Эдвард Бернейс

Кристаллизация общественного мнения

Crystallizing Public Opinion

By

EDWARD L. BERNAYS

1923

Переводчик О. Чекчурина

Права на издание получены по соглашению с Sterling Lord Literistic и The Van Lear Agency LLC.

© 1923 by Edward L. Bernays.

Renewed 1989 by Edward Bernays

© Перевод на русский язык ООО Издательство «Питер», 2021

© Издание на русском языке, оформление ООО Издательство "Питер", 2021

Предисловие

Работая над этой книгой, я стремился сформулировать фундаментальные принципы новой профессии: специалист по связям с общественностью. Во-первых, эти принципы подтверждаются исследованиями психологов, социологов и экспертов в области средств массовой информации – Рэя Стэннарда Бейкера, У.Г. Блейера, Ричарда Уошберна Чайлда, Элмера Дэвиса, Джона Л. Гивена, Уилла Ирвина, Фрэнсиса Э. Льюппа, Уолтера Липпмана, Уильяма Макдугалла, Эверетта Дина Мартина, Г.Л. Менкена, Ролло Огдена, Чарльза Дж. Роузболта, Уильяма Троттера[1], Освальда Гаррисона Вилларда и всех остальных, которым я от души признателен за проведенный ими точный анализ общественного мнения и привычных суждений. Во-вторых, я проиллюстрировал данные принципы с помощью ряда конкретных примеров, которые помогают составить точное представление об этих принципах. Я ссылался на перечисленных выше авторов по той причине, что отчасти их интересы касаются сферы деятельности специалиста по связям с общественностью. Приведенные мною конкретные примеры были выбраны потому, что из них становится понятно, как эти теории применяются на практике. Большая часть иллюстративного материала представляет собой примеры из моего собственного опыта; в некоторых случаях я привожу результат своих личных наблюдений за событиями. Я старался приводить общеизвестные примеры, чтобы ясно и доходчиво рассказать о профессии, недостаточно хорошо известной широкой публике, профессии, для которой существует мало четко сформулированных правил, но их обязательно должно быть множество, равно как и сфер их приложения.

За последние годы эта профессия выросла из того, что можно было бы назвать цирковым трюкачеством, в нечто более существенное и пригодное для разрешения важных вопросов в мировом масштабе.

Если бы мое изучение данной сферы деятельности могло стимулировать научный интерес к связям с общественностью, то я бы считал, что эта книга написана не зря.

Э. Л.Б.

Часть I

Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1

Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Недавно появилось новое выражение – «специалист по связям с общественностью». Что оно означает?

В сущности, очень немногие до конца понимают значение этого словосочетания – лишь те, кто непосредственно связан с данной деятельностью. Но так ли иначе, работа специалиста по связям с общественностью оказывает существенное влияние на повседневную жизнь каждого человека.

Поскольку в последнее время роль профессии специалиста по связям с общественностью невероятно возросла, а информации на этот счет не хватает, данная область деятельности и связанные с нею функции окутаны тайной. Обыватели по-прежнему не понимают, ни что это такое, ни как это происходит, ни каковы результаты этой работы. Вероятно, наиболее четко такого специалиста можно описать как источник таинственного зла под названием «пропаганда», которое каким-то образом формирует отношение общества к актрисам, органам власти и железным дорогам. И все же, как мы вскоре выясним, по всей видимости, не существует другой подобной профессии, польза от которой за последние десять лет возросла бы настолько существенно и которая затрагивала бы такие глубокие и значимые аспекты повседневной жизни, как профессия специалиста по связям с общественностью.

Не имеется даже единого термина, с помощью которого окружающие обозначают это новое занятие. Некоторые называют специалиста по связям с общественностью «пропагандистом». Другие же говорят, что он – агент по печати или рекламе. Джон Л. Гивен, автор великолепной работы о журналистике[2], в своих публикациях последних нескольких лет даже не упоминает такую профессию, как специалист по связям с общественностью. Он ограничивается лишь отсылкой к пресс-агентам, весьма распространенным в прошлые десятилетия. Многие организации просто не утруждают себя поиском определенного названия для данной деятельности или же возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на одного из имеющихся сотрудников. Вице-президент одного из банков считается его официальным представителем по связям с общественностью. А некоторые и вовсе отказываются признавать, что такая проблема существует, или же отрицательно относятся как к этой профессии в целом, так и к ее конкретным представителям.

Поверхностное изучение причин подобного неодобрения сразу же убеждает в том, что об этой деятельности у многих людей имеются лишь самые смутные понятия.

Безусловно, правда заключается в следующем: сами представители данной профессии не очень готовы или не в состоянии объяснить, в чем заключается их работа, точно так же, как этого не могут сделать простые обыватели. Без сомнения, до некоторой степени подобное объясняется тем, что профессия эта появилась недавно. Но еще важнее тот факт, что бо́льшая часть любой человеческой деятельности основана скорее на опыте, чем на точном анализе.

Судья Кардозо из Апелляционного суда в штате Нью-Йорк считает, что юристы также не имеют подходящего определения для собственной деятельности. «Работа по решению судебных дел, – утверждает он, – выполняется ежедневно в сотнях судов по всей стране. Можно предположить, что любой судья с легкостью сумеет объяснить тот процесс, который он осуществлял тысячи раз и даже больше. Но это совершенно не так. Пусть какой-нибудь обыватель-интеллектуал обратится к нему с такой просьбой. Юрист мало что сумеет объяснить – и тут же начнет оправдываться, что у профессионалов свой язык, который непонятен непосвященным. Однако подобные оправдания будут лишь попыткой сохранить достоинство во время унизительного отступления. Любопытство не будет удовлетворено, и понимания не наступит. В те моменты, когда человек будет спрашивать об этом самого себя, уже не стремясь произвести впечатление умудренного опытом специалиста на непосвященного собеседника, перед ним будет снова возникать этот мучительный вопрос, требующий ответа: “Что же именно делаю я, когда принимаю решение по поводу судебного дела?”»

Из своих собственных записей и среди недавних событий, которые еще свежи в памяти общественности, я выбрал ряд важных примеров, дающих, пусть и очень приблизительно, некоторое представление обо всем разнообразии задач специалиста по связям с общественностью, а также о категориях стоящих перед ним проблем.

Исходя из данных примеров, можно заключить, что это человек, который управляет деятельностью своих клиентов и осуществляет контроль над ней всякий раз, когда она сталкивается с повседневной жизнью общества. Он разъясняет обществу, что́ представляет собой клиент, – и это ему удается отчасти потому, что он разъясняет клиенту, что́ представляет собой данное общество. Советы этого специалиста относятся ко всем ситуациям, когда его клиент предстает перед обществом, собственной персоной или в качестве некой идеи. Такие советы касаются не только тех действий, которые необходимо совершить клиенту, но и того, каким образом необходимо представить интересующему клиента обществу эти действия, будь то напечатанный текст, устные выступления или визуализированное слово – то есть реклама, лекции, сценическое действо, религиозные проповеди, материалы в газетах, фотографии, использование возможностей радио, почты или других способов воздействия.

Дела одной известной всей Америке гостиницы пошли из рук вон плохо из-за слухов о том, что она скоро закроется и на занимаемой ею территории будет построен универсальный магазин. Лишь некоторые вещи в мире сравнимы по таинственности с источниками слухов, а также с тем доверием, которое они в состоянии получить! Многие люди, до которых дошли эти слухи, безоговорочно поверили им – в результате бронирование массы номеров на недели и месяцы вперед было отменено.

В данном случае справиться с затруднением, которое вызвал этот слух (в действительности, как и многие другие, не имевший под собой оснований), оказалось делом непростым и весьма серьезным. Простое отрицание, каким бы энергичным и последовательным оно ни было, мало что дало бы.

Гостиница наняла специалиста по связям с общественностью. Едва узнав об этой проблеме, он понял: единственным способом покончить с такими слухами будет некое предъявленное общественности безоговорочное доказательство того, что гостиница намерена продолжать успешную работу. Выяснилось, что управляющий этой гостиницы был так же известен, как и само заведение. У него вот-вот должен был истечь срок контракта. И тогда специалисту по связям с общественностью пришло в голову очень простое решение.

«Немедленно возобновите с этим человеком контракт на несколько лет, – предложил он. – А потом публично объявите об этом. Узнав о возобновлении контракта или о тех деньгах, которые в этом будут замешаны, никто не поверит, что вы собираетесь уйти из бизнеса». Управляющего пригласили подписать контракт на пять лет – и предложили ему жалованье, которому позавидовали бы президенты банков. О подписании контракта было заявлено публично. Этот управляющий сам был в определенной степени знаменитостью в масштабах всей страны, так что назначенное ему жалованье не осталось без внимания общественности. История немедленно попала в газеты. Национальное агентство новостей тоже проявило свой интерес к данному делу, сообщив о нем своим подписчикам. Отмены бронирования прекратились, а слухи заглохли.

Известный в стране журнал изо всех сил стремился повысить свой рейтинг среди наиболее влиятельных рекламодателей. Прежде он не предпринимал попыток достучаться до этой части читательской аудитории каким-либо иным способом, кроме обычного прямого распространения. Приглашенный журналом консультант быстро выяснил, что многое из ценных материалов, публикуемых журналом, пропадало зря. То, что могло бы заинтересовать тысячи потенциальных читателей, так и оставалось незамеченным, разве что журнал попадал им случайно на глаза, и они узнавали что-то из него совершенно неожиданно.

Специалист по связям с общественностью продемонстрировал, каким образом можно расширить читательскую аудиторию. Для этого он выбрал статью одного известного врача, в которой шла речь об «убивающем человека» ритме жизни – медленном и монотонном – и о том, что нужно жить в совершенно ином ритме, с напряжением всех сил, посвящая себя интересной и вдохновляющей работе. Специалист по связям с общественностью постарался заинтересовать темой данной статьи предпринимателей и экспертов в нужных отраслях по всей стране, и в этом ему помог другой врач, сотрудничавший с медицинским журналом. Внимание сотен представителей так называемой целевой аудитории, как их называют профессионалы в области рекламы, теперь было привлечено к этой статье и, соответственно, к журналу, который обратился к специалисту по связям с общественностью.

Комментарии знаменитых экспертов со всей страны на предложенную тему были собраны воедино и проанализированы. Обзор с результатами этого опроса был бесплатно разослан в газеты, популярные и специализированные журналы и получил широкое распространение. Деловые и профессиональные организации бесплатно перепечатали сей плод коллективных размышлений, поскольку данный материал представлял большой интерес. Уважаемый гость из-за рубежа, лорд Уильям Хескет Левер[3], во время своего визита в США тоже заинтересовался этой проблемой и сделал журнал и конкретную статью основой своего выступления на крупной и авторитетной конференции в Великобритании. Теперь и в Америке, и за рубежом к журналу было приковано внимание той публики, которая прежде не придавала особого общественного значения данному изданию.

Продолжая работать с этим журналом, специалист по связям с общественностью посоветовал, как расширить круг читателей, затронув совершенно иную проблему. В качестве темы для обсуждения он выбрал статью сэра Филипа Гиббса «Мадонна с голодным ребенком», посвященную голоду в Европе и призывавшую срочно принять меры для решения этой проблемы. Статью показали Герберту Гуверу[4], на которого она произвела такое впечатление, что он отправил в этот журнал письмо с официальным выражением благодарности за публикацию. Также он разослал экземпляры этого журнала сотрудникам своих комитетов по чрезвычайной помощи. Те, в свою очередь, благодаря этой статье получили содействие и пожертвования на деятельность по оказанию гуманитарной помощи. Таким образом, обрел материальную поддержку значимый гуманитарный проект, а журнал, о котором идет речь, еще больше укрепил свое влияние и авторитет в обществе.

И вот что интересно: в данном случае специалист по связям с общественностью ничего не привнес в содержание самого журнала, который годами публиковал материалы подобного рода, а просто сделал так, чтобы важность этих материалов оценили по достоинству.

Крупная упаковочная компания[5] столкнулась с проблемой увеличения продаж определенного вида бекона. Она уже была лидером в соответствующем сегменте рынка, поэтому сложность заключалась в увеличении потребления именно бекона, так чтобы спрос на него постоянно повышался естественным образом. Специалист по связям с общественностью, внедряя в жизнь тезис о том, что плотный завтрак оправдан с точки зрения здорового питания, предложил, чтобы некий врач провел статистическое исследование, в ходе которого сей медицинский факт окажется очевиден. Он понимал, что спрос на бекон в качестве еды на завтрак обязательно возрастет, если данный факт станет общеизвестным. Так и получилось.

У компании, производившей сетки для волос, оказался похожий повод для беспокойства: женские стрижки начали все больше входить в моду, а из-за этого сетки для волос перестали пользоваться спросом. После изучения проблемы специалист по связям с общественностью посоветовал узнать мнение на этот счет дам, руководивших женскими клубами[6] по всей стране. Он был уверен, что их мнение заметно пошатнет популярность женских стрижек. Известный художник заинтересовался этим вопросом и провел опрос среди дам, стоящих во главе женских клубов всей страны. Полученные таким образом ответы подтвердили правоту специалиста по связям с общественностью. Будучи опубликованными, мнения этих женщин помогли сделать очевидным то, что раньше существовало в качестве негласного суждения по данному вопросу: длинные волосы были признаны более приемлемой с общественной точки зрения формой прически, нежели стрижка, и короткие волосы стали терять популярность.

Строительная компания в округе Лонг-Айленд была заинтересована в продажах дорогих квартир состоятельным клиентам. Руководители компании отдавали себе отчет в том, что для осуществления задуманного им нужно довести до мнения этой части общества следующий факт: данный жилой район, расположенный неподалеку от Манхэттена, обладает благоприятной социальной и экономической обстановкой, моральным микроклиматом и эстетическими преимуществами. Следуя рекомендации специалиста по связям с общественностью, строительная компания не стала просто рекламировать район в соответствии с такими параметрами, а принялась предоставлять убедительные доказательства того, что он и в самом деле является средоточием всех необходимых в данном обществе преимуществ.

Например, открытие почтового отделения в этом районе освещалось как национальное событие. Церемония открытия была обставлена весьма торжественно. Люди, известные всей стране, проявили интерес к мероприятию, которое могло бы остаться исключительно локальным фактом.

Драматические события во время битвы при Пьяве в 1918 году[7] поставили под угрозу дружеские отношения Италии и ее союзников. В частности, многие итальянцы начали сомневаться в искреннем желании Америки оказывать их родине военную, финансовую и моральную поддержку.

Требовалось быстро и убедительно доказать итальянцам, что Америка действительно продолжает сотрудничать с ними. В качестве одного из способов сделать это Комитет по связям с общественностью и информации решил дать одному из недавно построенных американских кораблей название, которое однозначно продемонстрировало бы дружественное отношение к Италии.

Представитель по связям с общественностью лично пригласил выдающихся итальянцев, находившихся в тот момент в США, на церемонию спуска на воду корабля под названием «Пьяве» (Piave). Велась кино- и фотосъемка этого уникального события. Известие о данном мероприятии и о его значимости для американцев было немедленно передано по телеграфу в итальянские газеты. Одновременно с этим американцы итальянского происхождения отправили в Италию послание, в котором выражали свою уверенность во всемерном содействии Соединенных Штатов их родной стране в трудное время. Энрико Карузо, Гатти-Казацца[8], директор «Метрополитен-опера», и другие уважаемые в Италии люди послали на родину телеграммы со словами поддержки, и это действительно способствовало поднятию морального духа их соотечественников, поскольку итальянцы получили подтверждение готовности Америки оказывать им помощь. Другие меры, направленные на широкое распространение информации на эту тему, возымели такой же эффект.

Следующая ситуация еще ближе подводит нас к пониманию того, как именно действуют специалисты по связям с общественностью. Весной и летом 1919 года Америка столкнулась с чрезвычайно серьезной проблемой: как помочь ветеранам войны благополучно вернуться к мирной жизни. Тысячи ветеранов, только что возвратившихся из-за границы в результате окончания боевых действий, не могли найти работу. После всего, что они пережили на войне, неудивительной была их склонность винить американское правительство и обижаться на тех американцев, которые не участвовали, тем или иным образом, в военных операциях.

Военное министерство США под руководством полковника Артура Вудса, помощника военного министра, развернуло кампанию в масштабах всей страны, помогая этим людям найти работу и, более того, убедительно доказывая им, что правительство продолжает стоять на страже их интересов. Случай, о котором я сейчас расскажу, произошел именно во время этой кампании.

В июле 1919 года в Канзасе наблюдалась такая нехватка рабочей силы, что весомую часть урожая пшеницы, вполне вероятно, не удалось бы собрать. Об усилиях правительства по трудоустройству вернувшихся с войны мужчин уже было широко известно, и после ряда неудачных попыток справиться с этой ситуацией Торговая палата Канзас-Сити обратилась непосредственно в Военное министерство в Вашингтоне с просьбой направить к ним людей, которые помогли бы в сборе урожая. Советник по связям с общественностью составил обращение с информацией о возможности найти работу в Канзасе и довел его до сведения всей страны, опубликовав в газетах. Агентство The Associated Press распространило эту информацию с пометкой «срочная новость». Через четыре дня из Торговой палаты Канзаса в Военное министерство пришло сообщение о том, что найдено достаточно работников для сбора урожая, и эту новость распространили повсеместно точно так же, как до того объявили о необходимости найти рабочую силу.

Я хочу сравнить данный пример с еще одним, который наглядно представляет ту деятельность специалиста по связям с общественностью, что обычно бывает не столь понятна стороннему наблюдателю. Дело происходило во время все той же кампании, целью которой было вернуть в общество ветеранов войны и обеспечить им экономическое благополучие. Важнейший вопрос здесь, безусловно, касался их трудоустройства. Самые разные меры были направлены на организацию сотрудничества деловых людей с бывшими участниками боевых действий в составе сухопутных и морских войск. В частности, было решено воззвать к чувству собственного достоинства и патриотизму американских бизнесменов, подчеркивая, что их долг состоит в том, чтобы помочь своим бывшим сотрудникам, демобилизовавшимся из армии, снова найти работу.

Была заготовлена листовка за подписью военного министра, министра военно-морских сил и помощника военного министра: ее планировалось разместить в магазинах и на заводах, руководители которых заверили Военное министерство и руководство военного флота в том, что готовы снова обеспечить работой своих бывших сотрудников, вернувшихся с фронта. Одновременно подобные листовки были выпущены представителями Ассоциации Пятой авеню[9] ко Дню взятия Бастилии, 14 июля 1919 года.

Ассоциация Пятой авеню из Нью-Йорка, группа влиятельных бизнесменов, возможно, первой приняла активное участие в столь важной кампании по возвращению рабочих мест людям, пришедшим с войны. Особенно любопытно, что согласованность действий в этом направлении занимала умы людей в той же степени, что и само восстановление рабочих мест для демобилизовавшихся с военной службы. Действия, предпринятые по этому поводу лидерами американского бизнеса, освещались и комментировались в средствах массовой информации; рассказы о них передавались в почтовых сообщениях и из уст в уста. Они подали убедительный пример того, как представителям бизнеса по всей стране можно прийти к сотрудничеству. Призыв к подобным действиям и получению выгоды от них был обращен к тысячам частных предпринимателей и руководителей предприятий по всей Америке. И это принесло хорошие результаты.

Яркой иллюстрацией того, как были задействованы практически все технические и психологические приемы, примененные в предыдущих эпизодах, является кампания, организованная в США Литвой в 1919 году и имевшая своей целью завоевание симпатий жителей страны и признания на официальном уровне. Литва сыграла значительную роль в реорганизации Европы, но рядовые американцы мало что знали об этой стране и понятия не имели, что́ она собой представляет. Еще одна трудность заключалась в том, что независимая Литва могла серьезно помешать планам Франции создать сильное государство в Польше. Существовал ряд серьезнейших исторических, этнических и экономических соображений, по которым, если бы Литва отделилась от России, необходимо было предоставить ей возможность самостоятельно определять свою судьбу. С другой стороны, некоторые влиятельные политические силы противостояли этому. Учитывая все перечисленное, мнение Америки по этому вопросу должно было иметь большое значение. Вопрос состоял в том, как привлечь внимание широкой общественности и официальных кругов к чаяниям Литвы.

Был организован Литовский национальный совет, в который вошли известные американцы литовского происхождения, а также создано Литовское информационное бюро, которому надлежало стать центром сбора новой информации о Литве и защищать национальные литовские интересы. Специалист по связям с общественностью, которого пригласили для координации этой работы, пришел к выводу, что сначала нужно преодолеть безразличие Америки к Литве и ее интересам, а также полное отсутствие у американцев понятия об этой стране.

Он провел глубокое исследование литовского вопроса с давних времен и вплоть до современных событий; проанализировал исторические корни и национальные истоки свадебных обрядов и народных праздников. Он разделил этот материал на несколько категорий, в зависимости от того, к какой аудитории планировал обращаться. Для тех, кто интересуется этнографией, он подготовил интересные и достоверные сведения о происхождении литовского народа. Тем, кто изучает языки, были адресованы оригинальные и хорошо написанные статьи о литовском языке, восходящем к санскриту. Спортивные фанаты узнавали о популярных в Литве видах спорта, а американские женщины – о литовской одежде. Ювелиры знакомились с янтарем, а меломаны – с концертами литовской музыки.

Сенаторам и членам Палаты представителей предназначались факты, способные послужить основой для принятия благоприятного решения в отношении Литвы. Специалист по связям с общественностью обращался с отобранными фактами к тем группам людей, чье мнение, будучи оформлено надлежащим образом, оказалось бы полезным для управления мнением других людей, таким образом создавая основу для желаемого разрешения проблем Литвы.

Был запланирован и проведен целый ряд событий, которые должны были привести к требуемому результату. В разных городах устраивались массовые мероприятия; составлялись, подписывались и доводились до сведения ответственных лиц петиции; выходцы из Литвы направляли запросы в комитеты Сената и Палаты представителей. Были использованы все средства для того, чтобы вызвать интерес общественности и побудить людей к действиям. Лицам, которые могли проявить интерес к проблеме, отправлялись письма с описанием международного положения Литвы. Организаторы лекций откликнулись на литовскую проблему. Оплачивалась реклама в газетах. Специальные кинофильмы снимались и отправлялись руководителям кинотеатров.

Понемногу, шаг за шагом общественность, пресса и правительство познакомились с традициями, характером и проблемами Литвы, этой небольшой прибалтийской страны, стремившейся обрести свободу.

Когда Литовское информационное бюро организовало встречу с представителями прессы, чтобы опровергнуть неточные сведения и откровенную дезинформацию со стороны Польши по поводу ситуации в Литве, оно выступало от лица группы, уже на протяжении нескольких недель находившейся в центре пристального внимания американских новостей, в полном соответствии с советами специалиста по связям с общественностью. И когда делегации американцев, которых волновала литовская проблема, выступали перед членами конгресса или Государственного департамента, они уже действовали как защитники интересов страны, которая больше не была для тех далекой и непонятной. Они были представителями группы людей, которую больше нельзя было игнорировать. Когда эта кампания увенчалась признанием независимости балтийской республики, кто-то назвал ее «рекламной кампанией нации в стремлении к свободе».

Другой сценарий был применен в случае с Румынией. Эта страна также намеревалась сформулировать свою позицию перед американским народом. Чтобы рассказать американцам о том, какой древней и развитой страной является Румыния, ее представители приступили к публикации научных исследований, наполненных точными историческими и этнографическими сведениями. Однако бо́льшая часть этих сведений не привлекла внимания публики. Специалист по связям с общественностью, которого призвали на помощь, рекомендовал переписать научные труды в стиле занимательных историй, напоминающих новости. Те вызвали у американцев живой интерес, и о Румынии им стало известно гораздо больше, что увенчалось множеством полезных для этой страны результатов.

Однажды гостиницы Нью-Йорка столкнулись с тем, что их дела пошли хуже и доходы снизились. В Нью-Йорк стало приезжать меньше людей. Точно так же уменьшилось количество путешественников, отправлявшихся в Европу через Нью-Йорк. Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией и с просьбой помочь изменить ситуацию к лучшему, провел тщательный анализ происходящего. Он побеседовал с гостями отелей. Он опросил мужчин и женщин, представлявших различные общественные группы крупных и небольших городов со всей страны. Изучил различные американские литературные произведения – книги, журналы, газеты – и в конце концов сумел сформулировать типичные претензии к Нью-Йорку и его жителям. Он обнаружил, что главная причина недостаточного интереса к этому городу заключалась в том, что его считали «холодным и негостеприимным».

Он выяснил, что горечь и обида, возникавшие у людей из-за безразличия жителей Нью-Йорка к чужакам, отталкивали все большее количество путешественников. Чтобы справиться с растущей волной отчуждения, грозившей немалым ущербом, он собрал представителей ведущих групп в области промышленности, общественных организаций и городских властей – так был сформирован комитет «Добро пожаловать, незнакомец». Цель этого комитета – создание дружелюбной и гостеприимной атмосферы – была доведена до сведения широкой общественности, и добрую репутацию Нью-Йорка удалось восстановить. Передовицы с поздравлениями были опубликованы и в провинциальных, и в крупных газетах страны.

В другой раз, анализируя меню в ресторане одного престижного отеля, этот же специалист по связям с общественностью обнаружил, что оно составлено в соответствии с предпочтениями среднестатистического посетителя, хотя очень многим из тех, кто приходит в ресторан с детьми, необходима специальная детская еда. Отсюда следовало, что данной гостинице не мешало бы ввести в меню особое предложение для детей.

Такое предложение было составлено специально для гостиницы «Уолдорф-Астория»[10], начавшей предлагать несколько видов детского меню. Подобное нововведение, ставшее поводом для оживленного обсуждения общественности, оправдало себя и с экономической, и с диетологической точки зрения.

Американская радиевая корпорация проводила специальную просветительскую кампанию, направленную на знакомство широкой публики с положительным эффектом радия при лечении онкологических заболеваний на ранней стадии. В рамках данной программы был даже учрежден Первый национальный банк радия – таким образом корпорация стремилась сформировать у общественности прочную убежденность в том, что радий доступен и должен быть доступен всем врачам, работающим с пациентами, которые страдают онкологическими заболеваниями[11].

Компания междугородного радиовещания планировала организовать беспроводную связь между тремя городами: Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Все уже было практически готово к работе и принятию первых желающих отправить сообщения, но президент этой компании ясно понимал, что для успеха предприятия ему необходимо как можно скорее заручиться полной поддержкой общества. Он обратился за консультацией к специалисту по связям с общественностью, и тот посоветовал организовать торжественную церемонию открытия вещания, в которой примут участие и проведут первый сеанс связи мэры всех трех городов – участников радиовещания. Мэр каждого города официально принял первое сообщение и отправил свое, используя коммерческие междугородные линии связи. Подобное событие вызвало большой интерес общественности, причем не только в трех городах – участниках радиосообщения, но и по всей стране.

Вскоре после окончания Первой мировой войны Америку посетили король и королева Бельгии. Одна из целей этого визита заключалась в том, чтобы сделать очевидным следующий факт: многонациональная Америка единодушно поддерживает короля Альберта и его страну. Чтобы убедительно продемонстрировать теплые чувства представителей разных национальностей, живущих в Америке, по отношению к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке был устроен концерт, в котором приняли участие многие национальные группы населения Америки: они приветствовали короля во время представления. Сюжет об этом концерте широко освещался в новостных разделах газет, а фотографии были растиражированы в средствах массовой информации по всему миру. Каждый, кто видел эти фотографии или читал новости, понимал, что бельгийский король действительно вызвал искренний интерес людей разных национальностей, проживающих в Америке.

Примером того, сколь значительное влияние способен оказать специалист по связям с общественностью в наши дни, могут послужить действия, предпринятые, чтобы обеспечить одобрение и поддержку Лиги Наций[12] среди американцев. Безусловно, небольшая группа лиц, которые вместе решили бы пропагандировать Лигу в обществе, не достигла бы значительного эффекта. Чтобы добиться относительного единодушия со стороны представителей различных слоев населения, обладавших разными интересами и чаяниями, было принято решение учредить комитет по поддержке Лиги Наций – нейтрально настроенный и не отдающий никому предпочтений.

Специалист по связям с общественностью, принявший участие в формировании этого комитета, пригласил на собрание женщин – сторонниц демократических, республиканских, радикальных и реакционных убеждений, представительниц профессиональных и промышленных групп, а также состоявших в дамских клубах и имевших какой-либо вес в обществе, и предложил им составить общее обращение – призыв к национальной поддержке Лиги Наций. Собрание выразило энергичную и единодушную поддержку Лиги. Специалист по связям с общественностью помог задействовать в нужном направлении то, что в противном случае осталось бы серьезным пассивным элементом. До сих пор к Лиге Наций бывают обращены не вполне последовательные ожидания, что, без сомнения, можно отчасти объяснить действиями, имеющими ту же природу.

Вот такие – самые разнообразные – ситуации и составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Он может посоветовать одному клиенту отказаться от автомобиля марки Rolls-Royce и приобрести Ford, так как в обществе сложились четкие стереотипы в отношении того, что́ именно символизирует владение автомобилем каждой из этих марок, а другому человеку рекомендует поступить в точности наоборот. Так, одному клиенту посоветовали ликвидировать в своем учреждении услугу, связанную с платной камерой хранения для шляп, поскольку она вызывала недовольство многих людей[13], а другому – переделать фасад принадлежавшего ему здания, чтобы он соответствовал вкусам публики того времени.

Одному клиенту было рекомендовано объявить об изменении ценовой политики по телеграфу, другому – с помощью информационных писем, а третьему – посредством рекламного объявления. Один клиент получил совет опубликовать Библию, а другой – сборник французских сказок эпохи Возрождения.

Одному универсальному магазину рекомендовали указывать цены в своей рекламе, а другому – вообще не упоминать о них.

Одному клиенту посоветовали сделать частью рекламной кампании для увеличения продаж информирование населения о трудовой политике и соблюдении гигиенических норм на принадлежащей ему фабрике, а также не скрывать фактов собственной биографии.

Другому предложили организовать выставку его товаров в музее и в школе.

А еще один получил указание учредить грант на финансирование интересующего его вопроса в ведущем университете страны.

Далее мы приведем другие примеры, чтобы продемонстрировать различные аспекты обычной, рутинной деятельности специалиста по связям с общественностью. Мы узнаем, в частности, как пьеса «Гнилой товар» (Damaged Goods)[14] стала для Америки первым важным шагом в преодолении пуританского отказа признавать значение секса и сам факт его существования в жизни людей; или каким образом всего лишь несколько лет назад желание некоторых крупных корпораций расширить свой бизнес, по совету специалиста по связям с общественностью Айви Ли, легло в основу широкомасштабной просветительской кампании о важности полезных ископаемых для человеческой цивилизации. Впрочем, мы перечислили уже достаточное количество примеров того, как мало известно обычному неподготовленному человеку о работе специалиста по связям с общественностью и насколько разнообразно эта работа переплетается с повседневной жизнью общества.

Легко понять, отчего у обычных людей складывается неверное представление о подобной деятельности, – ведь эта профессия начала развиваться совсем недавно. Тем не менее факт остается фактом: в последние годы такие специалисты стали играть настолько важную роль в жизни Америки, что мы уже не можем позволить себе и дальше ничего не знать о них. Это в наших же интересах.

Глава 2

Специалист по связям с общественностью: почему эта профессия стала важной и почему она приобретает все большую важность

Роль специалиста по связям с общественностью возросла оттого, что его услуги очень важны, и оттого, что в них существует потребность. Возможно, важнее всего то обстоятельство, что в социальной жизни, в политике и в сфере производства увеличивается важность общественного мнения – не только со стороны отдельных людей, групп или движений, успех которых зависит от поддержки общества, но и со стороны людей и организаций, которые до совсем недавнего времени не придавали значения мнению широкой публики и вполне могли заявить: «Да наплевать мне на всех».

Сегодняшнее общество нуждается в доступе к информации и ожидает, что в важных вопросах с его мнением будут считаться. Совокупность людей, всякий раз принимающих решение о том, тратить ли деньги на метро или железнодорожный билет, номер в гостинице или ужин в ресторане, покупать ли шелк или мыло, представляет собой в высшей степени сложный общественный организм. Люди задают вопросы, и если ответы на них – на словах или на деле – покажутся им неискренними либо не удовлетворят их, то они будут искать другой источник информации, другой способ решения проблемы.

Этим и объясняется готовность тратить тысячи долларов на консультации специалистов, которые посоветуют, как наилучшим образом донести до окружающих свою точку зрения или продемонстрировать привлекательность своей продукции.

Во всех областях американской жизни – в политике, производстве, в социально-бытовой сфере, религии или науке – возрастает влияние общественного мнения, которое решительно заявляет о себе. Вообще говоря, взаимосвязь широкой общественности и любой инициативы весьма очевидна. Благотворительная организация зависит от добровольных пожертвований и, чтобы обрести поддержку, должна восприниматься обществом положительно. Точно так же крупной корпорации, которая рискует потерять прибыль или столкнуться с падением объема продаж либо ограничением свободы (если правоохранительными органами будут приняты по отношению к ней ограничительные меры), придется воззвать к общественному мнению, чтобы успешно справиться с угрожающими ситуациями. Впрочем, в основе любой из этих очевидных ситуаций лежат три недавно обозначившиеся, принципиально значимые тенденции. Первая из них заключается в склонности небольших организаций объединяться в группы такого размера и влияния, что общественность воспринимает их как образования, имеющие почти государственное значение. Вторая тенденция состоит в том, что общество благодаря повышению уровня образования и демократической форме правления приобретает все большую готовность к высказыванию своего мнения по отношению к подобным объединенным организациям, действующим в области политики, частного предпринимательства или трудовых отношений, а также в любых других сферах. Третья тенденция – это острая конкуренция за благосклонность широкой публики, обусловленная современными методами «продаж».

Пример первой тенденции – то есть растущего интереса общества к все возрастающей значимости промышленных объединений в этом обществе – можно найти в статье «Критик и право» Ричарда Уошберна Чайлда, опубликованной в мае 1906 года в журнале Atlantic Monthly. В этой статье Чайлд размышляет, имеет ли критик право нелицеприятно отзываться о том, что представляет общественный интерес, и указывает на не вызывающую ни у кого сомнения правомерность критики театральных пьес и литературных произведений. Далее он отмечает: «Вот что гораздо более важно и интересно, и это зависит от современного состояния и тенденций промышленных условий: могут ли действия отдельных людей в области бизнеса стать настолько значительными и провоцировать настолько далеко идущие последствия, что они начинают существенно затрагивать общественные интересы и вынуждать общество выражать свое отношение к этому, поскольку действия эти делаются весьма заметными и уже отчасти приобретают характер общественной деятельности. Можно утверждать, что никогда еще частные предприятия и бизнес не представляли такого явного интереса для общества, как это сейчас происходит в Соединенных Штатах». Насколько современные тенденции в растущем интересе общества к деятельности частных предприятий ушли от тех, о которых размышлял Чайлд, – судить читателю.

