Сергей Кузин

Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

© Кузин С.А., текст, 2021

© ООО «Издательство «Эксмо», 2021

* * *

«…Сергей, в отличие от многих профессиональных спикеров, не привык выезжать на двух-трех безотказных приемах управления вниманием, которые, рано или поздно, становятся предсказуемыми и не достигают эффекта. Напротив, он неутомим в поисках новых инструментов и эти поиски приводят к находкам, которые становятся не только его достоянием, но и достоянием других профессионалов рынка публичных выступлений. Собрать эти находки и систематизировать их в увлекательной книге, и сопроводить кейсами из реальной практики, было отличной идеей».

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ

«Очень интересная книга! Мне, как человеку, который довольно часто выступает перед людьми, было приятно открывать для себя новое и кивать при согласии с методиками и приемами Сергея Кузина. Очень приятно, что есть суперспециалист, который идеально изучил вопрос привлечения и удержания внимания любой аудитории».

Максим Батырев, основатель Batyrev Consulting Group, автор книг серии «45 татуировок»

«Многие руководители пытаются быть серьезными, а оказываются скучными. Иные в попытке быть нескучными и привлечь внимание любыми средствами теряют содержательность. Эта книга помогает обрести баланс между серьезностью и интересностью на публике. Она научит вас держать внимание любой аудитории, оставаясь собой».

Роман Артюхин, руководитель Федерального казначейства РФ

«Если вам скажут, что на встрече Совета директоров у вас будет двадцать минут, не верьте. У вас будет две. И за первые секунды будет понятно, стоит ли вас слушать дальше. Возможно, это будут самые важные секунды в вашей жизни. И лучший способ подготовиться к ним – прочесть эту книгу».

Олег Гощанский, председатель правления и управляющий партнер, КПМГ в России и СНГ

«Внимание – это главный ресурс человека. Если вам важно внимание людей – обязательно изучите эту книгу!»

Ицхак Пинтосевич, продюсер образовательных проектов, основатель платформы 5sfer.com

«Сколько я помню автора, Сергей всегда в битве за внимание. И битвы он выигрывает регулярно: это видно и по книгам, и по выступлениям. Ценность этой книги как минимум в двух моментах: во-первых, автор не только рассказывает о том, как привлекать внимание, а показывает это на каждой странице. Он делает ЭТО. А во-вторых, Сергей дает ключи к привлечению внимания онлайн, что крайне важно в наши дни. Мои рекомендации автору и книге».

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР

«Этот мир устал от крика, напыщенности и рекламной фальши. Попытки завоевать внимание методом перекрикивания все чаще проваливаются. Поэтому эта книга вышла очень вовремя. Она поможет вам обрести свою аудиторию. Если вы будете следовать советам «Битвы за внимание», вам не придется ни с кем воевать – вы будете обречены на внимание тех, кто для вас важен».

Тиджей Уокер, президент MediaTrainingWorldwide

«Хороших идей – миллионы, но способных зацепить инвестора – единицы. Эта книга подскажет, как прорываться стоящим идеям. Если у вас есть что показать миру – срочно прочтите!»

Михаил Лялин, CEO компании Zeptolab (создатели игры Cut the Rope)

«Начиная с удачного и емкого названия книги, читая, вы – не будете скучать! Вам, скорее всего, не захочется перелистывать по диагонали и выбирать отдельные изюминки. Потому что это – про внимание, культивируемую энергию «Куда идет внимание – там энергия», а также про то, как избежать лакун их потери. Ведь даже не выступая – вы проявляетесь, хотите того или нет – дозируете яркость и точность своего предъявления. Прочтя эту книгу – вы обречены повысить уровень интереса, своего и чужого, к тому, что вы делаете публично».

Леонид Кроль, директор Мастерской коучинга и тренинга Л. Кроля

«В эпоху инфошума внимание – это валюта. И сегодня богатеет не тот, кто владеет информацией, а тот, кто владеет вниманием. Книга Сергея Кузина – это свод приемов и техник по управлению вниманием публики онлайн и офлайн. Обязательное чтение для всех, кто имеет дело с публичными коммуникациями».

Михаил Маслов, генеральный директор агентства Ketchum

«Вы говорите, а вас не слушают. Вы показываете важные слайды, а люди в зале дремлют. Вы рассказываете полезную историю, а все смотрят в экраны своих телефонов. Что делать? Как захватить и удержать внимание собеседника или аудитории? Именно об этом рассказывает книга Сергея Кузина. Рассказывает четко, понятно, легким языком и с большим количеством конкретных примеров и советов. Поможет всем: ораторам, тренерам, преподавателям, начальникам всех уровней, ньюсмейкерам, продажникам и шоуменам. Рекомендую!»

Тимур Асланов, эксперт в области PR, организатор международных деловых конференций

«Книга Сергея Кузина «На линии огня» стала настольной книгой для подготовки спикеров в нашей компании. Уверен, что книгу «Битва за внимание» ждет такая же судьба, поскольку советы в ней не только практичные, но и вдохновляющие. Они точно помогут одержать победу в битве за самый дефицитный ресурс спикера – внимание слушателей».

Ромуальд Мирумян, директор учебного центра ООО «СК «Ренессанс Жизнь»

Благодарность

У этой книги – десятки соавторов, поэтому одна только моя фамилия на обложке не отражает действительности. Я назову имена лишь некоторых дорогих для меня людей, чья поддержка была незаменимой.

Мои коллеги по цеху не только дали специальные интервью для этой книги, но и согласились поделиться видеофрагментами своих реальных выступлений. Это лучшие специалисты в своей области, побеждающие в битвах за внимание больших аудиторий онлайн и офлайн, – Радислав Гандапас, Андрей Левченко, Марк Кукушкин, Михаил Молоканов, Сергей Шипунов, Евгений Ильченко, Леонид Бугаев, Игорь Рызов, Алексей Каптерев, Игорь Незовибатько, Алексей Слободянюк, Владимир Якунцев.

Отдельная благодарность – моим друзьям, коллегам и партнерам из числа фрилансеров, владельцев среднего и малого бизнеса. Они рассказали мне о том, как ведут свои битвы за внимание клиентов, покупателей, инвесторов: Людмила Булавкина, Константин Бочарский, Анна Шишковская, Дарья Кабицкая, Тимур Асланов, Майя Богданова, Александр Шумович, Иван Евтухович, Мария Ярцева.

Низкий поклон моим старым друзьям, которые все время проверяли меня на прочность, жестоко критиковали мой текст в целом и по частям. Они дали мне ценную обратную связь о том, какие приемы лучше всего работают в битве за внимание боссов, коллег и подчиненных. Это лучшие представители среднего менеджмента в крупных российских и международных компаниях: Михаил Хазанчук (Johnson & Johnson), Александр Чураев (Росатом), Олег Рогожин (Сибур), Олег Санников (НФК), Елена Кочеткова (Аэрофлот), Алексей Бородкин (UniCredit). Спасибо, что не даете мне зазнаться, ребята!

Глава про битву за внимание боссов была бы невозможна без самих боссов. Я благодарю за ценные уроки и инсайты своих клиентов – первых лиц крупных компаний – Ирину Меньшикову (Amway), Олега Гощанского (KPMG), Вадима Лобова (Синергия) и еще целый ряд руководителей госкомпаний и федеральных структур, пожелавших остаться неназванными. Благодарю вас, господа!

Мои клиенты – спикеры из Минвостокразвития, Федерального казначейства, ЛАНИТ, НСПК, ФК «ПУЛЬС», Роснано, Ростелеком, Евразийской группы, Казахстанской биржи AIX, IBM, Ketchum, Nestle, OZON, PwC, Deloitte, STADA, MSD, Nissan – послужили прообразами реальных историй и примеров из практики. Благодарю!

Международные эксперты помогли мне набрать материал для битвы за внимание перед иностранной аудиторией онлайн. Мой давний друг Эдам Ротшильд, профессор университета Провиденс (США), организовал мое видеовыступление перед 400+ американскими студентами. Мой партнер ТиДжей Уокер, глава MediaTrainingWorldwide, поделился секретами успеха при создании онлайн-продуктов. К слову, г-н Уокер – автор № 1 в теме публичных коммуникаций на платформе Udemy с онлайн-доходом более 100 тыс. долларов в месяц. Thank you!

Более 300 участников опроса «Что я ожидаю от книги «Битва за внимание» в Facebook, по сути, стали заказчиками текста и сформировали повестку книги за два года до ее выхода. Спасибо всем, кто откликнулся на этот исторический опрос! Отдельное спасибо Майе Богдановой, которая помогла со сбором материала и интервью на старте проекта.

Спасибо главе издательства «ЭКСМО» Евгению Капьеву за то, что он в очередной раз поверил в автора, «широко известного в узких кругах».

Спасибо редакторам Любови Романовой, Инне Стародубцевой, Евгении Трибунской и Евгении Куриленок за то, что терпели мой перфекционизм и скрупулезность.

Наконец, я благодарю свою любимую супругу Татьяну – самого гениального в мире слушателя – за готовность нести со мной крест творческих мучений и разделять радость открытий. Своих старших детей, Софию и Варвару, за истории «битв за внимание» в школе и университете. А также младшую – Арину – за то, что она не уставала повторять: «Папа, скучно!», когда папа пересказывал очередную главу вслух. Это держало меня в тонусе.

Спасибо, дорогие!

Сергей Кузин

www.внимание. онлайн

Вступление

Признайтесь: вы хотите купить толковую книгу, но пока сомневаетесь, что эта – та самая. Если у вас всего 30 секунд на принятие решения, перелистните эту страницу и прочитайте вступление для тех, кто не читает вступления.

А если у вас целых три минуты, то давайте пообщаемся.

Вспомните, когда в последний раз вы говорили с кем-то, кто вас не слушал? Эти люди вежливо кивали, просили продолжать, а сами смотрели в свои телефоны или перешептывались.

Что вы чувствовали?

Как вы переживали вот это состояние «меня не слушают»?

А помните, как вы написали важное письмо, желая привлечь внимание к проблеме, и дожидались ответа день, другой, третий… А потом выяснялось, что никто ничего не прочитал.

Или вы решались обратиться к широкой публике в соцсетях, но вместо бурной реакции получали десять лайков, два комментария и ноль репостов.

Что вы чувствовали в состоянии «мне не отвечают»?

Возможно, внутренний голос говорил, что с вами что-то не так. Но я разочарую этот внутренний голос. С вами все в порядке. Просто последние 20 лет мы живем в мире глобального дефицита внимания. В каком-то смысле мы все больны СДВГ[1], и тот кокон невнимания, в котором мы спрятались, – это наш способ не сойти с ума. Судите сами: каждые два дня человеческая раса генерирует столько информации, сколько мы произвели от начала письменной цивилизации до 2003 года[2]. Это около пяти эксобайт в день.

За 24 часа вы получаете от 4 до 10 тысяч информационных сообщений по разным каналам, и это число удваивается примерно каждые пять лет[3]. Таким образом, в знаменателе нашего «уравнения внимания» огромная и постоянно растущая цифра, а в числителе – все те же 24 часа и все те же 10^8 бит/сек (это пропускная способность нашего зрительного канала[4]).

Проблема «бутылочного горлышка» стала критичной. Количество контента, который мы получаем, давно превзошло нашу способность его переваривать. Даже подход «не съем, так понадкусываю» уже не работает: надкусывать тоже некогда.

Каков же результат такого положения вещей?

Мы очень быстро двигаемся по поверхности и очень редко ныряем вглубь. Первые две строчки этого вступления я написал как раз для тех, кто давно уже не читает вступления, и я их хорошо понимаю. Кто-то из исследователей называет это infobesity[5], кто-то – синдромом обрывочного внимания[6] кто-то – «эпидемией нетерпения»[7]. Ясно одно: каждый, кто решится привлечь внимание, будет обречен на невнимание. Вам придется сражаться с тысячами таких же людей, как вы, за каждый взгляд, каждый клик на вашу ссылку, каждый переход на ваш эфир.

Даже если вы просто решитесь говорить на публике больше 6 минут, за это время ваши слушатели дважды проверят свой телефон. Будут ли ваши слова интереснее, чем их уведомления? Даже если к вам из своих телефонов вернется 100 % слушателей, 65 % времени они будут витать в облаках и не услышат 2/3 сказанного[8].

А теперь давайте представим на минуту, что вы владеете безраздельным вниманием своей аудитории. Они жадно хватают каждое ваше слово. Их глаза горят, а руки тянутся задать вопрос. Если они берут в руки смартфон, то только для того, чтобы подписаться на вас в Instagram.

Они не просто приходят, а возвращаются снова и снова, потому что вы не только захватываете яркой харизмой, но и удерживаете полезным контентом. Теперь из тысяч постов они открывают именно ваши. Они буквально «проваливаются» в ваш контент с головой и сами не замечают, как течет время. Им не терпится рассказать о вас друзьям…

Как такое стало возможно? Просто когда-то вы решили стать Мастером внимания.

Вы вспомнили о тех 5–6 людях в своей жизни, кого всегда слушали и читали с интересом. Прямо сейчас вы можете их представить. Это ваши старые преподаватели? Известные телеведущие, блогеры или эксперты?

Вы осознали, как много между ними общего. Как мастерски они могут поставить вопрос, привести цитату, рассказать историю. Как они создают ощущение разговора именно с вами, даже если говорят с миллионами. Как будто вы сидите с ними у костра и ведете дружескую беседу. В небе горят звезды, потрескивают поленья, а лицо чувствует жар от огня. Каждый делится чем-то своим, поет свою песню и передает гитару дальше по кругу. Настал черед для вашей песни, и вы решили не пропускать хода на этот раз.

Вступление для тех, кто не читает вступления

Похоже, что эта книга для вас. Не верьте мне. Проверьте меня! Поставьте галочки в списке ниже, суммируйте и спросите себя: стоят ли они 8–10 часов, которое вы инвестируете в прочтение этой книги? Не думайте о потраченных деньгах. Если книга вам не понравится, напишите мне на info@sergey-kuzin.com и я лично верну вам ее полную стоимость. Думайте о своих задачах и своем времени. Ответьте для себя лично:

1. Эта книга для меня, потому что я:

☐ HR-специалист

☐ PR-специалист

☐ Маркетолог

☐ Фрилансер, самозанятый

☐ Предприниматель, бизнесмен

☐ Бизнес-тренер, спикер, коуч

☐ Преподаватель, лектор, автор

☐ Студент, учащийся

☐ Представитель «креативного класса»

2. Эта книга принесет мне пользу, потому что я:

☐ Выступаю публично

☐ Пишу посты в соцсети

☐ Публикую свои видео

☐ Продвигаю себя и свое дело

☐ Хочу быть активнее в публичном пространстве

☐ Помогаю другим завоевать внимание

3. Эта книга про то, что мне нужно, потому что я хочу знать:

☐ В чем реальная причина невнимания? Гл. 1, 18

☐ На что «клюет» любая аудитория? Гл. 5, 6, 7

☐ Могу ли я быть серьезным и нескучным одновременно? Гл. 1, 2

☐ Как не изменять себе в битве за внимание? Гл. 1

☐ Как говорить с теми, кто решил тебя не слушать? Гл. 2

☐ Как удержать аудиторию надолго, а не просто «зацепить»? Гл. 3, 4

☐ Как вовлечь равнодушных и «всезнаек»? Гл. 4

☐ Как вызывать слюноотделение и жажду продолжения? Гл. 7

☐ Как говорить картинками? Гл. 7, 12

☐ Как использовать «крючки внимания» в меру и к месту? Гл. 8

☐ Как сохранить внимание во время технических накладок? Гл. 19

☐ Как держать внимание тех, на кого нельзя “шикнуть”? Гл. 20

☐ Как держать внимание босса/клиента/инвестора? Гл. 20, 21, 22

☐ Как говорить с большим залом и теми, кого видишь впервые? Гл. 23

☐ Как представить себя и свое дело за 3 мин. / 30 сек. / 3 сек.? Гл. 22

☐ Как держать внимание на вебинарах, эфирах, виртуальных встречах?

Гл. 24

☐ Что и как писать, чтобы получать нужный отклик в Facebook?

Гл. 25

☐ Как говорить на камеру и «пробивать экран» в Youtube? Гл. 26

4. Эта книга доставит мне удовольствие, потому что мне важно:

☐ Видеть иллюстрации, а не только текст.

☐ Смотреть видеопримеры по ходу чтения.

☐ Читать книгу с любого места.

☐ Видеть примеры и кейсы из бизнес-практики.

☐ Скачивать и сохранять у себя видео, чек-листы, рабочие формы.

☐ Получать в руки пошаговые алгоритмы.

☐ Применять прочитанное тут же в своем деле.

☐ Получить интерактивный видеокурс на ту же тему, чтобы закрепить все знания.

☐ Пообщаться с автором лично на живом вебинаре www.внимание. онлайн

Если вы не поставили ни одной галочки, прошу вас, не покупайте эту книгу! Оставьте ее для того, кому она принесет больше пользы и удовольствия.

Для тех же, кто поставил галочки в последнем чек-листе, уточняю:

• в книге 49 иллюстрации в виде скрайбинга;

• 37 видеопримеров со ссылками по QR-кодам;

• около сотни примеров из практики бизнеса – российского и международного;

• чек-листы и рабочие формы для скачивания на Yandex.Disk.

Пожалуй, главный подарок для визуалов и тех, кто любит побыстрее и «погорячее»: интерактивный видеокурс «Битва за внимание онлайн», доступ к которому спрятан в одной из глав.

Читайте внимательно!

С уважением к вам и вашему делу,

Сергей Кузин

www.внимание.онлайн

Часть I

Внимание, внимание!

Глава 1

В чем причина невнимания?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему вас не слушают на самом деле?

• Кто отвечает за внимание аудитории?

• Можете ли вы быть серьезным и нескучным одновременно?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Понять, как мыслят мастера внимания

• Диагностировать «синдром голого короля»

• Настроить свой «треугольник внимания»

А ТАКЖЕ

неунывающие юристы Большой Четверки

и креативная стюардесса Джейн на рейсе «Детройт – Лос-Анджелес»

19 июня 2017 года в консалтинговой компании «Пи»[9]. Раздался смех. Дело было в столовой во время обеденного перерыва, поэтому сначала я не придал этому значения: мало ли молодых и веселых компаний собирается в это время, чтобы отвлечься от работы! Да и некогда мне было «придавать значение». Через десять минут я собирался продолжить тренинг для директоров этой компании, и мои мысли были уже в аудитории. Но тут снова раздался смех. Я невольно оторвался от обеда и увидел в конце зала собрание человек на пятьдесят. Люди аплодировали, поднимали руки, поочередно выходили на сцену, вставали и садились. Все как один.

Мной овладело любопытство, и я вместе с тарелками переместился за столик поближе к этому действу. Что же я увидел? Большой экран с изображением трех поросят из сказки. Рядом с экраном – трое ораторов с микрофонами. Перед ними – полный зал восторженных слушателей. А справа от экрана – флипчарт с надписью крупными буквами: «Оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом».

Я едва не поперхнулся.

«С ума сойти! – подумал я. – Над чем здесь можно смеяться?! Каждое слово в названии этой презентации способно вогнать в глубокий сон, а тут – восторг и веселье, как на встрече старых друзей!»

Как выяснилось, роль «старых друзей» в этом действе выполняли сотрудники других отделов. Очевидно, у них были трудности в работе с юристами, и директор юридического департамента поставил задачу провести разъяснительную работу. Команда подошла к решению творчески: они взяли за основу сказку «Три поросенка» и рассказали ее так, что каждый узнал в ней и себя, и коллег-юристов, и клиентов.

Я записал на диктофон их слова и передаю близко к тексту, поскольку на тот момент уже бросил обедать и стоял на галерке, внимательно наблюдая:

«…и тогда решили поросята из компании «Свин-Инвест» построить мясокомбинат. Для этого они присмотрели участок земли и обратились к консультантам «Пи» для проведения «дью дилидженс»[10]. Консультанты пошли к юристам за экспертизой. А юристы им и говорят: «Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается…»

Потом была история с непроверенными договорами, поспешной сделкой с подрядчиком «Лесная сказка» и судебным иском со стороны регулятора «Росгоснадзор». Дело кончилось тем, что майор Волк вызвал к себе учредителя «Свин-инвеста» сначала в качестве свидетеля, а потом…

А потом мы узнали типичную историю из теленовостей про «ревизии и посадки» и стало ясно: юристы делают серьезную работу и к ним лучше заходить почаще во избежание сказки с плохим концом.

Команда юристов подытожила свое выступление вредными советами а-ля Григорий Остер (читать вслух с выражением!):

«Если нужно подписать

Документ на сто страниц,

Ты подписывай не глядя,

И к юристам – ни ногой!

Если ты тайком с клиентом

Запланировал бюджет,

Не включай туда юристов,

Ведь юристы-трубочисты поработают и так!

Ну, а если регулятор

Вдруг вам пальцем погрозит,

Не ходите вы к юристам,

Сами справитесь легко!»

Это было весело и со смыслом.

У некоторых слушателей могли возникнуть вопросы: «А не преувеличивают ли юристы свою значимость? Не пытаются ли они нас запугать?» Выступающие словно считали этот вопрос и тут же на него ответили:

– Вы думаете, мы просто так вас тут пугаем? Нет, друзья, не просто так! We scare because we care![11]

Последнюю фразу на английском юристы произносили хором под аплодисменты зала. Это было похоже на ударную концовку. Казалось, сейчас вынесут шампанское и начнется неформальная часть праздника. Однако я ошибался. Очень скоро посреди ясного неба раздался гром. С первого ряда поднялся грузный директор юридического департамента в сером пиджаке, взял микрофон и начал строгим басом:

– Друзья, позвольте мне немного пояснить. Тема нашей презентации – оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом. Я хотел бы еще раз подчеркнуть важность того, что…

Дальше пошел пересказ тех же мыслей другими словами. Ребята говорили интересно о скучном, а их начальник – скучно об интересном. Вы представляете, как это выглядело? Будто вы только взлетели, а вас схватили за ноги и ударили о холодную землю. Будто вас резко разбудили от сладкого сна. Будто оборвался любимый фильм…

Энергия тут же ушла из зала. Многие стали переглядываться, кто-то посмотрел на часы, а кто был ближе к двери – незаметно переместился к выходу. Я тоже вспомнил про время и только в этот момент понял, что опоздал на собственный тренинг на целых пятнадцать минут! Какая ирония: тренинг под названием «Битва за внимание» был предназначен как раз для тех самых «скучных» директоров.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

– Во время своих выступлений я привожу примеры переключения сознания с общечеловеческого на корпоративный язык. Представьте, вы встречаете приятеля на улице, он говорит: «О, давно не виделись, как дела?» А вы отвечаете: «Ну, я работаю, там, в компании «АБВ». Он говорит: «Ну, класс, что ты там делаешь?» И тут вы откашливаетесь, в вас что-то «щелкает» и вы продолжаете как сам не свой: «За последний год наша компания продемонстрировала высокий темп роста, и мы планируем осуществлять поставки…» И далее по тексту. То есть включается какой-то корпоративный bullshit. Понятно, что любой от вас сбежит как от сумасшедшего. Мы же так не делаем, правда? Мы как-то находим, что сказать. И вот эта механика – «разговор с другом» – она очень полезная. Она помогает страшные и большие вещи переводить в привычную плоскость.

Синдром голого короля

Помните сказку Андерсена про голого короля? Когда мошенник убедил правителя, что сшил ему платье настолько тонкое и легкое, что его могли видеть только умные люди? Никому не хотелось выглядеть идиотом, поэтому все кричали: «Это прекрасно!» Понадобилось простодушие ребенка, чтобы указать на очевидное: «А король-то голый!»

В нашем случае король – скучный. Но никто не осмеливается ему об этом сказать, потому что на то есть веские причины.

Во-первых, король говорит умные слова. Он «за все хорошее и против всего плохого». Разве можно с ним не соглашаться?

Во-вторых, король облечен властью. Для меня директор из компании «Пи» – представитель клиента. Для его сотрудников он – босс. Даже если им что-то не нравится, они будут молчать из чувства самосохранения.

В-третьих, так было всегда. Между оратором и его аудиторией как будто подписан негласный договор: ему нужно отговорить X минут, а ей – отсидеть в зале X минут. Это стало нормой. Скучное на фоне скучного также неразличимо, как серое на фоне серого.

И последнее. Большинство из нас избегает публичного внимания. Поэтому, если вдруг кто-то осмелился и привлек, нам сложно его критиковать: возможно, у нас получилось бы еще хуже. Лучше вежливо промолчать. Или лицемерно похвалить – и круг замкнулся. Все знают, что в мире 9 из 10 презентаций – невыносимые, но никто вам не скажет, что невыносимой была именно ваша!

Такой «заговор молчания» вредит и оратору, и аудитории. Он говорит умные слова, все кивают головами, как китайские болванчики, – и оратор в следующий раз снова надевает невидимое платье короля.

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

Диагностика внимания устами младенца:

– Однажды я решил взять семилетнюю дочь Варвару на свой тренинг «Битва за внимание». Я не рассчитывал, что она проведет там весь день, но мне подумалось, что полтора часа до первого перерыва она точно выдержит. Тем более что начало в этом тренинге было зажигательным, я почти не говорил, а смех и аплодисменты звучали чуть ли не поминутно.

Через пятнадцать минут случилась драматическая пауза, во время которой мне показалось, что внимание достигло пика. И тут посреди гробовой тишины с галерки раздался возглас Вари:

– Папа, скучно!

Участники взорвались смехом, я покраснел и понял, как далеко мне до пика внимания.

Серьезный – значит скучный?

Когда я рассказал об этом случае участникам тренинга «Битва за внимание», у нас случился вот такой интересный диалог:

– Сергей, и что вы предлагаете? Детский сад устраивать? Нам теперь стать клоунами и рассказывать всем сказки про поросят? – задал мне вопрос один из слушателей.

– В некотором смысле да! Если это подходит вашей аудитории и работает на вашу цель.

– Но наша аудитория – серьезные люди!

– Все верно. И ударение в этой фразе я предлагаю делать на слове «люди». Даже серьезные люди не хотят скучных презентаций. Серьезный – не значит скучный.

– А если презентация действительно нужна для галочки? Например, зачем делать интересный инструктаж по технике безопасности?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Глеб Шулишов, режиссер презентаций:

«Быть собой» или «использовать приемы» – это мнимая дилемма. Я вполне могу быть собой и при этом использовать приемы, чтобы это выразить. Великий клоун Слава Полунин в гостях у Олега Меньшикова об этом сказал так: «Грим – это возможность показать свое истинное лицо». И если я использую фишки, это же тоже я! Эти фишки ведь никто не использует в точности так, как я. И чтобы себя проявить, я могу задействовать приемы. Одно другому не противоречит.

Смотрите по QR-коду ссылку на интервью Славы Полунина Олегу Меньшикову.

Вспомнилась история, которую мне рассказывали коллеги по научной работе в США, где я писал диссертацию. Якобы есть в одной авиакомпании стюардессы, которые на рейсе «Детройт – Лос-Анджелес» дают такой инструктаж по безопасности:

– Уважаемые пассажиры! Я знаю, что вы обычно не слушаете инструктаж. Меня зовут Джейн, сделаете для меня исключение? Обратите внимание, проход в нашем самолете подсвечен разными цветами. Это чтобы вашим детям было веселее ходить в туалет, когда погаснет табло «пристегните ремни!». Кстати, ремни вам понадобятся, потому что самолет передвигается ровно в 10 раз быстрее автомобиля. Наш капитан сказал, что не сдвинется с места, пока не услышит 182 вот таких щелчка (показывает, как застегивается ремень). Ровно столько у нас пассажиров. А выходов у нас всего шесть: два в передней части, два в средней и два в хвостовой…

Как вы думаете, какова была реакция пассажиров на эту речь? Они подняли глаза? Улыбнулись? Поаплодировали? Пристегнулись в хорошем настроении? Я не знаю, поскольку не летал рейсом Детройт – Лос-Анджелес. Но вот что я знаю точно: прошло уже почти 15 лет, а я пересказываю этот инструктаж по безопасности. В другой стране, на другом языке, другим людям и почти слово в слово.

Задайте себе вопрос: сколько ваших слушателей – пусть не через 15 лет, а через 15 минут – готовы близко к тексту и с энтузиазмом пересказать то, что услышали от вас? Если такие есть, бьюсь об заклад, что ту свою презентацию вы делали не «для галочки». И не важно, был ли это инструктаж по безопасности или «оптимизация процесса взаимодействия…».

Не существует скучных тем или невнимательных аудиторий. Существуют ораторы, которые поверили в это, чтобы снять с себя ответственность.

Обреченные на невнимание

Может возникнуть вопрос: «Как это – не существует скучных тем? Разве нельзя представить себе аудиторию, обреченную на невнимание? Разве пенсионеры, которым только что объявили об отмене пенсии, станут слушать про «101 способ познакомиться с девушкой на улице»?

Конечно, не станут. Но у меня встречный вопрос: как вы оказались перед такой аудиторией с такой темой? Даже если предположить, что вероятность этого целых 5 %, ею все равно можно пренебречь. Это ничтожно малый процент случаев.

В этой книге мы будем разбирать ситуации трудные, но не безнадежные. Я подобрал специальную коллекцию таких ситуаций, а вы можете отметить то, что актуально для вас, или дописать то, что я упустил:

☐ «Инструктаж». Нужно произнести скучный текст слово в слово. Отклонения недопустимы.

☐ «Обязаловка». 120 работяг должны посетить лекцию «Миссия и ценности нашей компании» по разнарядке в субботу утром.

☐ «Отчетная встреча». На обязательной ежеквартальной встрече в одном помещении оказываются представители разных отделов. Когда докладывают программисты, маркетологам скучно. И наоборот.

☐ «Решенное дело». Тендерный комитет, где все решения приняты заранее. Слушать доклады – чистая формальность. Вы – один из докладчиков, от которого ничего не зависит.

☐ «Массовка». Людей загнали на митинг и дали инструкцию свистеть или хлопать. Что бы вы ни сказали с трибуны, они будут действовать по инструкции.

☐ «Подстава». Выступающие перед вами сильно затянули время и рассказали все, что вы хотели. Поздний час, люди смотрят на дверь.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

сфотографируйте ваш вариант и отправьте мне на info@sergey-kuzin.com

Может показаться, что в этих ситуациях от вас действительно ничего не зависит. Но я хочу обратить ваше внимание вот на что. Как говорила моя любимая Юлия Гиппенрейтер[12], результаты любой ситуации общения делятся на три вида:

1. То, что вы получили.

2. То, в каких отношениях вы остались.

3. То, какие уроки вы извлекли.

Как правило, мы зациклены на первом виде результатов. Но это не дальновидно. Даже если вы не выиграли тендер, в котором все было решено за вас, это не отменяет возможность блестящего выступления. Представьте себе ситуацию: «победитель» выступал для галочки, а вы говорили так, что члены комитета отложили телефоны и подвинулись на краешки стульев. Вы не взяли тендер, но запомнились со знаком плюс. На следующий день раздался звонок и вас пригласили к участию в следующем тендере.

Или не раздался. И вас не пригласили. Но вы получили бесценный опыт: научились работать с безнадежной аудиторией. Любые другие слушатели в следующий раз покажутся вам просто подарком. Только пройдя через горнило тотально невнимательной аудитории, вы получаете шанс стать Мастером Внимания.

Кто отвечает за внимание?

Иногда я задаю своей аудитории вопрос: в чем их обязательства передо мной, с их точки зрения? Большинство бывают озадачены, а самые вежливые начинают говорить правильные вещи: «слушать внимательно», «не отвлекаться на посторонние вещи», «спрашивать, если что-то непонятно».

Вы узнаете эти слова? Это ровно то, что говорила нам учительница в начальной школе. Остается добавить «сидеть прямо», «не жевать жвачку» и прочее. Когда мы становимся на место учителя (автора, оратора, босса – нужное подчеркнуть), включается тот же стереотип: нас должны слушать. Но это иллюзия.

Никто и ничего нам не должен. Искреннее внимание нужно заработать. У аудитории нет обязательств перед оратором. В то же время обязательства оратора перед аудиторией – предельны. На нем лежит вся полнота ответственности за коммуникацию. Это несправедливо, поскольку все контролировать оратор не может, но в этом и заключается ораторский крест. Он отдает все, не требуя взамен ничего.

Если вы решаетесь на это, то делаете самый важный шаг к мастерству. Все остальное – дело времени и техники. Со второй частью я готов вам помочь. С вас – ответственность за внимание аудитории, с меня – техники внимания. Как вам такой договор? Если согласны, прошу подписать:

Если вы не подписались, можете читать эту книгу дальше просто из любопытства. Она даст вам пищу для ума, но вряд ли повлияет на жизнь. Каким бы ни был ваш выбор, я его уважаю и поэтому исполню свою часть договора.

Если вы подписались, то совершили подвиг веры. Вы поверили в меня как в мастера внимания, хотя мы лично, скорее всего, не знакомы. Вы поверили в свою будущую аудиторию, хотя вы с ней еще не встретились. Но главное – вы поверили в себя.

Треугольник внимания

Вспомните самых скучных ораторов, которых вам только доводилось слышать. Кто это был? Профессор в университете, в сотый раз читающий ту же лекцию и причитающий: «Вы думаете, мне это надо?» Спикер на конференции, который вроде бы говорил умные вещи, но не привел ни одного примера из жизни? Бизнес-тренер, который рассказывал о давно известном с таким видом, будто он Колумб?

Что объединяет эти тяжелые случаи? Если представить эти воспоминания как записи скрытой камеры, мы сможем увидеть одну и ту же унылую картину: оратор – сам по себе, тема – сама по себе, аудитория – сама по себе. Тотальное отчуждение всех от всех. Как будто что-то целое развалилось на части, и никто не может его собрать. Что это за целое? Где тот механизм, в котором живет внимание?

Механизм этот – ни что иное, как треугольник «Оратор-Содержание-Аудитория» (О-С-А). Оратор – источник энергии внимания. Он ее излучает и генерирует. Кроме того, он направляет энергию внимания через Содержание. Если эта энергия направляется под нужным углом, Аудитория ее улавливает, усиливает и отражает. Оратор получает усиленную Аудиторией отраженную энергию и запускает новый импульс. Хорошо отлаженный Треугольник Внимания трещит как трансформаторная будка. В нем столько энергии, что участники процесса не устают, а заряжаются. Более того, они готовы заряжать других и сами становятся источниками энергии. Время летит незаметно.

Все скучное, напротив, тянется мучительно долго. Когда разрушается одна из сторон Треугольника Внимания, энергия уходит из него, как вода сквозь сито. Как этого избежать? Позаботиться о сохранении каждой из трех сторон Треугольника:

СТОРОНА 1: «ОРАТОР-СОДЕРЖАНИЕ»

Оратор должен знать и любить свою тему. Наполниться ею, а точнее – переполниться. Только в этом случае он может говорить с позиции «хочу», а не «надо», говорить от избытка. Эта сторона треугольника разрушается, если оратор еще не горит своей темой. Или уже не горит. Его огонь давно потух, а потому он не способен зажечь даже тех, кто с радостью готов его слушать.

Кроме вдохновения необходимо знание. Аудитория не станет слушать вас, если не поверит, что вы знаете больше, чем люди в зале. Если они увидят перед собой увлеченного эксперта, внимания будет больше.

СТОРОНА 2: «ОРАТОР-АУДИТОРИЯ»

Оратор должен знать и любить свою аудиторию. Если это условие не выполняется, пропадает личный контакт.

Причиной потери контакта чаще всего являются две крайности: неуверенность и самоуверенность. В первом случае оратор считает, что аудитория «слишком хороша» для него и не способен завладеть ею: «Они меня порвут!» Во втором случае он ставит себя выше аудитории: «Я их порву!» – и тогда слушатели тоже «выключаются».

Этим крайностям противоположна установка «Я – ОК, вы – ОК!». Никто никого не рвет, все друг друга обнимают.

Я серьезно. Чтобы обеспечить контакт «Оратор-Аудитория», вам предстоит мысленно их обнять: «Родненькие вы мои!» Люди будут вас слушать, если почувствуют, что вы о них заботитесь.

СТОРОНА 3: «АУДИТОРИЯ-СОДЕРЖАНИЕ»

Это третий шаг на пути к вниманию аудитории: ваши слушатели начинают знать и любить Содержание вашей темы так же, как знаете и любите ее вы. Если содержание «не зайдет», люди откинутся на стульях, скрестят руки на груди и внутренне скажут: «Ну-и-чо?!»

Если же тема зайдет, они подвинутся на краешки стульев, вы увидите поднятые брови и реакцию: «Опаньки!» Такая реакция возможна только в том случае, если вы развернете свою тему под нужным углом. То есть будете говорить так, что Аудитория все время будет слышать ответ на свой главный незаданный вопрос.

Если ваше Содержание будет отвечать на вопросы, неактуальные для данной Аудитории, все просто рассыплется как карточный домик. Не надейтесь, что «пипл схавает»! Умение подать Содержание под нужным соусом – еще один ключ к вниманию.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Леонид Бугаев, практик нетворкинга #1 в России:

– Моя задача как спикера – прийти на площадку хотя бы за час и успеть познакомиться с «ранними пташками». Скорее всего, это те, кому «очень надо», и они могут стать союзниками. Они сядут на первый-третий ряд, и вот с ними я хочу поговорить. Они не только о себе могут рассказать, но и о тех, кто еще придет. Если аудитория ожидается непростая, я говорю: «Можно я вам подыграю, а вы будете моим союзником в борьбе за правое дело?» Как правило, люди охотно соглашаются поработать в связке. Таким образом, я заручаюсь их поддержкой. И теперь у меня не только якорь спокойствия, но и возможность обратиться по имени к человеку в зале.

Представьте, что вам удалось собрать все три стороны. Треугольник «закрывается» и начинает генерировать энергию внимания. Сначала это внимание связано с усилием, а потом вас слушают просто потому, что не могут не слушать. Вы входите в зону так называемого послепроизвольного внимания[13]: аудитория замирает, переживает озарение, испытывает катарсис. Вы чувствуете ее внимание на кончиках пальцев. Это становится возможным благодаря знанию природы человеческого внимания и владению техниками.

Самые досадные провалы случаются, когда увлеченные эксперты, такие заботливые и внимательные к своей аудитории, оказываются безыскусными ораторами. Они увлекаются, но не способны увлечь. Они тщательно готовятся, но в моменте оказываются беспомощными. Незнание техник захвата и удержания внимания или неправильное их применение портит впечатление от речи, которая в ином случае могла бы произвести фурор. И напротив, искусное владение техниками может сделать интересным даже рутинное.

Треугольник Внимания

Вспомните историю про юристов из консалтинговой компании «Пи». Как они настроили свой Треугольник Внимания? Во-первых, они нашли способ вдохновиться темой «оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом» и творчески ее переработать. («Хочу» вместо «надо».)

Во-вторых, они отнеслись к слушателям как к старым друзьям и устроили презентацию, похожую на вечеринку. («Родненькие вы мои!»)

В-третьих, они придумали такую «сказку», в которой каждый узнал себя и смог ответить на вопрос: что им могут дать юристы? Для многих это стало маленьким открытием. («Опаньки!» вместо «Ну-и-чо?!»)

Наконец, в момент презентации ораторы-юристы показали отличное владение техниками удержания внимания. Они использовали юмор, вызывали гостей на сцену, устраивали голосования, использовали другие техники вовлечения. Результат не заставил себя ждать: количество слушателей увеличилось. Рядом со мной стояли другие посетители столовой и даже повар с уборщицей. Они точно не знали, что такое «дью дилидженс», но продолжали слушать.

Итак, треугольник «Оратор-Содержание-Аудитория» – это все, что вам нужно, чтобы обеспечить себе безраздельное внимание. В следующих главах вы узнаете, как его настроить и сделаете реальный шаг к обретению личного мастерства.

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями концепцией Треугольник Внимания. Применяйте это на практике.

ПРАКТИКУМ

1. Оцените количество людей в вашей аудитории, которым скучно, но они вам этого не показывают? Как преодолеть этот «заговор молчания»? Выберите то, что подходит вам, или придумайте более подходящее решение:

☐ Попросить 1–2 независимых слушателей дать вам обратную связь.

☐ Записать свое выступление на видео, разослать ссылку вместе с гугл-анкетой для оценки.

☐ Пригласить своего ребенка на презентацию.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

2. Какие презентации запомнились вам больше всего? Какие моменты из этих презентаций вы могли бы взять на вооружение? Выберите из списка или допишите то, что подходит вам:

☐ Стив Джобс помещает тонкий и легкий MacBook Air в почтовый конверт.

☐ Билл Гейтс выпускает в аудиторию стаю комаров на презентации о малярии.

☐ Владимир Путин рассказывает анекдот про олигарха на Валдайском форуме.

☐ Ганс Рослинг использует пластиковые ящики для иллюстрации статистики.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

3. Вспомните самые скучные презентации, которые вам доводилось делать. Какая сторона Треугольника Внимания страдала больше всех? Что вы можете сделать по-другому в следующий раз, чтобы закрыть эту брешь? Прочитайте мою историю и поделитесь своей! Сфотографируйте эту страницу и отправьте мне на info@sergey-kuzin.com

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

– Однажды я проводил классный час о выборе профессии в школе старшей дочери. Внимание стало быстро уходить, когда я заговорил о трудностях и радостях четырех профессий, которые мне довелось сменить. Потом выяснилось, что всех интересовала исключительно быстрая карьера и зарплата. То есть пострадала сторона «Аудитория-Содержание». С тех пор я решил заранее выяснять тот вопрос, на который аудитория больше всего хотела бы получить ответ, и строить речь вокруг этого вопроса.

ВАША ИСТОРИЯ:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Глава 2

Как донести скучную тему до холодной аудитории?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как работает треугольник внимания в безнадежных ситуациях?

• Как говорить с людьми, которые решили тебя не слушать?

• Как говорить на тему, которую ты не выбирал?

ВЫ СМОЖЕТЕ ПРЕВРАТИТЬ:

• «Надо» в «Хочу»

• «Ну-и-чо» в «Опаньки»

• «Я-фокус» в «ВЫ-фокус»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

одна девушка из HR,

60 работяг из цеха,

78 слайдов и черно-белое фото отца.

Раннее субботнее утро. В зале собрались 60 рабочих крупной российской FMCG-компании, которую недавно поглотила американская компания. В соответствии с новыми стандартами все должны были прослушать семинар «Mission & Vision»[14]. Впереди маячили три часа инструкций и 78 слайдов, наскоро переведенных с английского на русский. На двери висел длинный список с фамилиями участников, которые, отсидев положенное, должны были расписаться в нужной графе. Участники без признаков энтузиазма медленно расползались по залу. Все старались расположиться как можно дальше от сцены. После бурного вечера пятницы в субботу утром на их лицах можно было прочитать только один вопрос: «Какого х*# @#) (&^@#!?»

На сцену вышла сотрудница HR-отдела Анна, девушка лет двадцати пяти с очень строгим лицом. Ловким движением она включила микрофон, воткнула флешку в ноутбук, вывела на экран первый слайд со словом «Mission» и… началось.

То, что случилось потом, было отвратительно. Я не был свидетелем этого неприятного события, но лично общался с насильником – той самой девушкой из HR-отдела. Она говорила:

– Мне пришлось сначала насиловать себя темой, которую нам спустили из штаб-квартиры. А потом мне пришлось три часа насиловать аудиторию. Но самое худшее впереди: мне предстоит то же самое еще несколько месяцев, каждую субботу.

Эту исповедь я выслушал во время кофе-брейка на своем тренинге «Битва за внимание». По иронии судьбы тренинг проходил в том самом зале, но не в субботу, а в понедельник. До встречи с самой невнимательной в мире аудиторией оставалось четыре дня. Когда вы будете читать эту главу, представьте себя на месте Анны и подумайте, что из ее ситуации вы могли бы взять себе на вооружение.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР:

– Если у тебя сердце совсем перестало екать и отзываться на то, чем ты занимаешься, может быть ты не тем занимаешься? Помните, что Стив Джобс каждый день задавал себе вопрос, нравится ли ему то, что он делает. Насколько я резонирую с тем, о чем говорю? И если я не резонирую слишком долго, то я создаю двойное послание для людей и мира. Это очень важная работа, которую спикер редко проделывает, – работа по поиску резонанса себя с тем предметом, о котором ты говоришь.

День первый: влюбиться в скучную тему

Давайте вспомним упомянутый нами в прошлой главе Треугольник Внимания «Оратор-Содержание-Аудитория». Какая линия лежит в основании этого Треугольника? «Оратор-Содержание». Пока оратор не переполнится своей темой, он не сможет наполнить ею своих слушателей. Вопрос состоит в том, как переполниться темой, которая тебе не интересна? Ты ее не выбирал, она на тебя «свалилась» в виде 78 слайдов. Как быть?

Спросите себя, на какую вашу личную сверхзадачу может сработать это выступление?

Отключите телефон, закройте ноутбук, уединитесь на 10 минут и напишите на листе бумаги ответы на следующие вопросы:

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения реальных изменений в бизнесе?

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения отношений друг с другом?

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения жизненного опыта?

Если честный ответ на все эти вопросы: «Нет» и «Никаких», завязывайте! Баста! Вы не видите смысла в том, что делаете, а это – прямой путь к выгоранию. Вы не на своем месте и вам нужно заняться другим делом.

Конечно, чаще всего нам нравится наша работа, но конкретно эта задача кажется бессмысленной. Повторю: решение состоит в том, чтобы подключиться к своим высшим смыслам.

Еще одно решение – повстречаться с людьми. Удивительно, но есть люди, которые интересно говорят на «скучные» темы.

Тренингов и семинаров про что угодно множество, подглядывайте, вдохновляйтесь и воруйте идеи творчески! Если бы наша героиня Анна попала на тренинг «Миссия и ценности», она бы подсмотрела для себя вот такое упражнение:

«Возьмите листок бумаги и напишите там любое иностранное имя… Боб, Саманта и пр. А теперь разорвите листок и встаньте на него ногами (тут участники лениво поднимаются с насиженных мест, чтобы выполнить задание).

– Прислушайтесь к себе, какие вы испытываете ощущения?

– Да никаких особо…

– Никакие ощущения – тоже ощущения! Запомните их! Теперь возьмите другой лист бумаги и напишите на нем имя своей матери… Передайте этот листок соседу по часовой стрелке. Передали? А теперь на счет «три» разорвите этот листок на мелкие части и… раз… два… три!

В этот момент в зале наступает удивленная пауза. Все замирают и начинают переглядываться, а один человек по инерции начинает рвать листок с именем матери своего соседа:

– Э-э-эй, ты чего делаешь?! – возмущенно кричит тот.

Легкий смех пробегает по залу… Тренер обращается к тому, кто запротестовал:

– Какие сейчас у вас ощущения?

– Мне не по себе!

Ведущий обращается ко всем:

– Коллеги, что сейчас произошло?

Дальше просто: на пике внимания аудитории тренер проводит логический мостик к теме ценностей, переходит от ценностей вообще к ценностям корпоративным и так далее до нужного результата.

Слушатели после эксперимента с именем матери находятся совсем в другом состоянии, и с ними можно говорить по существу.

Третий способ влюбиться в скучную тему – изучить ее.

Да-да! Мы не любим то, что плохо знаем, и начинаем любить то, что узнаем лучше. Аппетит приходит во время еды.

Вспомните школу. Возможно, для кого-то из вас математика казалась несъедобной. Но когда вы делали усилие и наконец переваривали тему дробей в пятом классе, то чувствовали настоящее воодушевление. То же самое происходит с любой другой темой.

Если бы наша Анна из HR слегка погрузилась в исследования про «Mission & Vision» или хотя бы прочла пару статей из HBR[15], то тема заиграла бы для нее новыми красками.

Итак, в первый день подготовки мы вместе с Анной:

1) Нашли частичку высшего смысла в «скучной» теме.

2) Пообщались с людьми, которые этой темой «горят».

3) Изучили матчасть и посмотрели на свою тему с другой стороны.

Результат:

Вы сделали шаг от «надо» к «хочу». От внешней необходимости к внутреннему желанию. Вы приняли важное решение отказаться от наигранности в пользу игры: «А почему бы и нет?»

В тонне информационного хлама среди семидесяти восьми слайдов вы нашли нечто, о чем могли бы рассказать другу за чашкой чая. Это ваш маленький, но яркий смысловой бриллиант. Вы еще не можете его четко сформулировать, но вас уже греет чувство озарения и вам хочется продолжать поиск – собирать эти бриллианты повсюду, как сорока собирает все блестящее.

Кстати, вы уже завели блокнот, чтобы не упустить идеи, которые придут к вам позже? Кто знает, может быть сегодня посреди ночи вас осенит нечто гениальное на нужную вам тему и вы потянетесь за блокнотом, чтобы скорее ее записать?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР

– Однажды прихожу в коммерческий банк и наблюдаю, как один консультант читает описание продукта, закатывает глаза, бормочет, снова закатывает глаза. Я говорю: «Что делаешь?» Он говорит: «Влюбляю себя в продукт». В банке разработали какой-то новый набор услуг. Консультант чувствует, что продукт «не его», отзывается лишь частично. Но он понимает: если не произвести эту внутреннюю процедуру, эту психотехнику принятия продукта, «влюбления» себя в этот продукт, то он его не продаст.

День второй: согреть «холодную» аудиторию

Продолжаем собирать Треугольник Внимания.

Следующая нужная нам сторона – «Оратор-Аудитория». На этом этапе нам предстоит заранее узнать и полюбить своих слушателей. «Полюбить» в данном случае означает не чувство, а действие. Возможно, пока вы их терпеть не можете, но авансом делаете шаги им навстречу.

Что это за шаги?

ШАГ ПЕРВЫЙ: ЗАПИШИТЕ, ЧТО МЕЖДУ ВАМИ ОБЩЕГО?

Конечно, нашей Анне может казаться, что она – полная противоположность этим «грязным работягам». Но чем больше она будет думать о различиях, тем хуже. Ее будет бросать то в неуверенность: «они меня порвут!», то в самоуверенность: «я их порву!» Дьявол кроется в этих крайностях, а вам нужна золотая середина.

Для этого найдите, что вас объединяет с вашими слушателями. Чем больше общего вы увидите, тем лучше сможете настроиться. Для Анны это могло быть общее место работы, встречи с руководством, опыт работы в компании до ее поглощения, гордость за качество продукции. Кстати, молоко и йогурты этой компании продавались в общей столовой с большой скидкой. Анна стояла в этой очереди вместе с рабочими – своими будущими слушателями. Кроме того, у Анны отец был простым работягой. Бабушка – ветераном труда, а прадед – ветераном Великой Отечественной. Все эти факты могли ей помочь в разговоре об общих ценностях и мысленно обнять аудиторию еще до встречи с ней.

ШАГ ВТОРОЙ: СХОДИТЕ В НАРОД

Выясните, чем живет и дышит ваша целевая аудитория. Сначала общение с незнакомцами покажется вам мучительным, но потом оно окажется проще, чем вы думали! Анна – симпатичная девушка, и мужчины-рабочие не будут возражать просьбе пообщаться за обедом. Тем более, если девушка объяснит свою цель: «Я готовлю важное выступление, и мне очень нужна ваша помощь. Вы могли бы ответить на несколько вопросов?»

Следующим шагом Анна «включит» в себе любопытную журналистку и начнет живо задавать вопросы. Этот час за обедом окажется бесценным. Тем более, если один из рабочих возьмется познакомить Анну с бригадиром. Тем более, если этот бригадир будет одним из тех, чье имя уже значится в списках семинара на эту субботу. Тогда Анна подпрыгнет от счастья, встретится с этим Виктором Петровичем и проведет вечер в цеху. В руках у нее будет телефон с кнопкой «запись», а в Evernote[16] – анкета с вопросами, которые она так давно хотела задать:

• Какие задачи вы решаете на работе? Что именно делаете?

• Что вас вдохновляет в вашей работе больше всего? Что для вас ценно?

• Кому вы помогаете чаще всего? Кто помогает вам? С кем бы вы «пошли в разведку»?

• Какими историями вы гордитесь? Что вы могли бы рассказать своим детям?

• Что составляет главную трудность? Что хотелось бы изменить?

• Что бы вы спросили у высшего руководства компании по поводу грядущих изменений?

Помните, что не так важна информация, как имена реальных людей. Имена героев и те истории, которые они вам расскажут. Там будет и Борис по прозвищу «Болт», потерявший большой палец на прокатном стане, и братья Зарубины, работяги в третьем поколении, готовые закрыть грудью любой «пожар», и старик Филлипыч, «отец» десятой бригады из отдела упаковки готовой продукции. Вот они – и Борис, и Зарубины, и Филлипыч – на селфи вместе с Анной. С этого момента они перестали быть для нее «человеческим ресурсом» в количестве 60 единиц. Она увидела в людях – людей.

ШАГ ТРЕТИЙ: ЗАРУЧИТЕСЬ ПОДДЕРЖКОЙ

Если вы ожидаете бунта на корабле, имеет смысл заручиться поддержкой конкретных людей «снизу» и «сверху». Взять телефоны и записать имена-пароли-явки. Тем, кто «снизу», вы скажете, что вы не справитесь без их помощи, если поднимется шум в зале. Тем, кто «сверху», вы попросите дать вам полномочия для составления протоколов в случае грубого нарушения дисциплины. У вас будет план «Б». А еще Анна попросит вице-президента по производству записать его личную историю и рассказать ее в коротком видеообращении к рабочим.

Вечером второго дня Анна придет домой усталая, но наполненная бесценными историями. Она захочет поделиться ими со своим отцом, бывшим рабочим. Его ответы на свои вопросы она по инерции запишет на диктофон. Его черно-белую фотографию в робе и с гаечным ключом она перефотографирует на свой iPhone. Перед сном Анна будет слышать в наушниках голоса своих героев и почувствует, какие все-таки это интересные люди! Теперь ей будет легко мысленно их обнять: «Родненькие вы мои!»

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР:

– У меня были истории, когда то, с чем ты идешь, не сильно коррелирует с культурным бэкграундом аудитории, ее сиюминутными ожиданиями. Вопрос такой: какой эквивалентный опыт у этих людей в их жизни соответствует тому, о чем дальше ты хочешь говорить. Такой опыт обязательно находится. Это вопрос поиска. Задача оратора – искать собственную аутентичность и обращаться к аутентичности другого. Быть собой и понимать, что этих «собой» будет столько же, сколько слушателей. Это рецепт публичной интимности. Если тебе публичную интимность удается обеспечить, тогда ты победил, внимание твое.

День третий: донести «скучную» тему до «холодной» аудитории

Беда большинства ораторов в том, что они «читают» свои презентации. Всем одинаково, раз за разом, как заезженная пластинка. Никакого внимания к аудитории и ее особенностям. Как будто их речь – это безразмерный балахон, который должен подойти всем. И он действительно «как бы» всем подходит. Вопрос в том, как люди чувствуют себя в этом бесформенном, бесцветном и безвкусном одеянии и что можно сделать, чтобы адаптировать те самые 78 слайдов не просто к русскоязычной аудитории, а к аудитории из 60 рабочих и бригадиров цеха № 10?

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

– Вот вам история о том, как менеджер компании по производству минеральных удобрений презентацию делал.

Константин недавно закончил аграрный университет в Москве и теперь ездил по регионам заключать договоры в компании старших коллег. В зале сидели владельцы фермерских хозяйств, которые мечтали только об одном – поднять доходность с гектара земли. И вот представьте: к этим людям выходит Константин, многозначительно поднимает вверх указательный палец и заявляет буквально следующее:

– Наше минеральное удобрение помогает снизить содержание белка в ячмене до 11,5 %!

Тут он замечает в глазах своих слушателей полную пустоту и повторяет:

– Только представьте – до 11,5 %!

На лицах людей в зале читается вопрос: «Ну и что?»

Тут на первый план выходит старший менеджер и спасает ситуацию:

– Друзья, дело в том, что снижение белка в ячмене до уровня 11,5 % делает этот ячмень пригодным для производства пива… и повышает доходность с гектара в 2,5 раза.

Нашей героине Анне предстояло наладить третью сторону Треугольника Внимания – «Содержание-Аудитория», и она легко справилась с задачей, поскольку хорошо потрудилась над двумя другими сторонами. Она глубоко узнала тему и познакомилась с реальными людьми. Она поняла, в чем состоит их главный внутренний вопрос. Ее неформальное анкетирование показало: все прямо или косвенно хотят услышать ответ на вопрос: «Что нас ждет?» Всех тревожат грядущие изменения, все хотят понимать, чего от них ожидает новое руководство.

Это и есть – наша «точка «А». Сейчас люди воспринимают семинар «Mission & Vision» как «прихоть америкосов», «промывку мозгов», чтобы «отвлечь внимание» от главных проблем. В этом состоянии они придут в субботу утром.

Но какова же «точка «Б»? С чем мы хотим отпустить людей через 3 часа общения в следующий раз? Давайте вместе с Анной сформулируем целевое состояние аудитории:

Что именно они узнают в результате презентации:

• Ради чего нужны перемены и как это связано с миссией и видением.

• Что останется как прежде, а что изменится.

• Как это отразится на их работе.

• Что именно нужно будет делать по-другому.

Что именно они почувствуют в результате презентации:

• Гордость: «нас ценят!»

• Озарение: «вот оно что!»

• Облегчение: «все не так уж плохо!»

• Оптимизм: «все к лучшему!»

• Воодушевление: «пора брать быка за рога!»

Что именно они захотят сделать по-другому в результате презентации:

• Не делать исключений по части безопасности.

• Брать на себя больше ответственности.

• Проявлять инициативу на своем участке.

• Лучше работать в команде.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Алексей Каптерев, управленческий консультант, kapterev.com:

– Я помню, что в одной компании начинающих маркетологов отправляли работать с продавцами в сельпо. В деревни какие-то. И после этого маркетологи совершенно другие материалы делали для рекламы, для мерчендайзинга. Потому что они видели реальную жизнь. А если у тебя нет реального контакта с людьми «в полях», то ничего не получится. Это не комфортно или кажется ненужным, но надо идти и общаться с реальными людьми глаза в глаза.

Целевое состояние аудитории – это результат в виде новых знаний, чувств и действий. Все ваши 78 слайдов должны работать на это состояние. И вы можете легко проверить себя: откройте любой слайд, представьте себя слушателем, откиньтесь на спинку стула, скрестите руки, изобразите на лице скепсис и скажите себе: «Ну, и чо?» Если вопрос как бы органичен этому слайду и вам нечего ответить – убивайте этот слайд или переделывайте! Он не работает на цель, а значит, работает против нее. Я называю это «нуичо-тестом». В более подробной расшифровке этот тест звучит так:

• Что нового?

• Что в этом для меня?

• Что дальше?

Любую аудиторию вне зависимости от оратора и темы интересуют эти три вопроса. Пока вы отвечаете на них, внимание слушателей у вас в кармане. Как только вы отклоняетесь в сторону – внимание уходит.

Что противоположно этой «нуичо-реакции»? Реакция «опаньки!». Снова представьте себя на месте слушателей, подвиньтесь на край стула, поднимите брови, задержите дыхание на секунду и скажите: «Опаньки!» Если содержание увлекает, вы получите именно такую реакцию. Одним словом, ваша задача перейти от «нуичо» к «опаньки». Особенно важно это в первые минуты выступления. Первые 20 % речи на 80 % определяют ее успех.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Алексей Слободянюк, бизнес-тренер, генеральный директор «Астра Груп»: как говорить, когда тебя не хотят слушать?

– Если разбирать пример с работягами, я бы включил «разговор по душам» и вскрыл бы их настроение. Что-то типа «ребята, хотите, я расскажу, с каким настроением вы сегодня пришли?» Я думаю, что у них сначала будет такая хитрая щелочка глаз, типа: «Давай, давай, рассказывай». И тут ты просто озвучиваешь их реальные настроения: «Вы недовольны тем, что происходит на заводе. И вы думаете, что наверху боссы пьют коньяк и им плевать на простых работяг. Второе. Какого рожна вы нас собрали в субботу? В другой день никак? И третье. На кой мне все эти рюшки на елку на тему «миссии». Вот так бы я начал выступление перед недовольными работягами. И пообещал бы дать ответы на их вопросы.

Вот как могли бы выглядеть эти первые 20 % в случае с Анной.

Когда вы будете читать, обращайте внимание на то, как решаются ораторские задачи в каждом абзаце. Итак, мы хотим:

• «Опаньки» вместо «нуичо».

