубокий смысл». И Лоррен добавила: «Получается, что вся твоя жизнь – это частички пазла, который ты собираешь на своем пути. И вот теперь одна из этих частичек, моя внучка, занимает в нем особое место, помогая мне, и Эгги, и нам всем сложить мозаику нашей жизни»[161].

После развода с актером Джованни Рибизи, с которым Агнесс прожила около трех лет, она снова вернулась к маме[162]. «Мы с мамой большие друзья, и чем старше я становлюсь, тем больше я это ценю. Сейчас мы живем вместе и проводим много времени друг с дружкой, хотя у меня есть бойфренд Джоэл. Но он, как и я сама, по натуре человек семейный и любит проводить свободное время с родными». Агнесс предпочитает не распространяться о своей личной жизни, но все-таки уточнила, что Джоэл не имеет отношения к миру кино. Они подумывают о том, чтобы завести детей, но сначала будет свадьба. «Я уверена в том, что личная жизнь, семья должны быть на первом месте, а карьера – на втором. Но я также уверена в том, что смогу их сочетать в этой последовательности. Я вижу, как мамы-актрисы берут своих детей на съемочные площадки, и они живут вместе с ними в трейлере. Разные дети по-разному реагируют на подобный образ жизни. Для меня это было бы здорово, но заранее планировать нельзя, так как все зависит от того, какие получатся дети. Я думаю, что у моих детей будут правила поведения, которые позволят держать их в определенных рамках. Но у них также будет свобода для того, чтобы они могли быть самими собой, чтобы им было легче самовыражаться. Я расскажу им о том, что можно и чего нельзя делать, а дальше они должны иметь возможность самостоятельно принимать решения и задавать себе вопросы, как поступить в том или ином случае и что такое хорошо и что такое плохо». А пока Агнесс и Джоэл растят двух забавных собак – терьера Душистый горошек и чихуахуа Руди. Когда они улетают из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, то оставляют собак Эмили.

Временами Агнесс Дейн испытывает ностальгию по модельному бизнесу[163], но понимает, что она иллюзорна. «Я оставила моду пять лет назад, и в ней явно произошли качественные изменения, о которых я толком ничего не знаю, хотя понемногу снимаюсь то здесь, то там. У меня, правда, есть своя марка одежды – Title A, которую мы разработали с моей младшей сестрой Эмили и подругой Трейси Мур. Но в Лос-Анджелесе мы находимся в изоляции от происходящего в Нью-Йорке и Париже. Я понимаю, что главное отличие современной индустрии моды – в ее повышенной и, думаю, превышенной скорости. Когда я была моделью, то с трепетом ждала выхода нового журнала с моей съемкой, и когда он наконец выходил через несколько месяцев, то очень радовалась. А теперь, когда фотографии моделей можно увидеть в любой момент на сайтах различных изданий, то невольно пропадает почтение как у самих моделей, так и у их аудитории»[164].

Агнесс продолжает одеваться как мальчишка. Ей нравятся мужские коллекции St. Laurent, как, впрочем, и его женские коллекции, спортивная одежда от Carhartt. «Когда нужно нарядиться, иду в бутик Hedy Shepard. Я обожаю одежду от Louella Barlett – она удивительная! И я, конечно, ношу одежду своей марки Title A. Ее отличает от других марок великолепное качеcтво тканей, чистые линии, спокойные и комфортные оттенки и, конечно, элегантность. И, что немаловажно, отдельные вещи можно легко смешивать в своем наряде в “сорванцовом” стиле»[165].

Агнесс Дейн предпочитает старые фильмы новым. Ей импонирует детская невинность Одри Хепберн, которая, кстати, работала фотомоделью, магнетизм Ингрид Бергман и уникальность Шарлотты Рэмплинг, которая тоже пришла в кино из модельного бизнеса. И она смотрит все фильмы с участием Кейт Уинслет. Агнесс раз двадцать посмотрела трейлер комедийного мюзикла братьев Коэнов «Да здравствует Цезарь!». Это комедия с элементами пародии, в которой она сама принимает участие в небольшой роли. Но зато ее действие происходит во времена золотого века Голливуда, который она обожает. «У братьев-режиссеров Коэнов тонкий вкус, и они ведут себя на съемках очень спокойно – стараются, чтобы вся съемочная группа чувствовала себя комфортно», – сказала Агнесс[166].

Свою жизненную философию Агнесс Дейн определила таким образом: «Я думаю, что для меня главное – это творить и ценить жизнь. Но и самопознание тоже очень важно для меня. И я занимаюсь им с азартом!»

Когда я ее спросила, какой совет она может дать себе пятнадцатилетней, то Агнесс сказала с уверенностью: «Я бы никогда ничего не стала менять. Я думаю, что события нашей жизни повлияли на то, кто мы такие сейчас. Таким образом, радость, горе, проблемы, волнения, взлеты и падения – все, что мы пережили, оставило свой неизгладимый след и повлияло на формирование нашей личности. Это наш уникальный опыт, поэтому я не хочу ничего менять в своей жизни, тем более что одни поступки крепко связаны с другими». А на вопрос: «Какой главный урок вы извлекли из своего опыта?», Агнесс ответила: «Мне кажется, что в жизни нужно иметь веру, веру в то, что ты идешь в правильном направлении, – для меня лично это очень важно. Это своего рода уверенность в том, что то, чем ты занимаешься, – хорошо как для тебя, так и для окружающих. И что тебя не осудят и не бросят после того, как ты сделаешь свое дело. И не важно, доставляет ли тебе это дело удовольствие или нет, не важно, насколько сложно завершить начатое, – оно дано тебе не случайно, а для того, чтобы ты могла испытать новые чувства и чему-то научиться. Это я к тому, что я живу осмысленной жизнью. Для меня все-таки жизнь имеет смысл, и эта вера придает мне уверенность в себе и позволяет сохранить спокойствие на душе. Так что я с радостью делаю свое дело»[167].

Для того чтобы сохранить душевное равновесие, Агнесс старается каждый день гулять по красивой местности и, конечно, думать. «Я очень интроспективная – постоянно занимаюсь самонаблюдением и самоанализом. Порой я пытаюсь выразить то, что чувствую, словами, несмотря на то, что получается законспектированный поток сознания. Но если тебе удалось выплеснуть из себя свои переживания и ощущения, то, значит, ты дал им определение, и они уже не являются чем-то неизвестным и таинственным. Я получаю удовольствие от самопознания».

Агнесс Дейн не считает себя знаменитостью. Она никогда не мечтала о славе, а стремилась делать свою работу на отлично, подходить ко всему творчески и привносить во все свою индивидуальность. Чем старше она становится, тем ей становится комфортнее с самой собой. Но она по-прежнему считает, что важно экспериментировать и искать то, от чего вы чувствуете себя хорошо и что доставляет вам удовольствие. Я имею в виду гулять, посещать картинные галереи, бывать на концертах и постоянно искать то, что вас вдохновляет[168].

Агнесс советует экспериментировать со своей внешностью, особенно, когда вы молоды:[169] «Меняйте прическу, стиль одежды – не бойтесь и не ленитесь искать себя. Я думаю, что подобные эксперименты превратят ваши поиски своего эстетического идеала в увлекательное путешествие». На вопрос: «Какой она видит себя через десять лет», Агнесс ответила: «Через десять лет, я надеюсь, у меня будет двое или трое детей. Я вижу себя окруженной родными и друзьями. Но я все-таки планирую работать и учить этих новых людей, малышей, которым случится быть моими детьми, тому, что я сама знаю и понимаю».

Подведем итог: в статье много ярких фактов и удачных моментов, в целом читать интересно, такая статья вполне могла бы выйти в онлайн-медиа. Но для принта, для бумаги тут есть над чем поработать. К примеру, тут нет угла, только «рассказ об Агнесс». Без угла текст расплывается, в нем нет динамики, ритма. Каким мог бы быть угол? Вот таким: «Почему всеобщая любимица, лицо моды 2000-х, бросила все и начала с нуля в Голливуде? Ожидает ли ее участь большинства предшественниц: ведь обычно экс-модели получают лишь роли камео, но редко становятся звездами кино?»

Текст B

Живая натура

Шесть лет назад кумир стритстайла, британская модель Агнесс Дейн ушла с подиумов, чтобы покорить Голливуд. Путь оказался тернист, но у нее получилось![170]

В такси по дороге на интервью к Агнесс Дейн я слушаю по радио фамилии номинантов на «Оскар», список объявили утром, и весь Лос-Анджелес только об этом и говорит. Имя Агнесс не звучит, да и во время самой церемонии ее не будет в городе: она улетит на остров Гран-Канария сниматься в военно-фантастическом фильме «Титан», где у нее роль ученой-микробиолога на пару со звездой «Аватара» Сэмом Уортингтоном[171].

Фотосессия как раз закончилась: вместо рубашек и платьев в цветочек на Дейн парка цвета хаки, а на бесконечно длинных ногах (я отмечаю про себя, что в шутке о моделях про ноги от ушей почти нет шутки) – узкие черные джинсы[172]. «Вы итальянка?»[173] – спрашивает меня Агнесс, хотя ее предупреждали, что интервью берет журналистка из России. Я не обиделась, а обрадовалась: какая прелесть, у нее тоже голова в облаках!

