Барбара Смит

Адидас против Пумы: как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Barbara Smit

Drei Streifen Gegen Puma

Zwei verfeindete Brüder im Kampf um die Weltmarktführerschaft

© Copyright © Barbara Smit 2017 This edition is published by arrangement with David Luxton Associates Ltd. and The Van Lear Agency LLC

© Григорьева В., перевод на русский язык, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

* * *

Глава 1. Парни Дасслер

Широко улыбаясь, два юноши позировали перед своими до блеска отполированными машинами. Во времена Веймарской республики только богатые люди могли позволить себе автомобили. Рудольф Дасслер все же решился на спортивный «Мерседес», его младший брат Адольф, или Ади, ограничился мотоциклом «Триумф» с коляской. С тех пор как они в двадцатые годы начали производить обувь – и притом с возрастающим успехом, – Дасслеры были самыми завидными женихами города.

Адольф и Рудольф Дасслеры, владельцы фирмы Gebrüder Dassler[1], развернули во франконском Херцогенаурахе неслыханную деловую активность. Когда Ади на заднем дворе родительского дома изготовлял обувь для бега, старики только качали головами. Они, пожалуй, думали, что лучше бы парню покончить с глупостями и сконцентрироваться на крепких ботинках, которым нет износа. Но жилистый Ади с малых лет был в восторге от спорта, и Дасслеры с таким воодушевлением принялись за работу, что их фабрика стала центром притяжения спортивных энтузиастов со всей Германии.

Кроссовки Дасслеров, с их изогнутыми шипами и выгравированным на язычке названием фирмы, выделялись среди конкурентов прежде всего легкостью. Своей безупречностью они обязаны многочасовой тонкой работе. Готовую обувь Ади и его такие же увлеченные спортом друзья подвергали длительным испытаниям.

Партнерство двух противоположных по характеру братьев развивалось в то время без осложнений. Ади Дасслер, немногословный, невысокий, лучше всего чувствовал себя в своей пыльной мастерской, в которой пахло кожей и клеем. Здесь он спокойно мастерил свои опытные образцы и непрерывно искал возможности сделать обувь еще легче, лучше приспособить ее к потребностям бегунов. Разговорчивым он становился, только когда речь заходила о спорте.

Его брат Рудольф, шумный экстраверт, был, напротив, идеальной кандидатурой для управления быстрорастущим отделом продаж. Не смущаясь царящим в Германии кризисом, он заговаривал покупателям зубы до тех пор, пока не получал заказ и не конвертировал одержимость своего брата в чистую монету. Таким образом, скоро они оба могли позволить себе роскошь автомобиля и мотоцикла, а также дорогие костюмы и элегантные мундштуки.

Фирма братьев подвела черту под семейной традицией, связывающей поколения их рода с текстильной промышленностью. Отец Кристоф Дасслер, серьезный мужчина с темной бородой, был, как и его предки, ткачом и еще в статусе подмастерья по старинной немецкой ремесленной традиции отправился в странствие. Так познакомился он в Гере со своей будущей супругой Паулиной Шпиттулой, на которой женился в октябре 1891 года. Через год родился Фриц, старший сын. Но промышленная революция оставила Кристофа без работы, и поэтому он со своим маленьким семейством снова переехал во Франконию, где когда-то вырос. Там ткач устроился на одну из множества обувных фабрик, обрамлявших исторический центр Херцогенаураха.

Пока Кристоф Дасслер на франконской обувной фабрике с трудом постигал технологии швейного производства, Паулина поправляла скромный доход мужа, основав прачечную. Семейный биограф описал ее как «веселую, полноватую женщину, которая, при всей своей занятости, была не прочь пошутить». Вместе с дочкой Мари, появившейся на свет в феврале 1894 года, она стирала и гладила белье клиентов в постирочной позади своего дома на улице Ам Хинтерграбен. Чистые вещи доставляли в дребезжащей тележке ее сыновья. Маленький Рудольф, родившийся в апреле 1898 года, бежал рядом с братом Фрицем, там же был и Адольф, младший из Дасслеров, пришедший в этот мир в ноябре 1900 года. Эти трое скоро стали известны в Херцогенаурахе как «прачечные мальчики». Для детей работа была выгодной, так как те, кто мог себе позволить отдавать белье в стирку, зачастую имели деньги и для чаевых молодым курьерам.

Ади, самый младший, еще со школьной скамьи обожал устраивать спортивные состязания. Его увлечение спортом вышло далеко за пределы общепринятых норм. Вместе с Фрицем Целяйном, таким же выносливым парнем, он то устраивал забег в лесу, то плавал в ледяной реке. Они вырезали из дерева дротики и упражнялись с подходящими камнями в толкании ядра. «Эти двое были неразлучны, – вспоминает племянник Целяйна. – Каждое свободное мгновение они проводили вместе, всегда готовые к спортивному соревнованию». Они играли в местной футбольной команде, где Ади блистал в роли центрального нападающего, но и бокс был в числе их любимых занятий. Но когда члены основанного ими клуба по боксу обнаружили, что они там в лучшем случае раз в неделю могли получить взбучку, клуб распался. Позже друзья построили импровизированный лыжный трамплин и на скудно вощенных лыжах сигали в бездну.

В августе 1914 года беззаботная юность кончилась. Фрица и Рудольфа призвали в армию и отправили на фронт в Бельгию. Как и тысячи их товарищей по несчастью, оба брата верили, что через несколько месяцев снова будут дома, но им предстояло четыре долгих года выживать в окопах Фландрии. Положение дел на родине становилось для этой семьи все неопределеннее, так как отечественное ткацкое производство стремительно катилось под уклон. С тревогой следил Кристоф за тем, как почти половина из тридцати фабрик Херцогенаураха закрыли свои ворота. По крайней мере, его младший сын имел надежное рабочее место – в ноябре 1914 года он стал учеником в пекарне Вайс на улице Бамбергер. Ади теперь должен был вставать задолго до рассвета и по 18 часов ежедневно гнуть спину в страшной жаре. После трех трудных лет нелюбимой работы он получил звание подмастерья, но по этой специальности больше не работал, потому что империя потребовала его на службу. В начале 1918 года семнадцатилетний Адольф, как и его братья, был отправлен на фронт в Бельгию.

Рудольф стал свидетелем некоторых особенно ужасных сцен. Ему удалось избежать битвы при Пашендейле, так как за два дня до начала самых тяжелых боев он был доставлен в больницу. Но к моменту, когда его полк в марте 1918 года перевели во Францию для большой битвы, он поправился. «Местность представляет собой безотрадное зрелище, поскольку селения превратились в развалины и бесчисленные воронки от снарядов полны водой из-за идущего день и ночь дождя, окопы сильно размыло, – пишет командир Рудольфа. – Бесконечно печален вид многочисленных лежащих в воронках, канавах и полях непогребенных тел, а также множества лошадиных трупов на разоренной земле, усеянной поврежденной военной техникой, оружием и гильзами». Рудольфу Дасслеру повезло – он вернулся на родину с воинскими почестями, имея единственную легкую рану на левой голени.

Когда почти два года спустя все трое благополучно возвратились домой, прачечная их матери стояла пустая. Паулина оставила свое предприятие. В нищете послевоенных лет едва ли кто-то в Херцогенаурахе мог себе позволить отдавать вещи в стирку. Ади Дасслер, который ни в коем случае не хотел возвращаться в пекарню, не замедлил с решением: он откроет свою собственную обувную мастерскую, и именно здесь, в старой постирочной своей мамы.

Днями он прочесывал близлежащие деревни и собирал все, что могло быть хоть как-то полезным в его мастерской. От боевых касок и вещевых мешков можно было отрезать кожаные ремни, которые пойдут на подошвы; порванные парашюты и торбы для овса годились для пошива легкой обуви. Со своими друзьями Ади сооружал замечательнейшие механизмы для выпуска своей продукции. Среди них фреза для кожи, соединявшаяся с велосипедной системой: ввиду отсутствия электричества аппарат приводился в движение спортивными друзьями Ади.

Основанная в начале 1920 года, фирма сначала состояла из трех человек. Двое по очереди крутили педали, в то время как Ади брал на себя производственный процесс. Отец Кристоф забегал во время обеденного перерыва и давал ценные советы, сестра Мари помогала с шитьем. Когда рано утром коллектив собирался, сотрудники нередко были вынуждены перелезать через кровать Ади: он устроил постель перед дверью, чтобы иметь возможность сразу опробовать в деле свои полуночные озарения.

Вскоре к производственной команде присоединился Рудольф Дасслер. После возвращения из Бельгии он прошел краткий курс полицейской подготовки в Мюнхене. Затем пошел служить в местную полицию, но вскоре осознал в себе талант продавца, который предоставил в распоряжение сначала фарфоровому заводу, а затем кожевенной лавке в Нюрнберге, пока в 1923 году Ади не забрал его в фирму – с печатной машинкой в качестве капиталовложения.

Братья Дасслеры производили в то время грубые долговечные ботинки. И все же Ади был по-прежнему полон решимости сконструировать обувь, предназначенную исключительно для спорта. Вначале он экспериментировал, испытывая модели на себе и друзьях. Он усердно разрабатывал беговые туфли, которые тестировал во время длительных лесных пробежек. Шипы изготавливал его друг Фриц Целяйн в кузнице своего отца, он же забивал их в подошву.

Тяжелый экономический кризис, разразившийся в Веймарской республике в связи с исполнением репарационных обязательств Версальского договора, тяжело отразился на провинциальном захолустье. Почти 70 процентов жителей Херцогенаураха были без работы. «Из-за большого количества рабочих Херцогенаурах был известен как “красный город”, – объясняет Клаус-Петер Гэбеляйн из Исторического общества. – Но депрессия привела к краху множество небольших предприятий».

Спорт и другие удовольствия привлекали, несмотря на худые кошельки, народные массы, которые были рады любому поводу отвлечься от своей нищеты. Хотя традиционным немецким спортом считалась гимнастика, после окончания войны зрителей привлекали более острые зрелища. Тысячи фанатов толпились на шатких трибунах футбольного стадиона во время игр чемпионата, проводившегося с 1920 года. Бокс был запрещен по условиям перемирия, но после отмены запрета боксеры быстро стали настоящими национальными героями. Некоторые из них овладели боксом в английских лагерях для военнопленных. Было самое время для крупномасштабного сбыта сконструированных Ади спортивных изделий.

1 июля 1924 года фирма Gebrüder Dassler была, наконец, учреждена официально. Ее владельцы Рудольф и Ади подали заявку на патент на беговые туфли и футбольные бутсы с бурсопротекторами. Они умело использовали растущее увлечение нации спортом, отправляя буклеты и посылки с обувью Dassler во множество новообразованных спортивных клубов. Резонанс был потрясающим. Обувь была такого выдающегося качества, что ее производители в Херцогенаурахе пробудили любопытство авторитетнейших спортивных экспертов страны. С этого момента братья знали, что могут спокойно пропускать мимо ушей добрые советы скептиков: они прекратили производство обычных ботинок и посвятили себя исключительно спорту.

Прорыв случился, когда перед обувной фабрикой с визгом резины остановился мотоцикл. За рулем сидел Йозеф Вайцер, большой стройный мужчина со стрижкой ежиком и ухоженными усами. Тренер немецкой олимпийской команды услышал о кроссовках любителей спорта из Херцогенаураха и специально приехал, чтобы увидеть продукцию. Вайцер нуждался в лучшей обуви для своих атлетов, которые в 1928 году должны были выступать на Олимпийских играх в Амстердаме. Неожиданный посетитель и Ади проговорили много часов подряд: их объединяло увлечение всем, что связано со спортом. Сам Вайцер участвовал в Олимпийских играх 1912 года в Стокгольме как метатель копья и диска. В конкурентной борьбе медали забрали главным образом скандинавы. Вайцер ушел с пустыми руками, но заступил на должность тренера и выпустил несколько пособий по метанию копья и молота.

Скоро все привыкли к виду мотоцикла с коляской перед воротами обувной фабрики. Йозеф Вайцер стал близким другом Ади и консультантом фирмы. На совместных лесных пробежках они детально обсуждали, как можно улучшить обувь.

Когда обувная фабрика Weil в 1926 году была вынуждена закрыться, Ади и Рудольф перебрались из постирочной своей матери в пустые заводские помещения на другом берегу Аураха. Все оборудование братьев Дасслер уместилось на одной телеге. В арендованном кирпичном здании с высокими окнами, удачно расположенном напротив вокзала, осталось даже несколько рабочих станков предыдущего владельца. С коллективом уже из 25 человек оборот рос так быстро, что Дасслеры смогли позволить себе понемногу наслаждаться успехом. За трудными послевоенными годами с середины 20-х годов последовал, к счастью, экономический подъем, от которого выиграла и фирма.

Холостяцкий период Рудольфа завершился после судьбоносной встречи на нюрнбергском вокзале. После вечера, проведенного со своим братом Фрицем, он заметил на перроне темноволосую красавицу – восемнадцатилетнюю Фридль Штрассер с младшей сестрой Бетти и кузиной. Завязался разговор, который был продолжен в поезде. Прибыв к месту назначения, Рудольф назначил свидание бойкой Фридль. «Рудольф был немного надменен, но Фридль не сомневалась, что встретила мужчину своей мечты», – вспоминала ее сестра Бетти. Отец девушек умер вскоре после войны, и их растила мать, управляющая продуктовым магазином в Фюрте. В воскресенье 6 мая 1928 года отпраздновали свадьбу на 40 гостей.

Молодая пара въехала в тесное семейное гнездо в Херцогенаурахе, и Фридль, будучи родом из католической семьи с консервативными представлениями, безропотно приняла на себя роль домохозяйки. Маленький дом на улице Ам Хинтерграбен окончательно затрещал по швам после появления на свет в сентябре 1929 года старшего сына молодоженов – Армина Адольфа. Тогда братья приняли решение, подкрепленное очередным экономическим кризисом, – построить большой дом для всей семьи прямо за своей фабрикой. Строительство было надежным капиталовложением.

После коротких «золотых двадцатых» страна устремилась в водоворот краха мировой экономики. Из-за наступившей массовой безработицы социальная обстановка драматически накалялась и расчищала путь экстремистским политикам. Радикальные меры, которые пропагандировал Адольф Гитлер, находили все больше поддержки.

Братьям Дасслерам тоже нравились обещания национал-социалистов. В близко расположенном Нюрнберге, месте имперского партийного съезда, проходили внушительные массовые демонстрации, и Юлиус Штрейхер[2] распространял свою антисемитскую отраву среди множившихся в Нюрнберге бунтарей. Рудольф Дасслер, по его собственному признанию, уже с 1932 года голосовал за НСДАП[3] и был одним из первых сторонников нацистов в своем родном городе. В то время как на выборах по всей стране НСДАП оказалась сильнейшей партией, консервативное большинство в маленьком городке по-прежнему стояло за президента фон Гинденбурга, и нацисты смогли собрать только 22 процента голосов избирателей. 1 мая 1933 года трое братьев Дасслер полным составом вступили в партию.

Ади Дасслер на тот момент жил в Пирмазенсе – мекке обувной индустрии в горах Пфальца. Хотя его фирма росла стремительными темпами, он хотел улучшить свои технические познания, так как всему, что он знал о производстве обуви, его научил отец. В свои 32 года он поступил в престижный обувной техникум, где благодаря своему опыту получил разрешение закончить двухлетний курс за 11 месяцев. Жил он, однако, как и все ученики, в общежитии и делил с ними все обязанности. Поскольку ему было важно изготавливать как можно более легкую обувь, на занятиях он обычно появлялся со своими весами. Тем временем Рудольф продолжал руководство фирмой с коллективом около 70 человек в одиночку.

Среди учителей Ади в обувном техникуме был Франц Марц, имеющий в Пирмазенсе репутацию выдающегося мастера по изготовлению колодок. На одной из консультаций в доме инженера Ади познакомился с его дочкой Кете. Пятнадцатилетняя блондинка была второй по старшинству из шести детей семьи Марц. Франц Марц благосклонно наблюдал, как между его учеником и дочерью завязались отношения. Вместе с Рудольфом Дасслером он стал свидетелем на свадьбе, состоявшейся под проливным дождем в Пирмазенсе в марте 1934 года. Темпераментная невеста скоро получила первое впечатление о том, что ожидало ее в браке: на медовый месяц Ади увез ее на озеро Шлерзе, дабы научить кататься на лыжах.

Вернувшись в Херцогенаурах, пара заняла первый этаж нового семейного особняка возле обувной фабрики. Значительно меньший по размеру дом на Ам Хинтерграбен они оставили Фрицу. В прежнюю прачечную торжественно въехала мастерская по пошиву кожаных брюк Kraxler. Рудольф с женой и ребенком обитал в новом доме на втором этаже, в то время как третий остался в распоряжении родителей, Кристофа и Паулины. Но семейный разлад уже был на пороге.

Глава 2. Триумф Оуэна

Торговля братьев Дасслеров великолепно развивалась при национал-социалистах. После прихода к власти в январе 1933 года нацисты быстро воплощали в жизнь свою диктаторскую программу. К первоочередным целям нового правителя относилось развитие спорта. Он казался подходящим инструментом для формирования таких военных добродетелей, как дисциплина и товарищество, для взращивания армии юношей атлетического сложения. Свое представление об успешной спортивной политике Гитлер представил в «Майн кампф» следующим образом: «Дайте немецкой нации шесть миллионов безукоризненно натренированных спортсменов, добейтесь того, чтобы эти шесть миллионов были полны фанатической любви к родине и закалены в той мысли, что наступление является лучшей тактикой, – и подлинно национальное государство сумеет в течение каких-нибудь двух лет создать из них, если нужно будет, настоящую армию».

К тому же спортивные успехи были важны для пропагандистских целей. В этом русле была осуществлена реорганизация немецкого спорта. По принципу обязательного приобщения к господствующей идеологии все клубы и общества принуждались к работе под нацистским знаменем. Спорт считался в Третьем рейхе актом политического убеждения и патриотизма. Основание гитлерюгенда также было частью нацистской спортивной политики: программа организации включала как спортивные занятия, так и политическое воспитание, и скоро в ее рядах оказались миллионы немецких юношей.

С распространением этой идеологии, к радости Дасслеров, резко вырос спрос на спортивную обувь. Фабрика неоднократно расширялась, возводились пристройки и входная башня (около 1935 года). Кроме того, позже был приобретен второй завод на другом берегу Аураха – на Вюрцбургер-штрассе.

Ади присоединился к молодежной организации, чтобы поддерживать контакты с молодыми спортсменами города. Впоследствии он заявил, что вступил в гитлерюгенд в 1935 году, где выполнял функции тренера и поставщика. На параде в честь местной партийной шишки его видели в нацистской форме – со свастикой на лацкане.

Сам Гитлер увлекался, прежде всего, автогонками и боксом – двумя очень популярными видами спорта, которые точно так же нагружались идеологией социал-национализма и были задействованы в соответствующих ритуалах. Фюрер придавал огромное значение фотосессиям с Максом Шмелингом, чемпионом в тяжелом весе, ставшим в межвоенное время величайшим немецким спортивным героем. Гитлер неоднократно приглашал боксера на чай, хотя тот упорно уклонялся от вступления в партию.

Макс Шмелинг, который в начале тридцатых годов долго жил в США, также отклонял немыслимое, на его взгляд, требование нацистского правительства уволить своего менеджера – еврея Джо Джакобса. Масштабы охватившего его родину антисемитизма он прочувствовал, когда метрдотель аристократического отеля в Берлине отказался дать комнату Джакобсу. «Если это попадет в нью-йоркские газеты, – угрожал Шмелинг, – вы больше не увидите здесь ни одного американца. Так комната свободна или нет?» Человек за стойкой регистрации растерянно заполнил формуляр.

Когда Макса Шмелинга не удалось ассимилировать, министерство пропаганды отказалось поддерживать его перед боем за титул чемпиона мира в тяжелом весе, который состоялся 19 июня 1936 года в Нью-Йорке. Казалось, что немец все равно не имеет шансов против своего противника Джо Луиса, афроамериканца, считавшегося непобедимым. Однако начальники режимной пропаганды сменили тактику, когда Шмелинг нокаутировал «коричневого бомбардировщика». Среди телеграмм, обнаруженных им впоследствии в своем номере, была и одна от Йозефа Геббельса: «Вашей чудесной победе, которой мы внимали сегодня ночью по радио, мои искренние поздравления. Я знаю, что Вы бились за Германию. Ваша победа – это немецкая победа. Мы гордимся Вами. С сердечным приветом и да здравствует Гитлер, Ваш доктор Геббельс». В последующие недели победа «арийского» боксера над «негром» освещалась под пропагандистским углом. Режим не мог и желать лучшего вступления к Олимпийским играм, начинавшимся в Берлине в следующем месяце.

Игры были обещаны немецкой столице еще за два года до прихода к власти национал-социалистов. Но Гитлер считал эти соревнования делом приоритета для Третьего рейха, так как они могли стать прекрасной сценой для демонстрации предполагаемого превосходства «арийской расы». Одновременно надеялись немного успокоить другие европейские страны, которые с растущим беспокойством наблюдали за событиями в Германии.

В Международном олимпийском комитете уже раздавались голоса о том, что при данных обстоятельствах Игры не стоит проводить в Берлине. Известной жертвой расовой политики стала Хелена Майер, желавшая выступить на Олимпиаде как фехтовальщица. Она взяла золото для Германии в 1928 году, но так как ее отец был евреем, в Берлине ее не допустили до участия в Играх. Теодор Левальд, который не смог доказать своего арийского происхождения, был отстранен от должности президента немецкого олимпийского комитета.

Братья Дасслеры опасались потерять заодно с Играми и первоклассную рекламную возможность. Благодаря поддержке Джо Вайцера их кроссовки заработали хорошую репутацию и по ту сторону немецкой границы. На последней Олимпиаде 1932 года, благодаря немецким атлетам, выступавшим в «вайцеровской обуви», кроссовки добрались до Америки; в числе атлетов был и Артур Джонат, завоевавший бронзу в беге на 100 метров. Олимпиада в Берлине означала для Дасслеров «игру на своем поле». Они по-прежнему могли рассчитывать на поддержку Йозефа Вайцера, которого нацисты снова назначили тренером немецких легкоатлетов.

В преддверии Олимпиады американские спортсмены все же выразили масштабные протесты: на массовых демонстрациях в Нью-Йорке они требовали бойкота «нацистских игр». Три года не утихали дебаты. Наконец, Эйвери Брэндедж, президент Американского национального олимпийского комитета, решил лично составить представление о ситуации. Но Йозеф Геббельс искусно обвел американского гостя вокруг пальца, и когда Брэндедж вернулся в Штаты, он был уверен, что евреев в немецком спорте не дискриминировали.

Как недальновидно с его стороны: расовая сегрегация была закреплена уже в вышедших в сентябре 1935 года Нюрнбегских законах. Лишенные всех гражданских прав, евреи, как и люди с еврейскими корнями, не могли вступать в спортивные организации.

Тем не менее Эйвери Брэндедж авторитарно отстаивал кредо Пьера де Кубертена[4].

– Олимпийские игры должны проводиться каждые четыре года, независимо от обстоятельств, – и затыкал рты оппонентам.

На собрании Любительского спортивного союза в декабре 1935 года предложение бойкотировать Игры в Берлине было отклонено незначительным большинством. Итак, трансатлантический лайнер «Манхэттен» с американскими атлетами на борту держал курс на Гамбург.

В то же время немецкий антисемитизм способствовал растущему возмущению европейских соседей. Незадолго до открытия Олимпиады Анри де Байе-Латур, президент Международного олимпийского комитета[5], ужаснулся обилию антисемитских плакатов по всей стране. Будучи одним из немногих, кто осмеливался давать отпор Гитлеру, он заявил «фюреру», что лозунги нужно убрать – иначе Игры будут отменены. Гитлер, с большим трудом сдержавший свой гнев, приказал снять провокационные плакаты.

Несмотря на уступки, Гитлер был полон решимости провести Олимпиаду с большим размахом. Прорежимный режиссер Лени Рифеншталь получила неограниченные средства для киносъемок на этом событии. Гитлер распорядился построить помпезный стадион, но непрерывно жаловался, что все получается слишком маленьким. Олимпийская Деревня была возведена в величественном лесу со специально созданным водоемом и состояла из большого количества просторных бунгало, столовой, библиотеки и многих других учреждений. Несколько недель здесь тренировались и общались атлеты со всего мира, не подозревая, какую гнусность готовит немецкая власть.

Среди спортсменов Деревни наибольшее восхищение вызывал один спринтер. Джесси Оуэнс, сын сборщика хлопка из Алабамы, благодаря стипендии Университета Огайо получил возможность развить свой уникальный спортивный талант. Его час пробил 25 мая 1935 года на университетских соревнованиях в Анн-Арбор (Мичиган). Здесь Оуэнс в течение 45 минут установил четыре мировых рекорда. В американской прессе в то время писали, что Гитлер лично наводил справки о черном рекордсмене, угрожавшем немецким надеждам на медали в Берлине.

Немецкие газеты печатали фотографии Оуэнса вместе с изображением обезьяны и приписывали его быстроте «животные свойства». Тем не менее немецкая общественность воздавала должное его успехам. К его удивлению, поклонники скандировали его имя, когда он сошел на берег в Гамбурге.

Ади Дасслер искренне восхищался талантом Оуэнса и прилагал все усилия, чтобы снабдить чернокожего спортсмена своими кроссовками. При этом его друг Йозеф Вайцер считал благоразумным действовать по-тихому. Нацисты определенно не были бы в восторге, если бы обнаружили, что франконская обувная фабрика поставляла шиповки, в которых «негр» побил арийских спортсменов. Но что бы политики ни говорили, Джесси Оуэнс был великолепным спортсменом и, безусловно, стал бы героем Берлинской Олимпиады.

Ади Дасслер в своем Opel Olympia, новейшей модели немецкого производства, отправился по только что построенному автобану в Берлин в сопровождении Йозефа Вайцера. Его, везущего несколько пар кроссовок и ящичек с инструментами, запросто пропустили в Олимпийскую Деревню. Явившись к американским соперникам, Ади застенчиво распаковал свои кроссовки и смог жестами убедить Джесси Оуэнса их примерить.

Особенно жесткой была борьба за медали по прыжкам в длину. Здесь Джесси Оуэнс мерился силами с немцем Луцем Лонгом, эталонным арийцем. После жаркой дуэли Луц Лонг готовился к последнему прыжку. Гитлер просиял, когда немец, вложив все силы, с результатом в 7,87 метра побил прежний олимпийский рекорд Оуэнса.

Но американец, очевидно, не был впечатлен. Когда он готовился к последнему прыжку, раздались громкие аплодисменты. После двух минут сосредоточенной концентрации Оуэнс на полной скорости побежал к планке. Он оттолкнулся с такой силой, что казалось, он воспарит над песчаным карьером. Оуэнс превзошел свой предыдущий рекорд с невероятным показателем 8,06 метра. К ярости Гитлера, Луц Лонг обнял победителя и поздравил его. Держась за руки и дружелюбно болтая, «ариец» и «негр» прошли мимо ложи оскорбленного фюрера.

Показателями американцев в соревнованиях по бегу Гитлер был также крайне недоволен: после впечатляющего триумфа чернокожего спортсмена на стометровке он молча покинул свою ложу. Но Оуэнс не обращал внимания на суматоху вокруг. С поразительной невозмутимостью он забрал две следующие золотые медали – за бег на 200 метров и эстафету. Среди восхищенных зрителей был и Ади Дасслер, который от гордости и волнения едва мог держать себя в руках: Оуэнс был обут в шиповки его производства.

Успехи Оуэнса закрепили добрую славу обуви Dassler среди известнейших спортсменов мира. Братья Дасслеры уже давно утвердились в позиции ведущего производителя обуви в стране, теперь же к ним летели письма со всего мира. Тренеры других национальных команд интересовались кроссовками. Атлеты, приехавшие в Германию на международные соревнования, заглядывали в Херцогенаурах, чтобы исследовать ботинки, которые носил Джесси Оуэнс.

Между тем напряжение в семье все нарастало. В то время как фирма процветала, раздору способствовали различия в характерах братьев. Рудольф, под чьим управлением оборот фирмы стремительно рос, не понимал страсти, с которой Ади возился со своими кроссовками. Он терял терпение, когда его брат вел себя так, будто коммерческие аспекты дела его не касаются. А Ади раздражали хвастовство и громогласность старшего брата.

В то время как на предприятии эти разногласия уже привели к перебранкам, в особняке по соседству жены семейства еще более накаляли ситуацию. Фридль Рудольфа, скромная женщина, пекущаяся о семейной гармонии, своим умением приспосабливаться заработала расположение родителей мужа. Она заботилась об их сыне Армине, но всегда была готова оказать помощь фирме. То, что ее муж любил поразвлечься, она принимала без малейших упреков, терпела она и его грубое поведение. По ультраконсервативным представлениям пожилой четы Дасслеров, она была образцовой невесткой.

Однако жена Ади Кете была более уверенной в себе, хоть и она прислуживала мужу не ропща и вставала каждый день в четыре утра, только чтобы поджарить ему сосиски. Она также терпеливо наблюдала, когда он упражнялся в прыжках в высоту, и упаковывала ему закуску, когда он уходил поиграть в футбол на выходных. И все же прошло много времени, пока молодая жена прижилась. «Она была серьезным человеком, не обладала легкомысленным темпераментом, обычно присущим уроженцам Пфальца», – писал Герман Утерман, биограф семьи. Эта твердолобая Кете постоянно ссорилась с остальными членами семейства. «Особенно не давала ей спуску семья ее деверя», – утверждает Утерман. По общему впечатлению, после прибытия Кете атмосфера в особняке становилась все более напряженной. Сестра Фридль Бетти, бывшая частым гостем в доме, теперь реже приезжала в Херцогенаурах. «Кете научилась защищаться, – говорила она. – Постоянно возникают споры по какому-либо поводу». Из-за своенравной манеры Кете держать себя Рудольф пришел к убеждению, что она что-то имеет против него – она тщеславная выскочка, намеренно разрушающая прежнюю тесную дружбу между братьями.

Поводами для конфликтов снабжала и политика. Формально оба брата примкнули к нацистскому движению: они неизменно подписывали свои письма обязательным «Хайль Гитлер», оба вступили в Национал-социалистический механизированный корпус (НСКК), основанный в 1931 году и бывший поначалу подразделением СА (штурмовых отрядов). И все же они не были увлечены этим в одинаковой степени. В то время как Рудольф некритично поддерживал режим, Ади имел по некоторым вопросам собственные взгляды.

Например, одного сотрудника фирмы, Ганса Зенгера, Ади взял под свою защиту. После строптивой выходки Ганса во время визита в Херцогенаурах в 1937 году обер-штурмбаннфюрера его исключили из гитлерюгенда, и Адольфа Дасслера принуждали уволить Зенгера. Но Ади этого не сделал. «Ади Дасслер воспрепятствовал моему увольнению, – вспоминает Зенгер. – Он знал, что меня в таком случае, по всей вероятности, отправили бы на фронт».

После подобных происшествий между братьями регулярно следовали разбирательства на тему, кто же в фирме главный. Но дальше стало хуже: с началом войны трения между парами переросли в открытую вражду.

Глава 3. Братская война

После Олимпиады в Берлине благодаря любви нацистов к спорту бизнес братьев совершил колоссальный прорыв. К 1939 году годовой оборот достиг сенсационных 200 000 пар. Но когда правительство с началом Второй мировой войны переместило свои приоритеты на поле боя, «белая полоса» производителей кроссовок закончилась.

Сложности начались 28 августа 1939 года, когда правительство Гитлера ввело карточную систему на все важные товары. С этого момента обувь стала относиться к продукции, которую можно получить только по талону, и братья Дасслеры вынуждены были скорректировать производственный процесс с учетом этого обстоятельства. Пока национал-социалисты решали организационные вопросы, связанные с переходом к «новому порядку», продажи полностью прекратились. Вскоре Дасслеры получили указание наполовину сократить количество персонала и выпускаемой продукции.

После реорганизации экономики немецкая обувная индустрия целиком была передана в подчинение государственному комитету по коже (die Reichswirtschaftsgruppe für Leder). Чиновники в Берлине составляли детальные диаграммы и полугодичные инструкции для обувного производства всей страны – там было четко установлено, какая доля отводится армейским сапогам и другой военной обуви. Кроссовки в планах нацистских ведомств не были предусмотрены.

Власти ломали над этим вопросом голову несколько месяцев, а затем, в конце 1939 года, распорядились о закрытии предприятия Дасслеров на следующий год. Решение, правда, вскоре было отменено, ведь правительство нуждалось хотя бы в одной фабрике, производящей спортивную обувь. Наконец фирма получила разрешение на изготовление 6000 пар в месяц.

7 августа 1940 года Ади получил от вермахта письмо, чего уже давно опасался. От него требовалось в начале декабря приступить к обучению на радиста в тринадцатом полку связи в Бухенбюле под Нюрнбергом. Среди призывников были и Кристоф Целяйн – один из ближайших друзей братьев Дасслеров, и оба сына их сестры Мари.

В отличие от обоих своих племянников, Ади вскоре был освобожден от воинской обязанности. 28 февраля 1941 года в чине офицера, всего после трех месяцев службы, он получил бронь. Видимо, он смог убедить чиновников, что его технические познания незаменимы на производстве. Между тем выпуск спортивной обуви был строго регламентирован и ограничен теми наименованиями, которые выбрали нацисты. В письме деловому партнеру Дасслеры объясняли, что их ассортимент состоит на 80 процентов из гимнастической обуви, на 15 – из футбольных бутс и на 5 – из шиповок для бега. Правительственные предписания также подразумевали, что торговцы должны делать заказы по этим трем категориям в точно таком же соотношении. Как и прежде, в каталоге были представлены шиповки «Вайцер», а ассортимент футбольных бутс был расширен моделями с такими названиями, как «Кампф» и «Блиц».

Пока немецкие солдаты опустошали Европу, жизнь в провинциальном Херцогенаурахе текла почти что в привычном русле. Дасслеры, как и их соседи в то время, для собственного стола разбили в саду овощные грядки. Кете также держала кур и несколько свиней. После того как Ади снова оказался дома, жизнь семьи, включавшей теперь кроме старших, Инге и Хорста, также Карин и Бригитту, стала напоминать идиллию. По воскресеньям они встречались с друзьями за продолжительным завтраком или организовывали пикники на берегах Аураха.

В течение войны ведомства закрывали все больше маленьких фабрик и концентрировали производство на нескольких больших предприятиях. Хотя компания Gebrüder Dassler была небольшой, ей снова и снова удавалось избежать закрытия. В то время как бюрократы в Берлине принудительно консервировали производство сотен фирм, Дасслерам разрешили удвоить месячную норму выпуска. Но так как все больше мужчин забирали на фронт, в компании ощущалась серьезная нехватка персонала. Чтобы иметь возможность выполнять заказы, Ади Дасслер запросил в октябре 1942 года пять русских военнопленных.

Между тем и жители немецких городов почувствовали дыхание войны вследствие серьезных бомбардировок. В Херцогенаурахе люди дрожали от страха две ночи подряд в своих погребах, пока в небе кружила бомбардировочная эскадрилья, оставившая в руинах Нюрнберг и Вюрцбург. Сам городок остался в целом нетронут, но пять человек погибли от осколков снарядов. Открытие Восточного фронта в июне 1941 года имело гораздо бо́льшие последствия для жителей города.

Военная атмосфера оставила свой след и в семье Дасслеров. Главным виновником раздоров был Рудольф. Его сестра Мари, к примеру, была просто раздавлена, когда он отказался устроить на фирму двух ее сыновей. «Рудольф отклонял все ее просьбы. Он полагал, что на предприятии уже достаточно семейных проблем, – вспоминает его свояченица Бетти. – Он мог быть невероятно грубым и упрямым».

Фриц, старший из трех братьев, обычно вставал на сторону Рудольфа. Он руководил в старом фамильном доме на Ам Хинтерграбен фабрикой по пошиву кожаных штанов, ныне обязанной производить сухарные сумки для немецких солдат. Фриц тоже был убежденным нацистом, он с гордостью носил на лацкане партийный значок со свастикой. Хотя в начале войны он и сотрудничал с братьями, чтобы защитить некоторых своих служащих, в дальнейшем их отношения с Ади испортились.

Фриц, к примеру, не замедлил командировать молодую Марию Планер на место помощницы ПВО люфтваффе. С 1938 года она шила у него на фабрике, а до этого четыре года работала у братьев Дасслеров. Ади принял близко к сердцу новость о том, что Мария потеряет рабочее место на кожевенной фабрике. «Он считал, что Фриц повел себя непорядочно, потому что оба моих брата уже были на фронте», – вспоминает Мария Плонер. Ади Дасслер взял ее в свою фирму, где она без риска могла работать до конца войны. Он также уберег и отца Марии, Якоба Плонера, известного в городе коммуниста, приняв его на работу.

Раннее освобождение Ади от военной службы тоже вызывало недовольство. Создавалось впечатление, что именно младший брат незаменим в управляющем дуэте, и это раздражало Рудольфа и Фридль. Они внушили себе, что Ади, под дурным влиянием Кете, собирается избавиться от них. Растущее напряжение вылилось, наконец, в серьезную ссору, и подозрения Рудольфа приобрели совершенно параноидальный характер.

Однажды ночью, когда над Херцогенаурахом снова появились бомбардировщики, Рудольф вместе с Армином, Фридль и Бетти спрятались в убежище. Вскоре туда протиснулись Кете и Ади, пребывавший явно не в духе. «Снова эти сволочи», – проворчал Ади, зайдя внутрь. Для Бетти было очевидно, что он имел в виду самолеты, но Рудольф взорвался от ярости. «Никто не мог доказать Рудольфу, что замечание было не в его адрес», – вспоминает Бетти.

Конфликт перерос в открытую ненависть, когда в январе 1943 года Гитлер объявил тотальную мобилизацию, чтобы форсировать окончание войны. Это означало, что все мужчины в возрасте от 16 до 65 лет и все женщины от 17 до 45 были призваны на защиту рейха. В то время как Ади Дасслер по-прежнему имел бронь как незаменимое лицо на предприятии, Рудольф прибыл в полк в саксонском Глаухау.

В начале апреля Рудольф получил должность на таможне в городке Тушин округа Лицманштадт. Так назывался польский город Лодзь во время немецкой оккупации, в период которой было уничтожено почти все еврейское население города. Из-за мнимой куриной слепоты Рудольфа определили в канцелярию. По сравнению с миллионами других немецких солдат он хорошо устроился, но все равно не мог простить брату, что того не призвали. Кете Дасслер вспоминала позже о злобном письме Рудольфа: «Я не побоюсь ходатайствовать о заморозке предприятия, – писал он из Тушина Ади, – чтобы тебя определили к занятию, где ты сможешь вволю поиграть в начальника и показать себя первоклассным спортсменом в стрельбе».

Шесть месяцев спустя Рудольф, казалось, добился своей цели. Бумага из Берлина сообщала Ади, что обувная фабрика должна быть закрыта. Война требовала дальнейшей мобилизации рабочих и реквизиции машин для производства оружия. Йозеф Геббельс произнес речь о тотальной войне, что сулило новые несчастья гражданскому населению. Последние резервы страны были мобилизованы на войну, а оставшиеся граждане, прежде всего военнопленные, должны были отрабатывать смены по 70 и больше часов в неделю на оружейных заводах. Кроссовки больше были не нужны, ведь достижения в спорте и культуре были несовместимы с концепцией тотальной войны. Фабричные станки следовало использовать для изготовления деталей для танков и противотанковых гранатометов.

Рудольф, который на момент этого известия как раз был дома в отпуске, поспешил на фабрику, чтобы припрятать запасы кожи и покончить с производством обуви. К своему возмущению, он обнаружил, что его брат успел первым побывать на складе и уже прибрал к рукам всю кожу, и потому он обратился к высокопоставленным друзьям из районного национал-социалистского комитета. Ади незамедлительно вызвали в управление. «Мой деверь был, вероятно, крупной шишкой, потому что от мужа потребовали явиться в срочном порядке, и там эти господа весьма оскорбительно с ним обращались», – заявила позже Кете Дасслер.

Волнение улеглось, когда Рудольф вернулся на свою таможню. Но и из далекой Польши он делал все, чтобы снова заполучить контроль над фирмой. Через свои связи в люфтваффе он пытался выбить договор на изготовление вместо оружейных деталей сапог для парашютистов и даже оформил заявку на получение патента. Рудольф надеялся, что, если предприятию будет доверено производство сапог, он сможет вернуться в Херцогенаурах и взять дело в свои руки. К его несчастью, в проекте обнаружились изъяны. Из плана ничего не вышло.

Пока Ади изготавливал детали для танков, танки Красной армии продвинулись до Тушина, где нес службу его брат. В начале 1945 года положение стало настолько угрожающим, что Рудольф дезертировал. Причиной он позже назовет то обстоятельство, что его часть присоединили к СС – так называемым «отрядам охраны» Гиммлера. «Моя антипатия к гиммлеровскому полицейскому правлению, близость фронта и факт, что война давно проиграна, побудили меня в середине января 1945 года отказаться от своих служебных обязанностей», – писал он позже. Когда Рудольф, изнуренный, добрался до Херцогенаураха, он немедля разыскал приятеля-врача, выдавшего ему справку о негодности к службе из-за обморожения ноги.

Несколько недель спустя он узнал, что его часть в Тушине расформировали, когда советские танки 19 января освобождали Лодзь. Но Третий рейх еще не капитулировал, и, по утверждению Рудольфа, начальство СС приказало ему явиться в свое подразделение – печально известную Службу безопасности (СД). Основанная Гиммлером, с 1943 года служба находилась под руководством Эрнста Кальтенбруннера, который в значительной мере ответственен за перемещение сотен тысяч евреев в лагеря смерти. Во многих случаях он лично выступал за ужесточение преследования. Он сыграл ключевую роль в подготовке депортации венгерских евреев и продавливал ее осуществление, когда Красная армия была совсем близко к Будапешту; именно Кальтенбруннер отдал приказ о пешем перегоне 35 000 венгерских евреев от Будапешта до австрийских границ, стоившем тысячи жизней. Рудольф, по его собственным показаниям, был также назначен в подразделение СД в Фюрстенвальде недалеко от Берлина, но он не горел желанием работать на СД и не явился на встречу.

Спорт даже в тяжелые времена и при худых кошельках привлекает народные массы. Это один из немногих способов отвлечься от нищеты.

Хотя союзники стремительно продвигались, гестаповцы не преминули предъявить Рудольфу обвинения как дезертиру. По его словам, он был вызван 13 марта 1945 года в ведомство в Нюрнберге, где и должен был находиться, пока его дело не будет рассмотрено. Ослушавшись предписания, он незаметно покинул здание гестапо и 29 марта снова вернулся в Херцогенаурах. Он узнал, что его отец лежит при смерти, а 3-я армия США под командованием генерала Паттона только что пересекла Рейн в районе Оппенхайма. «Я посчитал, что мое отсутствие, ввиду крайне неспокойной обстановки в Берлине, не вызовет особого внимания», – писал он.

4 апреля семья Дасслеров в полном составе собралась на похороны Кристофа Дасслера, скромного сапожника, умершего в 80 лет от сердечной недостаточности. Когда на следующий день свояченица Рудольфа Бетти подходила к их дому, у нее были недобрые предчувствия. Что-то было не так. У двери она нашла свою сестру Фридль, потрясенную и громко плачущую: Рудольфа арестовали. Гестапо забрало его и поместило в нюрнбергский следственный изолятор на улице Бэреншанц. Только несколько дней спустя, после освобождения американцами, он смог вернуться домой.

Последние несколько месяцев только самые отчаянные сторонники режима верили в «окончательную победу». Жители Херцогенаураха, во всяком случае, в конце марта 1945 года, когда американские танки пересекли Рейн, отнеслись к приходу союзников абсолютно спокойно. Нацистское командование, правда, призывало, по долгу службы, к позиционной обороне города, но результаты были малоубедительны. В субботу 14 апреля 60 мужчин выступили из города, чтобы противостоять армии США. Но уже через несколько километров почти половина защитников незаметно испарилась. Тогда и остальные поняли бессмысленность затеи и повернули назад. Это и без того бесславное возвращение превратилось в полнейший фарс, когда «бойцы» повстречали женщин, которые как раз опустошили винный погреб в находившейся по соседству усадьбе министра иностранных дел Иоахима фон Риббентропа. Трофеи, которые они тащили оттуда в корзинах, были щедро разделены с доблестными солдатами Херцогенаураха.

Оба моста через Аурах были взорваны, но когда войска США ранним утром в понедельник 16 апреля вступили в город, им едва ли стоило опасаться местных. Валентин Фрёлихь, консервативный бургомистр довоенных лет, смог не допустить кровопролития, уговорив убежденных нацистов сдаться. И снова жители Херцогенаураха избежали санкций, которых с прибытием союзников ожидали люди в немецких городах.

Как описал в неопубликованном произведении биограф Дасслеров, несколько американских танков остановились перед фабрикой. Они собирались разрушить здание, по их предположениям, принадлежавшее офицерам СС, как вдруг оттуда вышла молодая женщина. 28-летняя Кете храбро подошла к солдатам и попросила их не трогать фабрику. Она объяснила, что производство кроссовок – единственная забота ее семьи. Чары Кете, без сомнения, сыграли свою роль, но у американцев была и другая причина оставить поместье Дасслеров в целости: особняк был одним из лучших домов города, а они нуждались в подходящем жилье.

В последующие недели в городке царил хаос. Валентин Фрёлихь был снова временно назначен бургомистром, а американские солдаты хватали самых известных нацистов Херцогенаураха. В целях денацификации жители должны были смотреть фильмы о тех неописуемых ужасах, которые были обнаружены при освобождении концентрационного лагеря Дахау.

Когда Рудольф Дасслер через две недели после своего задержания вернулся в родной город, он утверждал, что сам едва избежал этого ада. Он рассказал своей семье, видевшей его в последний раз при аресте гестапо, что его 14 дней продержали в тюрьме. Затем начальство выбрало нескольких заключенных, которым надлежало отправиться в Дахау. 26 узников, скованных попарно, должны были пешком покрыть расстояние почти в 200 километров до концентрационного лагеря.

Людвиг Мюллер, надзиравший за шествием, уже в пути получил приказ от офицера войск СС расстрелять заключенных. По словам Рудольфа, Мюллер ослушался указа и продолжил вести людей в южном направлении, но до Дахау они не дошли. У Паппенхайма конвой был задержан американцами, и, по свидетельству Рудольфа, Мюллер с облегчением отправил арестованных по домам.

После возвращения Рудольф был полон решимости укрепить свое влияние в фирме. Но вечером 25 июля его снова задержали. В этот раз он оказался в руках американских солдат. Арестовывали всех, кто занимал высокие позиции в национал-социалистических организациях. В случае Рудольфа Дасслера в постановлении об аресте говорилось, что он подозревается в работе на Службу безопасности, контрразведку и цензуру.

Как и многочисленные женщины, Фридль Дасслер, при поддержке своей сестры Бетти, отчаянно разыскивала своего мужа в это полное хаоса время. Когда она через несколько недель нашла Рудольфа в лагере под Хаммельбургом в северной Франконии, он был вне себя от гнева. От американцев он слышал, что его арестовали из-за доноса, и у него не было ни малейшего сомнения в том, кто за этим стоял.

Глава 4. Разрыв

Ади Дасслер, между тем, должен был думать, где доставать материалы. В послевоенной разрухе проблемы были практически со всем, что требовалось для производства спортивной обуви: от кожи и клея до шипов. Для миллионов немцев, оставшихся без крыши над головой и искавших пропитание в мусорных кучах, спорт был неактуален. Спасением стали солдаты США, которые не желали сидеть без дела в баварском городке и как минимум раз или два в неделю устраивали баскетбольные и бейсбольные матчи.

В отличие от других держав, управлявших разделенной на оккупационные зоны Германией, американцы видели в спорте надежное средство для смягчения трудностей послевоенных лет. Немцы, тяжело переживавшие свое униженное положение, теперь хотя бы на футбольной площадке могли выпустить пар. По прошествии шести месяцев с окончания войны, когда многие считали увлечение спортом неподобающим занятием, американцы разрешили создание футбольной лиги в Южной Германии. Это было в их собственных интересах, ведь для солдат общественная жизнь в Германии состояла почти исключительно из спорта. И для этого требовались целые вагоны кроссовок.

Когда американцы узнали, что это Ади Дасслер изготовил обувь, в которой Джесси Оуэнс имел триумф в Берлине, военная администрация оперативно предоставила фабрике лицензию на производство. И в начале ноября 1945 года братьям Дасслерам был поручен выпуск баскетбольной и бейсбольной обуви.

Чтобы заполучить обувь Dassler, американские солдаты в Херцогенаурахе озаботились доставкой пригодного для работы материала. Однажды они принесли пустые топливные баки из оставленного армейского транспорта, так как полагали, что из резины можно сделать подошвы для кроссовок. В другой раз была доставлена целая куча списанных армейских палаток. Хоть они и требовали муторного мытья и чистки, в итоге из них получалась легкая обувь для бега.

Зима принесла новые заказы. В течение нескольких месяцев Дасслеры занимались производством нескольких тысяч пар хоккейных коньков. Фирма получила крупный заказ от американского штаба в Гармиш-Патенкирхене. Удачным приобретением Ади Дасслера стала партия бейсбольных перчаток. Он разрезал их и использовал полоски первоклассной кожи для пяток и петель в своих кроссовках.

Благодаря заказам американского военторга дела Дасслеров шли относительно неплохо. В то время как другие боролись за выживание, Ади Дасслер мог позволить небольшие излишества для жены и детей. Правда, особняк был реквизирован армией США, так что семья была вынуждена переехать в «башню», высокую пристройку к фабрике. Но по сравнению с другими семьями, которые, будучи сами в ужасных условиях, часто должны были делить свой дом с беженцами из восточных областей, они жили с комфортом. Дети и взрослые сосуществовали и работали в мире и согласии, чтобы спасти фирму – пока не вернулся воинственный Рудольф, чтобы за нее бороться.

На протяжении нескольких месяцев лагерь для интернированных Хаммельбург состоял лишь из участка земли, обнесенного колючей проволокой и охраняемого хорошо вооруженными американцами. Санитарные условия улучшились, только когда мало-помалу стали возводиться бараки. Рудольф Дасслер, или арестант 2597, снова и снова писал лагерному начальству и просил разрешения вернуться в Херцогенаурах. Но Хаммельбург был переполнен, а американцы в первые послевоенные месяцы старались со всей тщательностью рассматривать каждое дело.

Пока его бумаги покоились в самом низу высокой стопки, Рудольф Дасслер готовил свою защиту. Кроме него были интернированы и другие руководящие нацисты его родного города. Гораздо важнее для Рудольфа оказалось то, что среди заключенных оказались те, кто был готов выступить свидетелями в его пользу. Среди них Фридрих Блок, его непосредственный начальник в Тушине, арестованный американцами за свою деятельность в Службе безопасности. А также Людвиг Мюллер, который предположительно отвечал за доставку арестованных гестапо из Нюрнберга в Дахау.

Слова Блока, казалось, подтверждали, что возвращению Рудольфа из Тушина в Херцогенаурах мешали какие-то интриги. Так значит, подозрения были верны? Как писал его предыдущий начальник, Рудольф многократно просил об отпуске, чтобы позаботиться о своей фирме. Блок пообещал освободить Дасслера от его обязанностей, как только надлежащее ведомство даст на это согласие. Но затем Блок получил «от командования неожиданное распоряжение под грифом “секретно”, запрещавшее давать ему отпуск для работы на предприятии».

Полученные американцами данные открывали все новые подозрительные обстоятельства. Они установили, что Рудольф в 1933 году вступил в НСДАП, а в 1941 году добровольно записался в вермахт. На своем посту в пограничной полиции в Тушине он работал с личными делами и случаями контрабанды. Важным пунктом обвинения была деятельность Дасслера при гестапо в Нюрнберге в марте 1945 года; Рудольф Дасслер утверждал, что он всего лишь должен был каждый день являться в учреждение, пока велось следствие о его самовольном отбытии из Тушина. Американцы все же пришли к выводу, что он лжет.

В отчетах офицера, которому было поручено это дело, записано: «По показаниям его супруги, допрошенной в этом кабинете, он в действительности работал там. По показаниям Адольфа Дасслера, брата обвиняемого, также допрошенного в этом кабинете, Дасслер в действительности работал там». Офицер с легким раздражением дает оценку утверждению Рудольфа о его аресте гестапо и отправке в Дахау. «Дасслер непрерывно напоминает следователю об этом обстоятельстве», – фиксирует он. И все же «расследование в Херцогенаурахе обнаружило, что все осведомители считают это фиктивной историей гестапо для его защиты ввиду его работы в Польше на контрразведку, принадлежности к партии и приверженности политическим национал-социалистическим идеалам».

Этот вывод не сулил Рудольфу Дасслеру ничего хорошего. Американские следователи, очевидно, не хотели позволить Дасслеру выйти сухим из воды, однако Рудольфу повезло: хаос, царивший в лагере для интернированных, заставил американцев сменить тактику. Они сообразили, что на добросовестную проверку каждого отдельного случая потребуются десятилетия. Все бесчисленные досье, как и дело Дасслера, состояли из противоречащих друг другу утверждений, которые едва ли можно было доказать, так как огромное число документов – нередко преднамеренно – было уничтожено. Проволочки стали причиной значительных сложностей в лагерях и порождали всеобщую фрустрацию, в то же время приходило понимание, что на восстановление страны должны быть брошены все силы. Поэтому американцы решили освободить всех заключенных, не представлявших угрозы безопасности. Вместе с другими своими земляками арестант 2597 был отпущен на волю 31 июля 1946 года.

Когда оба брата и их жены пытались пролить свет на происшествия военного и послевоенного времени, разыгрывались отвратительные сцены. Особенно ожесточенные перебранки случались между вспыльчивым Рудольфом, одержимым навязчивой идеей о предательстве брата, и Кете, темпераментной женщиной, стойко защищавшей скупого на слова мужа. Рудольф был вне себя, что его арестовали из-за «коварного доноса», как он писал американцу-инспектору в Хаммельбурге. В его глазах Кете была злобной ведьмой, которая всегда хотела избавиться от него и во время войны старалась выжить его из фирмы всеми, даже самыми отвратительными средствами. Кете яростно отвечала. Она заявляла, что никогда не желала ему зла и что именно Рудольф не раз совершал вероломные поступки, идя на поводу у своего гнева.

Положение ухудшалось тем, что обе семьи вынуждены были проживать совместно в весьма ограниченном пространстве. Хоть башня и была достаточно большой для раздела жилплощади, ее стены были такими тонкими, что детям приходилось слушать яростные ссоры, бушующие между их родителями. Фридль вскоре после начала войны произвела на свет второго сына, Герда. У Ади и Кете было четверо детей: их единственный сын Хорст родился в марте 1936 года, а через два года у него появилась сестра Инге. Хорст и Инге были отправлены в швейцарский интернат, а их младшие сестры, Карин и Бригитта, оставались с родителями.

Ситуация стала окончательно невыносимой, когда Ади Дасслер сам должен был предстать перед комиссией по денацификации. Рудольф дотошно следил за ходом дела, потому что от решения комиссии зависело, кто в дальнейшем будет главным на предприятии. С этого момента упреки, которые обе пары бросали друг другу, стали предметом судебного разбирательства, и Рудольф в открытую осыпал брата злобными обвинениями.

За пару недель до освобождения Рудольфа, 13 июля 1946 года, Ади был классифицирован как «обвиняемый»: это означало, что он активно поддерживал национал-социалистский режим и лично извлекал из него выгоду. Классификация в американской зоне основывалась на анкете, в которой каждый горожанин после окончания войны должен был детально отразить свою политическую деятельность, а также привести имена проверенных людей, способных засвидетельствовать его показания. Это решение было крайне неблагоприятным для Ади, так как означало, что он больше не может производить обувь и ему грозит экспроприация.

Ади Дасслер не мог отрицать свою принадлежность партии с 1933 года и активное сотрудничество с гитлерюгендом с 1935 года. Но ему удалось за короткое время собрать множество бумаг, противоречащих утверждениям некоторых антифашистов, которые заявляли: «Д. был 100 %-м нацистом. Он спонсировал нацистскую идею, и в антифашистских кругах его не любили».

Эти упреки были опровергнуты через канцелярию бургомистра. «Д., в отличие от своих братьев, любим в народе и, в противоположность им, любезен со всеми», – гласит характеристика. Прежний бургомистр Валентин Фрёлихь, который за свое безупречное поведение во время войны был одобрен американцами и выбран главой администрации округа, подчеркивал в личном письме: «Всем, кто знает Адольфа Дасслера, известно, что он всегда готов помочь любому, независимо от его внешнего вида и политических взглядов». Далее Фрёлихь рассказал, что часто в разговоре с Ади Дасслером выражал свою ненависть к нацистской политике и при этом чувствовал себя в полной безопасности.

В своей апелляции на решение комитета Дасслер упоминал, что в числе 60 сотрудников, которые на момент окончания войны еще состояли на фабрике, был только один член партии. Он ссылался на Ханса Ценгера, которого фирма не уволила по требованию свыше, когда тот был исключен из гитлерюгенда, и на Якоба Плонера, известного антифашиста, сохранившего свое рабочее место во время национал-социализма. С пятью беженцами и четырьмя военнопленными, которых Дасслер запросил для фабрики, обращались так же хорошо, как и с другими работниками. «Эти девять человек ежедневно получали от нас дополнительно кофе и обычно хлеб, а периодически и одежду», – говорил Ади в свое оправдание.

О своем членстве в НСДАП он сказал, что его нужно расценивать как признак политического невежества. Его деятельность в гитлерюгенде с 1935 года концентрировалась исключительно на спорте. От политических мероприятий он совершенно осознанно держался подальше.

Перед войной Ади Дасслер занимался в нескольких спортивных сообществах, которые нередко придерживались полярных политических взглядов: от либерального гимнастического общества до консервативного футбольного клуба Херцогенаураха, а также входил в рабочее спортивное сообщество под названием «Союз». «Сколько я его знал, его политикой был только спорт. Другой политикой он не интересовался», – разъяснил член коммунистической партии Германии с многолетним стажем из Херцогенаураха. Кроме того, Ади рассказал о своем отказе присоединиться к фольксштурму – народному ополчению, которое Гитлер решил противопоставить надвигающимся войскам союзников. Он также не позволял своим работникам вступать в эту организацию, для чего по воскресным утрам, когда собиралось ополчение, регулярно назначал сверхурочную работу.

О его отношении к евреям в документах говорится, что Ади Дасслер продолжал сотрудничать с продавцами кожи еврейской национальности даже после того, как это давно стало политически неблагоразумным. Но самое убедительное доказательство его толерантности – это письмо от Ханса Вормсера, бургомистра соседнего местечка Вайзендорф и наполовину еврея. Вормсер в ярких красках расписал, как Адольф Дасслер предупредил его о грозящем аресте гестапо и спрятал в своем доме. «Настоящий приверженец Адольфа Гитлера точно бы так не поступил и не поставил бы на кон свою жизнь и благополучие своей семьи», – пишет Вормсер.

Претензию об обогащении Дасслер парировал тем, что прирост оборота его фирмы никак не связан с привилегиями национал-социалистского режима. Хотя количество служащих в промежуток между 1934 и 1938 годами удвоилось до 80 человек, случилось это благодаря скачку спроса по окончании берлинской Олимпиады. С прекращением обувного производства в октябре 1943 года и переходом на изготовление военной продукции предприятие потеряло около 100 000 марок.

Все же этого оказалось недостаточно, чтобы снять все обвинения. 30 июля, когда Рудольфу в Хаммельбурге разрешили паковать свои пожитки, Ади получил новое письмо, в котором комитет по денацификации сообщал об изменении приговора: Адольф Дасслер теперь был отнесен к «второстепенным обвиняемым». Он должен был уплатить штраф в 30 000 марок, но, что еще хуже, ему был назначен испытательный срок на два года. Другими словами, фирму Gebrüder Dassler следовало передать стороннему администратору. На два года права и обязанности Ади Дасслера как председателя и управляющего обувной фабрики были аннулированы. В панике Ади нанял адвоката, чтобы опротестовать этот вердикт.

Когда только что оказавшегося на свободе Рудольфа допрашивали по поводу деятельности фирмы в годы войны, он получил отличную возможность оклеветать брата. Рудольф, судя по всему, рассказал комитету по денацификации, что производство вооружения было организовано исключительно Адольфом, сам он об этих обязательствах ничего не знал, а также решительно высказывался против этого.

Эта наглая ложь сильно взволновала Кете Дасслер. Возмущенная до глубины души, она решилась письменно изложить ссору братьев в период войны. Кете подчеркивала, что Ади всегда делал все, чтобы помочь брату, хоть Рудольф и относился к нему с нескрываемой враждебностью. «Далее, Рудольф Дасслер обвиняет моего мужа в доносе на него, – пишет она. – Я утверждаю, что это неправда. Мой муж сделал все возможное для освобождения своего брата». Странным Кете сочла и то, что Рудольф обличал ее мужа в проведении на фабрике политических выступлений. «Все речи исходили от Рудольфа Дасслера, что может подтвердить каждый сотрудник нашего предприятия», – заявила она.

Письмо Кете, составленное 11 ноября 1946 года, попало в документацию комитета по денацификации. В этом же месяце комиссия пересмотрела приговор Адольфу Дасслеру и объявила его «соучастником», который, как и миллионы других, был членом партии, но активно в защиту нацистского режима не выступал. Для фабриканта это было все равно что оправдание. Как соучастнику ему разрешалось продолжать управление предприятием, настойчиво требовавшим расширения производства.

Совместное проживание в башне после всех дрязг и разборок более не представлялось возможным. С этого момента дорожки братьев разошлись. Рудольф со своей женой и сыновьями Армином и Гердом переехал на другой берег Аураха. Убежденный, что «Gebrüder Dassler» без него обанкротится, Рудольф выразил готовность взять на себя руководство меньшей фабрикой на Вюрцбургер-штрассе, в то время как бо́льшая производственная площадка у вокзала осталась у брата. Реквизированный особняк он также передал Ади и Кете. Прочее имущество предприятия, от станков до патентов, было скрупулезно разделено.

Служащие могли свободно решать, на кого в будущем хотят работать. Как и ожидалось, большая часть отдела сбыта ушла на Вюрцбургер-штрассе, а технические специалисты сохранили верность Ади. Сестра Мари Кёрнер встала на сторону Ади и Кете. Она не могла простить Рудольфу, что он не принял в штат ее сыновей, которые так и не вернулись с фронта. Мать Паулина выбрала Рудольфа и Фридль. Оба самоотверженно ухаживали за ней, пока она не умерла.

После долгих споров об имуществе разделение бизнеса братьев окончательно завершилось в апреле 1948 года. Следующим шагом стала регистрация обоих предприятий. Ади Дасслер представил свою новую фирму под именем «Addas», но заявку отклонили из-за возражений производителя детской обуви с названием «Ada ada». Тогда Ади соединил свои имя и фамилию в сокращение «Adidas». Рудольф пошел тем же путем и вскоре после разделения записался в реестр торговых фирм под наименованием «Ruda». Это имя посчитали неуклюжим, и Рудольф зарегистрировал фирму под всем понятным названием «Puma».

Разлад между братьями расколол всю семью и привел в последующие десятилетия к еще большим распрям. В то время Херцогенаурах был разделен на два лагеря, где река Аурах выступала как бы границей между сторонниками Рудольфа на одном ее берегу и последователями Ади на другом. Херцогенаурах называли «городом опущенных взглядов», так как люди всегда обращали внимание на обувь человека, прежде чем начать с ним разговор.

Для семьи и ближайших сотрудников конфликт был крайне серьезным, но в консервативном городке он стал почвой для самых нелепых сплетен. До сегодняшнего дня ворчливые старики Херцогенаураха нашептывают, что в разрыве виноваты женщины. Утверждается, что Ади выставил Рудольфа, потому что тот приставал к Кете. Ходит даже слух, что Рудольф является отцом Хорста. Другая версия гласит, что ссора началась, когда Рудольфа застукали берущим деньги из кассы.

На обоих берегах Аураха раскол вызвал проблемы. Почти весь административный персонал перешел на сторону Рудольфа, в то время как все инженеры остались с Ади. Это привело к тому, что сотрудникам Рудольфа было нечего продавать. У Ади, напротив, хоть и немедленно возобновилось производство, некому было реализовывать продукцию. В свои почти 50 лет Ади был вынужден заново отлаживать бизнес, и его семья сыграла в этом процессе значительно бо́льшую роль, чем изначально предполагалось. Кете взяла на себя всевозможные задачи: занималась заказами и следила за отгрузками. Ее сестра Марианна также приобрела вес в фирме.

Вся семья Марц была эвакуирована в начале 1939 года из Пирмазенса – как и многие тысячи других, их потеснило строительство так называемой Западной стены (система укреплений, возведенная нацистами на западной границе рейха). Рассеянная по свету семья мало-помалу собиралась в Херцогенаурахе, где Кете давала приют своим родственникам. Марианна, влюбившаяся в местного жителя, решила остаться тут и сколотить команду отдела продаж для Adidas.

Вскоре после раздела фирмы Ади предложил жене и свояченице посмотреть на образцы. Они с интересом наблюдали, как несколько работников описывают круги по территории фабрики. Темные кожаные ботинки на их ногах были украшены по бокам белыми полосками в количестве от двух до шести. Первоначально они были задуманы для укрепления обуви, но Ади быстро понял, что его кроссовки со светлыми полосками отчетливо выделялись среди других марок.

О двух полосах не могло быть и речи, поскольку они использовались братьями Дасслер ранее, а новой конфронтации с Рудольфом никто не хотел. Четыре полосы смотрелись немного перегруженно. А три полосы стали отличным компромиссом: легкоразличимые издалека, они не давали спутать обувь Adidas ни с какой другой. Торговый знак был зарегистрирован в Германии в марте 1949 года совместно с названием фирмы «Adolf Dassler adidas Schuhfabrik» [Обувная фабрика Адольфа Дасслера adidas]. На логотипе Ади и Кете поместили название Adidas, с двумя длинными полосками из обоих «d», а в середине красовался ботинок для бега с тремя полосками.

На другом берегу Аураха прототип логотипа Puma, как и название бренда, были зарегистрированы уже в октябре 1948 года. Первая пума была коренастой хищной кошкой, с яростным видом прыгавшей через кольцо буквы «D». Рудольф Дасслер переманил из конкурирующего предприятия технических специалистов, способных обслуживать станки, и производил различные модели, часто удивительно похожие на эскизы его брата. И благодаря спискам покупателей, которые люди Рудольфа забрали с собой из прежней компании, оборот стремительно рос.

На Олимпийских играх в Хельсинки – спустя четыре года после сепарации – обнаружилось, что обуви Ади нет равных в легкой атлетике. Первая послевоенная Олимпиада состоялась в 1948 году в Лондоне, но тогда братья были заняты разделом имущества, да и Германия не имела права участвовать. Но в 1952 году в Хельсинки Ади сопереживал на трибунах, когда атлеты в обуви Adidas получали золотые медали одну за другой.

Среди звезд этих Олимпийских игр был Эмиль Затопек, «чешский локомотив», который буквально с высунутым языком – и в обуви Adidas – пересекал финишную черту. Он как-то заметил на насмешки, что ему сложно дается «бежать и улыбаться одновременно». Он завоевал золотые медали на дистанции 5000 и 10 000 метров, а также в марафоне, хоть и бежал дистанцию впервые. Зрители скандировали его имя, когда он с большим опережением соперников вбежал на стадион. Когда появился кандидат на второе место, Затопек уже раздавал автографы.

Уже невозможно точно установить, как был установлен контакт с Ади Дасслером, но Затопек получил шиповки для своих тренировок и на вскех мероприятиях появлялся в украшенной полосками обуви. К сожалению, некоторые из пар Затопека вовсе не имели полосок или имели только одну или две. Появилось предположение, что он не хочет вызвать недовольство коммунистической власти на родине за то, что открыто носит продукцию из капиталистической заграницы. Позже он отбросил все предосторожности и за поддержку реформ Пражской весны был осужден на многолетние принудительные работы. Тем не менее несколько лет спустя ему разрешили выехать в Мюнхен. Там Затопек очень дорожил общением с «маленьким сапожником» из Херцогенаураха. Его жена Дана, выигравшая в Хельсинки золото за метание копья, также была обладательницей обуви бренда с тремя полосками.

Кроме этого, Олимпийские игры в Хельсинки помогли Ади Дасслеру прийти к соглашению с финским производителем обуви Karhu. Фирма считалась в те годы известнейшим спортивным брендом и обувала таких знаменитых легкоатлетов, как Пааво Нурми. Проблема, стоявшая перед Ади, была в том, что в качестве товарного знака Karhu использовал три полоски. На большом стадионе издалека часто было сложно распознать, носит бегун обувь от Adidas или от Karhu. В конце концов финны передали свои права за серьезную сумму и две бутылки шнапса.

В футболе был лучший расклад у Рудольфа Дасслера. Со своим округлым покроем, оставлявшим лодыжку свободной, его футбольные бутсы смотрелись значительно элегантней, чем грубые боты со стальными мысками, которые тогда носили. Если бы Рудольф без лишнего шума использовал свое преимущество, он мог бы закрепить за собой самую прибыльную сферу спортивного рынка. Но одним бестактным замечанием ему удалось перейти дорогу не тому человеку.

Глава 5. Бернская грязь

Из отеля Belvedere с его украшенными цветами балконами и романтическими арками открывался фантастический вид на Тунское озеро. В это идиллическое местечко в Швейцарии отправился со своими игроками тренер национальной сборной Зепп Хербергер, чтобы сплотить команду перед Чемпионатом мира 1954 года. Здесь 22 футболиста Хербергера подчинялись совершенно новой для них программе, состоявшей из жестких тренировок и абсолютного воздержания. В одной особенно спокойной комнате Belvedere жил Ади Дасслер.

Невысокий тренер уже долгое время работал с Дасслерами. Отношения установил Рудольф, но самоуверенный старший брат допустил большую промашку. Очевидно, Рудольфу показалось, что Хербергер относится к нему без должной почтительности. «Вы маленький король, – объявил он Хербергеру. – Если вы нас не устроите, мы выберем другого федерального тренера».

Годами Зепп Хербергер лез из кожи вон, чтобы заполучить свое место. Гитлер мало интересовался футболом, а никудышные показатели немецкой команды в нацистские годы только мешали делу. Фюрер согласился, что футбол имеет какую-то ценность для пропаганды, только когда немецкие парни заняли третье место на Чемпионате мира 1934 года. Два года спустя на Олимпиаде в Берлине данцигский гауляйтер Альберт Форстер предложил Гитлеру посмотреть игру. Он заверил, что победа у команды в кармане. Когда рейхсканцлер затем стал свидетелем позорного поражения против Норвегии, он ушел в ярости. Фиаско на поле привело к увольнению главного тренера Отто Нерца. Преемником стал его ассистент Йозеф «Зепп» Хербергер.

Бывший служащий банка прилагал огромные усилия, чтобы собрать хорошую команду. Всегда вооруженный толстой зеленой записной книжкой, он неустанно просматривал унылые игры различных клубов. Его терпение оправдало себя, когда он в 1938 году обнаружил 18-летнего Фрица Вальтера, игравшего тогда в Кайзерслаутерне. Главный тренер исписывал страницу за страницей заметками о «ФВ» и годами работал над тем, чтобы сделать из своего любимца будущего капитана команды.

Война резко ударила по стараниям Хербергера, так как большинство его подопечных были отправлены на фронт. Чтобы собрать 11 дельных игроков, он готов был идти на риск. Он снова и снова выдумывал военные награды для своих игроков, дабы доказать, что они уже проявили себя в бою; помимо этого он способствовал переводу некоторых игроков в люфтваффе. В случае Фрица Вальтера это вызвало некоторое недовольство, потому что молодой солдат был вынужден признаться, что еще никогда не видел самолета изнутри. К счастью, этой дивизией командовал футбольный фанат и знаменитый боевой летчик Герман Граф, взявший Вальтера под свою опеку и позаботившийся, чтобы тот мог спокойно тренироваться.

После денацификационного расследования Хербергера снова позвали тренером национальной команды. Он приложил все усилия, чтобы разыскать выживших игроков и обеспечить их всем необходимым. После того как Германия была разделена на четыре оккупационные зоны, выснилось, что каждая из четырех держав-победительниц имеет свой взгляд на футбол и о единой бундеслиге пока нечего и думать. Но по сравнению с ситуацией с обеспечением в послевоенные годы это было меньшей из забот. Для миллионов людей, пострадавших от бомбежек или бежавших из восточных регионов, первичным был вопрос выживания, а досуг типа футбола не играл в Германии большой роли. Зарегистрированные сообщества и их игроки вынуждены были импровизировать, и они изготавливали майки и угловые флажки из старых национал-социалистских флагов – естественно, удалив с них свастику.

Что касалось футбольных бутс, Хербергер мог положиться на Ади Дасслера, дружба с которым стала еще крепче после неосторожных слов Рудольфа. Оба были немногословны – чтобы договориться, хватало пары скупых предложений и кивка. Хербергер ценил в фабриканте внимательность к деталям. Ади скоро вошел в самый узкий круг национальной команды – со скромной улыбкой, всегда с чемоданчиком с инструментами в руке, он сидел рядом с Хербергером и производил в случае необходимости небольшие починки или что-то улучшал по запросу.

К чемпионату мира 1954 года Хербергер сколотил команду, в которой доминировали игроки Первого футбольного клуба Кайзерслаутерна. Этот клуб, ставший в предыдущем году чемпионом Германии, выставил пять игроков. Капитаном стал Фриц Вальтер, к которому бездетный Хербергер, очевидно, питал отеческие чувства. В команде был и младший брат Фрица Вальтера Оттмар, во время войны едва избежавший смерти, когда в Ла-Манше его корабль был атакован торпедами.

Кроме того, тренер рассчитывал на Хельмута Рана из Эссена, который как нападающий не знал себе равных. Талант Рана уже вызвал повышенное внимание различных испанских и латиноамериканских клубов, но он отклонил беспрецедентное по тем временам предложение и остался верным своему клубу «Рот-Вайсс Эссен», где он не только считался выдающимся нападающим, но и был известен тем, что не знал чувства меры. Зепп Хербергер охарактеризовал его как «мастера конструктивной импровизации, с которым всегда нужно быть готовым к сюрпризам».

Сам Хербергер был загадкой для футбольных экспертов. Он выказывал непоколебимую уверенность в себе и радовал журналистов лаконичными замечаниями и псевдофилософскими наблюдениями о глубинном смысле футбольной игры, например: «Игра длится девяносто минут»; «После игры – это перед игрой» или его самое знаменитое изречение: «Мяч круглый». Дасслер также сохранял свое самообладание и под давлением, он первым делом осматривал футбольное поле и концентрировался на том, чтобы каждый игрок получил идеальную обувь.

Перед последними играми чемпионата в Швейцарии Хербергер полностью положился на своего друга из Херцогенаураха. Немецкая команда едва ли имела шансы против ребят из Уругвая, игроков английской сборной во главе со Стэнли Мэтьюзом или непобедимых австрийцев – не говоря уже о венграх. Со своим капитаном Ференцем Пушкашем, легендарным нападающим «Золотой команды», венгры за последние четыре с половиной года не проиграли еще ни в одном международном матче.

Хербергер оставил за собой право определять, кто с кем делит комнату, и это оказалось умной тактикой. Он, например, понимал, что никто не справится лучше с задачей успокоить нервного капитана Фрица Вальтера, чем жизнерадостный Хельмут Ран. И наоборот, Вальтер был как раз тем человеком, который мог смягчить непредсказуемый характер товарища. Как вспоминает Оттмар Вальтер, это прекрасно работало: «Хельмут был таким весельчаком, что мой брат всегда появлялся к завтраку со слезами от смеха в глазах. У него просто не было времени нервничать».

В этом мировом первенстве, отмеченном необъяснимыми взлетами и падениями, ребятам Хербергера удалось выйти в финал. 4 июля на бернском стадионе Ванкдорф они должны были противостоять венгерской национальной сборной. В этот раз прогнозы были однозначны: немцы, на групповом этапе уже потерпевшие поражение со счетом 3:8 против команды Пушкаша, не имели ни малейшего шанса.

В тот судьбоносный день Хербергер и Дасслер стояли на балконе в отеле Belvedere и оценивающе смотрели на небо. Они надеялись на дождь, так как Фриц Вальтер лучше играл при плохих условиях. Но в это утро ни единое облачко не омрачало небесную синь. Однако, когда игроки, наконец, вышли на стадион, начало накрапывать.

И тогда Ади Дасслер полез в свой волшебный ящичек. Незадолго до начала чемпионата он презентовал своему другу Хербергеру новое изобретение: сменные шипы, длину которых можно варьировать в зависимости от состояния газона. «Ади, выдвигай шипы», – приказал Зепп Хербергер, когда понял, что игроки на стадионе Ванкдорф будут выступать на сыром поле.

Даже новые бутсы соперников не смогли помешать Ференцу Пушкашу спустя несколько минут после начала игры забить свой первый гол, и через восемь минут венгры уже вели 2:0 – опасения немцев были, очевидно, справедливы. Но команда Хербергера боролась, и к концу первого тайма игроки переглядывались, с трудом веря цифрам на табло. Они сравняли счет.

Тем не менее решающий гол был забит только за несколько минут до финального свистка. Репортер, который по возможности объективно должен был информировать о ходе матча миллионы сидящих у транзисторных приемников людей, потерял всякое самообладание. «Шефер смещается в центр, бьет головой, мяч отбит», – пока еще хладнокровно комментировал Герберт Циммерман. Но затем он увидел, что мяч оказался у ног Хельмута Рана. «Ран должен бить издали. Ран бьет. Гол, гол, гооол, гооол!» – орал репортер. После нескольких секунд удивленного молчания он попытался оформить в слова свои впечатления от невероятной игры. «3:2 в пользу Германии, пять минут до конца игры. Скажите мне, что я не сошел с ума!»

В последующие минуты в голосе Циммермана отчетливо сквозила нервозность, с которой он ждал финального свистка главного судьи. Когда свисток прозвучал, сотни восторженных фанатов устремились на поле, а в Германии все жители вышли на улицы. Изнуренные игроки, между тем, подняли Хербергера на плечи. Тот притянул и Ади Дасслера: обувной фабрикант не мог отсутствовать на победной фотографии.

Неожиданный триумф над «Золотой командой» был неофициально воспринят как воскрешение немецкой демократии и собственно рождение Федеративной республики. Немецкое экономическое чудо, обеспечившее новый подъем страны, было обусловлено в большей степени качеством производства и помощью американцев, чем успехом на футбольном поле. Но для миллионов людей гол Хельмута Рана символизировал конец темных лет унижения, горя и бедности, что последовали за крахом нацистского правления.

Удивительный финал чемпионата 1954 года и его последствия вскоре окрестили «Бернским чудом». Вместе с выложившимися футбольными героями и их лаконичным тренером Ади чествовали за его вклад в победу. Газеты титуловали его «сапожником нации» и «Гансом Саксом чемпионом мира[6]» и поражались гениальности обуви Дасслера со съемными ввинчивающимися шипами.

От внимания репортеров также не укрылось, что обувь Adidas принесла заметное преимущество Фрицу Вальтеру и его команде. Когда дождь во втором тайме основательно намочил поле, немецкие игроки могли бегать без помех. Венгры же в своих выданных властями ботинках постоянно скользили.

На другом берегу Аураха слушали эти хвалебные гимны, скрипя зубами. Рудольф Дасслер потерпел полный крах в Швейцарии. Инженеры Puma с возмущением утверждали, что они ввели в производство ввинчиваемые шипы еще за месяцы до чемпионата. Эти речи подтверждали свидетели, чьи слова в мае 1954 года цитировались в немецких газетах. «Как могло быть иначе – команда нового чемпиона Германии “Ганновер 96” тоже играла в бутсах Puma!» – повторялось вновь и вновь, как и то, что к этим бутсам можно было приделать «испытанные и соответствующие правилам ввинчиваемые шипы». Но в эйфории от Бернского чуда протест остался не замечен.

После триумфа в Швейцарии Ади Дасслер сильно вырвался вперед, и его брат никогда больше не сможет его догнать. Фирма Ади, уже несколько лет экспортировавшая в ограниченных объемах, была завалена запросами от футбольных экспертов со всего мира. По всему свету говорили о легких бутсах с тремя полосками, которые носила немецкая сборная.

Компетентное признание пришло и из Англии. На гордой родине футбола игроки все еще бегали по футбольному полю в ботинках, едва ли отличающихся от ботинок обычного строителя. Шумиха в Берне вокруг обуви Dassler открыла британцам глаза. «Ну и Дасслер!» – восклицали заголовки в Daily Sketch. Особенно подчеркивалось, что обувь Dassler «весит вполовину меньше прежних английских бутс».

Пока Ади Дасслер проводил все время на фабрике в Херцогенаурахе, Кете занималась организацией отдела экспорта, который доставлял бы кроссовки с тремя полосками по всей Европе. Дасслеры увеличили выпуск продукции до 2000 пар в день, но все же не могли покрыть стремительно растущий спрос. В конце концов было запланировано строительство дополнительной фабрики, и скоро в Шайнфельде, в нескольких километрах к северу от Херцогенаураха, появился второй завод.

Ади, между тем, уютно устроился «шефом» Adidas. Верный себе в спокойствии и сдержанности, он охотно передал все деловые связи своей жене. И в качестве успешного производителя собственной марки он все еще лучше всего чувствовал себя на своей фабрике со своими рисунками и набросками. Сотрудники ценили практическую жилку и сухой юмор своего шефа. Единственным, что Ади не мог терпеть, были халатность и глупость. «Если Ади казалось, что кто-то расслабился и, например, неправильно брал ботинок в руку, бедный малый оказывался на улице, – вспоминает Хорст Видманн, много лет служивший его персональным ассистентом. – То же касалось и людей, не по делу разговаривающих на совещаниях. Таких людей Ади не терпел».

В кабинете Дасслера громоздились полоски кожи, образцы резины и бесчисленные записки. Его эксперименты были прежде всего направлены на сокращение веса и расхода материала. Инженеры Adidas испробовали все, от кожи собак и свиней до кожи страуса, пока не обнаружили преимущества кожи кенгуру и не ввели ее в серийное производство футбольных бутс. Новые методы обработки резины и пластика стимулировали изобретательский дух Ади Дасслера. К тяжелым станкам он относился с большой осторожностью, так как однажды уже получил тяжелую травму: при работе с вырубным прессом для кожи он не справился с отдачей. Станок аккуратно отрезал ему половину указательного пальца левой руки.

Дружба, связывавшая Ади Дасслера с Зеппом Хербергером и его игроками, дала толчок многим усовершенствованиям. Молодой гамбуржец Уве Зеелер также служил для Дасслера бесценным источником информации о производимой обуви. Они познакомились, когда Зеелер в начале 50-х попал в молодежную национальную сборную. Как и для многих немецких мальчишек, обувь для Уве была драгоценным сокровищем, о бутсах он мог только мечтать. Когда Ади Дасслер предоставил ему пару напрокат, тот был вне себя от счастья. Как хорошо воспитанный мальчик, Зеелер хотел счистить землю, прежде чем вернуть обувь после тренировки, но Дасслер этого не позволил – его интересовало, где именно на подошве застревает грязь.

В то время как общая фирма процветала, раздору способствовали различия в характерах братьев.

Долгие годы Уве Зеелер был желанным гостем в особняке. Дасслер брал его в свою мастерскую и взволнованно показывал модели, над которыми в тот момент работал. «Он был словно одержимый, по утрам за завтраком он часто говорил, что у него появилась новая идея, – сообщает Зеелер. – Он никогда не знал покоя».

Тем временем на своем предприятии Рудольф правил более нервно. На совещаниях он часто оглушительно смеялся и распространял заразительное воодушевление. С работниками он любил держаться по-отечески и не гнушался разделить с ними обед. Но когда его настроение с безоблачных небес опускалось на землю, его сотрудникам приходилось несладко. Весело шутящий или дрожащий от гнева – Рудольф при любых обстоятельствах ставил себя на первый план.

Проблема была в том, что Рудольф, несмотря на свою импульсивность, часто вел себя как владелец маленького семейного предприятия – «скупой и щедрый одновременно». «Иногда мы совершали ошибки, потому что Рудольф был не особо предприимчивым, – отмечает Петер Янссен, бывший заведующий производством. – Часто он был излишне экономным, а главное, не любил рисковать. Мне, например, было непросто его убедить, что нам нужен новый станок».

В конкурентной борьбе между братьями Дасслерами Кете была самым ценным оружием Ади. Своим сильным характером, дипломатическими способностями и очарованием она прекрасно уравновешивала сдержанные манеры мужа. Благодаря стараниям изобретательной хозяйки особняк стал известен своим гостеприимством. Целые футбольные команды заваливались перед играми в Нюрнберге к Дасслерам. С тех пор как Рудольф и родители съехали, гостей, решивших заглянуть в Херцогенаурах, ожидали шесть свежеотремонтированных комнат. Сердечное и материнское обращение Кете позволяло и торговцу, и спортсмену чувствовать себя как дома. Многие вспоминают, что были приняты у Дасслеров на правах членов семьи. Для футболистов всегда находилась лишняя пара обуви. Всех спортсменов без церемоний вели на кухню и кормили горячим обедом.

Фридль Дасслер также делала для Рудольфа все, что могла. Благодаря своей дружелюбности «мама-пума» была любима всеми работниками. Она старалась компенсировать перепады настроения своего мужа, чей тон становился все более резким. Но с кипучим, спонтанным очарованием Кете она не могла тягаться. Этот контраст запомнился управляющему спортивного магазина Löhr в Дуйсбурге. Невысокий и горбатый человек прибыл в Херцогенаурах после утомительной поездки на мотоцикле под проливным дождем в воскресенье после обеда. В предыдущие годы торговец спортивным инвентарем чаще взаимодействовал с Рудольфом Дасслером, поэтому он сначала устремился к его дому, чтобы подтвердить назначенную на следующее утро встречу.

Фридль выглянула наружу и заверила посетителя, что у Рудольфа найдется для него время в понедельник. Когда же он постучался к Кете, та немедленно втащила в дом вымокшего до нитки мужчину, который смущенно бормотал извинения. Спустя короткое время, после принятия душа, он сидел в одежде Ади за кухонным столом с горячей едой. На следующее утро он и думать забыл о встрече в Puma.

Ади Дасслер мог пользоваться преимуществами, полученными благодаря финалу в Берне, но и Puma расширялась. В Adidas этот факт объясняли главным образом наглостью, с которой инженеры Puma, предположительно, копировали новинки Adidas. «Если бы в Рудольфе образовывалась дырка каждый раз, когда я должен был ему сказать: “Эй, это мое изобретение”, он бы сейчас выглядел как швейцарский сыр», – шутил Ади. Подозрения в воровстве вылились в целую лавину судебных процессов.

Одно любопытное разбирательство последовало по окончании Чемпионата мира по футболу 1958 года. Немецкая команда, в которой рядом с некоторыми ветеранами из Берна играл и молодой Уве Зеелер, проиграла в бурном полуфинале шведам, но в финальной игре принимающая сторона мало что могла противопоставить великолепным бразильцам. Рудольф Дасслер ухватился за возможность подать иск на Adidas за слоган, красовавшийся со времени победы в Берне на всех буклетах и фирменных бланках: «Adidas – выбор чемпионов!» Рудольф Дасслер нашел, что высказывание больше не соответствует действительности, так как некоторые бразильцы носили Puma.

Вольфганг Краузе, занимавшийся тогда рекламой для Adidas, игнорировал предупреждения. Тогда Рудольф подал жалобу и затребовал немедленно удалить слоган. «Puma старалась вывести нас из строя», – вспоминал Краузе. Суд вынес решение в пользу Puma, но дал Adidas несколько недель на то, чтобы произвести изменения на фирменных бланках, формулярах для заказа и обувных коробках.

Роль ангела мести выпала продавцу рыбой, жившему как раз напротив здания Puma на Вюрцбургер штрассе. Еще перед судебным слушанием он купил у Adidas старый фургончик. Слоган «Выбор чемпионов!» по-прежнему украшал бока автомобиля. И раздраженные сотрудники Puma никак не могли помешать торговцу рыбой парковать свою машину прямо под окнами конторы, пока та, наконец, не пала жертвой ржавчины.

Оба брата тратили внушительные суммы на свои абсурдные тяжбы. Рудольф, который, конечно же, в основном судился с Adidas, однажды подал иск на производителя обуви Möbus, снабдившего свои кроссовки полосками, якобы очень похожими на «фигурную полосу» Puma. Управляющая предприятием Фрида Мёбус получила неожиданную помощь в споре с Рудольфом Дасслером. Мёбус выиграла процесс «с активной поддержкой Ади Дасслера и патентных адвокатов Adidas», – констатировала позже летопись фирмы.

К концу 50-х годов каждый из братьев царил в своей почтенной спортивной империи. Puma занимала отличные позиции в немецких футбольных лигах, а Adidas завоевывала международные рынки, да и в немецком футболе оставалась вне конкуренции, пока у руля был Зепп Хербергер. Рудольф и Ади почти достигли пенсионного возраста, но никто из них не был готов передать власть. С другой стороны, они знали, что могут положиться на своих сыновей.

Глава 6. Обувь для Мельбурна

Хорст Дасслер находился в Лондоне, где шлифовал свой английский, когда позвонили его родители и попросили немедленно паковать чемоданы. Билет на самолет в другой конец земли был уже заказан.

Без малого 20-летний юноша должен был на Олимпиаде 1956 года в Мельбурне распространять среди спортсменов обувь Adidas. В фирме не было англоговорящих сотрудников, которым можно было бы доверить такое дело, а Adidas не мог себе позволить пропустить мероприятие такого масштаба. Олимпийские игры впервые широкомасштабно освещались на телевидении – идеальная площадка для рекламы трех полосок.

