Дмитрий Кот

Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

© ООО Издательство "Питер", 2020

Предисловие

Богатому бизнесмену (имя которого история умалчивает) принадлежат слова: «О чем бы мы ни говорили – мы говорим о деньгах». Перефразирую эту циничную мудрость на свой лад. Что бы мы ни творили в социальных сетях, мы делаем это для того, чтобы побудить читателя к нужному нам действию. Подписаться, купить, оставить комментарий, сделать репост и т. д.

Поэтому в книге большое внимание уделено постам, в которых мы так или иначе упоминаем объект продаж – ваши товары или услуги. Как рассказать о них, чтобы посты были интересными, легкими и в чтении, и в написании.

Эта книга о том, как писать посты в социальных сетях. Вовлекающие в чтение и разжигающие эмоции с первых строк. Вы узнаете, как подавать информацию правильно, как упаковывать факты и цифры. Как вызывать нужный вам отклик. Все это для того, чтобы читатель охотнее выполнил нужное действие. То, которое вы от него ждете. Написал комментарий, поставил «лайк», перешел по ссылке, сделал заказ.

В книге собраны приемы из психологии, маркетинга, копирайтинга, продаж. Они адаптированы под тексты для социальных сетей, но работают на любых каналах. Если вы на базе этих приемов захотите записать видео – супер, оно будет работать лучше, чем без них. Захотите нарисовать инфографику – вперед! Потому что в основе приемов лежит психология человека, на которую мы так или иначе воздействуем.

Обратите внимание: здесь нет речи о манипуляциях. Тех, которые так раздражают в чужих текстах. Все приемы поданы через призму заботы о вашем читателе. Мы рассматриваем клиента как человека, который не совсем понимает все наши преимущества. Он бы и рад купить, но ему мешают опасения, его терзают сомнения. Ваша задача – рассказать о себе интересно, увлекательно, искренне. Так, чтобы вам поверили. Именно такие советы вас ждут в книге. Приятного чтения.

О читателях, цикле раскрутки и контент-плане

Поговорим немного о ваших клиентах. У большинства бизнесов целевая аудитория широкая – многим потребителям полезны ваши товары и услуги. Знакомая ситуация? У предпринимателя появляется шальная мысль – писать такие посты, чтобы каждым зацепить всех-всех потенциальных клиентов. Как в песне поется: чтобы и нашим и вашим.

Знакомый интернет-маркетолог объяснял такое свое поведение следующим образом:

«Я сторонник теории больших цифр. Поэтому стараюсь ориентировать каждый свой пост на максимально широкую целевую аудиторию. Чем больше потенциальных клиентов прочитают мой пост – тем больше заказов он принесет. Если я буду ориентироваться на узкий сегмент, то привлеку мизерное число покупателей».

По-моему, такая логика – извращенная. Еще один крошечный шаг, и в голову придет мысль, что мои потенциальные клиенты – все люди на Земле, включая жителей Папуа – Новой Гвинеи и Гренландии.

Остановитесь! Слона нужно есть по кусочкам. Широкую разнородную аудиторию требуется делить на узкие сегменты и под каждый адаптировать ваше предложение. Переходите от теории «больших цифр» к практике сегментирования и регулярных касаний клиентов.

Небольшое лирическое отступление с ценным выводом. Поговорим об истории. Копирайтинг как самостоятельное ремесло появился примерно 150 лет назад. Нужны были специалисты, чтобы писать тексты для газетных объявлений и рекламных модулей. Затем появилось такое направление, как рассылка продающих писем. Человек получал бумажное письмо. Как правило, текст был огромным – десятки страниц. Человек читал этот талмуд и загорался (или нет) желанием сделать заказ. Отправлял обратным письмом чек на указанную сумму и через некоторое время получал желаемое. Дикие были времена, согласны?

Так вот. Копирайтеры того времени напоминали средневековых алхимиков. Они искали секретный ингредиент, который повысит эффективность текста. Добавь его – и продажи взмоют вверх ракетой. Таким ингредиентом считалось слово. Одно «секретное» слово. Вот они и проводили сотни тестов, чтобы понять, какое одно слово в тексте повышает конверсию. Задумайтесь на минутку: они верили в силу одного слова. В своих книгах герои того времени, например Гэрри Халберт, Юджин Шварц, даже утверждали, что нашли «его».

Сам собой напрашивается вывод. Получается, обыватели того времени очень внимательно и вдумчиво читали продающие тексты. Так пристально, что замена одного слова другим давала заметный результат.

Прошла сотня лет. Современный человек читает совсем иначе. Бегом и на бегу. Мы проносимся глазами по ленте постов, прокручиваем ее пальцем, проматываем видео, выхватывая фрагменты. Скорее-скорее-скорее, времени нет! В такой ситуации не то что слово, а и один продающий пост, даже гениальный, результата не принесет. Требуется серия касаний, постоянное информирование клиентов о ваших преимуществах. Только в этом случае можно надеяться на рост продаж.

Поделюсь случаем. Ко мне обратилась крупная компания с запросом на проведение корпоративного тренинга. Требовалось обучить бренд-менеджеров писать интересные, увлекательные и убедительные тексты для соцсетей. При подготовке к тренингу я попросил выслать контент-план, которым пользуются бренд-менеджеры. Угадайте, что я получил? Набор фотографий продукции и файл, в котором написано, какая картинка какого числа публикуется. И все. Ни сегментов целевой аудитории, ни маркетинговых акцентов, ни-че-го. Все знают о контент-плане, но мало у кого он есть. Неужели все верят в магическую силу одного поста?

Просчитывайте вашу активность на несколько недель, а лучше месяцев, вперед.

Стратегический подход до обидного прост. Делим широкую аудиторию на однородные сегменты, разрабатываем для каждого из них цикл раскрутки и заносим в контент-план.

Несколько рекомендаций, которые помогут сделать ваш контент-план более практичным и эффективным.

Рекомендация № 1. Чем больше касаний – тем лучше

Мне в работе помогает следующий принцип. Клиенту для принятия решения нужно много… очень много информации. Лет десять назад речь шла о семи касаниях, сегодня это число увеличилось в разы.

Вспомните, как строится стратегия продажи квартир на первичном рынке. Цикл раскрутки начинается на стадии котлована. И все время, пока идет строительство объекта, его освещают под разными углами. Каждую неделю информируют о завершении определенного этапа строительства. Рассказывают о том, по какому оригинальному проекту строится жилой комплекс. Какие необычные материалы используются для отделки холлов. И так несколько лет, пока жилой комплекс не будет построен.

Не хотите про квартиры, давайте поговорим про машины. За несколько месяцев до старта продаж новинки в Сеть «случайно» утекают шпионские фотографии. Вот снимки салона, а вот внешний вид новинки. Затем в дело вступают обзоры журналистов, созданные по горячим следам после посещения автосалона. И так месяцы и месяцы, пока на смену не придет следующая новинка.

Чем выше цена, тем больше информации нужно клиенту для принятия решения. Чем выше риск последствий от неверно принятого решения, тем больше информации требуется. Вспомните, как вы выбирали врача – искали информацию на разных сайтах, сравнивали отзывы, взвешивали факты. На это уходило время – недели, а иногда и месяцы. И все это время нужно быть с клиентом «на связи» – предоставлять ему информацию, снимать возражения и сомнения.

Это месяцы регулярной работы с целевой аудиторией.

Важно понимать, что «больше касаний» – значит «дольше», а не «чаще». Запланировать недели и месяцы регулярных публикаций, а не выдать за один день недельный запас постов и на этом успокоиться.

Рекомендация № 2. Каждому состоянию клиента – свои посты

В рамках выбранного сегмента всех потенциальных клиентов можно разделить на несколько групп. Деление учитывает, в каком состоянии находится человек:

• Нет потребности.

• Низкая актуальность проблемы.

• Поиск вариантов решения.

• Выбор между вами и конкурентами.

• Преодоление сомнений.

На каждую группу мы ориентируем свой тип постов.

Нет потребности

Люди не покупают, потому что у них нет необходимости – они не понимают, зачем им нужны ваш товар или ваша услуга. Получается, что потенциальные покупатели есть, а продаж нет. Что делать? Формировать эту самую потребность. Задача непростая.

Какими типами постов формируем потребность:

• Сообщаем о проблеме, которая есть, но клиент ее не осознает.

• Учим находить признаки надвигающейся проблемы.

• Даем памятки и инструкции, которые помогают клиенту найти у себя симптомы.

• Публикуем тесты, по прохождении которых становится понятно, что пришло время решать проблему.

Помните, какая активная кампания сопровождала вывод на рынок гигиенического средства с гибким носиком, который доставляет раствор в самое «опасное» место – под ободок унитаза? Именно там обитают миллиарды бактерий. Они затаились и ждут. Стоит только приблизиться к унитазу… они как прыгнут! Вот тут на помощь и приходит это спасительное средство. До появления этой рекламы мы и знать не знали, что «под ободком» – это особенно опасная часть унитаза. Как формировалась потребность? Игра на страхе за здоровье семьи. Смотрите, какие жуткие монстры скрываются под ободком унитаза. Остановите их сейчас – спасите близких.

Еще пример формирования новой потребности. Средство для смягчения воды при стирке в автоматических стиральных машинах. Десятки лет человечество горя не знало. Люди не задумывались, что из крана течет не просто вода. Что она может быть «мягкой» или «жесткой». Да-да, что-то такое в школе проходили. И вот пришел он – спаситель. Смотрите, что ждет стиральную машину без него. Поломка. Потеря денег. Конфликт с соседями. Ведь стиральная машина не просто сломается, она еще и устроит потоп, не уступающий по своим масштабам библейскому. Не рискуйте! При каждой стирке добавляйте именно наше средство. Ну вы поняли, да?

Если вы решаете формировать проблему, то запаситесь терпением – это долгий путь.

Низкая актуальность проблемы

Ваши клиенты осознают потребность. Понимают, что данную задачу или проблему нужно решать, но не сейчас. Время терпит. Постоянно переносят ее «на завтра» ради решения более актуальных задач или выполнения более приятных действий. Примеров из жизни тьма. Надо бы заняться фигурой, но до пляжного сезона еще очень далеко. Подумаю об этом завтра. Надо бы подтянуть английский, но не сейчас. Вот когда пригласят на новую работу, тогда и начну… с понедельника. Узнаете себя?

Для решения этой задачи используются посты, в которых вы объясняете, чем чревато промедление. Объясняем потенциальному клиенту, что чем дольше он откладывает решение на потом, тем сложнее будет его реализовать. Что значит «сложнее»?

• Дороже. Больше денег потребуется вложить.

• Дольше. На решение уйдет больше времени.

• Более высокие затраты времени и сил.

Поэтому именно сейчас самое подходящее время, чтобы изменить ситуацию.

Рекомендация: перед написанием этих постов запаситесь конкретикой. Цифрами, фактами, данными исследований. Чтобы объяснить подписчикам, насколько серьезны последствия промедлений.

Поиск вариантов решения

Это следующий этап созревания клиента. Потребность есть, актуальность проблемы высокая. Человек решает, что пора действовать. Если он ранее сталкивался с похожей задачей, то выбирает вариант, руководствуясь своим опытом. Как он справился в тот раз и может ли повторить?

Если проблема новая, то наступает этап обучения. Человек погружается в тему – изучает и сравнивает способы и варианты. Вспоминайте себя. Что вы делали, когда в первый раз выбирали фотоаппарат или решали, где остановиться на отдыхе в другой стране. Вы собирали информацию – общались с друзьями, читали статьи и посты экспертов. Вот в таком же состоянии находятся и ваши потенциальные клиенты. Они покупать еще не готовы – они в поиске вариантов решения.

Выбор между вами и конкурентами

С помощью чего клиент может решить возникшую проблему?

• С помощью ваших косвенных конкурентов (заменителей).

• Обратившись к вашим прямым конкурентам.

И ваша задача – научить их выбирать вас. Стратегия на данном этапе следующая.

Этап № 1. Составить список конкурентов: прямых и косвенных.

Этап № 2. Найти слабости косвенных конкурентов, найти недостатки у ваших прямых конкурентов.

Этап № 3. Собрать материал о том, как эти слабости отразятся на клиенте. Что с ним случится, если он выберет косвенного конкурента? Чего лишится, если обратится не к вам? Переплатит, потеряет время, потратит силы? Ищите факты и цифры. Запасайтесь примерами из практики.

Подробные советы и приемы, как отстраиваться от прямых и косвенных конкурентов, читайте в моей книге «АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам»[1].

Преодоление сомнений

И вот настал сладкий миг продажи? Если актуальность проблемы высокая, а промедление обещает неприятные последствия, то клиент действительно совершает покупку. Но чаще ситуация развивается по другому сценарию. Клиенту нужно время, чтобы все обдумать и взвесить. Такое поведение говорит о наличии сомнений. И хочется и колется. Чтобы сомнения снять, вам помогут посты, в которых вы рассказываете о вашем предложении. Раскрываете детали. Указываете на особенности. Напоминаете, освещаете, показываете и доказываете. Неделя за неделей, капля за каплей.

И вот сейчас самое время планировать посты на неделю или месяц. Регулярно публикуйте посты, направленные на эти группы потенциальных клиентов. Разбавляйте ленту развлекательным контентом, полезными советами, чтобы завуалировать продающую активность. Как писать все эти типы постов? Читайте дальше.

Структура и типы постов

Для простоты изучения предлагаю разделить посты на группы. У каждой есть свои цели и особенности. Их мы дальше и разберем.

Продающие посты

Для постов этого типа характерно сочетание двух признаков:

• В тексте и на графике, которая сопровождает пост, присутствует объект продаж.

• Пост заканчивается коммерческим призывом к действию. Купить, заказать, оформить. Автор предлагает пройти по ссылке и оплатить или написать «в личку» и обсудить детали доставки.

Типы продающих постов:

• продающие посты от «голой» проблемы;

• продающие посты от негативного опыта;

• продающие посты от позитивного опыта;

• продающие посты от проблемы выбора;

• замаскированные продающие посты.

Прогревающие посты

Их цель – сформировать проблему, скорректировать взгляды на задачу, проблему или объект продаж. В текстах будет информация о вас, о преимуществах объекта продаж и результатах его использования. Но в этих постах нет коммерческих призывов, да и каких-либо других может не быть совсем.

Как следует из названия – мы не продаем, а греем потенциального клиента. Эти посты играют важную роль, они формируют доверие, позитивное отношение к вам и вашей продукции.

Этот тип постов напоминает ларец с двойным дном. Они нам нужны, чтобы разбавлять ленту. Но даже в них мы закладываем конкурентные преимущества и расставляем маркетинговые акценты, чтобы сформировать у читателя нужный нам образ.

Продающие посты

Есть ряд признаков, по которым читатель понимает, что перед ним рекламный пост. Беглого взгляда уже достаточно, чтобы сделать такое заключение.

Что это за признаки:

• Объект продаж упоминается сразу в начале текста – в первых двух-трех предложениях.

• Он присутствует на изображении или в видео, сопровождающем пост.

• В конце поста читателя ждет коммерческий призыв к действию: покупайте, переходите по ссылке, оформляйте заказы и т. д.

Все эти признаки встречаются в продающих постах. И возникает вопрос: кто же будет читать откровенную рекламу? Ответ прост. Человек, у которого потребность сформирована. Он осознал проблему и ищет решение.

Структура поста

Любой продающий пост состоит из трех частей:

• Начало.

• Ядро.

• Концовка.

Давайте рассмотрим чуть детальнее каждую часть.

Начало: 1–3 предложения, которыми мы привлекаем внимание подписчика и вовлекаем в чтение.

Ядро: 2-10 предложений, в которых мы сообщаем нужную нам информацию. Объем этой части текста – на ваше усмотрение. Если вам приятнее и комфортнее писать короткие тексты – это здорово. Вы тяготеете к объемным постам и аудитория их ценит – продолжайте в том же духе.

Первый абзац ядра – оффер. В переводе с английского слово offer – «предложение», или, если адаптировать под нашу тематику, «выгодное предложение». Объем оффера – 4–5 предложений. Размер каждого предложения – одна строка.

Есть два подхода к созданию оффера.

Подход № 1. От предложения

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА>

Купите ноутбук и получите в подарок сумку для его переноски.

Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:

• Купите.

• Закажите.

• Приобретите.

• Оформите.

Подход № 2. От выгоды

<Глагол> + <ВЫГОДА> за счет <ТОВАР или УСЛУГА>

Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков.

Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:

• Повысьте.

• Избавьтесь.

• Забудьте.

• Измените.

• Изменитесь.

• Откажитесь.

Старайтесь, чтобы в блоке <ВЫГОДА> была конкретика – цифры или факты. Не просто «повысьте продажи», а «повысьте продажи в 2 раза за 4 недели». Не просто «похудейте», а «избавьтесь от лишних пяти килограммов за месяц после занятий в фитнес-зале “Похудейка”».

Показываем, как будет решена проблема читателя, и объясняем, почему обращение «к нам» является идеальным вариантом.

Концовка – призыв к действию

Призыв? С ним же все просто! Написал анонс-тизер, поставил в конце призыв «Подробности по ссылке» – и все… купаешься в заказах. Не спешите с выводами. Есть несколько типов призывов.

Коммерческие призывы

Как следует из названия, с их помощью мы подталкиваем читателя выполнить коммерческое действие: сделать заказ, забронировать столик, зарегистрироваться на тренинг или конференцию.

Часто на своих тренингах я слышу от участников следующее возражение:

• «Такие призывы мы не используем, чтобы не обижать наших подписчиков».

Обижать? Что может быть обидного в предложении сделать заказ? Каким неженкой нужно быть, чтобы на это «обидеться»? Ох уж этот страх нанести непоправимый вред читателю!

Задумайтесь над ситуацией. Вы публикуете у себя в Instagram продающий пост. На фотографии ваш объект продаж: обувь, которую вы продаете, выпечка или украшения. В тексте вы раскрываете преимущества вашего предложения. Рассказываете, что особенного в этой паре обуви, почему у булочек такой вкус и сколько бисеринок в броши, которую вы сделали.

С первых секунд читатели понимают, что это рекламное объявление. Таким текстом вы подписчика не обижаете, верно? Неужели тогда призыв с глаголом в конце – например, «Заказывайте у меня торт на 8 Марта» – нанесет читателю психологическую травму?

Чтобы подсластить пилюлю, многие авторы используют призывы без глаголов. Например: «Подробности в личку» или «Детали по ссылке». Если уж вы замахнулись на продающий пост, то и призыв должен быть соответствующим. Не переживайте. Люди не обижаются на глаголы.

Скрытые призывы

В скрытом призыве нет глагола в повелительном наклонении. Мы к читателю не обращаемся, а констатируем факт. Например, сообщаем, что делают люди, похожие на читателя. Такие скрытые призывы хорошо работают с указанием внешней или внутренней роли, которую играет наш читатель:

Все талантливые копирайтеры идут на тренинг «Интенсив для копирайтеров».

Все заботливые мамы дают детям «Фруктошку-пюрешку».

Все настоящие папы делают с сыновьями по утрам зарядку.

Все красивые девушки пользуются этим кремом для лица.

Работают ли они? Еще как! Я ими пользуюсь и доволен эффективностью. В однодневном «живом» тренинге есть периоды, когда большинство участников группы устает. Мозг буквально перегружен новой информацией. Обычно это происходит за 1–2 часа до конца занятия. Чего я только не делаю, чтобы расшевелить участников.

Один из подходов – обсудить вопросы, которые накопились за день обучения. И вот что я заметил. Призывы в лоб, такие как «задавайте вопросы», не работают. Группа как сидела со стеклянными уставшими глазами, так и сидит. Тогда на помощь мне приходят скрытые призывы. Например:

• В Новосибирске мы как раз в это время обсуждали, что не до конца понятно с типами офферов. Есть ли у вас вопросы по ним?

• В Москве один талантливый маркетолог интересовался, как в заголовке совместить объект продаж и выгоду.

И что вы думаете? Вопросы льются как из рога изобилия.

Иррациональные призывы

Многие люди так устроены. Чтобы выполнить какое-то действие, нужно понимание – зачем. Самое интересное, что причина может быть нелогичной или банальной. Главное, чтобы она была. Вот на этой психологической особенности строятся иррациональные призывы. Создать его вам поможет слово «чтобы».

Скачайте электронную книгу «10 приемов написания заголовков», чтобы знать, как писать заголовки.

Сохраняйте этот пост, чтобы затем прочитать.

Участвуйте в тренинге по тайм-менеджменту, чтобы узнать правила управления временем.

Уловили? Такие призывы звучат деликатнее, чем агрессивные коммерческие призывы. За счет чего создается такой эффект?

Вот показательный пример, который приводит Фил Барден в книге «Взлом маркетинга»[2].

В одном исследовании было изучено, как на продажи батончиков Snickers влияли висящие над полкой рекламные плакаты.

В первом плакате содержался только призыв к действию:

Купи несколько штук и положи дома в холодильник.

После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.

Затем на плакат добавили поведенческий «якорь»:

Купи 18 штук и положи дома в холодильник.

Как ни смешно, продажи значительно выросли. В среднем люди стали покупать 2,6 батончика.

Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена.

Во втором плакате добавили причину. Зачем мне 18 батончиков? Чтобы положить в холодильник.

Мой знакомый рассказывал историю. Он приехал в гости в одно из селений на Кавказе. Ради дорогих гостей был накрыт стол, во главе которого расположился хозяин дома. Он взглянул на присутствующих и сказал:

Пейте и кушайте, гости дорогие. Я так люблю, когда вы пьете и кушаете.

Вот та самая иррациональная причина, которая делает призыв мягче.

Призыв «от обратного»

Мы пишем, что читателю не нужно выполнять какое-то действие. Не делай. Не кликай. Не покупай. Конечно, в таком виде призывы смотрятся непонятно. Но если добавить игру на чувстве вины, то получается совсем другое дело.

Вот в таком ключе:

Не регистрируйся на тренинг – продолжай зарабатывать копейки.

Не ходите на бокс – есть женщины, которые любят слабаков.

Не садись на диету – дряблый пивной живот делает тебя брутальнее.

Призывы, обещающие, что все просто

Чего вы опасаетесь, кликая по ссылке? Что откроется длинню-ю-ю-ю-ющая статья или до-о-о-о-олгое видео. Нужно будет бросить все и читать-смотреть прямо сейчас. Нет-нет, в следующий раз. Вот в призыве и нужно успокоить читателя. На той стороне ссылки – оазис. Никаких лонгридов.

Например:

Узнайте 3 совета по составлению заголовков. Видео всего на 2 минуты.

5 признаков мозгового слизня. Вы проглотите чек-лист за 17 секунд.

Смотрите на моем канале видео «Приемы усиления призывов к действию» – смотрится на одном дыхании, как ваш любимый сериал: https://youtu.be/dmmaRlmqVnQ.

Интригующие призывы

Клик по ссылке, как подвиг, совершается на пике эмоций. Разжигайте аппетит человека. Играйте на любопытстве. Именно «играйте». Интригуйте. Тогда все получится.

Например:

Узнайте, какой свой заголовок Стив Джобс считал гениальным.

Смотрите, почему слово «уникальный» снижает конверсию текста.

Хотите узнать, как писать интересные посты о вашем бизнесе и не повторяться? Смотрите видео: https://youtu.be/10RT69c5gcE.

Продающий пост по схеме «от проблемы»

В копирайтинге есть несколько схем написания продающих текстов. Классика жанра – схема PAS. Ее мы сейчас и разберем. В аббревиатуре спрятаны 3 блока продающего текста:

Problem (проблема). В начале текста затрагивается проблема читателя. Задача этого блока – привлечь внимание и вовлечь в чтение.

Есть несколько типов проблем:

• «Голая» проблема.

• Неудачный опыт.

• Проблема выбора.

Как обыгрывать их в тексте, мы разберем ниже.

Agitation (агитация). Блок текста, в котором читатель знакомится с последствиями неверного шага. Какого? Что с ним случится, если он отложит решение проблемы на потом или купит не у нас. Другими словами, эта часть текста агитирует обратиться именно к нам. Для этого используются данные статистики, цитаты экспертов или сочные описания последствий неверного решения. Если этот блок написан верно, то человек продолжает чтение.

Ах, как хочется, чтобы читатель погрузился в такое состояние. Он скован холодным ужасом, его горло пересохло. Он вчитывается в каждую букву и ищет глазами информацию о цене и оплате. Ха-ха-ха. Вы в это верите? Не надейтесь на такой исход. В лучшем случае читатель лишь немного забеспокоится и решит одним глазком глянуть, что там ему предлагают. В худшем? Не поверит и пролистнет вашу публикацию. В наших интересах, чтобы события развивались по первому сценарию.

Solution (решение). В нем вы раскрываете особенности своего предложения, указываете преимущества и выгоды. Начинается этот блок оффером (его мы разбирали выше), и после него приводятся преимущества вашего предложения.

Схема PAS была придумана более ста лет назад в США – поэтому аббревиатура от английских слов. В то время короткие рекламные тексты были не в моде. Ценились монстры на 10–20 листов. За сотню лет мир изменился. Современный человек испытывает информационную перегрузку. Приходится фильтровать – читать или не читать.

Это значит, что схема PAS не работает сегодня? Не надо поспешных выводов! Схема работает отлично – ее только нужно адаптировать под современные реалии. Писать короче. Не расписываться на 10–20 листов, а укладываться в 3–4 абзаца. В 3–4 абзаца? Да в своем ли я уме, что предлагаю вам это? Как же уместить в крошечный пост проблему, агитацию да еще и подробно расписать выгоды объекта продаж?

Как это вообще возможно?

Подход № 1. Писать лаконично

Не растекаться мыслью по древу. Постарайтесь первые две части поста – P (проблема) и A (агитация) – уместить в 3–4 строки. Это и будет первый абзац. Для блока S выделите следующие 1–2 абзаца.

Помните: ваш подписчик с первых строк понимает, что читает продающий текст. Вам нравится читать рекламу? Аналогичные эмоции испытывает и ваш читатель. Дилемма. С одной сторон, читать нужно, чтобы решить актуальную проблему. С другой – не хочется прикладывать усилий, напрягаться. Ведь это же реклама. Нам нужно упростить ему эту задачу. Сделать так, чтобы пост читался легко. Чем меньше объем – тем лучше.

Подход № 2. Отказаться от блока А (агитация)

В результате получится текст по упрощенной схеме P-S (проблема – решение).

А как же блок A (агитация)? Не осознав всю тяжесть последствий, клиент ведь может к нам и не обратиться? Все верно. Но мы же воздействуем на читателя в цикле касаний. Используем различные типы постов, чтобы создать у него нужные нам состояния и вызвать эмоции. Отдельными публикациями меняем его убеждения и усиливаем проблему. Тем самым разжигаем эмоции и выводим из состояния равновесия. Чтобы продающие посты работали легче и лучше. Другими словами, из блока А (агитация) мы делаем отдельный пост или даже серию, цель которой – убедительно объяснить читателю, что с ним случится, если он отложит решение проблемы на потом или купит не у нас.

