Александр Левитас

Убедили, беру!

178 проверенных приёмов продаж

Серия «Бизнес-бук»

© Левитас А.

© 000 «Издательство ACT»

* * *

Отзывы

«В ходе одной из встреч Левитас предложил использовать новый канал продаж наших книг. Мы попробовали – и уже в следующем году этот канал принес нам около $200 000 в продажах».

Михаил Иванов, издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва

«Мы внедряем советы Левитаса для наших клиентов – и всегда видим рост выручки, сбоев нет. Внедрили в магазине “картонных продавцов” – рост продаж на 15 %. Внедрили партнерские акции в компании по натяжным потолкам – рост на 24 %. Рекомендации по допродажам подняли чек в магазине посуды на 50 %. Книги Левитаса должны быть настольными для каждого маркетолога или директора магазина».

Ольга Жукова, группа «КИТ Медиа», Нижний Новгород

«Инструменты от Левитаса позволили нам снизить на 36 % затраты на рекламу и при этом не только поднять продажи через наш магазин на 15–20 % в год (при стагнации в предыдущем году), но и привлечь КОМУС как стратегического партнера, теперь он продает в месяц в два раза больше наших журналов, чем наш магазин, и ежемесячно увеличивает объем закупки».

Мартынова Мария, ООО «Кадры в порядке», Москва

«После того как я прочитал книгу Левитаса и стал внедрять советы из нее, количество продаж и клиентов в моем рекламном агентстве выросло вдвое, средний чек – втрое, количество клиентов федеральных – также втрое, и плюс к тому мы и сами вышли на региональный уровень».

Вячеслав Грачев, рекламное агентство «РезидентЪ», Печора

«Благодаря полученным советам рост продаж в моей товарной категории составил 387 % за три года. За прошедший год продажи по моим товарам выросли на 38 %, у остальных категорийных менеджеров был спад продаж в среднем на 15–20 %. Теперь все сидят изучают рекомендации Левитаса».

Рипсиме Арутюнян, компания «Тор», сеть магазинов «Сард», Ереван

Книга на сто миллионов

Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу?

Верится с трудом? Однако это вполне реально!

Если использовать партизанский маркетинг.

Почему я в этом уверен? Потому что приемы, которые я вам предлагаю, уже принесли сотни миллионов рублей моим ученикам и клиентам. Множество их историй успеха вы найдете в этой книге – что и как было сделано (со всеми деталями) и сколько денег это принесло.

Давайте теперь проверим, насколько вырастут ваши продажи.

Уже четверть века я помогаю бизнесменам в России и за рубежом поднимать продажи с помощью партизанского маркетинга – способов увеличения продаж с минимальным бюджетом (или даже без бюджета вообще). Среди моих клиентов – как владельцы малого и среднего бизнеса, так и крупные компании: Kaspersky Lab, «Билайн» и другие.

А что они говорят – смотрите на соседней странице.

С середины 1990-х я консультирую российских бизнесменов и провожу семинары. В 2007 году вышла моя книга «Больше денег от вашего бизнеса», которая с тех пор переиздавалась больше 10 раз и неоднократно возглавляла рейтинги деловых бестселлеров.

И все эти годы чаще всего ученики и читатели спрашивали меня: «А что бы нам такое сделать, чтобы продажи выросли уже завтра? Или не завтра, но еще до конца недели?»

Долгое время я давал ответы на этот вопрос только на семинаре «Быстрый маркетинг», участие в котором стоило 500 долларов, или же на еще более дорогостоящих индивидуальных консультациях.

Но сейчас для российских предпринимателей настали непростые времена. И я решил собрать для вас «скорострельное оружие» партизанского маркетинга в этой книге.

Теперь приемы и «фишки», которые можно внедрить буквально за несколько дней и которые приносят прибыль уже в течение недели-двух (а иногда и в тот же день) доступны и вам. Берите и применяйте – чтобы в следующем издании книги появилась и ваша история успеха.

Часть этих приемов может быть вам уже знакома, часть может вас удивить. Но все они достаточно просты, чтобы не требовать специального образования, и достаточно незатратны, чтобы ими мог воспользоваться любой предприниматель вне зависимости от того, насколько велик его бюджет.

Эту книгу можно читать с любой страницы. Однако в первый раз прочитайте ее от начала и до конца с карандашом в руках. Записывайте каждую идею, которую сочтете подходящей, – и вы получите готовый план развития своего бизнеса.

Помните – ваш бизнес может приносить вам больше денег!

Чему вы научитесь из этой книги

Когда вы прочитаете эту книгу, вы изучите 120 проверенных способов поднять ваши продажи буквально за несколько дней. Например, вы узнаете:

• Как поднять продажи в крупном магазине на 3,2 миллиона рублей в месяц, не тратя ни копейки на рекламу и персонал, а всего лишь распечатав 6 страниц на принтере (см. здесь).

• Как заработать на том же самом товаре в полтора раза больше денег, причем так, чтобы клиенты остались довольны, возвращались сами и рекомендовали вас другим (см. здесь).

• Как поднять посещаемость магазина или офиса на 10 %, не тратя ни копейки на рекламу (см. здесь).

• Как сделать, чтобы даже постоянные клиенты были готовы заплатить за товар вдвое больше обычной цены (сразу два способа – см. здесь и здесь).

• Как на очень конкурентном рынке поднять продажи в полтора раза с помощью одного маркетингового хода (см. здесь).

• Какие шесть «волшебных» слов могут поднять оборот кафе на 15 % (см. здесь).

• Как можно продавать тот же самый товар на 175 % дороже, чем у конкурентов, и все еще иметь хорошие продажи (см. здесь).

• Как поднять чистую прибыль от сделки на 40 %, делая клиентам скидки и подарки (см. здесь и здесь).

• Как создать «магнит для клиентов», который приведет к вам толпы покупателей (см. здесь).

• Как поднять продажи на 17 %, всего лишь переодев продавцов (см. здесь).

Все способы увеличения продаж описаны очень подробно, со всеми тонкостями и деталями, чтобы вы могли легко внедрить их в своем бизнесе – и быстро получить результат.

А кроме того, в книге вы найдете ссылки для бесплатного скачивания десятков дополнительных материалов.

Читайте, внедряйте – и зарабатывайте больше денег от вашего бизнеса!

Часть 1

Как поднять продажи, оптимизировав работу

Большинство компаний могут существенно поднять продажи буквально за несколько дней, почти не вкладывая денег, если изменят процесс работы с клиентами. В этой главе вы найдете более двух десятков простых во внедрении технологий, увеличивающих как процент успешного закрытия сделок, так и средний чек, и количество повторных заказов.

Переход на прибыльное время

Часы работы

Нередко можно увеличить входящий поток и поднять продажи, всего лишь изменив часы работы вашего бизнеса – так, чтобы быть готовым к приему посетителей все то время, когда клиенты готовы активно покупать.

Конечно, идеальный с точки зрения самих клиентов вариант – это работа 24/7, круглосуточно и без выходных. Некоторые компании так и работают – например, в дверях флагманского магазина марки L. L. Bean нет замков, потому что он не закрывается вообще никогда. Но поскольку мы стремимся к прибыли, а не к удовлетворению клиентов любой ценой, – стоит работать только в те часы, когда продажи как минимум окупают расходы.

Проверьте, в какое время суток (в будни и в выходные) клиенты склонны совершать покупки у вас. Часто оказывается, что время работы вашего бизнеса не вполне совпадает с графиком активного спроса. Например, многие филиалы израильской почты открыты с 9:00 до 15:00 – так что человек, работающий на полную ставку, просто не может туда попасть. Продовольственные магазины нередко закрыты в утренние часы, когда люди массово едут на работу или, наоборот, возвращаются с ночной смены – и были бы рады сделать покупки.

Шоколатерия «Pierre», расположенная на ратушной площади города Тарту рядом с центральным входом в университет, открывает свои двери в 8:00 – и поэтому теряет огромное количество потенциальных покупателей кофе и горячих завтраков, которые проходят по этой площади между 7:30 и 8:00, чтобы успеть на занятия к 8:15.

А вскоре после того, как я написал об этом в своем блоге alex-levitas.lj.ru – Артемий Лебедев сообщил, что его кафе на Никитской с сентября начнет работать с 8:30, чтобы родители, которые провожают детей в расположенную рядом школу, могли на обратном пути выпить кофе и позавтракать.

Если вы обслуживаете частных лиц, проверьте, есть ли значимые клиентские потоки рядом с вашим бизнесом в те часы, когда вы закрыты. Если есть, проверьте также, готовы ли люди совершать покупки в это время – девушка, возвращающаяся из ночного клуба, едва ли захочет купить мешок картошки или заказать тур в Грецию, но с удовольствием заглянет в кафе. Если вы работаете на рынке B2B – проверьте, активны ли ваши клиенты в нерабочие для вас часы. Не исключено, что вам стоит попробовать открываться на час-два раньше, закрываться позже или перенести обеденный перерыв на другое время (а то и вовсе отказаться от него).

Если ваша компания обслуживает клиентов по всей России – не забывайте, пожалуйста, что, когда в Москве два часа ночи, во Владивостоке и Хабаровске уже начался рабочий день.

Иногда бывает особенно выгодно работать, когда все остальные закрыты. Ночная стоматологическая клиника, круглосуточная аптека, работающий до 23:00 копировальный центр или открытое до часу ночи кафе зачастую делают хорошие продажи именно в то время, когда не работают конкуренты – если потенциальные клиенты знают, что их готовы обслужить только здесь.

Если вы уже работаете в необычное для вашей отрасли время – позаботьтесь о том, чтобы донести эту информацию до как можно большего числа потенциальных клиентов. Сообщайте об этом в рекламе, используйте броские надписи на дверях, плакаты в окнах или витринах, таблички на кассе, печать на пакетах для покупок, листовки и т. п. И, разумеется, пусть все ваши сотрудники говорят клиентам об этом.

Быстрая проверка возможностей

Активны ли ваши клиенты в те часы, когда ваш бизнес закрыт:

__________________________________

Готовы ли они совершать покупки у вас в это время:

__________________________________

Имеет ли смысл начинать работу раньше и/или заканчивать позже:

__________________________________

Путь наименьшего сопротивления

Упрощение процесса покупки

Чем сложнее и хлопотнее для клиента процесс покупки, тем меньше клиентов доведут его до конца. Упростите жизнь покупателя – и количество сделок неизбежно вырастет.

Меньше шагов, больше продаж

Как можно упростить процедуру покупки? Например, избавить покупателя от совершения лишних действий.

В интернет-магазинах при оформлении заказа клиенту нередко приходится заполнять десяток-другой полей, причем часть из них представляют собой длинные последовательности цифр – номер кредитки, номер телефона, пароль и т. д. Если сократить количество полей для заполнения, оставив только абсолютно необходимые, а также использовать информацию, сохраненную при предыдущей покупке – процент оформленных до конца и оплаченных заказов резко вырастает.

Amazon.com довел эту идею до логического завершения – много лет назад там изобрели «заказ в один клик» и начали автоматически подставлять уже сохраненные в базе реквизиты кредитной карты клиента, его имя, домашний адрес и предпочтительный способ доставки.

Компании IBM удалось в свое время существенно поднять продажи одного из дорогостоящих серверных приложений – за счет того, что клиент мог не оформлять отдельный заказ, достаточно было поставить «галочку» в форме заказа при покупке самого сервера.

А в Сбербанке в свое время сократили довольно длинную и сложную процедуру гашения сберегательных книжек до одной-единственной простой операции – их пробивают дыроколом, после чего сберкнижка считается недействительной.

Быстро, быстрее, еще быстрее

Еще один способ облегчить жизнь клиента – обслужить его быстрее. Понятно, что, сократив количество шагов, вы уже ускорите процесс. Но даже если никаких избыточных операций нет, существует ряд способов сделать ту же работу за меньшее время.

Во-первых, имеет смысл отладить бизнес-процессы и нормировать работу продавцов, кассиров и т. д. по времени – ввести стандарты на скорость обслуживания клиента (только не забудьте убедиться, что эти стандарты реалистичны) и добиться их соблюдения.

Пообещайте клиентам обслужить их бесплатно или дать существенную скидку либо подарок, если придется ждать дольше заявленного времени – и они станут самыми строгими контролерами для ваших сотрудников. Например, в «Кофе Хаузе» на Кутузовском проспекте недавно был реализован прием, о котором я рассказываю на семинарах: на прилавках появились песочные часы и таблички «Ваш кофе с собой будет готов, пока течет песок. Если мы не успеем, кофе за наш счет». Как вы понимаете, это стимулирует бариста работать в темпе и не расслабляться.

Там, где покупке предшествует переписка, имеет смысл также ввести стандарты на скорость ответа на письма.

Во-вторых, могут пригодиться разного рода шаблоны документов, писем, договоров, счетов и т. п., которые позволяют быстро подготовить все необходимые бумаги. Как ни странно, далеко не все компании пользуются этим простым инструментом.

В-третьих, используйте компьютеры и программы автоматизации – многие вещи, которые у человека занимают несколько минут, а то и часов, компьютер делает за сотые доли секунды. Кроме того, в отличие от человека, компьютер не способен забывать и ошибаться, так что не приходится терять время на исправление ошибок.

Компания Dodo Pizza, основанная Федором Овчинниковым, добилась высокой скорости выполнения заказов благодаря информационной системе Dodo IS, контролирующей все этапы выполнения заказа и передачу работы от одного сотрудника к другому. Уже в 2013 году система обеспечила производительность кухни на уровне 80 пицц в час силами 5 пиццамейкеров.

Наконец, можно перейти на формат «одного окна» – когда покупателя не отправляют от одного сотрудника к другому, а все обслуживание ведется силами единственного человека. Масса времени экономится на том, что клиенту не приходится перемещаться с места на место, а так же не надо снова и снова объяснять одно и то же разным людям.

Что из этого вы могли бы внедрить в своей компании в ближайшее время?

«Это же элементарно, Ватсон!»

Порой клиент сталкивается с трудностями другого рода – ему бывает сложно понять, какой из десятка (а то и сотни) продуктов на полке ему нужен, в каком количестве и т. п.

Например, многие клиенты компьютерного магазина искренне не понимают разницы между жестким диском обычным и твердотельным, между Core i3 и Core i5. А в магазине автозапчастей или в аптеке покупатель легко может запутаться в ассортименте.

Алена Лобаскина рассказывает о своем опыте покупателя:

«Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.

Я: У вас «Манол» есть?

Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?

Я: «Манол».

Продавец: Вон целая полка, что надо-то?

Я: «Манол».

Продавец: Hу, «Манол», а что надо-то?

Я: «Манол»!

Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: «Придурок, что здесь непонятного?» Больше в тот магазин не хожу.

Позже мне объяснили, что «Манол» – это фирма, а не товар»

Есть несколько способов избежать подобных ситуаций и сделать процесс покупки максимально понятным для клиента.

Первым делом убедитесь, что у вас есть технология работы с «непонятливым» покупателем – и что все продавцы обучены этой технологии. Например, в описанной выше ситуации магазин сохранил бы клиента, если бы вместо реплики «Ну, «Манол», а что надо-то?» продавец произнес бы что-то вроде: «Вам нужно моторное масло фирмы Mannol, антифриз, гидравлическая жидкость или какой-то другой продукт этой марки?»

Используйте «картонных продавцов» – разъяснительные материалы, которые помогут клиенту сориентироваться в ассортименте и понять, чем хорош тот или иной товар (подробнее об этой технологии читайте в главе «Листки бумаги, приносящие миллионы» на странице 61).

Задумайтесь – а лучше спросите у клиентов, – какие вопросы чаще всего возникают у них при покупке того или иного товара. И дайте ответы на эти вопросы на «картонном продавце» (или на упаковке товара, если вы производитель). Например, часто имеет смысл указывать не только вес продукта, но и то, на сколько порций его хватает. Не только название овоща, но и то, какие блюда из него можно приготовить. Или не только состав моющего средства, но и то, что им можно мыть посуду даже в холодной воде.

Для необычных товаров и услуг стоит объяснить, кому и зачем они вообще нужны. Довольно часто это неочевидно для клиентов.

Хорошо также использовать «говорящие» названия продуктов. Большинству клиентов гораздо проще сделать выбор между компьютерами «Школьный», «Офисный», «Семейный», «Дизайнерский» и «Игровой», чем разбираться с непонятными наборами букв и цифр вроде «NVIDIA GeForce GT 635M» или «AMD Radeon HD 7340M».

Вы работаете, клиент отдыхает

Еще один способ сделать покупку более простой и комфортной для клиента – выполнить за него какую-то работу, которую он обычно выполняет сам уже после покупки.

Например, если вы хотите взять автомобиль в аренду, в большинстве компаний вам придется самостоятельно забрать его из пункта проката и потом вернуть обратно. А вот московская компания «Икар» предлагает подогнать машину в любую точку города и точно так же из любого места забрать.

При покупке стиральной машины или холодильника клиенту приходится выкидывать старую технику. Поскольку не каждый мужчина, не говоря уже о женщинах, способен поднять стиральную машину или холодильник, часто приходится доплачивать грузчикам за помощь. И когда «Эльдорадо» или другой подобный магазин предлагает забрать старую технику бесплатно, это помогает клиенту принять решение о покупке именно в этом магазине.

И точно так же продавец может брать на себя и другие проблемы, решать которые обычно приходится покупателю, – доставку, сборку, подключение, наладку или настройку, подгонку и т. п. Магазин одежды может предлагать клиентам подгонку по фигуре, торговцы мебелью в «шопинговых» городах доставят вашу покупку в любую точку мира, продавцы компьютеров нередко настраивают для покупателя основные программы и т. д.

Иногда имеет смысл обратить внимание на менее очевидные действия покупателя, которые совершаются не каждым, но все же многими. Например, интернет-магазин подарков из серебра Kubachi.Su предлагает клиентам бесплатную гравировку. У покупателя, который хочет сделать подарок именным, украсив его надписью, появляется резон совершить покупку именно в этом магазине, чтобы сэкономить время на обращение к граверу.

Часто клиенты ожидают, что дополнительный сервис будет оказан им бесплатно, особенно если речь идет о дорогих товарах и услугах, а усилие для продавца невелико. Но во многих случаях покупатели спокойно относятся к необходимости доплатить, лишь бы не делать эту работу самим, не тратить свое время и силы.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро упростить для клиента процесс покупки:

♦ сократив количество действий?

♦ сделав покупку быстрее?

♦ сделав покупку понятнее?

♦ сделав работу за клиента?

Планируйте продажи, чтобы закрыть больше сделок

«Воронка продаж»

В сфере сложных продаж (и особенно в продажах B2B) существует такая технология, как «воронка продаж». Или, если быть точным, существует три разновидности «воронок продаж», и мы сейчас говорим о первой из них.

О «воронках продаж» второго и третьего рода, об их роли в планировании продаж и о том, как они взаимодействуют с «воронкой» первого рода, я рассказываю на своих семинарах – заходите на www.levitas.ru/seminary

Это настолько мощный и важный инструмент, что ему можно было бы посвятить отдельную книгу, – здесь же вы найдете основные принципы работы с «воронкой», которые позволят вам пересмотреть свой подход к работе отдела продаж.

Выстраивание схемы

Если вы хотите грамотно выстроить «воронку продаж», первым делом надо создать схему работы с клиентом в вашем бизнесе.

Например, классическая схема, по которой работают многие отделы корпоративных продаж, выглядит так:

«Холодный» звонок потенциальному клиенту ➞ назначение встречи ➞ проведение встречи ➞ отправка коммерческого предложения ➞ согласование договора ➞ подписание договора

Однако схема может быть и другой. Например, в одной международной компании, которая привлекла меня к работе над увеличением продаж, схема работы выглядела так:

Аналитика новостей федеральных и международных компаний ➞ отбор перспективных потенциальных клиентов ➞ поиск рекомендателя, который мог бы организовать встречу с топ-менедж-ментом компании ➞ презентация перед топ-менеджментом ➞ коммерческое предложение ➞ согласование договора ➞ подписание договора

У другого моего клиента, сети магазинов «Империя дверей», схема работы с покупателем состоит из следующих этапов:

Входящий звонок клиента ➞ приглашение замерщика ➞ работа замерщика на дому у клиента ➞ приезд клиента в магазин, выбор конкретной модели ➞ оформление и оплата заказа

А как выглядит схема работы с клиентом в вашем бизнесе? Какие шаги проходит клиент, прежде чем продажа будет завершена?

Сбор статистики

После того как вы построите схему, надо будет собрать статистику. Дело в том, что на каждом из шагов часть потенциальных клиентов отсеивается. Собственно, именно поэтому технология и называется «воронкой продаж» – до каждого следующего этапа добирается все меньше и меньше потенциальных покупателей. И вам надо знать, какой процент отсеивается на каждом из шагов.

Например, статистика отдела корпоративных продаж может выглядеть так:

• Сделали 600 звонков – дозвонились до 510 клиентов (остальные не брали трубку, отсутствовали на работе и т. п.).

• Поговорили с 510 клиентами – назначили 102 встречи с вашим торговым представителем.

• Провели 102 встречи – убедили 72 клиентов рассмотреть ваше коммерческое предложение.

• Разослали 72 коммерческих предложения – получили 48 положительных ответов.

• Отправили 48 договоров – из них 36 удалось в итоге подписать.

В таком случае мы говорим, что «воронка продаж» выглядит в числах следующим образом:

Цифра в четвертом столбце означает процент клиентов, успешно прошедших именно через этот этап (на профессиональном языке это называется «процент конверсии» или просто «конверсия»). Цифра в пятом столбце – процент клиентов, добравшихся от начала «воронки» до конца этого этапа.

Например, в графе «Отправка коммерческого предложения» мы видим, что из 72 клиентов, которым было выслано коммерческое предложение, соглашаются совершить покупку только 48 человек (то есть, 66 %) – в целом же от начала «воронки» до этапа, когда коммерческое предложение принято и можно оформлять договор, добираются лишь 8 % от тех, кому был сделан «холодный» звонок.

Общую же конверсию нашей «воронки продаж» показывает самая нижняя цифра в последнем столбце – компании удается заключить сделку лишь с 6 % тех потенциальных клиентов, которых обзвонили сотрудники.

А как выглядит статистика в вашей схеме продаж?

Планирование и нормирование

После того как статистика собрана, становится возможным планирование и нормирование работы отдела продаж.

Например, чуть раньше вы видели статистику работы некоего отдела продаж – когда на 600 «холодных» звонков приходится 102 встречи, 72 разосланных коммерческих предложений и 36 заключенных сделок. Несложно подсчитать, что для совершения одной продажи эта компания должна будет сделать в среднем 16,67 звонка, назначить и провести 2,83 встречи, отправить 2 коммерческих предложения и составить 1,33 договора.

Обратите внимание – очень важно рассчитать цифры не только для первого и последнего шага, но и для всех промежуточных этапов «воронки продаж».

Если предположить, что план продаж в этой компании составляет 45 продаж в месяц – мы без труда подсчитаем, что отдел продаж должен будет за этот месяц сделать хотя бы (16,67 × 45) = 750 звонков, провести как минимум (2,83 × 45) = 127 встреч и разослать не меньше (2 × 45) = 90 коммерческих предложений и 60 договоров.

После этого надо рассчитать объем работы на день. Из наших цифр следует, что при 22 рабочих днях в месяц компания должна ежедневно делать не менее (750 / 22) = 35 «холодных» звонков, проводить хотя бы (127 / 22) = 6 встреч в день и рассылать по (90 / 22) = 4 коммерческих предложения и по (60 / 22) = 3 договора.

Эти цифры, в свою очередь, помогут нам понять, сколько человек должно работать в отделе продаж, способен ли справиться с планом продаж имеющийся персонал, или необходимо нанять дополнительных людей и т. д.

А какими должны быть нормы на каждом этапе «воронки продаж» в вашей компании?

Контроль за показателями

После того как вы собрали статистику и запланировали количественные показатели для каждого этапа – критически важным становится контроль за тем, соблюдаются ли эти нормы. Причем желательно контролировать показатели не за месяц, а за каждый день – чтобы иметь возможность оперативно исправить ситуацию в случае недовыполнения плана.

Важно понимать, что «недобор» на любом из промежуточных этапов автоматически означает спад продаж спустя несколько дней или недель. Поэтому относитесь максимально серьезно к соблюдению всех планов по всем этапам «воронки», а не только к плану продаж.

Дальнейшая оптимизация «воронки продаж»

Перечисленные выше несложные шаги позволят вам сделать процесс продаж достаточно стабильным и предсказуемым. Ну а для того, чтобы добиться еще лучших результатов, существуют технологии оптимизации «воронки продаж». Они нужны для того, чтобы улучшить показатели каждого этапа – и добиться того, чтобы на 100 звонков приходилось не 6, а 8 или 10 продаж.

Даже небольшое изменение цифр в статистике «воронки продаж» может означать очень существенный рост прибыли. Например, переход от 6 подписанных договоров к 10 на каждые 100 звонков означает рост продаж ни много ни мало – на 67 %.

Объем книги не позволяет подробно рассказать о технологиях оптимизации «воронки», однако несколько приемов, повышающих продуктивность «воронки продаж», приведены далее. Дополнительные советы вы найдете в рекомендуемой литературе, а если вам понадобится помощь в отладке работы вашего отдела продаж – я буду рад вам в этом помочь.

Быстрая проверка возможностей

Являются ли продажи в вашей компании сложным многоэтапным процессом:

Постройте схему «воронки продаж» – какие шаги проходит клиент в процессе продажи:

__________________________________

__________________________________

__________________________________

Соберите статистику: какой процент клиентов отсеивается на каждом этапе «воронки продаж»? Какой процент успешно проходит этот этап и движется дальше?

Рассчитайте для каждого из шагов цифры, необходимые на этом шаге для совершения одной продажи.

Назначьте план на месяц по каждому из шагов, исходя из вашего плана продаж на месяц.

Рассчитайте план на день по каждому из шагов, исходя из количества рабочих дней за месяц.

Рассчитайте количество людей, необходимое для выполнения этой работы.

Пропишите процедуры ежедневного контроля за выполнением всех планов дня.

Больше денег с каждого клиента

Up-sell и cross-sell

Опытные продавцы, настоящие «акулы продаж», знают, что в тот момент, когда клиент говорит «Беру!», продажа только начинается – и что есть три способа сделать дополнительную продажу и тем самым увеличить сумму чека:

• Продать большее количество товара.

• Продать более дорогой товар.

• Продать сопутствующие товары

Рассмотрим все три варианта подробнее.

Чтобы рыбке не было грустно

Когда клиент делает покупку, вы можете предложить ему приобрести больше единиц (или больший вес либо объем) того же продукта. Понятно, что с автомобилями или морскими круизами это не работает, но для многих товаров и услуг, от кофе до билетов в театр, такая стратегия очень эффективна.

В простых случаях можно даже не объяснять, почему клиенту стоит купить больше, – достаточно предложить. Человеку, который покупает полкило орехов, легко продать 600 граммов. Клиента, положившего в тележку два тюбика зубной пасты, несложно убедить взять третий. Посетителю бара, уже заказавшему три коктейля, без особых усилий можно продать четвертый. И так далее.

Иногда же для дополнительной покупки требуется обоснование, рациональная либо эмоциональная аргументация.

Одна моя знакомая покупала ребенку аквариумную рыбку. Продавец подсказал: «Девушка, эти рыбки стайные, ей одной тоскливо будет. Возьмите еще пару ей в компанию». В итоге она купила трех рыбок вместо одной. Ребенок был очень доволен. Продавец тоже.

Другой знакомой девушке таким же образом продали сразу девять аквариумных рыбок, показав ей статью, в которой говорилось, что в соответствии с учением фэншуй именно девять рыб определенного цвета приносят богатство и счастье.

Ту же стратегию может использовать и водитель автобуса, чтобы продать пассажиру месячный проездной вместо одного билета, и продавец в магазине, чтобы покупатель взял четыре шоколадки («Со скидкой!») вместо одной, и торговый представитель, убеждающий того самого продавца заказать три ящика шоколадок вместо двух, и…

Технология довольно проста, ей без труда можно обучить продавцов (или запрограммировать ее в интернет-магазине). После того как собственно продажа закрыта и клиент сказал «Беру!», но еще не оплатил покупку – предложите ему большее количество товара, обоснуйте его выгоду от этого и сделайте прямое и конкретное предложение купить больше. Просто, правда? И ведь работает!

«Будь мужчиной, возьми ирландский!»

Когда клиент уже определился с выбором, но еще не заплатил – можно предложить ему купить похожий, но более дорогой товар. Это беспроигрышная стратегия: если он соглашается, сумма чека растет, а если не соглашается – ему продают тот товар, который он выбрал изначально.

Например, в кафе вы заказываете чашку латте, официант спрашивает: «Большую?» – причем интонация скорее утвердительная, чем вопросительная. Вы киваете головой… и вот вы уже заплатили за большую чашку, хотя собирались купить маленькую.

Та же стратегия может работать и в любой другой сфере. Если клиент покупает подключение к кабельному телевидению, ему можно предложить «золотой» или «платиновый» пакет каналов. Человека, попросившего коньяк VSOP, несложно убедить, что коньяк XO будет лучшим выбором. Покупателю, нацелившемуся на мобильный телефон определенной марки, с высокой вероятностью удастся продать более продвинутую и дорогую модель.

А еще с помощью этой стратегии можно продавать более дорогие автомобили и морские круизы, компьютеры и стрижки, гостиничные номера и рассаду помидоров…

Существуют специальные приемы, помогающие продать более дорогой товар тому, кто изначально выбрал более дешевый. Ряд таких приемов вы найдете в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Если же вы этими приемами пока не владеете, можно просто предложить клиенту, который уже нацелился на покупку, более дорогой товар. Кратко обосновать, что выиграет клиент, купив этот вариант. И сделать прямое предложение о покупке. Даже в таком незатейливом виде эта стратегия творит чудеса.

Не забывайте про тирамису

Наверное, самый эффективный способ поднять сумму чека – продать клиенту сопутствующий продукт, т. е. товар или услугу, дополняющие тот продукт, который он выбрал.

Так, если в кафе вы заказываете латте, а официант смотрит вам в глаза и спрашивает: «Какой десерт подать вам к кофе?» – скорее всего, вы возьмете чизкейк или тирамису. И сумма вашего чека вырастет вдвое.

И точно так же вы можете продавать вместе с ноутбуком – запасную батарею и сумку, вместе с фотоаппаратом – вспышку и штатив, вместе с автомобилем – кондиционер, противоугонную сигнализацию и набор зимней резины, а вместе с рыбкой – аквариум и аэратор.

Чтобы продать больше сопутствующих товаров, можно использовать технологии «речовки» и «картонных продавцов», о которых я подробно рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса», разные способы пакетирования, о которых вы можете прочитать в главе «Магия бумажного пакета» на странице 152, и т. д.

Нередко за счет продажи сопутствующих товаров можно удвоить, а то и утроить сумму сделки. Если же учесть, что наценка на сопутствующие товары обычно выше – чистая прибыль от сделки может порой вырасти и в пять раз.

А если хочется еще больше денег?

А есть ли способы увеличить сумму чека еще больше? Наверняка вы уже догадались, что для этого можно использовать сразу две, а то и все три стратегии – одновременно.

Например, менеджер в фитнес-центре может предложить клиенту взять «золотой» абонемент вместо обычного и сроком на год вместо полугода.

Официант в ресторане может убедить клиента взять 100 граммов коньяка вместо 50, выбрать коньяк XO вместо VSOP – и заодно продать шоколад на закуску.

А как вы могли бы применить эти стратегии в вашем бизнесе?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять сумму чека, продавая клиентам:

♦ больший объем того же товара/услуги?

♦ похожий, но более дорогой товар/услугу?

♦ сопутствующие товары и услуги?

Продайте дешевле, заработайте больше

Down-sell

Если клиент чувствителен к цене, есть две ситуации, когда, наоборот, выгоднее предложить более дешевый продукт. Это уместно сделать либо в случае отказа от покупки, либо в ответ на требование скидки.

В первом случае «переключение вниз» на более дешевый продукт позволяет спасти сделку и не потерять клиента. Например, если покупатель выбрал мобильный телефон Sam-sung серии Galaxy S, но в итоге цена оказывается для него неподъемной и он собирается отказаться от покупки, – можно предложить ему более дешевый телефон другой серии. Скажем, Galaxy S Mini, который стоит в полтора раза дешевле.

Если же вы сталкиваетесь с жестким требованием скидки – «переключение вниз» снова выручит вас. Вместо того чтобы давать клиенту скидку, которая «съест» бóльшую часть вашей прибыли, вы можете предложить на замену более дешевый продукт. Цена этого продукта должна быть на уровне той суммы, которую клиент хотел заплатить после скидки, или чуть ниже.

Прошлой зимой клиенты из Беларуси хотели получить скидку в 500 евро на участие в моем ежегодном выездном тренинге по бизнес-процессам «Бизнес под пальмой» (www.podpalmoy.ru). Вместо того, чтобы обсуждать скидку, я предложил им размещение в чуть более дешевой гостинице, которое позволяло за две недели сэкономить те же 500 евро, – это решило проблему.

В итоге клиент доволен, поскольку он платит меньше. Вы же получаете прибыль с продажи в полном объеме.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять прибыль, предлагая чувствительным к цене клиентам более дешевый товар:

♦ чтобы не потерять продажу, если цена оказывается неподъемной?

♦ как замену скидке, позволяющую сохранить прибыль от продажи?

Снимаем риск с покупателя

Система гарантий

Во многих случаях препятствием к покупке становится страх покупателя: «А если не подойдет?», «А если не будет работать?», «А если не решит нашу проблему?» и т. п.

Это препятствие можно устранить – и тем самым поднять продажи, – если вы снимете с клиента риски, предоставив ему гарантию. В моей практике были кейсы, когда одно только грамотное выстраивание гарантий поднимало продажи в несколько раз.

Есть множество способов снизить риски клиента – помимо банальной гарантии возврата денег существуют и оплата по результату, и отсрочка, и пилотные проекты, и «супергарантия», и «лесенка», и ряд других стратегий. Однако их подробное описание заняло бы не один десяток страниц, так что в этой главе мы разберем лишь основные принципы.

Больше о способах снижения клиентских рисков вы можете узнать на моем семинаре «Взрывной рост прибыли», www.levitas.ru/vzryv

Первым делом вам надо понять две вещи: чего клиент хочет и чего он боится. На них и строится гарантийное предложение.

Гарантию надо давать именно на то, что важнее всего для клиента, – иначе она просто не будет работать. Если покупателю важно уложиться в ограниченный бюджет, его не впечатлит клятвенное обещание «сделать все точно в срок». А если клиент спешит, вряд ли его убедит гарантия «высочайшего качества товара».

Ну а зная, чего клиент боится, вы можете с помощью гарантии защитить его именно от этого. И тут очень важно понимать, что обычно клиент вовсе не хочет получить свои деньги назад, если что-то пошло не так, – если бы он боялся потерять деньги, он бы просто не отдал их продавцу. Клиент хочет, чтобы его проблема была решена, раз уж он заплатил, – и боится, что этого не произойдет.

Именно поэтому наиболее распространенная гарантия – «полный возврат денег», который часто рекомендуют начинающие маркетологи, – работает не очень хорошо, а порой и вовсе вредит продажам. Подумайте сами: хотели бы вы оперироваться у врача, который гарантирует, что, если вы умрете, он вернет деньги за операцию? Или предпочли бы гарантию наивысшего профессионализма?

Наконец, надо создать то, что отличает гарантию от обычного обещания, – план действий на случай, если что-то пошло не так. Вы не просто обещаете «уложиться в бюджет» или «привезти 100 % позиций заказа» – вы четко рассказываете клиенту, что и как вы сделаете, чтобы решить его проблему, если выполнить обещание не получится.

Представьте себе, что клиент заказывает в типографии листовки к выставке, которая состоится через два дня. Чего он хочет? Очевидно, уложиться в срок. Именно это мы ему и пообещаем: «Гарантируем, что вы получите свой заказ до начала выставки». Чего клиент боится? Что его подведут и на выставку он приедет без листовок. Как можно защитить его от такой ситуации? Например, создав запас времени: «Если выставка начинается через два дня, мы напечатаем тираж за день». И тут же нужно сформулировать план действий на случай, если что-то пойдет не так: «А если за сутки до начала выставки тираж не будет готов, у вас все еще будет время передать заказ в любую типографию оперативной печати с любой доплатой за срочность, и мы сами оплатим этот заказ».

Подобным же образом можно строить и любые другие гарантии. Например, оптовый торговец может написать: «Гарантируем поставку 100 % заказанных товаров, а если какой-то позиции не окажется в наличии, вы можете заказать ее в любом другом месте за наш счет». Или, скажем, магазин электроники может пообещать: «Гарантируем самую низкую цену в Москве – а если где-то вы найдете дешевле, покажите нам чек, и мы вернем двойную разницу в цене». Думаю, вы уже поняли, как применить это к своему бизнесу.

Иногда можно использовать «псевдогарантию»: пообещать клиенту то, что вы и так должны сделать по закону. Например, торговец одеждой может написать: «Гарантируем: любую вещь, которая вам не подошла, мы без вопросов примем назад в течение 14 дней с момента покупки и полностью вернем деньги». Многим посетителям такое обещание поможет принять решение о покупке, хотя по закону «О защите прав потребителей» это обязан сделать любой магазин одежды.

Кроме того, важно не только дать гарантию, но и проинформировать о ней клиентов. Иначе гарантия бесполезна – мне не раз приходилось видеть бизнесы, где создана мощная гарантия, но она не помогает продажам, потому что клиенты о ней попросту не знают.

