Ребекка Хендерсон

Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

Джиму и Гарри

Reimagining Capitalism In A World On Fire

Отзывы

Эта сильная книга – громкий призыв к переосмыслению и реформе капитализма. Рыночная экономика, которая раньше вела к быстрому повышению производительности и всеобщему процветанию, последние сорок лет заметно хуже справляется с этими задачами. Вероятно, в медленном росте эффективности и усугубляющемся неравенстве в американской экономике виновно смещение баланса в сторону крупных компаний и лоббистских групп, разрушение основополагающих правил, растущая способность корпораций и очень богатых людей добиваться своего в любой сфере жизни и нежелание государства вмешаться и защитить самых слабых граждан. Ребекка Хендерсон утверждает, что рыночную систему можно реформировать и при этом уберечь корпорации от финансового ущерба. Капитализм может стать более нравственным и более инновационным. Надежда есть!

– Дарон Аджемоглу, соавтор книги «Почему одни страны богатые, а другие бедные»

Если вас не удовлетворяет сегодняшняя экономическая дискуссия, которая, кажется, зачастую сводится к непривлекательному выбору между необузданным рынком и коллективизмом старой школы, прочтите эту книгу. Автор предлагает систему, которая поощряет инициативу и отдает должное мощи свободного предпринимательства, но признает одновременно, что в жизни человека есть более высокие цели, чем максимизация прибыли. Это книга для реалиста с душой.

– Артур Брукс, почетный президент Американского института предпринимательства, профессор Гарвардской школы им. Кеннеди, старший научный сотрудник Гарвардской школы бизнеса, автор книги Love Your Enemies

У Ребекки Хендерсон получилось мастерски и элегантно рассказать о величайших проблемах, стоящих перед обществом, и четко изложить план преобразований. Книга отлично читается и полна свежих идей. Автор показывает реальные, понятные шаги для перехода к капитализму, который будет справедлив и устойчив в той же степени, что и прибылен.

– Минди Луббер, генеральный директор и президент CERES[1]

Ребекка Хендерсон – мыслитель, который побуждает задуматься о смысле существования бизнеса в обществе. В своей новой книге она продолжает рассуждения о роли, которую бизнес должен играть в решении крупных социальных и экологических проблем современности. Ее голос в этом важном разговоре имеет большое значение.

– Дуг Макмиллон, президент и генеральный директор Walmart

В мире, который охвачен огнем, держаться за статус-кво – не лучший вариант. Ребекка Хендерсон приводит справедливые аргументы в пользу коренного пересмотра бизнеса и капитализма и заставляет задуматься о других идеях, касающихся решения величайших проблем нашего мира.

– Хуберт Джоли, бывший председатель и генеральный директор Best Buy

Книга обязательна к прочтению для каждого, кто интересуется современной экономической системой, поскольку капитализм столкнулся с жестокой реальностью, в которой перемены – это вопрос выживания. Но как их добиться? Ребекка Хендерсон показывает инвесторам и руководителям корпораций передовые идеи и захватывающие примеры, без которых невозможно разобраться, как обеспечить устойчивый и инклюзивный экономический рост.

– Хиро Мидзуно, исполнительный и инвестиционный директор Японского государственного фонда пенсионных инвестиций

Тем, что у нас есть, мы обязаны капитализму в его нынешнем виде. Однако для того, чтобы наше общество и наш биологический вид продолжили развиваться, потребуются новые способы восприятия и действий. Именно им посвящена книга Ребекки Хендерсон. Это умное, своевременное и очень нужное переосмысление капитализма.

– Янси Стриклер, сооснователь и бывший генеральный директор Kickstarter, автор книги This Could Be Our Future: A Manifesto for a More Generous World

Революционная и прекрасно написанная книга, в которой гуманизм и острый интеллект сочетаются с доскональным пониманием бизнеса. Автор разбирает старые аргументы в пользу неизменности капитализма и обращается к тем, кто еще не ощутил потребность в коренных преобразованиях.

– Линдси Левин, партнер-основатель Leaders’ Quest и Future Stewards

Ребекка Хендерсон очень доступно и с большой страстью написала блестящее руководство по созданию организаций, движимых высокими целями. Это самый верный путь к успеху во времена, когда обстановка накаляется, а доверие иссякает.

– Эндрю Макафи, автор книги More from Less, соавтор The Second Machine Age и «Машина, платформа, толпа»

В книге Ребекки Хендерсон переплелись научные исследования, личный опыт, ясность изложения и видение будущего. Она показывает, какую пользу бизнес может принести себе и обществу, возглавив решение сложнейших проблем современности. Прочтите – и вы почувствуете надежду.

– Джудит Самуэльсон, вице-президент Aspen Institute[2]

Эта книга как глоток свежего воздуха: живая, доступная, наполненная интересными примерами. Автор всесторонне рассматривает факторы, которые позволят нам обеспечить конструктивное будущее. Некоторым читателям покажется, что местами Ребекка Хендерсон заходит слишком далеко, а кто-то скажет, что она, напротив, слишком осторожна, но каждый задумается об экономической системе, которую она призывает нас создать.

– Ларри Крамер, президент Hewlett Foundation[3]

Бизнес стоит на пороге радикальных изменений. Ребекка Хендерсон уловила момент, когда волна начинает идти в другом направлении – от краткосрочного повышения акционерной стоимости к дальновидности и смыслу. Книга станет важным пособием по деловой стратегии и поможет ориентироваться в этих бурных водах.

– Пол Коллиер, профессор Оксфордского университета, автор The Future of Capitalism

Эта книга призывает деловых лидеров решиться – и побыстрее – поставить смысл превыше прибыли, а бизнес – на службу добра. Автор показывает экономическую обоснованность такого шага тем, кого еще нужно убеждать. Для тех же из нас, кто уже идет по этому пути, она станет источником вдохновения.

– Боб Чепмен, генеральный директор Barry-Wehmiller[4], автор Everybody Matters: The Extraordinary Power of Caring for Your People Like Family

Пролог

Я выросла в Великобритании, и это стойко отразилось на моей личности по крайней мере в двух отношениях. Во-первых, я глубоко и преданно люблю деревья. Жизнь в родительской семье была беспокойной, и в подростковые годы я часто подолгу лежала на огромной ветви могучего бука, читая или просто глядя в небо, сквозящее через крону. Бук был величественный и высокий – почти с трехэтажный английский особняк, рядом с которым он рос, – и лучи солнца проникали сквозь листву и расцвечивали ее. Воздух был наполнен ароматом свежескошенной травы и двухсотлетнего дерева. Я чувствовала, что мне ничего не угрожает и что я не одинока, потому что связана с чем-то бесконечно огромным.

Во-вторых, я профессионально занимаюсь изменениями и люблю свое дело. После окончания колледжа я пришла работать в крупную консалтинговую компанию, которая закрывала заводы в северной Англии. Месяцами я занималась фирмами, чьи корни уходили в глубину веков и которые некогда господствовали в мире, а теперь переживали катастрофу, не будучи в состоянии справиться с международной конкуренцией.

Многие годы эти аспекты моей личности не были связаны друг с другом. Я построила карьеру, пытаясь разобраться, почему люди склонны отрицать реальность, и почему так трудно что-то изменить. Мне жилось неплохо. Я стала постоянным преподавателем Массачусетского технологического института, своего рода экспертом по технологической стратегии и организационным изменениям, и сотрудничала с организациями всех форм и размеров, желающими пройти трансформацию. Отпуск я проводила в горах, любуясь пылающими кленами и дрожащими на ветру ветвями осин.

Работа и увлечения лежали «в разных ящиках». Профессия приносила мне доход и доставляла радость, однако настоящая жизнь начиналась дома. Я обожала возиться с сыном на диване или лежать вместе с ним на пледе под раскидистыми ветвями, знакомя его со своим любимым миром. Мне казалось, что деревья бессмертны: этот вечно обновляющийся поток жизни существует уже миллионы лет и просуществует еще миллионы.

Однажды брат убедил меня познакомиться с научными доказательствами изменений климата. Будучи независимым журналистом, он занимался вопросами окружающей среды и написал чудесную «Книгу о самых невообразимых животных»[5], а также A New Map of Wonders – замысловатые размышления о физике человеческого бытия. Интересно, задумывал ли он разбудить меня и показать последствия моей деятельности? Если да, у него получилось.

Как оказалось, деревья совсем не бессмертны. Если не решить проблему изменений климата, одним из многочисленных последствий будет их вымирание – миллионами. Гибнут баобабы Южной Африки, одни из старейших деревьев на планете. Гибнут ливанские кедры. На американском Западе леса исчезают быстрее, чем растут. Я всю жизнь жила в уютном неведении и думала, что всегда стволы будут тянуться к солнцу, а сладкий аромат листьев – наполнять воздух. Теперь я поняла, что это не незыблемая реальность, за это нужно бороться. Более того, леса оказались в опасности отчасти из-за моей собственной комфортной жизни.

Дело было не только в деревьях. Изменения климата угрожали моему сыну – и будущему любого ребенка. Опасность исходила от вопиющего неравенства, нарастающей волны ненависти, поляризации, недоверия в нашем обществе. Постепенно я пришла к выводу, что зацикленность людей на извлечении прибыли любой ценой ставит под угрозу будущее планеты и всех нас.

Тогда я едва не ушла с работы. Мне казалось неприличным преподавать на курсе MBA, писать статьи и консультировать компании, рассказывая, как заработать еще больше. Мне хотелось действовать. Но как? Лишь через пару лет до меня дошло, что место и время уже подходящие, и я начала сотрудничать с людьми, верящими в эксцентричную идею: бизнес может помочь спасти мир. Среди них были руководители, чьи компании оценивались в миллиарды долларов, но большинство из них трудились в гораздо меньших по размеру фирмах или занимали более скромные должности. Моими единомышленниками оказались амбициозные предприниматели, консультанты, финансовые аналитики, вице-президенты, менеджеры по закупкам. Одна владелица небольшой компании по производству ковров решила предоставить рабочие места квалифицированным иммигрантам в одном из самых депрессивных городков Новой Англии. Другие пытались бороться с климатическим кризисом и развивали компании в области альтернативной энергетики. К-то-то посвятил себя популяризации энергосбережения. Были компании, занимавшиеся обучением и трудоустройством подростков из групп риска или дававшие работу освобожденным из мест заключения. Фирма, которая имела фабрики по всему миру, поставила перед собой задачу улучшить условия труда рабочих. Многие старались направить финансовые потоки именно в такого рода инициативы: помочь лидерам бизнеса, желающим решить крупнейшие проблемы нашего времени.

Все они были умелыми бизнесменами и прекрасно понимали, что смогут внести серьезный вклад, только если их действия будут одновременно помогать строить процветающую, прибыльную компанию и менять что-то в этом мире. Они были страстными и целеустремленными и верили, что частная инициатива – это невероятно мощный инструмент для решения проблемы изменения климата, а может быть и более обширных системных преобразований.

Мне невероятно понравилось работать с этими людьми, и это чувство по-прежнему меня не покидает. Они хотят жить полной и цельной жизнью, не разграничивая работу и убеждения. Они борются за создание – по словам одного из моих знакомых лидеров – «истинно человечных» организаций: фирм, где к людям относятся достойно, а общие цели и ценности мотивируют в той же степени, что и стремление к заработку и влиянию. Они стараются, чтобы бизнес способствовал оздоровлению природы и общественных систем, от которых мы все зависим.

И все же я беспокоилась. Меня волновало, что такой подход к управлению никогда не станет мейнстримом. Возможно, совмещать высшие цели и прибыли могут лишь избранные. Я была убеждена, что в долгосрочной перспективе решить стоящие перед нами проблемы можно только путем изменения правил игры: надо регулировать выбросы парниковых газов и других источников загрязнения, стимулировать фирмы действовать надлежащим образом, повышать минимальную заработную плату, вкладываться в образование и здравоохранение и перестраивать общественные институты, чтобы демократия работала не на словах, а на деле, а обсуждение важных вопросов протекало в духе взаимного уважения и стремления к всеобщему благу. От меня ускользало, каким образом пример нескольких целеустремленных фирм может привести к системным реформам, необходимым для внедрения такой политики. Мои студенты – я тогда уже вела курс устойчивого бизнеса – разделяли эти опасения. Их интересовали два вопроса: можно ли одновременно поступать правильно и зарабатывать, и если да – изменит ли это что-нибудь?

На страницах книги, которую вы держите в руках, я попыталась ответить на эти вопросы. Она – результат пятнадцати лет изучения всех «почему» и «как» в сфере построения прибыльного, справедливого и устойчивого капитализма путем изменения нашего восприятия компаний, их роли в обществе и отношений с государством.

Я не утверждаю, что переосмыслить капитализм будет легко и дешево. В ходе своей карьеры я не раз видела, как трудно бывает делать что-то по-новому. Много лет я взаимодействовала с фирмами, у которых никак не получалось измениться. Я работала с General Motors, когда там пытались ответить на вызов Toyota, с Kodak, когда традиционное производство фотопленки рухнуло из-за появления цифровой фотографии, и с Nokia, которая в период своего расцвета продавала более половины мобильных телефонов в мире, а потом пала жертвой революции, произведенной Apple {1}. Преобразовать международную компанию бывает непросто. Перестроить мировые общественные и политические системы будет еще труднее. Однако это возможно, и если вы посмотрите вокруг, то увидите, что это уже происходит.

Я вспоминаю, как несколько лет назад побывала в Финляндии и провела там деловой ретрит. Это был первый и последний раз, когда в моем графике был пункт «17:00 – сауна». Следуя инструкции, я пришла в парную, разделась и как следует прогрелась. «Теперь, – сказала хозяйка, – надо окунуться в озеро». Я послушно побежала по снегу (все старательно отводили глаза – финны очень тактичны в таких вопросах) и осторожно спустилась по металлической лестнице в прорубь. Последовала пауза. Потом на берегу показалась хозяйка. Она посмотрела на меня и сказала: «Вы знаете, что-то мне сегодня не хочется купаться».

Сейчас у меня уходит много времени на работу с деловыми людьми, которые размышляют, стоит ли им начинать действовать по-новому. Они видят потребность в изменениях и даже путь к ним, но колеблются. Из-за большой занятости им не хочется что-то делать прямо сейчас. Иногда мне кажется, будто я уже нырнула в холодную воду и жду, глядя вверх, когда другие рискнут отказаться от комфорта и сделать шаг. И все же я полна надежд. Дело в том, что я кое-что знаю обо всем этом.

Во-первых, изменения всегда воспринимаются с опаской. Бросить вызов статус-кво непросто. Это часто вызывает ощущение холода и одиночества, как и прыжок в прорубь. Не стоит удивляться, что заинтересованные лица много лет отрицали изменения климата, а теперь продвигают идею о тщетности усилий. Влиятельные люди всегда реагируют на перспективу перемен подобным образом.

Во-вторых, я убеждена, что изменения возможны. У нас есть технологии и ресурсы для решения проблем. Люди бесконечно находчивы. Если мы зададимся целью перестроить общественные институты, создать экономику с полностью замкнутым циклом, перестать наносить вред природе – у нас получится. Во время Второй мировой войны Советский Союз меньше чем за год сумел перебазировать промышленность на тысячи километров восточнее. Сотню лет назад сама мысль о том, что женщины и люди с другим цветом кожи не менее важны, чем белые мужчины, показалась бы абсурдной. Да, этот бой еще не окончен, но победа уже близко.

Наконец, я убеждена, что у нас в запасе есть секретное оружие. Я двадцать лет посвятила работе с фирмами, которые желали внедрить преобразования, и видела, что разработать правильную стратегию и изменить структуру организации очень важно – но этого недостаточно. Компании, у которых это получилось, прежде всего имели причины меняться: их целью было нечто большее, чем простое увеличение прибылей. Если люди убеждены, что их труд имеет высший смысл, они способны на поразительные свершения, а у нас есть возможность показать общую цель в глобальном масштабе.

Это нелегкая работа. Иногда это как спускаться по металлической лестнице в прорубь. Но должна вам признаться: окунуться в холодную воду здорово. Делая что-то привычное по-другому, ощущаешь себя по-настоящему живым. Когда ты окружен друзьями и союзниками и борешься за дело, которое любишь, твой мир становится богаче, и тебя переполняет надежда. Так что не надо бояться холода.

Присоединяйтесь! Пора спасти мир!

1. «Когда меняются факты, я меняю свое мнение. А вы, сэр?»[6]

Акционерная стоимость как вчерашняя идея

Подлинная проблема человечества заключается в том, что у нас эмоции эпохи Палеолита, средневековые институты и технологии богов.

– Эдвард Уилсон[7]

Что такое капитализм?

Одно из величайших изобретений человечества и лучший источник процветания, какой только видел мир?

Или угроза, способная дестабилизировать общество и уничтожить планету?

Или что-то среднее, нуждающееся в переосмыслении?

Чтобы ответить на эти вопросы – нужен системный подход. Начать лучше всего c трех великих проблем нашего времени, которые день ото дня становятся все важнее: массовое разрушение среды обитания, экономическое неравенство и коллапс институтов.

Мир в огне. Сжигание ископаемых видов топлива – фундамент современной промышленности – приводит к гибели сотен тысяч людей и одновременно дестабилизирует климат, закисляя океаны и повышая уровень моря {2}. Пахотный слой почвы деградирует, а спрос на пресную воду опережает предложение {3}. Если не решить эти вопросы, последствия изменения климата существенно снизят ВВП, приведут к затоплению больших прибрежных городов и вынудят миллионы людей мигрировать в поисках пропитания {4}. Резко сокращаются популяции насекомых, и никто не знает, почему это происходит и каковы будут последствия {5}. Мы рискуем подорвать жизнеспособность природных систем, от которых зависим {6}.

Богатство быстро скапливается в руках элит. Пятьдесят самых состоятельных людей мира имеют больше, чем беднейшая половина населения планеты, и при этом более шести миллиардов жителей земли выживают на шестнадцать долларов в день – в пересчете на одного человека {7}. Миллиарды людей не имеют доступа к достаточному образованию и здравоохранению, лишены возможности получить достойную работу. Развитие робототехники и искусственного интеллекта (ИИ) может привести к увольнению миллионов {8}.

Институты, которые исторически поддерживали баланс рынка, – семья, община, великие религии, государство и даже само чувство принадлежности к человеческому сообществу – крошатся и подвергаются нападкам. Во многих странах растет убеждение, что дети совсем не обязательно будут жить лучше родителей. Подобные настроения подпитывают волны насилия и предубеждения в отношении меньшинств и иммигрантов, дестабилизируя страны. Общественные институты повсеместно испытывают давление. Токсичная смесь гнева и отчуждения помогает новому поколению авторитарных популистов консолидировать власть в своих руках {9}.

Как все это связано с капитализмом, спросите вы. В конце концов, разве мировой ВВП не вырос за последние пятьдесят лет в пять раз, хотя население всего лишь удвоилось? Разве средний ВВП на душу населения теперь не превышает десять тысяч долларов, предоставляя любому человеку на планете пищу, кров, электричество и образование {10}? И даже если вы в целом согласны, что бизнес должен активно участвовать в решении этих проблем, не кажется ли вам, что это утопичная идея? На заседаниях советов директоров и на курсах MBA твердят, что первейшая задача любой компании – максимизировать прибыли. Это считается совершенно очевидным. Многих менеджеров убеждают, что ставить какие-либо другие цели – это предательство интересов и нарушение фидуциарных обязательств[8], обязательств, которые вдобавок могут привести к увольнению самих управленцев. Изменение климата, социальное неравенство, подрыв общественных институтов рассматривают как «экстерналии» – нечто внешнее, вопрос правительству и гражданскому обществу. В результате складывается система, при которой многие международные компании считают практически своим моральным долгом не делать ничего для общественного блага.

Однако сейчас такой образ мыслей становится неактуальным – и очень быстро. Отчасти дело в смене поколений. Миллениалы настаивают на том, что фирмы, в которых они работают, должны придерживаться принципов инклюзивности и устойчивого развития. Когда я только запустила в рамках программы MBA курс, впоследствии названный «Переосмысление капитализма», на него ходило двадцать восемь студентов. Теперь их почти три сотни – чуть меньше трети всех учащихся Гарвардской школы бизнеса. Тысячи фирм ставят перед собой более высокие цели, чем повышение прибыльности, а устойчивость в какой-то степени учитывают при управлении почти третью мировых финансовых активов. На переменах начинают настаивать даже в верхах. Например, в январе 2018 года Ларри Финк, генеральный директор BlackRock, крупнейшей в мире компании по управлению финансовыми активами, направил генеральным директорам всех клиентских фирм письмо, в котором говорилось следующее: «Общество требует, чтобы компании – как публичные, так и частные, – работали ради всеобщего блага. Для долговременного процветания организация должна не только показывать хорошие финансовые результаты, но и демонстрировать, каким образом она положительно влияет на общество. Компания должна приносить пользу всем заинтересованным лицам, в том числе акционерам, сотрудникам, клиентам и сообществам, в которых работает» {11}.

BlackRock управляет активами объемом чуть меньше семи триллионов долларов, то есть, это один из крупнейших акционеров в любой крупной фирме, представленной на бирже. Ей принадлежит 4,6 процента акций Exxon, 4,3 процента акций Apple и почти семь процентов акций JPMorgan Chase – второго по величине банка на планете {12}. Для Финка сказать, что «компании обязаны служить общественным целям», – это было все равно что для Мартина Лютера прибить свои девяносто пять тезисов на дверях Замковой церкви в Виттенберге {13}. Через неделю после отправки письма один знакомый генеральный директор связался со мной и спросил, правда ли Финк имел в виду то, что написал. Мой собеседник пребывал в состоянии шока: вся его долгая и успешная карьера строилась на прилежном приращении акционерной стоимости, и слова Финка казались ему нелепыми и несерьезными. Он просто не мог себе представить, что в нынешнем мире безжалостной конкуренции можно выпустить из виду главную мишень – прибыль.

В августе 2019 года Business Roundtable – организация, объединяющая генеральных директоров многих крупнейших американских компаний, – выпустила заявление, в котором определила цель корпораций по-новому: «Способствовать развитию экономики, служащей всем американцам». Сто восемьдесят восемь генеральных директоров обязались руководствоваться «пользой для всех заинтересованных лиц: клиентов, сотрудников, поставщиков, сообществ и акционеров» {14}. Такое сообщение не обрадовало The Council of Institutional Investors (CII) – организацию владельцев активов и эмитентов, в которую входят свыше ста тридцати пяти публичных фондов, управляющих более чем четырьмя триллионами долларов совокупных активов. Она ответила заявлением, в котором говорилось:

Мы убеждены, что советам директоров и менеджерам следует сосредоточиться на акционерной стоимости в долгосрочной перспективе. Для этого совершенно необходимо уважать всех заинтересованных лиц, но важна четкая подотчетность владельцам компании. Отвечать перед каждым – это не отвечать ни перед кем. Business Roundtable объявляет о переходе к управлению с учетом заинтересованных лиц… при этом (1) ослабляя права акционеров и (2) не предлагая никаких новых механизмов подотчетности совета директоров и руководства какой-либо другой группе заинтересованных лиц {15}.

Один из крупнейших управляющих финансовыми активами заявляет, что «мир нуждается в вашем лидерстве», могущественные генеральные директора публично объявляют о приверженности «управлению заинтересованными лицами», а многие бизнесмены и серьезные инвесторы – например, мой вышеупомянутый невероятно успешный друг – считают, что от них требуют невозможного. Кто здесь прав? Может ли бизнес спасти наш пылающий мир?

Последние пятнадцать лет я занимаюсь фирмами, которые пытаются масштабно решать экологические и общественные проблемы – во многом ради собственного выживания. Это привело меня к убеждению, что бизнес не только может и обязан играть важную роль в преобразовании мира, но и имеет для этого сильные экономические стимулы. Мир меняется, и фирмы, которые идут в ногу с этими изменениями, не останутся в накладе. С другой стороны, если мы не переосмыслим капитализм, значительно беднее станут все.

В начале пути я была настроена несколько скептически, но теперь неожиданно оптимистична – в том смысле, что «если как следует поработать, у нас может получиться». Для создания справедливого и устойчиво развивающегося мира у нас есть технологии и средства, и заниматься этим – прямой интерес частного сектора. Будет сложно что-то заработать, если прибрежные мегаполисы уйдут под воду, половина населения останется без работы или будет получать меньше прожиточного минимума, а на смену демократическим правительствам придут олигархи-популисты, управляющие миром ради собственного благополучия. Более того, цели, не ограничивающиеся повышением прибылей, и ответственность за состояние природных и общественных систем, важных для всех нас, не только оправданы с деловой точки зрения, но и являются моральной обязанностью, вытекающей из стремления к свободе и процветанию.

Всего лишь десять лет назад мысль о том, что бизнес может поучаствовать в спасении мира, показалась бы совершенно безумной. Теперь это не только реально, но и совершенно необходимо. Я не говорю о какой-то далекой утопии. Элементы переосмысленного капитализма видны уже сейчас, и они вполне могут трансформироваться в глубокие изменения, которые не просто сохранят экономическую систему, а сделают жизнь во всем мире лучше. Этой книгой я попытаюсь убедить вас посвятить себя этой попытке.

Как мы пришли к текущей ситуации

Центральная причина наших проблем кроется в глубоко укоренившемся убеждении, что единственной обязанностью фирмы является максимизация «акционерной стоимости» – ее ценности для акционеров. Милтон Фридман[9], один из влиятельнейших интеллектуалов, продвигавших эту мысль, однажды заявил, что «социальная ответственность бизнеса сводится исключительно к тому, чтобы направлять свои ресурсы и действия на повышение собственной прибыльности». Отсюда недалеко до представления, что внимание к долгосрочным последствиям или общественному благу не только аморально, но и, может быть, незаконно, а главное – совершенно неосуществимо. Конечно, рынки капитала и товаров безжалостны, но в своем текущем воплощении зацикленность на максимизации акционерной стоимости вне всякой меры опасна не только для общества и планеты, но и для здоровья самого бизнеса. К чему приводит гонка за барышами – хорошо видно на примере фармацевтической компании Turing Pharmaceuticals.

В сентябре 2015 года этот небольшой стартап, производивший всего два вида лекарств, объявил о повышении цены на препарат Daraprim (дженерик пириметамина) с 13,50 до 750 долларов за таблетку – то есть, примерно на пять тысяч процентов. Затраты на производство одной таблетки составляли приблизительно доллар {16}. Поскольку Daraprim широко применяют для лечения осложнений СПИДа, а конкурентов у него нет, от закупок в Turing Pharmaceuticals отказаться было невозможно. Действия компании вызвали настоящую бурю: ее генерального директора, Мартина Шкрели, критиковали в прессе, его преследовали, но тщетно. На вопрос, не жалеет ли он о своем поступке в свете разразившегося скандала, Шкрели ответил:

Наверное, я бы еще повысил цены… У меня была такая возможность, и я принес бы нашим акционерам еще больше денег, а это моя первейшая обязанность. … Никто не любит об этом говорить, никто этим не гордится, однако мы живем в капиталистическом обществе, при капиталистической системе и по капиталистическим правилам, и мои инвесторы ожидают от меня максимизации прибылей, а не их уменьшения, полумер, семидесяти процентов. Надо получать сто процентов на кривой прибыли – всех этому учат на курсах MBA {17}.

Хотелось бы верить, что Шкрели – исключение из правил: он очень эксцентричен и сейчас сидит в тюрьме за обман инвесторов {18}. Однако его пример самым недвусмысленным образом описывает последствия императива «зарабатывать как можно больше», и Daraprim – не единственный препарат с завышенной ценой. В 2014 году Lannett, еще один производитель дженериков, с 43,50 до 870 долларов – на две тысячи процентов – поднял цену флуфеназина, препарата от шизофрении, включенного в список жизненно необходимых лекарств Всемирной организацией здравоохранения {19}. А фармацевтическая компания Valeant более чем на пятьсот процентов взвинтила цены на Nitropress и Isuprel – важнейшие кардиологические препараты, получив, как сообщалось, свыше девяноста девяти процентов валовой маржи {20}.

Это, безусловно, неправильно. Действительно ли эксплуатировать тяжелобольных пациентов – моральный долг менеджера? Агрессивное продвижение назначения препарата OxyContin производителем Purdue Pharma как минимум в краткосрочной перспективе было колоссально прибыльным решением {21}. Значит ли это, что это достойный или даже просто хороший бизнес? Действительно ли фирма обязана стремиться к максимально возможной прибыли, даже осознавая, что это почти наверняка будет иметь значительные негативные последствия для клиентов, сотрудников, общества в целом? После подписания в декабре 2015 года Парижского соглашения по климату международные компании, занимающиеся ископаемыми видами топлива, потратили более миллиарда долларов на лоббирование мер против контроля выбросов парниковых газов {22}. Затраты на бесконтрольное нагревание планеты могут повысить акционерную стоимость в ближайшем будущем, но хорошо ли это в более отдаленной перспективе?

Если утрировать, то всеохватывающая сосредоточенность на повышении доходов как бы подразумевает, что фирмы должны не только поднимать цены на лекарства, но и выловить всю рыбу в океанах, нарушить климатический баланс, всеми силами бороться с повышением стоимости труда – в том числе с государственным финансированием образования и медицины и (я особенно люблю этот пример) корректировать политические процессы ради собственной выгоды.

Бизнес не всегда был таким. Одержимость доходами акционеров появилась сравнительно недавно. Эдвин Гей, первый декан Гарвардской школы бизнеса, говорил, что цель этого учебного заведения – готовить лидеров, которые будут «получать достойную прибыль достойным образом». Еще в 1981 году Business Roundtable выпустила заявление, в котором, в том числе, говорилось: «Между бизнесом и обществом существует симбиотическая связь: жизнеспособность корпорации в долгосрочной перспективе зависит от ее ответственности перед обществом, частью которого она является, а благополучие общества зависит от прибыльных и ответственных компаний».

Прекрасная идея

Убеждение, что максимизировать акционерную стоимость – единственная обязанность менеджмента, является плодом трансформации экономического мышления, которую инициировали после Второй мировой войны Милтон Фридман и его коллеги по Чикагскому университету. Многие аргументы в их работах понятны только специалистам, но логика при этом довольно проста.

Во-первых, они утверждали, что свободные рынки идеально эффективны, и поэтому являются впечатляющим двигателем экономического благосостояния. Если все фирмы в отрасли жестко сосредоточены на итоговом балансе, конкуренция будет толкать их ко все большей производительности и инновационности и одновременно не давать какой-то отдельной фирме господствовать на рынке. Более того, цены на по-настоящему конкурентном рынке обеспечивают баланс предложения и спроса, а значит и координацию миллионов фирм в удовлетворении желаний миллиардов людей. Сам Фридман иллюстрировал эту мысль очень простым примером:

Взгляните на этот карандаш. В мире нет ни одного человека, который смог бы его сделать. Звучит неправдоподобно? Отнюдь. Дерево… из которого получен корпус, спилили в штате Вашингтон. Для этого нужна была пила, а для ее изготовления – сталь. Чтобы выплавить сталь, требовалась железная руда. Черное вещество внутри, которое мы называем грифелем, представляет собой графит, а спрессованный графит… добывают где-то в шахтах Южной Америки. На конце карандаша, вот тут, есть красный ластик. Этот кусочек резинки, вероятно, был создан в Малайзии. Каучуковые деревья когда-то вообще не росли там! Их при поддержке британского правительства завез из Южной Америки один бизнесмен. Латунное кольцо? Не имею ни малейшего представления, откуда оно взялось. А еще желтая краска! И краска, которой нанесены черные линии. И клей, удерживающий все это вместе. Чтобы сделать этот карандаш, объединились тысячи людей – людей, которые говорят на разных языках, исповедуют разные религии и которые, может быть, возненавидели бы друг друга, если бы когда-нибудь повстречались {23}!

Если бы Фридман захотел пояснить свою мысль сегодня, он мог бы привести в пример мобильный телефон, который состоит из сотен компонентов, производимых по всему миру {24}. Смысл в том, что по-настоящему конкурентные рынки распределяют ресурсы гораздо эффективнее и рациональнее, чем любые другие способы, которые люди когда-либо пробовали. Вообще говоря, новаторские работы пятидесятых и шестидесятых годов позволили установить, что при выполнении строго определенных условий, включая свободную конкуренцию, отсутствие сговора, открытость информации и уместные цены на экстерналии максимизация доходов акционеров одновременно максимизирует благосостояние общества {25}.

Второй аргумент в пользу обязательного преимущества акционерной стоимости зиждется на исключительном приоритете индивидуальных свобод, то есть идее, что личная свобода человека является – или должна являться – главной целью общества, и право самостоятельно выбирать, на что направить время и ресурсы, должно быть для общества одной из высочайших целей. Это представление глубоко укоренилось в классической либеральной традиции восемнадцатого и девятнадцатого столетий после эпохи Просвещения. Именно оттуда черпали вдохновение Милтон Фридман и Фридрих Хайек, когда формулировали интеллектуальную альтернативу принятой в Советском Союзе философии централизованного контроля над экономикой.

Свобода в этом контексте является «защищенностью от вмешательства», «свободой от» – возможностью принимать решения без помех со стороны других людей. Фридман и его коллеги говорили, что свободные рынки порождают свободы личности, поскольку, в отличие от плановой экономики, человек волен выбирать, что и каким образом ему делать, и получает ресурсы, чтобы избирать свою собственную политику. Трудно быть по-настоящему независимым, если государство – или узкая группа олигархов – решает, где ты будешь работать, и сколько тебе будут платить.

В-третьих, Фридман и его коллеги утверждали, что менеджеры – это представители своих инвесторов. Оправдать доверие – моральный долг для представителя. Это вытекает из общепринятой идеи, что человек должен держать слово и не использовать вверенные ему средства не по назначению. Поскольку менеджер – это поверенный, он обязан управлять фирмой так, как хотели бы инвесторы, и Фридман исходил из того, что в большинстве случаев это означает «получить как можно больше денег».

В совокупности эти три аргумента являются мощным обоснованием максимизации акционерной стоимости и моральным оправданием, стоящим за убеждением многих бизнесменов, будто наращивать прибыли – их истинный долг. Если исходить из этого, неспособность максимизировать доходы акционеров – это не только предательство по отношению к инвесторам, но и угроза для процветания, подрыв эффективности системы и уменьшение экономических и политических свобод каждого человека. И наоборот, заниматься какими-то посторонними делами – например, платить сотрудникам больше обычной заработной платы без очевидных причин, или ставить на крышу солнечные батареи там, где есть дешевая и доступная энергия, полученная сжиганием угля, – это значит не просто делать общество более бедным и несвободным, а нарушить обязательства перед инвесторами.

Такого рода идеи, однако, являются продуктом конкретного времени и места, а также определенного набора институциональных условий. В сегодняшних реалиях эти идеи опасно ошибочны. Фридман и его коллеги сформулировали их после Второй мировой войны, когда казалось, что на смену рынку вполне может прийти плановая экономика. Правительства вышли из экономической депрессии и войны популярными и могущественными. Капитализм – наоборот. Еще были живы воспоминания о довоенной Великой депрессии, в разгар которой ВВП Соединенных Штатов рухнул на тридцать процентов, промышленное производство – почти на пятьдесят, а четверть трудоспособного населения осталась без работы {26}. Еще двадцать лет на ничем не сдерживаемый, нерегулируемый капитализм почти повсеместно смотрели с подозрением. Это мнение господствовало в Европе и Азии. В Японии, например, деловое сообщество открыто приняло модель капитализма, делавшую акцент на благосостоянии сотрудников и долгосрочных обязательствах, а в Германии фирмы, банки и союзы сообща создали систему «совместного принятия решений» для постоянного поддержания баланса между благополучием компании, сотрудников и сообщества.

Из-за этого еще примерно тридцать лет после войны в развитых странах можно было рассчитывать на то, что государство обеспечит разумную рыночную конкуренцию, а «экстерналии», например, загрязнение окружающей среды, будут регулироваться и надлежащим образом оцениваться, а также что (почти) каждый будет иметь навыки, необходимые для участия в рыночных отношениях. Более того, во время войны общество стало невероятно сплоченным: инвестиции в образование и здравоохранение, достойное поведение и наслаждение демократией казались естественными.

Идеи Фридмана не находили широкого отклика вплоть до начала семидесятых, когда первое нефтяное эмбарго произвело переполох, вызвало десятилетнюю стагфляцию, усилило международную конкуренцию, а экономика США начала испытывать значительное давление. В этих условиях не было таким уж безумием поверить, что если «спустить с цепи» рынок и объяснить менеджерам, будто они обязаны заботиться исключительно о доходах акционеров, это поможет укрепить и экономический рост, и индивидуальные свободы.

Представители чикагской школы обвиняли в слабых экономических результатах тот факт, что многие менеджеры собственное благополучие ставили выше долга перед инвесторами. Они предложили и решение: привязать вознаграждение исполнительных лиц к акционерной стоимости. Инвесторы охотно согласились. Менеджерам начали говорить, что максимизировать прибыли – их моральный долг и, более того, вопиюще аморально делать что-то другое. Жалование генеральных директоров стало тесно привязано к стоимости акций компании. ВВП взмыл вверх, а вместе с ним – акционерная стоимость и зарплаты руководства {27}.

Но платить за этот рост пришлось планете… Триллионы тонн парниковых газов в атмосфере, отравленные океаны, повсеместное разрушение природных систем – всего этого словно не замечали. Неравенство по всему миру сокращалось за счет того, что несколько развивающихся стран – прежде всего Китай – начали нагонять Запад по уровню доходов. В то же время в развитых странах неравенство доходов колоссально выросло. Плоды роста производительности в последние двадцать лет пожинают прежде всего богатейшие десять процентов населения, особенно если говорить о Соединенных Штатах и Великобритании {28}. «Внизу» реальные доходы стагнируют {29}, что порождает озлобление и популизм, угрожающие жизнеспособности нашего общества – и нашей экономики. Что же пошло не так?

Если говорить коротко: за рынками должны «присматривать старшие». Рынок ведет к процветанию и свободе только в том случае, если он по-настоящему свободен и справедлив. Мир за последние семьдесят лет изменился почти до неузнаваемости: глобальный капитализм все меньше напоминает честный и свободный рынок из учебника – ту модель, на которой основывалась идея стремиться исключительно к максимизации прибылей. Свободные рынки оказываются чудодейственным средством, только если в ценах отражена вся полнота доступной информации, существует подлинная свобода возможностей, и правила игры поддерживают полноценную конкуренцию. При этом в сегодняшнем мире цены далеко не всегда разумны, возможности все больше определяются связями, а компании переписывают правила для собственной выгоды, одновременно извращая рыночные механизмы. Если фирмам позволено сливать в реки ядовитые отходы, управлять политическим процессом и сговариваться между собой для определения цен, свободный рынок не приведет ни к всеобщему богатству, ни к индивидуальным свободам. Напротив, за этим последует крушение тех самых институтов, на которых основывается бизнес.

Почему рынки подводят

История Turing Pharmaceuticals иллюстрирует суть проблемы, но можно определить ее еще точнее. Рынки «сошли с рельсов» по трем причинам: экстерналиям не назначена надлежащая цена, у многих людей нет навыков, чтобы получить подлинную свободу возможностей, а компании все чаще могут корректировать правила игры в свою пользу.

Энергия дешева потому, что мы не платим ее полную стоимость. Американским потребителям электричество из угольных электростанций обходится где-то в пять центов за киловатт в час (кВт/ч). Однако при сжигании угля выделяется колоссальное количество углекислого газа (уголь – это, по сути, окаменевший углерод), что является одной из главных причин глобального потепления. Выработка киловатт-часа энергии из этого топлива наносит связанный с климатом ущерб в размере как минимум четырех центов. Более того, сжигание угля влечет за собой тысячи смертей и подрывает здоровье множества людей. Добыча, перевозка, обработка и сжигание этого вида топлива в Соединенных Штатах уносит двадцать четыре тысячи жизней в год из-за заболеваний сердца и легких (это обходится, думаю, примерно в 187,5 миллиарда долларов), и еще одиннадцать тысяч жизней в год обрывается из-за непомерной нагрузки на организм в угледобывающих регионах (вероятно, это стоит ежегодно 74,6 миллиарда) {30}. Вычислить совокупные, глобальные размеры медицинских затрат, связанных со сжиганием ископаемых видов топлива, крайне сложно, поскольку они сильно варьируются в зависимости от многих факторов, включая тип топлива и место производства энергии. По одной из оценок, каждая тонна углекислого газа, выделенная в атмосферу, – это примерно сорок долларов расходов на здравоохранение, а значит, киловатт в час стоит примерно на четыре цента больше. Коллеги, работающие в этой области, напоминают мне, что эти числа зачастую намного выше {31}. Если учесть все расходы, реальная стоимость киловатт-часа будет не пять, а, скорее, около тринадцати центов, то есть мы платим за угольную энергию лишь около сорока процентов ее реальной стоимости. Сжигание ископаемого топлива кажется дешевым исключительно потому, что мы не считаем затраты, которые несут наши соседи по планете и которые нам самим придется нести в будущем.

Каждое предприятие, работающее на угле, приносит обществу больше убытков, чем доходов, не говоря уже о прибылях. Например, Peabody Energy, крупнейшая угольная компания в Соединенных Штатах, отгрузила в 2018 году 186,7 миллиона тонн угля и получила совокупный доход в размере 5,6 миллиарда долларов {32}. Сжигание такого количества угля привело примерно к тридцати миллиардам долларов климатических и медицинских затрат, следовательно, компания принесла как минимум в пять раз больше убытков, чем доходов.