К этому заданию Хорста готовили буквально с тех пор, как он научился ходить. Сын Ади и его дочери Инге, Карин, Бригитта и Сигрид с юности работали в фирме, как и дети Рудольфа. Во время школьных каникул они выполняли всевозможные поручения и становились в итоге настоящими профессионалами. Но для Хорста Олимпиада в Мельбурне оказалась не просто работой на лето. Она положила начало карьере, основательно изменившей спортивный мир.

Хорст был старшим из пятерых детей Ади и Кете, а также их единственным сыном. Когда он 12 марта 1936 года появился на свет, его отец и дядя еще были настолько близки, что его вторым именем стало «Рудольф». Детство он провел в особняке со своими кузенами Армином и Гердом, которые жили этажом выше. Даже в суровые военные годы дети Дасслеров ни в чем не нуждались. Когда другие мальчишки приходили в гости, они с удивлением разглядывали игрушки в детской Дасслеров.

Но детство обоих кузенов было омрачено семейными раздорами. Армин, который был на семь лет старше Хорста, живо вспоминает о мелочах, из которых часто раздувались ссоры. Однажды сын Рудольфа сидел на балконе особняка, болтая свешенными ногами. «Как маленький Галилей, я наблюдал за полетом своей слюны, но тут внизу прошла моя тетка, – рассказывал он позже. – Из этого получился большой скандал. Я плюнул своей тете на голову». С тех пор маленький Армин не получал рождественских подарков от Ади и Кете.

Никто из мальчиков не отваживался спросить о причинах конфликта. После того как фирму поделили, никому не нужно было специально объяснять детям, что им теперь нельзя водиться со своими двоюродными сестрами и братьями. Как и остальные жители города, они должны были хранить верность своему лагерю – и отдалиться от своих родственников и товарищей по играм, с которыми с рождения жили под одной крышей.

По выходным Ади часто брал с собой сына на длительные лесные пробежки. Часами они плечом к плечу бежали трусцой, останавливаясь только для того, чтобы потренироваться в прыжках и бросках. Школьные отметки Хорста едва ли так сильно интересовали Ади Дасслера, как его успехи в метании копья – виде спорта, в котором выступал и отец, получивший, разумеется, немало добрых советов от Джо Вайцера. А Хорст в итоге завоевал в этой дисциплине титул чемпиона Германии среди юниоров.

Благодаря спорту между отцом и сыном со временем установилась глубокая связь. «Мой отец не отличался особой разговорчивостью. Он говорил только по делу», – позднее расскажет Хорст репортеру. Во время лесных пробежек он обсуждал с Ади коммерческие вопросы. Его отношение к матери было менее сердечным, однако он, согласно биографу, «высоко ее уважал и в каком-то смысле даже ценил».

А мнения Армина в Puma никто и не спрашивал. Старший сын Рудольфа и Фридль хотел бы изучать электроинженерию, но его родители и слышать об этом не желали. Сразу после выпуска из школы он был обязан поступить на предприятие. Армин долго страдал от грубости своего отца, который считал, что Армин не оправдал его высоких ожиданий. «Рудольф желал себе спортивного ребенка с выдающимся интеллектом, – вспоминала тетя Армина Бетти Штрассер. – Он постоянно унижал Армина, и часто у всех на глазах».

Положение еще больше ухудшалось тем, что к своему сыну Герду, бывшему на десять лет младше Армина, Рудольф относился со снисходительностью. Хотя сам Рудольф порой сожалел о разрыве с братом, его поведение привело к тому, что драма повторилась и в его собственной семье: нескрываемое предпочтение Герда привело к агрессивной и нездоровой конкурентной борьбе между его сыновьями. Мать обоих мальчиков тяжело переживала эти ссоры. Снова и снова Фридль просила своего мужа не быть столь несправедливым, но она имела на него мало влияния. Жизнерадостная и храбрая женщина совершенно сломалась в браке с деспотичным мужланом. «Он ее растоптал», – заявила сестра.

Проблемы не остались незамеченными и в фирме, где натянутость отношений между Рудольфом и его сыном становилась причиной неприятных сцен. «Отношения были непростыми, – вспоминает Петер Янссен, прежний школьный друг Армина и в дальнейшем член президиума Puma. – Молодой Армин стремился вверх, а отец держал его внизу». Хотя Армин с большим уважением относился к отцу, это не встречало взаимности.

Хорст Дасслер, напротив, вырос в атмосфере гармонии. После четырех лет интерната в монастыре Этталь в Баварских Альпах он поступил в гимназию Фридерицианум в Эрлангене. До школы тихий и скромный юноша добирался из Херцогенаураха на поезде, который останавливался практически у дверей его дома.

После двух лет в нюрнбергском ремесленном училище и пребывания в Барселоне, где он учил испанский язык, Хорст пошел по стопам своего отца и окончил двухгодичный курс пирмазенского обувного техникума. Ади считал, что его сын непременно должен выучиться ремеслу с азов. Только тогда он сможет управлять фирмой и быть убедительным в разговоре со спортсменами. Но в Мельбурне молодой наследник Дасслеров обнаружил такие умения, которым нигде нельзя научиться.

Оснащенный летними костюмами и адресами мельбурнских дистрибьюторов Adidas, стройный 20-летний юноша с живым взглядом и крючковатым носом прибыл в Австралию. Но когда он после утомительного трехдневного путешествия вышел из самолета, то узнал, что обувь Adidas, отправленная родителями, как и партия Puma, задержана на таможне.

Хорст решил проблему с величайшим мастерством. Олимпиада была, несомненно, сверхответственным делом для неопытного юнца, но сын Ади точно знал, что делать. Он попросил известных американских спортсменов написать в таможенную службу и объяснить, что им нужны кроссовки Adidas для Олимпийских игр. Одновременно он позаботился о том, чтобы партия Puma осталась под замком.

Молодой мужчина с немецким акцентом разыскал местного представителя Adidas и обсудил с ним неслыханный план: вместо того чтобы продавать кроссовки, они будут раздавать их бесплатно. Даже во времена, когда слово «деньги» в спорте считалось ругательным, это предложение звучало очень неожиданно. Прежде спортсмены всегда сами привозили свою обувь на соревнования. То, что они могут опробовать на беговой дорожке безвозмездно предоставленную пару и оставить ее себе, было абсолютной диковинкой и огромным подарком для бегунов.

Тогда к концепции любительских соревнований относились крайне серьезно. Спортсменам нельзя было принимать деньги или другие знаки признательности, напрямую связанные с их успехами в соревновании. И производителям обуви запретили использовать авторитет атлетов в коммерческих целях. Поэтому в рекламных объявлениях нужно было помещать черную полоску на глаза бегунов, чтобы их было невозможно узнать.

Подобным правилам в Соединенных Штатах следовали крайне ревностно. Эйвери Брэндедж, председатель Любительского спортивного союза США, с фанатичностью следил за их соблюдением. Когда обнаружилось, что Джесси Оуэнс устроился на работу лифтером, Эйвери настоял на том, чтобы Оуэнс 159 заработанных им долларов перевел Союзу. В качестве обоснования этого говорилось, что Оуэнс в действительности там не работает, а получает деньги как вознаграждение за свои спортивные успехи, что не разрешено. После того как Брэндедж в 1952 году стал председателем Международного олимпийского комитета (МОК), о смягчении правил нечего было и думать.

И все же Хорст Дасслер посчитал, что имеет право безнаказанно предлагать свои кроссовки, так как они могли считаться техническим оснащением. Для бегунов, выступавших еще на гаревых дорожках и вынужденных самостоятельно копать себе стартовые ямки маленькой лопаткой, они были необходимы. И так как шиповки стоили приличных денег, спортсмены носили свои, пока те буквально не начинали разваливаться.

Когда Хорст объявил, что хочет раздарить обувь, дилер в Мельбурне отнесся к этому скептически. Он рассматривал Олимпиаду как великолепный шанс увеличить свой оборот, но как он сможет продавать ботинки, когда сын шефа раздает их бесплатно? Однако Хорсту удалось убедить коммерсанта, что подарки являются выгодной инвестицией. Он не мог представить лучшей рекламы, чем атлеты в кроссовках с тремя полосками, получающие свои медали. Торговец разрешил Хорсту заполнить свой магазин разработанными специально для Игр мельбурнскими кроссовками, отличавшимися тремя зелеными полосками и крестом на пятке. Приглашались целые делегации, чтобы подобрать подходящую обувь.

Дерек Ибботсон, первый британец, пробежавший милю ровно за четыре минуты, едва мог поверить своему счастью. «Вся команда совершила паломничество в эту лавку, – вспоминает он. – В то время только бегуны из престижнейших британских университетов могли позволить себе кроссовки ручной работы – обычно из магазина Law в Лондоне. Все были в полном восторге». Ибботсон вернулся домой с обувью в зеленую полоску и бронзовой медалью за 5000 метров.

Между тем шиповки Adidas пользовались такой славой, что некоторые фавориты прикупили себе пару еще перед Играми. Американский метатель диска Эл Ортер носил Adidas с начала пятидесятых, с тех пор как его отец, жестянщик, в подсобке магазина электротоваров в Нью-Йорке обнаружил подходящую пару. «Американские фирмы не предлагали для метателей обувь 49-го размера», – объяснил Ортер. Он установил рекорд в Мельбурне, а позже взял еще три золотые медали – конечно же, в обуви Adidas.

Значительно потеснившая конкурентов, продукция Adidas добралась даже до далекого Техаса. Сын фермера Бобби Морроу заслужил там прозвище «сан-бенитской пули». Американские тренеры и атлеты, наблюдавшие Морроу во время тренировок в университете Абилин Крисчен, называли его величайшим спринтером, которого они видели в своей жизни. Говорили, что с его расслабленным, элегантным стилем бега он мог бы пронести на голове полную кружку пива, не пролив ни капли. Тренер Бобби Морроу снабдил его кроссовками Adidas еще во время учебы. «Тогда это были единственные хорошие шиповки», – отметил он. Техасец и в самом деле взял золото в Мельбурне за бег на 100 и 200 метров и эстафету.

Хорст Дасслер старался на стадионе Мельбурна завербовать новых постоянных клиентов, помимо уже имеющихся. И пока Армин Дасслер сидел в четырех стенах, дружелюбный представитель Adidas со своим большим чемоданом быстро стал неотъемлемым персонажем Олимпийской деревни.

Он завязывал дружбу как с многочисленными претендентами на медали, так и с неизвестными спортсменами. Некоторые смеялись над названиями ботинок – одна модель называлась «As», что в английском языке звучало непристойно. Но легкость немецкой обуви и щедрость молодого шефа лишали атлетов дара речи. Такой опыт был для них впервые.

Когда дошло до подсчета медалей, Хорст Дасслер мог с гордостью сообщить родителям, что 70 победителей носили обувь с тремя полосками. Спортсмены так охотно принимали подарок Дома Adidas, что эта марка, казалось, заполонила все вокруг. На снимках с соревнований мельбурнские шиповки нельзя было не заметить – непревзойденная реклама для Adidas.

Олимпийские игры 1956 года принесли популярность и лично Хорсту. Своей общительностью в Мельбурне молодой человек приобрел широкую известность в спортивном сообществе. Многие атлеты, выступавшие в Австралии, сохранили тесные связи с международным спортом, а некоторые из них добились ведущих позиций в спортивных федерациях. Хорст сумел добиться того, что они сохранили его в памяти как легкого в общении человека, обеспечившего их обувью Adidas.

Тем не менее некоторые европейские сборные не поехали в Мельбурн. Они бойкотировали Олимпиаду в знак протеста против советских танков, которые за пару недель до начала Игр жестоко подавили восстание в Венгрии. Этот акт политического насилия стал подоплекой драматической встречи венгерской команды по водному поло с советской. Эмоции кипели так сильно, что во время игры случилась потасовка. Воду окрасила кровь пострадавшего венгра, многие другие получили ушибы. Победа венгров стала символом политического противостояния и национальной гордости.

Отсутствие протестующих европейцев вполне компенсировалось присутствием молодых спортивных наций. В Играх в Мельбурне впервые участвовали большие команды из различных африканских и восточноевропейских стран. На австралийском стадионе Хорст завязал сердечные отношения со многими тогда еще неизвестными спортсменами из этих стран, благодарно принимавшими любую помощь.

На Олимпиаде в Риме 1960 года атлеты уже высматривали симпатичного немца с большим чемоданом. Но в Puma также смекнули, в чем ключ к успеху. Они тоже налаживали контакты с топовыми спортсменами и щедро раздавали обувь. И все же явное преимущество Adidas представляло проблему для Puma. Конкуренты первыми «застолбили» место и предлагали лучшие шиповки, которые только можно желать. Поэтому Puma нужно было предложить нечто большее. Немецкий спринтер с сомнительной репутацией Армин Хари был первым, кто додумался бесстыдно использовать соперничество обувных корпораций.

Уже за месяцы до Олимпийских игр в Риме Хари считался самым быстрым человеком в мире. И он поставил перед собой задачу установить новый мировой рекорд: пробежать 100 метров ровно за 10 секунд. Это время было впервые зафиксировано во Фридрихсхафене. Рекорд, однако, не засчитали, обвинив немца в фальстарте.

Пару недель спустя, в июне 1960 года, с ним случилась та же неприятность. На соревнованиях в Цюрихе Хари снова побил мировой рекорд и снова был дисквалифицирован за фальстарт. Но спринтер смог уговорить судью позволить ему пробежать еще раз, и в этот раз сын шахтера из Заарланда сдержал слово: он действительно преодолел 100 метров ровно за 10 секунд.

Ади Дасслер был восхищен. Армин Хари стал частым гостем в Херцогенаурахе. Шеф Adidas бережно сопровождал Хари на пути к успеху, охотно выслушивал пожелания высокорослого спортсмена и пожертвовал много часов на улучшение его кроссовок. Если молодой человек сможет сохранить свою форму, то на римской церемонии награждения за бег на 100 метров Adidas снова окажется в лучах славы.

Было несомненно, что после поездки в США Хари значительно повысил уровень своего мастерства. Но там он не только изучил новые методики тренировок, но и сообразил, что за успех полагается соответствующая награда.

Когда Ади Дасслер услышал требования спортсмена, он был возмущен. Хари осведомился у зятя Дасслеров Альфа Бенте, сколько Adidas был готов заплатить за его верность. В высшей степени удивленный этим необычным запросом, Бенте категорически отказал в каких-либо наличных выплатах. Но заявил, что готов обсудить со своим тестем альтернативное предложение Хари: Adidas назначает Хари своим генеральным представителем в Соединенных Штатах и передает ему 10 000 пар обуви на беспроцентную реализацию. Как и ожидалось, Дасслер яростно отклонил это наглое требование.

Между тем Хари завязал контакты и на другом берегу Аураха. Туда его ввел Вернер фон Мольтке, в то время чемпион Германии, а позже и Европы, в десятиборье, который с 1958 года носил кроссовки Puma. Снаряженный бесплатной обувью, фон Мольтке работал представителем компании на международных соревнованиях по легкой атлетике. С товарищем по команде Армином Хари все прошло гладко. «Я дал ему кроссовки Puma и за свои деньги пригласил пообедать», – вспоминает фон Мольтке. В течение месяцев дружба крепла, и вскоре Хари курсировал между двумя берегами Аураха.

Перед финальными выступлениями спринтера на олимпийском стадионе Ади Дасслер все еще полагал, что Армин Хари успел забыть о нелепом требовании оплаты и будет бежать в обуви Adidas. Но ему пришлось с неудовольствием наблюдать, как немецкий спринтер выходит на старт в шиповках Puma с отчетливо видными фигурными полосами.

В Puma все возрадовались, когда Хари с результатом 10,2 секунды завоевал золотую медаль. Но несколько минут спустя лица представителей Puma омрачились, так как, ошеломленные, они увидели, что на вручении медалей Армин Хари появился в кроссовках Adidas. «Это было крайне оскорбительно для Рудольфа и Фридль Дасслер, которые принимали его с открытыми объятиями», – вздыхал Вернер фон Мольтке.

Хари наверняка представлял, что этим трюком сможет угодить обеим фирмам. Но Ади Дасслер был так зол, что больше не захотел видеть олимпийского чемпиона в своем доме. Спринтер хотел было продолжить сотрудничество с Puma, но ее менеджеры тоже не могли забыть инцидента в Риме – для них Хари стал «парнем, погнавшимся за двумя зайцами».

После игр в Риме все причастные осознали, что мир спорта – и обувной коммерции – коренным образом изменился. Пришла пора для Хорста и Армина Дасслеров встать у штурвалов.

Глава 7. Эльзасский заговор

Эльзасский ресторан, глубокая ночь, над большим столом склонились молодые люди. За бокалами дорогого коньяка они обсуждают рискованные планы: речь идет о ни много ни мало захвате власти в спортивной индустрии.

Почти ежедневно заговорщики совещались в Auberge du Kochersberg. Прежний охотничий домик был за кругленькую сумму отремонтирован и превращен в аристократический отель с рестораном изысканной кухни и превосходным винным погребом. Здесь, где гостей обслуживали до поздней ночи, молодой Хорст Дасслер собирал своих французских менеджеров.

Родители в двадцатилетнем возрасте отправили его в Эльзас, потому что после возвращения из Мельбурна Хорст не мог найти покоя дома в Херцогенаурахе. Он унаследовал не только энергичность своего отца, но и выдержку и упрямство матери. Его упорные старания увеличить свое влияние в фирме не встречали родительской поддержки. Его мать полагала, что все дети должны получить равные возможности проявить себя на предприятии. Дискуссии на эту тему обычно заканчивались ожесточенной ссорой между Хорстом и Кете.

Напряжение еще больше усилилось, когда Хорст познакомился с Моникой Шефер, очаровательной и бойкой девушкой, с которой он надеялся связать свою судьбу. Но его родители, желавшие себе невестку из респектабельной семьи, были не особо этому рады. А когда Дасслеры услышали о том, что девушка, талантливая гимнастка, однажды выступала с номером на трапеции в одном маленьком цирке, они явно не пришли в восторг. Да и с мыслью принять в семью протестантку католикам Дасслерам было сложно смириться.

Ади и Кете решили доверить своему буйному сыну управление собственной фабрикой. Производство в Херцогенаурахе достигло своих пределов, и чтобы удовлетворить растущий спрос, требовались дополнительные производственные площади. Дасслеры обратили свое внимание на Эльзас. Находившийся по ту сторону французской границы, но всего в четырех часах автомобильной езды от Херцогенаураха, регион обладал многими преимуществами, так как отечественная обувная индустрия сильно страдала от репараций, и многие фирмы отчаянно искали покупателей. Дасслеры присмотрели для себя фабрику Vogel в коммуне Детвиллер.

Джордж-Филипп Герст с любопытством наблюдал за черным «Мерседесом» с немецкими номерами, в июле 1959 года подъехавшим к неказистой фабрике его родителей. Из машины вышла вся семья – родители и четверо взрослых детей. Ади Дасслер деловито объяснил, что ему нужен партнер в Эльзасе, который мог бы выпускать около 500 пар футбольных бутс в день, производство следует запустить как можно скорее. «Для нашей фирмы, пытавшейся держаться на плаву с 50 парами в день, черный “Мерседес” стал настоящим подарком судьбы», – говорил Герст.

Пару дней спустя прибыл голубой, украшенный тремя полосками автобус Volkswagen с немецкими инженерами на борту, доставивший необходимое для производства обуви Adidas оборудование. Вскоре после этого приехало семейство Дасслеров в полном составе, чтобы привести в порядок пришедшую в упадок фабрику, располагавшуюся перед вокзалом Детвиллера. Отец, мать, тетя и дети закатали рукава и приступили к очистке стен и механизмов, которые находились в плачевном состоянии. Затем родители передали сыну чек на 350 000 франков, чтобы запустить производство, и вернулись в Херцогенаурах.

Хорст, наслаждавшийся собственной независимостью, охотно остался в Эльзасе. К началу декабря 1959 года Дасслеры убедились, что инвестиции в Детвиллере окупили себя и Хорст справился со своей задачей. После переговоров с семьей Герст, состоявшихся в Пирмазенсе, родном городе Кете, эльзасская фабрика была куплена за 17,5 миллион франков.

Хорст, первоначально занимавший маленькую комнату у Герстов, переехал в квартиру над фабрикой. Радость родителей омрачил тот факт, что Моника Шефер не испугалась мрачной обстановки и последовала за Хорстом в Эльзас. Пара отпраздновала свадьбу без лишнего шума в ресторанчике Auberge du Haut-Barr в Саверне. Эльзас стал родиной Хорста – и местом дислокации спортивной империи неслыханных размеров.

Менее чем за десять лет эльзасской жизни Хорст построил предприятие своей мечты. Из маленькой фабрики в Детвиллере он создал независимое подразделение Adidas, включавшее несколько французских заводов и иностранных поставщиков. Территория, прилегающая к тихому постоялому двору в отдаленном Ландерсайме, в 1967 году стала собственностью Adidas France. За прежним охотничьим домиком скоро выросли офисные здания с площадками для тенниса и футбольным полем. Под руководством преданной делу управленческой команды участок стал центральным диспетчерским пунктом предприятия.

Если Хорсту улыбалась возможность, он хватался за нее не раздумывая. Он побуждал своих сотрудников немедленно действовать, не обращая внимания на препятствия. Алан Ронк, один из бесстрашных менеджеров Дасслера, принадлежал к числу людей, на которых молодой шеф мог положиться даже в самых сложных обстоятельствах. «Он был невысокого мнения о консультациях, взвешивании всех “за” и “против”. Он принимал рискованные решения, и нашей задачей было претворять их в жизнь, – объясняет Ронк. – Он мчался со скоростью триста километров в час, а мы пыхтели позади и старались не отставать».

Хорст Дасслер многого требовал от своих людей. Они не должны были бояться переработок, и многие жертвовали своей личной жизнью ради предприятия. День начинался спозаранку и заканчивался чаще всего поздно вечером обильным деловым обедом в Auberge с распитием пары бутылок крепкого алкоголя с Хорстом. Хоть в рабочем договоре не была предусмотрена обязанность служащих появляться в субботу, в этот день работа обычно кипела. По воскресеньям совещания часто проводились в уютной атмосфере в Auberge или в доме Дасслера в Экартсвиллере.

«Le Patron», как Хорста называли в Эльзасе, не жалел и себя. Будучи образцовым трудоголиком, он всегда старался использовать время с максимальной эффективностью. Среди его любопытных придумок были «ротационные ужины». «Три группы людей приглашались в различные кафе на ужин, – вспоминает его сотрудница. – Хорст принимал с первой группой аперитив и садился за стол. Затем его “вызывали на срочное совещание”, он появлялся у второй группы, ел закуски, его снова “вызывали”, и десерт он делил со следующей компанией». К концу вечера у всех гостей создавалось впечатление, что они ужинали с Хорстом Дасслером.

Хуже всего было то, что Хорст едва ли нуждался во сне. Его доверенным сотрудникам регулярно приходилось отвечать на звонки посреди ночи. Бодрый, как и всегда, голос Хорста сообщал, что у него внезапно возникла идея, которую он непременно должен был обсудить. Подруга одного менеджера, американка, так злилась на эту наглость, что однажды сама подошла к телефону. «Хорст, ты мешаешь моей сексуальной жизни», – яростно заявила она ему. В последующие недели злосчастный мужчина был вынужден каждый день выслушивать вопросы, как обстоят дела в его интимной сфере.

В поездках сопровождающие Хорста оказывались полностью во власти его бессонницы. Там совещания с Дасслером часто длились до рассвета, но и это не мешало ему позвонить пару часов спустя. «Вы что же, совсем не спали?» – спрашивал он шутя. За завтраком он интересовался у своих попутчиков, как им понравился бобслей, который передавали ночью по телевизору.

Вскоре после свадьбы Моника Дасслер родила дочь Сьюзен, а немного позже – сына Ади. Для Хорста это мало что изменило, он редко видел своих детей. Своим менеджерам он также не давал вести полноценную семейную жизнь. Перед Аланом Ронком встала дилемма, когда Хорст предложил ему принять участие в конференции на Мальте. Ронк пытался ему объяснить, что это невозможно, так как он на это время запланировал свадьбу, но это мало заботило Хорста. «Он спросил, бывала ли моя невеста на Мальте, – вспоминает Ронк. – Когда я ответил отрицательно, он предложил взять ее с собой. Тогда у меня будет возможность провести три дня на конференции и три дня с ней. Так наш медовый месяц превратился в командировку».

К своим сотрудникам, так самоотверженно преданным ему, Хорст относился с тем же вниманием, как и к гостям Auberge. Хотя он редко разговаривал со своей управленческой командой о личных делах, он всегда был готов помочь в трудной ситуации. Многие чувствовали себя обязанными ему за эту помощь. Он не раз забирал людей из полицейского участка, после того как тех задерживали за вождение в нетрезвом виде. Один работник признался, со смущением и благодарностью одновременно, что Хорст однажды выручил его родственника в тяжелом финансовом положении. Другой был и годы спустя под впечатлением от того, что Хорст навестил его в больнице, где он лежал с небольшой травмой. «Конечно, в этом было что-то манипулятивное», – признал позже один из них.

Большинство молодых менеджеров Adidas были без ума от Хорста. Его энергичность вызывала благоговение, его выдержка, сила убеждения и неустанная вдохновленная активность оказывали гипнотизирующее воздействие, хоть он и был сдержанным человеком, не любившим выступать на публике. Он обладал харизмой, пленявшей людей. У его последователей было чувство, что они вместе с Хорстом участвуют в какой-то большой авантюре, и они жертвовали всем, чтобы оставаться частью этого. «Это будоражило нервы, – говорит Йохан фон ден Бошше, работавший юристом. – Мы все хотели быть причастными, даже если это означало, что нужно бежать в бешеном темпе».

Благодаря образованию, полученному в Пирмазенсе, техническое управление заводом в Детвиллере не доставило Дасслеру трудностей. Его отец, консультировавший время от времени эльзассцев, должен был признать, что изготовляемая там обувь достойна трех полосок. Ввиду растущего спроса Хорст приобрел еще несколько разорившихся фабрик в Эльзасе и заключил крупные договоры с некоторыми успешными французскими производителями. Но неутомимый молодой человек ни в коем случае не рассматривал себя только в качестве управляющего производством.

Сначала Хорст взял на прицел французский рынок. Два года продукция эльзасских фабрик шла прямиком в Херцогенаурах, чтобы оттуда отправиться на немецкий рынок и к нескольком иностранным оптовикам. Под руководством Хорста Дасслера Adidas France стало самостоятельным дочерним предприятием. Окруженный командой молодых одаренных помощников, он распространил выпускаемые во Франции товары Adidas по всей стране.

Тогда главным конкурентом для Adidas France был Раймон Копа, «Наполеон футбола», имевший в пятидесятых большой успех и позже сделавший себе имя в торговле спорттоварами. Для Копа были открыты многие двери во французском футболе, но Хорст Дасслер смог переманить на свою сторону известных футболистов, которые раздавали обувь Adidas и соглашались тратить много часов на то, чтобы за барной стойкой завязать полезные знакомства. Фотографам покупалась выпивка, если они обещали снять крупным планом кроссовки Adidas.

Одним из таких спортсменов был француз Жюст Фонтен, ставший в 1958 году на Чемпионате мира в Швеции лучшим бомбардиром: он забил 13 голов в шести играх. Четыре года спустя, после травмы, он становится представителем Adidas France и под своим именем продает обувь. Поначалу Фонтен часто сталкивался с отказами, нередко сопровождаемыми злыми замечаниями о немцах. «Тогда я просто начал сразу отправляться в футбольные клубы и убеждать директора заказать кроссовки», – вспоминает Фонтен.

Скоро он осознал, что Adidas проигрывает другим французским маркам по причине того, что не предлагает мячей. Снова и снова он терял заказы, которые уходили Hungaria – предприятию, производившему коричневые кожаные мячи под названием «Scaphandre». «Фирма шантажировала мелких торговцев угрозой, что они не получат мячи, если не закажут у них кроссовки», – объясняет Фонтен. Поэтому он уговорил Хорста Дасслера добавить в ассортимент Adidas мячи и предложил продукт, который, в отличие от обычного мяча, состоял бы из черных и белых шестиугольников.

Для раскроя кожи Хорст Дасслер приобрел фабрику в Ла-Вальк. А мячи изготавливались испанскими заключенными. Питер Левин, генеральный представитель в Испании, более известный как Дон Педро, когда узнал об этом во время делового обеда, не поверил своим ушам. Но Дасслер был невозмутим: «Разрежьте мяч», – посоветовал он со смехом. Внутри Левин нашел аккуратно сложенную записку с написанными от руки именами и номером камеры. В целях контроля за качеством от арестантов требовали вкладывать такую записку, перед тем как зашить мяч. Так, каждую неделю из Ла-Валька в тюрьму города Каспе отправлялся грузовик с кожаными шестиугольниками и возвращался обратно с готовыми мячами.

Мячи Hungaria были сразу же вытеснены с рынка. Франсуа Реметте, вратарь национальной сборной, был известен тем, что проникал в раздевалки и клал в шкафчик судьи мяч Adidas. «Еще он просил своих друзей-игроков выкатывать мяч на трибуны, – вспоминает Жан-Клод Щуп, руководивший в то время отделом рекламы. – Тогда Франсуа вставал у края поля и бросал игрокам мяч Adidas».

В то время рекламные договоры не играли особой роли, и Хорст Дасслер учил своих сотрудников вербовать спортсменов через установление личных отношений. Когда один из них пожаловался Хорсту, что некоторые игроки команды, связанной обязательствами с Adidas, вышли играть в другой обуви, то сам получил грубую выволочку. «Вы были с ними в раздевалке? – раздраженно ответил Дасслер. – Вы знаете имена их жен? Обедали вместе? Так чего же вы ждали?»

Сам Хорст Дасслер владел этим искусством на выдающемся уровне. Le Patron, знавший бесчисленных спортсменов и должностных лиц в лицо и по именам, никогда не заканчивал разговор, не осведомившись о семье собеседника. Такой интерес уже сам по себе льстил самолюбию, но Хорст запоминал и ответ. Один деловой партнер, мимоходом упомянувший, что его сын восхищается определенной футбольной командой, получил вскоре после этого, к своему удивлению, посылку, содержащую подписанные майки некоторых игроков этой команды. Такие маленькие знаки внимания автоматически следовали из девиза Хорста Дасслера «В торговле все завязано на отношениях».

Чтобы их укрепить, важных гостей приглашали в Auberge du Kochersberg. Этот дом Хорст обнаружил, когда искал живописное место для проведения совещаний. Adidas France купила прежний охотничий домик и отремонтировала его за большие деньги. Когда футбольные тренеры и игроки приезжали в Ландерсайм, они пару дней отдыхали в Auberge, а перед началом деловой части их кормили царским обедом. В этой неутомимой команде, в этом щедром гостеприимстве и использовании индивидуального подхода кроется секрет успеха Хорста Дасслера.

Тем временем в Херцогенаурахе, в Puma, старший кузен Хорста Армин все еще боролся за свое место на предприятии. В череде бесконечных конфликтов со вспыльчивым отцом он решил, наконец, поставить точку и покинул свой родной город. Пока Хорст делал себе имя во Франции, Армин переехал в Австрию. И прежде-то напряженные отношения между Рудольфом и его старшим сыном заметно ухудшились, когда прибавивший в уверенности Армин поставил под сомнение консервативные методы своего отца. Армин, постоянно отслеживающий деятельность Хорста, видел, что мир спорта стремительно меняется. И если не направить Puma в нужном направлении, предприятие окончательно отстанет от жизни.

В то время Армин как раз расстался со своей женой Жильберт, родившей ему двух сыновей, Франка и Йорга. Когда он в начале шестидесятых в гневе покинул Херцогенаурах, за ним последовала Ирен Браун, работавшая в международном отделе Puma. Вместе с ней и младшим сыном Йоргом Армин обосновался в Зальцбурге.

В наспех подписанном соглашении говорилось, что Рудольф передаст сыну средства, необходимые для покупки фабрики в Зальцбурге и утверждения на австрийском рынке. С этого момента Армин был сам по себе. Рудольф Дасслер упрямо отказывался выступить поручителем перед австрийскими банками или оказать какую-либо другую помощь. «Старик сильно осложнил нам жизнь», – вспоминает Ирен.

К тому же оказалось, что рынок спортивных товаров в альпийской республике сильно зависит от сезона, в чем пара скоро убедилась. Так как увлеченные спортом австрийцы с ноября проводили каждые выходные на лыжных склонах, в зимнюю часть года было практически невозможно продать кроссовки. Из-за этого Puma Austria скоро столкнулась с финансовыми трудностями, но никакой помощи от головного предприятия ждать не приходилось.

Как и Хорст, Армин решил пойти новым путем, и хотя отец строго запретил ему предлагать австрийские товары на других рынках, он тайно связался с крупными оптовиками в Соединенных Штатах и Франции. Ничего не сказав отцу, он под именем Дасслер отправил им футбольные бутсы made in Austria. Обувь, едва отличимую от продукции Puma, украшал слегка измененный логотип.

Отношения между отцом и сыном оставались такими холодными, что Рудольф даже отказался от приглашения в Зальцбург на вторую свадьбу своего сына. Праздник должен был состояться в сентябре 1964 года, во время ежегодного отпуска родителей в Бад-Вёрисхофене. «Мы предложили, чтобы его доставил водитель, – сообщает Ирен, – но он написал, что не будет прерывать свое отдых ради нашей свадьбы».

В отличие от Хорста, Армин скоро вернулся на родину. Через три года после того, как Рудольф Дасслер отправил сына в австрийскую ссылку, он робко предложил ему вернуться домой. В шестьдесят с лишним лет у него больше не было сил двигать вперед предприятие, и Армин был нужен, чтобы Puma не ускользнула в чужие руки.

Младшего брата Армина Герда, слишком молодого для роли главного управляющего, отправили во Францию для создания там дочернего предприятия. Дасслеры словно забыли о своей конкурентной гонке – завод расположился всего в нескольких километрах от Ландерсайма, в эльзасской коммуне Суффленайм.

Когда Армин в Херцогенаурахе взял управление на себя, дела у Puma снова пошли в гору. Он скоро убедился, что конкурент больше не обитает на другом берегу Аураха: Хорст, а не дядя Ади, стал ведущей силой Adidas.

Возникающих то тут, то там небольших стычек было не избежать. Соперничество между двоюродными братьями было не столь ожесточенным, как у отцов, но оба никогда не питали особого доверия друг к другу. А в конце шестидесятых Армин Дасслер понял, что обстановка накаляется.

Глава 8. Грязные интриги в Мексике

Еще за месяцы до открытия Олимпиады 1968 в Мехико стало ясно, что на Играх будет жарко. Они предлагали арену для актуальных политических споров и протеста против войны во Вьетнаме, убийства Мартина Лютера Кинга и ввода советских войск в Прагу. Игры в Мексике стали также сценой для братской войны в семье Дасслеров, перевернувшей мир любительского спорта.

В центре бури, разыгравшейся в Мексике, стояли афроамериканские спортсмены из Калифорнии, решившие выступить за свои политические права и покончить с наследием нетолерантности и лицемерия, которое, по их мнению, довлело над соревнованиями. За считаные недели до даты начала Игр – 12 октября 1968 – было неясно, поедут ли они вообще в Мексику. Томми Смит, Джон Карлос и Ли Эванс, самые талантливые бегуны сборной США, были членами Олимпийского комитета по правам человека, выступавшего за бойкот Олимпиады.

Основателем движения был 25-летний темнокожий доцент Гарри Эдвардс, преподававший социологию в Университете штата Калифорния в Сан-Хосе. Возмущенный откровенным расизмом, царившим в кампусе, где черные и белые студенты по-прежнему обедали по отдельности, Эдвардс поначалу угрожал срывом университетских спортивных соревнований. Затем ему удалось убедить нескольких строптивых афроамериканских спринтеров в том, что они не должны выступать за расистскую страну. «Настала пора чернокожим людям подняться с колен и больше не позволять использовать себя как дрессированных животных, за дополнительную порцию собачьего корма», – гремел Эдвардс. От идеи бойкота в конце концов отказались, но ведущие чернокожие спортсмены были, как и прежде, полны решимости предъявить свой протест.

Среди прочего, они нацелились на олимпийские правила, запрещавшие выплаты спортсменам. Рудольф Дасслер открыл этот ящик Пандоры в 1960 году, когда на Играх в Риме заплатил спринтеру Армину Хари деньги за то, что тот во время победного забега на 100 метров был в обуви Puma. С тех пор спортсмены беспрепятственно выдвигали требования, заключали сделки, не страшась нарушить любительские правила. Афроамериканские атлеты стали одними из тех, кто разоблачил все лицемерие этой ситуации. Если бы организаторы дисквалифицировали всех спортсменов, сотрудничавших с производителями обуви, то, по их мнению, Олимпиада в Мехико опустилась бы до второсортного мероприятия.

Упорное соперничество между Армином и Хорстом Дасслерами оказалось удачей для тех, кто наконец-таки получил возможнось извлечь выгоду из своих достижений, как, например, для группы американских бегунов, за несколько месяцев до Олимпийских игр приехавшей в Ландерсайм по приглашению Adidas. Хотя двое из них уже давно сотрудничали с Puma, это не помешало им целую неделю блаженствовать в аристократическом охотничьем домике. Когда же они пожаловались на нехватку денег, менеджер Adidas предложил им договор, обещавший за ношение кроссовок с тремя полосками 500 долларов. Хорст Дасслер в это время отсутствовал, но для него не осталось тайной, что произошло затем. «Они взяли деньги, подписали договор и, наконец, получили на руки его копию. Я бы не стал давать им копию, – вздыхал Хорст. – Они отправились с ней прямиком к Puma».

Для Adidas и Puma многое было поставлено на карту. Беспорядки, сопровождавшие Олимпиаду, усиливали давление на всех, так или иначе участвующих в процессе. Благодаря растущему значению телевидения Игры могли транслироваться на весь мир. Соревнования в Мексике стали – более чем любое другое массовое событие прошедших десятилетий – для обеих ведущих обувных корпораций мира вопросом престижа, и для кузенов появилась возможность на деле доказать свою изобретательность.

Триумфу Армина способствовал Арт Симбург, получивший образование в Сан-Хосе. Спортивный журналист получал неплохую прибавку к жалованью, втюхивая спортсменам кроссовки Puma. Добродушный молодой человек часто становился мишенью для насмешек, так как на американских соревнованиях по легкой атлетике снова и снова обнаруживалось, что люди из Adidas отменили его бронь в отеле или аренду машины, и бедному Арту Симбургу, увешанному сумками, приходилось таскаться от одного отеля к другому в поисках жилья.

Но перед Играми в Мехико Симбург наладил блестящие связи. Его регулярно видели с атлетами из США, так как он обручился с Вайоми Тайес, чернокожей участницей спринта, завоевавшей четыре года назад в Токио золото в беге на 100 метров (и намеревавшейся повторить этот успех в Мехико). Томми Смит, Джон Карлос и Ли Эванс также входили в круг Симбурга.

Его соперника из команды Adidas звали Дик Банк, он был торговцем недвижимостью из Беверли-Хиллз. Но Банк, убежденный приверженец любительских правил, опасался действовать в масштабах международного спорта. На соревновании в Сан-Антонио, за несколько недель до Олимпиады, Хорст Дасслер с ужасом обнаружил, что большинство американских спортсменов выступают в кроссовках Puma. Для Банка это означало разрыв контракта. Хорсту был нужен более искушенный помощник, чтобы превзойти кузена.

Вблизи высокогорного озера Тахо (чтобы приблизиться к климатическим условиям Мехико) состоялись в сентябре 1968 года отборочные соревнования США к Олимпийским играм – генеральная репетиция как для бегунов, так и для организаторов и обувных поставщиков. Раздевалки были усыпаны коричневыми конвертами, и циники шутили, что настоящими проигравшими станут не атлеты, не прошедшие в американскую олимпийскую сборную, а те, кто уйдет с пустыми руками после этого денежного дождя.

Особенно впечатляющим был результат Ли Эванса, который побил предыдущий мировой рекорд в беге на 400 метров с результатом 44,06 секунды. Но Хорст Дасслер стал открыто возмущаться тем, что темнокожий спортсмен был обут в новейшую модель Puma, так называемые «щетки». Вместо обычных металлических шипов в форме гвоздей они были оснащены многочисленными тонкими, игольчатыми шипами, при этом правила легкой атлетики запрещали обувь более чем с шестью шипами. Тонкие шипы на подошвах Puma едва ли можно было рассматривать в одной категории с привычными шипами, но Хорст Дасслер с таким убеждением отстаивал эту идею, что добился своего. Опешившему клану из Сан-Хосе оставалось только смириться с тем, что рекорд Ли Эванса был сразу же аннулирован.

Между тем несколько тысяч пар кроссовок Puma немецкого производства были на пути к Мексике. Вместе с контейнером прибывали Армин Дасслер и несколько менеджеров Puma. Во главе с Хорстом Дасслером делегация Adidas уже поставила палатки в Мехико и готовила для конкурентов из Puma по-настоящему семейный прием.

Этот план родился у Хорста еще три года назад, когда он установил деловые отношения с мексиканскими амиго из олимпийского движения. Adidas должен был получить эксклюзивное право на распространение кроссовок в Олимпийской деревне, что являлось вопиющим нарушением базовых принципов честного соревнования. Бо́льшая часть шиповок должна была быть изготовлена мексиканской фирмой, и Adidas получал специальное разрешение на беспошлинный ввоз оставшейся доли из Германии. Обувь Puma, напротив, облагалась пошлиной в 10 долларов за пару. Возмущенный интригами кузена, Армин, очевидно, сам придумал небольшую хитрость, чтобы обойти импортную пошлину. Партия Puma, в конце сентября достигшая Мехико, обладала подозрительным сходством с беспошлинными товарами Adidas. Телеграмма из Air France свидетельствовала, что груз является срочной посылкой Adidas, а на ящиках были надписи «AD, Mexiko».

Но Хорст Дасслер основательно проинструктировал таможенников. Когда люди из Puma появились у склада, чтобы забрать свой товар, охранники только ухмыльнулись и покачали головами. «Весь контейнер был “заморожен”, – вспоминает Петер Янссен, бывший членом президиума Puma. – Несколько дней перед открытием Игр мы впустую просидели в Мехико, таможня не отдавала нашу обувь».

Было время, когда все оборудование для обувной фабрики братьев умещалось на одной телеге.

Армин Дасслер пережил еще один шок, когда в его комнате в отеле появились люди в форме. «Они забрали нас посреди ночи и обвинили Армина в предъявлении таможенным служащим фальшивых бумаг», – вспоминает Янссен. На многочасовом допросе Армин настойчиво доказывал, что он ни при чем, что в Air France допустили ошибку, что AD – обычная пометка на грузах Adidas – означает только его собственные инициалы. Но его протесты не были услышаны. Ему настоятельно рекомендовали немедленно покинуть страну.

Эта проблема решилась с помощью конверта. «Мне в сумочку положили уже не помню сколько тысяч долларов, – рассказывает жена Армина Ирен. – Я должна была ночью на такси ехать от отеля к аэропорту, путь занял не меньше часа». Там она передала деньги Зеппу Дитриху, руководителю отдела продвижения спорта в Puma. «Он что-то предпринял, у него был посредник. И таким образом мы отвоевали 50 пар обуви».

Некоторые британские атлеты вызвались помочь с контрабандой оставшейся партии. «Эти англичане в течение многих дней снова и снова появлялись на таможне с пустой обувной коробкой в руке и говорили, что кроссовки не подходят, их нужно обменять, – объясняет Ирен Дасслер. – Всего мы вызволили несколько сотен пар обуви. А если бы кто-то заглянул внутрь! Настоящий криминал».

Несколько дней спустя, когда Арт Симбург ходил по Олимпийской деревне с сумкой, полной кроссовок Puma, двое мужчин схватили его под руки. Переодетые полицейские затащили протестующего Симбурга в автомобиль и увезли его без всяких объяснений. Вайоми Тайес отчаянно искала своего жениха. Ввиду политической обстановки в Мехико, где за несколько дней до открытия Игр прямо на улице была расстреляна студенческая демонстрация, оставалось абсолютно неясным, что случилось с Симбургом. «Она все глаза выплакала, думала, что я умер, – рассказывал позже Симбург. – Я будто испарился с лица земли».

Симбурга посадили в камеру, не разъяснив ему причин задержания и не разрешив позвонить. «Это было ужасно, – признавался он потом. – Однажды у заключенного из соседней камеры случились острые желудочные боли. Его толкали и били, пока он не перестал кричать». Когда Puma с помощью американских дипломатов наконец выяснила, где находится Симбург, оказалось, что его арестовали за то, что он с туристической визой занимался коммерческой деятельностью. Министерству иностранных дел США пришлось нажать на все рычаги, чтобы Симбург через пять дней оказался на свободе. Пребывание в мексиканской тюрьме оставило в его памяти такой неизгладимый след, что отныне всегда, когда ему предлагали обильно приправленное специями блюдо, он вспоминал о Хорсте Дасслере.

Между тем раздача чеков продолжалась без помех. Американские репортеры обнаружили, что спортсмены выстраиваются в очередь перед комнатой Армина, чтобы забрать свои деньги, но в отеле Хорста толкучка была не меньше. В обличительной статье «Взятка 10 000», опубликованной в газете Sports Illustrated, приводился рассказ спортсмена, заработавшего 10 000 долларов путем перехода от Adidas к Puma и обратно. Другой, непосредственно перед тем как получить золотую медаль, переобулся в кроссовки Puma и затем отправился прямо к Армину Дасслеру, заплатившему ему 6000 долларов. «Почему я должен оставаться в стороне, если эти люди раздают деньги всем подряд?» – спрашивал он.

Незабываемым остался забег на 200 метров. Томми Смит и Джон Карлос на прошлых соревнованиях оба побили мировые рекорды. Казалось, шансы Карлоса выше, так как Смит во время последнего спринта получил легкое растяжение в паховой области. Но это не помешало ему показать высший класс. Он установил новый мировой рекорд в 19,8 секунды, в то время как Джон Карлос финишировал позади австралийца Петера Нормана и оказался только на третьем месте.

Когда эти трое появились 16 октября 1968 г. на награждении победителей, зрители затаили дыхание. На обоих темнокожих были черные носки, черные перчатки и черный шарф вокруг шеи. Когда зазвучал американский национальный гимн, они опустили голову и протянули к небу кулак. На пьедестале, рядом с ногами в черных носках, была только одна пара кроссовок Puma.

В возбужденной атмосфере соревнований, в катакомбах Олимпийского стадиона заключались и другие сделки. Самый громкий разворот на 180 градусов случился дождливым днем на финале по прыжкам в длину. Среди финалистов был Боб Бимон, чернокожий спортсмен из Нью-Йорка, сидевший в юности в тюрьме и завербованный Симбургом для Puma. Четвертым из 17 спортсменов, дошедших до финального этапа, после разбега он идеально попал на планку и воспарил на невероятную высоту. Приземление Бимона было таким жестким, что он, оттолкнувшись от песка, выскочил из ямы.

Этот необычайный прыжок превзошел максимальную длину, зафиксирванную на шкале автоматического измерительного прибора. Пораженным судьям пришлось вооружиться обыкновенной рулеткой, чтобы зарегистрировать результат в 8,90 метров, который на протяжении 20 лет оставался мировым рекордом. Когда Бимон узнал о своем достижении, он сам был поражен. Этот сенсационный прыжок снова и снова мелькал на экранах миллионов изумленных зрителей. И к большому огорчению Армина Дасслера, три полоски на обуви Боба Бимона были отчетливо видны с любого ракурса.

Только горстка атлетов устояла перед чарами денег молодых Дасслеров. Среди них Дик Фосбери, многообещающий американский спортсмен, чьи кроссовки были сшиты на заказ самим Ади Дасслером. Ади, сам увлекавшийся прыжками в высоту, услышал, что один инженер из Айдахо изобрел новую технику прыжка. Пока другие отталкивались ближней к планке ногой и перекидывали дальнюю через планку, Фосбери прыгал головой вперед и спиной к планке. Когда Фосбери впервые продемонстрировал свой фирменный флоп, над ним смеялись, но Ади Дасслер немедленно схватил трубку телефона.

Несколько недель спустя Фосбери взволнованно вскрывал посылку из Германии с кроссовками ручной работы – согласно его пожеланиям, каждый кроссовок своего цвета. Эту пару он носил в Мехико, когда перед глазами зачарованной публики прыгнул на 2,24 метра. Хоть он и не смог побить установленный Валерием Брумелем в 1963 году мировой рекорд, в Мексике этого хватило для золотой медали. «Меня просто потрясло, что этот немецкий сапожник потратил часы своей жизни на то, чтобы сделать обувь лично для меня, – объяснял спортсмен. – Я был ему невероятно благодарен и никогда в жизни не взял бы денег за то, что я их ношу».

Доллары, вручаемые атлетам на Олимпиаде в Мексике, вызывали у приверженцев любительского устава огромное неудовольствие, и виноватых быстро нашли. Чтобы остановить коррупцию, полагали пуристы, «следует депортировать всю семью Дасслеров в Сибирь». Но большинство предпочитало избавиться от устаревших правил, и эмансипированные спортсмены бесстыдно взвинтили свои расценки до небес.

Хорст Дасслер, по сравнению с началом своей карьеры, теперь занимал совсем другое положение. Он уже давно не был компанейским юношей с чемоданом, полным кроссовок. Он стал авторитетным предпринимателем, лицом компании Adidas для всего мира. Из своего диспетчерского пункта во Франции он постепенно завладевал брендом, созданным его родителями.

Глава 9. Мальчик вырос

Ади и Кете Дасслер наблюдали за неутомимой деятельностью сына с возрастающим беспокойством. В то время как их полностью устраивало количество заказов в настоящий момент, Хорст не желал останавливаться на достигнутом. И в ожесточенных дискуссиях с родителями он ясно давал понять, что не позволит их консервативным представлениям встать на его пути.

К своему отцу Хорст относился с глубочайшим уважением, с матерью же у него часто случались скандалы. Его ужасно возмущала напыщенность четырех своих сестер. Они по-прежнему жили на территории фирмы и работали с различной степенью вовлеченности на родительском предприятии, но никто из них не выкладывался настолько, как их брат. Хорст был полон решимости использовать любую возможность для расширения товарооборота, чтобы закрепить за собой лидерскую позицию. «Единственным, от чего это зависело, были численные показатели, – объяснял один из его советников, – только так можно было обойти Херцогенаурах».

Чтобы получить в свои руки контроль над предприятием, Хорсту нужно было распространить свое влияние и за пределами Франции. Торговля обувью Adidas за границей осуществлялась, главным образом, генеральными представителями, получавшими товары от головного предприятия в Херцогенаурахе. Как правило, они дважды в год приезжали во Франконию, к Кете Дасслер, чтобы осмотреть новый ассортимент и сделать заказ. Но Хорст быстро смекнул, что он смог бы значительно укрепить свои позиции, если бы оптовики бо́льшую часть товара заказывали у него во Франции. Итак, он решился выступить против собственных родителей. С этой целью он создал в Ландерсайме параллельное предприятие, которое не только занималось производством, но и включало в себя отделы по развитию, маркетингу и экспорту. Сотрудники знали зачем: «Забудьте Puma и другие бренды, – говорил Гюнтер Заксенмайер, бывший начальником экспортного отдела во Франции. – Наши конкуренты в Херцогенаурахе».

Когда Хорст, наконец, смог представить собственный французский ассортимент, он без проблем нашел себе нишу в процветающей сфере экспортной торговли. Партнеры Adidas в Испании и франкоязычных странах закупались почти исключительно у него. Представители некоторых других стран сохранили верность его родителям. Но большинство генеральных представителей были открыты для предложений от обеих сторон. Договорились, что оба ассортимента будут представлены на презентациях продукции в Херцогенаурахе, кураторство над которыми будет осуществляться конкурирующими менеджерами из Франции и Германии. Из-за тесного переплетения интересов обеих сторон этот компромисс был необходим. При всей своей дерзости Хорст очень хорошо понимал, что своим положением он в значительной степени обязан трем полоскам и что торговая марка принадлежит его родителям. И как бы Ади и Кете ни сердились на своенравное поведение сына, они не могли не признать, что Хорст сделал много полезного. Ловкость Хорста оборачивалась выгодой для всего предприятия.

Обе стороны с большим усердием обхаживали важнейших клиентов, прежде всего американцев. Первые контракты, проложившие дорогу на этот огоромный рынок, были заключены в пятидесятых, когда в Херцогенаурахе появился Симеон Дитрих. Владелец магазина скобяных изделий в Мичигане приехал по поручению своего друга, тренера по легкой атлетике, нуждавшегося в кроссовках Adidas. Уехал Дитрих уже с эксклюзивными правами на реализацию продукции с тремя полосками во всех Соединенных Штатах. Партнерские соглашения, заключаемые в то время, скреплялись простым рукопожатием, так было и в этом случае; позднее контракт был подтвержден договором, состоявшим из целых двух абзацев.

Но через несколько лет Дитрих вынужден был признать, что он не может в одиночку покрывать рынок США. Сферы влияния в стране в конце концов были разделены между наследником Дитриха и тремя другими крупными оптовиками. Док Хьюз, темпераментный техасец, взял на себя юго-восток. Билл Клосс, некогда баскетболист в команде Fort Wayne Pistons и представитель обувной корпорации Converse, курировал все западное побережье. Ральф Либонати забрал восточное. А племянник Симеона Гэри Дитрих по-прежнему снабжал Средний Запад.

Четверо американских представителей охотно приезжали в Европу – им очень нравились сердечность и гостеприимство, с которыми их встречала Кете. Однажды их пригласили в недельный тур по роскошным французским замкам и лучшим ресторанам страны. Некоторые из них разбогатели благодаря Adidas. Кроссовки, которые они предлагали, были такого выдающегося качества, что продавали сами себя. «Продажи росли по экспоненте, – вспоминает Гэри Дитрих. – Много лет я проводил практически каждый вечер в офисе, занимаясь только заполнением заказов».

Хорсту удалось убедить родителей, что Adidas France может предлагать собственный ассортимент, но ему не разрешалось брать более половины заказов на экспорт. Однако честолюбивый молодой руководитель и не думал смиряться с такими правилами. Чтобы вытянуть у родителей заказы, он решил воспользоваться их слабостями. Проблема была в том, что в Adidas сильно хромала логистика. В пятидесятых Кете Дасслер активно заключала договоры со всеми агентами, пусть и случайно оказавшимися в Херцогенаурахе. После триумфа Adidas на международных мероприятиях поток заказов не иссякал, и часто производство в Херцогенаурахе поспевало за ним лишь с большим трудом. Когда спрос, наконец, достиг небывалых объемов, предприятию попросту не хватило производственных мощностей. Воцарился хаос, и от генеральных представителей со всего мира полетели жалобы.

Перебои с доставкой приводили американцев и других клиентов в отчаяние. «Мы делали заказ за год, и все равно продукция приходила с опозданием, – вспоминает Гэри Дитрих. – Вечно приходилось вступать в конфликты. Это было ужасно». Постоянно приходилось успокаивать рассерженных розничных торговцев, которые, в свою очередь, уговаривали подождать покупателей. Отдельные заказчики так давили на Adidas, что заказы больше не отправлялись в том порядке, в котором поступили. «Однажды я был вынужден ждать заказанный контейнер несколько месяцев, – вспоминает Билл Клосс-старший. – Человек из экспортного отдела, наконец, сказал, что товары утеряны. Найти их нельзя при всем желании. Полагаю, что их просто передали другому клиенту».

На взгляд американцев, Adidas Deutschland, несмотря на непрерывные жалобы, предпринимал недостаточно действий для решения проблемы. Хорст правильно оценил ситуацию, оптовики обратились к нему, так как доставки французского ассортимента отличались пунктуальностью и надежностью.

В первую очередь Хорст заботился о развитии производста, позволявшего ему поставлять обувь Adidas по наилучшей цене, так как агенты в итоге жили на разницу между ценой производителя и розничных торговцев. Даже самая маленькая скидка от закупочной цены, предложенная Adidas France, приносила ощутимую прибыль оптовикам. Со времен появления в Детвиллере Хорст приобрел несколько производственных площадок в Эльзасе и Гаскони, у испанской границы. Производственные затраты во Франции были немного меньше немецкого уровня, и чтобы развить это преимущество, он отправил своего управляющего производством Чарльза Гессе в Восточную Европу с целью прозондировать там почву.

В то время железный занавес еще являлся непроницаемым барьером, так что эта операция была довольно рискованной затеей. От имени Хорста Дасслера Гессе вел бесконечные переговоры с коммунистическими бюрократами, потрепавшими ему не только нервы, но и печень. В итоге он успешно справился с делом и добился соглашений с заводами Румынии, Венгрии и Чехословакии. Также были заключены договоры, обеспечивавшие преференции от коммунистических деятелей спорта. Одновременно стало возможным уменьшение производственных затрат на 40 % по сравнению с немецким уровнем. «Внутреннее соревнование постоянно побуждало нас производить дешевле, – заявляет Чарльз Гессе. – Смысл и цель наших действий состояли в том, чтобы побить немцев и сделать это любыми средствами, имевшимися в распоряжении».

Немцы, между тем, отчаянно пытались не отставать, увеличивая собственный объем производства. Они расширили завод в Херцогенаурахе и приобрели новые фабрики в Германии. Экспансия осуществлялась под руководством Альфа Бенте, супруга старшей дочери Дасслеров Инге. Он уже начал сотрудничать с одной фабрикой в Югославии. В качестве ответа на проникновение шурина в Восточную Европу Бенте нашел партнеров на Дальнем Востоке. Братья Риу в Тайване сделали себе состояние, управляя заводами (в количестве до 20 штук), изготавливавшими в семидесятых кроссовки с тремя полосками.

На презентациях в Херцогенаурахе агенты нередко ощущали дискомфорт, когда немецкие и французские менеджеры бесцеремонно боролись за заказы. Но многие из них также не упускали возможности использовать это соперничество. После официальной встречи в Херцогенаурахе они устремлялись в Ландерсайм, чтобы там поближе рассмотреть весь французский ассортимент и поторговаться о цене. «После того как мы заканчивали в Херцогенаурахе, мы привозили их в нюрнбегский аэропорт к обратному рейсу, – сообщает прежний начальник отдела экспорта Adidas. – Но стоило нам попрощаться, они тут же покидали здание аэропорта и ехали в Ландерсайм».

Хотя немцы энергично защищали свою территорию, находчивые французские менеджеры все же отвоевывали у них бо́льшую часть экспортного рынка. Решающее конкурентное преимущество французов состояло в том, что Хорст Дасслер постоянно выискивал новые возможности. Пока его родители оставались непревзойденными в обуви для легкой атлетики и футбола, он брал на себя заказы из других сфер.

Когда Герхард Прошаска, специалист по маркетингу из Adidas France, приезжал в Херцогенаурах на плановые встречи с генеральными представителями со всего мира, немецкие коллеги с подозрением присматривались к его большой сумке, так как ожидали, что он снова жестом фокусника достанет оттуда неприятный сюрприз. Прошаска часто проворачивал этот трюк. «Хорст основательно готовился к этим встречам. В разговорах с генеральными представителями он узнавал об их пожеланиях, – вспоминает Прошаска. – Затем на презентации продукции немцы выставляли пару моделей, которые не во всем соответствовали этим пожеланиям. Тогда я рылся в сумке, нерешительно доставал оттуда образец и говорил: «О, смотрите, так случилось, что мы сейчас как раз работаем над обувью, о которой вы говорите. Может, она вас устроит?»

Самой поразительной новинкой, которую французы «достали из шляпы», были Superstar. До этого баскетбол был территорией Converse, американской обувной компании, снабжавшей лучшие команды. Типичная баскетбольная обувь, как и хайтопы Converse, делалась из брезента. Когда в 1969 году появились кожаные Superstar, Converse были практически вытеснены из американского баскетбола.

Хорст Дасслер осваивал этот громадный рынок с помощью трех братьев-мормонов из Калифорнии. Эрни, Клиффорд и Крис Северн хлопотали в конце пятидесятых о представительстве Adidas на американском Западном побережье. В конце шестидесятых права на курирование этого региона были переданы Биллу Клоссу, который прежде занимался продажами Converse и благодаря своим финансовым возможностям был предпочтительнее в условиях растущего рынка. Но Хорст Дасслер по-прежнему сотрудничал с Крисом Северном.

Именно Северн подал французам идею разработать баскетбольную обувь из кожи. Опытный образец Superstar был изготовлен в размере 7, специально для Хорста Дасслера, желавшего лично опробовать обувь. Затем он смог убедить инженеров, что кожа обеспечивает гораздо лучшую поддержку, чем материал, применяемый Converse. Носок кроссовка был защищен оригинальной «ракушкой». Подошвы с орнаментом «елочка» – ставшим позже классическим – были предложены лично Хорстом.

Superstar предлагались в Соединенных Штатах вдвое дороже, чем всеми любимые Converse. Но кожа и дизайн давали такое большое преимущество, что игроки были готовы переплачивать. «На сезон требовалось примерно четыре пары Converse, – объясняет Билл Клосс-младший, игравший в то время в баскетбол в колледже. – А Superstar нужно было только две пары, при этом вторую пару можно было использовать остаток года для повседневной носки». Эффект был феноменальным: уже меньше чем через десять лет после появления Superstar три четверти профессиональных баскетболистов США выступали в обуви Adidas.

Лучшие игроки страны охотно брали пару Superstar, когда Крис Северн распространял их в раздевалках, и со многими он смог заключить небольшие рекламные договоры. Например, с Льюисом Алсиндором, возвышающимся над другими – со своими 2,15 метра роста, – не только в физическом плане. В 1969 году, когда он начал свою карьеру в команде «Милуоки Бакс», его отметили как новичка года. Несколько лет спустя, приняв ислам и сменив имя, Карим Абдул-Джаббар перешел в команду «Лейкерс» в Лос-Анджелесе.

Скрипя зубами, Adidas платил баскетбольной звезде 25 000 долларов в год за ношение Superstar. Со своим фирменным броском «небесный крюк» Карим Абдул-Джаббар установил несколько рекордов за 20 лет беспрецедентной карьеры, и большинство из них – в обуви Adidas. Единственная проблема с ним возникла во время его визита в Ландерсайм: в Auberge пришлось убрать спинку кровати, чтобы Карим в нее поместился.

Как и планировалось, Superstar обеспечили огромный поток заказов от американских генеральных представителей в Ландерсайме. В начале семидесятых торговля в баскетбольной сфере составляла более 10 % от всего оборота Adidas и находилась исключительно в руках Adidas France.

В начале семидесятых Хорст Дасслер смог нанести корпоративным конкурентам в Германии еще более тяжелый удар, решив завоевать рынок тенниса. От французских менеджеров не укрылось, что теннисный спорт переживает радикальные перемены. На теннисных площадках Европы теперь можно было увидеть не только элегантных дам в белых платьях, но и молодежь из всех социальных слоев, а лучшие игроки того времени, от Рода Лейвера до Билли Джин Кинга, притягивали массу зрителей. Хорст Дасслер принял в расчет быстрый рост спроса и решил сделать теннис приоритетным для своего предприятия.

Adidas France достигла первого большого успеха с Робером Айе (Robert Haillet), одним из первых французских теннисных профи. Когда Айе в 1964 году решил повесить ракетку на гвоздь, к нему пришел Хорст Дасслер с просьбой сделать эскиз теннисной туфли. Айе тогда носил, как и большинство игроков, Spring Court и Fred Perry: парусиновые туфли на резиновой подошве. Но Хорст задумал нечто иное: модель Robert Haillet должна была стать первой теннисной обувью из кожи.

«В то время это было дьявольски сложной историей, – рассказывает француз. – Нам потребовалось не меньше года, чтобы изготовить образец, а затем у него оторвалась подошва». Айе попросил своих друзей вносить предложения по улучшению модели. «Род Лейвер и Кен Розуолл были готовы ее протестировать, – вспоминает он. – Им бы никогда не пришло в голову требовать за это деньги».

Внимание к техническим тонкостям наконец окупилось. Когда Robert Haillet в 1965 году поступили в продажу, профессионалы тенниса сошлись во мнении, что это бесспорно лучшая обувь на рынке. Как и в случае с Superstar в баскетболе, были по достоинству оценены ребристость подошвы и поддержка, которую обеспечивала кожа.

Айе, между тем, вернулся в профессиональный спорт, чтобы стать представителем Adidas, но его слава сама по себе уже не удовлетворяла неуемное честолюбие Хорста Дасслера, и поэтому созрело решение выпускать эту же обувь под именем еще более известного игрока, который мог бы вызвать больший общественный резонанс в мире тенниса.

Дональд Делл, в то время влиятельнейший агент в теннисе, предложил ему Стэна Смита (Stan Smith). Из-за богатырского телосложения американский чемпион носил прозвище «Годзилла». На площадке он редко улыбался и стойко отказывался радовать свою публику чем-то помимо своей игры. В начале семидесятых он возглавлял международные рейтинги теннисистов и не раз в составе американской команды выигрывал Кубок Дэвиса.

Смит до этого играл в парусиновых туфлях Converse и Uniroyal, с этими фирмами он и его команда были связаны договорами. Смит был нужен Adidas, чтобы продвинуться в США, и компания сделала ему соответствующее предложение: идея получать долю от прибыли за обувь, носившую его имя, Смиту крайне понравилась.

В то время как «Robert Haillet» не произвели особого фурора, продажи Stan Smith достигли совсем иных размеров. Вскоре после их вывода на рынок в 1971 году оборот взлетел в небеса. С легким удивлением Смит наблюдал, что многие его противники теперь тоже выступают в Stan Smith. «Я очень рассердился, когда впервые проиграл матч игроку, на котором были мои кроссовки», – заметил он.

Следующей атакой Хорст Дасслер окончательно уничтожил немецкого конкурента. Илие Настасе, импульсивная румынская теннисная звезда, пленял публику удивительно изобретательной игрой и дурачеством на теннисной площадке. В Adidas даже были люди, сомневавшиеся, что спортсмен вообще подходит для рекламных целей: с его любовью к спорам с судьями и приемами, граничащими с жульничеством, Настасе мог и повредить репутации бренда. «Мой друг Хорст на это ответил, что именно по этой причине меня и разыскал, – вспоминает Настасе. – Тогда оппоненты закрыли рты».

Настасе впервые привлек к себе международное внимание в шестидесятых, когда появился на турнире «Большого шлема», Открытом чемпионате Франции, в парусиновых туфлях китайского производства, в которых постоянно подскальзывался и падал. Когда Рене Лакост предложил ему комплект футболок и шорт, он просиял от радости. Илие Настасе, уже известный своими спорами и плутовством, наконец, получил предложение от молодой американской компании Nike. Ему предложили договор на 5000 долларов, по которому он получал кроссовки со штампом «Nasty» («непристойный») на каблуке, в то время как на обуви его партнера, американца Джимми Коннорса, красовалось слово «Jumbo» («слон»). Рынок был еще настолько не испорчен, что Коннорс охотно носил свои найки без вознаграждения.

Настасе переметнулся к Adidas, когда фирма предложила ему четырехлетний контракт на 50 000 долларов – значительная сумма по тем временам, по которому он получил весь теннисный ассортимент Adidas. Вся одежда Настасе, от футболки до носков, была теперь с тремя полосками.

С Хорстом Дасслером, завербовавшим многих спортсменов, его скоро связала близкая дружба. К Рождеству румын всегда получал коробки продукции Adidas и других подарков для всей семьи. Когда Настасе в первый раз развелся, Дасслер позвонил и поддержал его. С кажущейся наивностью, за которую его так любили менеджеры, глава фирмы хвастался дорогими часами, подаренными ему Настасе: «Моему другу Хорсту», – гласила выгравированная на обороте надпись. Большой контракт с Adidas был подписан, когда Настасе был в зените своей карьеры. Тем не менее и Adidas, и Настасе получали огромную выгоду от сотрудничества. Adidas France заработала миллионы на Nastase, бело-голубых теннисных туфлях, которые носило целое поколение любителей. Хоть немцы и чувствовали себя обязанными выпустить собственную модель, дорогие Wimbledon, но непревзойденному дуэту Смита и Настасе им было нечего противопоставить.

Обе модели приобрели невероятный успех, когда студенты семидесятых начали комбинировать джинсы с теннисными туфлями. Скромные, совершенно белые Stan Smith особенно подходили для этого тренда. Немного нетипичным для Adidas было то, что привычные три полоски только обозначались перфорацией. И поэтому они, как и Nastase, свободно сочетались с любыми цветами. В то время как оба игрока ушли на покой, их обувь приобрела статус культовой: в последующие десятилетия было продано почти 40 миллионов пар Stan Smith и 20 миллионов Nastase.

Благодаря теннисному буму экспортная торговля французского подразделения достигла таких объемов, что Хорст Дасслер попросил своих менеджеров подкорректировать показатели. Только баскетбольной и теннисной обуви, а также дешево производимых футбольных бутс Ландерсайм отправлял по 10 миллионов пар в год. «Хорст попросил нас скрывать тот факт, что экспорт у нас рос намного быстрее, чем оборот в Херцогенаурахе, – вспоминает Гюнтер Заксенмайер. – Он жил в постоянном страхе, что родители будут вне себя, если узнают».

Пока дочернее предприятие в Ландерсайме росло и процветало, Кете Дасслер пыталась любыми средствами держать ситуацию под контролем. Правда, она соглашалась терпеть определенное соперничество между Францией и Германией, так как компании Adidas в целом оно было на пользу. Но Кете была полна решимости контролировать деятельность предприятия на мировой арене, что все чаще приводило к ссорам с сыном.

С тех пор как Хорст начал работать над расширением Adidas France, его мать пристально следила за процессом. Французские менеджеры, приезжавшие в Херцогенаурах, часто подвергались перекрестному допросу от «мамочки» – так Кете Дасслер называли в Ландерсайме. Они предпочитали избегать ее на торговых ярмарках. Независимо от ситуации, Кете постоянно пыталась разрушить немецко-французские соглашения.

Особенно каверзной ситуация была для тех членов управленческой команды Хорста, кто был вынужден по его указанию постоянно нарушать правила Херцогенаураха. Так, руководитель отдела экспорта Заксенмайер часто становился мишенью родительских претензий. Хорст просил его игнорировать эти претензии, что было сродни хождению по краю пропасти. «Хорст говорил, что мы должны делать свою работу, несмотря ни на что, – вспоминает Заксенмайер. – Он оберегал нас и решал проблемы с семьей за закрытыми дверями. Но мы все равно мучились от напряженных отношений с Херцогенаурахом, это сильно давило».

Гюнтер Заксенмайер также находил крайне неприятными завистливые замечания своих немецких коллег. «Когда они приезжали в Ландерсайм, то удивлялись нашей нагрузке. А когда мы им наносили визит, они жаловались на немецких Дасслеров. Они завидовали независимости, которой мы пользовались у Хорста, так как в Херцогенаурахе они ничего не могли предпринять, не проконсультировавшись со всеми членами иерархии».

Другим французским менеджерам также приходилось страдать от шизофренической ситуации на предприятии, и случалось, что кто-то из них перегибал палку. Особенно скверная история случилась с Гюнтером Морбицером, прежним управляющим по экспорту. Пока другие делали все возможное, чтобы избавить Хорста от лишних проблем с Херцогенаурахом, Морбицеру надоело искажать информацию. Французское дочернее предприятие тогда уверенно занимало господствующее положение на мировом рынке, и управляющий экспортом на совещаниях с немцами больше не утруждал себя притворством, что его заботит их мнение. Когда Морбицер отчетливо это продемонстрировал, Кете Дасслер потребовала его увольнения.

Трения между Кете и Хорстом вредили в итоге и оптовой торговле. Кете, всегда встречавшая генеральных представителей в Херцогенаурахе небольшой приветственной речью, не смогла упустить случая с едва скрываемой горечью указать на то, что именно Германия является «лицом фирмы» для клиентов со всего мира. Генеральные представители, большинство из которых после этого планировало продолжительную остановку в Auberge du Kochersberg, нервно заерзали на стульях.

Некоторым это было столь неприятно, что они разорвали торговые отношения. У Питера Левина это решение созрело после обеда с Кете в Барселоне, хоть сам обед прошел на ура. «На следующий день мне повонил Хорст, просивший рассказать во всех деталях, о чем мы говорили, – вспоминает Левин. – Я больше не хотел находиться в этих ненормальных отношениях и сидеть между двумя стульями».

Дома в Херцогенаурахе Ади Дасслер наблюдал за событиями с растущим недоумением. Ему надоели бесконечные жалобы его менеджеров, жены и дочек. Один из ассистентов вспоминает, что Ади иногда проезжал короткий путь от фабрики домой на машине, чтобы по дороге с ним никто не заговаривал. Но все же были вещи, с которыми Ади Дасслер не мог молча смириться.

Глава 10. Спасательный якорь

Ади Дасслер не часто терял самообладание, но сейчас был именно такой случай. Вскоре после Олимпийских игр в Мюнхене 1972 года Хорст выложил ему новый план: Adidas стоит задуматься о запуске в производство спортивных купальников и плавок. Хоть и в легкой атлетике случались яркие моменты, но звездой Игр стал пловец Марк Спитц, забравший семь золотых медалей. «Хорст, я многое терпел! – возмущенно вырвалось у Ади. – Ты многое сделал для фирмы. Но купальники – никогда! Ты совсем сошел с ума. Никаких купальников под маркой Adidas!» Adidas производил обувь, а пловцы ее не носили, поэтому Ади не рассматривал их в качестве клиентов.

Когда тему подняли во время совещания в Херцогенаурахе, французы вновь столкнулись с сарказмом немецких коллег. «Вы окончательно свихнулись, – сообщили те Гюнтеру Заксенмайеру. – Скоро вы захотите продавать лифчики Adidas и пижамы Adidas!» И все же Хорст Дасслер не позволил выбить себя из колеи. Если его родители не хотят продавать плавательные принадлежности под именем Adidas, тогда он выпустит их на рынок под маркой Arena.

Хорст уже использовал это название, когда годами ранее шил кожаные мячи руками испанских заключенных. Чтобы скрыть это от своего семейства, которое, возможно, воспротивилось бы затее, изготовление мячей было запущено под маркой Arena España. Во Франции под этим брендом продавалась спортивная обувь из брезента. Хорст вступил в переговоры с одним французским коммерсантом, зарегистрировавшим под этим именем маленькую фирму в Риме, недалеко от амфитеатра. Когда они сошлись в цене, французская команда разработала логотип с тремя ромбами, который вместе с двумя полосками должен был появиться на парусиновых туфлях. Arena стала маленькой, незаметной частью французского предприятия. Для Хорста марка представляла выход из тупика, так как давала ему возможность развивать собственную компанию, не спрашивая согласия родственников.

Новое направление он поручили Алану Ронку, хорошо зарекомендовавшему себя в отделе по экспорту. Его вызвали в офис Хорста, и там он судорожно делал пометки, пока шеф излагал свои планы на одежду для плавания Arena. «Он все держал в голове: практические детали, производство, маркетинг, список потенциальных партнеров, буквально все, – вспоминает Ронк. – Он говорил два часа подряд – и нагрузил меня работой на следующие три года». С помощью Arena Хорст Дасслер собирался быстро захватить отрасль купальной моды. Марка Спитца, носившего в Мюнхене плавки Speedo (в соответствии с договором между фирмой и Федерацией плавания США), нужно было уговорить перейти на французскую марку, которой официально еще даже не существовало. Практически без поддержки Adidas Алан Ронк должен был в многочисленных странах заключать договоры по сбыту. А главное, требовалось не допустить того, чтобы документы Arena попались на глаза любопытным посетителям из Германии.

Знакомство с Марком Спитцем Хорст завязал еще на мюнхенской Олимпиаде. В ходе разговора в Олимпийской деревне пловец согласился появиться на вручении медалей в обуви Adidas. Проблема была только в том, что их, вероятно, скроют от глаз мешковатые спортивные штаны, которые пловцы предпочитали за то, что их легко снять. Поэтому Дасслер предложил Спитцу взять кроссовки в руки.

Трибуны так эмоционально встретили Спитца, что он потерял контроль над собой и помахал толпе парой Adidas Gazelle, зажатой в руке. Возмущенные этим инцидентом, сотрудники службы безопасности Олимпийского комитета угрожали проведением расследования. Менеджер пловца обливался слезами, а Хорст вынужден был подключить все свое дипломатическое искусство, чтобы успокоить комитет. Спитцу, еврею по национальности, пришлось еще до окончания Игр вылететь из Германии, правда, по другим причинам. Палестинская организация захватила израильские квартиры в Олимпийской деревне, убила двух израильтян и захватила девять заложников. После абсолютно неудачных переговоров и провалившейся попытки освобождения 11 израильских спортсменов оказались мертвы, и вероятность дальнейших террористических актов нельзя было исключать. Спитц вдруг объявил, что уходит из большого спорта. Это также дало ему возможность подписывать договоры независимо от своей спортивной ассоциации. В то время как выступающим пловцам не разрешались рекламные соглашения, экс-чемпиону никто не мог помешать продвигать какую-либо выбранную им марку.

Вскоре после этого Марк Спитц сфотографировался в плавках Arena. Хорст Дасслер распространил это фото с помощью друзей-репортеров, с готовностью использовавших их для своих статей о невероятном медальном урожае в Мюнхене. «Таким образом создавалось впечатление, что Марк Спитц выиграл свои медали в плавках Arena», – с довольной улыбкой отметил Жорж Киль, отвечавший в Arena за международное продвижение продукции.

С помощью Arena Хорст Дасслер доказал, насколько боеспособна его команда. Не прошло и года после спора с отцом, а одежда для плавания марки Arena уже была представлена на чемпионате Европы в Берлине в августе 1973 года. Спустя два года на чемпионате мира в колумбийском городе Кали почти две трети пловцов носили Arena. Хорст Дасслер инвестировал 100 000 долларов в этот чемпионат, значительная сумма на тот момент. Speedo, фирма, прежде царившая на рынке купальных костюмов, отреагировала на атаку французского конкурента совершенно беспомощно.

Так как родители Хорста столь резко воспротивились его идее, развитие Arena было возможно только путем всяческих ухищрений. Часть затрат, разумеется, косвенным образом лежала на Adidas. В конце концов, Алан Ронк числился в зарплатных ведомостях Adidas France. Занятые в Arena сотрудники не располагали собственным независимым бюджетом и поэтому часто должны были импровизировать. Так, например, фотографии для первого каталога были сделаны в офисе Алана Ронка, где несколько топ-менеджеров Adidas разделись, чтобы попозировать в плавках Arena.

Серьезные финансовые трудности постоянно вставали на пути. Однажды положение стало столь опасным, что Хорст попросил Билла Клосса, генерального представителя на американском Западном побережье, о частном кредите на миллион долларов. Для Дасслера это было в высшей степени унизительно, но и для Клосса эта просьба стала неприятным сюрпризом. Хорст объяснил, что ему нужны деньги для собственных целей, его родители не должны ничего узнать. «Они давили на Хорста, а мы были давними друзьями. Так что я сходил в банк и дал ему деньги», – вспоминает Клосс. Для него, чей объем торговли был в то время довольно ограничен, миллион долларов представлял огромную сумму.

Кете и Ади также не позволяли Хорсту использовать оптовиков Adidas для продвижения Arena за границей. Но он так торопился взрастить свою новую фирму, что заключал договоры со всеми подряд. Одним из партнеров стал какой-то тренер из Канады, утверждавший, что он является владельцем большого предприятия по сбыту. Хорст не раздумывая передал ему эксклюзивные права на реализацию продукции Arena во всей Канаде и в Соединенных Штатах.

Алана Ронка, который на данном деловом обеде тоже был за столом, это внезапное решение немного обеспокоило. И действительно, некоторое время спустя выяснилось, что фирма тренера состоит из одного гаража в Калифорнии, уставленного коробками с очками для плавания. «В лихорадочном стремлении к расширению компании мы регулярно падали лицом в грязь, – вспоминает менеджер. – Но весь спортивный рынок был еще таким молодым, что мы, несмотря на это, продвигались в невероятном темпе».

Тем временем в Херцогенаурахе стремительная экспансия Arena вызывала растущее недовольство. Наконец было принято решение начать производство одежды для плавания под лейблом Adidas, а ведь всего пару лет назад предложение Хорста посчитали абсолютно идиотским. Но после того как Arena достигла неопровержимых успехов, конкурент не мог позволить себе отстать. «Ситуация была настолько безумной, что мы выпустили на рынок ассортимент купальных костюмов, совершенно не имея опыта в этой сфере, – признает Питер Рдух, бывший руководителем отдела экспорта в Херцогенаурахе. – Немцы считали, что должны ухватить себе кусок пирога. Только из-за того, что Хорст имел такой большой успех».

Для Хорста Arena стала своего рода спасительным якорем. В то время как рынок купальных костюмов был взят штурмом под его командованием, он уже планировал следующий ход. Arena не должна была ограничиться только водным спортом, ее следовало развивать как новую марку спортивных товаров. И если отношения с родителями в Херцогенаурахе продолжат ухудшаться, он сможет просто уйти в Arena.

На Олимпийских играх в Хельсинки в 1952 году обнаружилось, что обуви Ади Дасслера нет равных. Атлеты в обуви Adidas брали золотые медали одну за другой.

В семидесятых, казалось, разрыв наметился. Хотя Хорст по-прежнему упражнялся в сдержанности во время семейных ссор, проблемы постепенно принимали такие формы, что от них нельзя было отвернуться. «Немецкая семья сидела у него в печенках», – отметил Франц Беккенбауэр.

Чтобы придать больший вес Arena, Хорст решил укрепиться на рынке повседневной одежды. Для этого он начал сотрудничать с Альбертом Голдбергом, проектировавшим под брендом Façonnable мужскую одежду для взыскательных клиентов. Adidas France приобрела право на производство и продажу Façonnable по всему миру, кроме одного маленького района Южной Франции, который Голдберг оставил за собой. Одновременно Дасслер и Голдберг работали над совместным повседневным ассортиментом, который окрестили «Arena wear». Работа над этими устремленными в будущее проектами была затруднена культурными различиями между партнерами. И все же Хорст смог создать добротное текстильное предприятие. И когда спорт стал оказывать все большее влияние на повседневную моду, одежда стала прибыльной отраслью Adidas.

Перед Олимпийскими играми в Мюнхене предубеждение Ади Дасслера против торговли текстилем долгое время тормозило развитие предприятия. Когда он в пятидесятых поручил разработать первые спортивные штаны с тремя полосками, он прежде всего хотел оказать любезность Зеппу Хербергеру. Тренер намекнул, что ему требуются спортивные костюмы для немецкой национальной сборной, и тогда Ади обратился в фирму Schwahn, маленькое текстильное предприятие на юге. Через несколько лет Adidas стал основным клиентом этого швейного производства, и Дасслеры решили выкупить фирму. Эйвери Брэндедж собрал своих людей у олимпийской деревни, чтобы держать под контролем деятельность больших фирм и конфисковывать сумки с логотипом Lufthansa. Но он не замечал вездесущих трех полосок – теперь не только на ногах атлетов, но и на бедрах и плечах.

В начале семидесятых Кете Дасслер смогла убедить мужа расширить ассортимент шорт и футболок, на которых должна была появиться новая эмблема. Ее нарисовал Ханс Фик, управлявший маленькой студией дизайна и уже сделавший несколько каталогов для Херцогенаураха. Дасслеры остановили выбор на трех листиках, дополненных снизу горизонтальными полосками. Логотип, напоминавший корону на куртках шведских атлетов, стал известен под именем «трилистник». Одежда принесла Adidas громадный успех во время мюнхенской Олимпиады.

Несмотря на предвзятость Ади, торговля текстилем скоро составила свыше 40 % оборота в Германии. Спрос на спортивную одежду был так велик, что Adidas не нужно было беспокоиться о заказах. «Розничные торговцы раскупали у нас практически все, – вспоминает Джо Кирхнер, бывший руководитель немецкого отдела одежды, – мы могли заполнять бланки заказов по своему усмотрению».

На немецком рынке спортивной одежды Дасслеры практически не имели конкурентов. Они расширили свое производство покупкой компании Erima в Ройтлингене, специализирующейся на обеспечении швейной продукцией командных видов спорта и имевшей хорошую репутацию. Puma выпустила на рынок полноценный ассортимент текстиля только в восьмидесятых. Настоящий бум случился, когда границы между повседневной и спортивной одеждой стали все больше размываться. Тот, кто стриг газон в футбольных шортах или бродил по городу в тренировочных штанах, больше не выделялся из толпы. Этот тренд привел к феноменальным показателям продаж курток Adidas и скромной классики вроде Swinger, спортивного костюма с тремя полосками, которые фабрика в Касселе производила миллионами экземпляров.

Семейный конкурент из Эльзаса тоже устремился в торговлю текстилем и продал, как и немецкие соседи, миллионы шорт и спортивных костюмов с тремя полосками. Но это была только внешняя оболочка процветающей торговли спортивным инвентарем, быстро затмившей немецкий сбыт.

Торговля текстилем Adidas France легла на плечи Жана Вендлинга. Экс-футболист, игравший за клуб «Реймс», сначала был завербован прежним товарищем по команде Раймоном Копа, управлявшим собственным спортивным предприятием. Когда Хорст Дасслер в начале семидесятых смог его заполучить, в распоряжении Жана Вендлинга были превосходные связи и глубокие знания в своей области. Вскоре после того как Жан Вендлинг попал в фирму, Adidas France уже могла предложить обширный и разнообразный ассортимент – от совершенно обычных футбольных шорт вплоть до претенциозной одежды для досуга.

Французское подразделение компании своим преимуществом было в первую очередь обязано Ventex, поставщику, «проглоченному» Adidas France. Эта фирма, располагавшаяся в Либурне и Труа – городах с богатыми традициями текстильной индустрии, – находилась прежде в подчинении Rhône-Poulenc, французского химического концерна. Таким образом она обладала всеми ресурсами для изготовления нейлонового волокна, которое в семидесятых расставило новые акценты в спортивной одежде: его использовали при произвостве блестящих тренировочных костюмов Adidas. Начав применять эластичные материалы на основе нейлона, Arena одержала победу над своим конкурентом Speedo. Отделы исследования и развития Ventex вызывали зависть у всей отрасли. «Если немецкие менеджеры просили экскурсию в Ventex, – рассказал Жан Вендлинг, – я заботился о том, чтобы они не входили в лабораторию».

Французское текстильное подразделение обязано триумфом и таланту дизайнера. Хотя сотрудничество с Альбертом Голдбергом было весьма коротким и бурным, оно оставило отпечаток креатива, отсутствовавший в Херцогенаурахе. «Немцы не имеют ни малейшего понятия о моде», – рассуждал бывший оптовый покупатель. Торговля текстилем успешно завоевывала мир, и привлекательность товаров оказалась новым конкурентным преимуществом, которое Ландерсайм мог бросить на чашу весов против Херцогенаураха.

Для Ади Дасслера производство спортивной одежды оставалось щекотливой темой. Он ничего не имел против продажи штанов с тремя полосками, но с повседневной модой французов он не мог примириться. «Шеф временами сетовал на то, что его сын делает подобные вещи, – вспоминает Уве Зеелер. – Для него это было чужеродно. Он, откровенно говоря, любил только обувь».

В 70 лет он по-прежнему оставался непревзойденным в своей области. Но что его до глубины души расстраивало, так это то, насколько большую роль в спорте теперь играли деньги.

Глава 11. Бутсы на миллион

Годами Ади Дасслер с изумлением наблюдал за растущим влиянием денег в футбольном мире. Хотя Немецкий футбольный союз уже в 1963 году, создав Бундеслигу, открыл эру профессионального футбола, зарплата и премии игроков еще долгое время оставались довольно скромными – а делегаты иностранных клубов с толстыми бумажниками не заставляли себя ждать. Совершенно невероятное по меркам того времени предложение получил в 1961 году нападающий из Гамбурга Уве Зеелер, которого Ади знал еще мальчиком. С ужасом шеф Adidas узнал, что миланский «Интер» предложил Зеелеру чудовищную сумму в 1,2 миллиона марок, и немедленно схватил трубку телефона. «Подумай, – уговаривал он Зеелера, – здесь тебя все любят, ты же коренной гамбуржец. Здесь ты твердо стоишь на ногах». Чтобы придать веса своим словам, он предложил Зеелеру взять на себя представительство Adidas в Северной Германии. Заманчивое предложение, учитывая, что обувь Adidas тогда практически сама себя продавала. Уве Зеелер недолго колебался и выбрал Adidas. «Так мы и думали», – проворчал Дасслер с явным облегчением.

Прагматичный трудоголик Уве Зеелер соответствовал в глазах Ади образу идеального спортсмена. Звонок положил начало сотрудничеству, длившемуся десятилетия. Верность Зеелера была вознаграждена, когда он перед чемпионатом мира 1966 года в Англии получил растяжение ахиллова сухожилия. Тогда Дасслер спас ситуацию: много часов скрупулезной работы он потратил на изготовление для Зеелера специального ботинка со шнуровкой сзади, фиксировавшего лодыжку.

Четыре года спустя в Мехико в раздевалках снова появились люди с набитыми кошельками. В этот раз у Puma был свой диверсант в немецкой команде. Гюнтер Нетцер, великолепный атакующий полузащитник их Мёнхенгладбаха, выступал на стороне конкурентов. Сведущий в денежных вопросах футболист провел представителей Puma в тренировочный лагерь немцев, и они предложили каждому игроку по 10 000 марок. Эти оферты стали причиной таких беспорядков, что была проведена официальная конференция по рассмотрению данного вопроса. Хотя игроки национальной сборной в то время не были обязаны носить Adidas, было решено сохранить верность трем полоскам.

