Ли Дункан

Как удвоить бизнес. Стратегии преодоления барьеров на пути к высокому росту, обороту и прибыли

Посвящается Джули, Майклу и Рейчел. Я знаю, скольким вы пожертвовали, чтобы я смог написать эту книгу.

Спасибо вам.

В память о моем отце, Рональде Эдварде Дункане.

LEE DUNCAN

DOUBLE YOUR BUSINESS

How to break through the barriers to higher growth, turnover and profit

Prentice Hall LIFE

is an imprint of

PEARSON

© Lee Duncan, 2012

Научный редактор русского издания Никишкин Валерий Викторович, доктор экономических наук, профессор, декан факультета Маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова

Переводчик – Мария Чомахидзе-Доронина

Издательство благодарит за помощь в подготовке книги к изданию Цимбаева Вадима Валерьевича и Червякову Юлию Сергеевну.

Поддержку книге оказывает ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ, marketologi.ru.

Данный перевод книги «DOUBLE YOUR BUSINESS: How to break through the barriers to higher growth, turnover and profit», первое издание, печатается с разрешения Pearson Education Limited.

Об авторе

Ли Дункан – один из ведущих коучей Великобритании в области роста и развития бизнеса. Работая с амбициозным малым и средним бизнесом и в Великобритании, и в других странах, Ли помог своим клиентам увеличить оборот их предприятий до умопомрачительных 40 миллионов фунтов стерлингов.

Семья Ли давно занимается предпринимательством, с начала 1800-х годов. Он рос в окружении небольших семейных предприятий, и это явно отразилось на его поведении в школе, где его прозвали Дункан Энтерпрайзиз.

Почти двадцать лет проработав на руководящих должностях в корпоративном мире, Ли дал полную свободу своему предпринимательскому духу, переключившись на коучинг. С тех пор он сотрудничал с 200 компаниями, а его влияние и авторитет распространились на многие тысячи предпринимателей, которые слушали его выступления и читали его публикации.

Несмотря на свой очевидный интеллект (и диплом с отличием), Ли придерживается очень конкретного, прямолинейного, делового стиля, поэтому его называют «самым объективным и эффективным консультантом, которого вы когда-либо встретите». Этот стиль прослеживается и в его книге: практически полное отсутствие делового жаргона и сложных теоретических моделей – только практические советы, которые можно сразу же применить.

В свободное время Ли любит ремонтировать компьютеры и делать мебель из дерева.

Благодарности

Когда в марте 2010 года Пол Симистер попросил меня организовать виртуальную вдохновляющую группу (mastermind group), у меня появилась идея написать эту книгу. Пол познакомил меня с замечательной Соней Джефферсон, которая с таким воодушевлением занимается поиском авторов и издательств, что вскоре мне позвонили из издательства Pearson[1], так что я благодарен обоим вам.

Когда работа над этой книгой застопорилась, Йен Броди, Хизер Таунсенд и Джонатан Синьор сдвинули меня с мертвой точки своей жесткой критикой, в которой я нуждался. Спасибо вам за это!

Лиз Густер занималась изданием книги на начальном этапе, поручив затем Эли Уильямс следить за сроками, которые со свистом проносились мимо нас, – теперь-то я знаю, что это насущные заботы каждого издателя. Спасибо, Эли за твое доверие и гибкость, за то, что помогла мне работать так, как у меня получается лучше всего, – под жестким контролем!

Подготовка книги к изданию оказалась гораздо более серьезной задачей, чем я думал. За помощь в издании книги, которую я всегда хотел написать, я обязан благодарить своего потрясающего австралийского редактора Роберта Уотсона. Его фанатичное внимание к деталям и стопроцентная преданность делу сыграли главную роль в рождении этой книги. Буду скучать по нашим с ним беседам – ранними утрами и поздними вечерами.

Эта книга никогда не появилась бы на свет без доверия многих моих клиентов и коллег, которому уже не один год. Перечислить всех невозможно, но некоторых мне хотелось бы отметить особо: Пол Марсден, Бахи Сивалингам, Джон Кармайкл, Тревор Николс, Челла Хейс, Йен Селби, Даррен Пескод, Кэролин Мамби, Терри Рудди, Тим Гейл, Джеймс Нил, Грехем Эбби, Род Уилсон, Эндрю Роуботем, Марк Ньюи, Андрэ Гудисон, Бен Ли, Джамал Шахид, Мохаммед Акрам, Дэвид Льюсли, Тони Хантер, Пола Виг, доктор Стивен Аронсон, Филип Машинчи, Джонатан Белл, Алан и Нина Дик, Ричард Пеки и Натан Секирски.

Также искренне благодарю доктора Падди Лунд за интереснейшие советы по обслуживанию клиентов, которые я никогда не смог бы почерпнуть из книг. Надеюсь, у нас еще будет возможность пообщаться.

Предисловие

«Успех в бизнесе требует подготовки, дисциплины и тяжелого труда. Но если вас это не пугает, перед вами откроются практически безграничные возможности».

Дэвид Рокфеллер

Во многих книгах, посвященных росту бизнеса, этот процесс описывается как ряд простейших шагов – которые под силу даже ребенку. Если бы все было так просто, каждый малый бизнес превращался бы в процветающее предприятие. Хотя, конечно, есть люди, обладающие изрядным талантом и удачей, которые, казалось бы, легко преодолевают весь путь – от стартапа до многомиллионной империи, но в реальной жизни большинство сталкивается с огромными трудностями после того, как они поставят свой бизнес на ноги.

Когда мне предложили написать книгу «Как удвоить бизнес», я сразу же загорелся этой идеей, но при этом почувствовал беспокойство, потому что она должна была предназначаться для самых «обычных» владельцев бизнеса, а не только для талантливых и удачливых. В этом-то вся трудность, потому что существует множество причин, по которым бизнес заходит в тупик и не может развиваться. Любой бизнес, достигший успеха, развивается по определенным законам, лавируя между обстоятельствами и условиями, способствующими именно ему в достижении цели. Эта книга поможет вам выбрать наилучший путь для вашего бизнеса и как можно быстрее продвигаться вперед.

Но для начала, думаю, вам будет интересно узнать, какие заслуги позволяют мне написать эту книгу. В старших классах учитель по экономике прозвал меня Дункан Энтерпрайзиз за мою способность организовать любую «сделку» – от аудиоаппаратуры до канцтоваров. После успешной корпоративной карьеры, пиком которой стало управление подразделением крупной корпорации с оборотом в 28 миллионов фунтов стерлингов, я прошел обучение и стал бизнес-коучем. За последние десять лет своими консультациями и выступлениями я способствовал успеху более 3000 предприятий благодаря своим практическим методам роста. Многие достигли роста в 100 %, а самое успешное предприятие – в 500 %.

В моей работе нет ничего важнее успеха клиента. Мне безумно нравится заниматься бизнесом, который уже пару лет (или дольше) пробуксовывал на обороте, скажем, в 500000 фунтов стерлингов, стараясь помочь ему дорасти до миллиона и больше всего за год или два. Для меня это не просто работа, а страсть.

Стратегии, предложенные в этой книге, действительно могут обеспечить значительный рост – я видел это не раз. Время от времени совсем небольшие предприятия обращаются ко мне за советом, чтобы я помог им сдвинуться с мертвой точки. Один из недавних примеров – небольшая транспортная фирма, принадлежащая двум братьям. Продажи опустились до нуля, и, хотя они делали все, что могли, это не давало никаких результатов. Всего за три часа консультаций мы смогли восстановить их маркетинг, продажи и процесс ценообразования, и в итоге они вдвое увеличили объем продаж за месяц. Это так же приятно, как помочь туристической компании, владеющей многомиллионными активами удвоить продажи меньше, чем за два года, прибавив миллионы к ее обороту в разгар кризиса, который заставил многих ее конкурентов выйти из бизнеса.

Удвоение бизнеса – очень простая идея. Это не сказка, а достижимая цель – в течение года или двух. Продавать в два раза больше, получать в два раза больше прибыли и приносить домой в два раза больше денег – все это очень привлекательно. Эти цели никак не ассоциируются с гигантскими усилиями, которые понадобились бы для невозможного, казалось бы, десятикратного роста. Конечно, когда ваш бизнес увеличится вдвое, у вас уже появится импульс для дальнейшего роста, так что следующей целью станет новое удвоение. Чем больше я работаю с бизнесом, тем больше убеждаюсь, что любой хороший бизнес может быстро достичь удивительного роста…, если знает, что делать.

Государственная статистика Великобритании показывает, что только одна из тысячи новых компаний достигает годового дохода в размере миллиона фунтов стерлингов, в то время как более 50 % не переживут свой пятый юбилей. Совершенно очевидно, что бизнес – нелегкое занятие, однако тех, кто готов посвятить себя достижению цели, ждет такое вознаграждение, которое с лихвой окупит все затраты.

Иногда люди, занимающиеся бизнесом, думают, что секрет успеха – в тяжелом, упорном труде: засиживаться в офисе допоздна, выполнять все больше и больше работы. Однако если вы, ограничиваясь старыми привычками, только больше работаете, то вряд ли добьетесь роста (хотя на деле это наверняка не даст компании отступить назад). Итак, если вы видите, что стали работать больше и дольше без какого-либо ощутимого роста предприятия, взгляните на ситуацию со стороны и подумайте, не путаете ли вы активность с развитием.

Настоящий секрет успеха – не просто много работать, а работать с умом. Например, совсем нетрудно каждый вечер подсчитывать продажи за день на калькуляторе, но чему вас это научит? Насколько больше вы узнаете, если начнете пользоваться компьютерной программой, которая покажет, у кого самые большие продажи, кто из ваших клиентов приносит больше всего денег, на каком рынке появляются новые компании и т. д. Мыслить нестандартно и воплощать в жизнь новые идеи – именно это поможет вашему бизнесу развиваться быстрее. Именно это и даст вам моя книга: умные решения, направленные на обновление вашего мышления и отношения к бизнесу – пошаговые изменения на пути к большему успеху.

Научиться новым хитростям и применять их на практике не всегда легко, однако именно так можно преобразовать свой бизнес. Главное – принять решение: готовы ли вы заплатить цену успеха. Рассчитываться придется не деньгами, а умением выходить за рамки комфортной зоны, знакомиться с новыми идеями, рисковать и выкладываться по полной, как сказал бы мой отец. Результаты, как говорят мои клиенты, стоят всех этих усилий.

Как пользоваться этой книгой

Эта книга строится вокруг концепции «Барьеры роста», обусловливающей причины, по которым бизнес развивается какое-то время, достигает определенной точки, а затем упрямо отказывается расти дальше. Если проблема не связана с рынком (это редкость), говорят, что бизнес достиг барьера роста, который необходимо исследовать и устранить, чтобы обеспечить дальнейший рост.

Этот феномен показан на примере графика ежегодной прибыли (рис. 1). В течение первых четырех лет бизнес развивался стремительно, а потом словно застрял на одном уровне, оставаясь на отметке чуть меньше 600000 фунтов стерлингов в последующие шесть лет. Этот сценарий – рост, за которым следует продолжительный застой, – свидетельствует о том, что бизнес столкнулся с барьером роста.

Рис. 1. Типичное развитие бизнеса

В этой книге вы найдете диагностический метод, который позволит определить подобные барьеры, а соответствующие ее разделы помогут вам преодолеть их и дать толчок развитию вашего бизнеса. В общей сложности в ней приведены 22 проекта роста, сгруппированных по основным темам.

Глава 1. Как преодолеть барьер роста

В этой главе рассматривается концепция «Барьеры роста» и объясняется, как пользоваться «Проектом роста», чтобы устранить их. Я разработал простой опросник, чтобы вы смогли выявить проблемы, влияющие на ваш бизнес, и сразу же перейти к соответствующему проекту роста, чтобы решить их.

Главы 2–8. «Проекты роста» и» Решительные планы действий»

Каждая из этих глав содержит практический обзор важнейших тем. Главы строятся следующим образом.

Введение в тему объясняет, почему она важна для роста бизнеса, а также приводит обзор двух-пяти проектов роста и соответствующих решительных планов действий.

Проекты роста – подробно описывают способы преодоления каждого барьера роста, сопровождая их примерами реальных бизнесов и практическими советами – отправными идеями, которые можно применять и в вашем предприятии.

Решительные планы действий – это ряд практических шагов для воплощения в жизнь проекта(ов) роста, которые следует выполнить.

Проекты роста сгруппированы по темам, потому что многие из них сочетаются, как элементы паззла.

Кратко рассмотрим темы, которые раскрываются в этой книге.

Глава 2. Проект роста по формированию навыков успеха – как выработать личные принципы успеха.

Глава 3. Проект роста по финансовому менеджменту – какую основную финансовую информацию нужно знать, чтобы направить бизнес на путь роста.

Глава 4. Проект роста по лидерству, менеджменту и командной работе – как добиться от персонала стабильно высокого уровня работы.

Глава 5. Проект роста по поиску потенциальных клиентов – как искать потенциальных потребителей и превращать их в торговые возможности.

Глава 6. Проект роста по продажам и управлению сбытом – как продавать эффективнее и максимально использовать все возможности для продаж через эффективное руководство отделом продаж.

Глава 7. Проекты роста по стабилизации, систематизации и оптимизации бизнеса – как использовать процедуры и системы, чтобы избежать решения повседневных проблем и позволить владельцу бизнеса сосредоточиться на росте, а не на производстве.

Глава 8. Проект роста по блестящему обслуживанию клиентов – как повысить лояльность клиентов и добиться от них рекомендаций с помощью их блестящего обслуживания.

Глава 9. Практический анализ – примеры бизнесов, которым удалось преодолеть барьеры роста и добиться удивительного успеха благодаря сотрудничеству с автором этой книги и проектам роста, которые вы здесь найдете.

Другие способы использования этой книги

Хотя эта книга создавалась для поиска и решения конкретных проблем (для этого нужно заполнить опросник из главы 1 и сразу же перейти к соответствующим проектам роста), многие читатели предпочтут прочитать ее от начала до конца традиционным способом. Так вы ознакомитесь со всеми факторами успешного управления малым бизнесом. Третий способ чтения – перейти к содержанию и выбрать отдельные главы, с которыми вы будете работать.

И наконец…

Можно купить книгу о рекламе, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов. Можно купить книгу об обслуживании клиентов, чтобы удерживать клиентов. Можно купить книгу с умными советами по дополнительным и перекрестным продажам, чтобы увеличить объем продаж. Однако эта книга выполняет все три функции (и даже больше) одновременно, так что весь ваш бизнес вырастет до невообразимого уровня. Секрет в том, чтобы вникнуть в суть дела и проработать каждую тему, каждый проект роста, пока вы тоже не увеличите свой бизнес вдвое.

Иметь возможность помочь тысячам предприятий, написав эту книгу, – это привилегия и ответственность, которую я с гордостью принял. Зайдите на www.double-your-business.com за бесплатными бонусами (включая выдержки из книги), которые помогут вам удвоить бизнес и завести новых друзей.

Призываю вас поделиться своей историей успеха и любыми интересными примерами – возможно, я даже включу их в следующее издание этой книги, конечно, если вы не возражаете против того, чтобы ваше имя и название вашей фирмы попали в печать. Управление бизнесом может быть довольно одиноким занятием, поэтому возможность поделиться своими достижениями с другими людьми, которые понимают, через что вам пришлось пройти, – сама по себе уже приятна. Я планирую также опубликовать лучшие рассказы на www.double-your-business.com, чтобы поведать о них другим читателям.

Со мной можно связаться по электронной почте: lee@double-your-business.com.

Бесплатный* CD: Раскрой свой потенциал роста

Искусство продаж и маркетинга с проектами роста

Ли записал специальный аудиодиск продолжительностью один час для читателей книги «Как удвоить бизнес». Хотя любой барьер роста может сдерживать развитие бизнеса, неэффективные продажи и маркетинг – основные проблемы для 80 % малого бизнеса.

Хороший маркетинг и продажи – топливо для вашего роста, и этот аудиодиск объясняет, как добиться незамедлительных результатов с помощью проектов роста по продажам и маркетингу, который превратит их в отлаженный механизм, снабжающий энергией развитие вашего бизнеса.

* Копию можно получить на сайте www.double-your-business.com/CD, оплатив стоимость пересылки и упаковки.

Предупреждение

Эта книга – руководство по развитию бизнеса. Ее нельзя воспринимать как источник профессиональных бизнес-советов или считать разумной заменой таковых. Если ваш бизнес переживает трудные времена, обратитесь за помощью, вместо того чтобы действовать наудачу.

Глава 1. Как преодолеть барьеры роста. Опросник, помогающий определить, что препятствует росту бизнеса

«Ясность обеспечивает сосредоточенность».

Томас Леонард

Обсуждая трудности, с которыми сталкиваются различные предприятия, я понял одну вещь: каждый бизнес достигает определенной точки, после которой под давлением тех или иных обстоятельств требуется ввести изменения. Приходится что-то менять в управлении персоналом или наращивать маркетинговые возможности для привлечения большего количества потенциальных клиентов или, возможно, пересматривать бизнес-модель, чтобы сделать ее более прибыльной. Причины, которые тормозят развитие бизнеса, – это и есть барьеры роста.

Жил да был один мальчик, который хотел улететь далеко-далеко в поисках великих приключений. Одним ранним холодным утром, когда он шел по полю, окутанному туманом, он услышал оглушительный гул. Подняв голову, он увидел изумительный воздушный шар монгольфьер, парящий прямо над ним. Вдруг с шара прямо к нему спустилась лестница, и мальчик с радостью забрался в корзину.

Там его встретил старик, который пролетел на этом шаре с самого дальнего юга до самого дальнего севера. «Пожалуйста, – упрашивал его мальчик, – научите меня летать». Старик ответил: «Что ж, догадаешься, как он работает?». Мальчик огляделся вокруг и увидел веревку, свисающую с шара. Он с любопытством потянул за веревку: тут же зашипели горелки, нагревая воздух в шаре, и он стал подниматься. Опьяненный восторгом, мальчик снова потянул, чтобы взлететь еще выше, но шар вдруг резко остановился. Мальчик тянул сильнее и сильнее, горелки гудели от натуги, а шар так надулся, что ткань чуть не порвалась.

Как бы сильно мальчик ни тянул за веревку и как бы сильно ни шипели горелки, шар отказывался подниматься. Старик сказал: «Ты смотришь в небо и пытаешься заставить шар взлететь, но если ты будешь смотреть только вверх и тянуть за веревку, то не увидишь и не услышишь, что происходит вокруг и внизу. Открой глаза и уши – и ты поймешь, что тебя сдерживает».

Мальчик выпустил веревку и посмотрел через край корзины вниз. Там, в густом тумане он заметил толстый канат, которым шар был привязан к земле. Мальчик отвязал канат, и шар снова взмыл в голубое небо – навстречу новым приключениям.

Ваш бизнес похож на воздушный шар из этого рассказа. Как бы вы ни пытались добиться роста, если вы не перережете канаты, которые сдерживают вас, доход и прибыль не сдвинутся с места. Цель этой главы предельно проста: выявить, что сдерживает ваш бизнес, и показать вам, где следует искать решение. Если вы сможете найти этот ограничивающий барьер роста и устранить его, ваш бизнес поднимется на следующий уровень. Поочередно преодолевая барьеры, вы сможете обеспечить себе более эффективный рост, чем имеете на данный момент. Кроме того, последовательное преодоление препятствий поможет вам избежать лишней нагрузки и путаницы!

Зачастую единичные преобразования могут обеспечить рост бизнеса на 10–30 %, а в некоторых случаях даже удвоение продаж и прибыли после решения всего одной проблемы.

Об опроснике

В этой книге предлагается описание 22 барьеров роста, основанных на самых распространенных проблемах тех бизнесов, с которыми я работал. Эти бизнесы удвоили свой оборот и заработали миллионы фунтов стерлингов, преодолев свои барьеры роста. Одно предприятие с доходом более 25 миллионов фунтов в год постигла неудача, когда руководство отвергло диагноз, продолжая работать вслепую в других областях (руководители были очень заняты делом, хотя и получали крайне низкую прибыль).

Барьеры роста перечислены в порядке воздействия, которое они обычно оказывают на бизнес. Итак, к примеру, если владелец бизнеса имеет низкую мотивацию (Барьер 1. Утратили интерес?), бессмысленно решать проблемы с маркетингом, потому что без страсти и энтузиазма владелец вряд ли добьется каких-либо результатов.

Инструкции

Далее перечисляются все барьеры роста. За каждым из них следуют четыре утверждения с пустыми квадратиками слева от них, в которых вы поставите галочку, если утверждение верно для вас и вашего бизнеса. Этот опросник поможет определить ваши барьеры роста.

Для многих предприятий это будет планом работы со всеми проектами роста, от первого до 22-го, а кто-то просто выберет из списка важное для себя, обратив внимание на те области, которые отмечены галочками в опроснике.

После каждой группы вопросов вы найдете ссылку на соответствующий проект роста и главу. Прочтите всю главу, чтобы получить полное представление о проектах роста, но действуйте только в рамках конкретного проекта роста, выбранного в соответствии с тем, какие утверждения вы отметили в опроснике.

Выполнив все действия, указанные в проекте роста, вернитесь к опроснику и начните снова. Так вы решите основные проблемы, с которыми столкнулся ваш бизнес, и вам не придется делать то, что не способствует росту предприятия в вашей конкретной ситуации.

Полезный совет

Один потенциальный клиент, владеющий бизнесом с ежегодной прибылью в 200000 фунтов стерлингов, который прекратил расти, сказал мне, что его маркетинг и продажи работают идеально. Однако, по моей оценке, именно эти области нуждались в корректировке.

Обманывая себя таким образом, вы ничего не добьетесь.

Определите свои барьеры роста

Барьер 1. Утратили интерес?

Работа потеряла для вас свое очарование? Вам уже неинтересно заниматься этим делом?

• Вы выдохлись и утратили мотивацию.

• Вы часто задумываетесь, зачем вы вообще тратите время на этот бизнес.

• Друзья говорят, что вы выглядите уставшим или нездоровым, что вы растеряли бодрость духа.

• Вы не очень-то заняты делами и не хотите загружать себя работой.

Если вы отметили два или больше утверждений, то вам нужен «Проект роста 1. Как вернуть интерес» (глава 2).

Барьер 2. Неорганизованность и рассеянность?

Хотя вы заняты делом, вам тяжело довести до конца то, что помогло бы бизнесу развиваться.

• У вас миллион идей, и вам хочется воплотить их все сразу.

• У вас столько дел, что вы не знаете, с чего начать.

• Вы увязли в деталях и не решаете важные задачи, так как забываете о них.

• Вам хотелось бы быть намного более организованным и продуктивным, чем сейчас.

Если вы отметили два или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 2. Организованность и сосредоточенность» (глава 2).

Барьер 3. Проблемы с деньгами?

Работа кипит, все заняты делом, но на банковском счету по-прежнему пусто.

• Ваше предприятие тратит больше, чем зарабатывает.

• Клиенты не спешат платить, или у вас завелись безнадежные должники, которые уже никогда ничего не заплатят.

• Деньги вложены в малоподвижные или неиспользуемые запасы.

• Вам не хватает средств для выполнения текущих задач.

Если вы отметили одно или больше утверждений или знаете, что испытываете трудности с наличными деньгами, вам нужен «Проект роста 4. Эффективное управление денежным потоком» (глава 3).

Барьер 4. Отсутствует круг поддержки?

Вы одиноки, и никто не проявляет никакого интереса к вашему бизнесу и к вашим идеям.

• Нет встреч, собраний, на которых вы могли бы рассказать о своем бизнесе другим предпринимателям.

• Нет никого, с кем вы могли бы обсудить бизнес-идеи и стратегии.

• Вам некому рассказать о своих планах.

• Никто не следит за тем, чтобы вы выполняли обещания и несли ответственность, так что вы часто отстаете от графика.

Если вы отметили два или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 3. Создание круга поддержки» (глава 2).

Барьер 5. Проблемы с персоналом?

Ваши сотрудники плохо работают в команде.

• У вас есть, как минимум, один сотрудник, который регулярно не справляется со своими обязанностями.

• Вы раздумываете, стоит ли брать на работу еще одного сотрудника.

• У вас нет организационной структуры.

• У сотрудников нет четких должностных обязанностей.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 8. Нужные люди» (глава 4).

Барьер 6. Погрязли в мелких проблемах?

Ваш бизнес постоянно сотрясает кризис.

• Сотрудники не способны принимать разумные решения самостоятельно.

• Вас постоянно отрывают от дела, и вы не можете выкроить для себя даже 60 минут, чтобы спокойно все обдумать.

• Практически все время вы тратите на решение тех или иных проблем.

• Вы не можете оставить бизнес ни на секунду, и вам приходится постоянно звонить на работу с мобильного.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 17. Стабилизация ситуации, сокращающая время на решение мелких повседневных проблем» (глава 7).

Барьер 7. Подводите клиентов?

Ваш бизнес иногда дает сбой в том, что касается качества, сроков и удовлетворения клиентов.

• Клиентов не информируют об изменении статуса их заказов или услуг.

• Нередко заказы доставляются клиентам с опозданием или не полностью.

• Часто отсутствует внимание к деталям.

• За прошлый год вы потеряли немало клиентов из-за плохого качества их обслуживания.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 20. Базовый уровень обслуживания для удовлетворения потребностей клиентов» (глава 8).

Барьер 8. Понятия не имеете, что дает вам маркетинг?

Работа службы маркетинга не оценивается по количеству привлеченных потенциальных клиентов.

• Вы полагаетесь на интуицию или исходите из материальной выгоды, решая, где и как делать рекламу.

• Не производится расчет стоимости приобретения клиента в каждой маркетинговой кампании.

• Люди, которые звонят или приходят к вам и ничего не покупают, не оставляют свою контактную информацию.

• Нет регулярного маркетингового анализа базы данных потенциальных клиентов.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 10. Поиск потенциальных клиентов» (глава 5).

Барьер 9. Много работы, но мало прибыли?

Работа кипит, но прибыли практически нет.

• Наценка на продукцию устанавливается только с учетом расходов.

• Затраты поставщиков не были проанализированы за последние 12 месяцев.

• Вы никогда не анализировали показатели рентабельности.

• Общая прибыль страдает из-за небольшого количества сложных заказов или клиентов.

Если вы отметили одно или больше утверждений или хотели бы увеличить рентабельность продаж, вам нужен «Проект роста 5. Устойчивая маржинальная прибыль» (глава 3).

Барьер 10. Нет бизнес-плана?

Отсутствует направление развития вашего бизнеса.

• Нет долгосрочной цели.

• Нет четких стратегий роста.

• Сотрудники действуют так, как сами считают нужным.

• Работу предприятия в каждом квартале определяют кратковременные цели.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 7. Краткий план роста» (глава 4).

Барьер 11. Командная работа оставляет желать лучшего?

Ваши сотрудники не представляют собой сильную, сплоченную команду.

• Вы чувствуете себя неуверенно в роли лидера своего бизнеса.

• Сотрудники не заинтересованы в совершенствовании бизнеса.

• Собрания персонала проводятся нерегулярно и не сосредоточены на росте бизнеса.

• Между членами команды назревают конфликты и другие проблемы во взаимоотношениях.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 9. Создание команды чемпионов» (глава 4).

Барьер 12. Клиенты не проявляют лояльность?

Клиенты зависят от цены; очень сложно добиться лояльности.

• Сотрудники редко улыбаются клиентам или устанавливают с ними зрительный контакт.

• Сотрудники не проявляют никакого интереса к клиентам.

• Клиенты относятся к вашему бизнесу как к предмету потребления, интересуясь только ценой.

• Вы не знаете, как улучшить обслуживание клиентов.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 21. Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов» (глава 8).

Барьер 13. Ленивый отдел продаж?

Отдел продаж работает плохо; сотрудники действуют неорганизованно, бессистемно.

• Сотрудники отдела продаж часто продают меньше, чем вы тратите на них.

• Они сами себе хозяева.

• Потенциальные клиенты отдела продаж зафиксированы на бумаге или в голове сотрудников.

• Последующая работа по результатам продаж носит случайный, хаотичный характер.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 15. Управление продажами» (глава 6).

Барьер 14. Ваш бизнес не выделяется?

Нет четко сформулированного уникального коммерческого преимущества вашей продукции или услуг.

• Реклама обращена ко всем, кто хочет купить; нет конкретной целевой аудитории.

• Вы продаете примерно те же товары и услуги, что и конкуренты.

• Вы считаете невозможным гарантировать возврат денег на вашу продукцию.

• Вы надеетесь победить конкурентов только с помощью ценовой политики.

Если вы отметили одно или несколько утверждений, вам нужен «Проект роста 11. Как выделиться на фоне конкурентов» (глава 5).

Барьер 15. Нет финансовых целей?

Бизнес работает без целей и планов относительно продаж и прибыли.

• Ежегодная прибыль не планируется, а анализируется постфактум.

• Расходы анализируются тогда, когда что-то меняется.

• Финансовые цели ставятся неопределенно, приблизительно на год.

• Иногда низкие результаты продаж за месяц оказываются для вас неожиданностью.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 6. Реалистичный прогноз продаж и бюджет» (глава 3).

Барьер 16. Ваша реклама действительно работает?

Вы понятия не имеете о том, почему почти вся ваша реклама не дает никаких запросов.

• В рекламе название вашей компании указано крупными буквами наверху.

• Рекламный материал содержит неинтересную информацию, а номер вашего телефона указан внизу.

• Реклама сосредоточена на вашей продукции и компании.

• Реклама предлагает бесплатную справку или консультацию.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 12. Притягательный маркетинг» (глава 5).

Барьер 17. Научились продавать?

Многие торговые возможности ускользают из рук.

• Нанимать сотрудников в отдел продаж тяжело, иногда – как пальцем в небо.

• Менеджеры отдела продаж должны знать, как продавать, это их работа.

• Менеджеры отдела продаж часто дают скидку, чтобы продать товар, в ущерб прибыли.

• Менеджеры отдела продаж интересуются исключительно новыми продажами, а не новыми клиентами.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 16. Подготовка высококлассных продавцов» (глава 6).

Барьер 18. Не хватает потенциальных клиентов и запросов?

Просто не хватает запросов для роста бизнеса.

• Маркетинг из уст в уста – это единственный эффективный способ получения новых заказов.

• Потенциальных клиентов недостаточно для удвоения вашего бизнеса.

• Вы хотите найти самые лучшие методы поиска новых заказов.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 13. Десять лучших каналов маркетинга» (глава 5).

Барьер 19. Если возьмете отпуск, вся работа встанет?

Вы слишком активно вовлечены в повседневные операции.

• Сотрудники забывают о важных делах.

• Ежедневные/еженедельные процедуры иногда забываются.

• Новому персоналу требуется несколько месяцев, чтобы войти в курс дела.

• Когда что-то не так, всегда ищут виноватых.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 18. Систематизация процесса для создания руководства по производству» (глава 7).

Барьер 20. Продаете только один товар или услугу?

Вы опираетесь на поиск новых потенциальных клиентов, потому что если клиент уже купил ваш товар, вы еще очень долго ничего не сможете ему предложить.

• Вы предлагаете только разовые продажи клиентам.

• Вы постоянно ищете новых клиентов, а старых игнорируете.

• У вашего бизнеса нет других товаров, которые можно было бы предложить клиентам.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 14. Дополнительная продукция для роста продаж» (глава 5).

Барьер 21. Неэффективность и некомпетентность съедают всю прибыль?

Вы считаете, что ваш бизнес мог бы работать намного эффективнее и приносить больше прибыли.

• Вам кажется, что слишком много ресурсов, времени или усилий тратится впустую в повседневной работе.

• В бизнесе множество повторяющихся задач.

• Продуктивность варьируется день ото дня и зависит от внешних условий.

• Наверняка можно выжать еще больше прибыли, если действовать с умом.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 19. Оптимизация бизнеса, делающая его эффективным» (глава 7).

Барьер 22. Почему клиенты не рассказывают о вас своим друзьям?

Клиенты говорят вам, что им нравится ваша компания, но они редко рекомендуют вас другим.

• Ваша работа не вызывает восторга у клиентов.

• Люди не восхищаются вашим бизнесом и не расхваливают его своим друзьям.

• Отзывы клиентов позитивные, но обычные – в них нет никакого воодушевления.

• Никто из новых клиентов не говорил, что вас им порекомендовал знакомый.

Если вы отметили одно или больше утверждений, вам нужен «Проект роста 22. Блестящее обслуживание, приносящее рекомендации клиентов» (глава 8).

Глава 2. Вырабатываем принципы успеха. Проекты роста для самосовершенствовани

«Нет ничего невозможного. Даже само слово impossible говорит I'm possible (”я возможно”)».

Одри Хепберн

Какого роста достиг ваш бизнес за прошлый год? Каким был бы рост, если бы им управлял Дункан Беннатайн[2]? Может, кто-то где-то добился значительно большего успеха, чем вы, за то же время? Ответ, конечно же, «да». Билл Гейтс, Уоррен Баффет, сэр Ричард Бренсон, Чарльз Данстоун – список бесконечен. Если бы один из них управлял сейчас вашим бизнесом, ему бы удалось достичь гораздо большего, чем вам, потому что он обладает особыми навыками и придерживается иных принципов.

Способность преуспеть в жизни – не врожденное качество, его можно приобрести и развивать в течение жизни. Меня передергивает, когда я слышу: «Старую собаку новым фокусам не обучишь», потому что это не так. Поработав с фантастически успешными людьми, которые создали удивительный бизнес, я заметил, что часто выигрывают не самые образованные или умные, а те, которые обладают определенными качествами, помогающими им добиваться гигантских результатов. Это настолько важно, что повторим еще раз.

«Для того чтобы достичь успеха в бизнесе, не нужно быть семи пядей во лбу; нужно развивать определенные принципы поведения, ведущие к успеху».

Итак, если секрет не в интеллекте, то в чем?

Оказывается, что в последние сто лет книжные полки ломятся от сочинений на тему личных достижений и секретов успеха. Вероятно, самые известные из них – «Think and Go Rich» Наполеона Хилла и «The 7 Habits of Highly Effective People» Стивена Кови. Обе книги, выпущенные миллионными тиражами, предлагали принципы поведения, которые можно применять в жизни, чтобы достичь успеха. Однако они предусматривали столько изменений, что людям оказалось тяжело следовать их советам.

В этой книге вы найдете три основных принципа самосовершенствования, которые очень помогут вам в бизнесе. Это основополагающие принципы для достижения успеха, и о них мы поговорим, рассматривая следующие три проекта роста.

• Проект роста 1. Как вернуть интерес. Знать, чего вы хотите достичь, верить в себя и быть страстно увлеченным своим делом, чтобы не сойти с дистанции, пока не достигнете цели.

• Проект роста 2. Организованность и сосредоточенность. Определите самые важные задачи и четко расставьте приоритеты, не обращайте внимания на отвлекающие моменты и действуйте, чтобы постоянно двигаться к поставленной цели.

• Проект роста 3. Создание круга поддержки. У вас должен быть круг друзей или коллег вне вашего бизнеса, которые будут поддерживать вас, высказывать свое мнение по поводу ваших идей и укреплять вашу мотивацию в нужный момент.

Многие люди боятся перемен, и, возможно, вас это тоже беспокоит. Если вам нравится ваше сегодняшнее положение, но вы боитесь того, что может случиться с вами в будущем, успокойтесь. Вспомните свой первый мобильный телефон. Если он был похож на мой, то, скорее всего, казался вам вполне адекватным телефоном, и вы были им довольны. В моем первом мобильном телефоне не было электронной почты, камеры, Интернета, браузера и даже голосовой записи, и я совершенно не переживал, потому что мне нужен был просто телефон, который мог звонить, – да и зачем кому-то усложнять его? Мне было нелегко перейти на смартфон, но теперь я считаю дополнительные функции незаменимыми и часто использую их, чтобы отправлять электронные письма, проверять ежедневник, фотографировать и т. д. Сейчас я даже представить себе не могу, что вернусь к своему старому телефону.

Полезный совет

Воспринимайте перемены как «личностный апгрейд», позволяющий добавить в вашу жизнь новые качества и способности. Так вы постепенно сможете раскрыть потенциал своего «внутреннего предпринимателя» и многого достигнете, не утратив при этом собственного «я».

Проект роста 1. Как вернуть интерес

Мой отец говорил: «Мое желание встать утром и пойти на работу встало и ушло!». «Встать утром и пойти на работу» – это самое подходящее описание для слова «интерес».

Возможно, вы переутомились из-за нескончаемых проблем, из-за необходимости работать допоздна и без выходных. Возможно, вы расстроены тем, как это тяжело – развивать бизнес, и вам кажется, что у вас чего бы вы ни пробовали, ничего не получается. Может, у вас никогда и не было особого энтузиазма, так как вы пришли в бизнес не по своей воле, а по решению других (это на удивление часто случается в семейном бизнесе).

«Для того чтобы преуспеть, нужно поверить во что-то с такой страстью, что это станет реальностью».

Анита Роддик, основатель The Body Shop

Какой бы ни была ваша задача, она должна стать основной причиной, по которой вы занимаетесь бизнесом, – важнейшей целью, которая заставляет вас вылезать из постели холодным зимним утром и придает вам сил, чтобы работать допоздна, пока все не доделаете. Это и есть интерес, кайф. Он заставляет вас выискивать в Интернете оригинальные маркетинговые идеи, и, вероятно, именно он заставил вас купить эту книгу.

Однако интерес имеет свойство ускользать, и если вы переживаете ряд неудач и проблем, энтузиазм с легкостью исчезает, а вы погружаетесь в скучную рутину повседневных забот, вместо того чтобы чувствовать гордость и воодушевление от того, что строите растущий бизнес.

Итак, посмотрим, как воскресить интерес, чтобы все внутри горело от воодушевления и страстной увлеченности.

Вы занимаетесь своим делом?

Создание бизнеса – длительный процесс; это нельзя сделать за несколько недель или даже за год. У вас должно быть достаточно заинтересованности и энтузиазма, чтобы они подпитывали вас, помогали вашему бизнесу пережить тяжелые времена, которые настигают всех нас – в конце концов, очень не просто сохранить верность целям, если вас не интересует ничего, кроме финансового вознаграждения. Вы вряд ли справитесь с испытаниями, если вам нужны только деньги, и вы уж точно не сможете вдохновить персонал на выдающиеся результаты, если стремитесь к одному – быстро разбогатеть.

«Найдите то, что любите. Это так же важно для работы, как и для личной жизни. Работа заполнит большую часть вашей жизни, и единственный способ почувствовать истинное удовлетворение – делать все на высшем уровне. А единственный способ делать все на высшем уровне – любить то, чем вы занимаетесь. Если вы еще не нашли такого занятия, продолжайте искать. Не сдавайтесь. Как и со всеми сердечными делами, вы поймете, когда найдете то, что нужно. И, как любые потрясающие отношения, с годами оно станет только лучше. Так что ищите, пока не найдете. Не останавливайтесь».

Стив Джобс

Итак, если вы, занимаясь бизнесом, вдруг обнаружите, что не очень-то интересуетесь этим, то у вас есть три варианта действий.

1. Если раньше этот бизнес воодушевлял вас, но годы, потраченные на решение повседневных проблем и погоню за приличным заработком, вытравили это из вас, то, скорее всего, воодушевление вернется, как только вы начнете контролировать ситуацию. Если это ваш случай, то пока не стоит переживать из-за того, что страсть испарилась; просто составьте четкий список всех проблем, решение которых вернет вас в счастливые дни «первой любви».

2. Если вы просто управляете бизнесом и никогда не были страстно влюблены в свою работу, постарайтесь найти что-то, что разожжет огонь внутри вас – например, командообразование. Если это не сработает, подумайте о том, чтобы нанять главного управляющего, который руководил бы бизнесом вместо вас, а вы смогли бы сосредоточиться на том, что действительно вас интересует.

3. Наконец, если этот бизнес вам совершенно не нравится, нужно найти способ убраться оттуда. Один из моих клиентов обнаружил, что 12-месячный план – стабилизировать свой бизнес и подготовить его для выгодной продажи – на удивление мотивирующее занятие. Он начал работать усерднее, чем когда-либо, и достиг значительного роста продаж, а заодно воспылал неподдельной страстью к своему бизнесу, что стало для него настоящим откровением. Ту же мотивацию чувствуют люди, которые готовят свой дом для продажи – мощная кратковременная мотивация, направленная на то, чтобы все привести в порядок, а затем двигаться дальше.

Здоровый баланс

Когда бизнес переживает тяжелые времена, часто приходится чем-то жертвовать в других важных областях жизни. Вы допоздна засиживаетесь на работе и больше не ходите в спортзал. У вас нет времени погулять с детьми в парке, потому что вы слишком заняты своей декларацией по НДС. Вы пропускаете обед, заменяя его плиткой шоколада, которую покупаете на заправке. Неуклонное падение начинается в тот момент, когда вы принимаете решение уделять больше времени бизнесу. Постепенно бизнес разрушает ваше здоровье. Через какое-то время он отнимает все ваше свободное время, нарушает баланс в вашей жизни, делает вас уставшим, вялым, раздражительным и подавленным.

Для того чтобы мыслить энергично и позитивно, ваше тело тоже должно быть энергичным. Правильно питаться, высыпаться и регулярно заниматься спортом – это не просто разумные поступки, но и важнейшие факторы успеха вашего бизнеса. Ваше физическое состояние диктует ваше умственное и психологическое состояние; а умственное состояние диктует качество мышления. Когда вы утомлены, вы становитесь подавленным, унылым и теряете веру в себя, начинаете принимать неверные решения, жалеть себя и ненавидеть весь мир. Вы перестаете верить в себя и в свой бизнес и, не успеете оглянуться, как потеряете интерес.

Современные исследования показали, что щадящие упражнения по полчаса в день – такое же эффективное средство от депрессии, как лучшее лекарство от депрессии, но почему же многим людям легче глотать по одной таблетке в день, вместо того чтобы погулять со своей собакой? Для вашего успеха и для успеха бизнеса жизненно необходимо, чтобы вы выкроили время (несколько часов в неделю) для того, чтобы заняться собой. Считайте это приоритетной задачей – не пропускайте тренировку, обещая себе завтра сделать больше, потому что завтра не наступит никогда.

Следующее: вам нужно как следует высыпаться. Один из самых распространенных видов пыток во время войны – лишение сна. Когда наш сын в детстве болел, мы по три ночи подряд спали только час или два. Я сходил с ума, мне буквально до слез хотелось поспать.

