Дмитрий Солопов, Каролина Гладкова

10 заповедей коммуникационной войны: Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Все выводы, заявления и трактовки фактов, сделанные в рамках данной книги, являются личным мнением авторов.

От авторов

Вы под прицелом. Выстрел какого-нибудь влогера, который превратит вашу жизнь в кромешный ад, лишит ваш бизнес потребителей и заставит оправдываться перед избирателями, всего лишь вопрос времени.

Думаете, что вас это не касается? Не обнадеживайте себя. Фото со вчерашнего корпоратива уже размещаются «друзьями» в социальных сетях. И да, вы приставали к секретарше. И семейным скандалом это явно не закончится. И хотя в своем министерстве (компании) вы занимаете не самую высокую должность, скандал затронул репутацию вашего министерства (компании), и коммуникационный пожар вовсю тушит пресс-служба.

Вы на войне. Для того, чтобы выжить, необходимо знать военные правила. «Заповеди коммуникационной войны» могут показаться циничными или банальными, но если вы хотите выжить, их придется выучить лучше, чем устав реальной боевой службы. И поверьте, пригодятся они больше, чем заповеди библейские.

«10 заповедей коммуникационной войны» – это не книга для развлечений. Не надейтесь, прочитав ее как очередное произведение бизнес-литературы, поставить на полку и забыть. Положите ее на видное место, обращайтесь как можно чаще, и тогда у вас появится шанс выжить в коммуникационном армагеддоне XXI века.

Заповедей всего 10, и выучить их не так сложно. Для удобства в начале каждой заповеди дается ее объяснение, а в конце каждой главы – инструкция по применению заповеди. Если вы хотите понять, как именно работают законы коммуникационной войны, в каких ситуациях лучше применять те или иные заповеди – читайте истории информационных сражений новейшего времени. В книге их 20, и каждая – набор удивительных примеров того, как надо и как не надо действовать во время коммуникационной битвы.

«10 заповедей» написана не только для профессиональных пиарщиков и руководителей коммуникационных департаментов министерств и коммерческих компаний. В современной коммуникационной войне задействованы все: политики, чиновники, бизнесмены и, в конце концов, обычные граждане. Любой может стать жертвой. И «10 заповедей» – пособие по выживанию для каждого.

«10 заповедей» это «наука побеждать» в коммуникационной войне, если вы агрессор и ее зачинщик. Дерзайте, атакуйте, но помните заповедь номер девять – не воюй без надобности.

В романе Александра Дюма «Граф Монте-Кристо» главный герой с легкостью обрушивает биржевые котировки, запустив дезинформацию в газеты. Возможно, это первая зафиксированная в литературе коммуникационная атака. В XIX веке Эдмону Дантесу для ее успешной реализации потребовалось несколько дней. Теперь обрушение бирж и начало войн в результате коммуникационных атак происходит за считанные минуты. А на уничтожение репутаций компаний и людей уходит еще меньше времени.

Коммуникации стали грозным оружием, не уступающим по наносимому урону оружию самому обыкновенному. Ситуация серьезно осложнилась в последнее десятилетие, когда коммуникационные пистолеты, орудия, торпедные установки, а с появлением блогеров-миллионников и настоящие коммуникационные ракетные комплексы стали доступны каждому. И как следствие, неконтролируемы. Еще 20 лет назад полем коммуникационной атаки могли быть только «классические» СМИ: газеты, журналы, радио, ТВ, их интернет-версии. Было понятно, откуда мог прийти репутационный удар политику, компании, государству. Теперь информационное нападение возможно из неконтролируемой партизанской армии миллиардов пользовательских сообщений, каждое из которых грозит стать репутационной катастрофой для вас.

Не обнадеживайте себя – вы под прицелом. То, что разрушит ваш комфорт, бизнес и репутацию, уже готовится к публикации каким-то интернет-партизаном. Это всего лишь вопрос времени. Но у вас есть шанс остаться в живых. Читайте «10 заповедей коммуникационной войны», соблюдайте их. И выигрывайте. У СМИ, Instagram, Facebook и любого коммуникационного противника.

Послесловие в начале книги

Не уверен, что люди стали читать меньше, но книг точно стало больше. И поэтому на каждую теперь приходится все меньше читателей. А предисловия не читали и раньше. В этом есть своя прелесть – пиши что угодно! Так что приступаю.

Мои американские партнеры по кинобизнесу говорят, что российский сегмент сети гораздо агрессивнее американского. Наверное, россияне более эмоциональные и точно менее ответственные в своем поведении. Но главное, что в нашем обществе утерян содержательный диалог. Его заменили воинственные коммуникации.

Помню ванильные времена, когда в «Литературке» (это газета такая) публиковались рядом точки зрения «западников» и «почвенников» на будущее страны, когда глава «Альфы» Михаил Фридман в прямом эфире на телевидении схлестнулся в споре с гендиректором газеты «Коммерсантъ» Андреем Васильевым в связи с некорректным освещением банковского кризиса. Даже Евгений Примаков был осенью 1999-го в прямом эфире на ОРТ после программы Доренко, где Примакова обвинили в организации покушения на президента Грузии Шеварднадзе, левых доходах и физической немощи.

Помню и начисто проигранные коммуникационные войны. Взять хотя бы пресс-конференцию ГКЧП в августе 1991 года. Вице-президент могущественной супердержавы СССР Геннадий Янаев с трясущимися руками красноречиво давал понять – мятежники не победят.

А когда начались боевые действия в Чеченской республике в конце 1994 года, федералы аккредитовали журналистов, но не пускали их на территорию воинских частей и запрещали общаться с командным составом. В результате в наших телепрограммах время, предоставляемое представителям чеченских сепаратистов, было несбалансированно. Чуть позже свою неуклюжесть российская власть оправдывала тем, что СМИ встали на сторону террористов. Как известно, журналисты – как крокодилы: их трудно любить, но нужно кормить.

Вспоминаю и коммуникационную войну осени 1993-го. За две недели до кровавых событий с эфира сняли выпуск влиятельного политического шоу, в котором участвовали глава администрации президента и председатель Конституционного суда. В такое сегодня трудно поверить, но миролюбивая тональность этой программы разрушала силовой сценарий, который писало окружение президента Ельцина. А отключение трансляции футбольного матча вечером 3 октября очевидно свидетельствовало, что исполнительная власть сознательно нагнетает ситуацию в стране.

Тем не менее в нашем обществе в 90-е медленно и тяжело формировалась культура диалога и публичного разрешения споров. Сегодня она умерла. Нет политических дебатов, нет избирательных кампаний, нет соревновательного правосудия, нет свободы слова в СМИ.

При этом российские власти очень зорко и пристально следят за общественным мнением. При малейших волнениях в социальных сетях мгновенно осуществляются вербальные интервенции, подконтрольные СМИ тщательно редактируют информационную повестку дня, смещая общественное недовольство в безопасную для администрации президента зону, то есть подальше от внутренней политики, от острых социальных проблем, шокирующих преступлений или экологических катастроф.

Нынешняя администрация обладает абсолютными коммуникативными ресурсами, но можно ли считать ее действия успешными, когда в глазах граждан по сути поддерживается образ враждебного людям и очень не гуманного государства, не желающего вести диалог с обществом? Какие общественные реформы можно проводить в России, если людям постоянно транслируется мысль о всесилии и безупречности верховной власти? Как можно развивать нашу страну в атмосфере страха и репрессивного правосудия?

Любопытно, что агрессивная риторика побеждает даже на уровне символов. Взгляните хотя бы на логотип празднования 75-летия победы в Великой Отечественной войне. В этом «плане Барбаросса» с воинственными стрелками – символами главных ударов – нет места голубю мира. Это настоящий триумф воли.

Но невозможно лишить людей свободы мысли и желания выражать свои интересы публично. И хотя граждане лишены всех ресурсов для этого, они быстро учатся правилам информационной войны.

Правила ведения войны блестяще изложены моими близкими коллегами в этой книге. И остается только саркастически заметить, что любые информационные войны заканчиваются информационным миром. Когда он наступит в России?

Спасибо Диме и Каролине, что так интересно исследовали весь информационный массив российских коммуникационных кризисов. Любопытно видеть время, которое уже утекло и вдруг возвращается. И жаль, что у таких талантливых людей есть время на книги. В России умирает конкуренция, рынок вымывает сильных.

Новейшая информационная история, изложенная в «10 заповедях коммуникационной войны», так захватила меня, что я не смог отказать себе в удовольствии высказаться по каждому из кейсов и сделать свой краткий анализ ситуации. Можете прочитать это сейчас, а можете – после того, как закончите читать книгу.

Алексей Навальный vs Кремль: как Алишер Усманов спас «не Димона»

Классика. В некоторых аспектах наша власть чудовищно слепоглухонемая. При том, что в Кремле работает несколько очень талантливых человек, которые точно понимают, как управлять и манипулировать общественным мнением, остается предположить, что такие истории – это действительно большая проблема нашей страны. Не могу вспомнить момент, когда вдруг состоятельность резко превратилась в какое-то потребительское безумие. Только диву даешься. У них есть вся Россия, а нужны кроссовки и яхты. Кстати, на Рублево-Успенском шоссе есть огромное количество объектов, которые невозможно продать. Постепенно в стране исчезают люди, которым нужны 5000–10 000 и более квадратных метров жилья с чудовищным дизайном.

Павел Дуров vs ФСБ: как борьба с терроризмом может вызвать демонстрации оппозиции

В этой истории не соглашусь с авторами книги. Конечно, мы все имеем конституционное право на личную переписку, но это право очевидным образом разрушается новыми технологиями. И границы личного и публичного прочертить невозможно. Роскомнадзор такой же новичок в этой новой среде, как любой из нас. Какая разница, помогает ли Telegram террористам, является ли Дуров агентом ФСБ или Роскомнадзор – наш позор? Личная жизнь в этом мире закончилась. Единственная лазейка – требовать, чтобы как можно больше данных принадлежали гражданам, а не рекламным агентствам, ФСБ или «Яндексу».

Дальнобойщики vs Путин: как власть чуть не наткнулась на водительскую монтировку

Победа дальнобойщиков, как мне представляется, связана с двумя факторами. Во-первых, в них с первой до последней минуты спора звучала вера в то, что только Путин может разрешить конфликт с «Платоном». Вряд ли у профсоюза были сильные пиарщики, но они нутром чувствовали, что икона царя – единственная защита от произвола властей. А во-вторых, если обратить внимание на коммуникации Кремля, то очевидно, что к проблемам рабочих, фермеров, пенсионеров, к простым россиянам там всегда более пристальное и бережное отношение по сравнению, например, с теми, кто публично демонстрирует, что не поддерживает политику Путина. Кремль ухаживает за теми, кто за него голосует.

Олег Тиньков vs блогеры: как потерять репутацию банка за несколько дней

Я болел в этом деле за Тинькова. Просто потому, что он очень яркий человек с огромными талантами. Как смело он развивался все эти годы! Пельмени – пиво – банк! Удивительная история успеха. Но как его яркому человеческому таланту ужиться в жесткой корпоративной культуре огромного финансового учреждения? Невозможно. Жаль, что он проиграл тогда, и надеюсь, что он выиграет еще не раз. И, конечно, для работы в ритейле эти заповеди практически войсковой устав. Ни шагу в сторону, ни секунды на промедление.

Елена Панина vs Facebook: как привести к бойкоту собственную компанию

Эта невероятно поучительная история. Я бы выделил ее в отдельную заповедь коммуникационных войн: чтобы побеждать, нужны мощные интеллектуальные ресурсы. Боевые, генеральские, спецназовские позиции все больше и больше занимают люди сугубо другого предназначения – тихие, улыбчивые и молчаливые. А некоторые из них, как Елена Панина, еще, оказывается, подрабатывают в спортивной журналистике и имеют свою точку зрения на то, что вообще никак не связано с компанией, в которой они трудятся. Вывод простой: уважаемые ритейлеры, ваши пиар, пресс- и прочие службы эффективны и незаменимы в мирное время. Стоят недорого, правильно расставляют таблички на круглых столах, идеями не докучают. С такими войну не выиграть.

Батюшка в Gucci vs «Пикабу»: как одна покупка может разрушить репутацию православной церкви

Я в сомнениях. Если РПЦ – это корпорация типа администрации президента с элементами мистицизма, то почему отдельные члены корпорации постоянно взрывают общественное мнение своими причудами? Если церковь – тело Христово, объединение всех православных христиан живых и умерших, то это очевидно предполагает разномыслие, каждый приход может существовать по своему сложившемуся иногда веками порядку. Так, кажется, всегда было на Руси.

Иван Голунов vs МВД: как испортить настроение президенту

Думаю, сегодня никто в нашей стране не знает, как действительно работает правоохранительная система. Дело Ивана Голунова проливает крошечный лучик света на это царство мракобесия и произвола. Спешу заметить, что с каждым годом ситуация ухудшается: обвинительные приговоры, придуманные уголовные дела, а еще пытки и смерти. Пока реформа правоохранительной системы в нашей стране превратила эту систему в репрессивную по отношению к гражданам. Ивану Голунову повезло. Будьте начеку и очень осторожны.

Пресс-секретарь президента vs Алексей Навальный: как объяснить одно и то же тремя разными способами

На мой взгляд, требуется отдельная книга о роли часов в постсоветской истории России. Часы для нашего истеблишмента имеют какой-то сакральный смысл. Помните часы Путина, Ресина, патриарха? Часы – фетиш, объект поклонения, неутолимая страсть. Должен в стране появиться человек, который разгадает эту тайну. Кстати, у Михаила Мишустина очень некорпоративные часы.

Reebok vs Instagram: как сделать антирекламную кампанию

Конечно, я следил за этой историей. И для меня было удивительно, что такая серьезная компания смогла допустить такую безвкусицу. Как и в истории с «Леруа Мерлен», ответ оказался на поверхности, стоило только почитать комментарии Александра Голофаста. Дорогие корпорации, я, как и авторы этой книги, регулярно проигрываю тендеры в ваших компаниях, результаты которых вам доносят голофасты. Как правило, наши идеи умело трансформируются голофастами в собственные и потом реализуются весьма скверно. Но это не тот случай. Голофаст действовал один с опорой на свой, видимо, очень травматичный личный сексуальный опыт. Остается только приветствовать создание партизанского отряда Паниной и Голофаста. Иногда на войне нужны подразделения, которые могут только все разваливать.

Dolce & Gabbana vs Weibo: как потерять пару десятков миллионов долларов

В 1930 году выдающийся испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет опубликовал работу «Восстание масс». И эта книга имеет непосредственное отношение к этой и подобным историям в мире моды и в мире культуры в целом. С одной стороны, мы ждем удивления, хотим получать новые яркие эмоции от покупок модных вещей. Мы покупаем не моду, мы покупаем кусочек счастья. А с другой стороны, жизнь в общей интернет-деревне позволяет безжалостно разрушать любые попытки принести нам чуть-чуть такой радости и счастья. Не знаю эту историю, не понимаю гнев китайцев, но загуглил из Ортега-и-Гассета: «Заурядные души, не обманываясь насчет собственной заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают ее всем и всюду». Напомню, это нам привет из 1930 года, до смартфонов еще несколько поколений.

«Аэрофлот» vs Алешковский: как из своего превратиться в чужого.

«Аэрофлот» vs Виктор: как не стать багажом, если ты кот.

«Аэрофлот» vs Артемий Лебедев: «Те еще ***» против «уютной жежешечки»

Хочу прокомментировать все три истории вместе, хотя в книге они разнесены по разным заповедям, потому что речь идет об одной компании «Аэрофлот». Коммуницировать с «Аэрофлотом» нелегко. Даже тяжело. Но встанем на их место. Бизнес нервный, огромный поток пассажиров, тайфуны, неисправности, эпидемии. Если мы хотим, чтобы эта компания работала с нами лучше, ей надо помогать. Но не разрушать. Я точно не на стороне тех, кто укрепляет свой социальный вес в интернете за счет этой компании. Да, господа, надо писать бумаги, ходить в офисы, иногда ждать и выбивать свои мили, деньги и возвраты. Пока так. Но нарушать правила, кичиться этим, высмеивать «Аэрофлот», пользоваться ошибками менеджеров – мелочно и подло. Обращаюсь к авторам книги. Давайте предложим «Аэрофлоту» годовой проект любви к животным. Котики, как известно, продаются с чудовищной скоростью и масштабом.

Косметика Lush vs Белла Рапопорт: как стать знаменитой лесбиянкой

На мой взгляд, высосанная из пальца история феминистки. Как не понимаю, почему люди гомосексуальной ориентации хотят проводить парады, а мы, гетеросексуалы, не проводим, так не понимаю, почему и как права женщин связаны с невинным ответом производителя мыла. Мне кажется, Белла Рапопорт могла бы взять под свою опеку всю блогосферу в новом партизанском бизнесе Паниной и Голофаста – такая армия наверняка пробьет окно Овертона. Ну или дно.

Чиновники vs граждане России: как испортить себе карьеру, или быдло, макарошки и качание прав

Такое было, есть и будет всегда. Поэтому пою славу соцсетям. Последний рычаг реальной демократии в нашей стране. С сожалением констатирую, что рычаг действует, только когда чиновники задевают потенциальных избирателей Путина, в остальных случаях эффективность не столь очевидна. И замечательно, что в одной из историй появляется новый герой Николай Бондаренко. Вот кому надо поручить борьбу с бедностью в стране.

«Делимобиль» vs пользователи каршеринга: как потерять лидерство на рынке

Отличная история, но у меня вопрос к авторам и читателям: почему обманутые вкладчики или дольщики, которые тоже объединялись, не были так успешны, как дальнобойщики или «семеновцы»? Если потому, что «Делимобиль» работает в ритейле и вынужден быть более гибким, то почему «Тинькофф» и «Аэрофлот» не такие? Загадка.

Банк «Югра» vs Центробанк: жизнь после смерти

Это история не об этом. Это история о том, какая экономическая политика проводится в нашем государстве. Это история о том, куда уехали так называемые замороженные деньги негосударственных пенсионных фондов, это история о том, что гражданам 1967-го и более поздних годов рождения не хотят выплачивать полагающиеся прибавки к базовой пенсии, это история отложена и подорвет весь рынок страхования, пенсионных денег и банков через несколько лет. ЦБ исполнял «маневр», в результате которого цинично были дисконтированы долги вкладчикам, радикально усилено монопольное положение государства в области финансов. Грустно.

Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple: когда проститутки важнее писателя

Мой экстравагантный друг, гедонист и веселый провокатор, думаю, забыл незыблемое правило: не ходите голодными в супермаркеты, а навеселе – в соцсети. Неужели есть люди, которые считают, что известность предполагает послабления. По-моему, наоборот, если ты на виду, надо быть вдвойне осторожным, чтобы не провоцировать ситуации, которые могут вылиться в недоразумения.

Ресторан Saperavi vs клиенты: напряжения больше нет. «Кофемания» vs кормящая мать: кому в ресторане есть нельзя

Эти две истории тоже объединил в один комментарий. Читал с особой жадностью, поскольку сам с недавнего времени совладею несколькими ресторанами. Кстати, никому не рекомендую идти в этот бизнес, потому что вас сразу же постигает разочарование в огромном количестве мест, которые вы раньше любили. Раньше вы не замечали умеренно плохой сервис, не обращали внимание на умеренно плохую кухню. Вот я теперь в таком положении, что много про это знаю. А многие знания, как известно, многие печали. В Москве не слишком много мест, где вас кормят качественной едой, отвечающей заявленным ценам. Зато в столице много мест, где владельцы не платят налоги, поэтому просят оплачивать наличными, у них ломаются банковские терминалы или под алкоголь приносят отдельные банковские терминалы. По-моему, это ужасно некрасиво, это нарушает честную конкуренцию и показывает неуважение к клиентам. Ну а почему нельзя купить десяток зарядных устройств или ширмы на случай, если кормящая мама может вызвать какие-то необеденные чувства у окружающих, это вообще одному богу известно. Головокружение от успехов и сплошное скудоумие. Ну как у таких руководителей может быть хорошая еда, заряженная позитивом?

Коронавирус vs человечество: как остановить мировую экономику за три месяца

По-моему, инфодемия не похожа на мировую войну, а просто представляет наш новый мир в своем великолепии. У Трампа на носу избирательная компания, между странами – членами ЕС давно назрели внутренние противоречия, Путину нужны новые способы объяснения и оправдания политики последних, по крайней мере, 10 лет. У всех свои мотивы, чтобы одним махом сбросить фигуры с шахматной доски и начать заново. Только Лукашенко стоит исполином, потому что у него просто недостаточно средств, чтобы использовать эту ситуацию в своих интересах.

Чрезвычайно мне близки политические оценки нашего отечественного ученого Сергея Переслегина, который считает, что коронавирус отменил Третью мировую войну. «Обычно мировое перераспределение финансов делается через войну. И то, что мы сейчас видим, – это имитация глобальной войны. Через эпидемию. Но результат будет тот же самый»[1].

И, если взять Россию, то, действительно, теперь можно потихоньку уменьшать социальные обязательства государства перед бюджетниками, переводя их на постоянную удаленку. Конечно, можно тестировать и вовсю использовать плоды цифровой революции для контроля граждан, в особенности инакомыслящих. Ну и, очевидно, скрыть в дымовой завесе двусмысленные маневры ОПЕК+ и выгодное правительству ослабление рубля.

Авторы называют инфодемию особым видом массового коммуникационного помешательства. Но только началась она давно, с первого аккаунта в соцсетях. Каждый желающий создал свое второе «я» и началась война без правил. В ней, действительно, хороши все средства. Непроверенная информация, слухи и откровенные глупости все равно с пользой служат второму «я». Разве «друзья», лайки, форумы, репосты не являются результатом успешной пиар-кампании в миниатюре? Только нельзя давать доступ в наш интернет инопланетянам, когда они прилетят. Они решат, что земляне вообще не работают. А как иначе интерпретировать тонны призывных фото молодых дам на курортах, бесконечные видео спортивных тренировок, свадьбы, кулинарные блюда, дни рождения, пейзажи и вопросы типа «Друзья, а посоветуйте хороший ресторан в Милане»?

Александр Любимов, президент телекомпании ВИД

Мы благодарим

Всех коллег и партнеров агентства антикризисных коммуникаций PROGRESS – за единомыслие и помощь.

Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова и лично декана факультета Елену Леонидовну Вартанову – за возможность открыто обсуждать коммуникационные проблемы с будущими коллегами.

Команду издательства «Альпина» – за реализацию этого проекта.

Александра Любимова – за веру в окончание этой книги.

Друзей и близких – за терпение и поддержку.

Наших мам – за все.

Пишите нам

Наши исследования особенностей кризисных коммуникаций не исчерпываются данной книгой. Мы проводим лекции, тренинги, наконец, консультируем людей и компании, как лучше выпутаться из коммуникационной ловушки. Подробнее об этом вы можете узнать на сайте http://anticrisis.com.ru/

Коммуникационные ситуации меняются стремительно, поэтому некоторые данные в этой книге могут устареть. Просим отнестись к этому с пониманием и направлять такие исправления по адресу anticrisisrussia@gmail.com. Мы также будем благодарны за ваши вопросы, предложения, чаяния и мысли.

P.S. Перед кейсами размещены ссылки – перейдя по ним, можно увидеть материалы, о которых говорится в кейсе. Ссылка, расположенная ниже на этой странице, ведет на наш сайт.

http://anticrisis.com.ru/

Заповедь первая:

Меняй угол атаки

Любая тема, возникающая в информационном конфликте, это материал для лепки. Вы должны изменить масштаб темы, ее ракурс и акцент так, как это выгодно вам. И не позволить сделать это своему противнику.

Алексей Навальный vs Кремль: как Алишер Усманов спас «не Димона»

https://www.youtube.com/watch?v=qrwlk7_GF9g&pbjreload=10

2 марта 2017 года блогер и оппозиционер Алексей Навальный выпустил на своем YouTube-канале фильм-расследование «Он вам не Димон»[2]. В ролике Навальный рассказывал о коррупционных схемах премьер-министра Дмитрия Медведева, который с помощью благотворительных фондов и участия в них его родственников и друзей якобы стал обладателем многомиллиардной недвижимости. Особняк в Подмосковье стоимостью в 5 млрд рублей, по словам Навального, подарил Медведеву олигарх Алишер Усманов. Оппозиционер назвал премьера «создателем и главой огромной, многоуровневой коррупционной схемы». В первые сутки просмотры фильма превысили 2 млн[3]. Навальный призывал Медведева и Кремль к ответу.

Спустя день[4] после выхода фильма появилась реакция пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова. Он сказал, что знает о расследовании Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) из СМИ, но не смотрел очередной «пример творчества осужденного гражданина». Днем ранее[5] пресс-секретарь самого Медведева Наталья Тимакова на запрос журналистов прокомментировать фильм Навального заявила, что бессмысленно реагировать на «пропагандистские выпады оппозиционного и осужденного персонажа», который вступил в предвыборную гонку за пост президента.

Ни Навального, ни его многомиллионную аудиторию не удовлетворила такая реакция власти на расследование, а точнее, ее отсутствие. В завязавшемся коммуникационном сражении подобные высказывания Кремля и правительства, наоборот, работали в пользу оппозиционера. В своем блоге он сетовал, что основной новостью в СМИ об ответе героев фильма стало сообщение о том, что Медведев заблокировал его в Instagram. Действительно, некоторые медиа пытались «затирать» первоначальную повестку хайповым событием, но делалось это топорно и давало Навальному еще больше пространства для развития своей коммуникационной атаки.

Еще большее негодование оппозиционера вызвал сюжет на телеканале «Россия 1», после которого он заявил, что «без митингов не обойтись». 12 марта в программе «Вести недели»[6] вышел сюжет о свержении президента Южной Кореи за участие в коррупционных схемах. Навальный заявил, что суммы, которые перекочевали в фонды, якобы связанные с Медведевым, были в разы выше корейских. «Власть играет с нами в игру вроде гляделок. Кто кого переглядит и не моргнет. Кто дольше протянет: мы со своим возмущением и вниманием к тебе или они – с выражением лица, как будто нет никакого расследования и не надо ничего комментировать. Лично я хотел бы свои ответы получить. И лично я знаю твердо одно: богато живут только те страны, где люди публично возмущаются коррупции. На улицу идут мгновенно»[7], [8]. Оппозиционер призывал россиян выйти на митинги против коррупции.

Коммуникационная оборона Кремля трещала по швам. Противник Навального делал ошибку за ошибкой. Оппозиционер, как, очевидно, и было запланировано, переводил онлайн-успех в офлайн. Навальному удалось в 97 российских городах[9] вывести людей на улицы. Митинги были согласованы властями во многих городах, столица стала исключением. 26 марта на шествие против коррупции по Тверской улице пришло 20–25 тысяч человек. Более 600 человек в Москве было задержано, в том числе и сам Навальный. Протестующие выходили с плакатами «Коррупция ворует будущее», «Жалкий трусливый вор», «Денег нет, но вы держитесь» – выражение Медведева, которое стало мемом. Премьер произнес его в ответ на вопрос пенсионерки об индексации пенсий в Крыму.

Количество просмотров разоблачительного фильма «Он вам не Димон» росло. Через освещение митингов в государственных СМИ Кремль попытался сместить акцент коммуникационного конфликта, называя неожиданно большое количество молодежи на митингах желторотым бунтом изнеженных птенцов, горя не знавших. Утверждали, что Навальный – подлец, который использует в своей войне детей. Кроме того, провластные эксперты и СМИ писали, что сторонники Навального якобы подкупили участников.

Но «сбить» повестку Кремлю все равно не удавалось. Аудитория считывала эти коммуникационные уловки. Авторитет расследования Навального укреплялся, количество просмотров росло и, самое неприятное для его оппонентов, тема не уходила из ежедневной повестки.

На следующий день после волны протестов Дмитрий Песков ответил на вопрос журналистов о дальнейших действиях власти, что часть акций, в том числе в Москве, была запрещена и именно как к запрещенным к ним и нужно относиться. 31 марта в интервью американскому телеканалу ABC News[10] пресс-секретарь президента на прямой вопрос об аргументах фильма ФБК заявил о полной прозрачности доходов чиновников, заверенных декларациями, и назвал обвинения Навального популизмом, который основан на недостаточности информации. Однако никаких конкретных доказательств Песков не предоставил, и его заявление не смогло сместить акцент.

На митинги отреагировал даже президент. 30 марта в рамках Арктического форума Путин сказал, что одобряет тот факт, что население поднимает вопросы коррупции, но акции «каких-то политических сил» рассматривает как раскрутку на политической арене и «инструмент арабской весны»[11] и евромайдана. Это была попытка изменить ракурс, назвав Навального угрозой для стабильности государства. Однако она провалилась — слишком часто до этого Кремль использовал этот образ.

4 апреля[12], спустя чуть больше месяца после выхода фильма, отреагировал на расследование и сам его герой — Дмитрий Медведев. Во время посещения мясоперерабатывающего предприятия ООО «Тамбовский бекон» на встрече с рабочими премьер заявил: «Берут там всякую разную муть, чушь всякую собирают про меня, если это касается меня, про моих знакомых людей и про людей, о которых я вообще никогда не слышал. Про какие-то места, где я бывал. Про какие-то места, о которых я тоже никогда не слышал. Собирают там какие-то бумажки, фотографии, одежду. Потом создают такой продукт и предъявляют его. <…> Кому это выгодно? Это выгодно тем, кто заказывает подобного рода сюжеты, материалы. Это, как правило, люди, у которых есть вполне конкретные политические цели». Председатель правительства вновь не привел ни единого доказательства. Попытка перевести тему в плоскость политической конкуренции выглядела на фоне коммуникационного триумфа Навального просто смешной.

Интересно отметить, что ни один из представителей власти не назвал имени Навального, и это неслучайно. Такое негласное (а может, и гласное) правило первым ввел президент. В 2013 году, во время предвыборной гонки за пост мэра Москвы с участием блогера, Путин, если был вынужден как-то обозначить в своей речи Навального, называл его «этим господином»[13], «некоторым деятелем», а в 2017 году назвал оппозиционера «Саакашвили российского издания»[14]. Журналисты отметили эту особенность, и на Валдайском форуме корреспондент американского журнала The Nation напрямую спросил президента, специально ли тот не называет Навального по имени. «Нет, почему? Алексей Навальный — один из лидеров оппозиционного движения», — ответил президент[15]. Тогда новость о том, что Путин впервые назвал Навального, облетела многие СМИ.

Однако позже пресс-секретарь президента признался: Путин действительно специально не озвучивает имя Навального, чтобы не популяризировать его. Материал «Коммерсанта» с этим заявлением спешно был удален, сотрудницы сайта, которые подготовили текст, — уволены. «Коммерсантъ» объяснил это тем, что слова Пескова были произнесены off the record, и журналисты знали об этом, за что и поплатились работой[16].

Кроме того, избегание имени оппонента в речи — известный трюк еще со времен греческих ораторов, призванный унизить противника и сделать его «мельче». В то же время многие эксперты отмечают, что Кремль боится усиления Навального — имя неопасного в его представлении оппонента регулятор бы озвучивал.

Скандал не угасал. Просмотры фильма росли вместе с общественным недовольством. В обсуждение коррупции в высших эшелонах власти вовлекались все более широкие слои общества. Украденные из бюджета миллиарды упоминались уже в каждом втором такси.

Кремль понимал масштаб проблемы и находился в поисках коммуникационного хода, который хоть как-то спас бы проигранное сражение. Было понятно, что нужно отвлечь внимание аудитории. Но как?

Неожиданно в конфликт включился бизнесмен Алишер Усманов. В фильме он обвинялся во взятке Медведеву, которая представляла собой особняк за 5 млрд рублей. Бизнесмен обвинил блогера в клевете: «Навальный вводит людей в заблуждение, и его утверждения — клевета. Я долгое время не обращал внимания на его лживые заявления, чтобы не создавать ему лишний пиар, но в случае с последними вбросами клеветы он перешел красную черту, обвинив меня в совершении преступления»[17]. В интервью «Ведомостям»[18] Усманов рассказал, что особняк в Подмосковье был передан фонду по договору обмена. Тот, по словам бизнесмена, отдал ему за это участок на Рублевке в 12 га. Дом предназначался для сестры Усманова, но та не захотела в нем жить.

Логика этого коммуникационного удара понятна: единственное, что может остановить успех Навального, — указание на конкретные подтасовки в его расследовании независимой от премьера стороной.

Навальный не остался в долгу. После того, как Усманов подал в суд и дал разъяснение о сделке, оппозиционер выпустил ролик в своем блоге[19], где заявил, что бизнесмен «лжет как сивый мерин». По словам Навального, в Росреестре участок в 12 га на Рублевке у фонда «Соцгоспроект» не значится, поэтому об обмене речь идти не может, а речь должна идти о взятке. В блоге оппозиционер написал: «Задайте себе вопрос: а почему он считает возможным так нагло врать? И ответ тут простой. Они там собрались теплой компанией и решили: Алишер, ну ты сходи и соври что-то. Типа, ответили. — А что соврать? — Да что угодно. Наплевать на них. Все схавают. Мы по телевизору скажем: Усманов на все ответил. Поэтому отвечай все что угодно».

Появление нового лица в конфликте, несомненно, отвело часть внимания от Дмитрия Медведева. Сознательно или нет, Навальный ввязался в схватку с Усмановым, проглотив коммуникационную наживку Кремля.

17 апреля 2017 года оппозиционер выпустил очередной ролик[20] об Усманове, где вновь приводил доводы, которые, по его мнению, доказывают факт взятки Медведеву. Закончил оппозиционер свое видео призывом ко всем недовольным «воровской кремлевско-олигархической бандой» выйти на митинг 12 июня, в День России.

https://vk.com/im?sel=298841208&z=video429340904_456239017%2F4065eede57ff27e85e

Реакция со стороны Усманова на слова Навального стала новым этапом развития антикризисной коммуникации российской элиты в современной истории. Накануне судебного заседания по иску к оппозиционеру о клевете Усманов снял ответный ролик[21], который был размещен на его странице «ВКонтакте» 18 мая 2017 года. До этого момента коммуникация в конфликте с Навальным от имени Усманова велась либо его пресс-службой, либо его представителями в суде.

Сидя перед камерой за столом, бизнесмен обращался непосредственно к Навальному, на «ты». Усманов заявил, что решил записать видео для людей, которые пока еще, возможно, думают, что Навальный говорит правду. «Их мнение для меня важно», — сказал бизнесмен. Усманов обвинил Навального во лжи: ранее оппозиционер заявил, что бизнесмен пребывал в местах не столь отдаленных по обвинению в изнасиловании. В своем утверждении Навальный опирался на блог экс-посла Великобритании в Узбекистане Крейга Мюррея, который, ссылаясь на «распространенное мнение», писал, что Усманова осудили за изнасилование, причем жертва и еще ряд действующих лиц исчезли. В видео бизнесмен заявил о сфабрикованности этого дела и о последующей реабилитации: «Вот этой манипуляцией, статьями и словами ты хотел стереть грань между человеком и нелюдем».

Далее Усманов отвечает на обвинения Навального, у которого чувствуется «страшная зависть лузера и неудавшегося бизнесмена», в незаконной приватизации советских предприятий. И подходит, наконец, к теме передачи участка фонду «Соцгоспроект». Усманов советует Навальному читать «книжки «по недвижимости и земельной собственности, в которых написано, что людям платят не только когда они совершают сделку, но и когда не совершают». Усманов обвинил оппозиционера в недостаточности знаний и неглубоком исследовании темы. «Ты что, вообще не знаешь таких понятий, как ВВП, единица ВВП на душу населения, паритет покупательной способности и другие вещи? Если ты с этим низким уровнем познания собираешься идти в политику, то это очень опасно, ты обязательно где-то спотыкнешься. Поэтому, Леш, ты, пожалуйста, извинись, прекрати выдергивать из контекста факты. <…> Твои потуги меня оболгать — лай Моськи на слона. Тьфу на тебя, Алексей Навальный».