• «Нас ценят» вместо «нам промывают мозги».

• «Проявлять инициативу» вместо «ждать»: ждут только ждуны!

ПРАКТИКУМ

Итак, суббота, 9 утра. Шестьдесят рабочих из цеха № 10 ленивой вереницей заходят в зал. Тихо звучит песня Булата Окуджавы: «Нас ждет огонь смертельный…»

Слайды выключены. Оратор взглядом приветствует приходящих. На удивленные комментарии и перешептывания молча улыбается. После того как все сели, музыка сходит на нет. Полная тишина длится три секунды. Три-два-один. Выход-взгляд-вдох:

– Что я могу сказать?

ПАУЗА

– Что может сказать о битве человек, не нюхавший пороха? Что может сказать девушка двадцати пяти лет тем, кто отработал на производстве больше двадцати пяти лет?

Меня зовут Анна Васильева, я из отдела кадров, и я действительно не нюхала пороха. Я даже винтовку не держала в руках. Но моя задача – в другом.

ПАУЗА

– Я обеспечиваю связь наших передовых сил с генеральным штабом. Если хотите, я ваша радистка Кэт. Моя задача в том, чтобы сигнал проходил от начальства к вам и обратно без искажений.

Сегодня вы узнаете, какой сигнал посылает нам генеральный штаб, а также о том, что мы можем сделать на местах, чтобы не только сохранить работу, но и продвинуться по службе в новых условиях.

Позавчера я встречалась с Виктором Петровичем, Борисом Васильевичем, Анатолием Филлиповичем и другими работниками цеха № 10. Большинство из них хотят знать ответ на один и тот же вопрос. Иногда этот вопрос звучал явно, иногда скрыто. У кого-то спокойно, а у кого-то с раздражением.

Внимание на экран!

СЛАЙД-1 (черным по белому): «Чего нам ждать?»

– Вы хотите знать ответ?

ПАУЗА

– Короткий ответ на этот вопрос – ждать не нужно. Ждут только ждуны.

ПАУЗА

– На этом мы могли бы завершить нашу встречу, но, я полагаю, вопросы остаются:

Ради чего нужны перемены?

Что останется как прежде, а что изменится?

Что именно нужно будет делать по-другому?

Поднимите руки те, кто хочет это понять.

ПАУЗА

– Спасибо!

Те, кто не поднял руки и те, кому интересны другие вопросы, смогут задать их до перерыва и сразу после. Перерыв на чай будет через полтора часа. А всего нам предстоит 3 часа живого человеческого общения. Если вы не будете спрашивать, нельзя ли закончить пораньше, мы закончим пораньше!

ПАУЗА

УЛЫБКА

– Итак, к нашим главным вопросам…

Вы поняли, что сделала Анна, чтобы обеспечить внимание с первых секунд?

Я открою лишь основные моменты. Если вы знали эти приемы и легко увидели их в речи по ходу чтения, поставьте галочку! Если нет, берите на вооружение то, что посчитаете полезным:

☐ Неожиданное начало.

Песня несет в себе нужный посыл про ценности. Кроме того, выключение музыки в начале речи «выключает» и все разговоры в зале.

☐ Точка старта.

Выход-взгляд-вдох через паузу собирает внимание дополнительно.

☐ Захват внимания.

Серия риторических вопросов «что я могу сказать?» – не просто честный взгляд на себя и самораскрытие, но и комплимент аудитории. Это называется «подстройка снизу».

☐ Самопрезентация.

«Я ваша радистка Кэт» – это не просто отсылка к героине фильма «17 мгновений весны». Это ответ на вопросы «почему я? / почему вам? / почему об этом?». Никого не интересует «кто вы?», все хотят знать «почему вы?». Чувствуете разницу?

☐ Ссылка на авторитет.

Если в аудитории сам Виктор Петрович, вы не можете не упомянуть его по имени. Тем более, если вы заранее заручились его поддержкой.

☐ Продажа темы.

Это одновременно интрига и обещание оратора ответить на главный внутренний вопрос аудитории. Анонс – это «сегодня тема моей лекции…», а продажа темы это «вы узнаете…» / «вы получите…» / «вы сможете…». Почувствуйте разницу!

☐ Регламент.

Даже если «3 часа с перерывом» были сто раз объявлены, все равно все хотят знать «когда мы закончим» и «нельзя ли закончить пораньше». Всегда проговаривайте регламент и задавайте «правила игры»!

☐ Что еще вы заметили:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Возможно, вы скажите: «Не такое уж хитрое дело – захватить внимание в первые секунды. Но как удержать его, да еще на протяжении трех часов? И тут Анне есть что ответить: через каждые семь минут у нее запланирована смена способа подачи материала и новый «крючок внимания». Вот лишь некоторые из них:

• Выход на сцену 4–5 слушателей из зала и упражнение на осознание ценностей.

• Фото отца Анны в робе с гаечным ключом.

• Аудиовставка с цитатой из интервью в тему.

• Фото Филлипыча, героя одного из интервью.

• Фото цеха № 10: общий план и знакомые всем «болевые точки».

• Аудиовставка «пожарная тревога»: как проверка реакции слушателей.

• Фрагмент из фильма «Вызываем огонь на себя».

• Фото прадеда Анны – ветерана ВОВ и бабушки – ветерана труда.

• Видеопослание вице-президента по производству.

Одним словом, Анне есть чем удивить. И даже если все слайды погаснут, она сможет сохранить внимание. Ведь внимание живет в треугольнике Оратор-Содержание-Аудитория, а с этим у нее все в порядке. Анна не только была на моем тренинге «Битва за внимание» и прочитала этот фрагмент книги до ее выхода. Она применила это в жизни. Правда, ее речь была другой. Не такой, как я ее написал. Еще бы! Ведь внимание не терпит кальки.

В следующей главе вы узнаете о том, как работает психология захвата внимания и сможете применить это знание к своей ситуации. Даже если вы повстречаете самую невнимательную в мире аудиторию, вы будете знать, что делать.

Изучите Треугольник внимания применительно к своей ситуации. Запишите три идеи: что бы вы могли сделать, чтобы отладить каждую из сторон своей ближайшей презентации?

1) __________________________________________________

2) __________________________________________________

3) __________________________________________________

РЕЗЮМЕ

Внимание живет в треугольнике «Оратор-Содержание-Аудитория». Собирайте каждую сторону по очереди.

«Оратор-Содержание». Если тема кажется вам скучной, посмотрите на ситуацию шире. Найдите свою частичку высшего смысла именно в этом выступлении. Пообщайтесь с людьми, которые горят этой темой. Изучите матчасть.

Собирайте интересные моменты, как сорока собирает блестящее. Записывайте их в блокнот. Помогите себе перейти из позиции «надо» в позицию «хочу»: переполняйтесь темой!

«Оратор-Аудитория». Если аудитория кажется вам холодной, найдите с ней точки соприкосновения. Запишите как можно больше моментов, которые вас объединяют. Постарайтесь увидеть в людях людей, а не единицы и функции.

Пойдите в народ. Подышите их воздухом, поживите их жизнью хотя бы час. Повстречайтесь с уважаемыми людьми и заручитесь их поддержкой. Мысленно обнимите вашу аудиторию заранее: «Родненькие вы мои!»

«Содержание-Аудитория». Найдите точку пересечения между тем, что вам нужно им сказать, и тем, что они хотят спросить. Проверяйте себя и двигайтесь от реакции «нуичо?» к реакции «опаньки!». Убирайте из речи все, что не проходит «нуичо-тест».

Захватите внимание в первые секунды. Неожиданное начало. Точка старта. «Крючок внимания». Первые 20 % вашей речи на 80 % определяют ее эффект.

Часть II

Принципы управления вниманием

Глава 3

Как захватить: «Ого-реакция»

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Что говорить в первые 30 секунд?

• Как получить искру, которая даст пламя?

• Как получить пламя, которое даст жар?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Поднимать брови

• Расширять зрачки

• Вызывать острое желание слушать вас дальше

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

неизвестный Ларри Кинг,

наглая Кэмерон Рассел,

старая Шапокляк и неоплодотворенная самка пчелы Andrena

Кредит внимания и «Ого-реакция»

1971 год, поточная аудитория одного из киевских университетов. Лектор рассказывает студентам юридического факультета о проблеме неточности в показаниях свидетелей. Не проходит и минуты, как в аудиторию врываются трое людей в масках и стреляют в воздух из автоматов. Двое их подельников скручивают лектора и выносят. Кто-то смеется, а у кого-то на лицах: «Ого! что это было?» Еще через минуту лектор возвращается невредимым и задает вопрос аудитории…

2012 год, конференция TED в Мид-Атлантик. Не проходит и 30 секунд с начала выступления, как сексуально одетая топ-модель Кэмерон Рассел снимает с себя туфли на шпильках, а поверх облегающего платья надевает мешковатый свитер и длинную аляповатую юбку…

Начало 1960-х. Соединенные Штаты Америки. Мало кому известный радиоведущий Ларри Кинг выступает на собрании правоохранителей. В зале – больше двух тысяч полицейских, которые уже прослушали с дюжину докладов и хотят только одного: уйти домой. Кинг начинает свою речь словами: «Мы только что слышали выступления… против преступности. В соответствии с принципом справедливости я сейчас выступлю… в защиту преступности».

Что общего между этими выступлениями? Они яркие, броские и… неожиданные. Они цепляют внимание слушателя в первые секунды, не давая опомниться.

А теперь представьте, если все эти речи начинались бы так:

«Добрый день, уважаемые дамы и господа! Меня зовут _______________, для меня большая честь выступать сегодня здесь перед вами. Прежде чем я начну, я бы хотел поблагодарить организаторов _______________ за приглашение выступить на _______________. Тема моего сегодняшнего выступления ______________________________».

Очевидно, что у такого начала не было бы шансов. Оно плоское, блеклое и… ожидаемое. А все ожидаемое убивает внимание. Оно расходует драгоценный кредит, который предоставляет любая аудитория любому новому оратору.

Период «кредита внимания» составляет примерно 30 секунд. За это время вам нужно успеть вызвать «Ого-реакцию»: поднятые брови, расширенные зрачки, острое желание слушать дальше. В первые секунды люди решают, стоит ли посвящать себя вашему сообщению или мысленно отправить вас в мусорный бак с надписью «бла-бла-бла…»

Не обижайтесь! Это естественное поведение в мире, где на одну единицу внимания приходятся тысячи единиц информации. К моменту, когда вы читаете эту книгу, данные о 30 секундах безнадежно устареют. Уже давно я слышу об исследованиях, которые показывают, что «кредит внимания» сокращается. Для роликов на Youtube эта цифра приближается к 15 секундам, а для постов в соцсетях – к двум[17]. За две секунды ваш читатель успевает прочесть заголовок и посмотреть картинку. Если ни то, ни другое не «выстреливает», все ваши гениальные идеи остаются только вашими.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Игорь Незовибатько, актер, режиссер, тренер по ораторскому искусству:

– Что общего между скучными? Они все предваряют свои речи длинными вступлениями. Затевают рассказы о сотворении мира или начинают разжевывать предыстории. Я что, тупой что ли? Или так начинают: «Вы, конечно, все знаете…» Ну ты тогда садись, раз все это знают, не занимай мое время. Или дают пустые обещания: «Щас я вам открою вещь, которая перевернет вашу жизнь». И вот уже вторая часть идет, а они все обещают, что будет что-то умопомрачительное. Вместо этого в конце нас ждет пшик. Гора родила мышь. И ты ради этого семь часов меня держал тут?!

Три уровня внимания

Вы дали искру, но пламя не возгорелось… Что нужно, чтобы внимание вспыхнуло? Как сгенерировать искру, которая даст это пламя? Как получить такое пламя, которое даст жар? Об этой «пиротехнике» внимания мы поговорим в этой и следующей главе, а пока – чуть внимательнее взглянем на три уровня внимания:

ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ: ИСКРА ВНИМАНИЯ

Если кто-то сзади вас прямо сейчас выстрелит из пистолета, будет ли у вас шанс продолжить чтение этой книги? Нет. В момент выстрела луч вашего внимания станет тонким, как лазер. Он устремится в сторону угрозы, и мозг оценит ситуацию прежде, чем вы успеете это осознать. Этот механизм называется непроизвольным вниманием.

Хотите вы того или нет, громкие звуки, яркие вспышки, резкие вкусы, сильная боль и другие интенсивные впечатления завладеют вашим вниманием целиком. Этим впечатлениям нет равных в битве за ваше внимание, поскольку они действуют на уровне рефлексов. Однако непроизвольное внимание поверхностно и длится не более 2 секунд[18].

Расход психической энергии так велик, что не может длиться долго. Поэтому за вспышкой внимания неизбежно следует спад. Вам предстоит действовать очень быстро, чтобы зацепиться!

ВТОРОЙ УРОВЕНЬ: ПЛАМЯ ВНИМАНИЯ

На этом этапе подключается сознание и человек принимает решение о том, реагировать или игнорировать раздражитель. Мало ли кто снаружи кричит: «Пожар!» У вас завтра отчетная встреча с клиентом и надо готовиться. Поэтому вы на две секунды выглянете в окно и вернетесь к своим документам: клиент важнее. Конечно, вас будет подмывать выглянуть еще раз. Ведь пожар – такой интересный, а документы – такие скучные! Но у вас есть серьезный внешний мотив – получить новый контракт. Поэтому вы будете делать сознательное волевое усилие, чтобы вникнуть в процесс. Вы будете делать это до тех пор, пока не подготовите встречу на «отлично». Это называется произвольным вниманием.

ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ: ЖАР ВНИМАНИЯ

Представьте, что один из документов вас так увлек, что вы полностью погрузились в процесс. Допустим, это был отчет одного из региональных менеджеров о том, как они получили +25 % к результату при тех же вводных. Вы как бы забыли, что все это – ради завтрашней встречи и нового контракта с клиентом, и теперь вами движет нечто большее – вам стало интересно, за счет чего +25 %?

1) Вы уже приблизились к разгадке, но главная интрига впереди. Удастся ли вам найти ответ? Совпадет ли он с вашей гипотезой? Вы – весь внимание. Вы в потоке. Вы перестали слышать тиканье часов и даже запах шашлыка не способен выдернуть вас из этого потока…

Это – послепроизвольное внимание. Оно возникает на основе произвольного и считается самым глубоким. Ему не требуются внешние стимулы. Жар внимания, как угли в костре, – отдает больше, чем получает.

Однако вернемся к захвату внимания. Что нужно сказать или сделать в первые 30 секунд, чтобы пробить первые два уровня внимания?

Исследования[19] указывают на то, что действовать придется по крайней мере на трех направлениях:

1. Сломать мозг.

2. Ударить по глазам.

3. Пробиться повторами.

Вы можете использовать все три тактики или комбинировать их в разном порядке. Главное – действовать решительно и быстро. Помните: у вас на все про все 30 секунд!

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ (CISSA)

– Помню презентацию, где оратор стоял на сцене в двух парах массивных часов, и у аудитории явно возникал вопрос «А зачем две пары часов?». Все ждали, что наступит разгадка. Что он использует одну пару часов как метафору, или он снимет и кому-нибудь подарит. Все ждали, а ничего не произошло. Он просто ушел. Наверняка он нарочно надел две пары часов, чтобы люди, задаваясь вопросом, были в тонусе во время презентации, ожидая, каким образом это будет обоснованно и обыграно. Однако ничего волнующего не произошло. Думаю, это было сделано с целью привлечения внимания, но не доведено до логического конца.

Сломать мозг

Чтобы захватить внимание, вам придется освоить искусство быть неожиданным. Задайте себе вопрос: чего ожидают ваши читатели или слушатели в данный момент времени? Сделайте противоположное ожидаемому, но так, чтобы это сработало вам на пользу.

Ларри Кинг овладел искусством неожиданности задолго до того, как стал известным. Иначе как бы он решился говорить в защиту преступности перед аудиторией из двух тысяч полицейских? СЕКС – СМЕРТЬ – СМЕХ. Что ожидали от топ-модели слушатели TED? Чего угодно! Только не переодевания в прямом эфире. Только не рассказа о том, что она добилась успеха благодаря белой коже и талии 58 см. У вас так не получится! Вам не повезло с генами! Только тсссс! Какая политкорректность? Забудьте! Делайте фото и пишите едкие комментарии в Инстаграм!

Вы можете возразить: «В таком случае все, что мне нужно, – это на следующей конференции выйти на сцену и снять штаны. Это сломает всем мозг, привлечет бешеное внимание и даст кучу репостов в соцсетях. А дальше? Как из этого выбираться?»

Резонный вопрос. А ответ на него простой: ломать мозг нужно только в том случае, если вы знаете, как потом его починить и тем усилить свое выступление. Если вы не знаете, как это сделать, то выбирайте неожиданность попроще.

Повторю: «разрывать шаблон» можно, но дальше вам нужно будет его «зашивать». И пока вы будете его зашивать, слушатели будут с вами. Не уходить же им с головой набекрень!

Кстати, вы остановили взгляд на словах «секс-смерть-смех», которые я кинул выше по тексту? Это не опечатка и не брак редактуры. Мало кому удается не думать о «белой обезьяне», которая к тому же выпрыгивает из ниоткуда. У этих слов – высокая пробивная способность, и вы будете думать о них еще некоторое время даже после моего объяснения. Но главное – теперь вы на собственном опыте убедились, зачем я пытался порвать ваш шаблон «нормального текста нормальной книги». Теперь мой месседж «сломай мозг» вам понятен, и вы можете спокойно продолжить чтение.

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

Скандальные заголовки на страже здоровья

Доктор Стефани Дж. Краут исследовала способы улучшения диагностики инфекции в стуле человека. Такие инфекции редки в западных странах, но являются серьезной проблемой в Африке. Доктор Краут и группа ученых открыли способ постановки более точных диагнозов. Они знали, что их статья привлечет внимание только очень узкой группы специалистов, но у них была другая задача: нужно было достучаться до более широкого круга практикующих врачей, которые могли бы изменить ситуацию в пострадавших районах.

Что они сделали? Назвали свою статью «Углубленный анализ куска человеческого дерьма». Вызывающего заголовка было достаточно, чтобы опубликоваться в Smithsonian, RealClearScience, VICE и io9 и добиться нужных результатов.

Ударить по глазам

Если вы обращаетесь к равнодушной и неосведомленной аудитории, ваше послание должно оказаться громче, ярче и сочнее всех остальных. Здесь действует принцип фигуро-фоновых отношений. Посмотрите на интенсивность фона и прибавьте к нему хотя бы 30 %, чтобы выделиться, – тогда у вашего послания будет шанс попасть в разряд доминанты. Размер имеет значение. Привлекает то, что больше.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ:

– Самцы у большинства видов яркие, пестрые. Почему? Потому что самки участвуют в воспроизводственной системе все без исключения, подпуская к себе самых ярких. И большинство самцов за всю свою жизнь не дают ни одной жизни. Они умирают навсегда. Они свой геном не передают дальше. Потому что они не были достаточно яркими. Готовность быть ярким – это храбрость в выживании. Это храбрость выживших. Это храбрость особей, которые имеют право на существование. Природа предлагает нам простой выбор – будь ярким или умри! Кто пойдет против природы?

В ходе исследований установлено, что верхняя строчка в избирательном бюллетене при прочих равных набирает в среднем на 2 % больше голосов[20]. Кому-то это может показаться не существенным, но когда эти проценты определяют победу Хиллари Клинтон или Дональда Трампа, это другое дело, согласны? Привлекает тот, кто выше. Привлекает то, что представлено в единственном экземпляре. Вывод прост: будьте № 1. Станьте лучшим, а еще лучше – единственным.

Верхняя строчка притягивает не только психологически, но и чисто визуально. Она первой попадается на глаза. Поэтому располагайте главное в начале.

Если это картинка или печатный текст, имеет значение близость к левому краю. Самые дорогие рекламные баннеры на сайтах – те, что больше, выше, левее. Самые дешевые – те, что меньше, ниже, правее. Это базовые принципы управления визуальным вниманием.

Сюда же относятся и закономерности восприятия цвета. Многие из них мы подсмотрели у природы. Скажем, цветки пчелиной орхидеи имитируют внешний вид и запах неоплодотворенных самок одиночных пчел из рода андрена (Andrena)[21]. Именно этот вид пчел нужен цветку для распространения пыльцы. Издалека вы и сами не отличите – сидит на цветке пчела или это просто цветок. В природе этот механизм известен как псевдокопуляция. Он целиком построен на имитации формы, запаха и цвета секса.

Привлекает то, что про секс

В части рефлекторного (непроизвольного) внимания люди мало чем отличаются от пчел. Девушки в черных или зеленых майках могут остановить машину у дороги в 6 % случаев[22]. Но если они наденут желтые или белые майки, то увеличат свою результативность до 14 %. Те же автостоперы в красных майках гарантированно остановят 21 % водителей-мужчин.

Конечно, водители-женщины в том эксперименте останавливались реже. Но рейтинг цветов среди водителей-женщин оказался тем же самым.

Привлекает красное

Заметим, что если бы у дороги встала старуха Шапокляк с желтой гармонью и красным зонтом, она бы точно завоевала внимание. Однако на втором уровне внимания она бы проиграла более молодой конкурентке. Водители бы оглядывались, но не останавливались.

Поэтому, прежде чем «бить по глазам», задайте себе вопрос: на что клюет ваша аудитория? Подбирайте блесну соответственно рыбе!

Пробиться повторами

Проверьте себя прямо сейчас: отметьте галочкой утверждения, которые вы считаете истинными:

☐ Китайскую стену видно из космоса.

☐ Альберт Энштейн получал тройки по математике.

☐ Кока-Кола разъедает ржавчину.

☐ Вы используете только 10 % мозга.

☐ Женщин в мире больше, чем мужчин.

☐ Компас всегда указывает на Северный полюс.

☐ Водку изобрел Дмитрий Менделеев.

☐ Тараканы переживут ядерную войну.

Уверен, что некоторые из этих утверждений вы слышали десятки раз за свою жизнь. Однако ни одно из них не является истинным. Исследования в области психологии рекламы[23] указывают на то, что новое сообщение становится заметным только после 5–6 повторений. Вся пропаганда зиждется на повторах. В 1970-х ученые провели серию экспериментов, которые показали: чем чаще повторяется сообщение, тем более высокий балл оно получает по шкале правдивости, даже если сообщение вовсе не соответствует действительности. То есть повторами вы можете пробиться не только к вниманию, но и к доверию.

Однако имейте ввиду, что повторять утверждение имеет смысл только в том случае, когда аудитория невнимательна. Если вы будете дословно повторять одно и то же тем, кто вас уже и так слушает, вы получите отторжение. Благодарной аудитории сообщение нужно повторять не дословно, а завуалированно, распевая его на разные лады с разными примерами из жизни. Тогда повторы «зайдут» и помогут вашему сообщению остаться в памяти.

Ошибки на этапе захвата

Первая ошибка – захватывать внимание ради внимания. Все, что вы делаете в первые 30 секунд, должно работать на вашу тему. Слова могут вызвать шок, обиду или недоумение, но ценность вашего послания все это компенсирует. Ларри Кинг сказал, что будет «говорить в защиту преступности» перед полицейскими потому, что у него был план. Он подводил к важному выводу о том, что настоящая битва должна вестись не против преступника, а за человека в преступнике. Если бы он начал с этой мысли, она могла бы уйти в пустоту. Спящей аудитории для того, чтобы проснуться, нужен нашатырь. Но если вы лишаете людей сна, не имея четкого плана, пеняйте на себя.

Вторая ошибка – захватывать внимание тех, кто и так слушает. Все приемы захвата – для тех, кто смотрит в другую сторону и знать вас не знает. Чем выше лояльность вашей аудитории, тем более мягким должен быть захват. Если я подписался на ваш канал или заплатил за ваш онлайн-курс, заинтригуйте меня слегка и быстрее переходите к делу! Не тратьте время, играя на моих чувствах, – я и так с вами.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Майя Богданова, руководитель Школы Контента, копирайтер:

– Что в начале текста может убить внимание? Во-первых, позиция «я умный – ты дурак» и резкое сокращение дистанции, например, переход на «ты». Читатель не любит, когда его начинают учить, стыдить, пугать или обвинять: «Никому не нужна ленивая, жирная, ноющая корова. Мужчины предпочитают энергичных женщин. Как стать такой? Я знаю, и ты можешь узнать, если придешь…» Во-вторых, внимание убивает манипуляция: «На связи проект «ХХХ». Вы уже видели письмо про революционный способ снижения веса? Если нет, то обязательно перейдите сюда». Вы и сами знаете, что никакой революции не совершили, и читатель это знает. Результат? Клика не будет. В-третьих, использование рекламных штампов и навязчивость: «ХХХ» приглашает к выгодному сотрудничеству. Совершайте закупки по фабричным ценам! Мы производим широкий спектр продукции в трех ценовых категориях…» Читателю уже не очень важно, что там они производят в своих категориях. Просто потому, что мозг решил: «здесь не будет ничего нового» – и уснул.

Третья ошибка – перекрикивание. Если кто-то кричит, это не значит, что его нужно перекричать, чтобы получить мое внимание. Если кто-то бьет в живот, это не значит, что вы должны ударить ниже и больнее. Занятие это бесполезное. Современная аудитория развила «синдром баннерной слепоты»[24] как иммунитет к инфошуму. Не пытайтесь переиграть, играйте на контрасте. Посмотрите, что делают все, и сделайте иное или иначе. Найдите нишу. Будьте там единственным и приглашайте меня туда. Первый раз я не услышу, второй задумаюсь, а третий – приду.

Что же дальше?

Допустим, мы «пробили» первые два уровня и овладели непроизвольным и произвольным вниманием. Дали искру – возгорелось пламя. Мы не зря потратили кредит в 30 секунд, и аудитория решила нас послушать.

Мы видим поднятые брови, расширенные зрачки: «Ого-реакция» налицо.

Мы захватили внимание – и его нужно будет удержать. Мастерство проверяется именно на третьем уровне. Там, где вы начинаете ощущать жар послепроизвольного внимания, а ваши слушатели теряют счет времени.

Каким же должно быть ваше сообщение, чтобы аудитория всякий раз хотела еще?

Как говорить с людьми так, чтобы они не могли не слушать?

Об этом – следующая глава.

Резюме

Используйте первые 30 секунд для захвата внимания. Не разбазаривайте «кредит внимания». Ожидаемое убивает внимание.

Пробивайтесь через непроизвольное и произвольное внимание к вниманию послепроизвольному.

Сломайте мозг. Ваше вторжение должно быть внезапным и противоречить имеющимся представлениям о том, как это делается обычно.

Ударьте по глазам. Подберите блесну под рыбку, а цветок под пчелку. Обычно привлекает яркое, новое, движущееся. Привлекает то, что выше, левее и крупнее. Привлекает то, что громкое, вкусное, красное. А также смертельное, сексуальное и смешное.

Прорвитесь повторами. С первого раза не получилось еще ни у кого. Чтобы прорваться с новым сообщением к незнакомой аудитории нужно пять-семь повторов.

Проверьте реакцию слушателей: если их брови подняты, глаза и рот раскрыты, а в голове «Ого!», значит вы на верном пути. Шлюзы открыты, можно заливать!

Избегайте внимания ради внимания. Шок, недоумение, восторг – все должно подводить к вашему основному месседжу.

Не пытайтесь барабанить по чувствам тех, кто вам лоялен. Шок и трепет оставьте для тех, кто вас не знает.

Не перекрикивайте. Уходите от какофонии. Будьте не очередным, а единственным.

Глава 4

Как удержать: «Ага-реакция»

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как создать информационный голод?

• Как вовлечь равнодушных и всезнаек?

• Как не превратить тизер в спойлер?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Применять «теорию пробела» для создания интриги

• Использовать голливудские сюжеты в повествовании

• Держать свою аудиторию на краешке стульев до конца

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Джордж Левенштейн и шоколадки,

Уинстон Черчилль и женские юбки,

Александр Копенкин и десять тысяч рублей.

Теория пробела

Представьте, что вам предлагают прямо сейчас бросить читать этот текст. Вы бы согласились?

А если бы вам предложили шоколадку?

А как насчет хорошей коллекции французского вина?

Подумайте об этом!

Вы продолжаете читать, потому что никто на самом деле ничего не предлагает или вам и правда интересно, к чему я клоню? Если второе, то добро пожаловать в главу об искусстве создания интриги!

В 1994 году профессор Джордж Левенштейн из Университета Карнеги-Меллон[25] провел простой эксперимент. Одной группе испытуемых предлагалось пройти небольшой тест на кругозор и затем решить, хотят ли они узнать правильные ответы или взять шоколадку. Второй группе испытуемых предлагалось принять решение «ответы или шоколадка» до прохождения такого же теста. Вы уже догадались, кто чаще брал шоколадку? Конечно, вторая группа. Ведь ценность шоколадки в среднем одинакова у обеих групп, но ценность правильных ответов была выше у тех, кто приложил некоторые усилия при прохождении теста.

Когда мы хотим что-то знать, это похоже на зуд. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить информационный пробел. Именно поэтому мы так мучаемся, когда не вовремя забываем название фильма или фамилию человека, которая «так и вертится на языке». В такие моменты мы сами готовы отдать шоколадку, лишь бы заполнить пробел!

Информационный зуд[26] – великая сила. Механика вовлечения зиждется на стремлении людей избегать неопределенности и незаконченности. В этой главе мы рассмотрим, как создать эту неопределенность в начале и разрешить ее в конце. Вы увидите, как «подвешивание» и разгадывание интриги помогает надолго удержать внимание любой аудитории.

Как создать пробел

Уинстон Черчилль как-то сказал: «Хорошая речь как женская юбка. Достаточно длинна, чтобы покрыть тему и достаточно коротка, чтобы создать интерес». Информационный пробел – как женская юбка. Дистанция между наличным и желаемым должна быть оптимальна. Если расстояние между тем, что я уже знаю, и тем, чего я пока не знаю, слишком велико, вам будет сложно меня зацепить. Пропасть между мной и, скажем, проблемой точной оценки антиквариата настолько велика, что у вас почти нет шансов удержать мое внимание на этой теме. Зато теперь вы знаете, что нужно сделать, – подобрать длину юбки. То есть создать интригу!

Именно этим и занялся во время своего выступления Александр Копенкин, основатель стартапа «Антикварус».

Перед ним в зале сидело около сотни потенциальных инвесторов и клиентов. Большинство из них не имели ни малейшего представления об антикварном бизнесе и уж тем более – о проблеме точной оценки предметов старины. Александр решил начать так:

– Поднимите руки те, у кого дома есть старинные вещи. Может быть, марки, монеты, банкноты?

Около 70 % зала подняли руки.

– Хорошо, у меня тоже для вас есть подобный предмет. Вот посмотрите, он на экране.

На слайде появилось изображение медальона с двуглавым орлом. Надпись гласила: «Сколько это может стоить? Делайте ваши ставки!» Начался импровизированный аукцион:

– Сколько вы могли бы за него заплатить?

– Пятьсот рублей!

– Кто это сказал? Да, вижу! Пятьсот рублей раз!..

– Две тысячи!

– Две тысячи рублей раз…

– Семь тысяч!

– Семь?! Семь тысяч рублей раз… Кто больше?

– Десять!

– Десять тысяч! Хорошие деньги! Это больше 100 евро. Но сыграла ли ваша ставка или нет, мы узнаем в конце моей презентации!

Захват внимания занял менее одной минуты. Результат? Люди подвинулись на краешек стула, подняли подбородки: «Ого-реакция» налицо. Теперь люди не просто знали нечто. Они знали то, чего они до сих пор не знали, и им не все равно. Это и есть то самое состояние информационного голода, в котором должен оказаться каждый ваш слушатель в первые 30 секунд.

Кстати, если вы хотите знать, сыграла ли ставка в 10 тысяч рублей, читайте далее!

Спровоцировать внутренний вопрос

Как вы уже поняли, «теория пробела» работает только при определенных условиях. Эти условия заключаются в балансе между сложностью темы, с одной стороны, и навыками аудитории – с другой. Если сложностей слишком много, то я как слушатель просто запутаюсь в вашей «интриге». Смысл вашей «карты с кладом» мне будет непонятен.

В то же время, если мои навыки разгадывания будут превосходить сложность вашей интриги, мне станет неинтересно: задачка решается в два действия, ваша карта слишком подробна, решение ожидаемо. Только неожиданные идеи открывают пробел в знаниях. Они ставят красный крестик на чем-то, что необходимо раскрыть, но не указывают, как именно туда добраться[27].

Этот «красный крестик» – главный внутренний вопрос вашей аудитории. Если он уже есть – вы просто озвучиваете его. Спрашивали? Отвечаем! Даже если у вас не было времени изучить слушателей, вы всегда можете предположить их внутренние вопросы.

Если они инвесторы, читайте у них на лбу бегущей строкой: сколько вам нужно денег, на что именно, как и когда вы их вернете?

Если они потребители, их интересует, где дешевле, быстрее, вкуснее?

Если они студенты, их главные вопросы: как доучиться, как оттянуться, как устроиться?

Если они… В общем, вы поняли!

Даже если это люди совсем незнакомые, вспоминайте, какие вопросы интересуют любую аудиторию всегда и везде:

1. Что нового? / Почему это важно?

2. Что в этом для меня?

3. Что дальше?

Бывают аудитории, которые не знают о своем незнании. Или знают, но им все равно. Алгоритм удержания их внимания такой:

ШАГ 1. Спровоцировать внутренний вопрос.

ШАГ 2. Пообещать ответ.

ШАГ 3. Открывать ответ постепенно, по ходу дела, и дать его в конце.

Немного напоминает стриптиз, не правда ли?

На этом «алгоритме раздевания» построены все вовлекающие коммуникации в бизнесе, политике, спорте, литературе, развлечениях. Так Агата Кристи с первых страниц провоцирует вопрос: «Кто убийца?» Василий Уткин провоцирует вопрос: «Чья команда сильнее?» Сериал «Игра престолов»: «Кто умрет следующим?» Кроссворд: «Известный российский бизнес-тренер, пять букв – кто это?»

Вскрыть незнание у всезнаек

Вот несколько тактик, которые вы можете использовать для создания информационного зуда у аудитории, которая считает, что она все знает:

• Намекнуть, что они упустили особые знания.

• Заставить задуматься о скрытой опасности.

• Загадать загадку, благодаря которой они обнаружат у себя пробел.

• Показать, что кто-то из их среды знает то, чего не знают они.

• Попросить их предсказать развязку (истории / игры / выборов / соцопроса…).

Шведский профессор и спикер TED Ганс Рослинг – мастер вскрывать незнание у всезнаек. Однажды он доказал, что осведомленность некоторых нобелевских лауреатов о положении в мире находится где-то на уровне шимпанзе. Ситуация с образованными британцами оказалась ничуть не лучше. Смотрите, как это было, по ссылке.

Теперь в ваших руках рецепт создания информационного тизера на любую тему.

Давайте попрактикуемся! Представьте, что вы – редактор местной программы новостей и делаете тизеры вечерних выпусков для массовой аудитории. В основе тизеров – провокация вопроса. Посмотрите на список примеров и предложите свою версию.

ПРАКТИКУМ

Итак, смотрите наш вечерний выпуск и узнаете:

• Какой ресторан из ближайших к вам только что оштрафовали за найденную в блюдах кишечную палочку?

• Когда в вашем районе появится едкий запах мусора, и как это скажется на стоимости вашей квартиры?

• Каким наркотиком увлеклись подростки ВКонтакте, и нет ли ингредиентов для него в вашей домашней аптечке?

А теперь представьте себя телезрителем. Как только вы включите телевизор, эти вопросы начнут проникать вам в мозг. Они будут разжигать ваш интерес тем, что вы что-то не знаете. Обычно все это вас не волнует, но только до тех пор, пока вы не выясните, что не знаете этого: «Ваша дочь сегодня копалась в домашней аптечке… А вчера сидела ВКонтакте…»

Теперь вы понимаете, чем чреват пропуск вечерних новостей?

Можете ли вы интересно рассказать о погоде тем, у кого в кармане прогноз на каждый час? Насколько интригующей вообще может быть метеоаналитика для современного зрителя? Посмотрите две короткие подводки к выпускам о погоде от Вадима Заводченкова и обратите внимание на его технику создания тизеров.

Тизер, а не спойлер!

Помните историю Александра Копенкина из «Антикваруса»? Если вы еще не посмотрели видео с его презентацией – рекомендую!

Для тех, кто видео не смотрел, вот вам спойлер: вступление к презентации было почти сорвано. Почему? Да потому что ведущий стал «есть хлеб» выступающего и открывать все карты раньше времени. Он чуть было не убил всю интригу. Александр вовремя его остановил, отмотал пленку назад и начал еще раз. Кое-как спас ситуацию.

Пройдите по ссылке и посмотрите, как можно сорвать начало презентации.

А как часто мы сами оказываемся в роли таких спойлеров, когда начинаем пересказывать новый фильм друзьям, которые об этом не просили? Но даже если нас просят его пересказать, всегда ли мы оказываемся на вершине сторителлинга? Не открываем ли мы развязки до того, как создали завязку и накалили ожидания? Не выдаем ли мы ответ на вопрос до того, как создали на него спрос?

Давайте посмотрим, как Нилу Рэкхему удалось построить всю свою презентацию на тизерах.

Рэкхем – признанный авторитет в области продаж, автор СПИН-технологии и спикер с мировыми именем. Однажды он приехал в Россию с однодневным семинаром по продажам. Его задача осложнилась тем, что участников семинара собрали в тесном и душном зале. Более трехсот человек упаковали как селедок в бочку, а ведь среди этих «селедок» были уважаемые люди: генеральные директора компаний малого и среднего бизнеса, отдавшие по 50 000 рублей за входной билет. Происходящее на сцене транслировалось на два экрана, но многим было не видно ни экранов, ни спикера за большими колоннами. Люди всего лишь слышали английскую речь с переводом, и впереди их ожидали 9 часов этого ада…

Что бы вы делали на месте Рэкхема?

Нил вышел и сказал примерно следующее:

– Впереди у нас 9 часов ада. Но, как говорил Черчилль, если ты идешь через ад, иди быстрее! Поэтому мы будем не идти, а бежать, причем единым марафоном плечом к плечу!

Рэкхем предложил познакомиться с теми, кто сидит рядом, и сказал, что эти люди – тоже ведущие семинара. И далее:

– Каждые 10 минут я буду задавать вопрос по проблеме закупок. Ваша задача – найти ответ в ходе обсуждения, а затем сравнить свой ответ с ответами 800+ крупнейших закупщиков в США и Европе, которых мы опросили.

И что вы думаете? Всякий раз главным тизером был «правильный» ответ. Нил Рэкхем это понимал и всякий раз старался интригу подогреть. Он чередовал напряжение и расслабление, работу и награду, вопрос и ответ. Создавалось ощущение, что ведущий заставляет вдохнуть и некоторое время не выдыхать. В эти моменты он давал короткую инъекцию своих премудростей на тему продаж и только после этого позволял выдохнуть: «Ага! Так вот оно что!»

Если бы эти премудрости изливались на голову слушателей сплошным потоком, они не вернулись бы с перерыва. Время этих людей – дороже денег.

Но Нил Рэкхем знал об этом, и все происходило иначе. Вопрос подвешивался в воздухе, а ответ откладывался на потом.

В перерыве поиски ответа продолжались за чашкой кофе. А после кофе-брейка ведущий неожиданно менял состав мини-групп и просил «сесть рядом с теми коллегами, которые еще не успели обогатить вас своим опытом». Затем – снова вопрос, обсуждение в новой мини-группе, сравнение найденных ответов с результатами соцопроса и… следующий вопрос! Пять-шесть таких циклов – и 9-часовой семинар прошел на одном дыхании.

Мы подошли к главной интриге и ответу на главный вопрос, который был поставлен в начале, но так и не получил своего ответа: «Как оптимизировать закупки?»

Я не стану раскрывать ответ Рэкхема. Сходите на его семинар и посмотрите, как он это делает! А я пока раскрою вам другой секрет – удержания внимания.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

На одном из моих выступлений у меня была такая штука. Мы готовили к выпуску сборник бизнес-кейсов. В начале выступления я предупредил, что на последнем слайде у меня будут контакты, и вам нужно будет написать письмо с темой «хочу кейсы». И когда наш сборник будет готов, вы будете первыми, кто его получит. И что вы думаете? Когда я дошел до конца, я просто забыл про это и уже начал прощаться. Но народ зашумел: «А контакты? А кейсы?» И тогда я подумал: вот круто, люди слушали 40 минут, и они помнили про это!

Чередовать «Ого!» и «Ага!»

Если представить, что схема повествования – это поезд с вагонами, то что должно быть локомотивом? Локомотив – это главная интрига, которая цепляет слушателя в пункте отправления и затем «тащит» ваш рассказ до пункта назначения. Это «Ого-реакция»: вопрос, недоумение, желание узнать больше. Вагончики – это смысловые блоки вашей речи. Внутри вагончиков – ваш контент. Он должен вызвать «Ага-реакцию»: ответ, открытие, озарение. Весь секрет в том, как вы эти вагончики цепляете друг к другу, то есть чередуете «Ого!» и «Ага!».

Нил Рэкхем в своей истории о продажах использовал простейшую структуру:

Завязка – Вопрос – Ответ – Вопрос – Ответ – … – Развязка

Каждый смысловой блок должен быть ответом на предыдущий вопрос и одновременно вопросом к следующему смысловому блоку. После каждого вагончика я должен оставлять крючок для вагончика следующего. Вопрос «Что же дальше?» обеспечивает сцепку вагонов.

Тот же принцип «зашит» в любом голливудском сценарии. Каждый следующий сюжет удовлетворяет старые ожидания и создает новые: «Что же дальше?» При этом развязка ломает наши ожидания.

Вот схема классической истории:

1. Парень встречает девушку.

2. Девушку похищает Мистер Зло.

3. Чтобы спасти девушку, парень зовет друга.

4. Вместе они побеждают Мистера Зло.

5. Девушка убегает с другом.

Если вы хотите сделать из этого сериал, то в четвертой части вам нужно заронить сомнение: «А может, друг и Мистер Зло – это один и тот же человек?» Тут главный герой повиснет на краю пропасти, злодей сорвет маску, а героиня скинет с себя одежду. Цикл повторится до окончания сезона, а там глядишь – и новый цикл. Если вы ждете продолжения, вы на крючке!

Современная бизнес-презентация по своей структуре мало чем отличается от голливудского рассказа.

Давайте посмотрим, как выстроил свои «вагончики» Денис, директор по логистике одной крупной интернет-компании. Обратите внимание, его «локомотивом» было обещание экономии для бизнеса: «Сегодня вы узнаете, как из воздуха сделать деньги и каждый месяц получать дополнительно по 500 000 рублей». Интрига? Вполне! Далее каждый «вагончик» его речи – это смысловой блок, после которого хочется задать вопрос: «Что же дальше?»

Денис выступал на летучке с предложением оптимизировать транспортные расходы:

1. Мы делаем бизнес на доставке. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

2. Наш бизнес теряет до 30 % прибыли. ОГО! ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

3. Чтобы остановить потери, надо оптимизировать доставку. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

4. С этого дня маленькие грузы отправляем только курьерами, а не грузовиками. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

5. В итоге экономим до 500 000 рублей каждый месяц. АГА!

Смотрите по ссылке, как оратор движется к «Агареакции» и удерживает внимание слушателей.

Всякий раз от большого «Ого!» в начале мы движемся к большому «Ага!» в конце. А между ними – цепочка из более мелких «Ого!»—«Ага!»—«Ого!». Если своим следующим вагончиком вы не отвечаете на мое «что же дальше?», поезд разваливается, и вы меня теряете как слушателя. Возможно, вы и доедете до конца, но уже без пассажиров.

Описанная выше история про 500 тысяч – это движение от проблемы к решению. По ходу повествования мы отвечаем на пять вопросов, которые соответствуют пяти смысловым блокам:

1. Текущая ситуация: Что есть?

2. Проблема: Что не так?

3. Решение: Что делать?

4. Механизм: Как делать?

5. Результат: Что получим?

Вопросы могут быть и другими, главное, чтобы соблюдался принцип вагончиков: следующая часть всякий раз «закрывает» предыдущую и «открывает» следующую:

1. Завязка: Что происходило?

2. Накал: Что пошло не так?

3. Кульминация: Как пришло решение?

4. Развязка: Чем дело кончилось?

5. Мораль: Что решили с тех пор?

В отчетной бизнес-презентации последовательность вопросов-ответов может быть другой:

1. План: Что мы планировали?

2. Факт: Что мы получили?

3. Прогноз: Чего мы ожидаем?

Способов организации речи – великое множество, но принцип один: вскрыли «пробел» – закрыли «пробел». Задали вопрос – ответили на вопрос – задали следующий.

Ошибки в процессе удержания внимания

Ошибки – это разные способы нарушить принцип пробела:

1. Не вскрыть пробел (не создать интригу).

2. Закрыть пробел слишком медленно / быстро (растерять интригу).

3. Не закрыть пробел или закрыть его не в том месте (обмануть ожидания).

Как не допустить первые две ошибки, вы уже знаете из этой и предыдущей главы. А вот на третьей ошибке я остановлюсь подробнее. Но сначала о том, что значит «не закрыть пробел».

В начале своего выступления на тему самомотивации в 2015 году я разбросал по аудитории из 200 человек воздушные шарики и попросил их надуть. Поскольку начало было бодрым, большинство согласились. В конце я обещал открыть карты и пояснить слушателям, как надувание шарика связано с уровнем их внутренней мотивации. Получасовую речь слушали довольно внимательно. Шарики, конечно, уже никто не держал в руках. У кого-то они сдулись, а где-то закатились под стулья. Самое противоречивое чувство оставила у меня концовка: люди вроде аплодировали, но как-то вполсилы и будто из вежливости. Я никак не мог понять, в чем дело. До тех пор, пока в перерыве ко мне не подошел один очень дисциплинированный слушатель с галерки. В руках у него был плотно надутый красный шарик:

– Сергей, у вас было очень интересное выступление, но скажите, зачем мы надували эти шарики? Честно признаться, все это время я чувствовал себя как идиот.

Вы представляете? Я напрочь забыл про метафору шариков! Большинство слушателей по ходу потеряли интерес, а какая-то часть терпела муки незавершенности. Какой провал! Я вскрыл пробел, но не закрыл его. Это была серьезная, хотя и ненамеренная, ошибка удержания внимания.

У вас тоже остался вопрос: «Так что же он хотел сказать этими шариками?» Вы не находите ответа, ненавидите меня, но продолжаете читать. Не так ли?

Иногда подобные ошибки совершаются намеренно, это выглядит как чистая манипуляция и грозит потерей внимания. Так случилось, когда я ехал на машине по улицам Москвы и слушал свое любимое радио «Бизнес ФМ». Из динамиков прозвучал тревожный голос:

– Начиная с пятницы, все главные магистрали города будут перекрыты. Власти рекомендуют жителям столицы полностью воздержаться от использования автомобиля. Слушайте далее в нашем эфире…

Вы заметили? Мое внимание захватили.

Я сделал звук погромче, и диктор повторил:

– Начиная с пятницы, все главные магистрали города будут перекрыты. Власти рекомендуют жителям столицы полностью воздержаться от использования автомобиля. Это связано с протестами экологов в Лондоне…

И тут я понял, что редактор международных новостей решил поглумиться над слушателями. Иначе почему бы не сказать о Лондоне в самом начале и цеплять мое внимание не так изощренно?

Результат для Бизнес-FM? Я переключился на «Коммерсант-FM».

Сыграла ли ставка?

Мне не нужно ходить далеко за примерами ошибок в удержании внимания. Одну из них я заложил в этом тексте. В начале главы я пообещал рассказать вам о том, сыграла ли ставка Александра Копенкина. Но дистанция между началом и концом главы была слишком велика. Столько всего уже было посередине, что про Копенкина вы могли забыть. Зато вы теперь знаете, как не надо делать, на моем примере!

А теперь внимание…

Барабанная дробь…

Ставка в 10 000 рублей не сыграла!

Ведь аукцион проходил не только вживую, но и онлайн. Вживую в аукционе участвовали неспециалисты, которые предлагали цену за предмет, исходя из субъективной оценки. И поскольку медальон Копенкина был неказист, больше десяти тысяч за него никто не дал. Каково же было удивление аудитории, когда открылась настоящая стоимость! В онлайн-аукционе эксперты рынка предложили за лот 500 000 рублей, а представители западных аукционных домов дали 13 000 евро. Недооценка оказалась почти стократной. Кто знал, что медальон был выпущен по случаю коронации императора Николая II?

Впрочем, цель оратора была не продать медальон, а показать, как работает его стартап, – и заодно предложить долю в 15 % за 15 млн рублей. Инвесторы оценили бизнес в меньшую сумму, но главная ставка Копенкина сыграла. Он получил нужные деньги на развитие бизнеса, а в «Ведомостях» про него вышла статья. Битва за внимание была выиграна.

Как ему это удалось, вы уже понимаете. Мы живем в эпоху победившего инфотейнмента, и современный слушатель хочет от вас не просто историй. Он хочет игры. Оратор – это игротехник. Его презентация – это компьютерная игра с неожиданными поворотами.

Зритель хочет активно участвовать в формировании вашего контента: он играет, делает ставки, голосует руками и деньгами. А вы со своей стороны обещаете ему маленькие бонусы по ходу продвижения и «выход на новый уровень» в конце. Вы подсаживаете зрителя на свой контент, и он рад обманываться, ведь таков негласный договор. С него внимание, а с вас – чередование инъекций адреналина с изрядными дозами дофамина. Напряжение – расслабление – напряжение – расслабление… И вот уже ваш зритель-игроман не может понять, как могло пройти так много времени – он ведь только начал!

В следующих главах мы поговорим об универсальных принципах удержания внимания, которые работают с любой аудиторией на любую тему. Не торопитесь переходить к ним, там все самое вкусное. Сначала переварите основное блюдо!

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями «Теорией пробела», которая помогает удерживать внимание аудитории. Применяйте теорию на практике.

Резюме

Используйте теорию пробела. Вызывайте информационный голод в первые 30 секунд. Страх неопределенности и боль незавершенности – драйверы удержания.

Создавайте интригу. Провоцируйте внутренний вопрос и обещайте ответ.

Растягивайте интригу. Выдавайте ответ частями, а не сразу. Чередуйте «Ого-реакцию» с «Ага-реакцией».

Вовлекайте равнодушных и всезнаек. Намекните на скрытую опасность. Загадайте загадку. Попросите предсказать развязку. Сравните их ответы с ответами экспертов. Помогите им обнаружить свое незнание и захотеть узнать больше.

Организуйте повествование по принципу вагончиков. Пусть каждый вагончик будет закрывать предыдущий вопрос и открывать следующий: «Что же дальше?»

Используйте голливудские сюжеты в повествовании. «Завязка-накал-кульминация-развязка-мораль». «Что есть? – Что не так? – Что делать? – Как делать? – Что получим?»

Избегайте ошибок удержания внимания. Не теряйте интриги по пути. Не обманывайте ожиданий. Не превращайте тизеры в спойлеры.

Используйте игротехники. Дайте вашей аудитории участвовать в формировании вашего контента: голосовать, делать ставки, играть.

Глава 5

Конь-фликт: провоцируй!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как заварить кашу из ничего

• Как разогреть других, но не обжечься самому

• Как остаться чистым шефом на грязной кухне

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Применять «конфликтогенератор» для своих задач

• Разделять и сталкивать всех со всеми

• Направлять публичное внимание в нужное вам русло

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

профи против инфоцыган,

беременные шутницы против занудных ханжей,

волосатые бруталы против гладких метросексуалов.

Давид против Голиафа, Курбан против Норки

– Сейчас на рынке образования назрел момент, когда развелось много псевдоэкспертов. Это видео – один из способов от них избавиться. Я очень надеюсь, что эксперты, которых я назвал, – Дмитрий Норка, Тимур Асланов, Сергей Азимов, Николай Рысев, Евгений Колотилов – помогут мне своим примером очистить рынок от лохотрона, надувательства и теоретиков.

Так в 2015 году начиналась акция #SalesChallenge Максима Курбана, молодого тренера по продажам. Коротко стриженный парень в темно-синей рубашке, закончивший в 2012 году биофак белорусского университета, бросил вызов именитым российским гуру. Вежливо, но явно Курбан намекнул Норке, что писать книги и выступать на тему продаж – еще не значит быть мастером. Далее в течение получаса Максим демонстрировал мастерство холодных звонков. Видео произвело впечатление и набрало более 90 000 просмотров и сотни комментариев. Вот некоторые из них:

Смотрите #SalesChallenge Максима Курбана по ссылке.

Один из комментаторов верно подметил, что #SalesChallenge придумал другой тренер по продажам, Сергей Филиппов, задолго до Максима Курбана. Впрочем, и Филиппов не был первым. Вся история человечества – это история конфликтов. Все мы знаем, как молодой и хилый Давид сразил наповал матерого гиганта Голиафа одним точным ударом пращи. Мы будем с упоением слушать такие истории снова и снова. Нами будет двигать азарт и желание знать, кто сильнее. Мы будем болеть за своего героя, делать ставки, жаждать победы. И пусть победит сильнейший!

Механика конфликта: как заварить кашу

Конфликт – базовый принцип удержания внимания. В нем есть все, что может заставить проснуться даже самую равнодушную аудиторию: интрига, эмоции, новизна, динамика. Вопрос в том, как создать управляемый конфликт и заставить его работать на вас? Для этого вам нужно сделать четыре простых шага:

1. ПРОВОЦИРУЙТЕ

Не бойтесь вызывать у слушателей мгновенное, но кратковременное несогласие. Провокация, как ведро холодной воды на голову, заставит встрепенуться кого угодно.

Один из видов провокации – спорное утверждение в форме бесспорной истины. Никому не известный Максим Курбан бросает вызов известному Дмитрию Норке и как бы говорит: «Я лучший! Если ты лучший – докажи!» Конечно, есть и более радикальные способы включить аудиторию: «Тренинги – для слабаков. Именно поэтому вы здесь. Если вы считаете себя сильным, выходите вон!» Дальше вам нужно будет ответить за свои слова и заплатить за привлеченное внимание. Но вы будете точно знать предмет конфликта. Вы знаете, по поводу чего вы завариваете всю эту кашу и к чему вы ведете, не так ли? Знаете предмет? Провоцируйте!

2. РАЗДЕЛЯЙТЕ

В конфликте не должно быть нейтральных. Лучший конфликт – тот, который разделил и столкнул всех со всеми.

В обычном состоянии аудитория делится на сторонников и противников в соотношении 10–80–10. То есть 10 % – сторонники, 80 % – нейтральные, 10 % – противники. Ваш план минимум – это 40–20–40, а лучше 50–0–50. Это называется «полная поляризация». Чтобы ее добиться, лейте масло в огонь: озвучьте аргументы в пользу «за» и «против», заставьте нейтральных сделать свой выбор. Мне вспоминается выступление Марка Розина на конференции Лимуд в 2019 году. Хотя событие и собирает преимущественно евреев, публика там чаще равнодушна к религии. И вот г-н Розин решает слегка накалить обстановку и предлагает двум добровольцам из аудитории выступить с утверждениями, которые взаимно исключают друг друга. Один доброволец решает доказать тезис «религия – это анахронизм», а рядом с ним появляется господин в ермолке с обратным тезисом. Оба убедительны. Оба разогревают интерес к теме и вот публика уже ждет мнения ведущего…

Поляризация мнений

3. СТАЛКИВАЙТЕ

У конфликта всегда один предмет и две стороны. Определите их! Кто, против кого и по поводу чего будет биться в вашем случае?

Вы против всех? Одна часть вашей аудитории против другой?

Герой против Антигероя?

Начальник против подчиненного?

Закупщик против продавца?

Когда в 1986 году бизнес-тренер Владимир Тарасов придумывал свои «Управленческие поединки», он создавал больше, чем тренинг. Он создавал машину по привлечению внимания, которая потом работала на его маркетинг многие годы.

В основе всех поединков лежит управляемый конфликт. Столкновение двух непримиримых сторон. Игра с нулевой суммой: убивай, а не то убьют! Если вы заявите конфликт, а на поверку это окажется «круглый стол», где много сторон и все мнения правильные, вы разочаруете аудиторию! Она жаждет крови. Забудьте о компромиссах. Сталкивайте!

4. НАПРАВЛЯЙТЕ

В понятии «управляемый конфликт» ударение делается на первое слово. Вам не нужен конфликт ради конфликта. Вам нужна энергия внимания, которая в огромных количествах высвобождается при столкновении тезиса и антитезиса. Оседлайте эту энергию! Заставьте ее работать на ваш синтезис[28].

Представьте, что вы ведете встречу «Что такое христианство?» и начинаете с провокации: «Бог абсолютно бесполезен». Дальше вы просите 30 человек в зале проголосовать, кто «скорее согласен», а кто «скорее не согласен». Согласным вы предлагаете сесть слева от вас (тезис), а несогласным – справа (антитезис). Обычно получается, что тех и других – почти поровну.

Дальше вы накаляете обстановку и предлагаете каждой группе подготовить по пять аргументов в поддержку своей позиции. Напряжение растет. Но вы не даете ему выйти из берегов: люди не переходят на личности и сохраняют предмет спора в фокусе внимания.

Через 10 минут все уже хотят знать, как же «правильно». И тут вы скромно предполагаете, что правы обе стороны, и в то же время не прав никто: категории пользы к Богу неприменимы (синтезис). Есть о чем поговорить ближайшие 40 минут, не так ли?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Людмила Булавкина, серийный предприниматель, создатель сервиса Rentmania:

– Как-то раз на первое апреля мы придумали акцию с положительным тестом на беременность. Девушки должны были разыгрывать своих мужчин. И тут началось совершенное безумие, я помню, там было по 10–12 интервью в неделю, даже федеральные телеканалы звонили. И поднялась огромная волна негатива. С точки зрения узнаваемости эта акция много дала нашему сервису. Однако мы потом недели три не могли отбиться от потока оскорблений и общественного недовольства: «Как вы могли коснуться таких высоких материй как беременность, будущий ребенок, это святотатство!»

Одним словом, мы не рассчитали силу хайпа. Но если у вас есть ресурс все это разруливать, то почему нет? Я абсолютно уверена, что любой пиар, кроме некролога, – это плюс.

Конфликтогенератор

Теперь, когда рецепт создания конфликта – у вас в руках, я предлагаю вам мозговой штурм на тему «ингредиенты для конфликта».

Давайте вместе проведем своего рода инвентаризацию всего, что у нас есть, а затем попробуем изготовить конфликт для заданной ситуации.

ПРАКТИКУМ

Итак, какими могут быть стороны конфликта?

Продолжите список:

☐ Отцы – Дети

☐ Мужчины – Женщины

☐ Гомосексуалы – Гетеросексуалы

☐ Либералы – Консерваторы

☐ Московские – Питерские

☐ Лирики – Физики

☐ Верующие – Атеисты

☐ Учителя – Родители

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Что может быть предметом конфликта?

Продолжите список:

☐ Война

☐ Эвтаназия

☐ Смертная казнь

☐ Аборты

☐ Патриотизм

☐ Религия

☐ Секс

☐ Воспитание

☐ Легализация и криминализация (проституции/ наркотиков/ опасного вождения…)

__________________________________________________

__________________________________________________

Какие вопросы в обществе вызывают острую дискуссию? Продолжите список:

☐ Сталин – эффективный менеджер?

☐ Крым наш?

☐ Россия – часть Европы?

☐ Разрешить ношение оружия всем?

☐ Делать прививки детям?

☐ Легализовать гомосексуальные браки?

☐ Запрещать гаджеты детям?

__________________________________________________

__________________________________________________

Как можно спровоцировать конфликт?

Продолжите список приемов провокации:

☐ Вызвать на дуэль гуру в своей области.

☐ Сделать спорное утверждение в форме бесспорной истины.

☐ Столкнуть между собой непримиримых авторитетов.

☐ Поставить вопрос, который сразу вызовет разногласия.

☐ Актуализировать уже существующие в обществе противоречия.

__________________________________________________

__________________________________________________

Как можно накалить конфликт?

Продолжите список вопросов-триггеров:

☐ В чем здесь парадокс / дилемма / противоречие?

☐ Где справедливость?

☐ Кто окажется сильнейшим?

☐ Кто прав, кто виноват?

☐ Какая из двух правд ближе к истине?