В бизнесе вы не можете позволить себе плохо высыпаться – это испортит вам настроение, снизит плодотворность и поставит под удар будущее вашего предприятия. Попробуйте ложиться спать на час или два раньше, чем обычно, и не ставьте будильник. Позвольте себе проснуться естественным образом, чтобы убедиться в том, что ваш организм получает достаточно сна.

Вряд ли вы думали, что в книге об удвоении бизнеса вам будут предложены советы о том, как жить, однако, при утрате интереса к бизнесу это крайне важный фактор. Вы должны вести более здоровый образ жизни, чтобы максимально повысить свою энергичность. Трудности, связанные с управлением бизнесом, так легко могут подтолкнуть к нездоровым привычкам – неправильному питанию, курению, алкоголю и пренебрежению спортом. Вам может казаться, что они спасают вас от стресса, но на самом деле дурные привычки производят обратный эффект. Если вы постараетесь улучшить свое здоровье, это поможет вам и в бизнесе.

Если каждый день отправляться в офис пешком или по 30 минут в день гулять с собакой по вечерам, это даст вашему мозгу драгоценное свободное время, а организму позволит подзарядиться. Одна моя клиентка перестала ходить в спортзал, потому что работа отнимала у нее все свободное время. Но когда она вновь начала заниматься спортом по три раза в неделю, это многое изменило. Она не только лучше себя почувствовала, но и психологически стала намного позитивнее. Через месяц занятий клиентка рассказала мне, что у нее теперь прибавилось энергии для бизнеса и улучшились достижения.

Полезный совет

Мозг спит циклами, которые длятся примерно по 90 минут. Установите будильник так, чтобы вы проспали четыре-шесть циклов по 90 минут каждый в зависимости от того, сколько сна вам необходимо. Если будильник разбудит вас в середине цикла, химические процессы в мозге могут быть нарушены в самое неподходящее время, и вы почувствуете себя уставшим, даже если в общей сложности проспали долго.

Позитивный настрой

Генри Форд как-то сказал: «Если верите, что сможете, или верите, что не сможете, вы, скорее всего, правы». Каждый мечтает достичь в бизнесе чего-то своего, но лишь немногие настолько верят в себя, чтобы достичь этих целей. Вам необходимо позитивное отношение, чтобы укрепить уверенность в себе.

Когда американский яхтсмен Стивен Каллахэн совершал одиночное плаванье, его яхта серьезно пострадала, и ему пришлось ночью покидать ее. Он благополучно пересел на свой надувной спасательный плот, и его носило по морю 76 дней. Все это время он ел сырую рыбу, которую ловил в море, и морских птиц, которых приманивал на плот, а пил только ту воду, которую добывал, прочитав книгу о способах выживания, которую он захватил с тонущей яхты.

Это удивительная история – настоящий подвиг выносливости и выживания (его книгу «В дрейфе» (Adrift) стоит прочитать), но это, прежде всего, пример непоколебимого позитивного мировоззрения, победившего все трудности. Он никогда не терял надежды: встречая каждый новый день, он верил, что, наконец, встретит помощь или сам доберется до земли. За время пребывания на спасательном плоту он сделал все необходимое для выживания, несмотря на стычку с акулой, после которой пришлось латать пробоину с помощью веревки и пробки. Подобная решимость – делать то, чего раньше никогда не приходилось, лицом к лицу встретиться с неизведанным и продолжать бороться, не теряя бодрости духа, – именно это и означает позитивное отношение.

У владельца бизнеса, дошедшего до отчаянных мер, есть два выхода: смело встретить проблемы и разобраться с ними, какими бы тяжелыми ни были решения, которые придется принимать, или сидеть, сложа руки, жалуясь на несправедливость жизни, на то, что с ним плохо обошлись, и винить кого-то другого.

Во время краха банковской системы, который начался в 2007 году, банки и строительные компании отказались выдавать кредиты, погубив тем самым многие фирмы. В подобной ситуации владелец бизнеса мог бы критиковать правительство за неумение действовать более решительно, винить банки за ущерб, который они наносят бизнесу, жаловаться на отдел продаж, который не справляется со своими обязанностями, и смотреть, как его бизнес рушится, ощущая себя беспомощной жертвой обстоятельств (я сам наблюдал, как рушились предприятия, которые постигла именно такая судьба).

Тем временем один из моих клиентов, безусловно, шокированный происходящим, немедленно пошел на жесткие меры. Компания значительно сократила персонал, а также постоянные расходы, всего за несколько месяцев уменьшив бизнес в два раза. Вместо того чтобы исходить жалостью к себе, управляющие решили действовать, чтобы спасти бизнес, сделав его экономнее и эффективнее. Затем они открыли новые компании, воспользовавшись изменениями в рыночных условиях как возможностью реализовать ранее задуманные проекты. Одна из этих компаний занимается сейчас интернет-маркетингом, и ее ежегодные продажи всего за пару лет перевалили за миллион фунтов стерлингов.

Встряхнитесь и действуйте

Ничего не произойдет в вашем бизнесе, пока вы не начнете действовать. Блестящие идеи, планы и вдохновляющие обсуждения – все это присутствует, но никаких результатов не будет, пока вы не приметесь за дело. Вам нужно взять за привычку – больше действовать, чем болтать, дело делать, а не размышлять. Самые успешные люди во многих областях – это те люди, которые сразу же претворяют идеи в дела.

Это стремление к действиям позволяет попробовать больше идей и посмотреть, какие из них годятся. Чем больше идей вы проверите, тем лучше будете знать, какие из них сработают.

Как известно, Томас Эдисон опробовал тысячи разных материалов в качестве нити накаливания в электрических лампочках, включая 6000 различных вариантов одних только обожженных растений, прежде чем нашел подходящий вариант.

Итак, чтобы достичь успеха, каждый день работайте над тем, что дает результат, а не просто мечтайте о прекрасном будущем.

Итак, вы уже поняли, что Проект роста 1 целиком и полностью касается вас и вашего отношения к бизнесу и к жизни. Вы – лидер своего предприятия, и оно последует за вами, куда бы вы его ни направили – вверх или вниз, – решение за вами.

Полезный совет

Вы достигнете намного большего со скромными целями и масштабными действиями, чем с масштабными целями и скромными действиями.

Решительный план действий 1

Как вернуть интерес

Эти шаги подскажут вам, как сдвинуться с мертвой точки.

1. Вы занимаетесь своим делом? Определите несколько аспектов своего бизнеса, которыми вы страстно увлечены. Уделите этому время, чтобы обдумать все тщательно, сосредоточенно, выделить то, что действительно важно для вас.

2. Здоровый баланс. Займитесь собой – и обретете превосходную форму для занятий своим бизнесом.

• Сбалансируйте свое питание, не заменяйте завтрак, обед и ужин конфетами, чипсами и фаст-фудом. Найдите время съесть хотя бы сэндвич, если вы очень заняты.

• Если вы любите выпить, сбавьте обороты, чтобы на следующий день мыслить ясно.

• Регулярно занимайтесь спортом. Начните прямо сейчас и запланируйте хотя бы одну бодрящую 20-минутную прогулку на этой неделе.

• Позвольте себе высыпаться, чтобы восстанавливать силы. Планируйте свой сон, используя 90-минутные циклы, чтобы максимально эффективно отдыхать во время сна.

3. Позитивное отношение. Возьмите свою жизнь и ситуацию, в которой вы оказались, в свои руки. Вместо того чтобы искать виноватого, подумайте, как действовать, чтобы изменить положение дел.

4. Встряхнитесь и действуйте. Запишите пять небольших действий, которые вы можете предпринять, чтобы усовершенствовать себя и свой бизнес. В течение следующей недели выполняйте хотя бы одно из них в день. И наслаждайтесь своими достижениями.

Проект роста 2. Организованность и сосредоточенность

Если хотите удвоить свой бизнес, нужно найти для этого время. Если ваша первая мысль – «У меня нет времени!», вы в хорошей компании. Примерно каждый третий владелец/менеджер скажет вам, что у него нет времени на что-то еще, он и так слишком занят каждый день. Мой школьный учитель по труду любил восхвалять преимущества наточенных инструментов, объясняя, что если каждый час тратить несколько минут на то, чтобы наточить резак и притупившиеся лезвия, можно выполнить гораздо больше работы. Он фанатично относился к наточенным инструментам, потому что они режут аккуратнее, быстрее и безопаснее. Ту же самую идею стоит применить и к бизнесу, потому что можно добиться гораздо большего, если периодически отвлекаться от повседневных проблем, организовывать свои дела и сосредоточиваться на целях.

Несмотря на популярный термин «тайм-менеджмент», управлять временем совершенно невозможно. У всех нас одинаковое количество часов в сутках, но ваши результаты зависят от того, как вы ими распорядитесь. Вы должны четко знать не только то, какими проектами планируете заняться, но и то, какими идеями и проектами пожертвуете, чтобы достичь успеха.

Всего пять простых элементов требуются для обеспечения высокой продуктивности и эффективного самоуправления. Когда вы сумеете организовать свою работу, попробуйте другие методы, если они вам понравятся, но необходимо понять, что вас сдерживает только одно – ваше собственное умение и решимость придерживаться системы, которую вы выберете или создадите. Вот эти пять элементов:

• план действий;

• ежедневник;

• система учета и хранения;

• регулярный обзор достижений и четкая расстановка приоритетов;

• устранение отвлекающих моментов.

План действий

Эксперименты показывают, что мы можем удерживать в голове от пяти до девяти мыслей одновременно. При этом иногда я не могу даже вспомнить, зачем вошел в комнату или куда положил ключи! Список дел помогает расширить память, перенести ее на лист бумаги, сняв это тяжелое бремя с мозга, который плохо приспособлен к запоминанию длинных перечней. Тогда вам нужно будет вспомнить только о необходимости заглянуть в список, чтобы узнать, что делать дальше. Кроме того, это дает удивительное чувство удовлетворения, когда после выполнения задачи вычеркиваешь ее из списка.

Лучше завести два списка: общий со всей информацией и план действий на каждый день. При появлении новой задачи запишите ее, если она важная, в общий список, при условии, что ее не надо решить в тот же день. Составляя повседневный план действий, оставьте место для непредвиденных моментов. Полезное правило – планировать на каждый день не больше трех-пяти дел, оставляя место для неожиданного поворота событий, помимо повседневных нужд и забот. Очевидно, что если возникнут более мелкие задачи, их можно будет добавить в список срочных дел.

Полезный совет

Несмотря на свои лучшие побуждения, вы не всегда сможете следовать своему плану действий, иногда начинается самый настоящий хаос. Если это произойдет, не стоит корить себя и отказываться вообще от какого-либо планирования, просто обратите внимание на то, что вам необходимо «наточить инструменты». Потратьте 15–30 минут на то, чтобы привести все в порядок, очистить рабочий стол от лишних бумаг, пересмотреть свои приоритеты и обновить общий список дел. Когда снова возьмете ситуацию под контроль, составьте новый план действий на день, опираясь на то, что важнее всего для вашего бизнеса.

Ежедневник

Вы должны выделить время для встреч и собраний, а также для важной работы, чтобы ничего не упустить. Неважно, каким ежедневником вы пользуетесь – бумажным или электронным. Секрет в том, чтобы выбрать один из них и записывать в него всю информацию – и рабочую и личную. Это разумно, потому что в сутках всего 24 часа, и если вы ведете два ежедневника или даже больше, то можете случайно запланировать разные события на одно и то же время.

Остановитесь на том, что наиболее подходит вам, – это очень личный выбор. Некоторые мои клиенты пользуются ежедневником в программе управления отношениями с клиентами, а некоторые используют Microsoft Outlook, Google Calender или бумажный ежедневник. Однако у всех у них есть одна общая черта: они используют только один общий ежедневник для всего.

Если вы задумаетесь на секунду над тем, как обычно проходит ваш день, то заметите, что в определенные часы вы становитесь особенно энергичным, а в другое время быстро устаете. Большинство людей лучше чувствуют себя примерно в 9 часов утра, а после обеда им хочется спать (потому что энергия организма уходит на переваривание пищи). Убедитесь в том, что время, которое вы выделите для работы с проектами роста, – наиболее подходящее для активной работы вашего мозга.

Одна моя клиентка каждое утро работает с проектами роста с 10:00 до 11.00, закрываясь у себя в кабинете, предупреждая сотрудников, что беспокоить ее можно только в экстренных случаях. Таким образом, каждую неделю она посвящает пять часов совершенствованию своего бизнеса. Я не удивился, когда ее бизнес увеличился больше чем вдвое за первый год нашего с ней сотрудничества, потому что она планировала работу над ростом бизнеса на каждый день, включив это в свой рабочий график.

Система учета и хранения

Вы должны легко находить то, что вам нужно, и знать, куда «складывать» информацию, которую получаете. Ваша система хранения обязана работать и с электронными и с бумажными носителями. Самое простое – использовать подвесные файлы для каждой основной темы, в которые можно вкладывать папки для хранения документов по каждой подтеме.

Некоторые люди предпочитают использовать нумерованную систему для файлов, а некоторые – именную. Из них нельзя выделить самую эффективную – просто выберите то, что больше всего вам подходит. Вам могут сказать, что какая-то система лучше других, но это не так. Рекомендую найти то, что вам будет удобно использовать в течение длительного времени, и не тяните с этим. Если вам не понравится выбранная система хранения, всегда можно изменить ее.

Наконец, вам понадобятся настольные подставки для файлов или лотки, чтобы хранить там документы, которые могут понадобиться в любой момент. Придумайте название для каждой ячейки в соответствии со своими потребностями. Например, для начала можно назвать их «Входящие», «Текущие дела», «Для прочтения», «В папку», «Расходы», «Исходящие». Важно устроить все так, чтобы вам было удобно. Раз в неделю заглядывайте в свои файлы и отбирайте те документы, которые нужно переложить в папки для хранения. Когда документ, требующий каких-то действий, попадает на лоток или в папку для хранения, обязательно впишите эти действия в свой общий список дел или ежедневный план, прежде чем переходить к другим задачам, иначе вы забудете об этом.

Полезный совет

По крайней мере, раз в неделю проверяйте содержимое лотков на своем рабочем столе, чтобы быть в курсе дел. Если вы обнаружите, что один из них переполнен, пора снова «точить инструменты». Уделите этому час времени и просмотрите все скопившиеся файлы, быстро принимая нужные решения, чтобы взять ситуацию под контроль. Ограничив себя одним часом, вы удивитесь, как быстро сможете принимать решения.

Регулярный обзор достижений и четкая расстановка приоритетов

Есть поговорка, что лошадка-качалка не дает соскучиться, хотя далеко на ней не уедешь. Это верно и для многих людей, которые занимаются бизнесом. У них столько идей, они берутся за столько проектов, что тратят все свое время на то, что перескакивают с одного на другой и ничего никогда не доводят до конца.

Хорошо можно делать только что-то одно за раз, неважно, какой вы одаренный. Если вы попытаетесь управлять несколькими проектами одновременно, это приведет к задержкам и упущенной прибыли.

Пример из жизни

Мой клиент Иен понял эту истину на своем горьком опыте. В течение целого года он пытался воплотить в жизнь 16 разных идей. Да, 16. Каждый раз, когда у него появлялась новая идея, он считал, что именно она произведет революцию в его бизнесе. Однако спустя несколько недель этот великий замысел откладывался в сторону ради очередной блестящей идеи.

Когда мы записали на бумаге все его проекты, он понял, что каждый из них мог принести хорошую прибыль, но каждый из них требовал один-два месяца сосредоточенной работы. Как вы понимаете, ни один из проектов не был доведен до конца за 12 месяцев попыток. Когда мой клиент научился сосредотачиваться на чем-то одном, многое изменилось. За последующие полгода оборот его бизнеса увеличился почти на 50 %, а прибыль даже больше.

Для того чтобы стать успешным, придется пожертвовать некоторыми идеями. Вам просто не хватит на все времени. Итак, вам предстоит тяжелое решение – нужно отобрать те идеи, которые имеют наибольший шанс на успех, и распределить их по приоритету.

Один из способов расстановки приоритетов – оценивать идеи с помощью таких факторов, как прибыль, которую они могут принести, время, которое понадобится на их реализацию, и связанные с этим расходы. Все остальные проекты приостановите, пока не завершите этот. Для этого нужно регулярно делать обзор своих приоритетов. Проанализируйте все свои возможности и оцените, сколько усилий потребует их реализация. Выберите проекты или идеи, которые за кратчайший период принесут самую большую прибыль. Когда установите свои приоритеты, беритесь за работу и убедитесь в том, что будете сосредоточенно и внимательно заниматься этим проектом в течение всего времени, которое необходимо для достижения результатов.

Если у вас три проекта или идеи (А, Б, В), займитесь ими поочередно, вместо того чтобы пытаться справиться со всеми одновременно; так они принесут вам выгоду намного быстрее. На рис. 2 показано, что происходит, когда вы пытаетесь тянуть три проекта одновременно.

Рис. 2. Что происходит, когда занимаешься тремя проектами одновременно

Пока вы перескакиваете с одного проекта на другой, никаких результатов не будет, по крайней мере, в ближайшем будущем. Успех в бизнесе зависит от умения добиваться результата, так что это совершенно неверный способ действий. Учтите два нижеуказанных условия поведения подобного типа – и вы увидите, каких дров можно наломать.

• Потолок многофункциональности. Переходя с одного проекта на другой, вы тратите на каждый из них на 20–50 % больше времени, так как вам приходится наверстывать упущенное каждый раз, когда вы возвращаетесь к тому или другому проекту.

• Дополнительные проекты. Каждый раз, наблюдая, как кто-то пытается справляться с несколькими проектами одновременно, я уже знал, что раз в месяц или раз в два месяца у него будет появляться еще один новый проект. Добавьте к рис. 2 проекты Г, Д и Е. Ни один из них не будет доведен до конца, а основной бизнес окажется заброшенным ради очередной блестящей идеи.

Однако, если вы возьметесь за них по очереди – А, Б, В, то быстро получите результаты и постепенно усовершенствуете свой бизнес, как показано на рис. 3.

Рис. 3. Лучше заниматься проектами по очереди

Так у вас появится несколько преимуществ.

• Снизятся расходы. Так как каждый проект требует определенных вложений (времени и материалов), одновременное ведение множества проектов гарантирует проблемы с деньгами и сроками. Однако, если работать над каждым проектом по очереди, то можно намного быстрее получить выгоду, а также приток наличности.

• Повысится прибыль. Если каждый проект, доведенный до завершения, принесет больше прибыли вашему бизнесу, то все проекты, выполненные как можно быстрее, максимально увеличат вашу прибыль.

• Импульс и удовлетворение. Всем нравятся успех и радость достижения цели, которую вы испытываете, когда завершаете проект. На рис. 3 успех следует за успехом, а труд вознаграждается быстрее и регулярнее. Вашим сотрудникам намного больше понравится праздновать завершение очередного проекта раз в несколько месяцев, вместо того чтобы годами шлифовать множество объектов, не завершив ни одного из них.

Конечно, на практике вы, скорее всего, не ограничитесь тремя проектами или идеями. Однако, чем больше задач вы пытаетесь выполнить одновременно, тем больше времени придется потратить на каждую из них, чтобы довести до конца.

Устранение отвлекающих моментов

Если вас постоянно отвлекают, ваше внимание рассеивается прежде, чем вы сумеете что-то сделать, да и качество результата будет ниже вашего потенциала. Для решения этой проблемы нужно ввести определенные правила и принципы, чтобы ваша продуктивность не страдала от отвлекающих моментов.

Один из самых эффективных способов – установить определенное время в течение дня, когда персоналу не разрешается отвлекать вас или задавать вопросы, если речь не идет о действительно серьезной проблеме. Объясните персоналу, что означает «серьезная проблема», и вы сможете вновь контролировать свое рабочее время. Это избавит вас от всех звонков по поводу продаж – кроме тех, кто достаточно умен, чтобы перезвонить вам, когда вы освободитесь, – и вы освободите себе время для работы над ростом предприятия. Попробуйте три метода, которые помогут вам в этом.

• Если у вас в кабинете есть дверь, закройте ее, если не хотите, чтобы вас отвлекали. Скажите сотрудникам, что им придется подождать, пока вы снова не откроете дверь (или пусть обращаются с вопросами к вашему заместителю, если он у вас есть).

• Если у вас есть секретарь или администратор, попросите его принимать все звонки и взять на себя другие отвлекающие моменты в это время.

• Если телефонные звонки постоянно отвлекают вас, пусть кто-то другой отвечает на них. Если в компании некому заняться этим, воспользуйтесь услугой ответа на звонки, которую предлагают соответствующие организации, чтобы записывать сообщения. Убедитесь при этом, что на звонки будет отвечать человек, а не автоответчик, – вы же не хотите упустить клиента только потому, что ему не нравится голосовая почта.

Если в течение обычного рабочего дня у вас нет времени поработать, не отвлекаясь, и нет возможности избавиться от отвлекающих моментов, измените свой рабочий график, приезжая на работу на час раньше, чтобы уделить это время развитию бизнеса. Если вы будете жертвовать один час каждый день в течение нескольких месяцев на усовершенствование своего бизнеса, это поможет вам изменить стиль работы вашего бизнеса, так что вам больше не нужно будет весь день сидеть в офисе. Обычно дополнительный час не требуется, но на некоторых предприятиях, где производство полностью зависит от вас, это единственный реальный способ вырваться из замкнутого круга, который возник из-за того, что весь бизнес сел вам на шею. Проще говоря, вам нужно найти время для того, чтобы заняться ростом и развитием бизнеса. Запомните, что эта дополнительная нагрузка необходима, чтобы потом насладиться вознаграждением за труды.

Решительный план действий 2

Организованность и сосредоточенность

Следуйте простому плану, предложенному ниже, чтобы контролировать свой бизнес.

1. Составьте общий список дел, выберите ежедневник и подготовьте систему хранения документов (как предложено в Проекте роста 2).

2. Наведите порядок на рабочем столе, используя систему хранения файлов. Каждый раз, когда тот или иной документ требует определенных действий, включайте их в общий список дел.

3. Просматривайте общий список и по каждому пункту задавайте себе вопросы:

• Это поможет бизнесу расти или ничего не изменится?

• Какие еще проекты и действия необходимы для развития бизнеса?

• Какой проект можно назвать самым ценным для бизнеса и работать над ним? Поставьте его под первым номером в общем списке.

• Есть у вас идеи/проекты, которые быстро принесут выгоду и которыми можно заняться прямо сейчас?

4. Добавьте новые задачи, направленные на рост предприятия, к общему списку дел.

5. Выделите в ежедневнике время:

• для работы над ростом бизнеса – выберите для этого время, когда ваш мозг наиболее активен и бодр;

• для других регулярных занятий – например, собраний персонала, финансовых отчетов и т. д.;

• для дел, которые вы должны исполнять регулярно, но забываете об этом!

6. Решите проблему отвлекающих моментов, научив персонал обращаться к вам с вопросами и трудностями в определенное время каждый день или каждую неделю.

Проект роста 3. Создание круга поддержки

Управление небольшим бизнесом часто бывает индивидуальным занятием. Если близкие не испытывают никакого интереса к вашему бизнесу, вы чувствуете себя, как в изоляции. Если глава корпорации получает поддержку от своей команды менеджеров внутри собственной организации, то владельцам небольшого бизнеса приходится искать ее за пределами своего предприятия. Ваш круг поддержки – как вторая семья, но с одним особенным преимуществом – вы можете выбрать членов этой семьи!

Американский коуч по успешному развитию Джим Рон однажды сказал: «Вы – среднее арифметическое пяти человек, с которыми проводите больше всего времени». Если хотите стать успешным, убедитесь в том, что общаетесь с людьми, которые помогут вам совершенствоваться и достичь нового уровня.

Очень успешные люди притягивают столько же недоброжелателей и негативных комментариев, сколько поклонников. Те, кто их критикует, скорее всего, не смогли раскрыть свой потенциал, оправдывают себя и озлоблены на тех, кто достигает высот. Общение с язвительными, негативными людьми может заразить вас язвительностью и негативом. Избегайте этого всеми силами. Если для этого вам придется найти новых друзей и прервать с кем-то отношения, которые не приносят никакой пользы, не бойтесь. Что вы теряете? Ведь эти люди морально разрушают вас.

Полезный совет

Негативных людей иногда называют «энергетическими вампирами» – они вытягивают из вас жизненные силы и энтузиазм. Если вы видите, что общения с ними не избежать (как часто бывает с негативными членами семьи), найдите способ максимально ограничить их воздействие на вас – устраивайте встречи раз в две недели, а не каждую неделю, встречайтесь за чашечкой кофе, а не за обедом, сосредоточьтесь на позитивных людях во время этих встреч и т. д.

Кроме того, хороший круг поддержки должен включать и тех, кто способен критически взглянуть на вашу работу и взять на себя роль адвоката дьявола. Хотя адвокат дьявола может сильно подпортить настроение, он позволяет оценить ситуацию, заставляя включить ваше собственное критическое мышление и улучшая качество ваших результатов.

Создать эффективный круг поддержки можно несколькими способами.

Книги, DVD и CD

Встретиться с такими людьми, как сэр Ричард Бренсон, сложно или даже невозможно, однако существуют автобиографии и другая литература, написанная ими и о них, которая знакомит с их принципами мышления и поведения. Анализируя их путь к успеху и препятствия, которые им пришлось преодолеть, вы сможете изменить собственное мышление и усовершенствоваться.

Если у вас есть свои «любимцы» – люди, которые добились заметного успеха, постарайтесь познакомиться с ними поближе, наблюдая за ними, слушая их выступления и интервью. Чтение публикаций и книг тоже вдохновляет.

Полезный совет

YouTube, TED.com и Twitter открывают прямой доступ к некоторым суперуспешным людям. Помимо практических советов и обсуждений на YouTube и вдохновляющих выступлений на TED, Twitter позволяет познакомиться с их взглядом на мир. Обратите внимание, как эти люди избегают негатива, даже когда решительно отвечают на критические замечания в свой адрес.

В конце этой книги вы найдете раздел «Дополнительная литература». Там перечислены вдохновляющие книги, написанные самыми успешными людьми или рассказывающие о них, – не только из бизнеса, но и из других сфер деятельности.

Мероприятия, выставки и конференции

Владельцам бизнесов очень полезно общаться с другими предпринимателями – налаживать контакты. Лучше всего начать с местной торговой палаты. В таких организациях примерно раз в месяц проводятся встречи для людей из самых разных бизнесов. Посетите пару собраний в качестве гостя и посмотрите, насколько они полезны вам.

Поисковые системы в Интернете – ваши первые друзья: просто введите в строке поиска «деловые контакты», указав свой город, – и вы найдете соответствующие группы и организации. Посетив одну из таких встреч, расскажите присутствующим, что вы новенький, и они посоветуют вам другие актуальные группы, а также порекомендуют те, которые им нравятся самим.

Зачастую на таких мероприятиях пользу приносит не само собрание, а общение присутствующих и завязывание отношений между ними. Не судите о ценности таких встреч только по финансовой выгоде от них для вашей организации, но обратите внимание на преимущества отношений, которые вы там выстраиваете.

Помимо того, советую посещать конференции. Кроме очевидной пользы от выступлений специалистов, конференции также предлагают достаточно много времени для общения с другими участниками. Участвуйте в этих мероприятиях, стараясь находить там интересных вам людей. Некоторые из них, возможно, захотят продолжить знакомство с вами и после конференции, и вы станете неформальным кругом поддержки друг для друга – а это именно то, что вы ищете.

Если у вас есть конкретная проблема, связанная с темой конференции, это прекрасная возможность встретиться с профессионалами в этой области. К примеру, если вы хотите узнать, стоит ли обновлять вашу компьютерную программу и использовать последнюю версию, или выяснить, как улучшить результаты маркетинга по электронной почте, вам нужно посетить конференцию, посвященную этим вопросам, и попросить ее участников поделиться с вами опытом.

Полезный совет

Более полезные контакты между людьми чаще устанавливаются на конференциях и тренингах, чем на официальных презентациях. Эти люди охотно делятся советами и опытом относительно роста бизнеса, что сократит вам путь к успеху.

Онлайн-общение и сетевые сообщества

Общение в Интернете предполагает использование сетевых сообществ, включая Facebook и Twitter. Эти сайты дают возможность «поболтать», поделиться опытом и найти ссылки на другие интересные сайты.

Создав бесплатный аккаунт, пользователи предоставляют информацию о себе и начинают общаться с другими. Затем они присоединяются к интересующим их группам и форумам на сайте, представляются, задают вопросы, отвечают на вопросы и участвуют в обсуждениях.

Хотя такие сайты, как Facebook и Twitter, доминируют среди сетевых сообществ, есть множество других мест, где можно найти деловых партнеров и друзей и положить начало сотрудничеству.

Самое значимое из таких мест – это LinkedIn, сетевое сообщество, созданное специально для налаживания контактов для бизнеса и карьеры. Помимо того, что подобные сайты полезны для маркетинга, они представляют собой мощный источник поддержки и сотрудничества.

Кроме этих гигантских международных сайтов, есть множество онлайн-форумов, предназначенных для более узкого сообщества, с темами от отдельных бизнес-областей, таких, как управление персоналом и навыки продаж, до небольших бизнес-форумов с более общей тематикой. Самые активные из подобных сайтов становятся востребованным местом встреч для многих владельцев бизнеса и менеджеров.

Позвольте привести пример того, насколько полезными могут быть эти сайты. Когда у моего клиента Ричарда сломался экран ноутбука, и ему нужен был доступ к своим файлам, ему сразу же помогли члены одного бизнес-форума.

Несколько человек посоветовали, что делать, а один смог заменить экран и включить ноутбук – и все это за 48 часов. Такая быстрая дельная помощь – бесценна, когда вы занимаетесь бизнесом.

Полезный совет

Еще один способ найти поддержку для своего бизнеса – отыскать конкретных людей, которые ведут блог. Со временем вы, возможно, познакомитесь с ними, читая и комментируя записи в их блоге. Эти отношения могут перерасти в настоящее сотрудничество и поддержку. Я сам так делал, и с некоторыми своими друзьями я познакомился тогда, когда впервые прокомментировал их блоги.

Бизнес-коучи и вдохновляющие группы (mastermind groups)

Когда требуется более целенаправленная поддержка или помощь, включая потребность в регулярной критической оценке, полезно поработать с бизнес-коучем.

Хороший коуч даст вам именно то, чего вы ждете от круга поддержки. Помимо того, что критический взгляд полезен, а необходимость отчитываться перед кем-то за свои достижения повышает продуктивность, есть совершенно очевидные реальные преимущества получения помощи от советников, которые помогали другим людям добиться схожих целей.

Разговаривая с коучем, держите в голове один важнейший вопрос: «Он сосредоточился на результатах или нет?». Ищите неоспоримые доказательства – попросите разрешения поговорить с предыдущими клиентами. Многие коучи дают критическую оценку, и это им очень хорошо удается, но у самых лучших коучей есть послужной список – как они помогли клиентам достичь впечатляющих результатов.

Вы тоже можете присоединиться к вдохновляющим группам (mastermind group) или организовать такую группу самостоятельно. Эту идею сформулировал Наполеон Хилл в своем классическом руководстве по достижению успеха – «Думай и богатей» (Think and Grow Rich). Вдохновляющая группа – это союз из двух или более людей, которые регулярно встречаются, имея общую цель помочь друг другу преуспеть в бизнесе. В хорошей группе должны быть представители самых разных бизнесов, достигших того или иного уровня успеха разными способами. Предлагая советы и откровенно высказывая свои мнения, каждый участник получает от группы намного больше, чем смог бы создать в одиночку.

В каждом случае идея одна и та же: найти людей, которые критически оценят вашу работу, покажут вам, чего можно достичь, а затем потребуют от вас отчетности, чтобы вы довели дело до конца.

Решительный план действий 3

Как создать круг поддержки

Для создания круга поддержки предпримите следующие шаги.

1. Возьмите чистый лист бумаги и запишите имена людей, с которыми вы проводите больше всего времени каждую неделю.

• Если вы много времени уделяете чтению книг, телевизору или радио, то именно они и воздействуют на вас – так кто же это? Запишите названия телепередач, включая новости.

2. Теперь подумайте, чему вас научили эти источники за последние несколько месяцев. Что вы знаете, во что верите или какими навыками теперь обладаете, которые вы почерпнули напрямую из своего круга общения? Если результаты показывают, что ваш круг общения ничему вас не учит, пора изменить его.

3. Перечислите навыки, знания или помощь, которые вам больше всего хотелось бы получить.

4. Кто мог бы помочь вам в этом? Например:

• другие владельцы бизнесов (каким бизнесом они владеют и что они собой представляют);

• примеры для подражания, допустим, суперуспешные предприниматели;

• личные советники;

• вдохновляющие группы.

5. Составьте простой план – как приблизиться к тем людям, которых вы отметили в предыдущем пункте. Например:

• книги, DVD, аудиокурсы;

• деловые мероприятия, где можно наладить контакты;

• онлайн-группы и форумы;

• конференции и схожие мероприятия;

• встречи для налаживания контактов;

• профессиональные советники.

6. Теперь – действуйте! Создайте свой круг поддержки и сделайте еще один шаг к успеху.

Ключевые идеи

• Признать необходимость личностных изменений и роста, так как это предпосылка к росту бизнеса.

• Исключить хорошие идеи, которые вы не будете воплощать в жизнь, – это, вероятно, самый большой секрет сосредоточенности.

• Расширить горизонты, интересуясь мнением людей за рамками вашего бизнеса; это поможет вашему личностному росту и принесет вам огромную пользу.

Глава 3. Изучите свои счета, чтобы зарабатывать больше денег. Проекты роста по финансовому менеджменту

«Никогда не тратьте деньги прежде, чем заработаете их».

Томас Джефферсон

Учитывая, что цель бизнеса – зарабатывать деньги, не удивительно, что проекты роста, предложенные в этой главе, имеют огромное значение. Если игнорировать финансовые барьеры роста, они превратятся в кинжалы, разящие в самое сердце вашего бизнеса, и тогда вам придется бороться за выживание. Когда большинство владельцев говорят о своих счетах, они ссылаются на документ, который готовит их бухгалтер раз в год для налоговых и юридических целей. Удивительно, как мало предпринимателей считают, что базовое понимание цифр поможет им лучше контролировать ситуацию, укрепит уверенность и знания, способствующие развитию бизнеса.

В этой главе вы прочитаете о трех важных финансовых проектах роста и сможете составить план по развитию своего бизнеса. В базовой бухгалтерии нет ничего сложного – нужны лишь элементарные знания по математике. Когда выучите несколько важных терминов, ваш страх перед бухгалтерией улетучится, и вы сможете лучше понять и контролировать свой бизнес. Прежде чем переходить к проектам роста, прочитайте небольшую историю об одном предпринимателе, который смог увеличить свою прибыль в десять раз всего за несколько дней, просто разобравшись со счетами.

Пример из жизни

Войдя в крупный коммерческий отдел компании Стивена, которая занимается продажей охранных сигнализаций, вы наверняка подумаете, что это офис очень успешного бизнеса. Стивен обратился ко мне за советом по поводу продаж и маркетинга. Приехав в первый день, чтобы обсудить способы повышения низких показателей продаж, я сразу понял, что у этой фирмы намного более серьезная проблема, которую Стивен не замечал.

Стивен выудил из стопки бумаг копию годового бухгалтерского отчета, и несколько минут мы смотрели на цифры. Вот что мы увидели (табл.1).

Таблица 1. Упрощенный отчет о доходах компании Стивена

Давайте проанализируем эти цифры.

• «Продажи» – это общий доход с продаж, который получает бизнес за год или месяц. Этот показатель также часто называют оборотом, или выручкой. На предприятии Стивена продажи составили £650000 за год.

• «Себестоимость проданных товаров» – это общие затраты, связанные с продажами. Сюда входят затраты на материал и оплату любых субподрядчиков. Иногда это еще называют производственными затратами. Себестоимость всех проданных товаров на предприятии Стивена составила £455000 за год, сюда входят стоимость оборудования для установки сигнализации, всех необходимых материалов, а также оплата труда техников.

• «Валовая прибыль» показывает разницу между продажами и себестоимостью проданных товаров. Проще говоря, это деньги, которые поступили на предприятие Стивена за год за вычетом производственных расходов.

• «Общие расходы» – это сумма всех расходов бизнеса, которые он несет, даже при полном отсутствии продаж. Обычно сюда входят такие затраты, как зарплата, арендная плата, тарифы, коммунальные платежи, страховка, стоимость канцтоваров для офиса, расходы на ремонт и тренинги, оплата телефонов, грузовых перевозок и оборудования и т. д.

• «Чистая прибыль» – это прибыль, которая остается за вычетом общих расходов. Это то, что должен приносить бизнес, – проще говоря, чем больше чистая прибыль, тем успешнее бизнес. Для того чтобы подсчитать чистую прибыль, просто вычтите общие расходы из валовой прибыли.

Из этих цифр мы видим, что фирма Стивена получила чистую прибыль в размере £12000 с оборота в £650000. Стивен объяснил, что они с женой зарабатывают всего £18000 на двоих, хотя подолгу засиживаются на работе, при этом часть сверхурочных входит в общие расходы (их зарплата), а остальное выплачивается как дивиденды из чистой прибыли. Итак, их доход с £650000 бизнеса составил всего £9000 каждому – то есть меньше, чем зарабатывали их сотрудники.

Если взглянуть на цифры еще раз, можно увидеть, что валовая прибыль составила £195000 при выручке £650000. То есть всего 30 % продаж возвращались как прибыль (этот показатель называется процент валовой прибыли, или валовой маржи). Этого как раз хватило, чтобы покрыть общие расходы, составляющие £183000.

Стивена шокировали эти цифры, так как он всегда устанавливал процент валовой прибыли на уровне 55 %, а зачастую даже выше. Итак, перед нами была настоящая загадка, потому что 25 % чистой прибыли терялись где-то между планируемыми и достигнутыми показателями.

Во-первых, мы проверили его метод котировки, чтобы убедиться, что он делал все правильно. Когда назначают цену на продукцию, часто путают наценку с маржей, о чем пойдет речь в этой главе. Однако Стивен правильно рассчитал стоимость работы по установке сигнализаций с убедительными 55 % чистой прибыли, запланированными с самого начала. Это значило, что проблему следовало искать в выполнении работы, а не в бухгалтерской ошибке.

К счастью, Стивен вел полную ведомость производственных задач для каждой установки, где записывал все материалы, которые использовались для работы, и количество часов, оплаченных рабочим. Пройдясь по записям за месяц, мы обнаружили, что больше половины работ завершились позже, чем ожидалось, и для них использовались дополнительные материалы. Техникам постоянно приходилось возвращаться на базу за дополнительными частями или инструментами, которые они забыли, или они покупали дополнительные инструменты недалеко от места работы, хотя эти инструменты уже были на базе.

Получалось, что Стивен оплачивал техникам один или два дополнительных рабочих дня за выполнение каждого заказа, плюс еще сверхурочные и все дополнительные материалы и детали, которые техники покупали по розничной цене, потому что не сумели собрать на базе все необходимые инструменты для каждого задания. Почти каждый заказ приносил меньше прибыли, чем планировалось, а многие заказы оказались даже убыточными. Когда мы закончили просматривать документы, мы поняли, что неэффективные операционные системы и менеджмент были основной причиной низкой маржи.

Однако самое худшее оказалось еще впереди. Низкая маржа означала, что бизнес не приносит Стивену дохода, достаточного для оплаты его ипотеки и ведения привычного образа жизни. Несмотря на это, Стивен продолжал выжимать из бизнеса деньги, в которых он нуждался, подталкивая свою фирму к перерасходу средств на счете (овердрафту). Более того, он арендовал новую машину для своего менеджера по продажам, не задумываясь о том, сколько дополнительной выручки с продаж уйдет на ее оплату. Бизнес был на грани катастрофы, почти достигнув лимита овердрафта.

Пришлось действовать незамедлительно. На следующий день мы ввели контрольные листы, в которых отмечалось наличие всех необходимых материалов и инструментов в машине, чтобы техникам не пришлось возвращаться на базу, не доделав работу, и зря тратить время. Внештатным техникам-подрядчикам изменили условия работы – посуточную ставку заменили на фиксированную оплату труда. Изменили систему котировки, чтобы немного повысить цены, позволяя запланировать валовую прибыль в 60 % за каждый заказ. Отслеживая работу этих нововведений в течение следующего месяца, Стивен увидел, что маржа составила 50 %.

Одно это изменение, если считать за весь год, увеличило валовую прибыль с £195000 до £325000. Это изменение не повлияло ни на что больше – расходы остались те же. Следовательно, после вычета £183000 общих расходов чистая прибыль возросла с жалких £12000 до внушительных £142000 в год. Это более чем десятикратный рост прибыли в результате небольшой корректировки, которую определили всего за один день, а на внедрение ушла одна-две недели жесткого контроля.

Многие владельцы и менеджеры не разбираются в своих финансах, а ведь человек боится того, чего не понимает. В случае Стивена его нежелание вникать в финансовые тонкости документов своего бизнеса обошлось ему в £130000 упущенной прибыли за год.

Вы не можете позволить себе передавать бухгалтеру все цифры, ошибочно полагая, что счета – это не так важно и они не заслуживают вашего внимания. Бизнес должен приносить деньги, чтобы выжить и давать доход вам и вашей семье, а также всем тем людям, которые работают на вас. Если вы выделите время и разберетесь в том, откуда берутся те или иные цифры, это может глубоко отразиться на деньгах, которые зарабатываете лично вы.

Далее мы рассмотрим три основных финансовых проекта роста и научим вас зарабатывать больше и быстрее.

Полезный совет

Для составления финансовых моделей и планов большинство пользуются электронными таблицами, например Microsoft Excel. Однако для управления собственными счетами вам необходима профессиональная программа по бухучету, которую любой хороший бухгалтер поможет вам выбрать и использовать.

Если вы плохо разбираетесь в таких программах, это не причина для игнорирования работы со своими счетами, – вам понадобится всего несколько часов, чтобы научиться пользоваться электронной таблицей. Кроме бухгалтеров, вам могут помочь в этом многочисленные высококвалифицированные бесплатные курсы онлайн, которые объяснят, с чего начать. Если для вас это слишком сложно, попросите своего бухгалтера запустить программу, чтобы вы могли регулярно просматривать данные.

Проект роста 4. Эффективное управление денежным потоком

Денежный поток – это приток и отток денежных средств на предприятии. Многие прибыльные бизнесы потерпели неудачу, потому что не сумели эффективно управлять своим денежным потоком. Даже когда вы получаете прибыль, если вам не будут платить, то деньги, необходимые для работы компании, иссякнут, а с ними погибнет и бизнес.