Всякий раз, когда вы пользуетесь ископаемыми видами топлива – будь то вождение автомобиля или авиаперелет, – вы наносите ущерб миру и не платите за это. Производство каждой тонны стали, каждой тонны цемента и всех без исключения гамбургеров – ограничимся несколькими особенно энергозатратными в производстве продуктами – сопряжено с существенным вредом, который не включен в цену. Изготовление чизбургера генерирует приблизительно такие же выбросы, как два литра бензина, а потребление говядины дает около десяти процентов выбросов парниковых газов в мировом масштабе (и примерно два процента потребляемых калорий) {33}.

Если приплюсовать эти затраты к итоговой сумме, окажется, что почти все компании наносят значительный ущерб планете. В 2018 году, например, CEMEX, один из крупнейших производителей цемента в мире, выделил в атмосферу более сорока восьми миллионов тонн углекислого газа – и это несмотря на то, что в том же году около четверти электричества они получали из обновляемых источников {34}. Ущерб был нанесен как минимум на четыре миллиона долларов {35}, а чистая прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) составила 2,6 миллиарда долларов {36}. В фискальный 2019 год британский ретейлер Marks & Spenser, несмотря на многолетние значительные усилия по сокращению выбросов, произвел триста шестьдесят тысяч тонн углекислого газа {37}. Это около тридцати двух миллионов долларов ущерба, а прибыли до вычета налогов в тот год у компании составили шестьсот семьдесят миллионов фунтов {38}.

Поскольку выбросы парниковых газов не участвуют в ценообразовании, итоговые стоимости по всей экономике искажены. Если свободный рынок чудесно работает при условии, что в цене учтена вся информация, которую надо знать, волшебства нам ждать не стоит.

Рынок создает подлинную свободу возможностей только в том случае, если возможность участвовать есть у каждого. Когда рынок бесконтролен, за бортом остается так много людей, что эта свобода возможностей – фундаментальный принцип его функционирования – рушится. Мир сейчас неизмеримо богаче, чем пятьдесят лет назад, и неравенство между странами сильно сократилось. В 1950-х годах половина населения планеты жила на сумму, которая была чуть меньше двух долларов в день. Сегодня лишь тринадцать процентов живет на таком уровне, и большинство людей имеет средства к существованию {39}. Тем не менее – неравенство между гражданами возросло до невиданного с 1920-х годов уровня. В Соединенных Штатах и Великобритании, например, рост производительности стал выгоден в большей мере богатым десяти процентам населения, а реальные доходы стагнировали {40}.

Социальная мобильность в Соединенных Штатах теперь значительно ниже, чем в Канаде или Северной Европе, но этот показатель упал практически везде {41}. Люди, выигравшие от экономического бума, находят все больше способов передать свое положение по наследству, и успех детей все больше зависит от того, где они родились и сколько зарабатывают их родители. В восьми учебных заведениях Лиги Плюща в 2013 году лишь от двух до четырех процентов студентов происходили из двадцати процентов малообеспеченного населения, в то время как от десяти до девятнадцати процентов родились в семьях, входивших в один процент богатейших людей. У студента из числа самых обеспеченных пяти процентов примерно на шестьдесят процентов больше шансов попасть в вышеупомянутый заветный процент, чем у студента, чьи родители были в нижних пяти процентах по доходам, даже если оба посещали один из самых престижных американских университетов {42}. Здоровье тоже все больше зависит от почтового индекса. Один пример: в 2017 году ожидаемая продолжительность жизни уроженцев бедных районов Нью-Бедфорда в штате Массачусетс была чуть ниже, чем в Ботсване и Камбодже {43}.

Все сложнее преуспеть предпринимателям. Четыре крупнейшие компании во всех секторах экономики с 1997 по 2012 год нарастили свою долю в доходах отрасли с двадцати шести до тридцати двух процентов {44}. Молодые компании в 1980 году составляли пятнадцать процентов экономики, а в 2015 году – всего восемь процентов {45}. Такая концентрация сужает возможность рабочих вести переговоры с работодателем о зарплатах и бонусах и при этом толкает вверх прибыли и цены {46}.

Рынок свободный и честный только тогда, когда игроки не могут корректировать правила в свою пользу. В 2014 году два политолога опубликовали исследование, в котором показали зависимость между поддержкой политики со стороны общества и шансами, что она станет законом. Как оказалось, мнение «рядового гражданина» Соединенных Штатов вообще не имеет значения. Те предложения, которые поддерживали девяносто процентов населения, принимали не чаще, чем предложения с десятипроцентной поддержкой {47}, зато если чего-то хотели богатые, то они добивались своего.

Потратиться на изменение правил в свою пользу бывает фантастически эффективным способом повышения доходов – пусть и за счет всех остальных. В 1997 году, например, Walt Disney Company изо всех сил лоббировала невразумительный Закон о продлении срока охраны авторских прав (Copyright Term Extension Act, CTEA) {48}.

Авторские права на произведение позволяют творцам – художникам, писателям и кинематографистам – заработать на своих идеях и стимулируют их создавать что-то еще. Копирайт при этом должен быть ограничен разумным периодом времени, чтобы другие могли воспользоваться идеями своих предшественников. Диснеевская «Белоснежка», например, основана на старой европейской сказке, как и «Красавица и чудовище». CTEA продлевал авторские права в США до срока жизни автора плюс семьдесят лет, а в случае корпораций – до девяноста пяти лет. Поскольку права на самых любимых – и прибыльных – героев мультфильмов в 2023 году начинали бы истекать, законопроект обеспечивал Walt Disney Company дополнительные двадцать лет защиты.

Компания потратила на лоббирование чуть больше двух миллионов долларов {49} и действовала так агрессивно, что CTEA насмешливо прозвали «Законом о защите Микки-Мауса».

В итоге он благополучно прошел через Конгресс и 27 октября 1998 года был принят. По моим оценкам, на момент принятия он мог принести кинокомпании 1,6 миллиарда долларов дополнительных доходов: два с небольшим миллиона вложенных долларов неплохо окупились {50}. Доказательства того, что закон способствовал всеобщему благу, отсутствуют. Скорее, наоборот. Компания утверждала, что закон отодвинет момент, когда конкуренты начнут копировать мультфильмы, а значит будет стимулировать создавать что-то новое. Группа выдающихся экономистов – в том числе пять нобелевских лауреатов – с этим не согласна. По их мнению, закон, в сущности, никак не стимулировал инновации {51}. «В случае продления авторских прав на существующие произведения, – писали они, – заметное повышение затрат не сбалансировано существенным повышением мотивации создавать новые произведения» {52}.

Проще говоря, Walt Disney Company, которая так гордится своим здоровым, семейным имиджем – ее парки являются практически обязательным пунктом программы развлечений для любого американского ребенка, – по сути заложила фундамент для того, чтобы взыскать с тех самых семей миллиард с лишним долларов в пользу собственных инвесторов, не предложив обществу никакой сопоставимой пользы.

В примере выше речь идет просто о деньгах. А вот компании, занимающиеся ископаемыми энергоносителями, используют аналогичную стратегию с намного более пагубными последствиями для планеты. С 2000 по 2017 год эта отрасль потратила как минимум три миллиарда долларов на саботирование принятия законов в сфере изменений климата, и еще миллионы долларов ушли на кампании, отрицающие реальность изменений климата, и группам поддержки {53}.

На момент написания этой книги Marathon Oil, крупнейшая нефтеперерабатывающая компания в Соединенных Штатах, публично признала, что климат меняется, и заявила, что «вкладывает миллиарды долларов в повышение энергетической эффективности» своей деятельности. В то же время она активно поддерживает попытки текущей президентской администрации отменить уже введенные правила в отношении автомобильных выбросов и намекает инвесторам, что это повысит продажи бензина до 350–400 тысяч баррелей бензина в день {54}. Такое повышение будет стоить миру от 4,3 до 4,9 миллиарда долларов убытков, зато продажи отрасли вырастут с 6,9 до 7,9 миллиарда, если цена составит около пятидесяти шести долларов за баррель {55}. В штате Вашингтон нефтяники тратят в два раза больше своих оппонентов, чтобы не допустить введения первого в истории США налога на углерод: одна только BP вложила в это тринадцать миллионов долларов {56}.

Фирмы добиваются нужных им правил не только с помощью денег. Во многих случаях речь идет о сугубо технических вопросах – таких узких или блеклых, что СМИ и общественность ими не слишком интересуется. Например, изменения в правилах ведения бухгалтерского учета малопонятны и редко вызывают какое-то возбуждение. Но именно эти небольшие поправки стали одной из причин Большого кризиса 2008 года {57}.

Максимизация прибылей способствует процветанию и свободе, только когда рынки подлинно независимые и честные. Современный капитализм не отвечает обоим этим требованиям. Если огромные экстерналии никак не оценивают и не контролируют, если подлинная свобода возможностей – скорее мечта, чем действительность, и если компании могут менять правила игры в свою пользу за счет общественного блага, то наращивание акционерной стоимости – это путь к разорению. В таких условиях моральная обязанность бизнеса – помогать строить систему, поддерживающую подлинную конкуренцию, адекватные цены и сильные институты. А еще у них есть веские экономические причины этим заниматься. Огонь, охвативший мир, угрожает любой компании.

Опасность впереди

Сторонники ничем не ограниченного свободного рынка многие годы атакуют правительство. Однако альтернативой сильному, демократически контролируемому правительству является не триумф свободного рынка, а кумовской капитализм – политическая система, которую специалисты по экономике развития называют еще «сырьевым капитализмом». В таких случаях богатые могущественные элиты объединяются для управления государством и рынком ради собственной выгоды. Они монополизируют экономическую деятельность и систематически недофинансируют (если вообще финансируют) общественные блага: дороги, больницы, школы.

На компромиссы приходится идти всегда. Слишком большое внимание к общественным благам душит динамику предпринимательства – живительную силу хорошо работающего рынка. Чрезмерная сосредоточенность на экономической свободе ведет к разрушению природы и социума, к неуклонной деградации институтов, которые удерживают рынок в состоянии баланса.

Эту систему хорошо иллюстрирует опыт России. Советская экономика росла намного медленнее, чем в западных государствах, а личные и политические свободы были ограниченными. После падения Берлинской стены и распада коммунистической империи в стране рьяно взялись внедрять ничем не ограниченный рынок – чикагская школа в чистом виде. В какой-то момент начало даже казаться, что Россия станет страной с развитой рыночной экономикой. Однако никто не удосужился назначить цену экстерналиям, сформировать институты, отвечающие за верховенство закона, создать достойное образование и здравоохранение, проследить, чтобы фирмы не могли устанавливать собственные правила. Несмотря на улыбки, всем по-прежнему заправляли люди с пистолетами. Свои холдинги – значительную часть экономики – российское государство продало узкому кругу подельников, породив исключительно неприятную форму кумовского капитализма. В Соединенных Штатах живет триста двадцать семь миллионов человек, и ВВП страны составляет двадцать один триллион долларов {58}. Население России примерно в два раза меньше, а ВВП – всего 1,6 триллиона долларов {59}. Свободные рынки нуждаются в свободной политике: функционирующие институты – отличная вещь для бизнеса.

Когда мы говорили лидерам компаний, что они должны быть сосредоточены исключительно на акционерной стоимости, мы тем самым позволили им отвернуться от состояния общественных институтов, которые исторически служили противовесом сконцентрированной экономической мощи. Мы внушили им, что для роста прибылей они должны ослаблять все, что стоит на пути: выступать против защиты прав потребителей, искажать климатологию, разрушать профсоюзы, вкладывать деньги в отмену налогов и правил. Мы подтолкнули бизнесменов к союзу с популистскими движениями, которые вели активные кампании против государства и отвергали фундаментальные демократические ценности. В краткосрочной перспективе эти альянсы принесли соблазнительные доходы, но в долгосрочной – поставили под угрозу столпы общества и экономики. Брексит плох для бизнеса. Вредны глобальные торговые войны, запрет иммиграции[10]. Проблема не в свободном рынке. Проблема в неконтролируемых свободных рынках и в идее, что можно обойтись без государства и социальных и моральных обязательств по заботе о здоровье общества в целом.

Что нужно делать для создания справедливого и устойчивого мира – известно. Семнадцать Целей в области устойчивого развития, принятые Организацией Объединенных Наций, содержат последовательный план действий и широко приняты деловым сообществом {60}. У нас есть технологии и умы для решения экологических проблем, у нас есть ресурсы для борьбы с неравенством. Вопрос не в том, что нам делать, а как это делать.

Бизнес должен начать действовать. Это колоссальная сила: ресурсы, умения, глобальный охват, позволяющие добиться значительного результата. Кроме того, у бизнеса есть сильные экономические причины вмешаться. Неконтролируемое глобальное потепление, видимо, к концу века приведет к сокращению американской экономики где-то на десять процентов {61} и причинит людям почти невообразимые страдания. Дэвид Уоллес-Уэллс[11] в книге The Uninhabitable Earth, посвященной последствиям повышения долгосрочных средних температур, писал:

Эти числа так малы, что мы склонны пренебрегать их изменением: один, два, четыре, пять градусов… В нашем опыте и памяти нет подходящей аналогии для восприятия этих пороговых величин, но это как мировая война или рецидив раковой опухоли – увидеть еще одну совсем не хочется. При потеплении на два градуса начнут рушиться ледниковые щиты. Четыреста миллионов людей начнут страдать от нехватки воды, большие города в экваториальном поясе планеты станут непригодны для жизни, и даже в северных широтах волны тепла будут каждое лето убивать тысячи людей. В Индии будет в тридцать два раза больше приливов экстремального тепла, каждый из которых станет в пять раз продолжительнее и затронет в девяносто три раза больше граждан страны. И это самый благоприятный сценарий. При повышении температуры на три градуса в Южной Европе воцарится засуха. В Центральной Америке засухи будут длиться в среднем на девятнадцать месяцев дольше, а на Карибских островах – на двадцать один месяц. Удвоится область, выжигаемая каждый год лесными пожарами.

К 2050 году миллиард человек может покинуть обжитые места {62}. Это совсем не тот мир, в котором нам хочется жить, и он угрожает нашей экономической системе. Рэй Далио, основатель Bridgewater Associates, одного из самых больших в мире хедж-фондов, говорит:

Я думаю, большинство капиталистов не умеет правильно делить экономический пирог, а большинство социалистов не умеет его как следует испечь. Тем не менее, мы оказались на перепутье, и теперь перед нами стоит выбор: или люди разных идеологических воззрений начнут сотрудничать друг с другом и умело перестроят систему, чтобы пирог правильно пекли и резали, или же нас ждет крупный конфликт и какая-то форма революции, из-за которой пострадают почти все, а пирог станет меньше.

Рэй полагает, что эту проблему бизнес не может решить в одиночку. Покончить с изменениями климата и неравенством получится лишь с помощью государства, и для этого потребуется перестройка институтов и возвращение баланса между рынками и правительствами. Бизнес может колоссально изменить ситуацию, но ему придется сотрудничать с другими игроками, чтобы создать здоровые, хорошо управляемые правительства, живую демократию и сильное гражданское общество – существенные факторы реального прогресса.

Переосмысление капитализма – реформа экономики и политической системы – включает пять ключевых элементов, все из которых недостаточны сами по себе, но при этом опираются друг на друга и совершенно необходимы для укрепления целого. Давайте на примере преобразования отдельной компании посмотрим, как это выглядит.

2. Переосмысление капитализма на практике

Добро пожаловать в самую важную беседу на свете

Нео: Я знаю, что ты там. Теперь я тебя чувствую. Я знаю, что ты боишься… боишься нас. Боишься перемен. Я не знаю будущего. Я пришел не затем, чтобы сказать, чем все это кончится. Я пришел сказать, как все начнется. Сейчас я повешу трубку, а потом покажу этим людям то, что ты не хочешь им показывать. Я покажу им мир без тебя. Мир без правил, контроля, границ и рамок. Мир, в котором возможно все. Что мы будем делать потом? Выбор за тобой.

Нео: Я знаю, что ты там. Теперь я тебя чувствую. Я знаю, что ты боишься… боишься нас. Боишься перемен. Я не знаю будущего. Я пришел не затем, чтобы сказать, чем все это кончится. Я пришел сказать, как все начнется. Сейчас я повешу трубку, а потом покажу этим людям то, что ты не хочешь им показывать. Я покажу им мир без тебя. Мир без правил, контроля, границ и рамок. Мир, в котором возможно все. Что мы будем делать потом? Выбор за тобой.

— Кинофильм «Матрица», 1999 год

ПЕРВЫЙ ЭЛЕМЕНТ ПАЗЛА: СОЗДАНИЕ ОБЩЕЙ ЦЕННОСТИ

В 2012 году Norsk Gjenvinning (NG), крупнейшую в Норвегии компанию по переработке отходов, возглавил Эрик Осмундсен {63}. Этот бизнес был немодным закоулком экономики, но новый генеральный директор был уверен, что стоит на пороге больших перемен. Будущее индустрии, которая исторически сводилась к вывозу мусора на ближайшую свалку, он видел в переработке отходов, а потенциально — в высоких технологиях, поставках на мировой рынок и значительной экономии на масштабировании. Эрик полагал, что именно этот бизнес даст ключ к решению двух великих проблем нашего времени: изменений климата и нарастающего дефицита сырья. Предоставим ему слово:

«Какую еще отрасль можно изменить к лучшему?» — спросил я себя. Открывшиеся возможности меня воодушевили. Я увидел, что могу сделать очень хорошее дело. Утилизация отходов уменьшает выбросы углекислого газа в Норвегии на семь процентов — тогда это казалось мне непостижимым. Как это может быть? Мы, NG, собираем двадцать пять процентов отходов в стране и восемьдесят пять процентов из них возвращаем промышленности в виде сырья и энергии. Я думал, что это… невозможно… Я осознал, что в руках нашей отрасли — ключ к экономике замкнутого цикла и одновременному решению двух глобальных проблем: стремительно растущему объему отходов и надвигающейся нехватке природных ресурсов из-за роста потребления, связанного с ростом среднего класса по всему миру.

В качестве исполняющего обязанности гендиректора Эрик проводил собеседования с кандидатами на постоянную должность. Тогда-то ему в голову и пришла идея самому подать заявку.

Я помню все так, словно это было вчера. За день до Пасхи я проводил собеседование с одним прекрасным кандидатом, и он меня спросил: «Позвольте поинтересоваться: вы сами претендуете на эту должность?» По дороге домой и задумался: «Господи, меня сто лет ничто так не увлекало». Приехав, я сказал жене: «Не знаю, стоит ли попробовать? Я еще не работал в таком масштабе, но я каждый день просыпаюсь и чувствую, что дело стоящее, что мы действительно можем на что-то повлиять». После Пасхи я позвонил Рейниру [партнеру фонда прямых инвестиций, который исполнял обязанности председателя совета директоров NG] и попросил, так сказать, внести мое имя в избирательный список. Остальное вам известно.

Новый директор начал сопровождать мусоровозы и бывать на свалках. Быстро стало ясно, что большинство сотрудников — честные ребята, однако NG, как и индустрия в целом, была вовлечена в целый веер злоупотреблений. И компания, и ее конкуренты маркировали опасные отходы как обычные, сваливали их в муниципальную сеть, избавлялись от них другими способами. Нелегально экспортировать выброшенную электронику в Азию было в десять раз дешевле, чем перерабатывать ее в Норвегии, так как надзор за соблюдением правил был распылен между различными органами, а штрафы были мизерные. Согласно одному исследованию, более восьмидесяти пяти процентов отходов в стране перевозили с нарушениями.

В самой компании отдельные менеджеры фабриковали финансовые показатели ради краткосрочных целей и давали ложную информацию о качестве продаваемых материалов, полученных после переработки. Когда Эрик потребовал объяснений, его встретили смущение и повторяемая на все лады фраза «Здесь же всегда так делали!». «Мне постоянно говорили, что таким образом поступали всегда, — вспоминает он. — Что все остальные тоже так поступают. Какие-то дураки в Осло думают, что можно по-другому, но мы-то знаем, что по-другому нельзя, что это невозможно с финансовой точки зрения и вообще не сработает».

Другой на его месте мог бы просто сдаться, но Эрик обратился к совету директоров и попросил деньги и время на расчистку бизнеса. Начал он с внедрения корпоративных правил, обязательных к подписанию всеми сотрудниками. Он объявил короткую амнистию, после чего перешел к нулевой терпимости и начал немедленно увольнять нарушителей новых правил. Это был далеко не самый популярный шаг. За первый год реформ из компании ушло тридцать из семидесяти менеджеров высшего звена и половина старшего персонала. Многие забрали с собой клиентов.

Затем Эрик и его команда приступили к выработке нового видения. NG должна была стать не просто компанией, которая вывозит мусор, а глобальным продавцом вторичного сырья для промышленности — локомотивом в сфере переработки отходов в мировом масштабе. «Все собрать. Все переработать. Все превратить в ресурсы. Все используется заново — не надо ничего копать в шахтах и рубить в лесах», — поясняет он.

Эрик всем рассказывал о системных проблемах: публичность стала одним из многих рычагов для изменения корпоративной культуры. Позже он вспоминал:

Я «вынес сор из избы». Это было крайне смелое заявление. Оно показало не только другим компаниям, но и нашим собственным сотрудникам, что мы настроены очень серьезно. Это была не пустая болтовня, не какая-то речь на отраслевом съезде. Мы покаялись в национальных СМИ и заявили, что беремся все расчистить. Мы говорили честно. С самого первого дня одним из ключевых принципов для нас стала политика жестокой правды.

Открытость давала NG возможность обратить на себя внимание потенциальных клиентов — прежде всего известных международных брендов, которые были готовы доплачивать за свое спокойствие. Некоторые — не так много, как надеялся Эрик, но все же — откликнулись и начали сотрудничать потому, что компания поступала правильно. Эрик начал активно привлекать людей из компаний, не связанных с отходами. Он искал «неограненные таланты», единомышленников. Как итог — откликнулись даже Coca-Cola, Norsk Hydro и NorgesGruppen, крупнейшая в Норвегии сеть продуктовых магазинов.

Трансформация обошлась недешево. В первый год одно только внедрение корпоративных правил поглотило целых сорок процентов прибыли NG до уплаты процентов и налогов. Новые сотрудники вошли в ритм лишь через несколько лет. Тем временем возникла опасность исключения NG из профессиональной ассоциации за причинение ущерба репутации отрасли, а сам Эрик своими программами перешел дорогу организованной преступности и начал получать угрозы.

Тем не менее новая стратегия открыла неожиданные возможности. Менеджеры, которые до этого своими глазами видели неблаговидные дела, но были бессильны что-то исправить, с энтузиазмом восприняли призыв переделать компанию. Дверь за небрежностью и нарушениями закона захлопнулась, и открылось пространство для подлинных инноваций. Медленно, но верно NG начала индустриализировать цепочку ценности путем все более высокотехнологичной переработки отходов. Она первой в Норвегии приобрела новейшую машину для оптической сортировки металлов: можно поставить на одном конце конвейера автомобиль и переработать от девяноста пяти до девяноста шести процентов материалов, из которых он сделан. Первоначально производительность устройства оценивали в сто двадцать тысяч тонн в год, но за год команда Эрика сумела почти удвоить этот показатель. Для переработки требовалось все больше отходов, а значит, нужно было полностью переосмыслить логистику их сбора и масштабировать деятельность NG на всю Скандинавию. Наращивая производство качественных металлов, NG диверсифицировала свою клиентскую базу и существенно повысила цены. Все эти шаги позволили сэкономить на масштабе, снизить затраты, повысить маржу и обойти конкурентов, еще больше повышая объемы. К 2018 году NG стала одной из крупнейших компаний в Скандинавии, работающих с отходами, — и одной из самых прибыльных.

Короче говоря, Эрик на основе своего представления об устойчивом бизнесе по переработке отходов сумел создать обновленную, передовую и при этом крайне прибыльную компанию. Разговоры о переосмыслении капитализма иногда крутятся вокруг противопоставления прибылей и высоких целей. Случай NG показывает, что такой подход не улавливает сути явления.

Вести бизнес «как обычно» — уже просто не получится. Чтобы наша планета — а с ней и капитализм — выжили, придется поискать другие подходы. От мира, где экологические и социальные издержки, в сущности, бесплатны — или, по крайней мере, ими занимается кто-то другой, надо перейти к миру, где необходимость действовать в экологических рамках воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Преобразование подорвет устои, но, как все подобные реформы, породит колоссальные возможности.

Чтобы жить, каждый должен дышать, однако цель жизни — не дыхание {64}. В сегодняшнем мире для переосмысления капитализма нужно признать, что, хотя компаниям необходимо быть прибыльными, их цели должны учитывать заботу о благополучии, свободе и здоровье общества на пригодной для жизни планете. История Эрика показывает силу такого социально-ориентированного подхода, благодаря которому он сумел создать «общую ценность»: поступая правильно, снизить риски и затраты, повысить спрос и тем самым построить прибыльный бизнес.

Вопреки расхожему мнению, ставить перед фирмой просоциальные цели — учитывать интересы общества — в высшей степени законно. Ни одно государство не требует от компаний максимизировать доходы инвесторов. По законам США, например, нельзя принимать деловые решения, которые в будущем вероятно подорвут акционерную стоимость, однако, за исключением ряда четко определенных ситуаций — например, обязательства продать компанию, полномочия директоров очень широки {65}. В штате Делавэр, где зарегистрировано большинство американских фирм, директора имеют фидуциарную обязанность блюсти интересы корпорации и ее акционеров, они должны быть лояльными и добросовестными. Из этого следует, что управленцы могут — и должны — иногда принимать решения, которые не повышают акционерную стоимость в краткосрочной перспективе, однако ведут к успеху. В Америке совершенно нормально отклонить предложение о покупке компании по цене, значительно превышающей текущую цену на бирже, если такой шаг повредит ожидаемой в будущем стоимости. Руководитель в этом случае защищен правилом деловой оценки, согласно которому он должен принимать решение добросовестно, опираться на факты в искреннем убеждении, что действует в интересах компании.

Однако чтобы переосмыслить капитализм, недостаточно создать общую ценность и учитывать интересы общества. Придется изменить и управление организациями.

ВТОРОЙ ЭЛЕМЕНТ: ПОСТРОЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, ДВИЖИМОЙ СМЫСЛОМ

В сущности, есть два пути управления организацией. Условно их можно назвать светлым и темным. Фирмы, идущие по темному пути, считают людей шестеренками. В то время как организации, выбравшие светлый путь, относятся к сотрудникам с уважением — как к самостоятельным и наделенным властью творцам, соратникам в построении коллектива, верного общей цели. Управление компанией, идущей по светлому пути, может показаться дорогой затеей, но на деле эти опасения не всегда оправдываются. Есть масса доказательств, что такого рода фирмы во многих случаях оказываются более инновационными и производительными, чем их соперники, выбравшие темную сторону. Чтобы переосмыслить капитализм, крайне важно выбрать светлый путь, и на то есть две причины.

Прежде всего — переосмыслить капитализм будет непросто, и решение создать общую ценность может оказаться рискованным. Построение устойчивой справедливой экономики может нарушить устоявшиеся порядки, а динамика таких процессов всегда сложна. Фирмы, идущие по светлому пути к высокой цели, гораздо лучше подготовлены к такому переходу — что подтверждает пример NG — и, вероятно, станут катализаторами изменений, которые нам требуются.

Высокоморальные организации сами по себе являются важнейшим элементом справедливого и устойчивого общества. Не все фирмы могут позволить себе повышать заработную плату. Но в тех случаях, когда это возможно, такой шаг станет важным вкладом в уменьшение неравенства, а хорошие рабочие места — такие, где труд осмыслен, где сотрудников уважают и поощряют развиваться и вкладывать максимум своих способностей, — совершенно необходимы для здоровья общества.

Создание общей ценности и появление организаций, идущих по светлому пути, станут существенным шагом к переосмыслению капитализма. Но и этого мало. Компании, стремящиеся создавать общую ценность, могут позитивно воздействовать на мир — как NG, которая уже играет существенную роль в преобразовании индустрии переработки отходов. Если конкуренты видят, что можно заработать, действуя по-новому, они зачастую решают измениться тоже. Повышение энергоэффективности раньше было уделом энтузиастов-одиночек. Теперь, когда все видят, какие прибыли это может принести, «зеленые» технологии быстро становятся нормой в строительной отрасли. И все же многие фирмы, которые хотят делать больше, сталкиваются с тем, что рынки капитала ориентированы на краткосрочные планы. Изменить поведение инвесторов не менее важно, чем изменить поведение компаний.

ТРЕТИЙ ЭЛЕМЕНТ: ПЕРЕНАСТРОИТЬ ФИНАНСЫ

Традиционные финансы могут стать самой большой помехой на пути переосмысления капитализма. Пока инвесторов заботит только максимизация доходов, краткосрочные планы и легко измеримые показатели — компании будут неохотно идти на риски, присущие стремлению к общей ценности и достойному отношению к сотрудникам. Может быть, решать великие проблемы нашего времени вполне законно и даже правильно, однако если инвесторы уволят тебя за такие действия, ты оставишь мировые вызовы другим. Чтобы переосмыслить капитализм, нам важно перенастроить финансовую систему.

К счастью, процесс уже идет. Если решение мировых проблем выгодно инвесторам, а зачастую так оно и есть, надо предложить параметры, показывающие связь правильных действий и прибыли, чтобы убедить заинтересованных лиц поддержать соответствующие компании. Чтобы инвесторы увидели преимущества общих ценностей (а также контролировали компании в этом отношении), эти параметры должны быть проверяемыми, воспроизводимыми, должны показывать издержки и выгоды, сопряженные с заботой об окружающей среде и обществе. Один из вариантов таких параметров — так называемые ESG-факторы (окружающая среда, общество, управление). Чтобы создать строгие системы финансовой отчетности, человечеству потребовалось более ста лет. Параметры ESG пока находятся в разработке, но уже меняют поведение инвесторов: в 2018 году более девятнадцати триллионов долларов — двадцать процентов всех финансовых активов, находящихся под управлением, — было вложено с использованием информации, основанной на этих параметрах {66}.

Достичь намеченной цели, однако, не получится даже с самыми лучшими параметрами: некоторые вещи просто плохо поддаются измерениям, а какие-то проблемы фирмы могут решить, но при этом прибыли инвесторов сократятся. Поэтому второй шаг к перенастройке финансов заключается в поиске альтернативных источников капитала: так называемых импакт-инвесторов, для которых позитивное воздействие не менее важно, чем максимизация прибылей. Этот шаг также включает финансирование со стороны потребителей и сотрудников. Компании, принадлежащие сотрудникам или потребителям, с намного большей вероятностью будут заботиться о благополучии этих групп за счет доходности, чем классические принадлежащие инвесторам компании.

Еще один вариант — это уменьшить власть инвесторов и прикрыть менеджеров от постоянных требований рынков капитала путем изменения корпоративного управления или правил, которые определяют, кто контролирует фирму. Этот рискованный, но захватывающий путь тоже стоит рассмотреть. Распространение определенных корпоративных форм, например, корпораций общественного блага[12], могло бы оказать положительное воздействие — но не исключены и непредвиденные последствия, а также ожесточенное сопротивление сегодняшних инвесторов.

Перенастройка финансов в таком духе станет важнейшим, но далеко не последним шагом на пути к переосмыслению капитализма. Если получится направить капиталы в качественно новые, стремящиеся к высоким целям фирмы и использовать ESG-параметры, чтобы компании вели себя должным образом, ситуация изменится к лучшему. Тем не менее, многие наши проблемы — это подлинные проблемы общественных благ, и ни одна компания сама по себе не имеет мотивации решать их в одиночку. Нам надо научиться сотрудничать.

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭЛЕМЕНТ: СОТРУДНИЧЕСТВО

Когда Nike попыталась покончить с детским трудом в цепочке поставок, она для начала решила разобраться с собственной деятельностью, разработала кодекс поведения для поставщиков и внедрила регулярные проверки. Это помогло улучшить ситуацию на некоторых фабриках, но решить проблему полностью не удалось. Как оказалось, большинство крупных поставщиков работает почти со всеми предприятиями отрасли, а некоторым конкурентам либо вообще не интересно заботиться об условиях труда, либо они имеют собственные представления о том, как это надо делать. Аудит оказался очень несовершенным инструментом: многие крупные поставщики передавали работу на аутсорсинг мелким предприятиям, работу которых было сложно отслеживать. Nike столкнулась с серьезными трудностями: поведение поставщиков сильно вредило бренду, и сделать что-то с этим было затруднительно {67}.

Тогда компания попыталась убедить всех крупных игроков в отрасли действовать сообща и создала ассоциацию Sustainable Apparel Coalition, призванную обеспечить единую реакцию на кризис в цепочке снабжения. Идея создания такого рода кооперативных организаций проста: если каждый сделает свое дело, это пойдет на пользу всем. Так, крупные производители шоколада в какой-то момент поняли, что для обеспечения дальнейшей доступности какао (главного ингредиента своей продукции) им надо объединиться и разделить затраты на формирование справедливой, устойчивой цепочки поставок {68}. Большие горнодобывающие предприятия, в свою очередь, договорились внедрять руководящие принципы ООН для защиты прав человека в аспекте предпринимательской деятельности {69}.

Проблема совместного создания и сохранения общественных благ, разумеется, заключается в том, что пользу они приносят всем, но многие поддаются искушению «проехать зайцем», не прилагая никаких усилий. К счастью, люди довольно хорошо научились действовать в таких ситуациях. Например, когда мой сын был маленьким, я каждый год устраивала большой праздник с поиском пасхальных яиц. Поначалу я сама пыталась накормить гостей, но потом они начали приносить еду с собой, и постепенно все превратилось в общий обед с лазаньями, аппетитными салатами, чудесным домашним печеньем, тортами и другими вкусными блюдами.

Однако все это работает только в том случае, если каждый вносит свой вклад. Потрудиться приготовить лазанью — это как следить, чтобы твои поставщики заботились об окружающей среде и рабочих. Всегда есть искушение прийти с пачкой старых крекеров, а когда все участники торжества начинают думать, что готовить придется им одним, то желание что-то делать пропадает, и вечеринка не получается. К счастью, так бывает редко, особенно если все друг друга знают и хотят сохранить отношения. Мы не скупимся на похвалы человеку, сделавшему лазанью, а тех, кто пришел с несвежим печеньем, безжалостно поддразниваем или «забываем» пригласить в следующий раз. Иногда мы начинаем настолько отождествлять себя с коллективом, что с радостью отдаем все, что у нас есть, ради его успеха. Так происходит во многих семьях, в армии, байкерских и фанатских тусовках, в церквях, университетах и тысячах подобных сообществ. Современная психология утверждает, что коллективизм от природы присущ человеку в той же степени, что и эгоизм. Люди эволюционировали не поодиночке, поэтому эмоции — например, стыд и гордость, а также представления о долге и чести вызывают в нас радость от принадлежности к коллективу и злость на тех, кто бездельничает и живет за чужой счет.

Историю человечества можно рассматривать с точки зрения все большей способности сотрудничать друг с другом. Масштаб постоянно увеличивается {70}. Сначала мы выстраиваем отношения в семье, потом среди других родственников, а затем в рамках деревни, поселка, города. Успешные государства воспитывают в гражданах пренебрежение к «чужакам» и любовь к родине — это помогает убедить людей платить налоги и мирно участвовать в политическом процессе. В лучших своих проявлениях большие корпорации представляют собой сообщества, убеждающие сотни тысяч людей сотрудничать ради достижения общей цели. Для переосмысления капитализма нужно мобилизовать эту способность к сотрудничеству для решения проблемы доступности общественных благ во все большем и большем масштабе.

В науке такого рода деятельность называют «саморегуляцией». Иногда она бывает исключительно мощной. Она связывает фирмы друг с другом, государством и партнерами из других секторов в стремлении разобраться с общими проблемами. А найденные решения часто становится прототипом для последующего внедрения. При этом сотрудничество — хрупкая вещь, и многие соглашения не достигают своей цели. Если говорить, например, о Nike и текстильной промышленности — до сих пор существуют фирмы, которые предпочитают «мухлевать» и делать закупки у поставщиков, предложивших самую низкую цену, закрывая глаза на сомнительные практики. Особенно это касается мелких фирм и стран, где ущербом репутации можно пренебречь. Оказывается, что поддерживать сотрудничество без участия государства бывает весьма сложно, а государства повсеместно с этой задачей не справляются. Если мы хотим переосмыслить капитализм, частный сектор должен подключиться к усилиям по перестройке институтов и изменению государственного участия.

ПЯТЫЙ ЭЛЕМЕНТ: ПЕРЕСТРОЙКА ИНСТИТУТОВ И ПЕРЕСМОТР РОЛИ ГОСУДАРСТВА

Создавать общую ценность, учиться сотрудничать, привлекать финансирование — все это совершенно необходимо для прогресса. Но очень многие проблемы невозможно будет решить без подключения мощи правительства. Даже если существенная доля американских компаний встанет на «этический путь» в области трудовых отношений, их вклад вряд ли сильно сократит неравенство. Останется еще много фирм, которые ради краткосрочной выгоды будут облегчать себе жизнь и скатываться вниз {71}. Многие просто убеждены, что не могут обеспечить повышение заработной платы.

Более того, одностороннее повышение зарплат, скорее всего, не приведет к устойчивым изменениям без решения целого спектра вопросов, из-за которых неравенство возникает: это и изменения в налоговом кодексе, и упадок организованного представительства трудящихся, и растущее доминирование больших фирм, и неспособность образовательной системы США готовить специалистов современного уровня. На все эти факторы можно повлиять только политическими действиями. Правительство пойдет на такого рода меры только в случае, если нам удастся выйти из тупика и отказаться от популизма. Для этого нужно каким-то образом уравновесить мощь рынка мощью инклюзивных институтов — и предприятия, движимые благими целями и думающие о здоровье общества, смогут сыграть в этом важную роль.

В прошлом бизнес уже был ключевым игроком в создании инклюзивных институтов и может стать им еще раз. В Англии семнадцатого века, например, именно коалиция торговцев и других деловых людей низложила короля и составила первые правила парламентской демократии {72}. Пуритане Новой Англии написали хартию и на ее основе выстроили демократическое государство {73}.

Сегодняшние компании сильнейшим образом влияют на власть — если хотят этого. В 2015 году, например, губернатор Индианы подписал законопроект, узаконивший дискриминацию LGBTQ-сообщества. Поскольку современные сотрудники не терпят дискриминации, деловые круги отреагировали быстро и резко — и через неделю законодательный орган штата пошел на попятную. Бизнес должен сделать то же самое в стремлении поддержать наши институты и наше общество.

Перестройка институтов, конечно, является проблемой коллективных действий. Но компании, стремящиеся создать общую ценность, достойно относиться к сотрудникам и научиться взаимодействовать друг с другом, находятся в идеальном положении для решения проблемы. Желая изменить ситуацию к лучшему, они приходят к выводу, что для достижения цели во многих случаях им не обойтись без поддержки государства, приверженного общественному благу.

Мы не переосмыслим капитализм, пока вновь не обретем ценности, на которых он всегда основывался, и не научимся встраивать их в деловую повседневность. Прикидываться, что это не обязательно, — значит ошибочно представлять текущую ситуацию.

Когда я говорю о факторах, необходимых для изменений, мне часто хочется принизить значение личной отваги, которая позволяет заявить о собственных ценностях. Иногда я выхожу на трибуну — стильный черный жакет, цветастый шарф и самые высокие каблуки, на которых я только могу удержаться, — и вижу перед собой влиятельнейших людей. В такие моменты у меня появляется искушение сказать, что решать мировые проблемы стоит исключительно потому, что это выгодно в денежном отношении. Это было бы легко: такой подход очень понравился бы аудитории, и я бы их не обманула. Иногда я начинаю волноваться, что после разговоров о «ценностях» и «смысле» меня начнут считать сентиментальной дамой, не смыслящей в жестких реалиях мира бизнеса. Но изменений добиться непросто. Первые двадцать лет карьеры я пыталась убедить Kodak, Nokia и другие корпорации что-то поменять, и я прекрасно знаю, что всегда найдется тысяча причин прятать голову в песок, игнорировать вызовы будущего и сосредоточиться на следующем квартале.

Никогда не забуду беседу в пейджинговом отделе компании Motorola. Во Флориде тогда выдался жаркий день. Я находилась в конференц-зале без окон и держала в руках грубый прототип чего-то похожего на смартфон: о BlackBerry — не говоря уже об iPhone — мир услышит только через несколько лет. После всех моих попыток объяснить, как важно вложиться в эту новую технологию, начальник отдела посмотрел на меня с таким скепсисом, что у меня до сих пор перед глазами изгиб его бровей, а потом произнес:

Понятно. Вы хотите, чтобы мы вложили миллионы долларов в рынок, который может возникнуть, а может и не возникнуть, но в любом случае будет меньше, чем тот, на котором мы уже работаем. Вы предлагаете разработать продукт, который совершенно не обязательно понравится клиентам, и поставить на бизнес-модель, которая почти наверняка будет иметь меньшую маржу, чем у текущей линейки продуктов. Кроме того, вы предупреждаете, что при внедрении этой инвестиции нас ждут серьезные организационные сложности, и что нам уже сейчас катастрофически не хватает ресурсов. Объясните мне, пожалуйста: ну зачем нам это?

Новые подходы почти всегда кажутся неопределенными и менее прибыльными, чем уже имеющиеся. Однако они же часто приносят богатые плоды, в то время как их отрицание — как в случае Motorola — может привести к катастрофе. За двадцать лет исследований я поняла, что изменились только те фирмы, которые видели причины это сделать. Смысл — как топливо. Это источник отваги, без которой переосмыслить капитализм невозможно.