Рассмотрим приемы создания продающего поста, построенного по схеме P-S (проблема – решение):

• Упоминаем «голую» проблему.

• Обыгрываем неудачный опыт.

• Строим пост на проблеме выбора.

Упоминание «голой» проблемы

Что такое «голая» проблема? Это та самая задача, которую стремится решить подписчик. Например, избавиться от головной боли или найти новую работу. Выбрать, куда пойти вечером или что заказать на ужин. Увеличить число подписчиков в Instagram или сократить издержки бизнеса.

Почему «голая»? Мы рассматриваем ситуацию, словно во вселенной есть только клиент (со своей проблемой) и мы (с готовым решением). Нет прямых конкурентов и нет заменителей. Идиллия! Как вы понимаете, ситуация фантастическая.

Как только клиент осознает проблему, тут же начинает искать варианты решений. Допустим, разболелась голова. Что происходит дальше – поиск. Клиент сравнивает, взвешивает, обдумывает, изучает десятки (если не сотни) вариантов. На чашах весов разложены варианты: таблетка, чашка кофе, рюмка коньяка, пробежка, еще можно приложить лед ко лбу, намазать виски бальзамом «Звездочка» или… И в этот момент появляемся мы с банальным вопросом: «Болит голова?» Голова болит уже оттого, что человек не может сделать выбор.

Заметили? В вопросе мы не учитываем состояние читателя – то, что он взвешивает варианты решений. Мы просто констатируем эту самую «голую» проблему. Надеемся, что он отложит все в сторону и бросится увлеченно читать наш пост. Возможно ли такое? Да, но нужно постараться как следует.

Чтобы такое начало текста сработало, важно вызвать у читателя сильные эмоции. Как? Усилить проблему, описать ее сочно и выразительно, использовать глаголы и образы. Приводить ситуации, знакомые читателю.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Ситуация № 1

Человек недоволен числом подписчиков в Instagram и ищет решение, как увеличить их количество. Он обдумывает несколько вариантов: пойти на тренинг, где ему расскажут секреты продвижения в Instagram, заказать консультацию у SММ-эксперта, обратиться в агентство по раскрутке или купить рекламу у звездного блогера.

Внимание этого человека нам и нужно привлечь короткой фразой в начале поста. Другими словами – сформулировать блок P (проблема).

Какая идея приходит в голову первой? Верно! Просто констатировать проблему.

Мало подписчиков в Инстаграме?

Достаточно ли она сильна, чтобы бросить все и погрузиться в чтение? Едва ли. Продолжаем усиливать эмоции.

Твой Инстаграм читают всего два человека: ты и твоя мама?

Уже лучше. Продолжаем накручивать – играем глаголами.

Бесит крошечное двузначное число подписчиков в Инстаграме?

Не останавливаемся. Продолжаем!

Даже у хомячка из Костромы больше подписчиков в Инстаграме, чем у тебя?

Ситуация № 2

Представьте, вы ведете аккаунт медицинского центра. Вам нужно написать об услуге косметолога, которая избавляет женщин от морщин в уголках рта.

Простой вариант.

Надоели морщинки в уголках рта?

Согласитесь, скучный вариант. Он привлечет внимание, но далеко не всех потенциальных клиенток.

Добавляем эмоции, играя глаголами.

Бесят морщинки в уголках рта?

Ненавидишь морщинки в уголках рта?

Еще сильнее? Вводим образы.

Морщинки в уголках рта делают тебя похожей на Джокера?

Морщинки в уголках рта превратили вас в шарпея?

Но чем сильнее варианты мы подбираем, тем обиднее эти слова для читателя. У каждого человека есть грань, после которой он мысленно произносит: «Все, хватит! Этого я терпеть не собираюсь» – и спешно от вас отписывается. Особенно осторожными нужно быть, когда дело касается трепетных моментов, таких как внешность.

Для этих ситуаций есть прием: «Введение третьего лица». Когда это не мы говорим про морщины, а некое третье лицо. Человек, который играет значимую роль в жизни клиента. Например, не вы указываете читательнице на морщины, а… муж. И получается вот такое начало поста:

Муж все чаще подшучивает над морщинками в уголках рта? Говорит, что вы похожи на шарпея?

Понимаю ваш праведный гнев. Разве так можно! Грош цена мужу, который позволяет себе такое… Стоп! Мужья бывают разные, так же как и жены. Эта книга не о семейных отношениях.

Наша задача – вызвать у читателя сильные эмоции, чтобы он или она бросили все и продолжили читать текст. А значит, нужно найти такую ситуацию, которая знакома подписчикам. В которой они оказываются регулярно. Находим и описываем ее. Все! Если читателю знакомо это переживание, нужная эмоция вспыхнет, словно лампочка.

Давайте рассмотрим следующий вариант формулировки проблемы, а заодно отомстим мужьям-острословам.

Упоминание неудачного опыта

Наша задача в начале поста – напомнить о неудачных попытках читателя решить проблему. Мы описываем ситуации, знакомые подписчику. Он пробовал, пытался, старался и… не получилось. И вот тут – на пике эмоций – мы предлагаем наш объект продаж в качестве решения. С нами точно все получится.

Обратите внимание: ваша задача – вызвать эмоции. Не просто сделать так, чтобы читатель узнал себя в той или иной ситуации. Все намного сложнее. Нужно, чтобы в душе человека проснулась прошлая обида. Вспыхнула с новой силой. Чем сильнее эмоции – тем выше вероятность, что текст дочитают до конца. Разжигайте эмоции. В этом вам помогут сильные глаголы и метафоры.

Рассмотрим пример.

Мужчина 45 лет. Его фигура изменилась с возрастом. Располнел – уже не в той форме, что был когда-то. Он предпринимает некие попытки исправить ситуацию: делает зарядку по утрам, ограничивает себя в еде, иногда выходит на пробежку. Скажем прямо, в большей степени – имитация. Поэтому и результатов нет. Наша цель – показать, что вся эта демонстрация бурной спортивной деятельности неэффективна, и пригласить в фитнес-зал.

Как и в прошлой части – играем на эмоциях, вводя третье лицо. Оно болезненно формулирует проблему: мужчина уже не такой спортивный, каким был в молодости, и все домашние усилия по возвращению стройности не дают результатов. Кто может быть таким смелым третьим лицом? Конечно, жена или теща.

Знакомая ситуация? Жена с утра похлопала по животу и с улыбкой спросила, какой месяц? И это после того, как вы сегодня целых 5 минут качали пресс? Хватит это терпеть! Приходите к нам в тренажерку.

Жена каждое утро сравнивает вашу грудь со своей и обижается, что ваша явно больше? Хотя вы уже неделю сидите на «строгой» диете – вместо двух бутылочек пива вечерком позволяете себе всего одну. Верните жене самооценку, а себе чувство уверенности! Приходите к нам в тренажерку.

«Привет, пингвин!» – кричит теща, когда вы приходите к ней в гости. Получается, что «энергичная пробежка» в виде вялой прогулки по парку не дает заметных результатов. Хватит терпеть обидные прозвища! Верните стройность и удивите тещу. Приходите к нам в тренажерку.

Ой, что это за голоса зазвучали в вашей голове? Бьюсь об заклад, что они кричат об обиде. Мол, такие формулировки травмируют нежную душевную организацию ваших подписчиков.

Остановитесь на минутку – вынырните из омута ужаса. Скажу откровенно. У вас не получится написать настолько яркий образ, чтобы нанести читателю психологическую травму. У вас в голове есть эмоциональная граница. Предел, который вам не позволит превысить банальный инстинкт самосохранения. Тем более что столь красочные формулировки я привожу намеренно. Чтобы вы уловили структуру. Ваши формулировки получатся менее эмоциональными. И это нормально.

Самое интересное, что «третьим лицом» может быть сам читатель. Как? Мы определяем роли, которые играет читатель в жизни, и описываем спор между ними. Внутренний конфликт.

Пример

Знакомая ситуация? Внутренний голос кричит, что пора уже просыпаться. Хватит в десятый раз переводить будильник. На работу! А внутренний ребенок шепчет: «Поваляюсь еще всего минуточку».

Задумайтесь, что такое неудачный опыт? Это событие, оставившее в душе человека шрамы. Ему было неприятно, обидно, грустно. Он пережил все эти эмоции, он прошел эту ситуацию, но помнит о ней.

Наша задача – не просто напомнить ему о прошлом. Нам нужны не воспоминания, а эмоции. Нам нужно задеть те струны, которые вызовут у читателя прошлые переживания. Не в полной мере, конечно, но вызовут.

Зачем так стараться? Чтобы вовлечь в чтение. Мы же рассматриваем приемы написания откровенных продающих постов. Когда читатель с первых мгновений понимает, что это реклама. В этот момент мозг запускает ментальные фильтры, блокирующие ее. Вот игрой на эмоциях мы и пробираемся через эти фильтры.

Давайте рассмотрим еще один пример. Несколько вариантов поста с постепенно нарастающим накалом страстей. Начинаем с нейтрального и поднимаемся к огненно-эмоциональному.

Задача

Необходимо написать пост, в котором мы приглашаем наших клиентов на дегустацию в винный бутик «Бахус-Шмахус».

Целевая аудитория – офисный сотрудник среднего звена. Молодой человек. Возраст – 27–30 лет. Уровень дохода – средний. В вине более или менее разбирается.

У читателя был негативный опыт. Ранее он уже ходил на дегустацию в другое заведение и остался недоволен. Чем именно? Тем, что вокруг него были люди успешнее и состоятельнее его. Он смущался, волновался, испытывал неловкость. На ту дегустацию он пришел в обычной офисной одежде – заскочил после работы. А попал на помпезное мероприятие. Огромный зал сияет золотом. Большинство участников – владельцы бизнеса со своими спутницами в мехах и бриллиантах. Как можно что-то попробовать или оценить в такой атмосфере?

Важный акцент в посте – указать, что на данном мероприятии будет демократичная обстановка. Дегустация для таких, как ты. Без пафоса.

Сухой вариант.

С вами такое случалось? Вы пришли на дегустацию вина, а оказались не в своей тарелке. Вас окружали совершенно чужие люди, и вы не насладились напитками в полной мере. Приглашаем 31 января в винный клуб «Бахус-Шмахус» на дегустацию чилийских вин. Вас ждет демократичная атмосфера, приятные собеседники и океан чилийских вин.

Скажу откровенно. Это даже не пример, а антипример. Такой текст сообщает информацию. И все. Никаких эмоций. Есть желание бросить все и отправиться в «Бахус-Шмахус»? То-то и оно. Двигаемся дальше.

Добавляем эмоции.

Помните ту дегустацию вина, когда вы так ничего и не попробовали? Вы шли на дегустацию, а попали в мир надменности. Вы так хотели оценить насыщенный вкус и ягодные ноты красного чилийского, а испытали горечь обиды от косых взглядов представителей высшего света.

Дайте красному чилийскому второй шанс. Приходите 31 января в винный клуб «Бахус-Шмахус». У нас собираются ценители вина, а не поклонники псевдоэлитарности. Оцените мягкий вкус и тонкие нотки мерло, согрейтесь теплом общения.

Уже лучше. Мы раскрасили эмоциональными красками опыт читателя. Предложили ему не просто вспомнить, а испытать пережитое недовольство заново. Продолжаем играть на нервах.

Усиливаем эмоции.

Помнишь, как провел прошлую дегустацию вин, забившись в угол? Мимо тебя проплывали дорого одетые женщины и надменные мужчины. Тебя обдавали презрением искусственные улыбки. Обжигал холод снисходительных взглядов. В голове припадочно билась мысль: скорей бы отсюда уйти. Бриллианты слепили тебе глаза. Никакого вина, одно чувство вины. Ты понял, что все не так: твоя одежда, твоя прическа, твой статус…

Дай себе и красному чилийскому второй шанс. Приходи 30 января в винный клуб «Бахус-Шмахус». У нас собираются ценители вина, а не поклонники псевдоэлитарности. Оцени мягкий вкус и тонкие нотки мерло, согрейся теплом общения.

Заметили, что изменилось?

• Обращение к читателю с «вы» сменилось на «ты». С одной стороны, чтобы стать чуть ближе к нему, с другой – чтобы формулировки получались более эмоциональными. Более прямолинейными и грубыми.

• По сравнению со вторым вариантом поста внимание читателя переводится с внешнего мира на внутренний. Обыгрываются его переживания, его ощущения такими фразами, как «обжигал холод», «в голове билась мысль».

Описание ситуации с человеком, похожим на клиента

Если вы боитесь обидеть подписчиков предложением погрузиться в воспоминания о негативном опыте, то вот вам еще один прием. Начните текст описанием ситуации, произошедшей с человеком, похожим на читателя. С одной стороны, подписчик узнает себя. С другой – нет повода «обидеться» на автора. Ведь речь ведем совсем не о нем.

Обратите внимание: у нас для этого есть несколько предложений, а не одно слово.

Разбирая работы участников моих тренингов, я регулярно сталкиваюсь с этой ошибкой. Читателю предлагают узнать себя, упомянув его одним словом. А эмоции, которые он должен испытать, описывают слабыми… умышленно слабыми глаголами. Вот смотрите примеры:

Моя подруга – студентка – жалуется, что никак не может скинуть пару лишних килограммов. Она сменила три фитнес-центра, а вес и ныне там.

Мой друг – директор – расстраивается, что продажи падают каждый месяц. Он провел обучение, устроил мотивационные встречи, внедрил систему штрафов, а график продаж продолжает падение.

Если очень постараться, то можно узнать себя за этими размытыми образами. Но много ли вы знаете людей, которые будут это делать? Повторю опять и снова главную цель этого типа постов – вызвать у читателя сильные эмоции от негативного опыта. Настолько сильные, чтобы он продолжил читать ваш рекламный пост.

Кабы я была царица и мне нужно было написать посты о подружке-студентке и друге-директоре, то вот как бы я это сделал… Присмотритесь – заметили, за счет чего я вызываю эмоции?

Пример № 1. Подруга-студентка

Один – павлин напыщенный, другой – тупой перекачанный бройлер, третий – вообще нарцисс, бесконечно любуется собой в зеркале. Так моя знакомая студентка описывала своих бывших… фитнес-тренеров. Она смачно откусывает эклер, запивает его сладким чаем и продолжает рассказывать мне и доказывать себе, кто виноват в том, что она никак не может похудеть на пару килограммов.

Пример № 2. Друг-директор

Я каждую ночь вою в подушку. Чем завтра кормить детей и платить по кредиту? Продажники штаны просиживают и гоняют чаи! С ними и крутой тренер по продажам из Москвы работал, и я сам мотивационные речи толкал. Уже штрафовал этих ленивых тюленей. А продажи падают от месяца к месяцу.

Проблема выбора

При всем богатстве выбора другой альтернативы нет. Рекламный слоган, пришедший к нам из далеких девяностых. Богатство выбора – отличный фундамент для создания отдельного типа продающих постов. Тех, где мы раскрываем преимущества нашего объекта продаж в сравнении с конкурентами.

Когда человек осознал потребность, он начинает искать варианты – чем и как можно задачу решить. Взвешивает. Оценивает сильные и слабые стороны каждого из вариантов. Клиентам, находящимся в таком состоянии, подавать свои преимущества нужно по особенной схеме. Ее сейчас и разберем.

Но сначала небольшой экскурс в маркетинг. Для решения одной и той же задачи всегда можно подобрать десяток-другой инструментов. Товаров или услуг. Один из этих инструментов – ваш объект продаж. И у него могут быть прямые конкуренты – точно такие же, как ваш объект продаж. И косвенные конкуренты – заменители – товары и услуги, совсем не похожие на ваше предложение, но решающие задачу клиента.

Кинотеатр является косвенным конкурентом театра. Человек, решая, как провести вечер, может выбирать между этими двумя заведениями. Домашний спортивный тренажер в одной отдельно взятой голове бросает вызов целому фитнес-центру. Просмотр на ютьюбе боев Майка Тайсона в иных случаях способен заменить занятия в секции бокса. А пачка чипсов выступает косвенным конкурентом бизнес-ланчу в ресторане.

Так вот. Переходим к схеме работы над постом.

Шаг первый. Перед написанием текста мы оцениваем, чем пользуются клиенты для решения задачи, – составляем список заменителей. Затем из этого многообразия выбираем одного косвенного конкурента. С ним дальше и будем работать, вернее, на его фоне раскрывать наши преимущества.

Шаг второй. Находим слабость у выбранного косвенного конкурента. Определяем, к каким последствиям приведет его использование. Найдите, какие ресурсы клиент теряет или недополучает, обращаясь к косвенным конкурентам. Это могут быть время, деньги или силы. Но не занимайтесь мифотворчеством – не высасывайте проблемы из пальца.

Шаг третий. Находим у своего объекта продаж преимущество – сильную сторону, которая полностью перекрывает слабость косвенного конкурента.

Как это работает? В большинстве случаев ваш клиент не разбирается в вопросе профессионально. Он решает, что выбрать, руководствуясь своими собственными, одному ему ведомыми критериями. Многие из них – иррациональные. То есть никак с ключевыми характеристиками не связанные.

Вспоминайте себя. Вы тоже делали покупки там, где продавец был улыбчивым, а не цены ниже. Покупали именно этот сок, потому что логотип на упаковке вам приглянулся, а на состав даже не взглянули.

Клиенту кажется, что он принимает правильное решение – делает оптимальный выбор. Логотип ведь красивый и упаковка удобная, значит, и содержимое – на уровне. Верно? И вот тут появляетесь вы с объяснением, к чему может привести такое неразборчивое поведение.

Давайте рассмотрим пример. Человек надумал похудеть к лету и решает купить домой беговую дорожку. Зачем тратить деньги на покупку абонемента в фитнес-клуб, терять время и силы на дорогу, когда спортивный зал будет дома. Такие доводы кажутся ему убедительными.

Какие у такого плана слабые стороны?

Домашний тренажер не заряжает мотивацией заниматься регулярно, и стимулов преодолевать лень просто нет. Через пару недель радость от обладания пройдет и нужно будет регулярно заставлять себя заниматься.

Что еще? Чтобы снизить вес, необходимо придерживаться диеты. Как минимум понимать, каких продуктов лучше избегать, а на какие нужно налегать после тренировки. Беговая дорожка дает такие советы? Едва ли.

Вот на этих слабостях мы и строим наш пост, продающий абонементы в фитнес-клуб.

Пример

Решили купить беговую дорожку, чтобы похудеть к лету? Тренажер не заставит вас отказаться от майонезного салата на ужин. Вам захочется поблагодарить себя калорийной бомбой за то, что вы так самоотверженно занимались. Если это войдет в привычку, то к лету вы не скинете, а прибавите несколько килограммов.

Если вы действительно хотите похудеть к лету, приходите в фитнес-центр «Фитнес». На первом же занятии вы получите персональную программу тренировок и рекомендации по питанию. Их составит заслуженный тренер России Иван Петрович Борщ, воспитавший таких олимпийских чемпионов, как Иван да Марья.

Пять советов, которые помогут сделать пост «от проблемы» еще сильнее

Совет № 1. Не спеши с эмоциями – всему свое время

Пост по схеме «от неудачного опыта» пишите в 3 шага.

Шаг первый – найти неудачу в жизни, с которой столкнулся потенциальный клиент.

Шаг второй – описать ее. Важно, чтобы описание было понятным.

Шаг третий – эмоционально усилить. Вот именно на третьем шаге мы начинаем играть глаголами, добавлять метафоры, искать струны души, за которые будем дергать.

Совет № 2. Глагол в центре внимания

Вы, конечно, заметили, что в прошлых главах я много раз повторял одну мысль. Чтобы вызвать у читателя эмоции, используйте сильные глаголы. Зачем, когда есть прилагательные и наречия? Зачем, когда каждый пост вы украшаете фотографией или видео? Давайте попробуем разобраться зачем.

В США психолог Элизабет Лофтус провела исследование. Людям показывали видеозапись с автомобильной аварией, а затем разделили их на две группы.

• Первой группе задали вопрос: «С какой скоростью двигались машины, когда столкнулись?»

• Второй группе задали похожий вопрос, который отличался только глаголом: «С какой скоростью двигались машины, когда врезались?»

Что получилось? Те испытуемые, которые слышали вопрос с более эмоциональным глаголом «врезались», отвечали, что автомобили двигались со скоростью 65 км/ч. Те, кому задавали вопрос с более мягким глаголом «столкнулись», указывали, что скорость была примерно 50 км/ч.

Задумайтесь! Они видели один и тот же ролик. Но глаголы в вопросе заставили их по-разному трактовать ситуацию.

Ученые пошли дальше: тех же респондентов спросили, видели они битое стекло на видеозаписи или нет, притом что никакого битого стекла там не было. Из группы «столкнувшихся» положительно ответили лишь 14 % опрошенных, а среди «врезавшихся» таких было 32 %. Более чем в 2 раза! Отличие в одном слове, а такая разная трактовка ситуации.

Вот теперь вопрос к вам. Способны ли на такое наречия и прилагательные? То-то же.

Совет № 3. Используйте разные варианты начала поста

Нет ничего хуже, чем посты-близнецы, повторяющиеся изо дня в день. Написанные по одной схеме и начинающиеся с одинаковых конструкций. Через неделю они приедаются. Через месяц подписчики отписываются. Чередуйте подходы. Начинайте посты по-разному. Вот несколько предложений:

• Помните?

• Вам знакомо?

• Это было с вами?

• С вами случалось такое?

• Кто знает – тот меня поймет.

• Вы сталкивались с этим?

Совет № 4. Выбирайте крючки

Чтобы вызвать эмоции в продающих постах, вы можете использовать несколько типов крючков:

• Обратиться к читателю и предложить ему вспомнить ту самую ситуацию, которая оставила глубокий печальный след в его душе.

• Рассказать историю о человеке, который удивительно похож на читателя. Испытывает точно такие же эмоции и переживания.

• Ввести «внешнее» третье лицо, которое указывает читателю на проблему. Муж, жена, подруга, мама, теща, свекровь и далее по списку.

• Ввести «внутреннее» третье лицо – внутренний голос или здравый смысл.

Совет № 5. Больше выгоды, меньше мыгоды

В рекламном тексте есть ВЫгоды и есть МЫгоды.

• Вы получаете.

• Мы доставляем.

Старайтесь, чтобы ВЫгод было больше, чем МЫгод.

Продающие посты от положительного опыта

Что мы все о проблемах да неудачах? Неужели продажа должна всегда строиться на грусти и печали? А можно ли начинать продающий пост на радостной ноте? Конечно! Сейчас рассмотрим такой подход.

Но сначала сделаем небольшой шаг назад. В прошлых главах мы разбирали схему создания продающих постов «от проблемы». В таких текстах внимание читателя привлекается знакомой ему сложностью. Это нужно, чтобы вызвать отрицательные эмоции. Погрузить читателя в печаль, усилить боль, разжечь недовольство собой или окружением. На волне этих эмоций вовлечь в чтение текста и подать объект продаж как решение, как инструмент, избавляющий от проблемы.

Схематично это выглядит следующим образом:

• Было плохо? – > Покупай! – > Станет хорошо.

А в этой главе мы рассмотрим другую схему:

• Было хорошо? – > Хочешь повторить? – > Покупай.

Это подход для написания продающего поста от успешного опыта.

В начале текста предлагаем вспомнить ситуации, в которых читатель испытал яркие положительные эмоции. Радость, веселье, кураж, прилив энергии и сил. Предложив их вспомнить, мы вовлекаем в чтение и объясняем, что ваш объект продаж поможет опять окунуться в такой вот океан радости. Уловили?

Важный момент. Успешный опыт берите из ситуации, которая не связана с вашим объектом продаж. Никак не связана. Это же новый клиент! Он нас не знает, к нам не обращался, наш хлеб не ел и наш мед не пил.

Чтобы пост получился действительно цепляющим, нужно создавать текст по алгоритму. Да-да, в творчестве малую роль играет экспромт и кавалерийский наскок. Системный подход – вот рецепт успеха. Переходим к схеме.

Схема создания продающего поста от успешного опыта

Шаг № 1. Выбираем особенность объекта продаж

Что это может быть? Его свойство или характеристика. Для платья – качество ткани. Пишете текст об автомобиле? Выбираем сидения особенной анатомической формы. Продаете напиток? Выбираем вкус, который создает особый ингредиент.

Обратите внимание, что остановиться нужно именно на одной особенности. Посты некоторых авторов напоминают чемодан туриста, возвращающегося домой из теплых краев. Раздутый от сувениров и бутылок с вином. Все перемешано и утрамбовано. Не стоит превращать ваш текст в баул. Помните: вы же воздействуете на читателя в цикле касаний. Намного эффективнее подготовить серию постов, где в каждом вы раскроете какую-то одну особенность.

Представьте, что вам нужно объяснить подписчикам, чем же так хороша ваша обувь ручной работы. Так и подмывает забабахать развернутый текст, чтобы люди читали и восторгались. Но это будет лишь одно касание. Даже если человек прочитает его, то сделает это на бегу, не смакуя обороты и не наслаждаясь стилем. Намного лучше создать серию коротких постов и в каждом рассказывать об одной особенности. О коже, которую вы закупаете у проверенного поставщика из Вероны. О семейных традициях, которых вы придерживаетесь в работе, и т. д.

Шаг № 2. Решить, на каких струнах души будем играть

На данном этапе вы, как автор, решаете, на каких струнах души подписчика будете играть. Читатель может испытать положительные эмоции от использования вашего объекта продаж или от результата, которого достиг с его помощью. Например, вкус сока, который переносит на тропический остров, или мурашки от комплиментов стройной фигуре, которая получилась в результате упорных тренировок на вашем тренажере.

Шаг № 3. Определить, от чего клиент испытывал схожие эмоции

Находим в его жизни ситуацию, когда он испытал похожие приятные эмоции. Как вы понимаете, эта ситуация не имеет ничего общего с вашим объектом продаж. Сосредоточьтесь на эмоциях клиента. Они ключ к продаже.

Шаг № 4. Написать пост

Пишем пост по следующей формуле: «Помнишь, как было хорошо? Хочешь повторить эти ощущения? Покупай». И раскрываем особенность объекта продаж.

Рассмотрим пример.

Возьмем шампунь с прованскими травами. Девушка, моя голову, может вспомнить прошлогоднее путешествие по Франции. Вдохнуть аромат Прованса, таящийся в каждой капле. Вспомнить то душевное тепло, которое испытывала, гуляя по улочкам Марселя, или блаженство, когда она загорала на пляжах Лазурного Берега. Уловили?

Давайте рассмотрим несколько кейсов, в которых есть четкая задача и вариант текста. Постарайтесь не смотреть сразу вариант текста. Прочитайте задачу, остановитесь на мгновение, придумайте свой вариант. А затем посмотрите мою версию.

Задача № 1. Написать пост о мороженом

Целевая аудитория: девушки 19–22 лет.