Видеоответ Усманова произвел фурор. Новость о записи вошла в топ «Яндекса», на просторах видеохостингов начали появляться пародии и даже стикеры в Telegram с Усмановым и самыми яркими репликами из его ролика: «Ты, пожалуйста, извинись», «Тьфу на тебя», «Чувствую страшную зависть лузера». Журналисты решили поинтересоваться реакцией Кремля, и тот в лице пресс-секретаря президента Пескова предсказуемо ответил, что к Кремлю это не имеет никакого отношения. И хотя в основном заявление бизнесмена было воспринято критически и многие обвинили Усманова в «хамской» и «блатной» манере общения, главная цель была достигнута — обсуждение Медведева сменилось обсуждением «баттла» Навальный — Усманов. Оппонентам Навального наконец-то удалось сместить акцент. И оппозиционер ввязался в локальный спор с миллиардером, неизбежно отвлекаясь от главной темы — обвинения премьер-министра в коррупции.

https://www.youtube.com/watch?v=sM8_EvVD4iw

Новые противники на протяжении месяца обменивались видеопосланиями. Навальный взялся за обличения Усманова[22], указывая на то, что запись бизнесмен сделал на своей яхте стоимостью в 400 млн евро при средней зарплате рабочих его предприятий в 38 000 рублей. Указывал на коррупционные схемы Усманова. Отпивал из стакана с надписью «Алишер». Называл уничижительно своего оппонента Алишером Бурхановым, сознательно путая его отчество и фамилию. Миллиардер не оставался в долгу[23] — Навальный стал «Алексеем Полиграфовичем Навальным» (сравнение с Шариковым из повести Михаила Булгакова) и на него еще раз была наложена анафема («Тьфу на тебя еще раз»). Интернет-аудитория ликовала!

https://vk.com/im?sel=298841208&z=video429340904_456239017%2F4065eede57ff27e85e

Митинг оппозиции, запланированный на 12 июня, все-таки состоялся и собрал, по разным оценкам, от 50 000 до 100 000 человек[24]. Однако острота темы коррупции в отношении Дмитрия Медведева постепенно сошла на нет.

Анализ ситуации

Фильм Навального «Он вам не Димон», как и другие расследования оппозиционера против действующей власти и приближенной к ней элите, — перманентный коммуникационный кризис для Кремля. По форме и подаче расследования Навального выглядят обстоятельно: оппозиционер озвучивает факты, подтвержденные документами, выстраивает логические связи между ними, предоставляет свидетелей. Каждое видеорасследование блогер сопровождает ссылками на материалы, которые демонстрирует в кадре. Такая подача обеспечивает оппозиционеру миллионные просмотры, доверие аудитории и способность несколькими словами вывести против действующей власти тысячи людей на улицы по всей стране. Навальный задает тему в ракурсе и масштабе выгодных для себя, и выбить его с этой позиции всегда очень сложно.

Постоянная и основная ошибка Кремля в столкновении с Навальным — бездоказательные заявления о несостоятельности расследования. Называя приводимые оппозиционером факты ложью, власть не представляет документальные опровержения. Да, иногда СМИ пишут о том, что редакция получила документы с опровержением слов Навального. Но в условиях общественного недоверия к СМИ и того, что материалы не публикуются в открытом доступе, эти заявления воспринимаются иронично-скептически. Пользователь рассуждает так: Навальный показал документы, у него есть доказательства. Власть не показывает документы, следовательно, доказательств нет. Значит, Навальный прав. В результате все попытки изменить масштаб, акцент и ракурс со стороны Кремля оканчиваются ничем.

Единственный шанс хоть как-то линейно противостоять коммуникационной атаке Навального — это публично опровергнуть его позицию документами и неоспоримыми фактами. Однако этого не происходит — возможно, в силу того, что доказательств нет, или каких-то других причин. Документы представляются только суду, зачастую в закрытом формате, и даже юристы Навального не могут с ними ознакомиться. При такой коммуникации Навальный остается победителем и героем.

Остается фланговый коммуникационный удар — ввод в сражение «ладьи», которой предстоит пасть жертвой, но отвлечь внимание от «короля» в коммуникационной партии. Этой фигурой и стал Алишер Усманов. Ход Кремля был, несомненно, блестящим и перевел внимание широкой аудитории от коррупционного скандала вокруг Дмитрия Медведева к полукомедийному «баттлу» между оппозиционером и миллиардером.

Навальный съел эту наживку. Понимал ли он, что таким образом упускает возможность развить наступление на основном участке сражения? Возможно. Но, с другой стороны, обсуждение фильма о Медведеве постепенно угасало и оппозиционеру требовалось хоть как-то продлить его. В коммуникационном сражении, как и в настоящем, не бывает идеальных решений.

Павел Дуров vs ФСБ: как борьба с терроризмом может вызвать демонстрации оппозиции

22 апреля 2018 года[25] дворы и улицы по всей России, от Апатитов до Сочи, были усеяны бумажными самолетиками с надписями «Нет цензуре», «Роскомпозор», «Дуров — наш герой!» и «Пашамочиих». Самолетики с похожими хештегами «усеяли» и аккаунты россиян в соцсетях. 30 апреля[26] более 12 000 митингующих, среди которых был и оппозиционер Алексей Навальный, вышли на проспект Сахарова в Москве с лозунгами «Долой царя», «Путин — вор», «Россия будет свободной». Такой была кульминация коммуникационного сражения Федеральной службы безопасности (ФСБ) и Роскомнадзора (РКН) с основателем мессенджера Telegram Павлом Дуровым. Этот конфликт стал ярким примером блестящего масштабирования темы в свою пользу.

В июле 2017 года, во время расследования теракта в Петербурге, Федеральная служба безопасностипопросила Telegram[27] предоставить данные причастных к теракту лиц, у которых был установлен этот мессенджер. Основатель сервиса Павел Дуров заявил, что это требование технологически невозможно выполнить и что оно противоречит Конституции РФ и подчиняться он ему не будет. Вслед за этим ФСБ уже в судебном порядке потребовала предоставить данные.

Свою позицию в конфликте с ФСБ основатель Telegram Павел Дуров дал в личном Telegram-канале Durov's Channel в сентябре 2017-го: «Мы не станем соблюдать антиконституционный "закон Яровой" и не предоставим запрашиваемые ключи для дешифровки» (перевод К. Гладковой). Сообщение набрало 417 000 просмотров. Высказался до этого Дуров и на своей странице «ВКонтакте», где написал схожий с сообщением в Telegram пост , который набрал 3,7 млн просмотров и тысячи репостов. Позже Дуров заявил, что некоторые российские СМИ перевели его слова о том, что мессенджер продолжит работу в России, как «Дуров пригрозил закрыть Telegram в России» и пожелал читателям тщательно выбирать источники новостей — «интенсивность информационной войны будет только нарастать»[28]. Таким коммуникационным шагом создатель Telegram по сути заявлял о начавшейся против него информационной кампании и продолжал смещать акцент в свою пользу. Пост набрал 4,7 млн просмотров.

16 октября на своей стене «ВКонтакте» основатель Telegram написал о технической невозможности предоставления ключей дешифровки, так как ключи хранятся на устройствах пользователей. Но даже если технически это было бы возможно, требования ФСБ противоречат Конституции РФ, заявил Дуров на своей странице «ВКонтакте»: «Конституция — основной закон России, который имеет прямое действие и стоит выше других уточняющих ее законов. Стремление ФСБ получить доступ к личной переписке является попыткой расширить свое влияние за счет конституционного права граждан»[29]. Пост набрал 3,5 млн просмотров, его перепостили 2,5 тысячи раз. Таким образом, позиция Дурова сводилась не только к указанию на техническую невозможность предоставить ключи, но и к обвинению в нарушении 23-й статьи Конституции России, которая гласит: «Каждый имеет право на тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений». Медленно, но верно Дуров переводил по сути корпоративный конфликт в разряд борьбы за конституционные права своих пользователей.

6 апреля 2018 года[30] в сражение вступает Роскомнадзор. Он подает иск в Таганский суд Москвы о блокировке Telegram за то, что ключи дешифровки так и не были предоставлены ФСБ. 13 апреля иск был удовлетворен[31]. С 16 апреля РКН начинает блокировку мессенджера[32].

Представители власти высказались в СМИ о блокировке в нейтральном тоне и заявили, что будут пользоваться либо пользовались другими мессенджерами. Горевал лишь депутат Госдумы Виталий Милонов: «Я в печали. Я думал, что Дуров не будет дурнем. Он бы мог продолжать говорить, что мессенджер является самым надежным и анонимным в мире, при этом тихой сапой решить все с ФСБ и передать ключи, а их попросить не разглашать эту информацию. Так, как это сделала компания Apple в свое время»[33]. Ценное для позиции надзорного ведомства Александра Жарова заявление Милонова, которое давало шанс РКН вернуть тему в поле технологического конфликта, осталось незамеченным. Хуже того, из-за одиозности депутата оно было осмеяно аудиторией.

За неделю Роскомнадзор заблокировал десятки миллионов IP-адресов, однако мессенджер был по-прежнему доступен в России даже без использования прокси-серверов для обхода блокировки. Налаживая обход, Telegram использовал облачные сервисы Google и Amazon, и РКН стал блокировать IP-адреса этих компаний. СМИ рассказывали о сбоях из-за действий РКН не только в работе Google и Amazon в России, но и мессенджера Viber, платежных систем, сайтов по продаже электронных полисов ОСАГО и даже научных ресурсов. Совет Общества научных работников обратился с заявлением к премьер-министру Дмитрию Медведеву[34] с просьбой принять меры в адрес Роскомнадзора, по вине которого ученые не смогли отправить онлайн-заявки на гранты — сайты фондов были недоступны из-за блокировок. Сайт самого РКН несколько раз переставал работать из-за DDoS-атак. Социальные сети заполнились мемами и шутками на тему «успеха» и степени профессионализма сотрудников Роскомнадзора. Каждый шаг регулятора против мессенджера оборачивался в информационном поле против него самого: мало того, что РКН не мог заблокировать Telegram, так еще и обрушил сторонние сервисы.

Спустя неделю после начала блокировки Павел Дуров на своей странице «ВКонтакте» и в Telegram-канале призвал[35] «всех тех, кто поддержал свободный интернет» выпустить вечером бумажные самолетики из окон (бумажный самолет изображен на логотипе мессенджера), а потом устроить субботник и убрать их. Сообщение Дурова набрало 5 млн просмотров. С семи вечера 22 апреля улицы в разных городах России были усеяны белыми самолетиками. Это была безусловная победа Дурова, которая показала степень его коммуникационного влияния в офлайн-пространстве. Однако главное, что ему удалось сделать, — окончательно изменить масштаб темы информационного конфликта с технической проблемы на проблему цензуры, широкую и понятную активной части общества.

События продолжали набирать обороты, конфликт не стихал, а активно разрастался, причем уже за пределами социальных сетей. 30 апреля в Москве прошел митинг в поддержку Telegram, в котором приняли участие 12 000 человек. Собравшиеся несли плакаты с надписями «Долой царя!», «Не хочу телевизор, хочу "Телеграм"», «Нет цензуре». Дуров, за день призвавший своих подписчиков выйти на акцию, после ее проведения написал, что это «беспрецедентно» и он гордится тем, что «родился в одной стране с этими людьми». 1 мая митинг прошел в Санкт-Петербурге[36], родном городе Дурова. Основатель Telegram поблагодарил своих сторонников в Северной столице «за стойкость и смелость». Конфликт между Дуровым и регулятором начал «обрастать» федеральной политической повесткой, его поддерживали и «раскачивали» оппозиционные силы, подключая свои коммуникационные каналы и усиливая протест против действий РКН.

Последний пост, полностью посвященный противостоянию с ФСБ и РКН, Дуров символично опубликовал 8 мая 2018 года[37], перед Днем Победы: «Telegram заблокирован в России как раз вопреки главному закону страны — Конституции. Надеюсь, власти России откажутся от языка неисполнимых ультиматумов, на котором сегодня ведется диалог с технологическими компаниями.<…> Независимо от этого, мы продолжим борьбу за Telegram в России. История наших предков учит биться до победного конца». В конечном итоге Дуров упирал только на Конституцию. Изначальную тему конфликта к этому моменту все забыли. Действия Дурова по масштабированию и изменению акцента окончательно вывели конфликт мессенджера с регулятором в поле политическое. Telegram выглядел не просто компанией, которая отказывается подчиниться закону и выдать данные пользователей, а борцом за права каждого россиянина на личную неприкосновенность.

С этого момента конфликт Telegram и регулятора ведется в правовом поле, без широкого медийного резонанса, как это было весной 2018 года. РКН по-прежнему блокирует Telegram, который по-прежнему остается доступным на территории России.

Анализ ситуации

ФСБ и Роскомнадзор не учли характер пользователей мессенджера и не провели коммуникационную работу с ними. Аудитория Telegram — люди с активной жизненной позицией, которые высоко ценят личную свободу и права и не доверяют федеральным СМИ. И Павел Дуров грамотно использовал это, все больше уводя повестку от технической невозможности выдать ключи до нарушения этим требованием Конституции и прав россиян. Так основателю мессенджера удалось масштабировать корпоративный конфликт и подключить к нему (сознательно или нет) политические оппозиционные силы. Последние организовали офлайн-протесты, и тысячи людей вышли на улицу с лозунгами и плакатами не только против действий РКН и ФСБ, но и президента: «Долой царя!» и «Путин-вор». Это было коммуникационным разгромом РКН и ФСБ.

Избежать такого исхода регулятор мог, если бы вел борьбу с противником на его же поле и его же оружием. Не блокируя мессенджер сразу, РКН нужно было систематически через «вбросы» каналов самого Telegram говорить о том, что из-за нежелания Дурова сотрудничать с силовиками каждый россиянин находится в опасности и может пострадать от рук террористов. С такой формулировкой угроза жизни превалировала бы перед угрозой предоставления личных данных, и тут уже Дуров был бы в позиции оправдывающегося. Интересно, что РКН и ФСБ озвучивали эту мысль в судах, но по каким-то причинам не отработали ее в СМИ. Регулятор мог пойти и на провокацию, заявив, что основатель мессенджера на самом деле предоставил им необходимые данные, а в публичное пространство выводит конфликт исключительно ради пиара. Главная ошибка, которую допустил в коммуникационной войне с Павлом Дуровым Александр Жаров, — позволил ему масштабировать тему и перевести ее в политический контекст.

Инструкция по применению заповеди

Определите основную тему коммуникационного конфликта. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. Акцентируйте тот аспект темы, который выгоден именно вам. Ищите сторону обороны, которая будет отражать страхи или надежды вашей армии, переплетайте в ней факты с эмоциями. Ищите выгоду для ваших сторонников в вашей позиции — это позволит консолидировать силы и укрепить оборону. Однако внимательно следите за противником. Как только он начинает изменять масштабы ракурса или темы, немедленно обличайте его в недостоверной подаче информации.

Заповедь вторая:

Не молчи. Но заговорив — реагируй адекватно

Если коммуникационная война началась, ваше молчание всегда будет работать против вас. Даже если вам кажется, что замалчивание даст вам передышку или преимущество, знайте — расплата за это будет тем большей, чем дольше продлится молчание. Но начав собственную коммуникацию, вы должны делать ее в соответствии с главным правилом коммуникаций — говорить на одном языке с целевой аудиторией.

Дальнобойщики vs Путин: как власть чуть не наткнулась на водительскую монтировку

В 2011 году премьер-министр России Дмитрий Медведев поручил правительству создать систему для компенсации ущерба, который большегрузные автомобили наносят дорогам[38]. Для ее реализации правительство заключило соглашение[39] с компаний «РТ-Инвест Транспортные Системы» (РТИТС). Компания наполовину принадлежит госкорпорации «Ростех», второй ее частью владеет Игорь Ротенберг, сын Аркадия Ротенберга. В СМИ неоднократно звучали намеки на то, что этот, как и многие другие, госконтракт Аркадий Ротенберг получил благодаря многолетней дружбе с Владимиром Путиным.

Система компенсации ущерба дорогам получила название «Платон». С ее введением водители большегрузов должны были платить около 400 000 рублей налогов за одну машину в год, и это помимо транспортного налога. Журналисты начали сообщать о возможных перебоях с доставкой продуктов в магазины, если дальнобойщики начнут масштабную забастовку против внедрения «Платона».

За семь дней до запуска системы, 3 ноября, из-за обращений представителей малого и среднего бизнеса[40], правительство временно снизило плату за километр больше, чем в 2 раза, — до 1,5 рублей[41]. Но это не спасло положение: дальнобойщики начали массово объединяться против «Платона», создавать союзы и заявлять в СМИ о готовности «идти на Москву».

11 ноября грузовики в 40 регионах страны начали перекрывать правые полосы федеральных трасс, останавливаться на обочинах в знак протеста против системы, замедляя общее движение[42]. На многих фурах были плакаты «Нет Платону!», «Долой коррупцию», «АнтиПлатон».Коммуникационной войны с этого момента избежать было нельзя.

Реакция правительства в СМИ на забастовки водителей 11 ноября последовала в тот же день. Федеральное дорожное агентство (Росавтодор) заявило, что выступления дальнобойщиков — это шантаж государства со стороны «серых» частников, которые перевозят грузы сверх нормы и не выплачивают налоги[43]. В середине того же дня заместитель Министра транспорта России Евгений Дитрих рассказал СМИ о том, что оплату по системе «Платон» будут собирать только в Подмосковье[44]. По всей России система начнет работать в мае 2016 года. Вечером министр транспорта Максим Соколов назвал акции дальнобойщиков попыткой бизнеса повлиять на давно принятые решения: «Но, как всегда, у нас снег выпадает неожиданно, так и здесь получилось, что многие из частных, в основном, автоперевозчиков сейчас пытаются каким-то образом повлиять на давно уже принятые и фактически реализованные решения»[45]. Таким образом регулятор заявлял общественности, что протесты устраивают дальнобойщики, которые не хотят платить налоги.

Начав коммуникационную атаку максимально агрессивно (не исключено, что так и было задумано), правительство планировало сразу разгромить своего противника. Но как это часто бывает на войне, события стали развиваться совершенно по другому сценарию.

Разрушив возможность диалога с дальнобойщиками, Дмитрий Медведев вынудил своих оппонентов апеллировать к верховному арбитру — Владимиру Путину. Реакция Кремля последовала уже 13 ноября[46]. Она была мягкой и, как часто бывает, «над схваткой», чтобы в случае развития событий выступить с кардинальным заявлением. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил СМИ, что «Минтранс прилагает все усилия, чтобы найти необходимые компромиссы, проявляет максимальную гибкость. Конечно, гибкость должна в данном случае демонстрироваться всеми»[47]. Как это часто бывает с заявлениями пресс-секретаря президента, оно было воспринято как отговорка и приравнено к молчанию главного адресата.

Ситуация коммуникационно накалялась. Озвученное Евгением Дитрихом предложение ограничить работу «Платона» зоной Подмосковья координатор ассоциации «Дальнобойщик» Валерий Войтко назвал «истерикой и блефом»[48].

Дальнобойщики протестовали не только на дорогах, но и возле офисов «Платона» по всей России, СМИ сообщали о случаях вызова полиции в московские центры системы. Водители требовали не подключать «Платон» до тех пор, пока не будет налажена его нормальная работа: зарегистрироваться в системе невозможно, сайт виснет, а без регистрации и оплаты маршрута грозит штраф в 450 000 рублей. «Счастливчики», которым все же удалось зарегистрироваться, сообщали о двойных и тройных списаниях оплаты за один маршрут. Президент молчал.

Публичный протест дальнобойщиков и их активное выступление в СМИ принесли свои плоды — правительство сообщило, что размер штрафа будет снижен с 450 000 до 5 000 рублей[49], а пока новые расценки не вступят в силу, штрафы вообще отменяются. Но было поздно. Правительство уже никто не слушал. Дальнобойщики требовали полной отмены «Платона».

Пресс-секретарь президента Песков говорил журналистам, что недовольства дальнобойщиков носят локальный характер и не являются федеральной повесткой и вопросом для обсуждения в Кремле. Эти попытки «усушить» тему коммуникационного конфликта, разумеется, ни к чему не приводили. Подкрепляемые гиперактивностью в социальных сетях, акции не только проходили по всей стране, но и стремительно набирали обороты. Президент сохранял молчание.

24 ноября колонна из 600 фур двинулась в сторону Смольного в Санкт-Петербурге[50]для переговоров с вице-губернатором, которые в итоге не состоялись: чиновник не вышел ни к протестующим, ни на связь с ними, хотя ранее администрация города была согласна на встречу. Такое поведение руководства Северной столицы для дальнобойщиков, многие из которых живут «по понятиям», только обострило ситуацию и настроило еще сильнее против правительства. «Если власти нас не услышат, акция примет политический характер. Люди на взводе, терпят из последних сил. Власть может наткнуться на водительскую монтировку»[51], — заявил Александр Расторгуев, координатор питерских дальнобойщиков и движения «Тигр». Ситуация выходила не только из коммуникационного, но и из политического контроля.

Дальнобойщики подчеркивали, что их акции и требования носят чисто экономический характер: «Платон» не только грозит банкротством малым и средним предпринимателям-перевозчикам, но и повлияет на инфляцию в России. Заместитель председателя межрегионального профсоюза водителей-дальнобойщиков Сергей Волощук заявил РБК, что дальнобойщики это не «пятая колонна»: «Я люблю свою страну и ненавижу Америку. Многие из нас были участниками Антимайдана, но сейчас мы боремся за наши права и за права всех россиян — введение платы за проезд фур ударит по всем потребителям»[52].

В последних числах ноября в Санкт-Петербурге все же прошла встреча с министром транспорта[53], на которой должны были обсуждаться вопросы о системе «Платон». Правительство пыталось хоть как-то спасти ситуацию. Однако протестующие дальнобойщики заявили, что их представителей на совещание с главой Минтранса не пустили, а участвовали в нем подставные люди. После этого петербургские дальнобойщики решили двигаться в Москву, в поддержку коллег из других регионов, которые также начали направляться в столицу, чтобы «их заметили». Все это интенсивно освещалось СМИ и вызывало разговоры в обществе о начале революции. Первую фазу коммуникационного сражения правительство полностью проиграло меньше, чем за 3 недели. А «старая гвардия», которая должна была решить исход битвы, то есть президент, слов которого ждали дальнобойщики, по-прежнему молчала.

https://echo.msk.ru/amp/blog/echomsk/1667778-echo/

На «сходе» в Ростове-на-Дону, от лица дальнобойщиков из 15 регионов, было записано YouTube-обращение к президенту России со словами: «Успокой, Владимир Владимирович, свой собственный народ. Не позволяй его грабить. Мы не хотим бузы, мы хотим кормить свои семьи, честно работать»[54]. Отчаянный коммуникационный ход, призывающий президента к диалогу! Но и он не был услышан.

Также водители заявили, что, если 3 декабря «Платон» не будет отключен, они выдвинутся на грузовиках в сторону Москвы. Самым популярным комментарием под видео дальнобойщиков (317 лайков) стал комментарий пользователя Andrew Lobanov: «Ничего, ничего. Бред про "царь хороший, бояре плохие" быстро вылечивается реальностью. Молчание по ТВ, ОМОН и прочие свинцовые прелести, которыми наше любимое государство одарит холопов, несущих Царю Батюшке верноподданническую челобитную, быстро прибавит ума».

Кейс «Платона» на деле демонстрирует прокрустово ложе, в которое попал Кремль при построении вертикали власти, в том числе коммуникационной. Имидж Путина, всемогущего вседержителя и спасителя россиян, насаждаемый государственными СМИ, имеет и побочный эффект, как в ситуации с дальнобойщиками. Прямые линии с президентом, где тот чуть ли не котят пристраивает, ведомственные совещания, на которых Путин распекает вечно нерадивых чиновников, — все это транслирует федеральное ТВ для наращивания рейтинга руководителя страны, но ослабляет доверие россиян к другим субъектам власти. Граждане России верят, что только президент способен им помочь. В это же верили и дальнобойщики и хотели, чтобы Путин их услышал и отменил систему «Платон». Но президент не реагировал ни на их акции, ни на видеообращение, и отчаявшиеся водители решили «идти на Москву».

Но все же стоит отметить, что, сосредоточив адресность протеста на себе, за счет выстроенного ранее пропагандой в медиа имиджа Путина-заступника Кремль не дал перейти акциям дальнобойщиков в плоскость силового противостояния с властью. Несмотря на то, что многие СМИ называют Ротенберга другом президента, который за счет связи с последним и господрядов, как, например, все та же система «Платон», и стал миллиардером, водители не видели в Путине пособника того, против кого выступали. Упиравшие на это оппозиционеры не смогли «перетянуть» водителей на свою сторону и консолидировать их протест против правящей власти. Степень доверия дальнобойщиков к Путину была высока. В этом стратегически Кремль выиграл.

И только 30 ноября, спустя почти три недели после начала коммуникационного сражения, пресс-секретарь президента Песков заявил, что Путин в курсе протестов дальнобойщиков[55]. И все же реакцию президента Песков не уточнил. По сути, это было формой замалчивания проблемы. Несколькими днями позже на вопрос журналистов о том, помогло ли получить право на разработку «Платона» Игорю Ротенбергу знакомство с Владимиром Путиным его отца Песков ответил отрицательно[56]. После этого все вопросы о работе «Платона» пресс-секретарь президента просил адресовать ответственным ведомствам. Иначе говоря, продолжал поддерживать столь губительную тишину в коммуникационном пространстве.

Кульминация президентского молчания наступила 3 декабря. В ежегодном традиционном послании Федеральному собранию Путин никак не прокомментировал ситуацию с «Платоном». Президент посчитал, что такой проблемы просто не существует (ведь за несколько дней до этого его пресс-секретарь заверил, что Путин в курсе ситуации). Это окончательно разозлило противоборствующую сторону. Дальнобойщики укрепились в своем намерении собраться в столице. И причина обострения ситуации была одна — молчание президента.

1 декабря в Госдуме было предложено приравнять палаточные городки вдоль дорог и автопробеги к акциям протеста, за которые физическим лицам положен штраф до 300 000 рублей, а юридическим — до миллиона. Руководитель федерации автовладельцев Сергей Канаев расценил думское предложение как «мину под государственное устройство» и форму борьбы с акциями протеста дальнобойщиков. С точки зрения коммуникаций, подобный необдуманный ход Госдумы был только на руку протестующим. В глазах общественности они становились героями, которые могли поплатиться (пусть пока только рублем, но в будущем и свободой, и жизнью) за борьбу против произвола правительства.

Борьба выходила в активную уличную фазу. 4 декабря, в день, когда дальнобойщики обещали собраться в Москве, ГИБДД объявила о специальных мероприятиях на МКАД и перекрыла въезд на Ленинградское шоссе на полчаса — именно в этом месте дальнобойщиков собралось больше всего[57]. О целях специального мероприятия ГИБДД не сообщила. Очередное коммуникационное безмолвие!

В момент, когда ситуация с протестами дальнобойщиков грозила перейти в настоящий бунт, правительство пошло на попятную. В день перекрытия МКАД Госдума одобрила поправки по снижению штрафа за неуплату по системе «Платон»: с 450 000 рублей до 5000 за первое нарушение, и с 1 млн до 10 000 — за следующие. Президент оперативно подписал эти поправки. Однако даже это не остановило протест — дальнобойщики требовали полной отмены «Платона». Почувствовав вкус победы в коммуникационном сражении, они не собирались останавливаться. Десятки фур стянулись 4 декабря ко въезду в Москву со стороны Химок. Из-за противостояния ГИБДД водители решили организовать здесь постоянную точку протеста.

Большинство москвичей поддержало действия водителей большегрузов — согласно опросу «Левада-центра», в той или иной степени с акцией дальнобойщиков против «Платона» были солидарны 71% жителей столицы[58]. Поддержал «антиплатонистов» и музыкант Юрий Шевчук, который в интервью радиостанции «Говорит Москва» заявил о необходимости референдума при принятии таких решений, как ввод системы «Платон»[59], а позже выступил перед дальнобойщиками в Химках.

Что заставило Владимира Путина прервать свое молчание? Страх перед перерастанием бунта дальнобойщиков в революцию по всей стране? А может быть, ему просто не доносили истинные масштабы коммуникационной катастрофы?

Так или иначе, 17 декабря, спустя более месяца с начала конфликта, Путин высказался о «Платоне». Молчание президента дорого обошлось российскому бюджету. В ходе пресс-конференции Путин заявил о необходимости отмены транспортного налога для водителей большегрузов[60]. При этом президент отметил, что все вырученные за счет «Платона» деньги идут в бюджет, а не «к кому-то в карман». По существу, новый платеж был отменен льготой по налогу. Дальнобойщики добились своего. Хотя система «Платон» отменена не была, но льготы на налог и уменьшенные в 100 раз штрафы свели на нет увеличение затрат со стороны автоперевозчиков. Коммуникационное сражение закончилось.

Анализ ситуации

Судя по всему, Дмитрий Медведев был уверен в быстрой и легкой победе. В рамках коммуникационного «блицкрига» правительства были подготовлены тезисы о том, что нежелание платить в системе «Платон» — это провокации со стороны «серых» перевозчиков, не желающих платить налоги. Неплохая попытка сместить акцент (см. заповедь номер 1), однако она обернулась провалом и по сути удалением правительства с арены коммуникационной схватки. Почему?

«Серых» перевозчиков оказалось так много (или они были коммуникационно гиперактивны), что посыл правительства стал выглядеть откровенной демагогией. В результате дальнобойщики просто перестали воспринимать правительство как субъект для договоренностей и диалога, перейдя к поиску контакта непосредственно с президентом. Все попытки правительства исправить ситуацию приводили к обратному результату. А такой провал, как встреча с подставными представителями дальнобойщиков для демонстрации якобы переговорного процесса, окончательно вывел правительство из коммуникационной схватки.

Для погашения конфликта Министерству ни в коем случае нельзя было обманывать и обвинять протестующих и входить с ними в конфликт. Чтобы не допустить колонны большегрузов, идущие со всей страны «на Москву», Минтранс должен был провести в субъектах открытые совещания с протестующими, приглашая местные и федеральные СМИ, включиться в решение проблемы, создать специальную рабочую группу. Дальнобойщики «выпустили» бы пар на местах, а министерство в диалоге с ними смогло бы подготовить план решения вопроса. Увы, как это часто бывает в российской действительности, в ситуации с «Платоном» регулятор воспринял возможную уступку и диалог с водителями как «прогиб». В конце концов, ему пришлось «прогнуться» и снизить штрафы в сотни раз, а потом и вовсе засчитать оплату «Платона» в качестве транспортного налога. Но произошло это ценой многомиллионных потерь бизнеса, массовых акций по всей стране и даже человеческой жизни — во время протестов один дальнобойщик трагически погиб.

Кремль же нарушил заповедь коммуникационной войны «Не молчи» и поплатился тем, что ему пришлось принять на себя всю тяжесть по разрешению ситуации, причем как в коммуникационном, так и политическом отношении.

Наблюдая нарастающую коммуникационную катастрофу и бессилие правительства, Владимир Путин молчал. Пресс-секретарь президента Песков по сути подчеркивал факт молчания президента, упоминая на своих встречах с журналистами, что Путин в курсе ситуации с дальнобойщиками, но оставляет ее без комментариев. Это заставляло водителей большегрузов все больше поднимать градус протеста. Они прямо говорили, что верят только в разговор с «царем». Рос накал и коммуникационного конфликта. Протестующих поддерживало все больше обычных граждан. Недовольство небольшой группы грозило перерасти в недовольство властью в целом. Всего этого можно было избежать, если бы президент начал диалог с дальнобойщиками на раннем этапе конфликта. В итоге Путин пошел на разговор, сделав это откровенно поздно и полностью лишив себя маневра для содержательных переговоров с недовольными гражданами. Президент по сути полностью удовлетворил требования протестующих, заменив плату за «Платон» отменой транспортного налога на большегрузные автомобили. Хотя эта перестановка и позволила ему сохранить имидж «непрогибаемого» лидера государства.

Олег Тиньков vs блогеры: как потерять репутацию банка за несколько дней

«Это вообще безобразие», — так Владимир Путин на заседании президентского совета по правам человека охарактеризовал поведение банкира Олега Тинькова в развернувшемся коммуникационном конфликте с блогерами канала Nemagia. Чем же банкир так разъярил президента? Он всего лишь нарушил одну из заповедей коммуникационной войны.

https://www.youtube.com/watch?v=DiLrB66Vsr4

13 марта 2017 года известный ютубер Амиран Сардаров (автор YouTube-канала «Дневник хача» с аудиторией в 5 млн подписчиков) рассказал[61] Юрию Дудю о самом невероятном рекламном предложении в своей карьере: за 2 млн рублей банкир Олег Тиньков попросил его разрезать карту «Альфа-Банка» в очередном ролике и перейти на обслуживание в банк «Тинькофф». Амиран отказался, посчитав такой ход «проституцией», и не захотел обманывать подписчиков, ведь до этого он рекламировал услуги «Альфа-Банка».

https://www.youtube.com/watch?v=7yzZcAj24AI

Спустя два месяца после выхода интервью Сардарова, 12 июня гостем Дудя стал Тиньков[62]. И он подтвердил, что предлагал сотрудничество Сардарову: «Карту "Альфа-Банка" я ему, смеясь, разрезать предлагал, цену за это никакую не называл. И вообще никакую цену не называл. Мы работаем только за результат. Он говорит: "Я там беру за что-то полмиллиона". Я говорю: "Хочешь заработать пять?" Он сразу такой — раз (в этот момент банкир делает заинтересованное лицо). Ну хач». Потом Тиньков пояснил, что заработать Амиран мог бы за счет количества выпущенных по его рекомендации карт: «Мы так работаем с другими блогерами».

Банкир активно сотрудничал с блогосферой и понимал ее коммуникационную важность для своего бизнеса. И, тем не менее, это его не остановило, и после нелестного высказывания о Сардарове он и вовсе пустился во все тяжкие, заявив во время видеотрансляции в интернете: «Они все, ***, блогеры, за бабки мать родную продадут».

Непонятно, чем руководствовался Тиньков, развязывая на ровном месте настоящее коммуникационное сражение с самым сложным противником — многочисленными блогерами, которых в контексте коммуникационной войны можно сравнить разве что с разъяренными партизанами. Но Рубикон был перейден. Ответ Тинькову не заставил себя ждать.

https://www.youtube.com/watch?v=Y3hNyPKuEUU

8 августа 2017 года на YouTube-канале Nemagia вышел фильм[63] о банкире, в котором блогеры Алексей Псковитин и Михаил Печерский называют бизнесы Тинькова пустышками, самого предпринимателя — «низкопробным фарцовщиком» и проходятся даже по внешности его жены. Всего через четыре дня после выхода видео набрало 2 млн просмотров.

На одном из первых кадров ролика Печерский в белом парике, изображая Тинькова, чистит обувь Псковитину в роли Фридмана, совладельца «Альфа-групп». Последний предлагает Тинькову «лизнуть еще и задницу». В ролике Nemagia заявляет, что все бизнесы банкира — мыльные пузыри, который он грамотно продает перед схлопыванием. Блогеры утверждают: предприниматель чуть ли не силком заставляет клиентов пользоваться его кредитными картами, и его банк специализируется в основном на малых, до 30 000 рублей, кредитах.

Припоминают Тинькову и то, что он называет банковские отделения архаикой в эпоху диджитализации, не гнушается использовать отделения конкурентов и всевозможных платежных систем. И даже счета других банков, если клиенту нужно снять крупную сумму. «Вывод: "Тинькофф Банк" без других банков, без салонов связи МТС, "Связной" и других — маркетинговая пустота. "Тинькофф Банк" во всех смыслах зависимая от других банков структура, а Тиньков эту свою зависимую от других банков структуру называет лучшим продуктом и говорит, что никого не обманывает», — заключают блогеры.

Псковитин и Печерский обвиняют Тинькова в том, что он не платит зарплату, оскорбляет сотрудников и бьет об их головы кружки. Показывая фото жены банкира вместе с супругом, блогеры на всякий случай уточняют, что жена слева.

