Игорь Владимирович Писарский

Коммуникации на раз-два-три

© Текст. Игорь Писарский, 2021

© Иллюстрации. Игорь Писарский, 2021

© Дизайн и верстка. Даниил Бондаренко, 2021

© Оформление. ООО «Издательство АСТ», 2021

Предисловие

Есть у меня любимая поговорка: «Из всякого свинства можно вырезать кусочек ветчины». Свинства большего, чем вынужденная самоизоляция в период пандемии, придумать сложно. Но и в нем есть свои положительные моменты. Я, к примеру, собравшись с духом, написал и нарисовал эту книжку. Она обобщает мой личный опыт работы в коммуникационном агентстве Р.И.М. и в коммуникационной профессии в целом.

Коммуникация как конструктивный процесс взаимодействия между людьми с целью обмена информацией – понятие весьма широкое. В него вписываются и законы межличностного общения, управляющие человеческими отношениями, и механизмы развития социальных связей в обществе. В этой книге я пользуюсь термином «коммуникации» в довольно ограниченном смысле: в качестве определения предмета занятий специалистов по общественным связям (также известном как PR) и представителей родственных областей деятельности: рекламы, маркетинга и социально-гуманитарных наук.

В последние годы я в качестве гостевого профессора читаю лекции студентам Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, и эта книжка построена, в основном, на материалах лекций. Но у вас в руках не учебник и не научная монография. Это именно попытка осмысления и «разметки» поля моей профессиональной деятельности.

Мне бы не хотелось, заболев, попасть в руки врачу, которому было бы неинтересно, «что у меня внутри и как это устроено». Ровно также я сторонюсь людей, которые, обучаясь коммуникационной специальности или работая в коммуникациях, не задумываются о том, как устроена наша профессия, как сопрягаются идеи и технологии, не пытаются заглянуть за пределы экрана собственного компьютера.

Поэтому здесь вы почти не встретите детального описания конкретных проектных кейсов, которых, поверьте, накопилось немало. Для этого существует масса иных источников: из лучших могу порекомендовать постоянно пополняемую библиотеку премии «Серебряный Лучник», состоящую сегодня из одиннадцати томов.

И еще, в этой книжке очень много нелюбимого мною «ячества»: «я», «мне», «по моему мнению», снова «я». Пытался бороться с этим и вымарывать, но сдался. В конце концов, это пример индивидуальной профессиональной рефлексии – имею право.

Игорь Писарский

Введение. Вальс коммуникаций

Примерно век миновал с того времени, как коммуникационная деятельность оформилась в самостоятельную профессию и стала индустрией. За сто с лишним лет изменилось практически все: технологии, медиа, условия бизнеса, потребительский рынок. Но в сути коммуникационной деятельности, рискну утверждать, ничего не поменялось.

В детстве мама пыталась меня научить танцевать вальс. Толком у нее не получилось – были у меня тогда иные увлечения, – но три ключевых «па» вальсового ритма «и-раз, и-два, и-три», которые начинающий танцор постоянно про себя отсчитывает, дабы не отдавить ногу партнерше, я запомнил неплохо. «И-раз, и-два, и-три» – как просто, правда? И как завораживающе сложно в исполнении профессиональных танцоров: темп, движения, грация. К чему я? Вся наша коммуникация – это «и-раз, и-два, и-три». Только три повторяющихся действия, более ничего. Так было сто лет назад, так есть сейчас и так, предполагаю, будет.

Ни глобализация с компьютеризацией, ни грядущий искусственный интеллект, ни пандемия и ее последствия не изменят простых «раз-два-три» коммуникационной деятельности.

Делай раз! Проанализируй существующую проблему, которую предлагается решить посредством коммуникации.

Делай два! Сформулируй непротиворечивое, понятное целевой аудитории послание – «месседж»[1].

Делай три! Выбери эффективный канал трансляции месседжа и направь его целевой аудитории.

И снова. Делай раз! Пойми, как изменились обстоятельства и что произошло в результате твоих действий. Делай два! Сформулируй…

И так далее до бесконечности. Эти три «па» коммуникационной деятельности совершенно универсальная штука. Они не меняются.

Делай раз! Пойми проблему.

Делай два! «Упакуй» сообщение.

Делай три! Направь его потребителю информации.

Вальсируем, друзья, вальсируем

Глава1. PR и реклама как функция маркетинга

Я занимаюсь бизнесом. Так же как и большинство моих клиентов. Опыт эффективной коммуникации, позволяющий мне более-менее успешно профессионально существовать, как и многое другое в бизнесе, берет свое начало в дисциплине, именуемой маркетингом. Начнем с маркетинга и мы.

Допустим, вы тоже бизнесмен. Добываете нефть. Или строите дома. Или шьете одежду. И вы, я уверен, делаете это неплохо.

Но для кого? Вряд ли ваш бизнес существовал бы в отсутствие тех, кто приобретает производимые вами товары или услуги, верно?

Значит, где-то есть те люди и организации, которым нужно то, что вы делаете, которые хотят и могут это купить. Но как достучаться до них? Как сообщить им: «Эй, ребята! Это я! Я произвожу для вас эти прекрасные товары и удобные услуги!» А еще существует такая штука, как конкуренция. Кто-то производит товар, аналогичный вашему. Кто-то изворотливей, кто-то продает свои услуги дешевле. Множество людей просто не ведают о вашем существовании, и для того чтобы они стали у вас что-то покупать, сначала было бы неплохо, если бы они о вас просто узнали.

Вот тут-то на помощь и приходит маркетинг (marketing) – в переводе с английского «рыночная деятельность». Изначально под маркетингом подразумевалась функция поиска покупателя продукции, которую производитель в состоянии выпускать. Но довольно быстро компании поняли: выигрывает не тот, кто производит то, что он желает продать, а тот, кто производит то, что люди хотят купить.

Знаменитый маркетолог Филип Котлер заметил: «Высшая степень расточительности – делать с высокой степенью эффективности то, что вообще не следовало бы делать». До сих пор, по моим собственным наблюдениям, этот промах остается самой распространенной маркетинговой ошибкой. Сколько раз к нам в наше агентство обращались люди, которые придумали новый, как им казалось, отличный товар или предлагали новую, как им казалось, востребованную услугу. Трудно поверить в это, но вкладывая время и деньги в производство рыночного продукта, они даже не задумывались о том, что придуманные и произведенные ими вещи могут быть просто не нужны потребителям. Получается, производство товаров должно находиться в тесном взаимодействии с потребностями покупателей. Парадоксальнее всего это сформулировал известный экономист Питер Друкер:

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными». Действительно, если вы четко понимаете психологию, потребности и желания, порою даже неосознанные, своих потребителей и производите свой товар в точном соответствии с ними, то зачем напрягаться – товар продаст себя сам. Но это, увы, идеальная модель, а идеал, как известно, практически недостижим.

Сегодня под сенью обширной дисциплины, именуемой маркетингом, уживаются десятки, если не сотни разных видов деятельности, направленных на оптимизацию сбыта товаров и услуг. В классической теории они сгруппированы в четыре основных блока маркетинга, так называемые «четыре P»: product – товар, price – цена, place – каналы продаж, promotion – продвижение или коммуникация. В этой книге мы будем говорить о четвертом Р – о коммуникационных аспектах продвижения товаров и услуг.

Если вооружиться цветными фломастерами и огромным листом бумаги, то можно попытаться нарисовать карту материка маркетинговых коммуникаций.

На ней будут соседствовать самые разные области: исследования коммуникационного рынка, мерчандайзинг[2], BTL[3], SMM[4] и New media[5], брендинг, огромная страна – реклама и, конечно, относительно небольшая, но важная для нас область – public relations – PR.

Вот эти последние сопредельные территории маркетинговых коммуникаций интересуют нас в первую очередь.

РАЗ. PR и реклама. Взболтать, но не смешивать

Мне, поклоннику великой саги о похождениях агента 007, давно не давал покоя секрет фирменного коктейля Джеймса Бонда: «Водка, мартини. Взболтать, но не смешивать». Как можно взболтать коктейль, не смешав его? Оказывается, дело в не вполне точном переводе. В оригинале Бонд говорит: «Shaken, not stirred». Shaken означает взбить ингредиенты коктейля со льдом в шейкере. Stirred – смешать все специальной коктейльной ложкой, которая иначе называется стиррер. По вкусу примерно одно и то же. Но выглядят и готовятся напитки по-разному. Примерно также обстоят дела с попыткой соединения двух базовых коммуникационных практик: рекламы и PR.

Давайте разберемся.

Я не сторонник распространенной соблазнительной теории о том, что отсчет рекламной деятельности следует вести аж с Древнего Египта, а Новгородское вече – яркий пример коллективного PR.

Поскольку существовало общество, неизбежным были те или иные механизмы общественного информирования и, нередко, коллективной выработки решений. Поскольку производились товары, возникали коммуникационные инструменты (начиная с клинописных глиняных табличек) для информирования потенциальных покупателей об их наличии.

Первое документальное подтверждение появления печатной рекламы относится к 1472 году. В одной из Лондонских церквей появилось объявление о продаже молитвенника. С момента изобретения Гутенбергом печатной машины не прошло и четверти века.

В 1629 году в Париже указом короля было создано «Адресное бюро» – прообраз современного рекламного агентства, целью которого являлось размещение объявлений о купле, продаже, обмене и найме.

Интересно, что за несколько лет до этого там же и тоже королевским указом была предпринята первая попытка государственного регулирования рекламной деятельности. «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».

Но, конечно, в качестве самостоятельных дисциплин маркетинг, рекламу и PR породила промышленная революция первой половины XIX века, которая впервые в человеческой истории сделала возможным массовое стандартизированное производство. Раньше мастер-ремесленник при отсутствии заказа просто не тратил свое сырье и силы. А массовая продукция сначала производится и лишь потом находит своего покупателя. И продавать ее – абсолютно необходимо.

Сам термин «маркетинг» появился в начале ХХ века в США.

Сразу несколько американских университетов в 1902 году ввели курс лекций «Рациональное управление товарооборотом». Не прошло и десяти лет, как в некоторых крупных компаниях произошли перемены в структуре управления: появились специализированные отделы маркетинга. Расцвели пышным цветом профессиональное маркетинговое образование, маркетинговые исследования и аналитика. Со временем маркетинг стал восприниматься не только как актуальная и востребованная профессия, но как самостоятельная отрасль знания и как важнейшая часть бизнеса. В большинстве компаний, ориентированных на продажи, маркетинг-директор второй человек в фирме после ее главы – CEO.

В 1937 году была основана Американская маркетинговая ассоциация (АМА) и уже с середины ХХ века в мире, активно восстанавливающем экономику после разрушительной Второй мировой, маркетинг утверждается в качестве ведущей функции управления, определяющей рыночную стратегию предприятий и фирм и основанной на изучении и понимании потребительского спроса.

Отсюда все и возникает: ритейл как появление специализированных мест продаж различных товаров, маркетинговые исследования как попытка понять, объяснить и предугадать потребительские потребности, реклама как средство информирования и демонстрации функциональных и эстетических преимуществ товара, продуктовый PR как средство убеждения и преодоления «ошибочных» суждений, мерчандайзинг как способ оптимизации процесса продажи. Мне, интересующемуся преимущественно коммуникационным аспектом множественных маркетинговых практик, ключевые вехи развития маркетинга, рекламы и PR видятся примерно так.

1472 – Первая печатная реклама, Лондон.

1629 – В Париже создано Адресное бюро, целью которого является размещение объявлений о купле, продаже, обмене и найме.

1807 – Третий президент США Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Эта дата считается официальным рождением термина public relations.

1879 – Проведение первого маркетингового исследования (рекламным агентством N. W. Ayer and Son).

1900 – Открытие первой специализированной фирмы Publicity Bureau в Бостоне.

1902 – Введение в трех университетах США курсов лекций «по рациональной организации товарооборота».

1907 – Первая печатная фотореклама в американских журналах (хлопья Toasted Corn Flakes).

1907 – Айви Ли публикует «Декларацию о принципах», устанавливающую приоритет принципов «честности и открытости» в коммуникациях.

1912 – Создание первого отдела маркетинга в коммерческой компании (издательская корпорация Curtis Publishing).

1914 – Первая спланированная долговременная PR-кампания (Рокфеллер vs бастующие шахтеры).

1920 – Появление первой коммерческой радиостанции, транслирующей рекламу (Питтсбург, радиостанция KDKA).

1933 – Россер Ривз формулирует концепцию «уникального торгового предложения».

1941 – Первая телевизионная реклама (часы Bulova на фоне карты США).

1959 – Исследования Эрвина Гоффмана, подсказавшие, что торговые марки могут быть «как люди», и породившие позднее методики «брендинга».

1984 – Первая имиджевая реклама (ролик «1984» компании Apple).

1993 – Создание агентства Р.И.М. (Россия, Москва).

Многие специалисты ведут отсчет современной PR-деятельности с 1906 года, когда Айви Ли – великий пиарщик своего времени – убедил руководство крупнейшей в США железнодорожной компании честно и открыто предоставить доступ и информацию о произошедшей железнодорожной катастрофе представителям СМИ.

Именно он придумал пресс-конференции, выпустил первый корпоративный пресc-релиз, сформулировал «Декларацию о принципах», в которой были определены важнейшие цели PR.

В 1914 году на рудниках Колорадо, принадлежащих Рокфеллерам – богатейшему семейству Америки, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование у населения, пренебречь которым было невозможно.

С этого момента начинается эпохальное многолетнее сотрудничество Айви Ли с богатейшим семейством Рокфеллеров, в результате которого глава семьи совершил чудесную трансформацию в глазах общества от жесткого акулы-бизнесмена к образу доброго дедушки-филантропа.

PR и реклама развивались параллельно в качестве составляющих маркетинговых процессов. То и другое – виды коммуникационной деятельности, направленные на решение преимущественно маркетинговых задач. Мы коммуницируем – взаимодействуем в социальном поле, передаем информацию, «упакованную» в содержательные сообщения.

Вместе с тем очевидно – реклама и PR, если и родственны, то отнюдь не идентичны. Две разных профессии, два типа коммуникационных агентств, два направления деятельности.

Давайте разберемся, где у них общность, а где отличие.

Реклама и PR – виды маркетинговой коммуникации, значит, общность должна определяться именно коммуникационными ключевыми принципами. Каковы они?

Принцип целевых аудиторий. Кому мы адресуем наши послания? Обычно содержание сообщения зависит от интересов адресата и от его особенностей восприятия. Причем иногда целевой аудиторией является все взрослое население страны (к примеру, политическая реклама в период общефедеральных избирательных кампаний), а иногда один-единственный человек (допустим, чиновник, отвечающий за принятие принципиальных для отрасли регуляторных экономических решений).

Принцип ключевых сообщений. Выделим главное, что мы должны сообщить нашей целевой аудитории. Сформулируем это понятным ей образом. Сделаем это интересным для нее, «цепляющим», запоминающимся. Ключевое сообщение – это то, что в идеале засело в голове у нашего респондента прочно и надолго, и то, что обязательно всплывет в момент принятия решения (покупки, голосования, постановки подписи под важным документом).

Принцип формата сообщений. PR-деятельность исходит преимущественно из рассудочных, рациональных оснований, поэтому более «аналитична». Реклама в большей степени эмоциональна, поэтому «синтетична». Но и то и другое содержит творческие составляющие, прежде всего вытекающие из новизны сообщения, которое они коммуницируют. Понимая проблемы и задачи клиента, вычленив ключевые сообщения, специалисты наполняют их специально созданными запоминающимися образцами и ассоциациями.

Принцип каналов трансляции. Как мы доведем то, что хотим сообщить, до интересующей нас целевой аудитории? Очевидно, пользуясь определенными инструментами, каналами. Традиционные и цифровые СМИ, социальные сети, сарафанное радио, наружная реклама – все это каналы коммуникации.

Это о сходстве. Но давайте взглянем на цели и характерные показатели рекламной и РR-деятельности. Они отражают существенные различия процессов коммуникации.

Что дает реклама потенциальному потребителю? Обещание. Обещание удовлетворенности, превосходства над другими, выгоды, счастья, здоровья. А чем оперирует РR? Фактом. Увы, обещаниями тут не ограничишься. Необходимы аргументы. «Ну нет, ребята, это же типичный рекламный текст, где аргументация?» – такой упрек частенько слышат РR-специалисты от своих заказчиков.

Каковы основные показатели, определяющие предполагаемую эффективность процесса рекламной коммуникации? Охват и частотность. В отличие от рекламистов, для людей из РR количество контактов представителей целевой аудитории с разработанным посланием – вещь второстепенная. Важно принципиально иное: интерес и мнение.

Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Для РR важнее выработать у потенциального потребителя отношение к его производителю.

Рекламное сообщение доходит до конечного адресата, четко и безусловно соответствуя оригиналу (если, разумеется, не вкралась опечатка в рекламный текст, что время от времени забавляет публику). РR-сообщение, как правило, подвергается существенной интерпретации или, по крайней мере, размещается в произвольном контексте. Рассылая пресс-релиз по редакциям, специалисты знают – вероятность того, что он появится в издании без правок и сокращений, весьма невелика, и даже цитата из прямой речи вашего клиента может сопровождаться язвительным комментарием его оппонента в этой же статье.

Едва ли не высшей целью рекламы является выработка у потребителя лояльности к рекламируемому продукту (объекту), тогда как РR стремится к формированию позитивной репутации компании или персоны (субъекта).

Но в любой дефиниции спрятано некоторое лукавство. И не зря говорят, что не существует правил без исключений. Бывает, что реклама оперирует фактами и пробуждает интерес. А для РR, скажем, такие понятия, как охват и известность, также не пустой звук.

Лично мне в обсуждении различий между рекламой и PR нравится такой вариант: «В отличие от рекламиста, пиарщик никогда не может коротко и понятно объяснить, чем именно он занимается». Впрочем, для себя я нашел короткую и исчерпывающую формулировку: «Я учу людей любить друг друга».

Два. От «Как сказать?» до «Что сделать?»

Эволюция ключевого вопроса коммуникаций

В 90-х годах я начинал в рекламе, но довольно быстро переключился на PR. Это решение тогда мне казалось естественным, но за ним не стояло ни долгосрочного бизнес-плана, ни тем более прозрения.

Было ли это неожиданно случившейся любовью? Возможно.

Я к тому времени только-только защитил кандидатскую диссертацию по архитектуре и архитектором, надо сказать, был весьма начитанным: не вылезал из библиотек, одна библиография диссертации насчитывала более шестисот наименований. Но, придя в коммуникационное агентство, с изумлением осознал, что мне совершенно не интересно изучение профессиональной литературы, которая тогда начала появляться в русских переводах. Работать было интересно, а читать про работу – нет. Чувствовал: либо мне уже все понятно, либо написанное не имеет отношения к повседневной практике.

Понимание и интерес к осмыслению профессии пришли потом: с опытом, с освоением новых инструментов, с увеличением масштаба задач.

Тогда же в 90-х я впервые столкнулся с Михаилом Тайцем, который начинал заниматься коммуникациями в Екатеринбурге, а затем перебрался в Москву. С ним мы бок о бок проработали более десяти лет и многие его мысли подтолкнули меня к написанию этой книги.

В частности, именно он предложил рассматривать эволюцию рыночных стратегий в качестве драйвера развития коммуникаций.

Но для объяснения этого придется совершить небольшой экскурс в историю развития маркетинговых моделей.

Что является драйвером изменений, что заставляет компании все более и более интенсивно меняться, наращивать скорость преобразований, диверсифицироваться, быть, как сейчас принято говорить, agile[6]?

Конкуренция! Движущая сила рынка. Усиливается конкуренция – хочешь выживать и зарабатывать? – меняйся.

А что есть объект изменений? На что направлены колоссальные маркетинговые усилия по продвижению товаров и услуг? На меняющиеся целевые аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – мантра и сакральное понятие маркетологов.

Со времен начала индустриальной эпохи на рынках доминировала производственно ориентированная модель маркетинга. Это очень простая модель, подходящая для ненасыщенных рынков. Когда спрос кажется неисчерпаемым, производитель просто выпускает свою продукцию и продает ее. Развитие идет преимущественно по части географии сбыта – охватить самые дальние уголки, предложить продукт каждому. Дифференциация потребителей связана только с функциональным предназначением товара. Никто не думает о «целевых аудиториях», так как заведомо понятно, что игрушки – это для детей, швейная машинка – для домохозяйки, а табакерка – для джентльмена.

Главный вопрос, который бизнес адресует специалистам по коммуникации в рамках этой модели, следующий: «Как сказать?» Чтобы дела не испортить, чтобы сделать товар широко известным, чтобы доступно объяснить его замечательную пользу, чтобы продавать завтра больше, чем сейчас. Эта модель успешно просуществовала в мире с начала промышленной революции примерно до конца Первой мировой войны. В 1908 году Генри Форд, запустив производство первого серийного автомобиля «Форд-Т», произнес фразу: «Дайте им (потребителям) автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным». На моей памяти примерно по этой модели работали первые коммерсанты-продавцы, пришедшие на пустой постсоветский потребительский рынок.

Однако оказалось, что спрос не бесконечен, а рынки ограничены. Когда перед потребителем вместо вопроса, покупать ли автомобиль, встал вопрос, какой именно автомобиль покупать, компании довольно быстро сообразили, что в условиях конкурентной борьбы принципиально важно вовремя заполнить своими предложениями, по возможности, всю рыночную нишу, вытеснить конкурентов, если не с прилавков, то, по меньшей мере, из сознания потребителей. Так на смену производственно ориентированной пришла рыночно ориентированная модель маркетинга: маркетологи перестали мыслить только географией и объемами продаж и стали больше полагаться на такие критерии, как конфигурация рынка и доля на нем. Соответственно, для описания рынков и возникло понятие «целевой аудитории» как совокупности потребителей, которые имеют потребность в продукте со сходными функциями и свойствами. Появилась теория «уникального торгового предложения»: найди особенность товара и рекламируй именно ее. Сразу же выяснилось, что потенциал роста лежит в разнообразии применения продуктов. Надо расширить сферу применения липкой ленты Scotch? ОК, компания 3M включает в продуктовую линейку цветную ленту, ленту с рисунками, водостойкую ленту, «невидимую» ленту, специальную версию для подарков, версию, пригодную для нанесения надписей и т. п. Надо найти новые сферы применения – и компания 3M выпускает двусторонний Scotch, конкурирующий с клеем, отражательные ленты для бамперов, маркировочные полоски и т. д. И у каждого такого продукта – своя целевая аудитория. Но успешно донести до разных адресатов: европейцу и африканцу, мужчине и женщине, ребенку и старику – одно и то же сообщение весьма затруднительно. Поэтому смена маркетинговой модели повлекла закономерное изменение ключевого вопроса коммуникаций. Не «Как сказать?», а «Что сказать?» Что следует говорить различным аудиториям, чтобы максимально продвинуть и закрепить складывающуюся ассоциацию, обойти конкурентов, наиболее выгодным для себя образом позиционировать продукт? Рыночно ориентированная модель маркетинга преобладала в промышленно развитых странах между мировыми войнами, но в 50–60-е годы ХХ века конкурирующие предложения выровнялись по цене и качеству, рынки оказались поделены вдоль и поперек, и цена их передела выросла до неприемлемых величин. Но оказалось, что конкурировать можно не только в «объективном» поле – по цене и потребительским свойствам продукта, но и в субъективном – через ассоциации, которые вызывает товар. Торговые марки превратились из простых идентификаторов продукции в бренды, то есть в марки, ценностное наполнение которых стало предметом целенаправленного создания и управления. Соответственно, целевые аудитории стали формироваться не столько на основе сходства объективных особенностей потребительского спроса, сколько на базе социально-психологических признаков. Так появилась клиентоориентированная маркетинговая модель, основанная на выделении, а зачастую и на формировании отдельных клиентских страт под тот или иной продукт и бренд. Возникли марки, ориентированные, скажем, на какую-то этническую группу, или на публику «нетрадиционной ориентации», или на группы по интересам, на субкультуры (например, у байкера не только мотоцикл должен быть «правильной» марки, но «правильными» должны быть и одежда, одеколон, выпивка, бренд сети мотелей и т. п.). Невозможно, как в «златые годы» первой половины прошлого века, выпустить марку сигарет, автомобиль или безалкогольный напиток «для всех». Необходимо найти или создать пустующую рыночную нишу и втиснуться в нее, потеснив конкурентов. В рамках этой стратегии основной вопрос к коммуникаторам таков: «Как сделать?» Как произвести то, что впишется в ожидания и «хотелки» твоей аудитории? Как правильно вычленить ее, как понять ее чаяния и потребности, какие аргументы применить для того, чтобы привить ей определенный стиль, привычки, поведенческие стереотипы? Какими каналами коммуникации воспользоваться, чтобы послание, адресованное именно этой аудитории, сработало максимально эффективно? Эта маркетинговая модель сегодня живет и здравствует везде, где вы слышите слово «бренд».

Но и это не все. Сегодня мы становимся свидетелями следующего шага. Он логичен, так как в самой клиентоориентированной модели заложена тенденция к дроблению целевых групп. Еще относительно недавно горнолыжники и сноубордисты были одним сообществом и пили одни напитки, а сегодня, глядишь, каждой такой группе производители напитков привили особенные предпочтения. А стремительно развивающиеся информационные технологии тем временем сделали возможным учет запроса индивидуального клиента. Поэтому рынки сегодня завоевывает индивидуально ориентированная маркетинговая модель, основанная на максимальном соответствии коммерческого предложения потребностям отдельного человека. Мы встречаем примеры использования подобного подхода не только в сфере услуг (финансовом, коммуникационном, туристическом секторах), где это сделать проще, но и в компьютерном (ваш настольный компьютер, вполне возможно, собран из отдельных частей специально под ваши задачи) или автомобильном бизнесе (сегодня, покупая автомобиль через CRM-систему у крупного производителя, можно задать несколько тысяч различных опций, после чего роботы на производстве выполнят ваши пожелания). Больше того, уже работают сервисы, куда можно отправить собственную выкройку и получить готовые джинсы или рубашку. А с появлением 3D-принтеров горизонты распространения персонально ориентированной маркетинговой модели расширились еще сильнее. Заточенность товара под индивидуального потребителя, кастомизация – тренд времени, и стремительно развивающиеся технологии способствуют этому. Не просто стакан фруктового сока за завтраком, а сока, выпущенного конкретно «под меня», как я люблю, и доставленного лично мне: яблоко, морковь, сельдерей и чуть-чуть имбиря. Для кого-то из читателей это выглядит недостижимой фантастикой?

Нет, это нормальный современный запрос. Платите – сделаем и доставим. Поэтому основной вопрос коммуникации в рамках этой стратегии звучит так: «Что сделать?». Что именно произвести, что предложить потребителю, что необходимо конкретно ему, чтобы его рука лишний раз потянулась к кошельку (а точнее все чаще уже к смартфону для дистанционной оплаты).

Индивидуально ориентированный маркетинг кажется завершением большого круга и своего рода возвращением ко временам ремесленного производства под индивидуальный заказ. Но, подобно тому, как клиентоориентированная модель и брендинг породили новую мощную тенденцию отказа владельцев брендов от собственного производства (оно по большей части ушло в аутсорсинг и переехало в страны Юго-Восточной Азии), персонально ориентированная модель породила свой новейший тренд – тренд превращения товаров в услуги. Услуги, в отличие от товаров, не имеют стандартных лотов, поэтому «кастомизируются» легко и непринужденно. Зачем вам покупать автомобиль, пусть даже построенный индивидуально под вас, если вы можете в любой момент арендовать автомобиль нужного вам типа на требуемый срок? Зачем вам владеть недвижимостью, когда к вашим услугам глобальный сервис поиска жилья в аренду? Зачем вам велосипед или зонтик, если прокат велосипедов есть на любой улице, а зонтик можно на время взять из стойки в холле любого учреждения?

Ну и так далее. Производство персонализированного продукта и так называемая Shared Value Economy (экономика совместного пользования) растут из одних и тех же корней: из современных инфокоммуникационных технологий и из стремления предпринимателей и маркетологов сделать потребление и пользование (в том числе использование вашего личного имущества для извлечения вашего личного дохода!) наиболее индивидуальным.

Конечно, тренд персонализации и тренд общего пользования вступают в некоторое противоречие и, наверное, имеют каждый свои пределы. До аренды рубашек мы, надеюсь, вряд ли доживем (хотя арендовать фрак или смокинг – самое обычное дело).

Существует мнение (пока не проверенное никем), что после пандемии коронавируса испуганное человечество будет меньше склонно к «коворкингу», «коливингу» и вернется поближе к испытанному временем институту частной собственности. Противоречия этих двух трендов и выработка общественно санкционированных принципов их совместного существования станет, на мой взгляд, одной из самых захватывающих коллизий в маркетинге в ближайшие десятилетия.

Впрочем, посмотрим. А пока обернемся и еще раз вспомним ход эволюции ключевого вопроса коммуникационных практик. За сто с небольшим лет: от «Как сказать?» к «Что сделать?». Как говорится, почувствуйте разницу…

Три. Друзья? Враги? Партнеры?

В отличие от любой другой маркетинговой модели, краеугольным камнем реализации модели индивидуально ориентированной служит двусторонняя коммуникация. Запрос индивидуального клиента можно и нужно знать. Для индивидуального общения с множеством клиентов современные технологии предоставляют соответствующий инструментарий – системы Customer Relationship Management (СRМ), в которых продажа, бизнес представляет собой процесс цикличной диалоговой персональной коммуникации с потребителем.

Что из этого следует? Как минимум то, что (извините, рекламисты) традиционными рекламными методами в этом случае никак не обойтись. Почему? Да потому, что традиционный рекламный инструментарий ну никак не в состоянии обеспечить все большую и большую дифференциацию, требующуюся клиенту.

Будучи советским студентом, я ужасно развеселился, прочтя в одной из переводных научных статей о тяжелой проблеме товарного выбора, стоящей перед гражданами западного мира. О тотальном давлении на потребителя и тех угнетенных, депрессивных состояниях, в которых порою пребывают несчастные европейцы или американцы из-за многочисленности рыночных предложений. «Нам бы их проблемы», – потешался я во времена государственного монополизма и вечно пустых прилавков. Прошла четверть века, и мы эти проблемы получили. Российскому потребителю приходится делать выбор из множества предложений, имеющихся на рынке, а если этот выбор осознанный, да еще к тому же форсированный (надо срочно решать!), то есть от чего голове пойти кругом.

Например, два государственных начинания последних лет, актуальных для десятков миллионов россиян – пенсионные накопления и обязательное страхование автотранспортных средств, – означают, что неискушенным людям в течение короткого промежутка времени предлагают сделать два стратегически важных для них выбора: определить собственную пенсионную стратегию и выбрать страховую компанию.

Ну ладно, допустим, крем от морщин. Понравился гламурный «глянцевый» телевизионный ролик, цена приемлемая – куплю, разберусь, будет ли результат. С личными финансами так не пойдет. Во-первых, реклама страховой компании может и понравиться, но необходимо еще «прорубиться» сквозь сложный договор, сравнить надежность компании, ее историю, собственников, основных клиентов. На все эти вопросы реклама, как правило, не дает ответа. Она предлагает потребителю мир искусственный: иногда идеальный, отлакированный, притягательный, иногда, напротив, устрашающий, но всегда прошедший через чье-то «художественное» осмысление и поэтому далекий от действительности.

Мир РR – реальная, нормальная жизнь. Адресат РR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, ее позицию на рынке, располагает базовой информацией о ее успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные «пиарщиками»).

Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами РR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире?

Там если что и случается (сухие и ломкие волосы, боли в желудке, пятна на платье), то тут же предлагается эффективный рецепт решения проблемы. А вот антикризисный РR является отдельной и весьма востребованной группой РR-услуг в нашем нестабильном меняющемся мире.

В конечном счете, осуществляя коммуникацию, нам важно (вспомним основные принципы!) сформулировать и транслировать на целевые аудитории доказательные, значимые для нее сообщения.

Клиентам: компания открыта для своих клиентов, не скрывает информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться.

Деловой среде: компания социально ответственна, подает позитивный пример остальным участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом. Ее место на рынке значимо.

Партнерам: компания предсказуема, надежна в качестве партнера, настроена на долгосрочное и взаимоуспешное сотрудничество.

Инвесторам и акционерам: компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна.

Персоналу: компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель, и эта цель понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках.

Локальному сообществу: компания ответственно относится к ценностям сообщества, осознает себя его частью и действует сообразно принципам добрососедства, не опасна для сообщества, делится с представителями сообщества полной информацией о своей деятельности и учитывает их мнение при принятии решений.

Власти: компания законопослушна, лояльна, не является источником потенциальных проблем, готова поддержать позитивные инициативы властных структур.

А теперь попытайтесь применить для решения всех этих коммуникативных задач чисто рекламный инструментарий. Не получается? Я так и предполагал.

С точки зрения некоторых решительно настроенных приверженцев PR-технологий, PR и реклама являются антагонистами.

В США в начале двухтысячных годов вышел в свет наделавший шума труд знаменитого маркетолога Эла Райса с недвусмысленным названием «Расцвет PR и упадок рекламы»; у нас в России примерно в то же время была издана умная и хлестко написанная книга группы политтехнологов «Уши машут ослом. Современное социальное программирование».

Действительно, очевидно, что избыточная, прямолинейная, изрядно поднадоевшая традиционная реклама пребывает в кризисе.

В предисловии ко второму изданию «Уши машут ослом» авторы пишут: «Большинство считает, что пиар и реклама – это если не близнецы-братья, то близкие родственники. “Уши” открывают глаза. Реклама и пиар – враги, реклама и пиар растут из разных корней. Реклама и пиар различны по методам… Абсурдно, но это так: до сих пор теоретики пиара применяют понятийный аппарат и методологию, доставшиеся от рекламы! А ведь общество давно изменилось. После теории настанет черед практики, реклама будет уступать место пиару. Это закономерно произойдет и происходит. Но не раньше, чем будет осознана разница».

Дотошными исследователями подсчитано – средний американец сталкивается в день более чем с полутора тысячами разнообразных рекламных сообщений. Россиянам пока полегче, но и их, жителей больших городов, ежедневно настигают более четырехсот сообщений. То есть минимум 150 тысяч рекламных сообщений, адресованных именно тебе, да-да, ты слышишь меня? – конкретно тебе, обрушиваются на нас ежегодно. Немудрено, что при подобном уровне рекламного шума подавляющее большинство из них (по данным исследований, 99 %) остаются просто незамеченными, проходят неразличимым фоном.

Отсюда низкая эффективность традиционной рекламы, минимальный или отрицательный возврат инвестиций, в нее вложенных. Иными словами, большие деньги, вложенные в традиционную рекламу, далеко не всегда автоматически приводят к росту продаж.

В свое время, плотно занимаясь рекламой, каждому клиенту, обратившемуся в агентство, я задавал один и тот же вопрос: «Чего бы вы хотели достичь в результате проведенной рекламной кампании?» Ответ, как правило, был одинаков: «Роста продаж».

Но рекламная кампания, как бы успешна она ни была, не в состоянии автоматически обеспечить рост продаж товара. Реклама решает ровно две задачи: повышает уровень известности вашего продукта и демонстрирует потребителю его функциональные или эмоциональные преимущества. Все.

Для успеха необходимы еще минимум два не менее значимых фактора. Первый – наличие товара в доступности. Второй – конкурентоспособное соотношение цены и качества. Если ваш товар прекрасно прорекламирован, но его нет на полках магазинов, роста продаж не последует. Если он получил известность в результате рекламы, но не отвечает критериям качества или неконкурентоспособен с аналогами по цене, результат гарантированно будет тем же.

Немудрено, что, живя в условиях постоянного рекламного шума, привлечь внимание можно, только выкрикнув что-либо громче других, эпатируя, используя наработанный ресурс известности разного рода «звезд» и «звездочек». Иной путь – заливать рынок большими деньгами. Когда определенной рекламы много, очень много – она неизбежно отпечатается в сознании потребителя.

И то и другое – прямой путь к социальному дискомфорту для потребителя. Отсюда периодически возникающие призывы к вытеснению прямой рекламы на задворки общественно санкционированной рыночной деятельности.

Реклама неэффективна.

Реклама назойлива.

Реклама бьет по площадям, не таргетируется, зомбирует, манипулирует, обманывает, ввергает в депрессию, предлагает ненужное или избыточное, апеллирует к страхам и комплексам. Показательно, что первый Федеральный закон «О рекламе», вводивший довольно жесткие стандарты государственного регулирования рекламной деятельности, был принят в России еще в 1995 году. Призывы к запрету разного рода рекламы – постоянно возникающая, вечная и крайне удобная тема для популистов всякого рода: от рьяных моралистов-общественников до чиновников и депутатов.

При этом реклама отнюдь не агонизирует, она адаптируется, приспосабливаясь к условиям новой информационной среды.

Особенно с появлением мобильной телефонии, тотальным проникновением Интернета, стремительным развитием социальных сетей. Нативная реклама, органично вплетенная в контекст сюжета, сторителлинг – люди любят, когда им рассказывают истории, вирусный маркетинг, с успехом заменяющий устаревшее «сарафанное радио». Новая информационная среда предоставляет новые коммуникационные возможности – выигрывает тот, кто пользуется ими эффективно и умело.

Не случайно в 2018 году в России объем интернет-рекламы впервые превысил объем рекламы телевизионной – традиционного лидера по затратам среди рекламодателей: 203 миллиарда рублей против 187 миллиардов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). А в ряде стран с развитой рекламной индустрией этот слом произошел на несколько лет раньше.

Мы наблюдаем, как сегмент интернет-рекламы год за годом демонстрирует устойчивый рост, а телевизионная реклама столь же неотвратимо падает вслед за общим снижением телесмотрения.

Ну и что? Реклама приспособится, мутирует, перейдет в цифру и по-прежнему останется конкурентной как отрасль и вид профессиональной деятельности.

Нет, определенно, рано еще хоронить рекламу.

В целом, на мой взгляд, реклама и PR не альтернативны друг другу. Перед разумным клиентом в рамках маркетинговой стратегии не стоит задача выбора: реклама или РR. Задача формулируется иначе: использование совокупности рекламных и РR-методов для наиболее эффективного достижения бизнес-целей.

Что это значит в повседневной рыночной практике?

Следует ли из этого, что, решая разные задачи, реклама и РR существуют параллельно, не имея единого поля для взаимодействия? Разумеется, нет. Мы осуществляем коммуникацию, следовательно, в значительной степени пользуемся единым инструментарием. Возьмем, к примеру, самый распространенный – СМИ.

И для рекламы, и для РR средства массовой информации являются одним из основных каналов коммуникации (не забудем, одним из!).

И часто использование СМИ в практической коммуникационной деятельности вполне органично соединяет рекламный и РR-подходы.

Во-первых, РR и реклама образуют единый медийный комплекс. В частности PR-активность опирается на рекламу, размещаемую в СМИ. Действительно, если в том или ином издании, канале размещается реклама клиента, при этом редакция утверждает, что бесплатно писать о клиенте не будет, поскольку это-де «не интересно» аудитории, несложно обратить внимание редакции, что в таком случае в данном СМИ бессмысленна и прямая реклама.

Как правило, подобная аргументация отрезвляет.

Во-вторых, СМИ сами следуют за крупными клиентскими группами. Кто является ключевым источником деловых новостей, рекрутирует экспертов, влияет на состояние рынка? На потребительском рынке, как правило, те же компании, которые зачастую являются рекламодателями. Откуда такой интерес к ним? Да просто все зрители и читатели СМИ – абоненты телефонных сетей, покупатели потребительских и медицинских препаратов, товаров, избиратели и пользователи услуг. Их интересами ни одно СМИ пренебречь не может, сколь жестко бы оно не разделяло редакционную и коммерческую политики.

