Брайан Смит

15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

© Brian D. Smith, 2018

© Студия Артемия Лебедева, иллюстрация и верстка обложки, 2018.

© ООО «Библос», 2019.

* * *

Вступительное слово

«Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда».

Ф. Котлер

Книга Брайана Смита «Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий» представляет собой описание уникальных подходов и методик разработки стратегии бренда, которые позволяют выявить критически важные факторы успеха для компаний, работающих на таких непростых для маркетолога направлениях, как медицинские технологии и производство лекарственных препаратов, на так называемом рынке «вынужденных мер».

Когда производство носило индивидуализированный характер и имело целью удовлетворять потребности и нужды конкретных потребителей, оно работало практически в режиме реального заказа. Формирование массового производства привело к возникновению объективного противоречия между массово производимыми товарами и индивидуальным потреблением. Развитие производства и конкуренции приводит к тому, что физические характеристики продуктов быстро копируются, и возникает необходимость выделиться среди товаров с аналогичными параметрами. Поэтому бизнесу нужна какая-то опора на показатель, который сложно воспроизводить.

Необходимую опору компании находят в сознании потребителя, в его восприятии и отношении к товару. Отсюда возникает необходимость выхода за пределы товара и его потребления и вовлечения потребителя в этот процесс идентификации. В этих условиях формирование брендов становится в определенной степени возвратом к индивидуализации потребления на новом уровне. Бренд становится важнейшим фактором успешной деятельности на рынке. Бренд помогает дифференцировать товар, участвует в формировании нематериальных активов и становится сравнимым по значимости с материальными ресурсами компании.

В современных условиях для успешной работы на высококонкурентных рынках требуются более эффективные приемы разработки стратегии бренда компании. Автор рассматривает технологии брендинга на примере предприятий, работающих на рынках медицинских технологий и фармацевтики, где особенно актуальна потребность в более конкурентоспособных стратегиях формирования бренда.

Важной спецификой данных рынков, диктующей необходимость отказаться от традиционных подходов, является ориентация компаний-производителей сразу на три аудитории, на которые должен работать бренд фирмы: это конечные клиенты (пациенты), медицинское сообщество и владельцы бюджета. Мотивационные потребности этих трех групп, влияющие на окончательное принятие решений, существенно различаются и постоянно усложняются. Руководствуясь разными потребностями, эти аудитории по-разному воспринимают ценность предлагаемого продукта. Для владельцев бюджета важна экономическая целесообразность, для медицинского персонала – реальные возможности решения проблемы клиента, а сами пациенты зачастую вовсе не думают о товаре как таковом, так как их нужда заключается в решении своей проблемы наиболее эффективным способом. Клиент готов купить любой товар, который решает проблему дешевле, чем ее решает продукция фармацевтической отрасли или отрасли медицинских технологий, что существенно расширяет поле контроля конкурентного давления (например, со стороны товаров и услуг для коррекции образа жизни). Поэтому сложность брендинга на данном рынке и заключена в том, что необходимо объединить разные ценности для всех аудиторий в едином образе компании и ее продукта. Стратегия бренда должна охватывать несколько контекстных сегментов. Ранее в схожей литературе в основном исследовались рынки, где клиентами являлись отдельные потребители, а не сложные конгломераты владельцев бюджета, пациентов и специалистов.

Автором разработан практичный пошаговый алгоритм формирования бренд-стратегии на основе механизма ранжирования с учетом множества факторов. В ходе анализа автор показывает, как провести всестороннюю оценку внешних и внутренних факторов. Предложенные подходы позволяют четко структурировать и выделить более значимые из них.

Интересно, что данный механизм позволяет изменить укоренившиеся приемы в брендинге фармацевтических компаний, начинающих построение стратегии бренда с самого товара и описания его качественных характеристик. Профессор Смит показывает, что в основе стратегических решений должна лежать точная расшифровка истинных потребностей клиентов, а не интенсивность, с которой маркетологи формируют искусственные потребности. Очевидно, что в будущем именно брендинг, основанный на сотрудничестве потребителей и компаний, станет нормой.

Автор убедительно доказывает, что стратегия бренда не будет успешной, если вы не определяете свой рынок так, как его определяют ваши клиенты. То есть если вы будете смотреть на него с точки зрения не клиента, а поставщика. Важно определить: какая фундаментальная потребность приводит клиента на рынок. Ясная стратегия бренда должна предусматривать распределение ресурсов с учетом выделенных сегментов рынка, на которых предполагается сосредоточить свои усилия по доведению конкретных ценностных предложений до клиента. Успешные стратегии бренда имеют целью обеспечить на вашем целевом сегменте ценность предложения клиентам, которая существенно превосходит ценность предложения конкурентов. Обязательное условие успешности бренд-стратегии – учет предполагаемых изменений на целевом рынке.

Надо отметить, что у автора получилась сугубо практическая книга, содержащая советы, которые могут быть использованы для реорганизации внутрифирменной работы. Предлагаемая им последовательность шагов позволяет получить конкретные результаты. Автор совершенствует и развивает классический SWOT-анализ для его использования в качестве основного инструмента при разработке стратегии бренда. Разработанное SWOT-сопоставление – инструмент поиска путей эффективной гармонизации взаимодействия компании с внешней средой. В книге также представлено множество различных инструментов, позволяющих вывести брендинг на новый уровень. Это фокус-матрица, сравнение цепочки ценностей, контекстная сегментация, петля гипотезы и др. При этом автор не просто описывает данные инструменты, а показывает, как использовать их наиболее корректно для достижения поставленной цели.

Важно и то, что подход, рассмотренный на примере разработки бренд-стратегии, можно применять и в других направлениях бизнес-деятельности, повысив в целом эффективность работы компании на рынке. Нужно особо отметить, что, несмотря на узкую отраслевую направленность книги, советы и методики, предложенные автором, возможно достаточно быстро адаптировать и к другим рынкам, за счет универсальности предложенных решений.

Книга будет полезна маркетологам, работающим в сфере фармацевтики и медицинских технологий, маркетологам промышленных компаний, преподавателям и студентам, обучающимся по направлениям «маркетинг и реклама».

Валерий Никишкин,

профессор кафедры маркетинга и заведующий Учебно-научной лабораторией профессиональной подготовки работников образовательных организаций ФБДО РЭУ им. Г. В. Плеханова, д-р экон. наук, почетный член Гильдии маркетологов

Предисловие к русскому изданию

Работа менеджера по продукту, а тем более занятого в области здравоохранения, интересна, разнообразна, ответственна, но и всегда сопряжена с большим количеством трудностей. Это постоянный дефицит времени, многозадачность, стресс, связанный с ощущением ответственности за происходящее с продуктом, постоянное общение с разными участниками маркетингового процесса. Поэтому даже опытному маркетологу необходим современный и надежный инструментарий для управления портфелем. При всем разнообразии маркетинговой литературы найти практичные и полезные для ежедневного использования руководства (а тем более в области фармацевтического маркетинга) доводится нечасто.

Мы впервые познакомились с автором книги «Brand Therapy», профессором Брайаном Смитом, несколько лет назад во время его приезда в Москву. Профессор проводил тренинг по стратегическому маркетингу для группы продакт-менеджеров одной международной фармацевтической компании. В аудитории собрались опытные люди, составившие и защитившие не один бизнес-план. Однако в ходе трехдневного тренинга профессор Смит показал совершенно иной подход к тем вопросам и процедурам, которые казались стандартными и неизменными. Этот подход позволял по-иному сформулировать стратегию по продукту, основываясь на точном анализе существующих количественных и качественных данных и на постоянной проверке высказанных гипотез на каждом следующем этапе составления плана. В результате в ходе выполнения учебного задания получался совершенно иной (в отличие от стандартных) документ – точный, логичный и цельный. Лишь один факт вызвал сожаление в то время: все подходы и инструменты были изложены в виде презентации и рабочих упражнений. После тренинга у участников остались записи и презентации. А изложенный профессором подход явно требовал формализации и изложения в виде методического пособия или руководства. Того, что обычно называют настольной книгой.

Прошло несколько лет, и мы узнали, что опубликована новая книга профессора Смита «Brand Therapy». Она нам безусловно понравилась своей практичностью. Это был тот самый инструмент, которого так не хватало по окончании тренинга.

Хорошо зная мир российской фарминдустрии, в котором «Кофактор» занимает одно из ведущих мест как маркетинговое агентство, мы подумали, что, возможно, эта книга была бы полезна и интересна многим специалистам по маркетингу здравоохранения. Эта область бизнеса развивается в крайне непростых условиях: жесткая конкуренция, цифровая революция, изменившая способы коммуникации с работниками здравоохранения, нарастающее регулирование государства и нарастающее давление владельцев бюджетов. В подобных условиях цена ошибки при стратегическом и тактическом планировании может быть очень высокой. Поэтому, чем точнее составлен бизнес-план, чем тщательнее проверены гипотезы, тем выше вероятность того, что все предположения, высказанные бренд-командой в плане, не сильно разойдутся с действительностью.

Профессор Брайан Смит написал пошаговое руководство по созданию стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий. Одно из важных достоинств книги заключается в том, что, опираясь на безусловную логику и строгую дисциплину мышления, она дает бренд-менеджеру инструмент, который позволяет создать стратегию для продукта с почти научной точностью. Привлекательность подхода – в сочетании классических и общепринятых принципов и практик (SWOT-анализ, сегментация, выбор позиционирования и т. д.) с методикой их более глубокого анализа и непрерывной проверки всех высказанных гипотез. В результате, если следовать пошаговым инструкциям, изложенным в книге, можно по-иному взглянуть на привычный процесс составления маркетингового плана. На выходе получится гораздо более точный и выверенный продукт, практически гарантирующий успех для бренда и всей бренд-команды.

Мы надеемся, что эта книга покажется читателю такой же полезной и интересной, какой она показалась нам.

С уважением,

коллектив агентства «Кофактор»

Предисловие автора

Подходит ли эта книга вам и стоит ли вам ее читать?

Почему вам не следует тратить время на другую книгу или книги?

Эта книга написана специально для вас, если…

…вы работаете в бренд-команде или сотрудничаете с бренд-командой фармацевтической, медико-технологической или любой другой медико-биологической компании. Возможно, вы бренд-лидер, старший или младший. Работаете в отделе продаж, или отделе по медицинским вопросам, или по доступу к рынку либо занимаетесь бизнес-аналитикой и законодательным регулированием. Возможно, вы работаете в главном офисе или региональном филиале. Название должности и структура компании могут быть разными. В чем бы ни заключалась ваша функция, успешная конкуренция на медико-биологическом рынке – задача непростая и требует определенных знаний по медицине и технологиям создания продукта, а также в маркетинговой и других коммерческих сферах. Вот почему практически все компании формируют межфункциональные команды для работы с брендом и продукцией. Если вы трудитесь в одной из таких команд или же возглавляете такие команды, то эта книга написана именно для вас.

Вам стоит прочитать эту книгу, потому что…

…успешный бренд-менеджмент в индустрии фармацевтики, медицинских технологий и на схожих рынках – непростое дело. Продукция высокотехнологична; рынки крайне сложные, многоплановые; и каждый ваш шаг должен соответствовать нормативно-правовым требованиям, юридическим и отраслевым нормам. Более того, клиенты весьма привередливы, а бюджет на здравоохранение всегда был и, вероятно, будет скудным; спрос на медицинские услуги, можно сказать, безграничен, а вот денег на оплату этих услуг всегда не хватает, о какой бы продуктовой категории ни шла речь. Не забывайте также, что вы конкурируете с лучшими компаниями мира. Вот почему невозможно управлять брендом на подобном рынке интуитивно, по наитию. Необходимы инструменты и методика, которые помогут двигаться в верном направлении.

Другие книги вряд ли помогут вам на этом рынке

Существуют тысячи книг о стратегическом маркетинговом планировании. Amazon предлагает около 4000. Все они рекомендуют примерно одно и то же, хотя и пытаются дифференцировать себя новомодной терминологией и акронимами. Многие из них действительно стоящие работы. Однако они написаны в основном о совершенно других рынках – рынках, где клиент – это индивид, а не сложный конгломерат из владельца бюджета, пациента и специалиста. Они в основном написаны для рынков, где можно говорить о своем продукте все, что сочтете нужным, без каких-либо доказательств, если, конечно, не нарушать закон. Они написаны не для рынков, где маркетинг может стать буквально вопросом жизни и смерти.

Вам стоит прочитать эту книгу, потому что ваш рынок стремительно эволюционирует

Как я писал в двух своих предыдущих книгах («Будущее фармацевтики» и «Медицина по Дарвину»), отрасль медико-биологических наук, куда входит фармацевтика, медицинские технологии, диагностика и другие смежные области, переживает резкий скачок в развитии. Колоссальные изменения формируют рынок. За последние годы стремительно трансформируются представления о ключевых стратегических факторах – кто определяет ценность, как определяют ценность и как создают ценность. В результате ландшафт отрасли фрагментируется, а бизнес-модели эволюционируют и дифференцируются. В подобных условиях единственный шанс выжить – адаптироваться. Ваш сегодняшний подход к стратегии бренда может мешать или содействовать вам в будущем.

Итак, эта книга написана для…

…бренд-команд и их коллег, которым приходится конкурировать на сложном, многоплановом, непрерывно трансформирующемся медико-биологическом рынке. Она опирается на результаты 20 лет скрупулезных научных исследований рынка, которые, в свою очередь, опираются на мой 20-летний опыт работы в отделах исследований и разработок, а также маркетинга в области фармацевтики и медицинских технологий. Помимо этого, она включила в себя опыт сотен стратегических семинаров, проектов по планированию бренда и коучинговых сессий с руководителями многих фармацевтических и медико-технологических компаний различного формата. Мои исследования и консалтинговая работа охватили компании и рынки по всему миру, и актуальность этой книги имеет не меньший масштаб. Вы не обязаны читать ее. Однако если ваша карьера и успех компании зависят от умения конкурировать на рынке фармацевтики, медицинских технологий и в схожих отраслях, было бы неблагоразумно упускать такую возможность.

Профессор Брайан Д. Смит

Глава 1

Сильные стратегии используют правильные инструменты: обзор арсенала бренд-команды

Сильные стратегии бренда опираются на ряд взаимодополняющих стратегических инструментов менеджмента в рамках единого, интегрированного процесса. В этой главе вы узнаете, какие инструменты существуют и насколько они эффективны на рынках фармацевтики и медицинских технологий.

Бренд-команда в фармацевтических и медико-технологических компаниях – дорогое удовольствие. Представьте себе затраты – не только на зарплату, соцпакет и материальное обеспечение, но и на исследование рынка, маркетинговые коммуникации и решение множества других задач. Это деньги, которые ваша компания, безусловно, предпочла бы не тратить. Однако это деньги, которые она вынуждена тратить по одной простой причине.

Причина эта в суровой коммерческой необходимости: создать и реализовать стратегию бренда, которая окупится. Итак, первоочередная цель бренд-команды – создать сильную стратегию бренда. Отсюда вытекает и другая, не менее важная задача – координировать внедрение этой стратегии во всей компании; однако эта книга в основном посвящена первой задаче – созданию сильной стратегии бренда. На конкурентных, непрерывно развивающихся рынках фармацевтики и медицинских технологий это непростая задача, и вам понадобится набор инструментов, чтобы справиться с ней. В следующих главах вы узнаете об инструментах, которые позволят выстроить сильную стратегию бренда: что они дают, как и когда их использовать. Однако для начала представим обзор всего процесса (рис. 1.1). В главе 1 мы расскажем, как эти инструменты сочетаются друг с другом и помогают бренд-команде достичь того результата, за который ей и платит компания: создать сильную стратегию бренда.

Глава 2. Клиентоориентированное определение рынка как основной принцип анализа

На простых рынках достаточно ориентироваться на продукт, который вы продаете. Можно сказать, что вы работаете на рынке урологических прокладок или безрецептурных анальгетиков (OTC – over-the-counter), где предложенный товар дает вполне достоверное представление о рынке. Однако рынки фармацевтики и медицинских технологий не отличаются простотой. Рынки многих лекарственных препаратов, к примеру, охватывают небольшие группы людей с определенным заболеванием. Рынок оборудования для сканирования и диагностики – по сути, лишь часть смежного рынка клинических данных. Так как рынки и продукция – вещи разные, верное определение вашего рынка крайне важно для того, чтобы, во-первых, понять его и, во-вторых, успешно конкурировать на нем. Необходимый для этого инструмент – определение рынка как ориентированного на клиента. Эффективность большинства других инструментов зависит от правильного определения рынка, так что в главе 2 мы расскажем, как пользоваться этим инструментом, прежде чем предпринимать какие-либо другие действия.

Глава 3. Определение Друкера для прояснения стратегии бренда

Ранее, в эпоху сравнительно простых инноваций и менее стесненных в средствах клиентов, фармацевтические и медико-технологические компании едва ли нуждались в стратегии, так как их технологические инновации практически продавали себя сами. В результате «стратегия» превратилась в слово-паразит. Его до сих пор часто путают с тактикой, планами и задачами компании. Даже когда его используют отдельно от этих понятий, не всегда ясно, что представляет собой стратегия бренда и чем она отличается от стратегий компаний более высокого и низкого уровней. Путаница с определением – не просто проблема семантики. Отсутствие общей терминологии делает процесс построения стратегии бренда менее эффективным и плодотворным. Необходимо краткое, четкое определение, отражающее значение стратегии бренда. Инструмент, который поможет в этом, – определение Друкера. Оно обеспечивает четкое понимание сути стратегии бренда, и, как вы узнаете из главы 3, его следует использовать на протяжении всего процесса построения стратегии бренда.

Глава 4. Диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования

История рынков фармацевтики и медицинских технологий – это история прорывов и открытий, история таких продуктов, как аппарат искусственного кровообращения, ингибиторы АПФ, или такого метода исследования, как иммунологический анализ крови, которые, несомненно, были технологически лучше, чем применяющиеся до этого. С подобными радикально инновационными продуктами бренд-команде было достаточно включить воображение и спланировать, а затем реализовать ряд шагов, чтобы информировать заждавшихся клиентов о продукте и о том, как он отвечает их неудовлетворенным потребностям. Однако для большинства сегментов современного рынка эти дни безвозвратно канули в прошлое. Новые предложения, как правило, представляют собой улучшенную версию и без того качественной продукции. И даже редким, по-настоящему радикальным новаторам нелегко проникнуть в консервативные, страдающие от недостаточного финансирования системы здравоохранения. Поэтому крайне важно иметь сильную стратегию бренда, а не только план по маркетинговым коммуникациям. Инструмент для проверки вашей стратегии бренда, а также обеспечения ее максимальной эффективности – диагностика стратегии бренда. В главе 4 мы расскажем, как она работает и когда ее использовать.

Рис. 1.1. Обзор процесса построения стратегии бренда

Глава 5. SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления

Рынок медико-биологической продукции и услуг традиционно менее конкурентный по сравнению с большинством других рынков. Возможно, вас это удивит, однако показатели валовой маржи, рентабельности и консолидации отрасли подтверждают это. Кроме того, недавний всплеск слияний и поглощений, сокращающейся прибыли и давления со стороны акционеров говорит о том, что условия уже не настолько благоприятны и требуют более конкурентных стратегий. По сути, построение стратегии бренда – процесс сопоставления и согласования, и когда рынки становятся более конкурентными, задача бренд-команд – еще лучше адаптироваться к сложившимся условиям. Это значит продвигать свои уникальные сильные стороны, чтобы использовать возможности рынка, и сглаживать не менее уникальные слабые стороны, учитывая угрозы рынка. Инструмент, который необходим в данном случае, – совершенно недооцененный метод SWOT-сопоставления. В главе 5 мы обсудим, как правильно использовать этот важный инструмент.

Глава 6. Фильтры реальности для создания объективной стратегии бренда

В менее конкурентные времена и на более простых рынках SWOT-анализ использовали для сбора идей бренд-команды. Данные зачастую были неполными и, как правило, субъективными, однако в тех благоприятных рыночных условиях этого было вполне достаточно. Сегодняшнюю обстановку на фармацевтическом и медико-технологическом рынках никак нельзя назвать благоприятной. Она требует эффективного SWOT-сопоставления всех факторов, о котором мы поговорим в главе 5; однако многое зависит от достоверности данных. Инструмент для тестирования и оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, прежде чем отправить их на SWOT-сопоставление, – фильтры реальности. В главе 6 мы расскажем, что они собой представляют и как работают.

Глава 7. Использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий

Рынки фармацевтики и медицинских технологий обычно зависели от решений специалистов в области здравоохранения – врачей, медсестер и технического персонала. В итоге рынки были относительно однородны, и одного универсального подхода было достаточно, чтобы обеспечить себе значительную долю рынка. Этот простой старый мир исчезает на глазах. Теперь решения принимают специалисты, владельцы бюджета и пациенты, у которых могут быть совершенно разные материальные и нематериальные потребности. Эта трансформация расколола многие рынки на сегменты, которые по-разному определяют ценность и предлагают совершенно разную рентабельность инвестиций. Поэтому необходимо распределять разное количество и разный тип ресурсов между этими сегментами. Для эффективного результата понадобится такой инструмент, как фокус-матрица, который мы обсудим в главе 7.

Глава 8. Сравнение цепочки ценностей для выявления характерных сильных и слабых сторон компании

Становление и развитие многих фармацевтических и медико-технологических компаний на удивление схожи: пионеры-основатели (зачастую ученые, врачи или инженеры) следуют за своей мечтой – построить компанию, которая изменит жизнь пациентов и общества. Вполне логическим результатом подобного общего наследия стало то, что конкуренты в каждом секторе рынка часто были похожи друг на друга с точки зрения используемых технологий, способностей производить продукт и организационной культуры. Однако за последние годы глобализация и рост конкуренции вынудили компании специализироваться и дифференцироваться так, чтобы даже на первый взгляд схожие организации, работающие на одном рынке, значительно отличались друг от друга своими сильными и слабыми сторонами. Эти отличия – базис для конкурентного преимущества. Инструмент для выявления этих важных, характерных отличий – сравнение цепочки ценностей, о нем вы узнаете из главы 8.

Глава 9. Анализ конкурентного давления для выявления возможностей и угроз

В прошлом на рынках фармацевтики и медицинских технологий было достаточно знать, что конкуренты – это просто-напросто компании, которые производят схожую продукцию и конкурируют с вами за долю рынка. Конкурентный анализ представлял собой довольно простой процесс сравнения продукции. Однако интенсивность конкуренции и развитие технологий сделали этот нехитрый подход абсолютно неэффективным и недостаточным для полноценного понимания фармацевтических и медико-технологических рынков. Теперь необходимо учитывать конкурентное давление не только на долю рынка, но и на прибыльность, а также выявлять угрозы, исходящие от прямых и скрытых конкурентов. Инструмент, который поможет вам в этом, – анализ конкурентного давления, который мы обсудим в главе 9.

Глава 10. Контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов

Когда клиентами фармацевтических и медико-технологических компаний были практически исключительно специалисты в области здравоохранения, их схожие профессиональная подготовка и образ мыслей делали рынок сравнительно однородным. Сегментацию можно было свести к таким категориям, как стадия заболевания и тип медицинских услуг. Сейчас ситуация изменилась. Рост влияния владельцев бюджета и возможностей пациентов сделал подобное прямолинейное деление на категории слишком упрощенным. Конкурентное преимущество теперь зависит от понимания всех вариаций контекстов, в которых принимаются решения. Инструмент, который пригодится в данном случае, – контекстная сегментация, ее мы обсудим в главе 10.

Глава 11. Анализ эмерджентных свойств для выявления будущих возможностей и угроз

Масштабные силы, контролирующие рынки здравоохранения, всегда можно было понять через экстраполяцию нескольких ключевых факторов: демографические данные определяли спрос, технологии определяли предложение. В подобных простых условиях экстраполяции небольшого количества измеримых трендов было достаточно для прогнозирования рынка. Однако многие факторы, от политики и экономики до социальных тенденций и законодательства, теперь сошлись в одну точку и сделали линейную экстраполяцию бессмысленной и необъективной. Необходимо понимать, сколько различных факторов взаимодействуют друг с другом, порождая и возможности, и угрозы. Инструмент, который поможет вам в этом, – анализ эмерджентных свойств (новые свойства системы, которые не присущи ее отдельным элементам и проявляются только в результате их объединения, например, характеристики рынка, которые являются результатом взаимосвязи множества его компонентов), который мы обсудим в главе 11.

Глава 12. Прогноз поведения клиентов и конкурентов на основе анализа жизненного цикла продуктовой категории

По сравнению с сегодняшней ситуацией на рынке, в прошлом фармацевтические и медико-технологические компании были относительно гибкими и легко адаптировались к существующим тогда условиям простого рынка. Цикл разработки продукта длился всего несколько лет, а дополнительные услуги, повышающие ценность основной услуги, можно было разработать за несколько месяцев. Расходы и риски, связанные с инновационными изменениями, были относительно низкими по сегодняшним меркам. Однако зрелость рынка, давление законодательных органов и проблемы с выполнением нормативно-правовых требований сейчас настолько ограничивают компании, что им намного сложнее адаптироваться к изменениям рынка, и превентивные меры имеют огромное значение. Важно предвидеть будущее и прогнозировать, как изменится рынок, особенно клиенты и конкуренты. Инструмент для прогнозирования этих изменений – анализ жизненного цикла продуктовой категории, который мы обсудим в главе 12.

Глава 13. Использование петли гипотезы, чтобы видеть то, чего не видят конкуренты

Информация, в которой нуждались фармацевтические и медико-технологические компании для того, чтобы выстроить стратегию бренда, была сравнительно небольшой по объему, простой по сути, и получали ее из ограниченного количества источников. Демографические данные и характеристики заболеваний, активность конкурентов и покупательское поведение клиентов – этого было вполне достаточно, чтобы составить качественный бренд-план. Сегодня информационная революция кардинально изменила ситуацию; количество и природа данных, доступных для бренд-команд, намного больше и разнообразнее, а количество и качество источников информации настолько многообразны, что зачастую это вгоняет в ступор. Приходится вечно искать иголку в стоге сена. Инструмент, который позволит сделать это эффективно, – петля гипотезы, которую мы обсудим в главе 13.

Глава 14. Концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия

В фармацевтических и медико-технологических компаниях процесс преобразования стратегии в конкретные действия обычно характеризовался фразой «перебросить через стену». Стратегию определяли на высшем уровне и «перебрасывали через стену» – прямиком бренд-команде для внедрения. Между формулированием стратегии и ее реализацией была минимальная связь. Это было неэффективно и неплодотворно, однако вполне допустимо на менее конкурентных рынках. Сегодня требование к эффективности и подотчетности маркетинга означает, что важно преобразовывать стратегию бренда в выполнимый план действий – тщательно проработанный, внутренне согласованный, соответствующий стратегии, с указанием полного объема расходов. Инструмент, необходимый для решения этой задачи, – концентрическое ценностное предложение, которое мы обсудим в главе 14.

Глава 15. 3L-параметры для успешного внедрения стратегии бренда

В контексте стратегии бренда термин «параметры» был синонимом расходов и объема продаж; информационные системы были устроены таким образом, чтобы предоставлять именно эти данные, а бренд-планы были призваны стать их наглядным подтверждением. Однако недостатки столь незамысловатого подхода стали очевидны, когда на рынках фармацевтики и медицинских технологий возросла конкуренция. Сегодня приходится не только оценивать расходы и объем продаж; нужна информация для выбора корректирующих действий во время реализации стратегии, а также для подтверждения наших предположений на следующий цикл планирования. Для этого вам понадобится инструмент под названием 3L-параметры, который мы обсудим в главе 15.