В развернувшемся коммуникационном сражении над банком нависла серьезная угроза потери репутации в аудитории активных пользователей интернета. Первые дни после разразившегося скандала пресс-служба Тинькова сохраняла молчание. Нарушая, таким образом, одну из коммуникационных заповедей. Как выяснилось, молчание было не случайным.

Через четыре дня после выхода ролика Nemagia, набравшего почти 2 млн просмотров, издание «Канобу», которое сделало разбор фильма о банкире, заявило[64] о поступившем редакции требовании удалить обзор. Компания по обеспечению информационной безопасности CERT-GIB просила «Канобу» удалить страницу с обзором, ссылаясь на то, что «упоминаемое в статье видео на канале Nemagia причиняет значительный репутационный и финансовый ущерб Олегу Тинькову и "Тинькофф Банку"». Также в письме CERT-GIB сообщала, что против Псковитина и Печерского планируют выдвинуть обвинения в клевете. Редакция «Канобу» отказалась удалять страницу с обзором.

Вскоре известный YouTube-блогер Совергон заявил о поступившем ему предложении выступить в поддержку Тинькова и его банка «в максимально нативной форме, будто высказываешь свое личное мнение по данному конфликту». Блогер отметил, что не только он один получил такое послание и выразил солидарность с коллегами по YouTube-цеху: «Уважаемый Олег Тиньков, ну или кто там продвижением в интернете занимается, вы за кого нас держите? Мы, конечно, те еще твари, готовые рвать друг друга за лишний лям просмотров, но мы не пойдем против своих же».

Удивительное единодушие среди всех партизанских отрядов! Коммуникационная среда блогеров, обычно разрываемая конкуренцией и взаимной критикой, на этот раз сплотилась перед лицом единого для всех врага — банкира Олега Тинькова. Вместо того, чтобы найти с блогерами общий язык, например свести оскорбления Nemagia к шутке и устроить с авторами YouTube-канала баттл, Тиньков не придумал ничего лучшего, чем воздействовать на токсичную коммуникационную среду силовым методом. То есть нарушил коммуникационное молчание, но не так, как того требовала ситуация.

В начале сентября к Псковитину пришли с обыском[65], выломав дверь и изъяв сервер. Ответным шагом со стороны блогоферы стал массовый отказ от контрактов с «Тинькофф Банком» и демонстративное разрезание его кредитных карт в кадре. Кроме того, блогеры начали глубже погружаться в бизнес-процессы банка и подсчитывать скрытые проценты по кредитной карте — ранее эта информация интернет-обозревателями не освещалась активно.

Судя по всему, ситуация набирала все более опасные обороты для бизнеса банка, ведь одна из главных статей его дохода — кредитные карты[66]. На момент подготовки этого кейса в 2019 году ролик Nemagia о Тинькове посмотрело 9,7 млн зрителей. Суммарное количество клиентов «Тинькофф Банка» в 2019 году составило 5,1 млн человек.

30 октября 2017 года на президентском совете по правам человека журналист Максим Шевченко вспомнил о преследовании авторов Nemagia со стороны Тинькова и назвал его «вопиющем случаем». Реакция президента была моментальной: «Это безобразие. Если там частные дела какие-то? Правоохранительные органы обслуживают олигархов каких-то… Надо с этим разобраться обязательно»[67].

На следующий день Арбитражный суд Москвы закрыл дело[68] по иску «Тинькофф Банка» о защите деловой репутации к блогерам Nemagia. Коммуникационная капитуляция Олега Тинькова состоялась.

Анализ ситуации

Эмоциональная реакция бизнесмена, да и любого человека, на деструктивную критику со стороны блогосферы, нарушающую все принятые нормы, не редкость. Вспомним хотя бы певца Киркорова и «розовую кофточку». Однако переносить недовольство одним YouTube-каналом на всю блогосферу — непростительная коммуникационная ошибка. Тем более, когда твой бизнес ориентирован и на молодежную аудиторию.

Заповедь гласит — отвечай адекватно. Тинькову нужно это было делать в понятном блогосфере формате: вызвать Nemagia на баттл и транслировать встречу в YouTube, записать похожий по стилистике вирусный ролик, надев белый парик и гиперболизировав формат до абсурдности. Профессиональным с точки зрения антикризисной коммуникации мог бы стать видеоответ предпринимателя с подсвечиванием сильных сторон и преимуществ банка: доступность микрокредитов, выполнение операций в два клика, напряженная работа сотрудников для максимального комфорта клиентов и рассказ о новых услугах банка. Таким образом, можно было не только отбиться от атаки блогеров, но и за счет созданного ими «хайпа» создать благоприятную информационную повестку (cм. первую заповедь).

Вместо этого владелец банка, бизнес-модель которого ориентирована на молодое поколение, не приветствующее применение силы, решил действовать «по понятиям»: несимметричный ответ исками, попытка опосредованного обеления банка с помощью подкупа других блогеров, вызвавшая диаметрально противоположный ожидаемому эффект. Итог нарушения заповеди закономерен — полное коммуникационное поражение.

Инструкция по применению заповеди

Почувствовав запах пороха, не прячьтесь в тылу. Не думайте, что коммуникационная угроза обойдет вас стороной и вам удастся отсидеться в окопе. Этого не произойдет. Будьте уверены, с каждым часом ситуация будет ухудшаться. Атакуйте первыми, тогда скорее поверят вам. Как можно быстрее проанализируйте аргументы стороны противника, сформируйте собственные документально подтвержденные опровержения и — в бой. Но выберите правильное оружие. Не стоит идти в рыцарских доспехах на пулеметную точку. Форма, содержание и тема должны соответствовать вкусам и привычкам той аудитории, к которой вы обращаетесь.

Заповедь третья:

Всегда готовься к войне

Коммуникационная атака может начаться совершенно неожиданно и на пустом месте. В мирное время вам необходимо продумать план действий на случай коммуникационного кризиса, а главное — научить своих людей соблюдать правила коммуникационной безопасности.

Елена Панина vs Facebook: как привести к бойкоту собственную компанию

2 июля 2018 года, в день эпохальной победы сборной России над сборной Испании на Чемпионате мира по футболу, пиар-директор российского представительства международной компании «Леруа Мерлен» Галина Панина написала пост в Facebook. В нем она рассказала о том, что пьяные фанаты сожгли девушку в Подмосковье. Позже выяснилось, что эта информация недостоверна, и автор удалила пост. Однако написанное вызвало волну негодования в адрес пиар-директора «Леруа Мерлен» и призывы бойкотировать товары компании.

После победы сборной Галина Панина на своей странице в соцсети написала следующее: «Об умении праздновать: сегодня ночью в Новопеределкино пьяные фанаты сожгли девушку. Я не видела это в новостях — не смотрю. Мне моя стажерка сказала, она там живет. У меня все. #победобесие

UPD и пока я вскрываю ватку и удаляю тут, сообщаю: один из подписчиков уточнил, что эта была дочь сотрудника МЧС.

UPD2 Это ж как у нашего народа рефлекс обгадить-то работает всех несогласных! Мы любую реформу благодарно проглотим, лишь бы было кого топить. Очень интересно».

Казалось бы, обычный пост частного лица. Вряд ли кто-то мог предположить, что он неожиданно станет настоящей коммуникационной бомбой, которая взорвет информационное поле вокруг «Леруа Мерлен».

Вскоре после публикации Панина удалила пост из-за шквала негатива, который оставляли пользователи в комментарии под постом и отправляли ей в личных сообщениях. Агрессия была спровоцирована употребленным пиарщицей словом «ватка» — так на интернет-сленге саркастично называют агрессивных патриотов России — «ура-патриотов» и поддерживающих официальную риторику Кремля[69]. Сотни комментаторов обвиняли Панину в том, что она, как представитель международной компании, оскорбила все население России, а значит, реальных и потенциальных покупателей «Леруа Мерлен». Таковы жестокие правила коммуникационной войны — ваш противник поймет вас так, как выгодно ему. Сложно себе представить, что Галина Панина решила в своем собственном Facebook-аккаунте выразить мнение глобальной компании. Но именно так считали ее слова. Коммуникационное сражение началось.

Скриншот удаленного поста Паниной опубликовала на своей странице Марина Юденич, председатель Совета по развитию гражданского общества и правам человека при губернаторе Московской области. В нем Юденич возмутилась не только тем, что Панина назвала кого-то «ваткой», но и призывала к ответу организаторов молодежного форума «Территория смыслов», которые пригласили пиар-директора «Леруа Мерлен» выступить на сессии: «Чему Панина учит молодых людей? И да, уважаемые коллеги, можете не сомневаться, я этот вопрос задам не только здесь. Спрашивать у барышни, не противно ей брать деньги у того самого государства, от которого ей так тошно, как вы понимаете, бесполезно. Эти сраму не имут». В ответ Панина обвинила Юденич в оскорблениях (председатель Совета назвала Галину «мерзкой дурой») и разжигании ненависти к ней. Неожиданно для Паниной и «Леруа Мерлен» на пустом месте развернулась целая коммуникационная битва. Причем противник в ней был радикальным и непредсказуемым — патриотически настроенная российская блогосфера.

Внимание десятков федеральных СМИ приковала новость о посте Паниной. В медиа развернулась дискуссия о том, где кончается свобода слова и начинается профессиональная этика и ответственность. Звучала критика, что Панина как пиар-директор «Леруа Мерлен» не должна была выражаться в таком стиле. Эту точку зрения поддержали и многие селебрити, в том числе журналистка и главный редактор телеканала Russia Today Маргарита Симоньян. Она сообщила у себя в Twitter о просьбе к своим «домашним» не покупать ничего в «Леруа Мерлен». В соцсетях тем временем увеличивалось количество хештегов #БойкотЛеруаМерлен и #НеПокупаювЛеруаМерлен. Компанию призывали к ответу и увольнению Паниной. Всего лишь пост одного сотрудника вызвал настоящую коммуникационную бурю.

Транснациональной компании не оставалось ничего, как постепенно оставлять позиции, неся потери. В начале ситуации «Леруа Мерлен» на запросы журналистов о поведении ее пиар-директора заявила, что сотрудники компании вправе выражать свою точку зрения и она не является позицией компании. Но с нарастанием резонанса в СМИ и соцсетях «Леруа» извинилась за слова Паниной и временно отстранила ее от должности.

Понимая безвыходность коммуникационной ситуации, Галина Панина сложила оружие. Изначально она заявляла, что ее страница в Facebook не является СМИ и обвинять ее в распространении фейк-ньюз нельзя. Слово «вата», по признанию Елены, относилось к оскорблявшим ее комментаторам, которые употребляли выражения и покрепче в ее адрес. Но спустя два дня после резонансного поста Панина извинилась и написала на своей странице в Facebook: «Cчитаю правильным покинуть занимаемую должность директора пиар в компании "Леруа Мерлен". Бизнес занимается только бизнесом и никогда не должен быть вовлечен в политику. Поэтому если тень от моих действий ложится на репутацию компании — я должна покинуть компанию. С этого момента прошу ни один мой пост или комментарий бывший или будущий не связывать с компанией "Леруа Мерлен"». Через два дня Панина написала, что хотела бы вообще уйти из пиара и заняться тренерской работой — помимо работы в «Леруа Мерлен», Галина преподавала ораторское мастерство и личностный рост.

Казалось бы, скандал утих, но спустя несколько недель сама Елена напомнила о нем, написав пост о том, что ее пиар-команда «привезла» Олимпиаду в Сочи. «Ровно через 11 лет, практически день в день, 4 июля, те же самые СМИ, которые хаяли заявку Сочи-2014, в едином порыве обвинили меня чуть ли не в русофобии. И теперь незнакомые люди считают своим долгом мне писать гадости со словами "тварь", "мразь" и "вон из страны". Мне, у которой это не единственный проект для моей страны. Только я реально делала на благо, а не "светилась" перед чинушами и истерила. Патриотизм — это глагол», — написала Панина и призвала сделать репост ее сообщения: «Что, "патриоты", слабо это репостить? Юденич, Киселев, Соловьев, Гоблин и все к ним примкнувшие, "пиарщики" Баранников, Терехов и иже с ними да вернется вам яд ваш бумерангом. Вы — не Россия и не смейте вещать от имени всех. Вы — не население страны, вы — ржавчина на его теле». Однако эта реплика бывшего топ-менеджера «Леруа Мерлен» практически не вызвала резонанса. После коммуникационной схватки кулаками не машут.

Анализ ситуации

Этот кейс ярко демонстрирует, что в современном коммуникационном пространстве малейшее неосторожное движение может превратиться в катастрофу. Вывод один — постоянно готовиться к коммуникационной войне. На деле это значит уделять повышенное внимание информационной «гигиене» сотрудников, проверять, как они знают правила коммуникационной безопасности. И готовиться к опасности здесь должны все без исключения, от уборщицы до CEO.

Трагикомизм ситуации с «Леруа Мерлен» заключается еще и в том, что причиной коммуникационной бури вокруг компании стал сотрудник, который как раз должен следить за информационной подготовкой и спокойствием. И слова Галины Паниной о том, что в ее представлении соцсети являются пространством личных высказываний (что удивительно, в начале эту позицию поддержала компания!) не выдерживают никакой критики.

Невозможно понять, как в успешной, много лет существующей международной кампании не были установлены правила коммуникационной безопасности. Они просты: недопустимо сотрудникам компании, тем более занимающим высокие должности, высказывать публично свою персональную позицию, особенно по резонансным темам, которые могут разделить общественность на два противоборствующих лагеря и вызвать коммуникационную войну.

Галине Паниной и «Леруа Мерлен» стоило бы, прежде всего, четко описать инструкции по поведению сотрудников в социальных сетях и внедрить их в коллектив компании. И, разумеется, самой придерживаться их. Эти правила бы запрещали личные оценки со стороны сотрудников каких-либо событий в резкой форме, а также высказывания на тему острых социальных, политических и гендерных вопросов. Инструкция по коммуникационной безопасности также запрещает высказывания в нецензурной форме, исключает оценку и критику деятельности клиентов и оскорбление конкурентов. Отметим, что само по себе написание инструкции не изменит ситуацию с коммуникационной гигиеной в компании. Ее нужно постоянно актуализировать для сотрудников через обучающие семинары и контроль исполнения правил коммуникационного поведения.

Сегодня людям совершенно все равно, откуда они получили информацию — из газеты или из Twitter. А вот содержание и контекст этой информации для аудитории всегда важен. Кроме того, стало обычным переносить поведение человека на образ компании, в которой он работает. Вывод один — следите за всем, что может сгенерировать новость о вашей компании. Тренируйтесь сами и тренируйте ваших сотрудников анализировать и просчитывать возможные последствия информационных импульсов, которые отправляются в медиапространство.

Батюшка в Gucci vs «Пикабу»: как одна покупка может разрушить репутацию православной церкви

7 декабря 2018 года развлекательный ресурс «Пикабу» ворвался в топ самых цитируемых медиа в федеральных СМИ. Причиной тому стал опубликованный там материал об аккаунте священника Вячеслава Баскакова в Instagram. И дело было даже не в том, что батюшка вел страницу в соцсети, а в содержании его постов: фото вещей люксовых марок стоимостью в сотни тысяч рублей, антикварная трость и пенсне, чек-ины в фешенебельных ресторанах. Казалось, что аккаунт принадлежит состоятельному франту, но уж никак не православному батюшке.

https://pikabu.ru/story/dukhovenstvo_kotoroe_myi_zasluzhili_6333908

«Жена прислала скрин. Ну, думаю, сумка понравилась у девушки, да и с туфлями гармонирует, обычное дело. Но потом я присмотрелся — archPRIESTtver. К чему бишь я, знакомьтесь, заведующий Тверской епархиальной научной библиотекой, председатель Комитета им. К. П. Победоносцева протоиерей Вячеслав Баскаков и его Инстаграм. Поехали, рабы божии». Таким, казалось бы, безобидным постом[70] начался коммуникационный скандал, который обнаружил полную неготовность РПЦ и ее сотрудников к реалиям современной коммуникационной войны, а также стал ярким проявлением затяжного репутационного кризиса Русской православной церкви.

Пользователи «Пикабу» соревновались в колкостях в адрес священника Баскакова: «Во имя отца и сына, и святого гучи, аминь», «Кадило крутится, деньги мутятся». Но бóльшим было негодование о несоответствии демонстрируемого образа жизни Баскакова христианским заповедям об аскезе и нестяжательстве (пользователь 13sm): «<…> Думаете, легко ему постоянно носить маску служителя божьего без возможности пощеголять светскими атрибутами жизни при наличии бабок… вот и пересилило подобное желание в данном случае над необходимостью держать образ».

Коммуникационный пожар разгорался. В обсуждении аккаунта Баскакова вспомнили все кейсы любви к материальному у священнослужителей РПЦ, в том числе историю с часами патриарха Кирилла за 30 000 долларов, которые то появлялись, то исчезали с фотографий. Вспомнили и про многочисленные видео в соцсетях, на которых священнослужители разъезжают на дорогостоящих иномарках. Все это мало соответствовало тому образу жизни, к которому призывает христианство, выглядело неприкрытым цинизмом и вызывало гнев и критику российской блогосферы. РПЦ надо было отвечать на коммуникационный вызов.

Через несколько дней после разразившегося на «Пикабу» скандала аккаунт Баскакова был удален, но новость о гламурном священнике быстро разошлась по соцсетям. А вслед за этим вошла и в повестку федеральных СМИ, которые обратились к Русской православной церкви за комментариями. Коммуникационное сражение приближалось к кульминации.

Тверская епархия, к которой относился Баскаков, получивший прозвище «Батюшка в Gucci», заявила, что не комментирует «мемы, которые были размещены в интернете якобы от лица Баскакова». Также пресс-секретарь епархии отрицал возможность покупки люксовых вещей на пожертвования: «У него нет машины, квартирка небольшая. Он настоятель очень скромного прихода. Так что могу однозначно сказать, что ничего из тех вещей, которые были на фотографиях, не куплены на пожертвования»[71]. Подобные комментарии только подливали масло в кадило общественного порицания.

Для того, чтобы хоть как-то спасти проигранную коммуникационную битву, нужна была жертва. Ее не пришлось долго искать. Пресс-секретарь патриарха охарактеризовал снимки Баскакова как проявление дурновкусия[72] и пообещал рассмотреть это дело на дисциплинарной комиссии РПЦ. Сам Баскаков сначала отмалчивался, а спустя неделю после поста «Пикабу» опубликовал пронзительное оправдание-покаяние, которое растиражировали СМИ:

«Почти все, что куплено мной, — кредит или дисконт. Только самых-самых дорогих ботинок — с пряжками, а я хотел именно с пряжками, — в дисконте не было. Они стоили 60 000 рублей. Я копил на них почти целый год. Потом оказалось, что эти пряжки рвут одежду.

На шарф я брал кредит. Кредит гасить еще два года.

Но это уже давление на жалость.

Мой друг-журналист, часто бывая у меня дома, видел, как я фотографирую какие-то вещи, которые приобрел как историк. Например, антикварные ложки. И он мне всегда говорил: "Зачем ты это делаешь? Ты будешь раздражать людей. Скажут, что ты миллиардер или что ты их украл". Я отвечал, что не хвастаюсь, но радостью делиться хочется. Это красивые, необычные вещи, я смотрю на них — и хочется мечтать!

Недавно этот друг мне написал: "Ты сейчас в гонениях за то, что меня не слушал". Если бы я его слушал, этих гонений не было бы. Но что тогда было бы у меня в сердце?

Сейчас гонения внешние, а страшны — внутренние. Многие вещи мне совсем не дороги. Не заставляйте меня, пожалуйста, оправдываться за каждую фотографию, которую я сделал в магазине. Но, конечно, когда я фотографировался с чемоданом Louis Vuitton, зная историю этого дома, я хотел приобрести такой чемодан. И приобрел бы, если бы мог. Это ведь не просто чемодан — это как бы окно в Париж, глоток свежего воздуха. И даже тот небольшой шарф, который я недавно купил, — тоже окно в Париж[73]».

Далее священнослужитель рассказывает о том, что покупки дорогостоящих и красивых вещей для него — средство борьбы с депрессией. Позже батюшка заявил, что даже готов к лишению сана как наказанию за любовь к люксовым маркам. Летом 2019 года, спустя полгода после резонансной огласки фото Баскакова, комиссия РПЦ сделала устный выговор батюшке, отлучения не последовало. Баскаков вскоре вновь завел аккаунт в Instagram, фото брендовых вещей там нет. Пока.

Анализ ситуации

Судя по всему, в РПЦ отсутствует какой-либо коммуникационной кодекс поведения священнослужителей. Возможно, он появился после случая с Instagram-публикациями Баксакова. Простое правило — запрет на демонстрацию предметов роскоши в социальных сетях спас бы РПЦ от огромного объема критики. Очевидно, что для священнослужителей правила должны быть еще более строгими, чем для сотрудников частных компаний и чиновников. Ведь священник, по традиции, является примером высокой нравственности и образцом нестяжательства. И когда его поведение демонстрирует обратное, это вызывает крайне негативный коммуникационный эффект.

Каковы могли быть действия пресс-службы РПЦ? Удаление аккаунта Баксакова — это, несомненно, очень слабый ход, который только усилил раздражение блогосферы. Извинения Баксакова исправили ситуацию, однако если они были бы поддержаны извинениями патриарха, это снизило бы накал коммуникационного конфликта и, возможно, свело бы ее на нет.

Как и в предыдущем кейсе с «Леруа Мерлен», в истории с Баксаковым мы видим эффект «переноса» личного поведения отдельного человека на оценку деятельности всей организации. Таковы реалии сегодняшнего информационного пространства, которые необходимо учитывать при подготовке к коммуникационной войне.

Инструкция по применению заповеди

Правила коммуникационного поведения сотрудников должны стать такой же обыденной вещью, как воинский устав в армии. Начните с простого — правил поведения в социальных сетях и общения со СМИ. Проследите, чтобы все поняли эти инструкции, их важность, а главное, последствия, к которым может привести пренебрежение коммуникационной безопасностью. Приучите себя мониторить поведение своих сотрудников в соцсетях. Кроме того, разработайте пошаговый план действий на случай, если инструкция нарушена и какой-то сотрудник вызвал столкновение в соцсетях. Чем быстрее вы сделаете заявление на данную тему и погасите коммуникационный конфликт, тем будет лучше.

Заповедь четвертая:

Не ври

Соблазн обмануть противника всегда велик. Но современная коммуникационная война практически не оставляет возможности скрыть правду. Ложь в коммуникациях приводит к фатальным последствиям. Исправить их будет невозможно.

Иван Голунов vs МВД: как испортить настроение президенту

https://www.kommersant.ru/doc/3997789

10 июня 2019 года[74] главные деловые издания России — газеты «Ведомости», «Коммерсантъ» и «РБК» — вышли с одинаковой первой полосой — надписью «Я/Мы Иван Голунов». Конкурирующие между собой СМИ показали удивительное единодушие — беспрецедентный случай в истории российской журналистики! Спустя два дня в центре столицы прошел несогласованный митинг под лозунгом «Я/Мы Иван Голунов». Проводимый в те дни Санкт-Петербургский международный экономический форум, куда традиционно приезжает президент Путин и другие высокопоставленные члены зарубежных государств, коммуникационно был сорван — новостную повестку как на нем, так и в целом в российском инфополе «делал» Голунов. А ведь всего этого могло и не случиться, если бы не была нарушена коммуникационная заповедь «Не ври».

6 июня, в день открытия экономического форума в Санкт-Петербурге, журналист интернет-издания «Медуза» Иван Голунов был задержан в центре Москвы[75], на Цветном бульваре, по подозрению в производстве и сбыте наркотиков. Оперативники утверждали, что у Голунова было найдено более 3 граммов порошкообразного вещества. В квартире журналиста оперативники также провели обыски и обнаружили мерные весы и 5 граммов кокаина.

О задержании Голунова СМИ сообщили на следующий день, 7 июня. Адвокат журналиста после встречи с ним передал заявление своего подзащитного о том, что сотрудники полиции нанесли ему побои, а наркотики были подброшены. По словам Голунова, полицейские отказались вызвать ему адвоката при досмотре вещей, а понятой, присутствовавший на его задержании, был знакомым одного из оперативников. Наркотики обнаружили в рюкзаке, который лежал на стуле и не всегда находился в поле зрения Голунова. Было начато следствие, журналисту предъявили обвинение по статьям 30 и 228.1 уголовного кодекса РФ — «Производство и распространение наркотиков». Голунову грозило лишение свободы сроком до 20 лет.

После известия об аресте и информации от адвоката журналиста свою версию причины задержания Голунова выдвинула его руководитель, главный редактор «Медузы» Галина Тимченко. Она заявила, что из-за расследований Голунову уже поступали угрозы, и наркотики могли подбросить журналисту в связи с работой над последним материалом. Речь шла о расследованиях Ивана вокруг похоронного бизнеса в Москве. В 2018 году журналист занялся этой темой и пришел к выводу о связи главы управления ФСБ по Москве и Московской области генерал-полковника Алексея Дорофеева и его помощника подполковника Марата Медоева с ритуальным бизнесом. До этого Иван занимался расследованиями о работе столичной мэрии. Так, в 2018 году он написал в «Медузе» об имуществе вице-мэра Москвы Петра Бирюкова. Позиция Тимченко была понятна — связать задержание Голунова с его профессиональной деятельностью.

Коммуникационные противники также были традиционны: власть в лице МВД с одной стороны и журналистское сообщество с другой. Силы последнего быстро укрепили правозащитники и блогосфера. Можно было ожидать, что на сторону Голунова станут и оппозиционеры. На стороне МВД как всегда были все государственные СМИ. Коммуникационная мощь такой армии обычно не оставляет шансов противнику. Как правило, критика независимых СМИ в сторону действий силовых ведомств ни к чему не приводит и сходит на нет. Поэтому исход коммуникационного сражения, казалось, был предрешен.

7 июня, в ответ на первую критику ареста Голунова, сайт Главного управления Министерства внутренних дел (МВД) по Москве опубликовал собственное сообщение[76] о задержании журналиста по подозрению в производстве и сбыте наркотиков. Эта контратака была обычным, заготовленным ходом и была подкреплена фотографиями подпольной лаборатории, которые якобы были сделаны в квартире задеранного.

Как это часто бывает в истории войн, роковая ошибка произошла именно там, где ее никто не ожидал. После появления публикации МВД знакомые Голунова и его коллеги, бывавшие у него в гостях на Вешняковской улице, единогласно заявили, что восемь из девяти фото в сообщении силовиков были сделаны не в доме журналиста. Сосед Голунова и его бывший коллега Александр Уржанов опубликовал в Facebook фото квартиры Ивана и фото с нарколабораторией и написал: «Дом у Ивана — метров тридцать квадратных с советской вентиляцией и картонными стенками. Я в нем был много раз. Это не фотки оттуда, там нет таких полок и всего остального — это левые фотки какого-то подвала»[77].

Адвокат журналиста отметил, что ключи от квартиры изъяли у Голунова еще при задержании. До начала обысков его продержали в машине полчаса, и в это время оперативники несколько раз выходили из авто и уходили: «За это время они теоретически могли сделать что угодно, ведь ключи от квартиры были у них», — заявлял защитник[78]. В считанные часы новость о фейковых фотографиях квартиры арестованного журналиста разошлась в соцсетях.

Разворачивалась жаркая коммуникационная битва. Резонанс в соцсетях о несоответствии снимков заставил силовиков оправдываться (и таким образом нарушить заповедь «стой на своем»). На официальном сайте Главного управления МВД появилось сообщение: «Считаем необходимым уточнить, что прилагаемая ниже фотография сделана при проведении обследования жилища задержанного» (речь о той самой единственной фотографии из квартиры Голунова — прим. авт.). Остальные фотографии, размещенные сегодня на официальном сайте ГУ МВД России по г. Москве, сделаны в рамках проведения оперативных мероприятий и следственных действий по пресечению деятельности группы лиц, занимающихся сбытом наркотиков в Московском регионе, на связь с которой проверяется задержанный»[79], — говорится в сообщении полицейских. Таким образом полиция пыталась отбиться от обвинений в фальсификации фото, но сам факт несогласованности изначальной версии следствия стал триггером для безжалостной коммуникационной войны.

Блогосфера была разъярена поведением полиции. Но настоящей катастрофой для коммуникационных позиций силовиков стал переход на сторону сочувствующих Голунову практически всех СМИ. Судя по всему, тот факт, что любой журналист может быть задержан без всякий на то причин, сыграл определяющую роль в цеховой солидарности.

Сторонников полиции в деле Голунова становилось все меньше. Мэр Москвы Сергей Собянин обратился к начальнику ГУВД Москвы с просьбой взять дело Голунова под свой личный контроль[80]. В видеообращениях за журналиста вступились Владимир Познер, Леонид Парфенов, Павел Гусев и другие известные журналисты. Коллеги Голунова призывали к цеховой солидарности вне зависимости от политических взглядов и направлений редакций: «Сегодня его, завтра нас. <…> Журналисты-расследователи, настоящие, когда они делает такого уровня расследования, как Иван Голунов, они, безусловно, помогают обществу. Если бы общество его за это отблагодарило, конечно, это было бы спасением для Ивана. Конечно, было бы здорово, если бы сейчас все вышли бы на стотысячный митинг. Я уверен, что его бы отпустили на следующий же день»[81], — предположил в беседе с телеканалом «Дождь» Михаил Рубин, замглавреда издания «Проект», которое занимается расследовательской деятельностью. Рубин тогда еще не мог представить, насколько его слова будут близки к правде.

Вечером 7 июня началась волна общественной и профессиональной реакции офлайн. Возле здания ГУВД Москвы на Петровке проходили одиночные пикеты в поддержку Голунова. На них полиция задержала писателя Виктора Шендеровича, журналистов Павла Каныгина, Илью Азара, позже их отпустили без составления протокола. Несмотря на это активисты продолжали стекаться к зданию ГУВД и не собирались расходиться даже глубокой ночью. Прохожим в центре столицы раздавали стихийно напечатанные наклейки «Свободу Ивану Голунову». Коммуникационное сражение вылилось на улицы и не собиралось стихать.

Отдельно следует отметить политический событийный фон, во время которого произошел арест Голунова. С 6 по 8 июня в Санкт-Петербурге проходил ежегодный экономический форум (ПМЭФ) — главное событие в деловой жизни страны. На форум традиционно приезжает президент России, главы других государств и правительств. В 2019 году его планировали посетить десятки тысяч гостей из более чем 140 стран, тысячи журналистов были аккредитованы для освещения «жизни» форума. И когда в разгар форума произошел арест журналиста, вся информационная повестка внезапно выстроилась вокруг этого события: «Сегодня ко всем спикерам подходят с вопросами только про журналиста [Голунова]»[82] — отметил известный журналист и телеведущий Александр Любимов. Он также заявил о возможной сфабрикованности дела Голунова из-за его профессиональной деятельности.

Преобладание темы ареста журналиста в повестке ПМЭФ признал даже глава Чеченской республики Рамзан Кадыров. Он назвал это попыткой «затмить итоги ПМЭФ — 2019, свести в глазах российской общественности к нулю его отличные результаты, представить Россию в качестве страны-изгоя». Об этом Кадыров написал в своем Telegram-канале.

Если согласиться с Кадыровым и оценить коммуникационную атаку сторонников Голунова как политическую провокацию, то надо признать ее успешность. В дни проведения ПМЭФ и по его итогам сюжету о задержании журналиста, согласно данным системы анализа медиасреды «СПАРК-Интерфакс», было посвящено более 6800 новостей — вдвое больше любого отдельного события ПМЭФ, которое освещали СМИ, даже подведения итогов форума и, что самое неприятное, встречи Путина с председателем КНР Си Цзиньпинем. Не помогла даже поддержка государственных СМИ — по данным мониторинговой системы «Медиалогия», с 7 по 9 июня на федеральных телеканалах упоминаний дела Ивана Голунова было в три раза больше, чем Петербургского форума (305 против 106). Информационная повестка форума была испорчена.

Уже с вечера 7 июня ситуация с Голуновым начинала обретать значительный коммуникационный резонанс за пределами России. В течение двух дней в поддержку журналиста выступили Европейская федерация журналистов, Международная неправительственная организация «Репортеры без границ», Совет Европы по защите журналистов. Негативно высказались о деле Голунова пресс-секретарь посольства США в Москве и генеральный секретарь Совета Европы.

На следующий день суд изменил меру пресечения Голунову на домашний арест. Журналиста у здания суда приветствовали сотни сторонников. Однако это не означало завершения коммуникационной войны. Тем более, что коммуникационные противники Голунова в лице МВД приготовили контратаку.

https://www.youtube.com/watch?v=DEu5yqkxUHk

Свою версию о причинах ареста журналиста и ходе следствия полицейские представили 9 июня в эфире телеканала «Россия 24»[83] только спустя три дня после задержания Голунова. О деле публике рассказал начальник отдела по контролю за оборотом наркотиков УВД по ЗАО Москвы Андрей Щиров. Он заявил, что полицейским было известно о наркокурьере по имени Иван, который часто бывает в Латвии (именно там находится редакция «Медузы»), и они знали номер его мобильного телефона. Опираясь на эти сведения, журналиста «взяли в обработку» и наблюдали за ним с марта 2019 года. Полиция предполагала, что Голунов изготавливает и продает наркотики в ночных клубах Москвы. О фотографиях нарколаборатории, сделанных якобы в квартире Голунова, оперативник заявил как об ошибке пресс-службы: в один с задержанием журналиста день полицейские провели другое следственно-оперативное мероприятие по поимке наркодельцов. Щиров отдельно подчеркнул, что дело Голунова никак не связано со вторым делом. Получалось, что полицейские лгали уже дважды. Сначала — когда все опубликованные фото были названы фотографиями квартиры Голунова, потом — когда снимки не из квартиры журналиста называли фотографиями якобы по делу группы лиц, в которую входил Голунов. Получается, сразу две заповеди коммуникационной войны были нарушены дважды: «не лги» и «стой на своем». Они лгали, потом признавались в этом и отступали на шаг. Ожидать чего-либо, кроме фатального коммуникационного уничтожения, было бы наивно.

Однако коммуникационные сюрпризы в программе «Дежурная часть» канала «Россия 24» на этом не закончились. В материале вдруг появилась информация о нетрезвом состоянии Голунова во время его задержания. Корреспондент Денис Новожилов рассказывал, что журналист был пьян, при этом в кадре крупным планом демонстрировалась справка о трезвом состоянии задержанного.

Скандал с бесконечными подтасовками со стороны силовиков и государственных СМИ достиг такого накала, что главный редактор телеканала Евгений Бекасов немедленно заявил[84], что некорректную информацию уберут из следующих выпусков программы. И действительно, позже репортаж был изменен, и дело было представлено репортерами как введение в заблуждение корреспондентов со стороны следствия. История ареста Голунова все больше походила на фарс и начала транслироваться в соцсетях как доказательство несостоятельности правоохранительных структур России в целом. Произошло масштабирование темы (см. заповедь номер один), причем в крайне невыгодном для власти свете.

На спасение безнадежной коммуникационной ситуации вышла старая гвардия. Пресс-секретарь президента Песков попросил не переносить ошибки в деле Голунова на работу системы в целом: «Это конкретное дело породило некоторые вопросы, большое количество вопросов. Мы это видим и тщательно фиксируем. Но, отталкиваясь от этого дела, делать обобщающие выводы о недоверии к целой системе, я считаю, было бы неправильно. Сама по себе ошибка — она возможна, потому что везде работают люди. Нигде и никогда нельзя исключать ошибок. Ошибки допускают в том числе и журналисты, когда пишут те или иные материалы. Притом в большом количестве. Главное — потом признавать эти ошибки и объяснять, как они получились. С тем, чтобы они не повторялись впредь»[85]. Пресс-секретарь президента попытался использовать известный прием коммуникационной войны — перенос темы (см. заповедь номер два). В данной ситуации предлагалось сузить масштаб проблемы до человеческого фактора. Однако доводы Пескова не произвели впечатления. Было уже поздно.