У Агнесс мягкий взгляд, ласковый голос, она выглядит совсем другой, чем я ее помню по многочисленным рекламным кампаниям и обложкам[174]. Тогда, в 2006 году, она появилась на модной сцене как вспышка и навсегда изменила правила игры. Дизайнеры от Кристофера Бейли из Burberry до Джона Гальяно оценили модель за рок-н-ролльную непосредственность. Редакторы – за то, что любой образ на ней смотрится cool, а уличные фотографы – за уникальный стиль, замешанный на панке, гранже и любви к мужским вещам.

Именно благодаря ей родился новый образ под кодовым названием model off duty, то есть «модель вне работы». Во времена, когда в моде был гламур, она сочетала объемные пиджаки, кожаные косухи, джинсы, армейские ботинки и шляпы, микрошорты, шелковые мини, сережки с крестами. Так девушка стала первой звездой стритстайла. Имя Агнесс Дейн знали все. И это, заметим, без всякого «Инстаграма»![175]

«В начале карьеры мне говорили: одевайся сексуальнее, будь женственнее! И только в Нью-Йорке агент Луи Чабан сказал: “У тебя есть все, чтобы стать успешной, просто оставайся самой собои”, – вспоминает Агнесс. – Я так обрадовалась! Сделала короткую стрижку, покрасилась в платиновую блондинку, а потом и вовсе побрилась наголо. И все это была настоящая я».

На самом деле ее зовут Лора Холлинз, она родилась в Фейлсворте, Великобритания, в семье медсестры и сотрудника почты, где кроме нее было еще двое детеи[176]. В старших классах Лора делала упор на математику и театр, а еще подрабатывала в пабе.

Его хозяин придумал провести у себя городской конкурс красоты, и победительницей стала шестнадцатилетняя Лора. Вместе с короной она получила небольшую сумму и тогда же решила бросить школу и сбежать в Лондон, где учился ее друг детства Генри Холланд, будущий дизайнер марки House of Holland. В восемнадцать ей предложили попробовать свои силы в модельной индустрии. Подруга матери, увлекавшаяся нумерологией, посоветовала взять псевдоним – так Лора Холлинс стала Агнесс Дейн.

«Я несколько лет много и тяжело работала, но предложения от лучших домов моды получали другие. В итоге я решила попытать судьбу в Нью-Йорке: меня там никто не ждал, но я решила, что могу начать все с нуля, и купила билет». Покровительствовавшая ей стилист Кэти Гранд, на тот момент главный редактор журнала Pop, дала телефон Луи Чабана из модельного агентства. Через год она уже была суперзвездой. А еще через три – исчезла.

Думаю, вопрос «почему» задавали ей за последние несколько лет сто тысяч раз – и все-таки произношу его[177]. «Я была моделью уже десять лет, – отвечает Агнесс, глядя на меня своими сказочными васильковыми глазами, – и мне безумно хотелось чего-то другого. И когда я попробовала стать актрисой, я словно заново почувствовала себя живой!»

Топ-модели, пытающиеся пойти с подиумов в Голливуд, – не новость[178]. Режиссеры охотно дают им роли, но не главные, а камео: украшение кадра, красивая завитушка, никак не влияющая на общую историю. Там нечего играть, нужно только улыбаться. Исключение только для звезд социальных сетей – им доверяют более значительные партии. Расчет простой: модель с приданым в виде десяти миллионов подписчиков в «Инстаграме» гарантированно привлечет в кинотеатр зрителей. Но платят ей совсем немного – ведь ей дали шанс.

Агнесс согласна: «У моделей в кино не так уж много преимуществ перед другими девушками. Да, мы чувствуем свое тело и умеем красиво выглядеть в кадре, а еще привыкли жить и работать в походных условиях и слышать на кастингах слово “нет”». И она поначалу тоже пошла по проторенной дорожке: сыграла маленькую роль в громком голливудском блокбастере «Битва титанов», где также мелькнула Наталья Водянова. Но этого ей было мало, и она стала пробиваться в независимое кино[179]. Там проще получить роль, ведь вложения и, значит, риски не столь высоки, а более интересные сценарии дают возможность актерам показать себя. Но самое главное: на этом поле творят серьезные режиссеры, и если фильм поедет в Канны или Венецию, его актеры получат путевку в жизнь.

В итоге Агнесс сыграла стриптизершу в «Дилере» (2012), страдающую эпилепсией в «Электричестве» (2014). Сработало: на сцене театра-студии «Трафальгар», где она играла в камерной комедии «Общество развлечений», ее заметил кастинг-директор фильма «Песнь заката» по роману Льюиса Грассика Гиббона[180]. Мало того, что это важнейший шотландский роман, так еще снимать его собрался Теренс Дэвис, режиссер-художник, которого критики называют британским Бертолуччи. На главную роль Крис Гатри – молодой женщины, которая взрослеет и учится принимать вызовы жестокого XX века, – он и утвердил Агнесс.

«Помню, на пробах кто-то сказал, что она – известная модель, но для меня это было не важно. Она получила роль, потому что лучше всех справилась с задачей, – говорит Дэвис. – Это сложная роль, потому что героиня присутствует в каждой сцене, буквально в каждом кадре. Агнесс справлялась превосходно. Мы снимали сцены из детства героини, она выглядела на одиннадцать. Мы снимали ее свадьбу – и она выглядела как тридцатилетняя женщина. У нас есть сцена, где Агнесс просто красиво, бесподобно движется – и в ее движения вложено столько смысла». Режиссер говорит, что у Агнесс есть главное: от нее не хочется отрывать глаз. «А еще отличный слух – на съемках она освоила шотландский акцент»[181].

Подготовиться к этой роли ей помогла мама. «У меня, в отличие от моей героини, нет детей, и в ночь перед съемками я вдруг осознала, что понятия не имею, как буду ее играть. И тогда я позвонила маме и попросила рассказать, как она воспринимает страхи и боль Крис Гатри. Это был долгий интересный разговор, важный для нас обеих».

Мама Агнесс, Лоррейн, ждет нас в соседней комнате. После интервью они поедут навестить Эмили, младшую сестру Агнесс, которая три недели назад родила дочку[182]. После развода с актером Джованни Рибизи, с которым Агнесс провела без малого три года, она снова живет вместе с мамой: «Мы с ней лучшие друзья, чем старше я, тем больше ценю это. Мы проводим много времени вместе, хотя у меня есть бойфренд Джоэл. Хорошо, что по натуре он человек семейный и сам любит проводить время с родными». Джоэл не имеет отношения к кино. Они подумывают о детях, а пока растят собак – терьера Душистый горошек и чихуа-хуа Руди[183].

«Песнь заката» выйдет в российский прокат третьего марта, в один день с другим ее фильмом – комедийным мюзиклом «Да здравствует Цезарь!», снятым прославленными братьями Коэнами[184]. (Агнесс говорит, что уже раз двадцать посмотрела трейлер.) У нее там небольшая роль, зато действие происходит во времена золотого века Голливуда, который она обожает. «У Коэнов тонкий вкус, и они ведут себя на съемках очень спокойно – стараются, чтобы вся съемочная группа чувствовала себя комфортно», – говорит Агнесс. В фильме кроме нее снялись Джордж Клуни, Чаннинг Татум и Скарлетт Йохансон.

Вспоминает ли она время, когда была суперзвездой?[185] «Да, иногда я испытываю ностальгию. Но за последние пять лет в модной индустрии произошли огромные изменения, о которых я толком ничего не знаю, хотя до сих пор изредка выхожу на подиум. Главное отличие современной моды – в ее повышенной и, думаю, превышенной скорости. Когда фотографии моделей можно увидеть сразу во всем интернете, то невольно пропадает почтение как у самих моделей, так и у их аудитории».

Как и десять лет назад, Агнесс обожает мужские вещи: ей нравятся коллекции Saint Laurent, Louella Barlett. И, конечно, она носит одежду своей собственной марки Title A. Она запустила ее в 2014 году вместе с сестрой Эмили и подругой Трейси Мур. И здесь ее фирменный микс кокетливости и мальчуковости: приталенные брючные костюмы в крупную клетку, шорты в матрасную полоску и объемные блузки с бантами[186].

И наконец, нет ли у нее ностальгии по прославившей ее на весь мир короткой стрижке?[187] «Нет, я люблю менять прическу, цвет волос, стиль. Не бойтесь искать себя. Поверьте, это очень увлекательное путешествие!»[188]

Галкина Г. Живая натура // Vogue. 2016. Март. С. 298.

Думаю, вы согласитесь, что первый текст, хотя и слишком длинный, в общем и целом интересно читать: героиня встает перед глазами как живая, масса подробностей из прошлого, размышлений и планов на будущее. Но все-таки структура текста никуда не годится, логика рассказа не ясна, часть подробностей сбивает с толку. После редактуры текст стал значительно короче: было почти 20 000 знаков с пробелами, стало 8900. В тексте «B» появился угол и за счет этого – более жесткая структура и более явная история. Потерялось ли что-то интересное? Мы работаем со словом, так что правильного ответа на вопрос не существует!