Так что рассказывайте о своей гарантии везде, где это возможно. Пишите о ней в рекламе – иногда гарантия даже может стать вашим уникальным торговым предложением (подробнее об этом читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса»). Упоминайте гарантию в своих коммерческих предложениях. Рассказывайте о ней на сайте. Повесьте описание гарантии на видном месте в офисе или магазине. Обучите своих продавцов или торговых представителей озвучивать гарантию как одну из причин сделать покупку именно у вас. И так далее.

Наконец, в некоторых случаях гарантию можно использовать не как стимулятор продаж, а как генератор дополнительной прибыли – предлагая «усиленную» или «расширенную» гарантию за дополнительную плату.

Например, многие продавцы электроники и бытовой техники зарабатывают деньги на продаже «дополнительных лет гарантии». Некоторые также продают «гарантию немедленной замены» (вместо 45 дней ремонта, допустимых по закону). Турагентства предлагают клиентам приобрести «гарантию возврата денег в случае невыезда». И так далее.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать гарантии, чтобы поднять продажи? ___

Есть ли у вас три ключевых компонента гарантии:

♦ чего больше всего хочет клиент при обращении к вам?

♦ чего боится клиент – и как защитить его от этого?

♦ какой план действий вы предложите на случай сбоя?

Как вы будете информировать клиентов о своей гарантии?

♦ В рекламе в СМИ.

♦ На сайте компании.

♦ В коммерческих предложениях.

♦ В переписке с потенциальным клиентом.

♦ В переговорах продавца с потенциальным клиентом.

♦ Табличкой или плакатом в точке продаж.

♦ Как-то еще: ___________________________

Превратите клиента в бумеранг

Стимуляция повторных покупок

В большинстве сфер бизнеса, как известно, повторная продажа существующему клиенту обходится намного (как правило – в несколько раз) дешевле, чем привлечение нового клиента.

Вот несколько быстрых и малобюджетных способов стимуляции повторных покупок – чтобы клиент вернулся к вам, как бумеранг:

Договоритесь о следующей встрече

В сфере услуг, которыми клиент пользуется более-менее регулярно – будь то услуги парикмахера, стоматолога или психотерапевта, – очень эффективно работает назначение даты и времени повторного визита.

Как правило, это делается уже после того, как оказание услуги завершено (чтобы не отвлекать клиента), но до того, как будет произведен расчет (чтобы успеть сделать предложение, пока клиент не ушел).

Например, после того как парикмахер закончил работу, администратор салона может подсказать клиенту, через какое время уместно обновить стрижку, – и сразу предложить назначить дату следующего визита. Большинство клиентов тут же соглашаются.

Чтобы прием работал эффективнее, имеет смысл сделать несколько вещей:

1. Не спрашивать: «Когда вам удобно?», а предложить клиенту выбор между несколькими вариантами: «Вам удобнее в понедельник 17 марта или во вторник 18-го?»

2. Попросить клиента сразу же занести дату следующего визита в свой ежедневник или смартфон – и, по возможности, убедиться, что он действительно это сделал.

3. Взять номер телефона (если у вас его еще нет), чтобы за несколько дней до назначенной даты позвонить клиенту и убедиться, что он помнит о вашей договоренности.

Этот несложный прием практически ничего не стоит, обучить ему персонал можно за пять минут – и при этом, как показывает практика, использование предварительной договоренности поднимает как процент повторных покупок, так и среднее количество продаж одному клиенту за год.

Тот же подход эффективен и там, где не клиент приходит к вам, а вы привозите заказ к нему – например, в таких бизнесах, как снабжение офисов канцелярскими товарами или водой для кулера, доставка собачьего корма на дом и т. п. Курьер или экспедитор, прибывший к покупателю, точно так же может сразу договориться о дате следующей доставки и оформить новый заказ.

Дайте причину вернуться к вам

Эту маркетинговую технологию я подробно разбираю в книге «Больше денег от вашего бизнеса», здесь же расскажу о ней вкратце. Суть приема в том, чтобы при любой покупке клиент получал купон, обещающий ему скидку или подарок при совершении следующей покупки.

Если скидка измеряется в процентах, важно помнить, что едва ли клиента мотивирует на покупку скидка меньше 10 % – скорее он будет ожидать скидки 20 % или даже больше, так что этот вариант обычно используется там, где наценка превышает 100 %.

Если же скидка указывается в рублях (долларах, евро), есть риск, что многие клиенты начнут делать мелкие покупки, стоимость которых скидочный купон покроет на 80–90 %. Чтобы избежать этой проблемы, важно указать минимальную сумму чека, для которой скидка будет действительна.

Другой вариант – подобрать сумму скидочного купона таким образом, чтобы она была по крайней мере вдвое-втрое меньше цены самого дешевого продукта в вашем ассортименте.

Часто дизайн скидочного купона на фиксированную сумму напоминает дизайн банкноты сходного номинала – 500 рублей, 20 долларов и т. п. Это делается, чтобы напомнить клиенту о ценности купона – а заодно намек-нуть: не использовать этот купон – все равно что потерять деньги.

Наконец, в ряде случаев лучше использовать бонусный купон, гарантирующий клиенту при следующей покупке не скидку, а подарок. Обычно не составляет труда подобрать подарок, привлекательный для клиента и при этом имеющий очень низкую (порой меньше доллара) себестоимость.

Часто удается поднять эффективность скидочного или бонусного купона, если броскими крупными буквами указать на нем срок годности. Это стимулирует клиента не откладывать покупку до бесконечности, а совершить ее в пределах указанного срока.

Анонсируйте горячее предложение

Еще один эффективный прием – выдавать клиенту при совершении любой покупки листовку с анонсом «горячего предложения недели» или «горячего предложения месяца»: временной возможности приобрести тот или иной популярный товар на очень льготных условиях. И, разумеется, продавец должен продублировать ту же информацию на словах.

Фактически, «горячее предложение» – это тот же скидочный или бонусный купон. С тем отличием, что скидка распространяется не на весь ассортимент, а только на один товар, одну товарную категорию или одну торговую марку. Например, «горячим предложением» может стать:

• скидка 30 % на вино Chateau Lafite;

• любой суп из меню за половинную цену;

• три любых продукта компании Ahava по цене двух.

Как правило, в качестве «горячего предложения» используется либо неликвид, от которого надо избавиться, либо остатки сезонного товара, которые продавец хочет сбыть до конца сезона, либо товар с истекающим сроком годности, либо «товар-локомотив» (смотрите главу «Магнит для клиентов» на странице 202). Также возможно использовать «горячее предложение» для того, чтобы продать большой объем товара и в результате компенсировать скидку за счет оборота.

Разумеется, как явствует из названия, «горячее предложение недели/месяца» имеет ограниченный срок действия – до конца недели или месяца соответственно, – чтобы ускорить повторную покупку.

Наклейте первую марку

Если вы торгуете товаром, который покупают часто – например, продукты, бензин или канцтовары, – для стимуляции повторных покупок можно использовать программу накопительных скидок или накопительного подарка.

Суть программы проста: клиент получает карточку, в которую при каждой следующей покупке ставится печать или добавляется наклейка. В зависимости от типа бизнеса, печать/наклейку можно давать просто за покупку или же, к примеру, за каждые 500 рублей в чеке. Когда клиент заполнит карточку, он получит либо существенную скидку на следующую покупку, либо какой-то подарок.

Самый простой вариант этой схемы – накопительные программы в стиле «Купи 10 чашек кофе, получи 11-ю бесплатно».

Даже серьезные клиенты зачастую втягиваются в эту игру и начинают совершать покупки снова и снова, чтобы скорее заполнить карту.

«Еще мы делаем ракеты»

Нередко клиенты покупают лишь часть вашего ассортимента – просто потому, что не знают, чем еще вы торгуете. И в результате некоторые товары, которые могли бы покупать у вас, берут у ваших конкурентов.

Чтобы избежать этой ошибки, имеет смысл выдавать каждому новому клиенту каталог ваших товаров и/или услуг. В зависимости от того, насколько велик ваш ассортимент, каталог может представлять собой как толстый том на сотни страниц с цветными фотографиями, так и тетрадку на полтора десятка страниц, и даже пару листов А4, соединенных скрепкой, – это, конечно, выглядит не так впечатляюще, как каталог IKEA, но лучше вручать клиенту такой каталог, чем вообще никакого.

Нередко даже самый скромный каталог поднимает объем продаж на десятки процентов за счет того, что клиенты начинают приобретать больше позиций из вашего ассортимента.

Учитесь у Франсуа Коти

Если продукт, которым вы торгуете – будь то чай, косметика, приправы или лейкопластырь, – позволяет использование пробников, уместно будет также после покупки дарить клиенту несколько пробников тех товаров, которые он в этот раз не купил.

Покупатели обычно с осторожностью относятся к товарам, которыми никогда не пользовались. Но если человек получил пробник, использовал его и убедился, что товар хорош, – заказ не заставит себя ждать долго.

Если же речь идет об услугах, в качестве пробника может выступать приглашение на бесплатную пробную услугу: тест-драйв автомобиля или катера, вводную лекцию, пробный урок йоги или каратэ, разовое посещение бассейна, десятиминутный сеанс массажа шеи, бесплатную оценку уровня владения английским, пробную косметическую процедуру и т. д.

Разумеется, существуют и другие способы стимулировать повторную покупку. Однако начните с этих шести проверенных технологий – и очень скоро вы практически гарантированно увидите, как растет количество повторных продаж.

Более подробный, на 9 страницах, рассказ о малобюджетных и бесплатных способах подтолкнуть клиента к совершению повторной покупки, вы найдете в моем докладе «11 способов стимулировать повторные покупки и привлекать новых клиентов руками старых», который можно бесплатно получить на странице www.levitas.ru/fast

Если цикл покупки в вашей сфере бизнеса достаточно короткий, не пройдет и нескольких недель, как вы увидите результат от стимуляции повторных покупок на графике продаж.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы начать стимулировать повторные покупки, используя:

♦ назначение даты и времени следующего визита?

♦ скидочные или бонусные купоны на следующую покупку?

♦ листовки с анонсом «горячего предложения месяца»?

♦ карточки и наклейки программы накопительных скидок?

♦ каталог других ваших товаров и услуг?

♦ пробники других ваших товаров и услуг?

То, что помогает купить больше

Инфраструктура

Зачастую объем покупки очень сильно зависит от того, насколько комфортен для клиента сам процесс покупки. Причем это касается не только услужливости и обаятельности продавцов, но и вещей чисто технических – оборудования и инфраструктуры магазина или офиса.

Например, в продуктовых магазинах формата «у дома» или в магазинах косметики клиенты покупают гораздо больше, если они взяли корзинку. Стоит помочь им в этом – поставить корзинки на входе, сделать их заметными, повесить плакат с предложением взять корзинку, обучить персонал предлагать корзинку каждому клиенту с товаром в руках – и средний чек обычно ощутимо вырастает в тот же день.

Ну а супермаркеты и гипермаркеты, какими мы их знаем, появились благодаря двум изобретениям. В 1908 году Генри Форд выпустил массовый автомобиль, а в 1936 году Сильван Голдман увидел ребенка, поставившего мамину корзинку с продуктами на игрушечный грузовик, – и придумал тележку для покупок. В результате даже хрупкая женщина оказалась способна набрать в торговом зале 50–100 килограммов продуктов в тележку, а затем легко увезти их домой в багажнике автомобиля.

В магазине IKEA клиентам предлагают на входе буквально все, что может понадобиться для совершения покупки: карандаши, бумагу для заметок, мерные ленты, план магазина, пакеты для покупок… Если вы пришли с ребенком и он устал, вам предложат детскую коляску. Если вы проголодались, есть буфет. Одним словом, маркетологи компании позаботились о том, чтобы ничто не мешало клиенту оставить деньги в IKEA.

В службе экспресс-доставки DHL существует правило: курьер, посещая офис заказчика, обязательно оставляет секретарю 2 фирменных конверта для отправки документов. Когда клиенту снова понадобится отправить экспресс-почту, заказ не сорвется из-за отсутствия упаковки.

Во многих ресторанах объем продаж увеличился после того, как на столы установили кнопки вызова официанта. Чем меньше клиент ждет – тем меньше шансов, что он передумает делать заказ.

В одном из ресторанов, которые я консультировал, клиенты были недовольны медленным обслуживанием – официанта приходилось ждать довольно долго. По моей рекомендации были разработаны кнопки вызова, работающие по принципу шахматных часов: когда клиент нажимал кнопку, включался таймер, отсчитывающий 30 секунд; за это время официант должен был подойти к столу и нажать вторую кнопку, останавливающую отсчет времени. Если за полминуты официант не появлялся, таймер это фиксировал и клиент получал бутылку вина бесплатно. Посетителям идея пришлась по вкусу, а официанты волей-неволей стали подходить к столику быстро.

На остановках скоростного трамвая в Иерусалиме висят электронные табло, показывающие время до прибытия следующего вагона. В результате люди, выбирающие между трамваем и другими видами общественного транспорта, реже уходят с остановки после нескольких минут ожидания.

РЖД поднимает продажи чая, кофе и билетов «Лотереи железных дорог», используя «картонный коммуникатор». Это карточка с отверстием под дверную ручку, напоминающая те, что вешают на двери в гостиницах. На одной стороне написано что-то вроде «Пожалуйста, принесите чай/кофе», на другой – «Я хочу стать миллионером, принесите лотерейный билет». Картонка вывешивается на дверь купе снаружи, чтобы привлечь внимание проводника.

А латвийская пивная марка Lacplesis использует в качестве «картонного коммуникатора» свой фирменный бирдекель (картонную подставку под стакан) – оборотная сторона у него другого цвета, с надписью «Пожалуйста, еще кружку пива», так что достаточно перевернуть подставку, чтобы сделать заказ официанту.

Иногда продажи поднимают не те вещи, которые есть, а те, которых нет: в казино нет часов, а в магазинах duty free в аэропортах не объявляют о начале посадки, чтобы не мешать клиентам тратить деньги

Ну а какие вещи могут помешать или помочь вашему клиенту совершить покупку и/или потратить больше денег?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы устранить какие-то проблемы, которые мешают сделать покупку, с помощью оборудования и инфраструктуры? ___

Можете ли вы облегчить и ускорить процесс покупки с помощью оборудования и инфраструктуры? ___

«Направо пойдешь – жену найдешь»

Навигация и кросс-навигация

Еще один способ быстро поднять продажи – помочь клиентам найти в вашем магазине, в каталоге или на сайте те продукты, которые они ищут. А также те продукты, которые они, возможно, и не ищут, но будут рады обнаружить. Делается это с помощью инструментов навигации.

Что это за инструменты? На сайте это могут быть меню или система поиска, в магазине – таблички над стеллажами или надписи на полках, в торговом центре – указатели, в каталоге товаров – закладки и т. п. Но все эти вещи помогают вашему покупателю решить одни и те же три задачи:

• быстро понять, есть ли тут нужные ему продукты;

• быстро найти интересующую его товарную категорию;

• легко сориентироваться внутри товарной категории.

Чем лучше налажена навигация, чем легче найти нужные товары и услуги – тем меньше продаж будет терять ваша компания в случаях, когда потенциальный клиент уходит, так и не обнаружив необходимого ему продукта. Поэтому имеет смысл инвестировать ваше время в разработку максимально удобной и прозрачной для покупателей системы навигации.

Правда, существуют и такие бизнесы, где выгоднее бывает лишить клиента навигации, чтобы он заплутал и провел как можно больше времени, блуждая между полками. Речь идет о тех видах розницы, где значительную часть оборота составляют импульсивные покупки – например, о супермаркетах или сувенирных магазинах. Часто по той же логике строятся и торговые центры – чем сложнее посетителю будет найти нужный ему магазин, тем больше шансов, что он сделает какие-то незапланированные покупки

Отдельно хочу обратить ваше внимание на такую маркетинговую технологию, как кросс-навигация – когда рядом с продуктом, который клиент хочет приобрести, он обнаруживает указатели на основные категории сопутствующих товаров.

Например, покупатель куртки может обнаружить на полке указатели «Шапки, шарфы и нитяные перчатки можно приобрести вот там, ремни и кожаные перчатки – вот там». А девушка, покупающая платье, увидит подсказки насчет того, в каких отделах она сможет найти сумочку, босоножки и бусы, подходящие к этому платью.

Впрочем, в розничной торговле можно использовать не только кросс-навигацию, но и кросс-выкладку, когда сопутствующие товары помещаются на полку рядом с основными. Подробнее об этом читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Только руку протяни».

В ресторанном меню или печатном (либо электронном) каталоге товаров могут использоваться отсылки к другим товарам или товарным категориям: «С этим стейком лучше всего сочетается Кеймус Каберне Совиньон», «При покупке этого офисного кулера стоит сразу приобрести 2000 пластиковых стаканчиков (см. здесь)», «Не забудьте вместе с губной помадой заказать и лак для ногтей того же оттенка [ссылка]» и т. п.

По моей рекомендации клубное кафе «Гарцующий дредноут» использовало кросс-навигацию в меню, добавив рядом с основными блюдами рекомендацию напитков, рядом с пивом – рекомендацию снеков, рядом с горячими напитками – рекомендацию десертов и т. п. Это немедленно привело к ощутимому росту среднего чека.

На сайте интернет-магазина удобно использовать такие инструменты кросс-навигации, как список «Лидеры продаж», рекомендацию «Вместе с этим товаром часто покупают…», пакетные предложения в стиле «Купите этот товар и еще вот этот вместе всего за … рублей» и т. п.

Мой клиент, торгующий оборудованием и расходными материалами для зубоврачебных кабинетов, переделал как бумажный каталог, так и сайт. На страницах каталога, рекламирующих то или иное устройство, появились также небольшие фотографии расходных материалов и сопутствующего оборудования – со ссылками на страницы с более подробным рассказом об этих продуктах, – а также пакетные предложения «под ключ» (читайте об этом подробнее в главе «Магия бумажного пакета»). На сайте были добавлены аналогичные ссылки на отдельные товары и на пакетные предложения, а также рекомендации «Врачи, которые покупают этот товар, часто заказывают также …» Рост продаж не заставил себя ждать.

В большинстве случаев работа над инструментами навигации или кросс-навигации может быть проделана буквально за день – два – и ее результаты станут видны практически сразу.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро поднять продажи:

♦ улучшив навигацию?

♦ добавив кросс-навигацию?

Для тех, кто решает быстро

Фокус на «быстрых» клиентах

Один из способов быстро поднять продажи, основанный на анализе существующей клиентской базы, – сосредоточить усилия отдела продаж на поиске новых клиентов, у которых максимально короткий цикл покупки.

Например, если 50 % потенциальных клиентов принимают решение о покупке в течение трех месяцев, 35 % размышляют или ведут переговоры месяц-два, и лишь 15 % «быстрых» покупателей закрывают сделку за одну-две недели, то, сфокусировав усилия продавцов только на клиентах из последней категории, вы сможете добиться существенного роста продаж в течение первого же месяца.

Как понять, какие клиенты склонны совершать покупку быстро? Вам поможет анализ клиентской базы. Надо будет понять, что объединяет клиентов, совершавших быструю покупку в прошлом, какие общие черты вы обнаруживаете у разных «быстрых» клиентов снова и снова.

Такой общей чертой может оказаться, например, принадлежность к той или иной отрасли, количество работников, обороты компании, ситуация в жизни клиента (поездка за границу, участие в выставке, покупка недвижимости), категория купленного у вас товара и т. д.

Затем, когда общие черты обнаружатся, ваш отдел продаж должен будет «клонировать» таких клиентов, сосредоточив усилия на поиске новых покупателей, обладающих теми же чертами. С высокой вероятностью они тоже окажутся «быстрыми» клиентами.

Если говорить о клиентах, совершающих повторные покупки, – «быстрыми» с высокой вероятностью окажутся либо те, кто приобретает товары или услуги с коротким сроком жизни (так что все время нужно покупать новые), либо те, кто когда-то купил продукт с большим сроком жизни, но этот срок уже подошел к концу. Анализ клиентской базы данных поможет вам обнаружить и первых, и вторых клиентов – и вы сможете поручить продавцам сосредоточиться именно на них, пусть даже в ущерб работе с другими клиентами.

Важно понимать, что в отличие от всех предыдущих способов поднять продажи, перенос усилий на «быстрых» клиентов – лишь временная мера, призванная сыграть роль «допинга» и поднять продажи на ближайшие месяц-два за счет возможного спада продаж еще через несколько месяцев.

Поэтому, чтобы не допустить проблем в будущем, используйте этот прием лишь в течение короткого времени, а затем возвращайтесь к плановой работе со всеми клиентскими категориями.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро поднять продажи, сосредоточившись на «быстрых» клиентах? ___

Давайте обратимся к лучшим

Фокус на «золотых» клиентах

Еще один способ создать быстрый рост продаж – сосредоточиться на «золотых» клиентах, делающих самые большие обороты.

Например, если у 50 % покупателей средний чек составляет 3000 рублей, еще у 35 % клиентов сумма заказа находится в районе 7000 рублей, и только 15 % покупателей оставляют в вашей кассе 10 000 рублей или больше, – последнюю категорию клиентов можно считать «золотыми». Для быстрого роста продаж можно направить усилия продавцов только на этих клиентов, чтобы общий объем сделок был максимальным.

Как и в случае с «быстрыми» клиентами, анализ клиентской базы позволит выявить какие-то черты, общие для ваших «золотых» клиентов. После этого вы сможете поручить отделу продаж сосредоточиться на поиске именно таких покупателей (либо на повторных продажах именно таким покупателям) – с высокой вероятностью это приведет к росту средней суммы договора и увеличению оборота за месяц.

Однако, как и в предыдущем случае, важно помнить о том, что это «допинг», а не «витамины». Использовать этот прием стоит лишь в качестве временной (месяц-два) меры для быстрого пополнения кассы – чтобы затем вернуться к плановой работе со всеми категориями покупателей.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро поднять продажи, сосредоточившись на «золотых» клиентах? ___

Резюме

Перечисленные здесь 22 способа оптимизации продаж могут быть внедрены за срок от нескольких дней до пары недель. Применение даже нескольких из них поможет вам закрывать больше сделок, поднять сумму среднего чека (или среднего контракта) и стимулировать больше повторных покупок.

Составьте список тех способов, которые вы намерены внедрить в своей компании, определитесь, с какого из них вы начнете, – и приступайте. А потом напишите мне на адрес alex@levitas.ru и поделитесь своей историей успеха.

Ну а если хотите узнать больше об оптимизации процессов в продажах и получить дополнительные материалы – заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Часть 2

Как привлекать клиентов и продавать больше

Раз уж мы говорим о способах быстро поднять продажи, нельзя обойти вниманием такой полезный инструмент, как воздействие на самих покупателей. Это позволяет стимулировать в них как желание купить ваши товары и услуги (причем купить быстрее и больше), так и желание привести к вам других клиентов.

Давайте посмотрим, как вы можете это сделать быстро и без особых затрат.

Сыграем на деньги?

Игры с клиентами

Эффективный способ поднять продажи – разного рода игры, когда клиент, сделав покупку, получает возможность выиграть приз или бонус. Наиболее популярны такие игры в рознице и в сфере услуг частным лицам, однако порой их можно эффективно использовать и в секторе B2B, и для производителей.

Поскольку этот способ стимуляции продаж является одним из древнейших (еще в арабских сказках «1001 ночи» описаны подобные приемы в торговле), существует огромное количество подобных игр. Я предложу лишь несколько вариантов, которые вы без труда сможете использовать в своем бизнесе.

Но прежде чем объявлять клиентам о новой промоакции, проверьте, что говорит о каждой конкретной разновидности подобных игр законодательство вашей страны, существуют ли ограничения и т. д. Чаще всего закон регламентирует игры с выдачей призов, но не ограничивает розыгрыш скидок – однако лучше не лениться и проверить.

Для того чтобы люди участвовали в игре и набирали побольше товаров, на заметных местах внутри магазина и в прикассовой зоне важно поместить плакаты с информацией об игре, ее правилах и призах, а также научить персонал тому, как сообщать клиентам об игре.

У кого длиннеее – тому приз

Эту игру удобно использовать в розничной торговле – например, в магазине продуктов, игрушек, канцелярских товаров или стройматериалов.

Суть игры предельно проста: где-то за кассами ставится вертикальный стенд, на котором под стеклом располагается самый длинный чек дня (для магазинов с небольшим клиентским потоком это может быть самый длинный чек недели или даже месяца).

Каждый покупатель, получив чек, может сравнить его по длине с чеком на стенде. Если новый чек оказывается длиннее, продавец или администратор записывает на обороте чека имя и телефон клиента, убирает из-под стекла предыдущий чек и кладет на его место новый. Тот чек, который окажется под стеклом на момент закрытия магазина в конце дня (недели, месяца), выигрывает.

Победителю сообщают об этом по телефону, записанному на чеке, а на следующий день один из первых же выбитых чеков помещается под стекло и игра начинается заново.

Разновидность такой игры – состязание на самую большую сумму чека. Над кассами вешают электронное табло либо школьную доску, на которой фиксируют самую большую сумму чека за день, и если кто-то бьет рекорд, цифры на табло меняются.

Призом для победителя может выступать либо скидка на следующие покупки, составляющая определенный процент от суммы его чека, либо некий набор товаров из вашего ассортимента (например, для продовольственного магазина это может быть корзинка с деликатесами).

Пусть клиент проверит свою удачу

Можно проводить лотерею, участвовать в которой будут чеки, выданные за время проведения акции.

Покупатели, которые хотят принять участие в розыгрыше, складывают свои чеки в специальную коробку, установленную рядом с кассой или на стойке администратора магазина, предварительно написав на обороте чека свое имя и телефон. В конце недели, двух недель или месяца проводится розыгрыш: из всех чеков случайным образом выбирается один – и человек, оставивший свои контакты на обороте чека, получает приз.

В качестве приза может выступать как скидочный или подарочный купон вашей компании, так и набор продуктов из вашего ассортимента или подарок от партнеров – от смартфона до тура на море, от золотого кольца до телевизора. Чем больше продаж в день делает ваша компания, чем выше средний чек и длиннее период акции, тем более значимым должен быть приз.

Можно также разыгрывать не один приз, а несколько – либо несколько главных призов и множество призов второстепенных, гораздо менее ценных. Можно также каждый день разыгрывать небольшой приз среди чеков за день, каждую неделю – приз более значительный среди чеков за неделю, и в конце срока акции – главные призы.

Поскольку лотерейным билетом становится каждый чек, у покупателей возникает естественное искушение разбить одну покупку на части, чтобы получить два-три чека (самые неленивые могут пробивать отдельным чеком каждую шариковую ручку и каждый йогурт). Это не поднимет ваши продажи, но увеличит нагрузку на кассира.

Избежать этой суеты можно несколькими способами:

• объявить о том, что участвовать в лотерее может только один чек на человека в день – однако это сложно контролировать;

• допускать к участию в конкурсе только чеки на сумму сверх определенного лимита – скажем, от 500 или от 1000 рублей;

• выдавать специальные бланки лотерейных билетов, которые потом будут участвовать в розыгрыше вместо чеков, по одному билету за каждые 500 или 1000 рублей в сумме чека – чем выше сумма чека, тем больше у покупателя шансов выиграть.

Последний вариант, как вы понимаете, в наибольшей степени стимулирует рост продаж, однако потребует печати специальных билетов, обучения персонала тому, как их выдавать, и контроля над тем, чтобы бланки выдавались только покупателям, а не друзьям продавца или кассира.

Можно проводить два или даже три розыгрыша одновременно, разыгрывая среди чеков на разные суммы призы разной ценности. Например, среди чеков на сумму до 500 рублей будут разыгрываться бейсболки, среди чеков на сумму от 501 до 2500 рублей – смартфоны, а среди чеков от 2501 рубля и выше – поездки за границу.

Крышечки, вкладыши, этикетки

Если вы производитель, а не продавец, вы тоже можете проводить игру, аналогичную предыдущей, только в качестве лотерейных билетов будут выступать не чеки, а элементы упаковки товара. Например, крышечки от бутылок, «язычки» от алюминиевых банок с напитком, боковые стенки от коробок, этикетки, фольга от упаковок йогурта и т. п. Покупатель должен будет отправить вам по почте этот элемент упаковки (или несколько таких элементов – 3 крышечки, 5 этикеток и т. п.), а также свои контактные данные, чтобы принять участие в розыгрыше.

Современные технологии печати позволяют использовать в роли лотерейного билета код из 10–15 цифр, напечатанный на упаковке в таком месте, которое станет доступно только после вскрытия упаковки (внутренняя сторона крышки, вкладыш в коробку и т. п.). Покупатель должен будет ввести этот код на сайте акции, чтобы принять участие в розыгрыше.

Разумеется, на каждой единице продукта должен стоять свой уникальный код – и коды не должны идти подряд, чтобы клиент, купивший продукт с кодом «1000», не мог тут же ввести на сайте коды «1001», «1002», «1003» и т. д.

Информировать клиентов о проводящемся вами розыгрыше в этом случае можно как через саму упаковку продукта, так и через плакаты в местах продаж, а при большом рекламном бюджете – и через СМИ.

Урок торговца из «1001 ночи»

Еще в арабских сказках упоминается торговец рыбой, который каждое утро, перед тем как открыть лавку, вкладывал в рот одной из рыб серебряную монету. Покупатели знали об этом и предпочитали покупать рыбу именно у него, так что дела его шли лучше, чем у конкурентов.

Похожий прием используется в торговле и сегодня. Например, в челябинском супермаркете «Золотая подкова» время от времени проводят промоакцию – заказывают у ювелира несколько небольших подковок из золота, прячут их в упаковках товаров собственного производства и информируют об этом клиентов. На продажах акция сказывается самым благоприятным образом.

Этот прием хорош тем, что его могут использовать как производители, помещая призы в упаковку еще на стадии производства, так и ретейлеры, вкладывая приз уже в магазине. Наиболее популярными призами являются ювелирные изделия – однако вы можете использовать и любой другой приз, помещая в упаковку не сам подарок, а лишь купон на его получение.

Тот же прием порой можно использовать и в сфере услуг. Например, в кинотеатре можно прикрепить приз под одним из сидений и перед началом сеанса сообщить об этом залу.

Если вы проводите такую акцию, помните, что ее успех напрямую связан с тем, как много людей о ней знают. Постарайтесь, чтобы о начале акции и количестве призов узнало максимальное число клиентов. Также важно, чтобы призы были как можно более привлекательными именно для вашей клиентской аудитории.

В случае, если приз вкладывается в упаковку с пищевым продуктом, побеспокойтесь о том, чтобы еда из-за этого не испортилась и чтобы приз нельзя было случайно съесть. Например, в упомянутой выше «Золотой подкове» приз обязательно заворачивают в стерильный пакетик.

Наконец, не должно быть легкого способа обнаружить упаковку с призом среди прочих упаковок на полке магазина.

Выбирайте – баскетбол или покер

Еще одна игра с клиентами, помогающая стимулировать продажи в тех видах бизнеса, где клиент совершает покупки хотя бы раз или два в месяц, – возможность в момент оплаты выиграть скидку либо на эту, либо на следующую покупку. Иногда призом может выступать и дополнительный товар.

В момент, когда клиенту озвучивают цену за его покупку – будь то обед в ресторане, стрижка, автозапчасти или новый пиджак, – можно предложить ему попытаться выиграть скидку, имитируя либо спортивную, либо азартную игру.

Чем ниже шансы клиента на выигрыш, тем выше может быть скидка для победителя. Если скидку в 50 % получит лишь 1 из 25 человек, она равноценна средней скидке всего в 2 % для каждого. Таблицу для расчета таких скидок вы можете найти у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Разумеется, о возможности получить при покупке скидку в 20, 30, 50 или даже 75 % надо упоминать в рекламе, а также сообщать об этом посетителям с помощью плакатов в витринах и внутри магазина или офиса.

Если речь идет о товаре или услуге, которые приобретаются один-два раза в месяц или чаще, лучше разыгрывать скидку не на эту покупку, а на следующую – уже после того, как выбивается чек. Если клиент выиграл, для него заполняется скидочный купон с ограниченным сроком действия.

Спортивный инвентарь обычно используется для розыгрыша скидок либо там, где очень много свободного места, либо там, где этот инвентарь уже и так есть (магазины спортивных товаров, фитнес-клубы). Результат игры полностью зависит от самого клиента.

Например, в одном из спортивных магазинов Хайфы можно получить скидку в 25 % на любую покупку, попав баскетбольным мячом в кольцо по правилам трехочкового броска. Может показаться, что речь идет об очень большой скидке. Но если учесть, что даже профессиональным баскетболистам из NBA такой бросок удается 3–4 раза из 10 – становится понятно, что клиенты получают эту скидку нечасто.

А в одном из баров в Голландии посетителям предлагают перед расчетом бросить дротик в мишень для дартса. Попадание в центр мишени (размером с вишню) дает скидку в 50 %, попадание в зеленое кольцо (меньше спичечного коробка) – скидку в 25 %, любые другие варианты не засчитываются.

Инвентарь для азартных игр проще использовать в любом бизнесе, поскольку он не занимает места – пару игральных костей или колоду карт можно без труда держать под рукой хоть в ресторане, хоть в киоске. Результат игры полностью случаен и подчиняется лишь статистике – однако, чтобы клиент чувствовал, что от него что-то зависит, именно он должен совершить ключевое действие: бросить кости, вытащить карту из колоды или крутануть колесо рулетки.

Дополнительные советы по азартным играм с клиентами можно найти в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Например, в ресторанах «Шеш-беш» посетителям при заказе кувшина вина предлагают бросить две игральных кости. Если выпадает комбинация «шесть – пять», клиент получает вино бесплатно. Поскольку эта комбинация выпадает всего 1 раз из 18, это фактически равноценно скидке в 5.5 %, причем только на одну позицию ассортимента – но согласитесь, что для клиента такой вариант гораздо интереснее, чем небольшая скидка.

За счет чего этот прием помогает стимуляции продаж?

Во-первых, срабатывает тот же эффект, который заставляет игроков в казино делать все новые ставки, – желание в следующий раз отыграться, получить наконец-то не дававшийся в руки приз. Поэтому игра на скидку стимулирует повторные покупки в ближайшее время.

А во-вторых, начинает работать «сарафанное радио» – люди рассказывают своему окружению о необычном опыте, и это увеличивает приток новых клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать игры для стимулирования продаж:

♦ конкурс на самый длинный чек дня?

♦ лотерею, где билетами выступают чеки?

♦ лотерею, где билетами выступают элементы упаковки?

♦ ценный приз в некоторых упаковках товара?

♦ розыгрыш скидки в виде спортивной или азартной игры?

Листки бумаги, приносящие миллионы

«Картонные продавцы»

Одна из простых и практически бесплатных технологий, позволяющих мгновенно поднять продажи, – использование «картонных продавцов». Умные ценники, стимулирующие сбыт плакаты, продающие ресторанные меню, «напоминалки» для увеличения суммы чека, – все эти вещи представляют собой просто буквы и картинки на бумаге, но способны поднять продажи на десятки, а порой и сотни процентов и нередко приносят миллионы рублей дополнительного оборота в год.

Эти листки бумаги могут взять на себя часть работы живого продавца, а то и вовсе заменить его, если речь идет о магазинах самообслуживания. Привлечь внимание к товару или услуге, сделать непонятный продукт понятным, ответить на вопросы покупателя, помочь определиться с выбором, подтолкнуть клиента к покупке – все это могут сделать несколько строк на бумаге.

О многих способах применения «картонных продавцов» я уже рассказывал в книге «Больше денег от вашего бизнеса» – а сейчас предложу вашему вниманию еще несколько способов, а также кейсы своих учеников.

Давайте посмотрим, что может сделать для вас и ваших клиентов простой листок бумаги стоимостью в несколько рублей. Вот несколько типичных задач, которые более чем эффективно способен решить «картонный продавец».

10 веских причин купить ламинат

Если клиенты часто ходят, смотрят, но так и не покупают ваш товар или услугу, зачастую делу можно помочь, отправив работников на тренинг продаж и заплатив по 10–15 тыс. рублей за каждого.

Или купить мои книги «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж» и «Больше денег от Вашего бизнеса», и заставить всех продавцов их прочитать.

Но есть и другой выход – использование «картонного продавца» с перечнем причин, по которым клиенту стоит приобрести этот товар (иногда в книгах по маркетингу их еще называют «продающими моментами»).

Нередко даже простое перечисление достоинств товара способно поднять продажи на десятки процентов. А если еще добавить в список ответы на типовые вопросы клиентов, результат может оказаться весьма впечатляющим.

Мой ученик Михаил Мясников, владелец сети строительных магазинов в Саратове и Поволжье, использовал технологию «картонных продавцов» для стимуляции продаж. Например, закрепленная на полке с ламинатом листовка:

Износостойкий ламинат

• Возможность бесклеевой сборки

• Простота укладки, укладка в любом направлении

• Устойчив к повышенным температурам и УФ-лучам

• Нечувствителен к любым пятнам

• Совместим с любыми системами подогрева пола

• Доставка по звонку – [номер]

• Подъем на этаж

• Товар в кредит

подняла продажи этой марки ламината с 412 до 940 тыс. рублей в месяц, т. е. на 128 %. Другие подобные листовки подняли продажи гипсокартона на 2,3 млн. рублей в месяц (+67 %), профиля – на 420 тыс. рублей в месяц (+47 %) и т. д. В общей сложности «картонные продавцы» дали рост продаж более чем на 60 млн. рублей в год – при ничтожной себестоимости.

Где взять список подобных «продающих моментов» для того или иного продукта? Если у вас не получается составить его самостоятельно, можно сделать три вещи.