Что же касается второй тенденции (крепнущей готовности общества получать информацию и быть услышанным по вопросам, представляющим политический и социальный интерес), то великолепный пример на эту тему приводит Рэй Стэннард Бейкер, рассказывая об американском журналисте на Парижской мирной конференции[15]. Бейкер сообщает о том, как настоящий шок пережили дипломаты Старого Света, оттого что американские газетчики «приехали на парижскую конференцию не в роли просителей, а предъявляя свои требования». «Они сидели у всех дверей, – рассказывает Бейкер, – и всем заглядывали через плечо. Им нужно было получить доступ ко всем резолюциям и докладам, причем немедленно. Я никогда не забуду, как делегация американских газетчиков под руководством Джона Невлина вторглась в святая святых – французское Министерство иностранных дел, требуя, чтобы их допустили к первой генеральной сессии на мирной конференции. Они приводили в ужас приверженцев старых добрых методов работы, они отчаянно нарушали все принятые правила, вели себя жестко и прямолинейно – в полном соответствии с духом демократии».

И я никогда не забуду, как испытал те же чувства, когда Герберт Байярд Своуп из газеты New York World в пресс-центре, располагавшемся в отеле «Крийон» в Париже, руководил дискуссией представителей прессы, которые в конце концов вынудили участников конференции считаться с общественным мнением, принимать журналистов и выпускать в свет ежедневные сводки новостей.

Подобное давление со стороны общественности, направленное на рассекречивание происходящего в сфере международных отношений, ощущается во всем мире, о чем можно судить по следующему отрывку, опубликованному в парижском филиале газеты NewYorkHerald 17 января 1922 года: «Успех лорда Ридделла в том, чтобы во всеуслышание заявить мнение Британии во время конференции в Вашингтоне, в то время как точку зрения Франции явно выразить не удалось, может привести к назначению правительством Пуанкаре специального агента по пропаганде, который встречался бы с представителями иностранной прессы. Сегодня газета Éclair призывает нового премьера “отыскать своего французского Ридделла в области дипломатии и парламентской деятельности, который заявил бы на весь мир о французской версии происходящего”». Уолтер Липпман из газеты New York World в своей книге под названием «Общественное мнение» заявляет, что «самыми революционными событиями современности стали не изменения в промышленности, экономике или социальном укладе, а преобразования, связанные с искусством создания одобрения тех, кем управляют». Он продолжает эту мысль следующим образом: «На протяжении жизни нового поколения, от которого теперь зависит все происходящее, сила убеждения превратилась в самостоятельную область искусства и стала неотъемлемой частью управления населением. Никто из нас еще не в состоянии оценить последствий этого, но не будет значительным преувеличением предположить, что понимание того, как добиться одобрения в обществе, изменит все, что происходит в политике. Под воздействием пропаганды, и не обязательно в том зловещем смысле, который мы вкладываем в это слово, все, что казалось нам незыблемым, теперь может подвергнуться сомнению. Например, больше невозможно просто верить в такое основополагающее понятие демократии, как способность знаний, необходимых для управления делами людей, исходить непосредственно из человеческого сердца. Руководствуясь подобным принципом, мы впадаем в самообман и поддаемся таким формам воздействия на нас, истинность которых не в состоянии проверить. Уже доказано, что мы не можем полагаться лишь на интуицию, совесть или частное мнение, если хотим воздействовать на то, что находится за пределами зоны нашей непосредственной досягаемости»[16].

Во всем, что касается внутренней жизни страны, важность общественного мнения по поводу как политических решений, так и повседневной трудовой жизни населения можно доказать с помощью множества конкретных примеров. В статье, опубликованной в New York Times в пятницу, 20 мая 1922 года, я обнаружил статью, по характеру напоминающую передовицу, под заголовком «Гувер[17] требует гласности для угля». Среди общих улучшений в угольной промышленности, которых мистер Гувер, согласно данному материалу, ожидает от широкой, точной и информативной рекламы самой отрасли, перечислены интенсификация более регулярных запросов промышленных потребителей продукции угольного производства, способность более точно предсказывать объем этих запросов, возможность этих потребителей «составить определенное представление о том, сколько им придется заплатить за уголь», а также высокие шансы на сдерживание перепроизводства путем публикации достоверных сведений о соотношении реально произведенных объемов с допустимыми мощностями. Гувер делает вывод, что по-настоящему информативное публичное освещение «защитит большинство занятых в этом процессе участников от критики, в реальности относящейся к меньшинству». Не так много лет назад ни большинство, ни меньшинство представителей угольной промышленности совершенно не волновала критика их отрасли со стороны общества.

Уголь и ювелирная продукция – вроде бы совершенно разные вещи, однако в отраслевом журнале The Jeweler’s Circular я нахожу множество комментариев в адрес Национальной ассоциации рекламы ювелиров. Эта ассоциация начинала свою деятельность с простой задачи – предоставлять публике информацию о «ценности ювелирной продукции в качестве подарков». Теперь же ее главная цель – не допустить убеждения как в обществе в целом, так и (особенно) в умах законодателей, будто «ювелирное дело – занятие бессмысленное, и деньги, потраченные в ювелирном магазине, выброшены на ветер».

Не так давно представителям ювелирного дела даже в голову не могло прийти, что мнение общественности по поводу того, насколько важную роль играет ювелирная отрасль, может вообще иметь какое-нибудь значение. Сегодня же ювелиры не жалеют денег на то, чтобы убедить людей, что столовое серебро – важный элемент современной жизни и что без часов «бизнес и разные отрасли производства в нашем обществе погрузятся в состояние хаоса». В нынешнем мире, где сталкивается множество противоборствующих интересов, мнение публики о том, являются ли производство и продажа драгоценных изделий важным делом, играет для ювелирной отрасли первостепенную роль.

Наилучшие примеры того, что общественное мнение становится все более важным для тех отраслей промышленности, которые раньше совершенно не утруждали себя размышлениями о его существовании, можно найти в сферах, деятельность которых напрямую связана с общественными интересами.

В пространной статье об отношении людей к железным дорогам журнал Railway Age приходит к следующему выводу: самая важная проблема, которую требуется разрешить в области железнодорожного транспорта, – это «как продать себя людям». В состав некоторых общественных организаций входят отделы по связям с общественностью, чья задача заключается в разъяснении людям роли их организации, а также в объяснении самой организации, что́ о ней думают люди. Однако показательным здесь является не признание важности общественного мнения по отношению к той или иной отдельно взятой организации, а то, что общественное мнение приобретает все более отчетливые формы выражения – и потому в целом становится все более важным для промышленной и деловой жизни.

В центральной железнодорожной компании Нью-Йорка, например, существует специальный отдел по связям с общественностью, которым руководит Питт Хант: его задача – доводить до сведения широкой публики, что железная дорога работает эффективно, всемерно способствуя удовлетворению потребностей граждан. В этом отделе изучают общественное мнение и стремятся выяснить, что́ можно исправить или улучшить в работе железных дорог, или же когда необходимо исправить неверное или плохое впечатление людей о них.

В данном отделе считается, что полезно не только сообщать людям сухие факты о поездах, расписании их следования и о предоставляемых услугах, но также создавать ощущение общности интересов, которое окажется чрезвычайно плодотворным и для компании, и для людей. Например, этот отдел принимает участие в акциях таких организаций, как нью-йоркский комитет «Добро пожаловать, незнакомец», раздавая пассажирам информационные буклеты, помогающие ориентироваться в городе. Отдел сотрудничает с различными конференциями, предоставляя специальные услуги для их участников. В частности, такая помощь была оказана руководителям детских лагерей на Центральном вокзале Нью-Йорка: подобные мероприятия всегда производят значительное впечатление на обычных людей.

Даже если какая-то услуга не предполагает непосредственной конкуренции, ее все равно нужно постоянно «продавать» людям, что можно наблюдать на примере Нью-Йоркского метрополитена и надземных путей сообщения: в свое время были предприняты значительные усилия по созданию максимально положительного мнения о них со стороны людей. Управление метрополитена изо всех сил стремится продемонстрировать, что весьма озабочено более или менее неизбежными неудобствами, и старается удовлетворить требования пассажиров, увеличивая количество поездов и разрабатывая новые программы по оптимизации движения.

В качестве еще одного примера проанализируем деятельность Департамента здравоохранения в таком крупном городе, как Нью-Йорк. За последние годы различные заявления главы департамента Ройала С. Коупленда стали достаточно регулярной частью ежедневных новостей. В сущности, одной из основных задач Департамента здравоохранения как раз и является подготовка подобных публичных заявлений, поскольку успех работы на этом поприще в значительной степени зависит от просветительской деятельности, помогающей бороться с серьезными проблемами, воодушевлять людей и объединять их ради охраны здоровья. Когда Департамент здравоохранения заявляет, что такие недуги, как рак, туберкулез и заболевания, вызванные недостаточным питанием, во многом объясняются неграмотностью или безответственностью людей, а улучшение ситуации или предотвращение данных проблем станет возможным благодаря приобретению соответствующих знаний, такое заявление нужно считать еще одним логическим шагом департамента в рамках энергичной кампании по созданию его связей с общественностью. В этом и состоит его главная задача.

Даже правительства целых государств сегодня действуют исходя из принципа, что недостаточно просто хорошо управлять своими гражданами и заверять их в совершенной искренности своих намерений. Правительства осознают, что их благополучие во многом зависит от мирового общественного мнения. Например, правительство Литвы, о чем мы уже упоминали, несмотря на безграничную любовь и поддержку своего народа, было под угрозой исчезновения, поскольку о нем мало что было известно за пределами тех стран, чьи непосредственные интересы были связаны с Литвой. На Литву посягала Польша, на нее претендовала и Россия. Другим государствам она была безразлична. И вот с помощью специалиста по связям с общественностью Литва заявила о себе: о ней были изданы нужные информационные материалы, сняты фотографии и фильмы, и в мире было сформировано благоприятное мнение о Литве, благодаря чему она обрела независимость.

В промышленной и деловой жизни, безусловно, существует еще одно соображение первостепенной важности помимо угрозы вмешательства представителей общественности во внутренние дела – это все возрастающая конкуренция. Бизнес и продажи не смогут существовать, если будут отвечать непосредственно на конкретные запросы населения. Достаточно просто окинуть беглым взором всю массу рекламы, красующейся на машинах, проезжающих по улице, в метро, в газетах и журналах, а также представленной нашему вниманию массой других способов, чтобы стало понятно: товары и услуги яростно конкурируют друг с другом, стремясь привлечь к себе внимание потребителей и завоевать их благосклонное отношение.

Ожесточенная конкуренция за симпатии покупателей заставляет продавцов задумываться не только о самом товаре как таковом в своем стремлении сделать его привлекательным для публики. Тот, кто что-то продает, должен или сам повысить значимость своего товара в обществе, или обратиться к услугам эксперта, который поможет ему в этом. Теперь, например, во время рекламной кампании мыла разумно взять в расчет не только качество самого мыла, но и условия труда, рабочие часы и даже условия проживания тех, кто его производит. Специалист по связям с общественностью должен посоветовать такому клиенту обратить внимание в равной степени и на эти факторы, и на то, чтобы довести их до сведения той части общества, у которой они вызовут живейший отклик.

При таком положении дел нет ничего удивительного в том, что лидерам производства приходится обращать самое пристальное внимание на связи с общественностью – как в широком смысле слова, так и с чисто практической точки зрения.

Крупные промышленные группы в рамках своих ассоциаций отводят определенное место целым бюро по связям с общественностью.

В Нью-Йоркском обществе руководителей ассоциаций[18] – организации, объединяющей руководителей государственных, местных или национальных компаний, таких как, например, Объединение производителей обоев, Ассоциация американских машиностроителей, Американская лига защитных тарифов, Ассоциация кораблестроителей Атлантического побережья, Национальная ассоциация кредиторов, Ассоциация американских производителей шелка и еще семьдесят четыре подобных союза, – предусмотрены такие виды деятельности, как совместная реклама; корректировка и сбор пожертвований; учет расходов; кредитное бюро; дистрибьюторская деятельность и выход на новые рынки; образовательная деятельность, стандартизация и исследовательская работа; проведение выставок; отдел международной торговли; органы внутреннего управления; общая информационная поддержка; промышленный отдел; законотворчество; оказание юридических услуг; отчеты о состоянии рынка; статистика; отдел транспорта; представительство в Вашингтоне; арбитражная деятельность. Важно отметить, что в состав сорока из указанных организаций входят отделы по работе с общественностью, основная часть деятельности которых связана с созданием общественного мнения в интересах своих компаний.

Американская телефонная и телеграфная компания усиленно изучает проблемы в области своих связей с общественностью, чтобы не только расширить бизнес, но и создать атмосферу сотрудничества между компанией и обществом. Работу операторов телефонной компании, статистические данные, подробности о звонках, особенностях связи и инженерном оборудовании представляют широкой публике разными способами. Во время войны и некоторое время после ее окончания нужно было в первую очередь заверить пользователей в том, что качество связи недостаточно высокое в силу объективных причин – особых обстоятельств в стране. А люди в ответ на эти усилия компании, которые выглядели как вежливые попытки принести извинения, относились терпимо к более или менее серьезным сбоям в ее работе, воспринимая такую ситуацию как нечто само собой разумеющееся. Если бы компания не заботилась о мнении своих клиентов, то в этом случае пользователи телефонной связи с большей нетерпимостью требовали бы, чтобы качество услуг соответствовало довоенным стандартам.

Когда-то американцы с удовольствием подтрунивали над тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма. Теперь же мы наблюдаем, как американские города соревнуются за право проводить различные собрания, ярмарки и конференции, которые являются неотъемлемой частью их программы связей с общественностью. В газете New York Times некоторое время назад было напечатано послание губернатора Небраски, в котором он благодарил рекламодателей за их вклад в процветание своего штата.

Газета New York Herald недавно опубликовала редакторскую колонку под названием «Государству выгодна реклама». Главным образом в ней сообщалось о кампании, в ходе которой представители штата Вермонт стремились сформировать в глазах общественности благоприятный имидж своего штата. Среди прочего в статье отмечалось, что в Вермонте издается журнал «Вестник Вермонта» – интересное издание с любопытными иллюстрациями и хорошо составленными текстами, и освещаются в нем исключительно особенности промышленного и сельскохозяйственного потенциала штата Вермонт, а также рассказывается о его живописных местах, привлекательных для летнего отдыха. Читатель и сам легко может вспомнить о подобных успешных попытках привлечь внимание общественности или получить публичное одобрение деятельности отдельных сфер производства либо целых производственных объединений.

Есть доля истины в забавной истории на эту тему, опубликованной в одной из газет Нью-Йорка. Современные руководители общественных движений, производств и объединений, скорее всего, согласятся с ее главным героем. Она повествует о человеке, который решил убедить своего товарища в том, что не так важен чей-то поступок как таковой, сколько та молва, которая о нем пошла и обеспечила ему место в истории. Он привел в пример Барбару Фритчи[19], Эванджелину[20], Джона Смита[21] и еще несколько известных личностей, доказывая, что они прославились не столько благодаря своим поступкам, сколько благодаря работе своих отличных специалистов по связям с общественностью.

– Очень хорошо, – согласился его друг. – Но приведи мне пример человека, который действительно совершил что-то великое, а этого не заметили.

– Ты ведь знаешь о Поле Ревире[22], – ответил главный герой. – Можешь ли ты назвать мне имена еще двоих людей, которые той ночью тоже отправились в путь, чтобы рассказать окрестным жителям о приближении армии британцев?

– Никогда о них не слышал, – был ответ.

– Там было трое ожидавших сигнального огня на Старой северной церкви, – продолжил рассказчик. – Все трое сели на коней и отправились в путь, как Пол Ревир, о котором и пишет Лонгфелло. Они все увидели условный сигнал. Все отправились к фермерам и разбудили их, рассказав об опасности. Впоследствии один из них был офицером в армии Вашингтона, а другой стал губернатором штата. И никто из двадцати тысяч американцев никогда не слышал их имен, но при этом мало кому в Америке не известно имя Пола Ревира.

– Так что же, Ревир заслуженно вошел в историю, или это Лонгфелло его прославил?

Глава 3

Что значит защищать чужие интересы

Общественное мнение в нашей жизни теперь во многом играет решающую роль. Отдельные люди и различные их объединения, чьи интересы могут зависеть от отношения широкой аудитории, прилагают значительные усилия, для того чтобы создать себе положительный имидж в обществе с помощью самых квалифицированных консультантов. Теперь к специалисту по связям с общественностью относятся так же, как и к адвокату, который дает клиенту рекомендации и представляет его интересы.

Адвокату, защищающему своего клиента в суде, гарантировано право быть выслушанным судьей и присяжными, но дело обстоит иначе, когда необходимо вынести нечто новое на суд общественногомнения. В подобных случаях психология толпы и нетерпимость человеческого общества к инакомыслию создают трудности и проблемы для тех, кому предстоит защищать что-либо новое или непопулярное.

В газете Fourth Estate, где публикуются материалы для представителей прессы, читаем:

Советник по связям с общественностью или руководитель отдела по связям с общественностью – эти два термина встречаются с каждым днем все чаще. Вроде бы это что-то знакомое и понятное, но справедливости ради по отношению к тем, кого так называют, и по отношению к тем, кто пользуется их услугами, следует заметить, что они отличаются – или могут отличаться – от привычных нам «представителей рекламного мира». Сам факт того, что многие крупнейшие корпорации в стране признают необходимость поддержки должных взаимоотношений с обществом, уже достаточно важен, чтобы придавать значение отделам по связям с общественностью и относиться к ним надлежащим образом.

Называть ли специалиста «уполномоченным по связям с общественностью» или просто «профессионалом в области рекламы» – пусть решает сам этот специалист или те, кто оплачивает его услуги. По нашему мнению, те, кто выполняет функции советника или директора по связям с общественностью, занимаются одной из самых важных работ, а вот время тех, кто просто, по старинке, хочет «делать деньги из воздуха» на средства издателей, уже прошло…

Итак, два этих понятия четко разграничены, старое и новое, и каждое из них вызвало живейший интерес со стороны прессы. Когда Наполеон воскликнул: «Обстоятельства?! Я сам создаю обстоятельства!» – он тем самым выразил саму суть работы специалиста в области связей с общественностью. Если представители этой новой профессии соответствуют тем перспективам, которые подразумевает ее название, то они способны принести много реальной пользы. Возможно, они наконец заставят нас забыть о том, что же это такое – обаятельный, но коварный рекламщик.

О том, что значение этой профессии все возрастает, можно судить по статье Мэри Свейн Рутзан, руководителя отдела опросов и выставок Фонда Рассела Сейджа. Статья под названием «Каковы возможности женщин на поприще рекламы», опубликованная в газете New York Globe 2 августа 1921 года, представляет эту профессию как нечто возникшее совсем недавно, однако имеющее столь важное значение, что она заслуживает самого пристального внимания женщин, стремящихся сделать карьеру.

Прежде всего, специалист по связям с общественностью – исследователь, и поле его исследований – общественное сознание. Его учебники – реальные жизненные факты, газетные и журнальные статьи, рекламные объявления в СМИ, рекламные щиты вдоль дорог, железнодорожных путей и скоростных трасс, речи законодателей, выступления с высоких трибун, анекдоты, рассказываемые в курилках, сплетни с Уолл-стрит, болтовня в театральных антрактах и беседы с людьми, которые, подобно ему самому, в своем толковании происходящего должны прислушиваться к малейшим изменениям общественного настроения.

Специалист по связям с общественностью применяет свой талант интуитивного понимания событий в своих практических целях, а также для психологических исследований и опросов общественного мнения. Но он не только исследователь – он еще и практик, имеющий в своем распоряжении богатый набор инструментов и определенную технологию их использования.

Прежде всего, это обстоятельства и события, которые он помогает создавать. Кроме того, он обладает инструментами, позволяющими ему донести эти обстоятельства и идеи до сведения людей, – такими как рекламные объявления, буклеты и листовки, кинофильмы, рассылки, выступления, собрания, разнообразные выставки и показы, газетные передовицы, журнальные статьи и прочие возможные средства привлечения внимания общества и воздействия на общественное мнение.

Научиться чутко воспринимать настроения в обществе довольно сложно. Кто угодно может более или менее точно поделиться с вами собственными соображениями по какому-либо конкретному поводу. Но мало кто обладает временем, интересом или соответствующей подготовкой, позволяющими развить в себе способность тонко чувствовать настроение других людей по этому же поводу. Любой опытный специалист располагает достаточной смекалкой и интуицией во всем, что касается его профессии. Юрист в состоянии предсказать, какой аргумент вызовет отклик у судей или присяжных. Торговец знает, к чему именно нужно привлечь интерес потенциальных покупателей. Политик умеет расставить правильные акценты в обращении к своей аудитории, однако способность оценить реакции больших групп людей в целом, весьма различных как географически, так и психологически, – это особое профессиональное умение, которое требуется развивать, постоянно занимаясь жесткой самокритикой и так же постоянно полагаясь на опыт, как это делают в своей работе врачи или хирурги.

Несомненно, тот, кто занимается связями с общественностью, применяет все методики привлечения внимания общественности, которые разработали и используют современные специалисты по рекламе. Он запускает исследования и проводит специализированные совещания, изучает конкретные группы или настроения людей, чтобы затем использовать все это для подтверждения своих предварительных оценок и суждений – или же для их корректировки.

Чарльз Дж. Роузболт – автор статьи, опубликованной недавно в New York Times под заглавием «Те, кто находится в центре внимания», отмечает, что компетентный специалист по связям с общественностью обычно имеет некоторый опыт работы в газете и что ценность подобной подготовки состоит в приобретении «восприимчивости к тому, что любит или не любит так называемая публика – то есть среднестатистические мужчины и женщины. Даже стрелка компаса не так чувствительна к малейшим изменениям направления или ртуть в термометре – к колебаниям температуры, как чувствителен этот эксперт к эффекту, производимому на умы и чувства обычных людей».

Неудивительно, что растущий интерес общества к отдельным людям и целым их объединениям привел к спонтанному возникновению этой новой профессии.

Итак, в общих чертах мы обрисовали, в чем заключается основная работа специалиста по связям с общественностью и каковы основные условия, благодаря которым эта профессия появилась. С одной стороны, усложнилась среда обитания, в которой разным людям доступны лишь небольшие, не связанные друг с другом отрывки информации; с другой стороны, становится все важнее либо довести до сведения общественности определенную информацию, либо же определить, как она будет воспринята обществом: благожелательно или с неодобрением. Эти два условия, взятые вместе, и сделали неизбежным возникновение профессии специалиста по связям с общественностью. Липпман находит в этих факторах основную причину существования специалистов, которых он называет «агент по печати и рекламе». «Та огромная ответственность, – указывает он, – в отношении фактов и впечатления, которое необходимо произвести, неизменно убеждает каждую организованную группу людей, что, вне зависимости от того, стремится эта группа к тому, чтобы привлечь внимание общества или, наоборот, не привлекать его, подобные значительные действия нельзя оставлять на усмотрение репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к услугам агента по печати и рекламе, который будет выступать посредником между данной группой и журналистами»[23].

Очевидно, что бытующее сейчас представление о сфере приложения сил и функциях специалиста по связям с общественностью необходимо кардинальным образом переосмыслить, если мы стремимся составить ясное представление о том, что же это за профессия. Специалист по связям с общественностью напоминает одновременно организатора цирковых гастролей и импресарио артистки эпизодических ролей, обладающего при этом функциями журналиста. Но из-за экономических условий, которые спровоцировали его появление, данная профессия приобрела важное значение, и поэтому предметное содержание его работы изменилось.

Теперь его основная функция заключается не в том, чтобы каким-то случайным образом привлечь внимание общественности к своим клиентам, и не в том, чтобы разрешить те проблемы, которые у них почему-либо возникли, а в том, чтобы проконсультировать клиентов, как именно можно достичь положительных результатов в области связей с общественностью, и уберечь их от неосмотрительного попадания в неприятные и опасные ситуации. Специалист по связям с общественностью столкнется с тем, что условия, в которых действует его клиент, будь то правительство, производитель продуктов питания или железнодорожная компания, беспрестанно меняются, и он должен посоветовать, что именно необходимо изменить в политике организации – заказчика его услуг, в соответствии с изменениями общественного мнения. Специалист по связям с общественностью, в сущности, должен постоянно чутко улавливать направление событий – и не только тех, о которых сообщают в газетах, но и тех, которые создаются день за днем, выражаясь в уличной болтовне, в беседах со случайными попутчиками и в общении в школьных классах, или же в каких-либо других формах обмена взглядами, из чего в конечном счете и складывается общественное мнение.

Поскольку пресса остается главнейшим способом достучаться до мнения общества, работа специалиста по связям с общественностью непременно будет во многом пересекаться с работой журналиста. Однако он доносит свою точку зрения до публики с помощью всех средств, помогающих сформировать общественное мнение: радио, лекционных площадок, рекламы, публичных выступлений, кино, рассылок по почте. Впрочем, в наши дни специалист по связям с общественностью одновременно советует, какие действия необходимо предпринять, и доводит эти действия до внимания своей аудитории.

В идеале специалист по связям с общественностью является движущей силой своего окружения. В результате его работы часто возрастает интерес к каким-либо действительно значимым и важным вопросам для людей – с социальной, экономической или политической точки зрения.

Специалист по связям с общественностью стоит на защите интересов людей. Он выступает в подобной роли как консультант, одновременно объясняя своему клиенту, к чему стремится общество, и помогая обществу правильно понять своего клиента. С его помощью обретают определенную форму, кристаллизуются и действия заказчика, и общественное мнение.

Профессия специалиста по связям с общественностью в настоящее время только формируется. Ее будущее должно одинаково зависеть как от растущего осознания публикой той ответственности, которую несут отдельные люди, учреждения и организации перед обществом, так и от личного осознания данным специалистом важности собственной работы.

Часть II

Группа и толпа

Глава 1

Из чего складывается общественное мнение

Необходимо понимать сущность и происхождение общественного мнения, а также факторы, которые воздействуют на сознание отдельного человека и на коллективное сознание, для того чтобы осознанно действовать в качестве специалиста по связям с общественностью и правильно оценивать свои задачи и возможности. Обществу должно быть понятно, чем, кроме заботы о собственном благополучии, руководствуется такой эксперт.

Специалист по связям с общественностью работает с общественным мнением – малопонятным, расплывчатым материалом, о котором мало что известно.

Общественное мнение – это термин, который обозначает трудноопределимые, неустойчивые и непостоянные суждения отдельных людей, собранные воедино. Общественное мнение представляет собой совокупность индивидуальных мнений – то единодушных, то вступающих в конфликт друг с другом – мужчин и женщин, из которых состоит некая группа в обществе или общество в целом. Чтобы понять общественное мнение, нужно задуматься о каждом отдельном человеке, входящем в состав группы.

Мысли среднестатистического человека складываются из множества суждений по различным поводам, которые касаются его повседневной материальной или духовной жизни. Подобные суждения день за днем помогают ему жить, но это именно его личные суждения: они являются не результатами научных исследований или логических умозаключений, а, по большей части, категорическими выражениями, усвоенными под воздействием его родителей, учителей, церкви, а также других его руководителей в социальной, экономической и прочих областях.

Специалист по связям с общественностью обязан понимать социальные предпосылки мыслей и действий отдельных людей. Является ли простой случайностью то, что человек посещает один храм, а не другой, или вообще принадлежит к другому вероисповеданию? Случайно ли, что женщины в Бостоне предпочитают покупать коричневые куриные яйца, а у хозяек в Нью-Йорке популярнее белые? Из-за чего человек становится приверженцем конкретной политической партии или предпочитает какую-то пищу другой?

Отчего в некоторых общинах сопротивляются введению сухого закона[24], а в других общинах он выполняется без возражений? Отчего так трудно основать какое-либо новое партийное движение или справиться с онкологическим заболеванием? Отчего так сложно внедрять сексуальное образование? Отчего сторонники свободной торговли[25] отвергают протекционизм, и наоборот?

Если бы нам нужно было формировать по каждому поводу собственное мнение, то пришлось бы доходить своим умом до самых привычных вещей. Нам некогда было бы готовить себе еду, и мы бы не смогли жить в благоустроенных домах – и, по сути, пришлось бы вернуться к примитивной жизни.

Специалист по связям с общественностью обязательно столкнется с тем, что люди, которые плохо разбираются в каком-то вопросе, практически всегда имеют о нем окончательное и бесповоротное мнение.

«Если мы задумаемся о том, как рассуждает среднестатистический человек, – считает Уильям Троттер, автор обширного исследования в области социальной психологии индивида[26], – то обнаружим, что эти рассуждения складываются из множества конкретных суждений по самым разным вопросам, разной степени сложности и глубины. Человек легко высказывает свое мнение по поводу происхождения Вселенной и ее законов, а также зачем эта Вселенная существует; он охотно рассуждает о том, что́ с ним будет происходить в момент смерти и после нее, о том, что это вообще такое и как нужно в этот момент себя вести. Он точно знает, как нужно управлять страной и почему эта страна катится ко всем чертям, отчего этот закон хороший, а тот – плохой. У него имеются непоколебимые взгляды на военную и морскую стратегию, на принципы налогообложения, на употребление алкоголя и использование вакцинации; он знает, как лечить грипп и предотвращать водобоязнь, как организовать городскую торговлю и преподавать греческий язык, каковы пределы дозволенного в искусстве и что такое хорошая литература; а еще он возлагает большие надежды на науку.

У подавляющей массы подобных суждений непременно отсутствует рациональная основа, поскольку большинство из них касаются вопросов, ответы на которые не известны даже экспертам, а всем остальным понятно, что обычному человеку без специального образования и подготовки составить мнение на такие темы не под силу. Рациональнее будет по отношению к подобным вещам занять единственно верную позицию – воздержаться от суждений на данные темы».

Читателю может прийти на ум множество примеров из личного опыта, когда неподготовленный обыватель был готов со знанием дела высказать свое экспертное мнение и вынести окончательное заключение по поводу вопросов, в отношении которых он являлся абсолютным профаном, что было очевидно для всех окружающих, кроме него самого.

В Средние века верили в существование ведьм. Люди были так в этом уверены, что сжигали всех, кого подозревали в колдовстве. Сегодня примерно такое же количество людей твердо верит, так или иначе, в спиритизм и духов. Медиумов такие люди на костер не отправляют, но одни, не проделав никакой исследовательской работы, выносят обличительные суждения, а другие, информированные ничем не лучше первых, считают, что медиумы контактируют с высшими силами. Не так давно всякому разумному человеку было ясно, что земля плоская. Сегодня каждый обыватель точно так же безоговорочно уверен в таинственной силе, которая, как он слышал, называется атомной энергией, – и точно так же мало знает о ней.

Люди невежественные часто нетерпимы к точке зрения, не совпадающей с их собственной, и это – истина, не требующая доказательств. Всем известно, насколько ожесточенными бывают дискуссии по общеизвестным вопросам. Любящие друг друга люди зачастую способны навсегда разругаться по поводу концепций пацифизма или милитаризма; а споры на абстрактные темы нередко заканчиваются тем, что сторонники противоборствующих точек зрения вместо обсуждения теоретических вопросов переходят на личные оскорбления.

Читая протоколы заседаний Конгресса, можно найти массу примеров того, как в ходе дискуссий личные нападки перевешивают логические доводы. Во время недавнего спора по поводу предлагаемых мер в области тарифов сторонник этих мер опубликовал пространные заявления, пропитанные духом мщения, где нападал на своих оппонентов и упрекал их в личной заинтересованности в исходе дела. А ведь, по логике вещей, данная дискуссия должна была бы строиться исключительно на оценке значения предлагаемого законопроекта с экономической, социальной и политической точки зрения.

Сто ведущих американских банкиров, бизнесменов, представителей различных профессий и экономистов объединились против этого плана. Они выразили мнение, что так называемый Американский план оценки может подорвать процветание страны, разрушить отношения США с другими странами и нанести ущерб всем странам, с которыми Америка имеет тесные экономические и промышленные связи. Данная группа отражала интересы широких слоев населения, но председатель Бюджетного комитета обвинил всех этих людей в том, что они действуют из корыстных побуждений и не являются патриотами своей страны. Предубеждение победило логику.

Нетерпимость практически всегда сопровождается естественной и подлинной неспособностью осознать противоположную точку зрения – или же допустить ее существование. Опытный ученый, способный чутко воспринимать все, что касается области его исследований, за ее пределами может оказаться совершенно не в состоянии хотя бы попытаться понять мнение, которое противоречит его собственному. Например, его восприятие политических процессов может состоять из разрозненных суждений, но при этом он охотно будет участвовать в обсуждении бонусов и субсидий на судостроение, хотя и не занимался изучением этого вопроса. Здесь мы сталкиваемся с общей закономерностью мышления, которую один психолог назвал «блокировкой логики».

Такие блокираторы логики постоянно сопровождают нас. Ученые погибали, отказываясь видеть недостатки в своих теориях. Разумные матери кормят своих малюток тем, что явно запретили бы давать другим детям. Особенно ярко проявляется эта тенденция, когда представители некоторых рас упорно придерживаются религиозных верований и традиций, уже давно ставших бессмысленными. Общественные установки касательно режима питания и гигиены, обусловленные конкретными географическими условиями, которые заметно изменились за более чем тысячу лет, все еще остаются блокираторами логики людей, сохраняющих догматическую приверженность им. Известно, что некоторые миссионеры раздавали денежные награды язычникам во время обращения в новую веру, а те, получив причитающееся, «смывали» результаты крещения в своих священных реках.

Эта особенность человеческого мышления – цепляние за привычные убеждения – прекрасно отражена в книге Троттера, о которой мы уже упоминали.

Очевидно, что подобные убеждения непременно воспринимаются людьми как рациональные, и потому их отстаивают, в то время как позиция того, кто придерживается противоположного мнения, воспринимается как явно неразумная.

Человек религиозный обвиняет атеиста в том, что тот мыслит поверхностно и нерационально, и получает в ответ такие же упреки. Консерватора удивляет, отчего либерал не способен воспринимать доводы рассудка и признать единственно верное решение всех проблем общества. При ближайшем рассмотрении выясняется, что дело здесь не в чисто механических сбоях логического процесса, поскольку их-то легко избежать даже политикам, и нет никаких причин считать доводы одной партии в подобных спорах менее логичными, чем доводы другой. Различие между ними заключается скорее в фундаментальном предположении о враждебности антагониста, и предположение это обусловлено стадным мышлением. Для либерала некоторые базовые постулаты обрели свойство истины, воспринимаемой на уровне инстинкта, стали априори понятными обобщениями, оттого что либерал привык постоянно воспринимать их извне; подобным образом объясняется мировосприятие атеиста, христианина, консерватора. Каждому из них, и это важно помнить, собственная позиция кажется безупречной, и они совершенно не способны обнаружить в ней изъяны, очевидные для оппонентов, которым в свое время данная порция постулатов не навязывалась стадным мышлением[27].

Таким образом, специалисту по связям с общественностью необходимо определить, что́ представляют собой закоснелые убеждения людей, с которыми он имеет дело, прежде чем рекомендовать какие-либо шаги по изменению этих убеждений, твердо укоренившихся в умах.

Попытки дать таким убеждениям конкретные названия или дискредитировать их редко оказываются эффективным занятием. Специалист по связям с общественностью, изучив источники постулатов, устоявшихся среди людей, должен либо дискредитировать прежние авторитеты, либо создать новые, четко направляя общественное мнение против прежнего суждения или в пользу суждения нового.

Глава 2

Общественное мнение: упрямство или уступчивость?