В-третьих, Advertorial и его многочисленные производные.

Кентавр Advertorial был рожден на стыке жанров рекламы и журналистского материала (от английских advertising и editorial).

Advertorial, публикуемые в СМИ, содержательно, структурно, по формату не противоречат редакционным материалам, но появляются в интересах рекламодателя. Специальные проекты новостных порталов, коллаборации известных брендов с не менее известными ньюсмейкерами, партнерские викторины и конкурсы – все эти модные практически для любого онлайн-СМИ форматы растут оттуда. Как правило, материалы Аdvertorial не содержат прямой оферты и, строго говоря, рекламой являются лишь по отдельным признакам. С точки зрения рекламы, это оплачиваемое размещение. С точки зрения РR, это способ донести сообщение или оценку фактов по проблемам, интересующим читателей издания, избежав редакционных интерпретаций или, наоборот, в сотрудничестве с редакцией, заинтересованной как в средствах от рекламодателя, так и в удержании и привлечении читательской аудитории.

Ну и, наконец, зададимся главным вопросом. А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и РR? Для рекламы это прежде всего результаты продаж (в сочетании с другими маркетинговыми факторами). Для РR это текущее позиционирование компании, состояние ее репутации и позитивные изменения в ней. Жизнь и логика развития рынка, даже при кажущемся несовпадении целей, убеждают его участников в том, что к успеху приводят различные сочетания маркетинговых действий.

Тем более, что, как мы увидим дальше, даже формальные изменения в них стираются в эпоху воцарения Цифры.

Великие коммуникационные кампании

DE BEERS

Мы полагаем, что традиция дарить дамам сердца кольцо с бриллиантом пришла к нам из глубины веков.

Ничего подобного.

В 40-х годах прошлого столетия компания De Beers – мировой монополист в торговле алмазами – начала испытывать проблемы со сбытом. Высокие цены на бриллианты, установленные в результате монополии, обрекали компанию на узкий круг обеспеченных покупателей. Владельцы компании, естественно, желали расширить рынок. Колечко с бриллиантом должно было превратиться в желанный и доступный аксессуар практически для любой женщины.

Более того, следовало решить еще одну задачу: избежать перенасыщения рынка бриллиантами. Камень нужно было не только приобрести, но и хранить, чтобы не образовался конкурентный вторичный рынок продаж.

Маркетологи Dе Beers решили обе задачи. Они позиционировали кольцо с бриллиантом как желанную для девушки традицию помолвки – показатель серьезности намерений мужчины и меры его любви. В масштабной кампании, стартовавшей в 1946 году, были использованы все имеющиеся в то время инструменты продвижения продукта: прямая реклама, образы звезд, экспертные оценки, спецпроекты со СМИ. Слоган «Бриллианты навсегда» вышел за пределы рекламного контекста и стал мифом.

Результат – кратный рост продаж бриллиантов по всему миру.

COCA-COLA

Образ Санта-Клауса (Святого Николая) завезли в Америку первопоселенцы – голландцы. Долгое время его каноническое изображение совершенно не походило на знакомого нам добродушного бородатого толстяка в красном одеянии.

Этот образ в 1931 году подарила нам компания Coca-Cola, маркетологи которой озаботились проблемой сокращения продаж напитка в холодный сезон.

Рекламное агентство поставило художнику Хэддону Сандблому задачу создать образ «настоящего Санты, а не человека, одетого, как Санта». Кроме того, изображение волшебника должно было быть близко и понятно сердцу каждого человека: от ребенка до пенсионера.

Кампания стартовала в канун Рождества со слоганом «Жажда не ведает про времена года». С той поры у Санты в руках всегда бутылочка Coca-Cola, которую он привозит в качестве подарка на Рождество. Санта Клаус стал наиболее дешевой и наиболее рентабельной рекламной моделью в мире.

Кстати, Coca-Cola, на протяжении многих лет будучи самым дорогим мировым брендом, cовершила в своей истории еще один маркетинговый прорыв, благодаря долговременному, начатому еще в 1928 году партнерству с Международным олимпийским комитетом. Приятно отметить, что традиционное участие компании в организации Эстафеты олимпийского огня в преддверии зимней Олимпиады 2014 года в Сочи было реализовано агентством Р.И.М.

GOT MILK?

В начале 1990-х Калифорнийская ассоциация производителей молока предприняла решительный и беспрецедентный для конкурирующих между собой молочных компаний – членов ассоциации шаг. Был создан маркетинговый фонд, в который отчисляли по 3 цента от каждого произведенного галлона молока. Накопленную кругленькую сумму $23 миллиона (что было сопоставимо с рекламными бюджетами крупнейших пивоваренных, фармацевтических и автомобильных компаний) молочники направили на маркетинговую кампанию по повышению продаж молока.

Несмотря на то что молоко относительно регулярно пили 70 % потребителей, продажи его постоянно падали. Имидж нужного продукта, навязываемого матерями многих поколений, необходимо было менять. Авторы рекламной кампании предложили не тратить усилия на привлечение новой аудитории, но стимулировать существующих потребителей покупать молоко регулярнее и чаще – делать запас продукта.

Ключевой идеей стал акцент на неприятном ощущении, когда пища – «аккомпанемент» молока – печенье, кекс, бутерброд уже во рту, а вот запить еду нечем. Люди в этот момент считали себя «несправедливо обделенными». «Мы хотели дать людям почувствовать эту боль» – вспоминает создатель первого рекламного ролика со слоганом Got milk?

Ролик кампании, в котором участник телевикторины, прекрасно знающий верный ответ на вопрос ведущего ценой $10 тысяч, не может ответить, поскольку его рот склеен сладким бутербродом, а молока под рукой, для того чтобы запить пищу, нет, стал мемом, частью поп-культуры поколения и образцом для креативщиков всего мира.

По-моему, это единственный в истории случай, когда рекламный ролик, созданный в 1994 году, в 2002, спустя восемь лет, по настоянию потребителей продукции, вернули на телевизионные экраны.

Глава 2

Карьера коммуникатора: качества, компетенции, перспективы

Известно, что дирижеры, как правило, живут аномально долго. Во всяком случае, в среднем дольше других музыкантов.

Почему?

На этот счет существует несколько теорий, но лично мне импонирует следующее объяснение.

Вот, глядите, первобытно-общинное племя. Жизнь сложна, опасна, непредсказуема и вследствие этого обычно весьма коротка.

Единственный способ выжить – обрести знания и навыки, накопленные предками: как добыть огонь, слепить и обжечь примитивную посуду, как сообща загнать крупную добычу, как не попасть под удар молнии?

Но каким образом передать эти знания? Письменности не существует. Даже речевой аппарат в стадии становления.

Я представляю себе картину. Опушка леса. На полянке живописно расположилась группа юных кроманьонцев, а перед ними пожилой умудренный соплеменник – учит молодежь уму-разуму.

Мычит, жестикулирует, размахивает руками, рычит на нерадивых.

Это единственный в то время путь коллективной передачи знаний. Если жизнь учителя прервется, на вымирание будет обречено последующее поколение.

Поэтому у дирижеров, работа которых заключается, собственно, в размахивании руками перед большим человеческим коллективом, мудрая природа включает охранные генетические механизмы – бережет их. Ведь они занимаются самым важным – коммуникацией. То есть выживанием человеческого рода-племени.

Раз. Чем вы там вообще занимаетесь?

Меня никогда не устраивал бытующий в России вариант перевода англоязычного public relations как «связи с общественностью».

Что такое эта таинственная «общественность»? Покажите мне ее.

Куда удачнее и логичнее термин «общественные связи». И тогда работа специалиста по коммуникациям заключается в умножении общественных связей, повышении уровня связности общества.

А занимаемся мы управлением коммуникациями – их менеджментом.

Коммуникационный менеджмент, согласно определению, – управление социальными коммуникациями в организации и вне ее для достижения согласия, сотрудничества, признания. Коммуникации носят социальный характер – это важно.

В принципе, любое управление – это обмен информацией.

Именно коммуникационными потоками связаны друг с другом объекты управленческой структуры. Так было всегда. Но именно принципы построения современной экономики возводят коммуникацию в абсолют. Столь любимые футурологами, политиками и экономистами разговоры о примате интеллектуального капитала имеют смысл лишь в том случае, когда система социальной коммуникации работает без сбоев.

Мы – коммуникаторы, а значит, профессионально занимаемся производством и распространением информации. Традиционно к коммуникативным видам деятельности относятся реклама, PR и журналистика – они воздействуют на общественное мнение посредством текстов. Собственно, само слово «текст» восходит к латинскому textus – ткань; сплетение, сочетание – зафиксированная на каком-либо материальном носителе человеческая мысль; в общем плане связная и полная последовательность символов.

Само понятие традиционного «текста» отнюдь не статично.

Оно радикально поменялось с тотальным проникновением компьютеров. Появился феномен «гипертекста» – разветвленного, полного ссылок, развивающегося нелинейно – тот своеобразный привычный уже нам способ «упаковки» информации, воспринимаемый с экрана ноутбука или смартфона.

Но с точки зрения целей коммуникации не принципиально, каким именно образом мы коммуницируем. Важен результат.

Чем более связна, плотна и однородна социальная ткань, чем лучше люди понимают друг друга, тем более стабилен социум.

Основанная в 1970 году Международная ассоциация бизнес-коммуникаций IABC (International Association of Business Communicators), представленная и в России, приняла в 2015 году документ, названный The Global Standard of the Profession («Всемирный профессиональный стандарт»). Этот стандарт формулирует общие цели и базовые принципы, на которых должна, по мнению Ассоциации, базироваться деятельность профессиональных коммуникаторов во всем мире.

Цели коммуникаторов сформулированы следующим образом:

– профессиональные коммуникаторы представляют голос своей организации при взаимодействии с клиентами, сотрудниками, партнерами, акционерами, конкурентами и местным сообществом;

– профессиональный коммуникатор делает организацию известной, формируя единый голос бренда, объединяющий ее вербальные, визуальные и цифровые сообщения, а также все виды деятельности организации с помощью общей миссии и видения;

– профессиональные коммуникаторы разрабатывают стратегический план коммуникационной деятельности, основанной на исследованиях; они осуществляют коммуникацию с различными аудиториями, используя различные стили общения; создают и редактируют контент; определяют, где и как осуществлять коммуникацию и как оценивать результаты своей работы;

– и, наконец, они являются не только голосом, но и совестью своих организаций, стремятся обеспечить их финансовую, общественную и экологическую устойчивость.

Так, по утверждению IABC, проявляется комплексная и всеобъемлющая характеристика деятельности современных профессиональных коммуникаторов, и именно этими качествами они отличаются от людей, которые просто трудятся в «информационном поле», упаковывая информационные сообщения и поддерживая обратную связь.

Первую и наиболее известную модель построения массовой коммуникации предложил в середине прошлого века американец, политолог и специалист по пропаганде Гарольд Лассуэлл. В работе «Структура и функции коммуникации в обществе» он анализировал взаимосвязь между массовой коммуникацией и эффективностью пропаганды. Тогда-то и была предложена «формула» Лассуэлла, ставшая классической: «Наиболее подходящий способ описания коммуникативного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы:

– Кто?

– Что сообщает?

– По какому каналу?

– Кому?

– С каким результатом?».

Модель подразумевает, что коммуникатор всегда должен повлиять на получателя информации – реципиента и, соответственно, в ее основе лежит убеждение.

С тех пор появился еще десяток иных, все более и более сложных моделей. Да и сам Лассуэлл спустя двадцать лет предложил более расширенный вариант модели. Она предполагала изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие дополнительные вопросы: Кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Ориентируясь на какую аудиторию? С каким результатом?

Что принципиально нового появилось в последние лет тридцать в инструментах коммуникации?

Две крайне важные вещи: Интернет и мобильная телефония. Развитие и проникновение Интернета фактически сначала разрушило монополию, а затем просто упразднило существование СМИ в их сложившемся неизменном виде. Возник термин – средства массовой коммуникации – СМК, пришедшие на смену традиционным СМИ. Контент по-прежнему «царь горы», но он рождается, живет, дополняется и распространяется совершенно иными способами, нежели те, которые практиковались еще четверть века назад. Интернет дал нам возможность самостоятельно создавать и распространять информацию. Появилась даже теория «вирусного редактора» – это некое «распределенное существо Интернета, первый удавшийся искусственный интеллект, проводящими нейронами которого являются сами люди-юзеры».

А «мобильник» – смартфон – неотъемлемый аксессуар любого из нас, начиная, пожалуй, уже с самого нежного возраста? Он дает нам возможность постоянно пребывать в информационном потоке, получать информацию «здесь и сейчас». Классическая модель хорошо отлаженной системы средств массовой информации раньше строилась примерно таким образом: радио по возможности оперативно сообщает, что произошло; телевидение вечером в прайм-тайм показывает, как именно это было; ежедневные газеты наутро объясняют почему. Чистый архаизм, верно?

В вашем кармане или сумочке звякнул смартфон с подключенным Интернетом, и вы мгновенно получили информацию о произошедшем событии, причем часто с видеорядом, снятым очевидцем на телефон и сразу со ссылками на комментарии. Лайкнули, сопроводили собственным комментарием и стали стихийным соавтором, плеснули свой ковшик в информационный поток, который растущей волною мгновенно накрывает миллионы человек.

Усложняясь, диверсифицируясь, используя новые постоянно возникающие каналы и инструменты, принцип коммуникации тем не менее не изменился. Мы по-прежнему работаем для того, чтобы влиять на выбранную аудиторию посредством донесения до нее информационных сообщений.

Кстати, об аудитории. Собственно, представленная выше модель эволюции рыночных стратегий может быть интерпретирована как модель постоянного сужения целевых аудиторий. От обращения, адресованного всему рынку, до индивидуально ориентированной бизнес-стратегии, весь пафос маркетингового месседжа которой направлен на одного-единственного конкретного человека.

Но глядите, что тогда получается с процессом коммуникации.

Современная технология производства позволяет нам кастомизировать продукт под индивидуального потребителя. Можно заказать на текстильной фабрике собственный фасон брюк, с удобным карманом под твой размер смартфона. Можно собрать из имеющихся на сайте производителя тысяч опций собственную модель автомобиля на одной из предлагаемых универсальных платформ. Можно сконструировать индивидуальный план дистанционных тренировок или обучения. Технологических проблем нет. Но что это означает с фундаментальной, онтологической точки зрения?

Традиционно в индустриальном обществе взаимодействие потребителя с производителем опосредуется через приобретение товара или услуги. Вы сняли с полки в супермаркете и пробили в кассе пакет молока. Помимо молока, вы получили возможность взаимодействия с его производителем: вы вступили в товарноденежные отношения, регламентированные нормами и законами, вы можете пожаловаться и вернуть не устраивающий вас продукт или, наоборот, поблагодарить компанию. Вы в контакте. Этот пакет молока, упаковка витаминов, обувь, компьютер не были произведены конкретно под вас. Они появились как «вещь без хозяина» и ожидали своего владельца на полках магазинов.

Но в рамках индивидуально ориентированной маркетинговой стратегии эта схема не работает. Вещь изначально имеет «хозяина» – вы вступаете в контакт с производителем и заказываете, конструируете, выбираете продукт или услугу конкретно под свои потребности и желания. Собственно, пока вы не сформулируете производителю свой запрос, процесс производства запущен не будет.

И ваши отношения с производителем опосредует уже не товар – его на момент заказа еще не существует – а что? Процесс коммуникации. Значит, тот, кто предложит наиболее удобную, дружелюбную, интуитивно понятную коммуникацию потребителю, тот и победит в конкурентной схватке. На современном рынке выигрывают не те, кто лучше производит, а те, кто лучше коммуницирует.

Современное открытое информационное пространство – платформа для апелляции к ценностям потребителя. А ценности – это важно. Ценности – это то, за что люди зачастую готовы жертвовать не только содержимым собственных кошельков, но даже жизнями. В последние годы потребители приобретают продукты только той компании, ценности которой разделяют. Начиная от скандалов тридцатилетней давности с вьетнамскими и филиппинскими детьми, шьющими за бесценок кроссовки Nike, до современных актуальных тем, связанных с борьбой за экологию, предпочтением органической продукции, феминизмом, инклюзивностью. Полагаете беспорядки на расовой почве в США и Европе не повлияют на структуру потребления? Повлияют и еще как.

Чтобы понравиться потребителю, не только бренду, но и самой компании-производителю товара необходимо продемонстрировать и доказать, что она разделяет его ценности. А нарушения грозят не просто кампаниями «шейминга» в социальных сетях, но и реальными убытками. Короче, сегодня публичному субъекту рынка необходимо быть «ответственным гражданином» сообществ своих стейкхолдеров. А как это продемонстрировать, не коммуницируя? Не кажется ли вам, что в целом ценность нашей коммуникационной профессии повышается по мере развития технологий производства?

Мне кажется. Нет, что там – «кажется»?! Я просто уверен в этом.

Два. Что должен знать и уметь классный специалист?

В 1991 году, будучи аспирантом Московского архитектурного института, я переступил порог одного из первых российских рекламных агентств «Метапресс» с целью попробовать себя в качестве дизайнера.

В те лихие и страшноватые времена карьеры строились и рушились стремительно, и уже через полгода я стал генеральным директором этого агентства. И тогда у меня появился первый персональный секретарь, точнее, секретарша – милая девушка.

С тех пор я так и работаю всегда с помощниками, секретарями, референтами. Помню их всех и очень им благодарен, хотя именно из-за них я так и остался неуверенным пользователем компьютера и не сумел освоить премудрости управления столь сложными техническими аппаратами, как принтер и телефакс. Но эти девушки иногда выходят замуж, уходят в декретные отпуска, профессионально растут и становятся крепкими менеджерами, и время от времени я сталкиваюсь с проблемой – мне нужен новый секретарь.

Это всегда непростой выбор.

Еще в 90-х годах, я придумал тест для претенденток на место секретаря, своеобразный лайфхак, который помогал быстро отсеять тех, кто явно не соответствовал моим ожиданиям.

– Девушка, – говорил я после дежурных расспросов об образовании и профессиональном опыте, – сейчас я вам задам один-единственный важный вопрос, а вы подумайте и ответьте. Зажигалка, – я демонстрировал претендентке припасенную пластиковую одноразовую зажигалку, – стоила 100 рублей. Потом ее цену повысили на 10 %. А вскоре, поскольку ее так никто и не купил, понизили на 10 %. Сколько стоит зажигалка?

Я не буду здесь называть правильный ответ, поскольку уверен, что любой из читателей этой книги в ладах с таблицей умножения, простыми дробями и не был изгнан за неуспеваемость из пятого класса средней школы. Сами сообразите.

Девушки волновались. Им нужна была эта работа. Вопрос был неожиданным и некоторым образом ломал выстроенный в их головках стандартный сценарий собеседования. И ответить следовало довольно быстро.

Итак, сколько стоит зажигалка? Восемь из десяти претенденток быстро отвечали мне: 100 рублей.

– Подумайте, – увещевал я, – я ведь не случайно задал этот вопрос. Наверное, не все так просто. Сколько стоит зажигалка?

Шесть из этих восьми продолжали стоять на своем: 10 % прибавили, потом 10 % убавили… Нет, 100 рублей!

– До свидания, – прощался я с этими шестерыми, тем самым существенно сокращая себе путь к верному выбору. Ну и для чего, по-вашему, мне пришла в голову иезуитская затея мучить каверзными вопросами ни в чем не повинных милых девушек?

Мне действительно было важно проверить их быстродействие в арифметических операциях? Конечно же, нет. Я хотел, чтобы они «включили голову». Да, мини-стресс, да, неожиданный вопрос. Но ты можешь легко найти верный ответ. Включи голову – сообрази! Для себя я это назвал «приоритетом здравого смысла».

И относился этот приоритет отнюдь не только к секретарям, но к сотрудникам и партнерам любого уровня, с которыми мне приходилось сталкиваться.

В моем личном управленческом опыте «приоритет здравого смысла», пожалуй, главная заповедь успешного бизнеса. Если человек, даже находясь в стрессовой ситуации, требующей быстрых и неочевидных решений, может, отбросив стереотипы, здраво и трезво прийти к оптимальным решениям, с этим человеком можно работать.

Спустя пару десятков лет после изобретения мною нехитрого теста с зажигалкой, я наткнулся на изданную в 2011 году книгу психолога нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро» (Thinking, Fast and Slow), в которой, к своему удивлению, обнаружил теоретические и практические обоснования своих действий.

Американский ученый и его израильский коллега Амос Тверски, которому посвящена книга, задались целью прояснить механизм принятия человеком решений в условиях неопределенности.

Иными словами, они решили проверить, можно ли, принимая неочевидные решения, опираться на интуицию?

Главная идея Канемана – продемонстрировать работу разума с учетом последних открытий в когнитивной и социальной психологии. Как утверждает автор, в мозгу человека сосуществуют две когнитивных системы, не мудрствуя, названные им Системой 1 и Системой 2.

Система 1 отвечает за простые, интуитивно понятные, повторяющиеся действия и сигналы. Она срабатывает автоматически и очень быстро во всех привычных понятных и прогнозируемых ситуациях. Ее работа почти не требует усилий.

Система 2 включает внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе в сложных ситуациях.

Проблема в том, что Система 2 ленива и мобилизуется лишь, когда обнаруживается событие, нарушающее модель окружающего мира в представлении Системы 1. Большую часть времени Система 1 отлично выполняет свои функции, однако ей свойственны искажения и систематические ошибки. Особенно плохо она разбирается в логике и статистике.

Канеман описывает задачки, предложенные студентам престижного Принстонского университета (этих ребят вряд ли можно упрекнуть в незнании арифметики), очень схожие с моим вопросом про зажигалку.

Причем студентам было даже попроще – к задачкам прилагались варианты ответов.

«Если 5 машин за 5 минут производят 5 деталей, то за какое время 100 машин произведут 100 деталей?» Выберите ответ: 100 минут или 5 минут?

«На озере растут кувшинки. Покрытая ими площадь каждый день удваивается. Если кувшинки полностью покрывают озеро за 48 дней, сколько дней потребуется, чтобы перекрыть его половину?» Выберите ответ: 24 дня или 47 дней?

Правильные ответы, разумеется: 5 минут, 47 дней.

Как и с вопросом про зажигалку, задачи подобраны таким образом, что вызывают немедленный интуитивно понятный неверный ответ.

90 % студентов допустили хотя бы одну ошибку.

Арифметики не знали? Нет, они поленились совершать когнитивные усилия, не «включили голову».

Забавно то, что в группе студентов, получивших те же вопросы, но на листке бумаги с едва различимым шрифтом, количество ошибающихся упало до 35 %. Вы правильно прочитали: с мелким трудночитаемым шрифтом результаты были гораздо лучше. Как утверждает Канеман, «когнитивное напряжение, независимо от его источника, мобилизует Систему 2, которая с большей вероятностью отвергает быстрый интуитивный ответ Системы 1».

Безусловно, не только врожденные или благоприобретенные когнитивные навыки определяют необходимые качества специалиста-коммуникатора.

Невозможно добиться успеха в профессии, не обладая ключевыми базовыми знаниями в естественно-научных и гуманитарных областях. Байки про «пиарщиков от сохи» – успешных ушлых ребят без систематического образования, читающих по слогам, оставим на совести их сочинителей.

Безупречный родной язык. Владение одним, а лучше больше, иностранным. Те, кто работал со мной, знают: единственное, пожалуй, за что я могу уволить сотрудника на месте – вопиющая безграмотность. Текст – основа нашей профессии, язык – ее основной инструмент. Досадная орфографическая или грамматическая ошибка, вкравшаяся в переписку с клиентом, – следствие или невладения этим инструментом, или полной безалаберности.

И то и другое недопустимо.

Начитанность и «насмотренность».

Владение техническими навыками и уверенное пользование всеми необходимыми гаджетами и программами.

А помимо этого, здоровое человеческое любопытство, желание саморазвития, способность к ненормированной работе, стрессоустойчивость – масса навыков, которые полезны в нашей профессии.

Эти последние качества именуются soft skills – «мягкие навыки», наличие и развитие которых зависит, скорее, от характерологических черт личности, нежели от благоприобретенных умений.

Именно они, в отличие от компетенций hard skills, приобретаемых в результате образования, определяют, по большому счету, талант коммуникатора.

В среде НR – специалистов по человеческим ресурсам, по-русски, кадровиков, – бытует поговорка: «Принимаем по хардам, увольняем по софтам». Переведя на человеческий: «Мы принимаем человека на работу, ориентируясь на технические навыки, приобретенные в результате образования, а увольняем в результате неудовлетворенности личными качествами сотрудника».

И способность к использованию и развитию этих личных качеств для карьеры в коммуникациях чрезвычайно важна.

В агентстве Р.И.М. существует презентация для новых сотрудников с перечнем важных для нас soft skills. Вот они:

– бодрость – сотрудник должен быть оптимистичным и позитивным;

– любознательность – для сотрудника не должно быть неинтересных клиентов, задач, областей человеческой деятельности;

– обучаемость и готовность обучать – успеха достигают не одиночки, а команды, а значит, готовность учиться и учить необходима;

– умение нравиться – эмпатия и умение вызывать симпатию – необходимость для клиентского сервиса;

– незашоренность и умение видеть ситуацию со стороны, находить новые ракурсы и создавать новую реальность;

– самоирония – дико серьезные и напыщенные люди в пиаре не выживают;

– стремление к прекрасному – при прочих равных надо хотеть сделать хорошо и красиво, для этого надо тренировать в себе умения видеть и создавать красоту;

– тщательность – клиент всегда видит, когда сделано тяп-ляп;

– предприимчивость – мы же в агентстве работаем, нюх на деньги необходим.

Необходимо ли профессиональное образование? Вопрос, на который я не дам однозначного ответа.

В момент появления коммуникационной профессии в России в начале 1990-х в PR и рекламу устремлялись люди, которые, естественно, базового профессионального образования не имели – его просто не существовало в стране.

Журналисты (много), психологи, артисты, инженеры, экономисты, ученые – кто только не шел тогда в молодую, модную и, как казалось, денежную коммуникационную отрасль.

Моя личная траектория привела меня в коммуникационное агентство из архитектуры, которая дает, по словам одного из моих профессоров, «тектоничность мышления».

В 1994 году, когда была основана Российская ассоциация рекламных агентств (ныне АКАР – Ассоциация коммуникационных агентств России) и мне довелось стать ее первым президентом, количество организаций только в Москве, именующих себя «рекламными агентствами», превышало две тысячи.

Понятно, что профессионалами были едва ли десятая часть их менеджмента.

Кого-то жесткий бизнес выкинул на обочину профессии, кто-то поменял сферу деятельности, но значительное количество людей, не имеющих профессионального образования, но обучившихся ведению бизнеса на чужих и собственных ошибках, до сих пор определяют «погоду» в отрасли.

Сейчас в стране чуть ли не сотня высших учебных заведений, обучающих по специальности «Реклама и связи с общественностью» (ох, опять эта режущая глаз загадочная «общественность»). Понятно, что, поскольку коммуникационная профессия стремительно эволюционирует вместе с трансформацией информационной среды, качество обучения зависит не столько от набора столь же стремительно устаревающих учебников и курсов, сколько от возможностей изучения студентами лучших и актуальных практик.

А это доступно далеко не везде. Важно, что многие признанные «гуру» коммуникационного сообщества понимают важность связки обучения с практикой. Опытные практики руководят профильными кафедрами вузов, читают лекции, проводят мастер-классы, организуют научно-практические конференции. Дирекция Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» раз в пару лет издает и рассылает по вузам своеобразную антологию лучших PR-практик – на моей полке уже одиннадцать томов, солидная библиотека.

Поэтому, полагаю, там, где работает связка «обучение-практика», профессиональное образование – годная полезная штука.

Там, где академическое образование оторвано от реалий практической деятельности, процесс его получения, возможно, полезен, но не необходим.

Еще одно важное соображение.

Любой клиент, и неважно, это один из многих клиентов коммуникационного агентства или единственный работодатель конкретного специалиста, трудящегося in house[7], кровно заинтересован в том, чтобы люди, на него работающие, хорошо представляли себе специфику деятельности его компании. Это резонно – если я нанимаю специалиста, зачем мне платить деньги и тратить время на его обучение и «введение в профессию»?

Помню, с нашим агентством после пары месяцев сотрудничества расстался заказчик – владелец крупного завода, который был недоволен тем, что работающий с ним менеджер-гуманитарий так и не сумел освоить тонкости технологии производства турбинных лопаток, выпуском которых занималось его предприятие.

Могу понять логику потерянного нами клиента – трудно продвигать то, о чем ты не имеешь полного исчерпывающего представления.

Для коммуникатора работа с предприятиями фармацевтики, банками, high tech – компаниями, технологическими производствами, продуктами интеллектуальной собственности требует высокой степени погружения в материал, понимания специфики бизнеса.

Дает ли профессиональное коммуникационное образование любого качества подобную специализацию?

Ответ – нет.

Значит, эти необходимые для определенных областей дополнительные знания людям, получившим базовое коммуникационное образование в высшей школе, приходится приобретать либо в процессе работы, либо за счет дополнительного образования и самообразования.

Умение «включить голову» или, по Канеману, способность к когнитивному усилию полезны всегда.

При работе в коммуникационном агентстве особенно.

Множественность разных клиентских задач, умение легко перестроиться с проблемы на проблему, найти верный тон общения, вникнуть в специфику – это качества хорошего коммуникационного менеджера.

Как-то, выступая на конференции преподавателей коммуникационных кафедр вузов, посвященной именно вопросу компетенций, я продемонстрировал слайд, который несколько провокационно назывался «Картина мира по Писарскому».

В индуизме существует представление о земле, которая покоится на трех слонах, стоящих на черепахе. Черепаха плывет в Мировом океане.

Моя персональная интерпретация этой аллегории сводилась к тому, что Мировой океан есть меняющееся безграничное пространство коммуникаций; невозмутимая черепаха олицетворяет собой здравый смысл, а стоящие на ней слоны – три ключевые компетенции, необходимые толковому коммуникатору.

Вот они:

– адекватность;

– вовлеченность;

– эмпатия.

Свойство адекватности сравнимо с отражением в зеркале. Подобно тому как отражение не существует само по себе и возникает лишь при расположении напротив зеркала отражаемого объекта, адекватность не существует как таковая, в отрыве от предложенных обстоятельств. Она всегда реакция на «раздражение». Таких раздражителей в жизни коммуникатора масса: клиентские задачи, меняющиеся инструменты, мощный и постоянный поток информации. Сохранить адекватность изменениям, суметь вписаться в них, быть разным с разными людьми в разных обстоятельствах – трудная, но необходимая компетенция. Лучшее определение адекватности, встреченное мной, таково: «Это умение делать ровно две вещи: вовремя молчать и вовремя говорить».

Вовлеченность – ключевой показатель, коррелирующий с результатами деятельности. Изначально вовлеченность рассматривалась некоторыми исследователями отношений в рабочих коллективах как способность человека к адаптации к трудовой роли. Адаптированный к задачам, органично вписавшийся в коллектив работник интеллектуально и эмоционально разделяет ценности компании, склонен воспринимать ее бизнес как «свой», у него существенно выше мотивация к достижению результата.

Но компетенция вовлеченности не ограничивается «увлеченностью» работой. Для меня это способность к продолжительным усилиям, умение сохранять внимание и добиваться неочевидного результата.

Специалисты, легко скользящие по поверхности коммуникационных проблем, подобно водомеркам по поверхности воды, обречены. Нежелание или неумение вникнуть, погрузиться в проблематику – гарантия столь же поверхностного результата.

Ну и, наконец, эмпатия. С этим все ясно: умение со-ощущать, со-чувствовать – это главное, что позволяет расположить к себе собеседника, и, если что, – счастливое качество, позволяющее сгладить большинство досадных профессиональных промахов, от которых никто не застрахован. В психологии существует пришедшее из физики понятие «раппорт» – осознанное и контролируемое создание взаимного резонанса для достижения определенных целей. Возможно, оно точнее передает мою мысль, но оставим его специалистам в области НЛП[8]. А мне, циничному манипулятору-коммуникатору, все-таки ближе «эмпатия» – способность эмоционального понимания и сопереживания. Какими бы современными гаджетами мы не были вооружены, сколь далеко бы не находились друг от друга в беседе или переписке, какими бы взвешенными рациональными рекомендациями не снабдили бы нас высоколобые аналитики, личное общение, в конечном счете, остается единственным универсальным рабочим инструментом, которым располагают коммуникаторы. – Что ты умеешь делать? – иногда спрашивают меня.

– Мне кажется, общаться с людьми, больше ничего, – отвечаю, не кривя душой.

Карьера в коммуникациях. Как высоко можно взлететь?

Милая девушка (коих в нашей коммуникационной профессии большинство) или молодой человек завершают учебу в высшем учебном заведении. За плечами годы веселой студенческой жизни. В багаже – образование по специальности «Реклама и связи с общественностью» или «Журналистика», опыт месячной «производственной практики» в коммуникационном агентстве или маркетинговом подразделении крупной компании, неплохой русский, грамотное владение компьютером, достаточно свободный английский язык и тысяча-другая «друзей» в социальных сетях. В глазах любопытство и некоторая настороженность. Впереди – будоражащая неизвестность. Таков портрет типичного соискателя начальной позиции на коммуникационном рынке. Выступая перед студентами, я иногда спрашиваю аудиторию: придя в коммуникационный бизнес, чем бы вы хотели заниматься? Ответ вполне предсказуем: подавляющее большинство желают заниматься ивентами – организацией мероприятий и креативом. Я вполне понимаю, что творится в этих юных головах. Хочется напряженной интересной работы. Хочется творчества. Хочется наблюдать зримые результаты своего труда. Праздника хочется, черт возьми! И желательно каждый день. Мне жаль разочаровывать ребят, но работа в современном коммуникационном агентстве не сплошной вечный праздник. Но и не скучно у нас – это тоже правда. Так с чего начать «юноше, обдумывающему житие»? Всякий желающий строить карьеру в коммуникациях сталкивается с одной принципиальной развилкой: работа на стороне клиента или на стороне агентства – профессионального участника рынка? В каждом выборе свои плюсы и минусы.

Трудясь in house на стороне заказчика, вы получаете опыт в определенном рыночном сегменте, достоинства и недостатки интеграции в коллектив, не заточенный исключительно под решение коммуникационных задач, глубокие знания коммуникации по исключительно «своей» проблематике и карьерные перспективы в компании, ограниченные, как правило, позицией главы маркетингового департамента, рекламного или PR-подразделений.

В агентстве (и не столь важно, это небольшое креативное бюро или сетевое подразделение транснационального коммуникационного холдинга) круг клиентов и коммуникационных задач существенно шире, специализация размыта, возможности карьерного роста не ограничены. Но и стабильность ниже, поскольку успех агентства – это производная от успеха деятельности его клиентов. При экономических кризисах, политической неопределенности, пандемии, с которой недавно столкнулся мир, одними из первых страдают именно маркетинговые коммуникационные бюджеты, а значит, и агентства которые целиком зависят от них.

Важно, что и в том и в другом случаях речь идет об обслуживание клиентов. Только в агентстве их несколько, они регулярно меняются и за каждым из них нужно бегать и уговаривать этим клиентом стать. А в компании клиент один-единственный, но бегать приходится, скорее, не за, а от него – от лишнего внимания и придирок начальства, не всегда разбирающегося в коммуникациях.

То время, которое сотрудник агентства тратит на подготовку предложений, презентацию клиентам, переговоры и встречи, сотрудник коммуникационного департамента расходует на внутрикорпоративные интриги и вечную борьбу за выделение бюджета. Мне сложно сказать, на что лучше потратить свою молодую жизнь.

В принятии решения важен и психологический аспект. Клиент обращается к агентству, платит деньги, осознанно несет необходимые и зачастую весьма внушительные расходы, считает их, помнит о ценности приобретаемого сервиса и, как правило, с уважением относится к труду специалистов, недешево обходящихся ему.

Свой же сотрудник не стоит ничего, ФОТ (фонд оплаты труда) уже учтен в себестоимости, он почти крепостной, куда он денется, я ж ему плачу зарплату? Ну и отношение зачастую соответствующее.

Возможны ли ситуации, при которых специалист меняет жанр? Человек из корпоративной среды пробует себя в агентском бизнесе и наоборот, сотрудник агентства переходит на сторону клиента? Отчего нет? Набор инструментов, профессиональный язык, общность подходов позволяют это сделать легко. Особенно, учитывая то обстоятельство, что уровень доходов коммуникационных специалистов, по моим наблюдениям, в целом по рынку примерно равный.

Кстати, в сферу PR мигрируют довольно много профессиональных журналистов. Связано это как с общностью компетенций – не случайно журналистика относится к коммуникационным профессиям, – так и со все более сужающимся полем приложения усилий профессиональных журналистов – стремительно меняются традиционные СМИ. Журналисты – толковые ребята: энергичные, хорошо владеющие словом, зачастую организованные и работоспособные. Они порой становятся отличными коммуникационными специалистами. Но редко – коммуникационными стратегами. Специфика жанра. Практика, однако, показывает, что переход грамотных квалифицированных специалистов из агентства на сторону клиента случается существенно чаще, нежели обратное перемещение. Почему так? Человек, обладающий широким клиентским опытом, довольно легко осваивает узкую специализацию и привносит новые компетенции и навыки в организацию, специализирующуюся лишь в одном сегменте рынка. И наоборот, узкий специалист, хоть и обладающий значительным опытом в чем-то одном, реже бывает востребованным в агентстве, работающем со всем рынком.

Хотя, конечно, с расширением коммуникационного инструментария и повышением требований клиентов к подрядчикам углубляется и специализация на коммуникационном рынке.

Диджитал-агентства, креативные бюро, команды, работающие преимущественно или исключительно с определенными видами бизнеса: фармацевтикой, HoReCa, финтех[9] – на российском рынке не исключение.

Но при всем написанном выше базовое отличие между работой в агентстве и in house сводится к одному: или оттачивай навыки работы в условиях многозадачности, или концентрируйся на одном типе задач и одном секторе экономики, социальной институции, политики.

Люди, обладающие опытом работы в коммуникационных департаментах крупнейших компаний, мне возразят: количество задач, их многообразие и темпы изменений зачастую как минимум сопоставимы с агентским бизнесом, а иногда и превосходят его. Верно, но целевые аудитории и тип продуктов в основном неизменны – это и есть основа профессиональной коммуникационной специализации.

И вот наш соискатель делает выбор. Или жизнь делает выбор за него. И он оказывается на передовой коммуникационного фронта: либо в агентстве, либо в маркетинговом департаменте организации.

Счастлив ли он? А черт его знает! Традиционно считается, что три основных фактора определяют степень удовлетворенности работника: уровень доходов, масштаб задач и атмосфера в коллективе.

Разумеется, универсальных критериев нет. Люди разные, амбиции у них разные, темперамент, потребности.

Доходы, что в агентском бизнесе, что в корпоративной среде, примерно сопоставимы. Отличия, правда, в том, что в грамотно организованном агентстве твой личный доход в большей степени зависит от результата конкретно твоей деятельности. Просто потому, что считать легче: единственным источником дохода агентства, как правило, является выручка от клиентов, и в этом денежном потоке несложно вычленить и оценить результат каждого отдельного специалиста или подразделения.

Иное дело – крупная компания, в коммуникационном подразделении которой вы работаете. Там общий финансовый успех или неудача складываются из массы факторов, на большинство которых вы повлиять по определению не можете. Поэтому и доход ваш чаще всего фиксированный и относительно стабильный.