__________________________________________________

__________________________________________________

Какие новостные сюжеты можно использовать для развития конфликта?

Продолжите список громкими новостями из вашего времени:

☐ «Сквер против храма» в Екатеринбурге.

☐ «Народ против мусора» в Волоколамске.

☐ Чиновник сбил «пьяного» ребенка.

☐ Пьяные футболисты избили чиновника.

☐ «Он вам не Димон!»

☐ Школьник расстрелял одноклассников.

☐ Митинг «против гей-пропаганды».

☐ Харассмент и крах карьеры.

__________________________________________________

__________________________________________________

Представьте, что вы открыли маникюрный салон в большом городе. У вас десять тысяч конкурентов и рынок давно поделен. Как тут выиграть битву за внимание? Например, использовать управляемый конфликт по сценарию мини-секс-скандала:

1. ПРОВОКАЦИЯ

15 февраля размещаем в соцсетях фото Роналду в плавках и с педикюром. Задаем аудитории вопрос «Роналду – гей?». Провоцируем репосты, добавляем новые подробности «за» и «против». Получаем первый отклик:

2. НАКАЛ

17 февраля запускаем опрос «Делают ли педикюр настоящие мужчины?», сталкиваем сторонников и противников, брутальных и метросексуалов. Делаем посты с видео «за» и «против». Призываем вступать в партию «Волосатых» и «Гладких». Подключаем СМИ. Зовем в историю известных людей: Никита Джигурда и байкер «Хирург» против Димы Билана и Сергея Лазарева.

3. СТОЛКНОВЕНИЕ

21 февраля приглашаем в прямой эфир авторитетных представителей «Волосатых» и «Гладких», устраиваем дебаты по теме. Внезапно выясняем, что «Гладкий» – это в прошлом затравленный «Волосатый». Просим Лабковского прокомментировать эту психодраму онлайн.

4. НАПРАВЛЕНИЕ

22 февраля продолжаем дискуссию, между делом упоминая про скидки на педикюр в вашем салоне на 23 февраля и «гарантию секс-эффекта до 8 марта».

Возможно, вы заметили, что «злоба дня» – это топливо эскалации конфликта. Мужские конфликты лучше актуализировать к 23 февраля, а женские – к 8 марта. Если вы психолог, специализируетесь на травме и выступаете на конференции 10 мая, то на первом слайде у вас должна быть цитата и фото пассажира, который уцелел в авиакатастрофе 5 мая.

Кто-то скажет, что это «хайп на костях», а я скажу, что вы обязаны чувствовать момент. Другой вопрос, что попытка прямой эксплуатации кровавой темы моментально даст вам отрицательное внимание. Но это вопрос мастерства, этики и чувства такта, а не самой технологии.

ПРАКТИКУМ

Представьте, что вы – видеограф. Вы решили привлечь внимание аудитории к своим услугам: профессиональной видеосъемке. Для этого вы воспользовались Конфликтогенератором и определили следующие параметры конфликта:

Стороны: Либералы – Консерваторы / Дети – Родители.

Предмет: Воспитание.

Вопрос в обществе: Запрещать ли гаджеты детям?

Способ провокации: Поставить вопрос, который сразу вызовет разногласия.

Сюжетная коллизия: Бунт детей против родителей.

Вопрос-триггер: Запрещать или идти на поводу?

1. Провокация

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

2. Накал

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

3. Столкновение

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

4. Направление

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Если бы меня спросили, я бы поставил вопрос так: «Можно ли воспитать своего ребенка через YouTube канал?», и весь дальнейший дискурс строил бы вокруг конфликта либералов и консерваторов от воспитания, благо Интернет накопил достаточно аргументов «за» и «против» обеих позиций. В конце хорошо бы анонсировать онлайн-курс «YouTube Family» для либералов, а консерваторов пригласить на семинар «Увлекательная видеографика «от А до Я».

Смотрите по ссылке, как речь в защиту гаджетов удерживает внимание благодаря провокации.

Как не надо создавать конфликты

Если вы склонны осторожничать и оглядываться при каждом чихе, конфликт – не ваша стратегия. Даже не пробуйте!

Провокация требует наглости и готовности идти до конца. Вы должны быть готовы к встречным провокациям и даже личным оскорблениям. Реакцию публики на ваш вызов до конца предсказать невозможно.

С другой стороны, нам не нужен конфликт, который выйдет из берегов и затмит собой вашу информационную повестку. Для этого аудитория уже на ранней стадии должна понять, что это игра и «ничего личного». Обрисуйте правила этой игры, пригласите в нее всех и намекните, что дальше будет еще интереснее. Если народ начнет заигрываться, вы сразу это почувствуете: сначала они будут терять предмет дискуссии, а потом переходить на личности. Держите руку на пульсе!

Нащупайте золотую середину между двумя крайностями – вялой дискуссией и неуправляемым базаром. Да, сценарий «ты дурак – сам дурак!» тупиковый. Но люди также устали от поиска дешевых компромиссов а-ля «победила дружба» и благочестивого журчания на тему «за все хорошее против всего плохого». Они хотят осознавать предмет столкновения, занимать четкую позицию и быть правыми.

Они должны чувствовать, что это «их война», а не какой-то ваш междусобойчик.

Они должны видеть реальный предмет столкновения, а не «много шума из ничего». Дайте им такую возможность! Пусть ваш конфликт будет игрой, в которой интересно участвовать.

По крайней мере, он попытался…

Как же ответили «именитые российские гуру» молодому тренеру из Беларуси? Этим вопросом задавались многие подписчики Максима Курбана, некоторые даже подтрунивали над этим молчанием: «Что-то трусят «великие» тренеры». Но великие тренеры не отвечали.

Некоторых я знаю лично и поэтому решил написать им в Фейсбук. Ответ был ожидаемым: «Много дел, чтобы на это отвлекаться». Что ж, это вполне в духе нашего времени, когда даже самые сильные на самом верху отказываются от дебатов. Вот и Максим Курбан получил отказ. Полномасштабного столкновения не получилось. По крайней мере, он попытался…

Такой вызов на дуэль сам по себе заслуживает уважения. Именно этот несостоявшийся конфликт заставил меня обратить внимание на творчество Курбана. Я подписался на канал тренера, узнал о существовании Kurban Academy и даже захотел написать в своей ленте дружеский пост о «белорусской угрозе» с рекомендациями друзьям Kurban Consult, как вдруг…

В поисках дополнительной информации я зашел на страницу Максима ВКонтакте и взгляд мой застыл на словах «30 декабря 2017 года Максима не стало». На несколько минут эти слова оставили меня без движения. Парню на тот момент было 28 лет. Едва закончив вуз, он вышел в большое плавание, быстро стал востребованным спикером в СНГ, набрал больше 7 миллионов просмотров на своем канале, запустил свою онлайн-школу, нажил себе немало завистников и ненавистников и… ушел.

Максим не побоялся бросить вызов, ввязаться в битву и драться до конца… Не все ответили, не все оценили, но, по крайней мере, он попытался…

Резюме

Используйте конфликт как базовый принцип удержания внимания.

Провоцируйте! Делайте спорное утверждение в форме бесспорной истины, вызывайте на баттл гуру в своей области, актуализируйте уже имеющиеся в обществе конфликты и противоречия.

Разделяйте! И лучший конфликт – тот, который разделил и столкнул всех со всеми. Устраивайте голосования, ловите на противоречиях, помогите нейтральным сделать свой выбор – «за» или «против».

Сталкивайте! В конфликте всегда один предмет и две стороны. Определите их. Кто, против кого и по поводу чего будет биться в вашем случае?

Направляйте! В понятии «управляемый конфликт» ударение делается на первое слово. Вам не нужен конфликт ради конфликта.

Вам также не нужен конфликт, который вызывает ощущение а-ля «много шума из ничего», «за все хорошее против всего плохого», «ты дурак – сам дурак», «побазарили-разошлись» и «победила дружба».

Используйте «Конфликтогенератор». Определите стороны, предмет, способ провокации, сюжетную коллизию, вопросы-триггеры. Это поможет вам актуализировать публичный дискурс по важной теме и привлечь внимание к своей повестке.

Глава 6

Конь-траст: отличайся!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как использовать цвет, размер, расположение?

• Как использовать рекорды, рейтинги, антирейтинги?

• Как играть на противопоставлениях, но не заиграться?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Отличаться по форме

• Отличаться по смыслу

• Найти свое «самое-самое» и «единственное»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Хедвига фон Ресторфф о фигуре на фоне, Константин Бочарский о заголовках, Лев Николаев о новизне, Тимур Асланов о носках премьер-министра

Проведем эксперимент.

Представьте, что вы идете в магазин и пытаетесь быстро запомнить список из 20 продуктов. У вас всего 20 секунд! Прямо сейчас поставьте таймер, прочитайте список и постарайтесь запомнить максимум.

Готовы? На старт – внимание – поехали!

• Гречка

• Хлеб

• Соя

• Морковка

• Яблоко

• Масло

• Рис

• Кефир

• Капуста

• Икра

• Яйца

• Осел

• Пирожное

• Банан

• Колбаса

• Творог

• Чай

• Баклажан

• Сахар

• Шоколад

Время вышло!

Теперь отложите книгу в сторону, закройте глаза и мысленно назовите все, что запомнили.

Загибайте пальцы! Сколько получилось? Пять? Пятнадцать? Разочарую вас: это число важно для покупок, но не важно для нашего эксперимента. Ведь мы проверяли не то, насколько хороша ваша память, а то, как устроено ваше внимание. А устроено оно так, что с вероятностью более 80 % в том списке, который вы запомнили, есть слова «осел» и «морковка». Если это так, вы только что испытали на себе действие контраста.

Эффект контраста был открыт немецкой исследовательницей Хедвигой фон Ресторфф в 1933 году[29]. В науке он так и называется, эффект Ресторфф: объект, выделяющийся из ряда сходных однородных объектов, обращает на себя внимание и запоминается лучше других. Наша способность реагировать на контраст развилась в результате эволюции[30].

Чтобы использовать контраст для своих целей, необходимо настроить фигуро-фоновые отношения.

Фигура – это «вещь», которая видится нам отчетливо, целостно и на переднем плане.

Фон – это «субстанция», представленная в восприятии как нечто размытое, аморфное, позади фигуры.

Наше восприятие двухслойно. Искусство контраста заключается в том, чтобы попасть на передний план. Для этого нужно:

1. Определить, что будет фигурой, а что – фоном.

2. Выделить какое-то одно свойство отличия фигуры от фона.

3. Вывести фигуру на первый план за счет этого отличительного свойства.

Почему вам запомнилась морковка? Когда вы просматривали список, произошла как бы сбивка ритма. Нежирное-Нежирное-Жирное-Нежирное. Ваш мозг слегка «споткнулся» об эту морковку и «залип» на ней дольше, чем на всем остальном. Контраст по форме – это способ захватить внимание.

Почему вам запомнился осел? Здесь ваш мозг тоже споткнулся, но уже не на форме, а на смысле. Ослов в списке продуктов быть не должно. Еда-Еда-Не еда-Еда. Откуда он там? Не следует ли его вычеркнуть из этого списка? А может осел – это неизвестный вам продукт?

Мозг не успокаивается, пока не встроит новый элемент в картину мира. Это может продолжаться довольно долго. Поэтому контраст по смыслу – это способ удержать внимание.

Легко запомнить: морковка цепляет внимание, а ослик его тащит. Конечно, не все морковки и ослики одинаково хорошо справляются с этой задачей. Поэтому давайте разбираться.

Морковка и контраст по форме

Какой должна быть морковка, чтобы привлечь внимание?

Во-первых, большой.

Да, размер имеет значение! Чтобы объект в ряду подобных воспринимался как доминанта, он должен быть по меньшей мере на 30 % больше других.

Во-вторых, морковка должна быть необычной формы.

Если вы в детстве вытаскивали их из земли, вы помните, какие там бывают мутанты: и крючком, и рогатиной, и косичкой. Все «нормальные» морковки шли в салат, а ненормальные – в игру! Их судьба была куда интереснее.

В-третьих, цвет.

Лучше всего дополняют друг друга именно противоположные цвета круга Иттена[31]. Желтый контрастнее смотрится на фоне фиолетового, красный на фоне голубого и так далее.

Контраст по форме

Наконец, морковке нужна маркировка. Наше внимание естественным образом обращается к визуально заметным объектам[32]. Если ваш объект внимания не вышел ни цветом, ни размером, ни формой, выделяйте его искусственно:

Хуже отсутствия контраста может быть только избыток контраста.

Если вы маркируете более 20 % видимого поля, зритель перестает это воспринимать как маркировку. Не стоит становиться еще одним ингредиентом в информационной солянке, от которой тошнит вашу аудиторию. Как только вы «тоже другой», вы уже не другой, а такой же. Ищите такую инаковость, которая на данном фоне будет единственной или «самой-самой».

Осел и контраст по смыслу

Если контраст по форме считывается глазами, то контраст по смыслу – мозгами.

В первом случае мы пользуемся визуальными приемами, а во втором – семантическими.

В первом случае мы захватываем внимание, во втором – удерживаем.

Чтобы удержать внимание, вам нужно противопоставление. Поэтому решите, что с чем вы будете противопоставлять, выберите ось контраста:

• Лидеры – аутсайдеры.

• Старое – новое.

• Проблема – решение.

• Препятствие – возможность.

• Мифы – реальность.

• Очевидное – невероятное.

• Норма – аномалия.

• Черное – белое.

• Ваш вариант _________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Обратите внимание, контраст – не то же самое, что конфликт. Здесь нам не обязательно разворачивать драматическое противостояние «черных» и «белых». Мы просто используем черное, чтобы показать белое (или наоборот). Мы действуем от противного!

Возьмем для примера контраст «Лидеры-Аутсайдеры».

Все говорят про свой бизнес как про «ведущую компанию» и «лидера отрасли». Это набило оскомину. Стало инфошумом. Слилось с общим фоном. Как на этом фоне выделить свою фигуру? Посмотреть, как делают все – и сделать наоборот. Все показывают себя лидерами на фоне аутсайдеров? Значит, покажите себя аутсайдером на фоне лидеров!

Именно так и поступила компания «Веста», когда отправила в деловой журнал «Секрет Фирмы» свой пресс-релиз под заголовком «Почему хорошо быть аутсайдером?».

Этот пресс-релиз привлек внимание журналиста Константина Бочарского, который в тот день разбирал завалы в почте и читал только заголовки писем. История про аутсайдеров показалась журналисту интересным заходом. В релизе сообщались факты о компаниях, которые специально выбирают стратегию «догоняющих» и не позволяют себе стать номером один. «Веста» приводилась как российский пример сознательной компании-аутсайдера, которая за год выросла в полтора раза на стагнирующем рынке. Через четыре дня в популярном еженедельнике вышла развернутая статья о компании, которая до того момента была мало кому известна.

Усилители контраста: «первый», «единственный» и «самый-самый»

1. ПЕРВЫЙ

Известный ученый и телеведущий Лев Николаев не устает повторять: «Не стоит скромничать, следует подчеркивать всякий раз, что о чем-то вы говорите впервые». Очевидно, здесь идет речь о контрасте по оси «старое-новое», где конкуренты должны играть роль «старого» фона, а вы – роль «новой» фигуры на этом фоне. Главное – выбрать отличительное свойство.

Компании Skill Cup это удалось. Впервые я услышал о ней по радио Бизнес-ФМ: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников».

В тот момент я занимался на беговой дорожке в фитнес-центре. Одним ухом я слушал радио, а глаза мои были в телевизоре. Внимание было там же, потому что деловые новости увлекали не так, как спортивные девушки в купальниках. Однако репортаж про Skill Cup заставил меня вставить в ухо второй наушник и оторваться от девушек.

Я зашел в сеть, чтобы скачать «первое в России мобильное приложение». В голове у меня вертелось: «Почему я раньше об этом не слышал? Неужели и правда – первое приложение?» На горячей линии мне повторили тот же текст: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников» и предоставили демо-доступ на две недели.

Мне оно понравилось настолько, что я стал рекомендовать это решение своим клиентам.

Потом выяснилось, что мобильных приложений для обучения сотрудников – тьма. Все дело было не в слове «обучение», а в слове «экспресс». Skill Cup были первыми, кто смог сделать это быстро-весело и одновременно для сотен тысяч. И первыми, кто захватил мое внимание.

Через неделю мне позвонил мой давний партнер iSpring – тоже с «новостью» о своем мобильном приложении. Но было уже поздно.

Вывод? Вторые в новости не попадают. Если вы делаете «все то же самое, что ваши конкуренты», начните делать хоть что-то иначе первыми. И заявите об этом в заголовках. Цепляет то, что впервые.

2. САМЫЙ-САМЫЙ

Еще один способ удержать внимание – рассказать про нечто «самое-самое». Для этого найдите в вашем сообщении нечто масштабное и выведите это на первый план.

Выберите, что вам больше нравится или допишите свое:

☐ Самое первое

☐ Самое крупное

☐ Самое новое

☐ Самое необычное

☐ Самое престижное

☐ Самое смелое

☐ Самое __________________________________________________

А теперь прочитайте заголовки и посмотрите, как автор использует прием «самое-самое», чтобы привлечь ваше внимание к материалу.

ПРАКТИКУМ

Придумайте свой вариант заголовка:

1. Самые громкие происшествия и ЧС 2018 года.

2. Впервые рожают все! Демография России в 2014 году.

3. Канули в лето. С рынка уходят крупнейшие туроператоры.

4. Самые богатые люди мира в 2020 году.

5. Старейшему человеку планеты исполнилось 122 года.

6. Первый в России покупатель Теслы: «Я не доволен!»

7. Единственный марсоход потерял связь с Землей.

8. Открылся единственный в мире 7-звездочный отель под водой.

9. Миллионер без трущоб. Как индийский студент-недоучка создал сеть отелей стоимостью $1 млрд.

10. Ваш вариант

Обратите внимание: «самый-самый» иногда означает масштабность. Такие слова как «за целый год», «на планете», «во всей России» заставляют почувствовать значимость происходящего.

Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: «крупнейший», «старейший» и так далее. Слово «самый» может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют.

Помните: это работает только тогда, когда никто вокруг вас не заявляет о себе как о самом… крупнейшем, старейшем и так далее. Контраст получается, только если вы № 1 среди всех или единственный в своем роде.

Рекорды, рейтинги и антирейтинги

«Самые-самые» – это в первую очередь рекорды. Когда сухие новости разбавляют историей про английского фермера, который вырастил самую большую в мире тыкву весом в 1 тонну, мы невольно включаемся[33]. Наш мозг получает дозу дофамина, и по инерции мы «проглатываем» сухие новости, закусывая ими новость про тыкву.

Почему бы не использовать рекорды? Посмотрите Книгу рекордов Гиннесса и найдите, кто там в вашей области самый-самый! Если вы специализируетесь на теме красоты, посмотрите самую старую топ-модель, самые длинные ресницы-ноги-нос, самую… Ну, вы поняли.

Если вы начальник отдела продаж, то у вас может быть свой «Гиннесс»:

– Вы узнаете, кто стал рекордсменом продаж по результатам квартала, а кто замыкает наш рейтинг.

Или так:

– Через 5 минут вы узнаете, кто смог побить рекорд продаж за всю историю компании и… что ему за это будет.

Или так (ваша очередь!): ______________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Рейтинги и рекорды основаны на принципе контраста, поэтому обречены на внимание.

Если завтра какое-нибудь агентство «Пупкин РА» составит рейтинг, и вы окажетесь в нем на десятом месте, вы будете этот рейтинг читать. Вы никому не скажете, но вам будет интересно, где ваша «фигура» на «фоне» остальных – таких же, как вы.

А если рейтинг авторитетный, так это настоящая машина удержания внимания. Портал Banki.ru в свое время это осознал и превратился из простого информагентства в самый цитируемый в стране медиаресурс по теме финансов. Как? Благодаря рейтингу «ТОП-10 банков России». Этот секрет раскрыла совладелец Banki.ru Елена Ищеева на одном из форумов Синергии.

Хотите внимания? Цитируйте рейтинги.

Хотите много внимания? Создайте собственный рейтинг и тогда все будут цитировать вас.

Немного об антирейтингах

Представьте, что вы HR-специалист на форуме по карьерному менеджменту. Вы готовите выступление и хотите зацепить внимание при помощи рейтинга. За час до выступления вас осеняет: рейтинги уже были! Но другого материала у вас нет. Что может быть лучше рейтинга? Только антирейтинг! И вот вы берете свои «ТОП-10 самых востребованных профессий к 2025 году» и переворачиваете его с ног на голову: последние становятся первыми. Еще не фурор, но уже спасение!

Контраст работает тогда, когда вы берете нечто известное, делаете с него слепок, выворачиваете его наизнанку или просто добавляете слово «анти». Так работает анти-Оскар «Золотая малина» с вручением призов за «Худшие фильмы». Та же схема – в основе рейтинга «Тухлых помидоров» (Rotten Tomatoes).

Да что там антирейтинги! Вы можете получить внимание аудитории, просто добавив приставку «анти» к любой популярной идее. Многие бизнес-тренеры начинали свою карьеру с «антитренингов». В свое время популярны были и «анти-Карнеги» и «анти-НЛП», а в 2018-м на российскую сцену вышел тренер Максим Батырев с темой «Анти-SMART». Уверен, что к моменту выхода этой книги Максим пользуется большой популярностью. Ведь он противопоставил свой «русский менеджмент» всему нерусскому как раз на волне антизападных настроений 2010-х годов.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Тимур Асланов, эксперт в области PR, бизнес-тренер, организатор международных деловых конференций:

– Выделяться можно по-разному. Начнем с упаковки. Выступаем мы, конечно, для того, чтобы донести важное содержание, но если упаковка хромает, то и содержание могут не запомнить. А упаковка – это в первую очередь ваш внешний вид. Яркие детали гардероба помогают выделиться. Даже премьер-министр Канады Джастин Трюдо пользуется этим. Он известен тем, что каждый раз на встречи на высшем уровне надевает необычные носки с рисунком. И каждый рисунок несет в себе дополнительный месседж. И за его носками следит теперь вся пресса и широкая публика.

В кругу таких же, как ты

Принцип контраста лежит в основе любой стратегии позиционирования. Если вы не отличаетесь, вас просто нет. А чтобы отличаться грамотно, об этом надо подумать заранее. Хотя… иногда заранее – некогда. И тогда приходится «контрастировать» в моменте.

Весной 2019 года за круглым столом в неформальной обстановке собрались восемь бизнес-тренеров. Они задумали профессиональную ассоциацию и решили обсудить детали. Не все друг друга знали, поэтому решили представиться по кругу: кого как зовут, кто чем занимается. Проблема заключалась в том, что все собравшиеся были специалистами по ораторскому искусству. Все – мужчины. Все – известные на рынке люди. Все друг другу – в разной степени – конкуренты. А тут еще прямо перед началом представления в круг влилась женщина, известный на рынке HR-руководитель корпоративного университета. Как вы понимаете, обстановка стала накаляться, и каждый следующий оратор старался быть чуть «длиннее» предыдущего:

– Меня зовут Василий, я бизнес-тренер по ораторскому искусству.

– Меня зовут Петр, я бизнес-тренер по презентациям последние 15 лет.

– Меня зовут Александр, я филолог, кандидат психологических наук, бизнес-тренер по презентациям последние 20 лет.

– Меня зовут Федор, я автор шести книг, доктор психологических наук, бизнес-тренер по ораторскому искусству.

С каждым следующим представлением ситуация становилась все комичнее. Женщина HR улыбалась в уголке, мужчины оглядывались друг на друга и не знали, как остановить эту безудержную фаллометрию. Пятый в очереди бизнес-тренер оказался мастером контраста:

– Меня зовут Игорь, я отучаю людей от ораторского искусства и помогаю им разговаривать по душам.

Бах! Смех и аплодисменты! Все дружески хлопают Игорю по плечам и по спине. Благодарят «за тонкий юмор» и «толстый намек» – и дальше участники круглого стола представляются просто по имени. Я был последним в этом кругу, поэтому успел открыть Evernote и записать эту историю для вас.

Если вам хочется сказать мне: «Сергей, это все понятно, а что конкретно?», то следующая глава для вас. В ней вы оседлаете третьего «коня» внимания – и тогда уже никто не сможет упрекнуть вас в неконкретности.

Резюме

Отличайтесь! Если вы не отличаетесь, значит, вас нет.

Настройте фигуро-фоновые отношения! Выводите вашу фигуру на первый план за счет одного отличительного свойства.

Чтобы захватить внимание, используйте размер, форму, цвет, маркировку.

Чтобы удержать внимание, противопоставляйте. Посмотрите, как делают все, и сделайте наоборот!

Задайте себе вопрос, что в вашем сообщении «впервые», «самое-самое» и «единственное». Выводите это на первый план!

Найдите «Книгу рекордов Гиннесса» в вашей области и впишите туда свое имя. Или впишите себя рядом с тем, чье имя там уже есть. Рекорды завораживают.

Цитируйте рейтинги. Или сделайте свой мини-рейтинг, и тогда все будут цитировать вас.

Создайте нечто, чего нет. Или анти-нечто, если оно уже есть. Отличайтесь!

Не пересолите! Хуже отсутствия контраста только избыток контраста.

Глава 7

Конь-кретика: дай потрогать!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как говорить картинками?

• Как вызывать слюноотделение словами?

• Какие фразы-триггеры включают оба полушария?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Попрощаться с абстракциями

• Избежать «проклятия знанием»

• Использовать «киноленту видения»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Ньютон и 120 песен,

Лидия Михайловна и 11 таблиц,

Кэтлин Кэлендар и СПИД,

Станиславский и «лимонное путешествие».

Проклятие знанием

Представьте, что вы с друзьями решили сыграть в игру «ударники-слушатели». Команде «ударников» вы даете в руки список из популярных песен, включая «Катюшу» и «В лесу родилась елочка». Их задача – настучать песню ладонью по столу. Команда «слушателей» должна угадать, какая песня настукивается. Прежде, чем начнется игра, попросите «ударников» про себя оценить вероятность угадывания песни и запишите, кто сколько угадал.

А прямо сейчас предположите, как «ударники» оценят вероятность угадывания? И насколько их предположение разойдется с реальностью?

Элизабет Ньютон ответила на эти вопросы в 1990 году[34] и получила за это звание доцента психологии Стэнфорда. Вы спросите: в чем же значимость ее открытия? А в том, что «ударники» переоценивают свою способность настукивать песню ровно в 20 раз. Они предполагают, что «слушатели» угадают песню в 50 % случаев, тогда как на самом деле из 120 песен угадываются только три, то есть 2,5 % от общего числа.

Откуда берется столь неадекватная оценка? Все просто: во время настукивания «ударники» внутри себя слышат песню, а «слушатели» – только удары ладонью по столу. С каждым новым провалом «ударники» все больше недоумевают: «Как можно быть такими тупыми!» В свою очередь, «слушатели» разводят руками: «Как тут можно что-то понять!»

Эта пропасть между звуком знакомой песни и хаотическим стуком по столу объясняет, почему студенты «не слышат» профессоров, клиенты – менеджеров, подчиненные – боссов, инвесторы – предпринимателей… Ораторы считают, что они «говорят дело», а слушатели уверены, что те «льют воду»:

• «Не хватает конкретики!»

• «Одни общие слова!»

• «Очень туманно!»

• «Нет, все понятно, но что конкретно?»

• «Все очень абстрактно!»

Знакомо? Мне – до боли. И у этой боли есть название – «проклятие знанием». Когда вы говорите нечто, в чем глубоко разбираетесь, с теми, кто разбирается меньше, вы попадаете в ловушку собственной экспертности. Вы так долго были экспертом и так глубоко закопались в тему, что позабыли напрочь, что значит «не знать». Вы настолько отвыкли от незнания, что потеряли способность говорить с незнающими на их «незнайском» языке.

К чему все это приводит? Поговорили с умным видом, покивали с умным видом, разошлись.

Например, вы как IT-спец разговариваете с клиентом о внедрении систем оптимизации учета данных. Что у вас в голове? Компьютеры, люди, бумага, снова компьютеры и… счастливое лицо финансового директора Лидии Михайловны 50+, которая только что вытащила из принтера картинку с красно-синими диаграммами. Щеки ее розовы, потому что за один клик она получила то, что раньше ей приходилось лепить из 11 экселевских таблиц руками и ночами…

Но ваш клиент этого не видит! Он слышит всего лишь набор букв-звуков «эс-и-эс-тэ-е-эм-а», которые либо совершенно ни о чем ему не говорят, либо говорят не о том, что вы имеете ввиду. Даже слово «дерево» северянин представит как ель, житель средней полосы – как березу, а южанин – как пальму. Что уж говорить о таком абстрактном слове как «система»?

Прощание с абстракциями

Принцип конкретики – еще один базовый принцип удержания внимания, наряду с конфликтом и контрастом.

Внимание удерживается за счет конкретики, когда:

1. В вашей речи есть цифры, сроки, имена.

2. Вашу речь можно не только слышать, но видеть, трогать, ощущать через нее запах и вкус.

Вы конкретны в том случае, когда в голове ваших слушателей звучит песня, а не стук ладоней по столу.

Давайте посмотрим, как это сработало на примере компании «ФармаДжет».

В 2010 году Кэтлин Кэлендар, основательница «ФармаДжет», получила возможность выступить перед инвесторами Springboard в Нью-Йорке и получить миллион долларов на развитие. Только один предприниматель из сотни имел такую возможность.

Дело осложнялось тем, что выступление Кэтлин было намечено на послеобеденное время. К моменту ее выхода инвесторы уже должны были услышать как минимум пятнадцать таких же презентаций. Кроме того, на выступление отводилось не более 10 минут, включая вопросы. Делать анализ рынка, рассказывать о финансовой модели или погружаться в тонкости медицинских технологий было просто нельзя… Ее задача была зацепить внимание в первые секунды, дать пищу для размышлений и вызвать шквал вопросов.

Она начала так:

– Известно ли вам, что в мире каждый год делается более 3 млрд инъекций? И что половина из них делается иглами, которые использованы вторично? Известно ли вам, что по данным ВОЗ таким образом распространяется более 20 заболеваний, включая СПИД?

Представьте себе, что появилась технология одноразовых инъекций без риска и без иглы. И это на 25 % дешевле, чем обычные шприцы. Впрочем, это уже не нужно представлять, поскольку такая технология существует. Меня зовут Кэтлин Кэлендар, я представляю «ФармаДжет»…

Признайтесь, вам хочется слушать дальше?

Инвесторы были немало заинтригованы и засыпали Кэтлин вопросами. В результате инвестиции были получены, а Кэтлин была отмечена журналом Business Week в числе самых многообещающих социальных предпринимателей 2010 года.

Каким мог бы быть результат, если бы Кэтлин представлялась как обычно? «Здравствуйте, меня зовут Кэтлин, я представляю компанию-разработчика медицинского оборудования для бесконтактных подкожных инъекций…» Туктуктук-тук-тук… Вы слышите это? Или это у меня опять стучит в ушах?

«Известно ли вам, что?..»

Конкретика – это цифры, сроки, имена. Найдите их в презентации «ФармаДжет» выше по тексту! И посмотрите, что будет, если мы уберем оттуда конкретику:

– Известно ли вам, что в мире проводятся миллиарды вакцинаций? И что многие из них делаются использованными иглами? По некоторым данным таким образом распространяются крайне опасные заболевания.

Чувствуете, что сообщение зазвучало совсем по-другому? Исчезла твердая опора, появился розовый туман…

Подбирайте цифры, сроки, имена, чтобы помочь вашей аудитории ощутить:

• Масштаб проблемы

• Срочность решения

• Кардинальность изменений

• Авторитетность ваших источников

• Попадание в тренд

Когда вы начинаете речь с вопроса: «Известно ли вам, что?..» вы убиваете сразу двух зайцев.

1. Сообщаете нечто новое для этой аудитории.

2. Актуализируете проблему.

У слушателей должна возникнуть реакция: «Ничего себе! А я не знал!» Они должны почувствовать основанную на фактах угрозу безопасности, комфорту, здоровью, благосостоянию или другим ценностям. Хорошо, если у вас получится серия из трех «нокаутирующих» риторических вопросов. Если же вы ограничитесь всего одной цифрой, сроком или именем, ваш посыл может пролететь мимо ушей. С другой стороны, если фактуры будет слишком много, это будет выглядеть как искусственное нагнетание проблемы и манипуляция. Поэтому три вопроса – оптимально.

Измеримость

«Представьте себе, что…»

Эта фраза-триггер запускает воображение. Мы как бы приглашаем слушателя в идеальный мир, где названные вами проблемы разрешены. Если в первой части вы назвали «боли», значит, во второй эти боли должны быть сняты.

В примере «ФармаДжет» поставлена проблема вторичного использования игл и высокого риска заражения. Мы тут же рисуем в воображении картинку с «одноразовыми инъекциями без риска и без иглы». При таких исходных обязательно возникает вопрос: возможно ли это? Не строим ли мы воздушные замки? Не мечтаем ли о далеком будущем? Может ли новая технология быть на 25 % дешевле старой? Но тут же приходит ответ: «Об этом не нужно фантазировать, поскольку такая технология уже существует». Целевая реакция вашей аудитории: «Кто же не захочет такого! Расскажите же скорее, как это работает!»

Далее мы приведем дополнительные цифры, имена и сроки, чтобы показать предельную конкретность нашего предложения.

Цифры – это данные исследований, статистика или любые количественные показатели: тонны, метры, рубли, проценты, штуки или миллиарды штук. Все, что делает вашу идею осязаемой для аналитического ума.

Имена собственные – это названия организаций, географических регионов или известных личностей, которые добавляют веса вашим словам.

Сроки – это любые отсылки ко времени: 2020 год, первый квартал, 1 октября, понедельник, третья декада марта.

Посмотрите, как герой фильма «Спасибо, что вы курите» мастерски вплетает известные и не очень имена в ткань своей речи.

Перейдите по ссылке и посчитайте, сколько имен он называет за 2 минуты?

Как это помогает ему держать внимание?

Какие имена цепляют вас особенно?

Какие не цепляют? Почему?

Что еще использует оратор, чтобы сделать свою речь осязаемой?

Что из этого вы могли бы позаимствовать для вашей речи?

ПРАКТИКУМ

Сравните вступление к речи с использованием цифр, сроков, имен и без таковых. Впишите свою версию более конкретного вступления. Данные можно гуглить или придумывать в целях экономии времени.

Если вы не поленились вписать свою версию более конкретного вступления, то можете сравнить свою версию с моей.

Итак, вы IT-специалист и вам нужно получить поддержку высшего руководства на внедрение дорогостоящей системы. Второй такой шанс представится вам только через квартал. И да: вместо обещанных 20 минут вам отвели две…

– Известно ли вам, что по данным PwC 72 % всех ошибок в отчетностях происходят из-за отсутствия единой системы? И что общая сумма штрафов за подобные ошибки превысила 500 млн рублей только с начала этого года в нашей отрасли? Известно ли вам, что наши финансисты называют разрозненность данных – «главным стресс-фактором» и «убийцей времени № 1» согласно внутреннему опросу People Survey?

Представьте себе, что есть система, которая исключает ошибки, повышает скорость подготовки отчетов в 4 раза и положительно влияет на атмосферу в коллективе…

Вы уложились! Это введение займет у вас 30–40 секунд. Если вы тут же закончите и перейдете к ответам на вопросы, есть шанс, что вам выделят дополнительные минуты. А если вы нарисуете в сознании руководства достаточно яркую и убедительную картинку, то получите бюджет на свою дорогостоящую систему.

Кинолента видений

Однажды я был на курсе известного психолога Галины Иевлевой и услышал историю о том, как она не могла продать свой вебинар «Как ставить цели». Ничего не помогало до тех пор, пока она не поменяла название на «Как оторвать попу от дивана». Вебинар взлетел моментально, и я тогда начал понимать, что значит «говорить картинками».

Как же нарисовать эту картинку?

Как научиться говорить или писать так, чтобы вашу речь можно было не только слышать, но и видеть, трогать, чувствовать?

Ответ простой: создайте киноленту видений[35].

Кинолента видений – это непрерывная цепочка образов на экране внутреннего зрения говорящего. Если речь выстроена верно, точно такая же цепочка появляется на экране внутреннего зрения слушающего.

Что значит «речь выстроена верно»? Это значит, что кадры в вашей киноленте развиваются от простого к сложному и постепенно задействуют все новые ощущения: слуховые, зрительные, вкусовые, тактильные, обонятельные. Согласитесь, одно дело сказать «лимон», а другое – пригласить своего слушателя в маленькое лимонное путешествие: «Представьте, вы берете холодный лимон, разрезаете его острым ножом на тонкие дольки, кладете одну дольку сначала в сахар, а затем себе в рот…»

Вы уже почувствовали это прохладное кисло-сладкое жжение у себя на языке? Если да, то наш маленький эксперимент удался. Только что я превратил обобщенное понятие «лимон» в конкретно-чувственный образ, а может даже вызвал у вас вегетативную реакцию – слюноотделение. Согласитесь, если вы говорите, а у слушателя расширяется зрачок, учащается дыхание и выделяется слюна, то можно сказать, что вы владеете его вниманием всецело. По меньшей мере, это подтверждается наукой и вековой сценической практикой[36].

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Алексей Слободянюк, бизнес-тренер, генеральный директор «Астра Груп»:

– Кинолента видения – в ответах на вопросы.

Когда мы в институте изучали циклические интегралы, один троечник, Виталик, спросил у преподавателя «на кой нам вообще эти интегралы?». Преподаватель ответил на конкретном примере:

– Молодой человек, представьте, что вы сидите и попиваете с друзьями на кухне водочку. Бывает? Бывает. И вот арбузик, который вы купили на закуску. Вдруг вам пришла шальная мысль поспорить с друзьями, что вы измерите объем арбузной корки. А из инструментов у вас только нож и линейка. Как вы это сделаете? Легко, если дружите с интегралами.

Образность

Но как завладеть вниманием аудитории, если вы не мастер словесного жанра и продаете не лимоны, а сложное медицинское оборудование или программное обеспечение?

Принцип конкретики работает одинаково везде. Просто прекратите рассказывать, как прекрасен ваш продукт или услуга. Рассказывайте о том, где именно, когда именно, для кого именно и как именно ваш продукт прекрасен:

• Вспомните случаи, когда и кому лучше всего помог ваш продукт.

• Создайте свою киноленту видений из этих случаев.

• Озвучьте свое видение так, чтобы ваш слушатель увидел то же самое.

Можете быть уверены, что с первого раза это не получится. Для этого нужна привычка мыслить и выражаться кинолентами видений. Но начать можно прямо сейчас.

Используйте фразы-триггеры «Вспомните, как вы…», «Представьте, что вы…», обратитесь к потенциальным конечным потребителям и нарисуйте в их сознании яркую картинку:

Хотите сравнить свои варианты с лучшими? Пишите мне на info@sergey-kuzin.com или приходите на мой тренинг «Битва за внимание»[37]. Как говорится, лучше один раз потрогать!

Теперь, когда вы овладели принципами контраста, конфликта и конкретики, мы можем коснуться науки. Следующая глава для тех, кто любит задумываться над устройством вещей после того, как ими попользовался. Из практики мы ненадолго нырнем в теорию, а потом вынырнем обратно. Будет интересно, листайте дальше!

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями концепцией «Трех коней внимания». Применяйте это на практике.

Другие примеры и учебные видео на Youtube-канале https://youtube.com/c/SergeKuzin

Резюме

Помните о «проклятии знанием». Вы – «ударники». И вы переоцениваете свою способность настукивать песню ровно в 20 раз.

Используйте цифры, сроки, имена. Дайте пищу левому полушарию мозга!

Используйте «киноленту видений». Дайте пищу правому полушарию мозга!

Начните с фразы-триггера «Известно ли вам, что?..». Нокаутируйте серией из трех риторических вопросов. Сообщите новое и актуализируйте проблему: «Ничего себе! А я и не знал!»

Продолжите фразой-триггером «Представьте себе, что». Пригласите слушателя в «лимонное путешествие»: идеальный мир, где только что названные проблемы разрешены: «Расскажите же скорее, как это получить!»

Вызывайте слюноотделение. Сделайте «киноленту видений» своей привычкой. Замените буквы на картинки. Дайте потрогать то, о чем вы говорите!

Часть III

Техники управления вниманием

Глава 8

Велкро-эффект и «крючки внимания»

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Что заставляет вас говорить плоско, пресно, общо?

• Какие слова «цепляют» аудиторию?

• Как использовать приемы в меру и к месту?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Почувствовать на себе «велкро-эффект»

• Подобрать «крючки» к своей аудитории

• Сделать свой месседж запоминающимся

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Грозный с сыном,

Путин с крабом,

Энрикес с розеткой, эксперименты над людьми в Сбербанке и ВББ.

Поцелуй или леверидж?

Привлекательно только то, что резонирует с вашим опытом.

Подумайте об этом.

Если я захочу зацепить ваше внимание своей темой, я должен буду найти, за что цеплять. Не верьте мне, проверьте меня!

Прямо сейчас я дам вам набор из шести предложений. Не торопитесь читать их все сразу. Обещайте, что поразмыслите над каждым из предложений хотя бы по 10 секунд. Понаблюдайте за тем, какое из этих предложений будет цеплять вас сильнее и почему:

1. Вспомните столицу Польши.

2. Вспомните свой первый поцелуй.

3. Дайте определение финансового левериджа.

4. Дайте определение узбекской дыни.

5. Представьте себя в отеле «Рузвельт» на 45-й улице Нью-Йорка.

6. Вспомните глаза Ивана Грозного, когда он убил сына.

Я вас не знаю, но могу сказать с уверенностью, что четные предложения цепляли вас сильнее, чем нечетные. Вы уже догадались, почему? Каждое предложение запускало разную умственную деятельность, и каждый раз вы «проваливались» в своих размышлениях на разную глубину.

На одних образах вам трудно было задерживаться более 10 секунд, хотелось быстрее идти дальше. Другие могли запустить такую цепочку воспоминаний, что и 10 минут бы не хватило.

Например, столица Польши вряд ли заставила вас о чем-то задуматься, если только вы не были недавно в Варшаве. И напротив, первый поцелуй, скорее всего, перенес вас на много лет назад. И вы столько всего увидели, услышали, почувствовали в одну секунду! Где теперь тот человек, что целовал вас тогда?

Определение финансового левериджа наверняка спустило вас на землю, не правда ли? А вот с определением узбекской дыни все более интересно: за долю секунды вы представили тяжелую желтую «торпеду» с шершавой кожицей в сеточку, сладкий запах и медовый вкус сочных кусочков.

Дальше вы сделали усилие, чтобы перевести эти сенсорные воспоминания в словесное определение. Слова сильно отставали от картинки. Еще бы, ведь картинка извлекается из памяти в 60 000 раз быстрее слов, а считывается глазом всего за 13 миллисекунд[38].

Идем дальше.

Один шанс из тысячи, что вы представили себя в отеле «Рузвельт». Скорее всего, это был некий усредненный отель среди небоскребов. Вы ведь не были в «Рузвельте»? Зато вы ясно представили себе глаза Ивана Грозного, убивающего своего сына, несмотря на то, что вас никак не могло быть на месте преступления. У вас совсем другой опыт: вы были в Третьяковской галерее или видели картину Репина в Интернете.

Какой вывод мы делаем?

Ваш опыт направляет ваше внимание. Ваше сообщение будет резонировать только в том случае, если в нем будет достаточно цепляющих «крючков внимания». В психологии это известно как «велкро-эффект»[39]. Этот эффект был минимальным в случае с Варшавой и финансовым левериджем, а максимальным – в случае с вашим первым поцелуем и Иваном Грозным.

В первом случае зацепиться было не за что, а во втором в вашем мозге обнаружилось огромное количество петель. Так что я до сих пор не уверен, что вы читаете книгу, а не вспоминаете поцелуй!

Эксперимент «10 фраз»

Предлагаю вам проверить свое понимание «велкро-эффекта» уже не в роли участников эксперимента, а в роли экспертов-наблюдателей.

Эксперимент под условным названием «10 фраз» я проводил в течение пяти лет перед выпуском этой книги. В нем приняли участие более 500 человек из почти 50 разных компаний. Хотя данные я привожу только по 100 участникам, картинка вполне репрезентативная.

Что я делал? Ничего не подозревающей группе участников из 10–12 человек я зачитывал вслух некие 10 фраз и просил их ничего не запоминать, не записывать и не повторять вслух. Фразы эти во всех группах были одинаковы, если не считать названия компаний. Названия я менял в зависимости от того, в какой компании проводил тренинг. После зачитывания 10 фраз я в течение 10 минут занимал участников отвлеченными упражнениями и видеороликами. А затем просил взять ручку и записать любые три фразы из тех десяти, что я зачитывал 10 минут назад. Порядок фраз и степень совпадения с оригиналом не принимались во внимание.

Представьте, что я веду тренинг в Сбербанке. Посмотрите на фразы и скажите, какие из них окажутся в лидерах по запоминаемости, а какие – в аутсайдерах. Обведите в кружок номера лидеров и зачеркните номера аутсайдеров:

1. Энтузиазм спикера улучшает запоминаемость его речи в 2,5 раза.

2. Мы работаем в тесном сотрудничестве с частными и государственными учреждениями.

3. К началу 2025 года все депозиты в России будут размещены в Сбербанке.

4. Мал золотник, да дорог. Мал регион, да прибыли приносит больше других.

5. На эффективность и качество работы влияет несколько основных критериев.

6. В России женщин на 10 миллионов больше, чем мужчин.

7. В результате взаимодействия этих компонентов образуется сложная субстанция.

8. Путин сказал, что работает «как раб на галерах». Что уж тогда про нас говорить?

9. Сбербанк работает четко, как швейцарские часы.

10. Вы готовы так менять свою жизнь? Мы – нет!

Сравните свои результаты со статистикой.

В тройке лидеров фраза № 8 (62 %), № 3 (46 %) и № 6 (36 %).

В тройке аутсайдеров № 7 (7 %), № 2 (5 %), № 5 (1 %).

Остальные фразы – в середине списка.

Если у вас точно совпали списки фраз-лидеров и фраз-аутсайдеров, можете считать себя знатоком «велкро-эффекта» и переходите к следующему разделу!

Если совпало не все, приглашаю вас разобраться, что к чему.

Результаты эксперимента «Вспомни 10 фраз»

«Путин как раб на галерах»

Почему запомнились фразы 8–3–6? Очевидно, в них больше всего «крючков внимания».

Возьмем для примера абсолютного лидера – фразу № 8. Нас цепляет как минимум:

• Цитата известного человека (в свое время она породила интернет-мем «Путин – краб»).

• Метафора («как раб на галерах» – согласитесь, яркий образ).

• Вопрос (пусть и риторический, зато адресован нам: «Что уж про нас говорить?»).

Во фразах 3 и 6 звучит конкретика в виде цифр и фактов, которые вызывают эмоции.

Много депозитов в Сбербанке, но чтобы все…

Много женщин в России, но чтобы на 10 миллионов больше…

Фразы 7–2–5 не содержат «крючков» – и тут показатели запоминаемости близки к статистической погрешности: в одно ухо влетело, в другое вылетело. Тем не менее, в деловой коммуникации мы то и дело слышим, что «на эффективность и качество работы влияет несколько основных критериев».

Такая речь может длиться сколько угодно, результат будет один – белый шум. Чистый лист. Ноль. Девять из десяти презентаций в переговорках и на конференциях проходят мимо. Будто не проходят вообще.

Состояние аудитории до и после такой коммуникации одинаково, если не считать уснувших и проверяющих почту. Так в чем же дело? Зачем эти серые пиджаки всякий раз бубнят про «космические корабли», хотя знают, что эффект будет нулевым? Выбирайте наиболее частую причину:

☐ Они не умеют управлять вниманием.

☐ Они равняются на других: все так делают.

☐ Они не хотят ничего менять: так было всегда.

☐ Они хотят выглядеть серьезнее и умнее.

☐ Они боятся.

☐ Другое __________________________________________________

Согласитесь, речь на языке «7–2–5» гораздо безопаснее. Никто ничего не заметит, не запомнит, не будет задавать вопросы и пересказывать вашу речь. И напротив, если вы будете говорить на языке «8–3–6» вас заметят, запомнят, будут задавать вопросы и пересказывать, причем не факт, что со знаком «плюс». Если вы рискнете выделиться, наверняка появится кто-то, кто оценит вас как выскочку. Так что не высовывайтесь! Бубните себе дальше.

Если же вы решите «цеплять» аудиторию, будьте готовы к тому, что вы-таки зацепите. И тогда поднимется такая волна внимания, что вы начнете искать место, куда спрятаться.

В общем, я вас предупредил: внимание – это риск. А «крючки внимания» – оружие обоюдоострое. При неправильном применении оно может сработать против вас.

От безопасных до рискованных

«Крючок внимания» – это речевой оборот, который делает речь запоминающейся.

Запоминание происходит благодаря тому, что «крючок» цепляет нечто в опыте слушателя и сам становится частью опыта. Вы – «крючок», они – «петельки». Тогда либо вы цепляете – и мы можем сказать «есть контакт!», либо у вас недостаточно крючков нужного качества, и тогда уж простите, про таких говорят «тихо сам с собою он ведет беседу».

Впрочем, теперь вам такая ситуация не страшна, поскольку в ваших руках девять наиболее часто используемых «крючков внимания». В следующей таблице эти «крючки» сортированы сверху вниз по силе воздействия от умеренных до сильных.

ТАБЛИЦА «УРОВНИ ВОВЛЕЧЕНИЯ»

Для каждого «крючка» дано определение и пример использования. «Крючки» – это словесное воплощение принципов конфликта, контраста и конкретики. Невозможно себе представить неконфликтно-неконтрастно-неконкретный «крючок» внимания. Образно говоря, мощность вашего речевого оборота можно измерить в лошадиных силах: чем лошадей больше, тем больше контента вы сможете увезти.

Как понять, какие «крючки» использовать и когда?

Тут все просто: чем больше ваш ораторский опыт, тем ниже по таблице вы можете спускаться.

Есть и объективные факторы выбора: размер, статус и состояние участников. Если перед вами разогретая аудитория из 300 студентов, можете легко экспериментировать по всем уровням вовлечения. Но пять холодных членов совета директоров не готовы поднимать руки и уж тем более трогать соседа. В этом случае лучше ограничиться рациональным уровнем вовлечения.

Разогревать аудиторию нужно постепенно, спускаясь сверху вниз по таблице «Уровни вовлечения» (см. выше).

ПРАКТИКУМ

В качестве мини-упражнения прочитайте вступление к речи вице-президента банка ВББ на внутренней конференции в 2015 году. Посмотрите, где там конфликт? Где контраст? Где конкретика? Создает ли эта речь «киноленту видения»? После текста отметьте галочкой, какие «крючки» применяются:

– Знаете, что меня бесит больше всего в отношениях мужчины и женщины? Когда он говорит ей: «К тебе или ко мне?» Вы понимаете, о чем я? К тебе или ко мне! Вместо того чтобы поговорить о ней, увлечься ею, восхититься ею! Он говорит ей: «К тебе или ко мне?» Пошло. Плоско. А главное – неэффективно!

Так почему же мы, приходя к своим клиентам, не удосуживаемся даже ничего о них узнать! Почему мы сразу набрасываемся на них со своими зарплатными картами вместо того, чтобы поговорить с ними о них?

Как вице-президент по продажам я изучила сводный анализ более 1000 телефонных разговоров наших менеджеров с нашими клиентами за 2015 год. У вас будет много вопросов – записывайте их по ходу и передавайте мне! Потому что в течение следующих пяти минут вы узнаете, какие три фразы чаще всего отпугивают наших клиентов, а какие привлекают!

☐ Цитата

☐ Вопрос

☐ История

☐ Метафора

☐ Картинка

☐ Статистика

Если вы отметили «историю», «картинку» или «цитату», значит мне пока не удалось объяснить, что это такое, – вычеркивайте! Я поясню каждый прием подробнее в последующих главах. Все остальное верно: вопрос, метафора, статистика.

Уместность и качество против силы и количества

Помните: фигуры речи вторичны по отношению к самой речи так же, как специи вторичны по отношению к пище.

Да, они придают блюду вкус, цвет и аромат. Да, без специй пресно, но если вы переборщите, то их вкус перебьет вкус еды. Все хорошо в меру и к месту: зиру лучше добавлять в плов, а карри – в курицу. Можно экспериментировать, но с опорой на здравый смысл и чувство момента.

И еще.

Не пытайтесь ошарашить аудиторию своими техниками: она чует это за версту. Пообещайте себе не применять «крючки» ради самих «крючков» или чтобы привлечь внимание к своей персоне. Не выпячивайте себя и не распускайте свои умения как павлиний хвост. Хороший прием – тот, который вообще не выглядит как прием. Великое мастерство кажется безыскусным. Это все про уместность.

Теперь о качестве «крючков».

Все ваши приемы должны в конечном счете работать на Месседж.

В примере с вице-президентом ВББ мы видим, как «выстрелил» принцип конфликта, замешанный на сексуальной тематике.

Мы видим серию риторических вопросов и быстрый переход к Месседжу: «Говорите с ними о них!»

Стоило оратору чуть дальше уйти в «секс», аудитория могла бы раззадориться и уже не думать ни о чем, кроме…

«Крючок-Связка-Месседж»

Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».

Представьте, что вы выступаете на TED и ваш Месседж – «Финансовый леверидж убивает экономику». Вы решаете использовать картинку как «крючок» внимания. Какую картинку вы подберете и как сделаете связку?

Экономист Хуан Энрикес на вашем месте показал бы фото с группой людей, беззаботно отдыхающих в бассейне. В фокусе внимания была бы плавающая на двух резиновых тапочках электрическая розетка со шнуром. На самом деле он так и сделал[40].

Оратору даже не понадобилось давать пояснений: пока кредитные деньги есть, все довольны и смеются, но последствия такого образа жизни весьма плачевны. А теперь представьте на минуту, что Энрикес закатил лекцию на тему «соотношения волатильности собственного капитала и волатильности инвестиций без привлечения заемных средств в те же самые активы». Это классическое определение левериджа или кредитного плеча, но в нем просто не было необходимости, и схема «Крючок-Связка-Месседж» сработала лучше любой теории. Энрикес заставил аудиторию улыбнуться. И одновременно – задуматься.

Возможно, у вас возникнет вопрос, работает ли схема в другую сторону: «Месседж-Связка-Крючок»? Ответ положительный. В этом случае Крючок выполняет роль иллюстрации вашего Месседжа или даже аргумента в его поддержку.

В следующей главе вы узнаете о правилах цитирования и о том, кто из великих поможет вам почувствовать себя повелителем внимания.

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями концепцией «Велкро-эффекта». Применяйте это на практике.

Резюме

Цепляйте! Используйте «велкро-эффект». Вы – «крючок», они – «петельки».

Снабжайте ваши идеи «крючками» внимания! Говорите на языке конфликта, контраста и конкретики.

Не бойтесь! Страх заставляет вас говорить плоско, пресно, общо.

Не переперчите! «Крючки» – как специи. Все хорошо в меру и к месту.

Подбирайте «крючки» к аудитории! Для больших, разогретых, не статусных аудиторий – больше крючков хороших и разных. И наоборот.

Подбирайте «крючки» к Месседжу! Хороший прием сам по себе не заметен, но заметно усиливает вашу основную мысль. И наоборот.

Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».

Глава 9

Цитата. как не пересолить?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему «крылатые выражения» уже не летают?

• Кого цитировать вместо Аристотеля и Канта?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Находить неожиданные источники

• Завести свой Генератор цитат

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

избитость Чехова,

игра слов Агамирзяна,

авторитет Касперского

и вся правда Арины Кузиной.

Ошибки цитирования

2007 год. Ораторский тренинг в Москве. Ведущий цитирует Наполеона. Все идет хорошо, но тут снова цитата, и снова Наполеон. Вроде и мысль хорошая – «сначала ввязаться в бой…», но после третьей наполеоновской цитаты с галерки встает активный участник и выкрикивает:

– Почему вы постоянно цитируете этого подлеца?

Дальше – речь про «поработителя России» и – полная тишина в зале. «Крючок внимания» не попал в цель. Он дал рикошет и поразил самого оратора. Внимание аудитории отвлекло именно то, что должно было ее привлечь. Причина – неправильно использованный «крючок внимания». Вместо эффекта он дал антиэффект. Вместо цитаты получилась антицитата.

Как этого избежать?

Следовать алгоритму «Крючок-Связка-Месседж»:

1. Записать Месседж (что вы хотите сказать в одной фразе?).

2. Подобрать Крючок (что работает на Месседж и близко этой аудитории?).

3. Сделать связку Крючка и Месседжа.

У ведущего ораторского тренинга был четкий Месседж «сначала ввязаться в бой!». Но Наполеон оказался не близок этой аудитории. А когда пошла третья цитата, стало ясно: пересолил.

Приведу ТОП-5 ошибок в цитировании, которые мне приходилось наблюдать. Отмечайте, что чаще всего встречалось вам:

☐ Сомнительные авторитеты.

Наполеон, Гитлер, Сталин. Или Джейми Сарнофф. Вы слышали это имя? Это он или она?

☐ Избитые фразы.

«Краткость – сестра таланта». Даже если вы поставите фото Чехова рядом, это не спасет изъезженного классика.

☐ Прописные истины.

Джек Траут: «Хороший руководитель должен всегда знать, что происходит в компании». Что вы говорите?! Неужели?! Гениально!

☐ Непроверенные источники.

Один великий человек сказал… Какой-то гений однажды подметил… Один мой друг произнес такую фразу… А еще одна бабка сказала…

☐ Клише инфобизнеса.

«Выкладывайтесь на 110 процентов» // «Не кладите все яйца в одну корзину» // «Не ошибается тот, кто ничего не делает…» Ааааа!!!

☐ Ваш вариант _________________________________

__________________________________________________

Что общего между всеми этими ошибками?

Избито и неубедительно!

Между тем, цитата – вид рационального вовлечения. Она должна вызвать хотя бы легкое возбуждение в коре головного мозга, заставить задуматься, удивиться, поднять брови. Как же подобрать к своему Месседжу такую цитату, которая будет звучать свежо и убедительно?

Вспомните принцип Контраста: «известное-неизвестное». Как он работает применительно к цитатам?

«Кинь пловом» вместо «подставь другую щеку»

Во-первых, выбирайте малоизвестные цитаты известных людей (погуглите эту фразу!). Если тема вашего доклада тайм-менеджмент, то вот вам Чехов: «Если хочешь, чтобы у тебя было мало времени, – ничего не делай!»

Во-вторых, выбирайте неожиданные источники цитирования. Как-то на встрече с друзьями у нас пошла речь о мести. Тут я подумал, что сейчас начнут цитировать «…подставь другую щеку» из Библии. Ан нет, прозвучала восточная пословица: «Когда враг кидает в тебя камни, кидай в него плов!» Это заставило меня достать блокнот…

Кто вообще сказал, что нужно цитировать людей? Вы говорите о красоте? Цитируйте объявление из газеты XIX века: «Кривые носы могут быть исправляемы тайно дома». Вы говорите о чистоте? Вот вам объявление в туалетах Alex-фитнес: «Соблюдайте чистоту даже там, где вас никто не видит!» Смешное, забавное, неожиданное иногда выстреливает лучше авторитетного.

Принцип контраста работает и в части выбора источников цитирования. Вы родитель? Цитируйте детей! Моя семилетняя дочь Арина как-то сказала: «Папа, пока ты говоришь, я отрубаюсь!» Чувствуете, как чеховская идея краткости заиграла другими красками? Играйте на контрасте!

Вы менеджер? Цитируйте клиентов! Помните тот разговор, который вы подслушали в зоне ресепшен? Да, да, это они про вашу компанию говорили! Положите диктофон на ресепшен, и вы получите цитатник на сто лет вперед.

Не можете называть имени? Вставляйте анонимную аудио-цитату. Используйте сервис «изменить голос онлайн». Запускайте измененный голос на фоне фото человека с затемненным лицом. Цепляет похлеще скандалов и расследований!

И последнее: готовьте цитаты, а не ищите готовые.