1. Запросить у производителя продукта список причин, по которым его стоит купить;

2. Спросить у тех, кто уже купил этот товар, почему они его приобрели – и почему выбрали именно его; выяснить, какие качества товара были для них главными при выборе;

3. Если товар продается в рамках акции – добавить в список ее условия: скидку, кредит, доставку и т. п.

При использовании такого «картонного продавца» продажи будут расти как за счет посетителей, которые раньше покупали в другом месте, так и за счет снижения продаж других продуктов из этой товарной категории. Поэтому выбирайте из каждой товарной категории те 2–3 товара, которые вам больше всего хочется продать.

«Покупаешь карандаши – не забудь точилку»

Для того чтобы продать вместе с основным товаром еще и сопутствующие, можно не только обучать линейный персонал хитрым приемам продаж, но и воспользоваться «картонным продавцом», который ставится либо на полке рядом с товаром, либо рядом с кассой и напоминает о том, какие товары и услуги обычно приобретают вместе.

Упомянутый выше Михаил Мясников использовал и этот класс «картонных продавцов» тоже. Листовки с напоминаниями «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой», «Каждой краске – своя кисточка» и т. п. увеличили сумму среднего чека на 12 %.

«Картонный продавец», напоминающий о сопутствующих товарах, может нести как очень короткий текст («Обновил компьютер? Обнови принтер!»), так и длинный, на десять-пятнадцать позиций, перечень возможных сопутствующих товаров: «Купил ноутбук? Не забыл ли ты купить к нему: ………?»

Однако в случае длинного списка важно сделать его комфортным для восприятия – использовать картинки, оставить достаточно свободного места между элементами списка и вокруг них и т. п. Пусть в этом вам поможет толковый дизайнер или специалист по инфографике.

Пример того, как один и тот же список может выглядеть и восприниматься в зависимости от дизайна плаката, можно получить на странице www.levitas.ru/fast

Можно также использовать кросс-навигацию (смотрите главу «Направо пойдешь – жену найдешь» на странице 46), подсказывая прямо на ценнике, в ресторанном меню или каталоге товаров «С этим товаром часто берут…» или «Этот товар хорошо дополнят… и…»

Наконец, «картонный продавец» может способствовать продаже сопутствующих товаров, продвигая готовый пакетный продукт – либо предлагая клиенту собрать такой пакет самостоятельно (смотрите главы «Закрываем проблему клиента полностью» и «Соберите свой уникальный гамбургер»).

Например, листовка на полке компьютерного магазина может сообщать покупателю, что любой ноутбук можно приобрести также в комплектации «под ключ». А прибалтийская сеть супермаркетов Rimi на входе предлагает покупателям несколько рецептов, обновляющихся каждую неделю – с полным списком продуктов, необходимых для приготовления каждого блюда, так что клиенту остается только собрать эти продукты в тележку.

Обоснуйте цену, чтобы продать товар

Порой продажи того или иного товара или услуги не идут, потому что клиент не может понять, стоит ли ему покупать этот продукт – или можно обойтись и без него. Не то чтобы продукт не был нужен – если бы его давали бесплатно, клиент бы обязательно его взял, – но стоит ли продукт тех денег, которые за него просят?.. Если клиент решит, что нет, – покупка не состоится.

В этой ситуации вас тоже может выручить «картонный продавец», обосновывающий целесообразность покупки для клиента – показывая, сколько денег покупатель может сэкономить или заработать, если купит этот продукт.

Например, в одном из компьютерных магазинов плохо продавались сумки для ноутбуков. Решить проблему удалось с помощью простенького «картонного продавца» – на полку с ноутбуками повесили лист бумаги А4, распечатанный на принтере, на котором было написано:

ВНИМАНИЕ!!!

Если ваш ноутбук падает, возможны следующие повреждения:

Повреждение клавиатуры – ремонт $50

Повреждение корпуса – ремонт $50

Повреждение экрана – ремонт $100

Повреждение материнской платы – ремонт $150

Повреждение жесткого диска – ремонту не подлежит

__________________________________

Сумка для ноутбука, защищающая от падений – всего $35

После этого почти каждый, кто покупал ноутбук, покупал вместе с ним и сумку.

Спасите от смерти буриданова осла

Одна из проблем, мешающих продажам во многих компаниях, – это проблема выбора. Как показывают многочисленные эксперименты, человек легко делает выбор из трех вариантов, с некоторым усилием – из пяти и испытывает серьезный дискомфорт при необходимости сделать выбор из десяти-пятнадцати вариантов и более.

А теперь подумайте, сколько блюд обычно представлено в ресторанном меню, сколько инструментов лежит на полках строймаркета, сколько книг в каждом отделе книжного магазина?

При большом выборе клиенту зачастую бывает проще не брать ничего, чем напрягаться и принимать решение. Живой продавец может – если он хорошо обучен – быстро сократит количество вариантов выбора, используя «метод определителя птиц» или другую подобную технологию. Но во многих компаниях либо персонал недостаточно компетентен, либо работает формат самообслуживания. И тут приходит на помощь «картонный продавец».

Чтобы устранить для клиента проблему выбора, можно выделить несколько вариантов с помощью «картонных продавцов» – так что покупатель будет выбирать не из 100 товаров на полке, а из 5–7 товаров, выделенных вами.

Самый простой способ выделить продукт из общей массы – сослаться на табличке, наклейке или ценнике на выбор других людей:

• выбор других покупателей – «Бестселлер месяца», «Лучшие продажи недели» или «Хит сезона»;

• выбор специалиста – «Эксперты рекомендуют», «Выбор шеф-повара» или «Книга недели»;

• выбор известной персоны – «Любимая книга Вассермана», «Из библиотеки Умберто Эко».

Есть и другие способы, но для начала вполне достаточно этих. Выделите несколько позиций ассортимента с помощью таких ярлыков или табличек – и посмотрите, как изменятся продажи этих товаров.

Важно только, чтобы количество выделенных таким образом продуктов было не больше 3–5 позиций на одном стеллаже (или на одной странице каталога либо ресторанного меню) – и не превышало бы 7–10 позиций по товарной категории в целом.

Есть также множество других задач, которые может решить для вас «картонный продавец»: вызвать интерес к продукту, сделать непонятный товар понятным, снять опасения клиента, нейтрализовать недостатки товара, снизить количество негативных отзывов, подтолкнуть клиента к немедленной покупке, сориентировать продавца, создать особую атмосферу и т. д. Подробнее об этом вы можете узнать на моем семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» (www.levitas.ru/indoor) – либо просто обратившись ко мне за консультацией.

Не только из бумаги

Добавлю, что сегодня, в XXI веке, «картонный продавец» уже не обязан быть картонным. Вы можете использовать также фоторамки, видеоэкраны, планшеты и другие электронные носители.

Например, в московской «Чайхоне № 1» на углу Покровской улицы и Садового кольца используются телевизионные экраны. Небольшой, размером с лист бумаги А3, экран стоит в окне, привлекая внимание прохожих, а огромная, размером с двуспальную кровать, плазменная панель висит внутри ресторана – и на обоих экранах крутятся ролики, показывающие, как готовятся блюда из меню ресторана.

Это выглядит настолько аппетитно, что даже если вы только что поели, тяжело удержаться, чтобы не заказать еще какое-нибудь блюдо.

Также с помощью рекламного ролика, транслирующегося на экран телевизора, рекламирует себя служба упаковки багажа «Оберточка. Ру» на Павелецком вокзале – особенно привлекает внимание демонстрация того, как опытный вор в аэропорту вскрывает неупакованный чемодан буквально за несколько секунд.

Наконец, не знающий ни единого слова на русском продавец в магазине Boy’s Organic Coffee на острове Самуи (Таиланд) весьма результативно общается с туристами из России с помощью планшета со слайдами на русском языке, рассказывающими о разных сортах кофе и других продуктах из ассортимента магазина.

Возможно, и вам стоит подумать об использовании электроники вместо бумаги?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять продажи с помощью «картонных продавцов»:

♦ подталкивая клиента к покупке?

♦ стимулируя покупку сопутствующих продуктов?

♦ оправдывая цену продукта?

♦ помогая клиенту определиться с выбором?

Можно ли поднять продажи еще больше, если вместо букв и картинок на бумаге использовать видеоролики или слайды на экране электронного устройства? ___

«Не пробовали? Попробуйте обязательно!»

Продвижение всего ассортимента

Многие компании предлагают клиентам гораздо больше одной товарной категории. Например, салоны красоты предлагают стрижку, укладку, окрашивание, маникюр, педикюр, выщипывание бровей, эпиляцию, массаж, обертывание, пилинг… и это еще далеко не весь список. Компьютерные специалисты предлагают клиентам не только компьютеры и программы, но и разнообразное сопутствующее оборудование, услуги по настройке, перенос настроек с одного компьютера на другой, чистку компьютера от пыли, «отлов» вирусов и вредоносных программ и т. д.

Однако изрядная часть клиентов приобретает лишь небольшую часть ассортимента компании. Хуже того, нередко клиенты часть вашего ассортимента покупают у вас, а другую часть – у ваших конкурентов. Не потому, что у вас эти товары и услуги хуже, а всего лишь потому, что вы не рассказали о них клиенту или не убедили их попробовать.

Ситуация, когда клиенты не осведомлены о части вашего ассортимента и поэтому покупают ее у конкурентов, – один из семи признаков плохого маркетинга. Полный список этих признаков вы можете найти на странице www.levitas.ru/fast

Чтобы решить эту проблему и начать продавать больше каждому клиенту, нужно обучить персонал тому, как рекомендовать весь ассортимент компании, а также использовать «картонных продавцов», о которых я рассказываю в главе «Листки бумаги, приносящие миллионы» на странице 61. Однако зачастую недостаточно просто сообщить клиенту о товаре или услуге – надо убедить его сделать хотя бы одну покупку, чтобы он смог оценить качество продукта.

Если речь идет о еде или вине, можно без труда провести дегустацию, выдав каждому из клиентов лишь небольшую часть обычной порции. Но что делать, если товар (а тем более услуга) не делится на части?

Можно предложить постоянным клиентам пробную покупку на льготных условиях. Как показывает практика, обычно после этого часть клиентов начинает покупать этот продукт регулярно.

Если вы ведете базы данных по клиентам и истории их покупок, можно использовать индивидуальный подход – обратиться лично к каждому клиенту и предложить ему по особой цене именно тот продукт, который он никогда у вас не покупал.

Если такая информация у вас не хранится, попробуйте положиться на память продавцов, которые смогут обратиться к клиентам: «Иван Иванович, если я не ошибаюсь, Вы никогда не покупали у нас ……, верно? В таком случае я бы хотел Вам сегодня предложить…»

Ну а если клиентов и сделок много, а записи не ведутся и продавцы не помнят, кто что покупал в прошлом – можно время от времени (раз в месяц-два) устраивать акцию для всех, предлагая по льготной цене какой-то из малопопулярных продуктов, причем каждый раз – другой, чтобы один и тот же продукт или товарная категория попадали в акцию не чаще раза в год, а лучше – реже.

То же самое можно сделать и для продвижения новых продуктов, которые только недавно появились в вашем ассортименте и клиенты еще не успели их попробовать.

Цена для пробной покупки назначается немного выше себестоимости, чтобы в любом случае эта промоакция не причинила вам убытка. Естественно, чем выше наценка на товар, тем большую скидку вы можете предложить, все еще оставаясь «в плюсе».

Если вы уверены в своем продукте и готовы пойти на риск – можно использовать другой вариант промоакции: предложить клиентам оплатить товар или услугу только в том случае, если они останутся довольны.

Также очень важно пояснить каждому клиенту, что это разовая возможность, цену снизили специально для того, чтобы он мог попробовать этот продукт, и больше такого предложения не будет никогда – или по меньшей мере еще год-два.

Чтобы усилить желание клиента воспользоваться вашим предложением, имеет смысл добавить ограничение по времени или по количеству. Либо вы сообщаете, что акция продлится всего одну-две недели, либо предупреждаете, что в акции участвуют всего несколько единиц продукта, причем часть из них уже купили.

Еще одним способом убедить клиента попробовать новую для себя категорию может стать пакетирование – читайте об этом подробнее в главе «Магия бумажного пакета» на странице 152. Вы можете предлагать клиентам пакеты, включающие в себя как привычные им продукты, так и один-два новых продукта, к которым вы хотели бы их приучить.

Ну а после того, как клиент воспользуется новым для себя продуктом, спросите, доволен ли он, все ли ему понравилось. И в случае утвердительного ответа начните предлагать клиенту этот продукт на регулярной основе, при каждом контакте с этим покупателем.

Быстрая проверка возможностей

Торгуете ли вы разными товарными категориями? ___

Есть ли у вас проблема с тем, что клиенты покупают лишь часть ассортимента? ___

Можете ли вы предлагать пробную покупку на льготных условиях, чтобы клиенты попробовали тот или иной продукт? ___

Как часто вы можете проводить такую акцию для разных товарных категорий? ___

С какой товарной категории вы начнете?

__________________________________

__________________________________

Ландскнехты маркетинга

Промоутеры на улицах

Есть инструмент рекламы, который стоит от ста рублей, поднимает ваши продажи с первого же часа и может быть использован для любого ресторана или кафе, а также для большинства магазинов и офисов, работающих с широкой клиентской аудиторией. Что это за чудо-инструмент? Грамотное использование промоутеров.

Наиболее типичная задача для промоутера – привлечь прохожих, убедить их зайти в вашу дверь. Поэтому даже самый простой вариант – зазывала, стоящий на улице перед дверью и повторяющий каждому прохожему что-нибудь вроде: «Добрый день! Заходите, пожалуйста! Здравствуйте! Заходите, пожалуйста!» – уже поднимает посещаемость магазина, офиса или ресторана. Как правило, затраты на такого промоутера окупаются многократно.

Хорошим ходом может также стать использование в качестве такого промоутера ваших сотрудников – если посетителей в магазине или офисе нет, либо не все продавцы загружены, часть из них может выйти на улицу (или в коридор торгового центра, если точка продаж находится в ТЦ) и зазывать внутрь проходящих мимо людей. Берите пример с восточных торговцев, который ожидают посетителей не внутри своей лавки, а снаружи, приглашая прохожих заглянуть внутрь.

Один из моих учеников, владелец торговой сети в Поволжье, использовал этот прием, выводя в «мертвые» часы половину продавцов на улицу в качестве промоутеров. Посещаемость магазинов его сети выросла более чем на 10 % без дополнительных затрат.

Если же вы хотите добиться больших результатов – можно сделать две вещи.

Во-первых, расставить дополнительных промоутеров в проходных местах рядом с вашим магазином, офисом или кафе. Начать имеет смысл с перекрестков, откуда видна ваша дверь или вывеска, чтобы промоутер мог указать на нее рукой. Если рядом есть станции метро или другие остановки общественного транспорта с большим потоком пассажиров, они тоже могут стать хорошими местами для работы промоутера.

Более подробный список рекомендаций по расстановке промоутеров вы можете получить на странице www.levitas.ru/fast

Во-вторых, имеет смысл грамотно отобрать промоутеров – или как минимум отфильтровать кандидатов и нанять лишь тех, кто выглядит опрятно и не отталкивающе. И затем обучить их правильной работе на улице – это включает в себя:

• понимание того, к кому стоит обращаться;

• правильный глазной контакт с людьми;

• улыбку;

• движение навстречу;

• соблюдение комфортной для собеседника дистанции;

• стандартную короткую реплику для входа в разговор;

• правильную передачу листовки (если она используется).

Использование этой технологии в несколько раз повышает результативность промоутера. Кроме того, надо наладить контроль работы промоутеров – кто-то из ваших сотрудников должен время от времени проверять, что они делают то, что нужно.

Вторая задача, которую могут решать промоутеры, – раздача рекламы в местах, где собирается много потенциальных клиентов. Если вам нужны родители – можно поставить промоутеров около школ и детских садов. Если нужны офисные работники – рядом с бизнес-центрами. Если ищете тех, кто делает ремонт, – возле рынков стройматериалов и рядом с крупными магазинами. Если же вы предлагаете свой продукт широкому кругу людей, годится практически любое оживленное место.

В месте с хорошей проходимостью промоутер раздает за час около 180–200 листовок, а при грамотной работе и больше. Иначе говоря, количество листовок, которые один промоутер раздаст за неделю на людной улице или рядом с торговым центром, сопоставимо с тиражом небольшой газеты.

Стоит также учесть, что в газете ваше объявление будет одним из десятков (а то и сотен) рекламных модулей и большинство читателей его даже не заметят – а на листовке рекламируетесь только вы.

Для раздачи листовок или визитных карточек вы можете задействовать десятки промоутеров в разных местах города. Для того чтобы контролировать их работу, следует нанять отдельного человека – он будет постоянно перемещаться между местами, где стоят промоутеры, и проверять, находятся ли они на месте и правильно ли выполняют свою работу. Чтобы исключить возможность сговора, имеет смысл потребовать от проверяющего фотографировать промоутеров за работой – и отправлять вам эти фотографии каждый день.

Если же вы сомневаетесь, полезно ли вам будет использовать промоутеров, – проще не гадать, а протестировать. Наймите одного-двух промоутеров на несколько часов, и уже назавтра вы будете знать, работает ли для вас этот способ рекламы.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать промоутеров для привлечения дополнительных клиентов:

♦ промоутеров-зазывал, работающих рядом с вашей дверью?

♦ промоутеров, раздающих листовки там, где собираются клиенты?

Бейте снова и снова – в одну точку

Сосредоточьтесь на ограниченной территории

Маркетологи давно доказали, что реклама практически никогда не побуждает клиентов к покупке с первого раза. Конечно, если вам повезло и вашу рекламу увидел человек, которому прямо сейчас нужен этот продукт, он может совершить покупку сразу же.

Существует разработанная мною технология того, как выходить напрямую на таких клиентов и делать много продаж с небольшим рекламным бюджетом. Например, «Сбербанк» в Перми использовал эту методику, чтобы продвигать кредиты для малого бизнеса – рекламная акция с бюджетом в 30 тысяч рублей привлекла заявок на кредиты на 1,5 миллиарда рублей.

Но абсолютное большинство клиентов обращаются к вам лишь после того, как увидели вашу рекламу несколько раз. Существуют «теория 7 касаний», «теория 9 касаний» и даже «теория 27 касаний» – но все они сходятся в том, что к потенциальному клиенту надо обратиться много раз, прежде чем последует реакция на вашу рекламу.

Более того, если между обращениями к клиенту был длительный перерыв, прошлые обращения забываются и отсчет начинается сначала.

Вывод очевиден: если мы хотим, чтобы клиенты совершили покупку быстрее, нам надо увеличить частоту обращений, чтобы скорее набрать необходимые 10–20–30 «касаний». Однако это будет, по сути, означать увеличение рекламного бюджета как минимум на десятки процентов, а скорее – в несколько раз.

Однако есть и другой выход, не требующий увеличения расходов.

Допустим, что ваш рекламный бюджет составляет 100 тыс. рублей – и что 1 контакт с потенциальным клиентом стоит 1 рубль. Это означает, что в рамках бюджета вы можете:

• обратиться к 100 000 потенциальных клиентов – 1 раз к каждому;

• обратиться к 50 000 потенциальных клиентов – по 2 раза к каждому;

• обратиться к 20 000 потенциальных клиентов – по 5 раз к каждому;

• обратиться к 10 000 потенциальных клиентов – по 10 раз к каждому;

• обратиться к 5000 потенциальных клиентов – по 20 раз к каждому;

• и так далее.

Вы можете подставить сюда свои цифры бюджета и стоимости одного контакта – но сам принцип останется прежним: за те же деньги вы получаете либо больший охват, либо большее число обращений к одному человеку.

Для того чтобы ускорить покупку, обычно продуктивнее идти по второму пути – обратиться к меньшему количеству потенциальных покупателей, но зато сделать это много раз. Бить снова и снова в одну точку.

Один из самых простых способов этого добиться – сосредоточиться на ограниченной территории. Выбрать какой-то район города (или даже несколько кварталов – в одном многоэтажном доме живет от нескольких сотен до тысячи человек, а то и больше), и в течение некоторого срока – обычно от двух недель до двух месяцев – интенсивно обрабатывать эту территорию.

Для некоторых видов бизнеса это практически единственный рентабельный способ продвижения. Большинство бизнесов, продающих стандартные товары или услуги – будь то продуктовый магазин, кафе, парикмахерская, стоматологическая клиника или салон сотовой связи, – должны ориентироваться в первую очередь на тех, кто живет или работает рядом, так что бизнес находится для них в шаговой доступности.

В зависимости от вашего бюджета и типа вашего бизнеса вы можете использовать:

• билборды и растяжки;

• промоутеров на перекрестках, у крупных торговых и офисных центров, возле остановок общественного транспорта;

• распространение листовок по почтовым ящикам;

• расклейку объявлений там, где это законно;

• партнерскую рекламу в магазинах и офисах;

• рекламные материалы под дворниками автомобилей;

• и так далее.

Вам нужно стремиться к тому, чтобы как можно больше людей (а в идеале – все люди) в этом районе увидели вашу рекламу много раз.

Таким образом, вы не распыляете рекламный бюджет, пытаясь достучаться до всех жителей города, а фокусируете свои усилия на многократном обращении к одним и тем же людям. Обычно значимое количество клиентов приходит к вам (или звонит вам) после того, как люди увидят вашу рекламу 7–10 раз.

Для начала имеет смысл выбрать территорию рядом с вами – разумеется, если там есть потенциальные клиенты для вашего бизнеса, – и сосредоточиться на ней. Сперва не будет происходить почти ничего. Потом (после тех самых 7–10 контактов) возникнет поток клиентов с этой территории. Скорее всего, после достижения 20–30 контактов клиентский поток вырастет еще больше. А затем, рано или поздно, количество новых покупателей пойдет на убыль – это означает, что потенциал территории скоро будет исчерпан.

И тогда наступит время снизить интенсивность рекламы на этой территории – сократить частоту рекламы в несколько раз и уменьшить количество способов рекламы до одного-двух. А затем выбрать новую территорию – и повторить процедуру с самого начала. И так снова и снова.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы сосредоточить свою рекламу на небольшой территории? ___

Какие способы рекламы вы можете для этого использовать:

♦ билборды?

♦ растяжки?

♦ промоутеры на перекрестках?

♦ промоутеры у крупных торговых и офисных центров?

♦ промоутеры около остановок общественного транспорта?

♦ распространение листовок по почтовым ящикам?

♦ распространение листовок под дворники автомобилей?

♦ расклейка объявлений там, где это законно?

♦ партнерскую рекламу в магазинах и офисах?

♦ другие способы: __________________________________?

Продвижение чужими руками

Клиенты приводят клиентов

Если ваш бизнес строится не на сотнях тысяч покупателей, как у супермаркета или авиакомпании, а на относительно небольшом количестве клиентов, как у строительной компании, финансового консультанта или спа-салона, каждый новый клиент действительно важен для вас. И в этом случае очень эффективным становится такой вид рекламы, как рекомендации – они же «сарафанное радио» или «реклама из уст в уста».

«Сарафанное радио» привлекательно не только тем, что это бесплатный способ рекламы. Клиенты, пришедшие по рекомендации, обычно совершают покупку быстрее (это особенно важно в B2B-продажах с длинным циклом сделки), они обычно покупают на большую сумму, чем просто «клиенты с улицы», а также они более склонны рекомендовать вас другим возможным клиентам.

Есть несколько простых приемов, которые помогут вам добиться того, чтобы довольные клиенты приводили к вам новых покупателей.

Однако перед тем как использовать эти приемы, убедитесь, что ваши клиенты и правда довольны и что ваш бизнес действительно заслуживает рекомендации.

Не давайте клиентам молчать

Используйте в рекламе отзывы довольных клиентов. Это еще не «сарафанное радио», но уже шаг на пути к нему – разница в том, что рекомендуют вас конкретному человеку, отзыв же оставляют для всех, кому это может быть интересно.

Когда вы заканчиваете работу с клиентом, спросите у него, все ли было в порядке, всем ли он доволен – и, если ответ будет утвердительным, попросите его оставить отзыв, который можно будет использовать на сайте, в рекламных материалах и т. п. Подробнее о том, как работать с отзывами, вы можете прочитать в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Бизнесы, чьими клиентами являются в основном молодые люди, активно общающиеся в интернете – например, кафе или салон сотовой связи, – могут также использовать моментальные отзывы в социальных сетях.

Когда человек оплачивает покупку, можно спросить, доволен ли он. И в случае положительного ответа тут же предложить небольшой, но приятный бонус (например, чашку кофе, если речь идет о кафе) за то, что человек прямо сейчас, у вас на глазах, оставит отзыв в социальной сети, включающий ссылку на ваш сайт.

Тот же ход могут использовать и интернет-магазины, предлагая в качестве бонусов ходовые товары с низкой себестоимостью, и службы доставки еды, используя в качестве бонуса, к примеру, дополнительную порцию суши или бутылку напитка.

Важно только не заиграться с этим инструментом – ведь задача не в том, чтобы получить как можно больше упоминаний любой ценой, а в том, чтобы привлечь новых клиентов и заработать больше, чем вы потратили. Поэтому, если начнете использовать моментальные отзывы, отслеживайте их эффективность – чтобы решить, продолжать ли такую рекламу.

Наконец, можно создать страницу вашей компании в социальной сети Foursquare и стимулировать ваших клиентов «отмечаться» у вас через приложение Swarm и оставлять отзывы. Подробнее о том, как работать с Foursquare и что это вам дает, читайте в книге Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях».

«Просите и дано будет вам»

И в самом начале взаимодействия с клиентом, и в процессе работы с ним – прямо говорите, что вы рассчитываете на рекомендации, если товар окажется хорош или работа будет сделана хорошо.

Завершив работу и убедившись, что клиент доволен, расскажите ему, что вам понравилось работать с ним – и попросите его подумать, кому из его знакомых мог бы понадобиться ваш товар или ваша услуга. Подскажите, что есть смысл подумать о его родственниках, сослуживцах, друзьях, партнерах, клиентах и т. д. – кому из них можно было бы порекомендовать вас.

Если клиент кого-то вспомнит, попросите его прямо сейчас позвонить этому человеку и порекомендовать вас. Если не захочет – не давите, но попросите номер телефона, чтобы вы могли сами связаться с этим человеком, и спросите у клиента, можно ли сказать, что вы звоните по его рекомендации.

Кроме того, просьбу о рекомендациях имеет смысл повторять при каждом последующем контакте с клиентом. Не будьте навязчивы, но повторяйте снова и снова, при каждой встрече и в каждом телефонном разговоре: «Кстати, знаете ли вы кого-нибудь, кому наша компания может быть полезна прямо сейчас?» – и в случае утвердительного ответа просите либо позвонить этому человеку, либо дать вам его номер.

Прямо сейчас отложите книгу, возьмите телефон – и позвоните пяти довольным клиентам, чтобы попросить их о рекомендациях. Не удивлюсь, если это принесет вам новых покупателей уже завтра.

Купите рекомендацию – но не за деньги

Иногда можно предложить клиенту бонус за новых клиентов, пришедших по его рекомендации. Однако предлагать деньги, как правило, не стоит – люди могут прийти к выводу, что цена на ваш продукт завышена и что впредь у вас можно будет требовать скидку. Кроме того, сами привлеченные клиенты могут обидеться, если узнают, что их друг или коллега порекомендовал вас не от чистого сердца, а за деньги. Лучше использовать в качестве бонуса что-то из вашего ассортимента:

• месяц занятий в фитнес-клубе – за привлечение клиента на годовую программу;

• бесплатная стрижка или спа-процедура в салоне красоты – за клиента, купившего абонемент;

• три бесплатных мойки машины – за клиента, сдавшего шины на хранение.

Да и сам я использую этот подход – предлагаю бесплатный час консалтинга за каждого клиента, привлеченного на мой выездной ВИП-семинар «Бизнес под пальмой» (www.podpalmoy.ru), проходящий на море.

Также можно использовать универсальные способы выражения благодарности – отправлять рекомендателю в знак признательности цветы (это скорее вариант для женщин), элитный шоколад, фруктовые и сырные корзины, прочие деликатесы, марочный алкоголь и т. п. Лишь бы клиенты знали о вашей традиции вознаграждать того, кто направляет друзей и коллег к вам.

Важно только учитывать особенности получателя – мусульманин едва ли будет благодарен вам за бутылку коллекционного вина, а соблюдающего традиции еврея вряд ли порадует даже самый лучший испанский хамон.

Как отследить, кто по чьей рекомендации пришел? Если у вас совсем небольшой клиентский поток – два-три новых клиента в день (а у иных бизнесов и два-три клиента в месяц, если речь идет о крупных заказах), достаточно просто поговорить с каждым из них и задать вопрос: «Кто рассказал Вам о нас?» – имени рекомендателя будет достаточно, чтобы найти его в вашей клиентской базе.

Если же количество покупателей может измеряться десятками или сотнями в день, нужен механизм контроля. Его можно создать, используя советы из следующей главы.

«Не продавайте нас, дарите подарки»

Иногда людям неловко советовать своим знакомым обратиться к вам – им кажется, что предложение что-либо купить раздражает их близких и коллег. Чтобы переломить ситуацию, дайте клиентам возможность не продавать своим друзьям, а сделать им подарок. Такой подарок, который человек не смог бы получить без рекомендации.

Есть два способа это сделать.

Первый способ – предоставить новым клиентам льготы, скидки и бонусы при покупке, которые можно получить только в том случае, если человек пришел по рекомендации. Если покупатель ссылается на кого-то из ваших предыдущих клиентов как на рекомендателя, условия сделки для него будут гораздо более привлекательными, чем для человека, просто пришедшего по рекламе. Это позволит вашим клиентам говорить друзьям: «А если захочешь купить этот продукт – скажи мне, я тебе смогу по знакомству организовать особые условия».

Второй способ – разработать бесплатный продукт, который ваш клиент сможет предлагать друзьям и коллегам, не опасаясь, что его заподозрят в попытке что-то продать. Например, риелтор может сказать своим клиентам: «Если кто-то из Ваших знакомых соберется продавать дом или квартиру – убедите его не делать этого, пока он не обратится ко мне за бесплатной оценкой своей недвижимости, чтобы он не потерял кучу денег, продав жилье за бесценок».

Агентство интернет-маркетинга может предлагать друзьям своих клиентов бесплатный аудит сайта или страницы компании в социальной сети, кафе может предлагать бесплатный чайник чая и легкое угощение на компанию, фитнес-клуб или бассейн – бесплатное посещение, шопинг-гид – консультацию по стилю, и т. д. Но воспользоваться такой бесплатной услугой каждый человек сможет лишь один раз – чтобы не привыкал к дармовщине и не воспринимал вас как «источник халявы».

Подбирать подарок лучше таким образом, чтобы он интересовал лишь тех, кому может понадобиться ваш основной продукт. Например, если у вас ветеринарная клиника, предлагайте в качестве подарка чистку ушей или подрезание когтей – те услуги, которые нужны только владельцам животных, а не кепки или чехлы к iPhone, которые с удовольствием будут разбирать случайные люди.

Как убедиться, что новый клиент пришел именно по рекомендации и поэтому ему полагается подарок? Есть несколько простых механизмов. Посетитель может:

• назвать имя и фамилию того, кто его направил;

• использовать пароль или промокод, полученный от рекомендателя;

• предъявить купон на подарок или скидку.

При этом вы можете выдавать разные пароли и промокоды разным клиентам, а скидочные и подарочные купоны пронумеровать – и зафиксировать в базе данных, кому из клиентов какой пароль или какие номера купонов достались. В результате, когда к вам обратится новый клиент, вы тут же сможете проверить, кто именно порекомендовал ему обратиться к вам.

Это также позволяет наладить систему вознаграждения для рекомендателей, о которой мы говорили в предыдущей главе. Если вы используете один из этих механизмов, вы будете четко знать, кто должен получить бонус за каждого нового клиента.

А уже когда человек придет по рекомендации, получит свой подарок (или свою бесплатную услугу) и убедится, что вы представляете для него интерес – можно предложить ему платные товары или услуги. Пусть ваш менеджер по продажам покажет, что не зря получает свою зарплату.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять эффективность вашей рекламы, используя отзывы? ___

Кого из клиентов вы могли бы просить порекомендовать вас своим знакомым? ___

Какие бонусы за приведенного клиента могли бы стимулировать ваших нынешних клиентов рекомендовать вас?

__________________________________

__________________________________

__________________________________

Какая скидка, льготные условия или бонус, которые ваши нынешние клиенты могли бы предлагать своим знакомым как подарок от своего имени, способны послужить эффективной «завлекалочкой» для новых покупателей?

♦ товары из вашего ассортимента: ________________________

♦ услуги из вашего ассортимента: ________________________

Репутация, поднимающая продажи

Быстрый способ PR

Еще один способ привлечь внимание к вашему продукту – это PR (public relations). В отличие от рекламы, PR направлен не на привлечение клиентов, а на формирование репутации.

Название этой главы может вызвать справедливое возмущение специалистов по PR – причем сразу по двум причинам. Во-первых, технологии PR обычно не влияют на продажи напрямую, они лишь формируют репутацию компании или продукта. Во-вторых, PR практически не бывает «быстрым» – обычно специалисты говорят о первых значимых результатах лишь через полгода-год.

Все это действительно так – но есть одно исключение. Это PR с привлечением «звезды» – человека, широко известного вашей клиентской аудитории. Человека, которому доверяют, которого уважают, которым восхищаются. Человека, на которого хотят быть похожими.

Многие из поклонников «звезды» захотят приобрести едва ли не любой продукт, который этот человек использует публично и/или публично хвалит. Поэтому, если у вас есть возможность сделать своим потребителем «звезду», а затем рассказать об этом в своей рекламе либо, что еще лучше, убедить «звезду» рассказать о вашем продукте – это может резко поднять ваши продажи.

Например, компания Nike во многом обязана своим успехом тому, что Майк Джордан, один из лучших баскетболистов в истории НБА, стал выходить на игры в кроссовках Nike, названных в его честь. В течение многих лет кроссовки Air Jordan были самой продаваемой спортивной обувью в США.

А для рекламы одного из тренингов в Москве на него пригласили известного российского блогера Сергея Мухамедова – после того как Сергей рассказал об этом тренинге в своем блоге, были заполнены группы на несколько недель вперед.

Важно только понимать, что не любая знаменитость вам подходит. Человек должен быть авторитетом и примером для подражания именно для вашей клиентской аудитории. Иначе вас ждет не рост продаж, а недоумение покупателей – с чего бы поп-певица вдруг взялась рекламировать дизель-генераторы, а олимпийский чемпион – подгузники?

Как привлечь «звезду» к сотрудничеству с вашей компанией, если у вас нет большого рекламного бюджета?

Во-первых, вам не обязательно сотрудничать с фигурами уровня Аллы Пугачевой или Николая Валуева – во многих сферах существуют свои «малые звезды». Это персоны, известные среди людей той же профессии или разделяющих то же хобби, но при этом практически неизвестные широкой публике.

Например, едва ли вам, читателю этой книги, что-то скажут имена Константина Новоселова или Леонида Гурвича, не говоря уже о Линде Бак или Аде Йонат – а ведь это лауреаты Нобелевской премии, так что в своей профессиональной сфере они пользуются огромным уважением.

Свои «звезды» всегда есть внутри любой сферы, будь то микрохирургия глаза или прыжки с шестом. И если ваших потенциальных клиентов объединяет общая профессия или увлечение, имеет смысл сделать своими клиентами «звезд» из этой сферы, а затем попросить их об отзыве или рекомендации.

Кроме того, бывают также местные «малые звезды», популярные в своем городе или регионе, но практически неизвестные за его пределами. С ними зачастую тоже имеет смысл поработать.

Во-вторых, даже со «звездами первой величины» иной раз можно наладить сотрудничество, причем вовсе не обязательно за деньги. Ведь даже знаменитость должна где-то обедать, на чем-то ездить и т. д. Поэтому, если ваш продукт достаточно хорош, можно предложить его «звезде» либо напрямую, либо через тех, с кем «звезда» сотрудничает (организаторов, продюсеров и т. п.).

Например, перед визитом Ирины Хакамады в один из городов Сибири к организаторам ее выступления обратился местный спа-салон с предложением предоставить Ирине услуги массажа бесплатно в обмен на право упоминать об этом в рекламе. С тех пор это «тот самый спа-салон, который выбрала Хакамада».

Иногда можно подключить личные знакомства. Например, газета «Копейский рабочий» в свое время опубликовала фотографии Брюса Уиллиса, Леонардо Ди Каприо, Анджелины Джоли и ряда других голливудских звезд с этой газетой в руках – как рассказывает главный редактор, это произошло благодаря Маргарите Сушкевич, бывшей жительнице Копейска, ныне работающей в США в сфере шоу-бизнеса.

Независимо от того, будете ли вы работать со «звездой первой величины» или же с «малой звездой», позаботьтесь о трех вещах. Во-первых, очень важно, чтобы клиенты узнали о том, что «звезда» пользуется вашим продук-том (от самой «звезды», из публикаций в СМИ или в социальных сетях или же из вашей рекламы). Во-вторых, клиенты должны верить, что речь идет не о постановке и что «звезда» действительно пользуется вашим продуктом, а не просто сфотографировалась с ним. Наконец, в-третьих, отзыв должен восприниматься как искренний, он не должен быть избыточно слащавым и восторженным.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы сделать потребителем своего продукта «звезду»:

♦ «малую звезду» в какой-то профессии?

♦ «малую звезду» из сферы хобби?

♦ региональную «малую звезду»?

♦ «звезду первой величины»?

Как вы сможете донести до потенциальных клиентов информацию об этом:

♦ силами самой «звезды»?

♦ через публикации в СМИ?

♦ через публикации в социальных сетях?

♦ в собственной рекламе?