Резюме главы

Почему хорошая статья может быть плохой?

• Не сказано ничего нового о герое или предмете. То есть все, что преподносится в статье как нечто захватывающее, было известно и прежде.

• Нет угла. Любая статья должна давать четкий ответ на вопросы: под каким углом мы рассматриваем героя, событие, явление, почему вообще пишем об этом статью?

• Нет истории. Сюжет должен развиваться. Поезд должен выйти из точки А и дойти до точки Б, а не застрять по дороге.

• Нет драйва. Скучный рассказ никому не интересен.

• Статья написана для другого журнала. В журнале мод главное – платья. В спортивной газете – голы. А не наоборот.

Как писать в интернете?

Прошедшее десятилетие, 2010-е, называют эрой заката старых медиа. Телевизор смотрят все меньше, тиражи и рекламные доходы печатных СМИ падают. Издатели и редакторы одержимы прогрессом, все пытаются угадать, как будут развлекаться и общаться люди через пять-десять лет, и сделать правильный ход. На бумагу, понятно, ставок больше нет, и редактору «из принта» все сложнее найти работу – даже в журналы уже стараются брать сотрудников «из диджитала», в надежде, что они придадут ускорение старым медиа и помогут улучшить работу сайтов при журналах. Зачем тогда вы прочитали сто с лишним страниц о том, как быть редактором глянца? Потому что огромная часть новых медиа – то есть развлекательных сайтов, блогов и влогов – торгует инфотейнментом и зачастую пользуется старыми добрыми рецептами глянца, просто делает это на повышенных скоростях.

Сегодня, спустя тридцать лет после создания интернета, журнал – уже не физический объект, а бренд, который существует и в печатном виде, и на сайте, и в «Инстаграме», и на «Фейсбуке», и в «Телеграме». Важно понимать, что у каждой платформы – своя аудитория и свои правила игры. И значит, одну и ту же информацию нужно по-разному подать на каждой из платформ.

Важнейшее отличие работы офлайн- и онлайн-редактора в том, что последний точно знает, кто его читает. Внимательно изучив данные метрик (так называют установленный на сайте внешний или внутренний аналитический сервис), он узнает, кто именно к нему приходит, откуда приходит, во сколько приходит, как долго остается на сайте, какие статьи ему нравятся, а какие нет. Причем данные есть по каждой из платформ бренда от сайта до страницы в «Инстаграме» и «Телеграме»: нужно их регулярно анализировать и корректировать свою работу, чтобы читатели и работодатели были довольны. Иногда плохо «зашедший» текст плох не сам по себе, просто он был неправильно «переупакован» для данной платформы – то есть были сделаны неудачный заголовок, верстка, вводка, фотка или что-то из перечисленного.

Мы уже говорили о том, как важен для текста цепляющий лид. В интернете лид приобретает критическое значение. В журнале читатель одновременно оценивает заголовок, заходную фотографию и лид, после чего решает, продолжать ли чтение. Онлайн-текст предстает перед ним обычно в виде перепоста в его соцсети или публикации на «Яндекс. Дзене» – он за секунду прочитывает заголовок-лид в 30 с небольшим знаков и либо «скролит» дальше, чтобы никогда не вернуться к тексту, либо, заинтересованный, открывает его. То есть хороший лид – это все. Главное правило: наиболее выгодно преподнести суть статьи, сделав акцент на выгоде для читателя. Если в журнале мы могли играть «в литературу» – позволяли себе скорее поэтичные, нежели утилитарные лиды, то здесь такое почти невозможно. Не зацепил – значит, упустил читателя и свой шанс на успех.

Следующее по важности значение в статье на сайте – это ее структура. Текст должен состоять из абзацев-кирпичиков, каждый из которых раскрывает одну мысль. При этом информация должна разворачиваться перед читателем как перевернутая пирамида: тема должна раскрываться все шире, и шире, и шире…

Вообще интернет изменил все вокруг, и в том числе журнальные тексты. Но кто-то продолжает работать «в принте» и делать вид, будто интернета нет, и пишет как в 1990-е: слова, слова, нагромождения слов, фактов, реплик, штампов… Но никто сегодня не будет читать «просто» биографию артиста. Нужен угол, нужна проблематика, нужна интересная мысль. И минимум слов. Суше, проще, четче, быстрее. Вот чему нас учит интернет. Если ваш журнал выживет в этой схватке, то потому, что вы умеете писать как в интернете, только лучше.

Базовые советы онлайн-редактору

• Никогда не используйте журнальные заголовки на сайте

Заголовок в журнале – игровой, образный, лишь намекающий на тему. Но чтобы кликнуть на статью, читатель должен понять, о чем текст, и заинтересоваться, а игровой заголовок в этом не помощник. К тому же по заголовкам индексируется поиск: никто не будет искать фразу «Весь этот блеск», но многие станут гуглить имя звезды или нужную тему вроде «как использовать хайлайтер». Заголовок на сайте на самом деле не заголовок, а текст-наживка – он формулирует тему, апеллирует к нуждам читателя (как хорошо выглядеть? как быть модной?).

В журнале: Снежная Королева

На сайте: Я живу в Норильске: история о том, как быть красивой и счастливой в вечной мерзлоте

В журнале: Замуж в Америку!

На сайте: Я – русская жена: история девочки, которая нашла любовь в интернете, уехала в Америку и узнала, чего хотят мужчины

В журнале: Стоп-кадр

На сайте: 10 самых трогательных моментов Недели моды в Париже

В журнале: Золотая пыль

На сайте: Эта пудра-спрей поможет сделать прическу как у Бриджит Бардо

В журнале: Романс о влюбленных

На сайте: Почему я так люблю русских женщин

• Считайте знаки

Ставьте себе ограничение по знакам, пусть заданная цифра будет вашим главным арбитром. Если знаки закончились, а вы еще не все сказали – сокращайте, редактируйте, текст от этого только выиграет.

Заголовок – до 80 знаков с пробелами.

Новость – до 2000 знаков с пробелами.

Статья – до 5000 знаков с пробелами.

Большая статья – до 10 000 знаков с пробелами.

• Пишите по делу

Старайтесь не испытывать терпение читателя, не лейте воды, не накручивайте красивостей, говорите просто и прямо. Он будет благодарен, что вы сэкономили ему время и не заставили его рыскать по «простыне» текста в поисках смыслов.

• Делайте абзацы

Всегда разбивайте текст на блоки размером в тысячу или максимум четыре тысячи знаков с пробелами – между ними ставьте выносы, фотографии или оставляйте воздух, то есть белое поле, чтобы читатель отдышался и мог легко найти место, где он остановился, и вернуться к чтению.

• Играйте с форматами

Инфотейнмент во многом опирается на разные игровые форматы (это доказывает, к примеру, успех тестов и игр на злобу дня на новостном портале meduza.io).

Посмотрим, какие бывают форматы онлайн и как они работают. За основу возьмем инфоповод – выход в издательстве БОМБОРА книги А. Соколовой «Как стать редактором глянца».

Варианты публикаций:

Тест. Сможете ли вы стать редактором глянца?

Интервью. Бывший шеф-редактор Vogue Анастасия Соколова рассказывает, как стать редактором глянца.

Личная история. Анастасия Соколова: как я стала редактором Vogue.

Руководство. 10 советов от экс-редактора Vogue для тех, кто мечтает писать для глянца.

Мотиватор. Почему вы должны стать редактором глянца прямо сейчас?

Опрос. А как вам удалось стать редактором глянца? Отвечают золотые перья России.

Фото дня. Рабочий стол редактора глянца.

Рубрика «гардероб». 10 любимых вещей редактора глянца Анастасии Соколовой.

В интернете cамое важное – есть ли вам что сказать (в журнале это тоже важно, но не критично). Отсутствие мысли – причина, по которой многие тексты бросают читать уже через секунду. Да, в блоге о моде никто не ждет от вас диссертации, там должен быть забавный треп на разные темы. Но в основе этого трепа должна быть интересная мысль – например, вот такая.

Какая умная и тонкая стилизация 1980-х получилась у Гескьера в его летней коллекции для Louis Vuitton. Просто настоящее попурри из всего самого классного тех времен: от какой-нибудь Krizia до Halston с Yves Saint Laurent.

При этом обвинять в заимствованиях Гескьера глупо, он как настоящий, талантливый дизайнер показал не туповатую копию и не злой шарж в духе гвасалиевской Balenciaga, а авторский, самобытный дизайн, очень современный при этом, несмотря на явный восьмидесятнический вайб.

Все девочки любят Гескьера, я не исключение. Но, как и у всех девочек, у меня проблемы с носибельностью его одежды. Не то чтобы даже это все не сидело на мне (хотя и это тоже, конечно). Скорее всегда было трудно относиться к этому именно как к одежде, а не как к арт-объектам. А тут вот впервые за долгое время хочется многое именно на себе.