Глава 16. Клиновидная структура бренд-плана, отражающая стратегию бренда

На протяжении десятилетий структура бренд-планов оставалась практически неизменной. Однако бренд-планы постепенно расширялись, по мере того как появлялись новые детали, а неактуальный контент не удалялся. В результате бренд-планы зачастую растягивались на сотни страниц, не могли четко и эффективно отразить стратегию, и, как правило, никто их не читал. Пустая трата времени и ресурсов, а подобных трат не может позволить себе ни бренд-команда, ни компания. Инструмент, который позволит избежать бессмысленной растраты ресурсов и составить четкий, информативный бренд-план, – клиновидная структура бренд-плана, которую мы обсудим в главе 16.

Эти пятнадцать инструментов составляют основной арсенал бренд-команды фармацевтических и медико-технологических компаний. Все вместе, как показано на рис. 1.1, эти инструменты позволяют бренд-команде создавать надежные, сильные стратегии бренда и добиваться одобрения и принятия их со стороны коллег. В последующих главах мы кратко объясним, как использовать каждый инструмент в контексте многопланового, конкурентного и изменчивого медико-биологического рынка, на котором работают фармацевтические и медико-технологические компании.

Глава 2

Сильные стратегии бренда сфокусированы на клиенте: клиентоориентированное определение рынка как основной принцип анализа

Невозможно выстроить сильную стратегию бренда, пока вы не поймете свой рынок, а понять рынок в полной мере невозможно, пока вы не будете определять его так же, как это делают ваши клиенты. В этой главе мы предлагаем первый шаг к построению стратегии бренда – клиентоориентированное определение рынка.

Когда следует использовать клиентоориентированное определение рынка?

Процесс построения стратегии бренда следует всегда начинать с определения рынка как ориентированного на клиентов. Есть лишь несколько нестандартных ситуаций, когда это практически не добавляет никакой ценности процессу, но в большинстве случаев этот инструмент представляет собой выгодное вложение времени и сил. Исходные данные довольно просты: нужно знать, кто ваши клиенты и что их интересует. Результат – краткое, четкое определение рынка, на котором вы конкурируете. Это помогает бренд-команде сосредоточиться и создает прочное основание для всех остальных инструментов, которыми вы будете пользоваться. Стратегии бренда, не основанные на определении рынка как ориентированного на клиентов, по сути своей слабы, как замок, построенный на песке. По этой причине клиентоориентированное определение рынка – первый шаг процесса построения стратегии бренда, как показано на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Место клиентоориентированного определения рынка в процессе построения стратегии бренда

Почему клиентоориентированное определение рынка особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

На фармацевтических и медико-технологических рынках традиционно доминировала (и до сих пор доминирует) ориентация на продукт. Как правило, их основателями были врачи, фармацевты, инженеры, ученые и представители других схожих профессий. Большую часть своей истории, особенно последние двадцать лет, фармацевтические и медико-технологические компании знали лишь один способ конкуренции – изобретать инновационные продукты. Этот принцип привел к тому, что у большинства компаний отрасли сложилась нерушимая культура, ориентированная на продукт. Если вам нужны подтверждения, взгляните на то, что специалисты по менеджменту называют наглядными артефактами культуры вашей компании. К примеру, вы увидите, что структура компании зачастую строится вокруг продуктовой категории, а отчеты менеджеров по расходам и доходам обычно структурируются по брендам. Куда ни глянь, в фармацевтических и медико-технологических компаниях можно увидеть очевидные и менее очевидные примеры культуры, ориентированной на продукт. Зачастую это легче заметить в культуре других компаний, чем в своей, потому что, как говорят, сотрудники не осознают культуру компании точно так же, как рыба не осознает воду, в которой плавает.

Другой артефакт культуры, ориентированной на продукт: как правило, компании определяют свой рынок с точки зрения продукта. Данные по рынку определяют размеры рынка как совокупность всех продуктов, проданных на этом рынке. Конкуренты – это другие фирмы, которые производят тот же тип продукта. Клиенты – те, кто сейчас покупает у нас или у конкурентов.

Подобное определение, ориентированное на продукт, во многом дает искаженное понимание рынка. На большинстве фармацевтических и медико-технологических рынков применение продукта и рынок для продукта – совершенно разные вещи. Достаточно представить, сколько пациентов с психическими расстройствами, к примеру, не проходят никакого лечения. Более того, конкурентным может быть не схожий продукт, а аналог или заменитель, как разговорная терапия в психологии. Наконец, определение рынка как ориентированного на продукт направляет внимание на специалистов в области здравоохранения, хотя владельцы бюджета[1] и пациенты играют все более важную роль в процессе принятия решений. Напротив, определение рынка как ориентированного на клиентов приводит к гораздо более эффективному использованию инструментов для понимания рынка, таких как контекстная сегментация (см. главу 10) и анализ эмерджентных свойств (см. главу 11).

Итак, определение рынка как ориентированного на клиентов – ценный инструмент для любого рынка, но особенно для рынков фармацевтики и медицинских технологий, где мы сталкиваемся с культурой, ориентированной на продукт, многоплановых, латентных рынков с новыми игроками, которые принимают решения.

Что представляет собой клиентоориентированное определение рынка и как его применять?

Несмотря на то что оно вновь вошло в моду, несмотря на шумиху вокруг него и новые формулировки, определение рынка как ориентированного на клиентов не новая идея. Оно появилось в научной литературе 1950-х годов, однако даже тогда отражало практику лишь образцовых маркетологов первых десятилетий ХХ века. Если хотите подробнее узнать о происхождении этой идеи, стоит прочитать статью Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» (Harvard Business Review, 1960). Основная идея ориентации на клиентов – смотреть на рынок с точки зрения клиента, а не поставщика услуг. Как большинство ценных идей, принцип клиентоориентированности просто описать, но непросто воплотить в жизнь. Когда бренд-команда живет и дышит своим продуктом, ей сложно смотреть на рынок под другим углом. Просить бренд-команду стать клиентоориентированной – то же самое, что просить родителей объективно относиться к своим детям. Однако наиболее успешным бренд-командам все же удается достичь клиентоориентированности. Для этого они задают три вопроса, пусть даже зачастую неосознанно.

Вопрос 1. Какова базовая потребность клиентов?

Клиентоориентированность начинается с вопроса, зачем кому-либо вообще становиться вашим клиентом. Другими словами, какую базовую потребность хотел бы удовлетворить тот, кто попадет в качестве клиента на этот рынок? Конечно, ответ во многом зависит от ваших личных суждений, как показано на рис. 2.2. Слишком узкий подход – «Они нуждаются в моем продукте», потому что на большинстве фармацевтических и медико-технологических рынков клиенты предпочли бы вообще ничего не покупать. Никто не хочет просто так покупать антикоагулянт, томограф или набор для иммунотеста. Клиенты хотят удовлетворить потребность: предотвратить инсульт или получить диагностическую информацию. С другой стороны, можно слишком сильно отклониться в другом направлении и сказать, что основная потребность всех людей – быть здоровыми. Слишком узкое определение потребностей ведет к проблемам ориентации на продукт, о которых мы уже говорили, а слишком широкое определение ведет к слишком общему анализу рынка, что лишает его практической пользы.

Упражнение 2.1

Представьте, что вы один из существующих или потенциальных клиентов вашей компании, и вас спросили, в чем вы нуждаетесь. Попробуйте ответить, не упоминая ни один конкретный продукт. Хороший ответ – потребность, которую разделяют все клиенты, но отличная от потребностей клиентов на других рынках. Неудачный ответ – назвать продукт или потребность, актуальные лишь для некоторых клиентов или, напротив, для многих различных рынков.

Рис. 2.2. Спектр определений рынка

Баланса можно добиться, если поставить себя на место клиента и представить на минуту, что никаких продуктов не существует. Какая потребность привела клиента на рынок? Ответ будет где-то между поиском продукта и поиском панацеи. К примеру, «я хочу контролировать коагуляцию», или «я хочу предотвратить тромбоз глубоких вен», или «я хочу выявлять рак на ранней стадии». Важно, что эта базовая потребность должна быть тем, что мотивирует людей купить продукт или услугу; но это не сам продукт или услуга.

Вопрос 2. Кто наши клиенты?

После того как вы выяснили базовую потребность, которая приводит клиентов на рынок, следующий шаг – определиться, кто эти клиенты. Традиционная структура фармацевтических и медико-технологических рынков по сравнению, например, со структурой рынка потребительских товаров осложняет эту задачу. Потому что медико-биологические рынки практически уникальны по составу клиентов: человек, который платит, человек, который использует продукт/услугу, и человек, который «потребляет» результат, – зачастую совершенно разные люди, с абсолютно разными потребностями и отношением к продукту. Хотя относительное влияние каждого из них значительно варьируется в зависимости от рынка и продуктовой категории, большинство фармацевтических и медико-технологических рынков включают владельцев бюджета, медицинских работников и пациентов. Так как все они в той или иной степени разделяют базовую потребность, всех их можно назвать клиентами. К примеру, на рынке лечения ран вашими клиентами могут быть владельцы бюджета, общий сестринский персонал, медицинские сестры неотложной помощи, сотрудники аптек, местные отделы закупок и, вероятно, эксперты-консультанты по медицинским технологиям.

Упражнение 2.2

Выяснив базовую потребность (упражнение 2.1), перечислите всех, кто связан с удовлетворением этой потребности. Хороший ответ включает конкретные описания владельцев бюджета, пациентов и медицинских работников. Неудачный ответ либо исключает некоторые группы людей, которые связаны с удовлетворением этой потребности, либо охватывает людей, которые имеют определенный интерес, но не принимают существенного участия в решении, как удовлетворить эту потребность.

Вопрос 3. Что общего у ваших клиентов и чем они различаются?

Корректные ответы на вопросы 1 и 2 показывают, кто на вашем рынке и почему они на вашем рынке. Следующий шаг – охарактеризовать рынок более подробно, определив другие потребности, которые формируют поведение клиентов, по мере того как они стремятся удовлетворить свою базовую потребность.

На практике эти дополнительные потребности клиентов можно подразделить на две категории.

Гигиенические потребности

Это потребности, которые испытывают все клиенты рынка в равной степени и которые не варьируются в зависимости от клиентов. Пример гигиенической потребности: любой способ удовлетворения базовой потребности должен быть безопасным и надежным или же доступным. Обратите внимание, что гигиенические потребности представляют собой «входной билет» на рынок (невозможно конкурировать на рынке, не удовлетворив эти потребности), при этом они не дают никакого конкурентного преимущества (невозможно конкурировать на рынке только благодаря удовлетворению этих потребностей), так как каждый конкурент удовлетворяет те же самые гигиенические потребности.

Упражнение 2.3

Опираясь на базовую потребность, которую вы определили в упражнении 2.1, и используя список клиентов, составленный в упражнении 2.2, перечислите все сопутствующие потребности, которые испытывают ваши клиенты, по мере того как стремятся удовлетворить свою базовую потребность. Затем разделите список на две части – гигиенические потребности и мотивационные потребности, следуя описанию этих категорий, предложенному ниже. Хороший ответ включает и материальные, и нематериальные потребности всех клиентов и проводит четкое различие между гигиеническими и мотивационными потребностями. Неудачный ответ не охватывает все важные потребности клиентов.

Мотивационные потребности

Эти потребности клиенты испытывают в разной степени, а у некоторых их вообще нет. Мотивационные потребности могут быть вполне реальными и ощутимыми, например, эффективность удовлетворения базовой потребности. К примеру, некоторые, хотя не все, клиенты, получившие раны, мотивированы потребностью снять боль, которой обычно сопровождается смена повязок. Некоторые мотивационные потребности носят более абстрактный характер – к примеру, стремление быть новатором и пионером в удовлетворении данной потребности. Например, одни хирурги мотивированы желанием создать себе репутацию специалиста передового, революционного уровня, в то время как другие более консервативны. Важно понимать, что мотивационные потребности могут быть разными, в зависимости от клиентов. Поэтому они составляют базис для дифференциации вашего предложения и конкурентного преимущества.

Вопрос 4. Как сформулировать свое клиентоориентированное определение рынка?

Ответив на первые три вопроса, вы сможете сформулировать определение рынка как клиентоориентированного по стандартной форме:

Упражнение 2.4

По результатам упражнений 2.1–2.3, а также используя пример, предложенный ниже, сформулируйте определение вашего рынка как ориентированного на клиентов. В хорошем ответе следует отразить, кто ваши клиенты, их гигиенические и мотивационные потребности. Неудачный ответ будет либо ориентированным на продукт, либо слишком общим, чтобы иметь практическую пользу.

Мы работаем на (базовая потребность) рынке, который охватывает (список клиентов). Этот рынок определяется гигиеническими потребностями… и мотивационными потребностями…

Итак, приведем рабочий пример определения рынка в отрасли медицинских технологий:

Мы работаем на рынке предотвращения и лечения хронических ран, на рынке, который охватывает пациентов и их сиделок, общий сестринский персонал, медсестер неотложной помощи, сотрудников аптек и местные отделы закупок. Этот рынок определяется гигиеническими потребностями безопасности, качества, базового уровня эффективности, базового уровня доступности услуг и простоты использования в рамках амбулаторного лечения. Мотивационные потребности, определяющие рынок, включают применение продукта для предотвращения и лечения широкого спектра хронических ран, экономическую целесообразность и минимизацию текучки сестринского персонала.

Думаю, вы заметили, что это определение рынка – усовершенствованный вариант определения «рынка абсорбирующих повязок» или «рынка предотвращения и лечения пролежней» – оба они типичны для данного сегмента.

Что делать с клиентоориентированным определением рынка?

Сформулировав определение вашего рынка как клиентоориентированного, пользуйтесь им как ориентиром для создания стратегии бренда. Вы должны заручиться одобрением бренд-команды и сделать все возможное, чтобы это определение оставалось приоритетом. Некоторые компании ставят его в рамку и вешают на стену офиса; некоторые печатают его на титульном листе рабочих документов и бренд-плана. Помимо структуризации всего процесса планирования, клиентоориентированное определение рынка помогает сохранить фокус и мотивацию, потому что, в отличие от других рынков, работа в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий приносит огромное личное удовлетворение, так как обычно связана с облегчением человеческих страданий и улучшением физического благополучия людей.

Полезный совет для бренд-лидеров

Вы удивитесь, насколько вездесуща и неизбывна в вашей компании культура, ориентированная на продукт, и как упорно она будет препятствовать клиентоориентированности. К примеру, вы захотите определить рынок как ориентированный на потребность в том, что предлагает ваш продукт: «Мы работаем на рынке мониторинга уровня сахара в крови». Однако это лишь вариация определения, ориентированного на продукт. (Зачем клиенту знать об этом? Затем что он на рынке лечения диабета.) Или вы решите, что клиенты, с которыми вы чаще всего общаетесь, – единственные ваши клиенты: «Решение принимает тот, кто выписывает рецепт». Однако это вариация того, что психологи называют «смысловой рамкой», или «эффектом фрейминга». Если врачи, назначившие рецептурный препарат, – единственные, кто принимает решения, почему каждый из них не пользуется только одним продуктом? Возможно, пациенты тоже участвуют в принятии решения. Как бренд-лидер вы должны тщательнейшим образом переосмыслить определение рынка и приложить все усилия, чтобы не дать вашей корпоративной культуре создать пагубное групповое мышление в команде.

Глава 3

Сильные стратегии бренда убедительны и однозначны: определение Друкера позволит прояснить стратегию бренда

Бренд-команда может создать стратегию бренда, если, прежде всего, понимает, что же это такое. В этой главе мы обсудим, что такое стратегия бренда и чем она отличается от тех понятий, с которыми ее часто путают.

Когда использовать определение Друкера, чтобы прояснить стратегию бренда?

В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий термин «стратегия бренда» часто используют с полной уверенностью, что все вкладывают в него одинаковый смысл. Однако это предположение почти всегда ошибочно; попросите десять человек дать определение термина, и получите несколько разных ответов. Бренд-команда не может приступить к работе над стратегией бренда, пока все участники не договорятся, что означает этот термин, так что определение Друкера следует использовать каждый раз, когда вы используете термин «стратегия бренда».

Крайне редко планирование бренда начинают с нуля. В качестве шаблона используют стратегию научных разработок, корпоративную стратегию или стратегию предыдущего цикла планирования. Затем ее корректируют и совершенствуют, пока наконец она не будет одобрена. Определение Друкера следует использовать во время каждой итерации как ориентир. Однако важнее всего использовать его, когда стратегия бренда формулируется по результатам маркетингового анализа. Для определения Друкера понадобятся данные о том, как ваш бренд будет конкурировать на рынке, а для этого следует использовать SWOT-сопоставление (см. главу 5) и фокус-матрицу (см. главу 7), а в некоторых случаях петлю гипотезы (см. главу 13). В результате вы сформулируете стратегию бренда в определенном формате. Без подобной упорядоченности бренд-команда не сможет качественно выполнить свою работу. Кроме того, формулировка стратегии бренда в дальнейшем станет важнейшей информацией для диагностики этой стратегии (см. главу 4). Роль и место определения Друкера представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Роль и место определения Друкера в процессе построения стратегии бренда

Почему определение Друкера особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Прояснить суть стратегии бренда – крайне важно во всех отраслях, особенно в фармацевтической и отрасли медицинских технологий из-за специфики работы бренд-команд. В большинстве других отраслей лидер бренд-команды занимается именно тем, к чему обязывает его должность, – возглавляет команду. Он «правит бал» – принимает решения по поводу дизайна продукта, каналов сбыта, коммуникаций и т. д. Напротив, в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий лидер бренд-команды исполняет роль координатора. Ответственность за продукт делят между собой медицинский отдел, юридический, отделы маркетинга и отдел научных исследований. Ценообразованием и структурой зачастую занимается отдел вывода на рынок – под пристальным вниманием финансового отдела; каналы сбыта берет на себя отдел продаж; коммуникации ложатся на плечи отдела маркетинга, как и соблюдение законодательных требований, и т. д. Процесс принятия решений намного более рассредоточенный, чем в большинстве других отраслей.

Подобное распределение полномочий необходимо, однако сопряжено с определенными трудностями. Разные отделы преследуют разные цели. К тому же у членов команды совершенно разные образование и опыт работы. В итоге все они пользуются своей терминологией и под одними и теми же словами подразумевают разные вещи. Например, бренд-менеджер с дипломом MBA вкладывает в слово «стратегия» совершенно не тот смысл, что директор по медицинским вопросам. Команда продаж и юристы придерживаются собственной интерпретации термина. Добавим к этому международную, многоязычную природу многих бренд-команд, и не удивительно, что когда они используют термин «стратегия бренда», то одинаковые слова зачастую несут совершенно разный смысл.

Иначе говоря, бренд-команда в фармацевтической и медико-технологической компании представляет собой подобие современной Вавилонской башни, и, как в библейской истории, процесс создания стратегии бренда может рухнуть из-за взаимного непонимания. Вот почему определение Друкера – незаменимый инструмент для рынка фармацевтики и медицинских технологий.

Что представляет собой определение Друкера и как оно работает?

Определение Друкера – это подход к построению стратегии бренда в конкретном формате (цель + предложение). Оно необходимо, потому что многие бренд-команды путают стратегию бренда с задачами, тактикой, планами или другими уровнями стратегии. К примеру, «Стать лидером рынка в области лечения рассеянного склероза с продажами в миллиард долларов» – задача, а не стратегия. Это то, чего вы хотите достичь, и ничего в этой формулировке не говорится о том, как вы намереваетесь добиться цели. Точно так же, если спросить о стратегии бренда, многие бренд-команды говорят о тактике – конкретной работе, являющейся частью стратегии, но не всей стратегией. К примеру, они упоминают ценообразование (премиальное или конкурентное), характеристики продукта (простота использования, эффективность, противопоказания) или некоторые аспекты маркетинговых коммуникаций («наша стратегия – повысить узнаваемость бренда»). Самое большое недоумение возникает, когда стратегию бренда путают с общим планом бренда – объемным документом, в котором, помимо всего прочего, между строк отмечена стратегия бренда, почему она была выбрана и какие действия будут предприняты для ее реализации. Из-за путаницы с задачами, тактикой и планом стратегия бренда часто становится чем-то недостаточно выделенным, якобы подразумевающимся. Для эффективного результата она должна быть абсолютно четкой и однозначной, это и есть задача определения Друкера.

Ясная и однозначная стратегия бренда – просто-напросто заявление о распределении ресурсов, с указанием, на каких сегментах рынка сосредоточиться и какие ценностные предложения делать каждому из них. К примеру, стратегия бренда для антибиотика широкого спектра действия может выглядеть так: «предложить доступное лечение широкого спектра инфекций самым чувствительным к цене медицинским организациям». Почему мы называем это стратегией бренда? Потому что здесь четко сформулировано, куда будут направлены ресурсы, а куда нет. Очевидно, что ресурсы будут выделены на снижение цен, эффективность лечения широкого спектра бактериальных инфекций для клиентов, чувствительных к цене, а не на специфическое применение и лечение определенного типа инфекций для клиентов, которых в первую очередь заботят результативность и противопоказания. Обратите внимание, что стратегия бренда всегда формулируется кратко и ничего не говорит о задачах или тактике, хотя общее направление последней явно намечено. В этом примере «доступное лечение» определяет общее направление ценовой тактики.

Сформулировать четкую и краткую стратегию бренда в формате определения Друкера – задача непростая, и далеко не всегда удается бренд-командам. Те, кто преуспевает в этом, применяют трехшаговый процесс.

Шаг 1. Что считать целевым сегментом, а что не считать таковым?

Первый шаг – очертить целевой и нецелевой сегменты. Сюда входят все, кого вы намерены охватить, и все участники рынка, которые вас не интересуют. Кроме того, следует четко сформулировать вашу цель, чтобы узнать ее. Возвращаясь к нашему простому, но наглядному примеру, простая формулировка целевого и нецелевого сегментов может выглядеть так:

Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены.

Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальной инфекции и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования.

Обратите внимание, что это заявление опирается на клиентоориентированное определение рынка (лечение бактериальной инфекции), о котором мы говорили в главе 2, а также некоторые мотивационные потребности.

Шаг 2. Что мы предлагаем целевым сегментам?

Второй шаг – донести ваше предложение до целевого сегмента. Это должно быть краткое и емкое утверждение, резюмирующее суть ценности, которую вы предлагаете клиенту. Оно должно также отражать, какую ценность ваше предложение не предполагает. Возвращаясь к нашему простому примеру, предложение может выглядеть следующим образом:

Мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций.

Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных действий.

Упражнение 3.1

Запишите определение целевых и нецелевых сегментов рынка, следуя предложенным рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему определению рынка как ориентированного на клиентов из упражнения 2.4, а также четко очерчивать целевые и нецелевые сегменты. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не дает четкого представления о целевых и нецелевых сегментах.

Обратите внимание, что это предложение ориентировано на конкретный сегмент и было бы сформулировано совершенно иначе для другого целевого сегмента. Напомним, что оно не нацелено на продукт и должно соответствовать клиентоориентированному определению рынка (см. главу 2).

Шаг 3. Что представляет собой ваша стратегия бренда?

Последний шаг – объединить результаты двух первых шагов. В итоге должно получиться четкое и емкое утверждение, которое и будет вашей стратегией бренда. Возвращаясь к нашему примеру, простая формулировка стратегии может выглядеть так:

Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены. Этим клиентам мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций. Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальных инфекций и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования. Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных эффектов.

Упражнение 3.2

Запишите свои предложения по целевым сегментам рынка, которые вы выявили в упражнении 3.1, следуя рекомендациям. Хороший ответ должен четко демонстрировать, что вы предлагаете, а что нет, относительно преимуществ и ценности для клиента. Неудачный ответ не отражает, что вы предлагаете и не предлагаете или же сосредоточен на продукте, а не на преимуществах и ценности для клиента.

Важно понимать, что это упражнение рассчитано на крайне упрощенную стратегию бренда, которая предполагает выбор между двумя сегментами. Большинство стратегий намного сложнее и имеют в виду распределение ресурсов между несколькими сегментами с учетом всех нюансов. Мы обсудим это в главе 7, когда речь пойдет о фокус-матрице. Однако даже для сложных, многоплановых стратегий бренда формат определения Друкера (цель + предложение) необходим, чтобы бренд-команда могла успешно разработать и совершенствовать стратегию бренда.

Упражнение 3.3

Объединив результаты упражнений 3.1 и 3.2, запишите стратегию бренда в формате определения Друкера, следуя нашим рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему клиентоориентированному определению рынка и четко отражать целевые и нецелевые сегменты, а также что вы предлагаете и не предлагаете. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не отражает ваше решение по поводу методов конкуренции на рынке.

Полезный совет для бренд-лидеров

Формулируя определение Друкера для стратегии бренда, вы столкнетесь с двумя трудностями. Прежде всего, так как стратегию бренда путают с планом бренда во многих фармацевтических и медико-технологических компаниях, далеко не все поверят, что стратегия бренда может быть такой простой, как предполагает определение Друкера. Во время обсуждения стратегии наверняка будет тенденция играть со словами и расширять ее настолько, что она станет громоздкой и потеряет всякий смысл. Задача бренд-лидера противостоять подобной расплывчатости и беспредметности, подчеркивая, что детали и подробности будут добавлены в план, а стратегия бренда должна быть достаточно краткой и емкой, чтобы донести ее до целевых сегментов. Любую стратегию бренда, которую нельзя прочитать вслух на одном дыхании, следует пересмотреть!

Вторая трудность – нежелание от чего-то отказаться. Бренд-команде и другим командам будет намного проще договориться о том, кто входит в целевые сегменты и кому предлагать ваш продукт, чем о том, кто не входит в целевые сегменты и кому не предлагать продукт. Многие коллеги будут хвататься за любые возможности. Бренд-лидер должен противостоять и этой тенденции, отметив, что весь смысл стратегии – направить ресурсы в нужное русло для максимального результата. Охватить всё – значит не охватить ничего; а если стратегия ничего не охватывает, то считайте, что у вас нет стратегии.

Глава 4

Сильные стратегии бренда проходят проверку: диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования

Для эффективной работы бренд-команда должна отличать сильные стратегии от слабых. В этой главе мы обсудим, как объективно проверить стратегию и выяснить, что в ней следует усовершенствовать.

Когда следует использовать диагностику стратегии бренда?

Диагностика стратегии бренда – полезный инструмент для неоднократного применения на протяжении всего процесса разработки стратегии. Он особенно эффективен на двух этапах. Прежде всего, в начале процесса, когда намечается черновой вариант стратегии и складывается общее представление о продукте. Затем – в завершение процесса, по итогам определения Друкера, как показано на рис. 4.1.

Для диагностики понадобится текущая формулировка стратегии. Результатом станет объективная и подробная оценка эффективности и надежности стратегии, а также рекомендации о том, как можно ее усовершенствовать. Важно, чтобы эти результаты были доступны всей бренд-команде и помогли сформулировать верное направление работы для корректировки стратегии.

Рис. 4.1. Место диагностики стратегии бренда в процессе построения стратегии

Почему диагностика стратегии бренда особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

История развития фармацевтики и медицинских технологий – это история изобретений потрясающих новых продуктов и их продаж, как правило, сравнительно состоятельным клиентам. По сравнению с сегодняшним днем продукцию было легко продавать, и клиенты вполне могли ее себе позволить. Конечно, нашим предшественникам было на что пожаловаться, однако рынок первой четверти нынешнего века кардинально отличается от рынка второй половины прошлого века. Технологические и социальные силы изменили рынок и продолжают влиять на него.

Переход к более конкурентным рыночным условиям повышает необходимость надежной стратегии бренда. На рынке, где ваш продукт значительно превосходит все, что предлагают конкуренты, а клиент в состоянии платить за это высокое качество, нужно только быть новатором и уметь продавать. Особенно если ваш рынок – относительно однородная группа специалистов в области медицины, в схожих между собой системах здравоохранения, которым нужно по большому счету одно и то же. Ситуация меняется, когда среди клиентов появляются владельцы бюджета и пациенты, которые теперь уже ищут не только высокое качество, но стремятся извлечь из потраченных денег максимальную ценность, а также когда конкуренция и целевой рынок выходят на глобальный уровень. В этих новых условиях рынка инновации и продажи остаются важным, однако не достаточным элементом. Для процветания придется научиться распределять ресурсы, чтобы оптимизировать рентабельность инвестиций. А на уровне бренда распределение ресурсов – еще одно название для стратегии.