Если вы – президент компании, поймайте стажера в кулуарах и снимите его на телефон. Согласитесь, одно дело Достоевский, Эйнштейн, Аристотель и прочие «мудрецы», совсем другое – такие же, как мы. Цепляет всегда то, что недавно, близко и про меня. То, что давно, далеко и не про меня – не цепляет.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Людмила Булавкина, серийный предприниматель, бизнес-ангел, трекер:

– Бесполезно цитировать кантов и аристотелей. Если и цитировать, то авторитетов для твоей аудитории, желательно современных, еще лучше – в контексте недавних событий. Например, для айтишников я цитирую Давида Яна или Евгения Касперского. Можно начинать речь с того, что, может быть, кто-то помнит, что неделю назад такой-то и такой-то высказался по поводу скандала… Подход захвата внимания через фамилии, которые люди сразу слышат и узнают, он работает. Если, конечно, потом вы органично вплетаете эти цитаты в тему речи.

Избитость – главная причина, по которой я призываю вас отказаться от сервисов типа aphorism.ru в поисках подходящей цитаты. Вы увязнете там надолго, а «горячей» цитаты так и не найдете.

Горячее – только то, что вы испечете сами для своей аудитории.

Это быстрее и проще, чем вы думали. Если уж вам так хочется афоризма, используйте игру слов. Как это работает? Вы берете известное крылатое выражение, «отрезаете» от него крылышки, приделываете эти крылышки к своему Месседжу, и он становится крылатым. Так Игорь Агамирзян, президент РВК (российской венчурной компании), сказал молодым предпринимателям на форуме в 2011 году:

– Плох тот стартап, который не мечтает стать транснациональной компанией.

На тренинге для секретарей тренер произнес:

– Театр начинается с вешалки, а бизнес – со службы ресепшен.

На моем тренинге директора OZON «испекли» такую цитату:

– Велика Россия, а доставка на следующий день.

Вы уловили принцип?

Получите себе в карман Генератор цитат в виде простой таблицы.

В первой колонке этой таблицы вы записываете свою аудиторию: кто они?

Во второй пишете Месседж: к чему вы призываете?

В третьей колонке – крылатые фразы на тему Месседжа: пословицы, поговорки, клише, прямая речь известных людей – все, что вы помните!

В четвертой колонке вы играете словами из предыдущих колонок, чтобы «испечь» оригинальную цитату для своей аудитории.

Посмотрите мой пример и попробуйте свои силы!

ГЕНЕРАТОР ЦИТАТ

Смотрите по ссылке легендарную цитату из фильма «Дни Турбиных»: «Достигается упражнением!»

Если вы заведете собственную коллекцию цитат, будет легче. Настройте ухо на интересные фразы вокруг вас. Заведите Evernote и расставляйте метки по темам. Перечитывайте чужие цитаты на досуге и изобретайте свои. Скоро вы почувствуете эту игру слов на кончиках пальцев, сможете жонглировать словами, мастерски готовить свежие цитаты к любой речи.

Посмотрите, кого цитирует основатель сети Toy.ru Алиса Лобанова и как она делает связку цитаты с Месседжем.

Посмотрите, как пользуется цитатами спикер Ник Вуйчич. Иногда цитата – не просто «крючок внимания», но и доказательство тезиса.

ГЛАВПРАКТИКУМ

1. Что вы хотите сказать в одной фразе (ваш Месседж)?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

2. Какие известные вам выражения работают на тот же Месседж?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

3. Какие еще малоизвестные цитаты или неожиданные источники могут вам подойти?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

4. Как вы могли бы заставить цитаты работать на ваш Месседж через игру слов?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

5. Что вы можете сделать прямо сейчас для создания собственной Базы цитат?

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Глава 10

Статистика: как потрогать?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как избежать сухости и сложности?

• Как усилить ваш Месседж цифрами?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Вписать свои цифры в «киноленту видения» аудитории

• Вызывать больше понимания и доверия к своим данным

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

ваша компания и 11 игроков,

Красная площадь и 2 микрона,

телевизор и 12 лет потерянной жизни.

Много, сухо, сложно…

Представьте, что вы сидите на последнем ряду в большом зале на международной HR-конференции. Женщина в сером костюме у слайда говорит о последних трендах:

– Мы провели исследование по мотивации персонала в компаниях, и вот его результаты:

• 37,7 % имеют более или менее ясное представление о стратегических целях организации, в которой они трудятся.

• 17,3 % чувствовали, что их компания позволяет им достигать целей.

• 11,2 % допускали, что они сознательно или неосознанно действуют против целей компании.

• 19,2 % говорят, что им нравятся цели их компании.

• 21,5 % заявили, что видят связь между своими задачами и целями организации.

• 22 % полностью доверяют своей компании.

Как бы вы восприняли эту статистику? Насколько вам ясен Месседж? Как эти цифры относятся к вам? Сколько из них вы могли бы повторить прямо сейчас?

Я почти уверен, что вовлечение не состоялось. Месседж проглядывается сквозь цифры довольно абстрактно: «Похоже, что в компаниях много неопределенности и не все понятно с мотивацией». В чем же дело? Почему эта статистика не цепляет так, как могла бы?

На основе этого примера помогите мне составить рейтинг ТОП-5 самых типичных ошибок в использовании статистики. Добавляйте свои варианты и отмечайте, что чаще всего встречалось вам:

☐ Много.

Больше трех цифр подряд. Знаки после запятой, неокругленные до единиц, а лучше – до пятерок или нулей.

☐ Сухо.

Трудно представимо. Не соотносимо с моими реалиями. Без картинок или с массой сине-красных диаграмм.

☐ Сложно.

Цифры даны вразнобой. Неясен Месседж: много это или мало? Плохо или хорошо? Что значат все эти цифры на самом деле?

☐ Ложно.

Женщина в сером костюме сказала? Кто и как все это считал? Если это не фейк и не подгон, как это проверить?

☐ Ваш вариант __________________________________

__________________________________________________

Кстати, по поводу ложности. Женщина в сером костюме слукавила вам насчет ее исследования «последних трендов». На самом деле эти цифры приводил еще Стивен Кови в своей книге «Восьмой навык»[41] за много лет до «международной HR-конференции». Кови представил эти данные интереснее: «Представьте, что вы капитан футбольной команды. Вы стоите на воротах, и что вы видите? Лишь четверо из 11 игроков на поле знают свою цель. Лишь двое из 11 заинтересованы в игре. Все, за исключением двоих игроков, в какой-то степени соревнуются друг с другом, а не с противниками. Один игрок то и дело метит в свои ворота. Как вам ваша команда?»

Как потрогать два микрона

Этот пример кочует из уст в уста, из книги в книгу. В чем же его привлекательность? В осязаемости.

Чтобы ваша статистика заиграла, ее нужно сделать осязаемой для вашей аудитории.

Вспоминайте принцип Конкретики из Главы 7. Сами по себе проценты, штуки, тонны и доллары – это еще не «крючок внимания». Цифры цепляют тогда, когда они вписаны в «киноленту видения». Другими словами, статистика должна стать частью картинки в воображении ваших слушателей. Только так она сможет работать на Месседж.

Возьмем другой пример.

Скажем, вам нужно показать, что ваша команда добилась высокой точности физических измерений с отклонением всего в два микрона (1 микрон = 10–6 метра). Впечатляющая статистика, не правда ли? Но как вы собираетесь впечатлить этими микронами несведущую аудиторию?

Посмотрите, какой из вариантов подойдет лучше:

1. Если вы бросите камень с Солнца на Землю, вы попадете в круг диаметром 530 метров.

2. Если вы бросите камень от статуи Свободы в Нью-Йорке, то попадете в спичечный коробок на Красной площади в Москве.

3. Если вы бросите камень на 100 метров, вы попадете в одноклеточную бактерию.

Вряд ли вы когда-нибудь бросали камни в таких условиях. Но второй вариант вам легче представить, не так ли? В первом случае масштаб слишком большой, в третьем – слишком маленький. Значит, статистика должна быть не просто осязаемой, а откалиброванной под знакомые вам образы. Микрон, Марс, Солнце, одноклеточная бактерия и даже круг диаметром 530 метров прорисованы в вашем сознании расплывчато. Спичечный коробок, статуя Свободы и Красная площадь имеют более четкие очертания. Таким образом, статистика про два микрона вписалась в знакомую вам картинку, и теперь вы эти два микрона можете как бы потрогать. Они запомнятся вам. И если кто-то спросит у вас о микроне, вам будет, что ответить.

Посмотрите по ссылке, как оживляет свою статистику спикер TED Ганс Рослинг. Обратите внимание на способ демонстрации картинок, а также использование юмора и метафоры.

Другие примеры и учебные видео на Youtube-канале https://youtube.com/c/SergeKuzin

«Оживляж» для цифр

Думаю, вы поняли принцип и готовы протестировать работу Генератора живой статистики. С его помощью вы сможете очеловечить любые цифры и заставить их работать на Месседж.

Первые две колонки – это ваши вводные.

Третью колонку вы заполняете, исходя из источников, которым доверяет ваша аудитория, – от ВЦИОМа до вашего Гугл-опроса и от журнала «Наука и жизнь» до Книги рекордов Гиннесса.

В четвертой колонке вы оживите ваши данные и заставите их работать на Месседж более убедительно.

Прочитайте примеры и попробуйте свои силы:

1 https://tinyurl.com/kuzin108

2 https://tinyurl.com/kuzin120

3 https://tinyurl.com/kuzin109

Если вы поработали с Генератором живой статистики, вам будет интересно сравнить свой вариант с моим: «Подумайте о том, где вы были 12 лет назад. Возможно, еще учились. Возможно, работали в другом месте. Или жили в другом городе. Закройте глаза и вспомните тот период жизни! С тех пор, кто-то ушел из вашей жизни, а кто-то пришел в нее. Может быть, у вас родились дети и вы увидели, как они выросли. А теперь представьте, что ровно 12 лет назад вы включили телевизор и смотрели его 24 часа в сутки 7 дней в неделю без перерыва на еду и туалет. И в вашей жизни больше ничего не произошло. Представили? Именно столько времени тратит на ТВ средний житель России».

Резюме

Не используйте больше трех цифр подряд.

Округляйте.

Соотносите цифры с реалиями аудитории: дайте им потрогать ваши «два микрона»!

Не надейтесь, что цифры будут «говорить сами за себя»: предлагайте выводы!

Используйте только надежные источники! Вас будут гуглить!

Глава 11

Вопрос: как спросить?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Какие вопросы вызывают аллергию?

• Какие вопросы беспроигрышны?

• Как их задавать, чтобы диалог развивался?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Сформировать ожидания аудитории

• Заставить задуматься, удивиться, посмотреть под другим углом

• Мягко подвести к своему Месседжу

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

трюистичные вопросы от телеведущей Канделаки,

искусство поднимания рук от тренера Незовибатько,

вопросы-призывы от президента Рейгана.

Как не надо спрашивать

– Добрый день, уважаемые дамы! Я сегодня подниму те вопросы, которые в любом случае в голове каждой из вас и на которые надо в какой-то момент начать отвечать честно.

Так Тина Канделаки начала свое выступление на Synergy Women Forum – 2018.

– Давайте начнем с простого вопроса: как вы считаете, в ваших проблемах кто виноват? Поднимите руки те, кто считает, что она сама виновата в своих проблемах.

Послушный зал понял мысль быстрее, чем ожидалось: лес рук. В этот момент уже было понятно, что трюк не сработал. Мысль оказалась самоочевидной. Но оратор продолжает по заготовленному плану:

– А теперь поднимите руки, кто считает, что в ее проблемах виноваты обстоятельства, рок, плохие начальники?

Руку не поднял никто. В голосе Тины послышалась досада:

– То есть все такие ответственные?

В зале повисла пауза. Теперь нужно было выбираться из этой тины:

– Вы знаете, это очень круто. Это очень здорово… потому что я думаю, что это самая главная проблема… Большинство людей винят обстоятельства.

Негласный ответ зала прозвучал громче речи оратора: «Но, Тина, среди нас нет этого «большинства», мы же подняли руки, как ты просила! В чем тогда наша проблема, и о чем ты будешь с нами говорить теперь 40 минут?»

Похожие реакции можно было прочитать потом и в ленте YouTube: «Вещи банальные говорит… Про ответственность за себя не знаем как будто?»

Смотрите по ссылке неудачный пример использования вопросов для привлечения внимания.

Типичные ошибки

Конечно, Тина Канделаки – профессионал, и как телеведущая, и как продюсер. Ее личная харизма и женское обаяние легко покрывают любые ошибки. А что делать нам, простым смертным? Учиться на ошибках профессионалов!

Отмечайте самые частые ошибки с использованием вопросов, которые вам доводилось видеть, добавляйте ваш вариант:

☐ Трюистичные вопросы

Трюизм – общее место, очевидность. Когда оратор задает аудитории такие вопросы, он вытягивает из нее какой-то один нужный ему ответ: «Вы хотите зарабатывать больше?», «Вам не интересно?», «Кто из вас когда-нибудь катался на велосипеде?» Аудитория чует такое за версту: часть лениво поднимает руки, другая часть так же лениво не поднимает, а третья может и взбунтоваться: «Не хотим!», «Не интересно!», «Ну катались, что за детсад?»

☐ Несвоевременные вопросы

Оратор с налета задает большой и не разогретой аудитории серию открытых вопросов и требует развернутых ответов: «Кто из вас был?.. Какие впечатления?.. Что вы можете сказать о..?» Не дождавшись ответа, он «включает» дешевого свадебного ведущего и начинает ответы вытягивать: «Ну, поактивнее, товарищи, поактивнее!»

☐ Игра в одни ворота

Оратор задает вопрос и не дает ответить, боясь неправильной реакции. Или начинает подводить к заранее загаданному «правильному» ответу. Или отвечает за вас скороговоркой, боясь вашей пассивности: «Кому такое знакомо-вот-мне-очень-знакомо!» Таких хочется спросить, зачем им вообще аудитория?

☐ Избыток вопросов

Если задается больше трех вопросов кряду, это становится похоже на интервью. Или дешевую имитацию диалога: «Кто из вас когда-нибудь?.. А что вы скажете про?.. Почему вы так думаете?.. И что же это значит…» Активное меньшинство отвечает. Пассивное большинство уходит в глухой пассив.

☐ Ваш вариант

Герой фильма «Призрачная красота» движется от вопроса «Какая у вас причина?» к своему Месседжу – смотрите видео.

А как надо?

Легко обсуждать чужие ошибки, сидя за книгой в теплом месте. Гораздо труднее действовать верно, когда перед тобой 1500 слушателей.

Что вы бы сделали на месте Тины Канделаки?

Сейчас вы уже знаете, что «крючок внимания» в начале речи должен подводить к Месседжу, но не раскрывать интриги раньше времени. Поскольку эта книга отправится в подарок Тине, я запишу три своих варианта, а вы предложите свой:

ВАРИАНТ 1: СЕРИЯ РИТОРИЧЕСКИХ ВОПРОСОВ

«Кто виноват?» – главный русский вопрос.

«Кто виноват?» – это первое, что приходит в голову, когда что-то идет не так. Кто виноват? В самом деле, откуда в нас этот инстинкт поиска виновных и как он влияет на нашу жизнь?

ВАРИАНТ 2: СЕРИЯ НЕРИТОРИЧЕСКИХ ВОПРОСОВ (ДВУХХОДОВКА)

Кто из вас слышал фразу «Это все из-за них»? Встаньте, пожалуйста! А теперь сядьте те, кто сам хотя бы раз в жизни произносил эту фразу: «Это все из-за них!» Давайте поаплодируем тем, кто остался стоять! И давайте поговорим об этом.

ВАРИАНТ 3: КОМБИНАЦИЯ

Внимание на слайд (на слайде надпись: «Каждый сам кузнец своего счастья»). Поднимите руки те, кто разделяет это правило жизни. А кто считает, что есть исключения из этого правила? Кто-то из вас, наверное, думает, что исключения лишь подтверждает правило? Не так ли? Сегодня речь пойдет об исключениях. О том, для кого мы их делаем, когда что-то идет не так, и о том, к чему это приводит!

ВАШ ВАРИАНТ

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Сфотографируйте ваш вариант и пришлите его на info@sergey-kuzin.com, я передам Тине ваши идеи!

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Игорь Незовибатько, актер, режиссер, тренер по ораторскому искусству:

– Если я вижу, что зал «горячий» и с удовольствием поднимает руку, я дождусь, я сделаю паузу. Если в зале 100 человек, а руку подняло 10, остальные смотрят на эти 10, и еще 10 поднимают через 5–7 секунд, это процесс заражения. Дальше я смотрю, кто отреагировал, кто нет, и комментирую происходящее с привязкой к теме. Если зал «холодный», я подбадриваю их дополнительно: «Поднимите руки, потому что мне важен ваш опыт прямо сейчас». Тут главное в ситуации, что один и тот же прием работает или не работает от того, где базовое внимание самого выступающего.

Вопрос-Связка-Месседж

Думаю, вы уловили секрет.

Главное – не подходить слишком близко к Месседжу, не раскрывать его раньше времени и не навязывать «правильного» ответа.

В то же время нельзя начинать «от печки», ходить вокруг да около, испытывать то терпение слушателей, то их способность угадывать ваши мысли. Вопрос – это способ вовлечения через «рацио», он должен заставить задуматься, но не более того!

Иногда вопрос – это задачка.

Михаил Хазанчук, мой друг и менеджер по качеству в Johnson & Johnson, любит задавать своим слушателям такой вопрос: «Что, если ваши сотрудники из 100 правил нарушили два? Это много или мало? А что, если в вашей компании 100 человек и каждый нарушил «всего два правила»? Каков будет процент нарушений? И главное: как это отразится на качестве продукции?»

Иногда вопрос – это форма самого Месседжа.

Вместо того чтобы прямо призывать молодых людей оставить после себя что-то значимое, можно спросить их: «Что вы оставите после себя? Какую строку вы впишете в историю?» Именно так сделал преподаватель литературы в фильме «Общество мертвых поэтов».

Вопрос героя известного фильма звучит одновременно как призыв к действию «Какую строку вы впишете?» – смотрите видео по ссылке.

Другие примеры и учебные видео на Youtube-канале https://youtube.com/c/SergeKuzin

Приемом облачения Месседжа в вопрос пользовался и Рональд Рейган во время дебатов с Джимми Картером. В тот день 28 октября 1980 года Рейган повернулся лицом к телекамере и обратился напрямую к зрителям:

– Выборы в следующий вторник. В следующий вторник вы будете на избирательных участках и примете свое решение. Когда вы будете принимать это решение, думаю, было бы неплохо задать себе вопрос: «Живется ли вам лучше сейчас, чем четыре года назад?»

Обратите внимание, Месседж «Голосуй за меня!» явно не звучит, но ясно подразумевается. Это требует особого мастерства.

Для начала можно использовать Генератор вопросов.

В первых двух колонках – как обычно, вводные про вашу аудиторию и ваше послание.

В третьей колонке – сомнения, которые, скорее всего, придут в голову слушателям в связи с темой вашей речи.

В четвертой колонке – вопросы, которые они задали бы вам по теме.

Иногда эти вопросы – не только начальная интрига, но и готовый план речи.

Посмотрите на мои примеры и попробуйте свои силы.

ГЕНЕРАТОР ВОПРОСОВ

В предыдущих главах мы говорили о рациональных способах вовлечения – цитатах, статистике, вопросах. Эти способы – самые проверенные и умеренные. С них можно начинать. Конечно, цитатой или вопросом нельзя произвести неизгладимого впечатления или «взорвать зал», но в большинстве случаев такой задачи перед нами не стоит. Кроме того, умные, статусные, малочисленные аудитории могут воспринимать радикальные приемы в штыки. В то же время, если вы заставите «умных» задуматься над неизвестной цитатой, неожиданной цифрой или нестандартным вопросом, вы получите его внимание.

В следующих главах мы будем двигаться к сильнодействующим средствам. Так что держитесь покрепче!

ПРАКТИКУМ

1. Запишите 5–10 вопросов, которые, скорее всего, волнуют вашу аудиторию по вашей теме.

2. Выберите один вопрос, который лучше всего сформирует ожидания.

3. Выберите один вопрос, который заставит вашу аудиторию задуматься, удивиться.

4. Выберите один вопрос, который лучше всего актуализирует ваш Месседж.

5. Выбросьте вопросы, которые будут звучать надуманно или самоочевидно.

Глава 12

Картинка. как показать?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему презентация – это не слайды?

• Как работает «презентация на салфетках»?

• Как добиться синергии между «слышу» и «вижу»?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Почувствовать свободу от PowerPoint

• Готовить свои иллюстрации, а не использовать готовые

• Визуализировать в моменте

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

нечто общее между Джеффом Безосом и Дмитрием Медведевым.

«Дайте мне супердизайн!»

…чем сто раз услышать.

И вообще, «1 картинка стоит 1000 слов».

И вы знаете, картинка извлекается из памяти в 60 000 раз быстрее, чем речь. Ясно вам?!

И вот еще: человек запоминает 10 % того, что слышит, и 20 % того, что видит.

А если сложить 10 % + 20 %, то мы получим аж 65 %[42].

Визуальный ряд дает эффект синергии: 1+1=3.

Съели?! Так-то! Картинка – наше все!

Как часто все эти умные цифры и цитаты прикрывают страх! Оратор заказывает себе «супердизайн», пишет в ТЗ своим слайд-мейкерам: «Сделайте такие картинки, чтобы Оскар заплакал»[43]. Целая команда дизайнеров днюет и ночует, чтобы согласовать и пересогласовать 68 слайдов с оратором. Сам оратор неделю носится с картинками как с писаной торбой. В итоге он получает свой «супердизайн», выходит на сцену и представляет собой жалкое зрелище:

☐ Читает со слайда или подглядывает в него, как в шпаргалку.

☐ Стоит в луче проектора, так что на лице у него прыгают буквы и диаграммы.

☐ Стоит боком к залу, загораживает всю «красоту».

☐ Удивляется следующему слайду: «Ой! Что это?»

☐ Не может включить / выключить / переключить.

☐ Перематывает вперед: «Так, это не важно».

☐ Показывает то, о чем уже не рассказывает (как на фоне обоев).

☐ Показывает то, о чем еще не рассказывает (спойлер!).

☐ Не показывает, куда смотреть и что главное.

☐ В 119-й раз произносит: «Следующий слайд, пожалуйста!»

В ответ на очередное «Следующий слайд!» президент Медведев остановил презентатора в Сколково и сказал с раздражением:

– Выключите слайды! Выключите, выключите! И скажите: чего вы хотите?

Презентатор захлопал глазами, стал глядеть по сторонам и глотать воздух, как выброшенный на берег карась. Речь провалилась. Президент попросил прислать все в распечатках и пригласил следующего оратора.

Вывод? Не полагайся на картинки! Визуализация – лишь повод поговорить, а не фиговый листок, которым вы будете закрываться от аудитории так, «чтобы Оскар заплакал».

«Супердизайн» или «презентация на салфетках»?

Мысленно перенеситесь со сцены Сколково с ее напыщенными слайдами на сцену TED, где часто слайдов нет вообще[44]. Вместо слайдов – визуализация. Вы знаете разницу! Вам доводилось встречать ораторов, которые точно знали свой Месседж и понимали, зачем они показывают картинки в каждый момент времени: «Картинка-Связка-Месседж». Они не гнушались PowerPoint, но чаще в их руках можно было увидеть планшет или лист бумаги. Они рисовали по ходу речи, показывали то, о чем рассказывали здесь и сейчас: в лицах, в красках, в действии. Часть времени они говорили глаза в глаза, а потом, за секунду до включения картинки, произносили какую-то из этих фраз-триггеров:

• «Сейчас тут появится…»

• «Посмотрите, чего не хватает на этой картинке?»

• «Посмотрите, что я вам принес…»

• «А что вы скажете вот на это…»

• «Найдите на этой картинке…»

• «И вот, как это выглядит на самом деле…»

• «На следующей картинке – ответ на ваш вопрос…»

Другими словами, «тедовские» ораторы (в отличие от «сколковских») знали про семь отличий слайдов от визуализации. И вы тоже легко догадаетесь про них – заполните последние две графы в таблице!

Семь отличий слайдов от визуализации

Конечно, гибкость! Конечно, ориентация на аудиторию – то, что отличает живую визуализацию от мертвых слайдов.

Возможно, вы удивитесь, но у главного в мире эксперта по визуализации и автора книги «Слайдология» Нэнси Дуаэрте в ее тренинге по презентациям вы не встретите ни одного слайда в обычном понимании.

Автор книги «Визуализируй это!» Дэн Роэм называет «презентацию на салфетках» главным трендом. Умение говорить, рисуя, – главная компетенция оратора. Пэтти Добровольски[45] и Грэхам Шоу[46] вовсе отказались от техники, перешли на бумагу и рисуют свои мысли вместе с залом.

Кто-то скажет: «Не серьезно!» Для руководителей, акционеров, инвесторов и прочих «пиджаков» такие рисовашки-объясняшки просто не прокатят! Боссы хотят, чтобы вы «заранее прислали распечатки». Они будут листать взад-вперед эти 68 слайдов, пока вы что-то там бубните.

Хотите «серьезно»? Бубните дальше. Хотите эффективно? Придется сказать «нет» боссам, клиентам, корпоративным стандартам, привычкам и всему, что заставляет вас быть неэффективными только потому, что «так принято».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Ирина Меньшикова, Генеральный директор ООО «Амвэй», ACCA, MBA:

– Чего боссы хотят от слайдов?

Часто презентация подчиненных выглядит набором слайдов, отображающим той или иной аспект их идеи. На слайдах нет центральной мысли – какое заключение можно было бы сделать на основе всех этих данных и как это связано с их идеей? Как следствие, все погружаются в обсуждение того, что находится в презентации. Сама идея ускользает из внимания и в результате не одобряется.

К слову, о «пиджаках»: глава Amazon Джефф Безос запретил слайды на совещаниях, и эффективность последних тут же выросла на 20–25 %[47].

Знать, зачем: цели визуализации

Чтобы визуализировать, надо знать, зачем.

Спросите себя, усилит ли картинка ваш Месседж? Если не усилит, значит, точно ослабит. И вместо синергии (1+1= 3) вы получите разобщение (1+1= 0). Чтобы этого избежать, выберите цель для каждой вашей иллюстрации, например, из этого списка:

1. Заинтриговать (загадать загадку, поставить вопрос).

2. Объяснить (показать устройство, разъяснить механизм).

3. Убедить (привести примеры, показать выгоды).

Представьте, что вы бизнес-тренер по ораторскому искусству. Вас пригласили на встречу к спикеру – заместителю директора крупной компании. На этой встрече вы вместе посмотрели запись реальных выступлений и выяснили, что вам предстоит работать с тремя зонами роста:

• Структура речи

• Слова-паразиты

• Монотонность

Вы попросили пустые листы А4. Первый пустой лист вы показали со словами:

– Вот так выглядят воспоминания слушателей после обычной речи. В девяти случаях из десяти – чистый лист. Табула раса. Ноль. Тому есть разные причины. В нашем случае – нечеткая структура, слова паразиты и монотонность.

На следующих листах вы нарисовали, как все выглядит сейчас и как все будет выглядеть после тренинга.

Структура ДО

Структура ПОСЛЕ

Слова-паразиты ДО

Слова-паразиты ПОСЛЕ

Монотонность ДО

Монотонность ПОСЛЕ

Именно так прошла одна из моих реальных встреч с клиентом.

Каков же был результат? Вы удивитесь, но мой клиент попросил у меня мои каракули и сказал, что пойдет с ними выбивать бюджет для своего тренинга. А теперь представьте, если бы я взял недельную паузу и пошел рисовать красивые слайды на ту же тему! Я истратил бы массу времени и упустил момент.

Офисная пословица: «Хочешь убить презентацию босса – сделай ему слайды!»

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Тимур Асланов, организатор международных деловых конференций:

– Даже именитые докладчики порой совершенно не умеют работать со слайдами. Как удержать внимание, если у вас слайд залит плотным мелким шрифтом? И зрителям дальше четвертого ряда проблематично что-то на нем разглядеть. Скажу больше: выступление спикера заключается не в том, чтобы пройтись по слайдам (пусть даже очень хорошим). Дайте участникам важную информацию после в раздатке. А во время выступления просто поговорите с ними, расскажите историю, пошутите и дайте им слово.

Знать как: заповеди визуализации

Пробуйте разные методы, но не гоняйтесь за новыми инструментами. PowerPoint, Keynote, Prezi, MindMap, интерактивная доска, графический планшет или флипчарт – каждый из них по-своему хорош.

Секрет визуализатора в том, чтобы понимать, зачем именно и как именно визуализировать свое выступление. Скажу больше: не так важно, ЧТО вы показываете, важно КАК.

ЗАПОВЕДЬ-1: ГОТОВЬ СВОЕ, А НЕ ИЩИ ГОТОВОЕ!

Делайте фото на свой телефон. Наблюдайте, рисуйте, фиксируйте! Забудьте про фотобанки, клипарт и гугл-картинки. Собирайте свой фотобанк в Evernote или Pinterest, сортируйте по тэгам «эмоциональное», «провокационное», «занимательное», «вдохновляющее». Коллекционируйте все блестящее!

Игорь Манн не поленился сфотографировать старый ламповый монитор с дырочками на корпусе и надписью на стикере «здесь 273 дырки», чтобы раскрыть идею прозябания в офисе.

ЗАПОВЕДЬ-2: ГОТОВЬ С НИМИ, А НЕ ЗА НИХ

Сделайте свои заготовки, но заполняйте их вместе с аудиторией. Они обожают влиять на процесс и видеть, как мысль рождается, а не дается в готовом виде. Оставьте пустые места на слайде и в режиме просмотра нажмите Ctrl+P. Вписывайте правильные ответы в пустографки или заполняйте недостающие части по ходу взаимодействия с залом!

ЗАПОВЕДЬ-3: «СНАЧАЛА ГОВОРИ, ПОТОМ ПОКАЗЫВАЙ!»

Не опережайте события. Начните выступление глаза в глаза, выключите экран у себя за спиной! Сначала создайте ожидание, интригу, только потом показывайте иллюстрацию. В конце концов, «Москва говорит и показывает», а не показывает и говорит! Пусть ваши иллюстрации будут трейлерами, а не спойлерами.

Оскар Хартман, SGF – 2016

Майкл Притчард, TED – 2009

Оскар Хартман рассказал отличную историю на Synergy Global Forum в 2016-м, но фото девушек в бассейне показалось на слайде слишком рано и стало спойлером. Похожая ситуация произошла с Майклом Притчардом на TED – 2009. Притчард рассчитывал на драматический эффект от картинки с ребенком, который черпает воду из лужи с грязной водой. Но эффект смазался оттого, что спикер показал фото на слайде до того, как сделал к нему подводку. В обоих случаях видеооператорам пришлось исправлять эти досадные ошибки и убирать из кадра несвоевременные иллюстрации.

ЗАПОВЕДЬ-4: ИЛЛЮСТРИРУЙ, А НЕ ДУБЛИРУЙ

Не стоит читать или дублировать свою речь на слайде. Фотография, диаграмма, графика – не самоценны. Не полагайтесь на них как на шпаргалки. Даже если вся техника сломается одновременно и вы останетесь без иллюстраций, презентация состоится! Ведь презентация – это вы, а не ваши слайды.

ЗАПОВЕДЬ-5: «МЕНЬШЕ ЗНАЧИТ БОЛЬШЕ»

Попробуйте отказаться от слайдов. Если никак, 7 слайдов на 20 минут – это предел. Если надо выбирать из двух зол «больше слайдов» или «больше на одном слайде», выбирайте первое. Убейте все, что не работает на Месседж. Больше воздуха!

А теперь – выдохните. Вы уже знаете, что внимание теряет не тот, кто показывает не те картинки, а тот, кто показывает их не так. Вы чувствуете, как больно видеть плохую речь, которую не спасает никакой «супердизайн». И наоборот – как приятно участвовать в «презентации на салфетках», которая создается вместе с вами.

Конечно, вам страшно, потому что теперь надо думать, как сказать «нет» боссу, коллегам, клиентам. Но вы уже решились остановить эту порочную практику «картинок ради картинок». Вот-вот, и вы сделаете ревизию собственных мертвых слайдов и превратите их в живую визуализацию: «Внимание на экран! Вот как это выглядит на самом деле!»

Но что, если под рукой не оказалось ни слайдов, ни флипчартов, ни даже салфеток? Означает ли это, что не сможем задействовать правое полушарие и вовлечь аудиторию через образы? Конечно, нет. В следующей главе вы узнаете о том, как говорить картинками.

Посмотрите по ссылке, как спикер форума «Синергия» Аяз Шабутдинов работает со слайдами. Он подогревает интерес всякий раз перед тем, как открыть следующую картинку. Никаких спойлеров!

Резюме

Не полагайтесь на слайды. Ваша презентация – это вы.

Используйте схему «Картинка-Связка-Месседж».

Не ищите готовые картинки. Готовьте свои.

Не давайте готовое. Рисуйте по ходу речи.

Сначала говорите, потом показывайте, а не наоборот.

Не дублируйте, а дополняйте.

Не гонитесь за инструментами. Попробуйте один раз отказаться от слайдов.

Глава 13

Метафора. С чем сравнить?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему образы так живучи?

• Как сравнивать несравнимое?

• Как любой предмет в радиусе 1 метра от вас может заговорить?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Повысить убойную силу вашего слова

• Поставить метафору на службу вашему Месседжу

• Использовать фразы-триггеры для создания метафоры в моменте

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

садовый шланг Рузвельта,

дырявый зонт Буша,

марафон патриарха Кирилла,

камасутра Радислава Гандапаса.

«Если горит дом соседа…»

Каждый день в мире идет битва за внимание, и главное оружие в этой битве – метафора.

Осенью 1940 года президент Франклин Рузвельт выиграл словесные баталии в Конгрессе при помощи… садового шланга. Никто не хотел обращать внимания на войну за океаном. Никакие призывы помочь союзникам в борьбе с нацизмом не имели силы. И тогда Рузвельт нашел метафору, которая переломила ход событий. Он сказал: «Если горит дом соседа, а у тебя есть садовый шланг, одолжи его соседу, пока не загорелся и твой дом».

Более ста миллиардов долларов было выделено по программе ленд-лиза, чтобы «помочь соседу потушить пожар».

Давайте разбираться, что такое метафора и как она работает. Метафора – это образное сравнение. Выражение в переносном смысле. В основе любой метафоры – сравнение предмета или ситуации с другим предметом или ситуацией на основании их общего признака. Конечно, не всякое сравнение метафорично, но метафора – это всегда сравнение. Скрытое, опосредованное, зашифрованное, образное… Можно сказать, что метафора – это картинка в речи. Она делает далекое близким, сложное – простым, туманное – ясным.

Как еще было Рузвельту объяснить конгрессменам и налогоплательщикам, что война за океаном – это их война? Нужно было взять образ из близкой им реальности и связать его с призывом о помощи. «Метафора-Связка-Месседж».

Понятие частной собственности у американцев в крови. Образ своего дома – почти свят. Отношения одалживания (lending) или сдачи в платную аренду (leasing) – повседневность. Согласитесь, советскому человеку была бы чужда идея «одалживания» шланга. Шланги в коммунальной квартире все общие. И если горит комната соседа, считай, что ты уже сгорел. Какой там ленд-лиз! Не все метафоры одинаково убедительны для всех аудиторий. Поэтому…

Шланги разные нужны!

Поговорим о типах метафор.

Если не вдаваться в филологические дебри, можно выделить два типа: простые и развернутые.

Простая метафора – это разовое сравнение с предметом окружающей действительности. Одна идея – одно свойство предмета – одна метафора. Посмотрите, выше по тексту я использовал простые метафоры: «оружие в битве за внимание» и «картинка в речи». Вместо «оружия» и «картинки» могли быть «клей», «кирпич», «гвоздь», любой предмет с нужным мне свойством.

Схема проста:

1. Берем нашу идею – то, что нужно определить через метафору.

2. Выделяем в ней одно свойство – то, на чем мы хотим сделать акцент.

3. Находим предмет с тем же свойством.

4. Проводим параллель между идеей и предметом.

Допустим, мы хотим определить человека через метафору. Выделяем в человеке нужное нам свойство – скажем, быстрота реакций. Затем находим в окружении предмет, который на 100 % ассоциируется у нашей аудитории с быстротой. Быстрый как… Что? Ветер? Пуля? Молния? А может, как конница Буденного? Как шутка Урганта? Как тренинг Кукушкина?

Обратите внимание, что ветер, пуля и молния будут понятны всем, но могут звучать шаблонно. Про Буденного вы будете говорить с аудиторией 80+, про Урганта – с московскими хипстерами. А Кукушкина будете склонять исключительно в аудитории российских бизнес-тренеров.

Конкретика в виде имен, цифр, названий помогает «заточить» метафору под вашу аудиторию и сделать ее более оригинальной. Кто не знает, Марк Кукушкин – Шумахер в мире тренингов, а его программы – как гонки Формулы-1?

Посмотрите примеры в таблице и потренируйтесь сочинять собственные. Возьмите за константу вашу идею и попробуйте подобрать к этой идее такой предмет, чье свойство будет наилучшим образом иллюстрировать вашу идею. Поехали!

Практика изобретения метафоры: «Пляшем от идеи»

Что же такое развернутая метафора по сравнению с простой?

В простой метафоре – одна параллель, а в развернутой таких параллелей несколько.

Простая метафора чаще про предмет, а развернутая – про ситуацию.

Вспомните Рузвельта. В его ситуативной метафоре как минимум три параллели: ленд-лиз – это садовый шланг, пожар – это война, соседи – это европейцы.

Развернутая метафора похожа на киноленту, а простая – на отдельный кадр.

Когда Патриарх Кирилл в 2011 году напутствовал выпускников московских школ, он использовал метафору жизни как марафона: люди – бегуны, выпускной – старт, карьера – бег… Параллелей возникало такое множество, что вокруг них можно было строить целую речь: «кого-то заносит на повороте, кто-то спотыкается, кого-то толкнул соперник…» Тут и про допинги можно вспомнить, и про волю к победе, и про второе дыхание. И вот через семь минут две тысячи выпускников стоя аплодируют самому непопулярному среди молодежи оратору – представителю церкви. Проповедь – это скучно, но речь с развернутой метафорой – «ммм… устоять невозможно!»

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Александр Шумович, партнер, агентства Eventum Premo: Старые истины звучат по-новому благодаря метафоре:

– Часто корпоративные заказчики просят транслировать Месседж о том, что успех – это всегда коллективное достижение. Ты не можешь быть успешным без других. И вот на одном из мероприятий мы взяли за основу метафору футбола. С одной стороны, нужно было рассказать про «скучный» бизнес. С другой, мы задействовали яркую сквозную метафору, чтобы держать внимание. В частности, про работу арбитра рассказал на тот момент самый известный в мире рефери Пьерлуиджи Коллина. Люди в зале не работали арбитрами, далеко не все даже футболом интересовались. Но идея командной игры и командных решений звучала убедительно благодаря яркой аналогии.

Рецепт у развернутой метафоры тот же, что у простой. Только вместо предмета (оружие, клей, кирпич) чаще используются ситуации (тушение пожара, марафон, романтическое свидание).

Кстати, вы наверняка слышали о том, что публичное выступление похоже на занятие любовью. Оратор выступает в роли мужчины, независимо от его биологического пола. Аудитория – в роли женщины. Публичное выступление – это секс во всех оттенках от флирта до оргазма. На этих параллелях построена книга «Камасутра для оратора» Радислава Гандапаса. Таким образом, развернутая метафора может быть основой не только для речи, но и для целой книги, а иногда – и судьбы. Вывод напрашивается сам собой: хотите добиться внимания – ищите свою метафору.

Посмотрите, какую аналогию использует Радислав Гандапас на Synergy Global Forum, отвечая на вопрос о конкуренции между мужчинами и женщинами в бизнесе.

Метафоры, которые можно потрогать

В 2001 году президент Буш предложил создать систему глобальной противоракетной обороны. Идея проекта захватывала дух, хотя в самих США нашлось немало критиков глобальной ПРО. Многие эксперты приводили сложные выкладки, рисовали графики и диаграммы, чтобы доказать безнадежность затеи Буша. Но все казалось бесполезно. Американская военная машина готовилась к новому рывку. И тут на горизонте появился Джеффри Паттерсон, профессор из штата Висконсин в дешевом серо-зеленом пиджаке и с усами. Хотя запомнился он не усами и пиджаком, а тем, что хорошо подготовился ко встрече с журналистами.

После вопроса о надежности противоракетной обороны Паттерсон достал черный раскладной зонт и сказал: «Буш хочет глобальную ПРО, но это невозможно. В лучшем случае она будет похожа на этот зонтик, – тут профессор раскрыл зонт с дюжиной больших дырок. – Вы же не пойдете под дождь с таким зонтиком? Кому нужна дырявая оборона?»

Зонт произвел эффект ракеты, которая пролетела сквозь ПРО и взорвалась прямо в овальном кабинете. СМИ растиражировали эту метафору так быстро, что она стала доминировать в информационном поле уже на следующий день. Через несколько месяцев проект глобальной ПРО был заморожен, если не сказать похоронен. Чего нельзя сказать о метафоре дырявого зонта. В мировом общественном сознании она живет уже десятки лет. Осенью 2019 года министр обороны РФ Сергей Шойгу заявил: «То, что сегодня создается (…) на Аляске и предполагается к созданию в Южной Корее и Японии, этот «зонтик» противоракетной обороны, получается, «дырявый».

Смотрите по ссылке речь Джеффри Паттерсона с метафорой зонтика.

Самые мощные метафоры – те, которые сопровождаются демонстрацией предметов, когда вы не просто упоминаете предмет в речи, но держите его в руках. Этот предмет можно изготовить заранее или «заметить» в своем окружении. Дальше – знакомая вам схема: идея-свойство-предмет-метафора.

Вот начало тренинга по стресс-менеджменту.

Ведущий стоит со стаканом воды в руке:

– Сколько весит этот стакан? 100 граммов? 300 граммов? Абсолютный вес стакана не имеет значения. Значение имеет, сколько времени я держу его в руке. В первые секунды это, может, и 100 граммов. Но через минуту – уже 300 граммов, через час – килограмм, а через день у меня отсохнет рука и я уже не смогу думать ни о чем другом, кроме этого стакана. Наши тревоги – как этот стакан воды. Потревожьтесь пару минут и ничего не изменится. Начните тревожиться сутками, и очень скоро вы не можете думать ни о чем другом: ваша жизнь превратится в кошмар.

Вы удивитесь, как много можно сделать, держа стакан воды в руке! Главное – найти связку между своей идеей и свойством предмета.

Мне доводилось видеть представителя перестраховочной компании, который вышел на сцену с бумажным стаканом. Зрители видели, как из него капала вода:

– Представьте, – сказал он, – что-то случилось, и над вашим бизнесом нависла угроза полного краха. Возможности страховой компании не безграничны… Конечно, вы сами можете попробовать заделать дыру. Но обычно с этим лучше справляются перестраховочные компании.

В этот момент оратор берет целый бумажный стакан и вставляет в него дырявый. Течь прекращается. Вуаля!

Если вы занимаетесь факторингом или хеджируете риски, уверен, вы придумаете свой фокус со стаканом.

Испытайте свои силы! Возьмите за константу предмет и попробуйте отыскать в нем свойства, которые наилучшим образом иллюстрируют вашу идею. Если хорошенько подумать, то у листа бумаги или стакана воды – тысячи свойств. И каждое из них может служить опорой для вашей метафоры. Приступим!

Смотрите по ссылке, как Игорь Незовибатько использует стул в качестве предмета-метафоры.

Практика изобретения метафоры «Пляшем от предмета»

Предметы-метафоры – это проще, чем вы думали. Вам не нужно вытаскивать на сцену весла или пчелиные ульи (и такое бывает!), чтобы удержать внимание аудитории. Более того, заготовки могут попахивать нарочитостью и – если вы не профессиональный шоумен, используйте предметы, находящиеся вокруг. Мой личный рейтинг ТОП-5 универсальных подручных средств, которые могут служить метафорой: Стул, Бумага, Стакан, Телефон, Ботинок.

ТОП-5 фраз-триггеров, которые помогут вам быстро запустить воображение и найти связку между свойством предмета и вашей идеей:

• «Это похоже на…»

• «Это как если бы вы…»

• «Это все равно, что…»

• «Это можно сравнить с…»

• «Представьте себе… Так вот…»

Из прошлых глав вы знаете, что худший враг внимания – абстрактность. Лучший друг – конкретность. Поэтому, если вы скажете «Главное – любовь», вы тут же потеряете внимание. А если скажете: «Главное – морковь!», это будет хорошим началом. Сочность, длина, цвет, твердость – и есть секрет успеха любой метафоры. Не повторяйте чужих метафор, изобретайте собственные. Заучивать метафоры бесполезно, гораздо лучше учиться создавать их на ходу. А заучить можно стихотворение К. Бальмонта «Кинжальные слова». Погуглите, насладитесь силой метафоры!

ПРАКТИКУМ

Запишите Месседж, который вы хотели бы передать своей аудитории:

__________________________________________________

__________________________________________________

Возьмите в руки любой предмет в радиусе одного метра:

__________________________________________________

__________________________________________________

Запишите, какое свойство этого предмета лучше всего иллюстрирует ваш Месседж:

__________________________________________________

__________________________________________________

Запишите, как вы сделайте связку между свойством предмета и Месседжем:

__________________________________________________

__________________________________________________

Глава 14

История: как рассказать?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Что такое история на самом деле?

• Как истории повышают конверсию?

• Как их рассказывать, не уходя в сторону?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Отличать истории от абстрактных примеров

• Использовать фразы-заготовки для организации повествования

• Рассказывать только то, что работает на Месседж

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Дед Мороз на 1 сентября,

пьяный водитель на фуре,

сказки о брауни,

похождения черного банана,

рост прибыли на 2700 %.

«Самое главное – сказку не спугнуть…»

В августе 2011 года я задал дочери традиционный вопрос:

– Варя, чего бы ты хотела на день рождения?

Варя всегда знает, чего она хочет:

– Пусть ко мне на день рождения в садик придет Дед Мороз!

Я слегка обомлел:

– Доча, ты уверена? Ведь Дед Мороз приходит 1 января, а не 1 сентября.

Дочь была спокойна:

– Папа, какая разница, он же волшебник!

Мне нечего было возразить. Пришлось пообещать, что я позову к ней сказочного Деда в детский сад ровно в день рождения – 1 сентября. Волнение нарастало по мере приближения «Дня знаний», в который умудрилась родиться дочь, которая верила в Деда Мороза, который никогда не был в саду в облике папы… Поэтому в самый ответственный день, в самый ответственный момент дверь в младшую группу перегородила заведующая. Это была матрона 50+ с корабельным килем вместо груди:

– Стойте! Вы кто?! Что вы здесь делаете?

В шубе Мороза мне было жарко, но спина у меня похолодела:

– Простите, я папа…

Тут я оттянул бороду вниз, как бы в доказательство своих слов. Но это не подействовало:

– Какой папа, я вас первый раз вижу! Прекратите маскарад, вы находитесь в детском дошкольном учреждении!

Тут я снял бороду с шапкой и постарался все объяснить. В ответ на свой лепет я услышал железное:

– Молодой человек, послушайте педагога с 30-летним стажем! Если дети увидят Деда Мороза первого сентября, у них может все нарушиться. Вы им сказку сломаете!

Эти слова педагога заставили меня дрогнуть… А ведь и правда: я исполню желание своей дочери, а у пары десятков детей из-за этого сломается сказка… Не слишком ли велика цена? Не эгоизм ли это? И что скажут родители других детей… Я заколебался и отступил.

Этим дело не кончилось. Продолжение вы найдете через три-четыре страницы. Пока я сказал достаточно, чтобы донести главную мысль этой главы, а может и всей книги: «Самое главное – сказку не спугнуть».

Ваша сказка – это ваша история. А сторителлинг – это набор техник, который помогает донести вашу идею до вашего слушателя. Сказку легко «спугнуть» лицемерием или косноязычием. Между тем, история – это маленькое чудо общения. Это окно, которое рассказчик прорубает в мир слушателя. Хотите войти в чей-то мир, научитесь открывать свой. Хотите держать внимание, осваивайте сторителлинг.

Смотрите по ссылке, как известный спикер TED Ник Вуйчич рассказывает личную историю. Подмечайте, что вы можете позаимствовать.

Увеличиваем ценность

Давайте поговорим об эффективности историй в денежном выражении. Профессиональный редактор и автор книги «Школа контента» Майя Богданова как-то раз заметила в своем блоге: «История создает контекст, а контекст – ценность». Если вы делаете пирожное брауни на заказ и не рассказываете историй про свои брауни, не ждите продаж. Все ваши посты в Фейсбуке на тему «у нас новая акция» будут провальными. Потому что люди не покупают брауни, они покупают истории. «Откуда есть пошли пеканы», «Сказки о брауни», «Три провальных рецепта» – вот что создает контекст. Когда Елена Коган публикует эти истории у себя в ленте, она создает аппетит. Вызывает слюноотделение. Провоцирует поиск. И вот вы уже думаете: «А не найти ли Елену в Фейсбуке и не посмотреть ли на ее брауни?»

В конечном итоге этот поиск увеличивает конверсию. По данным одного из экспериментов – примерно на 2700 %.

Роб Уокер и Джошуа Гленн закупили сотни безделушек на распродажах на общую сумму 128 долларов[48]. Далее ученые попросили блогеров написать историю про каждую безделушку и выставили их все на аукцион eBay. Общая сумма продаж составила $3612. К примеру, купленный за 25 центов искусственный черный банан ушел за 76$ после истории о его «сексуальных похождениях». Покупатели знали, что истории выдуманы, но были готовы выложить за те же вещи в разы больше денег.

Если истории способны оживить старые вещи, то людей – тем более! Никакое резюме или визитка не представит вас так, как история из жизни. Посмотрите по ссылке, как это делает телеведущая Екатерина Андреева на форуме «Трансформация».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Дон Валентайн из Секвойя Кэпиталс (выводил на рынок Apple):

– Беда стартапов в том, что они не знают, как рассказать историю. Но еще хуже, что они не знают, что они этого не знают!

Вдохновляет действовать

Самая скучная тема в мире бизнеса – это корпоративные ценности. Хотите похоронить ежегодную встречу или конференцию? Заведите шарманку на тему Mission & Vision. Большинство руководителей не умеет рассказывать про это интересно – и это единственная причина, по которой ценности так и остаются словами в золотой рамке. Они не вдохновляют действовать. Чтобы такие вещи, как «Честность» и «Доверие», были осознаны, они должны быть рассказаны в историях. Их не нужно придумывать. Их нужно выявить и вывести наружу.

ИСТОРИИ ИЗ ПРАКТИКИ

2012 год

Фура компании «Автопир», груженая машинами из Германии, медленно едет по ночной трассе и заваливается в кювет. Водитель пьян. Сам он остается невредим, но машины испорчены. Страховка под угрозой. Директор по логистике «Автопира» срочно отправляет на место ДТП другого водителя и подменяет пьяного на трезвого. ГИБДД регистрирует страховой случай. «Автопир» получает большие страховые выплаты. Вроде бы все счастливы. Но тут о происшествии узнает гендиректор «Автопира» и приходит в ярость. Он отматывает ситуацию назад, увольняет директора по логистике и возвращает все страховые выплаты. Фраза «Честность важнее выгоды» после этой истории стала в «Автопире» расхожей. Повлияло ли это на поведение всех сотрудников в один момент? Нет. Могла ли она впоследствии вдохновить сотни людей действовать иначе? Да.

1998 год

Московский офис консалтинговой компании «ГБНК». Старший менеджер многомилионного проекта по имени Сергей передает трубку своему руководителю – управляющему партнеру «ГБНК». В трубке нецензурная брань недовольного клиента из Горникеля:

– # (**&#!!! Сколько можно! # (**&#!!! Выбирайте: или вы увольняете Сергея, или мы разрываем контракт!

Управляющий партнер ГБНК, англичанин по фамилии Смитсон, доверял Сергею как надежному профессионалу. Он взял трубку и произнес твердо и спокойно:

– Ми хотели бы, чтобы ви доверяли Сергею, как ми…

Контракт был разорван. Консультанты упустили сотни миллионов прибыли. Через 8 лет Сергей возглавил ГБНК и в течение пяти лет удвоил бизнес. В Горникеле к тому времени сменилось все руководство и компания снова стала крупнейшим клиентом. Фраза: «Ми хотели бы, чтобы ви доверяли Сергею» вошла в корпоративный фольклор. Она стала живым воплощением слова «Доверие», которое висело в золотой рамке в кабинете управляющего партнера.

Смотрите по ссылке, как глава banki.ru Елена Ищеева рассказывает бизнес-историю. Подмечайте, что вы можете позаимствовать.

Азы сторителлинга

Не все то история, что рассказывается! Освежите свои знания сторителлинга. У любой истории есть как минимум пять отличительных признаков:

1. Время.

2. Место.

3. Герой.

4. Препятствие (или антигерой).

5. События.

Выше по тексту вы познакомились с разными повествованиями. Вспомните их и отметьте галочкой те, которые содержат в себе все пять признаков:

☐ Дед Мороз на 1 сентября.

☐ Пьяный водитель и страховые выплаты.

☐ Надежный сотрудник Сергей и дорогой клиент Горникель.

☐ Эксперимент Дэна Хиза.

☐ Брауни Елены Коган.

☐ Сексуальные похождения черного банана.

Если вы вернетесь к предыдущим страницам, то увидите, что текстам про эксперименты не достает препятствий и антигероев. Пример про брауни также не сообщает ничего про время и место, поэтому это просто пример. А вот у первых трех повествований в списке есть все пять признаков истории.

Однако и это еще ничего не значит. Ведь кроме признаков, у истории должна быть композиция.

Я напомню ее на примере бородатого анекдота:

1. Завязка.

В поезде ехали три подруги. Одна из них спрашивает: «Как вы думаете, мужчины какой национальности – лучшие любовники?»

2. Накал.

Одна отвечает: «Конечно, это русские. Здоровенные! Косая сажень в плечах! Щедрые!» Другая спорит: «Какие там русские! Конечно, евреи! Обеспеченные, образованные, интересные мужчины!» Третья говорит: «Какие евреи! Конечно, индейцы! Быстры, поджарые, краснокожие!»

3. Кульминация.

Тут с верхней полки свешивается мужик и говорит: «Дорогие дамы, разрешите представиться: Давид Иванович Быстрый Глаз».

4. Развязка.

Тут по идее вы смеетесь, потому что развязка в анекдотах не проговаривается, а просмеивается.

5. Мораль.

Морали также нет, иначе это была бы притча или басня.

Если судить по композиции, то у рассказа про Деда Мороза на 1 сентября нет Кульминации и Развязки – все это ждет вас скоро. Рассказ про надежного сотрудника Сергея как будто тоже сразу начинается с Кульминации – не хватает Завязки и Накала. Таким образом, на звание истории в полном смысле пока может претендовать только «Пьяный водитель на фуре».

История-Связка-Месседж

Одну и ту же историю можно рассказывать разным аудиториям и делать из нее разные выводы, в зависимости от ваших задач.

Если бы я рассказывал анекдот про «трех подруг в поезде» маркетологам, я бы мог сделать вывод: «Говорите с аудиторией на ее языке».

Мерчендайзерам я бы сказал: «Лучшие продукты – на верхнюю полку».

Сотрудникам службы безопасности: «Бди! Заходя в женское купе, проверь – нет ли в нем волосатого шпиона!»

К одной истории можно привязать множество Месседжей. «История-Связка-Месседж». Потренируйтесь делать это сами! Посмотрите мои примеры в Таблице и придумайте Месседж к истории в зависимости от аудитории.

Одна история – разные послания разным аудиториям

Если история рассказывается ради Месседжа, нельзя ли эту историю сочинить?

Конечно, можно.

Для этого у вас есть 5 признаков и 5 элементов истории. Вот вам фразы-заготовки для вашего сочинения:

• «Однажды…»

• «И вдруг…»

• «И тут такое началось…»

• «В конце концов…»

• «И с тех пор…»

Главное – придумать Героя, которому ваша аудитория будет сопереживать, как живому.

На моей памяти спич HR-директора, которая объединила всю «скучную статистику» про поколение Z в лице одного Героя – Артема. События, которые происходили с Артемом, были настолько узнаваемы для сидящих в зале, что в какой-то момент они забыли, что Артем – выдуманный герой.

Мастерство сторителлинга

Истории уместны всегда. Их только нужно умело подбирать и рассказывать.

Для тех, кто хочет быть мастером сторителлинга, отгружаю пять лайфхаков:

1. ПЕРВОИСТОЧНИК

При прочих равных – предпочитайте свои истории. Правда убедительнее вымысла, а правда из первых рук убедительнее правды из третьих. Рассказывайте от первого лица. Рассказывайте чужие истории, как свои. Не в смысле присвоения авторства, а в смысле переживания тех же эмоций. На крайний случай – сочиняйте истории. Только не забудьте честно сказать об этом своей аудитории. Это может быть все что угодно от абстрактного «представьте себе…» до истории, основанной на реальных событиях.

2. ДЕТАЛИ

Ваш рассказ тем лучше, чем больше его можно смотреть, трогать, нюхать и пробовать на вкус. Бьюсь об заклад, «черный банан» до сих пор стоит у вас перед глазами. Нет? Ну, тогда «заведующая матрона с корабельным килем вместо груди»!

3. ЭМОЦИИ

Если вы хотите, чтобы они заплакали, сначала заплакать должны вы. Курт Воннегут сказал: «Дайте мне героя, за которого я буду переживать». Можно добавить: за которого я буду плакать, злиться, ликовать, смеяться – нужное подчеркнуть.

Лучший способ рассмешить – посмеяться над собой. Осваивайте самоиронию!

Однажды мой друг и поэт Алексей Иноземцев обратил внимание на глубокую складку у меня между бровей и сумел тут же ее разгладить коротким четверостишьем:

К серьезности добавь беспечность,

К квадрату же – овал и круг.

Чему учиться можно вечность?

Самоиронии, мой друг!

4. ПОВОРОТЫ

Конечно, история – это движение от «однажды я…» к «и с тех пор я решил…». Но это движение нелинейно. Парень любил Девушку. Ее украл Мистер Зло. Парень позвал Друга. Они победили Мистера Зло. Девушка ушла с Другом. В конце концов, оказалось, что Друг и Мистер Зло – одно лицо. Вот это поворот!

5. ДИНАМИКА

Повторы, хождения по кругу и вообще всякая затянутость – враги внимания. Заканчивайте вашу историю раньше, чем вам бы хотелось. Быстрее «заруливайте на тост». Проверьте меня: лучшие из услышанных вами историй помещаются в 1–2 минуты. Тренируйтесь с секундомером!

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ[49].

– Можно ли обманывать аудиторию? Нет. Можно ли додумывать, корректировать или «докручивать» истории? Да, в пределах этики. К примеру, представьте историю, где я чудесным образом спас ребенка из пожара. А потом оказалось, что героем этой истории был мой знакомый, а не я. Это та грань, за которую нельзя. Но что если это история про «сидел я как-то в ресторане и услышал разговор за соседним столиком…»? Могло быть такое, что на самом деле за соседним столиком сидел не я, а мой знакомый? Конечно. И рассказать такую историю вполне можно от первого лица. Потому что это ничего не меняет. Редкий сторителлинг обходится без подобной коррекции.

Разворачивайте историю

Разрешите мне закончить мою невыдуманную историю про Деда Мороза. Как вы помните, после отповеди заведующей на тему «вы сломаете детям сказку», я отступил. Слегка осунувшись, я пошел по коридору к выходу. Но внутренне я продолжал искать способ развернуть ситуацию так, чтобы всем было хорошо. И тут меня осенило: ведь в допетровские времена Новый год был 1 сентября! А что, если я – древний Дед Мороз, который не знал про перенос праздника? Заблудился, потерялся, запутался – все бывает! Я развернулся, догнал заведующую и предложил ей такой сценарий, в котором вместо дня рождения дочери, обыгрывалась история праздника. Она недовольно причмокнула, но улыбнулась и согласилась обсудить детали. Через 10 минут в валенках и с посохом я уже входил в зал, где рядком на стульчиках сидели дети с широко открытыми глазами…

Когда вы решитесь чаще рассказывать истории, в вас проснется внутренний скептик. Он будет говорить, что истории – это неуместно. Договоритесь с ним! Разверните свою историю! Поиграйте с разными сценариями, попробуйте разные варианты. Не дайте вашей внутренней «заведующей с 30-летним стажем» спугнуть вашу сказку.