В Великобритании Национальное статистическое управление публикует данные о выживании бизнесов, которые показывают, что 53,2 % бизнесов, как правило, исчезают в течение пяти лет. Список практически любых причин неудачи в бизнесе возглавляет неэффективное управление денежными потоками. Следовательно, крайне важно понимать и регулировать денежный поток – просто для того, чтобы выжить, не говоря уже о росте!

Существует шесть самых распространенных сценариев, которые могут вызвать нехватку денежных средств. Давайте рассмотрим, как это происходит и что с этим делать.

Вы систематически оказываетесь ниже точки безубыточности

Простая истина о любом бизнесе – он должен приносить больше денег, чем расходует. Если бизнес постоянно тратит больше, чем зарабатывает, деньги закончатся – и бизнес прекратит существование.

Безубыточные продажи – это объем продаж, необходимый для того, чтобы покрыть общие расходы, не получая при этом чистой прибыли. Это минимальные продажи, необходимые для того, чтобы просто остаться в бизнесе. Безубыточные продажи следует планировать на каждую неделю или каждый месяц.

Например, у одного бизнеса были стабильные продажи £30000 в месяц, а общие расходы (в основном зарплата) составляли £25000 в месяц. Когда на рынке появился конкурент, продажи бизнеса упали до £20000. Владельцы были очень преданы своим сотрудникам и принципиально отказались от сокращений. Однако каждый месяц нести убытки в размере £5000 было неприемлемо, и через год у компании просто закончились деньги, и в итоге гораздо больше людей осталось без работы, чем если бы руководство стало действовать раньше.

Неэффективный кредитный контроль

У одного производственного предприятия с оборотом £500000 было примерно 600 клиентов, которые покупали его продукцию каждый год. Владельцы предприятия сильно превысили свой банковский кредит, и банк давил на них, чтобы они сократили займы. Продажи были стабильными, но предприятие поставляло продукцию некоторым клиентам, которые еще не оплатили предыдущие заказы. Взглянув на неоплаченные счета, мы сразу докопались до источника проблем.

Речь шла о £120000, которые зависли на банковских счетах клиентов, £80000 из них просрочены, при этом многие счета не оплачивались по три месяца или даже дольше. Владельцы предприятия незамедлительно принялись за дело – собирать долги. Они наняли внештатного бухгалтера, чтобы он вел учет должников, и ввели систему кредитного контроля, которая по телефону или электронной почте отправляла напоминания тем, кто запаздывал с оплатой. Через три месяца долги сократились до £47000, пополнив банковский счет компании на £73000 и выведя ее из овердрафта.

Этот бизнес делал акцент на изготовлении продукции – он был особенно хорош в части промышленного дизайна, производства и обслуживания клиентов – но владельцам надоело бегать за клиентами и вытрясать из них деньги. Введение эффективной системы кредитного контроля, которая отслеживала просроченные задолженности, преобразило денежный поток предприятия, и оно вновь вошло в колею.

Слишком много безнадежных долгов

Инженерный бизнес обанкротился, потому что один из его клиентов задерживал оплату нескольких крупных заказов. Компания заплатила людям, которые выполнили работу, закупила материалы и оплатила доставку за границу. Долг вырос за два года, и финансовому директору крупной транснациональной компании – должника, казалось, нравилось вводить всех в заблуждение.

Этот должник продолжал делать заказы и заплатил за некоторые из них. Из-за этого инженерной компании было сложно разорвать с ним отношения, особенно потому, что эти заказы составляли больше половины от общего их числа. На бумаге все продажи должны были принести прибыль, но из-за того, что заказчики не оплачивали поставленную продукцию, денег у инженерной компании становилось все меньше и меньше. Если бы она приняла заказ, дождалась бы дня отправки, а затем отказалась бы отправлять заказ, пока все долги не будут выплачены, ей бы удалось заставить клиента оплатить счета. Вместо этого компания решила и дальше высылать заказы, «только бы клиенту было хорошо», – и получила катастрофические результаты.

Полезный совет

Для того чтобы избежать подобной ситуации, никогда не отдавайте только одному или двум важным клиентам значительную долю своих продаж. Всякий клиент, на которого приходится более 10–20 % продаж или прибыли, опасен, потому что, если он не заплатит, это окажет огромное воздействие на ваш бизнес. Если вы попали в такую ситуацию, постарайтесь привлечь как можно быстрее больше клиентов, чтобы выйти из затруднительного положения, и перестаньте поставлять заказы должнику, пока он не оплатит все просроченные счета.

Слишком много наличных вложено в нереализованный товар

Еще одна распространенная ситуация – когда бизнес, который продает товары, позволяет старой продукции накапливаться в течение многих лет. Через какое-то время останутся только эти устаревшие товары, которые просто никто не покупает, а ведь на них фирма потратила деньги; это истощает резерв денежных средств на банковском счете, препятствуя закупке и хранению более современной продукции. Старые запасы, не имеющие никаких шансов на реализацию, бесполезны для бизнеса.

В одном бизнесе с овердрафтом в размере £25000 залежались старые товары на сумму £60000. Когда мы внимательно проанализировали систему контроля запасов, стало очевидно, что большинство хранящихся товаров не были проданы за последние 12 месяцев, то есть старая продукция на сумму £60000 превратилась из запасов в петлю, которая затягивалась на шее предприятия. Пришлось срочно организовать распродажу по сниженным ценам и превратить эти старые запасы в наличные, пусть даже по себестоимости, лишь бы товары, которые невозможно продать, хоть немного пополнили банковский счет компании.

Эта стратегия распродажи по сниженным ценам позволяет быстро очистить склад от лишней продукции. Есть несколько способов: можно организовать мероприятие «только для избранных», которое оказалось весьма успешным для некоторых предприятий, с которыми я сотрудничал, – для их клиентов это стало настоящим удовольствием. Старую продукцию можно продать с большой скидкой или даже с нулевой маржей, чтобы просто получить наличные и положить их на банковский счет. Если некоторые товары ужасно устарели, уже не в моде или их сложно продать, можно использовать онлайн-аукцион, местные аукционы или просто продать их по цене ниже себестоимости в рамках гигантской рекламной распродажи. Неважно, что вы продаете, всегда найдется тот, кто захочет это купить.

Недостаточный оборотный капитал

Бухгалтеры используют довольно сложное определение для оборотного капитала, связанное с деньгами на разных этапах производства и работы предприятия. Например, строитель использует много цемента, кирпичей, окон, черепицы и других материалов во время строительства новых домов. Пока дома не проданы, стоимость этих материалов покрывает оборотный капитал предприятия. Если предприятию не хватает денег для пополнения оборотного капитала, пока товар не будет продан, то оно обанкротится.

Когда одна конструкторская фирма получила новый крупный проект по поставке компонентов авиационных двигателей, ей пришлось потратить много средств на сырье. Она не учла трехмесячный цикл производства компонентов, и ей не хватило денег, чтобы продержаться до тех пор, пока ей не заплатят за заказ. Фирме пришлось искать инвестора, который профинансировал бы производство, иначе ей пришлось бы отказаться от контракта.

Будьте осторожны, когда принимаете крупный заказ, если у вас слабый денежный поток. Если вам нужно оплачивать счета до того, как клиент заплатит за свой заказ, то, возможно, вашего оборотного капитала будет недостаточно, и тогда начнутся проблемы с деньгами.

Директора/владельцы забирают слишком много денег

Эта причина слишком очевидная, чтобы упоминать ее, однако на удивление распространенная. Есть соблазн черпать деньги из бизнеса, чтобы оплачивать свои пристрастия или личные долги. Когда это происходит слишком часто, бизнес сталкивается с овердрафтом, и, если не повысить продажи, у него просто не останется денег на выживание.

Фирма, занимающаяся ландшафтным дизайном, получала множество интересных заказов, и команда сотрудников работала в поте лица, но при этом оказалось, что фирма превысила кредитный лимит в банке, а владелец не в состоянии оплатить счета. Анализ счетов показал, что зарплата владельца превышала чистую прибыль бизнеса.

Если эта ситуация вам знакома, постарайтесь найти другой способ сводить концы с концами у себя дома и дайте своему предприятию шанс преуспеть, имея наличность, которая необходима ему для работы и роста.

Решительный план действий 4

Эффективное управление денежным потоком

Если вы внимательно прочитали Проект роста 4, то поняли, как важен стабильный денежный поток для выживания вашего бизнеса. Следуйте этим шагам, чтобы контролировать ситуацию.

1. Подсчитайте объем безубыточных продаж своего бизнеса.

• Вернитесь на шесть месяцев назад и убедитесь, что каждый месяц вы превышали точку безубыточности.

• Затем сверьтесь с отделом продаж (или с собственными прогнозами) и определите, сможете ли вы превысить точку безубыточности в следующем месяце.

• Если вы не сумели обеспечить окупаемость и покрыть свои расходы, составьте план роста продаж и сокращения издержек.

• Если у вас есть отдел продаж, попросите сотрудников предложить новые методы роста продаж.

2. Возьмите под свой личный контроль кредитную политику компании с помощью стандартизированной системы взыскания долгов. Например, можно сделать следующее:

• за пять дней до срока оплаты счетов позвоните клиенту, чтобы убедиться в получении им вашего счета и отсутствии проблем с заказанной продукцией;

• если клиент не заплатил в срок, сообщите ему, что платеж не поступил, и попросите уточнить дату оплаты;

• через неделю отправьте клиенту дружественное письмо с напоминанием о задержке оплаты счета и просьбой сделать это незамедлительно или обсудить с вами условия оплаты;

• еще через неделю отправьте более официальное письмо, а затем позвоните, чтобы договориться о сроках оплаты;

• наконец, если счет не оплачивается в течение трех-четырех недель, отправьте клиенту последнее предупредительное письмо, указав, что намерены передать его счет в свой отдел взыскания долгов в случае его непогашения в течение пяти рабочих дней;

• для того чтобы усилить воздействие этих писем, напечатайте их на бумаге разного цвета, выделив красным заголовки «Второе предупреждение» и «Последнее предупреждение»;

• приостановите отправку дальнейших заказов клиентам, которые не заплатили вам, и потребуйте погашения долга до отправки им заказов.

3. Решите вопрос с клиентами, которые постоянно задерживают выплаты, попросив своих бухгалтеров предоставить вам подробную информацию о них, включая неоплаченную сумму и срок задержки. Затем:

• созвонитесь с каждым клиентом, который задерживает выплату, чтобы выяснить, почему это происходит;

• измените свои сроки и условия работы, чтобы клиенты оплачивали доставку или даже весь заказ заранее, то есть до его отправки;

• измените свои сроки и условия работы, чтобы ввести штраф за просрочку;

• если можно, получите подпись клиента на документе, в котором говорится, что он принимает ваши сроки и условия, до отправки ему заказа – так взыскивать долги будет легче, если до этого дойдет.

4. Обратитесь к своим крупнейшим поставщикам и обговорите условия оплаты, чтобы увеличить сроки вашего кредита или согласовать условия продажи или возврата.

5. Прекратите поставлять товары клиентам, которые рискуют попасть в категорию безнадежных должников. Хотя это и неприятно, но чем больше трудностей и неудобства причинит им прекращение поставок с вашей стороны, тем вероятнее то, что они все-таки заплатят вам, чтобы получить свой заказ.

6. Беря крупный заказ, аккуратно планируйте свои денежные потоки, чтобы учесть оборотный капитал, и заранее обеспечьте себе дополнительное финансирование, чтобы воспользоваться им при необходимости.

7. Проведите переучет товаров на складе и отметьте, какие из них лежат там более шести месяцев. Подсчитайте стоимость этой продукции, если продать ее со скидкой 20 или даже 30 % (или попросите своего бухгалтера сделать это). Опираясь на это, можете устроить распродажу.

8. Если вам нужно больше оборотного капитала из-за особенностей бизнеса, подумайте о том, чтобы изменить сроки и условия работы и ввести, к примеру, поэтапную оплату, или поищите инвестора извне, который пополнит ваш банковский счет.

9. Сколько денег заработал ваш бизнес за последние три месяца?

Сколько денег вы забрали из бизнеса за это время?

Если вы взяли больше денег, чем заработали, придется вам решить этот вопрос – причем быстро.

Проект роста 5. Устойчивая маржинальная прибыль

В бизнесе есть известная поговорка о том, что оборот компании – суета, прибыль – разумность, а наличные – король. Когда у бизнеса стабильный товарооборот, но прибыли мало, у него слабая маржинальная прибыль. Цель любого бизнеса – увеличить стоимость товаров или услуг, чтобы получить прибыль. Чем больше прибыли, тем больше денег заработает владелец. Кроме того, прибыльный бизнес способен инвестировать в будущее, защищая себя в нашем изменчивом мире.

В примере с компанией Стивена в начале главы мы обсуждали два типа прибыли: валовую и чистую. Приведем простой пример: быстроходный катер куплен за £100000, а продан за £150000, чтобы валовая прибыль составила £50000. При условии, что мы не платим комиссионные торговому агенту и не несем больше никаких расходов. Из этих £50000 валовой прибыли нужно выплатить общие издержки – например, стоимость аренды демонстрационного зала, зарплату сотрудников, коммунальные платежи, страховку и т. д. Оставшиеся после выплаты всех этих издержек деньги и есть чистая прибыль.

Улучшить прибыльность бизнеса можно двумя основными способами – повысить цены и сократить расходы. Этого можно достичь множеством самых разных способов.

Повышение цен

Цены часто рассчитываются по определенной формуле, которая опирается на расходы на материалы, а не на ценность, получаемую покупателем. Например, в дизайнерских часах может стоять тот же механизм, что и в обычных. Обычный бренд назначит низкую цену, опираясь на производственные расходы, а на брендовые – цена с большой наценкой за то, что на часах стоит его название. Разница между ними – в восприятии ценности. Если люди считают, что товар имеет более высокую ценность, они с радостью заплатят наценку.

Этот принцип применим практически к любому малому бизнесу. За исключением сугубо продовольственных товаров, существуют факторы, связанные с обслуживанием, которые можно использовать, чтобы выделить ваш бизнес среди конкурентов. Однако многие предприятия ошибочно полагают, что надо продавать дешевле конкурентов, чтобы выжить. Это совершенно неверно. Если ваши услуги ничем не хуже конкурентов, то цены на них должны быть такими же или даже выше. Кроме того, когда вы поднимете свои услуги на новый, более высокий уровень (а именно это вы и сделаете, когда проработаете проекты роста, предложенные здесь), вы заслужите за это солидную надбавку.

В ценообразовании важно понимать воздействие цены на прибыль. Чем больше разница между расходами на товар и его ценой, тем выше маржинальная прибыль. Именно поэтому скидки далеко не всегда оправданы, потому что они могут лишить вас прибыли. Если банка краски стоит £10 и обычно продается за £20, то это дает валовую прибыль £10. Предложив 25 %-ную скидку, мы снижаем отпускную цену до £15 за банку, а валовая прибыль сокращается до £5. Потому что скидка урезает только маржинальную прибыль, расходы остаются те же. Раньше десять банок краски приносили валовую прибыль £100. После введения 25 %-ной скидки придется продать 20 банок – лишь для сохранения того же уровня прибыли.

Это объясняет, почему скидки ведут к быстрой потере денег, даже при росте продаж.

Более разумная стратегия – добавить ценность, чтобы выделить свою продукцию или услуги на фоне конкурентов. В примере с банкой краски магазин мог бы предложить бесплатно какие-то аксессуары к каждой купленной банке, например одноразовый валик для краски или малярный поддон. Если покупать их оптом, они обойдутся не больше £2 за набор. Эту цену можно добавить к стоимости краски. Покупатели решат, что приобретать краску вместе с валиком и подносом выгоднее, чем одну только краску.

Пример из жизни

Ресторан

В популярном ресторане, который приносил совсем небольшой доход, одного взгляда на меню было достаточно, чтобы понять, что все вина стоили примерно одинаково – £12–15. За отсутствием более дорогих вин людям просто не давали возможности тратить больше.

Так как ресторан предлагал очень вкусные, качественные блюда, список вин решили изменить, включив в него вина самого разного качества по соответствующим ценам. Новое меню начиналось с тех же £12 за бутылку, а затем цены возрастали до £35 и выше за более качественные вина, а бутылка хорошего шампанского стоила £70. Это было одно из нескольких изменений, введенных за 12 месяцев, и все они увеличили сумму среднего чека на клиента с £15 до £27 – то есть на 80 %.

Фирма-распространитель рекламных буклетов

То же самое можно сделать для любого бизнеса. Фирма, занимающаяся распространением рекламных буклетов и листовок, запрашивала £30 за 1000 буклетов, которые распространялись через почтовые ящики. Когда владельцу фирмы сказали, что его цены слишком низкие, чтобы получить приличную прибыль, он подсчитал, что нужно запрашивать £40 за 1000 буклетов. Он целую ночь не спал, беспокоясь за последствия такого роста цен. Однако, когда он проверил цену на десяти заказчиках, которые обратились в фирму, оказалось, что они с радостью заплатили эту сумму за профессиональные услуги, которые он предлагал. Это значительно повлияло на прибыль, которая увеличилась вдвое всего за несколько месяцев.

Когда я давал тот же совет многим другим предприятиям из сферы обслуживания – бухгалтерам, адвокатам, консультантам, терапевтам и т. д. – я видел те же самые результаты.

Снижение расходов

Второй способ повысить рентабельность – контролировать расходы.

Расходы связаны с продажами (расходы на проданные товары) и с производственным процессом (общие издержки). В обоих случаях можно сэкономить. Ниже описаны четыре способа экономии.

Обзор поставщиков

Если вы годами работаете с одними и теми же поставщиками, скорее всего, они потихоньку повышали свои цены. Анализ цен, их сравнение с ценами других поставщиков могут открыть возможности для экономии. Стремитесь сэкономить 10–20 % и убедитесь в том, что за более низкую цену вы получите товар такого же высокого качества. Одна финансовая компания сумела сэкономить 50 % на счетах за мобильную связь, договорившись о более выгодных контрактах – экономия £400 в месяц всего за час работы. Ресторан сэкономил £1800, поменяв компанию, обрабатывающую платежи с кредитных карт, – на это понадобилось всего два часа работы. Существует множество тактик сокращения расходов на поставщиков, включая договор на оптовые закупки, минимальный заказ, бонусные товары – все, что можете придумать!

Эффективность бизнеса

Когда бизнес растет, производственный процесс может стать слишком запутанным и нерациональным. Фирма, занимающаяся управлением недвижимостью, упростила свои внутренние процедуры и реорганизовала команду сотрудников, чтобы стать продуктивнее. Хотя сокращать персонал всегда неприятно, это намного лучше, чем взваливать на всех остальных бремя никому не нужных расходов.

Неприбыльные клиенты

Обзор клиентов может показать, что сотрудничество с некоторыми из них приносит больше издержек, чем прибыли. От этих клиентов следует отказаться, чтобы «освободить место» для более прибыльных. Одна из моих клиенток обнаружила, что ее первые 20 клиентов, которые помогали ей создавать бизнес, когда она работала дома, платят за ее услуги лишь полцены. Так как она уже переехала в свой офис, подобная ситуация ее больше не устраивала – эти клиенты стоили ей денег! Когда она попросила их платить столько же, сколько все остальные, многие из них отказались от ее услуг, однако это значительно увеличило маржинальную прибыль.

Кражи

Удивительно, сколько денег можно украсть в небольшом бизнесе! Сырье могут украсть водители-курьеры, которые «забывают» доставить часть заказа; воры могут украсть все, что угодно, включая запчасти, канцтовары или даже товары, которые должны быть проданы клиентам. Наличные – очень заманчивая мишень, и их надо тщательно контролировать с помощью системы отслеживания и сверки.

Потери

По мере того как бизнес растет и больше времени уделяется обслуживанию клиентов, объем потерь может подскочить до тревожных цифр. У компании, занимающейся производством пластмассы, норма потерь составляла 25 % из-за неэффективного управления процессом производства. Определив причину и проведя часовое обсуждение, владелец компании устранил эту проблему, значительно сократив расходы на сырье.

Решительный план действий 5

Устойчивая маржинальная прибыль

Следуйте этим шагам, чтобы значительно увеличить свою прибыль.

1. Откажитесь от скидок, кроме старой продукции, от которой вы хотите быстро избавиться. Вместо скидок на товары предложите добавленную ценность для клиентов через дополнительные услуги или сопутствующие товары, которые не вредят вашей прибыли.

2. Составьте список конкурентов и их цен. Сравните их цены со своими, а затем подумайте о том, чтобы увеличить их – это самый быстрый способ повысить прибыль.

3. Обсудите более выгодные условия сотрудничества с поставщиками.

4. Проведите обзор всех поставщиков и проанализируйте, что можно изменить, чтобы сэкономить. Стремитесь сэкономить, как минимум, 10 % на всех ценах поставщиков и попробуйте найти дополнительные способы экономии – например, на коммунальных расходах.

5. Введите несложные процедуры, чтобы предотвратить кражи и свести их к минимуму:

• проверяйте все доставляемые товары по списку заказов, чтобы ничего не пропало;

• отслеживайте передвижение товаров с помощью любой системы контроля;

• используйте системы, которые выдают счета и квитанции, чтобы использовать их для проверки наличных денег, когда совершаете сделки за наличный расчет (попросите своего бухгалтера помочь вам с этим, если не уверены в своих силах).

6. Оцените потери производства любого типа, которым вы занимаетесь, и поставьте цель устранить их или свести к минимуму, чтобы ваши сотрудники осознавали ценность того, что выбрасывается как мусор.

7. Проанализируйте свои товары и услуги и при необходимости оставьте один усовершенствованный товар или услугу, чтобы получить бо́льшую прибыль от имеющихся клиентов.

8. Составляйте ежемесячные отчеты, чтобы анализировать маржу и расходы и удерживать прибыль на нужном уровне.

Проект роста 6. Реалистичный прогноз продаж и бюджет

Большинство небольших бизнесов торгуют своей продукцией месяц за месяцем – без четкой цели и плана. Если нет четкой финансовой цели, бизнес торгует примерно на одинаковом уровне продаж из месяца в месяц. Как футболист, который бьет по мячу в другой конец поля, где стоят невидимые ворота. Иногда он будет промахиваться, иногда – попадать, но если бы ворота были видимыми, процент успеха оказался бы намного выше.

План продаж, состоящий из ряда задач и контрольных показателей сбыта, – это способ сконцентрировать все усилия на достижении месячных, а затем и годовых объемов продаж. Бюджет представляет собой похожий ряд задач относительно общих издержек, который помогает сдерживать расходы и максимально увеличивать чистую прибыль. Такой план составляется с помощью электронной таблицы, которая позволяет внести туда бюджет, а также текущую информацию.

В нашем упрощенном примере (табл. 2) обувной магазин ведет продажи в трех направлениях: обувь, аксессуары и ремонт.

Таблица 2. Прогноз продаж и бюджетная таблица обувного магазина

Прогноз, представленный в табл. 2, делался с учетом того, что продажи обычно варьируются каждый месяц (1) – со спадом в августе из-за летних каникул и взлетом спроса в сентябре, в начале нового учебного года. Таблицу можно заполнить, взглянув на показатели продаж прошлых месяцев и лет, чтобы учесть такие прогнозируемые тенденции, как сезонные изменения.

После этого можно проанализировать расходы, чтобы найти возможности для экономии. В этом примере (см. табл. 2) владелец магазина решил, что можно сократить зарплату сотрудникам (2), коммунальные расходы (3) и расходы на мобильную связь (4).

Затем реальные показатели за каждый месяц можно сравнить с запланированными продажами и общими расходами. На практике подобное сравнение побуждает поднять продажи и сократить расходы, что приводит к росту чистой прибыли. Очевидно, что при простом изменении показателей это не принесет желаемого результата. Нужно предпринять определенные действия, чтобы добиться роста.

Прогноз продаж и бюджет – это просто инструмент, который помогает достичь роста. Он также помогает владельцу или менеджеру контролировать расходы, так как во время роста иногда возникает соблазн увеличить расходы, не осознавая, как это скажется на рентабельности.

Пример из жизни

Когда продажи в компании Хелен выросли на 25 % всего за несколько месяцев, это так воодушевило ее, что она совершила необдуманный шаг. Обрадовавшись такому успеху, она заказала новую форму для своей команды, новые компьютеры и телефоны и оплатила самые разные тренинги для себя и своего персонала. А потом стала жаловаться, что прибыль, несмотря на рост, немного снизилась.

Когда мы тщательно проанализировали ее счета, стало очевидно, что рост предприятия вселил в Хелен уверенность в том, что теперь можно тратить больше денег, однако, никак не контролируя расходы, она стала тратить слишком много. Кроме того, Хелен наняла новых сотрудников, как только бизнес немного вырос. Это означало, что она тратит всю новую прибыль на дополнительные расходы, связанные с наймом персонала и покупкой оборудования. Когда Хелен разобралась в ситуации, воспользовавшись электронной таблицей прогноза продаж и бюджета, она начала эффективно планировать продажи и расходы, а это значительно повысило прибыль.

Если у вас есть цель – заработать определенную сумму денег за год, вы можете корректировать продажи и расходы в электронной таблице, чтобы тщательно спланировать, как добиться желаемой прибыли. При этом помните, что нужно ставить только такие цели, которых вы реально можете достичь, – иначе это окажется лишь пустой тратой времени и сил.

Решительный план действий 6 подскажет вам, как составить разумный бюджет, чтобы эффективно планировать и управлять финансами предприятия, укрепляя уверенность в том, что вы контролируете ситуацию и способны управлять своим бизнесом, чтобы добиться желаемой прибыли.

Решительный план действий 6

Реалистичный прогноз продаж и бюджет

Этот план объясняет, как планировать работу предприятия в электронной таблице. Простой шаблон бюджета можно скачать здесь: www.double-your-business.com.

1. Соберите свои выписки с банковского счета за прошедший год, чтобы оценить бюджет на расходы. Кроме того, их можно использовать для оценки продаж, если вы не отслеживаете их каким-либо другим способом.

2. Составьте таблицу (или скачайте ее с веб-сайта) и укажите по каждому месяцу в течение года, сколько вы планируете продать. Это будет прогноз продаж. Подсчитывая продажи за каждый месяц, обратите внимание на следующее.

• В определенные периоды года продажи могут быть больше или меньше. Так что планируйте показатели продаж с учетом взлетов и спадов, не стоит просто распределять цифры по таблице.

• Если вы знаете, что в определенные периоды продажи всегда низкие, то можете заранее планировать свои действия – либо отложить дополнительные деньги на этот период, сократить расходы или сделать специальную рекламу, чтобы смягчить тяжелые времена. Если ваш бизнес в значительной степени зависит от сезонных колебаний, то это крайне важно для его благополучия.

• Составьте план действий, чтобы помочь компании достичь запланированного роста продаж. Рост продаж требует четкой стратегии.

3. Включите в таблицу себестоимость реализованной продукции, чтобы отразить расходы, связанные с достижением запланированных продаж. Однако включите сюда только те расходы, которые напрямую связаны с продажами.

4. Заполните поле «Общие издержки» внизу таблицы, вновь воспользовавшись выписками с банковских счетов, чтобы составить бюджет на будущие расходы. Если вы сумеете определить конкретный месяц, когда придется потратить определенную сумму, то можете также использовать бюджет, чтобы избежать проблем с денежным потоком на этот период.

5. Планируйте любые крупные покупки, например новое оборудование, транспорт и т. д., чтобы представить финансовое воздействие на бизнес.

6. Запланируйте регулярные встречи с самим собой – каждый месяц на 30–60 минут, чтобы анализировать, насколько вам удается соблюдать бюджет, отвечая на следующие вопросы.

• Ваши продажи соответствуют планам и ожиданиям? Если нет, как решить эту проблему?

• Вы укладываетесь в запланированные расходы, удерживая чистую прибыль, или теряете деньги, тратя слишком много на свой офис?

• Вы удерживаете коэффициент валовой прибыли, зарабатывая на каждой продаже столько, сколько планировали? Продавцы часто дают скидку, чтобы что-то продать, однако иногда они необоснованно часто предлагают ее, так что ограничьте подобные попытки, если они слишком частые.

• У вас неожиданно появились дополнительные расходы, которые необходимо проанализировать? Зачастую такие расходы, как банковские сборы, сверхурочные и т. д., растут, если их регулярно не проверять и не предпринимать никаких действий, чтобы контролировать их.

7. Если в вашей сфере деятельности произойдет что-то значительное и спутает вам все планы, составьте новый бюджет и придерживайтесь его. Не стоит цепляться за первоначальные планы, если вы видите, что они невыполнимы; нет смысла обманывать себя, и намного эффективнее – работать по надежному, достоверному плану, чем расстраиваться из-за цифр, которые не имеют ничего общего с реальностью!

Ключевые идеи

• Эффективный финансовый менеджмент – ключевой аспект выживания и роста бизнеса.

• Тщательно контролируйте поток денежных средств, чтобы не остаться с пустыми карманами.

• Обратите особое внимание на кредитный контроль, избавление от старой продукции, а также черпайте из бизнеса ровно столько денег, сколько он способен вам платить.

• Установите стабильную маржинальную прибыль с помощью стратегий, которые помогут поднять цены и сократить расходы.

• Управляйте предприятием, придерживаясь прогноза продаж и бюджета, чтобы иметь план для прибыльного роста.

Глава 4. Как превратить свой персонал в команду чемпионов. Проекты роста по лидерству, менеджменту и командной работе

«Если потянуть за нитку, она последует за вами куда угодно. А если дернуть за нитку – она оборвется».

Дуайт Д. Эйзенхауэр

Эффективные команды – важнейший фактор успешного бизнеса. При этом практически каждый бизнес в тот или иной момент переживает трудности с персоналом – либо сложно найти квалифицированных сотрудников, либо нелегко добиться от них нужного качества работы и соответствующего отношения к ней. Это одни из самых напряженных и утомительных вопросов, требующих не просто логических решений, но и погружения в сумрачные воды эмоциональных проблем, связанных с межличностными отношениями. Умение нанимать, управлять, организовывать, развивать и удерживать нужных людей – ключевое для роста бизнеса.

Когда австралийский дантист Педди Лунд под гнетом сильного эмоционального напряжения и переутомления стал слышать голоса и страдать от навязчивых мрачных предчувствий, он вскоре понял, что это его бизнес сводит его с ума. Принимая успокоительные, чтобы высыпаться по ночам, он много размышлял о своей работе.

Он вспоминал, как долго учился, чтобы стать дантистом, а в итоге – он управляет клиникой, в которую обращаются пациенты, страдающие от боли, которые совершенно не ценят его усилий и не хотят платить за лечение.

Однажды он увидел умиротворенную улыбку на лице человека, страдающего синдромом Дауна, который шел на работу, и, вдохновленный этим, решил полностью сосредоточить свой бизнес на том, чтобы приносить людям счастье. Он созвал собрание персонала клиники и объяснил сотрудникам, что с этого момента самое важное в их работе, чтобы все были счастливы – и он, Педди, и его команда, и клиенты. Результаты оказались удивительными: Педди прославился среди дантистов своим уникальным подходом к бизнесу, так как он работает меньше, чем раньше, а зарабатывает больше, при этом у него невероятно преданные клиенты – преданнее, чем у любого другого дантиста.

Если вы занимаетесь тем, что вам не нравится, прочитайте книгу, которую он написал о том, как изменить свой бизнес и превратить его из кошмара в мечту. Она называется «Как построить бизнес, основанный на счастье» (Building the Happiness-Centred Business).

Из этой главы вы узнаете о важнейших составляющих лидерства, менеджмента и эффективной командной работы. На рис. 4 показано, как сочетаются три проекта роста, о которых пойдет речь.

Рис. 4. Модель лидерства, менеджмента и команды чемпионов

Проект роста 7. Краткий план роста

Без четкого направления развития и цели ваша работа станет местом, которое вы просто «посещаете» каждый день, не получая никакого удовлетворения и не чувствуя никакой ответственности.

Ваш краткий план роста состоит из четырех важнейших элементов: видения, стратегии, культуры и квартальных целей. Решив эти вопросы, практической стороной организации и мотивации сотрудников, побуждающей их следовать за вами как за лидером, смело можно заняться позже, используя методы, предложенные в проектах роста 8 и 9.

Создайте мощное видение

Запрыгивая в такси, прежде всего вы говорите водителю, куда ехать. Если он не знает, где это место, он станет расспрашивать вас, чтобы выяснить это. По сути, если вы сядете в такси и просто скажете водителю: «Поехали», не уточняя адрес, он, наверное, рассмеется и попросит вас выйти, потому что нет смысла ехать, не зная цели. В бизнесе то же самое, поэтому, создав долгосрочное видение для него, вы укажете точное направление, которое можно разъяснить сотрудникам, клиентам и даже инвесторам.

Многие владельцы малого бизнеса говорят, что их основная цель – достичь оборота в миллион фунтов или в 40 миллионов фунтов, в зависимости от сегодняшнего размера предприятия. По крайней мере, именно так они сказали бы, будь они по-настоящему честны. Остальные скажут, что и так вполне счастливы и ни в чем не нуждаются, потому что это легче, чем признаться в отказе от стремления развиваться, так как им пришлось слишком долго добиваться этого, и очередную неудачу они уже не вынесут.

Видение или долгосрочная цель, основанная на конкретной цифре – обороте предприятия, – это пустое, бессодержательное стремление, контрольная точка, которая важна только для вас. У бизнеса должен быть какой-то смысл, более важный, чем это. Ваше видение должно вдохновлять сотрудников. Если лично для вас главное – зарабатывать много денег, с тем же успехом вы могли бы сказать своим сотрудникам, что сели на диету, и ждать, что они будут готовить вам салаты и водить в спортзал. Они абсолютно не заинтересованы в результатах, так что не будут этого делать!

Блестящий пример долгосрочного видения можно найти в телесериале «Звездный путь» (Star Trek): «Исследовать новые миры, искать новые формы жизни и другие цивилизации, смело идти туда, где не ступала нога человека». Эти слова отражают невероятную целеустремленность и уже стали народным достоянием. Ваше видение должно выполнять ту же задачу – дать реальную цель бизнесу и сотрудникам.

Как создать видение, вдохновляющее других людей, то, что действительно важно для них? Ваш бизнес не может стать смыслом жизни для каждого сотрудника; ваша задача как лидера – указать направление, дать установку. Для этого есть один простой способ – стремиться к совершенству в рамках одного конкретного аспекта. Педди Лунд решил превратить поход к стоматологу в радостное событие; пиццерия Domino’s Pizz славится самой быстрой доставкой пиццы; Джеймс Дайсон создал пылесос без мешка для сбора пыли.

Некоторым людям легче ставить перед собой грандиозные, долгосрочные цели вместо туманных, нереалистичных заявлений. Именно такую задачу Джон Кеннеди поставил перед НАСА в 1961 году, когда сказал, что нужно «отправить человека на Луну и благополучно вернуть его домой» в течение десяти лет. Эта задача отличается от миссии «Звездного пути», потому что имеет четкое завершение – как только человек высадится на Луне, а затем благополучно вернется домой, задача будет выполнена. Однако эта задача оказывает огромное воздействие, потому что она очень конкретная и имеет длительные сроки.

Возможно, ваше видение немного пугает вас, но, если этот страх еще и вдохновляет, то все замечательно. Итак, какое интересное видение может быть у вашего бизнеса?

Вот некоторые мысли, которые, возможно, вдохновят вас:

• самый романтичный ресторан в Лондоне;

• самые роскошные ванные для самых искушенных клиентов;

• детский сад, который больше всего заботится о развитии вашего ребенка.

Каждый из этих примеров ставит масштабную амбициозную цель. Каким может стать ваш бизнес, если позволить себе помечтать?

Определите стратегии успеха

Если ваше видение отражает направление развития бизнеса, то стратегии объясняют, как вы туда попадете. Это решения о том, на что тратить время, внимание и деньги, чтобы добиться роста.

Развивающийся бизнес – это бизнес с очень четкими стратегиями, которые редко меняются, хотя и корректируются по мере роста предприятия. Как правило, существует несколько стратегий, которые поддерживают видение.

Richard Sounds, крупнейшая в Великобритании сеть магазинов высшего класса, достигла такого положения благодаря своему видению – стремлению предложить лучшие высококачественные товары. Взглянув на ее подход, можно выделить некоторые ключевые стратегии, которые дали компании столь успешное конкурентное преимущество. Вот они:

• открывать небольшие магазины на окраинах городов, чтобы сделать их доступными для большого количества людей и при этом не платить высокую арендную плату;

• закупать дешевый товар оптом у крупных производителей, а затем продавать его покупателям с большими скидками;

• хранить продукцию в магазинах и их подсобных помещениях, чтобы увеличить количество продукции на квадратный метр;

• обслуживать клиентов на высшем уровне, что подтверждают отзывы покупателей.

Стратегии Richard Sounds доступны для понимания, а их результаты вдохновляют.

При обсуждении стратегии для своего бизнеса вам следует учесть некоторые моменты (табл. 3). Это всего лишь подсказки, чтобы вам было с чего начинать. Несомненно, будут и другие вопросы, на которые вы обратите внимание во время разработки стратегий.

Таблица 3. Некоторые вопросы для рассмотрения в процессе разработки стратегии

Независимо от того, обдумаете вы свои стратегии или нет, они у вас все равно будут. Большинство людей, управляющих бизнесом, неосознанно принимают ошибочную стратегию – быть обычным, посредственным и в основном таким же, как конкуренты! Но если вы действительно хотите удвоить свой бизнес, вам придется выйти за рамки посредственности и разработать собственные стратегии победителя.

Для того чтобы добиться успеха, вам потребуется такая стратегия продажи товаров и услуг, какую не используют конкуренты. Вашему бизнесу не нужно обращаться ко всем сразу – необходимо только достаточное количество людей, чтобы составить надежную, лояльную базу клиентов. Хорошие рыбаки не гоняются за каждой рыбой, какую увидят; они специализируются на чем-то одном – на треске или тунце, а затем достигают настоящего мастерства, чтобы максимально увеличить свой улов. Это и ваша задача.

Полезный совет

Зачастую полезно воспользоваться идеями, которые применяются в других сферах деятельности. Например, один клиент, который занимался ремонтом техники, ввел ежемесячную плату за техобслуживание, на которую его вдохновил абонентский счет за кабельное телевидение.

Определите культуру своего бизнеса

Среди самых распространенных жалоб владельцев бизнеса на своих сотрудников следует отметить такие: они «не могут работать, как я», «принимают глупые решения», «просто не понимают, что важно, хотя я много раз им объяснял». Проблема обычно заключается в том (если, конечно, речь не идет о бестолковых работниках), что бизнесмены не разъясняют им те принципы, по которым они сами принимают решения.

Ваше умение сформулировать и разъяснить эти принципы определяет ваше отношение к культуре своего бизнеса. Твердые, нерушимые принципы указывают на поведение и ценности, которые важны для бизнеса. Представьте, что у вашего крупного клиента, мистера Джонса, проблема, и ему срочно понадобились кое-какие запчасти. Так как он очень важен для вашего бизнеса, вы отправляете нужные запчасти с курьером за свой счет, чтобы продемонстрировать свою заботу о нем. Неделю спустя, пока вас нет в офисе, у другого клиента возникает та же проблема. Этот клиент, мистер Грин, один из тех, кого вы не любите, – его не устраивают ваши цены уже давно, и вам все равно, останется он у вас или нет. Однако ваша команда проявляет по отношению к нему такую же заботу, как и к мистеру Джонсу. Это обошлось вам в £35.

Многие владельцы станут обвинять своих сотрудников в глупости: как это они не догадались, что мистер Джонс – хороший клиент, а мистер Грин – плохой? Но на самом деле это просто конфликт ценностей. Сотрудникам никто не объяснял, каких клиентов можно считать «высшим сортом», а каких – нет, поэтому они решили, что все клиенты важны в равной степени. Следуя вашему примеру, они отправят запчасти любому клиенту точно таким же образом. А вам нужно совсем не это, однако ваш персонал подумал именно так, потому что вы не установили принципы работы, так что они просто скопировали ваше поведение по одному случайному примеру. Если каждый сотрудник будет по сто раз допускать такие ошибки, то ваш бизнес начнет работать, основываясь на искаженных ценностях и домыслах. Не удивительно, что сотрудники доводят некоторых владельцев бизнеса до бешенства!

Определить принципы работы – значит установить правила и убедиться в том, что все их понимают и соблюдают. Если сформулировать принципы в письменном виде, то новые сотрудники быстро поймут, как следует вести себя в вашей компании, и добьются высоких результатов намного быстрее, чем при ознакомлении с вашими принципами методом проб и ошибок (и скандалов).

Наверное, самый известный набор принципов – десять библейских заповедей. Они сформулированы в виде правил соблюдения принципов веры и нравственных норм. То, что принципы выполняют сразу несколько задач, важно и в бизнесе. Есть принципы, касающиеся общения с клиентами, принципы для командной работы и принципы в отношении работы сотрудников. Приведу пример принципов, которые могли бы пригодиться издательству, стремящемуся обеспечить самую быструю и качественную печать.

• Своевременная доставка. Наши клиенты обращаются к нам, потому что хотят напечатать свой тираж быстро. Они готовы платить высокую цену за скорость, которую мы предлагаем. Мы делаем все возможное, чтобы доставить им тираж в обещанные сроки, даже когда возникают трудности.

• Качество. Техника и расходные материалы куплены и используются в соответствии с рекомендациями производителя, чтобы обеспечить клиентам высочайшее качество печати.

• Уважение и удовольствие. Мы уважаем друг друга, потому что так работать вместе намного удобнее и приятнее. Мы выполняем свои обязательства, понимая, что уважение нужно заслуживать постоянно.

• Добросовестность. Мы серьезно относимся к работе, прилагая все усилия, и никогда не ленимся. Когда возникают проблемы, мы не жалеем ни времени, ни сил, чтобы все исправить. Мы гордимся своей работой и собой.

• Цена. Мы не стремимся к самым низким ценам и не предлагаем скидки за разовые заказы. Мы понимаем, что наша ценность – в скорости и качестве, и наши клиенты ставят эти факторы выше всего остального.

Всего пять правил, но они четко передают «ощущения» от этого бизнеса, если бы вы с ним сотрудничали. Именно такова цель создания культуры в вашем предприятии. Обратите внимание, что два первых принципа – своевременная доставка и качество – касаются исключительно потребностей ваших клиентов. Затем идут два принципа о том, как действуют сотрудники – уважение и удовольствие и добросовестность. Наконец, принцип, установленный владельцем бизнеса, – цена.