Существуют разные точки зрения относительно того, податливым или упрямым является общественное мнение, то есть каким элементом нужно его считать: пассивным или активным. С одной стороны, распространена глубокая убежденность, что «человека не переделаешь». С другой стороны, так же твердо можно быть уверенным в том, что некоторые, вполне определенные институты общества способны формировать и изменять общественное мнение.

По многим поводам американцы вполне единодушны. Когда подобное единодушие согласуется с нашими собственными представлениями, мы называем это выражением общественного сознания. Если же оно противоречит нашим личным убеждениям, мы называем это давлением на общественное сознание и склонны усматривать в нем коварную пропаганду.

Единодушие, в сущности, явление естественное, и оно может быть как источником «коварной пропаганды», так и ее результатом. Вполне естественно, что там, где речь заходит о неких важных идеях, критика настроений в обществе и их причин обычно исходит от тех групп людей, которых не устраивает общепринятая точка зрения. Они считают, что люди не воспринимают их взгляды, и, оправданно или нет, объясняют такое положение вещей противоборством интересов в области общественного сознания.

Эти группы людей видят, как средства массовой информации, площадки для лекций, школы, реклама, церковь, радио, кино и журналы ежедневно привлекают внимание миллионов людей. Они понимают, что настроения, преобладающие во всех этих социальных институтах, в основном (если не во всем) соответствуют доминирующей точке зрения общественности.

Рассматривая пункт за пунктом, эти группы людей вскоре приходят к очевидному выводу, что согласованность мнения общественности с подобными социальными институтами зачастую является результатом воздействия общественных умонастроений на деятельность этих самых институтов.

Однако многие внешние факторы и сами способны оказывать воздействие на общественное мнение. Самые явные из таких факторов – родительское влияние, школа, пресса, кино, реклама, журналы, лекции, церковь и радио.

Чтобы понять, сопротивляются ли люди, когда на их мнение воздействуют извне, или уступают этому воздействию, давайте проанализируем, как пресса влияет на общественное мнение, поскольку именно пресса выделяется среди различных социальных институтов, активно воздействующих на общественное сознание. Прессой я называю ежедневно выходящие периодические издания. Американцы любят читать газеты. Они привыкли читать утренние и вечерние газеты, узнавая из них новости со всего мира и взгляды руководителей страны. И хотя среднестатистический читатель газет не тратит значительную часть времени на подобное занятие, многие прочитывают больше одной газеты в день.

Неудивительно, что человек, мнение которого отличается от общепринятого, должен рассматривать ежедневно выходящую прессу как источник принуждения.

Есть две основные точки зрения на то, как публика реагирует на газеты, равно как и на лекции с высоких трибун или другие источники воздействия на человеческие умы. Некоторые признанные авторитеты полагают, что общество сопротивляется тому, что написано в газетах, и что пресса оказывает на людей лишь незначительное влияние. Есть яркие доказательства такого упрямого нежелания общества изменять свое мнение о чем-либо. Самым интересным примером были повторные выборы Дж. Ф. Хайлана (John Francis Hylan) на должность мэра Нью-Йорка подавляющим большинством голосов, хотя две крупные ежедневные городские газеты были против. Не менее любопытно избрание в 1909 году У. Гейнора (William Jay Gaynor) также мэром Нью-Йорка, несмотря на то что все газеты, кроме одной, не поддерживали его кандидатуру. Аналогичный случай имел место в 1917 году, когда мэра Митчела (John Purroy Mitchel) не переизбрали на эту должность, хотя все газеты Нью-Йорка, кроме двух газет издательского треста Херста и газеты New York Call, поддерживали его. В Бостоне, во время недавних выборов, в мэры выбрали человека, который ранее отбывал срок за уголовное преступление, и это произошло наперекор практически всем газетам, которые объединились против него. Как же объяснят подобные случаи такие специалисты, как Эверетт Дин Мартин, Уолтер Липпман и Аптон Синклер[28]? Как же с точки зрения теории воздействия прессы на общественное сознание могли бы объяснить эти мыслители ту решимость, с которой публика порой отвергает покровительство объединенных сил прессы? Подобные случаи происходят не так часто, но они являются примерами того, что, кроме газет, существуют и другие источники воздействия на общественное сознание, и не следует недооценивать качество и постоянство влияния подобных сил на доминирующие общественные настроения.

В 1910 году Фрэнсис Э. Льюпп в своей статье «Пресса теряет власть», опубликованной в февральском выпуске журнала Atlantic Monthly, отметил, что слова, сказанные Гейнором вскоре после избрания его на пост мэра в 1909 году, «заставляют задуматься о том, что никому из представителей нашего поколения, которое полагается на здравый смысл, нет дела до того, о чем там пишут в газетах». Далее Льюпп пишет: «Возможно, это прозвучит нелицеприятно, однако, если провести соответствующий опрос, скорее всего, бо́льшая часть представителей нашего общества вынесет именно такой вердикт. Неодобрительное замечание вскользь “да это просто газетная болтовня”, которое можно услышать на каждой встрече, может заставить того, кто приучен верить в могущество прессы в современной цивилизации, усомниться, не утратила ли она то влияние, которое раньше оказывала на нас».

А Г.Л. Менкен в мартовском выпуске того же журнала в 1914 году заявляет, что «одним из главных признаков образованного человека является, безусловно, его нежелание строить собственное мнение на том, что пишут в газетах, а в особенности – никогда и ни при каких обстоятельствах не полагаться на содержание агрессивной, воинствующей прессы. Напротив, он всегда относится к прессе с практически неприкрытым цинизмом, в лучшем случае с безразличием, а чаще всего – с презрением. Ему хорошо известно, что газеты постоянно становятся жертвой ложных умозаключений по поводу того, что составляет круг его собственных знаний, то есть относится к узкой сфере его специализированного обучения, а потому он имеет полное право предполагать, что газетчики совершают те же самые, если не худшие, ошибки касательно многих других вещей, что в интеллектуальной, что в нравственной области. Подобное утверждение, можно сказать, вполне подтверждается фактами».

Вторая точка зрения заключается в том, что ежедневные газеты и другие влиятельные силы просто принимают как данность, отражают и усиливают устоявшееся общественное мнение – и потому несут ответственность за шаблонность реакции общества. Ярким доказательством данного взгляда является мнение типичного представителя такой группы в книге Э.Д. Мартина «Поведение толпы». Он пишет: «Пресса позволяет современному человеку удивительно эффективно проникать в движения толпы и постоянно удерживать огромные массы людей под влиянием определенных идей, воздействующих на массовое сознание. У каждой группы людей, из которых складывается толпа, есть свои журналы, агенты по печати и рекламе и специальная “литература”, с помощью которых она обращается к своим нынешним и потенциальным членам. Во многих книгах, и в особенности в так называемых “бестселлерах”, явственно угадывается проявление толпы»[29].

Существует и третье мнение (возможно, наиболее близкое к истине), гласящее, что пресса, равно как и прочие способы просвещения или распространения информации, способна существенно повлиять на общественное мнение. Самым наглядным примером того, как подобные средства информации могут менять мнение людей по поводу принципиально важных тем, может служить вопрос об избирательном праве женщин и победа представителей этого движения над устоявшимися взглядами. Пресса, публичные выступления, лекционные площадки, кино и другие способы обращения к общественному мнению способствовали кардинальному изменению привычной точки зрения людей. Другими примерами изменения общественного мнения таким же образом, с помощью тех же самых институтов влияния, являются отношение к контролю рождаемости и просветительские кампании в области здравоохранения.

Естественно, что пресса, как и другие социальные институты, имеющие дело с фактами и суждениями, часто бывает ограничена, осознанно или неосознанно, различными контролирующими обстоятельствами. Некоторые рассуждают о цензуре, обусловленной непосредственно предрассудками или предвзятым мнением людей. Некоторые – например, Аптон Синклер – приписывают рекламодателям способность осуществлять сознательный и существенный контроль над изданиями. Другие (к примеру, Уолтер Липпман) полагают, что людей отделяет от произошедшего события мощное воздействие, которое, по его словам, в некоторых случаях оказывает на прессу так называемая целевая аудитория – именно на нее нацелена реклама в газетах, именно она и должна читать эти газеты, чтобы такая реклама оказалась эффективной. Липпман замечает, что, хотя подобное ограничение действительно может иметь место, тем не менее многое из того, что приписывают цензуре в газетах, оказывается всего лишь неадекватным описанием событий, к которым стремятся привлечь внимание.

По этому поводу он рассуждает так: «Из этого следует, что при сообщении о забастовке проще всего представлять новость как простое описание происшествия, а затем уже придавать этому событию роль эпизода, имеющего непосредственное отношение к жизни читателя. Именно так можно поначалу привлечь его внимание, так легче возбудить его интерес. Очень многое из того, что, как я полагаю, выглядит для работающего человека и для реформатора как умышленное искажение фактов в газетах, на деле является прямым следствием практической трудности, возникающей при подобном освещении новостей, и эмоциональной сложности, состоящей в придании интереса реальным фактам, за исключением тех случаев, когда мы, восприняв их, немедленно соотносим их с аналогичными фактами».

Чтобы общественное мнение податливо воспринимало какую-либо конкретную проблему, специалист по связям с общественностью просто использует существующие каналы для выражения точки зрения, которую он представляет. Как это можно сделать, будет рассмотрено позднее.

Поскольку очень важно проникнуть в сознание людей с помощью средств коммуникации, принципиальное значение для специалиста по связям с общественностью имеет тщательное изучение взаимосвязи между общественным мнением и теми инструментами, которые его поддерживают или от которых зависит изменение этого мнения. Мы рассмотрим это взаимодействие и его последствия в следующей главе.

Глава 3

Общественное мнение и его источники

Общественность и пресса (или, точнее, общественность и некие силы, которые влияют на общественное мнение) взаимодействуют друг с другом. Силы, направленные на публику, и сама публика находятся в состоянии постоянного взаимного влияния. Специалист по связям с общественностью должен осознавать это как в целом, так и применительно к малейшим деталям. Ему следует не только понимать, что́ представляют собой эти взаимодействующие факторы, но и быть в состоянии довольно точно оценить их силу относительно друг друга. Снова обратимся к газетам как одному из таких средств взаимодействия.

«Мы публикуем, – гласит девиз New York Times, – все, что достойно публикации», и тогда немедленно возникает вопрос (заданный Элмером Дэвисом, историком газеты Times, который рассказывал, какое впечатление произвел этот девиз, когда прозвучал впервые): а какие именно новости достойны публикации? По какому критерию редакция принимает решение, какую новость включить в выпуск новостей, а какую не публиковать? У самой газеты Times на протяжении ее долгой и вполне успешной истории с этим возникали проблемы.

Например, в «Истории New York Times» Дэвис считает необходимым объяснить причины того, почему в этой газете опубликовали материал об иске Теодора Тилтона к преподобному Генри Уорду Бичеру[30] по поводу бесчестного обращения с госпожой Тилтон и его недостойного поведения по отношению к ней. Дэвис, в частности, пишет: «Без сомнения, многим читателям Times пришла в голову мысль, что газета уделяет слишком пристальное внимание этому рассказу о грехе и страданиях. Подобные жалобы можно услышать даже в наши дни от тех, кто в основном отдавал должное газете за нежелание публиковать истории подобного рода: теперь эти люди были удивлены нарушением привычного правила. Но с делом Бичера не все было так просто, и для освещения подобных историй с тех пор существует причина. Бичер был одним из самых известных представителей церкви в стране; поэтому особый интерес вызывал вопрос, придерживался ли он сам тех принципов, которые проповедовал. Один из судей на слушаниях объявил, что от исхода этого дела зависит судьба самого христианства. Подробное освещение данного процесса было не проявлением банального любопытства, а признанием важности подобного рода происшествий»[31].

Сам факт того, что подобный девиз прессы существует и получает одобрение, важен в контексте нашего предмета рассмотрения. Должны же существовать какие-либо стандарты, которые соблюдают редакторы New York Times и которые удовлетворяют постоянных читателей газеты. Принимаемое редакторами Times решение о том, что значит «достойно публикации», должно получать одобрение количества людей, достаточного для того, чтобы газета сохраняла свою аудиторию. Однако стоит лишь попытаться дать четкое определение, возникают проблемы.

Профессор У.Г. Блейер[32] в одной из статей, вошедших в его книгу о журналистике, прежде всего подчеркивает, как важно, чтобы материал в новостных колонках был завершенным, а затем продолжает эту мысль, указывая, что «единственное, что может стать ограничением для максимально полного освещения ситуации, – это соображения благопристойности, в соответствии с девизом “все, что достойно публикации”, и права людей на неприкосновенность частной жизни. Качественная работа газетной редакции предполагает умение проводить границу между тем, что читатели имеют право знать, и правом людей на частную жизнь».

С другой стороны, когда профессор Блейер старается сформулировать, какие именно новости можно опубликовать и что́ читатели имеют право знать, он рассуждает о том, что обобщения можно трактовать в широком смысле и что они часто могут быть интерпретированы неверно. «Новости, – утверждает он, – это нечто, ценное своей актуальностью, и их значимость для читателей газеты напрямую зависит от того, какое отношение они имеют к обществу, государству и нации».

Так кому же решать, что важно, а что – нет? Кто способен определить, что в отношении человека и общества охраняется правом на неприкосновенность частной жизни, а что – нет? Подобное определение является не более конкретным, чем тот девиз, который оно пытается объяснить. Нам нужно продолжать поиски того стандарта, в соответствии с которым можно было бы применять подобные определения. Должно существовать некое единодушие в общественном мнении, на которое газета ориентируется и которое можно принять в качестве стандарта.

Правда заключается в том, что, хотя порой кажется, будто пресса создает общественное мнение по принципиально важным вопросам, зачастую сама пресса на это мнение и ориентируется.

Именно в кабинете специалиста по связям с общественностью решается, как будут взаимодействовать аудитория, пресса и другие средства влияния на мнение людей. Соответствовать стандартам той структуры, которая создает идеи, так же важно, как и предъявлять данной структуре идеи, способные соответствовать принципиальному пониманию и одобрению публики, которой, в конечном счете, эти идеи адресованы. Утверждение о том, что общество руководит социальными институтами, верно точно в такой же степени, как и противоположное – что эти социальные институты управляют обществом.

В качестве иллюстрации того, как именно газеты склонны принимать во внимание суждения своих читателей, представляя их вниманию какой-либо материал, мы рассмотрим один забавный случай, о котором сообщает Ролло Огден[33] в июльском выпуске 1906 года ежемесячного журнала Atlantic Monthly.

Уэнделл Филлипс[34] хотел опубликовать в одной из бостонских газет письмо.

Редактор газеты прочел его и сказал: «Господин Филлипс, это хорошее и интересное письмо, и я был бы рад его опубликовать, но мне бы хотелось, чтобы вы вычеркнули последний абзац».

«Как так, – воскликнул Филлипс, – да ведь ради этого последнего абзаца я и написал это письмо! А без последнего абзаца все оно будет ни к чему».

«Да, я понимаю, – ответил редактор, – так и есть, и я с вами совершенно согласен! Но ведь о подобных вещах не заявляют во всеуслышание. Впрочем, если вы так настаиваете, я опубликую письмо в том виде, как вы предлагаете».

Это письмо было напечатано на следующее утро и сопровождалось коротким примечанием редактора, в котором говорилось о том, что в соседней колонке опубликовано письмо господина Филлипса, мыслящего настолько оригинально, что ему пришло в голову выразить чрезвычайно абсурдную мысль в заключительном абзаце своего письма.

Подобный факт получает подтверждение в самых разных источниках. Г.Л. Менкен признает, что читатели управляют прессой в той же мере, в какой и пресса управляет читателями. Он утверждает[35]: «Самая главная цель их всех: и тех, кто ставит скандальную пьесу про Иоанна Крестителя в театре[36], и обычных газетчиков – заключается в том, чтобы угодить толпе и сделать хорошее шоу; а хорошее шоу получится, если сначала выбрать наиболее подходящую жертву, а потом красочно подвергнуть ее издевательствам.

Таким был мотив, которым они руководствовались исключительно ради собственной выгоды, когда их единственной целью было заставить людей читать свою газету; но этот же мотив главенствовал, когда они отважно и бескорыстно боролись за общественное благо, исполняя, таким образом, свой профессиональный долг в высшем смысле этого слова».

Имеются любопытные, хотя и не вполне известные, примеры того, как различные силы дополняют друг друга. В кино, например, продюсеры, актеры и пресса, поддерживая друг друга, постоянно противодействуют цензуре. Без сомнения, цензура в кино мешает как с экономической, так и с художественной точки зрения. Но она будет сохраняться, несмотря на усилия продюсеров, поскольку часть публики в этой цензуре заинтересована. Зрители же в массе своей отказались присоединиться к борьбе с цензурой, поскольку в обществе существует более или менее твердое согласие с тем, что детей, а иногда и женщин необходимо оберегать от просмотра некоторых сцен, в которых, например, открыто изображается убийство, употребление наркотиков, происходит нечто неприличное и все, что может считаться оскорбительным; кроме того, подражание подобным действиям может причинить вред.

Пьесу «Гнилой товар»[37] до того, как она была поставлена в Америке в 1913 году, проанализировал специалист по связям с общественностью, который принимал участие в ее постановке. Он пришел к заключению, что если не придавать значения вдохновению некоторой части публики оттого, что пьеса эта поучительная и правдивая, на фоне недовольства остальной публики тем, что в центре внимания оказались сексуальные проблемы, затронутые в пьесе, то постановку «Гнилой товар» ждет провал. Поэтому продюсеры не пытались просвещать публику путем представления на ее суд самой пьесы, а позволили лидерам общественных групп и даже целым группам, заинтересованным в просвещении общества, поддержать эту пьесу, отчасти даже материально.

Доказательством того, что общество и социальные институты, которые оказывают влияние на общественное мнение, взаимодействуют друг с другом, могут служить ситуации, когда на какие-либо книги в определенный момент обрушивается общественное неодобрение, а некоторое время спустя они становятся очень востребованными, оттого что настроения в обществе изменились. Так происходило с первыми научными трудами и трактатами по религии.

Совсем недавно подобный случай произошел, когда в еженедельнике Judge была опубликована статья в поддержку употребления легких вин и пива. Издание заняло такую позицию, поскольку поддерживало принцип личной свободы человека и придерживалось распространенной в обществе точки зрения, что употребление легкого вина и пива лучше, чем абсолютный запрет алкоголя. Judge полагал, что эта позиция найдет отклик у читателей.

Вероятно, оценивая нравственную позицию этого издания, Менкен в конце статьи, которую мы только что цитировали, замечает, что «в ней было многое написано, ориентируясь на нравственные принципы общества, но мало что соответствовало нравственным принципам газеты».

«Однако, – продолжает Менкен, – как я уже упоминал, первое является неотъемлемой частью второго. Газета должна учитывать нравственные ограничения своих читателей в той же степени, в какой адвокат должен учитывать в линии своей защиты ограничения, которые влияют на присяжных. Ни представителям прессы, ни адвокатам это не нравится, но им придется с этим смириться ради собственного блага».

Хотя Ральф Пулитцер[38] высказывается с позиций человека, который считает, что общественное мнение не нуждается в обосновании, он тем не менее соглашается с Менкеном в том, что мнение прессы формируется под давлением общественного мнения; и он оправдывает «разгребание мусора»[39], считая, что «нет ничего необычного или достойного осуждения в том, что и обыватели, и пресса больше интересуются спорными вопросами, а не банальностями; что им интереснее осуждать, а не нюхать цветочки; нападать, а не воду в ступе толочь».

Даже Льюпп приходит к выводу[40], что «хотя мы и можем отозваться о современной прессе весьма неодобрительно, мы вынуждены признать, что газеты, как и правительства, просто выражают мнения людей, которым служат. Чарльз Дадли Уорнер[41] однажды зашел в своих рассуждениях настолько далеко, что заявил: “Неважно, насколько спорно то, что излагается в газете. Все равно это гораздо лучше, чем то, что делают те, кто эту газету поддерживает”».

С этим согласен и Ролло Огден: он, опираясь на необычайно широкий опыт газет, к которым по всей стране относятся с большим уважением, заявляет о том, что принципиально важен обмен мнениями между обществом и прессой – с точки зрения самой сути американской журналистики.

«Редактор не просто высказывает свое мнение, отправляя его в никуда. Он прислушивается к реакции на сказанное им. Он реагирует на мнение тех, кто его поддерживает, в духе того, что сказал Гладстон о взаимоотношениях оратора и слушающих его людей. Как оратор, получая от слушателей нечто, что можно сравнить с мелкой дождевой пылью, возвращает им это затем в виде проливного дождя, так и газета получает от читателей то, что потом отдает им сполна. Слишком часто бывает так, что газета, получая в свое распоряжение горстку пыли, преобразует ее в комья сырой грязи; но от этого взаимоотношения прессы и читателей не меняются. Действие и реакция на них – именно так и выстраиваются отношения прессы и тех, кто ее поддерживает.

Отсюда следует, что ответственность за вопиющие грехи журналистики нельзя возлагать на одних только журналистов»[42].

Точно таким же образом взаимодействуют друг с другом и другие источники влияния на общественное мнение. Священник в своей проповеди опирается на ценности общества. Он ведет за собой паству, если она демонстрирует свое желание быть ведомой. Драматург Ибсен совершил переворот в общественном мнении, когда общество для этого созрело[43]. Общественность откликается на более прекрасную музыку, более качественные фильмы и требует улучшений во всем. Говорить: «Дайте людям то, что им нужно», – будет правдой лишь наполовину. То, чего они хотят, и то, что они получают, сливается воедино, и в этом есть какая-то таинственная алхимия. Пресса, трибуна, экран и общественность ведут друг друга – и при этом сами становятся ведомыми.

Глава 4

Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов формирования общественного мнения

Влияние любой силы, которая пытается изменить общественное мнение, зависит от того, насколько успешно она перекликается с общепринятыми воззрениями. Общественность не сопротивляется ей и не спешит уступить: истина находится где-то посередине. В значительной степени пресса, школа, церковь, кино, реклама, радио и выступления перед аудиторией подчиняются требованиям общественности. Но в неменьшей степени сама общественность откликается на все эти средства воздействия.

Некоторые аналитики полагают, что никакого общественного мнения не существует, кроме тех вариантов, что уже готовыми предлагает публике ряд социальных институтов. Если же ознакомиться с трудами Менкена и других авторов, то у нас сложится впечатление, будто у газет и других средств влияния на публику нет никаких собственных стандартов, за исключением тех, которые навязаны им обществом, и будто они не оказывают существенного воздействия на общественные настроения. Но правда, как я уже указывал, где-то посередине.

Иными словами, специалист по связям с общественностью, который трезво рассуждает об общественном мнении и отношениях с аудиторией, будет считать одинаково важными оба фактора, формирующие точку зрения общества, и учитывать значение каждого, а также их влияние друг на друга в процессе взаимодействия.

Рэй Стэннард Бейкер сообщает[44], что «хотя политические лидеры (на конференции в Версале) делали вид, что им не интересно, что́ о них скажет публика, на самом деле именно это волновало их гораздо больше, чем новости, мнения, предположения, вызывавшиеся к жизни каждый день тысячами произносившихся слов, и немедленная реакция общества на них. Огромное количество времени уделялось обсуждению открытости информации, что вызывало беспокойство и споры участников конференции. Это влияло на саму процедуру переговоров и отчасти стало причиной разделения общей конференции на четыре тайные конференции, возглавляемые главами государств. Когда однажды событиям придали полную гласность – это произошло, когда Вильсон выступил со своим проектом[45], – это практически привело к срыву конференции и к перевороту в правительстве. Одна лишь угрожающая перспектива большей открытости, вытеснив все остальные, изменила ход дискуссий. Ничто другое не волновало никого на конференции в большей степени, нежели отношение демократии к дипломатии».

Подобным образом дело обстоит и в столь значимых для общества сферах деятельности, как киноиндустрия и профессиональный бейсбол. Руководителями в таких областях становятся выдающиеся люди, имеющие большой авторитет среди соотечественников: таким образом у публики формируется уверенность в честности представителей данных сфер и в том, что они трудятся на благо общества. В пример здесь можно привести членов семейства Франклина Рузвельта, а также Уилла Хейса[46] и К. Лэндиса[47].

Яркой иллюстрацией подобного взаимодействия обоих факторов стали события на конференции в Гааге несколько лет назад[48]. Они получили такой резонанс в обществе, что официальные лица были вынуждены открыть двери для представителей прессы. 16 июня 1922 года гаагский филиал агентства Associated Press обнародовал информацию о том, что министр иностранных дел Голландии Г. ван Карнебик[49] признал право людей во всем мире получать информацию о том, что происходит на конференции, благодаря свободному допуску журналистов на ассамблеи. Ранее сообщалось, что «пресса не допускается» на конференцию, поэтому обеспокоенные представители мероприятия обратились к журналистам с просьбой проявить терпение. В статьях, публикуемых в Голландии, рассуждалось о том, что наилучший способ обеспечить сотрудничество с общественностью – завоевать ее доверие. Министр ван Карнебик, который до этого уже посетил Вашингтон, отлично осознавал, насколько важна в таких ситуациях роль прессы. Автор одной из передовиц утверждал: публичные обращения к общественности «являются прекрасным способом для дипломатов проверить, как отреагирует публика на различные меры, которые принимает консульство. Сколько подобных “пробных шаров” было заброшено таким образом, никто уже и не припомнит. Тем не менее в составе каждой делегации был отдел, который подбирал вырезки из газет, чтобы на следующее утро сообщить делегатам об общественных настроениях в государстве. Так выяснилось, что мировая общественность с нетерпением ожидает отчета о работе конференции и уже собираются группы недовольных, готовых выступить с такими требованиями».

Позвольте мне процитировать фрагмент публикации из июльского выпуска New York Evening Post 1922 года, который помогает понять, сколь существенным является взаимодействие указанных сил: «Важную роль прессы, управляющей общественным мнением, и значение сотрудничества представителей прессы и тех, кто на самом деле является выразителем общественного мнения, возросшие со времен мирной конференции в Париже, подчеркнул Лайонел Кертис, который вчера прибыл на “Адриатике”, чтобы посетить заседание Института политики, которое открывается 27 июля в Уильямстауне. “Возможно, впервые в истории, – заявляет он, – те, чья профессия заключается в формировании общественного мнения, собрались на несколько месяцев под одной крышей вместе с официальными лицами, роль которых – управлять международными отношениями. В долгосрочной перспективе международная политика зависит от общественного мнения. В Париже невозможно было не поражаться этому невероятному преимуществу быть в близком контакте с писателями, которые, посредством своей работы в прессе, формируют общественное мнение, и с теми, кто выражает это мнение в конкретных действиях”».

В Гарвардском университете, где тоже высоко ценят роль общественного мнения о деятельности университета, не так давно приняли на работу советника по связям с общественностью, который будет разъяснять публике цели и задачи университета.

Социальные институты, которые формируют общественное мнение, учитывают требования общества. Люди проявляют столь же заметную реакцию на деятельность подобных организаций. Противостояние, подобное тому, которое развернулось из-за статьи в еженедельном журнале Collier’s Weekly, посвященной контролю за продуктами питания[50], является тому примером.

Движение «Безопасность – прежде всего»[51], используя все формы обращения к гражданам – от плакатов до листовок, от лекций до привлечения органов защиты правопорядка, от кинофильмов до «недель безопасности», – заботится о людях, способствуя постепенным изменениям в их суждениях и убеждая воздержаться от неоправданного риска.

Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной проблемой анкилостомоза[52] на юге страны и в других ее районах, добился того, чтобы у людей начали меняться повседневные привычки: в крупных сельских поселениях стали брать анализы, проводить исследования, соблюдать медицинские требования; были организованы массовые просветительские мероприятия.

Если требуется сформировать общественное мнение, то придется считаться с установившимися убеждениями людей. Это касается как прессы, так и других факторов воздействия. Менкен путает цинизм и правдивость, когда объявляет, что основная трудность газеты, которая пытается действовать независимо и честно, «связана не с советом ее директоров, а с настроем той публики, которая эту газету покупает»[53].

Газета New York Tribune являет настоящий образец мужества редакции: в одном из рекламных уведомлений, опубликованных ею 23 мая 1922 года, было указано, что, хотя «для новостей очередности не существует, и в газете должны быть опубликованы любые новости – как приятные, так и неприятные», однако обязанность любой газеты состоит в том, чтобы выбирать, что публиковать, и «в тяжелые времена, когда царит мрачное отчаяние, газете выпадает тяжкая и ответственная миссия поддерживать моральный дух населения».

Конечно, несложно вспомнить множество примеров того, как газеты сознательно культивировали враждебную или отстраненную позицию по отношению к своим читателям.

Иногда, конечно, можно повлиять даже на общепринятую точку зрения. Две газеты The Sun из Балтимора решительно и небезуспешно сопротивлялись давлению со стороны читателей в течение определенного времени. Будучи строгим критиком, Освальд Гаррисон Виллард[54] однажды заметил, что, хотя выполнять свою работу в современном Балтиморе непросто, тем не менее эти две газеты мужественно и стойко придерживались редакционной политики, совершенно не поддаваясь на любое давление извне. Для любого специалиста по связям с общественностью это будет ярким примером взаимного влияния друг на друга общества и организаций, стремящихся воздействовать на общественное мнение. В ситуации взаимодействия двух сил порой бывает сложно понять, где одна из них, а где – другая.

Газеты World и Evening World of New York гордятся кампаниями, о которых упоминается в справочнике World Almanac за 1922 год: они хорошо иллюстрируют подобное взаимодействие.

Конференция по ограничению вооружений, инициированная протестами по всему миру

Выполняя в 1921 году призыв своего основателя, Джозефа Пулитцера[55], всегда бороться за прогресс и реформы, и возглавив кампанию по разоружению, предвосхищающую другие подобные инициативы, газета World тщательно освещала события на Вашингтонской конференции по ограничению вооружения…

Меры, отстаиваемые газетой World, стали основанием для закона…

Во время сессии Законодательного собрания Нью-Йорка в 1921 году по инициативе газеты World был принят ряд мер. Одним из главных достижений газеты стало принятие резолюции, расширяющей полномочия Комитета по жилищному хозяйству Локвуда, в результате которой стало возможным привлечение значительных финансовых средств в область строительства жилья.

Газете World удалось совершить ряд практических шагов, которые способствовали принятию закона о спекуляции театральными билетами. Кроме того, эта газета повлияла на изменения в законопроекте, направленном на отмену всеобщего Закона о «летнем времени», что позволило муниципальным властям принимать собственные нормативные акты, позволяющие экономить на освещении. Газета также провела успешную кампанию против необоснованных обысков, задержаний и других жестоких мер, связанных с принуждением к соблюдению сухого закона.

Газета World раскрыла подробности о Ку-клукс-клане

С 6 сентября газета World приступила к публикации серии статей, где раскрывалась правда о Ку-клукс-клане[56]. Двадцать шесть газет по всей стране поддержали эти публикации, некоторым из них предложили участвовать в работе над статьями; другим было дано разрешение на перепечатку этих материалов из World. Все эти газеты осознавали, что данная акция инициирована World в интересах общества. Они стремились внести свой вклад в столь благородное дело, и в газете World гордятся тем, что поначалу единственным условием этих изданий была лишь гарантия точности и справедливости, прежде чем они пришли к возможности сотрудничества.

World гордится, что собранные ими данные свидетельствуют: журналисты не поддались на угрозы и насилие, и наперекор им освещали эти факты честно и без малейших преувеличений.

Изменения в законе об автотранспорте

В результате информационной кампании по снижению количества несчастных случаев, вызванных использованием автотранспорта в Нью-Йорке и штате Нью-Йорк, газета World одержала победу, добившись принятия закона об автотранспорте. В газете публиковались эксклюзивные материалы, в которых указывались номера лицензий и регистрационные номера машин, ежедневно угоняемых в городе. Кроме того, газета инициировала акцию против нелегальных таксистов, а также водителей и владельцев автомобилей, уклоняющихся от финансовой ответственности.

Достижения газеты Evening World

Evening World продолжила свою кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь, установленных для города Нью-Йорк: это положение дел энергично и подробно освещается в статьях газеты. После консультации с ведущими сенаторами в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законопроектов, призванных улучшить ситуацию.

Думаю, газета World вполне в состоянии сама заявить о себе, демонстрируя пример того, чего удалось достичь многим выдающимся газетам, выступающим в качестве лидеров общественных движений. Другим подобным примером является New York Evening Post, долгое время определявшая запросы общества в сфере профориентации и управления.

Специалист по связям с общественностью не может ориентироваться только на факт взаимодействия общества и средств управления им. Он должен мыслить глубже и выяснять, отчего получается так, что общественное мнение существует независимо от церкви, школы, прессы, лекционных площадок и киноэкранов, и насколько серьезно оно влияет на все эти социальные институты, а они, в свою очередь, оказывают воздействие на общественное мнение. Ему следует определить, на какие именно стимулы аудитория откликается наиболее охотно.

Изучение того, как общественное мнение отражается в прессе, кино, во время лекций и в церкви, помогает данному специалисту понять, на какие стандарты ориентируются эти социальные институты и к каким группам населения они обращаются. Однако этого недостаточно. Чтобы понять, что именно необходимо оценивать, специалисту не обойтись без глубокого знания принципов, определяющих действия отдельных людей и групп. Специалист по связям с общественностью должен глубоко изучить психологию групп и отдельных индивидов, прежде чем он сможет сделать вывод, насколько охотно люди и группы людей согласятся изменить свои прежние убеждения или реакции на соответствующие факторы воздействия на них.

Никакая мысль или мнение не существуют изолированно, сами по себе. Они всегда бывают связаны с какими-либо прецедентами, авторитетами, привычками и самыми разнообразными побудительными мотивами в жизни людей.

Мы должны, в первую очередь, постичь основы работы специалиста по связям с общественностью – только тогда мы в полной мере уясним все его функции, власть и общественное значение.

Глава 5

Понимание источников мотивации необходимо для работы специалиста по связям с общественностью

Прежде чем сформулировать фундаментальные принципы мотивации общественного мнения, позвольте мне упомянуть о внешних его проявлениях, которые отмечают психологи.

Психологические привычки, или стереотипы, как их определяет Липпман, – это короткий путь к успеху, который минимизирует усилия людей. Эти стереотипы настолько общедоступны и всем понятны, что каждый человек немедленно реагирует на упоминание о подобном стереотипе, опираясь на собственный опыт. Такие слова, как «капиталист» или «бойскаут», сразу же вызывают у слушателей определенные образы, которые понятнее подробных описаний. Хористка, женщина-юрист, политик, детектив, финансист – все это совершенно четкие понятия, которым легко дать определение. У каждого из нас имеются свои стереотипы, позволяющие нам не только минимизировать наши мыслительные привычки, но и упростить привычный ход жизни.

Липпман полагает, что от тех стереотипов, на которые ориентируется большинство представителей какой-либо группы людей, «в значительной мере зависит, какие именно факты мы воспринимаем и как именно мы к ним относимся». Поэтому он считает, что «как бы мы ни старались, новостная политика журнала отражает политику его редакции; поэтому капиталист видит один набор фактов и определенных свойств человеческой натуры – практически в буквальном смысле, – а его оппонент-социалист видит другие факты и другие свойства, и каждый из них считает другого человеком неразумным, а его представления о жизни – извращенными, в то время как настоящее различие между ними заключается всего лишь в восприятии происходящего. Причина подобного различия заключается в разных наборах стереотипов у капиталиста и социалиста. “В Америке социальных классов не существует”, – пишет один американский редактор. “Вся история существования общества – это история классовой борьбы”, – говорится в Манифесте коммунистической партии. Если вы мыслите, как этот редактор, то вы живо подмечаете факты, подтверждающие это заявление, а те, которые ему противоречат, кажутся вам расплывчатыми и неубедительными. Если же вам ближе набор коммунистических стереотипов, то вы будете обращать внимание на совсем иные вещи; а если вы с редактором и сходитесь в чем-то, то расставляете при этом совершенно разные акценты».