В двух словах, изменившиеся условия рынка означают, что бренд-команды XXI века в сферах фармацевтики и медицинских технологий должны уметь гораздо больше, чем их предшественники из ХХ века. В частности, они должны понимать, что представляет собой сильная стратегия бренда. Вот почему ее диагностика особенно важна.

Что представляет собой диагностика стратегии бренда и как она работает?

Диагностика стратегии бренда – это метод выявления, где и как следует скорректировать стратегию. Она была разработана в рамках масштабного исследовательского проекта, посвященного взаимосвязи стратегии бренда и коммерческих результатов. Это исследование показало, что, хотя детали стратегий значительно варьируются, успех или неудачу стратегии практически всегда можно отнести на счет одной из пяти основных причин. Аналог – расследование причин авиакатастрофы, когда изучают записи бортовых самописцев: хотя летательные аппараты могут быть абсолютно разными по конструкции и назначению, практически все крушения вызваны несколькими причинами. Следовательно, вероятность успеха полета можно значительно улучшить, заранее проверив эти ключевые факторы. Точно так же диагностика стратегии бренда исследует пять ключевых аспектов стратегии перед «стартом»; она направляет действия в нужное русло и значительно повышает вероятность того, что стратегия успешно достигнет цели.

Диагностика начинается с формулировки стратегии в формате определения Друкера. Ничего не получится, если вы будете составлять перечень задач или тактик, а не формулировать стратегию. Затем нужно ответить на пять простых вопросов, ответы будут оцениваться по шкале от 1 (крайне низкий) до 5 (максимально высокий) баллов. В итоге диагностика использует эти ответы для рекомендаций по усовершенствованию стратегии. Это не простой чек-лист, а процесс, требующий опыта и умения, и компании, которые овладели им в полной мере, предпринимают следующие пять шагов.

Упражнение 4.1

Взгляните на целевой сегмент или сегменты, отмеченные в вашей стратегии. С помощью шкалы, предложенной в табл. 4.1, оцените сильные стороны вашего сегмента. Хороший ответ объективно оценивает однородность реакции, ожидаемой от целевого сегмента на данное предложение. Неудачный ответ лишь предполагает однородность реакции без веских на то причин.

Таблица 4.1. Оценка корректности определения целевого сегмента

Шаг 1. Вы правильно определили сегменты?

Стратегия бренда оказывается успешной, когда весь целевой сегмент позитивно реагирует на предложение. Если это лишь часть сегмента, то результаты будут намного хуже, а значит, часть ваших ресурсов была потрачена зря. Итак, первая проверка эффективности стратегии бренда – проконтролировать, действительно ли вы определили целевой сегмент как группу, которая вся целиком одинаково отреагирует на ваше предложение. Для этого нужно проверить сегмент по пяти утверждениям из табл. 4.1.

Важно отметить, что предложение, сделанное в любом конкретном контексте решений, скорее всего, получит одинаковую реакцию практически во всех случаях, потому что факторы, влияющие на решение, одинаковы для всех случаев. Напротив, одно и то же предложение, сделанное для категории заболевания и категории клиента, даст самую разную реакцию, так как факторы, влияющие на решение, варьируются в рамках категории.

Таблица 4.2. Оценка эффективности предложения целевому сегменту

Шаг 2. Ваше предложение привлекательно?

Даже если целевой сегмент определен правильно, стратегии бренда добиваются успеха, только когда клиенты отдают предпочтение именно вашему предложению, а не предложениям конкурентов. В противном случае, или когда нет явных предпочтений в том или ином направлении, стратегия не достигнет цели, а ресурсы будут потрачены впустую. Итак, вторая проверка эффективности стратегии – определить, насколько привлекательно ваше предложение по сравнению с любой альтернативой, доступной целевому сегменту. Для этого предлагаем пять утверждений (табл. 4.2).

Важно отметить, что целевой сегмент рассматривает ваше предложение с точки зрения того, насколько оно отвечает специфическим потребностям сегмента и как соотносится с альтернативными вариантами – конкурентами или аналогами. Эффективность стратегии бренда зависит от корректной формулировки сегмента и предложения.

Шаг 3. Ваша стратегия бренда отличается от стратегии конкурентов?

Успешная стратегия предполагает, что сегмент, на который вы нацелены, и ценность, которую вы предлагаете ему, значительно отличаются от аналогичных характеристик конкурентов. Это сводит на нет конкуренцию и, таким образом, создает неоспоримое превосходство. В противном случае доля рынка лишь пропорциональна потраченным ресурсам, а рентабельность инвестиций снижается. Итак, третья проверка эффективности стратегии бренда – определить уровень дифференциации по сравнению с конкурентами (табл. 4.3).

Упражнение 4.2

Взгляните на предложения, отмеченные в вашей стратегии. Пользуясь шкалой из табл. 4.2, оцените эффективность этих предложений. Хороший ответ объективно оценивает привлекательность предложений с точки зрения целевого сегмента по сравнению с альтернативными вариантами. Неудачный ответ субъективно склоняется в пользу вашего бренда и не учитывает конкретную мотивацию сегмента.

Упражнение 4.3

Взгляните на целевые сегменты и предложения вашей стратегии. С помощью табл. 4.3 оцените эффективность дифференциации вашей стратегии. Хороший ответ объективно оценивает дифференциацию целевого сегмента, предложения и ресурсов по отношению к основным конкурентам. Неудачный ответ ограничивается субъективными суждениями, продиктованными непониманием стратегий конкурентов.

Таблица 4.3. Оценка дифференциации вашей стратегии бренда

Важно отметить, что стратегии бренда, конкурирующие за одних и те же клиентов со схожим предложением, получают более низкую рентабельность по сравнению с теми, кто избегает явной конкуренции, нацелившись на других клиентов с другими предложениями. Умение сводить на нет интенсивность прямой конкуренции – качество всех сильных, эффективных стратегий бренда.

Шаг 4. Насколько эта стратегия бренда соответствует возможностям вашей компании?

Стратегия бренда будет успешной, если вы сможете реализовать ее лучше, чем кто-либо другой. Это значит, что ваш выбор целевого сегмента и предложения должен опираться на конкретные сильные стороны вашей организации и либо нивелировать, либо корректировать ее слабые стороны. Именно это соответствие внутренних сильных/слабых сторон и внешних возможностей/угроз определяет способность компании реализовать свою стратегию. Итак, четвертая проверка стратегии – сопоставление сильных сторон и возможностей, а также слабых сторон и угроз. Для этого предлагаем вам пять утверждений, как показано в табл. 4.4.

Таблица 4.4. Оценка соответствия стратегии бренда возможностям вашей компании

Важно отметить, что пока стратегия бренда не будет подходить вашей организации больше, чем любому из конкурентов, конкурент будет реализовывать ее лучше, чем вы. Вот почему первопроходцев часто обходят те, кто идут за ними, и вот почему молодой пастушок Давид победил воина Голиафа. Эффективность любой стратегии бренда зависит от того, насколько она соответствует возможностям компании.

Шаг 5. Стратегия бренда прогнозирует будущее?

Стратегия будет успешной, если она написана для завтрашнего рынка, а не вчерашнего. То есть ваш выбор целевого сегмента и предложения должен учитывать угрозы и возможности, которые пока еще не появились, но вполне вероятны. Именно прогноз изменений рынка определяет успех стратегии в сегодняшних непростых условиях. Итак, пятая проверка стратегии бренда – проконтролировать, насколько верно прогнозируются и учитываются изменения на рынке (табл. 4.5).

Важно отметить, что стратегия бренда должна предвидеть изменения на рынке, а не реагировать на них. Это объясняет, почему некогда успешные бренды приходят в упадок и как прорывным новичкам удается свергнуть влиятельных лидеров рынка. Эффективность любой стратегии бренда заключается в ее способности эффективно прогнозировать изменения рынка и адаптироваться к ним.

Упражнение 4.4

Взгляните на формулировку вашей стратегии бренда. С помощью табл. 4.4 оцените, насколько она соответствует возможностям вашей компании. Хороший ответ объективно оценит соответствие между сильными и слабыми сторонами вашей компании и возможностями и угрозами рынка. Неудачный ответ ограничится субъективными суждениями, основанными на слабом понимании возможностей компании и ее рынка.

Упражнение 4.5

Взгляните на формулировку своей стратегии. С помощью шкалы из табл. 4.5 оцените, насколько стратегия бренда прогнозирует появление новых возможностей и угроз. Хороший ответ объективно оценивает эффективность прогноза вероятных изменений, а также охват прогноза. Неудачный ответ предполагает субъективное суждение по обоим факторам и преувеличивает охват прогноза.

Таблица 4.5. Оценка надежности прогнозирования изменений на рынке

Какие рекомендации дает диагностика стратегии бренда?

Когда вы выполните предшествующие пять шагов, у вас будет представление об эффективности каждого фактора – от крайне низкой до максимально высокой. Это результат диагностики вашей стратегии бренда. Можно сформулировать его в формате текста или числового графика, а выводы проанализировать по отдельности или объединить в общий документ «осмотра» стратегии бренда. Как бы вы ни решили сформулировать результаты, они указывают на то, что нужно сделать дальше. Если стратегия бренда не дотягивает до максимально высокого уровня эффективности, придется скорректировать ее с помощью других инструментов, предложенных в этой книге. Рекомендации резюмированы в табл. 4.6.

Таблица 4.6. Рекомендации по результатам диагностики стратегии бренда

Что делать с диагностикой стратегии бренда?

Каждый раз, когда вы используете диагностику стратегии бренда, вы получаете список действий, предполагающий применение одного или нескольких инструментов, предложенных в этой книге. Процесс диагностики, ее результаты и список рекомендованных действий следует использовать для достижения консенсуса в том, как скорректировать и укрепить вашу стратегию бренда. Так этот инструмент поможет направить действия команды к общей цели, без которой каждый последует своему курсу. Выполнив рекомендованные действия, вы сможете переформулировать стратегию бренда, снова воспользовавшись определением Друкера (см. главу 3), и повторить диагностику. При должном выполнении каждая итерация стратегии бренда будет превосходить предыдущую по качеству и надежности, и вскоре вам уже нечего будет совершенствовать.

Итак, надежность и эффективность вашей стратегии теперь отражаются в ответах на конкретные вопросы диагностики. Это уже не субъективное мнение. А когда у вас будет надежная стратегия бренда, вы сможете сформулировать концентрическое ценностное предложение (см. главу 14), 3L-параметры (см. главу 15) и план бренда с помощью клиновидной структуры (см. главу 16).

Упражнение 4.6

Вернитесь к своим ответам из упражнений 4.1–4.5. Следуя рекомендациям из табл. 4.6, подготовьте приоритетный список действий с применением инструментов, предложенных в этой книге. Хороший ответ приоритизирует наиболее слабые стороны и использует все необходимые инструменты. Неудачный ответ нацелен на незначительные слабости и намечает действия, опираясь на догадки, а не на применение конкретных инструментов.

Полезный совет для бренд-лидеров

Диагностика стратегии бренда играет роль сыворотки правды. При надлежащем применении она устраняет субъективность и неопределенность, которые зачастую присущи стратегиям бренда. Подобный взгляд на реальное положение дел крайне полезен, однако, перефразируя поэта ХХ века Т.С. Элиота, человек не в силах вынести слишком много реальности. Так что вам предстоит столкнуться с двумя типами сопротивления со стороны коллег, которые попытаются отстоять свое видение ситуации. Во-первых, они будут оспаривать обоснованность подобной проверки. Можете порекомендовать им дополнительные материалы на эту тему, однако они вряд ли изменят свое мнение, потому что люди склонны искажать информацию, чтобы она укладывалась в их мировосприятие. Вот что имеют в виду психологи, когда говорят, что мы стремимся «избежать когнитивного диссонанса». Оптимальный подход – обсудить предпосылки диагностики и продемонстрировать, что она опирается на простые факты рынка. Второй тип сопротивления более тонкий. Оценивая ответы на шаги 1–5, есть опасность проявить излишнюю благосклонность к своей стратегии и поставить ей более высокую оценку, чем она объективно заслуживает. Напомните себе и команде, что это контрпродуктивно, так как правду все равно не скроешь. Ваша задача как бренд-лидера – найти эту правду и скорректировать стратегию. Иначе вы пренебрегаете прямыми должностными обязанностями.

Глава 5

Сильные стратегии бренда соответствуют рынку: как использовать SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления

Сильные стратегии бренда опираются на сильные стороны компании, чтобы с максимальной выгодой использовать возможности, а также защитить слабые места от угроз рынка. В этой главе мы обсудим процесс сопоставления, и как он позволяет выявить критически важные факторы успеха, которые должна учитывать стратегия бренда.

Когда следует использовать SWOT-сопоставление?

SWOT-сопоставление – самый недооцененный инструмент стратегического менеджмента. В частности потому, что его используют как отдельный метод, хотя на практике это инструмент обработки результатов, полученных с помощью многих других инструментов. Нельзя использовать сопоставление корректно, пока вы не выполните как минимум первую итерацию сравнения цепочки ценностей (см. главу 8), анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстную сегментацию (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12). Результаты использования этих инструментов, после проверки через фильтры реальности (см. главу 6), проходят SWOT-сопоставление, предоставляющее в итоге краткий перечень критически важных факторов успеха, которые должны учитываться в вашей стратегии. Этот список важен для совершенствования определения Друкера (см. главу 2), а также позволяет оценить, насколько стратегия соответствует возможностям компании (см. главу 4, шаг 4). Место SWOT-сопоставления в процессе разработки стратегии бренда представлено на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Место SWOT-сопоставления в процессе построения стратегии бренда

Почему SWOT-сопоставление особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Традиционная область интереса фармацевтических и медико-технологических компаний – разработка более эффективной продукции для медицинских организаций. Так сложилось исторически, потому что на раннем этапе становления рынка этот метод оказался успешным. Компании, ориентированные на продукт, прошли «селекцию» рынка, если использовать дарвиновскую терминологию. Однако этот подход имеет свои недостатки – он сужает кругозор, словно надевает на нас шоры. Мы склонны видеть только те сильные и слабые стороны, которые связаны с нашей продукцией, и только те возможности и угрозы, которые связаны с продукцией конкурентов или, возможно, с представлением наших клиентов об этой продукции. На нашем развивающемся рынке, где пациенты и владельцы бюджета теперь играют не менее важную роль, чем медицинские работники, а ценность и обслуживание так же важны, как техническая и клиническая эффективность, этот узкий взгляд зачастую ослепляет нас. В итоге многие фармацевтические и медико-технологические компании упускают из виду критически важные факторы, которые определяют успех или неудачу их стратегии бренда. Мы наблюдаем это, когда, к примеру, действительно эффективные продукты не могут выйти на рынок, когда аналоги сокращают размеры нашего рынка или когда изменения в системе здравоохранения опережают развитие нашей стратегии. Все это – симптомы слишком узкого подхода к рынку; фармацевтические и медико-технологические компании с культурой, представляющей собой пережиток более раннего и простого рынка, особенно страдают этим недостатком. Решение – SWOT-сопоставление, инструмент для осмысления всей сложности и многоплановости рынка. Он особенно важен на рынке фармацевтики и медицинских технологий, так как этот рынок стремительно меняется, и наша культура, ориентированная на продукт, не поспевает за этими изменениями.

Упражнение 5.1

Для вашего бренда и компании перечислите проверенные и обоснованные сильные/слабые стороны, прошедшие через фильтры реальности (см. главу 6). Запишите их в том же формате, который предложен в табл. 5.1. Хороший ответ должен отметить от пяти до десяти сильных и слабых сторон. Неудачный ответ опирается на непроверенные сильные и слабые стороны или путает их с внешними факторами.

Что представляет собой SWOT-сопоставление и как оно работает?

SWOT-сопоставление принято ошибочно называть SWOT-анализом. Исправление этой неточности – важный шаг к пониманию, как правильно пользоваться этим инструментом. SWOT-анализ предполагает лишь незначительный анализ. Его проводят в основном с помощью тех инструментов, которые предоставляют данные для SWOT-сопоставления. SWOT-сопоставление представляет собой инструмент обработки результатов этого анализа с целью сформулировать надежные, обоснованные рекомендации для вашей стратегии бренда. Точнее говоря, SWOT-сопоставление – это процесс поиска взаимосвязи и соответствия между компанией и ее внешней средой. То есть это процесс соотнесения сильных сторон с возможностями, а слабых сторон с угрозами, как показано на рис. 5.2.

Как и все остальные стратегические инструменты маркетинга, SWOT-сопоставление – не механический, бездумный процесс; нужно умение, чтобы использовать его эффективно. Те, кто овладели этим умением, следуют пяти шагам.

Рис. 5.2. Механизм SWOT-сопоставления

Шаг 1. Каковы наши сильные и слабые стороны?

Первый шаг SWOT-сопоставления – собрать воедино сильные и слабые стороны, уже выявленные в ходе предшествующего анализа. Сильные стороны – внешние факторы с позитивным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности VRIO (см. главу 6). Слабые стороны – внутренние факторы с негативным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности MUDU (см. главу 6). Основной способ выявления сильных и слабых сторон – сравнение цепочки ценностей (см. главу 8), хотя в некоторых случаях их обнаруживает петля гипотезы (см. главу 13). Сильные и слабые стороны – как правило, материальные и нематериальные ресурсы или возможности, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов или уступают им (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Примеры сильных и слабых сторон, проверенных фильтрами VRIO и MUDU

* От англ. Patient compliance – приверженность лечению. Термин, входящий в оборот практикующих врачей как за рубежом, так и в нашей стране, обозначает верное, осознанное и последовательное выполнение больным рекомендаций, полученных от врача. – Прим. пер.

Шаг 2. Каковы наши возможности и угрозы?

Второй шаг SWOT-сопоставления – собрать воедино возможности и угрозы, выявленные в ходе предшествующего анализа. Возможности – внешние факторы с позитивным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности CLAL (см. главу 6). Аналогичным образом угрозы – внешние факторы с негативным воздействием, прошедшие фильтр USUL (см. главу 6). Возможности и угрозы определяют те инструменты, которые анализируют различные области рынка, это анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12). Однако, как и с сильными/слабыми сторонами, возможности и угрозы иногда обнаруживает петля гипотезы (см. главу 13). Возможности и угрозы, как правило, связаны с сегментацией рынка, действиями конкурентов и эмерджентными свойствами, как показано в табл. 5.2.

Упражнение 5.2

Для вашего бренда и компании перечислите возможности и угрозы, выявленные в результате анализа конкурентного давления (см. главу 9), контекстной сегментации (см. главу 10), анализа эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12), а также петли гипотезы (см. главу 13) и фильтров реальности (см. главу 6). Запишите их в том же формате, что предложен в табл. 5.2. Хороший ответ должен отметить от пяти до десяти возможностей и угроз. Неудачный ответ опирается на непроверенные возможности и угрозы или путает их с внутренними факторами.

Таблица 5.2. Примеры возможностей и угроз, проверенных фильтрами CLAL и USUL

Шаг 3. Как взаимосвязаны внутренние и внешние факторы?

Третий шаг SWOT-сопоставления – согласовать сильные и слабые стороны, перечисленные на первом шаге, с возможностями и угрозами, объединенными на втором шаге. Стратегическое соотнесение внутренних и внешних факторов происходит при одном из двух условий:

• когда сильная сторона или сочетание сильных сторон позволяет воспользоваться той или иной возможностью рынка;

• когда угроза или сочетание угроз приводит к усугублению одной или нескольких слабых сторон.

Иногда подобные ситуации очевидны, но далеко не всегда, и на практике процесс начинается с поиска самого очевидного соответствия. К примеру:

«У нас значительно более выгодный профиль побочных действий, чем у кого-либо из наших конкурентов».

Это совершенно очевидно сочетается с:

«Существует значительный контекстный сегмент, которого в первую очередь мотивирует стремление избегать побочных действий».

Однако когда такие очевидные соответствия, как это, найдены, некоторые сильные стороны остаются без пары, их невозможно привязать ни к одной из возможностей, а угрозы – к слабым сторонам. Второй шаг – искать сопоставимые сочетания факторов. Процесс поиска циклический. На практике он предполагает повторные попытки найти соответствие и проанализировать, как могут сочетаться разные факторы. Процесс не менее ценный, чем результат, так как вынуждает бренд-команду тщательно обдумать, как конкурировать на рынке. По завершении процесса результаты сопоставления следует оформить в формате, предложенном в табл. 5.3.

Упражнение 5.3

Для вашего бренда и компании обдумайте сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые вы сопоставили в упражнениях 5.1 и 5.2. Найдите очевидные соответствия, затем ищите соответствия на основе комбинации факторов. Повторяйте процесс, пока не будете уверены, что нашли все возможные соответствия, и запишите их в формате табл. 5.3. Хороший ответ отмечает индивидуальные или комбинированные соответствия между сильными сторонами и возможностями, а также между слабыми сторонами и угрозами. Неудачный ответ отмечает лишь индивидуальные соответствия или оставляет некоторые факторы без пары.

Таблица 5.3. Сопоставление сильных сторон с возможностями и слабых сторон с угрозами

Шаг 4. Что делать с сопоставлением сильных и слабых сторон, возможностей и угроз?

Довольно часто, когда процесс сопоставления практически завершен, обнаруживается, что некоторые факторы еще не нашли своей пары. К примеру, остаются сильные стороны без соответствующих возможностей и угроз, которые не влияют ни на какие слабые стороны. Или же наоборот: возможности без соответствующих сильных сторон, которые позволили бы использовать их, и слабые стороны, которые не усугубляются какими-либо угрозами. В таком случае вы допустили одну из двух ошибок на предыдущих шагах, но каждую ошибку можно исправить.

Наиболее распространенная ошибка – когда исходные данные (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) попадают в SWOT-сопоставление без проверки фильтрами реальности. К примеру, если предполагаемая сильная сторона («У нас 150-летняя история производства медицинского оборудования») не нашла себе соответствующей возможности (к примеру, нет контекстной сегментации, продиктованной потребностью в преемственном процессе производства), то этот фактор нельзя назвать сильной стороной. Чтобы исправить ошибку, следует оценить, как вы использовали проверку по фильтрам VRIO и MUDU. Как правило, оценка показывает, что этот фактор следовало отсеять.

Менее распространенная ошибка – упущение данных, которое происходит, когда предыдущий инструмент поиска данных был использован некорректно. К примеру, если сильная сторона, такая как «надежная конструкция и долговечность» медицинского оборудования, прошла проверку фильтра реальности VRIO, но нет соответствующей возможности, с которой ее можно сочетать, то, вероятно, инструмент контекстной сегментации был использован недостаточно точно, чтобы выявить сегмент, на котором пригодилась бы эта сильная сторона компании (к примеру, контекстный сегмент мобильной медицинской бригады по оказанию первичной помощи на новых, формирующихся рынках). То же самое относится к ситуации, когда вы упустили угрозу в результате ошибки на этапе анализа конкурентного давления или анализа эмерджентных свойств. Следует пересмотреть, как вы использовали другие инструменты, причем на этот раз нужно обратить внимание на упущенные факторы. К примеру, кто, на ваш взгляд, оценил бы сильную сторону, которая осталась без пары? Или почему вы решили, что угроза, оставшаяся без соответствия, важна? Обычно это приводит к выявлению недостающих данных, которые позволят завершить процесс SWOT-сопоставления.

Упражнение 5.4

Если сопоставление, которое вы провели в ходе упражнения 5.3, выявило какие-либо факторы, не нашедшие пару, подумайте, стало ли это итогом ошибочного включения или исключения какого-либо фактора. В первом случае оцените, правильно ли вы использовали фильтры реальности. Во втором случае подумайте, как вы использовали инструменты, которые позволили сформулировать исходные данные. Повторяйте SWOT-сопоставление, пока не будете уверены, что процесс завершен. Хороший ответ должен сопоставить между собой все сильные стороны и возможности рынка, а также слабые стороны и угрозы. Неудачный ответ оставит эту критическую оценку без внимания и упустит важные сопоставления.

Исправив ошибки и либо исключив ошибочные данные, либо заполнив пробелы, вам придется, скорее всего, повторять шаги 3 и 4, пока не будете уверены, что процесс сопоставления завершен.

Шаг 5. Какие критически важные факторы успеха подразумевают результаты сопоставления?

Последний шаг SWOT-сопоставления – сделать выводы на основе полученной информации. Цель – ответить на вопрос «что дальше?» относительно пар внутренних и внешних факторов. Для этого нужно включить дополнительно колонку «Критически важный фактор успеха» в таблицу SWOT. Эта колонка четко отражает, как следует применять сильные стороны, чтобы воспользоваться соответствующими возможностями, и как следует скорректировать или нивелировать слабые стороны, чтобы помешать соответствующим угрозам усугубить ситуацию. Пример показан в табл. 5.4, которая опирается на данные из табл. 5.1–5.3. Когда вы заполните эту колонку обоснованными, значимыми утверждениями, SWOT-сопоставление будет завершено.

Упражнение 5.5

Взгляните на результаты сопоставления из упражнения 5.4. Заполните центральную колонку, как показано в примере (табл. 5.4). Хороший ответ выявит четкие факторы успеха по каждому соответствию, и эти утверждения дадут четкие рекомендации по стратегии бренда. Неудачный ответ не определит критически важные факторы успеха или не сможет обеспечить четкие стратегические рекомендации.

Таблица 5.4. Критически важные факторы успеха, полученные в результате SWOT-сопоставления

Что делать со SWOT-сопоставлением?

Результат SWOT-сопоставления – краткий перечень утверждений, обычно от пяти до десяти, которые начинаются со слов «Критически важный фактор успеха для данной стратегии бренда…» Эти критически важные факторы успеха имеют две дополнительные функции. Во-первых, их можно использовать для корректировки стратегии бренда. В большинстве случаев список утверждений четко указывает на приоритетные целевые сегменты, которые вам следует выбрать, и на то, что предложить каждому из них. Так результат SWOT-сопоставления определяет выбор стратегии бренда, сформулированной в формате определения Друкера (см. главу 3). Второе применение критически важных факторов успеха заключается в том, что они позволяют ответить на четвертый вопрос диагностики стратегии бренда (см. главу 4), нацеленный на оценку соответствия организации и рынка. Если ваша стратегия бренда в полной мере учитывает критически важные факторы успеха, соответствие будет оптимальным. В той мере, в какой эти критически важные факторы успеха не учитываются в стратегии бренда, соответствие будет неоптимальным.

Полезный совет для бренд-лидеров

Основная трудность с применением SWOT-сопоставления заключается в том, что большинство ваших коллег решат, что уже понимают его и пользуются этим инструментом много лет. Скорее всего, они ошибаются и, вероятно, занимались только тем, что бессистемно сравнивали ряд непроверенных и не сочетающихся факторов, не выявляя критически важные факторы успеха.

В таком случае первая задача бренд-лидера – показать, что принятая в компании практика не подходит для данных целей. Вторая трудность заключается в том, что эффективное SWOT-сопоставление выявляет слабые места предыдущего анализа. Когда вы будете использовать SWOT-сопоставление корректно, то увидите, что лишь немногие данные проходят фильтры реальности, и у вас будет недостаточно материала для эффективного сопоставления. Это чаще всего относится к сильным и слабым сторонам. Отсутствие проверенных данных означает, что предшествующий анализ был проведен недостаточно эффективно. В таком случае ваша задача как бренд-лидера – убедить коллег в том, что их предшествующая работа нецелесообразна, и ее следует пересмотреть. Скорее всего, коллеги будут сопротивляться подобной идее. Однако задача бренд-лидера – напомнить команде, что их цель – выстроить надежную и эффективную стратегию бренда, а для этого крайне важно использовать правильные стратегические инструменты.