Управлять компанией, которая пытается изменить что-то в этом мире, — занятие не для слабых духом. Успешные, целеустремленные лидеры, которых я знаю, обладают почти шизофренической способностью переключаться с безжалостной озабоченности прибылями на страстную заботу о всеобщем благе. Хамди Улукайя, основатель и генеральный директор компании Chobani[13], — это, в сущности, два человека: одержимый бизнесмен и сопереживающий гуманист. Это один из самых целеустремленных лидеров на планете. «Я пастух, и я воин, — объясняет он, когда его спрашивают об этой двойственности. — Я перехожу из одного состояния в другое и обратно. Я кочевник, а кочевники — самые искренние люди. Нельзя прикидываться».

Несколько лет я имела честь вести стратегические семинары Пола Полмана, который в то время был генеральным директором Unilever и как раз пытался убедить руководство компании, что решать мировые проблемы — не только правильно, но и выгодно, так как это прямой путь к лидерству в отрасли. Он страстно рассказывал о тысячах полезных дел, которые может сделать Unilever, и тут же плавно переходил к безжалостному допросу одной начальницы, чей отдел не выполнил план по продажам за квартал.

Управлять инновационной компанией, стремящейся к чему-то хорошему, сложнее, чем традиционной. Надо быть и отличным менеджером, и лидером, видящим миссию. Надо быть сосредоточенным на числах и одновременно открытым для мира. Однако это в высшей степени возможно и крайне интересно. Именно такие лидеры, как Хамди и Пол, переосмысливают капитализм. Они создают ценность для своих инвесторов, никогда не забывая об ответственности перед планетой, от которой зависят. Создание справедливого и устойчивого мира не будет ни легким, ни дешевым делом. Но, на мой взгляд, других вариантов у нас просто нет.

Один генеральный директор, с которым я работаю, недавно рассказал о беседе с двумя своими крупнейшими инвесторами:

Я изложил им стандартную историю о нашей высокой марже операционной прибыли, об инвестициях в развитие и их окупаемости. Они задавали обычные вопросы. После этого я спросил, верят ли они в изменения климата, а если да — будут ли мировые правительства решать проблему. Да, изменения реальны, ответили они. Нет, решать проблему государства не собираются. Последовала пауза, а потом я поинтересовался, есть ли у них дети. Ответ был утвердительным. Тогда я спросил: «Если государства не хотят ничего делать, кто этим займется?» Последовала еще одна пауза, а затем начался настоящий разговор.

Присоединяйтесь к самой важной беседе в мире.

3

Экономическое обоснование переосмысленного капитализма.

Снижение рисков, повышение спроса, сокращение расходов

Деньги — как любовь. Они медленно и болезненно убивают тех, кто их скрывает, и оживляют тех, кто обращает их на ближнего.

— Халиль Джебран[14]

Деньги в некотором смысле похожи на огонь. Они превосходные слуги, но ужасные хозяева.

— Финеас Тейлор Барнум[15]

Разговаривать на важные темы, конечно, необходимо. Но есть ли у нас доказательства экономической обоснованности создания общей ценности, уважительного отношения к людям и заботы об окружающей среде? Да, есть.

Уже сегодня тысячи фирм зарабатывают миллиарды долларов на решении социальных и экологических проблем. Солнечная энергетика в Соединенных Штатах выросла в отрасль стоимостью в восемьдесят четыре миллиарда долларов, и в ней занято больше людей, чем в угольной, атомной и ветряной энергетике вместе взятых {74}. Ветрогенераторы дают стране семь процентов электричества {75}. Из-за резкого падения цен на солнечную энергию Индия отменила четырнадцать крупных проектов строительства угольных электростанций {76}. В прошлом году было продано два миллиона электромобилей, и продажи растут экспоненциально {77}. Рынок мяса, как ожидается, в течение следующих десяти лет будет оценен в сто сорок миллиардов долларов {78}.

Однако для переосмысления капитализма нельзя ограничиваться «модными» отраслями — изменения должны охватывать бизнес в целом. Компании полюбили говорить о пользе, так как в противном случае миллениалы просто не захотят в них работать. Но существует ли бизнес-модель «зеленого» предприятия? Norsk Gjenvinning, конечно, отличная история, но, как ни крути, они занимаются отходами, и нет ничего удивительного, что у кого-то получилось заработать на повышении качества переработки. Кроме того, Эрик Осмундсен — генеральный директор, уполномоченный следовать разработанному им самим плану действий. Может ли человек на обычной должности — вынужденный ежедневно думать о конкурентах и выдерживать скептические взгляды коллег и начальства — как-то поучаствовать в переосмыслении капитализма? Даже если он занимается, скажем, продажами чая в пакетиках? Во многих случаях — да, хотя для этого будут нужны союзники, смелость и умение ориентироваться в организации.

В поисках причин поступать правильно

Летом 2006 года пост менеджера по развитию бренда Lipton занял Михиэль Лейнсе. В Unilever он перешел из Ben & Jerry’s, небольшой компании по производству мороженого: сильный бренд в сочетании с продуктом класса супер-премиум позволил компании создать «зеленую» цепочку поставок и брать за это соответствующую плату. В случае крупнейшего в мире бренда чая ситуация была совсем иной {79}.

Чай каждый день пьет почти половина населения планеты — это самый популярный в мире напиток после воды. В одном только 2018 году было выпито двести семьдесят три миллиарда литров — примерно триллион чашек {80}. Unilever ежегодно продает чай на почти шесть миллиардов долларов, причем в основном — в пакетиках {81}. Конкуренция здесь очень сильная. Пакетированный чай дешев: когда я пишу эти строки, в Walmart упаковку на сто пакетиков Lipton можно купить за 3,48 доллара, то есть — один пакетик стоит жалкие три с половиной цента. Большинство покупателей при этом не видит большой разницы в качестве и вкусе между крупными брендами {82}. Когда Михиэль принял бразды правления, отрасль, казалось, как раз вошла в убийственный штопор. Из-за избыточного предложения вкупе с отсутствием реальных отличий между продуктами большие бренды все больше сокращали цены — заставляя всех остальных поступать так же. В 2006 году чай стоил меньше половины пиковой цены середины 1980-х. Как быть?

Чтобы выйти из положения, Михиэль в тесном сотрудничестве с коллегами по всей отрасли придумал совершенно противоречащий интуиции подход: предложил Unilever публично обязаться закупать весь чай у производителей, применяющих устойчивые методы ведения хозяйства. Это была колоссальная задача: в частности, надо было подготовить более полумиллиона мелких фермеров и существенно поднять закупочную цену чая. Иными словами, Михиэль предлагал в условиях сильной конкуренции и в разгар ценовой войны увеличить затраты. Сказать, что это не был «шаг из учебника» — ничего не сказать. Если бы он вошел ко мне в кабинет и попросил совета, я, наверное, порекомендовала бы ему полежать и прийти в себя. Михиэль и его коллеги целых пять месяцев в разговорах с глазу на глаз убеждали начальство, что они не выжили из ума.

Как они рассуждали?

Аргументов было несколько. Первый вращался вокруг обеспечения поставок. Возделывание чая — грязное занятие. Некоторым мелким землевладельцам для этого приходится вырубать тропические леса под сельскохозяйственные угодья, тем самым сокращая биоразнообразие и разрушая почвы {83}. Сушка чая требует дров, а это тоже ведет к сокращению лесов и, следовательно, к проблемам с удержанием воды в земле. Однако на большинстве ферм вредные методики применяют не ради расширения площадей, а для повышения урожайности. Традиционное производство чая связано с масштабным применением инсектицидов, пестицидов и удобрений, что в совокупности портит почвы и способствует эрозии. Нисходящая спираль цен на этот массовый товар заставляет фермеров давить на рабочих и окружающую среду, чтобы обеспечить себе заработок. Они пытаются поддерживать производство на обедневшей, размытой почве, вливая в нее еще больше химикатов, и тем самым еще больше усугубляют ситуацию. Кроме того, производство чая крайне уязвимо в условиях глобального потепления: повышение температуры, засухи и наводнения, скорее всего, усложняет и удорожает его {84}. Команда менеджеров доказала, что текущие практики ведения хозяйства угрожают поставкам в целом. «Если мы не реформируем отрасль, — говорил Михиэль, — в какой-то момент чая в необходимом количестве и качестве просто не будет». Поскольку значительная доля поставок брендового чая приходится на Unilever, для компании это существенный риск. Так уже происходит в случае какао, ключевого ингредиента шоколада: неустойчивые сельскохозяйственные практики вкупе с изменениями климата привели к тому, что поставки значительно отстают от мирового спроса, и цены в результате все более волатильны {85}.

Вторая линия аргументации была посвящена необходимости защитить чайные бренды Unilever. Условия труда на многих традиционных чайных плантациях удручают. Собирать чай — трудоемкое дело. Рабочим каждые десять-двенадцать дней приходится срывать с кустов верхние два-три листа. В день им часто платят меньше доллара, многие не имеют собственного жилья или живут в антисанитарных условиях, их дети не имеют доступа к здравоохранению и образованию. Они регулярно страдают от недоедания {86}. В Бангладеш и Индии рабочие чайных плантаций — одна из беднейших групп трудящихся. Инициативная команда настаивала, что если Unilever не улучшит ситуацию в своей цепочке поставок, то подвергнется резкой критике, а в эпоху массмедиа это связано с серьезными убытками.

Затем единомышленники Михиэля показали, что убедить поставщиков чая принять экологически устойчивые методы реально. Коллеги свозили самого Михиэля на прекрасную плантацию в кенийском Керичо площадью почти восемь с половиной тысяч гектаров. Unilever владела ей уже много лет. Производство там было более устойчивым, чем в остальных предприятиях отрасли. Обрезки чайных кустов, например, оставляли перегнивать на поле, а не выбрасывали и не отправляли на дрова или корм скоту. Это повышало плодородность почвы и помогало сохранить воду. Применение удобрений тщательно контролировали. Электричество для плантации поступало с местной гидроэлектростанции и было в три раза дешевле, чем энергия из национальной сети. Дерево для сушки чая давали быстрорастущие эвкалиптовые леса, высаженные по границе плантации. В Керичо старались не использовать пестициды и другие сельскохозяйственные химикаты: благодаря хорошему климату и правильному подходу к участкам многих вредителей сдерживали естественные хищники.

При этом урожаи в Керичо были одними из самых высоких в мире: от трех с половиной до четырех тонн чая с гектара — почти в два раза больше, чем на большинстве традиционных плантаций. Благодаря этому шестнадцать с лишним тысяч сотрудников предприятия зарабатывали более чем в два с половиной раза больше среднестатистического сельхозработника в тех местах. Рабочие имели бесплатное жилье и пользовались корпоративным здравоохранением, их дети ходили в школы, принадлежащие компании {87}. Было вполне вероятно, что если Unilever придумает, как покрыть затраты на обучение персонала и сертификацию чая, поставщики захотят принять устойчивые методы производства, а закупочная цена чая при этом вырастет всего на пять процентов.

Третий — и самый главный — аргумент заключался в том, что устойчивые методы повысят спрос на чай Unilever. Но Михиэль и его коллеги не до конца верили, что можно убедить клиентов больше платить за чай. Согласно одному международному опросу, почти три четверти покупателей были готовы изменить свои привычки ради снижения воздействия на окружающую среду {88}, а около половины опрошенных утверждали, что откажется от популярного бренда ради полезного для природы продукта {89}, но искренность этих заявлений вызывала сомнения. Например, в Латинской Америке, Африке и на Ближнем Востоке примерно девяносто процентов респондентов активно желало, чтобы компании занялись экологическими проблемами {90}, но, в общем и целом, потребители не были готовы доплачивать за продукты и товары, произведенные более экологичным способом. Но, скажем, женщины средних лет со средними доходами в некоторых обстоятельствах могут платить больше за такие продукты. Кто-то будет просто выбирать более качественные товары, например, кофе и шоколад, но вообще экологическая устойчивость — по крайней мере, пока — это что-то приятное, но необязательное {91}.

Пятипроцентное повышение затрат на важнейшее сырье — это много, если учитывать ценовую войну. Тем не менее, в Ben & Jerry’s Михиэль уже участвовал в создании первого в мире мороженого, соответствующего принципам справедливой торговли, и чувствовал, что забота об окружающей среде и рабочих начинает определять поведение потребителей. Он рассчитывал, что покупатели чая Lipton — хотя бы некоторые — окажутся достаточно сознательными, чтобы выбрать устойчивый бренд.

Наверное, вы уже понимаете, почему Михиэлю и его группе потребовалось почти полгода, чтобы убедить руководство одобрить идею. И все же — у них получилось. Несколько лет спустя я беседовала с этой командой. У меня сложилось впечатление, что их очень увлекало то, что они делали благое дело, и при этом они были твердо убеждены, что как минимум одна из трех предлагаемых бизнес-моделей окупится. Unilever задолго до этого начала руководствоваться ценностями, и я предполагаю, что с чаем сработало именно сочетание правильной цели и экономической обоснованности.

Так или иначе, доля правды была во всех трех аргументах. Плантации Unilever в Кении и Танзании первыми прошли сертификацию. Затем был составлен список приоритетов для крупных поставщиков в Африке, Аргентине и Индонезии. Во многих случаях управление там уже было профессиональным, и для сертификации требовалось просто скорректировать текущую деятельность доступными средствами {92}. Следующим шагом стала сертификация пятисот тысяч мелких кенийских фермеров, у которых Unilever закупала чай. Совместно с Кенийским агентством по развитию чайной отрасли (Kenyan Tea Development Agency, KTDA) и Голландской инициативой по устойчивой торговле (Dutch Sustainable Trade Initiative, IDH) Unilever разработала программу «тренировки тренеров» для быстрого распространения устойчивого сельского хозяйства в стране. Каждая фабрика по производству чая отбирала тридцать — сорок фермеров и устраивала им трехдневные курсы. Те, в свою очередь, должны были подготовить приблизительно триста других фермеров в полевых школах. Обучение было сосредоточено на практической демонстрации экологически устойчивых методов. В большинстве случаев не нужны были ни радикальные изменения, ни серьезные инвестиции. Например, чтобы чайные обрезки оставались на поле (улучшая качество почвы), а не шли на дрова, надо было убедить людей высаживать деревья. Семена были очень дешевы, и Unilever субсидировала эти закупки. Еще фермеров побуждали компостировать органику, а не сжигать, а также рациональнее использовать воду и отходы.

Однако в некоторых случаях без затрат было не обойтись. Например, для сертификации нужно было перейти на одобренные пестициды и закупить личное защитное снаряжение. Стоило все это около тридцати долларов — половина месячного заработка мелкого фермера {93}. В таких случаях Rainforest Alliance — неправительственная организация, проводившая сертификацию, — совместно с Root Capital и International Finance Corporation предоставляла поддержку, а в некоторых районах фермеры вскладчину покупали один набор на всех {94}. Исследование показало, что суммарные инвестиции в первый год составили менее процента от общего денежного дохода фермы {95}.

Во многих случаях внедрение новых методов позволило повысить урожай от пяти до пятнадцати процентов, а также улучшить качество чая, сократить операционные расходы и получить возможность поднять цены. Средний доход вырос, по некоторым оценкам, от десяти до пятнадцати процентов {96}. Ричард Ферберн, управляющий плантации Керичо, однако, утверждает, что главное преимущество оказалось менее очевидным: «Мелкие производители в Кении в конечном итоге заинтересованы в том, чтобы ферма была в хорошем состоянии, так как ее можно будет передать будущим поколениям. «Устойчивость» в таком понимании находит отклик в их сердцах».

А как насчет обещанных преимуществ для Unilever?

К 2010 году в Западной Европе, Австралии и Японии продавали только сертифицированный пакетированный чай брендов Lipton Yellow Label и PG, а к 2015 году весь пакетированный чай компании — около трети всего объема — был произведен на плантациях, одобренных Rainforest Alliance. Усилия Unilever изменили к лучшему жизнь сотен тысяч рабочих и доказали, что существенно «оздоровить» и укрепить цепочку поставок возможно. Затраты, как и предполагалось, значительно выросли. Поставки чая по-прежнему оставались на должном уровне, и ни один из брендов Unilever не пострадал от критических публикаций. Однако один из недостатков предотвращения риска в качестве экономического обоснования заключается в том, что его зачастую весьма сложно оценить количественно {97}. Михиэлю нужно было продемонстрировать повышение спроса.

Сделать что-то на этом фронте невозможно, если коллеги на всех рынках не будут прилагать усилия к маркетинговой стороне проекта. Маркетинг в Unilever сильно децентрализован: в каждой стране есть независимая команда, которая самостоятельно решает, рекламировать ли устойчивость в качестве элемента идентичности Lipton, и если да, то в какой степени. Не все были убеждены, что это хорошая идея. В первый год кампании как минимум один крупный регион — Соединенные Штаты — отказался использовать тему устойчивости, а в другом — во Франции — не особенно верили в эффективность и согласились попробовать лишь под давлением. Однако на рынках, где местные отделения восприняли идею с энтузиазмом, доля Unilever существенно выросла. Великобритания, например, давала компании где-то десять процентов продаж чая. В стране доминировали два бренда: PG производства Unilever и конкурент — Tetley Tea. Каждый из них имел около четверти рынка {98}.

Бренд PG был ориентирован на массового потребителя, рабочий класс. Рекламные кампании были пронизаны своеобразным британским юмором {99}. Команда маркетологов сочла инициативу по повышению устойчивости заметной инновацией и направила на ее продвижение весь свой годовой бюджет — двенадцать миллионов евро (около тринадцати миллионов долларов, или десяти миллионов фунтов). Нужно было подобрать послание, которое найдет у клиентов отклик, и при этом сохранить преемственность с ключевым обещанием. «Это было невероятно сложно, — признается один из участников проекта. — На языке нашего бренда нам надо было объяснить простому человеку сложную тему и обойтись без проповедей». В итоге выбрали фразу: «Помоги другим: включи чайник». Она подчеркивала, что, заваривая пакетики PG, потребители могут сделать доброе дело, и сохраняла беззаботность предыдущих кампаний. В рекламе появились полюбившиеся многим герои: говорящая обезьянка Манки и рабочий по имени Эл. В одном из роликов, например, Манки показывала на кухне слайды и объясняла Элу, что такое устойчивость и как легко делать правильные вещи.

До начала кампании пакетики PG и Tetley Tea вели тяжелую борьбу за лидерство на британском рынке. После ее завершения доля PG выросла на 1,8 пункта, а бренд Tetley в целом остался на прежних позициях. Уровень повторных покупок увеличился с сорока четырех до сорока девяти процентов, а продажи пакетированного чая PG — на шесть процентов. Опросы показали стабильное улучшение восприятия PG как этичного бренда.

В Австралии бренд Lipton удерживал почти четверть рынка размером двести шестьдесят миллионов евро {100} (двести восемьдесят восемь миллионов американских, или триста сорок пять миллионов австралийских долларов). Местные маркетологи придумали лозунг «Выбери лучшее. Lipton — первый в мире чай с сертификатом Rainforest Alliance» и провели кампанию стоимостью 1,1 миллиона евро (1,2 миллиона американских долларов, или 1,4 миллиона австралийских). Продажи выросли на одиннадцать процентов, а доля Lipton на рынке — с 24,2 до 25,8 процента. В Италии, где Unilever занимала приблизительно двенадцать процентов рынка {101}, продажи выросли на 10,5 процента. Там чай рекламировали фразой «Маленькая чашечка — большой вклад».

В условиях безжалостной конкуренции внутри отрасли — это очень большое достижение. По моим оценкам, Unilever вернула вложенные средства всего через несколько лет, при этом существенно усилив бренд. В 2010 году этот успех стал одним из первых факторов, которые сподвигли Пола Полмана, начинающего генерального директора, разработать для компании Sustainable Living Plan — план устойчивой жизни. Он включал в себя разнообразные цели по улучшению здоровья и благополучия потребителей и уменьшению воздействия на окружающую среду. Наверное, самой амбициозной задачей стал полный переход на устойчивое сырье к 2020 году. Он подразумевал глубокое преобразование цепочки поставок, которая давала компании почти пятьдесят сельскохозяйственных культур совокупным объемом восемь миллионов тонн. Пол верил, что программа принесет Unilever конкурентные преимущества, отчасти как раз благодаря успешному опыту с чаем. Михиэль и его коллеги показали, что устойчивость может окупиться, а также что можно — по крайней мере в случае Unilever — увеличить общую стоимость до миллиарда долларов.

Успех Михиэля иллюстрирует два из четырех путей создания общей ценности: снижение рисков (я рассмотрю этот фактор внедрения изменений ниже) и повышение спроса. Переход к устойчивым методам для увеличения спроса в сложных условиях становится все популярнее. Потребители обычно не хотят за это доплачивать, но, если они видят продукт, который отвечает всем требованиям цены, качества и функциональности, многие выберут именно устойчивый вариант. В июне 2019 года Unilever объявила, что бренды, ориентированные на «устойчивые условия жизни» развивались на шестьдесят девять процентов быстрее других и обеспечивали компании семьдесят пять процентов роста {102}.

Еще история Михиэля свидетельствует о том, что переосмысление капитализма — это занятие не только для генеральных директоров. Занимаясь брендом Lipton, он нашел союзников и вместе с ними придумал и внедрил экономическое обоснование корпоративных реформ. Особенно охотно откликнулись менеджеры, которые годами работали с поставщиками в Африке и Индии, воочию видели местные условия труда и горячо желали изменить чайный бизнес.

Общая ценность как средство снижения риска и повышения спроса — мощный способ добиться экономической отдачи. После урагана Катрина Walmart изменила свою корпоративную культуру {103} и обнаружила еще одну вескую причину выбрать устойчивое развитие. Оказывается, деньги — много денег! — буквально валяются под ногами, и уменьшение воздействия на окружающую среду прекрасно помогает сократить затраты.

WALMART и счет на двадцать миллиардов долларов

По прошлому Ли Скотта не скажешь, что он мог стать страстным защитником природы. Его детство прошло в Бакстер-Спрингсе в штате Канзас. Отец был хозяином автозаправки Phillips 66, а мать работала учительницей музыки в начальных классах. После окончания школы Скотт устроился в местную компанию, которая делала пресс-формы для шин. Когда ему исполнился двадцать один год, он работал в ночную смену, чтобы оплатить учебу в колледже, и жил с женой и сыном в крохотном трейлере {104}.

Семь лет спустя семья переехала в Спрингдейл в штате Арканзас, и Скотт устроился работать начальником терминала на грузовом автопредприятии Yellow Freight. Пытаясь вернуть долг для своей компании у Walmart, он познакомился с Дэвидом Глассом, который через десять лет станет ее вторым генеральным директором. Гласс был убежден, что это ошибка, и отказался платить, но был настолько впечатлен искренностью и энтузиазмом молодого сотрудника, что предложил ему работу. Скотт отказался. «Я не хотел увольняться из самой быстрорастущей компании грузоперевозок в Америке и переходить в фирму, которая не может заплатить семь тысяч долларов по счету!» — вспоминал он позже. Но два года спустя Глассу все же удалось уговорить его занять в Walmart пост заместителя директора по логистике. Двадцать лет спустя Скотт стал третьим генеральным директором корпорации {105}.

Для Walmart это были нелегкие времена. Скотт оказался в самом центре медийного шторма. По традиционным стандартам Walmart была невероятно успешной компанией — можно сказать, она во многом символизировала лучшие черты капитализма и свободного рынка. Это был образец преуспевшего «аутсайдера»: сеть зародилась в Арканзасе на основе совершенно неправдоподобной идеи, что розничная торговля в сельских районах Америки может быть прибыльной. За тридцать с лишним лет Walmart сумела преобразить эту сферу и наладила логистику, закупки и дистрибуцию, став одной из самых крупных корпораций в мире. В 2000 году, когда Скотт занял пост генерального директора, доходы компании составляли около ста восьмидесяти миллиардов долларов, и работало в ней более чем 1,1 миллиона человек {106}.

Пока мир восхищался ошеломляющими финансовыми результатами Walmart, ее сотрудники — в том числе Скотт — не меньше поражались ее влиянию на жизни потребителей. Для работников лозунг «экономь деньги, живи лучше» был не пустым звуком, а мощным выражением глубочайшего смысла существования организации. Независимое исследование показало, что с 1985 по 2004 год Walmart сэкономила среднему американскому домохозяйству две тысячи триста двадцать девять долларов, то есть — около восьмисот девяноста пяти долларов на человека {107}. Семьдесят пять процентов управленцев прошли все ступеньки карьерной лестницы, и Скотт и его коллеги видели в компании мощный фактор экономического прогресса тех, кто иначе мог бы оказаться на обочине экономического развития.

Но критики видели влияние компании совершенно иначе, и в 2000-е годы нападок становилось все больше {108}. Walmart обвиняли в том, что она вредит центральным районам городов, уничтожая независимые магазинчики, неспособные конкурировать с ней. Профсоюзы считали, что Walmart препятствует их деятельности, а политика в отношении зарплаты и трудоустройства заставляет многих сотрудников обращаться к государственным программам субсидирования продуктов питания, жилья и медицинской помощи. Компания столкнулась с судебными исками за гендерную дискриминацию, шло расследование, связанное с использованием труда нелегальных иммигрантов. Звучали обвинения в нарушении законов о детском труде и закупках у поставщиков, применявших такой труд. Конкуренты и поставщики сталкивались с аналогичными проблемами, однако про Walmart значительно больше говорили в прессе. Одна консалтинговая фирма подсчитала, что пятьдесят четыре процента клиентов Walmart считают поведение сети «слишком агрессивным», а восемьдесят два процента хотят, чтобы компания стала «примером для других». Наверное, самый убийственный вывод этого исследования заключался в том, что от двух до восьми процентов клиентов отказались от покупок в Walmart из-за того, что слышали «негативные упоминания в СМИ». Как-то раз я в разговоре с сыном заметила, что Walmart заботится об экологии как никто другой. Он с недоверием посмотрел на меня и сказал: «Мам, я тебе верю, потому что ты моя мама. Но больше не поверит никто».

Вспоминая ту бурю критики, Скотт говорил, что изначально относился к обвинениям скептически и был уверен, что негативные отзывы исходят от «элит из демократических штатов», которые не ходят в магазины Walmart и не понимают, сколько денег компания экономит своим покупателям. Энди Рубен, первый глава Walmart по устойчивости, признавался: «Внутри компании царила атмосфера осажденного бункера. Как только высунешь голову наружу — начинается вражеский огонь. Был колоссальный диссонанс. Я видел людей с прекрасными намерениями и устремлениями, видел хорошие дела, и при этом за пределами Бентонвилла[16] компанию воспринимали так, как воспринимали» {109}. Один эксперт, который тесно работал с сетью, потом вспоминал: «Они в своем Бентонвилле в то время были так оторваны от жизни, что искренне не понимали, за что их не любят. „Мы же все делаем как надо! Мы каждый день снабжаем клиентов и держим самые низкие цены. Мы трудимся изо всех сил! Мы порядочные!“ Они искренне в это верили».

В сентябре 2004 года Скотт провел двухдневное выездное совещание, посвященное «положению Walmart в мире» и реакции фирмы на критику. На следующем совещании, которое прошло в декабре, было решено занять «сильную позицию в отношении корпоративной ответственности». Восемь месяцев спустя на побережье Мексиканского залива обрушился ураган Катрина, и Скотт получил возможность дать новой стратегии мощный старт.

Ураган вызвал наводнение в Новом Орлеане и окружающих территориях и стал одной из самых разрушительных катастроф в истории США: погибли более тысячи человек, еще свыше миллиона остались без крова, был нанесен ущерб на сто тридцать пять миллиардов долларов {110}. Некоторые магазины Walmart в пораженном стихией регионе не стали ждать распоряжений и делали все, что было в их силах, чтобы помочь выжившим. Они раздавали продовольствие и одежду, давали приют работникам, устраняющим последствия. Одна управляющая в Уэйвленде в штате Миссисипи «села в бульдозер и проложила дорогу к магазину. Потом она начала выискивать нетронутый водой товар — ботинки, носки, еду, воду — и раздавать оказавшимся в беде соседям». На телеконференции старшего руководства Скотт поручил команде действовать, не думая о квартальном бюджете, и корпорация быстро поддержала местные усилия. Было пожертвовано двадцать миллионов долларов наличными — в десять раз больше исходных обязательств — а также сотни грузовиков с товарами и сотни тысяч рационов питания {111}.

Пресса по достоинству оценила эту реакцию, особенно учитывая, что правительство в первые дни кризиса откровенно не справлялось. В Washington Post вышла статья под заголовком: «Walmart в авангарде устранения последствий урагана». Ее авторы писали: «Сложная цепочка поставок, сделавшая эту компанию страшным конкурентом, теперь именно то, что нужно затопленному побережью Мексиканского залива». Аарон Бруссар, глава округа Джефферсон в штате Луизиана, выступил на общенациональном новостном телешоу Meet the Press в воскресенье утром и заявил: «Если бы американское правительство сработало так же, как отреагировала Walmart, этого кризиса бы просто не было».

В следующем месяце в открытом обращении к поставщикам, магазинам, офисам и дистрибьюторским центрам по всему миру Скотт сослался на полученный при ликвидации последствий опыт, чтобы объявить о больших обязательствах в отношении экологической устойчивости. Он изложил три ключевые цели — полный переход на возобновляемые источники энергии, нулевые отходы и «продажа продукции, сохраняющей ресурсы и окружающую среду», — а также целый ряд других инициатив, включая сокращение выбросов парниковых газов на двадцать процентов за семь лет и удвоение эффективности парка транспортных средств компании. Он объявил, что компания будет обращать внимание на вопросы здравоохранения и зарплаты, а также разнообразие и интересы сообществ.

Обо всем этом Скотт говорил в 2005 году. Экологические принципы в то время мало кого интересовали, если не считать фирм вроде Patagonia и Ben & Jerry’s, так что обязательства Walmart выглядели революционно. Помните — Unilever объявила о своем плане устойчивой жизни лишь в 2010 году. Как и было задумано, восприятие фирмы обществом сразу изменилось к лучшему. Согласно отчету 2008 года, компания, занимавшая в 2007 году последнюю строчку в рейтинге двадцати семи ретейлинговых компаний по этической репутации, уже в 2008 году вырвалась на третье место после Marks & Spencer и Home Depot {112}.

А затем произошло нечто неожиданное. Оказалось, что экономия энергии приносит компании большие деньги. К 2017 году Walmart выполнила задачу по удвоению эффективности своего транспорта и сэкономила более миллиарда долларов в год — около четырех процентов чистой прибыли. Компания не публикует подробных данных об инвестициях, однако известно, что в 2007 и 2009 году на повышение энергоэффективности и сокращение выбросов парниковых газов было потрачено около пятисот миллионов долларов. Если предположить, что затраты были примерно такими же, а их единственным результатом было повышение эффективности грузовых автоперевозок, можно сказать, что норма прибыли на вложенный капитал составила как минимум тринадцать процентов — это при том, что многие ретейлеры с трудом набирают пять-шесть процентов. За тот же период Walmart на двенадцать процентов повысила энергоэффективность своих магазинов, что — опять же по моим подсчетам — позволяет сэкономить около двухсот пятидесяти миллионов долларов в год.

Кто-то возразит, что удивляться тут нечему: инженеры и консультанты годами твердят, что на экономии энергии можно заработать. В 2007 году, например, одна из ведущих в мире консалтинговых фирм опубликовала исследование о том, что мировое энергопотребление можно сократить на двадцать пять процентов, если принять меры, которые уже были прибыльны на тот момент {113}. Настройка систем отопления и охлаждения старых зданий обычно окупает себя в течение года, так как тридцать — сорок процентов энергии, идущей на эти цели, тратится впустую {114}. KKR, одна из крупнейших в мире частных инвестиционных компаний, утверждает, что сэкономила на энергозатратах более 1,2 миллиарда долларов и теперь требует от каждой фирмы, которую покупает, пройти энергетический и водный аудит, поскольку финансовая результативность этой процедуры крайне высока {115}. Компании, помогающие фирмам экономить путем сокращения энергии, стали отраслью с оборотом как минимум в миллиард долларов {116}.

Но чтобы заметить всю экономию, требовалось стратегическое видение. Так бывает нередко. Для разработки устойчивой бизнес-модели в Lipton нужно было представить себе фундаментальный сдвиг в поведении потребителей. Перемены в Walmart произошли потому, что на повседневность этого бизнеса посмотрели совершенно по-другому. Обязательства Walmart были в каком-то смысле не менее революционными, чем история Lipton.

Риски в области энергетики

Теперь я хочу вернуться к экономическому обоснованию уменьшения рисков. Как мы видели на примере чая Unilever, это может быть важным, но сложно поддающимся количественной оценке. В некоторых случаях опасности очевидны и данных достаточно, чтобы предположить их вероятность и точно определить сопряженные расходы. Так происходит, например, с пожарами в домах и дорожно-транспортными происшествиями — на этих вычислениях выросла страховая индустрия. Но в случае некоторых недавно появившихся рисков бывает непросто оценить, сколько надо заплатить для их предотвращения.

Наверное, именно поэтому многие фирмы пока не учитывают в своей деятельности климатические риски, хотя что-то явно в этой сфере происходит. С 1980-х годов масштаб страховых убытков, связанных с погодой, вырос в пять раз и составил примерно пятьдесят пять миллиардов долларов в год. Незастрахованные убытки больше в два раза {117}. Согласно недавним подсчетам, страховая индустрия продолжает недооценивать потенциальные расходы из-за погодных катаклизмов на целых пятьдесят процентов {118}. Уровень моря в Майами за последние тридцать лет поднялся примерно на пятнадцать сантиметров, и текущие прогнозы говорят о том, что к 2035 году он поднимется еще на пятнадцать. Подъем океана на целых тридцать сантиметров вкупе с весенними приливами и ураганами, вероятно, приведет к разрушению прибрежных объектов {119}, и вся эта информация вполне доступна. При этом, насколько мне известно, как минимум один крупный банк предоставляет ипотеку на недвижимость на береговой линии во Флориде, не учитывая упомянутые факторы при вычислении ее стоимости.

В апреле 2019 года управляющий Банка Англии Марк Карни и Франсуа Вильруа де Гало, директор Банка Франции, выпустили совместное заявление, в котором говорилось, что застрахованные убытки от экстремальных погодных явлений за тридцать лет увеличились пятикратно. Авторы высказали предположение, что финансовые рынки столкнулись с риском климатического «момента Мински» — так называют анализ экономиста Хаймана Мински, согласно которому банки перед финансовым кризисом 2008 года перехитрили сами себя. Эксперты предупреждали, что компании и отрасли, которые не приспособятся к климатическим изменениям, могут исчезнуть {120}.

В октябре 2019 года глава Федеральной резервной системы Джером Пауэлл в письме сенатору Брайану Шацу заметил, что изменения климата становятся «все более актуальным вопросом для центрального банка». В том же месяце Федеральный резервный банк Сан-Франциско опубликовал серию из восемнадцати статей, посвященных рискам для финансовой системы, появляющимся в результате климатических изменений {121}.

Как отдельным фирмам учитывать такого рода опасности и обосновывать ими свои действия? Одна из стратегий — считать инвестиции в устойчивое развитие не прыжком в неизвестное, а стратегическим хеджированием. Рассмотрим, например, случай CLP, одного из крупнейших поставщиков коммунальных услуг в Азии.

В 2004 году эта принадлежащая инвесторам компания объявила, что к 2010 году будет получать пять процентов энергии из обновляемых источников. В 2007 году она удвоила свои обязательства и пообещала добиться к 2020 году двадцати процентов безуглеродной выработки. Это самые амбициозные планы в азиатской энергетической отрасли — и по многим традиционным параметрам совершенно нелепые {122}.

Большинство электростанций CLP работало на угле. Для Азии в этом не было ничего удивительного. Уголь там широко доступен, относительно дешев и — по состоянию на 2007 год — был гораздо выгоднее, чем солнечная, ветряная и ядерная энергетика. Даже в 2013 году, когда солнечные и ветряные установки сильно подешевели, CLP исходила из того, что ветрогенерация будет обходиться ей на тридцать процентов, а солнечная — в три раза дороже, чем уголь.

Зачем же они пошли на такой шаг?

Я думаю, компания учла риски, связанные с сильной зависимостью от угольного топлива. Держаться за уголь было опасно с политической точки зрения. Электростанции — капитальные и очень дорогие сооружения. Их строительство обычно продолжается от трех до пяти лет, а энергию они вырабатывают от двадцати пяти до шестидесяти лет. Поскольку их нельзя переместить, и в конкретном районе они часто являются единственным поставщиком энергии, их успешная работа зависит от хороших отношений с местными жителями — так называемой «лицензии на деятельность». В CLP сочли, что на каком-то этапе местные сообщества вполне могут обвинить свои угольные электростанции в загрязнении природы и затоплении городов, и перестанут их терпеть. Компания опасалась также, что государство может начать наказывать такие предприятия — например, повышая цены на уголь и вводя какие-то налоги на углерод, — или просто их закроет.

С углем были связаны и технологические риски. В CLP полагали, что цены солнечной и ветряной генерации могут рухнуть. На ранних этапах внедрения новые технологии обычно дороги. Первые потребительские мобильные телефоны, например, стоили три тысячи девятьсот девяносто пять долларов по ценам 1983 года (в 2018 году это составило бы чуть более десяти тысяч долларов) {123}. Потом большинство технологий идет по так называемой «кривой обучения». По мере повышения спроса компании вкладывают в исследования и разработки все больше средств, технологию все чаще используют в продукции, производство совершенствуется. В 2007 году солнечная и ветровая энергия все еще были намного дороже угольной, но нельзя было исключить, что рано или поздно они станут дешевле.

Не могу сказать, оценивала ли CLP вероятность этих рисков количественно. В 2008 году я провела небольшой опрос на эту тему среди руководителей компаний-поставщиков коммунальных услуг и получила удивительно стабильные результаты. Большинство полагало, что обновляемые источники с вероятностью около тридцати процентов будут в следующие двадцать лет конкурировать по цене с ископаемыми видами топлива, и с такой же вероятностью государство под давлением общества введет налоги на углерод или аналогичные меры. Мы нанесли эти данные на шкалу и получили следующий результат:

Правый верхний угол диаграммы — это сохранение текущей ситуации: углерод никак не регулируют, а обновляемая энергия продолжает оставаться дороже, чем получаемая из ископаемых видов топлива. Иногда я называю этот вариант «будущим скрещенных пальцев», поскольку очень многие фирмы тянут время в надежде, что все так и будет. По мнению вышеупомянутых руководителей, вероятность, что в 2030 году мир будет похож на наш сегодняшний, составляет примерно сорок девять процентов (0,70 × 0,70). Нижний левый угол описывает сценарий «Зеленого рая» — мир, в котором за углерод надо платить, и обновляемая энергия дешевле сжигания угля. В 2008 году руководители полагали, что это очень маловероятно, и присуждали ему всего девять процентов. Шансы, что будут реализованы два других варианта — «Обновляемые источники конкурируют с ископаемым топливом» и «Введено регулирование», составляли в каждом случае двадцать один процент.

У этой схемы есть две интересные особенности. Во-первых, вероятность, что в будущем все будет так же, как сейчас, составила менее пятидесяти процентов. Во-вторых, это всегда всех удивляет. Обычно люди сначала посмеиваются над теми, кто убежден в неизбежности зеленого рая, а потом начинают размышлять, как себя застраховать на случай такого развития событий. Руководство CLP посчитало, что вероятность сценария «все как обычно» очень невысока. В 2013 году Эндрю Брандлер, генеральный директор компании, сформулировал это следующим образом:

Мы рассматриваем углерод как долгосрочную угрозу любому бизнесу. Если в 2050 году ваш бизнес углеродоемкий — у вас большие проблемы, и вполне вероятно, что к тому времени вы вообще выйдете из игры. Мы занимаемся своим делом более ста лет и хотим продолжать им заниматься в 2050 году, а значит, нельзя ждать до 2049 года, чтобы начать действовать. Необходимо встать на путь, по которому движется мир, и быть впереди.

В этих словах — ключ к пониманию стратегии CLP. Возможность — обратная сторона риска. Если энергетический сектор Азии откажется от углерода — а в CLP уверены, что так оно и будет, — обойти конкурентов в области безуглеродной энергетики может быть исключительно привлекательной деловой возможностью. Спустя пятнадцать лет первые обязательства компании выглядят весьма дальновидно. С 2010 по 2018 год, например, средневзвешенные расходы на электричество, полученное путем солнечной и ветряной генерации, упали в глобальном масштабе, соответственно, на тридцать пять и семьдесят семь процентов {124}, а расходы на установку оборудования — на двадцать два и девяносто процентов {125}.

В некоторых местах использовать энергию солнца и ветра уже дешевле, чем жечь уголь. Недостаток в том, что эти источники непостоянны и работают только в солнечные или ветреные дни, так что для масштабного вытеснения ископаемых видов топлива потребуется дальнейшее сокращение стоимости хранения. В то же время скорость падения их стоимости воодушевляет, и мои коллеги, занимающиеся вопросами обновляемой энергии, полагают, что к 2030 году она с очень большой вероятностью будет конкурировать по цене с углем {126}.

В конце 2018 года обновляемые источники составляли тридцать восемь процентов установленных генерирующих мощностей в Китае {127}, и, согласно текущим прогнозам, к 2030 году этот показатель достигнет шестидесяти процентов {128}. Индия к 2050 году будет получать из обновляемых источников шестьдесят семь процентов энергии {129}. В следующие двадцать лет Азиатско-Тихоокеанский регион ждет шесть триллионов долларов инвестиций в энергетику, и новые мощности в Китае окажутся больше, чем в Соединенных Штатах или Европе {130}. Безуглеродная энергия представляет собой огромный потенциальный рынок, и, благодаря ранним инвестициям в этой области, CLP заняла прекрасные позиции, чтобы преуспеть. Риск для компании означал большие возможности.

Если все так здорово, почему не все так делают?