Помогите тем, кто вас продает

Как поднять продажи в B2B

Если ваши клиенты – это другие бизнесы, которые продают ваш продукт, есть верный способ поднять ваши продажи. Помогите свои клиентам поднять их продажи! Как? Об этом можно было бы написать отдельную книгу, но есть несколько базовых вещей, которые можно сделать быстро и с небольшими затратами.

Рекламные тексты и ответы на вопросы

Первое, что вы можете сделать для тех, кто продает ваш продукт, – написать для них рекламные тексты. Вы лучше знаете свой продукт. Знаете, зачем он клиенту, какие у него сильные стороны, чем он отличается от конкурирующих продуктов и какие есть причины купить именно его.

Поэтому подготовьте рекламные тексты, которые ваш клиент сможет использовать на сайте, в каталоге, в коммерческих предложениях и т. п. Кроме того, эти тексты станут основой для других инструментов.

Важной частью рекламных текстов должны стать ответы на частые вопросы и возражения покупателей. Как правило, больше 90 % вопросов о вашем продукте, которые разные люди задают продавцу, – это одни и те же 5–10 вопросов, повторяющихся снова и снова.

Выясните, какие вопросы чаще всего вызывает ваш продукт, и подготовьте список понятных и убедительных ответов. А затем снабдите этим списком всех своих клиентов и позаботьтесь о том, чтобы они выдали его своим продавцам.

Речовки для продавцов

Еще одна вещь, которая помогает продажам, – речовки для продавцов. Это стандартные реплики, которые продавец заучивает наизусть и выдает в ответ на то или иное действие клиента – чтобы поднять продажи.

Например, речовкой является реплика кассира в «Макдоналдс», предлагающего вам попробовать пирожок. Речовкой является вопрос официанта «А что пить будете?» Речовкой является рекомендация провизора клиенту, берущему детское питание: «Его лучше разводить минеральной водой», – и т. д.

Подробнее о речовках и о том, в каких ситуациях они используются, читайте в главе «“Волшебные слова”, повышающие продажи» на странице 98.

Подготовьте эффективные речовки, помогающие продать ваш товар – или продать больше вашего товара, – и предложите вашим клиентам обучить этим речовкам своих продавцов. Время на внедрение составит буквально 5 минут, затраты нулевые, а рост продаж не заставит себя ждать.

POS-материалы

В главе «Листки бумаги, приносящие миллионы» на странице 61 мы говорили о том, как «картонные продавцы» – правильно оформленные ценники, листовки, плакаты и т. п. – могут поднять продажи в магазине или офисе.

Если вы работаете в сфере B2B, вы можете точно так же разработать «картонных продавцов», но не для себя, а для своих клиентов, чтобы они использовали их для увеличения продаж вашего продукта.

Если пачка листовок или наклеек, которую вы отправляете клиенту вместе с заказанным им товаром, поможет поднять продажи вашего продукта хотя бы на 5–10 % – согласитесь, игра стоит свеч. Важно только убедить клиента воспользоваться вашим подарком.

Обучение эконом-класса

Отличный способ помочь клиенту с продажами – обучить его более эффективно вести бизнес. Но что делать, если в вашей компании нет человека, который мог бы заняться обучением ваших клиентов? У вас есть два простых выхода.

Первый из них – решение «эконом-класса», предполагающее бюджет всего в несколько тысяч рублей. Найдите полезную бизнес-книгу, представляющую собой не философские рассуждения в стиле «как фиолетовой корове плавать в голубом океане», а сборник конкретных рецептов, позволяющих сделать бизнес эффективнее и продажи – выше.

Одну из таких книг вы сейчас держите в руках. Еще могу порекомендовать свои книги «Больше денег от вашего бизнеса», предлагающую 234 проверенных способа увеличения прибыли, и «Убедили, беру!», в которой собраны 178 эффективных приемов продаж, а также книги «Школа продаж» Александра Деревицкого и «Партизанский маркетинг» Джея Левинсона. Более подробный список рекомендуемой литературы вы найдете по адресу www.levitas.ru/fast

Купите 20–30 экземпляров выбранной вами книги (если вы хотите приобрести мои книги, напишите мне на адрес alex@levitas.ru – и мы проверим, можно ли это сделать со скидкой).

И затем подарите по одному экземпляру этой книги своим ключевым клиентам – причем сделайте это лично и в момент вручения подарка обязательно похвалите книгу и кратко объясните, зачем вы ее дарите («Чтобы твои продажи выросли!») и чем она будет полезна. А также напомните, что книга принесет пользу только в том случае, если человек станет внедрять советы из нее.

Если нет возможности лично передать книгу – отправьте ее с курьером и сразу же после того, как курьер подтвердит доставку, обязательно лично позвоните клиенту и расскажите ему все то же самое: почему вы решили подарить ему эту книгу и чем она будет ему полезна.

Спустя месяц позвоните каждому из этих людей и поинтересуйтесь, насколько полезной оказалась книга и что из нее уже пошло в дело. Если в ответ вы услышите что-то вроде «Да я все собираюсь ее прочитать» – наверное, этому человеку лучше впредь делать более традиционные подарки: шоколад, напитки и т. п.

Если же вам расскажут о том, какие идеи уже были внедрены и какой результат они дали – начните дарить этому человеку по одной полезной бизнес-книге каждый месяц. Вполне вероятно, что деньги, вложенные в эти книги, станут самой рентабельной инвестицией в вашей жизни.

Обучение бизнес-класса

Если вы способны выделить на обучение клиентов 150–200 тыс. рублей в год (т. е. 13–17 тыс. рублей в месяц) и более, вы можете использовать решение «бизнес-класса» – более затратный, но и более эффективный способ. Вместо того чтобы дарить книги, вы можете пригласить их авторов, чтобы они научили ваших клиентов продавать больше.

Проведите для своих клиентов корпоративный семинар или тренинг, а в качестве ведущего пригласите известного эксперта, автора полезных книг. Это пойдет на пользу и репутации вашей компании (забота о клиентах, сотрудничество с известным специалистом), и вашим продажам.

Крупные компании часто приглашают экспертов и бизнес-тренеров для обучения своих клиентов или дистрибьюторов – потому что эта инвестиция окупается многократно.

Сам я в период написания этой книги проводил серию семинаров по заказу «Лаборатории Касперского» – обучал их дистрибьюторов в разных городах и странах тому, как продавать больше антивирусов и систем безопасности. Точно так же меня приглашают для обучения своих клиентов «Сбербанк», «Билайн», «Эссен Продакшен» (торговая марка «Махеевъ»), сети «Бегемотик» и «X-store» и другие компании.

Однако не только федеральные и международные бренды могут использовать этот способ обучения клиентов. Инвестицию в несколько тысяч евро может позволить себе любая средняя компания, а зачастую даже малый бизнес.

Как выбрать эксперта для обучения ваших клиентов? Первым делом надо понять, чему им важно научиться, чтобы продажи вашего продукта выросли. Как правило, решение лежит либо в сфере продаж, либо в сфере практического маркетинга.

Затем надо уточнить тему. Идет ли речь о корпоративных продажах – или розничных? О продукте стандартном, как сахар-песок или авиабилеты, – или об уникальном товаре? Является ли продукт простым – или сложным?

А дальше ищите эксперта, который не просто хорошо зарекомендовал себя в этой сфере, но дает конкретные практические советы, которые ваши клиенты смогут сразу применить – и вскоре получить результат.

Важно помнить: приглашая эксперта или бизнес-тре-нера для обучения своих клиентов, не пытайтесь сэкономить, выбрав того, кто запросит самый маленький гонорар. Скупой, как известно, платит дважды – если ведущий окажется недостаточно компетентным, деньги будут потрачены зря. Работайте только с признанными специалистами.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы предоставить тем, кто продает ваши продукты:

♦ рекламные тексты?

♦ ответы на частые вопросы?

♦ речовки для продавцов?

♦ POS-материалы («картонных продавцов»)?

♦ обучающую литературу?

♦ обучающие семинары?

Резюме

Теперь вы знаете 23 способа стимулирования продаж с помощью бесплатных или копеечных маркетинговых инструментов. Не все способы универсальны – некоторые лучше подходят для B2B, некоторые для B2C, – однако нет сомнений в том, что каждый бизнес может найти в этом списке полезные для себя инструменты, которые помогут ему поднять прибыль в кратчайший срок.

Составьте список тех инструментов, которые вы намерены внедрить в своей компании – и принимайтесь за дело. А я буду ждать вашего письма с рассказом о внедрении и об успехах на адрес alex@levitas.ru

Ну а чтобы получить дополнительные рекомендации по методам стимулирования сбыта, заходите на страницу этой книги у меня на сайте – по адресу www.levitas.ru/fast

Часть 3

Как помочь работникам делать больше продаж

Один из самых быстрых способов поднять продажи – помочь своим сотрудникам продавать больше.

Помощь может заключаться как в обучении, так и в мотивации, в предоставлении рабочих инструментов, повышающих эффективность, и т. п. Давайте посмотрим, что вы можете использовать в своей компании уже завтра.

«Волшебные слова», повышающие продажи

Речовки

Самый простой инструмент, который внедряется буквально за 10 минут, – это упоминавшиеся ранее «речовки», стандартные фразы, которые каждый продавец (официант, консультант, менеджер) заучивает наизусть – и выдает в ответ на типовые вопросы или реплики клиента.

Например, шесть «волшебных слов» – вопрос «Какой десерт подать вам к кофе?» («… к чаю», «… к какао»), который официант задает, глядя клиенту в глаза, немедленно после заказа горячего напитка, – могут поднять оборот кафе на 15–30 %. Как вы понимаете, даже самого тупого официанта можно обучить этим словам за несколько минут.

Мой клиент из Нефтеюганска, владелец пиццерии, поднял оборот на 16 % и чистую прибыль более чем на 25 % – за один день и без затрат. По моей рекомендации он научил работника линии раздачи спрашивать у каждого клиента: «Какой соус будете с пиццей – соевый или томатный?» Если раньше соус к пицце брали лишь несколько процентов покупателей – после внедрения «речовки» почти 100 % заказов включали в себя соус.

Есть несколько типовых ситуаций, когда «речовка» может помочь вашему продавцу.

1. Вход в разговор с посетителем, не предполагающий отказа («Вы первый раз в нашем магазине?»).

2. Предложение дополнительных товаров («Детское питание лучше разводить вот этой минеральной водой»).

3. Закрытие сделки, мягкое подталкивание клиента к принятию решения о покупке («Вам килограмм или два?»).

4. Подсказка клиенту, который затрудняется сделать выбор («Для семьи без детей лучше модель X, с детьми – модель Z»).

5. Ответ на типовой вопрос или типовое возражение («Цена действительно не самая низкая, потому что…»).

Для каждой из этих ситуаций, если они часто случаются в вашем бизнесе, имеет смысл придумать «речовку», которую все продавцы должны будут выучить наизусть и затем выдавать каждый раз, когда ситуация будет повторяться. Когда продавец знает, что надо сказать клиенту, а не разевает рот, как вынутая из воды рыба, – продажи растут.

Подробнее об использовании «речовок» я рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Скажи: «Кто там? Кто там?»». Ну а если вы хотите получить дополнительный материал «17 примеров речовок, мгновенно поднимающих продажи» вы можете скачать его бесплатно на моем сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять продажи, обучив продавцов нескольким «речовкам»? ___

«Тест лорда Кельвина»

Шоу для покупателя

В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, изобрел новую разновидность морского компаса. Томсон хотел продать свой патент британскому Адмиралтейству, однако чиновник, который принимал решение, сказал: «Компас выглядит недостаточно надежным, чтобы пользоваться им на военных кораблях». В ответ изобретатель, не говоря ни слова, швырнул компас в стену, подобрал с пола и вернул на стол – компас работал по-прежнему. Таким образом, возражение было снято и вскоре на всех британских кораблях появились компасы модели Кельвина.

Тот же принцип – «не рассказывай о том, как хорош продукт, а позволь клиенту самому это проверить, устроив для него шоу» – часто используют лучшие продавцы. Там, где покупатель сомневается, насколько товар соответствует обещаниям в рекламе или ожиданиям самого клиента, проще всего прибегнуть к «тесту лорда Кельвина» – наглядной проверке, которая убедит даже самого недоверчивого клиента.

Например, продавцы «моментального» клея предлагают потенциальному покупателю намазать клеем два кусочка пластика или металла, сложить их вместе, прижать, досчитать до десяти – а потом попытаться оторвать их друг от друга. Для пущего драматизма некоторые обещают выдать приз, если клиенту удастся это сделать.

В магазине, торгующем чемоданами, посетителям предлагают попрыгать на крышке «демонстрационного» чемодана, чтобы убедиться, насколько он прочен. А продавец стеклопакетов обещает ящик коньяка тому клиенту, который сумеет разбить стеклопакет футбольным мячом.

Продавцы холодильников Electrolux зажигали спичку над ухом клиента, чтобы он понял, насколько тихо работа-ет мотор холодильника. Похожий трюк использовали и продавцы Rolls-Royce, которые во время тест-драйва обращали внимание клиента на то, что звук мотора не заглушает тиканье часов покупателя – настолько бесшумно он работает.

А те, кто смотрел фильм «Укрощение строптивого», наверняка помнят сцену состязания между главным героем и механическим прессом – кто быстрее выдавит бочку сока из винограда. Это состязание затеял продавец сельхозтехники, чтобы показать, насколько его товар лучше даже самого продуктивного работника. В кино блистательную победу одерживает, конечно же, герой Адриано Челентано – а вот в реальной жизни наверняка победила бы машина.

Дополнительные примеры «теста лорда Кельвина» для разных видов бизнеса и разных продуктов можно найти в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе, которая так и называется: «Тест лорда Кельвина» – а с моего сайта вы можете бесплатно скачать материал «12 наглядных способов показать клиенту, насколько хорош ваш товар», он находится на странице www.levitas.ru/fast

Если вы создадите подобные наглядные проверки для товаров, которыми торгуете, и обучите продавцов устраивать эти проверки в формате шоу для покупателя – это может весьма существенно поднять продажи.

Быстрая проверка возможностей

Могут ли ваши продавцы закрывать больше сделок, если будут наглядно демонстрировать качество вашего товара в виде шоу для клиента? ___

Какую наглядную демонстрацию можно было бы использовать для основных позиций вашего ассортимента?

__________________________________

__________________________________

__________________________________

__________________________________

__________________________________

Секретный способ обучения продавцов

Дегустации и тест-драйвы

Как-то раз я обедал в московском ресторане, предлагающем американскую кухню. В меню было блюдо под названием «Куриный суп “гумбо”», и я спросил у официантки: «Девушка, а что это за “гумбо” такой?» Та озадаченно посмотрела на меня, потом в меню и ответила: «Это суп такой… Наверное, из курицы…» В итоге я попробовал гумбо лишь двумя годами позже в Америке.

Что мешало официантке ответить: «Это такой очень густой – прямо ложка стоит – и очень сытный суп из овощей и куриной грудки, чуть острый и с необычными специями»? Она просто никогда не пробовала этот суп.

Нередко ваши продажи убивает продавец, который бесполезен для покупателя – не разбирается в том, что продает, и не может ответить даже на простой вопрос. Как же добиться того, чтобы продавец хорошо ориентировался в ассортименте и был убедителен?

Есть разные способы, о некоторых из них мы еще поговорим. Но если вы продаете товары или услуги для частных лиц, а не для бизнеса, один из самых простых способов – сделать так, чтобы сам продавец хотя бы иногда пользовался тем, что он продает.

Как показывает практика, этот несложный ход очень эффективно поднимает продажи. Официанты, участвовавшие в дегустации основных позиций меню, лучше продают эти блюда посетителям. Продавцы автомобилей делают больше продаж, если участвовали в тест-драйве каждой модели, представленной в салоне. Менеджер в турагентстве гораздо убедительнее предлагает те страны и отели, в которых бывал сам. И т. д.

Если продавец имеет опыт взаимодействия с товаром или услугой, которые продает, он говорит ярче и убедительнее, приводит больше деталей, скорее способен ответить на неожиданный вопрос клиента. Да и отсылки к собственному опыту зачастую звучат убедительнее, чем слова, вычитанные из рекламного буклета.

Важно только избежать распространенной ошибки, когда в магазине, предлагающем товары для обеспеченных и статусных клиентов, продавец начинает рассказывать посетителю: «У меня у самого такой же, и я очень доволен». Мысль о приобретении такого же телефона (автомобиля, куртки, крема для лица), как у продавца, может оттолкнуть статусного покупателя. В этом случае будет более правильной формулировка вроде «Нам устраивали тест-драйв…» или «Нам давали пробники этого крема…».

Так что не бойтесь затрат, которые могут возникнуть, если дать каждому из официантов попробовать пару ложек супа и кусочек стейка. Думайте об этих затратах как об инвестициях, которые окупятся ростом продаж.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы сделать так, чтобы ваши продавцы начали хотя бы иногда пользоваться теми товарами и услугами, которые они предлагают клиентам? ___

Пачка бумаги, поднимающая продажи

Карты товаров

Один из инструментов, позволяющих быстро поднять продажи, даже если продавцы не обучены и их компетенция заставляет желать лучшего, – это «колода карт». Разумеется, не игральных карт и не географических – речь идет о картах товаров.

Самый простой вариант карт товаров, который можно внедрить буквально за пару дней (и увидеть рост продаж еще до конца недели) – это карты двухкомпонентные.

Физически они могут представлять собой картонные карточки размером с почтовую открытку, блокнот на спирали, в котором можно перекидывать листки, а в экономварианте и вовсе пачку листов бумаги для принтера, разрезанных пополам, чтобы получился формат А5.

Если ваш бизнес технологически оснащен и продавцы пользуются планшетами или смартфонами – роль «колоды карт» может выполнять и специальная программа.

На каждый из ключевых товаров вашего ассортимента заводится своя карта.

На лицевой стороне изображен сам товар, написано его название, указан цифровой код и штрих-код, также могут быть указаны стеллаж и полка, на которой в норме должен находиться этот товар. Если цены в магазине фиксированные, там же можно указать и цену (но тогда придется заменять карту в «колоде» всякий раз, когда цена изменится).

На оборотной стороне печатается так называемый FAQ – список из 10–20 типовых вопросов, которые часто задают об этом товаре, и правильных ответов на них. Причем не только вопросов технического характера (вроде «Чистит ли это средство замшу?»), но и вопросов, отражающих сомнения или возражения клиентов: «Почему так дорого?», «Слишком большой, пользоваться неудобно!», «А мне говорили, что это ненадежная фирма» и т. п.

Туда же можно включить и так называемые «продающие моменты» – информацию, которая неочевидна для покупателя, но может подтолкнуть его к совершению покупки. «Гарантийный срок в три раза дольше, чем у других марок», «Не требует остановки производства для монтажа», «Только японские комплектующие» и т. п.

Когда продавец показывает клиенту какие-то товары, о которых знает недостаточно, он находит в «колоде» соответствующую карту и использует ее как шпаргалку при ответах на вопросы клиента, а также использует «продающие моменты» с карты в своей презентации.

Разумеется, все то же самое касается и сферы услуг – «карту товара» можно сделать не только для пылесоса, шкафа или ноутбука, но и для антицеллюлитного массажа, офисного клининга или круиза по Средиземному морю.

Иногда люди удивляются: «Левитас советует продавцу использовать шпаргалки. Но разве это хорошо, когда продавец не может ответить на вопрос клиента и начинает искать ответ в бумажках?» Конечно, гораздо лучше, когда продавец знает все ответы наизусть. Но если это недостаточно опытный продавец – пусть он лучше найдет ответ на вопрос клиента, заглянув в шпаргалку, чем пожмет плечами и скажет: «Откуда же мне знать?»

Как показывает практика, в компаниях, где продавцы не проходят серьезное обучение продажам, использование «колоды карт» поднимает результативность продавца на десятки процентов, а порой и в несколько раз.

О более сложной и более эффективной разновидности карт, «четырехкомпонентных картах товара», я рассказываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» (www.levitas.ru/secret20) – приходите.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять эффективность работы продавцов, сделав для них «колоду карт» с информацией о товарах? ___

Повышаем квалификацию продавца за 250 рублей

Книжная полка продавца

Несложный инструмент, позволяющий с небольшими затратами повысить квалификацию ваших продавцов, – книжная полка продавца. По моему глубокому убеждению, в каждом отделе продаж (да и вообще в каждом подразделении компании) должна быть полка с десятком-двумя лучших книг по профессии. И каждый новый сотрудник в первые месяцы работы должен вдумчиво прочитать все эти книги.

Важно: не просто отрапортовать, что прочитал, а действительно прочитать! Как убедиться, что продавец это сделал? Можно после прочтения каждой книги выделить 10 минут на обсуждение с сотрудником того, что он из нее почерпнул. Или предложить по ходу чтения делать рукописные заметки в блокноте – и затем предъявить эти заметки вам.

Насколько эффективна может быть книжная полка продавца? Несколько раз клиенты обращались ко мне с просьбой подобрать книги для отдела продаж. После этого книги распределяли между продавцами и от каждого требовали прочитать «свою» книгу, а затем обсудить с коллегами те полезные идеи, которые человек вынес из прочитанной книги. Как правило, в течение следующего месяца продажи поднимались на 20–30, а то и вовсе на 50 %.

Получите ли вы столь же убедительный вариант? Не обещаю. Но десяток книг обойдется вам всего-то в каких-нибудь 5–6 тысяч рублей. Если у вас работают 10 продавцов, это всего 500 рублей на человека, а если 20 – то и вовсе 250 рублей на человека. Так что я уверен, что попробовать стоит. Вполне вероятно, что это окажется самая прибыльная инвестиция в ваш бизнес за несколько лет.

Список моих рекомендаций для книжной полки продавца вы можете найти у меня на сайте на странице www.levitas.ru/fast

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы завести в своей компании «книжную полку продавца», инвестировав в это 5–6 тысяч рублей? ___

Верный способ поднять продажи за 2 дня

Тренинг продаж

Еще один быстрый способ поднять результативность ваших продавцов – тренинг продаж. Всего день или два, выделенные на обучение торгового персонала, нередко помогают поднять оборот компании на 15–25 %, а иной раз и больше.

Однако очень важно понимать несколько вещей. Перво-наперво тренинг продаж – не панацея. Два дня учебы даже с самым лучшим бизнес-тренером не заменят систематической работы по обучению персонала. Вы не сможете за пару дней исправить ошибки всех прошлых лет.

Для того чтобы мастерство продавцов было по-настоящему на высоте, вам необходимо выстроить многоуровневую систему обучения персонала. Для своих клиентов я разработал схему «пирамида Левитаса», включающую от 6 до 8 уровней – несколько типов тренингов, проводимых с разной регулярностью, работу с литературой, обмен опытом и другие инструменты – ее внедряют те компании, которым важна максимальная эффективность продавцов.

Тем не менее даже разовый тренинг продаж может поднять доходы компании. Но есть одно важное условие: такой тренинг принесет результат, если после его проведения (и после того, как тренер уехал) кто-то в компании будет следить за тем, чтобы приемы, изученные на тренинге, действительно использовались продавцами в их повседневной работе. Этим «кем-то» в малом бизнесе обычно бывает генеральный директор, а в более крупных компаниях – руководитель отдела продаж.

Иногда владельцы и руководители сомневаются, стоит ли вкладывать деньги в обучение персонала, который завтра может уволиться. Тут уместно вспомнить слова Джека Уэлча, руководителя General Electric – когда его спросили, не боится ли он, что сотрудники выучатся и уйдут, он ответил: «Гораздо больше я боюсь, что не обучу их, а они останутся работать со мной».

Сколько может стоить тренинг продаж? Если вы приглашаете тренера из числа признанных экспертов, его гонорар составит несколько тысяч евро за день работы. Можно сэкономить, обратившись к тренеру менее профессиональному, – но я бы не советовал этот способ экономии, поскольку это ровно тот случай, когда справедлива фраза «У нас не так много лишних денег, чтобы покупать дешевые вещи».

Важно воспринимать тренинг продаж как инвестицию, а не трату. Сделайте хотя бы грубую прикидку, на сколько процентов вырастет оборот вашей компании после тренинга. Рассмотрите 3 сценария – оптимистичный, пессимистичный и реалистичный. Например, это может быть рост на 20–25 % («оптимистичный» вариант), на 3–4 % («пессимистичный») и на 8–12 % («реалистичный»). Для каждого из этих сценариев посчитайте рост чистой прибыли от продаж за 3 месяца, за полгода и за год. И затем сравните эти цифры со стоимостью тренинга. Скорее всего, вы увидите, что вложение денег обещает быть стоящим и прибыльным.

Как выбрать тренера для обучения торгового персонала? Есть несколько нюансов, на которые стоит ориентироваться.

Во-первых, это должен быть человек с собственным опытом работы в продажах или «около продаж». Я не верю в тренинги продаж, которые проводит психолог, никогда не стоявший за прилавком или не ездивший на презентации к корпоративным клиентам. Эффективным тренером для продавцов может быть или бывший продавец, или переговорщик, или маркетолог – люди, обладающие отработанным навыком убеждения совершить покупку.

Есть еще очень редкий случай тренеров-ученых, которые сами не работали в продажах ни дня, зато посвятили годы изучению успешных продавцов, – но в России таких людей нет, да и в Америке я знаю всего одного такого эксперта.

Во-вторых, выбирайте тренера, у которого есть отзывы от компаний вашего профиля – или хотя бы работающих с той же клиентской аудиторией. Причем это должны быть отзывы, написанные не в день тренинга, а месяц-два спустя, и интересовать вас в этих отзывах должны не эмоции, а цифры – не «тренер очень яркий, тренинг прошел весело и зажигательно», а что-нибудь вроде «после тренинга объем продаж вырос на 19,5 %».

В-третьих, прежде чем пригласить тренера к сотрудничеству, найдите в книжном магазине его книги. Если у него нет книг – это уже не очень хороший признак, но можно поискать статьи этого тренера в деловых изданиях. Если и публикаций нет – я бы не стал связываться с таким специалистом.

Нашлись книги или статьи? Отлично, полистайте их и посмотрите, есть ли там новые и неочевидные для вас идеи, которые вы до сих пор не использовали и которые можно будет использовать уже завтра? Если да – с тренером стоит познакомиться вживую. Если нет – вряд ли стоит ждать особой пользы от его тренинга, раз печатные материалы оказались для вас бесполезны.

Оценивать тренера по продажам по видео у него на сайте или на YouTube я считаю неправильным – слишком велик риск поддаться на его обаяние и харизму, приняв их за компетентность и профессионализм.

Наконец, очень важно убедиться, что система, которую предлагает тренер, совместима с существующей у вас системой продаж. Логика здесь та же, что и при переливании крови – не все группы крови совместимы между собой.

Представьте себе, что вы год обучали своих работников «консультационным продажам» или какому-то другому мягкому способу продаж, когда продавец больше слушает, чем говорит, и больше задает вопросов, чем делает утверждений, – а потом пригласили тренера, специализирующегося на жестких продажах. К чему приведет такой тренинг? Скорее всего – к длительному спаду продаж. Потому что старые навыки у продавцов тренер разрушить успеет, а дать новые – нет.

Поэтому очень важно, чтобы система, которой обучает тренер, была похожа на ту, что есть у вас сейчас. Однако должны быть и отличия – ведь мы хотим, чтобы ваши продавцы научились чему-то новому, освоили новые техники продаж и т. п. Так что залог успеха – в соответствии формуле «в общем похоже, но в деталях отличается».

Если вам нужно обучить ваших продавцов новым приемам, или если вы хотите наладить вещи «вокруг продаж», от ценообразования и ассортимента до «умных ценников» и спецпредложений – я буду рад вам помочь. Пишите мне на адрес alex@levitas.ru

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро поднять продажи, организовав тренинг продаж для вашего персонала? ___

Пусть продавцы захотят продавать

Мотивация торгового персонала

Даже если продавец знает, как провести успешную продажу, совсем не факт, что он захочет напрягаться и делать все, чему его учили. Нужно замотивировать его, чтобы он сам захотел работать хорошо. Давайте посмотрим, как вы можете это сделать.

Есть более 20 способов мотивации, две трети из которых бесплатны или почти бесплатны для компании, однако объем книги не позволяет подробно обсудить их все. Поэтому давайте начнем с инструментов первоочередных.

Как потопаешь, так и полопаешь

Самый очевидный способ мотивации продавцов – это мотивация зарплатой. Практически все компании привязывают зарплату продавца (или, как минимум, часть этой зарплаты) к объему продаж. Однако почти каждый наниматель допускает несколько ошибок в зарплатных формулах.

Так, многие компании попросту назначают зарплату продавца (всю зарплату либо ее премиальную часть) в процентах от оборота этого продавца. Это категорически неправильно и в некоторых ситуациях может угрожать вашему бизнесу. В чем заключается угроза? Читайте дополнительный материал «Самая частая ошибка в оплате работы продавца», его можно скачать бесплатно на моем сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Правильный же подход предполагает, что у каждого продавца есть индивидуальный план. Причем не только на месяц, но и на неделю, и на день. И премия начисляется за выполнение и/или перевыполнение этого плана, причем желательно, чтобы сумма премии рассчитывалась не в процентах от объема продаж, а в процентах от оклада, умноженных на процент перевыполнения плана.

Сам оклад при этом должен быть низким, чтобы у продавца была мотивация выполнять и перевыполнять план.

Формула премии может выглядеть как «10 % от оклада за каждый процент перевыполнения плана» или, к примеру, «25 % оклада в момент выполнения плана и 8 % оклада за каждый процент сверх плана».

Желательно также вместо простого плана по обороту использовать «составной план», определяющий не только минимальный общий оборот продавца, но и минимальный объем продаж по каждой из основных товарных категорий. Более подробно об этой и других технологиях формирования плана продаж и зарплаты продавцов я рассказываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» (www.levitas.ru/secret20).

Собери десять наклеек

Вы обращали внимание на то, сколько людей участвует в акциях торговых сетей, построенных по принципу «Собери 10 наклеек и получи приз»? Люди начинают покупать больше и приходить в супермаркет чаще, чтобы скорее получить призовую кастрюлю, плюшевую овечку или чудо-нож. Можно использовать тот же принцип мотивации призом и для продавцов, только «наклейки» они будут получать не за покупку, а, наоборот, за продажу.

Вместо настоящих наклеек технически удобнее начислять баллы. Выберите, за какие действия продавец будет получать баллы – за любую продажу, за продажу с чеком сверх определенной суммы, за совокупный оборот дня, за количество проданных товаров из какой-то особой категории и т. д. И гарантируйте приз каждому продавцу, чей результат за день или за неделю превысит установленный порог в баллах.

Разумеется, количество баллов, необходимое для получения приза, должно соответствовать выдающимся результатам – не просто выполнению плана дня или недели (этого мы ожидаем от продавца и так), а существенному его перевыполнению.

Надо только подумать заранее, как защитить себя от слишком хитрых работников, которые будут пытаться получить приз, записывая продажи двух-трех дней на один день – вместо того чтобы продавать больше.

Приз может быть недорогим – однако таким, чтобы получить его было приятно. Часто в качестве призов используют ходовые товары – мелкую бытовую электротехнику, аксессуары к гаджетам, коробки шоколадных конфет, подарочные купоны из магазина косметики или из сетевого кафе и т. п. А вот делать приз денежным крайне нежелательно.

«Банни обожала всевозможные конкурсы, особенно те, в которых победа приносила материально ощутимые результаты. Именно поэтому работа страхового агента нравилась ей, ведь компания время от времени устраивала для своих сотрудников конкурсы с выдачей премий.

Один из таких конкурсов был уже объявлен и заканчивался сегодня вечером. Банни не хватало сорока очков, чтобы получить вожделенную премию – электрическую зубную щетку. Она уже пришла было в отчаяние – казалось, до конца смены ей не удастся набрать недостающую сумму очков: все выписанные сегодня страховые полисы были на внутриконтинентальные рейсы, которые не приносили много очков и, следовательно, давали маленькие премии.

Вот если бы ей удалось застраховать этого отлетавшего за границу пассажира на максимальную сумму, она сразу получила бы двадцать пять очков и тогда набрать остальные очки не составило бы труда. Теперь вопрос был в том, на какую сумму намерен застраховаться этот пассажир и удастся ли ей, Банни, уговорить его на максимальную».

Артур Хейли, «Аэропорт»

Этот способ мотивации хорошо работает на коротких дистанциях – от одного дня до недели – дополняя собой мотивацию зарплатную.

Иногда баллам можно дать особенное название, принятое только в вашей компании, – продавцы будут набирать не просто баллы, а «карму», «пиастры» или, как в OnlineTours, «трудокотиков». Это усиливает элемент игры – как известно, игра мотивирует лучше, чем работа.

Можно усилить игровой момент еще больше, предлагая использовать накопленные баллы разными способами. Например, в ростовской компании «Риэлтерская контора № 1» моего ученика Геронтия Смычкова за особые заслуги продавцы получают «волшебные» монеты. Позже за накопленные монеты агент может приобрести корпоративную связь, персональные рекламные материалы, печать и расклейку объявлений, корпоративный «мундир», может погасить этими монетами задолженности по месячному плану и т. п.

Но тема геймификации бизнеса – это отдельный большой разговор.

«Победитель получает все»

Следующий вариант – мотивация конкурсом – тоже предполагает раздачу призов. Однако в этом случае вы сравниваете результаты всех ваших продавцов между собой – и приз по итогам дня, недели или месяца получает только лучший продавец (или два-три лучших продавца).

При этом способе мотивации важно не только то, как хорошо человек работал, но и то, чего достигли другие. Хороших работников может быть много, но чемпион – только один.

Как и в предыдущем случае, оценивать работу можно как по чистому объему продаж, так и в баллах, набранных за большие сделки, за продажу отдельных категорий товаров и т. п. – в зависимости от того, какую задачу вам как руководителю сейчас надо решить.

Приз «лучшему продавцу дня» или «лучшему продавцу недели» может быть, как и в предыдущем случае, недорогим – а вот наградой за лучшие продажи месяца (или тем более года) может стать уже что-то значимое – поездка за границу на двоих, смартфон популярной модели и т. п.

А в случае B2B-продаж на миллионы долларов призом может иногда выступать даже автомобиль или квартира!

Этот инструмент в основном нужен для того, чтобы замотивировать ваших лучших продавцов (и так перевыполняющих план) сделать еще больше продаж.

Однако у раздачи призов – каждому, кто добьется высокого результата, или же только самым лучшим работникам – есть один недостаток. Это требует дополнительных затрат. Существует ли возможность мотивировать сотрудников, не тратя денег?

Игра в «царя горы»

Вместо конкурса с призами можно использовать мотивацию состязанием и вовлечь своих сотрудников в соревнование, где не будет никаких наград, кроме ощущения себя победителем. Людям нравится соревноваться, нравится выигрывать – и продавцы не исключение. Поэтому, если вы объявите состязание, многие втянутся в него и повысят свою продуктивность.

«Чтобы люди выполнили трудную работу, надо пробудить в них дух состязания. Я имею в виду не соперничество с низменной целью заработать больше денег, но состязание, в котором доказывают свое профессиональное превосходство».

Чарльз Шваб, директор Bethlehem Steel,

второй по величине в мире сталелитейной компании

После того как вы анонсируете состязание, очень важно каждую неделю (а лучше – каждый день) обновлять статистику и вывешивать графики. Там, где оформление покупок идет через компьютер, можно даже настроить моментальное обновление графиков на специальном экране. Почему это важно? Чтобы пробудить в продавцах азарт состязания, надо, чтобы они видели, кто вырывается вперед, а кто отстает, кто на данный момент является «чемпионом дня», «чемпионом недели» и «чемпионом месяца» – а кто провалился вниз и теперь должен поднажать, чтобы вернуться на призовое место.

Можно проводить одновременно несколько конкурсов, так что хороший продавец, проигравший в одном конкурсе, может стать победителем в другом – «Самый большой чек месяца», «Самый большой рост оборота», «Лучший продавец марки Samsung», «Лучший продавец холодильников», «Лучший продавец акционных товаров», «Чемпион по продаже неликвидов» и т. п.

Обычно люди активно вовлекаются в такое состязание – и начинают продавать больше, что вам и требовалось. А усилить эту технологию мотивации можно с помощью следующего метода.

Свистульки и колокольчики

Чтобы продавцам хотелось побороться за звание «лидера продаж», можно использовать мотивацию знаками отличия и ввести для чемпиона какие-то знаки отличия и/или привилегии, не имеющие материальной ценности, но тешащие его чувство гордости собой. Это своего рода аналог орденов и медалей, которые не приносят никакой выгоды, но с их помощью государство мотивирует людей на подвиги.

Многие медали делаются из латуни, и их ценность в денежном выражении едва ли превосходит ценность столовой ложки. Однако в войну люди рискуют жизнью, чтобы получить медаль на грудь. Вспомните поэму «О награде» Твардовского: «Нет, ребята, я не гордый. Не загадывая вдаль, так скажу – зачем мне орден? Я согласен на медаль…»

Чуть менее пафосным инструментом того же типа были советские значки разрядов ГТО («Готов к труду и обороне») – спустя короткое время после их введения среди школьников и студентов стало просто неприлично не иметь такого значка. А поскольку давали его только за сдачу спортивных нормативов, это быстро привело к тому, что уровень спортивной подготовки по стране существенно вырос.

Как это можно реализовать внутри коммерческой компании? Во-первых, можно создавать свои медали, значки, дипломы, нашивки или, скажем, особого цвета футболки либо рамки для бейджа, которые будут вручаться только за рабочие достижения. А во-вторых, можно вводить особые привилегии на неделю или на месяц – для того сотрудника, который стал лучшим за предыдущий период.