10 июня в деле Голунова стало днем, который войдет в историю российской журналистики: первые полосы самых авторитетных деловых изданий — «Ведомости», РБК, «Коммерсантъ» — вышли с одинаковым заголовком: «Я/Мы Иван Голунов»[86]. Содержание выпусков также было посвящено ходу дела. Почти за 30 лет существования независимой российской журналистики это был первый подобный случай единения. Уже с утра невозможно было найти тираж этих газет — их скупили моментально. В связи с этим дефицитом некоторые счастливые обладатели экземпляров пытались спекулировать и продавать в сети газеты за тысячи рублей. Сам выход этих первых полос стал отдельным инфоповодом в рамках дела Голунова, придавая ему еще больший резонанс и масштаб.

В тот же день, пока Иван находился под домашним арестом, его сторонники объявили о проведении митинга за освобождение Голунова. По предварительным данным, на него собирались тысячи человек, среди которых были не только журналисты. Митинг должен был пройти 12 июня — в День России.

10 июня уполномоченный по правам человека в России Татьяна Москалькова на встрече с президентом попросила Путина продолжать контроль со стороны Генеральной прокуратуры за предварительным следствием по делу Голунова. «Президент положительно отреагировал на эти посылы», — отметила по итогам встречи Москалькова[87].

Утром того же дня СМИ облетела новость о том, что экспертиза МВД не обнаружила на руках Голунова следов наркотиков, а вечером 10 июня эксперты заявили об отсутствии отпечатков пальцев журналиста на изъятых следствием предметах в его доме. Доказательство вины журналиста рассыпались как карточный домик.

11 июня следствие сняло все обвинение с Голунова и перевело его в разряд свидетелей по делу. Это была полная и оглушительная победа его сторонников! На сайте МВД новости о задержании и ходе дела Голунова исчезли. Митинг 12 июня все-таки состоялся, но прошел в знак солидарности с обвиняемыми и осужденными по сфабрикованным уголовным делам. В нем приняли участие тысячи человек, сотни были арестованы, причем многие за то, что держали в руках плакаты «Я/Мы Иван Голунов» или даже просто шли рядом с митингующими.

13 июня президент России по просьбе руководителя МВД Владимира Колокольцева уволил двух генералов МВД[88] «за дело Голунова». От должности были освобождены начальник УВД по Западному административному округу столицы Андрей Пучков и начальник управления по борьбе с незаконным оборотом наркотиков московского управления МВД Юрий Девяткин. Позже от должностей были отстранены и другие сотрудники УВД по ЗАО Москвы.

В довершение коммуникационного разгрома МВД 29 июня 2019 года президент России Владимир Путин в ходе пресс-конференции по итогам саммита G20 в Осаке заявил, что в деле журналиста «Медузы» Ивана Голунова была не несправедливость, а произвол: «Это просто произвол, и он должен быть расследован, должны быть приняты соответствующие решения по этому вопросу»[89]. 19 декабря 2019 года, в ходе ежегодной пресс-конференции, Путин заявил, что против пяти правоохранителей, которые имели отношение к делу журналиста, были возбуждены уголовные дела[90]. Несоблюдение заповедей коммуникационной войны обходятся дорого.

29 января 2019 года Следственный комитет РФ сообщил о задержании пяти бывших сотрудников УВД по ЗАО ГУ МВД России, причастных к аресту Голунова. Следствие предполагает не только фальсификацию ими оперативно-розыскной деятельности для ареста журналиста, но и незаконное приобретение и хранение оперативниками наркотиков, которые были подброшены Голунову. На момент подготовки этой главы следствие еще решало вопрос о мере пресечения задержанным.

Анализ ситуации

Кейс Ивана Голунова интересен не только тем, как было разоблачено вранье представителей МВД. Это удивительная цепочка ошибок и случайностей, которая демонстрирует, к каким катастрофическим потерям приводит незнание базовых коммуникационных заповедей, в первую очередь заповеди «Не ври».

Коммуникационный замысел МВД был простым и казался эффективным — кто будет оспаривать официальные материалы следствия? Мы не знаем, сознательно или случайно были представлены фальшивые фотографии. Факт остается фактом — они были восприняты как грубый подлог и наглый обман общества. Выходом из коммуникационного провала стало бы моментальное признание ошибки и снятие с Голунова всех обвинений. Однако силовики пошли другим путем — они признавали свою ложь постепенно, по факту их вынуждали говорить правду, и это каждую минуту ухудшало коммуникационную позицию МВД, а вслед за ней — всего российского истеблишмента. Не случайно в коммуникационном сражении приняли участие и Песков, и сам президент Путин, по сути, вынужденные оправдываться. Всего этого не случилось бы, если бы изначально коммуникация МВД не строилась на вранье.

Одна ложь потянула другую, за ней — следующую, пока, наконец, не пришлось признать ошибку. Такая последовательность закономерна при нарушении коммуникационной заповеди «Не ври». Один обман приходится скрывать за вторым, искажая факты все сильнее. Как правило, и мы видим это в деле Голунова, когда общественный резонанс уже возник, идти по такому пути просто нецелесообразно и опасно — общественность в такие моменты следит за каждым вашим шагом и проверяет любое заявление или факт. Но что же делать, если обман все-таки случился? Как изменить ситуацию? Ответ один — признать ошибку. В конечном итоге, правоохранители сделали это. Но ценой ущерба для репутации ведомства, массовых волнений 12 июня, тысячи новостей в СМИ и самое главное — отставки высокопоставленных представителей системы и уголовных дел. Уже в первый день после поднявшейся волны общественного недовольства необходимо было как можно скорее провести проверку следственных действий, чтобы разобраться в ситуации и сделать заявление о ее итогах. Конечно, это бы полностью не сняло вины с ведомства, но ущерб мог бы быть гораздо меньше.

Возможно, регулятор не предпринимал стремительных действий, так как не ожидал такого молниеносного и агрессивного контрнаступления в деле Голунова. И это также стало фатальной ошибкой при оценке потенциала противника. За Голунова вступилось журналистское сообщество, которое восприняло его арест как угрозу своей профессиональной деятельности — отражение этого мы видим в формулировке на первой полосе деловых СМИ — «Я/Мы Голунов». Помимо небывалой консолидации, против следствия сыграла специфика самой профессии, которая по сути схожа с работой оперативников в поиске фактов и их верификации. И именно этот навык помог обнаружить несоответствия в деле Голунова и обличить правоохранителей в подтасовке.

В любом сражении есть пространство для маневра, и коммуникационная битва не исключение. Попавшись на вранье один раз, силовикам следовало воспользоваться коммуникационной заповедью номер пять — «Держи позицию». То есть системно и упорно отрицать все обвинения в подтасовке фактов, при необходимости подделывать фотографии и до конца идти по пути фейка. Однако для этого нужны и смелость, и политическое прикрытие.

Пресс-секретарь президента vs Алексей Навальный: как объяснить одно и то же тремя разными способами

1 августа 2015 года российская светская хроника сообщила[91] о значительном событии в политико-спортивном мире — свадьбе пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова и олимпийской чемпионки по танцам на льду Татьяны Навки. Но ни шикарный наряд невесты, ни потрясающее убранство праздника, проходившего на сочинском побережье, ни высокие гости не привлекли такого внимания общественности, как часы на руке жениха.

2 августа, уже известный нам по заповеди первой обличитель коррупционных схем и зачинатель коммуникационных сражений Алексей Навальный, ознакомившись со свадебным альбомом, обратил внимание на наручные часы Пескова. В своем блоге оппозиционер заявил[92]: «Часы чиновника-молодожена Пескова стоят дороже вашей квартиры». Стоит добавить, что даже не одной: Навальный идентифицировал часы пресс-секретаря как модель Richard Mille RM 52–01, стоимость которой варьируется от 600 000 евро до 1 400 000 долларов (т. е. может доходить до 37 млн рублей по курсу 2015 года). Блогер приводит фото модели этих часов, которая совпадает с часами пресс-секретаря. Навальный задает вопрос: откуда у Пескова средства на столь дорогостоящую покупку, если, согласно официальной декларации о доходах, его годовой заработок составляет чуть больше 9 млн рублей? И даже если часы были подарком, то Песков был обязан уведомить о нем, сдать на хранение или выкупить по рыночной стоимости. Однако как подарок часы Richard Mille RM 52–01 в отчетных документах Пескова нигде не фигурировали. Оппозиционер ждал от администрации президента России официального ответа об источниках дохода, на которые были приобретены часы пресс-секретаря.

Поймать деталь и развернуть на ее основе целое расследование — излюбленный прием Алексея Навального. В качестве атакующей стороны он призывает власть к ответу, ответа нет, и это молчание оппозиционер использует как подтверждение правоты. Быстрая, выигрышная коммуникационная партия. С неизменным вниманием негосударственных СМИ.

Так случилось и в расследовании про часы Пескова. Новость активно обсуждалась в социальных сетях и в иностранных СМИ. Российские федеральные медиа в это время рассказывали о великолепии свадебной церемонии и очаровании невесты.

Неожиданно сделать расследование Навального еще более заметным помогла сторона Пескова. Один из гостей свадьбы, Олег Митволь, который опубликовал фото Пескова в злополучных часах. Спустя несколько часов после выхода расследования Навального Митволь дал интервью[93] «Московскому комсомольцу»: «Рассказать вам историю этих часов? Во время свадьбы Песков понимал, что его будут фотографировать, а карточки потом разлетятся по интернету. Во время подготовки к свадьбе тоже ходило столько слухов, что гостям было что обсудить. Вот и в этом случае молодожены решили подшутить. Песков на время одолжил часы у кого-то из своих знакомых, которые присутствовали на торжестве. Позировал с ними. Мы ждали, что журналисты отреагируют на эту утку. И не ошиблись. На следующий день все стали подсчитывать, сколько стоят часы и каким образом чиновник мог на свою скромную зарплату приобрести такую роскошь»[94].

Неизвестно, принадлежала ли идея такого ответа самому Митволю или это был коммуникационный креатив Дмитрия Пескова (а может, и Татьяны Навки?). Однако последующие события показали, что была нарушена важнейшая коммуникационная заповедь «Не ври», что поставило спикера президента РФ в весьма щекотливую репутационную ситуацию.

Навальный моментально ухватился за ответ Митволя, почувствовав коммуникационную удачу сражения. Нелепое, с его точки зрения, оправдание Митволя оппозиционер моментально добавил в свой пост о часах и сопроводил комментарием «АХАХАХА. Я давно так не смеялся». Соратникам оппозиционера было очевидно, что эта версия была спешно выдвинута, чтобы дать хоть какое-то объяснение происхождению баснословно дорогих часов на руке чиновника.

Эксперты поддержали Навального в его оценке объяснения Митволя как неприкрытой лжи. Политолог и общественный деятель Марина Литвинович заявила в интервью «Собеседнику»[95] (напомним, именно там была версия, что часы Пескову не принадлежат), что семьи Митволя и Пескова дружат давно и даже ведут совместный бизнес: «Вторая жена Пескова (Екатерина Солоцинская — прим. авт.) является соучредителем фирмы "Минком", которая занимается продажей люксовых часов и ювелирных изделий. Она совладелец вместе с нынешней женой Митволя — Людмилой. У них есть явные общие бизнес-интересы — и самое интересное, что именно в той области, которая сейчас стала очагом скандала. Тут нельзя исключить какой-то дружеской попытки найти оправдание. Не знаю, насколько она была согласована с Песковым… Это попытка отвести скандал от Пескова. Никто не ожидал, конечно, [что Митволь выдумает отговорку про розыгрыш] но всё очень сложно в жизни: дружеские отношения, когда они переплетаются с политическими, всегда приводят к достаточно неожиданным результатам»[96]. Также Литвинович отметила, что Пескову бессмысленно говорить что-либо в свое оправдание, так как «все уже все поняли».

На следующий день после оправданий Митволя его уличил во вранье и сам Песков. Проигранную коммуникационную партию надо было как-то спасать. Чиновник представил свою версию: часы были подарены ему Татьяной Навкой на свадьбу[97], а ее доходы не должны никого касаться. Сама же Навка заявила, что хорошо зарабатывает и может сделать своему супругу «хороший подарок». Правда, за месяц до свадьбы в эфире одной из программ олимпийская чемпионка жаловалась на то, что вынуждена отдать 700 000 рублей за коммунальные услуги в доме ее матери[98].

Новая версия происхождения часов трещала по швам. Она окончательно развалилась, когда Навальному удалось найти фотографию, на которой те же часы были на руке Пескова задолго до свадьбы с Навкой. Репутационный провал попытались спасти уточнением версии пресс-секретаря в исполнении Алексея Венедиктова, главного редактора радиостанции «Эхо Москвы», — часы были подарены не на свадьбу, а за год до нее, на рождение дочери Пескова и Навки[99]. Однако это уже мало кого интересовало. Навальному удалось нанести очередное коммуникационное поражение своим противникам.

Анализ ситуации

Дмитрий Песков допустил сразу несколько ошибок. Во-первых, не позаботился об информационной гигиене. Как это ни неприятно, на таком мероприятии, как свадьба, инструктаж об осторожности использования социальных сетей был необходим. Возможно, стоило вообще запретить фото на личные телефоны. Вторая ошибка — частая смена позиции. Версии происхождения часов менялись несколько раз в течение двух дней. Однако главной ошибкой чиновника стало то, что он допустил появление лжи в комментарии к расследованию Навального. И хотя эту ложь озвучил Митволь, коммуникационная ответственность за нее легла на Пескова. После разоблачения Митволя коммуникационный проигрыш с большими репутационными потерями для пресс-секретаря президента был вопросом времени.

После появления расследования Навального о часах стоимостью больше миллиона евро единственным верным шагом было бы сразу заявить, что эти часы Навка подарила мужу в честь дня рождения их дочери, представив при этом документы, подтверждающие транзакции и происхождение денег. Если возможности сделать такое заявление не было, то надо было выбрать единственную версию (теоретически, ей могло бы стать и полуанекдотичное объяснение Митволя) и, однажды дав ее общественности, неизменно стоять на своем, не предлагая альтернативные объяснения случившегося.

Последняя версия о подаренных в честь рождения дочери часах еще могла ослабить атаку противника, но она была произнесена слишком поздно, после череды других, что дезавуировало ее вероятность. Выступление Митволя как проба первоначального, наскоро подготовленного оправдания только усугубило ситуацию. Пескову в этой ситуации следовало оперативно взвесить все аргументы Навального и только после этого озвучивать свою версию. Вероятнее всего, если бы последняя версия была озвучена первой, это коммуникационное сражение в перманентно длящейся информационной войне регулятора и оппозиционера Навального могло окончиться поражением для последнего.

Инструкция по применению заповеди

Не врите в коммуникациях. Лучше промолчите, уйдите от ответа, откажитесь от общения с прессой. Ложь неизбежно будет обращена против вас с удесятеренной силой. Если же не солгать все-таки не удалось, сделайте коммуникационную передышку. Выждите, когда противник представит публике все имеющиеся аргументы. Тщательно сформируйте наиболее жизнеподобную версию и стойте на ней до конца, что бы ни происходило.

Заповедь пятая:

Проводи разведку

Знание своей аудитории — залог успеха в коммуникационной войне. Изучайте людей, с которыми вы планируете коммуницировать, постоянно. В противном случае, вас ждут тяжелые репутационные потери.

Reebok vs Instagram: как сделать антирекламную кампанию

https://www.instagram.com/p/BtlvoKanIqG/

7 февраля 2019 года российское подразделение спортивной марки Reebok запустило в своем официальном аккаунте в Instagram акцию #нивкакиерамки[100]. Кампания стала интерпретацией западного проекта Be More Human («Будь человеком»), которая отстаивала право женщин быть сильными и проявлять себя в любой сфере вне гендерного контекста. Отечественный вариант постера Reebok гласил: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Соцсети взорвались возмущением, а компания экстренно удалила изображение. Но коммуникационной катастрофы марке избежать не удалось.

В начале 2019 года российское подразделение Reebok присоединилось к глобальной кампании бренда в поддержку сильных женщин. Марка привлекла к сотрудничеству Анжелику Пиляеву, чемпионку Европы по спортивной борьбе, Юстыну Грачык, бойца MMA, и Залину Маршенкулову, создательницу интернет-издания Breaking Mad, автора Telegram-канала «Женская власть». Последняя, кстати, придумала российский вариант слоганов кампании. На одном из постеров с фото Залины было написано: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Другой плакат гласил: «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу». На изображении с Грачык было сказано: «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Были в кампании и другие изображения. Все они были опубликованы на официальном аккаунте российского представительства Reebok в Instagram. Судя по всему, коммуникационные офицеры транснациональной и крайне опытной в коммуникациях компании были уверены, что довольно экстравагантная реклама будет воспринята на ура.

Но, однако, буквально в течение часа на аккаунт Reebok в Instagram обрушился шквал негатива[101]. Пользователи упрекали бренд в пошлости, неуместности и несоответствии посыла рекламы цели продать товар, предлагали заказывать культурные исследования перед разработкой кампаний. Сотни комментаторов заявляли о том, что выбросят либо больше никогда не купят продукцию Reebok (комментарий пользователя luchaba): «Вот отстой. Положила в корзину их кроссы, но, предчувствуя шуточки за 300, от которых придется так же тупо "отшучиваться", передумала заказывать, даже не охота энергию тратить. А жаль, кроссы-то ничего. Промахнулись так промахнулись». Бренд также осуждали за противоречивые посылы — лицом марки в это время был Хабиб Нурмагомедов, чемпион смешанных боевых искусств, приверженец традиционных ценностей. Нурмагомедов никак не прокомментировал новую компанию. А вот другой амбассадор бренда — рэпер Oxxxymiron — отреагировал иронично: «Как главное лицо Reebok могу сказать, что им нужно было сесть и подумать».

Это была коммуникационная катастрофа. Компания спешно удалила ставшие в течение часа скандальными изображения[102], заявив, что они якобы противоречат возрастной политике Instagram. Однако Reebok не извинялся перед своей аудиторией и не отрекся от скандальных изображений. Напротив, в сообщении компании указывалось, что фотографии можно увидеть в личных аккаунтах участниц рекламного проекта[103].

Судя по всему, происходящее стало полной неожиданностью для пиарщиков Reebok и вслед за нарушением заповеди о разведке перед коммуникационным наступлением они совершили еще одну ошибку — не извинились перед аудиторией, что закономерно спровоцировало эскалацию коммуникационного скандала.

В сети начали появляться пародии и мемы на рекламу, начался флешмоб с генерированием шуток и даже частушек и песен с аллюзией на слоганы Маршенкуловой — реклама окончательно ушла в народ. Но совсем не так, как это планировалось при ее запуске. Пользователи продолжали возмущаться пошлостью рекламы и призывали к отказу от покупки товаров марки Reebok.

Впрочем, в безнадежной для Reebok коммуникационной схватке некоторые любители бренда все-таки вставали на его сторону. Часть пользователей восхищалась смелостью марки: «Побольше нужно такой рекламы. Может, наконец до мужчин дойдет и до некоторых женщин, что делать рекламу типа "сосну в подарок" с изображением полуобнажённой женщины — значит воздействовать на мозг людей (а реклама не только просто рекламирует товар и услуги)». Такие пользователи моментально становились объектом нападок разъяренного сетевого большинства. Развязка коммуникационного сражения наступила стремительно. Уже на следующий день вызвавшая резонанс в социальных сетях тема перекочевала в СМИ. Журналисты обратились за официальным комментарием к Reebok. Маркетолог бренда Александр Голофаст, который занимался разработкой кампании, заявил[104], что реклама была направлена на публичное признание права женщин получать удовольствие от секса: «Большинство мужчин крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная». При этом Голофаст не сослался на исследования или данные, которые позволили ему делать такие выводы. Судя по всему, разведка аудитории Reebok не проводилась, и такая халатность неизбежно привела к репутационному кошмару.

Только спустя три дня после начала скандала руководство Reebok начало действовать. 10 февраля Голофаст сообщил, что его уволили. Причиной этому стала резонансная кампания. При этом, по словам Голофаста, акция #нивкакиерамки была согласована с руководством и оно знало о том, какие будут слоганы. Вероятно, верховное командование российского отделения Reebok пренебрегло отсутствием данных об отношении целевой аудитории к рекламной кампании. А после ее выхода и резонанса Голофасту, по его словам, позвонили от лица того же руководства и сказали немедленно удалить постеры, потому что это «ужасно, кошмарно, чудовищно». Голофаст рассказал об этом в Facebook и добавил, что открыт к предложениям о работе. В комментарии к нему пришла уже знакомая нам по заповеди третьей Елена Панина, бывший пресс-секретарь «Леруа Мерлен». Она дала Голофасту следующий совет: «Как человек, прошедший весь это бред, скажу: не ищите работу. Делайте ее. В корпоративные большие структуры, официально во всяком случае, людей, думающих что-то не по канону, брать бизнес боится. Потому что бизнес зависим, воспитан поколениями на страхе и виноват перед государством уж за то, что он бизнес. Но вам все это еще предстоит пройти)»[105]. Как видим, изгнанные из армии коммуникационные солдаты объединяются в партизанские отряды.

Через четыре дня после публикации постеров представители из центрального международного офиса Reebok заявили СМИ, что кампания в России не была согласована с ними, а высказывания уволенного Голофаста уже не имеют отношения к позиции бренда[106]. Руководство марки в России также поспешило «откреститься» от акции, сославшись на ее несогласованность. Запоздалая и неубедительная попытка спасти ситуацию — вряд ли кто-то поверил, что в максимально зарегулированной в вопросах согласования западной компании может случиться подобное. Кроме того, сам Голофаст до этого говорил, что все макеты были утверждены с руководством московского офиса Reebok.

Героини кампании, спортсменки, также решили высказаться. Анжелика Пиляева просила отделить ее от «истории Залины». Пиляева сказала, что она хотела отстоять право женщин заниматься тем, чем они хотят, а к феминизму в Залининой интерпретации она отношения не имеет. Вторая героиня — Юстына — заявила, что ее резонанс не затронул так сильно, как Маршенкулову: «Всех лицо возмутило. Особенно мужиков. Девушки еще посмеялись, а пацаны шутки не поняли»[107], — подытожила Грачык. Что ж, законы войны и здесь работают безотказно. Когда армия разгромлена, солдаты стремятся покинуть поле боя как можно скорее.

В том, как повлиял хайп вокруг акции на продажи бренда, решили разобраться эксперты. После первых дней волны резонанса представители онлайн-ритейлеров заявили о росте продаж марки. Однако и деловые СМИ, и пользователи сети отметили, что в это время ритейлеры проводили традиционные распродажи, за счет чего продажи многих брендов увеличились, не только Reebok. Кроме того, не была представлена подробная статистика по коллекциям, увеличился ли спрос именно на товары, которые продвигала акция #нивкакиерамки. Сетевые «аналитики» упивались поражением Reebok и на фронтах бизнеса: «Поэтому подобные данные — это все равно что данные РОМИРа, Левады и прочих социологов про рейтинг перед выборами. Скормить можно что угодно, а что на выборах будет и что в итоге нарисуют — очень часто хз»[108].

Анализ ситуации

Проводить разведку боем — опасное дело, которое может закончиться серьезными репутационными, а впоследствии и бизнес-потерями. Reebok последовательно совершил три ошибки. Первое — не провел разведку, то есть исследование своей аудитории. Как заявляли создатели рекламной кампании, они хотели показать сильных женщин, свободных от стереотипов. Участие звезд спорта — абсолютно гармонично и соотносимо с рекламируемым продуктом — спортивными товарами. Даже с учетом того, что слоганы Грачык и Пиляевой были неоднозначными, тем не менее основной резонанс пришелся не на них. Появление же малоизвестной широкой публике Маршенкуловой с осознанно провокационным заявлением про лицо вызвало шквал негатива. Непонятно, почему Reebok проигнорировал правило об обязательном тестировании коммуникационных материалов. Вторая ошибка — затягивание адекватной реакции на разразившийся скандал. Сначала Reebok, убрав резонансные макеты, просто сослался на правила размещения материалов в Instagram. И только через несколько дней полностью открестился от них. Третья коммуникационная ошибка Reebok — сделать крайним молодого маркетолога, якобы не согласовавшего макеты. Такое поведение бренда усугубило его негативное восприятие потребителями. Всего этого можно было избежать, руководствуясь важнейшей заповедью коммуникационной войны — всегда проводить разведку перед выступлением.

Dolce & Gabbana vs Weibo: как потерять пару десятков миллионов долларов

В конце ноября 2018 года модный дом Dolce & Gabbana выпустил несколько рекламных роликов в преддверии своего «Грандиозного модного шоу» в Китае. Зрелище действительно обещало быть фантастическим: на подиуме планировался показ 500 нарядов, шоу готовилось в течение многих месяцев. 19 ноября для анонсирования показа Dolce & Gabbana опубликовал на одном из самых популярных сайтов Поднебесной — Weibo — три ролика. В них девушка азиатской внешности пыталась есть традиционные блюда итальянской кухни — равиоли, пасту и канноли — китайскими палочками. Делала она это неловко, смеялась от смущения, а за кадром мужской голос на китайском говорил ей, как правильно держать палочки, чтобы ими можно было отведать европейскую еду. При дегустировании канноли голос спрашивал: «Слишком большой для тебя?»[109] Через сутки представителям бренда пришлось удалить все ролики, а проведение «Грандиозного шоу», в которое уже были вложены миллионы евро, оказалось под угрозой срыва.

В течение часа после публикации роликов в адрес D&G полетели тысячи гневных сообщений от китайцев: бренд обвиняли в расизме, шовинизме и насмехательстве над культурными ценностями. Реакция D&G была молниеносной. Но прежде чем ролики удалили, их успели посмотреть 120 млн пользователей. Помимо коммуникационной атаки на бренд в сети Weibo, в Instagram был запущен хештег #бойкотДольче. От участия в показе одна за одной начали отказываться модели, причем не только китаянки. Бойкот поддержали и селебрити: главный редактор китайского Vogue отменила посещение показа, амбассадор итальянского бренда заявил о разрыве отношений с маркой, а популярная актриса Чжан Цзыи сказала[110], что не купит больше никогда продукцию модного дома. Вряд ли в D&G ожидали такой стремительной коммуникационной катастрофы, которая очень быстро распространилась на бизнес супербренда.

Крупнейшие китайские онлайн-ритейлеры Taobao, Tmall и JD сняли все товары итальянского модного дома с продажи. Скандал прокомментировал даже официальный представитель МИД КНР, который выразил надежду, что ситуация не перерастет в дипломатический конфликт[111]. Казалось, это было кульминацией коммуникационного скандала. Однако это было только начало.

В сеть утекла переписка[112] одного из создателей марки, Стефано Габбана, с моделью Мишель Траново. Модельер писал, что если кто-то видит в рекламе расизм, то это его личные проблемы и он, основатель D&G, не собирался удалять скандальные ролики. Далее Стефано назвал Китай страной экскрементов, а самих китайцев — «невоспитанной воняющей мафией, без которой жить было бы лучше». И в конце сообщения добавил, что не боится публикации этих слов.

Коммуникационное сражение заиграло новыми красками. И хотя спустя сутки представители бренда заявили, что аккаунт маэстро моды был взломан и Стефано Габбана ничего подобного не писал, пользователи не поверили этому, продолжив призывать к бойкоту марки.

Капитуляция D&G последовала через несколько дней. «Грандиозное шоу», на подготовку которого были потрачены десятки миллионов евро, бренду пришлось отменить. Что еще хуже, была потеряна лояльность китайской аудитории — самых главных мировых потребителей люксовых товаров на сегодняшний день.

Победителям (ведь китайцы известны своей жестокостью в бою) показалось, что этого мало. После отмены показа модельеры выпустили ролик[113] с извинениями. В нем они заявили, что очень сожалеют о случившемся и у них не было цели обидеть китайцев и их культуру, которую они глубоко уважают, как и культуры всех стран. В конце видео Дольче и Габбана вместе говорят «Дуибучи», что значит по-китайски «Извините».

Анализ ситуации

Случай с роликами перед «Грандиозным шоу» не первый в копилке рекламных и репутационных скандалов бренда. Буквально за год до описанной ситуации пользователи того же Weibo раскритиковали постеры марки. Они были сняты на улицах Пекина, и повседневный внешний вид китайцев контрастировал с нарядами моделей — D&G обвинили в изображении столицы Поднебесной «бедным» городом. Рекламу пришлось удалить. И вот спустя всего год история повторилось, и пришлось отменить целый показ. Почему? Потому что бренд D&G так и не понял одну из 10 заповедей коммуникационной войны — проводи разведку.

Удивительно, что марка, которая уже имела неприятную историю в Восточном регионе, не пригласила при разработке очередной креативной концепции китайских культурологов и не организовала просмотры роликов с китайскими фокус-группами. Или сделала это недостаточно тщательно. Восток по-прежнему остается для западного обывателя делом тонким, и Dolce & Gabbana не единственный бренд, который не смог интегрироваться в культурный код Поднебесной. Скандальный прецедент здесь случился у компании Leica, которая использовала в своей рекламе знаменитый снимок «Неизвестный бунтарь» — изображение человека, идущего против танков на пекинской площади Таньаньмэнь во время политических протестов 1989 года. На уже знакомой нам платформе Weibo появились комментарии об оскорблении истории Китая[114] и обесценивании ценностей страны ради коммерческой выгоды, а также призывы к китайскому технологическому гиганту Huawei отказаться от сотрудничества с Leica, производителем камеры для его смартфонов. Вывод из этих ситуаций прост: на незнакомой территории разведка должна быть еще лучше или тщательнее.

Инструкции по применению заповеди

Любая рекламная компания — это потенциальная коммуникационная война. А значит, перед началом боевых действий необходимо провести максимально тщательную разведку по всем коммуникационным правилам. Определите целевую аудиторию вашей коммуникации. Изучите историю всех коммуникационных скандалов, которые происходили с этой целевой группой на том рынке, который вы собираетесь завоевывать. Проведите предварительные исследования, чем больше — тем лучше. Протестируйте идею креатива и его отдельные элементы (чтобы не раскрывать весь замысел) в отдельных сетевых группах. Сделайте это инкогнито, чтобы не инициировать коммуникационный скандал в случае, если креатив окажется провальным. И только после этого начинайте коммуникационное наступление. Однако помните: даже самая тщательная разведка не гарантирует вам победы. Но она точно поможет уменьшить масштаб потерь.

Заповедь шестая:

Держи свою позицию до конца

Аудитория может простить вам недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неряшливо или неуместно произнесенные слова. Она не простит одного — перемену вашей коммуникационной позиции. В коммуникационной войне это выглядит самым страшным грехом — предательством. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс победы велик.

«Аэрофлот» vs Алешковский: как из своего превратиться в чужого

16 ноября 2018 года председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь» и журналист Митя Алешковский сделал твит[115] (около 100 000 подписчиков) с фотографией внутреннего приказа «Аэрофлота». Распоряжение запрещало использовать сотрудникам авиакомпании в офисных помещениях «Аэрофлота» мобильные телефоны и другие устройства с функцией фото-, видеосъемки и аудиозаписи. Приказ Алешковский сопроводил надписью «Савельев (генеральный директор «Аэрофлота» — прим. авт.) окончательно головой поехал». Как это часто бывает, коммуникационная схватка началась с мелочи.

Помня заповедь вторую коммуникационных войн, авиакомпания молчать не стала. Спустя три дня «в связи с публикацией негативных высказываний в адрес ПАО "Аэрофлот"» компания лишила[116] платинового статуса «Аэрофлота» Алешковского, а его жену — золотой карты. На своей странице в Facebook журналист обвинил[117] авиаперевозчика в посягательстве на свободу слова, цензуре и написал, что пойдет в суд, если статусы его семье не будут возвращены через три дня. «Аэрофлот» сделал рискованный коммуникационный выпад, который грозил волной сетевого недовольства. Новость облетела крупнейшие федеральные СМИ, а пост Алешковского собрал тысячи комментариев. Коммуникационное сражение завязалось.

Комментарии под постом Алешковского о лишении привилегий и обращении в суд были неоднозначны по тональности. Часть пользователей поддерживала критику журналиста. Другая, упоминая приказ о запрете пользования смартфонами, писала, что компания может издавать любые распоряжения, которые не нарушают закон. Наконец, были и те, кто заявлял о правомерности действий «Аэрофлота» по конфискации миль у блогера и осудила Алешковского: «Как мильки отобрали, так сразу и конституцию, и права вспомнили вы. А как оскорблять другого человека в публичном пространстве — даже глазом не моргнули. Нормальная реакция "Аэрофлота" на оскорбления их гендиректора и к тому же полностью в их правовом поле» (автор комментария — пользователь с ником Наталья Попова)[118]. Возможно, столь неоднородная позиция сетевого сообщества в отношении коммуникационного боя «Аэрофлот» — Алешковский была смоделирована пиарщиками авиакомпании. Но скорее сработало другое — авиакомпания сразу дала понять, что не собирается менять свою позицию и готова отстаивать свою правоту. Развязка коммуникационного поединка наступила в этот же день.

Вечером 19 ноября Алешковский опубликовал извинительный пост[119], забыв про свою утреннюю риторику: «Дорогой Виталий Геннадиевич (генеральный директор «Аэрофлота» Савельев — прим авт.), давайте жить дружно. Вам будет трудно найти более лояльного компании клиента, чем я. Верните мою карту и карту моей жены. И решим все споры мирно. И простите, что обидел вас лично в "Твиттере"». Грубое нарушение шестой заповеди коммуникационной войны!

Блогосфера взорвалась. Журналиста обвинили в двойных стандартах. Приводим самый популярный комментарий пользователя с ником Степан Куликов под материалом VC.ru о новости с извинениями: «Зря он извинился. Это смешно просто. Щас бы за мили унижаться. И перед кем? Перед человеком, которого ты назвал "поехавшим". Ну то есть это вообще ***. Если сперва мои симпатии были однозначно на стороне Мити — то сейчас нет. Савельев по крайней мере заднюю не врубает»[120]. Коммуникационное поражение перешло и на благотворительную деятельность Алешковского: «Больше не жертвую твоему проекту», — писал пользователь Vladimir P. «Я больше не буду читать Митю Алешковского. Идет он фиг, *** трусливое», — возмущался другой пользователь.

Пресс-службе авиакомпании оставалось только понаблюдать за проплывающим мимо трупом своего коммуникационного врага. Впрочем, «Аэрофлот» даже не принял коммуникационную капитуляцию Алешковского: «Решение принято на основании существующих регламентных процедур, — заявил пресс-секретарь перевозчика Максим Фетисов. — Человек допустил оскорбительные высказывания — и на основании правил программы "Аэрофлот Бонус" его лишили миль. Ни о каком прощении или непрощении речи не идет. Компания же не может каждый раз после жалостливых "простите, пожалуйста" идти на попятную и всех прощать»[121].

За день до публикации извинений гендиректор «Аэрофлота» Савельев на вопрос журналистов о ситуации с Алешковским ответил, что компания не против критики, но если она корректная. За некорректную и оскорбительную, по мнению Савельева, критику ее автору придется отвечать: «У нас был такой прецедент, матершинник проиграл все суды, и мы его наказали»[122]. В матершиннике себя узнал уже небезызвестный нам Артемий Лебедев, о чем он сообщил в своем ЖЖ.

Также Лебедев написал, что идею отбирать мили в качестве наказания он предлагал ранее, но, видимо, «в то время в правилах программы Бонус не было возможности списывать мили у тех, на кого обиделся тов. Савельев. Зато сейчас есть!»[123]. Далее Лебедев обвинил Савельева в обмане о том, что авиаперевозчик выиграл все суды с дизайнером (заседание по лингвистической экспертизе об оскорблении выиграл Лебедев).

Кстати, Алешковский сдержал обещание и подал на «Аэрофлот» в суд. К исковому заявлению журналист приложил результаты независимой лингвистической экспертизы, где говорилось, что выражение «Савельев окончательно поехал головой» не является оскорбительным. Суд отклонил обращение Алешковского.