Примеры Lipton, Walmart и CLP показывают, что создание общей ценности обосновано экономически. Снижение ущерба окружающей среде и хорошее отношение к людям может уменьшить репутационные риски, обеспечить жизнеспособность цепочки поставок, убедить клиентов выбрать вас, а не продукты и услуги ваших конкурентов, сократить расходы, привести к созданию совершенно новых предприятий — особенно если, как в случае CLP, вы сумели уловить мировые тенденции раньше других.

Робин Чейз основала систему каршеринга Zipcar в 2000 году — за годы до того, как остальные открыли для себя модель совместного потребления. Она видела в своей компании элемент более обширных экономических преобразований. В одном из интервью Робин объяснила:

Экономика совместного потребления больше, чем шеринг в узком смысле. Как мне кажется, шеринг сводится к активам. Совместное же потребление охватывает все. Это когда очевидно и интуитивно понятно, что у меня есть постоянный доступ не только к активам как таковым, но и к людям, сетям, опыту, и, следовательно, моя личная жизнь коренным образом меняется. Мне не надо ничего копить.

Мне не надо утруждать себя владением какими-то вещами, не надо что-то иметь. Я буду уверена, что в нужный момент найду нужного человека — достаточно протянуть руку. Это совершенно преобразит нашу жизнь. На смену машинам по запросу придет жизнь по запросу, гораздо более полная жизнь {131}.

Zipcar стала крупнейшей системой каршеринга в мире и в 2013 году была куплена Avis за полмиллиарда долларов {132}. Сейчас в ней зарегистрировано более миллиона членов в пяти сотнях городов девяти стран. После ухода из Zipcar Чейз создала или помогла основать еще как минимум три венчурных предприятия со схожими целями: распределенную каршеринговую службу Buzzcar, компанию совместных поездок GoLoco.org, а также Veniam, которая использует легковые и грузовые автомобили, чтобы охватить город общественным доступом к Wi-Fi.

И все же на занятиях меня постоянно спрашивают, действительно ли компания может заработать на благих делах. «Про Tesla мы знаем, — говорят мне. — А есть еще какие-нибудь примеры?» Я отвечаю, что примеров сотни, и отправляю студентов искать ответ на сайте Гарвардской школы бизнеса по ключевым словам. В то же время, общая ценность действительно пока не стала настоящим мейнстримом. Почему? Почему так много бизнесменов не хотят задуматься о том, что забота о своих сотрудниках и окружающей среде может принести большие прибыли?

Я полагаю, что ключ к разгадке в следующем. Переход к общей ценности — это прежде всего инновация, а точнее, структурная инновация. Такого рода инновации меняют архитектуру системы — взаимосвязи между ее элементами, не меняя самих элементов. Поскольку люди в основном сосредоточены на компонентах организации, в которой работают, а не на отношениях между ними, структурные инновации не слишком заметны, и на них сложно отреагировать. Знания на эту тему скрыты в структуре, в стимулах, в способности организации обрабатывать информацию. По сути — общая ценность растворяется и становится невидимой, а значит, изменить что-то очень трудно.

Многие разговоры на тему инноваций сводятся к тому, как новомодные технологии произведут революцию в существующих отраслях. Мы любим размышлять о том, что искусственный интеллект, наверное, изменит мир, а разведение водорослей в резервуарах вытеснит нефть. Однако Михиэль, Скотт, Эндрю и Робин являются пионерами в области структурных инноваций — они начали по-новому воспринимать архитектуру и смысл существования своих фирм. Мысль, что для развития бизнеса Lipton надо повысить цену чая, была глубоко революционной, требующей новаторского подхода ко всей цепочке создания стоимости. Walmart славилась мастерским сокращением издержек. Кто мог бы предположить, что размышления о каком-то туманном спасении природы укажут на скрытую возможность сэкономить миллиарды долларов? CLP обязалась полностью реформировать свою деятельность в момент, когда альтернативные варианты были существенно дороже и полны нерешенных технических проблем. Робин придумала новый бизнес с чистого листа, так как совершенно иначе воспринимала смысл экономики. Создание общей ценности требует большого воображения. Если человек увяз в старых подходах, ему сложно понять, какие преимущества несет смелая идея о переосмыслении капитализма.

Давайте поговорим о Филе Найте, основателе Nike и одном из самых успешных предпринимателей за последние полвека. Фил совершенно преобразил отрасль одежды и обуви и при этом упорно игнорировал риски, возникавшие из-за использования детского труда в цепочке снабжения, тем самым поставив под угрозу бренд — самый ценный актив компании. Общая ценность в данном случае имела солидное экономическое обоснование, и он совершенно упустил его из виду.

Как он рассуждал?

Фил основывал развитие Nike на трех базовых принципах. Во-первых, сокращение расходов путем привлечения дешевых зарубежных производителей. В 1970-х годах это была революционная идея. Во-вторых, постоянные инновации как ключ к успеху. Nike с самого начала очень много инвестировала в исследования. В-третьих, успех Nike поддерживался мощным маркетингом. Фил осознал символизм и привлекательность спорта за годы до большинства конкурентов и направлял львиную долю сэкономленных благодаря субподряду средств на продвижение продукции. По словам одного журналиста:

Nike стала культурным символом потому, что Фил уловил в американской поп-культуре дух времени, понял его и обвенчал со спортом. Он придумал, как использовать преклонение людей перед героями, одержимость символами статуса, любовь к уникальным личностям, зачастую — бунтарям. Маркетологи Nike соблазняют покупателей харизматичными спортсменами и образами — сами кроссовки едва упоминают и показывают. «Галочка» Nike настолько повсеместна, что название фирмы часто вообще опускают {133}.

Сочетание трех упомянутых принципов оказалось «коммерческим динамитом», и к 1992 году продажи Nike составили целых 3,4 миллиарда долларов. И все же Фил не был удовлетворен. Инвесторы, казалось, не замечали его провидческого дара, несмотря на постоянные объяснения.

Например, в том же году Фил отмечал в ежегодном отчете, что с такими продажами Nike является крупнейшим в мире брендом спортивной обуви, и компания «отвечала за все крупные улучшения спортивной обуви за последние двадцать лет» и «впервые за один фискальный год охватила рынок в миллиард долларов благодаря международным продажам». При этом «за исключением пары коротких периодов нас всегда оценивают по коэффициенту P/E существенно ниже индекса S&P 500… К нам относятся как к какому-то старому производителю кроссовок… [и] впихивают в категорию одежды» {134}.

Коэффициент «цена — прибыль» (P/E) — это соотношение между рыночной ценой компании и ее прибылью после вычета налогов. Инвесторы в целом присуждают более высокий коэффициент тем компаниям, акции которых, по их мнению, должны существенно вырасти в цене. В конце 1990-х и начале 2000-х годов, например, здравоохранение, IT и телекоммуникации имели значительно большие коэффициенты P/E по сравнению с другими областями экономики. Раздражение Фила становится понятнее, если знать, что коэффициент Amazon никогда не опускался ниже пятидесяти шести (сейчас он больше ста), а у Nike едва превысил двадцать лишь в 2010 году {135}. Короче говоря, Фил был убежден, что инвесторы не имеют представления, как быстро будет расти компания, и из-за этого не ценят ее по достоинству {136}. Следующие пять лет эта мысль занимала в его ежегодном обращении центральное место.

В 1993 году он писал: «Nike — это мощный глобальный бренд, который продолжают недооценивать… Спортивная одежда и обувь — особенно обувь — это не бытовые товары. Попробуйте пробежать марафон или хотя бы милю в кроссовках из Walmart за 19,95 доллара, и вопросы отпадут».

В 1994 году: «Это был для нас первый неудачный год за семилетний период, и все же мы добились восемнадцатипроцентной окупаемости инвестиций. Можно было бы предположить, что у компании, для которой такая окупаемость считается «неудачной», коэффициент «цена — прибыль» будет выше пятнадцати при средней по рынку в двадцать, не так ли?»

1995 год он назвал «величайшим годом в истории отрасли», а затем пожаловался: «Даже в такие хорошие времена я пишу это письмо с чувством гнева и отчаяния… Если вы покажете наши результаты инвестиционному аналитику, не называя компанию, — мы уже проводили такой эксперимент — он скажет, что коэффициент P/E должен превышать S&P 500. Но узнав, о какой компании идет речь, коэффициент меняют ниже рыночного… Это уже просто неприлично».

В 1996 году коэффициент Nike подрос, но Фила это обрадовало не вполне: «По стандартным параметрам, которыми обычно пользуются, 1996 фискальный год был просто фантастическим. Мы установили исторический рекорд по продажам и доходам… Надо отдать должное: Уолл-Стрит счел уместным повысить наш коэффициент… Центральный вопрос следующий: заслуживает ли такого коэффициента компания в сфере моды независимо от силы ее бренда? Проблема этого спора в том, что ответ не имеет никакого значения. Неверен сам вопрос».

Короче говоря, в начале 1990-х годов Фил неустанно боролся с проблемой, которая преследует многих успешных предпринимателей-провидцев: у него никак не получалось заразить своим видением инвесторов. Конечно, при наших сегодняшних знаниях в этих письмах видна прозорливость Фила {137}. Он много говорил о том, что спорт станет творцом всемирных брендов, снова и снова объяснял, что инвестирует в глобальное будущее. Что вложения Nike в инновации, эндорсеров[17] и строительство инфраструктуры за рубежом принесут колоссальные дивиденды. Но, несмотря на это, вплоть до 1996 года, когда даже самые медлительные аналитики начали замечать феномен Nike, Фил так и не сумел поднять коэффициент выше средней S&P. Неудивительно, что он нервничал.

И при этом тот же самый Фил, возмущающийся слепотой аналитиков с Уолл-стрит, отказывался видеть фактор, от которого вот-вот содрогнется весь его бизнес.

В 1992 году Harper’s Magazine опубликовал зарплатную ведомость Садисы, индонезийской девушки из Sung Hwa Corporation, производившей для Nike кроссовки. В статье Джеффри Баллинджера, борца за права рабочих, который прожил в Индонезии почти четыре года, говорилось, что ей платили около 1,03 доллара в день — чуть меньше четырнадцати центов в час. Баллинджер высказал предположение, что при таких расценках трудозатраты на производство кроссовок за восемьдесят долларов должны стоить приблизительно двенадцать центов. В конце он задался вопросом:

Поборники глобальной экономики и «свободных рынков» любят утверждать, что создание рабочих мест по всему миру стимулирует свободную торговлю между индустриализованными и развивающимися странами. Интересно, сколько западных продуктов могут купить индонезийцы, если они не могут заработать даже на еду? Ответа не найти в рекламных роликах Nike с парящим над землей Майклом Джорданом. Говорят, за многолетнее сотрудничество ему заплатили двадцать миллионов долларов. При показанной здесь зарплате, выходит, что Садисе пришлось бы работать на эту сумму сорок четыре тысячи четыреста девяносто два года {138}.

В 1993 году CBS показала репортаж об унизительных условиях труда на предприятиях индонезийских поставщиков Nike. В 1994 году серия статей с резкой критикой вышла в Rolling Stone, New York Times, Foreign Affairs и Economist. В 1996 году журнал Life безжалостно разоблачил детский труд в Пакистане и Индии. Написавший статью журналист по фамилии Шанберг рассказал, как представился американцем, желающим открыть в Пакистане мастерскую по изготовлению футбольных мячей на экспорт. Он увидел детей — рабов, прикованных к фабрике, так как они не были в состоянии выплатить «пешги» — сумму, которую получили за них родители. Один бригадир предложил ему «целую сотню строчильщиков, если потребуется» и заметил, что, «конечно, для этого вам надо будет заплатить за них пешги». Дети слепли, недоедали, их били, когда они просились увидеться с родителями, и — разумеется — им почти ничего не платили. Автор утверждал, что такой ребенок зарабатывал в среднем шестьдесят центов в день. Над статьей была фотография двенадцатилетнего мальчика, шьющего футбольные мячи Nike. Намек был прозрачный: на Nike работают дети-рабы.

Doonesbury, популярный журнал комиксов, рассказывал о проблемах Nike в этой области целую неделю. Во многих кампусах студенческие организации призывали бойкотировать продукцию компании. Nike как раз занималась расширением сети гигантских розничных магазинов и вдруг обнаружила, что «открытие NikeTown каждый раз сопровождается акцией протеста с лозунгами, пикетами, размахиванием плакатами и полицейскими заграждениями». Началась травля сотрудничавших с Nike знаменитостей, в том числе Майкла Джордана и Джерри Райса.

Несмотря на скандальную атмосферу, Nike продолжала утверждать, что ситуация в цепочке поставок ее вообще не касается. Компания имеет этический кодекс, запрещающий злоупотребления, а поставщики — это независимые подрядчики, которых она никак не контролирует. Вице-президент Nike по Азии Нил Лоридсен заявил: «Мы не имеем никакого представления о производстве. Мы только проектируем и продаем» {139}. Джон Вудман, генеральный менеджер Nike в Джакарте, объяснял: «Они субподрядчики, поэтому у нас нет возможности проводить расследования [нарушений трудового законодательства]». «Мы пришли и трудоустроили тысячи людей, которые в противном случае сидели бы без работы», — добавил он {140}.

Условия труда не упоминались в письмах Фила акционерам вплоть до 1994 года, когда он сделал исключение и пожаловался на статью Джорджа Вечея, пишущего в New York Times о спорте: «Две колонки бесконечных нападок на эту кошмарную Nike». В 1995 году о цепочке поставок не было ни слова. В 1996 году Фил заявил следующее:

По стандартным параметрам, которыми обычно принято пользоваться, 1996 фискальный год был просто фантастический… Тем не менее, этот отличный год завершился серией ударов со стороны СМИ, касающихся нашей деятельности за рубежом. У меня возникла дилемма: разбирать здесь ошибочные представления наших критиков… или попытаться дать нашим владельцам масштабное представление об их компании… Я выбрал второе {141}.

В 1997 году Фил стал одним из героев документального фильма «Большая Америка». Между ним и режиссером Майклом Муром состоялся такой диалог:

Мур: На [индонезийских] фабриках работают двенадцатилетние дети. Вас это устраивает?

Найт: Там нет никаких двенадцатилетних детей… Минимальный возраст — четырнадцать.

Мур: Хорошо, четырнадцатилетние. Вам это не мешает?

Найт: Нет.

В ежегодном письме тема проблем рабочих в цепочке поставок не поднималась.

А потом быстрый рост кончился, и прибыли рухнули. В 1997 году доходы увеличились на сорок два процента, а чистая прибыль — на сорок четыре. В 1998 году спрос поубавился. По мнению критиков, отчасти дело было как раз в том, что общество негодовало из-за условий труда. В 1997 году вышло почти триста статей, где слово Nike стояло рядом со словами «потогонка», «эксплуатация» и «детский труд» {142}.

В мае 1998 года во время выступления в National Press Club Фил заговорил по-другому. Он признал, что «продукция Nike стала синонимом нищенской зарплаты, принудительных сверхурочных, насилия и произвола» {143}, и объявил о введении корпоративной ответственности и целого ряда инициатив по улучшению условий труда на фабриках, в том числе по повышению минимальной заработной платы, независимому мониторингу, укреплению правил в отношении экологии, здоровья и безопасности, а также финансированию независимых исследований состояния цепочки поставок. Сейчас Nike — один из лидеров движения за устойчивое производсто одежды и обуви, и в независимых всемирных рейтингах занимает верхние строчки в своей отрасли {144}.

История Nike позволяет понять, почему столь многим фирмам трудно перейти к созданию общих ценностей[18]. Филу, предпринимателю-провидцу, который видел то, чего почти никто не замечал, потребовалось целых пять лет, чтобы разглядеть угрозу бренду, исходящую от цепочки поставок. Ирония в том, что он отчитывал инвесторов за непонимание природы успеха Nike и при этом сам не мог осознать, что мир изменился и компании нужно обратить внимание на условия труда у своих поставщиков. Фил совершал точно такую же ошибку, что и его инвесторы, которые не понимали, что спорт меняет отрасль одежды и обуви.

Когда мир меняется неожиданным образом, даже самым прозорливым бизнесменам сложно понять происходящее. Инвесторы прозевали потенциал Nike, а Фил и его коллеги упустили из виду цепочку поставок, потому что и то, и другое представляло собой структурные инновации: менялся способ соединения между собой кусочков пазла.

Инкрементальные инновации — те, которые улучшают какой-то элемент системы, — бывает осуществить сложнее, чем кажется, однако потребность в них обычно заметнее, и они не угрожают нарушить статус-кво. При Филе в Nike мастерски освоили инкрементальные инновации и год за годом совершенствовали обувь для бегунов.

Самое большое внимание обычно привлекают «радикальные» и «революционные» нововведения, после которых какой-то подход безвозвратно устаревает. Вспомните появление цифровой фотографии или представьте себе новые лекарства, которые будут побуждать иммунную систему пациента бороться с раком. Радикальные инновации представляют собой серьезнейший вызов для успешной организации, однако сфера их влияния понятна сразу. Цифровая фотография привела Kodak к банкротству, но это произошло вовсе не потому, что в компании не заметили угрозу. Более того, Kodak сразу начала активно инвестировать в эту технологию и добилась ряда прорывов.

Погубило Kodak именно отсутствие структурных инноваций, проблемы с архитектурой. Изменился сам продукт: камеры стали частью телефонов, а не отдельными аппаратами, которые надо таскать с собой. Люди стали по-другому показывать фотографии, распечатывать их, использовать. Оказалось, что приспособиться ко всему этому Kodak не может никак. Радикальные инновации сложны, но заметны. Все крупные фармацевтические компании видят, что ключ к разработке новых лекарств лежит в понимании генетики, и все они инвестируют в применение генетики в своих исследованиях. Структурные инновации, с другой стороны, не появляются «на радаре» и часто похожи на незначительное изменение какого-то элемента пазла, хотя на самом деле полностью меняют то, как элементы сочетаются друг с другом.

Тим Харфорд, «экономист под прикрытием» из Financial Times, нашел превосходный пример индустрии, в которой успешная организация прозевала мощную структурную инновацию: британское танкостроение {145}. Австралиец Ланселот де Моул, изобретатель новой боевой машины, обратился в британское военное ведомство со своим проектом в 1912 году, за два года до начала Первой мировой войны.

К 1918 году, последнему году войны, Британия имела лучшие в мире танки, а у немцев их не было вовсе. К 1930-м годам Германия, вопреки запрету союзников, сделала рывок, и к началу Второй мировой войны в 1939 году производила в два раза больше танков, чем Великобритания, а также гораздо эффективнее их применяла.

Это была классическая структурная проблема. Британские военные не знали, к какому роду войск отнести танки — кавалерии или пехоте. Кавалерия должна была быть быстрой и подвижной. Танки тоже быстрые и подвижные. Может быть, их надо считать особым видом лошади и включить в кавалерию? Пехота — это малоподвижный источник огромной огневой мощи. Танки тоже трудно сдвинуть с места, и они невероятно мощны. Может, это просто очень сильные и хорошо вооруженные пехотинцы? Конечно, можно было бы создать совершенно новое, специализированное танковое подразделение, но кто будет отстаивать такой шаг? Кто его профинансирует?

Конечно, танк — это не более быстрая разновидность лошади и не более сильный пехотинец, а нечто среднее — и более совершенное, позволяющее иначе вести боевые действия. Британский офицер Джон Фуллер разглядел этот потенциал еще в годы Первой мировой войны. В 1917 году он представил своему начальству подробный план и предложил при воздушной поддержке совершить танковый рейд вокруг германских траншей, чтобы с тыла атаковать германские штабы и немедленно положить конец войне. Биограф Фуллера назвал эту идею «самым знаменитым нереализованным планом в военной истории». Правда, его все же использовали. В 1940 году немцы назвали его «блицкриг».

Британцы в итоге подчинили танки кавалерии, но кавалеристы были заняты лошадьми, а не новыми видами оружия. Животные были для них всем: гордостью, радостью, смыслом бытия. Фельдмаршал сэр Арчибальд Монтгомери-Массингберд, самый высокопоставленный человек в Британской армии, в ответ на милитаризацию нацистской Германии выдал всем кавалерийским офицерам по второму коню и в десять раз увеличил расходы на фураж. Когда грянула Вторая мировая война, Великобритания оказалась очень плохо подготовлена к борьбе с противником, который строил нападение вокруг танка, а не пытался найти новому оружию место в армии.

Структурные инновации сложно заметить — и во многих случаях крайне сложно на них реагировать — из-за того, что в подавляющем большинстве организаций сотрудники в массе своей занимаются почти исключительно кусочками пазла, которые им поручены. Если ты инженер по дверным ручкам в крупной автомобильной компании, то целыми днями проектируешь дверные ручки. Посещаешь профильные конференции, следишь за трендами в этой области, а не тратишь время на размышления о возможных переменах в автомобильной индустрии. Для выживания психика человека вырабатывает модели мироустройства, которые указывают, на что стоит обратить внимание, а что можно благополучно проигнорировать.

Можно предположить, что в эту ловушку не должны попадаться генеральные директора — в конце концов, им платят как раз за то, чтобы они учитывали картину в целом. Однако, как показывает пример Nike, так бывает не всегда. Более того, в случае Фила Найта проблема была отчасти в том, что он тратил очень много времени и сил на попытки объяснить свое видение будущего (и, конечно, на развитие международной корпорации стоимостью в несколько миллиардов долларов), и у него в голове не оставалось места, чтобы оценить значение ситуации у поставщиков. Убежденность Фила и его коллег, что они не отвечают за события за пределами их собственной фирмы, была настолько глубокой, что критика, с которой они столкнулись, казалась им поначалу почти непостижимой. Они просто «знали», что ответственность перед сотрудниками не распространяется за границы компании. Это была данность, элемент мироустройства, мнение, которое почти повсеместно разделяли их знакомые бизнесмены. Теперь кажется забавным, что Фил в тот самый период жаловался на неспособность инвесторов изменить укоренившиеся представления и заметить важнейшие сдвиги в основах спортивного бизнеса — и при этом не сумел понять, что прежние представления о природе отношений между брендом и цепочкой поставок тоже меняются, и детский труд у его подрядчиков может сильно ударить по его бренду. Отреагировал он лишь когда мир послал ему достаточно сильный сигнал, что больше этот вопрос игнорировать нельзя. Как и следовало ожидать, реакция была энергичной и умелой.

Существует много возможностей создавать общую ценность. Отдельные фирмы могут решать экологические и социальные проблемы и одновременно добиваться процветания путем сокращения затрат, защиты брендов, обеспечения жизнеспособности поставок, повышения спроса на свою продукцию и создания совершенно новых видов бизнеса.

Однако заметить эти возможности бывает непросто. Переход к справедливому, устойчивому обществу будет не менее революционным, чем переход от паровой энергии к электричеству, Интернету и искусственному интеллекту. Компании, у которых дела сейчас идут прекрасно, будут утверждать, что меняться нет нужды. Что если необходимость и есть, то нет экономического обоснования, а если нашлось и обоснование — нет времени, чтобы именно сейчас заняться реформами. С переменами всегда так бывает.

Работая в Массачусетском технологическом институте, я занимала должность профессора кафедры имени Истмана Кодака и некоторое время работала с основанной им компанией, которая пыталась отреагировать на угрозу, исходящую от цифровой фотографии. Технологический переход давался им с трудом. Один из их инженеров изобрел цифровой фотоаппарат, и фирме принадлежали многие из первых патентов и крупное производство в этой области. Тем не менее, в Kodak не смогли разработать прибыльную бизнес-модель. Цифровые фотографии распечатывали гораздо реже, и компания не смогла предвидеть, что камеры станут неотъемлемой частью мобильного телефона. В 2012 году Kodak обанкротилась, став жертвой глубокого структурного кризиса.

Я изучала такого рода изменения более двадцати лет и поняла как минимум три вещи. Во-первых, распознать структурные инновации и отреагировать на них трудно, но возможно. Да, у Фила Найта это не получилось — вероятно, из-за тех же качеств, которые привели его к невероятному успеху, — однако Lipton, Walmart и CLP сумели увидеть в создании общей ценности путь к значительному конкурентному преимуществу. Во-вторых, фирмы, которые умеют воспользоваться такого рода переходами — имеют смелость начать инвестировать раньше конкурентов и привлекать людей и компетенции, необходимые для совершенно других подходов к рынку — потенциально могут получить колоссальную отдачу.

В-третьих, ключ к изменениям лежит в целях организации. Отвагу и способность пройти через преобразования имеют именно те компании, которые четко сформулировали смысл своей деятельности, не ограничиваются максимизацией прибылей и прекрасно отдают себе отчет в том, что должны не обогащать акционеров, а делать отличную продукцию и служить обществу.

Переосмысление миссии компании имеет центральное значение для переосмысления всего капитализма. О том, как это может выглядеть на практике, мы поговорим в следующей главе.

4

Укоренившиеся общие ценности.

Революция в предназначении компаний

Некоторые люди полагают, что алчность — это хорошо, но раз за разом оказывается, что в конечном итоге лучше щедрость.

— Пол Полман, генеральный директор Unilever в отставке {146}

Двенадцатого января 2015 года в переполненном актовом зале гостиницы в Джексонвилле в штате Флорида Марк Бертолини, генеральный директор Aetna, объявил, что в начале апреля минимальная заработная плата в компании вырастет до шестнадцати долларов в час {147}. Aetna была одной из самых больших в мире компаний в области медицинского страхования, и его слова попали в заголовки газет. Для почти шести тысяч человек — около двенадцати процентов сотрудников Aetna в США — это означало повышение выплат в среднем на одиннадцать процентов, для кого-то — даже на тридцать три процента {148}. Еще Марк сказал, что многие из таких сотрудников получат возможность выбрать самый дорогой план медицинской поддержки Aetna по цене самого дешевого, то есть, увеличение дохода в некоторых случаях составит более сорока пяти процентов. Актовый зал взорвался. Позже Марк вспоминал: «Я знал, что люди обрадуются, но не был готов к таким эмоциям. Кто-то плакал, кто-то повторял: «Господи! Ты услышал мои молитвы!». Рядовые менеджеры были в полном восторге».

Это был дорогой шаг. Расходы Aetna на рабочую силу выросли примерно на двадцать миллионов долларов в год, и отдельные коллеги Марка из руководства организации восприняли его плохо. Среди сотрудников Aetna, получавших минимальную зарплату восемьдесят процентов составляли женщины, в основном матери-одиночки. Некоторые получали талоны на еду или помощь по программе Medicaid. И все же, когда Марк предложил платить им в час шестнадцать долларов, это вызвало жесткое сопротивление, выраженное главным образом в терминах классической максимизации акционерной стоимости. «Мне твердили, что наши ставки будут выше рыночных, особенно в штатах, где зарплаты ниже среднего по стране, — рассказывал он. — Это повредит нашим результатам. У нас есть акционеры, мы должны им служить. У нас есть Уолл-стрит, надо, чтобы там были довольны».

Что же двигало Марком?

Можно предположить, что он просто дал волю собственным чувствам за счет компаниии. Марк сам признавался, что повышение зарплаты было для него глубоко личным моральным выбором. Он говорил, что начал активно пользоваться социальными сетями и узнал о трудностях, с которыми сталкиваются многие его сотрудники. «Я все чаще и чаще видел в Интернете людей, которые жаловались, что не могут позволить себе пользоваться корпоративными бонусами. Медицинская страховка оказывалась слишком дорогой». В интервью New Yorker Марк утверждал, что ситуация, когда персонал с трудом сводит концы с концами, недопустима для компании из списка Fortune 50. Там же он однозначно связал свое решение с более широкой дискуссией о социальном неравенстве и упомянул, что подарил всему высшему руководству книгу Тома Пикетти «Капитал в XXI веке»[19]. «Компания — это не какая-то машина для производства денег, — сказал он журналу. — Некоторые инвестиции мы должны делать во имя порядка в обществе. Безусловно, здесь есть моральная составляющая, и, знаете ли, у меня была масса аргументов, которые не выразить электронными таблицами. В конце концов, я считал, что в данный момент мы поступаем просто несправедливо» {149}.

И все же это был лишь один из факторов. По личным и профессиональным причинам, которые я рассмотрю ниже, Марк негласно разрабатывал смелую стратегию создания общей ценности путем фундаментального преобразования бизнес-модели компании. Повышение выплат сотрудникам Aetna до прожиточного минимума было ключевым элементом его замысла: сделать шаг к общей цели, а с ним вызвать приверженность, креативность и доверие, благодаря которым удастся воплотить многие идеи.

Широкое принятие подлинных целей — четкого, разделяемого всеми чувства предназначения компании, которое простирается за пределы финансового дохода, коренится в глубоких общих ценностях и встроено в стратегию и оргструктуру фирмы, — является важным шагом к переосмыслению капитализма. Оно ведет к трем критически важным результатам. Во-первых, благодаря твердому пониманию подлинной цели намного легче заметить структурные инновации, которые позволяют создавать общую ценность. Во-вторых, имея такое понимание, можно гораздо легче идти на риск и находить смелость внедрять инновации. В-третьих, построение движимой подлинными целями организации создает общую ценность само по себе, так как рабочие места в такой фирме будут решать проблему неравенства и способствовать социальной справедливости.

Экономическое обоснование Марка начиналось с признания факта: американская система здравоохранения испытывает трудности. В процентах от ВВП она обходится в два раза дороже, чем в других развитых странах, и при этом не дает значимо лучших результатов {150}. В одном из исследований, например, Всемирная Организация Здравоохранения поставила США на тридцать седьмое место из ста девяноста одного по «общей результативности системы здравоохранения». В другом обзоре американское здравоохранение заняло по эффективности последнее место из одиннадцати стран: после Австралии, Канады, Франции, Германии, Нидерландов, Новой Зеландии, Норвегии, Швеции, Швейцарии и Великобритании {151}.

Текущий бизнес Aetna при этом испытывал все большую нагрузку. Медицинское страхование в Соединенных Штатах — одна из наименее уважаемых отраслей, и лояльность клиентов там ниже, чем в случае авиалиний и кабельного телевидения {152}. Из-за все большей экономии на масштабе эта область неуклонно консолидировалась, и Aetna занимала в ней третье место с большим отрывом от двух лидеров, United Health и Anthem {153}. Марку нужна была новая стратегия, и его выбор направляло личное, глубокое чувство смысла.

Сверхзадачу Марк ощутил, пережив два жизненных потрясения, когда ему было уже за сорок. В 2001 году у его шестнадцатилетнего сына Эрика диагностировали рак в терминальной стадии. «Мне говорили, что с такой опухолью не живут, и что осталось всего полгода», — вспоминал он {154}. Марк ушел с работы и, как писали, «переехал в больничную палату сына, выпытывал у медицинского персонала информацию и пытался добыть лекарство, неразрешенное в США». В другом источнике говорится, что Марк «скачал „Справочник Харрисона по внутренним болезням“, библию молодых врачей, и яростно спорил с медиками, считавшими, что он не хочет смириться с неизбежным». В какой-то момент Эрик чуть не умер от голода: у него выявили аллергию на единственную жировую добавку, допущенную к использованию в Соединенных Штатах, однако Марк убедил врача найти австрийскую добавку на основе рыбы, подал в регулирующий орган заявление об исключительном случае и убедил президента фирмы-производителя привезти ее в Соединенные Штаты во время следующего визита. Его сын стал единственным больным, пережившим этот тип рака — гамма-дельта-T-клеточную лимфому {155}.

Тот случай сформировал мнение Марка об американской медицинской системе и о том, что в ней нужно исправить. «Первый урок заключался в том, что сына всегда считали «лимфомой из четвертой палаты», а я знал его начиная с палаты в роддоме, где он появился на свет… — рассказывает Марк. — В нем видели болезнь, а не человека… Так я узнал, что система здравоохранения не слишком связана с больными. Это мы были связью. Мы были защитниками».

Убеждение, что медицинскую систему волнуют процедуры и финансовые результаты, а не пациенты, лишь усилилось, когда в 2004 году — меньше года после начала работы в Aetna — Марк перенес опасную для жизни травму во время катания на лыжах. Он сломал шею в пяти местах и серьезно повредил руку. Лучшие врачи выписали ему обезболивающие, но, по его словам:

В период восстановления я сидел сразу на семи разных наркотиках. Пластыри с фентанилом, Vicodin, OxyContin, Neurontin, Keppra. Плюс алкоголь без ограничений, когда не надо было никуда идти. Это был хаос. Потом мне предложили курс краниосакральной терапии. «А это что еще такое?» — удивился я. Но к четвертому посещению мне стало лучше, и через пять-шесть месяцев я отказался от всех препаратов. Я полюбил краниосакральную терапию, а потом терапевт, который мне ее посоветовал, предложил попробовать йогу. «Да ну, это для девочек», — возразил я, но все же попробовал. На следующий день я не мог пошевелиться. «Ух ты. Вот это тренировка!» — удивился я, и начал заниматься каждый день, так как это улучшало мое самочувствие. Примерно через два месяца я понял, что в йоге есть что-то большее, и начал читать Упанишады, Бхагавад-гиту, ходить на ретриты, разучил некоторые напевы и азы санскрита. Это было просто удивительное ощущение {156}.

Все это сподвигло Марка начать радикальный пересмотр стратегии Aetna. Он надеялся с помощью компании преобразовать здравоохранение для застрахованных, сделать его более личным, более связанным с пациентом. Были сформулированы две инициативы. Первой стало создание передовой цифровой платформы на основе больших данных и поведенческой экономики мирового уровня. Платформа не просто упрощала взаимодействие застрахованных со страховщиком (больная точка текущего бизнеса), но и побуждала их заботиться о здоровье в реальном времени. Например, в Соединенных Штатах от двадцати до тридцати процентов рецептов остается нереализованными, и около половины выписанных препаратов от хронических заболеваний не принимают {157}. Это приводит примерно к ста двадцати пяти тысячам смертей в год {158} и приносит здравоохранению от ста до двухсот восьмидесяти девяти миллиардов долларов убытков ежегодно {159}. Решение этой проблемы с помощью цифровой платформы один из старших членов команды Марка описывает так:

Мы можем поступить просто: сделать программу с напоминаниями и прицельно работать с нашими клиентами первые шесть раз, когда они получают препарат в аптеке. Нам надо побудить их принимать лекарства, и мы вполне можем провести много экспериментов, чтобы быстро проверить идеи и отобрать те, которые повлияют на ситуацию. Замотивировать членов программы сразу или подождать шестого раза? Наша цель — заинтересовать нужных людей в нужное время, причем так, как хотят они сами. Это зависит от уровня согласия, полученного от человека, с которым мы сотрудничаем. Например, когда он проходит мимо аптеки CVS или другого розничного партнера, мы отправляем ему на Apple Watch предложение привиться от гриппа. Если он послушается, его ждет определенная награда {160}.

Вторая инициатива заключалась в том, чтобы сотрудники работали с тяжелобольными членами Aetna непосредственно на местах. Были проведены пилотные эксперименты. Например, во всех восьми округах Флориды фирма создала междисциплинарные команды, включавшие медсестер, фармацевтов, экспертов по психическому здоровью, социальных работников, диетологов и специалистов по санитарному просвещению. Каждому застрахованному был выделен менеджер по медицинскому обслуживанию, который должен был наладить с контакт с больным, узнать о его целях в отношении здоровья и для их достижения подключить других членов команды. Кристофер Чиано, руководящий деятельностью Aetna в этом штате, объясняет:

В программе Aetna Community Care мы применили комплексный подход, чтобы по-настоящему понять цели и потребности конкретных застрахованных людей. Затем был разработан всесторонний персонализированный план для их удовлетворения. В прошлом многие программы мы строили вокруг болезни, а не [вокруг] индивидуальных целей. Возьмем, например, застойную сердечную недостаточность. Ранее мы не учитывали личные пожелания пациента при оценке исхода: возможно, человек просто хочет выходить на улицу и играть с внуками, а не добиваться какого-то популярного параметра своего состояния. Новый подход сосредоточен на реальных устремлениях наших членов, и мы поставили перед собой задачу помочь им достичь задуманного. Мы присутствуем в сообществе, взаимодействуем с людьми там, где они живут, работают и играют, а не просто по телефону или по почте {161}.

Марк называл новую стратегию «потребительской компонентой революции в здравоохранении». Ее сердцем был классический тезис общей ценности: вера в то, что, если Aetna будет помогать застрахованным решать медицинские проблемы, те не только укрепят здоровье, но и уменьшат расходы компании, а значит, бизнес будет процветать, приносить прибыль — и станет очень дифференцированным. По словам Гэри Лавмэна, которого Марк привлек для реализации стратегии:

Бытует мнение, что здравоохранение — безнадежно сложная и почти неисправимая область, в которой многие просто увязают. Я вижу это проще. Многие американцы болеют, переплачивают и в результате испытывают жизненные трудности без всякой на то нужды. Возьмем, например, двух шестидесятилетних мужчин с диабетом и начальной стадией почечной недостаточности. Один строго соблюдает медицинские рекомендации и живет счастливой, продуктивной жизнью, а за медицинские услуги платит лишь немного больше среднего. Другой игнорирует советы, из-за чего его жизнь становится опасной, нездоровой и затратной, и ему приходится постоянно ездить в больницу и кабинет неотложной помощи. Моя амбиция — сделать второго похожим на первого. Если у меня получится, я укреплю здоровье множества людей, и мы все сэкономим кучу денег {162}.

Конечно, в таком виде стратегия Марка выглядит просто хорошим бизнесом. Но в этом-то и суть общей ценности: решать большие проблемы экономически обоснованным образом. Не надо выбирать между благими целями и прибылями. Дело в том, что осознание смысла деятельности позволяет посмотреть шире и увидеть возможности — а потом встроить смысл в деятельность организации так, чтобы ими воспользоваться.

Стратегия Марка была рискованной. Она требовала отваги совершить структурную инновацию и полностью переосмыслить работу Aetna с клиентами и создание ценности. Из истории танка в британской армии вы помните, какого труда иногда стоит внедрение такого рода новшеств, особенно в большой, устоявшейся, разумно успешной организации. Aetna более сотни лет занималась продажей и обеспечением страховок. Компания зарабатывала на контроле расходов, а не на заботе о пациентах. Стратегия Марка требовала от каждого, начиная со старшего руководства и заканчивая сотрудниками на телефоне, выработать в себе совсем другие навыки и действовать совершенно иначе.

По моему опыту, самый надежный фактор, способствующий такого рода изменениям, — это глубоко разделяемое всеми чувство общего смысла. Оно организует людей вокруг сверхзадачи и дает каждому из них причины работать над достижением целей организации, а не только своих собственных. Но самое главное — оно высвобождает креативность, доверие и чистую радость, позволяя старым фирмам делать что-то новое.

Люди готовы трудиться ради денег, статуса и власти — «внешних» мотиваторов. Но после удовлетворения важнейших потребностей для многих людей «внутренняя» мотивация — искренний интерес и радость работы как таковой — становится намного мощнее. Общая цель создает ощущение осмысленности действий — один из ключевых элементов внутренней мотивации, побуждающий работать качественно и творчески. Она же формирует сильное чувство идентичности, еще один элемент внутренней мотивации и источник доверия внутри фирмы. В степени, в которой цель подкрепляет актуализацию — способность жить согласно своим глубочайшим ценностям, — она усиливает позитивные эмоции, а те, в свою очередь, хорошо коррелируют с умением замечать новые связи, осваивать новые умения, восстанавливаться после тяжелых периодов, проявлять устойчивость перед лицом угроз и вызовов. Движимые целью сотрудники тем самым должны быть значительно более продуктивными, счастливыми и творческими, чем персонал традиционных фирм {163}.

Также подлинная цель наращивает обороты командной работы. Сотрудники, отождествляющие себя с целями компании, видят перед собой общие задачи и, вероятно, будут чаще проявлять «командный дух» — доверять другим и наслаждаться совместной деятельностью. Командам, которые объединены общей целью и состоят из искренних, думающих о коллективе и внутренне мотивированных людей, легче найти общий язык и согласовать шаги, доверять друг другу и создавать атмосферу «психологической безопасности». Все эти факторы обеспечивают высокую результативность, способность идти на риск и учиться друг у друга. Целеустремленные компании тем самым с большей вероятностью воспользуются открывшимися возможностями и будут более способны к структурным изменениями, без которых эти возможности могут остаться нереализованными.

Сильное чувство смысла дало Марку страсть для разработки новой стратегии компании. Но чтобы высвободить креативность, доверие и усердие для ее воплощения, Aetna должна была поставить цель, в которую глубоко поверит большинство сотрудников. Люди должны знать, что руководство воспринимает ее всерьез.

Марк энергично взялся за эту задачу. Сначала он как можно чаще и искреннее рассказывал о своей собственной истории и развесил в штаб-квартире Aetna веселые плакаты с новыми ценностями компании. Но слова недорого стоят. Чтобы убедить тысячи людей, что ты настроен серьезно и действительно хочешь изменить в этом мире что-то кроме суммы своих доходов, надо показать, что иногда придется поступать правильно просто потому, что это правильно, что — хотя бы периодически — высшие цели будут важнее прибылей.

Я думаю, именно так следует воспринимать решение Марка повысить минимальную зарплату. Он заявил, что сотрудники Aetna гораздо охотнее будут заботиться о здоровье застрахованных людей, если об их собственном здоровье кто-то позаботится, и ввел уроки йоги и медитации. В каждом офисе компании, где работало более двух тысяч сотрудников, был открыт центр неотложной помощи, фитнес-центр, центр осознанности и аптека. Но нововведения столкнулись с сопротивлением.

Возражения были. Наш финансовый директор говорил, например: «Мы коммерческая организация. Смысл не в сострадании и сотрудничестве». На это я отвечал: «Лично я думаю, что смысл как раз в этом. А поскольку я главный, мы будем поступать так, как считаю я» {164}.