Ставьте ежеквартальные цели

Когда римляне строили дороги, они устанавливали верстовые столбы, на которых отмечали пройденное расстояние или расстояние до того или иного города. Точно так же цели можно использовать как показатели успеха, контрольные точки на пути к вашим долгосрочным стремлениям – будь то смелое видение или конкретная долгосрочная цель.

Я рекомендую ежеквартальные цели, потому что три месяца – удобный период времени. Именно столько длятся времена года и именно столько времени достаточно, чтобы достичь видимых результатов и при этом не утратить чувство безотлагательности.

Для того чтобы принести пользу вашему бизнесу, цель должна обладать следующими характеристиками.

• Конкретность. Чего именно нужно достичь?

• Измеримость. Как вы поймете, что цель достигнута?

• Достижимость. Насколько реалистично выполнить задачу в срок?

• Актуальность. Это действительно поможет приблизиться к видению?

• Сроки. Когда нужно выполнить задачу?

Ежеквартальные цели и их мониторинг на собраниях команды (подробнее об этом далее в этой главе) создают ощущение безотлагательности и вводят ответственность за выполнение поставленных задач.

В каждом квартале проводится обзор целей и устанавливаются новые цели.

Решительный план действий 7

Краткий план роста

Порядок составления краткого плана роста бизнеса следующий.

1. Напишите убедительное видение или придумайте вдохновляющую долгосрочную цель.

2. Разработайте стратегии достижения этого видения.

3. Определите принципы бизнес-культуры, учитывая потребности клиентов, своей команды и свои собственные.

4. Установите ежеквартальные цели, с которых начнется ваш путь к реализации видения.

5. Проверьте, чтобы цели обладали нужными характеристиками (см. с. 112).

6. Составьте краткий план роста с помощью шаблона, который вы найдете на www.double-your-business.com.

7. На следующем собрании команды представьте этот план и вовлеките всю команду в обсуждение.

Ниже приведена форма краткого плана роста (рис. 5), которую вы можете использовать (чтобы не скачивать ее с веб-страницы), если захотите приступить к делу прямо сейчас.

Рис. 5. Форма краткого плана роста

Проект роста 8. Нужные люди

На рис. 6 показаны «строительные блоки» для этого проекта, но для создания эффективной команды нет ничего важнее найма подходящих людей на подходящие должности. Когда владельцы бизнеса утверждают, что не знают, как мотивировать людей, зачастую это говорит о том, что они наняли неподходящих людей или назначили хороших работников на не соответствующие им должности.

Рис. 6. «Строительные блоки» проекта «Нужные люди»

Люди, которых вы нанимаете, – это ваш исходный материал. Если вы впустите в свой бизнес работников низкого качества, вам придется потратить немало времени и сил, чтобы «исправить» их, вместо того чтобы помогать подходящим людям вырастать в блестящих специалистов. Кроме того, вряд ли кого-то будет долго мотивировать работа, которая не соответствует его способностям. Сложно каждый раз нанимать нужных людей и совсем неприятно говорить им, что они не подходят. В результате владельцы бизнеса либо стараются сами всегда все делать, либо держат неподходящих работников, полагая, что вынуждены довольствоваться такими кадрами. Это приводит к тому, что бизнес увязает в мелких повседневных заботах и не растет. Дело в том, что чем дольше тянется проблема, тем тяжелее ее решить.

Для того чтобы избежать подобных осложнений, следуйте этому проекту роста, состоящему из пяти элементов:

• нанять нужных людей;

• создать организационную структуру, чтобы логически упорядочить бизнес;

• составить перечень должностных обязанностей, чтобы разъяснить, кто за что несет ответственность;

• нанимать высококвалифицированных сотрудников;

• проводить мониторинг работы персонала, чтобы помогать сотрудникам расти и развиваться, при этом искореняя проблемы с персоналом в зародыше.

Пример из жизни

Промышленная компания Стефани росла стремительными темпами, и количество работников возросло с трех до двенадцати. Однако новых сотрудников нанимали впопыхах, и Стефани работала по 100 часов в неделю. Большая часть времени уходила на исправление ошибок некоторых сотрудников. Один из них всегда опаздывал и, казалось, намеренно работал медленно. Когда с посторонней помощью от этого сотрудника удалось избавиться, это сразу же подняло моральный дух команды.

На заводе новая организационная структура и утвержденные должностные обязанности эффективно позволили перенести некоторые решения со Стефани на ее команду. Теперь, когда у нее появилось свободное время, она взялась за рекрутинг, чтобы укрепить свою команду.

Эти действия сократили рабочую неделю Стефани до более разумных 45, а также позволили ей брать отпуск и наслаждаться выходными.

Нужные люди

Самый простой секрет блестящего персонала – отношение к работе и способности. В идеальной организации должны быть собраны люди, которым интересно работать в вашем бизнесе и которые обладают всеми необходимыми навыками для выполнения работы. На практике, скорее всего, у вас будут сотрудники самых разных типов, как показано на рис. 7.

Рис. 7. Отношение к работе и способности

Взгляните на людей, которые у вас сейчас работают. Подумайте об их отношении к работе и способностях, затем мысленно разделите их на категории, как показано на рисунке. Хотя схема понятна сама по себе, отметим несколько ключевых моментов, прежде чем подробнее рассматривать каждый тип сотрудника.

Негативное отношение присуще не только сложным или деструктивным людям, но и тем, кто ленится или склонен увиливать от работы.

Квалифицированность – это то, насколько хорошо человек справляется с конкретными должностными обязанностями. Как футбольному тренеру, который потерпел бы неудачу, если бы старался создать команду из одних только «бомбардиров», вам понадобятся самые разнообразные способности и умения для своего бизнеса. Подумайте, занимают ли ваши сотрудники подходящие для них должности, которые позволяют использовать их таланты и преимущества. Если просто перевести сотрудника на другую должность, это может значительно повлиять на его продуктивность.

«Мельничный жернов»

У сотрудников этого типа негативное отношение к работе и слабые способности. Они вытянут из вас все деньги, если вздумаете их обучать, потому что они это не воспримут серьезно и не станут работать лучше после тренинга. Если они откажутся срочно изменить свое отношение, то дурно повлияют на остальных сотрудников и просто потянут всех вниз. Лучше действовать решительно и обратиться за помощью к специалисту по кадрам, который поможет таким сотрудникам покинуть ваш бизнес с достоинством.

«Ученик»

У «учеников» прекрасное отношение к работе, но у них нет навыков, необходимых для выполнения поставленных перед ними задач. Это может случиться из-за того, что вы назначили их не на ту должность, которая не раскрывает их сильных сторон, или им нужны тренинг и обучение, чтобы стать продуктивными работниками. Благодаря их позитивному отношению, в отличие от мельничных жерновов, деньги и время, потраченные на их подготовку, будут выгодным вложением.

«Примадонна»

Хотя, как правило, они высококвалифицированны, их отношение к работе оставляет желать лучшего. «Примадонны» могут быть ленивыми или просто сложными людьми, любящими поспорить. Управлять такими сотрудниками совсем нелегко и требует сверхъестественного терпения, но они могут быть продуктивными и важными для бизнеса благодаря своим талантам. Вот почему на рис. 7 они названы неуправляемыми. Если вы все-таки захотите изменить их, обратитесь за профессиональной помощью. Вам придется принимать решение относительно каждой «примадонны» в своей компании, в зависимости от вклада, который они привносят в общее дело, и издержек (время, деньги и нервы) на их содержание.

«Звезда»

Блестящие сотрудники, работают на высочайшем уровне, сотрудничать с ними – одно удовольствие благодаря тому, что их способности и отношение полностью соответствуют требованиям работы, которую они выполняют. Важно заботиться о своих «звездах», обеспечивать им поддержку, которая необходима им, чтобы хорошо работать, и награждать их соответствующим образом. Если «звезда» считает, что начальство ее недооценивает, через какое-то время она просто перейдет в другую компанию в надежде на то, что там ее будут ценить больше.

Опыт подсказывает, что если у вас десять сотрудников, то среди них окажется, как минимум, один «мельничный жернов», три-пять «звезд», а остальные – смесь из «учеников» и «примадонн». Самая важная мысль в этом проекте роста – все ваши лучшие сотрудники втайне порадуются исчезновению «мельничного жернова», однако большинство никогда не предпримет никаких действий, чтобы способствовать этому самим. Одного этого фактора достаточно, чтобы значительно улучшить ваш бизнес.

Ваша задача – как владельца – нанимать нужных людей и обучать всех их, чтобы добраться до звездного статуса. Хорошая профилактика будущего благополучия вашего бизнеса – рассматривать потенциал для будущего развития, когда набираете новый персонал. Стоит нанимать хотя бы несколько человек, способных подняться на один или два уровня в вашем бизнесе, чтобы по мере его расширения они росли вместе с ним, сохраняя мотивацию и поддерживая вас.

Подумайте, сможет ли ваш небольшой бизнес процветать, если у вас проблемные сотрудники. Возможно, мое мнение о непрофессиональных работниках чересчур резкое, однако в небольшом бизнесе вы настолько сосредотачиваетесь на этих людях, что они становятся тяжелой обузой, которую тащит вся команда. Лучше говорить об этом прямо и решать проблемы, не откладывая их в долгий ящик, чем притворяться, что у вас нет даже такого понятия, как «плохой сотрудник», а во всем виноваты вы сами как менеджер. Нет ничего приятного в том, чтобы руководить людьми, которые проявляют негативное отношение к работе; воодушевленный, талантливый персонал может многое изменить в нашем мире.

Полезный совет

Когда на вас работают люди, вы склонны воспринимать их как друзей. Однако, нанимая их на работу, вы в том или ином смысле используете этих людей, поэтому они никогда не будут считать вас другом, только боссом. Никогда не следует делиться своими заботами и переживаниями с кем-либо из сотрудников. Будьте справедливыми, честными и твердыми с ними, если ждете от них уважения и готовности работать не покладая рук для вас.

Составьте организационную структуру

Организационная структура – это схема, которая отражает названия различных должностей в вашем бизнесе с вами (или вашим генеральным директором) во главе и сотрудниками – ниже, в четкой иерархии. Для каждой должности должно быть свое место. На рис. 8 представлена типовая организационная структура. Подобная структура ясно показывает, как люди должны сотрудничать друг с другом в командах и кто на кого работает.

В этом примере два сотрудника отдела продаж работают на руководителя отдела продаж, специалисты по производству и инспектор по качеству работают вместе, как команда, на директора по производству, а кредитный инспектор работает на менеджера по работе с клиентами. У генерального директора есть пять сотрудников, которые работают непосредственно на него: помощник по административным вопросам, менеджер по работе с клиентами, руководитель отдела маркетинга, руководитель отдела продаж и директор по производству.

Рис. 8. Пример организационной структуры

В небольших бизнесах, где вообще нет сотрудников или их очень мало, составление организационной структуры может стать настоящим откровением, так как дает возможность представить себе, каким может стать бизнес – с дополнительным финансированием. Рост многих небольших предприятий сдерживается нехваткой людей. Если вы знаете, какую работу необходимо выполнить, и найдете время для того, чтобы нанять нужных людей, это может значительно увеличить рост предприятия при условии, что хватит финансов.

Если ваша команда со временем будет расти, то может оказаться, что одну и ту же работу делают несколько человек. Составление организационной структуры – это возможность разъяснить подобные ситуации и упростить деятельность вашего бизнеса, поручив каждую работу только одному человеку.

Полезный совет

Составляя организационную структуру, подумайте, как должен выглядеть ваш бизнес, а не как он работает сейчас. Начертив структуру, взгляните на нее еще раз и впишите туда тех сотрудников, которые на данный момент занимают все перечисленные должности. Возможно, кто-то из них занимается несколькими делами. Это неважно, пока вы четко представляете себе, кто что делает. Если вы видите, что у некоторых сотрудников слишком много дел, организационная структура поможет распознать проблему и исправить ситуацию.

Составьте перечень должностных обязанностей

По мере развития бизнеса и приема новых сотрудников, очень важно информировать всех о том, чего от них ждут. Должностные обязанности – ключевой инструмент для этой цели, в них указан круг ответственности каждого работника и основные критерии оценки. Их также можно использовать для определения навыков и способностей, необходимых для каждой должности.

Перечень должностных обязанностей занимает, как правило, одну-две страницы, очерчивая круг ответственности, а также качества идеального кандидата.

Вот список пунктов, которые следует включить в должностные обязанности:

• название должности – то есть должность, которая будет указана на корпоративных бланках, визитках или в подписи в электронных письмах и т. д.;

• местоположение – связана ли работа с конкретным местом пребывания или придется ездить между разными пунктами, или можно работать дома;

• задача – одно-два предложения, в двух словах разъясняющих смысл существования этой должности;

• организация – место данной должности в организационной структуре, кто начальник для этого сотрудника, а кто подчиненный и т. д.;

• ключевые обязанности – основные 10–15 сфер ответственности;

• ключевые критерии оценки – как будут оцениваться достижения данного сотрудника;

• описание кандидата – квалификация (включая образование и другие факторы, например наличие водительских прав), навыки, конкретный опыт работы и любые другие качества идеального кандидата на эту должность. Включите сюда факторы, связанные с отношением к работе, чтобы нанять человека, который хорошо впишется в вашу компанию.

В каждом блестящем бизнесе есть люди с самыми разными способностями и с поведением разного типа. Действительно, если бы все были одинаковыми, ничего бы не получилось, потому что ни один человек не может обладать всеми необходимыми для бизнеса качествами, – даже вам не все удается!

Возьмем, например, гоночную команду из «Формулы 1». Гонщики – пример контролируемой агрессии, они стремятся обогнать друг друга и постоянно идут на риск на опасной высокой скорости. Между тем, конструкторы этих машин – это совершенно другие люди. Они проявляют удивительное терпение, внимание к деталям и креативное мышление, чтобы создавать машины, обладающие преимуществом над конкурентами. Из гонщика получился бы очень плохой конструктор и наоборот. Составляя должностные обязанности, обратите внимание на конкретные качества, которые необходимы для той или иной должности, и вам с гораздо большей вероятностью удастся нанять «звезд» на каждую вакансию.

Нанимайте высокопрофессиональных сотрудников

Есть простое правило: нанимайте не спеша, увольняйте быстро. Когда вы торопитесь заполнить пустующее место в команде, вы неизбежно пригласите на собеседование слишком мало кандидатов, поговорите с ними без должной глубины и наймете людей в надежде на то, что они как-нибудь справятся. Предлагаю гораздо более эффективный метод, которым вы можете воспользоваться для поиска настоящих профессионалов.

Пошире забрасывайте сеть

Используйте все возможности для рекламирования вакансии. Хорошие люди обычно знакомы с другими хорошими людьми, так что попросите своих лучших сотрудников и друзей порекомендовать кого-нибудь; обратитесь за помощью в агентства по рекрутингу, на веб-сайты, которые занимаются поиском работы, дайте объявление в газету, в центрах трудоустройства, расклейте объявления в витринах местных магазинов – пробуйте все, что можно придумать.

Проверьте способности

Проведите тест на профессиональную пригодность, чтобы убедиться в наличии у кандидата необходимых технических навыков. Это сразу сузит круг поиска до нескольких кандидатов, которым удалось блеснуть на фоне остальных. Сейчас можно найти технические тесты для многих областей деятельности онлайн, или попросите рекрутинговое агентство провести такой тест с каждым кандидатом.

Полезный совет

«Не судите о книге по обложке», когда ищете персонал. Вот удивительный, однако совершенно реальный рассказ о том, как важны тесты на пригодность.

Инженер-механик с дипломом о высшем образовании провалил тест на профпригодность, в то время как домохозяйка, не имеющая соответствующей подготовки, прошла его. Именно ее взяли на производственную должность и правильно сделали. Образование и опыт иногда не совпадают с одаренностью или компетентностью!

Прочитайте резюме кандидатов, чтобы узнать об их опыте. Посмотрите анкеты каждого соискателя. Ищите подтверждения внимательного отношения к деталям и гордости по отношению к своей работе. Например, в резюме много орфографических ошибок? В опыте работы есть непонятные пробелы? Кандидат подолгу задерживается на одной должности или скачет с одного места на другое? Постарайтесь читать между строк, чтобы понять человека, опираясь на то, что он рассказывает о себе.

Собеседование по поводу отношения к работе и способностей

Используйте конкретные типы поведения, которые вы ищете в кандидате, опираясь на должностные обязанности. Во время собеседований попросите кандидатов привести пример из их жизни, когда они демонстрировали качества, необходимые для данной вакансии. Прошлый опыт – лучший показатель будущего поведения, так что использовать примеры из реального опыта человека – намного лучше, чем просить объяснить, как бы он вел себя в воображаемой ситуации. Например, вот вопросы, которые помогут подтолкнуть программиста к тому, чтобы он проявил свои технические способности.

• Назовите самую сложную техническую ситуацию, с которой вы сталкивались.

• Какова была ваша цель? Чего вы пытались достичь?

• Как вы подступились к этой проблеме? Какие именно действия вы предприняли?

• Каков был результат? Как все прошло?

Вы видите, что эти вопросы позволяют углубиться в прошлый опыт кандидата, вместо того чтобы ограничиваться гипотетическими рассуждениями. Кроме того, обратите внимание, что все они – открытые, поощряющие подробный ответ, а не просто «да» или «нет», которые можно получить на закрытый вопрос.

Цель эффективного собеседования – копнуть глубже, чем резюме, и выяснить как можно больше о личностных чертах и навыках кандидата. По каждому аспекту способностей или отношения к работе, которые важны для должности, задавайте кандидату вопросы, чтобы выяснить, насколько успешно он действовал в схожих условиях в прошлом. Так вы составите более достоверную картину о том, какой вклад кандидат мог бы внести в ваш бизнес, чем при выяснении того, как он повел бы себя в выдуманной ситуации.

Испытание на один день

Пригласите лучших кандидатов на один день, чтобы они попробовали поработать у вас и, так сказать, «примерили» на себя должность. Это дает вам и им шанс увидеть, насколько они вписываются в ваш бизнес.

Этот метод применим не ко всем должностям, однако, если есть такая возможность, он может стать очень быстрым и эффективным завершающим этапом собеседования. Затем вы просто выберете лучшего кандидата на должность.

Увольняйте быстро!

Если человек не справляется с задачей, вы очень быстро это почувствуете. Прислушайтесь к своим ощущениям и решите эту проблему как можно быстрее.

Полезный совет

Большинство небольших предприятий не проверяют рекомендации кандидатов – убедитесь в том, что вы это сделаете. Попросите кандидатов предоставить контактную информацию трех человек, которые могут дать им рекомендацию. Эти люди, возможно, не станут откровенничать с вами, если кандидат на самом деле был плохим работником. Однако, описав должность, на которую тот подал заявку, вы можете спросить у них, насколько плодотворно он будет работать в данных условиях.

Можно также спросить: «И еще один вопрос, не для протокола, как говорится: зная о нем то, что вы знаете сейчас, вы бы взяли его снова на работу?». Вам нужен простой ответ – «да» или «нет».

Регулярный мониторинг работы

Должностные обязанности – это основные критерии того, насколько хорошо человек работает. Обсуждение результатов работы – это когда вы с каждым сотрудником индивидуально обсуждаете то, как он справляется с работой.

Хотя большинство директоров вообще никогда этим не занимаются, те, кто все-таки это делает, в основном находят для этого время только раз в год. Этого достаточно для сотрудников, занимающих руководящие должности, которые уже стали «звездами», но для тех, кто еще развивается и совершенствует свои навыки, более регулярные обзоры дают идеальную возможность получить от вас обратную связь, а также советы и поддержку, которые помогут им работать лучше. Раз в месяц или раз в квартал – вполне удачные сроки для обзора работы тех сотрудников, которых вы активно обучаете. Простая процедура обзора работы персонала представлена в «Решительном плане действий 8».

Решительный план действий 8

Нужные люди

Следуйте этому плану, чтобы сделать важный первый шаг на пути к совершенствованию собственных навыков управления персоналом.

1. Составьте организационную структуру:

• выделите место для каждой должности;

• впишите в нее сотрудников, которые сейчас занимают эти должности;

• устраните любое дублирование в выполнении одной и той же работы.

2. Оцените своих сотрудников по двум ключевым фильтрам – их отношению к работе и способностям.

• «Мельничный жернов» нужно сдвинуть с места, чтобы он начал приносить пользу, или вообще избавиться от него. Выявите этих сотрудников и приведите несколько примеров по каждому из них, которые объясняют, почему они стали проблемой. Затем проконсультируйтесь со специалистом по кадрам о дальнейших шагах.

• Определите сотрудников, которых можно отнести к «ученикам». Если они обладают навыками, которые не используются, переведите их на ту должность, которая раскроет их сильные стороны. Или же составьте план тренинга для них, чтобы подтянуть технические навыки, позволяя им перерасти в «звезд».

• Определите, кого из ваших сотрудников можно назвать «примадоннами», и подумайте, стоит ли тратиться на тренинги, чтобы изменить их отношение к работе. Иногда выгоднее просто оставить их в покое, чтобы они занимались своим делом, – изменить отношение человека намного сложнее, чем научить его тем или иным техническим навыкам.

3. Составьте должностные обязанности для каждой должности в компании. Скачайте шаблон на сайте www.double-your-business.com.

4. Найдите «пробелы» в своей организации – места, где дополнительные сотрудники повысили бы прибыльность и/или денежный поток. Наймите нужных людей, чтобы восполнить пробелы, используя рекрутинг, о котором мы говорили ранее.

5. Назначьте регулярные обзоры работы каждого члена персонала. Возьмите за основу следующий план действий:

• вручите каждому сотруднику копию его должностных обязанностей;

• попросите сотрудников выбрать нескольких коллег, которые могли бы дать свою оценку их работе;

• спросите сотрудников, как они справились с работой, учитывая их должностные обязанности;

• соберите факты и цифры, чтобы обсудить их на встрече с сотрудником – как правило, это критерии оценки работы, указанные в должностных обязанностях;

• встречу по анализу работы проводите в отдельной комнате; пройдитесь по всем пунктам, указанным выше, и обсудите, как человек справляется; похвалите за хорошие результаты работы и договоритесь о тренинге, если это возможно, чтобы помочь ему совершенствоваться;

• назначьте дату следующей встречи.

Проект роста 9. Создание команды чемпионов

Командная работа включает элементы лидерства и управления. Блестящая команда может существовать только при хорошем лидерстве, а это значит, что важно привести в порядок ваш краткий план роста и решить все вопросы, связанные с персоналом, прежде чем браться за «команду чемпионов», как было показано на рис. 4 в начале главы.

Для создания команды чемпионов требуется намного больше, чем простой подбор группы талантливых людей в надежде на то, что они автоматически достигнут высоких результатов. По сути, достаточно взглянуть на достижения национальных спортивных команд, чтобы понять, что сборные, в которые входят лучшие игроки, не всегда показывают лучшие результаты, если не умеют работать слаженно.

Давайте рассмотрим, как улучшить результаты ваших сотрудников, помогая им эффективнее работать в команде. На рис. 9 представлены четыре элемента командной работы:

• практическое лидерство;

• план действий;

• собрания команды;

• мероприятия по командообразованию.

Рис. 9. Командная работа

Для того чтобы команда взялась за дело, нужно потратить на нее время и вдохновить своим видением, укрепить культуру и призвать к соблюдению плана действий. Со временем собрания команды и командообразование улучшат общение и рабочие взаимоотношения между членами команды.

Практическое лидерство

Лидерство осуществляется на многих корпоративных уровнях. Общее видение и направление бизнеса, культура и цели – все это создается благодаря стратегическому лидерству, то есть все это вводится один раз, а потом, как правило, пускается на самотек. Однако каждый день необходимо практическое лидерство, чтобы воплотить эти идеалы в жизнь, стать движущей силой и сохранить боевой дух в команде.

Практическое лидерство осуществляется самыми разными способами и часто проявляется со стороны сотрудников, а не только директора. Например, когда у клиента возникает серьезная проблема, а директора нет на месте, сотрудник, который берет на себя ответственность и профессионально справляется с ситуацией, проявляет практическое лидерство. Важно по мере роста бизнеса готовить лидеров в команде, чтобы они могли взять бразды правления в свои руки, когда вы заняты (или в отпуске).

Самый простой совет относительно практического лидерства – определить ключевые типы поведения, которые вы ожидаете от своих сотрудников. Они станут вашими личными стандартами поведения как директора предприятия.

• Нацеленность на результат. Необходимо всем упорно сосредоточиться на том, чтобы довести дело до конца, – от начальства до подчиненных. Как владелец бизнеса убедитесь в том, что вы решаете свои задачи вовремя, чтобы подать пример остальным. Все сотрудники должны нести ответственность за то, чтобы тоже выполнять свои задания вовремя.

• Пример культуры. Для того чтобы ваша команда разделяла принципы корпоративной культуры, вы, прежде всего, должны сами соблюдать и поддерживать их. Вы не можете стоять в стороне, когда какие-либо принципы нарушаются; эту проблему следует решать немедленно, если вы хотите, чтобы корпоративная культура не ограничивалась лишь словами на бумаге.

• Твердое руководство. Когда возникают трудности, требующие решительных действий, чтобы контролировать ситуацию, сотрудники иногда теряют голову и буквально раскисают. В таких ситуациях именно к вам они обратятся за помощью, поддержкой и инструкциями. Научитесь думать спокойно во время стресса, чтобы быть надежной опорой для персонала.

• Вдохновляйте своим видением. При каждой возможности напоминайте команде, за что ратует ваш бизнес и к чему он стремится. Видение воплотится в жизнь благодаря вашим словам и действиям, которые вдохновят команду поверить в него так же искренне, как и вы.

• Блюститель стандартов. Не миритесь с халтурой. Как лидер бизнеса установите четкие директивы для каждой важной детали и возьмите на себя обязанности арбитра, который решает – хорошо выполнена работа или плохо. Никогда не позволяйте стандартам упасть.

• Вовлекайте. В действительно эффективной команде каждый чувствует себя частью чего-то стоящего (преданность) и каждый вносит свой вклад (вовлеченность). Практическое лидерство активно вовлекает и заинтересовывает всех, кто участвует в бизнесе; никто не должен чувствовать себя лишним.

• Добейтесь доверия. В самых успешных командах возникает невероятно прочное доверие между коллегами; они знают, что могут положиться друг на друга. Постоянно стремитесь развивать членов команды, чтобы помочь им доверять друг другу. Чем прочнее доверие в команде, тем лучше результаты работы.

План действий

План действий – это ваше «тайное оружие», чтобы поощрять команду на любые изменения, которые необходимы для совершенствования бизнеса, причем как можно быстрее. На самом деле план действий – это один из пунктов обсуждения на собраниях команды, но он настолько важен для успеха, что ему будет посвящен отдельный раздел. Многие люди, занимающиеся бизнесом, считают, что именно они должны сами делать все, что нужно для изменения или совершенствования бизнеса, в то время как план действий вовлекает в эту работу всю вашу команду – а это намного разумнее.

Во время командного собрания на магнитной доске фиксируются все идеи, которые предлагают члены команды для улучшения бизнеса, а затем эти идеи превращаются в действия. Затем добровольцев просят взять на себя обязательства по выполнению этих действий. И, наконец, обговариваются сроки.

Важный элемент успешного применения плана действий – поощрять членов команды, чтобы они предлагали как можно больше идей, сами их реализовывали и устанавливали сроки. Люди становятся намного ответственнее, когда сами предлагают идеи, берут на себя обязательства по их воплощению и устанавливают сроки решения задач.

В табл. 4 приведен пример простого плана действий, составленного в ходе собрания сотрудников ресторана. Здесь указаны действия, ответственность каждого и сроки выполнения заданий.

Таблица 4. План действий сотрудников ресторана

Этот типовой план действий показывает, каких результатов можно добиться на удачном командном собрании. У вас должно получиться что-то похожее, с быстрыми результатами, которые сразу же вносят изменения в рабочий процесс (в данном случае это новая униформа, контрольный список и чай/кофе), а также с более долгосрочными действиями, которые принесут выгоду в будущем (как «блюдо месяца» и еженедельные электронные письма).

Чем чаще команда будет видеть, что происходят реальные изменения, тем больше она будет верить вам. Секрет мотивации сотрудников на командных собраниях – импульс. Крайне важно, чтобы после запуска процесса команда не сбавляла темпы, продолжая работать на высокой скорости. Для этого и проводят регулярные командные собрания.

Полезный совет

Графики – прекрасный способ отслеживать прогресс, их можно использовать на командных собраниях, чтобы продемонстрировать свои достижения, это намного эффективнее, чем показывать цифры или просто рассказывать об этом. Всегда составляйте графики так, чтобы, когда дела пойдут в гору, они двигались вверх или вверх и направо.

Командные собрания

Ежемесячные или даже еженедельные (в зависимости от количества и масштаба проектов) командные собрания, на которых вы будете отслеживать выполнение плана действий и напоминать команде, к чему вы стремитесь, будут поддерживать ваше видение и стратегию.

Приведем пример двух планов командного собрания. Первый – обычный план собрания, а второй – особый случай – собрание перед началом проекта, когда вам нужно задать темп и дать толчок программе роста предприятия.

План командного собрания

1. Открыть собрание.

В начале собрания убедитесь в том, что присутствуют все члены команды, и напомните им о важности вклада каждого из них в реализацию видения.

2. Обзор действий, утвержденных на прошлом собрании.

Убедитесь в том, что все сделано, сверившись с планом действий и попросив ответственных за это сотрудников прокомментировать статус каждой задачи. Если что-то не сделано, выясните, в чем причина, и предложите помощь для ее устранения. Наконец, запишите новые сроки выполнения задачи и проверьте это на следующем собрании.

3. Обзор показателей.

А что цифры говорят о достижениях команды? Растущий бизнес с эффективной командой может вполне рассчитывать на то, что цифровые данные будут улучшаться от собрания к собранию, начнутся оживленные разговоры и появится сладостное ощущение успеха.

4. Проблемы и необходимая помощь.

Иногда возникают проблемы, которые сотрудники не могут решить самостоятельно. Хорошая команда предлагает помощь, и по мере роста команды важно создать условия для обсуждения подобных проблем.

5. Идеи.

На каждом собрании могут появиться новые идеи относительно роста бизнеса, если для этого будут созданы необходимые условия.

6. План действий.

Обновите план действий, как на собрании перед запуском проекта (см. ниже), указав ответственных и сроки напротив каждой задачи.

7. Договоритесь о дате следующего собрания.

План собрания перед запуском проекта

Перед началом любого проекта, включая решение об изменении методов вашей работы, сотрудники должны понять, что происходит. Проверенный способ – устроить для этого собрание, чтобы увлечь команду своим видением, предложить новые стратегии и обсудить вопросы корпоративной культуры.

Будучи коллективным событием, такое собрание, помимо всего прочего, дает членам команды общую тему для обсуждения. Так как это собрание уникально, предлагаю следующий план.

1. Объясните причину созыва собрания.

Вы собираетесь изменить то, как работает ваше предприятие, и вам понадобится помощь команды, чтобы превратить его в более успешное и приятное место для работы.

2. Расскажите историю свою бизнеса до сегодняшнего момента.

Объясните, что хорошо, а что не очень хорошо, и попросите команду высказать свое мнение. Ваша цель при этом – конструктивная обратная связь, а не стремление бередить старые раны. Хотя честная оценка прошлого и настоящего положения дел компании всегда приветствуется, настроение присутствующих не должно стать негативным – собрание должно сохранять позитивный, прогрессивный настрой.

3. Предложите и укрепите видение.

Даже если команда уже знает видение вашего бизнеса, расскажите еще раз. Объясните, почему это так важно и что это значит для других людей. Если у вашего бизнеса не самое вдохновляющее видение, предложите пожертвовать деньги на благотворительность, и пусть сотрудники сами выберут ее направленность в том случае, если они выполнят поставленные задачи.

4. Установите критерии успеха.

Работая над длительными проектами, важно знать, насколько вы продвинулись к цели. Для этого и существуют критерии успеха. Для гонщика «Формулы 1», который гоняет по треку, критериями успеха будут количество кругов и его место среди лидеров. В бизнесе это может быть количество новых клиентов за прошлый месяц, уровень потери покупателей, общий объем заказов и т. д.

5. Обсудите идеи по поводу роста бизнеса.

Чем больше идей предложит команда, тем интереснее ей будет работать. Запишите все идеи, возникающие в ходе обсуждения, даже самые безумные – придумывать что-то так весело.

6. План действий.

Составьте план действий, выбрав вместе с командой самые удачные или самые практичные идеи, и запишите их. Попросите добровольцев взять на себя ответственность за выполнение этих действий и согласуйте сроки выполнения.

7. Установите правила.

Какие правила должны соблюдать члены вашей команды, чтобы работать хорошо? Выслушайте их предложения и вместе определите границы поведенческих норм. Если ваши сотрудники сами установят правила, они не смогут пожаловаться, когда вы потребуете соблюдения этих правил.

8. Договоритесь о дате следующей встречи.

Прежде чем закончить, запланируйте следующее собрание, чтобы ваша команда знала, что вы будете следить за выполнением поставленных задач.

Мероприятия по командообразованию

Цель мероприятий по командообразованию – добиться доверия между членами команды, помогая им лучше узнать друг друга.

Обычно в командах есть и общительные, и сдержанные люди, и у всех разные интересы. Когда этим людям, не знающим друг друга, предлагают работать вместе, между ними могут возникнуть трения просто из-за того, что они все разные. Если создать комфортные условия для того, чтобы члены команды лучше узнали друг друга и понравились друг другу, это создаст прочное чувство единения и гармонии. Этого можно достичь по-разному – с посторонней помощью и своими силами.

Эффективный этап в командообразовании – простой личностный тест, который поможет людям понять собственное поведение и поведение своих коллег. Если процесс возглавит опытный консультант, он поможет вызвать доверие друг к другу и понять друг друга, работать вместе станет намного приятнее и веселее просто потому, что полезно знать, о чем люди думают. Сосредоточьтесь на сильных сторонах сотрудников, чтобы укрепить самооценку и позитивный настрой команды. Если вы выявили слабые стороны, которые нужно корректировать, займитесь этим вопросом в частном порядке – с теми сотрудниками, которых это касается.

Крайне важно обратиться за помощью к внешнему координатору, когда речь идет о командообразовании, потому что он снимет это бремя с ваших плеч в том, что касается плана собраний и умения вовлечь всех в процесс. Когда кто-то другой руководит встречей, вы наслаждаетесь ролью слушателя и участника наравне с другими членами вашей команды: так вы извлечете максимальную пользу из этого мероприятия.

Полезный совет

Команда становится крепче, когда есть совместный опыт. Когда люди вместе что-то празднуют, у них появляется радостный совместный опыт.

Идеальный повод для праздника – блестящие достижения, однако не стоит забывать о сезонных мероприятиях, например рождественские вечеринки, дни рождения, летние барбекю и т. д. Это должны быть неформальные встречи и, самое главное, веселые. Вскоре вы заметите, что некоторые из них станут частью истории вашей команды. Это позволит выстроить крепкие связи между членами команды.

Решительный план действий 9

Создание команды чемпионов

Следуйте этим шагам, чтобы превратить своих сотрудников в мотивированную, преданную и высокоэффективную команду.

1. Взгляните еще раз на рис. 9 и отметьте все слабости, присущие вашему бизнесу. Убедитесь в том, что у вас есть:

• четко сформулированное, вдохновляющее видение для бизнеса и команды;

• подходящие люди на подходящих должностях.

2. Проведите встречу перед запуском программы.

• Пригласите внешнего координатора, который поможет вам спланировать собрание и почерпнуть из него максимальную выгоду.

• Арендуйте подходящее место для собрания.

• Проинформируйте команду о дате собрания.

• Проведите собрание и позвольте членам команды активно участвовать в составлении плана действий.

• Запишите план действий и вручите каждому участнику его копию.

• Запишите правила и обеспечьте каждого их копией.

3. Запланируйте собрания для обзора проделанной работы. Проводите их, как минимум, раз в месяц или даже раз в две недели или раз в неделю, если вам нужно быстро решить поставленные задачи.

4. Проведите мероприятие по командообразованию. Вновь обратитесь за помощью к внешнему координатору.

5. Запланируйте праздничные мероприятия! Найдите повод для праздника хотя бы дважды в год.

Ключевые моменты

• Привлекательное видение, подкрепленное четкими стратегиями, корпоративной культурой и ежеквартальными целями, поможет вовлечь сотрудников и достичь роста бизнеса.

• Самое лучшее – найти подходящих людей на подходящие должности.

• Регулярные командные собрания дают импульс для развития бизнеса и обеспечивают эффективное общение.

• Вы – лидер, и сотрудники ждут, что именно вы возглавите проект по развитию бизнеса.

Глава 5. Как удвоить бизнес: маркетинговый план. Проекты роста по привлечению потенциальных клиентов

«Заголовки читают примерно в пять раз больше людей, чем сам текст. Когда придумаете заголовок, считайте, что вы потратили 80 центов с доллара».

Дэвид Огилви

В этой книге задача маркетинга определяется как привлечение потенциальных клиентов. Для того чтобы бизнес быстро развивался, вам почти наверняка понадобятся новые потенциальные клиенты, которых ваш отдел продаж должен превратить в реальных клиентов. Однако маркетинг окутан, как никакой другой аспект бизнеса, таким непроходимым слоем домыслов, ложных представлений и мифов, что продвижение малого бизнеса становится дорогостоящей игрой проб и ошибок, если нет четкого понимания того, что эффективно, а что нет.

Легко поддаться заблуждению о том, что эффективный маркетинг следует таким штампам, как «Вам нужно там засветиться», «Пусть люди знают, что вы есть» и «Обязательно заведите веб-сайт», однако они бесполезны, если нет общего плана действий, который все это связал бы воедино для эффективного привлечения потенциальных клиентов.

В этой главе представлены пять проектов роста, составляющих костяк наиболее эффективного маркетингового плана, который уже способствовал росту многих небольших предприятий.

Когда компания создает эффективный маркетинговый план и твердо следует ему, результаты могут быть блистательными, однако примерно 80 % предприятий не осознают, насколько важно разработать план, и вместо этого строят будущее своего бизнеса на пустых слова и случайной удаче. В этой главе вы найдете хорошие инструменты для создания маркетинговой стратегии, стимулирующей рост бизнеса. Здесь также объясняется, какие вопросы нужно решить перед тем, как приниматься за маркетинговый план.

Некоторые методы, приведенные в этой главе, наверное, вам уже знакомы. Скорее всего, вы опробовали какие-то из них, но, возможно, не достигли результатов, которых ожидали. К сожалению, именно так маркетинг играет с вами – вознаграждает усилия разочарованием и радостью в равной степени. Советую взглянуть на эти методы свежим взглядом и, если вы уже применяли некоторые из них, поразмыслить: может, они сработают, если делать все немного по-другому?

Последовательность проектов роста в этой главе определяет маркетинговый план – каждый из них по отдельности вряд ли принесет вам желаемые результаты; следуйте указанному порядку, и, возможно, результат вас приятно удивит.

Проекты роста, которые должны входить в ваш маркетинговый план, представлены на рис. 10. Хотя каждый проект может существовать отдельно и значительно улучшить маркетинг вашего предприятия, но настоящий механизм по привлечению потенциальных клиентов, который будет действовать практически на автомате, из них получится только тогда, когда все они будут работать вместе.

Рис. 10. Маркетинговый план по удвоению бизнеса

Проект роста 10: Поиск потенциальных клиентов

Маркетинг малого бизнеса имеет одну цель – привлекать потенциальных клиентов и собирать запросы, которые в итоге повысят продажи. Главное – сделать это эффективно, именно об этом мы и поговорим.

• Большинство маркетинговых попыток в малом бизнесе ни к чему не приводят. Объем продаж от обычных методов рекламы приносит больше издержек, чем прибыли. Оценка вашего маркетинга поможет быстро избавиться от тех методов, которые не работают.

• Люди редко покупают товар, когда они впервые видят рекламу, заходят на веб-сайт или в магазин. Они пока только ищут, исследуют. Для того чтобы получить возможность продать свой товар этим людям, создайте маркетинговую петлю, которая поможет оставаться с ними на связи, пока они не будут готовы купить.

Оцените свой маркетинг

Если маркетинговые стратегии не приносят потенциальных клиентов с экономической точки зрения, нужно, прежде всего, оценить, сколько потенциальных клиентов дает каждая из них.

Люди либо ищут товар, либо покупают, но важно отметить, что, как правило, менее 5 % из них действительно покупают товар во время первого визита на веб-сайт или в магазин. Они покупают только тогда, когда готовы купить, и ни на минуту раньше.

Умные маркетологи, понимая это, стремятся построить отношения с клиентами с того момента, как те «отправляются на поиски». Для этого зафиксируйте контактную информацию при первой же возможности, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами после того, как они уйдут. Как минимум, запишите имя и контактную информацию – лучше всего адрес электронной почты.

Полезный совет

Если вы используете три разных инструмента маркетинга, убедитесь в том, что знаете, каких потенциальных клиентов какой из них дает. Можно использовать отдельный телефонный номер для каждого из них и подсчитать, сколько звонков на них поступает, чтобы сравнить методы. Еще один эффективный метод – использовать в рекламе купоны или код предложения.

Пример из жизни

Эдвард хотел привлечь больше клиентов в свой малый бизнес по ремонту автомобилей. Он давал рекламу на местном радио, в местной прессе и распространял брошюры. Для того чтобы определить, какой из этих методов приносит потенциальных клиентов, я составил для него простой учетный лист (табл. 5). Он стал спрашивать новых клиентов, как они узнали о нем, и через несколько недель собрал следующую полезную информацию.

Таблица 5. Учетный лист для подсчета количества потенциальных клиентов, которые дает каждый канал маркетинга

Затем эти данные мы перевели в таблицу, где сопоставлялись расходы на каждую маркетинговую стратегию с количеством потенциальных клиентов, которых она давала (табл. 6). Вот как это выглядело (цифры округлены для простоты).

Таблица 6. Рентабельность различных каналов маркетинга

Из табл. 6 видно, что «сарафанное радио» – самое эффективное, так как потенциальные клиенты, которых оно дает, бесплатны и легко становятся реальными клиентами. Однако оно дает лишь несколько потенциальных клиентов, и они непредсказуемы – все зависит от того, кто рассказывает о вашем бизнесе и когда.

Коммерческие источники маркетинга: брошюры принесли клиентов, которые обошлись бизнесу в £41 за каждого, так что Эдвард мог расширить кампанию по распространению брошюр, чтобы получить больше потенциальных клиентов; реклама в газетах могла быть эффективнее, если бы Эдвард использовал другую рекламу; наконец, реклама на радио оказалась настолько убыточной, что лучше от нее избавиться.