Например, в компании Mackay Envelope лучший продавец месяца получает право весь следующий месяц парковать свой автомобиль на стоянке генерального директора. Это их аналог звания героя или Нобелевской премии – и продавцы из кожи лезут вон, чтобы завоевать это право.

После того, как владелец компании Харви Маккей описал этот способ мотивации в своей книге «Как уцелеть среди акул», его стали использовать и ряд российских компаний, включая нескольких моих клиентов.

Еще у одного моего клиента – компании «Суши весла», лидера Беларуси по доставке суши – лучший повар месяца получает право надевать на работу… красные пластмассовые тапочки. Я подозреваю, что если бы от сотрудников потребовали носить такую обувь как обязательную часть рабочей одежды, многие бы уволились. Но когда красные тапки играют роль ордена – люди бьются за право их надеть.

Еще в одной компании портрет лучшего продавца месяца вешают на стене в кабинете генерального директора – рядом с портретом Путина. В другой компании лучший продавец получает право поучаствовать в отборе девушек-моделей, которых компания нанимает на выставки.

Все эти награды объединяет один и тот же принцип – они не дают никакой материальной выгоды, но выделяют награжденного из общей массы и заставляют других почувствовать зависть. И те, кому награда не досталась, будут готовы поднажать, чтобы получить ее в следующий раз.

А какие знаки отличия или привилегии можете придумать для своих лучших продавцов вы?

Заслужи мое внимание

Наконец, еще один вид незатратной мотивации, который можно внедрить быстро, – это мотивация вниманием. Людям нравится, когда на них обращают внимание авторитетные для них персоны.

В детстве авторитетными для ребенка фигурами являются родители и учителя – и вы знаете, насколько сильно дети стараются добиться внимания. Ну а когда мы вырастаем, нам хочется привлечь к себе внимание руководителя. И это можно использовать как для поощрения, так и для наказания работников.

Многие руководители допускают ошибку, либо распределяя свое внимание между всеми продавцами поровну (это еще полбеды), либо уделяя максимум внимания плохим продавцам в попытке вытащить их на приемлемый уровень – и пренебрегая хорошими. Как вы думаете, мотивирует ли это продавцов расти – или же оставаться слабыми?

Продуктивнее будет уделять максимум внимания хорошим продавцам, помогая им стать еще лучше, – и обделять вниманием продавцов, показывающих низкие результаты.

Например, мой коллега Брайан Трейси рекомендует руководителю отдела продаж уделять 70 % времени, запланированного на работу с подчиненными, встречам с лучшими продавцами, причем встречам индивидуальным – приглашая их на встречи, обедая с ними и т. п. – и только 30 % времени отводить на работу со слабыми продавцами, причем в режиме встреч групповых.

Иногда используются и более экзотические способы мотивации вниманием – например, в компании одного из моих клиентов плохой продавец «теряет имя». С работника снимают именной бейдж и заменяют его безликим бейджем «Продавец», к нему перестают обращаться по имени, для руководителя он становится «Эй ты!» или «Подойдите сюда»… Вернуть имя можно только одним способом – выполнив план.

Если вы станете внедрять мотивацию вниманием у себя, очень важно донести до сотрудников новые правила игры. Они должны понимать, как теперь зарабатывается внимание руководителя. Если этого не сделать, слишком велик риск, что работники станут поступать как дети – привлекать ваше внимание шалостями, проблемами, жалобами и просьбами о помощи.

О чем мы еще не поговорили?

Есть еще много важных способов мотивации продавцов (и мотивации персонала вообще), которые мы даже не затронули, поскольку эти инструменты не относятся к числу «быстрых» – например, мотивация карьерой. Очень важно понимать, что, хотя перечисленные в этой главе инструменты мотивации могут способствовать быстрому росту продаж (попробуйте – и убедитесь сами), на долгосрочной дистанции жизненно необходимо использовать и «медленные» способы.

Для поддержания боевого настроя персонала вы должны задействовать не менее 5 разных типов мотивации одновременно. Отчасти это связано с тем, что разных людей мотивируют разные вещи – а отчасти с тем, что у разных мотивационных инструментов разная дистанция действия.

Если этого не сделать, в долгосрочной перспективе неизбежно возникнут проблемы. Например, если вы используете мотивацию зарплатой и конкурсами либо состязаниями, но не используете мотивацию карьерную, мотивацию обучением и т. п. – через год или два вы обнаружите, что превратились в «кузницу кадров» для конкурентов и что лучшие ваши работники уходят в другие компании либо открывают свой бизнес, конкурирующий с вашим.

О том, какие виды мотивации существуют, зачем нужен каждый из них и как сочетать их между собой, я очень подробно рассказываю на семинаре «Человеческие машины-2. Персонал – наем, мотивация, управление» (www.levitas.ru/personal). Приходите на семинар!

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро поднять продуктивность продавцов, используя один из описанных видов мотивации:

♦ зарплатой?

♦ призом?

♦ конкурсом?

♦ состязанием?

♦ знаками отличия?

♦ вниманием?

С каких из этих способов мотивации вы начнете? _______________

Превратите каждого работника в продавца

Экипировка «неторгового» персонала

Еще один способ быстро поднять продажи связан с внедрением нескольких простых и недорогих инструментов, позволяющих превратить каждого из ваших сотрудников – от программиста до уборщицы – в еще одного продавца.

«Речь для лифта»

Самая простая вещь, которую вы можете внедрить прямо сейчас, – это «речь для лифта», то есть короткая, на 10–20 секунд, презентация вашей компании для человека, который раньше о вас не слышал. Буквально одна или две фразы, раскрывающие самую суть вашего бизнеса.

Почему «речь для лифта» так называется? Представьте себе, что вы зашли в лифт, нажали кнопку нужного вам этажа и тут увидели, что рядом с вами стоит клиент вашей мечты. У вас есть ровно столько времени, сколько будет подниматься лифт, чтобы рассказать этому потенциальному покупателю о себе – причем не просто рассказать, но заинтересовать его, чтобы он захотел продолжить разговор. Что вы ему скажете?

Например, моя «речь для лифта» может звучать так: «Меня зовут Александр Левитас, я помогаю владельцам бизнеса – таким, как Вы, – увеличить их чистую прибыль на десятки процентов, а иногда и в несколько раз. Причем сделать это без затрат. Мои советы уже принесли клиентам сотни миллионов рублей – давайте посмотрим, сколько с моей помощью сможете заработать Вы?»

Разработайте короткую и убедительную «речь для лифта» и вложите ее в головы всех своих сотрудников, от финансового директора до курьера – чтобы на вопрос «Где ты работаешь?» или «Чем ты занимаешься?» они выдавали именно эту фразу.

Ну а для усиления эффекта от «речи для лифта», если потенциальный клиент заинтересуется, служит следующий инструмент.

Боеприпасы для персонала

Существует рекламный инструмент, которым вы легко можете снабдить весь персонал – это «малая» полиграфия: визитки, буклеты, листовки, мини-каталоги и т. д. Рекламные материалы, имеющие копеечную себестоимость, но способные привлечь клиента, если попадут в правильные руки.

Естественно, мы хотим не просто выдать сотрудникам эти рекламные материалы, но и объяснить, кому их надо предлагать, обрисовав портрет потенциального клиента.

Есть несколько важных нюансов в разработке «малой» полиграфии.

Во-первых, когда речь идет о визитках, помните простой принцип. Если должность сотрудника звучит впечатляюще (так, что он сам хотел бы назвать ее при знакомстве) – указываем на визитке должность. Если звучит не очень впечатляюще (операционист, офис-менеджер, грузчик) – указываем только название компании либо название подразделения.

В некоторых случаях также можно использовать более «возвышенное» название должности – например, многие продавцы скорее станут раздавать свои визитки, если на них будет написано не «продавец», а «консультант».

Во-вторых, все рекламные материалы должны делать потенциальному клиенту какое-то конкретное предложение. Не стоит писать «Наша компания продает кондиционеры», если вместо этого можно написать: «Установи себе кондиционер уже сегодня – от 12 тысяч рублей». Даже оборотная сторона визитки должна нести на себе это предложение – что уж говорить о прочих рекламных материалах.

Еще лучше, если рекламные материалы будут предлагать что-то бесплатное – например, риелтор может предлагать бесплатную оценку квартиры, тренер по карате – бесплатный мастер-класс по самообороне, магазин женской одежды – бесплатную консультацию по стилю и т. п. Это не только увеличит количество обращений к вам, но и сделает ситуацию более комфортной для сотрудника, не имеющего навыков продавца: ведь теперь он ничего не «впаривает» и не «втюхивает» – наоборот, он делает подарок.

Ну а когда человек обращается к вам за подарком, с ним начинает работать уже продавец, обученный закрывать сделки. Причем, как вы понимаете, сам факт обращения за узкоспециальным подарком уже однозначно показывает, что клиенту нужны и ваши платные товары и/или услуги – а значит, продавцу будет что предложить этому человеку.

В-третьих, чтобы поднять отклик на ваше предложение, можно добавлять к нему ограничитель – например, предельный срок действия акции. На визитке может быть место, куда ваш сотрудник впишет текущую дату – а дальше будет написано, что подарок можно получить лишь в течение недели начиная с этой даты. Это поможет многим потенциальным клиентам принять решение быстро, не откладывая его бесконечно «на завтра».

В-четвертых, формат малых рекламных материалов должен быть таким, чтобы их удобно было носить с собой – они должны легко помещаться как в дамскую сумочку, так и в карман мужского пиджака или куртки. Это позволит вашим работникам иметь рекламные материалы при себе постоянно.

Наконец, в-пятых, вы можете маркировать эти рекламные материалы таким образом, чтобы, когда новый клиент приходит к вам, вы тут же видели, кто из работников его привел. Некоторые рекламные материалы – например, визитки – уже несут на себе имя работника, который передал их клиенту. Что касается других рекламных материалов – их можно, к примеру, пронумеровать или использовать для каждого экземпляра листовки или буклета свой индивидуальный штрих-код (спросите у тех, кто делает для вас полиграфические материалы, как это реализовать). А раздавая эти материалы сотрудникам, вы можете записывать, кто из них какие номера или коды получил – чтобы затем понять, кто из них прислал клиента.

Зачем это нужно? Чтобы использовать инструменты мотивации, о которых мы говорили чуть раньше – например, премировать сотрудника за каждого покупателя, которого он приведет, либо устроить между сотрудниками состязание.

Футболки, сумки и значки

Еще одним относительно недорогим инструментом, помогающим превратить каждого работника в вашего продавца (или как минимум в рекламный щит), являются предметы одежды или аксессуары, несущие на себе информацию о компании и… что еще? Правильно, конкретное предложение.

В качестве такого рекламоносителя может выступать футболка или куртка с рекламной надписью, заметный значок или бейджик, сумка с броской надписью, наклейка на крышку ноутбука и т. п. Эти вещи должны привлекать к себе внимание потенциальных клиентов и способствовать началу разговора с вашим сотрудником.

Как вы думаете, почему продавцы «Гербалайфа» носят броские значки «Хочешь похудеть? Спроси меня как»? Правильный ответ очень прост: потому что это работает. Возможно, работает не так хорошо, как в начале 90-х, – но все еще помогает поднять продажи

Хочу особо подчеркнуть, что абсолютно бессмысленно ставить на одежде и аксессуарах только логотип компании. На них должна быть броская, заметная собеседнику надпись одного из трех типов – причем она обязательно должна заканчиваться предложением вступить в разговор.

1. Конкретное предложение («Звони сколько хочешь! Подключи у меня безлимитный тариф за 1000 рублей в месяц!»).

2. Вопрос, цепляющий клиента («Хочешь похудеть? Спроси меня как»).

3. Интрига, вызывающая интерес («Мой ребенок – гений. А твой?»).

Когда человек вступает с вашим сотрудником в разговор, спровоцированный надписью на футболке или сумке, сотрудник должен сделать две вещи. Во-первых, взять у собеседника визитную карточку, а при отсутствии таковой записать его контакты – имя, номер телефона и/или адрес электронной почты – и немедленно передать эти контакты в отдел, занимающийся обслуживанием клиентов. И, во-вторых, передать собеседнику какую-то рекламную продукцию – листовку, буклет и т. п.

Поскольку подобная одежда и аксессуары уже не столь дешевы, как визитки или листовки, их имеет смысл делать только для тех сотрудников, которые, во-первых, действительно станут носить эти вещи в нерабочее время и, во-вторых, часто общаются с вашей целевой аудиторией – то есть с людьми, которые с высокой вероятностью могут захотеть купить ваши товары или услуги.

Попутная реклама

Если ваши работники часто бывают там, где можно встретить потенциального клиента (будь то в рабочее время или в свободное), имеет смысл поручить им такую работу, как попутная реклама – распространение ваших рекламных материалов, не отвлекаясь от основной работы.

Например, если ваш курьер привозит клиенту пиццу, он может заодно разложить рекламные листовки по всем почтовым ящикам подъезда или повесить специальные картонки с дыркой на все дверные ручки в подъезде. Это займет лишь минуту-две, но зато может привлечь новых клиентов из этого подъезда.

Или, скажем, сотрудники компании, устраивающей костюмированные шоу для детей, могут на выезде к клиенту припарковать автомобиль не у подъезда заказчика, а в нескольких кварталах от него, и не просто пройти к дому клиента, а устроить небольшое шествие в сценических костюмах с раздачей визиток и листовок. Потратив таким образом лишние 3–5 минут (пренебрежимо малое время по сравнению с основной работой), они с высокой вероятностью привлекут вам новые заказы.

Подробнее об этом способе привлечения клиентов читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе, которая так и называется: «Попутная реклама».

Впрочем, заниматься попутной рекламой можно и в нерабочее время. Например, если клиентом вашего бизнеса может стать обычный «человек с улицы», вы можете поручить всем своим работникам раскидывать ваши листовки по почтовым ящикам в своем подъезде (а по возможности и в подъездах соседних домов), оставлять визитки во всех кафе и магазинах, где они бывают, и т. п.

«Товар с собой»

Иногда «непродающие» сотрудники, обслуживающие клиента, могут постоянно иметь при себе товар, чтобы при удобном случае предложить его клиенту – прямо здесь и сейчас.

Сотрудник должен понимать, в каком случае уместно предложить товар, и знать наизусть пару «речовок» (смотри страницу 98) для презентации товара и для закрытия продажи.

Например, когда я работал с компанией «Эликор», ведущим российским производителем кухонных вытяжек, одна из рабочих идей была такой: договориться с партнерами – компаниями, устанавливающими кухни, – о том, чтобы у их монтажников всегда были в багажнике автомобиля две-три вытяжки «Эликор» самых простых моделей. Это было нужно для того, чтобы в процессе установки кухни, если в ней не было встроенной вытяжки, клиенту предлагали добавить вытяжку – и в случае согласия тут же приносили ее из автомобиля и монтировали. Таким образом «непродающий» персонал превращался в продавцов и генерировал своей компании дополнительную прибыль.

Например, ремонтник или установщик бытовой техники может предлагать клиентам приобрести (и тут же установить) водосберегающую или фильтрующую насадку для крана или, скажем, стабилизатор напряжения, защищающий дорогостоящую электротехнику от скачков напряжения в сети. Курьер прачечной или химчистки в момент оплаты клиентом заказа может предложить заодно приобрести у него специальные товары для борьбы с влажностью в одежном шкафу, средство против моли или ароматические мешочки. Массажист – предложить тайские бальзамы от мышечных и суставных болей. И т. д., и т. п.

Разумеется, «товары с собой» должны отвечать двум простым требованиям. Во-первых, быть удобными для того, чтобы постоянно держать их под рукой, если речь идет об обслуживании клиента на территории компании, или постоянно возить их с собой в сумке (или в багажнике автомобиля), если речь идет о сотруднике, выезжающем к клиенту. И, во-вторых, товары должны быть достаточно маржинальными (т. е. с высокой наценкой), чтобы прибыль от их продажи составляла ощутимую долю от прибыли компании в целом.

Продажи «товаров с собой» можно поднять с помощью рекламных сообщений, размещенных на служебном автомобиле работника («Купите… у водителя!»), на форменной одежде, сумке, специальном значке или бейдже и т. п. В этом случае, даже если работник забудет упомянуть о дополнительном предложении, клиент все равно узнает о нем.

Быстрая проверка возможностей

Какие из способов превратить «непродающий» персонал в продавцов вы могли бы использовать:

♦ «речь для лифта»?

♦ «малая» полиграфия?

♦ брендированная одежда и аксессуары?

♦ попутная реклама?

♦ «товар с собой»?

С какого из них вы начнете? ____________________________

Какому продавцу доверяет покупатель

Приведение в соответствие

Когда на моих семинарах заходит речь о том, что влияет на эффективность продавца, участники обычно говорят о таких факторах, как знание ассортимента и технологии продаж, мотивация, личностные качества… Но почти всегда забывают про такую важную вещь, как соответствие продавца ожиданиям клиентов.

Купит ли женщина ночной питательный крем для чувствительной кожи с экстрактом косточек персика – если за прилавком отдела косметики будет стоять бородатый продавец лет сорока? Купит ли мужчина дизель-генератор или прицел к карабину «Сайга-12», если продавать его будет девушка на шпильках и с длинными ногтями?

К реальной компетентности работника это не имеет никакого отношения. Моя приятельница Екатерина Олейникова, натуральная блондинка с огромными голубыми глазами, работает в Берлине как data analyst, а до отъезда из России была лучшим в своей компании продавцом RAID-массивов. Еще одна блондинка модельной внешности, Мария Новицкая, успешно продавала промышленные дизель-генераторы, а потом переключилась на торговлю дефлектометрами для строителей автобанов и взлетных полос. А рижанку Евгению Масловску с ее любовь к тату и пирсингу вы скорее примете за танцовщицу из ночного клуба – хотя на самом деле она сопровождает сделки на миллиарды долларов как аудитор летной годности «Боингов» и «Аэробусов».

Если продавец не соответствует ожиданиям клиента, доверия к этому продавцу не возникает. И тогда клиент либо просто не подходит к прилавку (или не заходит в офис), либо продавцу приходится стену головой пробивать, доказывая свою компетентность. И то и другое не лучшим способом сказывается на ваших продажах.

Кому же клиенты склонны доверять? Есть четыре категории людей, практически сразу вызывающие доверие у большинства покупателей.

1. Известные люди, чье имя клиент уже много раз слышал, чье лицо видел по телевизору или на обложках журналов;

2. Люди, которые выглядят как живая реклама продукта – стройная и подтянутая девушка-администратор в фитнес-клубе, бугрящийся мышцами продавец спортивного питания, со вкусом одетый стилист, косметолог с идеальной кожей и т. п.

3. Люди, которые выглядят и ведут себя как авторитетные эксперты – например, врач в белом халате и со стетоскопом, со словом «доктор» на визитной карточке, использующий в разговоре медицинские термины;

4. Люди, в которых покупатель узнает себя – представители той же социальной и/или возрастной группы, часто того же пола, говорящие на одном с клиентом языке, имеющие общий круг забот и интересов.

Первая категория для нас, как правило, бесполезна – едва ли вам удастся поставить за прилавок Аллу Пугачеву или отправлять на переговоры с клиентами Бориса Акунина (хотя некоторые компании целенаправленно делают «звезду» из первого лица: среди западных бизнесменов можно привести в пример Стива Джобса или Ричарда Брэнсона, а в России – Евгения Чичваркина или Олега Тинькова).

А вот с остальными тремя категориями может работать любая компания. Поэтому для того, чтобы продажи шли бодрее, старайтесь либо набирать таких сотрудников, чей пол, возраст, внешний вид, биография и манера речи вызывают доверие клиентов, либо хотя бы «доработайте напильником» продавцов существующих, чтобы приблизить их к клиентским ожиданиям.

Например, в одном из соляриев в Санкт-Петербурге продажи шли вяло, потому что администратором работала натуральная блондинка с прозрачной бело-розовой кожей – люди задумывались, что не так с этим солярием, если сам работник в нем не загорает. Когда блондинку заменили на загорелую чуть ли не до цвета шоколада девушку, продажи резко пошли вверх.

В магазине женской одежды «для тех, кому за 30» продавщицами работали спортивные девушки 18–20 лет в коротких топиках, открывающих плоский животик. Покупательницы категорически не находили с ними общего языка. Но когда владелец магазина заменил этих девушек на зрелых женщин в возрасте «35 плюс», продажи просто взлетели ракетой.

В магазине, торгующем сеткой-рабицей и сопутствующими товарами, продавцами работали женщины – их решили заменить на мужчин. Конверсия входящего потока в первый же месяц выросла на 24 %, во втором месяце – на 37 % от исходной. Продавцы-мужчины лучше находили общий язык с покупателями, могли обсудить с ними такие темы, как футбол или рыбалка, а также были физически крепче женщин и при необходимости могли помочь с погрузкой тяжелых рулонов сетки в автомобиль.

Иногда же можно обойтись и без замены продавцов, всего лишь переодев их так, чтобы они стали в большей степени соответствовать ожиданиям клиентов. Может помочь введение униформы, фирменных бейджей с именем и должностью и т. п.

По моей рекомендации Кирилл из Израиля, владелец компании Baraq Computers, переодел свой персонал на манер работников крупных IT-корпораций – черные туфли, черные брюки, голубая рубашка… Продажи выросли на 17 % за счет того, что возникло доверие к продавцу. Тот же прием я использовал для других компьютерных магазинов – моих клиентов, и всегда это давало значимый (более 10 %) рост продаж.

Иногда помогает также более убедительный титул на визитке или бейдже продавца. Например, на выставке «Бал роботов» стендисты носили бейджи с надписью «Инженер», а в компании KIT Fortis Investments продавцы получали титул «вице-президента» – VIP-клиентам должно было польстить, что с ними работает вице-президент, а не просто менеджер по продажам. Уместно также разместить на видном месте профессиональные дипломы и сертификаты, полученные продавцом.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы нанять продавцов, которые будут вызывать доверие клиентов:

♦ тех, кто выглядит как живая реклама продукта?

♦ тех, кто выглядит и ведет себя, как сам клиент?

♦ тех, кто выглядит и ведет себя как эксперт?

Можно ли добиться этого, не нанимая новых продавцов, а лишь обучив и/или переодев старых? ___

Если продавцы «зашиваются»

Наем большего числа людей

Наконец, еще одна ситуация, довольно типичная для российского бизнеса, – «зашивающиеся» продавцы. Они бы и рады продавать больше, но уже и так работают на полной мощности, а руководство требует улучшить результаты.

Как-то раз, когда я консультировал одну IT-компанию, мне пожаловались на сотрудницу, которая часто не справлялась с порученным заданием вовремя, срывала сроки, подводила клиентов… Однако когда я предложил руководителю отдела подсчитать в столбик, сколько времени должны занимать в совокупности все порученные ей задачи – вышло более 300 часов в месяц при норме в 176 часов. Стало понятно, что на самом деле мы имеем дело с хорошим работником, которого просто перегрузили – и на следующей неделе у нее появились два подчиненных.

Если ваши продажи не растут, причина может быть в том, что персонал просто «зашивается» и физически неспособен сделать больше, чем уже делает. Проверьте, с какой нагрузкой работают ваши продавцы, – не исключено, что выжать из них больше уже невозможно. Надо просто нанимать дополнительных людей в отдел продаж.

Но даже если продавцы работают не на предельных нагрузках, наем дополнительных людей может оказаться полезным. Конечно, это не касается магазина или турагентства, где уже имеющихся продавцов более чем достаточно для обслуживания входящего потока. А вот если мы говорим про:

• отдел продаж или колл-центр, работающий методом «холодных» звонков;

• торговых представителей, пытающихся «зайти» в точки на своей территории;

• магазин с большим входящим потоком, где продавцы не успевают подойти ко всем посетителям

• и т. п.

то зачастую дополнительный человек в команде может ощутимо поднять объем продаж.

Отдел продаж хорош тем, что в нем сразу видно, окупает ли человек свою зарплату. Поэтому здесь работает простой принцип: пока прибыль от работы дополнительного продавца ощутимо превышает сумму всех расходов на него (зарплата, налоги, связь и т. д.) – имеет смысл нанимать еще продавцов.

Там, где от продавца не требуется глубоких технических познаний, более продуктивным обычно оказывается вариант с наймом сразу нескольких стажеров. За время испытательного срока становится понятно, кто из них справляется с работой, а с кем придется распрощаться. К сожалению, отсев во время испытательного срока будет практически всегда – так что если вы хотите добавить в команду одного продавца, брать на испытательный срок лучше двоих (а если опыт подсказывает, что отсев будет большим, то и троих). Если хотите получить трех продавцов – берите пять стажеров, и т. д.

Итак, не пора ли вам задуматься о найме дополнительных продавцов?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро поднять продажи, наняв дополнительных продавцов? ___

Сколько продавцов вы хотите на этом этапе добавить в команду? ___

Сколько стажеров для этого потребуется взять на испытательный срок? ___

Резюме

Вот мы с вами и обсудили 19 способов помочь вашим сотрудникам – как торговому, так и «непродающему» персоналу – делать для вас больше продаж. Почти все эти способы могут быть внедрены за неделю-две, что позволит вам увидеть рост продаж еще в текущем месяце.

Я рекомендую вам прямо сейчас обдумать, какие из этих способов подходят для вашей компании, составить список «к внедрению» и приступить к работе в ближайшее время. Ну а отчет об успехах можете прислать мне на адрес alex@levitas.ru – возможно, следующее издание книги будет включать в себя и вашу историю тоже.

Хотите узнать больше о том, как работать с торговым персоналом, чтобы повысить эффективность продавцов? Хотите получить дополнительные инструменты для быстрого увеличения продаж? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте – по адресу www.levitas.ru/fast

Часть 4

Как заработать больше на новых товарах

Один из классических способов заработать больше денег – предложить покупателям новые товары и услуги. Причем речь может идти как об увеличении продаж старым покупателям, так и о выходе на новые клиентские категории и новые рынки.

Как правило, создание нового продукта не относится к способам «быстрого маркетинга», так как требует серьезной исследовательской работы и серьезных инвестиций. Однако порой все можно сделать буквально в считаные дни, зачастую даже без особых затрат. Давайте посмотрим, какие возможности у вас есть.

Новый продукт за 1 день

Продукты от партнеров

Если вы видите, что продукты, которые клиент приобретает у вас, закрывают не все его потребности, подумайте, с какими компаниями можно было бы заключить партнерское соглашение, чтобы включить их продукты в свой ассортимент.

Продукты можно закупать у партнеров, но это заморозит часть вашего оборотного капитала в товаре, а также грозит потерями, если часть товара не продастся. По счастью, есть более безопасные форматы партнерства, позволяющие торговать продуктами партнера без риска для себя:

• взять товар на реализацию и расплачиваться после продажи;

• привозить товар под заказ – и только после получения аванса;

• принимать заказ на товар или услугу – и передавать его партнеру.

Когда речь заходит о продуктах партнеров, имеет смысл задействовать не только очевидные сочетания наподобие «у нас одежда, у них обувь». Подумайте о том, что поставщик канцелярских товаров может продавать своим клиентам еще и чай с кофе, и минеральную воду для кулера, и обеды в офис, и клининговые услуги, и мебель, и сейфы, и оргтехнику, и…

Технологию поиска дополнительных продуктов для расширения вашего ассортимента с помощью «ромашки Левитаса» можно получить на моем семинаре «Взрывной рост прибыли» (www.levitas.ru/vzryv).

Можно также создавать пакетные предложения, включающие в себя как ваши продукты, так и продукты партнеров, – читайте об этом подробнее в главе «Магия бумажного пакета».

Правильно выстроенный ассортимент обычно позволяет поднять чистую прибыль на десятки процентов, а зачастую и в несколько раз.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро включить в свой ассортимент:

♦ товары других компаний?

♦ услуги других компаний?

♦ пакеты, включающие в себя и ваши продукты, и продукты партнера?

Старая сказка на новый лад

Новый дизайн старого продукта

Зачастую можно создать новый продукт на базе старого, всего лишь изменив дизайн продукта либо дизайн упаковки.

Например, в 2003 году компания Gillette обнаружила, что ее конкурент Schick выводит на рынок новую модель Quattro с четырьмя лезвиями и уже выделил десятки миллионов долларов на ее продвижение. Проигнорировать такую угрозу Gillette не могла. Однако у нее не было нового продукта, который мог бы составить конкуренцию Schick Quattro – модель Fusion еще находилась в разработке.

Gillette взяла свой флагманский продукт, бритву Mach3 Turbo образца 2001 года, изменила цвет ручки на черно-красный, сделала броский дизайн упаковки. И выпустила на рынок модель Mach3 Turbo Champion, рекламируя ее как новинку. Эта модель захватила 34 % американского рынка безопасных бритв – а новинке конкурента достались лишь 4 %.

Задумайтесь: ничего нового – просто ручка другого цвета. Но это позволило обойти действительно инновационную модель конкурента.

Если же изменение дизайна еще и сочетается с перепозиционированием (см. раздел «Как поднять продажи, назвавшись по-другому»), эффект может быть еще сильнее. Бритва для женщин Venus, открывшая для Gillette новый рынок, фактически является тем же Mach3, но в розовом «женском» дизайне.

Иногда же новым продуктом становится сам индивидуальный дизайн – возможность заказать привычный продукт, но в оригинальном исполнении.

Так, кондитерская «Кусочек счастья» из Санкт-Петербурга (Kusochek.com) предлагает клиентам заказать торт любой формы – например, в виде футбольного мяча, чемодана денег, автомобиля или героя мультфильма. Эти уникальные торты приносят компании около 70 % от всей ее прибыли.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать новые продукты на базе своих старых моделей:

♦ изменив дизайн продукта?

♦ изменив дизайн упаковки?

«Маленькие, но по три»

Эконом-версии продуктов

Если вы сталкиваетесь с тем, что многие ваши клиенты чувствительны к цене, экономят и покупают только со скидкой, или если вы видите, что растет спрос в более низких ценовых сегментах, – можно вывести на рынок эконом-версии своих продуктов.

Речь идет о продуктах, которые продаются по существенно более низкой цене, но в то же время имеют и более низкую себестоимость, чем ваши обычные продукты. Так что в итоге прибыльность этих продуктов может быть даже выше.

Зачем вам могут быть нужны эконом-версии ваших продуктов?

• Как альтернатива скидкам – если клиент жалуется на нехватку денег или на высокую цену, вместо предоставления скидки можно предложить более дешевый вариант продукта.

• Чтобы сделать вашими клиентами тех, кто никогда не купил бы ваш обычный продукт – из-за цены.

• В качестве «пробника» для клиентов, которые опасаются сразу покупать дорогой товар.

Продукты эконом-класса могут представлять собой как «облегченный» вариант вашего обычного продукта, так и новый самостоятельный продукт, расширяющий ваш ассортимент.

Например, во время одного из кризисов Nestle выпустила растворимый кофе не в стеклянной банке, а в дешевой картонной коробке, в которой к тому же было меньше кофе по весу, – это позволило продавать новый продукт существенно дешевле и охватить ту часть покупателей, для которых кофе в банке был слишком дорогим.

В испанских ресторанах клиент может заказать не толь-ко блюда обычного размера, но и «тапас» – дешевые маленькие порции буквально на один укус: бутерброд размером со спичечный коробок, кусочек мяса, сыра или омлета и т. п.

Компания Samsung, выпуская каждую следующую версию своего флагманского смартфона Galaxy S, обычно выпускает на рынок несколько модификаций, отличающихся объемом памяти, – как следствие, разница в цене составляет десятки процентов. А спустя несколько месяцев выходит и бюджетный смартфон Galaxy S Mini той же версии – со сходным дизайном и набором функций, но с меньшим экраном, худшей камерой и более слабым процессором.

Израильские художники Илья Юдовский и Татьяна Папушева столкнулись с тем, что на ярмарках и фестивалях услуга по рисованию портретов или шаржей за 10–15 минут не пользуется успехом. Тогда они предложили новую услугу эконом-класса:

«Идея была в том, что человек выбирает цвет, прижимает палец к подушечке с акварельной краской и делает на бумажной карточке один или несколько отпечатков (можно было сделать отпечатки вместе с ребенком, другом, мужем, женой и т. п.). И тут же мы перьями с тушью превращали эти пятна в изображения животных, подрисовывая лапы, крылья, глаза и т. п. Каждое животное стоило 5 израильских шекелей (примерно 1 евро) – цену мы специально выбрали так, чтобы услугу легко было оплатить одной монетой.

В результате мы стали единственными художниками на ярмарке, которые отбили взнос участника, окупили расходные материалы и получили прибыль – за три с половиной часа заработали около 100 евро. При очень маленьком потоке покупателей на ярмарке у нашего столика то и дело собиралась очередь. Почти все делали повторную покупку, были люди, которые оставляли у нас 5–6 евро за раз – им нравилась предложенная нами игра. При этом напротив нас сидела женщина, которая рисовала шаржи за 6 евро – у нее не было ни одной продажи за день».

Еще один израильский художник в качестве услуги эконом-класса рисует детям на праздниках смывающейся краской «татуировки» на заказ – кому принцессу, кому пистолет, кому Человека-Паука.

Моя ученица Катя Пебел, преподавательница английского языка (GetEnglish.ru), по моей рекомендации разработала линейку «экономичных» продуктов – супер-экспресс-курсов длительностью от 4 до 8 часов. Например, «Курс 25» длится 6 часов и предполагает изучение 25 глаголов, 25 прилагательных и 25 существительных – что уже позволяет не только овладеть базовой грамматикой, но и вести простой разговор (например, с официантом, горничной, таксистом или продавцом в магазине). Такие курсы пользуются спросом среди занятых людей, которым жалко времени и денег на длительное обучение – и приносят Кате хорошую прибыль.

Harley-Davidson, помимо классических линеек мотоциклов Dyna и Touring, которые в России могут стоить 20–30 тысяч евро в базовой комплектации, выпускает еще и семейство Sportster под неофициальным девизом «Ваш первый Harley» – мотоциклы этой линейки в России можно купить дешевле 10 тысяч евро.

Наконец, сам я, помимо долгосрочных консалтинговых проектов, предлагаю клиентам также экспресс-консультации длительностью в один-два часа. Если вы хотите получить мои рекомендации для вашего бизнеса, пишите мне на адрес alex@levitas.ru

Важно понимать, что продукты эконом-класса могут перетянуть на себя часть клиентов, до сих пор покупавших ваши обычные продукты. Чтобы такое переключение не лишило вас прибыли, важно позаботиться о том, чтобы продукты эконом-класса были достаточно прибыльными для вас – или же предлагать их только некоторым категориям клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро выпустить на рынок эконом-версии ваших продуктов, имеющие существенно более низкую цену, но все еще достаточно маржинальные, чтобы приносить вам хорошую прибыль:

♦ «облегченные» версии ваших обычных товаров и услуг?

♦ новые продукты, дополняющие вашу продуктовую линейку?

Секрет успеха ИКЕА

«Продукт минус»

Один из способов легко создать эконом-версию почти любого продукта – это способ «вычитания», который использует ИКЕА.

Вы берете свой обычный продукт – и убираете из него какие-то части, комплектующие, вложенные услуги и т. п. Получается «продукт минус», который вы можете продать дешевле, не теряя при этом маржу.

Например, авиакомпании-лоукостеры предлагают дешевые билеты, которые не включают в себя перевозку багажа, питание на борту и т. п. При желании все это можно получить – но только за дополнительную плату.

И точно так же некоторые гостиницы предлагают номера очень дешево – однако вам придется доплатить за завтрак, кабельное телевидение, сейф, кондиционер, полотенца, мыло и шампунь, зубную пасту… а кое-где даже за туалетную бумагу.

Та же ИКЕА продает вам мебель дешево – потому что продает лишь коробку с досками и шурупами, а уж доставку и сборку мебели вы берете на себя.

Некоторые производители игрушек предлагают свою продукцию в двух вариантах – в красочной коробке и с батарейками или в дешевой серой упаковке из крафт-картона и без батареек. Разница в цене может составлять десятки процентов.

А во многих провинциальных столовых вы до сих пор можете получить чай без сахара дешевле, чем с сахаром.

«Продукт минус» может как заменить обычный продукт на вашей полке, так и продаваться одновременно с ним. Например, большинство компьютерных комплектующих и программ можно приобрести как в фирменной коробке, с напечатанным на бумаге руководством пользователя и т. п. – так и в существенно более дешевой OEM-версии, просто запечатанными в пластиковый пакет.

И, разумеется, точно так же можно создавать «продукт минус» не только из товара, но и из услуги.

Например, в ресторанной сфере «продуктом минус» являются и кафе самообслуживания (включая free flow), и еда навынос, и «монгольский гриль», где посетители сами жарят себе мясо. PR-агентство может выполнить работу «под ключ» – а может лишь разработать для клиента план, который он будет воплощать в жизнь сам. И т. д.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать «продукты минус», которые можно будет предложить клиенту дешевле обычного продукта, но все еще с хорошей маржинальностью:

♦ на базе каких-то своих товаров?

♦ на базе каких-то своих услуг?

Бездонная чашка кофе

«Безлимитный» продукт

Зачастую можно поднять спрос на те или иные продукты, выпустив «безлимитную» версию – клиент платит фиксированную сумму и затем может использовать сколько угодно вашего продукта.

Наиболее популярны «безлимитные» продукты в сфере услуг – и вы наверняка можете вспомнить немало примеров:

• «безлимитный тариф» у сотового оператора, позволяющий делать сколько угодно звонков;

• билет на посещение любых городских музеев сколько угодно раз в течение недели;

• месячный проездной на любое число поездок в метро или на автобусе;

• абонемент в фитнес-клуб или бассейн, позволяющий любое количество посещений в год.

Фактически даже платная гарантия на телевизор или стиральную машину является разновидностью «безлимитной» услуги – заплати один раз и получи столько услуг по ремонту, сколько тебе понадобится.