ПРАКТИКУМ

1. Перескажите историю «Пьяный водитель на фуре». Отмечайте про себя признаки:

☐ Время

☐ Место

☐ Герой

☐ Препятствие (или антигерой)

☐ События

2. Перескажите любую басню Крылова своими словами. Отмечайте про себя элементы композиции:

☐ Завязка

☐ Накал

☐ Кульминация

☐ Развязка

☐ Мораль

3. Расскажите вслух историю из вашей рабочей практики. Используйте фразы-заготовки:

☐ «Однажды…»

☐ «И вдруг…»

☐ «И тут такое началось…»

☐ «В конце концов…»

☐ «И с тех пор…»

4. Повторите свою историю из практики три раза под запись на диктофон. Убирайте косноязычие, добавляйте Детали, Эмоции, Повороты, Динамику.

Глава 15

Неожиданный поступок. как шокировать?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Нельзя ли без этих фокусов?

• Как сделать это со вкусом?

• Какие есть «но»?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Шокировать позитивно

• Быть внезапным, но естественным

• Использовать схему «Шок-Связка-Месседж»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

экстравагантный Сегела,

голый Диоген,

потный Балмер,

пугающий Гейтс.

Искусство внезапности

Конец 90-х годов, аудитория Московского университета. На сцену перед студентами выходит француз Жак Сегела, политтехнолог и руководитель предвыборного штаба Ельцина. Не говоря ни слова, он бросает свои книги в зал. Первую медленно, вторую быстрее, третью – еще быстрее, за ней летят сразу две книги, за ними стопка… наконец, Сегела берет в руки стул, замахивается и…

IV век до н. э., центральная площадь Афин. Диоген читает лекцию по философии. И вдруг известный оратор начинает верещать по-птичьи, обнажает причинное место и публично мастурбирует…

2009 год, лекция TED, в зале более тысячи слушателей. Билл Гейтс, миллиардер и основатель фонда по борьбе с малярией, открывает стеклянную банку с комарами и говорит: «Малярию переносят москиты. Я захватил с собой несколько экземпляров. Пусть полетают немного…»

Начало нулевых, конференция разработчиков Microsoft. Исполнительный директор Стив Балмер бегает по сцене в синей рубашке с огромными пятнами от пота на груди и подмышками. Он хлопает в ладоши и кричит истошным криком: «Разработчики!!! Разработчики!!! Разработчики!!! Разработчики!!!…»

2010 год. Отборочный тур чемпионата на звание лучшего стартапа Силиконовой долины. В жюри – именитые инвесторы. Молодой руководитель предприятия по разработке программного обеспечения подходит во время своей презентации к одному из инвесторов и кричит ему прямо в ухо: «Разработчики!!! Разработчики!!! Разработчики!!! Разработчики!!!…»

Представьте, что перед вами поточная аудитория скучающих студентов. Ваш предмет – философия. Как бы вы могли позитивно шокировать? Смотрите возможный вариант по ссылке.

Что все это было? Неожиданный поступок. Действие оратора на сцене, которое вызывает шок у аудитории. Шок – это красная кнопка «сохранить» в вашей голове. Легко убедиться в этом, если вы попробуете вспомнить, где и с кем рядом вы находились, когда видели по ТВ теракт 11 сентября. Помните эти апокалиптические кадры с самолетами и небоскребами? Готов поспорить, вы также помните такие мелочи, как цвет стен в помещении и лица людей, которые были рядом в тот день. А что, если вы попытаетесь вспомнить цвет стен и лица людей, которые окружали вас вчера в 12.00? Чуть труднее, не так ли? Даже если вы вспомните, на это потребуется больше усилий. Почему? Потому что шоковые состояния связаны с выживанием, а к этому мозг предельно внимателен.

Однако нам не нужен шок ради самого шока. Нам нужен своего рода «позитивный шок» – состояние крайнего удивления и повышенной готовности слушать дальше. Если всплеск дофамина в конечном итоге сработает на запоминание вашего Месседжа, то ваш неожиданный поступок удался.

Смотрите по ссылке фрагмент из фильма «Игра на понижение», где герой держит внимание закоренелых скептиков при помощи… настольной игры.

Нельзя ли без этих фокусов?

Если вы не хотите кидаться стульями, снимать штаны и бегать потными по сцене, то и не нужно. Но имейте ввиду, что мы живем в эпоху глобального СДВГ[50].

Внимание – главный ресурс и одновременно – главный дефицит. В битве за него побеждает тот, кто умеет удивлять. А кто удивлять не умеет, останется ни с чем. Поэтому я боюсь, что совсем без шоковой терапии не обойтись.

Помню плач одного менеджера из крупной компании – IT-интегратора – на одном из своих московских тренингов осенью 2014 года. Менеджер приехал к клиенту в офис и обнаружил там… вертолет. Этот вертолет на дистанционном управлении летал по всему офису в open space. Держа в руках джойстик, клиент попросил «начать говорить» и не обращать внимания на то, что он «тестирует машину».

Менеджер проекта вытаращил глаза, сглотнул и начал свою обычную песню на тему «наша компания 120 лет на рынке». Надо ли говорить, что «тестировать машину» было куда интереснее? Участники тренинга тогда посоветовали коллеге-менеджеру в следующий раз начать с песни «Первым делом, первым делом – вертолеты!». И привязать содержание своей презентации к полету игрушечного хеликоптера по офису: «Как достичь нужной высоты? Как минимизировать риски на взлете? Как рассчитать запас топлива, чтобы уложиться в бюджет?» Мне кажется, это неплохое решение – переплавить энергию шока во внимание к своей теме.

Что говорить, вокруг появилось столько «важной» и «суперсрочной» информации, что мозг начисто перестал реагировать на «важное» и «суперсрочное».

Так было и с директором аэропорта, до которого никак не мог достучаться обычный механик из отдела предполетного тестирования. Механик месяцами писал записки непосредственному начальству, звонил и докладывал о неисправностях в двигателе самолета. Но самолету каждый раз давали добро на вылет. В конце концов механик не выдержал, вытащил из двигателя неисправную запчасть, прорвался в кабинет директора, положил ему на стол замасляную железяку и популярно объяснил, почему «на этом нельзя летать». Только это могло подействовать[51].

Неожиданный поступок – это прием из разряда «тяжелая артиллерия». Иногда бывает, что ваше послание больше вас. Или даже больше жизни. Вас настолько распирает, что уже не до личного имиджа.

Вот как толпа встретила первую проповедь апостолов: «Они напились сладкого вина!»[52] Их речь казалась пьяным бредом. Но это не смущало проповедников, потому что они не могли молчать.

Их аудитория была почти безнадежна. Иудеи в большинстве своем не поверили Иисусу, который к тому же только что умер. Философские речи не имели силы, ссылки на пророчества не работали, оставалось одно – позитивный шок. Приходилось творить чудеса и говорить на странных языках. Не славы ради, а пользы для. Результат явился в первый же день: обратилось до трех тысяч человек. Правда, был и другой результат: почти никто из апостолов не умер своей смертью.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Тимур Асланов, организатор международных деловых конференций:

– Как организатор конференций, я знаю: даже серьезной публике нужны неожиданные эффектные действия. Разорвите у всех на глазах денежную купюру или заключите со слушателями пари. Попросите аудиторию встать, заглянуть под свой стул и найти там предмет, который иллюстрирует что-то главное в вашем докладе. Наконец, дайте задание-ловушку, в которую попадет большинство аудитории и объясните, как и почему это срабатывает каждый раз. Не бойтесь рисковать! Один из спикеров на моей конференции показывал шоу с использованием жидкого азота и даже устроил на сцене взрыв. И это было одно из самых запоминающихся выступлений и на нем не отвлекался никто.

Какие есть «но»?

Возникает вопрос: как сделать шок позитивным, управляемым и безопасным для здоровья? Что если у нас нет идеи, за которую мы могли бы умереть, но есть толстокожая аудитория, к которой никак иначе не пробиться? Начните с малого. Отработайте свой «перформанс» на аудиториях лояльных, низкостатусных и многочисленных. Студенты, рабочие, массовка более восприимчивы к шоковой терапии. Более того, они хотят, чтобы вы их как следует встряхнули. Только не принижайте их лично. Не втаптывайте в грязь то, что для них свято. Это будет негативный шок.

– Однажды мы работали в паре с американским коллегой – тренером. В первый день американец вышел к группе из восьми акционеров и обратился к одному из них:

– Почему у вас лицо такое, как будто вы три дня не были в туалете?

У тренера была очень высокая квалификация, но даже ее не хватило, чтобы вырулить в позитив. Поэтому второй день тренинга я уже вел в одиночку.

Малочисленная и высокостатусная аудитория плохо воспринимает радикальные способы захвата внимания. Если вы решаетесь на такое, у вас должна быть не только высокая ораторская квалификация, но и тщательная подготовка. Неожиданный поступок должен быть неожиданным только для аудитории. С вашей стороны действо должно быть отработано до автоматизма.

Вы тренируетесь «на кошках». Вы пробуете разные сценарии. И при любом раскладе вы сохраняете отношения и выруливаете на свой Месседж.

И последнее: сохраняйте естественность. Если вы никогда в жизни не пели, не плясали, не кричали и не прыгали – не выносите это на сцену! Иначе ваше шоу будет выглядеть нарочито. Ваш прием должен быть неожиданным для аудитории, органичным для вас и незаменимым для вашего Месседжа.

Легкость, искренность, непринужденность, умение удивить. Чему еще вы могли бы научиться у Славы Полунина?

Что вы хотели этим сказать?

Давайте посмотрим на истории из начала этой главы, чтобы понять, как работала схема «Шок-Связка-Месседж» в каждом отдельном случае.

Что хотел сказать Жак Сегела, который все быстрее бросал книги в аудиторию студентов? «Давайте больше, давайте быстрее, заканчивайте ударно!» Он еще не озвучил этот девиз, но уже показал его через неожиданный поступок. Шокировал. При том он делал это в разогретой, лояльной, низкостатусной аудитории, которая только и мечтала, что заполучить его книгу бесплатно. Шокировал позитивно. Стул Сегела не бросил, а только замахнулся и посмеялся вместе с залом:

– Давайте больше, давайте быстрее, заканчивайте ударно! Меня зовут Жак Сегела, я руководил президентской кампанией Ельцина и записывал в книгу свои наблюдения. Некоторые из вас эту книгу сейчас поймали…

Вспомним вторую историю.

Что хотел сказать Диоген своим верещаньем и рукоблудием? Я тогда не стоял на центральной площади Афин, поэтому цитирую Диогена Лаэртского[53]: «Вот, афиняне, цена вашего ума, – сказал им Диоген. – Когда я говорил вам умные вещи, никто не обращал на меня внимания, а я когда защебетал, как неразумная птица, вы слушаете меня, разинув рот».

Негативный шок. Очень органично для Диогена, но вряд ли применимо для вас.

А как насчет Билла Гейтса, который выпустил стаю комаров в зал во время конференции TED?

На мой взгляд – блестящий кейс. Комары были безопасны, но Гейтс не сразу это пояснил. Когда он выпускал насекомых, он сказал:

– Почему только бедные люди должны знать, что это такое?

Присутствующие сначала замерли, а потом хохотали, аплодировали и выкрикивали одобрительные восклицания. Сам трюк занял менее 5 % всего выступления, но обеспечил успех Месседжу: «Билл Гейтс – не только про деньги и Microsoft, но и про добро и борьбу с малярией».

Стив Балмер кричит и беснуется, начиная с 1980-х годов. Его истошные вопли про разработчиков идут на ура. Тем более, когда в аудитории – команда его же разработчиков. Заметьте – американских разработчиков. В Яндексе, Йоте и Касперском экзальтация в духе воскресных проповедников была бы запредельна. А для Microsoft – в самый раз. Если бы Балмер вышел в галстуке и сказал тихо: «Разработчики – основа нашего бизнеса», пожалуй, это было бы легким шоком.

И последняя наша история из введения к этой главе. Тот парень из Силиконовой долины, который кричал прямо в ухо инвестору, видимо, был под впечатлением от Балмера и думал, что ему так можно. Один из инвесторов чуть не оглох от его крика и в знак протеста просто покинул жюри. Другие члены жюри из солидарности с коллегой отказались слушать выступление. Негативный шок. Не стоит так делать.

Чтобы запланировать «позитивный шок», нужно хорошо знать свою Аудиторию и свой Месседж. В целях тренировки я задам вам эти параметры и предложу неожиданный поступок. Описанные в таблице примеры были реализованы некоторыми из моих клиентов.

Попробуйте придумать свою связку между Неожиданным поступком и Месседжем. В конце концов, искусство захвата внимания – это искусство связывать несвязанное. Удачи!

СДЕЛАЙТЕ СВЯЗКУ МЕЖДУ НЕОЖИДАННЫМ ПОСТУПКОМ И МЕССЕДЖЕМ

Резюме

Шокируйте позитивно! Не славы ради, а Месседжа для.

Используйте схему «Шок-Связка-Месседж».

Начинайте с массовых аудиторий, для которых вы – авторитет.

Воспринимайте свой статус как степень свободы, а не повод для ограничений.

Не оскорбляйте никого и не делайте ничего, что вы бы не сделали в обычной жизни.

А если делали, то бегайте, пляшите, пойте, запускайте дроны, бросайте книги…

Все это уже сработало до вас, сработает и у вас!

Глава 16

Действие в зале. Как вовлечь?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как придумать действие со смыслом?

• Какие призывы сработают наверняка?

• Что если все-таки никто не реагирует?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Переводить ваш контент на язык действий аудитории

• Управлять поведением зала

• Выруливать на Месседж, что бы ни происходило

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

самые блестящие и провальные примеры вовлечения от Стивена Кови, Германа Гаврилова, Тины Канделаки и Радислава Гандапаса.

«А теперь я попрошу…»

Последний большой тренинг Стивена Кови в нашей стране прошел 10 октября 2009 года в ГЦКЗ «Россия». Это было грандиозное по тем временам событие. Зал почти в пять тысяч мест, разделенный широким проходом на две половины, быстро заполнился. Как и все поклонники таланта Кови, я подвинулся на краешек мягкого кресла в ожидании исторического действа.

Все шло прекрасно, пока мировой гуру не решил применить свой обычный трюк:

– А теперь я попрошу левую часть зала встать и познакомиться с максимальным количеством людей из правой части зала!

Это работало отлично в Америке и Европе, где люди охотно бежали и знакомились. Но в России… в зале повисла тишина. Оратор повторил инструкцию. С мест медленно поднялись 5–6 человек из разных уголков, огляделись по сторонам, поняли, что знакомство им не светит, и сели обратно на свои места. Воцарилась гробовая тишина. Теперь все смотрели на Кови, как бы с вопросом: «И что же теперь ты будешь с нами делать, старик Стив?» Старик не растерялся…

Окончание истории традиционно – в конце этой главы.

А пока скажите, в чем была ошибка оратора и что бы вы сделали на месте Кови? Очевидно, инструкция для этого зала была невыполнима. В 2009 году мы еще не знали, что такое массовый тренинг и что на нем можно что-то делать. Зал был неудобен для перемещений. Кроме того, наша культура отличается от американской, в которой подойти к незнакомцу – a piece of cake![54]

Допустим, вы этого не учли, и вот зал сидит в ожидании. Ваши действия?

Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны знать Месседж, с которым тогда выступал Кови: «Начинай, представляя конечную цель», а схему крючка внимания вы уже знаете: «Крючок-Связка-Месседж». Дело за малым – нужно придумать связку между действием или отказом действовать. Связку между вашей аудиторией и вашим посланием.

Например, так:

– Что сейчас произошло? Пять тысяч взрослых мужчин и женщин отказались выполнять инструкцию. Они не стали ничего делать, хотя могли бы! В чем причина? Да в том, что взрослый человек всегда хочет знать ответ на вопрос «зачем?», и если у него нет ответа, он никуда не двинется! Но как часто бывает так, что мы даем инструкции своим подчиненным, не потрудившись объяснить им, зачем это нужно? К чему это приводит? Мы питаем себя иллюзиями, что все будет сделано, но через неделю – «воз и ныне там». Люди начинают действовать, только когда представляют себе конечную цель.

Вы можете спросить, к чему вообще затевать эту канитель с перемещениями по залу? Нельзя ли просто сказать людям: «Ставьте цели!»

Можно. Но люди так устроены, что суть вещей до них доходит только через опыт. Согласитесь, одно дело рассказать о драке, другое дело – показать, третье – подраться. Слышу – забываю, вижу – понимаю, делаю – уношу с собой. Человек уносит с собой только то, что он сделал сам. Это доказано наукой и наблюдениями[55].

Если ваша речь – это лекарство, то действие – это шприц, при помощи которого оно доставляется прямо в кровь. Можно действовать и перорально, но иногда нужны более радикальные меры. Так что готовьте свой шприц. Раз – и готово!

Келли Макгонигал бросает вызов своей аудитории во время выступления на TED. Посмотрите, как она вовлекает аудиторию и подумайте, что вы можете взять на вооружение.

Меры предосторожности

Действие – это физическая активность вашего слушателя, которая работает на усвоение вашего Месседжа. Даже краткая по времени моторная деятельность помогает воспринять ваше послание более многомерно, в личном чувственном опыте.

Однако этот прием относится к сильнодействующим. Он связан с вторжением в личное пространство и требует осторожного обращения. Поэтому ваш главный враг – некачественная инструкция:

• Нереалистичная

• Неясная

• Неуверенная

• Насильственная

Остерегайтесь этих четырех «Н».

Во-первых, не надо давать людям нереальных инструкций. Народ пошел ленивый, и бежать знакомиться «с максимальным количеством людей» через 10 рядов с прикрученными стульями он не будет. Что можно попросить сделать? Давайте набросаем ТОП-10 активностей от самых простых до более сложных:

• Поднять руку

• Хлопнуть в ладоши

• Сжать кулак

• Достать телефон

• Закрыть глаза

• Повернуться к соседу

• Посмотреть в глаза соседу

• Встать с места

• Прикоснуться к соседу

• Совершить физическое действие вместе с соседом

Вторая опасность – неясная инструкция: пойди туда, не знаю куда, сделай то…

Мне доводилось слышать такой инструктаж:

– Возьмите соседей за руки, посмотрите на цепочку рук, определите слабое звено и кивните в ту сторону! Поехали!

Тппррр… Стоп! Еще раз то же самое по шагам!

Сначала объясните цель активности:

– Прямо сейчас давайте посмотрим, как работает цепочка коммуникаций! Возьмите друг друга за руки! Все взяли? Отлично! Теперь…

Если люди не понимают, зачем они это делают, – не ждите действий! Помните заветы Кови!

Посмотрите видео по ссылке. Какую ошибку совершил спикер «Синергии» Герман Гаврилов при вовлечении аудитории через действие? Какой вывод вы бы сделали для себя?

Третий «подводный камень» – неуверенная инструкция. Если уж вы объяснили цель и попросили простого действия – добивайтесь исполнения! Бодро, настойчиво, с юмором:

– Возьмите соседа за руки! Только не пальчиками, а крепко – как альпинисты! Беритесь, беритесь! Это не опасно! Если мужчина взял другого мужчину за руку, это не значит, что он поведет его по жизни!

Так тренер Радислав Гандапас инструктировал зал на тренинге с пятью тысячами участников. Сто процентов аудитории за руки не взялись, но по мере уверенного повтора число исполняющих инструкцию выросло в разы. В большом зале 80 % исполнения бывает достаточно.

Смотрите по ссылке пример инструкции к действию для большого зала Synergy Global Forum в исполнении Радислава Гандапаса. Какой момент вы могли бы взять на вооружение в свою практику?

Проблемы начинаются тогда, когда уверенная инструкция переходит в насильственную. Оратора может охватить агрессия или обида на то, что не все 100 % пляшут под его дудку. Вы помните этих свадебных ведущих, которые после третьей попытки поднять зал начинают проявлять неудовольствие:

– Поактивнее, поактивнее, товарищи! Ну, что вы такие вялые! Так нельзя!

На одном из форумов Синергии Тина Канделаки попросила зал встать:

– Те, кто считает себя харизматами, встаньте, пожалуйста!

Зал отреагировал неплохо: почти половина встала. Дальше оратор проявил настойчивость:

– Кто здесь харизматы? Кто здесь лидеры? Давайте, давайте, поднимаемся! Мужчина в первом ряду, вы такой симпатичный! Непохоже, чтобы вы не были лидером!

Тут поднялось почти 70 %, но г-же Канделаки этого оказалось мало. Ее раздражало то, что не все люди бросили свои телефоны и вскочили по первой команде:

– Вас тоже вижу! Поднимайтесь! Вы думаете, что я не вижу?! Не надо меня снимать! Надо быть лидером, чтобы меня снимать всегда!

Лидер Канделаки зарапортовалась. Но рядом был лидер Гандапас, который почувствовал нагнетание ситуации и вовремя вмешался:

– Тина… Всегда есть люди, которые не встанут ни за что… Пожалуйста, если в зале есть люди, которые никогда не встают… Пожалуйста, встаньте, чтобы мы вас видели.

Смех в зале, обстановка разрядилась, весь зал стоит.

Смотрите по ссылке видео о том, как Тина и Радислав поднимали многотысячный зал.

Избегайте нереалистичных, неясных, неуверенных, насильственных инструкций. Вместо этого подбадривайте зал, шутите, поощряйте даже за малую реакцию, благодарите!

Если вы еще не использовали действие как крючок внимания, вот вам слова-триггеры в качестве заготовок:

• Хотите попробовать это на себе?

• Проведем небольшой эксперимент!

• Давайте сейчас вместе сделаем вот что…

• Поднимите руки те, кто…

• Оглянитесь вокруг и обратите внимание на…

• Возьмитесь за руки…

• Повернитесь к соседу справа… а теперь слева…

• Встаньте на счет три… раз… два…

«Действие-Связка-Месседж»

Действуйте по ситуации и всегда держите в голове свой Месседж. Я помню лекцию на тему «культура банальности». Так получилось, что лектор выступал не первым. За полчаса до него слушателей уже просили поднять руку раз пять или шесть:

– Друзья, поднимите руки те, кто уже сегодня поднимал руку!

Легкое замешательство переходит в смех, и оратор продолжает:

– А те, кто устал от всего, не поднимайте, пожалуйста, ничего. Сегодня мы будем говорить об источниках банальности в нашей жизни…

Что если никто не реагирует…

Многие ломают голову, какое же действие придумать для своей аудитории? На самом деле не так важно действие, как связка происходящего с вашей повесткой дня. Даже если ваш трюк провалился и никто ничего не сделал, вы сможете вырулить, если знаете, куда именно рулить.

ПРАКТИКУМ

Представьте, что перед вами зал в пять тысяч человек. Ваш Месседж «Решительность важнее рассудительности». Вы попросили левую часть зала встать и познакомиться с максимальным количеством людей из правой части зала, но никто не шелохнулся. Вы повторили инструкцию – уверенно и настойчиво. В разных уголках зала неуверенно поднялись 5–6 человек и теперь растерянно смотрят вокруг. Ваши действия? Что вы скажете, чтобы обернуть ситуацию в свою пользу?

Посмотрите на мой вариант и попробуйте записать свой:

– Друзья! Те из вас, кто решился встать, – стойте! Я прошу посмотреть на этих людей. Сколько их? Пять человек в пятитысячном зале. Капля в море. Одна десятая процента. Именно такова статистика выдающихся достижений: только один человек из тысячи решается на что-то действительно значимое. Они еще не знают, как действовать, но они точно знают, что нужно действовать. Они не знали, как они будут пробираться по залу, но они уже встали! У них наполеоновский принцип: сначала нужно ввязаться в бой! Давайте поаплодируем нашим героям! Иногда решительность важнее рассудительности!»

ВАМ СЛОВО: ___________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Развязка истории про Стивена Кови довольно банальна.

Когда он увидел, что его инструкция нереалистична, он просто ее изменил:

– Друзья, давайте облегчим задачу! Я хочу, чтобы вы повернулись к соседям справа и слева и познакомились с ними за две минуты! Время пошло!

Неплохое решение. Но можно было сделать красивее. И вы теперь знаете, как.

Как вырулить на Месседж

Закрепите свои знания в упражнении «Придумай связку». Посмотрите на мой пример, предложите свою версию. Придумайте Связку, которая поможет аудитории усвоить Месседж через Действие. Если нужно, поменяйте Месседж или Действие, чтобы эта триада заработала для заданной аудитории.

Хороший прием – двухходовка с вопросами в зал. Первый вопрос с поднятием рук подогревает интерес, второй – дает инсайт. Посмотрите по ссылке, как это делает Марк Цукерберг в своей речи перед выпускниками.

ПРАКТИКУМ

Аудитория: 12 менеджеров по продажам на осенней встрече.

Месседж: Меняйте тактику продаж по сезонам!

Действие: Посмотрите на свою обувь! Теперь посмотрите на обувь соседей! Она скорее светлая или темная? (Темная.) А летом она светлее или темнее? (Светлее.)

Связка: Вы даже обувь меняете по сезонам! Так меняйте же и тактику продаж по сезонам! Если вы будете продавать одинаково зимой и летом, у вас в отчете все будет одним цветом!

ВАША ВЕРСИЯ: _________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Аудитория: 400 сотрудников компании на ежегодной встрече.

Месседж: Относитесь к коллегам как к людям, а не функциям.

Действие: Поставьте в телефоне секундомер на 30 секунд и проведите это время, глядя друг другу в глаза! Можно моргать и смеяться – это не гляделки! Но нельзя прерывать взгляд! Попробуйте разглядеть в этом человеке другие роли: отца/матери, сына/дочери, брата/сестры, друга/подруги… А теперь расскажите друг другу, что вы почувствовали.

Связка: Самое трудное – разглядеть человека в человеке. Гораздо легче видеть только функцию. Но ведь общение между функциями – это не общение, а обмен сигналами.

ВАША ВЕРСИЯ: _________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Аудитория: 350 человек, участники конференции на тему PR.

Месседж: Связи решают все.

Действие: «Возьмите в руки пять своих визиток…»

Связка: _______________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Аудитория: 500 выпускников Гарварда.

Месседж: Вы – граждане мира.

Действие: «Поднимите руки те, кто…»

Связка: _______________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Аудитория: 20 учеников третьего класса на уроке математики.

Месседж: Умение вычислять среднее значение нужно для жизни.

Действие: «Возьмите маркер, подпрыгните и нарисуйте крестик на маркерной стене как можно выше».

Связка: ________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Вы когда-нибудь задумывались, почему аудитория засыпает иногда, а оратор – никогда? Возможно, потому что он что-то делает всегда, а они – только иногда. Хотите, чтобы они не уснули, – дайте им возможность действовать! Хорошая речь – это не то, что вы говорите, а то, что они делают. Вовлекайте слушателей через действие. Так вы убьете двух зайцев: поможете им проснуться и донесете свой Месседж.

В следующей главе – о том, как окончательно разрушить стену между сценой и залом.

Резюме

Переводите ваш контент на язык действий вашей аудитории.

Используйте схему «Действие-Связка-Месседж».

Сначала объясните, зачем нужно действие.

Потом давайте инструкцию. Реалистичную. Ясную. Уверенную. Позитивную.

Добивайтесь исполнения. Используйте слова-триггеры.

Если действие провалилось, скажите себе: «Отлично!»

Подбадривайте, поощряйте, благодарите – и выруливайте на Месседж!

Глава 17

Выход на сцену. Как пробить стену?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как вызывать добровольцев?

• Можно ли использовать «подсадных уток»?

• Что если все пошло не так?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Пробить «четвертую стену»

• Отдаться непредсказуемости

• Вырулить к Месседжу из любой ситуации

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

непревзойденные мастера внимания Робин Уильямс в роли мистера Китинга и девочка Леночка на сцене у Снегурочки.

Слушатели как главные герои

– Слышал я, писать стихи.

– Слышал я, писать стихи.

– Предки стали от тоски.

– Предки стали от тоски.

Под эту речевку вышагивали ученики мистера Китинга из фильма «Общество мертвых поэтов» на заднем дворе своей академии.

Непревзойденный мастер управления вниманием, Китинг (Робин Уильямс) любил проводить классные занятия вне класса. Вот и в этот раз девятнадцать юношей вышли на свежий воздух, чтобы познать азы поэзии.

Все выстроились в ряд как зрители, а трое учеников были приглашены на импровизированную сцену:

– Забудем об оценках, джентльмены! Давайте просто походим! – И вот трое парней идут один за другим по кругу.

Зрители начинают хлопать в ладоши. Учитель просит наблюдать и подбадривает марширующих. На лицах веселье смешано с недоумением: «Как все это связано с поэзией?»

На третьем круге Китинг останавливает участников действа:

– Спасибо, джентльмены! Как вы заметили, каждый начал ходить в своей манере. Мистер Питц не спешил, он знал, что своего не упустит. Мистер Камерон думал: «Это правда? Может, и правда, а может, и нет… не знаю…», – и ступал неуверенно. Мистера Оверстрита влекла другая сила – он выставлял таз вперед. Я привел их пример не для того, чтобы высмеять, а чтобы проиллюстрировать идею конформизма. Очень трудно отстаивать свои убеждения перед лицом других. Пусть другим мы кажемся странными. Пусть все вокруг говорят: «Отстой!» А я хочу, чтобы вы шли по жизни своей походкой, в своем ритме!

Как это работает

«Выход на сцену» – это прием удержания внимания, который предполагает взаимодействие с представителем зала перед лицом всей аудитории для усиления вашего Месседжа. Проще говоря, вы приглашаете в свой «эфир» одного или нескольких добровольцев, делаете их на короткое время героями своего перформанса, провожаете их на место аплодисментами, а затем объясняете залу, что все это значит с точки зрения вашей темы. Каждый из этих шагов важен по-своему:

ШАГ-1: ПРИГЛАСИТЕ «НАИВНЫХ» СЛУШАТЕЛЕЙ

– Я прошу двоих добровольцев выйти на сцену!

Говорите эту фразу таким тоном, будто все уже пулей к вам летят. А если не летят, помогите им:

– Мне нужны два смельчака / два молодых человека с хорошим настроением / две дамы с большим опытом.

Чем точнее вы определите, кто и в каком количестве вам нужен, тем быстрее вы получите отклик:

– Да, да, вот молодой человек – я вижу у вас уже горят глаза – выходите!

Никаких «подсадных уток», если только у вас в запасе нет актеров с Таганки! Только натуральные представители зала.

И еще. Не вытягивайте людей руками, но и не отказывайтесь от своей просьбы. Такие ораторы выглядят жалко:

– Ну, ладно, раз никто не хочет…

Юмор и настойчивость вам в помощь!

ШАГ-2: ПОРУЧИТЕ КОРОТКОЕ ДЕЙСТВИЕ

– Вытяните листочек с темой своего выступления и произнесите импровизированную речь на 30 секунд.

Или так:

– Прямо сейчас примите позу «мертвого» / «живого» оратора и из этой позы скажите вот эту фразу…

Или так:

– Нарисуйте маркером на этом листе то, что у вас хуже всего получается рисовать. Десять секунд!

Это должна быть ясная инструкция, легко исполнимая в режиме «здесь и сейчас». Не нужно давать инструкций до выхода добровольцев, потому что тогда вообще никто не выйдет. Не нужно раньше времени объяснять, что все это значит. Сохраняйте интригу!

ШАГ-3: СДЕЛАЙТЕ ИХ ГЕРОЯМИ ПЕРФОРМАНСА

Задайте участникам действия открытые безоценочные вопросы:

– Что вы чувствовали, когда вы?.. Какие у вас были ощущения?

Или:

– Что получилось? Что было трудно?

Важно не только само действие, но и переживания людей по поводу этого действия – тем более, когда эти переживания подводят вас напрямую к вашему Месседжу.

Не совершайте обычных ошибок: не критикуйте людей, не говорите, кто из них хуже или лучше, не заставляйте чувствовать себя неловко. Напротив, поблагодарите их, вручите им небольшие призы, проводите обратно в зал под аплодисменты. Пусть те, кто не вышел на сцену, позавидуют вашим героям!

ШАГ-4: СДЕЛАЙТЕ СВЯЗКУ СО СВОИМ МЕССЕДЖЕМ

Помните слова мистера Киттинга: «Я привел их пример, чтобы проиллюстрировать идею конформизма».

За первые три шага вы создали интригу, подвесили немой вопрос в голове слушателей: «Как же это связано с вашей темой?» Теперь самое время на этот вопрос ответить.

Например, если ваши герои показывали «живого» и «мертвого» оратора и вы заметили, что на «мертвого» люди реагируют лучше, чем на «живого», то вот вам и Месседж: «Попытка казаться лучшим мешает быть лучшим». Давайте еще раз поаплодируем и «живым», и «мертвым» – они многому нас научили!

Озарение через опыт

Ясное дело, что фраза: «Попытка казаться лучшим мешает быть лучшим» сама по себе звучит банально. Она не произвела бы никакого эффекта, если бы не весь перформанс до нее. Сначала вы даете людям прожить мысль, а потом формулируете ее. Озарение приходит только через опыт. Ради него опыт и затевается.

За счет каких механизмов работает прием «выход на сцену»?

Это механизм проекции.

Когда девочка Леночка выходит из зала на сцену к Снегурочке во время детского новогоднего представления, в лице Леночки туда выходит весь зал. Теперь она – альтер-эго каждого зрителя. Она – ваш психоэмоциональный аватар. Леночка радуется? Находится в замешательстве? Смеется? Чувствует себя неловко? Вы будете чувствовать вместе с ней то же самое! Вы – в зале, она – на сцене, но даже движения на уровне мимики или мелкой моторики у вас могут быть идентичны. Вот почему так важно, чтобы Леночка в конце концов почувствовала себя героем. Вот почему девочка должна быть именно наивным и неподготовленным зрителем, а не «подсадной уткой». Представьте разочарование аудитории от того, что Леночка оказалась дочкой «Снегурочки» и маленькой актрисой этого театра! Она слишком хорошо играла и прокололась. Вы разочарованы. Вас обманули. Ваше внимание убито.

Другая частая ошибка.

Оратор вызывает такую «Леночку» на сцену, эксплуатирует ее, а потом просто забывает, как использованный реквизит. Как ни в чем не бывало оратор продолжает речь. Но эту речь никто не слушает, все сопереживают «реквизиту». Леночка мнется на сцене и не знает, куда себя деть:

– Ааа… мне уже можно садиться?

– Ах да. Садитесь! – командует бездушный и неблагодарный оратор, только что похоронивший внимание своей аудитории.

Связка с Месседжем

Прием «выход на сцену» – сильнодействующий. Он требует опыта и умения «выплыть» к нужному Месседжу, даже если ваш герой будет говорить или делать что-то не по сценарию. Даже если он откажется от действия и уйдет со сцены.

Что бы ни происходило, вы можете сделать связку с Месседжем и заставить работать на него даже неудобную ситуацию.

Как? Просто позвольте этому быть!

Отдайтесь непредсказуемости, ведь она – главное топливо внимания. Зрители смотрят на вас, потому что не знают, что будет дальше. И они смотрят на вас с двойным вниманием, когда видят, что даже вы не знаете, что будет дальше. В этот момент вы вместе с залом оказываетесь первооткрывателями.

Я видел даже ораторов, которые отдавали сцену своим героям на несколько минут, а сами садились в зал. Это ли не смена декораций, которая освежает внимание?

Возможно, выход на сцену работает еще и в силу эффекта «следующего у доски».

Помните, как включалось ваше внимание, когда сосед по парте выходил отвечать урок? Стоит послушать, не ровен час и до вас дело дойдет. Каждый может быть следующим!

И последнее.

Выход на сцену – это форма слома так называемой «четвертой стены». Театральное представление происходит в трех видимых стенах, и только четвертая стена – невидимая. Эта стена отделяет воображаемую реальность сцены от «реальной реальности» зала. Так вот, эта стена ломается, когда со сцены в зал отправляется актер. Или когда из зала на сцену отправляется зритель. При неправильной постановке оба мира могут разрушиться. Но если все сделано верно, наступает магия слияния двух миров, в которой царит взаимное и полное внимание. Уверен, вам не раз доводилось испытывать это на себе! А если нет, сходите на представления Славы Полунина или в «Школу современной пьесы» к Рейхельгаузу. У этих мастеров проникновения сквозь стены есть чему поучиться!

А пока вы еще не купили билеты, предлагаю попрактиковаться прямо здесь. В таблице вы увидите Аудиторию, Месседж, Действие и Связку. В одном случае будет не хватать Месседжа, в другом – связки. Сформулируйте их, исходя из контекста!

Из предыдущих глав вы узнали десяток приемов захвата и удержания внимания. Вы увидели, в каких случаях они работают, а в каких дают обратный эффект. Однако большинство ораторов умудряется убить внимание, даже не пользуясь этими приемами. В следующей главе – полная классификация «убийц» и практические рекомендации по возвращению с того света.

Резюме

Пригласите добровольцев из зала, поручите им короткое действие, спросите об ощущениях.

Поблагодарите или вручите призы, проводите в зал под аплодисменты.

Используйте схему «Выход на сцену-Связка-Месседж».

Не используйте подсадных уток, лучше познакомьтесь со зрителями заранее.

Не вытягивайте людей насильно, но и не бросайте своей просьбы поучаствовать.

Отдайтесь непредсказуемости! Она – главное топливо внимания.

Глава 18

Фразы-убийцы и фразы-реаниматоры

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Какие слова убивают внимание?

• Какие слова помогают его вернуть?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Останавливать банальности

• Пресекать повторения и отвлечения

• Избегать обесценивания

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

банальности Карпина из «Спартака»,

тоска Номоконова из СИБУРа,

ошибки Дудя из «ВДудь»,

находки Кабицкой из «Школы Наглости».

«Выключает» все то, что не «включает»

Представьте, что существуют фразы-убийцы и фразы-реаниматоры внимания. Поскольку есть принципы управления вниманием и «крючки» внимания, значит, должны быть и фразы, которые «включают» или «выключают» его. Если вы прочли предыдущие главы, вы сможете легко различить такие фразы.

ПРАКТИКУМ

Проверьте себя! Поставьте секундомер на 60 секунд, прочитайте выражения в таблице ниже и поставьте букву «У» напротив «убийц», а букву «Р» напротив реаниматоров. Готовы? На старт. Внимание. Марш!

Каковы критерии правильных ответов? Очевидно, реаниматорами (или триггерами[56] внимания были фразы, которые соответствуют принципам конфликта, контраста, конкретики.

Также внимание «включают» выражения, в которых угадывается один из крючков внимания: история, вопрос, действие и так далее.

Поскольку фразы даны вне контекста, мы не будем оценивать степень и качество внимания в каждом случае. Мы лишь укажем на случаи, в которых внимание с наибольшей вероятностью будет «включаться» или «выключаться».

Кроме того, мы будем исходить из презумпции виновности каждого выражения: «выключает» все то, что не «включает».

Исходя из этих критериев, проверьте свои ответы.

Ровно 12 из 24 перечисленных выше фраз были «убийцами» внимания, а именно № 2, 3, 6, 8, 9, 11, 13, 16, 17, 19, 22, 24. Вычеркните их из своей речи навсегда!

Остальные выражения – реаниматоры. Если вы уложились в 60 секунд и распознали всех «убийц», я приглашаю вас в следующую главу. Если же вам интересно разобраться в типологии «убийц» и научиться пользоваться «реаниматорами», дочитайте эту главу до конца.

«Капитан Очевидность»

Прошу любить и жаловать: супергерой, который «помогает» человечеству тем, что сообщает информацию столь же бесспорную, сколь бесполезную. Очевидность – это общие места, речевые штампы, прописные истины: «Сто раз отмерь, один отрежь», «Кто не работает, тот не ест», «Всему свое время». Авторы и спикеры в роли «Капитанов О» выдают очевидное за невероятное:

– Чтобы чувствовать себя хорошо, надо заниматься спортом.

Они учат нас жить:

– Уделяйте больше времени близким!

– Вы должны взять ответственность за свою жизнь!

Они философствуют и заключают с умным видом:

– Жизнь – сложная штука!

В ответ на такое хочется закатить глаза и сказать:

– Да что вы говорите?

Иногда таких хочется убить. Или просто выйти из зала. Это проще, чем чувствовать себя идиотом и терпеть казуистику с моралистикой.

Как победить в себе «Капитана О»?

Лучший способ – самоирония. Доведите очевидность до абсурда и посмейтесь над ней вместе со всеми.

Однажды у главного тренера московского «Спартака» Валерия Карпина журналисты спросили:

– Где и как была выиграна эта игра сегодня?

Ответ был:

– Где – в Лужниках, как – на поле. На поле Лужников. А где она могла быть выиграна? Только здесь!

Обратите внимание, что если произносить эти слова с «умным» видом, вы получите эффект «Капитана Очевидность». Но если добавить самоиронии, то появляется как бы второй уровень смысла, и «очевидность» превращается в шутку. Внимание завоевано. Дальше – классический переход: «Ну, а если серьезно», – и ваш Месседж.

Например, так:

– Ну, а если серьезно, нам помогали и стены Лужников, и игра в передней линии обороны.

«Капитан Отвлечение»

Все, что не привлекает внимание к вашей речи, отвлекает от нее. «Капитан Отвлечение» то и дело рефлексирует по поводу собственного выступления и комментирует происходящее:

– Прежде, чем я начну, позвольте мне… (задать вам вопрос / рассказать историю / привести статистику – нужное подчеркнуть).

Куда это годится?

Представьте, что молодой человек за минуту до полового акта произносит:

– Прежде, чем мы займемся любовью, позволь, я сниму штаны.

Вот это я понимаю, учтивость! А нельзя ли просто молча снять штаны? Говори, с чем пришел, или проваливай!

Но нет, «Капитан Отвлечение» не унимается:

– Добрый день, уважаемые дамы и господа! Меня зовут Иван Петров и сегодня наша тема…

Так начинаются 99 выступлений из 100, и да – эти слова не привлекают внимание, а следовательно, отвлекают его. Вам кажется, что вы вежливы? Нет, вы скучны! А это – невежливо! Сразу начните с вопроса, истории, цитаты, а уже потом и представитесь, и поприветствуете.

Допустим, «Капитан Отвлечение» начал за – и вот вы почти провалились в поток его речи, отдавшись процессу… Но он снова выныривает и замечает, как бы на полях:

– Я это говорил, но я повторю еще раз…

Или:

– Дальше я об этом расскажу подробнее.

Или:

– Тут надо объяснить с самого начала.

Или:

– Небольшое лирическое отступление…

Даже если всех этих фраз нет, он добьет вас одной:

– Следующий слайд, пожалуйста!

Как победить в себе «Капитана Отвлечение»?

1. Сфокусируйтесь на слушателях и на Месседже.

2. Спросите себя, каких слов будет достаточно, чтобы передать главное здесь и сейчас.

3. Говорите меньше, чем хочется. Я обычно говорю не больше 20 % из того, что заготовил, – но и этого бывает много.

4. Не зарывайтесь в детали, не уходите в сторону, не комментируйте «на полях».

5. Если чувствуете, что отвлеклись, возвращайте себя риторическими вопросами: «Почему это важно?», «Как это относится к нашей теме?», «Как это работает на нашу цель?»

«Капитан Обесценивание»

Вспомните этих типов, которые берут бокал с важным видом и начинают тост словами: «Я, конечно, не оратор, но…» Чего они добиваются? Хотят занизить ожидания, а потом удивить всех своей речью? Но это избитый прием! Если есть чем удивлять – так выкладывай! Зачем обращать наше внимание на ваши плохие ораторские качества? Мы ведь теперь будем слушать и думать: «Таки да, не оратор».

Или вот еще ситуация.

Выступающий ощущает свою неготовность и акцентирует на ней внимание:

– Мне не хватило времени на подготовку, не судите строго.

Теперь мы будем снисходить до вашей неподготовленности и видеть ее в каждом слове.

«Капитан Обесценивание» любит принизить себя и свою речь:

– Я не займу у вас много времени.

– Я понимаю, что вы все устали, потерпите.

Нам остается только поглядывать на часы и вспоминать, как же мы устали!

Помните: вы не занимаете, вы – дарите! Ваше сообщение более ценно, чем совокупное время всех ваших слушателей. Иначе они бы не пришли! Все в этом зале надеются, что будет интересно и весело, так зачем убивать эти надежды?

Конечно, все ошибаются.

Юрий Дудь, этот непобедимый мастер внимания, начал свою речь перед 20-тысячным залом AmoConf-2018 словами:

– Я не знаю, зачем меня сюда позвали. Мне сказали поговорить немножко про медиа.

Снятие с себя ответственности за возможный провал речи через пассивный залог «меня позвали» и «мне сказали» – это уже на грани неуважения к аудитории. Однако Юрий вовремя поправился:

– Я буду говорить в том контексте, что каждый, каждый из вас заинтересован продать свой продукт лучше… И медиа могут помочь это сделать.

Вот это уже ценность!

Вместо того чтобы обесценивать, создавайте ценность, подогревайте ожидания:

– В течение следующих 15 минут вы узнаете, что… Как… Где… Каждый из вас сможет…

Лучший способ создать ценность – задать острые вопросы и пообещать на них ответы. Фильм Юрия Дудя «Беслан» начинается словами: «Делает ли государство все, чтобы ему простили? Делает ли государство все, чтобы ему доверяли?..»

Попытка реанимации

Представьте, что вы – Василий Номоконов, исполнительный директор компании СИБУР. Только что вы прилетели из командировки, и прямо из аэропорта вас везут на бизнес-конференцию Schneider Electric CIS Pulse. Вас «обрадовали» 40-минутным выступлением. Цель речи – преодоление мифов о том, что делает СИБУР, и налаживание связей с новыми партнерами. Заботливые помощники даже написали вам текст речи. Вы закрываете глаза и представляете, как вы это скажете:

«Мы – нефтехимическая компания. Если как-то встроить нас в табель о рангах, мы примерно пятнадцатая частная компания России. Или там примерно тридцатая вообще компания России. У нас выручка чуть больше четырехсот миллиардов рублей. Ну, наверное, что интересно – понимать, что мы, в основном, в России. У нас есть небольшие СП заграницей, но в общем понятно, что наша база – здесь, в России. Хотя достаточно много товара мы экспортируем. Это иногда колеблется 50×50 или 60×40. Но в целом, наши основные рынки – Россия, СНГ, Западная Европа и Китай… Некоторые ассоциируют СИБУР с Сибирью и бурением. Но мы далеко не только в Сибири и точно не занимаемся бурением…»

Вы проговорили это про себя несколько раз и чуть не уснули. Каково же будет людям в зале? Нужно срочно что-то делать с этой тягомотиной! Читать книгу «Битва за внимание» нет времени, но под рукой у вас дюжина «реаниматоров внимания»:

• «Когда я ехал к вам сюда…»

• «Кто же входит в ТОП-3 самых?..»

• «Вспомните, когда вы последний раз…»

• «Внимание, вопрос. Как вы думаете?..»

• «…и вот какой парадокс выходит…»

• «В течение следующих 15 минут вы узнаете, что… как…»

• «А знаете ли вы что…»

• «Представьте себе на минуту, что вы…»

• «Посмотрите, что я вам сегодня принес…»

• «Давайте вместе сейчас сделаем вот что…»

• «Я прошу поднять руки тех, кто…»

• «Вот в зале сидит Елена, мы как раз сегодня с ней говорили о…»

Возьмите любые фразы из этого списка и встройте их в свою речь! До вас уже было три скучных презентации. Попробуйте сделать более интересное введение к речи о СИБУРе. Говорите так, чтобы к вам захотелось подойти и пообщаться лично!

ВАШ ВАРИАНТ: ________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

МОЙ ВАРИАНТ 1:

«Вспомните, когда вы в последний раз использовали продукцию компании СИБУР. Поднимите руки те, кто ее вообще когда-либо использовал? Я не удивлен, что в зале так много заблуждающихся! Когда я ехал к вам сюда, то решил спросить троих встречных: «Какие у вас ассоциации со словом СИБУР?» Один человек замотал головой, второй сказал что-то про Сибирь, а третий – про бурение. Между тем, мы не бурили, не бурим и бурить не собираемся! При этом 80 % того, что вы видите вокруг, – это СИБУР. Вот Елена из Шнайдер Электрик в первом ряду! Она буквально сидит на СИБУРЕ, она им пишет, она по нему звонит. Ручки, телефоны, мебель – все это наша нефтехимия…»

МОЙ ВАРИАНТ 2:

Друзья, давайте сейчас сделаем вот что. Я покажу на слайде пять фактов о СИБУРе, а вы скажете, каких из них – правда, а какие – ложь? Договорились? Внимание на слайд!

1. Входит в ТОП-15 частных компаний в России.

2. Занимается бурением в Сибири.

3. Зарабатывает 400 млрд рублей в год.

4. Экспортирует 50 % товара.

5. Производит материалы для мобильных телефонов.

Встаньте, пожалуйста, те, кто считает, что Факт № 5 – это ложь? Посмотрите на этих людей! Давайте поддержим их аплодисментами! Ведь они ответили неправильно! А теперь встаньте те, кто считает, что ложь – это Факт № 2? Посмотрите на этих людей! Давайте поддержим их аплодисментами! Ведь они ответили правильно!

Как хорошо, что вы не исполнительный директор крупной компании! Ведь топ-менеджеру в синем пиджаке все эти «реаниматоры» показались «чересчур», и он решил говорить «как обычно». Результат не заставил себя ждать. Уже на восьмой минуте выступления в сторону оратора смотрят только 30 % слушателей. Остальные в телефонах или дремлют. А ведь впереди еще тридцать минут!

Посмотрите начало выступления директора СИБУРа Василия Номоконова. Отследите, какие фразы и действия спикера «выключают» ваше внимание. И подумайте, что бы вы сказали вместо этого, чтобы внимание «включить».

Реанимируйте с нами, реанимируйте, как мы, реанимируйте лучше нас!

В следующей главе – о том, как действовать, если все как будто сговорились отнять у вас внимание.

Резюме

Начали говорить очевидное? Остановитесь и честно признайтесь!

Или доведите очевидность до забавного абсурда, а потом скажите: «Ну, а если серьезно…»

Начали отвлекаться или уходить в сторону? Остановите себя вопросами «почему это важно?», «как это относится к нашей теме?», «как это работает на нашу цель?».

Начали обесценивать себя или свой контент? Переплавьте обесценивание в самоиронию!

И добавьте фраз: «вы узнаете…», «вы получите…», «вы сможете…»

Почувствовали, что вы теряете аудиторию? Включайте фразы-реаниматоры!

И всегда возвращайте происходящее к своему Месседжу.

Глава 19

«Вампиры внимания». Что-то пошло не так…

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Что делать, если что-то пошло не так?

• Как сохранить внимание во время накладок и срывов?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Использовать форс-мажоры еще до их возникновения

• Быстро определять проблему и реагировать гибко

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

муха над ухом,

кран в кухне,

отбойный молоток,

«Наталью вызывает руководство!».

Что, если…

Ни один план презентации не переживет встречи с аудиторией. Что-то точно пойдет не так. И не важно, что именно. Важно, как вы будете реагировать. Проверьте себя прямо сейчас! Ниже приведены несколько ситуаций из жизни. Прочитайте их и придумайте, как реагировать и что говорить.

ПРАКТИКУМ

Ситуация 1

Вы – менеджер в крупной компании. Презентуете отчет о результатах работы. Перед вами – руководство и сотрудники смежных отделов. Все внимательно вас слушают, но вокруг вас летает муха и пронзительно жужжит над ухом…

Что говорить: ________________________________________

__________________________________________________

Ситуация 2

Вы – известный бизнес-тренер. Начали вебинар на тему «Битва за внимание». На той стороне провода более семисот участников. Все идет хорошо, но вдруг в прямом эфире становится слышен шум воды. Кто-то из участников не выключил звук и оставил ноутбук на кухне рядом с краном…

Что говорить: ________________________________________

__________________________________________________

Ситуация 3

Вы – представитель сетевого бизнеса. С большим трудом вы собрали небольшую аудиторию слушателей в арендованном офисе. С первых минут вас слушают с большим интересом, но в самый ответственный момент за окном начинает работать отбойный молоток. Да так, что вы еле слышите даже собственный голос…

Что говорить: ________________________________________

__________________________________________________

Ситуация 4

Вы – специалист по HR. Презентуете группе из 15 коллег идеи по снижению текучки, особенно среди IT-специалистов, которые постоянно уходят к конкурентам. Вдруг раздается стук в дверь:

– Наталью можно?

Наталья извиняется и выходит. Через минуту стук:

– Владимира просит руководство.

Владимир выбегает.

На третий раз просят Елену с Ириной – вот уже третья часть слушателей покинули зал, а оставшиеся не могут слушать вас как обычно…

Что говорить: ________________________________________

__________________________________________________

Если вы точно знаете, как реагировать, запишите свои слова, сфотографируйте и отправьте мне на info@sergey-kuzin.com. Мне интересны ваши идеи!

Если какая-то из ситуаций ставит вас в тупик и вы не сразу находите, что сказать, милости просим в эту главу. Решения для каждой ситуации зашифрованы ниже по тексту.

Ах, эти милые вампиры

Вампиры внимания – это неожиданности или обстоятельства, которые отвлекают внимание вашей аудитории от вашей речи.

Как с ними быть? Просто руководствуйтесь установкой:

То, что нам мешает, то нам поможет!

Любая неожиданность во время вашей презентации – не что иное как повод обрадоваться и принять эту неожиданность как данность. Как подарок. Как часть игры. Ведь если ваша презентация пройдет в строгом соответствии с планом, то в лучшем случае она будет просто еще одной «хорошей речью»[57]. Радуйтесь своим «вампирам внимания»! Влетела муха, не переключается слайд, кто-то шушукается – вы знаете, что делать! Выдох, улыбка, благодарность! А дальше – определите…

Класс вампира

Если никто кроме вас его не заметил – это вампир класса «С». Он самый незначительный. Нет смысла бороться с тем, на что никто не обращает внимания. Просто игнорируйте и продолжайте выступление. Если реагировать на каждый чих, то этот «чих» может привлечь всеобщее внимание и перейти в класс «B».

В классе «В» – вампиры среднего веса. Они еще не способны сорвать вашу речь, но их уже невозможно игнорировать. Не переключается слайд, не пишут маркеры, не открывается нужный файл, трезвонит чей-то телефон – надо реагировать! И тут на язык просится что-то невнятное типа:

– Извините, у нас техническая накладка.

Или что-то беспомощное типа:

– Позовите, пожалуйста, кого-нибудь!

Или раздраженное:

– Мы же договорились выключить телефоны!

Все эти реакции – слабы, поскольку выдают ваше неприятие ситуации.

Вместо этого: выдох, улыбка, благодарность и… нужные слова придут! Комментируете происходящее, делаете связку и переходите к своему Месседжу. Вампир-Связка-Месседж – в этой схеме вампир ставится на место крючка внимания. Нужно только найти Связку, чтобы усилить Месседж.

Далее идут тяжеловесы – вампиры класса «А». Пожарная сигнализация, отбойный молоток за окном, отключение электричества – тут сопротивление бесполезно. Нужно делать перерыв, радикально менять формат или вовсе переносить встречу. Аудитория скажет вам спасибо за то, что вы не стали мучать ее. Отмененная презентация с предложением увидеться снова – лучше, чем презентация вымученная.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Дарья Кабицкая, учредитель Наглость. group, ментор форума «Атланты»:

– Вспоминаю случай, когда я была одним из спикеров на бизнес-форуме в Ростове. В самом начале моего выступления хлынул дождь. И не просто дождь, а град нереальный. Такого лет 10 в Ростове не было. Представьте, по подоконникам барабанят льдины размером с теннисный мяч. Мне как спикеру было тяжело конкурировать с природным явлением. Народ сначала прилип к окнам, а потом потянулся на улицу фоткать этот град. И тут я поняла, что мое заготовленное начало уже не канает, что настоящий момент – это не «добрый день, меня зовут…», а «тут такой град!!». И тогда все пошло веселее. К тому же я заметила, что град по форме очень похож на логотип форума. Мы предложили устроить флешмоб фотографию и нашли связку моей темы с настоящим моментом. Неожиданности нельзя победить, но ими можно пользоваться.

Пред-утилизация и утилизация

Если вы ожидаете нашествия вампиров, имеет смысл проговорить это с аудиторией. Мне доводилось видеть московского депутата, который начинал встречу с жителями такими словами:

– Друзья, до меня дошли сведения, что на этой встрече возможны провокации. Будьте готовы, среди нас могут быть провокаторы.

Этими словами депутат обеспечил себе поддержку большинства на случай, если что-то пойдет не так. Он утилизировал раздражителей еще до того, как они появились. Этот прием в НЛП так и называется – предутилизация: «Что-то мне подсказывает, что в пятом ряду сегодня будет шумно… Давайте вместе проверим». И вот, обычные шушуканья в пятом ряду как будто не хотят начинаться. Не панацея, но работает.

Что же все-таки говорить, если вас настиг вампир?

С классом «С» и «А» все просто – игнорируем или меняем формат встречи. Но как быть с классом «B», пресловутой мухой, если она отвлекает не только вас?

Спросите об этом у Эда Хелмса, актера из фильма «Мальчишник в Вегасе». В 2015 году его пригласили выступить перед выпускниками университета Вирджинии. Хотя актер и читал по бумаге обычные наставления, он неплохо обыгрывал свою речь. Но все же это была просто речь. До тех пор, пока на шестнадцатой минуте на Хелмса не налетела огромная муха. Она нарезала круги, лезла в глаза и нос, докучала как могла. Атака длилась недолго, но дальше читать по бумажке было нельзя:

– Это как две половинки граната, и ваш выбор той или другой половины будет определять, кто вы есть… (МУХА)… Упс… Похоже, университету Джорджии не нравится моя речь (СМЕХ). Слушайте, а я только разошелся… (СМЕХ). Где мы там закончили (СМЕХ)? Ах да, про гранаты (СМЕХ)…

Надо заметить, что университет Джорджии – давний и заклятый конкурент Вирджинии. Поэтому сравнение Джорджии с мухой пришлось студентам по вкусу. Друге дело, что Хелмс ограничился юмористическим комментарием и не пошел дальше. Он просто вернулся к тексту речи. А мог бы утилизировать вампира и превратить ОТвлеченное внимание в ПРИвлеченное.

Как?

Очень просто. Для этого нужно провести связь между мухой и главной идеей речи – выбором жизненного пути. Например, так:

– Вот, кстати, муха. Ей не приходится делать выбор. Это просто биомеханизм. А ведь наши гены совпадают с генами мухи на 99 %. И вот вопрос: используем ли мы этот 1 %? Или мы живем как биомеханизмы?

Смотрите по ссылке, как известный актер Эд Хелмс справляется с надоедливой мухой во время речи перед выпускниками университета Вирджинии.

Вампир-Связка-Месседж

Хороший оратор может связать что угодно с чем угодно. Хоть воробья с квантовой механикой – и это тоже реальный случай.

На лекции по квантовой механике зал был набит битком. Окна в аудитории были открыты, и в нее залетел воробей. Ясное дело, часть слушателей стали следить за птицей. А когда она стала чирикать и носится под потолком взад-вперед, тут уж стало не до квантовой механики. Обычный оратор в этой ситуации сказал бы: «Не отвлекайтесь!» Или стал бы делать вид, что ничего не происходит, продолжая выводить на доске уравнение Шредингера, на которое бы уже никто не смотрел. Но наш профессор был стреляный воробей, он сказал:

– Господа студенты! Посмотрите на этого воробья! Прямо сейчас он перемещается в известной нам системе координат. Достаньте свои телефоны и сфотографируйте его! Определите по фотографии его место в пространстве! А теперь скажите мне: если бы воробей был электроном, как бы вы определили его координаты? Не знаете? Так вот вам уравнение Шредингера! Вопрос про воробья будет на экзамене!

Связки вместо шуток

В ситуации стресса вам будет не до шуток. Юмор ради юмора может оказаться вымученным, аудитория заподозрит хорошую мину при плохой игре. С другой стороны, если вы будете всегда «плыть» к своему Месседжу, то шутки придут сами собой. Ищите Месседж, а шутки приложатся сами.