В рецензии на Vogue.com Николь Фелпс приводит такие слова Гескьера: “I realize that I didn’t explore that much yet the sophistication and the more dressed-up part of Louis Vuitton”. То есть Николя признается, что впервые увлекся глянцевой, буржуазной составляющей марки. Сама Фелпс называет эту эстетику hot bourgeois. Вот, кажется, в этом все и дело. Мне так нравится эта коллекция, потому что я hot bourgeois-wannabe и не стесняюсь этого. Несите рябчиков и ананасов, и побольше.

Дарья Косарева // www.lastsn.ru

Здесь есть все, что нужно: четкая мысль, текст разделен на абзацы, каждый из которых – новый шаг истории. Коллекция проанализирована на нескольких уровнях, а в конце даны личное отношение и шутка. Разница только в том, что текст был написан одним автором в течение пары суток после шоу в Париже, а не коллективом журналистов и редакторов в течение двух-трех недель, как это бывает в журналах.

ЧТО ЗНАЧИТ – БЫТЬ РЕДАКТОРОМ ОНЛАЙН-МЕДИА?

Рассказывает Надежда Папудогло, главный редактор портала об образовании мел. fm.

– Надя, мы с тобой дружим, поэтому давай на «ты». Расскажи, какие задачи стояли перед тобой, когда в 2018-м ты стала главным редактором «Мела».

– На тот момент «Мелу» было 3 года, и он все это время был в состоянии устойчивого роста. При том, что тематическим медиа, как «Мел», обычно сложно конкурировать за читателя. Но так как «Мел» работает на рынке образования и воспитания, то есть говорит и о маленьких детях и о больших, то конкурентов у него не так много – в отличие от сайтов, которые работают только на рынке воспитания, то есть ориентированы на мам дошкольников. Поэтому у «Мела» очень хорошо росла аудитория, но в итоге он уперся в естественный потолок. Так что задача у меня была простая: сделать так, чтобы трафик постоянно рос. Для этого мне нужно было найти новые темы, сделать ревизию всего, что есть внутри «Мела», придумать новые разделы, форматы и еще найти новые каналы трафика.

В итоге за год мы запустили два новых раздела – условно говоря, «дошколка» и «подростки». Еще мы сделали такую большую внутреннюю историю «вопрос-ответ», это такой прототип «Википедии» про образование и воспитание. Плюс один новый формат – подкасты.

Смысл всего этого такой: раздел подростки – это триггер старой аудитории на новые темы. Рубрика «вопрос-ответ» – это накопление поискового трафика, чтобы стабилизировать трафик из социальных сетей и агрегаторов, которые очень не стабильны и не поддаются никакому достаточно внятному прогнозированию. Еще одна наша цель – поиск новых каналов трафика, и тут мы задействовали «Инстаграм», завели два самостоятельных канала. Один в той или иной степени дублирует статьи на «Меле», за год он собрал 60 тысяч подписчиков. Другой мы создали в феврале, и за месяц он собрал 110 тысяч подписчиков – все потому, что у него узкая, но очень триггерная тема «как грамотно писать».

Другой серьезный прирост трафика мы получили за счет Pinterest: мало кто рассматривал его как канал распространения контента, но при этом там очень объемная русскоязычная аудитория и хороший эффект отложенных закладок, то есть тексты живут очень долго, и поэтому мы просто поставили задачу переупаковки контента под Pinterest. Сейчас там у нас охват два миллиона. И, собственно, по меркам рунета это второй, по-моему, по ёмкости охват, больше только у «Лайфхакера», у которого четыре миллиона, но он шире по тематике. Теперь наши задачи: во‐первых, снижение зависимости от агрегатора социальных сетей, это всё, что связано с поиском, во‐вторых, наращивание новых каналов – это работа с социальными сетями.

– Я у одного интернет-аналитика прочитала: «Все цифры говорят о том, что люди не любят читать». Ты согласна?

– Это спорное утверждение, потому что, во‐первых, люди сейчас много читают в мессенджерах, интернет-чтение им вполне привычно. Во-вторых, если посмотреть на «дочитку» по «Мелу», я не могу сказать, что люди разлюбили читать, ведь 85 % текста они в состоянии осилить.

Другое дело, что уровень вовлеченного внимания людей действительно меняется, и это вызов с точки зрения того, как должны выглядеть тексты в интернете: как они оформляются, чем они «обвязаны», как это все выглядит на мобильном устройстве, потому что сейчас читают в основном на экране телефона (так называемый mobile first). Поэтому если ты как главный редактор не озаботился нормальным «мобайлом», то, естественно, ты проиграешь – например, по глубине просмотра, по переходности. Но это проблема скорее не чтения, а разработки и анализа «дорожной карты» (карты медиапотребления посетителя сайта): сколько у твоего пользователя есть времени, где твой пользователь, кто он?

– Как ты меняла стиль заголовков и текстов в «Меле»?

– С заголовками мы подстраиваемся под аудиторию – поэтому у нас они преимущественно технические, «списком». Это раньше заголовки существовали для красоты отчасти и для того, чтобы показать стиль издания и журналиста – к примеру, мы все знаем заголовки Колесникова в “Коммерсанте”. Но если перенести заголовки Колесникова на материнскую аудиторию, которая читает «Мел» через Facebook, – это будет… странно. Поэтому у нас так много заголовков вроде «10 способов победить нежелание учиться», «15 способов научить ребенка есть все подряд». Но я пытаюсь все же снизить зависимость от листинговых (от слова list – список) заголовков – как помочь, как вылечить, как научить и так далее.

Но на самом деле, когда мы говорим про интернет-заголовок, очень важно помнить про дистрибуцию, то есть распространение контента. Сегодня мы знаем, что люди не читают сайты с главной страницы, они ее практически не видят. Это справедливо для всех новых медиа, у которых изначально в дистрибуции не заложена главная страница. К примеру, очень часто ставка делается на распространение контента через систему «Яндекс. Дзен», а там есть очень жесткие ограничения по числу символов на заголовок: например, 63 символа в заголовке. Поэтому мы не можем себе позволить себе длинные заголовки, не всегда можем позволить себе лид и так далее.

Вообще после заголовка крайне важно правильное оформление, которое поможет тебе провести человека по тексту, не потеряв его внимание, поэтому суперважен, во‐первых, дизайн и технологическое решение страницы, а во‐вторых, как эта страница верстается – не должно быть сплошного, не разделенного ничем текста больше чем на полтора экрана мобильного телефона. Дизайн не должен быть монотонным, чтобы он постоянно подзадоривал читателя сделать ещё один свайп на экране (то есть перелистнуть страницу).

– При технических заголовках насколько важно мастерство редактора?

– Безусловно, важно. Потому что очень часто мы не додумываем, ставим скучноватые заголовки и сразу видим результат кликабельности. Редактор должен быть и талантливым, и технически подкованным.

– Можешь вспомнить последний ваш удачный заголовок?

– Всегда есть дилемма: что есть хороший заголовок для тебя, а что для читателя. У нас очень прагматичный читатель, он любит заголовки простые и понятные. Например, вот за последние дни у нас один из самых популярных материалов – «Что делать, если родители мне покупают только дешевые вещи». С точки зрения заголовка, это вообще вопрос-ответ и ничего из себя не представляет, с точки зрения трафикоемкости – это текст, который с каждым днем набирает все больше и больше просмотров.

– Из нашего разговора получается, что как будто ты занимаешься сугубо техническими вещами: версткой, поиском новых каналов и т. п. А с текстами ты работаешь?

– Я скорее работаю не с текстами, а с темами. Когда я пришла, мне было скучновато читать «Мел», хотелось, чтобы там было больше разных людей, включая иностранных экспертов. Чтобы были переводные материалы, были тексты разной длины и разные по форме, от «цитаты дня» и заканчивая лонгридами, большими статьями. Естественно, с текстами мы постоянно работаем, потому что качество текстов от фрилансеров падает, люди стали хуже писать. Я могу пересчитать на пальцах авторов, после которых не нужно тратить сутки на редактуру. Среди типичных проблем: тексты ни о чем или тексты, написанные в страдательном залоге, вроде «будет проведено» и вот эта вот вся канцелярская пурга.

Возвращаясь к темам для «Мела»: также мне хотелось, чтобы пул проблем стал шире. У меня было ощущение, что у «Мела» одна тональность: образование – это хорошо, школа – плохо, есть только белое и черное. Но мир не настолько прост. Поэтому мы стали искать новых авторов, начали задавать вопросы чиновникам, чего не делали раньше. В итоге у нас теперь есть истории про все виды образования вроде школ для незрячих детей или элитарных школ, а также статьи про образовательные технологии – например, перевернутый класс и так далее.

– Как устроена работа с текстом в онлайн-редакции?

– У нас тексты перед публикацией проходят 4 стадии. После того, как автор прислал статью, я обычно ее просматриваю и оставляю вопросы-комментарии, после чего автор вместе с шеф-редактором по моим замечаниям ее дописывают. Потом статья идет к корректору, выпускающему редактору, затем снова ко мне на финальный «о’кей». Я считаю, что главный редактор – он на то и главный редактор, чтобы знал все тексты из выпуска на сегодняшний день. Потому что, как только ты перестанешь это делать, у тебя пойдут зашкварные тексты.

– Вы дорабатываете тексты уже после публикации?