Именно со стереотипами по большей части и работает специалист по связям с общественностью. Давайте попытаемся понять, откуда берутся стереотипы – отчего они настолько сильны и отчего, с практической точки зрения, так невероятно трудно повлиять на них либо изменить их, или же попытаться заменить один набор стереотипов другим.

Э. Мартин предпринимает попытки ответить на подобные вопросы в своей книге «Поведение толпы»[57]. «Толпой» Мартин называет не просто группу людей, которые физически находятся вместе. Мартин считает, что толпа – это скорее состояние ума, «особое душевное состояние, возникающее, когда люди думают и действуют сообща – или находясь в прямом, непосредственном контакте друг с другом, или на расстоянии друг от друга, когда они оказывают друг на друга влияние опосредованно, с помощью мыслительных категорий, а также принципов некой организации, партии или секты, либо с помощью прессы и так далее».

Мотивами социального поведения людей являются их индивидуальные инстинкты. В свою очередь, эти индивидуальные инстинкты должны соотноситься с потребностями группы. Э. Мартин считает, что общество – это множество людей, которые пожертвовали своей личной свободой ради того, чтобы остаться внутри определенной группы. Подобный отказ людей от свободы приводит к тому, что все члены этой группы сопротивляются любым попыткам произвести какие-либо фундаментальные изменения в групповом кодексе поведения. Поскольку каждый из них принес такую жертву, они придумывают различные объяснения того, почему принесение подобных жертв должно и далее оставаться неизменным. Результатом подобного противостояния изменениям и являются «блокираторы логики».

Построенное с таким трудом легко разрушить не позволят. Каждая группа разрабатывает для себя свои собственные стандарты, которые являются для всех высшими ценностями и не подлежат обсуждению, а все стандарты, которые им противоречат или от них отличаются, считаются несостоятельными.

Отвергается даже искреннее, имеющее жизненно важное значение, понимание потребностей группы, если оно исходит от оппонентов: возможно, оттого, что критический склад ума воспринимается, и не без оснований, как нечто угрожающее целостности группы, – и более старые представители группы предпочитают оставить все как есть и скорее согласятся погибнуть в сточной канаве, чем подвергнуть группу риску распада, даже если им обещают, что никакой революции не предвидится. По этой самой причине римляне предпочли поверить, что христиане поклоняются ослиной голове. Средневековые католики, даже в суде Папы Льва, не могли понять значение восстания в Северной Германии. Тысячи людей считали, что движение Реформации возникло лишь оттого, что монах Лютер хотел жениться…[58]

Самое главное удовлетворение, которое человек, по мнению Мартина, получает от единения со своей группой, – это тщеславное ощущение возрастания собственной значимости.

Теории Фрейда, на которых Мартин в значительной степени основывает свою аргументацию, наводят на мысль о том, что сказанное Генри Уоттерсоном[59] об ущемлении свободы распространения информации в той же мере можно отнести и к подавлению воли отдельного человека. Полностью подавить ее невозможно. Подвергаясь давлению со стороны общества, нормальный человек будет действовать в соответствии со стандартами группы, членом которой он является, чтобы ощущать себя комфортно внутри нее.

Однако в соответствии с известной тенденцией подавляемые инстинкты и желания, которые запрещено выражать каким-либо образом, будут искать другие возможности выплеснуться и принести человеку удовлетворение. Для отдельного человека бо́льшая часть каналов подобного самовыражения перекрыта. Он не может, например, удовлетворить свой инстинкт, заставляющий его активно конфликтовать с окружающими, не преступая при этом закон. Единственным способом выпустить на волю подобные склонности, хотя бы в некоторой степени, может быть поведение, одобряемое товарищами такого человека. Поэтому Мартин считает психологию толпы и те действия, которые толпа совершает, «результатом воздействия сил, таящихся в личном бессознательном членов группы, – сил, которые во время разного рода групповых собраний вырываются на свободу». Толпа дает человеку возможность выразить себя в соответствии с его желаниями – и без ограничений.

Далее он утверждает: «Любая толпа “заводит” и раззадоривает себя, делает категоричные утверждения, считает себя морально выше всех остальных – и таким образом, обладая соответствующей силой, подчиняет себе окружающих. Обратите внимание: любая группа или часть общества, едва начав мыслить как толпа, сразу же заявляет, что она и есть “народ”».

В качестве иллюстрации того, как толпа себя заводит, Мартин обращает внимание на готовность большинства групп ввязаться в конфликт любого рода с другой, противоборствующей, группой. Он утверждает: «Ничто так легко не привлекает общего внимания и не приковывает внимания толпы, как конфликт. Толпа подсознательно идентифицирует участников этого конфликта с одной из противодействующих сторон. Победа в нем позволяет участникам победившей группы “восторжествовать” над побежденными. Подобное действие становится символичным, и самомнение победителя использует его для укрепления ощущения собственной значимости. В обществе подобный эгоизм часто принимает форму стремления доминировать». Поэтому Мартин считает, что «всякий раз, когда предпринимается попытка найти сторонников какого-либо движения или точки зрения, лидеры интуитивно напускают на себя уверенность в окончательной победе».

Два этих важных момента, к которым привлекает внимание Мартин, кажутся мне наиболее важными. Прежде всего, он указывает, и абсолютно справедливо, что мышление толпы ни в коем случае не ограничивается лишь мышлением людей невежественных. «Любой социальный класс, – утверждает он, – может вести себя и мыслить как толпа; в сущности, так и происходит, когда затрагиваются классовые интересы этих людей», и дух толпы совершенно не обязательно возникнет лишь там, где люди физически находятся вместе. Это существенный факт для понимания проблем, с которыми работает специалист по связям с общественностью, поскольку он обязательно должен усвоить: читатели рекламных объявлений, адресаты писем, одинокий слушатель выступления по радио, читатель утренних газет – все они таинственным образом вливаются в какую-то группу.

Когда десять лет назад Бергсон[60] приехал в Америку, мужчины и женщины существовали строго в рамках своих социальных классов – и во французском, и в английском сообществе. Любому наблюдателю было очевидно, что слушатели его лекций, прилежно посещавшие полный курс, практически ничего в них не понимали. Их поведением руководил стадный инстинкт.

Каждый читал «Мейн-стрит»[61]. Каждый читатель в своем кабинете или гостиной стремился отреагировать на прочитанное, подчиняясь стадному инстинкту. Они чувствовали то, что должны были чувствовать.

Скандалы, связанные с процедурой «посвящения» новичков, когда стадный инстинкт порождает жестокость, не свойственную отдельному индивиду, случаются не только в закрытых сообществах, в среде так называемых «низших классов», как их называет Мартин; в них также оказываются замешаны благовоспитанные студенты колледжей, а также члены обществ успешных профессионалов и бизнесменов. Более частный пример этого – футбол со свойственными ему проявлениями стадного инстинкта в избранных группах лиц. В число самых жестоких сторонников Ку-клукс-клана входили выходцы из лучших семей тех районов, в которых эта организация активно действовала.

Толпа – это состояние сознания, пронизывающее все общество и охватывающее каждого человека во все времена. То, что вырывается наружу во время сильного стресса, в состоянии крайнего эмоционального возбуждения, подспудно всегда присутствует в сознании любого человека, и этим частично объясняется, отчего общественное мнение может быть настроено положительно к одним убеждениям – и категорически отвергать другие. Профессор колледжа в своем кабинете в тихий летний день в той же степени способен отреагировать на что-то в полном соответствии со стадным инстинктом, как и любой участник суда Линча в Техасе или штате Джорджия.

Троттер в своей книге «Стадный инстинкт в мирное и военное время»[62] знакомит нас с другими фактами на эту тему. Он рассуждает о причинах и результатах «стадных» тенденций, подчеркивая сплоченность толпы.

Стремление группы унифицировать привычки своих участников и снабдить их логическими обоснованиями по этому поводу является важным фактором в работе специалиста по связям с общественностью. По мнению Троттера, господствующая точка зрения, в которой рациональное суждение переплавляется в абсолютную аксиому, укрепляется и черпает силу в том, что точку зрения индивида должна поддерживать толпа. Отсюда понятно, почему некоторые идеи так легко популяризировать.

«Самое главное качество толпы – ее однородность»[63]. Биологическое значение однородности заключается в том, что она обеспечивает выживание. Стая волков намного сильнее, чем каждое из этих животных по отдельности. Такое свойство однородности и порождает «стадное» мышление.

Одно из психологических следствий однородности можно сформулировать так: стадные животные очень боятся остаться в полном одиночестве с физической точки зрения, а связь со стадом позволяет им почувствовать себя в безопасности. У человека такой страх одиночества приводит к желанию отождествить себя с толпой в том, что касается суждений.

Именно здесь, указывает Троттер, мы сталкиваемся с «вечным неистребимым стремлением человечества разбиваться на классы. Каждый из нас в своих взглядах и поведении, в том, что касается развлечений, религии и политики, вынужден обращаться за поддержкой к представителям своего класса, стада внутри стада»[64].

Далее он отмечает: «В результате, несомненно, более приемлемыми будут казаться те предложения, которые исходят от толпы, и только они. Чрезвычайно важно отметить, что принимаются к рассмотрению не все предложения, а лишь те, которые диктует толпа, движимая инстинктами, а сам человек, к великому сожалению, не склонен полагаться на свой опыт. В истории того, что напыщенно именуется прогрессом человечества, на каждом шагу можно обнаружить такие примеры. Если мы задумаемся о том, как был изобретен, например, паровой двигатель, то будем просто поражены, насколько очевидным было каждое подобное изобретение – и с каким упрямством все сопротивлялись его применению, до тех пор пока эта (или любая другая) машина практически не изобрела себя сама»[65].

Стадный инстинкт у людей часто порождает весьма сложные формы поведения, но при этом он сохраняет все свойства инстинктивного действия. Подобному поведению обычно пытаются дать разумное объяснение, однако оно не помогает вскрыть его истинную природу.

Мы можем искренне полагать, что голосуем за республиканцев оттого, что подумали над всеми пунктами их предвыборной программы и приняли взвешенное решение. Но весьма вероятно, что на самом деле мы отдаем свой голос за республиканцев оттого, что поступали так и в прошлом году, или оттого, что в заявлениях республиканцев угадывается, пусть и весьма смутно, нечто такое, что вызывает у нас глубокий эмоциональный отклик… или же потому, что сосед, который нам неприятен, голосует за демократов.

Липпман отмечает: «В большинстве случаев мы сначала определяем, что перед нами, и затем уже это видим, а не наоборот: сначала видим, а уж потом даем определение. В шуме и сумятице окружающего нас огромного мира мы концентрируемся в этом многообразии на том, что уже определено за нас, и склонны воспринимать то, что выбрали, в стереотипной форме, которая обусловлена нашей культурой»[66].

В качестве нескольких примеров попыток разумно объяснить такие проявления Троттер приводит следующие ситуации: «европейская дама с серьгами в ушах посмеивается над варварством туземки, которая носит кольцо в носу»[67], а «англичанин потешается над африканскими вождями, считающими высокий головной убор признаком высокого статуса, но при этом не понимает, что сам ведет себя точно так же, когда приходит в церковь в цилиндре».

В результате стадной тенденции у человека, по мнению Троттера, формируются пять особенностей, присущих всем стадным животным.

«Он не выносит одиночества и боится его – как физического, так и нравственного»[68]. Тот же инстинкт, который заставляет бизона жить в стаде, вынуждает человека жить в городе и требует от него духовного единения с толпой. Нигде человек не чувствует себя так уютно, как в праздничном фургоне с оркестром во время массового гуляния.

«Он более восприимчив к голосу толпы, чем к другим влияющим на него силам». Троттер иллюстрирует данную характеристику абзацем, который достоин того, чтобы его процитировали целиком. Итак: «Он (голос толпы) способен подавить или стимулировать человеческие мысли и поведение. Он – источник его морального кодекса, этических и нравственных ограничений. Он наполняет человека энергией, придает мужества и сил, но точно так же может и отнять их. Он способен заставить человека смириться с наказанием и полюбить своего мучителя, свыкнуться с бедностью, склониться перед тиранами и молча погибнуть от истощения. Он в состоянии заставить не только терпеть трудности и молча страдать, не оказывая сопротивления, но и согласиться с тем, что те трудности, которые можно было бы предотвратить, выпали человеку в высшей степени заслуженно, и что все это еще не так уж и страшно. Столь крайнее выражение стадной внушаемости, вероятно, является бесспорным доказательством глубоко стадной природы человека».

«Человек подвержен инстинкту стаи в том, что касается проявлений коллективного насилия, и инстинкту стада – в отношении коллективной паники».

«Он в достаточной степени склонен подчиняться лидерам». Троттер указывает на то, что потребность в лидерстве часто удовлетворяется качествами, которые не поддаются анализу и потому связаны скорее с импульсами, а не с доводами рассудка.

«Его взаимоотношения с себе подобными зависят от того, признали ли его своим в стаде».

По мнению Троттера, стадная тенденция – порождение биологической природы человека. Поэтому он полагает, что стадная реакция не исчерпывается такими проявлениями толпы, как паника или коллективное насилие, а является постоянной составляющей человеческого мышления и чувств. Рассуждая о результатах подверженности человека стадному восприятию мира, Троттер, в частности, утверждает: «Стремление верить, должно быть, изначально присуще человеку; иными словами, утверждение, положительное или отрицательное, с большей готовностью принимается, нежели отвергается, если только оно не противоречит установкам толпы. А потому человек внушаем не только эпизодически, не только в состоянии паники, или под гипнозом, или когда находится в толпе, а всегда и везде, во всех обстоятельствах».

Восприимчивость людей к идеям, вплетенным в правила групп, к которым они принадлежат, лучше всего выражается в древнем изречении: «Когда ты в Риме, поступай как римляне».

Специалисту по связям с общественностью следует опираться на выявленные психологами фундаментальные механизмы того, как работает человеческое сознание, и взаимосвязь этих механизмов с реакциями группы. Мы рассмотрели мотивацию человеческого сознания – это мотивация группового сознания. Мы познакомились с характеристиками мыслей и действий отдельного человека и группы людей. Всего этого, пусть и вкратце, мы коснулись потому, что данные факторы составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Как применять все это на практике, мы узнаем далее.

Глава 6

Группа и толпа – основные механизмы изменения общественного мнения

У социальных институтов, формирующих общественное мнение, существует основа, которая сама по себе выступает в качестве контролирующего фактора. Подлинный характер этой основы мы рассмотрим позднее. Для начала обратим внимание на примеры, доказывающие факт существования такой основы, и затем задумаемся о ее происхождении и стандартах.

Итак, социальные институты, призванные формировать общественное мнение, управляются могущественными стандартами. Для того чтобы в полной мере понимать сами эти институты и то, какое влияние они оказывают на общественность, необходимо осознать их происхождение, принцип действия и силу.

Изучая воздействие такого института на общество, а общества – на институт, мы сталкиваемся с замкнутым кругом подчинения и лидерства. Пресса, школа и другие властители умов сами работают в обстановке, которую не в состоянии полностью контролировать. Обратимся к прессе за примерами.

Пресса так часто бывает не в состоянии достичь результатов, к которым единодушно стремятся ее представители, что становится очевидно: она функционирует в том окружении, совершенный контроль над которым не в силах обеспечить. Девиз New York Times «Печатать все, что достойно печати» это доказывает. Стандарты, по которым определяется, уместно ли публиковать что-либо, выражают точку зрения читателей, и потому газеты могут добиться нужных тиражей и финансовых успехов.

Тот факт, что газеты нужно продавать читателям, уже сам по себе подтверждает: газеты должны им нравиться, и представители прессы до некоторой степени от читателей зависят. Пресса, в соответствии с общечеловеческой тенденцией, идет на компромисс, балансируя между тем, чего люди хотят, и тем, чего им следует хотеть. Это же касается и музыки, когда такие артисты, как Маккормак[69] или Рахманинов, рекламируют свои концерты. То же самое происходит и в театральном мире, когда менеджеры, продюсеры и авторы спектаклей подстраивают сюжет пьесы, ее события и развязку под вкусы публики, которая платит за то, что хочет увидеть. Так же обстоит дело на лекционных площадках и во время проповедей.

Так называемые радикальные проповедники обычно обращаются к широким массам слушателей через средства массовой информации лишь в тех случаях, когда они уверены, что люди готовы воспринимать их идеи. К примеру, преподобный Перси Стикни Грант[70] обычно создавал существенные проблемы для адептов традиционной религии лишь потому, что у него было много последователей, жаждущих услышать его проповеди и принять их в своем сердце. Преподобный Билли Сандей[71], евангелист, находил своих приверженцев среди тех, кто нуждался в воодушевляющем духовном призыве.

Другое доказательство того, что мощное воздействие извне помогает создать силы, формирующие общественное мнение, можно найти в газетах, в разделе новостей. Как ни странно, читатели хотели бы, чтобы некоторые категории фактов не упоминались. Насущная проблема любой газеты состоит в том, чтобы из массы материала, ложащегося на редакционные столы, выудить новости, достойные опубликования в очередном номере, – и это обстоятельство красноречиво говорит о том, что необходимо задуматься о принципах, которыми редакторы руководствуются при отборе.

В чрезвычайно интересном рекламном объявлении, опубликованном в New York Tribune 19 апреля 1922 года, редакторы формулируют эту проблему весьма наглядно. Объявление озаглавлено так: «Что еще случилось сегодня?» – и далее следует такой текст:

«Мадам Кайо привлекли к суду за убийство Гастона Кальметта.

На острове Лонг-Айленд женщину таинственным образом застрелили в кабинете врача, которому она нанесла ночной визит.

Сорок пять дилижансов захвачены в парке Йеллоустоун двумя бандитами в масках, которые отняли у 165 туристов все наличные деньги.

Романтическое преступление, таинственное преступление, дерзкое преступление – читатели очень заинтригованы… и вдруг все эти новости пропадают из газет. Публика забывает о них. В качестве новостей эти события потеряли значение, словно ничего этого и не происходило. Но произошло кое-что другое.

В день, когда осудили мадам Кайо, Австрия объявила войну Сербии. В России произошла мобилизация четырнадцати военных корпусов, которые подошли к границе с Германией, а цены на зерно в этой стране резко повысились.

На все новости, публикуемые в газете, влияют и другие события, которые происходят одновременно с ними. Если в тот самый день, когда вы решили объявить через газету о помолвке своей дочери, случилось землетрясение, то ее фотографию, скорее всего, не опубликуют.

Человеку, удачно сыгравшему в гольф в тот же день, когда состоялся боксерский поединок Демпси[72] против Карпантье[73], не занять места в колонке о спортивных новостях.

Когда случается что-то выдающееся в сфере недвижимости, менее важные происшествия отходят на второй план. Если же настоящих новостей маловато, на главную полосу возвращаются менее интересные события. Например, некая известная личность отобедала в Миссии Бауэри[74]. В понедельник обычно с новостями негусто, хотя сообщения о некоторых значительных событиях (таких как гибель “Титаника”) приходят в редакцию в воскресную ночь.

Во всех газетах печатают важные новости. А когда таких новостей нет, редакторам приходится выбирать что-нибудь существенное из малоинтересных событий.

В обычные, лишенные громких происшествий дни вы читаете то, что привлекает ваше внимание к собственной стране и соотечественникам. Именно на фоне новостей, не представляющих из себя ничего сенсационного, вы оцениваете – правильно или не совсем – людей и события.

Относительная важность, которую ваша газета придает событию, влияет на ваши мысли, ваш характер, а также на мысли и характер ваших детей. Ведь очень немногие ежедневные привычки укоренились так же твердо, как чтение газет».

Итак, каждое из событий, упомянутых в данном тексте Tribune, представляло собой новость. Сравнив содержание газет, изданных в тот день, несложно заметить, что освещаемые события получали разную трактовку и степень относительной важности. Совершенно очевидно, что главным критерием в данном случае послужили стандарты, бытующие в среде читателей каждой из этих газет.

Подобный отбор идей, достойных обнародования, осуществляется во всех средствах распространения информации.

Такие принципы отбора материала известны уже давно. В статье, опубликованной в Atlantic Monthly в феврале 1911 года, профессор Харгар, бывший глава факультета журналистики в Университете Канзаса, детально анализирует, как эти принципы применяются в газетах, и указывает, что «одна из областей ответственности любой городской газеты – отбор новостей[75]. Что именно нужно выбрать из того, что произошло за день? Гораздо больше материала выбрасывается, чем публикуется. Ежедневная газета New York Sun точно так же ориентируется на определенную аудиторию, как и узкоспециальный журнал. Из произошедших за день событий она отдает предпочтение тем, которые соответствуют редакционной политике освещения новостей, при этом огромное множество интересного материала остается без внимания. Газета New York Evening Post рассчитана на другой круг читателей и создается в соответствии с иными принципами. У изданий World и Journal совсем другая направленность, и они делают ставку на истории, о которых их коллеги упоминают лишь вскользь или вовсе игнорируют. Поэтому журналиста, создающего тексты для крупной газеты, специально учат отсеивать новости, выбирая из большого количества материалов те, которые соответствуют традициям газеты и заслуживают внимания; и этих событий так много, что он легко может позволить себе роскошь выбирать, не опасаясь, что поток новостей иссякнет. Сам того не осознавая, он становится этаким “новостным гурманом”, оставаясь абсолютно уверенным, что в любой день будет иметь подобную возможность».

Липпман тоже упоминает об этом. Он отмечает: «Каждая газета, попадая в руки читателя, представляет собой результат многократного принятия решений на каждом этапе: что именно будет опубликовано, какой объем займет этот материал и как он будет расположен, какие акценты он будет расставлять. Объективных стандартов здесь не существует – есть некие условные договоренности. Сравните две газеты, которые вышли из печати в одном и том же городе в одно и то же утро. Заголовок одной из них гласит: “Британия просит Берлин о помощи в связи с агрессией со стороны Франции. Франция открыто поддерживает поляков”. А вот заголовок другой газеты: “Другая любовь госпожи Стиллман”. О чем именно вы решите прочесть, дело вашего вкуса, но отнюдь не дело вкуса редактора. Это зависит от его представлений о том, что именно займет полчаса внимания, которые определенная категория читателей готова уделить его газете»[76].

Американские театры постоянно учитывают вкусы публики и в соответствии с ними вносят изменения в свои постановки. Совершенно очевидно, что реклама потакает запросам потребителей, а неэффективная реклама, по большей части, канула в Лету. Кино тоже ориентируется на вкусы зрителей и поддается давлению со стороны общества как в смысле общего изображения событий, так и в деталях, касающихся допустимых к показу действий.

Поэтому очевидно, что и эти, и другие социальные институты, оказывающие влияние на общественное мнение, сами опираются на некий контролирующий фактор. Давайте теперь задумаемся о том, что же представляют собой подобные контролирующие факторы.

Глава 7

Применение принципов формирования общественного мнения

И Троттер, и Мартин, и другие авторы, которых мы цитировали в этой книге, подтверждают то, что известно специалисту по связям с общественностью по опыту: дело, которое он представляет, должно находить отклик у определенной группы людей и отвечать традициям, действующим в той группе, чье внимание он пытается привлечь. Данный факт нужно осознать до того, как между ним и этими людьми возникнут доверительные отношения. Учитывая эти общие принципы, многое можно сделать, чтобы извлечь из них выгоду, или же разрушить их. Одинаково неверно было бы полагать, что общественное мнение можно сконструировать искусственно или что общественное мнение само управляет теми социальными институтами, которые стремятся сформировать его.

Специалист по связям с общественностью должен всегда иметь в виду, что подобное положение дел налагает заметные ограничения на эффективность его работы.

Лидеры высшего уровня, избранные народными массами для того, чтобы «вести за собой нацию», постоянно держат руку на пульсе событий, чутко улавливая малейшие колебания в настроении людей. Проповедники, которых считают духовными лидерами прихожан, подчиняются общественному мнению.

Критики, склоняющиеся к крайностям по отношению к общественному мнению, слишком легко путают причину и следствие. Выступающему не под силу создать с нуля симпатию между ним и аудиторией. Он может либо усилить ее, либо разрушить бестактной репликой, но создать ее на пустом месте, «из воздуха», невозможно.

Выступления Маргарет Сэнгер[77], лидера кампании по контролю рождаемости, вызовут энтузиазм у той аудитории, которая разделяет ее взгляды. Если же она станет излагать их тем, кто настроен к ним враждебно, то подвергнет себя риску, вплоть до угрозы физического насилия. Таким же образом идеи человека, рассуждающего о реформе тюремной системы, в то время когда общественность взбудоражена особо жестоким преступлением, не найдут отклика. С другой стороны, когда Мария Кюри, принимавшая участие в открытии радия, приехала в Америку, страна уже была готова встретить ее радушно: к этому приложили значительные усилия крупная корпорация, имеющая дело с радием, и женский комитет Мари Мелони[78], которые разъяснили общественности важность ее визита. Если бы М. Кюри приехала на пару лет раньше, ее мало кто заметил бы, за исключением нескольких ученых.

О том, как строятся взаимоотношения любого лидера и общественности, можно судить на примере одного случая, когда отношение людей к контр-адмиралу Дьюи резко изменилось. Герой Испано-американской войны[79] вдруг настроил против себя людей, подарив своей жене дом, который ему преподнесли в знак глубочайшего уважения. По неким причинам людям это не понравилось, хотя адмирал Дьюи имел собственные обоснованные мотивы для такого (кстати, весьма достойного) поступка.

Одним словом, ошибкой будет с жаром утверждать, как делают некоторые, что специалист по связям с общественностью несет ответственность за общественное мнение. Этому специалисту не следует принуждать людей к единодушию или отстаиванию их привычных убеждений. Ведь любые убеждения становятся привычными лишь в том случае, если они удовлетворяют какую-либо реальную или воображаемую потребность людей.

Специалиста по связям с общественностью многое роднит с проповедниками, государственными деятелями, драматургами и авторами сценариев, ведь он тоже вносит свой вклад в формирование мнения аудитории. Аудитория, в свою очередь, тоже участвует в формировании мышления журналистов, авторов рекламных листовок и буклетов, сценаристов, проповедников и государственных деятелей. Впрочем, в том, что касается главного направления общественного сознания, публика зачастую безоглядно доверяет своим лидерам.

Хендрик ван Лоон[80] в своей книге «История человечества» рассказывает о взаимоотношениях Наполеона Великого и его народа, и в них можно найти поучительный пример для наших рассуждений. Когда Наполеон действительно вел людей в том направлении, куда стремились они сами (то есть к демократии и равенству), он был успешным лидером и кумиром нации, утверждает ван Лоон. Когда же впоследствии Наполеон устремился к цели, которую народ отверг (а именно – к восстановлению монархии Бурбонов), он потерпел неминуемое поражение.

Пьеса «Гнилой товар» заставила общество смириться со словом «сифилис», потому что специалист по связям с общественностью популяризировал принцип гигиены и безопасного секса в тех группах населения и слоях общества, которые были готовы поддержать этого специалиста.

Общественное мнение – это результат взаимодействия двух сил.

Понимание этого правила позволит нам четче уяснить положение специалиста по связям с общественностью по отношению к окружающему миру, а также те факторы, которые вызывают его живейший интерес и помогают ему выполнять свою работу.

Мы предприняли столь подробное знакомство с принципами работы сознания отдельного человека и его связью с групповым сознанием, поскольку в своей деятельности специалист по связям с общественностью должен постоянно опираться на знания индивидуальной и групповой психологии. Эти знания могут ему пригодиться, если придется активно встать на защиту устоявшегося положения вещей в случае возникновения соответствующей угрозы или стремления его сторонников к большей власти либо если ему понадобится выступать от лица той группы людей, которая желает установить подобный порядок.

Липпман утверждает, что пропаганда зависит от цензуры. Лично я считаю, что ближе к правде обратное утверждение. Пропаганда представляет собой целенаправленное, сознательное стремление преодолеть цензуру – цензуру группового сознания и стадного мышления.

Среднестатистический гражданин страны – самый эффективный цензор в мире. Его собственное сознание – самый существенный барьер, который отделяет его от реальных фактов. Его личные «блокираторы логики» и уверенность в своей абсолютной правоте – вот те препятствия, которые мешают ему воспринимать все вокруг сквозь призму опыта и здравого смысла, а не принятой в его группе стадной реакции.

Подготовка специалиста по связям с общественностью помогает ему выйти за пределы группы людей, к которой он сам принадлежит, и взглянуть на конкретную проблему с позиции бесстрастного наблюдателя, а также – с помощью познаний в области индивидуальной и групповой психологии – придать материальное воплощение позиции своего клиента.

Часть III

Техника и метод

Глава 1

К аудитории следует обращаться лишь с помощью общепринятых средств воздействия

Когда Соединенные Штаты Америки только начали складываться из небольших сообществ людей, каждое из которых обладало собственными обычаями, проживало на ограниченной территории и имело весьма ограниченные контакты с соседями, носителям каких-либо определенных взглядов было относительно просто обращаться к населению напрямую.

В начале XVIII века любой человек, являвшийся выразителем некой общественной или политической идеи, мог без особых финансовых затрат и значительных усилий распространить свои пропагандистские материалы по всей Новой Англии. Он был в состоянии наводнить все тринадцать колоний своими журналами и брошюрами. Это было возможно потому, что национальные и культурные традиции людей, составлявших тогда различные группы общества, делали их восприимчивыми к подобного рода воздействию извне. По мнению Липпмана, отдельный человек в те времена смог бы в одиночку кристаллизировать единодушное общественное мнение своей страны на долгие годы. Сегодня даже величайший гений, в распоряжении которого находятся все накопленные человечеством средства, не смог бы добиться в Соединенных Штатах такого же результата.

Население увеличилось – площадь страны тоже существенно выросла. Вдобавок общество стало более разнообразным. У группы людей, проживающих теперь на определенной территории, вероятнее всего, не имеется ни общих предков, ни общих традиций, ни объединяющего менталитета. Принимая все это во внимание, сегодняшний выразитель идеи должен обратиться за профессиональной помощью к эксперту, который выступит в роли его представителя перед обществом, так как умеет убеждать группы людей, совершенно разнородных, в том, что касается убеждений, обычаев и даже языка. Вот поэтому и стала необходимой профессия специалиста по связям с общественностью.

Итак, обязательно нужно понимать, что тот, кто выражает какую-либо идею, вне зависимости от того, действует ли он в одиночку или под руководством специалиста по связям с общественностью, должен придерживаться определенных существующих правил. Современные условия таковы, что абсолютно независимые средства воздействия на людей создать невозможно. Никакому новатору не удастся учредить свой собственный, уникальный канал по обмену информацией с обществом. Каждый, кто претендует на взаимодействие с публикой, должен строить свою работу, в основном опираясь на уже существующие средства связи с ней: ежедневные газеты, журналы, лекционные площадки, методы распространения рекламы, киноиндустрию и прочие подобные варианты. Специалист по связям с общественностью, представляющий интересы определенных групп людей, которые обратились к нему, должен найти соответствующий подход как к большинству, так и к меньшинству публики.

Если специалист по связям с общественностью умеет, профессионально оценив ситуацию, познакомить аудиторию с новыми идеями и фактами, при этом преодолевая множество проблем: разнородность публики, психологические и географические затруднения, а также финансовые сложности и прочие препятствия, – то его профессия и в самом деле важна для общества.

Абсолютная однородность, в результате которой возникает убийственное единообразие в реакциях целого общества и отдельных людей, явление нежелательное. С другой стороны, успех невозможен без единодушной поддержки общества по основным социальным вопросам. Такое же согласие в отношении производственных вопросов тоже бывает весьма желательным. Без подобного согласия, без общих целей не может быть никакого прогресса – и задание не будет выполнено. Те общественные деятели, кому наиболее эффективно удавалось поднять национальный дух во время войны[81], никогда не упускали из виду эти базовые потребности общества – в том числе призывая население добровольно придерживаться ограниченных пайков и отказаться от сахара, поощряя производство вязанной вручную одежды, поддерживая деятельность Красного Креста и добровольные пожертвования в благотворительные фонды.

Липпман приводит три способа добиться единства частных и общих интересов, из которых и складываются национальные объединения и общественные группы. Задачам специалиста по связям с общественностью в полной мере отвечает лишь третий из них.

Первый метод называется «казенный пирог». Он очень часто используется законодателями для поддержания единства среди людей. Например, совместная работа на строительстве местного почтового отделения или при углублении дна в гаванях и реках призвана продемонстрировать представителям разных сообществ, что они могут помогать друг другу, если у всех будет одинаково позитивный настрой. Благодаря применению такого метода люди все больше убеждаются в том, что они работают сообща, пусть даже и не во имя глобальных интересов в масштабах всей страны. Аналогичным образом глава города может тем или иным способом поощрить местных учителей – и с полным правом надеяться на то, что они поддержат какой-либо его проект в будущем.

Второй метод у Липпмана[82] называется «правление по принципу шок и трепет».

Применяя третий метод, «органы власти опираются на столь развитую систему информирования, анализа и формирования самосознания, что она способна обеспечить понимание каждым человеком “обстоятельств национальной важности и государственных интересов”. Авторитарное правление теряет свои позиции. Система добровольного участия только начинает формироваться, и потому, размышляя о том, возможны ли объединения больших групп людей, лига наций, индустриальное правительство или федеральный союз штатов, нужно учитывать, до какой степени сформировано коллективное сознание этих групп и насколько сотрудничество с ними будет зависеть от применения силы, или же от более мягкой альтернативы – финансовой поддержки и привилегий. Секрет выдающихся руководителей государства, например Александра Гамильтона[83], заключается в том, что они знают, как оценивать степень эффективности подобных принципов».

Метод просветительской работы, основанной на распространении информации, который широко использовался в Соединенных Штатах такими социальными институтами, как Комитет общественной информации, доказал свою эффективность во время войны. Специалист по связям с общественностью, используя выбранные им средства воздействия, предоставлял людям информацию, которая помогала им понять цели участия Америки в войне и взывала к их идеалам. Джордж Крил[84] и его организация обращались к самым широким слоям американского многонационального общества, используя все современные коммуникационные технологии. Впрочем, перед лицом необходимости достижения национального единства в США пришлось задействовать все три вышеперечисленных метода.

В сущности, каждая из воюющих стран меньше всего использовала метод, когда «органы власти опираются на столь развитую систему информирования, анализа и формирования самосознания, что она способна обеспечить понимание каждым человеком “обстоятельств национальной важности и государственных интересов”».

Подобного кризиса не наблюдалось в небольших, плохо организованных группах общества. Он имел место лишь среди представителей самых высокоразвитых групп.

Если таков удел самых высокоорганизованных социальных групп, давайте рассмотрим эту же проблему, возникающую в социальных, экономических, образовательных или политических объединениях людей в мирное время, когда представители данных групп стремятся сделать достоянием общественности свои новые идеи. Существует много примеров того, с какими сложностями сталкивается любая общественная группа, добиваясь признания своих взглядов.