Еще одна сфера, где вы встречаете «безлимитные» продукты, – это рестораны и кафе. В России популярен формат «ешь сколько хочешь», который предлагают многие кафе и рестораны, от «Обжорного ряда» до «Ист Буфета». Дополнительно к нему в Америке часто предлагают еще и отдельные «безлимитные» продукты:

• «бесконечный кофе» – официант будет подходить и доливать вам кофе в кружку;

• «бездонный стакан» с соком, содовой водой или колой – пей сколько хочешь;

• «бесконечный шашлык» – будут приносить жареное мясо, пока не остановите;

• а также «бесконечные» макароны, «бесконечный» суп, «бесконечное» вино и т. п.

Однако возможно использование «безлимитных» продуктов и в других сферах. Например, «безлимитный» билет на автомойку – приезжай хоть каждый день. Или абонемент на «бесконечные» визитные карточки клиенту типографии – сколько угодно поставок по 100 или по 250 визиток в течение года. Челябинская компания «Пард» предлагала клиентам «бесконечный» картридж для принтера, который за абонентскую плату заменяли сколько угодно раз за год. Московская бизнес-школа «Синергия» в 2014 году продавала за полмиллиона рублей абонемент, дающий право посещения всех ее семинаров в 2015 году. И т. д.

Иногда при использовании «безлимитного» продукта возникает специфическая проблема: клиенты начинают делиться этим продуктом между собой, что снижает прибыль. В таком случае можно ограничить саму возможность передачи. Например, впечатывать в «безлимитный» билет фотографию клиента (так делают в храмовом комплексе Ангкор-Ват в Камбодже) или номер его автомобиля. Привязать оказание услуги к конкретному адресу или номеру телефона. Сделать сам продукт персонализированным, как визитные карточки, – чтобы для любого другого человека он был бесполезен. И т. д.

Разумеется, цена на «безлимитный» продукт устанавливается таким образом, чтобы клиент был уверен, что совершает выгодную сделку, – и в то же время вы оказались бы в прибыли, а не в убытке.

Например, если чашка кофе стоит 100 рублей, обходится ресторану в 10 рублей и за один визит клиент обычно выпивает 1 чашку – мы получаем прибыль в 90 рублей с клиента. Если мы установим цену на «бесконечный» кофе в 189 рублей, это сделает продукт привлекательным. При этом, даже если посетители станут теперь выпивать по 5 чашек кофе, мы окажемся в выигрыше, получая дополнительные 49 рублей чистой прибыли с клиента (т. е. рост прибыли с кофе на 54 %). Ну а полную таблицу с расчетами по «бесконечному» кофе вы можете найти у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Прелесть «безлимитных» продуктов в том, что создавать новый товар не надо – вы просто берете то, что у вас уже есть, и лишь меняете условия сделки. Прибыль же с товара или товарной категории зачастую растет на десятки процентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы сделать «безлимитные» версии уже существующих продуктов:

♦ «безлимитные» услуги?

♦ «бесконечный» продукт?

Какую цену вы можете назначить на «безлимитный» продукт, чтобы сделать его привлекательным? ___

«С этим товаром часто берут»

Продукты-дополнения

Если у вас (или просто на рынке) есть какой-то популярный продукт, который разлетается как горячие пирожки – имеет смысл подумать о том, чтобы создать к нему продукт-дополнение. Продукт, который не имеет собственной ценности, а является лишь приложением к другому продукту – запчастью, аксессуаром, расширением, усилителем и т. п.

Например, появление таких продуктов, как iPod или iPhone, создало целую индустрию аксессуаров к ним – от чехлов с яркими картинками до робота-собаки Smartpet компании Bandai, для которого iPhone служит глазами и мозгом.

В супермаркетах США можно найти фруктово-ореховую смесь, которую добавляют в йогурты, каши, мюсли и т. п., чтобы сделать их вкуснее – производитель создал дополнение сразу для нескольких популярных товарных категорий. А во многих магазинах в Израиле вы найдете похожий продукт – смесь из специй, орехов и семечек, которую можно добавить в любой овощной салат.

Если говорить о вещах более экзотических – одним из популярных продуктов восточной медицины является таиландская смесь лекарственных растений, известная как «Бам Рунг Ранг Кай». В травяных аптеках Таиланда на полке рядом с этой смесью вы нередко можете найти дополнительные наборы трав, которые не имеют самостоятельного применения – но их можно добавить к «Бам Рунг Ранг Кай», чтобы усилить ее действие или придать ей дополнительные целебные свойства.

При этом, как вы понимаете, разработать товар-дополнение бывает гораздо проще, чем основной товар – по-думайте, насколько сложно создать новый iPhone и насколько проще сделать новый чехол к нему. Да и расходы на маркетинг обычно невелики – оказавшись рядом с основным товаром на полке магазина или в каталоге, продукт-дополнение обычно начинает «продавать себя» без особых усилий.

Иногда можно также перепозиционировать свой уже существующий продукт, объявив его хорошим дополнением к другой продуктовой категории. Например, фирма PepsiCo провела в Великобритании рекламную акцию, призывающую добавлять чипсы Walkers в сэндвичи, чтобы сделать любой сэндвич вкуснее. В рамках этой рекламной кампании чипсы также были размещены в магазинах не только в отделах снэков, но и в отделах с готовыми сэндвичами. За время акции было продано на 15,6 миллионов упаковок чипсов больше, чем обычно.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро выпустить продукт-дополнение:

♦ к своему популярному продукту?

♦ к любому популярному на рынке продукту?

Сможете ли вы продвигать продукт-дополнение по тем же каналам, через которые приобретается основной продукт? ___

Можете ли вы спозиционировать какой-то из своих уже существующих продуктов как дополнение к другому популярному продукту или товарной категории? ___

Продаем тем, кто уже купил

Инновации и мода

Когда речь идет о продуктах долгосрочного пользования, производитель часто сталкивается с тем, что год или два продажи идут хорошо, а потом рынок «выгорает» – почти все те, кто готов был купить продукт, уже его купили. И до следующей покупки может пройти 3–5, а то и все 10 лет.

Можно ли что-нибудь сделать для того, чтобы клиенты приобрели ваш продукт, если он у них уже есть? В принципе, да – есть две вещи, которые заставляют многих клиентов совершить повторную покупку:

• инновации;

• мода.

Если сообщить клиентам, что продукт, которым они пользуются (и могли бы пользоваться еще много лет) либо устарел технологически, либо вышел из моды, – многие из них захотят купить новую модель.

Оба этих трюка активно используют, например, автомобильные компании и производители смартфонов. И тот и другой продукт может служить много лет – но благодаря рекламе миллионы покупателей каждый год избавляются от продукта, который вполне работоспособен, и покупают новую модель.

Кстати, обращали ли вы внимание на то, что каждая новая версия iPhone или Samsung Note сильно отличается на вид от всех предыдущих версий? Это сделано специально. Все вокруг могут видеть, моделью какого года вы пользуетесь

Выпустить новый «модный» продукт достаточно легко – это можно сделать, например, за счет дизайна (см. главу «Старая сказка на новый лад»). В сфере гаджетов часто появляются «новые» продукты, отличающиеся от старых лишь картинкой на заставке да цветом или рисунком задней панели.

Выпустить инновационный продукт обычно гораздо сложнее. Но если учесть, что «инновацией» в рекламе можно назвать практически любые новые функции продукта и практически любые технологические изменения – порой производители выпускают «инновационный утюг», отличающийся от предыдущей модели… всего лишь наличием лампочки, показывающей, нагрелся ли утюг.

Даже незначительная инновация может оказаться востребованной клиентами. Поскольку в многочисленных поездках мне нередко приходится везти с собой пакет с книгами или подарками, я сменил марку своего чемодана на Ricardo Beverly Hills из-за небольшой инновации, появившейся в коллекции Roxbury 2.0, – выдвижного крепления, на которое можно подвесить пакет, чтобы не нести его в руках

Если вы выпускаете новый продукт, хотя бы незначитель-но отличающийся от предыдущих версий – по дизайну или по функциональным возможностям, – не забудьте сообщить об этом отличии всем клиентам, уже купившим предыдущую версию вашего продукта. И будьте готовы к тому, что многие из них немедленно захотят приобрести новинку.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать новую версию вашего популярного продукта:

♦ выглядящую более модно и визуально отличающуюся от предыдущей версии?

♦ использующую более современные технологии, нежели предыдущая версия?

♦ имеющую дополнительные функции по сравнению с предыдущей версией?

Магия бумажного пакета

Пакетирование

В книге «Как продать лобстера» маркетолог Билл Бишоп рассказывает о том, как в студенческие годы работал в ресторане. Менеджер требовал от него и других официантов продавать как можно больше лобстеров. Однако это была самая дорогая позиция в меню – и продажи не ладились.

Тогда Билл стал обращаться к посетителям: «У нас сегодня особое предложение: набор из бифштекса, лобстера и риса на гарнир – всего за $18^50». Цена была ровно такой же, как если бы клиент заказал все эти блюда по отдельности. Однако желающих воспользоваться «особым предложением» было столько, что Билл стал лучшим продавцом сезона.

Так работает пакетирование – объединение нескольких товаров и/или услуг в единый пакет, который становится самостоятельным продуктом, занимающим отдельную позицию в прайс-листе.

Один прием – 10 выгод

Пакетирование – это не только способ легко и быстро создать новый продукт, комбинируя продукты имеющиеся. Вот лишь несколько выгод, которые можно получить, грамотно работая с созданием пакетных продуктов.

1. Увеличение среднего чека – продажа готового комплекта из 3–5, а то и 10 продуктов позволяет получить больше денег с клиента. Как показывает опыт, если вы предлагаете заранее составленные наборы, растет среднее количество позиций в одной покупке.

2. Увеличение маржинальности сделок – в пакетный продукт легко включить товары с высокой наценкой. Например, наценка на мобильный телефон составляет 5–10 %, а то и меньше, а вот наценка на аксессуары к нему может достигать 150–200 % и более.

3. Ускорение продажи – продавцу во многих случаях не придется тратить время и силы, продавая продукты по одному, достаточно будет предложить готовый комплект из нескольких товаров и/или услуг.

4. Уход от сравнения цен – если при продаже отдельного продукта легко сравнить цены у разных продавцов, то в случае, когда вы предлагаете набор, не имеющий прямого аналога у конкурентов, сравнение по цене становится невозможным либо сложным.

5. Незаметное повышение цены – когда вы поднимаете цену на свой продукт, постоянные покупатели это замечают и сердятся, есть риск потерять этих клиентов. Но если вы повышаете цену на тот же продукт, входящий в пакет из 3–5–7 позиций, большинство покупателей даже не заметят роста цен.

6. Отличие от конкурентов – даже если товары и услуги, которые вы предлагаете, такие же, как и у всех, можно создать уникальный пакетный продукт, какого больше ни у кого не будет. Так флорист создает уникальный букет из неуникальных цветов.

7. Возможность создать нишевые продукты – на базе обычных товаров и услуг, предназначенных «для всех», можно создать специализированные наборы, адресованные узким целевым аудиториям. Например, «аптечка для поездки в Таиланд» и т. п.

8. Возможность сбыть «неликвиды» – почти любые товары и услуги можно продать, сделав их частью пакетного предложения таким образом, чтобы комплект в целом был привлекателен для клиентов.

9. Повышение клиентской лояльности – чем большее количество разного рода товаров и услуг клиент покупает у вас, тем меньше шансов, что он захочет с вами расстаться, если будет недоволен одним из продуктов, ценой или сервисом.

10. Продажи чужими руками – создание пакетных продуктов, в которые будут входить как ваши товары и услуги, так и продукты компаний-партнеров, позволяет получать клиентов и от этих компаний тоже, не тратя дополнительных денег на рекламу.

Какие виды пакетных продуктов вы можете создать быстро и практически без затрат? Давайте посмотрим.

Продавайте много за один раз

Самым простым способом создать пакетное предложение для многих продуктов регулярного потребления, будь то шоколад, бензин или стиральный порошок, будет пакетирование по объему. Вы объединяете 3–5–10 обычных единиц продукта, превращая их в самостоятельный новый продукт.

Если вы – производитель, вы можете начать выпускать продукты большего объема. Например, пакеты стирального порошка по 10 кг, упаковки туалетной бумаги на 36 или даже 48 рулонов, семейные упаковки мороженого, большие шоколадки и т. п.

Если же вы – только продавец, можно создавать пакетные продукты, просто вкладывая несколько обычных товаров в один пластиковый пакет, заворачивая в упаковочную пленку или соединяя между собой клейкой лентой. Например, три шоколадки в одном пакете.

Если речь идет о товарах, которые нельзя купить про запас (цветы, разливное пиво), или об услугах (массаж, посещение театра) – пакетным предложением может стать абонемент. Клиент платит сразу за несколько единиц продукта – и затем может получить их в любой момент по одной.

Можно выпускать абонементы практически на все, что угодно – хоть на массажи или стрижки, хоть на кофе, хоть на проезд в такси. Например, один мой клиент ввел абонементы на доставку букетов, другой предлагает покупателям карту на 10 больших пицц.

Стоит особо отметить, что, если вы предлагаете клиентам пакетные продукты большого объема, растет скорость потребления вашего продукта теми же самыми клиентами. Одна шоколадка весом 100 граммов будет съедена быстрее, чем 5 шоколадок по 20 граммов каждая.

Если клиенту трудно сделать выбор

Очень часто покупатель сталкивается с проблемой выбора. Есть несколько вариантов, в равной мере привлекательных для него, – и что бы он ни выбрал, все равно пожалеет о тех вещах, от которых отказался.

В этом случае решением может быть набор, включающий в себя все доступные варианты. Чтобы клиенту не нужно было делать выбор – и не пришлось бы жалеть об упущенных возможностях.

Например, в старой Риге есть «Чесночный трактир», где все блюда – от супа до десерта – приготовлены из чеснока. Одних только холодных закусок в меню представлен добрый десяток – а для тех, кто затрудняется сделать выбор, предлагают тарелку ассорти со всеми видами закусок сразу. А в ресторане «Пивоварский дом» в Праге, где варят множество сортов пива, включая вишневое, кофейное и даже крапивное, – предлагают дегустационный набор, в который входят все сорта.

Клиенты обычно готовы доплачивать за то, что вы снимаете с них необходимость сделать выбор. Поэтому пакетный продукт, избавляющий покупателя от выбора, может стоить ощутимо дороже, чем средняя цена входящих в него элементов.

Когда я консультировал ресторан «Под абажуром» в Набережных Челнах, я предложил им в дополнение к имеющимся в меню пельменям с семгой, морепродуктами, бараниной, говядиной и смешанным фаршем, которые стоили от 125 до 210 рублей за порцию, сделать также порцию «Пельмени ассорти», в которую будут входить по 2–3 пельменя каждого сорта, и назначить на нее цену в 350 рублей. Опрос посетителей показал, что многие готовы платить эту цену, поскольку такая порция позволяет попробовать все сорта сразу.

Тот же прием можно использовать и в других сферах. Например, парк развлечений может предлагать особый билет на все аттракционы. Производитель орехов может выпускать пакеты со смесью, включающей в себя все виды орехов. Детский фотограф предлагает родителям сделать все виды фотографий их ребенка. И так далее.

«Хлеб и “Рама” созданы друг для друга»

Еще один популярный способ – собрать в пакетное предложение 2–3 продукта, сочетающихся между собой. Неважно, какие именно, лишь бы соблюдался принцип «эти продукты часто покупают вместе».

Этот способ позволяет увеличить сумму среднего чека и стимулирует продажу сопутствующих товаров.

Например, на сайте интернет-магазина «Озон» работает механизм, который при выборе любой книги сообщает клиенту: «Вместе с этой книгой часто покупают еще вот эту – закажите их вместе всего за …» А при выборе смартфона тот же механизм предложит вам карту памяти, чехол или гарнитуру.

Кроме того, пакетирование по сочетаемости зачастую позволяет успешно продать невостребованные продукты, объединяя их в пакетное предложение вместе с более популярными товарами или услугами.

Артем Рудь, маркетолог «Академии Интернет-технологий» (Днепр), после прочтения книги «Больше денег от вашего бизнеса» поднял продажи не пользовавшегося популярностью курса по языку HTML за счет пакетирования – добавил его как опциональный блок к популярному курсу «SEO продвижение».

Ученикам стали предлагать курс по SEO в двух вариантах. «Базовый» курс (2 занятия в неделю) стоил 380 евро. «Расширенный» курс за 550 евро включал в себя также третье занятие в неделю, посвященное HTML, – фактически в этом случае ученик посещал оба курса, а их цены просто суммировались без всяких скидок.

В первый же месяц половину участников курса по HTML составили люди, купившие «расширенный» вариант популярного курса.

Закрываем проблему клиента полностью

Развитием предыдущего приема является создание пакетных предложений «под ключ», когда в готовый комплект входят несколько товаров или услуг, дополняющих друг друга таким образом, чтобы клиенту не нужно было докупать что-то еще, так как его проблема будет полностью «закрыта».

Например, израильская пекарня Roladin предлагает клиентам: «Если Вы приглашаете гостей и не знаете, чем их угостить – закажите наш набор выпечки для вечеринок. Вам останется только поставить его на стол». Одна покупка – и больше ничего не нужно.

Если брать турагентство, пакетным предложением «под ключ» будет покупка, включающая в себя услугу по оформлению визы, а также авиабилеты, отель и экскурсии. При покупке видеокамеры – набор может включать в себя видеокамеру, сумку-чехол, штатив, карты памяти и запасную батарею. В ресторанах порой можно встретить предложение «обеда на троих» или «ужина на двоих» с уже готовым набором блюд. Собственно, даже комплексный обед в столовой является набором «под ключ».

ИКЕА и другие мебельные компании зачастую предлагают не только отдельные предметы мебели, но и целые интерьерные решения, включающие в себя мебель, текстиль и предметы декора.

Можно делать пакетные предложения «под ключ» и в тех сферах бизнеса, где это до сих пор не принято – например, в салонах красоты, которые могли бы предлагать набор услуг «с ног до головы».

Сеть компьютерных магазинов по моей рекомендации сделала пакеты «под ключ» на все популярные модели ноутбуков. При покупке ноутбука клиенту предлагают на выбор либо просто ноутбук, либо «ноутбук под ключ» – набор, включающий в себя, помимо компьютера, еще и все необходимое для работы с ним. В комплект входят чехол, сумка, запасная батарея, портативная мышка, внешний диск, несколько USB-накопителей, а также установка необходимых программ и услуга по переносу данных и настроек со старого компьютера.

Стоит такой пакетный продукт почти вдвое дороже, чем просто ноутбук, – однако многие обеспеченные покупатели приобретают его, чтобы не беспокоиться, все ли необходимое они купили. Разумеется, если клиент говорит: «А вот это мне не нужно», продавец имеет право убрать из набора ту или иную позицию и у него есть под рукой таблица, показывающая, на какую сумму уменьшается в этом случае стоимость набора.

Иногда на базе одного и того же продукта могут быть созданы несколько видов пакетных предложений «под ключ». Например, помимо обычного набора «под ключ» можно предлагать пакеты товаров и услуг для требовательных VIP-клиентов, для профессионалов и т. п.

Соберите свой уникальный гамбургер

Можно также создать пакетный продукт-«конструктор», предлагая клиенту самостоятельно определить, что будет входить в состав его покупки.

В отличие от пакетного предложения «под ключ», где вы уже сделали выбор за клиента и составили пакет самостоятельно, продукт-«конструктор» дает клиенту выбор между несколькими вариантами по каждому из элементов набора.

Чаще всего такой способ пакетирования встречается в ресторанах. Например, клиенту предлагают «собрать свой гамбургер» – выбрать, какую булочку взять, котлету из какого мяса в нее положить, какие овощи добавить, каким соусом полить, класть ли сыр… В других ресторанах точно так же предлагают «собрать» макароны, пиццу, сэндвич или комплексный обед целиком.

Однако применение этой технологии вовсе не ограничивается общепитом. Например, продукт-«конструктор» предлагают автомобильные компании – клиент может выбрать цвет автомобиля, мощность двигателя, указать, какие дополнительные опции он хочет видеть в своей машине. Тот же принцип пакетирования можно использовать и в клубе раннего развития детей («выберите кружки»), и в компьютерном магазине («выберите процессор, выберите монитор…») и т. д.

Если вы предлагаете пакетный продукт-«конструктор», будет удобно использовать специальный бланк – бумажный или на компьютере, – в котором клиент сможет отметить выбранные им варианты.

Для недорогих пакетных продуктов можно использовать подход, когда цена «конструктора» будет фиксированной – вне зависимости от того, какие варианты выбрал клиент. Для более дорогих продуктов скорее будет уместен вариант, когда цена назначается в зависимости от выбора клиента.

Завтрак дайвера и фитнес для беременных

Отличный способ создать востребованный пакетный продукт – сделать его специализированным для узкого круга клиентов и убедиться, что клиенты об этом знают. При выборе между «общим» и нишевым, «специализированным» продуктом – почти всегда выигрывает нишевый.

Например, российская компания «Арикон-Продукт», производящая специи, существенно подняла продажи, когда те же самые специи она стала предлагать в виде наборов для приготовления блюд той или иной национальной кухни – еврейской, армянской, грузинской и т. п.

Один из ресторанов на острове Пхукет предлагает несколько комплексных завтраков, среди них и «Завтрак дайвера». Поскольку многие туристы приезжают на Пхукет, чтобы понырять с аквалангом, этот вариант завтрака пользуется успехом, хоть он и дороже других.

А некоторые фитнес-клубы предлагают особые комплексные программы занятий для женщин, которые готовятся стать мамами, – уроки фитнеса, гимнастики, аквааэробики, йоги и т. п., специально адаптированные для беременных.

При этом способе пакетирования очень важно дать продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту мгновенно понять, что этот продукт предназначен именно для него – как в случае с «Завтраком дайвера». Другими примерами могут служить курсы «Английский для врачей», пакет программ Small Office Security от «Лаборатории Касперского» и т. д.

Аптечка для поездки на море

Можно также создавать специализированные пакетные продукты под конкретную ситуацию или проблему, возникающую в жизни клиента, – переезд, поиск работы, рождение ребенка, отпуск на море и т. п. Включите в набор именно те товары и услуги, которые нужны при этих обстоятельствах, – и, если пакет будет составлен вдумчиво, покупатели с высокой вероятностью захотят его приобрести.

Это не только позволит получить большую прибыль, чем от продажи единичного товара или услуги, но и может стать причиной для покупки именно у вас, а не там, где клиентам делают лишь стандартные предложения.

Например, если рекламное агентство предложит пакет услуг для компаний, принимающих участие в выставке или открывающих новый филиал, такой продукт будет востребован скорее, нежели стандартное предложение «разместить вашу рекламу».

Сеть аптек по моей рекомендации стала предлагать клиентам «Аптечку для поездки на море». Она включала набор лекарств от наиболее типичных для пляжного отдыха недомоганий – пищевого отравления, солнечного ожога, зуда от укусов насекомых, поражения ядом медузы и т. п. В туристический сезон продукт пользовался спросом.

При этом виде пакетирования тоже важно дать новому пакетному продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту сделать мгновенный выбор. Хорошим примером может служить фармацевтическая компания Help Remedies, которая дает своим продуктам названия вроде «Помогите, я порезался» или «Помогите, у меня бессонница».

Как продать кокос вдвое дороже

Нередко можно поднять цену на тот или иной продукт, включив его в пакет из 2–3–5 позиций и подняв при этом цену пакета на сумму, существенно превосходящую обычную стоимость этого продукта.

Многие клиенты, которые не готовы были платить за продукт больше 1000 рублей, когда он продавался сам по себе, глазом не моргнув, заплатят за него 1500–2000, а то и все 3000 рублей, когда тот же самый продукт будет входить в состав пакета.

Вот, к примеру, задачка, которую я когда-то предложил читателям своего блога alex-levitas.lj.ru для тренировки маркетингового мышления.

В кафе для туристов в Таиланде свежий кокосовый орех стоит 1 евро, и эта цена известна всем посетителям. Как продать тем же людям тот же кокос в том же кафе – но за 2 евро, причем ничего больше за эти деньги гость получить не должен?

Ответ очень прост: надо включить этот кокос в состав пакетного предложения. Например, суп из морепродуктов стоит 4 евро, а такой же суп из морепродуктов в свежем кокосе уже 6 евро – причем рецепт не меняется, просто суп вместо обычной миски наливают в кокос. И точно так же можно поднять на 1.5–2 евро цену коктейля или мороженого, если подавать его в кокосе. Наконец, можно просто включить этот кокос в качестве напитка или десерта в состав любого комплексного обеда – и поднять на 2 евро цену на этот обед.

Еще один из моих любимых примеров – это стоимость часа работы фотографа. Если фотограф просто проводит фотосессии, цена его часа одна. Если же его работа входит в пакет свадебных услуг, цена за час может вырасти вдвое-втрое, а то и в пять раз.

Маркетинг вместе с партнерами

В ряде случаев можно формировать пакетные предложения совместно с компаниями-партнерами. Набор формируется таким образом, чтобы часть товаров и/или услуг в пакете были предоставлены вашей компанией, а остальные – партнерами. И затем все партнеры включают этот пакет в свой ассортимент, в прайс-листы, в каталог на сайте и т. п., – продвигая друг друга. Таким образом, вы получаете дополнительный канал для привлечения клиентов без увеличения затрат на рекламу.

Например, салон красоты может создать пакетную услугу совместно с солярием и спа-салоном. Свадебный фотограф может предлагать пакет услуг, включающий в себя как фото-, так и видеосъемку. Производитель мебели может объединиться с производителем матрасов и постельного белья и предложить совместный набор «под ключ». Компания, осуществляющая перевозки при переезде с квартиры на квартиру (или из офиса в офис), может создать совместное предложение с клининговой компанией. И т. д.

Как видите, использование пакетных продуктов может поднять ваши продажи и вашу чистую прибыль многими способами. Если вы захотите проконсультироваться со мной как можно использовать пакетирование именно в вашем бизнесе и какие виды пакетных продуктов будут перспективны для вас, пишите мне на адрес alex@levitas.ru

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать пакетные предложения:

♦ в большем, чем обычно, объеме?

♦ включающие в себя все варианты?

♦ по сочетаемости продуктов?

♦ «предложение под ключ»?

♦ по модели «конструктора»?

♦ для узкой рыночной ниши?

♦ для особых проблем/ситуаций?

♦ для увеличения цены?

♦ совместно с партнерами?

Слезьте с мертвой лошади

Убираем неприбыльные продукты

У индейцев племени дакота есть пословица «Если твоя лошадь сдохла – слезь с нее». То же самое зачастую касается и бизнеса. Многие компании тратят уйму денег на то, чтобы продать неприбыльные продукты или привлечь и удержать неприбыльных клиентов.

Если продуктовая линейка вашей компании состоит из более чем десятка позиций, с высокой вероятностью среди них есть продукты, которые приносят вам не прибыль, а убытки. Если у вас есть клиенты, которые получают большие скидки и другие льготные условия, почти наверняка с некоторыми из них вы работаете «в минус».

Забавно, что зачастую убыточным оказывается именно тот продукт или именно тот клиент, который приносит вам большой объем продаж. Как в анекдоте про человека, который продавал рубли по пятьдесят копеек – «прибыль еще не считали, но оборот огромный».

Проверьте свою продуктовую линейку – и по каждой позиции задайте себе два вопроса.

1. Этот продукт в настоящее время приносит прибыль или убытки – с учетом всех инвестиций в его продвижение и поддержку?

2. Если деньги, которые идут на продвижение этого продукта, инвестировать в продвижение другого продукта – прибыль вырастет или упадет?

Если вы обнаружите продукты, которые либо убыточны сами по себе, либо приносят существенно меньшую прибыль, чем остальные ваши продукты, – проверьте, чем это вызвано. Возможно, это просто новый продукт, который еще недостаточно раскручен – то, что в «матрице BCG» называется «трудным ребенком», – и вы ожидаете, что его продажи пойдут вверх, когда рынок его «распробует».

Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать «в минус». Это можно делать, если продукт:

• нужен для имиджа – например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна;

• выступает «якорным продуктом» – клиенты приходят к вам именно за этим продуктом, а заодно приобретают и другие. Например, для супермаркета такими продуктами являются молоко, хлеб, яйца и т. п.;

• является «продуктом-индикатором» – именно на цену этого продукта клиенты смотрят, чтобы понять, стоит ли покупать у вас;

• работает в качестве «товара-локомотива» – покупателей привлекает возможность купить этот продукт по очень низкой цене, а заодно они приобретают и другие товары и услуги (смотрите главу «Магнит для клиентов» на странице 202);

• работает в качестве «товара-детонатора» – те, кто купит этот товар, вынуждены будут в дальнейшем приобрести и другие ваши продукты (как в случае со струйными принтерами и картриджами к ним);

• привлекает лидеров мнений или экспертов, за которыми тянутся обычные клиенты, приобретающие другие ваши продукты.

Если продукт решает для вас хотя бы одну из этих задач – вполне вероятно, что, будучи убыточным сам по себе, он обеспечивает вам куда большую прибыль за счет продажи других товаров.

Еще несколько ситуаций, когда может быть выгодно торговать себе в убыток, описаны в моей статье «Когда выгодно продавать дешевле себестоимости» – ее можно получить бесплатно на странице www.levitas.ru/fast

Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод, у вас остается, по большому счету, всего два выхода. Сделать продукт прибыльным – или избавиться от него.

Если продукт пользуется спросом, вы можете резко поднять цену на него, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет – но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.

Подробнее об этом эффекте и о том, почему он может быть полезен для вашей компании, читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Занимательная математика цен».

Если же такой возможности (или если вы попробовали поднять цену, но это не сработало) – остается только признать, что продукт является «мертвым грузом». В этом случае, пожалуй, лучшим решением будет избавиться от него – «слезть с мертвой лошади».

Подобной стратегии придерживались многие успешные бизнесмены. Стив Джобс после своего возвращение в Apple сократил в 1997 году количество выпускаемых компанией продуктов всего до нескольких наименований, безжалостно избавившись от производства принтеров, мониторов, карманных компьютеров и т. д.

Леандр Кани в книге «Внутри мозга Стива» рассказывает о том, как Джобс собрал топ-менеджеров Apple, нарисовал на доске таблицу две на две клетки, написал вверху «Обычный клиент» и «Профессионал», а сбоку – «Ноутбук» и «Настольный компьютер», после чего потребовал сократить количество выпускаемых моделей компьютеров до этих четырех вариантов.

Джек Уэлч, легендарный руководитель General Electric, закрывал направления одно за другим – его девизом были слова: «В каждом бизнесе мы должны быть № 1 или № 2 – а если не получится, то уйти из него».

Возможно, и ваша компания добьется большего успеха, отказавшись скакать на мертвой лошади.

Быстрая проверка возможностей

Есть ли в вашем ассортименте убыточные товары и услуги: ___

Есть ли среди них такие, которые вы продаете уже давно, и они все еще убыточны: ___

Если есть – выполняют ли они одну из следующих функций:

♦ имиджевый продукт, работающий на репутацию компании?

♦ «якорный продукт», за которым клиенты приходят к вам?

♦ «продукт-индикатор», на цену которого ориентируются клиенты?

♦ «товар-локомотив», привлекающий клиентов ценой «ниже рынка»?

♦ «товар-детонатор», вынуждающий клиентов купить другие товары?

♦ «магнит для экспертов», привлекающий к вам лидеров мнений?

Если продукты убыточны и не выполняют ни одной из этих функций – готовы ли вы:

♦ резко поднять цену, чтобы продукт стал прибыльным?

♦ прекратить выпускать и/или продавать этот продукт?

Резюме

Мы с вами обсудили 21 способ добавить в вашу продуктовую линейку новые товары и услуги, не тратя времени на их разработку, – что позволит быстро поднять вашу прибыль, предложив эти продукты уже существующим клиентам, а также захватив новые категории покупателей.

Проверьте, какие из этих способов вы можете использовать прямо сейчас, и приступайте к внедрению. А потом пишите мне на адрес alex@levitas.ru и поделитесь своей историей успеха, если хотите стать одним из героев следующего издания этой книги.

Хотите узнать больше способов быстро создать новые продукты, которые будут востребованы рынком? Хотите изучить дополнительные способы увеличить вашу прибыль, не вошедшие в эту книгу? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Часть 5

Как поднять продажи, назвавшись по-другому

В некоторых случаях можно поднять продажи, оправдать более высокую цену продукта, обойти конкурентов и выйти на новые рынки, практически не меняя сам продукт – но изменив его позиционирование и подав его клиентам уже в новом качестве.

Есть несколько способов это сделать – можно предложить продукт тем же самым клиентам, но по-другому, предложить его новым клиентам, связать его с новыми проблемами и т. д. Давайте посмотрим, как это делается.

Четыре «волшебных» вопроса

Суть позиционирования

О позиционировании написано множество книг (только в моей домашней библиотеке они занимают целую полку). Но если простыми словами сформулировать самую суть позиционирования, она сводится к ответу на четыре коротких вопроса.

1. Кто я? – что за товар или услугу я предлагаю рынку.

2. Для кого я? – кто те люди или организации, которым, скорее всего, нужен мой продукт.

3. Когда я нужен? – в каких ситуациях или обстоятельствах стоит приобретать мой продукт.

4. Зачем я нужен? – какую задачу или проблему клиента решает мой продукт.

Ваша реклама должна отвечать – явно или неявно – на эти четыре вопроса. Если покупатель не находит ответа на эти вопросы, он не понимает, зачем ему иметь с вами дело – и сделка не состоится.

Есть еще пятый «волшебный» вопрос – «Чем я отличаюсь от конкурентов в лучшую сторону?» На него важно давать ответ на любом конкурентном рынке. Вопрос этот настолько важен, что сейчас я пишу книгу, полностью посвященную способом стать отличным от конкурентов и выделиться на общем фоне. Ну а пока что вы можете найти рекомендации по созданию отличия от конкурентов в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Как выделиться среди конкурентов» либо обратиться ко мне за консультацией.

Так что, даже если вы просто перепишете свою рекламу таким образом, чтобы она давала ответы на «волшебные» вопросы, – как вы увидите в следующей главе, это уже может улучшить ваше позиционирование и поднять ваши продажи.

Если же вы хотите заняться перепозиционированием – четыре «волшебных» вопроса покажут вам направления для работы. Как несложно догадаться, перепозиционирование может сводиться к четырем вариантам.

1. Перевести свой продукт в другую товарную категорию;

2. Предложить свой продукт другим клиентским аудиториям;

3. Привязать свой продукт к другим ситуациям и обстоятельствам;

4. Предложить свой продукт для решения других задач клиента.

Давайте рассмотрим их подробнее в следующих главах.

Быстрая проверка возможностей

Может ли потенциальный клиент найти в вашей рекламе ответы на «волшебные» вопросы:

♦ что за продукт вы предлагаете рынку?

♦ кому скорее всего понадобится этот продукт?

♦ в каких обстоятельствах нужен этот продукт?

♦ какую задачу клиента позволяет решить ваш продукт?

♦ чем он отличается от сходных конкурирующих продуктов?

Видите ли вы, как изменить свою рекламу, чтобы в ней появились ответы на все эти вопросы? ___

Видите ли вы, как можно сделать дополнительные продажи, изменив ответ на один из этих вопросов? ___

«Я не извозчик, я водитель кобылы»

Перепозиционирование для тех же клиентов

Первый способ поднять продажи с помощью позиционирования – продавать свой продукт тем же клиентам, но описывать его иначе, делая акцент не на технических особенностях товара или услуги, а на задачах клиента, которые решает ваш продукт, и на выгодах, которые получит клиент.

Например, производитель промышленного оборудования существенно поднял продажи после того, как перестал писать в рекламе и говорить на презентациях о том, что технология создает меньше отходов, – и начал вместо этого говорить о том, сколько денег в месяц и в год сможет сэкономить покупатель на утилизации отходов.

А мой клиент из Бийска, компания «ПромАналитПрибор», существенно подняла результативность своих продаж, когда вместо рассказа о том, что их технология позволяет повысить КПД парового котла на 1,5–2 %, они стали по моей рекомендации рассказывать потенциальным клиентам о возможности сэкономить миллион долларов и более в год на топливе.

К моей американской коллеге Марше Юдкин однажды обратился заказчик, у которого «зависли» на складе текстовые процессоры. Это электронное устройство с клавиатурой и экраном, похожее на ноутбук, но способное только редактировать текст и не имеющее вообще никаких других функций. За те же деньги можно было купить дешевый ноутбук, позволяющий как редактировать тексты, так и использовать другие офисные программы, пользоваться Интернетом, общаться с друзьями, смотреть фильмы, играть в компьютерные игры и т. д., – так что неудивительно, что люди не спешили покупать устаревшие устройства с ограниченной функциональностью. Марша помогла клиенту успешно распродать всю партию, позиционируя текстовый процессор как инструмент, позволяющий сосредоточиться на работе с текстом, не отвлекаясь на почту, социальные сети, чаты и т. п.

А как вы могли бы иначе описать свой продукт, связав его с задачами, проблемами и выгодами клиента?

Быстрая проверка возможностей

Чего больше всего хотят ваши клиенты?

__________________________________

Чего больше всего боятся ваши клиенты?

__________________________________

На что чаще всего жалуются ваши клиенты?

__________________________________

Можете ли вы сделать свою рекламу более эффективной, сосредоточившись в ней:

♦ на проблеме или задаче клиента, которую решает ваш продукт?

♦ на цели или мечте клиента, которая воплотится в жизнь с вашей помощью?

♦ на денежной выгоде, которую получит клиент благодаря вашему продукту?