– Вообще, если твой сайт работает с «Яндекс. Дзен», то каждая замена заголовков влечет кучу технических проблем. В «Дзене» ты можешь выпустить заголовок, по сути, один раз, потому что, как только ты его изменил, ты должен написать в техподдержку, чтобы сняли предыдущую версию, и так далее. Но все же иногда, когда мы чувствуем, что заголовок плохой, мы его меняем. Вообще сейчас есть система тестирования заголовков, но пока я не могу сказать, что заголовки, которые на тесте дали хорошие результаты, по итогу «заходят» лучше, чем те, что мы выпустили сами.

Что касается текстов, их мы не дорабатываем, только исправляем фактические ошибки, если они находятся, но это естественная гигиена.

– Ты могла бы сформулировать три правила текста в интернете?

– Первое: у тебя есть ровно три секунды, чтобы твой текст заметили, поэтому помни о том, кто твоя аудитория, и соответствуй ей.

Второе: у тебя должен быть хороший язык, чтобы твой текст начали читать.

Треть: твой текст должен быть полезен, чтобы его продолжили читать.

– А теперь, пожалуйста, расшифруй.

– Каждое медиа живет по своим законам. Издание «Арзамас» (arzamas.academy) может себе позволить определенного рода заголовки, потому что у него вдумчивая, «долгая» аудитория, которая ищет длинного чтения. Даже если заголовок «Арзамаса» будет выглядеть как многоточие, его читатели решат, что это круто. «Коммерсантъ» может позволить себе одни заголовки, «Интерфакс» – другие, его читатель приходит за этим форматом, у него двухсекундный интерес, что происходит. А в «Мел», как правило, идут за объяснением. Так что главное правило интернета – знать, в каком издании ты работаешь и что у него за аудитория. Второе – у тебя должен быть хороший заход в текст. Читатель должен понимать, в какую нору он проваливается. Время пустых беспомощных лидов прошло. Потому что с помощью лида читатель идет к тебе. Третье – текст должен быть полезным. Недостаточно просто сформулировать четко лид, внутри тоже нужно давать ценную фактуру, не разочаровывать. Потому что в интернете бесчисленное множество бесполезных текстов. Человек с фокусированным интересом ищет тот текст, который окажется ему полезен, и то, чем ты насытил этот текст, то как ты это оформил, – залог успеха.

– Как часто в течение дня ты смотришь метрики?

– Я прихожу утром и уже в 9 утра понимаю примерно динамику роста: вижу, как пошли расти социальные сети, как пошли агрегаторы, как удачно зашла какая-то история, и в зависимости от этого принимаю определенные решения. Либо прошу постить новости определенного характера, прошу SMM-щиков что-то выпустить в нужное время, в нужное место и на нужную тему. Всегда можно немножко простимулировать свой трафик изнутри, если видишь, что картина плохая. Если картина плохая, то ты тоже можешь снять один супервечерний текст, на который есть надежды на большой приход трафика, и переставить его на другой день. Но да, это невротичная работа. В конце каждого месяца у меня стоит определенная задача: мне нужно 2,9 млн пользователей и соответственно 30 числа я буду сидеть и обновлять аналитику, чтобы узнать свой результат.

– Ты была главным редактором interfax.ru, насколько тебе пригодился тот опыт, ведь в «Интерфаксе» своя система написания вводок и т. п.?

– Интернет-пользователь не говорит на языке «Интерфакса», это сугубо технический язык, язык новостей. Гораздо больше мне пригодилось то, чему меня учили в РБК: что у текстов должны быть понятные и прозрачные структуры, к которым пользователь привыкает, должен быть понятный пользователю язык. Человек, приходя на ресурс, должен понимать уже по визуальному оформлению и языку статей, где он находится. Ведь часто люди вообще кликают, не глядя на то, что это за издание. У них есть только заголовок – и если они по нему к тебе пришли, то дальше ты им должен понравиться. А понравиться – это очень тонкая вещь, она зависит от всего, начиная от дизайна и заканчивая тем, какие ценности ты транслируешь. К примеру, «Мел» нравится людям, которые считают, что детей нельзя бить палкой.

– То есть в интернете бренд – Vogue, например, или Glamour – это уже не важно?

– Бренд по-прежнему важен. Но современный подросток, если он заинтересован, тот же самый журнал Vogue и Glamour найдет у себя в «Инстаграме», и все. А новости для него вообще – это какой-то набор ссылок из социальных сетей. Понятно, что, когда он станет взрослым, у него сформируется своя карта медиапотребления новостей, потому что он уже будет от них более зависим. Но так или иначе карта медиапотребления меняется, старые критерии уходят. Хороший пример истории про бренды – журнал «Афиша». Это был очень популярный журнал, который потом продолжился в интернете в виде «Афиша Daily». И чем все закончилось? У «Афиша Daily» трафик сейчас меньше, чем у «Мела». Просто поколение «Афишы» выросло, им не нужны те вещи, которые когда-то им предлагала «Афиша», они будут читать скорее «Москвич Мag», а ничего нового «Афиша» предложить не смогла. И это самый яркий пример проигранного «диджитала». Потому что те же ТАСС или «Интерфакс» не проиграли «диджитал», потому что они живут в нем по своим собственным законам, им от него ничего не надо. Их товар – система новостных бригад. Они, конечно, борются за особое место под солнцем, но особого места под солнцем никогда уже ни у кого не будет, это важно понимать. Потому что большинство людей уже не смотрит, на что он кликает: главное – узнать, что происходит.

– «Какая разница, кто доставил тебе еду, если это твоя еда?»

– Вопрос, конечно, в качестве еды. Мы все знаем, как часто в интернете появляются фейк-ньюс. Есть классический пример случайной фейковой новости от Lifenews: Ленинградсий проспект, лето, пробка, и вдруг кто-то лепит в «Яндекс. Навигаторе» метку – здесь упал вертолет. Где-то сзади стоит в пробке корреспондент Lifenews, он, не делая фактчек, выпускает заметку. Новость вываливается в топ «Яндекса», там сразу 50 ссылок, хотя уже начали поступать опровержения. При этом, я уверена, что те, кто читали Lifenews, после этого все равно продолжили читать Lifenews. Упал вертолет, не упал – по итогу им это не очень важно. Медиапотребление сейчас похоже на бесконечный фарш. Электрическая мясорубка должна работать день и ночь.

Резюме главы

Как писать в интернете?

• Заголовку-шутке всегда предпочитайте заголовок-наживку.

• Играйте с форматами! Иногда тема «выстреливает» именно благодаря формату текста: что-то будет интереснее в виде статьи, что-то – в виде карточек «вопрос-ответ», что-то – в виде текста.

• Разбивайте большие тексты на блоки. Статьи в интернете должны иметь очень жесткую четкую структуру – это, по сути, набор коротких абзацев-кубиков с фотографиями.

• Придерживайтесь заданного объема. Если не укладываетесь – оттачивайте формулировки.

Заголовок – до 80 знаков с пробелами.

Новость – до 2000 знаков с пробелами.

Статья – до 5000 знаков с пробелами.

Большая статья – до 10 000/ 15 000 знаков с пробелами.

Три правила онлайн-текста от главного редактора mel.fm Нади Папудогло:

1. У тебя есть ровно три секунды, чтобы твой текст заметили, поэтому помни о том, кто твоя аудитория, и соответствуй ей.

2. У тебя должен быть хороший язык, чтобы твой текст начали читать.

3. Твой текст должен быть полезен, чтобы его продолжили читать.

Послесловие

А может быть, диджитал-евангелисты правы и скоро не будет никаких журналов? Самый свежий прогноз на этот счет: почти весь глянец закроется, останутся только журналы, похожие на арт-альбомы, на дорогой бумаге с большими красивыми картинками и почти без текстов…

Я думаю, что так называемые законы глянца, у нас только-только усвоенные, будут все менее обязательны к исполнению. Скоро не будет считаться ошибкой начинать статью с иностранного слова, названия марки или цифры – хотя еще недавно это воспринималось как промашка. Но умение ясно мыслить и точно выражать свои мысли будет становиться важнее с каждым днем. Аналитики констатируют, что читатели отказываются от последовательного медиапотребления и массово переходят к многомерному, фрагментарному потреблению информации. Лишь один взмах ресниц, какая-то доля секунды – и человек уже сделал выбор: будет он читать вашу статью, пост, подпишется ли на новостную рассылку. За его внимание борются десятки СМИ, брендов, политиков, интернет-роботов, банков и салонов красоты. Как отличаться от других? Как привлечь и удержать? Язык, речь, письмо – это власть.

Когда специалисты говорят о смерти журналов, они говорят прежде всего о смерти бумаги как носителя информации. Сам журнальный формат и не думает исчезать – это доказывает появление все новых и новых журналов на рынке. Пускай у них совсем небольшие тиражи и они не принадлежат ни одному из гигантов индустрии – сам факт их появления о многом говорит. Журнал – универсальная форма распространения своих идей, продвижения своей картины мира, наконец, объединения и общения, поэтому журналы будут выпускать и читать. Но бумаги в продаже будет, конечно, все меньше.