Когда Соединенные Штаты разрослись до нынешнего размера и государство сделалось более сложно организованным, стало труднее добиваться единодушия по любому из вопросов, поскольку подобные изменения обострили естественную склонность людей сбиваться в толпы, противостоящие друг другу. Положение усугубляется еще и тем, что часто эти толпы следуют разным традициям, исповедуют различные моральные и духовные ценности. Физические сложности в общении делают разрыв между разными группами еще более значительным.

Выводы Троттера, проводившего исследование стадного инстинкта, направлены именно на эту проблему. Он утверждает: «Для того чтобы была реализована огромная сила разнообразных человеческих реакций, нужно полностью задействовать привычку к стадности – как средства, дающего абсолютно беспрецедентную степень точности коммуникации внутри групп людей. Очевидно, что ничего подобного пока не наблюдается, и также очевидно, что именно эта проблема придает обществу такие качества, которые вызывают презрение ученых и отвращение гуманитариев»[85].

Когда у рабочего и его работодателя имелись общие исторические корни, свои производственные затруднения они могли обсуждать на языке, который был понятен обоим. Сегодня же Американской сталелитейной компании приходится прилагать невероятные усилия, для того чтобы донести собственную точку зрения до тысяч своих сотрудников, приехавших из Южной и Северной Европы.

Чехословакия во время мирных конференций в Париже взывала к своим соотечественникам, живущим в Америке, но эта группа населения была весьма размытой, и ее представители проживали в самых разных частях страны. Поэтому специалисту по связям с общественностью, к которому обратились за помощью, пришлось, в стремлении объединить этих разрозненных людей, переформулировать эти призывы так, чтобы они воспринимались и на логическом, и на эмоциональном уровне как образованными, так и необразованными людьми, горожанами и сельскими жителями, рабочими и квалифицированными профессионалами.

С весьма схожей проблемой столкнулся специалист по связям с общественностью, желавший добиться необходимой реакции общественности на гастроли русской балетной труппы под руководством Сергея Дягилева[86], о которой публике ничего не было известно. Пришлось преодолевать барьеры устоявшихся географических и культурных традиций и вкусов публики, справляться с ее нежеланием воспринимать новое и интересоваться новыми видами развлечений.

Доминирующие группы сегодня занимают более устойчивое положение в обществе, чем выдающиеся аристократы сотни лет назад, потому что в наши дни инерция, которую требуется преодолеть при противостоянии этим группам, гораздо сильнее. Необходимо привлечь внимание слишком большого количества людей с самыми разными взглядами на жизнь, прежде чем можно будет рассчитывать на результаты. Единства удастся достичь, лишь если получится найти некий фактор, объединяющий или, наоборот, разъединяющий группы; и очень непросто найти что-либо, затрагивающее всех людей, которые составляют многочисленную и неоднородную группу.

Недавно несколько железнодорожных компаний провели простую и общедоступную акцию. Они использовали плакаты, на которых доступно и доходчиво разъяснялась необходимость соблюдения правил безопасности при пересечении железнодорожных путей. Когда правительство стремилось обеспечить работой солдат, вернувшихся с войны, специалист по связям с общественностью в сжатые сроки подготовил впечатляющее обращение к работодателям и бывшим солдатам, исходя из их насущных и разнообразных интересов. Упор в этом обращении был сделан на самые фундаментальные ценности общества – верность долгу, честность и патриотизм, безоговорочно понятные всем.

Сегодня властвуют не армии, не флот, не богатство и не политики. Сегодняшняя власть зиждется, с одной стороны, на достигнутом согласии между людьми, а с другой стороны – на том, что оппозиция опирается на высокую степень разъединенности людей. Выборы представителей в Конгресс – настолько прочно укоренившаяся процедура, что никому не под силу изменить ее. Говоря более конкретно, почему две партии – республиканцы и демократы – удерживают свое ведущее положение в течение столь долгого времени? Только лидерство Теодора Рузвельта на какое-то время смогло преодолеть такое положение дел, однако последующие за его избранием события подтвердили, что именно личность Рузвельта, а вовсе не авторитет его партии, помогли ему одержать победу. Партия фермеров-лейбористов и социалистическая партия, несмотря на долгие годы упорной борьбы, не сумели добиться даже того, чтобы их признавали серьезными оппонентами этим лидирующим в политике группам. Во всех сферах нашей жизни: политической, нравственной и экономической – каждый день можно находить примеры того, как разъединенные силы стремятся положить конец власти доминирующих групп. Представители новой точки зрения непременно сталкиваются с трудностями, пытаясь сплотить группу под эгидой определенного волеизъявления или действия; им редко удается создать какие-либо новые средства воздействия на людей, чьей поддержки они добиваются.

Можно потратить деньги на то, чтобы забросать всю страну рекламными текстами или листовками. Однако денег на подобное создание нового рупора для обращения к общественности уйдет немало, а эффект получится весьма ограниченным. Организовать независимую радиостанцию для широкой трансляции в эфир своих идей – дело сложное и непропорционально затратное. Быстро снять новый кинофильм и учредить агентство по его продвижению тоже не получится, это будет сложно и дорого, если вообще возможно.

Вся сложность организации и последовательной проработки новых каналов обращения к аудитории становится понятной, если дать себе труд разобраться в том, какими основными средствами воздействия располагает специалист по связям с общественностью, решивший обратить внимание публики на проблемы той группы, интересы которой он выражает.

Достаточно только представить, какова сегодня ситуация в американских газетах и журналах, чтобы понять, как непросто создать новый способ коммуникации, освещающий чью-либо точку зрения. Американцы привыкли к тому, что пресса у них первоклассная. Они требуют, чтобы она соответствовала высочайшим стандартам как в оформлении, так и в освещении новостей. Газета, которую они читают ежедневно, должна информировать их обо всех важных событиях, происходящих рядом с ними, в целом государстве и во всем мире. Среди перипетий современной жизни газета должна найти и выбрать те темы, которые заинтересуют читателей. Кроме того, читателям нужны только самые свежие новости. О чем именно сообщается, не так уж важно – главное, чтобы новости были свежими.

Создать свою собственную газету, в распоряжении которой были бы все средства для сбора новостей, их публикации и распространения, так затратно, что некоторые группы больше не могут себе позволить зависеть от своих же печатных изданий. Общество Христианской науки[87] больше не использует свою газету Christian Science Monitor как единственный способ обращения к своим последователям или поиска новых адептов. Даже если в каком-либо конкретном случае газетная публикация оправданна (например, в поддержку политической партии), все равно достигнутые результаты не окупают затрат и усилий.

Гивен в своей книге «Как создается газета»[88] упоминает о том, насколько дорого обходится публикация в крупной городской газете, выходящей ежедневно. Более мелкие ежедневные газеты с учетом их меньших тиражей и меньшего количества читателей сталкиваются с той же проблемой. Гивен пишет: «Мало кому из тех, кто непосредственно не знаком с процессом выпуска газет, известно, каких денег стоит основать газету или оплачивать ее работу. Одни только оборудование и служба доставки требуют инвестиций в размере нескольких сотен тысяч долларов (в Нью-Йорке есть газета, оборудование которой обошлось в 1 000 000 долларов), и для их работы постоянно необходимо докупать комплектующие и расходные материалы; кроме того, значительные суммы денег тратятся на зарплаты многочисленных сотрудников. Для новой газеты расходы на жалованье редакции поистине громадны, поскольку редакторы и репортеры, уже работающие в солидных изданиях, не горят желанием поменять стабильное теплое местечко на новое, где придется столкнуться со множеством проблем, и привлечь их можно лишь высокой зарплатой.

О великом множестве недавно учрежденных газет вскоре останутся лишь воспоминания, а из тех, которые сейчас существуют, мало кто себя окупает, вопреки распространенному мнению. Суммы в 3 000 000 долларов навряд ли сейчас хватит, чтобы открыть новую газету в Нью-Йорке с утренним и вечерним тиражом в 75 000 экземпляров каждый, обеспечить их регулярную продажу и зарабатывать на этом деньги. Продолжая работать в уже сложившихся условиях и не принимая экстраординарных мер по привлечению читателей, две газеты в течение ближайших двадцати лет будут по-прежнему оставаться не в состоянии окупить потраченные на них деньги. Когда узнаешь, что некоторые нью-йоркские администраторы еженедельно бывают вынуждены рисковать суммой почти в 50 000 долларов, становится понятно, насколько реальна опасность понести серьезные материальные потери. Справедливости ради нужно добавить, что в Нью-Йорке имеются и такие газеты, которые невозможно купить даже за 10 000 000 долларов»[89].

Размышляя, в сущности, над той же проблемой, Освальд Гаррисон Виллард отмечает сокращение количества газет в крупных городах Америки и подчеркивает вероятность неизбежной монополии на освещение новостей в стране. Он, в частности, пишет: «Существует опасность того, что условия, в которых работают газеты, в силу чрезвычайно возросших затрат на их содержание и известной тенденции монополизировать выпуски новостей, могут помешать тем, кто всей душой стремится к учреждению новых газет, и это вызывает озабоченность у всех, кого волнует данная тема. На что же надеяться сторонникам новых и непопулярных реформ, если они не могут учредить свои собственные органы печати, как это в свое время сделали, причем сравнительно быстро, аболиционисты[90] и основатели республиканской партии, – будучи при этом, как правило, еще и весьма ограничены в средствах?»[91]

Специалист по связям с общественностью всегда должен разделять на отдельные элементы то сообщение, с которым он собирается обратиться к аудитории, и представлять их людям с помощью максимально возможного количества способов. Подобные средства воздействия должны выбираться из числа уже существующих, и это создает как ограничения, так и возможности для работы данного специалиста.

Люди воспринимают те факты, которые поступают к ним по уже имеющимся каналам коммуникации. Им нравится узнавать новости из привычных источников. У них нет ни времени, ни желания искать какие-либо факты, кроме тех, что уже находятся непосредственно перед ними. Учитывая это, специалист по связям с общественностью должен, во-первых, рекомендовать своему клиенту наиболее приемлемую для того форму воздействия на публику, а во-вторых – задействовать оптимальные способы представления новых идей обществу. Это касается большинства и меньшинства в любом обществе, фигур известных и новых для публики, а также социальных институтов и групп, которые стремятся изменить либо активизировать сумму знаний или суждения, накопленные людьми.

Глава 2

Основы работы специалиста по связям с общественностью

Специалист по связям с общественностью имеет дело с общественным мнением.

Общественное мнение – это продукт сознания отдельных людей. Из сознания отдельных людей складывается групповое сознание. А установленный порядок вещей поддерживается инерцией группы. Впрочем, специалисту по связям с общественностью под силу преодолеть эту инерцию, если он будет опираться на три фактора. Первый из них – это наслоение одних общественных групп на другие. Второй – постоянное изменение границ этих групп. Третий – изменение условий жизни, на которое реагируют эти группы. Все они, так или иначе, обусловлены врожденной гибкостью человеческой натуры.

Общество делится не на две группы, хотя многие думают именно так. Некоторые считают, что современное общество делится на капиталистов и трудящихся. Феминистки убеждены, что мир состоит из мужчин и женщин. Голодному человеку кажется, что общество делится на богатых и бедных. Миссионер видит в каждом только язычника или верующего. Если бы общество делилось исключительно на две какие-либо группы, то изменений в нем можно было бы добиться лишь путем кровавого переворота.

Предположим, например, что общество делится на капиталистов и трудящихся. При первом же рассмотрении становится очевидным, что капиталисты не представляют собой однородной группы людей: у Элберта Г. Гэри[92] или Джона Д. Рокфеллера[93] – одни интересы, а у скромного лавочника – другие.

Бывает и так, что даже внутри одной группы возникают принципиальные различия и острые противоречия.

Например, в группе капиталистов при обсуждении вопроса о тарифах розничный продавец с чистым доходом в десять тысяч долларов в год, без сомнения, займет позицию, совершенно отличную от позиции производственника, у которого доход точно такой же. В одном смысле капиталист – это потребитель, а в другом – работник. Многие люди одновременно являются и работниками, и капиталистами. Высокооплачиваемый рабочий, получающий доход за счет военных облигаций или ценных бумаг промышленных корпораций, является тому примером.

С другой стороны, так называемый рабочий класс тоже не представляет собой однородной группы людей с общими интересами. Может не быть никакой разницы в экономической ситуации у представителей физического и умственного труда; но традиционное различие жизненных позиций проводит между ними черту. Еще более узкой является сфера приложения физического труда – это та группа людей, которую защищает Американская федерация труда, чьи устремления часто противоречат симпатиям и интересам международной организации «Индустриальные рабочие мира». Даже в Американской федерации труда имеются особые подразделения. К примеру, машинист локомотива, который принадлежит к одному из самых многочисленных товариществ, отличается от шахтера, состоящего в профсоюзе «Объединенные шахтеры Америки».

Фермеры представляют отдельный класс. Правда, в него входят одновременно и фермеры-арендаторы, и фермеры – владельцы поместий, и скромные хозяева пахотных земель.

Группа людей, которую так расплывчато именуют общественностью, состоит из самых разных людей, и обстоятельства их жизни самые разнообразные, поэтому отнесение их к определенной категории всецело зависит от точки зрения стороннего наблюдателя. Это в равной степени относится и к многочисленным, и к малочисленным группам.

Специалист по связям с общественностью должен учитывать, что существует множество групп, и они могут пересекаться друг с другом. Это позволит ему по-разному обращаться ко всем этим сообществам, на которые он подразделяет людей, исходя из целей своей работы.

Федерация поддержки еврейских благотворительных организаций провела кампанию с целью собрать крупную сумму для так называемого Единого фонда строительства. Руководители этой кампании, преследуя свои цели, могли обратиться к обществу, предварительно по-разному разделив его на две группы: еврейское население и нееврейское, или на богатых, способных внести пожертвования, и бедных, которые не в состоянии дать ничего. Однако они понимали, что группы населения, реакции которых им нужно было добиться, пересекаются друг с другом. Они тщательно проанализировали все эти группы и выделили свои целевые аудитории в соответствии с общими для тех деловыми интересами: например, стоматологов, банкиров, агентов по недвижимости, владельцев швейных ателье, кинотеатров и так далее.

Используя самые эффективные способы убеждения представителей каждой группы, на которые те не могли не откликнуться, благотворительная организация получила большую поддержку общества. Социальные притязания каждой группы, ее претензии на лидерство, стремление к конкуренции и филантропические наклонности отдельных ее членов – все это выразилось в суммах пожертвований.

Такое стало возможным потому, что люди относились сразу к нескольким группам, и специалист по связям с общественностью обращался к каждому человеку не просто как к конкретному представителю какого-либо делового сообщества, а как к члену еще одной, другой группы. Например, человек мог быть в одно и то же время филантропом, ответственным гражданином и правоверным иудеем. Благодаря наслоению групп общества друг на друга благотворительной организации удалось добиться значительного успеха.

Общество состоит из практически бесконечного количества групп, чьи разнообразные интересы и желания постоянно перекликаются и пересекаются. Один и тот же человек может быть одновременно представителем какого-нибудь религиозного меньшинства, сторонником правящей политической партии, рабочим (в том смысле, что он зарабатывает себе на жизнь трудом) – и капиталистом (в том смысле, что он получает проценты от инвестиций в недвижимость или финансовых вложений). В ситуации, затрагивающей интересы его религиозного сообщества, он причислит себя к одной социальной группе, а на выборах президента США – к другой. В частном случае, если понадобится разграничить мир труда и мир капитала в его жизни, может оказаться практически невозможно предсказать, к какой из этих социальных групп такой человек отнесет себя. Именно это постоянное взаимодействие групп и их противоречащих друг другу интересов помогает достичь прогресса, именно этот фактор и учитывает специалист по связям с общественностью, представляя чьи-либо интересы. Движение, которое называлось «Вперед, к удаче!», инициированное одним журналом как в собственных интересах, так и для того, чтобы стимулировать коммерческую активность населения, быстро обрело поддержку по всей стране, поскольку обращалось к представителям разных отраслей торговли, ведь в каждой группе общества есть люди, принадлежащие и к более многочисленному объединению – тех, кто что-то продает.

А сейчас давайте взглянем на тех, кто занимает лучшие места в зрительном зале театра «Метрополитен-опера». Все они богатые люди, но экономический принцип здесь не единственный, ибо мужчины и женщины, собирающиеся здесь, скорее всего, любят музыку. Впрочем, на данном критерии построить классификацию тоже не удастся, так как в этой группе мы обнаружим также и поклонников искусства в широком смысле слова. А еще среди них имеются любители спорта, торговцы, банкиры и философы. А также автомобилисты и фермеры-любители. Когда русский балет приехал в Америку, основная часть этой обширной группы театралов исправно посещала спектакли, но, стремясь привлечь в зал всех, специалист по связям с общественностью основывал свои действия на наслоении более мелких групп в ее составе и обращался ко всей своей потенциальной аудитории в целом, учитывая пересечение их разнообразных предпочтений. Любителей искусства привлекали, подстегивая их интерес к балету через сообщество ценителей прекрасного, а также путем публикации статей об искусстве и изображений костюмов и декораций. В поклонниках музыки пробуждали заинтересованность, предлагая их вниманию фотографии или статьи, посвященные соответствующей теме.

Каждый узнавал о русском балете из разных источников, стимулировавших его интерес, и выдавал ожидаемую реакцию на балетные постановки. Крайне сложно определить, какие из этих мер оказали наиболее эффективное воздействие на сознание людей. Однако нет никаких сомнений, что внимание зрителей удалось привлечь именно благодаря их принадлежности к нескольким социальным группам одновременно: этого не случилось бы, если бы им рекламировали русский балет исключительно как событие в мире искусства.

Такие свойства общества недавно были приняты во внимание фирмой – производителем шелковых изделий, которая стремилась заинтересовать потребителей товарами из шелка. Эта компания понимала, что ее основными клиентами являются женщины; вместе с тем она отдавала себе отчет, что женщины входят и в другие группы населения. К примеру, для женщин, состоявших в женских клубах, шелк являлся олицетворением моды. В глазах дам, любивших посещать музеи, шелк представлял собой произведение искусства. Учительницы могли рассматривать данный материал и его природного производителя – шелкопряда – как прекрасную возможность провести урок по естественной истории. Участницам художественных клубов были интересны цвет шелка и узоры на нем. Что же касается газет, то события на шелковых фабриках стали сюжетами для важных новостей.

К каждой группе женщин обращались, опираясь на их конкретные интересы. К школьной учительнице обращались как к сотруднику системы образования, а к ней же после работы – как к участнице женского клуба. Рекламные объявления про шелк она рассматривала уже как читательница газеты, а посетив музей вместе с дамами, составлявшими группу любительниц экспозиций, видела там шелк, представленный как объект искусства. Женщина-домохозяйка соприкасалась с шелком, когда заботилась о своем ребенке. Все эти группы женщин составляли потенциальный рынок для сбыта шелковых изделий, и его удалось завоевать путем множественных обращений к каждой отдельной женщине. Таковы условия работы специалиста по связям с общественностью, которому необходимо учитывать взаимообмен и взаимосвязь общественных групп, чтобы успешно представлять интересы своего клиента.

Такое положение дел интересно тем, что прогресс в обществе редко достигается за счет резкого отказа какой-либо его группы от своих прежних убеждений в пользу новых: скорее случается так, что представители группы изменяют свое отношение друг к другу и переосмысливают собственную роль в обществе.

Именно благодаря подобному взаимопроникновению групп людей, разнообразию этих групп и непостоянству убеждений обычного человека, его представлений о своем месте в обществе и его психологического состояния становится возможным постепенное изменение нынешнего положения дел в обществе и принятие им иной точки зрения. Мало кто всю свою жизнь остается представителем одной-единственной группы. Обычный человек – весьма непостоянный участник большого количества групп. В этом-то и заложен мощный потенциал социальных изменений, который обеспечивает прогресс в обществе, поскольку этот процесс обусловлен восприимчивостью и открытостью людей для всего нового. Изменения, возникающие в результате переменчивости человеческих убеждений, можно ускорить и направить в определенное русло, приложив некоторые усилия. Подобные корректировки, которые происходят настолько незаметно, что общество о них и не догадывается, пока они не проявятся в полном объеме, можно применять, чтобы получить необходимые результаты.

Специалисту по связям с общественностью обязательно нужно учитывать в своей работе изменяющиеся внешние обстоятельства.

Такие перемены несут с собой преобразования интересов и убеждений тех, кого они касаются. Благодаря им можно влиять на групповые и индивидуальные реакции людей. Специалист по связям с общественностью может также воздействовать на результаты изменившихся внешних условий, привлекая к ним внимание или интерпретируя их в интересах тех, к кому это имеет отношение.

Возьмем, к примеру, радио. С точки зрения функционирования оно является новым средством воздействия, которое поможет специалисту по связям с общественностью с легкостью донести необходимую идею до сведения самой широкой аудитории. При этом такой специалист должен быть готов к оценке тех изменений, что могут возникнуть или уже возникли под влиянием радио у той части общества, к которой он обращается подобным образом. Ему нужно будет, например, иметь в виду, что отныне благодаря радио любой фермер будет гораздо лучше осведомлен о событиях в мире, чем раньше.

Что касается радио, то в случае, если клиентами специалиста по связям с общественностью станут, положим, крупные производители радиодеталей, они будут заинтересованы в том, чтобы им как можно скорее создали самые благоприятные внешние условия для развития их бизнеса; поэтому задачей специалиста по связям с общественностью будет расширение зоны покрытия радио, повышение интенсивности и эффективности его работы. В другом случае он может сосредоточиться на убеждении публики в важной роли и престижности нового инструмента коммуникации, делая все для того, чтобы радио наилучшим образом выполняло свою миссию – служить преобразователем внешних условий.

Изменение внешних условий может создать предпосылки для корректировки точки зрения общественности: так произошло, например, когда банки инициировали кампанию по открытию вкладов как средства развития бережливости. В свое время эта кампания оказалась весьма успешной, так как в условиях инфляции было легко убедить людей в разумности такого подхода и подтолкнуть к действиям в этом направлении.

Еще одним примером подобного преобразующего воздействия на убеждения людей является заявление Исполнительного комитета Центрального совета по торговле и труду Нью-Йорка, призывавшее федеральное правительство США взять под свой контроль железные дороги. Общественная собственность железных дорог в течение двух десятилетий выносилась в качестве темы для обсуждения на дебаты в учебных заведениях, но редко становилась центром внимания широкой публики. Тем не менее трудности, возникшие в результате последней забастовки железнодорожных рабочих, послужили причиной гораздо большей восприимчивости к данной теме в обществе.

Самолеты медленно, но верно приобретают все большее значение в жизни людей. Остается лишь предполагать, какие изменения в национальной психологии произойдут, когда можно будет легко проделать путь в несколько сот миль из одного города и обратно. Возможно, города просто перестанут существовать и будут выполнять лишь функции производственных центров, а границы географических зон станут менее заметны.

Когда впервые появились автомобили, управление ими казалось опасным и потому захватывающим занятием. Сейчас уже очевидно, что автомобили кардинально изменили повседневную жизнь тысяч людей, как горожан, так и жителей сельской местности. Благодаря автомобилям стало проще добраться до отдаленных районов страны. Это, в свою очередь, сделало более доступным образование для жителей таких районов, а также послужило причиной строительства новых дорог, протянувшихся на миллионы миль.

Изменение окружающей обстановки может иметь общенациональное или сугубо местное значение. Национальную важность приобретает, допустим, принятый практически в одночасье радикальный сухой закон. Примером локального изменения может служить постановление, подписанное капитаном полиции Кони-Айленда, запрещающее женщинам купаться без чулок. Однако специалист по связям с общественностью должен учитывать в своей работе любое подобное изменение, если оно хотя бы в малейшей степени затрагивает интересы тех, кто обратился к нему за помощью.

Основные свойства человеческого характера выражаются в его желаниях и врожденных склонностях. Однако существует бесконечное множество направлений, которые при умелом подходе можно придать этим желаниям и склонностям. Человек по своей природе склонен меняться. Многие психологи пытались определить базовые компоненты, из которых складывается человеческая натура, и пришли примерно к одним и тем же выводам (хотя выраженным в разных терминах).

Среди самых распространенных инстинктов – стремление к самосохранению, включая потребность в убежище, сексуальные влечения и потребность в удовлетворении чувства голода. Достаточно просто пролистать несколько страниц любого журнала, чтобы увидеть, каким образом современный бизнес опирается на эти фундаментальные принципы, оказывая воздействие на свою целевую аудиторию. На рекламном объявлении фирмы – изготовителя батарей[94] изображены уютный дом и семья, собравшаяся около батареи, а снаружи бушует гроза, и это – явное обращение к общему для всех стремлению обрести уютное пристанище.

Реклама горчицы Gulden’s[95], на которой живописно представлены холодные закуски и заманчивый бокал безалкогольного пива, безусловно взывает к нашим вкусовым ощущениям.

Что касается сексуальных потребностей, обширный материал на эту тему способна предоставить, скажем, реклама мыла. Объявление о мыле марки Woodbury[96] – «кожа, к которой хочется прикоснуться», – яркий тому пример.

Инстинкт самосохранения – один из основных человеческих инстинктов – является наиболее гибким. Продавцы диспенсеров для изюма, вняв совету специалиста по связям с общественностью, использовали рекламный слоган, взывающий к этому инстинкту: «А ты получил свою порцию железа сегодня?» – намекая на то, что железо в рационе мужчины придает ему сил и помогает ему преодолевать трудности. Человека, к которому обращена эта реклама, так же можно убедить в том, что страховка поможет ему справиться с денежными затруднениями.

Крупный производитель сеток для волос стремился повысить продажи своей продукции. Специалист по связям с общественностью решил сыграть на инстинкте самосохранения многочисленной группы населения. Точно так же, как в предыдущей ситуации он связал понятие личной безопасности и санитарные требования к продуктовым диспенсерам, в случае с сетками для волос он навел женщин, работающих на производстве в непосредственной близости от станков, на мысль о том, что при этом необходимо позаботиться о собственной безопасности.

Тот же самый инстинкт самосохранения, который способен вынудить рабочего отказаться от покупки даже нужных продуктов питания, чтобы сэкономить немного денег, заставит его пожертвовать эти деньги в благотворительный фонд, если его удастся убедить в том, что такой фонд имеет значение для его личной безопасности.

Специалист по связям с общественностью вычленяет из ситуаций своих клиентов те идеи, которые помогают обратить в доход базовые человеческие инстинкты целевой аудитории, а затем приступает к распространению данных идей среди этой аудитории.

Психолог Уильям Макдугалл[97] выделяет семь основных инстинктов и сопровождающие их эмоции: бегство (страх), отказ от чего-либо неприятного (отвращение), любопытство (удивление), агрессивность (гнев), стремление продемонстрировать себя (энтузиазм), низкопоклонничество (склонность к подчинению), родительская любовь (нежность). На эти инстинкты и эмоции опирается специалист по связям с общественностью, когда формулирует идеи, призванные изменить суждения и действия людей.

Действия представителей органов здравоохранения, предупреждающих об опасности каких-либо заболеваний, эффективны, поскольку задействуют чувство страха, и таким образом появляется возможность предотвратить развитие эпидемии. Конечно же, в данной ситуации мотив бегства присутствует не в виде реального движения, а в стремлении избежать опасности.

Инстинкт отказа от чего-то неприятного и сопутствующую ему эмоцию отвращения специалисты по связям с общественностью в своей работе используют редко.

А вот удивление и любопытство эксплуатируются постоянно – в частности, в правительственных учреждениях: любой политический деятель, которому необходимо сделать заявление, обязательно прикладывает большие усилия, для того чтобы, прежде всего, вызвать интерес общественности. Зачастую рассылаются разнообразные «пробные шары», призванные пробудить человеческое любопытство.

Примечательно, что издатели книг тоже активно задействуют любопытство, выражающееся в напряженном ожидании чего-то очень важного: таким образом привлекается внимание публики и повышаются продажи. Рекламные объявления со ставшим теперь знаменитым вопросом «что не так на этой картинке?» и те, что использовались для рекламы книг О’Генри[98], доказывают это.

Агрессивность и сопутствующее этому инстинкту чувство гнева присущи всем людям. Специалист по связям с общественностью то и дело эксплуатирует этот инстинкт, моделируя различные события, взывающие к нему. В связи с этим ему часто приходится провоцировать конфликтные ситуации, создавая соответствующие прецеденты. В таких «постановочных» ситуациях всегда требуется противостоять какому-либо злу, имеющему вполне определенное воплощение в глазах общественности. Когда власти Нью-Йорка, стремясь снизить смертность от туберкулеза, регулярно призывают граждан бороться с этим заболеванием, они объявляют о ежегодном количестве жертв. Информационные листовки на эту тему используют терминологию военных сводок, и потому в санитарно-просветительских акциях, направленных на снижение заболеваемости, употребляются такие выражения, как «убить заразу», «прихлопнуть муху». Общественность реагирует на подобные призывы к борьбе совсем не так, как она отреагировала бы на вежливую просьбу, и энергично заботится о себе, исполняя свой гражданский долг.

Именно свойственную людям агрессивность эксплуатирует специалист по связям с общественностью, неустанно придумывая всякие тестовые задания и конкурсы. Э. Мартин, будучи директором Дискуссионного собрания в колледже Купер-Юнион[99], обратил внимание на то, что в большинстве случаев внимание целой группы людей легче всего привлекает какой-либо спорный, проблемный вопрос.

Однако при этом Мартин отмечает:

Я был свидетелем того, как в Нью-Йорке предпринимались попытки созвать собрания для обсуждения чрезвычайно важных вопросов, но заметил, что сделать это обычно не удается, и на встречах присутствует лишь горстка заинтересованных людей, независимо от того, насколько активно оповещается о подобном собрании, если предмет обсуждения не содержит в себе конфликта. А вот если предмет обсуждения таков, что вызывает или искреннюю поддержку, или яростное его неприятие, будучи связан с каким-либо личным достижением человека знаменитого, особенно преодолевающего существенные трудности или противостояние, или же позволяет выразить протест, обличить зло, обвинить кого-нибудь, бросить вызов врагам человечества, то в этом случае, каким бы тривиальным ни было само дело, мы можем рассчитывать на то, что на такую встречу придет множество людей.

Именно подобный элемент конфликта, прямо или косвенно, играет основополагающую роль в психологии любой толпы. Бейсбол так популярен из-за того, что является соревнованием. Дебаты привлекут большее внимание, чем просто лекция. Один из секретов высокой посещаемости нашего Дискуссионного собрания заключается в том, что дискуссия – “когда можно ответить оппоненту” – здесь и разрешена, и поощряется. Евангелист Билли Сандей, без сомнения, потому привлекает такое количество посетителей на свои собрания, что они ожидают, как он обязательно кого-нибудь опять оскорбит[100].

Ничто не привлекает так легко общего внимания и не собирает целую толпу, как какое-нибудь состязание. Каждый из членов толпы подсознательно отождествляет себя при этом с одним из участников действа. Успех позволяет сторонникам победителя “восторжествовать” над сторонниками побежденного. Все происходящее приобретает символический смысл, и таким образом самолюбие удовлетворяет свою манию величия[101].

Для специалиста по связям с общественностью агрессивность становится мощным оружием, помогающим заручиться общественной поддержкой или общественным противодействием – в зависимости от точки зрения, в продвижении которой он заинтересован. На принципе обязательности конфликта ему следует при любой возможности базировать план предстоящих мероприятий, привлекая в сторонники все доступные в данном случае силы.

Необходимо, однако, учитывать и опасности, связанные с применением этого метода. Агрессивность можно привлечь на защиту добропорядочности и прогресса. Тот, кто придерживается подобного мнения, согласится с точкой зрения Пулитцера, выдающегося издателя, который считал, что нет ничего сверхъестественного или пагубного в том, что «и отдельных людей, и прессу в большей степени заинтересуют спорные моменты, а не унылая банальность; гораздо увлекательнее, когда кого-то порицают, а не “нюхают цветочки”; когда нападают, а не воду в ступе толкут». Однако агрессивность, оставаясь инстинктом, может быть также направлена на подавление и унижение. С точки зрения специалиста по связям с общественностью, заинтересованного в том, чтобы день за днем добиваться определенных результатов по определенным вопросам, опасность этого метода схожа с опасностью от применения любого оружия, физического или психологического.

В связи с этим интересно отметить, что газеты применяют те же самые методы, чтобы подогреть интерес к себе, что и другие организации. Так, New York Times привлекла внимание общественности к летательным аппаратам тяжелее воздуха, организовав спортивные авиационные состязания, где ставились рекорды высоты полетов, их продолжительности, преодолеваемого расстояния и так далее.

Липпман рассуждает об этом же свойстве человеческой натуры следующим образом:

«В тех случаях, где дело не касается агрессивности напрямую, тем из нас, кто непосредственно не вовлечен в данную проблему, вряд ли захочется проявлять к ней большой интерес. Те же, для кого эта проблема важна, полностью погружены в нее, даже если никаких реальных конфликтов и не происходит. Возможно, их вдохновляет простое удовольствие от собственной деятельности или, в некотором роде, соперничество, или радость открытия. Но если кому-либо данная проблема кажется далекой от его жизненных интересов и не имеющей к нему прямого отношения, то все эти соображения не будут иметь для такого человека никакого значения. Чтобы хоть как-то его заинтересовать, нужно позволить ему действовать, пробудить в нем страстное стремление бороться, испытывать напряженное ожидание и побеждать»[102].

Нам приходится выбирать, на чьей мы стороне. Нам необходимо принимать чью-то сторону. Временами нам приходится выходить из толпы на сцену – и там героически бороться за победу добра над злом. В эту аллегорию мы должны вложить дыхание реальной жизни.

Недавно одна благотворительная организация получила совет устроить боксерский поединок, вся прибыль от которого пошла бы на нужды общества. Это пример признания той важности, которой обладает инстинкт агрессивности. Вопрос лишь в том, не станет ли его применение на практике неуместным или безвкусным. Приведем еще примеры. Потребительский комитет женщин, в целом оппозиционно настроенный по отношению к Американскому плану оценки, открыто выступил против законопроекта о тарифах, предложенного Дж. Фордни[103]. Лига Люси Стоун[104], боровшаяся за право замужних женщин сохранять в браке девичью фамилию, привнесла дополнительного драматизма в свое противостояние устоявшейся в обществе традиции, организовав дебаты прямо во время своего ежегодного банкета.

Очень часто специалист по связям с общественностью задействует стремление продемонстрировать себя и сопутствующий ему энтузиазм, привлекая внимание общественности к конкретным представителям групп – в расчете на повышение интереса публики к выполняемой этими представителями работе. Часто бывает так, что человек проявляет недостаточно ревностную увлеченность каким-либо делом, но, удостоившись публичного одобрения за свою преданность, становится самым активным его приверженцем. Поэтому дальновидные руководители больниц вывешивают именные таблички в палатах или на больничных койках в честь тех, кто сделал пожертвование. Поэтому же во многих наших благотворительных организациях в ходу именные бланки.