Разница в подходах, полагаю, ясна, но интересен вопрос – как и до каких позиций можно дорасти, строя карьеру на одном из этих двух профессиональных направлений? В агентском бизнесе препятствий нет. Поскольку предмет самого бизнеса – коммуникации, то амбициозный, хваткий и толковый коммуникатор-профи может претендовать на любую позицию. CEO (первые лица) нынешних коммуникационных агентств, если не были их отцами-основателями в свое время, то так и начинали с менеджерских позиций, постепенно поднимаясь по карьерной лестнице. От ассистента к менеджеру, отвечающему за ведение нескольких клиентов. От менеджера к руководству направлением, департаментом или практикой. Здесь на тебе уже пул клиентов и определенные обязательства по росту и расширению бизнеса. Следующая ступень – партнер.

Это означает оценку твоего вклада в общий успех бизнеса и активное участие в выработке управленческих решений.

А там можно уже замахиваться на руководство агентством или группой агентств. Или логично прийти к созданию и управлению собственным бизнесом со всеми вытекающими отсюда рисками и возможностями.

В компаниях, для которых коммуникационный бизнес не является профильным, существует естественная планка для роста специалиста-коммуникатора. Венец карьеры здесь – рост, постепенно расширяя сферы своей ответственности в рамках корпорации, до позиции директора по внешним коммуникациям или директора по маркетингу.

В ряде компаний, особенно специализирующихся на товарах потребительского рынка, эта позиция более чем ответственна.

Фактически человек, отвечающий за маркетинг, – второе лицо корпорации. Но только второе, поскольку первым, как правило, становится производственник, финансист или профессиональный управленец. Исключения встречаются, но их немного.

Иной вариант – развитие карьеры коммуникатора в иных ипостасях. Как правило, в гуманитарной или социально-политических сферах.

Основатели и бывшие руководители коммуникационных агентств занимают заметные должности в политико-идеологической вертикали страны. Дмитрий Чернышенко, вице-премьер. Сергей Михайлов, руководитель информационного агентства ТАСС. Владимир Мединский, экс-министр культуры и помощник Президента. Леонид Левин – экс-руководитель комитета Госдумы, а ныне большой чиновник в аппарате Правительства РФ.

Лихой виток обусловлен не только личными амбициями и связями, но прежде всего компетенциями и спецификой консалтинговой работы. Эффективные гуманитарии, обладающие опытом руководства креативным бизнесом, закаленные в информационных битвах и неоднократно продемонстрировавшие профессиональные лояльность и выдержку, – редкий и дорогой товар на рынке человеческих ресурсов.

Любопытно, но подобных примеров среди коммуникаторов, успешно сменивших позицию в крупной корпорации на государственный пост, я сходу припомнить не могу. Чем это обусловлено, то ли универсальностью, которую дает опыт управления собственным бизнесом, то ли неизбежной ангажированностью выходца из корпоративной среды – сфера догадок и предположений.

Ну да ладно, пока у читателя не закружилась голова от карьерных высот, давайте вернемся к нашему юноше или девушке, вступившим на стезю коммуникационного бизнеса.

Мне повстречались любопытные результаты опроса сотрудников российских коммуникационных агентств. У них интересовались: что вам нравится в вашей работе и что вызывает недовольство?

Нравятся творческая атмосфера и возможность достойного заработка. Люди кайфуют от чувства свободы (или иллюзии таковой), которую, по их мнению, дает работа в креативном бизнесе.

Как ни странно, нравятся наличие дисциплинирующих дедлайнов и высокий темп жизни, который диктуют меняющиеся профессиональные задачи.

А чем недовольны все эти люди? Они недовольны рутиной и растущим количеством отчетной и тендерной документации, которую им приходится готовить. Они переживают из-за того, что «не делают наш мир лучше» и «не всегда могут жить нормальной», размеренной и предсказуемой жизнью. И, наконец, они отчего-то ненавидят «инициативных гениев», которые постоянно ставят под сомнение их личную стройную картину мироустройства,

Конечно, то, чем занимаются в ежедневном режиме эти ребята сейчас, и то, чем они занимались еще лет пятнадцать назад, довольно разные вещи. Тотальное проникновение Интернета, драматический кризис традиционных медиа и переход к новым каналам распространения информации. Таргетирование, big data, отчетливо намечающийся закат великой эпохи брендинга, нативная реклама и сторителлинг – перечислять можно долго.

В предисловии к российскому изданию книги американки Дейдры Брекенридж «PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты» мой коллега Михаил Умаров пишет: «Очевидно: старого PR (а также маркетинга и рекламы) больше нет, хотя это не означает отказа от существующих и работающих каналов коммуникации и привычных форм взаимодействия с целевыми группами. Просто социальные сети расширили саму территорию коммуникаций.

Сегодня мы уже часто не отдаем себе отчета, где получили ту или иную информацию – прочитали в блоге, в газете, посмотрели по телевизору или на YouTube. В голове у потребителя уже давно все перемешалось, нет границ и четкой логики коммуникаций, существовавших больше столетия. Один блогер или пользователь со своим видео могут привлечь больше внимания и наделать больше шума, чем маститые и уважаемые издания с многотысячным штатом специалистов. Потребителям по-прежнему нужно узнавать о новых продуктах, а компаниям все так же нужна обратная связь о своих товарах, но им больше не нужны посредники в лице СМИ. Отныне контакт возможен напрямую».

Соглашусь и добавлю. Причудливым образом сплетаются не только направления информационных потоков в головах потребителей, но и специфика работы в коммуникационной профессии.

За примерами мне далеко ходить не нужно – довольно яркий пример оного имею непосредственно в своем семействе. Моя дочь несколько лет проработала главным редактором модного журнала. Понятная журналистская работа. Журнал, по независящим от нее причинам, прекратил существование. О’кей, она совместно с двумя коллегами по редакции создает телеграм-канал примерно той же направленности, который на сегодня лидирует в своем сегменте, имея более ста тридцати тысяч подписчиков. Три девицы в партнерстве, вроде бы, занимаются примерно тем же, что и раньше, – создают актуальный контент, адресованный определенной аудитории. Но в принципиально иных обстоятельствах. Исчезла специализация. Крошечная «редакция», состоящая из трех админов телеграм-канала, не только пишет посты, но и активно контактирует с рекламодателями, придумывает «нативку», записывает и выкладывает подкасты, ведет собственные финансы и договоры, занимается продвижением канала. Какая профессия сейчас у моей дочери? Она работает в системе коммуникаций, понятно. А еще она блогер. А еще совладелец собственного бизнеса, журналист, коммерческий агент, ведущий аудио– и видеостримов. Это нормально, это зримое свидетельство меняющихся реалий коммуникационного процесса.

Как бы не менялись обстоятельства и инструменты профессии, смысл нашей деятельности остается примерно тем же. Мы продолжаем свой «коммуникационный вальс», приумножая ткань общественной связности. И пытаемся это делать наиболее интересным для себя образом. Ибо, как удачно заметил один из отечественных бизнесменов: «Главная компетенция будущего – умение получать счастье».

Глава 3

Что такое коммуникационный проект?

Обычно мы не расшифровываем аббревиатуру, используемую в названии коммуникационного агентства Р.И.М. Но иногда спрашивают и приходится отвечать. Секрета тут нет. Когда в январе далекого 1993 года агентство появилось на свет, я, автор короткого запоминающегося названия, для себя расшифровывал это так:

Реклама. Информация. Маркетинг. Миновали несколько лет. Мы ушли от рекламы и полностью сосредоточились на традиционном PR-бизнесе: media relations, информационная поддержка клиентов, корпоративные коммуникации, мероприятия и события. Мы именовали себя PR-агентством полного цикла. Названия не меняли.

Спустя еще десяток лет мы поняли, что изменилась информационная среда, потребности клиентов, масштаб бизнеса. Мы уже, строго говоря, не занимались исключительно традиционным PR, мы работали в широком спектре бизнес-коммуникаций: от довольно серьезных исследований до цифровой коммуникации в интересах клиентов во всех ипостасях.

И теперь мы интерпретируем привычную аббревиатуру иначе: Решения. Идеи. Методы. Мне импонирует это вариант, хочется верить, что он надолго. Но не удивлюсь, если жизнь внесет свои коррективы.

Разум. Интеллект. Мудрость?

Роботы. Интернет. Магия?

Рационализация. Инновации. Мироустройство?

Как бы то ни было, как бы не менялись прикладные аспекты нашей деятельности, мы всегда занимались и, надеюсь, будем заниматься коммуникационными проектами.

А что такое коммуникационный проект?

Раз. Проектный цикл: от тендера до отчета

Помните, что компания Coca-Cola с 1928 года является партнером Международного олимпийского комитета (МОК). Это пример долговременного глобального партнерства организаций, олицетворяющих два наиболее распространенных подхода к коммуникационной деятельности. Впрочем, не только коммуникационной. В чем бизнес компании Coca-Cola? Они производят, разливают, доставляют и продают безалкогольные напитки. Меняются технологии, расширяется линейка продуктов, множатся страны присутствия компании, периоды экономического роста сменяются кризисами, неважно – Coca-Cola более ста лет производит, разливает, доставляет и продает.

Это процесс – регулярное выполнение действий одного типа. Пока существует рынок, на котором продукт компании востребован и конкурентоспособен, процесс будет продолжаться. Когда вы управляете процессом, вы занимаетесь тем, чтобы обеспечить его бесперебойность. Главная цель процесса – его стабильная повторяемость. Управление процессами называется операционным.

Чем занимается МОК? Он организует крупнейшие в мире спортивные соревнования – летние и зимние Олимпийские игры. Они проходят раз в два года примерно по одной и той же схеме, но всякий раз это новые Олимпийские игры – в другой стране, с обновленным составом участников, спортивных и коммерческих партнеров. МОК занимается проектной деятельностью. Трудясь над проектом, вы прикладываете усилия для его запуска. Проект запущен? Полетели! Погашен олимпийский огонь, подведены спортивные итоги, проект закрыт – приступаем к следующему проекту.

Проект – это всегда временное предприятие, имеющее четкие ограничения: цели (критерии эффективности), срок и иные ресурсы. Главная цель проекта – достижение изменений. Когда вы управляете проектом, вы занимаетесь прокладкой к этим изменениям кратчайшего пути. Управление проектами называется… правильно, проектным.

(Есть еще один тип управления, но о нем – позже.)

Рабочий на автомобильном конвейере трудится над процессом, конструктор, придумывающий новую модель автомобиля, – над проектом. Инвестор, запускающий новое онлайн-СМИ, вкладывается в проект. Текстрайтер, день за днем выпускающий агрегированный дайджест новостей в этом СМИ, занимается операционной деятельностью – процессом.

В чем принципиальные отличия проектной деятельности от операционной? Очевидны четыре важных отличия.

Первое – срок. Проект всегда имеет границу во времени. Длительность одних проектов исчисляется годами, а других – часами, не важно. Всегда существуют точка запуска и момент подведения итогов. Второе – целенаправленные изменения, достигаемые (или не достигаемые) в результате реализации проекта. Известная фраза «отрицательный результат – тоже результат» применительно к проекту не просто фигура речи. Достижение нового качества продукта или услуги, внедрение новой системы управления, капиталовложение, рекламная или PR-кампания – это проекты. Иногда они приводят к росту доходов, нередко, увы, к неоправданным расходам.

Часто результат проекта невозможно просчитать в денежном выражении – и что? Результат может быть иным, нежели умножение или потеря денег: инновация, произведение искусства, изменение отношения. Важно достижение нового качества.

Третье – проект всегда ограничен по располагаемым ресурсам. Человеческим, финансовым, временным, административным, системным. У вас есть слаженная опытная команда для реализации проекта?

Отлично, с одним из важнейших ресурсов у вас порядок. Вы не вкладывали в проект денег, но вы вложили в него свое время? Вы рискнули важным ресурсом – это время вы могли бы потратить на что-то иное. Выиграли? Прекрасно. Проиграли? Увы, случается и такое.

Понятно, что люди «проектного типа» и люди «процессов» – это разные люди.

Разный тип характера, темперамент, склонности, компетенции. Мне в жизни редко встречались эффективные управленцы, одинаково успешно сочетающие в себе качества проектного и операционного управления. То есть примерно никогда. Я сам довольно типичный образец проектного менеджера. Мне интересны новые вызовы и задачи, требующие креативного подхода и формирования проектных команд. Я легко загораюсь и довольно быстро гасну, когда проектная работа сменяется процедурной рутиной. Я не люблю бесконечные таблицы и колонки цифр. Как решать эти проблемы?

Довольно просто – делегированием полномочий тем, кто справляется с этим лучше тебя. Без «операционки»[10] не обойтись, но в целом коммуникационные агентства (во всяком случае, известные мне) работают по проектному принципу.

Да что коммуникационные агентства. Правительство России осуществляет переход на проектные рельсы.

Цитирую официальные документы: «Существующая система управления в РФ во многом является устаревшей и неэффективной, поручения различных руководителей нередко противоречат друг другу, нарушается принцип преемственности заданий. Проектное управление заставит чиновников придерживаться определенных принципов в работе, ориентироваться на конечный практический результат, а не выполнять многочисленные мероприятия “для галочки”. Принципами такого управления является ограниченность во времени, финансах и ресурсах, уникальность каждой новой идеи и направленность на заранее определенную конкретную цель».

Собственно, даже ключевые направления развития страны у нас названы Национальными проектами. И не зря.

Видите, и при принятии правительственных решений всплывает важное слово «ограничения». Пометим для себя еще одно: проект – это всегда ограничения.

Мой товарищ, рекламный магнат, помнится, предлагал своим клиентам такую игру. «Вот, – говорил он, – есть три параметра работы, которую вы собираетесь заказать моему агентству: сроки, деньги и качество. Выбирайте любые два из них, но тогда третий параметр определяю я».

Логично. Клиент желает быстро и качественно? Но тогда получится дорого.

Качественно и за разумные деньги? Будет долго.

Хотите быстро и дешево? Извините, не сможем гарантировать высокое качество.

Намного позже я понял, что товарищ в игровой форме описывал систему ограничений проекта.

Поставленная задача, состав работ, промежуточные этапы, предполагаемый результат – все это определяет ограничения проекта по содержанию.

Предполагаемый бюджет проекта – ограничение по деньгам.

Срок, необходимый на реализацию проекта, – ограничение по времени.

Наше коммуникационное агентство устроено по проектному принципу.

Это означает, что ключевая деятельность сотрудников – реализация проектов в интересах клиентов. Со всеми их ограничениями, рисками и спецификой коммуникационного бизнеса.

Любое действие менеджера происходит в рамках проекта.

Вот сотрудник в составе команды коллег принимает участие в реализации масштабной долговременной программы организации и коммуникационной поддержки, ну, например, крупного международного форума, проходящего в России.

Одним из таких, к примеру, для нас стал Всемирный конгресс технопарков: более двух с половиной тысяч иностранных делегатов, выступление премьер-министра России, большая выставка, три дня насыщенной программы, приемы, встречи, переговоры.

Это проект.

Вот менеджер, «ведущий» клиента, со своим ассистентом проводят презентацию новой линейки продуктов для молочного бренда. Разосланы пресс-релизы, подготовлены раздаточные материалы. Журналисты, блогеры, инфлюенсеры – лидеры мнений приглашены на производство. Мониторим вышедшие материалы, готовим отчет клиенту, думаем о следующих шагах по продвижению продукта. Это тоже проект.

А вот на корпоративную почту приходит письмо примерно такого содержания: «Здравствуйте. Слышали о вашем агентстве.

Не могли бы вы выслать презентацию с перечнем клиентов и услуг, поскольку нас, в принципе, в будущем может заинтересовать продвижение на российском рынке».

Менеджер высылает актуальную презентацию на указанный адрес, на этом все заканчивается. Дальше – тишина. Удивитесь – это тоже проект.

Проект, не важно, маленький он или большой, длящийся месяцами или завершенный за полчаса, стоящий сотни миллионов рублей или ни копейки – единица измерения деятельности агентства.

Как содержание средства массовой информации складывается из отдельных контентных единиц: будь то интервью на полосу или набранное петитом объявление, так и наша работа складывается из проектов. Проект – контентная единица коммуникационного агентства.

К примеру, в нашем агентстве за год случается более трех тысяч проектов: от самых маленьких до очень значительных.

Иными словами, примерно каждый час у нас стартует или завершается очередной коммуникационный проект. И так на протяжении года каждый рабочий день.

Единственный источник дохода агентства – деньги, заплаченные клиентами. Иных источников у нас нет.

Менеджер расходует свое рабочее время, участвуя в одном или нескольких проектах. Его труд стоит определенных денег: у ассистента – относительно небольших, у партнера – руководителя практики, директора агентства – весьма ощутимых.

Если за проект платит клиент, ситуация с финансами понятна: согласовали состав работ, выставили счет, пошли трудиться.

Но случается, что определенные работы в составе проекта или даже целые проекты приходится делать бесплатно. Они не приносят прибыли, и, как ни странно, это нормально.

Потому что все наши проекты делятся на billable (оплаченные клиентом) и unbillable (без оплаты). Допустим, мы приняли решение участвовать в объявленном коммуникационном тендере и побороться за заказ. Для этого, если тендер серьезный, необходимо проделать довольно существенный объем работ. Подготовка конкурентного предложения у профессиональной команды может занять не одну неделю.

Но вот досада, тендер в результате проигран – бывает, рынок есть рынок, конкуренцию никто не отменял.

Это типичный unbillable-проект.

Каков финансовый результат? Проект, которым занималась команда, закрыт. Убыток зафиксирован. Деньги за работу оплачены.

Кем? Клиента-то у нас не появилось? Верно, в этой нередкой для любого бизнеса ситуации для команды проекта клиентом выступает само агентство. Оно источник денег для покрытия расходов по проекту, который по каким-либо причинам оказался убыточным. Затраты, которые несет агентство на повышение профессионального уровня своих сотрудников, на корпоративные и индустриальные (отраслевые) события и мероприятия, на реализацию собственных инициатив, которые, возможно, выстрелят в будущем, это все unbillable-проекты.

Совокупность финансовых результатов агентства, конкретной практики и каждого отдельного сотрудника определяет общий финансовый результат бизнеса.

Пока соотношение необходимых и неизбежных для развивающейся компании «бесплатных» проектов и «нормальных» оплаченных клиентами будет в пользу последних – ваш бизнес идет нормально.

Наконец, структура агентства устроена по принципу проектных команд. У нас они называются практиками. Практики, в каждой из которых трудятся от 5 до 15 сотрудников, имеют определенную специализацию: кто-то преимущественно работает с потребительским рынком, у кого-то накоплен значительный опыт проектов в сфере хай-тек или финансов.

При этом они довольно конкурентны между собой и обладают полной самостоятельностью в принятии решений о вступлении в тот или иной проект.

Таким образом, в нашем коммуникационном бизнесе проектный подход – догма и катехизис. Мы делаем проекты.

Любой проект, как говорилось выше, имеет начало и конец, старт и финал, иными словами – жизненный цикл. Жизненный цикл человека: детство, отрочество, юность, зрелость, старость.

Жизненный цикл проекта: подготовка, планирование, выполнение, отчет – последовательность фаз, задаваемая особенностями планируемого результата. Сама последовательность в большинстве случаев остается неизменной, но специфика коммуникационной деятельности в России претерпевает трансформацию, о которой следует, наверное, рассказать подробнее.

Наша профессия относительно молода.

В России она возникла в начале 1990-х и в течение четверти века эволюционировала в востребованную разновидность обширных сервисных и консалтинговых практик. Сервисных и консалтинговых потому, что сама коммуникация самостоятельной ценностью не обладает. Она востребована лишь с точки зрения поддержки иных бизнесов и социальных процессов, будь то производство товаров и услуг или реализация социальных функций.

Силы, оказывающие влияние на развитие коммуникаций, формирующие ключевые профессиональные тренды, определяются двумя факторами: уровнем развития и особенностями социально-политической и экономической системы страны и состоянием технологических платформ, посредством которых коммуникация осуществляется.

Иными словами, коммуникационный процесс в России – результирующая производная от состояния социума, экономики и каналов распространения информации. Клиенты диктуют заказ. Каналы коммуникации, от традиционных медиа до новейших цифровых, определяют возможности его реализации.

Коммуникационная профессия, будучи преимущественно креативной в начале 1990-х, уже спустя десяток лет начала преобразовываться в упорядоченную деятельность. В арсенале агентств появились стандартные продукты, проверенные методики, повторяемые навыки. Российский коммуникационный рынок закономерно все меньше становился «чистым искусством» и все больше гуманитарным ремеслом. Сакральность неповторимого креатива неотвратимо заменялась технологичной сборкой проекта «под заказчика» по готовым лекалам. В этой констатации нет трагедии. Да, креатива меньше, ремесла больше; коммуникационные бутики вырастают в относительно крупные технологизированные агентства.

Но невозможно развивать отрасль, опираясь на бутики.

Технологичность – оформление профессиональной деятельности в относительно небольшую, но все-таки индустрию со всеми индустриальными аксессуарами: отраслевыми ассоциациями, премиями, специализированными медиа, профессиональным образованием – была основным трендом двухтысячных годов. Сейчас на смену ему пришел иной тренд. Меняется содержание коммуникационной деятельности и в связи с этим меняются требования к проектам. Тренд сегодняшнего дня можно назвать так: тендер (большинство проектов – результат участия в тендерах) и отчет.

Проиллюстрируем это на примере коммуникационных агентств. Их рыночная деятельность всегда складывалась из трех составляющих:

– поиск и привлечение клиента;

– придумывание и реализация проекта;

– отчет и измерение результатов.

Но в этой триаде проектная реализация являлась краеугольным камнем профессии. Человек, не способный реализовать проект, не мог рассчитывать на профессиональные лавры, служебное продвижение и серьезное вознаграждение. Один бойко продавал, другой профессионально готовил пухлые клиентские отчеты, но тот, кто головой, ручками-ножками исполнял проект, всегда был главным в команде. На него приходился наибольший объем работ, именно он решал неизбежно возникающие проблемы, головой отвечал за проект.

Сегодня все выглядит несколько иначе. В связке «тендер (как способ привлечения клиента) – реализация проекта и, наконец, – отчет о реализации» доля собственно проектной работы заметно снижается. Агентства охотятся за специалистами, которые способны безукоризненно подготовить документы и пройти дантовы круги ада процедуры серьезного тендера. Агентства ценят сотрудников, у которых хватает терпения и изворотливости виртуозно отчитаться, создав клиенту удобные условия для демонстрации собственной незаменимости перед начальством.

Но зачастую это не те же самые люди, которые рождают творческие решения, пишут талантливые тексты, сутками готовят клиентские мероприятия.

Зазором, образующимся между этапом прохождения тендера и этапом подготовки и сдачи отчета, зачастую можно пренебречь – основная работа совершается не там. Грамотный PR-специалист сегодня убедительно продемонстрирует на стадии подготовки предложения, каких изменений он намерен достичь и столь же убедительно отчитается о достигнутом. При этом сами изменения как результат процесса реализации вполне могут отойти на второй план или просто проигнорированы. Почему так?

Агентства, как упоминалось выше, работают исключительно в интересах клиентов. Значит, клиентам сегодня нужно именно так: не столько реальные изменения, сколько их документированные интерпретации. Есть несколько вариантов объяснения природы такой трансформации клиентских запросов. Первый. Очевидный дефицит малых самостоятельных заказчиков, которым нужен не отчет, а реальный результат, от которого напрямую зависит эффективность их деятельности. Ключевой клиент крупного агентства (а именно они задают тон на рынке) – госкорпорация или крупная международная компания. Степень вертикальной интеграции одного и другого типа клиентов, степень их забюрократизированности, степень угрозы разного рода проверок и затем проверок проверяющих объяснять никому не нужно.

Когда я вижу своих сотрудников, сгибающихся под тяжестью коробок, набитых пухлыми альбомами, знаю – повезли отчет одному из крупных клиентов об очередном завершенном проекте. Несколько тысяч страниц машинописного текста – довольно стандартный объем.

Я как-то поинтересовался у главы коммуникационного департамента большой госкорпорации: а что, эти наши тома с отчетами кто-то читает? Результат-то и так ясен – работа выполнена, претензий нет. «Мы читаем, – рассказал мне клиент. – Потом юристы читают. Потом финансисты читают. И все вносят правки, которые необходимо учесть. Потом (часто) читает Счетная палата. А если не повезет, то еще, к примеру, Следственный комитет тоже перечитывает».

Второй вариант. Мы живем в эпоху постмодернизма. Радикальное искусство сменяется ремейком, использованием готовых форм, симулякрами. Открыто провозглашена ориентация на массовый вкус и массовое сознание. Обыденность является позитивной нормой, особенно в период турбуленции и кризисов. «Не нужно изменений, – транслирует месседж клиент агентства, – нужна имитация изменений». Заказ сформулирован, задача выполнена, отчет предоставлен.

Наконец, третье, наиболее очевидное объяснение. Агентства, являясь субъектами рынка, работают за деньги. Но, даже несмотря на инфляцию, колебания валюты и прочие факторы, больше за определенный объем проектной работы клиенты нам в последние годы платить не стали. Однако требования к подготовке документации как на стадии тендера, так и на стадии отчета выросли кратно. Откуда берутся ресурсы для оплаты дополнительной существенной работы агентства? Источник один – финансирование проекта клиентом. Соответственно, в бюджете проекта закономерно сокращается часть, отпущенная на его реализацию, и возрастает доля затрат на документооборот.

Итак, тендер и отчет – вот тренд современного российского PR.

Что в связи с этим может измениться в повседневной профессиональной деятельности?

Изменятся требования к сотрудникам. Усидчивый педант с юридическими навыками станет ценнее креативщика.

Изменится структура агентств. Появятся отделы или даже аутсорсинговые компании, оказывающие услуги по подготовке тендерной и отчетной документации. Это самостоятельный тип деятельности, который станет целесообразно выделять в отдельный функционал.

Просядут, отомрут или переформатируются целые направления коммуникационной деятельности, которые будет невозможно подтвердить отчетами и документами. Креатив, переговоры со стейкхолдерами, инициирование редакционных (не оплаченных) публикаций.

Агентства и, возможно, крупные клиенты, постоянно работающие с разными агентствами, будут разрабатывать готовые «пакетные решения» для тендеров и отчетов, в которые будут «встраиваться» реальные результаты реализации проектов. Эти решения будут иметь «защиту от дурака» и усиленную юридическую проработку – гарантию от человеческой ошибки вследствие невнимательности, некомпетентности или недоброжелательности.

Наконец, можно дойти до абсурда – на рынке появятся (я жду этого) проекты, в которых фаза собственно реализации будет упразднена за ненадобностью – выигрыш тендера и предоставление отчета станут самостоятельным действием и самостоятельным, правда, невидимым миру, результатом.

Наконец, закономерен еще один вопрос. Долго ли просуществует этот тренд и насколько ощутимы для отрасли станут его последствия?

Увы, на этот вопрос сегодня ответа нет.

Коммуникационная деятельность – производная, а значит, ответ диктуют общество и экономика. Застой, экономическая стагнация, усиление государственного влияния – в результате «тендер и отчет».

Новые вызовы, новая реальность, новые задачи – в результате неизбежное изменение тренда. Безусловно, пандемия, «эпоха самоизоляции», тяжелый мировой экономический кризис, на старте которого мы все сейчас находимся, внесут свою лепту в будущую конфигурацию коммуникационного бизнеса. Но будет ли сломлен тренд «тендер-отчет» в российских коммуникациях и когда – предсказать не берусь.

Два. Проектное планирование

Впрочем, вернемся к жизненному циклу проекта. Запуск и завершение для любого проекта универсальны. Но, подобно тому как опытный бегун планирует рациональное распределение сил на разных участках дистанции, проектный менеджер распределяет ресурсы, необходимые для реализации проекта.

Ресурсы? Это только бюджет? Отнюдь. Бюджет важен, но факт наличия денег не равен выполнению проекта. А люди? А необходимое время? А наличие технологий? А накопленный опыт?

А роль лидера – руководителя проекта?

От любого из перечисленных (и еще многих факторов) зависит конечный успех. На любом из этапов может произойти досадный или фатальный сбой.

Но каким образом определяется порядок этих этапов? Всегда ли они вытекают один из другого?

Последовательное планирование, именуемое «методом водопада» (waterfall), кажется наиболее простым и логичным. Завершили подготовительный этап работ, приступаем к планированию. Все спланировали? Начинаем реализацию. Чаще всего так и случается, но проблема линейного движения по принципу «водопада» чревата накоплением ошибок на ранних этапах. То, что просмотрели и упустили на ранних стадиях проекта, может серьезно повлиять на стадиях последующих. А направление «водопада» изменить уже не получится. Но если действия в рамках проекта в целом понятны и отлажены, «водопад» – стандартный метод.

К примеру, стоит задача – организационно-техническая подготовка места проведения крупного делового мероприятия. 10 тысяч квадратных метров площадей, 3 тысячи человек участников.

Задачи подобного рода прилетают в наше агентство примерно два-три раза в год. Большой проект? Большой. Хлопотный? Да, особенно в сжатые сроки, как это обычно и бывает. Понятный? Понятный – не раз проходили, существуют отлаженные связи с профильными субподрядчиками, контакты с площадками, опытные специалисты внутри агентства. Вперед!

Подготовительный этап: обсуждение ТЗ, анализ имеющихся ресурсов. Планирование: формируем команду проекта, обсуждаем план действий, договариваемся с субподрядчиками, не забываем при этом про другие проекты, которые идут параллельно. Исполнение: шаг за шагом движемся по разработанному плану, в рабочем порядке обсуждаем с клиентом неизбежно возникающие нюансы и дополнения.

Ура, мероприятие состоялось, прошло без сбоев. Клиент вроде доволен. Финал: вступаем в фазу подготовки объемного полного отчета с приложением всей технической и финансовой документации. Правим отчет, учитывая замечания клиента. Сдаем. Финиш!

Заметьте, это я описал только усилия, необходимые для оборудования площадки. А разработка содержания-контента такого мероприятия? А привлечение спикеров? А рекламная и PR-поддержка? А приглашение участников и работа с ними? Все это тоже части большого проекта, и вы несете за них ответственность, если организуете мероприятие под ключ.

А теперь возьмем иной проект. Эстафета олимпийского огня.

Наше агентство обеспечивало коммуникационную поддержку проведения эстафеты для зимней Олимпиады 2014 года в Сочи: 132 города, не считая столь экзотических мест, как дно озера Байкал, Северный полюс и действующая на околоземной орбите космическая станция. Старт был взят в Афинах.

И для Универсиады 2019 года в Красноярске: 33 города, старт в Турине.

Методология «водопада» здесь не работает. Эстафета – длительное перманентное действие, по этапу в каждом из городов.

Невозможно, завершив этап эстафеты в городе А, тут же метнуться с командой на этап в городе В, затем в городе С и так 132 раза.

На помощь приходит итеративный (iteration – повторение) метод проектного планирования. Он подразумевает параллельное выполнение работ с непрерывным анализом промежуточных результатов и внесением необходимых корректив в последующие действия. Каждая итерация – своего рода мини-проект со своим жизненным циклом. Итеративный метод позволяет равномерно загрузить команды, участвующие в проекте (создаем две или три команды и распределяем города между ними), учитывать собственные ошибки и недоработки и избежать накапливаемых рисков по мере развития проекта.

Хорошо агентству иметь в заказчиках компанию типа Coca-Cola, которая за десятилетия тесного сотрудничества с Олимпийским комитетом отладила все нюансы взаимодействия, четко формулирует маркетинговые задачи и ожидания, адекватно оценивает возможности и риски.

Бывает и по-другому. Помимо Coca-Cola, спонсорами эстафеты олимпийского огня сочинской Олимпиады стали две крупных российских компании: РЖД и Ингосстрах. Готовя проект, на стадии планирования мы пришли к обеим и предложили сотрудничество. «Работая на Coca-Cola, мы уже все равно “внутри” проекта и нам ничто не мешает поддержать и ваши коммуникационные активности». Оба раза получили отказ. От Ингосстраха даже во вполне недвусмысленной резкой форме. Что-то типа: «Какие у вас основания сомневаться в стратегическом видении и компетенциях менеджмента компании? Мы, мол, не хуже Coca-Cola понимаем, что и как делаем».

Ну что ж, вольному – воля. Все же основания для сомнений, как выяснилось, были. Все три компании – спонсора эстафеты внесли одинаковый денежный спонсорский взнос. Но социологический опрос, проведенный по завершении проекта, однозначно свидетельствовал: маркетинговые цели достигнуты только одной из них. Нетрудно догадаться, что этой компанией стала Coca-Cola. Большинство россиян присутствия Ингосстраха в проекте попросту не заметили.

А теперь представим себе еще один тип задач. Проект, который невозможно четко спланировать изначально. Скажем, просто потому, что беспрерывно меняются вводные. Иногда по вине клиента, который не в состоянии разобраться со своими целями, настроениями переменчивого начальства, волатильностью рынков. А чаще объективно, потому что коммуникацию в ежедневном режиме осуществлять необходимо, но вот спланировать ее возможно только в режиме вероятных сценариев. Ситуация меняется слишком быстро; ее развитие невозможно предугадать; постоянно возникают новые и новые акторы. Это случается практически всегда в случае масштабного репутационного кризиса или при внедрении инноваций, затрагивающих общественные интересы.

Свежий очевидный пример – общественные ограничения и новые правила социального поведения при пандемии.

Нарастающая тревожность, противоречивая информация, отсутствие на любом уровне компетенций достоверных прогнозов развития ситуации, слом привычного жизненного распорядка – вот только краткое описание состояния общества в этот период.

Разумеется, эффективная массовая коммуникация необходима. Собственно, только внятная коммуникация способна частично восстановить в головах пошатнувшуюся картину мира. В ее отсутствие картина мироустройства будет заменяться либо оголтелой паникой, либо попыткой вытеснения реальной угрозы, игнорированием опасности.

Еще на старте введения режима самоизоляции в России я, понимая, что информационная волна вокруг проблем, связанных с вирусом, будет масштабной, длительной и мутной, предложил сосредоточить общественные обсуждения на эту тему в рамках одного федерального канала. «Зачем, – писал я тогда власть предержащим, – “ставить на уши” все информационное поле страны?» Профессиональный спорт, как таковой, прекратил свое существование на период пандемии. Что мешает мобилизовать на это время оставшийся без контента государственный телеканал «Матч ТВ» и перепрофилировать его вместе с его же интернет-порталом под нужды антивирусной кампании? Даже телеведущих менять не нужно.

И вот там в рамках федерального канала 24 часа в сутки обсуждать проблематику вируса. А в остальных СМИ давать взвешенную новостную картину «нормального», а не сошедшего с ума мира?

Меня услышали, но не согласились: слишком радикальным тогда показался предложенный поворот.

А зря.

Можем ли мы спланировать коммуникационную кампанию при этом сценарии любым из описанных выше методов? Ни метод водопада, ни итеративный метод в этой ситуации неприменимы. Мы можем описать желательную цель, но не в состоянии составить сколько-нибудь достоверную «дорожную карту» для ее достижения.

Просто потому, что по дорогам этим современное человечество еще не хаживало.

С другой стороны, подобная диспозиция, но в меньших масштабах вполне привычна для специалистов по коммуникациям.

Любой быстроразвивающийся кризис с растущим количеством вовлеченных в него участников демонстрирует нам подобную картину. Мы тоже в таких ситуациях, ложась спать, не знаем, где «рванет» завтра и какие действия придется предпринимать.

И тогда на помощь приходит адаптивное планирование или agile (подвижность, маневренность, ловкость).

Все по Наполеону: «Ввяжемся в бой, а там посмотрим». Это не планирование, а хаос? Ничего подобного. Важнейший этап в agile именно планирование. Планирование и подготовка. Реагировать на постоянно обновляемые вводные необходимо оперативно, значит, все ресурсы должны быть мобилизованы и приведены в готовность. Аналитики просчитывают возможные сценарии, команда превентивно прорабатывает возможность их реализации.

В свое время внедрение системы «Платон» (взимание платы за проезд по дорогам многотоннажных грузовых автомобилей) вызвало весьма негативную реакцию не только в довольно сплоченном сообществе дальнобойщиков, но и в существенно более широких кругах. Агентство осуществляло кампанию в поддержку «Платона», объясняя, что раз нагрузка на дорожное покрытие от перевозящей коммерческие грузы фуры больше, чем от легковушки, то и платить за ее проезд и последующий ремонт дороги нужно соответственно. Выступления представителей профсоюзов водителей, депутатов, журналистов, правозащитников, стихийно возникающих лидеров протестов – сюрпризы ежедневно и каждый день, оперативная смена вектора реагирования, поиск свежих аргументов, новая диспозиция. Вот это работа в адаптивном режиме.

А случись авария на производстве? Рейдерский захват? Конфликтная ситуация с правоохранительными органами?

Опыт репутационных кризисов свидетельствует: как правило, все самое неприятное, требующее немедленного реагирования случается очень быстро – в течение суток. Что такое 24 часа для руководства крупной, организованной по бюрократическому принципу компании? За это время можно обзвонить членов Совета директоров и назначить дату внеочередного совещания. Можно, постаравшись, подготовить проект документа для последующего обсуждения. Можно, если сильно поторопиться, выслушать мнения и приступить к дискуссии.

Но суток точно не хватит для выработки и принятия верного решения в динамичной кризисной ситуации. Собственно говоря, ни проектное, ни операционное управление здесь оказываются неприменимы, уступая место еще одному, третьему типу управления – управлению оперативному. Его цель не изменения и не бесперебойность процесса. Его цель – адекватное реагирование на нештатную ситуацию, а метод – управление «по отклонениям».

Что предлагает этот метод, иначе также называемый адаптивным? По возможности превратить нештатную ситуацию в штатную. Заранее рассмотреть все возможные (а лучше и невозможные) ситуации и происшествия, заранее подготовить материалы и алгоритмы действий, «отыграть» их на симуляциях, запустить в действие систему отслеживания наступающих кризисов, а лучше – и систему анализа собственных действий организации по завершении кризисной ситуации, которая поможет в следующий раз.

Планирование и предупреждение оформляется в виде системы заблаговременной антикризисной готовности. В ходе создания такой системы мы проработаем возможные сценарии кризисов и способы реагирования на них. Подготовим на каждый из сценариев так называемые красные папки. В каждой из них заготовленные впрок «рыбы» пресс-релизов, имена возможных спикеров и экспертов, готовых дать комментарии в нужном нам ключе, рекомендации по ситуативному реагированию. Обучим сотрудников действиям, которые необходимо будет предпринять если наступит время «Ч». И пусть папочки лежат в дальнем углу служебных сейфов и ждут своего часа. Не дождутся? Ну и слава Богу.

Одна из любимых фраз, часто используемая мною в беседах с потенциальными клиентами, звучит так: «Я точно понимаю, что говорю, но не могу нести ответственности за то, что вы слышите».

Основа любого продуктивного общения – взаимопонимание.

Уж нам-то коммуникаторам известно об этом не понаслышке.

Мы должны быть уверены, что у нас одинаковые трактовки дефиниций с заказчиком проекта, что мы понимаем декларируемые им ценности и верно оцениваем результаты, которых он желает добиться. Что даже за общими фразами типа «устойчивые связи», «широкое покрытие», «общественное признание» стоят понятные всем смыслы и исчислимые результаты.

Голы, очки, секунды – в терминологии спортивных комментаторов.

KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности в терминологии менеджмента.

Такую уверенность нам предоставляет документ, необходимый для выработки общего понимания на старте проекта – техническое задание – ТЗ (или в терминологии, используемой в нашем агентстве, Brief).

Грамотное ТЗ – внятное описание ожиданий заказчика, свод задач, решения которых он ждет от исполнителя.

Менеджерские чаты Сети переполнены эмоциональными обсуждениями различных «тезешек». Это понятно – именно здесь таится бОльшая доля подводных камней, способных потопить проект. «Техническое задание, – пишет один из авторов, – один из самых удивительных артефактов в разработке продукта. Его пишут и заказчики, и исполнители, и почти каждый уважающий себя специалист стремится дать ему новое прочтение».