В 2017 году я проводил вебинар на тему искусства презентаций в издательстве «Актион». Волнение было нешуточным, ведь на том конце провода меня ожидало более 700 участников. Кроме того, почти час ушел на технические настройки, и я нутром чуял – что-то пойдет не так. И точно! На самом интересном месте кто-то из участников случайно включил звук и оставил свой ноутбук на кухне рядом с краном. Из крана хлещет вода – и все это «льется» в прямой эфир. Первая мысль – «убить!». Вторая мысль – «надо шутить». Обе мысли я отбросил как нерабочие и начал искать связку с темой:

– Друзья, прислушайтесь к этому шуму воды! Этот шум – типичный пример вампира внимания. Кровь он, конечно, не пьет, но вниманием питается с удовольствием. Что делать в таких случаях? Действовать по принципу «то, что нам мешает, нам же и поможет!». Вы уже заметили, что сейчас шум воды превратился в живую иллюстрацию моей главной мысли? Секрет прост: сначала вы намеренно обращаете внимание на вампира, насыщаете его, а потом он превращается из противника в союзника!

Пока я все это говорил, я судорожно махал руками и звал на помощь технических специалистов. Пять «вечных» минут ушло на устранение шума из эфира. Но должен сказать, что эти пять минут стали едва ли не лучшим моментом всего вебинара. Я даже подумал тогда: если бы вампира не было, его стоило бы придумать.

Подсадные вампиры

Иногда слом сценария закладывается в сам сценарий. Это типично для театральных и цирковых представлений, где зритель платит за то, чтобы его «обманывали». Для деловых коммуникаций такой прием может работать только при грамотном использовании и при условии раскрытия карт в конце «представления».

Итак, вы молодой HR-менеджер и презентуете группе из 15 коллег идеи по снижению текучки. Через минуту после начала раздается стук в дверь:

– Наталью можно?

Наталья извиняется и выходит. Вы продолжаете, не обращая внимания. Через минуту снова стук:

– Владимира, будьте добры!

Владимир выбегает. Здесь вы разыгрываете неприятное удивление, чтобы никто не раскусил вас раньше времени. Вздыхаете и говорите:

– Друзья, обратите внимание: когда уходит один специалист в месяц, это одна потеря для бизнеса, а когда двое за две минуты… Это ощущается совсем по-другому, не правда ли? Давайте посмотрим, как менялась динамика текучки за последний год.

Еще через две минуты «вампиры внимания» просят выйти Елену с Ириной – и вот уже третья часть слушателей покинула зал, а оставшиеся не могут слушать вас как обычно. Все испытывают легкий шок и вы как бы тоже. В этот момент вы собираетесь с духом и снова делаете связку:

– Можем ли мы продолжать презентацию сейчас в обычном режиме? Можем ли мы продолжать вести бизнес, когда каждый год уходит каждый третий?

Тут в зал торжественно возвращаются все ушедшие и идут прямо на сцену к оратору. Ваша реплика:

– А вот и счастливое возвращение! Давайте поаплодируем коллегам! Мы открыли карты! Они помогли мне показать важную мысль! Коллеги, присаживайтесь, пожалуйста! Спасибо вам! Жаль, что в жизни таких «счастливых возвращений» не случается: меньше 2 % возвращаются на прежнее место работы. Сегодня вы узнаете о трех способах вернуть сотрудника в компанию после того, как он получил оффер, но до того, как он решился уйти. По моим расчетам это поможет снизить текучку по меньшей мере в полтора раза в течение следующих шести месяцев. Итак…

Как часто нам хочется, чтобы все шло по плану! Но если все идет только по плану, разве это жизнь? Здорово, когда жизнь вторгается в ваш план и вы оказываетесь рады этому вторжению! Теперь ощущение «что-то пойдет не так» будет вызывать у вас не страх, а радость. Вы даже будете чувствовать некоторый кураж от этого «что-то идет не так». Вы даже можете игриво предупредить об этом аудиторию: «Будьте готовы к провокациям!»

Что вы узнали из книги, если дочитали до этого момента? По моим расчетам вы уже владеете десятком приемов управления аудиторией, умеете реанимировать потерянное внимание и реагировать на форс-мажоры. Следующая часть книги – об особенностях применения этих приемов в общении с разными слушателями в разных форматах. Ведь то, что работает вживую, может не работать онлайн. А то, что применимо для студентов, не подойдет статусным руководителям. С них и начнем!

Смотрите по ссылке видео-резюме этой главы с разбором всех приемов на примере выступлений Барака Обамы.

Резюме

Знайте, что все точно пойдет не так, как вы планировали. Примите это как часть игры!

Если «вампиры» придут, ведите себя так, как будто все так и задумано.

Научитесь быстро определять класс «вампира внимания» – A, B, C. Реагируйте соответственно.

Если все идет ожидаемо, задумайте «вампиров» сами.

Используйте схему «Вампир-Связка-Месседж».

Часть IV

Практика управления вниманием

Глава 20

Битва за внимание боссов

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как держать внимание тех, на кого нельзя «шикнуть»?

• Что на самом деле хочет слышать ваш руководитель?

• Как сделать вашу идею частью его повестки?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Говорить короче, проще, точнее

• Вовремя закрывать рот

• Работать по схеме «закидывай, подкармливай, подсекай!»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

первые лица о том, что реально нужно первым лицам.

Олег Гощанский из КПМГ,

Ирина Меньшикова из Amway,

Деннис Хоппл из CBSD,

Константин Добрынин из «Илим Тимбер»,

Владимир Путин из России.

Переходите к делу!

Член Совета директоров крупнейшей российской компании «Телеком»[58] третий час участвует в заседании и заслушал только половину докладов. На повестке встречи – предложения по оптимизации. Скоро самолет, он нервно смотрит на часы и предлагает оставшимся докладчикам уложиться в две минуты вместо запланированных двадцати. Выходит Иван, руководитель IT-департамента, и начинает свою речь так (привожу дословно):

– Дамы и господа, приветствую вас! Я хочу сегодня раскрыть вопрос, который мучает нас достаточно давно. Соответственно, как повысить NPS и карму IT, что я считаю неразрывно связанными элементами. Почему я? Потому что мы с вами на связи 24 часа в сутки, в выходные, в праздники, в рабочее время. Это хорошо. Мы имеем обратную связь и можем решить с вами вопросы и ситуации у клиентов, возникающее не всегда в рабочее время. Тем не менее, мы их не всегда решаем эффективно. Через две минуты я расскажу, как мы увеличим NPS и карму IT до Нового года, с минимальными затратами и другого непрогнозируемого ФОТа…

Из отведенных двух минут на это вступление ушло полторы, но вы так и не поняли, что именно Иван предлагал. И вам уже некогда разбираться! В кармане вибрирует Whatsapp-сообщение от вашего водителя: «Самолет через три часа. Пробки! Надо выезжать!» Что вы чувствуете в этот момент? Выберите, что бы вы сказали Ивану скорее всего:

☐ Давайте дальше!

☐ Вы чего хотите?

☐ Переходите к делу!

☐ Вы вообще готовились ко встрече?

☐ Отправьте свои предложения мне на почту!

☐ Кое-что покрепче: ____________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

В чем главная трудность выступления перед боссами? В том, что мы их боимся, а страх советует нам говорить длиннее, сложнее, абстрактнее и… мимо кассы. Страх – плохой советчик. Послушайте его и сделайте наоборот. Ваш босс хочет короче, проще, конкретнее и… в кассу. Как? Давайте разбираться.

Посмотрите по ссылке, как герой фильма «Человек, который изменил все» презентует сложные данные своему боссу. Что бы вы могли позаимствовать?

Короче, Склифосовский!

Деннис Хоппл, президент CBSD Thunderbird Russia, был моим лучшим учителем краткости: «Sergey, no staples!» Фраза «без степлера!» означала, что мои предложения и докладные записки должны были умещаться на одной странице. Это примерно две минуты чтения «по диагонали», а боссы по-другому и не читают. Поэтому, если вам скажут, что на встрече Совета директоров у вас будет 20 минут, не верьте. У вас будет две. Резонный вопрос: как в две минуты уложить годовой отчет?

Представьте, что в доме пожар.

Что вы будете выносить в первую очередь? Конечно, себя и своих детей. А если есть еще время? Что вы будете хватать во вторую очередь? А в третью?

Распределите всю информацию по трем уровням.

На верхнем уровне вашей пирамиды будет то, что вы скажете «кровь из носа».

На среднем уровне – дополнительные данные, которые вы приведете, если будет время.

На нижнем – детали, о которых могут спросить руководители.

По моим наблюдениям основание этой пирамиды должно быть как минимум в 10 раз шире вершины. То есть вы озвучите в 10 раз меньше, чем подготовите. Даже если вам кажется, что вы сказали совсем мало, все равно закрывайте рот. Лучше раскрыть нижние уровни вашей «пирамиды» в ответах на вопросы. В случае с боссами меньше = больше.

Как бы звучало сообщение Ивана, если бы он руководствовался краткостью? Открою секрет: его идея была ввести посменный график обработки входящих претензий, чтобы обслуживать клиентов 24/7 вне зависимости от часового пояса. Это и надо было сказать в первую очередь!

Первый уровень:

– Просим утвердить посменный график обработки входящих претензий, чтобы обслуживать клиентов 24/7 вне зависимости от часового пояса.

Второй уровень (если останется время):

– Сегодня до 20 % жалоб от клиентов обрабатываются только на следующий день. Причина – разница часовых поясов. В итоге оценка качества сервиса (NPS) упала на 15 % год к году…

Третий уровень (если спросят):

– Графики зависимости NPL от скорости реакции на претензию. Данные по рынку. Финансовое обоснование предложения. План-график найма и обучения дополнительного персонала сервисных служб. Сроки, этапы работ и ответственные.

На всякого менеджера довольно простоты

«Никогда не доверяйте компьютеру, который не можете поднять», – так говорил Стив Джобс еще в 1984 году, когда презентовал первый Macintosh. Применительно к нашей теме можно сказать: «Никогда не доверяйте подчиненным, которых не можете понять».

Многие подчиненные пытаются казаться умными, но оказываются непонятыми. Они боятся простого языка, считают его примитивным. Вот и наш Иван из «Телекома» перестраховался: ну какой идиот не знает, что «показатели NPS» и «IT-карма» – это неразрывно связанные элементы!

Между тем, если даже один член Совета директоров не понял или не расслышал фразу про «непрогнозируемый ФОТ», вся презентация может пойти коту под хвост. В лучшем случае у вас спросят:

– Простите, что вы сказали?

В худшем – не станут задавать никаких вопросов и просто отправят «на доработку».

Как этого избежать? Расшифровывайте сокращения и термины, если в зале есть хотя бы один слушатель, который может их не понять. Достаточно в начале проговорить «фонд оплаты труда» и «показатель удовлетворенности клиентов» (Net Promoter Score), чтобы дальше со спокойной совестью склонять ФОТ и NPS на все лады.

Когда у директора Microsoft Сатья Наделла спросили, каких сотрудников он берет на работу в первую очередь, он сказал: «Тех, кто добавляет энергии и привносит ясность». Чтобы привнести ясность, вам понадобится структура. Даже микровыступления на 120 секунд перед высшим руководством нужно структурировать. Выбирайте тип структуры и применяйте ее к своей ситуации!

СТРУКТУРА «И-Т-П»: ИСТОРИЯ-ТЕЗИС-ПРИЗЫВ

1. История: Когда (время) – Где (место) – Кто (герой/антигерой) – Что (события) – Как (развязка).

2. Тезис: вывод из истории, мораль.

3. Призыв: предложение плана действий на основе вывода.

СТРУКТУРА S-T-A-R: SITUATION-TASK-ACTION-RESULT[59]

1. Ситуация: Что случилось? Каково было положение «ДО»?

2. Задача: Что нужно было сделать? Какие цели мы ставили?

3. Действие: Что в итоге удалось сделать? Что не удалось?

4. Результат: Что получилось? Каково положение «ПОСЛЕ»?

СТРУКТУРА «ТЕЗИС-АРГУМЕНТ-ДОКАЗАТЕЛЬСТВО»

1. Тезис: «нужно делать так».

2. Аргументы: «нужно делать так, потому что: Во-первых…, Во-вторых… В-третьих…»

3. Доказательства для каждого аргумента: «чтобы не быть голословным: факты-ссылки-цифры».

4. Призыв: «ближайшие шаги такие 1)… 2)… 3)…»

СТРУКТУРА «ПЛАН-ФАКТ-ПРОГНОЗ»

1. План: какие показатели мы рассчитывали получить?

2. Факт: каких показателей мы реально достигли в отчетный период?

3. Прогноз: каких показателей мы ожидаем в следующий отчетный период?

СТРУКТУРА «ЦЕЛЬ-ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ»

1. Цель отчета: Что мы хотели выяснить?

2. Выводы: Что нам удалось выяснить?

3. Рекомендации: Что нам с этим делать?

4. Методика: Как мы собирали и анализировали данные?

СИТУАЦИЯ «ТЕЛЕКОМ»:

На прошлой неделе в ночь с субботы на воскресенье у «Роснефти» случился коллапс на линии. Их менеджер Петр Золотарев не мог до нас дозвониться, чтобы срочно восстановить связь с одной из нефтяных платформ на Дальнем Востоке. Причина? Наш сервис в это время спал. Следствие? Недовольный клиент с бюджетом 580 млн рублей в год (ИСТОРИЯ). Вывод? Нам нужен посменный график (ТЕЗИС). Предлагаем на этой неделе утвердить новый график работы сервисных служб, чтобы обслуживать клиентов 24/7 вне зависимости от часового пояса (ПРИЗЫВ).

ВАША СИТУАЦИЯ: _____________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Олег Гощанский, председатель правления и управляющий партнер, КПМГ в России и СНГ:

– У нас так: партнерство – это среда из более чем 100 стейкхолдеров[60]. Для того чтобы идея «взлетела», нужно чтобы ключевые стейкхолдеры эту идею «купили». И когда ко мне приходит сотрудник (неважно, какого уровня), уже отработав повестку с этими стейкхолдерами, то, как правило, я даю зеленый свет. Вывод? Чтобы босс купил идею, не торопитесь «продавать» ее боссу. Сначала инвестируйте время в то, чтобы ключевые люди в компании имели возможность ознакомиться с вашей идеей, прокомментировать, видоизменить ее, покидать в нее дротики. Тогда в рамках самих этих дискуссий все лишнее отвалится и останется необходимое и достаточное, чтобы босс идею принял.

Где у босса касса?

Допустим, вы говорите кратко и просто. Гарантирует ли это внимание босса? Нет. Это лишь гигиена речи, необходимые и недостаточные условия.

Если ваша краткость и простота окажутся «не в кассу», какой от них толк? Чтобы говорить «в кассу», вам нужно попасть в повестку дня к своему начальнику. В узком смысле «попасть в повестку» означает оказаться у шефа в поле зрения: пробиться на встречу, попасть на совещание, вовремя взять слово. В широком смысле говорить «в кассу» означает быть актуальным. Что актуально для любого руководителя?

В списке ниже найдите то, чем больше всего озабочено именно ваше руководство, и поставьте галочку:

☐ Соблюдение интересов акционера

☐ Баланс прибыли и инвестиций

☐ Прибыльный рост

☐ Удовлетворенность клиентов

☐ Захват лидирующей позиции на рынке

☐ Межфункциональная координация (слаженная работа продаж, производства, логистики и пр.)

☐ Возможности для прорывного развития

☐ Цифровизация

☐ Модернизация

☐ Импортозамещение

Все мы помним, как в период президентства Д. Медведева до 2012 года руководство страны «болело» модернизацией. Стоило вам попасть на прием в высокие кабинеты с приставкой «нано-» / «техно-» / «био-», как перед вами открывались многие двери, подписывались бумаги, выделялись бюджеты. Затем ветер переменился, и страну снова возглавил В. Путин. С 2012 года на повестке вместо модернизации оказалось «импортозамещение». Заголовки презентаций поменялись на «российское» / «отечественное» / «свое».

Константин Добрынин, руководитель лесопромышленной компании «Илим Тимбер», вовремя почуял смену повестки дня:

– Коллеги, разрешите представить вам первое в России производство мелованной бумаги в городе Каряжма Архангельской области.

Этими словами начиналась презентация г-на Добрынина на межрегиональной конференции партии «Единая Россия» в 2012 году с участием В. Путина.

В речи директора «Илим» звучали фразы-триггеры, которые явно указывали на актуальность:

• «Импортировать из Кореи нелепо, имея на своей территории до четверти лесных запасов планеты».

• «…в рамках общенациональной стратегии Правительства РФ по глубокой обработке древесины».

• «Что даст наше производство Каряжме, Архангельску и России?»

• «До 25 % всего российского спроса обеспечит наше архангельское предприятие».

• «Ни копейки денег из казны не потрачено, 100 % частные инвестиции».

• …

Посмотрите по ссылке, как руководитель компании «Илим Тимбер» Константин Добрынин презентует свою компанию Президенту. Что вы можете взять на вооружение?

Если вы посмотрите видео с выступлением Добрынина, то сможете оценить реакцию Путина: он одобрительно кивает, улыбается, задает поддерживающие вопросы. Презентация длиной чуть более трех минут получает одобрение и поддержку на самом высоком уровне.

Вывод?

1. Изучите повестку дня.

Перечитайте бизнес-план, долгосрочные цели, ценности и миссию бизнеса – так, как их понимает руководство. Это стратегическая повестка дня. Поговорите с PR и HR-директорами. Найдите те «события, скандалы, расследования», которые выбивают ваш бизнес из обычного русла и занимают голову руководителя здесь и сейчас, в режиме форс-мажора. Это «горячая» повестка дня.

2. Составьте Плей-лист из фраз-триггеров.

Найдите формулировки, которые лучше всего отражают «горячую» или стратегическую повестку. Добавьте в этот список фразы, которые часто употребляет сам руководитель или первые лица компании – на кого они ссылаются, кого цитируют? Составьте Стоп-лист из фраз-убийц и тем-убийц, которые «выключают» внимание руководства.

3. Используйте Плей-лист.

Избегайте Стоп-листа.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Людмила Булавкина, серийный предприниматель, бизнес-ангел, трекер:

– В марте 2015 года я представляла проект Rentmania Президенту. Мне позвонили и сказали: «У вас будет 6 минут на встрече с Путиным, хотите?» Мы сказали, хотим. Прошли проверку всяких таким ФСО и других органов. Я репетировала свое выступление очень тщательно. А дальше было самое ужасное – я стала учить все наизусть. Обычно я терпеть не могу выступать с написанным текстом, но тут… Когда меня объявили, я эти 6 минут вообще не помню. У меня сработали все триггеры паники, беспомощности и вообще всего на свете. Я вышла, все отчитала на автомате, я помню только фразу: «А теперь послушаем Николая». Хотя я смотрела потом запись и расшифровку интервью, вроде я даже на вопросы Путина отвечала. Но в голове – белый туман. Вывод из этой истории простой – гиперзначимость, помноженная на гиперответственность, дает ступор. Между тем, 90 % того, о чем мы так переживаем, просто не случается.

Повестка-Связка-Месседж

Повестка – это верхние строчки в списке приоритетов. Лучший способ захватить внимание босса – увязать свои идеи с его повесткой. Повестка-Связка-Месседж. Предположим, стратегическая повестка руководства «Телеком» – это прибыльный рост. «Горячая» повестка – резкий рост дебиторской задолженности в последние месяцы. Эта «проклятая дебиторка» тянет прибыльность вниз. А еще босса прямо сейчас волнует, как успеть в аэропорт. Как увязать все эти тревоги с предложением IT-директора ввести посменный график?

Например, так:

«Представьте, что вы звоните сейчас своему водителю, а он отвечает только через восемь часов? В похожей ситуации был наш клиент Петр Золотарев из Роснефти, когда не мог дозвониться до нашей службы на прошлой неделе. Причина? Другой часовой пояс.

Золотарев держит годовой бюджет в 580 млн рублей и является одним из наших неплательщиков. Мы посмотрели аналитику и увидели корреляцию между падением уровня удовлетворенности клиентов (NPS) на 20 % и ростом нашей «проклятой дебиторки» на 9 % в последние 6 месяцев. Это один из факторов.

Не платят отчасти потому, что не дозваниваются. Чтобы клиенты нам дозванивались, мы предлагаем ввести посменный график обработки входящих, обслуживая клиентов 24/7 вне зависимости от часового пояса. Это положительно отразится на дебиторке, а в конечном счете – и на прибыльности бизнеса. Просим одобрить план действий, готовы ответить на вопросы».

Обратите внимание, что эта речь укладывается примерно в 90 секунд. У нас есть еще 30 секунд, чтобы выслушать комментарий руководства или ответить на один вопрос. Из известных нам «крючков внимания» в приведенной выше речи содержатся:

• Вопрос (про водителя)

• История (про Золотарева)

• Статистика (580 млн, 20 %, 9 %)

• Цитата («проклятая дебиторка»)

Какие еще «крючки внимания» уместны для статусной аудитории? Возможно, метафора, картинка, предмет. Эти приемы могут усилить внимание, если они:

1. Органично вплетены в повествование.

2. Увязывают ваш Месседж с повесткой дня вашего руководства.

Закидывай, подкармливай, подсекай!

До 2019 года Ирина Меньшикова занимала пост вице-президента Amway по продажам. Ее непосредственным начальником был Ричард Стевенс, генеральный директор Amway Россия. Продать идею Ричарду не удавалось почти никому, потому что все идеи в мире делились на два типа: идеи Ричарда и неправильные. Поэтому секрет состоял в том, чтобы дать вашей идее вызреть в голове босса и в голове тех, кто для босса важен.

Вот что рассказала по этому поводу сама г-жа Меньшикова:

– Влияние на руководителей заключается не в подготовке красивых слайдов. Надо понимать, когда и где «закинуть удочку», с кем заранее поговорить. Если вы пришли сразу на Совет директоров представлять свою идею Генеральному, не получив предварительного «ОК» от директоров и не обсудив в разных ракурсах эту идею с Генеральным заранее, – это сразу провал.

Какую бы гениальную идею ты ни принес, он ее всегда отклоняет, если это первый раз. Что делать вместо этого? Например, мы сидим где-то в ресторане на конференции, обсуждаем бизнес, и я вывожу мягко на дискуссию. Он говорит: вот, мол, у нас в бизнесе вот это не работает… и вот это не так… Я говорю: слушай, а если бы это было иначе…, а если зайти с другого конца… То есть я забрасывала удочку [с идеей], он ее громил, я отступала. А потом он шел пересыпал с этой идеей. Через пару дней он «возвращался»: «Помнишь, мы с тобой обсуждали? Что ты здесь имела в виду?» Тогда я ему чуть шире разворачивала. Он говорил: «Слушай, эту идею нужно проработать, давай на следующем Совете директоров обсудим?»

Тут я быстро запрягала, если сама в идею верила и четко понимала ее пользу для бизнеса. До Совета я лично говорила директором по маркетингу, по финансам, по продажам, чтобы я понимала их позицию и имела возможность обсудить ее один на один, и, как правило, они на Совете поддерживали это направление. А потом еще до Совета шла личная встреча с Генеральным. Несмотря на то что у нас было требование за сутки высылать презентацию, я старалась к нему попасть в кабинет лично за 3–4 дня до Совета. Показать расчеты, снять дополнительные вопросы. Почему? Да потому что я знала, что всю аналитическую часть в один заход с ним не пройдешь. В несколько раундов он вносил свои коррективы. Соответственно, идея становилась уже как бы не моя, а его.

И когда подходило время презентации на Совете директоров, я уже не углубляясь в многослойный анализ, я делала три ключевых слайда: «Ребята, вот там мы смотрели такую аналитику, помните, я с вами обсуждала? Помним! Да. Ты просил там дополнительно вот это посмотреть? Посмотрели!

Вывод такой, дальше вывод такой. В результате: вот такие риски, вот такая задача проекта, вот какие подтверждающие факты, вот что нам надо сделать. Все согласны? Согласны!»

Идея, которую продвигала Ирина, стоила примерно миллион долларов. Удочка была закинута за два месяца до Совета. Все это время до момента презентации шла «подкормка»: боссу давали новую пищу для размышлений, он ее переваривал, вносил коррективы. Параллельно согласовывались интересы с другими директорами. Когда настал час Х, «подсечка» была уже делом техники: презентация на трех слайдах занимала меньше десяти минут.

Закидывай, подкармливай, подсекай!

В следующей главе – о том, как ловить инвесторов. Много общего со статусным руководством, но есть особенности. Если вам приходится просить денег, вам в следующую главу!

Резюме

Послушайте свой страх и сделайте наоборот. Ваш босс не хочет, чтобы вы боялись. Он хочет короче, проще и… в кассу!

Говорите короче. Если вам скажут, что на встрече Совета директоров у вас будет 20 минут, не верьте. У вас будет две.

Вовремя закрывайте рот. В случае с боссами меньше = больше. Если будут нужны детали, они сами спросят.

Говорите проще. Расшифровывайте сокращения, доводите мысль до конца, предлагайте качественные выводы, а не просто количественные данные.

Структурируйте. Даже микровыступления на 120 секунд нужно структурировать: И-Т-П, S-T-A-R, «План-Факт-Прогноз»…

Говорите «в кассу». Попадайте в горячую повестку своего босса, оказывайтесь рядом в тот момент, когда босс готов слушать!

Используйте схему «закидывай, подкармливай, подсекай!».

Глава 21

Битва за внимание инвесторов

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• На что клюет инвестор?

• Какие пять вопросов пульсируют у него в голове?

• Как дать ему почувствовать 1000-процентную выгоду?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Представить свой бизнес

• За 3 минуты

• За 30 секунд

• За 3 секунды

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

успехи и провалы стартапов,

передача «Акулы бизнеса»,

форум «Открытые инновации»,

фирма Sequoia Capital.

С этим надо что-то делать…

В 2016 году на телевизионное стартап-шоу «Акулы бизнеса» пришел предприниматель Александр Пряничников. Его проект был одобрен в результате конкурсного отбора. Только 40 стартапов из 300+ получили приглашение. Чтобы добраться до инвестиций, Пряничникову предстояло завоевать доверие менторов. В роли последних были известные российские предприниматели – Дмитрий Потапенко, Александр Кравцов, Юрий Митин, Екатерина Сойак. Менее чем за 2 минуты своего выступления Пряничников умудрился погрузить их в состояние скуки. Вот как была проиграна битва за внимание:

Смотрите по ссылке выступление представителя стартапа. За счет чего ему удается держать внимание потенциальных инвесторов?

– Всем добрый день! Меня зовут Александр. Фамилия Пряничников. Крым, город Симферополь. Здесь я представляю интересы своей компании. Проект позиционируется как современный рекреационный мини-эко-комплекс, рассчитанный на круглогодичное функционирование. При его строительстве будет применен полный комплекс энергосберегающих технологий, таких как система погодного регулирования в номерах, вентиляция с рекуперацией тепла, энергоэффективное остекление и также светодиодное освещение. Также в комплекс будет встроена система сбора и очистки сточных вод, которая потом будет использоваться для поливки газона. А также система сбора и очистки дождевых вод. Если будет инвестор, комплекс будет дорабатываться. Я хочу еще добавить несколько корпусов…

Надо ли говорить, что все это было сказано с унылой интонацией, без единого проблеска жизни.

Можно ли такое оживить? Очевидно, что наш пациент в глубокой коме, и для его возвращения с того света нам понадобятся радикальные меры.

Миллион за кота в мешке

Для начала нам надо понять самого инвестора. Как он действует?

А действует он в ситуации максимальной неопределенности. Образно говоря, он отправляется за покупками на базар с завязанными глазами. На базаре сотни продавцов: они кричат, толкаются, зазывают к себе. У самих продавцов глаза тоже завязаны. Чаще всего они сами не знают на 100 %, что именно предлагают.

На каждый прилавок у инвестора – не больше трех минут. За это время лавочник пытается продать покупателю нечто за дорого. Какова вероятность того, что это «нечто» окажется котом в мешке? По данным Forbes, эта вероятность приближается к 99 %[61].

Только один стартап из ста становится большим и успешным бизнесом через пять лет.

В то же время потенциальная выгода будоражит воображение. Средний венчурный инвестор рассчитывает получить не меньше 1000 % возврата на вложенные средства. Поэтому битву за внимание выиграет тот, кто лучше всех даст ощутить эти 1000 % на вкус и на ощупь.

Пусть у инвестора закрыты глаза, зато прекрасно развит вкус и обоняние. Он всегда держит нос по ветру и ищет:

• Что будет востребовано на рынке завтра, а что – вчерашний день?

• Какие идеи не имеют аналогов, а какие – просто кальки?

• Какие команды «потянут» бизнес, а какие – нет?

• Какие бизнес-модели жизнеспособны, а какие – убыточны по своей природе?

Среди инвесторов полно циников, прагматиков и математиков.

Юрий Митин, глава Стартап Академии СКОЛКОВО сказал однажды:

– Когда я покупаю, 2×2=3, но когда продаю, 2×2=5.

Вы поняли намек? Чем более «оцифрованной» будет ваша выгода, тем проще инвестору ее пощупать.

Смотрите реальные выступления стартапов на демо-дне акселератора Сбербанка и 500 Startups. Обратите внимание, что между ними общего.

Пять вопросов инвестора

Внимание инвестора держится тем дольше, чем лучше вы отвечаете на его Главные Незаданные Вопросы (ГНВ). Ваша задача – сделать так, чтобы эти вопросы не пришлось задавать. При этом не важно, выступаете вы перед Sequoia Capital[62] или перед Pupkin Capital, любой держатель капитала хочет знать ответы на одни и те же пять вопросов. Точнее, на пять блоков вопросов.

Если верить Питеру Тилю[63], внимание инвестора к этим блокам распределяется в следующей пропорции:

1. ЗАЧЕМ: Проблема (5–10 %).

• Какую проблему покупателя вы решаете?

• Когда возникла эта проблема и как будет усиливаться?

2. ЧТО: Решение (15–20 %).

• Как именно вы решаете проблему покупателя?

• Насколько радикальна разница между «до» и «после» / «без вас» и «с вами»?

• В чем ваше уникальное торговое предложение (УТП)?

• Какие аналоги есть в стране и мире? Если их нет, как долго сохранится такое положение?

3. КТО: Команда (10–15 %).

• Сколько у вас людей в штате / на аутсорсе?

• Какая экспертиза преобладает в вашей команде?

• Кто в команде имеет опыт успешного бизнеса в смежной области?

4. ГДЕ: Рынок (15–20 %).

• Где ваш текущий / потенциальный покупатель?

• Где ваш текущий / потенциальный конкурент?

• Каков текущий / потенциальный объем рынка?

• На какую долю рынка вы претендуете?

5. КАК: Бизнес-модель (20–25 %).

• На чем вы зарабатываете?

• Сколько вы уже заработали и как?

• Сколько вам нужно денег и на что?

• Каковы прогнозы по выручке?

• Насколько просто масштабировать ваш бизнес?

• Какую долю в бизнесе (или другую выгоду) вы предлагаете инвестору?

Хорошие «питчи» умещаются в три минуты и отвечают на 80 % этих вопросов. Остальное проясняется в сессии Q&A.

Плохие презентации растягиваются надолго и закрывают не более 20 % вопросов.

Ваша задача – закончить говорить прежде, чем инвестор закончит слушать. Для этого нужны правильные акценты. Нет смысла тратить на описание Проблемы 25 % времени всей презентации, если слушатель не готов уделить этому больше 5 % внимания. И наоборот, непозволительно уделять 5 % времени описанию Бизнес-Модели, которая так важна инвестору.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Андрей Левченко, бизнес-консультант и тренер, специалист по внедрению изменений:

– Чтобы представить себя, надо перестать представлять себя. И не надо говорить то, что я уже знаю. Или то, что я могу узнать без тебя. И не начинай с начала! Начни с конца. Это первое правило. Второе правило – начни с проблемы. Но не своей проблемы. Потому что как только ты начинаешь: «Здравствуйте, сегодня я хочу рассказать…» Тьфу. Сдохни! Всегда нужно начинать с проблемы того, кто сидит в зале. И не тянуть резину вступления, а резко – к делу!

Как по нотам… за 3 минуты

В октябре 2019 года меня пригласили в качестве эксперта к отбору конкурсных заявок на форум «Открытые инновации». В одном из раундов за два часа перед нашими глазами прошли семь команд стартапов. Одними из последних выступали ребята из CALLSYSTEMS[64], которые приятно удивили меня умением держать внимание.

Привожу их выступление ниже, на полях отмечаю использованные «крючки внимания»:

Как по нотам… за 30 секунд

Какую часть своей презентации вы бы озвучили, если бы вам дали на это всего 30 секунд? На какие вопросы важнее всего ответить, чтобы быстро создать интерес?

Конечно, на вопросы о Проблеме и Решении.

Как лучше всего сделать это?

Использовать принцип контраста (см. Главу 6)! Ваша задача – показать, как ужасен мир без вашего решения и как он прекрасен с вашим решением. Чем радикальнее будет эта разница, тем сильнее вы качнете маятник интереса.

Вот как это сделали создатели весов для похудения Scale-O-Mata[65]. Я приведу текст их презентации, а вы обратите внимание, как создается контраст между проблемой и решением.

Прочитайте и подчеркните в тексте «крючки внимания» и фразы-триггеры:

«Известно ли вам, что 66 % населения США хотят похудеть, но не хотят взвешиваться, потому что их слишком расстраивает их вес? Однако исследования показывают: измерение веса – самый важный фактор похудения. Мы хотим худеть, но не хотим взвешиваться. Тупик!

Представьте себе такие весы, которые не расстраивают, а напротив – мотивируют взвешиваться чаще. Мы создали весы, которые используются в 6 раз чаще обычных. Они называются… Scale-O-Mata».

Стоп, таймер! 30 секунд и 60 слов!

В своем Elevator Pitch[66] вы не раскрываете всей интриги. Не нужно вдаваться в технические подробности и объяснять, как именно работают эти весы. Не дайте своему тизеру стать спойлером! Ваша цель – пригласить собеседника к диалогу, обменяться визитками, договориться о встрече, пообещать ответить на все вопросы в мессенджере…

Попробуйте создать свой Elevator Pitch прямо сейчас! Помогите нашему герою, Александру Пряничникову, зацепить внимание инвесторов за 30 секунд.

ПРАКТИКУМ

Дано:

• «Зеленый» отель недалеко от г. Симферополя на 60 номеров с возможностью превращения его в отель-музей под открытым небом.

• Исследование, которое показывает рост популярности эко-туризма в России (72 % «хотели бы это попробовать»), 53 % озабочены проблемами экологии, 28 % готовы активно участвовать в сохранении окружающей среды.

• Рост числа «зеленых» отелей в Европе (+10–15 шт. каждый год, в мире +50–60 шт.) и их полное отсутствие в России.

• «Горячая» новость о выступлении 16-летней Греты Тунберг в ООН, которое вызвало волну «зеленых» протестов по всему миру и массовый отказ от экологически-вредных сервисов.

Зайдите на сайт www.hronomer.ru, задайте «требуемый хронометраж» в 30 секунд и попробуйте уложить свой «тизер» в этот объем.

ВАМ СЛОВО: __________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Сфотографируйте свою версию и отправьте мне на info@sergey-kuzin.com – мне интересно! А вы уже сейчас можете сравнить свой вариант с моим.

Прошу вас обратить внимание:

1. Какую информацию я исключил и почему?

2. Какие цифры, «крючки внимания» и фразы-триггеры я использовал, чтобы создать контраст между Проблемой и Решением?

Вооружитесь ручкой и подчеркните важное:

«Известно ли вам, что так называемые «эко-отели» приносят столько же вреда экологии, сколько и обычные? Представьте себе настоящий «зеленый» отель, который не только не вредит, но и приносит пользу природе? 28 % россиян хотели бы активно заботиться об экологии. А что, если такое возможно во время отдыха? Каждый год в мире открывается до 60 «зеленых» отелей. В России их число равно нулю. Мы исправили это и создали GREENPLACE – первый в России «зеленый» отель-музей, который одновременно принимает гостей и продвигает «зеленый» образ жизни».

Какую информацию из «Дано» я исключил в первую очередь? Конечно, Грету Тунберг. В момент написания этого текста о Грете действительно говорили из каждого утюга. Этот новостной фон и так работал на мою «зеленую» повестку. Поэтому молчание о Тунберг было убедительнее, чем слова.

Цифра 72 % про эко-туризм хоть и большая, но мне она показалась не релевантной.

Информация про 60 номеров, Симферополь, и прочее – преждевременная. Об этом уже хочется узнать, но рано говорить. В расширенной версии вы раскроете всю механику, расскажете про пользу природе, про музей, про энергосберегающие технологии. Все это – рациональная часть, которая плохо решает задачу эмоционального вовлечения. Всему свое время!

Для любителей точности скажу, что в моей версии Elevator Pitch 68 слов. Текст занимает около 35 секунд. Педантам я предлагаю подумать, как ужать текст до 30 секунд. А любителям скорости – сократить текст в 10 раз.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Андрей Левченко, бизнес-консультант и тренер, специалист по внедрению изменений:

– Для создания ударной фразы о вашем бизнесе придется потрудиться. Я люблю играть вариантами. Но это игра по определенным правилам. Например, в этой фразе должна быть внутренняя симметрия. И на уровне слов и на уровне смыслов. Желательно, чтобы в этой фразе были бы и глаголы, и прилагательные, и наречия. При этом в ударной фразе не должно быть больше 10 слов. Она должна быть краткая, как выстрел.

Как по нотам… за 3 секунды

К чему такая экстремальная скорость? Где вы видели презентации на 3 секунды? Конечно, таких презентаций нет. Но как мастер внимания вы обязаны знать свое Сообщение во всех трех версиях: 3-минутной, 30-секундной, 3-секундной.

Таким образом вы начинаете разбираться в иерархии своей речи, можете точно расставить акценты, в любой момент расширить или сократить свой «питч»[67].

Трехминутная версия отвечает на все пять вопросов инвестора: «Зачем?», «Что?», «Кто?», «Где?», «Как?»

Тридцатисекундная оставляет место только для «Зачем?» и «Что?».

Трехсекундная – это только «Что?».

Что вы собой представляете – в двух словах. Над этими «двумя словами» обычно и ведется основная работа. В них – вся соль и суть того, что вы делаете. Именно эти слова войдут в новостные заголовки, когда о вас начнут писать СМИ. Именно эти слова вы будете вкручивать в свою речь при каждом удобном случае. Как говорится: «Птица поет – себя продает».

И вы должны точно знать слова своей «песни», потому как «продажа» у предпринимателя начинается не тогда, когда он встает на сцене со слайдами. Продажа у предпринимателя начинается тогда, когда он открывает рот.

В 1999 году Сергей Брин и Ларри Пейдж вошли в офис компании венчурных инвестиций Sequoia Capital и произнесли одно-единственное предложение:

Google открывает доступ к любой информации в мире всего одним щелчком мыши.

Посыпались вопросы – и «Гугл» получил свой первый транш в 25 миллионов долларов. Дальнейшая история вам известна.

Я не знаю, станет ли CALLSYSTEMS «Гуглом» в своей области. По крайней мере, у ребят есть это самое «одно-единственное предложение»:

CALLSYSTEMS превращает текст в аудио и анализирует его быстрее всех в мире.

Мне кажется, это хорошее начало презентации для форума «Открытые Инновации».

Наш герой Александр Пряничников не выступит на «Инновациях» и точно не станет «Гуглом», но у него есть все шансы оседлать «зеленый» тренд в отельном бизнесе:

GREENPLACE – первый в России отель, который приносит пользу природе.

Эта книга отправляется Александру в подарок, давайте мысленно пожелаем ему успехов!

Резюме

Дайте своему инвестору ощутить 1000 % выгоды на вкус и на ощупь.

Дайте ответ на пять главных вопросов инвестора: проблема, решение, команда, рынок, бизнес-модель.

Акцентируйте тот вопрос, который больше всего волнует вашего инвестора здесь и сейчас.

Уложитесь в 3 минуты, закройте 80 %. Остальные 20 % оставьте на вопросно-ответную сессию.

Если у вас всего 30 секунд, покажите, как ужасен мир без вашего решения и как он прекрасен с вашим решением.

Не вдавайтесь в технические подробности. Не дайте своему тизеру стать спойлером!

Будьте готовы в любой момент представить свой бизнес за 3 минуты, за 30 секунд и за 3 секунды!

Глава 22

Битва за внимание клиентов

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Чего не хочет слышать ваш заказчик?

• Как презентовать себя без самопрезентации?

• Как адаптировать текст о себе к разным аудиториям?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Представить себя так, что у вас сразу попросят визитку

• Говорить на языке клиента

• Сказать все о себе за семь слов

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

риелтор,

финансовый консультант,

адвокат,

фитнес-тренер,

мастер по лоскутным одеялам,

новый резидент «Камеди Клаб».

Разрешите представиться: я тот, кто вам нужен

В декабре 2017 года я был на дне рождения своего старого друга. Рядом со мной за столом сидел общий знакомый по имени Раймонд. Мы оба были гостями именинника и встречались раз в год на этом дне рождения. Я знал Раймонда как предпринимателя средней руки. И вот, в разговоре на тему «Как дела?» я обронил фразу о том, что никак не могу продать свою квартиру. И тут я слышу от Раймонда примерно такие слова:

– Сергей, ты знаешь, сейчас так часто бывает, что люди не могут продать квартиру, так же как ты. В последние четыре года рынок просел, и сейчас предложение на треть превышает спрос. В результате твоя квартира на Авито стоит в продаже не месяц-два, как раньше, а год-полтора. Поэтому моя задача в том, чтобы помогать людям ускорить продажи. Я – ускоритель продаж. На прошлой неделе мы закрыли сделки по 15 объектам, которые начали всего месяц назад.

Честно сказать, я слегка опешил от такого «спича». Весь разговор на тему квартиры длился 30–40 секунд, но он полностью перевернул мои представления о Раймонде. Оказывается, у него теперь риелторский бизнес и он может помочь мне в решении моей проблемы!

– Ээээ… Раймонд, а можно…

– Да, конечно, можно, вот моя визитка, звони, буду рад слышать, а пока – давай праздновать день рождения!

Стоит ли говорить, что уже на следующий день я перезвонил и назначил встречу. И хотя Раймонд не продал мою квартиру, я вышел на покупателя через знакомых его знакомых. Во всей этой истории главное слово – это не «продал», а «перезвонил». Вы будете продавать тем больше, чем чаще вам будут перезванивать по вашей визитке. А перезванивать вам будут тогда, когда вы научитесь представлять себя и цеплять внимание клиента за 30 секунд или меньше.

Фокус самопрезентации

Позже я стал думать, почему самопрезентация Раймонда была такой удачной? Ведь я уже заходил в агентства недвижимости и мне много раз представлялись риелторы, но я почему-то не перезванивал…

Чтобы понять, в чем секрет, я решил записать оба представления и сравнить их. Как рассказал о себе Раймонд, вы видите выше, а вот каким было представление риелтора Алексея:

– Меня зовут Алексей, я – риелтор с более чем 10-летним стажем в международном агентстве «31-й век». Мы являемся лидерами на рынке недвижимости и за свою 70-летнюю историю реализовали более 100 миллионов сделок. Чтобы быстрее продать квартиры, мы заключаем эксклюзивные контракты на размещение и самые широкие базы данных. У меня сертификат профессионального риелтора высшей категории, и я к вашим услугам.

В чем принципиальное отличие самопрезентации Алексея и Раймонда? Конечно, в фокусе внимания. У Алексея мы видим «Я-фокус»[68]: «я, мне, мое». У Раймонда мы видим «Вы-фокус»: «ты, твоя квартира, как ты». Людям нет дела до вас до тех пор, пока вы не говорите о них.

И еще. Большинству клиентов все равно, каким именно образом вы достигаете нужного результата. Если вы риелтор, не стоит подробно рассказывать про «эксклюзивные контракты на размещение» или «самые широкие базы данных». Мне нет дела до того, как именно вы продадите мою квартиру. Дайте мне почувствовать запах денег от продажи, и я пойду за вами, куда скажите.

В следующий раз, когда у вас спросят: «Чем вы занимаетесь?» – не отвечайте на этот вопрос! Отвечайте на другой: «Что вы можете мне дать?» Люди не задают его из вежливости, но всегда имеют в виду только это.

На тему презентации бизнеса для разных целевых аудиторий я не раз беседовал с Людмилой Булавкиной, сооснователем сервиса аренды вещей Rentmania. Однажды я спросил Людмилу, как бы она в двух предложениях представила свой сервис широкой российской аудитории, которая, в отличие от европейской, привыкла не арендовать, а покупать и складывать в гараж.

Вот какой ответ я получил сходу:

– Средний житель России, сдавая вещи напрокат, может получить дополнительный доход порядка 12 тысяч рублей в месяц. При этом, если еще и самому пользоваться прокатом, можно сэкономить до 50 тысяч рублей в месяц.

Исследования Rentmania показали, что российская публика слабо реагирует на ценности экологии или антиконсьюмеризма. А вот экономия и дополнительный доход для нее – значимые мотиваторы. Очевидно, что сервис аренды будет презентован совершенно иначе в среде B2B[69].

«Питч» Людмилы Булавкиной для вице-президентов по продажам и ответственным за CSR[70] в крупных компаниях звучит так:

«Предлагаю вам стать союзниками движения совместного пользования вещами. То, что вы продаете, можно сдавать в аренду на нашей площадке. Аренда – это не только дополнительный канал продаж для вашего бизнеса. Это социальный тренд и способ позаботиться об окружающей среде».

Скелет самопрезентации

Кроме правильного фокуса у самопрезентации должна быть правильная структура. Давайте попробуем оголить «скелет» речи Раймонда и применить его к другой ситуации. Если этот «скелет» окажется достаточно универсальным, вы сможете нарастить на нем свое «мясо», и он будет работать на вас.

Итак, подчеркиваем ключевые слова:

Теперь оставляем только ключевые слова и пробелы, которые вам нужно наполнить своим содержанием:

1. «Вы знаете, как часто бывает так, что _______________ (кто и с какими проблемами сталкивается, имена/цифры/факты).

2. В результате _______________ (каковы последствия проблемы).

3. Поэтому моя задача в том, чтобы _______________ (ваше предназначение). Другими словами, я _______________ (ваше личное уникальное торговое предложение (УТП)).

4. В результате _______________ (что получают те, кто с вами работает + имена/цифры/факты).

Запомните эту четырехчастную структуру:

1. Проблема клиента.

2. Последствия проблемы.

3. Ваша задача.

4. Результат клиента.

Проблема-последствия-задача-результат.

Прежде чем вы составите текст для своей самопрезентации, я предлагаю вам потренироваться «на кошках». То есть увидеть, как этот смысловой скелет работает в разных ситуациях.

Представьте, что вы – старший менеджер в одной из компаний Большой консалтинговой четверки. Ваше имя – Татьяна. Многие ваши клиенты просматривают ваш профиль на сайте перед тем, как принять решение о встрече. Рядом с вашим фото стоит вот такой текст:

«Основное направление моей работы – финансовое сопровождение слияния и поглощения. Я участвовала в целом ряде отечественных и зарубежных проектов по частному размещению в различных секторах, включая розничную торговлю, горнодобывающую промышленность, финансовые услуги, сельское хозяйство, фармацевтику и многие другие. Моя экспертиза соответствует международным стандартам, поскольку в 2003 году я получила сертификат CPA, а в 2009 – ACCA и CFA».

Какова вероятность, что этот текст подтолкнет клиента позвонить вам или приехать на встречу?

Что, если мы попробуем перестроить этот текст на основе нашего «скелета самопрезентации»? Поскольку Татьяну я знаю лично, цифры близки к реальным:

Ни для кого не секрет, что технические квалификации (типа ACCA, CFA) и даже опыт работы в месяцах и годах клиента интересуют во вторую очередь. Все ваши регалии и «корочки» вы предъявите тогда, когда клиент об этом спросит. За 15 лет мое Свидетельство кандидата наук потребовалось всего два раза. Зато всех заказчиков интересовало, могу ли я решить их задачу лучше других и какие доказанные результаты я могу продемонстрировать.

Чтобы держать внимание потенциального клиента, научитесь отвечать на эти вопросы по единой структуре:

• В монологе и диалоге

• Серьезно и шутливо

• Развернуто и кратко

Как я уже упоминал выше, «птица поет – себя продает». Запишите «песню» о себе и сделайте 2–3 «ремикса» на разные случаи жизни.

Меняйте порядок куплетов и музыку в зависимости от аудитории слушателей.

Постарайтесь сочинить такой припев, который сразу запомнится.

Напевайте свою самопрезентацию при каждом удобном случае. Идите с этой песней по жизни!

Самопрезентация в монологе и в диалоге

Если вы будете выступать публично, то 30-секундная речь о себе – это все, что вам нужно. Режим монолога предполагает позицию «вы говорите – они слушают». Однако если вы общаетесь с клиентом тет-а-тет, если клиент разговорчив и нетерпелив, он не выдержит тридцати секунд. Чтобы не говорить слишком долго, встраивайте свою самопрезентацию в диалог.

Представим, что вы – IT-специалист в компании, которая занимается информационной безопасностью. Если я спрошу у вас, чем вы занимаетесь, вы будете долго рассказывать мне о кредитных картах, онлайн-покупках, CVC-кодах и еще черт знает о чем. Если вы умеете говорить проще (что редкость для айтишника), то скажете нечто вроде «мы делаем софт для безопасных покупок в Интернете» – и на том наш разговор закончится. В лучшем случае я отвечу: «Спасибо, я понял».

Однако вам нужна совсем другая реакция! Ваше представление должно быть не точкой, а многоточием. Оно должно развивать диалог, провоцировать интерес. Лучший способ сделать это – задавать вопросы.

Если бы наш IT-специалист разговаривал с потенциальным клиентом из интернет-компании, это могло бы выглядеть так:

– Как вы защищаете данные пользователей?

– Мы используем тройную защиту «XYZ».

– Что вам в ней нравится?

– Она надежная, мы ей уже 5 лет пользуемся.

– Отлично! А где вы видите потенциальные уязвимости?

– Мошенники используют искусственный интеллект и могут обойти XYZ, если…

– И что будет, если эта уязвимость реализуется?

– В лучшем случае – репутационные риски, в худшем – потеря лицензии.

– Насколько интересно вам было бы обсудить решения для защиты от этих рисков?

Возможно, вы узнали в этом диалоге классическую схему СПИН-продажи[71]. Она отлично подходит для развития диалога с потенциальным клиентом.

Какую бы схемы вы ни избрали, держите в голове одну цель – назначить отдельную встречу. Цель представления – не продажа, а захват внимания клиента для дальнейшего развития диалога. Если вы держите цель в голове, используете слова из речи клиента и умеете думать на ходу, структура вам не нужна. Вы можете гибко строить диалог и органично вплетать в него свою самопрезентацию.

– Когда в 2019 году у меня на MacBook Air полетела батарейка, я полностью лишился мобильности в работе. Лицензированные центры Apple брали от 5 дней до двух недель на замену или ремонт батареи, для меня это было – как остаться без рук на 5 дней.

Я разместил свой «крик души» в Фейсбуке, и на него откликнулся некий Дмитрий Глазунов. Я никогда не видел лично этого человека, хотя он комментировал некоторые мои посты и ставил лайки. С ремонтами ноутбуков Глазунов у меня никак не ассоциировался. К тому же у него не было лицензии Apple. Зато молодой человек как будто умел читать мои мысли.

В первые секунды нашего разговора по телефону Дмитрий произнес:

– Без ноута – как без рук. Вы получите свой ноут с новой лицензированной батареей через 10 минут после того, как мне его принесете.

Поскольку это звучало слишком хорошо, чтобы быть правдой, я задал множество дополнительных вопросов. Выяснилось, что в центрах Apple длинные очереди и цена в 2–3 раза выше только из-за лицензии. Батарейку Глазунов получает на тех же складах у Apple. Поставки налажены. Его сервисный центр работает уже 5 лет. Встреча была предрешена.

Сравните этот диалог с другим ответом на мой крик души:

«Сергей, добрый день! Я представляю сервисный центр «Неон». Мы занимаемся профессиональным ремонтом техники Apple последние 12 лет. Гарантируем качество, надежность и своевременное обслуживание. Обращайтесь!»

Не обратился.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

– Люди навешивают ярлыки. Это реальность, с которой бесполезно бороться. Но это можно использовать себе во благо. Если ты хочешь выделиться и запомниться, ты должен придумать себе ярлык. Придумать и быть готовым предъявить его своей целевой аудитории в любой момент. Я знаю, что много людей могут сказать: «Бред, я ничего такого не делаю, я работаю в маленькой компании, таких компаний как мы сотни… Вот вам хорошо – у вас есть, что предъявить!»

Это неправда. У каждого есть свое «маленькое и блестящее». У каждого есть нечто особенное, просто надо сесть и найти это, придумать, выделить, вылепить и упаковать.

Серьезно и шутливо

Если вы хотите «выключить» внимание слушателей, начните официальную самопрезентацию. Объявите прямо: «Сначала я представлюсь. Итак…»

Все. Вы проиграли. Дальше будут ваши достижения и регалии, которые мне мало интересны. Не потому ли я прокручиваю первые 10–15 секунд в роликах на YouTube, что они начинаются с представления? Что если начать с главного, а дальше вплетать свои достижения в ткань самой презентации?

Я приехал к Глазунову домой, он усадил меня за стол, налил чаю, поставил мой телефон на зарядку, мы перешли на «ты», и он сказал:

– Прикинь, ситуация: я разместил на Яндексе рекламу по геолокатору. Типа «Ремонт ноутбуков в радиусе 1 км». Время – первый час ночи. Звонок в дверь. Открываю и вижу – стоит Жириновский с охраной: «Вы ноутбуки ремонтируете?» Забираю, через два часа возвращаю, иду спать и думаю: «Сон или нет?»

Я слушал все это, улыбаясь про себя, и думал: «А вдруг правда?» Тогда получается, что я на VIP-сервис попал: мы с Жириновским в одном месте ремонтируемся! Если бы эта история была частью «официальной самопрезентации», я бы слушал ее вполуха с ухмылкой: «Ну-да, ну-да…»

Если вы чувствуете, что слушатели могут иронизировать над вами, опередите их.

Именно так поступил новый резидент «Камеди Клаб» Андрей Бебуришвили. Молодой, длинноногий и беспринципный юноша вышел на сцену в 2015 году и представился так:

– Вы думаете, что я пришел в «Камеди», чтобы рубить бабло, бухать и спать с кем попало? Вы не правы! На самом деле я пришел в «Камеди», чтобы рубить бабло, бухать и спать с кем попало!

Вам кажется, что такая схема не подходит для приличных людей? Возможно. Но если вы вставите в нее нужные слова и оставите интонацию самоиронии, она сможет быть рабочей.

Весна 2019 года. Второе собрание Ассоциации спикеров СНГ. Президент Радислав Гандапас приглашает на сцену новых членов и просит представиться по одному. Новых членов – больше дюжины, и следующие полчаса не обещают ничего интересного. У половины «15 лет опыта», каждый третий – «автор книг», каждый пятый – «эксперт № 1 в России в области…».

В зале 50–60 человек – не только спикеров, но и представителей компаний-заказчиков. Во время представления они отчетливо стали посматривать на дверь. Радислав почувствовал этот момент и попросил спикеров «представляться, смеясь над собой». Эдакий мини-тренинг по самоиронии.

Вот мое представление а-ля Бебуришвили:

«Меня часто обвиняют в том, что я обучаю жирных котов из списка Forbes-200, чтобы они обманывали простой народ. Это неправда. На самом деле я обучаю жирных котов из списка Forbes-200, чтобы самому стать жирным котом. Меня зовут Сергей Кузин, и сегодня я хочу подарить вам книгу как раз на эту тему! Подойдите ко мне во время кофе, нам есть о чем поговорить!»

Если бы я это сказал во время кофе, ко мне выстроилась бы очередь. Проверено. Но на тот момент я еще не писал книгу и не знал про «прием Бебуришвили». Поэтому я представился куда более плоско. Не повторяйте моих ошибок.

Если вы хотите зацепить внимание зрителя, найдите способ ответить на вопрос «зачем?». Зачем вручать вам визитку, зачем подходить, зачем перезванивать или назначать встречу? Уберите помпезность, добавьте самоиронии и… вуаля!

Ваши семь слов о себе

Как бы вы представились за три секунды?

Что бы вы написали в графе «о себе», если бы у вас было всего семь слов?

Какие семь слов с наибольшей вероятностью могут зацепить внимание ваших потенциальных клиентов?

Если полная самопрезентация – это песня о себе, то личное УТП – это ее припев. Причем, припев краткий – в одном предложении.

ПРАКТИКУМ

Вот вы просматриваете профили фитнес-инструкторов на Фейсбуке. В графе «краткая информация о себе» вы видите самые разные личные УТП. Какие из них скорее всего зацепят ваше внимание?

1. Я – фитнес-инструктор. Видеотренировки. Мотивация. ПП. Диеты. Советы!!!

2. Похудатор 2.0. Подсаживаю на ЗОЖ. Делаю сексозависимым.

3. Суперинструктор групповых программ. Сертифицированный тренер HIIT и FUNCTIONAL TRAINING в УСЦ.

4. I kill fat for a living[72].

5. Инструктор групповых программ. Персональный тренер. Методист. Личный тренер по фитнесу.

6. Женский инструктор по йоге. Ваш источник энергии.

7. Чемпион России по арм-спорту. Специалист по снижению веса. Коррекция осанки.

Смею предположить, что № 1,3,5 имеют мало шансов в битве за ваше внимание. № 4 и № 7 имеют некоторые шансы. А вот № 2 и 6 заинтересуют людей с наибольшей вероятностью.

Что делает эти фразы наиболее пробивными? Ясность. Конкретность. Яркость.

По мнению Дарьи Кабицкой, ясность лучше всего проверяется простым «Тестом Бабушки». Если любая бабуля способна за три секунды понять, какую пользу вы приносите людям, у вас все отлично. Слова типа ПП, HIIT, УСЦ и даже «функциональный тренинг» мало о чем говорят среднестатистическим россиянам. Ваша английская бабушка догадается, ваше УТП – «убивать жир» только если поймет, что I kill fat for a living – это самопрезентация фитнес-инструктора, а не свинофермера.

Конкретность – второй признак хорошего УТП.

Ваше «одно предложение о себе» должно говорить, что именно и для кого именно вы делаете.

В этом смысле «Похудатор 2.0» конкретнее, чем «инструктор групповых программ». А «женский инструктор по йоге» – еще конкретнее, потому что указывает на целевую аудиторию. Самый «конкретный» фитнес-инструктор из тех, кого я знаю, «восстанавливает талию после родов за 30 дней». Не просто фигуру, а талию. Не просто «после родов», а «за 30 дней».

Вы чувствуете разницу? Этого инструктора зовут Марина. Если вы недавно родили, вы хотите ее телефон, не так ли? Заметьте, Марина не представляется как чемпион России по становой тяге, мастер пилатес и сертифицированный йога-практик. Все это правда, но все это размывает конкретность личного УТП.

Вывод? Конкретизируйте ваше УТП!

Выберите то единственное, в чем вы лучший.

Выразите это через цифры или «киноленту видения» (см. Главу 7, 10). И не бойтесь заузить вашу целевую аудиторию. Конкретность – тот случай, когда меньше значит больше.

МНЕНИЕ эксперта

Майя Богданова, руководитель Школы Контента, копирайтер:

– Чем больше конкретики в ваших словах, тем проще читателю. Если вы психолог, коуч или консультант, то вас так и тянет вписать в текст «успех», «счастье», «достижение того-то, сего-то». Но как только вы выбираете эти абстрактные слова, вы отталкиваете от себя клиента.

Вы становитесь привлекательны, когда переходите к конкретике.

Замените «успех» на «новую должность» или «новую машину», «счастье» – на «вечер с семьей», и текст станет живым. Для того чтобы это сделать правильно, нужно знать, чего именно ожидает ваш клиент. «Я шью шторы» – отлично, но что если вашему клиенту ближе «я создаю настроение в ваших комнатах с помощью штор»?

«Я открываю рецепты личного счастья» – абстрактно, а «я помогаю определиться с делом жизни или найти свою профессию» – уже точнее.

Обязательно слушайте клиентов и берите ваши формулировки у них!

Яркость – это способ запомниться за счет юмора и игры слов.

Как бы вы ни относились к фитнесу, похудению или сексу, вам запомнится: «Похудатор 2.0. Подсаживаю на ЗОЖ. Делаю сексозависимым». Это ваша «белая обезьяна», вы не сможете о ней не думать.