Шаг № 1. Выбираем особенность объекта продаж

Очень нежный вкус, потому что произведено из натуральных фермерских сливок.

Шаг № 2. Решить, на каких струнах души играем

Выбираем «испытать схожие положительные эмоции» – наслаждение вкусом.

Шаг № 3. Определить, от чего клиент испытывал схожие эмоции

Предлагаю вспомнить первый поцелуй.

Шаг № 4. Написать пост

Ты помнишь первый поцелуй? Тот… самый первый. С ним… парнем твоей мечты. Когда вы утонули в объятьях и растворились друг в друге. Помнишь, как билось твое сердце, как весь мир кружился вокруг вас, а ты плыла по волнам нежности?.. Испытай это чувство опять с мороженым «Поцелуй». Вспомни нежный вкус первого поцелуя.

Не удивляйтесь, если в вашей голове проснулся хор голосов, и по большей части критических. Каждый голос начинает высказывание фразой: «А что, если…?»

• А что, если она никогда не целовалась? Прочитает этот пост и недовольно фыркнет.

• А что, если ее первый поцелуй был таким, что она не хочет его вспоминать? Мы же нанесем ей психотравму подобным текстом!

• А что, если она состоит в партии «Девушки против поцелуев» и мы ее обидим!

• А что, если она трансгендер? Раньше была парнем, а сейчас сменила пол и…

ОСТАНОВИТЕСЬ!

Довести до абсурда можно любую идею. Только нужно ли вам это? Всегда будут читатели, которые являются воплощением самой необычной фантазии «а что, если». Всегда будет кто-то, кто останется недоволен вашим текстом, кто не оценит его игру, кто не испытает желаемые эмоции.

Вам нужно не гоняться за экзотическими единицами, а ориентироваться на массу – на ядро ваших клиентов. Думайте о них, пишите для них.

Если вы посмотрите статистику своего аккаунта, то увидите, что после каждого поста люди отписываются. Что бы вы ни написали, всегда кто-то уходит. А теперь задумайтесь, какова ваша цель? Удержать каждого подписчика? Тогда лучше не писать вовсе. Ведь, по статистике, недовольные есть всегда.

Писать такие посты, чтобы они нравились абсолютному большинству подписчиков? Попытка ублажить всех подписчиков одним постом выливается в серию текстов, написанных общими словами. «Помнишь, как тебе было хорошо? Приходи, будет еще лучше!»

Ваши благие намерения приведут к тому, что большинство подписчиков не оценит расплывчатости и… отпишется. Ситуацию хорошо описывает мораль басни Сергея Михалкова «Слон-живописец»:

На всех друзей не угодишь,

Себе же только навредишь.

Мне ближе другой подход. Моя цель – продажа с удержанием ядра аудитории в подписчиках. Для этого нужен контент-план, в котором прописаны сегменты целевой аудитории и активность для каждого из них на несколько недель вперед. Я выстраиваю серии касаний разными типами постов. От продающих до развлекательных.

Другими словами, я не стараюсь угодить всем. Дроблю аудиторию на группы и на каждую ориентирую отдельные посты. Какой-то из текстов вызвал сильную реакцию, другой, наоборот, пролетел мимо. Когда я чередую все эти техники в разных текстах, лента получается разнообразнее, а читать ее гораздо интереснее и приятнее.

Вернемся к ситуации с мороженым. Если своим постом про нежность первого поцелуя мы с данной конкретной девушкой не угадали, то она никак не отреагирует на текст. Смахнет его с экрана смартфона и продолжит чтение ленты. А если попали в цель, то это одно из серии положительных касаний. Каждое из них подталкивает читателя все ближе и ближе к заветной кнопке «Купить».

Надеюсь, убедил вас. Если нет, то напишите мне. Найдите меня в любой социальной сети, напишите личное сообщение, и мы продолжим общение.

• instagram.com/advikot/

• facebook.com/advikot

• vk.com/dmkot_official

Задача № 2. Написать пост-приглашение в клуб комиков

Объект продаж: клуб, где выступают стендап-комики.

Цель поста: пригласить начинающих комиков прийти в пятницу вечером в наш клуб и выступить со сцены. Обратите внимание – нам нужны не зрители, а выступающие.

Целевая аудитория: мужчины 40 лет. Они на пороге кризиса среднего возраста. Их заел быт «дом – семья – работа». Они в душе все еще молоды, они жаждут новых впечатлений.

Шаг № 1. Выбираем особенность объекта продаж

Дружеская атмосфера и очень теплая аудитория. Добрые зрители, которые ценят хороший юмор.

Шаг № 2. Решить, на каких струнах души играем

Предлагаем испытать положительные эмоции от результата. Он произведет фурор на сцене, такой же фурор, какого он добивался ранее, в молодости.

Шаг № 3. Определить, от чего клиент испытывал похожие эмоции

От выступлений в институтской команде КВН.

Шаг № 4. Написать пост

Кто-то скажет, что для мужчины после 35 жизнь заканчивается. А ты только улыбнешься в ответ. Помнишь, как на тебя, затаив дыхание, смотрел весь курс? Как ты блистал в команде институтского КВН? Как каждая твоя шутка вызывала взрывы хохота. Помнишь? Покажи, что твое чувство юмора стало еще острее. Оно, как хорошее вино, с годами становится только лучше. Приходи в клуб «Смех и слезы», выступи со сцены – взорви зал, как 20 лет назад.

Задача № 3. Написать пост, приглашающий на тест-драйв Ferrari Portofino

Приглашаем на тест-драйв Ferrari мужчин в возрасте 45–50 лет. Владельцев бизнеса. Успешных. Довольных жизнью, которую построили.

Шаг № 1. Выбираем особенность объекта продаж

Разгоняется с места до 200 км/ч всего за 10,8 секунды. Дарит непередаваемое чувство полета на «звере», под капотом которого 600 лошадиных сил.

Шаг № 2. Решить, на каких струнах души играем

Предлагаем испытать положительные эмоции от управления автомобилем.

Шаг № 3. Определить, от чего клиент испытывал похожие эмоции

В раннем детстве – от катания на санках.

Во взрослом возрасте – от первого полета за штурвалом самолета.

Шаг № 4. Написать пост

Вариант № 1

Помните в детстве полет на санках? То переполняющее счастье, когда летишь с горы на сумасшедшей скорости. Хотите испытать это чувство заново? Санки остались в прошлом. А в настоящем вас ждет Ferrari Portofino. Приходите на закрытый тест-драйв!

Вариант № 2

Помните ваш первый полет на самолете? Тот самый, где вы – пилот. 3, 2, 1 – и вас вдавило в кресло. Форсажный режим двигателей, приятный отрыв от земли, самолет больше не подвластен притяжению. Вы летите! Волшебство, инженерный гений, детский восторг. Закройте глаза, вспомните себя за штурвалом самолета. Что может быть приятнее? Что может быть сильнее? Управление Ferrari Portofino. Это наземный истребитель. Джет с автомобильными номерными знаками. Приходите на закрытый тест-драйв Ferrari Portofino.

С чего начать такой пост

Как видите, наша задача – в самом начале поста привести примеры ситуаций, в которых читатель испытал яркие положительные эмоции. Один из хороших вариантов – обратиться к детству читателя. Предложить ему вспомнить, как было классно, а затем перенести эти эмоции на объект продаж.

Вот несколько вариантов начала.

• Помните, как в детстве..?

• Хотите испытать то самое чувство, когда..?

• Помните, как крылья росли за спиной, когда вы..?

Обратиться к детским воспоминаниям – универсальный подход. Ведь детство было у всех. И у каждого были моменты, которые так приятно вспомнить. Попробуйте. Но не зацикливайтесь. Ищите и другие варианты ситуаций.

Продающий пост по схеме «затягиваем на горку»

Ничто так не цепляет людей, как интересная информация в начале поста. Приведите статистику или любопытный факт, и человек будет читать ваш текст дальше.

Пример

Четырехлетний ребенок в среднем задает 437 вопросов в день. В нашем детском саду он получит ответ на 399 из них.

За одну минуту «Яндекс» обрабатывает 184 000 поисковых запросов. Знаете, как происходит обработка и классификация этих запросов?

Этот прием знаком многим копирайтерам. Придумал его Джозеф Шугерман. Вот как он описывает его в своей книге «Искусство создания рекламных посланий»[3]: «Если потенциальный клиент прочитал более 25 % объявления, есть большая вероятность, что он дочитает весь текст до конца. А потому, если в начале рекламы вам удалось “затянуть” в текст своего читателя, создав для него идеальные условия, и он уже прочитал ваше неотразимое первое предложение, значит, он ступил-таки на вашу “скользкую горку”».

С момента выхода его книги прошло уже несколько десятилетий. А прием все еще хорошо работает. Как видите, наша задача – сделать так, чтобы человек прочитал начало поста – первую фразу, затем прочитал первый абзац, потом проглотил текст целиком. А вместе с ним – информацию о вашем предложении и его конкурентных преимуществах.

Пропорция поста следующая:

• 2/3 текста (1–2 абзаца) – «скользкая горка»;

• 1/3 текста (1 абзац) – информация об объекте продаж.

Давайте рассмотрим 3 конструкции построения «скользкой горки»:

• Горка «сопереживание автору».

• Горка «несогласие с автором».

• Горка «не хотел покупать».

Горка «сопереживание автору»

С первых строк поста читатель узнает себя. Он сталкивался с похожей ситуацией. Оказывается, у читателя с автором много общего! Подписчик чувствует, что вы его понимаете.

Чтобы добиться такого эффекта, покажите, что вы вместе с читателем. Вы такой же, как он. В этом вам помогут следующие фразы для начала поста:

• У вас тоже так…

• Вы, конечно, сталкивались с чем-то похожим?

• Знакомая ситуация?

Пример

Вам бывает стыдно? За то, что вы не лучшая мама на свете? Мне тоже. Я, как и вы, мечтаю окружить малыша теплом и заботой. Всегда быть рядом. Радоваться его победам. Поддерживать и помогать, обнимать и целовать. Любить так, как это делает лучшая мама на свете. Но где взять на все это время и силы?

Когда 5 дней в неделю с 8 до 17 вы работаете на «дядю», а о малыше напоминает только фотография на заставке смартфона.

Откройте свой бизнес. Работайте столько, сколько есть желание или возможность! Приходите на фестиваль франшиз и выберите дело, которое вам по душе. Ведь так просто стать заботливой мамой и окружить свою кроху нежностью.

В посте «сопереживание автору» помните о языке читателя. Добавляйте те слова и фразы, которыми пользуются потенциальные клиенты. В примере это «малыш», «кроха».

Горка «несогласие с автором»

Автор поставил под сомнение информацию, в которой уверен читатель. Вот мы и затягиваем в текст на волне несогласия. Вызываем желание читать и мысленно спорить. В данной ситуации автор как бы свысока смотрит на окружающий мир. Добиться такого эффекта помогут категоричные фразы. Прав только автор и никто больше. Например:

• Самая большая глупость – это…

• Нет ничего более лживого, чем…

• Кто додумался до этого?..

Пример

Самая большая глупость в общении с людьми – пытаться их понять и простить. Кто-то называет это гибкостью, а отдельные слизняки даже придумали фразу «умение встать на сторону другого человека». Ха-ха-ха. Настало время сказать правду. Тряпкость это и слизнячество!

Хочешь добиться успеха в жизни? Используй мой совет. Никогда! Никому! Не делай поблажек. Он опоздал на свидание на минуту – пусть проваливает из твоей жизни вместе с букетом и кольцом! Дизайнер обещал сдать работу вчера вечером, сдает сегодня утром – ты щедро платишь ему 0 рублей. Все очень просто. Попробуй! Тебе в помощь моя книга «Стальной успех» – в ней собраны 500 приемов, как выжать максимум из окружающих тебя людей.

Как видите, пост буквально пропитан категоричностью. Прислушайтесь к себе. Читая его, что вы испытывали к автору? Скажем помягче: не со всем были согласны. Не было желания встать на сторону другого человека, верно? А теперь посмотрите на текст еще раз и отметьте, какие слова и конструкции вызывают такую реакцию?

• Сильные глаголы.

• Рубленый стиль.

• Эпитеты.

• «Тыканье» читателю.

Все это и создает впечатление надменности. Положения автора «Я сверху». Такая игра на отрицательных эмоциях чаще всего вызывает у читателя мысль: «Кто ты такой, чтобы такое утверждать? Я дочитаю, чтобы внутренне поспорить».

Это был демонстрационный пример. Назовем его «Пост в лабораторных условиях». Но он был необходим для наглядности.

А вот рабочий пример поста, написанный мной для анонса тренинга. В нем есть категоричность, но вполне умеренная. Такая, чтобы не отпугнуть читателя. Обратите внимание на структуру текста. В первом абзаце каждое предложение написано с новой строки – это сделано умышленно. Чтобы затянуть в чтение. Такой текст читается легко. Его несложно пробежать глазами – втянуться. И он хорошо отработал – принес несколько сотен регистраций на онлайн-тренинг.

Пример

Давайте начистоту.

Продающие тексты не пишутся на волне вдохновения.

Это же не стихи.

Все совсем иначе.

Есть схемы – схемы подачи аргументов в нужной последовательности. Чтобы убедить клиента раскрыть преимущества, подать особенности того или иного объекта продаж.

Вот какие схемы использую я:

• Схемы PAS и PMHS.

• Схема «От возражений».

• Схема «От эмоций». Используется для продажи дорогих и статусных вещей.

• Схема «Образ» – моя любимая.

• Схемы для написания текста «О компании» («Почему к нам», «Раскрываем преимущества через сотрудников», «Раскрываем преимущества через структуру компании», «Выдающийся случай»).

• Схемы для написания текстов о тренингах и для продажи услуг (от спикера, от результата, от информации).

Сколько из них знаете и используете вы? Только занюханную AIDA, о которой все говорят, но мало кто понимает, как ее в текстах использовать.

Все эти схемы мы разбираем на онлайн-тренинге «Интенсив для копирайтеров».

Разбираем – это значит: вы получаете пошаговый алгоритм, как текст по этой схеме писать. Какие блоки он включает. Особенность каждого блока.

Затем вы пишете по этой схеме текст и сдаете мне на проверку. Получаете обратную связь. И вот только тогда в голове складывается целостная картинка. Вы знаете схему, понимаете все тонкости и умеете ее использовать.

Тренинг стартует 26 ноября. Вы со мной или продолжаете теребить AIDA?

Горка «не хотел покупать»

Интересная схема. Название говорит само за себя. Автор не хотел покупать, но что-то произошло и его мнение изменилось. Текст написан от первого лица. В текст затягиваем намеком на неожиданное развитие событий. Лучше всего работает, когда автор делится своими сомнениями и переживаниями.

Схема поста следующая. Объект продаж указываем в самом начале текста, обозначаем свои сомнения и намекаем на неожиданное развитие сюжета.

Начинается пост такими фразами:

• Не хотел покупать, потому что…

• Докладываю как есть…

• Рассказываю…

• Говорю как было…

• Вы не поверите…

А затем указываем на свои возражения или обозначаем, что у этого объекта продаж могли быть негативные стороны. Они и удерживали от покупки. Автор сомневался, взвешивал, но в итоге сдался под напором убедительных продающих аргументов. Они могут быть рациональными либо эмоциональными.

• Рациональные аргументы – это факты. Автор изучил информацию, докопался до сути, попробовал на себе, прошел тест-драйв и понял: это мое. Убеждаем читателя, что автор тщательно все взвесил, подготовился, пропустил информацию через себя.

• Эмоциональные аргументы. Подсказал внутренний голос, и автор решил поступить сейчас именно так.

Важный психологический момент. Чтобы испытать эмоции, мозгу нужно разное количество энергии. Положительные переживания требуют чуть больше топлива для ума, чем отрицательные. Другими словами, ругать легче, чем хвалить. Поэтому, чтобы вовлечь в чтение, мы и используем в качестве крючка негативную оценку объекта продаж. А затем превращаем ее в преимущество.

Пример

Докладываю как есть – откровенно. Купил квартиру на Невском проспекте. Доволен ли? Ну не знаю. Хотел жить в пригороде Петербурга, чтобы творить в тишине. Под пение птиц дышать свежим балтийским ветром. Центр даже не рассматривал. Не было отклика внутри. А шум, дым, пробки, толпы туристов – какое уж тут творчество. Да и цена, знаете ли, ого-го. За такие деньги можно 5-этажный дворец купить в Архангельской области. А затем на глаза попалась мне реклама жилого комплекса «Невский Молодец». Тройные стеклопакеты, создающие идеальную тишину, окна выходят во внутренний дворик, а вид с 15-го этажа какой… Город – на ладони. Купил и рад как бегемот. Зачем мне дворец в Архангельской области с такой-то квартирой на Невском проспекте.

Заметьте, тут используется несколько крючков.

• В начале мы сразу даем понять, что у нас тут откровенный разговор.

• Вовлекаем в текст при помощи интриги – доволен или нет?

• Несколько возражений и опасений, указывающих, что сопротивлялся, а затем – изменил свое мнение и счастлив.

Как продавать без рациональных выгод

По правилам копирайтинга продающий текст нужно писать языком выгод. Показать читателю, какие проблемы решит объект рекламы. Как изменится жизнь клиента, какие сложности уйдут, а возможности появятся.

Большинство копирайтеров раскрывают выгоды на рациональном уровне. Объясняют, сколько времени сэкономит мама, купив мультиварку. Сколько денег в семейном бюджете сохранится через год использования электромобиля. Как легко и без усилий снять ролик для блога с универсальным держателем для смартфона. Объясняя таким образом, они поступают абсолютно верно. Но…

Но есть объекты, выгоды которых сложно объяснить экономией времени или повышением прибыли. Например, мужские туфли ручной работы из кожи крокодила, бриллиантовое колье, суп из черепахи или дом на Лазурном Берегу. Часы Patek Philippe за 4 миллиона рублей. Какие выгоды владельцу дарит корпус из розового золота и ремешок из кожи аллигатора? Какая же тут экономия или практическая ценность? Это сплошное транжирство и откровенный выпендреж!

Вы возразите, что это исключение, да еще и с рынка B2C. Вот вам еще пример – с рынка B2B: разработка логотипа за миллион рублей. Именно столько может стоить комплекс работ по созданию фирменного стиля, если обратиться в известные рекламные агентства. Ну, что там хочется написать про выгоды арт-директора с пятью высшими образованиями?

Но кто-то же все это покупает! А раз так, то и продавать это нужно уметь. Не рациональные выгоды тут нужны – совсем другие крючки. Давать в текстах сухие свойства – в данном случае не вариант. Ведь клиенты не понимают, в чем именно фишка авторского шрифта с засечками, разработанного специально для вашего брендбука. Не помогут тут пафосные прилагательные про «изысканный стиль» и «инновационный дизайн».

Я использую такой подход – обратиться к ролям читателя.

Роли, которые играют ваши клиенты

Каждый… практический каждый человек играет роли – внутренние и внешние. В их основе лежат критерии. В первом случае это собственные внутренние стандарты человека. В случае с внешней ролью – это ожидания других людей. Нашему клиенту приходится всем им соответствовать – добровольно или вынужденно.

Дорогой читатель, вот только не надо сейчас вспыхивать в праведном гневе. Мол, я независимая личность и мнение окружающих меня не интересует. Простой пример. Требования компании к поведению сотрудников – выполнять правила внутреннего распорядка. Приходить в офис к началу рабочего дня, уходить в конце, на рабочем месте вести себя корректно, с клиентами общаться вежливо. Это ли не критерии, которым вынуждена соответствовать независимая личность, чтобы ее не выперли с работы, а, наоборот, поощрили премией?

Идем дальше. Вам же знакома народная мудрость, что встречают по одежке, а первое впечатление самое сильное? Что это, как не ожидания окружающих, которым мы готовы, хотим или вынуждены соответствовать. Не так-то просто будет вести переговоры о многомиллионном кредите, если на встрече с менеджером банка вы будете в шортах и сланцах. Сложно убедить менеджера по персоналу на собеседовании, что вы умница-продавец, если голова не мыта, а туфли грязные. Надеюсь, вы меня поняли.

Продолжаем разговор.

• Внутренние роли диктуют нам те или иные поступки в соответствии с нашими внутренними критериями.

• Внешние роли мы играем, чтобы соответствовать ожиданиям других людей.

• И у каждого из нас этих ролей великое множество. В разных ситуациях мы ведем себя по-особенному. В общении со своим ребенком мужчина выполняет внешнюю роль – заботливого и любящего родителя. Он же, общаясь с молодой привлекательной девушкой, изображает мачо. Он играет эту внутреннюю роль, ожидая подтверждения в виде ответной улыбки и пронзительного взгляда глаза в глаза.

Как же этот подход использовать для создания продающих текстов? Понять, исполнением каких ролей недовольны наши клиенты, и предложить решение.

Люди сомневаются, что на все 100 % соответствуют тем или иным критериям. Внутренним или внешним. Вот на этой неудовлетворенности мы и играем – создаем тексты, в которых подаем объект продаж как инструмент, помогающий играть свои роли лучше. Лучше. Еще лучше!

Как такой текст создается по шагам

Шаг № 1. Выбираем особенность объекта рекламы. Одну или несколько, которые мы собираемся обыграть в тексте.

Шаг № 2. Выбираем сегмент целевой аудитории, на который будет ориентирован наш текст. Чем он уже, тем больше шансов, что вы затронете сердце читателя. Не старайтесь одним текстом охватить как можно больше групп читателей. Получится водянистый, неконкретный текст.

Шаг № 3. Выбираем роль, которую играют представители выбранного сегмента. Если это роль внешняя, то все сводится к тому, чтобы люди вокруг заметили, осознали, оценили и лучше поняли. Если внутренняя – все делается только для себя.

Шаг № 4. Решаем, как данная особенность поможет человеку лучше справляться со своей ролью. Как объект продаж поможет лучше ее сыграть?

Шаг № 5. Пишем текст. Это все та же схема PAS, где в начале – в качестве «проблемы» – мы обыгрываем неудовлетворенность читателя, его неуверенность в том, что он хорошо справляется. А затем подаем наш объект продаж как инструмент решения.

Фишки

Фишка № 1. Цепкое начало

В самом начале – в первых строках поста – обращаемся к желанию читателя играть выбранную роль лучше. Это может быть вопрос, утверждение или история, случившаяся с человеком, очень похожим на читателя.

Так хочется быть заботливым папой, но работа съедает все личное время.

Вам тоже хочется, чтобы ваши блюда оценил не только муж, но и его мама?

Один мой знакомый копирайтер перед написанием текста выполняет этот ритуал.

Фишка № 2. Правильная концовка

Завершаем пост призывом к действию. Какому? Сыграть выбранную роль лучше с помощью нашего объекта продаж. Но не призывайте к немедленной покупке, действуйте мягче. Вам помогут следующие фразы:

Докажите, что вы действительно любите своего ребенка.

Пусть все знают, что вы заботливый директор.

Теперь вы понимаете, как всего одна деталь гардероба способна подчеркнуть вашу стройность.

Рассмотрим несколько примеров.

Позвольте мне немного пошалить. Чтобы вам легче было отследить структуру таких постов, для своих примеров я выбрал своеобразные ситуации и объекты. Приятного чтения.

Ситуация № 1. Внешняя роль

Молодой человек решает, что окружающие должны понять, какой он успешный предприниматель. Что его стартап генерирует прибыль с первых дней существования. Что нужно для этой роли? Дорогие аксессуары или автомобиль премиальной марки, а может, квартира в престижном районе города или просто свежий «яблочный» смартфон. У каждого свое представление о внешних признаках успеха. Выбираем тот, который больше подходит выбранному сегменту покупателей, и пишем текст.

Пример

Ах, как хочется, чтобы все узнали о вашем успехе! Что стартап генерирует стабильную прибыль. Что ваши прогнозы сбылись. Но как? Не размахивать же перед лицом однокурсников финансовыми документами или выпиской с банковского счета. Есть вариант поприятнее. На встрече выпускников небрежно бросить на стол ключи от автомобиля Tesla. Жест, который скажет о вашем успехе красноречивее тысячи слов. Титановый логотип размером с яблоко. Крупную букву «Т» заметят все – даже с другого конца стола. Кольцо для ключей из металла, имитирующего платину, чтобы ни у кого не осталось сомнений в вашем успехе. Так просто рассказать о своем успехе одним жестом. Всего 2000 рублей – и брелок с логотипом Tesla ваш. Курьерская доставка включена в стоимость, как и наше молчание.

Ситуация № 2. Внутренняя роль

Начинающий менеджер по продажам. Он только пришел на работу в новую компанию. Его никто не знает. Не все понимают, насколько он хорош. Он сильно сомневается в себе, но стремится к тому, чтобы быть идеальным продавцом уровня «топ».

У него есть сомнения. Он понимает, что для этого образа ему чего-то не хватает. И чтобы он мог более полно соответствовать этому своему внутреннему желанию быть идеальным продавцом, мы предлагаем ему купить носки. Какие? Читайте пост.

Пример

Знакомо? Думаете, что продажи – это сложно и страшно. Хорошим продаваном быть можно. Нет! Нужно!

Представь. Клиенты выстраиваются в очередь. Коллеги просят дать мастер-класс по продажам. Директор здоровается за руку и приглашает в гости. Ах, какой прекрасный сон. Просыпайся! Хватит мечтать, сделай хоть что-то – купи носки, как у Волка с Уолл-стрит. Они заряжают энергией, они будят в тебе силу менеджера уровня «топ». Ты – гений продаж в реальности, а не во сне. Купи носки, как у Волка с Уолл-стрит, вступай в легион лучших продавцов мирового масштаба!

Прогревающие посты

Их цель – изменить мнение человека, его убеждения, скорректировать взгляды на задачу, проблему или объект продаж. В текстах будет информация о вас, о преимуществах объекта продаж и результатах его использования. Но в этих постах нет коммерческих призывов в конце.

Как следует из названия – мы не продаем, а греем потенциального клиента. Эти посты играют важную роль, они формируют доверие, позитивное отношение к вам и вашей продукции.

Этот тип постов напоминает ларец с двойным дном. Они нам нужны, чтобы разбавлять ленту. Но даже в них мы закладываем конкурентные преимущества и расставляем маркетинговые акценты, чтобы сформировать у читателя нужный нам образ.

К ним относятся:

• провокации;

• шутки, превращающие недостатки в преимущества;

• ньюсджекинг.

Провокация

Провокация – это пост, который вызывает у подписчика несогласие с автором. Зачем их писать? Чтобы подтолкнуть к нужным нам действиям. Каким? Как минимум дочитать пост до конца. Не пролистнуть, не пробежать глазами, а жадно его съесть. В идеале еще и оставить комментарий после прочтения. Ну а «программа-максимум» – сделать репост. Зачем? Целей несколько.

• Нажиться на хайпе.

• Разбудить подписчиков.

• Провести мини-исследование.

• Заронить сомнения.