И все же людям из Puma удалось насолить Adidas на чемпионате мира в 1970-м. Еще за месяцы до мероприятия Армин Дасслер завербовал человека, располагавшего превосходными контактами в южноамериканском футболе. Спортивный репортер Ханс Хеннингсен, проживавший в Рио и писавший на четырех языках, снабжал статьями о южноамериканском футболе самые разные газеты. Его долговязую фигуру можно было часто видеть на тренировочных площадках континента, и благодаря своему бурлящему темпераменту он завязал дружбу с многочисленными игроками сборной. Ему были обещаны щедрые проценты с продаж, и он старался, чтобы как можно больше спортсменов в Мексике носили Puma. Правда, к своему удивлению, он получил строгие указания держаться подальше от Пеле.

Позже он узнал, что Хорст и Армин Дасслеры на фоне всех закулисных интриг сели за стол переговоров и, не в последнюю очередь чтобы избежать эскалации запросов игроков, пришли к некоторым внутренним соглашениям. Среди прочего они договорились не соперничать в вербовке знаковых фигур. Касательно Пеле, самого поразительного нападающего в истории футбола, они заключили еще более нестандартный пакт: они оба не будут его трогать. Кузены опасались, что рекламный договор с Пеле примет такие финансовые масштабы, что вызовет у остальных игроков нежелательные мысли. Таким образом, если они отступятся от борьбы за Пеле, то смогут избежать резкого взлета расценок, который был бы только во вред им обоим.

Вскоре после договоренности с Армином Дасслером Хеннингсен уже мог похвастаться успехами. Он смог убедить двенадцать своих друзей из бразильской сборной носить в Мексике Puma. Герсон, Пауло Сезар, Роберто и Дарио переоделись в Puma за 300 долларов за игру. Пеле, от внимания которого не укрылось данное соглашение, с изумлением обнаружил, что Хеннингсен по возможности избегает разговаривать с ним о Puma. Это недовольство не исчезло, и когда бразильская команда приехала в Мексику и расселилась по номерам. Хеннингсен оказался между двух огней. Ему было неловко оставлять своего друга с пустыми руками – казалось нелепостью, что именно этот исключительный футболист не получит подобающего рекламного контракта. Журналист встретился в Гвадалахаре с Армином Дасслером, чтобы обсудить вопрос, но его снова угостили историей о «пакте Пеле».

Хеннингсен решил просто проигнорировать эту договоренность. Он предложил Пеле контракт на 20 000 долларов за весь чемпионат мира и 100 000 долларов за следующие четыре года и кроме того, тантьему в 10 % на обувь Puma, которая будет продаваться под именем Пеле. Когда Хеннингсен протянул Армину Дасслеру подписанный контракт, предприниматель не стал возражать, хотя точно знал, как разозлится его двоюродный брат. Вместе с Хеннингсеном Армин доставил наличность Пеле в Сантос. По воспоминаниям журналиста их удивило то, с какой небрежностью тот бросил пачку долларов в свой сейф.

Благодаря этому союзу Puma прогремела. Перед финалом чемпионата Хеннингсен предложил Пеле провернуть еще один рекламный трюк. Они договорились, что прямо перед начальным ударом капитан бразильской команды попросит судью чуть-чуть подождать. Тогда Пеле встанет на колено и будет совершенно невозмутимо завязывать шнурки на кроссовках. И действительно, несколько секунд бутсы Пеле были отчетливо видны на миллионах телеэкранов всего мира.

Перед отъездом из Мексики Хеннингсен все же стал участником в высшей степени неприятной встречи. Они с Армином Дасслером неожиданно столкнулись лицом к лицу с возмущенным Хорстом и тремя его телохранителями в костюмах Adidas. «Хорст был вне себя, и эти парни не производили дружелюбного впечатления», – вспоминает Хеннингсен. Кончилось тем, что кузены орали друг на друга, а Хеннингсен делал вид, что не понимает немецкого.

В дискуссию о пагубном влиянии денег подбросил дров большой скандал по делу о взяточничестве, случившийся годом позже в Бундеслиге. Хорст-Грегорио Канелля, президент клуба «Киккерс» (Оффенбах), потряс все немецкое футбольное сообщество, когда с помощью магнитофонной записи разоблачил продажных игроков, повлиявших на исход решающих игр. Это открытие вылилось в волну судебных процессов и возмутило сотни тысяч футбольных фанатов.

Взбудораженный суммами, вращавшимися в Мексике, и скандалом в бундеслиге, Немецкий футбольный союз (нем. Deutscher Fußball-Bund, DFB) обратился к Adidas. Идея была в том, чтобы положить конец темным махинациям с помощью эксклюзивного контракта на 175 000 марок, обязывающего всех выступающих за национальную сборную игроков носить Adidas. На это Puma, конечно же, ответила судебным иском. В августе 1972 года дело оказалось в Федеральном антимонопольном ведомстве в Берлине, где Puma заявляла о «подозрении на злоупотребление господствующим положением на рынке».

Вердикт антимонопольного ведомства был предельно ясен. Блюстители конкуренции разорвали соглашение между DFB и Adidas и предложили каждому игроку выбирать обувь по собственной воле, иначе все должны выступать в черных кроссовках без опознавательных знаков. Хоть во время слушаний было много споров, представители Puma и Adidas были едины во мнении, что немцы в черных одинаковых бутсах станут посмешищем международного футбола. Решение, таким образом, расчистило путь для открытой конкуренции на следующем чемпионате мира.

Немецкая команда тогда блистала выдающимися спортсменами, которые после захватывающей победы в 1972 году над сборной Советского Союза на чемпионате Европы в Бельгии купались в лучах славы. Гюнтер Нетцер восхищал фанатов своей дикой шевелюрой и энтузиазмом. Франц Беккенбауэр, как непревзойденный плеймейкер, получил прозвище «Кайзер». Другими блестящими игроками были Герд Мюллер, Ули Хёнесс, Берти Фогтс, Пауль Брайтнер и Вольфганг Оверат. У всех них были засвидетельствованы необычайные «элегантность», «изобретательность» и «гениальность».

Интересно, что два виднейших футболиста сборной были полными противоположностями. Гюнтера Нетцера считали длинноволосым бесшабашным бунтарем, которому нравились разговоры вокруг его персоны. Задолго до того как это стало атрибутом имиджа звезды футбола, он часто показывался в обществе за рулем шикарного спортивного автомобиля в сопровождении длинноногой блондинки. Бойкий уроженец Мёнхенгладбаха не дорожил симпатиями DFB и проигнорировал рекомендации Хельмута Шёна, просившего всех игроков сборной хранить верность своим немецким клубам. Незадолго до чемпионата мира-1974 друг Puma втихомолку подписал контракт с «Реал Мадрид».

Человек Adidas, напротив, казался немецкой команде абсолютно пресным. Он был предприимчив на поле и полностью отдавался делу, верный незамысловатым принципам «Баварии» (Мюнхен). Многолетняя связь между Adidas и Беккенбауэром была закреплена в начале семидесятых новаторским соглашением. Оно обещало Беккенбауэру щедрую комиссию за обувь, шорты и майки, носившие его имя. Шорты Beckenbauer из глянцевого материала, которые скоро можно было встретить на всех кемпингах, продавались миллионами экземпляров.

Головокружительные суммы, получаемые капитаном команды, наконец, вызвали неудовольствие Кете Дасслер. Требования менеджера Беккенбауэра Роберта Швана по-настоящему ужасали ее. По настоянию Швана Беккенбауэр как минимум дважды получал внушительные выплаты за то, чтобы продолжать сотрудничество с Adidas. Хорст Видманн, личный ассистент Ади, следил за тем, чтобы эти сделки проходили мимо шефа. «Он не хотел ничего знать о таких вещах», – говорил Видманн.

Поэтому Ади был шокирован, когда игроки во время подготовки к чемпионату мира-1974 в Маленте без стеснения запросили коричневые конверты. Уже двадцать лет обувщик сопровождал национальную сборную к тренировочному лагерю. Но в этот раз он чувствовал себя не на своем месте. Игроков больше не интересовали его советы. Очевидно, все теперь вращалось вокруг денег. На тренировках в Восточном Гольштейне и в самом деле случились события, повлиявшие на весь немецкий футбол. Новые игроки мирового класса устроили мини-восстание: они больше не собирались довольствоваться подачками Бундеслиги, пока их коллег в других европейских странах всячески ублажали и щедро вознаграждали. За свои голы они хотели получать такую же плату, как и за ношение брендовых кроссовок. Они практически довели тренера Хельмута Шёна до нервного срыва. Пауль Брайтнер считался зачинщиком, но за требование приличной оплаты стояли также многие его товарищи. Когда DFB отказал игрокам в премии за победу, разразился настоящий бунт, вошедший в историю немецкого футбола как «Ночь в Маленте». Через Франца Беккенбауэра игроки затребовали выплатить как минимум по 100 000 марок на человека, что примерно соответствовало сумме, обещанной голландцам их Союзом. После долгих переговоров стороны, наконец, сошлись на сумме 75 000 марок. От этого разочарования Ади Дасслер, преждевременно покинувший Маленте, так и не смог оправиться.

Пока он в Херцогенаурахе предавался мрачным мыслям, Альф Бенте и Хорст Видманн были отправлены в командировку, чтобы уладить дела с немецкой командой и иностранными игроками. Им удалось с помощью «небольшой дополнительной суммы» заключить мир с национальной сборной. Но они не смогли воспрепятствовать компромисному решению голландцев во главе с их капитаном Йоханом Кройфом. Хотя сборная Нидерландов хотела рекламировать Adidas, для поборника «тотального футбола», только что договорившегося с Puma, было сделано исключение: оранжевая футболка Кройфа была, как и все остальные, украшена голландским львом, однако имела только две полоски на рукавах.

На этом чемпионате немцы во второй раз, спустя двадцать лет после Бернского чуда, завоевали Кубок мира. И снова в финале все делали ставку на их противников, и снова они победили очевидных фаворитов – в этот раз решающим был гол Герда Мюллера. Для Ади Дасслера окончание чемпионата ознаменовало крах практики индивидуального подхода, основанного на личных отношениях, с помощью которого Adidas стал бесспорным лидером футбольного рынка. Между тем дома, в Херцогенаурахе, его брат тоже был вынужден распрощаться с иллюзиями.

В то время как Германия все еще в эйфории праздновала победный гол Герда Мюллера, сильно постаревший Рудольф Дасслер, как и прежде, терроризировал свою семью. Он жил в состоянии постоянной вражды со своим старшим сыном Армином, но и его младший сын Герд не давал поводов для радости, так как на французском дочернем предприятии дела не ладились. С незапамятных времен у Герда были сложности с закреплением Puma на французском рынке. Что бы он ни предпринимал, всегда оказывалось, что Хорст со своим Adidas его опередил. Герда также напрягало, что он не мог конкурировать со славой Auberge du Kochersberg. «Это было феноменально, люди постоянно говорили об этом месте», – вздыхал он.

Частично от фрустрации, частично из любопытства Герд наконец принял приглашение самому осмотреться в Ландерсайме. Когда он ехал обратно, то чувствовал себя еще более скверно: Хорст, охотник до интриг, сообщил ему по секрету, будто Армин что-то замышляет против него. В конце концов выяснилось, что французский филиал несет убытки, с одной стороны, по причине малого оборота, с другой – из-за больших затрат, предположительно обусловленных изысканным образом жизни Дасслеров. Рудольф оплатил долги, но французские банки потребовали отстранить сына от руководства предприятием. «Это была щекотливая ситуация. Они запросили, чтобы Херцогенаурах оплатил долги, из-за этого у нас были неприятности, – рассказывает невестка Герда Ирен Дасслер. – А затем мой муж должен был так или иначе вышвырнуть собственного брата – не самая приятная ситуация».

Таково было положение вещей, когда Рудольф серьезно заболел. В сентябре 1974 года обнаружилось, что речь идет о смертельной болезни – раке легких. Рудольф прервал свой отпуск и поспешно вносил изменения в завещание. В уставе коммандитного товарищества было давно установлено, что Армин после смерти отца получит 60 % акций Puma, а Герд – оставшиеся 40 % вместе с остальным семейным имуществом. Но тяжелобольной Рудольф вдруг захотел изменить свое решение.

В последние часы жизни Рудольфа усердный священник попытался ради упокоения его души примирить его с братом. Оба еще долгое время после разрыва портили жизнь друг другу. Так, после Олимпиады в Мексике Рудольф получил распоряжение об обеспечении иска, заявление на которое Ади, очевидно, подал в день рождения брата. И все же после этого Ади и Рудольф – втайне от большинства родственников и сотрудников – несколько раз встречались, чтобы поговорить. Ассистент Ади Хорст Видманн в начале семидесятых организовал четыре продолжительные встречи, состоявшиеся в нюрнбергском Grand Hotel и франкфуртском аэропорту.

Когда Рудольф лежал при смерти, священник лично позвонил в особняк. Ади отказался зайти, чтобы попрощаться с братом, но велел передать, что он его прощает. Рудольф Дасслер умер короткое время спустя, 27 октября 1974 года. Со своим обычным высокомерным отношением к более слабому конкуренту Adidas сделал лаконичное заявление: «Семья Адольфа Дасслера не хотела бы комментировать смерть Рудольфа Дасслера». Ади и Кете все-таки отправили на похороны Инге Бенте, свою старшую дочь, в качестве представителя семьи.

Несколько дней спустя Армина и Герда пригласили на оглашение завещания. Вздыхая, нотариус зачитывал все сложно поддающиеся расшифровке рукописные поправки. Но еще перед тем как он кончил, намерения Рудольфа стали очевидны: Герд должен стать единственным наследником Puma, а Армин – остаться с пустыми руками. «Мой муж был совершенно разбит», – вспоминает Ирен Дасслер.

После того как Герд отклонил предложение о полюбовном соглашении, Армин и его жена консультировались с несколькими адвокатами, чтобы узнать, на каких условиях можно обжаловать внезапно измененное завещание. Но повсюду их ждал ответ, что они должны уважать последнюю волю Рудольфа. В январе 1975 года состоялась встреча с дюссельдорфским адвокатом Юргеном Вальдовски, чья контора в 1970 году добилась сенсационного оправдательного приговора для сотрудников ответственной за талидомидовую[7] трагедию фармацевтической компании Grünenthal. С самоуверенной улыбкой юрист извлек решение Федерального верховного суда. «Вам совершенно не о чем волноваться», – заверил он Армина и Ирен Дасслер, ведь в решении было указано, что устав товарищества имеет преимущество перед завещанием. «Таким образом, все было улажено», – рассказывала Ирен Дасслер. Как и было установлено в неизмененном уставе, Армин с 60 % акций Puma был назначен комплементером, а Герду как коммандитисту достались 40 % акций вместе с прочим семейным имуществом.

После этой ожесточенной схватки Армин, освободившись от придирок отца, наконец мог руководить предприятием по своему усмотрению. Это стало началом беспримерной истории успеха Puma, чей оборот за следующие десять лет вырос в пять раз. И все же Армин не мог сравняться со своим кузеном Хорстом. Хорст намеревался с помощью спорта проникнуть во влиятельнейшие сферы торговли.

Глава 12. Спортивная политика

Хорст Дасслер, чья спортивная империя росла и процветала, иногда удивлял своих сотрудников оригинальными привычками. Джон Болтер, отвечавший в Ландерсайме за международное продвижение спортивных товаров, поехал в начале семидесятых вместе с Хорстом в Лондон, чтобы наладить полезные связи на Уимблдонском турнире. Когда он, бывший участник Олимпиады, решил выйти размяться в Гайд-парке, то в лобби отеля заметил своего шефа, сидящего в полном одиночестве. Когда же он возвращался после продолжительной пробежки, то обнаружил Хорста в том же самом положении, прямо напротив лифта. «Со мной все нормально, Джон, – объяснил Дасслер. – Я сижу тут на случай, если мимо пройдет важная шишка».

Хорст Дасслер хватался за любую возможность укрепить дружбу со спортивными деятелями и завязать новые контакты. В то время как для других светские беседы были утомительной обязанностью, Хорст – согласно своему девизу «Все завязано на отношениях» – с прямо-таки фанатическим усердием упражнялся в этой дисциплине. К тому же он обладал для этого всеми необходимыми качествами: свободно говорил на пяти языках, имел приятные манеры, никогда не задавал неудобных вопросов и был чрезвычайно внимателен. Очевидной целью его неутомимого дежурства в лобби было обеспечение дальнейших заказов для Adidas. Переговоры с различными спортивными союзами спасали его от необходимости завербовывать каждого атлета по отдельности и соглашаться на их стремительно растущие запросы. Кроме того, заключение договоров со спортивными организациями оказалось гораздо прибыльнее для Adidas. От советников Хорста не укрылось, насколько успешной была данная тактика.

Строго говоря, Хорст заложил первые камни в фундамент своего господства на рынке еще в 1956 году, когда вышел из самолета накануне Олимпиады в Мельбурне. Многие молодые спортсмены, с которыми он тогда болтал, распрощавшись с активным спортом, сделали себе карьеру во влиятельных спортивных союзах. И за два десятилетия он так развил это преимущество, что теперь не имел себе равных. Так как спортивные союзы в то время были похожи на провинциальные бильярдные клубы, активность Хорста производила большое впечатление. «Там были такие, знаете ли, генеральные секретари, часто пенсионеры, гнувшие шею на общественных началах, – вспоминает Герхард Прошаска, работавший специалистом по маркетингу в Adidas. – И вдруг в одночасье они оказывались в центре внимания, их обхаживали и уважали. Хорст понял важность таких вещей намного раньше других».

Auberge du Kochersberg становилась центральным пунктом управления проектом. Здесь гостей баловали эльзасскими блюдами и дорогими винами. Справочник гурманов Gault Millau присудил кухне два колпака, гид Мишлен – одну звезду. Сомелье Биллу Зибеншуху завидовали во всем регионе из-за его места работы. Его погреб, в котором насчитывалось до 120 000 бутылок вина, регулярно признавался лучшим в Эльзасе по ассортименту.

Менеджеры в Ландерсайме разработали четкие критерии гостеприимства для различных категорий гостей. Команда регбистов получала стандартное обслуживание, состоящее из нескольких ночей в охотничьем домике, сытной еды и большого количества пива отечественных пивоварен. Особенно важным гостям предоставлялись чудесные люкс-номера на верхних этажах Auberge, а трапезничали они в отдельных кабинках, где им подавали яства на тарелках с золотым декором. «Золотой сервиз стал большим ударом для нашего бюджета», – вспоминает Прошаска. Часто обласканные гости оставались на выходные, и их вывозили на охоту. Особенно сильным был жест, когда им предлагали бутылку вина их собственного года рождения.

Остановка в Auberge стала своего рода ритуалом инициации для каждого, у кого были амбиции в спортивном бизнесе. «Тот, кто еще никогда не получал приглашения в Ландерсайм, был пустым местом», – заявляет один из гостей Дасслеров. Кроме известных спортсменов, в их числе были честолюбивые члены олимпийских комитетов и международных союзов, а также политики всех мастей, занимавшиеся продвижением спорта. Организационной частью занималась корпоративная турфирма, располагавшаяся на первом этаже административного корпуса Adidas France в Ландерсайме. Чтобы забирать гостей из ближайшего аэропорта и доставлять в этот райский уголок, содержали целый автопарк.

В роскошных помещениях Auberge время от времени проходили и конференции организаций, которые, как, например, международный союз тяжелоатлетов, страдали от хронической нехватки денег. «После того как дневные совещания заканчивались, мы проводили вечера за курением сигар в винном погребе Auberge, – рассказывает советник Дасслера. – К концу недели они помогли нам разработать кроссовки Adidas для тяжелоатлетов, а также установить порядок, исключающий эксплуатацию другой обуви. Хоть этот рынок сложно назвать прибыльным, но никогда нельзя знать. Возможно, на следующей олимпийской конференции голос нашего друга из союза тяжелоатлетов сыграет решающую роль».

Иностранных гостей также угощали в отеле Terrasse в Париже, где Adidas была постоянным клиентом. Комнаты отеля, расположенного у подножия Монмартра, были обставлены относительно скромно, но из ресторана на крыше открывался великолепный вид на столицу. А главное, у Хорста была договоренность с барменом по имени Джеки. Когда в полночь отельный бар официально закрывался, Джеки приглашал людей Adidas и их гостей в заднюю комнату, где он часто до раннего утра разливал напитки для Хорста и его собеседников.

Отель Terrasse очень кстати находился в нескольких шагах от «Мулен Руж» и других храмов парижской ночной жизни. Джеки, если требовалось, обеспечивал женское общество и, если что-то было не так, консультировался с Хорстом. «Один из людей Adidas любил выпить лишнего, – рассказывал Джеки. – Он всех нас привел в замешательство, когда, пьяный в стельку, шатаясь, спустился по лестнице и прокричал, что хочет больше шлюх». Как и другие бесчисленные друзья Adidas, Джеки был рад за свои услуги получать коробки, полные спортивной одежды.

В Ландерсайме в распоряжении менеджеров был целый склад подарков для гостей. Презенты часто обходились в круглую сумму, особенно когда получатели без комплексов брали инициативу в свои руки. Например, один олимпийский деятель заявил, что у него семь жен, и забрал соответствующее количество сумок.

Так как гости принадлежали к самым разным культурным кругам, необходимо было к каждому найти правильный подход – и в этом Хорст был силен. «Он удивительно чутко распознавал, как можно повлиять на человека, – заметил один из его торговых партнеров. – Он был крайне обаятелен, в тонусе до раннего утра, пил, говорил, старался узнать людей и понять их. Главным было вовремя обнаружить, где и что может пойти не так, и при этом ни разу никого не обидеть. В одном случае, например, правильным было незаметно сунуть небольшую сумму, в другом требовалось очень много денег».

На случай, если феноменальная память решит его подвести, Хорст вел детальные досье о каждом своем полезном знакомом и постоянно их обновлял. Каждое досье содержало имена ближайших родственников собеседника, его возраст и размер одежды, особые предпочтения и антипатии, темы, которые обсуждались во время последней встречи, подарки, которые он получал. Советники Хорста Дасслера были обязаны таким же образом документировать и собственные контакты. «В конце вечера, когда можно было бы ожидать, что мы заснем, не дойдя до кровати, мы первым делом актуализировали записи в дневниках, – сообщает один из менеджеров Дасслера. – Все сотрудники привыкли делать подробные заметки и бесперебойно снабжали Хорста информацией».

Вначале казалось, что смысл и цель этого сбора данных состоит в том, чтобы во всех отраслях спорта на всех континентах завязать как можно больше стабильных дружеских контактов. Но по прошествии времени обнаружились и скрытые мотивы.

Чтобы еще больше расширить свое влияние, Хорст решил создать команду, которая посвятит себя исключительно развитию отношений с иностранными деятелями спорта. В то время как весь персонал был обязан завязывать и поддерживать контакты, команда, ориентированная на спортивные организации, преследовала совершенно особые цели. Ее действия в конечном счете были направлены на внедрение в важнейшие спортивные союзы.

Вся эта рисковая затея исходила из того, что в больших союзах в распоряжении каждой страны – независимо от ее значительности или величины – есть лишь один голос. Таким образом, решения, важные для Adidas, могли зависеть от голосов нескольких делегатов из маленьких стран. Поэтому дипломаты Хорста стремились к влиянию во всем мире – они предоставляли билеты на самолет и другие ресурсы, чтобы их друзья из отдаленных уголков Земли могли присутствовать на важных конференциях.

Одним из опытнейших лоббистов, завербованных Дасслером, был Кристиан Джаннетт, присоединившийся к Adidas после мюнхенской Олимпиады. Он был заведующим протокольным отделом на Играх в баварской столице, и его расположения добивались бесчисленные фанаты спорта. Так как в его обязанности вменялось распределение входных билетов, некоторые бесстыдно подлизывались к нему, чтобы раздобыть заветные бумажки для родственников и друзей. Людей, обязанных ему за эту услугу, было больше, чем Auberge смогла бы когда-либо принять. Его задача состояла преимущественно в том, чтобы укрепить отношения Хорста с его советскими друзьями.

Благодаря острой наблюдательности и любезным манерам Хорст уже имел такие контакты с закрытым на засов советским режимом, о чем другие могли лишь мечтать. Топ-менеджеры Adidas любили похвастаться тем, что шкура белого медведя в одном из люксов в Ландерсайме – это подарок лично от главы государства Брежнева. Хорст нанял говорящую по-русски ассистентку Угетт Клержиронне, сопровождавшую его во многих поездках. Он владел частной коллекцией русских икон и искренне ценил своих русских друзей. Но интересный аспект отношений с деятелями Советского Союза состоял в том, что на них можно было положиться в голосовании, к тому же они могли диктовать поведение всех делегатов коммунистического блока.

Единственная проблема Хорста в отношении Советского Союза состояла в том, что семейные конкуренты в Херцогенаурахе расценивали Восточную Европу как свою территорию. Пока обе старшие сестры налегали на стимулирование продаж и рекламу, Бригитта Бэнклер, третья дочь Ади и Кете, попросила у своих родителей позволения учить русский язык. Страны восточного блока, прежде всего Россия и Венгрия, восхищали молодую женщину. Общий интерес привел к установлению между Хорстом и Бригиттой особой связи, основанной на взаимном уважении, чего нельзя было сказать в отношении трех остальных сестер. И все же активность немецких Дасслеров в Восточной Европе иногда вызывала раздражение в Ландерсайме. Хорст, к примеру, едва мог сдержать свой гнев, когда Бригитту арестовали в советском аэропорту при попытке вывезти за границу икону. Он много раз предостерегал ее от подобных легкомысленных выходок.

Его связи с советскими деятелями требовали больших затрат. По признанию спортивных дипломатов предприятия, алчность советских людей не знала границ. Кристиан Джаннетт отчетливо помнит, как он с изначально туго набитым бумажником бродил по Вандомской площади в Париже, пока советская делегация опустошала фешенебельные ювелирные магазины. С помощью контрактов на производство и оснащение Дасслеры поддерживали тесные контакты и со многими другими представителями восточноевропейской политической элиты. Эрих Хонеккер лично подписал так называемый «тотальный контракт» с Adidas. Три полоски стали отличительной чертой спортсменов ГДР, выступающих на международных соревнованиях, – в отличие от двух полосок государственной обувной компании Zeha. Торговля в основном состояла из поставки экипировки. Так как жители Восточной Германии очень дорожили престижем своих лучших спортсменов, а Adidas сильно превосходила в качестве их собственную продукцию, они были готовы проигнорировать тот факт, что эти товары капиталистического производства.

Тотальный контракт обладал в числе прочих тем преимуществом, что восточногерманская сторона сама педантично следила за его соблюдением. Георг Вечиск, президент восточногерманского Союза легкой атлетики, объяснял, что спортсмены и спортивные деятели страны не желали рисковать своими привилегиями. «Другим приходилось минимум четыре года стоять в очереди на покупку “Трабанта”[8], – говорил он. – Для нас время ожидания было короче».

Все же это не помешало Штази установить наблюдение за Дасслерами. Особенно полезным источником был осведомитель Чайка, он же Карл-Хайнц Вер. Спортивный функционер из Восточной Германии более двадцати лет держал Штази в курсе махинаций приближенных Хорста Дасслера. «По моему мнению, это спортивно-политическое подразделение, возглавляемое лично Дасслером, одновременно является самой влиятельной организацией по спортивному шпионажу, действующей в капиталистических странах», – писал он. Тесные контакты с Восточной Германией Хорст Дасслер, по словам Вера, завязал в семидесятых, когда представители коммунистического блока заняли ведущие позиции в международных спортивных организациях. Он регулярно разговаривал с Манфредом Эвальдом и Гюнтером Хайнце, двумя влиятельнейшими сановниками в спорте ГДР. Чтобы оказать обоим любезность, Дасслер поддержал назначение Вера генеральным секретарем Международной ассоциации любительского бокса.

В этой должности осведомитель Чайка мог лучшим образом следить за людьми Дасслера. Он обстоятельно описывал их modus operandi, начиная с делегатов международных организаций, подкупленных Adidas, заканчивая «пьянками», которые предприятие организовывало. «Мы стоим перед фактом, что в спорте сейчас ничего не происходит без участия этого концерна, и, на мой взгляд, многое делается исключительно по воле этой группы людей», – заявлял Вер.

Немецкие Дасслеры в Puma беспомощно наблюдали за этими событиями. Вер докладывал, что PR-менеджер Puma объявил, что за тотальный контракт с Восточной Германией они готовы немедленно заплатить столько же или больше, чем Adidas, – за это соглашение ГДР, судя по всему, ежегодно получала около 700 000 марок. Однако Хонеккер отказался от переговоров с Puma. «Ничего нельзя было поделать, – печально вспоминает Герд Дасслер. – У Хорста все было на мази».

Тяга к спорту заставляла американских солдат искать пригодный для производства кроссовок материал. Они несли все: от пустых топливных баков до списанных армейских палаток. Из этого, хоть и муторным путем, получалась легкая обувь для бега.

Особо глубокие связи Хорст поддерживал с венграми. Здесь он благодаря такой же искусной тактике добился того, что интересы Adidas и спортивных функционеров Будапешта тесно переплелись. С помощью производственных соглашений с венгерскими обувными фабриками Adidas обеспечил правительство валютой, в которой оно сильно нуждалось. Хорст обладал в Будапеште таким сильным влиянием, что даже добился освобождения из-под стражи сотрудника, ставшего в состоянии алкогольного опьянения причиной аварии, в которой погиб, по меньшей мере, один человек. Любой другой западный немец, соверши он подобное преступление, провел бы, вероятно, остаток жизни в венгерской тюремной камере. Но пары телефонных звонков Хорста Дасслера хватило, чтобы виновный беспрепятственно возвратился в Германию.

Как полагали его советники, Хорст потому так хорошо чувствовал себя в Восточной Европе, что расстановка сил здесь была прозрачна. «Я был поражен, – вспоминает один из менеджеров, – что Хорст, когда Лех Валенса в Польше со своей «Солидарностью» бросил вызов государственному строю, назвал профсоюзного лидера злобным гангстером». В остальном Хорст воздерживался от политических высказываний – следуя оторванному от жизни девизу, что спорт должен оставаться вне политики.

На щедрость дипломатов Adidas могли рассчитывать и спортивные делегаты из Африки. Многие из молодых государств Черного континента находились в тяжелом экономическом положении, и среднему гражданину пара кроссовок Adidas была совершенно не по карману. Только некоторые африканские страны вообще можно было рассматривать в качестве рынка спортивных товаров. И все-таки Хорст интенсивно вкладывал деньги с целью распространить бренд в Африке и усилить влияние корпорации.

Некоторые из его советников были твердо уверены, что он действует чисто из филантропических побуждений. Но другие видели в африканских контактах своего шефа лучший образчик его стратегии: было относительно просто найти друзей в неблагополучных странах, а африканские функционеры могли оказать решающее влияние в международных спортивных союзах.

К числу облагодетельствованных принадлежал и Благоя Видинич, тренер национальной футбольной сборной Марокко. Крупный широкоплечий югослав сам играл в качестве вратаря и при этом так отличился, что его сравнивали с легендарным русским вратарем Львом Яшиным. Первое приглашение на позицию тренера привело его в Марокко, ставшее независимым в 1956 году. Видинича попросили к чемпионату мира-1970 в Мексике подготовить образцовую команду. За год до чемпионата Видинич с удивлением обнаружил, что Adidas щедро поставляет ему футболки и обувь, хотя футбольный союз никак не мог себе позволить такую роскошную экипировку. Снабжение марокканской сборной оставалось на высшем уровне вплоть до кубка мира в Мехико, но и там футболистов ожидали коробки Adidas.

После предсказуемого вылета на групповом этапе Видинич и его команда еще на пару дней остались в городе, чтобы посмотреть игры. Когда Видинич, собираясь на стадион «Ацтека», сидел в командном автобусе перед отелем Maria Isabel, молодой мужчина спросил, можно ли ему поехать с ними. Видинич сказал «да», между ними завязался разговор. Тренер поведал, как непросто подготовить приличную команду в сжатые сроки. «К счастью, мы получали невероятную поддержку от Adidas, – добавил он. – Во время всего квалификационного турнира они снабжали нас обувью и футболками. Я не знаю, где бы мы были без Adidas». Собеседник протянул ему руку. «Это великолепный комплимент, – поблагодарил он. – Я Хорст Дасслер. С этого момента ваша семья и моя будут друзьями». Этим рукопожатием Хорст заполучил верного последователя в Африке.

О высокопоставленных африканских друзьях корпорации в одном из изданий вышла полная грубой лести статья под названием «Чемпион Африки». Основанная в 1974 году англоговорящим журналистом, газета специализировалась на критическом освещении африканского спорта. Но в конце семидесятых орган печати перешел в руки марокканца Оберста Хамуда. Он выступал за Францию на Олимпиаде в Мельбурне, а позже стал функционером в бурной сфере бокса. Благодаря «Чемпиону Африки» его приняли в команду дипломатов Хорста. Он вывернул наизнанку строптивый таблоид и превратил его в рекламную брошюру во славу Хорста Дасслера и африканских спортивных деятелей.

Руководящий состав Adidas все же был вынужден признать, что оставалось неясным, всегда ли экипировка, которую они так щедро отправляют, доходит до спортсменов. Подозрения укрепились, когда Тома Санкара, правитель Буркина-Фасо, затребовал контейнер футбольных мячей, который следовало доставить в его дворец. Этот заказ даже по масштабам Adidas казался странным, но предприятие честно отправило мячи в посольство в Париж. Несколько лет спустя сообщение об убийстве Санкары вызвало в Ландерсайме волну непочтительного веселья. Президентский дворец был ограблен, говорилось в статье, и, к своей радости, мятежники обнаружили в подвале здания тысячи мячей Adidas.

Джон Брагг проник в кружок Дасслера через бокс, благодаря кризису в отношениях между Adidas и Мохаммедом Али. После многолетнего сотрудничества с компанией чемпион мира решил по причине новообретенных религиозных убеждений выступать в черных ботинках. В 1970 году перед боем с аргентинцем Оскаром Бонавена Ади Дасслер отправил в Нью-Йорк одного из своих приспешников для решения проблемы, но Али отправил его домой. По поручению Хорста Джон Брагг предпринял еще одну попытку. «Ади Дасслер хочет спроектировать лучшие боксерки в мире, – объяснял он Али. – Для этого нам нужен совет величайшего боксера в мире».

Немного поразмыслив, Мохаммед Али рассказал о танцовщицах, которых он видел прошлым вечером в одном нью-йоркском клубе. Они носили мини-юбки с кисточками, элегантно качавшимися в такт движениям. Для своего боя с Бонавена он хотел бы обувь Adidas с кисточками. В ближайшие часы Брагг прочесывал окрестные улицы Нью-Йорка в поисках кистей и швейной машинки. Когда Али вечером распаковал обувь в своем отеле, он был в восторге, но строго запретил Браггу кому-либо рассказывать об этом деле. На взвешивании «Величайший» отказался отвечать на вопросы присутствующих репортеров о предстоящем бое. Он лишь сказал, ссылаясь на Брагга, о «секретном оружии», приготовленном для него Adidas. Боксерки вызвали огромный отклик в прессе. После этого Джон Брагг стал пользоваться доверием и часто выполнял различные дипломатические задания Хорста в США.

Неудивительно, что эту дипломатическую деятельность часто было сложно отличить от коррупции. Дотошные журналисты снова и снова разоблачали вопиющие случаи злоупотребления полномочиями со стороны высокопоставленных членов олимпийского движения и подозрительные денежные переводы. Прежние руководящие кадры Adidas едины во мнении, что за логистикой этих сделок стоял Жан-Мари Вебер. Хорст взял его финансистом в Adidas France, где неприметный образованный мужчина скоро присоединился к кругу ближайших советников. Временами его называли «правой рукой» Хорста Дасслера, но чаще просто его «курьером». Менеджеры Adidas любили пошутить, что однажды он вывихнет плечо, так как он всегда таскал с собой минимум одну тяжелую спортивную сумку, полную конфиденциальных документов. По слухам, он арендовал у одного крестьянина в Ландерсайме амбар в качестве надежного укрытия для самых «горячих» бумаг.

О происходящем в спортивных союзах никто не знал больше, чем Карл-Хайнц Хуба, выпускающий редактор Sport Intern. Многих читателей настораживала детальность распространявшейся информации. Хуба часто узнавал о решениях международной спортивной организации быстрее, чем ее члены. Приличному числу руководящих деятелей он помог заполучить место в первых рядах, в то же время он громогласно втаптывал в грязь тех, кто хотел встать на пути у Хорста. Позже обнаружилось, что имя Хубы значилось в платежных ведомостях Adidas.

К середине семидесятых дипломаты Хорста создали разветвленную сеть друзей и информантов в мире международного спорта. В бесчисленных спортивных союзах поменьше они могли рассчитывать на своих последователей. Но все затраченные усилия окупились бы только в том случае, если бы им удалось проникнуть в те организации, которые в действительности управляли международным спортом. Пришло время пожинать плоды.

Глава 13. Золотая жила

Патрику Налли пришлось сильно потрудиться, чтобы убедить Хорста Дасслера с ним поговорить. Когда это случилось, бойкий британский рекламщик заявил, что у него есть план с очень заманчивой перспективой. Единственная недостающая деталь – человек с соответствующими связями в международном спорте.

Расторопный юноша 20 с небольшим лет, Патрик Налли сошелся с Питером Уэстом, британским спортивным репортером. Но вместо того чтобы основать заурядное рекламное агентство, эти двое решили специализироваться на спорте. Они продвигали концепцию, совершенно новую для того времени: спорт как рекламная платформа.

Расположенная в Лондоне фирма прилагала все усилия, чтобы мировые концерны с большим достатком вкладывали рекламные доллары в спорт. Выражаясь на жаргоне их сферы деятельности, агентство West Nally [Уэст Налли] планировало «сделать спорт новым международным языком» и связать в сознании обывателей крупнейшие предприятия мира с якобы чистыми и престижными ценностями спорта.

Несколько лет спустя West Nally уже обеспечивало работой около сорока служащих и начинало открывать филиалы за границей. Патрик Налли убедил такие крупные компании, как Gillette и Benson & Hedges, инвестировать в крикет и снукер. Но отважный молодой рекламщик был уверен, что с соответствующими связями его дело может выйти совсем на другой уровень.

С тех пор как в спорт потекли деньги, стало ясно, что он обладает значительным коммерческим потенциалом. Развитие телевидения играло на руку: старые черно-белые аппараты, которые делали все логотипы размазанными до неузнаваемости, ушли в прошлое, драматургия спорта теперь проникала почти во все дома западного мира в цвете.

Патрик Налли сразу же распознал, что футбол является самой выгодной сферой для коммерческой деятельности. Самый популярный из всех видов спорта, он предлагал захватывающие дух перспективы прибыли. Проводимые с 1930 года чемпионаты мира притягивали все больше зрителей. Любовь к футболу распространялась по всему миру подобно эпидемии. Оставалось только конвертировать ее в доллары.

Сам Хорст Дасслер уже уделял много времени рекламе, и Adidas France даже скупила ряд французских рекламных агентств. В Adidas их называли «фруктовым салатом», так как некоторые агентства носили «фруктовые» названия: Pamplemousse (фр. грейпфрут) специализировалось на закупке рекламных площадей, Cerise (фр. вишня) занималось креативной рекламой, а Framboise (фр. малина) проводило маркетинговые исследования спортивного бизнеса. Но этот проект стал провальным во всех отношениях. «Даже сами сотрудники Adidas жаловались на то, как убоги объявления, а исследования рынка не имели никакой практической ценности, – признавался Дидье Фортерр, ответственный за проект. – Когда мы публиковали результаты очередного исследования, то каждый раз становились посмешищем для всей отрасли».

Патрик Налли и его идея спортивного маркетинга подоспели как раз в нужный момент. Некогда скромные международные союзы все чаще полагались в том, что касалось финансирования их планов, на Хорста Дасслера, их могущественного друга. Он всегда был к их услугам, и предполагалось, что как шеф быстро расширявшейся фирмы он, конечно же, может себе это позволить. Но функционерам было неизвестно, что Хорст постоянно сталкивался с нехваткой денег. Ему срочно нужны были дополнительные доходы, чтобы сохранить свое влияние в международных союзах и финансировать экспансию своего французского детища.

Дерзкий британский рекламщик возбудил его любопытство, и Хорст согласился принять его в Ландерсайме. И после того как двое молодых мужчин в 1974 году впервые пожали друг другу руки, они два дня не могли наговориться. Патрик Налли был впечатлен трудоголизмом Хорста. В его кабинете в Ландерсайме была жаркая обстановка. «Он бомбардировал четырех своих секретарш указаниями, постоянно хватался за трубку, чтобы поговорить с менеджерами и высокопоставленными лицами со всего мира, часто на их языке, – удивлялся Налли. – Он был невероятно азартным и харизматичным человеком».

Хорст был также очарован храбростью и умом Налли. Вскоре ему стало понятно, что вместе они могут создать с нуля крупный и интересный бизнес. Хорст располагал как раз теми связями в футбольном мире, чтобы закрепить за собой права на заключение рекламных соглашений. А неутомимому и в высшей степени находчивому Патрику Налли, уже показавшему, как хорошо он умеет направлять капиталы фирм в спорт, ничего не стоило привлечь в это дело миллионы долларов.

Была только одна маленькая загвоздка: идея продавать права на рекламу еще никогда не обсуждалась в ФИФА. Налли и Дасслер полагали, что придется подождать, пока люди у руля международного футбола заинтересуются этим предложением. Но затем властью в мировом футболе завладела компания жадных до денег новичков, и все произошло очень быстро.

Пока лучшие футболисты того времени собирались на чемпионат мира в Германии, футбольные функционеры готовились к другой ожесточенной схватке: выборам нового президента ФИФА, которые должны были состояться за три недели до матча открытия, в июне 1974 года, во франкфуртском зале для конгрессов. Их рассматривали как вероятный поворотный пункт в истории мирового футбола: прежние организаторы, якобы порядочные и справедливые, выступали против оборотистого представителя нового мира.

Сильной чертой занимавшего пост президента сэра Стэнли Роуза, безупречного англичанина, были его джентльменские манеры. Бывший учитель, он сделал себе имя как выдающийся судья и усовершенствовал футбольные правила. Стэнли Роуз руководил ФИФА с 1961 года и доказал свою компетентность. Давлению политиков, желавших использовать игру в своих целях, он противостоял так же, как и искушению большими деньгами, которые с недавнего времени часто пускали в ход. Но 61-летний джентльмен, казалось, не замечал набирающих силу футбольных наций постколониального мира. И у него совершенно точно не было необходимого обаяния и соответствующих связей, чтобы в агрессивной предвыборной борьбе противостоять своему харизматичному оппоненту.

Пока Роуз просто полагался на поддержку своих старых друзей, Жоао Авеланж подошел к выборам основательно. Высоко поднявшийся бразилец был знаком с функционированием спортивных союзов с 1936 года, когда он как пловец выступал на Олимпийских играх в Берлине. Авеланж был членом бразильской национальной сборной два десятилетия, а в 1963 году его пригласили в Международный олимпийский комитет. Одновременно бразилец был успешным бизнесменом, чьи инвестиции в промышленные и транспортные предприятия обеспечили достаточную прибыль, чтобы профинансировать его напряженную предвыборную кампанию. Как официальный кандидат на пост президента ФИФА, Авеланж объездил 86 стран – часто сопровождаемый Пеле, настоящим магнитом для публики.

Предвыборная программа была совершенно открыто ориентирована на пожелания молодых, прогрессирующих футбольных наций. Так, он обещал увеличить число участников чемпионатов мира с 16 до 24 в пользу неевропейских государств. Он хотел основать чемпионат мира для юниоров, который проводился бы за пределами Европы. Он активно интересовался строительством футбольных площадок, тренировочных центров и медицинских учреждений в развивающихся странах. И, в отличие от Роуза, Авеланж дал клятву, что во время его президентства Южно-Африканская футбольная ассоциация останется исключенной из ФИФА до тех пор, пока в стране (Южно-Африканской республике. – Ред.) царит апартеид.

В отличие от застегнутого на все пуговицы Роуза, Авеланж был мастером спортивной дипломатии. Бразилец бельгийского происхождения, урожденный Жан-Мари́ Фосте́н Годфруа́ де Авла́нж, этот искушенный юноша говорил на нескольких языках и охотно общался с футбольными деятелями со всех концов света. Наделенный гораздо бо́льшим политическим чутьем, чем его оппонент, Авеланж использовал все имеющиеся в его распоряжении средства, чтобы повлиять на результаты выборов в свою пользу. Как писал один из очевидцев: «Это была борьба между порядочным человеком, который верно служил футболу и довольствовался причитающейся ему зарплатой, и ушлым парнем, который не строил иллюзий об истинной сущности мира и стремился к личной славе».

Чтобы перестраховаться, Хорст дал своим помощникам противоположные указания. Кристиан Джаннетт должен был хорошенько позаботиться о Жоао Авеланже и африканских делегатах, открыто его поддерживающих. Джону Болтеру же было сказано, что Adidas делает ставку на Стэнли Роуза: тот может похвастаться впечатляющими результатами работы, и европейское господство в футболе было по-прежнему неоспоримо, так что не стоило предполагать победу выскочки из Южной Америки.

Еще накануне выборов Хорст был убежден, что Европа одержит верх. Тогда его друзья сохранят свои посты и определенно не забудут ту поддержку, которую они получили от Adidas. И все же на всякий случай он позвонил своему другу Благое Видиничу с предложением встретиться в баре отеля.

Со времени их встречи в Мехико Видинич успел переехать в Заир. При личной поддержке президента Мобуту он исколесил самые отдаленные уголки страны, чтобы собрать команду молодых футболистов. Мобуту, как Видинич и его игроки, были в восторге от безвозмездной экипировки от Adidas. Их футболки украшала голова леопарда. С головы до ног одетые в три полоски, леопарды в итоге одержали победу на чемпионате Африки, проходившем в Египте, и таким образом прошли квалификационный отбор на чемпионат мира по футболу-1974 в Германии.

Вечером накануне выборов президента ФИФА Благоя Видинич присоединился к Хорсту в баре франкфуртского отеля, в котором остановилось большинство футбольных функционеров. Дасслер был уверен, что победит Стэнли Роуз, но Видинич был убежден в обратном. На чемпионате Африки в Египте он стал свидетелем встречи африканских футбольных федераций. «Они все пообещали поддержать Авеланжа», – рассказал Видинич. Бразилец добился поддержки африканских федераций прежде всего благодаря своей позиции по ЮАР, а также благодаря нескольким маленьким подаркам. Сильно обеспокоенный, Хорст решал, что же ему делать. Хотя был уже поздний час, Видинич настаивал на немедленной смене курса. «Вот номер Авеланжа, – говорил он. – Скажи ему, что ты раньше поддерживал Стэнли Роуза, но сейчас понял, что поставил не на ту лошадь, и с этого момента находишься в полном распоряжении Авеланжа».

Это оказалось блестящим тактическим ходом. Как Жоао Авеланж успел узнать за прошедшие недели, Хорст Дасслер мог быть опасным соперником. Поддерживая Стэнли Роуза, немец сильно уменьшал шансы Авеланжа стать президентом ФИФА. Намного приятнее было иметь Хорста на своей стороне, и для финансирования планов Авеланжа его ресурсы окажутся очень кстати. Когда Дасслер вернулся после разговора с Авеланжем, его лицо сияло. «Он сразу же заказал шампанское», – сообщает Видинич.

На следующий день, после бурных дебатов и двух туров голосования, с небольшим отрывом в 68 против 52 голосов, новым президентом ФИФА был выбран Жоао Авеланж, и Хорст ему аплодировал. Эти двое заключили соглашение, которое должно было перевернуть футбольный мир, и основывалось оно на простой предпосылке: Авеланж нуждался во всех средствах, которые Дасслер мог ему предоставить, чтобы выполнить свои дорогостоящие предвыборные обещания, а Хорст нуждался в Авеланже для своего нового плана – использовать футбол в качестве маркетингового инструмента.

В свете соглашения между Дасслером и Авеланжем Патрик Налли принялся за работу. Он побудил некоторые крупнейшие концерны инвестировать в футбол. Его самой крупной добычей была Coca-Cola, ставшая самым щедрым партнером ФИФА. Деньги компании шли на организацию обещанных Авеланжем молодежных чемпионатов, а взамен вокруг игрового поля устанавливались большие рекламные плакаты. В дальнейшем средства Coca-Cola шли на строительство футбольных школ в развивающихся странах, чтобы при поддержке европейских тренеров и врачей превратить их в футбольные нации.

Но самые заманчивые возможности сулил следующий чемпионат мира, который должен был состояться в Аргентине. Для начала Хорст убедил организаторов передать ему права на Гаучито – аргентинский талисман. Но многообещающие деловые отношения были разорваны полгода спустя кровожадными генералами, которые совершили государственный переворот и шли по трупам. Автоматные очереди и марширующие солдаты не являлись в понимании Патрика Налли хорошим коммерческим аргументом.

Дасслер и Налли летали по свету не только ради продажи своих маркетинговых планов, они также постоянно пребывали в поисках финансирования своих партнерских идей. Так как Хорст Дасслер держал эту сделку в тайне от семьи, он не мог использовать для этого средства Adidas. И все же молодые люди не сдавались. Они знали, что стоят на пороге чего-то грандиозного.

Чтобы справиться со своими финансовыми проблемами, предприимчивые друзья основали в Монте-Карло фирму SMPI. Руководил совместным предприятием Патрик Налли, и его компании West Nally принадлежало 45 процентов акций. Но контроль над ним осуществлял Хорст Дасслер, владевший 55 процентами акций, и финансировалось оно в основном его кредиторами. Точное происхождение доходов и капитала предприятия было завуалировано финансовой каруселью, перебрасывавшей деньги из Швейцарии в Монако, в Нидерланды и на нидерландские Антильские острова.

Вскоре после своего основания в феврале 1977 года SMPI приобрела у организаторов чемпионата в Аргентине неограниченные права. За предоставленную Coca-Cola гарантийную сумму в 8,3 миллиона долларов Дасслер и Налли могли продавать рекламные места вокруг аргентинских площадок для Игр. Договоренность между Налли и руководством Coca-Cola открыла новые горизонты. Когда громадный концерн из Атланты первым подписал соглашение, за ним подтянулись и другие международные компании. В общей сложности Налли смог провести по счетам почти 71 миллион долларов. И с согласия организаторов Дасслер и Налли положили в свой карман комиссию в почти 30 процентов.

Хорст Дасслер и Патрик Налли основали бизнес футбольного маркетинга. Если действовать с умом, то скоро можно стать главными кукловодами совершенно нового направления бизнеса, ворочающего миллиардами.

Глава 14. Петух и Сардина

Чтобы и дальше развивать свои проекты, Хорсту Дасслеру требовался надежный финансовый фундамент. Решение само пришло в руки. Благодаря одной некрасивой истории с компанией Le Coq Sportif Хорст нашел идеального партнера для строительства тайной империи.

Уже несколько лет Хорст тесно сотрудничал с Le Coq Sportif – предприятием, принадлежавшим семье Камюзе. Фирма хорошо зарекомендовала себя на французском рынке в качестве производителя спортивной одежды и первоначально предлагала только штаны и футболки со своей эмблемой в виде петуха. Затем компании объединились, чтобы совместно выпускать полную экипировку: Adidas поставляла обувь, а Le Coq Sportif изготавливала на своем постоянно расширявшемся заводе в городке Ромийи в Шампани подходящую одежду с тремя полосками.

Однако коммерческие отношения резко ухудшились, когда обнаружилось, что Le Coq Sportif продает спортивные костюмы с тремя полосками и под собственным брендом. Дасслеры и Камюзе не раз встречались, чтобы уладить этот конфликт, но Le Coq Sportif упорствовал в том, чтобы оставить за собой права на «три полоски» во Франции. Поэтому в июне 1973 года Хорст подал иск. Adidas France как раз создала собственную коллекцию текстиля и не могла позволить Le Coq Sportif вносить путаницу и таким возмутительным образом извлекать выгоду из инвестиций Adidas. Но дело приняло скверный оборот для Adidas, когда суд Страсбурга в январе 1974 года вынес решение в пользу Le Coq Sportif. Судьи однозначно постановили, что «три полоски» принадлежат Le Coq Sportif, и этим похоронили весь текстильный бизнес Adidas France.

Тогда Хорст объявил войну Le Coq Sportif. Производственные площадки Adidas France в Труа работали на полную мощность, чтобы заполонить рынок футболками Adidas. Отдел продаж развернул широкомасштабную кампанию по вытеснению Le Coq Sportif с рынка. Из-за этой борьбы Le Coq Sportif лишилась ценнейшего соглашения с Федерацией футбола Франции – заключенного совместно с Adidas контракта, согласно которому Le Coq Sportif поставляла ей футболки, пока Adidas занимался исключительно обувью. Но эта договоренность основывалась на личных отношениях Дасслера с президентом федерации Жаком Жоржем, и стоило Хорсту сказать пару слов, как Le Coq Sportif был вычеркнут из контракта.

Наихудшие последствия для Le Coq Sportif имела стратегия, выбранная самими Камюзе. Тяжело пострадавшие в конкурентной борьбе и дополнительно ослабленные кризисом, они продолжали вкладывать большие деньги в увеличение производства, пока совершенно не истощились. В марте 1974 года Le Coq Sportif был атакован обеспокоенными кредиторами. Через месяц семье Камюзе пришлось смириться с потерей предприятия со столетней историей, и назначенный судом менеджер осуществлял поиск возможных покупателей.

Несмотря на свои прочие разногласия, Хорст и его родители были едины во мнении, что было бы катастрофой допустить, чтобы права на «три полоски», принадлежавшие Le Coq Sportif, попали в чужие руки. Поэтому Кете Дасслер поддержала попытку своего сына выкупить Le Coq Sportif для Adidas. Конкурирующее предложение компании Kopa судьи отклонили как недостаточно серьезное. Суд оказывал предпочтение предложению Adidas, но со стороны Le Coq Sportif оно встретило неожиданно бурное сопротивление. Мирей Гуссере-Камюзе, дочь основателя фирмы, владевшая 51 процентом акций, упрямо отказывалась отдать их «немецкой свинье». Ссылаясь на свое участие в движении Сопротивления во время Второй мировой войны, она считала даже мысль о том, что Le Coq Sportif попадет в немецкие руки, невыносимой. Ее брат Ролан Камюзе, напротив, не видел проблемы в том, чтобы продать Adidas свои 49 процентов.

Когда Le Coq Sportif уже был в шаге от ликвидации, в дело включилось французское правительство. Чтобы не допустить беспорядков в Ромийи, оно предложило собственного покупателя на заветную долю Le Coq Sportif. Все вздохнули с облегчением, когда Мирей Гуссере дала свое согласие напористому инвестору Андре Гельфи. Хотя его отец был корсиканцем, мать – испанкой, а жил он в Швейцарии, французское правительство все же ввело его в игру. В марте 1976 года, через два года после начала кризиса, Мирей Гуссере передала свою 51-процентную долю новому кандидату.

Когда просьба купить Le Coq Sportif оказалась на его рабочем столе, Андре Гельфи увидел в этом прежде всего политическую услугу. Но когда менеджер Le Coq Sportif дружески обратил его внимание на решение суда о трех полосках, он почуял прекрасную возможность. С документами под мышкой он обратился к министру спорта Марсо Креспену. Креспен, с которым они были друзьями со времен совместной военной службы, договорился для него о встрече с Хорстом Дасслером. «Я зашел с боевым настроем, хотел сказать ему, что они не могут делать с тремя полосками все, что им в голову взбредет, – вспоминает Гельфи. – Но затем мы прекрасно друг друга поняли и решили стать партнерами».

Они покорили друг друга своим обаянием. Андре Гельфи понял, что дела Le Coq Sportif снова пойдут в гору, если Дасслер возьмет его под свое крыло. А тот, со своей стороны, был сразу же очарован Гельфи. Он хоть и избегал быть в центре внимания, но наслаждался обществом жизнелюбивых, общительных личностей. Кроме того, у Гельфи было достаточно денег, чтобы конфиденциально поддерживать предпринимательские инициативы Хорста.

Эти двое заключили тайное соглашение. В глазах семьи Дасслеров Adidas France располагала только 49 процентами Le Coq Sportif. Однако Андре Гельфи передал два процента своей доли Хорсту и гарантировал ему возможность в любой момент выкупить оставшиеся 49 процентов. Эта возможность и эти два процента предназначались лично Хорсту, не Adidas. Другими словами, Хорст заполучил в свои руки Le Coq Sportif, а его семья и не догадывалась об этом. Эта сделка ознаменовала начало интенсивного сотрудничества этих двух людей.

Андре Гельфи был удивительным человеком. К середине шестого десятка жизни он дважды терял состояние и снова его сколачивал. Правда, он не гнушался сомнительных сделок, но нельзя не восхищаться его отвагой и умением лавировать по жизни. Гельфи вырос в Мазагане (сегодняшней Эдь-Джадиде) на марокканском атлантическом побережье и начал свою карьеру как рассыльный в банке. Однажды при уборке в архиве банка он обнаружил стопку бумаг с пометкой «безнадежные кредиты». Он договорился с директором филиала, что за те долги, которые он все же сможет собрать, он получит внушительную комиссию. Не прошло и года, как рассыльный уже зарабатывал больше, чем директор филиала. Накопленные деньги он инвестировал в рыболовные суда, что принесло ему некрасивое прозвище «Деде Сардина»[9].

Умение распознавать пустые бизнес-идеи Гельфи приобрел во время своего участия в Индокитайской войне. Он не был великим воином и бо́льшую часть времени проводил, прочесывая джунгли в поисках хорошо сохранившихся статуй. Когда этот бизнес не выгорел, он посвятил себя любимому занятию: в центре Сайгона он основал автомастерскую под названием «Le Garage Toulousain». Но скоро ему пришлось бежать из страны сломя голову, так как одна из 27 женщин, с которыми он обручился, отправила свою семью договариваться о свадьбе. Вернувшись в Марокко, Гельфи сколотил состояние на торговле рыбой, но разорился, когда в 1960 году Агадир сильно пострадал от землетрясения. Теперь его занесло в Мавританию. Там он снова заработал состояние, введя в эксплуатацию первое рыболовное судно с морозильной установкой и построив несколько рыбных заводов. Но после того как корабль при загадочных обстоятельствах загорелся и затонул, ему пришлось оставить и этот бизнес.

В этот раз Гельфи отправился во Францию, преследуемый мавританской полицией и марокканской королевской династией. Мавританцы обвиняли его в даче взятки. Также, возможно, сыграл свою роль тот факт, что Гельфи во время визита на его фабрику премьер-министра шутки ради запер его на несколько минут в холодильнике. Марокканский король Хасан II, со своей стороны, изгнал Гельфи после того, как известный в народе своей жестокостью министр обороны генерал Уфкир, близкий друг Гельфи, попытался в 1972 году устроить государственный переворот. Уфкир в итоге был убит, его жена и дети заключены в тюрьму на 18 лет. Кое-кто предполагал, что Гельфи присвоил себе часть тех денег, что Уфкир хранил на счете швейцарского банка.

После прибытия во Францию Гельфи стал лихорадочно скупать все подряд. Коммерция в Северной Африке принесла ему столько денег, что он смог приобрести несколько самых респектабельных парижских отелей люкс-класса: Prince de Galles, Grand Hôtel и Hôtel Meurice. Когда он в 1975 году ходатайствовал о виде на жительство в Швейцарии, он указал, что его состояние приблизительно равно 50 миллионам швейцарских франков. Его вилла в Лозанне находилась в непосредственной близости от Международного олимпийского комитета.

Его личная жизнь протекала столь же стремительно. Гельфи участвовал в гонках «Формулы-1» в составе команды Gordini. Позже, когда он работал с Хорстом Дасслером, в его владении был самолет Learjet, которым он сам управлял. Его яхта считалась самой быстрой в Средиземном море. После того как они сошлись по вопросу Le Coq Sportif, Андре Гельфи часто появлялся у Дасслеров, всегда загорелый, темпераментный и энергично жестикулирующий. И Learjet с Гельфи за штурвалом был в любой момент в распоряжении Дасслера.

Не все сотрудники Adidas France доверяли новому партнеру, возникшему из ниоткуда. Его экстравагантность контрастировала со строгой рабочей этикой Ландерсайма. Исключительная бойкость языка Гельфи была в высшей степени полезна в его лоббистской деятельности, но он сам признавал, что его познания в менеджменте крайне ограниченны. Так как его вырастила бабушка-испанка, он хорошо находил общий язык с латиноамериканцами. Его английский, напротив, ограничивался лексикой с занятий летной подготовки.

Французские менеджеры смеялись над дикими историями, которые о нем рассказывались и которыми он сам любил пощеголять. Размахивая руками, он живописал крушение своего судна и то, как ему удалось спасти из обломков пару ценных картин и доплыть до берега с Ренуаром под мышкой (его страховка, конечно же, покрыла все расходы). В других байках повествовалось о работе на секретные службы и нелегальных денежных переводах, и они вызывали скорее опасения, чем смех. Один французский судья позднее называл Андре Гельфи «бизнес-тунеядцем», «старым мошенником» и «крупным фальсификатором».

Однако Хорст Дасслер пропускал все предостережения мимо ушей. Он рассчитывал на Андре Гельфи – как на веселого союзника и платежеспособного финансового магната. «Вдвоем, – говорил Андре Гельфи, – мы завоюем мир».

Глава 15. Прятки

С тех пор как Андре Гельфи на блюдечке принес Хорсту Дасслеру Le Coq Sportif, тот продвигал этот бренд с той же решимостью, с какой в предыдущие годы пытался вытеснить его с рынка. Если семейный разлад примет драматический оборот, у Хорста теперь всегда есть альтернатива, которую ему предоставил Андре Гельфи. Le Coq Sportif был не просто капиталовложением – эту марку Хорст мог в патовой семейной ситуации использовать как инструмент давления. Вместе с Гельфи Хорст планировал масштабные вложения, чтобы вдохнуть новую жизнь в Le Coq Sportif. Производитель спортивного текстиля с хорошей репутацией на французском рынке, с полноценной линейкой продукции и поддержкой популярнейших в мире атлетов и футбольных команд скоро должен был стать серьезным конкурентом в международном спортивном бизнесе.

В Ландерсайме Хорст Дасслер посвящал в свои планы только самых доверенных лиц. Его родители знали лишь то, что Adidas France обладает 49 процентами Le Coq Sportif. Андре Гельфи приходилось приглашать Дасслеров на собрания акционеров и вежливо спрашивать их совета по планам экспансии. Но Херцогенаурах ни в коем случае не должен был узнать, что французы делали все возможное, чтобы утвердить Le Coq Sportif на мировой арене. «Если приезжал кто-то из Херцогенаураха, все бумаги о Le Coq Sportif быстро запирали», – вспоминает менеджер из Ландерсайма.

Чтобы скрыть, в какой степени менеджеры Adidas France были задействованы в Le Coq Sportif, прибегали к трюкам. Когда Хорст Дасслер нанимал специалиста, его договор содержал особую оговорку. Официально он будет работать на Adidas France, но в приложении к договору было отмечено, что порученные ему функции он должен будет выполнять и для Le Coq Sportif.

Вскоре после своего назначения Йохан фон ден Бошше, начальник юридического отдела Adidas France, получил звонок из какого-то отеля в Азии. По словам оператора, с ним хотел говорить мистер Гэри Хеллер. Фон ден Бошше не знал никого с таким именем. Еще более его удивило, когда мистер Хеллер обратился к нему по имени и начал давать конкретные указания по поводу одной лицензионной операции. «Мне жаль, сэр, но я не могу принимать никаких указаний от незнакомца», – хладнокровно ответил фон ден Бошше. Оказалось, что подозрительный мистер Хеллер – это не кто иной как Клаус Хемпель, ассистент Хорста для особых поручений. Когда Хемпель бывал в Азии по делам Le Coq Sportif, он регулярно бронировал номер на имя своего шурина.

Хорст и Андре Гельфи действовали очень изобретательно, когда дело касалось информирования семьи Дасслеров в Херцогенаурахе об успехах Le Coq Sportif. «Хорст иногда делал вид, будто разделяет позицию матери и отказывается от вложений, за которые я агитировал», – вспоминает Гельфи. В то же время эти двое основали в швейцарском Фрайберге холдинговую компанию Sarragan, чтобы с ее помощью по-новому структурировать тайную деятельность Хорста – например, бо́льшую часть заграничных сделок Le Coq Sportif.

Японская компания Descente, лицензиат Adidas, была также вовлечена в тайный план. Ответственные за сотрудничество с Adidas менеджеры Descente внешне сохраняли верность Херцогенаураху, но, чтобы поддержать Хорста, закупали теперь и товары Le Coq Sportif – и это за спиной Кете Дасслер. Операциями с Adidas заведовал Муракава-сан. Однако этот же человек имел второй набор визиток от Le Coq Sportif, где он фигурировал под именем Накамура-сан.

Следующий филиал Le Coq Sportif был на скорую руку учрежден в Великобритании – Робби Брайтуэллом, британским бегуном, с которым Хорст познакомился на Олимпиаде-1964 в Токио. Дасслер был высокого мнения о Брайтуэлле, которому он уже доверил управление британским филиалом Adidas. Теперь он убедил Брайтуэлла перейти в Le Coq Sportif.

Так как Брайтуэлл был в курсе запутанных отношений внутри семьи Дасслеров, он отлично понимал, что новый филиал нужно держать в тайне от Херцогенаураха. Поэтому Le Coq Sportif UK был основан в Конгльтоне, городке к югу от Манчестера, в котором жил сам Брайтуэлл, и финансовые операции осуществлялись через его личные расчетные счета. В местном отделении National Westminster Bank, обычно имеющем дело только с небольшими внутренними переводами, это вызвало умеренную панику. «Мистер Брайтуэлл, только что на ваш счет поступила огромная сумма из Швейцарии», – нервно шептал директор филиала по телефону.

Все контакты, которые Хорст наладил для Adidas, были теперь использованы, чтобы добиться известности Le Coq Sportif в мировом масштабе. Компания, для которой еще несколько лет назад огромной удачей было сотрудничество с Федерацией футбола Франции, теперь вдруг одевала звезд мирового тенниса, таких как Артур Эш и Янник Ноа. Ряд южноамериканских футбольных команд также носили теперь галльского петуха на груди, среди них и действующие чемпионы мира из Аргентины.

Благоя Видинич, бывший тренер сборных Марокко и Заира родом из Югославии, договаривался о новых рекламных контрактах на чемпионат мира. После участия его команды в чемпионате мира-1974 Хорст предложил ему работу на Adidas в Колумбии. Там должен был состояться чемпионат мира-1986. Однако в 1983 году колумбийское правительство было вынуждено признать, что не сможет соответствовать предписаниям ФИФА. Еще до того как новым местом проведения выбрали Мексику, Хорст схватился за телефон и попросил Видинича со всеми пожитками приехать в Ландерсайм, чтобы там заняться футбольной рекламой для Le Coq Sportif.

Для предстоящего чемпионата мира в Испании Видинич получил задание организовать спонсорские контракты для Le Coq Sportif с по меньшей мере тремя новыми национальными сборными. Камерун и Алжир не представляли особой проблемы, но Италия оказалась крепким орешком. Сложность состояла в том, что Итальянская федерация футбола в то время не позволяла никаких логотипов на футболках «Скуадры Адзурры». И все же стороны пришли к соглашению: галльский петух должен был украшать по крайней мере тренировочные костюмы итальянцев. «Зрители в Испании были немного удивлены, когда видели, как итальянцы даже в полуденный зной выбегают на поле в тренировочных костюмах», – весело вспоминает Видинич.

Это соглашение позже вызвало в Италии некоторую шумиху, в ходе которой утверждалось, что игроки тайком получали деньги за то, что носят Le Coq Sportif. Итальянские следователи вызвали Видинича, и он откровенно признал факт платежей, так как суммы были не столь высоки, чтобы навлечь гнев на игроков. Но все эти неприятности были забыты, когда «Скуадра Адзурра» в финале чемпионата мира-1982 уверенно победила своего немецкого соперника со счетом 3:1. Помощники Хорста не могли определиться, болеть им за Паоло Росси (нападающий сборной Италии. – Ред.) или за Карла-Хайнца Румменигге (нападающий немецкой сборной. – Ред.) и его немецкую команду, носившую три полоски.

Не прошло и десяти лет, как Хорст добился своей цели: Le Coq Sportif, французский провинциальный бренд, специализировавшийся на футболках, стал известен по всему миру. Вместе с другими активами, собранными в холдинговой компании Sarragan, дочерние предприятия Хорста вскоре вышли на миллионные обороты. «Они стали в каком-то роде внутренними конкурентами Adidas», – оценивал Жан Вендлинг, бывший директор Sarragan France.

Кроме Le Coq Sportif компания Sarragan включала и совместное предприятие с Даниэлем Эштером. Знаменитый французский дизайнер был футбольным фанатом и многоголетним президентом и меценатом клуба «Пари Сен-Жермен». Дасслер и Эштер несколько лет вместе работали над спортивной коллекцией. Еще одна ниточка этой сети протянулась к Роберто Мюллеру, уругвайскому руководителю фирмы Pony. Основанный незадолго до Олимпийских игр в Монреале-1976, этот бренд своими относительно доступными кроссовками вскоре завладел большей частью американского спортивного рынка. Андре Гельфи был готов оплатить покупку большого пакета акций Pony, но для Хорста это было лишь прикрытием. В дополнительном соглашении к договору Дасслер оставил за собой право в любое время выкупить оставшуюся долю.

Puma прогремела благодаря союзу с Пеле. Перед финалом чемпионата тот провернул еще один рекламный трюк: прямо перед начальным ударом капитан бразильской команды попросил судью чуть-чуть подождать. Тогда Пеле встал на колено и совершенно невозмутимо начал завязывать шнурки. Несколько секунд бутсы Пеле были отчетливо видны на миллионах телеэкранов всего мира.

Множа дочерние предприятия, Хорст хотел достигнуть «критической массы», которая позволила бы ему в одиночку выстоять на спортивном рынке. Так как ни один из его Sarragan-брендов никогда не смог бы сравняться с Adidas, он сконцентрировался – на двадцать лет раньше своих конкурентов – на стратегии создания в спортивном бизнесе многопрофильной корпорации.

Следует отметить, что Хорсту Дасслеру удалось сохранить в тайне от семьи в Херцогенаурахе бо́льшую часть своих операций. Маскировкой служила запутанная сеть из холдинговых и торговых компаний в Швейцарии, в которой как-то разбирались только он сам и его ближайшие советники. Кете Дасслер тем временем использовала любую возможность, чтобы больше узнать о закулисных сделках своего сына. Менеджерам, которых она выспрашивала, приходилось изворачиваться, чтобы прикрыть своего шефа. «Иногда я спрашивал себя, кто же я, собственно, предприниматель или дипломат?» – вспоминал Робби Брайтуэлл.

Эта же мысль посещала Дитера Пассхена, представлявшего интересы Adidas в Азии. Однажды он приехал в Херцогенаурах вместе с делегацией от Descente, японского лицензиата, у которого была и отдельная договоренность с Хорстом относительно Le Coq Sportif. Разговоры менеджеров Descente с Кете должны были, по задумке, послужить укреплению отношений с Adidas. Но незадолго до встречи Кете узнала о двойной игре Descente с Le Coq Sportif. «Она была в ярости, – вспоминает Пассхен. – Она назвала японцев изменниками и отказалась продлевать с ними контракты». Понадобилось несколько дней, чтобы уладить конфликт.

Эти конфронтации становились особенно неловкими, когда Кете Дасслер у всех на виду распекала менеджеров своего сына. Когда однажды Алан Ронк, руководивший в первые годы компанией Arena, разговаривал на одной международной отраслевой ярмарке с функционерами Федерации плавания Германии, Кете Дасслер грубо оборвала его. Семья Дасслер упрямо противилась развитию этого бренда в Германии, так как, по ее мнению, это могло привести к путанице в розничной торговле. «Но господин Дасслер просил меня провести эти переговоры», – протестовал Ронк. Одна из сестер Хорста ответила: «Распоряжений фрау Дасслер слушаются во всем мире. В том числе и господин Дасслер».

Положение Ронка стало таким тяжелым, что он решил поговорить об этом с Кете Дасслер. В самолете из Финикса (Аризона) до Лос-Анджелеса он отвоевал себе место рядом с ней. В течение всего полета он объяснял ей, чем занимается в Arena и каким образом это может быть выгодно для Adidas. Она немного оттаяла и призналась, что напряженные отношения с сыном – большое мучение для нее. «Я не понимаю своего сына, – жаловалась она. – В его жизни есть все, что он хочет. Зачем же ему беспрестанно ругаться со своей семьей?» Ронк продолжил свои речи в пользу Arena, но она его перебила. Его аргументы касательно финансового значения Arena не трогали ее. «Для меня душевное спокойствие намного важнее денег», – сказала она.

Позже тем же вечером Алан Ронк встретился с Хорстом Дасслером, остановившимся в Лос-Анджелесе в отеле Mariott. Кете Дасслер ничего не знала о его близком присутствии, но он пристально следил за ее действиями в Америке. Его сильно озадачил разговор, переданный ему Ронком. «Эти женщины все страдают манией недоверия, когда дело касается меня, – сказал он со вздохом. – Я пытаюсь им объяснить, что я делаю, но они просто этого не понимают. Своей узколобостью они превращают мою жизнь в пытку». Он просил Ронка просто игнорировать Кете, но с молодого человека было довольно. По возвращении домой он покинул предприятие.

Чтобы усилить свою позицию, Кете решила собрать вокруг себя команду сильных специалистов, известных на международном рынке. Среди ее желанных кандидатов был немец Алекс Шустер, создавший подразделение спортивной одежды для производителя лыж Head. Кете и ее дочери пригласили Шустера в Херцогенаурах на разговор в тесном кругу, не сообщая об этом Хорсту. Скорее из любопытства, чем из серьезного интереса, Шустер появился в семейном особняке. Однако встреча была внезапно прервана, когда в комнату ворвался Хорст Дасслер. Пока его мать отходила от шока, Хорст взял Шустера в оборот и раскритиковал его компетентность и достижения. Шустер не собирался выслушивать оскорбления, он встал и ушел.

Возмущенная этим саботажем, Кете и не думала сдаваться. Ее следующим кандидатом был Юрген Ленц, 33-летний специалист по работе с клиентами рекламного агентства McCann Erickson. Фирма со штаб-квартирой в Нью-Йорке командировала его во все уголки света и доверяла ему значительные суммы денег. Вскоре Ленц прибыл в Херцогенаурах в качестве первого международного специалиста по маркетингу Adidas. Через несколько недель после своего назначения Ленц подготовил первую презентацию для избранных членов правления и семьи. Он хотел вкратце изложить свой подход к маркетинговым проблемам в США. Если семья даст согласие, то он выступит с такой же речью и перед четырьмя американскими генеральными представителями, которые должны прибыть на следующий день. Хорст приехал специально к этой презентации в сопровождении своего нового специалиста по маркетингу Клауса Хемпеля.

Сам Хемпель только полгода работал во французском филиале предприятия и быстро заметил, что в отношениях с головной организацией что-то не так. За время четырехчасовой поездки в Херцогенаурах это подозрение приняло совершенно конкретную форму: Хорст откровенно потребовал у Клауса Хемпеля дискредитировать Юргена Ленца. «Задавайте ему сложные вопросы, – давал он указания. – Противоречьте всему, что он говорит. Позаботьтесь о том, чтобы он выглядел дураком». Во время короткой презентации Ленца Дасслер постоянно тормошил Хемпеля, чтобы тот не молчал.

Когда речь Ленца закончилась, Хемпель начал воплощать инструкции шефа. Но после второго трудного вопроса Кете в гневе вскочила с места и закричала на своем франконском диалекте: «Хоршт! Если ты еще раз посмеешь так сделать! Мы не позволим тебе расправиться с этим человеком!» Встреча закончилась тем, что члены семьи орали друг на друга.

Со своим отцом Хорст Дасслер тоже больше не находил общий язык. В часы грусти он посвящал близких коллег в свои переживания и показывал им длинные желчные письма от Ади, полные упреков и обвинений в адрес сына. Даже в последние месяцы жизни старшему Дасслеру не давали покоя конфликты между сыном и немецкими менеджерами. Одно из последних столкновений случилось незадолго до чемпионата мира по футболу-1978 в Аргентине. По этому поводу Ади втайне разработал бутсы с новейшими характеристиками. Для презентации кроссовок в Аргентине отправили Хорста Видманна, его личного ассистента. Но когда Видманн повстречал в отеле Sheraton Buenos Aires членов делегации Adidas France, то с изумлением увидел, что и у них имеется новинка наготове. И на его взгляд, это было неуклюжей копией немецких бутс. Он кипел от ярости и был уверен, что французы подослали к немцам шпиона.

Совершенно вне себя, Видманн позвонил Дасслерам в Херцогенаурах. «Ади Дасслер чуть не лопнул от злости, – вспоминает он. – Он дал мне официальное распоряжение выкрасть один экземпляр кроссовок у французской делегации, чтобы установить, как они сделаны». И ведь обеим сторонам еще нужно было договориться, какую из новинок Adidas представлять на чемпионате. «Ади и Кете все время стояли у меня над душой, постоянно звонили, чтобы убедиться в том, что я не иду на уступки», – вспоминает Видманн. В конце концов сошлись на компромиссе: немецкая сборная получила немецкую обувь, а Хорст обеспечил французской обувью все прочие команды.

Не питая особого интереса к коммерческим аспектам своей фирмы, Ади по-прежнему всегда держал в руке блокнот, всегда над чем-то возился в своей мастерской. Одержимость, с которой он искал способы усовершенствования своей обуви, казалось, никогда не иссякнет. Более чем за пятьдесят лет он получил почти семьсот патентов, включавших и ввинчиваемые шипы и мельчайшие детальные улучшения, до которых было дело только самым дотошным почитателям спортивной обуви.

Уже поседевший Ади по-прежнему отказывался от поездок, но непременно смотрел спортивные состязания по телевизору. Хорст Видманн убедился в бдительности Ади, когда шеф позвонил ему во время Олимпиады в Монреале. Ади следил на экране за квалификационными забегами кубинца Альберто Хуанторена Данхера. «Немедленно поговорите с этим человеком, – потребовал Дасслер. – По тому, как он входит в повороты, я вижу, что с его обувью что-то не так». Когда Видманн проверил кроссовки кубинца, оказалось, что Ади верно разглядел их дефект на расстоянии тысяч километров. В итоге Хуанторена взял золотые медали в беге на 400 и 800 метров.

В свои семьдесят с лишним лет Ади Дасслер был по-прежнему невосприимчив к почестям, которые ему оказывали. Когда перед дверью в Херцогенаурахе возникали незнакомцы в надежде хоть одним глазком взглянуть на Ади Дасслера, он их выпроваживал без лишних слов. «Как-то раз он прогуливался по территории со своей собакой Гасси, как вдруг его кто-то окликнул через забор и спросил об Ади Дасслере, – вспоминает Карл-Хайнц Ланг, один из его ассистентов. – Ади только пожал плечами. «Без понятия, – сказал он посетителям. – Я всего лишь садовник». В своих спортивных штанах с тремя полосками он так и выглядел.

Однажды Ади признался своему другу Эриху Дойзеру, психотерапевту немецкой футбольной сборной, что не имеет ни малейшего представления, сколько же фабрик находится во владении Adidas, – и откровенно говоря, ему это безразлично. Кете Дасслер, вероятно, могла бы поведать Дойзеру, что фирма, основанная ее мужем в бывшей прачечной своей матери, по состоянию на 1978 год только в Германии обеспечивала работой почти 3000 человек. На производственных площадках, приобретенных Adidas в 17 странах, день за днем изготавливалось около 180 000 пар обуви. И их официальная продажа осуществлялась в 144 странах мира.

После тщательного медицинского обследования Ади деликатно рекомендовали поменьше нервничать и ограничить свою спортивную активность. Он стал ответственно проглатывать по горсти различных таблеток каждый день. Тем не менее утром 18 августа 1978 года Кете нашла его в кровати почти обездвиженного, разбитого инсультом. Его срочно доставили в отделение реанимации одной из больниц города Эрланген. Почти две недели он, окруженный заботой и вниманием, боролся со смертью, пока 6 сентября 1978 года, в возрасте 78 лет, его сердце окончательно не остановилось.

Семья Дасслер строго придерживалась его указания не допускать на похоронах длинных речей и скопления людей. Чтобы погребение и в самом деле состоялось в узком кругу, церемонию тайно перенесли на час раньше. В то дождливое утро на прощании присутствовали только Кете, ее пятеро детей и их семьи. Ади захоронили под скромным мраморным камнем в заднем правом углу херцогенаурахского кладбища – а аккурат на противоположном конце кладбища за четыре года до этого проводили в последний путь его брата Рудольфа.

Глава 16. Олимпийские друзья

К открытию Олимпийских игр-976 в Монреале спортивно-политическая команда Хорста Дасслера готовилась крайне усердно. Игры должны были стать платформой для утверждения господства Adidas, особенно ввиду все более решительного наступления азиатских и американских новичков. Специалисты по маркетингу тоже готовили свое наступление. Приглашенный в Adidas после мюнхенской Олимпиады в качестве спортивного дипломата, Кристиан Джаннетт проводил бо́льшую часть времени перед Играми в Монреале, болтая с олимпийскими друзьями. Это было несложной задачей, так как он хорошо знал многих из тех, кто отвечал за проведение Олимпиады: на своем предыдущем посту он их лично рекомендовал Жану Драпо, мэру Монреаля. Неудивительно, что Adidas без подписания какого-либо эксклюзивного контракта заполучил право на экипировку всех должностных лиц монреальских Игр.

Спортсмены, по официальному статусу по-прежнему «любители», потребовали гораздо бо́льших затрат, чем все должностные лица, вместе взятые. После мюнхенской Олимпиады благодаря конкурентной борьбе между производителями спорттоваров их финансовая эмансипация достигла нового уровня.

Уже классическое соперничество между людьми Adidas и Puma за благосклонность атлетов во время Игр сопровождалось даже силовыми действиями. Один из конфликтов, к примеру, развернулся вокруг кубинских спортсменов, которые должны были носить Adidas, но с готовностью согласились на аванс Ханса Хеннингсена, влиятельного агента Puma из Бразилии. Бразилец вспоминает, как к нему «внезапно заявилась вооруженная пистолетами делегация кубинских функционеров. Они угрожали прикончить меня, если еще раз увидят рядом с их спортсменами».

Однако в этот раз обоим франкским предприятиям пришлось бороться и с агрессивными, дерзкими дебютантами. Фирма Nike, основанная в Орегоне за четыре года до этого долговязым бегуном на средние дистанции Филом Найтом, рассматривала Олимпийские игры в Монреале как трамплин для выхода на мировой рынок. Еще год назад она возлагала самые большие рекламные надежды на американского бегуна на длинные дистанции Стива Префонтейна, который хоть ничего и не выиграл в Мюнхене, но с тех пор считался в своей любимой дисциплине – беге на 5000 метров – некоронованным королем. Смерть Префонтейна в 1975 году в автокатастрофе стала тяжелым ударом для Nike.

Еще была шумиха вокруг компании Asics. Бренд был только что создан Кихатиро Оницукой, японским предпринимателем. Прежде он продавал обувь под маркой Tiger, распространением которой в США занимался Фил Найт. Но бренд Tiger стал объектом ожесточенных правовых споров между Найтом и Оницукой, который в итоге основал марку Asics. Этот японский бренд в Монреале сразу же оказался на первых полосах: финский бегун на длинные дистанции Лассе Вирен, радуясь победе на дистанции в 10 000 метров, держал свои кроссовки Asics перед объективами операторов. МОК вызвал его на комиссию, но финн сумел убедить заседавших, что снял обувь совершенно не по коммерческим причинам, а просто потому, что натер мозоль. Вирену разрешили и 5000 метров бежать в шиповках Asics, и он получил еще одну золотую медаль.

И все же Adidas по-прежнему оставлял далеко за собой всех конкурентов, когда доходило до абсурдных упражнений в подсчете медалей. Среди самых примечательных подопечных «трехполосной» фирмы была Надя Команечи, 15-летняя гимнастка из Румынии, очаровавшая как судей, так и публику. Она была первой гимнасткой, получившей на олимпийском соревновании 10,0 баллов за выступление на разновысоких брусьях. Вся румынская команда была одета в скромные белые гимнастические костюмы с трилистником на талии. Это было великолепным вознаграждением за множество любезностей, оказанных румынским функционерам в предыдущие годы.

Благодаря своим олимпийским связям Кристиан Джаннетт смог зарезервировать комнату в отеле Queen Elizabeth, в котором размещались и члены МОК; кроме того, у него был пропуск, обеспечивавший ему привилегированный доступ во все возможные учреждения. Его главной работой было не спускать глаз с советских делегатов. Два года назад МОК принял решение, что следующие Олимпийские игры должны состояться в Москве, и Adidas не хотел ничего оставлять на волю случая. Точно так же, как перед Играми в Монреале он обхаживал канадских делегатов, Кристиан Джаннетт теперь с большим усердием готовил почву для Олимпиады-1980.

Одна из самых деликатных миссий в Монреале заключалась в организации для Сергея Павлова, в то время советского министра спорта, довольно необычной поездки. Михаил Мзареулов, шеф протокольной службы советской делегации, дал знать Джаннетту, что Павлов мечтает посетить Ниагарский водопад, и агент Adidas быстро и конфиденциально сделал все необходимые приготовления. Вылазка должна была остаться незамеченной, так как советским властям такая эскапада со стороны чиновника сильно не понравилась бы.

Итак, в четыре часа утра Джаннетт вывел Павлова и Мзареулова из Олимпийской деревни, посадил их на рейс до Торонто, далее вместе с ними полетел на маленьком частном самолете и, наконец, на лимузине с тонированными стеклами привез их к Ниагарскому водопаду. «Павлов радовался, как маленький мальчик», – вспоминает Джаннетт. Русские настояли на том, что непременно должны сделать фотографию на фоне водопада.

За шесть лет, прошедших между номинацией Москвы и самой Олимпиадой, Кристиан Джаннетт 62 раза посещал российскую столицу. Его олимпийские друзья были с ним исключительно любезны и даже предоставили ему неограниченное право проезда по всей стране. Джаннетт был, вероятно, одним из первых европейцев, лицезревшим в советские времена степи Якутии – для посещения этого на 8000 километров удаленного от Москвы места даже русским нужно было разрешение.

Подготовка к московской Олимпиаде ознаменовала поворотный пункт в отношениях между Adidas и МОК. Хорст Дасслер в течение последних лет извлекал огромную выгоду из своих прекрасных отношений с президентом ФИФА Жоао Авеланжем. Нельзя даже вообразить, чего бы мог достигнуть Adidas, если бы обладал похожими привилегиями в МОК. Случай распорядился так, чтобы незадолго до московской Олимпиады состоялись выборы нового президента МОК. И на этот раз Хорст позаботился о том, чтобы с самого начала сделать правильную ставку.

Когда Кристиан Джаннетт в очередной раз прибывал в Москву, он отправлялся прямо к испанскому посольству. Там его встречали Хуан Антонио Самаранч, посол, его жена Бибис и роскошная трапеза. Трое стали такими близкими друзьями, что, когда Джаннетт однажды лежал с переломом в московской больнице, очаровательная Бибис Самаранч ежедневно его навещала и приносила свежие фрукты и испанские деликатесы.

Выстраивать отношения с Самаранчем Кристиан Джаннетт начал вскоре после того, как в 1973 году перешел в Adidas. Самаранч, бывший каталонский министр спорта, был сторонником режима Франко, но вовремя отступил на почетную позицию в МОК – шеф протокольной службы. Всем знатокам спортивного мира было известно, что оба предыдущих президента МОК сначала тоже занимали этот пост. Таким образом, знакомство с Самаранчем обещало прекрасные перспективы. К тому же Джаннетта покорили отточенная манера общения испанца, его ярко выраженное коммерческое чутье и знание языков. «Он совершенно отличался от прочих узколобых олимпийских функционеров в их зеленых блейзерах», – вспоминал Джаннетт.

Когда прежний президент МОК Эйвери Брендедж в 1973 году в почтенном возрасте 86 лет в очередной раз женился, Джаннетт наконец взял инициативу в свои руки. В перерыве между тостами он спросил также присутствующего там Самаранча, не хотел бы тот как-нибудь встретиться с Хорстом Дасслером. Самаранч сразу осознал, что может значить эта встреча. Они договорились на сентябрь 1974 года.

Хуан Антонио Самаранч подготовил для Хорста великолепный прием. Шефу Adidas устроили экскурсию по «Камп Ноу», легендарному стадиону футбольного клуба «Барселона». Обед проходил в личной резиденции Самаранча, за ним последовало посещение впечатляющей выставки водного транспорта в старой гавани Барселоны, а закончился вечер ужином в аристократическом каталонском стиле у четы Самаранч. За этим ужином между двумя влиятельнейшими людьми спортивного мира было достигнуто взаимопонимание длиною в жизнь. Обоими двигала ненасытная жажда власти, и они понимали, что могут достичь желанного только совместными усилиями: если Самаранч станет президентом МОК, он сможет открыть перед Хорстом все двери. В свою очередь, добытые Дасслером деньги помогут Самаранчу укрепить свои позиции. Совместно они завладеют Олимпийскими играми и превратят их в неиссякаемую золотую жилу.

Если Хорст и знал о тесных связях Самаранча с режимом Франко, его это вряд ли особо беспокоило. Еще мальчиком родители отправили его на несколько месяцев в Испанию. Он жил у семьи Гарсиа в Овьедо, родном городе «генералиссимуса». Хорст и потом продолжал общение с этой семьей, убежденно поддерживавшей режим. Он даже назначил своего испанского друга детства Мануэля Гарсиа управляющим Arena Brasilien.