Низкопоклонничество и сопровождающая его склонность к подчинению редко используются в работе специалиста по связям с общественностью. А вот родительская любовь и нежность эксплуатируются постоянно – например, когда кандидат на выборах целует ребенка или когда в рамках рекламы новой марки шелка ребенок дарит шелковый флаг ветерану войны во время публичной церемонии. После войны благотворительные организации очень активно взывали к этому инстинкту. Публиковалось множество изображений голодающего ребенка-сироты из Бельгии, Армении, потом появились голодающие сироты из Австрии и Германии, а благотворительные кампании, призванные им помочь, проходили весьма успешно. Даже если речь не шла о детях, этот образ использовался все равно.

К уже рассмотренной классификации семи инстинктов можно добавить еще четыре: стадный инстинкт, индивидуализм, стремление к приобретению и стремление к созиданию. Первому из них мы уже уделили достаточное внимание.

Стадный инстинкт предоставляет специалисту по связям с общественностью самые широкие возможности для работы. Группа и толпа везде выдвигают на передний план своего лидера, который становится таковым благодаря своим характеристикам, обеспечивающим, по мнению группы, ее выживание; он выделяется из этой толпы и ведет ее за собой – в более или менее явной форме.

Лидер группы в состоянии обрести такую власть над ней, что даже если дело касается чего-то, не имеющего отношения к его руководящей роли, он продолжает считаться лидером, и члены группы следуют за ним.

Именно это качество – как у мужчин, так и у женщин – в очередной раз дает специалисту по связям с общественностью свободу действий.

Приняв в чем-либо участие, лидер группы приведет за собой и всех своих сторонников. Например, если выдающийся лидер республиканцев будет поддерживать Лигу Наций, то его примеру, вероятнее всего, последуют многие республиканцы.

Лидерство в группах, с какими будет в перспективе работать специалист по связям с общественностью, ограничивается лишь характером самой группы, внимание которой он желает завоевать. Проанализировав проблему, следует разбить ее на подкатегории. Действия специалиста по связям с общественностью зависят от его способности отбирать лидеров и находить подход к ним. Такие лидеры могут воплощать множество разнообразных интересов: это могут быть общественные вожаки, руководители политических объединений, женских движений или спортивных организаций; кроме того, в обществе могут выделяться группы по территориальному, возрастному, языковому или образовательному признаку – и у них тоже будут свои лидеры. Подобных различий так много, что в США существуют целые компании, занятые созданием списков групп и их лидеров в разных областях жизни.

Такой же подход применим и к другим ситуациям. Выясняя, кто в группе главный, специалист по связям с общественностью должен понимать, что у некоторых лидеров больше авторитета и возможностей по сравнению с другими. Вдобавок один лидер может воплощать идеалы и убеждения нескольких (или даже многих) групп. Его сотрудничество по какому-то конкретному поводу может способствовать контакту и с другой группой людей, заинтересованных в этом лидере по иным, собственным причинам.

Допустим, специалист по связям с общественностью хотел бы заручиться поддержкой человека, занимающего пост президента двух ассоциаций: (a) экономической, (б) благотворительной. Положим, проблема, которую надлежит решить, имеет чисто финансовый характер. Однако поскольку данный человек является лидером, члены второй ассоциации – то есть благотворительной группы – последуют за ним с той же готовностью, что и члены первой ассоциации, которая имеет гораздо больше логических и прочих причин сделать это.

Я лишь в общих чертах обрисовал данную ситуацию, не углубляясь в детали. Принцип, обусловливающий взаимопроникновение групп в обществе и постоянное изменение их границ, также управляет и стадным инстинктом.

Индивидуализм – следующий инстинкт, постоянный спутник и естественное продолжение стадного инстинкта. Потребность в самовыражении всегда свойственна тем людям, которые способны сформировать группу. Индивидуалистические устремления идут рука об руку с другими инстинктами – например, с желанием продемонстрировать себя.

Инстинкты, связанные со стремлением к приобретению и созиданию, играют менее важную роль в повседневной работе специалиста по связям с общественностью. Впрочем, с опорой на эти инстинкты как раз и были сформулированы такие рекламные призывы, как «Владей своим собственным домом» и «Построй сам свой дом», ставшие основой широкой кампании[105].

У человека имеются еще такие врожденные качества, как внушаемость, склонность к имитации, зависимость от привычек и тяга к игре. Внушаемость и склонность к имитации слабее, чем уже подробно проанализированный нами стадный инстинкт.

Специалист по связям с общественностью может постоянно извлекать пользу из применения в своей работе зависимости людей от привычек. Механизм, порождаемый привычкой и позволяющий данному специалисту задействовать привычку в достижении своих целей, – это стереотип, о котором мы уже упоминали.

Умственные привычки порождают стереотипы точно так же, как физические привычки формируют определенные рефлекторные действия. Такие стереотипы или рефлекторные образы очень помогают специалисту по связям с общественностью в его деятельности.

Подобные быстрые способы доступа к реакциям позволяют обычному человеку получить более разнообразные впечатления, которые в противном случае были бы ему недоступны. При этом подобные стереотипы или клише совершенно не обязательно рисуют правдивую картину происходящего. Они обусловлены внешними стимулами, воздействующими на человека, а также содержанием его мыслей.

У большинства из нас, например, имеется стереотипное представление о том, каким должен быть генерал: это суровый, прямолинейный человек в военной форме с золотыми галунами, сидящий на коне. А вот стереотипное представление о фермере: это неуклюжий человек в рабочем комбинезоне, у него во рту соломинка, а на голове – соломенная шляпа. В делах своей фермы он разбирается хорошо, а в культуре – весьма плохо. «Городских» он презирает. Вот что сразу приходит в голову, когда слышишь слово «фермер».

Специалист по связям с общественностью иногда эксплуатирует расхожие стереотипы, иногда борется с ними, а иногда создает новые. Используя уже имеющиеся, он часто дает понять публике, что опирается на известный всем стереотип; затем обогащает его новыми идеями, укрепляя таким образом собственное творение и придавая ему бо́льшую смысловую нагрузку. Например, специалист по связям с общественностью действовал весьма логично, рекомендовав представителям Австрии, которую традиционно считают воинственной страной, создать о своей родине другие стереотипы: пусть лучше эту страну ассоциируют с вальсом «На прекрасном голубом Дунае»[106] и с самой рекой Дунай. Тогда призыв о помощи будет исходить от страны всеми любимого вальса, в которой протекает голубой Дунай, – страны веселой и прекрасной. Так можно заронить новую мысль в умы тех, у кого уже сложились определенные стереотипы об этом государстве.

Примером преодоления стереотипа может служить противодействие Американскому плану оценки, развернутое под руководством специалиста по связям с общественностью. Авторы этого плана урезали его название до двух слов – «Американская оценка», эксплуатируя стереотип, связанный с понятием «американский». Противники этого плана заключали слово «американский» в кавычки везде, где упоминали о нем, в знак того, что подвергают сомнению правомерность использования данного стереотипа. Таким образом апелляции к патриотизму были совершенно явно изъяты из экономических и политических разногласий.

Специалист по связям с общественностью также создает новые стереотипы. Теодор Рузвельт[107], сам себе лучший советник, был мастером по этой части: «честная сделка», открытка «Очень рад», осуждение «неженок» во всех сферах жизни, «большая дубинка»[108] – всё это его новые стереотипы, получившие широкое распространение.

Иногда стереотипы становятся избитыми, и сила их воздействия на публику ослабевает. Теперь уже никто не употребляет выражение «стопроцентный американец».

Визуальные образы часто весьма эффективно используются специалистом по связям с общественностью в качестве стереотипов, помогая создать желаемое впечатление. Национальный флаг на трибуне оратора – один из самых распространенных приемов. Ученый обязательно изображается вместе со своими инструментами. Химик не будет химиком в глазах публики, если рядом с ним зритель не увидит пробирок и реторт. У врача непременно должен быть чемоданчик с инструментами, а раньше требовалась еще и вандейковская бородка[109]. На фотографиях с интерьерами фабрик по производству пищевых продуктов белый цвет символизирует безукоризненную чистоту. В сущности, все логотипы и фирменные эмблемы представляют собой стереотипы.

Правда, в использовании стереотипов есть одна опасность, которая подстерегает специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что, подменяя действия расхожими выражениями, демагоги в разных сферах социальных взаимоотношений могут использовать доверие публики в своих корыстных целях.

Врожденную тягу к игре можно использовать в работе специалиста по связям с общественностью всякий раз, когда это уместно. Если благотворительная организация получает рекомендацию провести уличную ярмарку для сбора пожертвований, ее руководство на практике знакомится с подобной человеческой склонностью. Когда городские власти устраивают фейерверк для жителей, когда городская газета регулярно устраивает конкурсы по настольным играм или чемпионат по бросанию подковы в цель[110], потребность общества в игре получает удовлетворение, а любители подобных развлечений находят себе новых друзей.

Глава 3

Обзор методов воздействия на убеждения группы людей

Можно написать множество книг о методах работы специалиста по связям с общественностью, но так и не ответить до конца на этот вопрос. Можно бесконечно приводить всё новые подробные описания этих методов. Страница за страницей можно перечислять примеры того, на какие стимулы откликаются мужчины и женщины, при каких обстоятельствах они отнесутся к этому благосклонно, а при каких – неодобрительно, в своих рассуждениях о практическом применении каждого из этих стимулов при создании особых условий. Однако пользы от столь подробного описания будет не больше, чем от лаконичного изложения основных принципов этих методов, так как обстоятельства всякий раз бывают разными.

В целом все это сводится к тем фундаментальным принципам, которые мы уже рассматривали и которые специалист по связям с общественностью применяет точно так же, как это делают политики, журналисты, проповедники, лекторы и прочие деятели, стремящиеся оказать воздействие на суждения или поведение людей.

С каких позиций специалист по связям с общественностью должен подходить к каждому конкретному случаю? Прежде всего, ему нужно проанализировать ту проблему, с которой к нему обращается клиент, и его цель. Затем он должен продумать целевую аудиторию, внимание которой надо будет привлечь. Требуется разработать для клиента план действий, а также выбрать методы и каналы распространения информации, с помощью которых тот обратится к аудитории. Завершающий этап – предварительная оценка взаимодействия потенциальной публики и его клиента. Как воспримет общественность его обращение к ней? Под общественностью мы понимаем здесь ту социальную группу или группы, чье внимание необходимо привлечь.

Допустим, перед специалистом по связям с общественностью стоит весьма специфическая задача: каким-либо образом изменить или повлиять на мнение общественности по поводу нового закона о тарифах. Любой закон о тарифах – это, в первую очередь, результат приложения постулатов теоретической экономики к конкретной ситуации в промышленности. Специалисту по связям с общественностью при анализе данной проблемы необходимо вообразить себя в различных ролях – представителей весьма многочисленной и разнородной аудитории, к которой он собирается обращаться. Он должен увидеть себя на месте производственника, розничного торговца, импортера, работодателя, рабочего, финансиста, политика.

Представив себя участником каждой подобной группы, он должен пойти дальше и примерить на себя роли членов более мелких внутригрупповых сообществ. В одно и то же время ему следует видеть себя в качестве члена группы производителей, добывающих сырье для своей индустрии на территории США, и такой же группы, которая получает сырье из-за рубежа и интересы которой могут оказаться значительно ущемлены из-за того, что будет принят предлагаемый закон о тарифах. Он может представить себя на месте не только работника фермы, но и механика, занятого в крупном промышленном центре. Или, скажем, вообразить себя владельцем универмага – и покупателем. Он должен уметь строить обобщения, насколько это возможно, глядя на проблему с разных точек зрения, чтобы в результате выработать наиболее действенные подходы к максимально возможному количеству общественных групп[111].

Представим себе, что требуется изменить мнение общественности о каком-то отеле в лучшую сторону. В таком случае специалисту нужно создать в сознании публики тесную связь между образом отеля и совокупностью идей, выражающих вполне конкретные понятия, которые данный отель желал бы символизировать для своих посетителей.

Что может здесь сделать специалист по связям с общественностью? Например, рекомендовать этому отелю отпраздновать его тридцатую годовщину со дня основания (благо она действительно весьма скоро наступит), а для этого – создать оргкомитет, в который войдут самые уважаемые жители города. Вдобавок представители этого комитета должны воплощать все стереотипы, которые помогут добиться желаемой реакции общественности. В состав комитета должны входить и самый влиятельный банкир, и знаменитый юрист, и женщина-активистка, и уважаемый проповедник, и представители других сфер деятельности, чтобы в нем, как в зеркале, отразилось практически все городское общество. Эти стереотипы возымеют должный эффект на сознание людей, и расплывчатое первоначальное впечатление от происходящего будет усилено и конкретизировано. Публика станет считать данный отель выдающимся – благодаря стереотипам, связанным в ее сознании с членами оргкомитета. Таким образом, в общественном мнении будет сформирован требуемый образ отеля, прочно скрепленный в мыслях представителя каждой социальной группы с соответствующими стереотипами.

Вот еще один пример. Компания по упаковке продуктов питания хотела бы, чтобы название одного из них означало для потребителей практически то же самое, что и слово «бекон». Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией, посоветовал объявить конкурс под названием «Приготовь свой “Бич-Нат”»[112], к участию в котором приглашались продавцы мясной продукции, а победителем становился тот, чьи продажи этого продукта были самыми высокими в стране по итогам августа. В этом случае также пришлось учитывать определенные стереотипы, чтобы потенциальным участникам конкурса было легче отождествить себя с предстоящими событиями. В жюри вошли самые уважаемые менеджеры страны, и успех мероприятия был гарантирован. Тысячи продавцов вступили в состязание за приз. Использованный стереотип обеспечил большое общественное значение конкурса.

Специалист по связям с общественностью может активизировать подобное отождествление, умело применяя человеческие стремления и инстинкты, о которых шла речь в предыдущей главе, и качества конкретной общественной группы. Эти базовые принципы будут постоянно помогать ему, повышая эффективность его работы.

От него зависит, как сделать так, чтобы из всего потока информации люди обратили внимание именно на то, о чем он им сообщает. Он должен суметь преодолеть склонность аудитории «пробежаться по верхам и расслабиться». Его задача – повлиять на общественное сознание точно так же, как влияет газета на своих читателей с помощью заголовков статей.

Исследования абстрактных вопросов и учет большого количества неоспоримых фактов представляют собой теоретические основы его аналитической деятельности, но обывателям результаты такой работы необходимо подавать в упрощенном и весьма наглядном виде. Общей массе людей нет дела до интеллектуальных тонкостей и оттенков чувств.

Любая новая идея является правильно сформулированной и поданной только тогда, когда призыв к человеческим инстинктам звучит в полную силу и публика обращает внимание на предлагаемую данным специалистом информацию, несмотря на старания его конкурентов.

Поэтому специалист по связям с общественностью – это творец новостей, вне зависимости от того, какое средство воздействия он выбирает, для того чтобы донести их до аудитории. Его обязанность состоит в том, чтобы создавать новости, независимо от того, какие идеи он собирается распространять и какова его целевая общественная группа. Именно с помощью новостей он способен «отпустить в мир» любые суждения и добиться нужной реакции, пробуждая те инстинкты, к которым обращается. Что представляют собой новости, мы узнаем позднее, когда будем рассматривать «взаимоотношения с прессой». Здесь же я опираюсь на общепринятое представление о том, что такое новости.

Для оживления человеческих инстинктов и базовых эмоций, о которых мы рассуждали в предыдущих главах, специалисту по связям с общественностью необходимо, чтобы идеи, которыми он оперирует, обросли новостями. Природа новостей такова, что они сами по себе способны притянуть к себе внимание, соревнуясь с другими новостями на информационном рынке. Специалисту по связям с общественностью нужно найти в теме, с которой он работает, нечто такое, что позволило бы превратить ее в потрясающую сенсацию, и в таком виде представить ее публике. Ему следует выделить отдельные идеи и развить их в события, чтобы они стали проще для понимания: так они, став новостями, быстрее привлекут внимание аудитории.

Газетные заголовки и карикатуры имеют такое же значение для газеты, которое проведенный специалистом по связям с общественностью анализ проблемы имеет для самой этой проблемы. Заголовок – это лаконичное и выразительное изложение сложной темы или проблемы. Карикатура – наглядное изображение абстрактной идеи. Специалист по связям с общественностью применяет подобный принцип: сначала анализирует что-либо, затем выделяет самое главное и интересное – и затем отбирает то, что людям будет легче всего усвоить в расчете на привлечение их внимания.

«Чувства людей столь расплывчаты и непостоянны, – считает Липпман. – Лучше всего они запоминаются, цепляясь за нечто материальное и осязаемое. Поэтому те человеческие качества, которые мы связываем с впечатлениями, необходимо визуализировать в конкретных метафорах, эксплуатирующих явления физического мира. Население Англии, история Англии – это и есть сама Англия, и вот Англия превращается в Джона Булля[113], жизнерадостного и толстого, недалекого, но умеющего хорошо позаботиться о себе. Миграция людей кому-то представляется в образе текущей реки, а кому-то – в виде потопа, сметающего все на своем пути. Мужество, присущее людям, можно изобразить в виде скалы, их цель – в виде дороги, их сомнения – как развилки на дороге, их трудности – как ухабы и валуны на этой дороге, а прогресс – как плодородную долину. Если они готовят к атаке свои боевые корабли – можно сказать, что они обнажили свои мечи. Если их армия отступает – значит, они повержены и упали на землю. Если их угнетают – значит, их схватили за шиворот или втоптали в грязь».

Вероятно, основная роль специалиста в области связей с общественностью по отношению к своему заказчику и обществу заключается в том, чтобы суметь понять и растолковать людям то, что им непонятно. Правильно будет сказать, что сначала специалист по связям с общественностью анализирует проблему своего клиента, а потом настроения в обществе; он использует средства взаимодействия между этими двумя сторонами, но прежде всего он должен, полагаясь на собственный жизненный опыт и знания, привести эти стороны к общему знаменателю. Специалист по связям с общественностью ценен именно тем, что способен кристаллизировать невнятные настроения общественного сознания до того, как люди смогут выразить это сами.

Он способен создавать новые символы, который вызывают у людей самый живой отклик; он знает, как понимать и анализировать возможную реакцию общественности; он может отыскать такие индивидуальные и общие стереотипы, которые люди с готовностью поддержат; он умеет говорить на языке своей целевой аудитории и получать в ответ ее одобрение.

Обращение к общечеловеческим инстинктам и стремлениям – вот основа его работы, которая помогает ему добиться результатов.

Часть IV

Этика взаимоотношений

Глава 1

Пресса и другие средства массовой информации в работе специалиста по связям с общественностью

Когда эта книга готовилась к печати, редакторы обратились к нескольким сотням уважаемых людей с просьбой выразить свое отношение к проблеме, о которой в ней идет речь, а также оценить степень заинтересованности общества в работе специалиста по связям с общественностью. Редакторы и издатели газет, управляющие крупных производств и представители государственных организаций, основатели благотворительных организаций, президенты университетов, руководители школ журналистики и другие авторитетные люди высказали свое мнение. Их ответы были чрезвычайно интересны, поскольку они практически единодушно выразили уверенность в том, что роль специалиста по связям с общественностью постоянно возрастает во всех важных сферах жизни Америки. Их ответы убеждают в следующем: общество осознает увеличивающуюся необходимость в профессиональном решении подобных проблем с помощью особых специалистов по связям с общественностью.

Особенно примечательны в этом смысле комментарии издателей газет и редакторов, полученные издателем этой книги в ответ на приведенный выше запрос, поскольку никто другой не может лучше рассказать о том, как воспринимается в обществе специалист по связям с общественностью, чем те, кто (согласно распространенной точке зрения) привык недооценивать важность его работы и в социальной, и в экономической сферах жизни.

Каковы взаимоотношения специалиста по связям с общественностью с различными средствами массовой информации, с помощью которых он может донести до сведения широкой аудитории свои идеи? Прежде всего, конечно, нужно упомянуть здесь прессу. Затем – кино, публичные выступления, рекламу, рассылки по почте, сценическое действо – театральные и музыкальные постановки; далее – проповеди в церквях, дискуссии в учебных классах и палатах законотворцев: ко всем этим средствам специалист по связям с общественностью имеет самое непосредственное отношение.

Современные журналисты хотя и относятся к работе так называемых информационных представителей с изрядной долей скепсиса, признают тем не менее, что такие специалисты могут быть им полезны.

Газеты воспринимают специалиста по связям с общественностью в качестве источника новостей.

Будучи основными распространителями новостей, газеты играют важную роль в жизни Америки. Так было не всегда, потому что лишь в недавнее время новости стали привлекать к себе такой интерес. Нынешнее слово «газета» вряд ли годится для обозначения того, что представляла собой раньше американская пресса. Так называемые газеты являлись, в сущности, способами выражения точки зрения своих редакторов. В газетах практически (или совсем) отсутствовали новости в их современном понимании – по большей части оттого, что из-за проблем со связью и транспортной доступностью было сложно узнавать о каких-либо интересных местных событиях. В прежние времена люди имели обыкновение относиться к прессе как к рупору мнения уважаемого ими редактора по поводу актуальных для них событий, и никто не ожидал от газеты простого перечисления фактов.

А вот в наши дни редакторское мнение отступает на второй план по сравнению с основной ролью, которую выполняют газеты; и тысячи людей читают газеты, редакторскую политику которых они совершенно не поддерживают. Подобной ситуации просто не могло быть во времена Хораса Грили[114].

Сегодня главной потребностью, которую удовлетворяет американская пресса, является потребность в новостях. По утверждению Гивена, «газета может быть успешной, даже не печатая редакторских колонок, достойных внимания, и не преследуя иной цели, кроме зарабатывания денег, – но она, скорее всего, долго не продержится без новостей, которые подаются в приятной и развлекательной форме»[115].

Опытный журналист Уилл Ирвин приходит к заключению, что «новости – это самое главное, это плоть и кровь американской газеты; они удовлетворяют как интеллектуальные потребности, так и коммерческий интерес в современном мире. С точки зрения психологических потребностей обычного человека, они удовлетворяют голод ума, подобно тому как удовлетворяется голод телесный. Когда после долгого плавания экипаж морского судна встречается с летчиками, первое, что они просят им принести, – это свежие газеты, точно так же как раньше просили свежих фруктов и овощей. Как только мы, современные просвещенные американцы, разбиваем новый лагерь по освоению природных ископаемых, там сразу же, вместе с миссионерами, верхом на ослике появляется какой-нибудь издатель – воплощение цивилизации. Яркий пример такой ситуации – трагические события в Сан-Франциско. Утром 20 апреля 1906 года в Сан-Франциско произошло землетрясение, и люди, покинув разрушенные дома, умирая от голода и жажды, страдая оттого, что не могут узнать последние новости и слухи, искали себе убежище в парках и на площадях. Издатели трех утренних газет, преданные своему делу, как по команде перебросили своих сотрудников в пригород Окленда и там, в типографии Trubune, взялись за создание совместного выпуска трех газет: Call – Chronicle – Examiner. Когда наутро вышел первый номер газеты, издатель и журналист загрузили весь тираж в грузовик и отправились на руины погруженного в хаос города – и там стали бесплатно раздавать газеты людям. Их окружила огромная толпа, им пришлось мчаться на огромной скорости, раскидывая газеты везде, чтобы как можно скорее сделать свою работу. Ни грузовик с хлебом, ни одеяла не вызвали такого ажиотажа, как возможность получить последние новости.

Мы нуждаемся в этом, мы без этого не можем; эта жажда, свойственная современному миру, передает импульс от мозга человечества к его мышцам. Сложный организм нынешнего общества больше не в состоянии совершить без этого ни единого шага, это живой нерв его существования. С коммерческой и практической точки зрения, даже человек, который не занимается никаким серьезным делом, должен читать новости в газете каждый день, чтобы быть в курсе тысячи и одного события, которые могут повлиять на то, чем он занимается. С интеллектуальной и духовной точки зрения это (помимо разве что одной только Церкви) – наш способ приобщиться к высшему разуму. Все, что происходит в области законодательства, университетской жизни, науки и проповедей с амвона, доступно человеку, в первую и в последнюю очередь, в виде новостей. Тяжелый труд – обучение чтению в школе – теперь стал просто тренировкой по поглощению новостей. Нам нужно еще долго развиваться в культурном отношении, прежде чем мы найдем другой интеллектуальный способ предъявления информации, который нанес бы больший урон школьному и высшему образованию, чем поверхностное и неполное преподнесение новостей»[116].

О том, насколько большую значимость приобрели колонки нынешних новостей по сравнению с точкой зрения редакторов газеты, можно судить по одному примечательному случаю, связанному с газетой Philadelphia North American, о котором рассказывает Ирвин: «Газета высказалась в поддержку права жителей округа контролировать или запрещать продажу спиртных напитков. Комитет, состоящий из самых влиятельных пивоваров, нанес визит редактору газеты. “Мы предъявляем вам ультиматум, – заявили они. – Или вы меняете политику газеты, или мы не будем размещать у вас рекламные объявления. Мы не требуем от вас слишком многого. Мы не требуем изменения точки зрения редакторов, но вы обязаны прекратить печатать новости о подобных победах над продажами алкоголя”[117]. Таким образом, самые ярые противники сухого закона на практике показали, в чем именно заключается “сила прессы” в ее современном виде».

Что касается производителей пива в Филадельфии, лично я считаю, что если бы они – вместо того чтобы вмешиваться в политику газеты – обратились за консультацией специалиста, то стали бы старательно поддерживать публикации о случаях неудачных попыток запрета на продажу алкоголя в соответствии с местным законодательством. Газета обязательно публиковала бы материалы в поддержку обеих сторон, потому что и то и другое – это новости.

Именно потому, что специалист по связям с общественностью действует в качестве скрупулезного, надежного и пунктуального поставщика свежих новостей, журналисты относятся к нему благосклонно. А в Этическом кодексе, недавно принятом на конференции редакторов национальных изданий в Вашингтоне, указывается, что специалистов по связям с общественностью необходимо всячески поддерживать. Сотрудники прессы, точно так же как и представители других средств распространения информации – к примеру, организаторы публичных лекций и владельцы радиостанций – проявляют внимание к проблемам, с которыми имеет дело специалист по связям с общественностью.

Поскольку новости – это самое главное, что есть в газете, специалисту по связям с общественностью нужно четко понимать, какова же природа новостей – ведь они представляют собой один из его основных рабочих инструментов. Специалист по связям с общественностью является не только поставщиком новостей: он еще и создает их. Эта его функция – творца новостей – может быть, даже важнее всех остальных его проявлений.

Меня всегда поражало, что до сих пор не было сформулировано точного, подробного определения того, что же такое новости. В принципе, это инстинктивно понимает каждый газетчик, особенно в отношении тех новостей, что печатаются в его газете. Но дать внятное определение новости так же сложно, как объяснить, что такое винтовая лестница, не вращая при этом рукой по спирали, и так же затруднительно, как в нескольких словах сформулировать значение замысловатых метафизических понятий – таких как «пространство», «время» или «реальность».

То, что является новостью для одной газеты, совершенно не будет интересным для другой газеты, а для третьей будет представлять лишь незначительный интерес. Определений того, что такое новость, может быть столько же, сколько найдется журналистов, взявших на себя труд объяснить это. Однако некоторые характеристики новостей вполне понятны, и все определения того, что такое новость, указывают на ту или другую из этих характеристик. Гивен отмечает: «Раньше новостью считали свежую информацию о том, что произошло недавно…»[118] Для автора такого определения самая важная характеристика новости – ее расположение во времени. Без сомнения, данное свойство присуще большинству новостей. Но было бы неправильно считать, что таковыми должны являться все новости, и неверно утверждать, будто всё, что только что произошло, представляет собой новость. Несомненно, в мире каждый день имеет место практически неисчислимое количество разных событий, и каждое из них имеет определенную ценность для определенного окружения; но очень небольшая их часть станет настоящими новостями.

Ирвин полагает, что новости – это «нарушение привычного порядка вещей». По его мнению, преступление является новостью, поскольку оно нарушает привычный ход жизни, однако и яркое проявление преданности, мужества или честности также можно считать новостью – по той же самой причине.

Учитывая наши познания о привычном порядке вещей, можно прийти к выводу, что человечество в массе своей не особенно усердно придерживается собственных идеалов этого самого порядка. Всякий раз, наблюдая образец исключительной религиозности, добродетели или честности, мы считаем его чем-то исключительным. Знание о том, что многие слуги добросовестно выполняют свои обязанности или долго остаются на одном и том же месте работы, не является новостью. А вот когда комитет домохозяек награждает медалью слугу, честно проработавшего на одного и того же хозяина в течение пятидесяти лет, это, бесспорно, становится новостью, потому что привлекает наше внимание к проявлению исключительной верности идеалам установленного порядка. То обстоятельство, что люди с жадным интересом читают о преступлениях или каких-либо беспорядках, лишний раз доказывает, что средний человек склонен к оптимизму и считает, что мир справедлив, разумен и постоянно становится все лучше. Преступления и скандалы интересуют людей оттого, что нарушают привычный порядок вещей.

В этом и заключается суть новостей. Таинственный нюх всех хороших журналистов на новости объясняется тем, что они инстинктивно осознают этот принцип, а также понимают, что именно большинство людей сочтет отклонением от привычного порядка вещей. В пьесе Джесси Линча Уильямса[119] «Украденная история» про будни газеты есть такой диалог:

«(Входит очень молодой репортер, подходит к письменному столу, вид у него возбужденный.)

ОЧЕНЬ МОЛОДОЙ ЖУРНАЛИСТ (с воодушевлением): Тут такое случилось! Котел взорвался, троих рабочих-итальянцев убило!

РЕДАКТОР ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ (не глядя на него, продолжает что-то читать): Десять строчек. (Читает дальше.)

ОЧЕНЬ МОЛОДОЙ ЖУРНАЛИСТ (удивлен и обижен. Идет к своему письменному столу. Потом поворачивается опять к редактору. Непринужденным тоном): А, кстати, вот еще что забавно. Там была детская коляска в пятидесяти футах от взрыва, так ей хоть бы что.

РЕДАКТОР ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ (поднимает голову, смотрит с профессиональным интересом): А вот это уже стоит дюжины мертвых итальянцев. Напиши половину колонки.

(У очень молодого репортера ошарашенный вид. Вдруг его осеняет, он быстро идет к письменному столу, садится и пишет.)»

Оба считали эти события новостями, но редактор был дальновиднее молодого репортера. Потому что рабочих-итальянцев убивало взрывом постоянно – а вот когда нарушается закон химии взрывчатых веществ и сильные взрослые люди гибнут, а детской коляске ничего не делается, – это уже из ряда вон выходящее событие.[120]

Этот пример показывает: Ирвин просто выделяет одну из характеристик того, что мы называем новостями, но так и не дает нам исчерпывающего определения новости как явления.

Продолжая анализировать новости как нечто отклоняющееся от привычного положения вещей, далее Ирвин выделяет те особенные факторы, которые придают новостям значимость или больший вес. Я ссылаюсь на эти рассуждения, потому что они, без сомнения, достойны внимания. С другой стороны, они противоречат его же мысли о том, что новостью можно считать любое из ряда вон выходящее событие. По мнению Ирвина, четыре главных фактора, которые делают новости достойными внимания, таковы:[121]

1. «Мы предпочитаем читать новости о том, что нам нравится». Поэтому, по его мнению, можно сформулировать правило: «Власть – для мужчин, чувства – для женщин».

2. «Чем больше мы знакомы с предметом новостей, обстановкой, в которой они происходят, и их главными действующими лицами, тем интереснее для нас эти новости».

3. «Чем больше эти новости касаются нас лично, тем они нам интереснее».

4. «Чем выше статус людей, о которых идет речь в новостях, и чем важнее те действия, которых эти новости касаются, тем интереснее эти новости для нас». Все это настолько очевидно, что в комментариях не нуждается.

Можно составить мнение о том, насколько разнообразны темы городских новостей, если изучить места, которые рассматриваются как источники новостей, находясь в центре внимания (либо постоянного, либо пристального) городских ежедневных газет. Гивен[122] приводит список мест, которые постоянно привлекают интерес в Нью-Йорке:

• управление полиции;

• полицейский суд;

• кабинет судмедэксперта;

• Верховный суд;

• фондовая биржа;

• мэрия и офис мэра, палата городского совета, секретариат муниципалитета, офис президента боро Манхэттен.

Следующие места, по мнению Гивена, попадают в поле зрения прессы изредка, зато основательно:

• городские суды (незначительные административные правонарушения);

• суд общих сессий (уголовные дела);

• суд специальных сессий (уголовные дела незначительной тяжести);

• офис окружного прокурора;

• двери центрального суда присяжных во время его заседания (во время официальных обвинений и представления дела);

• федеральные суды;

• почта;

• офисы комиссаров США и офисы сотрудников секретной службы США;

• офис Главнокомандующего США;

• офис Генерального прокурора США;

• порт (сообщения о прибывающих и отбывающих судах);

• офис на барже (центр приема иммигрантов);

• центр оформления и оглашения завещаний;

• штабы политических партий во время избирательных кампаний.

Наконец, «репортеры до нескольких раз в день посещают:

• полицейские участки;

• муниципальные суды;

• Совет управления здравоохранением;

• Управление пожарной службы;

• Управление парками;

• Управление строительства;

• муниципальную тюрьму;

• окружную тюрьму;

• отделение казначейства США;

• офис управляющего портом;

• офис таможенного оценщика;

• государственные больницы;

• главные гостиницы;

• морг;

• офис шерифа округа;

• офис городской службы контроля;

• офис городского казначейства;

• офисы налоговой службы и налоговых оценщиков».

Мои размышления хорошо иллюстрирует пример брокера Джона Смита, который приводит Гивен[123]:

В течение десяти лет он является держателем векселей и совершает по ним привычные операции, и не интересен никому, кроме его клиентов и друзей. Для газет он попросту не существует. Но на одиннадцатый год он несет серьезные финансовые потери, и, наконец, когда денег у него совсем не остается, обращается за помощью к своему юристу, чтобы оформить переуступку. Юрист отправляет запрос в офис управления округа, и клерк совершает необходимые действия. И тут вступают в игры газеты. Пока клерк подписывает документы о том, что Смит потерял свой бизнес, репортер заглядывает ему через плечо, и уже через пару минут газетам становится известно о финансовых проблемах Смита, и они уже знают все подробности этого дела, словно все прошедшие десять лет этот репортер караулил под его дверью. Если бы Смит просто умер, а не оформлял бы переуступку, то о его деле узнали бы из офиса коронера, а не из офиса управления округа, и, хотя Смиту об этом не было ничего известно, газеты были готовы рассказать о нем, независимо от того, что именно он сделал. Их представители поджидали его даже у морга. В безопасности он был, только если шел себе, никуда не сворачивая, и когда у него было все в порядке.

Должно случиться что-нибудь чрезвычайное или противоправное, прежде чем событие будет восприниматься как новость.

Комментируя этот аспект, Липпман приводит тот же пример с брокером Джоном Смитом и его гипотетическим банкротством. Он утверждает[124]: «Эта чрезвычайная ситуация “выдает новости” о Смите. Будут ли после этого какие-либо другие новости или нет, это уже другое дело. Самое главное, что прежде чем серия событий превратится в новости, она должна быть воспринята как нечто чрезвычайное. Кстати, как правило, ужасное. Друзья Смита могли в течение многих лет быть в курсе того, что он рискует, и слухи об этом могли доходить до редактора финансового отдела, если друзья Смита не умели держать язык за зубами. Но – даже если не учитывать того, что все это нельзя было опубликовать, поскольку за такой публикацией последовало бы обвинение в клевете, – в этих сплетнях не содержалось ничего такого, что могло бы послужить сюжетом для газетной статьи. А должно произойти нечто окончательное и бесповоротное. Скажем, начало процедуры банкротства, или пожар, землетрясение, убийство, бунт, арест, сложение с себя полномочий, внесение билля на рассмотрение, произнесенная речь, голосование, встреча, высказывание уважаемого гражданина, редакторская колонка в газете, распродажа, зарплата, рост или обвал цен, предложение построить мост… что-то должно произойти! Течение событий должно принять конкретные очертания, и пока этого не произойдет, новость не будет выделяться из огромного разнообразия вероятно-реальных событий».