Анализ ситуации

Очень часто ради «хайповой» публикации и массовых репостов блогеры, свободные от каких-либо ограничений, начинают конфликт с крупными корпорациями. Возможно, целью Алешковского был увеличить аудиторию своего аккаунта в Twitter. Возможно, это была случайная публикация «по «приколу». Так или иначе, всего один твит стал причиной настоящего коммуникационного сражения. И здесь блогеру нужно было руководствоваться шестой заповедью коммуникационной войны — держать свою позицию до конца.

Удивительно, но свои позиции Алешковский сдал практически моментально, без какого-либо коммуникационного давления со стороны «Аэрофлота». Да и лишения статуса в бонусной программе вряд ли можно назвать серьезным давлением в свете перспективы потери репутации. После этого поступка многие пользователи не только перестали поддерживать Алешковского, но и начали обвинять председателя совета благотворительного фонда в корысти и мелочности. В антикризисной коммуникации очень важно придерживаться изначальной позиции до конца, иначе доверие будет подорвано, как это и случилось с журналистом.

Напротив, действия «Аэрофлота» являются примером следования заповеди. Хотя заявления о лишении блогера бонусных миль и вызвало критику части сетевого сообщества, однако не переросло в масштабную коммуникационную атаку на авиакомпанию. На что, возможно, рассчитывал Алешковский.

Единственное, что можно посоветовать «Аэрофлоту», — быть милосерднее и возвращать провинившимся блогерам мили.

Косметика Lush vs Белла Рапопорт: как стать знаменитой лесбиянкой

В конце марта 2019 года журналистка, блогерка и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram[124] об обращении к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора и отрицательном результате: «К сожалению, нам неинтересно», — написала компания. Рапопорт увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм, только если у блогера миллионы подписчиков. Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула соцсети. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогерку и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другая троллила Рапопорт и угрожала ей и ее семье физической расправой.

19 марта блогерка-феминистка Белла Рапопорт выложила в своем Instagram-аккаунте скриншот переписки с косметическим брендом Lush. Рапопорт написала бренду: «Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». На это представитель компании ответил: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно». Далее Рапопорт написала: «Ахаха, очень вежливо». Блогерка расценила такую реакцию как хамскую и рассказала о случае подписчикам. На их вопрос, в чем именно Белла увидела хамство, она ответила: «Все имеют право жаловаться на то, что им захочется, видеть грубость там, где им показалось, переживать в том объеме, в котором это требуется». По мнению Рапопорт, компания таким образом проявила свое лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, открытой лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. Ничто не предвещало коммуникационного скандала.

Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился во флешмоб в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой протестировать их продукты, деньги или государственные посты. Многие компании со своей стороны подхватили этот флешмоб. Так, агрегатор авиабилетов Aviasales написал в Twitter: «Сразу хотим предупредить всех блогеров и блогерок, что у нас никаких наборов нет». Сеть алкомаркетов «Красное и Белое» вышла с твитом-предложением: «А есть тут известные блогерки, которые хотят получить от нас какую-нибудь бутылку и рассказать о ней в сторис?» Сбербанк успешно встроил свою кредитную повестку в ответ на предполагаемый запрос денег от «блогерки»: «Давайте так: даем на тест банкноты. Возвращаете с процентами. В общем, хотим, чтобы протестировали наш кредит. Го в отделение!»[125]

Пока пользователи и компании устраивали шуточный флешмоб, СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и Беллы. В сети пользователи разделились: одни поддерживали Рапопорт. Другие не видели ничего хамского в ответе компании. Кроме того, они обвиняли Беллу в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». Пользователь с ником Наталья пишет: «Конечно люди адекватные не хотят ассоциировать себя с таким поведением. Из мухи слона в прямом смысле слова. Да Лаш поддерживают феминисток и фем повестку, но это не обязывает их теперь ВСЕМ сочувствующим давать халяву. Я очень надеюсь, что они не прогнуться, никого в итоге не уволят и не пойдут к ней на поклон». Хорошо видна интрига коммуникационного боя — прогнется или нет Lush под напором блогосферы, столь важной для бренда в большинстве коммуникационных компаний?

Пиар-менеджер марки в эфире «Говорит Москва» объяснила ответ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам, действительно, пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию»[126]. Как мы видим, Lush принял вызов и начал разворачивать коммуникационную оборону.

Вскоре Рапопорт сообщила, что в личные сообщения Instagram ей начали приходить не только слова поддержки, но и угрозы. Из-за этого блогерка была вынуждена закрыть свои профили. Кроме того, в Facebook ей постоянно приходили уведомления об отметке на фото — так часто пользователи соцсети постили новость о ее переписке с брендом и оставляли нелестные комментарии в адрес феминистки, ее национальности, ориентации и внешности. Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогерки #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями.

К атаке на Lush присоединились селебрити. В поддержку блогерки выступили телеведущие Ксения Собчак и Тина Канделаки. Первая опубликовала в своем Telegram-канале сообщение[127], что именно в такой момент «сестринство» должно поддержать Рапопорт. И добавила, что не будет покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». Правда, Собчак немного не рассчитала, и на нее саму обрушилась коммуникационная атака: один из Telegram-каналов припомнил[128], как в одном из своих постов Собчак разместила видео с отдыха, назвав темнокожего официанта «рабом». Получалось, что журналистка ратовала за права одних, преспокойно оскорбляя других. Авторы канала заявили, что намерены требовать от компании «Самсунг», с которой у Собчак был рекламный контракт, его разрыва. Искренне выступая за права феминисток или просто желая хайпануть, Собчак не подумала о коммуникационных последствиях и могла заплатить за это рекламным контрактом с брендом «Самсунг».

Тина Канделаки также выступила в авангарде атаки на бренд. В своем блоге на сайте радиостанции «Эхо Москвы» она поддержала Рапопорт[129] и обвинила Lush в непонимании принципов сотрудничества с микроинфлюенсерами, представительницей которых, по мнению Канделаки, является феминистка. Однако начатый высокой патетикой пост перешел в объемную рекламную интеграцию косметического бренда Канделаки на фоне коммуникационного скандала. Текст в защиту блогерки был почти равен по объему описанию продукции марки телеведущей. Можно было сработать и более тонко, упомянув в двух-трех словах о своем бренде, чтобы не вызвать сомнения в искренности защиты Рапопорт столь обильной рекламной интеграцией. Но как бы то ни было, известный журналист с миллионами подписчиков в социальных сетях встала на сторону блогерки, осудив Lush. Это были тяжелые удары для коммуникационной обороны бренда. Стала очевидной необходимость переместить акцент (см. заповедь номер один).

Использовав тот факт, что Рапопорт подверглась травле в соцсетях, Lush призвали прекратить угрозы в адрес блогерки. Бренд написал в своем Instagram: «Мы в Lush никогда не против смешных хайповых историй в интернете. Но мы категорически против харассмента, оскорблений и угроз»[130]. В компании опровергли появившиеся в медиа слухи об увольнении ее пиар- и smm-менеджера. Также в Lush заявили, что бойкот Собчак им «погоду не делает». На вопрос о том, будет ли в итоге Lush дарить набор Рапопорт, представители бренда сказали, что еще не решили. Коммуникационная оборона Lush трещала по швам. При этом атакующая сторона не собиралась ослаблять коммуникационный натиск. После публикации Lush слов поддержки, Рапопорт обвинила компанию в лицемерии. Блогерка написала в Instagram, что компания «претендует на право решать за нее, где начинается и заканчивается травматичность травли».

Рапопорт была неутомима. Она виртуозно жонглировала образом жертвы антисемитизма и сексизма, не переставала жаловаться и находить новые поводы для обвинения Lush. Посты на эту тему выходили один за другим. В очередном Рапопорт заявила, что бренд только хочет «показаться адекватным, примиряющим и доброжелательным», а на самом деле поддерживает тех, кто против нее. Некорректным феминистке показалось и освещение ситуации в СМИ. Рапопорт жаловалась, что журналисты при рассказе о ее отношении к ответу Lush пишут слово «хамский» в кавычках, таким образом высмеивая ее чувства и иронизируя над ними. Белла хотела, чтобы волна внимания к ней сошла на нет, жаловалась на угрозы, но продолжала освещать ситуацию в своих соцсетях и давать комментарии журналистам.

23 марта головной офис компании в Британии сдался и принес извинения Рапопорт[131]. Лондон заявил, что ответ на просьбу блогерки со стороны бренда был «далек от идеала». Тем не менее российское представительство не торопилось подписывать капитуляцию.

Остатки коммуникационной обороны Lush были подвергнуты очередной атаке со стороны Рапопорт. Она сообщила, что одно из агентств, которое работает с микроблогерами, прислало ей для обзора «какой-то» набор косметики. Это было издевательством победителя — на самом деле продукция была от бренда Lush, что было видно на фото к посту по характерной айдентике. Рапопорт в ироничной манере сделала бьюти-обзор «каких-то» кремов и баночек «с чем-то», без упоминания бренда.

Российский офис Lush так и не принес извинения блогерке и не отправил ей на тест набор косметики. Зато Белла Рапопорт утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестной блогерки.

Анализ ситуации

Какие же ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». Что же пошло не так?

Очевидно, что Lush недооценил упорство противника, то есть его способность держать позицию и постоянно привлекать к ней сторонников, приумножая свою мощь. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестной блогерки с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт держать удары критики и не менять позицию в конечном итоге позволили ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки.

Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь этого заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву.

Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогерки, которая не получила набор косметики на тест.

Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, сделано этого не было. И известия о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам.

Инструкция по применению заповеди

Если коммуникационное нападение неизбежно и вы решили занять оборону, оцените свою позицию. У вас будет только один способ одержать победу — удерживать эту позицию до конца сражения. Измена собственному слову обернется чудовищными репутационными потерями. Для этого отнеситесь максимально серьезно к арсеналу вашего оборонительного оружия — аргументам, фактам и доводам. Помните, что у вашего противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя не уверенно, воспользуйтесь заповедью седьмой — извинитесь перед вашим противником как можно быстрее и проиграйте сражение на выгодных для вас условиях.

Заповедь седьмая:

Извиняйся быстро

Ошибки в коммуникациях случаются всегда. Допустив промах, важно признать его как можно быстрее. Это позволит избежать репутационных, финансовых и других потерь и коммуникационного поражения.

Чиновники vs граждане России: как испортить себе карьеру, или быдло, макарошки и качание прав

«Макарошки»

https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=nx1zl0v8_24&feature=emb_logo

10 октября 2018 года саратовское издание «Общественное мнение» опубликовало на своем сайте видеозапись[132] с заседания комитета по социальной политике областной Думы. На видео министр занятости и труда региона Наталья Соколова обсуждала с местным депутатом КПРФ Николаем Бондаренко, можно ли прожить в месяц на определенный государством минимум — 3 500 рублей. Министр заявила, что на эту сумму она может составить сбалансированное меню, куда войдут сезонные фрукты, овощи и «макарошки»: «Каждый сезон есть продукты, которые дешевеют и дорожают, поэтому надо гибко реагировать. Макарошки всегда стоят одинаково».

На замечание Бондаренко об опасности для здоровья столь скудного и ограниченного рациона Соколова ответила, что есть 40 дней поста, от которого люди «становятся только здоровее». Депутат предложил министру прожить ей на эти деньги, но та возмутилась: «Ну нет. Я слишком много работаю» и добавила, что статус министра не позволяет ей ограничивать себя этой суммой.

Но депутат не отступал: Бондаренко предложил Соколовой устроить онлайн-шоу из того, как они оба будут питаться на прожиточный минимум, на что министр заявила, что она категорически против интернета и ненавидит его. В конце видео Соколова попросила депутата не выкладывать ролик с заседания (тот записывал собрание на видео), так как их беседа была «неформальной». Но журналист «Общественного мнения», который присутствовал на заседании, никаких обещаний Соколовой не давал.

Не надо иметь большого опыта в коммуникациях, чтобы предсказать коммуникационный исход этой ситуации. Соколова умудрилась затронуть самую болезненную тему для российского общества — социального неравенства — и была обречена на ураган критики в свой адрес.

Появившиеся на YouTube-канале «Общественного мнения» «макарошки» в тот же день облетели федеральные СМИ и даже вошли в топ «Яндекса». Самым популярным комментарием к видео на странице самарского издания стала запись пользователя Дмитрия Потапова: «Совсем зажрались, статус ей не позволяет видите ли попробовать прожить на прожиточный минимум. А за счет чего у вас, уважаемый министр, этот статус? Именно за счет людей и на фоне людей, которые живут на этот прожиточный минимум! Без народа ни вы, ни ваш статус ничто. Вы слуга и обслуживающий персонал у народа, не забывайте об этом и не зажирайтесь, народ долго терпит, но когда терпение кончается, начинается бунт бессмысленный и беспощадный»[133]. В том же настроении находились социальные сети: чиновницу предлагали уволить или посадить в тюрьму, некоторые пользователи советовали сократить ей зарплату до 3 500 рублей.

Депутат Николай Бондаренко, который участвовал в споре с министром, решил осуществить эксперимент и прожить на 3 500 рублей в месяц. Ежедневно он выкладывал на своих страницах в соцсетях отчеты о самочувствии и тратах на продукты. В конце эксперимента Бондаренко заявил, что похудел на шесть килограмм и чувствовал себя хуже обычного[134]. Эксперимент депутата стал для него успешной пиар-кампанией: тысячи просмотров и лайков, примерно в 40% новостей о «макарошках» фигурировало имя Бондаренко и рассказывалось о ходе его «опыта». Отличный и грамотный пример встраивания в информационную повестку и реализации первой заповеди.

Развязка коммуникационного конфликта наступила быстро. Министр Соколова решила молчать. Зато через два дня заговорил губернатор Саратовской области. Он заявил, что считает недопустимым «пренебрежительное отношение к темам, имеющим жизненную важность для людей». «К тем, кто забывает об ответственности, меры будут приниматься самые жесткие», — заявил Валерий Радаев[135]. Министр была уволена всего через два дня после публикации ее призыва прожить на 3 500 рублей в месяц.

«Я тоже вам могу качнуть»

https://youtu.be/PZG7h995XZk

1 июля 2019 года губернатор Красноярского края Александр Усс приехал с официальным визитом в подтопленный паводком город Канск. На встрече жительница поселка Новый Путь Наталья Заморозова спросила у главы региона, видел ли тот дорогу к городу и что будет в случае, если ее затопит. Усс ответил: «Что вы хотите мне сказать? Права мне качнуть? Я тоже вам сейчас могу качнуть. Мы и дорогу видели, и котельную видели, и всё». Эти слова губернатора, который прибыл в Канск с гуманитарной миссией, не вошли в сообщения региональных СМИ. Но для современной коммуникационной войны этого и не нужно — видео со встречи выложили в Сеть местные жители.

В тот же день запись разошлась на видеохостингах с названиями «Губер жестко пообщался с жителями подтопленного Канска», «Губернатор по-хамски обошелся с подтопленцами», «Губернатор упрекнул жителей в желании "качнуть права"». Справедливости ради надо сказать, что общение Усса с жительницей было довольно спокойным и не оскорбительным. Однако атака на губернатора началась мгновенно. Пользователи писали комментарии под сюжетами телеканалов о словах Усса (лексика и правописание сохранены): «Сколько они еще будут смеяться над народом? Воротничок он поправил и ржет стоит, у людей ЧС, а эта мразота юморит», «Губернатор должен следить за языком, если он этого не умеет делать, такой губернатор не нужен краю»[136]. Несмотря на молчание региональных СМИ, коммуникационный скандал вошел в повестку федеральных СМИ. Почти в каждом сюжете о ситуации с затоплением Канска приводилась цитата губернатора о качании прав.

Коммуникационный бой развивался стремительно, и пресс-служба губернатора решила вступить в контакт с противником немедленно, первого июля. Пресс-секретарь Усса Елена Уляшева высказалась о ситуации в Facebook[137] (лексика и правописание сохранены): «Те, кто вчера присутствовал при этом общении, тот знает, что распространяемое видео не отражает реального разговора, оно вырвано из контекста. <…> Некоторые удивились, что он, дескать, в белой рубашке, в туфлях отправился в зону подтопления. Да, он действительно даже не стал переодеваться, просто снял галстук и оперативно вылетел в район сразу после проведения совещания, где ему доложили о последствиях наводнения. Его цель была — лично оценить ситуацию, независимо от того, что докладывают подчиненные.

Конечно, эмоции иногда брали верх и над жителями Канска, и над губернатором. Мы все живые люди. И есть определенная часть СМИ, задача которых (учитывая сегодняшний политический контекст) — выхватывать такие эмоциональные вещи, их не волнует содержание, их волнует форма.

Но я считаю, сегодня совершенно не важно, кто кому как ответил. Важно — губернатор оперативно приехал к пострадавшим людям и принял решения, которые помогут тем жителям Канска, которые, к несчастью, оказались в трудной жизненной ситуации».

Уляшева ошибалась. Современная коммуникация развивается по своим законам и часто ей значительно важнее, как реагируют собеседники, нежели что они делают. Усс оскорбил жителей, Усс должен извиниться.

Заявление пресс-секретаря восприняли крайне негативно, реакции «возмутительно» под ее постом в Facebook лидировали. Пользователи вопрошали Уляшеву, о каком контексте идет речь, если видео выложено полностью. Одним из самых популярных комментариев стала реплика пользователя Daniel Rad: «Я правильно понимаю, что есть повод так отвечать? Даже если вырвано из контекста — тон для первого лица края недопустим. Я понимаю, всякое бывает. Но вот извиниться за несдержанность было бы правильнее». Объяснение Уляшевой облетело СМИ, и один из пользователей Facebook прокомментировал ее пост, разместив под ним ссылку на новость с цитатой пресс-секретаря со словами: «Ваш тупой ответ уже в СМИ попал, поздравляю». Контратака закончилась полным провалом.

Не остались незамеченными слова Усса и среди его коллег-чиновников. Депутат Госдумы Евгений Ревенко заявил, что в такой ситуации, как у жителей подтопленного города, «люди ждут помощи, а не истерику» и что губернатору нужно извиниться[138].

Аудитория жаждала крови. Надо отдать должное губернатору, он быстро сориентировался. И, согласно заповеди коммуникационный войны, извинился. На следующий день после резонанса в СМИ губернатор позвонил жительнице Наталье Заморозовой, которой говорил о качании прав. Усс сказал жительнице Канска, что ее просьба выполнена — дорогу укрепили. Журналисты связались с самой Натальей, и та подтвердила, что работы ведутся и она считает «инцидент исчерпанным»[139].

Такова сила оперативного извинения, которая позволила красноярскому губернатору не только погасить коммуникационную атаку, но и, возможно, сохранить свою должность.

«Бичевня и быдло»

О том, что жители подтопленного Тулуна, которые пришли на встречу с Путиным, — «быдло» и «бичевня», 15 августа 2019 года сообщил[140] информационный портал Иркутской области «Ирк.ру». Ресурс цитировал запись голоса, который, по мнению редакции, был похож на голос начальника управления пресс-службы губернатора Иркутской области Ирины Алашкевич. Эту же запись на своей странице в Facebook выложил и главный редактор газеты «Восточно-Сибирская правда». На пленке женский голос рассказывал о встрече президента с тулунцами, пострадавшими от летних паводков 2019 года. Жители Тулуна, которые приехали «царя ублажать», представляли собой «сгущение мерзости и гадости», «бичевню» и «быдло»: «Вы бы видели, как они были одеты, одеты черт-те как, два класса образования. Зато он пришел к Путину и говорит, что тот все сейчас решит».

Новость с записью на «Ирк.ру» набрала сотни комментариев уже в первый день появления на портале, перейдя оттуда в федеральную медиаповестку и разлетевшись по иркутским Telegram-каналам. Комментаторов новости в соцсетях возмущало, что чиновница позволила себе высказывания в подобном тоне. Пользователи требовали увольнения Алашкевич. Традиционное развитие подобной коммуникационной ситуации.

Начальница пресс-службы губернатора, будучи профессионалом в коммуникациях, должна была знать, что делать в таких ситуациях. Однако по непонятным причинам она начала совершать коммуникационные ошибки.

На следующий день после выхода новости на «Ирк.ру» Алашкевич заявила местному изданию, что провокации с Telegram-каналов она не будет комментировать. «Интерфаксу» же пресс-секретарь дала комментарий, назвав запись монтажом из разных разговоров[141]. Это заявление выглядело неубедительно (а впоследствии оказались ложью), и руководитель Алашкевич, губернатор Иркутской области Владимир Левченко, сообщил о начале проверки аудиозаписи экспертами[142]. Также он добавил, что на время проверки пресс-секретарь уйдет в отпуск[143]. Коммуникационная война развивалась, и Алашкевич понесла в ней первые потери.

Пока пресс-секретарь находилась в отпуске, ее коммуникационные противники подсчитали, что за 2018 год она заработала чуть меньше губернатора — огромные для Иркутской области 5 300 000 рублей[144]. Это вызвало новую волну негатива в социальных сетях к пресс-секретарю иркутского губернатора. Телеканал «Рен» решил провести независимую экспертизу записи того самого собрания, которая подтвердила, что голос на ней принадлежит Алашкевич[145].

Общественность и медиа не собирались ослаблять коммуникационный натиск на чиновницу, но и противник не сдавал оборону. После появления выводов экспертизы у «Рен» губернатор Левченко заявил, что нужно провести «как минимум» еще одну независимую экспертизу. Но попытки руководителя области спасти свою подчиненную окончились ничем. Жители затопленной Иркутской области нанесли смертельный удар, спросив на очередной встрече с президентом, будет ли отстранена Алашкевич за свои слова. Президент ответил, что если пресс-секретарь позволила себе такие выражения, то губернатор должен принять меры. Исход коммуникационного сражения был предрешен. 3 сентября Алашкевич отстранили от работы[146].

Повторная экспертиза записи, проведенная во время расследования инцидента, показала, что голос на ней действительно принадлежал пресс-секретарю иркутского губернатора. 16 сентября в своем посте на Facebook Ирина Алашкевич сообщила, что написала заявление об увольнении. Причиной этому, по словам экс-чиновницы, стала медиатравля: корреспонденты телеканала «Рен» обманом проникли в ее квартиру, напугали Алашкевич и ее дочь. Чтобы остановить поток внимания СМИ и общественности к своей персоне и семье, пресс-секретарь решила уволиться, признав напоследок, что слова на записи действительно принадлежали ей, но были вырваны из контекста: «Я знаю, что в своих речах никого не оскорбляла, фразы повторюсь были вырваны из контекста. Да, выражения были сказаны сгоряча грубо, в сердцах, но все это потому, что две недели жизни в Тулуне дались непросто и оставили большой отпечаток в душе. <…> Прошу тулунчан простить меня от всего сердца. Эти слова были обращены не к вам. Жаль, что человек, который сделал эту запись обрезал в ней важные моменты, которые многое могли объяснить. Я предполагаю, что и этот мой текст разберут на части и на цитаты. Возможно, вырвут из контекста так, как им выгодно»[147]. История с запоздалым извинением и изменением позиции, что противоречит и коммуникационной заповеди «Не ври», закономерно обернулась как коммуникационным, так и карьерным крахом для Алашкевич. Впрочем, спустя месяц бывший пресс-секретарь иркутского губернатора нашла себя в новом амплуа — она была назначена заместителем директора по развитию Иркутского областного государственного архитектурно-этнографического музея «Тальцы».

Анализ ситуации

Отмалчиваться после коммуникационной ошибки — типичное поведение российских чиновников самого разного уровня. Именно поэтому мы проиллюстрировали заповедь «Извиняйся быстро» тремя случаями. Быстрая реакция одного чиновника спасла его от увольнения, промедление привело двух других к потери кресла.

И Соколовой, и Алашкевич следовало принести публичные извинения в тот момент, когда их скандальные высказывания стали тиражироваться. При этом в такой ситуации нужно быть как можно более искренним с аудиторией и активно эксплуатировать образ «блудного сына». Практика показывает, что люди, особенно в России, добры к кающимся, особенно если этот кающийся — чиновник.

Коммуникационные действия губернатора Усса были безупречны и могут стать примером для подражания. Быстро оценив ситуацию и проведя «разведку боем» через своего пресс-секретаря он уже на следующий день не только извинился перед жительницей, но и решил проблему по существу — восстановил размытую дорогу. И конечно, максимально осветил это в СМИ, что также очень важно.

«Делимобиль» vs пользователи каршеринга: как потерять лидерство на рынке

28 мая 2016 года житель Москвы Александр Семенов опубликовал пост[148] в Facebook о разбитом по его вине в ДТП автомобиле каршеринг-сервиса «Делимобиль». В посте предприниматель рассказал, что, помимо известного ему из договора с компанией штрафа в 20% от суммы ремонта, «Делимобиль» обязывает выплатить Семенова за восстановление разбитой машины 588 377 рублей. При том, что закупочная стоимость этой модели для сервиса была на 50 000 меньше суммы ремонта. Но даже не это вызвало возмущение автора поста, а вслед за ним — тысяч пользователей соцсетей и внимание СМИ.

Семенов был поражен тем, что выплата в полмиллиона рублей фактически не оговаривалась в контракте с «Делимобилем» и он не предполагал, что ему нужно будет выплачивать сверх 20% от урона. Предприниматель сделал в своем посте репост записи юриста Андрея Подшивалова, который занялся его разбирательством с каршерингом: «Самое главное, что они умалчивали важную для потребителей (то есть нас с вами) информацию. Они везде в своей рекламе писали, что если по вашей вине с машиной случилось ДТП, то вы должны заплатить штраф в размере 20% от стоимости ремонта. И написано это было так, что обычный потребитель думал, что 20% ему нужно заплатить ВМЕСТО полной компенсации убытков каршеринговой компании (то есть стоимости ремонта и упущенной выгоды). А по факту там было написано, что 20% от ремонта вы оплачиваете не ВМЕСТО ремонта, а ВМЕСТЕ с ремонтом!!! Это просто дополнительный штраф!» Таким образом, юрист и его клиент сообщили о том, что «Делимобиль» вводит в заблуждение своих пользователей, то есть нарушает одну из важнейших коммуникационных заповедей — «Не ври». Коммуникационное сражение началось. Для каршеринга настало военное время.

Пост[149] юриста был размещен 27 мая, в вечер пятницы, а репост этой записи Семенов сделал у себя на странице на следующий день, в субботу. Также 28 числа предостережение о факте взимания дополнительных 20% от стоимости ремонта при ДТП «Делимобилем» опубликовало[150] в Facebook крупнейшее сетевое сообщество автомобилистов «Синие ведерки». Несмотря на традиционно малоохватное для публикации постов время — выходные, пользователи соцсети всего за два дня успели написать тысячи комментариев. Большая их часть сводилась к возмущениям о том, почему каршеринг-автомобили не были застрахованы по каско и, конечно, почему нигде четко и ясно не было прописано, что выплата в 20% — это штраф, а издержки за ремонт оплачиваются отдельно. Пользователь Fedor White решил обратиться за разъяснениями в «Делимобиль» и рассказал об этом в комментарии к посту юриста Семенова: «<…> Позвонил задал пару вопросов, в том числе про штрафы. Никто ни черта не знает, на линии сидят ТП (глупые люди — прим. авт.), всех направляют писать письма на емейл на деревню дедушке и в спортлото»[151]. Но также в комментариях звучали возражения против позиции Семенова (пользователь Dmitry Shishkin): «Поправьте если что. Мужчина, не соблюдая правила, влупил машину. Договор использования не читал, но при этом цена аренды устроила. Платить не хочет. Раньше это называлось "канарейку за копейку". На его защиту поднялась вся "специфическая" общественность. Это очень попахивает заказняком на потопление конкретной организации, не находите?» Ответами на подобные комментарии стали обвинения в подкупе «Делимобилем». Сетевое сообщество в большинстве своем было на стороне Семенова — все представили себя на его месте: что-то где-то не дочитал мелким шрифтом в договоре или не так понял — и внезапно должен компании полмиллиона вместо обещанного в разы меньшего штрафа.

Кризисная коммуникационная ситуация грозила серьезно навредить репутации «Делимобиля», и компания начала контратаковать в понедельник 30 мая. В комментарии под постом «Синих ведерок» в Facebook представитель «Делимобиля» обвинял юриста Подшивалова в клевете и грозился обратиться в суд: «Предоставленная вами информация носит некорректный характер, появление этой информации вызвано целенаправленными действиями ряда лиц, которые умышленно или искренне заблуждаясь, не хотят нести ответственность за совершенные действия, и скорее всего, носят характер некоего самопиара и заказного размещения недостоверной очерняющей информации в сети "Интернет". Мы считаем возможным и необходимым привлечение компетентных органов для пресечения распространения информации о "Делимобиль", которая по нашему убеждению является клеветой и носит недостоверный характер. Физические и юридические лица, вовлеченные в процесс распространения указанной информации, будут приглашены в соответствующие судебные инстанции для продолжения данного обсуждения»[152].

Это коммуникационная атака моментально захлебнулась и закончилась для «Делимобиля» коммуникационным поражением: история «просочилась» в СМИ с заголовками «Представители каршеринга "Делимобиль" пригрозили судом за рассказ о полумиллионном штрафе». СМИ явно были на стороне потребителей. Складывалось впечатление о попытке цензуры со стороны каршеринга, который пытается запретить пользователям рассказывать правду о штрафных санкциях. Соцмедиасфера продолжала бушевать. Появилось издевательское название компании — «Дебилмобил». Ситуация с Семеновым обнажила нежелательные для каршеринга моменты во взаимоотношениях с клиентами и стремительно перерастала в коммуникационную катастрофу в масштабах всей компании, которая вела к проблемам в бизнесе. Под материалами СМИ, как и ранее в постах Семенова и его юриста, комментаторы писали, что либо больше не будут пользоваться услугами «Делимобиля», либо не воспользуются услугами каршеринга никогда в принципе. Такое масштабирование темы уже грозило репутации Департаменту транспорта правительства Москвы, который был одним из главных идеологов появления каршеринга в столице.

30 мая, когда «Делимобиль» выступил с первой онлайн-атакой под постами, его представители решили встретиться с Семеновым. Но эта встреча не разрешила конфликт, а усугубила его. По ее итогам каршеринг опубликовал обвинительный пост: «Александр решил, видимо, что методом шантажа и предлагаемого им обмана (именно так мы воспринимаем то, что происходит на протяжении последних трех дней) можно уйти от ответственности и получить личную выгоду. Это не так. Мы сожалеем, что сообщества и отдельные представители СМИ столь рьяно растиражировали легенду о незаконных действиях со стороны "Делимобиль". Александр сегодня на встрече с сотрудниками "Делимобиль" сообщил, что в случае снижения размера выплат готов решать проблемы с сообществом "Синие ведерки", с Русской Службой Новостей, сайтом "Медуза" и др. СМИ, а также предложил вариант прямого обмана общественности и СМИ с целью получения личной выгоды (аудио и видео материалы имеются в распоряжении "Делимобиль")»[153].

Обвинение со стороны компании вызвали шквал негодования в соцмедиасфере: «Вы попали по полной! Ущерб от такого поста будет значительно выше, чем если б вы решили вопрос как-то мирным путем. Как SMM-щик даю вам совет: вы никудышный SMM-щик и компания у вас как оказалось так себе!» (пользователь Александр Пестов). «Просто эталон бездарного пиар и совковости. Жаль, что горе-бизнесмены из "Делимобиль" не понимают, что их аудитория — это антисовок, привыкшая к сервису, человечности и открытости бренда. Нужно было запускаться, как гоп-стоп-мобиль, тогда бы вкатило»(пользователь Dmitry Chigirin). «Если Александр не врет, то "Делимобиль" вообще охеревшие: на запрос документального подтверждения расходов на 500 штук они ответили вежливым молчанием. Де-юре это означает только одно: они идут в жопу строевым шагом, пока документально не докажут ущерб; плюс Ответчик (в данном случае Александр) имеет полное право провести СВОЮ экспертизу этой же машины, которая запросто может насчитать не 500 штук на ремонт, а 150:) И тогда "Делимобиль" идет нахер строевым шагом еще раз. В итоге: горе-бизнесмены еще до суда не добрались, а уже дважды должны идти строем в пешее эротическое» (пользователь Shyan Paul)[154]. Реакция «возмутительно» под постом преобладала. Комментаторы не обсуждали степень виновности Семенова и его поведения, а были поражены политикой каршеринга и в связи с ней призывали отказываться от его услуг. Судя по всему, попыткой обвинить своего оппонента в шантаже «Делимобиль» хотел изменить акцент темы и отвести внимание от себя (см. заповедь номер один), однако в итоге только ухудшил ситуацию.

После обвинений «Делимобиля» в свой адрес в тот же день Семенов написал не просто пост, а создал отдельный сайт, который полностью посвятил конфликту с каршерингом. Для имиджа только появившейся компании это была настоящая репутационная катастрофа. Сайт Семенова назывался «Неделимобиль»[155]. В нем предприниматель рассказал свою версию инцидента с «Делимобилем», а также сообщил о содержании встречи с его представителями:

«На встрече я поделился, что за понедельник и выходные стал весьма популярен. И да, есть СМИ, которые ждут моих комментариев по разрешению моей ситуации и приглашают в эфир. Да, я говорил про это открыто, не скрывая, чтобы мы все понимали одинаково как далеко эта история зашла. <…> Так же я сказал, что не было изначально никакого желания предать моей истории огласки. Тем более, накануне дня переговоров, в рамках которых я повторюсь надеялся таки прийти к здравому (пусть и в моем понимании) смыслу. Это два события, которые никак не были связаны изначально. Да, говорил, что если мои надежды на 20% окажутся правдой, то пойду договариваться и с Синими Ведерками, чтобы они удалили публикацию, Андрей удалит публикацию, и посты бы пошел писать, что ситуация разрешилась. Ура-ура, я счастлив, все круто! Даа-а-а-а, я такой.

Да, Делимобиль, я бы так и сделал. Пошел бы и писал вам дифирамбы. Если бы вы смогли принять на себя весь это шквал эмоций, переворить его, осознать, что для рядового пользователя каршеринга это аховая ситуация, пусть и по букве вашего закона»[156].

31 мая, спустя всего день после обвинения «Делимобилем» Семенова в шантаже и попытке уйти от выплаты за счет хайпа в соцсетях, каршеринг объявляет[157] о новом тарифе. Компания вводила опцию поездки на своих авто за 10 рублей в минуту (до этого стандартный тариф, которым в том числе пользовался Семенов, был 7 рублей за минуту). При этом в анонсированном тарифе даже в случае аварии по вине клиента выплата составляла 10 000 рублей вне зависимости от степени ущерба машине. Как заявил СМИ генеральный директор «Делимобиля», компенсация на ремонт будет производится из средств компании. Отдельно представитель каршеринга подчеркнул, что компания давно собиралась вводить этот тариф. Однако львиная доля материалов в СМИ о введении нового тарифа выходила с упоминанием в заголовке о скандале с Семеновым.

Отдельно генеральный директор «Делимобиля» отметил решение компании об инциденте с прославившимся водителем: «Мы увидели этот резонанс и те вопросы, которые были подняты. Соответственно, мы приняли решение, что по всем тем случаям ДТП, которые были ранее при тарифе 7 рублей за минуту, мы ограничиваем сумму ответственности 150 тысячами рублей. Всё, что выше 150 тысяч рублей, пользователи платить не будут»[158]. Это было полная коммуникационная победа Семенова — благодаря широкой огласке его случая были изменены штрафные правила компании.

Анализ ситуации

Невыполнение заповеди «Извиняйся быстро» привела «Делимобиль» к перемножению критики в его адрес со стороны сетевого сообщества. Компании был нанесен репутационный урон, от которого она, по существу, так и не смогла оправиться. В свою очередь, к задержке с извинениями привела ошибочная оценка сил противника (см. заповедь номер три). «Делимобиль» явно не ожидал, что всего один обиженный пользователь поднимет такое цунами негатива, и предпочел потратить силы на его запугивание и давление на него. Это дало обратный эффект — клиент Семенов стал героем блогосферы.