Самаранч выкладывался на полную, чтобы отработать свою часть неписаного соглашения. После возобновления дипломатических отношений с Советским Союзом ему удалось с помощью старых приятелей, сохранивших свои места и в молодой монархии, аккредитоваться первым послом своей страны в Москве. Он умно рассчитал: важные для Олимпиады люди перед Играми в Москве будут проводить много времени в российской столице. Они будут благодарны за поддержку и гостеприимство испанского посольства. Ввиду баснословных трат Самаранчей на вечеринки люди предполагали, что и в дипломатические операции они вкладывают собственные средства.

Для своих ближайших друзей испанское посольство было готово уладить и какие-то повседневные дела. Adidas снова заполучил эксклюзивный контракт на экипировку спортивных функционеров. Это обернулось огромной проблемой: в то время как организаторы в Монреале заказали чуть менее 10 000 костюмов, Советский Союз затребовал 32 000 комплектов. В Ландерсайме об этом шутили: «Для каждого дела нужен один человек, который его делает, один, который надзирает, и один сотрудник КГБ, наблюдающий за обоими».

За несколько месяцев до открытия Игр между Хорстом и его семьей снова произошла крупная ссора. Херцогенаурахцы без предупреждения спихнули громадный заказ для московской Олимпиады на Arena. Это стало сущим кошмаром для текстильного цеха в Ландерсайме, который буквально за ночь должен был разработать новую коллекцию.

Следующий удар последовал от американского президента Джимми Картера. В знак протеста против вторжения советских войск в Афганистан в декабре 1979 года он призвал к бойкоту московской Олимпиады. Из-за этого сорвались сделки с американскими предприятиями, среди них соглашение между Adidas и Levi’s, в котором речь шла о поставке джинсов организаторам Олимпиады. Патрик Налли спас ситуацию, заткнув брешь итальянским производителем, изготавливавшим джинсы под брендом Jesus.

Как и Авеланж несколько лет назад, Самаранч устроил открытую предвыборную борьбу. Он продвигал тезис, что пора, наконец, более свободно обращаться с олимпийскими идеалами любительства. Самым ярым противником этой позиции был Эйвери Брендедж, а также ряд пожилых членов МОК, которые принадлежали к европейской аристократии и считали финансовые сделки неприличными. Однако более реалистично мыслящие люди были уверены, что действующие правила лицемерны и поэтому больше неприемлемы. Поддержка Хорстом Самаранча вызвала некоторое неудовольствие в Херцогенаурахе, так как многие менеджеры из немецкого руководства фирмы болели за немецкого кандидата Вилли. Другим кандидатом, заслуживавшим внимания, был бывший лыжник-чемпион из Швейцарии Марк Ходлер; президент Международной федерации лыжного спорта. Ланс Кросс из Новой Зеландии, напротив, не представлял для Самаранча сколько-нибудь значимой угрозы.

16 июля 1980 года Хуан Антонио Самаранч побил их всех. Этим вечером все соратники, внесшие свой вклад в триумф каталонца, встретились в конференц-зале отеля «Москва», чтобы отпраздновать его победу. Среди пятнадцати гостей супругов Самаранч был и Кристиан Джаннетт. Подаваемая икра была, без сомнения, русской, но паштет из гусиной печени прилетел из Ландерсайма специально к торжеству.

44-летний Хорст Дасслер, между тем, упивался властью. Он превратился в отличного манипулятора и обладал достаточным влиянием, чтобы оборачивать в свою пользу важные решения. Тесным знакомством с высокопоставленными лицами он наслаждался так же, как и своей ролью кукловода. Но наибольшее удовольствие он находил в интригах.

Жизнь Хорста была пронизана обманными маневрами, так как из-за принципиальных разногласий с родителями он считал себя вынужденным скрывать от них бо́льшую часть своих дел. Лицемерие вокруг отчислений якобы спортсменам-любителям подтолкнуло его заняться и более темными операциями. Когда же Хорст включился в международную спортивную политику, его интриги стали еще более беспринципными.

Дасслер и без того был всегда начеку, но в Советском Союзе он проявлял особую осторожность. Будучи уверен, что его разговоры постоянно пытаются подслушать, шеф Adidas по то сторону железного занавеса всегда имел при себе детектор «жучков», который он активировал в своем номере еще перед тем, как распаковать чемоданы. Он приучил и других ведущих сотрудников пользоваться этим устройством, а также заставил их носить в портфелях липовые документы.

Борьба с предполагаемым наблюдением порой оказывалась таким стрессом, что Хорст не мог удержаться от шутки. На одном деловом обеде он делился со своими советскими партнерами новой информацией и вдруг невзначай добавил: «Но вы, конечно, все это уже знаете, так как давно прочитали все документы». Собеседники сохранили бесстрастные лица, будто не услышали замечания.

Вместе с Патриком Налли Хорст предпринимал дерзкие эскапады, чтобы сбросить «хвост» КГБ. Когда им надоедало постоянное наблюдение, они прыгали в такси и приказывали водителю побыстрее вывезти их из города. Водитель мчался, не задавая лишних вопросов, и доставлял Дасслера и Налли к какому-нибудь сомнительному ресторану, определенно не значившемуся в программе посещений. Вернувшись в свой четырехзвездочный отель, мужчины громко хохотали – конечно же, в ванной комнате и при открытых до упора кранах. Эта одержимость имела под собой основания. В конце концов, гости из капиталистической заграницы явно возбуждали любопытство советских властей, а в спортивном бизнесе в то время так много стояло на кону, что страх перед «жучками» царил и в МОК. Говорят, что в штаб-квартире МОК в Лозанне был стопроцентно звуконепроницаемый конференц-зал, находившийся под постоянным наблюдением специалистов.

Даже животные не освобождались от подозрений. Например, вызвал немало беспокойства случай, когда Томас Келлер, президент расположенной в Монте-Карло Международной федерации гребного спорта, от своего советского друга получил в подарок собаку. «Мы были убеждены, что собака напичкана “жучками”, – вспоминает Патри Налли. – Мы всегда были очень любезны с ней, просто на всякий случай».

Один американский торговый агент был, напротив, крайне удивлен, когда в спорт-отеле Херцогенаураха обнаружил, что бар, судя по всему, прослушивается. Отель был открыт перед Олимпиадой-1972 на холмах над заводом, после того как особняк перестал вмещать наплыв атлетов и других гостей. Когда агент на своем транзисторном приемнике хотел поймать американскую радиостанцию, вдруг отчетливо зазвучали разговоры из расположенного на первом этаже отельного бара.

Примерно такой же случай произошел и с Йоргом Дасслером, вторым по старшинству сыном Армина. Он сидел в гостиной и крутил ручку на своем радио, пока Армин разговаривал по телефону. «Внезапно я услышал по радио своего отца, – вспоминает Йорг Дасслер. – Так мы узнали, что телефон прослушивается. Мы разобрали трубку и нашли “жучок”.»

Многих тревожил масштаб обманных маневров, совершаемых Хорстом только ради удовольствия. Если ему становилось скучно в своем номере, он брался за телефон и запугивал людей вымышленными историями. «Из того, как они на это реагировали, можно было нередко извлечь ценную информацию», – говорит один из доверенных Дасслера.

Но чем глубже Хорст погружался в процветающий спортивный бизнес, тем более параноидальным становилось его поведение. «Это была сплошная игра в прятки, – считает Клаус Хемпель, его персональный ассистент. – Находясь за рабочим столом, он звонил людям и делал вид, что находится на другом конце света».

На вершине своей спортивно-политической власти Хорст, очевидно, больше всего беспокоился о верности окружающих его людей. Один из менеджеров Дасслера однажды стал свидетелем, как шеф Adidas на футбольной игре вышел из себя, увидев на другом конце стадиона болтающего с кем-то из конкурентов Франца Беккенбауэра. «На следующий день Дасслер позвонил в полицию, чтобы выяснить, где он может заполучить микрофон, с помощью которого он мог бы подслушивать подобные разговоры, – вспоминает сотрудник. – Когда я сказал ему, что он, возможно, перегибает палку, он закатил глаза и назвал меня наивным».

Хорст распрощался с рядом ведущих специалистов, и причины, которые он при этом приводил, часто оказывались притянутыми за уши. Кристиан Джаннетт получил строгий выговор, когда на ежегодном немецком спортивном балу всего лишь пригласил на танец Бригитту Бэнклер, сестру Хорста. Сама фрау Бэнклер считала, что это был обычный жест вежливости, но Хорст думал по-другому. «После этого он очень агрессивно выпытывал у меня, о чем мы говорили, что она мне сказала, – вспоминает Джаннетт. – Это было в высшей степени неприятно». Джаннетта, семь лет верой и правдой служившего Дасслеру, вскоре после выборов Самаранча уволили. «Он сказал, что больше не может мне доверять, никак это не обосновав, – говорил Джаннетт. – Позже я узнал, что это был его фирменный стиль: он выбрасывал людей, как использованные носовые платки, когда они переставали быть ему полезными. Он был макиавеллистом, одержимым невероятной жаждой власти».

Те, кого выкинул Хорст, знали, что им сложно будет снова найти себе место в спортивном бизнесе – если только они не пойдут в Puma. «Люди быстро замечали, что он был тактически думающим человеком, который ни перед чем не останавливался, большим манипулятором, – говорил Патрик Налли. – Никто не хотел попасть в его опалу». К сожалению, именно это и случилось с Налли.

Глава 17. Маркетинговое вторжение

После того как Хорст Дасслер и Патрик Налли разогрелись в Аргентине в 1978 году, они были готовы в полном масштабе развернуть свой бизнес в спортивном маркетинге. И следующий чемпионат миру по футболу, который должен был состояться в Испании, предоставлял им для этого все возможности. Увлеченный футболом народ и в высшей степени привлекательная для посещения страна были сильными коммерческими доводами. И бизнес-партнерам уже не приходилось никому разъяснять суть и преимущества спортивного маркетинга.

Плохо было лишь то, что в их план вмешался еще один многоопытный и упрямый предприниматель – торговец недвижимостью Рольф Дейл из Штутгарта, пробовавший себя и во всевозможных других отраслях. Среди прочего ему принадлежала мультипликационная студия в Лондоне. Немец следил за переменами в международном футболе, и ему пришла в голову идея продвинуть на рынке играющего в футбол мультяшного персонажа, совместив таким образом оба своих увлечения.

С несколькими набросками в багажнике Дейл поехал на виллу Derwald, штаб-квартиру ФИФА в Цюрихе, где его радушно принял генеральный секретарь Хельмут Кэзер. Добропорядочный швейцарец, под рабочим столом которого дремали две собаки, уже долгое время с подозрением наблюдал за изменениями в Международной федерации футбола. Как он признался Дейлу, его очень злило влияние жадных до денег сообщников Жоао Авеланжа, которым тот после своего избрания президентом ФИФА предоставил карт-бланш. «После нескольких наших встреч Кэзер сказал мне, что мы должны начать совместную борьбу против влияния этих людей», – вспоминает Дейл.

Хельмут Кэзер разработал договор, предоставлявший Рольфу Дейлу обширные маркетинговые права. Среди прочего он разрешал ему коммерческое использование эмблемы ФИФА и талисманов сроком на двенадцать лет. На обратной стороне салфетки Ральф Дейл набросал логотип с двумя шарами в форме футбольных мячей, изображавшими оба земных полушария. Этот рисунок и стал логотипом ФИФА. Один художник в лондонской студии Дейла придумал спортивных персонажей Билли и Сюзи, которых Дейл позже использовал в целях футбольного маркетинга.

Когда Дасслер и Налли узнали об этой сделке, они не поверили своим ушам. Они полагали, что обо всем договорились с Авеланжем. В конце концов, они раздобыли для бразильца целую кучу денег, а теперь он ни с того ни с сего передает права другому коммерсанту – и при этом еще на халяву.

Вызванный Дасслером на серьезный разговор, Авеланж поклялся, что Кэзер действовал на свой страх и риск. Тогда бизнес-дуэт попытался по-хорошему договориться с Дейлом. Но когда предприниматель из Штутгарта отверг предложение Хорста, события приняли неприятный оборот. Нежданно-негаданно Дейл получает лаконичное послание президента ФИФА. В сухих словах Авеланж сообщал Дейлу, что аннулирует продажу маркетинговых прав. В ответ Дейл обратился к швейцарскому суду за защитой, и суд в итоге вынес решение в его пользу.

С этого момента Хорсту не оставалось ничего другого, кроме как вступить в переговоры с твердолобым Рольфом Дейлом. Проблемы, возникавшие в параллельных сделках, убедили его в том, что ему нужен надежный помощник в ФИФА. Он воспользовался замешательством, вызванным делом Дейла, как удобным аргументом, чтобы внушить влиятельным функционерам, что Хельмут Кэзер просто-напросто перегружен и не успевает за современным футбольным бизнесом.

Чтобы убрать с пути столь же достойного, сколь и неудобного генерального секретаря, Хорст обратился к своему союзнику, не знающему угрызений совести. «Хорст попросил меня придумать, как вывести его (Кэзера) из игры, – вспоминает Андре Гельфи. – И тогда я сказал ему, что, если он откажется отступить, его жизнь превратится в ад». Поначалу Кэзер сохранял стойкость, но вскоре он узнал, что именно означала угроза Гельфи: он стал жертвой систематической травли. Обещанная Гельфи компенсация представилась ему в этих обстоятельствах заманчивой альтернативой. «Я посоветовал ему уйти с поднятой головой и непустыми руками», – говорил Гельфи.

Хорст тем временем нашел для Хельмута Кэзера замену. В рамках своего предложения Патрик Налли обещал инвестирующим предприятиям, что специалист по маркетингу в ФИФА будет отвечать на все письменные запросы. Пока Дасслер и Налли искали подходящего на эту должность кандидата, Томми Келлер, президент Международной федерации гребного спорта, выступил с предложением. Келлер, в то время руководящий сотрудник компании Swiss Timing, обнаружил перспективного менеджера, которого может заинтересовать этот пост – Йозефа С. Блаттера.

Зепп Блаттер, как его называли, занимался пиаром бренда Longines и был большим фанатом футбола. Контактный и знающй языки швейцарец был далеко не таким эффектным и харизматичным, как Авеланж. Но именно поэтому он стал для Хорста тем, что доктор прописал. Ему нужен был кто-то достаточно умный для того, чтобы управлять маркетинговыми делами ФИФА, но в то же время достаточно покладистый, чтобы не оспаривать господство в ФИФА Дасслера и Авеланжа – и их доходы.

Несколько месяцев Блаттер проработал в офисе Ландерсайма, где Хорст основательно готовил его к новой роли. «Между Хорстом Дасслером и мной с самого начала возникло какое-то духовное родство, – рассказывает швейцарец. – Он учил меня нюансам спортивной политики – это было очень полезно для меня». Так как их дни рождения почти совпадали, они регулярно отмечали их в Auberge. «Обязательный ритуал – выкуривание хорошей сигары, к этому меня тоже приучил Хорст Дасслер», – вспоминает Блаттер.

Некоторые полагали, что Хорст своего нового подопечного попросту использовал. «Они вели разговоры, в которых Дасслер давал Блаттеру прямые указания», – вспоминает Кристиан Джаннетт. «Хорст совершенно открыто говорил о Блаттере как о марионетке, – соглашается Андре Гельфи. – Он был второстепенным персонажем, полностью во власти Хорста. Когда мы обедали втроем, Блаттер смотрел на Дасслера как на бога, ведь он точно знал, что без Дасслера у него нет шанса получить работу в ФИФА». После того как Хельмута Кэзера изгнали со своего поста, Зепп Блаттер на собрании исполнительного комитета ФИФА в мае 1981 года был назначен его преемником. Так как все соперники теперь были убраны с дороги, а за штурвалами находились его друзья, Хорст мог чуть ли не единолично диктовать все контракты.

По поручению Хорста Патрик Налли без устали летал по всему миру в поисках предприятий, жалающих инвестировать в чемпионат мира по футболу. Во время одного из таких вояжей он сформировал пакет, названный им «Intersoccer» [Интерфутбол], в котором было конкретно указано, какие права предоставляются спонсорам и каким образом эти права защищены. Intersoccer, сочиненный Налли практически в одиночку, стал благодаря своей ясности и творческому подходу образцом для маркетинговых соглашений о чемпионатах мира последующих десятилетий. Воодушевленный заработанными в Аргентине миллионами, в этот раз Хорст выложил за маркетинговые права на чемпионат мира в Испании почти 23 миллиона долларов. Это была целая пропасть денег по сравнению с восемью миллионами, которые он инвестировал четыре года назад. Взлет ставок частично основывался на том, что испанский рынок был очень прибыльным. Кроме того, организаторы жаловались, что из-за расширения состава участников их расходы сильно возросли. Как и обещал Авеланж перед выборами, в чемпионате мира-1982 принимали участие 32 команды вместо 24.

Подноготная этой маркетинговой сделки была мутной как никогда. Официально права находились в собственности холдинговой компании Rofa, расположенной в швейцарской коммуне Зарнен. Только горстка посвященных знала, что «Ro» означало Роберта Швана (Robert Schwan), менеджера Франца Беккенбауэра, а «fa» – самого Беккенбауэра, но какие другие инвесторы скрывались за этой компанией, осталось неизвестным. Rofa, в свою очередь, уполномочила SMPI, совместную фирму Хорста и Патрика Налли, заняться управлением и продажей маркетинговых прав.

Хорст предоставлял Налли практически полную свободу действий относительно его сделок. Пока Налли собирал требуемые деньги и не нарушал правил спортивной дипломатии Adidas, он мог, в принципе, делать что хочет. Однако некоторых доверенных лиц Дасслера явно беспокоил финансовый хаос в SMPI. «Он часто производил расчеты на подставках для пивных кружек, и они были абсолютно небрежными и часто в итоге неправильными», – говорит Дидье Фортерр, финансовый директор маркетинговой компании.

Хорст обычно пропускал предупреждения мимо ушей. Совершенно плененный грандиозными проектами Патрика Налли, он крайне неохотно вникал в финансовые тонкости SMPI. Иногда Дидье Фортерру все же удавалось убедить Хорста, что с управлением SMPI что-то в корне не так. С помощью многочисленных собранных им документов он смог доказать Дасслеру, что Налли кладет деньги в собственный карман. Скрепя сердце Дасслер согласился вызвать Налли в Ландерсайм. «Но за ужином Патрик снова завоевал расположение Хорста, рассказывая о своих бесчисленных встречах и знакомствах», – вспоминает Фортерр.

Хорст наблюдал за деятельностью Налли со все большим подозрением. Его тайные опасения, казалось, подтвердились, когда обнаружилось, что Налли обсуждал со своими партнерами, как откупиться от Хорста. Налли утверждал, что Хорст сам его на это подтолкнул, так как ему срочно нужны были деньги на другие цели. В бешенстве, вообще-то несвойственном его характеру, он решил выбить почву из-под ног прежде любимого компаньона. За несколько недель до открытия чемпионата Хорст связался с Дидье Фортерром. «Я сыт по горло этим мелким негодяем. Не хочу его больше видеть. Хватит», – якобы сказал он. Он забронировал в отеле Scribe в Париже три соседних сьюта, пригласил адвоката и закрылся с ним на пару дней, чтобы заняться расторжением коммерческих отношений с Патриком Налли. «Он завалил весь мир письмами и факсами, в которых говорилось, что он больше не хочет иметь ничего общего с Налли, что Налли для него больше не существует, – вспоминает Фортерр. – Это была скверная история».

В этой запутанной обстановке Дидье Фортерра попросили на какое-то время перенести свое рабочее место в Испанию. В посланиях своим контактным лицам Хорст Дасслер сообщал, что теперь делами SMPI занимается француз. Прежде чем Фортерр понял, что произошло, он уже отвечал за руководство импровизированным офисом SMPI в одном мадридском отеле и за осуществление громадной программы, запущенной Патриком Налли.

В процессе подготовки жесткого разрыва с Налли Хорст исследовал альтернативные возможности финансирования его бизнеса в спортивном маркетинге. Неожиданное решение проблемы явилось в лице японского рекламного гиганта Dentsu. Предприятие испытывало существенное давление со стороны Hakuhodo, второго по величине рекламного агентства страны, пытавшегося отвоевать рынок спортивного бизнеса. Поэтому бывший шеф Dentsu Омигаки охотно принял приглашение Хорста в Испанию, на чемпионат мира по футболу. После финальной игры Омигаки подтвердил свой интерес к бизнесу спортивного маркетинга и пообещал значительные инвестиции.

Пока оформлялось сотрудничество с японцами, Хорст все еще избегал лично разговаривать с Налли. Вместо этого он отправил нескольких верных менеджеров Adidas, чьей задачей было прийти к соглашению с Налли. После нескольких встреч во франкфуртском аэропорту и лондонском отеле Brown’s столь новаторское и продуктивное партнерство было разорвано. За внушительную компенсацию Патрик Налли отказался от своей доли в SMPI. Условленные деньги были выплачены, но West Nally уже никогда не сможет оправиться от этого конфликта.

«Хорст Дасслер был долгое время очарован Налли, и вдруг он начал мешать его с грязью, – замечает бывший генеральный секетарь МОК Моник Берлью. – Он кричал, что Патрик Налли его обманул, он повсюду видел предателей, он верил, что все точат на него зуб». Патрик Налли был убежден, что Хорст и его соратники «сделали все от них зависящее, чтобы вытеснить меня из бизнеса». Особенно болезненным ударом для Налли стало то, что оба его бывших ассистента, Стив Диксон и Питер Спрогис, заняли сторону Дасслера.

Они вошли в первое руководство нового предприятия International Sport and Leisure (ISL), принадлежавшего в равных частях Хорсту Дасслеру и Dentsu. Учрежденным осенью 1982 года в Люцерне в рамках холдинга Sporis предприятием управлял личный ассистент Дасслера Клаус Хемпель. Почти три месяца спустя, чтобы не вызвать подозрений в Херцогенаурахе, к нему присоединился в качестве генерального менеджера Юрген Ленц.

С командой надежных менеджеров и финансовой поддержкой Dentsu ISL приступила к широкомасштабному наступлению на фронте футбольного маркетинга. Разработанная Патриком Налли концепция была усовершенствована и значительно расширена. И победа была крупной: маркетинговые права на чемпионат мира по футболу-1986 в Мексике стоили ISL 45 миллионов швейцарских франков, но агентство заработало на них почти 200 миллионов. Несколько лет ISL за закрытыми дверями без проблем заполучала миллиардные контракты. Это явное предпочтение стало основанием для подозрения, что Хорст делился своей добычей с друзьями в ФИФА и других спортивных федерациях.

Жан-Мари Вебер, «курьер» Дасслера, регулярно появлялся в ISL в Люцерне, чтобы уладить финансовые вопросы. Позже его называли там «человеком с черным списком», в котором были перечислены получатели необычных денежных пособий. Некоторые менеджеры ISL уверяли, что никак не связаны с подобными вещами, но все соглашались, что это был длинный список. Как выразился один из них: «Легче спросить, кого в этом списке не было».

То, что он все глубже втягивался в темные махинации, казалось, не беспокоило Хорста Дасслера. Он посвятил себя своему крупнейшему проекту. Так как футбол теперь был покорен, предстояло штурмовать новую крепость.

«Продавать» олимпийские кольца было, на первый взгляд, нелепой затеей, так как игры находились под контролем национальных олимпийских комитетов. Этот факт превращал весь маркетинговый инструментарий ISL в чистый абсурд: нельзя было сподвигнуть мировые концерны инвестировать в Олимпиаду, если любой комитет мог воспрепятствовать рекламе в своей стране. Понадобились бы годы, чтобы провести персональные переговоры и прийти к соглашению. И проект все еще мог застопориться, если один из крупных комитетов отказался бы принимать в этом участие. Так, например, немцы и американцы сразу дали понять, что они не собираются уступать свои права.

Но Хорст Дасслер и не думал об отступлении. Пришло время пожинать плоды тех часов, что он провел в одиночестве перед лифтом: благодаря своим продолжительным дежурствам в лобби он был лично знаком с огромным числом президентов национальных олимпийских комитетов. И сотрудники его спортивно-политической команды, которую при случае называли спецслужбой фирмы, также дружили со многими спортивными функционерами.

Его самым ревностным союзником был Хуан Антонио Самаранч. В 1983 году на конференции в Нью-Дели олимпийский шеф настойчиво вступался за проекты Хорста и побудил МОК к созданию международного маркетингового пакета. Само собой разумелось, что эта миссия будет поручена ISL. Хорст стоял у выхода из зала, чтобы поприветствовать делегатов и пригласить их на спонсированный Adidas фуршет. Генеральный секретарь МОК Моник Берлью тоже была на его стороне. В течение нескольких лет эта энергичная женщина наблюдала за тем, как Хорст пытался склонить к уступкам сначала Эйвери Брендеджа, потом лорда Килланина. С этими твердолобыми олимпийскими начальниками Дасслер потерпел неудачу, но Моник Берлью приняла ряд приглашений в Ландерсайм, где ей был оказан в высшей степени роскошный прием.

Связь с руководящей верхушкой МОК упрочивали и другие личные отношения. Берлью много лет близко дружила с Кристианом Джаннеттом, а Андре Гельфи часто приходил на званые вечера, которые она давала в Париже. Они познакомились на одной спортивной передаче французского телевидения, где Моник Берлью работала ведущей. В этой роли она расспрашивала Гельфи о его свершениях в качестве гонщика после возвращения того с ралли Алжир – Кейптаун.

Когда Международный олимпийский комитет официально доверил ISL разработку маркетингового концепта для Олимпиады, Хорст и Юрген Ленц отправились в олимпийское мировое турне. Чтобы преодолеть опасения некоторых еще колеблющихся национальных комитетов, Хуан Антонио Самаранч в личных посланиях их президентам разъяснил преимущества сделки. По мере того как команда Дасслера продвигалась все дальше, даже у Моник Берлью зародились сомнения насчет компетентности Самаранча и влияния Дасслера в МОК. Берлью, поначалу поддерживавшая проект ISL, теперь сама оказалась препятствием, которое нужно было убрать с дороги. В мае 1985 года на заседании исполнительного комитета в восточном Берлине ее отстранили от должности, правда, с внушительной денежной компенсацией. Неделю спустя ISL получила письменное распоряжение начать «распродажу» олимпийских колец.

Это блестящее коммерческое достижение дало возможность менеджерам ISL внедрить всеобъемлющий маркетинговый план для Олимпийских игр. Так называемая программа TOP (The Olympic Partnership Programme) [Олимпийская партнерская программа] должна была принести обосновавшейся в Лозанне организации многомиллионные доходы. На тех же принципах, что и в случае Intersoccer, рекламные контракты распространялись среди мировых концернов. На первом этапе работы, во время подготовки к летним Олимпийским играм в Сеуле-1988, ISL собрала почти 94 миллиона долларов.

«Распродажа» олимпийских колец в течение следующих десятилетий становилась причиной крупных скандалов: журналисты разоблачали многочисленные случаи неправомерного использования капиталов, заработанных с помощью ТОР. Хотя часть этих средств регулярно шла на программы помощи, часть так или иначе оказывалась на расчетных счетах коррумпированных членов МОК. Между тем мечта Хорста Дасслера сбылась. С помощью олимпийской программы ТОР компания ISL по сути захватила рынок спортивного маркетинга. Менее чем за десять лет из его партнерства с Патриком Налли сформировался милионный бизнес, и ISL стала монопольным поставщиком на крайне выгодном и очевидно безграничном рынке.

Хорст Дасслер оборонял свое завоевание как лев. Он основал ISL собственными силами, и эта фирма оставалась его личной территорией. Он сознательно ограждал ее от изматывающих нервы дрязг со своими родственниками. Но семейные конфликты настигли его, как только маскировка раскрылась.

Глава 18. Возвращение

Пока Хорст Дасслер сиживал за столом с властителями мирового спорта, Кете Дасслер по-прежнему подавала своим гостям сливовый пирог на террасе особняка, и важные решения по-прежнему принимались за чашкой кофе в ходе непринужденной болтовни Кете со своей сестрой Марианной и дочерьми. Кете с самого начала, как только после свадьбы с Ади в 17 лет приехала из Пирмазенса, с воодушевлением окунулась в бизнес. Более пяти десятилетий она неустанно поддерживала своего мужа и наблюдала за расширением предприятия. Не делая перерывов, она вела днем дела, а по вечерам принимала гостей. Тем не менее даже у самых почтительных сотрудников ее фирмы постепенно сложилось впечатление, что их начальница – больше помеха, нежели помощник.

Как и было указано в завещании Адольфа Дасслера, Кете после его смерти приняла на себя руководство предприятием, но настояла на том, чтобы все ее дети были задействованы в управлении бизнесом. Каждая из четырех дочерей Дасслеров руководила собственным отделом. Инге Бенте, старшая, занималась немецкой спортивной рекламой, но в значительной степени потеряла свое влияние после инсульта, когда половина ее тела осталась парализована. Карин Эссинг, вторая по старшинству, взяла на себя маркетинг. Бригитта Бэнклер заботилась – временами консультируясь с братом Хорстом – об отношениях с восточноевропейскими государствами. А Сигрид, младшая дочь, некоторое время возглавляла текстильное подразделение, пока не переехала со своим мужем в Швейцарию.

Большинство проблем, с которыми сталкивался Adidas, обсуждались на семейном совете, включавшем и супругов дочерей. Наибольшим авторитетом там обладал уже давно работающий на предприятии Альф Бенте. Ханс-Гюнтер Эссинг мало занимался повседневными делами, но считался надежным человеком и хорошим аналитиком, а Ханс-Вольф Бэнклер больше слушал, чем вносил предложения. Кристоф Мальмс, младший зять, еще учился в Уортонской школе бизнеса.

И все же главным занятием семьи был контроль над управленческим персоналом. Для его осуществления применялись порой странные методы. Одним из самых возмутительных ритуалов было вскрытие корреспонденции. Марианна Хоффманн, сестра Кете Дасслер, ежедневно тратила более двух часов на просмотр каждого письма, пришедшего в Adidas в Херцогенаурахе. Если послания были адресованы кому-то из сотрудников лично, это не имело значения – она прочитывала все, а затем обходилась с ними по своему усмотрению.

То, что заботило сестер Дасслер, часто имело мало общего с сутью работы профессиональных менеджеров. Один молодой сотрудник вспоминает, например, как он однажды был в самом разгаре срочной проверки сложной документации, когда фрау Эссинг вызвала его к себе: «Немедленно приходите! Наша репутация на кону!» Посреди ее рабочего стола лежала раскрытая спортивная газета. В ней была реклама средства для удаления запахов, иллюстрированная маленьким кроссовком. «И с помощью лупы можно было с грехом пополам разглядеть пару полосок на боку кроссовка». Он с трудом сохранил самообладание, когда фрау Эссинг потребовала в экстренном порядке заняться этим делом – так как она считала возмутительным, что Adidas могут соотнести с воняющей обувью.

Помимо этого менеджерам приходилось заниматься крайне личными семейными делами. Хансрюди Рюггер, руководитель швейцарской дочерней компании, однажды нашел в грузе с обувью Adidas несколько упаковок памперсов. В сопроводительной записке Рюггера просили доставить памперсы дочери Сигрид, незадолго до этого переехавшей в Цюрих и ставшей матерью.

Большинство управленческого персонала мирилось с такими обязанностями. В конце концов, они служили на семейном предприятии. Что это означало, становилось понятно уже на собеседованиях, как правило, проводившихся в особняке и прерываемых шумными детьми, играющими в ковбоев и индейцев. Семейные капризы, однако, наносили ощутимый вред, так как препятствовали профессиональным решениям, подобающим крупной компании, давно выросшей из рамок семейной фирмы.

Юрген Ленц, ответственный в Херцогенаурахе за международный маркетинг, очень злился из-за ощущения своего бессилия. Он несколько лет работал в McCann Erickson и знал силу рекламы. Когда же он в конце семидесятых перешел в Adidas в Херцогенаурахе, там еще не было организовано ни одной рекламной кампании. Единственным, что, по оценке Adidas, относилось к рубрике «реклама», была стопка каталогов, выпускаемых маленьким нюрнбергским агентством Hans Fick. Сгорая от зависти, Ленц наблюдал за изобретательными и зрелищными рекламными кампаниями Nike.

Несколько месяцев спустя к нему обратился авторитетный немецкий научно-исследовательский институт, желавший изучить рынок спортивных товаров. Это предлагало ему такой нужный инструмент для усовершенствования маркетинговой стратегии, о котором Юрген Ленц просил Adidas с самого начала. Он полагал, что Кете Дасслер ничего не будет иметь против небольшой инвестиции, необходимой для исследования. Однако ответ в форме короткой, написанной от руки записки гласил: «Господин Ленц. Мы распроданы до 1982-го!»

Политикой основателя Adidas был только спорт. Другой политикой он не интересовался.

Со времени смерти супруга в 1982 году полагавшаяся лишь на себя Кете Дасслер иногда позволяла себе сбежать от трудностей семейного бизнеса. Она много путешествовала и старалась использовать эти поездки по максимуму, даже периодически крутила романы. Когда она по уши влюбилась в директора одной бразильской обувной фабрики, это вызвало шумиху в Adidas. Объект ее увлечения, урожденный швейцарец, который был, вообще-то, женат, ответил ей очень тактичным отказом. Иной раз Кете хотела просто-напросто отдохнуть от напряженной атмосферы в Херцогенаурахе. Когда Хансрюди Рюггер возводил новые административные корпуса для швейцарского дочернего предприятия, она попросила его запланировать там и маленькую квартирку для нее. Она регулярно оставляла Херцогенаурах, чтобы провести пару дней одной в скромных апартаментах в мрачном индустриальном районе Цюриха.

Но больше всего терзали «мамочку» проблемы с детьми. На террасе особняка она делилась со старожилами предприятия своим горем в связи с сыном, который пошел по скользкой дорожке, и одним из зятьев, который приобрел пагубные привычки. «Один ведет дела с гангстерами, а другого давно пора уволить», – сообщала Кете Дасслер красневшему от чувства неловкости гостю.

Шпильки об алкоголизме относились к Альфу Бенте, мужу Инге, который тогда был большим поклонником спиртного. Некоторые полагали, что именно гипертрофированная преданность Adidas привела его к выпивке. «Когда Альф ездил в Венгрию или Россию, там уже в 10 утра была водка на столе», – вспоминает один из очевидцев. Альф ввел этот обычай и в Херцогенаурахе, где гости с удивлением обнаруживали, что им уже перед обедом предлагают шнапс. Очевидный кризис брачных отношений Альфа и Инге, вероятно, усугублял положение. Семейные проблемы начались после инсульта Инге, и ссоры супружеской пары порождали в Adidas контрпродуктивные и мучительные ситуации, когда сотрудники, к примеру, были вынуждены разбираться с противоречащими друг другу указаниями.

Когда стало ясно, что Альф Бенте больше не в состоянии продолжать свою деятельность в Adidas, он на несколько дней исчез из поля зрения. Хансрюди Рюггер, лучше всего находивший общий язык с Бенте, получил робкий звонок от владельца склада Adidas в цюрихском аэропорту. К нему пришел пьяный человек, называющий себя владельцем Adidas и требующий, чтобы его забрали. Рюггер поспешил в аэропорт, разместил Бенте в отеле Dolder и дал знать семье. Вскоре после этого немецкие бульварные листовки доложили, что брак четы Бенте расторгнут. Альф Бенте уехал из Херцогенаураха и обосновался с одной молодой женщиной в Нюрнберге.

Тирада Кете о связях ее сына с уголовным миром была нацелена прежде всего на Андре Гельфи. Корсиканцу долгое время удавалось очаровывать Кете своим обаянием. Когда он приезжал в Херцогенаурах на собрание акционеров Le Coq Sportif, она была крайне рада его видеть. Он редко покидал особняк без небольшого презента. Но ее доверие к нему быстро сходило на нет. Информаторы донесли ей, что Гельфи и ее сын вместе летают по миру. У нее зародилось подозрение, что во всех темных махинациях, проворачиваемых сыном за ее спиной, Гельфи играет ведущую роль. Однако к тому, что ей потом пришлось услышать, Кете была не готова.

Марсель Шмид тщательно изучал всю документацию. Шмид, человек бойкого темперамента, был шефом компании Sarragan. Из своего офиса во Фрайбурге он следил за процветающей организацией, включавшей в себя, кроме Le Coq Sportif, и доли некоторых других предприятий. Когда же он просмотрел договоры и финансовые отчеты, переданные ему Андре Гельфи, Шмиду стало ясно, что цифры не соответствуют истине.

Он предположил, что Гельфи все это время обманывал Хорста. Почти при каждом заключении сделки отмеченная в контракте сумма была намного меньше, чем заявленная в Sarragan. Гельфи объяснял, что разница выплачивалась «под столом» и поэтому не фигурировала в бумагах. Однако эти случаи настолько участились, что Шмид решил сообщить Хорсту Дасслеру.

Сопоставив факты, Хорст незамедлительно сделал выводы. Гельфи исчез с горизонта так же быстро, как до этого появился. Хорст, воспользовавшись своим правом преимущественной покупки, заполучил в свои руки единоличный контроль над Le Coq Sportif и положил конец влиянию Гельфи. Благоя Видинич оказался из-за этого в неловкой ситуации на совещании Союза европейских футбольных ассоциаций: он должен был вести переговоры с Роджером Пети, президентом клуба «Стандард» и членом правящей верхушки УЕФА. И вдруг появляется Андре Гельфи, чтобы принять участие в переговорах на правах генерального директора Le Coq Sportif. «Боюсь, вам нечего делать на этой встрече, так как вы больше ничего не решаете в Le Coq Sportif», – холодно сообщил ему Пети.

После того как Марсель Шмид в порыве злости назвал Андре Гельфи «мошенником международного уровня», конфликт дошел до суда. Гельфи пришел в негодование и подал в швейцарский суд иск о клевете. В день слушания, как требовал тогда швейцарский регламент, его сопроводили в небольшое помещение в здании суда (для экономии средств налогоплательщиков обе конфликтующие стороны сводили вместе, чтобы дать им возможность в последнюю минуту прийти к полюбовному соглашению). Затем туда зашел Шмид с толстой папкой документов наготове. Когда оба покинули комнату, Гельфи немедля отозвал обвинение в клевете. Очевидно, после зрелого размышления он пришел к выводу, что его характеристика «мошенник международного уровня» была не такой уж несправедливой.

Тем не менее обе стороны не могли сойтись в сумме, причитающейся Гельфи за его инвестиции в Sarragan. По оценке Гельфи, со времени конфиденциальной договоренности с Хорстом Дасслером он вложил в предприятие 30 миллионов долларов. Стоимость фирм, приобретенных Гельфи по поручению Дасслера, было относительно легко подсчитать. Трудности возникали, когда дело касалось текущих расходов. Гельфи утверждал, что он поставлял бо́льшую часть средств, требуемых для развития предприятий, объединенных в Sarragan, – и хотел эти деньги назад.

Ожесточенный спор разгорелся и по поводу астрономически высоких командировочных расходов, предъявленных Андре Гельфи. Корсиканец отказывался летать на чем-то кроме своего самолета и подробнейше подсчитал все часы, которые он по поручению Дасслера провел в разъездах. «Один час стоит около трех тысяч франков, а я налетал для Дасслера несколько тысяч часов», – говорил Гельфи. Когда Хорст отклонил этот счет, с его менеджерами стали случаться неприятные происшествия. Началось с того, что вскоре после разборок в женевском аэропорту был утерян багаж Жан-Мари Вебера. Этот сотрудник, который по поручению Хорста поддерживал связи с международными ассоциациями, всегда возил с собой по меньшей мере одну большую сумку, полную документов деликатного содержания.

Чуть позже, в апреле 1982 года, корпуса Adidas в Ландерсайме подверглись обыску со стороны французских таможенных служащих. Некоторым менеджерам приказали покинуть офисы, пока люди в униформе проверяли документацию. Другой отряд таможенников постучался домой к Хорсту в Экартсвиллере. Третье подразделение было отправлено на улицу Гримальди в Монте-Карло, чтобы там осмотреть офисы SMPI, совместного предприятия Хорста Дасслера и West Nally, специализирующегося на спортивном маркетинге. Управляющий марсельской таможни устроил Патрику Налли обстоятельный допрос. Еще одна оперативная группа забрала Марселя Шмида из его офиса во Фрайбурге.

Оперативно-розыскные мероприятия касались нелегальных валютных операций. Социалистическое правительство, пришедшее к власти во Франции после президентских выборов в мае 1981 года, распорядилось, чтобы граждане, как и предприятия, обязательно извещали о крупных переводах валюты. Это весьма существенно осложнило работу расположенных во Франции мировых концернов, а для Хорста Дасслера, с его запутанными и часто тайными сделками, соблюдение новых правил было просто немыслимо.

Некоторые менеджеры из ближнего окружения Дасслера были убеждены, что таможню активизировал Андре Гельфи. «Самые компрометирующие документы нашли за зеркалом в ванной комнате Гельфи, – сообщает один из них, – и, конечно же, он их специально туда засунул». Дидье Фортерр, финансовый директор SMPI, которого три дня продержали в Марселе на допросах, якобы услышал от полицейских, что наводку дал Андре Гельфи. Дело в конце концов ушло в архив без каких-либо серьезных последствий для Дасслеров. Некоторые служащие указывали на то, что министром финансов Франции в то время был Анри Эммануэлли, член парламента южно-французского региона, в котором Adidas обеспечивал работой большое количество людей. Но у Деде Сардины был еще последний туз в рукаве.

Вооружившись документами, Андре Гельфи поехал в Херцогенаурах и все там выложил. Дасслеры, к своему ужасу, узнали, что очаровательный француз годами поддерживал их мятежного сына и брата и вложил миллионы в строительство побочной империи небывалых масштабов.

Кете Дасслер была вне себя. Она уже давно предполагала, что Хорст обманывает семью, но правда о Sarragan превзошла все ее подозрения и стала для нее сокрушительным ударом. Теперь выяснилось, сколько денег Хорст вложил в свои тайные операции и какие средства Adidas он присвоил для собственных целей. Масштаб обнаружившихся двуличия и лживости поразил всех.

Это разоблачение вызвало настолько сильную реакцию, что едва ли было возможно решить возникшие проблемы путем разумного разговора. «Были длительные периоды, когда Хорст соглашался говорить с другими членами семьи только в присутствии адвоката, – свидетельствует Гюнтер Заксенмайер, бывший руководитель экспортного отдела в Ландерсайме. – Он был в явной депрессии».

Вне себя от злости, Кете полетела в США, чтобы своими глазами увидеть, что именно Хорст приобрел без ее позволения. Дон Корн, начальник текстильного подразделения Adidas USA, не видел ее много лет. Он очень удивился, когда ему позвонил ее ассистент и попросил его забрать фрау Дасслер из аэропорта. «В ее глазах пылал огонь», – вспоминает Дон Корн. Как только Кете Дасслер вышла из самолета, из нее полился поток ругательств.

Ссора между Хорстом и сестрами снова и снова угрожала завершиться окончательным разрывом. Некоторые менеджеры Adidas были в курсе, что сестры Дасслер предлагали брату выкупить его паи и его предприятие в Ландерсайме. Хорст, однако, ничего не хотел слышать об этом, и Кете настоятельно просила детей помириться.

После нескольких недель взаимных обвинений сошлись на том, чтобы выплатить Андре Гельфи 15 миллионов швейцарских франков. Объединенные в Sarragan компании и доли будут под контролем семьи Дасслер. Андре Гельфи, не желая того, помог Хорсту Дасслеру подготовить его возвращение в Херцогенаурах.

Бернара Одине угощали на террасе Дасслеров в Херцогенаурахе кофе и сливовым пирогом. При поддержке Альберта Хенкеля, своего доверенного юрисконсульта, Кете объясняла ему, что компании нужен менеджер для управления Adidas France. Хорст, в то время все еще руководивший французским дочерним предприятием, должен был вернуться теперь в головной офис в Херцогенаурахе. «Мы не всегда во всем соглашались, – разъясняла Кете Дасслер, – но сейчас настало время взять ему в свои руки бразды правления. Что бы ни случилось в прошлом – он, бесспорно, лучший кандидат на позицию управляющего этой фирмой». Хорст, между тем, затягивал с решением и долгое время курсировал между двумя локациями.

Одине после некоторого колебания согласился занять пост в Ландерсайме. Он прошел шестимесячную стажировку в Херцогенаурахе и отправился в путь. Перед отъездом Альберт Хенкель дал ему еще несколько примечательных советов. «Не провалите дело, – напутствовал он. – Если вы совершите какую-то оплошность, вам конец». Бернар Одине скоро узнал, что это означало. Сотрудники в Ландерсайме, ожидавшие будущего шефа, убрали флаги, обычно развевавшиеся на ветру у подъезда к корпусам Adidas. «Мы не хотели, чтобы этот тип считал, что мы вывесили флаги в его честь», – говорил руководитель бюро. По мнению обитателей Ландерсайма, Бернара Одине, новичка и посланца из Херцогенаураха, следовало как можно скорее отправить домой.

«Прием был ледяным, – вспоминает Одине. – Они отказывались передавать мне документы, нужные для работы, и постоянно с недоверием наблюдали за мной». Противодействие принимало гротескные формы: когда Одине впервые участвовал с французскими менеджерами в отраслевой ярмарке, он тщательно изучал всю выставленную на стенде обувь. За его спиной сразу же зашептали, что он определенно шпионит для немцев.

Предполагаемый шпион вскоре переметнулся. Он стойко сносил оскорбления своих французских коллег и одновременно со все бо́льшим восхищением наблюдал за работой Хорста Дасслера. Он быстро пришел к выводу, что Кете Дасслер права и Adidas зря теряет драгоценное время: атакуемой американскими новичками фирме был нужен жесткий и энергичный начальник с непререкаемым авторитетом. И не было ни малейшего сомнения в том, что этим человеком был Хорст Дасслер. Многие менеджеры, даже в Херцогенаурахе, разделяли это нетерпение. С тех пор как Хорст хотя бы внешне помирился с матерью и сестрами, его влияние на головном предприятии росло, и многие сотрудники Adidas жаждали, чтобы Хорст освободил компанию от ее обывательски ограниченных и старомодных порядков.

Недовольство персонала достигло апогея, когда трое авторитетных немецких менеджеров предъявили ультиматум. Финансовый контролер Клаус-Вернер Беккер, Федор Радманн, руководитель отдела спортивной рекламы, и Ханс-Йорг Бауэр, управлявший текстильным подразделением, затребовали в письменном послании к Дасслерам, чтобы Хорст незамедлительно вернулся в Херцогенаурах. Им надоела нерешительность семейства. Ультиматум, однако, не привел к каким-либо изменениям. И года не прошло после вынужденного примирения с матерью и сестрами, но Хорсту этого было достаточно. Он сообщил Клаусу-Вернеру Беккеру, одному из авторов ультиматума, что ведет переговоры с несколькими инвестбанками. Он готовил предложение о выкупе долей сестер. Стоимость компании была оценена аж в два миллиарда долларов.

Тем временем Кете Дасслер все же пришла к решению не строить больше препятствий возвращению сына. После инсульта состояние ее здоровья стремительно ухудшалось, и ей было важно принять все меры, чтобы дети после ее смерти не воевали друг с другом.

Отношение Кете к сыну стало в последние годы ее жизни значительно теплее. Он платил ей терпением, сочувствием и пониманием, а также проявлял интерес к ее личной жизни. Вскоре после отказа, полученного в Бразилии, она вступила в отношения с одним австрийским обувным фабрикантом. Он много лет работал поставщиком Adidas и был сильно моложе вдовы. Роман вызвал замешательство у дочерей Кете, и многим немецким менеджерам, видевшим эту пару вместе, становилось неспокойно на душе, тем более что обувной фабрикант был шефом Adidas Austria. «Было очевидно, что мужчина воспользовался одиночеством фрау Дасслер», – высказался один из них.

В этот раз дочери Дасслер были едины во мнении: нужно было что-то делать, чтобы развести парочку. Они полагали, что фабрикант решил обогатиться и имел шансы убедить их мать заключить второй брак. Поэтому некоторые члены семьи обратились к Клаусу-Вернеру Беккеру с просьбой поговорить об этой ситуации с Кете. Она, однако, ничуть не была тронута искренней заботой и с негодованием запретила Беккеру появляться в ее доме. Хорст был так же возмущен отвратительным поведением австрийца. Но вместо того чтобы лезть к матери с непрошеной опекой, он откровенно поощрял ее наслаждаться отношениями. Эта тактичность, несомненно, воодушевила Кете ускорить проведение запланированных в Adidas реформ – и проигнорировать ожидаемые жалобы дочерей.

Финансовому директору Хансу-Юргену Мартенсу поручили в соответствии с нововведениями изменить устав Adidas. Предприятие должно было стать фондом: фонд Adi Dassler & Co. KG, возглавляемый семейным советом, на котором выбирается управленческий аппарат. Кете Дасслер, занимавшая, кроме того, пост директора, однозначно пообещала Хорсту, что он сможет распоряжаться бизнесом по своему усмотрению. Ради этого решения Хорст приложил все усилия. Окончательно решившись на возвращение в Херцогенаурах, он поставил условие: его сестры должны отстраниться от управления делами. Он хотел возглавлять правление в одиночку, с опорой на некоторых новоназначенных менеджеров. Его мать и сестры должны были пользоваться своими правами акционеров исключительно на семейных советах.

Его сестры согласились. За отход от дел их вознаградили в высшей степени щедрым подарком. Хорст передал каждой из них долю в Sporis, холдинговой компании, которой принадлежала ISL. При основании предприятия Sporis была под контролем в равной степени Хорста Дасслера и Dentsu. Но вскоре Дасслер смог убедить японское рекламное агентство уступить ему 51-процентное большинство в Sporis. В итоге семейных договоренностей каждая его сестра получила по 16 процентов от его 51-процентной доли в Sporis. И теоретически Хорст мог теперь оказаться в меньшинстве, если три его сестры выступят единым фронтом. Другими словами, он отказался от единоличного контроля над ISL.

У Вальтера Майера, юриста Хорста Дасслера, от этого поступка выпала челюсть. В процессе переговоров, тянувшихся более года, сестры Дасслер отклонили «огромное количество рациональных предложений». Но акции ISL были неоправданно большой уступкой, учитывая, что Хорст создал ISL в одиночку. «Мне было сложно это понять, – признавался Майер. – Он сделал своим сестрам очень ценный подарок».

С юридическими тонкостями было покончено 19 декабря 1984 года. Несколько дней спустя Кете выехала из Херцогенаураха, чтобы отметить Новый год у своего австрийского друга. Хотя состояние ее здоровья требовало медицинского ухода, он на несколько дней оставил ее одну в квартире в Клагенфурте. Когда ее дочери узнали, как она страдает, они отправили личный самолет, чтобы как можно скорее забрать ее домой. Однако было слишком поздно. 31 декабря, в возрасте 65 лет, глава семьи умерла в больнице в Эрлангене. Официальной причиной смерти была указана сердечная недостаточность. Но некоторые уверяют, что она умерла от разбитого сердца.

Сразу же после похорон матери Хорст схватил трубку и попросил соединить его с Австрией. Без лишних разговоров он расторг все контракты с любовником матери. Герхард Прошаска, бывший менеджер по маркетингу в Adidas France, занявший освободившийся пост в Adidas Austria, подтвердил подозрение, что его предшественник неприкрыто использовал эти близкие отношения ради выгоды своей обувной фабрики.

В последние два года жизни матери Хорст постоянно мотался туда-сюда между Херцогенаурахом и Ландерсаймом. Но после ее смерти он сразу же взял штурвал в свои руки. Его сестры в полном составе покинули поле боя. Хорст заполучил единоличное господство над компанией и окружил себя горсткой верных менеджеров. Когда он оказался в кресле начальника, дела пошли блестяще. Предприятие достигло небывалого годового оборота в почти 4 миллиарда марок и, казалось, неоспоримо властвовало в спортивном бизнесе. Но Хорсту было отлично известно, что эта картинка обманчива. Пока он выяснял отношения с сестрами, Adidas был подвергнут жесткому обстрелу.

Глава 19. Пике

Билл Клосс бил кулаком по столу. Равнодушие менеджеров в Херцогенаурахе сильно раздражало генерального представителя Adidas на американском западном побережье. Маленькая фирма из Орегона Blue Ribbon Sports наводняла рынок обувью азиатского производства. Прошлые предупреждения Клосса проходили мимо ушей управляющих Adidas. Доступные по цене, гибкие кроссовки тем временем появились и на полках Калифорнии. Если Adidas не предпримет что-то в срочном порядке, то конкурент нанесет ему серьезный урон. «Вы должны немедленно вывести их из игры», – бушевал Клосс.

За Blue Ribbon стоял Фил Найт, бывший бегун на средние дистанции и выпускник Стэнфорда. «Олень», как его называли друзья, всегда бегал в Adidas, но его мучила мысль, что американским студентам не остается ничего другого, кроме как покупать дорогую немецкую обувь. В своей выпускной работе студент Стэнфорда набросал бизнес-план для создания бренда, который должен был потеснить Adidas. «Могут ли японские кроссовки добиться против немецких того же, что удалось японским камерам против немецких?» – гласил заголовок.

Этот вопрос не давал Найту покоя, когда он после учебы стал работать ревизором. В 1962 году он едет в Японию и добивается встречи с Кихатиро Оницукой, владельцем бренда Tiger. Хотя Найт даже не был зарегистрирован в качестве предпринимателя, он не моргнув глазом утверждает, что является крупным торговцем спорттоварами и экпромптом сочиняет название Blue Ribbon Sports. Его блеф оказался настолько убедителен, что Оницука передал ему права на распространение Tiger в Соединенных Штатах.

Это партнерство показало, что в США существует большой спрос на дешевые и эластичные кроссовки. Найту вскоре пришла мысль договориться с корейскими производителями, работавшими на Оницуку, и начать раскручивать собственный бренд. В 1971 году он начал на свой страх и риск продавать копии обуви Tiger. Поначалу он хотел назвать новую марку «Dimension Six», но один его друг, коллега и спортсмен, предложил название «Nike» – имя крылатой богини победы. Логотип, разработанный студенткой-дизайнером Кэролин Дэвидсон, заработавшей на этом 35 долларов, напоминал крючок и позже стал известен под именем «свуш» (англ. «swoosh» – галочка. – Ред.).

Вторым человеком, стоявшим у истоков Nike, был Билл Боуэрман, бывший тренер американской сборной по легкой атлетике, тренировавший и Найта. Он превратил Орегон в атлетическую Мекку, поставлявшую лучших бегунов и прыгунов страны. Как однажды Ади Дасслер в прачечной своей матери, он конструировал в своем гараже удивительнейшие инновационные модели. Поистине революционной была модель Waffle Trainer, чьи подошвы он формировал с помощью вафельницы. Боуэрман однажды пошутил, что хорошая обувь похожа на вагину: снаружи она особо не впечатляет, зато внутри чувствуешь себя чудесно.

Билл Клосс, генеральный представитель Adidas на западном побережье, привез в Херцогенаурах несколько пар кроссовок Nike для осмотра, но его ошарашило полное пренебрежение, которого они удостоились. «Я втолковывал, что их расхватывают, как горячие пирожки, но им было все равно, – вспоминает Билл. – Они просто не хотели производить обувь для пробежек. Кроссовки Adidas были настолько хороши, насколько возможно, и этого было довольно».

С такой же реакцией сталкивались международные менеджеры, когда акцентировали внимание на Nike. Гюнтер Заксенмайер открыл для себя этот бренд во время командировок в США и посчитал, что инженерам Adidas это должно быть интересно, но в ответ услышал только полные сарказма комментарии. «Они разглядывали образец с таким видом, будто это был кусок дерьма, немного подергали его и бросили в угол, – вспоминает он. – Они полагали, что это просто смехотворно – чистое безумие создавать обувь с помощью вафельницы».

Последствия перебоев с поставками, от которых приходилось страдать оптовикам Adidas в США, были особо серьезными, учитывая, что Nike нашел решение для этой проблемы. Внедрение фьючерсов провозгласило новый принцип, предусматривавший, что заказы производителю обеспечены жесткими обязательствами розничных торговцев. Другими словами, розничные торговцы дожны были заранее гарантировать оплату обуви. В свою очередь, они получали щедрые скидки и могли быть уверены, что действительно получат товар. На рынке с непредсказуемыми скачками спроса это оказалось решающим преимуществом.

Когда в семидесятых начался настоящий беговой бум, преимущество Nike стало недосягаемым. Идейным вдохновителем движения был Билл Боуэрман, побудивший тысячи никогда не занимавшихся спортом американцев на ежедневные пробежки, и скоро миллионы людей по всей стране последовали этому примеру. Руководство по бегу тренера из Орегона, преподносившее бег трусцой как легкое фитнес-упражнение, стало бестселлером. И масса новоиспеченных американских бегунов сметала с полок обувь Nike.

Инженеры в Херцогенаурахе отмахнулись от нового тренда замечанием: «Пробежки – это не спорт». А когда они, наконец, услышали просьбы американского оптовика, то не смогли решиться на новшества в угоду вкусам покупателей. В то время как в Германии предпочитали лесные пробежки, американцы бегали по улицам и тротуарам, поэтому им нужна была обувь с мягкой подкладкой. Оптовые продавцы Adidas требовали мягкую обувь, но в ответ получали анатомические рисунки, призванные доказать, что подобная обувь вредит лодыжкам и коленям.

Когда Adidas в конце семидесятых спохватился, было слишком поздно. Предприятие выпустило кроссовки с названием SL, и за первый год в Соединенных Штатах было куплено 100 000 пар. Ввиду взрывоподобного роста спроса американские генеральные представители заказали на следующий год миллион пар. «Adidas отказался сделать необходимые корректировки, так как это предполагало значительные инвестиции, – объясняет бывший ассистент Ади Дасслера Хорст Видманн. – Это оказалось крупной ошибкой». Одна из причин, по которой Adidas не был особенно обеспокоен успехом Nike, состояла в том, что американские оптовики продолжали сообщать о двузначных показателях темпа прироста оборота. Немцы не догадывались, что на стремительно расширяющемся рынке США показатели Nike были явно выше, и этот бренд захватывал все бо́льшую долю рынка. Зациклившись на борьбе с Puma, немецкие инженеры попросту не воспринимали всерьез других конкурентов.

Nike, между тем, держал руку на пульсе времени и был на коне. Фил Найт и его высоко мотивированные сотрудники как будто заново изобретали спортивный бизнес. Особенно увлеченной личностью был Роб Штрассер, адвокат, выигравший для Найта в 1973 году, после разрыва с Оницукой, сложный процесс и оставшийся после этого в компании. В других фирмах его называли бы просто специалистом по маркетингу, но в Nike его звали исключительно Rolling Thunder [Раскат Грома].

Робу Штрассеру пришла в голову идея соединить великолепное производственное изобретение с необычайным баскетбольным игроком – и результаты оказались ошеломительны. «Air», как называлась новая обувь, имела воздушную прослойку, встроенную в подошвы. В Adidas Франка Руди, изобретателя воздушного концепта, не удостоили даже разговором, но Роб Штрассер сразу распознал маркетинговый потенциал идеи. Это же касалось и Майкла Джордана. «Бог баскетбола» называл себя «фанатиком Adidas», для которого существовали только кроссовки с тремя полосками. Однако, когда немцы положили перед ним контракт, прописанные там условия были настолько убогими, что он решил сначала рассмотреть другие предложения. С Робом Штрассером он быстро сошелся в цене. И Nike с его Air Jordan ожидал новый взлет.

За несколько месяцев до своей смерти в 1978 году Ади Дасслер, наконец, осознал, что Adidas проспал начало новой эпохи в спортивном бизнесе. Он созвал своих ближайших соратников и устроил им непривычно суровую головомойку. Он наконец-то понял, что Nike, несмотря на изначальную техническую слабость, собирался захватить рынок. Впервые в жизни старик решился полететь в Америку, но смерть пришла раньше. Полностью загруженный своими делами в спортивном маркетинге, Хорст Дасслер тоже поначалу уделил мало внимания проблеме с Nike. Его французская команда разработала мягкую обувь для бега под названием «Country», но занималась ее продвижением спустя рукава.

Эксперты по маркетингу в Nike рассматривали Олимпиаду в Лос-Анджелесе как идеальную площадку для своих планов. Восемь лет назад, во время Монреаля-1976, бренд еще практически не существовал. А в 1980 году в Москве вовлеченность фирмы была неполной по причине отсутствия американских спортсменов. Но перед Лос-Анджелесом Nike был в полной боевой готовности.

Конечно же, Adidas тоже готовился к Играм. Лично Хорсту пришлось иметь дело с рядом дипломатических проблем, вызванных решением Советского Союза бойкотировать Олимпиаду в Лос-Анджелесе. Количество демонстрируемых трех полосок несколько сократилось из-за отсутствия почти всех восточноевропейских команд, но уже перед Играми было ясно, что Adidas сможет записать в свой актив большинство медалей. Предприятие заблаговременно открыло счет с хранилищем в одном банке в Лос-Анджелесе, куда Джо Кирхнер и другие доверенные сотрудники положили несколько миллионов долларов наличными.

Всего Adidas выделил на Игры бюджет в 15 миллионов долларов. На все приготовления у Билла Клосса ушло несколько месяцев работы. Атлетов и репортеров разместили неподалеку от университета, Дасслер и его соратники обосновались в отеле Hilton, где они могли завязывать нужные разговоры со всеми спортивными функционерами. Adidas, Хорст Дасслер и Олимпийские игры были буквально созданы друг для друга.

Люди в Nike смотрели на ситуацию под другим углом. Пожилую европейскую спортивную аристократию они презирали. Своих спортсменов и самих себя специалисты Nike позиционировали как нестандартно мыслящих людей, желавших бросить вызов господству спортивного истеблишмента. Пока Хорст и его последователи за кулисами распивали коктейли с общеизвестно коррумпированными спортивными деятелями, Фил Найт и его команда устраивали пивные вечеринки на пляже. К Олимпиаде Nike разместил на улицах Лос-Анджелеса бросающуюся в глаза рекламу, для которой позировали популярнейшие американские спортсмены. Карл Льюис[10], например, на полотне более восьми метров в длину, расположенном на фасаде здания у автострады Марина Фриуэй, в прыжке покорял небо Калифорнии; в другом месте над городом возвышался Джон Макинрой[11] в кожаной куртке. Во время Игр также крутили замысловатый 60-секундный рекламный ролик, в котором под саундтрек Рэнди Ньюмана «I love L.A.» выступали такие звездные атлеты, как марафонец Альберто Салазар и бегунья на средние дистанции Мэри Декер.

При подсчете медалей в конце первых Олимпийских игр Нового времени, принесших прибыль, Adidas мог объявить о своей победе. Среди прочих, три полоски носил и выдающийся американский бегун Эдвин Мозес. Атлеты Adidas забрали 259 медалей, спортсмены Nike – только 53. Салазар не пришел в первой тройке, Мэри Декер, выступавшая в Лос-Анджелесе лишь в беге на 3000 метров, выбыла после зрелищного столкновения с бегущей босиком Зоулой Бадд. Nike устроил «затратное, но недолговечное шоу», радовался Хорст.

Однако эксперты по маркетингу в Adidas отлично понимали, что Nike держит курс на успех. Независимо от того, сколько атлетов снабжал Adidas, битву за Игры в Лос-Анджелесе выиграл Nike. Хотя Converse заплатил 5 миллионов долларов, чтобы стать официальным партнером организационного комитета, у потребителей сложилось впечатление, что Олимпиаду спонсировал Nike. В легкоатлетических дисциплинах среди мужчин все золотые медалисты, кроме трех, носили Nike. А об оригинальных пляжных вечеринках компании говорили по всему городу. Все, кто провел это лето в Калифорнии, понимали, что готовится настоящая война против Adidas. Как прокомментировал один из очевидцев, «Лос-Анджелес стал громким тревожным сигналом».

В начале восьмидесятых за дело взялся Рич Мэдден. Предприниматель и выпускник Гарварда был приглашен на службу Кете Дасслер, чтобы усилить контроль над американскими точками сбыта Adidas. Теперь Мэдден сидел в кресле начальника Adidas USA в Маунтинсайде, Пенсильвания, и должен был заниматься продажами текстиля и маркетингом предприятия в Соединенных Штатах.

По его мнению, генеральные представители почивали на лаврах. Благодаря Adidas они сколотили себе состояние, и теперь у них не было настоящей мотивации для сражений с конкурентами. Особенно досадным, с точки зрения Мэддена, был их отказ выделять больше денег на маркетинг и координировать свои заказы, в то время как их склады были заставлены устаревшими коллекциями стоимостью в миллионы долларов.

Этот беспощадный диагноз Мэдден дополнил радикальным предложением, так называемым Планом Икс: он убеждал скупить все американские филиалы и выставить Adidas USA на биржу. Вместо денег генеральные представители должны были получить акции публичного предприятия. Мэдден направил свой План Икс для тщательной экспертизы в два ведущих инвестиционных банка, Lehman Brothers и Merrill Lynch. Брокеры предвидели едва ли не крупнейший в истории страны выпуск акций на биржу, который обещал принести по меньшей мере 200 миллионов долларов. Но План Икс был похоронен в мусорной корзине: генеральные представители посчитали абсурдом, что их доли будут переданы предприятию, которого на практике еще не существовало. К тому же Хансу-Юргену Мартенсу, чванливому и консервативному финансовому директору в Херцогенаурахе, план показался слишком дерзким. Но решающую роль сыграла неготовность Хорста отказаться от неограниченного контроля на американском рынке. У Рича Мэддена не было шансов.

Тогда Хорст отправил человека из своей команды, который должен был совладать с ситуацией в США. Джо Кирхнер, занимавшийся текстилем в Adidas Deutschland, был через текстильное подразделение в Нью-Джерси внедрен в американское дочернее предприятие. Дон Корн практически в одиночку наладил работу этого подразделения. Когда он в 1974 году приступил к торговле одеждой Adidas, ему приходилось иметь дело с подрядчиками, еще никогда не слышавшими об Adidas и сомневавшимися в надежности компании. Несмотря на это, ему менее чем за десять лет удалось поднять оборот своей отрасли до 100 миллионов долларов.

Чтобы посадить своего человека на влиятельную должность, Хорст затребовал отставки Дона Корна – с тем обоснованием, что тот уже достиг пенсионного возраста. Возмущенный столь грубым обхождением, Корн обратился в суд, где ему присудили компенсацию, ударившую Adidas по карману.

Американские генеральные представители обменивались на ярмарке недоуменными взглядами. Они только что услышали, что Adidas намеревается поглотить американские филиалы. Док Хьюз, техасец, торговавший на Юге Соединенных Штатов, уже попрощался с Adidas. Гэри Дитрих, представитель бренда на Среднем Западе, не мог в это поверить: «Мы посвятили этому делу нашу жизнь, а теперь вдруг его у нас забирают». Билл Клосс, по-дружески выручавший Хорста Дасслера в тяжелые времена, чувствовал обиду и злость. А Ральф Либонати был так возмущен, что решился подать иск на Adidas.

План выкупить американский сектор предприятия уже много месяцев зрел в Херцогенаурахе. Выдающаяся международная репутация бренда была, конечно, заслугой в том числе и американских представителей. Они всегда хранили верность Adidas, и доходы от их заказов обеспечивали надежные коэффициенты роста. Но Хорст полагал, что сможет противостоять атакам Nike, только если возьмет американский рынок в свои руки.

Так, Дасслер был уверен, что дробление американского рынка на четыре региона препятствует эффективности маркетинговых инвестиций. С самого начала генеральных представителей просили откладывать четыре процента от оборота в «маркетинговую кубышку», средства из которой шли на продвижение продукции и рекламные мероприятия в масштабах страны. Кроме того, каждый инвестировал и в региональные маркетинговые идеи. Но Хорсту Дасслеру эти усилия казались слишком рассеянными.

Вдобавок американские антимонопольные законы не позволяли оптовикам продавать продукцию Adidas в своих районах сбыта по одинаковой цене. Это считалось ценовым сговором. Хотя ценовые колебания были небольшими, розничные торговцы выискивали самое выгодное предложение. В то же время из-за стремительно растущего спроса появились большие сети спортивных магазинов, которым Adidas не мог предложить адекватного сервиса.

Первоначально белые полоски по бокам были задуманы для укрепления обуви, но они, легко различимые издалека, не давали спутать обувь Adidas с другой. Через несколько лет весь мир говорил о легких бутсах с тремя полосками.

Однако в восьмидесятых доставлял проблемы не только Nike, но и новый бренд под названием Reebok. Его поставляло на рынок британское предприятие Joe Foster, уже десятилетия производившее обувь для легкой атлетики. Когда дела в бизнесе пошли под уклон, наследники Джо Фостера решились на новое начинание под именем Reebok и стали сотрудничать с оптовыми поставщиками, которые должны были продвигать бренд и за пределами страны. Правами на территорию США завладел Пол Файерман, частный предприниматель из Бостона.

Продажи так долго не хотели двигаться с мертвой точки, что Файерман практически обанкротился. Чтобы в очередной раз избежать краха, он продал 55 процентов своего предприятия британскому инвестору Стивену Рубину. Однако с запуском модели Freestyle, предназначенной для аэробики, Файерман сделал состояние, так как все Соединенные Штаты охватила новая фитнес-волна. Своим появлением новая обувь обязана ошибке подрядчика Reebok в Азии, который по недосмотру использовал кожу для перчаток. Когда азиаты отправляли образцы в Reebok, они извинялись за морщинки, которые следовало разгладить перед запуском серийного производства. Менеджеры Reebok в Бостоне были, напротив, в восторге. С этой ультралегкой обувью они мгновенно завоевали рынок женских кроссовок. «Freestyle» вызвали в спортивном бизнесе небывалый ажиотаж. Если еще в 1980 году оборот Reebok составлял 300 000 долларов, то три года спустя в отчетах значились уже 12,8 миллиона.

Как и следовало ожидать, менеджеры Adidas в ответ на это лишь пожали плечами. Немецкие инженеры потешались над Freestyle точно так же, как и над вафельными подошвами Nike годы назад. Но и руководители Nike в этот раз совершили такую же ошибку. Они полагали, что аэробика – это лишь «куча толстых женщин, танцующих под музыку», что Freestyle не спортивная обувь. Но в 1987 году Reebok достиг оборота уже в 1,4 миллиарда долларов, и Nike, как и Adidas, оказался в трудной ситуации.

Оправившись от первого шока, трое оптовиков Adidas устроили тайное совещание. Ральф Либонати был тверд в намерении возбудить процесс. Но Гэри Дитрих и Билл Клосс полагали, что «противостояние бессмысленно», и приняли приглашение в Херцогенаурах, где должно было проходить обсуждение деталей. В качестве консультанта по этому вопросу Хорст Дасслер задействовал канадского юриста Дика Паунда. Никто, казалось, не заметил того факта, что Дик Паунд занимался в МОК выдачей прав на телевизионное вещание, а значит, налицо был конфликт интересов.

Изначальное предложение Хорста американцы посчитали настолько оскорбительным, что переговоры грозили окончиться провалом. В первый вечер Дитрих пригласил Клосса побеседовать в свою комнату в спорт-отеле. В памяти Дитриха еще было живо воспоминание, как один из его сотрудников в этом самом отеле в поисках радиостанции наткнулся на разговоры американских военных в баре. Если уж бар был напичкан «жучками», то они могли быть уверены, что и их разговоры прослушиваются. Чтобы облегчить работу шпионам, Дитрих в ясных и четких словах предложил своему коллеге немедленно возвратиться в США и подать на Adidas в суд. «На следующий день их поведение полностью изменилось, – вспоминает Дитрих. – Хорст вызвал нас в свой офис и протянул лист с семью пунктами. Это было наше соглашение».

И все же переговоры тянулись целую вечность, камнем преткновения была стоимость складских запасов, которые скопили генеральные представители. Adidas заявил о готовности забрать склады целиком – включая все нераспроданные запасы за полную цену. Два года продолжались торги, и в итоге Adidas оказался с несколькими тоннами устаревшего товара, четырьмя складами и командой продавцов, из которой уже разбежались все лучшие специалисты. Ральф Либонати, все же решивший воздержаться от иска, получил от Adidas за товары, которые, собственно, следовало списать, около 35 миллионов долларов. В конечном счете предприятие заплатило несметные деньги – по оценкам, свыше 120 миллионов долларов. Неприятностей добавили и колебания курса доллара к марке, который именно в это время взлетел до небывалого уровня.

Люди, прославившие Adidas в Соединенных Штатах, теперь были миллионерами. Только к Ральфу Либонати судьба оказалась неблагосклонной: он изъявил желание взять на себя руководство Pony и приобрести часть акций этой компании у Хорста Дасслера, но не смог наладить работу проблемной фирмы и умер, не успев насладиться своим состоянием. Гэри Дитрих отошел от дел и проводил время на своей плантации в Северной Каролине или в идиллическом охотничьем домике глубоко в лесах Монтаны. Билл Клосс еще немного поработал на Nike в теннисной отрасли, а помимо этого наслаждался сказочным видом на озеро Флатхед в Монтане. А тем временем затраты на американское поглощение ввели Adidas в головокружительное пике.

Глава 20. Император наносит ответный удар

Дома в Херцогенаурахе Хорст первым делом занялся утверждением своего авторитета на предприятии. Слишком долго Adidas страдал от семейных раздоров – наконец-таки у него появился шеф с железной рукой. Под его руководством все сотрудники должны были действовать сообща ради укрепления превосходства фирмы на меняющемся спортивном рынке. Вскоре после возвращения Хорста был полностью перестроен пятый этаж административного корпуса. Шеф теперь правил своей империей за импозантным письменным столом посередине этажа. В примыкающих офисах сидели как некоторые «старички» из Ландерсайма, так и многообещающие новобранцы.

Для осуществления планов, вынашиваемых Хорстом, эти менеджеры подходили наилучшим образом. Они были словно молодыми версиями самого Дасслера: обладали харизмой, энергичностью, международным опытом и знали несколько языков. Из-за навязчивой потребности Хорста в контроле все они подчинялись ему напрямую.

Как подмечали некоторые его бывшие партнеры, Хорста Дасслера тогда будто подменили. Ввиду напряженных отношений с родителями ему постоянно приходилось лавировать, а теперь он, как единоличный хозяин Adidas, наконец мог отдалиться от некоторох своих друзей с сомнительной репутацией – наконец, он мог чувствовать вкус власти и держать себя императором.

Хорст, приближавшийся, между тем, к своему пятидесятилетию, задумал капитальную реконструкцию компании. Adidas должен был скупить все свои разобщенные подразделения, добавившиеся за последние годы. Через различные холдинговые компании Adidas косвенно контролировал такие марки, как Arena, Le Coq Sportif, Pony и Erima. Все они должны были стать частью всесторонне сбалансированного международного концерна. Во времена, когда в большинстве офисов не было даже факса, такое глобальное мышление никак не соответствовало общепринятой практике. На мировой арене по факту действовали лишь несколько фирм. Со своей системой сбыта и положением на рынке бренду Adidas было суждено стать лидером.

Хорст Дасслер довольно кивнул. Франкфуртский филиал рекламного агентства Young & Rubicam придумал вдохновляющий слоган: «The Adidas Factor. It’s either for you or against you» – «Adidas-фактор. Он или за тебя, или против». Сотрудники Y&R, одного из двух последних агентств, еще продолжавших участие в конкурсе Adidas, нервничали в ожидании приговора Хорста. Adidas был мечтой любого креативного директора и располагал, несомненно, баснословным рекламным бюджетом.

Хорст пришел к убеждению, что Adidas – по примеру всех других крупных брендов, с которыми он имел дело в ISL, – должен инвестировать в международную рекламу. Ранее рекламой для Adidas занималась небольшая дизайн-студия Fick в Нюрнберге, с которой Ади Дасслер сотрудничал с пятидесятых. Она готовила, прежде всего, рекламу продукта, и каждое подразделение компании могло самостоятельно подбирать себе рекламные мероприятия. Но Хорсту было ясно, что эта концепция устарела. Вместо этого он хотел распространять единый интернациональный посыл.

Y&R заполучило контракт, но креативщикам предстояло серьезно поработать. Директор агентства с удивлением обнаружил, насколько это предприятие комплексное и насколько в нем не контролировали поток денег в рекламу. К примеру, для Procter & Gamble, тоже клиента Y&R, готовили одну кампанию рекламных объявлений в год, а в Adidas каждая дочерняя компания требовала собственную версию. Через два месяца после заключения договоренности Y&R уже спроектировала 50 газетных модулей, и никто не беспокоился о растущих издержках.

Когда агентство, наконец, по пожеланию Хорста предложило концепт для первого глобального телевизионного рекламного ролика, со всех сторон посыпались возражения. В отличие от подчеркнуто модных роликов Nike, проект Y&R, использовавший мотив облаков, был художественного характера. Главной идеей было то, что визуальный ряд облаков не требовал перевода. Такой сюжет можно было крутить по всему земному шару. Но менеджеры отдельных стран запросили так много изменений, что Y&R в итоге представило четыре версии ролика – английскую, французскую, немецкую и для всего остального мира. «В сущности, этим был поставлен крест на задумке Дасслера начать глобальную кампанию», – объясняет Том Харрингтон, занимавшийся тогда в Y&R консультированием клиентов.

Ролик был продемонстрирован в августе 1986 года в Мюнхене на ISPO, международной ярмарке спорттоваров и спортивной моды. Генеральные представители и менеджеры Adidas из-за границы взволнованно внимали Хорсту, представлявшему концепт. «У нас сейчас есть гобальное рекламное агентство, продвигающее глобальную рекламную кампанию, – говорил он. – И это не обсуждается».

Однако обсуждения и споры начались, едва закончилась презентация. Громче всех протестовал руководитель французской «дочки» в Ландерсайме, Бернар Одине, категорически отказывавшийся показывать ролик с облаками, так как он напоминал ему пропагандистские фильмы Лени Рифеншталь. Многие другие начальники, не имевшие понятия об имиджевой рекламе, с ним согласились. Они хотели, чтобы реклама изображала не какие-то там облака, а конкретные продукты и стимулировала их реализацию. «Еще никогда я не выступал с презентацией в такой враждебной атмосфере», – вспоминает Инго Краус, бывший руководитель Y&R Germany. Рекламщикам пришлось наблюдать, как их глобальный концепт деградирует до каталога товаров.

Но перекройку рекламы переплюнули по разорительности дорогостоящие ошибочные решения в маркетинге. Наибольшим провалом стала попытка Хорста отказаться от ориентации на большой спорт. Из стремительной экспансии Nike с их кроссовками, ставшими элементом американской повседневной одежды, он сделал вывод, что Adidas может добиться того же. Nike совершил революцию в спортивном бизнесе Соединенных Штатов – Хорст провозгласил своим ошеломленным менеджерам: «Мы должны стать повседневным брендом».

Что он имел в виду, Хорст постарался пояснить пирамидальной диаграммой. Вершиной был спортивный рынок, в то время как широкое основание изображало массмаркет. И без мудреных маркетинговых исследований казалось очевидным, что Adidas лучше нацелиться на более объемный массмаркет.

К сожалению, реализация новой идеи оставляла желать лучшего. Adidas выпустил линейку уличной обуви City, не имевшую никакого отношения к спорту. Ассортимент представлял собой беспорядочную мешанину из мокасин, хайкеров с толстыми пластиковыми подошвами и даже туфель-лодочек с тремя полосками на каблуке.

Этот ход вызвал большое замешательство. С недоумением торговцы спорттоварами смотрели на то, как Adidas ставит на кон свою репутацию спортивного бренда. А в модных магазинах всем было непонятно, откуда на их полках взялась продукция Adidas. Кроме того, возникали трения между давно работающими спортивными дизайнерами предприятия и новенькими модельерами, которые были совсем иного склада. Особенную сенсацию вызвал, например, сотрудник отдела моды, появившийся в офисе в черной женской накидке.

Проблема была в том, что Adidas не мог себе позволить такие дорогие ошибки. Поглощение американских генеральных представителей и растущая конкуренция на европейском рынке, где Nike постепенно становился заметным, сильно ослабили компанию. И после того как сомнительные реформы Хорста не оправдали себя, финансовое положение Adidas стало не особо радужным.

Когда Хорст Дасслер взошел на борт своего маленького самолета, его спутникам бросилась в глаза его напряженность. Во время короткого полета из Херцогенаураха в Ландерсайм он сидел уткнувшись в газету. Его сопровождащие растерянно запереглядывались, когда поняли, что их шеф, обычно такой непоколебимый, всхлипывает, прикрывшись листом газеты.

«Это настолько шокировало меня, что я просто обязан был его спросить, что произошло, – вспоминает его многолетний советчик Благоя Видинич. – Тогда Хорст объяснил мне, что он только что принял само сложное решение в его жизни. Он должен был закрыть фабрику в Эльзасе, которую сам же и купил в молодости. Он отлично понимал, что некоторые семьи потеряют из-за этого источник дохода и в этой богом забытой деревне никогда не смогут найти работу. Это сильно беспокоило его».

За закрытием фабрики во Франции последовали и многие другие сокращения. Как это ни было тяжело, Хорсту пришлось признать, что Adidas больше не мог содержать большие производственные площадки в Европе. Дешевый импорт из Восточной Азии позволял Nike работать с валовой прибылью свыше 40 процентов, в то время как прибыль Adidas колебалась около отметки 25 процентов. Благодаря этой разнице Nike мог вкачивать большие суммы в рекламу. И пока производственные затраты Adidas оставались такими высокими, он не мог ответить контрударом.

Adidas не оставалось ничего иного, как перебазировать бо́льшую часть обувного производства в Восточную Европу и Азию. Уже в середине восьмидесятых братья Риу на нескольких фабриках на Тайване и в Китае изготовляли свыше половины предлагаемой Adidas обуви – около 40 миллионов пар. Для ускорения процесса переброски Хорст пригласил на работу Уве Брайтхаупта, специалиста по обувному производству.

И все же Adidas не был готов полностью отказаться от контроля над собственным производством. Пока Nike работал с совершенно самостоятельными азиатскими фабрикантами, обувь Adidas изготавливалась преимущественно на тех фабриках, в которых компания владела более чем половиной акций. В команду Брайтхаупта входили немецкие инженеры, работавшие руководителями производственных площадок в Корее, Малайзии, Таиланде и Китае; все они получали высокие командировочные. В этих условиях Adidas не мог извлечь полноценную выгоду из более дешевого производства, к тому же запутанная система приводила к ужасной неразберихе, из-за которой порой случались перебои с поставками Adidas, и, как следствие, приходилось утихомиривать возмущенных заказчиков и терпеть все бо́льшие убытки.

Правление Хорста было единовластным, и лишь немногие менеджеры были посвящены в трудности, с которыми боролся Adidas. Для того чтобы увидеть результаты стратегических мер экономии и других необходимых реформ, которые он проводил, нужно было несколько лет. Американское поглощение проделало большую дыру в финансах предприятия, и возникшие в связи с этим проблемы в Adidas USA приводили к убыткам. И это не говоря уже о сложностях, связанных с компанией Sarragan, потери которой ложились на плечи Adidas. Сестры Хорста постепенно начали сомневаться в управленческих способностях своего брата. Главным, кто сеял атмосферу недоверия, был его зять Кристоф Мальмс, муж младшей сестры Сигрид. На основании того, что он учился в Уортонской школе бизнеса и был консультантом в McKinsey, он часто вставлял язвительные комментарии на совещаниях совета.

Хотя Хорст редко говорил о своей семье, каждый знал, насколько невысокого мнения он был о замечаниях Мальмса. По крайней мере, то, что он терпеть не мог его дерзости и ни за что не согласился бы следовать советам свежеиспеченного бизнес-консультанта, было понятно всем его менеджерам. Мальмс, не желавший идти в лобовую атаку на Хорста, уговорил сестер обратиться к независимой консультативной фирме. Выбор пал на Мишеля Перродена, партнера McKinsey в Дюссельдорфе, специализировавшегося на управлении производством. В начале 1987 года между ним и Кристофом Мальмсом в цюрихском отеле Hilton состоялся конфиденциальный разговор. «Это было похоже на заговор, так как об этом никто не должен был узнать», – вспоминает Мишель Перроден. Его попросили подготовить доклад об Adidas, который следовало представить совету в мае.

Незадолго до открытия в Мексике чемпионата мира по футболу-1986 Хорст Дасслер вдруг исчез. Некоторым близким сотрудникам он сказал, что ему срочно нужно на переговоры в Нью-Йорк. Чего он им не сказал, так это того, что там у него была назначена встреча с врачом, рекомендовавшим ему безотлагательно удалить раковую опухоль, обнаруженную за его левым глазом.

Одной из немногих, с кем Хорст общался во время своей госпитализации в Нью-Йорке, была Пэт Доран, ранее писавшая для журнала Sportstyle. Когда журналистка готовила статью об Adidas, она познакомилась с Хорстом и в итоге перешла в американский филиал Le Coq Sportif. Дасслер «блистателен» и «опережает свое время», гласил ее приговор. Он, в свою очередь, ценил ее очарование и охотно выслушивал от нее новости американской моды.

Пэт Доран прекрасно знала о трудоголизме Хорста и его упертости и все же была удивлена, когда увидела, как он дирижирует Adidas из нью-йоркской больницы. «В ожидании магнитотерапии, которая должна была уменьшить его тремор, он звонил людям по всему земному шару, а те предполагали, что он в своем офисе», – вспоминает Пэт Доран. Он хранил свою поездку в тайне прежде всего потому, что не хотел, чтобы его кузен Армин узнал о его болезни. «Он на полном серьезе верил, что шпионы Армина следят за каждым его шагом», – объясняет Доран.

Когда Хорст вернулся в Херцогенаурах с повязкой, он снова нырнул в сверхнасыщенный рабочий график, правда, иногда ему приходилось преждевременно покидать совещания из-за переутомления и головокружений. Один его старый друг был в полной растерянности, когда Хорст отменил деловой ужин, чтобы провести вечер со своей женой. Другим запомнилось, что глаза Дасслера часто слезились. Но на обеспокоенные вопросы он не отвечал, и ни члены президиума, ни другие менеджеры не имели понятия, насколько серьезными были проблемы Хорста со здоровьем. Лишь изредка исходили от Хорста тревожные сигналы. Менеджер по маркетингу Рене Йегги сидел рядом с шефом в самолете, когда тот совершенно неожиданно принялся перечислять имена коллег, на которых Йегги мог положиться, «если со мной что-то случится», как он сказал. Так как Йегги не отставал с вопросами, Хорст Дасслер добавил, что борется с тяжелым заболеванием.

И все же Хорст поделился с неким доверенным лицом своим несчатьем: его отношения с сестрами были крайне напряженными, его брак разрушен, и имели ли его дети желание и возможности продолжать его дело, оставалось неясным. Некоторых менеджеров попросили взять под свое крыло сына Хорста Ади. Однако после того как они продержали его в своих отделах несколько недель, им было нечем порадовать отца: Ади был славным парнем, но он явно предпочитал Adidas вечеринки, часто не появлялся утром на работе или засыпал за письменным столом.

Нынешний Хорст, в отличие от прежнего, легко терял самообладание и вымещал свое настроение на ближайших сотрудниках. К их числу принадлежал и Жан-Мари Вебер, бывший бухгалтер и «курьер» Хорста. Много лет шеф Adidas полностью полагался на Вебера, следившего за паутиной холдинговых сообществ и черной бухгалтерии. А теперь вдруг Хорсту стало ясно как день, что именно Вебер ответственен за возникновение всей этой путаницы. Он назвал своего многолетнего сотрудника «некомпетентным» и решил выставить его за дверь.

Следующей мишенью стал генеральный секретарь ФИФА Зепп Блаттер. Функционер, усаженный Хорстом в седло, не всегда платил благодарностью, на которую надеялся шеф Adidas. Хотя оба по-прежнему совместно отмечали дни рождения в Ландерсайме, в их деловых отношениях не все ладилось. Когда при этом Блаттера застукали играющим в теннис в одежде Puma, Хорст был вне себя. Между ФИФА и ISL тоже были конфликты. «Неблагодарный сукин сын, – высказался он перед одним из сотрудников. – Разве не я его всему научил?»

Но самый гнусный удар Хорста в эти последние дни был направлен против его любимого врага Армина Дасслера. Нельзя не отметить злорадства, с которым он добивал соперника, уже лежавшего на полу. За несколько месяцев до этого, в июле 1986 года, Puma стала публичным акционерным обществом, при этом в качестве инвестиционного банка выступал Дойче Банк. Армин очень радовался успеху этого мероприятия, ведь акции продавались по головокружительной цене, как вдруг обнаружилось, что оборот Puma оставляет желать лучшего. После пресс-конференции в Будапеште в марте 1987 года Хорст специально задержался, чтобы позлословить о финансовых хлопотах своего кузена. «Puma ищет покупателя, который клюнет на все их непокрытые убытки», – ехидно подмечал он. Он говорил об оскандалившихся банках и о том, что проблемы Puma на бирже опозорили всю отрасль.

Между тем становилось очевидным, что терапия себя не оправдала и рак прогрессирует. Хорст Дасслер стремительно терял в весе и выглядел истощенным. Менеджеры, долгое время не видевшие его, были шокированы его впалыми щеками и недовольным выражением лица. Но Хорст продолжал управлять Adidas железной рукой, как будто в его распоряжении еще были долгие годы. В конце марта 1987 года он издал шестистраничное руководство с указаниями для президиума Adidas. В нем он сообщал среди прочего: «К сожалению, моя болезнь затянулась на более долгий срок, чем изначально предполагалось», «Чтобы проблемы с кишечником и желудком не стали хроническими, я должен следующие два месяца соблюдать полный покой и диету». Однако общий тон послания выдавал, что составителю осталось недолго.