А вот откровения другого менеджера: «Сначала я разбил ТЗ на несколько документов. Дело в том, что заказчики согласовывали его всем коллективом руководителей, поскольку опасались ответственности. И каждый раз находили что-то новое. Разбитый на части документ согласовывался по подразделениям, и дело наконец-то пошло. Начали разбираться не «что вы написали», а «что вы хотите». И дальше: «что вы хотите – невозможно и не нужно, давайте лучше вот так» – потихоньку удалось прийти сначала к реализуемым требованиям, а потом и к компромиссу. Естественно, полностью прописать техзадание без специальных (и очень глубоких) знаний в вопросе довольно сложно. У заказчика, как правило, такие знания есть не всегда. Поэтому исполнитель всегда знает, что ТЗ будет дополняться на лету, а заказчик – что исполнитель не будет понимать его. Чем меньше степень дополнений ТЗ и непонимания – тем адекватнее стороны».

В 1949 году майор ВВС США инженер Эдвард Мерфи, критикуя работу техников, произнес фразу, которая вошла в историю как «закон Мерфи»: Anything that can go wrong, will go wrong. («Все, что может пойти не так, непременно пойдет не так».) Иначе говоря, закон подлости. Основополагающий закон имеет массу следствий. В аэропортах и в супермаркетах я всегда вспоминаю следствие «Соседняя очередь всегда движется быстрее», а на совещаниях – постулат: «Эффективность совещания обратно пропорциональна количеству участников и затраченному времени».

К планированию коммуникационных проектов закон Мерфи прямо применим в отношении оценки возможных рисков. Термин «риск» в нашем случае означает вероятное событие, наступление которого мешает достижению намеченных целей.

Учет проектных рисков – оценка вероятности и последствий ожидаемого события. Любой проект несет в себе потенциальные риски. Некоторые из них практически гарантированы (превышение сроков и бюджетов), некоторые весьма маловероятны (например, форс-мажор, наступивший в связи с пандемией, который де-юре тем не менее не признан форс-мажором и, соответственно, стороны формально обязаны выполнять свои обязательства по заключенным договорам).

Абсолютно безрисковый коммуникационный проект? Вероятно, таковые существуют, но в своей практике я с ними не сталкивался. Неумение или нежелание оценить риски и заложить результат прогноза при планировании проекта часто приводило нас к довольно печальным результатам. Прежде всего, с точки зрения финансов. Помните универсальную модель моего товарища-рекламиста, который предлагал клиентам выбрать из трех факторов два, но сам определял оставшийся третий: «Сроки, качество, стоимость: какие два фактора выбираете?» Если в проекте, который вы ведете, неучтенные риски угрожают сказаться на качестве или вы не укладываетесь в запланированные сроки, возникающие проблемы, как правило, можно купировать третьим ресурсом – деньгами. Платите больше, и проблемы будут решены. И мы платили, нередко оставаясь без прибыли или влезая в убытки. А что делать? Клиент ожидает качественную работу, выполненную к определенному времени. Репутация дороже.

Совсем неприятно, если случается проблема, не решаемая деньгами. К примеру, «на берегу» не учли рисков, связанных со сроками исполнения обязательств со стороны субподрядчиков и не уложились в договорные сроки. Деньгами делу не поможешь – приходится идти к заказчикам с повинной головой.

Ох, как это неприятно, вы уж поверьте.

О чем следует задуматься, прогнозируя риски того или иного проекта? Критериев, по которым проект подлежит оценке на предмет рисков, собственно, три: непротиворечивость, вероятность и потенциальный ущерб.

Возьмем в качестве примера несложный проект. Допустим, вы планируете пресс-тур. Группа журналистов и блогеров в сопровождении вашего сотрудника посещает производственную площадку клиента. Ну, молоко, допустим, они разливают или лекарства производят. Установили новое оборудование, желают показать медийным лицам. Ждут публикаций впоследствии.

Первый критерий проверки на наличие риска – это внутренняя непротиворечивость плана проекта. Нет ли в нем неувязок, в результате которых дело пойдет не в ту сторону? Здесь проект понятный и простой: узких мест, по сути, всего два – журналисты могут пообещать, но не поехать, или транспорт может подвести.

Что еще следует принять во внимание при планировании этого проекта, исходя из принятого нами «приоритета здравого смысла»?

Да, в общем, пожалуй, больше ничего.

Второй критерий проверки – вероятности наступления события, приводящего к риску. Какова вероятность того, что из пятнадцати человек, подтвердивших намерение участия в пресс-туре, кто-то не явится? Она довольно велика. Люди творческие, жестких обязательств перед организаторами пресс-тура не имеют. А какова вероятность, что в дороге сломается автобус и не будет иной возможности добраться до места? Маловероятно, но возможно. Соответственно, оцениваем вероятность первого риска как довольно высокую, второго – как низкую, но тем не менее возможную.

Наконец, третий критерий – «масштаб бедствия». Если событие все же произошло, как оно воздействует на проект? Допустим, вы пригласили в пресс-тур пятнадцать человек, а поехали, в результате, двенадцать. Критично ли это для проекта? Не слишком.

Остальным все покажете, материалы все равно выйдут, если вы правильно отработаете с приглашенными, клиент продемонстрирует гостям свое производство, пресс-тур состоится. Беда относительно невелика. А вот если вас подведет компания, у которой вы заказали автобус на всю группу, и вы не сможете оперативно организовать подмену? Никто никуда не поедет – проект сорвется.

Степень воздействия – высокая.

Лучше, как известно, быть богатым и здоровым, чем бедным и больным. Само собой разумеется, что событие с низким воздействием на конечный результат проекта и малой вероятностью возникновения пугает нас меньше, чем событие весьма вероятное и сильно сказывающееся на результате.

Проект с нулевыми рисками невозможен. Проект с высокой степенью риска, вполне вероятно, не рентабелен или просто невыполним.

Коммуникационный проект всегда несет в себе риски, и это нормально.

Собственно, талант менеджера и заключается в том, чтобы выбрать приемлемую степень риска и спланировать проект таким образом, чтобы возможных рисков избежать или минимизировать.

В этом помогает и накопленный предыдущий опыт, и грамотное планирование, и учет возможных рисков при формировании стоимости проекта.

Организация пресс-тура журналистов и блогеров на производство – небольшой коммуникационный проект. Но и он отнюдь не прост. Глядите. (Будем считать, что вы уже работает с этим клиентом и вам не нужно бороться за заказ.) Вам необходимо:

Врубиться, что именно клиент хочет продемонстрировать в ходе пресс-тура, насколько это интересно представителям медиа, в чем новизна и под каким соусом это «скормить» журналистам и блогерам. Раз.

Составить список тех, кого бы хотели видеть в составе приглашенных, дать краткую характеристику каждому из них и ресурсу, который он представляет. Согласовать этот список с клиентом. Два.

Лично пообщаться с каждым из приглашенных, при необходимости, встретиться. Доходчиво объяснить, зачем ему это нужно и что мы от него ждем в результате. Три.

Продумать сценарий и логистику пресс-тура. Подготовить раздаточные материалы. Согласовать все это с клиентом. Четыре.

Организовать и сопроводить группу. Фото– и видеосъемка, если необходимо, развлечение и питание гостей тоже на вас. Доставить всех обратно живыми, здоровыми, не сильно пьяными. Пять.

Связаться с каждым по итогам поездки, поблагодарить, ответить на вопросы, если таковые остались. Шесть.

Сделать мониторинг публикаций, вышедших в результате пресс-тура. Семь.

Подготовить сводный отчет, согласовать его с клиентом. Восемь.

Уф-ф, проект закрыт, можно расслабиться. А вернее, переключиться на следующий.

Сейчас я описал последовательность действий при решении очень небольшой и весьма типичной для сотрудников коммуникационного агентства задачки. Маленький понятный проект с приемлемыми рисками. В большом проекте планирование на порядок сложнее, количество неопределенностей кратно больше, риски выше – это тоже ясно.

Три. Проект и результат

Мы все жаждем больших проектов. Боремся за них. Стремимся к ним. Вспоминаем о них после завершения как о сложных, но лучших в своей профессиональной карьере.

Но какие именно признаки отличают настоящий большой проект от «небольшого»?

Бюджет. Конечно, это важно. В России крупнейшие рекламодатели, к числу которых относятся производители продуктов питания, операторы сотовой связи, фармакологические и автомобильные компании, ежегодно расходуют на коммуникационную поддержку своей деятельности более пяти миллиардов рублей каждый. Именно за таких клиентов борются крупнейшие коммуникационные холдинги. В основном это расходы на прямую телевизионную рекламу. Но растет и сегмент интернет-рекламы, держатся на плаву наружная реклама и радио.

Бюджеты на PR-кампании скромнее, но и они исчисляются сотнями миллионов рублей. В 2019 году PR-рынок всколыхнуло известие, что холдинг «Синергия» выиграл тендер на миллиард рублей. Столько государство собирается потратить в рамках одного из Национальных проектов на PR-поддержку cреднего и малого бизнеса. Да, для отечественной отрасли PR это действительно большой-большой коммуникационный бюджет.

Одному из моих товарищей принадлежит крылатая фраза:

«Все, что нельзя измерить деньгами, бизнесом не является». Действительно, прав товарищ. Именно деньги как универсальный эквивалент определяют масштаб проекта. Но не исключительно они.

Что еще?

Характеристики целевой аудитории. Какова наша целевая аудитория? – это вопрос, который я задаю первым при обсуждении какого бы то ни было коммуникационного проекта. Кому мы направляем наши сообщения? На кого все это ориентировано?

До какого количества людей мы должны достучаться? Случались в моей практике довольно масштабные специфические проекты, целевой аудиторией которых была очень небольшая группа людей, принимающих важные решения, или вообще один-единственный человек, принимающий самые важные решения в стране. В основном, проекты эти касались коммуникационной поддержки лоббистских начинаний или информационного участия в конфликтах различных бизнес-структур. В тех случаях, когда задача коммуникации – информирование и влияние на мнение высокопоставленных чиновников: губернаторов, депутатов, премьера, президента – аудитория коммуникационного проекта, действительно, бывает весьма узка. Но это, скорее, исключение, нежели правило.

Количественные показатели ЦА – важный фактор масштаба проекта. Аудитория 10 тысяч человек, в один миллион или в 100 миллионов – серьезная разница. Но, в конце концов, важнее даже не количество, а качественное разнообразие ЦА. В большом проекте вам приходится взаимодействовать с разными целевыми аудиториями: по возрасту, по гендеру, по доходам. Значит, задач больше, больше каналов коммуникации. Большой проект – большая целевая аудитория.

В 2012 году Дмитрий Медведев, тогда президент России, на пресс-конференции сообщил, что о существовании бренда «Сколково» знают всего 25 % населения, а нужно, чтобы знали все. Полагаю, Медведева неверно информировали. Не четверть населения знали тогда про Сколково, а дай Бог, одна десятая часть. Но на самом деле инновационному кластеру совершенно не требуется тотальная осведомленность всего населения страны. И, в принципе, незачем искусственно расширять долю информированных. Цель коммуникации заключается в том, чтобы привлечь широкий круг потенциальных участников проекта: ученых, инноваторов, предпринимателей, бизнес-компании; бабушки, дедушки да малые дети в качестве целевой аудитории не рассматриваются. Тем не менее задачу вовлечения и информирования специфической ЦА, насчитывающей десятки миллионов человек в стране, безусловно, можно считать масштабной.

Еще признаки? География проекта. У нас огромная страна: 11 часовых поясов, 85 субъектов Федерации, очень разная плотность и структура населения, медийные предпочтения, ментальность.

Коммуникационный проект, реализуемый на всей территории России или хотя бы в значительной ее части, не может быть мелким просто с точки зрения географического покрытия. Да, есть возможность относительно просто разместить рекламный ролик на федеральном телевидении, покрывающем практически всю территорию страны. И его увидят и во Владивостоке, и в Калининграде. Но миновали те времена, когда факт ротации на федеральном телевидении пары рекламных роликов сам по себе определял весь комплекс задач, связанных с выводом на рынок, продвижением и поддержкой товара. Современная коммуникационная кампания рассчитана на покрытие значительных территорий, многих регионов – это обязательно сложный многозадачный комплекс, масштабный большой проект.

Коммуникационный проект, реализуемый во многих регионах страны и за рубежом, имеющий обширную географию, – большой проект.

Дальше.

Длительность проекта. Да, в коммуникационном бизнесе сроки – это беда. А где не беда? В любом деле клиенту все нужно вчера и завтра будет поздно. Но даже небольшой коммуникационный проект требует серьезной подготовки. А значит, времени.

А большой проект, в котором масса вводных, десятки пересекающихся задач, контроль на местах, множество отдельных мероприятий, сложное взаимодействие нескольких команд требует довольно длительного времени.

К примеру, в 2020 году наше агентство начало работу над проектом Эстафеты огня Всемирной универсиады в Екатеринбурге, которая состоится в 2023 году! Поверьте, три года для подготовки и реализации такого проекта не самый большой срок.

В конечном счете, целью коммуникации является не подготовка одной или нескольких публикаций, проведение мероприятия или съемка и размещение рекламного ролика. Цель – повлиять на мнение аудитории. А общественное мнение штука довольно инертная, оно не меняется, как правило, за день. А бывает, что и за месяцы и годы не меняется. Поэтому большой проект это, чаще всего, длительный проект. В моей профессиональной истории самый долгий проект в интересах одного клиента продолжался более четырех лет. Не работа с меняющимися задачами клиента, а именно проект, результатом которого стало изменение широкого общественного мнения по отношению к некой социальной инициативе. (Понимаю, что интригую, но уж извините, специфика профессии – всего рассказать не могу.) Еще один признак большого проекта – мультиинструментальность. Декомпозируя задачи на несколько отдельных простых проектов, в каждом из которых используется конкретный медийный инструмент, можно существенно упростить жизнь себе и проектной команде. Собственно, в грамотном планировании и контроле над реализацией и заключается мастерство менеджера. Но решение каждой отдельной задачи (скажем, то же размещение рекламного ролика на ТВ) не приводит к автоматическому результату. Большой проект соединяет множество коммуникационных инструментов, которые атакуют ЦА по разным направлениям. Помнится, в рамках Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» мы лет двенадцать назад ввели специальную номинацию: «Лучший digital-проект».

Просуществовала номинация недолго. Почему? Интернет-инструменты не оправдали себя в коммуникационной профессии?

Нет, конечно. Просто эксперты и жюри за пару сезонов убедились в том, что из сотен коммуникационных проектов, поступающих на конкурс, в каждом без исключения в большей или меньшей степени присутствует интернет-составляющая. Проекты используют несколько каналов для коммуникации, применяют разные инструменты. Вот, допустим, возьмем практически любой масштабный коммуникационный проект: PR-поддержка нужна? А как же! А прямая реклама понадобится? Да, с разбивкой по различным видам носителей. А офлайн-мероприятия? Нужны. А онлайн-активности? Конечно, куда ж без них? А креатив? А аналитика? Множественность используемых инструментов коммуникации – признак большого проекта.

Ну и, наконец, команда. О, это, пожалуй, главная составляющая серьезного проекта. Сплоченная опытная команда способна прикрыть собственными телами любую «дыру» проектного планирования, включая недостаток финансов. Деньги, конечно, кровь экономики, но в отдельных случаях и обескровленными можно добиваться желаемых результатов. И наоборот, если нет команды, среди коллег раздрай и шатания, руководители не могут положиться на исполнителей, а исполнители уверены, что «знают лучше» – ну все… Проект можно заливать деньгами – результата не будет. По нашему опыту, в отдельных проектах бывают единовременно задействованы более ста человек, и каждый должен знать свой маневр и нести ответственность за работу на своем участке общего дела.

Это сложно. Это не всегда получается. Но что делать, коммуникационный бизнес полностью зависит только от одного ресурса – качества человеческого материала. До искусственного интеллекта, способного полностью заменить профессионального коммуникатора в условиях многозадачности, нам еще далеко, а значит, фактор команды по-прежнему остается одним из главных в коммуникационном проекте. Большой проект – большая, четко организованная опытная команда.

Итак, шесть признаков большого коммуникационного проекта: бюджет – целевая аудитория – география – длительность – мультиинструментальность – команда. Означает ли что непременно все они должны присутствовать в рамках большого проекта? Нет, конечно. Можно ли привести эти критерии к какому-то внятному очевидному знаменателю?

В свое время знакомый писатель поведал мне байку о том, по какому критерию в Союзе советских писателей отличали книгу от брошюры. Ее ставили на стол вертикально. Стоит? Книга! Падает? Брошюра. Действительно удобно – все понятно и спорить не о чем.

У нас по-другому. Проекты разные: локальные и международного масштаба, бюджетные и благотворительные, длительные и стремительные – всем занимаемся.

Но все же, по моему опыту, проект, которым действительно стоит «заболеть», с которым сживаешься, который требует от тебя постоянной включенности, в котором множатся проблемы и каждая из них находит свое решение, короче, коммуникационный проект-мечта – это БОЛЬШОЙ проект.

Заметьте, говоря о коммуникационных проектах, их жизненном цикле, структуре и рисках, я пока ни единым словом не упомянул главное, из-за чего проекты затеваются – его величество РЕЗУЛЬТАТ.

В самом деле, не проект ради проекта интересует нас и особенно клиентов. Я писал, что российская специфика коммуникационного заказа и для агентств, и для собственных маркетинговых служб крупных компаний в последние годы претерпевает изменения. И зачастую условия игры таковы, что усилия, направленные на проведение тендерных процедур и тотальной бюрократической финансовой отчетности, превалируют над требованиями к эффективности проекта. Да, это так. Но если для заказчика приоритетна задача подачи безукоризненного отчета о выполненном проекте по сравнению с изменениями, достигнутыми в ходе проекта, значит, грамотный пухлый отчет и есть требуемый результат. Ну, по крайней мере, весьма существенная часть ожидаемого результата.

Тем не менее это своего рода издержки коммуникационного процесса. Проект в любом случае направлен на достижение определенного результата, иначе бы он не затевался.

Как отличить хороший результативный проект от неудавшегося или удавшегося лишь частично? Очевидно сопоставив вложенные в проект ресурсы и достигнутый эффект.

С традиционной рекламой относительно просто. Наиболее распространенный способ – это вычисление так называемого ROI (от англ. Return on investment) – финансового коэффициента, иллюстрирующего уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом суммы сделанных в этот бизнес инвестиций.

Так выглядит простая формула ROI, позволяющая вычислить в процентах коэффициент возврата инвестиций, иными словами, окупаемость рекламных вложений.

ROI меньше 100 %? Провал, вы нерационально потратили рекламный бюджет.

ROI в размере 100 % означает, что средства, вложенные в рекламу, окупились, но не принесли дополнительной прибыли. Чем выше процент ROI, тем лучше. Высокий коэффициент – показатель того, что компания инвестирует в верную маркетинговую стратегию, использует правильные инструменты продвижения.

По идее, любой результат ROI выше 100 % уже неплохо. Значит, реклама принесла финансовый эффект. Но ведь хочется не просто отбить вложенные в рекламу средства. Хочется взрыва, хайпа, ажиотажного спроса. Иногда такое случается. Но конечно же, далеко не всегда.

Я упоминал, что реклама, сколь бы эффективной и запоминающейся она не была, сама по себе не ведет к автоматическому повышению продаж. Достигнутый результат рекламной кампании легко может быть нивелирован промашками в логистике или неправильным ценообразованием. Или, наоборот, отличное соотношение качества и цены товара помогает преодолеть недостатки планирования рекламной кампании (и вообще полно производителей, которые рекламных кампаний вообще не проводят, а продают вполне себе успешно; например, через дилерские пирамиды, но и не только).

А онлайн-реклама? Казалось бы, благодаря успехам, достигнутым при работе с таргетированием, когда конкретное рекламное сообщение способно достичь потенциального клиента чуть ли не в ту секунду, когда он только задумывается о приобретении того или иного товара, эффективность рекламы должна быть существенно выше, чем в традиционных медиа. Гендер, возраст, местонахождение реципиента, количество просмотров того или иного сообщения, время, затраченное на просмотр, последующая реакция – рассчитывается абсолютно все. А реальный эффект от рекламы по-прежнему относительно невелик и ROI отнюдь не повышается скачкообразно в случае использования рекламных онлайн-инструментов.

Что уж тогда говорить о PR, главным упреком к которому со стороны маркетологов всегда была принципиальная «непросчитываемость» эффективности вложений?

Коммуникация с потребителем в диалоговом режиме направлена не столько на совершение действия (покупки, участия, голосования), сколько на выработку мнения. Как можно оценить ее эффективность и вычленить конкретный результат?

Я помню выступление на одной из отраслевых конференций представителя PR-департамента крупнейшей госкорпорации.

«В текущем году, – бодро рапортовал он, – наш департамент разослал две тысячи пресс-релизов в СМИ по сравнению с тысячью двумястами пресс-релизами в прошлом году. Тем самым мы более чем в полтора раза улучшили результат PR-деятельности».

Смешно, верно? Не числом же разосланных пресс-релизов мерять эффективность коммуникаций, не квадратными сантиметрами печатных материалов, не количеством просмотров в соцсетях.

А в чем? Не измерять вообще? Положиться на ощущения?

Кстати, это не самый глупый вариант.

Беседуя с потенциальным клиентом, я всегда интересуюсь, какими критериями намерен руководствоваться заказчик коммуникационного проекта для оценки успеха или неудачи. Критерии эти могут быть разными, но они обязательно должны быть. Вот я и прошу о них рассказать с целью выработки взаимопонимания «на берегу».

Однажды крупный бизнесмен, обсуждающий программу собственного продвижения и позиционирования в кругах делового и политического истеблишмента, на этот мой вопрос ответил так:

«А очень просто. Я поинтересуюсь мнением десятка важных для меня друзей-приятелей. Если они через три месяца нашего с вами сотрудничества скажут: “О! Круто ты продвинулся, молодец”, – я буду считать это успехом. Если услышу: “Ну-у, так… Извини, мы не очень поняли, зачем тебе это нужно было”, – значит, не получилось».

Резонно? Да. Это называется мнением референтной группы. В конце концов, именно для желаемого позиционирования в конкретной ЦА бизнесмен предпринимает усилия, тратит время и деньги. И его друзья – небольшая, но вполне релевантная выборка интересующей его целевой аудитории. А какие еще методы оценки результата PR-коммуникаций существуют? Их множество, но о сколько-нибудь универсальном мне неизвестно.

AVE (Advertising Value Equivalency) – «рекламный эквивалент», который позволяет сопоставить затраты на PR с затратами на проведение рекламной кампании. Но AVE отвечает только на один вопрос: сколько мы сэкономили по сравнению с рекламой?

PR Value – PR-коэффициент к оценке AVE. Оценка основана на том утверждении, что материалы PR воспринимаются пользователями как более убедительные и ведущие к большей вовлеченности зрителя/читателя/слушателя, нежели обычные рекламные материалы. Аналитики используют разные повышающие коэффициенты от 1,1 до 8, но поскольку эти оценки произвольны и делаются «на глазок», то большого доверия у профессионалов они не вызывают.

VoI (Value of Impression) – показатель «впечатленности» аудитории. Впечатления от того или иного «послания», замеченного реципиентом, делятся на «позитивные» (послание соответствует или не противоречит целям коммуникации) и «негативные» (не соответствует и противоречит).

SoD (Share of Discussion) – доля позитивных «впечатлений», полученных представителем ЦА по сравнению с конкурентами. Аналитики утверждают, что высокий показатель позитива в упоминаниях коррелирует с ростом продаж существенно выше, чем результаты традиционной рекламы.

Впрочем, заказчик коммуникационного проекта на своей внутренней «кухне» практически всегда в состоянии оценить успех или неуспех его результатов. Прибегает ли он при этом к многоумным сложным методикам расчета, ориентируется ли на финансовую прибыль или просто чутко реагирует на мнение начальства, не столь важно. Главное, понимать ожидания клиента.

Но существует еще гамбургский счет, когда оценку проекта дают коллеги-профессионалы.

В рекламной индустрии это делается, как правило, на фестивалях и конкурсах рекламы. На самом большом и почетном из них – Международном фестивале креативности в Каннах (да-да, там проходит не только знаменитый кинофестиваль) – российские рекламисты за последние несколько лет получили несколько высших наград – «Золотых львов» – за свои работы. Но и там жюри оценивает креатив и качество реализации рекламного продукта, а не результат кампании.

С PR или комплексным коммуникационным проектом, сочетающим различные инструменты, еще сложнее. Вот, например, как это устроено в рамках Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», существующей с 1997 года. Профессиональная премия нужна не только для удовлетворения собственного тщеславия и раздачи друзьям-коллегам-клиентам красивых статуэток. Когда проект задумывался (да-да, это тоже проект, существующий уже более 20 лет), была сформулирована основная задача: премия должна выявлять и демонстрировать лучшие профессиональные стандарты, четко давать понять нашему рынку, «что такое хорошо и что такое плохо».

Тогда, на стыке веков, это было необходимо – уж больно много всякой псевдопрофессиональной накипи и проходимцев крутилось вокруг коммуникационной отрасли. (Сейчас эту роль не без успеха исполняют всякого рода коучи и тренеры личностного роста.) Не менее необходимы стандарты и сейчас – рынок сформирован, но профессиональные тренды меняются стремительно: то, что несколько лет назад казалось новаторством, сегодня становится обыденностью, а завтра будет безнадежно устаревшим.

Сегодня «Серебряный Лучник» – это совокупность конкурсов. Восемь региональных премий в каждом из федеральных округов. Две премии международных (США и Европа) для русскоязычных проектов. Плюс собственная издательская и конференционная программы. Плюс блок работы с вузами. Это тысячи людей, ежегодно вовлекаемых в орбиту премии, и сотни экспертов, оценивающих проектные результаты.

Значит, необходимы универсальные критерии оценки проектов. Нужно сказать, система оценки сложилась далеко не сразу.

Каждый год только в работе заключительной федеральной части «Лучника» принимают участие под сотню независимых экспертов коммуникационного рынка, которые делегируются членами Попечительского совета премии и профессиональными ассоциациями в сфере коммуникаций. Все эксперты – люди профессиональные, опытные, заслуженные, серьезные и, понятное дело, имеющие свой субъективный взгляд на представленные работы. Сами понимаете, их мнения по поводу разных проектов могут существенно отличаться. Для того чтобы «унифицировать» процесс оценки проектов, в результате длительных обсуждений и споров были выработаны критерии, применение которых позволяет, в итоге, прийти к «общему знаменателю».

Глядите, как это устроено. Количество номинаций «Серебряного Лучника» может меняться год от года – это нормально. Например, в конкурсе по итогам трудного для человечества 2020 года появилась специальная номинация «Антикризисные коммуникации в период пандемии». Введена она с пометкой «на один сезон» и хочется верить, что в дальнейшем будет упразднена в виду отсутствия необходимости. Но, как правило, ежегодно на итоговой церемонии владельцев обретают примерно дюжина изящных статуэток Лучника в профессиональных номинациях.

Примерно 12–15 экспертов изучают и оценивают каждый проект-участник в каждой из номинаций на федеральном заключительном этапе конкурса (победители региональных и международных премий тоже выходят в общероссийский финал). Итоговый балл – сложным математическим образом посчитанная совокупность всех оценок, выставленных экспертами.

Каждому из экспертов предстоит поставить проекту пять оценок по следующим параметрам: a) сложность поставленных целей и масштаб проекта; б) оригинальность замысла и реализации;

в) стратегический подход к планированию; г) комплексность используемых стратегий, тактик и инструментов; д) эффективность достижения поставленных целей.

200 баллов – максимально возможная оценка по каждому из параметров. Таким образом, «идеальный проект», единогласно оцененный всеми экспертами по каждому из параметров высшим баллом, имеет шанс набрать в сумме 1000.

Оценки в 1000 баллов я не припомню за все 23 года существования премии, но ежегодно проекты-победители, лидирующие в своих номинациях, стабильно набирают в сумме 800 и более баллов.

Что, согласитесь, во-первых, говорит о том, что сложившаяся система оценки стабильно работает. А во-вторых, об объективности и согласованном подходе групп экспертов в каждой из номинаций конкурса.

А заставить независимых коммуникационных экспертов работать в группе дружно и согласованно ох как непросто, поверьте.

В последние годы мне, как председателю Попечительского совета «Лучника», все реже доводится слышать ехидные реплики коллег, а раньше частенько после церемонии вручения наград кто-нибудь «доверительно» сообщал мне в кулуарах: «Ну, уж мы-то знаем, как и кому премия вручается. Нас-то, мол, не проведешь…» Я уже давно нашел эффективно работающий ответ сомневающимся в беспристрастности оценки конкурирующих проектов:

«На следующий год добро пожаловать в состав экспертного совета.

Потрудитесь экспертом и сами изнутри увидите, как формируется итоговая оценка». Отлично работает рекомендация – ни одного сбоя за годы существования премии.

Глава 4

Репутация как продукт PR

В 1959 году в Нью-Йорке была опубликована книга социолога Эрвина Гофмана «Самопрезентация в повседневной жизни».

Она не была посвящена маркетингу от слова совсем, но содержала данные интересных исследований о том, кто может являться субъектом самопрезентации. В частности Гофман указывал, что это могут быть и торговые марки, поскольку они могут наделяться теми же чертами, что и люди. Исследования Гофмана и его последователей помогли создать абсолютно новый по тем временам маркетинговый инструмент, который в условиях, когда конкуренция за доли рынка достигла своих пределов из-за выравнивания соревнующихся продуктов по цене и качеству, оказался спасательным кругом. Этот инструмент – брендинг, то есть сознательное придание торговой марке некоторых ценностных характеристик, влияющих на эмоции потребителя и создающих для потребителя эмоциональные преимущества от пользования «брендированным» продуктом.

С тех пор в рамках клиентоориентированной маркетинговой модели бренд стал своего рода фетишем и универсальным решением всех маркетинговых задач. То обстоятельство, что бренды опираются на ценностную основу и человеческие эмоции, в значительной мере сближает понятия «бренда» и «репутации». Часто в головах даже у специалистов путаница: бренд, репутация – какая разница? Разница есть, и она довольно существенна. Посвящая эту главу репутации, я думаю, что раскрыть это понятие легче всего именно в сравнении с брендом.

Раз. Бренд и репутация: близнецы-братья?

Репутационный менеджмент приходит на смену изживающему себя брендингу. Мне кажется, это долгосрочный тренд. Эффективная коммуникационная технология вытесняет технологию, утрачивающую эффективность. Почему? Давайте попробуем разобраться. Итак, бренд – мечта бизнесменов, мантра маркетологов, фетиш потребителей, волшебный ключик к кошелькам любой глубины! Бренд! Это что? Очевидно, торговая марка и способ идентификации товара. Очевидно, инструмент обратной связи между производителем и потребителем.

Но только ли это? Почему один промаркированный товар мы (в российской традиции) уважительно называем «брендом», а другой, тоже имеющий маркировку, не считаем за таковой? Согласно классическому определению, бренд – это торговая марка, наполненная ассоциативным ценностным содержанием, характеризующим эмоциональные преимущества маркируемого продукта.

Именно тесная ассоциативная связь продукта с ценностями, разделяемыми потребителем, делает бренд брендом, именно «сшивка» товара с личностными представлениями лежит в основе технологии брендинга.

Трудно представить себе, но еще совсем недавно никаких таких «брендов» вообще не существовало в природе. Например, в дошедшей до нас столетней давности записке по поводу состояния кремлевского гаража управляющий делами Совета народных комиссаров РСФСР В. Д. Бонч-Бруевич рекомендует приобрести автомобили «у Кадельяка». Для него это, в общем, то же самое, что у Генри Форда или у братьев Паккард. Особенно забавно это потому, что основатель города Детройта Антуан де Ла Мотт Кадийяк (Antoine Laumet de La Mothe, sieur de Cadillac) никогда не производил никаких автомобилей – он умер в 1830 году, и машина просто названа в честь него. Понимаете, для автомобиля создали «искусственную» торговую марку в чистом, так сказать, виде. И все равно управделами Кремля – образованный человек, когда-то студент Цюрихского университета, доктор исторических наук – не хочет признавать ее таковой и считает, что покупает у производителя.

Или помните, как сэр Генри в «Собаке Баскервилей» возвращается в родовое поместье: «Подождите, не пройдет и полугода, как я проведу сюда электричество, и вы не узнаете этих мест! У входа будут гореть фонари Эдисона и Свена в тысячу свечей». И снова никакой торговой марки. «Фонари Эдисона и Свена» – это фонари двух джентльменов, владельцев компании Edison and Swan Electric Light Company Limited. Кстати, фонари (точнее, вакуумные лампы накаливания) тоже имели торговую марку (Ediswan), но сэр Генри ее игнорирует: фигура производителя ему намного важнее марки продукта. Сэр Генри ни за что бы не поверил, что к концу века торговые марки будут представлять собой какие-то символы, иногда даже без надписи, как найковский swoosh, и это будет кратно удорожать товары.

Технология брендинга возникла, как я уже говорил, вместе с клиентоориентированной моделью маркетинга. В условиях растущей товарной конкуренции производители столкнулись с проблемой: конкурировать только за счет объективных преимуществ своего рыночного предложения стало крайне сложно. В традиционной маркетинговой модели товар может выигрывать лишь по двум параметрам: по функциональным свойствам или по цене. Либо я произвожу товар, который обладает функциональным преимуществом: он удобнее, экономичнее в использовании, проще. Либо я делаю приблизительно то же самое, что и остальные производители, но продаю дешевле, – тогда покупают у меня.

До определенного времени движущей силой конкуренции было соревнование функциональных или ценовых характеристик.

Затем возник барьер: все предлагают примерно одно и то же по примерно равной цене. Возможность эффективно конкурировать по ценовому или функциональному признаку исчезает.

Но конкурировать необходимо! Компания хочет, чтобы покупали производимые ею сигареты, газировку, джинсы, автомобили. За счет чего можно обойти конкурентов? И тут возникает технология брендинга, которая сводится к тому, что на аналогичный товар, обладающий приблизительно одинаковыми стоимостными и функциональными характеристиками, «навешивается» дополнительная ценность, которая базируется на представлениях о ценностях потребителя, коррелирует с ними. Это нематериальная составляющая продукта – чистая эмоция. Но за счет этой позитивной эмоции, этого обещания, которое дает потребителю бренд («Тебе будет хорошо со мной, возьми меня»), покупатель готов переплачивать за товар, то есть платить некую бренд-премию. Девушки точно знают: если на полке стоят туфли с заветной надписью Christian Louboutin, а рядом точно такие же, но без знакомого логотипа и алой подошвы, то желание приобрести именно первые практически непреодолимо. Хотя они существенно дороже. Они качественнее? Нет. Но именно они обещают счастье. Разница в цене между «брендовой» вещью и примерно такой же, но не брендированной может быть, мы знаем, весьма ощутимой. Эта разница и есть бренд-премия, которую платит очарованный брендом потребитель. Ну что ж, люди готовы платить за сладкое обещание бренда.

Бренд можно считать состоявшимся, когда он выходит за пределы своей торговой категории, становится универсальной или культурной ценностью. Люксовые фэшн-бренды от Tiffany до Chanel выпускают абсолютно несвойственные для себя продукты и успешно продают их по космическим (не для себя, для нас) ценам.

Как вам волейбольный мяч от Chanel за 3000 евро, елочная игрушка от Hermes за 1500 евро, клубок пряжи от Tiffany за 9000 евро? «Покупаю, ибо бессмысленно», – так прокомментировал подобные продукты один из экспертов по брендингу.

Многие сулят luxury-компаниям, работающим с высочайшей бренд-премией, глубокий кризис после пандемии. Полагают, что человечество станет прагматичнее, а общество беднее.

Даже если и так, то высокий люкс не сдался – он еще поборется за наши души и кошельки.

А что такое репутация? Это тоже обещание? Эвфемизм? Желанный образ?

Вот случай из практики. Акционеры относительно небольшой российской нефтяной компании («небольшая нефтяная компания» – понимаю, звучит забавно, но бывают и такие) готовят актив к продаже. К поглощению со стороны существенно более крупного игрока на нефтяном рынке. Специалистам по коммуникации ставится задача: подготовить компанию к сделке таким образом, чтобы выручить максимальную сумму. Нефтяная компания к тому времени в целом не испытывала особых проблем.

Она поддерживала конструктивное сотрудничество с партнерами и поставщиками, у нее не было значимых конфликтов с экологами и локальным сообществом; против компании не выдвигались судебные иски, у нее не было неподъемных долгов. Однако имелись внутрикорпоративные вопросы, требующие решения, внутренние конфликты, значительная текучесть кадров, недовольство миноритарных акционеров. Коммуникаторы взялись за работу и, потратив несколько миллионов долларов (разумная сумма для столь масштабного проекта), за полтора года превратили компанию из провинции в красиво упакованную привлекательную для покупателей «конфету». Те проблемы в коммуникациях, которые существовали, были успешно разрешены. Те достижения, которые имелись, были преподнесены в максимально выгодном свете. За какую цену в итоге была продана нефтяная компания новым владельцам? Казалось бы, логика подсказывает, что это должна быть сумма, соответствующая стоимости материальных активов компании: добываемая и разведанная нефть, лицензии на месторождение, нефтеперерабатывающий завод и пр. Но реальная стоимость оказалась в полтора раза больше. Примерно $350 миллионов покупатель «набросил» при покупке к цене материальных активов. Эти колоссальные деньги заработали для акционеров люди из PR.

За что заплатил новый собственник этот дорогостоящий «бонус»? Может, он идиот, не умеющий считать деньги? Уверяю вас, точно нет. Он заплатил их за беспроблемность и предсказуемость приобретаемого актива. Он заплатил их за репутацию.

На бытовом уровне это можно сравнить с продажей жилья. Оценивая квартиру, потенциальный покупатель прикидывает ее площадь, качество дома, стоимость аналогичных квартир на рынке и т. д. Так формируется базовая стоимость. Но, если по соседству живет буйный алкоголик, цена снижается, а если интеллигентная семья, с которой и пообщаться приятно и помощь по-соседски есть у кого спросить, то покупатель готов заплатить существенно больше.

Проект с нефтяной сделкой, получивший в свое время премию «Серебряный Лучник», впервые в России показал, что люди, которые занимаются коммуникационной деятельностью и традиционно воспринимаются как «необходимое зло» и «запланированный убыток» («Мы нефть добываем, перерабатываем, продаем. А вы что делаете? С журналистами болтаете?»), могут обеспечить значительный прирост прибыли. Пиарщики, которые «болтают с журналистами», заработали для владельцев бизнеса за полтора года больше тех, кто добывал и продавал нефть.

Международная ассоциация по связям с общественностью и коммуникациям PRCA, анализируя ключевые профессиональные тренды, отметила, что возрастающее количество клиентов опасаются репутационных атак на свой бизнес из соцсетей. Компании все больше инвестируют в создание качественного контента, быстрее реагируют на публикации пользователей, общение с ними. В качестве профессионального ответа на такие опасения на коммуникационном рынке появилась новая услуга – CERM (Search Engine Reputation Management). Вот как описывает суть предлагаемой клиенту услуги один из практиков: «SERM – формирование поисковой выдачи по запросам “бренд”, “бренд + отзывы”, “бренд + отзывы сотрудников” из площадок, которыми можно управлять. SERM включает внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, продвижение управляемых площадок и др. Работа ведется в нескольких поисковых системах одновременно, но по большому счету искусство управлять площадками, находящимися в топе поисковой выдачи, и есть управление репутацией в поисковой выдаче».

Во как! Оказывается, есть и такой зверь – «репутация в поисковой выдаче».

Действительно, доля бизнеса коммуникационных агентств, связанная с репутационным менеджментом, растет.