Обратите внимание, что данные по расходам на нового клиента используются для того, чтобы сравнить разные маркетинговые стратегии. Это очень полезные данные, которые помогут вам решить, в какую рекламу вкладывать деньги, а на чем можно сэкономить. Рис. 11 показывает, как рассчитываются эти показатели.

Рис. 11. Как рассчитать расходы на рекламу на каждого нового клиента

Деньги, потраченные на маркетинг, могут быть выброшены на ветер, если не оценивать результаты. Это как стрельба из лука – никогда не знаешь, в правильном ли направлении стреляешь, пока не установишь мишень и не проверишь, что стрелы попадают в нее! Формула расходов на нового клиента превратит ваш маркетинг из домыслов и самообмана в инвестиции, направленные на рост бизнеса. Когда новых клиентов можно купить за известную сумму, рост намного легче прогнозировать.

Полезный совет

Разумные предприниматели смотрят на общую пожизненную ценность клиента, а не только на ценность первой сделки. Подумайте вот о чем: ваш стоматолог видит в клиентах подросткового возраста только посетителей, которые приносят ему £60 за осмотр? Представьте, если бы стоматолог задумался о том, что эти подростки в будущем могут привести к нему своих детей, кроме того, им самим к тому времени понадобится более обширное лечение. Возможно, пожизненная ценность этих клиентов составляет £10000 и даже больше.

Используйте маркетинговую петлю

Маркетинговая петля – это метод поддерживания связи бизнеса с потенциальными клиентами до того момента, пока они не будут готовы совершить покупку. Большинство небольших предприятий не знакомы с этим методом и теряют половину, а то и больше потенциальных клиентов (и продаж), потому что не поддерживают контакт с людьми, которые еще не готовы покупать. По мнению директора одного туристического агентства, клиенты совершают покупки онлайн в среднем после 50 просмотров. Розничные продавцы рассказывают, как клиенты ходят по магазинам, все рассматривают и ничего не покупают. Рестораны жалуются, что многие клиенты приходят один раз и больше не показываются, несмотря на то, что еда им понравилась.

Каждый, кто проходит мимо вашего предприятия или через него, разглядывает вашу рекламу в газетах или видит объявление на вашей машине, – потенциальный клиент. Сделайте так, чтобы он задержался и дал вам контактную информацию, а потом можете поддерживать с ним связь, пока он не будет готов к покупке. То же самое касается и разовых клиентов. Маркетинговая петля – это метод, с помощью которого вы сможете быть с ними на связи.

Маркетинговая петля состоит из двух элементов: сбор контактных данных и последующее общение.

Сбор данных

Сбор данных – это сбор контактной информации, то есть наводка для вашего бизнеса. Минимальная информация – это имя и адрес электронной почты, потому что с их помощью можно поддерживать связь регулярно. Другой вариант – записать номер мобильного телефона, чтобы отправлять смс-сообщения, или почтовый адрес.

Использование электронной почты – излюбленный подход малого бизнеса, потому что расходы на отправление электронного письма ничтожны, однако прямая почтовая рассылка иногда может существенно помочь большинству предприятий. Для бизнеса определенных типов, таких, как рестораны и пейнтбол, смс-сообщения – как один из каналов маркетинга – помогут получить незамедлительный ответ от потенциальных клиентов. В главе 9 вы найдете блестящий пример смс-сообщений, когда речь пойдет о ресторане Riverside. Самый эффективный способ получения контактной информации – предложить что-то ценное клиенту или любопытному «прохожему». Как правило, это бесплатный обзор или руководство, если вы работаете через Интернет, или же возможность выиграть приз в ежемесячной лотерее, если вы обслуживаете клиентов в офисах. Главное – собирать данные везде, где можно найти потенциальных клиентов: звонки по телефону, торговые шоу и выставки, мероприятия по налаживанию контактов и т. д.

Обратите внимание, что существует закон относительно «непрошеных» электронных писем, так что обязательно заручитесь разрешением. Можно, например, отправить первичное письмо со ссылкой, на которую нужно нажать, если человек согласен получать от вас сообщения.

Последующее общение

Последующее общение позволяет поддерживать контакт с новыми потенциальными клиентами, чтобы потихоньку «приручить» их и добиться дружеских отношений.

Автоматическая система электронных сообщений, так называемый автоматический ответ, – это эффективный и доступный способ поддерживания связи с клиентами. Автоматический ответ можно использовать, чтобы отправить либо оповещение – когда вы пишете письмо и сразу же отправляете его, либо заранее подготовленные электронные письма, которые высылаются в определенной последовательности и с определенным интервалом в течение нескольких недель или месяцев. Каждое письмо можно автоматически персонализировать, вписав имя адресата, что помогает создать ощущение личного контакта и повышает эффективность письма.

Стоит всегда поддерживать контакт с людьми, потому что никогда не знаешь, когда они решатся на покупку. Я продавал свою продукцию людям, которые были в моих списках электронной рассылки в течение четырех лет. Наконец, они созрели для сотрудничества. Это ничего вам не стоит. Хотя люди и могут отказаться от вашей рассылки, не желая больше общаться с вами, но если вы предложите им что-то полезное, они будут рады получить это, даже если раньше ничего у вас не покупали.

Поддерживание с людьми постоянного контакта через электронную почту повысит продажи намного больше, чем вы ожидаете. Вы удивитесь, сколько людей, «висящих» в ваших списках месяцами и годами, вдруг свяжутся с вами – это продажи, которые вы упустите, если не будете этого делать. Я назвал это маркетинговой петлей, потому что у петли нет конца, и именно таким должен быть ваш маркетинг – бесконечным.

Полезный совет

Электронная рассылка – это не спам, если адресат согласился ее получать, – по закону. Для адресата это не спам, если содержит то, что актуально и интересно для него. Магазин, торгующий деревообрабатывающими инструментами для любителей и профессионалов, который отправляет электронные письма каждую неделю с полезными рекомендациями и информацией о специальных предложениях, вряд ли оскорбит кого-либо из целевой аудитории. Советы о том, как наточить стамеску, тоже будут актуальны и интересны людям на этом рынке. Однако непрерывный поток торговых предложений приведет к тому, что люди откажутся от рассылки и станут жаловаться, что их заваливают спамом.

Решительный план действий 10

Поиск потенциальных клиентов

Следуйте этим шагам, чтобы избавиться от неэффективного маркетинга и привлечь потенциальных клиентов.

1. Определите как можно раньше наиболее эффективный способ привлечения потенциальных клиентов.

2. Составьте учетный лист по поиску потенциальных клиентов и отслеживайте, какие маркетинговые стратегии выгодны вам с точки зрения расходов.

3. Подсчитайте расходы на каждого нового клиента по каждой маркетинговой стратегии.

4. Отмените любые маркетинговые кампании, которые не приносят прибыль, если сравнивать с пожизненной ценностью клиента. Возможно, вам придется отказаться от всех расходов на маркетинг, если они ничего не приносят.

5. Установите услугу автоматического ответа, чтобы поддерживать контакт с потенциальными клиентами.

6. Напишите 12 кратких электронных писем (примерно по 250–350 слов) и рассылайте их существующим и потенциальным клиентам в течение следующих 12 месяцев. Включите обучающий и развлекательный контент, который понравится вашим клиентам.

Проект роста 11. Как выделиться на фоне конкурентов

Быть в бизнесе – значит соревноваться со всеми другими компаниями, у которых ваши клиенты могут что-то купить. Интернет позволяет искать альтернативные товары в масштабах всей страны и даже всего мира. Сейчас, как никогда раньше, важно дать своим клиентам четкую причину, по которой они должны выбрать вас, а не ваших конкурентов. Это называется дифференциация, и в этом проекте роста вы узнаете, как превратить ваш бизнес в очевидный выбор для потребителя. Если потребители не получают четкую дифференциацию, они делают выбор, опираясь на то, что очевидно для них, – зачастую это низкая цена.

Для того чтобы выбиться в лидеры, ваш бизнес должен иметь три вещи:

• нишу;

• уникальное торговое предложение (УТП);

• гарантию покупки без риска.

Хотя не каждому бизнесу нужны (или хотелось бы иметь) все три элемента, самое большое преимущество дает именно ниша.

Ниша – ваш четко определенный целевой рынок

Ниша в данном контексте – это специфическая группа клиентов с общей потребностью или проблемой, которая может стать объектом для маркетинга. Когда бизнес сосредоточен на одной конкретной нише, он может позиционировать себя как специалиста в этой нише и выделиться на фоне конкурентов. Если у человека болит колено, и он может выбрать, к кому обратиться – к общему хирургу или к узкому специалисту в клинике, занимающейся подобными травмами, он выберет специалиста, который наверняка имеет опыт в решении подобных проблем и, следовательно, вызывает больше доверия у пациентов. То же самое касается практически любого сектора в бизнесе – специалист в нем получает существенное преимущество перед всеми неспециалистами. Таким образом, необходимо выбрать нишу, где мало других специалистов в этом бизнесе и есть достаточно большой спрос на него.

Создать бизнес вокруг одной ниши – это не значит иметь низкую прибыль и низкие продажи. С этой стратегией вполне можно получать миллионы. Кроме того, если вы выбрали одну нишу, это не значит, что нельзя заниматься еще каким-либо другим бизнесом. Бен Ли, директор Grosvenor Credit Management&Investigations, предложил новую услугу коммунальным предприятиям в Великобритании и заполучил десять крупнейших клиентов за шесть месяцев. Добавление этой ниши к его бизнесу, который к тому времени уже был вполне успешным, повысило продажи на 60 %.

Полезный совет

Подходящей нишей для вашего бизнеса станет та ниша, с которой вы отождествляете себя и в которой вам легко привлечь внимание группы клиентов с помощью своих каналов маркетинга. У клиентов должна быть общая потребность или проблема, а также возможность и желание заплатить за ее решение.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение дает вашим клиентам конкретную причину, по которой им стоит выбрать именно вашу продукцию или услуги вместо конкурентов. Оно дает вашему бизнесу конкурентное преимущество, чтобы доминировать на рынке. Ваше УТП – это рекламное обращение, или посыл, демонстрирующий бесспорное преимущество ваших товаров и услуг.

У большинства ваших конкурентов, скорее всего, вообще нет УТП – они просто работают по принципу «я тоже», копируя друг друга и соревнуясь по цене. Ваш успех целиком и полностью зависит от качества вашего УТП – ваш бизнес добавляет ценность к покупкам ваших клиентов или вы просто поставщик, от которого они могли бы отказаться, не теряя ничего особенного?

Самое лучшее УТП заполняет брешь на рынке, повышает удовлетворенность клиентов, предлагая им больше, чем они могут получить в другом месте. Когда Генри Форд начал делать свои первые машины, он, как известно, отмечал: «Можете выбрать любой цвет, только если он будет черным», а когда появилась компания General Motors, она предложила настоящую цветовую палитру, так что люди могли выразить собственное чувство стиля через свою машину.

Ваше УТП вряд ли будет обращено ко всему рынку, но в этом нет ничего страшного. Ваша цель – привлечь достаточно большую группу клиентов, чтобы активно развивать свой бизнес. В конце концов, не все полюбят ваш бизнес, а УТП, способное привлечь прибыльный сегмент вашей ниши (возможно, даже верхний эшелон рынка), – это самый эффективный способ развивать бизнес без тягостной ценовой конкуренции.

Такие факторы, как специализация, время, размер/вес, выбор, доставка, упаковка, персонализация и многие другие, можно использовать для эффективного УТП. Примеры УТП в ресторанном и бухгалтерском бизнесе представлены в табл. 7. Секрет в том, чтобы подключить воображение.

Таблица 6. Примеры УТП

Некоторые из этих идей осуществимы, некоторые – вряд ли. Смысл в том, что 15 минут обсуждения принесли семь разных идей по УТП для ресторана и бухгалтерской фирмы. Их будет гораздо больше, если расширить таблицу, чтобы охватить и другие сферы их деятельности (например, технологические).

Благодаря такому упражнению, можно создать совершенно новое предложение, полностью отличающееся от возможных конкурентов.

Гарантия покупки без риска

Смысл вашей гарантии в том, чтобы люди покупали у вас без риска. Многие предприятия предлагают бессмысленную гарантию, например «гарантируем высшее качество». Подобные благонамеренные заявления ни в коем случае не успокаивают клиентов и воспринимаются как пустые обещания.

Цель гарантии – преодолеть любые сомнения или неуверенность относительно покупки: «Что если это не сработает?», «Что если это не подойдет?», «Что если это сломается через несколько недель?» и т. д. На такой риск идут покупатели. Предлагая надежную гарантию, вы устраняете весь этот риск, позволяя им покупать, будучи уверенными в том, что если что-то пойдет не так, они защищены. В частности, если вы гарантируете, что они не понесут никаких убытков, покупая у вас, – это будет действительно впечатляющим заявлением.

На первый взгляд может показаться, что риск больших гарантий приведет к тому, что в итоге вы потеряете больше, чем заработаете, однако подавляющее большинство людей не стремятся обобрать вас, они просто хотят убедиться в том, что покупать у вас – абсолютно безопасно. Именно это и предлагает им ваша гарантия. Вот пример гарантии личного инструктора: «Если через шесть недель вы не станете стройнее и здоровее, просто попросите и вы получите стопроцентное возмещение расходов – без вопросов».

Полезный совет

Многие владельцы бизнеса переживают из-за количества претензий, которые они получат, если предложат гарантированное возмещение расходов. На практике претензий бывает крайне мало. Людям просто нужна уверенность в том, что они покупают. Кроме того, это дает вам еще одно преимущество: многие мои клиенты, которые стали предлагать гарантию на покупку без риска, повысили свои цены на 10–25 %, чтобы покрыть расходы на то небольшое количество претензий, которые они могут получить. И это всегда приносило им прибыль.

Решительный план действий 11

Как выделиться на фоне конкурентов

Для того чтобы ваш бизнес выделялся среди других, следуйте этим шагам.

1. Определите свою нишу на рынке.

2. Разработайте УТП в соответствии с планом:

• перечислите все, что отличает ваш товар или услуги от предлагаемых конкурентами;

• подумайте, почему вы стали бы покупать у своей компании – сформулируйте самую вескую причину, словно вам надо убедить самого себя;

• если в вашем бизнесе нет ничего уникального и особенного, взгляните на рынок и найдите новый подход, который востребован, но никто этим не занимается;

• объедините самые важные особенности бизнеса или выберите только одну, основную, и превратите в УТП – одно емкое предложение или список.

3. Составьте гарантию на покупку без риска, следуя плану:

• обсудите все опасения и возражения, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов относительно покупки у вас или у ваших конкурентов;

• составьте перечень этих опасений, начиная с самых важных, чтобы выделить одно-два основных;

• подумайте, как устранить эти страхи – возможно, вам придется изменить свои методы работы;

• проанализируйте статистику, чтобы выяснить, как часто возникают подобные проблемы.

4. Подкорректируйте свою гарантию, чтобы рассеять страхи покупателей. Удачный шаблон для гарантии: «АБВ предлагает лучшую продукцию. Если она вас не удовлетворит по тем или иным причинам, верните свою покупку в течение 30 дней и получите стопроцентное возмещение расходов».

Проект роста 12. Притягательный маркетинг

Основная причина, по которой большинство рекламных кампаний не приносят результата, заключается в том, что они сосредоточены на предприятии и его продукции, а не на клиентах. Успешные маркетологи знают, что нужно сделать маркетинг притягательным с помощью современных методов рекламы. В этом проекте роста вы научитесь делать свой маркетинг притягательным, используя формулу AIDA (о которой речь пойдет далее) и рассмотрев учебный пример, который показывает, как пользоваться этой формулой.

Типичная реклама, созданная малым бизнесом и размещенная в таких источниках, как газеты, журналы и брошюры, имеет примерно такой формат, как показано на рис. 12. Здесь мы видим несколько распространенных ошибок, но самая главная проблема состоит в том, что эта реклама целиком и полностью посвящена компании, а не потребителям. Исследования показывают, что люди видят рекламу и названия брендов от 3000 до 30000 раз каждый день. Просто невозможно обращать внимание на всю рекламу, так что мозг быстренько отключает все, что не представляет собой очевидного интереса для вас.

Рис. 12. Типичная реклама малого бизнеса, которая не принесет никаких потенциальных клиентов и продаж

Представляем AIDA – ваш справочник по рекламе

AIDA – аббревиатура, которая поможет вам создать любую рекламу. Каждая буква соответствует одному из четырех элементов, которые необходимы рекламе, чтобы она была эффективной. Вот как это работает.

• Внимание (Attention). Убедитесь в том, что ваша реклама сразу же привлечет внимание читателя. Вспомните эпиграф к этой главе: «Заголовки читает примерно в пять раз больше людей, чем сам текст».

• Интерес (Interest). Заинтересуйте человека, чтобы он прочитал весь материал.

• Желание (Desire). Зацепите эмоциональные потребности читателя, чтобы ему захотелось покупать у вас. Известный маркетолог однажды написал, что нужно «продавать не стейк, а шипящий звук поджаривающегося мяса», и это блестящий совет.

• Действие (Action). Когда расскажете потребителям о своем предложении, нужно подсказать им, что делать дальше, и поощрять их действовать.

Вот как можно переписать рекламу, представленную на рис. 13, используя принципы AIDA. Во-первых, нужно выбрать конкретный целевой рынок, чтобы написать такую рекламу, которая привлекла бы внимание потребителей. В данном случае целевая аудитория – домашний бизнес. Реклама должна отвечать желаниям и потребностям клиентов и затрагивать некоторые вопросы, с которыми они сталкиваются.

Итак, бухгалтерская фирма, желающая специализироваться на этой нише, могла бы предложить услуги, включающие ежемесячные рекомендации по эффективному планированию налогов, конверты, чтобы отправлять им платежки и счета каждый месяц, а также онлайн-систему просмотра своих счетов и обучающая видеоинструкция об управлении счетами, чтобы клиенты лучше разбирались в них. Все это составляет дифференциацию и дает вескую причину малому бизнесу выбрать именно эту бухгалтерскую фирму, а не какую-либо другую. Реклама, учитывающая все эти факторы, могла бы выглядеть так, как показано на рис. 13.

Рис. 13. Реклама, составленная с помощью принципов AIDA

Сравните рекламы на рис. 13 и 14. Принципы AIDA преобразовали содержание рекламы на рис. 13 так, чтобы она привлекла внимание людей, которые занимаются бизнесом у себя дома, и они прочитали бы весь текст. Возможно, придется внести небольшие коррективы в работу самой фирмы, чтобы обеспечить подобную дифференциацию, однако теперь реклама может оказать серьезное воздействие.

Вот как мы использовали принципы AIDA, чтобы составить эту рекламу.

Внимание

Заголовок «У вас домашний бизнес?» привлечет внимание предпринимателей, которые работают дома, потому что он обращается напрямую к ним. Затем заявление о том, что бухгалтерская фирма самоокупается. Это смелое утверждение, которое обязательно привлечет внимание людей. Заголовок должен просто привлечь внимание людей настолько, чтобы им захотелось прочитать первое предложение.

Интерес

Когда потенциальные клиенты начнут читать объявление, вопросы об их нынешних бухгалтерах точно заинтересуют этих людей еще больше. Затем в рекламе сказано, что эта бухгалтерская фирма научит клиентов разбираться в своих счетах, чтобы улучшить бизнес и «принимать более эффективные решения, которые повысят вашу прибыль».

Желание

После того как реклама привлекла внимание, она предлагает бесплатное видео, из которого читатели узнают, как легко заработать дополнительные £500. Этого достаточно, чтобы разжечь любопытство и желание заполучить потенциальных клиентов и затем перейти к действиям.

Действия

В данном случае действия очень просты: «Посмотрите бесплатное видео прямо сейчас на www.save500pounds.co.uk». Когда потенциальные клиенты зайдут на сайт, запросите их электронную почту и имя, прежде чем показывать видео. Эта контактная информация затем попадет в маркетинговую петлю, о которой мы говорили в этой главе, пока потенциальные клиенты не будут готовы к покупке.

После сравнения двух вариантов рекламы – до и после станет очевидно, что люди, надеющиеся на первый вариант, сказали бы: «Реклама мне не подходит. Единственный способ найти клиентов на моем рынке – использовать «сарафанное радио». На самом деле это не так: эффективный маркетинг требует абсолютно другого мышления, но дает при этом удивительные результаты, если делать все правильно.

Полезный совет

Для того чтобы максимально увеличить количество откликов на рекламу, обычно запускают разные вариации одной рекламы, рассчитанные на разную аудиторию. Это так называемое сплит-тестирование – очень эффективный метод, который обязательно поможет сделать ваш маркетинг притягательным. Например, одна и та же реклама с разным заголовком дает удивительно разные результаты. Если рекламные кампании достаточно масштабные, сплит-тестирование на раннем этапе может значительно улучшить отклики.

Решительный план действий 12

Притягательный маркетинг

Для того чтобы самим написать для себя рекламу, притягивающую клиентов, как магнит, следуйте этим шагам:

1. Опишите целевую аудиторию и определите ее ключевые потребности относительно продукции и услуг.

2. Из ключевых потребностей аудитории выделите несколько таких, которыми занимается ваш бизнес и удовлетворение которых выгодно отличает вас от конкурентов.

3. Создайте привлекательное предложение.

4. Создайте рекламу, опираясь на принципы AIDA:

• придумать яркий заголовок, чтобы привлечь внимание;

• удержать интерес с помощью ключевых слов или факторов, которые важны для потенциальных клиентов;

• вызвать желание, разъяснив, как ваша продукция или услуги сделают их богаче, здоровее, счастливее, успешнее и т. д.;

• максимально облегчить читателю задачу, чтобы он быстро предпринял дальнейшие действия.

5. Утро вечера мудренее. Только что написанная реклама вряд ли будет шедевром, лучше вернуться к ней через день, это поможет выявить проблемы чернового варианта и подкорректировать его.

6. Протестируйте рекламу и оцените отклики.

7. Повторите еще раз и постоянно стремитесь к совершенству.

8. Используйте сплит-тестирование, чтобы повысить процент успеха своей рекламы.

Проект роста 13. Десять лучших каналов маркетинга

Коммуникационный канал маркетинга – это просто способ донести ваше сообщение до целевой аудитории. Хотя существуют сотни возможных каналов, но лишь некоторые из них принесут вам бо́льшую часть клиентов.

Вспоминая, какие каналы успешно использовали мои клиенты, я составил список из десяти каналов, которые чаще других давали лучшие результаты:

• прямые почтовые рассылки;

• веб-сайт, привлекающий потенциальных клиентов, и реклама с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши;

• налаживание связей – онлайн и офлайн;

• система рекомендаций;

• совместный маркетинг;

• телемаркетинг;

• вывески, щиты и т. д.;

• бесплатная реклама;

• торговые шоу и выставки;

• реклама в нишевых или местных журналах, газетах и на веб-сайтах.

Это не значит, что нужно отказаться от других каналов, которые эффективны в вашем случае, однако в целом эти десять будут наиболее успешными.

Прямые почтовые рассылки

Прямые почтовые рассылки – один из самых эффективных методов маркетинга, доступных вам, да еще и по удивительно низкой цене. Большинство людей не задумываются, что письмо может принести нового клиента, ведь это так старомодно и неэффективно. Некоторые «специалисты» скажут вам, что это уже неактуально и надо использовать новые, технологически продвинутые маркетинговые инструменты, однако прямые почтовые рассылки феноменально эффективны, когда их используют вместе с нишей и маркетинговой стратегией, направленной на дифференциацию.

Простейшая форма прямых почтовых рассылок – письмо, адресованное напрямую человеку, которого вы хотите сделать своим клиентом. Огромное преимущество прямых рассылок состоит в том, что вы не тратите деньги, нацеливаясь на каждый дом на улице или каждую компанию в отрасли. Вы адресуете письма конкретным людям, а затем аккуратно корректируете их в соответствии с принципами AIDA, о которых мы уже говорили.

Я придумал прямые рассылки в качестве стратегии с клиентами, которые продавали свою продукцию и отдельным потребителям, и коммерческим предприятиям. Один из самых популярных методов – отправлять открытки, например, с персональным приглашением посетить веб-сайт и посмотреть презентацию. Или можете отправить небольшой подарок, чтобы выделиться и действительно привлечь внимание.

Полезный совет

Мои клиенты отправляли книги, игрушечные машинки, куклы и даже мусорные корзины помимо всего прочего, чтобы напомнить о себе. Однажды три игрушечные машинки, отправленные директору крупной автомобилестроительной компании, привели к тому, что тот позвонил моему клиенту и попросил о встрече. А до этого он не отвечал даже на его звонки. Вот что значат продуманные почтовые отправления.

Веб-сайт, привлекающий потенциальных клиентов, и реклама с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши

Это невероятно эффективная стратегия поиска потенциальных клиентов для многих предприятий – привлекать посетителей на веб-сайт, используя рекламу с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши. Google, Bing, Facebook, LinkedIn и другие крупные сайты прелагают маркетинговые системы, которые помогают найти людей с определенными интересами. Если использовать его аккуратно, этот метод дает удивительные результаты. На рис. 14 вы видите страницу Google с результатами поиска по фразе «Mercedes cars» (машины «Мерседес»). Первый результат на странице, а также все результаты поиска справа – это реклама, созданная с помощью системы Google Adwords.

Рис. 14. Результаты поиска по Google, показывающие рекламу с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши в первой строке и справа

Если вы нацелились на владельцев «мерседесов», то можете сделать так, чтобы ваша реклама появилась на этой странице. Так как реклама стоит денег только тогда, когда на нее кликают, она и называется рекламой с оплатой нажатия кнопки компьютерной мыши. Это самая целенаправленная, адресная реклама, какая только может быть. А можно даже сделать так, чтобы реклама появлялась только тогда, когда в строке поиска печатают конкретную фразу. Однако без подвоха здесь не обошлось. Подобные рекламные системы довольно сложные, и можно легко выбросить деньги на ветер, если не обращать внимания на детали. Подробнее о том, как успешно использовать подобную рекламу см. на веб-сайте www.double-your-business.com/ppc.

Полезный совет

Один из моих клиентов потратил £10000 на такую рекламу и не получил ни одного клиента. Веб-сайт компании и зона охвата рекламы не были должным образом структурированы, и это привело к тому, что реклама не приносила никаких продаж. Подкорректировав веб-сайт и зону охвата рекламы, я помог компании сократить расходы до £4000 в месяц и найти новых клиентов, которые увеличили годовой оборот на £1,5 миллиона – это поразительно!

Налаживание связей – онлайн и офлайн

Налаживание связей – это активное установление и подпитывание отношений с потенциальными клиентами – в личном общении и онлайн. Истинная ценность налаживания связей заключается в тесных отношениях, которые со временем возникают между членами группы. Прочные отношения приводят к регулярным рекомендациям и отзывам, подчеркивающим высокое качество вашей продукции и услуг. Например, одно время я состоял в бизнес-группе с агентом по недвижимости, менеджером объекта, строителем и ипотечным брокером, которые регулярно рекомендовали друг друга своим клиентам, составляя сплоченную процветающую группу.

Секрет налаживания связей – воспринимать отношения в средне– и долгосрочной перспективе, а не стремиться к быстрой выгоде до возникновения доверия между членами группы. Я видел, как многие люди, приходя на собрания группы, пытаются сразу же «своровать» себе клиентов. Хотя одному-двум удавалось найти кое-какие заказы и заключить сделки, их членство в группе продлилось недолго, и они не смогли создать себе позитивную репутацию. Но те члены группы, которые постоянно вносили свой вклад и участвовали в собраниях группы в течение длительного времени, в итоге расширили свой бизнес и добились процветания.

Для налаживания связей в режиме онлайн подходят примерно те же правила. У меня есть друзья и клиенты, которые участвуют в группах на Twitter, Facebook и LinkedIn, чтобы найти новых клиентов. Другие пользуются онлайн-форумами, связанными с нишами, которые они для себя определили.

Схожие правила применяются к налаживанию связей онлайн и офлайн, хотя существует несколько изощренных стратегий, которые можно использовать онлайн (особенно при создании своего собственного сообщества) и которые дают вам статус влиятельного лидера, обеспечивая уважение к вам в рамках определенной ниши.

Полезный совет

Для разработки эффективной стратегии налаживания связей рекомендую прочитать «Руководство по налаживанию связей в бизнесе» (FT Guide to Business Networking), написанное моим другом, с которым я познакомился в онлайн-сообществе, Хизером Таунсендом. Это руководство учит тому, что Хизер называет «совмещенным налаживанием связей» – когда сочетаются онлайн– и офлайн-общение для максимального результата.

Система рекомендаций

Поговорка «рыбак рыбака видит издалека» иллюстрирует то, почему люди с определенными интересами обычно знают друг друга. Именно этот принцип лежит в основе успешных рекомендаций. Ваши лучшие клиенты зачастую знакомы с людьми, которые тоже могут стать прибыльными клиентами, если вы добьетесь того, чтобы вас познакомили.

Вот тут и вступает в игру ваша система рекомендаций. Существует три простых способа.

Вознаграждения за рекомендации. Предложите вознаграждение своим клиентам за то, чтобы они порекомендовали вам новых потенциальных клиентов. Так часто делается в финансовом секторе, где «гонорар посредника» стал источником дополнительного дохода для многих людей, которые просто выступают посредниками между своими клиентами и ипотечными брокерами, кредитодателями и другими. Многие банки предлагают своим клиентам «плату за поиск» – за то, что они приводят в банк новых клиентов.

Общее вознаграждение. Хороший способ вознаграждать за рекомендации – давать одну и ту же награду тому, кто рекомендовал, и тому, с кем вас познакомили. Провайдеры кабельного и спутникового телевидения часто рекламируют свои услуги, предоставляя посреднику и новому клиенту, которого он «приводит», целый месяц бесплатного просмотра или что-то в этом духе – в качестве общего вознаграждения. Так вы вознаграждаете своих клиентов, и при этом у них не возникает чувства вины за то, что их друзья заплатили за это вознаграждение, так как все они получают одинаковую награду.

Дружеские вознаграждения. Зачастую клиенты сами хотят порекомендовать вам кого-то, если считают ваши услуги исключительно высокого уровня или если вы предоставляете им то, что трудно найти в другом месте. Я называю это дружескими рекомендациями, потому что часто клиенты готовы с радостью познакомить вас с кем-то, стоит вам только об этом попросить. Получая такую рекомендацию, не забудьте отправить клиенту открытку с благодарностью или, может, небольшой личный подарок.

Полезный совет

Зачастую клиентам нелегко представить вас кому-либо. Если вы продаете гаджеты или игрушки, это легко и весело, но остальным приходится намного труднее. Для того чтобы исправить ситуацию, подарите клиенту что-то ценное, что облегчит знакомство. К примеру, юрист мог бы написать руководство «Как сохранить дружеские отношения с соседями и при этом защитить свою собственность». Так ваши клиенты помогут не только вам, но и своим друзьям.

Совместный маркетинг

Термин «совместное предприятие» сразу же ассоциируется с гигантскими корпорациями, которые запускают новый совместный бизнес, однако совместный маркетинг – это маркетинг, направленный на клиентов другого предприятия. В основе этой стратегии – поиск другого предприятия со схожей клиентской базой, но при этом вы не должны быть прямыми конкурентами.

Пример из жизни

Оптическая компания, специализирующаяся на элитных оправах и солнечных очках, организовала совместный запуск продукции вместе с местным дилером автомобилей класса «люкс». Дилер пригласил своих клиентов, а оптическая компания – своих. Роскошное мероприятие привело к тому, что оба они заполучили новых клиентов. Это я называю взаимной выгодой!

По сути, совместное предприятие – это просто взаимовыручка товарищей и единомышленников. Можно по-другому использовать эту стратегию: отправлять купоны или ваучеры друг другу вместе со счетами или в новостной рассылке по электронной почте. Истинная ценность этого канала маркетинга состоит в том, что он быстро обеспечивает прямой доступ к огромному количеству людей на нужном целевом рынке – и все это при минимальных расходах.

Телемаркетинг

Телефонные звонки потенциальным клиентам – и для рынка B2B (бизнес для бизнеса) и для потребительского рынка – остаются очень эффективным методом поиска клиентов. Из-за некоторых телемаркетологов, которых совершенно не заботят люди, отвечающие на их звонки, теперь ввели законы, диктующие, кому можно звонить, а кому нет, к тому же люди могут отказаться от телерекламы, однако, если правильно все делать, телемаркетинг остается быстрым и эффективным способом поиска новых клиентов.

Если вас не затруднит снять трубку и позвонить людям, чтобы найти клиентов, это станет одним из самых ценных методов в вашей практике. Если вам это тяжело делать, но вы все-таки хотите использовать этот канал маркетинга, постарайтесь найти подходящую компанию, специализирующуюся на телефонных продажах, которая предоставит вам доказательства успешных результатов своей работы.

Полезный совет

Мои внештатные телемаркетологи предпочитают брать поденную плату за свою работу. Всегда старайтесь договориться, что будете платить за количество встреч или потенциальных клиентов, а не суточную ставку. Так у вас будет общая мотивация – поиск клиентов.

Вывески, щиты и т. д.

Торговые помещения и транспорт могут стать очень эффективными вывесками для вашего бизнеса. Если это не противоречит местному законодательству, рекламный щит в форме буквы «А» перед зданием может указывать на особые скидки или предложения – каждый день. Эту рекламу часто используют пабы и рестораны, но она может подойти и магазинам. Такие специалисты, как столяры, строители, электрики, садовники и т. д., могут устанавливать А-образные щиты перед зданием, где они работают, чтобы рекламировать свои услуги.

Пример из жизни

Один из моих клиентов, специализирующийся на ремонте деревянных створчатых окон в старинных домах Лондона, использовал простой белый фургон, который стоял перед домами заказчиков целый день. Как правило, заказчики жили в старых домах, расположенных на улицах с большим количеством однообразных строений. Когда мой клиент решил написать на фургоне большими буквами «Специалисты по традиционным деревянным створчатым окнам», это стало приносить ему дополнительные заказы каждый день.

Полезный совет

К рекламным щитам применимы те же правила, что и к любой другой рекламе, – используйте принципы AIDA, чтобы улучшить отклики аудитории. Обычно люди просто указывают название своей компании и номер телефона на рекламных вывесках, а это значит – они упускают блестящую возможность.

Бесплатная реклама

Для того чтобы получить бесплатную рекламу в каком-либо издании, необходимо помнить, что журналистам нужны интересные истории, а не реклама. Если вы отправите им текст, представляющий собой плохо скрытую рекламу, они вряд ли его опубликуют. А вот история, которая вызовет реальный интерес у читателей газеты, привлечет внимание журналистов, которым вы ее отправите. Например, мануальный терапевт, которого я знаю, мог написать прекрасный пресс-релиз о том, как он лечил цыпленка!

Вот семь сюжетов для историй, которые понравятся журналистам:

запуск нового продукта, особенно неординарного или необычного;

нечто эксцентричное, вроде мануального терапевта, лечащего цыпленка;

достижение, например, новый мировой рекорд, празднование юбилея предприятия или получение награды – многие мои клиенты получили награду, а заодно и бесплатную рекламу в местной прессе;

жертвование времени или денег на благое дело;

какая-либо помощь местному сообществу;

выход в свет доклада специалиста на интересную тему;

если вы стали известным специалистом в своей нише, журналисты обратятся к вам, чтобы узнать ваше мнение.

Подумайте также, на какие СМИ вы нацелились. Конструкторская фирма, получающая заказы из аэрокосмической отрасли, которой удалось тиснуть рассказ о себе в местной газете, может быть довольна, однако это, скорее всего, не принесет никаких откликов. Однако тот же рассказ, опубликованный в аэрокосмических журналах или газетах, может вызвать реальный интерес потенциальных клиентов.

Торговые шоу и выставки

Обычно это очень прибыльные мероприятия, потому что практически каждый посетитель – ваш потенциальный клиент.

Для того чтобы извлечь максимальную ценность из подобных мероприятий, необходимо собирать визитки у всех, кто будет проходить мимо вашего стенда. Самый простой способ – поставить две бутылки шампанского и угощать только тех, кто бросит свою визитку в коробочку.

Советую при этом одним глазом взглянуть на должность, указанную на визитке, чтобы быстренько решить, стоит ли завязывать с человеком разговор сразу же, у вашего стенда.

Главное, чтобы все эти имена попали в вашу маркетинговую петлю. Большинство людей принимают решение о покупке после мероприятия, так что регулярно связывайтесь с потенциальными клиентами из своего списка, и через несколько месяцев это выльется в новые продажи.

Для того чтобы добиться успеха на подобных мероприятиях, следует учесть эти ключевые факторы.

Дифференциация. Чем ваш товар отличается от конкурентов?

Вывески, надписи. Как вы привлечете людей к своему стенду?

Сбор контактной информации. Как собрать контактную информацию, чтобы обработать ее позднее?

Последующее общение. Как вы будете общаться после мероприятия, чтобы это было актуально и интересно для потенциального клиента?

Пример из жизни

Одна фирма, с которой я работал, получает львиную долю заказов на выставках. Фирма производит одежду для уникальной ниши – благодаря особому процессу производства. Она прилагает огромные усилия к оформлению своего стенда, чтобы привлечь внимание людей, и благодаря своей мощной дифференциации получает большое количество потенциальных клиентов всего за три-четыре мероприятия каждый год. Многие клиенты покупают товары у этой фирмы оптом, поэтому бизнес идет легко и приносит большую прибыль.

Реклама в нишевых или местных журналах, газетах и на веб-сайтах

Существуют тысячи специализированных изданий и веб-сайтов, которые представляют собой прямые каналы доступа к целевой аудитории. Один из моих клиентов торгует материалами и оборудованием для изготовления открыток и приглашений для растущего рынка кустарного промысла. Он дает рекламу в целом ряде нишевых журналов и получает приличные продажи с каждого экземпляра. А один ипотечный брокер обнаружил, что его реклама в журнале, посвященном инвестициям в недвижимость, помогает искать прибыльных клиентов; в то же время предложение одного ресторана, размещенное в популярной местной газете, привело к целому потоку новых посетителей.

Полезный совет

Как и с пресс-релизами, секрет здесь в том, чтобы давать рекламу в тех изданиях, чьи читатели, вполне вероятно, захотели бы купить ваши товары или услуги. Самый большой секрет любого маркетинга – просто посылать подходящее сообщение подходящим людям, и это намного разумнее того, что происходит обычно – когда слабое, неэффективное сообщение посылается широкой аудитории. Реклама, размещенная не там, где нужно, – это почти гарантированный провал, а если приложить капельку ума, перед вами откроется огромное количество новых возможностей для поиска клиентов.

Решительный план действий 13

Десять лучших каналов маркетинга

Следуйте этим шагам, чтобы выбрать канал маркетинга. Скачайте таблицу маркетинговых каналов с веб-сайта www.double-your-business.com и заполните на своем компьютере. Или можете использовать табл. 8.

1. Заполните таблицу по каждому каналу маркетинга следующим образом:

в колонке «Соответствует нише?» напишите «да», «нет» или «возможно»;

в колонке «Ожидаемый объем продаж» напишите наиболее вероятный объем годовых продаж, который можно получить, если эффективно использовать данный канал;

в колонке «Бюджет» напишите, сколько придется инвестировать в данный канал маркетинга, чтобы получить достойную отдачу;

в колонке «Решение/Комментарии» напишите свое решение – будете ли вы использовать данный канал маркетинга или нет. Полезно также записать здесь причины вашего решения, чтобы обсудить с группой поддержки.

2. Заполнив таблицу, распределите выбранные каналы маркетинга по приоритету. Запишите соответствующее порядковое число, где 1 будет самым важным, рядом с каждый каналом.

3. Составьте план действий – как использовать выбранные каналы маркетинга.

Таблица 8. Каналы маркетинга (таблица для определения наиболее подходящего для вас канала, см. веб-сайт www.double-your-business.com)

Проект роста 14. Дополнительная продукция для роста продаж

Подсчитано, что найти нового клиента стоит в шесть раз дороже, чем продавать существующим клиентам, однако большинство предприятий бросают все усилия на поиск новых клиентов, вместо того чтобы снова продавать свою продукцию клиентам, которых они уже привлекли – по крайней мере, один раз. Хотя поиск новых клиентов – важная задача, следует больше внимания уделять созданию прибыльного «второго продукта» (back-end), так как если предлагать другие товары и услуги своим клиентам, это может в разы повысить объем продаж.

Есть еще один важный аспект – устойчивость и гибкость вашего предприятия. Если вы продаете только один товар, и по тем или иным причинам ваш рынок рухнет (вспомните кризис мясопроизводителей, когда среди животных произошла вспышка губчатой энцефалопатии, или ипотечных брокеров во время обвала кредитно-финансовой системы), то ваше предприятие сразу же окажется на грани катастрофы. Если же, напротив, у вас есть еще один источник дохода – продукция, которую вы продаете тем же клиентам, то это придаст вашему бизнесу стабильность в непредвиденной ситуации.

Хороший пример добавления «второго продукта» к продажам показывает отопительная компания Superwarm Services. Она предлагает долгосрочные услуги клиентам, которые покупают новый бойлер, и это дает возможность превратить каждого потенциального клиента в клиента «на всю жизнь» (вместо того чтобы ограничиться простой заменой бойлеров).

Если воспринимать первую продажу клиентам как начало ваших отношений с ними, следует подумать, что принесут дальнейшие отношения касательно дополнительных продаж. Есть возможность либо продвигать ваши собственные товары, либо предложить клиентам «партнерское продвижение» за процент с прибыли. В мире интернет-маркетинга это часто называют аффилированным маркетингом. Это похоже на совместный маркетинг, однако партнерские соглашения предполагают выплату комиссионных, а совместный маркетинг – это когда партнерское предприятие направляет свое предложение вашим клиентам, а ваше предложение – своим клиентам.

Решительный план действий 14

Дополнительная продукция для роста продаж

Если вашему бизнесу не хватает «вторых продаж», следуйте этим шагам.

1. Возможно, есть дополнительные товары или услуги, о которых вы уже знаете, но которыми еще не занимались. С этого следует начать в первую очередь, если вы хотите расширить «вторые продажи».

2. Обсудите товары и услуги, предлагаемые другими предприятиями, с которыми вы могли бы заключить партнерское соглашение.

3. Составьте список новых товаров и услуг, которые вы могли бы предложить.

• Убедитесь в том, что есть четкая связь между тем, что клиенты купили, и тем, что вы сейчас предлагаете. Рецепты мясных блюд, маринады и пряности – прекрасный пример дополнительной продукции к продажам мяса.