♦ на выгоде по времени, которую получит клиент благодаря вашему продукту?

«Кто еще хочет получить полцарства?»

Перепозиционирование для других клиентов

Следующий способ перепозиционирования заключается в том, что вы предлагаете тот же продукт другим категориям клиентов. Не тем, кто привык покупать этот продукт, – а тем, кто никогда не приобретал его раньше.

Зимой 2008–2009 года московские застройщики, предлагающие офисные помещения, столкнулись с катастрофическим спадом продаж – на пике кризиса компании опасались тратить деньги. Тем не менее одному из застройщиков удалось решить проблему с продажами, предложив свои помещения не владельцам компаний, а инвесторам – людям, которые вывели деньги из ценных бумаг и искали, куда бы их вложить. Им продемонстрировали расчеты, однозначно доказывающие, что приобретение офиса для последующей сдачи в долгосрочную аренду – это хорошая инвестиция с высоким ROI, превосходящая по своей эффективности и надежности другие доступные на рынке инвестиции для таких сумм.

Ко мне несколько лет назад обратилась компания, которая наладила рекламную сеть, позволяющую доносить рекламу до большинства зубных врачей в городе. На момент обращения ко мне это рекламное агентство уже пообщалось с каждым поставщиком специализированных товаров и услуг для зубных врачей в этом городе и либо работало с ним, либо получило окончательный отказ от сотрудничества – было непонятно, как компании расти дальше.

Я обратил внимание клиента на то, что зубные врачи – не только профессионалы, нуждающиеся в рабочих инструментах, но еще и просто обеспеченные люди, приобретающие автомобили, квартиры, турпоездки, обучение для детей, одежду, ювелирные изделия и т. п. И компания начала привлекать рекламодателей, продающих потребительские товары и услуги, предлагая им: «Донесем вашу рекламу до обеспеченных людей, у которых даже в кризис есть деньги».

И даже компания Gillette, чьим слоганом в течение почти ста лет была фраза «Лучше для мужчины нет», в 2001 году решила обратиться к другой клиентской аудитории. Она выпустила на рынок бритвы для женщин Venus. Технически это была их старая «мужская» бритва Mach3 (головки этих бритв взаимозаменяемы), но выполненная в розовом «женском» дизайне. Выход на новую клиентскую аудиторию принес Gillette сотни миллионов долларов дополнительной прибыли.

Как найти новую клиентскую аудиторию, которой можно будет предложить ваш товар или услугу? Корпоративные заказчики могут стать новой аудиторией для того, кто ранее работал лишь с «физлицами», а частные клиенты – для компании B2B. Новой клиентской категорией могут стать другие возрастные или социальные группы, покупатели из других городов и стран, компании из других сфер бизнеса и т. д. Лишь бы у них была та же потребность, что и у ваших нынешних клиентов.

В большинстве случаев при перепозиционировании на новую клиентскую аудиторию вам не надо менять сам продукт – достаточно изменить его описание и, в некоторых случаях, упаковку. Реже, как в случае с женской бритвой, потребуется косметическое изменение дизайна.

Итак, каким категориям людей или организаций, которых вы раньше даже не рассматривали как возможных клиентов, можно было бы предложить ваш товар или услугу?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы предложить свой продукт клиентам, с которыми не работали раньше:

♦ компаниям из других отраслей, сфер бизнеса?

♦ корпоративным клиентам вместо физических лиц?

♦ физическим лицам вместо корпоративных клиентов?

♦ мужчинам, женщинам, подросткам, детям, пенсионерам?

♦ жителям других городов, регионов и стран?

♦ представителям других социальных групп?

Как вы сможете описать свой продукт таким образом, чтобы он выглядел привлекательным и полезным для выбранной вами новой клиентской аудитории?

__________________________________

__________________________________

28 способов использования зонтика

Нестандартное применение продукта

Нередко вы можете поднять продажи какого-то продукта или целой товарной категории, придумав для этого товара какое-то неожиданное применение – и предлагая затем этот товар клиентам для решения дополнительных проблем.

Владивостокская компания «Отверткин» и ее партнеры, производители оконных ПВХ-конструкций, увеличили объем сбыта раздвижных конструкций SLIDORS почти на 50 %, когда стали предлагать их не только производителям раздвижных окон, но и как основу для:

• раздвижных антресолей;

• экранов под ванной;

• шкафов-купе;

• душевых кабинок;

• фасадов так называемых «хрущевских холодильников».

Сам продукт ничуть не изменился – однако новые способы его применения принесли компании и ее партнерам миллионы рублей дополнительной прибыли.

А еще один мой ученик, предприниматель Андрей Абрамов из Череповца, каждую весну продает в своих магазинах «Подарок» уйму дешевых китайских будильников… в качестве средства от кротов. Дачники покупают несколько будильников, заводят их на разное время и закапывают у себя в огороде в жестяных или стеклянных банках – чтобы вибрация от тикающего и звонящего под землей будильника отпугивала кротов. Существуют и специальные электронные кротоотпугиватели, но несколько будильников в банке обходятся дачнику дешевле – а магазину в сезон приносят хорошую прибыль.

Множество других примеров того, как удалось поднять продажи, придумав дополнительные способы использования продукта, вы найдете в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Новые способы применения».

Если вы креативный человек, вы можете самостоятельно придумать способы нестандартного использования тех или иных товаров. Однако самым простым и эффективным способом получить новые идеи всегда будет опрос клиентов насчет того, как они используют ваш продукт.

Еще двумя источниками идей могут стать старые подшивки журнала «Наука и жизнь» – на протяжении многих лет в каждом номере была особая страничка с советами по нестандартному применению обычных вещей, – а также сообщества, посвященные японской традиции «чиндогу» (просто наберите это слово в «Яндексе»).

Быстрая проверка возможностей

Можно ли использовать ваш продукт каким-то необычным способом, приносящим клиентам существенную пользу?

__________________________________

__________________________________

Рассказывают ли ваши клиенты о каких-то необычных способах применения вашего продукта?

__________________________________

__________________________________

__________________________________

Специалист по проблемам левого мизинца

Перепозиционирование в узкую нишу

Еще один способ поднять продажи с помощью перепозиционирования – уход в узкую нишу, специализация. Клиенты предпочитают покупать у специалистов, поэтому компания или продукт с узкой специализацией обычно будет первым выбором.

Подумайте сами: если человек разводится, кого он выберет, чтобы представлять свои интересы при разделе имущества в суде, – обычного адвоката или же того, кто специализируется на бракоразводных процессах?

Существует два основных способа перепозиционирования в узкую нишу.

Во-первых, в нишу можно уйти, если вы обнаруживаете, что большая часть ваших клиентов принадлежат к одной и той же социальной группе (либо сфере бизнеса, если это корпоративные клиенты) либо используют ваш продукт в одной и той же ситуации. В этом случае можно принять решение о том, что в дальнейшем вы сосредоточитесь в первую очередь на работе именно с этой категорией клиентов, опираясь на накопленный опыт, – и сделать это своим позиционированием.

Например, московский мастер карате Сергей Бадюк (рост 189 см, вес более 120 кг) проводит специализированные курсы рукопашного боя для «качков» – пауэрлифтеров, штангистов и других тяжелоатлетов. Техника «лифтфайтинга», которую он преподает, рассчитана на большую мышечную массу и грубую физическую силу.

А владелец туристического агентства и бизнес-консультант Александр Шнайдерман пошел по моим стопам и обучает способам партизанского маркетинга – но исключительно в сфере туризма.

Во-вторых, можно создать видимость ниши, перепозиционировав неспециализированный продукт и подав его в качестве нишевого, узкоспециализированного товара.

Например, одна из американских химических компаний существенно подняла прибыль, превратив один продукт в целую линейку – свой универсальный клей они стали отдельно выпускать как «клей для фарфора и фаянса», отдельно как «клей для металла» и т. п. Новые продукты оказались востребованы – если у человека разбилась любимая чашка, он скорее купит специальный клей для фарфора, нежели универсальный. Даже если этот «клей для фарфора» стоит в 3–4 раза дороже универсального.

Аналогичный прием использовала в свое время одна фармацевтическая компания, выпустив на рынок таблетки «от головной боли», «от боли в животе», «от зубной боли» и т. д., отличавшиеся между собой только дизайном упаковки.

Обратите внимание на важный момент: подобное перепозиционирование должно быть честным, без обмана. Продукт должен действительно давать то, что обещает реклама. «Клей для фарфора» действительно хорошо склеивает фарфор. «Таблетки от головной боли» действительно снимают головную боль.

Первый способ чаще используется при перепозиционировании компаний и/или персон, второй – при перепозиционировании отдельных продуктов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы перепозиционировать свой товар или услугу для узкой ниши:

♦ переключившись на эту нишу как на главное стратегическое направление?

♦ позиционируя неспециализированный продукт – как узкоспециальный?

«Из порося в карася»

Выход в другую товарную категорию

Иной раз вы можете перевести свой продукт в совсем другую товарную категорию, и таким образом захватить абсолютно новый для вас рынок. Причем сам продукт, как правило, менять не приходится – или изменения будут лишь косметическими.

Например, если вы бывали в Таиланде, в сетевых магазинах вы могли видеть мультивитаминные напитки «Smart Drink» или «For One Day» производства компании Sappe. На этикетке указан впечатляющий перечень полезных веществ, содержащихся в напитке, – но, по сути, в этих бутылочках всего лишь смесь фруктовых и овощных соков. Однако позиционирование продукта как оздоровительного витаминного напитка – а не просто прохладительного – позволило Sappe захватить свой сегмент рынка, а также поставить на свой продукт гораздо более высокую цену.

А вот «Кока-Кола» и «Бехеровка» пережили обратное превращение – сегодня в это сложно поверить, но изначально они были созданы как лекарства и продавались только в аптеках, объемы продаж были мизерными. Перепозиционирование превратило их в продукты массового потребления и вывело на полки магазинов.

Висконсинская компания Briess Malt, более 100 лет снабжавшая пивоваров солодом (пророщенным зерном) и его производными, вышла на рынок натуральных продуктов, предлагая экстракт солода как натуральный заменитель сахара. Вскоре этот рынок стал приносить компании половину всей ее прибыли.

А нехитрая в общем услуга катания на лошади была перепозиционирована в целое направление оздоровительных услуг под названием «иппотерапия» (или, иначе, «лечебная верховая езда»). Суть лечения заключается в том, что пациента… катают на лошади. Считается, что необходимость удерживать баланс в качающемся седле тренирует мышцы и чувство равновесия, что способствует реабилитации больных с ДЦП.

Массовики-затейники, организующие всевозможные игры и состязания, как интеллектуальные, так и подвижные – от «Что? Где? Когда?» и яхтинга до «Зарницы» и боя подушками – двадцать лет назад были востребованы в основном в пионерлагерях и домах отдыха, но в начале двухтысячных годов они вышли на рынок бизнес-тренингов, подавая свои услуги как «тимбилдинг» или «тренинг командообразования».

Любой ли товар или услугу можно вывести в другую товарную категорию? Разумеется, нет, – но если это удается, прибыль компании может вырасти многократно. Так что стоит тщательно обдумать, возможно ли использовать эту стратегию в вашем случае. Если хотите, мы можем подумать об этом вместе.

Чтобы понять, в какую товарную категорию можно было бы перевести ваш продукт, надо подумать – какие из представленных на рынке товаров или услуг он мог бы заменить? Иногда в голову могут прийти совершенно неожиданные решения.

Быстрая проверка возможностей

Может ли ваш товар или услуга выступить заменителем каких-то товаров из других товарных категорий? ___

Можно ли перепозиционировать ваш продукт в другую товарную категорию? ___

$1 – удар молотком, $999 – знание, куда бить

Перепозиционирование из товара в услугу

В ряде случаев бывает выгодно перепозиционировать свой продукт из товара – в услугу, связанную с этим товаром: консультирование, выбор, поиск, доставка, настройка и т. п.

Например, одним из моих клиентов стала компания, продающая редкие химические материалы, цена которых может превышать миллион рублей за грамм. Проблема заключалась в том, что на рынке появились индийские лаборатории, производящие те же вещества и предлагающие их по вдвое-втрое более низкой цене. Решением стало позиционирование себя как компании-консультанта, помогающей максимально точно определить, какое вещество (из десятков тысяч возможных) клиенту следует выбрать для работы.

Другой клиент, букинистический магазин, сумел привлечь дополнительных покупателей с высокой суммой чека, позиционируя себя не как того, кто продает старые книги (продукт), а как того, кто может найти практически любую нужную покупателю книгу (услуга).

Еще один из моих учеников занимается складской техникой и оборудованием – тележки, погрузчики, штабелеры и т. п. Однако компания позиционируется не как поставщик оборудования, а как эксперты, выстраивающие процессы складской логистики. Клиенты заказывает услугу оптимизации склада, исходя из того, сколько денег эта инвестиция ему сэкономит и от каких проблем избавит. И уже частью этой оптимизации становится поставка складской техники, на которой и зарабатывает компания – Филип Котлер не зря писал, что можно рекламировать одно, продавать другое и зарабатывать на третьем.

А можете ли вы сделать в описании своего бизнеса акцент не на товар, который вы продаете, а на услугу, которую вы оказываете клиенту?

Быстрая проверка возможностей

Если вы продаете товары, включает ли процесс работы с клиентом также какие-то услуги:

♦ поиск нужного клиенту товара?

♦ подбор подходящего клиенту товара?

♦ персонализацию товара для клиента?

♦ проектирование комплексного решения для клиента?

♦ настройку и/или наладку для клиента?

♦ обучение клиента или тренинг сотрудников клиента?

♦ консультирование клиента?

♦ налаживание связей клиента с третьей стороной?

Насколько значимы эти услуги для клиента? Сопоставима ли для клиента ценность услуги с ценностью приобретаемого товара? ___

Можете ли вы позиционировать себя или свою компанию не как продавца товара, а как провайдера услуги? ___

И нашим, и вашим

Двойное позиционирование

Рассказ о перепозиционировании был бы неполным, если бы я не упомянул возможность и уместность двойного позиционирования.

Если вы, прочитав эту часть книги, задумались о новом позиционировании своей компании или продукта, вас может остановить страх сломать то, что уже есть. Разрушить выстроенную годами репутацию, сформированный образ компании или продукта, – и потом не добиться успеха с новым позиционированием.

Чтобы избежать этой опасности, во многих случаях можно использовать двойное позиционирование – сохранить старое описание своей компании или своего продукта и при этом вывести на рынок новое.

Например, когда мы говорим о перепозиционировании на новые клиентские категории – для старого рынка сохраняется старое описание продукта и только для нового рынка создается новое.

При перепозиционировании в нишу или в другую товарную категорию можно вывести на рынок «новый» продукт под другим брендом, хотя отличаться от «старого» продукта он будет разве что названием и дизайном.

Если речь касается компании, а не продукта, можно создать (либо лишь анонсировать создание) подразделения компании, вокруг которого и будет строиться новое позиционирование.

В таких случаях вы можете одновременно работать на рынке и в старой, и в новой ипостаси. Если новое позиционирование не даст ожидаемого результата, вы не потеряете свою старую позицию – потому что не покинете ее ни на минуту.

Двойное позиционирование возможно даже для персоны – знакомо ли вам, например, имя Кира Булычева, автора многочисленных книг про Алису Селезневу и про город Великий Гусляр, сценариста фильмов «Через тернии к звездам», «Гостья из будущего», «Лиловый шар», «Тайна третьей планеты» и «Перевал»? Человека с таким именем никогда не существовало – под этим псевдонимом писал фантастику ученый-востоковед Игорь Можейко, который не хотел смешивать научную карьеру и хобби. О том, что Булычев и Можейко – один человек, читатели узнали лишь после 20 лет его писательской карьеры, когда ему вручили Государственную премию СССР.

Разумеется, если вы переделываете описание своего продукта для своей обычной клиентской аудитории, рассказываете о нестандартных применениях вашего продукта или же перепозиционируете товар в услугу, – необходимости в двойном позиционировании нет.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы для предотвращения риска использовать двойное позиционирование? ___

Целесообразно ли это в вашей ситуации – или в этом нет необходимости? ___

Резюме

Как видите, зачастую достаточно лишь грамотно изменить описание вашего продукта, чтобы поднять продажи, выйти на новые клиентские категории или обосновать повышение цен.

Конечно, в долгосрочной перспективе эта стратегия не заменяет выпуска новых продуктов, но с точки зрения быстрого маркетинга вы можете только за счет перепозиционирования поднять прибыль своей компании буквально за несколько недель.

Проверьте, какие из 8 способов перепозиционирования, описанных в этом разделе книги, можно использовать прямо сейчас для вашего продукта или вашей компании. И затем – действуйте. Ну а потом присылайте мне свою историю успеха на адрес alex@levitas.ru, чтобы ваше имя появилось в следующем издании этой книги.

Хотите узнать больше о том, как перепозиционирование может помочь вам поднять прибыль? Хотите получить дополнительные материалы о том, как быстро и без затрат поднять продажи? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте – по адресу www.levitas.ru/fast

Часть 6

Как увеличить прибыль, переписав ценники

Существует «волшебный» способ практически мгновенно поднять прибыль компании – это грамотная работа с ценой. Внедрение этих приемов не требует вообще никаких усилий или инвестиций. Достаточно всего лишь переписать ценники – и можно наслаждаться ростом прибыли.

Однако я не зря использовал слова «грамотная работа». Если бездумно поднимать цены, можно потерять клиентов и оказаться в убытках, а не в прибыли. А вот правильно использованные приемы работы с ценой помогут вам заработать больше. Давайте посмотрим, что вы можете сделать с ценами.

Стимулятор продаж

Скидки и их разновидности

Самый простой способ быстро поднять продажи – это скидка.

Она может называться и более изысканно – «дисконтом», «акцией», «распродажей», «3 + 1» или «особым предложением», но суть все равно одна – вы предлагаете товар или услугу ниже обычной цены и привлекаете покупателя возможностью совершить выгодную покупку.

Западные исследования показывают, что 30–50 % клиентов реагируют на скидки и совершают импульсивные покупки – или даже специально приезжают на распродажи, – «потому что надо брать, пока дешево». Полагаю, что и для России цифры будут сходными.

Однако скидки – это опасный инструмент, потому что вы теряете ровно ту сумму, которую выгадывает клиент. Причем важно понимать, что, предложив клиенту скидку в 10 %, вы можете потерять 20–30 %, а порой и 50 % своей прибыли – неправильная работа со скидками может привести к тому, что у вас будет большой оборот и копеечная прибыль.

Подробнее о том, почему скидки опасны для вас и какие «правила техники безопасности» важно соблюдать, я рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса» – вы можете получить эту главу из книги бесплатно на странице www.levitas.ru/fast

Тем не менее есть несколько способов эффективно использовать скидки для того, чтобы поднять чистую прибыль.

За объем

Это способ поднять прибыль за счет того, что меньшую прибыль с одной продажи вы компенсируете ростом оборота. Вы можете предлагать скидку при покупке нескольких единиц товара, большего веса или объема – скидка при покупке от 3 книг, от 10 килограммов собачьего корма и т. п.

За предоплату

Там, где клиенту не имеет смысла покупать сразу много товара (например, молоко или цветы), либо когда речь идет об услуге (стрижка, массаж, уборка), можно предложить скидку за предоплату. Купите абонемент на 10 фильмов по цене 9-ти, оплатите поставку сахара на полгода вперед и получите цену со скидкой, купите талоны на 5 бизнес-ланчей по 300 рублей вместо обычной цены в 350 рублей и т. п.

Однако не забывайте, что оплата вперед поднимает ваши продажи сегодня за счет спада продаж завтра – клиент, который в январе заплатил сразу за три месяца, не принесет в кассу ни копейки в феврале и марте. Поэтому имеет смысл использовать этот прием либо как способ быстро привлечь деньги, либо для того, чтобы привязать к себе клиентов, которые иначе могли бы уйти к конкуренту (или чередовать покупки у вас и не у вас).

На один продукт за покупку другого

Суть этой стратегии очень проста: «Хочешь скидку на Y – купи Z». Вы предлагаете клиенту скидку (или соглашаетесь на просьбу клиента предоставить ему скидку) на какой-то товар или услугу – но только в том случае, если он купит другой продукт по обычной цене. Фокус здесь в том, что прибыль от продажи второго продукта должна превышать потери от скидки на первом.

Например, мой ученик Алексей Баев из Череповца после семинара по партизанскому маркетингу придумал для своей АЗС красивый ход. Водителям легковых автомобилей предлагается скидка на бензин при покупке кофе с собой. Прибыль с чашки кофе составляет в среднем 85 рублей, а литр бензина продается за 34 рубля при себестоимости в 29 рублей. Несложно подсчитать, что скидка в 3 % даже на полный бак (50 литров) при заказе кофе оказывается выгодной и поднимает чистую прибыль от сделки на 14 %. Если же Алексей будет давать скидку в 3 % за каждую чашку кофе с собой (6 % за две чашки, 9 % за три и так далее) – это даст рост чистой прибыли от сделки на 27–40 % или даже больше.

За пакетную покупку

Это чуть более сложный вариант предыдущей стратегии – скидка предлагается в случае приобретения набора из нескольких товаров. Например, если клиент покупает видеокамеру, ему можно предложить скидку при покупке набора из камеры, чехла, запасной батареи, карты памяти и штатива.

Этот прием хорошо помогает продаже сопутствующих товаров. Желательно сразу указывать величину скидки: «Купите товары X + Y + Z всего за 1800 рублей вместо 2300 – сэкономьте 500 рублей!»

За сумму покупки

Еще один способ стимулировать продажи с помощью скидки, когда вы предлагаете скидку, начиная с какой-то суммы покупки независимо от того, что именно покупает клиент: «При покупке на 3000 и больше – скидка 5 %». Скидка за сумму может быть ступенчатой, нарастающей: «При покупке от 3000 скидка 3 %, от 5000 – 5 %, от 8000 – 10 %».

Подарок как замена скидке

Во всех предыдущих случаях можно заменить скидку подарком. Люди часто воспринимают подарок лучше, чем скидку – «при покупке холодильника получите чайник в подарок» звучит для многих клиентов более привлекательно, чем «скидка 5 % на холодильник». А кроме того, себестоимость подарка для вас будет существенно ниже его отпускной цены.

По моей рекомендации сеть чайно-кофейных бутиков «Порт Мокка» из Уфы увеличила сумму среднего чека почти в два раза, предлагая клиентам в подарок «таблетку» прессованного чая пуэр за каждые 300 рублей чека. При этом себестоимость подарка составляла всего 5 рублей (что равноценно скидке в 1,6 %)

А упомянутый несколькими абзацами выше Алексей Баев может предложить литр бензина в подарок за каждую купленную чашку кофе – зарабатывая 85 рублей прибыли на чашке кофе и теряя 29 из них на себестоимости подаренного литра бензина, он поднимет чистую прибыль от заправки полного бака легкового автомобиля (50 литров) на 20 % при заказе одной чашки кофе, на 40 % при заказе двух чашек и на 61 % (в полтора с лишним раза) при заказе трех чашек. Если же речь идет о половине бака (25 литров), рост чистой прибыли составит 40 % для одной проданной чашки кофе, 81 % для двух чашек и 122 % (более чем в два раза!) для трех чашек.

На «товар-локомотив»

Маркетинговый прием, когда вы объявляете бешеную скидку на тот товар, за которым люди придут в ваш магазин или офис, а заработаете вы уже на продаже других товарных категорий. Например, IKEA предлагает вам купить подушку «Бальбьерг» за 99 рублей – потому что, придя за этой подушкой, вы купите на тысячи рублей других товаров. Подробнее об этом приеме читайте в главе «Магнит для клиентов» на странице 202.

Заложенная в цену

Если наценка на ваш товар или услугу высока, можно заранее заложить в цену ту скидку, которую вы планируете затем предложить клиентам. И тогда в любой момент вы можете украсить полку с товаром или строку в прайс-листе броской надписью «Скидка 20 %», чтобы поднять продажи.

На «неликвиды»

Если какие-то товары «зависли» на полках и не продаются, и при этом уже близится конец сезона, выход на рынок новой модели или истечение срока годности, – выгоднее будет «сбросить» эти товары со скидкой и вернуть в оборот деньги, а не держать товар на складе до второго пришествия. В этом случае стоит сделать большую скидку на всю коллекцию или товарную категорию «неликвидов» и не забыть проинформировать об этом покупателей с помощью крупных ярких ценников, плакатов на стенах и в витрине и т. п.

Распродажа

Если вам срочно нужны наличные либо если нужно быстро распродать сезонные товары, можно провести «тотальную распродажу», объявив о бешеных скидках на весь ассортимент (либо на несколько больших товарных категорий, на какие-то коллекции, марки или на товары уходящего сезона).

Этот ход бывает очень эффективным, если вы позаботитесь о том, чтобы потенциальные покупатели узнали о вашей акции. Не зря сезонные распродажи модной одежды в Милане каждый год собирают сотни тысяч покупателей со всего мира.

Одна из дополнительных уловок при проведении распродажи – это плакаты, листовки и/или рекламные модули в газетах, объявляющие о скидках «до 90 %». Причем цифры должны быть написаны крупно и броско, а вот слово «до» может быть напечатано мелким шрифтом. Когда же клиенты придут в магазин или офис, они обнаружат, что скидка в 90 % распространяется лишь на очень небольшое число товаров (да, снова «товар-локомотив») – а чтобы покупатели не разочаровались, на многие другие товары должны быть меньшие, но все еще привлекательные скидки в 70, 50 и/или 30%

Еще один трюк, которым иногда пользуются крупные магазины, – за несколько дней до распродажи цены на акционные товары резко повышаются, а в день распродажи скидка дается уже с этой новой цены.

И всегда помните самый главный принцип работы со скидками: скидки мы даем, чтобы заработать больше, а не меньше. Не используйте скидки для стимуляции продаж тех товаров или услуг, которые и так хорошо продаются. И всегда считайте заранее, как повлияет скидка на вашу прибыль – какой процент прибыли вы потеряете из-за скидки и на сколько процентов должен вырасти объем продаж или средний чек, чтобы в итоге прибыль выросла.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы прямо сейчас поднять средний чек, используя скидку:

♦ за объем покупки?

♦ за оплату вперед?

♦ за покупку другого продукта?

♦ за пакетную покупку?

♦ за сумму покупки?

♦ подарок вместо скидки?

Есть ли в вашем ассортименте товары или услуги, которые даже после скидки в 20–30–50 % принесут вам хорошую прибыль?

Можете ли вы прямо сейчас привлечь клиентов, используя «товар-локомотив»? ___

Можете ли вы прямо сейчас сделать большой объем продаж, объявив о распродаже? ___

Можете ли вы прямо сейчас распродать «неликвиды», объявив скидки на них? ___

«Гормон роста» для прибыли

Повышение цены

Самый простой способ быстро получить от клиентов больше денег – поднять цены на свои товары и услуги. Если раньше продажа единицы товара приносила вам, к примеру, 1000 рублей чистой прибыли, – теперь, сделав ту же продажу, вы заработаете уже 1200 или 1500 рублей.

Однако станут ли клиенты платить за тот же товар или ту же услугу больше? Если речь идет о стандартных товарах (commodities) вроде сахара-песка или гипсокартона – скорее всего, не станут. Но чем дальше ваш товар от стандартного, чем более он уникален – тем больше шансов, что его станут покупать и по более высокой цене.

О том, как протестировать готовность клиентов платить больше, и о правилах «техники безопасности» при повышении цен я подробно рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Конечно, вы можете задать вопрос: «А почему клиенты готовы будут платить мне больше за тот же самый товар или услугу?» Есть несколько возможностей.

«Ценовой пофигизм» как источник прибыли

«Ценовой пофигизм» – или, говоря научно, ценовая индифферентность – это нечувствительность клиентов к изменению цены на тот или иной товар. Рост или снижение цены до определенного предела вообще никак не сказывается на продажах.

Подумайте сами – если чизкейк в кафе будет стоить не 200 рублей, а 230 или 185 рублей, это будет иметь хоть какое-нибудь значение для вас? А если бы эта книга стоила на 70 рублей дороже, вы бы ее все равно купили, верно? Вот это и есть «ценовой пофигизм».

Для некоторых товаров и услуг зона «ценового пофигизма» очень маленькая – клиенты реагируют на изменение цены даже на долю процента. Если в одном обменном пункте за евро просят 72,53, а в другом, соседнем, 72,56 рублей – в какой вы пойдете? А ведь разница составляет не 1 % и даже не 0,1 %, а всего 0,04 %.

С другой стороны, есть товары, для которых зона «ценового пофигизма» может измеряться в сотнях и даже тысячах процентов. Если соль подорожает в 20 раз, станете ли вы есть меньше соли? А ведь это рост цены на 1900 %.

Для большинства товаров и услуг зона «ценового пофигизма» измеряется в десятках процентов – иначе говоря, если цена вырастет на 10–20 %, а то и на 30 %, большинство клиентов на это даже внимания не обратит.

Как показывает опыт, в розничных продажах для двухзначных цен обычно не имеет значения последняя цифра. Ценники «$12» и «$19» клиенты часто воспринимают одинаково – равно как и ценники «$43» и «$49» Для трехзначных цен, как правило, не имеют значения две последние цифры – «230 руб.» и «295 руб.» для многих покупателей означает примерно одно и то же. Так что если вы «округлите до девяток» цены в своем прайс-листе, меню или прейскуранте, клиенты могут этого даже не заметить – зато заметит (и порадуется) ваш бухгалтер.

Константин из Германии, владелец компьютерной компании, по моей рекомендации поднял цены на аксессуары – везде поставил в конце цифру «9». Например, цена 30 евро превратилась в 39 евро, 11 в 19 и так далее. Ни один клиент не выразил недовольства, количество проданных аксессуаров по каждой товарной категории осталось прежним. В результате выручка по аксессуарам возросла более чем на 25 %, а чистая прибыль – более чем на 40 %.

В случае с ценами от тысячи и выше такой четкой закономерности нет. Однако обычно покупатели спокойно относятся к изменению цены на несколько сотен рублей. Исключение может составить психологический барьер в виде чисел, кратных 500: если «1220» и «1499» – это для большинства покупателей все еще «тысяча с небольшим», то цена «1500» – это уже «полторы тысячи».

Поэтому небольшое, на 5–10–20 %, повышение цены может ощутимо поднять ваш оборот – и при этом зачастую покупатели вообще не замечают, что цены изменились.

Когда рост цены может поднять продажи

Тут уже речь идет о резком, на 50–100–200 % одним махом, повышении цены. Как ни странно, некоторые товары и услуги (особенно услуги) люди охотнее покупают по более высокой цене, потому что им кажется, что чем выше цена, тем качественнее должен быть продукт.

Ведущая женских тренингов из Санкт-Петербурга с трудом собирала группы по цене в $100 за два дня. Когда по моей рекомендации она подняла цену до $350, группы стали собираться гораздо быстрее – причем записались даже некоторые люди, ранее отказавшиеся участвовать за $100.

Если в вашем ассортименте есть товары или услуги, оценить качество которых клиент не в состоянии и поэтому ориентируется в первую очередь на цену, – резкое увеличение цены может, как это ни парадоксально, поднять продажи.

Как поднять цену, чтобы клиенты этого не заметили

В ряде случаев вы можете поднять цену таким образом, чтобы большинство покупателей даже не поняли, что цена выросла. Потому что платить они будут столько же. Просто получать будут меньше:

• цена на пакетик орехов не меняется, но вместо 200 граммов в нем теперь только 175 граммов;

• в пачке вместо 50 гигиенических прокладок теперь только 42 штуки – по прежней цене;

• расценки на тайский массаж остались теми же, но длится он уже не 60, а только 45 минут;

• стоимость продуктов не изменилась, но в их цену теперь не входит доставка.

Еще один трюк подобного рода – изменение рецепта/технологии, когда дорогие компоненты или ингредиенты устраняются либо заменяются дешевыми:

• в рецепте салата кедровые орешки заменяются семечками подсолнуха;

• раньше работу выполнял мастер, теперь это делает ученик;

• в порцию жаркого идет не 150, а только 100 граммов мяса, зато больше картошки;

• из ореховой смеси исчезает самый дорогостоящий вид орехов.

В результате, если разница в качестве или в объеме не бросается в глаза, большинство клиентов даже не заметят изменений. Вы же поднимаете чистую прибыль за счет того, что при той же продажной цене снижается себестоимость.

Быстрая проверка возможностей

Есть ли у вас товары/услуги, увеличение цены которых на 10–20 % клиенты даже не заметят? ___

Есть ли у вас товары/услуги, которые будут продаваться лучше, если поднять цену вдвое? ___

Есть ли у вас товары/услуги, на которые можно поднять цену скрытно? ___

Пусть некоторые платят больше

Ценовая дискриминация

Еще один способ заработать больше денег, продавая дороже, – назначить для некоторых клиентов более высокую цену, чем для других.

Эта практика обычна для многих бизнесов, которые имеют дело с несколькими категориями клиентов. Ведь некоторые покупатели способны и готовы платить больше, чем другие, – отчего бы этим не воспользоваться? Пусть они покупают то же самое по более высокой цене.

Обратите внимание – речь идет не о скидках, а именно о дополнительной наценке! Мы не продаем кому-либо свой продукт дешевле – наоборот, некоторым мы продаем его дороже.

Как взять больше денег за то же самое

Например, если бы весной 2014 года вы решили посетить Эрмитаж втроем, за 3 билета вы заплатили бы:

• 900 рублей, если вы – россияне или граждане Беларуси;

• 1200 рублей (на 33 % больше) – если вы иностранцы;

• 5900 рублей (в шесть с половиной раз больше) – если вы в свадебных нарядах и собираетесь делать фотографии.

Логика такого ценообразования вполне понятна. Иностранный турист более платежеспособен и легче тратит деньги, лишние 100 рублей его не смутят. А бюджет свадьбы в России обычно измеряется в сотнях тысяч, а то и в миллионах рублей, так что выделить из него шесть тысяч на фотосессию несложно.

Вообще, любые скидки «для граждан России», «для студентов», «для пенсионеров», «для родителей с детьми» и т. п. – это все классические примеры ценовой дискриминации.

Другой метод ценовой дискриминации используют авиакомпании. Если бы 22 мая 2014 года, я захотел купить билет на рейсы «Аэрофлота» из Тель-Авива в Москву и обратно в середине июня, цена очень сильно зависела бы от того, какие дни недели я выбрал:

• 342 доллара – с вылетом во вторник и возвращением в четверг;

• 456 долларов (на 33 % больше) – с вечера пятницы по воскресенье;

• 509 долларов (на 49 % больше) – с понедельника по пятницу.

И снова логика ценообразования понятна. Люди, которые летят куда-то на выходные, готовы платить больше, поскольку другие дни недели им не подходят. А полеты с понедельника по пятницу авиакомпания воспринимает как командировку, когда за билеты платит не сам пассажир, а его работодатель.

Еще пример ценовой дискриминации с привязкой ко времени: во многих саунах стоимость часа меняется в зависимости от времени суток. А в некоторых салонах красоты одна и та же процедура в часы пиковой нагрузки будет стоить дороже, чем утром, когда клиентов мало.

Существуют и другие виды ценовой дискриминации. Например, во многих парижских кафе есть две цены на кофе и выпечку – тот, кто пьет стоя, заплатит меньше того, кто хочет сесть за столик.

В ряде развлекательных заведений цена входного билета для мужчины существенно (зачастую – в несколько раз) выше, чем для женщины.

Интернет-провайдеры берут разную абонентскую плату за безлимитный доступ в Интернет с частных пользователей и с офисов. Причем дело скорее не в том, что офис скачивает больше файлов – а в том, что бюджет компании позволяет заплатить больше, чем бюджет семьи.

Бизнес-консультанты могут назначать более высокую цену на свои услуги для тех клиентов, которым они помогают заработать больше денег. Рекомендации по увеличению продаж для маленького кафе и для региональной сети ресторанов могут быть одинаковыми – но сеть готова заплатить за них дороже, потому что и рост прибыли будет намного больше.

А некоторые интернет-магазины показывают более высокие цены для клиентов из «богатых» регионов – и более низкие цены на те же товары для клиентов из регионов «победнее».

Способы избежать недовольства клиентов

Главная проблема с использованием ценовой дискриминации – вполне предсказуемое нежелание клиентов платить за то же самое дороже, чем платит кто-то другой.

Удобно, когда клиент вообще не знает или не задумывается о том, сколько платили другие. Например, как в случае с интернет-магазином, клиенты которого не знают друг друга, или с авиакомпанией (вряд ли вы хоть раз проверяли, сколько заплатил за билет пассажир в соседнем кресле).

В арабских странах некоторые рестораны используют очень изящный ход. В меню все цены указаны дважды: обычными цифрами для туристов и по-арабски – для местных. Например, рядом с названием напитка будет стоять цена в 5 египетских фунтов – и там же будет написано по-арабски «вахад у-носф», т. е. «полтора». Турист даже не узнает, что местные платят втрое меньше.

Если же клиент видит все цены одновременно – как в случае с кассой музея – важно показать ему, что именно высокая цена является базовой, а все более низкие цены – скидки для каких-то особых категорий клиентов.

Люди готовы простить вам скидку для других – но не готовы простить дискриминацию себя. Именно поэтому на сайте Эрмитажа не написано «Цена билета 300 рублей, иностранцы платят дороже» – там написано «Цена билета 400 рублей, гражданам России скидка».

Когда-то в США разрабатывался автомат по продаже «колы», меняющий цену в зависимости от погоды: в жаркие дни банка напитка стоила бы дороже, чем в прохладную погоду. Однако на улицах эти автоматы так и не появи-лись – покупатели возмутились, что фирма собирается брать с них больше в жаркие дни, и подняли шум в прессе. А вот если бы проект изначально позиционировался как «автомат, делающий скидку в прохладные дни», все прошло бы гладко.