Затем последовало повышение минимальной зарплаты. Об экономическом обосновании этого шага Марк говорил с осторожностью. Он отмечал, что многие затронутые реформой работники занимаются обслуживанием клиентов, и повышение вовлеченности поможет им налаживать контакт. «Людям трудно полностью посвятить себя клиентам, — аргументировал он, — когда им приходится думать о том, что положить в тарелку» {165}. Но сделал он так не поэтому — или, по крайней мере, не только поэтому. Он поступил так потому, что был совершенно уверен: это правильный шаг. В этом и заключается парадокс. Готовность принять на себя удар, связанный с этим решением, красноречиво говорила об искренности его намерений, а это, в свою очередь, было важным шагом к тому, чтобы смысл стал мощным фактором в деятельности организации. Обратите на это внимание: искренняя приверженность смыслу может быть мощной деловой стратегией, но нельзя решить быть искренним ради того, чтобы хорошо заработать. Искренность от этого потеряется. Здесь надо нащупать границу между высокими целями и прибылью, выбрать правильные шаги, а потом потрудиться найти для них экономическое обоснование.

Марк многое сделал для преобразования Aetna, однако теперь ее судьба в руках CVS, купившей компанию в 2018 году. Сделка отчасти была рассчитана на то, что новая стратегия Aetna дополнит стремление CVS превратить свои аптеки в местные центры медицинской помощи, а отчасти, думаю, была связана с тем, что CVS тоже экспериментирует со смыслом {166}. Опыт Марка показывает и возможности, которые постановка высоких целей дает для структурных инноваций — возможно, тех, с которых начнутся новые формы создания общей ценности внутри всего американского здравоохранения. Он показал также, что развитие организации, по-настоящему движимой целью, само по себе может быть стратегией создания общей ценности.

Эффективные организации, поставившие перед собой цель, имеют две особенности. Первая — четкое осознание своей миссии в этом мире. Их лидеры прекрасно понимают, что для выживания обязаны заботиться о прибылях, но это для них не главное. Одни такого рода предприятия существуют ради улучшения жизни своих клиентов. Другие сосредоточены на создании рабочих мест или стремятся решить экологические и социальные проблемы. Так или иначе, сверхзадача для них важнее максимизации доходов акционеров в краткосрочной перспективе.

Вторая особенность заключается в желании, чтобы к каждому сотруднику относились достойно и видели в нем уникального, полноценного, независимого человека. В организациях, вставших на «светлый путь» высоких обязательств активно делегируют полномочия и планируют работу так, чтобы рядовые сотрудники могли принимать решения и повышать результативность. Люди чувствуют вызов и имеют возможности для личностного роста. В таких организациях хорошо платят, но делают акцент на внутренней мотивации, а не на стимулировании денежными премиями или угрозой увольнения. Роль иерархии уменьшается в пользу развития доверия и взаимного уважения между начальством и сотрудниками.

Именно сочетание сверхзадачи и изменений в природе труда высвобождает творческое начало, приверженность и энергию, позволяющие движимым смыслом фирмам выживать в мире безжалостной конкуренции, и стоит за инновациями, необходимыми для переосмысления капитализма. Лидеры, поставившие перед собой сверхзадачу, но не изменившие методов управления, часто сталкиваются с трудностями при ее внедрении. С другой стороны, простое повышение зарплаты без изменений в труде и смысле организации приводит к тому, что шаг оказывается неподъемным с финансовой точки зрения. Короче говоря, создание высокоморальных организаций с высокими целями — важный этап на пути к справедливому обществу.

Хотя для состоятельных людей рабочие места продолжают появляться, должности в производстве и низовые офисные и технические специальности, которые традиционно открывали дорогу среднему классу, исчезают. Новые варианты либо временные, либо связаны с медициной и уходом за пожилыми людьми. Если нет сильных профсоюзов, работать там ужасно: платят плохо, бонусов нет, график навязывают произвольный и хаотичный. Для большинства людей хорошая работа — это основа благополучия. Почти невозможно жить хорошо, когда остаются неудовлетворенными базовые потребности в пище, крове и безопасности. Однако хорошая работа дает и социальный статус, чувство товарищества и смысла, которые делают человека намного счастливее {167}.

Вам кажется, будто я слишком верю в благие намерения, и все это просто оптимистичная болтовня? В этой главе я постараюсь убедить вас в обратном: я абсолютно серьезна. Есть масса свидетельств, что фирмы, ставящие большие цели, не только прекрасно выживают в условиях жесткой конкуренции, но и намного опережают своих более традиционных соперников {168}. Для начала я покажу, как эффективная постановка целей выглядит на практике, и почему такая стратегия заслуживает внимания. Затем отвечу на важный вопрос: почему же этот отличный способ управления не охватил планету, как буря? Наконец, мы посмотрим, почему все больше и больше фирм заявляет о своей приверженности высоким задачам.

ВЫСОКИЕ ЦЕЛИ НА ПРАКТИКЕ

Внедрение структурных инноваций и создание отличных рабочих мест благодаря сочетанию миссии и характера работы очень хорошо видно на примере King Arthur Flour (KAF), старейшего производителя муки в Соединенных Штатах {169}. Бестселлер KAF, пятифунтовый пакет универсальной неотбеленной муки сложно назвать гламурным. Рынок для него сокращается уже много лет: люди все реже занимаются выпечкой и все чаще покупают муку в Интернете, где значение бренда не так велико. Тем не менее, KAF — процветающая и даже обожаемая фирма. Для сравнения: у General Mills, лидера рынка, продажи в категории «готовые блюда и выпечка» составляют 3,9 миллиарда долларов, а у KAF — всего около ста сорока миллионов долларов. При этом у первой компании около восьмидесяти пяти тысяч лайков на Facebook и три тысячи подписчиков в Instagram, а у второй — более миллиона лайков и свыше трехсот семидесяти пяти тысяч подписчиков {170}, {171}. Продажи последней ежегодно растут на семь — десять процентов, что неслыханно для бытового товара в отрасли возрастом двести лет.

Сверхзадача KAF — «укреплять сообщество благодаря выпечке» {172} и три (!) ее генеральных директора очень четко понимают, почему и как это может изменить мир к лучшему. Кэрен Колберг, глава по бренду и один из директоров компании объясняет:

Выпечка уникальна тем, что позволяет человеку отключиться от электроники. Как мать троих подростков, я постоянно испытываю желание ощутить связь со своей семьей, вместе провести время. Мы предлагаем людям именно возможность собраться и что-то сделать.

Другой директор, Ральф Карлтон, отвечает за финансы и выражает цель компании так:

Если не воспринимать выпечку просто как еду, она дарит человеку очень многое: эмоциональную связь, воспоминания об аромате свежего хлеба… В ней есть что-то уникальное и объединяющее. Это нас вдохновляет… Все, что мы делаем, связано с нашими ощущениями от выпечки.

Третий директор и вице-президент по человеческим ресурсам Сюзанн Макдауэлл добавляет:

Печь может каждый. Если исходить из этого, выпечка делает людей равными. Ум, богатство, возраст, все то, что нас разделяет, перестает иметь значение: можно собраться и что-нибудь испечь. Можно проводить время вместе, печь и учиться чему-то друг у друга. Это удивительно хорошо объединяет. Печь можно с родными, коллегами по работе, соседями. Это удивительная возможность укрепить общность, а сообщества нам нужны. Они всегда были, есть и будут важны в нашем мире.

Как и в случае Aetna, горячее одобрение общей цели позволило KAF найти классическую структурную стратегию. Компания перестала воспринимать себя как поставщика муки: она теперь продает ощущения и помогает клиентам стать отличными пекарями. По словам Ральфа:

Печь сложно и одновременно интересно. Дело в том, что для этого не обойтись без знаний, а часто и вдохновения. Мало кто печет без рецепта или еще какого-нибудь пособия. Когда ты готовишь, достаточно просто взяться: в любом случае получится что-то относительно съедобное. Выпечка реже прощает ошибки, может ничего не выйти. [Поэтому] мы начали размещать в Интернете информацию, и благодаря этой нашей деятельности постепенно стали одним из главных источников знаний и вдохновения для пекарей по всей стране.

Это ключевой элемент нашей стратегии… мы очень рассчитываем, что будущие поколения пекарей будут выбирать продукцию тех компаний, у которых они больше всего узнали интересного и которым больше всего доверяют. Это будет не потому что я приказал вам купить муку King Arthur, а потому, что у нас отличный рецепт или мы научили вас приемам, которые вы очень цените… [потому что] King Arthur — это та компания, которая заботится о людях, заботится о выпечке, заботится о качестве.

Эта стратегия стала возможна благодаря персоналу, который воспринимает ее как причину трудиться не только ради зарплаты, а также имеет полномочия и желание участвовать в деятельности компании. Все это невероятно сложно имитировать. Штаб-квартира KAF в Вермонте стала важной достопримечательностью для туристов {173}. Там есть магазин, где можно посетить мастер-классы и попробовать выпечку — разумеется, из продукции KAF. Открыта пекарская школа, куда сотни энтузиастов съезжаются, чтобы поучиться у специалистов King Arthur. Компания публикует в Интернете рецепты и уроки и имеет горячую линию, где клиент может проконсультироваться с людьми, у которых за плечами тысячи часов опыта {174}. Выпечка вдохновляет всех, и все готовы сделать лишний шаг ради успеха компании. Последние финансовые результаты доступны любому сотруднику, и каждый может пройти подготовку, чтобы разобраться в отчетах о доходах. Компания очень внимательно подходит к подбору людей, а после этого не менее внимательно к ним относится. Кэрен рассказывает:

Культура играет большую роль в процессе найма. Когда мы знакомимся с людьми и обсуждаем с ними работу в King Arthur Flour, то объясняем, что это подразумевает участие в делах фирмы, что это подразумевает сотрудничество. Как это выглядит на практике? Я хочу, чтобы люди проявляли себя и ощущали ответственность за свою работу и команду, а также четко представляли себе, чего от них ожидают. Они не должны стесняться поставить под сомнение то, что поручено им, и то, что делают другие. Чтобы у нас был по-настоящему конструктивный диалог, они могут спросить: «Куда идет компания? Почему вы решили так поступить? Вы подумали о том-то и том-то?»

Ральф добавляет:

В нашей компании люди поступают так, как им говорит совесть. Кэрен любит такой пример: в праздничный сезон спрос зашкаливает, и мы каждый день отправляем в дистрибьюторские центры многие тысячи упаковок. По фирме начинают ползти слухи, что в отделах упаковки и доставки полно работы, и ребятам нужна помощь. И люди приходят и помогают. Они берутся за дело, чтобы протянуть руку, а не потому, что им приказал начальник.

Сюзанн тоже подчеркивает позитивную атмосферу:

Люди увлечены и гордятся нашей продукцией. Это для них общее дело — не так, что ты отдельно, а я сам по себе, что я что-то делаю, а к тебе это не имеет никакого отношения. Наоборот, [твоя работа] сильно на всех влияет. Это замечательно. Мы любим праздники и обожаем печь, и в целом нам очень приятно каждый день ходить на работу.

Конкурентный успех KAF, тем самым, теснейшим образом связан с желанием дать сотрудникам власть. Это не просто воодушевляет и делает работу интересной, но и позволяет компании переплачивать, чтобы желающие могли накопить себе на пенсию. (KAF полностью принадлежит сотрудникам. Это может иметь важные последствия, о которых мы поговорим в следующей главе.)

Создать сильное общее чувство смысла в сравнительно небольшой фирме вроде King Arthur Flour — это хорошо, но можно ли внедрить тот же принцип в гораздо более крупных организациях? Да, можно. Toyota доказала, что аналогичное чувство творчества и лояльности может возникнуть и в организации ценой миллиард долларов с сотнями тысяч работников.

Toyota — компания, движимая смыслом. После Второй мировой войны японская экономика, равно как и значительная часть инфраструктуры и жилищного фонда страны, лежала в руинах. В 1950 году ВВП Японии составлял меньше половины норвежского или финского — при том, что население было примерно в двадцать раз больше {175}. В этих условиях руководство Toyota — как и многих других успешных японских фирм того времени — поставило перед собой две задачи: создать рабочие места и построить процветающие предприятия, которые будут конкурентоспособны в мировом масштабе (Япония почти не имеет природных ресурсов). Компания была основана в 1937 году, и в 1950 году разрушительный трудовой спор едва не довел ее до банкротства. Отчаянно нуждаясь в деньгах и борясь за выживание, Toyota сумела благодаря глубокой заботе о сообществе перейти от угрозы исчезновения к новому стилю управления, который был на порядок продуктивнее, чем у американских конкурентов, и стал источником рабочих мест {176}.

Когда в 1957 году Toyota открыла первое представительство в Соединенных Штатах, каждую вторую машину там производила General Motors. Ее руководители посмеивались над японским импортом: они были убеждены, что американский потребитель никуда от них не денется. Однако к 1980-м годам американцы влюбились в японскую продукцию. Они жаловались, что американские автомобили шумные, подвержены вибрации, и значительно менее надежны. Toyota сумела сделать намного более качественные машины почти за те же деньги благодаря тому, что по-другому подошла к системе разработки и производства и совершенно изменила отношения между ключевыми действующими лицами — короче говоря, полностью перестроила проектирование и создание продукции.

Работа в General Motors — да и почти в любой другой американской компании того периода — исторически была основана на строгой функциональности и иерархии. За проектирование и совершенствование сборки всецело отвечало начальство и инженеры-технологи, а сходящие с конвейера транспортные средства проверял отдел качества. Менеджеры компании прославились убеждением, что «синие воротнички» мало что могут внести в улучшение производства. Рабочие по восемь — десять часов в день делали одно и то же — например, каждые шестьдесят секунд ввинчивали несколько болтов. Делать что-то выходящее за пределы этой задачи не ожидалось и не приветствовалось. Между цеховыми рабочими и местным руководством царила открытая неприязнь. В начале девяностых годов один рабочий так вспоминал принятые в те времена порядки:

Раньше мы боролись за сохранение рабочих мест по-разному: «Работай помедленнее, спешить некуда». «Не учи соседа своей работе: одного заставят вкалывать за двоих, а второго выгонят». «Время от времени вставляй в станок разводной ключ. Он сломается, вызовут ремонтную бригаду, и можно будет отдохнуть и выпить кофейку. Может быть, даже кого-нибудь наймут, и ты окажешься старшим».

Руководство в долгу не оставалось: «Эти дурни не знают, что делают. Надо раздавать пинки и искать виновных». … Им нужны были рабочие, которых можно запугать и заставить слушаться. Мысль была простая: «Не хочешь работать по-моему — тебя уволят и поставят того, кто будет подчиняться. За дверью десять кандидатов на твое место».

С поставщиками у General Motors сложились похожие отношения: компания относилась к ним как к расходному материалу, сокращала затраты, стравливала их друг с другом. Toyota показала: работу можно построить совсем иначе. Задачи рабочих конвейера были прописаны еще точнее и подробнее, чем в General Motors: вплоть до указаний какой рукой надо брать болты. Однако сфера ответственности сотрудников была заметно шире {177}. Рабочие проходили основательное обучение и должны были освоить шесть — восемь связанных с конвейером функций. Они отвечали за качество транспортного средства, за неустанное улучшение производственного процесса. Все должны были выявлять проблемы и при необходимости тянуть за «андон» — сигнальный шнур, имевшийся на каждом рабочем месте, — чтобы позвать на помощь и сразу разобраться с ситуацией. При необходимости надо было потянуть за шнур еще раз и остановить весь конвейер. Рабочие активно взаимодействовали в командах по совершенствованию скорости и эффективности сборки, и для этого проходили подготовку по статистическому контролю процессов и экспериментальному проектированию.

Руководители и технологи были и в Toyota, однако они были прямо обязаны помогать цеховым рабочим. Все было направлено на непрерывное совершенствование процесса, и отвечали за него именно рабочие на местах. В корпоративной культуре подчеркивалось равенство, и уважение к людям было одной из ключевых ценностей.

С тем же сочетанием глубокого уважения и широкого предоставления полномочий фирма относилась к поставщикам. Их считали партнерами и доверяли им техническую информацию, чтобы в тесном сотрудничестве создавать более качественные автомобили. Компания изменила саму природу работы в автостроении: маркетологов и инженеров поощряли воспринимать друг друга как союзников, а не как противников. Финансовый отдел был призван поддерживать процесс непрерывного совершенствования, а не действовать как безжалостный полицейский на страже итоговых сумм. Сотрудников побуждали служить высшим целям компании, а не собственным узким интересам.

Стратегия оказалась поразительно успешной. В конце 1980-х годов японцам требовалось 1,7 миллиона человеко-часов для разработки машины за четырнадцать тысяч долларов, а их конкурентам в Соединенных Штатах — почти вдвое больше. На конвейере General Motors сборка автомобиля занимала в два раза больше времени {178}. К 1990 году рыночная стоимость Toyota также выросла в два раза, и к 2008 году компания уже была крупнейшим автопроизводителем в мире {179}.

Иначе говоря, Toyota разрабатывала новые автомобили вдвое быстрее и дешевле американских конкурентов, а для их сборки требовалось вдвое меньше рабочих. Фирмам в США понадобилось почти двадцать лет, чтобы это осознать, хотя об успехе Toyota много писали: вышло как минимум триста книг и более трех тысяч научных статей на эту тему.

Более того, Toyota не уникальна в этом отношении. В любой отрасли самые производительные фирмы в среднем более чем в два раза эффективнее наименее производительных {180}. Недавние исследования, проведенные на основе данных о тысячах организаций по всему миру, подтвердили, что различия почти наверняка связаны с методами корпоративного управления. Высокая приверженность ведет к повышению производительности в самых разных сферах деятельности {181}.

Раз управление на основе смысла — не только возможный, но и потенциально мощнейший источник конкурентных преимуществ, почему его не применяют? Почему так много фирм не спешит воспользоваться этими идеями? Согласно Gallop, «активно вовлечено» тридцать четыре процента американских рабочих — это высочайший показатель в истории наблюдений — а доля «совершенно не вовлеченных» упала до рекордных тринадцати процентов. В то же время более половины сотрудников «не слишком вовлечены» в деятельность своих работодателей: они в целом довольны, но не связаны со своей работой или должностью умственно и эмоционально. Они приходят, делают то, что от них требуется, но, вероятно, уволятся, если получат чуть более выгодное финансовое предложение {182}.

Управление на основе смысла не повсеместно и даже не более популярно потому, что его внедрение — само по себе структурная инновация первого порядка. Менеджеры должны совершенно по-другому посмотреть на себя, своих сотрудников и структуру фирмы. К сожалению, многие из них находятся в плену мировоззрения, которому уже более сотни лет, и рассматривают персонал и методы управления через эту призму. Если мы хотим переосмыслить капитализм, совершенно необходимо разобраться, откуда взялось это мировоззрение и как его можно изменить.

ВЗГЛЯДЫ, ФОРМИРОВАВШИЕСЯ СОТНЮ ЛЕТ

Великие капиталисты викторианской эпохи полагали, что рабочие — это эгоистичные и ленивые от природы существа, которые хотят в основном денег и нуждаются в пристальном надзоре. Управление компаниями осуществлялось по строгому иерархическому принципу с жесткой границей между руководством и рядовыми сотрудниками. Почти повсеместно считалось, что труд и капитал обречены быть в вечном конфликте. Бизнесмен того времени обычно исходил из того, что для успешного развития своего дела ему нужно контролировать рабочую силу, а зарплаты должны быть как можно ниже. В Соединенных Штатах бизнес по возможности уничтожал профсоюзы, нанимал частные армии для противодействия забастовкам — доходило до убийств — и убеждал Верховный суд США, что объединения рабочих надо преследовать по антитрестовским законам[20].

Восприятие огромного большинства сотрудников как, в сущности, неразумных механизмов, которых умелый и опытный управленец должен держать в узде, подкреплялось «научным менеджментом». Эта система взглядов стала фундаментом для такого рода убеждений и сделала их самоочевидной истиной не только в General Motors, но и в большинстве крупных фирм на протяжении большей части двадцатого столетия.

Научный менеджмент изобрел человек по имени Фредерик Тейлор (эту систему часто называют «тейлоризм»). Он был чистокровным американцем — потомком одного из первопоселенцев с «Мейфлауэра», — учился в Академии Филлипса в Эксетере и был принят в Гарвард. Однако вместо продолжения учебы — видимо, помешало быстро ухудшающееся зрение — он устроился подмастерьем, а в 1878 году после четырех лет работы перешел в машинный цех Мидвэльского сталелитейного завода. Он быстро продвигался по карьерной лестнице и в конце концов стал там главным инженером.

Жизненный опыт убедил Тейлора в том, что подавляющее большинство фабричных рабочих «увиливает» или специально работает так медленно, как только может. Он начал систематически изучать явление, которое мы теперь называем «производительностью», и обнаружил, что во многих случаях результат можно значительно улучшить, разбивая каждое действие на составляющие, совершенствуя каждую из них, а затем заставляя сотрудников точно выполнять разработанные начальством процедуры. На практике это означало превращать людей в роботов, суля им финансовое вознаграждение. Одна из самых знаменитых историй Тейлора посвящена погрузке чугунных болванок на сталелитейном заводе Bethlehem Steel. Героя эксперимента звали Шмидт. Предоставим слово автору {183}:

Итак, стоявшая перед нами задача сводилась к тому, чтобы заставить Шмидта переносить в день сорок семь тонн чугуна, причем выполнять свою работу с радостью. Это было сделано следующим образом. Шмидта вызвали из группы других носильщиков чугуна и провели с ним примерно такую беседу:

— Шмидт, вы ценный работник?.. Я хочу понять, ценный вы человек, или такой же, как все эти дешевые парни. Я хочу знать, хотите ли вы зарабатывать один доллар восемьдесят пять центов в день, или вам хватит доллара и пятнадцати, которые я плачу им?

— Хотеть ли я 1,85 толара ф день? Ценный я челофек? Ja-ja! Я ценный челофек!

— Ну, раз вы такой ценный, завтра с утра до ночи будете делать ровно то, что вам поручит вот этот человек. Если он говорит поднять болванку и идти, вы поднимаете ее и идете. Когда он вам скажет сесть и отдохнуть, вы садитесь. И так весь день. А еще — никаких возражений! Ценные люди делают ровно то, что им сказано делать, и помалкивают. Понимаете? Когда он говорит идти, вы идете. Когда он говорит сесть, вы садитесь и не перечите. Так что завтра утром приходите на работу, и к вечеру я буду знать, чего вы на самом деле стоите.

Дальше Тейлор объясняет, как Шмидт превратился в живого робота, работающего и отдыхающего по указке, и как благодаря дисциплине производительность выросла на шестьдесят с лишним процентов. Это почти наверняка преувеличение {184}, но есть множество свидетельств, что тейлоризм действительно помогал поднять производительность труда в различных ситуациях. Сторонники такого подхода по-прежнему утверждают, что передача всей полноты власти в руки менеджмента и управление людьми как механизмами, при всех своих недостатках, хорошо влияет на производительность труда, а значит, затраты более чем оправданны. «Принципы научного менеджмента» в первой половине двадцатого века стали бестселлером в области деловой литературы, и идеи Тейлора стали такими популярными, что первые свидетельства положительного влияния высоких целей на результативность многие отвергали. Даже когда они в итоге были признаны, компаниям было невероятно сложно внедрить новые подходы. Давайте посмотрим, что мешало General Motors ответить на вызовы Toyota.

ТРУДНЫЕ ПОИСКИ НОВОГО ПУТИ: GENERAL MOTORS И УСПЕХ TOYOTA

К началу 1980-х годов руководство General Motors пришло к убеждению, что на заводах Toyota действительно «что-то делают по-другому», но поначалу отказывались верить, что преимущество японской фирмы заключается именно в отношениях с персоналом. Американцы сосредотачивались на более измеримых особенностях производственного процесса: устройствах для мгновенной смены штампов, инвентарных системах «точно в срок» и прочих инструментах, а не на управленческих приемах, благодаря которым разработка и внедрение новых методов стали возможны. Так, один консультант General Motors того периода сообщал:

Одному из менеджеров очень высокое руководство — распоряжение исходило от вице-президента — приказало позаботиться о том, чтобы завод компании выглядел в точности как NUMMI [этот завод Toyota выкупила у General Motors и полностью переделала]. Ему было сказано: «Берите фотоаппарат и сфотографируйте там каждый квадратный дюйм. На нашем заводе все должно быть точно так же, как на этих снимках. Вы скопируете все, что увидите, и не будет никаких оправданий, почему мы отличаемся от NUMMI, почему у нас ниже качество, почему у нас не такая высокая производительность». Парень сразу же понял, что это безумие. Нельзя скопировать мотивацию сотрудников, нельзя скопировать хорошие отношения между профсоюзом и менеджментом. Такие вещи невозможно просто «скопировать», и сфотографировать их тоже не получится {185}.

Результативность в General Motors оценивали на основе четко определенных правил и наблюдаемых параметров, например, на заранее установленных сроках. В Toyota оценка производилась на основе результативности команды в целом {186}. Задачи там ставили совместно после живого обсуждения на многих уровнях организации — совершенно чуждая идея для General Motors, где было принято управлять сверху вниз, командовать и контролировать исполнение.

Менеджеры, которые всю свою карьеру были сосредоточены на текущем квартале, выполняли цели по продажам и учились заниматься подстройкой уже существующей системы, были плохо подготовлены для глубокого пересмотра принципов управления. Людям, привыкшим управлять поставщиками и рабочими — синими воротничками — путем запугивания, было сложно увидеть в них источник постоянных улучшений, поверить в них и почувствовать уважение.

Но самое главное — для успешного внедрения высокопроизводительных трудовых практик нужна способность создать глубокое доверие, а вся история General Motors — это свидетельство катастрофических проблем в этой области. Компания предпочитала управлять на основе чисел и продвигать людей, исходя из количественных результатов, а поведение, свойственное высокоэффективным фирмам, просто невозможно выразить цифрами. Старшие управленцы заявляли о важности долгосрочных доверительных отношений, но пока эти заявления не шли в паре с такими же обязательствами и изменением мотивации на локальном уровне, мало кто верил, что начальство на местах, с которым и имеют дело рабочие, начнет вести себя по-другому.

Вот невероятный пример того, какую ценность создает подобное доверие. Многие годы руководство для сотрудников Nordstrom состояло из одной странички со следующим текстом {187}:

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В NORDSTROM!

Мы рады, что вы пришли в нашу Компанию. Цель номер один для нас — выдающееся обслуживание клиента. Ставьте перед собой высокие личные и профессиональные цели. Мы более чем уверены, что вы способны их достичь.

Правила Nordstrom.

Правило № 1: Здраво оценивайте любую ситуацию. Других правил не будет.

Если у вас возник какой-нибудь вопрос, не стесняйтесь в любое время обратиться к менеджеру своего отдела, управляющему магазина или главному менеджеру отделения.

Они говорили всерьез. Nordstrom заработала солидную репутацию в розничном бизнесе благодаря тому, что сотрудники «руководствовались здравым смыслом». Широко известны случаи, когда один продавец оформил возврат зимних шин (в Nordstrom они не продаются), другой ехал много часов, чтобы доставить одежду к семейному празднику, а третий поменял резину клиентам, застрявшим на парковке фирмы. Такие случаи формируют славу, которой завидуют конкуренты, а потребители ценят отличное обслуживание и отвечают лояльностью {188}.

Но менеджеры доверяют «здравому смыслу» сотрудников только в том случае, если это неоднократно срабатывало в прошлом, а сотрудники будут готовы рискнуть, только если в фирме давно принято награждать за инициативность. Реальное доверие складывается со временем, и только там, где компания готова пойти на временные жертвы, которые требуются в доказательство подлинной верности.

Одержимость General Motors сиюминутной окупаемостью и численными показателями крайне осложняла формирование доверия такого рода. В 1984 году, например, компания объявила, что хочет изменить коллективный договор и поддержать команды сотрудников и совместное решение проблем. Потом произошла утечка меморандума для внутреннего пользования, из которого следовало, что истинной целью было уменьшение голосов рабочих. Все 1980-е многие члены правления профсоюза пребывали в убеждении, что принципы Toyota фирма внедряет только ради ускорения производства и еще большего давления на сотрудников. Недоверие персонала было серьезной проблемой: сложно верить организации, если всем известно, что она заботится только о том, чтобы любой ценой заработать денег за твой счет.

Хотелось бы предположить, что в General Motors управляли как-то особенно плохо, но я неоднократно видела аналогичные проблемы в фирмах, пытавшихся перейти к высокопроизводительным трудовым практикам. Многие менеджеры не хотят отказываться от удобного представления, что сотрудники глупы, и с ними нельзя делиться полномочиями. Сделать так, чтобы ко всем относились справедливо и все имели власть, тяжело психологически и требует умственных усилий. Даже когда руководство решается на это пойти, бывает сложно сделать долгосрочные инвестиции, совершенно необходимые для создания атмосферы доверия.

Эта динамика имеет место уже более ста пятидесяти лет. Движимые смыслом компании появляются и демонстрируют мощь такого подхода к управлению, но от их примера отмахиваются. Тем не менее именно их деятельность закладывает фундамент актуального опыта.

ВОЗНИКНОВЕНИЕ ВЫСОКОМОРАЛЬНЫХ ФИРМ

В 1861 году Джорджу и Ричарду Кэдбери перешел не слишком удачный бизнес отца, торговавшего чаем и кофе. На его основе они создали одну из первых компаний, движимых смыслом, и впоследствии сделали ее одной из самых успешных в Англии {189}. Им очень помогла глубокая преданность религиозной традиции, придающей большое значение всеобщему равенству: здесь хорошо видна роль стойких духовных и политических убеждений, которые дают лидерам отвагу и прозорливость для целеустремленного управления.

Братья Кэдбери родились в британском Бирмингеме. Их семья уже три поколения принадлежала к движению квакеров или, как они сами себя называли, «Обществу друзей». Члены этой религиозной группы верили во «внутренний свет» — в то, что Бог непосредственно проявляет себя в каждом человеке. Они активно боролись с рабством, участвовали в кампаниях за реформу уголовного законодательства и всеобщее образование. К прибыли они относились с подозрением, полагая, что индустрия должна служить всему обществу, а противоречия между трудящимися и управленцами надо решать с помощью открытого диалога и доброй воли.

Фирма, которую унаследовали братья, переживала трудный период и терпела убытки. Из двадцати сотрудников осталось всего одиннадцать. Чтобы исправить положение, братья вложили восемь тысяч фунтов стерлингов, полученных в наследство от матери (по сегодняшним деньгам это где-то семьсот тысяч фунтов или восемьсот шестьдесят одна тысяча триста долларов) {190} и усердно взялись за коренную реформу. К 1864 году компания принесла небольшую прибыль, а на протяжении следующих десятилетий стала одной из самых успешных во всей Англии. Цель владельцев была проста: продавать какао и шоколад наивысшего качества. Когда они начинали свою деятельность, на этом рынке присутствовала главным образом сильно разбавленная кашица: по словам Джорджа Кэдбери, «какао составляло лишь пятую часть, остальное было картофельным крахмалом, саго, мукой и патокой». Порошок Cocoa Essence фирмы Cadbury появился в 1866 году: его рекламировали слоганом «лучший, потому что абсолютно чистый» и ссылками на мнение врачей. В 1905 году фирма выпустила шоколад Cadbury’s Dairy Milk — опять же с акцентом на чистоте ингредиентов, так как в нем было цельное, а не сухое молоко. Стремление использовать лучшие возможные компоненты будет характерным признаком компании все следующее столетие. Как и во всех высокопроизводительных, целеустремленных фирмах, в Cadbury соединились социальная ответственность бизнеса и радикально иной подход к сотрудникам.

В 1878 году примерно в шести километрах от Бирмингема братья построили большую фабрику: ее назвали «Бурнвиль», чтобы шоколад ассоциировался с Францией. Предприятие оказалось очень успешным, и в 1895 году Кэдбери выкупили еще сорок восемь гектаров и построили там образцовый поселок, полный деревьев, цветов и садов. Джордж активно преподавал в квакерской школе для взрослых и своими глазами видел бирмингемские трущобы. Он отлично понимал, как важно улучшить жизненные условия бедняков и дать им образование. «Если бы я лично не занимался со взрослыми в Бирмингеме, — писал он позже, — и не видел, как тяжела жизнь в этих нищих закоулках, я, наверное, никогда бы не построил Бурнвиль». Личный опыт общения людьми, которым повезло меньше, часто появляется в историях лидеров, которыми движет смысл. Непосредственный контакт часто мотивирует рассматривать различные подходы к руководству.

Братья сразу отвергли тейлоризм. «Даже если с точки зрения производительности все именно так, как утверждают поборники научного менеджмента, — отмечал один из них в статье 1914 года, озаглавленной The Case Against Scientific Management, — по-прежнему остается вопрос человеческих затрат, которые порождает такая экономия». Во время выступления на Конференции работодателей-квакеров Джордж Кэдбери заявил, что «положение человека должно в полной мере поддерживать в нем самоуважение, а отношения с работодателем и другими рабочими должны быть отношениями джентльмена и гражданина».

Братья считали своих работников членами семьи и прославились тем, что не любили церемоний и не боялись испачкать руки. С самого начала они много вкладывали в образование. Все сотрудники компании должны были пройти вводный курс наук, а потом при желании могли получить коммерческую или техническую подготовку. Братья Кэдбери создавали места для занятий физкультурой и спортом, ввели больничный и пенсионный фонды, устраивали рождественские и новогодние вечера, летние праздники. Еще они экспериментировали с участием рабочих в управлении фабрикой. Официально компанией руководил Совет директоров (все его члены были родственниками), однако повседневный контроль был в руках комитетов, включая Трудовой комитет, который объединял представителей рабочих и мастеров и отвечал за условия на заводе, контроль качества и повышение благосостояния. В 1902 году Cadbury внедрила систему предложений: избранные прямым голосованием рабочие представители получили возможность рекомендовать улучшения в управлении фабрикой. В 1919 году начались попытки ввести полноценную промышленную демократию с трехуровневой системой цеховых комитетов и ячеек, подчиненных Трудовому совету.

К 1930-м годам Cadbury занимала двадцать четвертое место среди крупнейших производственных компаний Англии и создала портфолио брендов, которые до сих пор успешны в глобальном масштабе. (В детстве я просто обожала шоколадки Cadburys Fruit and Nut Bar и тихо наслаждаюсь ими каждый раз, когда бываю в Англии). Опыт Cadbury вдохновляет многих целеустремленных лидеров, однако при этом его любят считать странностью — плодом квакерских убеждений владельцев, а не новым способом управления.

Идея, что менеджмент может быть лучше, продолжала появляться снова и снова. В 1940-х годах британского ученого Эрика Триста пригласили посетить Хаймур, угольную шахту примерно в восьмидесяти километрах к востоку от Кембриджа. Подавляющее большинство британских угольных шахт традиционно работало согласно тейлористским принципам, но в Хаймуре им не было места. Шахтеры разработали систему самоорганизующихся команд, в которых каждый мог выполнять до шести различных работ.

Оказалось, что Хаймур намного безопаснее и производительнее любого конкурента, однако когда Трист предложил использовать некоторые подходы в других шахтах, государственное агентство, разрешившее ему провести исследование, отвергло эту идею. Чиновники явно опасались, что вмешательство Триста приведет к беспорядкам, и запретили ему упоминать слово «Хаймур» в отчетах. «Светлый путь» в отношении к сотрудникам продолжали отвергать из-за боязни, что предоставление им полномочий приведет к неповиновению и трениям между трудящимися и управленцами, хотя опыт доказывал обратное.

Впоследствии Трист начал сотрудничать с группой норвежцев, которые организовали успешное сопротивление гитлеровцам с помощью небольших самоуправляемых групп и создали команды на многих норвежских предприятиях. Он был убежден, что такой подход может резко повысить производительность труда. Ему даже удалось заинтересовать своими идеями ряд корпораций, но рано или поздно большинство менеджеров шли на попятную, «как будто обнаружив, что Трист пытается их истребить». В каком-то смысле это действительно было так. «Доля правды в этом была, — признавался он годы спустя. — У них была вся власть, они делали все, что им нравилось, и не хотели этим делиться» {191}. Как мы видели в случае General Motors, это очень мешает добиваться изменений. Успешным лидерам, думающим о смысле, приходится учиться передавать полномочия — и глубоко верить, что те, кто с ними работает, имеют как минимум столько же креативности и драйва, что и они сами.

Идеи Триста вновь появились в работе Дугласа Макгрегора, профессора Школы менеджмента Слоуна при Массачусетском технологическом институте. В книге «Человеческая сторона предприятия», вышедшей в 1960 году, он изложил две теории того, что движет человеком, во многом предвосхитив современную мотивационную теорию. В «Теории X» люди были от природы эгоистичны и ленивы и желали работать исключительно на себя и за внешние поощрения, например, деньги, статус и власть. Согласно «Теории Y», люди в той же или большей степени мотивированы внутренними наградами — радостью мастерства и независимости, возможностью строить отношения с другими людьми, а также ощущением цели и смысла. Теория Y впоследствии была подтверждена современными исследованиями. Человек оказался коллективистом в той же степени, что и эгоистом, и по своей сути приспособлен наслаждаться принадлежностью к группе и даже — в некоторых обстоятельствах — действовать сообща и проявлять альтруизм. Иногда книгу Макгрегора интерпретируют как обоснование Теории Y, однако сам автор настаивал, что, с его точки зрения, обе теории являются полезными моделями, и полагаться исключительно на Теорию X — опасное упрощение, мешающее применять многие мощные мотиваторы.

Одними из первых идеи Макгрегора применили на практике в Огасте, штат Джорджия, на предприятии, производившем моющее средство для Procter & Gamble (P&G) {192}. Сама P&G рано и с большим энтузиазмом начала использовать принципы научного менеджмента, однако к началу 1960-х годов руководители, строившие завод в этом городке, начали ощущать ограниченность строгих измерений, спецификаций и хитросплетений правил и процедур. Они решили попробовать что-нибудь другое.

Для начала компания пригласила Макгрегора посетить предприятие. Руководству пришелся по душе его управленческий стиль — «простые слова, предельная откровенность и страстная увлеченность», — а также рассказ о методиках Триста, и они решили дать такой системе шанс. По новым порядкам, заводом в Огасте управляли исключительно «технические специалисты», организованные в команды. От каждого требовалось освоить широкий спектр умений и активно участвовать в непрерывном улучшении предприятия. На заводе не было должностной классификации и норм производства. Четыре часа в неделю сотрудники учились и еще два часа вместе обсуждали решение проблем. Короче говоря, компания изобрела что-то очень похожее на систему Toyota за годы до того, как японскую компанию начнут замечать в Соединенных Штатах. Опыт оказался столь успешен, что к 1967 году на эту систему перешли все новые заводы P&G.

Первый завод, специально разработанный с учетом новых методов, был построен в Лайме в штате Огайо. Проектом руководил Чарли Кроне — нетипичный менеджер, который изучал не только работы Триста, но и тибетский и суфийский мистицизм и труды духовного учителя Георгия Гурджиева. Предприятие должно было стать «воплощением учебы» и прямо встраивать в работу эмоциональные и психологические факторы. Человеческим потребностям сотрудников было уделено как минимум столько же внимания, как и деловым целям. Иерархия была минимальная. Если вы хотите заняться каким-то вопросом — убедите коллег и создайте команду. Команды сами определяют график, а менеджеры являются учителями и помощниками. Все это имело невероятный успех. Говорят, затраты на производство оказались вдвое меньше, чем на традиционных предприятиях. Не исключено, что менеджеры даже завышали отчеты, полагая, что иначе им никто не поверит.

Тем не менее, менеджерам из Лаймы очень редко удавалось убедить других перенять методики, которые они впервые применили. Старшее руководство сначала было озадачено, а потом пугалось этих разговоров — те, кто испытал новые подходы, казались какими-то хиппи. Новых лидеров, в свою очередь, очень огорчал подход начальства, и это лишний раз убеждало руководство, что все это не всерьез, и что доверять им нельзя. Кроне стал одиночкой, гуру менеджмента, работающим с узким кругом последователей над распространением своих методов в небольших фирмах, не входящих в список Fortune 500.

Мысль о том, что наделение сотрудников полномочиями, доверие и уважение, мотивация общими целями и смыслом способны резко повысить производительность, не умерла. Трист стал одним из основателей Тавистокского института — группы исследователей, которые сосредоточены на роли человеческих отношений в трудовых процессах. Деятельность Дугласа Макгрегора в Массачусетском технологическом институте повлияла на его коллегу Эдгара Шейна, ставшего ведущим мировым экспертом в области организационной культуры. Ученые — в частности, Майкл Бир из Гарварда, — продолжают писать о высокопроизводительных фирмах, успех которых основан на стремлении к смыслу и уважении к сотрудникам. И все же много десятилетий такие организации были «отклонениями от нормы», скорее исключением, чем правилом.

В последние десять лет мир резко изменился. Мнение, что осмысленность может способствовать результативности, стало почти очевидной истиной. Один опрос показал, что четыре из пяти генеральных директоров согласны: «рост и успех компании будет зависеть от миссии, основанной на ценностях и сочетающей прибыль и смысл», а «побуждать сотрудников ощущать цель и давать им возможность осмысленной работы полезно и бизнесу, и самим сотрудникам» {193}.

Для такого сдвига есть много причин, и управление репутацией и чистая целесообразность, безусловно, играют здесь свою роль. Все больше и больше компаний испытывает необходимость показать, что они делают что-то хорошее, и многие начали признавать, что общая ценность — прекрасный инструмент для преобразований и развития.