• Исключите все услуги низкого качества и не роняйте свое достоинство, предлагая низкопробную дополнительную продукцию.

• Составьте свой краткий список товаров, которые планируете продвигать.

4. Впишите сроки в краткий список товаров, чтобы запланировать их продвижение в течение года. Продвигать новый товар раз в месяц или раз в квартал – хорошее начало.

• О каждом продвижении информируйте клиентов по электронной почте.

• Пересмотрите свой план, чтобы избежать чрезмерной рекламы дополнительной продукции и не повредить отношениям с клиентами.

5. Приступайте к продвижению!

Ключевые моменты

• Эффективный маркетинг приносит новых потенциальных клиентов и повышает продажи, так что не забывайте оценивать разные методы маркетинга, которые вы пробуете, чтобы понять, что работает, а что нет, и решить, продолжать ту или иную рекламную кампанию или нет.

• Деньги, потраченные на рекламу, которая не приносит потенциальных клиентов, – потрачены впустую.

• Потенциальные клиенты превращаются в реальных только тогда, когда решаются на покупку.

• Любой человек, который приходит в ваш офис, звонит в вашу компанию или заходит на ваш веб-сайт, – это потенциальный клиент, если вы сможете записать его имя и адрес электронной почты.

• Успешный бизнес выделяется на фоне толпы, специализируясь в определенной нише и дифференцируясь от конкурентов.

• Реклама должна мгновенно привлекать внимание читателя.

• Воспринимайте клиентов как длительный источник дохода, а не как разовую сделку.

Глава 6. Как создать механизм непрерывных продаж. Проекты роста по продажам и управлению сбытом

«Есть только один босс. Клиент. И он может уволить любого человека в компании – начиная с президента, просто потратив свои деньги в другом месте».

Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart

Другими словами, торговый персонал должен приносить больше прибыли, чем вы тратите на его содержание. Однако компания, наняв сотрудников в отдел сбыта, затем, как правило, разрешает им действовать по собственному усмотрению. В малом бизнесе их редко обучают, редко ставят перед ними значимые цели, не проводят никакого мониторинга их достижений и при этом им платят, даже если они вообще ничего не продают. Совершенно очевидно, что так управлять предприятием нельзя, однако 90 % компаний, с которыми я работал, управляют сбытом именно так, причем среди них есть и довольно успешные компании.

В этой главе вы найдете план действий, который поможет вам извлечь максимальную выгоду из своего отдела продаж, включая умение быстро решать основополагающие проблемы, которые, вполне возможно, уже сейчас отравляют жизнь вашей команде. Для того чтобы отдел сбыта работал хорошо, наймите подходящих людей; они должны использовать в работе с потенциальными клиентами систему управления взаимодействием с клиентами (УВК), следуя эффективному процессу продаж, чтобы обеспечить активную работу и результаты. Продавец, который занят правильным делом и правильно его выполняет, – это успешный продавец, а именно такой и нужен вашему бизнесу, чтобы расти.

Существует два важных аспекта успешных продаж: высокая активность и продуманные методы продаж. Все это вместе, как показано на рис. 15, создает профессиональную и весьма продуктивную команду сбыта.

Рис. 15. Уравнение непрерывных продаж

Пример из жизни

Даррен – владелец финансовой фирмы с четырьмя советниками, включая его самого, был расстроен тем, что он сам «приносил» половину продаж каждый месяц.

Введение системы УВК выявило отсутствие активной работы с каждым потенциальным клиентом. Итак, Даррен поставил задачу – эффективнее поддерживать контакт с потенциальными клиентами. Членов команды обучили четко следовать процессу продаж, а задачи обновлялись ежедневно и вывешивались на магнитной доске. Эти важные факторы способствовали росту бизнеса более чем на 500 % за три года.

В этой главе Проект роста 15 по управлению продажами включает системы и методы, которые используются для мониторинга процесса продаж, постановки целей и оценки усилий команды сбыта (включая вас, если вы единственный продавец).

Подготовьте профессиональных продавцов – Проект роста 16 объясняет, как эффективнее продавать товары и услуги, используя процесс продаж. Он также предлагает ключевые элементы успеха для ваших продавцов.

Полезный совет

После начального обучения сотрудника и первого месяца его работы используйте правило «три осечки – и на выход», чтобы быстро избавиться от нерадивых членов команды. Установите минимальный объем продаж на каждый месяц так, чтобы сотрудники покрывали расходы на их содержание, включая расходы на всех потенциальных клиентов, которых вы им передаете. Если они не смогут достичь этих целей в течение трех месяцев подряд, увольте их.

Проект роста 15. Управление продажами

Продажи могут быть довольно тяжелой работой в эмоциональном плане, так как приходится общаться с множеством людей и при этом сохранять позитивное отношение, даже когда не удается ничего продать. Это, наряду с тем фактом, что продавцы обычно работают без тщательного контроля руководства, может привести к тому, что они начнут преувеличивать свои усилия, а также объем ожидаемых ими продаж. Месяц проходит за месяцем, а результаты постоянно не дотягивают до их прогнозов, директор предприятия теряет веру, начиная думать, что все продавцы ведут себя именно так.

Управление процессом продаж изменит подобное мнение. Появятся цели, система оценки и надежный мониторинг работы, чтобы точно прогнозировать продажи и управлять работой сотрудников.

Используйте систему управления взаимодействием с клиентами (УВК)

Когда продавцы работают с дюжиной потенциальных клиентов, они, скорее всего, забывают, что и кому говорили или кому надо позвонить. Успешному бизнесу нужна «память продаж», чтобы хранить контактную информацию всех потенциальных и существующих клиентов. Эта система хранит историю общения с каждым человеком, включая записи телефонных разговоров и копии электронных писем, отправленных и принятых. В системе должны быть календарь и список дел, чтобы напоминать продавцам, что необходимо предпринять для того, чтобы не упустить торговые возможности. Также система позволяет составлять отчеты и обрабатывать статистические данные по совершенным продажам, по упущенным продажам и другим параметрам.

Существует огромное количество разных систем УВК для малого и среднего бизнеса. На практике можно сделать выбор – установить компьютерную программу или подписаться на онлайн-обслуживание, чтобы иметь доступ к данным из любого места. Оба варианта подходят, так что выбор зависит от конкретных требований вашего бизнеса.

Внедрение системы УВК вызывает культурный шок у большинства продавцов. Они будут жаловаться, что слишком много времени уходит на то, чтобы ввести данные в систему. Они будут жаловаться, что система слишком медленная, слишком неудобная или слишком сложная для них. Однако вы должны принять твердое решение и усердно работать над тем, чтобы система УВК заняла центральное место в процессе продаж. Преимущества, которые дает высококачественный источник информации о работе отдела продаж, стоит всех затраченных усилий.

Пример из жизни

Клиент, использующий колл-центр, установил систему УВК, чтобы ежемесячно отслеживать продажи своей команды из 12 продавцов. Сравнение количества звонков с произведенными продажами показало четкую связь между активной работой и высокими результатами. Самые успешные продавцы делали более 60 звонков в день. Наименее успешные – 28 звонков в день, что давало меньше 20 % объема продаж по сравнению с успешными сотрудниками. Повышение нормы до 60 звонков в день привело к тому, что за три месяца продажи выросли в три раза.

Еще одно важное преимущество: если продавец заболеет или уволится, история его взаимодействий с клиентами – путеводная нить, которую можно подхватить и продолжить работу, позволяя продажам (а, следовательно, и росту бизнеса) идти, как по маслу, беспрепятственно.

«Охота» и «земледелие»: две торговые задачи

Прежде чем подробнее рассмотреть принципы управления продажами, стоит провести различие между двумя разными ролями, которые берут на себя продавцы. Каждая роль соответствует конкретной ситуации. Применяя эти роли в своем бизнесе и в своей команде, вы поймете, как эффективно управлять процессом продаж.

Охота – поиск новых потенциальных клиентов и «поимка добычи». Люди, преуспевшие в этом, обычно склонны к соперничеству и амбициозны. Как правило, «охотники» посещают торговые выставки, стучат во все двери и занимаются «холодным обзвоном» (cold calling). Лучшие «охотники» мастерски превращают «наводки» в клиентов.

«Земледелие» – формирование прочных, долговременных отношений и связей с клиентами. Люди, преуспевшие в этом, обычно заботливы, общительны и дружелюбны. «Земледелие» позволяет сохранить лояльность клиента и вырастить из него более крупного заказчика. «Земледелие» предполагает частые «дружеские» визиты к клиенту, чтобы лучше познакомиться с ним, налаживание личных отношений, небольшие подарки, а также более целенаправленные действия – например, перекрестные продажи и пакет услуг, направленный на то, чтобы лучше удовлетворить потребности клиента и повысить прибыль.

В идеальном мире «охотники» должны находить новых клиентов. А затем передавать их «земледельцам», чтобы взращивать и развивать эти отношения. Однако в малом бизнесе продавцам чаще всего приходится заниматься и «охотой» и «земледелием».

Управляйте процессом продаж – и результаты последуют автоматически

Часто говорят, что продажи – это игра с цифрами, но что это значит? Имеется в виду простой принцип: объем продаж напрямую зависит от объема вложенных усилий. В предыдущем примере продавец, который делал всего 28 звонков в день, получал самые низкие результаты. Повысив работоспособность (количество звонков в день), он смог значительно улучшить свои результаты.

На рис. 16 показана упрощенная, но очень эффективная формула для «охоты» на клиентов.

Рис. 16. «Охота»: чем больше потенциальных клиентов и выше процент успешных продаж, тем больше объем продаж

Процент успешных продаж – это показатель работы продавца. На рис. 17 представлен практический пример.

Рис. 17. Пример завоевания «охотниками» новых клиентов

Рис. 17 показывает, что данный конкретный продавец сумеет заключить четыре сделки, если встретится с 40 потенциальными клиентами – при том, что объем успешных продаж – 10 %. Итак, если вам нужно совершить пять сделок, придется встретиться с 50 потенциальными клиентами. На практике все продавцы работают по-разному, и эти цифры можно получить благодаря системе УВК.

В книге «Эффект лояльности: скрытая сила, лежащая в основе роста, прибыли и долговременной ценности» (The Loyalty Effect: The hidden force behind growth, profits and lasting value) ее автор, Фредерик Ф. Ричхелд, утверждает, что «как правило, примерно 10–30 % клиентов покидают компанию ежегодно, и с каждым годом эти цифры растут». Если удастся удержать клиентов, это окажет огромное воздействие на ваши годовые продажи.

Причиной, по которой уходят большинство клиентов, ряд исследований называют «ощущение безразличия», то есть они считают, что продавцу нет до них никакого дела. Для того чтобы решить эту проблему, некоторые компании периодически созваниваются или даже навещают своих клиентов. Это и есть «земледелие».

Полезный совет

Поддерживать связь с клиентами раз в три месяца – абсолютный минимум, необходимый для их удержания, но сроки могут быть разными в зависимости от отрасли и клиентов, о которых идет речь. Используйте УВК, чтобы отслеживать «потери», и планируйте регулярные контакты с клиентами, обращая особое внимание на важных и прибыльных клиентов.

Представьте себе бизнес по доставке продуктов питания, основной контингент которого составляют 60 постоянных клиентов, регулярно делающих заказы раз в месяц. Приоритет для этого бизнеса – защитить этих клиентов от происков конкурентов. Только после того как бизнес позаботится об этих клиентах, продавцы должны приступить к поиску новых. В этом случае продавцу стоит посещать всех их раз в месяц, возможно, прихватив с собой образец нового продукта для дегустации. Познакомившись с клиентами, он может предложить им дополнительные услуги и товары. Эти «земледельческие» усилия обеспечивают новые возможности и рекомендации клиентов, повышающие ценность продаж каждому клиенту. Цель «земледелия» – сократить потерю клиентов и, следовательно, повысить процент удержания клиентов. Соответствующая формула представлена на рис. 18.

Рис. 18. Когда за «хозяйством» никто не присматривает, клиенты уходят

Например, как показано на рис. 19, при посещении только десяти клиентов в месяц вы потеряете пять.

Рис. 19. Пример того, как теряются клиенты при неадекватном «ведении хозяйства»

Разумные предприниматели поймут особенности процесса продаж и способности своих продавцов и используют эту информацию для составления эффективного плана продаж. Ключевой параметр этого плана продаж – баланс между «охотой» и «земледелием», чтобы постоянно появлялись новые клиенты для роста предприятия и в то же время удавалось удержать существующих клиентов.

Постановка целей и график продаж

Люди лучше работают, когда видят, чего они достигли – вместе, как команда, и каждый по отдельности. Самый простой способ – составить график, показывающий объем продаж или полученную прибыль по каждому члену команды за неделю, месяц или год. Ежемесячные цели обычно эффективны, потому что возобновляют соперничество достаточно часто, чтобы люди не теряли интерес. Обратите внимание, что этот график касается не работы команды – которой занимается система УВК, а результатов, которые приносит эта работа.

Полезный совет

Бонусы и комиссионные – мощная мотивация для продавцов. Платите им почаще, чтобы вознаграждение четко ассоциировалось с достижением поставленных целей. Бонус, который суммируется в течение года и выплачивается к концу года, окажет намного меньше мотивационного воздействия на большинство людей, чем ежемесячный бонус.

На рис. 20 приводится пример графика, который с большим успехом использует один из моих клиентов. Черная горизонтальная линия – уровень безубыточности продаж (£8500). Продавцы знают, что должны постоянно подниматься выше этого уровня, чтобы сохранить работу.

Рис. 20. Пример постановки целей для отдела продаж

Обычно продавцы склонны к соперничеству. Возможность блеснуть перед коллегами будет еще больше стимулировать самых успешных из них, а остальные станут трудиться не покладая рук, чтобы не отставать. Кроме того, больших результатов можно достичь, если ввести минимально допустимый объем продаж. Около доски с графиком будут собираться все сотрудники отдела продаж, стараясь обогнать друг друга и соперничать, чтобы не остаться в хвосте или достичь лучших результатов за месяц.

Полезный совет

Продуктивность можно повысить еще больше с помощью товарищеской конкуренции. Предложите вознаграждения для разных категорий – например, самый высокий процент успешных продаж, самый большой объем индивидуальных продаж, лучшая группа сбыта (разделите свою команду на несколько групп), лучший «охотник» и т. д. Это повысит планку на еще одну отметку, и в результате этого продажи улучшатся.

Решительный план действий 15

Управление процессом продаж

Управляйте процессом продаж в своем бизнесе, следуя этим простым шагам.

1. Внедрите систему УВК, чтобы управлять взаимодействием с потенциальными и существующими клиентами. Скачайте бесплатный обзор систем УВК на сайте www.double-your-business.com, чтобы правильно выбрать систему УВК, которая укрепит и продажи, и маркетинг.

2. Поставьте цели по продажам.

3. Подсчитайте, сколько усилий нужно приложить, чтобы достичь поставленных целей, проведите четкую разницу между «охотниками» и «земледельцами». Посмотрите на клиентскую базу, чтобы решить, сколько внимания следует уделить «охоте», а сколько – «земледелию».

• Поставьте цели для «охотников», опираясь на количество встреч с потенциальными клиентами, которые необходимо провести за неделю или месяц, чтобы достичь поставленных целей.

• Поставьте цели для «земледельцев», опираясь на требование поддерживать связь с каждым клиентом тем или иным способом, по крайней мере, раз в квартал.

• Установите систему УВК, чтобы составлять отчеты, показывающие уровень активности и результаты относительно прибыли с продаж.

4. Проводите ежемесячный обзор продаж.

• Все продавцы выполнили заданное количество действий?

• Все продавцы достигли поставленных задач?

5. Подсчитайте минимальный объем продаж, требуемый от каждого продавца, чтобы с лихвой покрыть расходы на его содержание.

• Сюда входят зарплата, налог на предпринимателя за найм работников, расходы на транспорт, бензин, телефон, рабочее место и соответствующая доля маркетинговых расходов за всех потенциальных клиентов, которых передают продавцу.

• Добавьте 20 %, чтобы оплатить ваше время как руководителя.

• Установите минимальный объем продаж для применения правила «три промаха – и на выход».

• Проводите совещания отдела продаж, чтобы ознакомить сотрудников с целями и новыми правилами.

6. В общедоступном месте установите магнитную доску с графиком, где вы укажете минимальный требуемый объем продаж.

• Регулярно обновляйте данные – каждый раз, когда заключается новая сделка, или ежедневно, если продаж много.

• Часто обсуждайте работу сотрудников и рассказывайте всем о достижениях своих лучших продавцов.

• Предложите вознаграждение за хорошую работу.

Проект роста 16. Подготовка высококлассных продавцов

Ошибочное мнение о том, что продавцами рождаются, а не становятся, появилось из-за ложного убеждения в том, что хороший продавец – это тот, кто умеет убедительно говорить. Хотя убедительность – один из элементов продаж, многое должно произойти, прежде чем клиент будет готов к тому, чтобы его убедили.

В этом проекте роста мы обсудим два ключевых аспекта успешных продаж. Во-первых, мы посмотрим, почему традиционные методы рекрутинга часто подводят, когда нужно найти хорошего продавца, и предложим альтернативные варианты, чтобы исправить ситуацию. Затем поговорим о процессе продаж, состоящем из четырех шагов, – о том, как продажи можно разбить на логические, простые шаги: контакт, понимание, предложение и продажа.

Как нанимать высококлассных продавцов

Владельцы и менеджеры предприятий часто сетуют на то, что не могут найти хороших продавцов. На самом деле первоклассные продавцы могут сами выбирать, где им работать, получают солидные бонусы и меняют место работы только тогда, когда предлагается значительно более высокое вознаграждение. Если хотите нанять высококлассных продавцов с обширным опытом в вашей области деятельности, скорее всего, вы будете искать иголку в стоге сена. Есть три разумных варианта поиска, хотя первый редко приносит результаты.

Традиционный рекрутинг

Это значит – вы потратите огромное количество времени на разговоры с некомпетентными соискателями, пытаясь найти хоть кого-то мало-мальски квалифицированного в целой стопке резюме, которые обычно присылают на вакансию в отдел продаж. Многие соискатели будут среднего уровня или ниже среднего уровня, потому что лишь немногим профи приходится искать работу.

Взращивание своих талантов

Это прекрасный вариант, если вы разбираетесь в продажах и готовы вложить время и силы в подготовку новичков с нуля. Тогда вам остается только найти человека, обладающего основными качествами, которые необходимы для данной работы (подробнее об этом дальше).

Связаться напрямую с лучшими продавцами

Это агрессивная стратегия, которая дает самые лучшие результаты. Профессиональный кадровик сможет справиться с этой задачей от вашего имени.

Качества высокопрофессиональных продавцов

Многие годы наблюдая за работой блестящих продавцов, а также ознакомившись с современными методами психологического профилирования, я выделил несколько ключевых качеств, которые демонстрируют все продавцы, регулярно добивающиеся успеха. Порядок не имеет значения, однако все качества одинаково важны.

Высокий уровень уверенности в себе. Люди покупают у людей, а с уверенными (не высокомерными) людьми приятно иметь дело.

Готовность отстоять свою точку зрения. Когда потенциальные клиенты поднимают вопросы относительно сделки или затрагивают какие-то проблемы, связанные с ней, продавцы не должны отступать; они обязаны стойко и храбро отстаивать свои интересы – не переходя на агрессию.

Настойчивость и стойкость. Есть огромное количество потенциальных клиентов, которые ничего не купят. Лучшие продавцы – толстокожие, они способны перенести неизбежные удары судьбы.

Амбиции. У всех хороших продавцов есть амбиции – а у лучших из них больше амбиций, чем у остальных – их влечет вперед настоящая страсть.

Дух соперничества. Лучшие продавцы любят выигрывать; это мотивирует их. Именно поэтому соперничество по объему продаж – такой эффективный инструмент для повышения результативности команды.

Высокие стандарты. Профессионалы устанавливают высокие стандарты для себя и тех, кто их окружает. Это помогает им «поддерживать форму» и обращать внимание на детали, которые приносят дополнительные продажи.

Зрелость. Успешные продавцы сохраняют спокойствие, когда клиенты ведут себя непредсказуемо. Они создают профессиональный имидж, и заказы текут рекой.

Первое впечатление. Успешные продавцы производят сильное впечатление на первой встрече – совершенно очевидно, что это важный фактор для продаж.

Как продавать: процесс из четырех шагов

Людей невозможно заставить что-то купить. Если ваши товары или услуги действительно имеют ценность для ваших клиентов, этот процесс продаж поможет вам без особых усилий продавать больше, чем когда-либо. Я обучал этому процессу розничных продавцов, бухгалтеров, полиграфистов, чистильщиков ковров, продавцов офисной мебели, ипотечных брокеров, специалистов по отопительному оборудованию и бесчисленное количество других профессионалов. Этот процесс легко понять, легко выучить, и он невероятно эффективен.

Процесс состоит из четырех шагов (рис. 21). Каждый из них включает детали, которые важны для успешных продаж. Следуя процессу продаж в целом как общему плану действий, вы улучшите свои продажи, а если овладеете навыками, которые требует каждый этап процесса, это позволит вывести продажи на совершенно иной уровень.

Рис. 21. Процесс продаж из четырех шагов

Полезный совет

Для того чтобы помочь своим продавцам овладеть этим процессом продаж, попросите их записать несколько встреч с потенциальными клиентами, а затем изучить записи. Внимательно послушав эти записи, они обнаружат детали, которые либо мешают, либо способствуют продажам. Это один из самых быстрых способов улучшить результаты продаж.

Контакт

Миллионы лет эволюции довели до совершенства наши инстинкты выживания, чтобы выносить суждения о людях, которым мы доверяем и которым не доверяем. Прежде чем купить товар или услугу, люди должны сперва почувствовать доверие к продавцу.

В 1960-е годы мой отец работал в отделе продаж инженерно-конструкторской компании. Одним из его клиентов был крупный автомобильный производитель. Он рассказывал, что тех, кто приезжал к ним на завод на машине их производства, направляли на близлежащую стоянку, а прибывших на машине конкурента – на дальнюю. Посыл был совершенно ясный: мы вам рады, только если вы на нашей стороне.

Обычно контакт налаживается с тем, кому мы доверяем. Что нужно для налаживания контакта:

• сильное первое впечатление;

• общие интересы, взаимопонимание;

• свести к минимуму опасения.

Сильное первое впечатление продавец производит в тот момент, когда впервые встречается с кем-то. Исследования показывают, что первое впечатление не изменится в течение последующих 20 встреч, так что воздействие, оказанное на клиента на этой первой встрече, определит ваш успех или неудачу. Прежде всего, продавцы должны быть одеты под стать клиенту. Итак, если вы продаете доски для серфинга, не позволяйте своим продавцам носить костюмы и галстуки, а если у вас уникальная компьютерная программа стоимостью £10000, они не должны разгуливать в футболках и шортах. Для розничного бизнеса униформа – прекрасный способ укрепить имидж вашего бренда и помочь клиентам легко узнавать ваш торговый персонал. Крепкое рукопожатие – умение, которому придется научиться. Нельзя хватать клиента, как горилла, или трястись от страха, как бесхребетный! Ухоженность и свежее дыхание завершают положительный образ.

Общие интересы – это налаживание связи между клиентом и продавцом. Люди – стадные создания по природе своей, так что мы намного больше доверяем тем, с кем у нас есть что-то общее, чем людям, о которых нам ничего не известно. Ваши продавцы должны с самых первых встреч найти что-то общее с каждым клиентом. Пусть ищут подсказки – ключи от машины клиента, фотографии на столе или стене и т. д. Смысл не в том, чтобы проявлять притворный интерес к клиенту (а любая фальшь сразу видна), но искренне стремиться наладить контакт, чтобы найти взаимопонимание.

Важно свести к минимуму беспокойство клиента, который не знает, чего можно ожидать от продавца, даже когда мы покупаем что-то лично для себя, нам неприятно, если нас пытаются надуть. У Роберта звонит мобильный телефон: звонивший сразу же с энтузиазмом разворачивает диалог: «Здравствуйте, Роберт, как прошел ваш день?». Роберт огрызается в ответ: «Что бы вы ни продавали, мне это не интересно. У меня был очень трудный день, и мне совершенно не нравится, когда продавцы звонят мне и называют меня по имени!». Звонивший ответил: «Но вы звонили нам сегодня утром, а я обещал перезвонить вам. Вы хотели встретиться, чтобы подобрать для своей машины новые покрышки». Все мы скептически относимся к продавцам.

Так что лучше исключить все эти беспокойства в самом начале встречи, четко объяснив клиенту, чего ему ожидать. Для начала в двух словах разъясните клиенту процесс продаж из четырех этапов. Примерно так: «Во-первых, разрешите отнять у вас всего тридцать секунд, чтобы немного рассказать о нашем бизнесе и о том, чем мы занимаемся. Затем я задам вам несколько вопросов, чтобы понять, что вы ищете. Потом посмотрим, как мой бизнес мог бы помочь вам. Наконец, если наша продукция удовлетворяет вашим потребностям, мы можем обсудить дальнейшие шаги. Что скажете?».

Возможно, для первой встречи это кажется слишком смелым, однако так вы сможете устранить напряжение, потому что клиент теперь точно понимает, как будет строиться встреча. Кроме того, это снимает давление (на какое-то время), так как клиент знает, что до конца встречи продавец не будет ему ничего навязывать. Потом клиент может вновь выстроить оборону, но до тех пор он будет чувствовать себя в безопасности, а у продавца появится возможность открыто и плодотворно поговорить с ним.

Понимание

Когда установится контакт, продавцы, прежде чем переходить к продажам, должны понять, что нужно клиенту, а также его эмоциональную мотивацию, которая и вызывает у него желание покупать. Исследования в области процесса принятия решения показали, что эмоциональный центр нашего мозга – миндалина – играет важнейшую роль в принятии решений. Даже по самым мелким, незначительным решениям – например, стоит ли пробовать новые хлопья – эмоциональный центр мозга выдает свой совет.

Этот этап процесса продаж состоит из трех частей:

• задавать открытые вопросы;

• активно слушать;

• подтвердить наболевшие вопросы.

Пример из жизни

Клиентка зашла в ювелирный магазин и попросила показать простые квадратные часы, которые подошли бы ребенку. Она искала такие часы по всему городу, но не нашла. Хорошо подготовленный консультант магазина спросил ее, почему она хочет именно такие часы, и внимательно выслушал ответ. Когда десять минут спустя женщина вышла из магазина, она была очень счастлива. Она купила круглые часы с эмблемой Manchester United на десятый день рождения своего внука, который обожал футбол, чтобы научить его узнавать время. Ей и в голову не приходило купить мальчику часы, связанные с его любимой футбольной командой, и она была действительно рада этому новому решению ее проблемы.

Несколько простых вопросов могут привести к новой продаже и к тому, чтобы клиент остался довольным. Предыдущий пример при всей своей простоте показывает, как профессиональный продавец решает проблемы клиента. Задавая открытые вопросы и внимательно выслушивая ответы, блестящий продавец точно определяет, что именно нужно клиенту, и помогает купить это.

Открытые вопросы начинаются с «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» или «Как?». Они называются открытыми, потому что на эти вопросы нельзя ответить лишь «да» или «нет». Они открывают диалог и поощряют клиента высказаться. Чем больше времени и усилий тратит клиент на то, чтобы объяснить свои проблемы, потребности или желания, тем больше вероятность того, что ваши продавцы поймут его. Вот примеры открытых вопросов, которые могут пригодиться, чтобы помочь клиенту купить машину.

• «Какие машины интересуют вас больше всего?»

• «Где вы будете ездить на новой машине?»

• «Кто будет ездить с вами в машине?»

В продажах важно точно выяснить, чего хотят люди, так что первые вопросы будут общего характера, а затем постепенно они станут более конкретными, по мере того как продавец начнет сужать круг поиска, чтобы выявить реальные потребности клиента. Очень полезно задавать более подробные вопросы, к примеру, чтобы выяснить, что предпочитает клиент – дизельный или бензиновый двигатель.

Один мудрый продавец, которого я знал, следовал девизу «У вас два уха и один рот – так что используйте их именно в этой пропорции». Он был одним из самых успешных продавцов, с которыми я встречался. Нужно не просто замолчать, пока клиент отвечает на ваши вопросы, необходимо активно слушать то, что он говорит, если хотите понять, что ему требуется. Ваши продавцы должны обратиться в слух. Чем внимательнее они будут слушать, тем лучше они запомнят конкретные слова, которые произносит клиент, а также визуальные подсказки, которые дает его язык тела.

Активное слушание предполагает также обратную связь, которая показывает, что вы слушаете человека. Это можно сделать с помощью вербальных и визуальных сигналов, например кивка и подбадривающих междометий и слов например, «мм», «да, понимаю» и «пожалуйста, продолжайте», поощряющих продолжение беседы. Это самая эффективная обратная связь. Еще один вариант – повторить то, что человек сказал, чтобы убедиться в том, что вы все правильно поняли.

Этап понимания представляет собой цикл вопросов и умение слушать ответы клиента, которые вызывают новые вопросы, помогающие продавцу докопаться до истинных потребностей и мотиваций клиента. Мотивация играет важную роль, потому что это эмоциональный толчок, необходимый для покупки. Нужен ряд открытых вопросов и умение активно слушать, чтобы понять, чего хочет клиент (потребности) и почему это важно для него (мотивация).

Когда цикл вопросов и ответов завершится, продавец должен продемонстрировать свое понимание потребностей клиента, резюмировав их простыми словами и акцентировав важные, эмоционально насыщенные элементы, которыми поделился клиент во время фазы активного слушания.

Для того чтобы показать, как обычно протекает этап понимания, приведу пример – воображаемый разговор между клиентом и продавцом в магазине фототехники.

Клиент: «Мне нужен новый цифровой фотоаппарат».

Продавец: «Замечательно. Меня зовут Адам. Какой фотоаппарат вы себе подобрали?»

Клиент: «Я читал журналы, и мне понравился новый Canon SLR, но у меня до этого была простая „мыльница“, и я не уверен, что разберусь, что к чему. Я не очень-то силен в технике, понимаете?».

Продавец: «Хорошо, ну, прежде чем выбирать фотоаппарат, не возражаете, если я задам несколько вопросов, чтобы подобрать несколько вариантов, которые подошли бы вам?».

Клиент: «Да, думаю, это помогло бы».

Продавец: «Так, первое, что нам надо выяснить, – чего вы ожидаете от фотоаппарата».

Клиент: «Ну, я люблю гулять, и недавно сделал несколько чудесных пейзажных снимков, но друг сказал мне, что объектив на этих маленьких фотоаппаратах может искажать изображение по краям. Он настоящий профи и посоветовал мне купить SLR».

Продавец: «Значит, вам нравится фотографировать пейзажи. И, думаю, вам это действительно интересно, если вы хотите купить новый фотоаппарат, чтобы делать снимки еще лучше. А почему вы хотите избавиться от этих искажений? Есть какая-нибудь конкретная причина?».

Клиент: «Я вставляю в рамки некоторые свои фотографии и развешиваю у себя дома, потому что они напоминают мне обо всех чудесных местах, где я бывал. Теперь, когда мой друг рассказал мне об этом искажении, оно портит мне все воспоминания».

Продавец: «Исходя из того, что вы мне рассказали, вам нужен фотоаппарат со следующими характеристиками. Во-первых, он должен быть легким, чтобы носить его во время прогулок. Во-вторых, у него должен быть идеальный объектив для пейзажных съемок, чтобы не было никаких искажений, которые могли бы подпортить вам воспоминания. Наконец, вам нужно что-то с простыми настройками, так как вам ни к чему слишком сложная техника. Может, мы упустили еще что-то важное?»

Клиент: «Нет, думаю, это все. Спасибо».

Из этого примера вы видите, как продавец задает вопросы, чтобы понять, чего хочет клиент, и, более того, продавцу удалось также выявить эмоциональную подоплеку – фотоаппарат клиента, искажая изображение, портит ему воспоминания. Следовательно, у клиента есть конкретная мотивация для покупки нового фотоаппарата. Без подготовки большинство продавцов ухватились бы за название фотоаппарата – Canon SLR, о котором клиент упоминал в начале разговора, и постарались бы убедить клиента купить именно его.

А наш продавец теперь готов перейти на следующий этап продаж.

Предложение

Когда продавец поймет, что нужно клиенту, его задача – подобрать соответствующие товары или услуги, чтобы удовлетворить его потребности. Важно: не торопитесь что-то предлагать, потому что если вы неверно поняли потребности и мотивацию клиента, вам вряд ли удастся ему что-то продать. По сути, один из самых важных факторов, препятствующих продажам, – это стремление продавца как можно быстрее что-то предложить клиенту, даже не уяснив себе, что тому нужно. Этап предложения состоит из трех частей:

• варианты;

• презентация;

• выбор.

Варианты – это предложение клиенту нескольких возможных альтернатив. Так клиент почувствует, что именно он сам принимает решение, и ему ничего не навязывают. По сути, предоставление нескольких альтернатив повышает вероятность продаж. Отметив специфические характеристики продукта, которые интересуют клиента, вы убедите человека, что выслушали его и что предложенные варианты действительно подходят ему.

Вот как это может выглядеть (возвращаясь к примеру с фотоаппаратом):

Продавец: «Есть два основных варианта. Один – это фотоаппарат Canon SLR, который рекомендовал ваш друг. У него есть настройки для съемки разных типов, включая пейзажную. Это идеально подойдет вам, потому что пользоваться таким фотоаппаратом почти так же просто, как вашей ”мыльницей”. Можно устанавливать на него разные объективы, даже те, которыми пользуются профессиональные пейзажные фотографы, и у вас получатся потрясающие фотографии без каких-либо искажений. Ваши воспоминания удастся сохранить в идеальном виде. Вам будет удобно носить его с собой на прогулки в водонепроницаемой легкой сумке.

Клиент: «Замечательно. А второй вариант?».

Продавец: «Второй вариант – купить многофункциональный фотоаппарат более высокого класса. Он меньше и легче и продается вместе с сумкой, так что его удобно носить с собой на прогулки. У него высококачественный объектив, намного лучше того, каким вы пользуетесь сейчас, хотя он не так хорош, как у первого предлагаемого фотоаппарата. Им тоже очень легко пользоваться. Это прекрасный фотоаппарат среднего класса, кстати, он на 150 фунтов дешевле, чем Canon SLR».

Предлагая два варианта, которые соответствуют потребностям клиента, и объясняя разницу между ними, вы даете ему право самому принять окончательное решение, что для него лучше.

Презентация – это довольно простой и прямолинейный процесс, когда речь идет о чем-то материальном, например таком, как фотоаппарат. Его легко демонстрировать клиентам и позволить им изучить его самим. Сам предмет в центре презентации.

А как продать что-то нематериальное, например бухгалтерские услуги? В таком случае стоит использовать дополнительный материал, который поможет заинтересовать клиентов. Материал должен быть профессиональным и охватывать все ваши услуги. Например, бухгалтерская фирма может показать слайды, которые рассказывают об ее работе, – по одному слайду на каждую область услуг, например, бухучет, зарплата, консультации по налогообложению и т. д. Не забудьте также включить несколько отзывов о своих услугах, так как это доказывает, что другие люди довольны вашей работой.

Выбор – это предложение клиенту небольшого количества возможных вариантов решения проблемы, чтобы заинтересовать его, с последующим переходом к завершающему этапу продаж. Это позволяет проверить, насколько предложенные варианты соответствуют потребностям клиента, и в случае отрицательного ответа – дает возможность попытаться еще раз. Просто скажите примерно следующее: «Итак, что из этого вам больше всего подходит?» и молча выслушайте ответ.

Полезный совет

Хотя на первый взгляд кажется, что чем больше вариантов вы предложите клиентам, тем лучше, слишком большой выбор приводит к замешательству. Исследования показывают, что чем больше выбор, тем сложнее выбрать.

Настоятельно рекомендую предложить клиенту только два варианта. Намного легче сравнивать два предмета и выбрать один из них, чем перебирать в голове полдюжины вариантов.

Продажа

Продажа считается завершенной только тогда, когда клиенты оплачивают покупку или берут на себя надежные обязательства, подписав контракт. Неважно, сколько восторга выражал клиент; если он в итоге не поставит свою подпись возле галочки, никакой продажи не будет.

Этап продажи помогает продавцам завершить сделку. Он состоит из трех шагов:

• ненавязчиво предложить купить вашу продукцию;

• ответить на возражения;

• взять плату.

Когда клиент отдает предпочтение одному из вариантов, можно надеяться, что он готов купить, однако вполне вероятно, что он просто еще на один шаг приблизился к покупке. Когда продавец ненавязчиво спрашивает, будет ли клиент покупать, он выясняет, насколько тот готов к покупке. Вот как можно спросить об этом.

• Вы расплатитесь наличными или кредиткой?

• Теперь нам осталось разобраться с бумагами – можно узнать ваш адрес?

• Куда доставить покупку?

• Когда вам удобно встретиться и приступить к работе?

• Вам сделать подарочную упаковку?

Если клиент не хочет продолжать, это значит, что у него есть возражения, которые можно разрешить следующим образом.

Возражения – это вопросы, а не признак того, что сделка не удалась. Как правило, возражения касаются таких моментов, как цена, необходимость обсудить покупку с супругом/супругой, а также технические вопросы и т. д. Кроме того, очень часто людям просто хочется немного обдумать покупку, прежде чем принимать решение.

Некоторые клиенты используют одно возражение, чтобы скрыть то, что им неловко признавать. Например, если клиент скажет: «Мне нужно подумать», возможно, на самом деле он считает, что это слишком дорого или ему хочется сначала посмотреть другие варианты. Когда клиент возражает, продавец должен выяснить что на самом деле удерживает его от покупки именно сейчас. Приведем пример.

Клиент: «Мне нужно обсудить это с женой, прежде чем покупать».

Продавец: «Значит, если я вас правильно понял, последнее слово в данном случае – за вашей женой?».

Клиент: «Да, она контролирует бюджет нашей семьи, а это немного дороже, чем мы с ней договаривались».

Продавец: «Ясно. То есть вы говорите, что эта покупка не вписывается в ваш бюджет?».

Клиент: «Да, так оно и есть, я договорился с женой потратить не больше 500 фунтов».

Продавец: «Значит, если мы найдем способ снизить цену до 500 фунтов, мы могли бы заключить сделку прямо сейчас?».

Как вы видите из этого примера, продавец докопался до сути возражения и действительно может снизить цену, чтобы продать товар. Секрет в том, чтобы воспринимать возражения клиента как начало дискуссии, а не как конец продажам.

Как только удастся разобраться с возражениями, можно повторить итоговый вопрос и взять плату или получить подпись клиента на договоре о продаже.

Решительный план действий 16

Подготовка высококлассных продавцов

Следуйте этим шагам, чтобы улучшить навыки продаж вашей команды сбыта.

1. В следующий раз измените правила найма сотрудников:

• ищите настоящего профессионала, лучшего из лучших;

• выберите одного из имеющихся сотрудников, чтобы обучить его продажам.

2. Поручите продавцам записывать на диктофон все свое общение с клиентами. Им придется объяснить клиентам, что они хотят сделать запись в целях обучения. Прослушайте записи с каждым продавцом лично, с глазу на глаз, и помогите ему усовершенствоваться.

3. Оцените достижения своих продавцов, опираясь на четырехэтапный процесс продаж, и усовершенствуйте их навыки:

• контакт;

• понимание;

• предложение;

• продажа.

Ключевые моменты

• Механизм непрерывных продаж крайне важен для роста бизнеса.

• Система УВК – это «торговая память» вашего бизнеса.

• Продавцы должны быть постоянно заняты нужными делами.

• Нанимайте продавцов с успешными достижениями в продажах.

• Неквалифицированные продавцы мешают росту бизнеса.

• Тщательно продуманный четырехэтапный процесс продаж должен стать фундаментом для совершенствования продаж.

Глава 7. Системы, позволяющие вашей компании работать без вас. Проекты роста для стабилизации, систематизации и оптимизации бизнеса

«Если вы не можете охарактеризовать свою работу как процесс, то сами не знаете, чем занимаетесь».

У. Эдвардс Деминг

Если бы вам довелось увидеть, как мастер-краснодеревщик обдумывает дизайн мебели и выстругивает ее из грубо обтесанной древесины, вы бы удивились его творческим способностям и назвали бы его художником. Однако если бы вы понаблюдали за ним несколько раз, то заметили бы четкую последовательность в его действиях, позволяющих ему вдохнуть жизнь в свое произведение искусства. Начиная с того, сколько времени он смотрит на кусок дерева, ожидая вдохновения, и заканчивая тем, как он ощупывает лезвие рубанка, намереваясь наточить его, как бритву, на точильном камне, – каждое действие является частью четко определенной производственной цепочки, которой он постоянно следует.

Итак, система – это заранее установленная последовательность, ведущая к запланированному результату. В бизнесе, выстроив свои системы в виде процедур, вы сможете обучить сотрудников, чтобы в дальнейшем они выполняли свою работу, не обращаясь к вам постоянно за помощью. Разрешая своей команде приходить к вам со всеми вопросами, вы тем самым учите их зависеть от вас. Необходима система, которая будет инструктировать сотрудников по каждому аспекту работы предприятия. Эта система – ваше руководство по эксплуатации, и мы создадим ее в Проекте роста 18, представленном в этой главе.

Конечно, если вас постоянно отвлекают из-за возникших проблем, не давая выкроить и часа, чтобы сосредоточиться, вам вряд ли удастся систематизировать бизнес. От непрерывной борьбы с мелкими проблемами можно избавиться, лишь стабилизировав бизнес, как показывает Проект роста 17, описанный в этой главе.

Наконец, когда вы полностью систематизируете бизнес, и дела пойдут, как по маслу, у вас появится время подумать о том, как расширить бизнес с наименьшими усилиями, когда вы оптимизируете его, о чем говорится в Проекте роста 19. На рис. 22 показано, как эти три проекта роста сочетаются друг с другом.

Рис. 22. Три этапа систематизации бизнеса

Полезный совет

Невозможно успешно внедрить системы за один день. Сотрудникам потребуется время, чтобы научиться ими пользоваться. Кроме того, они постараются не использовать их при любой возможности, если можно «срезать путь». Вам нужно быть сильным лидером, который поддержит и вдохновит сотрудников, когда им тяжело, и будет следить за дисциплиной, чтобы они не ленились. Вам также нужно стать примером для подражания и всегда пользоваться системами самому – если вы сами хитрите, то тем самым говорите сотрудникам, что им тоже можно.