Почему? Потому что это игра слов, замешанная на юморе, основных инстинктах, существительных и глаголах. Кстати, худший способ выделиться из мне известных – это прилагательные. Все эти «суперуникальные, эксклюзивные и сертифицированные» набили оскомину. Ваша аудитория не верит эпитетам. Тем более, когда вы говорите эпитетами о себе.

Убирайте прилагательный сироп! Играйте с глаголами и существительными. Делайте очевидное – невероятным, знакомое – странным, обыденное – ярким.

ПРАКТИКУМ

Посмотрите реальные примеры личных УТП в таблице ниже. Отметьте плюсом те, что кажутся вам достаточно ясными, конкретными и яркими. Под таблицей перепишите те УТП, которые нуждаются в улучшении. Запишите ваш личный УТП.

ВАША ВЕРСИЯ ЛИЧНОГО УТП:

ВАША 30-СЕКУНДНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ:

Итак, мы подробно обсудили, как держать внимание малочисленных и статусных аудиторий – боссов, инвесторов, клиентов. Переходим к аудиториям массовым и разношерстным. В следующей главе – про общение с залом, таким большим и таким незнакомым.

Резюме

Научитесь представлять себя за 30 секунд так, чтобы с вами хотелось продолжить общение. Ваше представление – не точка, а многоточие…

Переводите вопрос «чем вы занимаетесь?» в вопрос «что вы можете мне дать?». Это единственное, что интересует клиентов.

Структурируйте самопрезентацию: 1. Проблема клиента. 2. Последствия проблемы. 3. Ваша задача. 4. Результат клиента.

Научитесь незаметно вплетать свою самопрезентацию в диалог. Никаких «разрешите представиться…»!

Уберите помпезность, добавьте самоиронии и… вуаля!

Запишите семь слов о себе – ваше личное УТП. Для кого именно и что именно вы делаете: ясно, конкретно, ярко.

Проверьте ясность «тестом Бабушки». Уберите «туман» из абстракций и терминов!

Проверьте конкретность «кинолентой видения». Дайте мне пощупать вашу выгоду за что-то твердое: используйте цифры!

Проверьте яркость игрой слов, которая замешана на существительных и глаголах. Уберите «сироп» из прилагательных!

Запишите несколько версий самопрезентации для каждой целевой аудитории.

Напевайте свою самопрезентацию при каждом удобном случае. Идите с этой песней по жизни!

Глава 23

Битва за внимание зала

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как говорить с теми, кого видишь в первый раз?

• Как говорить с теми, кого вообще не видишь?

• В чем главное отличие больших аудиторий?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Чувствовать себя увереннее в аудиториях от 100 человек

• Упаковывать полезный контент в яркое шоу

• Подглядеть лучшие приемы у мастеров

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

надувной монстр Рызова,

фирменное вставание Гандапаса,

шоу Шумовича,

трюки Алана Пиза, и как это работает в серьезных компаниях.

Слово мастерам внимания

Представьте, что вы – зрители телевизионного шоу. Вы расположились в удобных креслах вместе с другими читателями. У вас на плечах – теплый плед, а в руках – горячая кружка чая. Перед вами в свете софитов под прицелом телекамер расположились мастера выступления перед большими аудиториями. Они сидят на высоких барных стульях и отвечают на вопросы ведущего[73]. Этим ведущим будет мой хороший знакомый, а сам я присоединюсь к экспертам.

Как вам такая картинка? Камера, свет, мотор!

Ведущий:

– Мы начинаем ток-шоу «Битва за внимание». Это программа о том, как побеждать в борьбе за главный ресурс XXI века – человеческое внимание. Сегодня наша тема: «Как управлять вниманием большой аудитории?»

С нами в студии:

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ.

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР.

Игорь Рызов, бизнес-тренер, эксперт по переговорам.

Людмила Булавкина, серийный предприниматель, бизнес-ангел, трекер.

Александр Шумович, партнер агентства Eventum Premo.

Сергей Кузин, к.п.н., бизнес-тренер, эксперт по работе со сложной аудиторией.

Господа, мы посмотрели результаты соцопросов, самый частый вопрос – как вообще решиться на большую сцену? Как разрешить себе привлекать внимание? Сцена, софиты, микрофоны. Как не бояться?

Радислав Гандапас:

– Никак. Пусть сидят тихонько дома и все, никого не трогают… Публичное выступление – это акт храбрости, акт бесстрашия. А как сделать так, чтобы пойти в бой на врага с огнеметом и не бояться, чтобы комфортно было? Никак! Это бой! Ты сражаешься сам с собой. Рубишься… Выходи и действуй. Комфортно не получится. «Комфортненько» не получится! Преодоление необходимо. Борьба за внимание – это борьба за выживание.

Марк Кукушкин:

– Для меня работают такие стратегии:

1. Рациональное обоснование. «Да, ты имеешь право в этой аудитории говорить. Ты в этом разбираешься». 2. Ценность собственной новизны для аудитории. У меня есть внутренняя техника «Что у меня про это есть?». Что-то ты точно накопил за свою жизнь… Что-то, что является ценной новизной по отношению к данной аудитории и к данной теме. И проверка себя: «Да, я эксперт в этом, но что для них может быть важным из моего багажа, где вы – не пересекающиеся окружности? 3. Иррациональная безбашенность. Когда ты понимаешь, что точно нужно сделать шаг. Мне всегда помогала православная формула: «Ангел мой, ты вперед, я за тобой!»

Ведущий:

– Хорошо, допустим я по-спортивному разозлился на Радислава и прошел те шаги, которые советует Марк. А дальше что?

Сергей Кузин:

– Дальше вам предстоит узнать и полюбить своих слушателей. Провести онлайн-опрос, выборочно позвонить, встретиться лично, выяснить их «главный незаданный вопрос» (ГНВ) по поводу темы. Наконец, развернуть свое содержание так, чтобы аудитория все время слышала в вашей речи ответ на свой ГНВ.

Ведущий:

– И чем же все это отличается от выступления перед маленькой аудиторией?

Сергей Кузин:

– Ничем. На этапе подготовки лучше вообще забыть о сцене, софитах и микрофонах. Закрыться в комнате, все выключить, взять в руки разноцветные маркеры и стикеры. Побыть с собой на тему речи часок-другой.

Ведущий:

– И все-таки наша тема – «битва за внимание зала». В чем специфика работы с аудиторией от 100 человек?

Сергей Кузин:

– Большая аудитория хочет шоу. Она хочет не только полезного контента, но и яркой подачи. Никакой контент не «зайдет» без эмоций. Слушатели в большом зале хотят затаить дыхание: «Опаньки!» Удивиться: «Ничего себе!» Разозлиться: «Что за черт!» Посмеяться: «Вот умора!» Выдохнуть: «Ах, вот оно что!»

Кроме того, они хотят экшен-шоу. Им мало чувствовать, они хотят действовать. И не просто поднимать руки или хлопать в ладоши. Они хотят браться за руки, вставать наперегонки, кричать или даже выбегать на сцену. Конечно, все это нельзя делать «на холодную». Нельзя без подготовки. Но если вы предложите им просто слушать ваш умный контент, долго они не выдержат.

Ведущий:

– Коллеги, а кто-то может привести пример из бизнеса, как «умный контент» удалось упаковать в шоу?

Игорь Рызов:

– Когда организаторы «Синергии» сообщили мне, что мое выступление будет не час, а 20 минут, для меня это была катастрофа. Потому что мой материал сложный и требует времени. Мне тогда помогла книга «Презентации в стиле TED». Когда ты пишешь большую речь, а потом выбрасываешь, выбрасываешь, выбрасываешь…

Второе, что мне помогло – это мозговой штурм с моей супругой. Все спикеры Синергии до и после меня были очень яркими. Мне нужно было быть чуть-чуть иным. Сначала мы думали, что в конце речи будет взрываться шар, из которого будут высыпаться календарики с цитатами, потом отклонили это. И в результате пришли к идее надувного монстра, чтобы показать идею тренинга «Переговоры с монстрами».

Ведущий:

– А что скажут лучшие представители российской ивент-индустрии?

Александр Шумович:

– Однажды мы поняли: чтобы держать большие залы, нужно делать все в два раза быстрее и в два раза веселее. Иногда в четыре. Однажды наш заказчик попросил нас ужать двухдневную конференцию до полудневной. Спикеров попросили сократить выступления с 30 до 6 минут.

Мы поставили три сцены буквой П. Первый выступает 6 минут на левой сцене. Второй на центральной сцене. Третий – на правой. Слушатели сидят в центре на подвижных стульях и крутятся: налево – в центр – направо. Плюс панорамный экран и видеоконтент идет по окружности 360 градусов. Слушатели оказываются в центре шоу. Они виртуально переносятся то на вершину, то на стадион, то оказываются в городе будущего.

Ведущий:

– Александр, панорамные экраны – это здорово. Но вот вопрос: у людей что-то остается в голове после такого шоу?

Александр Шумович:

– Да, все слушали не только потому, что это было яркое шоу, но и потому, что знали: во время вечернего банкета в тот же день им предстоит квиз на тему услышанного. Квиз проводили в знакомом для многих формате «Мозгва». Там была очень сильная обратная связь и от слушателей, и от заказчика именно по части усвоения контента.

Ведущий:

– Любопытно посмотреть, как это выглядело! Коллеги, какие еще приемы управления вниманием работают с большой аудиторией?

Радислав Гандапас:

– Тут целый набор инструментов. Одним приемом не отделаться. Работает и темп речи, и пластика, и движение, и провокационное поведение, и создание интриги, и театрализация, и контрастные раздражители. Работает вовлечение аудитории в действие, вовлечение зрителей в решение задачи. Это навскидку.

Ведущий:

– Как-то мне попалось видео, где Радислав шарики в аудиторию бросал, просил их надуть и в конце лопнуть. Это было увлекательно – целая драматургия! Сколько нужно такое репетировать?

Радислав Гандапас:

– С шариками у меня получилось раз на пятнадцатый. Первые четырнадцать раз было очень неуклюже. Я даже трясся, потому что не был уверен в результате. Раза с пятнадцатого стало получаться увереннее. Сейчас это выглядит уже настолько филигранно, что я перестал это делать.

Ведущий:

– Да, но потом кое-кто пытался этот трюк повторить. Получилось очень неуклюже… Бывает такое, что ораторы «воруют» друг у друга эти приемы? Есть ли что-то, что вы сами подглядели у кого-то из коллег по цеху?

Радислав Гандапас:

– Шарики я подглядел и довел до ума. Как-то раз я видел, оратор швырнул горсть шариков и сказал: «Надувайте!» Никто шариков не надул, и он сказал: «Вот поэтому вы неуспешны! Когда возможности появляются, вы их не используете». На этом все. Он «отнасекомил» аудиторию. Шарики он швырнул чуть ли не в лицо людям. Это была провокация с предсказуемым финалом. Никто шариков не надувает, а он делает из этого вывод вселенского масштаба: «Поэтому вы все неуспешны». Но мне замысел показался интересным, и я попробовал развернуть это в другую сторону. Я этот прием дожал. И еще: трюк с прыганием на одной ноге я «подрезал» у Ицхака Пинтосевича. Мы с ним обменялись трюками. Он был у меня на тренинге. Я дал ему выйти на сцену. Там пару трюков я ему показал, пару трюков – он мне.

Посмотрите по ссылке, как Радислав Гандапас строит диалог с большим (и незнакомым) залом, вовлекая людей в речь каждые 20–30 секунд. Что из этого вы могли бы применить в своей практике общения с залом?

Ведущий:

– Какие трюки сами придумали?

Радислав Гандапас:

– Я придумал хороший трюк со вставанием. Я не слышал, чтобы его повторяли. Его очень сложно повторить. Он очень сильно авторскими метафорами обернут. Его воспроизвести – значит, автоматически подставиться, потому что многие люди его видели. Я с ним выступал на многотысячные залы. Если кто-то решится это повторить, скажут: «Стоп-стоп-стоп, это Радислав Гандапас делает».

Ведущий:

– Конечно, такие трюки требуют тщательной подготовки и работают с уже разогретой аудиторией. Вопрос: как разогреть большой зал? Есть мнение, что лучше всего начать с шутки. Это правда? Кому-то удавалось пошутить с первых секунд?

Игорь Рызов:

– У меня был большой зал и стрессовая ситуация. Я узнал, что мой выход – после Гарика Мартиросяна, только в день выступления.

Я очень трезво к себе отношусь. Выступали Хабенский, Мартиросян, Гандапас – и я после всех. Естественно, я понимал, что я фигура в плане публичности значительно слабее. И вот вопрос – как? Как привлечь внимание? Я волновался очень. Я стоял за кулисами все выступление Мартиросяна и думал, что же мне делать? В какой-то момент, уже выходя на сцену, я понял: привлечь внимание аудитории можно шуткой на тему Камеди Клаб, Мартиросяна и себя. Я поставил на самоиронию. Многие ее отмечают. Самоирония касалась моей комплекции и была примерно такова: «По идее после Мартиросяна должен был выступать Павел Воля, но так как у организаторов хватило денег только на Мартиросяна, то они нашли парня с похожей комплекцией. Это я!»

Ведущий:

– Забавно! Да, мы видели хорошую реакцию в зале, самоирония работает.

Сергей Кузин:

– Коллеги, на мой взгляд, шутка работает у опытных ораторов. Она требует максимальной мобилизации в моменте. Когда адреналин зашкаливает, обычно не до шуток. Поэтому я рекомендую своим клиентам-ораторам начинать с приемов более консервативных: статистика, картинка, цитата, аналогия, вопрос…

Посмотрите по ссылке, как Игорь Рызов начал свое выступление перед большим залом Synergy Insight Forum в 2017 году. Чем оно отличается от всех остальных? Что вы могли бы взять себе в практику?

Ведущий:

– Ну хорошо, давайте разберем это на конкретном примере! Вот вы после обеда, после четырех скучных спикеров выступаете перед полуспящей аудиторией на ту же тему: маркетинг в социальных сетях. Их триста человек, и их надо как-то разбудить. Как бы вы это сделали?

– Людмила Булавкина:

Я начинаю знакомство с аудиторией, исходя из темы своего доклада. Например, задаю вопросы: «Кто вчера заходил в сеть «ВКонтакте»? Кто размещает там больше видео? А кто фото? А кто ограничивается текстами? Сегодня вы узнаете, что из этого на самом деле работает, а что – нет».

Второй прием – связать свою тему с темами, которые были озвучены до меня или после: «Вот Иван Петров говорил про… И вот ведь что получается…» И дальше ты выходишь на «неразрешимую дилемму», которая к концу речи таки разрешается. Вуаля!

Хорошо начать выступление с показа коротенького видео. Ну, такого, сильного по эмоциям… И не сильно глубокого. Сразу не загружаешь контент, даешь людям немножко отдохнуть, а сам мягко подводишь к теме.

Мне понравился прием, который использует Инна Анисимова из PR Partner. Она говорит: «Друзья мои, а кто вот среди вас в зале между собой познакомился? Ну люди так жмут плечами. Она говорит: «Итак, мы с вами воспитаны в СССР, поэтому пока нам команду не дали, мы действий не совершаем. Внимание, на счет три, я даю вам команду, вы все начинаете обмениваться визитками и обнимать соседа. Готовы? Раз, два, три! И сегодня наша тема – «технологии сарафанного радио».

Сергей Кузин:

– Вот это ключевой момент: «И сегодня наша тема…» Насколько ваш прием усиливает внимание к теме? И вопрос, и цитата, и видеоролик, и взаимодействие с залом – все эти приемы требуют немедленной связки с Месседжем. Схема К-С-М: «Крючок внимания-Связка-Месседж». Крючок ради крючка не привлекает, а отвлекает.

Ведущий:

– Схемы – это прекрасно! Но неужели все эти приемы универсальны и работают для любой аудитории? Как быть, если аудитория не только большая, но еще и незнакомая? Как держать внимание вслепую?

Марк Кукушкин:

– Придумать пару сюжетов универсальных, общечеловеческих. Например, к универсальным сюжетам относится детство. Большинство из нас помнит своих родителей, воспитателей, друзей детства, любимые игры и т. д. Либо нужны сюжеты, которые позволят тебе «пощупать» аудиторию с точки зрения какого-то выбора. Придумать 2–3 вопроса, которые через поднятие рук залом помогут тебе сегментировать аудиторию по отношению к какой-то проблеме. Например: «Кто считает, что доверие необходимо заслужить? А кто считает, что доверие может быть безусловным?»

Сергей Кузин:

– Именно! Сегментируй и таргетируй! Важно, чтобы вопросы в зал «разрезали» 100 % аудитории на два-три-четыре четких сегмента. Например, Бодо Шеффер – мотивационный спикер из Германии – говорит на английском языке с российской аудиторией. Двадцать тысяч человек в Олимпийском. Он только что с самолета, и с Россией знаком только по новостям, не говоря уже о людях. Людей он вообще не видит: за софитами – черная стена. Что он делает? Он предлагает типологию. Мол, все люди делятся на три типа.

Первые – с мышлением бедняка. Они занижают цели, считают себя недостаточно «умными, опытными, богатыми…», чтобы радикально изменить жизнь к лучшему. Либо они вовсе целей не ставят и плывут по течению.

Вторые – люди с мышлением среднего класса. Они считают себя реалистами и пытаются вычислить, что им сегодня по плечу. Их идеал – реалистичные цели.

Наконец, третьи – люди с мышлением богачей. Эти ребята берут цели среднего класса и умножают их на десять. Не важно, сколько денег у вас в кармане сегодня, важно, каким мышлением вы руководствуетесь. Ясное дело, это заставляет зал задуматься – к какому из трех сегментов себя отнести? И не важно, 20 человек в зале или 20 тысяч. Четвертого как бы не дано. 100 % аудитории отнесут себя одному из трех сегментов, хотя оратор никого из них не знает лично. Это не важно. Важно, что теперь он сможет «таргетировать» каждый сегмент. «Беднякам» он скажет одно, «середнякам» – другое, «богачам» – третье. Динамика речи все 90 минут выступления будет посвящена тому, как перейти в более высокий сегмент. Все будут охвачены и включены: ведь теперь они услышат о себе, получат ответ на главный незаданный вопрос: «Как мне лично стать круче?»

Один из универсальных критериев сегментации аудитории – это возраст. В аудитории всегда будет кто-то моложе или старше. Посмотрите по ссылке, как Бодо Шеффер, один из спикеров Synergy Global Forum, вовлекает представителей разного возраста в свой рассказ.

Ведущий:

– Сегментируй и таргетируй – интересная тактика. Но какие здесь могут быть подводные камни? Какие вообще есть типичные ошибки в работе с большими аудиториями?

Сергей Кузин:

– Вот Алан Пиз[74] сегментирует аудитории на мужчин и женщин. Универсально получается. 100 % зала тут же включаются, в какой бы стране он ни выступал – ведь в зале очевидно находятся и те, и другие. С половой принадлежностью очень легко себя идентифицировать.

С профессиональной – гораздо труднее. Я видел оратора на конференции по продажам, который попросил зал из 200 человек: «Кто здесь менеджер по продажам? Поднимите руки! А кто работает на стороне закупок?» Оратору показалось, что тех и других было 50/50, и он построил речь на столкновении «продаж» и «закупок». В конце выступления с галерки кто-то крикнул: «А что делать всем остальным?» Выступающий попросил поднять руки «всех остальных». Оказалось, что 20–30 % слушателей – производственники, логисты, маркетологи или люди других специальностей. Они все оказались как бы за бортом выступления, а времени на исправление ошибки уже не было.

Ведущий:

– Какие еще ошибки стоит назвать?

Сергей Кузин:

– Нельзя быть сложным. Нельзя быть занудным. Нельзя быть напыщенным. Нельзя быть фальшивым. Большая аудитория – как большое увеличительное стекло. Когда ты на сцене, видна малейшая фальшь.

Ведущий:

– Давайте подытожим. Дайте главный совет в работе с залом. Как все-таки решиться выйти на большую сцену и заговорить?

Игорь Рызов:

– Для меня основное качество выступающего – это смелость. А что такое смелость? Вспоминаем школу: вот дискотека – это к вопросу о типологии, которую Сергей упомянул. Мальчики делились примерно поровну на две части: первые стояли у стеночки и думали: «А вдруг я ее приглашу, а она не пойдет?» А другие думали так: «Пойду приглашу. Не пойдет – и не пойдет!»

Я всегда действовал по принципу Марка Аврелия: «Делай то, что должен, и будь, что будет». Один раз было такое, что я выходил на сцену, мой микрофон не работал и мне приходилось выхватывать микрофон у ведущего. Нужно рисковать. И готовиться. Удача сопутствует рисковым и подготовленным.

Как это работает в серьезных компаниях

Полагаю, кто-то из вас подумал: «Ох, уж эти спикеры, тренеры и шоумены! Они кидают шарики, надувают монстров, скачут на одной ноге – и каждый свой прием отрабатывают годами. А как быть мне? Я человек из бизнеса. У меня нет возможности оттачивать «вау-эффекты» ежедневно. Мой выход – в лучшем случае раз в квартал, но от этого выхода многое зависит. Ставки велики. Можно мне примеров из бизнеса с простыми решениями для большой аудитории?»

Надеюсь, я сейчас достаточно точно прочитал ваши мысли. Если это так, держите примеры из бизнеса. Ниже – два кейса из практики моих клиентов – Amway и Росатом. Эти кейсы очень разные, но в обоих случаях ораторы успешно применили советы из этой книги.

Прочитайте их выступления, подчеркните карандашом наиболее удачные фразы, отметьте галочкой использованные «крючки внимания» и примите решение – что из этого вы могли бы украсть для своего выступления перед большим залом?

ПРАКТИКУМ

КЕЙС-1: Росатом в Сербии

Оратор: Директор программы цифровой экономики ГК «Росатом».

Мероприятие: Международная IT-конференция в Сербии, 2018 год.

Тема выступления: IT-решения «Росатома» для гражданских отраслей.

Аудитория: около 200 чел. – сербские политики сферы ИТ, ЖКХ, мэры городов.

Главное предубеждение: Росатом – это только АЭС и ядерная энергия.

Главный незаданный вопрос: Как решения Росатома могут помочь городам Сербии?

Цель: Заключить соглашение о сотрудничестве, начать пилотные проекты.

Месседж: IT-решения Росатома улучшают жизнь людей в городах.

«Сегодня, когда я шел к вам сюда, я вспоминал, с чем у меня ассоциировался Росатом, когда я здесь не работал… Большая государственная компания, атомная энергия, атомные станции, ледоколы… Наверное, у большинства из вас о Росатоме такое же представление.

Прошло время. Я стал работать в этой компании и совершил для себя ряд открытий. Главное из них: Росатом – это не только большая энергетическая компания. Это большая цифровая компания. Почему Росатом занимается IT-решениями для городов? Дело в том, что компания присутствует в 360 городах. И Росатом в этих городах участвует в формировании городской среды, создает сервисы для граждан, повышает качество дорог, улучшает образование, здравоохранение. Я надеюсь, что наш рассказ о Росатоме сегодня станет таким же открытием для вас, каким он стал когда-то для меня…»

☐ Конфликт / Контраст / Конкретика

☐ Вопрос

☐ Статистика

☐ История

☐ Цитата

☐ Предмет-метафора

☐ Картинка / Иллюстрация

Кейс-2: Amway в Португалии

Оратор: руководитель корпоративного университета Amway.

Мероприятие: Международная конференция лидеров Amway в Португалии, 2018 год.

Тема выступления: Новые инструменты привлечения клиентов.

Аудитория: около 2500 чел., независимые предприниматели Amway (НПА).

Главное предубеждение: Люди уходят из бизнеса.

Главный незаданный вопрос: Как удержать?

Цель: Использовать новые инструменты привлечения клиентов.

Месседж: Не привлекать больше, а удерживать уже привлеченных.

«Послушайте историю, которая многим из вас будет знакома. Это история Светланы. Она рассказала мне, что буквально два года назад она встретилась со спонсором, который вдохновил ее начать бизнес. Она подумала: «Все здорово, все просто! У меня есть ментор, который мне поможет», – и начала рассказывать о новом бизнесе своим друзьям.

Но друзья спрашивали: «А сама-то ты чего достигла?», – и ей стало трудно… В такие моменты она чувствовала себя неловко. Но Светлана снова составляла список, приглашала друзей, делала презентации… И сталкивалась с новыми сомнениями и возражениями… Вот это чувство неуспешности… Она стала чувствовать, что бизнес Amway – это сложно. И в конечном счете ушла из бизнеса…

У меня к вам вопрос.

Поднимите руки те, кто знаком с этой ситуацией? Когда приходит новичок и уходит от вас… Вы знаете, 49 % наших новичков уходят в первый год. Я хотела вам показать, как это происходит (подходит к столику, берет в руки бутылку воды и бумажный стаканчик). Мы берем нашу с вами клиентскую базу (показывает стаканчик). И мы работаем-работаем-работаем, чтобы наполнить ее (наливает воду из бутылки в стаканчик. Со дна начинает литься вода – он оказывается дырявым). Но мы видим, что они от нас убегают (показывает, как вода вытекает через дырки на дне стакана). И мы думаем, как еще больше работать, чтобы постоянно наполнять нашу базу… А что, если вместо того, чтобы работать быстрее и больше – сделать вот так (берет недырявый стакан и ставит в него дырявый, вода больше не вытекает). В чем же секрет?»

☐ Конфликт / Контраст / Конкретика

☐ Вопрос

☐ Статистика

☐ История

☐ Цитата

☐ Предмет-метафора

☐ Картинка / Иллюстрация

Уверен, теперь вы знаете все или почти все о том, как держать внимание при общении вживую. Однако такое общение все чаще – роскошь. Обыденным становится коммуникация онлайн.

В следующих главах – о том, как писать и как говорить по эту сторону экрана так, чтобы по ту сторону хотелось подвинуться поближе и сделать погромче. Свайпайте[75] скорее!

Резюме

Обоснуйте для себя, почему вы имеете право говорить в этом зале. Запишите ответы на десять «почему».

Спросите себя: «Что у меня есть на эту тему? Что для них может быть новым и ценным из моего багажа?» Запишите ответы на стикерах. Выбросьте лишнее, структурируйте нужное.

Разверните свое содержание так, чтобы оно отвечало на их «главный незаданный вопрос» в каждый момент вашей речи.

Дайте им чувствовать и действовать. Большая аудитория переваривает умный контент только в упаковке шоу.

Творчески воруйте приемы работы с большим залом у опытных спикеров. Изобретайте свои приемы и обкатывайте их в безопасных условиях.

Используйте прием «Сегментируй и таргетируй!». Придумайте типологию, которая «разрежет» 100 % аудитории на три-четыре четких сегмента. И говорите с каждым сегментом.

Не будьте сложными, занудными, напыщенными, фальшивыми. Большая аудитория – как увеличительное стекло. Она все видит. Только не говорит.

Тщательно готовьтесь и рискуйте. Удача сопутствует рисковым и подготовленным.

Глава 24

Битва за внимание онлайн

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как учесть специфику онлайна?

• Как совладать с техникой?

• Как вовлекать, кроме «поставьте мне плюсик»?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Обойти подводные камни онлайн-эфиров

• Работать в кадре не хуже телеведущих

• Применять 100+ креативных способов вовлечения

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

инфоцыган Кузин,

онлайн-тренер Уокер,

эфир в Instagram,

порновторжение в Zoom-тренинг.

Наказание и награда

Представьте, что вы проводите открытую бесплатную онлайн-встречу со своей целевой аудиторией на час-полтора. На той стороне экрана – важные для вас люди, которые пришли забрать свой кусочек пользы по заявленной теме и решить – стоит ли иметь с вами дело. И вроде бы все нормально, но вдруг с вами случается нечто… Отметьте галочкой, что это может быть:

☐ За минуту до начала трансляции вы обнаруживаете, что рухнул wi-fi.

☐ Вы нажимаете кнопку «эфир», но напрочь забываете, что хотели сказать в начале.

☐ Участники забывают выключить звук, в эфире какофония: дети, коты, звук бегущей из крана воды…

☐ Вы просите всех выключить звук, но ваш собственный кот начинает орать, как не свой.

☐ Кто-то пишет в чат, что вас не видно.

☐ Вы пытаетесь понять, кто пишет, но имя человека обозначено как «iPhone 11».

☐ Вы просите всех включить видео, но на просьбу откликаются далеко не все.

☐ Через пять минут речи у вас нарастает ощущение разговора с глухой стеной.

Список этих «казней египетских» можно продолжать. Если вы испытали на себе самоизоляцию в начале 2020 года, то знаете, что такое ежедневный онлайн. Мы все стали жертвами этого онлайн-наводнения. Но пока одни тонули, другие учились плавать. Пока одни ждали, что все вернется, другие осознавали: мир изменился навсегда, и в этом новом мире преуспеет тот, кто будет чувствовать себя в киберпространстве так же уверенно, как в «реале».

Тиджей Уокер: «Каждый месяц мне приходит от 30 до 80 тысяч долларов только от Udemy»:

– Я познакомился с г-ном Уокером в 2006 году в Нью-Йорке. Это был бизнес-тренер средней руки. Тиджей тогда обратил мое внимание на рост популярности YouTube и показал мне свой канал с учебными видео. Я вежливо поддержал разговор, но не придал значения идее обучения онлайн. А когда 13 лет спустя мы созвонились по Zoom и он пригласил меня в свой личный кабинет на платформе онлайн-курсов Udemy, вот тут я понял, как я ошибался в перспективах онлайна. Да, у Тиджея ушло семь лет на создание более 500 видео на самые разные темы. Да, первые четыре года он получал менее 10 тыс. долларов в месяц. Но когда он понял, как нужно снимать, как называть и как продвигать свои курсы, среднемесячный доход от онлайна вырос примерно в шесть раз. В 2016 году среднемесячная цифра достигла 30 000, а к 2019 году – 65 000 долларов. Для центра Манхэттена это еще не гигантская цифра, но сама динамика этой истории меня впечатлила.

Доход онлайн-тренера Тиджея Уокера по состоянию на февраль 2019 на платформе Udemy

Вы спросите, где же эти кибер-спикеры, которые выигрывают в битве за внимание по ту сторону экрана? Неужели нам придется брать пример с американских онлайн-тренеров?

Я предлагаю взглянуть на вопрос шире. Эти «кибер-спикеры» окружают нас давно. Они держат внимание зрителей каждый день по 2–3 часа годов эдак с 1950-х. Каждый раз они говорят с аудиторией, которую не видно и не слышно.

У них почти нет обратной связи с той стороны экрана, они не видят ваших глаз и выражения лица.

Они понимают, что вы параллельно делаете тысячу дел и можете включиться или выключиться в любую секунду.

Они действуют в условиях очень жесткого тайминга и не могут позволить себе длинных вступлений, невнятных переходов или неловких пауз. Любая оплошность с их стороны – и вот вы уже не с ними.

Жестко? Да, но такова работа телеведущих. Пусть они будут для нас примером. Тем более что в конце концов вас ждет награда в виде такого доступа к целевой аудитории, который и не снился традиционным видам коммуникации.

Сам себе телеведущий

Давайте вообразим, что мы с вами проводим совместный эфир по теме «Битва за внимание онлайн» в Instagram. Вы – ведущий эфира, а я – ваш «специальный гость». Вы знаете, что внимание зрителей подчиняется законам конфликта, контраста и конкретики. В вашем арсенале весь набор «крючков внимания»: цитата, статистика, вопрос… И вот вы начинаете:

«По данным Forbes Insights 72 % зрителей онлайн-эфиров рассматривают их как (я цитирую): «…отличный повод заняться чем-то еще». То есть большинство из вас прямо сейчас параллельно проверяют почту, говорят по телефону или варят борщ. Однако в России появился человек, который обещает нам рецепт безраздельного внимания. Кто же это? Одно из двух – либо это гений, либо очередной инфоцыган. Сергей Кузин – кто вы на самом деле?»

В течение следующих 2–3 дней понаблюдайте за телеведущими! Посмотрите, как они используют «крючки внимания», как делают подводки, как реагируют на накладки, как подводят итоги. Уверяю вас, вы почерпнете массу идей для своих онлайн-событий.

Только не оставляйте эти наблюдения в голове. Записывайте. Не откладывайте применение. Вам нужно «налетать» хотя бы 100 часов эфира в ближайшие месяцы, чтобы чувствовать себя увереннее. А пока вы будете «летать», я помогу вам обойти некоторые воздушные ямы, на которые когда-то напоролся сам.

Далее в этой главе – ответы на самые частые вопросы.

В чем специфика общения онлайн?

Во-первых, стоит иметь ввиду, что онлайн – это техника. Конечно, и в живых коммуникациях техника играет роль, но там мы от нее менее зависимы. Вот перегорела лампа проектора, перестал работать Wi-Fi… Вы собираетесь с силами и продолжаете вещать. Если Wi-Fi отключился во время эфира и у вас нет плана «Б», вы тут же оказываетесь один в пустой комнате, и никакие «крючки внимания» вас уже не спасут. Чтобы преуспеть в онлайн, вам предстоит подружиться с техникой.

Во-вторых, онлайн – это фокус на контенте. Офлайн вы разбрызгиваете свой контент как шампанское и можете покрыть недостатки содержания, например, остроумием. Засмеется один – засмеются все, просто в силу эмоционального заражения. Онлайн такое не сработает. Тут нет единого эмоционального пространства. Тут вы свое «шампанское» отправляете курьерской доставкой как бы лично каждому. Ваш получатель будет дегустировать контент в гордом одиночестве. Будьте уверены: он оценит и упаковку, и содержание. Чтобы преуспеть онлайн, вам предстоит инвестировать в подготовку вдвое больше и постоянно повышать качество контента.

Во-третьих, онлайн – это анонимность. Вы на виду, а ваш слушатель как бы «в домике». Его видео может быть выключено. Вместо фото на аватарке будет гладиолус, а вместо имени – ник. То есть между вами будет не только техническая, но и психологическая стена. Чтобы преуспеть онлайн, вам предстоит научиться пробивать эту стену. Вовлекать слушателя так, чтобы он захотел снять с себя анонимность и выйти на свет: включить свою камеру, представиться по имени, написать в чат или даже попросить вас включить его в прямой эфир.

Как совладать с техникой?

Попробуйте гладить левой рукой живот, правой постукивать по голове, подпрыгивать и одновременно говорить что-то внятное целый час. Наверняка что-то из перечисленного вы будете делать плохо. В попытке играть многорукого Шиву онлайн ваш фокус будет рассеиваться, а, значит, вы не сможете удержать внимание по ту сторону экрана. Собирает – собранный, а рассеянный – рассеивает. Чтобы сфокусироваться на задаче говорения, все остальные задачи нужно делегировать.

В вашей цифровой команде должны быть как минимум три роли – спикер, модератор и админ. Спикер отвечает за эффективную работу в кадре. Модератор – за обратную связь с участниками. Админ – за техническую часть. На больших онлайн-событиях за кадром работают команды по 10–15 человек и более. Онлайн – один в поле не воин. Делегируйте!

Второй секрет управления техникой – тестирование. Здесь работает «метод банановой кожуры»: чем больше «неприятностей» вы устроите себе сами на этапе проверки, тем меньше их останется на момент часа Х.

Бросьте клич и соберите 5–6 друзей-добровольцев на тестовый сеанс связи. Пусть они «покидают» в вас вопросами, начиная со слов «а что, если…»:

• А что, если вовремя не включится звук?

• А что, если перегрузится роутер?

• А что, если в ответ на вопрос будет молчание?

• А что, если не заработает демонстрация экрана?

• А что, если видео будет тормозить?

• А что, если…

Исходя из моего опыта таких тестирований, в первый раз вы устраните до 50 % возможных накладок, во второй раз – до 30 %, в третий – еще около 10 %. Дальнейшие тестирования – это уже полировка, но три раза – это ваш минимум. Первый раз можно сделать самому, второй – позвать друзей, а третий – создать закрытое мероприятие в соцсети и пригласить персонально 10–15 человек из числа представителей вашей целевой аудитории.

Предупредите их, что это генеральная репетиция, пообещайте, что они получат такую же пользу, как от настоящего выступления, плюс индивидуальный подход.

Не забудьте сделать анкету обратной связи, учесть результаты на последних этапах подготовки и протестировать эфир на разных устройствах. Одна и та же трансляция может выглядеть и работать по-разному в зависимости от платформы. Но самое главное – вы должны видеть картинку на стороне слушателя. Невозможно управлять вниманием по ту сторону экрана, если вы не знаете, что там происходит.

Вот так выглядит моя анкета обратной связи по окончании онлайн-тренинга, берите на вооружение, перерабатывайте для своих целей.

Обычно для запуска часового эфира нужно 3–5 часов отладок и тестов, если вы делаете этот эфир впервые. Дальше будет проще, но на первых порах не жалейте сил и времени на проверки. Если с вас не сойдет три пота на этапе тестирования, то в день X с вас сойдет семь потов – но будет поздно. Тестируйте!

Вот так выглядит мой Чек-лист для самопроверки перед началом онлайн-встречи.

И последнее.

Объясните своим зрителям, что их ждет на каждом этапе. До начала онлайн-события разошлите приглашения вместе с Правилами участия. Пусть они проверят скорость своего Интернета, войдут под реальным именем, с включенным видео, с выключенным звуком… Что еще важно для вашего события? Договоритесь обо всем «на берегу»! Имейте в виду, что половина накладок случается на стороне слушателей, а ответственность за них они переложат на вас. Если, конечно, вы не позаботитесь о себе и о них заранее.

Вот так выглядят Правила участия в моем Zoom-тренинге (рассылается вместе с приглашением и является обязательным условием).

Как вовлечь слушателей?

Давайте перенесемся мысленно на платформу Zoom и представим, что мы ведем не прямую трансляцию в соцсети, а онлайн-тренинг. Тема та же: «Битва за внимание онлайн». Роли те же: вы – ведущий, я – гость вашей виртуальной студии. На той стороне экрана около 100 участников.

Но знаете что? Часть из них стали уходить уже на пятой минуте. Да, вы сработали как отличный телеведущий: сделали яркую подводку к эфиру, использовали целых пять «крючков внимания» за одну минуту и даже спровоцировали меня на конфликт… Но ведь это только первые минуты. А дальше я стал вещать в режиме «говорящая голова» и терять зрителей.

И ведь какая это была «говорящая голова»! Тут вам и сидячая сутулость, и озабоченная хмурость, и глаза в сторону, и «обрезанная голова», и отвлекающий фон, и клетчатая рубашка…

По ходу вещания я хотел еще раз разыграть слушателей и загадать загадку: «Что не так в кадре?», но так увлекся рассказом на тему: «Как совладать с техникой?», что совершенно обо всем забыл.

Хорошо, что со мной был мой цифровой помощник – старшая дочь София. Она вовремя нашептала мне в наушник, что «пора перевоплощаться!». Я передал слово вам, выключил свое видео, включил демонстрацию экрана с моим скриншотом и пошел переодеваться. В это слушатели были заняты заданием в чате:

«Посмотрите на скриншот и опишите ошибки, которые вы видите. Тот, кто угадает все ошибки, получит книгу «Битва за внимание» с автографом.

Секундомер на вашем экране, через 60 секунд мы подводим итоги нашего мини-конкурса. Поехали! 59–58–57–56…»

Следующие три минуты работает «крючок внимания» под названием «Неожиданный поступок». Я оказываюсь в лучшем виде: одежда, поза, свет, фон… но я все еще не так хорош, как хотелось бы. Модератор помогает систематизировать идеи в чате – и вот мы приходим к единому знаменателю на тему «Как работать в кадре». В качестве бонуса я обещаю дополнительные призы всем, кто останется с нами до конца.

Как вдруг, совершенно неожиданно, я задействую вторую видеокамеру. Она подключена к смартфону через приложение Iriuni, поэтому теперь я могу провести небольшую экскурсию по импровизированной домашней видеостудии и показать свою «кухню». Мы знаем, что зрители не любят витрину и любят кухню. Поэтому я рассчитываю на еще один 3-минутный кредит внимания.

На что я буду расходовать этот кредит? Покажу, как я:

• Наклеиваю на пол бумажный скотч, чтобы держаться на нужном расстоянии от камеры.

• Стою ровно на обеих ногах в центре кадра, не позволяю себе сидеть.

• Запасаюсь водой для эфира, чтобы не пересохло горло.

• Рисую смайлик на своей веб-камере, чтобы не забыть туда смотреть.

• Наклеиваю стикер на экран, чтобы не смотреть на себя любимого.

• Наклеиваю портрет представителя моей ЦА за камерой, чтобы оживить свой «посыл».

Однако очередной цикл внимания подходит к концу, я рискую примелькаться. Снова напоминалка от модератора – и я возвращаю трансляцию на основной экран. Наступила середина нашего онлайн-тренинга, а значит – время для вопросов. И вот вы как ведущий обращаетесь к слушателям:

– Положите руки на клавиатуру и напишите любой вопрос по пройденному материалу. Самый простой, самый глупый, самый первый. Если вы не хотите выдавать себя, адресуйте вопрос лично ведущему, и мы сохраним вашу конфиденциальность! Мы специально уделим на это 30 секунд, чтобы вы успели собраться с мыслями. Поехали!

Включилась музыка, на экране замелькали цифры 30–29–28–27…, а в чат посыпались вопросы. Именно посыпались, потому что среди участников – «подсадные утки». Они бросили первые два-три вопроса, а следующие пошли от реальных участников, просто в силу эффекта снежного кома. Вы как ведущий добавили 1–2 вопроса от себя. Следующие минуты прошли в блице «вопрос-ответ», а самые «вкусные» вопросы мы оставили на конец эфира.

Дальше у меня по плану демонстрация двух 30-секундных видеофрагментов с примерами лучших и худших онлайн-эфиров, но… начинаются глюки.

Сначала застывает изображение ведущего, потом – мое собственное. Админ сообщает о вторжении в эфир незарегистрированных пользователей, но слишком поздно: на весь экран уже видна сцена из французского порно. Админ срочно блокирует конференцию, все отправляются в зал ожидания, еще пять долгих минут, 20 % зрителей потеряно.

Вот мы снова в эфире, но уже в совершенно другом настроении. Как вы помните из Главы 19, нас посетил мощный «вампир внимания». Пришло время его приручить и сделать связку произошедшего с темой «Битва за внимание». Я даю задание участникам объединиться в мини-группы и обсудить, как лучше всего реагировать на технические накладки. Наш Zoom-модератор запускает работу в Сессионных залах – и через 10 минут каждая из 10 групп возвращается с 10 вариантами решений.

Не правда ли, хорошая концовка для эфира?

Если бы не инцидент с порно, у нас бы хватило времени на видеофрагменты, «Сюрприз-эфир» с включением 2–3 представителей аудитории, тематический «Квиз» с быстрыми вариантами ответа и мозговой штурм в Сессионных залах.

Шутка! Это был бы эфир на три часа, но мы заготовили все это просто потому, что онлайн у вас должен быть план «В» и «Г», а не только «А» и «Б».

Кстати, по поводу накладок. Вот одно из моих фирменных вступлений:

«Привет! Мы в онлайне, поэтому будьте готовы ко всему. Что-то точно пойдет не так! Запаситесь терпением и, в случае чего, делайте умные выводы даже из глупой ситуации. Поехали!»

Как вовлекать слушателей каждые три минуты?

Чтобы держать внимание по ту сторону экрана, нужно, чтобы по ту сторону экрана постоянно что-то происходило. Люди уносят с собой только то, что сделали сами. Следовательно, ваша задача – снабдить онлайн-презентацию такими «крючками», которые помогут зрителям за минимальное время унести максимум.

Порядок, количество и тип этих «крючков» вы определите в зависимости от вашей задачи. Я лишь настаиваю, что онлайн-аудиторию нужно «цеплять» в среднем каждые три минуты, иначе она отключится.

Вы спросите, откуда взять эти 20 способов вовлечения на часовой эфир?

Используйте мой фирменный конструктор «ФАК»: «Форматы-Активности-Крючки»! Это игра с незабываемым названием работает по принципу «сопоставь-соедини».

Следите за руками: представьте, что перед вами три коробки с кубиками лего:

1. В синей коробке – Форматы: чат, мини-группы, опросы, интерактивная доска, демонстрация экрана, прямой эфир 1×1.

2. В желтой коробке – Активности: соревнования, голосования, мозговые штурмы, загадки, викторины.

3. В красной коробке – Крючки: цитаты, метафоры, картинки, вопросы, истории.

В зависимости платформы, на которой вы работаете, форматов может быть чуть больше или чуть меньше. Но поскольку у вас всегда есть Активности и Крючки, и вы можете комбинировать любой кубик с любым, то общее количество комбинаций достигает нескольких сотен.

Это больше, чем вам нужно для одного онлайн-события, согласны?

«Конструктор вовлечения»

Комбинируйте форматы, активности и крючки в любом порядке. Для примера давайте возьмем комбинацию «картинка + вопрос + опрос + чат». Вот как будет выглядеть инструкция для участников в онлайн-тренинге «Битва за внимание»:

«Посмотрите внимательно на фото известного актера, который смотрит в глазок телекамеры. Оцените от 0 до 3, насколько ему удается «пробить экран» и как бы оказаться по вашу сторону.

Сейчас на экране появится опрос. Поставьте 0, если вы считаете, что этому актеру совсем не удается пробить экран своим взглядом. Или 3, если удается очень хорошо…

Отлично! Давайте посмотрим на результаты: 80 % из вас поставили 0 или 1. Кто-то поставил и 3 балла.

Однако давайте сравним это с фото другого актера… Оцените его также от 0 до 3…

Отлично! Мы видим, что большинство поставили 3. Второй актер лучше пробивает экран, по мнению большинства.

А теперь напишите одно слово в чате, которое объясняет секрет пробивания экрана?»

Так мы приходим к идее «проникающего взгляда». Конечно, я мог бы сэкономить время и дать слушателям готовое знание: «Смотрите проникающим взглядом!» Однако любое готовое знание – это вода в дуршлаг. Чтобы задержаться в голове слушателей, вам предстоит помочь им добыть это знание в игровой форме. Готовьте разные варианты на вашем «Конструкторе вовлечения», прорабатывайте их на этапе тестирования, но в реальном эфире задействуйте не больше 30 % заготовок. Так вы сможете держать их у своих ноутбуков даже лучше, чем профессиональные телеведущие держат зрителей у телевизоров.

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

– Однажды на живом тренинге по презентациям один из участников спросил меня: «Сергей, а вы можете научить нас делать такие выступления, чтобы даже уборщица остановилась за дверью подслушать?»

В тот момент мне пришлось ответить, что не могу. Но впоследствии это стало задачей моей жизни – помочь людям достучаться до других людей. Выстраивать речь так, чтобы в процессе интересно становилось даже тем, для кого эта речь не предназначалась. Мне кажется, что это относится к живым и онлайн-выступлениям в равной мере.

В один из дней вы проведете такой эфир, что даже ребенок, пробегающий мимо экрана вашего зрителя, вдруг остановится и скажет: «Не переключай!»

Чтобы приблизить этот момент, пройдите обещанный на обложке книги онлайн-курс «Битва за внимание онлайн». Зарегистрируйтесь на Courson.ru и пройдите по ссылке для доступа со скидкой 50 %: https://courson.ru/coupon?code=BZV_KUZIN_50. Или просто используйте купон BZV_KUZIN_50 на сайте Courson.ru

Резюме

Примите онлайн как свою повседневную реальность.

Творчески воруйте приемы телеведущих.

Помните, что в онлайне один в поле не воин: делегируйте!

Тестируйте все и вся: три раза, с тремя помощниками, на трех устройствах.

Рассылайте правила участия вместе с приглашениями.

Проверяйте себя по чек-листам до эфира, а после собирайте обратную связь.

Следите за тем, как вы работаете в кадре, используйте проникающий взгляд.

Вовлекайте каждые три минуты.

Используйте Конструктор вовлечения: «Форматы-Активности-Крючки».

Глава 25

Битва за внимание в соцсетях

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Что ищут ваши клиенты в соцсетях?

• Что такое «продающий текст»?

• Где скрывается вся ложь и пафос вашей ленты?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Найти свой способ вызывать доверие в текстах

• Писать заголовки, которые захватят

• Создавать тексты, которые купят

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

как разговаривает Максим Ильяхов,

что пишет Майя Богданова,

как Мария Мужиченкова поразила меня своими лоскутными одеялами.

Стоит ли игра свеч?

«И куда ты лезешь!», – сказал я себе после того, как прочитал исследование про посты в Фейсбуке в 2018 году. Оказалось, что таких как я «самозанятых», мелких и средних предпринимателей, в сети Цукерберга более 80 000 000. Самые успешные из них пишут не менее пяти постов в день, ведут прямые эфиры, делают видео со звездами и… все равно сталкиваются с падением вовлеченности. Каждый год они выдают на 25 % больше постов, а уровень вовлеченности[76] падает на 40–50 %. На единицу контента в соцсетях уже сегодня приходится микроскопическая доля внимания.

Стоит ли игра свеч? Чтобы ответить на этот вопрос для себя, мне пришлось выдохнуть, взять в руки калькулятор и посчитать. Получилось, что за год через Фейсбук прямо или косвенно я реализовал около 10 % оборота. Кроме того, в этой соцсети «сидят» 8 из 10 моих клиентов, которые приносят 80 % всей прибыли. Среди подписчиков – десятки бывших и потенциальных клиентов, которые читают и «лайкают» мои посты.

А что, если бы я меньше праздно листал ленту и больше в нее писал?

Что, если бы я применил все рекомендации этой книги к соцсетям – так, чтобы каждый пост приносил больше отклика от целевой аудитории?

Если вас волнуют те же вопросы – добро пожаловать в главу! Если соцсети не влияют на ваш доход даже косвенно, не тратьте время – пропускайте.

Дальше – о том, как писать так, чтобы вас читали.

Разговор важнее продажи

Спросите себя, какими были три последние текста в соцсетях, которые вы дочитали, прокомментировали или переслали друзьям? Что их объединяло? Какие элементы присутствовали во всех? Каких не было ни в одном?

Не зная вас лично, я могу предположить с высокой вероятностью, что в этих текстах не было рекламы. Никто никому ничего не «впаривал». Художник-карикатурист Хью Маклеод по этому поводу заметил: «Если бы вы разговаривали так, как это делается в рекламе, то наверняка были бы избиты». Именно поэтому единственный надежный способ выиграть битву за внимание в соцсетях – перестать рекламировать и начать разговаривать.

Соцсети изначально были созданы для общения. Это потом в них проникла коммерция. Сегодня наступила новая фаза – слияния личного и коммерческого. У вас покупают не потому, что у вас единственный в своем роде продукт, а потому что вы – единственный в своем роде.

Вот как Максим Ильяхов, автор бестселлера «Пиши, сокращай!», разговаривает со своими читателями по поводу новой книги. Пост в Фейсбуке от 27 сентября 2019 года:

«Мы собрали макет! Сейчас мы рисуем шмуцтитулы, шлифуем стиль, вычитываем текст и готовим обложку. Я похож на своего годовалого сына – во все тыкаю и спрашиваю: «А это что? А это что?» (так я изучаю программу по дизайну макетов – индизайн).

И кажется, что в голове у меня проходят похожие процессы: каждый разворот книги открывает новый мир. Сначала страшно, потом я – супермен.

Мы делаем такую книгу, чтобы любую страницу можно было напечатать на майке или повесить на стену в рамку.

Вот содержание. Думаю, каким разделом поделиться до презентации книги? Что вам интересно прочитать раньше остальных? Смотрите, выбирайте!»

Вам хочется увидеть картинку к этому посту? Хочется ответить на вопросы Максима? Если да, то у него получилось завязать с вами разговор. Если нет, возможно, вы – не его целевая аудитория и вам не интересна его «кухня».

«Кухня» важнее «витрины»

От чего еще устали читатели в соцсетях? От успешного успеха.

Вот идеальный тренер в идеальном пиджаке подписывает идеальные книги в идеальной аудитории: «Это было круто!»

Вот он же взял первое место по триатлону: «Поздравьте меня!»

Вот его крутая машина, стройная жена, причесанные дети: «Кто едет на острова, тот мы!»

Вы представили этот калейдоскоп гугл-картинок по запросу «идеальная семья»? Что вы чувствуете в такие моменты? Полагаю, нечто вроде «Молодец, парень». Все. Разговор закончен. Вы ослепили читателей светом своих доспехов – флаг вам в руки! Дальше с этим флагом вы пойдете один.

Хотите, чтобы люди пошли за вами? Покажите, что вы за человек. Прекратите выставлять своих манекенов. Мы хотим не вашу «витрину», а вашу «кухню». Да, мы любим подглядывать. Да, нам интересны «последние подробности из первых рук». Только так мы сможем уяснить для себя, с кем имеем дело.

Пригласите нас на свою «кухню», покажите нам ваши будни! Расскажите о поражениях, сомнениях, о вашей борьбе. Для этого вам придется вытащить наружу свое сокровенное, и это может быть больно. Вы покажете людям душу, а они в нее плюнут. Риск? Риск! Именно на него вы пошли, когда решили стать публичным. А теперь рискните быть живым.

Вот как это делает Майя Богданова, автор книг о копирайтинге и директор «Школы контента»[77]:

«Благодарность вместо чувства вины.

Просыпаюсь утром. В семь утра – ответы на комменты, не вылезая из-под одеяла, потому что завтра Онлайн Гонка, а сегодня последний день продаж. В семь тридцать переходим к ответам на письма тем, кто «не могу оплатить через сайт». В восемь – сессия с любимым клиентом. В девять закончили и снова комментарии, письма, оплаты и инструкции команде.

Наконец к десяти выползаю на кухню, чувствуя себя ленивой коровой.

Нормально, вообще? Время десять, а я кофе не пила, в комнате бардак…

Наливаю себе кофе (боже-боже, какой же это кайф пить кофе утром с видом на пальму, прости, Москва) и думаю: «А что если вместо этого бессмысленного самобичевания я выберу благодарность? Мозг в шоке. Осмысляет. Но я и правда благодарна. И нет, не хочу чувствовать себя виноватой за то, что работаю с семи утра. На работе, которую люблю и которую – о черт! – можно делать даже из-под одеяла.

Удается ли вам переключать осознанно свои состояния? Вину в благодарность, растерянность в собранность? И если да, то как вы это делаете? Делитесь рецептами. А я пошла потуплю в пальму, пока можно».

Сайты – это «витрины». Соцсети – это «кухни». Первые – для продажи, вторые – для общения. Первые без вторых не работают.

Эмоции важнее пользы

Полезная польза отталкивает не меньше, чем успешный успех.

Экспертов #1 в России развелось такое количество, что хоть святых выноси. Означает ли это, что от полезных советов, наблюдений, опыта надо совсем отказаться? Нет. Но их надо дозировать. Даже дельные советы – они как мясо – плохо перевариваются в большом количестве. Для их усвоения нужна основа, и такой основой являются эмоции. Когда я сопереживаю, мне гораздо легче услышать вас, чем когда я просто слушаю.

Удивление, гнев, отвращение, радость, печаль, страх – вот шесть базовых эмоций, которые служат отличным трамплином к действию. Любому целевому действию предшествует целевая эмоция. Если вы привели меня в нужное состояние, я уже в полушаге от нужного действия.

Прочитайте пост из моей ленты и посмотрите, на какую эмоциональную реакцию я рассчитывал:

«– Сергей, вас рекомендовали в Министерстве как профессионального спикера. Вы можете нам помочь?

– В чем нужна помощь?

– У нас заседание в Минсельхозе, надо выступить с докладом так, чтобы произвести впечатление. Текст мы вам подготовим, вы не волнуйтесь, там все просто!

– Простите, я готовлю министров выступать публично, но я не выступаю вместо них…

– Ах вот как! Ну что ж, простите за беспокойство!»

Такой вот телефонный разговор состоялся у меня с утра. Хожу и улыбаюсь до сих пор. Может, я пропустил зарождение нового тренда на рынке спикеров?

Коллеги, как мы назовем услугу «Выступи вместо меня?»

Если вы удивились или улыбнулись, это именно то, на что я рассчитывал. Конечно, главное послание моей целевой аудитории здесь: «Я готовлю министров выступать публично». Но если бы я представил эту мысль на «витрине», а не на «кухне», вы бы испытали совсем другие эмоции, не так ли? Нужный Месседж можно доставить только на нужной эмоции.

Резюмирую.

Если вы исходите из того, что разговор важнее продажи, «кухня» важнее «витрины», а эмоции важнее пользы, то все описанные здесь техники управления вниманием будут работать на вас. Не важно, выступаете вы публично, снимаете онлайн-курс или пишите в соцсети. Верная установка – 80 % успеха.

А теперь – к техникам!

Сэкс + випп

Специально для любителей всяких аббревиатур я придумал СЭКС: Смену Эмоционально-Контрастных Состояний. Эдакие американские горки в общении. Каждый из вас их переживал. Для меня лучший СЭКС – это встреча со старыми друзьями на кухне. Помните песню группы «Чайф»: «Слышишь, давай вернемся… в прокуренной кухне осталось вино»?

Пять – десять человек за столом успевают и удивиться, и огорчиться, и посмеяться, и поцапаться, и обняться – и все это за какие-то два-три часа. Тут вам и личные признания, и истории в тему, и фотки из телефона, и «эти вечные вопросы»…

Вы понимаете, к чему я веду? Истории, иллюстрации, вопросы – это все названия тех самых «крючков внимания», которые мы с вами изучали в Главах 9–17.

Если вы делаете такие посты, которые каждый раз запускают дружеский балаган, вы отлично возбуждаете внимание. А если вы этот балаган еще и можете направить, считайте себя Мастером внимания.

Как направить? Берите любую структуру повествования:

• Боль – больше боли – облегчение.

• Ситуация – проблема – решение – механизм – результат.

• Завязка – накал – кульминация – развязка – вывод.

• Внимание – интерес – потребность – поиск.

Все эти цепочки – не что иное, как смена эмоционально-контрастных состояний с подводкой к состоянию целевому.

В этой главе мы займемся цепочкой ВИПП: «Внимание-Интерес-Потребность-Поиск». В западных источниках эта структура издревле известна как AIDA – attention-interest-demand-action[78].

Давайте посмотрим, как работает эта схема на примерах постов в соцсетях.

Внимание = заголовок + лид + картинка

Заголовок – это первые 3–5 слов вашего поста, которые «цепляют» рефлекторное внимание. Здесь целевое состояние – удивление: «Опаньки!», «Ух ты!», «Ничего себе!».

Лид – это следующие 10–15 слов, которые создают интригу и ожидание.

Таким образом, в мобильной версии Фейсбука (а ею пользуются 95 %) у вас будет 15–20 слов, чтобы заставить вашего читателя нажать на заветное «еще…». Двадцать слов и одна картинка – вот ваши инструменты привлечения внимания.

Кстати, о картинке.

С одной стороны, мы знаем, что любая иллюстрация – это «крючок внимания». Картинка считывается в десятки раз быстрее текста и увеличивает кликабельность. Особенно эффективно работают фотографии детей, женщин, животных и… ужасов. Последние могут оттянуть на себя столько внимания, что людям будет просто не до вашего текста. Поэтому лучше подбирать более спокойные иллюстрации, которые усиливают заголовок и лид. В быстром подборе картинки вам помогут сервисы типа pinterest, piccsy, juxtapost.

Давайте посмотрим, как работают картинки в сочетании с заголовками.

Ниже по тексту – два поста из ленты Майи Богдановой. Чем может зацепить читателей такой заголовок? Какая из двух иллюстраций, по вашему мнению, лучше работает на текст?

«Похороны вашего текста» – мощный заголовок. Тут вам и тема смерти (универсальный крючок), тут вам и Вы-фокус (обращение к читателю), тут вам и «текст» – как главная компетенция Майи.

Но фото с сыном уводит внимание в сторону. Иллюстрация слева менее эмоциональна, зато она точнее передает содержание. Делайте свой выбор.

Заготовки для заголовков

Ваше время экономят заготовки – шаблоны для эффектного начала. Увлекаться ими не стоит, но уметь ими пользоваться точно имеет смысл.

Давайте представим, что нам нужно быстро написать заголовки для постов двух героев:

1. Юрист, который специализируется на бракоразводных процессах.

2. Швея, которая специализируется на оригинальных подарках из ткани.

Я буду чередовать примеры заголовков: нечетные для юриста, четные для швеи. Прочитайте мои варианты и впишите свои по шаблону.

Не забывайте про «Вы-фокус», выгоды и ощущение интриги! Готовы? Поехали!