Еще один вопрос, с которым вы можете столкнуться, – предложение использовать сильные стороны как противовес угрозам рынка. Это не сработает по двум причинам. Во-первых, если угрозу можно нейтрализовать сильной стороной, скорее всего, она не пройдет тест на несмягчаемость и незащищенность угрозы по фильтру USUL. Во-вторых, использовать сильную сторону для защиты против угроз, как правило, не так выгодно с экономической точки зрения, как нивелировать слабую сторону, связанную с этой угрозой. К примеру, можно использовать низкую стоимость вашей продукции (сильную сторону), чтобы снизить цены и, таким образом, защититься от угрозы, что продукцией конкурентов легче пользоваться. Хотя для этого придется пожертвовать значительной частью прибыли. Альтернативный вариант – инвестировать в простоту использования (например, изменив характеристики продукта) или нивелировать угрозу (например, избегать немногочисленного сегмента, для которого важна простота использования). Стратегия, которая либо нивелирует, либо корректирует слабые стороны, практически всегда выгоднее, чем стратегия, которая подрывает сильные стороны.

Глава 6

Сильные стратегии бренда опираются на реальное положение дел: фильтры реальности для создания объективной стратегии

Задача бренд-команды – выстроить стратегию для настоящего рынка, а не для такого рынка, каким его хотелось бы видеть. Эта глава показывает, как устранить предубеждения и предвзятость из анализа рынка, чтобы ваша стратегия бренда опиралась на объективную реальность.

Когда следует использовать фильтры реальности?

Фильтры реальности следует использовать непосредственно перед SWOT-сопоставлением, потому что пользоваться им без фильтров – то же самое, что вводить некорректные данные в мощный компьютер; результаты будут некорректные и нанесут значительный вред, потому что будут казаться достоверными. Данные для фильтров реальности – все, что мы считаем сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами. Эти данные можно собрать, используя формальные методики, описанные в этой книге, такие как сравнение цепочки ценностей (см. главу 8), анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11), анализ жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12) и иногда петля гипотезы (см. главу 13). Помимо этого, данные можно дополнить вашими представлениями о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Если использовать их правильно, фильтры реальности играют роль лакмусовой бумажки, отсеивая ошибочные представления и оставляя только проверенные факторы, которые затем можно отправить на SWOT-сопоставление, будучи уверенным в результате. Место фильтров реальности в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Место фильтров реальности в процессе построения стратегии бренда

Почему фильтры реальности особенно важны на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Фильтры реальности крайне важны для любой организации, где работают люди, потому что мы существа несовершенные, с огромным количеством когнитивных недостатков. Фармацевтические и медико-технологические компании могут с особой пользой применять фильтры реальности – из-за особенностей рынка, технологий и человеческого фактора. Во-первых, мягко говоря, тяжело разобраться в сложности и многоплановости рынка, с его конфликтующими потребностями, множеством участников и запутанными процессами принятия решений. Добавьте к этому развитие технологий в каждой части отрасли, и перед вами встанет непростая задача – осмыслить все эти процессы. И задача эта ложится на бренд-команду, на людей, намного более образованных, чем среднестатистические представители человечества, однако все же людей, запрограммированных эволюцией на поиск упрощений и кратчайших путей (эвристический подход) для осмысления мира. Эта ментальная программа, идеально вписывающаяся во вселенную охотников и собирателей, работает довольно-таки неплохо, однако толкает нас к различным когнитивным ошибкам, таким как субъективность, искажение атрибуции, «эффект фрейминга» (явление, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком) и так далее. По мере усложнения рынка эти когнитивные погрешности превращаются в настоящую проблему, открывая перед нами колоссальные возможности для ошибок. Если нужны доказательства, взгляните на продукцию, которая выходит на рынок, но терпит неудачу, или на кампании раскручивания брендов, которые растрачивают деньги без существенных результатов. Тот факт, что мы пытаемся осмыслить рынок XXI века своим мозгом из каменного века, и делает фильтры реальности особенно важными в отраслях фармацевтики и медицинских технологий.

Что представляют собой фильтры реальности и как они работают?

Фильтры реальности – группа из четырех отдельных, но тесно взаимосвязанных инструментов, по одному для проверки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Каждая группа дает четыре критерия, которым должны соответствовать предполагаемые сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Если все четыре требования соблюдены, то данный фактор проходит проверку, и его можно уверенно отправлять на SWOT-сопоставление (см. главу 5). В противном случае фактор следует отклонить или доработать, заново сформулировать и протестировать.

Фильтры реальности – результат двух революционных исследований. Первое касается взаимосвязи между стратегией бренда и коммерческими результатами на рынках фармацевтики и медицинских технологий. Исследование показало, что важное различие между эффективными и неудачными стратегиями бренда – в их реализме. Проще говоря, успешные бренд-команды были настроены более реалистично, в то время как их неудачные конкуренты пали жертвой собственных когнитивных предубеждений. К примеру, по сложившейся традиции бренд-команды считают, что их сравнительно дорогостоящий продукт, который не предлагает никаких значительных преимуществ, имеет намного больше ценности, чем гораздо более дешевые, схожие продукты конкурентов. Второе исследование было посвящено взаимосвязи между ресурсами компаний и их коммерческим успехом. Оказалось, что успех опирается на максимально эффективное использование ресурсов, которые можно назвать ценными (valuable), редкими (rare), уникальными (inimitable) и связанными с другими ресурсами организации (organization) – VRIO. В результате этих двух исследований появились фильтры реальности, которые следует применять в четыре этапа (шага), хотя последовательность можно изменить.

Упражнение 6.1

Перечислите все предполагаемые сильные стороны, выявленные благодаря стратегическим инструментам и другим ресурсам. Протестируйте каждый фактор на соответствие четырем критериям и посмотрите, какие из них пройдут проверку VRIO. Хороший ответ – найти четкие причины для исключения некоторых предполагаемых сильных сторон и для сохранения небольшого количества проверенных сильных сторон. Неудачный ответ – сохранить непроверенные сильные стороны.

Шаг 1. Какие предполагаемые сильные стороны действительно можно назвать сильными сторонами?

Из общего списка предполагаемых сильных сторон, выявленных из сравнения цепочки ценностей (см. главу 8) или других источников, каждая сильная сторона проходит проверку по четырем критериям (рис. 6.2).

В большинстве случаев на эти вопросы можно дать положительный ответ; если нет, то крайне важно обсудить их в бренд-команде. Главное, сильную сторону нельзя признать таковой, если она не отвечает всем четырем критериям. К примеру, способность находить и использовать объективные данные для соблюдения требований экономики здравоохранения – ценное качество, его сложно копировать, и оно полностью сочетается с остальной деятельностью компании; однако если ваши основные конкуренты обладают той же способностью примерно в тех же масштабах, то это не сильная сторона, потому что не соответствует критерию редкости. Если ваши сильные стороны отвечают всем четырем критериям, то это действительно сильные стороны, подтвержденные фильтром VRIO. То есть те, которые ваш бренд должен использовать, чтобы, в свою очередь, воспользоваться возможностями рынка, как показывает SWOT-сопоставление (см. главу 5).

Рис. 6.2. Фильтр реальности VRIO для сильных сторон

Шаг 2. Какие предполагаемые слабые стороны действительно можно назвать слабыми сторонами?

Как и с сильными сторонами, отсев слабых сторон начинается с составления общего списка предполагаемых слабых сторон, выявленных из сравнения цепочки ценностей (см. главу 8) или других источников. Каждую слабую сторону проверяют по четырем критериям, как показано на рис. 6.3: насколько эта слабая сторона значима (meaningful), необычна (uncommon), сложно ли это исправить (difficult to fix), компенсируют ли ее другие факторы (uncompensated) – MUDU.

И снова отметим, что ответить на эти вопросы несложно, и крайне важно их обсудить в бренд-команде. Как и на предыдущем этапе, слабую сторону нельзя назвать таковой, если она не отвечает всем четырем критериям. К примеру, отсутствие экономической обоснованности для использования медицинского оборудования по премиальной цене, класс IV, может быть важно для клиентов, это сложно скорректировать, и это не сбалансировано никакими другими факторами, однако если это распространенная ситуация в вашем секторе, то это не слабая сторона. Слабые стороны, которые отвечают всем четырем критериям, прошли фильтр MUDU; их следует либо исправить, либо нивелировать, учитывая угрозы рынка, как отмечено в процессе SWOT-сопоставления (см. главу 5).

Упражнение 6.2

Перечислите все предполагаемые слабые стороны, выявленные с помощью других стратегических инструментов и из иных источников. Проверьте каждую по четырем критериям обоснованности. Хороший ответ – найти четкие причины для удаления некоторых предполагаемых слабых сторон и сохранения небольшого количества проверенных слабых сторон. Неудачный ответ – сохранить непроверенные слабые стороны.

Рис. 6.3. Фильтр реальности MUDU для слабых сторон

Шаг 3. Какие предполагаемые возможности действительно можно назвать возможностями?

Как и с внутренними факторами сильных и слабых сторон, проверка внешних возможностей начинается с составления общего списка всех предполагаемых возможностей, выявленных с помощью других инструментов, которые предложены в этой книге, или из иных источников. Каждая предполагаемая возможность проходит проверку по четырем критериям, как показано на рис. 6.4: насколько она комплементарна (complementary – взаимодополняемость), масштабна (large), доступна (accessible), продолжительна (lasting) – CLAL.

Довольно просто оценить, соответствует ли возможность этим четырем критериям, к тому же это еще один способ задействовать знания и опыт всех членов команды. Как и с сильными и слабыми сторонами, возможность нельзя назвать истинной возможностью, если она не отвечает всем четырем критериям. Многие возможности, которые предлагаются, к примеру, для нательных технологий, могут быть комплементарными, масштабными, доступными или продолжительными, однако лишь немногие отвечают всем четырем критериям. А те, которые отвечают, можно назвать возможностями, прошедшими фильтр CLAL; ваш бренд должен использовать свои сильные стороны, чтобы, в свою очередь воспользоваться этими возможностями, как показывает процесс SWOT-сопоставления (см. главу 5).

Упражнение 6.3

Перечислите все предполагаемые возможности, полученные благодаря другим стратегическим инструментам или иным источникам. Проверьте каждый из них по четырем критериям возможностей. Хороший ответ – сформулировать четкие причины для исключения некоторых предполагаемых возможностей и сохранения небольшого количества проверенных возможностей. Неудачный ответ – оставить непроверенные возможности.

Рис. 6.4. Фильтр реальности CLAL для проверки возможностей

Шаг 4. Какие предполагаемые угрозы действительно можно назвать угрозами?

Как и с другими факторами, отсев внешних угроз начинается с составления общего списка предполагаемых угроз, выявленных благодаря другим инструментам, предложенным в этой книге, или иным источникам. Затем каждая предполагаемая угроза проверяется на обоснованность с помощью четырех критериев, как показано на рис. 6.5.

Как правило, несложно определить, соответствует ли угроза четырем критериям, обсудив это в рамках бренд-команды. Как и с сильными/слабыми сторонами и возможностями, угрозу нельзя назвать истинной угрозой, если она не отвечает всем четырем критериям. К примеру, многие угрозы глобализации (хотя их, несомненно, стоит проанализировать) могут быть несмягчаемыми (unmitigated), значительными (significant), незащищенными (undefended) или продолжительными (lasting) – USUL, но вряд ли обладают всеми четырьмя характеристиками. Те угрозы, которые все же отвечают всем четырем критериям, считаются угрозами, прошедшими проверку USUL. Это угрозы, которые могут усугубить соответствующие слабые стороны (см. главу 5).

Упражнение 6.4

Составьте список всех предполагаемых угроз, полученных благодаря другим стратегическим инструментам или иным источникам. Проверьте каждую из них по четырем критериям обоснованности. Хороший ответ – привести веские причины для удаления некоторых предполагаемых угроз и сохранения небольшого количества проверенных угроз. Неудачный ответ – сохранить непроверенные угрозы.

Рис. 6.5. Фильтр реальности USUL для угроз

Что делать с полученной информацией?

Результат применения фильтров реальности – список проверенных сильных/слабых сторон, возможностей и угроз, как показано в табл. 5.3 SWOT-сопоставления (см. главу 5). Цифры могут варьироваться, однако на данном этапе эффективная стратегия бренда обычно охватывает от десяти до пятнадцати факторов по каждой из четырех категорий. Это исходные данные для SWOT-сопоставления. После SWOT-сопоставления количество факторов, как правило, сокращается до пяти – десяти по каждой категории. Помимо того что эти факторы являются исходными данными для сопоставления, они находят значимое применение в рамках бренд-команды и за ее пределами. Будучи кратким и, следовательно, ясным и наглядным резюме действительно важных вопросов, список проверенных сильных/слабых сторон, возможностей и угроз крайне полезен в процессе создания стратегии бренда. Он позволяет бренд-команде выработать общий взгляд на ситуацию и убедиться, что их коллеги тоже понимают, что происходит на рынке. Таким образом, этот инструмент намного эффективнее и плодотворнее, чем затянутые, непродуманные презентации, которые безуспешно выполняют эту роль во многих фармацевтических и медико-технологических компаниях.

Полезный совет для бренд-лидеров

Назначение фильтров реальности – скорректировать понимание ситуации, то есть ошибочные выводы нашего несовершенного человеческого восприятия. Они берут наши предположения и догадки и превращают их в реальность. Довольно опасное занятие в любой организации. Ошибочные представления о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах доминируют, потому что кому-то это выгодно. К примеру, убежденность в том, что ваша команда продаж выше среднего уровня по отрасли, отвечает интересам директора по продажам. Убежденность в том, что ваш бюджет на маркетинг относительно небольшой, отвечает интересам директора по маркетингу, который старается добиться роста бюджета. Призрачная возможность охватить тот или иной сегмент или географическую область отвечает интересам того, кто получит ресурсы и полномочия. Угроза, о которой трубят на всех углах, – блестящее оправдание для низких результатов работы. Все это значит, что когда вы захотите донести до компании список проверенных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, придется учитывать особенности человеческой уязвимости. То есть обязательно задействуйте в процессе тех людей, чьи интересы могут пострадать. Если же это невозможно, следует убедить правление компании в реальном положении дел. Следует избегать довольно распространенной ситуации, когда укоренившиеся интересы в итоге приглушают или заменяют собой тщательно разработанный и подтвержденный взгляд на реальность, и остается лишь приемлемое, согласованное и одобренное, однако абсолютно оторванное от реальности мнение.

Глава 7

Сильные стратегии бренда обладают фокусом: использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий

В сложных рыночных условиях сильные стратегии бренда скрупулезно взвешивают, какие ресурсы и в каком количестве требуются каждому контекстному сегменту. В этой главе мы обсудим, как сделать правильный выбор и достичь оптимального возврата инвестиций.

Когда следует использовать фокус-матрицу?

Фокус-матрица – один из двух инструментов (наряду со SWOT-сопоставлением), которые обрабатывают результаты других стратегических инструментов и затем выдают четкие рекомендации относительно выбора стратегии бренда. Важнейшие исходные данные для этого инструмента – результаты контекстной сегментации (см. главу 10), однако можно также использовать информацию, полученную благодаря другим инструментам, которые предложены в этой книге. Результат использования фокус-матрицы – рекомендации по общему стратегическому подходу к каждому сегменту. Рисунок 7.1 показывает, какое место фокус-матрица занимает в процессе построения стратегии бренда.

Рис. 7.1. Место фокус-матрицы в процессе построения стратегии бренда

Почему фокус-матрица особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Особенности рынка фармацевтики и медицинских технологий делают фокус-матрицу чрезвычайно важным инструментом. Во-первых, по мере того как медицинские работники, владельцы бюджетов и пациенты принимают все более активное участие в выборе бренда, растет неоднородность рынка (см. главу 10). Это означает, что на каждом рынке, скорее всего, будет множество контекстных сегментов, и, чтобы достичь коммерческих целей, стратегии бренда придется охватить как минимум несколько сегментов. Однако варьирующиеся потребности сегментов также означают, что каждый из них требует особого подхода, и прибыль от них тоже будет разной. Если бы на неоднородном рынке ресурсы распределялись равномерно, некоторые сегменты получили бы слишком много, а некоторые – недостаточно. В обоих случаях рентабельность вложений была бы далека от оптимальной. Другими словами, сложный, неоднородный рынок требует учета всех нюансов в распределении ресурсов.

Вторая отличительная характеристика рынка фармацевтики и медицинских технологий заключается в том, что распределение ресурсов между сегментами в основном контролируют коммерческие лидеры, которые почти всю жизнь проработали в командах продаж. Культура отдела продаж ценит решительность и готовность биться до конца, несмотря на сомнения клиентов. Подобный подход имеет преимущества с точки зрения фронт-линии продаж, однако, как у любого подхода, у него есть свои недостатки. Люди, чьи ценности сформировались под влиянием работы в отделах продаж, зачастую стремятся охватить всех и каждого и не собираются каким-либо образом ограничивать свои усилия. Из-за этого в культуре компании может укорениться тенденция приоритизировать каждого клиента и, таким образом, распределять ресурсы равномерно, без четкого фокуса.

Эти два фактора – рынок, требующий четкого фокуса, и культура, которая сопротивляется этому, – и делают фокус-матрицу особенно важным инструментом для построения стратегии бренда в фармацевтической индустрии и индустрии медицинских технологий.

Что представляет собой фокус-матрица и как она работает?

Построение фокус-матрицы – это метод, позволяющий решить, какие ресурсы и в каком количестве следует выделить каждому сегменту. Для этого нужно задать два вопроса:

• Насколько привлекателен для вас каждый сегмент по сравнению с остальными сегментами?

• Насколько привлекателен ваш бренд для каждого сегмента по сравнению с брендом конкурентов?

Ответы на эти вопросы позволяют найти каждому сегменту определенное место в матрице. И это место диктует, какие ресурсы целесообразно выделить для оптимальной рентабельности инвестиций (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Концепция фокус-матрицы

Принцип построения фокус-матрицы довольно прост, однако требует тщательно взвешенного и обдуманного решения, что дает бренд-команде еще одну возможность выработать глубокое общее понимание рынка. Компании, овладевшие этим инструментом, делят процесс на пять шагов.

Шаг 1. Между какими контекстными сегментами вы будете распределять ресурсы?

Построение фокус-матрицы начинается с обобщения результатов анализа контекстной сегментации (см. главу 10). Как правило, набирается от пяти до десяти контекстных сегментов, между которыми по вашей стратегии бренда будут распределены ресурсы. Фокус-матрица не сработает, если внести в нее такие данные, как стадия заболевания или продуктовая категория. Потому что категории, в отличие от контекстных сегментов, неоднородны и по привлекательности для вас, и по вашей способности удовлетворить их потребности.

Шаг 2. Что определяет относительную привлекательность каждого сегмента?

Второй шаг – решить, что делает сегмент привлекательным для вашего бренда. Неопытные бренд-команды предпочитают принцип «чем больше, тем лучше», однако помимо размеров есть несколько факторов, которые также делают сегмент привлекательным, к примеру:

Упражнение 7.1

По результатам упражнений из главы 10 перечислите контекстные сегменты вашего рынка. Хороший ответ – от пяти до десяти контекстных сегментов, в каждом из которых выбор бренда определяет ряд характерных мотивационных потребностей. Неудачный ответ – спутать контекстные сегменты с неоднородными категориями клиентов и продуктов.

• объем использования продукта (в сенменте);

• предполагаемая прибыль, которую обеспечит сегмент;

• влияние этого сегмента на другие сегменты (внешняя синергия);

• влияние этого сегмента на эффективность и плодотворность внутренних процессов (внутренняя синергия);

• степень изменчивости любого из перечисленных факторов;

• стабильность или неустойчивость сегмента.

Помните, что, хотя эти факторы привлекательности являются характеристиками сегмента, их относительная значимость зависит от ваших целей по рентабельности инвестиций (РОИ). Задача бренд-команды – решить, какие факторы рассматривать, и взвесить каждый из них, как показано в примере (табл. 7.1). Общая оценка составляет 100 баллов.

Упражнение 7.2

С помощью табл. 7.1 оцените и взвесьте факторы, которые делают сегмент привлекательным для вас. Хороший ответ – определить около четырех факторов и взвесить их в соответствии с их влиянием на РОИ. Неудачный ответ – перечислить множество факторов и оценивать их без учета влияния на РОИ.

Таблица 7.1. Оценка факторов привлекательности сегмента

Шаг 3. Как рассчитать относительную привлекательность каждого сегмента?

Третий шаг процесса – с помощью взвешенных факторов привлекательности (см. шаг 2) определить относительную привлекательность каждого сегмента, как показано в примере (табл. 7.2).

Главное – понимать, что привлекательность сегмента относительная, а не абсолютная. Наиболее привлекательный сегмент должен набрать 8, 9 или 10 баллов, наименее привлекательный – 1, 2 или 3, а между ними располагаются сегменты средней привлекательности. Оценка относительная, опирается на имеющиеся данные по сегментам. В нашем примере между сегментами А и Б практически нет разницы по объему использования продукции. В то же время сегмент Б значительно более влиятельный, чем сегмент В. Если сегменты не отличаются по факторам привлекательности, им всем следует приписать 5 баллов, как в случае со стабильностью в нашем примере. Когда рассчитаете относительную привлекательность каждого сегмента по факторам привлекательности, следует рассчитать совокупную привлекательность, как показано в табл. 7.2.

Упражнение 7.3

По результатам упражнений 7.1 и 7.2 рассчитайте относительную привлекательность каждого сегмента. Хороший ответ – четко дифференцировать привлекательность каждого сегмента и подкрепить решение фактическим обоснованием по каждому фактору. Неудачный ответ – считать каждый сегмент одинаково привлекательным или не подкреплять оценку фактическим обоснованием по каждому фактору.

Таблица 7.2. Пример расчета привлекательности сегмента

Шаг 4. Что определяет относительную привлекательность бренда для каждого сегмента?

Четвертый шаг – решить, что делает бренд привлекательным для каждого сегмента. Предпочтения варьируются между сегментами, так что одни и те же факторы могут получить разную оценку в зависимости от сегмента (см. пример в табл. 7.3). Общая оценка составляет 100 баллов.

Обратите внимание, что эти факторы привлекательности и их оценка – характеристики сегмента. Задача бренд-команды, опираясь на потребности сегмента, точно определить, какие факторы, с каким баллом объективно отражают мотивации каждого контекстного сегмента. В нашем примере сегмент Г контролируют владельцы бюджета, для которых важнее всего ценовой вопрос, в то время как потребности медицинских работников и пациентов имеют второстепенную значимость. В сегменте А доминируют владельцы бюджета, мотивированные ценностью; напротив, сегменты Б и В характеризуются клинической мотивацией медицинских работников.

Упражнение 7.4

С помощью табл. 7.3 оцените и взвесьте факторы, которые делают ваш бренд привлекательным для каждого сегмента. Хороший ответ – четко дифференцировать сегменты в зависимости от их мотивации. Неудачный ответ – воспринимать все сегменты одинаково и не учитывать их мотивацию.

Таблица 7.3. Оценка факторов привлекательности бренда по контекстным сегментам

Шаг 5. Какова относительная привлекательность вашего бренда по сравнению с брендом конкурента для каждого сегмента?

Пятый шаг – использовать факторы (см. шаг 4), чтобы оценить привлекательность вашего бренда для каждого сегмента по сравнению с брендом ваших конкурентов. Это делается в два этапа. Во-первых, мы оцениваем конкурентные преимущества бренда по каждому фактору привлекательности, как показано в табл. 7.4, где наивысший балл предполагает наивысшее конкурентное преимущество (пример: самая низкая цена, наиболее оптимальные противопоказания и побочные действия).

Таблица 7.4. Относительные конкурентные преимущества вашего бренда по факторам привлекательности

Упражнение 7.5

Опираясь на табл. 7.4 и результаты упражнения 7.4, оцените относительные конкурентные преимущества вашего бренда и его основных конкурентов по каждому фактору привлекательности. Хороший ответ – четкая дифференциация между брендами на основе объективных показателей рынка. Неудачный ответ – незначительная разница между конкурентами и необоснованность решения.

Второй этап – определить относительную привлекательность вашего бренда для каждого сегмента, учитывая разные оценки по каждому фактору. Пример расчетов показан в табл. 7.5.

Таблица 7.5. Относительное конкурентное преимущество вашего бренда по контекстным сегментам

Главное – осознавать, что привлекательность вашего бренда варьируется в зависимости от мотивации каждого сегмента. В нашем примере ценовая мотивация сегмента Г делает ваш бренд менее привлекательным для него по сравнению с брендом ваших конкурентов. Напротив, ваши клинические результаты делают ваш бренд более привлекательным для сегмента В по сравнению с брендами конкурентов, которые не могут похвастаться такими достижениями. Общая привлекательность бренда для каждого контекстного сегмента – совокупность всех четырех факторов привлекательности.

Шаг 6. Как использовать относительную оценку привлекательности в стратегии бренда?

Шаги 4 и 5 дают количественные данные по двум показателям для каждого сегмента, как показано в табл. 7.6. Их используют для построения фокус-матрицы (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Пример заполненной фокус-матрицы

Таблица 7.6. Оценка по сегментам фокус-матрицы

Заполненная матрица дает общие стратегические рекомендации относительно того, что делать с каждым сегментом, и, более того, детально показывает, что можно изменить для каждого сегмента (табл. 7.7).

Таблица 7.7. Пример рекомендаций фокус-матрицы

Что делать с результатами фокус-матрицы?

Если правильно выполнить все шаги и корректно определить контекстные сегменты, то результатом фокус-матрицы станет список рекомендаций по стратегии бренда, как показано в табл. 7.7. Наряду с результатами SWOT-сопоставления, эти рекомендации необходимы для формулировки вашей стратегии (см. главу 3). Помимо этого, фокус-матрица помогает бренд-команде выработать общий взгляд на важнейшие характеристики рынка и конкурентное положение вашего бренда. Практически во всех случаях эти данные дают четкое направление для создания стратегии бренда. Принято считать, что стратегию не придумывают, а раскрывают, как тайну или загадку. Фокус-матрица, наряду со SWOT-сопоставлением, – один из самых эффективных инструментов для поиска вашей стратегии.

Упражнение 7.6

Пользуясь табл. 7.5 как ориентиром, а также результатами упражнений 7.4 и 7.5, оцените относительное конкурентное преимущество вашего бренда по контекстным сегментам. Хороший ответ позволит четко дифференцировать преимущества вашего бренда, опираясь на объективные данные рынка. Неудачный ответ – не проводить практически никакой разницы между конкурентами и не пользоваться объективными данными рынка.

Полезный совет для бренд-лидеров

Фокус-матрица – эффективный инструмент для создания стратегий, охватывающих множество сегментов. Она опирается на простую логику (сосредоточьтесь на том, что может принести достойную прибыль), и с ней не поспоришь. Процесс настолько детализированный и скрупулезный, что учитывает особенности каждого случая и позволяет достичь общего понимания. На практике применение фокус-матрицы сопряжено с двумя трудностями. Во-первых, она сработает только в том случае, если вы верно определили сегменты. А это зачастую проблематично. Необоснованная сегментация (к примеру, деление на категории) зачастую закреплена в самой культуре фармацевтических и медико-технологических компаний, и чтобы ее изменить, понадобится свежий взгляд и значительные усилия, что вполне может вызвать неодобрение. Вы столкнетесь со «стандартным набором» реакций на изменения – это слишком сложно, нет доказательств, что все получится, нет времени, и задача бренд-лидера – преодолеть сопротивление. Вторую трудность следует ожидать, когда вы получите результаты фокус-матрицы. Она подскажет направить больше ресурсов в сегмент фокуса, и мало кто станет этому возражать. Однако она также порекомендует ограничить ресурсы в сегментах «создать», «поддерживать» и «при удобном случае». Так как изменения в распределении ресурсов угрожают личным интересам, административной власти и многолетним привычкам, не избежать сопротивления. Задача бренд-лидера – решить эту проблему.