Проект роста 17. Стабилизация ситуации, сокращающая время на решение мелких повседневных проблем

Если вы не можете поработать 45 минут так, чтобы вас не дергали по мелочам, не отвлекали вопросами по поводу клиентов или телефонными звонками, значит вы тратите все свое время на решение повседневных проблем. Вы обязательно заметите симптомы: не можете сконцентрироваться на чем-то в течение длительного времени, чувствуете себя выжатым, как лимон, и не знаете, сколько еще выдержите. Пока ситуация не изменится, вы не сможете подтянуть продажи (или что-то еще), потому что вы связаны по рукам и ногам, так как за день успеваете сделать слишком мало.

Главное в данной ситуации – стабилизировать бизнес с помощью таких простейших систем, как контрольные листы, чтобы как можно быстрее вернуть контроль в свои руки.

Выделите самые серьезные, самые дорогостоящие и раздражающие проблемы

Если у вас серьезные повседневные проблемы, проще составить перечень типовых проблем. Вспомните все проблемы с прошлой недели и запишите их на листе бумаги под заголовком «Повседневные вопросы», чтобы получить точное представление о типах проблем, которые мешают вашему бизнесу развиваться. Если не можете вспомнить, просто записывайте проблемы, которые появятся в течение следующей недели.

Если борьба с повседневными проблемами – это симптом, то единственный способ выбраться из порочного круга – решить, почему они возникают. Иногда одна-единственная проблема может породить множество разных видимых симптомов. Хотя вы сможете решить или предотвратить некоторые из них по отдельности, это то же самое, что подставлять ведро, когда капает с потолка, – это ничего не решает, а просто позволяет отложить решение проблемы на пару дней. Составив список проблем, выберите одну, которая больше всего вас раздражает, – лучше выбрать ту проблему, которая часто возникает, причиняя огромный вред.

Ответьте на вопрос «Почему?», чтобы найти основную причину проблемы

Выделив проблему, крайне важно докопаться до ее сути, чтобы устранить ее. Если с потолка течет, то, скорее всего, протекают трубы или кто-то забыл выключить воду в ванной, или разрушилась черепица на крыше, или на верхнем этаже что-то разлили.

Для этого можно использовать правила анализа основной проблемы, то есть задавайте вопрос «Почему?», пока не найдете первопричину и ее решение. Вот как можно было бы использовать этот метод, чтобы выяснить, почему тот или иной предмет постоянно заканчивается.

Проблема: В начале рабочего дня в типографии закончилась черная краска.

• Почему? Мы израсходовали весь запас краски за несколько дней.

• Почему? Потому что мы используем черную краску ежедневно практически для каждого заказа, и никто не подумал закупить ее.

• Почему? Потому что обычно этим занимается босс, когда он здесь.

• Почему? Потому что только он всегда делал все заказы – еще с тех пор, как основал этот бизнес.

• Почему? Потому что он считает, что никто другой с этим не справится.

• Почему? Потому что только он знает, сколько краски мы обычно используем.

• Почему? Потому что нет минимального объема запаса, чтобы мы вовремя делали заказ и никогда не оставались без черной краски.

Обратите внимание, что мы семь раз задали вопрос «Почему?», прежде чем дошли до ответа, который позволяет принять конкретные меры и навсегда решить проблему. До тех пор можно было подумать, что во всем виноваты неумелые сотрудники, которые допустили такую ситуацию. На самом деле для решения такой проблемы нужно приложить немного ума.

Полезный совет

Когда что-то идет не так, люди обычно занимают оборонительную позицию, это естественно. Вопрос «Кто?», скорее всего, вызовет у сотрудников желание защищаться, и проблему будет еще сложнее решить. Лучший способ избежать этого – попросить команду помочь с решением проблемы и поиском основных причин. Скажите: «Слушайте, это происходит уже третий раз за месяц, кто-нибудь знает, в чем причина, чтобы мы как-то решили эту проблему?», и вы с гораздо большей вероятностью добьетесь положительного результата.

Эффективность контрольных списков и других простых систем

Когда я призываю людей использовать различные системы, одно из возражений обычно звучит так: «У нас высокопрофессиональные сотрудники, квалифицированные люди, которые сочтут ниже своего достоинства применять какие-то там простые системы». Если вы разделяете эту точку зрения, то следующий пример будет как раз кстати.

Несколько лет назад СМИ сообщили, что хирурги в восьми разных больницах стали использовать контрольные списки, чтобы повысить процент успешных операций. Им удалось на 40 % снизить смертность из-за осложнений во время операции. Речь идет об одних из самых квалифицированных профессионалов в мире, а контрольные списки – до смешного простой метод: надо было подсчитать количество использованных бинтов и инструментов, а к концу операции сверить цифры, прежде чем зашивать пациента. Оказывается, очень часто в операционном беспорядке части «хирургического инвентаря» оставались внутри пациентов.

Насколько контрольные списки могли бы помочь и вам? На практике я обнаружил, что правильно составленный список избавляет от многих проблем, с которыми мои клиенты регулярно сталкивались, потому что ответственность за возникновение проблемы ложится на сотрудников, исключая скользкую область «человеческого фактора», когда можно оправдаться, просто сказав: «Я забыл». Либо они следуют контрольному списку, либо нет. Если нет, то либо нужен тренинг, либо налицо дисциплинарное нарушение.

Пример из жизни

У Колина ремонтная мастерская с репутацией высококачественного обслуживания.

Пока мы с ним пили кофе, он попросил меня помочь. «Почему мои сотрудники такие беспомощные, когда меня нет в офисе? – спросил он. – В отпуске я не мог отключить телефон даже на пять минут. Они постоянно звонили по любому поводу и просили помочь. Меня не было всего две недели, а мой бизнес все это время фактически был в застое. Без меня моя команда совершенно не понимает, что клиентам нужно внимание, да и вообще – как нужно работать!»

Некоторое время мы обсуждали, почему так происходит, и быстро выявили основные проблемы. Вот некоторые вопросы, по которым сотрудники звонили своему шефу.

• Как им достать запчасти для срочного заказа, который они договорились выполнить?

• Что делать с клиентом, который отказался платить, потому что считал часть ремонта неоправданной?

• Каким клиентам можно отказать, так как они взяли слишком много заказов?

• Можно ли заказать доставку машинного масла, потому что оно уже закончилось?

Его команда не имела ни малейшего представления о том, как управлять бизнесом в его отсутствие. Простая система по планированию работы решила бы множество проблем, простая система контроля запасов обеспечила бы нужное количество машинного масла и других расходных материалов, а письменные инструкции по работе со сложными клиентами стали бы завершающим этапом в преображении компании. Затем сотрудников научили бы пользоваться новыми методами, и при возникновении проблем они, вместо того чтобы обращаться за помощью к Колину, могли бы решать большинство вопросов самостоятельно.

Существует множество простых приемов, которые могут помочь быстро устранить основные причины ваших проблем. Вот три способа, с которыми я познакомил своих клиентов, – они помогли им быстро решить многие повседневные проблемы. Пример дается в каждом случае.

• Знаки, подсказывающие людям, что и когда делать (например, линия на бутылке с каким-либо препаратом, указывающая, когда пора делать повторный заказ).

• Формы, в которых можно записать всю необходимую информацию. Пример в табл. 9 показывает форму контактной информации, которую используют для записи данных людей, которые звонят по поводу продукции. Обратите внимание, что в строчке «Имя» в скобках напоминается, что нужно проверить орфографию. Такая форма сразу предотвращает возникновение проблемы отсутствия или ошибочности информации.

Таблица 9. Форма контактной информации потенциальных клиентов

• Магнитные доски в офисе, на которых можно вывешивать графики, приоритетные задачи, контрольные списки, расписание дежурств, должностные обязанности и многое другое, улучшая общение между членами команды и облегчая работу компании. Пример в табл. 10 показывает доску с таблицей, которую использует агентство по аренде жилья, чтобы отслеживать результаты работы с новой собственностью для аренды. В левой колонке таблицы перечислены адреса объектов собственности, а в головке – этапы работы с ними. При ежедневном просмотре сразу обнаруживаются любые задержки, а то, что она выставлена на всеобщее обозрение, укрепляет чувство ответственности сотрудников.

Таблица 10. Поэтапный контроль продвижения работы

Найдите простой практический способ сообщить своей команде ключевые факты в нужное время, чтобы она смогла действовать. Тогда члены вашей команды приобретут новые полезные навыки и станут, по-видимому, намного разумнее. Вы удивитесь, как легко можно решить многие постоянные проблемы.

Полезный совет

Если сотрудник отвлекает вас по вопросу, ответ на который уже имеется, возьмите должностную инструкцию и попросите его прочитать ответ вслух. Будьте уверены, второго раза уже не случится!

Ежедневные производственные совещания

Десятиминутное совещание перед началом рабочего дня можно использовать для обсуждения вероятных трудностей еще до их появления.

Смысл в том, чтобы во время этих коротких энергичных встреч обратить внимание сотрудников на простые системы, которые вы используете, не желая тратить время на мелкие повседневные проблемы. Совещание – ключевой момент, если хотите, чтобы работа шла, как по маслу.

Решительный план действий 17

Cтабилизация ситуации, сокращающая время на решение мелких повседневных проблем

Следуйте этим шагам, чтобы на месте предотвратить возникновение проблем.

1. Составьте перечень проблем, которые чаще всего отвлекают вас.

2. Выделите самые типичные, дорогостоящие и сложные проблемы.

3. Используйте принципы анализа основной причины, чтобы выяснить реальную проблему, скрывающуюся за симптомами, то есть задавайте вопрос «Почему?», пока не найдете ответ, который станет решением.

4. Придумайте самые простые решения проблем. Используйте контрольные списки, знаки, формы или любые другие несложные методы. Попросите команду помочь вам в поиске решения, если сами не знаете, как это сделать.

5. Запланируйте регулярные производственные совещания, чтобы анализировать, как работают нововведения и какие коррективы необходимы для предотвращения возникновения очередных проблем.

Проект роста 18. Систематизация процесса для создания руководства по производству

У меня была возможность посетить автомобильный завод Aston Martin с одним из моих клиентов, чтобы увидеть, как делаются машины. Процесс производства предполагает цепочку этапов, на которых добавляются различные части и на каждом из них проверяется качество сборки. Все машины собираются в одной и той же последовательности, чтобы сотрудники точно знали, что они должны делать на каждом этапе процесса. Это так умиротворяет – смотреть, как постепенно собирают машины и перекатывают их с этапа на этап, пока, наконец, не заревет двигатель, и их отправят к владельцам.

В конечном итоге клиенты получат автомобиль, которым будут дорожить, поскольку он соответствует строгим стандартам и обладает всеми характеристиками, которые они заказывали, включая цвет швов на кожаных сиденьях. Этого невозможно добиться без систем и процедур. Ваш бизнес тоже может стать таким, если вы найдете время и создадите эффективные системы, чтобы ваши клиенты получали качественные услуги и товары – раз за разом.

Определите основной рабочий процесс

В каждом бизнесе есть определенный набор основных функций, от которых и зависит обслуживание клиентов. Последовательность и стабильность этих процессов определяет качество вашей продукции и стандарт услуг, которых ожидают от вас клиенты.

Вот примеры основных процессов, которые, возможно, пригодились бы B2C-предприятию (такому, как магазин или ресторан), чтобы обеспечить последовательность:

• начальный контрольный список – проверить до прихода первых клиентов, все ли чисто и расставлено так, как вы хотели;

• правила обслуживания клиентов – объяснить сотрудникам, как они должны обходиться с клиентами;

• завершающий контрольный список – проверить, что нужно убрать, как включить сигнализацию, запереть дверь и т. д.;

• проверка запасов – уточнить, сколько у вас запасов и когда заказывать новые;

• проверка наличных – выяснить, нет ли в кассе недостачи за день;

• перевод денег на банковский счет – выяснить, как безопасно распоряжаться деньгами и кто должен этим заниматься;

• поставка товаров – проверить соответствие поставленных товаров по накладной;

• разбор жалоб клиентов – объяснить сотрудникам, что делать, если клиент недоволен;

• найм и обучение персонала – систематизировать этот процесс так, чтобы он стал частью повседневной работы, поскольку в розничной торговле сотрудники меняются часто.

Для того чтобы систематизировать бизнес, вам придется перечислить все его основные процессы. Закройтесь в своем кабинете, возьмите листок бумаги и потратьте на это столько времени, сколько нужно. Скорее всего, вам понадобится примерно 45 минут, чтобы составить первый список наиболее значимых процессов своего предприятия. Со временем вы добавите еще несколько и выделите другие его области, которым тоже пойдут на пользу четкие, продуманные процессы.

Закончив описание основных процессов, выберите один – и вы готовы к следующему шагу. Важно, чтобы вы сосредоточились на одном процессе и завершили его, прежде чем переходить к следующему.

Соберите факты

Прежде чем создать процесс, нужно решить, что в него входит. Соберите все факты, мысли и идеи, относящиеся к этому процессу. Попросите членов команды внести свой вклад, если сами ничего не можете придумать. Важно, чтобы вы собрали все факты, потому что работа вашего предприятия скоро изменится, опираясь на информацию, которую вы сейчас соберете.

Возвращаясь к списку процессов из предыдущего раздела, представьте, что вам нужно разработать процесс для ежедневного открытия ресторана. Вы сосредоточитесь на том, что нужно сделать: проверить наличность в кассе и запасы продуктов, обновить меню в зависимости от блюд дня, проверить винный погреб и жидкие пищевые продукты (а также напитки), вымыть окна и полы, накрыть столы чистыми скатертями, достать чистые салфетки, отключить автоответчик на телефоне, поставить таблички на все зарезервированные столики и т. д.

Черновой вариант процесса

Теперь, собрав всю информацию, нужно выстроить ее в разумной последовательности. Эти шаги и станут вашим новым процессом.

Задокументировать этот процесс можно разными способами. Самый простой из них – контрольный список, о котором мы уже говорили на этапе стабилизации. Однако есть и другие варианты:

• запись с использованием текстового редактора или компьютерной программы для презентаций;

• графики;

• диаграммы;

• скрин-шоты («фотографии» экрана вашего компьютера, изображающие каждый шаг процесса в подробностях);

• видеоизображения (видеозапись с экрана вашего компьютера, показывающая, как вы проходите весь процесс – шаг за шагом).

Никаких правил записывания процедур нет. Можно повесить на стену пронумерованный список инструкций и учить персонал действовать в определенной последовательности. Зачастую это лучший способ убедиться в том, что сотрудники выполняют процедуры. Перечни процедур, хранящиеся в аккуратной папочке или ящике стола, никогда не заработают!

Обзор процесса вместе с командой

Описание процесса нужно дать на проверку самым опытным и доверенным сотрудникам, включая тех, которые будут руководствоваться им, управляя бизнесом в ваше отсутствие. Соберите членов команды и попросите посмотреть на этот документ критически. Их задача – проанализировать его, найти недочеты и проблемы и помочь вам исправить их. Так они помогут вам сделать процесс надежным, безошибочным.

Не принимайте их критику на свой счет – отнеситесь к ней как к их шансу поучаствовать в разработке этого документа и взять ответственность на себя, пусть это будет их детище. По сути, чем больше улучшений и корректив они предложат, тем лучше, потому что это значит – они действительно заинтересованы в производственных системах предприятия. Это выльется в высокий уровень ответственности, когда процесс будет применяться на практике, – люди, которые внесли свой вклад в это дело, не захотят, чтобы их идеи провалились. Так что не надо защищаться от них, как от врагов, – позвольте им внести столько изменений, сколько они сочтут нужным.

Если, конечно, эти изменения не вредят итоговому результату, к которому стремится весь процесс, вы добьетесь более высокой лояльности, дав им свободу, чем при попытке контролировать каждую деталь. Возможно, сотрудникам захочется дать описание процесса в другом формате, распечатать его в розовых тонах или превратить его в серию постеров, которые можно развесить на стенах. Не отмахивайтесь от мелочей – пусть они помогут сделать ваш бизнес продуктивным.

Полезный совет

Чаще всего процессы оказываются неудачными из-за того, что ими никто не пользуется – люди продолжают работать так, как работали всегда, и не прилагают никаких усилий, чтобы изменить свои привычки. Этого можно избежать, обязав сотрудников отчитываться в том, что они следовали процедурам во время важных рабочих моментов. Оценка результатов, сроки, подписи сотрудников – все это будет подтверждать, что они следуют процедурам.

Обеспечьте все ресурсы, необходимые для внедрения процесса

Иногда введение нового процесса требует специальных бланков или лотков для хранения входящих и исходящих документов, по мере того как вы переходите с одного этапа на другой. Невозможно запустить процесс, не обеспечив эти ресурсы, иначе он не будет работать должным образом, так что подготовьте все необходимое, прежде чем его внедрять. Плохо внедренный процесс, скорее всего, не принесет никаких результатов, словно его вообще не было.

Обдумайте такие вещи, как формы, блоки для хранения бумаги, таблички и все, что необходимо для успешной реализации процесса.

Протестируйте свой процесс

Теперь все должно быть готово для тестирования нового процесса. Попробуйте использовать его вместе со своей командой и посмотрите на результаты. Подкорректируйте детали и снова дайте членам команды возможность внести свои поправки – если это облегчит им работу с процессом, то вам это тоже полезно.

Наконец, скажу пару слов о внедрении процессов в крупном бизнесе. Как мы отметили, основная причина неудач большинства процессов состоит в том, что сотрудников не учат правильно пользоваться ими. Проговорите с членами своей команды все этапы процесса и дайте им время выучить его. Позвольте им совершать ошибки в процессе обучения и тактично исправляйте их. Не кричите на них, пока они не освоят его, – помните, что ребенок часто спотыкается, прежде чем научится ходить. Если члены вашей команды совершают ошибки во время обучения, это признак того, что им нужно больше практики и поддержки, чтобы привыкнуть к новым методам работы. А когда они полностью овладеют процессом, дела пойдут, как по маслу.

Если вашей команде понравилось так работать, позвольте поздравить вас с тем, что вы создали профессиональный рабочий процесс.

За дело!

Теперь процесс готов к практическому применению. На данном этапе сотрудникам придется внимательно наблюдать, чтобы выявить пробелы, которые не удалось обнаружить во время разработки и тестирования процесса. Через некоторое время после внедрения процесса соберите комментарии сотрудников. Записывайте предложения на отдельном листе, чтобы фиксировать все идеи и проблемы и обсуждать их с теми, кто пользуется процессом, договориться о коррективах и продолжать мониторинг.

Через несколько недель или месяцев процесс станет повседневным методом работы. Когда вы повторите этот цикл со следующим процессом, ваш бизнес будет полностью систематизирован всего за несколько месяцев и станет работать по налаженной схеме, даже если вас нет.

Решительный план действий 18

Cистематизация процесса для создания руководства по производству

Следуйте этим шагам, чтобы предотвратить возможные проблемы.

1. Составьте список основных процессов в своем бизнесе.

2. Соберите факты, идеи и предложения, чтобы включить их в описание нового процесса.

3. Разработайте процесс, опираясь на анализ ситуации и предложения сотрудников, которые вы собрали на предыдущем этапе.

4. Проанализируйте процесс вместе со своей командой. Дайте им максимум свободы, чтобы внести свой вклад в развитие процесса.

5. Подумайте, как добиться ответственности со стороны сотрудников, введя параметры оценки, подписи и т. д.

6. Обеспечьте все дополнительные ресурсы, необходимые для внедрения нового процесса.

7. Проведите тестовый «запуск», чтобы посмотреть, как работает процесс, снова дав команде возможность вносить поправки.

8. Поддерживайте своих сотрудников, когда они начнут использовать новый процесс, подготовьте всех и разрешите им допускать ошибки, пока люди не освоят новые методы работы.

9. И все сначала – пройдитесь по всем своим основным процессам, пока не систематизируете весь бизнес.

Проект роста 19. Оптимизация бизнеса, делающая его эффективным

Когда разработаете все процессы для бизнеса, внедрите их, и они начнут эффективно работать, можно сделать еще один шаг, который позволит повысить продуктивность и прибыльность. В каждом бизнесе есть множество вещей, которые съедают больше времени, сил и денег, чем должны. Если вы обнаружите их и устраните из своего бизнеса, вполне вероятен значительный скачок прибыли. Однако проблема в том, что это очень обширный вопрос, который потребует пристальнейшего внимания и сосредоточенности, чтобы найти возможности.

Когда я приехал в местную автомастерскую заменить две покрышки, на это ушел целый час, в то время как механикам «Формулы 1» удается заменить четыре покрышки на гоночном автомобиле всего за 4 секунды – то есть в 900 раз быстрее! Команды «Формулы» так стараются максимально сократить остановку на ремонт потому, что в гонке важна даже доля секунды. Чем короче остановка на ремонт, тем больше шансов у гонщика обогнать соперников, поэтому все команды «Формулы 1» стараются найти какое-то преимущество и работать быстрее во время технических остановок.

В бизнесе то же самое. Компания, которая может выполнить работу в два раза быстрее или в два раза дешевле, имеет более высокий маржинальный доход, позволяя себе инвестировать больше денег в то, чтобы обогнать конкурентов. Такую компанию трудно победить, и именно такую компанию вы можете создать, когда решите оптимизировать производственный процесс.

На практике в каждом бизнесе есть элементы, которые поглощают слишком много времени или приносят слишком много убытков, или съедают ценные ресурсы – и этому можно положить конец. Проект роста 19 объясняет, как найти эти области в вашем бизнесе и избавиться от них.

Найдите цели для оптимизации

Невозможно оптимизировать все области бизнеса за один раз, надо решить, на чем сфокусироваться, чтобы ваши усилия принесли наибольшую отдачу. Проблема в том, что в бизнесе может быть множество неэффективных, бесполезных элементов. Смысл этапа оптимизации – не только проанализировать системы, но и найти другие непродуктивные области и разобраться с ними.

В этом списке предложены области, где можно найти возможности для оптимизации. Это ключевые области, каждая из них сопровождается вопросами, стимулирующими критический анализ и креативное мышление.

• Управление запасами. Сколько денег «заморожено» в запасах? Можно ли их сократить? Уровень запасов иногда падает настолько, что приходится приостанавливать производство?

• Потери и отходы. Вы подсчитываете ценность того, что просто выбрасывается в процессе производства? Какие цели можно здесь поставить? Можно ли продавать эти отходы производства, вместо того чтобы выбрасывать их? (К примеру, пищевая паста мармайт изготавливается из отходов пивоваренного производства.)

• Пустая трата времени. В процессе производства есть такие периоды, когда сотрудникам нечего делать? Можно ли как-то использовать это время?

• Повторы. Какие действия чаще всего повторяются в вашем бизнесе? Сколько можно сэкономить, если значительно сократить количество повторов?

• Неэффективные процессы. Какие этапы можно объединить, сократить или устранить в основных процессах работы, чтобы сделать их продуктивнее?

• Неиспользованная материальная база. Можно ли использовать помещение, которое занимает ваш бизнес, или оборудование каким-либо новым, альтернативным способом?

• Самые большие траты. На что вы тратите больше всего денег в своем бизнесе? Обдумайте этот вопрос, чтобы найти возможности для сокращения расходов.

• Самая большая прибыль. Что приносит самую большую выручку? Как это можно увеличить или расширить?

Это не исчерпывающий список, однако для начала его вполне хватит. Сотрудники колл-центра записывали входящие сообщения в блокнот, а затем печатали их на компьютере, чтобы отправить клиентам. Обновление компьютерной системы позволило отказаться от блокнотов и печатать сообщения прямо в системе, что повысило продуктивность на 60 %, дав возможность для настоящего роста без найма дополнительного персонала.

Раз вы добрались до этого проекта роста (19 из 22), скорее всего, у вас достаточно времени для того, чтобы исследовать, как работает ваш бизнес, и найти способ оптимизировать его. Итак, выберите область, где можно сократить расходы.

Поставьте амбициозные цели по совершенствованию

Когда вы выберете конкретную систему или область для оптимизации, вам придется поставить, казалось бы, недостижимую цель. Это заставит вас мыслить креативно и, следовательно, придумать самые лучшие идеи. К примеру, если вы обнаружили, что 50 % заказов доставляются клиентам с задержкой, сразу же поставьте цель, чтобы 99 % заказов доставлялись вовремя – не повышая расходы на это.

Озвучьте эту цель на собрании команды и попросите высказаться сотрудников о том, как достичь ее. Скорее всего, вы удивитесь, какие потрясающие предложения появятся у них, хотя, конечно, сначала будет только одна реакция: «Это невозможно!». Очень легко поставить цель – сократить что-то на 10 %, но для усовершенствования процесса на этом этапе оптимизации поставьте более сложные задачи.

На автогонках в 1950-е годы во время технической остановки гонщик выходил из машины, пока механики заправляли ее и меняли покрышки. На это обычно уходило несколько минут, и все команды поступали именно так. Когда команда Wood Brothers Racing поняла, что эти продолжительные остановки добавляют минуты к гонке, они решили организовать более эффективные остановки. И сразу же они начали выигрывать гонки, уменьшая свое обычное время на минуты. Им было бы легко сократить остановки на несколько секунд, но они снизили их длительность с нескольких минут до нескольких секунд, и это стало результатом высоких целей по совершенствованию. Как мы знаем, в среднем техническая остановка в «Формуле 1» длится сейчас четыре секунды. Представьте реакцию механиков, если бы вы предложили им это в 1950-е годы, – ведь тогда гонщик не успел бы выпить свой чай.

Тестируйте предложения

Многие идеи кажутся удачными на бумаге, но не работают на практике. Найдите способ экспериментировать с идеями, не подвергая риску свой бизнес. Например, некоторые идеи можно опробовать после рабочего дня или с особым клиентом, который с радостью станет вашим «подопытным кроликом». У вас должны быть определенные параметры оценки, чтобы убедиться в успешном внедрении новшеств. Затем найдите новые способы улучшения ситуации и побуждайте команду тоже предлагать новые идеи по совершенствованию.

Решительный план действий 19

Оптимизация бизнеса, делающая его эффективным

Следуйте этим шагам, чтобы оптимизировать бизнес и сделать его эффективнее и прибыльнее.

1. Выделите область или систему для оптимизации.

2. Поставьте амбициозную цель относительно любых изменений, которых вы хотите достичь.

3. На собрании команды попросите сотрудников высказать свои идеи относительно оптимизации и достижения цели.

4. Тестируйте лучшие идеи, пока не найдете способ значительно усовершенствовать процесс.

5. Внедрите новшества в работу компании, изменив системы соответствующим образом.

6. Оцените эффективность изменений и сообщите команде, насколько успешен новый метод работы.

Ключевые моменты

Если бизнес работает ровно, беспрепятственно и эффективно, сотрудники редко будут отвлекать вас по мелочам.

Вопрос «Почему?» поможет добраться до основной причины всех проблем. А вопрос «Кто?» лишь поощряет культуру обвинений и сокрытия реальных проблем.

Итак, необходимо стабилизировать рабочий процесс, затем закрепить производственные системы и, наконец, найти возможности для совершенствования с помощью оптимизации.

Глава 8. Блестящее обслуживание, вызывающее восхищение клиентов. Проекты роста по первоклассному обслуживанию клиентов

«Делайте свое дело настолько хорошо, чтобы люди захотели увидеть это еще раз и привести друзей».

Уолт Дисней

Вас, наверное, это шокирует, но на самом деле хорошее обслуживание только отпугивает клиентов. В этой главе объясняется, почему хорошего обслуживания недостаточно и что с этим делать. Когда вы обслуживаете клиентов так, что это вызывает у них восхищение, а не просто удовлетворение, начинают происходить удивительные вещи, способствующие росту бизнеса без какого-либо дополнительного маркетинга. Появится больше рекомендаций, и вам будет намного проще получать награды. Более того, процент удержания клиентов вознесется до небес, а конкуренты будут гадать, что же вы такое делаете и как вы это делаете.

Предприниматели часто жалуются, что приходится конкурировать по цене, а это убивает прибыль. Однако ценовая конкуренция лишь означает, что они не могут предложить клиентам ничего уникального. Если вы не можете убедить клиентов покупать у вас, а не у конкурентов, то сами вынуждаете их смотреть на цену – как на единственный фактор выбора. Обслуживайте клиентов на высшем уровне – и вы измените правила игры, нервируя конкурентов, которым останется лишь драться друг с другом за остатки, пока ваш бизнес успешно растет.

Вы можете использовать трехуровневую модель блестящего обслуживания, представленную на рис. 23, как эффективную стратегию, которая поможет выделить ваш бизнес на фоне конкурентов благодаря высококачественному обслуживанию, выходящему за рамки привычной доставки товаров. Когда ваши услуги вызывают восхищение и удивление клиентов, это побуждает их покупать у вас снова и снова. Более того, они порекомендуют вас друзьям. Такой уровень обслуживания станет прекрасным инструментом маркетинга, обеспечивающим ваш бизнес лояльной, ревностной клиентской базой, которая защитит вас в период экономического спада и поможет вам расти. Из этой главы вы узнаете, как сделать принципы блестящего обслуживания клиентов неотъемлемой частью структуры вашего бизнеса.

Рис. 23. Три уровня блестящего обслуживания клиентов

Каждый из трех уровней, показанных на рис. 23, предлагает более высокий уровень обслуживания, повышая удовлетворенность клиентов, их лояльность, а в итоге – количество рекомендаций. Каждому уровню соответствует свой проект роста.

Проект роста 20. Базовый уровень обслуживания для удовлетворения потребностей клиентов

Многие бизнесы грешат непоследовательным, неудовлетворительным обслуживанием, которое словно демонстрирует наплевательское отношение к клиентам. Базовый – необходимый – уровень обслуживания позволяет решить эту проблему, исправляя ошибки, которые могут вызвать разочарование клиентов, и обеспечивая получение ими, как минимум, тех услуг, на которые они рассчитывают.

Один из моих клиентов, владелец ресторана, заметил, что обслуживание клиентов во многом похоже на карточный домик: нужно убедиться в прочности «фундамента», прежде чем возводить «стены», иначе все рухнет. Он подумал об этом, заметив на одном из столиков непромытые бокалы. Он сразу же проверил другие столики и обнаружил ту же проблему. Вместо того чтобы обрушить свой гнев на официантов, он собрал их и спросил, что бы они подумали или почувствовали, если бы им подали такие грязные бокалы. Один из официантов сказал, что если бокалы не вытирать тщательно, они выглядят мутными, и из них совершенно не хочется ничего пить. Таким образом, если не соблюдаются основные, элементарные принципы, клиенты будут разочарованы, несмотря на то, что все остальное – на высшем уровне.

Если поискать на YouTube «United Breaks Guitars», можно найти видео с примером очень плохого обслуживания клиентов, у которого уже более 11 миллионов просмотров. Видео, снятое профессиональным музыкантом Дейвом Кэроллом, показывает, как была сломана одна из его дорогих гитар во время погрузки на борт самолета United Airlines. Видимо, заняв свое место на борту, он с ужасом наблюдал через иллюминатор, как грузчики кидали его гитару.

Когда он обратился в авиакомпанию с жалобой, то натолкнулся на полное безразличие. Возмущенный таким обращением, он написал об этом песню. Так ли это важно, что один пассажир жалуется нескольким друзьям на эту авиакомпанию? Наверное, нет, но этот пассажир записал песню о своем плачевном опыте, и ее послушали целых 11 миллионов раз на YouTube, в результате чего акции United Airlines резко упали! Это особенность Интернета: один неудачный опыт, выложенный в социальной сети, которую посещает много людей, вполне может причинить огромный вред бизнесу. Далее вы узнаете, как собрать отзывы клиентов и использовать их, чтобы совершенствоваться.

Соберите отзывы клиентов

Постарайтесь собирать отзывы клиентов с определенной периодичностью или после каждой покупки. Один-единственный вопрос о том, что люди думают об обслуживании, понравилось им или не понравилось, может дать на удивление полезную информацию для улучшения обслуживания. Кроме того, обратите внимание, что обычно клиенты не жалуются, даже если они недовольны обслуживанием, просто в следующий раз они купят в другом месте. Вы потеряете клиентов и никогда не узнаете, почему. Поэтому очень важно получить обратную связь.

Проблема в том, что когда вы управляете своим собственным бизнесом, вы теряете объективность. Мнения клиентов – это непредвзятый взгляд, честный и полезный, позволяющий выявить слабости и найти идеи для совершенствования с самой важной точки зрения – с точки зрения ваших клиентов. Учитывайте мнения клиентов, когда вносите изменения в работу компании, чтобы усовершенствовать базовый уровень обслуживания.

Определите элементы базового обслуживания

Итак, из чего состоит базовый уровень обслуживания – необходимый минимум? На самом деле все сводится к одному слову – ожидания. Ваше обслуживание должно отвечать ожиданиям клиентов, иначе они разочаруются. Гостиница, в которой почти всегда есть горячая вода, разочарует клиентов, если они остановятся там в тот день, когда горячей воды не будет.

Ниже приведен перечень сфер базового обслуживания, который поможет вам оценить свой уровень обслуживания клиентов и найти идеи для его совершенствования.

Обстановка. Чего клиенты по праву ожидают от окружающей обстановки в вашем бизнесе? Например, парковка, указатели, чистота и уют. Интерьер, звуки и запахи тоже важны.

Внешний вид сотрудников. Ваш персонал одет в соответствии с ожиданиями клиентов (или даже лучше)?

Поведение сотрудников. Сотрудники любезны с клиентами? Они улыбаются, поддерживают зрительный контакт, они радушны и гостеприимны? Они проявляют уважение к клиентам?

Стандарты грамотного письма. Письма и другие сообщения написаны грамотно?

Телефонные стандарты. На звонки отвечают не позже третьего звонка? Сотрудники используют профессиональное приветствие, например: «Спасибо, что позвонили в L&R Services, меня зовут Елизавета, чем могу помочь?».

Качество. Ваши товары и услуги на должном уровне? У вас есть минимальные стандарты, которых вы строго придерживаетесь, и параметры оценки?

Доставка. Товары доставляются вовремя и хорошего качества каждый раз?

В табл. 11 приводится пример того, как такой перечень мог бы помочь ресторану составить план улучшения базовых услуг.

Таблица 11. Пример плана улучшения базовых услуг ресторана

Пример из жизни

Моей первой машиной был «Пежо», который регулярно обслуживался у городского дилера. Забирая машину, я всегда чувствовал резкий запах масла в салоне, а руль и переключатель передач были в жирных пятнах от рук механика. Кроме того, в гараже была крошечная парковка, и машины стояли, чуть ли не прижавшись друг к другу. Когда я попросил вывезти мою машину вместо меня, надо мной посмеялись и сказали, что я сам справлюсь. Я был неопытным водителем, и мне было очень тяжело вывезти свою машину аккуратно, не задев соседние автомобили. Как вы понимаете, у этого дилера я больше машины не покупал.

Я никогда не говорил персоналу о своем недовольстве, я просто продемонстрировал его действием, не купив больше ни одной машины и перейдя на обслуживание в другое место. Эти услуги были просто неудовлетворительными и стоили тому дилеру клиента, который мог бы остаться с ним навсегда. Я часто задумывался, сколько клиентов потерял этот дилер по тем же причинам.

Используйте системы, чтобы всегда соблюдать стандарты базового обслуживания

Перечень из табл. 11 легко превратить в ряд простых систем с контрольными списками, графиками, досками для объявлений и т. д., в которых все эти инструменты играют важную роль в создании базового обслуживания – постоянного, согласованного и удовлетворительного. Подробнее о контрольных списках и системах см. в главе 7.

Системы лежат в основе стабильности и согласованности обслуживания. Когда элементы обслуживания интегрированы в системы, на которых строится ваш бизнес, клиенты будут получать абсолютно одинаковый уровень обслуживания раз за разом. Постоянство мотивирует клиентов приходить к вам снова и снова. Сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» полностью систематизировала работу своих ресторанов – это касается меню, приготовления блюд и даже слов обслуживающего персонала, обращенных к клиентам. Эти системы гарантируют клиентам одинаковый уровень обслуживания везде, в любой точке.

Полезный совет

Исследование, проведенное в австралийской больнице John Hunter Hospital, показало, что пациенты больше доверяют врачам, одетым элегантно, чем тем, которые предпочитают небрежный, непринужденный стиль (а если у доктора серьга в носу, доверие к нему падало до нуля!). Хотя пациенты не способны оценить профессиональные навыки врачей, они опираются на то, что видят, – врач в белой рубашке, костюме и галстуке внушает им больше доверия, чем врач в джинсах. Выбирайте форму и дресс-код, опираясь на впечатление, которое вы хотите произвести на клиентов.

Решительный план действий 20

Базовый уровень обслуживания для удовлетворения потребностей клиентов

Следуйте этим шагам, чтобы внедрить минимально необходимый уровень обслуживания для удовлетворения потребностей клиентов, – регулярно.

1. Изучите перечень основных областей обслуживания, приведенный в начале главы, и подумайте, в каких сферах ваш бизнес, возможно, вызывает недовольство клиентов.

2. Соберите мнения клиентов, чтобы лучше понимать проблемные моменты в обслуживании.

3. Составьте план совершенствования базового обслуживания (как в примере с рестораном).

4. Усовершенствуйте работу своего бизнеса, чтобы постоянно обеспечивать необходимый уровень базового обслуживания, используя методы, о которых мы говорили в главе 7.

Проект роста 21. Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов

Ваш бизнес должен демонстрировать базовый уровень обслуживания, прежде чем переходить на следующий этап. Недопустимые погрешности в обслуживании разочаровывают клиентов, и они уходят и больше никогда не возвращаются. Это как если бы в ресторане прекрасными букетами цветов украшали грязные столики: цветы не решали бы основную проблему – грязные столики.

На следующем уровне обслуживания создайте ощущение чего-то особенного, что будет стимулировать лояльность клиентов, которая играет критически важную роль в борьбе с конкурентами, пытающимися переманить их. Обслуживание премиум-класса, балующее клиентов, – одна из мощнейших защит, какую можно выстроить вокруг клиентской базы. Конечно, обслуживание премиум-класса также добавляет ценность и, следовательно, позволяет поднять цены; действительно, люди обычно знают, что за высокий уровень обслуживания придется платить больше, так что это работает на вас.

Базовый уровень обслуживания – это только самый основной необходимый минимум. Теперь нужно добавить лоск, чтобы клиенты почувствовали, как сильно вы их любите. Достичь этого непросто, потому что в каждой отрасли есть свои секреты, которые вам придется раскрыть, чтобы стать на голову выше заурядности.

Психология клиентов

Когда новый клиент позвонил Ричарду, владельцу магазина оптики, и объяснил, что на его старых дизайнерских очках отломилась деталь, Ричард предложил выслать ему новую деталь по почте – совершенно бесплатно. Этот клиент купил очки не у Ричарда и очень удивился такому предложению. Месяц спустя он сам зашел в магазин и сделал заказ стоимостью более £1000. Это лишь один из множества заказов, полученных благодаря обслуживанию премиум-класса, когда клиент получает больше, чем ожидает.

Так как большинство бизнесов предлагают совершенно убогое обслуживание, клиенты привыкли не рассчитывать на что-то особенное. Если вы сделаете что-то необычное, как Ричард, это произведет сильнейшее впечатление – надолго. Включите несколько таких моментов в свою систему обслуживания – и взаимодействие с клиентами превратится в нечто совершенно особенное. Именно так можно включить услуги премиум-класса в свой бизнес.

Полезный совет

Поистине первоклассное обслуживание – как в примере с магазином оптики – дает возможность повысить цену. Это как летать на самолете известной авиакомпании: в эконом-классе – все только самое необходимое, а в бизнес-классе свободнее, да и сиденья больше и обслуживание лучше. Кроме того, именно бизнес-класс приносит больше дохода, так как билет в него стоит в два с лишним раза дороже стандартного билета. Предлагая более качественное обслуживание, вы создаете возможность для значительного роста прибыли, выводя свой бизнес в верхние эшелоны рынка, где можно приобрести более состоятельных клиентов.

Десять способов предвосхитить ожидания клиента

В каждой отрасли свои уникальные особенности, которые известны лучшим компаниям, работающим в ней. Трудность в том, чтобы выявить их. К примеру, в лучшем ресторане каждый сотрудник ответит на ваш взгляд улыбкой. Вас проводят к столику и незаметно пододвинут стул, когда вы сядете, – рестораторы иногда называют это «волшебным прикосновением».

Вот десять способов предвосхитить ожидания клиента.

Не заставляйте клиентов ждать. Уважайте время клиентов, ведь они выбрали именно вас.

Постарайтесь помочь, даже если это не принесет вам никакой прибыли. Если клиент запутался или не может решить, помогите, дайте совет, даже если вы не сможете ему ничего продать. Клиент не забудет этого.

Сверхплановое обслуживание. Предложите донести покупки до машины или сделать подарочную упаковку, предложите клиенту присесть, если у него усталый вид. Думайте не только о сделке.

Дополнительная ценность. Удивите клиента маленькими подарками или бонусами к его покупке. Один мой друг до сих пор хранит миниатюрный защитный шлем, который подарил ему поставщик 20 лет назад!

Клиент должен чувствовать свою важность. Запомните имена клиентов. Профессиональный бармен, по-видимому, может запомнить примерно 3000 имен клиентов и напитки, которые предпочитает каждый из них. Научите свой персонал «относиться к клиентам, как к королям, чтобы добиться их лояльности»!

Обращайтесь к клиенту по имени. Нет ничего приятнее для слуха собственного имени, произнесенного кем-то с уважением. Обращайтесь к клиентам по имени, когда разговариваете с ними, чтобы между вами возникла более тесная связь. Кроме того, обратите внимание на тип отношений с клиентами: например, в ателье Джона Смита могут называть мистером Смитом, а в модном бутике – просто Джоном.

Отправьте открытку с благодарностью. После крупной покупки отправьте клиенту открытку с благодарностью. Нас так редко благодарят, что это может произвести колоссальное воздействие.

Зрительный контакт и улыбка. Как мы уже отмечали, это делают в лучших ресторанах, чтобы посетители почувствовали себя в дружелюбной среде. Когда это делают все сотрудники, создается удивительно гостеприимная атмосфера.

Регулярное общение. Если сделка занимает много времени – например, заявка на кредит или продажа бизнеса – связывайтесь с клиентом раз в несколько дней. Даже если вы не можете сообщить ничего нового, это успокаивает клиентов.

Используйте конкурентов для вдохновения. Читайте отраслевую прессу в поисках новых идей, посещайте компании, имеющие лучшую репутацию в вашей отрасли, или покупайте у них. Что в них особенного? Чем они отличаются от вас? Запишите все это и обдумайте идеи для своего бизнеса.