Нажиться на хайпе

Автор высказывает точку зрения на актуальные сейчас события. Выступает со скандальной речью в адрес ветеранов или бросает вызов нечистоплотности всемирно известного бренда. Вы, конечно, знаете блогеров, которые стали известными подобным образом.

Есть авторы-универсалы, которые бросаются на любое событие. Главное – в числе первых приклеиться к новостному поводу и выделиться на его фоне. Выдвинуть теорию заговора, поддержать сторону, которая откровенно не права в данной ситуации, защитить агрессора, облить грязью целый город, заявив, что в нем невозможно жить.

Одним словом, привлечь внимание категоричностью суждений. Что в результате? Комментарии, перепосты, заявления в суд, цитирование в СМИ и рост аудитории. Ведь чем значимее событие, тем больше к нему внимания, и эта воронка затягивает в себя всех и вся.

Есть, наоборот, блогеры, специализирующиеся на одной теме. Например, эксперты, которые выводят на чистую воду мировых автопроизводителей. Находят или высасывают из пальца конфликтные ситуации с автодилерами, демонстрируют примеры вопиющих или «вопиющих» конструктивных недоработок, указывают на дыры в договорах. Что в итоге? Рост аудитории.

А чем больше подписчиков, тем дороже у этого блогера реклама. Что еще они получают, кроме роста аудитории? Такого рода хайп – отличный инструмент продвижения эксперта.

Разбудить подписчиков

У каждого автора свой стиль, и аудитория неизбежно к нему привыкает. То, что еще вчера вызывало восторг и желание перечитывать посты снова и снова, сегодня воспринимается как обыденная серость. Опять он в своей манере. Ску-у-у-укота-а-а-а. В этой ситуации провокация – отличный инструмент, чтобы взбодрить аудиторию.

Например, блогер с миллионом подписчиков выдает пост, что «искренне» не понимает такой агрессии в комментариях. «Я перед вами душу выворачиваю, а вы не цените мои старания! Эх вы! Раз так, то не удивляйтесь, если завтра я удалю свой аккаунт». Что дальше происходит в комментариях? Мольбы остаться, море комплиментов, океан оваций. И читать приятно, и осознавать, что охваты поста растут, радостно.

Провести мини-исследование

Пост с провокацией – это игра на эмоциях подписчика. Намного сложнее себя контролировать, когда в душе бушует несогласие или бурлит вулкан радости. Так и хочется оставить комментарий – высказаться, доказать или убедить, что автор не прав. Такие комментарии на вес золота. Они помогут лучше понять ценности и убеждения подписчиков, их отношение к вопросу или продукту.

Заронить сомнения

Пост с провокацией – это одно из касаний, с помощью которого можно атаковать убеждения читателей. Главное – понимать, какую установку подписчика мы ставим под сомнение. Не надейтесь, что один пост способен убедить читателя изменить точку зрения. Важно строить стратегию на несколько месяцев вперед.

Как создается провокация

Шаг № 1. Определяем цель публикации. Набрать очков на хайпе, разбудить подписчиков, провести исследование или заронить сомнения.

Шаг № 2. Выбираем сегмент целевой аудитории.

Шаг № 3. Выбираем ценность или точку зрения аудитории, которую будем атаковать провокацией.

Шаг № 4. Подбираем тезисы, противоположные ценностям выбранной целевой аудитории. Это могут быть факты, данные исследований или… просто эмоции. Без доказательств – просто крик.

Рассмотрим на примере.

Представьте пост, который начинается такой вот фразой.

Язык выгод в продажах не работает.

Тренер по продажам для привлечения внимания к своему тренингу выбрал именно этот тезис. Он утверждает, что язык выгод уже не работает. Это устаревший подход к продажам, который больше не дает результата. Такой вот провокацией он привлекает внимание, затягивает в текст, а дальше раскрывает этот тезис и подает особенности своего тренинга.

Во всех книгах по продажам красной нитью проходит мысль: говори с клиентом на его языке, говори с ним на языке выгод. И тут вдруг оказывается, что это не подходит. Как так? Согласитесь, хочется дочитать пост до конца. На то и расчет.

Провокацию можно подавать под разными эмоциональными соусами. Все зависит от вас. Представьте, что вы сидите перед пультом управления с десятками кнопок, рубильников, шкал и ползунков. Все это – параметры текста. Один из ползунков отвечает за эмоциональный накал. Он передвигается по шкале от 0 до 100. Если перевести указатель в положение 0, то стиль текста будет напоминать договор или инструкцию по сборке шкафа. Передвинем ползунок ближе к 100, и текст вызовет в душе читателя взрыв эмоций.

Давайте поиграем. Представляйте ползунок «эмоциональный накал в посте-провокации». Берем начало поста, которым мы хотим заинтриговать. Утверждение, что язык выгод уже не работает в переговорах и продажах.

Ползунок эмоций в положении «ноль»

Почему язык выгод уже не работает в переговорах и продажах?

Ползунок эмоций на середине

Слаб тот менеджер по продажам, который до сих пор надеется на язык выгод. Он уже не работает.

Ползунок на «сотне»

Старье этот ваш язык выгод в продажах. Е-рун-да на прогорклом постном масле. Хватит надеяться на этот нафталиновый подход.

Уловили? Теперь отложите книгу и напишите пост-провокацию для вашего объекта рекламы. Давайте. Вперед!

Три роли автора

Провокационный пост вызывает эмоции. Подписчики кипят, оставляют комментарии, спорят с автором и между собой. Так и было задумано. Нужно быть готовыми, что стрелы несогласия полетят не только в текст, но и в вас. Чем сильнее эмоции, тем больнее кусают подписчики. Грызут все, до чего могут дотянуться. Может достаться не только вашим взглядам, но и фигуре, одежде, образу жизни, форме носа, внешнему виду членов семьи. Всему.

Всегда будут недовольные и несогласные. С одной стороны, это же отлично. Любая активность в комментариях идет вам на пользу. Алгоритмы социальных сетей учтут ее.

Но если хочется свести к минимуму вероятность получения обидных комментариев, то перед написанием текста определите, какую роль вы играете в тексте. Автор может занимать несколько позиций: активную, безликую или такую, которая позволит перевести внимание с себя на подписчика.

Активная роль автора

В тексте вы не только сообщаете информацию, но и обозначаете свою позицию – свое отношение к событию или общественному мнению. Чем категоричнее ваша позиция, тем резче она отличается от мнения большинства, тем выше вероятность, что на орехи достанется и автору.

Однажды я решил провести мини-исследование. Его целью было понять, какие подходы к ценообразованию используют специалисты на рынке разработки сайтов. Среди моих подписчиков таких специалистов много. Не спрашивать же в лоб, верно? Не все ответят, а те, кто ответит, не факт, что скажут правду.

Вот такой пост я выдал на-гора.

Что я думаю о цене услуги, которая зависит от времени работы? Когда я пригоняю машину в сервис, то мастер мне точно называет стоимость работы после диагностики, то есть после понимания ТЗ. Когда я обращаюсь к программисту, то он изучает ТЗ, думает, мнется, курит, советуется и все равно не может назвать точную стоимость работы до ее начала. Хотя ценообразование там завязано на нормо-часы. У меня все.

Через считаные минуты полились десятки комментариев. Не все они были информативными. Часть касалась «формы моего носа» и того, что я совсем ничего не понимаю в рекламном бизнесе. Но были и такие, ради которых я все это затеял.

Чтобы снизить негативные комментарии в свой адрес, делаем героем поста некую персону или группу людей. Именно их мнение вы противопоставляете мнению подписчиков. Сталкиваете их лбами, оставаясь в стороне.

Вот несколько примеров таких фраз.

Большинство мужчин уверено, что женщинам в метро не нужно уступать. Пусть постоят! Кто не согласен – тот чудак. Тут и спорить не о чем.

Профессор Неуступайкин считает, что женщинам в метро не нужно уступать. Это улучшает осанку. Кто не согласен – тот чудак. Тут и спорить не о чем.

Что это? Опять хор внутренних голосов. Они требуют линчевать профессора Неуступайкина? Понимаю их. В этом и заключается цель поста-провокации. Вывести читателя из эмоционального равновесия.

Безликий автор

В рамках этого подхода вы отводите огонь от себя. В этом вам помогут безличные конструкции. Избегайте «я» в предложениях. Прислушайтесь к себе, какая фраза кажется вам более обидной, какая цепляет сильнее.

Ты слабак и тряпка, если не можешь обсудить с директором повышение зарплаты.

Или

Одним из признаков офисной слабости является неумение обсудить с директором повышение зарплаты. А вам это знакомо?

Подстройка к читателю

В рамках этого подхода автор превращает подписчика в активного деятеля. Предлагает читателю вместе разобраться в вопросе. Чтобы смягчить негативную реакцию в свой адрес, используйте комплименты, обращаясь к читателю.

Мои любезные друзья, давайте разберемся. Что мешает человеку обсудить с директором повышение зарплаты? Он же пашет, не разгибая спины, а получает копейки. Пора положить этому конец.

Хорошо работает подстройка к подписчику – когда автор, образно выражаясь, встает рядом с читателем и приобнимает его.

Братья и сестры, я тоже не понимаю, как можно не уступить место девушке в метро. Что в голове у этого амбала?

Еще подход – спросить мнение. Предложить читателю поделиться своим отношением к данному вопросу.

Друзья, что бы вы сделали на моем месте? Я в ресторане с девушкой. Романтический ужин. Заказал ей пиво «Жигулевское», себе, как всегда, Chateau Lafite Rothschild. А официант приносит мне «Изабеллу». Я вскипел – и плеснул ему этот сироп в физиономию. А что бы вы сделали на моем месте?

Здесь важно, чтобы читатель узнал себя – он оказывался в аналогичной ситуации и успешно с ней справился. Это даст читателю почувствовать себя умнее автора, мудрее, опытнее. И свысока поделиться своим авторитетным мнением. «Я в подобной ситуации обычно поступаю вот так и вот этак».

Этот прием отлично подходит для проведения скрытых опросов. Когда вам нужно понимать, почему читатели чего-то не делают, что им необходимо в данный момент, какой компонент услуги для них в приоритете, сколько они готовы за это заплатить и почему не готовы платить больше.

Три фишки, которые помогут усилить ваши провокации

Найди три поста с провокацией

Через несколько минут, когда вы оторветесь от чтения, чтобы заглянуть в Инстаграм (вы ведь каждые 3 минуты в него заглядываете), пробегите ленту глазами. Ищите посты-провокации. Как найдете, а вы их обязательно найдете, почитайте комментарии, посмотрите другие посты этого автора. Зачем? Чтобы убедиться, что небо на голову этого блогера не рухнуло. Да и в комментариях ему досталось несильно – большинство подписчиков с ним согласны. Чтобы написать провокационный пост, нужно осознать, что это – обычное дело. Так все делают. Получится и у вас.

Пиши по шагам

Страшно писать посты с провокацией. Понимаю. Вы никогда так не делали. Дам небольшой совет. В первый раз такой пост не пишется на одном дыхании. Лучше разбить работу на несколько этапов.

Когда я был маленьким, то очень боялся уколов, как многие дети. Приходя в процедурный кабинет, я замирал перед медсестрой, затем несколько раз часто-часто дышал и подставлял ягодицы. Медсестра как-то спросила: «Что ты делаешь?»

«Храбрости набираюсь», – ответил я и, довольный, уколотый, вышел из кабинета.

Предлагаю вам взять на вооружение аналогичную тактику. Сначала набраться храбрости. Затем сказать себе, что вы просто «ради интереса» напишете такой вот пост. После того как написали, отложите его на 1–2 дня. По прошествии этого срока перечитайте его. И?.. И он вам покажется нормальным, адекватным, приличным. Вот после этого – смело публикуйте.

Смягчай негатив

Провокации чаще всего строятся на негативных эмоциях. Если вы опасаетесь распугать подписчиков, то смягчайте их. Используйте гремучую смесь беззащитности и искреннего непонимания.

Пример

Совсем ничегошеньки не понимаю. Что за кошмарик такой – посмотрите, что получилось.

Уловили?

Шутками превращаем недостатки в преимущества

Заметил, что над убедительными преимуществами не шутят. Их подают серьезно и уверенно. А юмор часто используется, чтобы обыграть незначительную особенность или, чего хуже, недостаток. Шутить так шутить.

Но нужен особенный внутренний настрой. В английском языке есть выражение – stiff upper lip. Буквально оно переводится как «застывшая верхняя губа». В переносном смысле означает «умение держать себя в руках». Когда человек нервничает, губы у него дрожат, а «застывшая верхняя губа» – показатель, что трудности человеку нипочем. Почему речь идет именно о верхней губе? Это выражение появилось в Англии в начале XIX века. Большинство мужчин в то время носили усы. Когда из-за избытка эмоций губы начинали дрожать, то заметно это было именно по верхней губе. Усы «танцевали» и выдавали состояние владельца.

Вот именно в таком настроении нужно шутить над своим недостатком. Условно: «напрягаем верхнюю губу». Мысленно не соглашаемся, что это недостаток. И придумываем шутку, которая вызовет улыбку и раскроет особенность как преимущество.

Ярким примером такого подхода является рекламная кампания по продвижению на рынке США автомобиля Volkswagen Beetle. Дело было в 50–60-х годах прошлого века. В то время в Америке царили огромные автомобили. Гиганты. На их фоне «жук» выглядел нелепо. И это еще мягко сказано. «Уродливо» будет правильнее. Скромные размеры автомобиля, его «уродливую» внешность и экономичность решено было превратить в преимущества с помощью юмора.

Кампания «Думай скромнее» (Think Small) стартовала в 1959 году.

В газетах вышли рекламные модули, на которых был изображен «жук» во всей своей уродливой красе, а под снимком напечатан такой вот текст.

Это никакая не новинка. Сюда не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания. Многие из тех, кто ездят на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне – это круто. А также не думают о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт, что на одном комплекте резины можно проехать 40 000 миль или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах на ремонт, легком trade-in на новый автомобиль и парковке в самый маленький «карман» задуматься стоит.

Обратите внимание на стиль текста. Нет в нем заискивания, призывов потерпеть немного, смириться. Стиль – «застывшая верхняя губа». В других модулях фотографии «жука» сопровождали такие вот тексты:

А если закончится бензин, вы легко дотолкаете его до ближайшей автозаправочной станции.

Шутка, в которой компактные размеры подаются как преимущество.

Маленький? Зато на его фоне ваш дом будет выглядеть крупнее.

Еще одна шутка про размеры. Такой автомобиль поможет визуально увеличить дом в глазах соседей.

И мой любимый вариант. На фотографии рядом с «жуком» на корточки присел мужчина и смотрит на него с легким снисхождением. Его можно понять. Этот автомобиль внешне проигрывает американским автомобилям того времени. Но подпись переворачивает все. Текст гласит следующее.

Никто не совершенен!

Вот еще пример. В 2019 году правительство города Тулы запустило рекламную кампанию для привлечения туристов. Целевая аудитория – жители Москвы. Тула от столицы находится всего в двухстах километрах. Москвичей и гостей столицы приглашали провести выходные в этом городе. В умах большинства людей Тула не ассоциируется с курортом. Тут нет моря. Но есть множество интересных мест, которые стоит посетить. Особенности города и были обыграны шутками в рекламной кампании. Генеральный слоган кампании – «Тула. Лето. Море впечатлений». В Москве и области была запущена наружная рекламная кампания. Вот несколько текстов, которые были размещены на щитах.

Знаешь, друг, Тула – тоже юг. Тула. Лето. Море впечатлений.

Пряничный бриз, гармоничный закат, тульское лето. 180 километров от МКАД.

Музеи. Актеры и звезды на сцене. Тульское лето твоих впечатлений.

Чемодан. Автобус. Тула.

Гениально, я считаю.

Ньюсджекинг

Определение из Википедии: «Новостное пиратство, ньюсджéкинг (от англ. news – новость, hijacking – угон) – технология использования реальных событий для продвижения или рекламы продукта или бренда. Целью ньюсджекинга является интеграция бренда в новости о значимых событиях».

Вы, конечно, регулярно встречаете такие посты у себя в лентах. В них бренды шуточно обыгрывают резонансные события. Так, например, после церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи в 2014 году появились десятки постов, в которых обыгрывалась «заминка», когда пятое кольцо не раскрылось. Концерн «Ауди» запустил рекламу со слоганом: «Четыре кольца – это все, что вам нужно», где они подчеркнули свой логотип, обыграли свой бренд.

Пиццерия запустила акцию: «Закажи 4 средние пиццы – получи одну маленькую бесплатно». Текст сопровождался фотографией, на которой пиццы были расположены как олимпийские кольца. Четыре средние пиццы (распустившиеся кольца) и одна – маленькая пицца (замершее кольцо).

Казалось бы, все с ньюсджекингом понятно. Берешь любую новость, превращаешь ее в шутку, добавляешь логотип или придумываешь, как встроить в эту шутку упоминание компании. Не спешите с выводами.

Есть несколько особенностей данного приема.

Одна из задач маркетинга – проинформировать целевую аудиторию о конкурентных преимуществах вашего предложения. Делать это нужно постоянно – регулярно публиковать посты об особенностях, отличиях, преимуществах. Это, конечно, вы прекрасно знаете. А теперь посмотрите на товар (или услугу), который вы продвигаете. Сколько у него конкурентных отличий? Как правило, 2–3 отличия, верно? Счастливчикам достался объект с 5–6 преимуществами.

Ну один раз в месяц вы запустите рекламный пост, ну пусть два. Ладно, три. А что дальше? Ситуацию можно описать фразой Остапа Бендера. А дальше, как сказал Остап Бендер Шуре Балаганову, «ваши рыжие кудри примелькаются и вас просто начнут бить». В нашем случае «бить» означает рост отписок и падение интереса к вашим публикациям. Кому нравится читать однотипные рекламные тексты?

Чтобы регулярно напоминать о преимуществах, нужно находить приемы их упаковки – как и во что «завернуть» отличие, чтобы пост о нем привлекал внимание, вызывал эмоции и воспринимался не рекламным.

Вот ньюсджекинг – отличный для этого инструмент. Такие посты маскируются под развлекательные. При первом взгляде кажется, что это шутка. Ньюсджекинг как пирог. За «тестом» шутки скрывается «начинка» – позиционирование или конкурентное преимущество.

Секрет популярности постов-пиратов прост. Используются горячие новости – те, которые вызывают сильные эмоции у ваших клиентов. Как правило, событие освещается по принципу сериала. В течение нескольких дней публикуются новости, сообщающие дополнительные подробности. Новые детали. Новые, но не все. У зрителя формируют стойкое любопытство. Хочется подробностей. Нюансов. Узнать, кто же виноват и что делать. Любое упоминание новостного события – это крючок, которым привлекается внимание. Хочется изучить – прочитать, просмотреть. В мозгу остался незавершенный процесс. Он, как огонь в печи, постоянно требует подкинуть новых дров. Нужны подробности. Еще и еще.

Это состояние клиента и эксплуатируется ньюсджекингом. Наживка в виде новости привлекает читателя, и он заглатывает ее вместе с крючком. Как вы понимаете, крючок – это напоминание о нас.

Новость живет несколько дней, поэтому стараемся публиковать «пиратские» посты как можно скорее – в течение нескольких дней с момента события. Здесь важна именно оперативность реакции.

Есть три маркетинговых подхода к созданию ньюсджекинг-постов:

• Подтвердить свою экспертность.

• В оригинальной форме напомнить о преимуществе.

• Сообщить об акции.

Подтвердить свою экспертность

В посте вы анализируете причины провала или успеха. Даете свою авторскую оценку действиям участников. Или описываете, что сделали бы, окажись вы в подобной ситуации.

Чтобы текст хорошо сработал, придерживайтесь пропорции:

• 70 % – информация о событии;

• 30 % – факты о вас. Именно они подтвердят вашу экспертность, опыт и знания.

Пример

Интересный случай произошел с Пикассо. Однажды художник сидел в испанском кафе и рисовал что-то на использованной салфетке. Он не относился к таким вещам серьезно: малевал то, что на секунду заинтересовало. Но Пикассо есть Пикассо: каракули поверх кофейных разводов были интересными кубистскими замыслами. Неподалеку сидела женщина и глядела на него с благоговением. Наконец Пикассо допил кофе и смял салфетку, собираясь уходить. Женщина остановила его. «Погодите, – сказала она, – можно мне взять салфетку, на которой вы рисовали? Я заплачу за нее». «Конечно, – ответил Пикассо, – 20 тысяч долларов». Женщина отшатнулась, словно он бросил в нее камень. «Как? У вас ушло всего две минуты на рисунок». «Нет, мадам, – возразил Пикассо, – на рисунок ушло больше 60 лет». Он положил салфетку в карман и вышел из кафе.

Прекрасно понимаю мэтра. Я 15 лет учился маркетингу и копирайтингу. Прошел обучение, затем стажировки в рекламных агентствах, затем годы самостоятельной работы с клиентами разных уровней. Совсем недавно разработал слоган для крупной компании федерального уровня. Его приняли с первого раза, без правок и комментариев. Самое интересное, что я придумал его за 15 минут. Кругленькая сумма, которую я получил в качестве гонорара, – это плата совсем не за минуты, а за 15 лет, которые ушли на работу.

В оригинальной форме напомнить о преимуществе

Этот подход используется в тех случаях, когда всем известное конкурентное преимущество нужно упаковать в оригинальную идею.

Вот как этот подход использовала сеть Burger King. Рекламщики, обслуживающие эту сеть, заметили, что пожары в ресторанах Burger King происходят чаще, чем в заведениях конкурентов. Кошмар! Шок! Казалось бы, этот факт бьет по репутации – его нужно замолчать. Но ситуация развивалась в противоположном направлении. Этот факт решили превратить в достоинство. Как выяснилось, причиной частых пожаров был гриль с открытым огнем, на котором готовится часть блюд. То самое конкурентное преимущество, о котором и решили напомнить клиентам.

Дальше все просто. Была запущена рекламная кампания со слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года» (Flame grilled since 1954). В рекламе использовались настоящие фото, сделанные во время пожаров в закусочных. Представьте фотографию. Горящий ресторан. Пламя облизывает стены, дым валит во все стороны. Бравые пожарные борются с огнем. И снимок украшен слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года».

Это великолепный пример ньюсджекинга. Во-первых, сама рекламная кампания отлично продумана. Во-вторых, каждый следующий пожар в ресторане сети (если он происходит) попадает в СМИ и компания получает бесплатное напоминание о конкурентном преимуществе.

Еще пример.

Событие, которое взорвало чемпионат мира по футболу 2014 года. В ходе одной игры уругвайский футболист Луис Суарес укусил итальянского защитника. Это даже не новость, это бомба. Этот случай и его герой попали на первые полосы всех спортивных газет. Им посвящали сюжеты в новостных и аналитических передачах. Этот повод обсуждали, изучали, мусолили.

И именно эту новость в качестве новостной затравки использовали маркетологи Snickers, чтобы напомнить о конкурентном преимуществе батончиков – о том, что они питательные за счет особенного состава. Представьте, шоколадный батончик Snickers, разрезанный поперек. На срезе видны все вкусные слои: шоколад, орехи, нуга, карамель. И это аппетитное зрелище дополнено слоганом Snickers. More satisfying than Italian («Вкуснее, чем итальянец»).

Сообщить об акции

Мастерами в этой области я считаю команду Aviasales (сервис по поиску дешевых авиабилетов). На протяжении нескольких лет они умело приклеиваются ко всем громким новостям, напоминая о своем позиционировании и рекламируя те или иные направления.

В качестве примера приведу один из постов. Он был опубликован следом за новостью о том, что Анджелина Джоли подала на развод с Брэдом Питтом. Как вы знаете, в их семье шестеро детей. Вот звезды и стали героями ньюсджекинга.

Представьте пост. Шуточный текст, написанный от лица Брэда Питта:

Всем привет, это бред какой-то. Как вы знаете, жена подала на развод, пока я с мужиками проводил наш с ней отпуск в Хорватии. Детей у нас трое + массовка. Мне детей суд разрешит только от бабушки забирать. А они у них по всему миру. Я обычный голливудский актер с миллионными гонорарами, а не какой-нибудь российский министр – своего самолета у меня нет. Хорошо, что есть этот сайт, можно составить сложный маршрут и сэкономить бабки на бабках.

А в галерее к посту – фотографии с анонсами цен на билеты. Фото Брэда Питта с приемным темнокожим ребенком на руках и подпись: «Эфиопия – от 20 699 рублей». Следующее фото – на нем запечатлена Анджелина с другим приемным ребенком из Азии и подпись: «Вьетнам – от 14 491 рубля».

Создаем ньюсджекинг-пост по шагам

Шаг № 1. Определяем маркетинговую цель поста:

• Напомнить конкурентное преимущество.

• Продемонстрировать свою экспертность.

• Сообщить об акции.

Шаг № 2. Выбираем событие, к которому приклеиваемся. Как вы понимаете, это событие должно быть актуальным для читателя. Обычно выбирают один из двух вариантов:

• Событие, имеющее отношение к вашему рынку и известное только узким специалистам, к которым относятся клиенты.

• Громкая новость.

Шаг № 3. Создаем пост.

Уделите особенное внимание началу. Нужно сделать его максимально цепким и интригующим. Чтобы пост начали читать. Что хорошо работает в начале? Фамилии, события, географические объекты, связанные с событием.

Давайте попрактикуемся. Возьмем вечно «зеленую» новость – изменение курса доллара. Дорогой читатель, не знаю, какой у вас за окном год, но уверен, что изменение курса доллара все еще знаковая новость. Вот несколько примеров, как изменение стоимости валюты можно обыграть в постах ньюсджекинга.

Задача

Написать пост, связанный с изменением курса доллара. Рост или падение. И в этом посте напомнить одно из конкурентных преимуществ вашего объекта продаж.

Магазин тканей

Курс доллара рухнул. Звезды шоу-бизнеса скупили все модели от-кутюр. В бутиках пустые полки. Не падайте духом. Мы завезли новую коллекцию итальянских тканей. Заходите – оцените выбор.

Диетолог

Доллар упал. Вот так новость. Ваш вес снизится так же стремительно с моей программой похудения «СлимФитПлюс» – никаких строгих диет. Худеем бережно и нежно. Старт следующего потока 1 июня. Вы с нами?

Курсы массажа

Курс доллара летит в тартарары. Во что же вложиться именно сейчас? Как сохранить капитал? В обучение, которое принесет дивиденды вне зависимости от изменений на валютном рынке. Получите диплом массажиста – окупите вложения за 5 месяцев.

Магазин бытовой техники

Доллар пробил очередной потолок. Иные переписывают ценники, добавляя новые нули. Но только не мы. Наши цены держатся на прежнем уровне ведь мы закупили огромную партию бытовой техники несколько месяцев назад. До валютных штормов по выгодному курсу. Торопитесь.