Глава 8

Сильные стратегии бренда принадлежат вам: сравнение цепочки ценностей для выявления характерных сильных и слабых сторон компании

Сильные стратегии бренда опираются на отличительные сильные стороны вашей компании и при этом либо корректируют, либо нивелируют значительные слабые стороны. В этой главе вы узнаете, как найти и проанализировать типичные сильные и слабые стороны вашей компании.

Когда следует использовать сравнение цепочки ценностей?

Сравнение цепочки ценностей выявляет сильные и слабые стороны вашей компании, учитывая их актуальность для рынка, то есть этот инструмент следует использовать, после того как вы сформулировали клиентоориентированное определение рынка (см. главу 2). С помощью фильтров реальности VRIO и MUDU (см. главу 6) этот инструмент устанавливает сильные и слабые стороны для SWOT-сопоставления (см. главу 5), сочетающиеся с внешними возможностями и угрозами, которые можно определить с помощью других инструментов. Место сравнения цепочки ценностей в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Место сравнения цепочки ценностей в процессе построения стратегии бренда

Почему сравнение цепочки ценностей особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Из-за своего специфического наследия фармацевтическим и медико-технологическим компаниям присущи две культурные характеристики, которые, хотя и не уникальны для данной отрасли, укоренились здесь намного прочнее, чем в других секторах. Первая характеристика – ориентированность на продукт; большинство фармацевтических и медико-технологических компаний воспринимают свой рынок через призму конкуренции между продуктами. Вторая характеристика – специализация; фармацевтические и медико-технологические компании структурированы как совокупность узкоспециализированных функциональных подразделений, которые действуют, переходя межфункциональные границы. Эти две культурные характеристики имеют свои преимущества. К примеру, это позволяет компании выполнять огромное количество крайне сложных задач, необходимых для того, чтобы изобрести, изготовить и вывести на рынок новые медикаменты и технологии. Однако, как любая культура, культура данной области не лишена недостатков.

Один из важнейших недостатков ориентированной на продукт, специализированной культуры заключается в том, что сложно определить сильные и слабые стороны компании. Предварительная оценка любого бренда, как правило, выявляет мизерное количество факторов, способных пройти фильтры реальности (см. главу 6). Потому что ориентированная на продукт, специализированная культура мешает разглядеть сильные и слабые стороны организации в целом, не связанные с продуктом. Именно для этого нужно провести сравнение цепочки ценностей.

Итак, ориентированная на продукт и специализированная культура грозит скрыть от нас наши сильные и слабые стороны. Вот почему сравнение цепочки ценностей особенно важно в отраслях фармацевтики и медицинских технологий.

Что представляет собой сравнение цепочки ценностей и как оно работает?

Цепочка ценностей – инструмент, отслеживающий последовательность всех действий, необходимых для вывода продукта на рынок, – от первых исследований до разработки, производства и работы с клиентом. Сравнение цепочки ценностей опирается на две простые идеи. Во-первых, не бренды, а цепочки ценностей конкурируют друг с другом. Во-вторых, стратегии брендов эффективны только в том случае, когда выбор целевых сегментов и предложений максимально задействует преимущества вашей цепочки ценностей и минимизирует ее недостатки. Процесс сравнения разбивает цепочку ценностей на несколько стадий создания ценности и на каждой стадии ищет относительные сильные и слабые стороны. Это вынуждает бренд-команду выйти за рамки продукта и функциональных границ. Переход от продукта к цепочке ценностей непростой. Команды, овладевшие этим навыком, делят его на шесть шагов.

Шаг 1. Какие процессы создают ценность в вашей цепочке ценностей?

Первый шаг сравнения цепочки ценностей – определить процессы и действия в рамках вашей цепочки ценностей, которые могут стать сильными и слабыми сторонами бренда и компании в целом. Все цепочки ценностей в фармацевтических и медико-технологических компаниях похожи в том, что предполагают три основные стадии, по четыре организационных процесса в каждой, как показано на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Обобщенная цепочка ценностей в фармацевтических и медико-технологических компаниях

Хотя приведенный пример типичен для цепочек ценностей, на самом деле они варьируются в зависимости от компании и бренда. Есть два основных момента.

• Масштабы каждого процесса

К примеру, в исследовательских компаниях гораздо больше внимания уделяется научной работе и разработкам, чем в компаниях, которые копируют разработки других компаний. Одни компании предлагают лишь минимальное обслуживание по своей продукции, в то время как для других служба поддержки и обслуживания клиентов занимает важнейшее место в их предложении.

• Доли участия самой компании и внешних партнеров в процессе

Большинство фармацевтических и медико-технологических компаний передают некоторые компоненты ценностной цепочки в аутсорсинг в рамках разработки новой продукции (РНП), например, приобретение продукта у сторонних разработчиков в целях регистрации и вывода на рынок; управление цепочкой поставок (УЦП), например, контрактное производство; и управление взаимоотношениями с клиентами (УВК), например, наем команды продаж или продажа интеллектуальной собственности сторонней фармацевтической компании. Однако масштабы аутсорсинга значительно варьируются. Некоторые компании поручают третьей стороне лишь базовые процессы, а некоторые оставляют себе только самые важные функции.

Упражнение 8.1

Пользуясь рис. 8.2 как ориентиром, наметьте функции и процессы цепочки ценностей для вашего бренда. Для каждого компонента цепочки ценностей определите основные процессы, которые создают ценность, но исключите те повседневные процессы, которые нужны только для производства. Хороший ответ – определить от 30 до 50 функций, которые выполняет компания или ее партнеры и которые важны для конкурентоспособности вашего бренда. Эти функции, как правило, отражают сущность стратегии вашей компании (к примеру, акцент на исследования или снижение цен). Неудачный ответ упускает важные конкурентные процессы, включает повседневные функции или не отражает стратегию компании.

Так как цепочки ценностей значительно варьируются, поиск характерных сильных и слабых сторон бренда должен начаться с определения основных функций и процессов вашей цепочки ценностей. В этот список войдут относительные сильные и слабые стороны.

Шаг 2. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках разработки новой продукции?

Второй шаг сравнения цепочки ценностей – проанализировать процессы РНП и найти признаки относительных преимуществ и недостатков по каждому из них. Это могут быть ярко выраженные технологические характеристики продукта, такие как его эффективность или простота использования. Или же косвенные признаки, например, способность генерировать точные клинические данные, сотрудничество с авторитетными учеными или блестящая репутация в области лечения конкретного заболевания либо использования новых технологий. Явные или не явные, эти качества – компоненты РНП цепочки ценностей для вашего бренда, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.2

Учитывая процессы РНП, выявленные в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по компоненту РНП. Хороший ответ – проанализировать все процессы РНП вашей цепочки ценностей и выявить явные, а также косвенные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустит важные процессы, сильные и слабые стороны.

Упражнение 8.3

Учитывая функции и процессы УЦП, выявленные в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по компоненту УЦП. Хороший ответ – проанализировать все процессы УЦП вашей цепочки ценностей и выявить явные, а также не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустит важные процессы, сильные и слабые стороны.

Шаг 3. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках управления цепочкой поставок?

Третий шаг сравнения цепочки ценностей – рассмотреть процессы и функции в области управления цепочкой поставок и отыскать признаки относительных преимуществ и недостатков по каждому процессу и по каждой функции. Вновь здесь могут быть явные характеристики, такие как специфические свойства производственного процесса или конкретных каналов логистики. Или не явные, такие как гибкое производство, сотрудничество с ключевыми поставщиками или блестящая репутация в отношении качества продукции либо стабильных поставок. Явные или не явные, эти качества – компоненты, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.4

С помощью функций УВК, которые вы определили в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны своего бренда в рамках компонента УВК. Хороший ответ – рассмотреть все функции и процессы УВК вашей цепочки ценностей и выявить явные и не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ – упустить из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Шаг 4. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках взаимоотношения с клиентами?

Четвертый шаг сравнения цепочки ценностей – проанализировать процессы и функции в области управления взаимоотношениями с клиентами и найти подтверждения относительных преимуществ и недостатков по каждому процессу и по каждой функции. Явные примеры могут включать признание бренда или продажи и маркетинг. Не явные примеры – сотрудничество с ведущими авторитетами отрасли или способность обеспечить высочайшее качество обслуживания. Явные или не явные, эти качества – компоненты УВК, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Шаг 5. Каковы другие сильные и слабые стороны вашей компании?

Пятый шаг сравнения цепочки ценностей – искать признаки относительных преимуществ и недостатков в процессах и функциях, поддерживающих компоненты РНП, УВК и УЦП. Явные примеры могут включать признание бренда на корпоративном уровне или HR-возможности, общие с другими брендами компании. Не явные примеры могут включать сотрудничество с государством или регулирующими органами и партнерства с другими компаниями. Явные или не явные, эти качества – компоненты вспомогательных функций цепочки ценностей вашего бренда, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.

Упражнение 8.5

Опираясь на процессы и функции отделов HR, финансов, юридического и организационного отделов, выявленные в ходе упражнения 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по каждому процессу и по каждой функции. Хороший ответ – проанализировать все вспомогательные функции вашей цепочки ценностей и найти явные, а также не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ – упустить из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Шаг 6. Как проанализировать цепочку ценностей?

Последний этап – собрать воедино предполагаемые сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Как правило, у вас получится список из десяти – двадцати сильных и слабых сторон, которые обычно неравномерно распределяются по цепочке ценностей и отражают сущность стратегии и наследия компании.

Что делать со сравнением цепочки ценностей?

Хотя многие стратегические инструменты дают информацию по внешним возможностям и угрозам для фильтров реальности, сравнение цепочки ценностей – важнейший инструмент для выявления внутренних сильных и слабых сторон. Его результаты проходят фильтры VRIO и MUDU (см. главу 6), которые затем обеспечивают исходными данными SWOT-сопоставление (см. главу 5). Как таковое сравнение цепочки ценностей – ценный, зачастую недооцененный инструмент, необходимый для построения стратегии бренда.

Упражнение 8.6

Опираясь на результаты упражнений 8.2–8.5, перечислите все предположительные сильные и слабые стороны. Хороший ответ включает сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Неудачный ответ упускает из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Полезный совет для бренд-лидеров

Многие инструменты, предложенные в этой книге, уже применяются в бренд-команде, по крайней мере, номинально. Проблема со SWOT-сопоставлением, к примеру, и с сегментацией состоит не в неумении использовать их, а в том, что их используют некорректно. Сравнение цепочки ценностей – другой случай. Его вообще редко используют. Сильные и слабые стороны, если их и анализируют, обычно ищут в характеристиках продукта или преимуществах бренда, на которые опирается команда продаж. Этот подход упускает важные факторы и при этом включает факторы, которые невозможно назвать ни сильными, ни слабыми сторонами. Поэтому провести сравнение цепочки ценностей одновременно важно и сложно. Часто возникают две трудности. Первая заключается в том, что этот инструмент требует, чтобы бренд-команда тщательно проанализировала то, что обычно упускается из виду, – к примеру, ценность, которую создает цепочка поставок, – и вышла далеко за рамки продукта. Оба требования нелегко выполнить, и, следовательно, они вызовут сопротивление. Члены бренд-команды могут приуменьшить важность сильных и слабых сторон, не связанных с продуктом, или заявить, что у них нет данных для подобного анализа. Задача бренд-лидера – преодолеть подобное сопротивление. Вторая трудность заключается в том, что даже после корректного сравнения цепочки ценностей бренд-команде будет непросто определить важные сильные и слабые стороны. В данном случае советую дополнить сравнение цепочки ценностей использованием петли гипотезы (см. главу 13). Ищите другие контексты, в которых бренд добился успеха или потерпел неудачу, и постарайтесь сформулировать и проверить гипотезы, чтобы объяснить эти случаи. Петля гипотезы зачастую выявляет сильные и слабые стороны, которые вы еще не рассматривали.

Глава 9

Сильные стратегии бренда преодолевают конкуренцию: анализ конкурентного давления для выявления конкурентных возможностей и угроз

Сильные стратегии бренда понимают, что создает конкурентное давление и как оно будет меняться. В этой главе мы обсудим, как с помощью характеристик рынка прогнозировать конкурентную ситуацию и планировать ответные действия.

Когда следует проводить анализ конкурентного давления?

Анализ конкурентного давления важен на всех рынках фармацевтики и медицинских технологий, особенно на самых зрелых, где интенсивность конкуренции находится на пике. Проводить анализ можно, только когда рынок будет определен с точки зрения клиентоориентированности (см. главу 1). Это один из инструментов, исследующих внешние условия; возможности и угрозы, которые он определит, станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности CLAL и USUL (см. главу 6). Место анализа конкурентного давления в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Место анализа конкурентного давления в процессе построения бренда

Почему анализ конкурентного давления особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Бренд-планирование на любом рынке должно учитывать конкурентное давление, чтобы защититься от него. Это особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий по двум причинам.

Во-первых, фармацевтика и медицинские технологии – капиталоемкие отрасли, где требуются значительные инвестиции в постоянные расходы – на исследования, производство и распространение. Капиталоемким компаниям нужна высокая прибыль, чтобы добиться хотя бы среднего РОИ. Финансовые требования вынуждают фармацевтические и медико-технологические компании четко понимать конкурентное давление и учитывать его в своей прибыли, а не только в продажах. Это первое основное различие между анализом конкурентного давления и другими методами анализа конкуренции.

Второй момент – ориентированность отрасли на продукт. Это приводит к тому, что многие бренд-команды отождествляют конкуренцию с наличием на рынке других схожих продуктов. Однако фармацевтика и медицинские технологии – рынок вынужденных мер, то есть клиент пытается решить проблему, и на самом деле был бы рад купить все что угодно, кроме лекарств или медицинского оборудования, если бы это решило его проблему с меньшими затратами. То есть нужно учитывать конкурентное давление со всех направлений, а не только со стороны прямых конкурентов. Это второе важнейшее различие между анализом конкурентного давления и другими методами анализа конкурентов.

По этим двум причинам – капиталоемкость отрасли и требование прибыльности, а также вынужденные меры, создающие не прямую конкуренцию, – анализ конкурентного давления особенно важен в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляет собой анализ конкурентного давления и как он работает?

Анализ конкурентного давления позволяет выявить угрозы для прибыльности вашего бренда и рекомендовать оптимальный выход из ситуации. Анализ опирается на пять источников конкурентного давления, каждый из которых усиливается или ослабляется под воздействием разных рыночных условий. Учитывая рыночные условия вашего бренда, этот анализ прогнозирует возможности и угрозы, связанные с конкурентной обстановкой. Компании, которые эффективно применяют анализ, следуют шести шагам.

Упражнение 9.1

Взгляните на условия, показанные на рис. 9.2, и подумайте, как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения, касающиеся прямой конкуренции, и какова может быть их направленность. Хороший ответ – учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, ценовая конкуренция или снижение активности конкурентов в продажах). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны прямых соперников или же форму этого давления.

Шаг 1. Каково влияние прямой конкуренции?

Самое очевидное конкурентное давление на прибыльность – прямая конкуренция со стороны других фармацевтических и медико-технологических компаний. Это давление рождается, когда у клиентов есть схожие альтернативы, на которые они относительно легко могут переключиться. Это ведет к ценовой конкуренции и снижению прибыльности. Как любое конкурентное давление, прямая конкуренция поощряется одними условиями рынка и ослабляется другими. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.2.

Рис. 9.2. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие прямую конкуренцию

Предвидя изменения баланса этих сил, можно прогнозировать усиление или ослабление прямой конкуренции на вашем рынке. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий прямая конкуренция склонна расти со временем, причем неравномерно, по мере того как теряет силу эксклюзивность (право на интеллектуальную собственность, технологические барьеры). Для фармацевтики самый экстремальный пример – патентный обрыв (истечение срока действия патента) и последующее появление дженериков (аналогов оригинальных препаратов, которые произведены после истечения срока патентной защиты); для медицинских технологий прямая конкуренция проявляется быстрее, но пошагово, постепенно. Рост прямой конкуренции, как правило, создает два вида угроз: это ценовая конкуренция и активность конкурентов в области продаж и маркетинга. Спад – более редкое явление для прямой конкуренции, однако когда это происходит (к примеру, когда крупный конкурент уходит с рынка), это дает возможность для роста прибыли либо за счет роста цен, либо за счет сокращения расходов на продажи и маркетинг.

Шаг 2. Каково давление со стороны покупателей?

Тесно связано с прямой конкуренцией давление, которое оказывают на прибыль компании ее клиенты. Это давление появляется, когда у клиентов есть альтернативы, на которые они могут переключиться относительно легко, что ведет к давлению на цены через коммодитизацию (переход продукта из брендовой категории в категорию рядовых товаров). Покупательскому давлению способствуют или препятствуют определенные условия рынка. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.3.

Упражнение 9.2

Взгляните на условия, показанные на рис. 9.3, и подумайте, как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения покупательского давления и какова может быть их направленность. Хороший ответ – учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, контроль цен или возможность поднять цены). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения покупательского давления или же форму этого давления.

Рис. 9.3. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие покупательское давление

В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий покупательское давление, как правило, продиктовано владельцами бюджетов, хотя механизм (ценовой контроль, тендеры, контракты, распределение риска) варьируется в зависимости от ситуации. Естественно, давление покупателей наиболее ярко выражено в системах с одним-единственным владельцем бюджета и дженериками. Рост покупательского давления, как правило, создает два вида угроз: это требование более низких цен и требование более высокой ценности (в области обслуживания, условий оплаты и т. д.). Покупательское давление редко снижается, но когда такое происходит (к примеру, когда вы можете значительно дифференцировать свой продукт), появляется возможность повысить прибыль либо за счет роста цен, изменения условий оплаты, либо сокращения расходов на продажи и маркетинг.

Шаг 3. Каково давление со стороны поставщиков?

Давление поставщиков – менее распространенное явление, однако способно серьезно повлиять на прибыльность вашего бренда. Это происходит, когда предложение вашего бренда зависит от одного, незаменимого фактора. Это ограничивает способность конкурировать или же позволяет поставщику повысить цену, снижая, таким образом, прибыльность вашего бренда. Давлению поставщиков способствует или препятствует наличие определенных рыночных условий. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.4.

В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий давление поставщиков редко исходит от традиционных поставщиков сырья и зачастую связано с интеллектуальной собственностью. Расходы на приобретение интеллектуальной собственности на продукты и технологии сторонних производителей – самый простой пример, однако можно отметить также специализированные поставки критически важных компонентов или услуг. Единственные в своем роде региональные дистрибьюторы – как раз такой пример. Особый случай давления поставщика – когда ключевых людей (специалистов, партнеров, таких как научные и педагогические работники или центры клинических испытаний) сложно привлечь, и поэтому возникает опасность, что ваше предложение так и не дойдет до целевого сегмента. Усиление давления поставщиков может, следовательно, создать две угрозы: это сокращение прибыли из-за роста расходов и препятствие продажам из-за ограниченных возможностей. Давление поставщиков ослабевает, когда появляются новые поставщики или аналоги их продукции, и можно снизить расходы или использовать новые возможности.

Упражнение 9.3

Рассмотрите условия, предложенные на рис. 9.4, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятно изменение давления поставщиков и какова его направленность. Оптимальный ответ – учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, рост расходов, ограничения поставок или возможность сократить затраты). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения давления со стороны поставщиков или же форму этого давления.

Рис. 9.4. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие давление поставщиков

Шаг 4. Каково давление со стороны новых игроков рынка?

Давление новых игроков рынка предполагает новые инвестиции на рынке, хотя термин, возможно, не самый корректный. Обычно это происходит в форме поглощения одного из конкурентов, активизации конкурента благодаря инвестициям со стороны его владельцев или же появления на рынке новой фармацевтической или медико-технологической компании, работающей с другой категорией заболевания. Абсолютно новые игроки – редкость, и обычно они выступают в виде заместителей (см. шаг 5). Каким бы ни был источник вливания нового капитала, потребность в удовлетворительном РОИ ведет к определенным изменениям в интенсивности конкуренции и угрозе прибыльности. Новым игрокам способствуют или препятствуют некоторые условия рынка. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.5.

Рис. 9.5. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие давление новых игроков

Технологические и иные препятствия для выхода на рынки фармацевтики и медицинских технологий делают новых игроков редким явлением, однако консолидация и реструктуризация отрасли зачастую создают возможности для крупных игроков и новых вливаний капитала. Возрастание давления новых игроков создает множество самых разных угроз – от роста маркетинговой активности до усовершенствованного конкурентного предложения. Давление ослабевает, когда угроза появления новых игроков не стоит так остро, тем самым сокращая вероятность новых альтернатив для клиентов и допуская рост цен или сокращение расходов на маркетинг.

Шаг 5. Каково давление со стороны заместителей?

Давление заместителей появляется, когда потребности клиентов можно удовлетворить и без вашего бренда или одного из его конкурентов. Заместители принимают самые разные формы – от медицинских препаратов до технологий с абсолютно новым механизмом действий и новым протоколом лечения или даже превентивными корректировками образа жизни, которые эффективно сокращают потребность в вашем продукте. Какой бы ни была форма заместителя, она сокращает потребность в вашей продуктовой категории и угрожает прибыли. Заместители появляются только при определенных условиях и попадают в немилость при отсутствии этих условий. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.6.

Упражнение 9.4

Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.5, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны новых игроков, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны новых игроков или же форму этого давления.

В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий многие дорогостоящие продукты помогают лишь контролировать проблемы клиентов, но не решают их. Кроме того, зачастую они предполагают существенные побочные действия или неудобства, а неоднородный рынок часто включает сегменты со значительными неудовлетворенными потребностями. Эти факторы создают условия для появления аналогов, если аналоги вообще доступны. Аналоги могут сократить вашу продуктовую категорию, а также усилить прямую конкуренцию (см. шаг 1) или создать новый принцип сравнения цен. Слабая угроза со стороны аналогов имеет противоположный эффект, создавая возможности для роста продаж и прибыли.

Упражнение 9.5

Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.6, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны заместителей, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменение давления со стороны заместителей или же форму этого давления.

Рис. 9.6. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие давление заместителей

Шаг 6. Какие конкурентные угрозы и возможности следует приоритизировать?

Завершающий шаг анализа конкурентного давления – сравнить результаты пяти шагов и приоритизировать угрозы и возможности всех форм конкуренции. Сложные условия рынка означают, что невозможно точно рассчитать появление каждой угрозы или возможности. Однако вы можете и должны распределить выявленные угрозы и возможности в определенном порядке в зависимости от того, насколько рыночные условия благоприятствуют или противятся каждому виду конкурентного давления. Как правило, это также предполагает определенную стратегическую реакцию – план действий. В табл. 9.1 приводится пример.

Упражнение 9.6

Взгляните на результаты упражнений 9.1–9.5. Распределите конкурентные угрозы и возможности по степени вероятности, используя табл. 9.1 как пример. Хороший ответ – определить самые важные конкурентные давления и их предположительную природу. Неудачный ответ – упустить из виду некоторые факторы и неверно оценить серьезность некоторых угроз или их предположительную природу.

Таблица 9.1. Пример сравнения и приоритизации конкурентного давления

Что делать с анализом конкурентного давления?

Результаты анализа конкурентного давления, которые должны выглядеть примерно, как правая колонка в табл. 9.1, станут исходными данными сначала для фильтров USUL и CLAL (см. главу 6), а затем для SWOT-сопоставления (см. главу 5). Анализ конкурентного давления дает важную информацию для SWOT-сопоставления, которое зачастую содержит лишь ориентированные на продукт угрозы продажам; корректное SWOT-сопоставление должно охватывать все угрозы для прибыльности бренда.

Полезный совет для бренд-лидеров

Основная трудность в проведении анализа конкурентного давления – узкий, ориентированный на продукт подход к конкурентам, присущий культуре многих фармацевтических и медико-технологических компаний. Корректный анализ намного шире и вдумчивее, чем сравнение характеристик продукции, которое зачастую заменяет полноценный конкурентный анализ. Бренд-лидеры столкнутся с возражением, что большая часть анализа и так уже проводится в других сферах – к примеру, относительно покупательского давления в рамках анализа клиентов. Отчасти это так; возможно, информация уже действительно имеется. Однако задача бренд-лидера собрать данные из всех источников и убедиться в том, что охвачены все типы конкурентного давления. Вам могут также возразить, что информация выходит за рамки компетенции бренд-команды. К примеру, какие поглощения планируются в будущем и, следовательно, какие новые игроки появятся на рынке, – эту информацию обычно анализирует команда бизнес-развития, а не маркетинга. В таком случае создайте условия для сотрудничества бренд-команды с теми отделами компании, которые владеют актуальной информацией. Бренд-команда должна понимать, что ее задача – разбираться во всех типах давления на прибыльность бренда и что любая стратегия бренда, которая не опирается на эти знания, будет слабой.

Глава 10

Сильные стратегии бренда отражают понимание клиента: контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов

Сильные стратегии бренда понимают клиентов и используют их различия и сходства. В этой главе вы узнаете, как медицинские работники, владельцы бюджета и пациенты сегментируют ваш рынок и к каким возможностям и угрозам это приводит.

Когда следует использовать контекстную сегментацию?

Сегментация – это фундамент стратегии бренда, которая строго следует определению рынка (см. главу 2). Это означает, что нужно использовать контекстную сегментацию на всех рынках, кроме самых простых, для которых достаточно традиционной сегментации. Для контекстной сегментации понадобятся мотивационные потребности, которые вы выявили, когда определяли рынок. Результат будет двойной: во-первых, четкое понимание и формулировка сегментов рынка, которые используются в фокус-матрице (см. главу 7); во-вторых, список возможностей и угроз, связанных с этими сегментами, которые пойдут на SWOT-сопоставление (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности (см. главу 6). Хотя все инструменты, предложенные в этой книге, важны, контекстная сегментация, несомненно, занимает лидирующее положение. Теодор Левит был прав, когда сказал: «Если вы не мыслите сегментами, то не мыслите вообще». Место контекстной сегментации в процессе построения стратегии показано на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Место контекстной сегментации в процессе построения стратегии бренда

Почему контекстная сегментация особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

В прошлом рынки фармацевтики и медицинских технологий имели две общие характеристики – работники здравоохранения решали, каким брендом пользоваться, а их общее образование и структура организаций означали, что у них схожие мотивационные потребности. Однако недавние фундаментальные изменения на рынке принесли с собой новые характеристики.

Во-первых, решение принимают уже не только работники здравоохранения. Владельцы бюджета доминируют по одним продуктам и оказывают как минимум сильнейшее влияние на другие. В то же время пациенты тоже участвуют в принятии решения, либо потому что их клинические потребности стратифицированы (разделены и учтены), либо потому что (благодаря Google) они больше не обязаны слепо доверять врачу. Степень участия каждой группы в выборе бренда значительно варьируется между продуктовыми категориями, однако сейчас уже нельзя говорить, что наши клиенты – исключительно работники здравоохранения.

Во-вторых, мотивационные потребности этих трех групп, принимающих решение, стали такими сложными и многоплановыми, как никогда раньше. У медицинских работников, к примеру, разные технические предпочтения и разная степень общения с пациентами. Владельцы бюджета варьируются по стремлению контролировать расходы и по отношению к предпочтениям медицинских работников. У пациентов абсолютно разные клинические, эстетические, финансовые и эмоциональные потребности. Все эти мотиваторы значительно варьируются по рынкам, так что уже невозможно дать однозначный ответ на вопрос: «Чего хотят наши клиенты?»