Почему так? Что, 10 лет назад не было репутаций и люди/ компании не заботились о них?

Потому что информационное пространство усложняется, прайваси растворяются, целевые аудитории становятся все уже и все сложнее становится развивать бизнес в отрыве от личностной, деловой, корпоративной репутации. Развитие Интернета вообще и социальных сетей в частности изрядно подстегнули эти процессы. Но полагать, что репутация складывается из профиля в соцсетях и выдачи на нескольких площадках – недопустимое для профессионала упрощение, подмена понятий.

Собственно, именно этим вызван мой скепсис в отношении CERM и ребят, собирающих клиентуру по бизнес-завтракам «про репутационный менеджмент». Как бы прекрасны эти ребята не были. Глядя в репутационный омут с тысячами чертей клиента, они выуживают плотвичку расчистки негативных комментариев в Сети и тем самым портят мою репутацию серьезного рыболова. Ну это-то ладно. Но и коммуникационной профессии в целом.

Существуют исследования, свидетельствующие о том, что компании и руководители, серьезно и последовательно занимающиеся своей репутацией, в разы эффективнее по таким ключевым для бизнеса статьям, как выручка, прибыль и численность сотрудников по сравнению с аналогичными компаниями, которые внимания вопросам репутации не уделяют. Но исследования исследованиями, а мнение о бесполезности денежных затрат на репутацию по-прежнему у нас весьма распространено.

Действительно зачем?

Во-первых, не очень понятно, что это такое?

Во-вторых, почему я должен тратить на это деньги? Каким образом они ко мне вернутся?

Наконец, в российской деловой среде присутствуют привычная нестабильность, ангажированность, клановость, высокий уровень коррупции. Бытует мнение, что по многим вопросам, когда возникают проблемы с правоохранительными органами, регуляторами, партнерами, можно всегда «договориться». А если так, то зачем целенаправленно заниматься формированием собственной репутации?

Но допустим, у вас в компании случилась кризисная ситуация. Авария на предприятии, повлекшая человеческие жертвы, загрязнение окружающей среды, проблемы с качеством продукции из-за технологического сбоя, распространение в СМИ негативной информации конкурентами, вследствие чего резко падает объем продаж. Тут же проверки, вплоть до остановки производства.

Компании в такой ситуации жизненно необходимо, чтобы ей доверяли, помогли, прониклись проблемами. Технологии брендинга здесь не помогут.

Негативное отношение к компании и ее продукции со стороны конечных потребителей, необоснованно большое количество рекламаций, возврат товара, отрицательный информационный фон вокруг компании, вплоть до потребительских бойкотов, – это тоже вопросы репутации. Если негативной информации о предприятии и его продукции потребители верят незамедлительно, а к позитивной относятся с недоверием, какими способами вы предполагаете с этим бороться?

От провалов не застрахован никто. Один из последних нашумевших репутационных кризисов – отмена знаменитым итальянским модным домом Dolce & Gabbana в ноябре 2018 года крупнейшего в своей истории шоу-показа, который был запланирован в Шанхае. Причина решения, принятого в последний момент, – волна критики, которую в Китае вызвала рекламная кампания, приуроченная к показу.

Анонсируя шоу, модный дом разместил в соцсетях три видеоролика, в которых модель-азиатка пытается есть традиционные итальянские блюда – пиццу, пасту и канноли – китайскими палочками. Голос за кадром дает ей советы – например, не пытаться «использовать палочки как ножи». Ролики вышли на китайском языке и были опубликованы в том числе в крупнейшем сервисе микроблогов Китая Weibo.

Реклама возмутила пользователей Weibo, обвинивших Dolce & Gabbana в расизме и глумлении над китайской культурой. Среди тех, кто раскритиковал модный дом, были и знаменитости. Ряд актеров, музыкантов и моделей, приглашенных на показ Dolce & Gabbana в Шанхае, отказались на него идти. Бренд удалил ролики с Weibo, хотя оставил их в своем официальном инстаграм-аккаунте.

Скандал усугубили высказывания, которые, как предполагается, сделал сооснователь Dolce & Gabbana Стефано Габбана в переписке с одной из пользовательниц Инстаграма. Девушка упомянула дизайнера в посте с критикой рекламы бренда.

Габбана ответил, что считает ролики «данью уважения» Китаю и не согласен с решением удалить их с Weibo. Он заметил, что китайцев можно считать расистами, потому что они едят собак, и назвал Китай «невежественной, грязной и вонючей мафией».

На следующий день собеседница Габбаны выложила скриншоты переписки в открытый доступ.

Вскоре после этого в официальном инстаграм-аккаунте Dolce & Gabbana появилось заявление, что аккаунты модного дома и Стефано Габбаны были взломаны, в связи с чем юридический отдел Dolce & Gabbana начал срочное разбирательство. Компания принесла извинения за «несанкционированные посты», заверив, что «не испытывает ничего, кроме уважения, к Китаю и китайскому народу». Габбана отверг подлинность приписываемых ему высказываний и признался в любви к китайской культуре. Это не первый случай, когда модный дом Dolce & Gabbana подвергается критике в Китае. За год до этого бренд выпустил рекламу, снятую на улицах Пекина. На фотографиях вместе с моделями в нарядах Dolce & Gabbana фигурировали обычные жители города, чаще всего одетые скромно. Пользователи Weibo заявили, что модный дом показал Пекин бедным и плохо развитым городом. В итоге Dolce & Gabbana удалили снимки с Weibo.

Далее. Любая крупная компания, производящая сколько-нибудь технологичную продукцию, существует не в вакууме, а вплетена в сложную систему партнерских связей. Это дилеры, сбывающие товар; поставщики сырья и комплектующих; конкуренты, с которыми вы взаимодействуете; регуляторы со стороны государства, контролирующие вашу деятельность; потенциальные и существующие инвесторы. Для каждого из элементов партнерской сети ваша репутация крайне важна. Если у партнера нет уверенности в том, что вы собираетесь работать вдолгую и будете по отношению к нему честны, он откажется с вами сотрудничать.

Все вышеперечисленное – чисто репутационные проблемы.

Технологии брендинга не помогут в их решении. Репутация – это прогноз поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории. Другими словами, это не голословное обещание, не сладкий посыл, который нам сулит бренд, а разумная оценка будущего поведения на основе информации о прошлом.

Причем это прогноз предсказуемости поведения как в положительном, так и в отрицательном смыслах. Стоит ли иметь с компанией или человеком дело, устанавливать контакты, долгосрочные связи? А что мы о нем знаем? А как он вел себя в похожих ситуациях? А что сообщает о нем выдача поисковика? Представьте, что какая-то вещь понадобится вам лишь один раз. Отношения с производителем в дальнейшем не будут продолжены. М-мм, скажем, карнавальный костюм для дружеского празднования. Или разовая электробритва в командировке. Конечно, вы сделаете выбор не на основе представлений о репутации производителя, но цены, статуса, функциональных преимуществ. Это мне нужно сейчас и ненадолго – неважно, какую репутацию имеет компания-производитель. Вы отдаете себе отчет в том, что вернуть некачественный товар будет, скорее всего, некому, рекламацию послать некуда, отремонтировать, видимо, не удастся, фирменного сервиса вы не получите.

Совсем иная история, если вы покупаете товар надолго и планируете покупать аналогичные товары впредь. Вот тогда вам важны гарантия производителя, сервис, информация об обновлениях. Вы задумаетесь о том, что это за компания, не исчезнет ли она с рынка через полгода, что о ней говорят ваши друзья, которые пользуются ее продукцией. Вы оцениваете репутационный профиль компании и решение о приобретении того или иного товара принимаете, исходя из прогноза устойчивости и клиентоориентированности производителя. Если бренд – это продукт с эмоциональной окраской, стимулирующей потребителя к его приобретению и формирующий его ожидания, то репутация – это мера соответствия ожиданиям.

Два. Найдите десять отличий

Я уже говорил – мне нравится термин «ценности». Образ мыслей индивидуума, представления о добре и зле, поведение в ситуациях, предполагающих выбор, построено на ценностях.

Ценностная основа – в данном случае, не цена, а именно ценность, способность привлекать и удерживать потребителей в рамках логики развития и совершенствования. Ценности имеют не только люди, но и компании.

Итак, ценностная основа – то, что объединяет репутацию и бренд.

Все остальное их разъединяет.

Вы помните: любая коммуникационная задача начинается с определения целевой аудитории.

Это основа коммуникации.

Какова целевая аудитория бренда? Представим себе, что компания-производитель существует в кругу различного рода связей, из которых только часть – крайне важная, но далеко не единственная – аудитория потребителей товаров и услуг. А есть еще сегмент взаимодействия с регуляторами, с теми, кто задает законодательные рамки вашей деятельности. Еще один сектор – корпоративные отношения: взаимодействие с партнерами, поставщиками, дилерами, конкурентами, отраслевыми ассоциациями. Технологии брендинга работают только на определенный сегмент, связанный с маркетингом, – преимущественно это физические лица и отчасти корпоративные клиенты. Для корпоративных клиентов тоже важно, насколько силен тот или иной бренд в системе распространения, торговли, продажи и эксплуатации товара.

Но это лишь часть аудитории, вовлеченной в процесс производства и распространения товара и/или услуги. На самом деле остальным сегментам, по большому счету, абсолютно безразлично, какой у вас бренд, – им важно понимать, какая у вас репутация с точки зрения предсказуемости ваших шагов в процессе взаимодействия.

Вот вам и различие. Бренд и репутация отличаются по характеристикам целевых аудиторий. Аудитория брендинга – это розничные потребители. Даже корпоративные потребители уже не все поддаются «магии бренда», поскольку она перестает работать там, где решения принимаются коллегиально. Два члена совета директоров обожают BMW, еще двое фанаты Mercedes, двое оставшихся – Audi. Обсуждая, какую марку выбрать в качестве корпоративных автомобилей, они быстро перешли от «эмоциональных преимуществ» к рассмотрению реальной стоимости эксплуатации и условий обслуживания. Вся «ценностная основа» бренда, все «бренд-коды», вся волшебная механика брендинга осталась за бортом.

У репутации целевая аудитория существенно шире: она интересует всех ваших стейкхолдеров.

Идем дальше.

Каковы природа бренда и природа репутации? Бренд жестко связан с продажами: нет продаж – нет бренда. Бренд – это прежде всего торговая марка, идентификатор товара. Если вы идентифицируете товар, но не пускаете его в продажу: нет факта продажи и, соответственно, нет бренда. При этом брендом может быть торговая марка как корпорации, так и какого-то отдельного продукта.

Но репутация, в отличие от бренда, существует всегда, даже если вы ничего не продаете. Репутация страны, репутация политика, репутация общественной организации – они существуют.

Если природа бренда – продажи, то природа репутации – взаимодействия как таковые. Вы вступаете в какие-то отношения, каким-то образом действуете в рамках этих отношений, и поэтому становитесь носителем определенной репутации. Иными словами, при правильном употреблении термина «репутация» становится очевидно, что репутация может быть только у того, кто действует, имеет свободу воли. И это точно не продукт. Правильно говорить о репутации компании Unilever, и совершенно неправильно – о репутации чая Brook Bond. В последнем случае точнее рассуждать о «потребительских свойствах», «качестве» или даже об «образе марки», или brand equity[11] (ибо Brook Bond – это, конечно, бренд, в образ которого вложено немало усилий). Но фраза «Наш чай приобрел превосходную репутацию…» звучит глуповато. Осознанные действия, на которые способна компания-субъект, не под силу чаю ни в виде растения, ни в мешке, ни в пачке, ни в чашке, хоть ты им залейся.

Есть ли такой бренд – Россия? А Путин – это бренд? Довольно распространенные вопросы. Смотрим выше: «нет продажи – нет бренда». Если Российская Федерация выступает в качестве товара: например, туристических маршрутов и услуг, она, наверное, бренд, хотя и с некоторой натяжкой. За эти услуги можно просить бренд-премию. Если речь идет о дипломатических отношениях, международных связях – Россия, конечно, только носитель репутации. Так же и с Президентом. Он ничего никому не продает. Но, скажем, футболки с его изображением расходятся довольно бойко – значит, хороший бренд.

Еще один аспект. Что является движущей силой для бренда и репутации?

Бренд – инструмент конкуренции. Если однотипные товары одинакового качества не могут выиграть в конкурентной борьбе на основании функциональных или ценовых преимуществ, то возникает модель, которая позволяет опередить конкурентов за счет эмоциональных ценностей. Мантру про «волшебную силу бренда» повторяют менеджеры всего мира на протяжении последних десятилетий.

Итак, конкуренция – драйвер, движущая сила бренда.

А что такое драйвер репутации?

Репутация – инструмент не столько конкуренции, сколько развития. Деятельность любой компании, так же как и человека, связана с развитием, изменением условий, в которых она существует, с усложнением цепочки связей по мере роста бизнеса; интеграцией, встраиванием во все более сложные системы. Сначала вы печете пирожки и продаете их сами, зарабатывая репутацию у первых клиентов и у поставщиков теста и мяса с капустой, или что там у вас за начинка. Пирожки пользуются успехом, вы начинаете печь их круглосуточно и поставлять в магазины, и так у вас появляются первые дилеры. По ходу дела у вас появляются также отношения с органами власти (пирожки же надо сертифицировать, иначе вы всех отравите, правда?). Потом вы решаете засыпать пирожками весь город и берете на это кредит (или эмитируете долговые ценные бумаги), чем и вступаете в отношения с инвесторами (а заодно и с новыми наемными работниками – вам же в одиночку с таким объемом производства не справиться), попутно уговаривая локальные сообщества потерпеть сопутствующие производству запахи, а затем, наконец, ваши пирожки становятся легендой и частью социальной и культурной инфраструктуры.

Репутация важна, например, в процедурах публичного заимствования, когда компании требуется привлечь деньги на развитие бизнеса. Допустим, у вас завод, вы выпускаете раскрученный бренд молочной продукции и вам нужно привлечь деньги на то, чтобы построить еще два молочных завода и завоевать свои позиции на рынке в других регионах. Потенциальный инвестор, скажем, инвестиционный банк, конечно, примет в расчет известность вашего бренда, но исключительно под бренд он денег не даст. Инвестор поинтересуется вашей кредитной историей; тем, не обманывали ли вы других инвесторов до того, как пришли к нему; проверит, есть ли основания полагать, что вы будете честны и открыты и выполните обязательства, которые на себя взяли. Он посмотрит внимательно, какие специалисты у вас работают и каковы отношения в коллективе, оценит ваши финансовые перспективы. Все эти действия, в общем, к брендингу отношения не имеют, также как не имеют к нему прямого отношения оценка ваших взаимоотношений с негосударственными и государственными организациями, контролирующими инстанциями, государственными регуляторами, силовыми структурами. Вы хотите развиваться? – будьте добры, соответствуйте нашим ожиданиям.

Развитие – вот движущая сила и драйвер процесса профилирования репутации.

Следующее отличие: содержание.

Какое содержание у бренда? Бренд – это иерархическая структура, содержание которой задано формулой, так называемым бренд-кодом или brand essense, или «ДНК бренда», или еще как-то называемым, что не меняет сути дела. «Пирамида бренда» иллюстрирует иерархию представлений о нем: от атрибутов к эмоциональным и функциональным преимуществам и далее, восходя к этому самому бренд-коду. Бренд-код – это, собственно, и есть формула ключевой эмоции, которая должна возникать у потребителя при взаимодействии с брендом.

Например, код бренда BMW формулируется как Bahnkampf («Борьба с дорогой»). Те, кто ездил на автомобилях этой марки, понимают, что ценность, отраженная в продукте, – именно борьба, преодоление. Это вам не «Мерседес» с его консервативностью, вальяжностью и подчеркнутым комфортом, и не «Вольво» – гимн безопасности и достойной практичности. Многие хотят получать от вождения именно эти эмоции: скорость, драйв, борьбу.

За чистоту и однозначность соответствия коммуникации бренд-коду в компании отвечают бренд-менеджеры. Бренд-менеджер – это человек, который, подобно цепному псу, патрулирует периметр территории, именуемой пространством бренда и защищает уникальность его ДНК. Самое страшное преступление для бренд-менеджера – размывание бренда. Те деньги и усилия, которые тратятся на то, чтобы бренд-код четко и недвусмысленно считывался потребителем, должны оправдываться. Бренд должен быть позиционирован строго определенным образом. Заглянем в секретные брендинговые документы некоторых компаний:

Hewlett-Packard – Invent! («Изобретать!»).

Apple – Digital hub of my life (Цифровой хаб всей жизни).

Guinness – Brings out your inner strengths (Раскрывает внутренние силы).

Puma – Forever fast (Всегда быстрый).

PeopleSoft – Tо fit («Соответствовать»).

Сбербанк – «Всегда рядом».

Все это не рекламные слоганы. Слоганы приходят и уходят каждый сезон, а бренд-код остается. Если его нужно менять, то с ним вместе меняется вся ценностная модель марки и наступает такая штука, как ребрендинг.

Можно ли с помощью аналогичной модели, формализованного кода описать репутацию? Типа «Вася – хороший, Петя – плохой, а Нина – когда как». Не очень понятно. Сразу хочется спросить: а Петя-то что конкретно плохого сделал? В отличие от бренда, репутация не описывается кодом или формулой. Ее содержанием является комплекс факторов. Например, стандартная модель описания репутации бизнеса, применяемая в международном исследовании RepTrack, содержит 23 параметра в 7 темах: «Деятельность», «Инновации», «Рабочие места», «Управление», «Социальная ответственность», «Руководство» и «Эффективность». Число параметров можно изменить, если это что-то другое. Репутация руководителя как личности будет состоять из других групп факторов (например, «Компетенции», «Дееспособность на должности», «Гражданская позиция», «Слабые места» и т. п.).

Итак, содержанием бренда является код, формула. Содержанием репутации – многофакторный комплекс параметров оценки, который может настраиваться и меняться в соответствии с тем, что интересует стейкхолдеров.

Еще один аспект рассмотрения – идентичность. Бренд-код просто обязан восприниматься одинаково разными аудиториями. Собственно, на это и направлена технология брендинга. Нам предлагают формулу, воплощенную в образы; нас уговаривают принять, понять, запомнить, сочетать эту эмоцию со своими ценностями и за счет этого полюбить товар, захотеть за него заплатить.

Бренд-код диктует идентичность восприятия разными аудиториями бренда.

А с репутацией дело обстоит иначе: она не идентична для всех. Во-первых, разным целевым группам нужны разные доказательства. Во-вторых, разные целевые группы имеют разные приоритеты.

Вот вам пример. Не секрет, что большинство студентов, обучающихся по коммуникационным специальностям, – милые девушки. Я интересуюсь у студенческой аудитории: «Мужчина – педант, аккуратист. Скуповат, знает счет каждой копейке, всегда застегнут на все пуговицы. Девушки, вам нравится этот мужчина по описанию?»

– Фи, – отвечает подавляющее большинство, автоматически представив себе описанного персонажа в качестве возможного бойфренда.

– Секундочку, а если он ваш финансовый консультант?.. Ага, уже гораздо лучше.

Разные целевые группы нуждаются не только в разных доказательствах, но и обладают разными приоритетами, потребностями, на основании которых могут делать разные выводы. Соответственно, педант плох для одной функции, но хорош для другой. Брутальный мачо, решительный человек без сантиментов, способный, если нужно, на агрессию – это хорошо или плохо? В качестве милого собеседника, не факт. А если это бодигард, обеспечивающий вашу безопасность, то замечательно. Нет универсальной системы положительных или отрицательных качеств, нет идентичности восприятия, вне зависимости от предлагаемых обстоятельств.

Когда «Газпром» тратит миллиарды на благотворительность, получатели этих взносов хотят расцеловать его управляющих, а миноритарные акционеры – выгнать.

Значит, восприятие бренда идентично для различных целевых аудиторий, в отличие от репутации, восприятие которой различается для различных целевых аудиторий.

А как возникают бренд и репутация?

Возникновение бренда управляемо: сформулировали атрибуты, функциональные преимущества бренда, поняли, каким он должен быть, нарисовали логотип, наполнили ассоциативно-ценностным содержанием, раскрутили. Настолько же управляемо прекращение деятельности бренда. А если мы не хотим делать из торговой марки бренд, то его и не появится.

Но репутация возникает стихийно и существует вне зависимости от того, хотите вы этого или нет, до тех пор, пока вы осуществляете деятельность, взаимодействуете с разными аудиториями.

Возникновение бренда носит управляемый характер; возникновение репутации характер стихийный. Поэтому от грамотного PR-специалиста вы скорее услышите термин «профилирование» репутации, нежели ее «создание».

Какие технологии коммуникации свойственны бренду? Это, в первую очередь, реклама. Почему? Потому что реклама как тип коммуникации обычно направлена только в одну сторону: от производителя к потребителю. Мы же сконструировали бренд, теперь нужно эту конструкцию донести и внедрить. Диалог с потребителем тут не предусмотрен. Это наступательная, проактивная коммуникация. Потребителю нужно «вбить» в голову некое эмоционально окрашенное представление о продукте. Реклама живет в идеальном мире, оперирует короткими историями и транслирует нам ассоциацию, эмоцию, внятное функциональное преимущество.

Коммуникационные технологии для управления репутацией – это, как правило, технологии обратной связи, диалога, а не монолога. Сегодняшнее информационное пространство предоставляет для этого довольно много возможностей. Такой тип коммуникаций более свойственен процессу профилирования репутации, чем однонаправленная реклама. Это утверждение не подразумевает, что исключительно рекламные технологии используются для строительства брендов и что только PR-технологии используются для профилирования репутации. Но тип коммуникации, предполагающий в одном случае однонаправленную коммуникацию, а в другом – механизм диалога между потребителем и производителем, можно охарактеризовать именно таким образом.

Значит, вот вам еще одно отличие: реклама как ключевой тип коммуникации, свойственный продвижению бренда, и PR как тип коммуникации, присущий профилированию репутации.

Обратили внимание: я, говоря о репутации, уже пару раз ввернул термин «профилирование»? Не формирование репутации, а профилирование? Почему? А оттого что репутация существует вне зависимости от того, занимаемся мы ею или нет. Она неотъемлемый атрибут деятельности в системе общественных связей. Ни породить мы ее не можем, ни уничтожить. Только перепрофилировать. Поэтому так и будем называть наши действия в рамках технологии репутационного менеджмента – профилирование репутации.

Следующий момент – логика коммуникаций. Для бренда логика коммуникации – это прямое побуждение, движение от общего к частному. Спрос целевой аудитории диктует, каким должен быть бренд.

Реклама демонстрирует идеальный мир. В этом мире у всех здоровые зубы, красивые волосы и чистая кожа. Мы все желаем пережить героические ситуации, быть вовлеченными в жизнь высшего света, ощущать себя красавцами и красавицами. Лишь скучный здравый смысл подсказывает нам, что так не бывает – жизнь сложнее схем. Дальше мы, наверное, разложим впечатление, навязанное нам брендинговыми технологиями на составляющие: нужно это мне или не очень, по карману или дорого, практично или чистое безумие.

У репутации, напротив, логика построения разворачивается от частного к общему. Для того чтобы вы поверили, что я хороший, недостаточно просто об этом объявить, нужно на протяжении некоторого времени демонстрировать ряд действий, которые подведут вас к итоговому выводу, что я хороший (я поступил правильно в сложной ситуации, был честен, помог старушке перейти через дорогу, отдал кредит вовремя, продемонстрировал эрудицию в нужный момент). В результате создается определенное впечатление, которое я подтверждаю своими действиями. Доступная вам информация о различных, совершенных мною действиях ложится в основу моей репутации в ваших глазах. Частности складываются в общую картину.

Таким образом, логика построения коммуникации для бренда – от общего к частному (дедукция); для репутации – от частного к общему (индукция).

Кстати, существует важное правило репутационного менеджмента, о котором зачастую забывают первые лица компаний и специалисты по коммуникациям, на них работающие. Звучит оно так: «Носитель репутации – плохой источник информации о репутации». Иными словами, не нужно себя хвалить. Вы можете на каждом углу бить себя в грудь, уверяя всех в собственной кристальной честности – вам не поверят, потому что вы – по определению заинтересованная сторона. При этом вы действительно можете быть кристально честным человеком.

Или, к примеру, прекрасным банком, безупречной финансовой организацией. Но доверие возникнет тогда, когда адресат информации получит ее не от вас, а из иных источников: от экспертов, журналистов, лидеров мнения – тех, кому доверяет сам адресат.

Расхожая поговорка «Сам себя не похвалишь, никто тебя не похвалит» в данном случае работает против вас. Сделайте так, чтобы вас хвалили другие. Вот это и есть профессионализм репутационного менеджера.

Ну и подводя итоги сравнения репутации с брендом, надо сказать, что я в целом не против даже употребления термина «бренд» взамен термина «репутация». Я против того, чтобы пытаться те задачи, которые могут быть решены исключительно с помощью особых приемов управления репутацией, «взломать» с помощью методов «брендинга». Не надо заводить всякие там «HR-бренды» вместо того, чтобы адресно решать проблемы условий труда персонала. Не надо проводить кампанию имиджевой наружной рекламы в городе, территория которого отравлена выбросами вашего завода, следует заняться проблемой самих выбросов. И так далее… Кто знает, откуда эти примеры, тот поймет.

Три. Сколько стоит репутация?

Хороший бренд – хорошие деньги. Компании упорно и последовательно вкладывают огромные ресурсы в раскрутку брендов не просто так. Самый дорогой бренд мира Apple оценивается более чем в $200 миллиардов, неоднократно упомянутая мною Coca-Cola – $60 миллиардов. Эти колоссальные суммы – результирующая «сила бренда», та дельта, которую потребители готовы оплачивать за брендированный продукт по сравнению с не «брендированным» аналогом.

Хорошо, а как насчет стоимости репутации? Она же не связана напрямую с продажами? В практике международного финансового учета существует особый термин goodwill (доброе имя), обозначающий превышение стоимости компании над суммой ее материальных и нематериальных (права и лицензии) активов. Те дополнительные $350 миллионов, о которых я рассказывал, уплаченные покупателем за «небольшую» нефтяную компанию, проходили, полагаю, в международной финансовой отчетности именно по этой статье.

Goodwill = Фактическая цена продажи – рыночная стоимость чистых активов.

Может включаться в отчетность, но только у приобретателя (если приобретатель заплатил с превышением), а не в отчетность приобретаемого бизнеса. Собственно говоря, когда вы покупаете весь пакет акций, как в описанном выше случае, так и когда вы покупаете одну акцию по цене, превышающей рассчитанную только на основе чистых активов, вы все равно платите долю этого самого Goodwill. Именно он позволяет на фондовом рынке акциям компаний дорожать.

Репутацию, как и бренд (как и все остальное в бизнесе), можно измерить деньгами, и маркером ее денежного выражения служит капитализация компании. Это совершенно прозрачно прослеживается на примерах компаний, акции которых котируются на бирже.

Плюсы и минусы текущей репутации непосредственно влияют на котировки и, соответственно, на общую стоимость компании.

Вот один пример. Осенью кризисного 2008 года совокупная капитализация всех крупнейших нефтяных компаний России была ниже, чем одного бразильского монополиста в нефтяной отрасли – компании Petrobras. И это при том, что текущие показатели добычи и планируемой по итогам года прибыли у российских нефтяников были выше в разы.

Казалось бы, полное отсутствие логики? Нет – таким образом сложившиеся представления рынка о прогнозе развития компаний влияют на их текущую капитализацию. Это и есть «репутационный дисконт», тот вычет, который делает потенциальный инвестор, сомневаясь в возможностях выполнения данных менеджментом обещаний.

О, репутационный дисконт – опасная штука. Несколько лет назад руководитель одного из крупнейших российских операторов мобильной связи проводил рутинную телеконференцию с финансовыми аналитиками. Один из них поинтересовался причиной необычно низких цифр оттока абонентов, указанных в отчете оператора. В ходе разговора неожиданно выяснилось, что в своей внутренней бухгалтерии компания временно решила продолжать считать абонентов, которые уже реально не пользуются ее услугами, «условно живыми» и не указала их в качестве клиентов, прекративших обслуживание. Чисто техническое решение.

Ой, что было! В течение суток капитализация компанииоператора рухнула на 12 %. Они же «предоставляли рынку недостоверную информацию».

Более того, на 3–4 % обвалились акции остальных российских операторов мобильной связи. Акционеры телекоммуникационных компаний в одночасье потеряли порядка $10 миллиардов долларов.

Почему? Потому что им в тот момент перестали верить. Пострадала репутация.

Мне нравится старая притча, совершенно точно иллюстрирующая текущую рыночную оценку репутации. Некий контрабандист, опасаясь полиции, обратился к настоятелю монастыря с просьбой спрятать товар в монастыре. Он рассчитывал, что полицейские не заподозрят священника – тот обладал безупречной репутацией. Монах с негодованием отнесся к просьбе и потребовал, чтобы контрабандист немедленно покинул монастырь.

– За твое милосердие я заплачу сто тысяч долларов, – предложил искуситель. Монах, слегка помедлил, но решительно отказался.

– Двести тысяч, – продолжал контрабандист. Снова отказ.

– Пятьсот!

– Убирайся отсюда сию же минуту! – подняв палку, закричал монах. – Ты слишком близко подобрался к моей цене!

Вы заметили, в первом примере с оценкой российской нефтянки в кризис менеджмент самих компаний, вроде, был не при чем: такая уж ситуация сложилась на международных рынках.

А во втором – налицо явный менеджерский просчет.

И то и другое оказывает через репутацию непосредственное влияние на капитализацию компании. Но если в одной ситуации причину неприятностей можно оперативно устранить – поменять менеджера (что, кстати, и было вскоре сделано акционером), то со второй все гораздо сложнее.

Репутация зависит от влияния трех групп факторов: внешних, внутренних и коммуникативных.

Группа «внешних» факторов – это факторы, существующие независимо от нас. Все мы в определенном смысле их «жертвы» или, наоборот, бенефициары. Это страновые и национальные особенности, устойчивые массовые представления. Примеры? Сколько угодно. Где производят лучшие автомобили? В Германии. А сыры?

Во Франции. Шоколад? Бельгийский. Часы? Швейцарские. Немецкая пунктуальность. Еврейская скупость. Русская безалаберность.

Итальянский темперамент. Летать самолетами опасно. При пандемии следует повсеместно носить маски. Упаковка – источник загрязнения окружающей среды.

Мы понимаем, что это не более чем «коды», набор штампов, далеко не всегда имеющих право на существование. Но это работает. Если вы планируете наладить бизнес модной одежды, то, вероятно, партнеров будете искать во Франции или в Италии, а подбирая надежный и не особо публичный банк, в первую очередь подумаете о «швейцарских гномах». На эти факторы чрезвычайно сложно влиять. Они инерционны, густо замешаны на сложившихся массовых представлениях, как правило, имеют под собой довольно внушительные исторические основания. По отношению к этой группе факторов компанию можно только как-то позиционировать.

Например, выдать торговую марку собираемых в Китае бытовых приборов за немецкую. Все то, что так любят маркетологи: цели/миссия/видение/ стратегия компании – относится к внутренним факторам. Славная история на рынке; персональные качества членов коллектива («Наш директор бегает марафоны и говорит на четырех языках»), культура сервиса и правила общения с потребителями, корпоративная социальная ответственность – все это напрямую влияет на репутацию. И столь же напрямую вы можете управлять этими факторами – они полностью находятся в зоне ответственности и компетенции компании, пребывают «внутри» нее. Но чтобы управлять этими факторами, приходится вносить в работу организации действительные практические изменения.

Группа «коммуникативных» факторов определяет качество ваших коммуникаций с «внешним миром». Что ваш бизнес ему транслирует? Фирменный стиль и всю систему аудиовизуальных коммуникаций, маркетинговый месседж, содержание торгового предложения, рекламные материалы. Но не только это. В этой группе факторов и характеристики вашего общения с медиа, и характер взаимодействия с властью (тоже немаловажная аудитория), и степень открытости и доступности компании и ее первых лиц, и политические предпочтения, и открытые симпатии. Чтобы управлять коммуникативными факторами, достаточно «правильно» (с точки зрения целей) интерпретировать действия компании.

Еще раз.

Внутренние внутрикорпоративные факторы помогают нам при профилировании репутации добиваться объективных изменений. Это основа репутации – работа коммуникаторов в том и заключается, чтобы повлиять, изменить, подправить в нужную сторону. Коммуникативные факторы конструируют действия, подчеркивая то, что нам выгодно, и не акцентируя того, о чем мы предпочитаем умолчать. Роль этой группы факторов в том, чтобы эффективно довести доказательную информацию о репутации до нужных нам аудиторий. Внешние факторы поддаются изменениям в силу своей инерционности крайне тяжело. Разумно по отношению к ним умело и выгодно позиционировать бизнес компании.

Следует помнить, что, профилируя репутацию, мы создаем не новый имидж (не люблю это ничего не означающее слово), не маску, а добиваемся объективных изменений. А изменения, как правило, повышают риски.

В свое время я сотрудничал с банком «Менатеп», принадлежащим Михаилу Ходорковскому. Когда раскрутился маховик дела «Россия против “Юкоса”», в результате которого Ходорковский оказался в тюрьме, многих интересовала подоплека: этот процесс имел все-таки политические или чисто экономические корни?

Как человек, имевший дело с героями этой истории и многих знавший лично, скажу: мое мнение – чистая экономика, построенная на интуитивном понимании того, как работают репутационные факторы.

Ходорковский был жестким и умным бизнесменом, стремящимся к росту капитализации своего бизнеса. Создав нефтяную компанию «Юкос», он последовательно исправил и привел в порядок все то, на что мог непосредственно повлиять.

Вряд ли он тогда имел представление о группах репутационных факторов, влияющих на стоимость компании, но делал все верно. Качество управления, степень публичности, международная отчетность, социальная программа, корпоративная ответственность в компании «Юкос» были одними из лучших в стране.

Иными словами, Ходорковский выжал максимум из внутренних репутационных факторов, тех, на которые он мог повлиять.

И это сказалось на капитализации: «Юкос» стоил в 2003 году на $10 миллиардов долларов дороже вполне сопоставимой с ним по размеру материальных активов компании «Лукойл». Но дальше бизнес уперся в стену. Капитализация любой сравнимой по размеру западной компании превышала стоимость «Юкоса» в разы, и повлиять на это было крайне сложно. Почему? Страновой фактор – внешний фактор репутации. Россия с ее неопределенностью, «дикостью» и нестабильностью отпугивала инвесторов, они не верили «прогнозу» Ходорковского.

Бизнесмен был настойчив, последователен и упрям – он попробовал изменить страну. С первого раза не получилось.

Завершая историю про репутацию, приведу последовательность двенадцати ключевых вопросов, на которые коммуникационные специалисты должны ответить в процессе репутационного профилирования.

1. Чего требуется достичь за счет желаемой репутации?

2. Какова текущая репутация клиента, можем ли мы ее описать и для каких групп?

3. Что нужно исправить в репутации?

4. Какие внешние факторы помогают, а какие мешают?

5. Какие внутренние факторы помогают, а какие мешают?

6. Как формулируется новая репутация?

7. Какие целевые группы должны новую репутацию принять?

8. Чем можно ее подтвердить для каждой из целевых групп?

9. Какие действия нужно совершить и какие аргументы применить, чтобы они стали доказательствами новой репутации?

10. Не вызовут ли эти действия нежелательных побочных эффектов?

11. Как довести информацию об этих действиях до целевых групп?

12. Изменилась ли репутация после этого?

Основной тезис, о котором необходимо помнить: репутацию не создают, ее подтверждают, и аргументы, необходимые для ее подтверждения, различны для разных аудиторий точно так же, насколько различны у этих аудиторий ценностные ориентиры.

Глава 5

Грядущая экспансия: спонсоринг и фандрайзинг, Investor Relations, коммуникационные аспекты поведенческой экономики

Иногда у меня берут интервью, и почти всегда журналисты задают такой вопрос: «От какой главной ошибки вы бы предостерегли молодых начинающих специалистов в коммуникациях?»

Ответ у меня наготове: самая распространенная ошибка – переоценка собственной значимости.

Мы не гуру, не носители сокровенного знания; не бизнес существует для нас, а мы для бизнеса. Мы сервисная функция; по большому счету, наша деятельность немногим отличается от деятельности, допустим, корпоративного юриста или специалиста по налоговой оптимизации.

Да, есть отличия. Работа коммуникатора всегда подразумевает человеческое воздействие. Она, по сути, манипулятивна. В ней присутствует креатив, мы в состоянии генерировать смыслы, «упаковывать» их. Как правило, нам неплохо удается процесс межличностного общения.

Коммуникационная отрасль растет темпами, несколько превышающими темпы роста экономики в целом, но не перестает оставаться лишь ее производной. А значит, развитие не будет бесконечным. Мы просто довольно интенсивно заполняем тот сегмент рынка, который нам дозволено заполнить.

А расти-то хочется. У меня всегда было ощущение, что сшитый кем-то тесноватый «костюмчик» традиционной PR-деятельности, которой занималось наше агентство, слегка жмет. Хотелось бы использовать свои навыки и умения на каких-то иных рынках, нишах, площадках.

Зачем? Потому что мы с вами ребята амбициозные и хотим развиваться беспрерывно. Альтернативой стагнации, в которую мы неизбежно скатимся, когда заполним отведенную нам рыночную нишу и будем скучать в ней, является, как известно, только экспансия.

Экспансия в каком направлении? Ведь как отрасль мы не умеем производить ничего, кроме смыслов, и строить ничего, кроме связей. Следовательно, нужно подбирать площадки для экспансии.

К таким площадкам должны быть предъявлены базовые условия. Какие? Мне видятся как минимум три.

Первое: наличие высокого потенциала развития этого сегмента рынка.

Второе: существующие в этом секторе игроки сталкиваются с проблемами и изменениями, меняющими характер рынка и не всегда успевают за ними.

Третье: имеющиеся у нас как у коммуникаторов компетенции применимы и востребованы. Иначе говоря, мы должны быть конкурентоспособны.

При соблюдении этих трех условий площадка пригодна для потенциальной экспансии. Она востребованна и обладает потенциалом развития, у ее акторов накапливающиеся проблемы, и мы вполне конкурентоспособны.

Каждый может проделать это аналитическое упражнение по поиску относительно свободных ниш возможной грядущей экспансии коммуникаторов самостоятельно. Я же для себя выделил несколько направлений, представляющих потенциальный интерес.

В каких-то из них у нас имеется некоторый опыт и реализованные проекты. Какие-то пока терра инкогнита. Но тем любопытнее попробовать себя в этом. Вот эти направления:

– спонсоринг и фандрайзинг;

– investor relations[12];

– коммуникационные аспекты «поведенческой экономики».

Давайте поговорим о каждом из них. Вполне возможно, нам, коммуникаторам, предстоит побороться за место под солнцем на этих перспективных рынках. Потому что выбор между экспансией и стагнацией для меня однозначен – я за экспансию.

Раз. Зачем бизнесу спонсорство?

Мы привычно говорим: рынок рекламы, рынок PR-услуг. Что такое рынок? Это сложившаяся система отношений и правил между продавцом и покупателем. Система в данном случае важное слово.

Единичные или множественные беспорядочные сделки рынком не являются. Это базар. Рынок обладает рядом атрибутов, родовых признаков, без которых он, строго говоря, и рынком-то не является.

Прежде всего, это профессиональные акторы – участники рынка. Это индустриальные объединения и ассоциации, система профессионального образования и повышения квалификации.

Это специализированная литература и СМИ. Премии. Внятные сложившиеся практики ценообразования и конкуренции. Регулирование государственное или общественное, в конце концов.

У рекламы и PR в России все это имеется, иногда, кажется, даже в избытке. Рейтинги и премии, учебные курсы и семинары, ассоциации и профессиональные союзы, фестивали и конференции наступают друг другу на пятки и конкурируют между собой.