Ирвин с точки зрения журналиста-практика на этом примере объясняет[125], как делают новости сегодня:

Скажу банальность, выражая мнение, что народовластие – это сущность демократии. Теоретически, люди наблюдают за чем-либо и знают, что к чему; с развитием социального и экономического прогресса возникли специальные организации, которые, если некое новое зло завоевывает позиции, стараются ему воспрепятствовать или издают законы, позволяющие с ним справляться. Но как можно видеть без света, и как можно что-то знать без учителей. Газета или некая подобная ей сила должна ежедневно сообщать о том, что шокирует людей и что не является демократичным, – и медленно, но верно позволять разобраться, что не так, и исправить положение. Хорошо, что мы знаем про некоего Джона Смита, который, напившись до беспамятства, пришел домой и убил свою жену. Мы потрясены, мы шокированы, но нам интересно, мы будем следить за тем, как разворачиваются связанные с ним события, за тем, чтобы правосудие восторжествовало, несмотря на его мольбу о поддержке. Возможно, если появится много дел с участием Джона Смита, мы заинтересуемся его первыми проступками и поймем, что минутное помутнение его разума обусловлено посещением винных лавок или постоянным давлением жестокого мира, в котором жизнь его была трудна и он постоянно голодал, нервничал, и в результате с ним случился нервный срыв. Мы будем довольны, что клерка Джона Смита посадили в тюрьму. Потому что мы будем не только наблюдать за отправлением правосудия, но и узнавать о том, как его махинации день за днем приближали день, когда он наконец поддался искушению и совершил кражу. Если мы читаем каждый день о преступлениях, которые совершаются в бедных кварталах Нью-Йорка и Чикаго, то рано или поздно демократия поможет преодолеть такие животрепещущие проблемы, как избыточная нагрузка на работе, недоедание, жизнь в стесненных условиях.

Нет более эффективного способа воздействия на общественное мнение, чем обсуждение какой-либо важной нравственной проблемы. Простые описания тяжелых условий жизни не производят на обычных людей должного впечатления. Можно день за днем кричать о том, что в притонах Шривпорта[126] собираются опасные негры, но никто и пальцем не шевельнет, чтобы закрыть в них питейные заведения. А вот когда один из них, напившись плохого джина, изнасиловал и убил школьницу Маргарет Лир, в Шривпорте сразу же проголосовали за закрытие притона.

Дело в том, что про множество различных событий нельзя рассказывать, чисто механически излагая факты. Как именно их нужно излагать – вот в чем главная проблема прессы.

Здесь специалисту по связям с общественностью отводится важная роль. Его дело – привлечь внимание аудитории, с помощью прессы и других средств воздействия, к чьей-либо точке зрения, деятельности или проблеме. Липпман отмечает, что именно поэтому те, кого он называет «агентами по печати и рекламе», стали играть в наши дни столь важную роль.

Подобное замечание Липпмана заслуживает комментария. Он утверждает: «Именно поэтому должны существовать агенты по печати и рекламе. Это огромная ответственность – решать, какие факты и впечатления необходимо предать огласке, чтобы каждая организованная группа людей понимала: независимо от их желания то, удастся им избежать огласки или нет, зависит не только от репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к профессиональному агенту по печати и рекламе, который бы выступил в качестве посредника между этой группой людей и газетами»[127].

В действительности же самая важная функция специалиста по связям с общественностью, касающаяся взаимоотношений как с прессой, так и с его клиентом, находится за пределами подобных соображений. Он не просто поставщик новостей – он их создатель, и это гораздо логичнее.

Неспециалист (любитель) в состоянии принести хорошую новость в обычную редакцию газеты, и там ее благосклонно примут, хотя любитель, скорее всего, упустит из виду именно те черты своего сюжета, которые могли бы превратить историю в полноценную новость, и не догадается о том, какие конкретно подробности в ней были бы интересны именно этой газете.

Владельцы гостиниц в Нью-Йорке следили за соблюдением сухого закона в своих заведениях, но заметили, что некоторые рестораны безнаказанно его нарушают. Осознавая несправедливость происходящего, они, минуя местные органы правопорядка, создали настоящее новостное событие, обратившись непосредственно к президенту Гардингу с требованием правосудия. Естественно, это стало новостью номер один.

Открытие магазина, владелицей которого стала знаменитая женщина, послужило ярким примером того, как новые тарифы влияют на стоимость женской одежды, и это событие подогрело интерес общественности к данной теме.

Торжественный спуск на воду военных кораблей, закладка первого камня при строительстве здания, открытие мемориалов, митинги, вечеринки и банкеты – всё это события, которые проводятся, чтобы с помощью различных средств воздействия привлечь внимание общественности.

В современных газетах существуют всевозможные отделы, каждый из которых работает с разными темами, учитывая специфическую точку зрения данного издания на них. Если точно так же учитывать человеческую психологию при рассмотрении возможных подходов к любому предмету, то перед нами откроется удивительное разнообразие методов, которыми специалист по связям с общественностью может воспользоваться при создании событий.

Скажем, в крупных изданиях существуют такие отделы: редакционный, новостей, работы с письмами, женской тематики, общественной жизни, текущих событий, спортивный, по вопросам недвижимости, деловой, финансовый, транспортный, инвестиционный, образовательный, по работе с фотографиями, а также другие специализированные отделы и подразделения – и в каждом журнале или газете их набор различный.

В авторитетном исследовании под названием «Газеты: читательские предпочтения руководителей компаний и выдающихся профессионалов Нью-Йорка», которое провели профессор Джордж Бартон Хотчкисс, глава Департамента рекламы и маркетинга, и Ричард Б. Франкен, преподаватель рекламного дела в Нью-Йоркском университете, приведены несколько таблиц с информацией о том, какие темы утренних и вечерних газет предпочитает данная группа читателей, взятая как единое целое, а также разделенная на несколько меньших подгрупп. Все сведения были получены из опросников, разосланных участникам эксперимента.

Специалист по связям с общественностью не только хорошо осведомлен о том, в чем истинная ценность новостей: зная это, он умеет заставлять новости случаться. Он является творцом событий.

Некая организация провела банкет для представителей строительного фонда, приглашения на который были нанесены на большие кирпичи и в таком виде разосланы участникам. Новостью это событие стало именно потому, что приглашения имели столь необычный вид.

Поскольку специалист по связям с общественностью способен как поставлять, так и создавать новости для прессы и других средств воздействия на мнение публики, необходимо совершенно четко уяснить следующее: его деятельность не увенчается успехом, если он не будет полностью уверен в высочайших нравственных принципах и технических условиях тех людей, с которыми работает.

В статье в New York Times, посвященной деятельности специалиста по связям с общественностью, говорится: «Редакторы газет – самые подозрительные и циничные люди, каких только можно себе представить, но они способны мгновенно отличить правду от лжи». Далее автор статьи рассуждает о некоем специалисте по связям с общественностью, которого он условно называет «господин Свифт», и замечает: «Какими бы ни были нравственные принципы господина Свифта и его компании, фальшивки им не интересны. Они знают, что стоит совершить один неверный шаг, и эта ошибка станет для них непоправимой. Читатели-то об этом забудут, но редактор – никогда. Кроме того, господину Свифту и Ко это и не нужно»[128].

Специалист по связям с общественностью должен предоставлять средствам массовой информации подлинный и точный материал. Вдобавок этот материал должен быть актуальным и вызывать интерес (что свойственно всем новостям), а кроме того – соответствовать конкретным требованиям определенной газеты, и даже еще больше – требованиям конкретного редактора того отдела в этой газете, где планируется публикация.

Наконец, с литературной точки зрения материал должен соответствовать высочайшим стандартам журналистской профессии, представляя собой качественный текст, особенно с учетом необходимых условий той газеты, где его собираются опубликовать.

Другими словами, на письменный стол редактора должен попасть тщательно подготовленный материал, отредактированный настолько хорошо, как если бы этот редактор сам поручил бы одному из своих журналистов проверить факты и письменно изложить их. Только представляя новости в такой форме, специалист по связям с общественностью может надеяться сохранить самое ценное, что у него есть, – признание и доверие редактора. Однако ему необходимо отдавать себе отчет в том, что он лишь в некоторых случаях выступает в качестве посредника между источником новостей и прессой. События, по поводу которых к нему обращаются за профессиональной помощью, и действия, смоделированные им на их основе, обычно доходят до сведения общественности сквозь призму тех средств воздействия, которые стараются влиять на нее.

Радиостанции – еще один способ обратиться к аудитории. Ими управляют частные организации, крупные электрические компании, универмаги, газеты, телеграфные компании, а в некоторых случаях и правительство. Радиостанции транслируют информационные и развлекательные программы для всех, кто находится в зоне действия сигнала. В разных частях страны эти программы отличаются друг от друга.

Перед специалистом по связям с общественностью открываются прекрасные возможности использовать радио в качестве средства воздействия на публику. Если дело касается защиты чьих-либо конкретных интересов, то руководство радиостанции требует освещения точек зрения всех участвующих сторон, чтобы их не обвинили в предвзятости. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо развернуть перед руководителями радиовещательного канала все имеющиеся в его распоряжении точки зрения. Если же ему нужно довести до сведения слушателей объективную информацию, то лучше представить ее в форме устного выступления некоего авторитетного человека.

Если специалист по связям с общественностью сам организует определенное событие (к примеру, собрание с большим количеством участников), то современное радио, подобно газетам, становится естественным средством оповещения об этом мероприятии, а возможность транслировать устное выступление по радио, которое услышат тысячи людей, является неотъемлемой частью самого мероприятия.

Так, например, произошло, когда участники банкета, устроенного в Нью-Йорке, слушали по радио выступление лорда Роберта Сесила[129] в Лиге Наций.

Многие журналы, подготовив интересную для слушателей информацию, дублируют ее для трансляции по радио. Так, журналы для домохозяек регулярно снабжают радиостанции материалами по вопросам, связанным с этой деятельностью женщин. Точно так же поступают и журналы мод. Таким образом печатные издания повышают свой престиж и значимость.

Использование беспроволочного телеграфа в военные годы было важным способом передачи отчетов о военных целях и победах в страны противника. Им успешно пользовались и союзники, и главные военные силы. Его применяло даже советское правительство для трансляции объявлений. Это средство пропаганды несколько отличается от радио, о котором мы только что рассуждали, поскольку его эффективность зависит не от количества слушателей, а от того, удалось ли привлечь внимание газет и других средств массовой информации, которые и распространяют предоставленный материал. Беспроволочный телеграф, конечно, был и остается полезным инструментом в работе специалиста по связям с общественностью.

Лекционные площадки – следующий хорошо себя зарекомендовавший способ доведения идей до широкой общественности. Тем не менее устное слово до некоторой степени утратило свою эффективность, поэтому лекции не следует рассматривать в качестве единственного способа установить контакт с аудиторией в конкретном случае.

Во время лекции можно обратиться лишь к ограниченному количеству слушателей. С помощью печатного слова удается привлечь внимание гораздо более многочисленной аудитории; то же относится к радиовещанию или кино. Лекции в этом смысле менее эффективны, поскольку возможности человеческого голоса небезграничны; кроме того, определенные ограничения налагают и физические параметры помещения, в котором проводится лекция.

Однако лекции продолжают оставаться весьма ценным ресурсом для специалиста по связям с общественностью, поскольку дают ему возможность выступать перед группами людей, что уже является формой сообщения о новостях. Кроме того, они предоставляют возможность дополнительно проработать драматизм и экспрессию некоторых нуждающихся в этом событий, что позволит акцентировать интересы и побудить к действию гораздо более многочисленную аудиторию, чем обычно.

В распоряжении специалиста по связям с общественностью – несколько разновидностей лекций, и каждая может послужить для достижения его профессиональных целей. Прежде всего, он может обратиться к специальным агентам и в бюро, которые предоставляют лекторов для выступлений перед различными аудиториями по всей стране. Специалист по связям с общественностью может, например, порекомендовать своему клиенту воспользоваться услугами какого-нибудь знаменитого человека, который, из интереса к данному вопросу, с удовольствием поучаствует в лекционном туре. А лекторское бюро в этом случае взяло бы на себя организацию тура. Лекции могут читаться на любые темы – от проблем, связанных с Лигой Наций, до актуальных вопросов современной литературы (обычно издатели по своей инициативе устраивают такие туры для выдающихся писателей).

В поездку по стране с такими выступлениями может отправиться и сам клиент специалиста по связям с общественностью, предварительно договорившись о соответствующем приеме с местными группами, которые согласны оплачивать его лекции, поскольку заинтересованы в них. Компании – производителю мыла вполне логично будет пригласить лектора для выступления на тему чистоты и гигиены в школах крупных населенных пунктов. Или, скажем, производители пряжи и шерстяных тканей договорятся с женскими клубами о проведении лекций о моде и одежде. Такие серии выступлений, конечно, привлекут бо́льшую аудиторию, чем одно отдельное выступление, потому что предоставляют прекрасную возможность рассказать об этом в газетах, дать соответствующую рекламу, распространить различные объявления и задействовать другие средства информации.

Лекции также позволяют специалисту по связям с общественностью напрямую обратиться к лидерам различных групп населения и познакомить их с фактами и идеями, поддержку для которых он хотел бы у них получить. Можно непосредственно обратиться в общества образования, лекторы из которых выступают в школах и других образовательных учреждениях в различных районах страны, и убедить их распространять необходимую информацию.

Еще одна разновидность лекционной работы – всевозможные собрания, на которых авторитетные лекторы выражают свое мнение по поводу конкретных проблем. Главной целью здесь, безусловно, является не столько само выступление, сколько привлечение к теме этого выступления внимания тысяч и даже миллионов людей, которые не присутствовали непосредственно на мероприятии, но узнали о нем из других средств массовой информации.

Реклама – еще один информационный ресурс, который находится в распоряжении специалиста по связям с общественностью. Мы здесь называем рекламой любую форму оплаченного пространства, пригодного для того, чтобы разместить на нем какое-либо сообщение. Начиная от газетных объявлений и заканчивая уличными щитами, реклама предстает в таком количестве разнообразных форм, что они уже могут считаться отдельным литературным направлением, которое существует по своим собственным законам. Когда специалист по связям с общественностью обдумывает свои цели и решает, какие средства массовой информации использовать для их достижения, он всегда рассматривает рекламу как один из своих основных инструментов. Разумным вариантом будет, в частности, приглашение на беседу по определенным видам рекламы, подходящим к актуальной проблеме, опытного рекламного агента, который всю свою жизнь занимается подобной работой. Специалист по связям с общественностью вдвоем с рекламным агентом детально проработают данную проблему – каждый в своей профессиональной области ответственности.

До последнего времени главной целью рекламы было повышение спроса и расширение рынка для конкретных товаров. Теперь же она эффективно применяется еще и для пропаганды определенных идей. Эффективность рекламы существенно повышается при использовании ее в сочетании с другими методами воздействия на публику.

Отличительная черта рекламы – в том, что она воздействует на ограниченное пространство, находящееся непосредственно в поле зрения наблюдателя. Тем не менее пространственные характеристики рекламы можно использовать гибко, расширяя или сокращая их по своему усмотрению. В определенном смысле благодаря этому свойству рекламы тот, кто стремится к лидерству, вправе выбирать аудиторию и обращаться непосредственно к ней.

У корпоративной рекламы, в пространстве которой объединяются по той или иной причине представители одного бизнеса или профессии, а также управленцы разных рангов, имеется много перспектив для развития.

Театральные постановки предоставляют ряд специфических возможностей: во-первых, они позволяют рассматривать публику как совокупность отдельных людей, а во-вторых – дают прекрасный шанс задействовать «сарафанное радио», с помощью которого определенные идеи будут передаваться дальше, от человека к человеку. Поэтому специалист по связям с общественностью может активно этим пользоваться.

Благодаря сотрудничеству с драматургами и постановщиками спектаклей можно привлечь внимание общественности к своим идеям, звучащим со сцены. Когда идеи превращаются в конкретное сценическое действо, их эффект усиливается – с помощью визуального ряда и воздействия на слух зрителей.

Что касается кино, специалист по связям с общественностью может использовать его в своих целях двумя способами. Первый заключается в том, что художественный фильм становится завуалированным воплощением идей, которые обычно внушаются публике более непосредственно и которые режиссер может почерпнуть из других источников средств массовой информации. Также режиссер может задействовать в качестве сюжета для фильма определенную идею, подсказанную ему специалистом по связям с общественностью. К примеру, фильм о контрабанде наркотиков, вне всякого сомнения, был создан в результате активного стремления положить конец этому злу.

Второй способ может быть использован специалистом по связям с общественностью для более непосредственного воздействия на сознание людей. Информационные рекламные фильмы выходят на экраны для того, чтобы стать наглядным примером применения определенных товаров, начиная с изображения процесса их производства и заканчивая, например, такими сюжетами, как разъяснение благотворного влияния метро на транспортную ситуацию в городе. Обычно такие фильмы показывают определенной группе зрителей, в привлечении которой преуспел специалист по связям с общественностью; либо же демонстрацию фильма устраивают для той группы общества, которая проявляет интерес к идее, представленной в фильме. Скажем, по заказу Торговой палаты может быть снят документальный фильм о необходимости улучшения условий работы в порту.

Разновидностью подобных документальных лент является кинохроника, снимаемая по частной инициативе и запечатлевающая различные события, смоделированные специалистом по связям с общественностью. Такой фильм станет ценным инструментом, позволяющим конкурировать на «рынке событий».

«Сарафанное радио» тоже имеет большое значение, и об этом нельзя забывать. Идеи и факты получают огласку, когда люди рассказывают о них друг другу. Здесь важная роль отводится лидерам групп. Специалист по связям с общественностью часто оповещает лидеров групп о том, какие идеи он хотел бы довести до сведения людей, и заручается их поддержкой.

Адресные рассылки и печатное слово позволяют специалисту по связям с общественностью обращаться лично к каждому человеку, чье внимание важно для него. В крупных компаниях для этих целей существуют списки лиц, распределенные на разные группы по большому количеству критериев: географическим, профессиональным, деловым, религиозным. Бывают классификации потенциальных адресатов рассылок в соответствии с их экономическим статусом и всевозможными предпочтениями. Умение создавать подобную классификацию людей по отдельным группам в расчете на то, чтобы каждой из них адресовать особое послание, принципиально важно для специалиста по связям с общественностью, и об этом мы уже упоминали. Метод непосредственного контакта с людьми с помощью рассылки сообщений по почте позволяет специалисту по связям с общественностью применить свои знания и опыт с известной пользой для себя. Это относится также и к телеграфу и беспроводным средствам сообщения.

Глава 2

Специалист по связям с общественностью на страже общественных интересов

С новыми профессиями (а каждая профессия когда-то была новой) частенько случается так, что общество признает их и они занимают в нем прочное место лишь после того, как удалось преодолеть две существенные трудности. Первая из них, как ни странно, заключается в общественном мнении как таковом; общество отказывается признавать, что зависит, хотя бы в малейшей степени, от мнения какой-либо группы лиц. Медицина, даже в наши дни, все еще борется с подобным упрямством. С ним же борется и закон. Однако эти профессии уже имеют прочное положение в обществе.

Вторая трудность состоит в том, что любая новая профессия должна завоевать признание общества не за счет стараний и действий посторонних людей, которых разумнее считать беспристрастными, а благодаря энергии тех, кто ею занимается.

Эти трудности особенно ярко проявляются в деятельности адвоката, поскольку ему приходится защищать чью-то вполне определенную позицию. Профессия юриста, возможно, вообще является самым распространенным подтверждением данного факта, и в некотором смысле между адвокатом и специалистом по связям с общественностью есть много общего.

Обе профессии предлагают обществу, в сущности, одно и то же – профессионализм, чуткое понимание основ, способных давать нужные результаты, высокоразвитую способность разбивать проблему на составляющие ее элементы. Обеим профессиям постоянно угрожает опасность натолкнуться на сопротивление толпы, поскольку они постоянно противостоят косным взглядам тех или иных социальных групп. Безусловно, именно из-за этого к профессии специалиста по связям с общественностью люди относятся с неодобрением.

Даже Э. Мартин, несколько раз в своей книге с осуждением отзывающийся о том, что он называет пропагандой, отмечает и признает существование фундаментальных психологических факторов, из-за которых приверженцы одной точки зрения склонны приписывать сторонникам противоположного мнения низменные и бесчестные мотивы. Он пишет[130] об этом следующее:

«Когда обывателю указывают на несостоятельность его ложных представлений, он может спасти себя от духовного банкротства, тщательно обороняясь и стремясь сохранить своих сторонников только с помощью яростных возражений. Любого, кто поставит под сомнение ложные убеждения толпы, немедленно удалят из зала суда[131]. Ему нельзя позволять высказываться. Если имеется свидетель с противоположной стороны, его показания нужно признать несостоятельными. Все его слова в их поддержку должны быть дискредитированы, а доверие к неудобному свидетелю необходимо подорвать. Он – человек недостойный; толпа не должна прислушиваться к его словам. У него гнусные намерения, его “подкупили”, он бесстыжий человек, он лжет, он неискренний, или “ему не хватает мужества сказать правду”, или “в том, что он говорит, нет ничего нового”.

Драма Ибсена “Враг народа” – прекрасный пример подобной ситуации. Толпа требует, чтобы доктору Стокману запретили рассказывать о том, что вода в лечебных ваннах опасна для здоровья, что на самом деле является правдой. Конечно, мэр города берет слово и заявляет, что все сказанное доктором Стокманом “безосновательно и является преувеличением”. А затем президент Ассоциации собственников жилья обвиняет доктора в том, что он “тайно готовит государственный переворот”. Когда же доктор Стокман наконец получает право голоса, он рассказывает своим согражданам о подлинных мотивах их поведения и произносит несколько прописных истин о “сплоченном большинстве”; толпа же, в стремлении сохранить лицо, не опровергает мнение доктора, а обрушивается с негодованием лично на него, признав его “врагом народа” и бросая камни в его окна».

Если мы проанализируем конкретный пример работы специалиста по связям с общественностью, то увидим, как реакция толпы способна помешать ему обрести поддержку общества. Вот, например, ситуация с тарифами, которую мы уже рассматривали. В ней ни одной из действующих сторон не удастся действовать абсолютно беспристрастно. Импортер утверждает, что производитель ненадежен, и приписывает ему корыстные мотивы. А тот, в свою очередь, настаивает на том, что условия, выдвинутые им, связаны с такими понятиями, как благо общества, национальная безопасность, защита интересов американцев, возможность установления низких цен для потребителей и другие фундаментальные ценности, на которые он ориентируется. Каждое газетное сообщение, в котором не содержится агрессивного осуждения противника – ни с помощью фактов, ни посредством стиля, – сразу же объявляется неправильным, лживым, противоречащим здравому смыслу. Импортер приходит к выводу, что производитель совершает всевозможные махинации из личной заинтересованности.

Но можно ли считать производителя более разумным? Если в газетах опубликуют материалы не в его пользу, тогда он сделает много столь же несправедливых заявлений о том, что эти газеты «подкуплены», «находятся под давлением», «работают на кого-то» и т. д. И производитель, и импортер характеризуют, каждый со своей точки зрения, эту конфликтную ситуацию, подкрепляя свою позицию доступными базовыми стандартами – прожиточным минимумом, снижением потребительских цен, американскими стандартами трудоустройства, честностью и правосудием. Никто из них не принимает аргументов другого, считая их неприемлемыми.

Теперь сделаем шаг вперед и представим, что одна из сторон обратилась за консультацией к специалисту по связям с общественностью. Обратите внимание на то, как искренне они обзывают факты или данные, которые использует оппонент, пропагандой. Если импортеры представят к рассмотрению цифры, которые должны убедить общественность в необходимости поднять заработную плату и снизить потребительские цены, их сторонники будут выступать за то, чтобы результаты такой информационной работы были доведены до сведения широкой общественности, и ожидать, что газеты будут действовать по совести и опубликуют эту информацию. А производители назовут данные материалы пропагандой и будут обвинять газеты, которые это опубликуют, или экономистов, подготовивших такие цифры, или специалиста по связям с общественностью, которой посоветовал обнародовать сей материал.

Единственное различие между пропагандой и информационной кампанией заключается в том, с какой точки зрения они рассматриваются. Если мы верим во что-то – это информационная кампания. Если мы не верим во что-то – значит, пропаганда. В каждом из этих слов присутствуют свои оттенки значения. Пропаганда – коварная, бесчестная, дезориентирующая подковерная возня. Информационная кампания – нечто ценное, достойное, она помогает что-то понять, чему-то учит. Только в наши дни в этом конфликте наметились некоторые изменения, о чем свидетельствует выдержка из следующей редакционной статьи[132]:

«Истина – понятие относительное, – заявляет Элмер Дэвис, – и это очевидно для любого газетчика, даже далекого от эпистемологии[133]; и, если можно так выразиться, в Вашингтоне истина – понятие еще более относительное, чем где бы то ни было. Временами можно выразить мысль без прикрас: такой-то и такой-то закон был принят в Конгрессе – или не был принят; администрация выступила с заявлением – или не выступила; Президент или одобрил что-то, или наложил вето на какой-то законопроект. Но большинство новостей в Вашингтоне обязательно будут неконкретными, поскольку это зависит от заявлений государственных деятелей, которые просят не указывать их имен и даже не намекать на них. Именно из-за этого все так туманно, и в дымке дурно пахнущих испарений витают новости из Вашингтона. В них содержится не то, что есть, а то, что могло бы таковым быть при определенных обстоятельствах, которые можно трактовать и так и эдак, когда какой-нибудь авторитетный человек утверждает, что дело обстоит каким-то образом (или желает, чтобы общество так думало), хотя на самом деле все иначе».

Большинство вопросов, связанных с так называемым устоявшимся общественным мнением, даже более расплывчаты и неопределенны, гораздо более запутанны по части фактов и их интерпретаций, чем новости из Вашингтона, которые приводит историк New York Times. Подумайте сами, о каких сложных проблемах позволяет себе рассуждать среднестатистический гражданин. Не обладающий информацией обыватель дает себе право критиковать новую медицинскую теорию, не дав себе труда даже разобраться в ней. Он или «за», или «против», о чем свидетельствует история медицины.

Политические, экономические и нравственные суждения, как мы уже убедились, часто скорее отражают психологию толпы и массовое сознание, чем являются результатом хладнокровных умозаключений. Трудно поверить в то, что все может быть иначе. Общественное мнение состоит из мнений миллионов людей, каждый из которых каким-то образом должен устанавливать взаимоотношения и договариваться с другими людьми, и степень этой договоренности зависит от интеллектуальных способностей среднестатистического гражданина общества в целом или конкретной группы людей, частью которой он является. Каждый человек располагает собственным набором фактов. Общество не в состоянии докопаться до универсальной истины. Оно не в силах тщательно обдумывать каждую конкретную проблему или ситуацию, прежде чем принимать какое-то решение. В результате так называемые истины, в которые безоговорочно верит общество, представляют собой продукт компромисса между противоречащими друг другу человеческими стремлениями и многочисленными толкованиями. Истина будет принята и с готовностью поддержана, как только все договорятся между собой, как именно ее воспринимать. В битве идей единственным бесспорным доказательством может быть лишь то, на что указал судья Холмс[134]: сила мысли, которая пробивает себе дорогу в условиях рыночной конкуренции.

Единственный способ, с помощью которого новые идеи могут пробить себе дорогу, – это их признание разными группами людей. Если в них верит лишь один человек, такая правда не станет общепринятой и безусловной. Стремление подавлять меньшинство или инакомыслие – вот с чем борется специалист по связям с общественностью.

Он руководствуется своими собственными стандартами и не пойдет на поводу у клиента, чьи моральные принципы расходятся с его собственными. Хотя от него не требуется нравственная оценка порученного ему дела (точно так же, как от адвоката не требуется оценка защищаемого им клиента), тем не менее он обязательно должен обдумать результаты своей работы с этической точки зрения.

В юриспруденции судья и суд присяжных обеспечивают баланс сил. В глазах общества специалист по связям с общественностью – одновременно и судья, и суд присяжных, поскольку, защищая перед публикой чьи-то интересы, он так или иначе выражает и свою точку зрения. Поэтому специалист по связям с общественностью должен тщательно обдумывать свои действия, стараясь не поддерживать антисоциальные или каким-либо образом вредные для общества движения и идеи.

Каждому специалисту по связям с общественностью приходилось отказывать клиенту, чье дело с юридической точки зрения было оправданным, но в глазах общественности представлялось сомнительным.

Роль специалиста по связям с общественностью в обществе заключается в том, что он доводит до сведения этого общества факты и идеи, которые, несмотря на их несомненную пользу, люди не готовы принять сразу. Представляя интересы как обычных людей, так и выдающихся членов общества, специалист по связям с общественностью одновременно является и выразителем новых идей, важность которых люди пока еще не осознают. Это обстоятельство уже делает его работу очень важной.

Что же касается взаимоотношений между специалистом по связям с общественностью и его клиентом, то здесь мало что можно добавить к кодексу чести, в соответствии с которым мужчины и женщины выстраивают свои нравственные принципы и достойную жизнь. Специалист по связям с общественностью должен, конечно, предоставлять своему клиенту качественные и эффективные услуги. Он обязан работать с клиентом, неуклонно соблюдая все обязанности, возлагаемые на подобных профессионалов. Но важнее позитивного долга (то есть обязательств перед клиентом) должен быть долг отрицательный – не позволяющий давать обещания или занимать положение, которые заставляют его подчиняться чужим принципам, противоречащим его собственным представлениям о порядочности по отношению к обществу в целом, в котором он живет и работает.

Европа предоставила нам самые недавние исследования общественного мнения, его социальных и исторических последствий. Это весьма интересно, поскольку такие исследования указывают на изменения в представлениях людей во всем мире относительно того, насколько важным становится общественное мнение. Я считаю, что следующая выдержка из недавней работы профессора Фердинанда ван Тонниза[135] особенно важна для всех, кто верит, что осознанное формирование общественного мнения представляет собой задачу, связанную с воплощением высоких идеалов:

Будущее общественного мнения – это будущее цивилизации. Очевидно, что роль общественного мнения постоянно возрастает и будет возрастать и дальше.

Также очевидно, что оно все более становится подвержено влияниям извне, меняясь и трансформируясь под их воздействием. Очевидна опасность, которая заключается в этом процессе, для человеческого общества и постоянного движения человеческой культуры к новым высотам. Совершенно понятно, в чем тогда заключается нравственный долг высшего слоя общества – культурных, образованных, разумных людей. Им следует прививать обществу моральные и нравственные ценности. Общественное мнение должно стать общественным сознанием.

Я глубоко верю, что миссия специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы формировать общественное сознание и стремиться принести максимальную пользу тому обществу, в котором он живет.

Примечания

1

Здесь и далее у автора встречается следующее написание имени: Уильям Троттер (William Trotter). Однако правильным является вариант: Уилфред Троттер (Wilfred Trotter). – Примеч. ред.

2

Скорее всего, автор имеет в виду следующую работу: John La Porte Given. Making a Newspaper. H. Holt, 1907. – Примеч. ред.

3

У. Х. Левер (William Hesketh Lever, 1851–1925), первый виконт Леверхульм – английский промышленник, меценат и политик. – Примеч. пер.

4

Г. Гувер (Herbert Clark Hoover, 1874–1964) – американский предприниматель, благотворитель, президент США с 1929 по 1933 г. – Примеч. пер.

5

Речь идет о фирме Beech-Nut Packing Company, основанной в 1891 г. в результате стремления коммерциализировать успешное копчение окороков в бочках (англ. beech — бук, nut — орех). Первыми проданными товарами были ветчина, вяленая говядина и сало. Главная проблема заключалась в необходимости упаковать мясо так, чтобы оно не портилось в течение долгого времени. В конце концов был разработан вакуумный контейнер, положивший начало большому успеху Beech-Nut. Теперь бекон и ветчину можно было отправлять на дальние рынки и хранить без порчи месяцами. Постоянные эксперименты и поиск новых продуктов с оригинальным вкусом привели к существенному расширению ассортимента. В течение первых 25 лет ХХ века компания расширила свою продуктовую линейку с помощью арахисового масла, джема, фасоли, кетчупов, соусов и горчицы, макарон, мармелада, карамели, мятных конфет, жевательной резинки и кофе. В 1916 г. была организована крупномасштабная кампания по рекламе бекона. В журналах печатались красивые фотографии нарезанного бекона, готового к запеканию, с предложением получить форму для выпечки и буклет с рецептами всего за 10 центов. Сейчас Beech-Nut является компанией по производству детского питания, принадлежащей швейцарской компании Hero Group. – Примеч. ред.

6

Большинство таких клубов начиналось как общественные и литературные собрания, в конечном же счете они стали источником реформ для решения различных проблем в США. Многие женские клубы были сосредоточены на благополучии своего сообщества, поскольку у входящих в них женщин имелся общий опыт заботы о благополучии семейной жизни. Заботу о сообществе часто называли «муниципальным ведением домашнего хозяйства» в эпоху прогрессивного развития. Женские клубы были очень активны в избирательном праве женщин и помогали поддерживать военные усилия во время Первой мировой войны. – Примеч. ред.

7

Битва при Пьяве (итал. seconda battaglia del Piave) – сражение между итальянскими и австро-венгерскими войсками, состоявшееся 15–23 июня 1918 г. у реки Пьяве. Одна из самых крупных битв за всю Первую мировую войну. – Примеч. ред.

8

Джулио Гатти-Казацца (итал. Giulio Gatti-Casazza, 1869–1940) – итальянский оперный менеджер. Был генеральным менеджером оперного театра «Ла Скала» в Милане с 1898 по 1908 г., а затем «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке с 1908 по 1935 г. – Примеч. ред.

9

Ассоциация, основанная в 1907 году, объединила под своим началом крупнейших торговцев и влиятельнейших жителей Пятой авеню, которые, при отсутствии законов, сами следили за градостроительным развитием улицы, качеством строительства, ее архитектурным обликом, уровнем чистоты и безопасности. Ассоциация учредила фонд на развитие и поддержание инфраструктуры Пятой авеню, выселила с нее все производства и мастерские, не позволяла строить на ней здания фабрик и складов. – Примеч. ред.

10

Waldorf Astoria – фешенебельная многоэтажная гостиница на Манхэттене в Нью-Йорке. – Примеч. ред.