«Делимобилю» следовало пойти навстречу клиенту сразу после того, как стало очевидно — соцмедиа будут на стороне Семенова. Какие-либо коммуникационные атаки против пользователей социальных сетей несут в себе очень большие риски. Судя по всему, для «Делимобиля» они пришли быстро и с нескольких сторон — в виде потери потребительского спроса и от Департамента транспорта правительства Москвы. По меркам работы компании, «Делимобиль» удовлетворил просьбу Семенова очень быстро, всего за три дня коммуникационной войны. Однако для сегодняшней скорости распространения информации это целая вечность.

Инструкция по применению заповеди

Не всегда можно понять, что произнесенные слова могут стать фатальными. Соцсети — лакмусовая бумажка отношения общества к вашему высказыванию. Если неудачная коммуникация состоялась, не доказывайте, что вас неправильно поняли. Извиняйтесь. Еще лучше — сделайте что-нибудь, что подтвердит серьезность ваших слов. О вашем становлении на путь истинный должны узнать все. Дайте социальным медиа почувствовать себя победителями, и они расскажут о вашем поступке везде! А значит, настоящим победителем коммуникационного сражения останетесь именно вы.

Заповедь восьмая:

Пиар может многое, но не все

Победа в коммуникационной войне может изменить многое. Однако нельзя забывать, что существуют силы, могущественнее коммуникаций. Победа в коммуникационном сражении не ведет к победе на всех фронтах.

Банк «Югра» vs Центробанк: жизнь после смерти

28 июля 2017 года первые полосы деловых газет сообщили[159] об отзыве лицензии у банка «Югра», на счетах которого хранилось 180 млрд рублей вкладов населения. Это стало самым громким случаем в процессе так называемой расчистки банковского сектора. Прекращение деятельности банка, впрочем, не остановило грандиозное коммуникационное сражение между Центробанком и главным акционером банка «Югра» Алексеем Хотиным.

Центробанк обвинял[160] руководство и бенефициаров банка «Югра» в кредитовании собственного бизнеса и нарушении установленных законами нормативов. С начала 2017 года глава Центробанка Эльвира Набиуллина развернула коммуникационную атаку — в СМИ стали регулярно появляться материалы о требованиях по формированию банком дополнительных резервов: это происходит, когда ЦБ по тем или иным причинам считает выданные банком кредиты рискованными. Эта информация дестабилизировала работу «Югры» и угрожала отзывом лицензии.

Еще до конфликта с ЦБ банк «Югра» имел среди журналистов репутацию одного из самых информационно закрытых кредитных учреждений. Основной бенефициар банка, Алексей Хотин, ни разу не давал интервью СМИ. «Югра» практически не комментировала новости о стремительном росте своих активов в 2014–2016 годах, когда с сотых строчек в рейтинге банков банк переместился на 15-е место. Противники банка не могли не воспользоваться такой коммуникационной ситуацией.

Из-за режима полной информационной тишины, которая царила в «Югре», СМИ в какой-то момент перестали обращаться в банк за комментариями и как следствие — представлять позицию банка. В результате начавшиеся в 2016 году сообщения-»утечки» из ЦБ о начислении миллиардных резервов «Югре» практически всегда публиковались без позиции банка. Коммуникационная атака не встречала никакого сопротивления. В основном заметки о проблемах «Югры» появлялись в газете «Ведомости» за подписью журналистки Дарьи Борисяк, которая уже после лишения банка лицензии была назначена пресс-секретарем Центробанка.

Коммуникационная ситуация становилась угрожающей. Позиция ЦБ о нестабильности банка звучала во всех СМИ. Банк «Югра» молчал. Вслед за репутационным уроном начались финансовые потери: клиенты стали забирать из банка крупные вклады. Ситуацию подогревали отзывы лицензий у других кредитных учреждений — в 2016-м и в начале 2017 года ЦБ активно «чистил» банковский рынок.

Алексей Нефедов, президент банка «Югра», понял, что необходимо срочно принимать коммуникационные меры. Банк стал активно давать свою позицию в СМИ. В июне 2016 года банк совместно с газетой «Ведомости» (той самой, где появлялись информационные «утечки» ЦБ) провел прием[161] в рамках Питерского экономического форума, где для гостей играл Денис Мацуев. В феврале 2017 года «Югра» организовала масштабный прием для почти 1 000 гостей в рамках Российского экономического форума в Сочи.

Результаты появились быстро. Медиа обратили внимание на разворот информационной политики банка. С лета 2016 года ни один критический материал про «Югру» не выходил без позиции банка. Более того, СМИ активно стали освещать деятельность банка — позитивную повестку о «Югре» создавали сообщения о спонсорских активностях и бизнес-достижениях. И хотя информационные «утечки» против банка продолжали регулярно появляться в деловом инфополе, по словам самого Нефедова, они перестали вызывать отток средств. Банку удалось полностью стабилизировать информационное поле. Коммуникационные атаки ЦБ были отражены. Тем более неожиданными стали события лета 2017 года.

В четверг, 6 июля, в 22 часа Центробанк предписал[162] руководству «Югры» доначислить более 13,4 млрд рублей резервов и предоставить формы отчетности о деятельности банка до 15 часов 7 июля — менее, чем через сутки. Банку удалось выполнить первое требование к 15:05 пятницы. Второе предписание «Югра» обещал исполнить ЦБ в тот же день, но к 17:00, с задержкой в два часа из-за большого количества филиалов и разницы в часовых поясах. 7 июля пришлось на пятницу, короткий банковский день, и Центробанк заявил, что «Югра» не выполнила предписаний.

10 июля в управление банка была введена[163] временная администрация для анализа финансового состояния. Это означало наступление страхового случая — Агентство по страхованию вкладов (АСВ) должно было выплатить вкладчикам банка свыше 170 млрд рублей. Решения ЦБ были настолько неоднозначны, что впервые в истории генеральная прокуратура РФ опротестовала[164] действия регулятора, требуя отменить приказы в отношении банка. Однако Эльвира Набиуллина была непреклонна — страховые выплаты начались.

Одновременно Центробанк начал беспрецедентную коммуникационную атаку на руководство банка и его акционеров. На пресс-конференции в ЦБ Сергей Поздышев, заместитель главы Центробанка, заявил, что «в банке "Югра" найдены забалансовые вклады»[165]. Позже эту информацию опровергла временная администрация, то есть по сути сам ЦБ. Он же обвинил руководство банка в выводе активов, что позже опровергла и временная администрация, и проверки прокуратуры. Тем не менее тональность большинства публикаций в СМИ была задана: в глазах общества отзыв лицензии у «Югры» выглядел справедливым шагом в отношении «зажравшихся котов-банкиров», как когда-то Путин иронично отозвался о сотрудниках банковской отрасли[166].

В этот момент временная администрация сообщила о результатах проверки активов банка. С 17 млрд рублей они за две недели уменьшились до отрицательных показателей. Это дало формальный повод для отзыва лицензии, что и произошло[167] 28 июля 2017 года.

Отстраненный от управления банком топ-менеджмент «Югры» решил бороться. Причем как за банк, так и за свою репутацию. К этому моменту взаимоотношения со СМИ уже были хорошо налажены. В первую очередь Алексей Нефедов и Дмитрий Шиляев опровергли[168] обвинения ЦБ в забалансовых вкладах и выводе средств за рубеж. После этого экс-топы «Югры» подали в суд на действия ЦБ по вводу временной администрации и отзыву лицензии у банка. Ход процесса активно освещался в СМИ со всеми возможными деталями, которые говорили по меньшей мере о нарушении процедур со стороны регулятора. В прессу утекли не слишком приятные для ЦБ факты требований доначислить многомиллиардные резервы в течение одного дня. Все это создавало картину отличную от той, которая возникла в информационном пространстве в первые дни после ввода временной администрации. Банк «Югра» в глазах общественности превращался в невинную жертву Эльвиры Набиуллиной, расчищающей банковский сектор вне законов и установленных процедур. Инициатива перешла в руки «Югры». ЦБ нечего было противопоставить коммуникационной контратаке.

Стихийное образование «Союза вкладчиков России» подлило масла в огонь. Объединение состояло из клиентов «Югры», чей вклад превышал 1 400 000 рублей — деньги свыше этой суммы в случае отзыва лицензии не возвращаются. Такое правило распространяется на все вклады физических лиц в российских банках. Союз настаивал на необходимости пересмотра решения ЦБ о лишении «Югры» лицензии. Для привлечения внимания к ситуации с банком его «превышенцы» приходили к зданию ЦБ с зелеными ленточками — символом борьбы за права вкладчиков, наподобие протестных белых ленточек. Представители Союза вкладчиков активно общались со СМИ, говоря о том, что ЦБ «недосмотрел» за состоянием «Югры», а банк, в свою очередь, готов вернуть им полную сумму вкладов, если его работа восстановится. «Превышенцы» собирали подписи в поддержку пересмотра решения об отзыве лицензии. Их обращение к президенту России было опубликовано в таких федеральных СМИ, как «Коммерсантъ», «РБК», «Газета.ру», «Лента.ру», Business FM и многих других, включая правительственный печатный орган «Российская газета».

В январе 2018 года[169] журналист газеты «Ведомости» Светлана Петрова опубликовала исчерпывающее расследование об обстоятельствах отзыва лицензии у банка «Югра». Публикация вызвала настоящий скандал — приведенные в статье факты неопровержимо свидетельствовали о нарушениях со стороны Центробанка и намеренном занижении стоимости залоговых активов. Скандал вылился в политическую плоскость — сразу несколько депутатов Государственной Думы обвинили ЦБ в неадекватной кредитной политике. Для ЦБ это была настоящая коммуникационная катастрофа.

Казалось, сторонники бывшего топ-менеджмента банка в лице вкладчиков должны одержать верх и добиться справедливого судебного решения по отмене приказа об отзыве лицензии банка. Акционеры банка заявили о готовности рассчитаться со вкладчиками в случае возобновления работы «Югры». Все это происходило на фоне полного информационного молчания со стороны ЦБ. Эльвира Набиуллина как будто не замечала обвинения, сыпавшиеся в ее адрес со стороны депутатов и граждан. Только однажды, на банковском форуме в Сочи, она вынуждена была ответить на прямой вопрос одного из участников: «Кредитный портфель банка "Югра" был низкого качества, а большая часть залоговых обеспечений была оформлена с признаками завышения стоимости. Предложенный собственниками план спасения не соответствовал требованиям законодательства и, более того, предполагал долгосрочное десятилетнее субсидирование государством, по сути, бизнес-проектов группы частных лиц в отдельных секторах. И отзыв лицензии стал закономерным итогом действий собственников и менеджеров банка»[170]. На фоне всеобщего негодования заявление главы ЦБ выглядело лишь отговоркой.

Следом за коммуникационном разгромом ЦБ суды раз за разом переносили принятие решений по делу «Югры» против ЦБ. Но несмотря на полную коммуникационную победу, в конце 2018 года последняя судебная инстанция вынесла решение[171] о начале процедуры банкротства банка. Стало понятно, что точка невозврата пройдена. Восстановить банк, имущество которого начали продавать с молотка, невозможно.

18 апреля 2019 года топ-менеджеры банка — Алексей Хотин, Алексей Нефедов, Дмитрий Шиляев — были арестованы[172] по обвинению в хищении средств и заключены под домашний арест. Следствие по делу «Югры» продолжается до сих пор.

Позже стало известно, что решение об аресте было принято лично Владимиром Путиным после письма, которое отправила ему Эльвира Набиуллина[173]. Всего одно письмо главы ЦБ, где были указаны весьма спорные факты о нарушениях банка, решило исход войны! После этого стало понятно, что политический вес главы ЦБ превосходит все недовольство ее работой, накопившееся в обществе, и весь коммуникационный негатив, полученный в результате проигранного «Югре» информационного сражения.

Анализ ситуации

Кейс ЦБ против «Югры» стал одним из самых резонансных конфликтов последних лет, который доказал, что коммуникация, как и деньги, может многое, но не все. Коммуникационно «Югра» одержала победу, но этой выигрышной позиции не хватило, чтобы отстоять банк и защитить его руководство от ареста.

В начале конфликта Центробанк использовал СМИ для оправдания своих действий в отношении «Югры». Зачем это нужно было ЦБ? Возможно, на тот момент у ЦБ не было достаточных оснований. Мегарегулятор решил систематически создавать необходимое инфополе для отзыва лицензии, и в начале развития ситуации у него это получалось. Причиной было медиамолчание «Югры».

Поняв, что закрытая позиция наносит не только репутационный, но и финансовый урон, банк включился в коммуникационный конфликт. Несмотря на то, что имидж «Югры» был сформирован внешними негативными обстоятельствами, действия топ-менеджмента в информационном поле начали изменять ситуацию. И, в конечном итоге, привели «Югру» к полной коммуникационной победе. Однако политическое влияние главы ЦБ оказалось сильнее любого репутационного проигрыша.

«Аэрофлот» vs Виктор: как не стать багажом, если ты кот

5 ноября 2019 года клиент компании «Аэрофлот» Михаил Галин опубликовал в Facebook пост[174], в котором рассказал о путешествии из Риги во Владивосток вместе со своим котом Виктором. Во время регистрации на рейс при взвешивании кот оказался на два килограмма тяжелее нормы, установленной в «Аэрофлоте» для перевозки в салоне домашних животных. Кота попросили сдать в багаж. Михаилу стало жалко Виктора. Он поменял билет и принес на регистрацию кота полегче. Уловка удалась. Кот Виктор отправился в путешествие на руках владельца, о чем Михаил и сообщил в соцсетях. Вряд ли он мог предположить, что невинная история превратится в настоящее коммуникационное сражение.

Пост Галина стал стремительно набирать популярность: его комментировали и делали репост тысячи пользователей Facebook. Большая часть комментаторов поддерживала хозяина Виктора и считала, что в сложившихся условиях он поступил правильно — кот не перенес бы столь длительный полет (восемь с половиной часов) в багажном отсеке. Были и те, кто порицал поступок Галина за то, что он публично рассказал о схеме подмены, тем самым уведомив о ней «Аэрофлот». Пользователь Nicholas Zhizhko: «Во всяком случае, зря спалил способ с подменой. По нескольким причинам — зря»; пользователь Сергей Челноков: «После этого поста авиакомпании учтут ошибки и придумают средства идентификации котов. Например, ошейник, который будут надевать при регистрации и снимать по прилету». Коммуникационная волна негатива в отношении национального перевозчика докатилась до того, что пользователи открыто призывали конкурентов авиакомпании использовать ситуацию в свою пользу. Пользователь Камета Сабирова: «Если бы на месте #Аэрофлота был McDonald's, то "Бургер Кинг" бонусировал бы Михаила Галина годовым безлимитом в BK. #S7 #Сибирь не теряйтесь, хайпаните и сделайте кота и Михаила платиновыми пассажирами:))».

Кот Виктор стремительно становился известным. В Facebook стихийно возник хештег #бронебагаж в поддержку кота и других летающих на самолетах животных. Пользователи постили мемы[175] с восседающим на логотипе «Аэрофлота» Виктором и знаменитым лозунгом «Я/Мы…» (см. заповедь шестую), только теперь вместо имени журналиста Голунова там значился «толстый кот». Вслед за соцсетями историю подхватили СМИ. Кот Виктор стремительно вошел в федеральную информповестку.

Общенациональный коммуникационный поход на «Аэрофлот» в защиту кота Виктора набирал обороты. Но достиг он своего апогея после того, как 12 ноября, спустя неделю после поста Галина, авиаперевозчик, сохранявший коммуникационное молчание, лишил[176] владельца бонусных миль. А было их без малого 370 000 за 14 лет — на эти бонусы с небольшой доплатой Галин мог бы четыре раза слетать в бизнес-классе из Москвы во Владивосток или шесть раз — в экономическом.

Этот шаг «Аэрофлота» взорвал и социальные сети, и медиасообщество. О лишении миль вышло свыше 3000 материалов и написало более 850 СМИ[177], от «Ведомостей» и «Коммерсанта» до The Guardian и BBC. Коммуникационный разгром «Аэрофлота» вышел на международный уровень. В новой фазе коммуникационного сражения соцмедиасфера стала значительно агрессивнее. Пользователи требовали от «Аэрофлота» изменения правил провоза животных и даже создали петицию[178] на имя генерального директора компании Савельева. Все были возмущены тем, что Галина лишили миль, — традиционным оружием «Аэрофлота» в борьбе с коммуникационными противниками (см. кейс Алешковского). В сети пользователи предлагали свои мили Галину в знак поддержки его отношения к Виктору. Сам же Галин не протестовал против аннулирования его бонусных миль, а лишь попросил «Аэрофлот» в очередном посте в Facebook перечислить их на благотворительность: «Получив такой резонанс, мы просто обязаны направить волну популярности в правильное русло. Пусть история с Виктором даст начало доброму делу. Многие из вас предлагали перечислить свои мили по бонусной программе "Аэрофлота" на мой счет. К сожалению, счет заблокирован, и я хочу попросить вас перевести эти мили на благотворительный счет "Мили милосердия", который предусматривает бонусная программа "Аэрофлота". Также хочу попросить "Аэрофлот — Российские авиалинии" сделать то же самое с бонусными баллами, которые компания аннулировала. Пусть это будет наше совместное решение, так как я не сделал этого сам, когда у меня была такая возможность. Мне кажется, это станет правильным завершением истории маленького кота и большой авиакомпании)»[179]. Благородство Галина добавило еще больше симпатий общественности и антипатии — к «Аэрофлоту». Национальный авиаперевозчик традиционно отмалчивался.

Тем временем в поддержку кота Виктора запустили линию футболок[180] с хештегом «Бро не багаж», часть средств с продажи которых должны были пойти на помощь животным. Ситуацией не преминули воспользоваться и коммерческие компании (см. заповедь первую): такси предлагали Ганину бесплатные поездки, фитнес-клубы — занятия спортом для Виктора, а зоомагазины — запас питания. Галина и его любимца приглашали на премии, в эфир региональных и федеральных каналов, радиостанций. Практически в один миг он и его питомец стали без преувеличения всероссийскими героями. А отмалчивающийся «Аэрофлот» — антигероем, который посягнул на святое — жизнь и безопасность домашнего любимца. Это было полное коммуникационное поражение.

Обычно коммерческие компании после репутационных потерь такого масштаба извиняются, меняют правила и компенсируют моральный ущерб клиентам. Однако для «Аэрофлота» этот алгоритм не действует. Национальный перевозчик-монополист известен своей непреклонной позицией. И даже когда над авиакомпанией смеялись все мировые СМИ, конкурентов и «Аэрофлот» накрыла лавина гнева со стороны россиян, каждый из которых — потенциальный клиент компании, «Аэрофлот» не изменил своего решения. Компания продолжала утверждать, что Галин нарушил правила и должен быть наказан за это. Кроме того, представитель перевозчика отметил, что в полете Галин вынимал животное из переноски, судя по его фото в соцсетях, а это запрещено правилами. В «Аэрофлоте» подчеркнули, что придерживаются строгой дисциплины на всех этапах выполнения полета в рамках обеспечения безопасности[181]. Компания не отступала.

История с котом Виктором вновь возникла в медиа в начале 2020 года. 24 января после перелета из Нью-Йорка в Москву на борту «Аэрофлота» погибли две кошки[182] — они получили не совместимые с жизнью травмы во время транспортировки в аэропорту. История также получила общественный резонанс, и только после такого прецедента «Аэрофлот» заявил о том, что примет меры в отношении подрядчика, который занимается транспортировкой багажа. Однако о пересмотре общих правил перевозки животных речь не шла.

Анализ ситуации

На примере противостояния компании «Аэрофлот» и Михаила Ганина можно увидеть, что возможности пиара не безграничны, а его оружие — не всесильно. Получив в армию своих коммуникационных сторонников почти весь мир, Галин тем не менее не смог своей историей повлиять на политику провоза животных на борту. «Аэрофлот» остался неумолим — животное весом выше 8 кг вместе с перевозкой должно отправляться в багаж. В ситуации с Ганиным, с точки зрения закона, «Аэрофлот» остался правым, а вот репутацию своими действиями сформировал неоднозначную. Точнее, однозначно не клиентоориентированную. Компания недооценила степень всеобщей любви к котам и не просчитала эффект своей традиционной тактики лишения провинившихся в ее понимании пассажиров миль. После этого шага — аннулирования бонусов — история окончательно вышла на международный уровень, транслируя отрицательный имидж компании. Соцсети пестрели комментариями пользователей об отказе летать рейсами «Аэрофлота».

Для любой другой компании, которая предоставляет сервисные услуги, такое положение вещей стало бы не только коммуникационной, но и финансовой катастрофой. Но, как мы видим, «Аэрофлот» не стремится прислушиваться к реакциям общественности.

Возможно, авиаперевозчику, чьим мажоритарным акционером является государство, которое субсидирует компанию, нет необходимости бороться за каждого клиента, чтобы оставаться на плаву. Кроме того, после банкротства авиакомпании «Трансаэро» в 2015 году «Аэрофлот» стал монополистом на российском рынке воздушных перевозок, на некоторых направлениях рейсы совершает только «Аэрофлот». Но, даже будучи монополистом, компания ежегодно тратит миллионы рублей на коммуникационные услуги и демонстративно гордится тем, что который год становится брендом № 1 в России по версии консалтинговой компании Brand Finance. Получается, что компании все-таки важна ее репутация. Тогда коммуникационное поведение «Аэрофлота» в истории с котом Виктором — цепь грубых коммуникационных ошибок. Очевидно, что, увидев растущую популярность Галина и его питомца, «Аэрофлоту» необходимо было оперативно менять позицию, правила провоза домашних животных и всячески использовать ситуацию для собственного промотирования — например, первой из мировых авиакомпаний ввести мильные карточки для домашних животных.

Инструкция по применению заповеди

Сегодня коммуникационная война — грозное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем. Успешно выигранные коммуникационные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Однако, начиная коммуникационную войну, никогда не забывайте, что все ее результаты могут быть сведены на нет другими силами. Особенно в тех странах, где репутация не является определяющим фактором для компании или человека.

Заповедь девятая:

Не воюй без надобности

Коммуникационное сражение — затратное и опасное мероприятие. Если вы не видите выгоды, не ввязывайтесь в битву. Если вашей репутации ничего не угрожает, не вынимайте меча из ножен. Действуйте только в том случае, когда вам что-то угрожает или коммуникационная схватка в случае победы сулит большой приз.

Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple: когда проститутки важнее писателя

Завязка современной коммуникационной войны в социальных сетях — обычное дело для XXI века. 18 октября 2016 года писатель и журналист Сергей Минаев на своей странице в Facebook опубликовал гневный пост. В нем он рассказал, что московская гостиница Golden Apple отказалась заселять его в уже оплаченный им номер без предъявления оригинала паспорта. За сутки запись Минаева набрала более 2000 комментариев и почти столько же репостов. Сочувствующие писателю обрушили рейтинг гостиницы в Facebook и на сайтах-отзовиках. А уже на следующий день такая же участь постигла страницу ресторана самого Минаева. Какую коммуникационную ошибку допустил журналист и почему его же оружие ударило по нему самому?

Господину Минаеву, известному на всю Россию и даже за ее пределами писателю, отказала в заселении сначала сотрудница на ресепшене, а потом и менеджер отеля. Представители Golden Apple ссылались на российское законодательство, которое запрещает гостиницам регистрировать гостей без предъявления оригинала паспорта. Минаев забыл документ и был готов продемонстрировать его копию на экране телефона, но администрация отеля осталась непреклонна и не заселила писателя. «Вы, безусловно, действовали по закону. Но, скажите мне — неужели оно того стоило? Неужели нельзя было сделать исключение? <…> Вы отдаёте свой бизнес в руки глупых колхозниц. Одна с ресепшн не в счёт, у неё нет полномочий. Но менеджериха то ваша? (я её честно предупредил об этом посте) Вот ради чего они это сделали? Ради своего фана? Ради соблюдения закона?»[183] — вопрошал в посте журналист. На вопрос о том, вернут ли ему деньги за неиспользованный в итоге номер, Минаев, по его словам, услышал от сотрудника отеля «вот это вот ***-колхозное "я у вас ничего лично не брала"».

В конце поста писатель рассказал о своих карательных мерах в отношении Golden Apple и продемонстрировал внушительный арсенал коммуникационных вооружений: «Я послал письмо всем своим поставщикам (Минаев владел на момент 2016 года одним московским рестораном «Хлеб и вино», позже он создал сеть баров под одноименным названием — прим. авт.) вина (54 компании) с рекомендацией никогда не селить своих сотрудников в вашем отеле во время командировок в Москву. Это не великие деньги (у вас мало кто останавливался) но штук 10 евро по году я вас лишил. Этот текст увидят многие из моих 120 000 читателей. Ещё ссылку в твиттере кликнут из полмиллиона подписчиков какое то количество. Вот теперь скажите — оно того стоило? Может правильнее было мне навстречу пойти?» В конце поста Минаев сообщает, что если уж администрация отеля так ратует за соблюдение закона, то должна обратить внимание на «полный лобби-бар проституток». Коммуникационная армия Минаева была развернута, сражение началось. Казалось, репутация отеля была обречена на провал, а Минаев — на победу.

Однако неожиданно к посту Минаева последовали не совпадающие с его позицией комментарии. Как и ожидал писатель, некоторые пользователи поддерживали его и считали, что для известного деятеля российской культуры гостинице следовало сделать исключение, тем более, что ранее он уже селился в этом отеле. Пользователь Сергей Слесарев пишет: «Дело не в наличии паспорта. Дело в отношении к клиенту. Клиент для них не гость и не в радость. А очередная проблема. Отель самым тупым образом не пошёл навстречу и совместно не решили проблему. Таких отелей не должно быть. Они должны разоряться. А тупые менеджеры это проблема всего рынка horeca в России». Пользователь Александр Лахтин: «Эта жаба могла попросить копию фотку паспорта прислать им на почту, если что! Но никак не *** (говорить — прим. авт.) такое гостю с оплаченным номером. Тупорылые ящерицы, потому что в hr или кто там их на работу принимает сидят такие же *** и себе подобных берут, и так много где».

В то же время другие пользователи соцсети были на стороне отеля, которому грозил штраф за заселение постояльца без оригинала паспорта. Кроме того, многие увидели в требовании Минаева особого к нему отношения признаки звездной болезни. Пользователь Натали Николаева: «Ах, знаменитость не заселили без паспорта! Да и насрать! Если бы написали, что там воруют из номеров или грязь и антисанитария — тогда я еще понимаю!! Весомый аргумент и повод! А что кого то там в ночи безпаспортного не заселили, так это проблема не отеля — а гражданина без документов». Пользователь Андрей Мазницкий: «Я не понимаю почему открывая винотеку Сергей наверняка получает лицензию и выполняет сам и требует выполнения правил и инструкций которые устанавливает государство. А в случае когда сотрудники гостиницы требуют того же соблюдения правил, утвержденных правительством РФ, это вызывает такой негатив? Да неприятно, но законно». Пользователь Владимир Миролюбов: «Прося чуточку нарушить закон, потом не удивляйся, когда тебя где-то кто-то чуточку *** (обманет — прим. ред.) по-крупному, а государство тебя чуточку недозащитит. Ну и да, кичиться своей "личностью" еще и для нарушения закона — ну *** знает…»

Стало понятно, что расстановка сил в этом коммуникационном сражении не так очевидна, как могло показаться в начале. Это взбесило Минаева — тем, кто выступил на стороне отеля или, как показалось автору поста, высказал какую-либо критику в его адрес, писатель отвечал язвительно, используя ненормативную лексику. Одному из комментаторов, который задался вопросом о справедливости претензий писателя к отелю, который действовал по закону, писатель ответил: «Пост перечитайте. Потом ещё раз перечитайте. И так пока не поймете», — за что получил обвинения в неадекватности и неспособности слышать отличные от своей точки зрения. Ко взрослым мужчинам писатель обращался «мальчик», общался с пользователями на «ты». Соцмедиасфера вышла из рядов поддержки Минаева и пошла в атаку на бывшего союзника. Многие пользователи усомнились в достоверности излагаемых Минаевым в посте событий — быдлом, хамом и истериком окрестили самого писателя.

Тем временем преданные сторонники Минаева развивали коммуникационную атаку и начали занижать рейтинг отеля во всех интернет-сервисах, поисковиках, на Facebook. Замысел был прост — Golden Apple должен был понять свою неправоту по отношению к писателю. Люди, которые никогда не были в отеле, ставили под влиянием поста Минаева ему самую низкую оценку, сопровождали эти действия неприятными комментариями в адрес гостиницы. Писатель ликовал: «За час оценка отеля с 5 упала до 4. То есть вы этот Голден Эппл прям разорвали». После писатель написал: «А оценка упала с 5 уже до 3,6. 700 лайков и 63 репоста. Друзья, кажется мы проводим самую эффективную СММ компанию в истории этого отеля. Интересно до единицы опустится?» В итоге этой атаки рейтинг отеля понизился с пяти звезд до двух. В комментариях одному из пользователей Минаев заметил: «Я уничтожил их в фбук — я потерял ночь, они кучу денег».

Коммуникационная оборона была организована Golden Apple недостаточно оперативно — только 19 октября, на следующий день после появления поста Минаева. На официальной странице Golden Apple в Facebook его представители сообщили[184], что сожалеют об инциденте, но не могли себя повести иначе, так как за оформление гостя без предоставления им оригинала паспорта гостинице грозит штраф в 800 000 рублей. Отель грамотно сослался на соблюдение закона, благодаря которому обеспечивается безопасность постояльцев Golden Apple, сумев масштабировать тему в свою пользу (см. заповедь первую). Кроме того, представители отеля сообщили о проверке материалов с видеокамер, которая показала, что сотрудница гостиницы вела себя «абсолютно корректно несмотря на психологическое давление со стороны гостя». В конце поста отель сообщил, что надеется и в будущем видеть писателя в числе своих гостей и гордится съемкой фильма по его произведению в интерьерах Golden Apple, о чем рассказывает своим клиентам. Пост гостиницы в рамках подобных инцидентов можно считать почти образцовым: отель не отступил от своей позиции, соблюдая заповедь шестую, опирался на закон, который защищает прежде всего безопасность его постояльцев, обозначил фон предыдущего сотрудничества с писателем и надежду, пусть и призрачную, на последующее. Кроме того, как написал у себя на странице сам Минаев, отель вернул ему деньги за неиспользованное проживание. Впрочем, писатель отметил, что это произошло лишь благодаря «поднятой буре в виде 1000 перепостов и 5000 лайков моей публикации».

Казалось бы, конфликт был исчерпан и Минаев вышел победителем из этой коммуникационной схватки. Но победу было праздновать рано. 19 октября, узнав о конфликте писателя и отеля, основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников сообщил о почти идентичном случае с ним в ресторане Минаева «Хлеб и вино». В том же Facebook Овчинников рассказал, как ему и его друзьям отказали в продаже вина в «Хлебе и вине» без предъявления паспортов. При том, что выглядел бизнесмен и его товарищи явно старше 18 лет. Основатель «Додо» думал сообщить о произошедшем Минаеву, но потом счел инцидент пустяком, «зачем время тратить»[185]. Однако новыми красками ситуация заиграла после того, как сам Минаев стал заложником буквы закона и посчитал его несправедливым по отношению к нему лично.

Рассказ Овчинникова быстро просочился в комментарии под постом Минаева и породил массу злорадных замечаний о карме и двойных стандартах владельца «Хлеба и вина». Пользователи призывали прибегнуть к оружию самого писателя и выставить его бару плохие оценки в Facebook, писали о том, что никогда не посетят его ресторан. Контратака состоялась, о чем сообщил сам Минаев 19 октября: «А ещё сегодня, по странному стечению обстоятельств, на фбук хлеба и вина кто-то натравил ботов, ставящих нам единицы, а вечером были взломаны сайты "хлеба и вина" и "духлесбара"»[186]. Совершить такое коммуникационное бомбардирование ресторана низкими оценками пользователи Facebook призывали и ранее, но пост Овчинникова сделал эту атаку еще более интенсивной. Таким образом, коммуникационное наступление Минаева обернулось против него самого.

Тем временем пользователи предприняли контрмеры по восстановлению оценки Golden Apple на странице в Facebook. Всего в течение суток рейтинг отеля поднялся с 1,9 до 4. В отзывах множились положительные рецензии и записи в поддержку гостиницы в конфликте с Минаевым. Отстоять репутацию Golden Apple на просторах соцсети призвали и отельеры, которые увидели в поведении Минаева потребительский экстремизм. Сам же писатель прокомментировал оперативное восстановление рейтинга так: «Они 2000 ботов купили лайки ставить. Это прям какой то каменный век». Писатель хоть как-то пытался спасти ситуацию, но его коммуникационный разгром был очевиден. Пользователи ликовали: «Сергей, очнитесь. Это ваши хейтеры поставили. Странно, что их всего 2 тыс.» Гостиница стала символом борьбы с хамством селебрити и набирала все больше очков: «Это все работники гостиничного бизнеса, которые поддерживают отель и рады, что эта история в очередной раз напомнит всем гостям не забывать паспорт при заселении в отель. Вся гостиничная тусовка сегодня обсуждает этот кейс и правда НЕ на стороне Сергея. Спасибо за пиар и отличный кейс для обучения службы приема и размещения!»[187] Тема даже просочилась в федеральные СМИ. Развернулась дискуссия о том, где кончается клиентоориентированность и начинается буква закона. Опрошенные журналистами эксперты — юристы и отельеры — в большинстве своем были единогласны: закон и правила на стороне Golden Apple. Минаев был проигравшим.

20 октября 2016 года, через три дня после начала коммуникационных боевых действий, Минаев подписал капитуляцию. Впрочем, уходил он под барабанный бой и с распущенными знаменами: «В схватке нации покупателей и нации вахтёров, ожидаемо победила первая. Хотя я и стал в очередной раз чемпионом мира по трафику в фбуке, мне надоело. Засим тему отеля закрываю, вы все ему и так отлично дали прикурить. А в ближайшее время угощу вас парой более интересных новостей, чтоб было что обсуждать в выходные)))»[188]. Большинство комментаторов под этим текстом называли писателя не победителем, а проигравшим. Пользователь Кирилл Панченко назвал Минаева «не очень прозорливым скандалистом», который потерял в репутации, понизил рейтинг своих заведений и за счет своего медиаавторитета прославил Golden Apple. Другие пользователи были более лаконичны: «Поведение истерика» (пользователь Roma Golovanov)[189].

На момент подготовки этого кейса (2020 год), спустя четыре года после медийного конфликта Минаева с гостиницей, рейтинг в Facebook[190] ресторана «Хлеб и вино» составлял 1,7 звезд из 5. Большинство самых низких оценок бара — одной звезды — были поставлены в последних числах октября 2016 года, в разгар битвы писателя и Golden Apple. Рецензенты жаловались на то, что в ресторане нельзя расплатиться фотографией кредитки или денег, что алкоголь не продали без паспорта, в баре одни проститутки, а сами они — боты. Очевидный, казалось бы, троллинг со стороны тех, кто не разделил позицию владельца «Хлеба и вина» в конфликте с отелем тем не менее влияет на оценку бара до сих пор. Более того, на нескольких других ресурсах также были оставлены отзывы, очевидно спровоцированные конфликтом писателя и отеля.

Анализ ситуации

Дав волю эмоциям, Минаев начал коммуникационное сражение в крайне неудобной для своих сил позиции. В основе его поступка было нарушение закона, и поэтому рано или поздно отель бы выиграл в этой коммуникационной схватке по одной причине — на его стороне была позиция, подтвержденная законом, а значит, Минаев из возмущенного потребителя превратился бы в скандалиста, пытающегося нарушать правила. Так и произошло, несмотря на коммуникационные успехи первых дней в сражении.

Однако Минаев не только не выиграл. Затеяв войну с Golden Apple, он проиграл и понес репутационные потери уже в собственном ресторанном бизнесе. Это — результат неправильной оценки коммуникационных перспектив сражения и выгод, которые могла бы принести коммуникационная война.