А теперь давайте взглянем на такой вид деятельности, как спонсорство. Или спонсоринг (sponsoring). По самым скромным прикидкам, объем «рынка» (вы уже поняли, что кавычки здесь я использую не случайно) спонсорства ненамного уступает коммуникационному. Только спонсоры команд одной лишь Премьер-лиги российского футбола ассигнуют на это, как осторожно сообщают нам спортивные издания, около 50 млрд рублей ежегодно.

«Газпром» тратит сотни миллионов евро в сезон не только спонсируя де-факто принадлежащий ему футбольный клуб «Зенит», но и на поддержку международных футбольных организаций УЕФА и ФИФА, на развитие детского и юношеского футбола, на строительство спортивных полей и стадионов и Бог его знает, на что еще. А ведь, помимо футбола, существуют и другие виды спорта, опекаемые этой корпорацией. И «Газпром» далеко не одинок в своих спонсорских тратах. Практически все сколько-нибудь крупные компании в России имеют в своих бюджетах графу «расходы на спонсорство».

Деньги более чем приличные. Общий объем рекламного рынка в нашей стране в 2019 году эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России оценили более чем в 800 миллиардов рублей. Я бы взялся утверждать, что объемы средств, которые российские компании тратят на спонсорство, как минимум сопоставимы. Но! Как ни парадоксально, рынка спонсорства в России при этом не существует, поскольку не существует вышеперечисленных атрибутов, позволяющих называть его рынком. Довольно хаотичное и нерегулируемое перетекание финансовых потоков от одних субъектов к другим рынком не назовешь.

Почему так?

Моя версия – ровно потому, что спонсорство, в представлении первых лиц компаний, принимающих решения, еще не заняло своего законного места среди маркетинговых инструментов.

Спонсорство сплошь и рядом путают с благотворительностью или инвестиционной деятельностью, хотя оно не является ни тем ни другим. Мы в свое время проводили небольшой закрытый опрос среди руководителей компаний. (Чаще всего, маркетинговые исследования такого рода проводятся для того, чтобы получить подтверждение собственным предварительным предположениям.

Этот опрос не стал исключением.) Мы убедились, что решения о спонсировании принимаются не на основании маркетинговой стратегии, а по просьбе вышестоящего руководства, по ненавязчивой рекомендации представителя власти: губернатора, администрации, в соответствии с собственными симпатиями-антипатиями, из филантропических соображений.

С развитием бизнес-культуры ситуация постепенно меняется, но именно эта расплывчатость, отсутствие внятных критериев оценки, фактор личности, от которого невозможно избавиться, мешает формированию нормального рынка спонсорства в России.

Давайте я расскажу одну историю о том, как наше агентство впервые занялось спонсорингом.

В 1997 году весьма популярный тогда мэр Москвы Юрий Лужков затеял большое празднование 850-летия со дня образования города. Событие грозило стать грандиозным. Эта дата была знаковой для Лужкова: он на подъеме, страна на подъеме, Москва выбралась из тотального хаоса и нищеты 1990-х – можно было и гульнуть.

И о том, что гулять собираются обстоятельно и с размахом, мэр заявил громко и недвусмысленно. За год, наверное, до события. И вот клиенты нашего агентства стали как-то заинтересованность проявлять: а как бы прислониться к этому грядущему празднику жизни? Поучаствовать там… Может, деньжат подбросить на каких-то разумных условиях?

Мы ткнулись в мэрию и, спустя несколько бесплодных попыток услышать что-то внятное, с изумлением убедились, что спонсоры, да, декларативно нужны, конечно, но вот как с ними общаться и работать никто не знает.

В недрах оргкомитета празднования даже существовал какой-то «департамент по работе с внебюджетными средствами» и даже возглавлял его какой-то дядечка еще из брежневского горкома партии. Но полугодовая работа этого «внебюджетного отдела» свелась к тому, что мэрия привлекла около $100 тысяч от какого-то ушлого застройщика, отдав ему взамен участок стоимостью минимум миллиона полтора.

И тут приходим мы – пиарщики с улицы – и говорим:

«А куда тут можно деньги занести? Как у вас тут все устроено?».

– Заносите, – говорят, – вот сюда складывайте.

– Да у нас, типа, спонсорские. Взамен-то что?

– Взамен? Какой-такой взамен? Праздник у нас грядет, праздновать будем, вот и весь взамен. Или вы Москву не любите?

– Москву-то мы любим, но как-то маркетинговые планы у компаний – потенциальных спонсоров, потребители там…

– А мы ваших маркетингов-шмаркетингов не знаем. Деньги-то есть? Клади сюда.

Самое обидное, что деньги у компаний были. И интерес был. Но вот какой-либо внятный механизм взаимодействия мэрии как организатора празднования с потенциальными спонсорами отсутствовал.

И мы взялись его создавать. На коленке. Без опыта и руководствуясь исключительно здравым смыслом. Спасибо, кстати, Валерию Шанцеву – вице-мэру и руководителю его аппарата Леониду Белову – затею они приняли и поддержали.

Мы затеяли совещание у Шанцева, на котором я, отвечая на возмущенную реплику какого-то чиновника: «Как это, мы не знаем, как работать со спонсорами? Мы знаем, как работать со спонсорами. У нас стратегия есть!» – даже сформулировал основы имеющейся на тот момент у московской мэрии (и не только у нее) стратегии.

– У вас не одна, у вас две стратегии есть. Вы их последовательно применяете. Первая: «Дай, а то хуже будет!», а когда не срабатывает, включается вторая: «Подайте, кто сколько может».

– А вы-то чего предлагаете? – поинтересовался Шанцев.

– А мы предлагаем стратегию партнерства со спонсорами. Вы должны стать взаимополезны друг другу, тогда и мы за скромный процент вам денег спонсорских приведем. Фактически тогда мы предложили стратегию, именуемую в теории переговоров win-win, при которой все стороны остаются в выигрыше.

Впоследствии оказалось, что придумали мы, естественно, велосипед, но велосипед этот довольно бойко проехался по площадкам 850-летия.

Нам предстояло выступить в роли слуги двух господ: на первом этапе обслуживать мэрию, привлекая ресурсы компаний-спонсоров, на втором – выгрызать из той же мэрии, занятой своими развлечениями и политикой, все то, что наобещали спонсорам в рамках празднования. Важно, что мы для себя решили твердо: отношения со спонсорами будут рыночными. У них есть маркетинговые задачи, мы будем формировать пакеты услуг таким образом, чтобы этим задачам соответствовать.

Месяца за четыре удалось привлечь тогда более $15 миллионов спонсорских средств. Могу ошибаться, но, кажется, что до сих пор этот проект остается одним из наиболее масштабных примеров спонсоринга разового мероприятия.

Мы реализовали 14 спонсорских кампаний в рамках празднования и чуть не умерли от переутомления, поскольку сотрудников в Р.И.М. тогда было всего 10.

И много-много полезного, забавного, ошибочного и правильного в те лето-осень 1997 было сделано. Что заложило серьезный фундамент для будущего развития агентства.

Что такое спонсоринг? Трактовок, как обычно, масса – выбирай на вкус. Федеральный закон «О рекламе», к примеру, понимает под спонсорством определенный вид рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней спонсора. Во многих случаях спонсорство напрямую путается с благотворительностью или инвестиционным бизнесом, хотя точно не является ни тем ни другим.

Мне нравится такое определение: «спонсорство – это сделка по приобретению прав на владение или прямую ассоциацию своего имени с продуктом, человеком, организацией, идеей, командой, лигой или мероприятием».

Заметьте, с одной стороны, «сделка» и «приобретение прав» – четкие юридически корректные бизнес-термины, подразумевающие исчислимость и результативную эффективность. С другой – присутствуют лирические «ассоциации», которые черт знает что означают вообще.

Ну что ж, действительно, спонсорская деятельность устроена именно так. Это не четко просчитываемая инвестиция, совершаемая без эмоций и ориентированная исключительно на результат, но и не благотворительность, в принципе не подразумевающая экономического результата.

Зачем компаниям вообще нужно спонсорство?

Это закономерное следствие технологии брендинга, о которой говорилось выше. Весь брендинг построен на «навешивании» на продукт позитивных ассоциаций, связанных с ценностями потребителя.

Спонсорство так и работает – на основе ассоциаций, а не убеждения. Основная затея заключается в том, что спонсируемый объект, вызывающий у потребителей устойчивые позитивные эмоции, как правило, является носителем так называемого эффекта ореола (восприятие личности человека через призму предварительной информации о нем), который имеет отношение и к его спонсору. Другими словами, положительное отношение к спонсируемому объекту также автоматически распространяется и на его спонсора. Ясно, что эффект не связан с логически простроенными убеждениями и работает на ассоциативном уровне.

Известный в психологии «эффект ореола», или «гало-эффект», впервые был упомянут в 1920 году психологом Эдвардом Торндайком. В результате эксперимента он обнаружил и доказал существование феномена. Эффект ореола возникает как когнитивное искажение в условиях дефицита информации о человеке в виде распространения общего оценочного впечатления о нем на восприятие его частных особенностей.

Например, человека с привлекательной внешностью мы склонны оценивать как владельца положительных черт характера. И наоборот, физически несовершенному человеку мы приписываем скверные качества личности. Эффект ореола может выступать в форме позитивной или негативной оценочной пристрастности.

В его основе лежат когнитивные механизмы, обеспечивающие, при недостатке полной информации об объекте, ее категоризацию, упрощение и отбор. Проще говоря, если вы фанат Лионеля Месси или, допустим, поддерживаете решения Владимира Путина, то, скорее всего, вы одобрите их поведение, манеру одеваться, поведение в различных ситуациях, внимательно прислушаетесь к их рекомендациям и выбору.

Если изначально понятие эффекта ореола применяли только к межличностным отношениям, то сейчас сфера его использования существенно выросла. Маркетинг брендов вообще и спонсоринг в частности свидетельство тому.

Спонсоринг, разумеется, отнюдь не только сотрудничество со звездами.

Суть спонсорства заключается в создании и активации ассоциаций.

В 2017 году британская телевизионная компания Thinkbox обнародовала доклад Get with the Programmes об эффективности спонсорских интеграций в телевизионных программах. Согласно докладу, аудитория неосознанно переносит свое положительное отношение к программе и на бренд. Зритель приписывает бренду, который выступает спонсором в их любимых передачах, качества своей личности и характера. Чем сильнее зритель видел сходство между собой и образом в спонсорском ролике, тем положительнее было его отношение к бренду. 63 % зрителей, смотревших программы, без раздумий были готовы рекомендовать увиденный в телепередаче бренд. А среди тех, кто не смотрел спонсируемые программы, готовых рекомендовать бренд было только 49 %. Кроме того, потребителям необходимо подтверждение, что они сделали правильный выбор, отмечается в исследовании. Готовность бренда вкладывать значительные средства в рекламу респонденты оценивают как сигнал его состоятельности и популярности у потребителей. 78 % увидевших бренд в телепрограмме назвали его популярным; у тех, кто не смотрел ТВ, этот показатель был ниже на 10 %.

Зрителям важно качество интеграции. Они оценивают, соответствует ли продукт тематике передачи. Позитивно воспринимается интеграция полезных, тематически вписывающихся в контекст товаров, ее естественность. Да, в нашем отечестве спонсор обладает меньшим контролем над коммуникационным процессом, нежели рекламодатель. Но и само спонсорство воспринимается российской аудиторией как нечто менее навязчивое и более «честное».

Чем сильнее позитивная ассоциация, тем выше маркетинговый эффект. Проблема, как всегда, упирается в целевые аудитории.

Люди разные и источники позитивных впечатлений у них различны. Одним нравится Стас Михайлов, другим Пол Маккартни; одни любят футбол, другие вязание. Как-то я задумался, существует ли нечто универсальное, в отношении чего практически все человечество испытывает однозначно позитивную глубокую эмоцию?

Наверное, да: например, колыбельная, с которой нас в детстве убаюкивала мама. Мало что более глубоко сидит в подкорке и более позитивно окрашено. Если бы была возможность спонсировать мамину колыбельную, думаю, мировые компании выстроились бы в очередь, соревнуясь размером взносов.

Но поскольку возможности такой, слава Богу, не существует, маркетологам и бренд-менеджерам, если они исходят из прагматических соображений, приходится предъявлять довольно жесткие критерии к выбору спонсируемых объектов. Четкое попадание в ЦА – залог коммерческой эффективности спонсорства. По-моему (не ручаюсь за точность цитаты), босс крупной компании – производителя пива – как-то сказал: «У нас нет возможности заставить потребителя полюбить нашу марку пива. Но мы можем сделать так, чтобы наше пиво пили игроки его любимой футбольной команды. В принципе, этого достаточно».

Худший из грехов, который может совершить бренд-менеджер, – нарушить целостность восприятия бренда. Если компания, исходя из личных пристрастий руководства, непрофессионализма сотрудников или просто филантропических соображений, спонсирует все подряд – толку от этого не будет. Но если действовать с умом и последовательно, четко ориентируясь на целевую аудиторию, эффект от разумного спонсорства переоценить сложно.

Несколько раз я в качестве зрителя присутствовал на трибунах крупного ежегодного весеннего теннисного турнира в Монте-Карло, титульным спонсором которого много лет подряд выступает компания Rolex, производящая одноименные часы. Отнюдь не дешевая марка. А публика, хоть дело происходит и в Монте-Карло, на теннисе довольно разная. Так вот, количество людей, на запястье которых красовались Rolex разных моделей, зашкаливало за всякие разумные пределы. Чуть ли не каждый третий: от сухопарых стариков до юных девиц. Все они, собираясь на стадион, считали своим долгом продемонстрировать лояльность часовой марке, поддерживающей любимый турнир. Это, я вам скажу, убедительное свидетельство силы бренда. Меня, кстати, тоже проняло: всякий раз на этом турнире, проходя мимо витрины Rolex, я железной рукой удерживал самого себя от эмоционального быстрого и, в общем, совершенно не нужного мне приобретения. Долговременность спонсорства очень важная вещь. Чем более постоянно сотрудничество, тем ярче ассоциативный ряд. История взаимоотношений голландского футбольного клуба PSV Eindhoven и производителя бытовой электроники компании Phillips длится более 100 лет. Представляете, насколько устойчивы ассоциативные связи клуба и компании в головах уже многих поколений болельщиков?

Не следует полагать, что маркетинговый эффект от спонсорского контракта работает исключительно в брендинге. Удачное партнерство полезно также для репутации компании. Только в этом случае размещением логотипа не обойдешься, и в адрес ЦА приходится направлять актуальные подтверждения резонов такого сотрудничества и его результатов. А если информация, которую получают целевые аудитории, вступает в противоречие с желаемым репутационным профилем спонсора, приходится принимать меры по разрыву установленных спонсорских контрактов. Так было со многими мировыми спортивными звездами, уличенными в употреблении допинга или даже в банальной «аморалке». Казалось бы, что за дело компаниям Gillette, Accenture и AT&T до супружеских измен спонсируемого ими самого богатого в мире спортсмена американского гольфиста Тайгера Вудса? Он первым из спортивных звезд заработал более одного миллиарда долларов за карьеру, в значительной степени именно благодаря спонсорским контрактам. Ан нет, когда его имя начинают полоскать СМИ в негативном ключе, от этого страдает репутация компании, которая с ним связана. Видите, ассоциативный ряд работает в обе стороны. Отказ спонсоров от продолжения сотрудничества на основании того, что поведение спонсируемого перестало соответствовать ценностям компании-спонсора и негативно воспринимается аудиторией, постигло многих в спортивном мире. Этого не миновали не только звезды вроде теннисистки Марии Шараповой, признавшейся в применении препарата, внесенного в список запрещенных, но и целые виды спорта. В 2016 году на волне громкого скандала с российскими легкоатлетами второй по величине гигант спортивной индустрии Adidas расторг спонсорский контракт с Международной федерацией легкой атлетики IAAF на 4 года раньше оговоренного срока. Стоимость контракта составляла около $8 миллионов в год деньгами и товарами. Контракт был заключен в 2008 году, и Adidas был титульным спонсором чемпионата мира по легкой атлетике 2009 года в Берлине. «Финансовые потери для IAAF значительные, но не решающие, – писали спортивные СМИ. – Намного больше репутационные потери от такого резкого и даже можно сказать демонстративного поступка Adidas. Разорвать контракт за 7 месяцев до Олимпийских игр в Рио – 2016 это своего рода пощечина». Вот вам еще один пример типичного репутационного кризиса.

Никто не застрахован от проколов. Но все же, альянсы в спонсоринге возникают, ориентируясь на принцип win-win, – выигрывают обе стороны. Если существует потенциальный спонсор, то найдутся звезды, мероприятия, проекты, команды, которые в этом спонсировании нуждаются. Люди, как говорится, ищут друг друга, и время от времени образуются весьма гармоничные сочетания.

Но причем здесь коммуникационное агентство, ведь третий, казалось бы, лишний? А вот и нет. Сотрудничество спонсора и спонсируемого, как и всякий проект, имеет свои этапы. Для начала компания-спонсор выбирает объект спонсирования. И здесь, конечно, получатель спонсорских ресурсов кровно заинтересован в том, чтобы «прогнуться» под нужды спонсора и продемонстрировать себя в лучшем свете. Составляются объемные спонсорские пакеты, сулятся златые горы. Но далее, когда контракт заключен, в силу частенько вступают иные обстоятельства.

Хорошо, когда сотрудничество носит долгосрочный и упорядоченный характер. Стороны знают друг друга, сработались, сюрпризы – «проектные риски» маловероятны. А если речь идет о разовом проекте? Организаторы мероприятия получили под него спонсорские ресурсы и теперь их задача – достойно реализовать свой, как правило, довольно многодельный и хлопотный проект.

Им не до оперативно меняющихся потребностей спонсоров, у них мало того, что голова о другом думает, но и опыта, как правило, соответствующего немного. А всякий серьезный спонсор – это полноценный коммуникационный проект со своими рисками, стадиями, меняющимися вводными.

Это хорошо еще, если у спонсора есть выбор в отношении объекта спонсирования. А ведь часто случается, что этого выбора у компании нет. Как так? А вот так. В наших специфических условиях любая крупная корпорация (а таких большинство среди наших клиентов) бывает «обречена» на спонсорство. Губернатор, допустим, лично предложил владельцу или руководству компании помочь важному мероприятию, проходящему в регионе. Или кто-то еще «с зияющих высот» позвонил и настоятельно попросил поучаствовать, если есть возможность. Конечно, возможность находится. И компания платит достаточно серьезные деньги, исходя не из маркетинговых планов, а руководствуясь соображениями, лежащими скорее в плоскости Government и Community relations.

Что тоже важно. Но речи о проработанном под нужды спонсора пакете услуг, коммуникационной программе, реализации комплекса совместных действий в рамках планируемого события, как правило, не идет вообще. Логотип разместили? Фирменные цвета не переврали? И на том спасибо.

Я как-то беседовал с высокопоставленным руководителем, курирующим блок общественных связей в одном очень крупном финансово-промышленном холдинге, предприятия которого работали в десятке российских регионов.

– А что, – спрашиваю, – бывает так, что решение о спонсировании вы принимаете на основаниях просьбы людей, которым «нельзя отказать»?

– Конечно, бывает. И часто.

– А сколько денег вы тратите на примерно такие «проекты»?

– Ну как минимум миллиард рублей в год.

– А какой маркетинговый эффект от этого?

– Да примерно никакого.

– Слушай, – говорю я, – а не проще ли нанять агентство, которое будет профессионально биться за ваши интересы как спонсора в рамках тех мероприятий, которые вы вынужденно спонсируете? И организаторам проще – одной головной болью меньше, и вам выгодно – по крайней мере, получите качественную коммуникационную поддержку там, где вы на нее не рассчитываете. Процент от спонсорского взноса за услуги мы возьмем совсем небольшой. А если таких корпораций, как ваша, со сходными проблемами наберется три-пять, то это совсем станет похоже на достойный и постоянный коммуникационный бизнес.

Задумался мой собеседник, покивал, но ничего так и не произошло в результате. Его холдинг продолжает спонсировать ненужные ему мероприятия, ничего не выигрывая от этого в маркетинговом смысле.

Профессиональные спонсоринговые агентства в России можно пересчитать по пальцам одной руки, потому что значительная часть спонсорских бюджетов и контрактов находится вне маркетингового поля, а значит, вне бизнеса вообще.

Я знал владельца большой компании, бренды которой спонсировали гастрольный тур знаменитой певицы просто потому, что ее творчество нравилось его супруге. В результате, он остался очень расстроен, поскольку капризная звезда отменила шестнадцать концертов из запланированных тридцати без объяснения причин. Ну что ж, если решения о спонсорстве принимаются по соображениям, не имеющим отношения к бизнесу, не следует пенять на низкие бизнес-результаты.

Но рынок меняется. От памятного 1997 года с празднованием 850-летнего юбилея столицы мы ушли довольно далеко и, думаю, есть основания полагать, что спонсоринг как направление деятельности, прежде всего коммуникационной, будет развиваться. Кстати, пандемия, как и всякий кризис, окажет на спонсоринг воздействие, скорее, положительное. Денег меньше, рынок жестче. Блажь относительно личных симпатий для подавляющего большинства станет все более дорогим и нерациональным удовольствием.

В студии одной из музыкальных радиостанций висел плакат, адресованный радиоведущим: «Нравится песня? Слушай дома!».

В спонсоринге, ориентированном на бизнес-результат, должно быть так же. И тогда спонсорские бюджеты естественным образом устремятся туда, где сосредоточены ценности и интересы целевой аудитории, где царят ажитация, море позитива, яркие эмоции.

Скажем, популярное спортивное соревнование – очевидная цель. Образцовый пример для любого маркетолога – Superbowl – ежегодный матч за звание чемпиона США по американскому футболу. Событие культовое для потребителей самого большого в мире американского рынка. Вот только несколько фактов.

Американцы готовятся к матчу года заранее: покупают пиво и закуски, приглашают друзей. 80 % зрителей потратят деньги на еду, 11 % – на атрибутику команды, а 9 % купят к матчу новый телевизор. Согласно опросам, ради билета на Superbowl 23 % американцев отложили бы отпуск, 15 % пропустили бы рождение своего ребенка, а 19 % – похороны любимого человека. В 2019 году в соцсетях было опубликовано пользователями более 30 миллионов постов, посвященных игре. Пик обсуждения пришелся на шоу в перерыве – за минуту в Твиттере пользователи опубликовали 171 тысячу постов.

Superbowl не только про спорт, но и про умение создать продукт и бизнес. И деньги. Много денег! Трансляция матча – бомба на рынке ТВ-рекламы, что связано с феноменальными рейтингами. Каждый матч смотрят более ста миллионов зрителей. Неудивительно, что с такой аудиторией стоимость рекламы в паузах также впечатляет. Рекламодателям предлагаются всего шестьдесят 30-секундных лотов ценой больше $5,5 миллиона за каждый. И эта цена ежегодно растет. Компании соревнуются в креативности, зрелищности, эффектности рекламных роликов, многие из которых после премьеры на Superbowl собирают награды на крупнейших мировых рекламных фестивалях.

В 2020 году в трансляции Superbowl, наряду с традиционно звездной и технически совершенной рекламой автоконцернов и производителей еды, был продемонстрирован трогательный ролик от частного лица. Хозяин пса, которого ветеринары излечили от рака, таким образом выразил признательность врачам ветеринарной клиники и призвал делать пожертвования на развитие ветеринарии.

Стоп. При чем тут спонсорство? Человек, выложивший круглую сумму за показ ролика социальной рекламы, не преследовал коммерческих целей. И даже не выполнял чью-либо просьбу или указание. Фактически он занимался фандрайзингом – коммуницировал с целью сбора средств, предназначенных для достижения социальных, благотворительных целей. Фандрайзинг (fundraising) – вид деятельности, который даже не обрел русского названия: деньгоискательство? сбор пожертвований? привлечение ресурсов? Когда в начале двухтысячных я начал читать курс «Спонсоринг и фандрайзинг» студентам Высшей школы экономики, само слово в русскоязычной литературе встречалось в различных написаниях: от «фонд-рейзинг» до «фаундройзинг».

В Соединенных Штатах, Европе большие клиники, научные лаборатории, музеи, художественные галереи давно работают благодаря привлечению добровольных взносов. Благотворительная деятельность людей и корпораций – давняя традиция. Отдельные группы лиц или персоны курируют институты и школы, больницы и хосписы, поддерживают некоммерческие и бизнес-проекты – иногда на протяжении всей жизни. Даже небогатые люди считают себя обязанными отдавать часть доходов на некоммерческую деятельность.

По фандрайзинговой схеме, к примеру, организована работа «Википедии» – вы же обращали внимание на просьбу администрации сайта сделать пожертвование на развитие ресурса? Электронная энциклопедия не публикует рекламу, поэтому средства на поддержку ресурса собирает некоммерческая организация «Фонд Викимедиа». За пару лет она собрала $20 миллионов.

В одном из крупнейших художественных музеев мира нью-йоркском «Метрополитен» фандрайзинговый отдел насчитывает 75 профессиональных сотрудников.

Но и у нас в стране фандрайзинг постепенно становится вполне понятным и респектабельным видом деятельности. «Музей толерантности», «Фонд поддержки Большого театра», многочисленные благотворительные фонды существуют исключительно или преимущественно на привлеченные средства организаций и частных лиц.

По результатам международного исследования, Россия занимала в 2018 году 110 место в мире по уровню благотворительности.

По сравнению с 138 местом, на котором Россия была в 2009 году, рост неплохой. По тем же данным, в 2018 году доля тех, кто жертвует средства в некоммерческие организации в России, выросла с 17 до 21 %. Каждый пятый россиянин так или иначе участвует в благотворительных проектах, и эта аудитория растет.

Во всех случаях жертвователю важно соблюдение как минимум трех условий: прозрачность и открытость пожертвования (человек должен понимать, куда, на что идут деньги); доступность (внести пожертвования легко, отсутствие бюрократических барьеров); контроль (людям необходима уверенность в целевом использовании своих денег).

Фонд из Великобритании Charities Aid Foundation опубликовал так называемые 5 постулатов о сути пожертвования:

1) пожертвования не «подачка». Тем более, если это пожертвование в благотворительную организацию для того, чтобы она могла изменить что-то в жизни конкретных людей. Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты;

2) пожертвования не могут кого-то унизить. Они унижают лишь того, кто смирился с бедой. Если же люди делают дело, важное и для них, и для других, пожертвования – это дружески протянутая рука;

3) пожертвования не есть удел богачей. Треть средств в благотворительные организации приходит от самых бедных жителей. Бедные не могут дать много, но бедных много. Из их маленьких пожертвований складывается капитал;

4) пожертвования не инвестиция. Выгода здесь только моральная. Для бизнеса это еще и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят;

5) пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть постоянными или разовыми. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора.

Профессия фандрайзера пока не обрела еще в нашей стране формальной кодификации, но на сайтах рабочих вакансий толковых и опытных фандрайзеров ищут часто. Причем за приличные деньги. Работодатели понимают, что фандрайзеры (также, впрочем, как и айтишники, юристы, бухгалтеры) не волонтеры. Их труд оплачивается.

Это выгодно – вы занимаетесь своим делом: докручиваете стартап, создаете нетленку в искусстве, пишите умную книгу или помогаете тем, кто нуждается в помощи. А фандрайзер за скромный процент или устойчивую зарплату привлекает с рынка или от частных лиц необходимые для этого ресурсы. Это идеальные условия для работы, мечта; понятно, что успешный фандрайзер – товар штучный и ценный. Серьезный профессиональный фандрайзинг – целенаправленная стратегия поиска ресурсов, использующая современные инструменты и технологии. Тут и знание человеческой психологии, и работа с базами данных, и директ-маркетинг. Но в основу положена коммуникация. Только постоянная целенаправленная осмысленная работа способна превратить отдельные ручейки благотворительности в стабильный денежный поток.

Кстати, поток не только денежный. Поиск и привлечение любых востребованных ресурсов – это тоже фандрайзинг. Во время пандемии десятки компаний обеспечивали персонал лечебных учреждений питанием, бизнесмены выделяли личные средства на оборудование больниц, приобретение масок и перчаток, закупку аппаратов ИВЛ.

Самым, пожалуй, известным фандрайзером в период пандемии стал ветеран английской армии капитан Томас Мур, которому в конце апреля 2020 года исполнилось 100 лет.

За пару месяцев до этого Муру сделали операцию по замене тазобедренного сустава. В период восстановления ему было необходимо каждый день ходить. В начале апреля дочь капитана предложила ему совместить реабилитацию с кампанией по сбору средств для Национальной службы здравоохранения.

Кампания по сбору средств была запущена семьей Мура на платформе JustGiving. В обмен на пожертвования ветеран пообещал 100 раз обойти на ходунках свой небольшой сад до того, как ему исполнится 100 лет. Общая дистанция, которую он обязался преодолеть, составляла 2,5 километра.

Сначала целью кампании был сбор всего лишь тысячи фунтов. Но к моменту, когда Мур выполнил свое обещание, было собрано 12 миллионов фунтов. В целом же, благотворительная кампания с участием ветерана привлекла уже более 13 миллионов фунтов от почти 700 тысяч человек.

Согласитесь, британский ветеран (наверное, точнее будет сказать, его семья) поступили креативно. И обеспечили отличную коммуникацию с аудиторией. Пожертвованиями в его кампанию отметились все: от премьер-министра до звезд футбола, не написал об этом только ленивый, а завершающий сотый круг вокруг садика ветеран проходил в сопровождении почетного караула с духовым оркестром. Красиво!

Унылому менеджеру, стандартному просителю такого не придумать. И креатив, традиционно присущий коммуникационной профессии, может и должен быть весьма востребован в фандрайзинге. Но есть еще один важный фактор, в котором коммуникационные менеджеры довольно сильны. Просто дело в том, что они менеджеры – люди с бизнес-закваской.

Собранные пожертвования обязаны эффективно работать. А в традиционной благотворительной практике так происходит далеко не всегда. Вот вам история про так называемые африканские карусели. Некий общественный деятель из США решил, что проблема нехватки воды в большинстве африканских деревень может быть решена с помощью детской карусели: дети будут кататься и тем самым качать воду из скважины. Он создал общественную организацию и начал сбор средств на строительство каруселей. Никого не смущало, что одна карусель стоит $14 тысяч. На эти деньги, в общем-то, можно поить среднюю деревню в течение двух лет. Потом выяснилось, что, для того чтобы эта карусель была эффективна, дети должны на ней кататься 27 часов в сутки, иначе она себя не оправдывает. Затем – что использование этих каруселей порождает дикую коррупцию, когда взрослые заставляют детей кататься на каруселях, бьют или платят им за это, для того чтобы отчитаться перед спонсорами. Бессмысленная вещь, не оправдывающая себя ни по вложениям, ни по инвестициям, ни по эффективности, но зато весьма привлекательная эмоционально. К эффективности ведут осознанные действия. А мы приучены просчитывать KPI. Даже в благотворительных проектах. Но чистой благотворительностью работа современного фандрайзера не ограничивается. Привлечение средств в спорт, культуру, инновационные разработки, социальные институции – это тоже задача фандрайзинга. И здесь не обойтись «пухлой записной книжкой» и фактом личного знакомства с парой олигархических меценатов. Если учесть, что одним из наиболее популярных терминов отраслевых конференций в последние годы стала аббревиатура КСО – корпоративная социальная ответственность, – подразумевающая активное участие крупных корпораций в различных сферах общественной жизни, то палитра фандрайзинговой деятельности существенно расширяется. Ушедшая в тень в связи с пандемией модная тема борьбы за экологию, проекты поддержки «устойчивого развития», активная благотворительная и социальная деятельность компаний – фандрайзерам будет где разгуляться. Тем более, что в расширении «бюджетозамещающих» социальных трат бизнеса после пандемии оказывается заинтересовано и государство: ожидаются (на момент подготовки этого текста прошли второе чтение в Государственной Думе РФ) «антикризисные» поправки в Налоговый кодекс РФ, позволяющие организациям исключать из налогообложения расходы на благотворительность в объеме до 1 % выручки. Это сильный стимул для спонсорства в целом: если ты можешь тратиться на благотворительность без налогообложения, у тебя останется больше средств и на другие спонсорские проекты. Профессия фандрайзера обладает всеми признаками коммуникационной деятельности, она тоже «вальсирует». Следует уяснить проблему и определить целевую аудиторию потенциальных «доноров», необходимо придумать набор ходов и аргументов, которые в состоянии их убедить раскошелиться, нужно эффективно довести эти аргументы до целевой аудитории. И так действовать постоянно, расширяя лояльную аудиторию, поддерживая участие существующих жертвователей и вовлекая новых. Это коммуникационная деятельность в чистом виде. Ребята, мы это умеем!

Два. Деньги любят тишину?

Предполагаю, среди читателей этой книги нет человека, которому не нужны были бы деньги. Мне, например, деньги очень нужны.

Но если абсолютные бессребреники имеются, этот раздел им можно пропустить – будет неинтересно. Потому что разговор в ней пойдет про специфический сегмент коммуникационного бизнеса, который (как и фандрайзинг) и русского-то названия соответствующего толком не обрел. Investor relations, или IR, – сфера деятельности, находящаяся на пересечении финансов, маркетинга, коммуникаций и права, имеющая целью построение эффективной коммуникации между компанией, инвестиционным сообществом и другими группами интересов, влияющими или потенциально способными оказывать влияние на оценку рыночной стоимости компании.

Иными словами, это направление бизнеса, занимающееся установлением и поддержанием отношений с акционерами и инвесторами.

Суть IR – сбор, производство и распространение стандартной специфическим образом подготовленной информации, предназначенной профессиональным инвесторам.

О! Речь идет об «информации», «отношениях» и их развитии – значит, мы по адресу.

Вспомните, мы говорили, что репутация – это отчасти и прогноз, а значит, как и любой прогноз, в некоторой степени – вопрос веры. Не поверили, допустим, международные инвесторы на мутной волне информации о пандемии в перспективы быстрого восстановления мировой экономики. И рыночная стоимость десятков тысяч компаний драматически упала. Как ее восстанавливать и повышать? Работать лучше – понятно. А через коммуникационный процесс? Укреплять пошатнувшееся доверие инвесторов. Это и есть пример IR – управление отношением людей, которые оценивают своим кровным рублем, долларом, евро, фунтом, швейцарским франком, любой другой валютой бизнес, в котором вы работаете как специалисты, которым владеете как собственник или который пытаетесь выгодно преподнести в качестве коммуникатора.

С одной стороны, IR – часть репутационного менеджмента, о котором довольно подробно говорилось выше. Но с другой – это довольно специфическая работа, обложенная разнообразными юридическими ограничениями и карательными санкциями, как ни одна из других сфер PR.

В нашей стране специалисты по IR трудятся в инвестиционных банках и сопровождают отношения крупных клиентов с инвесторами. Сотни компаний также имеют специальные IR-отделы.

На рынке появились специализированные IR-агентства, подыскивающие инвесторов для мелкого и среднего бизнеса и управляющие раскрытием корпоративной информации в адрес акционеров публичных компаний.

Сам термин investor relations возник относительно недавно – в 1953 году Ральф Кординер, председатель совета директоров компании General Electric, создал специализированное подразделение «по связям с инвесторами». Полвека IR развивался в качестве весьма специализированного направления финансово-аналитической деятельности. Почему эта площадка сейчас стала представлять интерес для коммуникационного бизнеса? Давайте разберемся.

«Деньги должны работать» – это не просто фигура речи, но единственный способ противостояния процессу инфляции, вечному и практически неостановимому. Для того чтобы сохранить и приумножить свои сбережения, люди ищут инвестиционные возможности. Массовое хранение денег в виде наличности, несмотря на рекомендации по более рациональному использованию, объясняется естественным избеганием финансовых рисков, которое усилено негативным опытом, приобретенным населением во времена гиперинфляции, ваучерной приватизации и финансовых «пирамид».

Но банковская система развивается и, следует признать, работает довольно эффективно. Заметьте, подавляющее число крупных банков, помимо традиционных услуг, предлагают своим клиентам инвестиционные возможности. Это нормально – люди хотят инвестировать, рисковать, владеть, зарабатывать. Количество инвесторов растет.

В 2007 году я заскучал в коммуникационной профессии и, к своему удивлению, вышел из процесса операционного управления собственным агентством в ежедневном режиме, попытавшись таким образом «выйти на пенсию». Под пенсией подразумевалось не блаженное ничегонеделание, а возможность заниматься чем и когда хочу. На вопросы друзей: «Что же ты собираешься делать? – я отвечал – буду готовить еду и писать акварели». Для того и другого у меня были некоторые основания. Гастрономия мое постоянное увлечение, а акварели я писал, будучи студентом Архитектурного института, и даже на них немножко зарабатывал. Мне грезилось, как я вернусь к написанию акварелей и стану пропадать где-нибудь в березовом лесу с кистью и мольбертом… А вечерами готовить ужины для друзей. Так прошло полгода относительного безделья. Ни одной акварели, я, конечно, не написал, увы. А еду я готовил всегда, в этом плане ничего не изменилось.

Полупенсионное существование начало мне надоедать, и я в какой-то момент, разумеется, «сдался», приняв предложение о работе от крупной компании по доверительному управлению финансами. Мне предложили заняться привлечением инвестиционных средств от богатых и сверхбогатых клиентов. Стоимость «входного билета» в этом бизнесе для клиентов начиналась с миллиона долларов. С одной стороны, для меня это был принципиально новый опыт, с другой – все та же коммуникация. Я согласился.

В мире финансов существуют специальные термины для обозначения клиентов такого рода. Очень богатых людей, обладающих инвестиционным капиталом от одного до тридцати миллионов долларов, называют HNWI (High Net Worth Individuals).

Высшей категорией богатства считается UHNWI (Ultra-High Net Worth Individuals). Это суперсостоятельные люди, инвестиционный капитал которых превышает 30 миллионов долларов.

Этих ребят не так мало, как может показаться.

Одна из крупнейших консалтинговых компаний мира Capgemini утверждает, что на конец 2018 года в мире насчитывается чуть больше 14 миллионов HNWI. На первом месте по количеству таких людей – США, на втором – Япония, на третьем – Германия. А вот UHNWI в мире, по последним данным, насчитывается всего 211 275 человек, а их совокупное состояние – 29,7 триллиона долларов.

Кстати, по результатам доклада World Wealth Report 2018, подготовленного экспертами того же Capgemini, число HNWI в России в 2017 году выросло на 4 %, до 189,5 тысячи человек. Таким образом, по количеству долларовых миллионеров Россия занимает 15-е место в мире, опережая Норвегию, Саудовскую Аравию и Бразилию.

Любопытно, что порядка 60 % богатых и сверхбогатых людей в мире заработали свои состояния самостоятельно, благодаря собственным умениям и способностям, а не получили по наследству.

С клиентами такого рода работать было интересно. Я представлял серьезную инвестиционную компанию, занимался богатыми и сверхбогатыми клиентами, располагающими как минимум «лишним» миллионом долларов и озабоченными тем, чтобы свои миллионы сохранить и приумножить. У меня был хороший продукт, я никого не обманывал, предлагал надежные схемы инвестирования, серьезные ценные бумаги. Словом, у меня было что продавать.

В России десятки тысяч человек, ежегодно зарабатывающих существенно больше миллиона долларов. Речь даже не идет о «серых», укрытых от налогообложения, источниках доходов. Люди официально зарабатывают значительные деньги, декларируют их, платят налоги. Эти потенциальные клиенты известны и понятны.

Нехитрое дело – составить «таргет-лист» – список интересующих меня «целей», составленный из предпринимателей, владельцев дорогой недвижимости, крупных рантье. И вот, с одной стороны, передо мной конкретный перечень потенциальных клиентов, с другой – товар, который можно продать. Так в чем проблема?