Услуга – разработка фирменного стиля

Курс доллара опять пошел вниз. Рынок лихорадит сиюминутными решениями. Главное – на этом фоне не забыть о важных вещах. О том, что всегда имеет значение, – о фирменном стиле вашей компании. Ваш логотип переживет не только сиюминутное валютное колебание, но и многие поколения покупателей. Самое время посмотреть примеры работ.

Фишка

Анекдот или мем?

В 2019 году команда ученых СПбГУ во главе с доцентом кафедры общей психологии Ольгой Щербаковой провела любопытное исследование. Человеческий интеллект изучили на основе понимания испытуемыми многозначных текстов – вербальных шуток, двойственных изображений, притч и мемов.

Выяснилось, что у испытуемых в возрасте от 18 до 29 лет возникали трудности с сопереживанием и поиском дополнительных смыслов. Рассказанные устно смешные истории молодежь воспринимает как анахронизм, и потому смысл даже простых анекдотов становился им непонятен. Юмор «ушел в интернет». Что нового? Юмор должен быть простым, емким, в лоб. Сатира в стиле Ильфа и Петрова, долгие анекдоты молодым поколением воспринимаются тяжело. Анекдоты уходят в прошлое. Их место занимают емкие и лаконичные мемы, в которых сочетаются графика и сочный текст.

Имитация эмоциональной речи

Бывает такое? Ох, как хочется, чтобы читатель испытал именно те эмоции, что и вы. Когда вас переполняет радость или печаль рвет душу на части. Или же вы просто хотите, чтобы в эту пучину погрузился читатель. Что для этого делает непрофессионал? Правильно! Нагружает читателя прилагательными. В надежде, что они вызовут ураган эмоций.

Каждый из нас слышит внутренний голос. Психологи называют его внутренним диалогом. Когда вы пишете текст, то (чаще всего) строчите под его диктовку. Но, как и любой голос, он может шептать или кричать, говорить быстро или растягивать фразы. Вколачивать слова будто гвозди или нежно, по-кошачьи мурлыкать. Одни и те же слова. Одну фразу в ярости человек говорит совсем не так, как окрыленный любовью.

Что же получается? Что эмоции нужно вызывать текстом. А как показать, что вы кричите в ярости, и чем этот крик отличается от крика блаженства? Как передать читателю сарказм? Как выразить сомнения? Давайте рассмотрим несколько приемов. Они помогут показать читателю, какие эмоции вы испытываете. Конечно, передать требуемое состояние на 100 % не удастся, но это лучше, чем грузить прилагательными.

Посмотрите на эту фразу.

У нас УНИКАЛЬНАЯ конференция!!!!! Ее отличают ВЫСОКАЯ посещаемость и ОРИГИНАЛЬНАЯ программа!!!!

Чувствуете, как автора распирает от эмоций и как сильно он хочет их передать? Но давайте откровенно. Сколько восклицательных знаков ни ставь, эмоциональнее от этого предложение не становится. Как слово «уникальное» ни напиши – оно никак не зацепит.

Что же можно сделать?

Прием № 1. Использовать цифры

Важно понимать, к кому вы обращаетесь: к эксперту или к обывателю. От этого зависит, как цифры в тексте подавать.

Обращаемся к эксперту

Он разбирается в том вопросе, о котором читает. Ему достаточно фактов и цифр, чтобы вызвать у него эмоции. Посмотрите фрагмент текста:

В Калифорнийском университете спроектирован центральный процессор, насчитывающий 1000 ядер. Он выполняет 115 миллиардов операций в секунду.

Видите, что именно должно вызвать удивление и восхищение у инженера-разработчика? Мощность процессора. Число операций в секунду. Заметьте, тут нет прилагательных. Они не нужны. Ведь мы пишем для специалиста, который и без слов «восхитительно» понимает, насколько это круто.

Обращаемся к обывателю

Это та группа клиентов, которые не разбираются глубоко в теме. Они не специалисты, им нужно помочь. Как? Указать цифры и факты с трактовкой. Мы объясняем, насколько это круто.

В Калифорнийском университете спроектирован центральный процессор, насчитывающий 1000 ядер. Он выполняет 115 миллиардов операций в секунду. Это в 100 раз эффективнее, чем процессоры, используемые в ноутбуках.

Здесь «ноутбук» используется как привычный для клиента объект. При таком сравнении становится понятно, насколько это быстро – 115 миллиардов операций в секунду.

Важный момент. Подбирайте для сравнения знакомые читателям объекты. Если бы я обращался, например, к геймерам, то использовал бы сравнение с процессором игровой приставки. А если к школьникам или студентам, то с процессором «Айфона». Тем самым я бы добился понимания и вызвал нужные эмоции.

Прием № 2. Указывать на детали

Еще один интересный пример: исследование описаний блюд в меню. Провел его Вайсинг. Люди чаще заказывали «сочное филе рыбы по-итальянски» и «нежную курочку на гриле», нежели блюда с простым обозначением ингредиентов. Например, «шницель с рисом». Более того, вкусовые качества красиво названной еды также оценивались выше. Обратите внимание, что такой эффект оказывают именно детали, указанные при описании блюд. Они действуют лучше, чем обилие общих фраз из серии «вкусные стейки» и «множество разнообразных закусок».

Прием № 3. Задавать нужный ритм чтения

Удержите внимание своего читателя, не дайте ему заскучать. Нет ничего хуже монотонного текста. Рвите ритм, используйте короткие предложения, экспериментируйте со знаками препинания. Смешивайте короткие и длинные предложения. Добавляйте междометия. Такой текст читать легче. Нет монотонности. Читатель не успевает привыкнуть. Длинные предложения создают атмосферу спокойствия. Короткие – заряжают энергией.

Прочитайте рассказ Михаила Жванецкого «Воскресный день». Читайте его не спеша. Не пробегайте глазами, а спокойно смакуйте каждое предложение. Найти все эти приемы не составит труда. Прислушайтесь к себе. Какие эмоции вы испытываете, читая ту или иную часть рассказа?

Воскресный день

Утро страны. Воскресное. Еще прохладное. Потянулась в горы молодая интеллигенция. Потянулись к ларьку люди среднего поколения. Детишки с мамашками потянулись на утренники кукольных театров. Стада потянулись за деревни, в зеленые росистые поля. Потянулись в своих кроватях актеры, актрисы, художники и прочие люди трудовой богемы и продолжали сладко спать.

А денек вставал и светлел, и птицы пели громче, и пыль пошла кверху, и лучи обжигали, и захотелось к воде, к большой воде, и я, свесив голову с дивана, прислушался к себе и начал одеваться, зевая и подпрыгивая.

Умылся тепловатой водой под краном. Достал из холодильника помидоры, лук, салат, яйца, колбасу, сметану. Снял с гвоздя толстую доску. Вымыл все чисто и начал готовить себе завтрак.

Помидоры резал частей на шесть и складывал горкой в хрустальную вазу. Нарезал перцу красного мясистого, нашинковал луку репчатого, нашинковал салату, нашинковал капусты, нашинковал моркови, нарезал огурчиков мелко, сложил все в вазу поверх помидоров. Густо посолил. Залил все это постным маслом. Окропил уксусом. Чуть добавил майонезу и начал перемешивать деревянной ложкой. И еще. Снизу поддевал и вверх. Поливал соком образовавшимся – и еще снизу и вверх.

Чайник начал басить и подрагивать. Затем взял кольцо колбасы крестьянской, домашней, отдающей чесноком. Отрезал от него граммов сто пятьдесят, нарезал кружочками – и на раскаленную сковородку. Жир в колбасе был, он начал плавиться, и зашкворчала, застреляла колбаса. Чайник засвистел и пустил постоянный сильный пар. Тогда я достал другой, фарфоровый, в красных цветах, пузатый, и обдал его кипяточком изнутри, чтобы принял хорошо. А туда две щепоточки чайку нарезанного, подсушенного и залил эту горку кипятком на две четверти. Поставил пузатенького на чайник, и он на него снизу начал парком подпускать…

А колбаса, колбаса уже сворачиваться пошла. А я ее яйцом сверху. Ножом по скорлупе – и на колбаску. Три штуки вбил и на маленький огонек перевел.

А в хрустальной вазе уже и салатик соком исходит под маслом, уксусом и майонезом. Подумал я – и сметанки столовую ложку сверху для мягкости. И опять деревянной ложкой снизу и все это вверх, вверх. Затем пошел из кухни на веранду, неся вазу в руках. А столик белый на веранде сияет под солнышком. Хотя на мое место тень от дерева падает. Тень такая кружевная, узорчатая.

Я в тень вазу с салатом поставил, вернулся на кухню, а в сковородке уже и глазунья. Сверху прозрачная подрагивает, и колбаска в ней архипелагом. И чайник… Чайник… Снял пузатого и еще две четверти кипяточку. А там уже темным-темно, и ароматно пахнуло, и настаивается. Опять поставил чайник. Пошел на веранду, поставил сковороду на подставку. Затем достал из холодильника баночку, где еще с прошлого года хранилась красная икра. От свежего круглого белого хлеба отрезал хрустящую горбушку, стал мазать ее сливочным маслом. Масло твердое из холодильника, хлеб горячий, свежий. Тает оно и мажется с трудом. Затем икрой красной толстым слоем намазал.

Сел. Поставил перед собой вазу. В левую руку взял хлеб с икрой, а в правую – деревянную ложку и стал есть салат ложкой, захлебываясь от жадности и откусывая огромные куски хлеба с маслом и икрой.

А потом, не переставая есть салат, стал ложкой прямо из сковороды отрезать и поддевать пласты яичницы с колбасой и ел все вместе.

А потом, не вытирая рта, пошел на кухню, вернулся с огромной чашкой «25 лет Красной армии». И уже ел салат с яичницей, закусывая белым хлебом с красной икрой, запивая все это горячим сладким чаем из огромной чашки. А-а… А-а…

И на пляж не пошел. А остался дома. Фу… сидеть… Фу… за столом… Скрестив… фу… ноги… Не в силах отогнать пчелу, кружившую над сладким ртом… Фу… Отойди…

Так я сидел… Потом пошел. Ходить трудно: живот давит. Стал шире ставить ноги. Дошел-таки до почтового ящика. Есть газеты. Одну просмотрел, понял, что в остальных. А день жарче… Накрыл посуду полотенцем, надел на бюст легкую безрукавку, на поясницу и ноги – тонкие белые брюки, светлые носки и желтые сандалии, на нос – темные очки и пошел пешком к морю.

Навстречу бидоны с пивом. Прикинул по бидонам, двинул к ларьку. Минут через десять получаю огромную кружку. Отхожу в сторону, чтобы одному. Сдуваю пену и пью, пью, пью. Уже не могу…

Отдохнул. Идти тяжело. Уже полпервого. Поджаривает. На голове шляпа соломенная. В руках авоська с закуской и подстилкой.

Блеснуло. Узенько. Еще иду. Шире блеснуло. И уже блестит, переливается. Звук пошел. Крики пляжные, голоса: «Мама, мама…», «Гриша, Гриша!», «Внимание! Граждане отдыхающие…» А внутри пиво, салат… Фу!.. Ноги стали в песке утопать. Снял сандалии, снял носки. Песок как сковорода. А!.. Зарылся глубже. О! Прохлада. Занял топчан. Сел. Раздеваюсь. Сложил все аккуратно. Палит. Терплю. Солнце глаза заливает потом. Терплю, чтобы потом счастье. Медленно, обжигаясь, иду к воде.

А вода, серая от теплоты, звонко шелестит и накатывается. Не стерпев, с воем, прыжками, в поту кидаюсь… Нет! Там же не нырнешь. Там мелко. Бежишь в брызгах. Скачешь. Ищешь, где глубже. Народ отворачивается, говорит: «Тю».

А ты уже плывешь… Холодно. Еще вперед. Набрался воздуха и лег тихо. Лицом. Глаза открыты. Зелено. Тень моя, как от вертолета. Покачивает. Рыбки-перышки скользнули взводом. А-а-ах! Вдохнул. Снова смотрю. Там ничего. Песок и тень моя. Как от вертолета. А-а-ах! Снова воздух, и поплыл назад.

А когда выходишь, то, невзирая на пиво, и салат, и сорок лет, вырастаешь из воды стройным, крепким, влажным. Ох, сам бы себя целовал в эти грудь и плечи…

Нет, не смотрят. Ну и черт с ними. Ай, песок, ай! Бегом к топчанчику. И животом вверх. И затих.

Опять слышны голоса: и «мама», и «Гриша», и «граждане отдыхающие», «а я тузом пик», «он у меня плохо ест»… Звуки стали уходить. Пропадать…

– Вы сгорели, молодой человек!

А! Что?.. Фу! Бело в глазах. Побежал к воде. И, раскаленный, красный, расплавленный, шипя, стал оседать в прохладную сероватую воду. Проснулся и поплыл.

Какое удовольствие поесть на пляже! Помидоры я макал в соль. К ломтику хлеба пальцем прижимал котлетку, а запивал квасом из бутылки, правда, теплым, но ничего. Помидоры в соль. Кусочек хлеба с котлеткой, молодой лучок в соль и квас прямо из бутылки.

Какое мучение одеваться на пляже! Натягивать носки на песочные ноги. А песок хрустит, и не стряхивается, и чувствуется. В общем – ой!

Шел домой. Уже прохладней. Солнце садится куда-то в санатории. На дачах застилают столы белыми скатертями и женщины бегают из фанерных кухонь к кранам торчащим. А из кранов идет вода. Дети поливают цветы из шлангов. Собаки сидят у калиток и следят за прохожими. Полные трамваи потянулись в город. С гор пошла молодая интеллигенция. Очереди от киосков разошлись. Стада вернулись в деревни. И медленно темнеет воскресный день.

Прием № 4. Расставлять эмоциональные акценты

В институте я подметил за одним преподавателем интересную особенность. Его лекция всегда стояла утром – первой парой. Студенты-первокурсники, еще не адаптировавшиеся к суровой институтской жизни, засыпали на его занятиях.

Погружение в сон происходило плавно. Первые несколько минут аудитория записывала. Затем под монотонную речь веки наливались свинцом, голова склонялась на грудь, и вот уже Морфей тянет к тебе свои нежные руки. Именно в этот момент монотонный бубнеж сменялся резким вскриком: «МИТОХОНДРИЯ!» Или: «ФАЛАНГА!» Зал, как по мановению волшебной палочки, вздрагивал, открывал глаза и продолжал записывать лекцию.

Слова каждый раз были свои – они не повторялись. И я понял. Он не готовится. Не планирует нападение на засыпающих студентов. Это всегда был экспромт. Как только преподаватель замечал наши затуманенные дремотой глаза, он делал акцент – на том слове, которое произносил именно сейчас. Это мог быть союз или даже знак препинания.

«И ТОЧКА!» —

громогласно заявлял он в нужный момент. Морфей в испуге убегал прочь, мы подпрыгивали на месте и продолжали конспектировать.

Выше мы разобрали приемы, которые помогут рвать ритм. Они подходят для тех ситуаций, когда есть несколько абзацев текста. Когда мы вовлекли читателя, захватили его внимание и дальше накручиваем и доводим до нужного нам состояния.

Приемы, которые мы рассмотрим сейчас, подходят для точечного воздействия. Вот именно тут – в этой части текста – хочется усилить свое сообщение. Привлечь именно к этому тезису внимание. Взбодрить читателя или, наоборот, успокоить. Заставить его внутренний голос говорить с нотками скепсиса или умиления. Вот именно такого эффекта помогут достичь акценты на отдельных словах.

Нам помогут:

• растягивания;

• указания на ощущения;

• КАПСы.

Прежде чем разберем детали, давайте ознакомимся с техникой безопасности. Начну с истории, которую рассказывал известный юморист Роман Карцев:

В одесской филармонии была уборщица тетя Маня. От нее я услышал лучшую рецензию на свое выступление. Она подошла ко мне после спектакля и заметила:

– Вы неплохой артист, товарищ Карцев, но вы сильно пересаливаете лицом!

Так вот. Эти приемы, которые мы сейчас разбираем, – точечные. Они усиливают вкус в небольших количествах. Как специи. Один-два приема на весь пост. Не пересаливайте.

Растягивание

Суть приема понятна из названия. Рас-тя-я-я-я-я-ги-ва-ем отдельные слова. Те, которые произносим в разговоре именно так.

• Я его слушаю и понимаю – ересь нес-е-е-е-е-е-т. Откровенную!

• Официант до-о-о-олго плетется к нашему столику, чтобы уронить на него меню.

• Не ве-е-е-е-е-е-рю. Не верю, что одному человеку по силам построить такой бизнес.

Как вы понимаете, идеальный вариант – растягивать слова, которые передают ваше состояние, ваши эмоции. Чтобы их испытал ваш читатель.

Указания на ощущения

Это прием сценаристов и авторов пьес. В сценариях рядом с отдельными репликами для актера указано, как именно он должен ее произнести. С придыханием или резко, прошептать или отчеканить холодно, без эмоций. Вот так и в посте. В скобках рядом с ключевой фразой указываем, как читатель должен ее прочитать.

• Милые мои. Не хочу вас пугать. Скажу нежно (с придыханием): завтра повышаются цены.

• У меня отличная новость. Мы (громко) открываем офис в Берлине!

• Внимание! Предупреждаю (с тонной металла в голосе): скидок больше нет.

КАПС

Используем прописные буквы, чтобы написать текст. Какие-какие? Вот такие – ПРОПИСНЫЕ! Знакомый прием, верно? Его еще называют «языком блондинок». Конечно, целые предложения не стоит писать, а вот сделать акцент на отдельном слове – вполне возможно.

Обычно этот прием используют, чтобы сделать акцент на прилагательном. Задумайтесь, что изменится в голове клиента, если вы напишете фразу: «У меня для вас ЭКСКЛЮЗИВНОЕ предложение». Какие эмоции вызовет это непонятное слово? Какой ураган в душе должна вызвать конструкция: «Мы выводим на рынок УНИКАЛЬНУЮ услугу!!!»? Слышите легкий ветерок? Это пролистывают ваши посты.

Лучше делать такого рода акценты на глаголах или существительных:

• ХВАТИТ терпеть, что исполнитель затягивает сроки.

• Пора сделать выбор. Взвесить все «за», «против» и РЕШИТЬСЯ изменить жизнь.

• Подсчитал и обомлел. За 15 лет я написал очень много текстов – 18 МИЛЛИОНОВ знаков.

Прием № 5. Использовать гипновставку

Знаете, что это такое? Это гипнотическая вставка. Использование оборотов, с помощью которых мы предлагаем клиенту представить нужный нам образ. Чтобы задержать читателя в тексте подольше, не позволив просто пробежаться глазами за пару секунд. Попросите его представить, вообразить, вспомнить, ощутить, прислушаться к ощущениям. Одним словом, направить взгляд внутрь себя, чтобы сгенерировать образ.

Начните предложение именно с этих слов. «Представьте», «вообразите», «вспомните», «прислушайтесь», «почувствуйте» и т. д.

• Представьте, что вы, закончив все дела, летите в Париж первым классом.

• Вспомните, как вами восхищались родители.

• Прислушайтесь! Слышите, как тикают секунды у вас за спиной?

• Почувствуйте холодную тяжесть металла в руке.

Для чего нужна гипновставка? Чтобы читатель испытал необходимые автору ощущения. Чтобы он представил объект продаж именно так, как этого хотите вы. Чтобы подписчик обратил внимание на характеристики, которые не понять по фотографии или при просмотре видео.

Например, вы продаете одежду. Как, глядя на фотографии куртки, ощутить, как она будет носиться? Насколько в ней будет тепло на ветру? Комфортно в жару? Большинство инстаграм-магазинов делают акцент на фотографиях. Вот, смотрите, какая красивая модель. Поверьте, в ней очень удобно.

Наша задача – донести образ как можно более детально. Так, чтобы читатель это почувствовал. Слова «комфортно», «приятно», «удачно», «мило» – непонятны. А раз так, то читатель испытывает меньше эмоций. И как следствие – меньше желания купить. Другими словами, с помощью гипновставки мы усиливаем эмоции и объясняем, как их вызовет та или иная характеристика объекта продаж.

Создаем гипновставку по шагам

Шаг № 1. Выбираем особенность нашего объекта продаж.

Шаг № 2. Определяем, какие именно эмоции должен испытать читатель. Он что-то увидит, услышит или почувствует.

Шаг № 3. Детализируем эти ощущения – описываем в 3–5 предложениях в настоящем времени.

№ 5. Настройтесь на эмоции

Без подготовки сложно написать текст с использованием приемов, которые мы разобрали. Когда вы садитесь за работу над текстом, мозг переходит в автоматический режим. Вы же раньше уже писали тексты, верно? Алгоритм выработан, последовательность шагов понятна. Вот по этой проторенной дорожке и пойдет ваш мозг. Другими словами, вы пишете как раньше – без новых приемов. Как рекомендую поступать? В первые несколько раз писать текст осознанно. Спокойно, вдумчиво, без спешки.

Поймать, определить, отследить в себе то эмоциональное состояние, которое вы хотите читателю передать. Сначала почувствовать его самому. Погрузиться в него. Качаться, как на волнах, и слушать внутренний голос. Как он звучит в вашей голове. Как он описывает это состояние. Слышите? На отдельных словах он делает ударения. Где-то убыстряется. А вот, слышите?.. Замедлился. Вот вы один в один за ним записывайте с помощью приемов, имитирующих эмоциональную речь. Образно говоря, вы как переводчик. Ничего не добавляете от себя. Слушаете внутренний голос и записываете точь-в-точь, как он говорит. Попробуйте прямо сейчас.

Пример

Продолжаем автомобильную тематику. Рассмотрим несколько примеров постов, в которых описываем салон премиального автомобиля. Почему именно дорогого? Все очень просто. Чем дороже объект продаж, тем более сильные эмоции нужно разжечь в душе читателя.

Итак, задача. В небольшом тексте описать внутреннее убранство очень дорогого автомобиля. Без набивших оскомину прилагательных «уникальный», «эксклюзивный», «роскошный», «премиальный». Стараемся вызвать эмоции. Мы не просто надеемся, что эти эмоции сами в нем проснутся. Мы их вызываем, акцентируя внимание на деталях и делая упор на ощущениях.

Зачем нужно детализировать? Чтобы читатель лучше вас понял, чтобы вызывать эмоции, чтобы как можно подробнее раскрыть особенности объекта продажи. И чтобы наш пост не состоял из одних общих слов и мест. Поверьте, детали рулят. Детали продают.

Сядьте на место водителя. Ме-е-е-е-едленно. Что чувствуете? В первый момент ничего. А сейчас. Чувствуете? Как удобно устраивается ваша спина в кресле. Позвонок за позвонком. Как спокойно ложится голова на подголовник. Словно это ваша кровать. Вы чувствуете, как тело расслабляется, по пояснице разливается тепло, плечи уходят назад, и вы вдыхаете полной грудью, как перед прыжком с вышки. Вдохните. Чувствуете? Пахнет Италией. Тоскана. Так пахнет кожа, которую вручную выделывали на ферме Фредерико Тальини. Именно этот мастер уже (с придыханием) 50 лет является нашим поставщиком. Да-да, ПЯТЬДЕСЯТ лет он поставляет кожу для наших салонов.

Устраивайтесь поудобнее. Чувствуете, как тело сливается с мягкими упругими подушками, как руль становится продолжением ваших рук? Он – легкий, как пушинка. Вы – собранный, как метеор. Железный конь повинуется любому вашему движению. ВПЕРЕД! Будьте уверены, даже мизинцем вы развернете машину на скорости 120 км/ч на горной дороге в дождь.

Как узнать мотивы клиентов и обыграть их в текстах

Актер Мэттью Макконахи как-то рассказывал в одном из интервью о трудностях, с которыми он столкнулся при поиске финансирования для съемок «Даллаского клуба покупателей». Фильм повествует о Роне Вудруфе, техасском электрике, у которого в 1985 году обнаружили СПИД. Врачи отвели ему всего 30 дней, но он не пожелал смириться с приговором и сумел продлить свою жизнь, принимая нетрадиционные лекарства, а затем наладил подпольный бизнес по продаже их другим больным.

По словам Макконахи, деньги на съемки фильма удалось найти с большим трудом. А все потому, что инвестору необходимо представить аннотацию сценария длиной в одну строчку. Что-то вроде: «Драма про СПИД из недалекого прошлого с безумным героем». А в ответ ты слышишь: «И как мне это продавать?»

Этот же вопрос я часто слышу на тренингах. Ко мне подходят участники и говорят, что хорошо тем предпринимателям, кто продает часы или смартфоны. О них так легко писать интересные посты. Столько идей рождается. А вот у меня садовый инвентарь. Что интересного можно написать о лопате или лейке? Как мне это продавать?

Мастера боевых искусств подметили интересную особенность поведения человека в бою. Непрофессионалу сложно бросить оружие в тот момент, когда оно уже бесполезно. Разжать руки и отпустить меч. Даже когда рука схвачена и через несколько мгновений будет проведен болевой прием. Внутренняя обезьяна не дает отпустить оружие. Она сидит внутри многих предпринимателей – схватила условную лейку и не готова ее отпускать. Ведь так хочется рассказать о ее достоинствах и преимуществах.

Сейчас нужно сделать глубокий вдох, разжать руку, отпустить лейку и ответить на вопрос.

Кому вы хотите рассказать о садовом инвентаре?

Понимая клиентов, вы сможете легко определить их мотивы. А зная мотивы покупателей, гораздо проще писать интересные и одновременно продающие посты.

Чаще всего авторы придумывают своего читателя. Обращаются к абстрактному клиенту, яркому представителю собирательного образа. Ситуацию отлично проиллюстрирует анекдот.

Поезд дальнего следования. В купе три женщины и дремлющий мужик на верхней полке. Внизу негромкое обсуждение мужчин:

– О, я так люблю военных! Они подтянутые и аккуратные.

– А я – спортсменов! Стройные, сильные!

– А у меня с детства идеал мужчины – индеец!

С верхней полки спрыгивает мужчина и говорит:

– Дорогие женщины! Позвольте представиться – мастер спорта полковник Чингачгук.

Это и есть пример такого собирательного образа. Вот и получаются посты, ориентированные на все три (хорошо, если только на три) группы клиентов. Чтобы всем сразу было полезно и интересно.

Что получается в результате?

Вот два самых частых варианта:

Вариант А. В результате рождается водянистый текст, где выгоды описаны неконкретными словами. «Вас ждет успех. Вы получаете любовь. Все у вас будет хорошо». А как же конкретизировать, когда читательница – поклонница офицеров и фанатка Чингачгука?

Вариант Б. Автор решает сообщить клиенту крутые цифры в надежде, что он их обязательно поймет и вспыхнет желанием совершить покупку. Хороший пример такого подхода – реклама утюга, которую крутят по телеканалам в момент написания этой книги. На экране демонстрируется объект продаж – тот самый утюг. Камера облетает его под разными углами. А за кадром суровый мужской голос чеканит его характеристики:

• Паровой удар – 190 граммов в минуту.

• Мощность – 2600 ватт.

• Шарнирное вращение шнура на 360°.