11

В начале ХХ в. большую популярность приобрела «радиевая медицина». В 1898 году супруги Кюри открыли радий, что стало важным событием в мире науки и произвело революцию в общественном сознании. Наука увидела в новом элементе панацею от всех болезней и призывала использовать его как можно активнее. О вредоносности радия тогда мало кто догадывался, и его добавляли почти во все товары – от питьевой воды, шоколада и лекарств до косметики и презервативов, сигарет и суппозиториев. В нем видели альтернативу хирургии, универсальное средство для омоложения и поддержания в норме всех физиологических процессов. Выпускалось огромное количество литературы, положительно отзывавшейся о радии. Еще в 1914 году специалисты знали, что радий может откладываться в костях, провоцируя изменения в составе крови. Однако считалось, что радий стимулирует костный мозг на более активную выработку эритроцитов. Поскольку радий был крайне редким и таинственным материалом, те, кто занимался его промышленной разработкой, чуть ли не единолично контролировали его общественный образ, а также большую часть имеющихся научных знаний о нем. Многие фирмы, получавшие прибыль от радиевой медицины, выпускали и бесплатно раздавали врачам собственные журналы о новом элементе – на их страницах было полно многообещающих отчетов об исследованиях. Однако в 1926 г. в США разразился скандал, связанный с делом «радиевых девушек». В 1917–1926 гг. корпорация United States Radium Corporation, первоначально называвшаяся Radium Luminous Material Corporation, занималась добычей и переработкой радия из карнотитовых руд с целью производства радиолюминесцентной краски. Компания была ведущим поставщиком светящихся в темноте часов для армии. В начале 1920-х годов сотрудницы, занятые окраской стрелок и циферблатов (и вынужденные в процессе работы облизывать кисточки), вдруг стали страдать от анемии, размягчения костей и некрозов нижней челюсти, а затем и вовсе начали умирать одна за другой. Компании долгое время удавалось скрывать это благодаря подкупу врачей, ставивших всем обращавшимся к ним работницам диагноз «сифилис». В конце концов пятеро работниц объединились, наняли юриста и подали на U.S. Radium в суд. В 1928 г. компания выплатила им компенсации. Благодаря истории с «радиевыми девушками» в США появился закон о профессиональных заболеваниях. Тем не менее руководство U.S. Radium Corporation утверждало, что их продукция безопасна, и компания работала до конца Второй мировой войны, пока не обанкротилась. В 1968 году ее здание снесли, но и годы спустя на развалинах фиксировали повышенную радиацию. Ирония в том, что книга Э. Бернейса была написана в 1923 г., задолго до разразившегося скандала. В настоящее время в науке принято мнение о том, что малые дозы облучения не только не вредны, а скорее наоборот – повышают защитно-приспособительные силы организма. – Примеч. ред.

12

Международная организация, основанная в результате Версальского соглашения в 1919–1920 гг. Цели Лиги Наций включали в себя разоружение, предотвращение военных действий, обеспечение коллективной безопасности, урегулирование споров между странами путем дипломатических переговоров, а также улучшение качества жизни на планете. Прекратила свое существование в 1946 году. – Примеч. ред.

13

В Америке начала XX в. шляпа демонстрировала социальный статус человека, и находиться без нее в общественных местах считалось неприличным. Там же, где шляпу необходимо было снимать, ее не всегда было удобно держать в руке, поэтому появилось нечто вроде шляпного гардероба за небольшую плату, так называемые hat-checks. Если человек поскупился и не дал чаевых сотруднику, который присматривал за шляпами (так называемые hat-check boy / girl), то шляпа могла «пропасть» или вернуться владельцу в испорченном виде. – Примеч. пер.

14

Пьеса «Les Avariés» (1901) французского драматурга Эжена Бриё (Eugène Brieux) получила признание как значительное драматическое произведение в первые годы войны. Когда пьеса изначально была представлена цензуре, ее было запрещено ставить на парижской сцене. «Гнилой товар» касается медицинских и социальных последствий сифилиса – болезни, в то время не считавшейся подходящей темой для публичного обсуждения. В мае 1911 г. в Лондоне пьеса была признана важным образовательным инструментом для борьбы с распространением и трагическими последствиями сифилиса и имела мгновенный успех в обеих странах. В 1916 г. был снят ранее введенный британской цензурой запрет на постановку пьесы в Англии благодаря давлению со стороны британских военных, так как сифилис быстро распространялся по вооруженным силам. Британское правительство сочло, что данная пьеса дает важную образовательную информацию для войск, и отправило театральные труппы для представления «Гнилого товара» на военных объектах. 1910-е годы – время повального увлечения сексуальной гигиеной и фильмами о венерических заболеваниях. В 1914 г. был снят американский немой фильм «Гнилой товар» режиссера Тома Рикеттса (считается потерянным), а в 1919 г. – британский немой фильм режиссера Александра Батлера с тем же названием. Из-за неоднозначного рассмотрения в пьесе темы венерических заболеваний у фильмов имелись проблемы с цензурными советами. Звуковой фильм по пьесе Бриё, также названный «Гнилой товар», был снят Филом Голдстоуном в 1937 г. – Примеч. ред.

15

Имеется в виду международная конференция, созванная державами – победительницами в Первой мировой войне, которая проходила в Париже в 1919–1920 гг. – Примеч. пер.

16

Walter Lippman. Public Opinion. New York: Harcourt, Brace & Co, 1922. P. 248. Издание на русском языке: Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – Примеч. ред.

17

В 1921 году Герберт Гувер был назначен министром торговли США. На этом посту многое сделал для развития сотрудничества между правительством США и частными компаниями. Он также способствовал увеличению объема международной торговли, развитию и внедрению новых технологий. – Примеч. ред.

18

Основано в 1919 году. – Примеч. ред.

19

Барбара Фритчи (Barbara Frietchie) стала известна как героиня стихотворения Джона Гринлифа Уиттиера «Барбара Фритчи» 1863 года, в котором она умоляет генерала Конфедерации: «Стреляйте, если хотите, в эту старую седую голову, но берегите флаг своей страны». – Примеч. ред.

20

Героиня пасторальной поэмы «Эванджелина» (Evangeline, 1847) Г.У. Лонгфелло о первых французских выходцах в Америке. Произведение сразу сделало Лонгфелло национальным поэтом и вплоть до начала XX века оставалось одной из настольных книг всякой американской семьи. – Примеч. ред.

21

Джон Смит (John Smith) – английский писатель и моряк, стоявший у истоков Джеймстауна, первого британского поселения на территории современных США. В воображении широких масс имя капитана Джона Смита связано с пересказанной им самим историей о его романтической связи с дочерью индейского вождя по имени Покахонтас. – Примеч. ред.

22

Пол Ревир (Paul Revere) – герой американской борьбы за независимость, который предупредил своих соратников о наступлении вражеской армии, заранее подготовив систему оповещения и в нужный момент поспешив рассказать о готовящейся атаке. Об этом Г.У. Лонгфелло написал поэму «Скачка Поля Ревира». – Примеч. пер.

23

Walter Lippman. Public Opinion. P. 342. Липпман далее говорит о том, что, после того как его наняли, «у него возникло великое искушение воспользоваться своей стратегической позицией». Подробнее данный аспект такой ситуации мы рассмотрим в следующих главах.

24

«Сухой закон» в США (Prohibition Law) – общенациональный запрет на продажу, производство и транспортировку алкоголя, действовавший в США с 1920 по 1933 г. – Примеч. ред.

25

Фритрейдерство (от англ. free trade — свободная торговля) – направление в экономической теории, политике и хозяйственной практике, провозглашающее невмешательство государства в частнопредпринимательскую сферу жизни общества. – Примеч. ред.

26

W. Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. 1916. P. 36.

27

W. Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. P. 36.

28

Эверетт Дин Мартин (Everett Dean Martin, 1880–1941) – американский писатель, журналист, лектор, социальный психолог, социальный философ и сторонник образования взрослых. Уолтер Липпман (Walter Lippmann, 1889–1974) – американский писатель, журналист, политический обозреватель, автор оригинальной концепции общественного мнения. Аптон Билл Синклер (Upton Beall Sinclair, 1878–1968) – американский писатель, один из столпов разоблачительной журналистики. – Примеч. ред.

29

E. D. Martin. The Behavior of Crowds. 1920. P. 45.

30

Теодор Тилтон (Theodore Tilton, 1835–1907) – редактор газет, поэт и аболиционист. В 1860–1871 гг. был помощником Г.У. Бичера. Генри Уорд Бичер (Henry Ward Beecher, 1813–1887) – американский священник, социальный реформатор и оратор, известный своей поддержкой отмены рабства, акцентом на Божьей любви и громким судебным процессом о супружеской неверности. В 1872 г. в одном из журналов был опубликован рассказ о его романе с Элизабет Ричардс Тилтон, женой его друга и бывшего коллеги Т. Тилтона. В 1874 г. Тилтон предъявил Бичеру обвинение по этому поводу. Последующее судебное разбирательство привело к появлению присяжных и стало одним из самых широко освещаемых процессов века. Дело Бичера – Тилтона в суде закончилось зашедшими в тупик присяжными. – Примеч. ред.

31

Elmer Davis. History of the New York Times (1851–1921). New York Times. 1921. P. 124–125.

32

Уиллард Гросвенор Блейер (Willard Grosvenor Bleyer, 1873–1935) – профессор и автор большого количества трудов по журналистике. Основатель школы журналистики при Университете Висконсина. – Примеч. ред.

33

Ролло Огден (Rollo Ogden, 1856–1937) – американский журналист, с 1922 г. редактор New York Times. – Примеч. ред.

34

Уэнделл Филлипс (Wendell Phillips, 1811–1884) – американский публицист, юрист, сторонник отмены рабства, защитник прав коренных народов США. – Примеч. ред.

35

Atlantic Monthly, March, 1914.

36

Имеется в виду скандальная пьеса Оскара Уайльда «Саломея», созданная на библейский сюжет, что было запрещено в XIX веке. В начале XX века, когда была написана эта книга, многие еще помнили о скандальной театральной постановке. – Примеч. пер.

37

См. сноску на с. 32.

38

Ральф Пулитцер (Ralph Pulitzer, 1879–1939) – наследник газетного магната Джозефа Пулитцера, издатель и автор газет. – Примеч. ред.

39

Atlantic Monthly, March, 1914.

40

Frances E. Leupp. The Waning Power of the Press // Atlantic Monthly. July, 1910.

41

Чарльз Дадли Уорнер (Charles Dudley Warner, 1829–1900) – американский писатель, журналист, друг Марка Твена. – Примеч. ред.

42

Rollo Ogden. Some aspects of journalism // Atlantic Monthly. July 1906.

43

Генрик (Хенрик) Юхан Ибсен (норв. Henrik Johan Ibsen, 1828–1906) – норвежский драматург, основатель европейской «новой драмы», поэт и публицист. Обнаруживая глубокое несоответствие между благопристойной видимостью и внутренней порочностью изображаемой действительности, выражал протест против всей системы современных общественных установлений, требуя максимальной эмансипации человека. – Примеч. ред.

44

Publicity at Paris // New York Times. April 2, 1922.

45

Четырнадцать пунктов Вильсона – проект мирного договора, завершившего Первую мировую войну, разработанный президентом США Вудро Вильсоном (Thomas Woodrow Wilson, 1856–1924) и представленный Конгрессу 8 января 1918 года. Включал сокращение вооружений, вывод немецких частей из России и Бельгии, провозглашение независимости Польши и создание «общего объединения наций» (получившего название Лига Наций). – Примеч. пер.

46

Уилл Х. Хейс (Will Harrison Hays, 1879–1954) – политический деятель США, председатель Республиканского национального комитета, генеральный почтмейстер США. С 1922 по 1945 г. – первый председатель Ассоциации кинопродюсеров и дистрибьюторов Америки. Сформулировал ряд отраслевых моральных принципов самоцензуры в голливудском кино, получивший неофициальное название «Кодекс Хейса». – Примеч. ред.

47

Кенесо Маунтин Лэндис (Kenesaw Mountain Landis, 1866–1944) – американский юрист, федеральный судья США с 1905 по 1922 г. и первый комиссионер бейсбольной лиги с 1920 года до своей смерти. Известен, в частности, тем, что справился с так называемым «скандалом Black Sox», в котором он дисквалифицировал восемь членов команды Chicago White Sox за сговор с целью проиграть Мировую серию 1919 года и неоднократно отказывался от их просьб о восстановлении. Его твердые действия и железное господство над бейсболом в течение почти четверти века пребывания в должности связывают с восстановлением общественного доверия к игре. – Примеч. ред.

48

На первой и второй мирных конференциях в Гааге, созванных по инициативе России в 1899 и 1907 годах, были приняты международные конвенции о законах и обычаях войны, заложившие основу комплекса норм международного гуманитарного права. Третья Гаагская конференция была запланирована на 1915 год, но не состоялась в связи с Первой мировой войной. В данном случае автор имеет в виду, скорее всего, события, имевшие место на ассамблеях Лиги Наций в Женеве в 1920–1921 гг. Лига наблюдала за Постоянной палатой международного правосудия и несколькими другими комиссиями, созданными для решения международных проблем: Комитетом по изучению правового статуса женщин, Комиссией по разоружению, Организацией здравоохранения, Международной организацией труда, Комиссией по мандатам, Палатой международного правосудия, Международной комиссией по интеллектуальному сотрудничеству (предшественник ЮНЕСКО), Постоянным центральным опийным советом, Комиссией по делам беженцев и Комиссией по вопросам рабства. Несколько из этих учреждений после Второй мировой войны стали комитетами ООН. – Примеч. ред.

49

Герман Адриан ван Карнебик (нидерл. Herman Adriaan van Karnebeek, 1874–1942) занимал пост министра иностранных дел с 1918 по 1927 год и в этом качестве был председателем ассамблеи Лиги Наций с 1921 по 1922 год. – Примеч. ред.

50

Статья Аптона Синклера «Чистое ли мясо в Чикаго?», опубликованная в этом еженедельнике в апреле 1905 г., стала причиной принятия Закона о чистоте продуктов питания и лекарств (1906) и Закона об инспекции мяса (1906). – Примеч. ред.

51

Safety First movement – движение, активное в начале XX в. и направленное на снижение опасностей на рабочем месте. К 1920-м гг. почти во всех штатах США были приняты законы о соответствующих компенсациях рабочим. Многие крупные корпорации запустили программы безопасности, модернизировали свое оборудование и рабочие места, ужесточили правила для мастеров и служащих. – Примеч. ред.

52

Заболевание, вызываемое анкилостомами – паразитическими круглыми червями, взрослые стадии которых разрушают стенки кишечника. Распространено в странах с тропическим и субтропическим климатом. – Примеч. ред.

53

H. L. Mencken. On Journalism // The Nation. April 26, 1922.

54

Освальд Гаррисон Виллард (Oswald Garrison Villard, 1872–1949) – американский журналист и редактор New York Evening Post. – Примеч. ред.

55

Джозеф Пулитцер (Joseph Pulitzer, 1847–1911) – американский издатель и журналист, родоначальник жанра «желтой прессы». – Примеч. ред.

56

Расистская организация в южных штатах США, которая практиковала суд Линча и кровавые расправы над инакомыслящими и представителями иных, чем у сторонников Ку-клукс-клана, рас и вероисповеданий. ККК печально известен акциями насилия против темнокожих американцев. Члены организации надевали белую форму и треугольные колпаки с прорезями для глаз – для устрашающего эффекта и для того, чтобы выжившие жертвы не опознали их. На протяжении американской истории возникало несколько волн активизации деятельности этой организации. – Примеч. пер.

57

E. D. Martin. The Behavior of Crowds: A Psychological Study. Harper & Brothers Publishers. New York, 1920.

58

Ibid. P. 193.

59

Генри Уоттерсон (Henry Watterson, 1840–1921) – известный журналист и писатель. – Примеч. ред.

60

Анри-Луи Бергсон (фр. Henri Bergson, 1859–1941) – французский философ, представитель интуитивизма и философии жизни. – Примеч. ред.

61

Main Street – сатирический роман Синклера Льюиса (Sinclair Lewis), опубликованный в 1920 г. Действие романа происходит в 1910-х годах, со ссылками на начало Первой мировой войны, вступление Соединенных Штатов в войну и годы после ее окончания, включая начало сухого закона. Главная героиня вступает в конфликт с менталитетом маленького городка в штате Миннесота. Получивший высокую оценку после публикации, Main Street остается признанной американской классикой. Любопытно, что сам термин Main Street обозначает нечто, связанное с традиционными ценностями. Он часто используется для именования основной улицы деревни или небольшого городка. – Примеч. ред.

62

William Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War.

63

Следует пояснить с самого начала, что г-н Троттер не использует термин «стадо» в каком-либо уничижительном смысле. Он подходит к предмету рассмотрения с точки зрения биолога и сравнивает стадный инстинкт у человека с таким же инстинктом у низших форм жизни.

64

William Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. P. 32.

65

Ibid.

66

Walter Lippman. Public Opinion. P. 81.

67

W. Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. P. 38.

68

Ibid. P. 112 et seq. (Курсив автора.)

69

Джон Фрэнсис Маккормак (John Francis McCormack; 1884–1945) – ирландский тенор, исполнитель оперных арий и популярных песен, известный выдающейся дикцией и контролем дыхания. – Примеч. ред.

70

Перси Стикни Грант (Percy Stickney Grant, 1860–1927) – американский протестантский епископальный священник, известный своей поддержкой социализма. – Примеч. ред.

71

Уильям Эшли Сандей (Billy Sunday, 1862–1935) – выдающийся аутфилдер в Национальной лиге бейсбола, ставший впоследствии самым знаменитым и влиятельным американским евангелистом первых двух десятилетий ХХ века. Известен своими проповедями и неистовыми выступлениями. Проводил широко освещаемые кампании в крупнейших городах Америки. Был решительным сторонником сухого закона. – Примеч. ред.

72

Уильям Харрисон Демпси (William Harrison Dempsey; 1895–1983), более известный как Джек Демпси (Jack Dempsey), – американский профессиональный боксер, киноактер, чемпион мира в супертяжелом весе. Отличался самобытным атакующим стилем, сверхагрессивным даже по американским меркам. – Примеч. ред.

73

Жорж Карпантье (Georges Carpentier, 1894–1975) – французский боксер-профессионал, чемпион Европы и мира. – Примеч. ред.

74

Миссия Бауэри (Bowery mission) – старейшая христианская спасательная миссия в Нью-Йорке, обеспечивающая бездомных убежищем и питанием. Основана в 1879 г. – Примеч. ред.

75

Blеyer. The Profession of Journalism. 1918. P. 269.

76

Walter Lippman. Public Opinion. P. 354.

77

Маргарет Хиггинс Сэнгер Сли (Margaret Higgins Sanger Slee, 1879–1966) – американская активистка, основательница Американской лиги контроля над рождаемостью (American Birth Control League). Открыла в США первую клинику, занимавшуюся контролем рождаемости, и основала Международную ассоциацию планирования семьи. Активная сторонница и пропагандистка контрацепции. – Примеч. ред.

78

Мари Маттингли Мелони (Marie Mattingly Meloney, 1878–1943) – одна из ведущих женщин-журналистов в Соединенных Штатах, редактор журналов и светская львица. – Примеч. ред.

79

Испано-американская война – военный конфликт между Испанией и США в 1898 году. В ходе боевых действий США захватили принадлежавшие Королевству Испания с XVI в. Кубу, Пуэрто-Рико и Филиппины. Джордж Дьюи (George Dewey, 1837–1917) – американский военный, с именем которого связывают победу в битве в Манильской бухте во время этой войны. Единственный человек в истории, удостоенный высшего воинского звания флота США – адмирала военно-морских сил. Рассматривался реальным кандидатом в президенты США 1900 года от демократической партии, но из-за католического вероисповедания и взглядов своей супруги прекратил кампанию. – Примеч. ред.

80

Хендрик Виллем ван Лоон (нидерл. Hendrik Willem van Loon, 1882–1944) – голландско-американский историк, журналист и иллюстратор книг. Наиболее известной его книгой является «История человечества» (The Story of Mankind), благодаря которой он стал первым лауреатом медали Джона Ньюбери (John Newbery Medal) – американской ежегодной литературной премии, присуждаемой за выдающийся вклад в американскую литературу для детей с 1922 года. – Примеч. ред.

81

Имеется в виду Первая мировая война. – Примеч. пер.

82

Walter Lippman. Public Opinion. P. 292.

83

Александр Гамильтон (Alexander Hamilton, 1755/1757–1804) – государственный деятель США, видный деятель Американской революции (Войны за независимость США). Автор программы ускоренного торгово-промышленного развития США, первый министр финансов США. – Примеч. ред.

84

Джордж Эдвард Крил (George Creel, 1876–1953) – американский журналист-расследователь, писатель, политик, правительственный чиновник. Был главой Комитета общественной информации Соединенных Штатов – пропагандистской организации, созданной президентом Вудро Вильсоном во время Первой мировой войны. – Примеч. ред.

85

W. Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. P. 62.

86

Русский балет Дягилева – балетная антреприза, основанная русским деятелем театра и искусства Сергеем Павловичем Дягилевым. Выросшая из «Русских сезонов» 1908 года, функционировала на протяжении двадцати сезонов вплоть до его смерти в 1929 году. Пользуясь большим успехом за рубежом, особенно во Франции и Великобритании, оказала значительное влияние не только на хореографию, но и на развитие мирового искусства в целом. Американские гастроли дягилевского балета продолжались с января до мая 1916 года и пользовались огромным успехом. – Примеч. ред.

87

Христианская наука (Christian Science) – религиозное течение, основанное в 1879 году Мэри Бейкер Эдди. Возникло на основе либерального протестантизма. – Примеч. ред.

88

John La Porte Given. Making a Newspaper. New York: H. Holt and Company, 1907.

89

Ibid. Pр. 306–307.

90

Аболиционизм – политическое движение за освобождение темнокожих рабов в США. Начало массового движения принято относить к 30-м гг. XIX в., когда начала издаваться газета Liberator и было основано Американское общество борьбы с рабством. Благодаря энергичной агитации аболиционисты имели весьма важное влияние на общество. Аболиционизм как политическое движение исчерпал себя, после того как в 1862 г. была принята Прокламация об освобождении и в 1865 г. – Тринадцатая поправка к Конституции США. – Примеч. ред.

91

Press Tendencies and Dangers // Atlantic Monthly. January, 1918.

92

Элберт Генри Гэри (Elbert H. Hary, 1846–1927) – американский юрист, окружной судья и должностное лицо. Основатель корпорации US Steel (1901 год). Оказал большое влияние на установление сотрудничества между правительством и промышленностью. – Примеч. ред.

93

Джон Дэвисон Рокфеллер (JohnDavison Rockefeller, 1839–1937) – американский предприниматель, филантроп, первый официальный долларовый миллиардер в истории человечества. Основатель компании Standard Oil. Основатель Фонда Рокфеллера, жертвовавший большие суммы на образование и медицинские исследования. Владел шестнадцатью железнодорожными и шестью сталелитейными компаниями, девятью фирмами недвижимости, шестью пароходствами, девятью банками и тремя апельсиновыми рощами. – Примеч. ред.

94

American Radiator Company была основана в 1892 году в результате слияния ряда североамериканских производителей радиаторов. – Примеч. ред.

95

Gulden’s – старейшая марка горчицы в Соединенных Штатах. Особенно известна пряная коричневая горчица, в состав которой входит смесь семян горчицы и специй. К 1883 году продуктовая линейка Gulden включала 30 сортов горчицы и другие продукты. Рецепт горчицы Gulden оставался секретом более 140 лет. – Примеч. ред.

96

Woodbury Soap Company – американский производитель средств личной гигиены в широком ассортименте. Основана в 1870 году. – Примеч. ред.

97

Уильям Макдугалл (William McDougall, 1871–1938) – англо-американский психолог, один из основателей социально-психологических исследований. Ввел понятие «социальная психология». – Примеч. ред.

98

Судя по всему, речь идет о сборниках лауреатов Премии О' Генри (ежегодной литературной премии за лучший рассказ), учрежденной в 1918 году. Рассказы издаются в сборнике «The O' Henry Prize Stories». Победителями в разные годы становились Труман Капоте, Уильям Фолкнер, Фланнери О’Коннор, Джон Апдайк, Вуди Аллен, Стивен Кинг и другие. – Примеч. ред.

99

Купер-Юнион (Cooper Union; полностью – The Cooper Union for the Advancement of Science and Art) – частное учебное заведение, расположенное на Манхэттене, Нью-Йорк. Было основано в 1859 г. американским промышленником Питером Купером (изобретателем, одним из богатейших бизнесменов в США), чтобы дать возможность талантливым молодым людям получить хорошее образование в заведении, доступном и бесплатном для всех. Первоначально называвшееся просто Юнион (The Union), учебное заведение занималось бесплатным образованием взрослых, в том числе и женщин, в вечерних классах по прикладным наукам. В 1902 году благодаря финансированию, предоставленному предпринимателем Эндрю Карнеги, началось и дневное инженерное образование. – Примеч. ред.

100

См. сноску на с. 108. – Примеч. ред.

101

E. D. Martin. The Behavior of Crowds. Pp. 23–24.

102

Walter Lippmann. Public Opinion.

103

Законопроект о тарифах Фордни – Маккамбера, подписанный президентом У. Гардингом в сентябре 1922 г., поднял американские таможенные тарифы на многие импортируемые товары в целях защиты государственных фабрик и ферм. Данный закон назван в честь Джозефа Фордни (Joseph W. Fordney), председателя Комитета по методам и средствам Палаты представителей, и Портера Маккамбера (Porter J. McCumber), председателя финансового комитета Сената. Политика протекционизма, однако, вместо помощи фермерам и промышленным рабочим привела к полному упадку экономики США в 1929 г. и экономическому кризису во всем мире. – Примеч. ред.

104

Лига Люси Стоун (Lucy Stone League) – организация по защите прав женщин, основанная в 1921 году. Одна из первых феминистских групп, возникших из движения за избирательное право. Получила свое название от Люси Стоун (1818–1893), выдающегося общественного деятеля и первой замужней женщины в США, которая не поменяла фамилию после замужества. Основательница Лиги Люси Стоун – Рут Хейл, журналистка из Нью-Йорка. Лига стала настолько известна, что вошел в обиход новый термин – Люси Стоунер (Lucy Stoner), означавший любого, кто выступает за то, чтобы жене было разрешено сохранять и использовать собственное имя. – Примеч. ред.

105

Американские пригороды как места размещения комплексов частных домов вне городской черты, в удалении от деловых и промышленных центров, стали возникать в США в конце XIX – начале XX в. Это было связано с появлением новых видов транспорта – автомобилей и электропоездов. Массовый приток иммигрантов в города, перенаселенность и общий кризис порождали желание избавиться от связанных с этим неудобств и угроз. Пригородные маршруты обеспечивали сравнительно прочную связь с городом, и стремление американцев иметь свой дом на безопасном расстоянии от переживавших не лучшие времена городов было воплощено в жизнь. – Примеч. ред.

106

«На прекрасном голубом Дунае» (нем. An der schönen blauen Donau) – одно из самых известных классических музыкальных произведений, вальс Иоганна Штрауса (сына) (op. 314), написанный в 1866 году. Он является в некотором роде неофициальным гимном Австрии и традиционно исполняется на бис в Новогоднем венском концерте. – Примеч. ред.

107

Теодор Рузвельт (Theodore Roosevelt, 1858–1919) – американский политик, 25-й вице-президент США, 26-й президент США (1901–1909), представитель Республиканской партии, лауреат Нобелевской премии мира за 1906 год. – Примеч. ред.

108

«Честная сделка» – внутриполитическая программа президента Т. Рузвельта, отражавшая три основные его цели: сохранение природных ресурсов, контроль над корпорациями и защита потребителей. Была направлена на помощь гражданам среднего класса и включала в себя борьбу с плутократией и недобросовестными трастовыми компаниями, в то же время защищая бизнес от самых крайних требований рабочих профсоюзов. «Очень рад» (англ. Delighted) – надпись на цветной почтовой открытке с карикатурой, изображавшей Т. Рузвельта в форме кавалерийского полка «Мужественные всадники» с доброжелательно протянутой рукой. Рукописная приписка внизу гласит: «…буду я получить от вас весточку. Висконсин. 12 апреля 1906 года». «Неженка, размазня» (англ. mollycoddle) – слово, часто употреблявшееся Т. Рузвельтом. Одно из самых известных употреблений этого слова восходит к его обращению к студентам Гарварда в 1907 г., когда президент предупредил их о том, чтобы они не потеряли способность «принимать участие в суровой суматохе настоящей работы в мире». Он считал, что «слабаки и трусы неуместны в сильном и свободном сообществе». Политика (идеология, дипломатия) «большой дубинки» (Big Stick Policy / Ideology / Diplomacy) была декларирована в 1904–1905 гг. в связи с конфликтами в Латинской Америке: предполагалось, что США обеспечат их урегулирование, в том числе и с использованием военной мощи. Впервые этот термин появился в речи Т. Рузвельта (тогда еще вице-президента), произнесенной им 2 сентября 1901 г. на ярмарке в штате Миннесота, где он процитировал западноафриканскую пословицу: «Говори мягко, но держи в руках большую дубинку, и ты далеко пойдешь» (англ. Speak softly and carry a big stick; you will go far). В более широком толковании – политика с позиции силы, политика силового вмешательства. – Примеч. ред.

109

Бородка получила название в честь фламандского портретиста ван Дейка (Дайка; нидерл. Antoon van Dyck, 1599–1641), который отличался не только самобытной техникой живописи, но и острым умом и изысканным внешним видом. Классический образец включает в себя небольшую клиновидную бородку и не слишком пышные остроконечные усы, с выбритыми волосами на щеках. – Примеч. ред.

110

Традиционное американское развлечение, когда игроки по очереди бросают настоящую конскую подкову так, чтобы она попала в цель, представляющую собой шест в огороженной зоне. – Примеч. пер.

111

Гивен полагает, что у хорошего репортера и хорошего специалиста по связям с общественностью одни и те же профессиональные качества. «Без сомнения, верно будет считать, что хорошими журналистами рождаются, а не становятся. Человек может научиться подбирать информацию, правильно составлять тексты, но если он не умеет разглядеть в происшествии его особую колоритность или жизненно важную суть, или не в состоянии передать его словами так, чтобы читателям показалось, будто они видели все это собственными глазами, то его тексты, даже если они будут избавлены от явных ошибок, не будут отмечены печатью высокого профессионализма; и, говоря откровенно, существует огромная разница между изложением, просто лишенным ошибок, – и изложением, в котором все необходимые акценты расставлены должным образом. Многие редакторы считают, что хорошего журналиста видно сразу. Если же он талантлив, он может и дальше развиваться, вне зависимости от того, сколько препятствий встретится ему на пути».

112

См. сноску 2 на с. 16. – Примеч. ред.

113

Джон Булль (John Bull, букв. – «Джон Бык») – собирательный образ типичного англичанина, одна из персонификаций образа Великобритании. Персонаж произошел от простоватого фермера – героя памфлета английского публициста Джона Арбетнота (John Arbuthnot; 1667–1735) «История Джона Булля». Джон Булль – краснолицый низкорослый толстяк с хитрой физиономией (более или менее груб, упрям, откровенен, одарен здравым смыслом, патриот и презирает все неанглийское), с непременными бакенбардами, в красном сюртуке, белых брюках или лосинах (обязателен костюм цветов британского флага), в коротком цилиндре или шапокляке, иногда с подзорной трубой, через которую он в безопасности и комфорте рассматривает со своего острова через Ла-Манш происходящие на континенте события. Внешне он – совершенная противоположность своему «родственнику», американскому дяде Сэму, который обычно изображается худым, долговязым, бледным, с тонкими вытянутыми хищными чертами лица и козлиной бородкой, дельцом в синей ливрее и высоком узком цилиндре. – Примеч. ред.

114

Хорас Грили (Horace Greeley, 1811–1872) – уважаемый американский журналист и издатель XIX века. – Примеч. пер.

115

John La Porte Given. Making a Newspaper.

116

Will Irwin. What is News? // Collier’s. 1911. March 18. P. 16.

117

Ibid.

118

John La Porte Given. Making a Newspaper. P. 168.

119

Джесси Линч Уильямс (Jesse Lynch Williams, 1871–1929) – американский журналист, писатель, драматург. – Примеч. ред.

120

Will Irwin. What is News? // Collier’s. 1911. March 18. P. 16. (Курсив автора.)

121

Ibid. Pp. 17–18.

122

John La Porte Given. Making a Newspaper. Pp. 50–62.

123

John La Porte Given. Making a Newspaper. P. 57.

124

Walter Lippman. Public Opinion. Pp. 339–340.

125

All the News That’s Fit to Print // Collier’s. 1911. May 6.P. 18.

126

Шривпорт (Shreveport) – город в американском штате Луизиана. – Примеч. ред.

127

Walter Lippman. Public Opinion. P. 344.

128

Charles J. Rosebault. Men Who Wield the Spotlight // Times Book Review and Magazine. January 1, 1922.

129

Лорд Роберт Сесил (Edgar Algernon Robert Gascoyne-Cecil, 1864–1958), первый виконт Сесил Челвудский – британский юрист, политик и дипломат. Был одним из создателей Лиги Наций; заслуги перед этой организацией позволили ему в 1937 г. получить Нобелевскую премию мира. – Примеч. ред.

130

E. D. Martin. The Behavior of Crowds. Pp. 128–129.

131

Важно помнить, что суд в США – это суд присяжных, и окончательный вердикт зависит не столько от буквы закона, сколько от мнения суда присяжных, которые не являются профессионалами. Задача соревнующихся адвокатов сторон в этом случае – переиграть друг друга, как на спортивном поле, и сделать судебный процесс максимально приближенным к театральному действу. Поэтому значение мнения непрофессиональных людей и «толпы» приобретает здесь решающее значение. – Примеч. пер.

132

History of the New York Times.

133

Эпистемология – философско-методологическая дисциплина, исследующая знание как таковое, его строение, структуру, функционирование и развитие. – Примеч. ред.

134

Оливер Уэнделл Холмс-младший (Oliver Wendell Holmes, 1841–1935) – американский юрист, многолетний член Верховного суда США. Является одним из наиболее цитируемых судей Верховного суда США в истории, особенно в отношении мнений о гражданских свободах и американской конституционной демократии. Один из самых влиятельных американских судей общего права. – Примеч. ред.

135

Фердинанд Тоннис (Ferdinand Tönnies, 1855–1936) – немецкий социолог, экономист и философ. – Примеч. ред.

Content

Эдвард Бернейс
Кристаллизация общественного мнения

Предисловие

Часть I Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1 Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Глава 2 Специалист по связям с общественностью: почему эта профессия стала важной и почему она приобретает все большую важность

Глава 3 Что значит защищать чужие интересы

Часть II Группа и толпа

Глава 1 Из чего складывается общественное мнение

Глава 2 Общественное мнение: упрямство или уступчивость?

Глава 3 Общественное мнение и его источники

Глава 4 Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов формирования общественного мнения

Глава 5 Понимание источников мотивации необходимо для работы специалиста по связям с общественностью

Глава 6 Группа и толпа – основные механизмы изменения общественного мнения

Глава 7 Применение принципов формирования общественного мнения

Часть III Техника и метод

Глава 1 К аудитории следует обращаться лишь с помощью общепринятых средств воздействия

Глава 2 Основы работы специалиста по связям с общественностью

Глава 3 Обзор методов воздействия на убеждения группы людей

Часть IV Этика взаимоотношений

Глава 1 Пресса и другие средства массовой информации в работе специалиста по связям с общественностью

Глава 2 Специалист по связям с общественностью на страже общественных интересов

Примечания