Писателю Минаеву следовало бы ограничиться «мягким» критическим постом в социальных сетях, желательно в ироничном стиле. Тогда, когда начался его репутационный разгром, у него была бы возможность выйти из коммуникационного сражения без капитуляции и потерь. И, конечно, не стоит забывать паспорт, отправляясь в гостиницу.

Ресторан Saperavi vs клиенты: напряжения больше нет

20 сентября 2016 года Кристина Холло сообщила в Facebook о том, что в ресторане сети грузинской кухни Saperavi Café в Москве ей не разрешили заряжать телефон. Несмотря на то, что совладелица кафе объяснила этот запрет противопожарной безопасностью, коммуникационный пожар в социальных сетях и СМИ погасить не удалось, а ее комментарии к посту Холло только подлили масла в огонь.

Коммуникационная война между сетью Saperavi Café и ее посетительницей Кристиной Холло началась с поста последней: «Рестораторы, а что за новье в сервисе "у нас нельзя зарядить телефон — правило такое"? В Saperavi Café расшаркались, но зарядить не дали, пришлось шустро сворачивать ужин и мчать к розетке — звонка ждала»[191]. В комментарии к записи «пришла» совладелица сети Хатуна Колбая, которой также принадлежит несколько других ресторанных проектов. Она заявила, что уже год как в заведениях сети гостям запрещается подзаряжать гаджеты, и это принципиальная позиция: «Ну мы не "Связной" (имеется в виду магазин электронной техники — прим. авт.). Мы больше по еде. Переносную зарядку размером со спичечный коробок в кармане ношу всегда, так как без телефона нет жизни».

Этот комментарии Колбая и последующие другие, где она говорит, что в понятие ресторанного сервиса не входит зарядка телефона, а входит только обслуживание заказа гостя, обещает Холло переключить общение на своего юриста, вызвали настоящую бурю негодования в адрес совладелицы сети. Ее обвинили в том, что ее заведение не клиентоориентированное и в нем нет ожидаемого грузинского радушия. Пользователь Oleg Nikitin: «А это точно грузинское кафе? Я по-другому представлял грузинское гостеприимство. А туалетную бумагу тоже с собой носить? Не выдают?» ПользовательMari Isiemini: «Это очень странная и негостеприимная тактика. Недавно как раз ушла из "Вай Мэ" (его совладелицей также является Колбая — прим. авт.) по этой причине. Пошла делать длинный чек в другое место»[192].

Возмутились пользователи и тем, что в заведениях сети нельзя расплатиться банковской картой, что вызывает подозрение в «черной бухгалтерии» и уходе от налогов. И, конечно, комментаторы говорили, что никогда не пойдут в Saperavi Café и просили избегать эту сеть других. Текст Холло в Facebook стремительно набирал сотни репостов и комментариев, ситуация вошла в повестку федеральных СМИ, которые призвали экспертов рассудить, на чьей стороне правда. Эксперты признавали, что в своем заведении Колбая вольна устанавливать любые правила, которые не нарушают закон. Однако такие шаги не гарантируют ее сети привлекательность в глазах клиентов, что и случилось в ситуации с зарядкой гаджетов. Во многих других ресторанах и кафе посетители свободно могут заряжать свои устройства, в некоторых есть даже специальные портативные зарядки для удобства клиентов. Очевидно, что такой запрет — недостаток в высоко конкурентной московской ресторанной среде.

Поняв, что коммуникационная атака против нее не стихает, а усиливается, 21 сентября 2016 года Хатуна Колбая решила пойти в оборону и разъяснить наконец, чем обусловлено решение о зарядках: «Запрет на использование розеток мы ввели в 2015 году. Посетители забывали свои шнуры, телефоны, планшеты, а многие обвиняли нас в порче устройств — из-за того, что они выходили из строя после зарядки в наших заведениях. Особая беда — это "не родные" зарядные устройства. Так в нашем ресторане на Покровке из-за использования нелицензионной зарядки от Apple произошло короткое замыкание и возгорание розетки. В баре мы тем более не можем заряжать устройства гостей. Там кипит работа, там это в принципе не нужно. На улаживание таких случаев уходит большой административный ресурс, то есть менеджеры занимаются не своим делом. А так как у нас много гостей, и каждому нужно уделить внимание, мы отказались заряжать их гаджеты. Этому правилу уже год и постоянные гости о нем знают». Также Колбая отметила, что против ее заведений, вероятно, идет целенаправленная антиреклама[193]. Коммуникационный контрудар был осуществлен.

Однако это объяснение не успокоило соцмедиапространство. Пользователи недоумевали, почему Колбая и персонал в ее заведениях сразу не сказали об этой причине ни в сети, ни в самих ресторанах. Сам аргумент о пожарной безопасности также подвергался критике. Пользователь Дмитрий Рыбальченко: «<…> ну раз такая драматическая история про возгорание розетки, пожарную безопасность и т. п. — ну повесили бы табличку над баром и над столиками. Дали бы скрипты официантам и т. п. А так, невнятно отработали с клиентом, ничего не смогли объяснить, а постфактум целый справочник аргументов и фактов вылез». Пользователь Michael: «Интересно, это так сложно — сделать хорошую розетку, чтобы они не горели, или просто в заведении самые дешевые?:)»[194]

Спустя сутки Колбая решила осуществить еще одну коммуникационную контратаку и сделать направлением главного удара самого автора поста, Кристину Холло. В ход была пущена элита коммуникационной схватки — компрометирующие факты. Совладелица Saperavi Café заявила, что та просто отомстила ей таким постом за нежелание сотрудничать с ней: «Мы с ней в принципе знакомы, с героем. Эта девочка с апреля шлет мне предложения по участию в фестивалях, которые я игнорирую. Я не хочу в них участвовать, потому что они стоят много денег. Она без моего согласия дает мои мобильные телефоны и почты людям, которые организуют другие фестивали. Но мне это не нужно. Мои коллеги — некоторые московские рестораторы — считают, что это все проплачено, что это обида»[195], — заявила журналистам Колбая.

Новая контратака оказалась столь же провальной, что и первая. Аудитория соцмедиа недоумевала от стиля Колбая. Пользователь Бнопня: «На самом деле, позиция вполне понятная и имеет право быть. Неясно, почему нужно было сначала *** обложить, чтобы теперь оправдываться[196]». Пользователь Анна Борк: «Считаю нормальным не пускать в заведение с собакой и не заряжать телефоны. И не считаю нормальным аргументацию владелицы, как и ее общение с недовольными. Можно спокойно написать, что не заряжаем, уж простите. А можно долго ругать посетителей, переходя на личности. Хатуна зачем-то выбрала второй путь — и в fb, и в статье. Какое читателям дело, кто кого в fb на фестиваль позвал? Детский сад:)»[197]

Сеть Saperavi Café не успокаивалась и попыталась изменить угол атаки (см. заповедь первую). 25 сентября 2016 года в Facebook была запущена акция[198], которая призывала публиковать фото из ресторана с хештегом #БезТелефона. Пользователи осмеяли это предложение кафе, так как сделать фото без телефона проблематично. В этом же контексте был упомянут и запрет на зарядку. Пользователь Yulia Kazachenko: «То есть таки #стелефоном. А если телефон разрядится в процессе фотканья хинкалей, то вежливые хозяева поблагодарят за участие в акции, а потом пошлют по пролетарскому адресу)))». Пользователь Alyona Malysheva: «Дома заряжаешь, чтоб в "Саперави" пойти только! Готовишься и идешь!!»[199] Сами же организаторы акции в комментарии к ней пояснили, что призывали своих посетителей отложить телефон после того, как фото будет сделано, «а то так все удовольствия мимо пройдут». Но пользователи продолжали иронизировать над кафе и призывали уволить пиарщика, извиниться и все-таки разрешить гостям, которые голосуют рублем, подзаряжать гаджеты.

Анализ ситуации

Ресторатор Колбая совершила свою первую коммуникационную ошибку еще до публикации поста Холло: в ее кафе не было предупреждения о запрете подзаряжать гаджеты. Не мог объяснить этот запрет и персонал на месте. Упоминание о правилах пожарной безопасности возникло спустя сутки и было воспринято частью пользователей как наспех придуманная отговорка.

Еще больше соцмедиапространство возмущала манера общения ресторатора как с автором поста, так и с комментирующими его — в нем увидели нежелание идти навстречу клиентам и даже угрозы. Ситуацию усугубило появление дополнительного аргумента против автора «антирекламы» Saperavi Café и обвинения Холло в личной мести. Все эти действия сыграли против ресторатора, которая, возможно, недооценила коммуникационную специфику своего бизнеса. Принцип «плохая реклама — это тоже реклама» не работает в сервисе. Если человек узнает, что в вашем заведении люди массово отравились, он, конечно, запомнит название вашего ресторана. Запомнит, что туда не следует идти. Любая коммуникационная война или только подозрение на ее зарождение в сфере услуг должна «гаситься» как можно скорее извинениями и оптимизацией процессов, которыми был недоволен клиент. Безусловно, при том, что его недовольства должны быть адекватны и в рамках закона (см. предыдущий кейс «Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple»). Даже если просьбы клиента выходят за рамки правил, вы обязаны сразу эти правила объяснить, а не махать кулаками после драки и появления сотни недовольных комментариев в сети.

В условиях уже написанного Холло поста совладелице Saperavi Café следовало сразу же рассказать о причинах запрета, о том, что заведение беспокоится о безопасности его посетителей. Но так или иначе, этот аргумент звучит достаточно неубедительно — в Москве сотни ресторанов находятся в исторических зданиях, и в них можно воспользоваться розеткой. Если сеть Saperavi Café так боялась за сохранность гаджетов ее гостей, то можно было ограничиться закупкой портативных зарядных устройств, а на них сделать наклейки с предупреждением о полной ответственности хозяина за устройство во время подзарядки. Кроме того, во многих ресторанах портативные зарядки существуют без всяких предупреждений. Возможно, эти кафе берут на себя часть риска, понимая, что комфорт и лояльность клиентов, многим из которых необходимо постоянно быть на связи, прямо пропорциональны частоте посещения, а значит, и выручке заведения.

Инструкция по применению заповеди

Перед тем, как начинать коммуникационное сражение, проведите жесткий анализ всех выгод, которые вы получите в случае победы. Не смогут ли противники, потерпев поражение на одном фронте, нанести урон там, где вы меньше всего этого ждете? Если преимущества, которые сулит коммуникационная победа, незначительны и неочевидны, сохраняйте молчание и силы для следующей коммуникационной схватки.

Заповедь десятая:

Будь внимателен к противнику

Не следует недооценивать силу и потенциал противника. Незначительная коммуникационная битва способна развязать масштабную затяжную войну, из которой не всегда можно выйти победителем даже над более слабым оппонентом. Отслеживайте каждое действие вашего соперника, оценивайте беспристрастно его и свои ресурсы, просчитывайте последствия ваших столкновений до их начала. Если можно уступить — уступите, и таким образом выиграете без сражения. Или по крайней мере уйдете от поражения.

«Аэрофлот» vs Артемий Лебедев: «Те еще ***» против «уютной жежешечки»

20 августа 2010 года популярный блогер и дизайнер Артемий Лебедев написал в своем ЖЖ о том, что авиакомпания «Аэрофлот» продала ему билет стоимостью 87 300 рублей на рейс уже после окончания регистрации. Добежав до стойки регистрации через пять минут после покупки билета, Лебедев не смог попасть на рейс — регистрацию закрыли. Запись Лебедева вошла в топ-ЖЖ и федеральную повестку СМИ. В своем посте блогер написал, что если компания не вернет ему деньги, то он подаст на нее в суд, а также объявил конкурс фотожаб в ЖЖ с логотипом «Аэрофлота». И за это уже отправился под суд сам.

В своем ЖЖ Артемий Лебедев в красках и с обычным для себя использованием ненормативной лексики подробно описал случившееся (правописание и пунктуация автора сохранены)[200]: «Тогда я встал в аэрофлотовскую кассу в терминале Ф и купил билет до Барселоны прямой Аэрофлотом. Вылет в 20:05, кассирша закончила все оформлять в 19:30 (на чеке так написано, реально еще время ушло). Когда я подбежал на регистрацию в терминал Д через пять минут, был послан нахуй под предлогом окончания посадки.

Встал в кассу в том же терминале Д, но все окна вдруг закрылись, а все люди в очередях были посланы в жопу. Реально, такого хамского совка давно не видел. Побежал обратно в кассу терминала Ф. Постоял еще там полчаса в очереди. И узнал, что так как мой рейс улетел, мой билет теперь пропал, а денег я не получу ни копейки. И воспользоваться обратным билетом тоже не смогу, потому что он является частью проебанного мной на ровном месте билета.

А стоил билет не просто дохуищща, а гипердохуищща. И это не бизнес-класс. А обмен стоит больше, чем новый билет.

Схема воровства Аэрофлотом денег: продать билет за мегабабло, не посадить на рейс, устроить совок и очереди, в которых возврат и обмен становятся невозможными. Летайте самолетами Аэрофлота, который грабит и шлет нахуй своих пассажиров!»[201]

В другом посте в этот же день, 20 августа 2010 года, Лебедев написал о своем намерении судиться, если компания не вернет ему деньги, а также призвал «Аэрофлот» пересмотреть бизнес-процессы: «Продать билет на рейс, на который закрыта посадка, — это феерическое блядство. Но не возвращать за этот билет деньги — это просто грабеж. Пусть ебут своих сотрудников и пересматривают бизнес-процессы. Кстати, никогда не видел, чтобы компания работала настолько неэффективно. На сайте можно покупать билеты не менее, чем за 24 часа до вылета. А что, в тот же день у меня не может быть дел? При этом в кассе в самом аэропорту процедура выписки билета занимает 20 минут. Вместо двух»[202]. Коммуникационное сражение началось, причем на одной из самых сложных и непредсказуемых местностей — в блогосфере.

Несмотря на два поста у топового российского блогера с многомиллионной аудиторией, «Аэрофлот» отмалчивался. Лебедев продолжал привлекать внимание к ситуации, написав в начале сентября пост в ЖЖ о том, что он «не успокоится ни на секунду» до тех пор, пока компания не вернет ему стоимость билета. Компания продолжала игнорировать посты Лебедева, и тот решил усилить атаку и объявить[203] у себя на странице конкурс «фотожаб» с использованием логотипа «Аэрофлота». Пост набрал более тысячи комментариев, в которых пользователи поддерживали Лебедева и делали «жабы». Одна из них представляла собой смонтированное изображение голой стюардессы «Аэрофлота», которую сопровождала надпись «Те еще б*** (девушки легкого поведения — прим. авт.)». Отметим именно этот элемент народного творчества, в дальнейшем он еще даст о себе знать в этой истории.

Компания, наконец, отреагировала, правда, на запросы журналистов, а не войдя в прямой диалог с Лебедевым. Ирина Данненберг, и. о. директора департамента связей с общественностью и государственными органами «Аэрофлота», изложила позицию компании интернет-изданию Sostav.ru: «На страницах своего блога он обвинил нас в том, что мы отказываемся вернуть ему деньги за билет, практикуем такое ради "наживы", выложил скан-копию чека и предложил всем читателям поэкспериментировать над логотипом "Аэрофлота" в конкурсе "фотожаб". Конечно, было бы неправильным недооценивать социальные медиа и в частности блоги, но мы не можем реагировать только на сообщения в них. Для того чтобы выплатить деньги, нам нужно получить от пассажира билет и заявление о возврате суммы, потраченной на покупку авиабилета, а не изображение чека об оплате, выложенное в интернете. До сих пор в компанию не поступала официальная претензия от г-на Лебедева с просьбой вернуть ему деньги за билет. Как только она поступит, "Аэрофлот" вернет ему деньги»[204]. Несколькими днями позже генеральный директор компании Виталий Савельев на вопросы читателя «Комсомольской правды» о конфликте с Лебедевым ответил: «Мы не можем реагировать на каждое выступление в блоге. Насколько я знаю, Лебедев в итоге обратился к нам с официальным заявлением, и ему будет возвращена вся сумма».

Слова Данненберг Лебедев расценил как проявление неуважения к нему: «Представители департаментов по связям с общественностью традиционно считают ниже своего достоинства вступать с общественностью в связи, поэтому смотрят картинки». И далее дал ссылки на пост с фотожабами. А на слова гендиректора компании блогер отреагировал так: «Вероятно, не без участия тов. Данненберг тов. Савельев повторяет мантру "мы не можем реагировать на каждое выступление в блоге". Однако же к вопросу был полностью подготовлен». Как и к посту об ответе пресс-службы «Аэрофлота», Лебедев прикрепил к своей записи о словах Савельева очередную «фотожабу» — логотип компании с изображением харакири.

Спустя месяц после первого поста об инциденте с билетом Лебедев написал в своем ЖЖ, что деньги за билет были возвращены ему в полном объеме. В середине октября были учтены и замечания блогера о регламенте продажи билетов, из-за которого пострадал Лебедев. «Аэрофлот» выпустил приказ, запрещающий продажу и переоформление билетов на рейсы после окончания регистрации. Свою победу Лебедев сопроводил в ЖЖ[205] следующими словами[206]: «Аэрофлот блоги-то, конечно, не читает, но пиздюлей дал всем. При этом за все два месяца, которые я ждал спижженные деньги обратно, никто из Аэрофлота не вышел на связь и тем более не попросил прощения. Крупные компании считают, что связь с общественностью бывает только односторонняя — через безличные пресс-релизы. Я не стремлюсь пополнить копилку извинений в свой адрес, а просто не люблю корпоративное мозгоебство. Кстати, все подобные истории помогают мне делать свою собственную компанию лучше — начал я когда-то с того, что пообещал себе, что у меня никогда в жизни не будет ни одного маркетолога и пиарщика».

Казалось бы, инцидент исчерпан для всех сторон. Но «Аэрофлот» решил идти в оборону. Спустя более полугода после описанных выше событий Лебедев опубликовал пост[207], в котором сообщил, что «Аэрофлот» подал на него в суд, даже не уведомив об этом. Иск Лебедев нашел случайно на сайте Мещанского суда. Претензии компании касались формулировки блогера о том, что компания «Аэрофлот» украла у него деньги, когда продала билет на рейс с уже закрытой регистрацией. Также авиакомпания требовала удалить «фотожабу» с голой стюардессой и словами «Те еще ***» как порочащую репутацию «Аэрофлота». Сам Лебедев так прокомментировал действия компании: «Казалось бы, вопрос закрыт. Но "Аэрофлот" решил, что история получила недостаточно широкое освещение».

Действительно, спустя полгода после инцидента компания начала ворошить уже забытый сюжет. В дальнейшем суд постановил убрать из поста о конкурсе «фотожаб» изображение логотипа компании и «жабу» с обнаженной бортпроводницей и словами «Те еще ***». Лебедев исполнил предписания суда, однако сделал это в блестящей ироничной манере. В посте[208], где суд потребовал удалить материалы об «Аэрофлоте», Лебедев написал, что удалил определенные материалы и тут же дал на них и другие «жабы» ссылки, чтобы читатель смог ознакомиться с удаленным контентом. Таким образом, все «жабы», мемы и остроты остались доступны не только в журнале Лебедева, но и «расползлись» по просторам Сети.

Анализ ситуации

Коммуникационное сражение Лебедева и «Аэрофлота» является нетипичным в своем развитии не только для российской практики, но и для общемировой. Нетипична в них реакция компании: вместо того, чтобы выйти на прямой контакт с противоположной стороной, уладить конфликт или оставить без внимания, погасить, «Аэрофлот» обостряет конфронтацию еще больше. СМИ пестрят сообщениями о судах, «жабы» никуда не исчезают, а только множатся на просторах соцмедиапространства. Таким образом, коммуникационное наступление компании обернулась против нее же самой.

В первоначальной ситуации с Лебедевым, который сначала написал пост о продаже ему билета по окончании регистрации, а не обратился к компании с заявлением о возврате средств, «Аэрофлот» действовал формально верно. Нет обращения — нет разбирательства. Но формальности в век социальных медиа должны изжить себя. Лебедев был на момент конфликта уже в лидерах ЖЖ, а значит, к нему, обладателю многомиллионной аудитории, требовался особый подход. Но компания не инициировала диалог с блогером, за что с его подачи была окрещена пользователями «теми еще ***» и другими подобными «лестными» эпитетами. Но озадачился этим «Аэрофлот» почему-то только спустя полгода, обратившись в суд и вновь всколыхнув ситуацию в ЖЖ и СМИ. Компания выиграла суд, решению которого Лебедев формально подчинился. При этом все запрещенные судом материалы, которые «Аэрофлот» счел порочащими его репутацию, по-прежнему доступны.

Чтобы избежать такого исхода, «Аэрофлоту» достаточно было после первого поста выйти на связь с Лебедевым и договориться о возврате денег за неиспользованный билет. Попросить лично написать заявление на возврат средств, а не сообщать об этом опосредованно, через СМИ. И начислить мили, равные стоимости билета, в знак дополнительного извинения, поблагодарить за информацию о прецеденте. В конечном итоге ведь пост Лебедева помог компании усовершенствовать процесс продажи билетов. Блогер подробно написал о возврате средств, с большой долей вероятности он упомянул бы и о милях. Таким образом, конфликт был бы не только погашен, но и завершился бы репутационным плюсом для компании.

«Кофемания» vs кормящая мать: кому в ресторане есть нельзя

14 апреля 2018 года Оксана Грачева на своей странице в Facebook сообщила о том, что в одном из заведения сети кафе «Кофемания» в аэропорту «Шереметьево» ее подругу выгнали за кормление младенца грудью. Пост набрал сотни репостов и тысячи комментариев, всколыхнул в СМИ диспуты о правомерности и этичности грудного кормления в общественных местах. Одни пользователи Facebook призывали бойкотировать «Кофеманию» за ограничение прав матерей, другие поддерживали ресторан и его решение о запрете. Как в столь противоречивых обстоятельствах нужно было коммуникационно действовать «Кофемании», чтобы разрешить ситуацию?

В посте Оксана Грачева рассказала историю подруги, которая не зарегистрирована в Facebook, поэтому ситуацию с ее слов описывает Оксана на своей странице: «На днях одна моя знакомая зашла в "Кофемания Шереметьево Терминал D" с семимесячным ребенком. Заказав кофе, она присела его выпить, малыш решил "последовать" её примеру. Находясь в кормительной одежде, а это значит незаметно, женщина начала кормить малыша. К ней подошел официант и попросил прекратить. На вопрос о причине, предъявил вот этот устав компании, где действительно написано, что в сети кафе «Кофемания»/Cofeemania кормить младенцев грудью запрещено. Так что, уважаемые мамы малышей, рекомендую вам обратить на это внимание при выборе кафе. P.S.: Немного "забавно", что кормить в кафе маленьких собачек с некоторыми ограничениями, но вполне можно»[209]. В конце поста был хештег #кофеманияфу.

Пост Оксана Грачева опубликовала в субботу вечером и, несмотря на то, что это традиционное время информационного затишья, буквально за пару часов он набрал сотни репостов и комментариев. Текст также был размещен ею в международной группе поддержки кормящих мам «Молочная кухня», на которую подписано несколько десятков тысяч пользователей. Его стали распространять в других похожих пабликах. Попадание в столь лояльную среду не могло не спровоцировать коммуникационную войну.

Под постом на личной странице Грачевой часть пользователей поддерживала ее негодование и обвиняла в целом общество в нетерпимости. Пользователь Karolina Kanaeva: «Бойкот Кофемании. Это дискриминация кормящих женщин». Пользователь Марьянна Сенникова: «Иногда женщина села и месту рада. Ни кому не мешает, специально не выставляет напоказ, села и кормит. Нетерпимое общество наше… А кого мы готовы терпеть, если дети нам мешают, пенсионеры раздражают, инвалидам тоже никто не рад». Помимо этической стороны вопроса, комментаторы также акцентировали внимание на важности комфорта матерей с младенцами, которые являются значительной целевой аудиторией для почти любого ресторана. Пользователь Наталка Гура-Корецька: «Реально тупо. Молодые мамы — очень перспективная целевая аудитория, которой не хватает общения, и гв-френдли и чайлд-френдли места, кафе, салоны красоты и т. п. в их лице могли бы приобрести постоянных благодарных клиентов». Также многие пользовательницы, у которых был опыт грудного вскармливания, заявляли, что им самим в последнюю очередь хочется оголяться перед незнакомыми людьми, но им ничего не остается делать, если младенец голоден и начинает кричать.

Однако среди комментирующих было немало и тех, кто поддержал позицию ресторана и заявлял, что им неприятно видеть процесс кормления младенца в общественном месте. Пользователь Masha Melnichenko: «Работаю официантом в семейном кафе. Каждый день наблюдаю, как мамочки кормят деток, вывалив сиську на всеобщее обозрение. Это общественное место. Почему другие гости должны наблюдать за этим не очень приятным процессом?? Некоторые еще и умудряются за столом менять подгузники и мыть обосранные попы». Пользователь Евгения Шафранек: «И слава богу. У меня это вызывает чувство тошноты. Есть детские комнаты, полностью оборудованные — вперед».

Количество комментариев и репостов росло с каждым часом, обсуждение набирало обороты, его подхватили многие СМИ. Сторонники женщины начали оставлять отрицательные отзывы на странице «Кофемании» в Facebook и занижать ее рейтинг. Сети необходимо было выйти в атаку — и она оперативно это сделала. На следующий день после появления поста Грачевой «Кофемания» опубликовала в Facebook пост[210], в котором излагала свое видение ситуации. Представители сети заявляли, что никто подругу Грачевой из ресторана не выгонял, а официант лишь вежливо попросил ее прикрыть грудь во время кормления. Кроме того, в посте было сказано о том, что в «Кофемании» есть пеленальные столики, которых нет в большинстве ресторанов Москвы, — здесь мы видим попытку изменить угол атаки (см. заповедь первую), подчеркнуть заботу сети о матерях с младенцами и вызвать тем самым у них лояльность. И самое главное — сеть заявила, что правила «Кофемании» пересмотрели и в ее ресторанах теперь можно кормить грудью, если женщина будет одета в специальную одежду для кормления грудничков.

Однако такая уступка не охладила пыл защитников грудного вскармливания в общественном месте. Они настаивали на том, что отличить специальную одежду от обычной невозможно и она подходит не для всех младенцев. Кроме того, те, кому не хочется наблюдать за процессом кормления, могут «просто не смотреть». Тема продолжала муссироваться в СМИ и соцмедиапространстве, рейтинг страницы продолжал падать. И спустя день, 17 апреля, «Кофемания» добавила в пост сообщение о полном разрешении на кормление грудью в ресторанах сети. Такая капитуляция обернулась фактической победой «Кофемании» — тема была исчерпана, а занижение рейтинга приостановлено.

Анализ ситуации

Кейс «Кофемании» является показательным примером верной оценки потенциала коммуникационного противника. Быстро поняв, насколько сильна и сплочена армия матерей, выступающих за грудное вскармливание в общественном месте, сеть ресторанов решила пойти на уступки именно этой части аудитории. Это было верным шагом, учитывая, что потенциал инстинктивной обороны у кормящих матерей гораздо выше, чем у противников кормления в обществе. Однако ошибкой в действиях рестораторов стала частичная отмена запрета, которая оставила пространство для коммуникационных военных действий негодующих матерей и сочувствующих им. «Кофемании» следовало сразу полностью снять запрет на кормление грудью в ее заведениях, чтобы погасить конфликт. Что в конечном итоге, но в продолжении коммуникационной баталии, и было сделано. Конечно, часть клиентов сети была недовольна таким решением, но они не призывали к бойкоту «Кофемании» из-за него, так как их реальные потребности, в отличие от кормящих матерей, не были задеты.

Инструкция по применению заповеди

Правильная оценка реальной и потенциальной силы коммуникационного противника — залог вашей успешной атаки или обороны. Если в процессе коммуникационного сражения вы понимаете, что преимущество у другой стороны и ситуация вряд ли изменится — отступайте. Отступайте, если потери от капитуляции будут незначительными по сравнению с возможными потерями при разворачивании войны. Не пренебрегайте своим противником, не воспринимайте его в коммуникационном сражении ниже себя — ощущение превосходства может затмить ваш взор, и вы не сможете разглядеть надвигающуюся опасность.

Главная заповедь:

Инфодемия — это война без правил

Существует угроза, по сравнению с которой меркнут противники в лице отдельных блогеров и влогеров, компаний, транснациональных корпораций и даже государств. Это инфодемия — особый вид массового коммуникационного помешательства, воздействие которого на реальность сопоставимо с мировой войной. Инфодемию можно убить в зародыше, но если она началась, бороться с ней бесполезно — ее можно только пережить.

Коронавирус vs человечество: как остановить мировую экономику за три месяца

31 декабря китайский офис Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) зарегистрировал вспышку пневмонии неизвестного происхождения[211]. Из 44 госпитализированных 11 человек были в тяжелом состоянии. Все больные работали на рынке города Ухань, 12-миллионного мегаполиса, который всего через пару месяцев станет таким же известным китайским городом, как Пекин и Гонконг.

12 января ВОЗ сообщила, что возбудителем пневмонии в Ухане является вирус из семейства коронавирусов[212]. Они известны еще с 2002 года по вспышке атипичной пневмонии во Вьетнаме. Сообщение об очередной страшной болезни ни у кого не вызвало ровно никакой реакции. Невозможно было предположить, что меньше чем через три месяца коронавирус (который получил уже в феврале название COVID-19) остановит мировую экономику, опустошит улицы европейских и американских городов и приведет к последствиям, сопоставимым по экономическим потерям с мировой войной[213]. Так, падение мирового ВВП в результате всеобщего локдауна оценивается почти в 10%, а в результате Второй мировой войны составило 24%.

В начале января новости об эпидемии в Ухане были очень спокойными. В официальном сообщении Роспотребнадзора от 10 января[214] новый коронавирус называется менее опасным, чем атипичная пневмония 2003 года. История развивалась как положено: новые зараженные, заседание ВОЗ об уровне опасности заболевания. Тема коронавируса и близко не подходила к первополосным. Только к концу января информационное поле стало выглядеть тревожным — закрытие Уханя, специальные меры предосторожности в аэропортах по всему миру. Никто не догадывался, что самое страшное уже случилось, — в социальных сетях бушевала инфодемия.

Стремясь к кликабельности своих постов, китайские пользователи соцсетей наперебой постили телефонные видео и фото с «ужасами» из Уханя. Ужасы заключались в зловещих фотографиях людей в костюмах биозащиты, реанимаций, людей в масках, вытаскивающих из жилых зданий мешки якобы с трупами. Никаких доказательств, что снято это было в Ухане, что снято это было в январе 2020 года и вообще, что все это относится к коронавирусу, разумеется, не было. Но легкость перепоста и стремление получить лайки любой ценой были важнее, чем перепроверка информации. Пользователи массово вовлекались в гонку «кто сделает подпись страшнее». Результатом стала массовая паника в китайских соцсетях, которая быстро вырвалась за пределы государства. «Ужасы» Уханя просочились в российские, европейские и американские соцсети, где их быстро стали тиражировать СМИ в погоне за той же кликабельностью. Информация о коронавирусе стала распространяться как атомная реакция: чем выше температура, тем быстрее. Истерия на тему коронавируса в социальных сетях порождала интерес СМИ к этой теме, что, в свою очередь, вовлекало новых и новых пользователей в обсуждение. Число публикаций, постов, комментариев росло в геометрической прогрессии. Началась неконтролируемая инфодемия, грозившая перерасти в панику на улицах Уханя, а затем и остальных китайских городов.

22 января власти Уханя закрывают город[215]. При этом на следующий день, 23 января, ВОЗ отказывается объявлять чрезвычайную ситуацию[216] в связи с эпидемией! Это неудивительно — в этот момент в 12-миллионом Ухане заражен 771 человек, число умерших предположительно от коронавируса — 25 человек. 0,006% и 0,0002% от населения Уханя соответственно! Однако особенность инфодемии заключается в том, что люди перестают в своих мыслях, желаниях и поступках руководствоваться происходящим в физической реальности. Напротив, виртуальная коммуникация начинает полностью управлять поступками популяции.

Подтверждение этому — заявление об отставке мэра Уханя 23 февраля. В СМИ просочились истинные причины ухода главы мегаполиса: это стало ответом властей на призывы со стороны населения привлечь чиновников к ответственности за бездействие на ранних стадиях распространения заболевания. Еще раз — 25 погибших на 12-миллионный город! Детали события передает корреспондент издания Caixin Global.

Мэр Уханя Чжоу Сянван (Zhou Xianwang) подает в отставку после издания указа о закрытии 12-миллионого мегаполиса, из которого успело, впрочем, уехать 5 млн человек. Экономические потери Уханя были огромны. Очевидно, что для мэра закрытие города было дикостью и абсурдным решением, навязанным со стороны центральных властей под давлением общественной истерии. «Мы закрыли город и это, возможно, остановит заболевание. Впрочем, пусть нас рассудит история»[217].

Радикальный поступок китайского градоначальника был продиктован недовольством китайцев «несвоевременной реакцией» на коронавирус и их призывами привлечь чиновников к ответственности[218]. И, как известно, повинную голову меч не сечет: пойдя на поводу у инфодемии и закрыв город, когда количество погибших не достигло и сотни, а летальность болезни не составляла 100%, Сянван сохранил за собой кресло. Его действия послужили примером для других стран и политиков, опасающихся реакции народа, зараженного инфодемией.

Кроме того, закрытие Уханя стало толчком к переходу инфодемии на другой уровень. Ведь если город посадили на карантин — все, что было до этого в соцсетях, — правда! Коммуникационная цепная реакция началась. Постепенно тема коронавируса прочно заняла первое место во всех СМИ. Вслед за этим страны одна за другой стали вводить ограничения на перелеты, а затем и закрывать свои города. В марте весь цивилизованный мир перестал ходить на работу. Время смотрения новостей и нахождения дома многократно возросло, что стало идеальной средой для развития и распространения инфодемии.

Вирусу, вызывающую пневмонию, от которой на момент написания книги скончалось менее 0,0033% населения земли, всего за три месяца удалось поставить на колени весь цивилизованный мир. Из-за падения спроса в Китае в марте обвалились нефтяные котировки, вслед за ними наступил обвал фондовых рынков. К 23 марта главный мировой фондовый индекс Dow Jones обрушился почти на 40% — падение, которое сопоставимо разве что с обвалом рынков времен Великой депрессии в США[219]. В России вместе с обвалом рынков свою стоимость больше чем на 30% потерял рубль.

https://vk.com/necro_tv?w=wall-34410764_3082775

Однако население мира, охваченное инфодемией, это интересовало мало. К «уханьской» тематике пользовательских видео прибавилась Италия. Вот только некоторые подписи к постам в Telegram-каналах, которые дают представление о степени коммуникационной истерики: «Ухань. Не очень понятно, что происходит, но выглядит зловеще»[220], «В Ухане заметили вооруженных людей в химзащите. Хм, что-то мне это напоминает», «В Ухане мужчина покончил с собой, так как узнал, что заражен коронавирусом. Он ушел из дома подальше от жены и детей, чтобы не подвергать их жизни опасности. Его обнаружили спасатели на мосту. Перед тем, как сделать свой последний шаг, он сказал им, что в больницах нет места, а в другие не ходит общественный транспорт, пешком не дойти — все места питания закрыты, не хватит сил»[221]. При этом текст сопровождало фото, никак не подтверждающее сказанное, — несколько полицейских на фоне ночного городского пейзажа с мостом.

Особенностью инфодемии стало резкое возрастание объема информации на тему коронавируса во всех коммуникационных источниках — и в СМИ, и в социальных сетях. Ни о чем другом люди сначала не хотели, а потом уже и не могли слушать. Эпидемия стала монотемой. Из-за огромного количества версий о потенциальной опасности коронавируса рациональный подход практически не присутствовал в повестке, хотя был озвучен много раз. Напрасно многие медицинские специалисты и мировая статистика подчеркивали реальную угрозу жизни только для населения старше 65 лет, страдающих хроническими заболеваниями, и относительно малые масштабы смертности даже по сравнению с ежегодной заболеваемостью гриппом. В непрерывном потоке информации население не верило уже ничему.