Пример из жизни

Ипотечный брокер задался целью предложить лучший уровень обслуживания клиентов в отрасли. Так как заявки на ипотеку обычно рассматриваются в течение трех недель, и волнения, связанные с покупкой дома, могут быть немалыми, клиентам высылают всю информацию об обработке их заявки по электронной почте или сообщают по телефону раз в два дня, даже когда никаких новостей нет.

Помимо активного общения в процессе обработки заявки о клиентах не забывают и потом. Через неделю после выдачи кредита клиенты получают письмо с анкетой обратной связи. Брокер высылает открытку с поздравлением по поводу новоселья, если клиент взял кредит на покупку нового дома, а также открытки на дни рождения и Рождество. Эти регулярные мелочи приносят потрясающие отзывы, а также обеспечивают высокий уровень удержания клиентов.

Создайте системы и обучите сотрудников

После того как у вас появятся идеи по первоклассному обслуживанию, нужно будет создать системы, которые станут основой для этих идей (см. главу 7), а затем научить сотрудников строго им следовать. Освоить премудрости обслуживания премиум-класса – непростая задача, потому что некоторые вещи будут даваться сотрудникам с трудом: к примеру, некоторым людям нелегко поддерживать зрительный контакт. Вы должны поощрять их.

Многие владельцы компаний просто не хотят тратить силы и нервы на обучение персонала и удовлетворяются второсортным качеством. Однако когда вы требуете поддержания высоких стандартов, через какое-то время происходит чудо: сотрудники неожиданно осознают, чего они достигли, что им удалось создать, и начинают очень гордиться услугами, которые они предоставляют, соблюдая стандарты даже тогда, когда вы не контролируете их.

Важно, чтобы сотрудники действовали в соответствии с этой системой постоянно. Ассистент в магазине, который обслуживает 280 человек за смену и дружелюбен к 279 из них, уверен в том, что прекрасно справился с задачей. Однако тот единственный, которого проигнорировали, получил только одно впечатление от магазина – плохое. Он может рассказать другу о том, как ужасно с ним обошлись, и плохая репутация начнет распространяться, как лесной пожар.

Полезный совет

Я знают несколько бизнесов, которые установили телефонную систему, фильтрующую входящие звонки, когда клиенту предлагают: «Нажать 1, если хотите поговорить с отделом продаж, 2, чтобы связаться с администрацией» и т. д. Компании, которые установили эти системы, думали, что так они выглядят более профессионально, чем если бы они сразу ответили на звонок, однако сколько раз вы звонили в компанию и радовались тому, что вам отвечает такая автоматизированная система? Если вам это не нравится, то вашим клиентам это тоже не понравится. Старайтесь не пользоваться такими системами, если в них нет крайней необходимости.

Решительный план действий 21

Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов

Следуйте этим шагам, чтобы обеспечить своим клиентам первоклассное обслуживание и добиться их лояльности, – но только после внедрения базового уровня обслуживания!

1. Вам надо решить, стоит ли вам выходить в верхние эшелоны рынка и внедрять в своей компании обслуживание премиум-класса, чтобы определить, насколько выше базового уровня вы хотели бы подняться.

2. Используя перечень десяти способов предвосхищения ожиданий клиентов, разработайте план действий для достижения первоклассного обслуживания.

3. Создайте системы и обеспечьте все дополнительные ресурсы, необходимые для первоклассного обслуживания.

4. Обучите сотрудников и объясните, почему так важно их стопроцентное участие.

Проект роста 22. Блестящее обслуживание, приносящее рекомендации клиентов

Задача блестящего обслуживания – добиться того, чтобы клиенты рассказали о вас знакомым. Так как бизнес стал высококонкурентным делом, и клиенты легко могут найти альтернативные варианты в Интернете, сейчас, как никогда, важно найти способ запомниться клиентам больше, чем конкуренты. Этого можно достичь с помощью сюрпризов, которые порадуют клиентов настолько, что они будут рассказывать о вас всем и каждому! Такие запоминающиеся, яркие моменты – высший пилотаж в обслуживании клиентов, который нелегко превзойти.

Мои друзья каждый год ездят в одну и ту же гостиницу в тропиках, пользуясь услугами одного и того же турагентства. Они обращаются в это турагентство вот уже десять лет, и их лояльность – результат блестящего обслуживания, которое они получают раз за разом. Особенность этого обслуживания заключается в том, что клиенты получают подарок через день-два после возвращения домой. Однажды это был набор ароматических свечей с деревянной подставкой в красивой коробочке, перевязанной ленточкой. Мы часто говорим с ними о путешествиях и отпуске, и они обязательно упоминают название своего турагентства. Они настолько довольны обслуживанием, что хотят рассказать об этом всем.

Задумайтесь на секунду о том, какую ценность создало это турагентство благодаря столь блестящему подходу. На протяжении десяти лет эти мои друзья тратили десятки тысяч фунтов, а турагентству почти ничего не стоила такая реклама. Стоимость свечей – мелочь, по сравнению с прибылью, которую приносили клиенты. И неважно, если поездка обойдется им на несколько фунтов дороже; опыт, который предлагает это турагентство, выходит за рамки примитивного сравнения цен, потому что оно «продает» огромное удовольствие. Скорее всего, к другим клиентам они относятся точно так же, поэтому им удается удерживать новых клиентов. Если это сработало в такой конкурентной и зависящей от Интернета отрасли, какой за последние годы стал туризм, только представьте себе, чего можно достичь в вашем бизнесе. Заботьтесь о своих клиентах и время от времени удивляйте их блестящим обслуживанием, а взамен они позаботятся о вашем бизнесе.

Теперь вернемся к примеру с рестораном. Что он может сделать, чтобы создать особые, запоминающиеся моменты для своих клиентов, чтобы им захотелось рассказать об этом своим знакомым? Один простой, изящный и совсем недорогой способ – давать рецепты особых блюд, например любимого десерта или закуски, чтобы люди могли приготовить это дома. При этом они будут вспоминать о вашем ресторане не только в процессе готовки: скорее всего, им захочется угостить этим блюдом друзей. Представьте себе такую беседу: «Да уж, у меня получилось не очень, но тебе стоит попробовать это блюдо в "Золотом гусе" – оно просто восхитительно. Закажем столик на следующую субботу?».

Пример из жизни

Недалеко от Конглтона, в графстве Чешир, находится ресторан Pecks, который позиционирует свой особенный подход к трапезе как «кулинарный театр». Ровно в восемь часов посетители рассаживаются за столики. Элегантно одетые официанты обходят их, предлагая попробовать все закуски из меню. Они останавливаются у каждого столика и описывают блюда во всех аппетитных подробностях. Это представление повторяется для каждого блюда. Ресторан обучил своих сотрудников блестяще справляться с этой задачей.

За небольшую дополнительную плату владельцы превратили посещение ресторана Pecks в удивительный опыт, и слухи об этом месте достигли таких масштабов, что столики заказаны на несколько месяцев вперед. Грандиозный финал вечернего шоу – возможность выбрать до четырех разных десертов по полпорции каждый – прекрасное завершение идеального ужина.

Это ярчайший пример того, что я называю блестящим обслуживанием. Просто приятный ужин превращается в событие, о котором люди говорят неделями. Однако обратите внимание, что это не сработало бы, если бы еда была невкусной, а само заведение – грязным и обшарпанным.

Блестящее обслуживание может быть абсолютно разным для разных предприятий. Pecks – пример серьезных преобразований, однако есть множество простых, но заметных вещей, которые может использовать любой предприниматель с креативным мышлением.

Ниже приведены примеры из практики самых разных предприятий; каждый из них призван добавить небольшую изюминку предприятию, сделать его запоминающимся, чтобы клиентам захотелось рассказать о нем друзьям.

Автосалон. Установить автотрек Scalextric, чтобы дети играли, пока родители заняты. Проводить для клиентов ежемесячные гонки со смешными призами, чтобы они чаще приходили.

Антикварный магазин. Проводить ежегодную распродажу для клиентов в стиле костюмированной вечеринки с призами за лучший костюм, пирогами по старинным рецептам и другим угощением.

Бухгалтерская фирма. Заменить стандартные письма-напоминания на персонализированные открытки, которые и развлекают, и напоминают одновременно.

Ресторан. Нанять официанта, играющего на гитаре, чтобы ненавязчиво пел песни влюбленным парочкам, пока они ужинают.

Такси. Продавать мятные конфеты и воду в бутылках прямо в такси. Хотя это угощение не бесплатное, многие пассажиры его оценят; кроме того, это станет дополнительным источником дохода.

Водопроводчик. Вручать клиентам аварийный набор с инструкцией о действиях при возникновении проблем с водопроводом, и указать контактные телефоны водопроводчика – для обычных вызовов и при экстренных ситуациях.

Продуктовый магазин. Положить еще один спелый фрукт в пакет, после того как его взвесят, чтобы приятно удивить клиента, когда он откроет его дома. Так как фрукт спелый, его все равно пришлось бы выбросить через пару дней.

Стоматология. Когда доктор Падди Лунд создал свой «бизнес, основанный на счастье», одним из множества новшеств стала печь, установленная прямо в стоматологическом кабинете, где пеклись печенья и пирожные с низким содержанием сахара. Для клиентов это стало любимой темой разговора.

Полезный совет

Блестящий уровень обслуживания должен удивлять клиентов, и далеко не всегда он связан с большими расходами. Самые простые идеи, если они необычные и неожиданные, могут превратиться в веселые истории, которые клиенты будут пересказывать своим друзьям. Ищите необычные примеры в работе предприятий, которые вы видите вокруг, – особенно в малых бизнесах, чьими лояльными клиентами вы являетесь. Что в них особенного?

Решительный план действий 22

Блестящее обслуживание, приносящее рекомендации клиентов

Вероятно, это самый трудный план действий во всей книге, потому что требует по-настоящему креативного мышления.

1. Возьмите листок бумаги и несколько ручек.

2. Выделите десять минут, чтобы обдумать идеи для блестящего обслуживания. Не останавливайтесь, пока не пройдут эти десять минут, даже если вам кажется, что идей больше нет.

3. Обсудите наиболее удачные идеи с членами команды и попросите их поделиться своими мыслями.

4. Решите, что делать, и сделайте это!

5. Предложите свои идеи по блестящему обслуживанию и выслушайте комментарии и мысли сотрудников. Оставьте то, что эффективно, а остальное уберите.

Ключевые моменты

Базовый уровень обслуживания возможен только при наличии надежных, эффективных систем и соблюдении каждым сотрудником установленных вами стандартов. Это основа, необходимая для роста бизнеса.

Базовые услуги обеспечивают стабильность бизнеса и успешную торговлю, но лояльности клиентов можно достичь, только предложив услуги премиум-класса. Повторим еще раз: не внедряйте премиум-класс, пока не обеспечите базовые услуги, удовлетворяющие потребности клиентов.

Вы можете поощрять клиентов, чтобы они рекомендовали вас знакомым и друзьям, предложив им интересный опыт, который заставит их воскликнуть: «Ух ты!». Это и есть блестящий уровень обслуживания.

Глава 9. Как другие предприятия использовали проекты роста для удвоения своих продаж. Истории, которые вдохновят вас

«Две дороги петляли в лесу,

И выбрал я ту, где никто не ходил.

И это все изменило».

Роберт Фрост «Неизбранный путь»

В этой главе вы найдете пять примеров из опыта предприятий, которым я помог использовать проекты роста, чтобы кардинальным образом изменить сложившуюся ситуацию. Мой подход был точно таким же, как в этой книге:

найти самый большой барьер роста (для этого надо ответить на вопросы из главы 1);

устранить этот барьер с помощью соответствующего проекта роста;

найти и устранить следующий барьер роста.

Каждый пример, о которых пойдет речь, – итог многих месяцев работы и непростых решений, которые пришлось принять, чтобы добиться потрясающих результатов. Хотя в некоторых случаях решение проблемы вроде было очевидным (нам всегда кажется, что в прошлом было проще, чем на самом деле), – однако успех редко достигается легко и быстро.

Ресторан Riverside

www.riverside-restaurant.co.uk

Хорошо прожаренный стейк из говядины, которую я заказал на ужин в тот вторник, оказалась одним из вкуснейших блюд, какие мне доводилось пробовать. Так почему же в этом замечательном ресторане заняты всего два столика? Посетителей было так мало, что к десяти часам вечера владелец и шеф-повар Эндрю Роуботем смог присоединиться ко мне за столиком, чтобы поговорить о своем бизнесе.

Эндрю открыл этот ресторан два года назад и старался использовать только лучшие местные продукты для приготовления из них потрясающих блюд. По выходным ресторан был забит любителями вкусно поесть. Но тот вечер показал, что одной только вкусной еды недостаточно для заполнения пустующих стульев в течение недели, и Эндрю оказался в незавидном положении, обнаружив, что успешные пятницы и субботы лишь возмещают убытки, которые он несет в будние дни.

Пока мы сидели и наслаждались бокалом «Риоха», Эндрю рассказывал мне о своем бизнесе и мечтах. Ресторан расположен в тихом городке Барнард Касл (недалеко от Дарема). Это не самая богатая или крупная область с населением всего 6000 человек. Ее истинное богатство – величественная река Тис, протекающая прямо рядом с рестораном, и окружающие холмистые леса, привлекающие туристов круглый год. Эндрю пришла в голову мысль открыть свой собственный ресторан тогда, когда он управлял стейк-хаузом в Испании. Вернувшись на родину, он убедил свою семью поддержать его финансово и открыл ресторан. Он объехал ближайшие фермы в поисках лучшей местной продукции и составил меню традиционных блюд, добавив в них современную изюминку. Ресторан был оформлен как бистро высшего качества, а винная карта соответствовала качеству кухни.

Эндрю думал, что скоро о его чудесной кухне заговорит весь город. Несмотря на активные маркетинговые усилия, ничего не помогало, и постоянных клиентов не прибавлялось. Он понимал, что у него плохой веб-сайт, но реклама в прессе и на радио была на удивление большая для такого маленького бизнеса. Но, к сожалению, этого оказалось недостаточно для привлечения новых клиентов. Анализируя ситуацию, Эндрю подумал: «Может, все из-за экономического спада? Или, может, городок слишком маленький? Возможно, меню слишком дорогое или слишком вычурное для этой области? Что же сделать, чтобы оживить тихие, будние вечера?».

Мы начали с ряда вопросов, похожих на вопросы из главы 1, и это привело нас к основному барьеру роста: у Эндрю не было клиентской базы данных, которую можно было бы использовать для целенаправленного маркетинга. На салфетке я набросал простую анкету для обратной связи, примерно такую, как в табл. 12.

Таблица 12. Простая анкета обратной связи для сбора информации

На составление анкеты у нас ушло буквально пять минут. Тогда Эндрю посмотрел на меня так, словно хотел спросить: «И это все? Это удвоит мои продажи?». Эта анкета, конечно, казалась очень простой, но в стратегическом плане она сыграла важнейшую роль.

Возможность выиграть что-то побуждала посетителей поделиться своей контактной информацией, а также дать разрешение на рассылку; они вошли в маркетинговую петлю.

В течение следующих недель Эндрю лично раздавал анкеты посетителям, приглашая их участвовать в лотерее. Насытившись и порозовев, посетители с радостью указывали свои данные.

Это было легко.

Следующий этап – предстояло проверить эффективность методов рекламы. Мы вывесили учетный лист (см. главу 5). Анкеты посетителей и этот учетный лист нужно было заполнять в течение нескольких недель, так что мы вернулись к вопросам о барьерах роста и приступили к тщательному анализу рентабельности ресторана.

Мы внимательно просмотрели меню, чтобы устранить целый ряд противоречий. К примеру, самые дорогие мясные блюда приносили намного меньше прибыли, чем блюда средней ценовой категории. Мы быстро это исправили! Эндрю признался, что никогда не обращал внимания на такие вопросы, хотя они были прямо у него под носом, – это часто бывает, когда человек работает и управляет своим бизнесом одновременно.

Кроме того, он упускал блестящую возможность выделить ресторан Riverside как действительно особенное место. Как я отметил, на нашей первой встрече Эндрю рассказал мне о своем стремлении использовать только лучшие местные продукты, но клиенты об этом не знали. Люди, которые наслаждаются вкусной едой, получают удовольствие также и от того, что она приготовлена из качественных продуктов местного производства. Это превращает простой ужин со стейком в историю, которую они могут рассказать своим друзьям и порадоваться тому, что поддерживают местных фермеров.

Итак, мы переделали меню, включив в него пару фраз о личных принципах Эндрю относительно продуктов местного производства и о том, как он наладил отношения с конкретными фермерами. Некоторые блюда были переименованы, чтобы подчеркнуть эту идею: «Хорошо прожаренный стейк с фермы "Маунт Грейс" убедительно свидетельствует о поставщике мяса и позиционирует его как особое блюдо.

Тем временем мы продолжали собирать данные для учетного листа, чтобы иметь полную картину маркетинговой деятельности. Когда мы проанализировали результаты, стало очевидно, что маркетинг оказывает крайне незначительное воздействие. Эндрю был уверен, что местная пресса очень популярна, так что мы договорились переписать его рекламный материал, используя метод AIDA, описанный в главе 5. Мы сделали особое предложение, чтобы побудить людей посетить ресторан впервые в середине недели, и результаты не заставили себя ждать.

Затем, благодаря радушию и гостеприимству Эндрю и его фанатичному вниманию к деталям относительно еды и обслуживания, его просьба заполнить анкеты увеличила клиентскую базу до 1000 имен. Когда он связывался с клиентами по электронной почте, «завлекая» их обратно, ежемесячные продажи росли более чем на 60 %.

Вернувшись снова к барьерам роста, мы обнаружили, что дополнительная нагрузка, которая появилась с притоком клиентов, показала то, что Эндрю уже давно предчувствовал. Один из сотрудников явно не подходил для работы в таком высококлассном ресторане. Попытки обучить его ни к чему не привели, так что с ним пришлось расстаться.

Эндрю часто звонил мне, чтобы рассказать о рекордной прибыли за неделю или о том, что ценовые изменения были безоговорочно приняты посетителями. Он увеличил свой бизнес больше, чем в два раза, и по праву гордится своими достижениями.

Когда я попросил у него разрешения использовать его историю в этой книге как пример, Эндрю рассказал мне еще кое-что. Однажды, в пятницу утром он обнаружил, как иногда происходит с ресторанами, что по какой-то необъяснимой причине на вечер заказан только один столик. Он сразу же отправил 250 сообщений клиентам, входящим в маркетинговую петлю, сделав им особое предложение, и к вечеру уже все столики были заняты.

Наладив дело в ресторане Riverside, Эндрю сейчас развивает новую закусочную с гостиничными номерами, которую мне не терпится посетить.

Ресторан Riverside использовал следующие проекты роста:

• Поиск потенциальных клиентов (глава 5);

• Устойчивая маржинальная прибыль (глава 3);

• Как выделиться на фоне конкурентов (глава 5);

• Притягательный маркетинг (глава 5);

• Десять лучших каналов маркетинга (глава 5);

• Нужные люди (глава 4);

• Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов (глава 8).

Телефонная справочная служба Zoom Answering Call

www.zoomuk.co.uk

Когда Челла Хейс открыла справочную службу, она хотела работать на себя и всего за несколько лет создала небольшой процветающий бизнес. А потом у нее родились близнецы! Хотя Челле удавалось справляться и с малышами, и с бизнесом, для нее работа неизбежно потеряла свое очарование, оставив, как признается сама Челла, такое чувство, словно она «заснула за рулем». Она забыла о своей первоначальной мечте – о бизнесе, которым ей нравилось управлять, частью которого нравилось быть ее сотрудникам и который к тому же нравился ее клиентам. Взглянув на барьеры роста, мы определили первый этап: вернуть интерес к бизнесу, вспомнив его первоначальное видение, которое пришлось слегка подкорректировать, руководствуясь потребностями молодой семьи. Этот процесс не отнял много времени – она назвала его «звонком будильника»! Вернувшись к барьерам роста, следующим этапом мы наметили изменение структуры бизнеса, чтобы включить дополнительную помощь по его управлению. Так, основная работа предприятия могла идти своим ходом даже в отсутствие Челлы. Она повысила в должности и обучила нескольких операторов и наняла им замену. Количество рабочих часов Челлы сразу сократилось вдвое, что позволило ей найти время для того, чтобы сосредоточиться на дальнейшем развитии бизнеса. Для того чтобы вывести бизнес на более высокий уровень, Челла полностью пересмотрела текущие методы работы и составила должностную инструкцию. Последним шагом к удвоению бизнеса стало увеличение прибыли с помощью пошагового повышения эффективности процессов благодаря оптимизации ответов сотрудников на звонки. Была введена новая компьютеризированная система, которая сократила среднее время обработки одного звонка с пяти до трех минут, значительно повысив производительность. Дополнительным преимуществом нововведений стало то, что удалось сократить время обучения нового персонала с двух недель до трех дней. Неожиданный поворот событий: бизнес Челлы удвоился, притом что ее участие в работе сократились вдвое!

Справочная служба Zoom Answering Call использовала следующие проекты роста:

• Как вернуть интерес (глава 2);

• Нужные люди (глава 4);

• Систематизация процесса для создания руководства по производству (глава 7);

• Оптимизация бизнеса, делающая его эффективным (глава 7).

Система центрального отопления Superwarm Services

www.superwarm.co.uk

Джон Кармайкл понял, что нужен абсолютно новый подход, если он хочет, чтобы его эдинбургская компания, занимающаяся центральным отоплением, сохранила лидирующее положение. Экономический спад отразился на строительстве, люди, которых он знал много лет, оказались на грани банкротства, а мрачные заголовки новостей не оставляли никакой надежды.

Делая все возможное, чтобы отразить удар, Джон использовал такие же традиционные методы, как и его конкуренты, – он вкладывал средства в большие и часто повторяющиеся рекламные объявления и обновлял свой веб-сайт. Он достиг незначительного успеха благодаря рекламе, оплачиваемой за клики. Когда появились потенциальные клиенты, он боролся за заказы, предлагая немыслимые скидки.

Все же его ежедневник был практически пуст, и интерес к бизнесу сменился страхом перед туманным будущим. Уволив сотрудников, он терпеливо выжидал, надеясь, что компания скоро восстановится. Затем, в начале нового года, Джон решил, что настало время для свежего взгляда на его бизнес, и связался со мной.

Мы проанализировали его барьеры роста и решили сосредоточиться на продажах, маркетинге и обслуживании. Джон уже создал мощную культуру высококлассного обслуживания клиентов, сформулировав его в «Десяти заповедях блестящего обслуживания» в рамках своего краткого плана роста.

Десять заповедей блестящего обслуживания Джона Кармайкла

1. Всегда заботимся о безопасности вашего дома

Мы никогда не оставляем ключи под горшочком с цветами и запираем дверь, чтобы ваш дом всегда был в безопасности.

2. Всегда используем чехлы от пыли

Мы накроем и защитим ваши ковры и мебель от пыли и следов.

3. Всегда заделываем дыры

Все дыры, образовавшиеся в ваших стенах, будут заделаны, чтобы предотвратить сквозняк и сырость.

4. Всегда подметаем и убираем за собой

Мы обязательно уберем за собой, оставив ваш дом таким, каким он был до нашего прихода.

5. Всегда даем полную гарантию

Вам не придется переживать из-за технических сбоев, все это входит в гарантию.

6. Всегда приезжаем вовремя

Мы приедем в то время, о котором мы с вами договаривались, и выполним работу вовремя, чтобы не отвлекать вас от важных дел.

7. Всегда свяжемся с вами

Мы всегда информируем вас о том, как продвигается работа, чтобы вы могли спланировать свой день.

8. Всегда предлагаем фиксированную цену

Стоимость работы всегда будет укладываться в ваш бюджет без неожиданных сюрпризов.

9. Отключаем воду и обогрев только в случае крайней необходимости

Вы будете оставаться без удобств в течение минимального времени.

10. Никогда не просим ни пенни, пока не выполним работу

Вы можете быть уверены, что работа будет сделана так, как надо.

Часть рекламы давала потенциальных клиентов, хотя мы подсчитали, что меньше, чем один из трех приносил реальные продажи. Введя процесс продаж из четырех этапов и переписав рекламу в соответствии с принципами AIDA, мы довольно быстро подняли эти цифры до 50 %. Джон был потрясен!

Затем мы добавили тщательно подобранный маркетинг, направленный конкретно на целевую аудиторию, с помощью прямых рассылок и интернет-стратегий. В то же время мы подробно проанализировали цены. Качество обслуживания компании было, без всяких сомнений, премиум-класса, так что – несмотря на экономический спад – мы повысили цены соответствующим образом.

Теперь даже в тяжелые времена бизнес расширяется, транспортные средства постепенно обновляются и Джон нанимает новых инженеров. Книга заказов заполнена на шесть недель вперед, и Джон с радостным предвкушением и оптимизмом смотрит в будущее.

За шесть месяцев нашего сотрудничества продажи Superwarm Services возросли на 98 % – еще один бизнес вырос в два раза.

Superwarm Services использовали следующие проекты роста:

• Подготовка высококлассных продавцов (глава 6);

• Поиск потенциальных клиентов (глава 5);

• Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов (глава 8);

• Устойчивая маржинальная прибыль (глава 3);

• Как выделиться на фоне конкурентов (глава 5);

• Притягательный маркетинг (глава 5).

Управление недвижимостью Миссис Х

Иногда, оглядываясь в прошлое, трудности, с которыми сталкиваются некоторые предприятия, кажутся до смешного простыми. В этом примере Миссис Х предпочла скрыть свое имя. Однако мне все же хотелось включить ее историю, так как она показывает барьеры роста, совершенно отличающиеся от предыдущих примеров, так что, уважая ее решение, я скрыл ее имя.

Миссис Х представил мне ее бухгалтер. Мне сказали, что команда совершенно не уважает ее. Миссис Х это расстраивало, и ее бизнес стремглав летел в никуда, несмотря на активную работу.

На нашей первой встрече Миссис Х сказала мне, что хочет сделать свой бизнес более прибыльным и расширить с 87 объектов, которыми она тогда управляла, до 200. За первые два часа встречи нас неоднократно прерывали вопросами, связанными с арендаторами или объектами.

Так как это была наша первая встреча, я внимательно следил за тем, как часто нас прерывали и насколько элементарными были вопросы, с которыми обращались к ней сотрудники. После четвертого или пятого вопроса она не выдержала и закричала: «Оставьте меня в покое, разве не видите, что я занята? Пусть никто меня больше не отвлекает!» – и захлопнула дверь своего кабинета.

Со слезами на глазах она призналась мне, что была близка к срыву, потому что персонал ничего не может сделать без нее. Она не спала по ночам и переедала от волнения, ее 16-летний сын как раз сдавал выпускные экзамены в школе, и ей казалось, что она так мало знает о нем, потому что они редко проводят время вместе.

Для того чтобы лучше понять ее барьеры роста, мы взглянули на некоторые ключевые факты, связанные с ее бизнесом. Во-первых, бизнес привлекал запредельное количество новых клиентов – сотни запросов поступали каждый месяц от потенциальных арендаторов, но продажи были очень низкими: меньше одного из десяти. Следующий очевидный пункт – масса проблем с обслуживанием недвижимости, о которых сообщали арендаторы; их не удавалось эффективно решать, и в итоге компании приходилось все время извиняться перед арендаторами, вместо того чтобы дело делать. Наконец, Миссис Х объяснила, что владельцы недвижимости часто жаловались на две проблемы: неэффективные методы сбора арендной платы и простаивание новых объектов, которые могли месяцами пустовать, после того как попадали под управление ее компании.

В завершение она сказала, что сотрудники не обращают никакого внимания на ее просьбы, да и вообще этот бизнес никого из них не заботит так, как ее. В общем, она понимала, что без коренных изменений ее бизнес не выберется из тупика и либо останется там навсегда, либо скатится вниз, когда она окончательно потеряет к нему интерес.

На первый взгляд, бизнес представлял собой клубок неразрешимых проблем. Итак, придется отыскать один конец нити и начать распутывать этот клубок. Предприятие Миссис Х, несомненно, обладало огромным потенциалом, стабильно привлекая новых клиентов, которые могли бы обеспечить бурный рост бизнеса, если бы нам удалось заставить производственный процесс заработать на полную мощность. Нам предстояло навести порядок в этом хаосе, превратив бессмысленную суетливость в продуктивную работу.

Во всей это путанице мы обнаружили, что первым барьером роста было отсутствие организованности. В начале бизнес развивался быстро, и теперь никто уже точно не знал, кто чем должен заниматься. Оказалось, что сотрудники Миссис Х, которые общались непосредственно с новыми клиентами, должны были обрабатывать гигантское количество запросов каждый день, показывать объекты потенциальным арендаторам, а также договариваться с субподрядчиками, решая проблемы с обслуживанием объектов.

Мы быстренько составили новую организационную структуру и набросали проект должностных обязанностей, необходимых для более эффективного функционирования бизнеса, чтобы сотрудникам не приходилось каждые пять минут отвлекать Миссис Х (рис. 24).

Рис. 24. Структура организации

Вот краткое описание каждой должности.

Руководитель (Миссис Х):

• взаимодействует с владельцами объектов и обеспечивает удовлетворение их потребностей;

• занимается маркетингом для новых владельцев, новой собственности и новых арендаторов;

• проводит мониторинг всех ключевых процессов, чтобы обеспечить обслуживание клиентов на уровне премиум-класса.

Бухгалтер:

• занимается финансовыми документами в соответствии с правовыми требованиями;

• составляет управленческие отчеты, которые позволяют Миссис Х руководить бизнесом;

• собирает арендную плату и следит за тем, чтобы владельцы получали свои деньги вовремя.

Менеджер по работе с арендаторами:

• обрабатывает входящие запросы по поводу недвижимости;

• организует осмотр объектов с потенциальными арендаторами;

• сообщает менеджеру по обслуживанию объектов о жалобах арендаторов или проблемах, выявленных во время осмотра объекта;

• повышает ценность каждой сделки, увеличивая объем покупки.

Менеджер по обслуживанию объектов:

• ведет общий список всех проблем и вопросов относительно объекта;

• получает согласие владельца объекта на проведение тех или иных работ;

• незамедлительно решает срочные проблемы, связанные со здоровьем, безопасностью арендатора и сохранностью недвижимости;

• еженедельно составляет для руководителя отчет об обслуживании объектов;

• нанимает субподрядчиков по обслуживанию объектов, чтобы экономить средства предприятия.

Администратор:

• обеспечивает общую административную поддержку руководителю;

• собирает еженедельные отчеты по обслуживанию объектов, финансам и продажам перед еженедельными совещаниями;

• принимает новые объекты и организует все необходимые работы по их проверке: газ и т. д.

Этих деталей было достаточно Миссис Х для понимания того, что при введении четких должностных обязанностей для каждого сотрудника больше не будет путаницы. Ей также стало ясно, что легче хорошо обучить сотрудников одному делу, чем ждать от них выполнения множества самых разных задач без четкого круга обязанностей.

Затем мы провели собрание команды, объявили всем, что грядут перемены. Мы представили новую организационную структуру, и Миссис Х объяснила, какие функции подразумевает каждая должность. Решив организационный вопрос, Миссис Х призналась мне, что некоторые владельцы недовольны: они доверили ей свою собственность, а объекты пустуют иногда месяцами. Администратор из кожи вон лезла, чтобы решить эту проблему в одиночку, поэтому Миссис Х решила нарисовать на доске таблицу, похожую на ту, которая приведена в главе 7 (см. табл. 10).

По каждому новому объекту отмечался каждый шаг в поиске арендатора, включая предоставление сертификатов безопасности газового котла, опись всего имущества, находящегося в доме, фотографии объекта, которые можно было бы использовать в рекламных целях, размещение объявлений на различных веб-сайтах, получение авансовых платежей с арендаторов и т. д. Теперь администратор обновляет таблицу каждый вечер, а каждое утро проводится короткое совещание всей команды для мониторинга прогресса.

Мы наметили цель – вывести каждый объект на рынок в течение пяти рабочих дней, и администратор должен отмечать каждый случай, когда этого не удалось достичь. Хотя совещания проводит сама Миссис Х, именно администратор предоставляет факты, демонстрирующие команде, что происходит. Ежедневная сосредоточенность на новых объектах позволила быстро разрешить целый ряд проблем в этой области.

Наконец, мы взялись за проблему обслуживания объектов, запустив компьютерную систему, которую Миссис Х приобрела год назад, но не могла найти времени для ее внедрения в практику. В ней записан каждый объект владельцев, включая систему обслуживания, чтобы отслеживать все проблемы и их устранение. Объекты вводятся в систему администратором, который следит за ее обновлением.

Теперь торговый персонал вносит проблемы с обслуживанием объектов прямо в систему, и затем менеджер по обслуживанию выстраивает их в приоритетном порядке и отмечает время выполнения работы. В повестку дня ежедневных совещаний вошел пункт о мониторинге обслуживания объектов, по которому отчитывается администратор: используя систему, он объясняет, что сделано и почему возникли задержки.

На ежедневных совещаниях составляется простой план действий, бо́льшую часть которых выполняют сотрудники, а не Миссис Х. Дополнительное преимущество компьютерной системы – высокий уровень отчетности для владельцев собственности. Каждый из них имеет доступ к своему онлайн-портфолио и может отслеживать работу агентства и обслуживание каждого объекта. Это увеличило лояльность, так как ни одно другое местное агентство не предоставляет информацию по таким высоким стандартам.

После стабилизации и систематизации бизнеса Миссис Х заботило то, что прибыль все еще недостаточно высока. Мы просмотрели управленческие отчеты и обнаружили, что некоторые объекты и владельцы отнимают слишком много времени и усилий и приносят слишком мало прибыли.

После объяснения с владельцами с некоторыми из них пришлось распрощаться, а некоторых попросили платить чуть больше за услуги агентства. Благодаря блестящим услугам, которые агентство теперь предоставляет, никаких проблем с этим не возникло.

Тем временем сотрудников отдела продаж обязали продавать арендаторам дополнительные услуги, предложенные командой на одном из совещаний. Это значительно повысило прибыль.

Затем мы ввели прогноз продаж и бюджет бизнеса, который стал отправной точкой для постановки целей для отдела продаж, а также сократили расходы на незначительные и ненужные вещи.

Если бы вы поговорили с Миссис Х сейчас, она не сразу призналась бы в трудностях, с которыми ей пришлось столкнуться. Ее бизнес вырос больше чем в два раза, у нее теперь 250 объектов, прибыль значительно выросла, и ей удалось наладить отношения с сыном. Кроме того, она уверена, что ее бизнес продолжит расти, а она никогда больше не утратит контроль над ним.

Миссис Х использовала следующие

проекты роста:

• Нужные люди (глава 4);

• Стабилизация ситуации, сокращающая время на решение мелких повседневных проблем (глава 7);

• Эффективное управление денежным потоком (глава 3);

• Устойчивая маржинальная прибыль (глава 3);

• Реалистичный прогноз продаж и бюджет (глава 3);

• Базовый уровень обслуживания для удовлетворения потребностей клиентов (глава 8);

• Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов (глава 8);

• Систематизация процесса для создания руководства по производству (глава 7);

• Оптимизация бизнеса, делающая его эффективным (глава 7).

Airworld Tours

www.airworldtours.co.uk

Директора Airworld Tours, туристического агентства класса «люкс», были глубоко обеспокоены тем, что десятилетний колоссальный труд по созданию многомиллионного туристического агентства пойдет насмарку из-за стечения крайне неблагоприятных обстоятельств, которые навалились на них все вместе. Джамал Шахид и Мохаммед Акрам основали Airworld Tours Limited в 1990-е годы. С помощью активной рекламы на телеканале Teletext Holidays они быстро развивали бизнес, пока не достигли годового оборота в несколько миллионов. Пока дела шли хорошо. А потом, после десяти лет прибыльного роста, на них обрушился целый шквал проблем.

• Переход с аналогового телевидения на цифровое уничтожил их основной источник потенциальных клиентов, оставив лишь половину клиентов, необходимых для успешной работы.

• Банковский кризис ударил по потребительскому доверию, и их конкуренты один за другим вышли из игры, потому что получали меньше прибыли от авиарейсов и гостиниц, а также у них было меньше клиентов.

• Фунт стерлингов заметно упал по сравнению с основной валютой самых популярных направлений агентства, и поездки в Европу стали слишком дорогими.

Директора бизнеса хватались за любые идеи, которые могли бы их спасти. Они вложили тысячи фунтов в рекламу с оплатой за клик, чтобы увеличить свое присутствие в сети; они отправили тысячи брошюр, размещали рекламу в ведущих газетах и продолжали печатать свой чудесный стостраничный туристический буклет. Однако, несмотря на все усилия, продажи упали катастрофически – на 30 % по сравнению с предыдущим, самым прибыльным годом, который из недавнего опыта постепенно превращался в далекое воспоминание.

Когда они обратились ко мне, я, как всегда, провел аудит барьеров роста, с которыми они столкнулись, и сразу понял, что важнейший приоритет в данном случае – более эффективное управление продажами. Команда продаж нуждалась в срочной помощи, обучении и руководстве, чтобы максимально использовать любую появляющуюся возможность и превратить как можно больше потенциальных клиентов в реальных.

Мы внедрили эффективную систему управления взаимодействием с клиентами (УВК), чтобы отслеживать качество и количество потенциальных клиентов от каждого источника маркетинга.

Персонал использовал онлайн-систему бронирования, которую компания сама разработала, так что мы ее обновили, чтобы хранить там историю взаимодействия и информацию по каждому клиенту и по каждой брони, превратив эту систему в мощный инструмент мониторинга, управления и отчетности. В то же время мы запустили процесс продаж, состоящий из шести шагов (см. главу 6), и отслеживали работу отдела продаж, чтобы убедиться в том, что сотрудники действительно используют новые методы.

Наведя порядок в продажах, я перешел к следующему барьеру роста. Airworld нуждалась в нишевой маркетинговой стратегии, чтобы сосредоточить процесс поиска потенциальных клиентов на самых прибыльных путешествиях. Вначале этот метод напугал директоров и их команду, так как означал, что придется направить почти все свои маркетинговые усилия и инвестиции в сравнительно небольшой сегмент туристических поездок.

Мы долго это обсуждали, анализируя преимущества, которые появятся при отказе компании от многих долгосрочных проектов и маркетинговых принципов в пользу более узкого круга туристических направлений. Наконец, после бурных дискуссий я убедил их, что так нужно.

Самой серьезной трудностью казался поиск нового маркетингового решения, чтобы заменить Teletext, но это оказалось проще, чем мы думали. Сочетание нескольких интернет-маркетинговых стратегий (включая онлайн-поиск потенциальных клиентов, контекстную рекламу Adwords и оптимизацию поисковых систем) стало мощным источником потенциальных клиентов.

Владельцы интенсивно работали над усовершенствованием своей компании в течение почти 12 месяцев, чтобы все это сделать. Из-за постоянной сосредоточенности на внедрении изменений казалось, что до успеха еще далеко. Ситуация изменилась, когда обновленные данные продаж, о которых все уже забыли, показали поистине взрывной рост – на 89 % больше, чем в предыдущем году. Это был самый быстрый рост, какой они когда-либо переживали в течение одного года, и Джамал с Мохаммедом были в восторге от того, что трудности остались позади.

Всего через год их продажи удвоились по сравнению с тем, что было до проблемного периода, увеличив оборот компании на миллионы фунтов. Теперь их цель – увеличить бизнес, как минимум, в четыре раза.

Airworld использовала следующие проекты роста:

• Управление продажами (глава 6);

• Подготовка высококлассных продавцов (глава 6);

• Поиск потенциальных клиентов (глава 5);

• Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов (глава 8);

• Как выделиться на фоне конкурентов (глава 5);

• Десять лучших каналов маркетинга (глава 5).

Примечания

1

Издательство Pearson является одним из ведущих издательств в мире, выпускающих учебную литературу.

2

Дункан Баннатайн – шотландский магнат, звезда популярного британского шоу «Логово драконов». – Прим. пер.

Content

Ли Дункан
Как удвоить бизнес. Стратегии преодоления барьеров на пути к высокому росту, обороту и прибыли

Об авторе

Благодарности

Предисловие

Как пользоваться этой книгой

Другие способы использования этой книги

И наконец…

Предупреждение

Глава 1. Как преодолеть барьеры роста. Опросник, помогающий определить, что препятствует росту бизнеса

Об опроснике

Инструкции

Определите свои барьеры роста

Глава 2. Вырабатываем принципы успеха. Проекты роста для самосовершенствовани

Проект роста 1. Как вернуть интерес

Проект роста 2. Организованность и сосредоточенность

Проект роста 3. Создание круга поддержки

Глава 3. Изучите свои счета, чтобы зарабатывать больше денег. Проекты роста по финансовому менеджменту

Проект роста 4. Эффективное управление денежным потоком

Проект роста 5. Устойчивая маржинальная прибыль

Проект роста 6. Реалистичный прогноз продаж и бюджет

Глава 4. Как превратить свой персонал в команду чемпионов. Проекты роста по лидерству, менеджменту и командной работе

Проект роста 7. Краткий план роста

Проект роста 8. Нужные люди

Проект роста 9. Создание команды чемпионов

Глава 5. Как удвоить бизнес: маркетинговый план. Проекты роста по привлечению потенциальных клиентов

Проект роста 10: Поиск потенциальных клиентов

Проект роста 11. Как выделиться на фоне конкурентов

Проект роста 12. Притягательный маркетинг

Проект роста 13. Десять лучших каналов маркетинга

Проект роста 14. Дополнительная продукция для роста продаж

Глава 6. Как создать механизм непрерывных продаж. Проекты роста по продажам и управлению сбытом

Проект роста 15. Управление продажами

Проект роста 16. Подготовка высококлассных продавцов

Глава 7. Системы, позволяющие вашей компании работать без вас. Проекты роста для стабилизации, систематизации и оптимизации бизнеса

Проект роста 17. Стабилизация ситуации, сокращающая время на решение мелких повседневных проблем

Проект роста 18. Систематизация процесса для создания руководства по производству

Проект роста 19. Оптимизация бизнеса, делающая его эффективным

Глава 8. Блестящее обслуживание, вызывающее восхищение клиентов. Проекты роста по первоклассному обслуживанию клиентов

Проект роста 20. Базовый уровень обслуживания для удовлетворения потребностей клиентов

Проект роста 21. Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов

Проект роста 22. Блестящее обслуживание, приносящее рекомендации клиентов

Глава 9. Как другие предприятия использовали проекты роста для удвоения своих продаж. Истории, которые вдохновят вас

Примечания