1. [Число] (вещей / способов / идей), чтобы [решение / выгода]

• Пять вещей, которые вы должны знать о разделе имущества

• Три способа остаться при своих после развода

__________________________________________________

2. Как [головная боль], который [облегчение]

• Как выбрать маме подарок, который точно «зайдет»

• Как подарить то, что будет греть душу

__________________________________________________

3. [Сделайте что-то] как [знаменитость]

• Любите как Ромео, женитесь как Роман Абрамович

• Защитите свое имущество как Рональдо

__________________________________________________

4. Ленивый способ для [целевая аудитория], чтобы [выгода]

• Ленивый способ для друга удивить подругу

• Ленивый способ папаши сделать крутой подарок дочке

__________________________________________________

5. Вы знаете о [число] (опасностях) [чего-то].

• Вы знаете о 5 опасностях брака без договора

• Вы знаете о 7 подводных камнях возможного развода

__________________________________________________

6. [Число] способов в [чем-то]

• 10 способов сделать подарок, который удивит

• 8 способов согреть любимую на 8 марта

__________________________________________________

7. Заголовки на: «почему», «вот почему», «что», «когда» или «как»:

• Вот почему развод может стать юридическим адом

• Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?

__________________________________________________

Возьмем наугад любой заголовок и напишем к нему цепляющий лид.

Инструментов для этого предостаточно: цитата, статистика, вопрос, метафора… Допустим, юрист хочет пригласить вас к себе на первую бесплатную консультацию. У него всего двадцать слов, чтобы зацепить вас. Как он мог бы начать? Например, так:

– Пять вещей, которые вы должны знать о разделе имущества.

64 % браков по данным ВЦИОМ заканчиваются разводом. И сейчас вы уверены, что это не про вас…

Или так:

– Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?

«Ты мне за все заплатишь!», – красивое некогда лицо Марии перекосилось от ненависти. Она намеревалась отомстить мужу за…

Или так (вам слово!) __________________________________________________

Интерес = история + вопрос

Второе звено в цепочке ВИПП – это интерес. Лучший из мне известных способов создать интерес – рассказать историю (см. Главу 14).

В этом случае целевое эмоциональное состояние – озарение: «Точно! Прямо как у меня!» Или опасение: «Слушай, а вдруг все это про меня?» Вам понадобится герой, за которого читатель мог бы переживать, как за себя.

Еще один элемент – борьба. Она должна быть достаточно трудной, чтобы поболеть за героя, но не затянутой, чтобы не потеряться в деталях. Причем совсем не обязательно, чтобы ваш герой побеждал в борьбе благодаря вашему продукту или услуге.

Мы устали от шаблонных историй типа:

«Жил был Иван.

Он жил как дурак.

Решил купить наш продукт.

И стал жить как умный».

Нам не нужны истории, которые прозрачно намекают на покупку. Достаточно истории, которая:

1. Содержит цифры и факты из практики.

2. Обращается напрямую к читателю.

3. Провоцирует «дружеский балаган» у вас в ленте.

Например, так:

– Что ваша невеста скажет вам в суде через 10 лет?

«Ты мне за все заплатишь!», – красивое некогда лицо Марии перекосилось от ненависти. Она намеревалась отомстить мужу за «исковерканную жизнь». Компенсацией за «десять лет страданий» должны были стать акции в горнодобывающей компании «Амтэл» на общую сумму 1,4 млрд рублей, а также половина совместно нажитого имущества. Чтобы избежать шумихи, Сергей предложил Марии решить вопрос в досудебном порядке и перевел на ее счет 3,8 млрд рублей.

Я изменил имена героев, но Андрей Жильцов не даст соврать, чем дело закончилось. Как вы думаете, каковы были действия Марии?

Предположим, Андрей Жильцов, известный юрист с десятками тысяч подписчиков и ваш друг в Фейсбуке, ответит на ваш комментарий. Если публикация окажется в его хронике, масштаб дискуссии приобретет совсем иной размах. Вы столкнете противоположные мнения, выскажитесь сами, выложите в комментариях нужные вам ссылки, вас попросят рассказать финал истории. Часть заинтересованных читателей начнет переходить на ваши сайты и лендинги, и вот там-то начнется продажа – прямая и беспощадная. Чтобы доля переходящих была больше, вам предстоит создать не только интерес, но и потребность.

Потребность = выгода + конкретика

Следующий шаг после внимания и интереса – это потребность. Здесь целевое состояние читателя – жгучее желание: «Каждый хотел бы так», «Дайте мне тоже» и «Я тоже хочу это пережить!».

Для того чтобы это желание вызвать, ему нужно показать выгоду во всей ее красе. Как лучше всего это сделать? Через известную вам из Главы 7 «киноленту видения». Пригласите вашего читателя в фильм про его светлое будущее. Пусть он вместе с вами совершит покадровое путешествие из состояния до в состояние после. Запустите его воображение фразой: «Представьте себе, что…» или: «Что, если вы…». Рисуйте выгоду, которую можно пощупать, понюхать, попробовать на вкус и взвесить в килограммах.

Выгода + конкретика в случае с юристом могла бы звучать так:

– Обычно юриста зовут тогда, когда нужно тушить пожар. Спасать имущество как бы из огня. Клиенты, которые обратились ко мне вовремя, смогли сэкономить от 3 до 15 млн рублей на судебных издержках. Представьте себе, что вам больше не нужно беспокоиться об имущественных отношениях в браке и вы можете полностью сосредоточиться на отношениях любовных…

Или так:

– На прошлой неделе мой клиент смог сохранить от раздела квартиру, в которую он вложил душу и 22 млн рублей. Что если ваша голова навсегда освободится от задней мысли про «квартирный вопрос»? Ведь вы обо всем договорились «на берегу»!

И дальше по списку – бухгалтеры, бизнес-тренеры, копирайтеры, швеи, фитнес-инструкторы:

• Что если ваше «ООО» могло бы экономить дополнительно 1–2 % каждый квартал благодаря оптимизации налогов, сколько бы вы получили в год в абсолютном выражении?

• Представьте, что ваше волнение от публичных выступлений превратилось в удовольствие.

• Представьте, что теперь вы завершаете нужный вам текст до того, как остынет ваш утренний кофе.

• Представьте, что теперь вы решаете проблему оригинального подарка одним кликом.

• Представьте, что _________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

ПРАКТИКУМ

Придумайте, как вы представите выгоду от использования своего продукта или услуги через «киноленту видения»:

Представьте, что вы ___________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Один мой клиент смог ________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

А что если вы __________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Поиск = призыв к действию

Кульминацией вашего продающего поста должно стать ощущение: «Дайте мне скорее!», «Где это купить?», «Как успеть оплатить?» Здесь вам поможет прием уходящего поезда, который создает ажиотаж вокруг покупки вашего продукта.

Основные средства создания ажиотажа вам знакомы: это «плюшки» для тех, кто прыгнул в первый вагон, и красный сигнал тем, кто может опоздать. Число билетов в ваш поезд строго ограничено, и вы отправляетесь в строго назначенное время: «Осторожно, двери закрываются!» Конечно, читатель должен знать время, место, стоимость и прочие условия участия. Однако прописывать эти детали в теле поста не нужно, иначе текст будет звучать слишком рекламно. Вам достаточно призвать к действию в 1–2 предложениях, где будут звучать глаголы в повелительном наклонении:

«Если эта тема вам отзывается, ставьте «+» в комментариях, чтобы получить ссылку со скидкой на…»

«Если вы думаете, что с вами такое может произойти, записывайтесь на первую бесплатную консультацию в личном сообщении…»

«Завтра заканчивается набор на онлайн-гонку как раз по этой теме, проскакивайте к нам, пока еще горит желтый свет! Детали в комментариях…»

Возможно, вы знаете, что Фейсбук «не любит» ссылок в теле поста, поэтому лучше давать их именно в комментариях. Сайт или лендинг, на который читатель перейдет после вашего поста, окончательно завоюет его внимание и не даст ему шансов уйти от вашей кнопки «заказать».

Как продавать, не продавая?

Вы не любите, когда вам что-то «впаривают» и тем более не хотите делать это сами. Не так ли? У меня для вас хорошая новость. В соцсетях можно продавать, не продавая.

Для этого есть три простых шага.

ШАГ-1

Запишите ТОП-30 главных незаданных вопросов вашей целевой аудитории. Что больше всего волнует ваших клиентов в связи с вашим продуктом или услугой? Что они хотят узнать? Чего боятся?

Первые 15 вопросов вы сможете набросать в режиме мозгового штурма, а другие 15 потрудитесь задать вашим читателям напрямую. Например, все вопросы моих клиентов крутятся вокруг темы «трудной аудитории»: «Что делать, если они спят? Что делать, если они задают каверзные вопросы?»

ШАГ-2

Запишите ТОП-10 тем, которые вас самого волнуют, вдохновляют, оставляют неравнодушным. Дети? Семья? Политика? Секс? Рисование? Что угодно, о чем бы вы могли часами болтать со своими друзьями.

ШАГ-3

Соедините ТОП-30 и ТОП-10. Найдите точки пересечения того, что вас волнует, с тем, что волнует ваших клиентов. Да, это гремучая смесь: малейшая искра – и вот вам взрыв вдохновения. Любое ваше наблюдение или случайное происшествие может стать такой искрой.

Например, я знаю, что моим клиентам часто задают каверзные вопросы, и могу часами болтать с друзьями о политике. В новостях показывают «беспредел Росгвардии», которая избивает простого прохожего Павла Устинова. Как все это связано? Это моя «гремучая смесь»! Я спускаюсь по эскалатору в метро и вижу девушку с нашивкой «Росгвардия» на спине. Это моя «искра»! Короткий разговор с девушкой – и тут же я набиваю большим пальцем короткий пост в Фейсбуке:

«Рядом едет девушка с нашивкой «Росгвардия» на спине. Задаю вопрос #НаЛинииОгня: «Вы смотрели видео с задержанием Устинова?» Отвечает: «Нет. Мне такое не интересно!»

Сразу получаю 15 комментариев – и «дружеский балаган» запущен. Остается направить этот балаган в тему #НаЛинииОгня и пост уже можно считать «продающим» мою книгу с одноименным названием. Да, моментальных продаж можно не ждать, но совокупный эффект от таких постов может быть больше, чем от прямой рекламы.

«Продавать, не продавая» можно, даже если вы делаете лоскутные одеяла.

Этот пост я взял из ленты Марии Мужиченковой. Он был написан на онлайн-курсе Майи Богдановой «Лаборатория продающих текстов». Посмотрите, как работает схема ВИПП: «Внимание-Интерес-Потребность-Поиск»:

«Я лечу в Англию!» – это я услышала от своей знакомой из Екатеринбурга, ответив на ее звонок. Отлично, здорово, только почему же она плачет? Из разговора стало понятно, что переживает она оттого, что не может чаще, чем раз в год, летать к дочери, вышедшей замуж за англичанина, и видеть внуков. Даже планируя поездку, она расстраивается, что едет ненадолго, а потом – снова разлука и маленькие внуки забывают бабушку, по-русски говорят плохо, а дочери летать к ней с малышами тяжело. Мы поговорили, Лариса немного успокоилась, но я никак не могла выбросить разговор из головы.

Я перезвонила ей. И предложила, чтобы внуки чаще вспоминали бабушку, отвезти им необычные подарки. Не просто игрушки-одежду-книжки, а что-то, что будет постоянно напоминать о бабушке. Были сшиты два одеяла из лоскутков. Каждое из них представляло собой сказку в картинках: «Гуси-лебеди» для мальчика и «Снегурочка» для девочки. Рассматривая квадраты с картинками, можно было, как по книжке, рассказать всю историю… Пока шились подарки, наша с Ларисой фантазия расходилась вовсю: во-первых, на каждое была пришита бирочка с датой визита, именем малыша и пожеланием от бабушки. Во-вторых, Лариса надиктовала эти сказки и записала их на видео. В Тонбридж она летела без слез и предвкушая удовольствие от сюрприза.

Фантазий в запасе еще много! Из обычного бытового предмета сделать очень личный, наполненный любовью и заботой – возможно! Вы уже знаете, что бы вы хотели, но нужен человек, чтобы воплотить вашу идею? Или нужно сделать подарок «тому, у которого и так все есть»? А может, просто захотелось ненадолго окунуться в детские воспоминания о каникулах в деревне?

Напишите мне… Если мы вместе придумаем проект, который порадует вас… я с удовольствием воплощу его в жизнь. У меня найдется для вас и время, и материалы, и «изюм!» Жду ваших писем и комментариев, друзья!»

Есть люди, которые блестяще пишут, но слабо выступают в эфире. Есть те, кто блестяще выступает, но слабо пишет. Мастера внимания владеют всеми жанрами и форматами.

В следующей главе – о том, как говорить на камеру и расширять свою зрительскую аудиторию.

Резюме

Возьмите калькулятор и решите, нужна ли вашему бизнесу битва за внимание в соцсети.

Помните: разговор важнее продажи, «кухня» важнее «витрины», эмоции важнее пользы.

Используйте смену эмоционально-контрастных состояний (СЭКС).

Двигайтесь по схеме «Внимание-Интерес-Потребность-Поиск» (ВИПП).

Захватите внимание: «Опаньки!» Включайте цитаты, статистику, картинки.

Вызовите интерес: «Точно! Прямо как у меня!» Включайте истории.

Вызовите потребность: «Каждый хотел бы так!» Включайте «киноленту видения».

Вызовите поиск: «Где это купить?» Используйте глаголы: приходите, пишите, кликайте!

Продавайте, не продавая!

Глава 26

Битва за внимание в youtube

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Чего ждет ваш зритель в интернете?

• Что мешает вам создавать крутые видео?

• Что делать, чтобы говорить на камеру как вживую?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Делать видео, которых хочется еще

• Создавать заставки и заголовки, на которые точно кликнут

• Пробивать экран и говорить с миллионами как с одним

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

советы аналитиков YouTube,

лайфхаки Google Trends,

невидимая стена Владимира Познера,

восходящая звезда ютубера DANIL K.

Как получать отклики

Вспомните, как в детстве вы составляли приглашения на свой день рождения – писали списки с именами друзей на листе бумаги и тут же представляли их лица. Кто-то заставлял вас улыбнуться, и вы обводили его имя в кружок. А чье-то имя рождало сомнения. Тут вы хмурили брови, сжимали губы и ставили рядом с этим именем знак вопроса. По крайней мере, так было у меня.

На свой четырнадцатый день рождения я составил список из семи имен. Четверо из них были хорошими приятелями, еще двое – близкими друзьями, и один друг – самый лучший. Я раздал приглашения за две недели до праздника и предвкушал встречу. Однако за неделю «отвалилось» двое хороших приятелей. Это расстройство я стерпел легко. Приятели были в списке как раз на всякий случай. «Зато соберемся тесным кругом!», – утешился я. Но когда еще через три дня позвонил самый близкий друг, у меня забилось сердце:

– Старик, слушай, извини. Не смогу быть. Родители заставляют ехать на дачу…

– Чо, совсем никак?

– Ну, да…

– Ну, ладно. Чо, все бывает!

Я пытался изобразить легкость в голосе, но чувствовал я себя подавленным. Будто на груди у меня лежал валун. Короткие гудки в трубке – и следующие два дня я ходил с этим валуном.

Еще двое близких друзей будто сговорились и тоже отменили свой визит. Тут обида откуда-то из груди подкатила ледяным комком в самое горло. Я едва мог говорить. В списке оставались двое «хороших приятелей», которых я приглашал для числа…

Я представил, как все отменяю.

Как я сижу один в пустой комнате со своим тортом, ем его по кусочку и чувствую, как он застревает в горле…

Тут я посмотрел на измятый список приглашенных и внезапно мне стало забавно: из двух моих приятелей одна – девочка, и кажется, что между ней и мальчиком, с которым она собиралась прийти, что-то есть. Тут я засмеялся в голос: среди своих гостей я буду третьим лишним!

Дальше меня охватила спортивная злость: «Ах, вы так… Ну, держитесь! У меня еще целых 24 часа! Я закачу такую вечеринку, о которой пожалеют все, кто на нее не попал! Вы разбудили во мне весельчака, и я вам отомщу!»

План «мести» был такой:

1. Приглашать не на «себя», а на событие.

2. Событие назвать «Вечеринка 50×50», мальчиков и девочек – поровну.

3. Приглашать всех подряд, и пусть сами решают, нужна ли им эта авантюра.

4. Приглашения вручать с таким видом, будто всем мест не хватит.

5. Записать приглашение на видео. Вручать не открытки, а видеокассеты.

В 1994 году видеомагнитофоны были почти у всех в классе, а видеокамера – только у меня. Это было мое первое в жизни видеоприглашение. До появления Youtube оставалось еще 11 лет. Но уже тогда я кое-что понимал о том, как говорить на камеру.

Как говорить на камеру

За почти тридцать лет после описанных событий я не раз возвращался к ним мысленно: и когда готовил своих клиентов к выступлению на ТВ, и когда сам говорил в «черный глазок». За это время техника шагнула далеко вперед, я «оброс» множеством разных техник и приемов, но по сути ничего не поменялось. Законы общения с людьми через видеокамеру остались теми же.

Вы догадываетесь об этих законах, возможно, даже хорошо их знаете.

ПРАКТИКУМ

Давайте прямо сейчас проверим вашу интуицию. Возьмем для примера два приглашения на голосовой тренинг, которые Гугл выдает на первой странице поиска. Один из этих примеров явно лучше другого. Весь вопрос – чем именно лучше?

Посмотрите, оцените и запишите, в чем, на ваш взгляд, состоит принципиальное отличие этих двух видеоприглашений. Я превратил в слова первые 15 секунд. Именно столько тратит средний зритель Youtube, когда принимает решение, смотреть дальше или нет[79].

Чтобы составить полное впечатление, вы можете досмотреть до конца.

Если, конечно, захотите.

Пример 1: Приглашение на вебинар «Голос без границ».

«Здравствуйте, меня зовут Верослава, всю свою жизнь я занимаюсь пением. Выпустила два авторских альбома со своими композициями и песнями и обучила искусству пения около тысячи человек. Около трех лет я занимаюсь исследованием звука…»

Смотрите приглашение Вераславы по ссылке.

Видеоприглашение 2: Как красиво говорить, чтобы тебя слушали.

«Привет! Сегодня я бы хотел поговорить о том, как покорять людей. О самом главном инструменте, с помощью которого можно покорять людей. Это – наш голос. С помощью голоса мы можем создавать образы, влюблять в себя людей или управлять ими…»

Смотрите приглашение Данила по ссылке.

Главное отличие этих видео, на ваш взгляд:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Какое из этих двух видео вы бы скорее досмотрели до конца? Какое могли бы переслать или даже добавить в избранное? И самое главное – после какого из этих видео вам «хочется еще»?

Ощущение «хочется еще» – главный критерий оценки видео в Youtube. По крайней мере, так «думает» сам Youtube. Его алгоритмы продвигают в верхние строчки поиска те видео, на которые кликают чаще и смотрят до конца. Хочется еще? Получите!

Как говорить на видео так, чтобы вас хотелось еще и еще?

Большинство пособий для начинающих (и продолжающих) ютуберов, все книги по медиатренингам, да и сам здравый смысл указывает нам на три закона работы на камеру:

1. Говори с одним зрителем.

2. Говори о нем.

3. «Пробивай» экран.

Здесь можно было бы ставить точку. Но как только начнете воплощать эти законы на практике, вы столкнетесь с массой вопросов. Я попробую эти вопросы упредить.

Говори с одним

В мире пять миллиардов пользователей Интернета. Часть из них – ваши зрители. Их сотни, тысячи, миллионы. Но каждый смотрит на вас в одиночестве – скорее всего, через экран мобильного телефона. Скорее всего, на бегу.

Как говорить с этим одним и держать его внимание?

Полагаю, для этого нужно своего зрителя знать. Что для него важно? Чего он ищет? О чем мечтает? Чего боится? Только не пытайтесь собрать в своем сознании некий абстрактный образ целевой аудитории. Не усредняйте!

Когда вы составляете список приглашенных на день рождения, вы имеете в виду конкретных людей, не так ли? Так же и здесь.

Спросите себя, кто из ваших знакомых принадлежит к целевой аудитории? Елена, Александр, Линда? Кто из них лучше всех воплощает собой образ вашего клиента или подписчика?

Зайдите в соцсети к этому человеку и распечатайте его фото на листе А4 в цвете. Лучше, если на фото будет его лицо крупным планом с улыбкой. Повесьте эту «улыбку» на стену прямо за видеокамерой и смотрите на нее время от времени. Оживляйте этого человека перед своим мысленным взором: вспоминайте его голос, его смех, его вопросы. Ведите с ним мысленный диалог. Представьте себе, что бы он спросил у вас за чашкой чая? О чем бы подумал? Что бы вы ему ответили?

Вот фразы-заготовки для такого диалога:

• «Возможно, у тебя вопрос…»

• «Полагаю, ты хотел бы знать…»

• «Ты наверняка сейчас ухмыльнулся и сказал про себя: «Ну да, как же!»

• «Возможно, сейчас ты думаешь, а надо ли тебе…»

Возможно, у вас возник вопрос: «А стоит ли со своей аудиторией разговаривать на «ты»?»

Еще как стоит! Если ваша аудитория к этому привыкла и считает вас почти запанибрата. Моя аудитория не привыкла слышать «ты» от тех, с кем лично не знакома. Поэтому на всякий случай я здесь обращаюсь к вам на «вы».

Полагаю, вы хотели бы знать, как обращаться к аудитории, которую нельзя назвать по имени? Дамы и господа? Уважаемые зрители? Дорогие подписчики? Ничего из этого не подходит! Даже если вы будете использовать универсальное «друзья», зритель ощутит себя во множественном числе. А он – единственный. Поэтому только «вы» или «ты» и только в режиме диалога «один на один». Никаких обращений во множественном числе!

Радикальное отличие разговора на камеру от публичного выступления – в степени интимности. Если вы будете говорить на камеру так же, как на публику, ваш зритель выключится. Вся ваша речь пойдет как бы в воздух, мимо них. У вашей Анны, вашего Александра, вашей Линды должно быть явное ощущение, что вы говорите именно с ними. Лично. Напрямую. Глаза в глаза.

Говори о нем

Ищите главный незаданный вопрос на вашу тему. Спросите себя, какие три вопроса интересуют потенциальных посетителей вашего вебинара, тренинга, онлайн-курса? Если ваша тема – развитие голоса, соберите вопросы на эту тему. Запустите опрос в соцсетях, сделайте гугл-анкету, напишите лично 10–20 писем вашим «золотым» клиентам. Пусть они сами сформируют спрос на ваше предложение. Так вы сможете не только точнее прицелиться, но и подогреть ожидания: «Что это он там затеял?»

Проверьте себя в Google Trends. Посмотрите статистику наиболее частых запросов. В конце концов, самый «ленивый» способ это сделать – начать вбивать запросы на вашу тему в поисковую строку. Только делайте это в режиме incognito, иначе на вашу выдачу повлияет ваша личная статистика поиска. Начните со слова «как». Например, «как говорить…». Любой поисковик начнет сам предлагать варианты продолжения вашей фразы:

• «Как говорить красиво».

• «Как говорить так, чтобы тебя слушали».

• «Как говорить с девушкой».

• «Как говорить сексуально».

Поиграйте с этими вариантами! Именно из них вы будете «лепить» название вашего видео.

Например, Данил К., о котором я упомянул выше, назвал свое видео «Как красиво говорить, чтобы тебя слушали». Он просто добавил слово «красиво» в один из самых популярных запросов. Популярность именно этой фразы объясняется отчасти одноименным названием книги с тиражом более 2 млн[80] экземпляров, которую продолжают активно раскупать.

Кто знает, может, какой-то части этого потока будет интересно развить свой голос? И тогда, если даже тонкая струйка в 1 % от двухмиллионного потока отойдет в вашу сторону, вам хватит ее надолго.

Это легко проверить математически: у видео с названием «Как красиво говорить, чтобы тебя слушали» – более 200 000 лайков и более 8000 комментариев. В то же время, если взять упомянутое выше видео «Приглашение на вебинар «Голос без границ», то там вы увидите 13 лайков и ноль комментариев.

Как вам такая разница? Никогда не называйте свои видео так, как вам хочется. Названия должны нравиться не вам, а алгоритму соцсетей и зрителям, для которых вы делаете свой контент.

Конечно, разница в количестве просмотров объясняется не только названием. Зритель в YouTube принимает решение кликнуть на ваше видео, когда видит:

1. Подходящий заголовок.

2. Подходящую заставку.

Сравните заставки Вераславы и Данилы:

В первом случае мы видим образ одинокой вдовы, которая сливается с мебелью. Во втором – веселого парня на ярком фоне. Очевидно, зритель отдает предпочтение красивым лицам, глазам, улыбкам, крупным планам, контрастному фону, хорошему звуку и свету.

Заставка на вашем видео должна быть многообещающей: «Приходи, тут много вкусного!» Так вы повышаете свой CTR[81], увеличиваете вероятность того, что зритель кликнет именно на ваше видео. Так вы «покупаете» еще 15 бесценных секунд внимания.

После этого начинается самое интересное – вступление. Если вы пройдете этот этап, скорее всего, зритель останется с вами до конца. Каждый пятый зритель уходит именно на вступлении. Почему? Они просто не находят того, что искали.

«Частая ошибка ютуберов – начинать видео не с того, за чем пришел зритель», – говорит Рейчел Мелби, исследователь в подразделении YouTube (компания Google)[82].

К слову, в этом видео действительно был «челябинский метеорит», но зритель уже ушел к другим. Ему нужны те, кто покажет ему искомый «метеорит» в первые секунды. Зрителю плевать, как вас зовут, каковы ваши познания в астрономии и сколько лет вы занимались метеоритами. К слову, Вераслава специализируется на голосовом тренинге гораздо дольше Данилы. Она действительно помогла тысячам людей улучшить свой голос. Но зритель идет не к ней.

Пробивай экран

Как сделать так, чтобы зритель не только кликнул на ваше видео, но и досмотрел его до конца? Один из факторов – качество картинки. Я уже упоминал про фон, звук и свет – все это важные компоненты успеха. Их лучше всего доверить профессионалам. Если вы не зарабатываете на видео и не снимаете его каждый день, доверьтесь тем, кто делает это лучше вас. Стандартный съемочный день будет стоить 80–100 тысяч рублей, но эти затраты окупятся: YouTube повышает рейтинг тех видео, которые зритель смотрит до конца, а это вопрос:

1. Релевантности.

2. Качества.

За день вы отснимите 10–15 коротких роликов, которых может хватить на месяц.

И вот настал ваш звездный час.

Вы правильно оделись, подготовили план речи, приехали вовремя. Команда профессионалов отладила свет, звук, фон. Визажист привел в порядок ваши руки и лицо. Вы встали в кадр, режиссер дал команду: «Камера, свет, мотор!» – и тут началось… Вы старались, махали руками как надо, даже улыбались, но… Звучит команда: «Стоп! Дубль!» – и вам приходится все переснимать.

В чем дело? У вас плохой текст? Нет! Вы заточили его под целевую аудиторию.

Вы плохо его знаете? Нет! Вы много раз репетировали и даже сделали визуальный тезисный план с картинками, чтобы не учить ничего дословно.

Так что же тогда? Все дело в том, что ваша речь в кадре – не то же самое, что речь в обычной жизни.

Вы не умеете «пробивать экран».

Между тем, «главное умение экранного человека – это умение пробивать экран», – скажет вам Владимир Познер.

«Экран» – это та самая невидимая стена, которая существует между вами и зрителем. Вы как бы в разных измерениях. По разные стороны «черной дыры». И эта «дыра» – глазок видеокамеры.

Получится ли у вас проскочить в каждый телефон, в каждый планшет, в каждый ноутбук и оказаться по ту сторону экрана, рядом со своим слушателем? Что для этого нужно?

Смотреть в линзу. Задерживать взгляд на 7–10 секунд. Отводить его вниз на короткое время, а не гулять глазами по потолку.

Что может помочь вам смотреть в эту холодную и бездушную линзу?

Во-первых, мысль о том, что вы говорите не с линзой, а через нее. Представьте, что оператор за камерой – это и есть ваш целевой зритель. Он – та самая Елена, Александр или Линда, которые ждут встречи с вами по ту сторону. Вы можете распечатать портрет вашего зрителя и даже познакомить с ним вашего оператора, пусть он вам подыграет!

Во-вторых, вы можете использовать телесуфлер. Тот самый, который крепится на линзу и освобождает вас от необходимости помнить, что говорить каждую секунду. При определенной сноровке можно читать так, что зритель не заметит, как ваши глаза бегают по строчкам. Лучше даже отходить от текста, чтобы придать большей естественности речи. Или делать легкие оговорки, чтобы не звучать заученно. Да, да – это YouTube, а не Первый канал! Текст не должен стать еще одной стеной между вами и зрителем. Он – только повод, чтобы достучаться до их внимания.

В-третьих, вам понадобится энергия. Дело в том, что при прочих равных на видеозаписи вы смотритесь менее энергично, чем в реальной жизни. И это мешает пробивать экран.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Леонид Бугаев, практик нетворкинга #1 в России:

– Для меня пример «пробивания экрана» – это проект «Сила Воли» от Ляйсан Утяшевой и Павла Воли. Молодая мама и молодой папа, умные и спортивные – они делали это в том числе в формате живого интерактива. Очень сильно меня в какой-то момент продвинуло понимание одной вещи: как бы хорошо ты в теме ни соображал, тебе нужно быть не только образовательным, но и развлекательным. И это не только про шутки. Тут и смена интонаций, и смена ролей: они то твердые и напористые, то тихие и загадочные. У Воли это все инструменты «стендапа», которые в моем инструментарии спикера отсутствовали напрочь. Я семь лет назад вообще не умел это делать и даже не считал необходимым. Сейчас очевидно – без элементов шоу никуда.

Об «эффекте потери энергии» говорят не только западные эксперты[83], но и известные российские телеведущие. В одном из своих интервью соведущий программы «На ночь глядя» Ильдар Жандарев признался, что чаще всего «конструкция передачи рушится, когда гость вялый».

Означает ли это, что единственный способ «пробить экран» – это выступать как американский проповедник? Конечно нет. Телеведущий Николай Сванидзе как-то сказал, что «темперамент не означает, что ты должен постоянно бросаться на людей. Темперамент – это способность отдавать энергию. Не важно, говорите вы громко или тихо, но если энергии нет, вы покажетесь скучным».

Вывод? Расставляйте акценты, включайте жесты, играйте с текстом, отдавайте энергию!

Все это проще сказать, чем сделать. Если вы впервые приехали на съемочную площадку, можете считать, что зря потратили свои деньги и время профессионалов. Никакой свет, звук и фон не спасут вас от неестественности. Напряжение накроет вас с головой. Вы будете говорить нечто, махать руками, но так и останетесь по ту сторону экрана. Как рыбка в аквариуме: все красиво, но нас это не касается.

Проблема с видео заключается в том, что мы хотим всего и сразу. Но:

«Видеомускул» – это отдельная область в мышечной зоне под названием «умение говорить», которая нуждается прокачке.

Кроме того, видео – самый простой и дешевый способ подготовить себя к битве за внимание. В 20-х годах XXI века эта битва будет разворачиваться именно на поле видеоконтента. В ней будут побеждать те, кто поставит в центр действия своего зрителя. Те, кто научится пробивать экран.

Представьте, что вы это умеете. В любой момент времени вы берете свой гаджет и даете такой эфир, который моментально приковывает внимание. В любой момент времени вы имеете «доступ к телу» своих клиентов и развиваете с ними отношения даже тогда, когда ваше собственное тело спит. В режиме 24/7. В любой точке планеты, где бы ни находился в этот момент зритель, от которого зависит ваш бизнес.

Все это – возможность, которая сейчас лежит прямо перед вами. Это – ваш смартфон. Начните записывать видеодневник каждый вечер. Десять минут в день, не больше. Ничего не выкладывайте в YouTube. Там этого мусора достаточно. Лучше записывайте свои наблюдения за процессом съемки: что вы чувствуете, что получается, а что нет. Делайте ошибки. Фиксируйте находки. Подражайте лучшим. Через пару недель вы заметите, как ушло напряжение – глазок видеокамеры уже не представляет трудности. Через 20 дней вы будете говорить интересно. Через 30 придет энергия. Та самая, что так нужна, чтобы пробить экран. А через 40 дней вы обретете свой стиль и запишите такое видео, которым захочется поделиться. Возможно, это станет вашим первым победным выстрелом в битве за внимание.

Просто делайте это!

Знаете, чем закончилась моя история с приглашением друзей на день рождения? Никто не пришел, и я праздновал день рождения «как лох», с бабушкой и родителями. А потом сидел один в темной комнате и доедал свой торт. Горло сжимала обида.

Никто не пришел. Говоря современным языком, я не получил ни одного лайка или комментария. Это случилось не потому, что я сделал плохое видео. Не потому, что никто не захотел участвовать в авантюрной «Вечеринке 50×50». Никто не пришел потому, что я ничего не сделал. Не записал приглашение на видео. Не раздал кассеты. Не создал ажиотаж вокруг события. Меня парализовал страх, что этого никто не оценит.

Так я проиграл свою первую битву за внимание.

Недавно мне довелось видеть надпись на стене главного офиса Фейсбука: «Сделанное лучше, чем совершенное» (Done is better than perfect). Если вы уже начали свою битву, я хочу сказать вам: просто делайте это! Если вы уже выиграли сотни битв, я хочу сказать вам: просто делайте это! Раз за разом, как первый раз.

Резюме

Делайте видео, которых «хочется еще».

Делайте релевантные заголовки. Google Trends вам в помощь!

Делайте релевантные заставки. Canva.com вам в помощь!

Говорите с одним… Елена, Александр, Линда?

Говорите о них. С первых секунд отвечайте на их главный незаданный вопрос.

Пробивайте экран. Смотрите в линзу, играйте с текстом, отдавайте энергию!

Поручите всю технику профессионалам.

Прокачайте свой «видеомускул». 10 минут в день. 40 дней.

Делайте!

Вместо заключения

ПУТЬ МАСТЕРА, ИЛИ КАК РАЗРЕШИТЬ СЕБЕ ПРИВЛЕКАТЬ ВНИМАНИЕ

Честность: у тебя есть, что сказать миру?

Единственный достойный повод привлечения внимания – это польза для людей. И не так, что вы притворяетесь полезным и пускаете пыль в глаза сначала себе, а потом им. А так, что вы узнаете, что им нужно на самом деле, а потом объясняете, как это получить. Только для этого вам нужно их внимание. И да, вы готовы приносить пользу и не получать взамен ничего. Таков крест Мастера внимания.

Возможно, пока у вас нет Послания, которое по своей значимости превосходит вас. Это нормально.

Вы не просыпаетесь в три часа ночи, чтобы записать посетившую вас строчку на обоях, как это делал Владимир Высоцкий.

У вас нет темы, на которую вы могли бы говорить часами взахлеб с кем угодно.

У вас ничего не зудит, не болит и не горит. А потому нет смысла горланить песню.

Вы еще не написали слов. Вы только слышите этот тонкий, вечно зовущий вас мотив где-то глубоко в душе и, возможно, иногда напеваете его себе под нос.

Но представим, что прошли годы. Вы нашли свою нишу и свою тему. Честно ответили на вопрос о пользе и точно знаете, какую песню хотите спеть в этой жизни. Более того, вы записали слова на бумагу.

Проверьте себя! Поставьте секундомер на одну минуту и в режиме блиц продолжите фразы ниже:

Я – один из лучших в области _______________

__________________________________________________

__________________________________________________

Лучше всего я могу помочь тем, кто сталкивается с _______

__________________________________________________

__________________________________________________

Чтобы решить их проблемы, я _______________

__________________________________________________

__________________________________________________

Мое главное отличие в том, что _____________

__________________________________________________

__________________________________________________

Мне нужно больше известности, чтобы _____

__________________________________________________

__________________________________________________

Если вы не уложились в 1 минуту, но писали без остановки – не беда. Но если вы мешкали или переписывали свои ответы – это повод задуматься.

Подойдите к зеркалу прямо сейчас и спросите себя:

– У тебя есть, что сказать миру?

Это внутренняя проверка на честность. И это вопрос, который не раз спасал меня от самонадеянности и пустословия.

Когда снаружи у вас больше, чем внутри, а слов больше, чем сути, аудитория это чувствует и моментально «выключается». Чтобы держать ее внимание, ваши слушатели должны видеть, что у вас есть для них больше, чем вы предъявляете в данный момент. И для этого вам предстоит немало потрудиться.

Вопрос «у тебя есть, что сказать миру?» всякий раз заставлял меня выкладываться на 110 % и делать еще одну попытку после «не могу». Только тогда получалось что-то стоящее внимания. Честность невозможна без самоотдачи. Если вы требуете полного внимания, а выкладываетесь наполовину, это нечестно. Но если вы выкладываетесь по полной, то вам уже не нужно думать о том, «как разрешить себе привлекать внимание». Согласитесь, этот вопрос слишком мелок рядом с тем даром, который вы решили принести людям.

Правда в том, что на одной честности далеко не уедешь. Нужно иметь наглость сделать шаг в мир, который тебя совсем не ждет.

Наглость: Ты – не ты, если не сделаешь этого!

Без наглости ваша честность может довести до аналитического паралича[84]. У вас никогда не будет достаточно рациональных оснований, чтобы громко заявить о себе. Всегда будет не хватать еще одной корочки об образовании, еще одной прочитанной книги, еще одной написанной статьи…

Для действия нужна наглость. Честная наглость. Готовность «идти по воде». Делать шаг в темноту. Наглость как решимость действовать без гарантии результата.

Так действует женщина, решившая родить в сорок пять. Не потому, что «все уже родили» или «он настаивает», а из любви к своему нерожденному ребенку.

Так действует молодой предприниматель, у которого сгорело два бизнеса, но он берется за третий. Не потому, что «назло врагам», а потому что он – предприниматель. Он – не он, если не попробует снова.

Кто-то скажет, что это просто смелость. А я скажу, что эта смелость в самый ответственный момент будет казаться вам именно наглостью.

Я хочу, чтобы этот момент стал для вас красной тряпкой. Нельзя? Значит, можно! Чересчур? Значит, в самый раз! Наглость – это безграничная решимость. Это поток горной реки. И у нее нет других берегов, кроме честности. Честная Наглость – это золотая середина между пустым бахвальством с одной стороны и ложной скромностью – с другой. Дьявол в крайностях. Ложь – там же. Искусство заключается в том, чтобы обнаружить свой «царский путь» и придерживаться его.

Честная наглость как стиль жизни

Если вы решили, что публичность вам необходима, чтобы приносить пользу, сделайте ее стилем жизни.

Не ждите, пока появится инфоповод. Создавайте эти инфоповоды сами каждый день.

Не копите порох, чтобы однажды выстрелить, а потом опять спрятаться в тихое место. Вам кажется это будет «бах!»? Нет, это будет «пшик».

Выход в публичное пространство требует миллиона маленьких шагов, а не одного гигантского. Все как в спорте.

Вы можете приступить к тренировке своих «мускулов публичности» уже сегодня. Вот вам несколько простых упражнений, которые я в свое время «украл» у других публичных людей и не раз проверил на себе:

• Заведите Дневник «Честной Наглости».

Записывайте туда любые проявления вашей публичности каждый день: выступил, опубликовал, объявил. Особенно отмечайте достижения. Собирайте положительные отзывы о своей работе. Перечитывайте Дневник, если вас накроет «синдром самозванца».

• Заведите себе «пусковую фразу».

Это короткое восклицание, которое вы будете произносить в состоянии «Честной Наглости». Победный клич. Кричалка. Девиз. Я обычно говорю себе «Йуххуу!» или «Час потехи!», когда приходит время действовать.

• Говорите комплименты.

Публичный человек постоянно повышает самооценку другим. Начните с малого – три человека в день. Выберите места, которые будут напоминать вам об этом: лифт, ресепшен, кафе. Дальше – больше.

• Говорите с людьми на улице.

Привыкайте входить в пространство других. Начните с упражнения «молчание на публике»: встаньте внизу эскалатора в метро и улыбайтесь спускающимся. Продолжите соцопросом 30 человек на важную для вас тему. Действуйте тактично, но настойчиво.

• Пойте песни.

Пение снимает зажимы и раскрывает чакры. Привыкайте к звучанию своего голоса на публике. Начните с душа, а потом напевайте на улице. Верх мастерства – подарить любимую песню пассажирам всех 12 вагонов электрички «Москва-Петушки».

• Ваше упражнение для публичности _________________________________

Продолжите список и придумайте 1–2 комфортных для вас упражнения для тренировки публичности. Только не останавливайтесь на комфортном этапе! Обретение новой нормы начинается с ощущения ненормальности. Со временем вы привыкнете к вашему «Я» на публике. Вы сможете оставаться собой в центре внимания. Страх не получить результат от общения преобразится в удовольствие от процесса. Это и есть путь Мастера внимания. Пройдите его!

С уважением к вашей Честной Наглости,

Сергей Кузин

www.внимание.онлайн

Литература

1. Сергей Кузин. «На линии огня. Искусство отвечать на провокационные вопросы». ЭКСМО, М., 2016.

2. Сергей Кузин. 101 совет как отвечать на провокационные вопросы. Альпина Паблишер, М., 2012.

3. Сергей Кузин. Олег Ильин, Человек Медийный. Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении. Альпина Паблишер, М., 2011.

4. Сергей Шипунов. Харизматичный оратор. Руководство по курсу «Словесная импровизация». М., 2014.

5. Радислав Гандапас. Камасутра для оратора. Манн, Иванов и Фербер, М., 2012.

6. Никита Непряхин. Как выступать публично. 50 вопросов и ответов. Альпина Паблишер, М., 2015.

7. Алексей Каптерев. Мастерство презентации. Манн, М., 2014.

8. Михаил Молоканов. Управленческий спецназ. Мини-энциклопедия. Институт консультирования и системных решений, М., 2019.

9. Алексей Слободянюк. Навигатор сделки. Практика стратегических продаж от А до… Альпина Паблишер, М., 2015.

10. Александр Шумович, Алексей Берлов: Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу, Манн, Иванов и Фербер, 2020 г.

11. Александр Яныхбаш. Ты же оратор. Мощные инструменты для выступлений и презентаций. Бомбора, М., 2019.

12. Майя Богданова. Школа контента. Создавайте тексты, которые продают. Альпина Паблишер, М., 2019.

13. Максим Ильяхов. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст. Альпина Паблишер, М., 2020.

14. Тимур Асланов. PR-тексты. Как зацепить читателя, Питер, 2017.

15. Леонид Бугаев. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. Альпина Паблишер, М., 2013.

16. Павел Безручко. Без воды. Как писать предложения и отчеты для первых лиц. Альпина Паблишер, М., 2014.

17. Николай Кононов. Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты 14 уроков. Манн, М., 2017.

18. Лиза Крон. С первой фразы. Как увлечь читателя, используя когнитивную психологию. Альпина Паблишер, М., 2019.

19. Теодюль Рибо. Психология внимания. ЕЕ Медиа, М., 2019.

20. Юлия Гиппенрейтер: Психология внимания: Хрестоматия по психологии. Омега-Л, М., 2005.

21. Остин Клеон, Покажи свою работу! 10 способов сделать так, чтобы тебя заметили. МИФ. Арт, М., 2018.

22. Мария Азаренок, Екатерина Азизова. Активируй свой персональный бренд! Бомбора, М., 2019.

23. Ларри Кинг. Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно. Альпина Паблишер, М., 2012.

24. Алексей Ходорыч, Вадим Петровский. Идеальный аргумент. 1500 способов победить в споре с помощью универсальных фраз-энкодов. Эксмо, М., 2019.

25. Tim Staples, Break Through the Noise: The Nine Rules to Capture Global Attention, Houghton Mifflin Harcourt, 2019.

26. Social Media Marketing 2020. How to Crush it with Instagram Marketing – Proven Strategies to Build Your Brand, Reach Millions of Customers, and Grow Your Business Without Wasting Time and Money. SD Publishing LLC, 2019.

27. Running Virtual Meetings (HBR 20-Minute Manager Series), Harvard Business Review, 2019.

28. Sam Horn, Got Your Attention?: How to Create Intrigue and Connect with Anyone by Berrett-Koehler Publishers, 2015.

29. Dave Bricker, Speak Inside the Box: On-screen Presentation Tips for Speakers, Trainers, and Leaders, Amazon, 2020.

30. Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick: Why some ideas take hold and others come unstuck, Cornerstone Digital, 2008.

31. Timothy Koegel, The Exceptional Presenter Goes Virtual: Take Command of Your Message, Create an “In-Person” Experience and Captivate Any Remote Audience”, Greenleaf Book Group Press, 2010.

32. Wayne Turmel, 10 Steps to Successful Virtual Presentations, ASTD Press, 2011.

33. Brad Phillips, 101 Ways to Open a Speech: How to Hook Your Audience From the Start With an Engaging and Effective Beginning, SpeakGood Press, 2015.

34. Carmine Gallo, Talk Like TED, St. Martin’s Press, 2014.

35. Paul McGee, How to Speak So People Really Listen, Hodder and Stoughton, 2019.

36. Johan Berger, Contagious: Why Things Catch On, Simon & Schuster, 2013.

37. Sally Hogshead, Fascinate, Revised and Updated, Harper Business, 2016.

38. Ben Parr, Captivology: The Science of Capturing People’s Attention, HarperOne, 2015.

39. Seth Godin, This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See, Portfolio, 2018.

40. Jim Kukral, Attention! This Book Will Make You Money: How to Use Attention-Getting Online Marketing to Increase Your Revenue, Wiley, 2010.

41. Gary Vaynerchuk, Crush It!: Why NOW Is the Time to Cash In on Your Passion, Harper Studio, 2009.

42. Meera Kothand, But I’m Not An Expert!: Go from newbie to expert and radically skyrocket your influence without feeling like a fraud, Independently published, 2018.

43. Bill McGowan, Pitch Perfect: How to Say It Right the First Time, Every Time, Harper Business, 2014.

44. Macia Yudkin, The Sound Bite Workbook: How to Generate Snappy Tag Lines, Scintillating Interview Quotes, Captivating Book or Article Titles, and Irresistible Marketing or Publicity Handles, Creative Ways Publishing, 2011.

45. Hassan Osman, Influencing Virtual Teams: 17 Tactics That Get Things Done with Your Remote Employees, CreateSpace Independent Publishing, 2016.

46. Phil Cooke, Unique: Telling Your Story in the Age of Brands and Social Media, Baker Books, 2012.

47. Penny Pullan, Virtual Leadership: Practical strategies for getting the best out of virtual work and virtual teams, Kogan Page, 2016.

48. Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World, Harper Business, 2013.

49. Tim Wu, The Attention Merchants: The Epic Struggle to Get Inside Our Heads, Knopf, 2016.

50. Ann Handley, Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business, Wiley, 2020.

* * *

Примечания

1

Синдром дефицита внимания и гиперактивности.

2

https://tinyurl.com/kuzin100

3

https://tinyurl.com/kuzin101

4

Itti, L. A Saliency-based search mechanism for overt and covert shifts of visiual attention / L. Itti, C. Koch // Vision Research. – 2000. – Vol. 40. – P. 1489–1506.

5

От англ. information (информация) и obesity (ожирение).

6

https://tinyurl.com/kuzin102

7

Sam Horn, Got Your Attention?: How to Create Intrigue and Connect with Anyone by Berrett-Koehler Publishers, 2015

8

https://tinyurl.com/kuzin103

9

Все имена и названия в истории изменены, совпадения случайны.

10

Дью дилидженс (от англ. due diligence) – процедура составления объективного представления об объекте инвестирования.

11

«Мы пугаем, потому что заботимся» (англ.).

12

См. например, Ю. Гиппенрейтер «Введение в общую психологию: курс лекций», АСТ, 1996.

13

Добрынин Н. Ф. Внимание и его воспитание, М., 1951; его же, Основные вопросы психологии внимания, М., 1959.

14

Миссия и видение (англ.).

15

Например, см. «Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values», by Graham Kenny, 03.09.2014, Harvard Business Review.

16

Это моя любимая «записная книжка» среди мобильных приложений.

17

Ben Parr, Captivology: The Science of Capturing People’s Attention, HarperOne, 2015.

18

Sally Hogshead, Fascinate, Revised and Updated, Harper Business, 2016.

19

Automatic and controlled attentional capture by threatening stimuli Heliyon Volume 5, Issue 5 May 2019 R. A. Fabio, T. Caprì Whereof one cannot speak: How language and capture of visual attention interact Cognition Volume 194 January 2020 Florian Goller, etc.

20

Согласно данным Группы исследователей политической психологии Стэнфордского университета https://pprg.stanford.edu/

21

J. A. Maga, “Influence of Color on Taste Thresholds,” Chemical Senses 1, no. 1 (1974).

22

Romantic Red Red Enhances Men’s Attraction to Women Andrew J. Elliot and Daniela Niesta University of Rochester Journal of Personality and Social Psychology, 2008, Vol. 95, No. 5.

23

Moons, W. G., Mackie, D. M., & Garcia-Marques, T. (2009). The impact of repetition-induced familiarity on agreement with weak and strong arguments. Journal of Personality and Social Psychology, 96 (1), 32–44.

24

Bayles, Michelle. «Just How ‘Blind’ Are We to Advertising Banners on the Web?» 2010 Usabilty News 22, v. 2 n. 2.

25

Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: A review and reinterpretation. Psychological Bulletin, 116 (1), 75–98.

26

В науке этот термин более известен как compulsion for completion («побуждение к завершению»).

27

Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick: Why some ideas take hold and others come unstuck, Cornerstone Digital, 2008.

28

Синтезис – греч. synthesis, сближение, соединение. Один из способов человеческого познания: способность мысленно соединять составные части познаваемого предмета в одно целое.

29

https://tinyurl.com/kuzin104

30

https://tinyurl.com/kuzin105

31

Цветовой круг Иоганнеса Иттена – способ представления цветов видимого спектра.

32

Parkhurst D, Law K, Niebur E. Modeling the role of salience in the allocation of overt visual attention. Vision Res 42: 107–123 February 2002.

33

Ben Parr, Captivology: The Science of Capturing People's Attention, HarperOne, 2015.

34

Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick: Why some ideas take hold and others come unstuck, Cornerstone Digital, 2008.

35

Г. В. Кристи, Воспитание актера школы Станиславского, Изд-во Искусство, 1978 г.

36

Симонов, П.В.; Метод К. С. Станиславского и физиология эмоций; Изд-во: М.: АН СССР, 1962 г.

37

Живые вебинары и встречи с автором на www.внимание. онлайн.

38

https://tinyurl.com/kuzin106

39

Сокращение от французских слов velours (петельки) и crochets (крючки). Здесь и далее определение «велкро-эффекта» заимствовано у Чипа Хиза из Стэнфордского университета.

40

https://tinyurl.com/kuzin107

41

Кови Стивен Р. Восьмой навык. От эффективности к величию, Альпина Паблишер, 2013.

42

Алексей Каптерев, Мастерство презентации. Манн, М., 2014.

43

Из клиентского техзадания на подготовку тренинга по презентациям.

44

Речь № 1 Робинсона без слайдов до сих пор бьет все рекорды.

45

https://tinyurl.com/kuzin112

46

https://tinyurl.com/kuzin113

47

https://tinyurl.com/kuzin114

48

Significantobjects.com

49

https://tinyurl.com/kuzin115

50

СДВГ – синдром дефицита внимания и гиперактивности.

51

Из книги А. Хейли, Аэропорт, изд-во АСТ, 2014 г.

52

Из книги Деяний апостолов 2:13.

53

«О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов». М.: Мысль, 1986.

54

В переводе с английского – «проще пареной репы».

55

Tim Staples, Break Through the Noise: The Nine Rules to Capture Global Attention, Houghton Mifflin Harcourt, 2019.

56

Здесь и далее я использую понятия «триггер» и «реаниматор» как синонимы.

57

Обсуждаем ваши идеи на живых вебинарах www.внимание. онлайн

58

На основе диктофонной записи. Названия изменены, совпадения случайны.

59

Пер. с англ.: Ситуация-Задача-Действие-Результат.

60

Стейкхолдеры (от англ. stakeholders) – партнеры, заинтересованные лица.

61

Михаил Соколов, «Почему «взлетает» только 1 % стартапов – и это нормально», Forbes, 23.03.2017.

62

Крупный американский венчурный фонд, созданный в 1972 году Доном Валентайном.

63

См. например статью Вероники Елкиной на Rusbase https://rb.ru/story/thiel-pitch-deck/

64

Названия и некоторые цифры изменены.

65

https://tinyurl.com/kuzin116

66

От англ. «речь в лифте» – обычно означает короткое выступление перед инвестором или потенциальным клиентом.

67

Питч (от англ. pitch – бросок, подача) – краткая презентация проекта перед потенциальными инвесторами или клиентами.

68

См. подробнее Главу 2.

69

Business to business – услуги для юрлиц.

70

Corporate social responsibility – корпоративная социальная ответственность.

71

https://tinyurl.com/kuzin117

72

«Зарабатываю жиросжиганием» (пер. с англ.).

73

Вопросы эти я собрал заранее. Опрос читателей в соцсетях, N = 350 чел., 2018 год. Затем задал их нашим экспертам и записал для вас ответы – авт.

74

Известный австралийский спикер, автор бестселлера «Язык телодвижений».

75

От англ. swipe – смахивать, проводить (в значении перелистывания страниц на экране смартфона).

76

Показатель ER (engagement rate).

77

Майя Богданова, Школа контента. Создавайте тексты, которые продают. Альпина Паблишер, М., 2019.

78

Lewis, E. St. Elmo. (1899) Side Talks about Advertising. The Western Druggist.

79

Ben Parr, Captivology: The Science of Capturing People's Attention, HarperOne, 2015.

80

https://tinyurl.com/kuzin118

81

CTR (кликабельность, от англ. click-through rate – показатель кликабельности) – метрика в интернет-маркетинге.

82

Parr, Ben. Captivology: The Science of Capturing People’s Attention. HarperCollins

83

Сергей Кузин, Олег Ильин, Человек Медийный. Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении. Альпина Паблишер, М., 2011.

84

От англ. paralysis by analysis.

Content

Сергей Кузин
Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

Благодарность

Вступление

Вступление для тех, кто не читает вступления

Часть I Внимание, внимание!

Глава 1 В чем причина невнимания?

Синдром голого короля

Серьезный – значит скучный?

Обреченные на невнимание

Кто отвечает за внимание?

Треугольник внимания

Глава 2 Как донести скучную тему до холодной аудитории?

День первый: влюбиться в скучную тему

День второй: согреть «холодную» аудиторию

День третий: донести «скучную» тему до «холодной» аудитории

РЕЗЮМЕ

Часть II Принципы управления вниманием

Глава 3 Как захватить: «Ого-реакция»

Кредит внимания и «Ого-реакция»

Три уровня внимания

Сломать мозг

Ударить по глазам

Привлекает то, что про секс

Привлекает красное

Пробиться повторами

Ошибки на этапе захвата

Что же дальше?

Резюме

Глава 4 Как удержать: «Ага-реакция»

Теория пробела

Как создать пробел

Спровоцировать внутренний вопрос

Вскрыть незнание у всезнаек

Тизер, а не спойлер!

Чередовать «Ого!» и «Ага!»

Ошибки в процессе удержания внимания

Сыграла ли ставка?

Резюме

Глава 5 Конь-фликт: провоцируй!

Давид против Голиафа, Курбан против Норки

Механика конфликта: как заварить кашу

Конфликтогенератор

Как не надо создавать конфликты

По крайней мере, он попытался…

Резюме

Глава 6 Конь-траст: отличайся!

Морковка и контраст по форме

Осел и контраст по смыслу

Усилители контраста: «первый», «единственный» и «самый-самый»

Рекорды, рейтинги и антирейтинги

Немного об антирейтингах

В кругу таких же, как ты

Резюме

Глава 7 Конь-кретика: дай потрогать!

Проклятие знанием

Прощание с абстракциями

«Известно ли вам, что?..»

«Представьте себе, что…»

Кинолента видений

Резюме

Часть III Техники управления вниманием

Глава 8 Велкро-эффект и «крючки внимания»

Поцелуй или леверидж?

Эксперимент «10 фраз»

«Путин как раб на галерах»

От безопасных до рискованных

Уместность и качество против силы и количества

«Крючок-Связка-Месседж»

Резюме

Глава 9 Цитата. как не пересолить?

Ошибки цитирования

«Кинь пловом» вместо «подставь другую щеку»

Глава 10 Статистика: как потрогать?

Много, сухо, сложно…

Как потрогать два микрона

«Оживляж» для цифр

Резюме

Глава 11 Вопрос: как спросить?

Как не надо спрашивать

Типичные ошибки

А как надо?

Вопрос-Связка-Месседж

Глава 12 Картинка. как показать?

«Дайте мне супердизайн!»

«Супердизайн» или «презентация на салфетках»?

Семь отличий слайдов от визуализации

Знать, зачем: цели визуализации

Знать как: заповеди визуализации

Резюме

Глава 13 Метафора. С чем сравнить?

«Если горит дом соседа…»

Шланги разные нужны!

Практика изобретения метафоры: «Пляшем от идеи»

Метафоры, которые можно потрогать

Практика изобретения метафоры «Пляшем от предмета»

Глава 14 История: как рассказать?

«Самое главное – сказку не спугнуть…»

Увеличиваем ценность

Вдохновляет действовать

Азы сторителлинга

История-Связка-Месседж

Мастерство сторителлинга

Разворачивайте историю

Глава 15 Неожиданный поступок. как шокировать?

Искусство внезапности

Нельзя ли без этих фокусов?

Какие есть «но»?

Что вы хотели этим сказать?

Резюме

Глава 16 Действие в зале. Как вовлечь?

«А теперь я попрошу…»

Меры предосторожности

«Действие-Связка-Месседж»

Что если никто не реагирует…

Как вырулить на Месседж

Резюме

Глава 17 Выход на сцену. Как пробить стену?

Слушатели как главные герои

Как это работает

Озарение через опыт

Связка с Месседжем

Резюме

Глава 18 Фразы-убийцы и фразы-реаниматоры

«Капитан Очевидность»

«Капитан Отвлечение»

«Капитан Обесценивание»

Попытка реанимации

Резюме

Глава 19 «Вампиры внимания». Что-то пошло не так…

Что, если…

Ах, эти милые вампиры

Класс вампира

Пред-утилизация и утилизация

Вампир-Связка-Месседж

Связки вместо шуток

Подсадные вампиры

Резюме

Часть IV Практика управления вниманием

Глава 20 Битва за внимание боссов

Переходите к делу!

Короче, Склифосовский!

На всякого менеджера довольно простоты

Где у босса касса?

Повестка-Связка-Месседж

Закидывай, подкармливай, подсекай!

Закидывай, подкармливай, подсекай!

Резюме

Глава 21 Битва за внимание инвесторов

С этим надо что-то делать…

Миллион за кота в мешке

Пять вопросов инвестора

Как по нотам… за 3 минуты

Как по нотам… за 30 секунд

Как по нотам… за 3 секунды

Резюме

Глава 22 Битва за внимание клиентов

Разрешите представиться: я тот, кто вам нужен

Фокус самопрезентации

Скелет самопрезентации

Самопрезентация в монологе и в диалоге

Серьезно и шутливо

Ваши семь слов о себе

Резюме

Глава 23 Битва за внимание зала

Слово мастерам внимания

Как это работает в серьезных компаниях

Резюме

Глава 24 Битва за внимание онлайн

Наказание и награда

Сам себе телеведущий

В чем специфика общения онлайн?

Как совладать с техникой?

Как вовлечь слушателей?

Как вовлекать слушателей каждые три минуты?

«Конструктор вовлечения»

Резюме

Глава 25 Битва за внимание в соцсетях

Стоит ли игра свеч?

Разговор важнее продажи

«Кухня» важнее «витрины»

Эмоции важнее пользы

Сэкс + випп

Внимание = заголовок + лид + картинка

Заготовки для заголовков

Интерес = история + вопрос

Потребность = выгода + конкретика

Поиск = призыв к действию

Как продавать, не продавая?

Резюме

Глава 26 Битва за внимание в youtube

Как получать отклики

Как говорить на камеру

Как говорить на видео так, чтобы вас хотелось еще и еще?

Говори с одним

Говори о нем

Пробивай экран

Просто делайте это!

Резюме

Вместо заключения

Честная наглость как стиль жизни

Литература

Примечания