Эти два кардинальных изменения делают рынки фармацевтики и медицинских технологий более разнородными по самым разным аспектам и факторам, чем в прежние времена, когда бренд выбирала только группа профессионалов со схожим мышлением. Традиционная целевая сегментация, которая идеально вписывалась в тот простой мир, сегодня уже не пригодна. Вот почему контекстная сегментация особенно важна для фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляет собой контекстная сегментация и как она работает?

Традиционная сегментация группирует клиентов с одинаковыми мотивационными потребностями (см. главу 2), однако она эффективна, только если решение принимает один участник рынка. Контекстная сегментация – эволюционная адаптация к рынкам, где профессионалы здравоохранения, владельцы бюджета и пациенты – все участвуют в выборе бренда. Она выделяет отличия в рамках каждой из трех групп и объединяет эти отличия, чтобы определить самые важные контексты выбора бренда. Сегментируется именно контекст решения, а не клиенты, и каждый контекстный сегмент предполагает те или иные возможности и угрозы. Контекстная сегментация намного сложнее, при этом эффективнее, чем традиционная сегментация, и требует определенной подготовки. Компании, которые овладели этим инструментом, выполняют ее в пять шагов.

Шаг 1. Какие потребности дифференцируют ваших пациентов?

Хотя все пациенты вашего клиентоориентированного рынка имеют общие гигиенические потребности, их мотивационные потребности во многом различаются (см. главу 2). Типичные различия могут быть клинические: стадия заболевания, фенотип пациента или сопутствующая патология. Или неклинические – такие как финансовые и эстетические различия или же разные подходы. Какими бы ни были мотивационные различия, они определяют предпочтение бренда и, если пациент влияет на выбор бренда, воздействуют на сегментацию рынка. Чтобы составить карту этих различий, нужно выбрать основную мотивационную потребность, которая определяет предпочтение бренда, и проанализировать ее распределение по группам пациентов. Пример показан на рис. 10.2.

Упражнение 10.1

Опираясь на клиентоориентированное определение рынка (см. главу 2), выделите самую важную мотивационную потребность пациентов вашего рынка. Проанализируйте распределение этой потребности (см. рис. 10.2). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения пациентов относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют пациентов, потому что большинство пациентов имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтения относительно бренда.

Рис. 10.2. Пример распределения мотивационных потребностей пациентов

Как врачи и владельцы бюджета, пациенты с разными мотивационными потребностями подходят к любому предложению бренда с разными предпочтениями, так что они – важный компонент контекстной сегментации.

Шаг 2. Какие потребности дифференцируют медицинских работников?

Хотя все медицинские работники вашего клиентоориентированого рынка имеют общие гигиенические потребности, их мотивационные потребности во многом различаются (см. главу 2). Типичные различия могут быть клинические или технологические: предпочтения относительно механизма действия, простоты использования или времени ожидания результата. Или же неклинические, такие как допустимый риск или потребность в профессиональном статусе. Какими бы они ни были, эти различия определяют предпочтения бренда и (в той степени, в какой медицинские работники могут выбирать между брендами) влияют на сегментацию рынка. Чтобы выстроить карту этих различий, нужно выбрать основную мотивационную потребность, которая влияет на предпочтения бренда, и проанализировать ее распределение между медицинскими работниками на рынке. Пример представлен на рис. 10.3.

Как пациенты и владельцы бюджета, медицинские работники с разными мотивационными потребностями имеют разные предпочтения по любому предложению бренда, так что они – важный компонент контекстной сегментации.

Упражнение 10.2

Опираясь на клиентоориентированное определение рынка из главы 2, выделите самую важную мотивационную потребность медицинских работников на вашем рынке. Проанализируйте распределение этой потребности (рис. 10.3). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют медицинских работников, потому что большинство их имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтения относительно бренда.

Рис. 10.3. Пример распределения мотивационных потребностей медицинских работников

Шаг 3. Какие потребности дифференцируют владельцев бюджета?

Хотя все владельцы бюджета на вашем рынке нацелены на экономическую целесообразность, подход к выбору бренда у них разный. Как правило, различия включают финансовые приоритеты, такие как сокращение расходов или рост рентабельности, или же отражают их отношение к ценности, например, сосредоточенность на расходах или на результате. Подобные различия между владельцами бюджета определяют их предпочтения бренда. Как и с пациентами, и с медицинскими работниками, чтобы выстроить карту этих различий, нужно определить мотивационную потребность, которая больше всего влияет на выбор бренда, и различия между владельцами бюджета. Пример приводится на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Пример распределения мотивационных потребностей владельцев бюджета

Как и медицинские работники, и пациенты, владельцы бюджета с разными мотивационными потребностями имеют разные предпочтения относительно предложений бренда, так что они – важный компонент контекстной сегментации.

Шаг 4. Какие контекстные сегменты важны на вашем рынке?

Четвертый шаг контекстной сегментации – собрать воедино мотивационные потребности пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета, чтобы выстроить трехмерную карту контекстной сегментации. Пример представлен на рис. 10.5.

Рис. 10.5. Пример трехмерной карты контекстной сегментации

Упражнение 10.3

Опираясь на клиентоориентированное определение рынка из главы 2, выделите самую важную мотивационную потребность владельцев бюджета на вашем рынке. Проанализируйте распределение этой потребности (рис. 10.4). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения владельцев бюджета относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют владельцев бюджета, потому что большинство владельцев бюджета имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтений относительно бренда.

Этот пример опирается на три предыдущих шага, где учитывалась лишь одна мотивационная потребность с упрощенным двойным распределением. На практике можно рассматривать две или даже три мотивационные потребности по каждому сегменту, с гораздо более сложным и многоплановым распределением. Хотя это приводит к тому, что рынок будет гораздо более сегментированным, принцип тот же, что в нашем простом примере.

Упражнение 10.4

Соберите воедино мотивационные потребности пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета, чтобы выстроить трехмерную карту вашего рынка, используя рис. 10.5 как ориентир. Хороший ответ – определить как минимум восемь контекстных сегментов, где выбор бренда зависит от мотиваций, общих для каждого отдельного сегмента, но отличающихся от мотиваций в других сегментах. Неудачный ответ – либо включить потребности, которые не влияют на поведение сегментов, либо исключить потребности, которые влияют.

Важно отметить, что каждый сектор, представленный на этой трехмерной карте, отражает разные сочетания мотивационных потребностей пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета: разные контекстные сегменты. В рамках одного сегмента выбор бренда определяется схожими предпочтениями и, следовательно, будет одинаковым. Точно так же решения, принятые в рамках разных контекстных сегментов, определяются разными потребностями и, как правило, приводят к совершенно другому выбору.

Шаг 5. Какие возможности и угрозы связаны с контекстной сегментацией?

Последний шаг контекстной сегментации – определить угрозы и возможности, связанные с ней. Как правило, можно выделить четыре пары угроз и возможностей, как показано в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Обобщенные угрозы и возможности, связанные с контекстной сегментацией

Шаг 5 использует табл. 10.1 и контекстные сегменты из шага 4 для того, чтобы выделить конкретные возможности и угрозы контекстной сегментации вашего рынка (см. пример в табл. 10.2).

Упражнение 10.5

Используя упражнение 10.4 и табл. 10.1, 10.2 как ориентир, составьте список возможностей и угроз, связанных с контекстной сегментацией вашего рынка. Хороший ответ – определить характерные возможности и угрозы каждого контекстного сегмента. Неудачный ответ – определить большое количество нехарактерных для данного сегмента возможностей и угроз.

Таблица 10.2. Примеры характерных угроз и возможностей, связанных с контекстной сегментацией

Что делать с контекстной сегментацией?

Есть два применения для результатов контекстной сегментации. Во-первых, у вас уже должен быть список адекватного количества возможностей и угроз, связанных с неоднородностью потребностей клиентов. Вместе с результатами использования других инструментов их теперь можно провести через фильтры USUL и CLAL (см. главу 6) и после проверки – отправить на SWOT-сопоставление (см. главу 5). Во-вторых, эти контекстные сегменты не только предлагают определенные возможности и угрозы, но также варьируются по своей привлекательности и сложности их завоевания. Эти сегменты – исходные данные для фокус-матрицы (см. главу 7).

Полезный совет для бренд-лидеров

Контекстная сегментация – существенное новшество для традиционной сегментации, а это значит, что вам следует ожидать значительного сопротивления. На практике это сопротивление проявляется как два возражения. Первое заключается в том, что ваша организация не располагает информацией о мотивационных потребностях пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета, чтобы проводить контекстную сегментацию. Если вы не новичок на рынке, скорее всего, это не так (хотя и может показаться правдой, если у вас нет количественных данных о мотивирующих нуждах, что случается часто). Но даже если отсутствуют количественные исследования, вы все же имеете некоторое представление о мотиваторах – это выводы и заключения, сделанные на основе данных о текущем использовании продукции и данных команды продаж. Кроме того, основные пробелы в информации можно заполнить с помощью петли гипотезы (см. главу 13). Задача бренд-лидера – преодолеть чрезмерную зависимость от одной формы информации. Второе возражение заключается в том, что неоднородность рынка, выявленная контекстными сегментами, невозможно учитывать, если разработка продукции растягивается на многие годы. Это заблуждение, присущее культуре, ориентированной на продукт. Контекстные сегменты имеют схожие потребности в том, что касается основного продукта (основного действующего вещества или технологии). Их отличительные, характерные потребности редко предполагают новые продукты. Напротив, их нужды обычно можно удовлетворить, скорректировав концентрическое ценностное предложение, такое как сервис или незначительное расширение продуктовой линейки (см. главу 14). Задача бренд-лидера – убедиться, что предложение не зациклено на самом продукте.

Глава 11

Сильные стратегии бренда учитывают будущую конкуренцию: анализ эмерджентных свойств для выявления будущих возможностей и угроз

Сильные стратегии бренда учитывают и используют все движущие силы, формирующие рынок. В этой главе вы узнаете, как определить эти факторы и как они создают возможности и угрозы.

Когда следует проводить анализ эмерджентных свойств?

Анализ эмерджентных свойств дает прогноз изменений вашего рынка, так что его нельзя проводить, пока вы не определите свой рынок как клиентоориентированный (см. главу 2). Затем следует как можно раньше, еще в процессе планирования бренда, провести анализ рынка, он особенно полезен, если на вашем рынке намечаются значительные изменения. Для анализа эмерджентных свойств понадобятся факты о том, как меняется общая ситуация на рынке, а не конкретный контекст клиентов и конкурентов. Результаты анализа – перечень возможностей и угроз, которые несет этот общий контекст. После проверки фильтрами реальности (см. главу 6) эти результаты идут на SWOT-сопоставление (см. главу 5). Какое место анализ эмерджентных свойств рынка занимает в процессе построения стратегии, показано на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Место анализа эмерджентных свойств в процессе построения стратегии бренда

Почему анализ эмерджентных свойств особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Потребность в анализе эмерджентных свойств исходит из того факта, что медико-биологический рынок – сложная, адаптивная система, которую можно сравнить с метеосистемой или такой экосистемой, как дождевой лес. Этот факт имеет два важных с практической точки зрения применения.

Во-первых, как и погоду, рынки фармацевтики и медицинских технологий можно прогнозировать только локально и краткосрочно. Если нас интересует долгосрочное развитие, придется обратиться к науке о сложных системах и эволюции и искать эмерджентные свойства – то есть характеристики рынка, которые являются результатом взаимосвязи множества его компонентов.

Во-вторых, как все сложные системы, рынки фармацевтики и медицинских технологий меняются не равномерно. Бывают резкие скачки развития, которые перемежаются с длительными периодами относительной стабильности. Последние десять лет XX века и первые годы XXI века были как раз таким периодом неспешных изменений, однако за последние годы наш рынок вступил в эпоху стремительных преобразований. Учитывая, как тяжело таким отраслям, как фармацевтика и медицинские технологии, адаптироваться к изменениям, крайне важно научиться прогнозировать будущее.

Итак, взрывные, стремительные изменения на рынках фармацевтики и медицинских технологий требуют умения строить корректные прогнозы, в то время как их сложность делает традиционные методы прогнозирования неэффективными. Вот почему анализ эмерджентных свойств особенно важен в этой отрасли.

Что представляет собой анализ эмерджентных свойств и как он работает?

Анализ эмерджентных свойств – инструмент для понимания, как социальные и технологические факторы рынка создают возможности и угрозы, к которым должна адаптироваться ваша стратегия бренда. Он начинается с общего обзора ситуации на рынке с целью найти факторы, воздействующие на него. Затем следует выделить сложные взаимосвязи между этими факторами. Наконец, резюмировать изменения на рынке, вызванные этими взаимодействиями, к которым должна адаптироваться ваша стратегия бренда. Анализ эмерджентных свойств – общесистемный процесс, требующий опыта и навыков, и те компании, которые овладели им, проводят анализ в четыре шага.

Упражнение 11.1

Используя рис. 11.2 как ориентир, выделите важнейшие факторы рыночной ситуации. Хороший ответ – перечислить 20 и более факторов по всем четырем разделам схемы. Неудачный ответ – определить небольшое количество факторов или учитывать далеко не все аспекты рыночной ситуации.

Шаг 1. Какова ваша социальная и технологическая среда?

Первый шаг анализа эмерджентных свойств требует поиска факторов, которые могут повлиять на ваш рынок, но зачастую ускользают из внимания традиционного, ориентированного на продукт анализа. Эффективный подход – построить схему факторов рыночной ситуации (рис. 11.2). Применяя ее к контексту вашего рынка, можно выявить самые важные факторы, которые формируют рыночную среду.

Рис. 11.2. Схема для изучения широкого рыночного окружения

Технологические факторы, которые влияют на масштабы и сущность предложения

(например, технологии, которые позволяют производить новые продукты, сокращать расходы и повышать качество обслуживания)

Шаг 2. Как меняется ваша среда?

Второй шаг анализа эмерджентных свойств – определить, как факторы, выявленные на первом этапе, меняются, так как именно эти изменения формируют ваш рынок. Эффективный подход – перечислить не только изменения, но и их наиболее значимые последствия для вашего рынка. Пример приводится в табл. 11.1.

Таблица 11.1. Пример изменений на рынке и их наиболее значимых последствий

Упражнение 11.2

Используя результаты упражнения 11.1 и табл. 11.1 как ориентир, составьте свой список изменений рыночной ситуации и их наиболее значимых последствий. Хороший ответ – выявить изменения большинства факторов и важнейшие последствия по каждому из них. Ответ будет неудачным, если вы не сумеете расширить поиски, выявить изменения рыночной ситуации или обойдете вниманием их последствия для вашего бренда.

На этом шаге главное – максимально расширить поиски изменений, которые влияют на ваш рынок, зачастую не явно.

Шаг 3. Какие взаимосвязи действуют на вашем рынке?

Третий этап анализа эмерджентных свойств – понять, что наиболее значимые последствия, выявленные на втором этапе, формируют рынок не сами по себе, а только в сочетании друг с другом. Именно взаимодействия этих наиболее значимых последствий важны для бренда. Поэтому на третьем этапе следует обдумать, как наиболее значимые последствия сочетаются друг с другом и создают второстепенные последствия. Это процесс тщательного анализа и осмысления, его нельзя механизировать. Пример представлен в табл. 11.2.

Таблица 11.2. Пример второстепенных последствий изменений рыночной ситуации

Шаг 4. Какие возможности и угрозы создают эти взаимосвязи?

Последний этап анализа эмерджентных свойств – понять второстепенные последствия угроз и возможностей, которые они создают. Конечно, это предположительные выводы, однако если вы уделили должное внимание первым трем шагам, выводы будут очевидными, насколько это возможно. Позитивные последствия (которые увеличивают размеры рынка или соответствуют сильным сторонам организации) – это ваши возможности. Негативные последствия (которые сокращают размеры рынка или усугубляют слабые стороны организации) – ваши угрозы. Пример вы найдете в табл. 11.3.

Таблица 11.3. Пример возможностей и угроз, связанных с рыночной средой

На этом этапе главное – мыслить шире, чем в рамках текущей стратегии, и представить, что может произойти. Завершив четвертый этап, вы получите перечень угроз и возможностей (обычно пять – десять), связанных с изменениями социальной и технологической среды вашего бренда.

Упражнение 11.3

Используя наиболее значимые последствия из упражнения 11.2 и пример из табл. 11.2, обдумайте, как эти последствия взаимодействуют друг с другом и создают второстепенные последствия. Хороший ответ – определить достаточное число взаимосвязей, чтобы количество второстепенных последствий составило половину или четверть наиболее значимых последствий. Неудачный ответ – не рассмотреть достаточное количество взаимосвязей и выделить намного меньше или намного больше последствий, чем рекомендовано.

Что делать с анализом эмерджентных свойств?

Упражнение 11.4

Используя результаты упражнения 11.3 и табл. 11.3 как ориентир, перечислите возможности и угрозы, характерные для вашего бренда, связанные с изменениями в социальной и технологической сферах. Хороший ответ – выделить пять – десять конкретных пунктов, соблюдая баланс между возможностями и угрозами. Неудачный ответ – перечислить намного больше или меньше пунктов или не соблюдать баланс между возможностями и угрозами.

Когда завершите анализ эмерджентных свойств, у вас будет список из примерно пяти – десяти возможностей и угроз, связанных с изменениями социальной и технологической ситуации на вашем рынке. Эти результаты наряду с возможностями и угрозами, выявленными с помощью других инструментов, станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после прохождения фильтров реальности (см. главу 6). Как и ценность других инструментов, ценность анализа эмерджентных свойств – не только непосредственно в результатах анализа, но и в общей позиции бренд-команды, которая (позиция) сформируется в процессе работы.

Полезный совет для бренд-лидеров

Как и многие другие инструменты, предложенные в этой книге, анализ эмерджентных свойств заменяет привычные, простые, но неэффективные процессы (анализы SLEPT и PEST) методом, который требует значительно больше усилий взамен на гораздо более плодотворный результат. Было бы наивно надеяться на то, что удастся избежать сопротивления подобным изменениям. Сопротивление обычно принимает две формы. Во-первых, это узкое, зашоренное мышление сотрудников компании, которые утверждают, что многие технологические и социальные факторы выходят за рамки компетенции бренд-команды либо на корпоративном уровне, либо в другой функции, например научно-исследовательской. Крайне опасная позиция. Хотя некоторые факты действительно придется выуживать из других отделов компании, задача бренд-команды – применять широкий и глубокий подход ко всему, что влияет на успех бренда. Лидер должен прививать команде именно такое мышление. Второй вид сопротивления связан с временными рамками. Бренд-команды могут (не безосновательно) заявить, что возможности и угрозы, связанные с социальной и технологической ситуацией на рынке, не повлияют на бренд еще многие годы после завершения цикла планирования. Это эгоистичное краткосрочное мышление. Задача бренд-команды – действовать в долгосрочных интересах бренда. И вновь лидер должен убедиться в том, что команда осознает эту истину.

Глава 12

Сильные стратегии бренда предвидят ситуацию на рынке: прогноз поведения клиентов и конкурентов на основе анализа жизненного цикла продуктовой категории

Сильные стратегии бренда понимают и учитывают следующий шаг клиентов и конкурентов. Эта глава поможет вам понять, как адаптация и копирование формируют рынок в течение времени и как прогнозировать эти изменения.

Когда следует использовать анализ жизненного цикла продуктовой категории?

Инструментом «анализ жизненного цикла продуктовой категории» можно пользоваться в любое время в процессе построения стратегии бренда, после того как вы сформулируете клиентоориентированное определение рынка (см. главу 2), и перед тем как применять фильтры реальности (см. главу 6). Однако этот инструмент наиболее эффективен, если применять его после других инструментов, таких как анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10) и анализ эмерджентных свойств (см. главу 11), потому что понимание рынка, достигнутое с помощью этих инструментов, позволяет намного плодотворнее использовать результаты анализа жизненного цикла продуктовой категории. Результаты использования этого инструмента – прогнозируемые возможности, угрозы и их последствия, которые станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности (см. главу 6). Место анализа жизненного цикла продуктовой категории в процессе построения стратегии представлено на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Место анализа жизненного цикла продуктовой категории в процессе построения стратегии бренда

Почему жизненный цикл продуктовой категории особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

На формирование всех рынков оказывает влияние взаимодействие двух факторов, таких как инновации и копирование поставщиков, а также способность клиентов адаптировать эти инновации и копирования. Все стратегии брендов должны учитывать эту динамику, однако в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий два следующих характерных свойства рынка делают этот принцип особенно важным.

Во-первых, по сравнению с другими рынками, на медико-биологическом рынке инновации поставщиков и адаптация клиентов необычны. Как на всех рынках, некоторые поставщики выступают новаторами, а некоторые следуют их примеру, однако социальные и технологические характеристики медико-биологического рынка совершенно особые. Одобрение регулирующих органов, потеря эксклюзивности и появление дженериков – все это влияет на процессы инновации и копирования. А такие факторы, как мнение авторитетов отрасли, доступ к рынку и политика, влияют на адаптацию и использование продукта. Из-за этого прогнозировать будущее рынка намного сложнее, кроме того, процесс разработки продукции становится длиннее, что, в свою очередь, делает прогноз рынка крайне важным фактором.

Вторая особенность медико-биологического рынка – то, как он извратил саму идею жизненного цикла продукции. В научных исследованиях, касающихся других отраслей, концепцию жизненного цикла продукта применяют для того, чтобы объяснить изменения на рынке в целом, то есть относящиеся ко всем продуктам данного типа. К примеру, мы берем жизненный цикл виниловых пластинок, кассет, CD и т. д., чтобы объяснить изменения в отрасли музыкальных записей.

Однако ориентированная на продукт культура фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий сводит эту концепцию к индивидуальным продуктам в рамках категории. К примеру, мы говорим об управлении жизненным циклом продукта и имеем в виду ответные тактики на копирование нашего бренда. Подобное искажение концепции жизненного цикла продукта едва ли поможет прогнозировать и понять будущее рынка.

Итак, потребность прогнозировать сложный рынок, а также искажение инструмента, предназначенного для этого, и делают анализ жизненного цикла продуктовой категории особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляет собой анализ жизненного цикла продуктовой категории и как он работает?

Анализ жизненного цикла продуктовой категории – инструмент исследования прошлого и настоящего для прогноза будущего вашего рынка. В его основе лежит тот факт, что со временем определенные характеристики рынка меняются так предсказуемо, что эти изменения можно прогнозировать достаточно точно, чтобы использовать в работе. Исходные данные – показатели текущего состояния рынка, явные и очевидные, такие как количество, тип и доля конкурирующих продуктов. Эти данные обобщаются и дают представление о текущей стадии жизненного цикла продуктовой категории, что, в свою очередь, позволяет делать прогноз на будущее, и этот прогноз в виде предположительных возможностей и угроз и является результатом анализа. Как практически все инструменты стратегического маркетинга, анализ жизненного цикла продуктовой категории требует практических навыков, а не только теоретических знаний, и те компании, которые овладели им, проводят этот анализ в четыре шага.

Упражнение 12.1

Опираясь на принцип взаимозаменяемости, которого придерживаются клиенты, перечислите все продукты, которые составляют продуктовую категорию вашего бренда, и сформулируйте для этой категории «название» с подробным описанием характеристик. Хороший ответ – охватить все продукты, которые могут использовать клиенты для удовлетворения своих базовых потребностей с минимальными изменениями процедуры. Неудачный ответ – либо охватить альтернативные продукты, которые значительно отличаются от данной категории, либо исключить продукты, которые практически ничем не отличаются от вашей категории.

Шаг 1. В какой вы продуктовой категории?

Прежде всего, следует правильно определить продуктовую категорию. Слишком общее определение (например, «технологии диагностики в лабораторных условиях» или «сердечно-сосудистые препараты») или слишком узкое определение (например, «фирменный ингибитор протонной помпы по премиальной цене» или «премиальные гидроколлоидные повязки от пролежней») даст бесполезные результаты. Необходимого баланса можно достичь лишь с помощью клиентоориентированности. Продуктовая категория вашего бренда включает все продукты, которые клиент может использовать как взаимозаменяемые для решения одной и той же базовой потребности. Примеры типичных категорий: «биохимические анализаторы», «ингибиторы АПФ» и «лечение ран отрицательным давлением».

Шаг 2. Каковы ваши индикаторы стадии жизненного цикла?

Как цвет волос, структура кожи и фигура указывают на этап жизненного цикла человека, точно так же определенные факторы рынка указывают на стадию жизненного цикла продуктовой категории; и второй шаг – определить самые показательные с этой точки зрения факторы рынка. Прогностическое значение разных факторов варьируется в зависимости от рынка, и необходимо научиться выбирать самые эффективные индикаторы. Они закономерно изменяются со временем, но их легко отследить. Примеры представлены в табл. 12.1.

Упражнение 12.2

С помощью табл. 12.1 как ориентира перечислите факторы рынка, которые лучше всего характеризуют этап жизненного цикла вашей продуктовой категории. Хороший ответ – выявить несколько факторов, которые легко наблюдать и которые значительно меняются в течение времени. Неудачный ответ – перечислить лишь несколько факторов, которые сложно наблюдать и/или которые практически не меняются со временем.

Таблица 12.1. Примеры факторов рынка – индикаторов жизненного цикла продуктовой категории

Шаг 3. Что вам говорят эти индикаторы?

Третий шаг – рассчитать этап жизненного цикла, исходя из перечисленных индикаторов. Таблица 12.2 показывает типичную взаимосвязь между этапом жизненного цикла и факторами рынка. Обратите внимание, что в тот или иной момент времени разные факторы могут указывать на разные этапы; поэтому применение этого инструмента требует продуманных суждений по всем факторам. Если большинство факторов указывает на определенный этап, то здесь вопросов не возникает. Когда факторы делятся между двумя соседними этапами, это указывает на переходный период. Если факторы охватывают сразу несколько этапов, то это, как правило, признак некорректного определения категории (шаг 1) или неточных исходных данных.

Упражнение 12.3

С помощью табл. 12.2 и результатов упражнения 12.2 проанализируйте жизненный цикл вашей продуктовой категории по факторам рынка, перечисленным в табл. 12.1. Хороший ответ – сделать четкие выводы о конкретном этапе жизненного цикла или переходной стадии. Неудачный ответ будет уклончивым и двусмысленным.

Таблица 12.2. Примеры корреляции между фактором рынка и этапом жизненного цикла продуктовой категории

Шаг 4. Какие возможности и угрозы можно предвидеть?

Последний этап – прогнозировать возможности и угрозы, которые появляются по мере поэтапного развития жизненного цикла продуктовой категории. Этот шаг опирается на предположение о том, что факторы-индикаторы будут прогрессировать так, как указано в табл. 12.2. Не все индикаторы меняются одинаковыми темпами, так что изменения невозможно прогнозировать со стопроцентной уверенностью; однако в целом каждая характеристика этапа жизненного цикла продуктовой категории будет меняться так, как указано в табл. 12.2.

Прогнозируемые изменения позволяют предвидеть возможности и угрозы в краткосрочном и долгосрочном периодах. К примеру, если этап жизненного цикла вашей продуктовой категории – поздний рост, можно прогнозировать, что темпы роста рынка, скорее всего, будут замедляться, по мере того как жизненный цикл продуктовой категории перейдет на этап зрелости. Если категория на зачаточной стадии, количество конкурентов может вырасти, когда вы перейдете на этап роста. Общая тенденция такова, что интенсивность конкуренции растет с течением жизненного цикла продукта. Пример прогноза см. в табл. 12.3.

Упражнение 12.4

Опираясь на свои суждения относительно этапа жизненного цикла категории продукта (упражнение 12.3), а также на табл. 12.2, прогнозируйте изменения характеристик рынка и их последствия для вашего бренда. Хороший ответ – выделить несколько возможностей и угроз и определить их значение и сроки. Неудачный ответ – не суметь определить последствия поэтапного развития жизненного цикла продуктовой категории.