Какова целевая аудитория этого ролика? Кто покупает утюги? Судя по тексту – инженеры, но никак не домохозяйки.

Хватит писать для собирательных Чингачгуков. Мысленно разделите ваших подписчиков на категории. У каждой группы будет свой мотив для покупки. Вот и подавайте ваш объект продаж в качестве решения. Это же старая добрая схема PAS, которую мы разобрали выше. У вас проблема? У нас решение! Но только проблема у каждой группы клиентов будет своя. Не одна на всех, а своя у каждого.

Как же узнать мотивы каждой группы подписчиков? Другими словами, для чего на самом деле они покупают?

Что нам говорят об этом классики маркетинга? Верно! Нужно провести исследование. Если позволяют бюджет и время – запросто. Но если ресурсы ограниченны, то вот партизанский подход к определению мотивов и страхов потенциальных клиентов. Он не даст на 100 % достоверных результатов. Но они вам и не нужны.

Если информации о клиентах мало, то для определения мотивов мы можем использовать следующие инструменты:

• Структурировать собственный жизненный опыт.

• Наблюдать за клиентами в момент совершения покупки.

• Задавать хитрые вопросы.

• Понять идеал, к которому стремится человек.

• Представить клиента как набор функций.

Прием № 1. Структурировать жизненный опыт

У вас есть представление об окружающем мире – ваш потребительский опыт. Для большинства объектов на рынке B2C его может быть достаточно, чтобы понять поведение покупателей. Идеальная ситуация, если вы являетесь представителем группы клиентов. Получается, вы просто пишете текст, в котором описываете свои мотивы и переживания.

Вы совсем не покупатель? Тогда достаточно будет хотя бы несколько раз пообщаться с представителями целевой аудитории, чтобы получить минимальное представление о ней.

Важно понимать, что под общением подразумевается обсуждение объекта продажи. Главное – не думать, что вы слишком мало знаете о своих покупателях. Да, конечно, вы не знаете их глубоко. Но имеющихся знаний должно хватить, чтобы написать средний текст на языке покупателя, а затем протестировать его и понять, какую реакцию он вызывает. Помните: вы же проверяете гипотезы, а не создаете идеальный продающий текст.

Когда мне нужно было писать тексты о детских колясках, я ходил по специализированным магазинам и общался с менеджерами, представляясь счастливым отцом. После рождения дочери писать тексты о детских товарах и продуктах питания стало намного проще. Я вспоминал трудности, с которыми сталкивался, и шел уже от них. В особо сложных ситуациях обращался за разовой консультацией к супруге.

Прием № 2. Наблюдение

Частая ситуация, когда копирайтеру или контент-менеджеру приходится писать посты о том, чего он в глаза не видел. Сложно написать пост о достоинствах присадки для дизельного топлива, если у вас никогда не было автомобиля. И как хорошо написать о выдержанном виски, если совсем не понимаешь, с какой планеты прилетают люди, готовые заплатить за бутылку этого напитка 500 евро?

Все очень просто. Достаточно понаблюдать за клиентами в момент покупки. Да-да, вы все верно поняли. Идете в магазин, становитесь рядом со стеллажами и наблюдаете. Или отправляетесь на денек-другой в отдел продаж и слушаете, как менеджеры общаются с клиентами.

Старайтесь отслеживать их слова и жесты. Попытайтесь понять, почему этот человек сейчас себя так ведет.

Жан-Мари Дрю в своей книге «Ломая стереотипы»[4] приводит такой пример. Он писал сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость». Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как женщины оценивают мягкость бумаги. Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.

Прием № 3. Задавать хитрые вопросы

Даже если у вас всего несколько сотен подписчиков – этого достаточно, чтобы понять их страхи и мотивы. Нужно всего лишь спросить их об этом. Но на вопросы в лоб люди не дадут вам откровенных ответов.

Согласитесь, мало кто готов делиться с посторонними своими заветными желаниями и тайными страхами. Даже если человек раскрывает эту информацию, то делает это с «занижением».

Давайте представим, что вы обращаетесь к подписчицам с вопросом, чем именно они недовольны в своей фигуре? Поставьте себя на их место. К вам обращается посторонний человек с достаточно интимным вопросом и предлагает в комментариях публично указать на свои недостатки. Даже если вы и ответите, то будете использовать обтекаемые формулировки. Скорее всего, ответ будет приблизительно таким.

Мне не очень приятно смотреть на свое отражение в зеркале. Нет, вы не подумайте. Я себя очень люблю, но отдельные элементы моей внешности мне не очень нравятся.

Что на самом деле вы думаете, когда смотрите на свое отражение? Вот! То-то и оно. Ответы на такие вопросы указывают нам ход мысли клиентов. Чтобы понять истинную степень недовольства, нужно усилить эмоции в тексте и отследить, какую реакцию они вызовут у подписчиков. Представьте, что у вас есть устройство, которое регулирует эмоциональный накал текста. Вы его меняете с помощью ползунка, переводя его из положения «минимум» к надписи «максимум». Ответы на вопросы будут даны и в положении виртуального ползунка на самом минимуме. Но ваша задача – поднимать его выше и выше, усиливая эмоции.

Этот прием я использую с хитринкой, применяя следующие крючки.

В первую очередь, это польза для подписчика. Задавая вопросы, я указываю на пользу для читателя. Это нужно ему, а не мне. Второй момент – я додумываю сложности, которые стоят за нейтральными ответами читателей, и увеличиваю градус напряжения. Поднимаю рубильник выше и выше.

В ходе работы над программой онлайн-тренинга «Работай с клиентом в комфорте» мне нужно было узнать трудности, с которыми сталкиваются фрилансеры и представители малого бизнеса, продавая свои услуги. Я организовал бесплатный вебинар. Вместе с его анонсом попросил моих подписчиков ответить на несколько вопросов, обещая, что ответы на них я включу в программу вебинара.

Я получил несколько десятков ответов – все они были написаны в относительно нейтральном тоне:

• Хочу узнать, как не давать скидки клиентам, когда они просят.

• Хочу узнать, как реагировать на критику клиента, когда сдаю работу.

• Хочу узнать, как повышать цены и не потерять заказчиков.

Затем я предположил, какие переживания могут скрываться за этими «хочу». Написал серию постов с анонсами бесплатного вебинара. В каждом тексте я обыгрывал эти переживания и смотрел на реакцию: какие из них вызывают максимальное число «лайков» и комментариев. Провел обещанный вебинар и поделился рядом приемов. Все по-честному.

А затем подготовил текст, продающий платный тренинг. И в нем я использовал формулировки и крючки, которые вызвали максимальную реакцию в прошлых постах. Получился достаточно эмоциональный текст, обыгрывающий ситуации, с которыми сталкиваются мои клиенты. Нужно было, чтобы читатели узнали себя, испытали печаль и грусть от осознания проблемы и приобрели участие в тренинге, который поможет эти проблемы решить.

Вот что получилось.

Знакомые ситуации?

Заказчик наорал, а ты собрался, промолчал, а вечером отыгрался на своем ребенке. На! Получи!

* * *

Не ожидал вопроса о скидке и… дал максимальную. А теперь оправдываешь себя, что это вовсе не слабость, а забота о семейном бюджете.

* * *

Неправильно оценил задачу. Оказалось, что она стоит намного дороже. В результате работал, а «жаба» грызла.

* * *

Не так понял задачу, а уточнять не стал – побоялся негативной реакции клиента. В итоге несколько раз переделывал.

* * *

Заказчик остался доволен, но больше заказов не дает. А ты сидишь вечерами и копаешься в себе. Все ли ему понравилось?

* * *

Взял заказ «по слабости» – выдался свободный денек. Пообещал «быстро», а свалилась прибыльная задача от другого клиента, и сроки поехали. Потерял оба заказа.

* * *

Обида на себя. Страх будущего. Чувство беспомощности при общении с клиентами. Самокопание. Такие мысли тараканами бегают в нашей голове. Съедают энергию, снижают мотивацию. После таких заказов накрывает жуткая усталость. Казалось, дел было на «пять минут», а выползаешь еле живой.

* * *

А ведь есть приемы и подходы, которые упрощают работу с такими заказами и с такими заказчиками. Вы знаете, что делать и как строить общение до получения заказа, в ходе его выполнения, при сдаче. Вы адекватно реагируете на критику. Вы трезво оцениваете свои силы и сложность задачи. Вы умеете успокаивать и успокаиваться.

* * *

У меня есть все эти тараканы. Я научился с ними договариваться за 15 лет работы с сфере услуг. Хотите, поделюсь своими приемами? 16 марта стартует онлайн-курс «Работай с клиентом в комфорте». Приглашаю.

Прием № 4. Понять идеал, к которому стремится человек

В рамках этого подхода мы предполагаем, что человек совершает поступки, стремясь к идеалу. Получается, нам нужно предположить несколько версий этого идеального образа, а затем подать объект рекламы как инструмент достижения идеала.

Помните: представления читателей об идеале могут не совпадать с вашими. Эту мысль хорошо проиллюстрирует стихотворение Златенции Золотовой.

Знай, у каждого разное «больно».

Знай, у каждого разное «страшно».

Не суди со своей колокольни…

Неизвестносколькоэтажной…

Не очерчивай взглядом границы,

Не придумывай мозгом пределы.

Что тебе в страшном сне не приснится,

Для кого-то – обычное дело.

Знай, у каждого разное «надо»,

Знай, у каждого разное «сложно».

Впрочем, и представление ада

Обобщить и сравнить невозможно.

Знай, что правда бывает другая,

А не та, что приносят на блюде.

Присмотрись к тем, чьи судьбы пугают,

Это – самые сильные люди.

Ваша задача как маркетолога и автора сводится к двум шагам:

1. Понять мотивы ваших клиентов – к какому идеалу они стремятся.

2. Подать ваш объект продаж как инструмент, который поможет достичь заветного финиша. Именно его клиенту и не хватает.

Вот схема, которую я использую в работе. Когда мне нужно написать текст, я представляю, чем может руководствоваться человек – какой у него идеал и какие мотивы им движут.

Вариант № 1. Сохранить

Идеалом для человека является то состояние, в котором он находится именно сейчас. Мотивы клиента – желание его сохранить. Другими словами, не допустить ухудшения ситуации. Подход консерватора.

Предприниматель стремится сохранить бизнес, несмотря на падение спроса и рост конкуренции на рынке. Он ищет подходы и инструменты, которые помогут. Сотрудник компании желает сохранить должность в условиях волны сокращений. Женщина хочет сохранить молодую фигуру, несмотря на возраст.

Если я решаю использовать этот мотив, то играю на страхе потери. Именно его обыгрываю в начале поста, а затем подаю объект продаж как решение.

Пример

Внимание собственникам бизнеса. Знакомая ситуация? Результаты продаж каждый месяц все хуже и хуже. Вы задумываетесь о банкротстве. Представляете, что завтра придется закрыть бизнес и:

– искать наемную работу, доказывая новому хозяину, что вы опытный управленец, но так сложились обстоятельства и вы упустили свой бизнес;

– уйти на покой и жить на крошечную пенсию, сажая картошку на даче;

– переждать – в надежде, что кризис скоро кончится и все будет как прежде.

Если это не для вас, то прокачайте ваших менеджеров по продажам на тренинге «Не отступать и не сдаваться». Верните менеджеров в тонус, а продажи – на докризисный уровень.

Вариант № 2. Добиться большего

Ярким примером такого типа людей для меня является звезда футбола Криштиану Роналду. Посмотрите на список его достижений:

• Чемпион Европы 2016 года.

• Победитель Лиги наций УЕФА сезона 2018/2019.

• Лучший бомбардир в истории клуба «Реал Мадрид» и сборной Португалии.

• Признан лучшим игроком в истории португальского футбола Португальской футбольной федерацией.

• Лучший молодой игрок чемпионата Европы 2004 года.

• Чемпион английской Премьер-лиги сезонов 2006/2007.

• Обладатель «Золотой бутсы» 2008, 2011, 2014 и 2015 годов.

• Пятикратный обладатель самой престижной мировой индивидуальной награды – «Золотого мяча», трижды по версии «Франс футбол» (2008, 2016, 2017) и дважды – по версии ФИФА и «Франс футбол» (2013, 2014).

Казалось бы, что еще нужно? Зачем он тренируется каждый день и выходит на поле опять и снова. Зачем, если добился всего в мире футбола? Вот несколько цитат из его интервью, которые приоткроют дверцу в мир его мотивов.

Я не перфекционист, но мне нравится знать, что я все сделал качественно. Что более важно, я испытываю бесконечную потребность учиться, совершенствоваться, расти, но не только ради того, чтобы порадовать тренера и фанатов, но и для того, чтобы самому чувствовать удовлетворение.

Каждому игроку нужно прогрессировать – всегда есть к чему стремиться.

Я мечтал выиграть «Золотой мяч», но знал, что это будет сложно. После того как я получил первый «Золотой мяч», понял, что это возможно, и захотел выиграть еще.

Вот вам и мотив, и готовые варианты начала поста. Только «я» нужно заменить на «вы».

Вариант № 3. Неидеально

Мы обращаемся к чувству неудовлетворенности человека. К тем червячкам сомнений, которые завелись в его душе.

Со стороны жизнь нашего клиента может казаться безупречной. Идеальная семья, отличная спортивная форма, прибыльный бизнес. Смотришь и думаешь: ну что тебе еще надо? Зачем так убиваться в офисе или упахиваться в спортзале? У вас, конечно, есть такие люди среди знакомых. Как-нибудь спросите их, зачем все это, и гарантирую: ответ вас немало удивит. Вот ответы моих знакомых:

Я тренируюсь 5 раз в неделю, потому что недоволен формой своих икроножных мышц и пресса. Недостаточно четкий рельеф.

Я придумал 100 вариантов слоганов для своего онлайн-сервиса. Но все они были неидеальны. В каждом из них чего-то не хватало. Тогда я придумал еще сотню, и 201-й вариант был идеальным. Именно таким, как я хотел.

Прием № 5. Набор функций

Представляем клиента как набор функций. Он совершает набор действий, и наш объект продаж помогает выполнять их лучше, быстрее, точнее. Такого рода тексты пишутся практически без эмоций – рациональный копирайтинг.

Например, наш клиент – завскладом. Задача – продать ему систему учета складских остатков. Зачем автору знать его личный мир? Страхи и стремления? Все намного проще.

Итак, мы определились с мотивами клиентов. Узнали, заметили, обнаружили. Самое время писать на основании этих мотивов продающий пост. Помните схему PAS? Вот в блоке P (проблема) мы и будем обыгрывать мотивы потенциальных клиентов. Но не спешите. Важно понимать, что это всего лишь сигналы – в них нет эмоций. А раз так, то и реакция читателя на них будет минимальная. В лучшем случае – пробежит глазами первые пару строк и перелистнет пост в ленте. Чтобы удержать внимание, нужно усилить эмоции. То, к чему клиент стремится, делаем ярче, насыщеннее и увлекательнее. То, от чего убегает, рисуем страшнее и печальнее.

В этом нам помогут сильные глаголы, сочные метафоры, яркие примеры из жизни клиента.

Рассмотрим ситуацию на примере. Задача – продать энергетический напиток таксисту. Да, я понимаю, что вы не таксисты. Но у вас есть опыт общения с этими людьми, вы пользовались услугами такси, вы слышали истории, читали посты людей, которые занимаются извозом. Другими словами, потребительский опыт у вас богатый. Вот и давайте на него опираться.

Бриф от клиента

Целевая аудитория: таксисты.

Объект продаж – полезный энергетический напиток со вкусом тропических фруктов. В составе гуарана (природный энергетик), также используется заменитель сахара – фруктоза.

Каковы мотивы наших клиентов:

• Денег заработать. Чтобы больше зарабатывать, нужно брать больше заказов и, как следствие, меньше спать.

• Ездить аккуратно, чтобы машина прослужила как можно дольше.

• Контролировать эмоции при общении с разными типами пассажиров, чтобы получать высокие оценки и удерживать высокий рейтинг.

Список можно продолжать, но для учебного примера этого достаточно. Что мы видим в списке? Нейтральные формулировки. Их можно использовать, но эффект будет минимальным. Клиент едва ли продолжит чтение поста, который начинается фразами «Таксист, ты хочешь денег?» или «Таксист, желаешь бодрствовать 20 часов в сутки?». Беремся за эмоциональный ползунок и докручиваем эмоции – в плюс или в минус. Добавляем сильные глаголы, метафоры, примеры.

Подход № 1. Подаем объект продаж как инструмент ухода от проблемы

Таксист, достало пропускать заказы из-за сонливости ночью? Клюешь носом и к концу смены не просто без денег, а еще и должен за аренду машины? Попробуй энергетик «Х». Полный контроль над дорогой даже после бессонной ночи.

Подход № 2. Подаем объект продаж как инструмент для достижения цели – добиться большего

Водитель такси, ты же понимаешь, что эта работа временная. Ах, как хочется заработать ту заветную сумму и уйти из извоза. Чтобы открыть бизнес, запустить стартап мечты. Осталось совсем немного. Поднажми! Попробуй энергетик «Х». Он сохранит бодрость даже в «час волка». Будь всегда на линии, бери все заказы. Один шаг до заветной мечты с энергетиком «Х».

Подход № 3. Неидеально

Водитель такси, знакомая ситуация? Конец смены, усталость свинцовыми молоточками колотит в висках. И именно в этот момент в машину садится он – очередной чудак. Все ему не то. Музыку выключи, окно открой, поехали чуть медленнее, а сейчас поддай газку, а тут поворачивай налево. А-а-а-а! Как же он бесит! Как тут не сорваться и не наорать?! А что потом?.. Негативный отзыв, снижение рейтинга, сокращение числа заказов… Что делать?

Попробуй энергетик «Х». Полный контроль над эмоциями даже после бессонной ночи. С ним:

– высокий рейтинг;

– отличные заказы;

– адекватные клиенты.

Что это? А… это опять голос сомнений звучит в вашей голове. Тот самый «а что, если». А что, если мы не попадем в мотив таксиста? Что тогда? Все пропало?

Не утрируйте ситуацию. Ничего не пропало. Давайте разберем ситуацию по шагам.

Шаг № 1. Найти мотивы и страхи, которые движут потенциальными клиентами. Чем больше вы их выпишете, тем лучше. Не останавливайтесь на первых двух. Идите дальше. Хорошо, если получится список, включающий 10 мотивов.

Шаг № 2. На основании каждого мотива написать 2–3 варианта продающих текстов. У вас получится 20–30 постов.

Шаг № 3. Создать контент-план. По нему вы в течение нескольких месяцев опубликуете все эти посты. Конечно, не один за одним – так вы выжжете аудиторию. Ленту нужно разбавить развлекательным и прогревающим контентом. Это тоже стоит продумать в контент-плане. Оптимальный вариант – в вашей ленте продающими являются 15–20 % постов.

Шаг № 4. Публиковать продающие посты и отслеживать реакцию подписчиков. Особенное внимание уделить комментариям. Что пишут, как реагируют, какие замечания делают.

Шаг № 5. Подвести итоги – выбрать те страхи и мотивы, которые дали максимальную реакцию, и руководствоваться ими при написании новых постов.

Как продавать премиум-класс

Многие маркетологи и копирайтеры пребывают в лапах заблуждений относительно премиальной аудитории. Они уверены, что состоятельные люди говорят на языке глянцевых журналов.

Вот вам история. Жил-был мальчик. Пушкина в школе учил. Общался в институте с друзьями. Затем в его жизни появились большие деньги. Бизнес открыл, а может быть, взяток набрал – неважно. И вот так сразу переменился. Начал извергать конструкции:

У меня появилась изысканная возможность воплотить яркие мечты о незабываемом отдыхе в роскошном отеле.

Желаю испытать неземное наслаждение от того, что позволил себе стейк из мраморной говядины.

Или еще что похлеще:

Ощущаю невероятный прилив жизненной энергии после занятий в премиальном фитнес-центре с бассейном.

Вы действительно верите в это? Неправильно считать, что премиальная аудитория слеплена из иного теста. Вот есть рядовые граждане, а есть – богатые небожители, на которых не действуют приемы маркетинга, психологии и закон всемирного тяготения.

Держите подборку советов, которые помогут вам писать убедительные тексты для премиальной аудитории.

Совет № 1. Пишите на языке клиента

Клиент должен понять, что обращаетесь вы к нему. А как это сделать? Не обобщайте. Долой неконкретные фразы из серии «опять все плохо?». Опишите ситуацию детально – словами и понятиями его уровня:

Опять на завтрак ваш повар подал яйца «Бенедикт»?

Как же выспаться в Сохо, когда окна спальни выходят на север?

Где отдохнуть, если приелись пляжи Тенерифе и Ваадху?

Совет № 2. Долой пафосные прилагательные

Кто придумал, что человек с высоким достатком выражается пафосными прилагательными? Вы перебрали анекдотов про рублевских жен. «Изысканное предложение для удовлетворения ваших наивысших премиальных потребностей».

Тьфу! Синтетикой пахнет. Чувствуете?

Забудьте следующие слова:

• Изысканный.

• Премиальный.

• Уникальный.

• Эксклюзивный.

• Роскошный.

Пишите конкретнее. Цифры и факты вызовут куда больше эмоций, чем пафосные прилагательные.

Сравните два фрагмента текста.

Bentley Bentayga – изысканный автомобиль. Воплощение эксклюзивной роскоши. Он мчит очень быстро, несмотря на свой вес.

Какие эмоции вызывает у вас этот текст? Какие образы рождаются в голове? Хочется читать дальше?

А теперь сравните с этим:

Bentley Bentayga весит 2,5 тонны, а с места до «сотни» долетает за 4 секунды. Даже в «стандартную» комплектацию входят кресла с ромбовидной прострочкой обивки и вышитые эмблемы Bentley на подголовниках. Позвольте себе стать владельцем этой частички Великой Британии.

Совет № 3. У них высокие стандарты – у них стандартные потребности

Премиальная аудитория – как вы, только богаче. Они хотят есть, спать, хорошо выглядеть. Хотят признания. Комфорта. Другими словами, ценности и цели у них совпадают с нашими – рядовых обывателей. Только их стандарты выше. Порядок цифр другой. А так – все как у нас.

Я лично знаю людей с многомиллионными доходами, которые не прочь купить шаверму в ларьке у метро или пожарить на ужин «Школьные» сосиски на сливочном масле. Да, это «взрывы из прошлого» – их внутренний мир, который они умело прячут. Но! Это показывает, что они – люди. Тоже люди. Так вот, их убеждают те же аргументы и приемы, что и людей с доходами пониже.

Какого стиля придерживаться, если вы представляете премиальный бренд

Есть несколько хорошо работающих подходов. В идеале – попробовать их все и в финале составить свою картину.

Подход № 1. Заглянуть в брендбук

Узнайте, что по поводу стиля сказано в святая святых любой компании – в брендбуке. Нет такой книги в отделе маркетинга? Смотрите, что делали до вас – как писали предшественники. Я не говорю, что это правильно. Не утверждаю, что именно этого стиля нужно обязательно придерживаться. Но нужно же с чего-то начать.

Подход № 2. Ориентироваться на конкурентов

Смотрите на конкурентов – изучите их посты. Но! Не факт, что конкуренты все делают правильно. Они, как и вы, могут пребывать в плену заблуждений. Поэтому и пишут рафинированным стилем. Очень сильно сомневаюсь, что клиенты зачитываются такими текстами. Ни разу (слышите, ни разу) я не встречал состоятельного человека, который изрек бы что-то из серии: «Мне представилась эксклюзивная возможность оценить уникальную роскошь интерьерных решений ведущих итальянских премиальных архитекторов».

Если верхи требуют, а низы не могут предложить ничего другого, то можно писать и так. Жонглируйте пафосными прилагательными, но особый упор делайте на факты. На оригинальную информацию и интересную подачу. Пусть пост будет написан в стиле «эксклюзивный рафинад». Интересные факты вытянут и его.

Прочитайте это предложение:

Шикарный аромат этих эксклюзивных духов вызывает широкий спектр непередаваемых эмоций.

Что чувствуете? Если прислушаться к себе, то состояние можно назвать «изжогой мозга». Что делать, если обстоятельства или начальство требуют придерживаться подобного стиля? Искать факты. Изучить состав. Пообщайтесь с парфюмерами и психологами. Представьте, что вам все это нужно сказать своему ребенку. Так, чтобы не травмировать его нежную психику.

Вот альтернативный вариант:

Разработкой аромата занимался парфюмер Оливье Кресп, родоначальник гурманского направления в парфюмерии. Что же он для вас приготовил? Прислушайтесь! Верхние ноты аромата сотканы из кружев бергамота и женственного ландыша, они украшены дерзкими нотами личи и сочного мандарина. Эта смесь незаметно подводит к сердцу аромата, в котором поют цветы белой туберозы, а в шлейфе аромата гармонично сплелись аккорды из теплой амбры, сладкой карамели, нежной ванили и сандалового дерева.

Получилось в 3 раза больше текста! Да. А кто сказал, что премиальный бренд общается с клиентами телеграфным стилем?

Подход № 3. Изучить аккаунты премиальных брендов

В данном случае идем от целевой аудитории. Смотрим, как другие премиальные бренды ведут свои аккаунты. На разных рынках. Авто, недвижимость, парфюм, украшения. Читаем, изучаем, сравниваем. Если попадаются аккаунты, которые пишут в интересном для нас стиле, то изучаем, принимаем, работаем в таком ключе.

Проводите небольшие исследования в своих аккаунтах. Например, один раз в 2 недели можно проводить небольшой эксперимент. Напишите пост в другом стиле. Не таком, как всегда. Сделайте его динамичным или вызывающим. А может, интригующим. Преодолейте иррациональный страх, опубликуйте его и посмотрите на реакцию подписчиков. Через 2–3 месяца таких экспериментов вы намного лучше узнаете свою премиальную аудиторию и поймете их мотивы. Выбор за вами.

Фишка

Как продать высокую цену в тексте

Есть подход, который называется «Фильтр».

Если продаем тренинг, то пишем, что высокая цена является фильтром аудитории. Вас будут окружать люди состоятельные. Вашего уровня и статуса.

Если продаем товар, то пишем, что высокая цена – фильтр. Что позволить себе такую покупку могут не все. И, совершив ее, вы ставите себя на один с ними уровень. Аксессуар или товар вашего уровня. Ведь вы – именно такого уровня, верно?

Превращаем недостатки в преимущества

Хорошо продавать идеальный товар – безупречного исполнения да еще и с пожизненной гарантией. Конечно, хорошо, но где же его найти? Скажем откровенно, это фантастика. У большинства бизнесов есть недостатки. Безусловно, вы стараетесь их как можно скорее исправить. Улучшаете сервис, внедряете контроль качества, вводите новые материалы, находите поставщиков. Все это требует времени и сил. Пока ваш бизнес только на пути к идеалу, нужно уметь правильно преподнести имеющиеся недостатки. Попытаться превратить слабости в преимущества или нивелировать их – снизить негативное воздействие на продажи.