Другой особенностью инфодемии стало моментальное встраивание образа коронавируса в ежедневную жизнь. Его не только боялись — над коронавирусом шутили, издевались. Появлялось огромное число мемов на тему карантина и затворничества. Все это приводило к невольному и подсознательному поддержанию интереса к теме. Постепенно стало принято интересоваться количеством заразившихся и умерших от коронавируса. Никому при этом не приходит в голову каждый день интересоваться числом заразившихся ВИЧ и умерших от СПИДа, хотя потери от этого недуга составляют свыше миллиона человек в год! Ни атипичная пневмония, ни ближневосточный респираторный синдром в 2012 году, летальность которого достигает трети от числа заразившихся, не вызывала транснациональной паники и обрушения фондовых индексов[222]. Time, Der Spiegel, Bloomberg Businessweek, The GuardianWeekly, The New Yorker на своих обложках единодушно называли происходящее «остановкой мира» и «потерянным годом».

Коммуникационным противником мировых правительств стала не какая-то страна или транснациональная компания. Информационное пространство социальных сетей, поддерживаемое СМИ, смоделировало субреальность, настолько далекую от правды и при этом вселяющую в людей такой ужас, что правительствам не осталось ничего, как признать надвигающуюся виртуальную катастрофу реальной. Власти поддержали виртуальную опасность своими вполне реальными действиями. В марте 2020 года Европа, пожалуй, впервые с XVIII века, когда в Лондоне, Париже и Милане бушевала чума, погрузилась в тотальный карантин с закрытием границ. Одним из немногих отказался вводить в стране тотальные меры для борьбы с COVID-19 президент Белоруссии Александр Лукашенко. На встрече с работниками завода «Белгипс» 27 марта 2020 года он назвал предпринятые во многих странах карантинные меры «психозом», который нанесет мировой экономике колоссальный урон: «Рано или поздно, но проблема коронавируса закончится, психоз пройдет, и главной проблемой во всем мире станет экономика и работа предприятий, вопросы занятости. Нам хватает не только завезенного коронавируса, но и экономических проблем. Нам их подкинут извне. Так зачем нам усугублять внутри страны?»[223]

https://lenta.ru/news/2020/03/25/lukashenko/

Действительно ли опасность COVID-19 требовала от человечества тех мер, которые были приняты? Ответ на этот вопрос можно будет дать только после окончания пандемии. Однако уже сейчас, в разгар карантина по всему земному шару, понятно, какую роль в реакции человечества на появление коронавируса сыграло именно коммуникационное пространство. По сути, цивилизация столкнулась с двумя пандемиями — информационной и реальной. И преодолевать человечеству придется обе эпидемии.

Инструкция в случае появления признаков инфодемии

Действуйте быстро и жестко. Введите карантин на публикации в социальных сетях. Контролируйте фейковые публикации в СМИ. Если это не помогло, как можно интенсивнее распространяйте правдивую информацию о событии, способном вызвать инфодемию. Помните — если вы упустите момент, последствия инфодемии будут катастрофичны.

10 заповедей коммуникационной войны. Резюме

Заповедь первая: Меняй угол атаки

Любая тема, возникающая в информационном конфликте, это материал для лепки. Вы должны изменить масштаб темы, ее ракурс и акцент так, как это выгодно вам. И не позволить сделать это своему противнику.

Определите основную тему коммуникационного конфликта. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую степень. Акцентируйте тот аспект темы, который выгоден именно вам. Ищите сторону обороны, которая будет отражать страхи или надежды вашей армии, переплетайте в ней факты с эмоциями. Ищите выгоду для ваших сторонников в вашей позиции — это позволит консолидировать силы и укрепить оборону. Однако внимательно следите за противником. Как только он начинает изменять масштабы ракурса или темы, немедленно обличайте его в недостоверной подаче информации.

Заповедь вторая: Не молчи. Но заговорив — реагируй адекватно

Если коммуникационная война началась, ваше молчание всегда будет работать против вас. Даже если вам кажется, что замалчивание даст вам передышку или преимущество, знайте — расплата за это будет тем большей, чем дольше продлится молчание. Но начав собственную коммуникацию, вы должны делать ее в соответствии с главным правилом коммуникаций — говорить на одном языке с целевой аудиторией.

Почувствовав запах пороха, не прячьтесь в тылу. Не думайте, что коммуникационная угроза обойдет вас стороной и вам удастся отсидеться в окопе. Этого не произойдет. Будьте уверены, с каждым часом ситуация будет ухудшаться. Атакуйте первыми, тогда скорее поверят вам. Как можно быстрее проанализируйте аргументы стороны противника, сформируйте собственные документально подтвержденные опровержения, и — в бой. Но выберите правильное оружие. Не стоит идти в рыцарских доспехах на пулеметную точку. Форма, содержание и тема должны соответствовать вкусам и привычкам той аудитории, к которой вы обращаетесь.

Заповедь третья: Всегда готовься к войне

Коммуникационная атака может начаться совершенно неожиданно и на пустом месте. В мирное время вам необходимо продумать план действий на случай коммуникационного кризиса, а главное — научить своих людей соблюдать правила коммуникационной безопасности.

Правила коммуникационного поведения сотрудников должны стать такой же обыденной вещью, как воинский устав в армии. Начните с простого — правил поведения в социальных сетях и общения со СМИ. Проследите, чтобы все поняли эти инструкции, их важность, а главное, последствия, к которым может привести пренебрежение к коммуникационной безопасности. Приучите себя мониторить поведение своих сотрудников в соцсетях. Кроме того, разработайте пошаговый план действий на случай, если инструкция нарушена и какой-то сотрудник вызвал столкновение в соцсетях. Чем быстрее вы сделаете заявление на данную тему и погасите коммуникационный конфликт, тем будет лучше.

Заповедь четвертая: Не ври

Соблазн обмануть противника всегда велик. Но современная коммуникационная война практически не оставляет возможности скрыть правду. Ложь в коммуникациях приводит к фатальным последствиям. Исправить их будет невозможно.

Не врите в коммуникациях. Лучше промолчите, уйдите от ответа, откажитесь от общения с прессой. Ложь неизбежно будет обращена против вас с удесятеренной силой. Если же не солгать все-таки не удалось, сделайте коммуникационную передышку. Выждите, когда противник представит публики все имеющиеся аргументы. Тщательно сформируйте наиболее жизнеподобную версию и стойте на ней до конца, что бы ни происходило.

Заповедь пятая: Проводи разведку

Знание своей аудитории — залог успеха в коммуникационной войне. Изучайте людей, с которыми вы планируете коммуницировать постоянно. В противном случае, вас ждут тяжелые репутационные потери.

Любая рекламная кампания — это потенциальная коммуникационная война. А значит, перед началом боевых действий необходимо провести максимально тщательную разведку по всем коммуникационным правилам. Определите целевую аудиторию вашей коммуникации. Изучите историю всех коммуникационных скандалов, которые происходили с этой целевой группой на том рынке, который вы собираетесь завоевывать. Проведите предварительные исследования, чем больше — тем лучше. Протестируйте идею креатива и его отдельные элементы (чтобы не раскрывать весь замысел) в отдельных сетевых группах. Сделайте это инкогнито, чтобы не инициировать коммуникационный скандал в случае, если креатив окажется провальным. И только после этого начинайте коммуникационное наступление. Однако помните: даже самая тщательная разведка не гарантирует вам победы. Но она гарантированно поможет уменьшить масштаб потерь.

Заповедь шестая: Держи свою позиции до конца

Аудитория может простить вам недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неряшливо или неуместно произнесенные слова. Она не простит одного — перемену вашей коммуникационной позиции. В коммуникационной войне это выглядит самым страшном грехом — предательством. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс победы велик.

Если коммуникационное нападение неизбежно и вы решили занять оборону, оцените свою позицию. У вас будет только один способ одержать победу — удерживать эту позицию до конца сражения. Измена собственному слову обернется чудовищными репутационными потерями. Для этого отнеситесь максимально серьезно к арсеналу вашего оборонительного оружия — аргументам, фактам и доводам в вашей оборонительной позиции. Помните, что у вашего противника могут появиться союзники и давление на оборону усилится. Если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя неуверенно — воспользуйтесь заповедью седьмой — извинитесь перед вашим противником как можно быстрее и проиграйте сражение на выгодных для вас условиях.

Заповедь седьмая: Извиняйся быстро

Ошибки в коммуникациях случаются всегда. Допустив промах, важно признать его как можно быстрее. Это позволит избежать репутационных, финансовых и других потерь и коммуникационного поражения.

Не всегда можно понять, что произнесенные слова могут стать фатальными. Соцсети — лакмусовая бумажка отношения общества к вашему высказыванию. Если неудачная коммуникация состоялась, не доказывайте, что вас неправильно поняли. Извиняйтесь. Еще лучше — сделайте что-нибудь, что подтвердит серьезность ваших слов. О вашем становлении на путь истинный должны узнать все. Дайте социальным медиа почувствовать себя победителями, и они расскажут о вашем поступке везде! А значит, настоящим победителем коммуникационного сражения останетесь именно вы.

Заповедь восьмая: Пиар может многое, но не все

Победа в коммуникационной войне может изменить многое. Однако нельзя забывать, что существуют силы, могущественнее коммуникаций. Победа в коммуникационном сражении не ведет к победе на всех фронтах.

Сегодня коммуникационная война — грозное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем. Успешно выигранные коммуникационные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Однако, начиная коммуникационную войну, никогда не забывайте, что все ее результаты могут быть сведены на нет другими силами. Особенно в тех странах, где репутация не является определяющим фактором для компании или человека.

Заповедь девятая: Не воюй без надобности

Коммуникационное сражение — затратное и опасное мероприятие. Если вы не видите выгоды, не ввязывайтесь в битву. Если вашей репутации ничего не угрожает, не вынимайте меча из ножен. Действуйте только в том случае, когда вам что-то угрожает, или коммуникационная схватка в случае победы сулит большой приз.

Перед тем, как начинать коммуникационное сражение, проведите жесткий анализ всех выгод, которые вы получите в случае победы. Не смогут ли противники, потерпев поражение на одном фронте, нанести урон там, где вы меньше всего этого ждете? Если преимущества, которые сулит коммуникационная победа незначительны и неочевидны, сохраняйте молчание и силы для следующей коммуникационной схватки.

Заповедь десятая: Будь внимателен к противнику

Не следует недооценивать силу и потенциал противника. Незначительная коммуникационная битва способна развязать масштабную затяжную войну, из которой не всегда можно выйти победителем даже над более слабым оппонентом. Отслеживайте каждое действие вашего соперника, оценивайте беспристрастно его и свои ресурсы, просчитывайте последствия ваших столкновений до их начала. Если можно уступить — уступите, и таким образом выиграете без сражения. Или по крайней мере уйдете от поражения.

Правильная оценка реальной и потенциальной силы коммуникационного противника — залог вашей успешной атаки или обороны. Если в процессе коммуникационного сражения вы понимаете, что преимущество у другой стороны и ситуация вряд ли изменится — отступайте. Отступайте, если потери от капитуляции будут незначительными по сравнению с возможными потерями при разворачивании войны. Не пренебрегайте своим противником, не воспринимайте его в коммуникационном сражении ниже себя — ощущение превосходства может затмить ваш взор, и вы не сможете разглядеть надвигающуюся опасность.

Главная заповедь: Инфодемия — это война без правил

Существует угроза, по сравнению с которой меркнут противники в лице отдельных блогеров и влогеров, компаний, транснациональных корпораций и даже государств. Это инфодемия — особый вид массового коммуникационного помешательства, воздействие которого на реальность сопоставимо с мировой войной. Инфодемию можно убить в зародыше, но если она началась, бороться с ней бесполезно — ее можно только пережить.

Действуйте быстро и жестко. Введите карантин на публикации в социальных сетях. Контролируйте фейковые публикации в СМИ. Если это не помогло, как можно интенсивнее распространяйте правдивую информацию о событии, способном вызвать инфодемию. Помните — если вы упустите момент, последствия инфодемии будут катастрофичны.

Об авторах

Дмитрий Солопов — журналист, медиаменеджер, основатель Коммуникационного агентства PROGRESS, президент Рекламного Синдиката «Идальго». Создатель и бывший главный редактор радиостанции «Коммерсантъ FM», один из создателей радиостанции Business FM, генеральный продюсер украинского проекта «Радио Вести». Трижды лауреат Премии «Медиа-Менеджер России». Лауреат Премии Правительства Российской Федерации в области средств массовой информации.

Каролина Гладкова — медиаисследователь, эксперт в области бизнес-коммуникаций, преподаватель. Выпускница кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова (специалитет и аспирантура), университета социальных и политических наук «Пантеон» (Афины, Греция). Лектор и сооснователь мастерской антикризисных коммуникаций на базе факультета журналистики МГУ. Колумнист РБК.

Руководитель проекта А. Марченкова

Корректоры А. Смышляева, Е. Жукова, Ю. Семенова

Иллюстрации Е. Шестернина

Обложка Е. Шестернина

Компьютерная верстка Б. Руссо

Сноски

1

https://www.kp.ru/daily/27107/4183312/

2

https://www.youtube.com/watch?v=qrwlk7_GF9g&pbjreload=10

3

https://www.the-village.ru/village/city/city/258678-million

4

https://lenta.ru/news/2017/03/03/creative/

5

https://www.fontanka.ru/2017/03/03/095/

6

https://www.youtube.com/watch?v=uW4–9aclZ94

7

https://navalny.com/2017/03/14/

8

Здесь и далее – орфография и пунктуация цитируемых постов, статей и комментариев сохраняются без изменений. – Прим. ред.

9

https://meduza.io/feature/2017/06/07/protestnaya-karta-rossii

10

https://abcnews.go.com/Politics/extended-transcript-george-stephanopoulos-interviews-kremlin-spokesman-dmitry/story?id=46499669

11

https://www.interfax.ru/russia/556116

12

http://government.ru/news/27017/

13

https://www.kp.ru/online/news/1526881/

14

https://www.kommersant.ru/doc/3496153

15

https://www.vesti.ru/doc.html?id=1132384

16

https://lenta.ru/news/2013/10/01/mybad/

17

https://tass.ru/proisshestviya/4171680

18

https://www.vedomosti.ru/realty/articles/2017/04/12/685217-usmanov-obyasnil

19

https://navalny.com/p/5326/

20

https://www.youtube.com/watch?v=xn0Ah0J5p5Y&pbjreload=10

21

https://vk.com/usmanov53?z=video429340904_456239017

22

https://www.youtube.com/watch?v=sM8_EvVD4iw

23

https://vk.com/usmanov53?z=video429340904_456239017

24

https://meduza.io/feature/2017/06/13/skolko-lyudey-protestovali-12-iyunya-i-skolko-zaderzhali

25

https://meduza.io/shapito/2018/04/22/rossiyane-zapustili-bumazhnye-samoletiki-v-podderzhku-svobodnogo-interneta-i-poobeschali-ubrat-za-soboy

26

https://www.vedomosti.ru/politics/articles/2018/04/30/768321-miting-protiv-blokirovki-telegram

27

https://www.interfax.ru/russia/583337

28

https://www.gazeta.ru/tech/news/2017/09/30/n_10634558.shtml

29

https://vk.com/wall1_2061401

30

https://ria.ru/20180406/1518049080.html

31

https://ria.ru/20180413/1518540981.html

32

https://tass.ru/info/5201111

33

https://www.rbc.ru/photoreport/13/04/2018/5ad085b29a79471d7f5fa047

34

https://www.rbc.ru/society/25/04/2018/5ae075859a7947314b154929

35

https://vk.com/wall1_2348522

36

https://www.dp.ru/a/2018/05/01/Kak_prohodil_miting_v_pod

37

https://vk.com/wall1_2442097

38

https://tass.ru/info/4122000

39

http://government.ru/docs/all/92784/

40

https://www.audit-it.ru/news/finance/845085.html

41

http://government.ru/docs/20446/

42

https://www.avtovzglyad.ru/obshestvo/socium/2015–11–11-dalnobojschiki-perekryvajut-trassy-po-vsej-rossii/?

43

https://www.vedomosti.ru/business/news/2015/11/11/616423-rosavtodor-obvinil

44

https://www.kommersant.ru/doc/2858117

45

https://www.rbc.ru/politics/11/11/2015/564364e49a79479429de7842

46

https://ria.ru/20151113/1319802052.html

47

https://www.rbc.ru/politics/13/11/2015/5645b9929a7947dba03805c6

48

https://www.rbc.ru/politics/12/11/2015/564488249a79476530c9fea5

49

https://novayagazeta.ru/news/2015/11/24/116518-shtraf-dlya-dalnoboyschikov-za-neoplatu-proezda-snizyat-pochti-v-100-raz

50

https://www.fontanka.ru/2015/11/24/202/

51

https://www.rbc.ru/politics/24/11/2015/565451b59a7947c3118d0dfa

52

https://www.rbc.ru/politics/19/11/2015/564dd7a09a79471bb0b58dcd

53

https://www.fontanka.ru/2015/11/28/048/

54

https://echo.msk.ru/amp/blog/echomsk/1667778-echo/

55

https://ria.ru/20151130/1332678731.html

56

https://tass.ru/ekonomika/2494473

57

https://www.kommersant.ru/doc/2870610

58

https://www.rbc.ru/society/09/12/2015/56686ce49a79472a71fde01b

59

https://govoritmoskva.ru/news/62474/

60

http://kremlin.ru/events/president/news/50971

61

https://www.youtube.com/watch?v=DiLrB66Vsr4

62

https://www.youtube.com/watch?v=7yzZcAj24AI

63

https://www.youtube.com/watch?v=Y3hNyPKuEUU

64

https://kanobu.ru/news/tinkov-pyitaetsya-udalit-rolik-nemagia-idazhe-nash-material-onem-395449/

65

https://meduza.io/feature/2017/09/13/k-videoblogeram-iz-kanala-nemagiya-пиарishli-s-obyskom-ih-podozrevayut-v-klevete-na-olega-tinkova-i-ego-bank

66

https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2019/03/12/796204-tcs-group-olega-tinkova-poluchila-rekordnuyu-pribil

67

https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/10/30/739916-shevchenko-zastupilsya

68

https://www.rbc.ru/rbcfreenews/59fafc2c9a794701a57e1b7e и http://kad.arbitr.ru/Document/Pdf/57e7ac0c-3ca0–4c72–9df0–4ebcf004003e/A40–157360–2017_20171031_Opredelenie.pdf?isAddStamp=True

69

http://wikireality.ru/wiki/Ватник

70

https://pikabu.ru/story/dukhovenstvo_kotoroe_myi_zasluzhili_6333908

71

https://ria.ru/20181213/1547905799.html

и https://news.rambler.ru/community/41420664/?

utm_content=news_media&utm_medium=read_

more&utm_source=copylink

72

https://govoritmoskva.ru/news/182451/

73

https://snob.ru/entry/169622/

74

https://www.kommersant.ru/doc/3997789

75

https://tass.ru/info/6541285

76

https://77.мвд.рф/news/item/17173086/

77

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10156545175606872&set=a.148643326871&type=3

78

https://novayagazeta.ru/news/2019/06/07/152336-politsiya-otritsaet-primenenie-nasiliya-k-zhurnalistu-meduzy-ivanu-golunovu

79

https://sobesednik.ru/obshchestvo/20190607-mvd-proveryaet-svyaz-obvinyae-mogo-v-rasprostranenii-golunova-s-narkotorgovcami

80

https://tass.ru/obschestvo/6524814

81

https://tvrain.ru/teleshow/fishman_vechernee_shou/segodnja_ego_zavtra-487265/

82

https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5cfa73e49a7947da385d529d

83

https://www.youtube.com/watch?v=DEu5yqkxUHk

84

https://govoritmoskva.ru/news/200648/

85

https://www.the-village.ru/village/city/news-city/353029-peskov-o-golunove

86

https://www.kommersant.ru/doc/3997789

87

https://tass.ru/obschestvo/6536430

88

http://kremlin.ru/events/president/news/60743

89

https://www.rbc.ru/society/29/06/2019/5d1715e09a79470f079c577c

90

http://kremlin.ru/events/president/news/62366

91

https://www.starhit.ru/novosti/tatyana-navka-i-dmitriy-peskov-svadba-sostoyalas-foto-117421/

92

https://navalny.com/p/4378/

93

https://www.mk.ru/social/2015/08/02/molodozhenam-peskovu-i-navke-darili-kukhonnuyu-utvar.html

94

https://www.mk.ru/social/2015/08/02/molodozhenam-peskovu-i-navke-darili-kukhonnuyu-utvar.html

95

https://sobesednik.ru/rassledovanie/20150804-skandal-s-chasami-peskova-drug-podstavil-druga

96

https://sobesednik.ru/rassledovanie/20150804-skandal-s-chasami-peskova-drug-podstavil-druga

97

https://chr.mk.ru/articles/2015/08/02/peskov-priznalsya-chto-chasy-za-37-millionov-rubley-emu-podarila-zhena.html

98

https://www.bbc.com/russian/society/2015/08/150803_tr_peskov_watch_fun

99

https://daily.afisha.ru/archive/gorod/changes/25-let-ehu-moskvy-aleksey-venediktov-o-rossii-ot-putcha-do-putina/

100

https://www.instagram.com/p/BtlvoKanIqG/

101

https://esquire.ru/articles/83092-peresyad-s-igly-muzhskogo-odobreniya-kak-otreagirovali-na-reklamu-reebok-i-v-chem-tut-skandal/#part2

102

https://www.kommersant.ru/doc/3879932

103

https://www.instagram.com/p/BtlvoKanIqG/

104

https://style.rbc.ru/repost/5c5c833d9a7947cec7413332

105

https://www.facebook.com/100002235583230/posts/2046103842140782?sfns=mo

106

https://govoritmoskva.ru/news/188512/

107

https://sport24.ru/news/mma/2019–02–12-muzhiki-raskudakhtalis-geroinya-skandalnoy-reklamy-reebok-unichtozhila-kheyterov

108

https://vc.ru/marketing/58400-keys-reebok-pochemu-novost-o-roste-prodazh-eto-polnaya-hren

109

https://www.instagram.com/p/BqXYtsZl6D5/

110

https://www.gazeta.ru/lifestyle/style/2018/11/a_12067063.shtml

111

https://ria.ru/20181122/1533282208.html

112

https://lenta.ru/news/2018/11/21/chinamafia/

113

https://www.svoboda.org/a/29617144.html и https://www.youtube.com/watch?v=7Ih62lTKicg

114

https://www.forbes.ru/tehnologii/375079-kitayskie-socseti-opolchilis-na-leica-iz-za-novoy-reklamy

115

https://twitter.com/aleshru/status/1063340766037270528

116

https://www.vedomosti.ru/business/articles/2018/11/19/786838-aeroflot

117

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10218226557154780&set=a.1210300377068&type=3&theater

118

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10218226557154780&set=a.1210300377068&type=3&theater

119

https://twitter.com/aleshru/status/1064549025721008129/photo/1

120

https://vc.ru/transport/51576-aeroflot-otkazalsya-vozvrashchat-bonusnye-mili-izvinivshemusya-za-oskorbleniya-v-twitter-klientu?comment=965072

121

https://govoritmoskva.ru/news/180640/ и https://rb.ru/news/sud-aeroflot-status/

122

https://tvrain.ru/teleshow/vechernee_shou/aeroflot-475485/

123

https://tema.livejournal.com/tag/аэрофлот

124

https://www.bbc.com/russian/other-news-47640832

125

https://www.sostav.ru/publication/blogerko-fleshmob-36274.html

126

https://govoritmoskva.ru/news/192146/

127

https://vz.ru/news/2019/3/21/969483.html

128

https://www.znak.com/2019–03–22/posle_skandala_s_lush_v_seti_trebuyut_ot_samsung_ocenit_slova_sobchak_o_rabah

129

https://echo.msk.ru/blog/kandelaki/2392767-echo/

130

https://www.instagram.com/lush_russia/p/BvRdDIclt7d/?hl=pl

131

http://www.rfi.fr/ru/rossiya/20190323-britanskaya-lush-prinesla-izvineniya-feministke-belle-rapoport

132

https://om-saratov.ru/social/10-october-2018-i66453-korrespondent-om-snyal-na-v

133

https://www.youtube.com/watch?v=muQppCTyRMA

134

https://tass.ru/obschestvo/5824485

135

https://www.kommersant.ru/doc/3770486

136

https://www.youtube.com/watch?v=LblNwoXVND4

137

https://www.facebook.com/elena.ulyasheva/posts/1618147574985151

138

https://www.mk.ru/social/2019/07/02/v-gosdume-ustydili-gubernatora-upreknuvshego-podtoplencev-v-zhelanii-kachnut-prava.html

139

https://iz.ru/895271/2019–07–02/krasnoiarskii-gubernator-izvinilsia-za-slova-o-kachanii-prav

140

https://www.irk.ru/news/20190815/scandal/

141

https://www.interfax.ru/russia/673465

142

https://irkobl.ru/news/756924/

143

https://tayga.info/148334

144

https://m.ren.tv/novosti/2019–08–20/nazvavshaya-zhiteley-bydlom-chinovnica-ukazala-dohod-kak-u-gubernatora

145

https://m.ren.tv/novosti/2019–08–20/ekspertiza-irkutskaya-chinovnica-nazvala-zhertv-pavodka-bydlom-i-bichami

146

https://www.rbc.ru/politics/03/09/2019/5d6e109a9a79475d339ddda6

147

https://ria.ru/20190916/1558723577.html

148

https://www.facebook.com/alesemenov/posts/10208652179254811

149

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1170743329626235&set=gm.1575582316073507&type=3&theater

150

https://www.facebook.com/ruvederko/photos/a.214757395387091/504470676415760/?type=3&theater

151

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1170743329626235&set=gm.1575582316073507&type=3&pnref=story

152

https://www.facebook.com/ruvederko/photos/a.214757395387091/504470676415760/?type=3&theater

153

https://www.facebook.com/delimobil.carsharing/posts/1187660691258647

154

Там же.

155

http://nedelimobil.ru/

156

http://nedelimobil.ru/page189139.html

157

https://www.facebook.com/delimobil.carsharing/

photos/a.1002027596488625/1187984077892975/?type=3&__tn__=-R

158

https://www.kp.ru/daily/26536/3553606/

159

https://www.rbc.ru/finances/28/07/2017/597aea789a79478242497801

160

https://cbr.ru/press/PR/?file=28072017_104940ik2017–07–28T10_49_01.htm

161

https://www.kommersant.ru/photo/category_in/72124?id2=31

162

https://versia.ru/chto-na-samom-dele-proizoshlo-s-bankom-yugra

163

https://www.cbr.ru/Queries/XsltBlock/File/31947?fileId=14257

164

https://tass.ru/ekonomika/4425854

165

https://www.interfax.ru/business/570001

166

https://lenta.ru/news/2009/04/06/banks/

167

https://cbr.ru/press/PR/?file=28072017_104940ik2017–07–28T10_49_01.htm

168

Это произошло еще до отзыва лицензии, нарушена хронология https://lenta.ru/news/2017/07/26/yugrashilyaev/

169

https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2018/01/11/747420-hotin-prodolzhaet-voinu

170

https://ria.ru/20170914/1504736429.html

171

https://ria.ru/20181224/1548615159.html

172

https://www.forbes.ru/biznes/375249-kreml-putinu-eks-vladelca-yugry-arestovali-posle-pisma-nabiullinoy-prezidentu

173

https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2019/04/23/800019-arestovan-yugra-hotin

174

https://www.facebook.com/mikhail.galin.7/posts/2401063050110732

175

https://esquire.ru/articles/136564-ya-my-tolstyy-kot-kota-viktora-ne-pustili-v-samolet-iz-za-ego-vesa-v-socsetyah-trebuyut-spravedlivosti-i-delayut-memy/#part1

176

https://www.mskagency.ru/materials/2944561

177

Согласно онлайн-системе комплексного мониторинга СМИ и соцсетей «Интегрум», 3137 публикаций в 859 источниках.

178

https://www.change.org/p/совет-федерации-законодательно-разрешить-не-взвешивать-собак-и-кошек-в-салон-самолёта

179

https://www.facebook.com/mikhail.galin.7

180

https://www.vsemayki.ru/product/manshort/1974285

181

https://meduza.io/feature/2019/11/12/aeroflot-lishil-bonusnyh-mil-passazhira-kotoryy-prones-v-salon-slishkom-bolshogo-kota-pri-registratsii-na-reys-on-ego-vremenno-podmenil

182

https://www.vesti.ru/doc.html?id=3233005

183

https://www.facebook.com/minaevsergei/posts/1423425744352616?pnref=story

184

https://vc.ru/flood/19313-minaev-golden-apple

185

https://www.facebook.com/ovchinnikov.fedor/posts/10210830781426742

186

https://www.facebook.com/minaevsergei/posts/1424383170923540?pnref=story

187

https://www.facebook.com/minaevsergei/posts/1424383170923540?pnref=story

188

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1424993294195861&set=a.354368041258397&type=3&theater

189

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1424993294195861&set=a.354368041258397&type=3&theater

190

https://www.facebook.com/pages/Хлеб-И-Вино/765514043498098

191

https://www.facebook.com/kristina.khollo/posts/10210408456558446

192

https://www.facebook.com/kristina.khollo/posts/10210408456558446

193

https://vc.ru/flood/18592-saperavi-facebook

194

Там же.

195

https://360tv.ru/news/tekst/vse-proplacheno-eto-obida-vladelica-saperavi-obyasnila-pochemu-klientam-ne-razreshayut-zaryazhat-telefony-73054/

196

https://www.the-village.ru/village/food/food-industry/246331-way-me?

197

Там же.

198

https://www.facebook.com/SaperaviCafe/photos/

a.373754459347559/1163289060394091/?type=3&__tn__=-R

199

https://medialeaks.ru/2509nastia-gruzinskiy-restoran-gde-zapreshhayut-zaryazhat-gadzhetyi-vyismeyali-za-aktsiyu-bez-telefona/

200

Пост Артемия Лебедева приводится без цензуры: считаем, что Артемий настолько мастерски владеет обсценной лексикой, что она является неотъемлемой частью его имиджа и даже украшает эту историю. — Прим. авт.

201

https://tema.livejournal.com/715636.html

202

https://tema.livejournal.com/715890.html

203

https://tema.livejournal.com/729786.html

204

https://www.sostav.ru/news/2010/09/09/cod6/

205

https://tema.livejournal.com/758313.html

206

Также осознанно не подвергли цензуре. — Прим. авт.

207

https://tema.livejournal.com/908120.html

208

https://tema.livejournal.com/996441.html и https://tema.livejournal.com/1023008.html

209

https://www.facebook.com/oksana.gracheva.98/posts/10211416286030641

210

https://www.facebook.com/Coffeemania.ru/posts/1602477713170590

211

https://www.who.int/csr/don/05-january-2020-pneumonia-of-unkown-cause-china/ru/

212

https://www.who.int/csr/don/12-january-2020-novel-coronavirus-china/ru/

213

https://www.forbes.ru/obshchestvo/398289-paranoika-pochemu-posledst-viya-covid-19-uzhe-sopostavimy-s-ushcherbom-ot-dvuh?fbclid=IwAR3-EIsrdba52Yy6LNOHSeQ1O_LgO7LpLcUb0walhvS0EZTC7FhfLk957Hs

214

https://rospotrebnadzor.ru/about/info/news/news_details.php?ELEMENT_ID=13447&sphrase_id=2211628

215

https://www.rbc.ru/society/22/01/2020/5e28a9579a794731d874b975

216

https://lenta.ru/news/2020/01/23/who_sad_no/

217

https://www.caixinglobal.com/2020–01–28/wuhan-mayor-offers-resignation-over-coronavirus-response-101508899.html

218

https://www.caixinglobal.com/2020–01–28/wuhan-mayor-offers-resignation-over-coronavirus-response-101508899.html

219

https://www.rbc.ru/economics/01/04/2020/5e8423b19a79472cf54a1565

220

https://joker.ykt.ru/2020/02/02/uhan-ne-ochen-ponyatno-chto-proishodit-no-vyglyadit-zlovesche.html

221

https://vk.com/necro_tv?w=wall-34410764_3082775

222

https://tass.ru/obschestvo/1369288

223

https://ont.by/news/lukashenko-posetil-zavod-belgips-kakie-perspektivy-u-belorusskih-stroitelej-i-pochemu-karantin-na-predpriyatiyah-sejchas-mozhet-vyzvat-defolt

Content

Дмитрий Солопов, Каролина Гладкова
10 заповедей коммуникационной войны: Как победить СМИ, Instagram и Facebook

От авторов

Послесловие в начале книги

Мы благодарим

Пишите нам

Заповедь первая: Меняй угол атаки

Алексей Навальный vs Кремль: как Алишер Усманов спас «не Димона»

Павел Дуров vs ФСБ: как борьба с терроризмом может вызвать демонстрации оппозиции

Инструкция по применению заповеди

Заповедь вторая: Не молчи. Но заговорив — реагируй адекватно

Дальнобойщики vs Путин: как власть чуть не наткнулась на водительскую монтировку

Олег Тиньков vs блогеры: как потерять репутацию банка за несколько дней

Инструкция по применению заповеди

Заповедь третья: Всегда готовься к войне

Елена Панина vs Facebook: как привести к бойкоту собственную компанию

Батюшка в Gucci vs «Пикабу»: как одна покупка может разрушить репутацию православной церкви

Инструкция по применению заповеди

Заповедь четвертая: Не ври

Иван Голунов vs МВД: как испортить настроение президенту

Пресс-секретарь президента vs Алексей Навальный: как объяснить одно и то же тремя разными способами

Инструкция по применению заповеди

Заповедь пятая: Проводи разведку

Reebok vs Instagram: как сделать антирекламную кампанию

Dolce & Gabbana vs Weibo: как потерять пару десятков миллионов долларов

Инструкции по применению заповеди

Заповедь шестая: Держи свою позицию до конца

«Аэрофлот» vs Алешковский: как из своего превратиться в чужого

Косметика Lush vs Белла Рапопорт: как стать знаменитой лесбиянкой

Инструкция по применению заповеди

Заповедь седьмая: Извиняйся быстро

Чиновники vs граждане России: как испортить себе карьеру, или быдло, макарошки и качание прав

«Макарошки»

«Я тоже вам могу качнуть»

«Бичевня и быдло»

«Делимобиль» vs пользователи каршеринга: как потерять лидерство на рынке

Инструкция по применению заповеди

Заповедь восьмая: Пиар может многое, но не все

Банк «Югра» vs Центробанк: жизнь после смерти

«Аэрофлот» vs Виктор: как не стать багажом, если ты кот

Инструкция по применению заповеди

Заповедь девятая: Не воюй без надобности

Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple: когда проститутки важнее писателя

Ресторан Saperavi vs клиенты: напряжения больше нет

Инструкция по применению заповеди

Заповедь десятая: Будь внимателен к противнику

«Аэрофлот» vs Артемий Лебедев: «Те еще ***» против «уютной жежешечки»

«Кофемания» vs кормящая мать: кому в ресторане есть нельзя

Инструкция по применению заповеди

Главная заповедь: Инфодемия — это война без правил

Коронавирус vs человечество: как остановить мировую экономику за три месяца

Инструкция в случае появления признаков инфодемии

10 заповедей коммуникационной войны. Резюме

Заповедь первая: Меняй угол атаки

Заповедь вторая: Не молчи. Но заговорив — реагируй адекватно

Заповедь третья: Всегда готовься к войне

Заповедь четвертая: Не ври

Заповедь пятая: Проводи разведку

Заповедь шестая: Держи свою позиции до конца

Заповедь седьмая: Извиняйся быстро

Заповедь восьмая: Пиар может многое, но не все

Заповедь девятая: Не воюй без надобности

Заповедь десятая: Будь внимателен к противнику

Главная заповедь: Инфодемия — это война без правил

Об авторах

Сноски