Таблица 12.3. Прогноз возможностей и угроз, появляющихся по мере развития жизненного цикла продуктовой категории

Что делать с анализом жизненного цикла продуктовой категории?

Анализ жизненного цикла категории продукта позволяет сформулировать возможности и угрозы, которые появляются, когда поставщик занимается инновациями и копированием, а клиенты адаптируют продукт – и вместе они создают зрелый рынок. Эти результаты становятся исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности (см. главу 6). Кроме того, обсуждение, необходимое для анализа жизненного цикла продуктовой категории, также помогает добиться общего понимания в рамках бренд-команды.

Полезный совет для бренд-лидеров

Как и некоторые другие инструменты, предложенные в этой книге (например, контекстная сегментация и анализ конкурентного давления), анализ жизненного цикла продуктовой категории отличается от общепринятой практики (которая называется схожим образом на большинстве фармацевтических и медико-технологических рынков). Это означает, что вы столкнетесь с косвенным сопротивлением, так как члены бренд-команды не всегда по достоинству оценивают преимущества этого инструмента. По сути, анализ жизненного цикла продуктовой категории – намного более масштабный, глубокий и полезный инструмент, чем традиционные подходы к управлению жизненным циклом продукта, которые слишком ограничены для тактического расширения ассортимента. Вторая трудность – качественная природа анализа жизненного цикла продуктовой категории. Хотя многие факторы, такие как рост рынка и число конкурентов, можно оценить количественно, анализ жизненного цикла категории продукта рассматривает качества, и поэтому неизбежно носит неточный характер. В научной культуре, доминирующей в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий, эта особенность часто считается недостатком метода. На самом деле суждение, основанное на множестве данных, характеризующих качество, намного ценнее, чем упрощенные результаты, основанные на одном количественном факте. Преодолеть принцип «мы это уже делаем» и «слишком мало количественных данных» – важная задача бренд-лидера.

Глава 13

Сильные стратегии бренда опираются на понимание рынка: использование петли гипотезы, чтобы видеть то, чего не видят конкуренты

Сильные стратегии бренда опираются на ценные и уникальные знания (инсайт), которыми не обладают ваши конкуренты. В этой главе мы обсудим, что представляют собой истинные знания о рынке и как извлечь их из информации, которой вы уже располагаете.

Когда следует использовать петлю гипотезы?

Если вы уже довольно хорошо знаете рынок и другие инструменты дали верное представление о критически важных факторах успеха (см. главу 5), возможно, вам не понадобится такой инструмент, как петля гипотезы. Она полезна, когда в ваших знаниях о рынке есть пробелы – к примеру, когда вы не уверены, как достичь целей, поставленных перед вашим брендом, или если предыдущие стратегии бренда не дали ожидаемых результатов. Исходные данные для использования петли гипотезы – имеющиеся знания о клиентах и поведении конкурентов. Результат – обзор реальной ситуации на рынке, который поможет направить стратегию бренда в нужное русло. Место петли гипотезы в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 13.1.

Рис. 13.1. Место петли гипотезы в процессе построения стратегии бренда

Почему петля гипотезы особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Необходимость использования петли гипотезы в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий вызвана двумя очевидными характеристиками рынка. Во-первых, эти отрасли характеризуются огромным объемом данных, число которых продолжает расти. Парадоксально, но это стало настоящей проблемой, так как в этом колоссальном «стоге сена» крайне тяжело отыскать заветную «иголку» – знания, на которых можно было бы выстроить стратегию бренда. Как показывает рис. 13.2, такие термины, как данные, информация, знания и представления о рынке, хотя и используются как синонимы, имеют вполне определенное значение. Истинное знание, все чаще в маркетинге называемое инсайт[2], – это знания, которые представляют собой ценное преимущество вашей компании (см. главу 6). Однако на фоне непрерывного роста количества доступных данных, информации и знаний, бренд-команда тратит практически все свое время на то, чтобы перетасовывать их, и при этом не обладает инсайтами рынка.

Вторая характеристика заключается в том, что отрасль стремительно и радикально меняется. У этого явления есть важное последствие, которое часто упускают из виду, – знания моментально устаревают. К примеру, если вы судите о предпочтениях медицинских работников-профессионалов, основываясь исключительно на анализе их личного выбора, то этих знаний не достаточно в современный век, когда владельцы бюджета и пациенты тоже влияют на выбор бренда. Обесценивание существующих знаний означает, что умение делать выводы и корректировать свое представление о рынке – ценное качество бренд-команды.

Итак, неактуальность существующих представлений о рынке и проблема поиска нового понимания рынка при колоссальном количестве доступных данных делают петлю гипотезы особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Рис. 13.2. Различия между данными, информацией, знанием и инсайтом

Что представляет собой петля гипотезы и как она работает?

Петля гипотезы – инструмент, который опирается на научный метод формирования истинного понимания рынка с учетом существующих данных, информации и знаний. Для этого нужно проверить сегодняшнее понимание рынка и скорректировать недостатки и пробелы в знаниях, чтобы выработать новое понимание. Те компании, которые эффективно пользуются петлей гипотезы, делят этот процесс на пять шагов.

Шаг 1. Чего мы не понимаем?

Подготовка к инсайтам для нового рынка начинается с выяснения, чего мы еще не понимаем, но хотели бы понять. Этот шаг предполагает простой вопрос, как правило, относительно одного из аспектов поведения клиентов. К примеру:

• Почему клиенты не переключились на наш продукт?

• Почему клиенты предпочитают продукт наших конкурентов?

• Почему клиенты не хотят платить за дополнительные услуги бренда?

На этом этапе важно сформулировать бизнес-проблему (например, не удалось выполнить поставленную задачу) в виде одного или нескольких простых и понятных вопросов. Вопрос, предполагающий множество сложных ответов (например, «Почему нам не удалось выполнить задачу?»), слишком широкий, чтобы дать на него однозначный ответ.

Упражнение 13.1

Опираясь на пример, приведенный в этом разделе, определите несколько аспектов рыночного поведения, которые вы плохо понимаете, и сформулируйте их в виде простых вопросов. Хороший вопрос будет кратким и емким, без дополнительных комментариев (к примеру, без недоказанных утверждений). Неудачный вопрос будет сложным, с недоказанными утверждениями (к примеру, «Почему клиенты не переключились на наш продукт, хотя он и лучше?»).

Шаг 2. Что мы понимаем на данный момент?

Второй шаг – разобраться со всеми устоявшимися убеждениями и рабочими теориями, которыми вы объясняете бизнес-ситуацию, связанную с перечисленными вопросами. Рабочие теории присутствуют практически всегда, даже если это лишь негласные принципы. Зачастую можно выделить две или несколько рабочих теорий для объяснения причины проблемы. Важно четко сформулировать их и подвергнуть критической оценке, как показано в табл. 13.1.

Таблица 13.1. Примеры рабочих теорий

Упражнение 13.2

Опираясь на результаты упражнения 13.1 и на табл. 13.1, четко сформулируйте свои рабочие теории. Хороший ответ – краткие и емкие объяснения причины данной проблемы. Неудачный ответ будет неправдоподобным или основанным на общепринятых предубеждениях (например, клиенты предпочитают продукт конкурентов, потому что слишком консервативны, чтобы меняться).

На этом этапе важно понимать, что если рабочая теория корректна, она объяснит сложившуюся проблему – либо полностью, либо частично. Зачастую в компаниях главенствуют несколько негласных теорий по каждой проблеме, и вывести их на чистую воду, так сказать, – полезное упражнение.

Шаг 3. Какие гипотезы предполагает ваше понимание ситуации?

Рабочие теории включают гипотезы о том, что мы можем наблюдать в действительности. Это прогностические утверждения, которые можно проверить эмпирическими данными. Самые полезные гипотезы – те, которые формулируются парами, где вторая, так называемая нулевая гипотеза (гипотеза скептика), является противоположностью первой. Третий этап – выделить эти парные гипотезы из рабочих теорий, как показано в табл. 13.2.

Таблица 13.2. Примеры парных гипотез из рабочих теорий

Упражнение 13.3

Опираясь на результаты упражнений 13.1 и 13.2, сформулируйте пары гипотез по каждой рабочей теории. Хороший ответ – подобрать противоположные гипотезы, которые логически вытекают из теории и подтверждаются наблюдениями. Неудачный ответ – гипотеза не вытекает из рабочей теории, не имеет противоположной пары, и ее невозможно проверить.

На этом этапе важно убедиться, что парные гипотезы логически вытекают из рабочей теории, противоположны друг другу и прогнозируют то, что можно наблюдать.

Шаг 4. Насколько эти гипотезы подтверждаются фактами?

Четвертый шаг – проверить гипотезы с помощью фактических сведений о рынке, которые либо уже доступны, либо их можно найти, используя тот или иной метод рыночных исследований. Эти сведения могут быть количественными, качественными или сочетанием и тех и других. Важно, чтобы данные соотносились с гипотезами. Пример представлен в табл. 13.3.

Упражнение 13.4

Опираясь на ответы к упражнению 13.3, проверьте свои гипотезы с помощью актуальных данных о рынке. Хороший ответ использует надежные данные, чтобы подтвердить или опровергнуть каждую рабочую теорию. Неудачный ответ опирается на неоднозначные данные и не дает четкого подтверждения или опровержения рабочих теорий.

Таблица 13.3. Примеры проверки рабочих теорий и их гипотез

На этом этапе важно, чтобы наблюдения либо подтверждали, либо опровергали рабочие теории. Оба результата полезны, однако опровержение обычно дает более точное представление о рынке, чем подтверждение.

Шаг 5. Какое новое понимание рынка дает петля гипотезы?

Завершающий этап – сделать выводы из проверки гипотез. В случае с подтверждением все просто, а вот опровержение рабочей теории обычно ведет к еще одной рабочей теории, которую следует проверить в ходе новой итерации петли гипотезы, как показано на рис. 13.3.

Рис. 13.3. Повторное применение петли гипотезы

Примеры выводов на основе петли гипотезы представлены в табл. 13.4. На этом этапе важно убедиться в том, что эти выводы соответствуют наблюдениям реального положения дел и ведут к лучшему пониманию рынка.

Таблица 13.4. Примеры выводов, сделанных из подтверждения и опровержения рабочих теорий

Что делать с новым пониманием рынка?

С первой итерации или после повторной отработки рабочих теорий петля гипотезы генерирует новые знания. Если эти новые знания отвечают критериям инсайта рынка (ценные, редкие, уникальные и полезные с практической точки зрения), то они станут важным фактором выбора стратегии бренда. Так петля гипотезы дополняет другие инструменты. Она также помогает добиться общего понимания рынка в рамках бренд-команды.

Упражнение 13.5

Опираясь на результаты упражнения 13.4, сформулируйте выводы проверки гипотезы. Хороший ответ предполагает новое понимание в случае подтверждения гипотезы и новые рабочие теории в случае опровержения. Неудачный ответ предполагает только подтверждение или не выдвигает новые рабочие теории.

Полезный совет для бренд-лидеров

Две трудности практического характера связаны с применением петли гипотезы: метод и результат. Во-первых, дедуктивный процесс, который применяется в данном случае, – тот же, которым мы успешно пользуемся в естественных науках. Однако он контрастирует с индуктивными догадками и эвристикой, которые мы применяем в повседневной жизни и которые нам привычны. Это зачастую вызывает сопротивление тщательно обдуманному, логическому процессу, о котором мы говорили. Конечно, это нерационально, особенно в таких научно-исследовательских отраслях, как фармацевтика и медицинские технологии. Задача бренд-лидера – четко разъяснить, насколько важно применять научный метод к бренду, как в лаборатории. Вторая трудность касается использования данных. Проверка гипотез зачастую предполагает множество необычных источников данных, а иногда и поиск новых данных, а это процесс трудоемкий, и люди часто жалуются, что данные просто не доступны. Этот как раз тот случай, когда хвост виляет собакой: методы поиска данных не поспевают за необходимостью изучить и понять рынок. Истинное понимание рынка невероятно ценно, и если вы не располагаете необходимыми для этого данными, то нужно искать их. И вновь задача бренд-лидера – четко объяснить команде эту необходимость.

Глава 14

Сильные стратегии бренда создают ценность: концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия

Сильные стратегии бренда влияют на предпочтения клиентов, если создают привлекательную ценность для контекстного сегмента рынка. В этой главе мы обсудим, как использовать разные уровни потребностей клиентов, чтобы сформировать план действий.

Когда следует использовать концентрическое ценностное предложение?

Концентрическое ценностное предложение (КЦП) – инструмент, преобразующий стратегию бренда в конкретные действия. Прежде чем использовать его, необходимо правильно сформулировать стратегию в формате определения Друкера (см. главу 3) и проверить ее эффективность с помощью диагностики стратегии бренда (см. главу 4), а также при необходимости скорректировать ее, чтобы добиться максимальной надежности. Формулировка стратегии бренда – основа концентрического ценностного предложения, однако оно также опирается на общее понимание рынка бренд-командой, выработанное в процессе построения стратегии. Результат – полный перечень шагов, соответствующих стратегии бренда, согласованных между собой, с указанием всех расходов. Место концентрического ценностного предложения в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 14.1.

Рис. 14.1. Место концентрического ценностного предложения в процессе построения стратегии бренда

Почему концентрическое ценностное предложение особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Как и многие другие инструменты, КЦП особенно важно для рынках фармацевтики и медицинских технологий из-за изменений на этих рынках. В частности, два изменения подчеркивают необходимость КЦП.

Во-первых, исторически фармацевтические и медико-технологические компании создавали ценность через инновационные продукты, однако зрелость сегодняшнего рынка означает, что намного сложнее создавать ценность исключительно благодаря дифференциации основного продукта – основного действующего вещества или технологии. Следовательно, необходимо создавать ценность «за рамками продукта». То есть предпринять дополнительные действия, которые создают ценность в глазах клиента.

Во-вторых, в относительно благоприятных конкурентных условиях прошлых лет можно было закрыть глаза на то, что так называемые «действия, добавляющие ценность» были абсолютно неэффективны – они повышали расходы, однако практически не влияли на предпочтения клиентов. Из-за усиления конкуренции, с которым столкнулись сегодня все фармацевтические и медико-технологические компании, важно, чтобы любая дополнительная деятельность создавала больше ценности для клиентов, чем дополнительных расходов в глазах финансового директора.

Итак, проблема дифференциации основной продукции и необходимость повысить ценность дополнительных действий делают КЦП особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляет собой концентрическое ценностное предложение и как оно работает?

КЦП – инструмент, позволяющий определить действия, способные создать дифференцированную ценность для целевого контекстного сегмента. Он опирается на тот принцип, что ценностные предложения привлекательны только тогда, когда отвечают нескольким уровням потребностей. Для этого нужно определить различные уровни ценности, актуальной для медицинских работников-профессионалов, владельцев бюджета и пациентов, а затем преобразовать их в ряд конкретных действий, нацеленных на их удовлетворение. Затем проверить эти действия, чтобы определить, насколько они соответствуют друг другу и ресурсам вашего бренда. Как и другие инструменты стратегии бренда, создание КЦП – не только наука, но и искусство. Компании, которые овладели им, делят этот процесс на пять шагов.

Упражнение 14.1

Используя рис. 14.2 как ориентир, определите один из ваших ключевых контекстных сегментов и его потребности. Хороший ответ – перечислить все значимые базовые потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников. Неудачный ответ будет неполным, не сможет охватить все три типа клиентов и будет учитывать лишь некоторые сферы рынка, а не весь рынок.

Шаг 1. Каковы базовые потребности вашего контекстного сегмента?

Базовые потребности – это потребности, определяющие выбор бренда. Важно, чтобы стратегия бренда учитывала эти потребности, однако этого будет достаточно только на зачаточном этапе развития рынка, где конкуренция незначительна. Базовые потребности, как правило, связаны с гигиеническими факторами (см. главу 5) и производительностью продукта. Они практически не меняются по контекстным сегментам. Пример приводится на рис. 14.2. Обратите внимание, что хотя этот пример касается конкретного контекстного сегмента, базовые потребности будут одинаковыми для любого сегмента этого рынка.

Упражнение 14.2

Используя тот же контекстный сегмент (упражнение 14.1 и рис. 14.3) как ориентир, определите расширенные потребности целевого контекстного сегмента. Хороший ответ – перечислить все значимые расширенные потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников, связанные с данным конкретным сегментом. Неудачный ответ будет неполным, не охватит все три типа клиентов и будет общим для всего рынка.

Рис. 14.2. Пример базовых потребностей контекстного сегмента

На этом этапе важно не игнорировать какие-либо гигиенические потребности, существенные для всего контекстного сегмента, и при этом не включать мотивационные потребности, существенные только для некоторых клиентов.

Шаг 2. Каковы расширенные потребности вашего контекстного сегмента?

Расширенные потребности – те, которые напрямую связаны с применением бренда. На многих рынках привлекательность бренда в основном определяется степенью удовлетворения расширенных потребностей. Они, как правило, связаны с доступом к продукту и его применением и варьируются между контекстными сегментами. Пример, предложенный на рис. 14.3, касается того же сегмента, что и на рис. 14.2.

На данном этапе важно не упускать какие-либо расширенные потребности контекстного сегмента, которые напрямую связаны с использованием бренда и могут повлиять на его привлекательность.

Рис. 14.3. Пример расширенных потребностей целевого сегмента

Шаг 3. Каковы дополнительные потребности вашего контекстного сегмента?

Дополнительные потребности косвенно связаны с применением бренда. На самых конкурентных рынках, где базовые и расширенные потребности уже удовлетворяются в полной мере всеми конкурентами, привлекательность бренда в основном зависит от степени удовлетворения дополнительных потребностей. Они, как правило, связаны с нематериальными, эмоциональными нуждами клиентов в рамках применения продукта и значительно варьируются между контекстными сегментами. Это показано в примере на рис. 14.4, где используется тот же контекстный сегмент, что и для базовых и расширенных потребностей (см. рис. 14.2, 14.3).

Упражнение 14.3

Используя ту же контекстную сегментацию (упражнения 14.1 и 14.2), а также рис. 14.4, определите дополнительные потребности целевого контекстного сегмента. Хороший ответ – перечислить все значимые дополнительные потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников максимально конкретно по каждому сегменту. Неудачный ответ будет неполным, не сможет охватить все три типа клиентов и будет применим к рынку в целом, а не к целевому сегменту.

Упражнение 14.4

Опираясь на результаты первых трех шагов, а также на рис. 14.5, преобразуйте потребности ваших целевых контекстных сегментов в соответствующие действия. Хороший ответ – убедиться, что эти действия в полной мере учитывают все потребности. Неудачный ответ – проигнорировать некоторые потребности, удовлетворить потребности только частично или предложить действия, не связанные с потребностями сегмента.

Рис. 14.4. Пример дополнительных потребностей контекстного сегмента

Шаг 4. Какие действия необходимы для удовлетворения потребностей контекстного сегмента?

Четвертый шаг подготовки КЦП – определить действия, необходимые для удовлетворения базовых, расширенных и дополнительных нужд контекстного сегмента. В теории перечень возможных действий бесконечен, однако на практике количество реальных вариантов сильно ограничено рыночными факторами (такими как доступность методов создания ценности или требования регулирующих органов) и внутренними факторами (такими как наличие бюджета на маркетинг и персонала для взаимодействия с клиентами). Работая в таких стесненных обстоятельствах, крайне важно, чтобы каждой базовой, расширенной или дополнительной потребности, выявленной на первых трех этапах, соответствовало определенное действие или сочетание действий.

Упрощенный пример процесса преобразования потребностей в действия приводится на рис. 14.5. На этом этапе важно убедиться, что действия вытекают из потребностей, что все потребности учтены и что ресурсы не растрачиваются на лишние действия (те, которые не направлены на базовые, расширенные и дополнительные потребности).

Шаг 5. Насколько эффективно ваше концентрическое ценностное предложение?

КЦП – совокупность всех действий, выявленных на шаге 4. Эти действия необходимы для удовлетворения потребностей контекстного сегмента. Корректное КЦП обосновывает предложение данному сегменту в соответствии с определением вашей стратегии бренда. Последний этап подготовки КЦП – определить вероятность того, что контекстный сегмент предпочтет именно ваше предложение предложениям всех конкурентов. Чтобы оценить преимущество вашего КЦП, воспользуйтесь Тестом 4C[3] (рис. 14.6).

Упражнение 14.5

С помощью рис. 14.6 оцените преимущества списка действий, составленного в упражнении 14.4. Хороший ответ должен предоставить подтверждения того, что все четыре теста выполнены, или же рекомендовать, как усовершенствовать список действий. Неудачный ответ не предоставит достаточно подтверждений или проведет не все тесты.

Рис. 14.5. Пример преобразования потребностей в действия

Рис. 14.6. Тест 4C на эффективность концентрического ценностного предложения

Оценка эффективности КЦП носит субъективный характер, однако Тест 4С дает ее надежное обоснование, затрагивая самые распространенные пробелы и ошибки, которые проявляются на практике.

Что делать с концентрическим ценностным предложением?

Результат концентрического ценностного предложения – список действий, которые создадут ценность для контекстного сегмента и повлияют на его предпочтения. Этот список станет исходными данными для двух других инструментов, таких как 3L-параметры (см. главу 15) и клиновидная структура бренд-плана (см. главу 16). Более того, применение КЦП помогает бренд-команде выработать общее понимание того, что нужно сделать, и нацелиться на выполнение поставленных задач.

Полезный совет для бренд-лидеров

Принцип КЦП не вызывает споров: наши действия должны быть ценными для контекстного сегмента и, таким образом, повлиять на его предпочтения. Тем не менее применение этого инструмента связано с двумя практическими проблемами. Во-первых, во время перехода с формулировки стратегии бренда к конкретному плану действий команды зачастую забывают определение Друкера и снова обращаются к рынку, ориентированному на продукт (например, тип заболевания, продуктовая категория), а не к контекстному сегменту. Так как рынок состоит из многих сегментов, чьи потребности варьируются, бренд-команда стремится составить такое предложение, которое понравилось бы всем клиентам сразу, хотя на самом деле оно никого не радует. Задача бренд-лидера – сосредоточить внимание команды на потребностях контекстного сегмента, а не рынка в целом. Вторая проблема – синдром любимого проекта. Это происходит, когда тщательное 4С-тестирование не охватывает некоторые действия, к которым бренд-команда эмоционально привязана (к примеру, очередная новомодная «фишка»). Это зачастую приводит к искажению логики КЦП для того, чтобы адаптировать ее под любимой проект команды, даже если никакой ценности он не создает. Задача бренд-лидера – избегать синдрома любимого проекта и убедиться, что структура КЦП рациональна и обоснована.

Глава 15

Стратегии бренда измеримы: 3L-параметры для успешного внедрения стратегии бренда

Сильные стратегии бренда внедряются динамично, адаптируясь к новой информации и становясь эффективнее с каждым циклом планирования. В этой главе мы обсудим, как разные типы параметров позволяют эффективно внедрить вашу стратегию бренда.

Когда следует использовать 3L-параметры?

Параметры важны для реализации любой стратегии бренда, а 3L-параметры важны для любой стратегии бренда, кроме самой простой. Чтобы их составить, необходим список действий, полученный с помощью концентрического ценностного предложения (см. главу 14). Результат использования 3L-параметров – таблица конкретных показателей (индикаторов), которые позволят не только оценить успех стратегии, но также внести коррективы во время внедрения стратегии и усовершенствовать следующую итерацию. Рисунок 15.1 показывает место 3L-параметров в процессе построения стратегии бренда.

Рис. 15.1. Место 3L-параметров в процессе построения стратегии бренда

Почему 3L-параметры особенно важны на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Хотя оценивать результаты стратегии – не новая идея, эволюция фармацевтического и медико-технологического рынков изменила типы параметров, которые нам понадобятся.

Во-первых, рынок требует результатов. Рост расходов на вывод нового девайса или медикаментов на рынок, усиление конкурентного давления и новые коммерческие риски, такие как доступ к рынку, – все это вынуждает инвесторов интересоваться прежде всего производительностью. По сравнению с их предшественниками, им нужно больше уверенности в том, что ваша стратегия бренда выполнила свои обещания и продолжит их выполнять.

Во-вторых, эволюция ускорила изменения на рынке. По мере развития технологической и социальной среды (см. главу 11) стратегии бренда все чаще с опозданием реагируют на эти изменения. То есть бренд-командам нужна информация, которая позволит им адаптировать свои стратегии не только на регулярном мониторинге, но и в процессе внедрения.

Итак, с одной стороны, более требовательные инвесторы, с другой – стремительно меняющиеся рынки делают 3L-параметры особенно важными в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляют собой 3L-параметры и как они работают?

3L-параметры[4] – это инструмент, который позволяет решить, что оценивать и измерять в процессе внедрения стратегии бренда. Он учитывает эффективность вашей стратегии в прошлом, настоящем и будущем. Три типа параметров показаны на рис. 15.2.

Рис. 15.2. Три ракурса оценки эффективности

3L-параметры – гораздо более изощренный инструмент, чем тот «аналог», основанный на запаздывающих параметрах, которым пользуются фармацевтические и медико-технологические компании. Компании, успешно применяющие этот инструмент, делят процесс на четыре шага.

Шаг 1. Какие запаздывающие параметры нужны для оценки успешного внедрения стратегии?

В большинстве фармацевтических и медико-технологических компаний принято оценивать запаздывающие параметры (такие как прибыль и объем продаж) по продуктовой категории, территории, клиентам и т. д. Эти показатели применяют потому, что их легко рассчитать, и потому, что они нужны в любом случае для финансовых и операционных целей. Однако какими бы детализированными они ни были, эти данные не дают практически никакой информации о внедрении стратегии бренда и ее успехе (см. главу 2).

Эффективная оценка успеха стратегии требует, чтобы вы оценили задачи и цели этой стратегии. То есть те же запаздывающие параметры, но структурированные по контекстным сегментам. На практике это требует интеграции данных по продажам продукта и по профилям клиентов – теперь это возможно благодаря программе автоматизации продаж. Пример представлен на рис. 15.3.

Упражнение 15.1

Опираясь на формулировку стратегии бренда из главы 2 и на рис. 15.2, определите запаздывающие параметры, которые показывают, насколько успешной или провальной была стратегия бренда. Хороший ответ – определить объем продаж, прибыль и другие показатели по каждому контекстному сегменту, но особенно уделить внимание таким параметрам, как фокус и поддержка (см. рис. 7.2). Неудачный ответ определит параметры по продуктовой категории, территории и клиентам, которые не дают никакого представления об успехе стратегии на уровне контекстных сегментов.

Рис. 15.3. Пример интеграции данных для оценки запаздывающих параметров по контекстному сегменту

Шаг 2. Какие направляющие параметры нужны для корректировки курса?

Действия, ставшие результатом КЦП, необходимы для создания ценности и воздействия на предпочтения контекстного сегмента. Каждое из этих действий имеет желательный итоговый результат, а также ряд этапов внедрения, предшествующих итоговому результату. К примеру, такое действие, как серия встреч с медицинскими работниками-профессионалами для поддержки запуска продукта, должно принести определенное количество заинтересованных потенциальных клиентов, пользователей пробной версии и затем преданных клиентов. Опираясь на несколько разумных предположений, можно проделать путь назад – от запаздывающих параметров к желательным итоговым результатам и промежуточным результатам каждого действия, как показано в упрощенном примере на рис. 15.4.

Рис. 15.4. Пример направляющих параметров, основанных на запаздывающем параметре

Если провести подобное «обратное движение» по всем основным действиям, сформулированным с помощью КЦП, можно выяснить, какие факторы станут надежными показателями будущих результатов.