Ваши аккаунты в социальных сетях идеально для этого подходят. У вас есть ядро подписчиков, которые читают практически все ваши публикации. Это дает возможность регулярного воздействия на аудиторию. Капля за каплей – маленькими шагами – убеждать, что все совсем не так плохо, как кажется на первый взгляд.

Нужно понимать, что не существует рекламной коммуникации, эффективной на 100 %. Всех клиентов не убедить. Всем не продать. Правило справедливо и для приемов, которые мы рассматриваем в этой главе.

Главное, быть искренним – стараться объяснять читателям, а не «впаривать». Если придерживаться этих двух принципов – регулярность и искренность, – вы сохраните клиентскую лояльность.

Все характеристики вашего объекта рекламы можно разделить на 3 группы:

• Преимущества. Потенциальные клиенты понимают, какие выгоды они получают. Чем больше таких преимуществ – тем убедительнее ваша реклама.

• Непонятные признаки. Эти характеристики есть только у вас, а предложения конкурентов их лишены. Они бросаются в глаза. И большинство клиентов не понимают, как их трактовать. Выгода это или упущение?

• Недостатки и изъяны. Клиент их видит и прекрасно понимает. Это слабости вашего предложения.

На тему, как подавать и раскрывать преимущества, написаны сотни книг. Например, в своей книге «АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам» я привожу десятки приемов поиска и усиления конкурентных отличий. Как найти преимущества даже у стандартного товара или услуги. А в своих книгах «Копирайтинг: как не съесть собаку»[5] и «Продающие тексты: модель для сборки»[6] описываю подходы создания текстов, в которых преимущества раскрываются.

Не буду повторять написанное. Давайте разберемся с двумя оставшимися признаками: «непонятными» и «недостатками». Как правильно подавать их в тексте.

Непонятный признак

Если признак непонятный и клиент не знает, как его трактовать, то мы объясняем через призму выгод. Показываем и доказываем, что это – преимущество. Чтобы пост получился убедительным – чтобы вам поверили – нужно подходить к задаче с внутренней установкой «забота о клиенте». Вы желаете добра заказчику и искренне хотите, чтобы он понял ваши преимущества.

Однажды я приехал на тренинг в Ярославль. Гостиница, в которой я остановился и в которой должен был проходить тренинг, находилась у вокзала. Вышел из вагона, пересек площадь – и вот уже отель. Поезд прибыл поздно вечером, на улицах было темно. По дороге в отель я понял, что мне едва ли удастся выспаться перед тренингом. Ведь рядом вокзал, депо, прибывают пассажирские поезда, грохочут товарняки. И мне предстоит провести ночь в компании с этими звуками. В таком нерадостном настроении я поднялся на свой этаж и с удивлением обнаружил, что в номере полнейшая тишина, а за окнами – темнота. Вокзал и депо остались где-то далеко. Довольный, я погрузился в сон.

Утром я спустился в конференц-зал и встретился с организатором тренинга. Про себя отметил некоторое напряжение в его лице. «Оно и понятно, – подумал я. – К мероприятию готовились».

«Как вы спали, Дмитрий?» – обратился он ко мне с вопросом.

«Отлично. Как же не заснуть, когда в номере полнейшая, гробовая тишина».

«Вот и славно, – отвечает мне организатор. – Мы специально сняли вам номер, окна которого выходят на кладбище, чтобы вы смогли спокойно выспаться в тишине».

Сначала я замер, а затем расхохотался. Так изящно непонятный признак был превращен в преимущество. Если бы я выглянул в окно и увидел кладбище, то воспринял бы эту картину как угодно, но точно не посчитал бы заботой о своем сне. А так – все понятно объяснили. Что специально поселили меня в номер не с видом на центральную площадь, а с окнами на тихий уютный «сквер», чтобы я мог выспаться.

В этом примере раскрывается прием работы с непонятным для клиента признаком. Структура его следующая:

• Да, у нашего предложения есть такая особенность.

• Мы специально ее внедрили, чтобы вы получили вот такую выгоду.

Обратите внимание: в одном непонятном признаке мы можем найти несколько выгод – для разных сегментов покупателей.

Номер в отеле, окна которого выходят на кладбище.

• Для бизнес-тренера выгода «тишина» – возможность выспаться перед интенсивным тренингом.

• Для человека, который увлекается духовными практиками, такой вид – возможность в очередной раз задуматься о бренности бытия.

• Для спортсмена, который приехал на соревнования, вид на кладбище – напоминание о том, что время идет и нужно выкладываться сейчас.

Как видите, мы всегда можем вытянуть какой-то такой смысл и в рамках приличия, и в пределах адекватности.

Рассмотрим еще несколько примеров.

Представьте, что вы организатор 3-часового мастер-класса для предпринимателей. Звезды так сошлись, что все неприятности, которые могли случиться, случились. Накануне конференции вас подвели несколько подрядчиков. Один поставил в зале не мягкие кресла, а табуретки без спинок. Другой не успел напечатать раздаточные материалы. Третий отказался организовывать кофе-брейк. Изменить уже ничего нельзя. Вы решаете проводить мастер-класс, но участники все 3 часа без перерыва проведут на табуретках без спинок и не получат раздаточные материалы. Подумайте, как бы вы объяснили все это участникам мастер-класса с помощью приема «так и было задумано».

Вот мой вариант

Дорогие участники, спасибо, что пришли на мастер-класс. Обратите внимание, что в зале стоят табуретки. Мы специально отказались от мягких кресел. На этом занятии вы отработаете несколько техник концентрации. Научитесь удерживать внимание на главном, не отвлекаясь на мелочи. Прямое положение спины поможет в этом.

Отсутствие перерыва – залог эффективного усвоения знаний. Это поможет держать состояние потока, сохранит максимальную вовлеченность в каждую минуту мастер-класса.

Отсутствие раздаточных материалов повышает эффективность усвоения материала. Потому что информация, записанная ручкой, запоминается на 80 % эффективнее, чем услышанная. Согласитесь, вы же не будете зачитывать аргументы из раздаточных материалов, когда перед вами стоит клиент. Более того, это лишит вас соблазна отвлечься. Вы понимаете, что нет возможности прочитать потом. Есть только «здесь и сейчас». Выбор за вами – меняться в таких условиях или сдаться.

Повторюсь: такие аргументы не убеждают всех. Невозможно превратить 100 % сомневающихся людей в покупателей. Наша задача – перетянуть на свою сторону часть из них. И в этом вам поможет данный прием и те, которые мы разберем дальше.

Очевидный недостаток

Это признак, который заметен. Он бросается в глаза, и клиенты однозначно трактуют его как недостаток. В этой ситуации на помощь идут следующие приемы:

• Да, это недостаток, зато есть другое преимущество.

• Да, это недостаток, зато без катастрофических последствий.

• Да, это недостаток, но он незначительный.

• На самом деле – это преимущество, его оценит следующая группа клиентов.

Да, это недостаток, зато есть другое преимущество

Прием напоминает игру в карты. Представьте, что у вас на руках есть «шушера» и козыри. Чтобы отбиться от хода соперника, вы используете козыри. Так и в данной ситуации. В тексте мы признаем, что данный признак является недостатком, и тут же пускаем в ход козыри – называем сильное преимущество. Оно играет важную роль для клиента.

Схема текста:

Да, это – слабость. Зато есть другая сила.

Рассмотрим несколько ситуаций.

Пример из жизни. Общаются две женщины. Одна рассказывает о своем муже.

Муж у меня чудной. Хобби у него своеобразное – собирает крышечки от пивных бутылок. Зато приносит всю зарплату и все выходные проводит дома, рядом со мной. Никаких рыбалок и встреч с однополчанами. Чудаковатый – зато мой, родной.

Бизнес-семинар проходит за городом, в шатре, растянутом прямо в поле. А добираться к месту проведения нужно около часа.

Это не обычный семинар наподобие тех, которые вы уже посещали несколько десятков раз. Это бизнес-ретрит с максимальным погружением в работу. Вам придется потратить время, чтобы добраться до места проведения мероприятия. Оно находится в 50 км от города. Здесь нет сотовой связи. Все пройдет в огромном шатре, установленном посреди поля. Зато вас не отвлекут шум города, звонок клиента или необходимость срочно ответить в мессенджере. Только тренер, вы и команда единомышленников. Вы освоите приемы снятия возражений, научитесь общаться даже с агрессивными клиентами, отработаете приемы на практике. Зарядитесь от природы энергией, которая так необходима для уверенного общения с клиентами.

Да, это недостаток, зато без катастрофических последствий

Этот прием требует небольшой подготовки. Экспромтом его не выполнить. Итак, вот несколько шагов.

Шаг № 1. Выбираем недостаток, с которым будем работать.

Шаг № 2. Представляем, как бы выглядел наш объект продаж, лишенный этого недостатка.

Шаг № 3. Находим слабость в этом «идеальном» объекте продаж. Важно, чтобы эта слабость была критической – намного более серьезной, чем наш первоначальный недостаток.

Шаг № 4. Создаем текст, где через конструкцию «Зато» указываем, что наш объект продаж лишен этого жуткого недостатка.

Например, человек на рынке продает яблоки из своего сада. Но год выдался неурожайный и яблоки уродились мелкими. Крошечными. Представляем, какими будут яблоки без этого недостатка. Крупными! И находим слабость гигантских яблок. Какая? Они могут быть накачаны нитратами и пестицидами. Вот и готов аргумент, который поможет нивелировать слабость.

Да, яблоки небольшие, зато натуральные – из своего сада. Без вредных нитратов и пестицидов. Попробуйте и убедитесь сами.

Еще несколько примеров:

Да, лекарство горькое – зато без химических подсластителей и ароматизаторов. Риск влияния химических веществ сведен к минимуму, только польза.

Кто-то скажет, что я пишу тексты медленно. Я называю это «основательно». Зато вы получаете оригинальный текст по существу и без ошибок.

Дизайнер предлагает вам только 2 варианта эскиза. Зато они уникальны. Вам не придется разбираться в куче похожих вариантов.

Диагностика подвески автомобиля в нашем сервисе занимает 2 часа. Зато мастер находит именно те изъяны, которые требуют ремонта прямо сейчас. Без навязывания дополнительных услуг и без предложения «заменить все, чтобы было надежнее».

Да, это недостаток, но он незначительный

Этот прием отлично подходит для тех ситуаций, когда недостаток не влияет на результат. Другими словами, объясняем клиенту, что это крошечный минусик. Описывая его, старайтесь передать клиенту именно такой настрой. При описании этого недостатка вам помогут слова, указывающие на его незначительность.

Например, в объявлениях о продаже подержанных автомобилей указывают, что имеется незначительная потертость лака на переднем бампере и крошечная царапинка на крыле. Поэтому при осмотре торг уместен.

Поговорим немного о недостатках. В продажах бывает полезно сообщить клиентам о небольших минусах вашего предложения. Это вызывает доверие. Важно, чтобы недостаток был небольшим и не влиял на основную выгоду от покупки. Не бойтесь. Долой страх. Попробуйте – и вы увидите, какой результат это принесет.

Приведу примеры.

Продолжая автомобильную тему. При продаже подержанного автомобиля имеет смысл указать, что в багажнике не работает лампочка. Мелочь и вызывает доверие.

Ополаскиватель для рта Listerine не очень-то приятный на вкус, и производитель честно признает это в слогане: «Вкус, который вы ненавидите трижды в день».

На собеседованиях соискателям задают вопрос о недостатках. Интересный факт: те претенденты, которые честно говорят, что они преуспели не во всех сферах профессиональной деятельности, имеют больше шансов получить работу.

Хорошим дополнением к этому приему станет упоминание, что указанный недостаток уже учтен в цене.

Вот пример. Собираюсь купить ноутбук. Ищу по магазинам определенную модель. На сайте одного магазина вижу, что цена на 15 % ниже, чем во всех других магазинах. Читаю описание – все идеально, все как надо. Оставляю заказ, мне перезванивает менеджер и сообщает: «Обратите, пожалуйста, внимание, что доставки нет». Интересуюсь, почему так. И получаю ответ: «Компания, которая страхует наших курьеров, готова компенсировать стоимость товаров, имеющих цену до 30 тысяч рублей, поэтому, если с курьером что-то случится и вы получите разбитый ноутбук, страховая выплата вам не положена. По этой причине и цена ниже на 15 %. Вам будет гораздо выгоднее приехать и забрать ноутбук с нашего склада, чем покупать эту же модель по более высокой цене в другом магазине, даже с учетом бесплатной доставки».

На самом деле это преимущество – его оценит своя группа клиентов

Суть приема понятна из названия. В тексте объясняем, что этот признак является недостатком для одних и преимуществом для других – для определенной группы клиентов.

Вот пример текста, написанного в рамках данного подхода.

Продаются швейцарские часы б/у. Они приблизят вас к сообществу любителей точной механики. Маленькие потертости и незаметные трещинки в стекле демонстрируют, что у каждого экземпляра своя история, увлекательная, как роман Агаты Кристи. Эти следы говорят о реальном возрасте экземпляра. Часам не одна сотня лет. Их выбирают истинные ценители вещей с историей. Люди, для которых важна энергетика прошлого.

В очередной раз повторюсь. Не надо пытаться понравиться всем клиентам. Работайте c сегментами целевой аудитории.

Было время, когда я работал «на дядю». Менял работу каждые полгода. На трудовую книжку невозможно смотреть без слез. Она пестрит записями «Принят – уволен по собственному желанию».

Работал по обе стороны баррикад. В агентствах крупных и мелких, в компаниях прозападных и совковых. Многого насмотрелся. Пока работал, считал, что такой «рваный стаж» – это мое слабое место. Ну кому нужен работник-летун?

Когда открыл свое агентство – понял, что это мое преимущество. Широкий кругозор маркетолога и копирайтера. Я понимаю разные группы клиентов. Систему ценностей тех и этих. Наших и ваших. Чем и пользуюсь.

К чему это я? Не все то в вас минус, что вам кажется. :)

А вот еще пример. Наткнулся на объявление, в котором предлагают купить Т-образный станок для бритья. Небольшой экскурс в историю, чтобы вы могли оценить красоту игры. Т-бразную бритву придумал и запатентовал в 1904 году Кинг Жиллетт. В его изобретении впервые использовалось сменное лезвие с двумя режущими кромками, недорогое в производстве, но острое и качественное. Т-станок пришел на смену опасной бритве. Так вот. В объявлении предлагали купить именно такую ретробритву. Но как! Заголовок гласил: «Брейся как аристократ».

И это отличная иллюстрация приема, который мы сейчас разбираем. Кому-то кажется, что устаревший дизайн – недостаток, но есть группа людей, понимающая его ценность и готовая за это платить.

Главное в борьбе с минусами – не доводить дело до абсурда. Так, в посте одного бизнес-тренера я прочитал, как сильно он гордится проведенным тренингом. В тексте присутствовала фраза: «На моем выступлении зал был забит на две трети».

На что ему в комментариях добрые читатели предложили еще несколько вариантов трактовки событий:

• Триумфально завершил гонку пятым.

• Одержал блестящий нокаут.

• Несмотря на искушения, почти сохранила честь.

Великолепная восьмерка советов. Как писать лучше, быстрее, убедительнее

Совет № 1. Как обещать результат

Вы тоже не верите постам, в которых обещают сказочный результат? Уже завтра продажи вырастут в 100 раз. Вы похудеете за месяц на 10 килограммов без диет, ни в чем себе не отказывая. Через неделю заговорите на английском языке, как житель Бристоля… Согласитесь, такие обещания в лучшем случае настораживают, а в худшем вызывают отторжение.

Что делать? Не надо относиться к клиенту как к идиоту и продавать ему волшебные таблетки.

• Называйте реальные результаты, не завышайте их. Тем более не стоит умножать эффект на 100.

• Называйте реальные сроки наступления эффекта, не сокращайте их. Тем более не стоит делить их на 100.

• Озвучивайте реальные усилия, которые придется приложить человеку, чтобы добиться результата. Про умножение вы уже поняли, да?

Давайте рассмотрим пример. Вот пост о книге для менеджеров по продажам. Два варианта. Категоричный и плавный. Какому вы поверите больше?

Вариант «Категоричный»

Продавай, как Волк с Уолл-стрит, уже завтра! Это легко. Достаточно освоить 50 магических приемов. Все они собраны в книге «Продающие продажи». Покупай ее – и ты лучший продавец месяца! Начинай действовать! Тебя ждут 50 советов для лучших продаж.

Вариант «Плавный»

Кто сказал, что продавать легко? Что есть особенная магия убеждения? Что можно продать даже снег эскимосам? Тех, кто верит этим радужным обещаниям, ждет разочарование. Давайте определимся, чего вы хотите на самом деле? Научиться продавать чуть лучше, чем сейчас? Или погрузиться в пучину самокопания и разочарования в себе? Если вы за первый вариант, то присмотритесь к книге «Продающие продажи». В ней собраны 50 приемов, которые помогут закрывать сделки эффективнее. С ними вы сделаете уверенный первый шаг в направлении титула «Лучший продавец месяца».

Как впечатление? За какой пост вы голосуете?

При работе используйте вот эти приемы.

Не округляйте

Многие используют цифры в продающих текстах, но не все применяют правило «не округлять».

Подумайте, каким цифрам вы больше поверите: 80 % или 79 %? А если клиент увидит точность до сотых – 79,43 %, что он скажет? Что здесь серьезно подходят к анализу и показывают реальные результаты, а не обобщенную статистику.

Добавьте живых примеров

Просто цифры не вызывают эмоций. Информация про 72 % женщин, которые не довольны своими ногтями, обезличена. Используйте живые и реальные примеры. Куда привлекательнее будет пример про Павла Ивановича из Рязани. Того самого, который пьет рапсовое масло 2 раза в день, и теперь его волосы крепкие и шелковистые. Важно помнить, что в примере должен быть представитель целевой аудитории.

Ловушка конкретики

Участники моих тренингов знают мою любовь к конкретике – к фактам, цифрам, примерам. Практически каждый текст, который мне сдают на разбор, я возвращаю с комментарием: «Не хватает конкретики». Особенно много этих пожеланий в тех блоках, которые касаются результата.

Хочу предупредить вас о ловушке. Как пообещать конкретный результат, когда клиент его измерить не может? Например, как измерить улучшение настроения или рост уверенности в себе?

Неторопливо прочитайте такие обещания результата. Задумайтесь, вы можете себе их представить?

• После тренинга ваше настроение улучшится на 45 %.

• В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе в 2 раза.

• На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода на 25 %.

Каждое отдельное слово понятно. Цифры есть – очень хорошо. Пытаешься сложить в голове картинку, и получается квадратный шар, а по-простому – бред. Как не попасть в такую ловушку?

Посмотрите на ситуацию глазами читателя. Задумайтесь: а как клиент оценивает результат. В каких единицах? Есть ли у него шкала для оценки изменений. Если да, то смело используем цифры. Например, вес мы измеряем в килограммах, и его изменение клиент оценит, встав на весы после занятий в фитнес-зале. Прибыль оценивается количеством денег на счету клиента.

Но что делать, если у клиента нет шкалы для оценки изменений? Как оцифровать улучшение привлекательности или повышение уверенности? Отвечу неожиданно – никак. В таких случаях для объяснения результата используем примеры ситуаций, знакомых читателю.

Вернемся к нашим «квадратным шарам»:

После тренинга вы научитесь управлять настроением. Вас радуют распускающиеся цветы и сияющее солнце. Вам приятно смотреть на птиц и играющих детей. Даже в осенней слякоти и ливне вы находите приятные моменты.

В книге содержатся советы, которые помогут вам стать увереннее. Вы найдете высокооплачиваемую работу и расстанетесь с боссом-тираном, которого терпели 3 года.

На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода. Обезжиренный йогурт поможет продержаться часок до обеда, а полезный салат со шпинатом заменит ломоть хлеба с щедрым куском сливочного масла.

Ошибка ожидания

Большинство людей хотят получить результат как можно скорее. Похудеть или умножить сбережения – роли не играет. Не хочу ждать, хочу прямо сейчас. Чем больше времени требуется на достижение результата с помощью данного объекта рекламы, тем менее охотно люди его покупают. Как быть?

Стараемся показать выгоду, которую клиент получит в ближайшее время. Без обмана, без хитрости. Пусть результат будет минимальным, но он будет заметен.

Например, услуга диетолога.

Рассмотрим два обещания:

За первый месяц работы по моей методике вы похудеете на 2 кг.

Через 2 года регулярных занятий по моей методике ваша фигура такая же стройная, как у Одри Хепберн.

Я голосую за первый вариант. Пахать 2 года – это же так долго! А через месяц увидеть первые результаты – так приятно.

Осторожно! Сомнения

Есть слова, от которых прямо веет неуверенностью. Они проскакивают в речи и, что самое удивительное, в текстах. В тех самых, которые автор долго вынашивает, затем мучительно пишет, а после еще и вычитывает. Одно из двух. Или текст пишется на одном дыхании и без последующей вычитки, или эти фразы не «вылавливаются» при вычитке. В любом случае – давайте объявим им войну.

Фразы, транслирующие неуверенность. Продавца, маркетолога, копирайтера:

• Постараемся доставить.

• Попытаемся (не глагол, а концентрат неуверенности).

• Можем сделать.

• Приложим все усилия, чтобы…

Говорите и пишите увереннее.

• Выполним.

• Сделаем.

• Доставим в срок.

А если сомневаетесь, то зачем обещаете? Чтобы подстелить соломку на случай неудачи. «Ну, мы же сразу говорили, что приложим все усилия, чтобы попытаться успеть».

Совет № 2. Как написать продающий текст на языке клиента

Вы, наверное, слышали о первом правиле копирайтинга – «пиши тексты на языке клиента». Что это значит? Чаще всего имеется в виду, что свойства нужно превращать в выгоды и объяснять, как жизнь клиента изменится после появления нас, наших услуг, нашего объекта продаж.

К сожалению, многие авторы недокручивают свои выгоды. Они получаются очень общими – неконкретными. Для того чтобы выгода была убедительной, цеплять клиента нужно рационально и эмоционально.

Рационально – за счет фактов, цифр, деталей. А эмоции текст вызывает тогда, когда читатель узнает себя. Осознает, что ваше предложение – именно для него. Такое впечатление создается, когда:

• в тексте описаны ситуации, знакомые клиенту;

• в тексте обыгран его опыт.

Описываем ситуации, знакомые клиенту

Старайтесь выбирать четкий сегмент и именно под него создавать пост.

Как написать пост на языке клиента:

• Использовать термины, знакомые читателю.

• Упоминать фамилии экспертов для данного рынка.

• Использовать сленг – слова или фразы.

• Упоминать специализированные бренды – те, продукцию которых клиент знает, которую любит и которой доверяет.

Прочитайте это предложение.

В этих беспроводных наушниках ваши любимые композиции звучат еще лучше.

Ну, как ощущения? Чувствуете, как адреналин побежал по венам, как в голове закричал внутренний голос: «Хочу»? Нет такого? Оно и понятно. Желание убедить всех рождает неконкретный текст.

А что скажете на это:

В этих беспроводных наушниках вас до мурашек пробирает хрипотца Адель, исполняющей Skyfall.

Или:

Захватите эти беспроводные наушники на тренировку. Когда силы начнут покидать вас, врубите на полную Can't be touched Роя Джонса. Ваши мышцы снова зарядятся энергией. В бой! Впере-е-ед!

Что это за голоса? Ах, это опять голоса сомнений. А если читатель не знает Адель? А если мои подписчики не любят песню Skyfall? А если… Остановитесь! Если ваши подписчики не знают Роя Джонса или Адель, это не повод писать водянистые неконкретные тексты. Лучше написать 5 текстов под разные группы клиентов, чем один универсально-водянистый.

Читатель должен увидеть, как ваш объект продаж пригодится именно ему. Как вы помогаете делать что-то быстрее, проще, легче. Или, наоборот, помогаете получить больше удовольствия от привычных шагов.

В каких ситуациях:

• любимые действия – хобби, ритуалы отдыха;

• нелюбимые действия – рутина.

Смотрите пример водянистой воды.

В наших кроссовках вы легко дойдете туда, куда вам нужно.

Повторюсь. Не нужно писать один текст для всех. Выбирайте сегменты потенциальных клиентов.

В этих кроссовках после целого дня пешей прогулки по Риму ваши ноги скажут вам спасибо.

В этих кроссовках даже две тренировки подряд пролетят незаметно.

Обыгрываем опыт клиента

Следующий блок рекомендаций – обратиться к опыту читателя. Другими словами, обыгрывать его пристрастия и антипатии, его достижения и провалы. Стараемся описать их как можно конкретнее. Для чего? Чтобы читатель себя увидел, узнал и продолжал чтение не в состоянии «скорее бы дочитать», а на волне эмоций. С внутренним голосом: «Оу, это же как раз для меня!»

Чтобы читатель себя узнал:

• Обыгрываем его уровень дохода.

• Указываем на вкусовые пристрастия.

• Называем его любимые литературные произведения.

• Упоминаем знакомые ему места отдыха.

Рассмотрим несколько примеров.

Пример № 1. Зимние шины

Прочитайте предложение:

Зимние шины для сложных климатических условий.

Одна фраза для всех групп клиентов. Предложение неконкретное, а значит, непродающее. Автор надеется, что клиент прочитает. Остановится. Задумается и… поймет. Что именно для его сложных климатических условий подходят эти шины. Вы действительно верите, что клиент будет прикладывать такие усилия, чтобы захотеть купить именно у вас?

Что же можно в предложении изменить? Выбрать сегменты целевой аудитории и адаптировать сообщение под каждый из них. Чтобы человеку не приходилось додумывать – мы делаем это за него.

Ваша «Калина» уверенно держит дорогу, когда вы везете рассаду на дачу.

Ваша Audi А7 уверенно держит дорогу, когда вы зимним утром везете ребенка в гимназию.

Пример № 2. Массаж

Вот такой текст:

Всего 30 минут массажа – и вы полны сил, как после недельного отдыха.

«Недельный отдых» у каждого свой. Если мы хотим, чтобы клиент не только получил информацию на уровне сообщения, а еще и эмоционально ее принял и загорелся, нам нужно это предложение адаптировать:

Всего 30 минут массажа – и вы полны сил, как после недели на Карибах.

Всего 30 минут массажа – и вы полны сил, как после недели в Геленджике.

Вот еще пример.

В Канаде и Америке многие живут в домах – и убирать дом сложно. Женщина придумала методику для быстрой уборки дома и написала об этом книгу. Книга называлась «Как убрать дом за полчаса». Автора ждал неприятный сюрприз – книга не продавалась. Что делать? Переписывать? НЕТ! Автор решает просто изменить название. «Больше времени для секса: как убрать дом за полчаса». В оригинале книга называется: More Time for Sex: The Organizing Guide for Busy Couples.