Главнейшим приоритетом, согласно его завещанию, было снова начать производить наилучший продукт. Хорст заклеймил «грубые ошибки» со стороны команд по маркетингу и продажам, из-за которых в прошедший год пришлось терпеть убытки. «Мне начинают надоедать дискуссии о снижении затрат и легко достигаемой благодаря этому прибыли, – писал Хорст. – Без всякого сомнения, решающий фактор нашего превосходства заключается не в уменьшении затрат, а в повышении или сохранении уровня валового дохода». Тем не менее руководство производило впечатление слепленного второпях, в нем не были достаточно четко и подробно определены перспективы развития компании, а именно этого ожидал от Хорста президиум.

Среди последних контрактов, санкционированных Хорстом, было соглашение между Adidas и Штеффи Граф. Звезда тенниса давно носила трилистник и три полоски, но переговоры о повышении тарифов затянулись. Томас Бах, занимавшийся тогда продвижением спорта, торговался, как и обычно, изо всех сил, пока не получил странный звонок от Хорста. «Прежде он просил меня не отступать и давить на цену, но теперь вдруг хотел, чтобы я немедленно подписал бумаги», – вспоминает Бах.

Хорст умер 9 апреля 1987 года, спустя четыре недели после своего 51-го дня рождения. Сообщение о смерти их работодателя оказалось на следующее утро полной неожиданностью для многих тысяч работников. Те, кто не видел его в последние месяцы, ничего не знали о болезни. Международная конференция по продажам была прервана, и члены президиума собрались, чтобы обсудить катастрофу. Реакция немцев была сдержанной по сравнению со сценами, разыгравшимися в Ландерсайме. Когда там по громкоговорителю прозвучало объявление о смерти, множество взрослых мужчин и женщин разразились слезами. «Это каждого задело за живое, – вспоминает бывший сотрудник. – Люди бегали, рыдая, по коридору, многие не могли взять себя в руки и плакали несколько часов».

В некрологах немецкой прессы Хорста восхваляли как «неприметного, скромного человека», правившего на международной арене предприятием с оборотом в 4,1 миллиарда марок. Другие принимали во внимание его активность в мировом спорте и называли его «могущественнейшим человеком в спорте». Он был «неутомимым, но небескорыстным гением», утверждал один репортер, в то время как другой видел его как «человека за кулисами, дергавшего за ниточки».

Моника Дасслер шла во главе маленькой похоронной процессии, сопровождавшей гроб ее мужа. Жоао Авеланж, Хуан Антонио Самаранч и Зепп Блаттер следовали за вдовой и ее детьми Ади и Сьюзен. Они нечасто видели своего отца, но знали, как много для него значили маленькие жесты. Поэтому они позаботились о том, чтобы на нем были надеты часы от Илие Настасе, так сильно порадовавшие его когда-то.

Глава 21. Закат империи Puma

Сиявший от счастья Армин Дасслер пожал руку банкиру. С момента смерти своего отца шеф Puma переживал победы и поражения, но это был его звездный час: утром 25 июля 1986 года компания Puma вошла в котировальный список франкфуртской биржи.

Цена акций сразу же взлетела до небес. В глазах общественности предприятие было связано с именем веснушчатой 17-летней звезды тенниса, взошедшей год назад. В июле 1985 года Борис Беккер покорил мир своей победой на Уимблдоне – и все время, пока он подавал мячи через сетку, логотип Puma был отчетливо виден на его кроссовках.

Наводку Puma получила от румына Иона Цириака. Бывший профессиональный игрок с 1984 года был менеджером Беккера. На площадке Цириака было легко узнать по густым усам и грозному взгляду. Один британский репортер утверждал: «Цириак выглядит как человек, проворачивающий свои дела в подсобках подсобок».

Правда, в данном случае сделка произошла в конференц-зале Puma в Херцогенаурахе. Цириак, прежде тщетно обращавшийся в Adidas, убедил Армина Дасслера заключить с еще безвестным Беккером рекламный контракт на 300 000 марок. Когда Беккер превратился в Бориса «Бум-Бум», инвестиция многократно окупилась. Ажиотаж вокруг игрока достиг пика за несколько дней до выхода обувной компании на биржу, когда Беккер 8 июля в финале Уимблдона повторил прошлогодний триумф и одолел обутого в Adidas лидера мировых рейтингов Ивана Лендла в третьем сете. Связь между Puma и Беккером была тем временем настолько тесной, что публичную эмиссию ценных бумаг предприятия стали называть акциями Беккера.

Акции продавались по цене 310 марок. Раздел капитала, между тем, был осуществлен с перекосом в пользу Армина. Он получил от своего брата Герда, попавшего в трудную финансовую ситуацию, 10 процентов сверху. Братья выставили на продажу 28 процентов своих акций, сохранив бо́льшую часть за собой, и таким образом продолжали обладать преимуществом. Продажа акций была нужна для привлечения капитала, но отчасти – как объяснял Армин – она была мотивирована и его проблемами со здоровьем. После сафари в Кении он заболел малярией и чуть не попрощался с жизнью. Армин полагал, что размещение на бирже поможет избежать проблем с наследством.

Этот поступок пришелся на конец белой полосы. С тех пор как Армин в середине 70-х вступил во владение предприятием отца, оборот увеличился в пять раз и достиг 818 миллионов марок. Армин унаследовал фирму, не имевшую особого веса на рынке и жившую в первую очередь немецким футболом. В последующие годы он раздал множество лицензий и его агенты наладили международный сбыт. При этом в общественом восприятии он имел репутацию воинственного аутсайдера.

В Латинской Америке, где Армин по-прежнему весьма выгодно сотрудничал с Хансом Хеннингсеном, дела шли особенно хорошо. Puma практически полностью снаряжала аргентинскую сборную, выигравшую в 1978 году в своей же стране чемпионат мира. Среди партнеров Puma был и аргентинский тренер Сесар Луис Менотти. Когда ему попался на глаза невысокий нападающий из клуба «Бока Хуниорс», он отправил парня прямиком к Армину Дасслеру. Диего Марадона тогда еще был настолько молод, что контракт с Puma пришлось подписывать его отцу. Хотя в следующие годы это сотрудничество и принесло немало головной боли шефу Puma, благодаря нему Puma оставалась на виду.

Армин Дасслер все еще руководил Puma как семейным предприятием. Много лет он по утрам заходил на фабрику и лично приветствовал всех своих работников. Своей открытостью и щедростью он снискал лояльность своих сотрудников, но его характер был на руку и другим людям. Например, Джон Акии-Буа, атлет из Уганды, специализировавшийся на беге с барьерами, воспользовался гостеприимством Армина, когда был вынужден в семидесятых бежать со своей родины по политическим мотивам. Армин и Акии-Буа познакомились в Мюнхене, где африканец завоевал золото, поставив новый мировой рекорд в беге на 400 метров с барьерами. Когда Армин услышал о проблемах, с которыми столкнулся атлет, он приютил его под собственной крышей в Херцогенаурахе и предложил ему должность в отделе спортивного продвижения.

В отличие от Хорста, Армин все еще обладал обаянием провинциального предпринимателя, предпочитавшего суши тарелку жаркого с клецками. Тем не менее он заслужил уважение в спортивном бизнесе в качестве председателя Всемирной Федерации индустрии спортивных товаров (WFSGI), выступавшей от имени производителей за свободную торговлю. На одном заседании Федерации он даже позволил себя уговорить сфотографироваться за одним столом со своим кузеном Хорстом.

С другой стороны, импульсивность Армина порою доставляла Puma серьезные проблемы. К неприятным последствиям, например, привел разрыв с Beconta в июне 1979 года. Эта фирма много лет обладала эксклюзивными правами на Puma в Соединенных Штатах, и все функционировало исправно, пока Армин однажды не пришел к выводу, что Beconta – помеха, так как у предприятия нет средств на продвижение Puma по всей стране. Были и другие претензии к Beconta.

«С Beconta, пожалуй, всегда были бы проблемы, – полагал младший брат Армина Герд. – Но того хаоса, который возник, когда мой брат ни с того ни с сего порвал с ними, можно было избежать. Почему Армин тогда вдруг так разозлился, я не знаю. Но с тех пор в делах Puma в США царил полный кавардак».

Армин попросил Дика Казмайера, бывшего оптового торговца Converse и Saucony, как можно скорее заменить Beconta четырьмя новыми фирмами. Их заказы и маркетинговая деятельность должны была контролироваться из центрального офиса Puma USA в Бостоне. Сам Казмайер взял на себя снабжение восточного побережья и искал еще трех партнеров для охвата оставшейся территории страны. Изменения были осуществлены в кратчайшие сроки, но как минимум год с поставками Puma были перебои, и как раз в этот временной промежуток рынок в корне изменился.

В последующие годы новые партнеры пытались убедить Армина, что обувь Puma больше не годится для американского рынка. Однако, как это было и с его конкурентом по другую сторону реки, они не смогли достучаться и должны были сбывать обувь, которая «ощущалась как кирпич». На бренд Puma обрушился еще более тяжелый удар, когда Армин посоветовал Казмайеру заключить детальный контракт с американским дискаунтером.

Казмайер, как раз отправившийся в Эдмонт на Универсиаду, получил в августе 1983 года звонок от Армина. Армин сообщил, что попал в переплет. «Как он мне сказал, ему нужно повысить объемы сбыта, поэтому он хотел до начала сентября продать два миллиона пар, – вспоминает Казмайер. – Два миллиона пар были тогда внушительным количеством. Так много обуви в такой короткий срок можно было продать, только нацелившись на массмаркет». Это привело к крупной сделке с Meldisco, держателем обувной франшизы K-Mart, большой американской сети розничных магазинов. Судя по всему, Армин специально летал в Бостон, чтобы забрать копию заказа. После получения заказа Meldisco в Puma были приняты меры для того, чтобы отличать дискаунт-обувь от прочей: пары, предназначенные для обычной розничной продажи, поставлялись в зеленых коробках, для Meldisco – в белых.

Этот бизнес-ход вызывал у Казмайера определенные опасения, так как он знал, что остальные генеральные представители «не будут в восторге». Сбыт продукции через филиал K-Mart подрывал его собственную маркетинговую кампанию и вызывал лишь недоумение у специализированных торговцев. С другой стороны, сроки договоров с генеральными представителями вскоре истекали, и это значило, что Puma могла завершить отношения без каких-либо компенсаций, разве что с обязательством принять обратно складские запасы. «Фактически все сводилось к тому, что мы должны зарабатывать деньги, пока договор еще в силе», – объясняет Казмайер.

Спустя короткое время компании Puma пришлось иметь дело с последствиями. Foot Locker, крупнейшая сеть спортивных магазинов Соединенных Штатов, решила изгнать марку Puma со своих полок. Если бренд можно найти даже в K-Mart, он больше не представляет интереса.

По примеру своего кузена Хорста Армин тоже попытался перекупить двух оставшихся американских представителей Дика Казмайера и Ричарда Войта. Puma USA, занимавшаяся под управлением Казмайера централизоваными закупками и маркетингом, должна была переродиться в полноценный филиал. Но Puma USA быстро столкнулась с серьезными проблемами. Три директора, один за другим, боролись за репутацию бренда, но никто из них не продержался больше нескольких месяцев. Они ничего не могли добиться из-за политики головного офиса в Германии, игнорировавшего реалии американского рынка.

Тогда Армин Дасслер обратился к своему старшему сыну. В 29 лет Франк все еще учился на юриста. Умный и трудолюбивый молодой человек ежедневно перед началом лекций приходил в фирму, где он создал исследовательский отдел, так называемую «беговую студию». Однако его познания в бизнесе были весьма ограниченны, а опыт в менеджменте и вовсе отсутствовал. Когда Армин в начале 1985 года сообщил членам правления, что он хочет поручить Франку решение ужасающих проблем Puma в США, несколько менеджеров попытались убедить его, что он совершает ошибку. Этим он не поможет ни компании, ни сыну. Сам Франк Дасслер полагал, что решение было «в каком-то смысле сумасшедшим». Но Армин настоял.

Несмотря на все усердие, с которым Франк приступил к работе, избежать коллапса в США не удалось. В феврале 1985 года на совещании он предупредил членов президиума Puma о катастрофическом снижении объемов продаж бренда в Америке. Но полный масштаб проблем обозначился к октябрю 1986 года, через несколько месяцев после выпуска акций на биржу. К тому времени цена акций Puma подскочила с изначальных 130 марок до 1400. Когда просочились новости о злоключениях компании в США, котировки настолько же резко упали. Стало ясно, что Puma закончит год со значительными убытками, в первую очередь из-за неудач в Штатах. Если в прошлом году фирма перевела в свои американские фонды 180 миллионов долларов, то в 1986-м – лишь около 95 миллионов. Убытки в США, оцениваемые в 27 миллионов долларов, серьезно пошатнули баланс компании.

Как будто этого было мало, очередным «камнем на шее», потянувшим предприятие еще глубже на дно, обернулся и контракт с Борисом Беккером. Бывший образец для подражания и спортивный идол теперь обрел репутацию высокомерного болвана. Один немецкий теннисный журнал писал, что Борис Беккер – самый восхитительный, но и самый отталкивающий теннисист, превосходящий в этом даже Лендла и Макинроя. Всю страну потрясла новость о том, что он, очевидно, скрываясь от налоговой инспекции и воинской обязанности, вероятно, по совету своего менеджера Иона Цириака, переехал в Монте-Карло. «Розничные торговцы уверяли нас, что продукция серии Бориса Беккера продавалась бы намного лучше без его фамилии на этикетке», – вздыхал Ули Хайд, член президиума Puma.

Однако Puma была связана по рукам и ногам условиями контракта, выторгованными Цириаком в 1986 году, вскоре после второй уимблдонской победы Беккера. Ослепленный его триумфом, Армин решился подписать грандиозное соглашение, позволявшее ему экипировать Беккера от футболки до ракетки, – за это звезда тенниса должна была на протяжении пяти лет ежегодно получать по пять миллионов долларов, не считая внушительных процентов с продаж продукции Puma из своей именной линейки. Покрыть эти расходы мог только колоссальный рост товарооборота. С учетом имевшихся обстоятельств договор нанес серьезный удар по финансам предприятия.

Проблема достигла таких масштабов, что в январе 1987 года Армин и Герд Дасслеры решили вложить в компанию 62 миллиона марок, полученных в качестве субординированного займа. Но и этим не удалось успокоить нервничавших акционеров. Два месяца спустя появились слухи о продаже Puma. Волнение выросло еще больше, когда в последующие месяцы аудиторы изучили бухгалтерский баланс фирмы. По действовавшему законодательству Puma не должна была суммировать финансовые показатели британского и американского филиалов. В разделе «Коммерческая деятельность предприятия и его перспективы» эмиссионного проспекта значилось, что «объем реализации в США имеет явно выраженную регрессивную направленность». Раздосадованные акционеры упрекали руководство Puma в сокрытии того, насколько серьезны проблемы в Соединенных Штатах, и дезинформации рынка. Под раздачу попал и Дойче банк – как инвестиционный партнер.

Еще больше акционеров рассердила вынужденная отсрочка акционерного собрания: аудиторы еще не приняли окончательного решения. В хор критиков вставил свой голос и Хорст Дасслер – с весьма нелестным замечанием. Чтобы сгладить недовольство, Армин сделал акционерам удивительно щедрое предложение – оплатить дивиденды из собственного кармана.

После такого репутационного падения компании власть над фирмой перешла к Дойче банку. Председатель его правления Альфред Херрхаузен чувствовал свою личную ответственность за ситуацию. В конце концов, это он одобрил выпуск акций Puma, оказавшийся катастрофой. Херрхаузен понимал, что не может себе позволить полностью лишить Puma материальной поддержки.

Второй сын Армина Йорг хорошо помнит вечер, когда его отец в крайне подавленном состоянии духа опустился на диван. Он только что разговаривал с представителями Дойче банка, от которых узнал, что потеряет компанию. «Вы проиграли свою фирму», – сообщили ему лаконично.

Вскоре после этого обоих старших сыновей также пригласили на беседу с банковскими поверенными. Франк уже вернулся из Штатов и продолжил изучение юриспруденции, но по-прежнему находил время для Puma. Йорг занимался популяризацией бренда через сферу шоу-бизнеса: благодаря его усилиям, например, Puma носили Элтон Джон, The Scorpions и многие другие рок-группы. Обоим братьям было предложено освободить свои кабинеты. «По мнению банкиров, – объясняет Франк, – было неприемлемо платить нам лишь за то, что мы сыновья Армина».

Дасслеры были крайне недовольны выводами и действиями банкиров, но не в их положении было протестовать. Из-за кредита, полученного Армином ранее в этом году, Дойче банк практически владел их пакетом акций. Другой причиной их безропотности было резкое ухудшение здоровья Армина. Возможно, по причине перенесенной им двумя годами ранее малярии его печень была в ужасном состоянии. Нехотя он согласился на трансплантацию, но становился все более раздражительным и легко утомлялся.

Долгожданное собрание акционеров компании, наконец, состоялось 19 октября 1987 года в отеле Sheraton в Мюнхене. Основная волна критики была обращена на банкиров в попечительском совете. Армин, из-за своей болезни и благодаря щедрому жесту отделался малой кровью. Акционерам объявили, что он в течение ближайших недель отойдет от дел.

Его место занял Ганс Войчецке, менеджер с внушительным опытом в спортивном бизнесе. До этого долговязый немец занимался лыжным брендом Kneissl, когда тот обанкротился в начале 80-х. Войчецке согласился встретиться с Манфредом Эмке, председателем попечительского совета, и Альфредом Херрхаузеном, председателем правления Дойче банка, убедили его встать у штурвала тонущей Puma. «Эта компания не обанкротится», – пообещал Херрхаузен.

Но именно к этому все и шло. В последующие месяцы новый босс обнаружил, что прежние руковоюдители Puma не отличались щепетильностью в бухгалтерских делах. «Отчетность была полна сведений о сомнительных операциях, странных расходах и дебиторских задолженностях, зарегистрированных на счетах офшорных компаний, – рассказывал Войчецке. – Дойче банк, очевидно, не провел необходимых проверок в качестве андеррайтера. Иначе он пришел бы к выводу, что Puma на верном пути к краху».

Должностные нарушения были отчасти следствием неформальных методов работы бывшей дирекции. У Армина Дасслера множество контрактов заключались на основе личных отношений. Его огромный офис был оборудован баром, которым регулярно пользовались во время затянувшихся допоздна совещаний. С каждым годом члены правления получали все больше свобод. У каждого из шести был личный водитель, и судя по расходным ведомостям, как выразился Войчецке, «им известен каждый бар от Фленсбурга до Гармиш-Партенкирхена». В письме Армину Дасслеру Дойче банк выдвинул обвинения в «незаконном присвоении доходов». Другими словами, банкиры считали, что президент фирмы использовал деньги Puma в личных целях, а не в интересах компании.

Еще больше заставлял нервничать тот факт, что данные об активах компании были искусственно и существенно завышены. Чтобы разобраться в этом беспорядке, Ганс Войчецке обратился за помощью к авторитетному финансовому аналитику Бернду Шиманскому. Вскоре после этого, в начале 1988 года, он нанял независимую аудиторскую организацию для составления неофициального отчета по компании. Этот документ обрисовал столь страшную картину скрытых задолженностей Puma, что Войчецке и Шиманский решили его уничтожить. «Если бы содержание отчета стало известно, у нас не было бы иного выхода, кроме как заявить о банкротстве, – объясняет Войчецке. – Мы намеревались избежать этого любой ценой, так как последствия для бренда были бы катастрофические».

Оба проводили бесконечные совещания с представителями банков, не желавшими больше иметь дел с Puma. Как и обещал Альфред Херрхаузен, Дойче банк оставался надежной опорой для менеджеров. Он оказывал давление на другие банки, чтобы те оставили без изменения условия кредитных соглашений с компанией.

Стараясь поставить компанию на ноги, Ганс Войчецке начал с чисток в топ-менеджменте. Из шести бывших членов президиума уцелел лишь Ули Хайд, глава отдела юридического сопровождения. Одновременно он приступил к тому, что сам называл «неспешной санацией». Бесконтрольные расходы были обрублены на корню бюджетом на нулевой основе. С учетом того, что валовая прибыль Puma упала на 30 процентов, оптимизация структуры издержек получила больший приоритет, чем увеличение объема продаж. Войчецке закрыл еще остававшиеся французские и немецкие производственные цеха, сохранив лишь главный завод в Херцогенаурахе. Кроме того, он стремился убрать бренд из дешевых магазинов, вредивших его репутации.

Очередным острейшим вопросом стал несоразмерный контракт с Беккером. Войчецке пригласил Цириака обсудить поправки к соглашению и приготовился к жесткому разговору. Румын твердо настаивал, чтобы Puma соблюдала условия договора. Но Войчецке убедил его уступить. «Мы прошлись по всему спектру, от униженных просьб до угроз», – вспоминает он. Его сильнейшим аргументом стал следующий: «Если все узнают, что Puma разорилась лишь потому, что Борис требовал пять миллионов долларов ежегодно, это будет очередным и чувствительным ударом по его репутации». По новому соглашению Puma все еще должна была отстегнуть по меньшей мере 20 миллионов долларов. Цириак согласился на четыре миллиона наличными и долговую расписку, в которой указывлось, что, если компания будет получать прибыль в последующие пять лет, Беккер сможет получить до 20 процентов от нее.

Тем временем Дойче банк обговаривал последние детали в деле о продаже Puma. Ее хотел приобрести BTR, британский конгломерат, владевший компанией Dunlop – давним дистрибьютором бренда Puma в Соединенном Королевстве. Финальная встреча была назначена в отеле Vierjahreszeiten в Мюнхене. Но когда немцы положили на стол готовый контракт, британская сторона запросила новую уступку в цене. Манфред Эмке, председатель попечительского совета, которому Дойче банк доверил продажу фирмы, так разозлился, что отправил всех по домам и отменил сделку.

Несколько месяцев спустя Ганс Войчецке привел в офис Puma гостя, представленного членам президиума в качестве некого «герра Мюллера», иностранного банкира, желающего в подробностях ознакомиться со стратегией и перспективами компании. После презентации Ули Хайд, подававший банкиру шляпу, заметил внутри инициалы – К. Я. «Ха, герр Мюллер, я и не знал, что вы воруете шляпы», – пошутил Хайд. Клаус Якобс выдавил улыбку, гадая, разоблачили ли его топ-менеджеры Puma. Владелец Jacobs Suchard, швейцарского кондитерского концерна, согласился выступить под фальшивым именем по просьбе Эмке и Войчецке. Они опасались негативной реакции розничных торговцев в связи с тем, что Клаус Якобс управляет сетью дискаунт-магазинов. Эта мера предосторожности оказалась излишней, так как Якобс отклонил предложение.

После нескольких таких отказов Дойче банк начал тревожиться. Но у Войчецке был еще один козырь в рукаве: Cosa Liebermann, швейцарская холдинговая компания, обладающая японской лицензией Puma и занимающаяся производством на Дальнем Востоке. Перед тем как прийти в Puma, Войчецке был влиятельнейшим членом наблюдательного совета холдинга (он оставил пост, чтобы избежать конфликта интересов). В последнее время в дальневосточных делах с Cosa Liebermann наблюдалось затишье, но сбыт продукции Puma в Японии по-прежнему оставался важной статьей доходов фирмы.

Между тем Puma уже не была небольшим и не представляющим опасности конкурентом Adidas: звезды спорта и агрессивная тактика – эти главные составляющие современного спортивного бизнеса – завоевали для бренда собственную идентичность. Но необдуманные решения прошлых лет свели на нет эти преимущества. После двухлетней санации предприятие все еще терпело убытки и висело на волоске. Инвесторы очень часто отказывали, и компании приходилось держаться за мелких партнеров, чтобы вытянуть себя из этого болота. В мае 1989 года 72-процентный пакет акций Дасслеров был с огромным облегчением продан холдингу Cosa Liebermann. Цена, предположительно, составила 43,5 миллиона долларов, из которых половина вливалась в предприятие, а остаток шел продавцам.

По мнению Дойче банка, эта часть суммы должна была отойти на его счет. Хотя он частично освободил семью от обязательств по взятому два года назад кредиту, половина долга еще висела. Однако Войчецке смог уговорить представителей банка передать Дасслерам хотя бы часть выручки от продажи. Компромисс был в конце концов достигнут, и прежние владельцы Puma получили, по его оценке, 20 миллионов марок.

Таким образом Дойче банк оборвал последние нити связи между Puma и Дасслерами. Франк и Йорг, старшие сыновья Армина, не вернутся в компанию: Франк основал юридическую фирму в Херцогенаурахе, его брат руководил издательством. Михаэль Дасслер, младший сын Армина, еще учился, когда фирму продали, никто из детей Герда также не получил шанса на карьеру в Puma. Она больше не была семейным бизнесом, и, казалось, новые владельцы торопятся как можно скорее избавиться от отголосков прошлого.

Армин Дасслер все глубже погружался в депрессию. Его «проблемы с печенью» оказались раком, который теперь поражал его кости. После короткого курса химиотерапии ему посоветовали вернуться домой. Он умер воскресным днем 14 октября 1990 года, ему был 61 год. Хотя его тело разрушил рак, семья Армина Дасслера убеждена, что его в буквальном смысле до смерти потрясла потеря компании. «Он выбрал не бороться», – говорила Ирен Дасслер.

Глава 22. Швейцарская армада

В то время как сильные онкологические боли заранее предвещали смерть Армина, кончина Хорста в апреле 1987 года стала полной неожиданностью для его сестер. С учетом трудностей, с которыми столкнулась компания, им следовало бы сразу обратиться к антикризисному менеджеру для оздоровления бизнеса. Но сестры Дасслер полагали, что Adidas будет лучше без руководителя. Через две недели после смерти брата они посовещались и постановили, что президиум должен продолжить работу в прежнем составе и на принципах «равноправия и коллегиальности». С другой стороны, «ключевую ответственность» должен нести попечительский комитет, включавший в равных долях членов семьи и посторонних. Это означало, что сестры будут иметь сильное влияние на принимаемые решения.

Ближайшие коллеги Хорста ошеломленно наблюдали за тем, что сестры вытворяли с его наследством. Перво-наперво они потратили недели на то, чтобы перетрясти предприятие умершего брата. «Внезапно обрушилась немецкая армада, – вздыхает Жан Вендлинг, управлявший тогда Sarragan France. – Семья заказала провести проверку всей нашей деятельности. В мой офис они заявились без предупреждения, так же как и ко мне домой. Они хотели разузнать все, что Хорст от них скрывал». Сразу за немецкими менеджерами и членами семьи последовали юристы.

В начале мая попечительскому комитету был представлен доклад McKinsey, подтвердивший давние тайные подозрения семейства. Если в скорейшем времени все производство не перебазируется на восток, Adidas окажется на краю пропасти. Комитет и руководство Adidas серьезно отнеслись к этой информации, но навести порядок сестры поручили не кому иному, как Альберту Хенкелю, которого Хорст терпеть не мог. Нюрнбергский адвокат после смерти Ади Дасслера был исполнителем его завещания и завоевал доверие вдовы и ее дочерей. Он подставил свое плечо и после смерти Кете. Сестры Хорста видели в нем верного советника и непредвзятого союзника, который уладит их конфликты и будет рядом перед лицом нависшей неизвестности.

В июле его, наконец, назначили полномочным представителем компании. Как только Альберт Хенкель занял кресло начальника, стало очевидно, насколько оно ему велико. Иметь близкие отношения с сестрами Хорста и опыт в адвокатуре оказалось недостаточным для управления предприятием такого масштаба – не говоря уже о выводе его из кризиса. К сожалению, сам Хенкель и наследницы оказались единственными, кто этого не понимал.

Радуясь тому, что не придется больше зарываться носом в пыльные папки своей нюрнбергской конторы, Хенкель вошел в роль магната, вращающегося в сливках общества. Менеджеры Adidas наблюдали за его поведением с отчаянием. «Он считал себя чуть ли не Богом, при этом совершенно ни в чем не разбирался», – вспоминает один из прежних членов правления. Окружающие же считали Хенкеля «полным идиотом», «крайне изворотливым» и «плохим шутником». Еще хуже было то, что он «слишком часто прикладывался к бокалу».

В августе 1987 года на выставке ISPO Альберту Хенкелю предстояло быть представленным прессе. Когда юрист вошел в конференц-зал, журналисты взяли карандаши на изготовку. Adidas показывал никудышные результаты на рынке, и репортеры хотели знать, что новый шеф думает предпринять по этому поводу. У PR-менеджера Клауса Мюллера крутило живот от нервов, когда он занимал свое место в президиуме. Без сомнения, Хенкель будет осыпан градом острых вопросов, и весьма вероятно, что новый директор выставит Adidas на посмешище.

Каким-то образом Альберту Хенкелю удалось превзойти самого себя. «Это была катастрофа», – вспоминает Мюллер. Были слышны вздохи журналистов, пытающихся вникнуть в смысл ответов Хенкеля. Некоторые раздосадованно отложили карандаши, другие сочиняли презрительные комментарии, разносящие Adidas в пух и прах. Особенно разгромная статья появилась в журнале Manager Magazin, поместившем на титульный лист сентябрьского выпуска фото «переполненного самолюбованием» Хенкеля под заголовком «Чемпион опускает руки».

Убийственная реакция прессы послужила спусковым крючком для менеджерского бунта. Пока Nike и Reebok делили между собой рынок, прицел президиума Adidas был направлен на Хенкеля. Все были единодушны: внутренние конфликты следует временно забыть, дело первейшей важности – отстранение Альберта Хенкеля. Если он останется, у Adidas не будет шанса выжить и все члены правления окажутся у разбитого корыта.

Кампанию против Хенкеля возглавлял Рене Йегги, темпераментный швейцарец, нанятый Хорстом в качестве руководителя маркетингового отдела. Два месяца Йегги вел регулярные беседы с Хансом-Гюнтером Эссингом, супругом сестры Хорста Карин, исполнявшим функцию посредника между семьей и менеджерами. Лейтмотивом жалоб Йегги на Хенкеля было: «С Хенкелем у руля у компании нет шанса, и я не собираюсь веселиться на “Титанике”. Если не последует радикальная смена курса, менеджеры массово покинут корабль».

В конце концов эти все более настойчивые упреки возымели действие: председателем правления был назначен сам Йегги, а Альберта Хенкеля отправили в отставку.

Удобно устроившись в самом большом офисе начальственного этажа, Рене Йегги подивился своей судьбе. Вот он, 38-летний, стоит во главе предприятия с международной известностью. Конечно, его подъем был ускорен никем не предвиденными обстоятельствами, начиная с внезапной смерти Хорста Дасслера и заканчивая восстанием против Альберта Хенкеля. Однако нет сомнений, что Йегги хорошо разыграл свои карты. По его собственным словам, он добрался до главного поста Adidas, действуя по принципу акулы – постоянно оставаясь в движении. «Это единственная рыба, которая не может замереть на месте – иначе утонет. Благодаря этому у нее чрезвычайно элегантный стиль плавания», – выдал он журналу Playboy.

Кроме того, Йегги обладал харизмой, так необходимой управляющему спортивного концерна: он всегда умел найти общий язык и с футболистами, и с увертливыми функционерами и политиками. Рослый, широкоплечий и распространяющий уверенное обаяние, он бы хорошо смотрелся и в главной роли голливудского блокбастера. И так как вдобавок он был дружелюбным, остроумным и общительным, каждый был не прочь пропустить в ним кружечку пива. Только самые консервативные немецкие банкиры были втайне недовольны тем, что этот слишком молодой человек перепрыгнул через несколько ступеней по карьерной лестнице.

Ничем не примечательная юность Рене Йегги развернулась на 180 градусов, когда он в 1970 году купил билет в Токио – в один конец. 21-летний парень не только изучал философию и спорт, но и весьма неплохо выступал на соревнованиях по дзюдо. С черным поясом в багаже он поехал в Японию, чтобы подготовиться к Олимпиаде-1972. Он так и не выступил на Играх в Мюнхене, зато в совершенстве овладел японским и завязал контакты, которые в последующие годы не раз его выручат.

Йегги был генеральным директором производителя батареек Duracell, когда его позвали в Adidas. Спортивный менеджер, говорящий на пяти языках, он не мог не привлечь внимания Хорста Дасслера. С тех пор швейцарец жил согласно девизу, некогда висевшему в его офисе в рамочке: «Есть три сорта людей: одни делают так, чтобы что-то произошло, другие наблюдают, как что-то происходит, а третьи задаются вопросом, что же сейчас опять произошло».

После смерти Хорста Йегги сразу же перехватил поводья. По идее все члены правления обладали равными правами, но Йегги заявил свои лидерские позиции, закидывая коллег служебными записками и укрепляя отношения с семьей Дасслеров. Все ошарашенно наблюдали, что же из этого выйдет. Они чувствовали, что Йегги обвел их вокруг пальца, и до сегодняшнего дня верят, что это он разместил в Manager Magazin статью, повлекшую низложение Хенкеля. Но компания срочно нуждалась в новом руководителе, и члены правления предпочли смириться с нахальством Йегги.

В отличие от Хорста, очень нерешительно приступившего к перебазированию производства на восток, он, апеллируя к исследованию McKinsey, приказал уволить несколько тысяч человек. Уве Брайтхаупт, отвечавший в правлении за обувное производство, покинул компанию. Тогда в правление пригласили Мишеля Перродена, автора доклада McKinsey, для осуществления еще более радикальных мер. Между тем к воротам семьи Дасслер вышли тысячи демонстрантов. «Три полоски на штанах, мы остались в дураках», – возмущенно скандировали потерявшие работу люди, а на транспарантах, поднятых рассерженными зрителями на немецких футбольных стадионах и транслируемых по телевидению, значилось: «Третий мир кроссовки шьет, деньги Adidas гребет». Количество служащих по всему миру должно было за четыре года уменьшиться с 14 500 до 7000 человек.

Инженеры Adidas разглядывали привезенный из США образец Nike «с таким видом, будто это был кусок дерьма, немного подергали его и бросили в угол. Они полагали, что это просто смехотворно – создавать обувь с помощью вафельницы».

К пережиткам дасслеровского наследия отнесли и огромный товарный ассортимент Adidas. В нем, например, новый шеф обнаружил принадлежности для игры в боссельн – малоизвестное спортивное искусство, практиковавшееся тогда лишь на фризских улицах. «Также у нас завален склад ботинками для керлинга 16-го размера», – добавляет специалист по маркетингу Родди Кэмпбелл. То, что Ади Дасслер так упрямо старался обеспечить каждого спортсмена наилучшей обувью, стало рецептом успеха Adidas, но сейчас такой богатый спектр продукции душил предприятие. За следующие четыре года ассортимент будет сокращен на 60 %.

Еще одним затратным рудиментом были все атлеты, а также не спортсмены, получавшие деньги от Adidas. Чрезмерно щедрым Кэмпбеллу показалось, к примеру, что Франц Беккенбауэр по-прежнему ежегодно получает миллион марок, хотя он давно отошел от дел. Поражало и то, что Adidas выступал спонсором почти всех команд бундеслиги, а эксперты по продвижению работали над тем, чтобы заключить договоры и с оставшимися двумя. Кроме того, Кэмпбелл счел странным регулярные отчисления сыну Хуана Антонио Самаранча. Руководитель маркетингового отдела перепроверил, нет ли с ним деловых соглашений, но ему пришлось убедиться, что юноша, очевидно, оказался в списке лишь потому, что он «был сыном Самаранча». В своем расследовании Кэмпбелл натыкался на все новые сомнительные платежи спортивным функционерам и сотрудникам радиостанций и сразу же их обрубал. Это было ударом для тех получателей, кто действительно нуждался в деньгах Adidas для своих атлетов. Когда Adidas вознамерился пересмотреть условия рекламных контрактов, паника охватила не только Москву.

Особенно острым вопросом стал демонтаж филиалов, созданных Хорстом Дасслером во Франции. Построенная в Ландерсайме империя была отдельной головной болью для нового шефа, так как этот реликт старых порядков был в его глазах образцом всех абсурдностей, блокирующих развитие Adidas. С этой проблемой швейцарец тоже не стал затягивать, прислушавшись к другому своему лозунгу: «Когда Ганнибал совершал бросок через Альпы, без нескольких падений не обошлось». Жан Вендлинг, служивший директором текстильного отдела, вздыхал: «После смерти шефа началось “Германия превыше всего” (Deutschland über alles, из песни немцев). От Adidas France практически ничего не осталось».

С особым недоверием французы отнеслись к основанию нового центра текстильного производства в бывших конюшнях Буррон-Марлотт замка в Фонтенбло. Открывая новую точку в парижских предместьях, Йегги рассчитывал, что творческий дух столицы пойдет бренду на пользу. Феодальные постройки были с большим размахом отремонтированы – помимо прочего, на крыше был устроен бассейн. Но каждый житель столицы мог бы поведать Йегги, что от Парижа до Фонтенбло, окруженного лесом и обширными пашнями, по меньшей мере час пути. Устроить здесь модный дом было бы то же самое, что организовать фермерское хозяйство на крыше Эмпайр-стейт-билдинг.

В то время как Nike и Reebok намеревались завоевать европейский рынок Adidas, Рене Йегги разрабатывал стратегию санации предприятия, которую предполагалось осуществить в течение пяти лет. Главными целями были решение проблемы в США, дальнейшее освоение японского рынка и срочное сокращение складских запасов. Чтобы разделаться с Nike, был изобретен отдельный план.

С моделью «Air» – кроссовками, содержащими воздушную прослойку в области пятки, – Nike совершил мощнейший прыжок вперед. В рекламе говорилось, что воздушная подушка помогает баскетболистам выше прыгать. Смехотворность этого утверждения не играла роли: каждый раз, когда Майкл Джордан обеспечивал своей команде победу, восхищенные покупатели начинали расхватывать обувь Nike.

Ответ Adidas назывался «Тorsion»[12]. Руководил этим честолюбивым проектом Бернд Валер, первый директор по инновациям компании. Его презентация дистрибьюторам состоялась с большой помпой в спортотеле Герцогенаураха. Валер пригласил представителей бренда со всего мира: в кульминации десятиметровая модель-кроссовка появлялась из ящика в клубах дыма. Позади отеля был раскинут праздничный шатер, дабы отметить рождение новинки с более чем двумястами международными сотрудниками Adidas. Валер вспоминает, что царило сильное оживление и настроение было «намного более приподнятое, чем обычно». Менеджеры Adidas надеялись, что Torsion ожидает такой же успех, как найковские Air.

Проектировали обувь авторитетные профессионалы-биомеханики. Ее главный принцип: гибкая в середине подошва для естественности в процессе движения. Сама концепция себя оправдает и позже будет снова и снова копироваться конкурентами под новыми именами. Проблема была только в том, что идею «Torsion», в отличие от «Air», нельзя было объяснить одним предложением. Когда представители Adidas шли в спортивные магазины, чтобы представить новые кроссовки, им приходилось брать с собой сложную аппаратуру и скелетную модель человеческой ноги.

Еще хуже было имя, придуманное экспертами по маркетингу. Поначалу они хотели назвать новинку «Freedom»[13], но когда каталоги уже были напечатаны, выяснилось, что данное обозначение уже забронировано линейкой товаров для женской гигиены. Когда утвердили новое имя, посыпались претензии от руководителей на местах, так как термином Torsion часто обозначалась форма вывиха или искривления позвоночника – в общем, каких-то болезненных травм. «Спасибо за вывихнутую лодыжку» – так звучал комментарий Герхарда Прошаски, руководившего Adidas France.

Рекламная кампания Torsion также не вызвала особых восторгов. Слоган «I want. I can» – «Я хочу. Я могу» – должен был ассоциироваться с девизом успешного спортсмена. На плакатах были изображены атлеты, присевшие на стартовых колодках и вглядывающиеся в предстоящую дистанцию. Выполненные целиком в черном и желтом цветах, снимки должны были производить сюрреалистическое впечатление, но в обратной связи, полученной Родди Кэмпбеллом, чаще звучало слово «тевтонский».

Итак, несмотря на все старания, предпосылок к тому, чтобы Nike затормозил свое наступление, а Adidas вырулил из тупика, не наблюдалось.

Глава 23. Змеиное гнездо

Каждый, кто пролистывал этот документ, нервно сглатывал. Словно во времена Дасслеров все страдали от близорукости и вот впервые увидели на страницах доклада изображение Adidas во всей четкости – и это было весьма пугающее зрелище.

Менеджеры Adidas, сотрудники McKinsey и приглашенные эксперты по кирпичику разбирали хитроумную конструкцию, созданную Хорстом Дасслером, и цифры начинали вырисовываться. После интеграции убыточных дочерних предприятий, продажи некоторых подразделений компании и многомесячного анализа данных McKinsey представила кристалльно ясный сводный отчет. Самые болезненные потери были зафиксированы в Соединенных Штатах. Здесь новоназначенные специалисты пытались справиться со слиянием четырех прежде независимых предприятий с четырьмя несовместитыми компьютерными системами и четырьмя товарными складами, в которых высились горы устаревших коллекций. Бывшие генеральные представители позаботились, чтобы бо́льшая часть их сотрудников сохранила свои места в Adidas, но им скоро пришлось распрощаться с иллюзиями.

Перестройка дополнительно осложнялась некоторыми абсурдными идеями, измышленными завербованной в Adidas USA командой – вроде строительства склада Adidas в Спартанберге, что в Южной Каролине. Уже самого факта, что сюда инвестировались деньги, было достаточно для убытков, но полной катастрофой стало решение поручить возведение склада специалисту по индустрии развлечений. Он привычным для себя образом поставил полки на опоры для CD-дисков, явно не приспособленные для продукции Adidas, – в итоге обувные коробки там держались на честном слове.

Специалисты по продажам Adidas смогли составить собственное представление о проблемах, когда их со всей страны в срочном порядке вызвали на встречу в Спартанберг. Там они вместо ожидаемой мотивационной речи получили команду самим разыскать свои заказы на складе. «И все продавцы бегали по огромной базе и разыскивали свои коробки», – со смехом вспоминает Тим Энгель, начальник отдела продаж в компании Ralph Libonati.

Но хуже всего было то, что американская команда по продажам действовала без всякого направления и цели. За три года, прошедшие с момента покупки пакетов генеральных представителей, в Adidas USA сменились пять директоров, но никто из них не проявил себя сильным лидером, у которого и в самом деле было бы наготове решение, как избежать банкротства. Падение бренда было абсолютным: меньше чем за десять лет доля рынка Adidas в Соединенных Штатах сократилась с более 70 % до менее 5 %.

Американский филиал Adidas крепко засел в минусе – ежегодные убытки составляли как минимум 30 миллионов долларов. Это вредило бренду и постепенно перекрывало предприятию кислород. Проблемы еще больше обострились из-за очередного затратного поглощения фирмы в Великобритании, где Adidas отделился от Umbro. Эти расходы имели особенно большой вес в подготовленном McKinsey отчете. Но настоящим шоком для членов президиума стала информация от Рене Йегги о финансовом положении компании. Если в 1981 году доля собственного капитала в отношении к балансовому итогу составляла еще 100 %, до к 1988 году она опустилась до всего лишь 47 %. А сводные показатели после корректировки балансовой стоимости в связи с закрытием нескольких немецких и французских фабрик показывали теперь ничтожные 23 %.

В данных обстоятельствах Рене Йегги маневрировал с большим мастерством. Он заботился о поддержании отношений с наследницами и бережно обращался с их протеже в компании. Он мог убежденно уверять акционеров, что меры по реструктуризации постепенно окупаются, и в то же время ясно давал понять, что ввиду опасной финансовой ситуации расслабляться нельзя. Ссылаясь на новейшие результаты исследований McKinsey, Йегги разъяснял, что неизбежные закрытия и сокращения невозможно осуществить без внушительных финансовых вложений. Для этого требовалось по меньшей мере 300 миллионов марок, и он совершенно верно рассудил, что сестры Дасслер не могут вдруг наколдовать такую сумму. Очевидное решение состояло в том, чтобы продать часть компании.

Однако без изменения устава это было невыполнимо. Брендом по-прежнему руководило основанное в 1984 году коммандитное товарищество Adi Dassler Stiftung & Co. KG, что отталкивало потенциальных инвесторов. Чтобы привлечь состоятельных партнеров, Adidas следовало превратить в акционерное общество. За этот шаг Йегги выступал с таким же энтузиазмом, как и оба заседавших в попечительском совете банковских представителя, начинавшие беспокоиться о возвращении кредита.

Несправедливо было бы предъявлять Йегги претензии за сложные финансовые проблемы компании. Доклады экспертов подтверждали его точку зрения, и уж конечно отсутствие у сестер необходимых средств не было его виной. Тем не менее ситуация была ему на пользу. «Йегги в первую очередь делец, – рассуждал один из членов президиума. – Он с самого начала собирался купить долю в предприятии».

В то время как юристы работали над уставом, бойкий швейцарец пригласил своих ближайших советников в Херцогенаурах на доверительный разговор. Специалист по маркетингу шотландец Родди Кэмпбелл и бывший сотрудник McKinsey Мишель Перроден внимательно слушали Йегги, раскрывающего перед ними свои планы. Дабы избавиться от сестер Дасслер, он хотел инсценировать выкуп.

Переговоры с приятелями – банковскими специалистами в Базеле – помогли проекту принять четкие формы. По представлениям Йегги, выкуп акций предприятия должен был лечь на плечи акционеров, представлявших три главнейших рынка Adidas – Европу, Японию и Соединенные Штаты. Менеджменту осталось бы лишь запрыгнуть в уже идущий поезд. Европейский партнер был вскоре найден. Клаус Якобс, владелец Jacobs Suchard, уже познакомился с Херцогенаурахом в ходе своего короткого визита в Puma. Будучи членом наблюдательного совета Jacobs Suchard, Йегги смог заинтересовать Якобса перспективами вложений в Adidas. На японский фланг планировалось поставить Descente, фирму, давно обладавшую лицензиями Adidas и Le Coq Sportif. Имя американского инвестора прояснилось для Йегги, когда он в аэропорту просматривал международную прессу. Один из заголовков сообщал о неудавшемся предложении Питера Уберрота о покупке акций авиакомпании Eastern Airlines.

Благодаря Олимпиаде-1984 в Лос-Анджелесе, принесшей феноменальную прибыль, Уберрот, глава оргкомитета, стал известным бизнесменом. Совместно с несколькими проверенными топ-менеджерами он основал компанию Contrarian Group, чьей целью было в интересах «дружественного слияния» инвестировать в недооцененные предприятия и затем внедрять туда собственных менеджеров для содействия спасению компании, в которую были вложены средства. В списке ее кадров числились такие именитые американские менеджеры, как Джон Мартин и Энди Хайнс, прежде работавшие с RJR Nabisco, концерном, оказавшимся в центре самого крупного финансируемого выкупа восьмидесятых годов. Благодаря Играм в Лос-Анджелесе Питер Уберрот заработал огромный авторитет в американском спортивном бизнесе. Журнал Time назвал его человеком года, ловкого калифорнийца считали движущей силой «возрождающейся предпринимательской инициативы в Америке». Следуя внезапному озарению, Рене Йегги поспешил найти в аэропорту телефонный аппарат. Если кто и мог предотвратить абсолютный крах Дасслеров, то это Питер Уберрот.

Йегги сам удивился, насколько быстро ему удалось убедить Уберрота. Договорились, что Contrarian Group возьмет на себя управление Adidas USA. Изменения в уставе компании, вступившие в силу в начале 1989 года, дали возможность Йегги оформить часть выкупа в качестве акционерных опционов. Питер Уберрот получил право преимущественной покупки на 45 % Adidas USA, а также на меньшие доли Pony и Le Coq Sportif USA, действующее до конца 1991 года. Кроме того, ему достались опционы на 4 % Adidas и кресло в наблюдательном совете предприятия. Этот шаг был принят со вздохом облегчения, а Йегги завоевал большое уважение за то, что смог раздобыть такого грамотного и влиятельного управленца. И только потом станет ясно, что Уберрот был для него рычагом для свержения семейства.

После смерти Хорста Дасслера его дети, Сюзанна и Ади, совместно заполучили 20 % Adidas и место в попечительском совете. Молодые люди хотели защитить наследство своего отца, а также добиться влияния в фирме. Но это шло вразрез с планами сестер Хорста. Позже Сюзанна сообщила французским репортерам, что тетушки в Херцогенаурахе не спускали с нее и брата глаз: «Они ни перед чем не останавливались. Через 48 часов после смерти отца они стояли перед нашей дверью в Люцерне и требовали подписать документы о наследстве». Дети Хорста посчитали это крайне непочтительным и отказались. С тех пор сестры всяческим образом давали племяннику и племяннице понять, что их точка зрения никого не интересует. «Им явно намекали, что никто не рад их присутствию», – утверждал Бернар Одине.

Очевидно, что сестры хотели избавиться от всего, что напоминало о брате – и именно этому, из чувства преданности, его дети пытались помешать. Оба прислушивались к жалобам французских менеджеров и возмущенно наблюдали, как бастион их отца в Ландерсайме превращается в самый ординарный филиал компании. В их глазах виновником заговора был Рене Йегги: «Этот человек пробивается за счет бедственного положения акционеров, – говорила Сюзанна. – Он боится остаться в тени моего отца. Служащим нельзя упоминать имени основателя. Официальные брошюры не упоминают его достижений. Но они не могут его уничтожить. Мы будем продолжать защищать прошлое».

Когда Рене Йегги обратился в японское рекламное агентство Dentsu, разразился открытый конфликт. Он предложил японцам от лица сестер Дасслер купить некоторые акции Sporis, холдинговой компании, владевшей 51-процентной долей ISL. Это позволило бы сестрам оплатить наследственный налог, а также влить немного денег в Adidas. Поскольку Dentsu уже обладал 49 % ISL, японцам был нужен лишь один из четырех пакетов акций сестер для контроля над агентством.

То, что их отец после своей кончины обрел в Adidas такую дурную славу, оскорбляло Сюзанну и Ади до глубины души, поэтому они были полны решимости защитить хотя бы его наследие в ISL. Его заслуги в ISL были для них предметом особой гордости, так как, в отличие от Adidas, ISL он создал практически в одиночку. В делах Adidas тетки могли заткнуть обоим рот, но брат с сестрой ни в коем случае не позволят, чтобы какие-то японские торгаши захапали величайшее достижение их отца.

Но обстоятельства были таковы, что Рене Йегги являлся одновременно и председателем правления Sporis – должность, также полученная им от Альберта Хенкеля. Следовательно, он занимался переговорами с Dentsu, чем вызвал гнев Сюзанны и Ади. Эти двое все же обладали правом преимущественной покупки акций и были твердо вознамерены помешать попаданию теткиных долей в ISL в чужие руки. В порядке мести сестры Хорста пытались отправить в отставку представителя Ади и Сюзанны в попечительском совете Sporis. Вальтер Майер, юрист из Цюриха, душеприказчик Хорста, был для сестер бельмом на глазу, но согласно уставу ISL уволить его можно было лишь по «вескому основанию», а таких, очевидно, не находилось. Сестры несколько месяцев посвятили борьбе с Майером, пока им не представилась другая возможность отплатить Ади и Сюзанне.

В договоре с Питером Уберротом, которому предстояло провести санацию американского филиала, ему было четко и ясно обещано место в попечительском совете Adidas. И чтобы эта коллегия не стала слишком громоздкой, нужно было, как полагали Йегги и сестры, кому-то из других членов освободить свое кресло. Ади и Сюзанна были поражены новостью, что на ежегодном собрании акционеров в октябре 1989 года их тетки единогласно высказались за то, чтобы изгнать Вальтера Майера из совета Adidas. В последующие недели они всеми средствами боролись за аннулирование этого решения. Столкновение приобрело гротескный характер: совет попечителей собирался трижды, чтобы раз за разом проголосовать по одному и тому же вопросу – и результат был всегда тот же: 80 % голосов «за». Но Вальтер Майер каждый раз доказывал, что его исключение неправомерно в силу какой-либо формальной ошибки. И снова семейная ссора окончилась в суде. Адольф Дасслер и Сюзанна Дасслер-Верле подали в районный суд Нюрнберга жалобу на своих теток. Они якобы согласились на изменения в уставе Adidas только при условии того, что и дальше будут представлены в совете, но не прошло и года, как их выдворили оттуда. В исковом заявлении была запрошена внеочередная ревизия компании.

Однако самой насущной проблемой брата и сестры был долг перед налоговой инспекцией: в середине 1995 года им насчитали около 45 миллионов марок налога на наследство. И раз Сюзанна и Ади решили держаться за свою долю в ISL, они могли погасить эту сумму, только разыскав покупателя для своих акций Adidas.

Их тетушки не могли сбыть свои паи в ISL и точно так же страдали от денежных проблем, их заставлял нервничать каждый звонок из банка. При этом Рене Йегги по-прежнему жаловался на недостаток средств в предприятии. В эту же дудку дул Дитрих Кёльхофер, член попечительского совета и глава Bayerische Vereinsbank, выступавшего основным банком семьи Дасслер.

При нормальных обстоятельствах банки, акционеры и руководство, несомненно, пришли бы к соглашению. Карл Хайнер Томас, независимый член совета, не считал, что затруднения предприятия непреодолимы. Как директор филиала Siemens, ворочавшего миллиардами, он советовал сестрам Дасслер не торопиться. «Такой стремительный упадок, конечно, пугает, но нет ни одной разумной причины для продажи», – полагал он. Тем не менее сестры пришли к убеждению, что нужно покинуть корабль, пока Adidas хоть как-то держится на плаву. С беспокойством они наблюдали за драмой, развернувшейся на другом берегу Аураха, где их кузены потеряли Puma, оставшись с грошовой подачкой в руках. Охваченные паникой, они приняли решение расстаться с Adidas.

Задача продать Adidas легла на Герхарда Цинера, нового председателя попечительского совета. Бывший директор дармштадтского химического концерна Röhm протестовал, заявляя, что он неподходящая кандидатура для такого дела, и советовал обратиться к инвестиционному банку. Но затребованные банками проценты приводили сестер в ужас, и они настояли, чтобы Цинер сам вел переговоры. Скрепя сердце председатель совета заказал оценку бренда и его перспектив. Он вздохнул с облегчением, когда как всегда инициативный Рене Йегги вызвался помочь ему с продажей. Йегги пришлось столкнуться с несколькими отказами, но в итоге он нашел двух немецких инвесторов.

Одним из них был соучредитель концерна Metro Отто Байсхайм. В мае 1989 года его «правая рука» Эрвин Конради подтвердил приобретение компанией опциона на покупку 15-процентной доли в Adidas. Это была собственность Ади и Сюзанны Дасслер, в чьем распоряжении еще оставалось 5 % акций. Вскоре после смерти отца, подвергшись нападкам тетушек, дети Хорста обратились к Конради за советом. Реализация их доли вызвала беспокойство у немецких продавцов спорттоваров, которые опасались нечестной конкуренции со стороны филиалов Metro. После первых переговоров Эрвин Конради держался за свои 15 % как за «инвестиционную возможность», но отказывался выкупать остальные акции.

Другим заинтересованным лицом был Клаус Якобс. Цинер был невысокого мнения об этом инвесторе, производившем «крайне высокомерное впечатление». Кроме того, председателя совета беспокоила связь между Якобсом и Йегги, у которого «всегда появлялся блеск в глазах при упоминании Якобса».

Но Йегги знал, что сестры Дасслер не завалены предложениями, а также не имеют предубеждений против Якобса. То, что он был немцем и владельцем семейного предприятия, сильно возвышало его в их глазах. Когда Йегги положит перед ними контракт с Якобсом, они, несомненно, ухватятся за него. В июне в великолепном цюрихском доме Якобса было разработано детальное соглашение. Кроме хозяина присутствовали четверо менеджеров Adidas: Рене Йегги, его ассистент Херманн Хоманн, финансовый директор Аксель Маркус и Мишель Перроден, консультант McKinsey, заседавший теперь в совете.

На обратном пути к цюрихскому аэропорту четверка шумно ликовала. Их шофер Хансрюди Рюггер, уже долгое время возглавлявший подразделение Adidas в Швейцарии, заверял их, что они спасли компанию. Якобс был удовлетворен предложенной ценой и пообещал отрезать менеджерам кусок пирога. Успех отмечали шампанским, много смеялись. И в самолете Йегги и Маркус продолжили обмывать блестящую сделку. Оба работали в последние месяцы плечом к плечу и знали, что запрошенная сестрами Дасслер цена была приемлемой. К тому же они и сами ожидали заполучить акционерные опционы, а значит, и хорошенькую прибыль. Мишель Перроден, другим рейсом летевший в Гонконг, был также уверен в успехе. «Дело в шляпе», – думал он.

На следующий день Йегги позвонил Кристофу Мальмсу, супругу младшей дочери Дасслера Сигрид, чтобы получить согласие семьи. Раздуваясь от гордости, Йегги начал докладывать о переговорах в Цюрихе, но Мальмс оборвал его на полуслове. Сестры Дасслер нашли другого претендента. Человек возник из ниоткуда, и его намерения были туманны, но он покорил сердца сестер. Впервые в жизни у Йегги пропал дар речи.

Глава 24. Распродажа

Человек на другом конце провода говорил по-английски с легким французским акцентом. Он представился Лораном Адамовичем, консультантом банка Paribas. Его клиентом был якобы один французский инвестор, интересующийся покупкой Adidas, чьего имени он, к сожалению, не может назвать. Адамович не считал разумным выдавать имена при первом же телефонном разговоре. Ульрих Нем растерялся. Когда несколько месяцев назад его, юриста из Мюнхена, наняли, чтобы он помог уволить Альберта Хенкеля с поста полномочного представителя, он не ожидал, что на его личный номер будут звонить таинственные инвесторы. Но этот Адамович производил солидное впечатление, и Adidas не мог себе позволить отвергать потенциальных спонсоров.

Встретившись с Адамовичем в своем мюнхенском офисе, Нем утвердился в своем интуитивном впечатлении. Молодой человек в круглых очках и с жидкими волосами уже мог похвастаться некоторым опытом в качестве инвестбанкира. После работы в нью-йоркском отделении Paribas ему доверили поиск крупных выкупов в Европе. Выпускник Уортонской школы бизнеса казался приличным и трудолюбивым. Но покидая офис Нема, он так и не открыл личности своего клиента. В легком раздражении Нем поехал в Херцогенаурах, чтобы обсудить с Йегги странное знакомство. Швейцарец громко рассмеялся. «Ну конечно, это Бернар Тапи! – воскликнул он. – Кто же еще?»

Во второй половине восьмидесятых имя Бернара Тапи постоянно мелькало в заголовках экономических разделов французских газет. Бывший продавец электроники сделал себе состояние, покупая фирмы на грани банкротства и ставя их снова на ноги. Своей харизмой, болтливостью и бьющей через край энергией он навлек антипатию правящей политической элиты, но при этом добился места ведущего ток-шоу в прайм-тайм. В качестве последнего штриха к образу добавим, что после жесткой предвыборной гонки в качестве кандидата социалистической партии он заполучил кресло в парламенте от марсельского округа.

Он мог действительно гордиться своей работой над Wonder, казалось бы, безнадежным предприятием по производству батареек, приобретенным им за 30 миллионов франков и пять лет спустя снова проданным с разницей в 470 миллионов франков. Затем последовали Terraillon и Testut, две компании, сделавшие себе имя на изготовлении весов. Кроме того, он владел 1,7 % акций TF1, крупнейшего частного телеканала Франции. Его доли в этих фирмах были консолидированы в основанной им компании Bernard Tapie Finances (BTF), с которой он вышел на парижскую биржу в ноябре 1989 года.

47-летний мужчина охотно напоминал всем, кто был не прочь послушать, что он всего добился собственными силами – он, упорный юноша, выросший в унылом пригороде Парижа в квартире с одной лишь раковиной вместо ванной комнаты. В конце восьмидесятых его стиль жизни был иным. Не без поддержки своих банков Тапи приобрел отель Hôtel de Cavoye, одну из красивейших усадеб Парижа на улице Сен-Пер в Латинском квартале, окруженную пышно цветущими садами. Прежний владелец Юбер де Живанши отремонтировал здание с безупречным вкусом. Помимо этого Бернар Тапи обладал резиденцией в Марракеше и реактивным самолетом Falkon 20.

Но когда Тапи действительно хотел расположить к себе гостей, он приглашал их на «Phocéa», свое четырехмачтовое судно 74 метров в длину. Построил его французский моряк Ален Колас, надеявшийся на нем выиграть одиночную трансатлантическую гонку. Однако в 1978 году Колас умер в открытом море, и его вдова-таитянка очень обрадовалась, когда нашла покупателя на громадный корабль, гнивший в порту Папеэте. Восстановительные работы, длившиеся четыре года и съевшие больше 60 миллионов франков, превратили бывшую гоночную яхту в люксовый корабль с десятью роскошными каютами, гордо стоявший теперь на якоре в марсельском порту.

Некоторые считали Бернара Тапи французским ответом дерзким предпринимателям, пошатнувшим в восьмидесятых годах деловой мир США финансированными выкупами. Он заслужил горячее одобрение у студентов, изучавших экономику, которые с величайшей радостью избавились бы от консервативного истеблишмента, распоряжавшегося экономикой страны, – руководители же государственных предприятий, всегда вставлявшие в свои речи цитаты каких-нибудь поэтов и ненавидевшие самоуверенных дилетантов, поливали его грязью. Для них Бернар Тапи был лишь вульгарным шарлатаном и бессовестным нахалом: бывший продавец телевизоров, уже дважды объявлявший себя банкротом.

Поэтому все очень удивились, когда Бернар Тапи стал появляться в обществе президента Франсуа Миттерана. Искушенный социалист был сражен силой кипучего темперамента Тапи – или, по меньшей мере, он полагал извлечь выгоду из этой дружбы. Например, Миттерану нужен был отважный боец, который вступил бы в открытый конфликт с Жан-Мари Ле Пеном, лидером ультраправого «Национального фронта», чтобы склонить его избирателей на сторону социалистов. В то время как медлительные демократы еще не решались тягаться с ловкими и агрессивными расистами, Тапи поднял брошеную перчатку и вербально прикончил Ле Пена. Стоит упомянуть о его выступлении на предвыборном собрании «Национального фронта». Когда ему дали слово, он сказал: «Открою вам, как бы я решил проблему с эмигрантами в Марселе. Если бы я был у власти, я бы посадил всех нелегалов на один корабль, запустил бы парочку торпед и потопил его». Зал неистовствовал, толпа рукоплескала. Тапи продолжил: «Взгляните же на себя. Я говорю о геноциде, убийстве множества невинных людей, и вы аплодируете».

Марсель стал фундаментом Тапи как в политике, так и в спорте, когда он купил футбольный клуб «Олимпик Марсель». В 1986 году клуб с богатой историей прозябал во втором дивизионе, в связи с чем его многочисленные фанаты открыто роптали. Гастон Деффер, мэр города, имел все основания опасаться, что скромные результаты «Олимпик» могут стоить ему голосов избирателей, поэтому он настоятельно просил Бернара Тапи о покупке захиревшего клуба. За несколько месяцев новый владелец укомплектовал команду игроками с международными именами, такими как Крис Уоддл и Энцо Франческоли, и уже в 1989 году «Олимпик Марсель» выиграл первый из пяти чемпионатов подряд.

Тапи наслаждался светом рампы и духом героизма, присущим спорту. В восьмидесятых он увлекался велосипедными гонками, и его компания La Vie Claire (диетические продукты) выступала спонсором Тур де Франс. Его команда с Бернаром Ино и Грегом Лемондом дважды становилась победителем. Еще раньше он приобрел французское предприятие Look, производившее лыжные крепления (оно располагалось в избирательном округе его сильнейшего политического союзника, министра экономики и финансов Пьера Береговуа). Кроме того, Тапи владел фирмой Donnay, выпускавшей теннисные ракетки. Ее самым выдающимся рекламным представителем был Андре Агасси.

Когда Лоран Адамович пришел по собственной инициативе к Бернару Тапи с намерением заинтересовать его покупкой какой-либо компании, коммерческие дела последнего уже были на спаде. Акции BTF явно переживали не лучшие времена, и прогнозы по прибыли на 1989 год в Terraillon, важнейшем источнике доходов Тапи, были неутешительными. Когда сотрудник Paribas зачитывал свой список, реакция Тапи была довольно сдержанной – пока не прозвучало имя Adidas. Это было как раз то, что он искал. Предприятие мирового масштаба с привлекательным брендом, которое обеспечит ему выход на международную спортивную арену и значительно изменит профиль его фирмы. В конце концов, Adidas мог похвастаться оборотом в 10 миллиардов франков, без учета лицензионных поступлений, в то время как BTF достигла лишь отметки в 1 миллиард. Покупка Adidas, почтенной немецкой компании с глубокими корнями, затмевавшей все прежние приобретения Тапи, стала бы ярким и смелым поступком, которым француз легко заткнул бы рот своим критикам. Но как провернуть эту сделку?

Они назвали это «операция Лендл». Сначала Адамович предусмотрительно изучил имеющиеся материалы о положении на предприятии. Во время короткого визита в Нью-Йорк он обсудил ситуацию на американском рынке с Ричем Мэдденом, директором Adidas USA, а затем в Париже встретился с Бернаром Одине, членом правления Adidas. Тапи, между тем, места себе не находил от нетерпения. Ему не нужны были всесторонние бухгалтерские проверки и многословные анализы – он ясно видел суть дела. «Все, кто сейчас борется за гордое звание спасителя Adidas, – всего-навсего клоуны, – полагал Тапи. – Первокурсник, начавший изучать корпоратиную экономику, и то смог бы распознать проблемы этой компании». И даже с дырой в кошельке он нашел бы выход. Ведь речь шла об Adidas.

Но в первую очередь Тапи должен был убедить наследниц, что он тот самый инвестор, который сможет изменить курс. Пара звонков дала информацию о том, что дети Хорста Дасслера вступили на тропу войны со своими четырьмя тетками в Херцогенаурахе. И так как дамы совместно владели 80 % акций, разумней было сконцентрироваться на них. И все же Адамовичу потребовалось несколько недель, чтобы разыскать их мюнхенского адвоката. Первая встреча с Немом прошла многообещающе, и в ходе дальнейших телефонных разговоров Адамович, наконец, признался, что лицом, заинтересованным в покупке, является Бернар Тапи. Нем отреагировал на это намного спокойнее, чем опасался Адамович. Он сразу же уведомил наследниц Дасслер, и те попросили его вести переговоры совместно с председателем попечительского совета Цинером. Оба встретились с Лораном Адамовичем и Бернаром Тапи в конференц-зале химического концерна Röhm, директором которого был Цинер.

Разговор прошел тяжеловато, так как Адамовичу пришлось переводить каждое слово для Тапи, не говорившего по-английски. Тем не менее Тапи удалось блеснуть своим актерским мастерством, и его выступление имело успех. Такого оба немца еще не видели. Под глубоким впечатлением от обаяния Тапи и той страсти, с которой он говорил, у них создалось ощущение, что француз «отписал бы компании свое сердце».

Из Херцогенаураха Нем и Цинер навели справки о финансовом положении Тапи, и они были неутешительными. «Его репутация явно небезупречна», – установили они, и это было еще мягко сказано. Кто знал строго консервативных сестер Дасслер, желавших передать наследие родителей в надежные руки, едва бы пришел к мысли предлагать им именно Тапи. В отличие от Ади Дасслера, экстравагантный француз любил блистать на переднем плане и наслаждался светом рамп – он скорее попадал в категорию людей, которых ценил Хорст. Он не чурался конфликтов, не держался своих обещаний и не всегда выполнял условия деловых договоренностей.

Более того, как раз в тот период, когда он пытался убедить немцев в своей порядочности, Бернар Тапи заработал выговор от УЕФА. Европейской конфедерации футбола не понравились комментарии, данные президентом «Олимпик Марсель» в 1990 году, после поражения команды в полуфинале кубка УЕФА. Марсель ван Лангенхове, бельгийский арбитр, не вмешался, когда игрок из лиссабонского «Бенфика» забил единственный гол встречи рукой. Бернар Тапи сразу же интерпретировал произошедшее: «“Олимпик Марсель” только потому проиграл игру, что соперник подкупил судей».

И все же уполномоченные в Adidas отстаивали интересы француза с большим энтузиазмом. Они разъясняли наследницам Дасслера, что уже сама харизма Тапи окажет неоценимую помощь бренду. Кроме того, он не торгуется о запрошенной цене и обещает влить поток свежих денег. К тому же за этим предпринимателем и членом парламента стоит французское правительство, и он не позволит, чтобы развалился немецкий концерн с такой богатой историей.

После личной встречи с Тапи в базельском ресторане Chez Stücki Рене Йегги пришел к выводу, что Тапи в качестве покупателя весьма выгоден – по крайней мере, для него самого. Раз уж Клаус Якобс оказался за бортом, глава правления делал все возможное, чтобы произвести хорошее впечатление на потенциального нового владельца. Он убежденно доказывал, что темные времена компании уже позади. Тапи, в свою очередь, заверил Йегги, что, хоть он и хочет взять на себя управление, у него есть привычка вознаграждать членов правления акционерными опционами.

На второй встрече с немцами в июне 1990 года Бернар Тапи снова устроил восхитительное шоу. В этот раз кроме Ульриха Нема присутствовал финансовый директор Ханс-Юрген Мартенс. Оба остановились в отеле Ritz на Вандомской площади в Париже, откуда Тапи забрал их утром на черном BMW, сопровождаемом голубым полицейским автомобилем. Как только немецкие гости устроились, Тапи сел за руль, достал небольшой латунный значок с надписью «Membre de l’Assemblée Nationale» (Член Национальной ассамблеи) и прикрепил его за ветровым стеклом. Затем он устремился, в сопровождении полицейской машины с ревущей сиреной, на ужасающей скорости, в час пик по Парижу. Они направлялись к одному из трех международных аэропортов Парижа Le Bourget, где к компании для продолжения переговоров присоединился Рене Йегги. Оба немца после этой гонки вылезли из машины мертвенно-бледными.

У Тапи и его французских менеджеров тоже было полно забот: им нужно было убедить банкиров профинансировать покупку Adidas, при этом показатели его прочих детищ оставляли желать лучшего. Бернар Тапи ни секунды не колебался, услышав в Дармштадте запрошенную сумму, – она показалась ему более чем умеренной. И все же Adidas стоил значительно дороже его предыдущих приобретений, а карманы его были практически пусты. Поэтому ему пришлось оплачивать покупку в основном с помощью кредитов.

С момента его первых шагов в деловом мире Тапи поддерживал Crédit Lyonnais, государственный банк с рискованной экспансивной политикой. Тапи был относительно мелкой сошкой по сравнению с другими французскими бизнесменами, находившимися тогда на пике, такими, как, например, Бернар Арно, владелец транснациональной компании – производителя предметов роскоши LVMH, и Франсуа Пино, основавший торговый концерн PPR, не говоря уже о Джанкарло Парретти и других прогоревших инвесторах, стоивших французским налогоплательщикам в ценах сегодняшнего дня 20 миллиардов евро.

Тапи завязал тесные отношения с Пьером Деспессай, директором банка Société de Banque Occidentale (SDBO). Банк владел 6 % BTF, что делало его вторым по величине пайщиком после Banque du Phénix. Теперь Тапи надеялся договориться с этими двумя партнерами. Кроме того, он хотел задействовать Banque Nationale de Paris (BNP) и Crédit Agricole.

И снова Рене Йегги был главным двигателем проекта. Он привлек Стивена Рубина, председателя холдинговой компании Pentland Group, владевшей внушительной долей акций Reebok. Йегги сообщил ему, что Бернар Тапи готовится купить Adidas, но президиум компании желал бы, чтобы Рубин поучаствовал в этой сделке. Бренду нужна была поддержка авторитетного инвестора, который мог бы похвастаться впечатляющими показателями в обувной отрасли.

Йегги забрал Рубина в парижском аэропорту и поехал с ним в Hôtel de Cavoye. Тапи и Адамович живо подтвердили, что договор с сестрами Дасслер почти подписан. Целый ряд банков выразил готовность финансировать выкуп. «В этом случае владельцами Adidas станут банки», – вставил Рубин с легкой иронией. Тапи спросил его уязвленно, что бы он сделал, если бы у него был шанс купить Adidas. «Выписал бы чек!» – прозвучал ответ.

После такого удара Тапи сразу понял, что было бы полезно иметь обеспеченного англичанина на своей стороне. Он предложил Рубину опцион сроком на три года на покупку 33 % BTF GmbH, организации, которая послужит холдинговой компанией для доли Тапи в Adidas. Йегги и Адамович стали свидетелями, как оба скрепили соглашение рукопожатием. Сделка была подтверждена письмом, написанным Адамовичем Рубину 7 июня 1990 года. Рубин, ловкий коммерсант, удовлетворенно положил письмо к другим документам.

Утром 4 июля 1990 года сестры Дасслер распрощались с наследием своего отца в дармштадтском здании фирмы Röhm. Их представляла Бригитта Бэнклер, вторая по старшинству, чувствовавшая особо тесную связь с предприятием. Вторым посланцем был Кристоф Мальмс, супруг младшей дочери Сигрид.

Хотя оба добирались до точки назначения раздельно, они вздохнули с одинаковым облегчением, что заботы об Adidas остались позади. Они понимали, что договор с Бернаром Тапи положит конец более чем полувековой семейной традиции, сформировавшей как жизнь их родителей, так и их собственную, но тем не менее это была их первая встреча с Бернаром Тапи. Сестры согласовали продажу без единого контакта с покупателем.

Когда вошли в конференц-зал, председатель попечительского совета Герхард Цинер отвел в сторонку Адамовича. «У собственников есть последняя просьба», – прошептал он. Наполовину сердито, наполовину обеспокоенно сотрудник Paribas возразил, что контракт разобран и согласован до мельчайших деталей. Но Цинер объяснил, что речь идет не о самой продаже. «Собственники лишь хотят обещания, что они и дальше смогут заказывать продукцию Adidas в фирменных магазинах со скидкой», – вспоминает Адамович со смехом.

В этот раз Герхард Цинер зарезервировал представительный зал, но, пока обе стороны в последний раз пролистывали договор, подходящее случаю настроение так и не возникло. Бригитта Бэнклер не могла сдержать своих эмоций. После унылого, невкусного обеда, заказанного из столовой, представители семьи Дасслер безрадостно пожали руку Бернару Тапи. Но муки пробуждения еще были впереди.

Толпы репортеров усаживались в обитые бархатом кресла Олимпийского стадиона в Риме. Жоао Авеланж, президент ФИФА, созвал их, чтобы поговорить о финальной игре чемпионата мира по футболу в Италии, которая должна была состояться на следующий день, между Германией и Аргентиной. В конце своей пресс-конференции он попросил журналистов остаться, так как Adidas хочет сообщить «важную новость».

Представители прессы послушно остались на своих местах, а на проекционном экране вместо логотипа ФИФА появился трилистник Adidas, и на сцену с сияющим лицом вышел Бернар Тапи. У нескольких репортеров перехватило дыхание, когда они увидели блистательного владельца «Олимпик Марсель», но вряд ли кто-то в зале знал сопровождавших его Герхарда Цинера и Рене Йегги.

В костюме бежевого цвета с трилистником на лацкане, француз без труда завладел вниманием слушателей. «Не считая рождения моих детей, это самый счастливый день моей жизни», – провозгласил он. Для него Adidas объединяет три вещи, которые его больше всего восхищают: спорт, бизнес и политику. «Выкуп контрольного пакета Adidas французским предприятием символизирует привилегированные и дружеские отношения между Германией и Францией», – высокопарно вещал он. Это якобы поможет французам освободиться от своих комплексов, касающихся экономической мощи объединенной Германии.

Новость действительно потрясла немецкую и французскую экономическую элиту. Для немцев она означала потерю компании-символа, передачу ее в руки французского «мошенника». Некоторые газеты говорили о национальной трагедии. Французам, напротив, сделка казалась хорошим уловом. Президент Франсуа Миттеран был под впечатлением. Триумфальные ухмылки Тапи и мысль о том, что этого выскочку, возможно, в ближайшем времени будут чествовать в Елисейском дворце, заставляли его соперников скрежетать зубами. В любом случае нельзя было отрицать, что Бернар Тапи провернул гениальную операцию.

Армин Дасслер, сын основателя Puma, обладал обаянием провинциального предпринимателя, предпочитавшего суши тарелку жаркого с клецками. И тем не менее он заслужил уважение в спортивном бизнесе в качестве председателя Всемирной Федерации индустрии спортивных товаров, выступавшей за свободную торговлю.

Днем после пресс-конференции Тапи пригласили на ланч для спонсоров чемпионата мира. Он болтал с господами из руководства Mars, JVC и Coca-Cola. Триумф стал окончательным, когда немецкая команда в третий раз стала чемпионом мира. Слезы Диего Марадоны упали на его кроссовки Puma, когда Андреас Бреме за восемь минут до свистка решил исход этой игры закрученным пенальти.

Тапи пребывал в эйфории от неослабевающего внимания прессы. В международных СМИ появлялись статьи, повествующие об убогом квартале, в котором он вырос, – совсем как Морис Шевалье и Эдит Пиаф, его короткой карьере эстрадного певца (он выпустил пластинку с названием «Tapy») и его прошлом в качестве воинствующего коммуниста. В некоторых заметках говорилось о двух его банкротствах и сомнительных сделках, но чаще воздавали должное боевому духу, с которым он выступил против Жан-Мари Ле Пена. Тапи изображали темпераментной личностью, презревшей все нормы и правила французской элиты и, несмотря на это, пробившей себе дорогу в деловом мире. Журналисты называли его «симпатичным негодяем» и «д’Артаньяном в стране, где правят Ришелье».

В Херцогенаурахе сотрудники Adidas прилипли к экранам телевизоров. Хотя они слышали, что идут переговоры о продаже, имя Бернара Тапи никогда не звучало. С одной стороны, всех обнадежило его обещание вложить деньги в предприятие. Кроме того, он хотел взять на себя руководство, и бренду, вероятно, пойдет на пользу отсутствие сварливых сестер. С другой стороны, этот Тапи известен тем, что перепродает свои компании по кусочкам, правда, на этот раз он заверял, что «не продаст Adidas ни через десять лет, ни через сто – никогда». И все же французские профсоюзы могли бы засвидетельствовать, что достоверность таких высказываний невысока.

Точно так же эта новость ошеломила Сюзанну и Ади Дасслеров. Сын Хорста был в Риме, когда узнал, что его тетки сплавили предприятие Бернару Тапи. Брат и сестра за спиной своих тетушек отдали Metro акционерные опционы, чтобы оплатить налог на наследство, но сейчас они шумно возмущались, что в процессе переговоров с Тапи никто не проконсультировался с ними. «Мы его не знаем, но мы разочарованы, что он встал на сторону менеджеров, которые с давних времен были врагами нашего отца, в особенности господина Йегги», – объяснил сердитый Ади газете «Фигаро».

Пресс-конференция в Риме принесла неприятную новость и четырем сестрам. Тапи не захотел разглашать цену, заплаченную им за 80-процентную долю Adidas, так что репортеры щеголяли собственными оценками. Они единодушно решили, что предприятие с таким мощным брендом должно стоить по меньшей мере 800 миллионов марок, если не миллиард. Но тем печальным утром в Дармштадте сестры получили лишь половину этой суммы: они отдали свои акции за смехотворные 440 миллионов, а следовательно, полная стоимость «трех полосок» была назначена около 550 миллионов марок. Озвучивая эту сумму немецкой прессе, сестры подчеркнули, что Тапи обязался инвестировать в компанию еще 300 миллионов марок. Сам Тапи, между тем, хвастался, что цена покупки была «до смешного мала».

Однако это не давало ответа на вопрос, вокруг да около которого ходили многие комментаторы, а газета «Паризьен» задала напрямик: «Откуда возьмутся деньги?» Adidas был примерно в 15 раз крупнее BTF, а на счетах Тапи уже не было средств. Еще в Риме Тапи утверждал, что он финансирует покупку Adidas наполовину собственным капиталом, а остаток получит от банков. Два дня спустя он заверял, что оплатит треть цены из собственного кармана. Всем аналитикам было ясно, что для этого ему придется продать несколько собственных предприятий, начиная с Terraillon. Когда BTF добрые полгода назад вышла на биржу, 37-процентная доля Тапи в Terraillon была оценена в 372 миллиона франков.

Путаница была связана и с тем, что у самого Тапи не было уверенности в этом вопросе. После того как Маттеус, Литтбарски, Бреме, Клинсманн в третий раз выиграли для Германии Кубок мира, Бернар Тапи поспешил в Париж для агитации банкиров и акционеров. Но тут оказалось, что некоторые из его дольщиков были совсем не готовы участвовать в финансировании. Banque Nationale de Paris, владевший 3,48 % BTF, выказал свое недовольство тем, что ему пришлось узнать о покупке из телевизора, однако был готов, как и Crédit Lyonnais и Banque du Phénix, инвестировать в Adidas. Crédit Agricole, напротив, воздержался от обещаний и запросил лишь время на проверку документации и отчетов о деятельности фирмы.

После множества противоречивых высказываний и действий парижская Комиссия по ценным бумагам и биржам решила покончить с этим. Из-за неопределенности, окружавшей сделку, торговля акциями BTF, Terraillon и Testut была приостановлена. Чтобы сохранить лицо, Бернар Тапи 16 июля 1990 года обнародовал детали финансирования. В прессе поднялся большой шум, когда была названа сумма в 440 миллионов марок, представленная исключительно банковскими займами. Французские банки должны были внести около миллиарда франков, японские и немецкие кредитные учреждения – оставшиеся 500 миллионов.

В целом соглашения, заключенные в первые дни июля в коридорах французских банков и департаментов, были довольно сомнительными. Хотя государственные банки и страховые компании и в самом деле выдали деньги для Adidas, но их следовало вернуть в течение всего лишь двух лет, и дата первого платежа в 500 миллионов франков была назначена уже на июль 1991 года. Эта договоренность совсем скоро повиснет камнем на шее Бернара Тапи, но в августе 1990-го он еще парил на седьмом небе. Он не только позаботился о том, чтобы для него всегда было зарезервировано почетное место на знаменитейших спортивных аренах, – он, прежде всего, заставил умолкнуть критиков, утверждавших со злой усмешкой, что он не сможет достать денег.

Сразу же было объявлено о путешествии на «Phocéa», куда Тапи пригласил Рене Йегги. Курсируя по Средиземному морю, они продолжали разговор о пакетах акций для менеджеров, начатый ими в базельском ресторане Chez Stücki. Оба мужчины были чрезвычайно похожи: оба харизматичные, спортивные и загорелые, и для обоих не было ничего важнее удачного гешефта. Когда Йегги сошел на землю, в его портфеле была бумага, согласно которой ему был гарантирован опцион на 10 % акций BTF GmbH, холдинговой компании, державшей 80-процентную долю Тапи в Adidas.

На обратном пути в Херцогенаурах Йегги заехал к Стивену Рубину, в его усадьбу в Каннах. Йегги, умелый рассказчик, вдохновенно описывал суету минувших недель, прогремевшее выступление в Риме, хлопоты по поводу финансирования и свой круиз на «Phocéа» с Бернаром Тапи и Лораном Адамовичем. Но он и не подозревал, что все это было лишь вступлением к изматывающей нервы борьбе.

Глава 25. Руки прочь!

Бернар Тапи предполагал управлять Adidas из своего офиса на авеню Фридланд, в двух шагах от Елисейских Полей. Ввиду депутатского места в парламенте и всех удобств роскошного Hôtel de Cavoye французу и в голову не приходило обосноваться в сонном Херцогенаурахе. Тем не менее он, безусловно, хотел играть ведущую роль в компании. Пока менеджеры в Германии заботятся о рутинных делах, он из Парижа будет задавать общий курс и регулярно радовать команду своими гениальными идеями.

Его первым и важнейшим стремлением было с помощью яркого маркетинга создать позитивный имидж бренда. Тот, что был на данный момент, был для него слишком скучным и невдохновляющим. «Adidas ассоциируется с лучшим в мире метателем копья в той же мере, как и с немецкой футбольной сборной – большей чепухи нельзя и представить», – насмехался он. По-настоящему агрессивным он становился, когда речь заходила об Иване Лендле, чехе, выигрывавшем с каменным лицом один теннисный турнир за другим: «Ну в самом деле, кто, черт возьми, захочет выглядеть, как этот парень?»

Как только Бернар Тапи завладел Adidas, он стал регулярным источником больших и маленьких конфузов. Например, вскоре после покупки менеджеры Adidas с удивлением прочитали, что треть прибыли компании должна пойти на благотворительные цели – импульс, причиной которого была изначальная эйфория Тапи. Несколько недель спустя он предложил абсурдный план, прежде всего нацеленный на газетные заголовки. «Он позвонил нам и восторженным голосом поведал, что хочет, пока идет война в Персидском заливе, сбросить на Ирак столько спорт- товаров, сколько поместится в самолете, – вспоминает один из топ-менеджеров. – Это стало бы фантастической рекламой и одновременно помогло бы ликвидировать складские запасы. Он сделал бы все ради сенсационного заголовка на первой полосе».

Незаурядные связи Тапи с парижской прессой были частой причиной головной боли PR-менеджеров в Херцогенаурахе. Так, руководители текстильного цеха узнали из французских газет о пожелании владельца, чтобы Аззедин Алайя, тогда уже сделавший себе имя модельер, разработал для Adidas коллекцию от кутюр. Хотя в последние годы предприятие и в самом деле сотрудничало с именитыми дизайнерами, эта идея была слишком экстравагантной. Пока Adidas боролся за то, чтобы вернуть себе репутацию на рынке спортивных товаров, Бернар Тапи мечтал о смокинге с тремя полосками.

Его навязчивая привычка созваниваться с журналистами была созвучна его кредо: «День, в который я не засветился в СМИ, – потерянный день». Он любил организовывать в Париже спонтанные пресс-конференции. После них у Клауса Мюллера, PR-менеджера в Херцогенаурахе, каждый раз вставали волосы дыбом: «Мне звонили репортеры с сообщением, что Тапи выдал очередную нелепицу. И я должен был выпутываться из неловкого положения».

Большинство менеджеров Adidas были не в восторге от нового собственника. После выкупа он прилетел в Херцогенаурах, но атмосфера была довольно напряженной, так как мало кто из сотрудников разговаривал по-французски, а Тапи не знал ни английского, ни немецкого. Он много говорил и поднял всех на уши своими непрерывными требованиями, но как функционирует большой немецкий концерн с семейными корнями, уходящими в начало века, так и не постиг.

Первая открытая размолвка случилась вскоре после выкупа в одном парижском ресторане, где Тапи встретился с Герхардом Прошаска, руководителем французского филиала, чтобы поесть устриц. Всегда корректный австриец вспоминает: «Я пытался игнорировать тот факт, что Тапи говорил со мной так, будто я его кореш, но я не мог понять, каким образом он хочет участвовать в делах Adidas. По его мнению, не было никакой проблемы в том, чтобы я занимался маркетингом, а он – медиа, потому что он умел манипулировать людьми. Это было все, что он умел». Смакуя устрицы, Прошаска нервно сообщил, что в Германии обычно не принято, чтобы владельцы прямо вмешивались в управление предприятием. В течение следующих недель Тапи неоднократно слышал этот же намек, облеченный в более или менее дипломатичные формы, и недовольство его росло.

Несмотря на дополнительные соглашения с Тапи в процессе выкупа, Йегги встал на сторону своих менеджеров, что, конечно же, очень злило Тапи. Однажды, например, Тапи между делом направил к нему нескольких своих друзей из RSCG, парижского рекламного агентства. («S» означает Жака Сегелу (Jacques Séguéla), чья предвыборная кампания в 1981 году обеспечила Франсуа Миттерану большинство голосов. Сегела представил Тапи французскому президенту, что дало старт его политической карьере. «С» означает Ален Кайзак (Alain Cayzac), которому Тапи поручил подготовить презентацию для Adidas.) Перед собравшимся президиумом и маркетинговой командой Кайзак заявил, что с этого момента международную рекламу вместо Young & Rubicam возьмет в свои руки RSCG. «Тогда Рене Йегги очень твердо и спокойно объявил, что Adidas не будет менять агентство, – вспоминает Том Харрингтон, бывший начальник отдела коммуникации. – «Единственное, что месье Тапи должен усвоить в Германии, – сказал Йегги, – это то, что решения принимаются президиумом, а не владельцем».

Недовольство Тапи отпором руководства переросло в холодную ярость, когда финансовый директор Аксель Маркус упрямо противился всем запросам из Парижа. Так, например, Тапи запросил для себя как советника ежегодный гонорар в почти пять миллионов франков. Затем он предложил, чтобы заседания правления Adidas проводились на «Phocéа» – при этом концерн возьмет на себя 20 % эксплуатационных расходов яхты. Маркус, вскоре получивший прозвище «Mr No» (Мистер Нет), с железной стойкостью отклонял один каприз за другим. «У меня такое чувство, будто я купил Ferrari, а шофер не хочет меня возить», – жаловался француз.

Чтобы, наконец, добиться какого-то влияния, Бернар Тапи назначил нового председателя наблюдательного совета. Герхарда Цинера, организатора самой продажи концерна, заменили Гансом Фридрихсом, служившим министром экономики при Гельмуте Коле и генеральным директором «Дрезднер банка». Несмотря на то что Фридрихс в 1983 году был замешан в «афере Флика», а в 1987-м получил штраф за злостную неуплату налогов, он вышел сухим из воды и продолжал заседать в наблюдательном совете французской компании по производству военных и гражданских самолетов Aerospatiale, а поэтому был как раз нужным человеком, чтобы придать силу громким словам Тапи о германо-французской дружбе.

Пока Фридрихс со своей репутацией должен был обеспечивать концерну межгосударственный имидж, Тапи определил в совет еще одного человека для непосредственной защиты своих интересов в Adidas. Жильберта Бо, руководившая банковскими операциями в компании Générale Occidentale, была известна во Франции как правая рука Джимми Голдсмита. Седовласая дама, неравнодушная к дерзким бизнесменам, добилась исключительной славы в Париже своим упрямством и основательным подходом к работе. Но и ей не удалось исправить ситуацию для Тапи. «Почти два года менеджеры просто-напросто отказывались знакомить нас с внутренней жизнью концерна, – рассказывала Бо. – Нам всего лишь предоставляли зачищенный отчет, в котором никогда не было деталей и подробностей, необходимых, чтобы влиять на какие-то решения».