Кроме того, сейчас все чаще замечают истинные причины успеха Toyota. Как и General Motors, многие фирмы поначалу видели корни ее исключительной результативности в высокопроизводительных трудовых практиках — в частности, командной работе и внимании к инкрементальным инновациям, — а не в организационной культуре и ценностях, благодаря которым такие практики возможны. Поскольку внедрить эти подходы оказалось непросто, представления начинают меняться. «Все дело в культуре. Это всегда было так. Однако фирмам нужно много времени, чтобы в полной мере взять это на вооружение», — говорит один из консультантов, которых Toyota привлекла для обучения своим организационным принципам {194}. Выдающийся успех других компаний, заботящихся о сотрудниках, в том числе Southwest Airlines и Whole Foods, также привлек большое внимание.

Другой фактор происходящего сдвига — это поток новых исследований, которые связывают основанные на смысле системы труда с высокой производительностью и финансовой результативностью. В книге The Good Jobs Strategy, например, Зейнеп Тон из Массачусетского технологического института показывает, что ведущие ретейлеры, такие как Costco и Mercadona, изменили свою деятельность с учетом непрерывного обучения и поддержки инициативы и смогли опередить конкурентов, платя персоналу значительно больше обычного. Другие ученые на основе многолетних данных и тщательного измерения целей выяснили, что высокая удовлетворенность сотрудников и смысл, тесно связанный со стратегией фирмы, повышают общие доходы акционеров {195}.

Глобальные изменения делают все более очевидной потребность в смысле. Ожидания общества стали другими. Семьдесят три процента населения планеты хочет, чтобы бизнес занимался решением больших проблем современности {196}. Миллениалы и поколения, которые идут им на смену, активно ищут места, где их труд будет иметь смысл. При этом недоверие между бизнесом и обществом нарастает. Треть сотрудников не верит работодателям, и, хотя восемьдесят два процента представителей элиты доверяет бизнесу, в обществе тот же показатель составляет лишь семьдесят два процента {197}.

Есть и более глубокие факторы. Проблемы, с которыми мы сталкиваемся, становятся все более насущными, и многие лидеры бизнеса теперь признают, что действовать — их моральный долг. Я беседовала с сотнями руководителей и спрашивала об их стратегиях создания общей ценности. Они очень красноречиво рассказывали о ее экономическом обосновании, но потом — с глазу на глаз, в коридоре или за кружкой пива, — почти всегда признавались, что действуют именно потому, что чувствуют потребность в этом. Ими движет экзистенциальный риск, исходящий от изменений климата, необходимости реформировать свои сообщества, преобразить здравоохранение, спасти океаны. Некоторым кажется, что такая двойственность — это лицемерие, но я убеждена, что этот подход имеет фундаментальное значение для переосмысления капитализма. Чтобы решить великие проблемы нашего времени, лидеры бизнеса должны заботиться и о прибыли, и о высоких целях. Руководство на основе смысла необходимо, если мы хотим открыть новые бизнес-модели, создающие общую ценность, внедрить их и создать хорошие рабочие места и фирмы, без которых не обойтись сильному обществу.

Тем не менее, многим компаниям трудно найти место высшим целям в своей работе. Им еще только предстоит четко определить смысл, связать его со стратегией и вдохновить им сотрудников {198}. Вне всякого сомнения, это отчасти связано с глубоким нежеланием забыть о философии тейлоризма и показаться чересчур эмоциональным или сентиментальным. Но есть и другой, структурный барьер: невежество мировых инвесторов и их ориентированность на короткую перспективу. Если инвесторы требуют неуклонного повышения квартальных результатов и не понимают, что им даст смысл, — или не могут этого измерить — очень трудно сделать долгосрочные инвестиции, без которых не построить движимую большими целями компанию.

Именно поэтому третий шаг к переосмыслению капитализма — перенастроить рынки капитала.

5

Перенастроить финансы.

Как полюбить долгосрочные цели

Да, деньги — славные солдаты, всюду себе дорогу пробьют.

— Уильям Шекспир, «Виндзорские насмешницы»

Создать процветающие компании, которые приносили бы хорошую прибыль и одновременно помогали решать проблемы вполне реально, а ценности и смысл как основа организации — лучший путь к тому, чтобы воспользоваться открывающимися возможностями. Почему же многие фирмы не принимают сочетание смысла и общей ценности? Даже учитывая, что восемьдесят пять процентов крупнейших в мире корпораций согласны с этим подходом, а многие уже обдумывают, как принести пользу обществу, мы все еще очень далеки от того, чтобы это стало стандартом ведения бизнеса. В чем же дело?

У моих знакомых лидеров есть простой ответ на этот вопрос: даже если компания захочет повысить свое влияние на социальные и экологические аспекты, ее будет сковывать всеобщая ориентированность на ближайшее будущее. «Проблема в инвесторах, — объясняют они. — Инвесторы одержимы краткосрочными результатами. Невозможно вложиться во что-то отдаленное и не получить разнос, если это будет связано с невыполнением квартального плана по доходам». Питер Друкер, самый, наверное, знаменитый гуру менеджмента первой половины двадцатого века, высказал известную мысль: «Любой, кто работал с американскими управленцами, подтвердит, что необходимость удовлетворять желание менеджера пенсионного фонда увидеть более высокие прибыли в следующем квартале вкупе с паническим страхом перед захватом компании непрерывно толкает высшее руководство к решениям, которые заведомо станут дорогими, если не самоубийственными, ошибками» {199}.

Все генеральные директора, которых я знаю, согласны с Друкером. Известно, что компании обычно откладывают прибыльные инвестиции или вообще от них отказываются, чтобы уложиться в запланированные цифры. Согласно одному исследованию, почти восемьдесят процентов финансовых директоров снизили бы расходы на исследования и разработки ради выполнения показателей доходности, а более пятидесяти процентов отложили бы новый проект по тем же причинам даже ценой уменьшения стоимости компании. В другой работе пятьдесят девять процентов руководителей были готовы отложить проект с высокой чистой приведенной стоимостью, если он повлечет за собой некоторое снижение доходности {200}.

Это дает причины предполагать, что владельцы активов могут подумать об отдаленном будущем, а вот управляющие активами — не всегда. Большинство владельцев не осуществляет управление непосредственно. Например, в 2016 году институциональные инвесторы держали шестьдесят три процента находящегося в обращении корпоративного капитала {201}. Пенсионными накоплениями большинства людей управляют пенсионные фонды, а они, в свою очередь, привлекают профессиональных управляющих активами заниматься за них инвестициями. Индивидуальные инвесторы, как правило, вкладывают средства во взаимные и индексные фонды, где также действуют профессиональные управляющие, уполномоченные голосовать за вкладчиков. Таким образом, интересы владельцев активов совсем не обязательно влияют на поведение людей, которые управляют активами на деле. Может быть, владельцы и хотели бы стимулировать долгосрочную производительность, но многие управляющие будут предпочитать краткосрочные цели, особенно если их вознаграждение или размер портфолио зависят от немедленных доходов {202}.

В октябре 2015 года генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон, объявил, что продажи компании в течение года не будут расти, а прибыль на акцию упадет от шести до двенадцати процентов. После этого стоимость акций Walmart упала почти на десять процентов, снизив рыночную стоимость корпорации примерно на двадцать миллиардов долларов {203}. Макмиллон пытался объяснить, что изменение доходности вызвано тем, что два миллиарда долларов вложено в электронную торговлю, а еще почти три миллиарда долларов — в повышение зарплаты почасовым сотрудникам. По его мнению, это было важно для состояния компании, однако Уолл-стрит объяснения не впечатлили. Контрольный пакет акций Walmart по-прежнему принадлежит семейству Уолтонов, сильно поддерживавшему это решение, так что Дуг сохранил работу. В то же время многие генеральные директора опасаются, что в схожих обстоятельствах им повезет меньше.

Многие руководители говорили мне, что не готовы с головой погрузиться в создание общей ценности, поскольку обязаны удовлетворять своих инвесторов и не ставить под угрозу интерес к акциям. В таких условиях инвестировать в стоящие долгосрочные проекты просто невозможно. Чтобы переосмыслить капитализм, говорят они, надо сделать так, чтобы у нас на хвосте не висели инвесторы {204}. Способы предлагают самые разные, от изменений в законодательстве, после которых компании будут иметь обязательства перед другими заинтересованными лицами, до разрешения инвесторам голосовать своими акциями только в том случае, если они владели ими в течение достаточно длительного периода времени. Все при этом сходятся во мнении, что для нового капитализма власть инвесторов должна быть меньше.

Мне эти аргументы очень близки. Я тоже знаю отличные проекты, которые пришлось отложить из-за того, что они повредили бы доходности в следующем году. И все же мне кажется, что и проблема, и ее решение сложнее, чем следует из этих рассуждений.

У этого упрощенного восприятия ориентированности на короткие сроки я вижу как минимум два недостатка. Во-первых, хотя инвесторы действительно наказывают компании за упущенные доходы, подавляющее большинство исследований на эту тему говорит о том, что они видят в этом признак некачественного управления, а не противятся долгосрочным инвестициям как таковым {205}. Более того, литература о бухгалтерском учете однозначно подтверждает, что компании, упускающие прибыли, действительно менее результативны в долгосрочной перспективе, чем те, что выполняют планы {206}. Таким образом, падение стоимости акций Walmart можно объяснить тем, что заявление Дуга заставило инвесторов думать, что с фирмой — или ее руководством — что-то не в порядке.

Во-вторых, известно, что в определенных обстоятельствах инвесторы более чем охотно вкладываются в компании, которые много лет не будут приносить им прибыли. Gilead, биотехнологическая фирма, прославившаяся первым лекарством от гепатита C, за первые девять лет после выхода на биржу потеряла триста сорок три миллиона долларов {207}. При этом в начале этого периода ее оценили в триста пятьдесят миллионов, а в конце — почти в четыре миллиарда {208}. За пять лет после первой регистрации на Nasdaq компания Amazon принесла чуть менее трех миллиардов долларов чистых убытков, но в год регистрации инвесторы оценили компанию выше семи миллиардов долларов. А четырнадцать лет спустя, когда она впервые стала уверенно рентабельной, ее стоимость составила триста восемнадцать миллиардов долларов при всего шестистах миллионах долларов прибылей {209}. Многие инвесторы явно были готовы ждать много лет, пока инвестиции в Amazon себя оправдают. Миллиарды долларов были вложены в разнообразные «платформы», включая Uber, Lyff и Airbnb, при том, что многие из этих фирм еще не принесли никаких денег.

Так что дело не в том, что инвесторы всецело и безраздельно сосредоточены на краткосрочной перспективе. Если они понимают суть вложений, которые от них ожидают, некоторые из них действуют. Вкладчикам потребовался не один год, чтобы освоить язык биотехнологий, но теперь сотни аналитиков понимают, почему деньги, направленные на поддержку фундаментальных исследований, могут впоследствии принести миллиарды долларов. Чтобы основная масса инвесторов убедилась в мощи платформ, понадобился пузырь доткомов 1994–2000 годов и успех Facebook и Google, однако большинство теперь видит, что большая устойчивая база лояльных платформе клиентов может привести к солидным прибылям. Более того, одной из причин недавнего неудачного выхода WeWork на биржу стало то, что фирма расхваливала себя как платформу, однако большинство вкладчиков не было уверено, что она таковой является.

С этой точки зрения, нежелание инвесторов вкладываться в создание общей ценности и построение движимых смыслом фирм — если исходить из их реальной прибыльности — не может быть исключительно производной стремления к быстрым результатам. Отчасти дело в неумении объяснять. Возможно, акции Walmart после заявления Дуга упали из-за того, что инвесторы просто не знали, как измерить влияние его инвестиций, и в результате не поверили, что они в будущем окажутся выгодны. Видимо, переосмысление капитализма требует переосмысления отчетности.

Дать инвесторам данные

Мне понадобилось неожиданно много времени, чтобы признать: ключ к спасению цивилизации лежит в правильной отчетности. Даже когда я читала чудесную книгу Джейкоба Сойла The Reckoning: Financial Accountability and the Rise and Fall of Nations — последовательный рассказ о том, как изобретение двойной бухгалтерии создало современные государства, то в глубине души я считала эту область пыльной, черствой компонентой бизнеса, примерно такой же интересной, как сантехника.

Но затем я заметила странную вещь. Многих знакомых бизнесменов не слишком волновал факт, что вся наша экономика построена на том, что выделение огромного количества углекислого газа обычно не стоит фирмам ни гроша, и что так же дешево им обходится разрушение сообществ, выжимание из сотрудников последнего доллара и лоббирование уменьшения налогов. При этом бухгалтеры были не просто обеспокоены, а негодовали. Любой человек понимает, что для управления нужны измерения, однако бухгалтеры часто писали о том, как крохотные изменения в правилах учета способны глубоко повлиять на ситуацию. Они осознавали, что масса вещей, которые определяют результативность бизнеса, в сущности, не поддается измерениям и, следовательно, продолжает оставаться невидимой.

Возьмем, например, репутацию. Известно, что она сильнейшим образом влияет на экономику, формируется годами и может быть разрушена в одночасье. То же самое с «корпоративной культурой». Однако ни то, ни другое не упоминается в финансовых отчетах и, разумеется, не оценивается количественно. Если принимать решения на основе анализа финансовых документов — как и поступает большинство инвесторов, — колоссальный объем информации просто отсутствует. А если ее нет перед глазами, появляется искушение думать, что ее не существует вовсе, или она не имеет значения.

Бухгалтерия — это фундамент современных рынков капитала. Мало кто доверит свои сбережения посторонним людям, не имея гарантий, что те смогут доказать приоритетность интересов своих инвесторов. А доказать это можно только с помощью точных численных показателей, отражающих «здоровье» бизнеса. Мы склонны воспринимать как должное вещи вроде бухгалтерского баланса, однако сегодняшняя финансовая отчетность — это результат столетних дискуссий о том, какие именно показатели компании должны сообщать и кто отвечает за точность этой информации. До того, как катастрофа Великой депрессии вызвала в обществе стойкую потребность в финансовой прозрачности и была образована Комиссия по ценным бумагам и биржам {210}, американские фирмы неохотно делились данными. Вот, например, полный годовой отчет Procter & Gamble за 1919 год {211}:

Офис компании Procter & Gamble,

Цинциннати, Огайо, 15 августа 1919 года

Акционерам Procter & Gamble Company.

За фискальный год, завершившийся 30 июня 1919 года, совокупный объем операций компании и входящих в нее компаний составил 193 392 044 долларов два цента.

Общий годовой доход после вычета всех резервов, оплат за амортизацию, убытков, налогов (включая подоходные налоги на федеральном уровне и уровне штата и военные налоги), затрат на рекламу и особую подготовительную работу, составил 7 325 531,85 доллара.

Мы будем рады сообщить более подробную информацию любому уполномоченному акционеру, который пожелает обратиться в офис Компании в Цинциннати.

С искренним уважением,

Уильям Купер Проктер,

президент The Procter & Gamble Company

Если бы вы в 1919 году были акционером Procter & Gamble и решили узнать о своей компании нечто большее, чем годовые доходы и прибыли, вам пришлось бы отправиться в Цинциннати и спрашивать об этом лично. Это очень осложняло оценку компаний — надо было хорошо их знать — и, следовательно, ограничивало число инвесторов, желающих вложить в них в средства. Современная финансовая отчетность позволяет инвесторам сравнивать компании между собой на расстоянии тысячи километров благодаря стандартным и проверяемым параметрам, связь которых с результативностью всем понятна. Это, в свою очередь, дает почти всем желающим возможность инвестировать где угодно и значительно повышает шансы, что фирмы, которыми хорошо управляют, получат необходимый капитал.

Один из важнейших шагов к тому, чтобы убедить инвесторов вложиться в бизнес-модели, успех которых основан на новых потребностях клиентов, снижении рисков и приверженности высоким целям, — это создание надежных стандартных параметров оценки стратегии и деятельности, которые сейчас не включают в финансовые отчеты. Возьмем, например, риск. Мы знаем, что климатические изменения угрожают некоторым компаниям. Но каким именно? Клиенты и государства все глубже осознают экологические и социальные проблемы, которые создают фирмы, загрязняющие атмосферу парниковыми газами или продающие товары, сделанные с грубыми нарушениями трудового законодательства. Такие фирмы рискуют. Но у вас не получится заглянуть в их отчетность и понять, какое количество газов они выбрасывают, и соблюдают ли их поставщики права человека.

То же самое с корпоративной культурой. Многие чувствуют, что она может давать преимущества в долгосрочной перспективе, а хорошее отношение к персоналу значительно повышает эффективность. Однако определить отношение к сотрудникам и состояние культуры по финансовым документам непросто. Показатели помогут разобраться, какие результаты были у компании в прошлом, но не скажут вам, правильно ли она инвестирует в данный момент. Если вы будете полагаться исключительно на финансовую отчетность, то пропустите колоссальное количество информации. Она останется неизмеренной и незамеченной, и вы даже не узнаете, важна ли она и существует ли в принципе.

Одно из возможных решений этой проблемы заключается в применении так называемых ESG-факторов (Environmental, Social и Governance) {212}. Эти параметры возникли в 1980-е годы. После ряда крупных техногенных катастроф — включая утечку ядовитого газа в индийском Бхопале в 1984 году, в результате которой погибло как минимум пятнадцать тысяч человек, а пострадало гораздо больше, и разлив нефти из танкера Exxon Valdez на Аляске в 1990 году — неправительственные организации потребовали от компаний предоставлять больше информации об экологических и социальных аспектах деятельности {213}. В ответ несколько фирм стало выпускать отчеты, посвященные социальной ответственности. В первых такого рода документах количественной информации было совсем мало. Отчет Shell за 1998 год, например, почти целиком состоял из непринужденного обсуждения «Общих принципов ведения бизнеса».

В 1999 году Объединение отраслей промышленности, ответственных за загрязнение окружающей среды (CERES) создало Глобальную инициативу отчетности (GRI), призванную стандартизировать предоставление данных на тему устойчивости {214}. В 2000 году были изданы первые руководства, и к 2019 году более восьмидесяти процентов из двухсот пятидесяти крупнейших корпораций использовало эти стандарты, а в базе данных GRI хранилось более тридцати двух тысяч отчетов {215}. Для инвесторов эта информация, однако, не слишком полезна. Она нужна прежде всего для того, чтобы неправительственные организации и государство могли привлечь корпорации к ответу, поэтому параметры одинаковы для всех отраслей и не зависят от размеров, государственной принадлежности и структуры собственности.

Поскольку многие инвесторы полагают, что хорошие показатели ESG могут принести им отличные доходы, предприниматели и некоммерческие организации активно взялись за разработку понятных им параметров. Они были основаны не только на данных GRI, но и на анкетировании компаний, ежегодных отчетах и самых разнообразных данных, находящихся в публичном доступе. Мне известны как минимум два стартапа, которые собирают информацию о социальной и экологической результативности, прочесывая Интернет с применением искусственного интеллекта.

Несмотря на то, что эти данные во многих случаях избирательны, не всегда сравнимы друг с другом и бывают очень разного качества, они уже начали менять глобальные инвестиции {216}. Более сорока процентов всех активов под профессиональным управлением — в совокупности сорок семь триллионов долларов — инвестируют с учетом каких-либо критериев социальной ответственности {217}. Чуть менее половины этой суммы приходится на так называемые эксклюзивные фонды — те, которые избегают определенных областей, например, производителей оружия или табачных компаний {218}. Примерно в десяти процентах случаев имеет место вовлечение генерального директора: инвесторы активно и непосредственно пытаются повлиять на поведение фирмы. Остальные инвестиции были сделаны с учетом параметров ESG. В 2018 году таким образом было вложено девятнадцать триллионов долларов — как минимум двадцать процентов всех управляемых активов.

Корреляции между критериями ESG и финансовой эффективностью посвящены сотни работ. Их выводы сильно варьируются в зависимости от выбранных параметров и структуры исследования, однако на данный момент можно сказать, что связь между результатами по ESG (методика их вычисления пока очень приблизительная) и финансовым успехом не прослеживается {219}. На данном этапе это невероятно обнадеживает: компании, которые пытаются делать правильные вещи, как минимум не уступают своим конкурентам.

Последние данные указывают, что для движения вперед нужно сосредоточиться на подборе существенных параметров ESG — тех, которые отражают нефинансовые аспекты деятельности компании, значимо влияющие на ее прибыльность {220}. (Существенные параметры представляют собой факты, которые повлияли бы на оценку осведомленного инвестора) {221}. Недавнее исследование, включавшее подобранные вручную наборы данных и параметров, почти безусловно существенных для экономических результатов фирмы, убедительно показало положительную корреляцию {222}. В то же время разработать такого рода параметры непросто. Джейн Роджерс и ее коллеги потратили почти десять лет, чтобы создать всего один такой набор.

Получив степень PhD в инженерии окружающей среды, Джейн пришла на работу в компанию, занимавшуюся очисткой наиболее загрязненных территорий США, находящихся под защитой государства {223}. Она ненавидела это занятие. «Я терпеть не могла свою работу, — признается она. — Надо было просто за кем-то убираться, и я была в ужасе от того, что люди доводили все до какого-то этапа и были вполне довольны решениями в конце производственного цикла, а не устранением реальных проблем». Она перешла в крупную бухгалтерскую фирму в надежде посмотреть на решение проблем окружающей среды с деловой точки зрения, а затем устроилась в Arup, международную организацию по предоставлению профессиональных услуг, где возглавила отдел управленческого консультирования на территории США.

Существующие стандарты отчетности ее категорически не устраивали. «Я работала со многими компаниями, помогая составлять отчеты об устойчивости, но их не использовали в качестве управленческих инструментов, — вспоминала она. — Компании занимались этим просто «для галочки», чтобы показать общественности. Было невозможно сравнить даже компании в одной отрасли, не говоря уже о разных отраслях». Отраслевые параметры почти отсутствовали. «GRI в своих отчетах в основном использует общие показатели: специфичные параметры они определили всего для пяти отраслей, которые их об этом попросили. Я понимала — и другие были со мной согласны, — что важность параметров устойчивости варьируется в зависимости от деятельности компаний в данной отрасли, и отчетность должна это учитывать. Однако когда я поднимала эту тему, мне говорили: «Конечно, но это чересчур сложно. Слишком много отраслей и слишком много показателей».

В 2011 году Джейн и другие первопроходцы, работавшие на границе устойчивости и отчетности, создали организацию Sustainable Accounting Standards Board (SASB, произносится как «сасби») {224}. Ей хотелось, чтобы любой инвестор на планете мог ввести тикер[21] и получить исчерпывающую информацию о показателях ESG так же легко, как финансовые данные компании. План заключался в выработке стандартов для каждой отрасли, чтобы компании отчитывались только по существенным для них аспектам, а информация была легко проверяемой и позволяла сравнивать компании между собой {225}. Фокус на главных аспектах позволил бы SASB настаивать на отчетах именно по этим параметрам: сообщать существенную информацию фирма обязана по закону. Кроме того, это значительно повысило бы вероятность корреляции между показателями ESG и финансовыми результатами и, следовательно, пользу для инвесторов. Джейн была уверена, что после выявления и широкого внедрения таких параметров фирмы смогут лучше объяснять важность стратегических инициатив, направленных на создание общей ценности, а инвесторы, получив более четкое представление о связи между ESG и финансами, будут побуждать принадлежащие им компании совершенствовать стратегию на основе этих критериев.

Команда Джейн начала составлять «карты зависимости»[22] для всех отраслей. Сначала нужно было ознакомиться с десятками тысяч документов и получить представление о факторах, определяющих результативность в данной области. После этого следовало составление предварительного набор параметров: полезных, проверяемых, соответствующих критерию «цена — качество» и сопоставимых для разных фирм. На следующем этапе отраслевые рабочие группы с участием инвесторов, корпораций и других заинтересованных лиц вырабатывали черновые стандарты. После рассмотрения всеми членами SASB их на девяносто дней выкладывали в публичный доступ и собирали замечания. К 2018 году был подготовлен полный набор стандартов для семидесяти семи отраслей.

Как я уже отмечала, предварительный научный анализ подтверждает положительную корреляцию между новыми стандартами и долгосрочными финансовыми результатами {226}. Не менее интересны данные, что стандарты помогают фирмам привлекать инвесторов в проекты с значительно большим временным горизонтом. Давайте рассмотрим это на примере Софии Мендельсон и JetBlue.

София начала курировать вопросы устойчивости в этой авиакомпании в 2011 году {227}. До этого она занималась устойчивостью на развивающихся рынках в Haworth, многонациональном производителе мебели, и работала в Институте Джейн Гудолл в Шанхае, внедряя экологические программы в офисах и школах по всему Китаю {228}. JetBlue на тот момент выбрасывала сто миллионов жестяных банок в год, и первым заданием Софии на новом месте стало создание программы переработки отходов. После этого она начала думать, что еще можно сделать.

Сначала она сосредоточилась на создании общей ценности везде, где только можно. В 2013 году была запущена программа эффективного использования ресурсов, призванная, кроме всего прочего, уменьшить расход питьевой воды. Большинство самолетов JetBlue приземлялось с почти полными емкостями, поэтому София предложила наполнять их всего на три четверти. Новые правила позволили сократить выбросы углекислого газа на примерно две тысячи семьсот тонн и сэкономить топлива почти на миллион долларов в год {229}.

В 2017 году София и ее команда инициировали комплексную программу внедрения электрических транспортных средств для наземного обслуживания в Аэропорту имени Кеннеди в Нью-Йорке, основном для JetBlue. Проект имел чистую приведенную стоимость почти три четверти миллиона долларов и, как ожидалось, за десять лет должен был сократить операционные расходы примерно на три миллиона долларов. Он вызвал большой интерес в отрасли, и руководство как минимум еще одного аэропорта на этом примере разработало проект электрификации наземного оборудования. Два года спустя София заключила обязывающее соглашение на закупку топливной смеси для реактивных самолетов, полученной с использованием возобновляемых источников по цене стандартного реактивного топлива. Объем сделки составил сто двадцать пять миллионов литров в год сроком минимум на десять лет. Это было крупнейшее соглашение на приобретение возобновляемого реактивного топлива в истории авиации, а поскольку топливо — самая большая статья расходов JetBlue после оплаты труда рабочих и служащих (конкретная сумма вычисляется как процент от доходов и может сильно меняться), это было очень серьезное достижение {230}.

София заинтересовалась вопросами бухгалтерии после беседы с коллегами из отдела по связям с инвесторами {231}. Авиакомпания стала одной из самых прибыльных в Соединенных Штатах благодаря страстной приверженности обслуживанию клиентов. Из этого вытекала необходимость долгосрочных инвестиций: заботиться нужно не только о технических улучшениях, которые пассажиры оценят сразу (например, установить многоканальное телевидение), но и о прочных отношениях с членами экипажа и о том, как внимание к вопросам устойчивости повлияет на мнение пассажиров об авиакомпании. Несмотря на это, многие инвесторы авиалиний — JetBlue не является исключением — во многом ориентированы на краткосрочную перспективу. Коллеги Софии, работавшие с ними, были убеждены, что способность эффективно донести свою стратегию поможет привлечь больше долгосрочных, ориентированных на рост инвестиций, а те, в свою очередь, будут способствовать развитию компании.

В ответ София предложила сделать JetBlue первой авиакомпанией, опубликовавшей отчет SASB. Она аргументировала это тем, что параметры SASB в этой отрасли учитывают отношения между фирмой и сотрудниками и ее подход к вопросам устойчивости, так что документ поможет продемонстрировать ориентированность на длительное развитие, особенно учитывая, что JetBlue существенно опережает конкурентов в обоих аспектах.

Позже она рассказывала о своем решении так:

В конечном итоге, мы хотели… поднять цену наших акций и снизить их волатильность, а также диверсифицировать базу инвесторов. Поэтому надо было, чтобы акционеры поверили в наши акции. Наши инвесторы — это наши владельцы, и они заслуживают получать информацию в удобном для себя виде, особенно учитывая, что она связана с крупными экологическими и социальными мегатрендами, оказывающими давление на отрасль. Отчеты об устойчивости перестали быть простым рассказом и стали изложением данных, ориентированным на модели.

Такая стратегия предоставления отчетности резко повысила интерес к инвестициям в авиакомпанию. Один крупный инвестор два часа расспрашивал Софию по поводу этого шага. Обороты в 2017 году выросли до тридцати девяти процентов по сравнению с тридцатью в 2015 году: это был лучший показатель в отрасли. Два года спустя вопросы инвесторов все чаще плавно переходили от устойчивости к бизнесу. Еще София заметила, что отчеты мощно укрепили фирму изнутри. Представление устойчивости как фактора, значительно влияющего на финансовые результаты — которые были понятны всем, — позволяло говорить об изменениях климата и других идеях таким образом, чтобы сотрудники почувствовали их важность {232}.

Продуманные, проверяемые, воспроизводимые и существенные параметры ESG могут тем самым сыграть важную роль в привлечении целеустремленными фирмами инвесторов, для которых важна долгосрочная перспектива и которые видят в создании общей ценности путь к высоким прибылям. Владельцам активов эти параметры могут помочь решить некоторые проблемы, связанные с тем, что финансами зачастую управляют люди со сравнительно небольшими временными горизонтами. Применяя ESG-факторы, значительно проще донести до специалистов, управляющих денежными средствами, важность заботы о будущем, а также социальной и экономической эффективности. Давайте посмотрим, например, на Японский государственный фонд пенсионных инвестиций (GPIF).

Хиро Мидзуно пришел в него осенью 2014 года на должность главного директора по инвестициям {233}. Для него это означало значительное уменьшение доходов, отказ от престижной работы в сфере частного капитала и переезд из Лондона в довольно заурядное офисное здание в деловом центре Токио. Отдел состоял из восьмидесяти сотрудников и располагался на одном этаже. В прессе писали, что его решение как минимум нестандартное. Никто не предполагал тогда, что это искра, из которой разгорится пламя революции, и один из крупнейших в мире денежных фондов начнет работать со своими менеджерами активов над решением вопросов экологии и управления.

GPIF представляет собой самый большой пенсионный фонд в мире и располагает финансовыми активами в размере примерно сто шестьдесят два триллиона йен (около 1,6 триллиона долларов США). До 2014 года большую часть его портфолио составляли японские суверенные облигации, однако в 2014 году регуляторы решили провести диверсификацию и вложить значительную долю ресурсов в акции компаний открытого типа в надежде значительно повысить доходы. Это поставило Хиро в затруднительное положение.

Было два возможных пути улучшения результатов GPIF. Первый — попробовать выбрать победителей и инвестировать только в те компании, которые, вероятно, обойдут конкурентов. Такой подход интуитивно понятен и иногда приносит прекрасные результаты. Например, Питер Линч в 1977 году возглавил взаимный фонд Magellan, под управлением которого было всего восемнадцать миллионов долларов. Линч был уверен, что залог успеха — в глубоком понимании отдельных компаний. Он решил инвестировать только в те, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью добьются успеха {234}. Результаты оказались впечатляющими: с 1977 по 1990 год доходность фонда в среднем составляла двадцать девять процентов ежегодно — самый высокий в мире показатель для фондов этого типа {235}. К 1990 году Magellan управлял уже четырнадцатью миллиардами долларов {236}.

Однако Хиро знал, что история Линча — заманчивое исключение. Подобные ему «активные» инвесторы, которые стремятся вкладывать средства только в высокорезультативные фирмы, в среднем получают значительно меньшие доходы, чем «пассивные», которые покупают определенные группы акций и просто владеют ими {237}. Более того, GPIF — слишком большой фонд, чтобы инвестировать лишь в некоторые компании. Ему принадлежит примерно семь процентов японского фондового рынка и где-то один процент мирового, он очень серьезно инвестирует на рынках облигаций и, следовательно, является так называемым «универсальным инвестором» — имеет столько денег, что для их вложения вынужден держать акции всех доступных компаний {238}. В действительности, девяносто процентов японского портфолио GPIF и восемьдесят шесть процентов иностранных капиталов вложено в «пассивные фонды», которые держат все доступные акции определенного класса, и которые должны отслеживать функционирование рынка в целом.

Хиро решил попробовать улучшить результаты GPIF, оздоровив всю экономику, а для этого убедить все фирмы в Японии (и в мире тоже) начать использовать параметры ESG.

Предоставим ему слово.

Частный бизнес всегда строится на конкурентной модели. Однако GPIF владеет публичными активами, нам не надо бороться с конкурентами и побеждать на рынке… Наш фонд — сверхдолгосрочный инвестор, универсальный владелец из учебника… Кто-то скажет, что ESG — это не положительный признак для достижения избыточных прибылей, однако… мы заинтересованы не в избыточных доходах, а скорее в том, чтобы система в целом стала более жизнеспособной.

Неофициально Хиро делал акцент на последовательном подходе к инвестициям, учитывающем экологические и общественные результаты и давние японские культурные ценности. «Моя бабушка очень бы огорчилась, — признавался он, — если бы я ей сказал, что моя должность и работа не позволяют мне думать об окружающей среде и социальных вопросах. Она посоветовала бы мне немедленно уволиться».

Было несколько причин полагать, что стимулирование фирм заниматься вопросами экологии, общества и управления повысит результативность японской экономики. Внимание к корпоративному управлению — буква G в аббревиатуре ESG — казалось очевидным первым пунктом. Специалисты пришли к консенсусу, что одна из причин меньшей доходности японских фирм по сравнению с зарубежными конкурентами на протяжении последних двадцати лет заключается в том, что советы японских коопераций слабые по международным меркам. Многие японские менеджеры настолько уверены в своих позициях, что не чувствуют никакой мотивации уйти из недостаточно эффективных предприятий или рассмотреть новые возможности. В 2017 году лишь в двадцати семи процентах крупных японских компаний более трети членов совета директоров были независимыми, причем многие из них были юристами или учеными и имели небольшой управленческий опыт. Таким образом, первым пунктом повестки для GPIF было убедить управляющих активами подтолкнуть принадлежащие им компании поработать над структурой управления и дать больше власти инвесторам: попросить их предоставлять больше информации, обсуждать с акционерами долгосрочную стратегию и учитывать вопросы управления при голосовании.

Внимание к социальным вопросам — буква S в ESG — также должно было принести существенные дивиденды. Рождаемость в Японии упала ниже уровня воспроизводства в середине 1970-х, и население трудоспособного возраста сокращалось быстрее, чем в любой другой стране {239}. Учитывая закрытость Японии для иммигрантов, для устойчивого экономического роста было крайне важно убедить людей продолжать работать. Для этого необходимо было решить некоторые укоренившиеся структурные проблемы. Во многих японских компаниях действовала двойная система приема на работу. Новые сотрудники могли стать «согосёку» (управленцы) или «иппансёку» (обычные служащие). Попасть в первую категорию было очень важно для постоянного трудоустройства и выдвижения на руководящие должности. Женщины непропорционально чаще попадали в группу иппансёку. Они же должны были нести ответственность за воспитание подрастающего поколения, а так как большинство работодателей ожидало от сотрудников многочасовой работы, карьеру женщине с детьми было сделать очень сложно. Согласно индексу гендерного неравенства[23] Международного экономического форума, Япония в 2017 году занимала сто четырнадцатое место из ста сорока четырех {240}.

Еще Хиро был убежден что решение экологических проблем страны — буква E в ESG — совершенно необходимо для благополучия его бенефициаров в длительной перспективе. Неконтролируемые изменения климата угрожают подорвать снабжение Японии пищевыми продуктами и могут увеличить частоту природных катаклизмов на острове, который и без этого непропорционально от них страдает. «Даже если я смогу через тридцать лет выплачивать пенсии, — объясняет он, — какой от этого будет прок, если внуки моих бенефициаров не смогут выйти из дома, чтобы поиграть?»

Решить сосредоточиться на ESG — это одно. Добиться исполнения решения — совсем другое. Чтобы свести к минимуму возможное влияние государства на частный сектор, GPIF, как независимому администрирующему агентству, было запрещено непосредственно торговать акциями и напрямую общаться с фирмами. Вся инвестиционная активность фонда было передана на аутсорсинг независимым управляющим активами {241}. В связи с этим Хиро начал с того, что попросил всех тридцати четырех управляющих активами GPIF систематически вести переговоры на тему ESG со всеми компаниями, в которых они вложили средства, участвовать в голосованиях акционеров и сообщать об этом в GPIF. Например, если будет замечено, что предлагаемый совет или управляющий комитет не имеет независимого председателя, можно предложить это исправить, а если этого не будет сделано — проголосовать против руководства. Как минимум дважды в год будут проходить индивидуальные совещания GPIF с каждым управляющим активов, и на этих встречах будет обсуждаться вовлеченность в работу компаний и голосования.

Сказать, что началось светопреставление — в очень японском смысле — это ничего не сказать. Один наблюдатель назвал предложение Хиро сделать пассивных управляющих «пассивно активными» самым спорным за всю историю управления активами. Почти все управляющие возражали — тихо и вежливо, — что они не имеют опыта для принятия информированных решений по вопросам ESG. Они говорили, что занимались повышением альфы (сравнительного дохода с поправкой на риск и ситуацию на рынке) и не уверены, что внимание к новым параметрам будет полезно. Еще пассивные управляющие заявляли, что им платят меньше десятой доли процента стоимости инвестиций, так что они не могут себе позволить выработать необходимые способности {242}.

Хиро отвечал на это — не менее спокойно и вежливо, — что не намерен уменьшать чье-либо вознаграждение, и будет рад доплачивать за повышенную эффективность и компетентность. Еще он замечал — очень дипломатично, — что никто из управляющих активами не должен чувствовать себя обязанным работать на GPIF. Затем он изменил способ оценки, подбора и оплаты этих специалистов. Многолетние договоры подписывали с активными менеджерами, которые были готовы согласиться на новую структуру оплаты, призванную поощрять их за хорошую альфу и внимание к долгосрочной перспективе. Пассивных менеджеров попросили представить «новую бизнес-модель» своего вознаграждения. За два года конкретных предложений не поступило, Хиро повысил долю ответственного управления в критериях отбора до тридцати процентов и объявил, что управляющие, которые не соответствуют новым требованиям, могут столкнуться с сокращением инвестиций и даже полностью перестать работать с GPIF. Он также повторил предложение изменить структуру оплаты.

Инвестиционным консультантам не нравились новые договоры. Они считали, что многолетние контракты с управляющими активами нарушают фидуциарные обязанности GPIF, так как приходится жертвовать возможностью уволить их в любое время. Хиро отвечал на это, что фидуциарные обязанности GPIF нарушает как раз отсутствие долгосрочных контрактов, поскольку оно заставляет ориентироваться на короткую перспективу. «Они неправильно понимали мои фидуциарные обязанности, — пояснял он. — У меня они перед несколькими поколениями».

Масштаб и роль GPIF Хиро использовал для повышения значимости ESG для японского делового сообщества. Он создал пять биржевых индексов, связанных с этой темой, и вложил в них около четырех процентов средств, которые GPIF размещала в акциях — всего около трех с половиной триллионов йен (примерно тридцать два миллиарда долларов США) {243}. Он позаботился и о том, чтобы методика их разработки была полностью открыта. Это было необычно. Хиро отметил следующее:

Если думать более традиционно… и считать, что я должен победить рынок, нам не следует просить создателей [индексов] раскрыть свою методику. Тем не менее, мы потребовали их обнародовать, потому что стремились улучшить рынок, а не обыграть его. Компании, которые не были включены в эти индексы, смогут посмотреть критерии отбора и узнать, как улучшить позиции по ESG. Мы обязали создателей индексов сотрудничать с компаниями и сообщать об их успехах. По их сведениям, после появления индексов число запросов из Японии резко выросло.

Хиро изменил восприятие японскими инвесторами и предприятиями потенциала общей ценности и значения вложений в социальные и экологические вопросы. С 2015 по 2018 год ESG стали упоминать в прессе более чем в восемь раз чаще {244}. Среди крупных и средних компаний, соответственно, восемьдесят и шестьдесят процентов утверждали, что повышенное внимание к ESG увеличило их осведомленность об этих факторах и привела к реальным изменениям {245}. Почти половина японских розничных инвесторов признавала, что ESG нужно учитывать при принятии инвестиционных решений. За последние два года процент японских финансовых активов, направленных в устойчивые инвестиции, поднялся с трех до двадцати {246}.

Конечно, еще многое предстоит сделать, но первые успехи Хиро очень воодушевляют. Широкое распространение существенных и сопоставимых параметров ESG меняет правила игры и может помочь инвесторам гораздо полнее понять связь между инвестициями компании в социальные и экологические вопросы и ее доходами, как в случае JetBlue, или доходностью портфеля в целом, как в случае GPIF. В то же время одних параметров ESG пока явно недостаточно, чтобы решить проблему краткосрочности. Многие из них по-прежнему сложно составлять, они редко бывают сопоставимы у разных фирм и зачастую сложно поддаются проверке, и даже самые продуманные не могут уловить весь спектр полезных нефинансовых факторов, способных улучшить результаты деятельности.

Разработка популярных стандартных параметров, которые можно будет встроить в финансовую отчетность, займет определенное время. Более того, даже лучшими в мире ESG-факторами сложно будет убедительно объяснить важность некоторых неосязаемых инвестиций, благодаря которым преуспевают движимые смыслом фирмы. Мой рассказ о SASB показывает, что в этой области ведутся активные исследования, и в будущем все вполне может измениться. Тем временем, однако, стоит рассмотреть некоторые другие имеющиеся способы привлечения средств в долгосрочные проекты.

Одна из таких возможностей — вообще отказаться от публичных рынков капитала. Семейные фирмы, например, находятся в идеальной ситуации, чтобы сосредоточиться на создании долгосрочных ценностей, и пример Tata и Mars — компаний из числа самых целеустремленных в мире — это подтверждает. В пользу этого тезиса есть определенные доказательства, однако результаты таких фирм сильно разнятся, и надо заметить, что многие специалисты по экономике развития считают необходимость полагаться на семейные компании фактором, подавляющим экономический рост в странах, где еще не сложились пользующиеся всеобщим доверием публичные рынки капитала {247}.