И книга сразу стала бестселлером. Из этой фишки можно сделать много выводов. Секс продает и всегда продавал. Поэтому говорите с клиентом на языке его реальных выгод, объясняя, зачем ему это надо.

Совет № 3. Как писать интересные посты о вашем бизнесе и не повторяться

Вопрос, который задавал себе хоть раз любой интернет-маркетолог или владелец бизнеса. Давайте разберемся. Самая частая ошибка – это писать только посты о товаре или услуге. Мол, вот что у меня есть – смотрите. Вот какие туфли поступили к нам на склад. Вот сколько гамбургеров мы приготовили к завтрашнему Дню города. Один раз такой пост вызовет у читателей интерес. Но о чем писать завтра? Когда туфли все еще лежат на складе, а гамбургеры – на подносе?

Чтобы посты получались интересными, нужно рассказывать не столько о вашем товаре или услуге, сколько об особенностях. Одной или нескольких. Значит, предварительно нужно подготовиться. Составить список преимуществ вашего объекта продаж, а затем писать посты с использованием этих подходов.

Подход № 1. Истории из жизни

Рассказывайте подписчикам истории. Курьезные и интересные случаи. Проблемные и приятные ситуации. Все, что связано с вашим бизнесом, товаром или услугой. Истории о том, как вводили то или иное преимущество. Как искали поставщика. Как тестировали упаковку или подбирали специи для гамбургера, чтобы вкус получился именно таким, как в ресторане Сан-Франциско.

На одном из моих тренингов среди участников был владелец секс-шопа. Каждый перерыв он травил байки о своем бизнесе. Надо признать, что рассказчик он был отменный. Группа слушала его с раскрытыми ртами. Он рассказывал, как переодевается курьером и доставляет заказы, чтобы самому видеть своих клиентов и лучше их понимать. Рассказал, как однажды в метро его остановили полицейские. Он был в роли курьера и доставлял в рюкзаке огромный фаллоимитатор. Пришлось объяснять патрульным, что это не гранатомет, а кое-что иное. Истории были увлекательными, и все они раскрывали преимущество его магазина – широкий… очень широкий ассортимент. Неудивительно, что в конце дня его визитки разлетались как горячие пирожки.

Чем вы хуже? У вас, наверное, не секс-шоп, но историй хватает. Рассказывайте их подписчикам. И не забывайте намекнуть на ту или иную особенность.

Подход № 2. У меня как у кого-то

Чтобы сделать пост интересным, нужно найти в фильмах или литературных произведениях объекты продаж как у вас. Туфли Брэда Питта похожи на те, что продаются у вас в магазине. Брошь, которую вы создали у себя в мастерской, напоминает брошь Екатерины II. Кресло в кабинете Дональда Трампа очень похоже на то, которое вы недавно реставрировали для одного известного клиента.

Объект продаж «как у звезды» упоминайте в начале поста. Это отличный крючок, чтобы завлечь читателя в текст. Вот несколько примеров.

Пересматривала фильм «Екатерина Великая» и заметила на платье императрицы оригинальную брошь. Она очень похожа на ту, что я создала пару недель назад. Не знаю, чем она инкрустирована у Екатерины II, а у меня – кристаллами Сваровски.

В книге «Поколение П» Татарский для решения сложной креативной задачи призывает на помощь духов Федора Михайловича Достоевского и Че Гевары. Оригинальный подход. Когда мне в голову ничего интересного не приходит, я завариваю крепкий чай, выхожу на террасу и любуюсь лесом. Через 15 минут мозг взрывается от свежих идей.

Важно помнить следующий момент. Подбирайте именно те фильмы или книги, которые оценят ваши потенциальные клиенты. Не стоит в текстах для студентов упоминать книгу Карла Маркса, а для возрастной аудитории – восходящую звезду панк-рока.

Подход № 3. Конкурсы и загадки

Чтобы понять данный подход, предлагаю на секунду вернуться в начало этой главы. Ваша задача, как автора, – рассказать или напомнить читателям о преимуществах объекта продаж. Это ключевой момент – преимущества. В рамках данного подхода вы «зашиваете» особенность в конкурс. Напоминает конфету с начинкой. Снаружи – интересные вопросы, а внутри – маркетинговая суть.

Приведу пример. Ко мне обратились владельцы сети пивных ресторанов с интересной задачей. Суть ее была в следующем: количество преимуществ ограниченно, а писать посты о них нужно несколько раз в неделю. Как же интересно в очередной раз сообщить подписчикам:

• что в ресторанах варят настоящее чешское пиво: чешские пивовары, из сырья, привезенного из Чехии;

• что к пиву подают традиционные чешские закуски: свиную рульку, утиную грудку, мясо на гриле?

Ведь мы уже 1000 и 1 раз об этом писали.

Вместе с командой топ-менеджеров сети мы провели мозговой штурм. Отдельной задачей, которую мы решали, было придумать идеи для постов-конкурсов, в которых будут раскрываться эти особенности. Идей родилось не один десяток.

Примеры

Конкурс для подписчиков. Угадайте, сколько литров настоящего чешского пива мы продаем за вечер пятницы. Тому, кто ответит правильно или его ответ будет максимально близок к правильному, гарантированный приз – литр нашего фирменного чешского пива.

Конкурс для подписчиков. Угадайте, сколько весит поросенок, которого мы готовим на гриле каждую пятницу по традиционному чешскому рецепту.

Загадка для подписчиков. Угадайте, зачем мы вместе с пивом приносим и ставим на стол песочные часы?

Посмотрите на ваш бизнес и придумайте конкурсы и загадки.

Подход № 4. Нетрадиционные способы использования

Задача этих постов все та же – раскрыть конкурентные преимущества. Подход нужен, если вы уже рассказывали подписчикам о том, как же правильно носить вашу обувь, как правильно пить ваше пиво, как правильно качаться в вашем фитнес-зале. Пришла пора нестандартных подходов.

Например, компания Blendtec на своем ютьюб-канале выпустила серию роликов под слоганом Will It Blend?. Их задача – наглядно продемонстрировать мощность блендеров. Как? Перемалывать все, что подвернется под руку. И чем необычнее будет предмет, тем больше эмоций вызовет ролик. Что попадалось под руку? Набор маркеров, комплект неодимовых магнитов, даже iPhone и iPad. Все в считаные минуты превращалось в пыль. Как вы понимаете, едва ли кто-то в реальной жизни будет использовать блендер подобным образом, но это оригинальный способ напомнить о преимуществе – мощности блендеров.

Совет № 4. Как писать более эмоционально

Начнем с анекдота.

Клиент сам себе пишет объявление.

«Значит, записывай: евроремонт квартир – от 7000 рублей за квадрат. Бригада суперпрофессионалов. Объект под ключ. Передовые технологии. Качественно и в срок.

Так… Нас рекомендуют друзьям. Ну что еще… Зависть соседей обеспечена. Дальше… Наш ремонт вы не забудете никогда. Бли-и-ин, оказывается, мы такие крутые перцы! Ну-ка, поменяй – от 10 000 за квадрат!»

Всего 5 минут работы. Обилие прилагательных, море клише и… разбухшее чувство гордости за себя. Вот приемы, которые действительно помогут вам писать тексты эмоциональнее.

Два плюса на один минус

Чтобы рекламный текст вызвал положительные эмоции, придерживайтесь этой пропорции. На один негативный аргумент в тексте указываем два позитивных. Обратите внимание: это соотношение действует для всего текста целиком.

Вспоминайте схему PAS, которую мы разбирали в прошлых главах. В начале поста обращаемся к проблеме клиента, и каждый признак – это и есть негативный аргумент. Значит, в середине текста нам нужно назвать по две выгоды на каждый.

Каждому абзацу – по факту

Чтобы текст цеплял, старайтесь в каждом абзаце указывать минимум один факт или одну цифру. Допускается на четыре понятных факта – один непонятный. Вполне допустимо, чтобы произвести впечатление эксперта и заинтриговать.

Делайте комплименты

Отличный инструмент, чтобы вовлечь в чтение. Доброе слово, как известно, и кошке приятно… приятно, когда хвалят тебя – читателя. Такой подход выделяется и привлекает внимание на фоне тысяч хвастливых постов, в которых авторы кичатся собой и своими достижениями. Контрастирует с потоком негатива – обилием текстов, в которых говорится только о том, насколько все плохо в душе, в стране, в мире. Хочется похвалить в ответ, поставить «лайк» или оставить комментарий. А это та самая социальная валюта, которую так ценят алгоритмы социальных сетей, ранжирующие посты.

Комплимент пригодится там, где хочется обратиться к подписчикам. Именно в той части текста, куда напрашивается фраза: «Дорогие мои читатели…» Чаще всего в начале или в конце.

Используя комплимент в самом начале поста, вы задерживаете внимание. Пусть даже на долю секунды. Это уже первый шаг к погружению в текст. А если после комплимента вы устроите правильную горку, то никто не устоит.

Но подождите! Ведь комплимент делается одному человеку. Когда вы можете найти в нем то, что заслуживает похвалы. А в случае с тысячами подписчиков как быть? Вы же большую часть из них в глаза не видели. Давайте разберемся.

В жизни комплимент чаще всего делается внешности или предмету гардероба. На худой конец уму. Это те признаки, которые бросаются в глаза. Пожалуй, самые популярные комплименты – это комплименты глазам и платьям. Речь о персональной похвале. Мы же разбираем приемы создания комплиментов не персональных, а массовых.

Для этого выбираем однородную группу читателей и хвалим ее. В комплименте отмечаем какой-то признак, который есть у всех или почти у всех представителей этой группы. Или они хотели бы обладать этой характеристикой.

Комплимент начинается существительным. Именно оно указывает, кому адресована похвала.

Какое существительное мы берем?

• Роль в обществе: мама, папа, учитель.

• Внутреннюю роль. Это роль, которую приписывает себе подписчик: альфа-самец, светская львица, интеллектуал, брутал.

• Профессия или должность: руководитель, охранник, повар.

• Любой другой определяющий признак.

К существительному мы добавляем на выбор:

• прилагательное;

• метафору;

• сравнение читателя с человеком, являющимся для него авторитетом.

Рассмотрим данный прием на примерах.

Пример № 1. Комплимент директору

Представьте, что вы ведете аккаунт компании, который читает разнородная аудитория. Нужно обратиться именно к руководителям – привлечь их внимание комплиментом в начале поста. Разберем алгоритм работы по шагам.

1. Определяем группу читателей. С этим мы определились – руководители.

2. Подбираем существительное, по которому они поймут, что обращаются именно к ним. Как назовем читателей в тексте? Директор, владелец бизнеса, руководитель, босс.

3. Придумываем комплимент, используя прием, описанный выше.

Если вы считаете себя владельцем компании, прозорливым, как Стив Джобс, читайте дальше. Нам есть что обсудить.

Вы – мудрый руководитель – стремитесь выстроить в компании оптимальный микроклимат?

Вы босс, справедливый, как Соломон?

Пример № 2. Комплимент маме

Продолжаем представлять. Теперь вы ведете инстаграм-аккаунт, в котором публикуются кулинарные рецепты. Аудитория разнородная, и нужно обратиться женщинам, которые готовят блюда для своих детей. Задача: привлечь их внимание комплиментом в начале поста. Разберем алгоритм по шагам.

1. Определяем группу читателей. Это женщины, у которых есть маленькие дети.

2. Подбираем существительное, по которому они поймут, что обращаются именно к ним: мама, мамуля.

3. Придумываем комплимент:

Вы, как заботливая мама, желаете счастья своему ребенку.

Мама, ваши руки нежные, словно лепестки роз.

Чтобы комплимент привлекал максимум внимания, придерживайтесь трех критериев. Комплимент должен быть:

• конкретным – вы отмечаете определенное достижение читателя;

• коротким – 3–4 предложения;

• сдержанным – не перегибайте с восторгом.

Момент, с которым я постоянно сталкиваюсь на тренингах, когда мы отрабатываем этот прием. Многие участники опасаются, что читатели заподозрят их в неискренности. Мол, хвалишь, но не от чистого сердца. Давайте разбираться.

По каким признакам мы оцениваем неискренность? По невербальным. Неискренность выдается не словами, а поведением. Одно и то же слово, сказанное с улыбкой или сквозь зубы, производит разное впечатление. Если человек смотрит на вас исподлобья, в руках сжимает бейсбольную биту и, чеканя каждое слово, произносит: «Спасибо тебе, дорогой друг», то сразу становится понятно, что он совсем нас не хвалит, а скорее, наоборот, обещает неприятности. Но когда вы пишете комплимент, то за ним не видно вашего взгляда и не слышно интонаций. Невербальные сигналы отсутствуют. Поэтому, даже если вы неискренне пишете этот комплимент, он все равно зайдет. Доброе слово и кошке приятно.

Совет № 5. Как писать посты, продающие услугу

Поднимайте проблему выбора

Если вы решаете начать текст с описания проблемы клиента, то освещайте проблему выбора. Большинство заказчиков действуют следующим образом. Сначала они осознают проблему, потом изучают, с помощью чего или кого ее можно решить, а затем выбирают между 3–4 кандидатами. Выбор сделать нелегко – глаза разбегаются. Риск совершить ошибку будоражит кровь. Кого предпочесть? Вот эту ситуацию и обыграйте в первом абзаце.

Не стоит писать стандартные фразы из серии: «У вас болит зуб? Обращайтесь в нашу стоматологию» или «Сломалась стиральная машина? Доверьте ее нам!» Человек и без вас понимает, что зуб нужно лечить, а стиральную машину – чинить.

Намного лучше работают следующие вопросы в начале текста:

Разболелся зуб, вы нашли в интернете несколько клиник и не понимаете, в какую обратиться, чтобы не было мучительно больно?

Сломалась стиральная машина и вы выбираете между тремя мастерами?

Какое ключевое преимущество?

Перед написанием текста определитесь, на каком основном отличии вы будете делать упор. И затем обыграйте его во всех блоках текста.

Например, для продажи услуги «Написание продающих текстов» в качестве основного отличия я выбрал результат. Другими словами, сообщил, что тексты, написанные в агентстве, продают. И справляются с этим лучше, чем реклама конкурентов. Обыграл это в оффере. Усилил отзывами, в которых сказано о результате. Добавил примеры – тексты, которые работали очень хорошо.

Используйте статистику правильно

Часто продающий пост начинают статистическими данными о том, что с такой проблемой сталкиваются Х % потребителей. Например, что на сухость волос жалуются 89 % женщин, а неэффективность работы отделов продаж отмечают 73 % руководителей. Будет намного лучше, если в первом предложении вы обратитесь к читателю, задав ему вопрос, сталкивался ли он с такой проблемой, а уже во втором – приведете статистику.

Указывая данные, сообщайте, кто их получил. Чем солиднее источник, тем больше доверия к фактам и… к вам.

Вы недовольны уровнем работы менеджеров по продажам? Это головная боль 76 % руководителей. Такие данные получили журналисты «Форбс».

Объясни, что клиент – выдающийся

Для продажи услуги хорошо подходят кейсы. Примеры ситуаций, как вы помогли клиенту решить его задачу. Замечательно, если это история с участием известного человека или компании. Но много ли у вас в портфолио работ для крупных корпораций?

Как же быть? Решение есть. Посмотрите информацию о вашем клиенте в интернете. Если клиент – человек, то ищите сведения о его заслугах, наградах, достижениях, постах, которые он занимал, или компаниях, в которых трудился. Затем выберите 1–2 выдающихся факта и расскажите о них в кейсе. Одно дело – говорить, что мы делали ремонт Ивану Иванову. Совсем другое, что мы отремонтировали квартиру Герою России космонавту Ивану Иванову. Чувствуете разницу?

Если клиент – компания, то ищите информацию о рейтингах, в которых она участвует. Находите факты, которые покажут ее масштаб и возможности. Например, количество офисов, число сотрудников и т. д.

Одно дело – написать, что мы сотрудничаем с компаний «Бета-Гамма-Дельта». Совсем другое, что среди наших клиентов компания «Бета-Гамма-Дельта», входящая в ТОП-10 быстрорастущих компаний России и у которой 65 филиалов в 48 городах страны.

Совет № 6. Как писать посты, продающие подержанный товар, он же б/у

Что делать, если такой же, как у вас, товар можно купить у десятков других продавцов. Держите подборку приемов.

Добавить бонус

Надо же как-то выделиться на фоне конкурентов, верно? Добавить небольшой подарок – самый простой способ. Поищите – у вас обязательно завалялось что-то ненужное. Предмет, который повысит ценность покупки. Например, чехол к ноутбуку или зимняя резина к авто. К слову, я как-то продавал на «Авито» совсем мне ненужное кожаное кресло. Никто не покупал. Когда добавил к нему бонус – такую же ненужную мне кофеварку, кресло улетело на следующий день.

Доказать, как бережно вы эту вещь использовали и хранили

Вы же продаете вещь, бывшую в употреблении. Значит, ваша основная задача – объяснить, какой вы аккуратный владелец. Такой подход активно используют продавцы подержанных автомобилей. Им в помощь фразы про одного хозяина, машину гаражного хранения и прочие «все ТО точно в срок и в полном объеме».

Вспомните, как вы ухаживали за вещью, которую продаете. Как часто? Что использовали? И главное – зачем вы все это делали. Как зачем? Чтобы продлить срок службы.

Расскажите и докажите, сколько денег и сил вложили. Для квартир – сколько стоил ремонт. Ах, какие материалы использовались! Итальянская паркетная доска, венецианский кафель и прочие миланские портьеры. Для авто: какие работы выполнялись в сервисах и почему. Пишите все – от нового заднего дворника до замены крышки блока цилиндров.

Отлично убеждает смесь «факт + эмоциональные словечки». Одно дело «новые тормозные колодки» и совсем другое «премиальные итальянские тормозные колодки Brembo».

Помните, что хорошо убеждает количество пунктов. Чем больше аргументов приведете – тем выгоднее на фоне конкурентов смотритесь. Но – не врите!

Выбрать узкую группу клиентов, которым объект подойдет и в таком виде

Этот подход используется для тех ситуаций, когда объект продаж «убит в хлам». Я так «неожиданно» продал первую машину. Покупатель взял «ласточку» без торга. Сказал, что занимается кузовным ремонтом, поэтому он ее восстановит, отдаст дочке на пару месяцев, а затем продаст дороже, чем купил.

Указать на окружение

Для квартиры или дома – хорошие соседи, сверху живет участковый, тихий двор или район. Важно! Говорите о деталях. Чтобы сработал «эффект якоря». Не просто рядом школа и магазин, а в 2 минутах ходьбы гимназия имени княгини Ольденбургской и на первом этаже жилого комплекса магазин фермера Гаврилова.

Все эти советы помогут клиенту понять, что вы продаете стоящую вещь.

Совет № 7. Учитывайте состояние читателя

Вы тоже встречали объявления-дразнилки с откровенно желтыми заголовками. Из серии:

Чтобы защититься от коронавируса, нужно втирать обыкновенный советский…

И вы тоже задавали себе вопрос: «Кто же на это ведется?» Это же низкопробный кликбейт! Продолжаем разговор. Вы все-таки кликали по такому объявлению? Хотя бы разок было же? И говорили себе, что это в последний раз. Что я только одним глазком. Что устал сильно – нужно головой отдохнуть. Что делаете это из вредности, чтобы со счета рекламодателя списались деньги за клик.

Никого не интересует, чем вы себе объяснили поступок. Это же был ваш внутренний диалог. Есть клик – значит, объявление сделало свое дело. А дальше в работу вступает текст на странице, куда вы перешли. И так – шаг за шагом к продаже.

Так вот. Не судите о тизерах, читая их утром. Когда выспались и полны сил.

Посмотрите, что вы творите вечером. После тяжелого трудового дня. Когда голова не варит, когда от голода сводит желудок. Когда пропустили бокальчик-другой. Когда накрывает одно, а отпускает другое. Вот именно в таком состоянии звонят бывшим и кликают по тизерам.

К чему я веду? К тому, что в рекламе нужно учитывать еще и состояние, в котором находится клиент. Не только его пол, возраст, доход и наличие проблемы.

Например, в США на ТВ именно на март приходится пик активности рекламы средств от язвенной болезни. Почему так? Все просто. До 15 апреля нужно сдать налоговую декларацию. И чем ближе 15 апреля, тем сильнее «зуб крошится и живот крутит». Это же свои деньги отдавать. Это же НАЛОГИ ПЛАТИТЬ! И кто же будет покупать все эти лекарства в декабре, когда живот спокоен?

Вот об этом и речь. Бейте точнее. И не слушайте аргументы сытых, довольных… совсем не ваших клиентов.

Совет № 8. Как предупреждать о повышении цены

Начну с истории, которую прочитал в книге Сергея Довлатова[7].

В Ленинград приехал выдающийся художник Марк Шагал. Его повели в театр. В зале его увидел и быстро нарисовал художник Ковенчук.

В антракте он подошел к Шагалу и говорит:

– Этот шарж на вас, Марк Захарович.

Шагал в ответ:

– Не похоже.

Ковенчук:

– А вы поправьте.

Шагал подумал, улыбнулся и ответил:

– Это вам будет слишком дорого стоить.

Рано или поздно, но такой момент наступает. Вы понимаете, что стоите дороже, и решаете, что пора повышать цены. Как же предупредить об этом подписчиков?

Предупредите заранее

Постоянные клиенты, делая заказ, вдруг с удивлением узнают, что цены выросли. Их печаль можно понять. По-человечески обидно – мы же вроде как постоянные. Всегда к вам обращаемся. Доверяем. Любим. Второй момент – нарушены планы. Рассчитывал на один бюджет, получается другой. Что в итоге? Негатив и отток.

Предупредите заранее. Таким образом вы покажете заботу о клиентах. Чтобы они могли сделать заказы по старым ценам. И в тексте укажите на это. Из серии: «Если вы откладывали заказ в долгий ящик, то сейчас самое время, так как через 2 недели цены повышаются».

Предлагайте варианты решений

Если цены повышены с сегодняшнего дня, остается только два варианта: покупай или проваливай. Это может быть сказано даже со слезами в голосе. Можно винить рост НДС, падение цен на нефть и т. д. и т. п. Но факт остается фактом. У клиента нет компромиссного варианта. Временного. Для адаптации к новым условиям. Поэтому постоянные клиенты и «проваливают». Это совсем не значит, что они найдут лучшие условия у конкурентов. Но и обратно вернутся только единицы.

Подсластите пилюлю. Сделайте переходный период как можно менее болезненным. Предложите бонусы на первый заказ после повышения цен. Добавьте какую-нибудь дополнительную услугу.

Повышайте не для всех сразу

Лучше всего ситуацию описывает четверостишие Алексея Толстого:

Коль любить, так без рассудку,

Коль грозить, так не на шутку,

Коль ругнуть, так сгоряча,

Коль рубнуть, так уж сплеча!

Вот сплеча и рубят. Аттракцион невиданной щедрости – цены повышаются для всех групп клиентов, для всех сегментов. Гуля-я-я-е-ем.

Что в итоге? Ну, вы поняли. Да.

И потом приходится спешно вводить антикризисные предложения, раздавать бонусы, премиальные аккаунты бесплатно для всех и тому подобное.

Не надо слез

Не пишите тексты в стиле «нам очень грустно, но мы повышаем цены». Клиентам это неинтересно. Они с вами рыдать не будут. Текст должен быть написан позитивно. Через призму заботы о клиенте. Да, мы повышаем цены, но стараемся позаботиться о вас как можно лучше и смягчить ситуацию. Например, делаем все, чтобы поставщики дали нам льготный период.

Четко укажите причину

Что виноваты не мы, а поставщики, например. Рост курса доллара или таможенных пошлин.

Представьте: вам прямо сейчас нужно поднять цены в 2 раза… (ой, многовато) ну хотя бы на 50 %. Как ощущения? Ведь это же так просто. Удалил одну цифру и написал другую. А что мешает? Правильно! Страх неизвестности. А что скажут те, что подумают эти, к кому убегут иные…

Знаете, как я справляюсь со страхом неизвестности, когда нужно повысить цену?

Создаю еще одну услугу – продвинутый, расширенный вариант. Ее цена выше базовой версии, но и ценности для клиентов больше. Далее я предлагаю клиентам сделать выбор.

Результаты следующие:

• Около 20–30 % клиентов выбирают расширенную версию услуги.

• По вопросам заказчиков можно отследить, что стоит добавить в расширенную версию, а что из нее убрать.

• По возражениям клиентов становится понятно, какие аргументы убеждают, а какие – нет, и, значит, их нужно чем-то заменить.

• Никаких потерь. Ведь базовая версия услуги как продавалась, так и продается.

Послесловие

Спасибо, что дочитали книгу. Надеюсь, она была полезна. Наверное, с чем-то вы не согласны. Что-то вызвало сомнение. Что-то пришлось по душе. Это нормально. Я не ставил своей целью переучить вас, изменить ваши ценности и взгляды на жизнь. Делился своими. Как и чем мог.

Если у вас остались вопросы, найдите меня в любой социальной сети – напишите личное сообщение, и мы продолжим общение.

• instagram.com/advikot/

• facebook.com/advikot

• vk.com/dmkot_official

Примечания

1

Дмитрий Кот. АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам. – СПб.: Питер, 2018. – 256 с.

2

Барден Фил. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 304 с. – Примеч. ред.

3

Шугерман Джозеф. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 400 с.

4

Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5

Дмитрий Кот. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. – СПб.: Питер, 2019. – 256 с.

6

Дмитрий Кот. Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех. – СПб.: Питер, 2019. – 192 с.

7

Довлатов С. Соло на ундервуде: Записные книжки. – Париж: Третья волна, 1980.

Content

Дмитрий Кот
Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

Предисловие

О читателях, цикле раскрутки и контент-плане

Структура и типы постов

Продающие посты

Прогревающие посты

Продающие посты

Структура поста

Продающий пост по схеме «от проблемы»

Описание ситуации с человеком, похожим на клиента

Проблема выбора

Пять советов, которые помогут сделать пост «от проблемы» еще сильнее

Продающие посты от положительного опыта

Схема создания продающего поста от успешного опыта

Продающий пост по схеме «затягиваем на горку»

Как продавать без рациональных выгод

Фишки

Прогревающие посты

Три фишки, которые помогут усилить ваши провокации

Шутками превращаем недостатки в преимущества

Ньюсджекинг

Фишка

Имитация эмоциональной речи

Как узнать мотивы клиентов и обыграть их в текстах

Как продавать премиум-класс

Фишка

Превращаем недостатки в преимущества

Великолепная восьмерка советов. Как писать лучше, быстрее, убедительнее

Совет № 1. Как обещать результат

Совет № 2. Как написать продающий текст на языке клиента

Совет № 3. Как писать интересные посты о вашем бизнесе и не повторяться

Совет № 4. Как писать более эмоционально

Совет № 5. Как писать посты, продающие услугу

Совет № 6. Как писать посты, продающие подержанный товар, он же б/у

Совет № 7. Учитывайте состояние читателя

Совет № 8. Как предупреждать о повышении цены

Послесловие

Примечания