Расскажу – это проблема коммуникаций. Условно, мне известно, что вы «стóите» минимум пятнадцать миллионов долларов, вы человек неглупый, озабочены своим долгосрочным финансовым благополучием, и вопрос успешного инвестирования средств вас, в принципе, должен интересовать. Это не является тайной, но готовы ли вы со мной – грубо говоря, с человеком с улицы – разговаривать на эту тему? В девяти случаях из десяти – точно нет, потому что большие деньги вещь весьма интимная. Вы опасаетесь беседовать на эту тему с незнакомцами, вы не верите никакой рекламе, у вас нет гарантии, что вас просто банально не «разводят».

Масса причин придерживаться максимально «закрытой» позиции. Короче, все по пословице: «Самое большое расстояние – до кошелька».

Значит, ключевая проблема – это построение коммуникации. Как мне до вас достучаться и вывести на доброжелательную беседу? Как сделать так, чтобы вы восприняли меня как профессионального консультанта, желающего с вами сделать бизнес – заработать на вас и дать заработать вам, чтобы вы согласились поговорить на глубоко личную и серьезную тему? Обеспечение доброжелательного прямого контакта с потенциальным клиентом – ключевая проблема для всех, продающих что-либо из люксового сегмента товаров и услуг. В финансах особенно. Если вы предлагаете виллу, дорогую яхту, частный самолет, эксклюзивный автомобиль, потенциальный клиент, как правило, готов об этом с вами поговорить. Масса каналов и способов коммуникации: приглашение на модную выставку, светский раут, совместный отдых на дорогом курорте.

С финансовыми услугами сложнее. О содержимом собственного бумажника, активах и планах предпочитают не распространяться с незнакомцами. Впрочем, это касается не только сегмента сверхбогатых клиентов. Если у бабушки образовались пятьдесят тысяч рублей сбережений, которые не нужно тратить на продукты и оплату жилья, а дети и внуки ей объяснили: чтобы деньги не растаяли, лучше их куда-нибудь пристроить что ей с ними делать? Просто отнести в банк? Не слишком выгодно. Вложить в ценные бумаги? Она не понимает, что это такое. Отдать в сомнительную финансовую пирамиду? Заманчиво, но проходили. В целом, проблемы приблизительно те же самые.

К сожалению, значительная часть россиян – такого рода «бабушки» в том, что касается финансового планирования и финансовой самодисциплины. Длительный и масштабный проект, в котором принимает участие наше агентство – повышение уровня финансовой грамотности населения страны. Это совместная долгосрочная программа Всемирного банка и Министерства финансов. Многие из нас по-прежнему удручающе мало понимают в элементарном финансовом планировании, не в состоянии разумно распределить собственные доходы, подстраховаться на случай возможного кризиса, увольнения, болезни. Большинство людей не задумываются о будущем, они просто автоматически реагируют на изменения в доходах. Агентство проводит семинары, привлекает экспертов, обучает журналистов и блогеров, не первый год организует большой семейный финансовый фестиваль, который во время пандемии состоялся в онлайн-режиме.

Тем не менее количество людей, желающих попробовать себя в качестве инвесторов, увеличивается. Одних пайщиков ПИФов – паевых инвестиционных фондов несколько миллионов человек. Большинство из этих инвесторов отнюдь не профессионалы. Любой финансист знает – решение об инвестировании всегда результат компромисса между жадностью и страхом. И заработать хочется, и потерять жалко. Знакомый мне финансовый магнат выдал как-то удачную формулировку: «Инвестиция – это неудавшаяся спекуляция». Конечно, хочется вложить ненадолго, заработать много, снова вложить, снова заработать… Получается не всегда. Отсутствие у большинства непрофессиональных инвесторов опыта финансового планирования ведет к высокой доле коротких спекулятивных инвестиций, а следовательно, к тиражированию новых и новых вопросов. В какие инструменты или проекты вложить средства?

С кем сотрудничать на рынке? Кому верить?

Это снова вопросы коммуникаций. Почему? Потому что вся отчетная, правовая и финансовая документация имеется в открытом доступе, и никому не возбраняется хоть самостоятельно играть на финансовых рынках, хоть доверить свои средства любой из множества управляющих компаний, предлагающих свои услуги. Значит, проблема личного инвестирования сводится к выбору одного из имеющихся на рынке предложений. Но это результат информирования, полноты аргументации, способа убеждения.

Выигрывают те, кто, помимо финансового результата, демонстрируют наилучшее качество коммуникации с целевой аудиторией.

Мы довольно мучительно, но бодро входим в новую финансово-экономическую действительность, где формы инвестирования становятся все более многообразными (возьмите хотя бы криптовалюты), где инвесторы часто не располагают релевантным опытом и профильным образованием, где устойчиво растет предложение, но потенциал рынка далеко не выбран. (Если в России, по разным оценкам, не более 10 % населения в разных формах занимаются инвестированием, то в странах со сложившемся финансовым рынком доля непрофессиональных инвесторов достигает 30–35 %.) Меняется образ инвестора. Кем были профессиональный инвестор и специалист по IR, обслуживающий его интересы? Это были представители ограниченного круга людей, имеющих специальную подготовку, базовое финансовое образование. Инвесторы были заинтересованы в получении специальной финансовой информации, соответствующей определенным стандартам. Люди из IR предоставляли им эту информацию на регулярной основе. А что сейчас? Активно расширяются и ассортимент финансовых инструментов, и круг людей, вовлеченных в инвестиционные процессы. С ними нужно взаимодействовать, коммуницировать.

В общем, требуются новые способы коммуникации с расширяющейся целевой аудиторией, а имеющиеся на рынке IR-специалисты с финансовым бэкграундом не «заточены» на это. Меня, «пиарщика», не имеющего специального опыта в финансах, пригласили на позицию продавца дорогих финансовых услуг. Возможно ли было подобное в традиционной IR-модели? Маловероятно – я силен только в коммуникациях и недостаточно искушен в тонкостях инвестиционных инструментов. Но именно коммуникации становятся главным фактором нового инвестиционного рынка.

Итак, компетенции специалистов очевидно нуждаются в расширении коммуникационной составляющей. А что с содержанием информации, которая необходима современному инвестору? Раньше было так: клиент обращался к финансовому консультанту с намерением вложить значительную сумму, допустим, в сталелитейный бизнес и приобрести пакет акций динамично развивающейся металлургической компании. Он приходил к IR-специалисту с просьбой предоставить необходимую для осознанного выбора информацию. И далее помочь выстроить взаимодействие, коммуникацию с потенциальными партнерами. Специалист, отрабатывая грядущий гонорар, предпринимал шаги для того, чтобы собрать информацию из разных источников, определенным образом структурировать ее и передать заказчику. Он демонстрировал потенциальному инвестору финансовые результаты интересующего актива, давал оценку перспективам развития металлургического рынка в целом, проверял бухгалтерию с целью убедиться в ее прозрачности и достоверности. Предоставлял в итоге отчет с рекомендациями о вложении запланированной инвестором суммы. Это был традиционный ответ человека из IR-агентства на традиционные вопросы, которые ему задавал потенциальный инвестор. Что изменилось?

Во-первых, возрос уровень государственного влияния и контроля. Сегодня специалист по IR, наряду со всем вышесказанным, оценивает еще ряд важнейших, но отнюдь не традиционных параметров: Какие у инвестора отношения с властями? Дружен ли реципиент инвестиций с губернатором? Как распределено влияние различных кланов в интересующем его регионе? К какому из них принадлежит интересующее его предприятие? Кто его контролирует не только де-юре, но и де-факто?

Во-вторых, усиление социальных функций бизнеса. Как интересующая потенциального инвестора компания включена в социальную общественную жизнь? Выполняет ли она свои социальные обязательства? Какой процент непрофильной социальной деятельности, имущества, обязательств «висит» в ее активах или пассивах? Есть ли к компании претензии со стороны местного сообщества, экологических активистов? И если есть, то насколько эти претензии оправданны и серьезны и чем грозят для развития предприятия в перспективе? В-третьих, растет роль трудовых коллективов. Насколько люди готовы принять чужака в качестве нового совладельца? Не приведет ли это к проблемам? Каковы кадровые ресурсы и потенциал их восполнения. Каков, в конце концов, настрой сотрудников и членов их семей в соцсетях? Это неважно? Важно. Качество взаимоотношений с трудовым коллективом один из значимых моментов при принятии решения об инвестировании.

И наконец, еще один немаловажный фактор – низкий уровень компетенции частных инвесторов. Раньше профессиональный инвестор, запрашивающий такого рода информацию, в подавляющем большинстве случаев был неплохо подготовлен. Ему не требовалось ничего разжевывать и объяснять про специфику металлургической отрасли, ставку банковского кредита и наличие обязательств перед миноритариями. Но сейчас это не так. На отечественный рынок выходят тысячи достаточно обеспеченных, но совершенно непрофессиональных инвесторов, которые даже далеко не всегда руководствуются исключительно рациональными прагматическими соображениями. Они желают не только доходности, но и удовольствия от инвестиции. В ответ на это растет предложение «эмоциональных» инвестиций, построенных не столько на перспективе финансовой привлекательности, сколько на индивидуальных ценностях инвестора. Инвестиции в предметы искусства, в антиквариат, в вина, в сигары, в коллекции. Непрофессиональный инвестор, располагающий значительным объемом свободных средств, которые можно вложить в ценные бумаги, разместить на банковском депозите или приобрести пакет акций в действующем бизнесе – на рынке не исключение, а правило. Но и подхода к себе он требует особого. Соответственно, роль и качество коммуникации в IR неминуемо возрастают.

Нынешние деньги далеко не всегда «любят тишину». Все чаще случается так, что они нуждаются в беседах и общении. Возрастающему количеству инвесторов нужно объяснять, советовать, подсказывать и предоставлять информацию относительно инструментов, способов и методов инвестирования.

Мой знакомый, профессиональный инвестор, состояние которого российский Forbes оценивает в несколько миллиардов долларов, – человек довольно закрытый, чурающийся публичности, избегающий тусовок. Мы познакомились лет пятнадцать назад. Он обратился ко мне за консультацией.

Тогда, в связи с неким имущественным конфликтом, его бизнес впервые попал в сферу интересов СМИ. Мы встретились.

– Игорь, – сказал он, – мне вас посоветовали. Я столкнулся с проблемой. Мною и моим бизнесом интересуется некий журналист, и я не понимаю, как поступить.

– Ну а в чем проблема-то?

– Он звонит мне, моим партнерам, что-то выспрашивает, просит о встречах. Видимо, собирается писать какой-то материал про меня и мой бизнес. Мне некомфортно. Что с этим делать?

– Наладить коммуникацию с журналистом, с его редакцией. Поговорить, понять, что конкретно его интересует и чем это может грозить для вас. Предоставить журналисту необходимую информацию, разобраться, действует ли он по редакционному заданию или в чьих-то иных интересах. Это все несложно. Но, мне кажется, проблема в другом – у вас жесткий имущественный спор: суды, силовики.

– Да, это… – мой собеседник легко махнул рукой, – это у нас каждый день, с этим мы справимся.

Прошло много лет. Сейчас в публичном и респектабельном бизнесе этого человека трудится далеко не один профи по коммуникациям. От специализированных маркетинговых подразделений до личного пресс-секретаря.

Это не мой знакомый изменился. Это изменились требования к условиям ведения бизнеса. Даже если вы считаете, что известность не нужна, публичность противопоказана или просто не нравится, то не следует забывать: репутация существует помимо вас, вне зависимости от того, занимаетесь вы ею или нет. Вы не можете игнорировать внимание к себе со стороны интересантов: партнеров, потребителей, СМИ в процессе того, как ваш бизнес растет и развивается.

Сегодня крупным компаниям, нуждающимся в инвестициях, чаще всего нужны публичность, известность, прозрачность. Стейкхолдеры – заинтересованные лица – хотят понимать, что творится внутри организации: ее надежность и устойчивость, качество управления, осознанные благоприятные перспективы, видение будущего. На этом фоне даже классические ключевые факторы доходности и текущих финансовых результатов не всегда являются определяющими. Капитализация многих крупных интернет-проектов колоссальна, а монетизация, прибыль, которую они генерируют, – ничтожна. Тем не менее инвесторы – богатые и неглупые инвесторы – не мне чета, активно инвестируют в сетевые проекты. Доходность и финансовые результаты, безусловно, являются ключевым фактором при принятии решений об инвестировании, но далеко не всегда единственно определяющим.

Означает ли это, что традиционные функции IR-деятельности отжили свое? Отнюдь.

Традиционный IR оперировал преимущественно реактивными способами коммуникаций. Что-то произошло, акционер, инвестор запросили определенную информацию, ее собрали и предоставили. Требований по оперативности предоставления информации и реагирования по запросу никто не отменял. Далее. С инвесторами после процедуры инвестирования нужно поддерживать отношения. Как формальные, так и неформальные. Необходимо наладить процесс распространения информации, обязательной к раскрытию в соответствии с действующим законодательством для публичных компаний. Это важная и неукоснительно соблюдаемая процедура. Публичная информация – это распространение информации (как правило, стандартизированной и регламентируемой) для управления котировками бумаг, то есть их текущей стоимостью. Если компания стала публичной и вышла на рынок, она обязана соблюдать процедуры – таковы требования закона. В цивилизованных странах периодически случаются громкие скандалы, как правило, заканчивающиеся уголовными делами и суровыми приговорами из-за того, что публичная компания утаила сведения или исказила их. Иначе говоря, обманула или ввела в заблуждение инвесторов, доверивших ей свои деньги. Необходимость подготовки, распространения и контроля обязательной информации тоже остается актуальной.

И наконец, еще одна немаловажная функция IR в классическом понимании – блокирование информации, сохранение режима секретности, обеспечение конфиденциальности переговоров и сделок.

На современном этапе развития IR все эти функции остаются?

Работа с профессиональными инвесторами, распространение деловой информации, ретроспективный характер информирования, поддержание текущих отношений с инвесторами, блокирование утечек – эти функции нужны или нет? Ответ – да. Эти функции никто не отменял. Это все нужно делать. Как существовали законы, регламентирующие стандартную финансовую информацию, так они и существуют. Отношения с профессиональными инвесторами нужно поддерживать? Нужно. Профессиональные инвесторы были, есть и будут. Требования конфиденциальности сохраняют актуальность? Безусловно.

Но в дополнение ко всему этому нужно обладать новыми компетенциями.

Во-первых, ориентация на инвесторов всех типов. Если раньше IR был ориентирован только на профессиональных инвесторов, то сейчас в сфере интересов коммуникатора и бизнесмен, продавший бизнес и заработавший десять миллионов долларов, которые намерен куда-то вложить; и пенсионер, накопивший «свободные» пятьдесят тысяч рублей; и родители, присматривающие долгосрочные финансовые инструменты для того, чтобы их ребенок получил приличное образование в будущем.

Во-вторых, умение распространять деловую информацию всем заинтересованным группам, которых становится все больше. Если раньше IR занимался поддержанием отношений только с инвесторами, причем преимущественно публичными и профессиональными, то сейчас вынужден поддерживать отношения со всеми стейкхолдерами, включенными в бизнес-процессы.

В-третьих, к традиционной ретроспективной информации добавляется информация перспективная. Расширяющемуся кругу стейкхолдеров для планирования действий все чаще требуется не отчет, а сценарий. Они ждут действий на опережение, прогнозов, проработанных вариантов развития событий. На смену «ре-активному» режиму коммуникаций приходит «про-активный» режим.

Хотите быть инвестиционно привлекательной компанией в глазах потенциальных инвесторов? Транслируйте им свои ценности, установки, намерения проактивно. В-четвертых, к формальным решениям добавляются решения креативные. Что может сказать на это традиционный финансовый консультант, опираясь исключительно на финансовые показатели?

Почти ничего. Как специалист в классическом IR, продвигающий конкретный финансовый продукт, может выделиться из потока формальных инвестиционных предложений? Только путем привлечения к себе особого дополнительного внимания стейкхолдеров путем поиска нестандартных подходов. К обязательным форматам добавляются творческие решения.

Одним из первых проектов нашего агентства в сфере IR стало сопровождение облигационного займа крупной компании, занимавшейся торговлей фруктами. Сложность состояла в том, что этот облигационный заем стал первым в нашей стране примером использования долговых финансовых инструментов компанией из сферы торгово-закупочной деятельности. Что такое торговля? В одном месте покупаешь, в другом продаешь. Средства компании, в основном, оборотные, материальных активов, которые могли бы послужить весомым залогом для потенциальных инвесторов, нет. Финансисты относились к этому займу весьма осторожно. А мы с этим отношением боролись.

В частности нам нужно было заполучить аудиторию финансовых аналитиков на презентацию займа. Но любому из них в течение недели приходит десяток приглашений на подобного рода презентации. И понятно, что ходят они далеко не на все. Поверьте мне, финансовые аналитики фондов и инвестбанков, как правило, довольно скучные, сильно занятые и не очень креативные люди. Для того чтобы вытащить их на мероприятие типа нашего, требовалось «взорвать мозг». Так вот, мы доставляли приглашенным не стандартный конверт, а 15 килограммов свежих фруктов. Курьер в жизнерадостном оранжевом комбинезоне с логотипом компании – нашего клиента водружал на стол адресату коробку, на которой было написано: «Триста тысяч таких коробок компания-эмитент еженедельно разгружает в морском порту. Это одна из них». Внутри коробки, помимо фруктов, лежало приглашение на презентацию. Понятно, что явку мы обеспечили.

Вот вам пример креативного нестандартного решения довольно стандартной и рутинной процедуры.

И наконец, режим распространения информации, включая ее блокирование, должен учитывать изменившиеся реалии информационного пространства. В современных условиях сохранять режим глубокого молчания и конфиденциальности получается все сложнее. Перед сделкой важно сохранить «режим молчания» длительностью, как правило, 3–6 месяцев. Это необходимо для подготовки тех документов, в отношении которых у вас были достигнуты сложные многомиллионные договоренности. Любая утечка – предумышленная или случайная может всколыхнуть рынок, создать новые ожидания, изменить его. И тогда предварительная работа потеряет актуальность. Что нужно было сделать в классическом режиме? Существовали 3–4 средства массовой информации, которые потенциально могли проявить интерес к этому мероприятию, опубликовать материал, который в результате мог либо привлечь конкурентов, либо нарушить ваши планы, либо разгласить информацию, которую вы хотели бы оставить в секрете и т. д. Так вот, можно было блокировать эту информацию, переговорив или наладив контакт с деловыми издателями. А что сейчас?

Любой человек, блогер, анонимный телеграм-канал может допустить несанкционированную утечку, или даже просто соврать – поди-ка проверь. Как блокировать это и как реагировать? Работают совершенно другие механизмы и иные качественные требования к сохранению режима молчания, блокировке и реакции на утечки.

Подводим итог. Итак, классический investor relations в рамках сложившегося инструментария не шибко поспевает за меняющимися вызовами времени. Специалисты исключительно с финансовым бэкграундом не способны переработать значительное количество разной (в том числе нефинансовой) информации, проанализировать, «упаковать» в определенный формат и наладить эффективную коммуникацию с заказчиком. У специалистов по коммуникациям подобные умения и навыки имеются, и это должно позволить нам встроиться в растущий рынок IR-услуг.

А я, кстати, полтора года, начиная с того 2007 года, отработал в качестве продавца финансовых услуг. И это стало важным профессиональным опытом. Затем грянул затяжной экономический кризис, и у меня появились не менее увлекательные задачи. Естественно, тоже коммуникационные.

Три. Человек иррациональный

В 1962 году американский историк науки Томас Кун опубликовал небольшую монографию «Структура научных революций», в которой была представлена точка зрения на развитие науки как на смену в первую очередь «психологических парадигм». Парадигма, по Куну, есть совокупность научных достижений, признаваемых всем научным сообществом в определенный период времени.

Период признания определенной научной парадигмы, которая в течение некоторого времени кажется незыблемой и способной объяснить любой факт и гипотезу, Кун называет «нормальной наукой». В этот период научные задачи представляют собой «головоломки», решение которых сравнимо с решением кроссвордов или с составлением картинок из раскрашенных кубиков. У такого типа задач всегда имеется гарантированное решение, и это решение может быть получено некоторым предписанным путем. Вы не можете сложить картинку из кубиков на свой вкус – вы обязаны выполнить предписанное задание. Точно такой же характер носят проблемы нормальной науки. Парадигма гарантирует, что решение существует, и она же задает допустимые методы и средства получения этого решения.

До тех пор пока решение головоломок протекает успешно, парадигма выступает как надежный инструмент познания. Увеличивается количество установленных фактов, повышается точность измерений, открываются новые законы, растет дедуктивная связность парадигмы, короче говоря, происходит накопление знания.

Но в какой-то момент некоторые задачи не находят, несмотря на упорство исследователей, решения в рамках существующей парадигмы. Допустим, предсказания теории постоянно расходятся с экспериментальными данными, и эти расхождения нарастают. Сначала на это не обращают внимания. Но постепенно к ряду ученых приходит осознание того, что средствами существующей парадигмы проблема не может быть решена. Такую проблему Кун называет «аномалией».

Пока аномалий немного, ученые не слишком о них беспокоятся. Однако разработка самой парадигмы приводит к росту числа аномалий. Попытки справиться с этими новыми проблемами за счет введения в парадигму новых теоретических предположений нарушают ее стройность, делают ее расплывчатой и рыхлой.

Доверие к парадигме падает. Ее неспособность справиться с возрастающим количеством проблем свидетельствует о том, что она уже не может служить инструментом успешного решения «головоломок». Наступает состояние, которое Кун называет кризисом. Ученые оказываются перед лицом множества нерешенных проблем, необъясненных фактов и экспериментальных данных.

Ученые в этот момент бьются над теориями, способными стройно объяснить накопившиеся противоречия.

Период кризиса заканчивается, когда одна из предложенных гипотез доказывает свою способность справиться с существующими проблемами, объяснить непонятные факты и благодаря этому привлекает на свою сторону большую часть ученых; научное сообщество восстанавливает свое единство. Вот эту смену парадигм Кун и называет «научной революцией», в результате которой место низвергнутой занимает новая научная парадигма.

Спрашивается, какое эта элегантная, но довольно общая теория имеет отношение к столь прикладной вещи, как коммуникация?

Расскажу.

Я полагаю, мы с вами являемся свидетелями и соучастниками величественного момента, когда парадигма берущей начало с Адама Смита классической экономической теории находится в процессе резкого накопления «аномалий». Не за горами «революция», в результате которой здание новой научной парадигмы будет воздвигнуто на стыке экономики и психологии.

Ключевой постулат традиционной экономической теории, согласно которому разумный индивид, обладая необходимой информацией о достоинствах и недостатках того или иного экономического действия, обязательно примет наиболее рациональное, выгодное для себя решение, сегодня трещит по швам.

Предполагалось, что рационально мыслящие индивиды имеют четко структурированные предпочтения и цели и при принятии решений стремятся как можно к более полному их удовлетворению. Оказалось, это не так.

Оказывается, люди как агенты экономической деятельности очень часто склонны принимать решения и совершать поступки, которые не могут быть объяснены сугубо рациональными мотивами.

Они иррациональны.

Во второй главе я уже упоминал работы Амоса Тверски и Даниеля Канемана, ставшего обладателем Нобелевской премии по экономике в 2002 году. Они занимались эвристикой – изучали механизмы принятия человеком решений в условиях неопределенности.

Их коллега и последователь американец Ричард Талер в 2011 году издал книгу «Новая поведенческая экономика», а в 2017 году и сам тоже стал обладателем «нобелевки» по экономике. В торжественной речи на церемонии вручения премии он пообещал потратить ее денежную часть, так же как и большинство изучаемых им потребителей – субъектов экономической деятельности, – «как можно более иррационально».

Заметьте, две Нобелевские премии по экономике ушли психологам – не удивительно ли это?

А начало всему положил еще один американец – нобелевский лауреат Герберт Саймон, разработавший «теорию ограниченной рациональности». Он, занимаясь проблемой оптимизации управленческих решений, доказал, что человек не следует алгоритмам оптимизационных задач, изложенным в математических учебниках. Вместо оптимизации человек идет по принципу удовлетворительности. Саймон проиллюстрировал это на примере выбора супруга. Человек не решает оптимизационную задачу по всей совокупности возможных партнеров, а проводит случайные испытания, устанавливает уровень притязаний, и первая же персона, которая соответствует заданному уровню, становится супругом или супругой. Вот так и принимаются решения.

Но поведенческая экономика (behavioral economics) пошла гораздо дальше. Она объяснила тот набор ошибок, которые люди склонны совершать практически всегда. В экономику пришли психологи со своими методами. Экономическая наука раскололась на два лагеря. Традиционалисты упрекают сторонников поведенческой теории в том, что логика их доказательств строится исключительно на эмпирических моделях, бехевиористы от экономики напирают на неопровержимые данные многочисленных экспериментов.

В чем суть поведенческой экономики? В том, что люди не так умны, как кажутся, и не так честны, как могли бы быть. Наиболее общий вывод, к которому приходят исследователи, состоит в том, что люди часто понимают и интерпретируют ситуации, в которые они попадают, не так, как это предписывает стандартная модель рационального выбора. Они принимают решения под влиянием не имеющей существенного значения информации; страдают от излишней самоуверенности; ценят предметы, которыми владеют сами, выше, чем точно такие же предметы, которыми владеют другие; ошибочно усматривают закономерности там, где никаких закономерностей нет; тянут время с выполнением запланированных решений; действуют по инерции; неверно оценивают вероятности наступления будущих событий; ведут себя импульсивно под влиянием быстро сменяющих друг друга эмоциональных состояний.

Самый простой и показательный пример, который в свое время произвел на меня большое впечатление, – нехитрый эксперимент с сувенирной кружкой. Аудитория испытуемых делится на две части: одним вручают довольно бессмысленную кружечку с логотипом, другим кружки не достается. Все более или менее понимают, что красная цена такой кружке в ближайшем сувенирном киоске плюс-минус двести рублей.

Затем обладателям кружки предлагают ответить на вопрос: за какую сумму вы готовы расстаться с ней? А у тех, кому кружки не досталось, спрашивают: за какую сумму вы готовы ее приобрести. Как распределяются ответы? Верно, те, у кого кружка есть, готовы продать ее исключительно за сумму, существенно превышающую номинал. Те, у кого кружки нет, готовы потратить на нее существенно меньше, чем она стоит на самом деле.

Парадокс в том, что кружечка-то одна и та же. А ценность ее в глазах людей меняется в разы, в зависимости от факта обладания ею или отсутствия такового.

Забавный абстрактный психологический фокус, – скажете вы.

Таких «фокусов» в арсенале поведенческой экономики довольно много.

Толковые компании и целые отрасли уже довольно давно успешно пользуются результатами подобных эмпирических исследований.

Вы обратили внимание, что ушли в прошлое времена, когда вы просто могли купить на соответствующем сайте билет на самолет или арендовать автомобиль? Раньше вы приобретали билет и к нему опционально предлагались за дополнительную плату страховки: от опоздания, медицинская, от утери багажа. Сейчас для совершения покупки вам нужно проделать дополнительные действия для того, чтобы отказаться от тех же страховок, уже по умолчанию включенных в стоимость билета. Почему? Потому что страховки продаются лучше, если нам предлагают не «приобрести страховку», а отказаться от нее. Потому что потребитель существенно выше ценит то, что он «уже имеет» по сравнению с аналогичной услугой, которую ему только предлагают приобрести.

Талер построил модель, в которой индивидуум как бы расщеплен на две сущности: одна планирует, другая делает. И они далеко не всегда пребывают в согласии между собой.

Субъект планирования должен создать для «делателя» мотивацию для выполнения запланированного. Например, приобретение годового абонемента в фитнес-клуб за весьма приличную сумму – серьезная мотивация для того, чтобы туда регулярно ходить. И это прекрасно понимают фитнес-клубы, торгуя преимущественно не разовыми посещениями, а длительными абонементами.

Ошибки, совершаемые потребителями, носят системный характер и не сильно зависят от страны, гендера и ментальности.

Из этого следует, что попытки как-то обучить людей, привить им навыки, позволяющие бороться с системными ошибками, не очень эффективны. Значит, кто-то должен взять на себя ответственность, предостерегая людей от добровольно совершаемых ошибок, которые они склонны совершать.

Вы наверняка замечали, что при оплате с помощью банковской карты вы существенно легче расстаетесь с деньгами, чем извлекая из кошелька наличные. Нейроэкономисты отмечают, что кредитные карты паразитируют на опасном недостатке человеческого мозга. Этот дефект связан с эмоциями, которые склонны оценивать немедленную выгоду (покупку новой вещи) непропорционально высоко по сравнению с будущими проблемами (высокими процентными ставками). Чувства взволнованы перспективой немедленного вознаграждения, в такой ситуации человек не способен разобраться с долгосрочными финансовыми последствиями принимаемого решения. Эмоциональный мозг блокирует информацию о процентных ставках, выплате долга или расходах по кредиту. Не испытывая сопротивления, люди поддаются импульсам и совершают спонтанные покупки, делая долги. Широкое распространение кредитных карт (а на руках у россиян более 200 миллионов кредиток, то есть в среднем по две на каждого взрослого человека) поддерживает иррациональность человеческого поведения. Стандартные экономические модели принятия решений предполагают, что потребители выбирают значение текущего и будущего потребления путем дисконтирования, которое согласуется между двумя периодами времени, независимо от того, когда потребитель делает оценки. Поведенческая экономика утверждает, что потребители более высоко ценят настоящее по сравнению с другими периодами. Поэтому принимают спонтанные решения относительно сбережений и кредитов. Сейчас, во время кризиса, вызванного пандемией, когда банки, почувствовав, что поводок государственного регулирования, сдерживающий их деловые аппетиты, слегка ослабнет, миллионы россиян столкнутся с проблемой возвращения недальновидно набранных кредитов лицом к лицу.

Ключевое понятие поведенческой экономики – «подталкивание» (nudge). Потребителя можно подтолкнуть к принятию нужного решения, в идеале, оставив за ним свободу выбора – у нас все-таки какая-никакая демократия. Классический пример: размышления менеджера кафетерия, который замечает, что люди, будучи голодны, склонны чаще брать на стойке кафетерия те блюда, которые стоят первыми. При этом директор знает, что жизнь людей улучшится, если они будут есть больше фруктов и меньше пирожных. Понимая это, директор становится перед выбором. Очевидно, у него имеются несколько вариантов. Ставить первыми «здоровые» фрукты; или первыми ставить наиболее дорогостоящие блюда, что положительно скажется на бизнесе кафетерия; или расставлять блюда в соответствие с предпочтениями посетителей; или, наконец, ставить блюда случайным образом.

Штука в том, что посетители, как выясняется, не имеют предпочтений: что поставлено первым, то они и берут.

Поэтому менеджер кафетерия обречен на «подталкивание», и та модель, которую он изберет в данном случае, зависит только от него.

Но тогда встает этический вопрос: если психологическое подталкивание потребителей неизбежно, то кто должен взять на себя эту роль: государство? бизнес? общественные организации?

В мире, оказывается, даже существует премия за «правильное подталкивание» Nudging for good, вручаемая за «помощь людям в выборе более здорового и разумного образа жизни».

Ричард Талер, «отец» поведенческой экономики и экономический советник Барака Обамы в бытность того президентом США, отстаивал теорию государственного патернализма: только государство, кто же еще?

Еще одно важное понятие поведенческой экономики «справедливость». Люди склонны выбирать «справедливые» решения, не очень задумываясь, таковы ли они на самом деле.

Пример. Предприятие завершает кризисный финансовый год не с самыми радужными показателями. Традиционно владелец индексировал заработную плату сотрудников, исходя из размера годовой инфляции. Допустим, в прошедшем году она составила 15 %.

– Дела и в стране, и у нас обстоят неважно, и мы не сможем индексировать ваши зарплаты на 15 %, – сообщает владелец. – Но мы их проиндексируем на 5 %.

– Да, – соглашаются работники, – это справедливо.

Теперь предположим, что инфляция составила 0 %, но у предприятия те же проблемы, и владелец принимает решение сэкономить, снизив зарплаты на 5 %.

– Нет! Это несправедливо.

Нехитрый подсчет показывает, что в первом случае работники теряют 10 % своих доходов, а во втором всего лишь 5 %. Неважно, «справедливость» дороже.

Просто вспомните об этом, когда столкнетесь с аналогичными проблемами в тяжелые кризисные времена.

Итак, принципы современной поведенческой экономики, признаны научным сообществом, поддерживаются и используются рядом продвинутых стран на государственном уровне, активно эксплуатируются в бизнесе.

А что же с того нам – коммуникаторам?

Давайте честно признаемся – коммуникационная профессия, по определению, манипулятивна. Цель коммуникаций – не только обеспечение взаимопонимания, но влияние на мнения, а значит, на поведение и поступки.

Разве «подталкивание» не является прямой и основной функцией нашей деятельности? Мы снабжаем потребителя информацией, пытаемся анализировать предпочтения целевых аудиторий, формулируем месседжи, которые с наибольшей эффективностью призваны мотивировать адресата на совершение того или иного действия.

В России только появляются первые эксперты и консалтинговые компании, которые предлагают маркетинговые решения, построенные на принципах поведенческой экономики. Я сам как руководитель «подталкиваю» сотрудников к подобным решениям, но, видимо, делаю это не слишком умело. Во всяком случае в портфолио нашего агентства, если не считать отдельных составляющих крупных проектов, нет пока примеров кампаний, построенных на принципах nudging.

Вот, например, история, где для управления иррациональностью был нужен именно nudging.

Еще до наступления эры дистанционной торговли к нам в агентство обратилась крупная компания, торгующая автомобильными шинами. Проблема заключалась в следующем.

Торговля шинами носит ярко выраженный сезонный характер. 70 % всех продаж приходятся на два коротких межсезонья в году, длящихся всего пару недель: весной наступает время перехода на летнюю резину, зимой, соответственно, на зимнюю. Магазины компании зашивались от наплыва покупателей в эти короткие промежутки ажиотажного спроса и пустовали в периоды между ними.

Нас просили придумать коммуникационное решение, которое позволило бы растянуть во времени короткие периоды повышенного спроса, разгрузить персонал магазинов и более равномерно распределить нагрузку на продавцов, склады, бухгалтерию.

Понятная задача. Нужно сделать так, чтобы автовладелец, которому необходимо приобрести новую зимнюю резину для своего авто, озаботился бы покупкой не в тот момент, когда, выехав утром из гаража, он с удивлением замечает свежевыпавший снежок и гололед, а хотя бы на месяц раньше. Думаем. Как можно повлиять на его решение?

– Скидки?!

– Нет, – отвечают продавцы шин, – скидки предлагаем, акции «купи до определенного числа» устраиваем – не работает.

– Удобство приобретения и проблема хранения?!

– Предлагаем хранить комплект шин на нашем складе после покупки бесплатно до момента замены шин, дарим выездной шиномонтаж. Не работает.

Так. Что ж еще? Есть одна безотказная мотивация – страх.

Можно попробовать напугать водителей: «По статистике девять из десяти аварий со смертельным исходом происходят из-за несвоевременного перехода на зимнюю резину».

– Нет, – говорят, – пробовали. Ничего они не боятся.

Короче, все согласно пословице: «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».

Думали мы, думали и… не нашли волшебного ключика.

А в длительную коммуникационную кампанию с трудно просчитываемым эффектом наши заказчики влезать не хотели. И я их понимаю. Вот вам пример маркетинговой проблемы, обязанной иметь коммуникационное решение, которого пока никто не придумал. Но тогда мы еще не знали про поведенческую экономику.

Ясно, что современные представления об экономической мотивации потребителей подвергаются мощной и обоснованной ревизии, а мы, люди, занимающиеся коммуникациями, пока очевидно отстаем от набирающего ход поезда экономической теории, преобразуемой в практические реформы.

Мы традиционно исходим из предположения, что месседж, адресованный определенным целевым аудиториям, будет ими воспринят одинаково и, соответственно, приведет к одинаковым реакциям представителей этих целевых аудиторий.

Более того, опираясь на ценности целевых аудиторий, мы видим группу не только гомогенной, но и одинаково реагирующей на информацию, вне зависимости от контекста. Иными словами, достаточно далеко продвинувшись на пути изучения потребителя, мы по-прежнему представляем себе его как относительно устойчивую во времени и в реакции «единицу».

Сегодня возможности изучения потребительского поведения столь многообразны, а технологии big data[13] столь изощренны, что мы можем вычленить сколь угодно узкие аудитории, вплоть до индивидуального адресата – конкретного потребителя и воздействовать на них. Но становится все более и более ясно, что эффективность и результат этого воздействия зависят не только от рациональной аргументации, но и от множества иррациональных факторов, которые мы пока просчитать и учесть не умеем. А следовало бы.

Рынок этот пуст и вполне пригоден для экспансии коммуникаторов.

Возможно, нам тоже необходимо какое-то подталкивание в этом направлении?

Глава 6

Цифровая Трансформация

Эта заключительная глава, не скрою, далась мне сложнее всего.

Оттого, что приходится здесь писать о вещах, которые я толком «ручками-то не щупал». Мои сотрудники в ежедневном режиме реализуют проекты, в которых «цифра» основной инструмент коммуникации. А я на совещаниях иногда прошу перейти с «птичьего языка», на котором изъясняются спецы в области диджитал, на связную речь.

С другой стороны, я не умею делать многое: например, пилотировать самолет. Что совершенно не мешает мне, определив маршрут грядущей поездки, сделать осознанный выбор в пользу определенной авиакомпании.

Помню неизгладимое впечатление, которое в начале 1990-х произвел на меня аппарат, называемый телефаксом. Написав что-то от руки, я вставлял лист бумаги в прорезь устройства и на другом конце обитаемого мира из аналогичного аппарата вылезал листок с начертанными мною письменами. Постичь это было невозможно. Это было сродни понятию бесконечности Вселенной.

Разум знает, что Вселенная не имеет границ, но чувства этого не принимают: ведь так просто не может быть!

Высокое искусство управления телефаксом в те далекие 1990-е я так толком и не освоил (опять-таки, спасибо секретарям), но это не мешало мне извлекать из этой технологии пользу для бизнеса. Поэтому появление всех остальных технологических новаций, оказавших значительное влияние на наш бизнес: мобильных телефонов, Интернета, социальных сетей, блокчейна и еще Бог знает чего – я уже воспринимал довольно спокойно.

Мир «цифры», как и следовало ожидать, не изменил сути нашей профессии. Все три «па» коммуникационного вальса остались прежними. Но, следует признать, сам рисунок танца поменялся.

Кому-то кажется, что вальс уже больше напоминает брейк-данс.

Мне, честно говоря, тоже.

Раз. Новая аналитика

Давайте посмотрим, как мощное вторжение цифровых технологий проявляется на каждом из этапов коммуникационного цикла.

Но для начала разберемся, а что же, собственно, произошло с процессом коммуникации с приходом цифровой эры? Что именно трансформирует «цифровая трансформация»? Эксперты понимают под этим серьезное преобразование продуктов, бизнес-моделей и корпоративной культуры организаций с помощью прорывных технологий. В свое время подобными технологиями стали паровой двигатель, электричество и компьютер.

К прорывным технологиям (в английском, кстати, они именуются разрушительными, disruptive technologies) относят блокчейн, big data, Интернет вещей, искусственный интеллект, дополненную реальность и тому подобные, действительно впечатляющие штуки.

Но мне представляется, что все это стало следствием появления и стремительного распространения двух коммуникационных инструментов: сети Интернет и мобильной связи.