Другой источник сознательных долгосрочных вложений — фонды прямых инвестиций, но и здесь данные неоднозначны. Видимо, они опережают публичные рынки по эффективности, но, насколько мне известно, систематические доказательства большего внимания к долгосрочным проектам отсутствуют {248}.

Также можно обратиться к инвесторам-единомышленникам, разделяющим высокие цели компании и ее ориентированность на большие сроки. К сожалению, их пока не очень много, хотя ситуация постепенно меняется, и фирмы, в которые они инвестируют, вполне способны выстоять перед лицом традиционных конкурентов.

Найти инвесторов-единомышленников

Так называемые импакт-инвесторы — это в финансовом мире нечто вроде движимых смыслом фирм вроде Unilever и King Arthurs Flour. Они стремятся получить солидный доход, однако главная задача — изменить жизнь к лучшему, а не максимизировать прибыли. В эту группу входят не только подразделения благотворительных фондов, например, Фонда Билла и Мелинды Гейтс и Omidyar Network, но и состоятельные люди и семьи, фонды прямых инвестиций и даже ряд институциональных инвесторов. Рейнир Индал, партнер фонда частных инвестиций, профинансировавший приобретение Norsk Gjenvinning и ставший одним из самых горячих сподвижников Эрика Осмундсена в его радикальных реформах, теперь возглавляет Summa Equity. На сайте этого фонда прямых инвестиций с гордостью провозглашается: «Мы инвестируем в решение глобальных вызовов».

Ярчайший пример мощи, которой могут обладать такого рода институты, равно как и целеустремленности, необходимой для их создания, — это Triodos Bank {249}. Он расположен в Нидерландах и в начале своего существования представлял собой исследовательскую группу из четырех человек, занимавшуюся вопросами сознательного управления деньгами. Их интересовала система, разработанная философом Рудольфом Штейнером. Этот ученый полагал, что общество состоит из трех сфер: экономической, правовой (включая политику и законы) и культурно-духовной — и верил, что здоровье социума зависит от баланса этих сфер. Основатели Triodos Bank решили, что их организация будет инициировать социальные преобразования, стимулируя инновационную предпринимательскую деятельность. Банк был зарегистрирован в 1980 году со стартовым капиталом в пятьсот сорок тысяч евро и лицензией от Центрального банка Нидерландов {250}. Он принадлежит своим клиентам: такая стратегия позволяет напрямую заниматься построением здорового общества, а не максимизировать краткосрочные доходы. Сегодня под управлением банка находится более пятнадцати миллиардов евро активов, а доходность составляет двести шестьдесят шесть миллионов евро {251}.

Слово triodos переводится как «тройной путь» и подразумевает, что банк поддерживает развитие трех социальных сфер Штейнера. Это всегда было неотъемлемым элементом смысла его существования. Эрик Холтерхейс, глава отдела искусств и культуры Triodos Bank Investment Management, описывает высшие цели банка следующим образом:

Для общества важны три вещи. Нужно сохранить Землю, поэтому мы участвуем во всевозможных экологических проектах. Нужно, чтобы люди ладили друг с другом, поэтому мы занимаемся вопросами честной торговли и микрофинансами. Наконец, люди должны развиваться, поэтому мы активны в области культуры. Этим мы отличаемся от других банков. «Мы банк, так что давайте посмотрим, в каких секторах можно заработать» — не наш подход. Мы говорим: «Есть три сектора: Земля (окружающая среда), мы (общество) и я (культура). Это наша отправная точка. Как мы, банк, можем на них повлиять?»

Питер Блом, генеральный директор банка, описывает свои взгляды так:

Мы хотим повлиять на то, что будет происходить следующие десять лет… Уже этим мы отличаемся от многих других банков. Не исключено, что у них появляются мысли о будущем, но скорее что-то вроде «Как лучше делать то, что делаем?», а не «На что нам надо повлиять и что изменить?».

Это очень важная мысль, которая подталкивает к размышлениям о больших социальных тенденциях. Куда мы движемся? Куда идет человечество? Что важно людям? Кроме того, хочется через десять, а может и через пятьдесят лет посмотреть вокруг и увидеть, что все получилось. Это тот подход, когда надо заглянуть в будущее, извлечь уроки и вернуться в настоящее. Без этого очень легко без конца повторять одно и то же. Нужно понимать дух времени. Он связан с длительным развитием людей — развитием предпринимателей и способов ведения бизнеса.

Находить параметры, которые позволяют уловить такого рода цели, непросто, и Triodos Bank — живой пример того, насколько ограниченны сами по себе ESG-параметры, даже очень сложные. Так, для принятия решения о предоставлении кредита требуется тонкая индивидуальная и коллективная оценка. Специалист должен разобраться, соответствует ли заявка миссии банка и правильным характеристикам риска. В банке любят говорить: «Если ребенок придет и попросит пять евро, ты сразу же спросишь: „А на что?“» Пьер Аби, финансовый директор, поясняет: «Прежде чем предоставить ссуду, мы смотрим, для чего ее просят. Какова сверхзадача заемщика? Что он хочет дать обществу? Как это соответствует нашим собственным ценностям? После этого мы строго рассматриваем вопрос с точки зрения банкира. Каковы возможности погашения? Чем занимается заемщик? Как обеспечен кредит? Наконец, мы фиксируем рыночную цену».

Даниэль Повел, который руководил в этом банке кредитованием бизнеса в Нидерландах, рассказывает: «Очень просто финансировать, скажем, органическую или биодинамическую ферму, которая нанимает на работу бывших наркоманов, содержит художественный центр, который делает картины и скульптуры, и просит кредит на установку солнечных батарей на крыше. Тут любой скажет „да“». Однако проекты часто представляют собой нечто спорное — между «светом» и «тьмой». В банке их называют «дилеммы». В таких случаях для принятия решения требуется индивидуальный подход, проницательность и диалог с коллегами. Даниэль приводит в пример случай, который обсуждали на одном еженедельном совещании в понедельник утром.

У нас попросила ссуду одна обувная фабрика — очень известная, по крайней мере, в Европе. Они хотели сократить расходы на энергию путем повышения энергоэффективности и производить собственную энергию из отходов производства — жирного маслянистого вещества, которое остается после выскабливания коровьих шкур. Сжигание этих отходов позволило бы получать тепло и электричество и сократить энергопотребление на тридцать — тридцать пять процентов. Это много. В других экологических вопросах они тоже были на высоте: например, при производстве обуви используется много химии, и они очищали воду почти до состояния питьевой.

«Мы будем это финансировать?» — спросил коллега, представивший нам эту заявку. Кто-то поинтересовался: «Коровы, из кожи которых делают ботинки, могут выходить из коровника?» «Вы хотите, чтобы на ваших ботинках были следы колючей проволоки? — возразили ему. — Разумеется, их держат внутри и не выпускают». Проблема в том, что Triodos Bank не поддерживает интенсивное животноводство, которое заставляет животных тесниться в переполненных помещениях, никогда не выпуская их на свежий воздух. Как нам следовало поступить {252}?

Короче говоря, Triodos Bank полагается на руководства, а не на количественные критерии. Сотрудники должны оценивать проекты не только головой, но и сердцем, чутьем. «Мы специально избегаем слова «критерий», — поясняет Блом. — Мы всегда говорим «указания», поскольку это оставляет место для дискуссии и диалога. Это что-то более ситуационное, живое и, наверное, требующее более подробных объяснений, чем абстрактные критерии».

Финансовые доходы банка находятся в границах пяти-семи процентов — существенно ниже, чем результаты крупных международных банков в лучшие годы {253}, но значительно больше, чем результаты Triodos в неудачные периоды. Организация уже сумела принести миру существенную пользу. Был открыт первый в Европе зеленый фонд Biogrond Beleggingsfonds («Экологический земельный фонд»), призванный финансировать устойчивые европейские проекты. Вскоре за этим был основан «Фонд ветра». В то время ветроэнергетика находилась на ранней стадии развития, но банк нашел потенциальных партнеров среди перспективных производителей ветрогенераторов в Дании, Германии и Нидерландах, а также среди небольших голландских инженерных компаний. Фонд с самого начала приносил прибыль и сильно повлиял на отрасль в целом, поскольку другие банки начали предлагать аналогичные продукты. Блом подытожил подход банка к работе на системном уровне следующим образом:

На бизнес надо смотреть стратегически. Ты знаешь область и говоришь: в медицинском секторе не хватает того-то, надо добавить вот это, и, конечно, будет спрос со стороны клиентов. Как нам найти предпринимателей, которые вместе с нами сделают следующий шаг?

Мы пытаемся запустить положительную спираль: наши кредиты должны работать как демонстрационные проекты и побуждать других прийти в эту область. Мы стремимся к доверию, поэтому пытаемся не стать типичным банком, который всегда ищет только самые выгодные для себя сделки. Клиенты приходят к нам, потому что мы — хаб. Мы строим совершенно новый набор умений в поддержку экономики, гораздо больше связанной с сотрудничеством.

Если подытожить: Triodos Bank действует согласно классической стратегии, основанной на смысле, и путем сосредоточенности на широких сообществах стремится привести в движение структурные инновации, способные изменить систему в целом. Вопрос на миллион: являются ли такого рода инвесторы — те, которые ставят благополучие планеты выше выжимания максимально возможных доходов, — исключениями из правил или предвестниками будущего? Я думаю, сейчас дать ответ невозможно, но я полна надежд. В следующие двадцать пять лет сменит владельцев почти шестьдесят восемь триллионов долларов: беби-бумеры будут умирать, и их состояния перейдут следующему поколению, которое гораздо больше интересуется импакт-инвестициями {254}.

Другой путь к привлечению долгосрочных инвестиций — это капиталы клиентов или сотрудников. Успех Triodos Bank, например, тесно связан с тем, что он принадлежит клиентам — а те выбрали именно этот банк, потому что разделяют его миссию и ценности и желают ему успеха. Генеральные директора KAF, которая целиком принадлежит сотрудникам, тоже уверены, что это позволяет достичь высочайшего уровня вовлеченности и приверженности миссии.

Компании, которыми владеют клиенты, на удивление популярны. Сельские электроэнергетические кооперативы сыграли важнейшую роль в электрификации Соединенных Штатов и по-прежнему дают энергию более чем десяти процентам населения США {255}. Многие фермеры, столкнувшись с концентрацией покупателей, тоже отреагировали созданием кооперативов. Так было в случае Land O’Lakes и Dairy Farmers of America {256}. Эти группы объединяют отдельных фермеров, стремящихся добиться рыночных цен на продукцию, и часто поддерживают маркетинговые кампании для улучшения продаж. В настоящее время в Соединенных Штатах действует примерно четыре тысячи принадлежащих клиентам сельскохозяйственных кооперативов с совокупной прибылью около ста двадцати миллиардов долларов {257}.

В первые годы существования страховой индустрии в ней доминировали «взаимные» страховые компании[24], принадлежащие клиентам, поскольку страховые компании, принадлежащие инвесторам, изначально были сосредоточены на взимании самых высоких возможных премий, в то время как компании, принадлежащие клиентам, гораздо чаще предлагали страховые полисы, вознаграждавшие за снижающее риск поведение {258}. Около двадцати тысяч взаимных страховых компаний действует в Соединенных Штатах и сейчас. Принадлежат клиентам и кредитные союзы — кооперативы, призванные предоставлять своим членам наилучшие возможные услуги без необходимости максимизировать доходы инвесторов. Их в Соединенных Штатах существует приблизительно пятьдесят тысяч. Кредитные союзы и взаимные страховые компании в совокупности имеют в своем распоряжении около ста восьмидесяти миллиардов долларов доходов и дают работу более чем тремстам пятидесяти тысячам человек {259}.

По мировым меркам это сравнительно немного. Например, два крупнейших покупателя сельскохозяйственной продукции имеют больше выручки, чем все четыре тысячи сельскохозяйственных кооперативов {260}, а два крупнейших американских банка — больше доходов, чем все пятьдесят тысяч финансовых кооперативов {261}. Однако само существование клиентских компаний может стать важнейшим элементом переосмысления капитализма.

Компании, принадлежащие сотрудникам, тоже сравнительно широко распространены, хотя в большинстве случаев формальные владельцы, в сущности, никак не влияют на управление. В 2013 году около тридцати восьми процентов американских работодателей предлагало разделение прибылей {262}, двадцать процентов сотрудников владело акциями фирм, в которых работало {263}, около пяти процентов участвовало в программах предоставления опционов (ESOP), а около пятнадцати — в программах покупки акций (ESPP). Чаще всего в таких планах участвовали менеджеры и сотрудники отделов продаж, но возможностью пользовались и другие работники {264}. В некоторых случаях персоналу принадлежало большинство (или значительное меньшинство) акций компании. Так было в случае Avis — компании по прокату автомобилей — пока в 1996 году она не была продана стороннему инвестору. В 1994 году персонал United Airlines согласился на программу ESOP и выкупил пятьдесят пять процентов акций корпорации в обмен на уступки по заработной плате, что на тот момент сделало авиакомпанию крупнейшей в мире корпорацией, принадлежащей сотрудникам, — структура собственности изменилась только в 2000 году.

Управление фирмой сотрудниками значительно менее популярно, но привлекает все больше интереса, особенно как возможное решение проблемы неравенства. Майкл Пек — представитель Mondragon в Соединенных Штатах и исполнительный директор некоммерческой организации 1worker1vote, поддерживающей создание кооперативов по образцу этой компании. Инициатива действует в десяти городах по всей стране и тесно сотрудничает с разнообразными партнерами, в том числе United Steel workers, National Cooperative Bank и American Sustainable Business Council {265}. В английском Престоне местный совет активно экспериментирует с рабочим кооперативами в вопросах возрождения городка {266}.

В Соединенных Штатах крупнейшей управляемой сотрудниками фирмой является сеть Publix, имеющая более тысячи супермаркетов по всему юго-востоку страны и двести тысяч сотрудников {267}. В Великобритании пальма первенства принадлежит John Lewis Partnership, управляющей сорока универмагами и тремястами гастрономов. В 2017 году ее доходы составили чуть больше десяти миллиардов фунтов стерлингов (12,3 миллиарда долларов). Это публичная компания, акции которой принадлежат на принципе доверительного управления[25] более чем восьмидесяти трем тысячам сотрудников (в фирме их называют «партнерами»). Партнеры раз в три года избирают совет, который осуществляет управление, назначает директоров и председателя {268}.

В мировом масштабе самой большой принадлежащей сотрудникам компанией является Mondragon, расположенная в Стране Басков в Испании {269}. В 2018 году ее доходы составили двенадцать миллиардов евро (13,2 миллиарда долларов), и она трудоустраивала более восьмидесяти тысяч человек {270}. Ей руководят как кооперативом, поэтому рабочие — ее владельцы — непосредственно участвуют в управлении по принципу «один человек — один голос». Права передать нельзя. При увольнении или выходе на пенсию сотрудник в обмен на свою долю получает финансовый пакет или содержание, но продать акции не может. Mondragon —холдинговая организация для более чем сотни рабочих кооперативов. Они действуют в десятках отраслей, включая тяжелую промылешленность (детали автомобилей, бытовые приборы, станкостроение), легкую промышленность (производство спортивного инвентаря, старинных образцов огнестрельного оружия и мебели), строительство и строительные материалы, полупроводники, информационные технологии, услуги для бизнеса (управление человеческими ресурсами, консалтинг, юриспруденция), образование, банкинг и агробизнес. Mondragon много инвестирует в образование (Мондрагонский университет — это некоммерческий кооператив, обучающий примерно четыре тысячи студентов), имеет собственный банк и консалтинговую компанию, призванные помогать членским кооперативам преуспеть и создать новые. В 2013 году Mondragon получила премию Financial Times «За смелость в бизнесе», поскольку она является «реальным образцом «рабочего гуманизма», бизнес-модели нового типа, основанной на сотрудничестве, совместной работе, солидарности и вовлечении людей в рабочую среду» {271}.

Как и следует ожидать, для таких фирм приоритетом является не прибыль, а персонал, и зарабатывают там выше среднего {272}. Одно исследование показало, что в 2009–2010 годах было уволено всего три процента сотрудников-владельцев, в то время как в фирмах других типов этот показатель составил двенадцать процентов. На счетах такие сотрудники накопили приблизительно вдвое больше фиксированных взносов, чем участники пенсионных программ в сравниваемых компаниях других типов, и имели на двадцать процентов больше активов в целом {273}. Один старший менеджер Mondragon заявил, что компания играет существенную роль в уменьшении неравенства: «Если бы Страна Басков была независимой страной, а не регионом Испании, по равенству доходов она была бы на втором месте в мире». Кроме того, принадлежащие сотрудникам фирмы быстрее растут и появляются в рейтингах «лучших для работы компаний» намного чаще, чем следовало бы ожидать, судя по их числу.

Если такая форма собственности идет в паре с возможностью участвовать в принятии решений и сопровождается большими гарантиями занятости, это повышает лояльность и мотивацию сотрудников, снижает текучку кадров и стимулирует инновации и производительность труда {274}. В случае King Arthur Flour это, например, сильно упрощает необходимые инвестиции в обеспечение и поддержание активной вовлеченности персонала — не только в курсы, достойные зарплаты и бонусы, но и во время и энергию, необходимые для широкого распространения информации, содействия культуре и всеобщей заинтересованности.

Тем самым участие клиентов и сотрудников во владении компанией потенциально является перспективным путем к перенастройке финансов, и увеличение доли и значения этих фирм в экономике, вероятно, станет важнейшим элементом переосмысления капитализма. Создание равных юридических и регуляторных условий должно стать важной политической целью для тех, кто заинтересован в более справедливом и устойчивом мире. Однако в данный момент это не готовое решение, а скорее модель на будущее, перспективный проект для движимых смыслом миллениалов.

Наверное, именно поэтому многие люди, работающие в этой сфере, пришли к выводу, что заставить инвесторов думать о долгосрочной перспективе можно только путем уменьшения их власти над компаниями и изменения правил игры.

Уменьшить власть инвесторов, изменив правила игры

Многие очень уважаемые мной люди уверены, что для создания справедливого и устойчивого мира нужно полностью отвергнуть идею о главенстве акционеров {275}. Они полагают, что единственный способ построить устойчивый капитализм — это сделать так, чтобы менеджеры и директора были лояльны кругу «заинтересованных лиц», который включает, кроме инвесторов, еще и сотрудников, поставщиков, клиентов и сообщество в целом. Для достижения цели сторонники такого подхода хотят изменить законы, по которым осуществляется управление компаниями {276}.

Мне очень близка мысль, что в некоторых отношениях власть инвесторов нужно ограничить, но, как мне кажется, сделать это не так просто, как полагают некоторые сторонники такого шага, и прямая польза будет не столь велика.

Я, например, горячая сторонница правовой формы, известной как «корпорация общественного блага» {277}. Фирмы, зарегистрированные таким образом, официально обязуются и быть полезными обществу, и приносить достойные доходы своим инвесторам, а также публиковать стратегию, объясняющую, как именно они планируют добиться этих целей {278}. Совет официально отвечает за принятие решений, важных для выполнения этих обязательств. От компании требуется ежегодный проверяемый отчет с подробным описанием действий по созданию запланированных общественных благ. Зарегистрировать такую корпорацию можно в тридцати шести штатах США {279}, включая Делавэр, и на данный момент их как минимум три с половиной тысячи. К ним относятся, в том числе, Kickstarter, Patagonia, Danone, Eileen Fisher и Seventh Generation {280}.

Регистрация в качестве корпорации общественного блага дает фирмам, желающим сделать мир лучше, целый ряд ощутимых преимуществ. Она подразумевает, что директора и менеджеры не имеют юридических обязательств максимизировать акционерную стоимость, но обязаны учитывать при принятии каждого решения общественные интересы. Самое главное, что при продаже компании они смогут выбрать того покупателя, который будет наиболее полезен всем заинтересованным лицам, а не того, кто предложит текущим акционерам больше денег. Это невероятно важно. Как уже отмечалось, директора традиционных фирм по закону в целом не обязаны максимизировать акционерную стоимость. Исключение составляет ситуация, когда они принимают решение продать фирму, и текущие акционеры не будут иметь в новой организации права голоса: в таком случае в США директора по закону должны продать фирму тому покупателю, который даст за нее самую высокую цену {281}. Это далеко не мелочь. В традиционной фирме постоянный риск ее продажи руководством по максимальной цене может сильно осложнить сопряженные с высокими обязательствами долгосрочные инвестиции в доверие и хорошее отношение к сотрудникам. Компании, зависящие от прихотей финансового рынка, — ненадежные партнеры, и это очень мешает им выстраивать длительные отношения, без которых не обойтись в случае стремления к большим целям {282}.

Значит ли это, что превращение всех компаний в корпорации общественного блага — заветный ключ к переосмыслению капитализма? К сожалению, вряд ли. Уменьшение власти инвесторов — обоюдоострый меч. Если инвесторы, совет директоров и команда управленцев твердо настроены поступать правильно — и будут делать для этого все от них зависящее, — такая форма регистрации, безусловно, себя оправдает. Менеджеры не будут обречены прибегать к несовершенным по своей природе параметрам создания общей ценности, чтобы убедить инвесторов разрешить им двигаться вперед. Если сосредоточенность на общественном благе повышает прибыльность, инвесторам таких компаний может быть даже лучше. Что же тут плохого?

Есть две недостатка. Во-первых, модель очень зависит от возможности привлечь тех инвесторов, которые разделяют миссию компании или убеждены, что такая деятельность — надежный путь к повышению прибылей. В корпорациях общественного блага вся власть продолжает оставаться у инвесторов: только они могут выбирать директоров, только они могут подать в суд и заставить компанию придерживаться поставленных целей {283}. В худшем же случае, безжалостные инвесторы могут взять компанию под свой контроль, проголосовать за новый совет директоров и просто вернуться к традиционной форме, ограничиваясь пустословием на тему пользы обществу.

Вторая проблема заключается в том, что, к сожалению, не всем менеджерам и советам можно доверять. Пока параметры ESG развиты недостаточно хорошо и не позволяют инвесторам с большой долей уверенности определить, принесет ли фирма пользу обществу, у руководства будет оставаться искушение использовать такую форму просто для того, чтобы облегчить себе жизнь. Конечно, если инвесторы готовы подать в суд, а параметры фирмы достаточно подробны и тесно связаны с результатами, такой проблемы не возникнет, но в этой стратегии колоссальное значение имеет именно качество измерений и тесная связь между вкладчиками и командой управленцев.

«Японское чудо», преобразившее страну после Второй мировой войны, делало акцент на пожизненном трудоустройстве, близких отношениях с поставщиками, постоянных долгосрочных инвестициях и одержимости заботой о клиенте {284}. Такой подход дополняли тесная коммуникация между фирмами и их инвесторами. Исторически японские компании в основном получали капитал из банков, и большинство советов директоров было укомплектовано исключительно «инсайдерами» под председательством генерального директора. Хотя многие фирмы были зарегистрированы на бирже, от угрозы поглощения их защищала обширная система перекрестного владения {285}. На практике японские менеджеры могли делать почти все, что заблагорассудится, не боясь получить отпор со стороны инвесторов {286}.

Этот подход был фантастически хорош — пока не перестал работать. С 1960 по 1995 год он позволял японцам создавать движимые высокими целями, заботящиеся о клиенте фирмы вроде Toyota и покорять мир инновационной продукцией — непревзойденного качества и очень выгодной. ВВП Японии стремительно рос. В 1960 году он составлял чуть больше шестидесяти процентов британского, а к 1995 году стал в четыре раза больше {287}.

Но в 1995 году все изменилось. С 1995 по 2017 год Великобритания прибавила примерно в два раза, а Япония почти не пошевелилась {288}. Экономика страны по-прежнему остается четвертой в мире — как британская и французская вместе взятые, — но производительность растет приблизительно вдвое медленнее, чем в Соединенных Штатах и Европе. По сути, это долгие годы стагнации, «потерянное десятилетие», «потерянные двадцать лет» {289}. Причины такого спада вызывают жаркие споры. Его объясняют и нарастающим демографическим кризисом, и терпимостью к вопиющей неэффективности некоторых защищенных секторов экономики, и сочетанием огромного пузыря активов с неспособностью заставить банки нести ответственность за последствия его образования. Многие японские специалисты убеждены, что в ситуации виноват и провал местной системы корпоративного управления: те самые черты, которые в шестидесятых, семидесятых и восьмидесятых годах очень хорошо позволяли японским фирмам думать о будущем, стали большой обузой. Большинство японских компаний продолжает оставаться под жестким контролем со стороны менеджмента, и в результате сравнительно медленно отказывается от недостаточно результативных проектов и рассматривает новые возможности {290}.

Дать руководству значительную власть над компанией — очень неоднозначное решение. Если эти люди компетентны и достойны доверия, они получат невероятную свободу в принятии трудных решений, из которых вырастают отличные фирмы. При наличии развитой сети институтов, способных эффективно привлекать их к ответственности — как это было в случае Соединенных Штатов в пятидесятых и шестидесятых годах, и часто наблюдается в таких странах как Германия и Нидерланды, — системы управления, учитывающие всех заинтересованных лиц, бывают очень эффективны. Однако если эти институты претерпевают фундаментальные изменения, менеджеры, привыкшие не бояться инвесторов, могут стать закоренелыми противниками нововведений.

Это не только японская проблема. За последние пятнадцать лет многие успешные фирмы Кремниевой Долины вышли на биржу с акциями двух классов, чтобы сохранить единоличный контроль в руках основателей. В случае Facebook, например, акции класса A предназначены для обычных инвесторов и связаны с одним голосом. Основатели — прежде всего Марк Цукерберг — получили акции класса B, имеющие десять голосов. Это, в сущности, означает, что Цукерберга невозможно отстранить, какими бы ни были результаты Facebook {291}.

Упомянутые в предыдущем абзаце основатели утверждают обычно, что такой шаг защищает их от давления акционеров. После решения Snapchat выпустить акции вообще без права голоса, чтобы не ограничивать создателей, один комментатор заявил, что требования акционеров урезать расходы и повысить краткосрочную прибыльность могли бы заблокировать важные долгосрочные инвестиции крупных технологических компаний, создающих общественную ценность. «Великие новаторы, — писал он, — видят то, чего не увидеть простому смертному. Они редко живут в ритме толпы и ее мнений» {292}.

К сожалению, «великие новаторы» иногда бывают просто основателями, которые сбились с пути, растеряли былое величие и отказываются видеть, что компания должна идти в новом направлении. Не хочу сказать, что изменение правил — это всегда плохо: если бы у меня была такая власть, я потребовала бы от каждой публичной компании изменить структуру управления таким образом, чтобы исчезла постоянная угроза обязательной продажи предложившему максимальную цену. Я имею в виду, что простое изменение правил — это не автоматическое и не безболезненное решение проблемы краткосрочности получаемых прибылей.

В широком смысле существует три пути перенастройки финансов. Один из них — реформирование отчетности, чтобы фирмы регулярно сообщали о существенных, воспроизводимых и проверяемых показателях ESG в дополнение к финансовым данным. Популяризация такого рода стандартизированных, легко сравнимых и поддающихся аудиту параметров упростила бы привлечение инвесторов, которые будут поддерживать долгосрочные инвестиции, необходимые для успеха целеустремленных фирм и для создания общей ценности. Более того, благодаря настроенным параметрам ESG будет удобнее обсуждать, каким образом правильные цели помогут принести финансовый доход. Они раздвинут временные рамки и помогут менеджерам и инвесторам увидеть динамику связи между благими делами и хорошими результатами. Когда имеет смысл вкладываться в человеческий капитал? Внедрить передовую экологическую стратегию? Улучшить ситуацию в цепочке поставок? По мере появления ответов на эти вопросы, у отстающих фирм появится стимул догнать передовые. Это будет другой мир. Мир, в котором для инвесторов нормально требовать вложений в энергосбережение, мир, в котором нормально платить сотрудникам больше и лучше к ним относиться.

Второй вариант — это полагаться на финансирование проектов импакт-инвесторами, а также сотрудниками или клиентами компании. У такого решения много сильных сторон, но его бывает сложно масштабировать. Третий — изменить правила управления корпорациями, чтобы защитить менеджеров от давления инвесторов. Это интуитивно кажется привлекательным, но требует осторожности. Потенциально большая проблема заключается в том, что в настоящее время подавляющее большинство вкладчиков почти наверняка будет всеми силами противиться этой идее.

Перенастройка финансов принесет огромную пользу и может поддержать тысячи фирм в попытках решить серьезные проблемы. Могут ли такого рода инвестиции изменить что-то в мировой системе? Конечно, нельзя сказать наверняка, но отдельная фирма может существенно повлиять на решение глобальных проблем. В случае очень крупных фирм такой эффект оказывает их деятельность как таковая. Walmart работает с почти тремя тысячами поставщиков, а те, в свою очередь, с тысячами других {293}. Тысячи поставщиков и миллионы потребителей взаимодействуют с Nike и Unilever. Если такие компании будут настаивать на достойном отношении к сотрудникам и улучшении экологических стандартов — это повлияет на миллионы людей. Но мир могут изменить даже гораздо меньшие по размеру организации.

Стремление к созданию общей ценности может оказать значительное воздействие потому, что отражается на других компаниях. Например, если показать, что конкретная инвестиция имеет коммерческий смысл, другие представители отрасли могут пойти на аналогичные шаги. Когда Lipton продемонстрировал, что устойчивое выращивание чая стоит всего на пять процентов дороже, а для потребителей это важно настолько, что доля компании на рынке выросла, устойчивые практики внедрили все крупные конкуренты. Мощные инвестиции Walmart в энергосбережение и сокращение отходов помогли убедить многие другие фирмы, что такие расходы, вероятно, более чем оправданны.

Успешные фирмы, движимые высшими целями, могут определять и поведение потребителей. Скажем, двадцать лет назад для большинства людей «устойчивый» было синонимом слова «неполноценный»: экологически устойчивые продукты по определению были дороже и хуже качеством. По мере того, как на рынке начали появляться высококачественные продукты, гордо заявляющие об их производстве по принципам устойчивой экономики, отношение постепенно начало меняться. Все больше клиентов стало приходить к выводу, что можно сделать потрясающие вещи без вреда природе, и требовать такого подхода от других фирм, товары которых они покупают. Передовые компании также могут определять культурный диалог. Как показывает пример Nike, много лет никто не считал, что корпорация отвечает за поведение своих поставщиков. Когда это изменилось, существенно усилились требования повысить стандарты, и теперь почти все крупные предприятия обращают внимание на условия в цепочке поставок — по крайней мере, на словах.

Отдельные фирмы двигают вперед технологии. Отчетливее всего это проявляется в области возобновляемой энергии, где каждый новый игрок помогает снижать затраты. С 2015 по 2018 год, например, Tesla установила аккумуляторов объемом на гигаватт в час (для сравнения, в 2018 году лишь немногим больше было установлено во всем мире). С 2010 года усилиями компании цена аккумуляторных батарей упала как минимум на семьдесят три процента {294}. Передовые сельскохозяйственные технологии Jain Irrigation, John Deere и других фирм быстро становятся стандартом и дешевеют, что позволяет многим фермерам гораздо эффективнее использовать воду и удобрения {295}. Бывает, что инновация сама по себе не затрагивает технологии. SolarCity, например, первой предложила новую модель финансирования солнечных батарей, которая значительно повысила спрос и распространилась по всей индустрии {296}.

Фирмы могут запустить целый ряд поддерживающих процессов, которые способны привести к масштабным переменам. Продемонстрировав новую модель ведения бизнеса — попутно снизив ее стоимость и убедив потребителей ее требовать, — они могут побудить конкурентов последовать примеру и вызвать распространение идеи в данной отрасли. В производстве пищевых продуктов процесс зашел так далеко, что меняет подходы к сельскому хозяйству в глобальном масштабе, а в энергетике силен настолько, что существенно способствует отказу от ископаемого топлива. Хорошо дела идут в строительном бизнесе: по некоторым данным, стандартам энергоэффективности теперь соответствует каждое второе новое здание в Соединенных Штатах.

Однако изменения за счет деятельности отдельных фирм заведомо ограничены. В конце концов, для масштабного вложения ресурсов организация должна видеть пути достижения прибылей, и в некоторых отраслях добиться этого намного легче. На сегодня большие возможности открыты там, где разрушение окружающей среды является очевидной и насущной угрозой для текущей деятельности или будущего поставок. Почти все производители и продавцы сельскохозяйственной продукции в курсе, что должны задуматься на эту тему, а многие уже прилагают большие усилия. Другой перспективной областью является эффективное использование ресурсов. Энергия и вода годами были столь дешевы, что на них зачастую не обращали особого внимания. Теперь все меняется. Если хорошее отношение к сотрудникам действительно повышает производительность труда, появляется экономическое обоснование решить проблему неравенства. Предпочтения потребителей могут резко измениться, и в производстве еды, бытовых товаров, моде и, наверное, транспорте, устойчивость все чаще рассматривают как возможный путь к прибылям.

Несмотря на этот список, множество проблем по-прежнему не под силу решить конкретным фирмам. Некоторые из них просто слишком масштабны и не позволяют придумать экономическое обоснование на своем уровне.

Рыбные ресурсы планеты стремительно сокращаются, но каждый рыбак в отдельности сильно мотивирован продолжать лов, если остальные себя не сдерживают. Благодаря падению цен на возобновляемую энергию будет расти доля новых солнечных и ветряных электростанций, но, чтобы избежать худших последствий глобального потепления, нужно будет закрыть многие уже действующие электростанции на ископаемом топливе. Вряд ли это будет выгодно, если не изменить правила. Повышая вовлеченность сотрудников и хорошо оплачивая их труд, можно получить серьезные конкурентные преимущества — однако в условиях, когда конкуренты сосредоточены на прибылях, делать это непросто. Многие фирмы хотели бы, чтобы образование стало более качественным, но мало кто сможет обосновать инвестиции в его улучшение, если больше этим никто заниматься не хочет. Коррупция и низкое качество правовых институтов мешают бизнесу, но большинство компаний ничего не сделает в этой области в одиночку.

С одним из вариантов проблемы сталкивается Хиро. Он уверен, что его бенефициары крайне заинтересованы предотвратить опасные последствия изменений климата, но попытки исправить ситуацию сталкиваются с классической «проблемой безбилетника». Во-первых, отдельным фирмам может быть невыгодно сокращать использование ископаемых видов топлива. Должен ли Хиро поручить управляющим активами заставить их это сделать? Во-вторых, даже если он сумеет сделать японские фирмы «зелеными», у него точно не будет власти изменить фирмы во всем мире. Если он изменит Японию, а глобальное потепление будет идти своим чередом, действительно ли он принесет пользу бенефициарам?

Короче говоря, многие проблемы, с которыми мы теперь сталкиваемся, — это классические проблемы общественного блага, и решить их можно только совместными действиями или с помощью государственной политики. Возможно ли такое сотрудничество? Могут ли фирмы и инвесторы объединяться для борьбы с мировыми проблемами? В следующей главе мы посмотрим, что происходит на этом фронте, и постараемся ответить на вопрос, при каких обстоятельствах совместные действия отраслей или регионов помогут переосмыслить капитализм — если это вообще возможно.

6

Между молотом и наковальней.

Как научиться сотрудничать

Нельзя сидеть в своем уголке леса и ждать, пока другие к тебе придут. Иногда приходится самому к ним идти.

— Алан Александр Милн, Winnie-the-Pooh: The Complete Collection of Stories and Poems

Достаточно ли для переосмысления капитализма перенастроить финансы? К сожалению, нет. Если все фирмы на планете поставят смысл превыше прибыли, разработают стратегию создания общей ценности и получат поддержку искушенных инвесторов, ориентированных на долгосрочные результаты, это будет колоссальным шагом вперед, но слишком маленьким по сравнению с масштабами изменений климата и социального неравенства. Зачастую это проблемы общественных благ: решение будет полезно всем, но ни одна компания не справится в одиночку. Климатический кризис, например, никуда не исчезнет, если мы не придем к соглашению оставить в покое леса, но если конкуренты продолжают рубить деревья, вам, может быть тоже придется это делать ради выживания. Мы не решим проблему неравенства без повышения расходов на образование, но если конкуренты не собираются обучать сотрудников — вы не сможете позволить себе обучение. Это вызывает большие сложности. С одной стороны — молот понимания, что нарастающее обезлесение и неравенство невероятно вредно. С другой стороны — наковальня в виде неспособности каждой отдельной фирмы что-то с этим сделать.

Решением может стать сотрудничество в масштабе отрасли, которое иногда называют «саморегуляцией». Это не безумная идея. Элинор Остром получила в 2009 году Нобелевскую премию по экономике за работу, посвященную успешным добровольным усилиям сообществ по охране общих ресурсов, например, лесов и воды. Она показала, что координация на местном уровне может продолжаться не одно поколение и зачастую более эффективна, чем действия государства.

В девятнадцатом веке многие центральные институты американской экономики — включая Нью-Йоркскую фондовую биржу, Чикагскую товарную биржу и Хлопковую биржу в Новом Орлеане — были добровольными ассоциациями, образованными для решения проблем общественного блага, появляющихся по мере взросления экономической системы страны. Они давали место для торговли, определяли правила, ставки и стандарты, способствовали общению и обмену информацией, позволяли обучать новых работников и поддерживали профессионализм своих членов. Банки совместно создавали некоммерческие расчетные палаты, чтобы получать срочные ссуды в периоды финансовой паники. Железнодорожные отраслевые ассоциации выработали национальные стандарты расписания, механических деталей и сигнализации {297}. Большинство правил международной торговли было разработано и внедрено Международной торговой палатой, добровольным обществом, основанным в 1919 году. Частные кооперативные решения такого рода — если они работают — во многих случаях оказываются более быстрыми, дешевыми и гибкими, чем традиционное регулирование.

Однако сотрудничество — хрупкая штука. Иногда оно сохраняется, иногда нет. В этой главе я рассмотрю факторы, благодаря которым устойчивое взаимодействие становится возможным, а также причины, по которым оно рушится. Как вы увидите, даже если совместные усилия подводят — а так бывает нередко, — они могут заложить фундамент для более прочных отношений, в частности, партнерства с государственными органами и другими игроками, стремящимися к общему благу. Это история, в которой за надеждой следует отчаяние, а потом появляются проблески новой надежды. Между молотом и наковальней иногда получается проскочить, хотя это, конечно, непросто.

Орангутаны на стройке

Когда Гэвин Нит, главный директор Unilever по вопросам устойчивости, в понедельник двадцать первого апреля 2008 года шел на работу, он был уверен, что день сложится продуктивно. Добравшись до лондонской штаб-квартиры компании, он, однако, с удивлением обнаружил, что на балконе над входом на семиметровой высоте сидит восемь человек в костюмах орангутанов, которые развернули растяжку с лозунгом: «Dove, перестань уничтожать мои дождевые леса!» {298} Съехавшаяся пресса начала расспрашивать всех, до кого могла дотянуться, что Unilever будет делать в этой ситуации. Поскольку Нит оказался самым старшим сотрудником, день перестал казаться ему безоблачным.

Переодетые в орангутанов люди были членами Greenpeace и протестовали против использования пальмового масла в продукции Unilever. По мнению организации, это приводило к вырубке дождевых лесов, и орангутаны, которые там жили, оказались на грани вымирания. Дешевое универсальное пальмовое масло — самое популярный пищевой жир на планете {299}. Оно содержится в доброй половине всех упакованных продуктов, начиная с мыла, шампуня и зубной пасты и заканчивая мороженым, хлебом и шоколадом. Спрос на пальмовое масло с 1990 по 2015 год вырос в пять раз, и, как ожидалось, к 2050 году должен будет утроиться. Добавляли его и в большинство товаров Unilever {300}, которая была крупнейшим покупателем этого сырья на планете.

Неконтролируемое производство пальмового масла — настоящая экологическая катастрофа. Чтобы расчистить землю под пальмы, плантаторы выжигают девственные леса и торфяники, из-за чего выделяется колоссальные объемы углекислого газа {301}. Индонезия в 2015 году занимала четвертое место в мире — после Китая, США и России — по выбросам углекислого газа {302}. Процесс обезлесения приводит к загрязнению водоемов, портит качество воздуха и угрожает одной из самых биологически разнообразных экосистем в мире {303}. Суматранский орангутан оказался на грани вымирания {304}. «Большой участок планеты охвачен огнем, — писал один репортер. — Так себе представляешь ад. Воздух вокруг желтый, как охра: в некоторых городах видимость упала до тридцати метров. Детей готовят к эвакуации на боевых кораблях, некоторые уже задохнулись. С дымом быстро исчезают целые виды животных. Почти без сомнения, это — пока — крупнейшая экологическая катастрофа XXI века» {305}.

Активисты Greenpeace, приковавшие себя к зданию Unilever, решили атаковать именно Dove, потому что это был один из самых больших и известных брендов личной гигиены компании и переживал в то время взрывной рост. Активистов особенно раздражало то, что Unilever четыре года назад сыграла важную роль в создании Круглого стола по устойчивому производству пальмового масла, объединившего неправительственные организации и покупателей этого товара, но «ни капли» устойчивого пальмового масла так и не появилось. Фирму обвиняли в «зеленом очковтирательстве планетарных масштабов» {306}.

Акция Greenpeace сопровождалась серией видеороликов, которые как вирус распространились в соцсетях и получили более двух миллионов просмотров. Unilever должна была отреагировать. В течение месяца генеральный директор Патрик Сеско публично пообещал к 2020 году полностью перевести компанию на экологически устойчивое пальмовое масло {307}.

После этого Greenpeace оставила Unilever в покое — по крайней мере на некоторое время, — но решение породило новые проблемы. Ни у кого в фирме не было рабочего плана, за счет чего покрыть семнадцатипроцентное повышение расходов на один из важнейших товаров Unilever, особенно учитывая, что потребителям вообще не нравились напоминания о присутствии пальмового масла в губной помаде (и в еде тоже).