В немецких деловых кругах Тапи все еще считали несерьезной и подозрительной личностью. Для повышения его авторитета PR-менеджеры Adidas пригласили его выступить на конференции банкиров во Франкфурте, где он был на удивление хорош. А чтобы расположить к себе футбольных болельщиков, он позвал Франца Беккенбауэра на должность тренера «Олимпик Марсель». Однако все эти старания никак не улучшили его репутацию в Германии. Немецкая пресса его не любила, и его конфликт с менеджментом Adidas высмеивался при любой возможности. Владение этим предприятием оказалось гораздо более утомительным и безрадостным, чем предполагал Бернар Тапи.

При выкупе Adidas Тапи высокопарно пообещал инвестировать в концерн до 300 миллионов марок, что поможет в течение года выйти в плюс. Не стоит и говорить, что никаких капиталовложений не последовало, и к концу 1990 года о прибыли не было и речи. Более того, доходов фирмы – 50 миллионов марок – едва хватало на уплату налогов, и это было новым поводом для града критики в сторону Тапи.

Чтобы этого избежать, он приказал устроить срочную распродажу. Предприятия, приобретенные Хорстом Дасслером, следовало сбыть к концу года. Дети Хорста крайне огорчились, узнав, что Тапи хочет избавиться в том числе и от Auberge du Kochersberg, Arena и Pony. О компании Le Coq Sportif, которая должна была принести наибольшую выручку, Рене Йегги вел переговоры с Descente, японским партнером Adidas, заинтересованным в азиатском и тихоокеанском рынках. Ради того, чтобы Тапи сохранил лицо, Йегги пришлось посреди рождественских каникул отправиться на Аляску на встречу с японцами.

Совещание в Анкоридже приняло странный характер, когда Рене Йегги и делегация из Descente оказались в эпицентре трактирной драки. Чтобы довести дело до конца, они остались за столом, не обращая внимания на «летающие вокруг пивные бутылки» и в течение вечера наблюдали «бандитского вида лица». Тем не менее все обошлось, и японоговорящий председатель правления вернулся с щедрым подарком для Бернара Тапи – чеком на более чем 56 миллионов марок, давшим возможность Adidas зарегистрировать прибыль в 52 миллиона марок. Тапи получил возможность передохнуть.

В начале 1991 года для Тапи забрезжил очередной кризис, так как он почти забыл, что в июле 1990-го заключил соглашение со Стивеном Рубином. Дело в том, что он, ничего не сказав своим инвесторам, предоставил англичанину право в течение трех лет приобрести треть BTF GmbH, включавшую долю Тапи в Adidas. Когда банки проведали об этом, Тапи не моргнув глазом заявил, что впервые слышит о такой договоренности. Проблема была только в том, что Лоран Адамович из Paribas все письменно задокументировал. Чтобы доказать, что его обманули, Тапи оставался лишь один путь: он должен был подать в суд на Стивена Рубина и Адамовича – человека, организовавшего для него покупку Adidas.

И все же Тапи хватило порядочности предупредить Адамовича. «Ничего личного, но мне придется подать в суд на вас и ваш банк», – заявил ему Тапи. Его адвокаты настаивали, что Тапи ничего не знал о письме, что Адамович превысил свои полномочия и соглашение недействительно. Для решения вопроса Бернару Тапи, Лорану Адамовичу и Стивену Рубину предстояло 7 июня 1991 года явиться в арбитражный суд Парижа.

Однако у Тапи были свои тайные планы. Скоро банки попросят его внести 500 миллионов франков – первый, назначенный на август, платеж по кредиту, с помощью которого был совершен выкуп Adidas. В то время как его собственные карманы были пусты, в распоряжении Стивена Рубина были миллионы долларов, вырученные на продаже его доли в Reebok. Так неужели нельзя было договориться? Долги француза еще больше увеличил выкуп у Metro 15-процентного пакета акций Adidas. С этой покупкой, стоившей ему дополнительные 60 миллионов марок, доля Тапи достигла 95 %, в то время как Ади-младший и Сюзанна Дасслер держали оставшиеся 5 %.

Банку Crédit Lyonnais не удалось продать остальные активы Бернара Тапи, что было единственной возможностью погасить его кредит в течение двух лет. В этой ситуации притязания Стивена Рубина на Adidas могли оказаться весьма полезными.

В преддверии надвигавшегося процесса Тапи вступил в переговоры с Рубином и представителями его банков. 7 августа они подписали договор, согласно которому доля Тапи в BTF GmbH сокращалась со 100 до 55 %. После реструктуризации Стивен Рубин получал за 134,5 миллиона марок 20,05 % BTF GmbH. Несколько французских банков и страховых компаний выразили готовность взять акции Adidas в счет погашения долга Тапи. Совместно они владели 20 % BTF GmbH, последние 5 % отошли Жильберте Бо.

Соглашение предоставило Рубину и другие полномочия. Он мог выкупить у какого-нибудь французского институционального инвестора еще 5 % и благодаря этому, обладая долей в 25,05 %, получить право голоса и место в наблюдательном совете. Это, в свою очередь, давало ему возможность блокировать «определенные значимые решения», такие как увеличение уставного капитала.

Одна статья договора привлекла к себе меньше внимания, чем она того заслуживала. В заявлении для печати скромно значилось: «Акционерное общество BTF и Pentland предоставляют друг другу взаимное право преимущественной покупки своих пакетов акций». Другими словами, если Бернар Тапи захочет избавиться от своей доли в Adidas, ему придется в первую очередь предложить ее Pentland. Со своей стороны, Стивен Рубин согласился «затерять» письмо Лорана Адамовича и подписал соглашение о конфиденциальности.

Все это еще приведет к скверным последствиям, но сейчас Тапи не читал написанное мелким шрифтом. Имело значение лишь то, что он смог покрыть первый платеж по кредиту. По крайней мере, на некоторое время он был вне опасности. Однако, занимаясь переговорами с банками и акционерами, он не заметил, что в Adidas происходят масштабные изменения. Власть взяла в свои руки группировка с молодым бунтарем во главе.

Глава 26. Встряска

Одним холодным февральским утром 1990 года небольшая группа верных Adidas менеджеров собралась в нюрнбергском Гранд-отеле. Рене Йегги, опасавшийся, что его новый проект ошарашит немецкую команду, позвал на это первое совещание лишь своих ближайших сподвижников. Среди присутствующих были директор по маркетингу Бернд Валер, Том Харрингтон, отвечавший за международные коммуникации, и Питер Рдух. Они знали заранее только то, что Йегги хочет познакомить их с двумя американцами, работавшими над интересной концепцией для Adidas.

Когда три топ-менеджера вошли в конференц-зал, их глазам открылась примечательная картина. Рослый, широкоплечий Йегги общался с человеком, на фоне которого сам выглядел карликом – это был исполинского размера американец с рыжеватой бородой и крепким рукопожатием. Рядом с ним второй гость казался незаметным. Обоих кратко представили как Роба Штрассера и Питера Мура, генерального и креативного директоров Sports Inc., маленькой фирмы в Портленде, штат Орегон, специализирующейся на бренд-менеджменте. Такая дислокация была неслучайной. Как было известно посвященным, Штрассер и Мур значились в числе ключевых фигур, вдохнувших душу в Nike. Роб Штрассер имел там прозвище «Rolling Thunder» (Раскат Грома) – он был олицетворением девиза «Just do it», а Питер Мур стоял за теми творческими разработками, что подарили Nike его неповторимую идентичность.

В Nike оба выступали неразделимым дуэтом. Сильной стороной Штрассера было стратегическое мышление. Он разрабатывал бизнес-концепции и четко их формулировал. А Мур трансформировал планы Штрассера в конкретные решения, одновременно простые и функциональные. Вместе они составляли убедительное целое. Их величайшим триумфом были Air, якобы дававшие Майклу Джордану крылья. И все же оба порвали с Nike в 1987 году. Роб Штрассер обиделся на шефа Nike Фила Найта за то, что тот не ценил по достоинству достижения своего изобретательного директора по маркетингу. Спустя короткое время к нему присоединились Питер Мур и некоторое другие. Они чувствовали, что Nike их ущемляет, и видели в новом руководстве лишь технократов без творческой жилки.

Разочарованные объединились в совместное предприятие Sports Inc., работавшее над несколькими маленькими брендами. Бо́льшую часть их времени занимала марка Van Grack, названная в честь нашумевшего вашингтонского ритейлера. Штрассер и Мур пытались сделать из нее непринужденный урбанистический бренд. Но годовой оборот Van Grack достигал лишь 7 миллионов долларов, и с клиентами такого масштаба Sports Inc. мог только выживать.

В сентябре 1989 года на специализированной выставке в Чикаго Рене Йегги познакомился со Штрассером и признался ему, что Adidas застрял в тупике. Как креативный стратег и знаток спортивного бизнеса Штрассер, вероятно, смог бы дать бренду нужный толчок. Штрассер посоветовался с Джоном Хораном, ответственным редактором так называемой библии в области спорттоваров – «Sporting Goods Intelligence», – и тот высказался однозначно: Sports Inc. и Van Grack были ничтожно малы для Штрассера. «Ты не сможешь бежать по палубе каноэ», – объяснял Хоран. Adidas был уникальным шансом вернуться «в большую игру». Кроме того, ему выпала абсолютно неожиданная возможность преподать урок Nike.

Для Nike в его первые годы Adidas был врагом номер один. Доходило до того, что менеджеру по рекламе, нечаянно вошедшему в здание Nike в обуви Adidas, пришлось сидеть на совещании в носках. Среди аксессуаров Nike была сумка со слоганом «One swoosh is better than three stripes» (Один свуш лучше, чем три полоски). На одной конференции в конце семидесятых Фил Найт витийствовал перед своей командой: «Этот бизнес как Белоснежка и семь гномов. Adidas – это Белоснежка. В этом году мы станем самым большим гномом. А в следующем году мы стянем с нее трусы».

Nike часто делал акцент на немецком происхождении бренда Adidas. Сотрудников Adidas обычно называли «бастардами гуннов» и ненавидели за их высокомерный менталитет победителя. На презентации для организаторов Уимблдона Nike ссылался на военные воспоминания Баззера Хедингема, председателя Всеанглийского клуба лаун-тенниса и крокета и ветерана Второй мировой: на плакате был аэроснимок Уимблдона после немецкой бомбардировки. «С наилучшими пожеланиями от наших друзей с тремя полосками», – гласила подпись.

В конце восьмидесятых тема Adidas себя исчерпала. Новым врагом был объявлен Reebok, так как Adidas, по крайней мере с американского рынка, практически исчез. «Они, так сказать, растворились в мировом пространстве, и никто по ним не скучал, – отмечает Питер Мур. – Дело было не в том, что они плохи, их просто-напросто больше не существовало». Штрассеру и Муру было ясно, что Adidas может стать успешным, только если предприятие вернется к своим корням. Они знали Adidas как марку, снабжавшую атлетов тем, что было им необходимо для успеха. Поэтому они разработали линию лаконичной спортивной обуви и одежды под названием «Equipment»[14] – чтобы подчеркнуть ее отличие от ориентированной скорее на моду продукции Adidas.

При первом посещении Херцогенаураха в ноябре 1989 года они представили Рене Йегги свою Equipment-концепцию. Затем он повел их на третий этаж главного правления. Здесь были выставлены несколько моделей, изготовленных самим Ади Дасслером, а также обувь, которую носили олимпийские чемпионы и звезды футбола. Оба ветерана Nike были сражены. «Меня это потрясло», – вспоминает Мор. На него вдруг снизошло озарение, что Ади Дасслер изобрел спортивную экипировку как таковую. Половина кроссовок, произведенных Nike в семидесятых годах, была неосознанно скопирована с идей Ади Дасслера. По его мнению, их концепция от этого становилась еще убедительней.

Дома в Портленде Штрассер и Мур продолжили работу. За несколько недель они сформировали толстую черную папку, содержавшую все детали концепции и броские слоганы для рекламы. Например, «Все, что вам нужно, и ничего больше» и «Только самое важное». Плюсом стало радикальное новшество: собственный логотип линейки «Equipment» – три косые полоски, образующие треугольник.

Когда оба американца в феврале 1990 года презентовали свою концепцию в узком кругу, Штрассер назвал Ади Дасслера настоящим автором идеи, скромным мастером, построившим свою фирму на изобретениях, так сильно нужных спортсменам. Штрассер совершенно верно прогнозировал, что потребители после эксцессов восьмидесятых годов с радостью вернулись бы к простоте. И решением было «Equipment, лучшее от Adidas» – ассортимент, предлагавший исключительно скромную, но высококачественную продукцию, которой гордился бы и Ади Дасслер.

Немецкие менеджеры обменялись недоверчивыми взглядами. В последние годы они отчаянно пытались создать Adidas новое лицо. Под натиском конкурентов марка испробовала всевозможные направления. А теперь с другого конца света приходят эти два американца, которые до этого провели лишь один-единственный день в Adidas, и схватывают суть наследия Ади Дасслера с большей ясностью, чем те, у кого перед глазами был ежедневно его портрет в рамочке. «У нас по коже пробежали мурашки, – вспоминает Бернд Валер. – Они представили все так просто, что это было почти унизительным».

Петер Рдух тоже с трудом переваривал увиденное. Уже в шестидесятых он пользовался доверием Ади и Кете Дасслеров, в качестве управляющего по экспорту занимался распространением трех полосок по всему миру. Позже, под начальством Хорста Дасслера и Рене Йегги, он считался верным делу менеджером и последовательным защитником наследия Adidas. За это он заслужил прозвище «Совесть бренда». Но этим утром в Гранд-отеле и Рдух был сильно впечатлен. «Они все ухватили совершенно правильно, – пояснял он. – Это было что-то нереальное».

Рене Йегги желал сохранить новую концепцию в секрете до следующего международного торгового совещания, до которого оставалось три месяца. К этому времени команда в Портленде должна была изготовить модели для линейки Equipment и подготовить зрелищную презентацию. Проблемы начались, как только американцы вступили в переговоры с другими менеджерами Adidas. Те считали сроки слишком сжатыми. Пароход Adidas, очевидно, не мог в такое короткое время сменить курс. Снова и снова Роб Штрассер и Питер Мур слышали фразу: «Это невозможно».

С особенно упрямым противодействием пришлось столкнуться в текстильном цехе, по-прежнему располагавшемся в Фонтенбло, под руководством Карла-Отто Ланга. Ланг в прошлые годы добился своей спортивной одеждой колоссального роста товарооборота, прежде всего благодаря теннисному ассортименту под звучными именами Штеффи Граф и Стефана Эдберга. Рубашки выпускались во всевозможных расцветках – от орхидеи до фазана.

Ланг был не в восторге от скромного дизайна Equipment, выполненного в зеленом, черном и белом цветах. «Никто не захочет носить простую толстовку», – полагал он. Но Питер Мур именно в теннисном ассортименте видел ярко выраженный симптом проблемы бренда. «Есть в мире люди, которые не хотят выглядеть, как декоративный ковер», – отвечал он. Лишь скрепя сердце Карл-Отто Ланг наконец согласился дать шанс новой линейке. На грани нервного истощения Роб Штрассер обратился к Мэри МакГолдрик. Давным-давно он переманил эту ловкую женщину в Nike. Необычайно одаренная и ответственная дизайнер по текстилю внесла огромный вклад в разработку ассортимента одежды Nike. После ухода Штрассера и Мура она тоже не захотела оставаться и стала третьей у истоков Sports Inc.

У МакГолдрик было шесть недель, чтобы спроектировать одежду и представить модели для презентации Equipment. С этой целью она поехала в Азию, где могла положиться на слаженную работу партнеров. Когда она, наконец, вошла в здание нюрнбергского аэропорта, у нее с собой было тринадцать внушительных мешков, заполненных образцами новой линейки. Все-таки это было возможно.

Концепция Equipment была представлена сотрудникам Adidas и генеральным представителям в апреле, в здании херцогенаурахского клуба. Синди Хейл, бренд-менеджер Sports Inc., подготовила сногсшибательную презентацию. Чтобы подчеркнуть значение смены курса, Рене Йегги пригласил и членов правления, которые явились почти в полном составе.

Все внимательно слушали, как Рене Йегги, Роб Штрассер и Том Харрингтон разъясняли суть проекта. Нет смысла гнаться за лучшими продуктами Nike. Adidas мог предложить что-то свое, что-то совершенно особенное – историю и гений Ади Дасслера. Nike может в любое время выпустить на рынок новый Air, но только Adidas может представить миру Equipment.

В брошюре, напечатанной для ведущих ритейлеров, было написано практически следующее: несколько месяцев назад, с падением Берлинской стены, закончилась темная глава немецкой истории, и лицо мировой политики изменилось. С помощью Equipment немцы намерены «снести другую стену». Слушатели были в восторге от нового логотипа, появившегося на проекционном экране. Когда зажегся свет, Йегги встал, обнял обоих американцев, и раздались бурные аплодисменты.

У руководителей некоторых департаментов все же были предубеждения против приезжих – они не понимали, почему посторонним людям был доверен такой глобальный проект. Но в целом преобладала позитивная реакция, и восхищенные менеджеры подходили к Робу Штрассеру с поздравлениями. «Нам уже давно надо было это сделать, – говорили они. – Вы как раз то, что нам нужно».

Сверхинициативный Штрассер поймал их на слове. Для продвижения Equipment он был даже готов обосноваться в Херцогенаурахе. И раз он все равно был тут, ничто не мешало ему взяться за предприятие капитально.

Роб Штрассер любил вдохновляться музыкой. Он всегда тщательно выбирал нужные слова – так же он подошел и к выбору подходящей песни. Во время пребывания в Херцогенаурахе он особенно часто включал «Stir It Up» в исполнении Патти Лабелль.

Когда он в августе прибыл в Херцогенаурах, к его приезду никто не готовился. Рене Йегги даже не представил его должным образом новым коллегам, не говоря уже о том, чтобы позаботиться о рабочем кабинете. Недолго думая Штрассер устроился в одной из комнат отдыха и объявил ее своим офисом. Оуэну Клеменсу было предоставлено «организовать» канцтовары. Этот бывший шофер Nike теперь служил личным ассистентом Роба Штрассера, а также его другом, водителем, камердинером и верным спутником. Клеменс был единственным, кто умел расшифровывать иероглифы Штрассера и превращать их во вразумительный текст. Когда Штрассер отправился в Германию, Клеменс последовал за ним без колебаний. Он потратил несколько недель на то, чтобы подружиться с секретаршами и вахтерами, чтобы они пускали его после пяти часов в опустевшее здание. Там он совершал рейд по офисам и утаскивал где степлер, где пару карандашей.

Когда Штрассер наконец обустроился, повеяло свежим ветром. Большинство сотрудников Adidas уже давно привыкли к громоздкой корпоративной структуре и волей-неволей смирились с формальностями деловой жизни. Работая в компании по производству спорттоваров, они ходили в костюмах с галстуком и обращались друг к другу через «герр». И конечно же, они составляли пространные отчеты и всегда уважали иерархию.

Штрассеру это все казалось невыносимым. Он, юрист с высшим образованием, на службе в Nike научился избавляться от бюрократических барьеров для эффективной работы над конкретным проектом. В офис он чаще всего приходил в гавайской рубашке, и даже в самом классическом варианте его одежды рукава рубашки были покрыты надписями. Бессмысленные формальности и все, что могло оказаться какого-то рода препятствием, вызывали у него презрение. Из своей комнаты отдыха Штрассер наблюдал за внутренней жизнью концерна и не верил своим глазам. Несмотря на хваленое немецкое трудолюбие, коридоры вымирали задолго до наступления темноты. Если топ-менеджеры отправлялись в командировку, было нормальной практикой присоединить к ней пару дней отпуска. И хотя на предприятии было туго с деньгами, на парковке стояло множество дорогих служебных автомобилей.

Когда речь зашла об автомобиле для него, он преподал всем урок, попросив «Трабант». Этот каприз был отклонен, но взамен он получил другую малолитражку, выглядевшую не лучше «Трабанта». «Бедному Оуэну приходилось в летнюю жару ездить в этом старом вонючем автомобиле без кондиционера, – вспоминает Том Харрингтон. – Это был протест Роба против корпоративной культуры».

Тем не менее Штрассеру удалось своим обаянием и убедительными аргументами покорить множество сердец. Красноречивый гигант всегда был в центре внимания. В кафе или на борту самолета – он везде был на виду. Своей харизмой и хорошо подвешенным языком он восхищал и ведущих менеджеров. «Он давал людям перьевую ручку и отправлял их с этим на войну, и они его слушались, – утверждала Синди Хейл, его коллега в Sports Inc. – И все это потому, что он умел их встряхнуть».

Роб Штрассер и в самом деле часто вдохновлялся военной историей. Его кумиром был Уинстон Черчилль. Полки его пляжного домика в Манзаните, штат Орегон, прогибались под тяжестью военных книг. Уже через несколько месяцев пребывания в Европе Оуэну Клеменсу осточертело сопровождать Штрассера в Лондон по выходным, так как он знал, что его там ожидает лишь очередная экскурсия по Имперскому военному музею.

Среди эпизодов, особенно любимых Штрассером, был один из фильма «Битва в Арденнах», – проходной картины 1965 года с Генри Фондой в главной роли. Полковник немецкой танковой дивизии собирает вокруг себя солдат. С подачи своего командира юноши начинают орать военную песню, восславлявшую фронтовое товарищество. «Роб, немцам неприятно слушать истории о нацистах», – вразумлял его Питер Мур. Но Штрассер все равно пригласил немецких коллег в свой номер, где включил им на полной громкости эту сцену и попросил их перевести текст песни.

Роб со своими провокациями был явным нарушителем порядка, а из-за своей импульсивности сильно не ладил кое с кем из руководства. К примеру, его доводили до белого каления интеллектуальные аргументы искусного оратора Мишеля Перродена. После разговоров со швейцарцем Штрассер зачастую устремлялся в кабинет другого коллеги и выплескивал свое негодование отборной бранью. Хотя ему было поручено лишь ведение проекта Equipment, Роб Штрассер вскоре стал эпицентром всего предприятия. Среди его фанатов было несколько молодых топ-менеджеров, которые с радостью работали бы на него, потому что он не давал заскучать. «Он был как Элвис, – считает Синди Хейл. – Все хотели быть рядом с ним».

Договоренность Штрассера с Рене Йегги предусматривала, что Sports Inc. получит 10 % от оборота Equipment. Не прошло и двух лет, как эта линейка уже давала 15 % от совокупного товарооборота. Но ее одной было мало, чтобы поставить Adidas на ноги. Equipment был словно миниатюрной моделью того, как, по мнению Штрассера, должно функционировать предприятие: с небольшой сплоченной командой, «бизнес-юнитом», ответственной за конкретную линейку товаров, начиная с ее разработки и заканчивая продажей. С благословения Рене Йегги Штрассер попытался распространить эту концепцию на Adidas в целом. Поэтому он бороздил Европу в поисках менеджеров, которым мог доверить руководство будущими командами. В конце концов были сколочены шесть таких команд, каждая со специализацией на своей отрасли, например, бег, футбол, баскетбол, теннис и уличная одежда.

Швед Ян Вальдмаа, бывший директор отдела продаж, принадлежал к числу самых активных последователей Штрассера. Вскоре после того как он встал во главе «беговой» команды, он накидал бизнес-план, который должен был к концу десятилетия взвинтить продажи в данной отрасли до 10 миллионов пар, – до этого они составляли немногим больше 4 миллионов пар. Благодаря тому, что он мог хозяйничать по своему усмотрению, к концу девяностых компании удалось реализовать вместо намеченных 10 миллионов целых 30 миллионов пар кроссовок.

Независимость департаментов дала возможность Робу Штрассеру предоставить своей интернациональной бригаде молодых и энергичных менеджеров огромную свободу действий. Вертикальная структура новых команд стерла старую границу между обувным и текстильным производствами и поставила акцент на маркетинге. «Adidas управляли техники, которые придумывали продукцию, не заботясь о том, будет она использована для бега или для игры в теннис, – объяснял Ян Вальдмаа. – Суть переворота и внедрения модели бизнес-юнитов состояла в том, чтобы в первую очередь исходить из маркетинга. Люди, разбиравшиеся в своем виде спорта, изучали потребности рынка и лишь затем решали технические вопросы». Под руководством Роба Штрассера, международного директора по маркетингу, у этих молодых менеджеров было ощущение, что именно они управляют предприятием. Он их всех назначил директорами департаментов, и когда человек из Орегона возвестил о своем уходе, им хватило самоуверенности, чтобы восстать против назначенного преемника.

В январе 1992 года было объявлено, что Карл-Отто Ланг, столь удачливый начальник текстильного цеха, возьмет под свой контроль бизнес-юниты. Взбудораженный этой новостью, Бернд Валер созвал своих коллег и спросил, что они думают. Мнение было единогласным: они ни за что не согласятся принять Ланга своим начальником. После этого Бернд Валер прошагал в офис Йегги и положил перед ним ультиматум. В случае если Ланга назначат главой бизнес-юнитов, они все попросят расчет.

В тот же вечер Йегги пригласил мятежников на разговор в своем нюрнбергском доме. Там он сначала сопроводил Роба Штрассера и руководителей бизнес-юнитов в отлично укомплектованный винный погреб, где каждый смог присмотреть для себя бутылку. Затем он прибегнул к особенной менеджмент-уловке: предложил молодым бунтарям самим выбрать себе босса. Симон Скирров, начальник футбольного юнита, назвал имя Боба Маккалока, директора отдела продаж британского филиала. Остальные, не знавшие Маккалока, не смогли ничего на это возразить, и англичанин с радостью согласился.

В течение следующих месяцев малочисленная группа юнит-менеджеров практически захватила руководство предприятием. В то время как Бернар Тапи воевал с банками, а Рене Йегги пытался не допустить очередной катастрофы, молодой коллектив своей энергией и целеустремленными проектами подготавливал возрождение бренда Adidas. Однако должно было пройти некоторое время, прежде чем результаты их работы найдут отражение в бухгалтерском балансе. А инвесторы компании не желали больше ждать.

Глава 27. Партия в покер

Рене Йегги сидел на террасе испанского города Марбелья, когда вдруг раздался звонок от Бернара Тапи, который немедленно желал его видеть. Шеф Adidas пытался защитить свое право на честно заработанные выходные, но Тапи не сдавался. Он заверил Йегги, что тот не пожалеет своего отдыха, узнав, в чем дело.

Уже несколько месяцев Тапи был занят своим непростым, но упорным восхождением на политическом поприще. Его час пробил 2 апреля 1992 года незадолго до одиннадцати вечера, когда были обнародованы имена новых министров. Тапи был назначен министром по делам городов. По-видимому, президент Миттеран испытывал какое-то особое удовольствие в том возмущении, что вызвало его решение не только в буржуазных салонах, но и среди сторонников жесткой социалистической линии.

Тапи наверняка расплакался от счастья, увидев свой фешенебельный кабинет. Для него, выходца из трущоб, это место было наивысшим достижением, и чтобы его заполучить, Тапи поклялся отказаться от любой другой деятельности, которая могла встать на пути его службы. Всего пару лет назад Adidas был «делом его жизни», однако VIP-ложе на футбольном стадионе казалось ему далеко не таким соблазнительным по сравнению с люксовым интерьером его министерства. Но эйфория была недолгой. Едва Тапи вжился в роль министра, как перед ним встал ряд весьма неприятных проблем. Все началось с угроз рабочих фабрики Adidas в Эльзасе, стоявшей на пороге закрытия, выступить с демонстрацией перед его резиденцией. Затем Тапи пришлось разбираться с финансовым скандалом, в котором был замешан его футбольный клуб «Олимпик Марсель». Но самый тяжелый удар ему нанес французский судья, открывший против него судебное дело о растрате. Этот процесс, к которому Adidas не имел никакого отношения, был инициирован его бывшим деловым партнером Жоржем Траншаном. 23 мая 1992 года, после каких-то 84 дней службы, Бернару Тапи пришлось уйти в отставку. Пост министра ему светил лишь в том случае, если он продаст свое предприятие и благополучно решит все юридические вопросы.

Когда Йегги разыскал его в канцелярии BTF на авеню Фридланд, в двух шагах от Триумфальной арки, француз недолго ходил вокруг да около: если Йегги сможет раздобыть деньги, Adidas будет его. За свою оставшуюся 55-процентную долю BTF-GmbH Тапи хотел по меньшей мере 450 миллионов марок, так как стоимость всего предприятия оценивалась в 880 миллионов марок. Мечта Рене Йегги могла исполниться. С тех пор как он четыре года назад взял в свои руки штурвал Adidas, он страстно желал приобрести пакет акций. Хоть Тапи и пообещал ему во время выкупа концерна 10-процентный акционерный опцион, впоследствии эта договоренность не вылилась ни во что, кроме повода к очередному конфликту между ними. После одного особенно жесткого спора в январе 1992 года Йегги даже заявил удивленным репортерам, что к концу года освободит свой пост. Но предложение, сделанное Тапи тем днем в Париже, он не мог отклонить.

С привычным энтузиазмом Тапи объяснял, что Йегги ничего не теряет. Если председатель правления сможет провернуть этот грандиозный выкуп концерна менеджментом с привлечением внешнего капитала, то он станет владельцем компании своей мечты, а также невероятно разбогатеет. Если же дело не выгорит, Йегги всего лишь оставит Adidas и получит подобающее вознаграждение. В качестве компенсации за акции, которые Йегги так и не получил, Тапи гарантировал ему внушительную «бонусную выплату». И в этот раз Йегги позаботился о том, чтобы соглашение было письменно задокументировано.

Независимо от того, удастся ли выкуп компании менеджментом, со стороны Бернара Тапи это был очередной умный ход. Если все пройдет гладко, он избавится от Adidas в течение нескольких недель. Но что Тапи интересовало больше всего, это реакция Стивена Рубина. Ловкий англичанин, только и ждавший шанса дешево выкупить акции, узнав о сделанном Йегги предложении, наверняка воспользуется своим правом преимущественной покупки в ближайшие дни. Тапи и Йегги, подписав соглашение, схватились за телефон, чтобы позвонить Рубину. Так началась затянувшаяся на несколько недель партия в покер на троих, где на кону стоял Adidas.

Этот звонок стал для Рубина словно гром среди ясного неба. Предыдущие недели он со спокойным удовлетворением наблюдал за черной полосой Тапи с помощью прессы. «В делах с Тапи главное было запастись терпением и выжидать, с расчетом на то, что он выкопает яму и сам в нее упадет», – объясняет Рубин. Но предложение о выкупе менеджментом нарушило планы Рубина. Он всегда считал Йегги своим союзником, и вдруг их интересы пересеклись. «Я бы не хотел оказаться с вами на атомной подлодке, Рене, – сказал англичанин. – С таким ненадежным человеком у штурвала недалеко и до Третьей мировой».

Следующим шагом Рене Йегги (при поддержке находившегося тут же Бернара Тапи) стал звонок лондонскому инвестиционному банкиру Джону Ботсу. Ботс, активно интересовавшийся Adidas три года назад, должен был прилететь в Париж ближайшим рейсом для обсуждения финансирования выкупа компании менеджментом. Йегги, между тем, провел ночь на раскладушке в парижском офисе Тапи. На следующий день прибыл Джон Ботс, и трио обговорило детали дела. Ботс был убежден, что он сможет раздобыть большую сумму денег в британских кредитных учреждениях. Йегги исходил из того, что и Питер Уберрот, директор американского подразделения, и японские друзья Йегги охотно вложатся в это. В целом миссия казалась выполнимой.

Бернар Тапи и Рене Йегги не делали тайны из своих планов. Ботс, Йегги и некоторые его ближайшие сотрудники в последующие недели были в постоянных разъездах – в поисках инвестиционных банков, которым они предлагали толстый буклет под названием «Юнона» (кодовым именем запланированного выкупа). Менеджеры, занятые санацией Adidas, были не в особом восторге от новых осложнений. Их компания снова шла с молотка, и шеф, так сильно нужный в Херцогенаурахе, принимал самое живое участие в этой игре – более того, он хвастался, что ради покупки возьмет ссуду в миллиард марок. Беспокойство возросло, когда назначенная на 20 мая пресс-конференция была отменена без каких-либо объяснений. Сразу же поползли слухи о том, что предприятие все же не достигнет обещанной прибыли в 100 миллионов марок.

Весь проект основывался на предположении, что как результат запущенной годы назад реструктуризации предприятия в ближайшем будущем последует резкий скачок товарооборота. Хотя руководство признавало, что цифры продаж сначала снизятся и в 1992-м Adidas уйдет в минус, все надеялись, что к 1995 году чистая прибыль вырастет до 6,8 %. В брошюре «Юнона» этот прогноз был назван консервативной оценкой, так как главные соперники Adidas регулярно достигали 10 %-ной прибыли.

На проекте «Юнона» Йегги мог сколотить состояние. Менеджменту нужно было за 10-процентную долю инвестиционной компании под именем Doris, в которой будут аккумулированы 100 % акций Adidas, внести всего лишь 2 миллиона марок. Как значилось в буклете, эта инвестированная сумма многократно вырастет в ближайшие сроки, если предприятие в 1995 году выйдет на биржу. Если ориентироваться на прогнозы о прибыли и рыночную капитализацию брендов Nike, Reebok и LA Gear, еще одного американского производителя кроссовок, стоимость пакета акций менеджмента может достичь 339,3 миллиона марок. Поэтому Аксель Маркус, Мишель Перроден, Боб Маккалок, Штефан Штремме и Том Харрингтон совместно с Рене Йегги поддерживали идею выкупа.

Джону Ботсу очень нравился швейцарец, обладавший, по его мнению, необходимым драйвом и харизмой, чтобы стоять у штурвала Adidas. Другие потенциальные инвесторы были настроены более скептично. Йегги руководил предприятием уже четыре года, и все это время оно неуклонно катилось под гору. На это Йегги отвечал, что его руки были связаны упрямыми владельцами: сначала сестрами Дасслер, затем Тапи. Кроме того, результаты пока перекрывают громадные издержки по реструктуризации, которые скоро окупятся. Все это соответствовало правде, но все же инвесторов было сложно убедить в том, что Adidas с Йегги у руля скоро достигнет показателей Nike и Reebok.

Добраться до главного поста можно, только действуя по принципу акулы: это единственная рыба, которая не может замереть на месте – иначе утонет.

Еще одной проблемой было то, что тщательно подготовленный проект «Юнона» превратится в макулатуру, если Стивен Рубин вздумает воспользоваться своим правом преимущественного выкупа. Ботс по-прежнему полагал, что англичанин блефует. В буклете об этом было сказано, что преимущественное право Рубина станет «предметом переговоров, но мы и менеджмент придерживаемся убеждения, что это право не будет реализовано».

25 июня 1992 года Рене Йегги представил свое коммерческое предложение. Тапи подтвердил, что все предприятие стоит миллиард марок, – конечно же, не упомянув о прилагавшихся к нему внушительных долгах. Запланированный выкуп должен был финансироваться индивидуальными инвесторами и британскими кредитными учреждениями во главе с компанией Charterhouse. По словам Йегги, предложение было привязано к сроку, истекавшему через пять дней, во вторник, 30 июня, когда акционеры Adidas собирались на общее годовое собрание.

Когда наступил вторник, а никакой реакции со стороны Рубина не последовало, срок предусмотрительно продлили до пятницы. Сотрудники Adidas с волнением ожидали конца недели. Когда они раскрыли субботнюю газету и там по-прежнему не было новостей о встречном предложении Рубина, все мало-помалу утвердились в мысли, что менеджмент победил. А Бернар Тапи, между тем, уже давно отправил буклет «Юнона» в корзину для мусора.

Как только Жильберта Бо вошла в комнату, Стивен Рубин понял, что ему предстоит длинная ночь. Личная советница Тапи была известна своим жестким стилем переговоров. Согласно наблюдениям Рубина, одна из ее излюбленных тактик состояла в том, чтобы затянуть совещание до раннего утра, когда у ее партнеров не останется сил на защиту своих позиций.

Диалог длился два дня и две ночи. Пока сотрудники Adidas строили догадки о намерениях Рубина, он давно обсуждал детали сделки. К его сожалению, предложение Йегги о выкупе принуждало его к немедленным действиям, но он ни за что не мог позволить Adidas ускользнуть из рук.

Во время переговоров Жильберта Бо показала поразительную стойкость, но и Рубин продемонстрировал большое внимание к деталям. Результат был объявлен 7 июля 1992 года в 7 часов утра бледными от бессонной ночи юристами: новым владельцем Adidas стал Стивен Рубин. Англичанин, который годом ранее приобрел 20,05 % BTF GmbH, отстегнул 621 миллион марок за оставшиеся почти 80 %.

В Херцогенаурахе новость приняли с радостью. После всех волнений прошлых лет судьба предприятия наконец-то была в руках внушающего доверие, опытного предпринимателя. Своими бабочками, которые он всегда носил вместо галстуков, Рубин выделялся среди деловой элиты Великобритании своей оригинальностью. Он был известным филантропом, щедро жертвовавшим на различные социальные проекты, произносившим пламенные речи о развитии образования в беднейших странах Дальнего Востока. Но самым главным для менеджеров Adidas оставалось то, что на его счету были выдающиеся достижения в сфере спортивного бизнеса.

Стивен Рубин имел дело с обувью с юных лет, проведенных в Ливерпуле, где его эмигрировавшие из Польши родители Минни и Берко Рубины основали Liverpool Shoe Company[15]. Стивен, их единственный ребенок, в 1969 году принял руководство фирмой и дал ей имя «Pentland». Ему удалось избежать банкротства, что регулярно случались в британской обувной индустрии, для чего он перебазировал производство на восток и преобразовал Pentland в инвестиционную коммерческую компанию.

Большая сделка, сделавшая Рубина богатым человеком, состоялась в 1981 году. Тогда к нему пришел никому не известный коммерсант по имени Пол Файерман, владевший лицензией на производство и продажу обуви Reebok в Соединенных Штатах. За 77 500 долларов Рубин приобрел 55-процентную долю в фирме Пола Файермана. Три года спустя, в 1984-м, оборот многократно вырос, и он решил выкупить головную компанию.

В 1990 году его доля в Reebok достигла таких масштабов, что совершенно затмила собой Pentland. «Теперь хвост вилял собакой», – говорил Стивен Рубин. Он решил отделиться от Reebok. Совершенная в 1991 году продажа акций Reebok принесла ему 777 миллионов долларов прибыли. «Я срубил немного капусты», – высказался об этом Рубин.

Англичанин, в распоряжении которого теперь была куча денег, сразу схватился за возможность купить долю в Adidas. Бренд по-прежнему вызывал почтенный трепет среди специалистов этой сферы, и Рубин был уверен, что компания сможет оклематься. «Reebok был лишь закуской, главное блюдо – Adidas», – похвалялся он в августе 1991 года после приобретения 25 % акций.

С тех пор он заседал в наблюдательном совете компании и был наилучшим образом осведомлен о ее сложностях. Но он был убежден, что они разрешимы. В конце концов, Adidas в первую очередь страдал от высоких затрат на производство, а именно их снижение было сильной стороной Pentland. А то, что он что-то понимал и в маркетинге, Рубин доказал своей работой со многими другими спортивными брендами: после продажи Reebok он приобрел Pony, выброшенную Adidas, а также долю в LA Gear и лицензии таких известных брендов, как Ellesse и Speedo.

Одним из условий ночного соглашения с Жильбертой Бо была трехмесячная аудиторская проверка, которая должна была завершиться к середине октября. Рубин, видавший виды юрист, был известен тщательным анализом своих приобретений. Но в отношении Adidas все были уверены, что ревизия пройдет безболезненно.

В то время как делегаты Рубина еще листали конторские книги, некоторые менеджеры Adidas уже обращались к нему за консультацией. Боб Маккалок и Том Харрингтон, ответственные в Adidas за маркетинг и коммуникацию, регулярно летали в Лондон, чтобы обсудить с ним свои проекты. Несколько недель Боб Маккалок делил свой офис с Энди, сыном Стивена Рубина, тоже специализирующимся в маркетинге. Акселю Маркусу, финансовому директору, пришлось уступить часть своего кабинета Фрэнку Фарранту, коммерческому директору Pentland.

Эта подвешенность ситуации даже стала причиной определенных беспорядков на Олимпиаде в Барселоне. Поскольку Рене Йегги и Стивен Рубин находились там оба, гостям и атлетам было неясно, на ком из них сосредоточить свое внимание. Неменьшее замешательство случилось пару недель спустя на ISPO в Мюнхене. Рене Йегги представил Рубина в качестве будущего владельца, и все же многим было неловко от его присутствия у стенда.

Трехмесячная ревизия в Херцогенаурахе становилась серьезной помехой. В июле правящая верхушка Adidas с радостью открыла двери перед коллегами из Pentland, но к многонедельной оккупации своих офисов менеджеры не были готовы. Целая армия юристов и аудиторов вступила во франконский городок, чтобы под микроскопом изучить каждый документ. У некоторых руководителей отделов было впечатление, что «из-за них некуда яблоку упасть»: всего новоприбывших в офисах и на фабриках было около шестидесяти человек плюс часть из них разъезжала по миру, разговаривая с оптовиками и другими партнерами. И Стивен Рубин не спешил выписывать чек на нужную сумму.

Бернар Тапи и другие акционеры нервно сглотнули, когда в сентябре Рубин затребовал скидку в 50 миллионов немецких марок и продления сроков ревизии. Бернар Тапи был готов немного уступить, но остальные пайщики решили не сдавать позиций. В конце концов, они и так уже во многом пошли ему навстречу. Например, они заявили о готовности принять свою долю в акциях Pentland, чтобы Тапи и Жильберта Бо могли получить свою часть в денежном эквиваленте. Кроме того, они предоставили Тапи краткосрочный кредит, покрывавший 730 миллионов франков, которые он все еще был должен им и другим банкам за покупку Adidas в 1990 году. Остаток суммы подлежал уплате в августе, но Тапи не мог его погасить, пока Рубин не заплатит. Crédit Lyonnais и Banque du Phénix отнеслись к этому с пониманием.

Но сейчас терпение было на исходе. В первую очередь у Жильберты Бо, считавшей методы проведения ревизии возмутительными и деморализующими работников Adidas. На это Стивен Рубин возразил, что Pentland – публичное акционерное общество и поэтому оно должно проверить Adidas доскональнейшим образом. Жесткое выступление француженки, которую он назвал «занозой в заднице», рассердило его. Но Жильберта Бо была уверена, что люди Pentland «намеренно дестабилизируют предприятие, чтобы подешевле его купить» и их поведение «отвратительно».

В понедельник 5 октября 1992 года, всего за неделю до запланированного окончания ревизии, ситуация обострилась: Жильберта Бо в своем номере отеля Rond-Point des Champs-Elysées получила факс с сообщением, что юристы обнаружили очередную проблему. При выкупе акций Adidas Бернаром Тапи якобы были допущены некоторые технические нарушения. Стивену Рубину требовалось еще два месяца, чтобы прояснить это дело в немецких судебных ведомствах.

Для Жильберты Бо это было тем более досадно, что она знала: хотя Adidas стремительным темпом идет в гору, финансовое положение на предприятии постепенно становится критическим. Соглашение со Стивеном Рубином предусматривало в числе прочего, что главным образом немецкие основные банки компании немного расширят кредитные линии для Adidas и продлят сроки возврата. Но если сделка с Рубином сорвется, банки сразу же перекроют денежный кран. Для всех, кто верил в предстоящее выздоровление и одновременно боялся, что позитивная динамика будет приостановлена недальновидностью Рубина, это была настоящая психологическая война.

Наконец Жильберта Бо выдвинула своему английскому противнику ультиматум. Он должен был до полуночи среды 14 октября принять окончательное решение в отношении Adidas. Банки горячо поддержали этот шаг.

В указанный вечер несколько представителей французских и немецких банков присоединились к Жильберте Бо в ее офисе. Они ожидали телефонного звонка – ко всеобщему удивлению, аппарат молчал.

В четверг 15 октября Pentland выступил с заявлением, в котором говорилось, что выкуп Adidas не состоится. «Проверка выявила ряд обстоятельств, прежде нам неизвестных», – гласила зловещая формулировка, за которой не последовало никаких комментариев.

Жильберта Бо была вне себя от гнева. То, что Рубин отозвал свое предложение, было катастрофой для Бернара Тапи и всего предприятия, но такая форма объяснения ухудшила ситуацию еще больше. В итоге Стивен Рубин на протяжении трех месяцев блокировал выкуп Adidas, а затем самоустранился с туманными намеками, которые отпугнут всех потенциально покупателей. Жильберта Бо всячески отрицала наличие у Adidas скелетов в шкафу. Она выставляла Стивена Рубина аферистом, который затеял эти игры лишь для того, чтобы купить компанию за бесценок.

После того как Рубин отказался пролить свет на якобы обнаруженные проблемы, обрушился шквал всевозможных слухов и догадок. Были предположения о громадных складских запасах, найденных в Антверпене. Некоторые были уверены, что Рубин дал задний ход из-за резкой девальвации фунта относительно марки, случившейся летом 1992 года. Для финансирования сделки с Adidas он запас в июле несколько миллионов марок. Благодаря скачку обменного курса он уже на этом заработал огромные деньги. Еще одна гипотеза утверждала, что Минни Рубин якобы боялась за своего сына, еврея, который ликвидирует много рабочих мест в Германии и станет мишенью для неонацистов. В то время новости о подобных терактах были не редкостью для Германии.

Много лет спустя Стивен Рубин заявил, что сделка сорвалась отчасти из-за несговорчивости Жильберты Бо. «Обе стороны блефовали, и она была самоуверенной всезнайкой», – высказался Рубин. Ультиматум Бо стал для Рубина «каплей, переполнившей чашу».

В то же время шеф Pentland признал, что проверка не выявила каких-то экстраординарных проблем. «Это никак не было связано с внутренними делами Adidas, – говорил Рубин. – Дело скорее было в имущественных отношениях».

Главным тормозом процесса были довольно консервативные банки, стоявшие за Pentland, а также члены наблюдательного совета, считавшие, что неразумно из-за Adidas подвергать риску открытое акционерное общество. «Если бы дело касалось лишь меня, – размышлял Рубин, – я бы купил фирму без колебаний».

А у Жильберты Бо тем временем было три дня, чтобы подготовиться к изнурительному разговору с банками.

В унылом конференц-зале одного из мюнхенских отелей француженка оказалась в окружении пятнадцати мрачно смотрящих на нее представителей немецких банков. Они принадлежали к высшему руководству влиятельнейших финансовых учреждений страны, инвестировавших в Adidas миллионы. Они были крайне терпеливы с незадачливыми сестрами Дасслер. Они с беспокойством наблюдали за Бернаром Тапи. Однако после фиаско с Pentland раздосадованные инвесторы были готовы умыть руки.

Но Жильберту Бо было не так просто запугать – она спокойно и уверенно произнесла свою вступительную речь. Финансовый директор Аксель Маркус и прежде не раз восхищался энергичными выступлениями француженки, но в Мюнхене она превзошла саму себя. Ссылаясь на разговоры с руководством Adidas и опираясь на данные, которые они предоставили, Жильберта Бо попросила банки дать компании очередную отсрочку в несколько месяцев. Несмотря на то что Adidas и в самом деле ожидали неслыханные убытки и товарооборот в текущем году, по оценкам, сокращался как минимум на 10 %, Жильберта Бо была железно уверена, что компания вплотную подошла к переломному моменту.

Большинство собравшихся финансовых экспертов не имели четкого представления о том, насколько срочно Adidas нуждался в деньгах. Сотрудники уже начинали беспокоиться, выплатят ли им вообще жалованье за октябрь. И Акселю Маркусу было слишком хорошо известно, что эти слухи небезосновательны. У предприятия не было «никаких ликвидных средств», и если мюнхенское соглашение с банками не будет достигнуто, Adidas через пару недель пойдет ко дну.

Готовый к худшему, Аксель Маркус накануне переговоров с банками навестил Герберта Хайнера, руководившего Adidas Deutschland. «Как вы полагаете, что подумают наши немецкие клиенты, когда мы не сможем выдать зарплаты за октябрь?» – спросил Маркус. Хайнер так растерялся, что ответил лишь через несколько секунд: «Реакция, вероятно, не будет положительной».

О поддержке французских банков Crédit Lyonnais и Banque du Phénix Жильберта Бо уже позаботилась. После того как французские инвесторы сошлись в решении отказать Стивену Рубину в дисконте, им пришлось возглавить миссию по спасению Adidas. На совещании в Мюнхене Жильберта Бо уговаривала их в случае необходимости в последний раз прийти ей на выручку. Crédit Lyonnais, учреждение, уже вложившее огромную сумму, наконец пообещало, если потребуется, уладить дела с немецкими банками.

Но помощь пришла со стороны Дитриха Кёлльхофера, главы банка Die Bayerische Vereinsbank AG. У него, члена наблюдательного совета Adidas, сложилось очень высокое мнение о Жильберте Бо. После ее речи он отвел в сторону нескольких немецких банкиров и убедил их поддерживать жизнь в Adidas, пока французские банки продолжают свой отчаянный поиск покупателей.

Вернувшись за стол переговоров, представители немецких банков дали француженке зеленый свет. Они подставят плечо своим французским коллегам и внесут еще 100 миллионов марок. При этом Жильберта Бо должна была взять управление предприятием на себя, пока не будет найдено долгосрочное решение. Йегги согласился покинуть пост, раз уж выкуп менеджерами не состоялся. Жильберта Бо и Аксель Маркус вздохнули с облегчением. Но заботы финансовых руководителей на этом не закончились, так как один банк не поверил ни увещеваниям Жильберты Бо, ни полным надежд прогнозам. Как назло, упрямцем оказался Дойче банк, и поэтому все соглашение оказалось под угрозой. Из-за порядков, принятых в немецкой банковской системе, капитуляция Дойче банка могла стать смертным приговором для Adidas.

Пока в Херцогенаурахе по-прежнему курсировали слухи о предстоящем банкротстве, Аксель Маркус отправился во Франкфурт на встречу с двумя представителями. Как и Жильберта Бо, он указывал на позитивные тенденции и демонстрировал диаграммы, показывающие рост заказов на будущий сезон. Банковские специалисты воздержались от замечания, что такие же прогнозы в прошлые годы оказались совершенно ошибочными. Возможно, они просто-напросто испугались града упреков и обвинений в случае краха компании, но в итоге они объявили о готовности поддержать новое кредитное соглашение в миллиард марок.

В Херцогенаурахе все обрадовались благополучному исходу, но новость о том, что мадам Бо теперь заняла кресло начальника, пришлась не по вкусу. При всех стараниях команды создать компании имидж, нацеленный на спортивных молодых людей, у руля вдруг оказывается скромно одетая француженка с убранными в высокий консервативный пучок серебристыми волосами, которая, вероятно, ни разу в своей жизни не носила кроссовок. «Она могла бы быть моей бабушкой», – заметил один из молодых менеджеров.

Неудовольствие, однако, скоро растворилось. Люди, работавшие с ней бок о бок, быстро оценили ее острый ум. Она в 16 лет поступила ученицей в банк Селигманов, и там темноволосую красавицу ожидал стремительный карьерный взлет, который вывел ее на позицию руководителя, ведающего всеми международнымы вопросами. В ее лице менеджеры Adidas получили бескомпромиссную начальницу, уверенной рукой правившую предприятием. Молодые кадры, полные поначалу скепсиса, обнаружили, что «Жильберта и в самом деле читала наши отчеты» и «она не боялась принимать жесткие решения». Активным проведением сокращений и мероприятий по реструктуризации она заработала себе уважение упрямых херцогенаурахских мачо. К удивлению коллег, она прекрасно поладила даже с Робом Штрассером. Одновременно Жильберта Бо продолжала поиск инвесторов, которые дали бы возможность Бернару Тапи и французским банкам расстаться с Adidas. Представители банков были приглашены на несколько встреч с заинтересованными в покупке лицами. Менеджеры Adidas делали презентации для целого ряда хорошо обеспеченных фабрикантов из Гонконга, Японии и Северной Америки, но никто из них не ухватился за этот шанс.

Бернар Тапи в Париже постепенно начинал нервничать. Судебный спор из-за растраты, затеянный его бывшим деловым партнером Жоржем Траншаном, был уже улажен. Теперь на пути возможного возвращения в обшитый дубовыми панелями кабинет министра стояли лишь BTF и его контрольный пакет акций Adidas. Раздосадованный отказом Стивена Рубина, он наседал на финансовый департамент и банки, чтобы те поскорее нашли другое решение. Он напряженно следил за инициированными мадам Бо переговорами, но список потенциальных инвесторов становился все короче, и он падал духом.

Французские банки от отчаяния даже пытались возобновить диалог со Стивеном Рубином. Но тот решил полностью самоустраниться и в конце ноября сбыть с рук свою оставшуюся долю в 20,05 процента. Мало того, что попытка продать Adidas провалилась, – банки еще больше усугубили дело, увеличив гору долгов Тапи на 147,5 миллиона марок приобретением акций Рубина. Тогда они, наконец, разработали план – план, который приведет всех вовлеченных в него к еще бо́льшим осложнениям.

Глава 28. Подарок на миллиард

Одной холодной февральской ночью 1993 года двое посетителей парижской пивной Presbourg, что за Триумфальной аркой, в отличнейшем расположении духа наслаждались отменным стейком. В изысканных кабинетах Banque du Phénix, буквально в двух шагах от трактира, целое войско юристов и банковских экспертов вносило последние правки в запутанный договор, делавший их новыми владельцами Adidas. Они не желали углубляться во все детали, ведь они понимали главное: предприятие досталось им практически даром.

Робер Луи-Дрейфус и Кристиан Турр превосходно разыграли свои карты. В прошедшие месяцы банки уступали одному их требованию за другим. Они так торопились порвать отношения с Бернаром Тапи, что пошли на сделку, в которой оба компаньона ничем не рисковали. Три месяца назад Adidas, можно сказать, принесли французам на блюдечке. 7 ноября 1992 года Жан-Поль Чан, управляющий Banque du Phénix, пожертвовал своим субботним утром, чтобы в квартире Жильберты Бо познакомиться с новым канадским инвестором. Однако быстро выяснилось, что переговоры ни к чему не приведут, и Чан дал волю своим мыслям. Внезапно он вырвал листок бумаги из блокнота, нацарапал на нем слова «Робер Луи-Дрейфус» и протянул его своему соседу Генри Фильо, также витавшему в облаках.

Как руководитель Clinvest, подразделения Crédit Lyonnais по инвестиционному банкингу, Генри Фильо тоже активно искал инвесторов для Adidas. Поэтому он был полностью в курсе дел. Бернар Тапи задолжал банку по меньшей мере 1,1 миллиард франков и был при этом практически банкротом, а около 10 % указанной суммы составлял долг самой компании Adidas. В попытках продать компанию Фильо преследовали неудачи. После переговоров в то субботнее утро Жан-Поль Чан рассказал все, что знал о Робере Луи-Дрейфусе. Наследник французской банковской и торговой династии, сделавшей свое внушительное состояние на морских перевозках и зерне, долго считался белой вороной. После работы в компании SG Warburg и лета, проведенного среди фермеров американского Среднего Запада, он заявил, что для карьеры в семейном концерне у него не хватает терпения. Вместо этого он отправился в Гарвард, а затем вложился в IMS – американское агентство маркетинговых исследований, специализировавшееся на здравоохранении. В команде IMS он познакомился со своим земляком Кристианом Турром. Когда Луи-Дрейфус в 1983 году купил акции IMS, стоимость агентства оценивалась в 400 миллионов долларов. Пять лет спустя компания Dun & Bradstreet отдала за него 1,7 миллиарда долларов, и оба француза заработали достаточно для того, чтобы отойти от дел и жить в свое удовольствие.

Этим и занимался Луи-Дрейфус, пока Saatchi & Saatchi не призвало его на помощь. Оба брата-владельца и их международное рекламное агентство, не рассчитав своих сил, излишне увлеклись приобретениями и оказались в критической ситуации. Им срочно нужен был новый директор, который наведет порядок в организации. К счастью, Луи-Дрейфус как раз начал скучать. Он взялся за санацию компании, с долей самоиронии заметив: «У моих друзей не было времени, потому что они до сих пор работали». Мягкими чертами лица, непослушными кудрями и с неизменной толстой сигарой во рту он производил впечатление изнеженного дилетанта. Безупречно одетые британские банкиры были в крайнем недоумении, когда директор агентства абсолютно непринужденно принял их в одних носках. Приглашенный Чарльзом и Морисом Саатчи, он, сам охотно называвший себя лентяем, быстро прославился в Лондоне как прожженный игрок в покер. Характеризуя его, постоянно упоминали его Peugeot 205, количество сэндвичей, которые он поглощал на обед, а также его предполагаемое свидание с красавицей актрисой Ким Бейсингер.

Жан-Поль Чан, невысокий банкир с польско-китайскими корнями, познакомился с Робером Луи-Дрейфусом – менеджером их семейного банка – несколько лет назад. Позже в наблюдательном совете одной французской упаковочной фирмы он встретился и с Кристианом Турром. Тем не менее звонок Чана, раздавшийся одним вечером в доме Турра, стал для того сюрпризом.

Кристиан Турр, конечно же, читал об Adidas и его бедах. Но вложиться в это предприятие ему и в голову не приходило – из-за известных всем проблем компании, провального поиска покупателя и скандальной ауры вокруг Бернара Тапи. И все же он был готов обсудить вопрос со своим партнером Робером Луи-Дрейфусом.

26 ноября 1992 года Жан-Поль Чан провел в офисе Saatchi & Saatchi на Уитфилд-стрит хорошо заученную презентацию, уже отскакивавшую у него от зубов. Adidas, по словам Чана, можно было сравнить с великолепной недвижимостью в фешенебельном районе Парижа. У банков были сложности с продажей предприятия из-за стагнации рынка, но в его ценности не может быть сомнений. В данный момент необходим был лишь опытный менеджер, который проведет концерн через последнюю фазу реструктуризации и сможет заново его «раскачать».

Первоначальная реакция Луи-Дрейфуса была прохладной. После Saatchi & Saatchi он предпочел бы занять пост, не требующий особых усилий с его стороны. Никто не мог ожидать, что он примет это предложение, от которого столь многие отвернулись, не польстившись на скромное жалованье. Ни он сам, ни Кристиан Турр не искали себе работу. Они будут готовы закатать рукава лишь в том случае, если банки пообещают им крупную прибыль.

Непоколебимый Чан через неделю пригласил Луи-Дрейфуса и Турра на ужин в Лондоне. Пользуясь случаем, он представил обоим Генри Фильо, руководителя Clinvest. Еще до подачи основного блюда Фильо убедился, что Чан был прав: Луи-Дрейфус и Турр были подходящими людьми для этого дела. Поэтому Фильо без колебаний пообещал им существенную долю в предприятии.

С подачи своих собеседников Луи-Дрейфус разговорился о спорте. Он, давний фанат спорта, знал все об истории Adidas. Каждое утро он прочитывал французскую спортивную газету «Экип» от первой до последней страницы. Он посещал все Олимпийские игры, начиная с Монреаля. Его любимым спортсменом был с давних пор Мохаммед Али, всегда выходивший на ринг в обуви Adidas.

Чтобы оценить масштаб проблем, Луи-Дрейфус осмотрел несколько лондонских спортивных магазинов. Ему все было ясно по одному лишь взгляду на обувные полки: «В сравнении с Nike и Reebok кроссовки с тремя полосками выглядели так, будто их доставили из Восточной Европы». После этого он попросил банкиров предоставить ему детальный отчет, подготовленный по заказу Стивена Рубина. Хотя аудиторско-консалтинговая компания Price Waterhouse отказалась продать отчет, Генри Фильо все же удалось добиться, чтобы Роберу Луи-Дрейфусу резрешили с ним ознакомиться. Целых пять дней он провел отрезанным от всего мира в стенах офиса фирмы, делая для себя заметки, но не нашел никаких указаний на «ряд обстоятельств», на который ссылался Рубин в октябре как на причину отзыва своего предложения о выкупе. Интерес Луи-Дрейфуса и Турра к Adidas все рос, но они поставили условие, что Бернар Тапи ни в коем случае не должен участвовать в переговорах. Они не хотели заводить с ним близкое знакомство. Фильо, желавший провести переговоры в максимально быстром темпе, решил пока ничего не говорить Тапи.

Однако 16 декабря Тапи нечаянно вмешался в ход событий, предав гласности свое соглашение с Crédit Lyonnais. Он обнародовал детали запутанной сделки с банком, которая должна была расчистить ему обратный путь в политику: среди них сроки и цена продажи всех его пакетов акций и паев, а также роспуск Bernard Tapie Finances. Все его акции должны быть проданы до 15 февраля – то есть до того, как его снова назначат на должность министра. Вместе с этим была озвучена цена его контрольного пакета акций Adidas, равная 2,08 миллиарда франков, что точно соответствовало предложению Рубина и порядком ограничивало свободу маневров в будущих переговорах.

За это Тапи получил свою награду. Договорившись с Crédit Lyonnais, в марте он снова смог участвовать в парламентских выборах. Однако детальное и законным образом опубликованное соглашение дало ряд преимуществ Луи-Дрейфусу и Турру: банки теперь не смогут потребовать больше чем 2,1 миллиарда франков, а также пойдут на все, чтобы как можно быстрее подписать договор.

В начале января 1993 года Луи-Дрейфус и Турр встретились за обедом с обоими представителями банка и Жильбертой Бо. Когда все расселись за большим столом парижского ресторана Le Doyen, председательница правления протянула им семистраничный доклад со своими личными замечаниями и советами. В нем Бо объясняла, что, хотя Adidas в 1992 году придется зафиксировать убытки размером около 149 миллионов марок, подъем совсем рядом. Она указывала на еще имевшиеся слабые места организации предприятия, неравномерную структуру расходов и на необходимость снижения себестоимости. Робер Луи-Дрейфус с благодарностью припрятал бумагу. В целом он и Турр не обнаружили «ничего, что нельзя было бы спасти», и шансы на успех казались огромными.

Луи-Дрейфус, опытный игрок в покер, использовал любую возможность, чтобы надавить на банкиров. Однажды, например, факс Жан-Поля Чана выплюнул его письмо, в котором Чан с изумлением прочел, что Луи-Дрейфус хочет отменить сделку с Adidas, так как его кузен Жерар предложил ему руководящую должность в семейном холдинге. «Я к тому времени уже прекратил поиск альтернативных вариантов, – вздыхал Жан-Поль Чан. – Если бы договоренность с Луи-Дрейфусом сорвалась, нам пришлось бы снова начинать сначала, но у нас оставалось менее шести недель до истечения срока Тапи 15 февраля, и это после того как мы получили уже так много отказов».

Жан-Поль Чан и Генри Фильо следующим же рейсом прилетели в Цюрих, где жил Луи-Дрейфус. Множественные спортивные сувениры, которые они увидели в квартире своего партнера по переговорам, придали им решимости не упустить эту рыбу с крючка. «Стены были покрыты фотографиями легендарных игр и спорт- сменов», – вспоминает Чан. Дуэт обрабатывал Луи-Дрейфуса, пока он не пообещал еще раз все обдумать. При этом было выдвинуто условие, что ему и его друзьям будет предоставлен контроль над всем предприятием.

Пресловутый факс был частью хитроумного плана, осуществленного двумя потенциальными покупателями в последующие недели. «Я был скрягой, который ко всему придирался, – признавался Кристиан Турр, – а Робер вел себя как довольно сдержанный, но в целом благожелательный инвестор, всегда готовый сгладить углы». Уступки, выторгованные таким образом, даже через десять лет после выкупа останутся причиной конфликтов.

В четверг 11 февраля, в семь часов утра, сделка наконец состоялась. «Комната выглядела как после длившейся всю ночь вечеринки: на столе громоздились полупустые коробки от пицц, пепельницы были переполнены, а люди с красными глазами, спотыкаясь, выходили на улицу», – вспоминает Турр. Предельно утомленный Генри Фильо на пути домой заснул за рулем, но отделался легким повреждением ноги.

Когда на следующий день объявили о выкупе, на Фильо и остальных представителей банков обрушился шквал критики. Репортеры газеты Les Echos доводили до сведения читателей, что государственные банки крайне выручили Бернара Тапи при продаже его 78-процентной доли, согласившись на затребованную цену в 2,085 миллиарда франков.

Считалось, что больше всего выиграл от выкупа Робер Луи-Дрейфус, гений маркетинга, взлетевший до уровня руководителя компании. Вместе с друзьями он выкупил 15 % BTF GmbH (холдинговой компании, контролировавшей 95 % Adidas). Все акции были размещены в расположенной в Люксембурге холдинговой компании под названием «Ricesa» – анаграмма от SA (аббревиатура, обозначающая «анонимное общество»[16] и Eric (Эрик), имени новорожденного сына Луи-Дрейфуса). Среди вовлеченных друзей были Кристиан Турр, братья Саатчи и Том Рассел, еще один коллега из команды IMS.

Между тем государственные акционеры Clinvest и Banque du Phénix так сильно нарастили свои доли, что теперь они совместно составляли 42 процента. Жильберта Бо тоже не упустила возможность увеличить свой вклад с 5 до 8 процентов. Оставшееся оказалось в офшорных фондах: Omega Ventures, ответвление Ситибанка, приобрел 19,9 %, остальные 15 % отошли Coatbridge Holdings – фонду, косвенно принадлежавшему SG Warburg[17].

Но пресса обвинила государственные банки в безобразной интервенции. Она посчитала, что оба офшорных фонда были всего лишь марионетками в руках Crédit Lyonnais. Если добавить их акции к акциям французских финансовых учреждений, создавалось впечатление, что Crédit Lyonnais прямым или косвенным образом контролирует около 77 % BTF-GmbH. Другими словами, государственные банки на пороге с нетерпением ожидаемых выборов поспешили на помощь вновь назначенному недавно министру.

Тем временем Жана-Поля Чана из Banque du Phénix засыпали упреками директора филиалов. Как они смогут применять к своим клиентам жесткие меры из-за просрочки мелких кредитов, если учреждение настолько лояльно к Бернару Тапи? Генри Фильо тоже пришлось в бесчисленных служебных записках объяснять, что выкуп дал банку возможность переложить задолженности Тапи на плечи Робера Луи-Дрейфуса – и относиться к этому следовало позитивно. И все же правые политики еще до конца недели затребовали назначить комиссию по расследованию. Один из них даже утверждал, что продажа Adidas – это «гниение, рак, гангрена», разъедающие французское государство. Другие считали сделку «возмутительной» и «постыдной».

Покупатели, между тем, оставались в тени. Позже просочилась информация, что они за свой 15-процентный пакет акций Adidas почти ничего не заплатили. Совместно инвесторы под эгидой Ricesa мобилизовали 10 миллионов франков, в то время как выкуп оставшейся доли был профинансирован с помощью почти беспроцентного займа Crédit Lyonnais. Кроме того, по требованию Луи-Дрейфуса Ricesa получила действовавшее до конца 1994 года право преимущественной покупки на приобретение всех прочих акций за фиксированную цену в 4,4 миллиарда франков.

В случае если ожидаемого роста оборота не произойдет и Луи-Дрейфус предпочтет отказаться от этого права, он все равно выйдет сухим из воды. Да, ему даже не придется тогда возвращать ссуду на приобретение 15 %. Если же он, напротив, захочет воспользоваться этим правом, ему придется передать Crédit Lyonnais бо́льшую часть прибыли, которую он выручит на продаже. По мнению Луи-Дрейфуса, это была «неплохая сделка». При условии, что ему удастся спасти Adidas.

Глава 29. Камбэк

Свое первое заседание совета директоров в Adidas Робер Луи-Дрейфус назначил на послеобеденный час. Как всегда раскованный и непринужденный, одетый в джинсы и рубашку поло, он представился и сразу пообещал, что Adidas вернет себе ведущую позицию в отрасли. Однако, когда заседание около девяти часов завершилось, Луи-Дрейфус уже почти сожалел, что ввязался в это. Руководители компании, очевидно, так волновались, что не решались и рта раскрыть. Они и сами себе не могли объяснить, что же пошло не так с Adidas. А кроме того, они были слишком измучены, чтобы бороться. «Они были словно боксеры после многочисленных нокаутов», – вздыхал новый шеф Adidas.

Когда француз на следующий день появился в офисе, его там ожидало новое потрясение. Секретарша Эльфрида Шмидтс провела его к столу, на котором высились стопки отчетов о расходах. Он смотрел на бланки, не веря своим глазам. Ни за что он не будет тратить утро на подпись ведомостей с суммами в 300 немецких марок! В отличие от своего предшественника Бернара Тапи, Луи-Дрейфус и Кристиан Турр немедленно приступили к работе. Они были идеально сыгранной командой и дополняли друг друга. Луи-Дрейфус обладал харизмой, необходимой руководителю предприятия, и благодаря работе в Saatchi & Saatchi был великолепно подкован в сфере маркетинга. Сыплющий шутками и остротами Турр любил создавать впечатление небрежного человека, который не прочь все пустить на самотек, но в действительности он докапывался до сути проблем Adidas, дотошно изучая мельчайшие детали.

Еще до переезда в Херцогенаурах эти двое разработали стратегию спасения предприятия. В первую очередь нужно было улучшить структуру издержек, оптимизировав производство. Затем следует освежить подуставший бренд ориентированным на молодежь дизайном и целевой рекламной кампанией. Особого внимания требовала ситуация в США, где Adidas терпел большие убытки. Этот план существенно не отличался от мер, намеченных предшественниками – разница была лишь в том, что Луи-Дрейфус действительно претворял его в жизнь

Чтобы ускорить смену курса, новый шеф постарался завоевать доверие сотрудников. Несмотря на ограниченные познания в немецком, Луи-Дрейфусу удалось убедить своих оппонентов в том, что он не второй Бернар Тапи. «Мне потребовалось полгода, чтобы они мне, наконец, доверились, но и после этого я мог полностью на них положиться, – вспоминает Луи-Дрейфус. – В этом прелесть немецкой системы».

Следующей на очереди была закоснелая бюрократия. Были упразднены времязатратные ритуалы и вся рутина, препятствующая свободному течению делового процесса. Эльфрида Шмидтс рассказывала, что раньше, если шеф хотел поговорить с другими менеджерами, он вызывал их в свой офис. Там они ожидали в приемной, пока красный сигнал над дверью не переключится на зеленый. Одна лишь мысль об этом заставляла Луи-Дрейфуса содрогнуться. Он предпочитал быть на виду, лично посещая все цеха и отделы, и разговаривал с руководителями за их столом.

Другой абсолютно устаревший метод работы заключался в практике отчетов. Луи-Дрейфус с недоумением обнаружил, что начальники отделов не владели информацией, какая продукция какую прибыль приносит. Проходили месяцы, прежде чем данные из дочерних компаний оказывались в центральном офисе, и даже тогда они часто не давали ясной картины. Луи-Дрейфус срочно ввел строго организованную систему отчетов, и редко можно было его увидеть без еженедельных докладов и таблиц в руках.

В остальном новый шеф предоставлял своим руководителям отделов свободу действий – они получали лишь целевые ориентиры, которых нужно было достичь самостоятельно выбранным способом. Француз также отказывался играть роль третейского судьи в мелких конфликтах, которые были словно песок в механизме предприятия, – он предпочитал переждать в стороне, пока спор не уладится сам собой. Он по возможности избегал дискуссий с более чем одним собеседником и не любил созывать заседание правления. «В тех редких случаях, когда мы собирались за столом, ни разу не существовало формальной повестки дня», – вздыхал один из бывших менеджеров. Этот кажущийся хаос был ему не по душе, и он уволился; зато многие другие только сейчас по-настоящему расцвели.

Перестройка корпоративной культуры длилась пару месяцев, но за другую проблему, угрожавшую существованию компании – проблему относительно высоких производственных издержек, – Луи-Дрейфус взялся не медля ни минуты. Эти издержки в 1992 году по-прежнему удерживали валовую прибыль на уровне 30,3 %, в то время как в Nike прибыль составляла 38,6 %. Что бы ни предпринимал Луи-Дрейфус, пока между показателями обох предприятий зияет такая пропасть, Adidas не мог нанести ответный удар. Его предшественники почти десять лет как могли боролись с этим недугом. Они закрыли почти все производственные площадки в Европе и основали закупочные конторы на востоке. И все же еще существовали две французские фабрики, оберегаемые Жильбертой Бо по политическим соображениям, а контракты о поставках на востоке не были и близко такими рентабельными, как у конкурентов.

Когда Кристиан Турр распорядился о закрытии обеих оставшихся французских фабрик, он знал, какую это вызовет реакцию. Протестуя против массовых увольнений, французские профсоюзные деятели в то время не боялись брать менеджеров в заложники, и Турр был «морально готов к тому, что его на три дня запрут в офисе». Рабочие и в самом деле построились в цепи, и когда он вошел на фабрику, приветствовали его гневными тирадами, но Турр остался непоколебим и довел дело до конца – даже обошлось без громких последствий.

На восток Луи-Дрейфус командировал бывшего менеджера Reebok Стива Лиггетта, и тот стальной щеткой прошелся по производственным соглашениям. Новичок из Америки с трудом вливался в коллектив Adidas. Например, он любил классифицировать людей через цифры. «Кто-то входил в дверь, он коротко осматривал его и затем говорил: вы, несомненно, восьмерка», – вспоминает один из менеджеров. То, что Лиггетт не только навел порядок на востоке, но и уволил почти всех заслуженных немецких сотрудников на производстве, не добавляло ему очков.

Жалобам и претензиям Луи-Дрейфус не придавал значения. Через два года валовая прибыль уже составляла почти 36 % – скачок, случившийся почти исключительно благодаря сокращению производственных расходов. Из 14 600 сотрудников, работавших в Adidas после смерти Хорста Дасслера, в момент, когда у руля фирмы оказался Луи-Дрейфус, оставалось лишь 6400, и он снизил это количество до 5000.

Другой ключевой проект был в руках Кристиана Турра. Проводя проверку крупных международных операций предприятия, он вскоре убедился, что многие партнеры Adidas вешают ему лапшу на уши. Как минимум один из них оказался настоящим мошенником, а множество других просто позволяли себе определенные вольности. Свои контракты с Adidas они заключили много лет назад, и никто до сих пор не потрудился проверить, продают ли они обувь из актуальных коллекций и верно ли оплачивают лицензионные отчисления. «Они обманывали нас вдоль и поперек», – вспоминает Турр. Это побудило обоих французов провести масштабную операцию по расторжению лицензионных соглашений и вместо этого организовать собственные филиалы, чтобы иметь возможность контролировать поступления и согласовывать маркетинговые усилия. Как правило, Кристиан Турр старался договориться миром, но некоторые партнерские отношения оставили горький привкус после разрыва.

Descente, многолетний партнер Adidas в Японии, особенно бурно отреагировал на заявление Турра о том, что контракт не будет продлен. Японцы поддерживали Хорста в горе и радости. Чтобы выручить Бернара Тапи, они за щедрую цену приобрели права на Le Coq Sportif, и за это им гарантировали, что сотрудничество с ними будет продолжено. Поэтому Descente подал иск на Adidas в японский третейский суд – за несоблюдение договора.

Другие соглашения, по мнению Турра, «заключались нашими предшественниками, видимо, в состоянии алкогольного опьянения». Французу потребовались годы на расторжение добрых двух сотен лицензионных контрактов и прочих договоренностей за подписью Дасслеров. Это обилие партнерских сделок долгое время ослабляло маркетинговую политику Adidas. Луи-Дрейфус и Турр хотели добиться противоположного: на языке корпоративных отчетов это называлось «позиционировать Adidas как истинно глобальное и маркетингоориентированное предприятие».

Уверенность французов подпитывал документ, найденный ими в одном из шкафов. Он однозначно доказывал потенциальную мощь бренда Adidas. В рамках одного из опросов потребителей попросили перечислить глобальные бренды, которые им спонтанно придут в голову. Adidas был в числе пяти наиболее часто называемых имен. Этот результат утвердил Луи-Дрейфуса в его интуитивной оценке силы и стойкости марки Adidas. Ей всего лишь был нужен небольшой курс омоложения, – повторял он снова и снова. Пока компания стояла на краю кризиса, расходы на рекламу были урезаны до жалких 1,6 % от оборота, в то время как Nike и Reebok выделяли по 6 %.

Saatchi & Saatchi, рекламное агентство, с которым Луи-Дрейфус работал за несколько лет до этого и которое к тому же владело акциями Adidas, рассчитывало, конечно же, заполучить часть рекламного бюджета. Совсем недавно, после многолетнего сотрудничества с Young & Rubicam, столь желанный рекламный контракт с Adidas отошел креативному агентству Leagas Delaney – за их концепцию, нацеленную на молодежь всего мира. На взгляд Тима Делани (Tim Delaney), у Young & Rubicam не было искры, и они пока что производили рекламу, подчеркивавшую проблемы бренда. «Они буквально рисовали образ упитанного немецкого дядечки, который в своем красном спортивном костюме с тремя полосками уже с утра заворачивает в пивнушку», – полагал Делани. Лондонское же агентство презентовало более сочную концепцию с девизом «Earn Them»[18].

Луи-Дрейфус, ни в коем случае не желавший задеть чувства своей команды по маркетингу, решил все-таки дать шанс Leagas Delaney. К несчастью для агентства, они предложили для новой кампании не слишком убедительную рекламную идею, в которой главную роль играла золотая рыбка. Луи-Дрейфус попросил креативщиков еще немного подумать. На следующей ISPO в Мюнхене возникла щекотливая ситуация, когда Тим Делани, в чьих руках все еще был официальный контракт, столкнулся с шестью представителями Saatchi & Saatchi. Делани в ярости подошел к Морису Саатчи. «Вы хотите себе кусок от этого бюджета? – набросился он. – Вы, как индейцы, прячетесь между скал и ждете возможности опрокинуть фургон, и я не собираюсь работать в такой обстановке».

Две недели спустя Морис Саатчи стоял во главе делегации, приветствовавшей Луи-Дрейфуса в лондонском офисе Saatchi & Saatchi у Беркли-сквера. Очевидцы описывали эту встречу как «отвратительную» и «абсолютно ужасную». Для начала руководители агентства украсили лобби здания трехполосным ковром, по которому гости прошли к лифту. За этим последовала не особо привлекательная презентация и несколько очень плохих рекламных роликов.

Adidas и Reebok по отдельности никогда не смогли бы тягаться.

Вместо запрошенной Луи-Дрейфусом дерзкой концепции, обращенной к молодежи, Саатчи показал нарезку из киноотрывков, не особо убедительно высмеивавших Гитлера в его ложе на Олимпиаде в Берлине; второй опус, посвященный теннису, был настолько старомоден, что гости ерзали от неловкости на своих стульях. Директор по маркетингу Боб Маккалок и начальник отдела коммуникации Том Харрингтон обменялись скептическими взглядами. Затем они попросили немного времени, чтобы письменно обосновать, почему им не понравилась презентация, но с облегчением услышали, что Луи-Дрейфус тоже нашел ее «чудовищной».

Отклонение идей Саатчи привело к разладу между Луи-Дрейфусом и братьями, которые, по слухам, называли его «долбаным демократом». Однако разрыв расчистил путь для тесного и устойчивого сотрудничества с Тимом Делани. Во время второй презентации агентство смогло развеять сомнения Луи-Дрейфуса и затем провело несколько рекламных кампаний, которые внесли существенный вклад в возрождение Adidas. «Наш план состоял в том, чтобы оставаться в диалоге с потребителями, нельзя было успокаиваться, – объяснял Делани. – Таким образом бренд останется живым и динамичным и сможет заменить собой новую продукцию, только вышедшую на рынок». Первую серию роликов снимали Дэвид Линч и другие многообещающие режиссеры, их крутили по MTV и Eurosport. Дерзкое послание идеально зацепило европейскую молодежь.

Благодаря курсу «на омоложение» оборот в Европе уверенно рос. И все же Луи-Дрейфусу было ясно, что только перелом ситуации в Соединенных Штатах сможет действительно поставить компанию на ноги. Когда француз только начинал заниматься Adidas, председатель наблюдательного совета Жильберта Бо подписала один смелый договор. Вот в связи с чем. Adidas USA по-прежнему находился под управлением топ-менеджеров Contrarian Group с Питером Уберротом во главе, но они не бились за предприятие в полную силу, и оно по-прежнему терпело убытки: его доля на рынке не превышала унизительно малых 2,5 процента. Для Жильберты Бо существовал лишь один человек, способный исправить положение, – Роб Штрассер собственной персоной.

Составленное Жильбертой Бо соглашение предусматривало, что Adidas выкупит у Штрассера Sports Inc. В новой фирме под названием Adidas America Роб Штрассер, Питер Мур, Мэри МакГолдрик, Синди Хейл, Оуэн Клеменс и еще два менеджера – акционеры Sports Inc., должны были получить долю размером в 35 % в форме акций и опционов. Уберрот, напротив, должен был самоустраниться и отказаться от своих опционов. Соглашение, стоившее Adidas примерно 16,5 миллиона долларов, было подписано в 1993 году в Атланте, лишь за несколько часов до открытия большой выставки спорттоваров Super Show. В это утро четверо менеджеров Sports-Inc. появились у выставочного стенда Adidas и заявили своим коллегам из Contrarian Group, что с этого момента компанией управляют они. Около половины коллектива приняли предложение отныне работать на Adidas America в Портленде, штат Орегон.

Незадолго до сделки с Adidas Sports Inc. арендовало в Портленде бывшую фабрику по пошиву купальников. Менеджеры, приступившие там к работе, могли подыскать себе на складе письменный стол, который грузили на тележку и ставили там, где им захочется. В центре большого офисного помещения были баскетбольное кольцо, музыкальный автомат, теннисный стол и старая канистра из-под бензина, в которую вмещался бочонок пива.

Любопытно, что, как и Херцогенаурахе, Портленд стал «разделенным городом»: на одном берегу реки Уилламетт находилась резиденция Nike, на другом – Adidas. Так или иначе, менеджерам Sports Inc. нравилось вести бой с превосходящим соперником на своей территории. Особенно они любили развлекаться безобидными выходками; так, например, однажды километры портлендских улиц оказались украшены тремя полосками, знаменовавшими, что Adidas будет спонсором городского марафонского забега.

В последующие годы Штрассер и его команда возродили Adidas в США. Когда они пришли в Adidas, газета Sporting Goods Intelligence оценивала оборот предприятия в 215 миллионов долларов. Спустя два года новые лидеры смогли превзойти этот показатель более чем в два раза и зарегистрировать уже 480 миллионов долларов. А через пять лет после выкупа Sports Inc. оборот Adidas в США достиг 1,6 миллиарда долларов.

Робер Луи-Дрейфус, совершенно верно оценивавший значение этого рынка, во время своего первого года в Adidas провел целых четыре месяца в Портленде. Он легко нашел общий язык с Робом Штрассером и работал бок о бок с Питером Муром над омоложением дизайна. Чтобы подстегнуть креативщиков, они не пропускали ни единого совещания дизайнерской команды. Кроме того, был организован обмен с Херцогенаурахом, чтобы американцы могли вдохновляться традициями предприятия, пока немцы в США знакомятся с современной молодежной культурой. С этой целью правильные до мозга костей немецкие дизайнеры снова и снова ходили на экскурсии в черные кварталы.

Совместная работа давала плоды. Второй проект новой стратегии, последовавший за функциональной линейкой Equipment, инициированной Робом Штрассером три года назад, назывался «Originals»[19]. Как только в моду вошло ретро, Луи-Дрейфус пролистал старые каталоги Adidas и поручил Питеру Муру выбрать оттуда на каждый сезон по паре моделей, которые затем были слегка усовершенствованы и заново выпущены. Некоторые кроссовки этой коллекции скоро оказались на ногах знаменитостей – Мадонна и Клаудия Шиффер любили появляться перед камерой в своих кроссовках «Gazelle». Как утверждал потом Луи-Дрейфус, «эта своевременность оказалась счастливой случайностью». Как бы то ни было, бум на ретро обеспечил взлет показателей объема продаж – и предоставил Adidas время на передышку.

Воодушевленные своими показателями, Роб Штрассер и его последователи в Портленде вскоре стали предъявлять амбициозные требования. Они непрерывно придирались к своим коллегам из Европы и пытались все больше расширить круг своих полномочий. Некоторые из их ходатайств поначалу казались абсолютно справедливыми. К примеру, Роб Штрассер сразу запросил, чтобы Бернд Валер с его Equipment-юнитом перебрался в Портленд. Штрассера и Валера связывала в то время тесная дружба. Баскетбольное подразделение тоже стало подотчетным американцам, полагавшим, что «европейцы все равно не в состоянии отличить баскетбольный мяч от хоккейной шайбы». Питер Мур был назначен креативным директором марки Adidas в мировом масштабе.

Однако другие ходатайства становились причиной постоянных конфликтов. Их суть состояла в том, что американцы стремились к полному контролю над сферой своей деятельности. В конце концов, европейские маркетологи ничего не знали об американском рынке. Кроме того, штатовцы хотели взять в свои руки закупки для своей продукции, а также самим заниматься рекламой.

В пылу борьбы менеджеры из Орегона вели себя не самым приятным образом. Европейские коллеги ничем не могли им угодить, поскольку они, как правило, отвергали разработанную в Европе продукцию. Они настолько сильно уверились в своем превосходстве, что были в шаге от открытого бунта. «Мы задумывались над тем, чтобы просто отключить телефон и больше не принимать звонков из Германии», – вспоминает Питер Мур.

Когда у Роба Штрассера не получалось настоять на своем, на свет показывалась темная сторона его личности – так, к примеру, он называл европейцев и их продукцию попросту «мусор». «Штрассер был феноменом, но он был сумасшедшим, – считает Кристиан Турр. – На обеих сторонах случались нервные срывы». Ссора разгорелась еще больше, когда в июле 1993 года немецкие менеджеры получили тревожное распоряжение. «Служащих Херцогенаураха коротко и сухо оповестили о том, что вся обувная отрасль, включая закупки, а также руководство позиционированием бренда Adidas на мировом рынке переходит в руки наших американских коллег в Портленде (Орегон), – гласила статья в адидасовском журнале Intern. – Последовала взрывная волна различных слухов, сплетен и догадок».

Практически это привело бы к захвату Adidas амиериканским подразделением. На взгляд немецких менеджеров, кроссовки были сердцем и душой предприятия. За последние месяцы им уже пришлось пережить череду болезненных увольнений с подачи Стива Лиггетта. Но передача американцам разработки обуви и международного маркетинга означала конец для Херцогенаураха.

Хотя Луи-Дрейфус быстро отменил свое решение, война не прекратилась. Переломный момент случился на международном торговом совещании компании, состоявшемся в Зонтхофене в Алльгойских Альпах в октябре 1993 года. Руководители Adidas America специально приехали заранее, чтобы обсудить с Луи-Дрейфусом список претензий. Во время этой беседы Роб Штрассер в очередной раз крайне разволновался и почувствовал резкую боль в груди. Обеспокоенные коллеги немедленно вызвали «скорую». Избыточный вес и дурные пищевые привычки привели Штрассера к серьезным проблемам с сердцем всего в 46 лет. Так как зонтхофенская больница специализировалась прежде всего на переломах, Луи-Дрейфус распорядился, чтобы Штрассера через четыре дня вертолетом доставили в лучше оснащенную мюнхенскую больницу.

Брак Роба давно распался. Его жена, бывший специалист по рекламе в Nike Джули Штрассер, осталась в Портленде, когда он отправился в Херцогенаурах, и написала бестселлер о зарождении Nike, ставший богатым источником для супружеских ссор. Несмотря на это, она собрала для него в Портленде команду медиков и поспешила в Мюнхен. Накануне возвращения в США Питер Мур и Мэри МакГолдрик также навестили своего лежавшего в больнице коллегу. Ему, между тем, стало лучше, он планировал свое возвращение домой и обещал сжечь лишние килограммы физическими упражнениями. Однако когда на следующий день в палату зашел Оуэн Клеменс, он увидел Роба Штрассера на полу. Клеменс с трудом перевернул своего тяжелого друга и позвал медсестру, но попытки реанимации провалились. Сердце Роба остановилось.

Вместе с некоторыми менеджерами из Nike сослуживцы Штрассера попрощались со своим соратником в воскресенье 7 ноября. Он был захоронен на кладбище в Манзаните (Орегон), где он любил проводить выходные. Его команда собралась на пляже и спела под руководством Бернда Валера песни группы Eagles «Будь собой» и «Никогда не останавливайся» – это были основные идеи поминальной службы в память Роба Штрассера, состоявшейся на арене Chiles Center Университета Портленда, куда пришли менеджеры Adidas и Nike. Друзья со времен Nike вспоминали Штрассера как человека, «любившего быть в центре внимания», и сравнивали его с генералом Джорджем Паттоном. Adidas был представлен Питером Рдухом, вспоминавшим первые встречи в 1989 году, когда Штрассер впечатлил сотрудников Adidas своим проницательным анализом. Питер Мур и Мэри МакГолдрик говорили о сложных задачах, с которыми Adidas еще предстояло справиться.

Когда некоторое время спустя у американских менеджеров сложилось впечатление, что Джули Штрассер претендует на руководство Adidas America, эмоции снова накалились. За нее стоял менеджер по закупкам Стив Лиггетт, подружившийся со Штрассерами. Эти двое созвали нескольких руководителей и постарались убедить их совместно захватить власть в Adidas. Когда Луи-Дрейфус прибыл в Портленд, чтобы прояснить сложившуюся после смерти Роба Штрассера ситуацию, Стив Лиггетт и его последователи попытались устроить «дворцовый переворот». Луи-Дрейфус вспоминает, что около двадцати американских менеджеров дожидались его в офисе Штрассера – они потребовали дать им контроль над брендом. На Луи-Дрейфуса это не произвело никакого видимого эффекта. Тогда Стив Лиггетт ушел на обед, с которого так и не вернулся. Хотя Луи-Дрейфус утверждал, что Питер Мур не способен «держать в порядке даже свою записную книжку», он, тем не менее, решил доверить дизайнеру руководство дочерней компанией, пока ситуация не стабилизируется.