Но и заявления о полной смерти бумаги кажутся мне несколько преждевременными. Попробую сделать прогноз: однажды вновь будет модно листать страницы, оформлять подписки, следовать старым правилам и быть в этом смысле англичанами больше, чем сами англичане. Потому что в перенасыщенном виртуальными объектами мире у журнала появится неоспоримое преимущество – он настоящий.

Хотите задать вопрос автору? Пишите на:

youcanaskstasya@ gmail.com

Словарь

Бюджет – у каждого номера журнала есть бюджет на производство. Как правило, в него входят затраты на покупку изображений в фотобанках и создание собственных фотографий (гонорар фотографу, аренда студии, ретушь и т. п.), гонорары внештатным авторам, командировки. Ответственный редактор или продюсер следят за тем, чтобы при производстве номера бюджет не был превышен.

Бокс – он же подверстка. Вставка в основной текст, выделяется на странице и визуально, и по смыслу. Содержит дополнительную информацию по теме статьи или рассказывает о чем-то совершенно другом в рамках рубрики.

Вводка – она же лид. Аннотация к статье, несколько предложений, рассказывающих, о чем текст.

Вынос – он же врез. Цитата из текста, набранная крупным шрифтом. Его задача – заинтересовать читателя.

Джинса – публикация, которая выглядит как редакционная статья, но на самом деле оплачена рекламодателем. «Это джинса» – говорят про статьи, в которых очень уж восторженно описываются достоинства товаров.

Инсерт – вклеенный в журнал лист, отличающийся от остальных плотностью. Обычно на инсерте печатают рекламу.

Инфоповод – событие, ставшее толчком для создания материала и публикации его в текущем номере.

Каверстори – она же история с обложки. В глянцевых журналах это обычно модная съемка, реже – съемка и текст.

Кросс-промо – полосы, на которых печатается реклама других журналов издательского дома или его партнеров.

Новые медиа – дословно новые СМИ. Сайты, каналы на YouTube и в «Телеграме», влоги и т. п. Все, что не на бумаге, не по радио, не по телевизору.

Обложка – обычно состоит из четырех полос. На первой (она же C1 от слова Cover) размещен логотип, указан месяц и год выпуска. Ее оборотная сторона – это C2, на ней расположена реклама. Задняя обложка, как правило, тоже состоит из двух рекламных полос: внутренней C3 и внешней C4. Иногда C1 увеличивается в объеме до четырех или даже шести полос, эти добавочные полосы могут быть редакционными и рекламными. Например, журнал GQ в номере, посвященном премии «Человек года», традиционно делает шестиполосную переднюю обложку – такой макет называется Gatefold.

Пробник – мини-порция крема, чайный пакетик или прокладка, вложенные в журнал рекламодателем.

Пресс-джанкет – он же групповое интервью, то есть круглый стол со знаменитостью, в котором участвуют несколько журналистов от разных изданий или из разных стран.

Синдикация – покупка на льготных условиях съемок и статей, созданных журналами издательского дома в других странах.

Тоннель – рекламная секция от обложки до письма редактора.

Фичер (от англ. Feature) – большая статья.

Advertorial – от англ. Editorial (редакционный) и Advertising (реклама). Публикация в журнале, по типу нечто среднее между редакционной статьей и рекламным обращением. Адверториал выглядит как редакционный материал, говорит на языке редакции, но где-то в уголке имеет пометку «реклама».

Back of Book – вторая половина журнала.

Beauty Credit – наименование косметического средства с указанием его типа, состава, марки, цены.

Blue Print – стандартный план журнала, то есть список обязательных рубрик и страниц. В ходе составления реального плана номера блю-принт может нарушаться, но его существование помогает редактору составить сбалансированный номер.

Book – то есть книга, так называют сложенный из распечаток макет журнала.

Condé Nast – самое «глянцевое» издательство в мире, выпускает журналы Vogue, Glamour, Vanity Fair, W.

Double Page Spread (DPS) – разворот.

Editor’s Value – редакторский анализ. Если в тексте нет редакторского анализа, читатели будут понимать, что вы говорите, но не будут понимать, зачем вы это говорите.

Fashion Credit – наименование вещи с указанием ее типа, материала, марки, цены.

Flat Plan – он же план номера. Его основа – количество запланированных страниц и блю-принт.

Front of Book – первая половина журнала, где собраны новости, дайджесты, обзоры.

Google Analytics, Яндекс.Метрики – бесплатные сервисы, предоставляемые Google и Яндекс для анализа статистики посетителей веб-сайтов.

KPI редактора – Key Performance Indicator, то есть ключевые показатели эффективности редактора сайта или одного сделанного им поста. В KPI обычно включают: Number of Likes – количество лайков, Number of Shares – количество перепостов, Number of Comments – количество комментариев, Stay Time – среднее время, которое каждый пользователь провел за чтением этой статьи, Unique Users – количество уникальных пользователей, прочитавших статью, Visits – количество просмотров.

Musthead – список сотрудников журнала и различных служб, то же, что титры в кино. К слову, в Великобритании «мастхедом» называют логотип журнала на обложке, а страницу со списком редакции – Flannel Panel.

Native Advertising – рекламная статья, которая была создана по заказу рекламодателя специально для данной платформы и выглядит как редакционный материал, то есть «родная». В конце 2010-х на медиарынке начался бум «нативки» – триггером стало появление очень качественных журналистских и оттого интересных читателю публикаций на разные темы, оплаченных каким-то брендом.

Single Page – полоса.

SMM – Social Media Marketing, маркетинг в соцсетях. Несколько лет назад появилась новая профессия SMM-менеджер, это редактор, который ведет страницы бренда в соцсетях. В журналах такой человек тоже есть: он отвечает за то, чтобы контент с сайта журнала попадал в ленту целевой аудитории.

Well – секция в журнале, в которой выходят большие съемки и статьи. Английское слово Well используется в значении «резервуар», то есть единая масса, без разрывов – рекламы. В велле нет рекламы, в том числе потому, что секция находится в конце и, значит, шансов, что читатель обратит внимание, меньше.

Что читать?

• Бодо Ф. Шик и Шарм. – М.: Слово, 2006. – 399 с. Увлекательно о моде XX века.

• Вайсбергер Л. Дьявол носит Prada. – М.: АСТ: Астрель, 2011. – 422 с. Страшная сказка о работе в глянце.

• Вулф Т. Новая журналистика и антология новой журналистики / пер. с англ. Д. Благова и Ю. Балаяна. – СПб.: Амфора, 2008. – 576 с. Как репортеры стали рок-звездами? Рассказ отца новой журналистики.

• Галь Н. Я. Слово живое и мертвое. – Спб.: Азбука, 2015. – 352 с. Библия редактора старой школы.

• Гомбрих Э. Х. История искусства. – М.: Искусство XXI век, 2014. – 688 с. Без истории искусства в глянце никуда. Здесь – необходимый минимум.

• Графф Дж. Как писать убедительно. Искусство аргументации в научных и научно-популярных работах / Джеральд Графф, Кэти Биркенштайн; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 258 с. Практическая риторика для всех.

• Довлатов С. Д. Компромисс. Заповедник. Наши. Ремесло. Иностранка. Чемодан. Марш одиноких. Записные книжки. – Спб.: Азбука, 2013. – 1184 с. Лучшее, что написано о профессии журналиста.

• История русских медиа: 1989–2011. Версия «Афиши» / под редакцией А. Горбачева, И. Красильщика. – М.: Афиша, 2011. – 320 с. О том, как все начиналось, – из первых уст.

• Как новые медиа изменили журналистику. 2012–2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс, Д. Кульчицкая, Н. Лосева, М. Паркс, С. Паранько, О. Силантьева, Б. ван дер Хаак; под науч. ред. С. Балмаевой и М. Лукиной. – Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2016. – 304 с. Отличное пособие для онлайн-журналистов.

• Коддингтон Г. Grace. Автобиография / пер. с англ. И. Литвиновой. – М.: Синдбад, 2013. – 416 с. Что такое Vogue US? Рассказывает его звезда.

• Лендорф В. Верушка: Моя жизнь / пер. с нем. Е. Меникова. – М.: КоЛибри: Азбука-Аттикус, 2013. – 328 с. История графини-модели, ставшей лицом 1960–1970-х.

• Ильяхов М., Сарычева Л. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текcт. – М.: Альпина Паблишер, 2019.

• Федеральный Закон РФ «О средствах масcовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124–1-ФЗ. Читать всем.

• Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108ФЗ. Читать всем.

• Фогг М. История Моды. 100 платьев, изменивших мир. – М.: КоЛибри: Азбука-Аттикус, 2015. – 256 с. Очень полезная книга об истории моды в отличном переводе.

• Фотография. Всемирная история / под ред. Джульет Хэкинг. – М.: Магма, 2014. – 576 с. Фотографии в журналах давно важнее текстов, узнайте все о победившем искусстве.

• Castelbajac, Kate De. Face of the Century: 100 Years of Makeup and Style (NY: Rizzoli, 1995.– 192 p.) История макияжа и косметики через историю общества. Незаменимая книга для тех, кто пишет о красоте.

• Scanlon, Jennifer. Bad Girls Go Everywhere: The Life of Helen Gurley Brown, the Woman Behind Cosmopolitan Magazine (NY: Penguin Books, 2010.– 320 p.) Биография легенды Cosmopolitan Хелен Герли Браун.