Отклонение любых направляющих параметров от цели подсказывает, какие коррективы следует внести, например, увеличить/уменьшить количество ресурсов или перераспределить их. В таком случае недостаточно высокая конверсия заинтересованных потенциальных клиентов в пользователей пробной версии, возможно, указывает на необходимость уделить больше времени взаимодействию с заинтересованными потенциальными клиентами.

Шаг 3. Какие эмпирические параметры нужны для понимания рынка?

Даже лучшие стратегии бренда допускают некоторые предположения – явные или не явные. Предположения могут быть необходимы на любом этапе планирования и касаться, к примеру, размеров контекстных сегментов, их поведения и влияния конкурентов. Каждое предположение – потенциальная слабость вашей стратегии бренда, но если подкрепить их фактическими подтверждениями, следующая итерация стратегии будет намного эффективнее и плодотворнее. Примеры подобных предположений, вытекающие из типичной стратегии, приводятся в табл. 15.1.

Упражнение 15.2

Используя список действий, выявленных с помощью КЦП, выберите действия, которые вам кажутся наиболее важными для успеха стратегии бренда. Затем, опираясь на рис. 15.4 как ориентир и результаты упражнения 15.1, начните двигаться в обратном направлении, начиная с запаздывающих параметров, чтобы сформулировать ряд направляющих параметров. Хороший ответ – выявить направляющие параметры, соответствующие запаздывающим параметрам по каждому важному для вас действию, а также указывающие на необходимые коррективы. Неудачный ответ – определить параметры, не соответствующие запаздывающим параметрам и не указывающие на необходимые коррективы.

Таблица 15.1. Примеры предположений, связанных с процессом планирования, а также соответствующих эмпирических параметров

Эмпирические параметры – факторы, которые оцениваются, чтобы применить петлю гипотезы (см. главу 13). Их выбирают в зависимости от того, что необходимо для проверки пары гипотез, как показано в упрощенном примере в табл. 15.1. Подобные параметры применяют только самые продвинутые фармацевтические и медико-технологические компании, однако это эффективный способ улучшить адаптацию вашей стратегии бренда к изменчивым условиям рынка.

Шаг 4. Что нужно оценивать?

Последний этап определения 3L-параметров – собрать все актуальные запаздывающие, направляющие и эмпирические показатели в одну таблицу. Для этого нужно определить соответствующую ценность каждого из них. Более того, направляющие параметры должны охватывать планы по корректирующим действиям. Как вы понимаете, для этого нужно собрать результаты первых трех шагов, а контент общей таблицы будет привязан к конкретному случаю. Для каждой стратегии он будет выглядеть иначе.

Упражнение 15.3

Используя табл. 15.1 как ориентир, сформулируйте самые важные предположения, присущие вашей стратегии бренда; затем, возвращаясь к петле гипотезы (см. главу 13), составьте соответствующие пары гипотез и эмпирические параметры для их проверки. Хороший ответ – определить измеримые эмпирические индикаторы по каждому важному предположению. Неудачный ответ – сделать это только по некоторым предположениям.

Упражнение 15.4

Опираясь на результаты упражнений 15.1–15.3, составьте таблицу параметров оценки, которые вы будете применять в процессе внедрения стратегии бренда. Хороший ответ охватывает оценку запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров, а также план корректирующих действий, связанных с колебанием направляющих параметров. Неудачный ответ – недостаточное количество индикаторов для оценки успеха стратегии бренда, определения корректирующих действий и усовершенствования будущих итераций стратегии.

Что делать с 3L-параметрами?

Результат применения 3L-параметров – обстоятельный список запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров-индикаторов. На практике этот инструмент дополняет, а не заменяет традиционные запаздывающие индикаторы, основанные на продукте, которыми пользуется большинство компаний и которые до сих пор не утратили своей значимости по операционным причинам. Эти параметры нужны для построения клиновидной структуры бренд-плана (см. главу 16), однако их также следует активно использовать для успешного внедрения стратегии бренда, корректировки курса и улучшения следующей итерации стратегии.

Полезный совет для бренд-лидеров

На практике применение 3L-параметров вызывает две трудности, которые следует учесть бренд-лидеру. Во-первых, традиционные параметры продаж и прибыли по территории, клиентам и другим показателям, никуда не денутся. Они прочно укоренились в организационной культуре и не утратили своей значимости по операционным причинам, хотя для внедрения стратегии бренда они не несут никакой ценности. Следовательно, 3L-параметры должны сосуществовать с традиционной системой, и для многих членов команды это означает еще больше работы и трудностей. Бренд-лидер должен преодолеть сопротивление, четко обозначив, что 3L-параметры важны для внедрения стратегии бренда. Во-вторых, стоит проблема доступа к информации. В то время как доступ к традиционно структурированным данным не вызывает трудностей, часть сведений, необходимых для 3L-параметров, придется поискать. Поэтому люди предпочитают использовать имеющиеся, хоть и менее полезные данные, в отличие от менее доступных, но критически важных сведений. Сопротивление изменениям будет исходить и от тех, кто обеспечивает данными (отдел бизнес-информации, финансов), и от тех, кто использует эти данные (бренд-команда и команда продаж). И вновь задача бренд-лидера – преодолеть сопротивление, акцентируя необходимость этих сведений для успешного внедрения стратегии бренда в условиях изменчивого рынка.

Глава 16

Сильные стратегии бренда понятны всем: клиновидная структура бренд-плана, отражающая стратегию бренда

Сильные стратегии бренда понятны и доступны тем, кто должен поддержать и внедрить их. В этой главе мы обсудим, как структурировать бренд-план, чтобы его прочитали, одобрили и реализовали.

Когда следует использовать клиновидную структуру бренд-плана?

Бренд-план можно составить только после того, как вы очертите и проанализируете свой рынок, дадите определение стратегии, разобьете ее на действия и определите 3L-параметры. Клиновидная структура бренд-плана применима в любой ситуации, когда стратегию бренда нельзя назвать тривиальной и простой. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий это означает, что подобная структура принесет пользу практически всем бренд-планам. Она берет результаты всех остальных инструментов, предложенных в этой книге, и превращает в читабельный, понятный документ – достойное обоснование для реализации вашей стратегии. Место клиновидной структуры бренд-плана в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 16.1.

Рис. 16.1. Место клиновидной структуры бренд-плана в процессе построения стратегии бренда

Почему клиновидная структура бренд-плана особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Клиновидная структура бренд-плана актуальна для любой стратегии бренда, однако она особенно важна в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий из-за неадекватной структуры бренд-планов, которой сегодня пользуются многие компании этих отраслей. Традиционная структура бренд-плана, как правило, имеет три серьезных недостатка.

Во-первых, это громоздкий, крайне запутанный документ. То есть он неэффективен как источник информации. Эффективная структура плана должна делать его читабельным и при этом содержащим все необходимые сведения.

Во-вторых, на первый план выходят многочисленные подробности. То есть важные моменты теряются в этом море данных, и приходится немало потрудиться, чтобы понять, что к чему. Эффективная структура плана упрощает поиск основных моментов и всей важной обосновывающей информации.

Наконец, традиционная структура редко позволяет четко сформулировать стратегию в формате определения Друкера. В итоге читателю приходится додумывать суть стратегии, вычленять ее из массы тактических деталей. Эффективный план ставит стратегию на первое место.

Учитывая, что основная функция бренд-плана – сформулировать и донести до людей стратегию бренда, эти три распространенные ошибки приводят к тому, что многие бренд-планы фармацевтических и медико-технологических компаний не выполняют своей задачи. Получается, что вы растрачиваете немалые ресурсы – напрямую (затраты на разработку плана, который не выполняет своего назначения) и косвенно (расходы на неудачную реализацию планов, которые никто не понимает). Несоответствие традиционных планов своему назначению и последующая растрата ресурсов – вот почему клиновидная структура бренд-плана особенно важна в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляет собой клиновидная структура бренд-плана и как она работает?

Клиновидная структура – это формат бренд-плана, который представляет информацию в виде клина. Сначала «острый кончик» – небольшое количество информации, крайне важной для чтения. Затем следует более обширный объем сопроводительных данных, которые вы читаете, только если это необходимо, причем они в разной степени интересны разным аудиториям. Эта структура собирает важнейшую информацию в небольшом, читабельном разделе – как правило, от четырех до шести страниц – и связывает ее с сопроводительными данными через ссылки на подробные приложения. Подобное разделение важной информации и дополнительной требует опыта и определенного навыка. Команды, которые овладели этим, структурируют бренд-план так, как показано на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Схема клиновидной структуры бренд-плана

Основные выводы

Основные выводы – параграф длиной не более 200 слов, содержащий:

• перечень брендов, которые входят в план, и какие-либо территориальные или секторальные ограничения;

• резюме стратегии бренда;

• перечень тех новых действий, которые значительно повлияют на предпочтения клиентов;

• количественные данные по ресурсам, которые понадобятся, и по прибыли, которая ожидается.

Основные выводы не должны содержать ссылки на другие части плана.

Критически важные факторы успеха

В этом разделе перечислены шесть – десять критически важных факторов успеха из SWOT-сопоставления. Как правило, они занимают не больше полстраницы, однако снабжены ссылками на приложения с дополнительными сведениями, где подробно рассказывается об исходных данных SWOT-сопоставления.

Формулировка стратегии бренда

Можно использовать формат определения Друкера. Обычно формулировка занимает не больше нескольких строчек, однако она снабжена ссылками на приложения, где приводятся инструменты анализа: диагностика стратегии бренда, SWOT-сопоставление и фокус-матрица.

План действий

Краткое описание действий, наиболее важных для стратегии бренда или требующих наиболее существенного перераспределения ресурсов. Этот раздел, как правило, составляет одну-две страницы и содержит ссылки на приложения, особенно концентрическое ценностное предложение, которое должно обосновывать перечисленные действия с помощью Теста 4C.

Параметры и критерии

Этот раздел содержит сводный обзор по следующим показателям:

• традиционные запаздывающие параметры (например, расходы и доходы, структурированные по продуктам или территории);

• запаздывающие параметры по контекстным сегментам;

• направляющие параметры по ключевым действиям, основанные на запаздывающих параметрах;

• эмпирические параметры по ключевым предположениям и допущениям планирования.

Как правило, этот раздел занимает одну-две страницы и снабжен ссылками на приложения, такие как данные по рынку, цели и 3L-параметры.

Приложения

Количество и тип приложений зависят от каждого конкретного случая. Чаще всего этот раздел включает приложения с подробным описанием проделанной работы по следующим инструментам:

• анализ эмерджентных свойств;

• анализ конкурентного давления;

Упражнение 16.1

Проверьте свой бренд-план по четырем критериям.

1. Насколько четко он разделяет критически важные факторы успеха, которые должна учитывать ваша стратегия бренда, и многочисленные данные о рынке.

2. Насколько четко он формулирует стратегию бренда в формате определения Друкера и отделяет ее от предпосылок и сути проблемы, а также действий, которые предлагает стратегия.

3. Насколько легко будет тем, кто должен одобрить план, понять вашу стратегию и предложить конструктивные замечания.

4. Насколько ваш бренд-план позволяет тем, кто отвечает за реализацию, понять его и сыграть свою роль в процессе внедрения.

Хороший ответ – обдумать, как клиновидная структура может улучшить ваш бренд-план в отношении этих четырех критериев. Неудачный ответ – не найти способ усовершенствовать структуру вашего бренд-плана.

• контекстная сегментация;

• сравнение цепочки ценностей;

• анализ жизненного цикла продуктовой категории;

• петля гипотезы;

• фильтры реальности;

• SWOT-сопоставление;

• фокус-матрица;

• концентрическое ценностное предложение, включая Тест 4C;

• 3L-параметры;

• диагностика стратегии бренда.

Упражнение 16.2

Опираясь на результаты всех упражнений, предложенных в этой книге, подготовьте черновой вариант бренд-плана в формате клиновидной структуры. Хороший ответ – подключить к этой работе бренд-команду. Неудачный ответ – позволить укоренившимся привычкам и культурным ограничениям помешать существенным изменениям принятой практики.

Этот раздел также включает формулировку стратегии бренда и данные по рынку и финансам.

Для бренд-плана крайне важно, чтобы наиболее существенная информация содержала многочисленные ссылки на конкретные разделы приложений с сопроводительным фактическим материалом. Так документ будет не только кратким, понятным и читабельным, но и подробным, исчерпывающим и обоснованным.

Полезный совет для бренд-лидеров

Многие бренд-команды и их коллеги называют процесс планирования бренда неудовлетворительным, цикл планирования – политической игрой, а итоговый документ – никуда не годным. Несмотря на это, привычка составлять абсолютно неструктурированные бренд-планы глубоко укоренилась в фармацевтических и медико-технологических компаниях, у которых обычно удивительно схожие форматы и контент планов. Если бренд-лидер хочет изменить ситуацию, его ожидают два типа трудностей. Во-первых, все привыкли работать по старинке, даже если это неэффективно. Попытки изменить процесс планирования зачастую приводят лишь к «косметическому ремонту», а старые привычки сохраняются. Во-вторых, люди боятся всего нового. Обучение новым инструментам (которые предложены в этой книге) – интеллектуальное и эмоциональное испытание, которое, несмотря на весь энтузиазм бренд-команд, немало пугает их. Эти две трудности, старые привычки и страх перед новым, мешают бренд-команде и компании измениться. Бренд-лидер, вместе с топ-менеджерами, может изменить ситуацию. Без его активного участия изменения невозможны.

Приложение: дополнительная литература

Как все серьезные книги, «Бренд-терапия» опирается на труды влиятельных экспертов в области стратегии в целом, а также мои собственные исследования по стратегии на медико-биологическом и медико-технологическом рынках. В своих предыдущих книгах я подробно рассказываю об этом фундаменте в обширной библиографии; однако так как «Бренд-терапия» не является научно-педагогической книгой, здесь это было бы неуместно. Читатели этой книги вряд ли станут штудировать большое количество материала, который я, как ученый и исследователь, читаю и изучаю всю свою жизнь. В приложении я решил отметить только самые актуальные и полезные публикации, которые могут вас заинтересовать. Книги можно найти на Amazon или в других книжных магазинах. Мои собственные статьи выделены жирным шрифтом; они (а также сотни других материалов) представлены на веб-сайте www.pragmedic.com

Глава 2. Клиентоориентированное определение рынка как основной принцип анализа

Клиентоориентированность, иногда ее также называют ориентированностью на пациентов, возникла в период расцвета маркетинговых исследований в 1950-х годах. В то время как львиная доля того, что было написано на эту тему за последние годы, – пустая шумиха и очковтирательство исключительно в рекламных целях консалтинговых агентств, размышления ранних авторов определенно стоят вашего внимания – благодаря своей точности, наглядности, конкретике и логике. Из них Теодор Левитт – мой несомненный фаворит; лучшая и самая популярная из его работ – The Marketing Imagination (Free Press, 1986).

Глава 3. Определение Друкера для прояснения стратегии бренда

Я разработал определение стратегии бренда, опираясь на работу десятков величайших авторитетов отрасли: таких теоретиков, как Генри Минцберг, Шелби Д. Хант и Ричард Румельт, а также тех, кто определил процесс стратегического маркетингового планирования – Филипп Котлер и Малкольм Макдональд. Однако работа Питера Друкера оказалась самой влиятельной и, хотя моего определения вы не найдете в его трудах дословно, не упомянуть его просто невозможно. Если вам захочется подробнее узнать, что такое стратегия бренда, вы найдете исчерпывающее объяснение в моей первой книге Making Marketing Happen (Elsevier, 2005).

Глава 4. Диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования

Разницу между стратегиями, которые работают, и теми, которые не работают, отмечают многие исследователи на протяжении десятилетий, однако я разработал диагностический инструмент, когда трудился над докторской диссертацией в начале 2000-х годов. Подробнее об этих различиях см. мою книгу Making Marketing Happen and Marketing and Finance, написанную в соавторстве с Малкольмом Макдональдом и Китом Уордом (Wiley, 2013). Я также написал ряд коротких, узкоспециализированных работ по отрасли – The Effectiveness of Marketing Strategy Making Processes (2002), An Empirical Investigation of Marketing Strategy Quality in Medical Markets (2003), Success and Failure in Marketing Strategy Making (2003), Excellence in Medical Marketing (2007) – которые были опубликованы в Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing; я также автор множества коротких публикаций о тестировании стратегии перед внедрением, включая Testing Times (Clinica, 2012).

Глава 5. SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления

Я разработал SWOT-сопоставление, подробнее об этом методе можно прочитать в Making Marketing Happen и Marketing and Finance. Краткое резюме статьи вышло под названием Competing on Alignment (PharmaFocus Asia, 2015).

Глава 6. Фильтры реальности для создания объективной стратегии бренда

Принцип тестирования исходных данных (SWOT-сопоставление) опирается на мои собственные исследования, а также метод под названием «ресурсный подход». В частности, многие идеи, лежащие в основе идеи фильтров, я позаимствовал из работы Джея Барни, особенно из его блестящей книги Gaining and Sustaining Competitive Advantage (Prentice Hall, 2001).

Глава 7. Использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий

Идея определить направление стратегии на базе привлекательности и выигрышности не нова. Она предшествовала появлению матрицы Ансоффа (1957) и матрицы Бостонской консалтинговой группы (1965). Большинство учебников по стратегическому менеджменту говорят о реализации этого подхода; особое влияние на меня оказал Малкольм Макдональд, мой научный руководитель, и его блистательная работа Marketing Plans (Elsevier, 2016). Однако, насколько мне известно, в «Бренд-терапии» этот подход к рынкам фармацевтики и медицинских технологий применяется впервые.

Глава 8. Сравнение цепочки ценностей для выявления характерных сильных и слабых сторон компании

Концепция цепочки ценностей принадлежит Майклу Портеру, и впервые была предложена в его фундаментальной книге Competitive Advantage (Free Press, 1985). Идею Портера применяли к фармацевтике и медицинским технологиям во множестве консалтинговых отчетов, однако, насколько мне известно, «Бренд-терапия» первой предлагает использовать ее для того, чтобы выявить предположительные сильные и слабые стороны.

Глава 9. Анализ конкурентного давления для выявления конкурентных возможностей и угроз

Анализ конкурентного давления – специализированный отраслевой инструмент, который я разработал, опираясь на модель пяти конкурентных сил Майкла Портера, опубликованную в Harvard Business Review (1979). В 2017 году Chartered Marketer опубликовал мою краткую статью на эту тему: Force Protection.

Глава 10. Контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов

О сегментации пишут уже десятки лет, особое влияние на меня оказала работа Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда. Концепция контекстной сегментации, охватывающая владельцев бюджета, медицинских работников и пациентов, – моя собственная идея. Краткое резюме этой концепции можно найти в статье Superior Segmentation, опубликованной в Pharmaceutical Marketing Europe (PME) (2012). Описание недостатков большинства сегментаций в медико-биологической отрасли изложено в статье Mindset and Marketing Segmentation (Journal of Medical Marketing, 2006).

Глава 11. Анализ эмерджентных свойств для выявления будущих возможностей и угроз

Анализ эмерджентных свойств опирается на мою работу по применению теории эволюции к медико-биологической отрасли. Она подробно изложена в моих книгах The Future of Pharma и Darwin’s Medicine, изданных в Taylor and Francis (2011 и 2016 соответственно). Краткое описание действующих сил, формирующих отрасль, представлено в работах Under Pressure (PME, 2016) и Megatrends (Clinica, 2012).

Глава 12. Прогноз поведения клиентов и конкурентов на основе анализа жизненного цикла продуктовой категории

В нашей отрасли анализ жизненного цикла на уровне продуктовой категории проводится редко. Обзор литературы и факторов воздействия на рынок медицинских технологий можно найти в статье Product Life Cycle in Medical Technology Innovation (Journal of Medical Marketing, 2013). Резюме статьи см. в Life Cycle Management (Clinica, 2012) и Life Story (PharmaFocus Asia, 2017).

Глава 13. Использование петли гипотезы, чтобы видеть то, чего не видят конкуренты

Петля гипотезы родилась из работ Аргириса и Шона, однако принципы, изложенные в этой главе, опираются на обширные исследования, которые я изложил в своей книге, написанной в соавторстве с Полом Распином, – Creating Market Insight (Wiley, 2006). Статьи на эту тему: The 12 Rules of Customer Insight (Journal of Medical Marketing, 2006) и Transform into Value (PME, 2008).

Глава 14. Концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия

Хотя идея ценностных предложений обсуждается в большинстве учебников по стратегическому менеджменту, ее применение в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий именно таким способом, то есть пошагово, опираясь на потребности контекстных сегментов, впервые описано именно в «Бренд-терапии». У меня также есть несколько публикаций на эту тему: Modern Values (PME, 2013) и Lessons on the Value of Service (Clinica, 2014).

Глава 15. 3L-параметры для успешного внедрения стратегии бренда

Доступна многочисленная литература и по параметрам, и по аналитическим методам, однако они редко объединяются. Концепция 3L-параметров – мой синтез традиционных показателей с теми, которые необходимы для тщательного анализа стратегии (см. Creating Market Insight, 2006). Эта глава – первая публикация моего исследования по 3L-параметрам, более краткий вариант под названием The Lasting Advantage был опубликован в PharmaFocus Asia (2015).

Глава 16. Клиновидная структура бренд-плана, отражающая стратегию бренда

Моя работа по структуризации бренд-планов началась со знакомства с работами Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда, которые опубликовали немало трудов на эту тему. Эта глава – первая публикация моих идей по клиновидной структуре бренд-плана, которую я разработал, сотрудничая с рядом фармацевтических и медико-технологических компаний.

Примечания

1

Владелец бюджета – ключевая фигура в процессах планирования, бюджетирования и контроля выполнения бюджета. Именно он определяет приоритеты расходования средств по статьям в рамках бюджета, а также несет ответственность за исполнение бюджета. – Прим. пер.

2

Инсайт (англ. insight) – озарение, прозрение, осознание происходящего, новое понимание смысла собственной деятельности. Термин заимствован из психологии. – Прим. пер.

3

Consistent (соответствие), complete (охват), coherent (согласованность), costed (соответствие бюджету) – 4C. – Прим. пер.

4

Lag (запаздывающие), lead (направляющие), learning metrics (эмпирические) – 3L. – Прим. пер.

Content

Брайан Смит
15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Вступительное слово

Предисловие к русскому изданию

Предисловие автора

Глава 1 Сильные стратегии используют правильные инструменты: обзор арсенала бренд-команды

Глава 2. Клиентоориентированное определение рынка как основной принцип анализа

Глава 3. Определение Друкера для прояснения стратегии бренда

Глава 4. Диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования

Глава 5. SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления

Глава 6. Фильтры реальности для создания объективной стратегии бренда

Глава 7. Использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий

Глава 8. Сравнение цепочки ценностей для выявления характерных сильных и слабых сторон компании

Глава 9. Анализ конкурентного давления для выявления возможностей и угроз

Глава 10. Контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов

Глава 11. Анализ эмерджентных свойств для выявления будущих возможностей и угроз

Глава 12. Прогноз поведения клиентов и конкурентов на основе анализа жизненного цикла продуктовой категории

Глава 13. Использование петли гипотезы, чтобы видеть то, чего не видят конкуренты

Глава 14. Концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия

Глава 15. 3L-параметры для успешного внедрения стратегии бренда

Глава 16. Клиновидная структура бренд-плана, отражающая стратегию бренда

Глава 2 Сильные стратегии бренда сфокусированы на клиенте: клиентоориентированное определение рынка как основной принцип анализа

Когда следует использовать клиентоориентированное определение рынка?

Почему клиентоориентированное определение рынка особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой клиентоориентированное определение рынка и как его применять?

Что делать с клиентоориентированным определением рынка?

Глава 3 Сильные стратегии бренда убедительны и однозначны: определение Друкера позволит прояснить стратегию бренда

Когда использовать определение Друкера, чтобы прояснить стратегию бренда?

Почему определение Друкера особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой определение Друкера и как оно работает?

Глава 4 Сильные стратегии бренда проходят проверку: диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования

Когда следует использовать диагностику стратегии бренда?

Почему диагностика стратегии бренда особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой диагностика стратегии бренда и как она работает?

Какие рекомендации дает диагностика стратегии бренда?

Что делать с диагностикой стратегии бренда?

Глава 5 Сильные стратегии бренда соответствуют рынку: как использовать SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления

Когда следует использовать SWOT-сопоставление?

Почему SWOT-сопоставление особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой SWOT-сопоставление и как оно работает?

Что делать со SWOT-сопоставлением?

Глава 6 Сильные стратегии бренда опираются на реальное положение дел: фильтры реальности для создания объективной стратегии

Когда следует использовать фильтры реальности?

Почему фильтры реальности особенно важны на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляют собой фильтры реальности и как они работают?

Что делать с полученной информацией?

Глава 7 Сильные стратегии бренда обладают фокусом: использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий

Когда следует использовать фокус-матрицу?

Почему фокус-матрица особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой фокус-матрица и как она работает?

Что делать с результатами фокус-матрицы?

Глава 8 Сильные стратегии бренда принадлежат вам: сравнение цепочки ценностей для выявления характерных сильных и слабых сторон компании

Когда следует использовать сравнение цепочки ценностей?

Почему сравнение цепочки ценностей особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой сравнение цепочки ценностей и как оно работает?

Что делать со сравнением цепочки ценностей?

Глава 9 Сильные стратегии бренда преодолевают конкуренцию: анализ конкурентного давления для выявления конкурентных возможностей и угроз

Когда следует проводить анализ конкурентного давления?

Почему анализ конкурентного давления особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой анализ конкурентного давления и как он работает?

Что делать с анализом конкурентного давления?

Глава 10 Сильные стратегии бренда отражают понимание клиента: контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов

Когда следует использовать контекстную сегментацию?

Почему контекстная сегментация особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой контекстная сегментация и как она работает?

Что делать с контекстной сегментацией?

Глава 11 Сильные стратегии бренда учитывают будущую конкуренцию: анализ эмерджентных свойств для выявления будущих возможностей и угроз

Когда следует проводить анализ эмерджентных свойств?

Почему анализ эмерджентных свойств особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой анализ эмерджентных свойств и как он работает?

Что делать с анализом эмерджентных свойств?

Глава 12 Сильные стратегии бренда предвидят ситуацию на рынке: прогноз поведения клиентов и конкурентов на основе анализа жизненного цикла продуктовой категории

Когда следует использовать анализ жизненного цикла продуктовой категории?

Почему жизненный цикл продуктовой категории особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой анализ жизненного цикла продуктовой категории и как он работает?

Что делать с анализом жизненного цикла продуктовой категории?

Глава 13 Сильные стратегии бренда опираются на понимание рынка: использование петли гипотезы, чтобы видеть то, чего не видят конкуренты

Когда следует использовать петлю гипотезы?

Почему петля гипотезы особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой петля гипотезы и как она работает?

Что делать с новым пониманием рынка?

Глава 14 Сильные стратегии бренда создают ценность: концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия

Когда следует использовать концентрическое ценностное предложение?

Почему концентрическое ценностное предложение особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой концентрическое ценностное предложение и как оно работает?

Что делать с концентрическим ценностным предложением?

Глава 15 Стратегии бренда измеримы: 3L-параметры для успешного внедрения стратегии бренда

Когда следует использовать 3L-параметры?

Почему 3L-параметры особенно важны на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляют собой 3L-параметры и как они работают?

Что делать с 3L-параметрами?

Глава 16 Сильные стратегии бренда понятны всем: клиновидная структура бренд-плана, отражающая стратегию бренда

Когда следует использовать клиновидную структуру бренд-плана?

Почему клиновидная структура бренд-плана особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Что представляет собой клиновидная структура бренд-плана и как она работает?

Основные выводы

Критически важные факторы успеха

Формулировка стратегии бренда

План действий

Параметры и критерии

Приложения

Приложение: дополнительная литература

Примечания