Кроме того, важно, чтобы клиенты, заплатившие максимальную цену, спокойно воспринимали то, что кто-то другой получил более низкую цену, – считая ее справедливой. Оправданием может выступать, например, скидка для малоимущих (студенты, пенсионеры). Или скидка для тех, кто приходит в неудобное время. И т. д.

Хорошо, если у более низкого варианта цены есть свое название – это как бы превращает продукт со скидкой в отдельную товарную категорию. Клиентов ресторана не удивляет, что вечером они платят за то же блюдо больше, чем в обед, – ведь днем они заказывают «бизнес-ланч», и вполне логично, что вечером его уже нет.

Грамотное использование ценовой дискриминации нередко позволяет поднять чистую прибыль компании на десятки процентов, а в отдельных случаях – даже в разы. Если же вы не уверены, что знаете, как правильно внедрить ценовую дискриминацию в вашей компании – пишите мне, обсудим.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы продавать какие-то из своих товаров/услуг дороже:

♦ некоторым категориям клиентов?

♦ в некоторые дни недели/месяца?

♦ в некоторое время суток?

♦ в зависимости от ожидаемой выгоды клиента?

♦ в некоторые регионы/страны?

Магнит для клиентов

«Товар-локомотив»

Еще один способ поднять продажи с помощью низкой цены – технология под названием «товар-локомотив».

Технология состоит из двух частей. Первым шагом идет привлечение клиента с помощью «локомотива», а вторым – получение прибыли от продажи других товаров.

Предложение, от которого тяжело отказаться

«Товар-локомотив» должен привести клиента в ваш магазин или офис, заставить его позвонить в ваш колл-центр или зайти на сайт. Это должно быть какое-то очень привлекательное для клиента предложение, от которого сложно отказаться. Вариантов здесь обычно два:

1) привлекательный товар, которого больше ни у кого нет;

2) обычный ходовой товар по очень низкой цене.

Первый вариант встречается редко – сложно найти уникальный и в то же время востребованный товар. Иногда это удается сделать, но только на короткое время.

Гораздо чаще используется второй вариант – популярный товар на очень выгодных условиях (стратегия «падающего лидера»). В случае с услугами это может быть также бесплатное оказание услуги – пробный урок, бесплатный аудит и т. п.

Важно понимать, что при использовании этого подхода цена должна быть не просто ниже средней по рынку – она должна быть намного ниже, чем у конкурентов. Если пляжное полотенце продается в среднем по 500 рублей, едва ли цена в 480 или 450 рублей заставит клиентов бежать в ваш магазин. А вот ради цены в 250 или 300 рублей – впрочем, скорее это будет 249 или 299 рублей – они уже могут прийти.

Еще один, более редкий вариант создания «локомотива» – цена, которая фактически является среднерыночной, но при этом кажется клиенту шокирующе низкой, поскольку он представляет себе один товар, а в рекламе имели в виду другой.

В витрине одного из ювелирных магазинов в США я увидел плакат, предлагающий бриллианты чистой воды по 20 долларов. И они действительно продавались по этой цене – вот только разглядеть их без увеличительного стекла было бы непросто.

Разумеется, если цена на «товар-локомотив» оказывается в полтора-два раза ниже рыночной, заработать на нем вы не сможете. Такая цена обычно может быть установлена только за счет нулевой (или почти нулевой) наценки, а в некоторых случаях даже за счет продажи себе в убыток. Задача «товара-локомотива» не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы привлечь клиента.

Поэтому именно «товар-локомотив» вы будете активно рекламировать всеми способами, которыми пользуетесь, – от рекламных модулей в газетах до плакатов на всю витрину. Берите пример с IKEA, которая в рекламе сообщает не об огромном ассортименте – а лишь о подушке за 99 рублей, о столике за 349 рублей или о настольной лампе за 149 рублей.

Как получить прибыль, купив за 100 и продав за 100

Когда покупатель приходит к вам за «товаром-локомотивом», должна сработать вторая половина технологии – чтобы извлечь прибыль, вы должны сделать одно из двух:

1) продать вместо «локомотива» другой товар;

2) продать дополнительно к «локомотиву» что-то еще.

Продать клиенту другой товар вместо «локомотива» можно несколькими способами.

Некоторые компании выставляют на продажу лишь очень небольшое количество «локомотивов», так что они быстро заканчиваются. И всем последующим клиентам сообщают, что «чайники по 300 рублей закончились, но есть по 750 и по 900 – вот, пожалуйста».

Иногда же клиента сбивают с толку, спрятав «локомотив» среди более дорогих товаров. Например, полотенца за 250 рублей могут лежать на стеллаже с еще десятком разновидностей полотенец по 500–700 рублей, а ценники будут наклеены где-нибудь сбоку и вперемешку, чтобы покупатель не понимал, сколько какой товар стоит.

В других местах клиента предупреждают о важных недостатках «товара-локомотива» – либо хвалят какое-то отличительное свойство более дорогих товаров. Например, говорят: «Обратите внимание, наволочки за 80 рублей – это синтетика, а есть за 200 рублей из чистого хлопка». Или подсказывают: «Знаете, почему эти очки стоят 1000 рублей, а вон те, похожие, – втрое больше? Видите на очках за 3000 рублей наклейку ”UV 400”? Они полностью защищают глаза от ультрафиолета, сжигающего глазное дно». И вот уже клиент покупает вдвое-втрое более дорогой товар – и при этом благодарен продавцу за совет.

Если же мы хотим заработать на продаже клиенту дополнительных товаров, тут тоже есть несколько возможностей.

Клиенту можно продать сопутствующие товары, на которые будет сделана большая наценка. Например, дешево продав платье, можно хорошо заработать на аксессуарах к нему (наценка на бижутерию может составлять 200–300 % и более). А низкую прибыль от билетов в кино можно компенсировать бешеной наценкой на попкорн и напитки.

Можно также предлагать товары и услуги, которые не связаны напрямую с «товаром-локомотивом», но в принципе интересны вашей клиентской аудитории.

На острове Пхукет в Таиланде туристам предлагают добраться из аэропорта до гостиницы либо на обычном такси за $35–40, либо на микроавтобусе всего по $6,5 с человека, – однако по пути микроавтобусы обязательно заезжают в офис, где туристам активно продают экскурсии. Обычно семья из трех человек оставляет в этом офисе от $200 до $500.

А можно организовать саму торговую точку или сайт интернет-магазина таким образом, чтобы у клиента было множество возможностей для спонтанной покупки. Редкий человек способен, зайдя в супермаркет за молоком, купить только молоко – обычно в корзине оказывается еще пяток, а то и десяток товаров.

Если речь идет об услугах, можно продать клиенту услугу следующего уровня – например, привлекая клиентов бесплатной услугой по предпродажной оценке их квартиры, дальше им можно продать и услугу по косметическому ремонту, и услугу риелтора.

Иногда существует также третья возможность извлечения прибыли из товара-локомотива – получение комиссии от бизнесов-партнеров.

В Бангкоке водители «тук-туков» – местных открытых такси – иногда предлагают туристам поездку по городу за 1 бат (т. е. примерно 2 рубля) при обычной цене в 150–300 батов. Но с условием, что по дороге они ненадолго завезут вас в ювелирный магазин. Владельцы магазина выплачивают таксистам вознаграждение за каждого доставленного посетителя-европейца, так что в целом поездка оказывается для водителя выгоднее, чем если бы он запросил с пассажира обычную цену.

Из чего сделать «магнит для клиентов»

Есть две возможности создать «товар-локомотив». Выбрать какой-то популярный товар из своего ассортимента и превратить его в «локомотив» за счет максимальной возможной скидки. Или же прикинуть, какой товар не из вашего ассортимента будет активно востребован вашей клиентской аудиторией, если предложить его по цене в полтора-два раза ниже рыночной – и начать им торговать.

Например, один из моих клиентов, продающий организациям комплексные IT-решения, организовал службу заправки картриджей для принтеров, которая работает только с юридическими лицами. Цены у него самые низкие в регионе, потому что он даже не пытается заработать на картриджах – вместо этого он зарабатывает миллионы на продаже этим компаниям своих основных продуктов.

Если расчет окажется верным, вам остается только объявить об особой акции, озвучить привлекательную цену на «товар-локомотив» – и ждать наплыва клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Есть ли в вашем ассортименте товар или услуга, способные сыграть роль «локомотива»? ___

Можете ли вы включить в свой ассортимент товар, способный сыграть роль «локомотива»? ___

Видите ли вы, как затем переключать клиентов на более дорогой товар? ___

Видите ли вы, как затем продать клиенту дополнительные товары? ___

Как создать иллюзию дешевизны

Маскировка цены

Там, где клиент чувствителен к цене и скорее выберет недорогое предложение, – зачастую компания может сделать больше продаж, замаскировав настоящую цену продукта.

Технология заключается в том, что продавец сперва «разбирает на части» свой продукт, который клиент обычно воспринимает как единое целое. А потом каждой части назначается своя цена. В результате продукт «чашка чая за 35 рублей» превращается в «стаканчик за 5 р. + чай за 20 р. + сахар за 5 р. + лимон за 5 р.».

Следующим ходом компания указывает в рекламе только цену на основную часть: «Чай – 20 рублей».

А уже когда клиент делает заказ, ему постепенно сообщают и об остальных частях цены. Причем каждую следующую озвучивают лишь после того, как клиент принял предыдущую и согласился с ней. «Чай 20 рублей и еще 5 рублей за стаканчик. Сахар будете брать? Тогда это еще 5 рублей. А лимон будете? С вас 35 рублей, спасибо за покупку!»

Почему работает этот прием? Большинству клиентов психологически легче согласиться на цену в 600 с доплатой еще 170, и еще 130, и еще 100 – чем на 1000 одним махом. А почему дополнительные траты озвучивают по одной за раз? Легче принять рост цены на 10 %, и затем еще на 15, и потом еще на 10 – чем единовременный ее рост на 35–40 %.

Маскировка цены используется в самых разных сферах. Авиакомпании-лоукостеры предлагают очень дешевые билеты, однако пассажиру придется доплатить за багаж, за регистрацию, за еду на борту и т. п. Круизные компании не включают в цену обязательные чаевые, которые могут доходить до 150 долларов на человека. Ресторан предлагает ланч-меню за 350 рублей – но рядом с большинством блюд будет пометка «доплата … рублей». Продавцы бытовой техники часто не включают в цену доставку, установку, наладку и т. п.

А в книге Николая Носова «Незнайка на Луне», советской сатире на капиталистические страны, описывается гостиница «Экономическая», ночь в которой стоит вдвое дешевле, чем в любом другом отеле города – поэтому гостиница не испытывает недостатка в постояльцах. Однако уже после оплаты номера гостям приходится отдельно заплатить за свет, за воду, за мыло, за полотенце, за пользование кроватями, за постельное белье, за телевизор, за отопление… и даже за хранение вещей в шкафу. В конечном итоге ночь в этой гостинице обошлась героям примерно в ту же сумму, что и в других отелях.

Также прием может быть очень эффективен там, где клиент сперва запрашивает цены у 5–10 поставщиков – а потом обращается к самому дешевому. Маскировка цены позволит сделать предложение, которое клиент сочтет самым выгодным. А когда уже на месте выяснится, что окончательная цена выше заявленной в рекламе (но при этом не слишком отличается от среднерыночной, это важно), – клиент, который уже потратил время, чтобы приехать к продавцу, обычно все равно совершает покупку.

Вместо того чтобы предлагать стальную дверь за 20 тысяч рублей, как это делают конкуренты, компания предлагает в рекламе двери той же марки всего за 8000 рублей – и только когда клиент уже приехал в офис продаж, он узнает, что дополнительно придется заплатить за замок. Потом выясняется, что отдельно надо платить также за броненакладки, за дверную ручку, за глазок, за более эстетичное покрытие, за выезд замерщика, за доставку и установку. В результате на круг выходят те же 20 тысяч рублей, что и у конкурентов.

Артур Хейли в романе «Колеса» описывает, как тот же прием используют торговцы автомобилями. Клиенту, который ищет лучшую цену, в одном месте называют стоимость автомобиля без налога штата, в другом – без комиссии агента, в третьем – без стоимости регистрации номерного знака и т. п. Каждый торговец старается, чтобы его предложение выглядело самым выгодным, – а уж когда клиент вернется именно в этот салон, его будут дожимать до покупки за полную цену.

Хотя маскировка цены не является «запрещенным приемом», она очевидно не вызывает восторга клиентов. Поэтому решайте сами, использовать ли этот прием в вашем бизнесе.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать маскировку цены? ___

Сколько граммов в одной унции?

Цена за дробную единицу

В некоторых случаях можно создать ощущение дешевизны, указывая цену за дробную единицу – за половину порции, за 50 граммов, за полминуты и т. д.

Например, в некоторых ресторанах цены в меню указаны не за порцию, а за сто граммов, – а полная порция оказывается в два-три раза дороже. Гостиницы на сайтах порой указывают не стоимость номера, а цену размещения одного гостя. Интернет-сервисы с минимальной подпиской на месяц указывают в рекламе цену за неделю. На израильских рынках ушлые торговцы нередко указывают цену за 1/2 килограмма дорогих фруктов, а не за килограмм, и т. д.

В сети чайных магазинов «Унция» цену указывают не за 100 граммов, а за унцию (т. е. за 28,35 грамма). Если, к примеру, вы видите, что цена чая «Да Хун Пао» в других магазинах составляет 800–1000 рублей за 100 граммов, а в «Унции» на ценнике будет указано 625 рублей – согласитесь, возникнет впечатление низкой цены. Хотя на самом деле это означает 2204 рубля за 100 граммов – в два с лишним раза дороже, чем у конкурентов

Понятно, что когда дело дойдет до оформления заказа, клиент увидит окончательную цену. Но к тому моменту он уже примет решение о покупке – и в большинстве случаев не станет его менять.

Возможно, вам сейчас хочется сказать: «Если со мной попытаются использовать этот трюк, я не стану покупать!» Однако задумайтесь о том, что многие компании используют его уже десятилетиями – и еще не разорились. Вероятно, это не слишком раздражает клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы указывать цену за дробную единицу? ___

Простой способ продать больше

«Ценовая лестница»

Если один и тот же продукт у вас можно купить в большем или меньшем объеме – можно стимулировать продажи большего объема с помощью цен.

Допустим, в гостинице можно приобрести доступ в интернет. Клиентам предлагают три варианта:

• 1 час – 100 рублей;

• 3 часа – 300 рублей;

• 5 часов – 500 рублей.

В этом случае большинство клиентов будет приобретать 1 час. Потому что цена «плоская», стоимость одного часа во всех вариантах составляет сто рублей. Нет никакой выгоды в том, чтобы купить сразу 5 часов – безопаснее взять час, а если не хватит, то еще час, и еще…

Конечно, ситуацию можно исправить уже знакомым вам способом, сделав скидку за объем – и обязательно (!) уведомив об этом клиентов:

• 1 час – 100 рублей;

• 3 часа – 270 рублей (90 рублей за час, скидка 10 %);

• 5 часов – 400 рублей (80 рублей за час, скидка 20 %) – лучшая цена!

Возникла «ценовая лестница в минус»: чем больший объем берет клиент, тем большую скидку от базовой цены он получает. В результате гораздо больше клиентов купят пакеты по 3 и 5 часов – выгоднее оплатить сразу 3 часа, чем три раза по часу. Мы выиграли в объеме продаж и наверняка подняли прибыль – однако потеряли часть денег на скидке.

Можно ли обойтись без потерь? Да, если сделать «ценовую лестницу от плюса»: начинать с более высокой цены за 1 час – и постепенно спуститься до базовой цены для пакета на 5 часов:

• 1 час – 150 рублей;

• 3 часа – 360 рублей (120 рублей за час, скидка 20 %);

• 5 часов – 500 рублей (100 рублей за час, скидка 33 %) – лучшая цена!

В этом случае тоже будет продаваться больше пакетов по 3 и 5 часов, потому что они выгоднее. Но теперь мы не теряем часть денег на средних и больших пакетах – а наоборот, при продаже 1 или 3 часов выигрываем дополнительную прибыль благодаря более высокой цене часа.

Полагаю, не надо объяснять, что в рекламе в этом случае будет написано «Цена за час – от 100 рублей».

Тот же самый прием можно использовать и для того, чтобы продать большую кружку пива вместо маленькой, и для того, чтобы продать абонемент в фитнес-клуб на год вместо полугода, – назначив такие цены, чтобы большая покупка стала выгоднее в пересчете на 100 граммов или на 1 месяц, и наглядно показав это клиентам.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой лестницы»? ___

Дайте клиенту обмануть вас

«Ценовая ловушка»

Иногда стимулировать покупку нескольких единиц товара помогает несложный прием, противоположный «ценовой лестнице» – трюк, который создает у покупателей впечатление, будто им удалось вас обмануть. Отличной демонстрацией этого трюка является одесский анекдот:

Рабинович торгует на одесском Привозе арбузами под табличкой «1 арбуз – 3 рубля. 3 арбуза – 10 рублей». Подходит покупатель, берет один арбуз за 3 рубля, потом второй, потом еще один, и на прощанье говорит: «Смотри – я купил у тебя 3 арбуза за 9 рублей вместо 10! Не умеешь торговать!» Рабинович задумчиво смотрит вслед покупателю: «И вот так всегда – берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции…»

«Ценовую ловушку» можно использовать там, где клиент обычно приобретает лишь одну единицу товара – чтобы стимулировать покупку хотя бы двух.

Для этого цена за «большую» упаковку назначается таким образом, чтобы клиенту было выгоднее приобрести тот же объем продукта, купив две или три «маленьких» упаковки: «Пачка чая (100 граммов) – 500 рублей. Пачка чая (200 граммов) – 1100 рублей».

Если в продаже нет «больших» и «маленьких» вариантов продукта, можно назначить цену за набор из двух или трех одинаковых товаров выше, чем за те же 2–3 товара, купленные по одному: «1 шоколадка – 40 рублей. 3 шоколадки в пакете – 140 рублей».

При этом несообразность цены должна быть очевидной для покупателя, даже если он плохо считает в уме: «1 арбуз – 3 рубля. 3 арбуза – 10 рублей». Это либо заставит клиента предположить, что вы пытались его обмануть, но он не поддался на провокацию и сэкономил деньги, «купив три арбуза по одному», либо создаст у покупателя впечатление, что он обнаружил вашу ошибку и может ею воспользоваться к своей выгоде.

Например, в одном из магазинов на острове Самуи табличка сообщает, что «органическое» кокосовое масло стоит:

• 100 тайских батов – за бутылочку 60 мл;

• 200 тайских батов – за бутылочку 100 мл.

Мне довелось слышать, как покупатели говорят друг другу: «Вот дураки, я же возьму за те же 200 батов две маленьких бутылочки и в них будет больше масла, чем в одной большой!» Подозреваю, что именно этого и добивался продавец.

К сожалению, этот прием срабатывает не всегда. Чтобы он был эффективным, ваши клиенты должны уметь хотя бы по минимуму считать в уме, а также хотеть «обмануть» вас. Однако поскольку все, что от вас требуется, – это рассчитать цену для «ловушки», напечатать броский ценник и посмотреть, что получится, – отчего бы не попробовать?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой ловушки»? ___

Заставьте цену выглядеть привлекательно

Трюки с записью цены

В завершение разговора о ценах добавлю несколько приемов, позволяющих сделать цену более привлекательной за счет способа ее написания.

Штрих фломастером, поднимающий продажи

Цена воспринимается как более низкая, если на ценнике рядом стоит перечеркнутая «старая» цена. Большинство клиентов охотнее купят товар с ценником «3000 1800 р.», нежели такой же товар, если на ценнике будет написано просто «1800 р.»

Есть один забавный нюанс: зачеркнутую «старую» цену лучше поместить слева от «новой», причем чем больше расстояние по горизонтали между «старой» и «новой» ценой, тем выгоднее кажется клиентам покупка.

Заменой зачеркиванию может также выступать указание более высокой «обычной» цены, когда на ценнике вы пишете что-нибудь вроде: «Обычная цена: 550 р. Распродажа: 349 р.»

Кстати, тот же трюк можно использовать не только на ценнике, но и в разговоре – когда продавец называет клиенту две цены: «Это стоит 11 800, сегодня по акции 9200» или «Это стоит 5800, сделаю вам скидку до пяти с половиной тысяч».

Простой способ сделать цену привлекательнее

Похожий эффект оказывает на покупателей и упоминание о том, что цена является «особой», чтобы клиенты почувствовали, что совершают выгодную сделку. Можно использовать обороты вроде «Цена после скидки», «Особая цена», «Цена в рамках акции», «Только до конца месяца» и т. д.

Однако зачеркнутая цена, как правило, оказывается все же более эффективным мотиватором для совершения покупки. Проверьте, что будет лучше работать именно для вашего бизнеса.

Создайте впечатление покупки со скидкой

Нередко можно создать у клиента ощущение скидки, указав на ценнике: «1 кг – 157 рублей, 3 кг – всего 471 рубль», – или, к примеру: «Кофе – 49 рублей. Рогалик – 45 рублей. Кофе с рогаликом – всего 94 рубля».

На самом деле тут нет никакой скидки, но многие сочтут, что купить три килограмма выгоднее, чем один, а кофе вместе с рогаликом обойдется дешевле, чем по отдельности.

«Купите три шоколадки по цене трех!»

Указание цены за несколько единиц товара в стиле «Шоколадка – 48 рублей, 3 шоколадки – всего 144 рубля» не только создает имитацию скидки, но и стимулирует покупку нескольких штук просто по принципу: «О, а это мысль!»

Прием работает эффективнее, если использовать прямой призыв к действию: «Шоколадка – 48 рублей. Купи 3 шоколадки всего за 144 рублей!»

«Волшебные цифры» маркетинга

Разница в цене всего в 1 рубль может порой означать рост или спад продаж на десятки процентов. Разумеется, я имею в виду цены с девятками на конце – вроде «49 р.» или «29 999 р.»

Дело в том, что существуют психологические барьеры – для мелких покупок это 50, 100, 200 и 500 рублей, для более крупных – 1000, 5000, 10 000 и т. д. Любая цена до барьера воспринимается как существенно более низкая, чем цена за барьером.

Например, «499 р.» – это «четыреста с чем-то», а «500 р.» – уже «полтысячи». Или, скажем, «9990 р.» – это скорее «несколько тысяч», а «10 000 р.» – уже «десять тысяч».

Поэтому там, где клиент ищет выгодную покупку, вы часто встретите цены «на девятки». В магазинах MediaMarkt и «Эльдорадо» вы гораздо чаще увидите цены вроде «1999 р.» или «17 499 р.», нежели твердую цену «23 000 р.». А каталог IKEA просто пестрит ценами «149 р.», «59 р.», «199 р.» и т. п.

Стали бы они это делать год за годом, если бы прием не работал?

Чего не надо писать на ценнике

Исследования Сибил Янг из Корнельского университета (США) и ряд последующих исследований показали, что одна и та же цена может вести к большим или меньшим продажам – в зависимости от того, как она написана:

• надпись «20,50» продает хуже, чем «20^50»;

• надпись «20» продает лучше, чем «20,00» или «20^00»;

• надпись «$20» продает хуже, чем «20»;

• надпись «20» продает лучше, чем «двадцать»;

• надпись «27,99» продает хуже, чем «30».

Опыт моих клиентов из России в основном подтверждает эти результаты. Записав ту же самую цену иначе, без лишних нулей и без знака валюты («20» вместо «20 р.» или «20,00» или «20^00»), компании часто обнаруживали рост продаж на 3–5 % или даже больше.

Попробуйте и вы, не меняя самих цен, иначе оформить ценники – и проверьте, как это скажется на ваших продажах.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать на ценниках или в прайс-листе:

♦ зачеркнутую цену?

♦ «особую» цену?

♦ имитацию скидки?

♦ цену за несколько единиц?

♦ цену «на девятки»?

♦ цену без нулей и знака валюты?

Резюме

Вот вы и узнали 27 способов увеличения прибыли за счет работы с ценой. Практически все они не требуют для внедрения ничего, кроме расчета новой цены в Excel и переписывания ценника, так что любой из них может быть внедрен даже не за день, а за полчаса-час максимум.

Важно только помнить, что при манипуляциях с ценами необходимо первое время после внедрения держать руку на пульсе и отслеживать результаты, чтобы понимать, что внедрение идет нормально, – или чтобы немедленно откатить изменения назад и вернуться к прежним ценам в случае, если будет допущена ошибка (в этом случае вам потребуется всего несколько минут, чтобы вернуть ситуацию на шаг назад).

Обдумали ли вы уже, какие из этих способов работы с ценами вы будете использовать в своем бизнесе? Тогда приступайте к внедрению – а потом пишите мне на alex@levitas.ru и рассказывайте о результатах.

Ну а если вы хотите узнать больше о том, как поднять свою прибыль с помощью грамотной работы с ценами, – заходите на страницу этой книги у меня на сайте – по адресу www.levitas.ru/fast

Самый главный секрет успеха в бизнесе

Вот мы с вами и добрались до конца книги, уважаемый читатель. Вы изучили 120 способов быстро поднять продажи, не вкладывая денег в рекламу, – и увидели множество примеров того, как эти способы работают в российском и зарубежном бизнесе.

Однако я не прощаюсь с вами. Эту книгу стоит перечитывать раз в три-четыре месяца, и я обещаю, что вы всякий раз будете обнаруживать в ней что-то важное, чего не замечали раньше, – и что принесет вам дополнительные деньги.

Ну а сейчас я открою вам самый главный секрет успеха в бизнесе.

Секрет этот прост – наверняка вы уже знаете его, – и его можно сформулировать всего двумя словами:

Изучил – сделай!

Чтение книги – даже самой лучшей, самой полезной – не поднимет вашу прибыль, если не использовать эти знания. Начните применять маркетинговые и управленческие приемы, которые вы узнали из этой книги, – и тогда вы получите результат.

Только не пытайтесь внедрить все одновременно. Выберите для начала какой-нибудь один прием, который сочтете перспективным для вашего бизнеса, – и задействуйте его.

Если не можете решить, за что взяться в первую очередь, – положитесь на судьбу. Откройте книгу на любой странице, читайте до тех пор, пока не встретится подходящая для вашего бизнеса идея, – и внедрите ее.

Затем начните использовать в своем бизнесе еще одну идею из этой книги. Потом еще одну, и еще… Даже если внедрять всего по одной идее в неделю, это даст более пятидесяти внедрений за год. По две идеи в неделю – больше ста внедрений за год. Как вы полагаете, какой экономический эффект вы получите?

Все описанные здесь способы увеличения прибыли многократно проверены на практике. Для их применения не требуется ни специальных знаний, ни существенных затрат. Они доступны даже небольшой компании или индивидуальному предпринимателю. И все они призваны поднять ваши продажи за очень короткое время – от пары дней до пары недель, а иногда уже на следующий день.

Поэтому я не удивлюсь, если уже через несколько дней после того, как вы внедрите первые советы из книги, вы увидите ощутимый рост продаж, а через месяц поднимете прибыль своего бизнеса на 25–30 % или больше. Порой же ученики отчитываются мне о росте чистой прибыли в два-три раза и больше. Давайте проверим, удастся ли вам тоже получить такой результат.

А еще подарите эту книгу своим сотрудникам (или своему боссу, если вы наемный работник), а также своим партнерам и – если вы работаете с клиентами-бизнесами – своим клиентам. Если они тоже станут использовать идеи из книги, прибыль вашего бизнеса вырастет еще больше.

Если у вас есть знакомые владельцы бизнеса либо специалисты по маркетингу, рекламе или продажам – купите им тоже эту книгу, они будут вам благодарны.

Напомню также, что у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast вы можете бесплатно скачать множество дополнительных материалов к этой книге – они помогут вам заработать еще больше денег.

А на прощание я приглашаю вас подключиться ко мне в социальных сетях:

– «Фейсбук»: (facebook.com/alex.levitas),

– «Инстаграм»: (instagram.com/alex_levitas),

– «Твитер»: (twitter.com/AlexLevitas),

– «ЮТубе»: (youtube.com/AlexLevitas),

– «ВКонтакте»: (vk.com/alex.levitas),

– «Живой журнал»: (alex-levitas.lj.ru).

Там вы сможете:

– поделиться со мной впечатлениями от книги;

– рассказать о том, каких успехов вы добились;

– обменяться опытом с другими читателями;

– ознакомиться с материалами, не вошедшими в эту книгу;

– предложить свою историю успеха для следующего издания;

– подписаться на мои бесплатные электронные газеты;

– пообщаться со мной на темы, затронутые в книге.

Ну а теперь закройте книгу – и принимайтесь за дело.

Ваш бизнес может приносить больше денег!

Об авторе

Александр Левитас – ведущий эксперт по маркетингу и развитию бизнеса. Уже четверть века он помогает российским и зарубежным компаниям привлекать больше клиентов, делать больше продаж, увеличивать прибыль, расти и масштабироваться.

Девиз Александра – «Ваш бизнес может приносить Вам больше денег». Многие клиенты Левитаса подняли чистую прибыль на десятки процентов, компании некоторых из них выросли вдвое-втрое, а кто-то и в десять раз.

Бизнес

Александр консультирует владельцев компаний и топ-менеджеров, а также проводит открытые и корпоративные семинары по маркетингу, увеличению прибыли и отладке бизнес-процессов.

Клиенты

Среди его клиентов как компании малого и среднего бизнеса, так и «Сбербанк», «МДМ Банк», «Билайн», Уральский федеральный университет, «Эссен Продакшен» (торговая марка «Махеевъ»), AGC – мировой лидер на рынке автомобильных стекол, «Лаборатория Касперского» и другие известные компании.

Публикации

Александр – автор бестселлеров «Больше денег от Вашего бизнеса», «Экспресс-маркетинг», «Убедили, беру!» и «Дневник успешного человека», а также многочисленных публикаций в российских и зарубежных периодических изданиях на темы рекламы, маркетинга и организации бизнеса.

Награды

Среди профессиональных наград Левитаса – премия «Лучший бизнес-тренер России», «Книжная премия Рунета» в категории «Деловой бестселлер», премия «Бизнес-книга года. Выбор читателей» от интернет-магазина OZON.ru, награда «Самая полезная книга года по маркетингу» от портала E-xecutive.Ru, третье место на конкурсе PwC «Деловая книга года в России» и другие.

Отзывы

Игорь Манн называет Александра Левитаса «несомненным экспертом № 1 по партизанскому маркетингу на рынке России», Брайан Трейси считает Левитаса «одним из луч-ших в мире специалистов по маркетингу и продажам».

Прочее

Вице-чемпион мира, двукратный обладатель кубка России и шестикратный чемпион Израиля по интеллектуальной игре «Что? Где? Когда?»

Обладатель чёрного пояса по боевому искусству кобудо. Чемпион Израиля по нунчаку-кумите.

Content

Александр Левитас
Убедили, беру!
178 проверенных приёмов продаж

Отзывы

Книга на сто миллионов

Чему вы научитесь из этой книги

Часть 1 Как поднять продажи, оптимизировав работу

Переход на прибыльное время Часы работы

Путь наименьшего сопротивления Упрощение процесса покупки

Меньше шагов, больше продаж

Быстро, быстрее, еще быстрее

«Это же элементарно, Ватсон!»

Вы работаете, клиент отдыхает

Планируйте продажи, чтобы закрыть больше сделок «Воронка продаж»

Выстраивание схемы

Сбор статистики

Планирование и нормирование

Контроль за показателями

Дальнейшая оптимизация «воронки продаж»

Больше денег с каждого клиента Up-sell и cross-sell

Чтобы рыбке не было грустно

«Будь мужчиной, возьми ирландский!»

Не забывайте про тирамису

А если хочется еще больше денег?

Продайте дешевле, заработайте больше Down-sell

Снимаем риск с покупателя Система гарантий

Превратите клиента в бумеранг Стимуляция повторных покупок

Договоритесь о следующей встрече

Дайте причину вернуться к вам

Анонсируйте горячее предложение

Наклейте первую марку

«Еще мы делаем ракеты»

Учитесь у Франсуа Коти

То, что помогает купить больше Инфраструктура

«Направо пойдешь – жену найдешь» Навигация и кросс-навигация

Для тех, кто решает быстро Фокус на «быстрых» клиентах

Давайте обратимся к лучшим Фокус на «золотых» клиентах

Резюме

Часть 2 Как привлекать клиентов и продавать больше

Сыграем на деньги? Игры с клиентами

У кого длиннеее – тому приз

Пусть клиент проверит свою удачу

Крышечки, вкладыши, этикетки

Урок торговца из «1001 ночи»

Выбирайте – баскетбол или покер

Листки бумаги, приносящие миллионы «Картонные продавцы»

10 веских причин купить ламинат

«Покупаешь карандаши – не забудь точилку»

Обоснуйте цену, чтобы продать товар

Спасите от смерти буриданова осла

Не только из бумаги

«Не пробовали? Попробуйте обязательно!» Продвижение всего ассортимента

Ландскнехты маркетинга Промоутеры на улицах

Бейте снова и снова – в одну точку Сосредоточьтесь на ограниченной территории

Продвижение чужими руками Клиенты приводят клиентов

Не давайте клиентам молчать

«Просите и дано будет вам»

Купите рекомендацию – но не за деньги

«Не продавайте нас, дарите подарки»

Репутация, поднимающая продажи Быстрый способ PR

Помогите тем, кто вас продает Как поднять продажи в B2B

Рекламные тексты и ответы на вопросы

Речовки для продавцов

POS-материалы

Обучение эконом-класса

Обучение бизнес-класса

Резюме

Часть 3 Как помочь работникам делать больше продаж

«Волшебные слова», повышающие продажи Речовки

«Тест лорда Кельвина» Шоу для покупателя

Секретный способ обучения продавцов Дегустации и тест-драйвы

Пачка бумаги, поднимающая продажи Карты товаров

Повышаем квалификацию продавца за 250 рублей Книжная полка продавца

Верный способ поднять продажи за 2 дня Тренинг продаж

Пусть продавцы захотят продавать Мотивация торгового персонала

Как потопаешь, так и полопаешь

Собери десять наклеек

«Победитель получает все»

Игра в «царя горы»

Свистульки и колокольчики

Заслужи мое внимание

О чем мы еще не поговорили?

Превратите каждого работника в продавца Экипировка «неторгового» персонала

«Речь для лифта»

Боеприпасы для персонала

Футболки, сумки и значки

Попутная реклама

«Товар с собой»

Какому продавцу доверяет покупатель Приведение в соответствие

Если продавцы «зашиваются» Наем большего числа людей

Резюме

Часть 4 Как заработать больше на новых товарах

Новый продукт за 1 день Продукты от партнеров

Старая сказка на новый лад Новый дизайн старого продукта

«Маленькие, но по три» Эконом-версии продуктов

Секрет успеха ИКЕА «Продукт минус»

Бездонная чашка кофе «Безлимитный» продукт

«С этим товаром часто берут» Продукты-дополнения

Продаем тем, кто уже купил Инновации и мода

Магия бумажного пакета Пакетирование

Один прием – 10 выгод

Продавайте много за один раз

Если клиенту трудно сделать выбор

«Хлеб и “Рама” созданы друг для друга»

Закрываем проблему клиента полностью

Соберите свой уникальный гамбургер

Завтрак дайвера и фитнес для беременных

Аптечка для поездки на море

Как продать кокос вдвое дороже

Маркетинг вместе с партнерами

Слезьте с мертвой лошади Убираем неприбыльные продукты

Резюме

Часть 5 Как поднять продажи, назвавшись по-другому

Четыре «волшебных» вопроса Суть позиционирования

«Я не извозчик, я водитель кобылы» Перепозиционирование для тех же клиентов

«Кто еще хочет получить полцарства?» Перепозиционирование для других клиентов

28 способов использования зонтика Нестандартное применение продукта

Специалист по проблемам левого мизинца Перепозиционирование в узкую нишу

«Из порося в карася» Выход в другую товарную категорию

$1 – удар молотком, $999 – знание, куда бить Перепозиционирование из товара в услугу

И нашим, и вашим Двойное позиционирование

Резюме

Часть 6 Как увеличить прибыль, переписав ценники

Стимулятор продаж Скидки и их разновидности

За объем

За предоплату

На один продукт за покупку другого

За пакетную покупку

За сумму покупки

Подарок как замена скидке

На «товар-локомотив»

Заложенная в цену

На «неликвиды»

Распродажа

«Гормон роста» для прибыли Повышение цены

«Ценовой пофигизм» как источник прибыли

Когда рост цены может поднять продажи

Как поднять цену, чтобы клиенты этого не заметили

Пусть некоторые платят больше Ценовая дискриминация

Как взять больше денег за то же самое

Способы избежать недовольства клиентов

Магнит для клиентов «Товар-локомотив»

Предложение, от которого тяжело отказаться

Как получить прибыль, купив за 100 и продав за 100

Из чего сделать «магнит для клиентов»

Как создать иллюзию дешевизны Маскировка цены

Сколько граммов в одной унции? Цена за дробную единицу

Простой способ продать больше «Ценовая лестница»

Дайте клиенту обмануть вас «Ценовая ловушка»

Заставьте цену выглядеть привлекательно Трюки с записью цены

Штрих фломастером, поднимающий продажи

Простой способ сделать цену привлекательнее

Создайте впечатление покупки со скидкой

«Купите три шоколадки по цене трех!»

«Волшебные цифры» маркетинга

Чего не надо писать на ценнике

Резюме

Самый главный секрет успеха в бизнесе

Изучил – сделай!

Об авторе