Для заседания наблюдательного совета Adidas в Херцогенаурахе 13 апреля 1994 года были приготовлены закуски и прохладительные напитки. Для праздника был повод: после убытков предыдущего года Луи-Дрейфус наконец мог сообщить, что Adidas снова оказался в плюсе и следовало ожидать прибыль в 9 миллионов немецких марок. Все, начиная с рекламы по MTV, мелькавшей на экране телевизора в передней, и кончая джемпером с тремя полосками на плечах председателя правления, излучало оптимизм.

Луи-Дрейфус подчеркнул свою уверенность в том, что Adidas снова на подъеме. По этой причине он захотел еще больше усилить свое влияние в фирме. Первым шагом в этом направлении стало назначение нового председателя наблюдательного совета. На этот пост Луи-Дрейфус наметил Генри Фильо, генерального директора Clinvest, подразделения инвестбанка Crédit Lyonnais. Этим он практически вынудил Жильберту Бо уйти в отставку. От женщины, державшей компанию на плаву в ее худшие дни, избавились без лишних церемоний. В предшествовавшие месяцы Луи-Дрейфус уже объяснял отважной начальнице, что ей лучше не вмешиваться в его решения. «Я не был ни в чьем подчинении с тех пор, как мне стукнуло тридцать четыре», – сообщал ей шеф Adidas. И все же она не ожидала той черствости, с которой ее выкинули на улицу. С чувством крайней неловкости присутствующие смотрели, как энергичная француженка в шоке покидает зал заседания.

Ее чувство обиды и горечи еще больше усилилось, когда Жальберта Бо поняла, что вынуждена продать свою 8-процентную долю Adidas. Она не раз помогала Crédit Lyonnais сохранить лицо, когда Adidas стоял на пороге коллапса, а теперь банк спокойно отказывал ей в предоставлении более выгодных условий кредитования, чтобы она смогла сохранить свои акции. Такое развитие событий устыдило Луи-Дрейфуса настолько, что он хотел дать ей возможность оставить хотя бы часть своих акций, выкупив у нее излишек. Но Жильберта Бо предпочла уйти с высоко поднятой головой. Хоть она и не потеряла на Adidas деньги, но ей ничего не досталось от тех миллионов, что успели присвоить себе другие, пока она так искусно управляла компанией в ее сложные времена.

Семья Дасслер продала свои последние акции Adidas вскоре после ее выкупа Луи-Дрейфусом. Несколько лет дети Хорста с беспокойством наблюдали, как предприятие балансирует на краю пропасти. Хоть их и поразило, что тетушки продали Adidas так дешево, но, по крайней мере, миллионы четырех сестер были надежно спрятаны в банке. Когда Adidas наконец оказался в руках Луи-Дрейфуса, они не решились поставить что-то на кон.

Следующий шаг, предпринятый шефом Adidas, чтобы взять предприятие под свой полный контроль, вызвал большую реакцию у публики. Согласно договору, заключенному в феврале 1993 года с Crédit Lyonnais и другими инвесторами, Луи-Дрейфус обладал лишь 15 % акций Adidas, но мог приобрести оставшуюся часть до конца 1994 года – по цене 4,4 миллиарда франков за все предприятие. Еще задолго до окончания срока Робер Луи-Дрейфус и Кристиан Турр решили осуществить эту покупку. Проблема была лишь в том, что Saatchi & Saatchi по-прежнему владеет 25 % от 15-процентной доли менеджмента, а шеф Adidas и оба Саатчи не обменялись друг с другом ни словом с момента сорвавшегося рекламного контракта. Луи-Дрейфус ни за что не желал приступать к выкупу Adidas с братьями на борту.

Когда братья Саатчи узнали, что им нужно продать свою долю, они обратились в суд. В заявлении для прессы Луи-Дрейфус парировал: «У меня есть стойкое ощущение, что Саатчи, пообедав за счет заведения, подадут иск на весь ресторан». И все-таки юристы разъяснили Луи-Дрейфусу и его друзьям, что от братьев нельзя так просто избавиться. Урегулирование вопроса в итоге обошлось вкладчикам Ricesa в 38 миллионов долларов. Зато в декабре 1994 года пришел и на их улицу праздник, и они выкупили все акции Adidas, что еще оставались в руках Crédit Lyonnais, Banque du Phénix и обоих офшорных фондов.

Почти вся команда, занимавшаяся этой непростой сделкой с февраля 1993 года, собралась теперь в элегантных кабинетах парижской юридической фирмы Bredin Prat. И снова обсуждение длилось до глубокой ночи, и снова конференц-зал украшали коробки от пиццы и переполненные пепельницы. И снова Crédit Lyonnais и Banque du Phénix с готовностью предоставили кредит, необходимый Луи-Дрейфусу, чтобы воспользоваться своим правом преимущественной покупки. Но в этот раз была установлена обычная процентная ставка, а кроме того, банки затребовали 25 % прибыли от продажи этих акций. Другими словами, после успешного размещения на бирже банки могли наконец забыть обо всех проблемах, вызванных разорительными сделками с Бернаром Тапи.

Прошло ровно два года с тех пор, как сотрудники предприятия были вынуждены беспокоиться о своих зарплатах, а инвесторы все как один заявляли, что компания ничего не стоит, – и вот Adidas был снова в строю.

Глава 30. Победа в нас самих

Робер Луи-Дрейфус был не только ловким маркетологом, но и заядлым футбольным фанатом. К удивлению менеджеров Adidas, бывавших с ним на футбольных матчах, он часто узнавал давно забытых игроков из команд второй лиги. «Если бы его спросили, кто победил 46 лет назад в матче между Чили и Перу, он бы, вероятно, смог назвать даже точный счет», – полагает Кристиан Турр.

Это искреннее увлечение, несомненно, помогло в реабилитации сильно захворавшего спортивного маркетинга компании. Люди, защищавшие интересы Adidas в международных спортивных сообществах, уже давно не сотрудничали с брендом. Слишком занятый вопросом собственного выживания, Adidas не уделял должного внимания партнерам, а конкуренты не дремали. Чтобы зацепиться на европейском футбольном рынке, Nike усердно обивал пороги клубов и игроков. Umbro и Reebok тоже охотно подхватывали истекшие контракты с Adidas.

Между тем рекламные контракты с клубами стали намного более сложным делом, так как они уже не довольствовались парой бесплатных маек. Они требовали баснословных денег и с радостью заключали хитроумные маркетинговые соглашения, согласно которым получали миллионы через роялти. Самые большие клубы тем временем превратились в развлекательных гигантов – со звездными игроками в главной роли. Они заполучили спонсоров международного ранга: от Берлускони, итальянского медийного предпринимателя, политика и владельца клуба «Милан», до Алана Шугара, главы британского компьютерного концерна и владельца «Тоттенхэм Хотспур». Такая инфляция маркетинговых соглашений была отчасти вызвана грандиозным возвращением Nike на футбольную арену.

Американская компания начала производить футбольные бутсы в начале восьмидесятых. К этому моменту Nike уже вытеснил Adidas с американского рынка и пытался теперь в ходе брутальной захватнической кампании завоевать европейскую территорию. Американцы решили атаковать Adidas, в числе прочего, там, где он доставляет больше всего неприятностей – в футболе.

Когда Роб Штрассер прилетел в Амстердам, чтобы координировать наступление в Европе, он, по собственному признанию, еще никогда не видел футбольного матча. В Ливерпуле британские менеджеры взяли его с собой на игру, и его так сильно впечатлила атмосфера, что он опустился на колени и поцеловал газон. Затем он приобрел в английском городе Хекмондуайк полуразрушенную фабрику, в которой будут изготавливаться бутсы Nike. В качестве их рекламного лица был избран Питер Уит. Нападающий «Астон Виллы» оказался гениальной находкой: едва он в 1982 году подписал договор с Nike, клубу удалось выйти в финал Кубка Европы. На забитом до отказа стадионе Роттердама «Астон Вилла» встретился с «Баварией», где все игроки носили три полоски. К вящему удовольствию менеджеров Nike, решающий гол забил именно Питер Уит. К сожалению, таланты бомбардира не могли скрыть того факта, что его бутсы буквально разваливались.

Михел Люккин, дистрибьютор Nike в Нидерландах, попал в очень щекотливую ситуацию. Он не покладая рук боролся за то, чтобы вывести Nike на футбольный рынок. Едва был запущен завод в Хекмондуайке, как он подписал контракт с «Волендамом», маленькой, но популярной командой под руководством Лео Бенхаккера. «Через шесть месяцев мы стали посмешищем, потому что подошвы беспрестанно отрывались от кроссовок», – вздыхал Люккин.

Пройдет почти десять лет, прежде чем Nike снова вступит на футбольные стадионы. Но ко второй попытке в начале девяностых Nike приступил с тяжелой артиллерией в виде дорогих рекламных кампаний и чрезмерно щедрых контрактов с игроками и командами.

Между тем Adidas, в рамках экономии, больше не охотился за каждой второсортной командой, только чтобы она не досталась конкурентам. Дни, когда Adidas гордился наличием контрактов со всеми клубами бундеслиги, за исключением двух, были тоже позади. Вместо этого действовали по более изощренной схеме, нацеливаясь лишь на несколько значимых национальных команд на каждом континенте. И среди футбольных клубов Adidas выбирал только лучшие команды в каждой лиге.

Луи-Дрейфус считал, что очень важно завязать знакомство со всеми «шишками» международного спорта. При этом во время своих визитов вежливости шеф Adidas редко слышал радостные вести. В ходе одной в высшей степени неприятной трехчасовой беседы с Жоао Авеланжем, тогда еще президентом ФИФА, Луи-Дрейфус узнал, что федерация ведет переговоры с Nike. Кроме того, союз европейских футбольных ассоциаций УЕФА стоял в шаге от соглашения с Umbro. А Жан-Клод Дармон, распределявший права на размещение рекламы во французском футболе, заявил, что он «никогда больше не подпишет контракт с Adidas».

Но хуже всего было то, что и мюнхенская «Бавария» хотела отказаться от сотрудничества с Adidas. Президент клуба Беккенбауэр вел переговоры с Nike, и весьма успешно. Все, что команда получила от Adidas, – это, по мнению Беккенбауэра, пара маек с тремя полосками, Nike же предлагал «Баварии» проработанный маркетинговый план и раскрытие маркетингового потенциала клуба для всей Европы.

Потрясение было глубоким. Хотя у «Баварии» никогда не было такой ослепительной славы, как у «Манчестер Юнайтед» или «Реал Мадрид», для Adidas этот клуб был страницей истории компании. Его штаб-квартира находилась практически по соседству, и все, кто имел в нем право голоса, были давно и тесно связаны с предприятием. Франц Беккенбауэр был другом семьи Дасслер, а также деловым партнером Хорста. Карл-Хайнц Румменигге и Ули Хёнесс привели немецкую команду, экипированную в три полоски, к титулу чемпиона мира. Для сотрудников Adidas в Херцогенаурахе потеря «Баварии» стала бы тяжелым ударом. А для всего остального мира это выглядело бы так, будто американские выскочки из Nike украли жемчужину традиционной немецкой фирмы.

Луи-Дрейфус попросил Франца Беккенбауэра и Ули Хёнесса перенести решение на шесть недель. На этот срок он выделил для работы с «Баварией» лучших людей. Оперативно была спроектирована целая линейка фанатской атрибутики для команды. Чтобы подчеркнуть международный статус клуба, дизайнеры даже набросали отдельный ассортимент для американских фанатов. Кроме того, они представили футболки для женщин и сочинили рекламный ролик, в котором уборщица любовно протирает бокалы «Баварии».

В день презентации Луи-Дрейфус был приглашен на дружеский матч в Ахене, в котором голландцы и немцы снова выступали друг против друга в том же составе, что и на финале чемпионата мира 1974 года. Луи-Дрейфуса и его друга Рето Штиффлера, владельца льежского клуба «Стандард», должны были, как гостей президента DFB Эгидия Брауна, встретить с помпой в аэропорту и провести в ложу Брауна. Но Луи-Дрейфус, в своей обычной непринужденной манере, прилетел в джинсах, а Штиффлер и подавно в спортивном костюме Nike – посланцы DFB их не узнали, и им пришлось покупать совершенно обычные входные билеты в кассе.

На обратном пути в Мюнхен это происшествие сильно развеселило всех пассажиров частного самолета. Но как только, добравшись до мюнхенского планетария, перешли к деловой части программы, улыбка сошла с лица Беккенбауэра. Он произнес короткую речь, ясно дав понять, что представители футбольного клуба «Бавария» рассматривают этот вопрос лишь из вежливости к своему многолетнему партнеру. Команда Adidas невозмутимо представила новую, с логотипом «Баварии», коллекцию текстиля, остроумные рекламные ролики и фанатскую атрибутику. По окончании презентации Франц Беккенбауэр снова встал. Он не мог скрыть того, что был впечатлен. «You got it[20]», – сказал он. Эта фраза из трех слов запала в память Робера Луи-Дрейфуса, так как олицетворяла собой все, чего он хотел добиться в Adidas с самого начала. Вскоре его пригласили в наблюдательный совет «Баварии».

Похожий спасительный маневр попытались провернуть для футбольного клуба «Ливерпуль», знаковой английской команды, спонсируемой Adidas. Но и здесь менеджеры клуба ясно дали понять, что они недовольны результатами соглашения с Adidas, заключенного генеральным секретарем Питером Робинсоном с Хорстом Дасслером еще в 1984 году.

С завистью Робинсон наблюдал, как «Манчестер Юнайтед» и другие клубы с агрессивной маркетинговой политикой зарабатывают миллионы на фанатской атрибутике. За плечами у «Ливерпуля» была такая же интересная история, как и у других больших клубов, и то, что он не наживал деньги на своей рыночной стоимости, было прямой виной его бездействующего спонсора. «Сервис с их стороны был настолько скверным, что мы не получали даже маек для наших собственных магазинов», – жаловался Робинсон.

Теперь Adidas из кожи вон лез, чтобы исправить свои прежние ошибки. Наступлением руководили Боб Маккалок, в то время директор британского филиала, и Петер Марер, глава футбольного ведомства Adidas. Много вечеров они посвятили переворбовке менеджмента «Ливерпуля» и его владельцев (семьи, стоявшей за компанией Littlewoods). Они организовали дружеский матч между «Ливерпулем» и «Баварией» во Франкфурте. Они пригласили владельцев в Херцогенаурах. А лондонское рекламное агентство Leagas Delaney дополнило презентацию брошюрой и прочувствованным видеороликом.

Решение далось Питеру Робинсону нелегко. Бесспорно, новые люди из Adidas заслужили свой шанс; их планы впечатляли, и то, что они всерьез хотели заняться «Ливерпулем», не подлежало сомнению. Но все же связь, разорванную многолетним равнодушием, было не склеить. «Возможно, предложение Adidas было лучшим, но мы все равно полагаем, что настало время перемен», – объяснял Робинсон, договорившийся в итоге с Reebok.

Это был тяжелый удар. По схожим причинам Adidas уже потерял «Манчестер Юнайтед» и «Арсенал». Европейский футбол был тем рынком, на котором Adidas издавна наслаждался своим неоспоримым преимуществом, а сейчас бренду указали на дверь и последние оставшиеся крупные британские команды. Чтобы закрыть брешь, Adidas обратился к «Ньюкасл Юнайтед», клубу, обязанному своим новообретенным успехом сэру Джону Холлу и Кевину Кигану. Команда, прежде прозябавшая во втором дивизионе, теперь заставила принимать себя всерьез и стала сильным и крайне популярным среди болельщиков соперником в премьер-лиге.

Между тем Петер Марер и его эксперты по футбольному маркетингу из Adidas кое-чему научились во время битвы за «Ливерпуль». Следующим престижным клубом, взятым ими на прицел, был «Милан», который, по слухам, был недоволен сотрудничеством со своим спонсором Lotto. Когда эта новость просочилась, все руководство Adidas как раз находилось на четырехдневной конференции по маркетингу на брюссельском стадионе «Констант Ванден Сток», принадлежавшем клубу «Андерлехт». Луи-Дрейфус с ходу решил пригласить президента клуба Адриано Галлиани в Бельгию на разговор. Хотя итальянец с самого начала заявил, что он уже подписал контракт с Nike, он, тем не менее, был готов рассмотреть предложение Adidas.

Номер отеля, в котором команда маркетологов ожидала Галлиани, был второпях, но искусно украшен. Послали человека, чтобы тот закупился Lotto-майками клуба «Милан», лишь ради того, чтобы вырезать из них эмблемы для презентации. За ночь было подготовлено видео, и так как было известно, что Галлиани является фанатом Паваротти, оперного певца можно было услышать в большей части саундтрека.

Едва отзвучала музыка, Галлиани отвел Луи-Дрейфуса в угол комнаты. Поверенные клуба озабоченно смотрели, как эти двое сердечно трясли друг другу руки. В конце концов, только что было подписано соглашение с Nike. И все же Галлиани спонтанно решил, что юристам нужно все начинать заново. О цене сделки с Adidas он уже договорился с Луи-Дрейфусом.

Трюк сработал и в Испании, где Луи-Дрейфус и Марер закинули удочку в «Реал Мадрид». В то время как другие сотрудники решительно выступали за клуб «Барселона», Луи-Дрейфус считал, что «Реал Мадрид» будет более выгодной инвестицией. Ему было так важно заключить сделку с мадридцами, что он даже присутствовал на генеральной репетиции за день до презентации, чтобы подправить отдельные детали.

Но реальность была такова, что менеджеров клуба не особо интересовали нюансы предложения Adidas. Ситуация с финансами в «Мадриде» была так плоха, что их вопросы прежде всего крутились вокруг денег. На тот момент спонсором команды был Kelme, испанский бренд, располагавший намного меньшими средствами, чем Adidas. Менеджерам из Мадрида срочно была нужна наличность, чтобы снова поставить клуб на ноги и выкупить обратно права на размещение рекламы, переданные «дочке» Canal+[21].

Представляя свои идеи бывшим явно не в настроении представителям «Реала», менеджеры Adidas заметно нервничали. Но совсем скоро они узнали, что им удалось заполучить контракт. Конечно, не последнюю роль при этом сыграл тот факт, что шеф Adidas согласился, в порядке исключения, выплатить часть суммы авансом. Когда клуб возглавил бизнесмен Флорентино Перес, укомплектовавший «Реал Мадрид» звездными игроками и приведший его к новым успехам, эта сделка оказалась одним из самых ценных вложений директора Adidas.

Тот факт, что Луи-Дрейфус сам прилагал руку к переговорам, шло им, несомненно, на пользу. Президентам и владельцам европейских футбольных клубов льстило, что столь знаменитый шеф многомиллиардного концерна по производству спорттоваров лично свидетельствует им свое почтение. Глава Nike Фил Найт, напротив, еще ни разу не показывался на европейских футбольных стадионах, и можно было предположить, что он даже не знает правил игры.

Особую отвагу Луи-Дрейфус продемонстрировал в 1996 году, поручив подготовить презентацию для «Олимпик Марсель». Против клуба, ранее принадлежавшего Бернару Тапи и уже несколько лет находившегося в стагнации, велось дело по фактам мошенничества и подтасовок игрового счета. И все же Adidas хотел заполучить команду, уже ведущую переговоры с Reebok, дабы укрепить собственные позиции на французском рынке.

Презентация в Марселе уже началась, когда Петер Марер получил звонок от крупнейшего международного спортивного агентства IMG. Все данные в Марселе обещания недействительны, утверждал звонивший, так как IMG только что подписало договор о покупке клуба. Adidas должен был как минимум удвоить предлагаемую сумму, заявлял менеджер IMG. Петер Марер был в ужасе, но Луи-Дрефус успокоил его. «Робер сказал, что я не должен ни о чем волноваться, он уладит этот вопрос, – вспоминает Марер. – Затем он пошел и купил клуб».

При выборе лошадей для конюшен Adidas Луи-Дрейфус прежде всего руководствовался перспективой предстоящего чемпионата мира по футболу во Франции. На последнем ЧМ 1994 года в Соединенных Штатах Adidas показал неплохой результат. Как-никак бренд рекламировали десять команд, обеспечившие продажи свыше четырех миллионов мячей и десяти миллионов пар футбольных бутс. И все же для ошеломительного успеха не хватало еще нескольких игроков, по-настоящему восхищавших публику.

Еще одной проблемой стала коллекция Predator[22]. Дизайн обуви Adidas купил у австралийского изобретателя Крейга Джонстона. Многосторонне одаренный Джонстон, ранее игравший за клуб «Ливерпуль», уже разработал среди прочего Butler, программное обеспечение для компьютеризированного контроля за мини-барами в отелях. Его следующим проектом стал Predator – тяжелые, неуклюжие бутсы с чешуйчатым, как кожа рептилии, верхом. Модель так сильно отличалась от обычных кожаных кроссовок, что лишь голландец Рональд Куман и шотландец Джон Коллинз захотели ее испробовать. «Все остальные отнеслись крайне скептично, так как форма и материал были слишком непривычными, – объясняет Джимми Вайгль, руководитель футбольного подразделения Adidas. – В конце концов, они всю свою жизнь носили бутсы из кожи кенгуру».

Но Adidas не отступил. В пустом бассейне были установлены всевозможные аппараты для тестирования, а затем такие заслуженные звезды, как Франц Беккенбауэр и Уве Зеелер, спустились туда и подвергли новую обувь испытаниям на выносливость. Верх обуви сделали более мягким и улучшили подошвы, чтобы уменьшить ее вес. Затем Adidas добавил яркий красный язычок, видный уже издалека.

Когда в 1996 году игроки отправились в Англию на чемпионат Европы, в их багаже были существенно более легкие и изящно оформленные «Predator». Leagas Delaney подготовило рекламные ролики с футбольными звездами, носившими эту примечательную обувь. При этом им в память врезались съемки с темпераментным англичанином Полом Гаскойном, появившимся на площадке в не особо трезвом виде и примерившим на себя роль волшебника – с плафоном на голове. К числу более солидных звезд Predator относились Марсель Десайи, Маттиас Заммер и Алессандро Дель Пьеро.

По аналогии политики с клубами Adidas сократил список игроков до нескольких многообещающих имен. Международная команда разработала балльную шкалу, по которой оценивались спортивные умения, а также «off the field values» (достоинства за пределами поля). Грубо говоря, это были качества, определявшие рыночную ценность игрока, от его личного стиля до речевых способностей.

Одного из футболистов, не получивших особо высоких баллов, звали Дэвид Бекхэм. В начале девяностых он слыл «молодым дарованием» в «Манчестер Юнайтед» и выделялся тем, что держал себя намного скромнее и вежливее, чем те надменные молодые игроки, с которыми имел дело Adidas. Когда Бекхэм в 1995 году поехал в офис Adidas в Манчестере на своем красном кабриолете BMW, чтобы подписать контракт, его менеджер Тони Стивенс высказал напоследок личную просьбу. «Вы бы хотели заполучить себе друга на всю жизнь?» – спросил он Пола Маккои, руководившего британским футбольным подразделением компании. Новый спортивный автомобиль был немного не по карману Дэвиду, объяснил агент, и он не знал, откуда взять денег на страховку.

Через несколько минут пришло подтверждение из бухгалтерии. Дэвид Бекхэм просиял от радости, когда Пол Маккои протянул ему чек на страховку. По сравнению с другими сделками сумма была смехотворной, но помешанный на машинах Бекхэм и в самом деле проявил необычайную верность – так или иначе он никогда не забыл этого дружелюбного жеста.

17 августа 1996 года ветеран «Лидс Юнайтед» Айден Баттерворт, занимавшийся футбольным маркетингом для Adidas UK, сидел перед телевизором и смотрел игры национальной лиги. Дэвид Бекхэм должен был исполнить штрафной удар за «Манчестер» в игре против «Уимблдона», и на его ногах были Predator, впервые им опробованные. Как и миллионы других зрителей, Баттерворт не мог поверить увиденному: Бекхэм запустил мяч ошеломляющей дугой над головами защитников и попал прямо в угол ворот.

«Такого мы еще не видели, – уверял Баттерворт. – Нужен был не только талант, но и психологическая установка на то, чтобы попробовать это провернуть. Теперь было ясно, что в наших руках что-то совершенно особенное». Он быстро схватился за телефон. После такого удара Nike и все прочие набросятся на Бекхэма. Следовательно, у Adidas должно быть наготове лучшее предложение.

Уполномоченные лица в международной команде не совсем понимали, что стоит на кону. Для них Бекхэм был просто британским игроком, который появлялся в заголовках бульварной прессы, но не заставил говорить о себе на международной сцене. Во всяком случае, никаких средств для более крупного контракта выделять никто не собирался. То, что он, несмотря на это, был подписан, – заслуга Боба Маккалока, проделавшего этим большую дыру в бюджете британского филиала Adidas.

Менеджеры Adidas радостно предвкушали кульминацию своего камбека, которая должна была случиться на чемпионате мира 1998 года. Он проходил во Франции – почти что на своем поле. Мундиаль станет ареной дуэли между Adidas и Nike, и искры будут летать во все стороны.

Nike к тому времени, очевидно, наверстал отставание длиной свыше семи десятилетий в деле производства футбольных бутс, и предприятие было полно решимости любыми средствами утвердиться на этом рынке.

В одном рекламном ролике Nike вспыльчивый француз Эрик Кантона, тогда игравший за «Манчестер Юнайтед», хвастался своими злодеяниями: «Меня дисквалифицировали за то, что я ударил защитника из команды соперников. За то, что я плюнул в лицо болельщику. За то, что я бросил в арбитра свою футболку и назвал своего тренера «мешком дерьма». А затем я назвал комитет, дисквалифицировавший меня, кучкой идиотов, – заявлял он, ухмыляясь. – Поэтому я полагал, что мне будет сложновато найти спонсора».

После упреков в том, что они «позорят игру», менеджеры Nike изменили текст. Их целью, как они говорили, было поймать атмосферу того веселья, которым лучилась бразильская команда, добавить немного великолепия голландцев и вдобавок представить публике таких блистательнейших игроков, как Роналдо и Кантона.

То, что американцам удалось заполучить бразильскую сборную, было счастливой случайностью. Как-никак Adidas первым вышел с ними на связь, после того как два менеджера компании случайно подслушали разговор в одном эквадорском баре. Луи-Дрейфус, уверенный в успехе, отправился в Бразилию, чтобы поговорить с представителями местной конфедерации футбола и с Рикардо Тейшейрой, президентом организации, женившимся на дочери Жоао Авеланжа. К бразильской сборной, которая была особенно вожделенной добычей в сфере спортивного маркетинга, Луи-Дрейфус и сам питал глубокое восхищение.

Однако переговоры были прерваны, когда члены бразильской делегации намекнули, что они надеются извлечь и личную выгоду из соглашения. В конце 1996 года они наконец заключили сделку с Nike. Контракт сроком на более чем десять лет принес бразильцам 160 миллионов долларов, но всего через четыре года он стал объектом пристального внимания комиссии по парламентскому расследованию, рассматривавшей обвинения в адрес конфедерации и оказываемого Nike влияния.

Еще больше головной боли доставили руководству Adidas соглашения с французской федерацией футбола. Дело в том, что комплексная договоренность вызвала недовольство среди игроков. Бунт возглавил Дидье Дешам, капитан сборной, у которого был подписан контракт с Puma. Лишь после экстренного совещания и дополнительных выплат был достигнут компромисс, согласно которому на играх ЧМ все игроки обязаны носить Adidas, но после чемпионата каждый волен поступать по своему усмотрению.

Однако это принесло Adidas мало пользы, так как французская сборная подвергалась постоянным нападкам. В прессе она была любимой грушей для битья, публика ее презирала. Adidas принял вызов и заполонил страну яркими настенными рисунками и плакатами, на которых лучшие французские игроки были представлены в лучшем свете.

Для работы над этой кампанией менеджеры Adidas арендовали номер-люкс на верхнем этаже одного здания на Елисейских Полях. Здесь они с растущим воодушевлением следили за тем, как французская сборная, на удивление всем, пробивает себе путь в плей-офф. А когда французы наконец завоевали титул, ликование было столь же громким, как и внизу, на улицах Парижа, где собрались сотни тысяч восхищенных фанатов, праздновавших победу своей команды. Зинедин Зидан в бутсах Predator забил два из трех голов, приведших Францию к нежданному триумфу и сделавших его национальным героем.

«La victoire est en nous»[23] – этот слоган Adidas был спроецирован лазерами на Триумфальную арку и встретил одобрительные крики французов. Бразильцы, потерпевшие тяжелое поражение, наверняка видели эти толпы из самолета, в котором они, в своих кроссовках Nike, спешно покидали страну.

Между тем Робер Луи-Дрейфус благодаря Adidas сделал себе состояние – и когда предприятие 17 ноября 1995 года разместило свои акции на франкфуртской бирже, Луи-Дрейфус и Турр получили вознаграждение за изнурительные годы в Херцогенаурахе. «При этом дело было не столько в деньгах, – полагал шеф Adidas, – сколько в признании ценности нашей работы».

В рамках подготовки к размещению акций Луи-Дрейфус должен был выкупить миноритарные пакеты Adidas America. Бывшим основателям Sports Inc. по-прежнему принадлежала часть филиала, и уже несколько других менеджеров получили опционы. Когда Синди Хейл увидела свой чек, она не смогла сдержать крика радости. Она, как и Питер Мур, Мэри Макголдрик и остальные владельцы Sports Inc., заработала миллионы на этом выкупе. Другие, как, например, Оуэн Клеменс и Бернд Валер, тоже не могли жаловаться – в любом случае, они получили значительно больше, чем их немецкие коллеги.

Puma была одной из первых компаний, последовательно инвестировавших в экологическую и социально-экономическую стабильность, сделав это философией бренда.

Но вся эта прибыль казалась незначительной в сравнении с суммой, которую «подняли» Луи-Дрейфус, Турр и их друзья. «Я заработал больше денег, чем когда-либо смогу потратить», – утверждал Турр. Они купили компанию за 4,4 миллиарда франков, однако к моменту размещения акций стоимость Adidas была оценена примерно в 11 миллиардов франков. Хотя принятое в декабре 1994 года соглашение предписывало инвесторам переводить Crédit Lyonnais как минимум 25 % своих доходов, и остатка хватало, чтобы удалиться на покой. Самый крупный кусок пакета, принадлежавшего Луи-Дрейфусу и его друзьям, отошел Дэвиду Бромилову, владельцу издательства в Таиланде.

У самого председателя правления кульминационный момент его работы в Adidas случился в сентябре 1997 года. В городе Анси во французских Альпах он встретился с Жоржем Саломоном (Georges Salomon), владевшим контрольным пакетом акций одноименной фирмы по производству лыж. Эти двое на протяжении нескольких месяцев вели переговоры, не вмешивая в дело наблюдательные советы и юристов.

На взгляд Луи-Дрейфуса, здесь открывалась уникальная возможность расширить сферу деятельности Adidas еще парочкой интересных отраслей. Знаменитая лыжная компания прежде поглотила Taylor Made, ведущий бренд на быстрорастущем гольф-рынке. Жорж Саломон рьяно торговался; оба мужчины наконец скрепили свою договоренность рукопожатием, когда Луи-Дрейфус пообещал заплатить за Salomon свыше 2,4 миллиарда немецких марок. С этой покупкой оборот Adidas вырос почти до 10 миллиардов немецких марок. И хотя в итоге Adidas достиг лишь половины от оборота Nike, он, по крайней мере, смог вытеснить Reebok со второго места в этой индустрии.

Однако с этого момента дела пошли под уклон. Несмотря на то что Луи-Дрейфус снискал всеобщее одобрение за свою стратегическую дальновидность, продемонстрированную им при сделке с Саломоном, цена оказалась чрезмерной. На ликвидацию горы долгов уйдут годы, и реструктуризация Salomon тоже затянется надолго.

Но хуже всего было то, что Луи-Дрейфус, по-видимому, потерял интерес. Он порой показывался на деловых обедах, но не с женой, а в сопровождении других дам. Затем он снова исчезал или абстрагировался от тем, требовавших трудного решения. «Его нерешительность поражала нас, – говорил Питер Мор. – Мы всегда шутили между собой, что последний оставшийся за столом получит в награду решение. Совещания длились без конца, так как каждый хотел быть этим последним».

Лишь несколько сотрудников и друзей знали, что Луи-Дрейфус страдал от лейкемии. Так как было неясно, выиграет ли он борьбу с болезнью, он взялся за оформление наследства. Он больше не хотел заниматься мелкими дрязгами или многонедельными торгами по поводу спонсорских контрактов. «Просто я подумал, к чему все это? – признавался Луи-Дрейфус. – Мы все равно зарабатываем кучу денег».

Это пренебрежительное отношение, казалось, заразило всю компанию. Пока оборот стремительно рос, Adidas «обрастал жиром». Помимо международного отдела была образована европейская оргструктура, нагрузившая Adidas множеством рабочих мест, в которых не было необходимости. Прибыли падали, в том числе и по причине выкупа Salomon.

Как обычно, бо́льшая часть проблем поступала из США. К концу десятилетия Adidas был вынужден дважды в течение одного года вынести предупреждения о снижении прибыли, и Робер Луи-Дрейфус решил выбросить белый флаг.

Глава 31. Инъекция крутости

Теплым сентябрьским вечером 1997 года в студии 20th Century Fox в Лос-Анджелесе собралось большое количество любопытных гостей. Их принимали в окружении кинодекораций, изображавших фасады нью-йоркских зданий. Они потягивали свои коктейли в компании телевизионных звезд, спортсменов и избранных знаменитостей.

Мероприятие было частью непривычно гламурной конференции, организованной Puma в Санта-Монике. Для руководства предприятия оно было платформой для распространения информации, что Puma вступила в косвенное партнерство с корпорацией. Этим объяснялось присутствие столь многих известных лиц из американской индустрии кино и телевидения.

Ключевой фигурой мероприятия был Йохен Цайц, молодой немецкий менеджер, приглашенный на должность главы правления совета директоров Puma. После фатальной серии неудач и бесконечных убытков банки, финансировавшие предприятие, крайне скептически отнеслись к Цайцу, когда он был представлен им в июне 1993 года. Крупный, атлетического сложения блондин с изящной прической в 30 лет выглядел так, будто он только что закончил школу. Конечно же, сейчас последует еще один план по реструктуризации и новые ходатайства о кредитах.

Однако те, кто в предыдущие два года, на протяжении которых он занимал в Puma позицию специалиста по маркетингу, работал вместе Цайцем, могли бы засвидетельствовать, что он – нечто особенное. Целеустремленный, он всегда точно знал, чего хочет, – и пока что всегда добивался своих целей.

Йохен Цайц обладал всеми приметами вундеркинда. Изначально он поступил на медицинский факультет, но затем стал изучать корпоративную экономику, к тому же он в совершенстве овладел шестью языками. Работая на Colgate-Palmolive в Гамбурге и Нью-Йорке, он освоил азы маркетинга. И все же, что действительно отличало Цайца от прочих, – это его решительность и сильный характер.

Со времени неоднозначного выхода на биржу в 1986 году Puma не получала прибыль. За вынужденным уходом Дасслеров и продажей компании холдингу Cosa Liebermann последовали три неполных года, в которые предприятие «моталось по ветру», не имея ясного направления и ориентиров. Глава фирмы Ганс Войчецке, начавший было снова ставить Puma на ноги, покинул компанию. Затем друг друга сменили несколько шведских собственников и директоров. Когда эта свистопляска закончилась, главным акционером стала шведская холдинговая компания Proventus, также владевшая акциями других небольших производителей спорттоваров. Бренд был практически предан забвению, и целые партии продукции Puma приходилось сбывать по дешевке. Хотя результаты продаж лицензий и принесли Puma в 1993 году свыше миллиарда марок, оборот самого предприятия достигал всего лишь 411 миллионов марок.

Как и следовало ожидать, Йохен Цайц начал с безжалостных сокращений. «У нас не будет священных коров», – твердил он. Поэтому, как и Робер Луи-Дрейфус на другом конце города, он уволил множество сотрудников, реорганизовал производство и распродал нерентабельные подразделения. Не прошло и двух лет, как предприятие снова стало приносить прибыль. Молодой президент компании был готов к новым инвестициям – даже при том, что наличествующий бюджет и близко нельзя было сравнить с финансовыми объемами лидеров рынка.

Необходимую изобретательность, помимо всего прочего, Цайц обнаружил у Антонио Бертоне. Бертоне, в 20 лет работавший продавцом в магазине одежды и граммпластинок, впечатлил Цайца своими познаниями в области молодежной культуры. На момент встречи с Цайцем в 1994 году он занимал должность консультанта в Converse, отмечая при этом в магазине и на улице активный спрос на модель кроссовок «Clyde» от Puma. Он взялся за то, чтобы Puma снова стала «крутой», и для этого он сделал ставку на модные городские виды спорта – от скейтбордов до BMX[24], на которые в то время никто из крупных производителей спорттоваров не обращал внимания.

С подписанием договора, о котором известили в Санта-Монике, Puma выходила на совершенно новую сцену. Договор уходил корнями к соглашению, заключенному Цайцем в ноябре 1996 года с New Regency, продюсерской компанией, стоявшей за такими блокбастерами, как «Красотка», «Время убивать» и «Война Роузов». Главным владельцем компании был Арнон Милчен, израильский бизнесмен, которого по причине его таинственного обаяния часто сравнивали с «великим Гэтсби».

Его отец устанавливал оросительные системы по всему Израилю, а сам он уже в двадцать лет заработал состояние на продажах питательного раствора, благодаря которому урожай цитрусов увеличивался в четыре раза. Кроме того, по непроверенным данным, одним из источников его богатства были масштабные сделки по продаже вооружения Израилю – «от детонаторов атомных бомб до ракетного топлива», как утверждал один американский журналист. Он вел жизнь мультимиллиардера, перемещаясь по всему миру, и «в каждом порту его ждала высокая блондинка скандинавского происхождения».

Арнон Милчен был убежден, что кино, телевидение и спорт представляют собой восхитительную комбинацию в развлекательном секторе. Когда-то он сам был членом израильской сборной по футболу, регулярно играл в теннис и увлеченно следил за этим спортом в качестве зрителя. Чтобы подпитать эту, он решил инвестировать в какой-нибудь бренд спортивных товаров.

Получив в начале девяностых отказ от Adidas, он инициировал встречу с Йохеном Цайцем. С одной стороны, председатель правления Puma не любил делиться властью в компании, но с другой стороны, он не мог не признать, что связи Милчена стали бы огромным преимуществом – не говоря уже о финансовых средствах кинопродюсера. В 1996 году Милчен заплатил около 150 миллионов долларов.

Милчен тогда еще владел 60 % акций New Regency, остальной пакет находился в руках международных магнатов, например, австралийского медийного бизнесмена Керри Пакера, немецкой компании KirchGruppe и расположенного в Лос-Анджелесе концерна по производству фильмов и телесериалов Warner Bros. Однако после того как 20 % акций New-Regency были перекуплены News Corp, основанным Рупертом Мёрдоком медиахолдингом, которому принадлежала и 20th Century Fox в Лос-Анджелесе, предприятие Милчена в сентябре 1997 года переместилось на территорию этой студии.

Тем вечером в Лос-Анджелесе Цайц держал пламенную речь, в ходе которой он представил новых деловых партнеров Puma и схематично обрисовал инвестиции предприятия на американском рынке. Арнон Милчен в более детальном выступлении осветил свою тесную связь со спортом и с гордостью похвастался своими вложениями в Puma. Многие из гостей рассматривали мероприятие в Санта-Монике как поворотный пункт для спортивного бренда.

Вдохновленный убедительными аргументами нового совладельца, Цайц решил, что перезагрузка бренда Puma должна состояться на крайне влиятельном американском рынке. В подтверждение этого стратегического хода он переехал в Бостон.

Опрометчивое решение о продвижении Puma через дискаунтеры, казалось, нанесло непоправимый ущерб репутации бренда в Соединенных Штатах. В 1996 году товарооборот там достигал только 25 миллионов долларов, марку держали на плаву лишь пара футбольных бутс и линейка дешевых сникеров. Доля рынка в США составляла убийственный 1 %, и даже эта цифра была, вероятно, округлена.

Цайц выкупил обратно американские лицензии, попавшие в руки бывших скандинавских владельцев предприятия. Он возложил на Джима Гормана, уже имевшего управленческий опыт в Adidas и Nike, руководство филиалом в Бостоне. Джим Горман, бывший бегун на средние дистанции, в американском квалификационном забеге перед Олимпийскими играми 1972 года показал свое лучшее время в паре кроссовок Puma. Он был убежден, что многие покупатели разделяют его добрые воспоминания о Puma. «Некоторые полагали, что невозможно было погубить этот бренд, так как его уже не существовало, – говорил Горман, – но это было неверно».

С образцами новой продукции в чемодане Цайцу удалось, как и предвидел Горман, наладить контакт с ведущими американскими предприятиями розничной торговли. К тому времени Foot Locker и другие сети поссорились с Nike, так как находили его манеры высокомерными и его агрессивную бизнес-тактику оскорбительной. Если подсказать им причину, почему они должны затариться большим объемом товаров Puma, они с готовностью пойдут на это. В последующие годы Foot Locker, с полок которого Puma еще недавно была практически изгнана, стал движущей силой нового взлета бренда в США.

Деловые отношения с Милченом предоставили Puma время для передышки. Милчен, привыкший к долгосрочным и рискованным инвестициям в киноиндустрии, не стоял над душой у немцев в конце каждого квартала. «Без терпения и доверия Regency мы бы этого не добились», – признает Цайц. Шеф Puma получил разрешение на увеличение рекламного бюджета и сформулировал амбициозную цель: он оптимистично провозгласил, что в конце 1997 года Puma будет снова на подъеме, а по истечении пяти лет достигнет оборота в миллиард марок.

Между тем совладельцы Puma способствовали небывалому освещению бренда в СМИ. Компания вдруг получила возможность засветиться в прайм-тайм в рекламных роликах 20th Century Fox. Рекламу Puma можно было увидеть и перед трансляцией Супербоула[25] в январе 1998 года. Милчен расчистил для компании путь в Голливуд и договорился об организации торговой точки в Santa Monica Studio[26]. Кроссовки Puma можно было увидеть в американских фильмах и на ногах голливудских звезд – от Брэда Питта до Гвинет Пэлтроу. Похваляясь тем, что он контролирует предприятие «на сто процентов», Милчен проворачивал сделки с американскими футбольными командами, среди которых были «Сент-Луис Рэмс» и «Теннесси Тайтенс».

В контексте развивающихся деловых отношений New Regency шаг за шагом увеличивала свою долю в Puma. Из-за приобретений продюсерской компании и инвестиций некоторых ее партнеров людям из Голливуда уже принадлежало 40,25 % акций. Арнон Милчен, Дэвид Маталон, председатель правления в New Regency, и Питер Чернин, президент и управляющий директор News Corp, заняли места в наблюдательном совете Puma.

Одной из величайших удач для Puma стал тот факт, что баскетбольный агент Уильям «Tank»[27] Блэк обратил внимание на бренд по причине его высокой популярности в СМИ. Блэк услышал о новых партнерах компании и в 1998 году пришел к выводу, что Puma могла бы заключить сенсационную сделку с его молодым подопечным Винсом Картером, превосходным игроком из Дейтоны-Бич (Флорида), завоевавшим славу своими зрелищными бросками. Воодушевленный, вероятно, уровнем известности спонсоров Puma, он рассудил, что Картер должен получить около 50 миллионов долларов за контракт на 10 лет. Знай он, что оборот Puma в Соединенных Штатах все еще составлял лишь около 40 миллионов долларов, он бы наверняка обратился к другому бренду.

Джим Горман сразу дал понять, что о миллионах не может идти и речи. Он сократил сумму до 350 000 долларов в год, которая могла вырасти, при определенных обстоятельствах, за счет щедрых процентов от прибыли, вырученной от продаж ассоциируемой с Картером продукции. Кроме того, договорились, что платежи будут уменьшены или отменены, если Картер будет играть в канадском или второсортном американском клубе. На драфте НБА[28], во время которого команды лиги могут закрепить за собой права на новых игроков, он был очень быстро, пятым по счету, выбран «Голден Стэйт Уорриорз», но сразу же обменян в «Торонто Рэпторс». И Блэку пришлось смириться с сокращением спонсорских выплат до 150 000 долларов в год, включая бонусные отчисления. Однако Картер блистал на американских баскетбольных площадках, и к концу сезона за ним увивались менеджеры различных спортивных брендов. Такое внимание, по-видимому, заставило его забыть об убогом контракте с Puma.

Блэк и Картер явно не нашли в себе сил отказаться от предложенных Nike миллионов – Цайц был вне себя от ярости и затеял судебный процесс. Третейский суд рассчитал потери, понесенные Puma из-за расторжения контракта. Так как Картера к тому времени называли новым Майклом Джорданом, исчисленная сумма оказалась громадной. В апреле 2000 года суд вынес решение: в результате беспрецедентного полюбовного соглашения Картер обязан выплатить 16 миллионов долларов за нанесенный ущерб. Таким образом, разорванный Винсом Картером контракт стал самой выгодной сделкой за все время существования Puma America – и сделал возможными обширные инвестиции на американском рынке.

Цайц вступил в переговоры с Сереной Уильямс, харизматичной девушкой, чье имя тогда только что появилось в рейтингах лучших теннисисток. Хотя менеджеры младшей из двух сестер Уильямс требовали, с одной стороны, очень небольшую фиксированную сумму, с другой стороны, они прописывали в договоре колоссальные бонусные отчисления на тот случай, если она будет выигрывать турниры и подниматься в рейтингах. В последующие месяцы сумма, выставляемая в счете семьи Уильямс к Цайцу, росла в ужасающем темпе.

И все же это сотрудничество шло в унисон со стратегией, которой следовал Цайц. Опираясь на инвестиции Милчена, директор Puma изобрел совершенно новую бизнес-модель, названную им «Sport Lifestyle»[29]. Серена Уильямс идеально олицетворяла собой удачную комбинацию богатой традиции предприятия как изготовителя спортивной экипировки и ультрамодного колорита бренда: великолепная спортсменка любила покрасоваться в тесно облегающих нарядах, ярко-желтых юбках и гетрах по колено, эффектно демонстрировавших «степень крутости» Puma.

В то время как Adidas и Nike вели многомиллионные бои на мировой футбольной арене, Puma легко нашла подход к молодым людям с абсолютно другими интересами, к законодателям моды городского стиля жизни. Изменения курса затронули и структуру самой компании: на работу были наняты менеджеры в возрасте до 30 лет, интересовавшиеся спортом, музыкой и кино. Цайц принял несколько смелых решений. Когда в конце девяностых вся индустрия спорттоваров переживала кризис, он распорядился повысить цены на кроссовки Puma. «Это сильно поразило всех наших конкурентов, – говорил Цайц. – На рынке с крайне напряженной обстановкой повышение цен дало нам возможность утвердить Puma в качестве премиум-бренда».

Цайц убедился, что худшие для компании времена позади, увидев, как люди стоят перед бутиками Jil Sander, чтобы ухватить себе пару кроссовок, спроектированных модным домом специально для Puma. Еще несколько лет назад обувь Puma задешево продавалась в супермаркетах эконом-класса, и вот вдруг люди выстраиваются в очередь, чтобы отсчитать 250 евро за логотип с дикой кошкой. «Это было невероятное зрелище, – вспоминает Цайц. – Тогда я понял, что у нас получилось». Американские розничные торговцы, в середине восьмидесятых изгнавшие Puma из своих ассортиментов, теперь громко требовали дополнительных партий. Цайцу пришлось потратить много времени на разъяснения не продавать слишком много обуви Puma.

Со стратегией Цайца компания активно развивалась. С 1993 до 1998 года оборот вырос с 410 до 590 миллионов марок. После того как предприятие снова начало заниматься инвестициями, этот показатель резко взлетел и в 2003 году достиг уже 1,3 миллиарда евро. Цайц прославился как немецкий предприниматель нового стиля. Сам шеф Puma тоже удивлялся «волшебным результатам». Синтез спорта и моды оказался крайне прибыльной идеей, благодаря этому рентабельность Puma была намного выше, чем у крупных конкурентов.

Финансистам, вложившим деньги в санацию Puma, больше не приходилось думать о ценах на кроссовки. За первые десять лет под эгидой Цайца курс акций Puma вырос в шесть раз. Арнон Милчен и его партнеры при посредничестве Goldman Sachs расстались со своей долей, превышавшей 40 %. В конце мая 2003 года их акции были переданы в инвестбанк и сразу же распроданы множеству инвесторов. Таким образом американцы смогли отступить с недурственным выигрышем в кармане, и пакет акций был разделен без лишних проблем и задержек.

Впечатляющий подъем Puma существенно сократил пропасть между двумя соперниками из Херцогенаураха. В 1994 году, когда Йохен Цайц только взял на себя управление компанией, товарооборот Puma был примерно в восемь раз меньше, чем у Adidas. Десять лет спустя Puma, с оборотом около 1,5 миллиарда евро, почти достигла четверти от объемов Adidas.

Ввиду сногсшибательно успешного камбэка Puma царила уверенность, что предприятие достигнет или даже уверенно превзойдет все сформулированные в рамках пятилетнего плана (до 2005 года) цели. Поэтому в июле этого года на длившейся целый день выставке Puma Brand Center в Нюрнберге Цайц с большим пафосом провозгласил маршрут на следующие пять лет.

Так как переворот удался, новая цель звучала так: «надежно утвердить Puma в качестве одного из трех топовых брендов на рынке спорттоваров и в перспективе стать самой престижной Sport-Lifestyle компанией». Если в 2005 году предприятие ожидало оборот в 1,8 миллиарда евро, то к 2010 году следовало стремиться несильно отстать от уровня 3,5 миллиарда евро – суммы, рассчитанной как эталонный, но достижимый показатель.

Цайц отложил около 500 миллионов евро на инвестиции и потенциальные крупные покупки. Среди интереснейших долгосрочных проектов было строительство совместного предприятия с держателями лицензий в Китае и Тайване, а также с обладателем текстильной лицензии в Японии, в котором Puma выступит в качестве главного собственника. Также было запланировано основание филиала в Индии. Так как компания в ходе своей реструктуризации концентрировалась на рынках США и Европы, в некоторых странах – которые в грядущие годы будут во многом формировать мировой рынок – она сильно отставала от крупнейших конкурентов.

Большинству аналитиков и журналистов, собравшихся в Puma Brand Center, было неизвестно, что среди них присутствуют представители Mayfair Vermögensverwaltung. Семейный холдинг был основан Гюнтером и Даниэлой Херц – двумя из пяти детей основателя Tchibo (Чибо) Макса Херца. В 1965 году, когда умер отец, Гюнтеру было двадцать с небольшим. Как старший сын семьи, он встал во главу предприятия и успешно претворил в жизнь концепцию своего отца о превращении кофейной торговой компании в многоотраслевую организацию.

После того как он 30 лет держал бразды правления в своих руках, некоторые члены семьи – как говорится, по причине стратегических разногласий – вытеснили его из компании. В 2003 году Гюнтер решился продать свою долю в концерне Tchibo, включая акции принадлежавшей холдингу компании Beiersdorf, зонтичного бренда Nivea и другой косметической продукции. Гюнтер и его сестра Даниэла получили за свой 40-процентный пакет акций семейной компании примерно 4 миллиарда евро. Затем они основали Mayfair Vermögensverwaltung и занялись инвестициями.

За несколько недель до того как Цайц презентовал свой новый пятилетний план, Mayfair Vermögensverwaltung начал интересоваться спортивной индустрией. Он подыскивал для себя небольшую компанию и дополнительно проверял биржевые котировки лидеров рынка. Mayfair сразу бросилось в глаза, что цены на акции Puma были явно занижены. Это объяснялось тем, что некоторые аналитики обнаружили у компании ряд потенциальных проблем на европейском рынке. Однако руководство у спортивного концерна было отменное, и проводимая Цайцем стратегия звучала солидно. Могущество бренда Puma не было в полном объеме обращено в капитал, так как предприятие на некоторых важных международных рынках оперировало лицензиями. Этот позитивный аспект не был учтен европейскими аналитиками должным образом. Поэтому Mayfair пришел к выводу, что сейчас был исключительно благоприятный момент для инвестиций в Puma.

В мае 2005 года Mayfair Vermögensverwaltung начал скупать находившиеся в свободном доступе акции Puma. Когда представители холдинга обратились к менеджменту компании, они уже владели 16,9 % ее акций, что подразумевало получение некоторых контролирующих прав. Цайц в установленном порядке разобрался в ситуации и наладил диалог с Mayfair.

Когда Цайц в Нюрнберге провозгласил свой маршрут, представители Херц-холдинга еще не были членами наблюдательного совета Puma. Они узнали о новых планах в то же время, что и другие акционеры. Хоть они и не обрадовались дополнительным инвестициям, снижающим рентабельность, им понравилась стратегия, предлагавшая взять под свой контроль предприятия бывших держателей лицензий и инвестировать в развитие самостоятельной сети розничной торговли. Они быстро приняли решение о дальнейшем приобретении акций, Mayfair Vermögensverwaltung увеличил свою долю до свыше 25 %, заполучив таким образом блокирующий пакет акций.

В отличие от людей из Голливуда, Гюнтер Херц и Райнер Кутцнер, представлявшие Mayfair в наблюдательном совете Puma, показали себя убежденными консерваторами. Херц был известен своим презрением к светской жизни. На заседаниях наблюдательного совета оба представителя Mayfair были въедливы и неутомимы. Они задавали много вопросов, вносили бесчисленные предложения, а также и за пределами собраний присылали Puma свои комментарии, иногда даже прямо в офис главы правления.

Херц и Кутцнер в основном поддерживали стратегию Puma, но настаивали на расширении менеджерского состава. По их мнению, руководство компанией было целиком в руках Цайца и Мартина Гэнслера. Гэнслер, длинноволосый фанат Harley Davidsons, был принят в Puma на должность торгового агента в восьмидесятых и дослужился до высшего звена управления. Когда атмосфера там стала слишком напряженной и прозаичной, он покинул компанию. Цайц вернул Гэнслера и все больше полагался на него в самых различных вопросах. Как заместитель генерального директора Гэнслер де-факто был правой рукой шефа Puma.

Помимо этого представители Mayfair снова и снова выступали за расширение целевой аудитории Puma. Они полагали разумным сместить фокус компании с тинейджеров, отдающих за футболки свои карманные деньги, на взрослых клиентов, например, игроков в гольф и яхтсменов, которые с большей готовностью будут вкладываться в рубашки поло.

Такая вовлеченность Mayfair вызывала в Puma дискомфорт. Статус Херца как выдающегося бизнесмена был неоспорим, и инициативы акционеров касались вопросов, которые и в самом деле приобретут значимость в последующие годы. Однако в данный момент директора Puma пеклись о реализации собственных планов развития – так же как и их конкуренты на другом конце города.

Глава 32. Финальная схватка

Назначение Герберта Хайнера на пост генерального директора Adidas вызвало мало радости. Стать преемником Робера Луи-Дрейфуса было и само по себе непростой задачей, а невзрачный усатый немец с немного деревянными манерами и акцентом, который хорошо вписался бы в какую-нибудь британскую комедию, казался крайне неподходящим для этой миссии.

На фоне всех людей, принадлежавших окружению Штрассера и Луи-Дрейфуса в последние годы, Хайнер производил впечатление неприметной личности. Он крепко стоял на земле и был жестким начальником. За четырнадцать лет работы на Adidas он заслужил свой пост прежде всего целеустремленностью.

Те, кто был высокого мнения о Хайнере, отмечали его усердие и прямолинейность – оба эти качества, вероятно, уходили корнями в его детство. Его родители держали мясную лавку в местечке Дорнванг, что рядом с городом Дингольфинг, и он регулярно им помогал. Рано утром он направлялся с отцом на рынок и наблюдал, как некоторые фермеры без зазрения совести обильно поят своих свиней водой, чтобы животные показали на весах бо́льшую массу. Его мать управлялась с магазином, где Герберт Хайнер, в отличие от обоих своих братьев, охотно стоял за кассой.

Футбол тоже играл большую роль в жизни семейства Хайнеров. Герберт был в молодости фанатом клуба «Мюнхен 1860», в котором его младший брат, профессиональный футболист, играл десять лет. Сам генеральный директор Adidas играл на региональном уровне. «Я был нападающим, – рассказывал он, – и забил много голов для своей команды». В 1976 году он смог в составе футбольного клуба «Дингольфинг» пробиться на вершину Ландеслиги, но узнал, что для дальнейшей футбольной карьеры у него не хватает таланта.

Заканчивая обучение в университете, Хайнер набирался первого предпринимательского опыта. Ему бросилось в глаза, что в Мюнхене появляется все больше «английских пабов», и он решил последовать этому тренду в своем родном городе. Хайнер одолжил денег у родителей и совместно с несколькими однокурсниками открыл в Дингольфинге «Gussofen». Бар сразу же «выстрелил». Хайнер и его друзья решили поднять на пабе капитал и через год выгодно продали «Gussofen».

Хайнер работал во Франкфурте на Procter & Gamble и, занимаясь сбытом продукции концерна – марки подгузников Pampers, шампуня для волос Head & Shoulders, моющих средств Dash и Ariel, – углублял свои познания в маркетинге. В то время он мог, как и Цайц в Colgate, на практике проверить все, что он изучил на экономическом факультете. Однако после многолетней службы в этой строго и четко организованной компании он не был готов к тому, что его ожидало на собеседовании в Adidas.

В 1987 году, вернувшись с этой встречи, он сказал своей жене Ангелике, что ноги его никогда не будет в такой хаотичной, плохо управляемой фирме. Всякий, по-видимому, стоял в прямом подчинении к Хорсту Дасслеру, и никто из менеджеров не имел ни малейшего понятия, приносит ли его собственная продукция деньги. Хайнера убедили изменить свою точку зрения, но об этом ему пришлось вскоре пожалеть. Всего через две недели после того как он начал работать в Adidas, умер Хорст Дасслер, и впереди были тяжелейшие в истории компании годы.

Тем не менее Хайнер поборол свою постоянную фрустрацию и делал карьеру. Взяв на себя руководство Adidas Deutschland, крупнейшего филиала концерна, он искусно провел давно назревшую реструктуризацию предприятия. В отличие от многих своих коллег, он высоко ценил Роба Штрассера и, несмотря на ограниченный бюджет, с большим энтузиазмом взялся за внедрение линейки Equipment в Германии. Его подъем по карьерной лестнице продолжился и при Робере Луи-Дрейфусе, в итоге Кристиан Турр лично взял Хайнера под свое крыло и поставил его во главе новообразованной европейской команды.

После того как Луи-Дрейфус решил снизить уровень своего стресса и покинуть Adidas, Турр выдвинул Хайнера еще выше. В марте 2001 года, после нескольких месяцев подготовки, в которые Луи-Дрейфус все чаще отсутствовал, Хайнера назначили председателем совета директоров. Практически само собой разумелось, что Эрих Штаммингер, почти с самого начала работавший бок о бок с Хайнером, тоже станет членом правления. Эти двое образовали эффективную команду: в то время как Хайнер строил планы всемирной экспансии, сильной стороной Штаммингера был маркетинг.

Они оба заняли кабинеты на начальственном этаже главной резиденции Adidas, расположившейся на территории бывших казарм в районе Херцо Базе. Предприятие тем временем перебралось на другую сторону Аураха, небольшие офисные здания в центре города предназначались лишь для немецкого коллектива. Puma тоже расширилась до Вюрцбургер-штрассе, где Цайц как раз надзирал за строительством намного более крупного, экологичного комплекса по соседству с Adidas World of Sports[30].

Хайнер сразу прояснил свою позицию. Adidas стал излишне раздутым и самодовольным. Он ликвидирует множество избыточных руководящих должностей, введет более строгий режим работы и не будет больше терпеть отсутствие согласованности и порядка, воцарившееся при Робере Луи-Дрейфусе.

Хайнер, с одной стороны, сконцентрировался на создании более стабильной корпоративной структуры и с другой – сосредоточил внимание на глобальных рынках – намного опережая в этом конкурентов. Когда он в 2001 году занял свой пост, Nike все еще более половины своей прибыли извлекала на внутреннем рынке США. Puma меньше занималась международными рынками, при этом часто ограничиваясь продажей лицензий. Это было время, когда рынки разных стран начали объединяться в мировой, и Хайнер использовал эту ситуацию на пользу Adidas.

Особый интерес для него представляли США, где Adidas так и не оправился в полной мере от двойного удара Nike и Reebok в восьмидесятых. Хотя Штрассер со своей командой в Орегоне заново перекроил весь бренд, предприятию все-таки не удалось обернуть это изменение в долгосрочный успех на американском рынке. Когда Хайнер взял на себя руководство Adidas, доля рынка «трех полосок» в США составляла около 12 процентов. Новый генеральный директор поставил приоритетной целью повысить эту долю за три последующих года до 20 процентов.

Хайнер поддерживал экспансию на китайском рынке, проводившуюся там в крупном масштабе. Adidas Group усилила свою активность в Китае в девяностых, после разрыва лицензионного контракта с крайне влиятельной в Гонконге в сферах недвижимости и спортивного бизнеса семьей Фок. Когда в принадлежавшем семейству отеле White Swan в Гуанчжоу был открыт первый на территории Китая магазин Adidas, ленточку перерезал Жоао Авеланж. Луи-Дрейфуса и Кристиана Турра, к их собственному удивлению, во время их визита в Китай приняли словно глав какого-нибудь государства – отношения с высокоранговыми политиками, заботливо выстраиваемые Хорстом Дасслером, не были забыты. «Нас освободили от таможенного досмотра, а перед аэропортом нас ожидал автомобильный кортеж, под вой сирен доставивший нас к отелю в Пекине», – вспоминал Турр.

Развитие деятельности Adidas Group в Китае было поручено напористой француженке Сандрин Зербиб. В то время облик городов и покупательские привычки населения менялись в стремительном темпе. «Мне казалось, что я нахожусь в фильме, который показывали на быстрой перемотке», – рассказывала Зербиб. Так как такие компании по продаже текстиля, как Zara и H&M, тогда еще не были представлены на китайском рынке, многие местные покупатели отождествляли спортивную одежду с международной модой. В тот период «дешевой и грязной экспансии» Зербиб заключала соглашения с торговыми партнерами, открывавшими сотни магазинов Adidas по всей стране. Гостей из Европы Зербиб сопровождала в города, о которых они никогда прежде не слышали, и там они часто обнаруживали на единственной торговой улице дюжину лавок Adidas. Благодаря структуре китайского рынка Adidas своей деятельностью достиг тут необычайно высокой рентабельности, за счет которой финансировались многие другие инвестиции.

Хайнер предпринял несколько смелых ходов и в России, где экономическая ситуация казалась весьма ненадежной, но при этом многообещающей. Он решил вложиться в сотни магазинов, поддерживаемых и управляемых самой Adidas Group, чтобы таким образом закрепить за собой многолетний отрыв от возможных конкурентов. Оборот в России был также феноменальным, там Adidas воспользовался вертикальной стратегией продаж и добился удвоенного коэффициента прибыльности.

Следующим шагом, который должен был иметь долгосрочные последствия для Adidas Group, стала разработка линейки товаров, позже названной Originals. Менеджеры внимательно наблюдали за новым взлетом Puma и ее внедрением продукции Lifestyle. И все же некоторые опасались, что энтузиазм, с которым были приняты эти товары, не отличался от увлечения другими модными поветриями – а такие тренды жили недолго. Adidas намеревался повысить привлекательность бренда через позиционирование в сегменте городской одежды, при этом не повредив своей репутации в спортивном секторе, который по-прежнему будет определять идентичность марки и выступать постоянным источником доходов.

Решением стала Originals. Коллекция в ретростиле, вдохновленная такими обладавшими культовым статусом моделями, как Stan Smith и Superstar, вернула к жизни логотип-трилистник. В 2005 году, через пять лет после выхода на рынок, достигнутый Sport Heritage[31] оборот составлял уже 1,3 миллиарда евро и 20 % от всего оборота Adidas.

Одновременно с этим в сегменте Sport Performance[32] активно инвестировали в разработку продуктов и маркетинг. Adidas усилил свои старания на поприще бегового спорта и баскетбола, которые Nike объявил своей территорией, и принял несколько дальновидных решений в футболе – любимом поле деятельности компании и его генерального директора.

Одной из самых интересных сделок было приобретение 10-процентной доли футбольного клуба «Бавария», спортивного сообщества, которое Adidas поддерживал с самого начала. Инвестиция укрепила партнерские отношения с клубом, обладавшим среди немецких команд наибольшим международным значением. Она предоставила Герберту Хайнеру место в наблюдательном совете, членом которого был и Франц Беккенбауэр – игрок, которым он больше всего восхищался, будучи нападающим в Дингольфинге, а также возможность подружиться с Ули Хёнессом.

Контракт с Дэвидом Бекхэмом окупился в полном объеме, даже если менеджерам Adidas порою и приходилось прилагать особые старания для исполнения запросов футболиста. Перед чемпионатом мира 2002 года в Японии и Южной Корее Бекхэм затребовал бутсы, украшенные флагами соперников английской команды. Это пожелание потребовало сверхурочной работы служащих цехов Adidas в Шайнфельде, покрывавших кроссовки вышивкой, и нескольких срочных курьерских посылок. Запрос Бекхэма на пару «Predator» с надписями «Becks»[33] на язычках удовлетворить не смогли, так как Adidas опасался судебного иска со стороны одноименной пивоварни.

Тьерри Вайль, сотрудник Adidas, который больше всех взаимодействовал с игроком после его перехода из Манчестера в Мадрид, часто сидел с Бекхэмами за кухонным столом и обсуждал новейшие дизайны. Он был немного удивлен, когда Бекхэм попросил брюки из лилового велюра с тремя покрытыми стразами полосками. «Я не мог и подумать, что он захочет надеть их на прием у королевы Англии», – рассказывал Вайль.

С тяжелым сердцем разорвав сотрудничество с Leagas Delaney, Adidas выстрелил с крайне успешной рекламной кампанией «Impossible is Nothing»[34]. Среди прочего, реклама рассказывала о восхождении происходившего из бедного марсельского квартала Ла-Кастеллан Зинедина Зидана до звездного игрока «Реал Мадрида». Ролик показывал фантастический удар по воротам от средней линии поля, произведенный Дэвидом Бекхэмом на стадионе «Селхерст Парк», рассказывал о взлете футбольной сборной Греции, ни разу до этого не получившей ни одного международного титула и абсолютно неожиданно ставшей в 2004 году чемпионом Европы.

Прогресс, достигнутый Гербертом Хайнером в Adidas, конечно же, нельзя было выразить столь высокопарным слоганом. Однако сдержанный немец весьма успешно справлялся со своими задачами. Предприятие стало более структурированным, оборот непрерывно рос, и курс акций был на подъеме. Когда результаты мало-помалу заговорили сами за себя, Хайнер сбрил свои усы и окончательно вышел из тени Луи-Дрейфуса. Оборонительное поведение первых времен уступило место твердому рукопожатию, самоуверенному смеху и утверждению следующей философии: «Лучшие менеджеры не те, у кого много идей, а те, кто одну или две идеи бескомпромиссно претворяют в жизнь».

Среди немногих проблем, еще доставлявших Хайнеру беспокойство, была позиция бренда на американском рынке. Несмотря на смену руководства и наращивание инвестиций, в США Adidas оставался не более чем маленькой помехой для Nike. О намеченном захвате рынка не шло и речи, наоборот, компания еще больше уступила конкурентам. Это объясняло повышенную восприимчивость генерального директора Adidas к жалобам Пола Файермана.

Пока атлеты под палящим греческим солнцем готовились к соревнованиям, толпы гостей выстаивали очереди, чтобы получить свой пропуск на Олимпийские игры-2004. В суматохе, царившей перед открытием Игр, мелкие чиновники на пути к стадиону смешивались с директорами компаний, инвестировавшими миллионы в это спортивное событие. В их числе были два влиятельнейших босса индустрии: председатель правления Adidas Герберт Хайнер и Пол Файерман, которому был обязан своим успехом Reebok.

Оба мужчины остановились для дружеского рукопожатия. В этой тесно переплетенной отрасли сложно было избежать эпизодического сотрудничества, и Хайнер с Файерманом хорошо ладили друг с другом. Они даже договорились встретиться позже на чашечку кофе на яхте Файермана Solemates[35], стоявшей на якоре в Пирейском порту Афин.

Со времени своего расцвета в конце восьмидесятых Reebok удалось завоевать позицию третьего по силе международного бренда. Не утихали атаки на Nike в баскетбольном секторе, в ходе которых заключались контракты с такими звездами, как Аллен Айверсон, а с помощью контрактов с рэперами, например, Jay Z и 50 Cent, бренд привлекал городскую молодежь. Несмотря на это, Reebok растерял бо́льшую часть своего первоначального огня, и компании не удалось удержать высоченную планку, поднятую в прошлом десятилетии линейкой Freestyle.

После того как предприятие разместило акции на бирже и акционеры в 1987 году затребовали отставки Файермана, его команда начала разваливаться на глазах. Спустя одиннадцать лет и некоторое количество управленческих рокировок Reebok так сильно нуждался в твердой руке у руля, что Файермана попросили о помощи. Однако в последующие годы ему пришлось повторно оставить свой новообретенный пост из-за операций на сердце. Вновь пустить корни в Reebok ему так и не удалось. «Когда фирма снова оказалась в моих руках, я не знал, как ее починить», – признавался Файерман.

Reebok делал ставку на США, и Полу Файерману удалось заключить ряд первоклассных лицензионных договоров, в первую очередь с Национальной футбольной лигой (НФЛ), поделившей свои рекламные права между Nike, Adidas и Puma. В 2000 году Лига обратилась ко всем важным партнерам с целью выторговать более выгодные условия контракта. «Nike повел себя отвратительно», – было якобы доложено Файерману. Компания потребовала, чтобы ее логотип – свуш – можно было видеть по всему пространству игрового поля – от газона и до штанг ворот. По словам Файермана, некоторые владельцы команд кипели от злости.

Но они не нашли утешения у генерального директора Reebok. Файерман выдвинул им встречное обвинение в недобросовестном обращении с лицензионными сделками со стороны НФЛ, втянувшей в производство множество небольших предприятий. «Вам должно быть стыдно, – ругался он. – Вы заставили людей делать то, что они не должны были делать, только для того чтобы самим урвать кусок пирога. Никто от этого не выигрывает. На поле у вас все красиво, но за его пределами ваша реклама совершенно не работает! Когда вы дарите продукцию гостям, которые приходят в ваши ложи, чтобы посмотреть игру, вам наверняка и самим стыдно».

21 сентября 2009 года Adidas и Puma закопали топор войны, а их директора и сотрудники сыграли в товарищеском футбольном матче.

Возможно, менеджеры НФЛ и правда прониклись этой речью, так как в декабре 2000 года они заключили с Полом Файерманом договор снабжения сроком на десять лет, гарантировавший, что все команды Лиги будут выступать в футболках Reebok. Производитель спорттоваров, в свою очередь, инвестировал свыше 250 миллионов долларов, внеся свой вклад в общий доход НФЛ от продаж лицензий, равный трем миллиардам долларов.

В отношении Дэвида Стерна из Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) Файерман применил ту же бесцеремонную тактику. Когда Стерн сообщил главе Reebok, что он в шаге от подписания эксклюзивного договора с Nike, тот резко ему ответил: «Ты хочешь стать их заложником? Ты знаешь, что они всех заставляют плясать под свою дудку? Их заботит только собственный бренд. Если тебя это устраивает, подписывай контракт. Если ты хотел бы, чтобы было по-другому, обратись ко мне». В августе у Reebok в кармане был контракт на 200 миллионов долларов сроком на десять лет, согласно которому компания занималась экипировкой всех команд НБА.

Reebok также вел жесткую борьбу с Nike за лучших игроков НБА, таких как Аллен Айверсон и Яо Мин. Мин помог бренду утвердиться в Китае. После того как игрок получил от китайских властей разрешение покинуть страну и в 2002 году был приглашен в команду «Хьюстон Рокетс», спонсоры устроили за ним охоту, изрядно позабавившую игрока. Яо уже усвоил кое-что об американской индустрии спорта: «Если заглядывают люди из Nike, я натягиваю шмотки Reebok. Если в дверь стучит Reebok, я ношу одежду Nike», – рассказывал он смеясь. Когда Яо Мину надоели эти игры, он подписал контракт с Reebok, цена которого, с учетом последующего развития бренда на китайском рынке и дополнительной прибылью, доходила до 100 миллионов долларов.

Но шли годы, и влияние Nike на американском рынке все больше беспокоило Файермана. Его сомнения укрепил конфликт между Foot Locker и Nike по поводу ограничительных условий торговли со стороны концерна спортивных товаров. В итоге Foot Locker был вынужден признать свою зависимость от Nike, и бренд еще больше усилил свой контроль над рынком. «Мне стало ясно, что Adidas и Reebok по отдельности никогда не смогут завоевать долю рынка, достаточно большую для того, чтобы серьезно тягаться с Nike, – сказал он. – Единственный путь к успеху, на мой взгляд, был в сложении сил двух брендов, стоявших на другом конце уравнения».

На своей яхте в Афинах Пол Файерман, после небольшой светской беседы с Гербертом Хайнером, возобновил свои жалобы на Nike. «Может, мы вместе смогли бы провернуть пару дел?» – наконец отважился он предложить. На последующей встрече в октябре 2004 года, состоявшейся в роскошной резиденции Reebok в городе Кантон рядом с Бостоном, генеральный директор Adidas, к своему огромному удивлению, узнал, что Файерман был готов интегрировать свою компанию в состав Adidas. «Пол сознавал, что в этом случае ему придется передать контроль в наши руки, – вспоминает Герберт Хайнер. – Он был согласен отступить, все-таки ему было 60 и он перенес уже пять шунтирований».

В августе 2005 года эти двое были готовы поделиться с общественностью новостью о том, что Adidas представил Reebok предложение о выкупе компании за сумму в 3,8 миллиарда долларов. Пол Файерман и его жена Филлис, все еще владевшие долей около 17 % акций, скоро станут на 650 миллионов долларов богаче.

Идея мегасделки была в том, чтобы по-прежнему, насколько это возможно, независимо друг от друга управлять Adidas и Reebok, но в то же время извлекать максимальную выгоду из сильных сторон двух брендов, дополняющих друг друга. Adidas должен был и дальше заботиться о своей репутации бренда с командным духом, а вкладом Reebok послужат ее контракты с яркими звездами.

С объединенными силами Adidas должен был снова продвинуться на американском рынке. Пожалуй, самым крупным козырем Reebok был долгосрочный и всобъемлющий контракт с НБА, без лишних слов переписанный на Adidas. С другой стороны, Reebok мог пожинать плоды господства Adidas в Европе и Азии, где американский бренд до этого момента пользовался существенно меньшей популярностью.

Но самым фундаментальным образом сделка отразилась на рынке спорттоваров в целом, так как она открыто противопоставила Adidas и Reebok их конкуренту Nike. Во всей череде слияний, которая через несколько лет оставит нетронутыми лишь горстку средней величины спортивных брендов в семейном владении, это поглощение было самым зрелищным и знаковым. Большое количество компаний стали частью многомиллиардного конгломерата с несколькими брендами – как и предсказывал Хорст Дасслер за три десятилетия до этого.

Если рассматривать только ведущие бренды, покупка Reebok подвела Adidas так близко к орегонскому гиганту, как никогда ранее. Казавшемуся недостижимым бренду Nike с его оборотом около 13 миллиардов долларов теперь противостояли 10 миллиардов долларов оборота Adidas и Reebok, включавшие в 2005 году приблизительно 7 миллиардов Adidas и 3,2 миллиарда Reebok. Эта сделка изменила диспозицию войск перед надвигавшимся боем спортивных гигантов, вооружавшихся для решающего сражения – на немецких футбольных площадках.

Когда Зинедин Зидан в форме Adidas робко вышел на сцену заполненного выставочного центра Нюрнберга, раздались бурные аплодисменты. Тысячи сотрудников компании хлопали до тех пор, пока вся публика не встала со своих мест. Adidas организовал автобусный трансфер из Херцогенаураха, чтобы удостовериться, что все смогут присутствовать на открытии этого особого маркетинг-события, состоявшегося в марте 2005 года. Коллектив в полном составе должен быть вовлечен в экстравагантные планы, что имел Adidas на проходивший в 2006 году в Германии чемпионат мира по футболу.

На мероприятии собралось достаточно футболистов, чтобы составить звездную команду: от Зинедина Зидана до Михаэля Баллака и Арьена Роббена. Зепп Блаттер, президент ФИФА, эксклюзивным спонсором которой по-прежнему оставался Adidas, был тоже тут. А неподалеку от него сидел Франц Беккенбауэр, президент организационного комитета ЧМ.

Предстоящий чемпионат мира в глазах многих представителей Adidas имел совершенно уникальный статус. Поскольку турнир проводился в Германии, у компании были на руках все козыри. Чемпионат предоставлял крайне важную возможность доказать, что футбол, несмотря на атаки Nike, все еще остается вотчиной Adidas.

Противники приступили к подготовке еще несколько лет назад. За последние десятилетия инвестиции непрерывно росли, но это не шло ни в какое сравнение с боевыми действиями, которые предполагалось развернуть на чемпионате мира-2006. Рекламный бюджет одного лишь Adidas оценивался примерно в 200 миллионов долларов.

Зрелище началось еще за много месяцев до того, как на футбольных полях Германии прославился мяч «Teamgeist»[36]. Наряду с множеством других пиар-ходов Adidas выстроил копию Олимпийского стадиона на лужайке напротив немецкого Бундестага. Она вмещала 12 000 зрителей и притягивала еще больше своими гигантскими экранами, на которых транслировались игры со многих площадок. Громадные биллборды с любимейшими в народе «игроками Adidas» вырастали по всему миру как грибы после дождя. По мере того как все приближалась церемония открытия, рекламное состязание достигло и телевизионных экранов.

Puma в последние годы продвигалась на футбольных полях через кооперацию с некоторыми африканскими командами. Особенно много шума наделал случай, когда Филип Трулссон, работавший в компании специалистом по футбольному маркетингу, обнаружил одну странность в своде правил для международных соревнований: во всем толстенном томе не было ни единого упоминания, насколько длинными должны быть рукава футбольных маек. В январе 2002 года сборная Камеруна произвела фурор в своих тесно облегающих безрукавных майках Puma.

В преддверии чемпионата мира по футболу-2006 Puma организовала свое собственное пиар-мероприятие в закрытом депо станции метро у Потсдамской площади в Берлине – месте, идеально транслировавшем желаемый образ «урбанистической крутости». Во время обязательного модного показа у сотен гостей перехватило дыхание, когда они увидели на подиуме чернокожего мужчину среднего возраста, широко улыбавшегося и одетого в по-бразильски зеленую футболку Puma. Мужчина, казалось, был очень счастлив тому, что ему разрешили занять место среди красивых моделей. Публика была в экстазе, узнав в нем короля Пеле.

Когда футбольное зрелище подошло к концу, немцы в целом могли назвать себя истинными победителями чемпионата. Немецких обывателей засыпали похвалами за их дружелюбное отношение к гостям и позитивную поддержку всех команд. Некоторые игры напоминали грандиозный рекламный ролик Adidas – с тремя полосками в каждом кадре. Стоит отдельно отметить, что и на финальном матче сложилось так, что каждый предмет одежды, что фигурировал в тот вечер на газоне, был украшен логотипом немецкой фирмы.

В конце концов победа тем финальным вечером на забитом до отказа берлинском Олимпийском стадионе оказалась на стороне Puma. Сравнительно небольшие инвестиции бренда были щедро вознаграждены, когда ликующие итальянцы скакали по полю, с кубком в руках и опьяненные радостью. В течение нескольких минут было утверждено размещение объявления в европейских газетах: «Готово. Gli Azzuri[37]: чемпион мира, поздравляем. Puma».

Несмотря на поражение французов, чемпионат мира прошел для трех полосок успешно. Adidas известил, что во время немецкого футбольного празднества было продано три миллиона маек и пятнадцать миллионов мячей Teamgeist. Но чемпионат стал поворотным пунктом и для позиции Nike на футбольном рынке. Американцы с гордостью сообщали, что достигнутый ими на продажах футбольной продукции оборот составил около 1,5 миллиарда долларов. В 1994 году, когда компания только открыла для себя большой футбол, он был равен лишь 40 миллионам.

Как и в случае с Puma несколько десятилетий назад, решение некоторых партнеров Adidas расширить свои запросы, вероятно, коренилось в растущей конкуренции Nike в футбольном сегменте. Через несколько недель после чемпионата Adidas подвергся критике со стороны игроков немецкой сборной, предметом которой был эксклюзивный контракт компании с Немецким футбольным союзом. Германия тогда еще была одной из немногих стран, в которых футболисты должны были носить логотип их спонсора как на майке, так и на кроссовках. Делегация немецких игроков теперь заявляла, что это правило таит в себе риск для здоровья, так как в своих клубах они носили обувь других брендов и ее смена иногда была болезненной. К числу этих игроков принадлежали Мирослав Клозе и Йенс Леманн, оба заключившие контракты с Nike.

В связи с этим протестом партнерские отношения между Adidas и DFB были полностью пересмотрены. Компания уступила требованиям игроков и разрешила вычеркнуть бутсы из списка обязательной к ношению в национальной сборной продукции Adidas. В ответ поставщику экипировки было обещано продление контракта, истекающего в 2010 году. Эта принципиальная договоренность гарантировала Adidas контракт сроком до 2014 года – по крайней мере, так полагал Герберт Хайнер.

Несколько месяцев спустя СМИ сообщили о заманчивом предложении, направленном Nike Немецкому футбольному союзу: вместо 11 миллионов евро, которые Adidas ежегодно выплачивал организации в рамках контракта, американцы были готовы инвестировать около 50 миллионов в год. После этого DFB известил о проведении юридической экспертизы, подтвердившей легитимность расторжения заключенной с Adidas договоренности. Если DFB таким образом намеревался лишь выманить побольше денег у Adidas, то он избрал в этом случае очень грубую и, так как это делалось публично, необычную тактику.

Происшествие вызвало в Германии взрыв негодования – в конце концов, Adidas уже более 50 лет занимался экипировкой немецкой сборной. Однако DFB сделал хитрый ход и провел опрос по поводу того, что думает общественность о возможной замене Adidas на Nike. Он показал, что большинство в целом не поддерживает эту идею, но респонденты меняли свое мнение, узнав, что заключение более выгодного контракта означало больше денег для инвестиций в небольшие команды и строительства новых футбольных площадок.

Хайнер не сидел сложа руки. Проведенная Adidas юридическая экспертиза засвидетельствовала, что контракт с DFB, в соответствии с первоначальным соглашением, должен быть продлен до 2014 года. Чтобы примирить обе стороны, потребовался третейский суд в составе трех человек. Он постановил, что по закону следует продлить контракт. Adidas даже добился пролонгации срока до 2018 года, правда, с помощью увеличения ежегодных отчислений до 25 миллионов евро и других дополнительных выплат в адрес DFB. Конфликт прояснил, что Adidas со своей задачей сохранить влияние на футбольных площадках отныне не мог полагаться на деловых партнеров, хранивших верность десятилетиями.

Глава 33. Кот в мешке

В апреле 2007 года, на Пасху, по этажам парижского филиала Goldman Sachs лихорадочно бегали четыре директора. Дедлайн, который они сами себе установили, истекал через несколько часов

Если они достигнут своей цели, Puma будет упоминаться в одном ряду с Gucci и Balenciaga. Однако менеджерам в последние месяцы пришлось бороться с таким количеством препятствий, как ожидаемых, так и непредсказуемых, что они в тот вечер были готовы практически к любому исходу.

Франсуа-Анри Пино, директор компании Pinault-Printemps-Redoute (PPR), включился в запланированное поглощение с полной самоотдачей. Он был убежден, что Puma – с новой идентичностью Sport-Lifestyle-бренда – идеально впишется в ряд люксовых марок, объединенных его отцом Франсуа Пино за последние годы.

Мысль о поглощении зародилась в 2004 году, когда PPR искала нового генерального директора для Gucci Group. Среди руководителей, с которыми тогда проводились собеседования, был и глава Puma Йохен Цайц. Цайц решил еще на некоторое время остаться в Puma, но он с ходу нашел общий язык с Пино. Двоих опытных, проницательных менеджеров, каждый из которых только разменял пятый десяток, объединял, кроме прочего, интерес к влиятельным брендам, и они поддерживали контакт друг с другом.

В сентябре 2006 года Пино решил внимательнее присмотреться к Puma и попросил своих друзей в Goldman Sachs провести анализ компании. Жан-Франсуа Палю, в то время финансовый директор PPR, был поначалу единственным представителем руководящего звена, вовлеченным в план. Несколько недель спустя к нему присоединились Грегуар Амиг, только что приглашенный PPR на должность руководителя стратегического отдела, и Сумит Хосла, отвечающий за слияния и поглощения.

Четверо мужчин быстро разработали стратегию. Они намеревались в первую очередь приобрести принадлежавшую членам семьи Херц долю в 25,1 % и связанные с блокирующим пакетом права голоса, а затем постараться заполучить контрольный пакет акций Puma. Решающим аспектом этого плана было с самого начала поставить PPR в позицию надзора над Puma. Другими словами, PPR нацелился на акции, что были в собственности Херц-холдинга, и три места в наблюдательном совете Puma, включая председательское. Но эти места можно было получить лишь в том случае, если холдинг согласится на продажу.

Поэтому четверо директоров закрепили следующий порядок действий: реализация попытки поглощения подразумевала, что как с приобретением акций Херцов, так и с предоставлением мест в наблюдательном совете, должно быть покончено к среде, 11 апреля, на которую Puma назначила ежегодное собрание акционеров. Только так трое представителей PPR смогут быть сразу же приглашены в наблюдательный совет. Если не удастся выполнить хоть одно из этих двух условий, весь проект будет отменен.

Твердо уговорившись придерживаться стратегии, директора PPR, совместно со своими банками и юристами, попробовали вступить в переговоры с Гюнтером и Даниэлой Херц. Наследники Tchibo приобрели большую часть своих акций в мае 2005 года, когда они продавались по курсу 180 евро. Менее двух лет спустя – когда этим заинтересовался PPR – котировки на бирже колебались в диапазоне 290 евро. Поэтому можно было предположить, что брат и сестра Херц ввиду такой выгоды от роста цены не будут противиться продаже.

Цайц с готовностью поддержал эту затею. Он всегда корректно вел себя по отношению к представителям Mayfair, но он бо́льше ценил поддержку акционеров компании мирового масштаба, располагавшей превосходным знанием рынка модной и обувной индустрии. Херц был, без сомнения, выдающимся бизнесменом, однако его попытки прямого влияния вызывали неприятие у некоторых менеджеров Puma.

Когда Цайц предложил Mayfair встречу с неким заинтересованным в акциях деловым партнером, представители холдинга и двух лет еще не провели в наблюдательном совете. О продаже они еще и не думали. Тем не менее по совету Цайца они согласились на встречу в Гамбурге.

Совместный обед и предварительный разговор прошли хорошо, однако в целом переговоры с немецкими инвесторами оказались изнурительными. Гюнтер и Даниэла Херц поручили их ведение Райнеру Кутцнеру, исполнительному директору Mayfair Vermögensverwaltung. Гюнтер Херц, по-видимому, скрываясь от переговоров, часто бывал недоступен дни напролет. Он охотно проводил выходные на конном заводе Ласбек вблизи Гамбурга.

Когда до самостоятельно установленного дедлайна 11 апреля оставалось лишь несколько дней, менеджеры PPR стали настойчивее. Они разъяснили Mayfair, что они полностью аннулируют свое предложение, если в течение последующих часов не будет достигнуто принципиальное соглашение.

Суровый метод оправдал себя. В среду 4 апреля французам сказали, что Гюнтер и Даниэла Херц дали добро на продажу акций. Менеджеры PPR немедленно связались со своими банками и посвятили эти два дня детальной разработке предложения. К сожалению, они были не единственными, кто узнал, что сделке быть: «Уолл-стрит джорнэл» опубликовал эту новость в четверг.

В последующие часы напряжение нарастало, так как курс акций Puma вырос на 10 %. Зафиксированная на бирже в четверг, 5 апреля, котировка в 314 евро была крайне неприятной для PPR. Поздно вечером Puma сообщила в экстренном заявлении для печати, что изымает из обращения 1,27 миллиона акций, принадлежавших самой компании. Это повысило цену оставшихся акций, и доля Херц-холдинга увеличилась с 25,1 до 27,1 процента.

К счастью, на следующий день – в Страстную пятницу – фондовый рынок Германии был закрыт, и это предотвратило дальнейшие спекуляции. Тем не менее Франсуа-Анри Пино и другим трем задействованным в операции менеджерам PPR пришлось понервничать в субботу и воскресенье, так как семья Херц, по-видимому, перебралась в загородный дом и на выходных была недоступна. До решающего ежегодного собрания акционеров Puma оставалось теперь меньше недели.

Спасительное сообщение поступило в воскресный вечер: Кутцнер сообщал французам, что семья Херц была готова продать акции Puma по цене 330 евро. Столь же важным стало обещание, что представители Mayfair выйдут из наблюдательного совета и на собрании акционеров проголосуют за представителей PPR.