• Vreeland, Alexander. Diana Vreeland: Memos: The Vogue Years 1962–1971 (NY: Rizzoli, 2013.– 288 p.) Рабочая переписка главреда Vogue US Дианы Вриланд: оторваться невозможно!

* * *

Сноски

1

Отмеченные звездочкой слова ищите в словаре.

2

Указание адресата, для кого этот товар.

3

Подача через звезду – всегда плюс очко.

4

Описание: что именно входит в набор, что конкретно продается?

5

Сформулирована уникальность товара, его фишка.

6

Тут автор сделал упор на звезду.

7

Описание вещей

8

Анализ, главное отделено от неглавного.

9

Цитата эксперта всегда украшает текст.

10

Объясняем, в чем фишка.

11

Инфоповод: скоро праздник. Так усиливается актуальность новости.

12

Описание коллекции.

13

Привязка к празднику и ирония по поводу ранней публикации новогоднего материала.

14

Не просто описание, а анализ: малышам базовые вещи, детям постарше – нарядные. Все разложили по полочкам.

15

Игровой финал.

16

Указано значение романа в истории литературы, раскрыт не только сюжет, но подтекст.

17

Точка входа в текст – пересказ сюжета.

18

Суть новости: выходит фильм.

19

Есть объяснение, почему фильм про Золушку круче, чем мультик, дана аттестация «Диснея».

20

Не просто дается список актеров-участников, но и подогревается наш интерес – «эффектнее всех зло».

21

Сформулирована выгода для читателя: салон дешевле курорта.

22

Снова упор на выгоду: одна процедура дешевле трех.

23

Суть новости: название процедуры и ее назначение.

24

Уточнение: какие манипуляции будут сделаны и для чего.

25

Не забывайте, рассказав новость, красиво выйти из текста – дать бодрый финал.

26

Автор текста так сформулировал угол новости: почему журнал мод пишет о ней? Потому что она трендсеттер. И доказал это в тексте.

27

Краткая биография (надо всегда представлять героя, давать его место на карте) и рассказ, почему все хотят быть на нее похожи.

28

Информационный повод – FKA twigs едет с концертами.

29

Обращение к читателю: вы можете увидеть ее своими глазами!

30

Сомнительно.

31

Вроде бы пошел экскурс в историю, но нет анализа – чем была обусловлена популярность?

32

Внимание, штамп!

33

Разве можно потерять свежесть лица, если на щеках розовые румяна?

34

Почему графика не в ходу, если визажисты проводили под скулами четкие полосы?

35

Почему розовый на острие? Потому что визажисты вдохновлялись неоромантизмом. Но что это?

36

Эксперт объясняет, какое отношение неоромантики имеют к макияжу.

37

Совет, как нам теперь краситься.

38

Рассказ про модные оттенки.

39

Финал: как создать нужное настроение? Плюс актуальность – кинопремьера.

40

Введение. Сразу изложена суть новости: коллекция вдохновлена Ла Скала.

41

Основная часть. История украшений марки. Описание новой коллекции: камни, техника, другие особенности.

42

Заключение. Настроение коллекции, указание, куда носить и другие полезные сведения.

43

Заявлен инфоповод, представлены люди, которые стоят за музеем.

44

Введение. Представление героя.

45

Основная часть. Как был создан музей?

46

Заключение. Планы на будущее.

47

Основная часть. Что будет в музее?

48

Введение. Точка входа в текст – основательница Дома Chanel и ее отношение к украшениям. Здесь же заявлена тема статьи: коллекция.

49

Основная часть. Эксперт объясняет, что особенного в новинках.

50

Основная часть. Описание коллекции.

51

Заключение. Анализ – общее впечатление от коллекции. Финал – мостик между Шанель и читательницей. Браво!

52

Переход к следующей «главе»: кто его клиентки?

53

Основная часть. Так как тема статьи не сам дизайнер, а бутик его марки, акцент сделан на платья, которые продаются в бутике. Переход к следующей «главе»: как он их шил?

54

Введение. Кредо дизайнера. За что его любили?

55

Основная часть. Рассказ о платьях. Переход к следующей «главе» обусловлен логикой рассказа. Мы сообщили все о платьях, а какой бэкграунд у их автора?

56

Основная часть. Краткая биография героя. Переход к следующей «главе» – ответ на невысказанный вопрос «в чем секрет?».

57

Заключение – о настроении, которое создают платья Оскара де ла Рента.

58

Введение. Сразу же заявляется тема: «быстрый» лазер. Авторское «я» в тексте позволяет показать: новинка проверена на себе.

59

Основная часть. В чем секрет лазера?

60

Основная часть. Какие еще возможности?

61

Заключение. Сформулирован тренд и его последствия.

62

Точка входа в текст: объявление о том, что костюмы на острие моды. Но не очень удачное: «Костюмы потеснили платья», такого не может быть. Костюм лишь одна из тенденций.

63

Штамп.

64

Упоминание звезды – всегда плюс.

65

Основная часть вопросов не вызывает: есть суть новости, описание вещей, анализ коллекции, что и как носить.

66

Цитата дизайнера, где он формулирует свое кредо, – все ок.

67

Мысль не очень удачная: сразу представляется мешковатый костюм.

68

Представлен и охарактеризован дизайнер.

69

Емкая характеристика марки, плюс очко.

70

Заявлена тема: костюмы на острие.

71

Основная часть: не просто описание коллекции, а сразу ее анализ.

72

Кредо дизайнера.

73

Броская фраза в финале, плюс очко.

74

Точка входа в текст: цитата, характеризуюшая главную героиню фильма и ее отношения c украшениями.

75

В первом абзаце дана краткая биография героини: все, чтобы вызвать интерес к ней и ее бриллиантам. У абзаца так называемая кольцевая композиция: начали с подарков, закончили подарками. Таким образом заявлено, под каким углом мы будем рассматривать биографию балерины: нас интересуют ее украшения.

76

В статье множество действующих лиц: Матильда Кшесинская, фильм «Матильда», режиссер, костюмер, ювелир. Чтобы не потерять концентрацию на главной теме – коллекции, – все они представлены в одном абзаце. Читатель введен в курс дела, можно переходить к основной части.

77

Основная часть. Почему именно Аксенову заказали эти украшения? Ответ: кредо дизайнера.

78

Описание коллекции: дано и напрямую, и через сюжет фильма, и через биографию главной героини.

79

Тема раскрыта, можно обратиться к менее значимым подробностям. Например, планам ювелира.

80

Финал: еще один штрих к портрету Матильды. Композиция статьи закольцевалась: с балерины начали, ею же и закончили.

81

Тема статьи: колье.

82

Представили героя, заявили инфоповод.

83

Эффект присутствия.

84

Всегда приятно, когда что-то специально для русских!

85

Точка входа в текст: цитата главной героини.

86

Введение. В первом азбаце есть эффект присутствия, представлена героиня, обстоятельства ее жизни, инфоповод и его связь с героиней. Также описано, как она одета (we are a fashion magazine, however!). Но у этого вступления есть недостаток: очень длинные предложения.

87

Основная часть. Краткая биография героини для тех, кто все пропустил. Предыстория: как Наташа пришла к тому, что имеет?

88

Для удобства текст разбит на главы с подзаголовками.

89

Рассказ о буднях семьи подводит к новой теме: детским площадкам и благотворительности. Появляется новая тема: трудное детство Наташи. Далее – рассказ о задачах фонда сегодня.

90

Автор о том, как видит героиню. После фактов это еще один штрих к портрету, впечатление от встречи.

91

Переход к новой теме: «Фонд – это уже давно не площадки».

92

Снова о задачах фонда.

93

Новый поворот. Автор подводит нас к вопросу: как она осмелилась замахнуться на столь глобальные задачи? Ответ: помогла книга Филпса.

94

Тема – история книги, а через нее и описание ситуации в детдомах.

95

Как книга изменила Наташу? Как она связана с ее личной историей?

96

А что было потом? Плюс ответ на вопрос, почему Наташа взялась за более глобальные проекты.

97

Как это изменило ее жизнь?

98

От перемен в целях к переменам в стиле (журнал мод не может обойти это обстоятельство стороной!).

99

Кажется, теперь мы выложили все карты на стол и можно дать ответ на поставленный в начале вопрос. Почему Наташа все это делает? В этом абзаце автор формулирует ответ. Читатель должен сам решить – исходя из изложенных фактов, – согласен ли он с выводом.

100

Заключение. Мы вновь возвращаемся к инфоповоду, закольцовывая композицию. Он становится еще одним аргументом в пользу сделанного вывода.

101

С первых же слов автор берет быка за рога.

102

Во вступлении сразу заявлен жанр: авторская колонка с элементами репортажа. Здесь есть и авторское «я», и предыстория, указана мотивация автора. Также представлена главная героиня текста: косметолог Анастасия Бурдюг.

103

Аргументация: почему взрослая неглупая женщина должна поверить в метод.

104

Подробная история метода.