Интернет преобразовал традиционную модель производства и распространения информации из вертикальной (информация «спускается» от источника к реципиенту) в горизонтальную (информация распространяется волнами, вовлекая все более и более широкие круги реципиентов, претерпевая изменения в процессе распространения и зачастую утрачивая источник). Наличие мобильных телефонов, эволюционировавших в смартфоны, поддерживающие Интернет и функцию геопозиционирования, позволило нам постоянно оставаться в информационном потоке, быть «на связи».

Все остальное – следствие этих двух мощных технологических прорывов. Они, подобно плугу, вспахали информационное поле, на котором заколосились множество разных всходов.

Большинство полезных, но и сорняков достаточно. По прогнозам McKinsey, доля цифрового бизнеса составит до 34 % мирового ВВП уже в 2020 году. Крупнейшие мировые компании работают в области цифровых технологий. Самые серьезные инновации осуществляются в цифровой среде.

С приходом пандемии общество поменялось. Социальное дистанцирование, работа и потребление «на удаленке» делают коммуникации критически важными в любой отрасли. Мир переживает очередной и весьма неожиданный для себя кризис, и классические способы коммуникации face-to-face переходят в онлайн. Думаю, это мощный стимул для всех коммуникационных компаний интенсифицировать digital-процессы, активно искать способы коммуникации с потребителем, внезапно очутившимся в «новой» и отнюдь не прекрасной реальности. Жизнь вне цифры, за пределами виртуального контроля становится практически невозможной. Как ни парадоксально, «свободным» останется в ближайшие годы лишь тот без малого миллиард преимущественно африканского населения, который не имеет доступа к Всемирной паутине.

Однако вернемся к нашим трем «па». Цифровая трансформация, конечно же, затронула каждый из них.

Шаг первый. Анализ и планирование. Проанализируй имеющуюся проблему и пойми, каким образом ее можно решить имеющимися в твоем распоряжении коммуникационными средствами. Принципиальные изменения кроются даже не в том, что благодаря сети у нас имеется свободный доступ к колоссальной библиотеке данных. Ключ в таргетировании. Помните ход рассуждений об эволюции маркетинговых моделей в сторону все большего сужения целевых аудиторий? Сегодня для коммуникационного специалиста таргетинг, вплоть до конкретного индивидуального потребителя, отнюдь не фигура речи. Сеть знает о нас все. Ну хорошо, почти все. Привычки и предпочтения. Политические взгляды. Местонахождение и маршруты. Друзей и сексуальные контакты.

Адреса и пароли. Часто это бесит, но мы живем в век все более сужающейся приватности; открытость – относительно разумная плата за возможности социализации. Мы сами все рассказали, нас никто не тянул за язык. Мы желаем доверительного общения в референтных для себя аудиториях социальных сетей, удобной доставки заказанных товаров до порога, ленимся лишний раз вбивать по запросу личные данные и пароли, храним фото и видео в «облаке», чего ж удивляться и сетовать?

Коммуникаторы пользуются этим вполне осознанно и профессионально. По некоторым оценкам, более половины населения планеты так или иначе через сеть связаны между собой, и вовлеченность интенсивно растет. Люди перестают остро реагировать на то, что кто-то узнает о них слишком много. Ведь огромное количество информации можно получить, если просто бегло проанализировать профиль, записи и список друзей человека в соцсетях. Кстати, исследования показывают, что там мы довольно искренни – более 80 % сведений, которые сообщают о себе пользователи соцсетей, – правда.

Впрочем, случаются и забавные отклонения. Например, если сравнить официальное количество выпускников МГУ и количество тех, кто указал этот университет при регистрации в соцсетях, получается, что виртуальных выпускников на 60 % больше, чем реальных.

Технология поиска «следов», которые оставляет каждый из нас во Всемирной паутине, становится все более изощренной, способы достучаться до адресата тоже. В ход идут приемы прогнозирования поведения, основанные на том, что лица, обладающие примерно одинаковыми социально-демографическими характеристиками, как правило, ведут себя одинаковым образом. Если Вася приобрел новый автомобиль определенной марки и проголосовал за Путина, то велика вероятность, что и Петя, обладающий схожими характеристиками, проделает аналогичные действия. Тогда мы идем к Пете!

Еще одно. Процесс коммуникации цикличен. Аналитика – не только осмысление результатов, полученных на предыдущем этапе, но и прогноз. Вследствие этого происходит корректировка ранее поставленных задач и постановка новых. Вот тут-то, при количественной оценке результатов, «цифра» позволяет разгуляться. Можно проанализировать практически все: лиды, переходы, конверсию, время просмотра материалов. На подходе эффективно работающие технологии анализа изображений, которые позволяют просчитать эффективность тех или иных месседжей даже без их текстового упоминания. В истории рекламы не было еще аналитических инструментов, которые бы позволяли столь точно «бить» по намеченным целям и столь скрупулезно замерять достигнутый результат.

Реклама в Интернете соперничает с телевизионной рекламой.

Соперничает успешно – в последние годы телевидение сдает свои позиции. Тем не менее телереклама была и еще долго будет оставаться большим серьезным бизнесом. Не забываем о том, что именно рекламные доходы фактически позволяют существовать федеральным телеканалам. А известно ли вам, каким образом измеряются заветные телевизионные рейтинги, на которые ориентируются рекламодатели и рекламные агентства, планируя рекламные кампании?

Расскажу. Ими в России занимается одна компания – Mediascope, выбранная в результате конкурса, проводимого Роскомнадзором.

Mediascope практикует так называемые панельные исследования, основанные на пиплметрах. Это такие небольшие хитрые приборчики, которые, с разрешения хозяев, подсоединяются к телевизорам тысяч домохозяйств по всей России по репрезентативной выборке. Они фиксируют нужные рекламодателям данные: включение и выключение телевизоров, переключение каналов, время смотрения.

До недавнего времени пиплметры были установлены только в городах с населением более 100 тысяч жителей, и лишь с 2020 года измеритель включил в выборку опции измерения телевизионной аудитории в малых населенных пунктах, «гостевого» и «дачного» просмотров.

При том что по итогам 2019 года пиплметровая панель Mediascope занимает пятое место в мире по объему после США, Индии, Италии и Китая, в телевизионной и рекламной среде не утихает вечный спор о точности измерений телеаудитории и трактовок полученных результатов. Немудрено, ведь по закону размещать рекламу на федеральных телеканалах можно только на основании информации единого измерителя, а это сотни миллиардов рублей рынка телевизионной рекламы, поставленных на кон.

Очевидно, что следующий шаг коммуникационных аналитиков будет связан с внедрением системы «кросс-медиаизмерений» – измерением всего рекламного контента вне зависимости от того, на каких устройствах его наблюдает зритель.

А в будущем можно ждать и объединения накопленного массива медиаизмерений с немедийными данными, например, со статистикой ритейла.

Глава занимающейся медиаизмерениями компании MediaHills Андрей Бояринов пишет: «Безусловно, требуется баланс между неприкосновенностью частной жизни и возможностью построения открытого информационного общества. Персональные данные должны быть защищены, но и компании, помогающие бизнесу создавать эффективные и удобные продукты, должны получать возможность использовать статистику. Ни у кого не вызывает сомнения эффективность счетчиков на входе в магазин, они не оперируют персональными данными, но позволяют правильно распределять рабочее время кассиров. Аналогичная история и в телеизмерениях – невозможно создавать качественный контент, не понимая реакцию зрителей».

Большие коммуникационные холдинги вступают в коллаборации с еще большими сетевыми агрегаторами с целью совместной работы в облачной инфраструктуре: управляемых баз данных, объектного хранилища, технологий синтеза и распознавания речи. Зачем?

Цитирую один из свежих пресс-релизов: «Создаваемая платформа позволит нарастить вычислительные мощности для хранения и обработки тысяч рекламных роликов, десятков тысяч баннеров, сотен тысяч транзакций и миллионов комментариев в социальных сетях, а также существенно ускорит разработку многих data-продуктов, повысит их точность и качество».

Еще одно: цифровая трансформация помогает PR-отрасли преодолеть свою главную «родовую болезнь» – затрудненность измерения эффективности результатов коммуникационной деятельности. Коммуникации становятся умными. Действительно, если реакцию потребителя технически можно измерить вплоть до эмоции, а в тонкостях отличий PR-сообщений от ненавязчивой нативной рекламы в онлайн-СМИ, не имеющих формальных редакций, сломит ногу любой специалист, то чем «новый PR» отличается от «новой рекламы»? А все вместе от digital?

Еще пять лет назад на коммуникационном рынке существовало довольно четкое разделение между рекламными, PR и digitalагентствами. Теперь они работают в едином пространстве и либо конкурируют друг с другом, либо объединяются. Недостаточно просто знать свою аудиторию или уметь качественно производить что-то: надо уметь все. Это требует инвестиций и в технологии, и в качественный контент. Медиакомпании все больше становятся технологическими, а технологические – медийными.

Несколько лет назад в семействе Р.И.М. случилось прибавление – у агентства появилась «сестренка» – digital-агентство «Интериум». Молодые креативные ребята, не заставшие период становления коммуникационного рынка, но явившиеся на него тогда, когда процессы цифровой трансформации в коммуникациях только начинались. Мысль об интеграции была очевидной: мы – Р.И.М. – занимаемся традиционным PR, вы – «Интериум» – всем, что касается онлайн-технологий. Миновало несколько лет. В Р.И.М. практически не осталось проектов, в которых бы отсутствовала онлайн-составляющая. Да, специализация агентств, основанная на имеющихся компетенциях, по-прежнему остается, но провести четкую грань в проектной деятельности крайне сложно. Да и ни к чему, наверное. Пока команды не конкурируют, а сотрудничают, делая общее дело и исходя из общих интересов, в административных преобразованиях нет нужды.

Интегрированные маркетинговые коммуникации становятся не абстракцией, а нормой для практиков. Некоторые из экспертов предрекают, что сам термин digital уйдет в прошлое – просто потому, что кроме цифровых коммуникаций ничего не останется. Ну, до этих времен нам еще предстоит дожить. Подытожу: на этапе анализа и постановки проблемы цифровая трансформация привнесла в коммуникации принципиально иное качество измерений и планирования. Мы получили возможности работы с персонализированными аудиториями. Мы можем не только спрогнозировать их поведение в результате коммуникационного воздействия, но и проверить это на релевантных репрезентативных показателях.

Два. Новый месседж

Следующее «па» коммуникационного вальса – месседж. Необходимо сформулировать набор посланий, адресованных выбранной целевой аудитории. Которые подвигнут ее к определенным действиям, рефлексии, перемене мнения, укреплению лояльности, приобретению товара или услуги. Которые тронут, зацепят, запомнятся. Которые будут поняты, восприняты и внутренне непротиворечивы. Что в этот процесс привнесла «цифра»?

Качественный контент был, есть и, по мнению специалистов, будет «царем горы». Это касается как медиа, так и коммуникационной отрасли. Коль скоро наша профессия базируется на тексте, в какой бы из своих ипостасей «текст» не предстал перед реципиентом, качество этого текста и есть ключевой фактор успеха.

Контент остается уделом креативных людей. Коммуникаторы – яркий пример представителей «креативного класса». Этим термином американец Ричард Флорида в 2002 году обозначил современную «постиндустриальную» часть общества: «Креативный класс зарабатывает деньги, проектируя и создавая что-то новое, и делает это с большей степенью автономии и гибкости, чем два другие класса: рабочий и обслуживающий». Известный российский политтехнолог Глеб Павловский так описывает людей, которых он был намерен привлечь в один из масштабных онлайн-проектов: «Мы назвали этот класс “образцовой средой”, по критерию основного вида деятельности – “креативным классом”.

Креативный класс – коммуникативно активная часть общества.

Это его принципиальное отличие. Коммуникация – важнейший и главный способ публичного проявления его представителей».

Специалист по теории управления Рассел Акофф утверждал, что, несмотря на наши возможности создавать генерирующие информацию, знания и понимание компьютерные системы, человечество никогда не сможет производить с их помощью «мудрость».

Мудрость, вырабатываемая, по мнению Акоффа, «на основе объединяющих ценностей конечных идеалов и идей», и есть характеристика, отличающая человека от машины.

Не знаю, возможно, достижения в сфере разработки искусственного интеллекта и приведут в обозримом будущем к тому, что «машинный» коммуникационный креатив не будет уступать, а не исключено, будет превосходить человеческий. Но пока в этом «па» нашего вальса автоматические системы проигрывают с треском. Наиболее яркие примеры генерации коммуникационного контента – самообучающиеся чат-боты и разного рода «голосовые ассистенты» программируются человеком и не выдерживают сравнения с образностью, яркостью и непосредственностью даже десятилетнего ребенка.

Люди: талантливые, творческие, не зашоренные – были и остаются единственным источником коммуникационного креатива. Никакая машина пока (слава Богу!) не в состоянии придумать и сформулировать убедительное творческое высказывание.

Но.

Месседж нужно не только придумать, но и соответствующим образом «упаковать». И вот тут-то цифровая трансформация распахивает перед коммуникаторами веер ранее невиданных возможностей.

Традиционные форматы: от печатной рекламы до видеоролика? Пожалуйста. Интерактивные проекты: от флешмобов и онлайн-викторин до компьютерных игр? Ради Бога! Инструменты дополненной реальности? Пожалуйста!

Высшую награду рекламного сообщества «Золотой лев» фестиваля креатива в Каннах получила российская компания AXIS за реализацию проекта «Мегалица» – павильона компании «Мегафон» зимней Олимпиады в Сочи 2014 года. Авторы проекта хотели дать возможность болельщикам с помощью новейших технологий почувствовать себя героями игр. Фасад павильона представлял собой конструкцию площадью 150 квадратных метров, состоящую из 11 тысяч выдвигающихся гидравлических поршней – своего рода пикселей гигантского объемного экрана. Любой из зрителей мог, зайдя в павильон, отсканировать изображение своего лица, которое затем возникало в объеме на огромном фасаде. Своего рода мгновенная монументальная скульптура, героями которой за время Олимпиады стали 170 тысяч человек. Автор конструкции лондонский архитектор и дизайнер Асаф Хан описывал идею так: «В чем содержание коммуникационных сетей? В эмоциях людей. И я начал думать, как люди взаимодействуют, как передают чувства. Даже мама моя, дети – все посылают смайлы. Делают селфи. По сути, человеческое лицо – самый простой способ передать свои чувства. Так сегодня мы фиксируем свою историю посредством Интернета. Мы ее записывали и раньше, но это было, например, в форме каменной скульптуры или портретов; люди не сильно изменились за это время. Мы по-прежнему хотим одного и то же. Когда я осознал все это, решил, что мы добавим еще один шаг к истории. Этот павильон является тому подтверждением». Сложнейший софт, колоссальная конструкция, совместная работа коллектива из трех стран, большие деньги – вот вам коммуникационный месседж, упакованный в новейшие технологии.

Цифровой контент, в отличие от традиционных СМИ, принципиально интерактивен. До прихода «цифры» потребитель всегда получал единый унифицированный контент. Неважно, первый или стотысячный экземпляр напечатанной газеты держит в руках читатель – в любом из них он увидит одно и то же. Возможность неограниченного тиражирования исходного материала – вот суть концепции СМИ.

Но страница поисковика создается всякий раз под запрос конкретного пользователя. И в этом суть цифровой революции.

Существует концепция «трех экранов», согласно которой человек потребляет информацию, пользуясь телевизионным экраном, экраном компьютера и экраном смартфона. Понятно, что используются эти устройства по-разному: телеэкран – преимущественно для развлекательного контента, компьютер – для работы, смартфон – для обновляемой актуальной информации и новостей от друзей.

Ключевой вопрос монетизации качественного контента – приспособляемость его к разному типу смотрения, «переупаковка».

Разумеется, рекламодатель заинтересован в том, чтобы в любом случае представитель нужной целевой аудитории увидел адресованный ему месседж и желательно неоднократно. Поэтому рекламные сообщения «зашиваются» внутрь востребованного контента.

Продакт-плейсмент (интеграция продукта в контекст фильма или телепередачи); нативная реклама, неотделимая от сюжетной линии повествования, всплывающие рекламные «окна» при пользовании разного рода удобными приложениями: от карт до ресторанных рейтингов. Все это пример того, как реклама срастается с информационным контентом, становится его частью.

Отсюда, кстати, еще одно важное следствие – рекламные обороты медленно, но верно уходят от распространителей информации к производителям контента. Как верно замечал один из экспертов: «Если мы рекламируем товар до начала фильма, то деньги получает кинотеатр, если товар рекламируется в самом кино, то деньги получает продюсер фильма».

А что с PR-технологиями? Картина примерно та же. История с рассылкой пресс-релизов, придуманная Айви Ли в начале ХХ века и честно отработавшая сто лет, постепенно уходит в прошлое. Они исправно пишутся и рассылаются, конечно, но технология, порожденная эпохой «традиционных» СМИ, плохо работает в эпоху СМК – средств массовой коммуникации. Сетевые технологии коммуникации в неизмеримо большей степени, нежели традиционные «аналоговые» СМИ, способны продвигать идеи, агитировать и призывать к конкретным действиям: от участия в флешмобах до организации сообществ с целью совершения государственных переворотов. Почему? Потому что они дают возможность персонального обращения, выражения личного мнения, соучастия. Да, в конечном итоге соучастие может оказаться иллюзией, а вовлечение – манипуляцией, но это издержки коммуникационного процесса.

Высокая степень вовлеченности представителей ЦА, возможность персонального обращения активно используется коммуникаторами. В момент принятия решений человеческое сознание становится особенно восприимчиво к нарративам и разного рода историям. Отсюда расцвет «сторителлинга» – мимикрия маркетингового контента под фантазийные или «жизненные» истории, своеобразная «примерка» действий описанного героя под нужды и возможности потребителя информации. На смену традиционному формату рекламного сообщения пришел добавленный пользовательский опыт. Вы уже не реагируете на рекламу, абстрактно запущенную во Вселенную. Вам нужно референтное мнение, персональная история, экспертный взгляд.

Как происходил еще лет пятнадцать назад процесс приобретения в семью, допустим, стиральной машины или телевизора – покупок довольно дорогих и рассчитанных на длительную эксплуатацию? Увиденная телевизионная или журнальная реклама побуждает к действию, провоцирует интерес. Далее поход в магазин и разговор на месте с продавцом-консультантом. Принятие решения. Приобретение.

Каким образом аналогичная покупка происходит сегодня?

Получение информации из соцсети или прямой запрос: «Ау! Жена задумала поменять стиральную машину. Что посоветуете?» Затем изучение характеристик товара в Интернете и выбор товара. Затем изучение цен и отзывов о поставщиках и, наконец, заказ онлайн и доставка.

Куда-то выпала прямая реклама? Ее не существует? Да никуда она не делась, но приобрела иные, более адресные формы. Ею начинают вас бомбардировать с момента первого запроса в Сети и с неохотой отпускают, когда вы действием или отсутствием внимания к предложению показываете: «Нет интереса. Был да сплыл».

Но наиболее эффективный способ побуждения к покупке – отзывы пользователей и оценки экспертов. Вот на это и заточены коммуникационные специалисты.

Свободный перманентный доступ к колоссальной библиотеке сетевых знаний помогает сделать обращение к аудитории более содержательным и убедительным. Проведенное в 2019 году международное исследование Content Marketing Engagement показывает, что наиболее действенным и надежным форматом контента для маркетинговой аудитории является опора на тематические исследования и научные доказательства. Аргументы такого рода убеждают людей, поскольку демонстрируют независимый взгляд на предлагаемые темы.

А наличие соцсетей и рекомендательных сервисов позволяют расширить референтную группу. Если раньше для вас заслуживающим доверия советом, в отличие от рекламы, которая раздражает и «все врет», было лишь мнение соседей и сослуживцев, то сегодня к вашим услугам широкий круг уважаемых референтных персонажей: блогеры, контакты в социальных сетях, отзывы реальных пользователей.

Оборотная сторона высокой вовлеченности в процесс создания и распространения информации (помните про «вирусное редактирование»?) – анонимность источника.

Традиционные СМИ отвечают за публикуемую информацию как перед своими читателями/зрителями/слушателями, так и перед законом. Сетевые технологии коммуникации легко позволяют осуществить вброс непроверенной или намеренно ложной информации. Фейки – одна из ключевых проблем «нового» информационного общества. Проверка изложенных фактов – фактчекинг – всегда была «фишкой», предметом гордости деловых изданий, специализирующихся на политической и бизнес-информации. Сейчас, когда количество постоянно возникающих информационных источников увеличилось многократно, отделить правду от фантазии или лжи становится делом все более и более сложным.

Новостные сайты-паразиты, маскирующиеся под респектабельные издания, забивают инфопространство некачественной информацией, она попадает в новостные агрегаторы и расходится оттуда, обрастая комментариями пользователей. Никакой регулятор справиться с этим мутным потоком в полной мере не в состоянии. Поэтому функции пруфридеров[14] все чаще берут на себя сами пользователи. На самом-то деле эта функция никуда не делась, она лишь трансформируется из предваряющей публикацию в функцию пост-верификации. По крайней мере, это касается наиболее будоражащих общество фейков, типа фотомонтажа с малазийским «Боингом» и украинским истребителем или истории с «распятым мальчиком», которые были квалифицированно разоблачены обычными интернет-пользователями. Конечно, пост-верификация может не охватить всю аудиторию, которая поддалась на фейк. Это отличает пост-верификацию от предварительного редакционного факт-чекинга, который просто не выпускал на публику материал для конспирологов. Вероятно, именно поэтому пока что опросы показывают, что, несмотря на то что люди считают Интернет главным источником новостей (более 70 %), большинство россиян (более 60 %) по-прежнему доверяют традиционным СМИ, а не нью-медиа. И именно поэтому для PR-специалистов традиционные взаимодействия со СМИ – «медиарелейшнз» – остаются одним из приоритетов повседневной работы.

Три. Новые каналы коммуникации

Вот так мы подобрались к третьему «па» вальса: распространение. Вы проанализировали проблему, сформулировали месседж, теперь необходимо выбрать канал, посредством которого информация будет доведена до целевой аудитории.

Вот на этом этапе процесс цифровой трансформации действительно в корне поменял многие принципы коммуникационной деятельности.

Что появилось принципиально нового?

Первое. Разрабатываются и внедряются автоматизированные алгоритмы доставки коммуникационного контента. Технология «программатик» позволяет закупать рекламный трафик в режиме реального времени, выборочно ориентируясь на конкретных пользователей, выбранных по множеству параметров. Технология SMM (social media marketing) позволяет коммуницировать с целевой аудиторией в социальных сетях. Контекстная реклама отлавливает пользователя, ориентируясь на ключевые слова.

О том, что стоит в разговоре пару раз упомянуть, допустим, велосипед, а вскоре ваш же смартфон будет пичкать вас контекстной рекламой велосипедов, никому рассказывать, полагаю, не нужно – на практике все сталкивались с этим. Да, увы, наши собственные смартфоны, ноутбуки, планшеты и иные гаджеты ведут себя по отношению к нам предательски – подслушивают, сливают информацию, фиксируют перемещения. Специалисты по автоматизированной доставке контента пользуются этим все более изощренно и точечно.

Поговаривают, что вскоре аналитика, построенная на использовании нейросетей, будет предугадывать наши намерения и демонстрировать рекламу, предвосхищая действия по совершению той или иной покупки. И это уже не кажется фантастикой.

По меткому замечанию одного из директоров агентства «Интериум» Алексея Астафьева, коммуникаторы трансформируются в «погонщиков роботов» – способы доставки коммуникационного контента все в меньшей степени требуют прямого участия человека. «То, что раньше делалось наугад или вручную, теперь собирается в big data, сортируется машинными алгоритмами. Стал возможен сверхточный таргетинг по рекламному профилю, аудитория анализируется по сотням параметров. Автоматизация позволяет специалисту по digital сосредоточиться на креативе или выборе стратегии из предложенных роботами, в то время как вся ручная работа и сбор статистики выполняется роботами».

Второе. Параллельно с автоматизированными алгоритмами развиваются и дифференцируются различные системы VOD (video on demand), предоставляющие возможность потребителю просмотра интересующего его контента в любое удобное ему время на любом выбранном устройстве.

Компания Netflix – крупнейший в мире поставщик фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа – в начале двухтысячных имела 300 тысяч подписчиков, которым доставляла DVD почтовыми отправлениями. Перейдя в 2007 году на систему VOD, Netflix за 13 лет увеличил базу платных подписчиков до 150 миллионов пользователей по всему миру. Экс-министр культуры России Владимир Мединский заявил еще в 2016 году, что Netflix является частью плана правительства США по влиянию на мировую культуру: «Войти в каждый дом, попасть в каждый телевизор и через этот телевизор в голову каждого человека на Земле». Хотя, конечно, корпорация Netflix сугубо частная и к американскому бюджету отношения не имеет, опасения чиновника понятны – влияние на умы, конечно, колоссальное. А бывший министр понимает про PR – он сам стоял у истоков коммуникационной профессии в России.

Развитие технологии VOD происходит по платной или бесплатной модели. Последний вариант, естественно, отягощен рекламой – кто-то ведь должен платить за производство и доставку контента – эти расходы перекладываются с потребителей на рекламодателей. Но и те, кто платит за просмотр, не свободны от нативной рекламы, вшитой в запрашиваемый контент, – она просто существенно менее навязчива. Эксперты полагают, что не за горами появление бизнес-моделей, в рамках которых потребитель будет получать оплату за свое согласие просмотреть тот или иной развлекательный контент.

В 2018 году в России был зарегистрирован патент «интеллектуальной телевикторины IQ TV club». В чем ее суть? Рекламистам известна проблема «заппинга». Она заключается в том, что рейтинг телепередачи всегда выше рейтинга рекламного блока. Вы смотрите кинофильм или спортивную трансляцию. Начинается реклама. Вы переключаете канал, щелкнув пультом, или отходите от телевизора. Потери зрительского рейтинга в результате заппинга достигают 40 %. Это много. Рекламодатели отнюдь не идиоты – они хотят платить только за реальную аудиторию зрителей, просматривающих их рекламу. Как удержать людей у телевизоров во время трансляции рекламы? Телевикторина предлагает такое решение. По статистике, около 90 % телезрителей во время просмотра имеют под рукой смартфон. В определенное (но неизвестное зрителю) время в рекламном блоке на экране на несколько секунд появляется вращающаяся «монетка». Необходимо «поймать» изображение монетки, наведя на нее фотокамеру смартфона. Набираете за вечер пять «монеток» – получаете право участия в викторине. Отвечаете верно на несколько несложных вопросов – зарабатываете деньги. На счет победителям поступают реально заработанные призовые: от двух до 150 тысяч рублей. Понятно, что такая мотивация должна удержать зрителя у телевизора во время демонстрации рекламы. Кто платит за это удовольствие? Рекламодатели. Кто получает деньги? Зрители. Просто за то, что они смотрят рекламу. Я имел непосредственное отношение к этой технологии, опробованной на одном из телеканалов, и могу сказать – она реально работает.

Третье. Вирусное распространение коммуникационных сообщений. Ну хорошо, PR, собственно, и отличался от традиционной рекламы тем, что транслировал свои месседжи, преимущественно на бесплатной основе, играя на пользовательском интересе и заинтересованности СМИ в актуальной и правдивой информации. И эффект сарафанного радио тоже был известен, но, к сожалению коммуникаторов, сложно используем в практических целях: люди склонны сплетничать о том, что интересно им, а не рекламодателям. Но реклама, которая даже федеральным законом определена как «публичная оферта» – предложение к заключению сделки – всегда была услугой оплачиваемой.

Была. В результате цифровой трансформации и это стало необязательным. В Сети масса рекламы, добровольно и безвозмездно распространяемой пользователями. Шпагат Ван Дамма между двух грузовиков Volvo принес компании $170 миллионов и под сотню миллионов просмотров в YouTube. Плюс тысячи пародий с участием других звезд и поклонников артиста.

Американский интернет-магазин Wren снял трогательный двухминутный видеофильм «Первый поцелуй». Никаких декораций, никаких звезд, никаких постановочных кадров и профессиональных актеров. Они просто набрали 20 незнакомцев и сняли видео, как те впервые целуются. Простота и неподдельные эмоции сделали это видео вирусным и подняли продажи компании в 14 тысяч раз. Похоже, ребята из Wren – небольшой компании по продаже одежды – сами были ошарашены результатом своей рекламы, набравшей более 60 миллионов просмотров. Основатель компании говорит в интервью: «Расклад сил изменился. Это означает смену власти. Интернет поменял не только способ продажи одежды, но и способ ее продвижения. Мы существуем в эпоху, когда потенциальные клиенты могут управлять своими предпочтениями. У вас может быть огромный маркетинговый бюджет, но если никто не заинтересован в том, чтобы делиться вашим контентом и идеями, то это просто не работает. Это хорошие новости. Социальные сети могут сделать рекламу снова великолепной. Это дает вам возможность рассказывать настоящие истории».

И это мы говорим сейчас только про контент, производимый рекламодателями. А ведь существует еще огромный массив так называемого User Generated Content (UGC). Это те месседжи, которые не только распространяют, но и создают сами пользователи. Большинство фотографий, видео и сообщений, которые мы видим в Интернете, представляют собой фрагменты пользовательского контента. По сути, UGC создаются пользователями, но используются бизнесом в собственных целях.

Вся маркетинговая стратегия продвижения компактных видеокамер GoPro построена на UGC. Запечатленный закрепленной на каске камерой ролик, в котором пожарный спасает потерявшего сознание котенка, набрал свыше 40 миллионов просмотров в Сети. Сколько денег и усилий понадобилось рекламодателю для его появления и продвижения? Примерно ничего.

Четвертое. Вот Твиттер президента США Дональда Трампа. Существует ли сегодня в мире средство массовой информации, обладающее большей силой воздействия? Сомневаюсь. Но президент США независимая мегазвезда. Привлечь этого персонажа к участию в коммерческих коммуникациях третьих лиц, полагаю, затруднительно. Рекламисты давно поняли, что использование звезд в рекламе приносит хороший доход. Самый известный пример – рекламная кампания Nike, собравшая под лозунгом Just do it феерическую команду самых известных спортсменов своего времени и за счет этого увеличившая продажи в десять раз.

Это инфлюенсеры – лица, оказывающие влияние на мнение или, на русском жаргоне, коммуникаторов, ЛОМы – лидеры общественного мнения.

Но сегодня уже не обязательно быть звездой массмедиа для того, чтобы эффективно продвигать идеи или действия. Мнение блогера, обладающего миллионами подписчиков, безусловно, ценно и по эффективности не уступает, а то и превосходит любое СМИ. Действующие примеры Собчак, Дудя и Бузовой свидетельство тому. Но дорого это и, чаще всего, хлопотно. Куда эффективнее использовать микроинфлюенсеров – лидеров мнений, у которых от тысячи до нескольких десятков тысяч подписчиков. Кстати, если у вас есть мало-мальски активный аккаунт в какой-то из соцсетей, вы тоже теоретически входите в их число.

Микроинфлюенсеры – или, как их часто называют, нишевые блогеры – ближе и понятнее большинству потребителей. У них нет такого количества рекламы, как у блогеров-гигантов, вы сталкиваетесь с ними на вечеринках, а с кем-то хотели бы дружить. Как бы то ни было, результат один: их слову вы доверяете больше, чем слову знаменитости, чья жизнь имеет с вашей очень мало общего.

Контент, создаваемый ими, максимально релевантен для других пользователей со схожими интересами.

PR-специалисты традиционно полагаются на оценку людей профессиональных и пользующихся доверием, активно используя, а иногда и бережно «выращивая» экспертов по разного рода вопросам. Такой эксперт, будучи востребован со стороны СМИ, что происходит часто, может привести необходимые для подтверждения мнения аргументы, в комментарии или подготовленном материале расставить требуемые вам акценты нужным образом.

Я уже упоминал, что СМИ в традиционном изводе, похоже, закончились – пришло время СМК – средств массовой коммуникации. В системе СМК важную роль выполняют так называемые гражданские журналисты – представители Social Media Journalism.

Те же эксперты и репортеры и обозреватели, которые не трудятся в редакциях, не получают ни зарплат, ни редакционных заданий.

Их мотивация – признание.

Беседую недавно с клиентом.

– Этот информационный повод, – говорю, – правильно было бы слить в «Коммерсант». Надо бы связаться с главным редактором.

– Да, – соглашается клиент, тоже далеко не первый год пребывающий в коммуникационном бизнесе, – а кто у нас там сейчас главный редактор?

И тут мы оба с изумлением понимаем, что ни один из нас не помнит фамилии действующего главреда «Коммерсанта». И номера мобильного его нет в наших смартфонах.

Как так? Десять – пятнадцать лет назад, занимаясь тем же бизнесом, разбуди меня ночью, имя главного редактора ключевого делового издания страны от зубов отскакивало. Раз в неделю находилась тема для разговора.

Темы пропали? Имеются темы.

Клиенты другие? Те же клиенты, проблемы те же, информационные поводы: сделка, деловые итоги, проблемы с конкурентами, вывод нового продукта, слияния/поглощения – все то же.

Изменилась топология информационного пространства. От печатного издания к изданию онлайн, от классической журналистики к нью-медиа, от традиционной редактуры к репосту и «вирусному редактору».

Лекцию читаю. В аудитории 120 студентов, изучающих рекламу и PR.

– Кто ежедневно читает газеты? – спрашиваю.

Человек 25.

– А кто читает бумажные издания?

Никого. Ни один из этих нежных юношей и девушек не начинает день с дико неудобных, «пахнущих типографской краской» сложенных бумажных листов. И похоже, это навсегда.

При этом слухи о смерти традиционных СМИ сильно преувеличены. Ключевой контент по-прежнему производят профессиональные редакции и ссылками на него пестрит моя лента в «Фейсбуке», из которой я в последние пару лет и узнаю, в основном, новости.

Но если раньше я был заложником профессионального мнения «журналистского коллектива»: будь то «Коммерсант», «Ведомости» или «Эксперт», то сегодня я заложник мнения собственной френд-ленты.

Мой информационный день начинается с беглого просмотра телеграм-каналов и завершается к ночи, как правило, пространными обсуждениями, уводящими в веселый флуд, какого-либо взволновавшего аудиторию новостного повода минувших суток.

Глядите, как интересно: одни лояльные пользователи создают, по сути, рекламный контент (UGC) и просто выкладывают его в Сеть. Другие – микроинфлюенсеры – не только создают его самостоятельно на тех или иных условиях, но и сами обеспечивают распространение в узких, но однородных целевых аудиториях.

Если добавить к этому совершенствующиеся интеллектуальные системы медиапланирования и размещения рекламы, то возникает резонный вопрос – нужны ли вообще коммуникационные агентства? Не следует волноваться, они сохранятся. Наше преимущество в слаженных опытных командах, наличии уникальной экспертизы и готовности к изменениям.

Послесловие

Чем хороши метафоры? Мы же используем их не только для красоты и образности языка, верно? Удачный метафорический прием позволяет взглянуть на понятные обыденные вещи под новым углом, перенастроить оптику восприятия действительности.

Нехитрую метафору вальса с его тремя «па», уместную в коротком выступлении, я попытался масштабировать до целой книги о коммуникационной профессии. Получилось ли? Судить читателям.

Вальс невозможно танцевать в одиночестве. Да и не нужно. И я, следует признать, никогда не был одинок.

Двадцать семь лет со мной мое коммуникационное агентство Р.И.М., двадцать три года главная коммуникационная премия русскоязычного пространства «Серебряный Лучник».

Я признателен всем, кто наставлял меня уму-разуму, и кого, с переменным успехом, пытался наставлять уму-разуму я.

Прежде всего, это наши клиенты. Без них не было бы ничего. Они смысл и движущая сила нашего коммуникационного бизнеса.

Коллеги и партнеры. Вам особая благодарность: я человек креативный, но ленивый. Без ваших усилий, поддержки и ежедневной работы вряд ли получилось бы что-то конструктивное.

Алексей Ситников, Владимир Фролов, Яков Миневич, Надежда Явдолюк, прежде всего, я вас имею ввиду. Признателен Павлу Олиянчуку, который привнес в нашу привычную суматошную работу строгий каркас проектной организации.

Спасибо Михаилу Тайцу – человеку, который когда-то очень впечатлил меня системным пониманием профессиональной деятельности, потом придумал многое из того, что написано выше, а в результате согласился выступить в качестве редактора этой книги. Удивительно, что он почти ничего не вымарал из первоначального текста, и еще более удивительно то, что я согласился практически со всеми его правками. Кстати, с редакционными и буквоедскими замечаниями Якова Миневича я согласился тоже. Наконец, хочу поблагодарить ректора Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов Александра Запесоцкого, который много лет терпит меня в качестве гостевого профессора вверенного ему заведения. На его замечательных студентах обкатывались мысли, положенные в основу этой книги. А я намерен продолжить заниматься коммуникациями и буду привычно отсчитывать про себя: и-раз, и-два, и-три… и-раз, и-два, и-три…

Приглашаю на тур коммуникационного вальса.

Продолжаем вальсировать!

Примечания

1

Месседж (message) – в маркетинге – коммуникационное сообщение, послание, направленное от источника информации к ее потребителю – реципиенту.

2

Мерчандайзинг (merchandising) – стимулирование сбыта в точках продаж.

3

BTL (Below-the-line) – маркетинговые коммуникации, подразумевающие, в отличие от традиционного информирования через СМИ, прямой непосредственный контакт с потребителем.

4

SMM (Social Media Marketing) – маркетинговые коммуникации в социальных сетях.

5

New media – электронные, интерактивные, сетевые издания, отличные от традиционных СМИ.

6

Agile – управленческие методы и приемы, основанные на гибкости, изменчивости, способности к быстрому реагированию.

7

In house – внутри компании.

8

НЛП – нейролингвистическое программирование. Направление в психологии и психотерапии, использующее манипулятивные методы управления человеческим поведением.

9

Финтех – развивающаяся отрасль, использующая технологии и инновации для конкуренции с традиционными финансовыми организациями.

10

«Операционка» – операционная управленческая деятельность. Направлена главным образом на практические решения и действия тактического характера.

11

Brand equity – капитал бренда. Показатель, характеризующий метафорические, ассоциативные преимущества торговой марки.

12

Investor relations – деятельность, направленная на построение отношений с заинтересованными лицами с целью управления рыночной стоимостью компании.

13

Big data – «большие данные» – направление аналитики, позволяющее с помощью современных технических возможностей оперировать данными огромных объемов и значительного многообразия.

14

Пруфридер (proofreader) – переводчик и контролер специализированных текстов, отвечающий за соответствие текста оригиналу.

Content

Игорь Владимирович Писарский
Коммуникации на раз-два-три

Предисловие

Введение. Вальс коммуникаций

Глава1. PR и реклама как функция маркетинга

РАЗ. PR и реклама. Взболтать, но не смешивать

Два. От «Как сказать?» до «Что сделать?» Эволюция ключевого вопроса коммуникаций

Три. Друзья? Враги? Партнеры?

Великие коммуникационные кампании

Глава 2 Карьера коммуникатора: качества, компетенции, перспективы

Раз. Чем вы там вообще занимаетесь?

Два. Что должен знать и уметь классный специалист?

Карьера в коммуникациях. Как высоко можно взлететь?

Глава 3 Что такое коммуникационный проект?

Раз. Проектный цикл: от тендера до отчета

Два. Проектное планирование

Три. Проект и результат

Глава 4 Репутация как продукт PR

Раз. Бренд и репутация: близнецы-братья?

Два. Найдите десять отличий

Три. Сколько стоит репутация?

Глава 5 Грядущая экспансия: спонсоринг и фандрайзинг, Investor Relations, коммуникационные аспекты поведенческой экономики

Раз. Зачем бизнесу спонсорство?

Два. Деньги любят тишину?

Три. Человек иррациональный

Глава 6 Цифровая Трансформация

Раз. Новая аналитика

Два. Новый месседж

Три. Новые каналы коммуникации

Послесловие

Примечания