Теперь менеджеры PPR могли всерьез взяться за работу, им нужно было успеть подготовить детальный пакет соглашений до собрания в среду. Бо́льшую часть ночи на понедельник они провели в парижском филиале Goldman Sachs. В понедельник, пока юристы обговаривали с семьей Херц последние детали, им не давал уснуть повышенный уровень адреналина. Только во вторник, около трех утра, факс в Goldman Sachs выдал окончательный текст соглашения.

Наконец все подписи стояли на местах, и у директоров PPR оставалось еще три часа на сон, перед тем как эта новость распространится в деловом мире. Компания подтвердила приобретение 27,1 процента акций Puma по цене 330 евро за штуку. PPR оценила производителя спорттоваров в 5,3 миллиарда евро и предложила остальным акционерам также продать свои доли по 330 евро. Франсуа-Анри Пино и Жан-Франсуа Палю остались во Франции, чтобы объявить о выкупе на местном финансовом рынке, а Грегуар Амиг и Сумит Хосла полетели в Нюрнберг, чтобы подготовиться к решающему акционерному собранию.

Амиг немного учил немецкий язык в школе, но, вступив в Puma Brand Center в Нюрнберге, он растерялся. Было решено, что Пино не придет на собрание, так как немецкие акционеры, вероятно, посчитали бы его присутствие дерзостью. Амиг оказался в окружении миноритарных собственников, часть из которых владела акциями Puma еще с момента их эмиссии в 1986 году. С тех пор они пережили крупные взлеты и падения – от восхищения триумфом Бориса Беккера до катастрофического почти банкротства и затем до возрождения последних лет – и не желали расставаться со своими акциями по чьей-то прихоти.

Первоначальная реакция была сдержанной. Некоторые акционеры полагали, что PPR изменит условия предложения на более выгодные, учитывая, что биржевой курс акций Puma был уже выше цены, названной французами во вторник. Когда не узнанный акционерами Амиг занял свое место в Puma Brand Center, нанятые PPR немецкие юристы сунули ему в руки записку: ввиду исчисленного количества собравшихся акционеров и принадлежащих им акций 27,1 % во владении PPR не давали французской компании этим утром перевеса голосов.

Амиг почувствовал, как у него сдавило горло. Он старался не измениться в лице, осознавая, что все усилия последних недель будут вмиг загублены, если большинство акционеров проголосуют против вхождения представителей PPR в наблюдательный совет. Он несколько секунд обдумывал, следует ли ему информировать своих коллег, но затем решил оставить беспокойства при себе.

Француз спокойно выслушал длинную речь, в которой Цайц заново озвучивал годовые результаты и выдвинутое PPR предложение. В конце своего выступления председатель правления Puma отклонился от сценария и поблагодарил всех, кто поддерживал его в тяжелейшие годы. Он адресовал несколько приятных слов Катарине Воячек, председателю производственного совета и члену наблюдательного, защищавшей Цайца, когда он уволил треть персонала. Цайц также сказал спасибо Вернеру Хоферу и поведал, что еще хорошо помнит ошарашенное выражение его лица, когда Цайц представился ему как председетель правления.

Затем слово дали акционерам, и они сразу же высказали свои сомнения. Один из них жаловался, что предложенная за акции цена отвечает интересам только PPR, а не Puma. Другой с уверенностью утверждал, что он не продаст свои акции ни за предложенную сумму, ни за любую другую, меньшую 400 евро.

Когда, наконец, приступили к выборам членов наблюдательного совета, Амиг затаил дыхание. Большой удачей для PPR было то, что некоторым из присутствовавших тем утром в Херцогенаурахе представителям миноритариев была дана инструкция следовать линии совета директоров, а в случае неожиданных вопросов, по отношению к которым совет не выразил свою позицию, воздержаться от голосования. Так как внесенные в последнюю минуту изменения в наблюдательном совете попадали в эту категорию, после подсчета голосов оказалось, что они были приняты значительным большинством.

Амиг выбежал в вестибюль и восторженно сообщил по телефону финансовому директору Жан-Франсуа Палю, что PPR выиграла и вторую битву в борьбе за поглощение: компанию будут представлять в наблюдательном совете три человека и Франсуа-Анри Пино в качестве председателя. Четверо французов встретились тем вечером в пабе нюрнбергской пивоварни. Правда, сосиски и пиво были вовсе не похожи на те изысканные блюда, которые они вкушали в своих любимых парижских ресторанах, тем не менее менеджеры всей душой наслаждались победоносным окончанием своих хлопот о Puma.

Пресс-конференция, состоявшаяся на следующий день в Puma Brand Center, была не более чем формальностью. Пино и Цайц в атмосфере полной непринужденности занимали свои места, чтобы еще раз объявить о преимуществах поглощения. Оба смеялись как старые друзья, когда Цайц вручил французу в качестве подарка для его супруги из Мексики пару кроссовок Puma, изготовленных из кожи ската.

Для Цайца это событие стало венцом его необычайной истории успеха. Когда в 1993 году он был представлен скептически настроенным банкам компании, едва ли кто-то еще верил в Puma. Четырнадцать лет спустя Puma стоила 5,3 миллиарда евро. Тогда некоторые преждевременно предрекали гибель бренда, сейчас к нему проявляла горячий интерес холдинговая компания класса «люкс». В порядке исключения Цайц позволил себе немного похвалиться: «Возможно, я все-таки не так уж плохо делал свою работу».

В последующие дни у менеджеров PPR снова требовали повысить цену акций. Однако Франсуа-Анри Пино подчеркнул, что предложение окончательное и не подлежит изменениям. Поскольку это было первым выкупом, осуществленным под его руководством, после того как он сменил своего отца на посту главы предприятия, он хотел – независимо от относящихся именно к Puma соображений – создать прецедент для будущих поглощений.

20 июня, после истечения срока предложения, PPR владел долей лишь в 33,2 % – чуть больше, чем принесло приобретение акций семьи Херц. Но заметив, что PPR остается непоколебимым, другие собственники все же решились продать свои пакеты в течение продленного срока. Когда 11 июля пересчитали акции, оказалось, что PPR заполучил 62,1 % акций Puma. Теперь у банков был повод организовать подходящий случаю праздничный ужин. Он, правда, оставит горькое послевкусие.

Обе стороны назвали это «историческим рукопожатием». 21 сентября 2009 года Adidas и Puma закопали топор давней войны, а их директора и другие сотрудники сыграли в товарищеском футбольном матче. Проведенное в Международный день мира мероприятие было задумано в качестве поддержки инициативы Peace One Day[38]. После игры служащие совместно посмотрели снятый британским режиссером Джереми Джилли, автором самой инициативы, фильм «День после мира».

Мероприятие было многими воспринято как реклама компаний с надуманным благородным поводом. Более двух десятилетий ни одно из предприятий не находилось в собственности семьи Дасслер, и враждебность между Adidas и Puma утратила свой личный характер. Однако в Херцогенаурахе это рукопожатие было для многих значительным событием – наконец-то, впервые со времен разрыва между братьями Дасслер, главы обеих компаний стояли вместе на футбольном поле перед лицом публики.

Йохен Цайц и Герберт Хайнер вышли на газон в черных футболках, на которых были изображены как дикая кошка, так и три полоски. Поскольку Хайнер ранее профессионально играл на региональном уровне, можно было предположить, что он, по всей вероятности, на поле заткнет за пояс соперников из Puma. Но такой цели не стояло. Цайц и Хайнер выступили за одну команду и играли вместе с журналистами, служащими обоих предприятий и известными футболистами.

Puma тогда была одной из первых компаний, последовательно инвестировавших в экологическую и социально-экономическую стабильность и сделавших это философией бренда. Эти инвестиции были частью концепции, помогавшей выделить бренд на фоне других. Puma следовала идеям корпоративной социальной ответственности, которые, помимо прочего, подразумевали активные действия в сферах защиты окружающей среды, искусства и культуры, а также поддержку мирных инициатив.

Сам Цайц энергично выступал на некоторых из этих фронтов. Продолжая жесткой рукой управлять компанией, он все чаще говорил о своем интересе к философии, защите природы и Африке. Репортеры журнала Stern, проведя с Цайцем выходные на его огромной ферме в Кении, писали о том, как менеджер восхищенно наблюдал за пасущимися животными и разговаривал с сиротами. Дружеский матч с Adidas был частью мирной кампании Puma.

Когда оба начальника с улыбкой выходили на поле, в действительности их дела шли хуже, чем в предшествующие годы. Мировой финансовый кризис привел к потерям прибыли в обеих компаниях. Для Puma ситуация была особенно тревожной. После столь примечательного успешного периода, когда ежегодно фиксировался рост товарооборота, теперь предприятие находилось в шаге от стагнации.

Через три года после провозглашения цели повысить оборот к 2010 году до 3,5 миллиарда евро, Puma лишь слегка продвинулась вперед. Хотя легко можно было переложить ответственность за это на экономическую ситуацию, руководство признавало собственные проблемы. Реструктурировать фирму и вдохнуть новую жизнь в почти умерший бренд – это одно дело; действовать на следующем уровне, то есть управлять предприятием мирового масштаба и обеспечивать его непрерывный рост – это требовало значительно большего.

Жан-Франсуа Палю, занимавший в PPR руководящую должность, предполагавшую самое непосредственное участие в делах Puma, распознал эту проблему уже вскоре после поглощения. Он пришел к выводу, что годовая отчетность компании благодаря прибыли, достигнутой несколькими хитами продаж, производила более позитивное впечатление, чем она того заслуживала. Француз столкнулся с некоторыми структурными изъянами, как, например, недостаточно инновационный ассортимент продукции и неуклюжая организация, на устранения дефектов которой уйдут, вероятно, годы. «Поглощая Puma, мы не ожидали обнаружить компанию, не подготовленную к будущему», – признавался он. Проблемы частично происходили оттого, что структура предприятия в последние годы превратилась в некую довольно хаотичную мешанину – из-за массовой скупки лицензиатов и совместных предприятий, логистика которых была не оптимизирована, а системы не согласованы друг с другом.

Еще когда дела Puma шли хорошо, некоторые менеджеры опасались, что осуществляемых инвестиций не хватит, чтобы удержаться в глобальной конкурентной борьбе. Французские собственники поддерживали меры по укреплению структуры компании и освоению многообещающих рынков, например, Индии или Китая. Однако эти инвестиции окупятся лишь через годы, а розничные торговцы уже сейчас нервничали, получая бланки заказов Puma. «Крутая кошка», казалось, теряла свою привлекательность.

Запросы, становившиеся все настойчивее, почти всегда были одного содержания: «Какой новый тренд вы зададите?» – осведомлялись крупнейшие партнеры Puma. Обувь, которая помогла расцвету предприятия, уже потеряла статус «маст-хэв», и у Puma не было наготове замены.

Розничные торговцы, и прежде всего такие специализирующиеся на брендовой обуви сети, как Foot Locker и JD, успешно наживавшиеся в последние годы на расцвете Puma, теперь с особой энергией наседали на компанию: чтобы обеспечить себе дальнейшие заказы и выручку, Puma должна срочно преподнести им новую продукцию.

В Adidas уже давно ждали такого поворота событий. Там царило убеждение, что не так уж и трудно, при правильном выборе времени и толике интуиции, запустить тренд, который продержится от года до двух лет. Несколько лет все поражались способности Puma столь долгое время держаться в свете рампы. Но теперь казалось, что за этим периодом последует почти неизбежный спад.

Резкое снижение сбыта моделей обуви, вдохновленных автоспортом, было ярчайшим сигналом о потере популярности. Они требовали лишь незначительных вложений, которые отлично окупались и поэтому приносили Puma большую прибыль.

В девяностых годах Цайц открыл «Формулу-1» в качестве рекламной площадки для Puma. На пит-лейнах не было видно никого из конкурентов компании, и некоторые гонщики обладали желанным со стороны Puma блеском. Цайц инициировал деловое партнерство с компанией Sparco, итальянским производителем огнеупорной обуви и другого оснащения для автоспорта, и разработал линейку продукции в стиле «Формулы-1».

В развитие этих деловых отношений был установлен контакт с Бруно Вальенти, одним из немногих в шапито под названием «Формула-1», кто был своим человеком почти во всех гоночных командах. Словоохотливый итальянец уже много лет разъезжал по гоночным трассам и знал их всех: гонщиков, их менеджеров, их физиотерапевтов и даже их родителей. Ввиду столь тесных связей у команд «Формулы-1» практически не было иного выхода, кроме как носить предложенную им обувь.

Успех этого первого шахматного хода в процессе кооперации со Sparco указал на оправданность дальнейших инвестиций в «Формулу-1». Puma подписала контракт с командой «Джордан Гран-При», включавший в себя экипировку механиков футболками, куртками и обувью. Вальенти считал этот уровень бизнес-операций слишком низким: «Это то же самое, как на рок-концерте одевать охранников на парковке», – шутил он. Поэтому Puma взялась за гоночные комбинезоны и в целях сорвать настоящий куш – за гонщиков.

Среди первых известных партнеров Puma был Михаэль Шумахер. У команды «Феррари» тогда был другой поставщик, но гонщик согласился на лицензионный контракт, разрешавший Puma выпустить коллекцию под его именем.

Связь с «Формулой-1» была интересна прежде всего тем, что, с одной стороны, приносила Puma заказы на производство лицензионной продукции для команд, а с другой стороны, позволяла компании использовать приобретенную в этой сфере репутацию для выпуска на рынок коллекции ориентированных на «Формулу-1» кроссовок. Самая успешная модель SpeedCat пользовалась наибольшей популярностью у женщин. Она стала настоящим хитом, который конкурирующие бренды не могли повторить.

Поэтому в запросах торговцев было все больше беспокойства. Пока спрос на лицензионную продукцию «Феррари» оставался неизменным, в целом в сегменте вдохновленных «Формулой-1» кроссовок на европейском рынке – важнейшем для Puma – отмечался драматический спад. «Продажи стремительно падали, – заявлял один из менеджеров предприятия. – Наша обувь уже почти не присутствовала на рынке».

Руководство Puma не сидело сложа руки, полагаясь на стабильные продажи. Один из консультантов компании рано распознал проблему: его супруга, гордая обладательница семи пар SpeedCats, не желала покупать обувь Puma, пока та не выпустит на рынок столь же прекрасную новую модель. Изготовитель спорттоваров должен был задать новый тренд. Чтобы в последующие годы удерживать бренд на взлете, нужно было найти новый аспект, который выделит его на фоне других и будет последовательно внедрен в производство, маркетинг и реализацию.

Одной из оказавшихся под прицелом бизнес-сфер был парусный спорт. В обоснование этого направления легла следующая аргументация: как и несколько лет назад с «Формулой-1», эту сферу до сих пор не использовал для маркетинговых целей ни один из конкурентов. Как и гоночным, парусным спортом занимались лишь избранные, но его любили. Через водный спорт Puma найдет выход на рынок товаров для улицы, переживавший тогда период бурного подъема.

В октябре 2008 года Puma с яхтой Il Mostro[39] приняла участие в регате Volvo Ocean Race. Оформленный в виде «летящего кроссовка», корабль был спущен на воду в Бостоне, после того как актриса Сальма Хайек, супруга Пино, «окрестила» его, разбив о борт бутылку. К несчастью, оказалось, что парусный спорт гораздо менее влиятелен, чем «Формула-1», и бренд мог утвердиться в этом сегменте лишь путем существенных затрат. Если осуществленные инвестиции и окупятся, то только через несколько лет.

Новым французским владельцам компании было трудно смириться с относительным застоем. В ожидании дальнейшего роста они, по их мнению, заплатили за Puma полную цену, но через три года столкнулись со стагнирующим оборотом и падением прибыли.

Франсуа-Анри Пино усилием воли удерживал невозмутимый вид, когда в октябре 2010 года летел с командой менеджеров PPR в Германию, чтобы принять участие в празднестве, организованном для инвесторов в новой резиденции Puma. Хотя компания не отказалась от своих офисов на Рудольф-Дасслер-штрассе, это не помешало ей перебраться в значительно больший комплекс, к которому принадлежали и Puma Brand Center, и интегрированный магазин. На огромных экранах можно было видеть избранных спортсменов, сотрудничавших с Puma. Резиденция Puma теперь снова находилась в шаговой доступности от главной конторы Adidas.

На мероприятии компания откровенно признала перед множеством собравшихся аналитиков, что представленный в 2005 году план развития провалился. Новый план действий под названием «Back on the Attack»[40] был нацелен на то, чтобы с помощью сверхинвестиций в Китае и США достигнуть к 2015 году оборота в 4 миллиарда евро.

Этой цели придется добиваться без Йохена Цайца. В последние месяцы некоторым уже бросалось в глаза, что генеральный директор больше не отдается руководству компанией с обычным энтузиазмом. Наконец за несколько дней до события было объявлено, что Цайц покидает пост генерального директора. Он остался на позиции председателя созданного в 2010 году попечительского совета Puma и взял на себя управление отделом Sport&Lifestyle в PPR. Кроме того, в качестве директора по устойчивому развитию он отвечал за экологическую и социально-экономическую стабильность компании.

Цайц в этот день производил впечатление довольного и расслабленного человека, казалось, он вздохнул с облегчением. Он открыто говорил о проблемах, перед лицом которых оказывалась Puma в связи с утверждением планов развития, и об инвестициях, которые окупались медленнее, чем ожидалось. Цайц признавал, что бренд утратил привлекательность и больше не олицетворяет собой заманчивую комбинацию спорта и городского стиля. Другие менеджеры представили гостям мероприятия словесный портрет более гибкой и ориентированной на мировой рынок компании, в которую должна превратиться Puma.

Ориентированная на эту цель маркетинговая кампания включала традиционную и цифровую рекламу. Ролики изображали крутые бары и другие места, в которых могли расслабляться будущие клиенты Puma.

Кампания была созвучна новому определению идентичности бренда, выраженной в базовой концепции «Freudе»[41]. Puma следовало рассматривать как «диджея, как бренд, который замиксовал в одной веселой мелодии течения спорта и моды и желание внести свой вклад в улучшение мира». Это направление отлично подходило ямайским легкоатлетам во главе с Усэйном Болтом, ставшим одним из знаменитейших спонсированных Puma спортсменов.

Puma обратила внимание на Болта, когда тот в подростковом возрасте встал на верный путь к будущим успехам. Паскаль Роллинг, отвечавший в Puma за спортивный маркетинг в сфере легкой атлетики, передал Цайцу рекомендацию и видео. Довольно скоро генеральный директор дал свое согласие: поведение Холта, манера, с которой он двигался и говорил, сразу же убедили менеджеров Puma в том, что молодой спортсмен вписывается в их концепцию. Если он продолжит свои успехи на стезе легкой атлетики, то окажется крайне ценным человеком для Puma.

Вне тренировок Болт вел себя как самый обычный тинейджер. Он любил музыку и видеоигры и попросил Роллинга, жившего тогда в Бостоне, прилетая на Ямайку, привозить с собой новейшие игры. Эти эпизодические поставки многократно окупились в последующие годы, когда Болт со стопроцентной самоотдачей выполнял свою часть делового соглашения.

Он не только бил рекорды и завоевывал медали, но и стал настоящим шоуменом и пресполненным энтузиазма амбассадором бренда. Помимо зрелищной драмы на беговой дорожке, в шоу превращались и его выступления до и после спринта: он гордо прохаживался по стадиону и демонстрировал камерам свои шиповки. А если Puma требовался диджей для создания атмосферы на футбольном событии, Болт с радостью предлагал свои услуги.

Несмотря на все шикарные видеопрезентации, сопровождавшие доклады на организованном для инвесторов мероприятии, многие в битком набитом зале остались под гораздо меньшим впечатлением, чем на то надеялись менеджеры Puma. Было сформулировано много целей, но мало сказано о средствах к их достижению. Кроме того, не было объявлено, кто же займется осуществлением пятилетнего плана. Но хуже всего, что ничего не было слышно о новом продукте, который стал бы хитом продаж.

В резиденции Puma нарастало напряжение, и атмосфера еще более накалилась, когда посыпались взаимные претензии. Разработчиков упрекали в недостатке изобретательности, а отдел маркетинга обвиняли в неспособности снова разжечь интерес к бренду.

Человеком, которому пришлось бороться с этим прогрессирующим недовольством, стал Франц Кох. Бывшему консультанту и хоккеисту только что исполнилось 32, когда в июле 2011 года ему неожиданно предложили пост генерального директора. Он еще никогда не управлял фирмой, не говоря уже о транснациональной компании, но ему удалось произвести впечатление на Цайца и остальных в процессе подготовки кампании «Back on the Attack». Великолепный стратег, не перемолотый жерновами корпоративной политики, возможно, был лучшей кандидатурой, чтобы вдохнуть в Puma свежий воздух.

Сам Кох никак не добивался этой позиции. Цайц попросил его съездить в Париж, чтобы поговорить с французскими собственниками. Это решение было поддержано и членом попечительского совета, шведом Торе Олссоном, почти двадцать лет назад распознавшего в Цайце человека, способного помочь расцвету Puma. Предложение вписывалось в стратегию французов: идти на риск и ставить на руководящие должности талантливых, молодых личностей. Кох был крайне удивлен, что выбор пал на него. Молодой мужчина с зарождающейся лысиной и в очках в толстой оправе, вероятно, отказался бы от места, если бы Цайц не остался в компании в качестве председателя попечительского совета.

Участие Цайца быстро обнажило свои плюсы и минусы. С одной стороны, он помогал Коху в управлении все более глобальной коммерческой деятельностью компании. С другой стороны, ярко выраженное присутствие харизматичного бывшего шефа мешало Коху высказывать собственное мнение о проблемных ситуациях в Puma.

Молодой человек поставил относительно простой диагноз: бренд потерял свой статус, так как слишком отдалился от профессионального спорта. Исповедуемая Цайцем концепция Sport-Lifestyle означала, что между Sport и Lifestyle нет четкой границы. Сам Цайц в последние годы пришел к выводу, что Puma должна снова усиленно инвестировать в спорт. Однако, поскольку именно концепция Sport-Lifestyle подарила Puma наибольший успех, было не так-то просто с ней распрощаться.

Проблемы доставляли и изменения в кадровой структуре руководства. После ухода Мартина Гэнслера из совета директоров, управленческое звено расширилось. Мелоди Харрис-Дженсбах сменила Esprit на Puma и в качестве заместителя генерального директора отвечала за сферу производства. Областью ее профессиональной компетенции были одежда и мода. Деятельность Стефано Кароти, креативного директора, начинавшего карьеру в Nike и занимавшегося продажами, была более привязана к спортивному сегменту.

Кох решил бороться с трудностями путем радикальной реструктуризации. Вместо прежнего разделения в одежде и обуви эти сферы теперь подчинялись единому спортивному сегменту, благодаря чему появилась четкая граница между Sport и Lifestyle. «Мы провели рубеж», – говорил Кох. Кроме того, он дал указание больше инвестировать в технологии производства в сфере профессионального спорта.

Эти действия были, несомненно, рациональны, однако нужны были годы, прежде чем распоряжение Коха приведет к видимому эффекту на рынке. Между тем Puma в Европе катилась по наклонной плоскости. Отсутствие у клиентов-модников лояльности к марке имело крайне неприятные последствия, и этот спад Puma не могла выровнять ростом товарооборота в спортивном сегменте.

У Коха не было другого выхода, кроме как принять срочные меры по снижению издержек. Масштабное сокращение рабочих мест и закрытие магазинов усилили царившее недовольство. Многие привыкли к тому, что фортуна всегда повернута лицом к компании, и не хотели принять данность того, что ситуация изменилась. Puma несколько лет считалась крутым брендом, который носили Брэд Питт и Усэйн Болт. Теперь же все говорили лишь о том, что ее взлет окончен и ловкая дикая кошка приземлилась на брюхо.

Взирая на предпринятые Кохом сокращения, французских владельцы, очевидно, теряли терпение. Проводимые меры негативно влияли на коэффициент рентабельности, а над душой у французов стояли их собственные акционеры, ожидавшие, когда же, наконец, окупятся инвестиции в Puma.

Йохен Цайц уже дистанцировался. Водворив Коха на вершину, он быстро в нем разочаровался. В ноябре 2012 года Цайц оставил место председателя попечительского совета и, таким образом, после более двадцати лет службы, официально ушел из компании. Несколько недель спустя было объявлено, что в марте 2013 года Кох, отработавший генеральным директором менее двух лет, тоже покинет Puma.

Кох был назначен на свой пост по рекомендации Цайца, и французы открыто настаивали на перезагрузке. Поскольку некоторых менеджеров вытеснили, а другие сами спасовали перед лицом трудностей, руководство Puma стало стремительно рассыпаться. Антонио Бертоне, бывший ассистент в магазине, которого Цайц сделал директором по маркетингу, был одним из четырех топ-менеджеров, покинувших Puma до конца года.

Кох был расстроен своим увольнением из Puma, хоть и провел во главе компании столь короткое время. Пренебрежение инвестициями в производство в прошлые годы было не на его ответственности, и ему не предоставили достаточно времени для осуществления задуманного. На последнем совещании, которое он провел в качестве генерального директора, отвечая на один из вопросов, он не смог скрыть своего разочарования. Он назвал решение французов «фолом».

Теперь в Херцогенаурах был откомандирован страстный фанат регби в лице Жан-Франсуа Палю. Широкоплечий мужчина, имевший обыкновение «резать правду-матку», стал правой рукой Пино. Палю принадлежал к числу менеджеров PPR, занимавшихся поглощением Puma, и поэтому был с самого начала в курсе всех дел компании. Он принял у Цайца пост председателя попечительского совета и взялся за поставленную ему задачу – вернуть Puma в игру.

Глава 34. Кроссовочные войны

Когда Гюнтер «Джимми» Вайгль и Клаус-Петер Майер в январе 2014 года прибыли в аэропорт Манчестера, они были готовы к тяжелым переговорам. Adidas Group отправила их сюда с целью вступить в диалог с менеджерами «Манчестер Юнайтед».

Английский клуб сыграл определяющую роль в утверждении Nike на европейском рынке в качестве признанного футбольного бренда. Однако контракт с Nike истек, и менеджеры организации дали сигнал о готовности к переговорам.

Вайгль и Майер активно участвовали в перестройке футбольной коммерции Adidas, проводившейся в последние годы. Джимми Вайгль в девяностых управлял футбольным подразделением предприятия. После этого он занимал другие руководящие должности и вот теперь вернулся в качестве главы отдела международного спортивного маркетинга. Клаус-Петер Майер отвечал в Adidas за непосредственные бизнес-контакты с агентами игроков и менеджерами футбольных организаций. У вице-президента отдела международного спортивного маркетинга в футболе был свободный доступ к ложам бизнесменов на крупнейших стадионах Европы. Его офис в херцогенаурахской штаб-квартире Adidas под названием «Laces»[42] был украшен футбольными майками, а в его телефоне были номера влиятельнейших людей этой индустрии.

Конкуренция между Adidas и Nike в футбольном сегменте повлекла повышение ставок в маркетинге. Благодаря наплыву международных инвесторов и непрерывной глобализации европейский футбольный бизнес тоже вышел на новый уровень.

«Манчестер Юнайтед» являл собой типичный образец этих изменений. К большому неудовольствию некоторых почитателей клуба, в 2005 году американское семейство Глейзер завладело контрольным пакетом его акций. Клуб был публичной компанией, которая в 2012 году, за год до начала переговоров с Adidas, имела сотни миллионов фанатов, а также зафиксировала оборот в более чем 320 миллионов фунтов. Команда регулярно ездила по миру в целях рекламы клуба.

Это означало, что и менеджеры «Манчестер Юнайтед» стали отличными бизнесменами. Они теперь рассматривали производителей спорттоваров в качестве партнеров, которые могли коренным образом повлиять на бюджет их клуба, его репутацию и доходы от торговли атрибутикой. Перед окончанием срока контракта с Nike менеджеры «Манчестер Юнайтед» шесть месяцев вели эксклюзивные переговоры с американской компанией. Так как по истечении этого времени соглашение не было достигнуто, они могли уже открыто обхаживать Adidas.

Приземлившись в Манчестере, Вайгль и Майер совсем недолго чувствовали под ногами твердую землю – их сразу же погрузили в вертолет, севший на поле по соседству с футбольной площадкой, на которой как раз тренировалась великолепная команда. Затем их сопроводили в переговорную комнату, где гостеприимные хозяева с помощью тщательно проработанной презентации озвучили преимущества потенциального сотрудничества. На специально врученных им планшетах менеджеры Adidas могли в точности увидеть, как «Манчестер Юнайтед» представляет себе их партнерство. Алекс Фергюсон, только что ушедший с позиции тренера, тем не менее, внес свой вклад в мероприятие и во время затянувшегося на два часа ужина перебрасывался с менеджерами Adidas анекдотами.

Через несколько недель настала очередь Adidas Group впечатлять своего потенциального делового партнера. Переговоры велись с Эдом Вудвордом, исполнительным вице-председателем «Манчестер Юнайтед», и Ричардом Арнольдом, директором-распорядителем клуба. Adidas также угостил гостей продуманной презентацией и провел для них экскурсию по территории компании в Херцогенаурахе. Затем настало время поговорить о сделке.

Обе стороны понимали, что масштаб этого контракта, вероятно, побьет все рекорды. Коммерческая ценность, которой располагали некоторые избранные клубы в сравнении с остальными командами, непрерывно росла. Adidas уже адаптировал свою маркетинговую политику к этой ситуации, стараясь иметь договоренности, по меньшей мере, с одним или двумя ведущими клубами на каждом рынке. Среди них был и клуб «Челси». Adidas искал влиятельных партнеров внутри и за пределами Европы, и важнейшим из них был «Реал Мадрид». Однако сотрудничество с «Манчестер Юнайтед» обладало, возможно, наибольшей ценностью на международном уровне – и оно способно было лишить Nike его главного капитала в футбольном бизнесе.

Но и в этой инвестиции Adidas не мог себе позволить излишне завысить гонорар. Поскольку «Манчестер Юнайтед» был публичной компанией, согласованная сумма окажется в открытом доступе, и Adidas придется оправдывать выданные деньги перед своими акционерами и перед другими клубами.

Поэтому компания провела детальный анализ и оценку ожидаемых доходов. Для начала были собраны комментарии менеджеров на самых значимых для Adidas рынках, чтобы как можно точнее оценить спрос на футболки и воздействие маркетинга. В расчеты были включены даже возможные последствия смены тренера и вероятного снижения результативности «Манчестер Юнайтед». Менеджеры Adidas всегда держали в голове, что Nike обладает Matching Offer Right[43]. В деле также был замешан третий бренд. «Манчестер Юнайтед» так никогда и не раскрыл, о какой компании шла речь, но четко давал понять, что Adidas не следует считать себя явным фаворитом в этой гонке.

Проработав все детали и представив свое предложение, менеджеры Adidas должны были дожидаться реакции Nike. Срок подачи встречного предложения, которым располагал Nike, истекал во время проведения чемпионата мира по футболу в Бразилии – как раз в тот день, когда Германия играла против Бразилии. Для менеджеров Adidas это был чудесный день: немцы разгромили бразильцев, и Nike не выдвинул оферту.

Несмотря на эйфорию, у менеджеров Adidas еще было много дел. Через несколько недель всем станет известно, что компания за контракт с десятилетним сроком согласилась выплатить «Манчестер Юнайтед» 750 миллионов фунтов. Теперь Adidas должен был по телефону связываться с другими футбольными администраторами и тактично готовить их к тому, что они скоро прочитают в СМИ о сенсационной сделке и что у Adidas были на это причины. Одной из них было ожидание дополнительных продаж в размере 1,5 миллиарда фунтов, которые должна была принести сделка за весь период своего действия.

В действительности Adidas еще годы придется разгребать последствия этого соглашения. В некоторых докладах указывалось, что Nike в качестве фирмы-поставщика отчислял «Манчестер Юнайтед» всего лишь 23,5 миллиона фунтов в год и что условленные 750 миллионов фунтов были лишь на 40 миллионов ниже суммы, которую семья Глейцеров внесла за покупку клуба. К тому же обещанный «Манчестер Юнайтед» платеж был, похоже, вдвое выше, чем сумма, полученная «Реал Мадридом» в качестве вознаграждения за то, что команда бегала на поле в футболках с тремя полосками. Поэтому договоренность с «красными дьяволами» привела к настойчивым требованиям от других футбольных организаций и в итоге стоила Adidas значительно больше, чем пресловутые 750 миллионов фунтов.

Тем не менее менеджеры Adidas были твердо уверены, что контракт окупится, – а компания срочно нуждалась в успехе. Когда начались переговоры с «Манчестер Юнайтед», дела Adidas Group в футбольном секторе шли не очень хорошо. Несмотря на растущую конкуренцию со стороны Nike, Adidas всегда удерживал за собой главенство на этой территории. Однако на чемпионате мира в Бразилии три полоски не блистали, так как ни на одном из экипированных в Adidas игроков не был представлен какой-либо достойный внимания новый продукт. Цифры недвусмысленно показывали, что бренд теряет свои позиции на рынке. Было самое время отбросить противника – и не только на футбольном поле.

Для постороннего взгляда эти проблемы выглядели, вероятно, словно гром среди ясного неба. Adidas, казалось, без труда следовал озвученному в октябре 2009 года стратегическому плану «Route 2015»[44], согласно которому компания к 2015 году достигнет оборота в 17 миллиардов евро и этим на 50 % повысит прогнозируемый на 2010 год показатель.

Предприятие одержало триумф на Олимпийских играх в Лондоне, где предоставило снаряжение для всех британских команд и тысяч официальных лиц. Очередной успех производителю спорттоваров принесла в том же году победа игравших в майках Adidas испанцев на чемпионате Европы по футболу. Adidas был «олл-ин», как гласил слоган бренда, и, казалось, медленно, но верно приближался к поставленным руководством целям.

Но все же Adidas вдруг столкнулся с трудностями и выпустил два предупреждения о снижении прибыли подряд. Первое было опубликовано в июле 2013 года. Причинами уменьшения ожидаемых доходов были названы неустойчивость европейской рыночной конъюнктуры и напряженная ситуация в России. Во втором предупреждении, изданном в сентябре, ссылались на продолжающиеся проблемы в России, вялый сбыт в сегменте гольфа и негативные изменения валютного курса.

Даже если компании удастся закончить год лишь с незначительными потерями в обороте и крупной выручкой, некоторые менеджеры Adidas ясно осознавали, что нужно решать фундаментальные проблемы. В двух своих главных цитаделях – в Европе и в футболе – бренд уступал свои позиции Nike. В мире все более стремительной глобализации Adidas представлялся инертным и невыразительным.

Понимание срочности ответных мер явственно ощутилось в октябре 2013 года, когда ведущие менеджеры компании собрались в Adidas Brand Center. Герберт Хайнер созвал весь совет директоров и около двадцати не входивших в него руководителей, чтобы выслушать их предложения и обсудить одну проблему за другой.

В дискуссиях часто высказывались двое, представлявшие собой любопытный дуэт. Роланд Аушель, дружелюбный, коммуникабельный немец, управлял множеством разных менеджеров, пока поднимался по карьерной лестнице и занимался в качестве директора по продажам сначала германоязычными странами, затем Европой и, наконец, всемирным рынком. Как ответственного за международные продажи, его лишь недавно пригласили в совет директоров. Аушель знал структуры предприятия как свои пять пальцев и был знаком с его деловыми партнерами по всему миру. Он часто выступал посредником в конфликтах с розничными торговцами, желавшими иметь лишь самые востребованные из товаров с тремя полосками. Он проявил хладнокровие и во время французского ужина с господином Шеном, Джеком Ма китайской спортивной индустрии, бывшим учителем, создавшим крупнейшую сеть обувных магазинов в стране и ставшим миллиардером. Столь же рассудительным он показал себя в обращении с претенциозными менеджерами сетей, окрепших с помощью других быстрорастущих глобальных рынков, наподобие бразильских спортивных магазинов Centauro.

Противоположностью Аушеля был долговязый американец без чувства юмора. Эрик Лидтке пришел в спортивную индустрию, прочитав книгу Swoosh о зарождении Nike и «влюбившись в протагонистов». Лидтке осаждал команду Роба Штрассера до тех пор, пока не получил в свое распоряжение письменный стол в американском филиале Adidas, в офисе, оснащенном половиной баскетбольного поля, включая зрительские трибуны. Царившую на американском предприятии атмосферу он позже описывал как «стабильно странную». Двадцать лет спустя Лидтке перевелся в Херцогенаурах и выполнял тут роль своеобразного тайного оружия менеджмента.

Лидтке был в числе менеджеров, наиболее убедительно олицетворявших новое поколение в Adidas. Он учился на журналиста, а затем работал в сфере рекламы. Он отлично разбирался в городской потребительской культуре и на глазах у Штрассера легко превращал эти знания в доступную и продающуюся концепцию. Вскоре его, как ответственного за маркетинг, пригласят в совет директоров.

Принципиальным изменением, которое менеджеры единогласно постановили воплотить в жизнь, было ускорение процесса принятия решений. Поскольку клиенты желали вести диалог и получать ответы напрямую, теперь требовалось выносить решения без прохождения нескольких управленческих уровней. С этой целью для каждого крупного спортивного сектора было создано собственное бизнес-подразделение – с единственным человеком во главе, руководившим всем сектором целиком, от разработки продукции до ее реализации и маркетинга.

Управленческая команда выработала несколько предложений, радикально отличавшихся от методов Adidas Group, и они были одобрены на совещании. «Для многих из нас это был поворотный момент. Все проблемы были выложены на стол, и все мы были единодушны в мнении, что необходима смена курса», – объяснял один из участников.

Тем временем давление на Adidas Group возрастало. Некоторые собственники решили перенести конфликт в личную плоскость и критиковали руководство. Но, к счастью Герберта Хайнера, наблюдательный совет не был склонен поддаваться какой-либо форме давления. Его члены, под председательством француза Игоря Ландау, бывшего генерального директора Aventis, хорошо относились к Хайнеру. В марте 2014 года наблюдательный совет объявил, что контракт, предоставлявший Хайнеру пост председателя правления, продлен до марта 2017 года, что породило ропот среди акционеров.

Инго Шпайх, управляющий инвестиционного фонда Union Investment, был совершенно разочарован этим поступком. За несколько дней до того как занервничавшие акционеры съехались на собрание, он через газету «Франкфуртер альгемайне цайтунг» заявил, что потерял веру в Adidas. Компании не удалось сократить дистанцию с Nike. Наоборот, она теряла свои позиции в Европе, где Nike проводил экспансивную политику. Шпайх нашел виноватых: «Отрыв между Nike и Adidas все увеличивается, и на этом фоне совершенно непонятно, почему наблюдательный совет только что продлил контракт с Гербертом Хайнером на целых два года». Ни одна другая крупная публичная компания в Германии не держала генерального директора столь долгое время.

Очень хотелось бы проигнорировать этот удар в спину, ведь Union Investment владел менее чем 1 % акций Adidas. Однако в статье было рациональное зерно, поскольку курс акций Adidas падал и был на 15 % ниже, чем в начале года.

Проходившее в концертном зале города Фюрт общее собрание было, как правило, приятным событием. Герберт Хайнер развлекал присутствующих жизнерадостными видео со спортивных мероприятий и представлял сводки о постоянно растущих показателях. Но в этот раз атмосфера была напряженной, и Хайнеру явно не удалось успокоить инвесторов. Стоимость акций Adidas продолжала падать.

Несколько месяцев спустя, в июле, когда из Бразилии вернулись футбольные менеджеры Adidas, компании снова пришлось признаться в трудностях. «Руководство откладывает достижение сформулированных в «Route 2015» целей», – гласило заявление. Нужно было идти обходным путем, и не было возможности своевременно добраться до точки назначения. Это признание сопровождалось катастрофическими докладами, в первую очередь о ситуации на рынках в Германии и США. Даже при отсутствии у компании убытков создавалось впечатление, что она в шаге от коллапса. К середине октября курс акций Adidas упал на 40 % по сравнению с началом года.

Несмотря на все попытки стряхнуть проблемы, ажитации вокруг компании не утихали, как и негативные комментарии в СМИ, и это все больше раздражало Герберта Хайнера. «Я был в ярости, так как не считал оправданной критику моей персоны. Тогда я пару недель думал снова и снова: «Они просто не желают услышать». Честно говоря, были дни, когда меня это крайне угнетало», – вспоминал Хайнер. Когда на его стол положили очередную статью, его терпение лопнуло. «Это абсолютно нечестно, они вообще никакого понятия не имеют о наших делах», – бушевал он. Вернувшись тем вечером домой, Хайнер дал волю своей злости. «С меня хватит, – сказал он своей жене. – Я покажу им, на что я способен».

На следующий день Хайнер позвонил Лидтке. Изменения, которые они обсудили и начали осуществлять, должны были стать более осязаемыми. Нужно было прибавить в темпе и добиться большей поддержки. Лидтке уже был в полной боевой готовности.

Затем Хайнер нанес визит в офис Роланда Аушеля. Усевшись, он принялся стучать по столу в своей типичной манере. «Мне надоело, что меня постоянно критикуют. Эти люди ничего не понимают в нашем бизнесе, – громко утверждал он. – Мы должны перейти в наступление». Хайнер убедительно просил Аушеля сконцентрироваться на центральных рынках и настаивал на том, чтобы были устранены проблемы на рынке в США. Аушель был только «за».

Двух новых членов совета директоров попросили работать в паре, «как близнецов». В этот раз им предстояло не только заново переосмыслить порядок ведения бизнеса – теперь от них требовали активных реформаторских мер. «Вы вольны изменить прежние начинания, – сказал Хайнер. – Вы можете делать, что считаете правильным, но мы должны очень скоро увидеть прогресс».

В Puma сотни сотрудников ожидали прибытия человека, чьей задачей было снова заточить когти дикой кошки. Выбор пал на бывшего норвежского профессионального футболиста, отличившегося на службе в Adidas. Церемонию официального представления нового генерального директора, состоявшуюся в июле 2013 года в Херцогенаурахе, сотрудники наблюдали как с места события, так и из других филиалов Puma – через онлайн-трансляцию.

У микрофона стоял Жан-Франсуа Палю, председатель попечительского совета и ведущий менеджер уже переименованного в Kering концерна PPR. После отставки Цайца, Коха и нескольких других менеджеров Puma Палю стал частым гостем нюрнбергского аэропорта. Он курсировал туда и обратно между Парижем, Херцогенаурахом и еще многими местами, в которых вел переговоры с руководителями и партнерами Puma. Помимо Палю, в офисы компании зачастили консультанты из Boston Consulting Group[45] – они задавали неприятные вопросы.

Норвежец с угловатым подбородком, вышедший к Палю на сцену, был в глазах владельцев Puma лучшим кандидатом, чтобы снова навести порядок в делах. Собственники связались с ним уже во время поиска замены Цайцу и с облегчением узнали, что он был согласен отказаться от своего поста директора датского ювелирного дома Pandora.

Бьорн Гульден приехал в Германию в девятнадцать лет. Футболист подписал контракт с футбольным клубом «Нюрнберг» и один сезон провел на поле в красно-белой майке с тремя полосками. Затем центральный нападающий вернулся на родину и в 1987 году в составе клуба «Брюне» выиграл Кубок Норвегии. Проблемы с коленями вынудили его уйти из футбола.

Завершение карьеры футболиста случилось как нельзя вовремя, и Гульден после своего перехода в спортивный бизнес стал одним из молодых менеджеров, инициировавших во главе с Робером Луи-Дрейфусом возрождение Adidas. Он принадлежал к команде, которая в 1995 году вывела компанию на биржу. Гульден занимался в Adidas одеждой, но потом переметнулся на другую сторону и стал директором Deichmann – крупнейшей в Европе сети обувных магазинов. В этой позиции он принадлежал к числу влиятельнейших клиентов Adidas и Puma.

Deichmann предоставлял Гульдену отличное место для наблюдения за подъемом Puma в качестве Sport-Lifestyle бренда. Модели Avanti и SpeedCat продавались в сети магазинов вагонами, и некоторые товары собственной линейки Deichmann ориентировались на стиль Puma. Гульдену даже пришлось выступить против некоторых менеджеров Puma, желавших вывести определенные модели из нижнего сегмента рынка.

Время шло, и Гульден видел, как менялся подход к ведению бизнеса со стороны производителя спорттоваров. С повышением спроса на свою продукцию Puma все меньше была готова идти навстречу. «Деловые отношения скатились от уровня хороших до отметки «ниже среднего». Видимо, некоторые из продажников забыли, что позже мы им еще понадобимся, ведь мы были крупнейшим заказчиком обуви на территории Европы», – рассказывал Гульден.

Затем Гульден, как и многие другие торговцы обувью, наблюдал, как тренд Puma обернулся пшиком. Ему запомнилось, что сбившаяся с курса Puma на его вопрос, будет ли компания теперь снова инвестировать в спортивный сегмент, не дала ясного ответа. Но самый большой ущерб Puma нанесли атаки в сфере спортивной моды со стороны Adidas и Nike. «Рынок попросту больше не нуждался в Puma», – констатировал Гульден.

В ответ на запрос Kering Гульден четко дал понять, что в случае если им нужен человек, чтобы подготовить Puma к продаже, ему это неинтересно. Он поставил обязательным условием инвестиции в компанию. Нецелесообразные структуры должны быть срочно удалены. Он требовал креативного директора, который задаст направление и заново активизирует разработку продукции, а также новых высокопродуктивных специалистов в сфере спортивного маркетинга. Все это имело свою цену и влекло за собой снижение прибыли.

Второй ключевой тезис Гульдена было еще сложнее проглотить: корректировка курса отзовется лишь через некоторое время. В отличие от таких компаний, как Gucci, производители спорттоваров, такие как Puma, получают 80 % своего оборота через сторонних продавцов. В индустрии долгие годы действовала система, по которой магазины делают свои заказы примерно за год до поставок. Это означало, что эффект от изменений в полном объеме можно будет увидеть лишь через три года, даже если отдел разработок немедленно начнет работу над новой коллекцией.

Пока продолжались переговоры с Kering, Гульден связался с другими дилерами и узнал, что ни у кого не было намерения заказывать больше продукции Puma. Почти все желали иметь товары Puma в качестве сильной альтернативы Nike и Adidas, но их продажи были ошеломляюще низкими. Гульден знал по опыту: практика выше теории. Возможно, торговцы дадут ему шанс, но они лишь тогда снова увеличат свои заказы, когда их вера в бренд будет восстановлена улучшенными показателями продаж. Это тоже займет некоторое время, но у Kering не было иного выбора. В апреле 2013 года собственники компании сообщили, что Гульден в июле займет пост председателя правления. Таким образом, до официального начала его работы на Puma оставалось три месяца, и это время было потрачено на более глубокое знакомство с компанией. Он разговаривал с менеджерами, занимавшими центральные позиции в Херцогенаурахе и на важнейших для бренда рынках, и изучал данные проведенного Boston Consulting Group анализа.

Поэтому он был хорошо подготовлен к организованному по случаю его назначения собранию и не скрывал своего мнения. Все болевые точки, которые он обозначил в своей вступительной речи, были уже известны сотрудникам Puma, но впервые проблемы были так конкретно названы председателем правления – и такое же ясное представление Гульден, казалось, имел о будущем порядке действий. Тем, кто не захочет следовать плану, придется искать себе другое место работы. «Это не было оскорбительным выпадом, так как мы все понимали, что он попал в яблочко», – сказал один из менеджеров на собрании. Самоуверенность Гульдена и поддержка со стороны крупнейших собственников тоже действовали успокаивающе.

Как это было и с Палю, некоторые проблемы, например, абсолютно устаревшая IT-система, вскрылись лишь после переезда Гульдена в офис генерального директора. «Прочитать о допотопном IT-оборудовании в докладе – это одно, попросить в понедельник в качестве генерального директора контрольные показатели объема продаж и не получить их – это совсем другое», – сообщал он.

Поскольку Гульден хотел объявить рынку о грядущих изменениях еще до того, как в его распоряжении окажется подходящая для новой ориентации компании продукция, он организовал рекламную презентацию, сменил агентства и, чтобы подкрепить данные торговым партнерам обещания, инициировал маркетинговую кампанию. Девиз сформулированной Гульденом стратегии гласил «Forever Faster»[46]. Он прекрасно сочетался со стремлением восстановить статус бренда в спорте и изменить принципиальную позицию компании. Puma должна была более эффективно налаживать связи со своими заказчиками и быстрее реагировать на рыночные изменения.

Сам Гульден быстро внес несколько корректив. Он уговорил владельцев компании принять обратно запасы розничных торговцев. Пока на складах магазинов таких клиентов, как Deichmann, пылятся горы коробок Puma, от них не будет никаких существенных заказов. На то время, что Puma будет работать над новинками, Гульден выбрал несколько ориентированных на прибыль моделей, которые смогут поддержать оборот компании, и задействовал все свое искусство убеждения, чтобы привлечь магазины на свою сторону.

Те, кто тесно взаимодействовал с Гульденом в рабочем процессе, быстро поняли, насколько ценен его опыт. «Первые совещания производили неизгладимое впечатление. Гульден точно знал, как нужно разрабатывать коммерчески сильную продукцию – обувь, которая будет продаваться. Он мог даже разобрать кроссовок по частям, а затем точно указать его цену», – говорил один из менеджеров Puma. Если у кого-то до этого было намерение поставить авторитет Гульдена под сомнение, то теперь ему следовало подумать дважды.

Для Палю изменения самым ярким образом проявились во время маркетингового совещания, состоявшегося в мае 2014 года, менее чем через год после того как Гульден принял свой пост. Компания могла уже представить изготовленную под руководством нового креативного директора продукцию, но в глазах Палю важнейшим новшеством было изменившееся мышление немецких менеджеров, руководителей групп и других сотрудников, собравшихся в тот день в Херцогенаурахе. «Они демонстрировали комбинацию из осознанности, решительности, активности и вдохновения, – заявил он. – В этот момент я сказал себе: – Мы на правильном пути. Чувствовалось, что мы были во всеоружии – люди были полны решимости, продукция в полной боевой готовности – оставалось лишь нанести удар».

В это время Гульден также смог извлечь пользу из проектов, запущенных прежним руководством. В 2011 году было заключено соглашение, согласно которому Puma в следующем году станет поставщиком «Боруссии» из Дортмунда. В 2012 году клуб, в том числе и благодаря победе над мадридским «Реалом», вышел в финал Лиги чемпионов, чем дал Puma повод для праздника. Гульден укрепил партнерские отношения с «Боруссией», распорядившись, чтобы Puma два года спустя приобрела 5 % акций клуба. Сам он таким образом добился места в наблюдательном совете организации.

Еще один чек на круглую сумму ушел футбольный клуб «Арсенал». Puma жаждала такого сотрудничества, которое укрепило бы статус компании в международном футболе. И вот оно нашлось, о чем было объявлено в январе 2014 года. Контракт был заключен до вызванного соглашением между Adidas и «Манчестер Юнайтед» взрывоподобного взлета цен в футбольном сегменте, но тем не менее он подразумевал бесперецедентного масштаба инвестиции для Puma и явное улучшение условий для «Арсенала». Вместо ориентировочных 8 миллионов фунтов в год, получаемых клубом в рамках существовавшей с 2003 года договоренности с Nike, согласованная с Puma выплата достигала, согласно отчетам, 30 миллионов фунтов в год. Договор был назвал крупнейшей сделкой в истории Puma и «Арсенала», и, что любопытно, на то время он был крупнейшей рекламной сделкой какого-либо спортивного бренда во всем английском футболе.

Но ирония состояла в том, что вовсе не сотрудничество в спортивном секторе вернет компании желанные заказы и прибыль. Когда Гульден начал осуществление своей концепции «Forever Faster», в списке его желаний значилось установление партнерских отношений с видной спортсменкой, олицетворявшей ценности бренда, – в конце концов, прежний успех компании был во многом завязан на женщинах. Однако ни одна из рекомендаций, оказывавшихся на его письменном столе, не отвечала всем заданным критериям. Просто-напросто было мало спортсменок, известных в международном масштабе большой группе потребителей и обладавших подходящим для Puma обаянием.

Наконец, Puma обратилась к Рианне, сенсационной американской певице, чьим продвижением занимался лейбл, принадлежавший Jay-Z. Звезда R&B оказалась открытой для сотрудничества. «Совместная работа началась еще до того, как контракт оказался в ее кармане. Рианна очень впечатлила нас своим стилем работы и тем, как она формулировала идеи. Ей даже почти удалось самой подготовить эскизы», – говорил Гульден. Потребовалось некоторое время, чтобы обе стороны договорились о занимаемой Рианной позиции. В итоге сошлись на амбассадоре бренда и креативном директоре.

Успех этого партнерства превзошел все возлагаемые компанией ожидания. Бренд вдруг снова можно стало увидеть на подиумах Недели моды в Нью-Йорке. Кооперация с Рианной пришлась на тот период, когда спортивная индустрия процветала за счет тренда «Athleisurе»[47]. Когда женщины начали использовать штаны для йоги в качестве повседневной одежды, ассоциация с Рианной заставила взлететь продажи товаров Puma выше всего женского тренировочного сегмента. «Штаны для йоги – это новые джинсы», – объявил Гульден.

Мартин Боуэн, руководитель Puma в Европе в июле 2015 года, во время пересадки в аэропорту Копенгагена получил первый сигнал о том, что стратегия работает. Один важный деловой партнер сообщил ему, что его запасы кроссовок модели «Triple-White»[48], которая в прошлые годы с трудом находила покупателей, тают на глазах. За считаные часы Боуэн получил разрешение запустить производство. «Мы не беспокоились о прогнозах и доставляли товары авиаперевозками», – вспоминает он.

Сигналы о намечающемся успехе несколько месяцев спустя зазвучали громче, когда Puma выпустила более доступный вариант модели «Fierce»[49] из собственной коллекции Рианны. В начале 2016 года, через десять дней после выхода на рынок, кроссовки были практически полностью раскуплены в США, а складские запасы в Европе стремительно сокращались. По крайней мере, относительно продукции, связанной с Рианной, Puma больше не приходилось переживать за показатели продаж. После такого прорыва было ожидаемо, что интерес торговцев к продукции Puma снова пробудится. Спрос в ориентированном на женщин сегменте рынка возрастал, и компания наслаждалась триумфом.

Поддержка Рианны давала Puma неплохую прибыль. В спортивном сегменте предприятие тоже, казалось, было на верном пути. Компания зарабатывала очки на контрактах с такими футболистами, как Марко Ройс и Антуан Гризманн, а Усэйн Болт заботился о том, чтобы все телезрители, которые смотрят, как он бежит в Рио или красуется между едва одетыми танцовщицами, заметили, какую обувь он носит.

В марте 2015 года, когда инвесторы выдвинулись в Adidas Brand Center, менеджерам не терпелось сообщить о трансформациях последних месяцев. Растянутое на весь день мероприятие, благодаря которому рассчитывали вновь заручиться поддержкой инвесторов, давало для этого все возможности. Был представлен новый стратегический план на следующие пять лет под названием «Creating the New»[50], предусматривавший достижение к 2020 году оборота в 22 миллиарда евро. Важным посланием, которое желали донести до слушателей, было то, что компания стала более эффективной и прогрессивной – и этим немного более похожей на Nike.

Вероятно, наиболее напряженной публика была во время доклада Марка Кинга, американского менеджера с манерами «доброго дядюшки», назначенного около года назад президентом Adidas Group North America.

Американский рынок являлся, бесспорно, самой большой проблемой Adidas Group. Несмотря на старания предыдущих лет, показатели по-прежнему разочаровывали. Nike уже давно закрепил за собой доминирующую позицию в Соединенных Штатах, но любопытно, что ему до сих пор удавалось увеличивать свою долю рынка. Далекий от мысли всерьез угрожать Nike, Adidas боролся за то, чтобы остаться на этом крайне важном рынке вторым по величине поставщиком.

В недостатке самоотдачи Adidas нельзя было упрекнуть. Хотя США составляли лишь около 15 % от сферы коммерческой деятельности бренда, Герберт Хайнер признавал, что они не могут быть так слабо представлены на крупнейшем и влиятельнейшем рынке. Когда Хайнер стал генеральным директором, одной из заявленных им целей было увеличить в этой стране долю рынка Adidas до 20 %. Осуществленное им поглощение Reebok должно было расширить для Adidas радиус охвата и каналы сбыта. Хайнер инвестировал в американский спорт и поставил проблему американского рынка под свою личную ответственность. И все же, за исключением пары краткосрочных успехов, бренду было нечем похвастаться.

Наверно, самым дорогим из этих промахов было поглощение Reebok. Adidas заплатил за компанию ее полную цену, но прединвестиционная диагностика не вскрыла всех деталей. «Если бы компания не была выкуплена Adidas, она бы развалилась», – сказал один из участвовавших в поглощении менеджеров. Крупнейшей проблемой было то, что около 30 % оборота составляла, оказывается, продаваемая по низким ценам продукция – кроссовки Reebok по 30 долларов давали очень низкую прибыль.

Вместо того чтобы сразу же признать проблему, Adidas Group попытался поставить Reebok, с его манерой организации бизнеса, на ноги. За первые четыре года после поглощения товарооборот бренда упал на 30 %, а итоговая прибыль оставалась на плачевном уровне. Как и следовало ожидать, на Хайнера обрушилась критика со стороны акционеров, которые и прежде не были в восторге от уплаченной за Reebok суммы.

Снижение оборота Reebok частично было обусловлено передачей лицензионной сделки с НБА к Adidas. Бренд пережил короткий период взлета, когда в моду вошли тонизирующие кроссовки – обувь с особой технологией подошвы, призванной лучше тренировать ножные и ягодичные мускулы. Но тренд продержался недолго.

В 2010 году Adidas наконец решил минимизировать ущерб и путем возвращения компании «к корням» превратить ее в узко ориентированный на фитнес бренд, каковым она была изначально. Adidas отменил намеченные инвестиции в командные виды спорта и вместо этого инициировал сотрудничество с корпорацией, стоявшей за кроссфитом и другими фитнес-организациями. Благодаря этому Reebok наконец обрел яркую индивидуальность, и фитнес-сегмент трансформировался в стремительно растущий профиль деятельности всей компании.

Сокровенным надеждам Adidas на то, что три полоски с помощью Reebok распространятся по территории США, не суждено было сбыться. Adidas быстро осознал, что это поглощение не даст эффекта синергии. Доля рынка в Соединенных Штатах не только осталась весьма малой, но даже сократилась.

Часть причин этой проблемы лежала на поверхности. То, что Adidas до сих пор не совладал с главными трудностями в сфере мерчендайзинга и презентации товаров, поражало деловых партнеров компании и других заинтересованных лиц. Многие из них придерживались мнения, что эти попытки продвинуться в американских розничных магазинах превратились в фарс чистой воды – повсюду на обувных полках доминировал свуш.

В Балтиморе, в резиденции изготовителя спорттоваров Under Armour, с нескрываемым удивлением наблюдали за провалом Adidas на американском рынке. Основанное Кевином Планком в 1996 году предприятие закрепилось в США иным образом. Планк прославил бренд, предоставляя своим друзьям из команд по американскому футболу термоодежду с регуляцией влажности. Затем он расширил свой ассортимент с оглядкой на любимые американскими потребителями виды спорта и этим увеличил свою долю рынка. Продвижение в обувном сегменте поддерживалось партнерством с баскетболистом Стефеном Карри и гольфистом Джорданом Спитом. В 2013 году Under Armour в одной лишь Северной Америке достиг оборота почти 2,2 миллиарда долларов и стремительно завоевывал новые рынки. Неспособность Adidas продвинуться на американском рынке, по-видимому, шокировала Планка. В одном телевизионном интервью он намекнул, что Adidas ему кажется «самым глупым» конкурентом на рынке.

Under Armour лишил Adidas его статуса второго по величине поставщика в сегменте одежды. В начале 2015 года обнаружилось, что компания потеряла эту позицию и в обувном секторе – в этот раз ее обошел Skechers. Приложенные к документации графики показывали смешную картину: диаграммы отражали огромную долю Nike, и лишь пара зигзагов на нижнем конце шкалы указывала на других изготовителей. Согласно исследованиям NPD Group, доля товарооборота в розничной торговле Adidas на рынке кроссовок упала до скудных 4 %. Skechers, в свою очередь, достиг 5 %.

Для Adidas Group эта ситуация была тем неприятнее, что в увеличивающемся разрыве с Nike были главным образом виноваты проблемы на американском рынке. В конце года, когда Хайнер стал генеральным директором, оборот Adidas составлял 4,8 миллиарда евро относительно достигнутых Nike 9 миллиардов долларов. В 2014 году Adidas зафиксировал оборот в 11,8 миллиарда евро – Nike противопоставил этому 26,1 миллиарда долларов.

На собрании Кинг сообщил инвесторам, что на американском рынке Adidas планирует сверхинвестиции в сферах маркетинга и кооперации со спортивными организациями. Компания разорвет принятое от Reebok партнерство с НБА и вместо этого нарастит инвестиции в рекламную деятельность, и прежде всего в контракты с профессиональными спортсменами.

Среди значимых изменений было и то, что Кинга в Портленде поддерживал ряд менеджеров, согласившихся переехать из Германии в Орегон. Adidas осознал существенно большее влияние на глобальные коммерческие дела компании рынка США. Это также потребовало присутствия в Портленде более чем пары временно командированных туда международных менеджеров.

Пламенная речь Кинга звучала убедительнее, чем многие заявления, которыми прежде кормили инвесторов, и директорат Adidas Group был однозначно готов положиться на его планы. Тем не менее президенту Adidas Group North America пришлось провести несколько неприятных разговоров, так как инвесторы открыто критиковали деятельность компании на американском рынке. Они высказывали свое недовольство в микрофон на сцене и в дискуссиях за круглым столом и требовали от Кинга революционных изменений.

У Лидтке и Аушеля была задача попроще. Они беспрепятственно озвучили свои планы: с помощью наращивания ориентированной на тренды маркетинговой активности и строительства классных магазинов для усиления рекламного посыла сделать бренд Adidas более урбанистичным. Бренд станет динамичнее и благодаря этому будет больше соответствовать потребностям современной глобальной сети покупателей. Он станет более дерзким и открытым к новым идеям и сотрудничеству.

Многие менеджеры Adidas были настроены крайне оптимистично, так как они уже получили обратную связь со стороны рынка. Они могли быть практически уверены, что через несколько месяцев цифры сами скажут за себя.

Радикальные изменения и продемонстрированная менеджерами Adidas дерзость уже возымели эффект на футбольном поприще, где компания провернула впечатляющий камбэк. В июле 2014 года Маркус Бауманн, отвечавший за весь футбольный сектор предприятия, отправился в Бразилию с почти пустыми руками. Adidas произвел всего лишь пару изменений в существующих моделях, и они не могли конкурировать с яркими кроссовками Nike на ногах Роналдо. Линейка Predator потеряла свою силу. Регулярно проводимые маркетинговые исследования показывали, что Adidas все больше уступает Nike. Это заключение было не просто разочаровывающим, оно являлось громким тревожным сигналом. Главенство на футбольном поле всегда было поводом для гордости в Adidas.

Бауманн пришел к выводу, что технические регламенты в футбольном подразделении Adidas не согласуются с потребностями игроков. «Технически это красивое решение, но оно не приведет клиентов в восторг», – приходилось ему снова и снова объяснять разработчикам. Маркетинг футбольной продукции тоже не гармонировал с клиентурой – он, возможно, находил отклик у мужчин среднего возраста, посещавших рекламные презентации, но для тинейджеров, определявших рынок, был слишком консервативен.

Осуществленное в 2014 году реформирование организационной структуры дало возможность Бауманну основательно подойти к этой ситуации. Перестройка позволила ему и другим менеджерам при необходимости брать на себя полную ответственность за дальнейшее развитие своего подразделения – от разработки продукции до маркетинга и реализации. При полной поддержке со стороны Хайнера Бауманн решил в корне поменять инструкции для всех вовлеченных лиц.

Предложение Бауманна было равноценно радикальной реконструкции коммерческой деятельности компании в футбольном секторе. Целевой аудиторией была определена городская молодежь, воплощенная в рекламном персонаже «Рахим». Рахим жил в лондонском боро Хакни. Вероятно, он не принадлежал никакому клубу, но играл несколько раз в неделю в мини-футбол. Он много времени проводил в социальных сетях и любил установившийся там острый и временами провокационный стиль речи. Рахим, скорее, стремился стать Канье Уэстом, чем Дэвидом Бекхэмом. Эта совсем даже не бесплатно придуманная характеристика впечатляла его друзей и тем, что у него было много денег.

Намеченная Бауманном инициатива была нацелена прежде всего на укрепление сегмента футбольных бутс. Люди в Мюнхене или Шанхае приобретали футболки Adidas, потому что компания была спонсором их любимого клуба, но они сразу же схватятся за другой бренд, если их клуб переметнется на другую сторону. Возобновленная стратегия по усилению инвестиций в партнерство с футбольными клубами была, кроме того, слишком сильно завязана на хороших игровых результатах команд. Поэтому делом центрального значения было защитить эти инвестиции более стабильными поступлениями из обувного сегмента. Для этой цели и была необходима поддержка Рахима и его друзей.

Из идеи Бауманна вышла маркетинговая кампания под названием «There will be Haters»[51], еще несколько лет назад немыслимая для Adidas. Футбольная коммерция Adidas всегда концентрировалась на командах, усердии и впечатляющих талантах их звезд, наподобие Лионеля Месси. И вдруг динамично смонтированный, со множеством графических элементов видеоклип показывает таких топ-игроков, как Гарет Бейл и Луис Суарес, на которых голос за кадром обрушивает лавину критики, исходящую, по всей видимости, от троллей, завидующих их таланту, – на их сентиментальных женоподобных фанатов и их сверкающие автомобили. Смысл был в том, что проявления хейта оказывались завистью к новеньким бутсам игроков.

Как и ожидалось, авторам кампании пришлось столкнуться с некоторыми преду- беждениями против Суареса. Уругвайский футболист прославился своей манерой кусать соперников, поэтому казался многим неподходящей кандидатурой для нацеленной на молодежь кампании. Из-за провокационности кадров и реплик видео предсказуемо не понравилось и некоторым довольно консервативным франконским семействам. Но больше всего сопротивления Adidas встретил со стороны футбольных партнеров, не желавших видеть слово «хейтеры» на своих стадионах. УЕФА ясно дал понять, что на играх Лиги чемпионов Adidas должен заполнить свои рекламные щиты другим материалом.

«Прежде мы решили бы поменять слоганы. Теперь же мы сказали себе: “Подумаешь, пусть тогда у нас вообще не будет рекламных щитов на играх Лиги чемпионов следующие три месяца”, – вспоминает Бауманн. В конце концов, Adidas Group убедила всех своих партнеров, за исключением УЕФА, в начале 2015 года разместить слоган на экранах своих стадионов. Кампания оказалась одной из успешнейших в истории предприятия, так как она мгновенно захватила социальные медиа. В итоге компания решила отказаться от Predator и полностью сконцентрироваться на символизирующих новый виток моделях X и Ace. В июне 2016 года, на чемпионате Европы во Франции, Хайнер от лица Adidas мог снова притязать на главенствующую роль на европейском футбольном рынке.

Тем временем команда Бауманна все больше верила в себя и свое начинание. Сотрудники, уставшие постоянно слышать слова «Nike» и «крутой» в одном предложении, гордились внезапно дерзкой самопрезентацией бренда. Поэтому на встрече маркетологов, организованной в апреле, где была представлена новая продукция, футбольное подразделение решилось на еще более радикальный ход. Оно дало знать сотрудникам и деловым партнерам, что работает над продуктом, который еще никто не видел. Агенты по продажам еще ничего о нем не слышали, и у них не было даже фотографий. Магазинам не оставалось ничего другого, кроме как поверить на слово, что он будет успешным. Так они и сделали – и позже обнаружили, что заказали бутсы без шнурков. Бауманн смог с большой долей уверенности провозгласить, что Adidas в 2016 году достигнет на продажах футбольной продукции оборота в 2,5 миллиарда евро – в два раза больше суммы, зафиксированной за десять лет до этого.

На руку Adidas играли и футбольные трансферы. Долго царило убеждение, что найти второго Дэвида Бекхэма не получится, и вот, наконец, менеджеры Adidas встретили в лице Поля Погба игрока, чей талант потрясал как на поле, так и за его пределами. Открытие этих нужных Adidas качеств сопровождалось тем приятным фактом, что француза за 105 миллионов евро забрал в Англию «Манчестер Юнайтед» – и Погба теперь играл в майке с тремя полосками.

И все же Герберту Хайнеру и Adidas Group пришлось столкнуться с некоторыми трудностями на футбольном поприще. Корни этих проблем уходили в другую эру, но фигуранты оставались все те же. Хайнера разозлило, когда в мае 2015 года имя Adidas упоминалось в контексте беспорядков вокруг ФИФА, начавшихся неожиданным арестом семи функционеров в отеле Baur au Lac в Цюрихе. В тот же день министерство юстиции США выдвинуло четырнадцати фигурантам обвинение в мошенничестве и получении взяток в размере свыше 150 миллионов долларов. Обвинение стало результатом предварительного расследования, засвидетельствовавшего «невоздержанную, систематическую и глубоко укоренившуюся коррупцию» со стороны Международной федерации футбола. Хайнер не поддержал требований отставки Зеппа Блаттера, но воспользовался ситуацией в своих интересах, инициировав многие из проведенных вслед за этим в ФИФА реформ.

Закрутившийся в октябре в Германии скандал вокруг заявочного комитета чемпионата мира по футболу, которому журнал «Шпигель» по итогам собственного расследования инкриминировал то, что Германия заполучила чемпионат мира 2006 года с помощью взятки, был для Хайнера, вероятно, еще более мучителен. DFB оспаривал обвинения, но имя Adidas появилось в заголовках, так как претензии, помимо прочего, содержали ссылку на «черную кассу» в связи с займом Робера Луи-Дрейфуса, выплаченным бывшим шефом Adidas обходными путями. Хайнер распорядился провести основательную проверку и выяснил, что Adidas Group не имеет ничего общего с этими операциями.

Чемпионат Европы по футболу во Франции дал Хайнеру возможность в июне 2016 года договориться с новым начальством DFB о партнерстве между национальной сборной и Adidas. После скандала вокруг чемпионата мира-2006 руководство DFB сменилось. Предыдущее продление контракта состоялось под давлением судебного решения, и Nike был, без сомнения, готов снова повысить ставки. За расширение сроков делового сотрудничества до 2022 года Adidas согласился на выплату 50 миллионов евро в год.

Когда Герберт Хайнер в июне 2016 года присутствовал на Открытом чемпионате Франции по теннису в Париже, его отвел в сторонку Илие Настасе. Бывший румынский теннисист напомнил председателю правления Adidas о том, что компания много лет назад выпускала обувь под его именем, и настоятельно просил его снова запустить ее в продажу.

Хайнеру пришлось сообщить Настасе, что эта тема была закрыта. Adidas уже поднимал модель Năstase из архива и думал о ее перезапуске, но затем эта идея была отброшена. Форма и дизайн теннисных кроссовок не вписывались в линейку Originals.

Стэн Смит, которому больше повезло в этом вопросе, стоял в тот день рядом с Хайнером и Настасе. Спрос на «его» обувь едва ли ослабел – к данному моменту было реализовано около 50 миллионов пар. В одном лишь 2015 году Adidas продал почти восемь миллионов кроссовок Stan Smith. Модель приобрела настолько культовый статус, что Аушель, к своему удивлению, слышал, как молодежь в одной фокус-группе обсуждала теннисиста. Была рассказана и байка о том, как сын Смита спросил своего отца: «Они назвали тебя в честь кроссовок или наоборот?»

Сложно было упрекнуть Хайнера в том, что он между разговорами с теннисистами находил время для наслаждения атмосферой французского чемпионата. Было условлено, что Хайнер в сентябре покинет Adidas и передаст свой пост датчанину Касперу Рорстеду, бывшему председателем правления Henkel. Хайнера проводили с заслуженными почестями. Еще два года назад Adidas находился под градом критики, и вот снова наступил расцвет как бренда, так и компании.

Возродившийся спрос на Stan Smiths, самоуверенная демонстрация бренда через отзывы в соцсетях, процитированные Канье Уэстом, и внезапное повышение «степени крутости» Adidas привели в итоге к увеличению оборота на рынке США.

Это стало настоящим трамплином для бренда, так как Соединенные Штаты составляли почти треть глобального рынка, а в общемировом влиянии они обладали еще бо́льшим весом. Но другие рынки, прежде всего Китай, и взлет некоторых мощных компаний розничной торговли с международным или даже всемирным охватом аудитории все больше оспаривали это влияние.

В преддверии Олимпийских игр-2008 в Пекине Adidas и другие производители спорттоваров искали деловых партнеров и открывали по всей стране тысячи магазинов. Чрезмерность количества торговых точек потребовала принять меры по «зачистке», и рынок стал существенно более структурированным. «Еще несколько лет назад можно было, гуляя вдоль одной из улиц Чэнду, пройти мимо двадцати магазинов Adidas. Сегодня все еще можно обнаружить несколько магазинов на одной улице, но один из них будет специализироваться на беговом спорте, а другой будет нацелен на клиентуру женского пола – они все разные», – объяснял Аушель.

В 2012 году Китай стал вторым по величине глобальным рынком спортивной одежды – громадное поле битвы для развязанных Nike, Adidas и некоторыми другими кроссовочных войн. Китайские компании больше не выступали лишь в роли партнеров-производителей, они занимали собственные ниши на отечественном рынке и шли в атаку на рынки международные.

Европа оставалась крупнейшим рынком для Adidas и Puma. Adidas принял в расчет тенденцию, что этот рынок опирается на все уменьшающееся количество крупных сетей розничной торговли, централизуя свою коммерческую деятельность в Европе и скооперировавшись с быстро растущими компаниями наподобие JD Sports Fashion. Французская компания розничной торговли Decathlon управляет 750 магазинами в одной только Европе и почти повсюду – от Бразилии и Китая до Индии и Южной Африки – открывает новые филиалы. Intersport с помощью международных лицензий вырос в сеть, раскинувшуюся почти на весь глобус. На новую структуру рынка повлияли и такие компании, как Amazon и Zalando.

Среди всех этих всемирных изменений Adidas трансформировался в хорошо функционирующую глобальную компанию, задействовавшую около 56 000 сотрудников. Времена, когда продукция Adidas не доставлялась вовремя в магазины, давно прошли. Сам Хайнер часто ездил в Китай для проверки производственных цехов. После многих лет очевидной стагнации теперь Adidas благодаря техническому прогрессу в обувном производстве мог вложиться в автоматизированное производство в Германии. На собрании акционеров один из партнеров уже представил пугающего вида робота, способного подражать многим движениям человеческих рук.

Отношение к Puma оставалось напряженным. Почти так же, как раньше, оба предприятия были вовлечены в затяжные судебные тяжбы о полосках и технологиях.

Руководителем международного юридического отдела Adidas был не кто иной, как Франк Дасслер, внук основателя Puma. Уход Хайнера предоставил удобный случай, чтобы протянуть друг другу руки: во время прощальной игры Хайнера Гульден был членом его команды.

Инициированные Гульденом реформы во многих отношениях снова поставили Puma на верный путь. Однако из-за сложностей предыдущих лет компания теряла позиции на рынке и в 2015 году уступила свое звание третьего по величине поставщика спорттоваров компании Under Armour. После того как американский новичок всерьез взялся за обувную индустрию, он, с оборотом в почти 4 миллиарда долларов, затмил достигнутые Puma результаты в 3,4 миллиарда евро.

Для Adidas и Puma шансы сравняться с Nike были малы, как никогда прежде. Американская компания по-прежнему добивалась гораздо больших доходов, чем Adidas. Валовая прибыль Nike за финансовый год 2015/16 была выше, чем у Adidas, и предоставляла компании существенно больше ресурсов для дальнейшего увеличения продаж.

В то время как Adidas устроил столько шума, заявив о своем стремлении к 2022 году добиться оборота в 22 миллиона евро, Nike хладнокровно сообщил, что хочет повысить свой до 50 миллиардов долларов к 2030 году. Эта сумма была написана огромными светящимися цифрами за спиной Марка Паркера, бывшего дизайнера и генерального директора Nike, который, впрочем, после отставки Фила Найта занял место председателя попечительского совета Nike.

Nike и Adidas сохранили лидирующие позиции на рынке, который больше не имел почти ничего общего с бизнесом, начало которому положили братья Дасслеры. Шиповки, которые изготовлял Ади Дасслер, забивая гвозди в кожаную подошву, уступили место ультралегким кроссовкам с сетчатым верхом. Давно прошли времена, когда служащие просто оставляли в раздевалке пару обуви с несколькими банкнотами. Разговоры приглушенным голосом на краю поля сменили переговоры, которые юристы вели в офисах огромных фирменных зданий. И кроссовки быстрее продавались через сотрудничество с бывшим теннисистом и талантливым рэпером, чем через контракт с выступающим спортсменом.

Ади и Рудольф Дасслеры не могли и предвидеть такого развития событий.

Эпилог

Семья

Инге Дасслер и Карин Эссинг после продажи своих акций Adidas отстранились от деловой жизни. Карин Эссинг и ее муж остались во Франконии, где она в 2006 году неожиданно погибла от рака, а Инге Дасслер потянуло на Багамы. Ее бывший муж Альфред Бенте, с большим мастерством руководивший экспансией компании в Германии, начал новую жизнь на юге Португалии.

Бригитта Бэнклер много лет управляла отелем HerzogsPark в Херцогенаурахе, приобретенным ею у Бернара Тапи. Стены четырехзвездочного отеля украшали фотографии семьи владельцев и знаменитых гостей. Несколько лет назад Бригитта Бэнклер организовала вечеринку, на которую пригласила наследников обеих линий Дасслеров. Adidas Group сотрудничал с Бригиттой Бэнклер во всех вопросах, касающихся семьи Дасслер, до ее смерти в начале 2011 года.

Кристоф Мальмс, супруг Сигрид Дасслер, стал руководителем основанного Хорстом Дасслером агентства спортивного маркетинга ISL. Затем два ведущих сотрудника – Клаус Хемпель и Юрген Ленц – решили откланяться и создали собственную конкурирующую фирму Team Marketing. ISL пришлось в мае 2001 года объявить о банкротстве. В 2008 году Мальмс оказался в числе обвиняемых в процессе одного швейцарского суда по делу краха ISL, однако было установлено, что выплата сомнительных комиссионных в то время была обычным делом для данной отрасли. Следствие было завершено. Сигрид Дасслер обосновалась на Багамах.

Сюзанна Дасслер, дочь Хорста и Моники, после банкротства ISL утратила интерес к семейной компании. Когда Зепп Блаттер объявил, что за взятками в спортивном бизнесе стояли Дасслеры, она добилась судебного запрета на разглашение сведений по делу. Ее брат, Ади Дасслер-младший недолго владел рестораном в Лос-Анджелесе и основал маленькую фирму кроссовок под названием A. D. One. Как и его отец, он рано скончался – в октябре 2006 года, ему было лишь 43 года.

Герд Дасслер удалился на покой и на многие годы остался в Херцогенаурахе, где заработал славу самого высокооплачиваемого гольфиста города. Со своей второй женой Лидией он долгое время жил на Кристоф-Дасслер-штрассе, в доме, доставшемся Герду по наследству от отца Рудольфа, после всей эпопеи с завещанием и борьбы с уже умершим братом Армином за Puma. Герд признавался, что семейная ссора до сих пор снится ему в кошмарах.

Франк Дасслер в июне 2004 года вызвал фурор в Херцогенаурахе, когда его назначили руководителем международного юридического отдела Adidas. Он отважно переступил через абсурдное табу, из-за которого казалось немыслимым, чтобы наследник Puma мог пересечь реку. Старейшие сотрудники Puma возмущенно заявляли, что отец Франка Армин Дасслер перевернулся бы в гробу, если бы об этом узнал. Похоже высказывалась в бульварной прессе очаровательная и остроумная вдова Армина Ирен Дасслер. Правда, в личной беседе она взяла свои жестокие слова назад и поздравила своего пасынка с престижным назначением. Франк живет с женой и сыном в Херцогенаурахе.

Председатели правления

Рене Йегги продолжал пробовать себя в спортивном бизнесе, он дал новую жизнь футбольному клубу «Базель» и поспешил на помощь клубу «Кайзерслаутерн». Благодаря договоренности с Бернаром Тапи он смог после своего ухода из Adidas инвестировать в несколько предприятий, от отеля Anfi Palace в Мюррене до пошатнувшейся немецкой компании по производству обуви Romika. Ему нравилось видеть себя в роли харизматичного начальника, который может твердой рукой повернуть штурвал попавшей в беду компании. В сентябре 2016 года газета Blick сообщила, что Йегги был найден с огнестрельным ранением перед зданием больницы в Базеле. Прокуратора кантона Базель-Штадт отказалась предоставить информацию о личности пострадавшего, но отметила, что нет повода для вмешательства третьей стороны. Две недели спустя газета сообщила, что Йегги находится на пути к выздоровлению.

Жильберта Бо – директор инвестиционной компании в Париже, но много времени проводит в Аргентине, где руководит несколькими инвестиционными проектами и большим фермерским хозяйством. Еще несколько инвестиционных направлений сосредоточено в ее холдинговой компании Basic International Holdings. Кроме того, Бо активно участвует в деятельности одной французской женской организации, хлопочущей о создании международного женского форума по примеру тех, что проводятся в Давосе и Порту-Алегри.

Инвесторы

Андре Гельфи продолжал заниматься коммерцией. В связи с коррупционным скандалом вокруг Elf Aquitaine он был ненадолго заключен под стражу; его обвиняли в посредничестве в махинациях французской нефтяной компании, касающихся разведки месторождений. В то время как Гельфи сидел в парижской тюрьме La Santé, соседнюю камеру занимал Бернар Тапи. Эти двое подружились после того, как Тапи на прогулке бросилось в глаза, что пожилой человек страдает от неудобной обуви – Тапи предложил одолжить ему свои кроссовки Adidas.

Бернар Тапи угодил в тюрьму за соучастие в очередном коррупционном скандале вокруг «Олимпик Марсель». После этого он блеснул своим актерским талантом, сыграв во французском детективном сериале инспектора Валанса и в то же время наделав шуму в театральной пьесе Un beau salaud [ «Красивый ублюдок» – франц.].

Помимо этого Тапи воевал против Crédit Lyonnais, утверждая, что банк обманул его при продаже Adidas. Через соглашения с Робером Луи-Дрейфусом банк практически продал Adidas самому себе, полагал Тапи. Еще он утверждал, что Crédit Lyonnais задешево сбыл с рук Adidas в рамках хитроумной операции, которая при дальнейшей перепродаже дала банку возможность прикарманить бо́льшую часть прибыли.

После надолго затянувшегося разбирательства дело, наконец, было представлено третейскому суду, присудившему Тапи в 2008 году возмещение ущерба в размере 403 миллионов евро, которые следовало взыскать с Министерства финансов Франции. Решение вызвало возмущение во Франции и по причине упреков в том, что судебным процессом манипулировали на высоком уровне, повлекло к дальнейшим разбирательствам. В 2015 году парижский суд обязал Тапи вернуть полученную сумму. Адвокаты Тапи, однако, подали апелляцию.

Робер Луи-Дрейфус какое-то время поддерживал Тапи и пригласил его менеджером в «Олимпик Масель». Однако этот удивительный союз продержался недолго. Луи-Дрейфус долгие годы оставался владельцем футбольного клуба, принесшего ему массу убытков и огорчений. Одновременно он продолжал развивать свою семейную компанию. В интересах работы он с радостью вернулся в усадьбу на озере Лугано, где принимал гостей в шлепанцах Adidas. Луи-Дрейфус умер в 2009 году, после нескольких лет борьбы с лейкемией. Футбольный клуб и доля в семейной компании перешли к его вдове, продавшей «Олимпик Марсель» в 2016 году.

Источники

Эта книга базируется на исследованиях, занявших пять лет. Автор провела много дней в пыльных архивах и много разговоров в Европе и Соединенных Штатах. Иногда это были телефонные беседы, иногда личные встречи, на которые уходили целые дни. Некоторые собеседники любезно предоставили также внутренние документы и личные письма.

Кроме того, источниками послужили статьи из газет «Зюддойче цайтунг», «Франкфуртер альгемайне цайтунг», «Хандельсблат», «Бильд», «Цайт», различных немецких районных газет, «Штерн», журнала «Шпигель», «Экономического еженедельника», а также Le Monde, Libération, Le Figaro, Les Echos, Le Quotidien de Paris, Le Nouvel Observateur, De Telegraaf, Vrij Nederland, Manager Magazin, The Daily Telegraph, The Financial Times, The Wall Street Journal, Il Sole 24 Ore, Sports Illustrated, L’Equipe, Sportstyle и Sporting Goods Intelligence.

Adidas и Puma предоставили автору множество годовых отчетов, заявлений для прессы и другой документации. Некоторые анекдоты о первых годах братьев Дасслеров позаимствованы из рукописи немецкого историка Германа Утермана о жизни Ади Дасслера. Работа не была опубликована. Права на книгу приобрел Adidas. Компания выпустила объемную собственную интерпретацию, правда, отретушировав сороковые годы.

Цитаты, не зафиксированные в нижеприведенных примечаниях, прозвучали в устных разговорах с людьми, пожелавшими сохранить анонимность.

Примечания

1

Братья Дасслер. – нем.

2

Главный редактор антисемитской и антикоммунистической газеты «Штурмовик», идеолога расизма. – Ред.

3

Национал-социалистическая немецкая рабочая партия. – Ред.

4

Французский общесвенный деятель, пропагандист физкультуры и спорта; инициатор организации современных Олимпийских игр и первый Президент Международного олимпийского комитета. – Ред.

5

Третий в истории современных Игр. – Ред.

6

Ганс Сакс – поэт-сапожник эпохи Возрождения.

7

Талидомид – седативное снотворное лекарственное средство; в период с 1956 по 1962 год в ряде стран мира родилось, по разным подсчетам, от 8 до 12 тыс. детей с врожденными уродствами, обусловленными тем, что их матери принимали препарат во время беременности. – Ред.

8

Trabant – марка восточногерманских микролитражных автомобилей.

9

Деде – уменьшительная форма от «Андре»

10

Карл Льюис – легкоатлет, девятикратный олимпийский чемпион. – Ред.

11

Джон Макинрой – теннисист. – Ред.

12

Кручение. – Англ.

13

Свобода – англ.

14

Экипировка – англ.

15

Ливерпульская обувная компания – англ.

16

Societe anonyme – публичная компания с ограниченной ответственностью. – Прим. пер.

17

Лондонский инвестиционный банк. – Прим. пер.

18

Заслужи их – англ.

19

Подлинники, первоисточники – англ.

20

У вас получилось; он ваш – англ.

21

Частный общефранцузский телеканал с абонентской платой, основные направления которого кино и спорт – прим. пер.

22

Хищник – англ.

23

Победа в нас самих – франц.

24

Bicycle – велосипед + [MotoCross – мотокросс] = велосипедный мотокросс – экстремальный вид спорта, представляющий собой катание на велосипеде с выполнением трюков и (или) преодолением препятствий. – Прим. пер.

25

В американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной лиги США, самое популярное телевизионное событие года в стране. – Прим. пер.

26

Компания по разработке компьютерных игр. – Прим. пер.

27

Цистерна – англ.

28

Национальная баскетбольная ассоциация. – Прим. пер.

29

Спортивный стиль жизни – англ.

30

Мир спорта – англ.

31

Спортивное наследие – англ. (другое название линейки Originals).

32

Спортивные достижения – англ.

33

Прозвище Бекхэма. – Прим. пер.

34

Невозможное – ничто. – англ.

35

Родственные души – англ.

36

Командный дух – нем.

37

С итал. «синие», неофициальное название сборной Италии по футболу по цвету их формы. – Прим пер.

38

Один день мира – англ.

39

Чудовище – итал.

40

Обратно в бой – англ.

41

Радость – нем.

42

Шнурки – англ., основные зоны огромного здания соединены между собой особыми проходами, расположение которых напоминает шнуровку спортивных кроссовок. – Прим. пер.

43

Право равнозначного предложения – англ.; право заключить контракт на условиях, предложенных третьей стороной. – Прим. пер.

44

Маршрут 2015 – англ.

45

Международная компания, специализирующаяся на управленческом консалтинге, входит в «большую тройку управленческого консалтинга». – Прим. пер.

46

Всегда быстрее – англ.

47

Athletics – спорт + leisure – досуг = одежда, которую можно носить как для занятий спортом, так и для общего пользования. – Прим. пер.

48

Трижды белый – англ.

49

Яростный – англ.

50

Создавая новое – англ.

51

Хейтеры будут – англ. (в России слоган перевели как «Пусть ненавидят»). – Прим. перев.

Content

Барбара Смит
Адидас против Пумы: как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Глава 1. Парни Дасслер

Глава 2. Триумф Оуэна

Глава 3. Братская война

Глава 4. Разрыв

Глава 5. Бернская грязь

Глава 6. Обувь для Мельбурна

Глава 7. Эльзасский заговор

Глава 8. Грязные интриги в Мексике

Глава 9. Мальчик вырос

Глава 10. Спасательный якорь

Глава 11. Бутсы на миллион

Глава 12. Спортивная политика

Глава 13. Золотая жила

Глава 14. Петух и Сардина

Глава 15. Прятки

Глава 16. Олимпийские друзья

Глава 17. Маркетинговое вторжение

Глава 18. Возвращение

Глава 19. Пике

Глава 20. Император наносит ответный удар

Глава 21. Закат империи Puma

Глава 22. Швейцарская армада

Глава 23. Змеиное гнездо

Глава 24. Распродажа

Глава 25. Руки прочь!

Глава 26. Встряска

Глава 27. Партия в покер

Глава 28. Подарок на миллиард

Глава 29. Камбэк

Глава 30. Победа в нас самих

Глава 31. Инъекция крутости

Глава 32. Финальная схватка

Глава 33. Кот в мешке

Глава 34. Кроссовочные войны

Эпилог

Источники

Примечания