105

Снова включение с места событий. В репортаже крайне важно держать ритм, перемежая прямые включения с лирическими отступлениями. Читатель вместе с автором узнает новые подробности о методе. Плюс снимается вопрос, возникший у внимательных: если метод старый, почему мы пишем о нем только сейчас?

106

Эффект от занятий демонстрируется через реакцию мужа.

107

История метода рассказана, как он работает – тоже. Теперь даем другие аргументы за метод, причем различные точки зрения подаются в форме спора с подругами. Подруги, как потенциально и читатель, скептически относятся к методу, но у автора есть контраргументы. Каждый абзац дает новый поворот, в итоге тема рассматривается с разных сторон.

108

Трогательный финал: не так важно, работает ли метод, главное, что он дает нам надежду.

109

Встреча с Джоном Гальяно, да еще и в Москве – нечто из ряда вон. Поэтому автор сразу заявляет, где он и кого ждет: у читателя есть возможность разделить этот уникальный опыт.

110

Контекст дается через цитату Линды Евангелисты: если Джон одет «нормально», он в беде. И читатель вместе с автором понимает, как трактовать костюм Гальяно.

111

Если в основе фичера – разговор с героем, его прямая речь должна впервые прозвучать как можно раньше: в первом-втором абзаце, а не в пятом. Элементы репортажа нужны, чтобы у читателя возник эффект присутствия.

112

Читая историю, любой человек невольно анализирует – все ли в ней сходится? Задача автора: последовательно снимать все вопросы, которые могут возникнуть. Здесь дан ответ на вопрос, а как Джон оказался в Москве.

113

История конфликта. Это тот самый «слон», о котором знают все и которого нужно сразу упомянуть.

114

Предыстория: что подтолкнуло к столь неожиданному кадровому решению «Л’Этуаль».

115

Большие блоки предыстории должны перемежаться «прямыми включениями» с места событий – чтобы читатель не забыл о первом плане повествования: встрече с дизайнером.

116

Предыстория: «Л’Этуаль», продолжение.

117

Переход от предыстории и разъяснения контекстов к основной теме статьи: Гальяно и красота.

118

Следующая грань темы: автор озвучивает мысли скептиков о том, что для Гальяно это не победа, а компромисс, и комментирует их.

119

Последовательно доказывается мнение: для дизайнера работа в сфере красоты желанна и естественна.

120

Этапы большого пути или «место на карте».

121

Переход от биографии к русской теме в творчестве и жизни дизайнера. Читателям всегда интересно узнать, как иностранец относится к их родине.

122

И снова прямая речь.

123

Связь героя с Россией всегда плюс.

124

Все карты на столе. Пора обсудить инфоповод: первую коллекцию макияжа.

125

Субъективные впечатления автора от встречи с героем. По сути, ответ на вопрос читателя, можно ли ему верить?

126

В тексте затронуты глобальные вопросы, и финал должен быть не менее мощным. Возможно, он получился чуть более пафосным, чем хотелось бы.

127

Точка входа в текст: мизансцена. В первом абзаце не только заявлен жанр – репортаж, но даны контекст и мотивация автора.

128

Диалог автора и героя статьи доктора Ен Джун Чоя в первом же абзаце – способ показать, кто в этом тексте главный.

129

Сформулирован угол, под которым рассматривается тема: почему мы, люди XXI века, верим в китайскую медицину?

130

Ответ на указанный выше вопрос мог бы дать доктор, его пациент или автор. Но фичер – это попытка уловить глобальные тенденции. Поэтому ответ дается через анализ мировых процессов.

131

Последовательное изложение различных аспектов.

132

Возврат к теме статьи. Промежуточный ответ на вопрос, в чем секрет популярности центров китайской медицины.

133

А что такое китайская медицина? Формула для читателя.

134

Главное сказано. Теперь можно подробнее разобраться, почему у китайской медицины не самая безупречная репутация.

135

Мнение независимого эксперта: врача западной практики, изучившего и нетрадиционные методы.

136

Новая грань темы: СССР и китайская медицина. История вопроса.

137

Еще одно доказательство тренда: в Москве появилась клиника под патронатом Китая. Ее описание.

138

Эксперт дает совет читателям: как жить, чтобы быть здоровыми.

139

Возвращаемся к доктору Ен Джун Чою. Он – наш главный герой. Он тоже дает советы читателям, попутно раскрывая свое кредо.

140

Рассказ, как именно доктор лечил автора.

141

Краткая биография доктора.

142

Отчет о лечении: автор делится впечатлениями, отчитывается об успехах. И дает ответ на главный вопрос: будущее – за сочетанием методов.

143

Вводка с указанием инфоповода. Все ок, но слишком длинно.

144

Первый абзац вопросов не вызывает: представлена героиня, указано ее место на карте и краткая биография, есть и ее речь.

145

Контекст об «Оскаре» интересен, но про такси слишком длинно и к делу не относится.

146

Про дом хотелось бы почетче – что за место?

147

И снова длинно.

148

Встреча с героиней, описание ее наряда, личное впечатление автора – все ок.

149

Переход к биографии – вовремя, но длинно.

150

Слишком размытое описание места Агнесс в моде. Нужна более четкая формулировка.

151

Лишние подробности, здесь интерес к тексту ослабевает.

152

Снова личные впечатления автора: их лучше дать в начале и в одном блоке, а не рассеивать по тексту.

153

Возвращение к заданной теме: Агнесс и кинобизнес. Но появление этой части кажется неожиданным – логика рассказа не вела читателя в этом направлении.

154

Не достаточно четко сформулирован тренд: модели все чаще и чаще становятся актрисами.

155

Мотивация героини – ок.

156

Опять не интересно.

157

Переход к инфоповоду, рассказ о фильме – ок.

158

Неинтересно.

159

Возвращение к репортажу.

160

Интересные факты, но не по делу, уводят читателя не туда, смещают фокус, так что он забывает об истинной теме статьи.

161

Про маму не так интересно.

162

Рассказ о личной жизни – ок.

163

Возврат к основной теме: Агнесс-модель и Агнесс-актриса. Но структура уже поплыла.

164

Интересное рассуждение героини по теме.

165

О стиле героини – отлично!

166

Не очень интересно, лучше убрать.

167

Слишком длинная цитата, не очень ясен смысл сказанного.

168

Анализ личности Агнесс. В тексте похожих мест масса, лучше сократить и дать раз-два.

169

Известная модница Агнесс дает читательницам советы по стилю – отлично! Но, кажется, про это в тексте уже было.

170

Первый абзац: эффект присутствия, контекст («Оскар!»), представлены героиня и инфоповод.

171

Вводка: короткая и по делу.

172

Агнесс – икона стиля, значит, надо описать, что на ней надето.

173

Цитата героя и элементы репортажа должны быть даны почти сразу.

174

Впечатления автора от общения с героиней. Дано ее место на карте, ее отличие от всех остальных моделей.

175

Читатель должен сразу ухватить суть: чем знаменита наша героиня? Почему я должен читать статью о ней?

176

Подробности биографии.

177

Вновь «прямое включение с площадки»: чтобы читатель не забыл, что вообще-то автор сидит рядом с Агнесс.

178

Новый поворот темы: модели в кино. История вопроса. Какие сложности ждут девушку в кинобизнесе?

179

Новый поворот: она свернула с проторенной дорожки и действует не по схеме. Что ей это дало?

180

За что ее ценят режиссеры? Отвечает режиссер.

181

Как она попала в кино? Где снималась?

182

Вновь «прямое включение», эффект присутствия.

183

Самое главное сказано, теперь можно перейти к менее важным вещам. Например, как сейчас живет героиня?

184

Инфоповод.

185

Переходим к другим вопросам, которые нас интересуют. Из суперзвезды в начинающие актрисы: как она ощущает смену статуса?

186

Как она сейчас одевается?

187

Не хочет ли снова сделать свою знаменитую стрижку?

188

Героиня дает совет читателям и резюмирует: она ни о чем не жалеет!

Content

Стася Соколова
Как стать лучшим редактором глянца и медиа
самоучитель от экс-редактора Vogue

Предисловие

Введение

Краткая история западного глянца в России

Burda Moden Дата выхода: Март, 1987

Cosmopolitan Май, 1994

ELLE, Апрель, 1996

VOGUE Сентябрь, 1998

Практика. Как писать новость?

Коллекционируйте формулы, но не штампы

Оттачивайте формулировки

Действуйте по обстоятельствам

Резюме главы Как писать новость?

Что такое композиция статьи?

Резюме главы Что такое композиция статьи?

Как писать статью?

Резюме главы Как писать статью?

Как брать интервью?

Как готовиться?

Как составлять вопросы?

Как себя вести во время интервью?

Как расшифровывать запись?

Показывать ли герою, что получилось?

Резюме главы Как брать интервью?

Как писать фичер?

Фичер. Тайна первого абзаца

Фичер. Анализ

Резюме главы Как писать фичер?

Почему хорошая статья может быть плохой?

Резюме главы Почему хорошая статья может быть плохой?

Как писать в интернете?

Базовые советы онлайн-редактору

Резюме главы Как писать в интернете?

Три правила онлайн-текста от главного редактора mel.fm Нади Папудогло:

Послесловие

Словарь

Что читать?

Сноски