Помощь пришла, откуда не ждали. В январе 2009 года Сеско на посту генерального директора сменил Пол Полман — впервые за сто двадцать три года истории корпорации на эту должность привлекли человека со стороны. Пол был голландцем — это хорошо для компании, которая была зарегистрирована одновременно в Великобритании и Нидерландах, — но первые двадцать шесть лет своей деятельности проработал в Procter & Gamble, одном из крупнейших конкурентов Unilever. Тремя годами ранее он стал финансовым директором Nestlé — другого ключевого конкурента, — но в 2007 году не был избран там генеральным директором. В Unilever ему было что доказать миру, однако сама компания в то время многими воспринималась как отстающая.

До начала 2000-х годов все три упомянутые компании были приблизительно одного размера, но за пять лет до назначения Пола Nestlé и P&G стремительно выросли, а продажи Unilever стагнировали, из-за чего к 2008 году цена акций компании была уже в два раза меньше {308}. Отчасти это было связано с тем, что конкуренты активно работали в областях с высокой маржинальностью (особенно это касается подгузников и кормов для домашних животных), а Unilever ими не занималась. Ее к тому же тянули вниз крайне неприбыльные продукты, например, маргарин. Еще инвесторы были уверены, что у компании и близко нет целеустремленности и драйва P&G и Nestlé. Один эксперт назвал Unilever «больным членом отрасли (потребительских товаров)».

В прессе писали, что совет директоров выбрал Пола на пост генерального директора именно потому, что он был посторонним — и имел на своем счету достижения в области повышения прибылей {309}. Бывшие коллеги считали его «крепким аналитиком», который «руководил жестко и пленных не брал».

Как оказалось, Пол сложнее, чем о нем думали. Тревожный звоночек прозвенел в первый же день на новом посту: он объявил, что Unilever прекращает давать указания по доходам. Wall Street Journal он заявил: «Я давно заметил, что если сосредоточиться на правильных вещах, которые в долгосрочной перспективе улучшат жизни потребителей и клиентов по всему миру, деловые результаты последуют» {310}. Цена акций компании за день просела на шесть процентов, уменьшив рыночную капитализацию на два миллиарда евро (2,2 миллиарда долларов). Но Пол не уступил. Позже он шутил, что пошел ва-банк, потому что его бы «не уволили в первый же день работы». Когда Нит поднял в разговоре с ним вопрос устойчивого производства пальмового масла, он немедленно ответил: «Нам придется это сделать, и в одиночку мы не справимся. Давайте привлечем других».

Это центральная предпосылка саморегулирования отрасли. Если все компании должны что-то сделать — или перестать что-то делать, — но не могут решить проблему самостоятельно, иногда получается найти выход, договорившись о совместных действиях. В случае пальмового масла, например, все крупные производители потребительских товаров — у многих бренды стоили сотни миллиардов долларов — были уязвимы для обвинений в разрушении дождевых лесов. Pepsi — один из крупнейших покупателей пальмового масла на планете {311}, то же самое с Mars, которая производит драже M&M’s. Обе эти фирмы не могли допустить, чтобы против их продукции началась продолжительная кампания с изображениями орангутанов, бегущих из горящего леса и гибнущих под топорами.

Если бы перейти на устойчивое пальмовое масло решила отдельная фирма, ей неизбежно пришлось бы искать подходящего поставщика — далеко не самая тривиальная задача, — и она поставила бы себя в крайне невыгодное положение с точки зрения расходов. Но если все фирмы в определенной отрасли получится убедить сделать шаг, закупки такого масла станут чем-то очевидным, ценой ведения бизнеса, платить которую соглашаются все ради безопасности своих брендов. В такой ситуации затраты каждой фирмы вырастут, но и бренды будут защищены, и никто не окажется в невыгодном положении по отношению к конкурентам.

Такие добровольные соглашения о сотрудничестве, конечно, неустойчивы по своей природе {312}. Некоторые фирмы обещают поступать правильно, но не выполняют обязательств и благодаря этому получают временные преимущества по затратам, а те, кто ведет себя добросовестно, чувствуют, что их надули, и злятся. Когда в разговоре с одним историком, занимавшимся саморегуляцией, я сказала, что отраслевая кооперация может сыграть центральную роль в решении великих мировых проблем, он рассмеялся. По его мнению, промышленники часто использовали саморегуляцию, просто чтобы устранить угрозу государственного регулирования и поставить в невыгодное положение меньшие фирмы и потенциальных новых участников рынка, а не чтобы добиться фундаментальных изменений. В целом саморегуляция редко бывает эффективна, если не считать случаев, когда она действует в тени правил, установленных государством {313}.

Однако отчаянные времена требуют отчаянных мер. Многие страны коррумпированы, и регулирование во многих местах работает плохо. Мы столкнулись с проблемами на глобальном уровне, а эффективных глобальных регуляторов не хватает. Более того, в некоторых случаях отраслевая кооперация все-таки оказывается довольно успешной. Посмотрите, например, на первую попытку привести в порядок Чикаго.

Уроки истории: черный дым в белом городе

Крупные промышленные центры девятнадцатого века страдали от загрязнений окружающей среды, и первые попытки отраслевой саморегуляции были во многом связаны со стремлением к чистоте. Получалось это не всегда, но деловые элиты Чикаго, вознамерившись очистить город, поначалу добились значительных успехов {314}.

Двадцать четвертого февраля 1890 года Конгресс США выбрал Чикаго столицей большого международного мероприятия, которое стало известно как Всемирная Колумбова выставка {315}. Богатейшие жители Нью-Йорка предлагали заплатить организаторам пятнадцать миллионов долларов (около четырехсот миллионов по сегодняшним деньгам), чтобы его заполучить, но чикагские элиты, включая Маршалла Филда, Филипа Армора, Густавуса Свифта и Сайруса Маккормика не только выдвинули такое же предложение, но и за сутки собрали несколько миллионов долларов сверх этой суммы, чтобы побить ставку Нью-Йорка {316}.

В надежде, что выставка прославит Чикаго на весь мир, организаторы решили построить в Джексон-парке — болотистой местности в одиннадцати километрах за городской границей — изысканный «Белый город» и наняли выдающихся американских архитекторов, чтобы спроектировать неоклассические здания в стиле бозар. Их планировалось оштукатурить и покрыть белоснежной краской.

По мере приближения выставки многие энтузиасты стали беспокоиться, что безупречная белизна покроется густым слоем жирной сажи. Чикаго, как и все промышленные города той эпохи, был невероятно грязным городом. Один историк пишет:

Сегодня, спустя сто лет, сложно себе представить грязь и тяжелый черный дым, которые окутывали город в начале 1890-х годов. Дома коптили, изрыгали из своих печных труб клубы пара, дыма и жирной сажи. Зрелище напоминало многим извержение вулкана. Дым иногда был такой тяжелый, что едва держался в воздухе и оседал на землю, покрывая городские улицы заносами сажи и пепла.

Деловые люди жаловались, что им приходится носить цветные рубашки и темные костюмы, чтобы не было видно черных следов. Магазины и фабрики даже в летнюю жару были вынуждены накрепко закрывать окна и двери, иначе дым испортил бы товар. В 1892 году Джон Фаруэлл, один из богатейших чикагских торговцев галантереей, оценивал, что замена поврежденного дымом товара обходится ему в семнадцать тысяч долларов в год (сегодня это составляло бы четыреста тридцать тысяч). Последующие оценки свидетельствуют, что дым стоил Чикаго более пятнадцати миллионов долларов (или около четырехсот пяти миллионов по сегодняшним меркам) в год. Разумеется, колоссальный вред, которые дым наносил здоровью жителей, не поддается никаким оценкам.

В 1881 году в Чикаго было принято первое в США постановление по ограничению дыма, но его редко соблюдали. Городскому департаменту здравоохранения не хватало людей, а санитарных инспекторов, отвечающих за выявление нарушений, было еще меньше, поэтому Бюро генерального прокурора редко имело возможность довести дело до суда. Если обвинения все же предъявлялись, судьи часто оправдывали виновных, так как те успешно давили на местных политиков.

В январе 1892 года — через два года после того, как Чикаго получил право провести выставку, — группа выдающихся бизнесменов образовала Общество профилактики дыма, призванное «покончить с этим назойливым неудобством» до открытия, намеченного на май 1893 года {317}. Все основатели общества, за исключением одного, были директорами предстоящего мероприятия, и многие из них вложились в акции и муниципальные облигации, с помощью которых его финансировали.

Организация начала с увещеваний и призвала чикагские предприятия исправиться для проявления «общественного духа». Так как установить и эффективно применять оборудование, предотвращающее появление дыма, бывало непросто, Общество за свой счет наняло пятерых инженеров, которые должны были демонстрировать технологии и помогать их внедрять. К июлю специалисты разослали по всему городу более четырехсот подробных отчетов и конкретных рекомендаций по уменьшению загрязнений. Около сорока процентов предприятий, которые их получили, последовали рекомендациям и «практически избавились от неприятного дыма». Еще двадцать процентов прислушались, но не смогли справиться с проблемой, а остальные не стали и пробовать.

Тогда Общество обратилось к силе закона. При полной поддержке городских властей оно наняло (опять же за свой счет) прокурора Рудольфа Матца и поставило перед ним задачу привлекать к суду владельцев предприятий, не желавших следовать рекомендациям инженеров. Матц энергично взялся за дело и составил триста двадцать пять исков. Чуть более половины обвиняемых согласились попробовать справиться с дымом, и иски были отозваны. Сто пятьдесят пять человек решили заплатить пятьдесят долларов штрафа, но не прекращать загрязнение. В таких случаях Матц часто подавал новый иск. Один владелец буксира подсчитал, что ему пришлось заплатить более семисот долларов штрафов, так как для уменьшения выбросов ему надо было перейти на значительно более дорогой сорт угля. К концу декабря 1892 года в деловом центре Чикаго проблема в целом была решена. Удалось ликвидировать от трехсот до трехсот двадцати пяти источников задымления, паровозный дым уменьшился на семьдесят пять процентов, а от девяноста до девяноста пяти процентов владельцев буксиров перешли на приемлемый вид топлива.

Следующей весной город накрыла волна экономической депрессии — «Паники 1893 года», — которая продолжалась несколько лет. Обанкротилась четверть железных дорог страны, безработица среди промышленных рабочих в некоторых городах достигла двадцати — двадцати пяти процентов. Общество профилактики дыма начало требовать судов с участием присяжных, и в некоторых случаях приговор оказался оправдательным, хотя ответчики явно не предпринимали никаких попыток уменьшить выбросы. Все это широко обсуждалось в прессе. По имеющимся документам неясно, почему так происходило, но не исключено, что в членах Общества все чаще видели «жирных котов», которые пытаются управлять городскими властями в своих собственных целях. Без поддержки общественности дело стало казаться безнадежным, и в 1893 году Общество официально объявило о самороспуске.

Всемирная выставка имела невероятный успех. Был установлен мировой рекорд по посещаемости мероприятия под открытым небом: более семисот пятидесяти тысяч гостей. Считается, что контраст между сверкающими белизной павильонами и грязью чикагского центра помог зародиться движению за повышение качества жизни. Оно возникло в последнее десятилетие девятнадцатого века и было вдохновлено идеей, что города могут быть такими же чистыми и безопасными для здоровья, как «Белый город». В самом же Чикаго проблемы с загрязнением воздуха эффективно решили лишь в 1960-х годах.

Построение сотрудничества в глобальном масштабе

Пока все хорошо. История «Белого города» воодушевляет. Однако это были усилия относительно узкого, тесно связанного круга людей, которые руководствовались очень вескими причинами действовать сообща. Можно ли на гораздо более глобальном уровне поддержать сотрудничество разнородных игроков? Ответить на этот вопрос не так просто. Пять лет назад я сама и многие люди в отрасли считали переход к экологически устойчивому пальмовому маслу образцом успешной кооперации ради общественного блага. Сегодня очевидно, что вердикт был преждевременным.

Unilever преуспела в том, чтобы подключить к решению своих проблем других игроков: значительное большинство конкурентов согласилось перейти на устойчивое сырье, и компания была нацелена полностью завершить переход к 2019 году, за год до запланированного срока. Однако выращивание пальм продолжает оставаться серьезной причиной обезлесения. Стало ясно, что решить эту проблему можно только в партнерстве с инвесторами, местными сообществами и правительствами. Саморегуляция отрасли повысила шансы, что эти шаги будут успешны, но уверенности по-прежнему нет.

Я начну этот раздел с рассказа о том, как разворачивались события, поскольку это позволит лучше увидеть и возможности, и угрозы, которые сдерживают текущие глобальные усилия. Потом перейду к обсуждению инициатив в области скотоводства и выращивании сои и покажу, что способность к партнерству с местными регулирующими органами оказалась залогом успеха. В настоящее время существуют сотни глобальных инициатив, пытающихся путем саморегуляции решить самые разные проблемы: загрязнение океанов, чрезмерный вылов рыбы, коррупция и плохие условия труда почти в каждой отрасли. Более полное понимание вероятных факторов успеха этих инициатив крайне важно для переосмысления капитализма.

Чтобы привлечь других к решению проблемы пальмового масла, Пол сначала обратился к членам Consumer Goods Forum (CGF), одной из крупнейших отраслевых ассоциаций в мире. В настоящее время форум объединяет более четырехсот производителей потребительских товаров и ретейлеров из семидесяти стран, которые имеют совокупный доход более чем 3,87 триллиона долларов (3,5 триллиона евро) и дают работу почти десяти миллионам человек {318}.

В начале 2010 года он в узком кругу встречался с другими генеральными директорами и продвигал мысль, что борьба с обезлесением должна стать для форума ключевым вопросом. Ему в значительной мере помогла атака Greenpeace на Nestlé: в марте 2010 года экологическая организация выпустила «рекламный ролик», в котором скучающий офисный работник откусывает KitKat и видит, что вместо шоколада ест окровавленные пальцы орангутанов (видео есть на YouTube, только осторожно — приятного там мало) {319}. Это вызвало активное внимание прессы и заставило пошевелиться не только Nestlé, но и многих других, занимающихся потребительскими товарами. Скотт Пойнтон, директор одной из некоммерческих организаций, которые Nestlé наняла для решения вопроса, вспоминает, что, когда он пришел в центральный офис Nestlé, администратор печально поприветствовала его словами: «Мы не хотим убивать орангутанов. Мы совсем не такие» {320}.

Гэвин и Пол познакомили группу с Джейсоном Клэем из Всемирного фонда дикой природы. Тот полагал, что для достижения экологической устойчивости должно договориться небольшое число крупных компаний. В случае самых популярных товаров сотня компаний обеспечивает как минимум двадцать пять процентов всего мирового производства. Если они будут требовать от поставщиков устойчивых методов, целые отрасли будут вынуждены пойти в этом направлении — а убедить сотню компаний гораздо проще, чем убедить двадцать пять процентов покупателей на планете.

Гэвину особенно запомнилось совещание в штаб-квартире Unilever с участием генеральных директоров пятнадцати важнейших компаний в области потребительских товаров, включая Nestlé, Tesco, P&G, Walmart, Coke и Pepsi. Это был «волшебный момент». Терри Лихи, генеральный директор Tesco, в то время третьего по величине ретейлера в мире, предложил посмотреть на экологическую устойчивость «через углеродную призму», и был встречен энтузиазмом и одобрением. Несколько присутствующих стали убеждать коллег считать борьбу с обезлесением личным приоритетом.

В последующие месяцы единомышленники старались привлечь других членов форума. Насколько мне известно, это было невероятно трудно. Малейшие подробности каждого совещания и принятые документы юристы тщательно рассматривали на предмет нарушений антимонопольного законодательства. Тем не менее, группа, которая должна была на основе идеи Лихи составить конкретное предложение, в конце концов добилась успеха. Съезд форума проходил эмоционально. Пол, а также генеральные директора Tesco, Coca-Cola и Walmart, безоговорочно поддержали инициативу и страстно убеждали других с ними согласиться. В ноябре 2010 года на шестнадцатой климатической конференции ООН генеральный директор Coca-Cola Мухтар Кент, объявил, что члены форума обязались к 2020 году свести к нулю обезлесение, связанное с четырьмя товарами, наиболее усугубляющими эту проблему: соей, бумагой и картоном, говядиной и пальмовым маслом {321}. Полу и его коллегам удалось убедить почти всех крупных западных производителей потребительских товаров и почти всех крупных ритейлеров покупать и продавать только устойчивое пальмовое масло. Согласно принятому определению, оно не должно приводить к обезлесению, а при его производстве должны быть соблюдены достойные условия труда.

Но это был лишь первый шаг. Саморегуляция стабильно работает только в том случае, если все стороны считают выгодным сотрудничать в общих интересах. Это условие необходимое, но недостаточное. Чтобы система работала, участники не должны иметь возможности «ехать без билета» — например, обещать перейти на устойчивое масло, но фактически этого не делать. Должен существовать механизм, позволяющий выявить недобросовестные фирмы и санкционировать их наказание за ненадлежащее поведение.

Вместо того, чтобы заниматься производителями товаров как таковыми, Пол и его коллеги попробовали наладить надежное снабжение устойчивым сырьем: благодаря этому было бы сравнительно легко отслеживать, делают ли фирмы закупки из этих источников. На первом этапе они сосредоточились на трех компаниях, которые отвечали за международную торговлю пальмовым маслом. Golden Agri-Resources (GAR) кроме продаж имела крупнейшие пальмовые плантации в Индонезии. Сингапурский Wilmar, сельскохозяйственный гигант стоимостью приблизительно тридцать миллиардов долларов, давал почти половину пальмового масла на международных рынках. Cargill, частная американская компания, занимала первое место в мире в области торговли сельскохозяйственными товарами и имела более ста миллиардов доходов. Коалиция была уверена, что, убедив этих игроков согласиться на нулевое обезлесение, побудит значительное большинство поставщиков пальмового масла перейти к устойчивому производству и регулярно проходить сертификацию.

GAR заявила о полном отказе от выжигания лесов в 1997 году, однако продолжала расчищать территории без разрешения, жгла глубокие торфяники и тем самым приводила к огромным выбросам углекислого газа. В конце 2009 года Unilever, несмотря на серьезную озабоченность коммерческими последствиями такого шага, решила прекратить закупки у этой компании, если та не изменит свое поведение {322}. Волна пошла по всей отрасли: в Индонезии даже прошли протесты и демонстрации. В 2010 году к давлению на фирму присоединилась Nestlé, вскоре ее примеру последовали Kraft и P&G. Тогда GAR обратилась к Greenpeace. Напряженные переговоры тянулись целый год. (Один комментатор писал, что атмосфера была «хуже, чем в арабо-израильском конфликте».) Наконец, в феврале 2011 года GAR обязалась не трогать леса с высокой природоохранной ценностью (HCV) и торфяники, а также воздержаться от расчистки лесных районов, которые удерживают большое количество углерода. Четыре компании возобновили сотрудничество. Когда Агуса Пурномо, директора GAR по устойчивости, спросили, почему его компания стала первым индонезийским производителем пальмового масла, разработавшим Политику по сохранению лесов, он сказал:

Потому что этого потребовал наш основной рынок, покупатели премиум-класса. Вы думаете, это потому, что мы хотим попасть в рай? Нет. Конечно, каждый хочет жить в раю, но мы пошли на этот шаг по просьбе покупателей. Любая компания должна так поступать (полностью удовлетворять своих клиентов).

В тот же период члены Consumer Goods Forum начали убеждать Wilmar и Cargill изменить свою политику получения ресурсов — дополнив усилия ряда неправительственных организаций, которые занимались Wilmar не первый год. По стечению обстоятельств, в июне 2013 года Сингапур, родной город Wilmar, покрыл густой слой сажи и дыма от пожаров, вызванных нелегальным выжиганием индонезийских лесов. Загрязнение воздуха для города-государства было рекордное: автомобили засыпало пеплом, люди не выходили из дома. Из-за внимания прессы с Полом, а также Forest Heroes и Forest Trust — двумя ведущими неправительственными организациями в области пальмового масла — связался сам Куок Хун Хонг, генеральный директор Wilmar. «Он долго рассказывал, как его раздражает дым в Сингапуре и Китае, — вспоминал один из активистов. — Чтобы начать действовать, ему просто не хватало экономического обоснования». В декабре 2014 года Wilmar приняла комплексный пакт «Нет обезлесению, нет использованию торфа, нет эксплуатации» {323}, а в июле 2014 года Cargill, третий по величине продавец пальмового масла, приняла новую политику в области социально-ответственного производства и борьбы с обезлесением {324}.

Следующей задачей было добиться выполнений обязательств на местах. Первым спорным пунктом стало определение «экологической устойчивости». Каким должно быть устойчивое масло? Сравнительно легко согласиться, например, что если на месте плантации год назад росли ценные леса, масло устойчивым не является. Но как определить экологическую ценность леса, и кто должен этим заниматься? Считается ли обезлесением уничтожение заново выросших лесов? Какие условия труда позволяют считать плантацию устойчивой?

Одним из вариантов решения проблемы было применение стандартов производства пальмового масла, разработанных Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO), многосторонним партнерством, основанным в 2004 году специально для этой цели. Генеральный директор этой организации Даррелл Уэббер рассказывает:

Поначалу было очень, очень трудно. Собралось семь заинтересованных сторон из цепочки поставок, среди которых было несколько экологических и социальных неправительственных организаций. Они все не доверяли друг другу, было много жарких споров, масса аргументов. Прошло больше года, прежде чем мы составили черновик первого стандарта. Но, несмотря на опасные ситуации, недовольство и угрозы, доверие в конце концов появилось, и люди намного лучше стали понимать своих собеседников.

RSPO выпустила первые глобальные руководства по производству устойчивого пальмового масла в 2005 году. Они были выражены в восьми принципах и сорока трех «практических критериях», подлежали пересмотру раз в пять лет и были адаптированы для конкретных стран. Плантаторы — исключительно на добровольной основе — могли каждые пять лет проходить сертификацию за свой счет. В случае одобрения их ждали ежегодные проверки {325}, и при выявлении нарушений сертификат мог быть отозван в любой момент. Компания, пользующаяся продуктами масличных пальм, должна была сертифицировать цепочку поставок, чтобы получить возможность использовать торговую марку RSPO.

Критики утверждали, однако, что стандарты RSPO довольно слабые, и организация медленно реагирует на развитие событий. В 2015 году вышел всеобъемлющий отчет со списком выявленных нарушений: там была и фальсификация оценок, и игнорирование прав коренных народов на землю, и трудовые злоупотребления, и связи между сертифицирующими органами и плантаторами {326}. В ответ западные покупатели надавили на многих производителей и заставили их применить более жесткие стандарты, а RSPO — выработать более строгие критерии. Участники говорили, что процесс заключался в постоянных попытках двигать «пол» — минимальные требования, отраженные в стандартах RSPO, — и одновременно толкать «потолок», то есть, определение устойчивости, основанное на наилучшей доступной информации.

Был заложен фундамент для сертификации безопасного пальмового масла третьими лицами. Благодаря этому стало относительно легко определить, соблюдают ли свои обязательства крупные производители товаров, и технология в этой области продолжала совершенствоваться. Важные успехи были достигнуты в аудите отдельных звеньев цепочки поставок: создание масла можно проследить вплоть до пресса и плантации, где росла пальма. Wilmar, например, регулярно контролировала соответствие принципам устойчивости с дронов. Учитывая солидное экономическое обоснование перехода на новое сырье и готовность многих неправительственных организаций указывать на фирмы, которые ведут себя неправильно, многие — в том числе я и Джефф Сибрайт, занявший пост директора по устойчивости Unilever после Гэвина Нитса, — были уверены, что Consumer Goods Forum резко уменьшит обезлесение, связанное с производством пальмового масла.

Но с 2001 по 2012 год темпы сокращения лесного покрова в Индонезии, крупнейшем производителе этого сырья, выросли более чем в два раза {327}. В 2012 по 2015 год они слегка упали, но в 2016 году снова значительно увеличились. В 2018 году был отмечен некоторый спад, но страна по-прежнему продолжает каждый год терять сотни квадратных километров леса {328}. С 2010 по 2018 год было уничтожено почти тринадцать тысяч квадратных километров — это четыреста восемьдесят миллионов тонн углекислого газа — причем двадцать семь процентов приходятся на девственные дождевые леса {329}. Доля пальмового масла, получаемого экологически устойчивым методами, на мировом рынке не меняется с 2015 года, и теперь очевидно, что многие члены Consumer Goods Forum не собираются работать над выполнением обязательств на 2020 год {330}. Сотрудничество в масштабе отрасли действительно позволило многим западным компаниям перейти на устойчивое сырье, но основополагающую проблему не исправило.

В этом, видимо, виноват целый ряд факторов. Прежде всего, не удалось предвидеть, что, хотя для больших западных покупателей и крупных поставщиков переход на устойчивое сырье имел сравнительно сильные экономические стимулы, оказалось сложно остановить вырубку мелкими фермерами, которые дают почти сорок процентов урожаев и отвечают за большую долю обезлесения и выжигания {331}. Два гектара земли, отвоеванные у дождевого леса и засаженные пальмами, могут обеспечить семье будущее: на полученные доходы дети пойдут учиться в университет. Более того, программы, призванные поддержать мелких землевладельцев применять устойчивые практики, не всегда оказывались успешными.

Мелкие фермеры обычно получают с гектара меньше двух тонн масла по сравнению с шестью-семью тоннами в случае плантаций, перешедших на более современные методы, так что повышение эффективности — это одно из возможных решений этой проблемы. Однако повысить производительность небольших хозяйств непросто. Для этого нужно обучить сотни тысяч людей новым подходам к посадке и сбору, а в регионах, где они живут, нет кооперативов-посредников, которые очень помогли реформировать производство чая. Фермерам надо помочь купить качественные семена и оборудование, а потом поддерживать их финансово первые годы, когда пальмы не приносят урожая. В Cargill считали, что повышение производительности мелких хозяйств — «единственный путь вперед», и говорили, что предварительные шаги довольно успешны. В то же время GAR провела пилотный проект по финансированию и обучению мелких фермеров в индонезийской части острова Борнео и была настроена не столь оптимистично. Как оказалось, у некоторых участников вообще не получалось применять устойчивые методы, а другие продавали урожай независимым производителям масла, которые предлагали за него более высокую цену, чем GAR {332}.

Правовая и политическая среда тоже создавала большие помехи. Более девяноста процентов всего пальмового масла производят в Индонезии и Малайзии, и в обеих странах это важная опора для экономики. В 2014 году, например, сельское хозяйство составляло более тринадцати процентов индонезийского ВВП {333} и давало работу более чем тридцати четырем процентам населения {334}. Приблизительно три миллиона человек получали около трех четвертей дохода таким образом. Пальмовое масло — второй по значимости сельскохозяйственный продукт Индонезии и самая ценная статья сельскохозяйственного экспорта {335}. В Малайзии сельское хозяйство составляет 7,7 процента ВВП {336}. Многие малазийские и индонезийские политики были уверены, что экологически устойчивое производство и экономическое развитие противоречат друг другу.

Хуже того, по индонезийским законам владельцы концессии были обязаны использовать всю выделенную землю, независимо от политики компании, и разные индонезийские министерства пользовались разными картами. Кунторо Мангкусуброто, министр, курировавший эти вопросы, объяснил:

У каждого серьезного министерства есть своя карта Индонезии. Наша страна очень большая, и у ведомств разные задачи, так что определенный смысл в этом есть. Однако когда речь заходит о национальном развитии, нужна единая карта — такая, которая позволит общественности, политикам, правительству принимать решения. Например, должно быть видно, что лесной покров такой-то, на этом острове столько-то миллионов гектаров, границы лесов проходят там-то и там-то.

Единая официальная карта могла бы помочь исключить выдачу разрешений, затрагивающих один и тот же участок — главную причину споров между компаниями и коренными народностями. В 2010 году индонезийское правительство объявило об инициативе «Единая карта», которая должна была свести географические данные об Индонезии в одну базу данных, но этот проект, частично профинансированный Всемирным банком, пока не завершен {337}.

Другая серьезная проблема заключается в том, что вырубать леса в Индонезии просто слишком выгодно. Все больше пальмового масла поступает индийским и китайским фирмам, которые редко проявляют какой-то интерес к вопросам устойчивости. Более того, хотя в некоторых случаях местные власти ставят перед собой цель сократить обезлесение, пальмовая индустрия активно занимается лоббированием вплоть до общенационального уровня {338}. Министерство лесов, которое частично отвечает за использование и распределение земель, славится коррупцией, а выходящие в отставку чиновники любят прикупить себе «на пенсию» пару фабрик по производству пальмового масла. Для Индонезии характерны коррупционные сети, и доходы от обезлесения и нелегальной вырубки во многом смазывают политические шестеренки. Трудно сказать, как CGF решить такого рода вопросы. Один опытный руководитель неправительственной организации рассказывал: «Допустим, ты заметил с воздуха нелегальную вырубку. Ты звонишь на местную фабрику и просишь… А действительно, о чем их просить? Поехать в лес, поговорить с вооруженной охраной и пригрозить, что фабрика шесть лет не будет покупать сырье с этого участка? Поверьте мне: если вы повстречаете нелегальных рубщиков, вы улыбнетесь, пожелаете им всего хорошего и отправитесь своей дорогой».

Более семидесяти процентов вырубок в Индонезии производится незаконно {339}. Если какая-то значимая группа производителей не видит пользы от повышения устойчивости, если она имеет клиентуру, которая с удовольствием будет покупать у них масло, и если государство не желает добиваться соблюдения собственных законов, исчезновение лесов очень сложно остановить.

Значит ли это, что саморегуляция в случае пальмового масла не сработала? Принятые меры пока не смогли остановить обезлесение, но они существенно повысили шансы успеха — надо просто добавить к ним усилия правительства и инвесторов. Такая коалиция должна будет придумать, как побудить к сотрудничеству всех: например, сделать производство устойчивого масла экономически выгодным для мелких землевладельцев, убедить индийских и китайских потребителей подталкивать местные компании перейти на устойчивое сырье или уговорить власти добиться соблюдения законов по защите лесов.

Экономические аргументы не стали слабее, и за годы работы было накоплено много информации, которая поможет справиться с проблемой на местах. В то же время кто-то должен иметь возможность заставлять выполнять обязательства. Продолжающаяся десятилетиями борьба против вырубки амазонских лесов ради производства сои и говядины подсказывает, что секрет успеха в партнерстве с государственным сектором.

История с соей началась похожим образом. В 2006 году Greenpeace выпустила отчет Eating up the Amazon, в котором утверждалось, что Archer Daniels Midland (ADM), Bunge и Cargill — крупнейшие компании в сфере бытовых товаров — активно помогают уничтожать дождевые лесов Амазонии, так как финансируют производство соевых бобов {340}. Члены организации, переодетые в двухметровых кур, устроили протест рядом с рестораном McDonald’s (девяносто пять процентов сои идет на корм животным). Greenpeace назвала западные фирмы, покупающие бразильскую сою, соучастниками в уничтожении одного из величайших дождевых лесов и нагревании планеты.

Greenpeace опубликовала свой отчет (и выпустила кур) шестого апреля, требуя от пищевой индустрии полностью исключить из цепочки поставок амазонскую сою. Три месяца спустя — двадцать пятого июля — группа компаний, включавшая, кроме ADM, Bunge и Cargill, McDonald’s и две бразильские отраслевые ассоциации, которые контролировали девяносто два процента производства сои в стране, объявили мораторий на закупки сои из этого региона, выращенной в местах, где леса были вырублены после июля 2006 года.

За соблюдением моратория следила Soya Working Group, в которую входили продавцы сои, производители, неправительственные организации, покупатели и бразильское правительство. С помощью комплексной системы спутникового и воздушного наблюдения, разработанной бизнесом, несколькими неправительственными организациями и государством, Soya Working Group контролировала семьдесят шесть муниципалитетов, которые в совокупности давали девяносто восемь процентов производства {341}. Фермерам, которые нарушали правила, запрещалось торговать с участниками соглашения, поэтому им было сложно привлечь финансирование. Мораторий продлевали каждые два года, а в 2016 году он стал бессрочным — до тех пор, пока не исчезнет необходимость в его применении {342}. За десять лет после подписания этого документа производство сои в амазонском регионе Бразилии выросло почти в два раза {343}, но при этом на земли, полученные путем уничтожения лесов, приходится менее процента нового производства {344}. Урожайность в пересчете на единицу площади тоже значительно увеличилось {345}.

В 2009 году Greenpeace выпустила отчет Slaughtering the Amazon, в котором виновником исчезновения зрелых амазонских лесов было объявлено промышленное животноводство {346}. Скотоводство отвечает на восемьдесят процентов за обезлесение в регионе, а по всему миру для производства говядины используется почти шестьдесят процентов всех сельскохозяйственных угодий {347}. Федеральная прокуратура бразильского штата Пара начала подавать в суд на владельцев ранчо, которые занимались незаконной вырубкой, и пригрозила привлечь к ответственности ретейлеров, которые покупали их продукцию. Adidas, Nike, Timberland и целый ряд других обувных компаний, работающих с бразильской кожей, сообщили, что аннулируют договора, если не будут уверены, что получаемое сырье не связано с уничтожением лесов Амазонки. Бразильская ассоциация супермаркетов заявила, что говядина в ее магазинах не может вызывать обезлесение.

Это привело к значительному падению цен акций четырех крупнейших производителей мясопродуктов {348}. Вместе они подписали так называемое «Соглашение о скоте», которое запрещало покупать говядину из районов Амазонии, недавно потерявших леса {349}. Непрекращающееся давление клиентов — в том числе принятое в 2010 году членами Consumer Goods Forum обязательство покупать только говядину, не связанную с обезлесением, — помогло поддерживать соблюдение моратория.

Особенно полезна оказалась активная поддержка со стороны бразильского правительства. Большая часть Бразильской Амазонии официально защищена Лесным кодексом, согласно которому землевладельцы обязаны сохранять деревья на восьмидесяти процентах своей территории. Закон был принят в 1965 году, но вплоть до 2010-х годов почти не применялся: жизнь в него вдохнуло только сочетание мораториев на сою и говядину и появление совершенных технологий ежедневного контроля. «Соглашение о скоте» оказалось невероятно успешным. В 2013 году девяносто шесть процентов сделок было заключено с бойнями, указанными в Сельском экологическом реестре Бразилии — до соглашения показатель составлял всего два процента {350}. В совокупности эти два соглашения резко замедлили уничтожение лесов в регионе, хотя почти во всех других местах планеты скорость обезлесения значительно выросла {351}.

В обоих случаях критически важной оказалась именно государственная поддержка — теперь это еще более очевидно, поскольку после победы на президентских выборах Жаира Болсонару, отказавшегося от политики предшественников, вырубка амазонских лесов снова возобновилась {352}. Однако в обоих случаях действия правительства были инициированы и стали возможны именно благодаря частному сектору. Взятые отраслью обязательства стали политическим прикрытием, чтобы начать применять закон, а также обеспечили текущую поддержку.

Я предполагаю, что этот опыт станет моделью для будущих инициатив в области саморегуляции. Отраслевое сотрудничество создаст спрос на экологически устойчивую продукцию, а ведущие фирмы будут инвестировать в ноу-хау и сложные механизмы, необходимые для такого перехода. Но в конечном итоге важнейшим фактором прогресса будет поддержка со стороны государства.

В одном исследовании, например, была проанализирована эффективность регулирования частного сектора в производстве одежды и электроники. В его основу легли пятилетние исследования, более семи сотен бесед, посещение ста двадцати фабрик и большой объем количественных данных {353}. Автор пришел к выводу, что частные программы контроля могут принести большую пользу, но вряд ли полностью решат проблемы работников глобальной цепочки поставок. Он пишет:

Спустя более чем десятилетие целенаправленных усилий глобальных брендов, а также неправительственных организаций, занимающихся трудовыми вопросами, можно сказать, что частные программы контроля во многом неспособны выполнить свое обещание и обеспечить стойкое улучшение условий труда… Они немного исправили положение рабочих… (но), кажется, достигли максимума: в одних областях (например, здравоохранение и безопасность) результат виден, в других (например, свобода собраний и чрезмерная продолжительность рабочего дня) результата нет. Более того, достигнутые улучшения выглядят нестабильными: многие фабрики то входят, то выходят из программ контроля.

В случае пальмового масла и текстиля массовые и хорошо профинансированные программы саморегуляции принесли большие плоды, но не выполнили поставленные задачи. В обоих случаях бизнес начал видеть в местных регуляторных органах партнеров в переходе к полностью устойчивой цепочке поставок.

Члены Consumer Goods Forum регулярно проводят встречи с широким спектром лиц, заинтересованных вопросом пальмового масла, включая неправительственные организации, представителей местных сообществ и политиков Индонезии и Малайзии, вместе с ними намечая дальнейшие шаги. Можно, например, перейти к «юрисдикционному» подходу — выстраивать партнерства с местными политическими деятелями, благотворительными организациями и общинами, чтобы создать экономическое обоснование для перехода целых регионов к устойчивым практикам. Аналогичные переговоры идут в текстильном бизнесе, и определенные успехи уже есть. Одно исследование швейной промышленности Индонезии показало, что саморегуляция бизнеса значительно чаще приводит к повышению зарплат, если ассоциация тесно сотрудничает с государством, и если местные профсоюзы готовы воздействовать на правительство {354}. В работе, посвященной бразильской сахарной отрасли, утверждается, что усилия частных аудиторов хорошо дополняют стремление местных регуляторов запретить крайние формы аутсорсинга, и эти факторы в совокупности побуждают фирмы значительно повысить стандарты трудоустройства {355}.

От чего зависит успех?

Почему в некоторых случаях саморегуляция работает хорошо, а в других терпит поражение? Один из ответов на этот вопрос можно увидеть в истории Institute of Nuclear Power Operations {356}, организации, основанной в 1979 году после аварии на атомной электростанции Three Mile Island. Происшествие шокировало общественность и привело в ужас самих ядерщиков. Многие компании в области атомной энергетики тогда были убеждены, что еще одного такого инцидента они просто не переживут {357}.

Исторически надзором в этой сфере занималась государственная Комиссия США по ядерному регулированию. После той аварии она попыталась укрепить безопасность отрасли, но была, в сущности, техническим ведомством. А специально созданная независимая следственная комиссия пришла к выводу, что основной причиной происшествия стали не технологии, а организационные и управленческие ошибки, в том числе, халатность и недоразумения. Многие сотрудники атомных электростанций изначально работали с ископаемыми видами топлива и сохраняли полученные навыки управления, а именно — стремиться выжимать максимум, пока не появятся проблемы, и уже потом вызывать обслуживающую или ремонтную бригаду. Многие менеджеры и операторы явно не ощущали, что атомная энергия несравнимо опаснее. Даже если на какой-то станции находили способ повысить безопасность, другим компаниям об этом не сообщали. Чтобы восполнить пробел, пятьдесят пять американских организаций в области ядерной энергетики образовали частную регулирующую организацию, Institute of Nuclear Power Operations.

Институт укомплектовали бывшими военными — ветеранами атомного флота. Военно-морская ядерная программа славилась безаварийностью, и на первом, втором и третьем месте в списке приоритетов там была безопасность. Моряки (исключительно мужчины) разработали для отрасли стандарты, процедуры эксплуатации и текущую поддержку по их внедрению путем интенсивных тренировок и инспекций. Все электростанции начали ежегодно проходить развернутую оценку. После посещения сотрудники института показывали, как важнейшие показатели результативности соотносятся с показателями коллег, а потом предлагали помощь, чтобы поднять их до надлежащего уровня. Каждый год на отраслевых совещаниях институт знакомил присутствующих генеральных директоров с результатами инспекций: это оказывало дополнительное давление на тех, у кого оценки были низкие, и побуждало решать проблемы. Если руководитель не проявлял склонности к сотрудничеству, институт мог пригрозить обратиться в совет директоров.

С 1980 по 1990 год среднее число аварийных отключений упало более чем в четыре раза. Принято считать, что безопасность американской атомной энергетики выросла на порядок, и это заслуга института. Он продолжает работать и сегодня и получает полное финансирование со стороны энергетических компаний.

Как я уже упоминала, в пионерских работах Элинор Остром есть много примеров успешного отраслевого сотрудничества. Одно из своих знаменитых исследований она посвятила ловле омаров в штате Мэн. В 1920-х и 1930-х годах эти биологические ресурсы резко сократились, и в ответ штат ввел ограничения по объемам вылова. Местные рыбаки договорились обеспечить соблюдение новых лимитов. В частности, было решено отпускать самок в период размножения, прокалывая на хвосте метку, ввести систему распределения промысловых районов и внедрить механизм профилактики нарушений. К концу двадцатого века численность омаров стабилизировалась и сейчас переживает бум {358}.

Вместе с чикагской историей это наглядно показывает четыре условия, которые совершенно необходимы для успешного саморегулирования. Прежде всего, сотрудничество должно быть выгодно всем, и участникам следует это понимать. Гораздо проще договориться, если коллаборация сразу даст преимущества или — в той же степени — если ее отсутствие принесет существенные убытки. После катастрофы Three Mile Island компании, занимающиеся атомной энергетикой, так охотно взаимодействовали отчасти из страха. Одна оплошность на любой атомной станции — и бизнес могут потерять все {359}. У организаций были очень сильные стимулы к эффективному взаимодействию. Так было и в случае индустрии омаров, где продолжение чрезмерного вылова оставило бы без работы всех, а снижение активности достоверно вело к быстрому восстановлению промысла. Сейчас почти половину рыбы в мире получают экологически устойчивым образом. Отчасти дело в том, что в большинстве случаев ресурсы в прошлом сравнительно быстро восстановились после введения контроля над рыболовством. Рыбакам не пришлось долго ждать пользы от самоограничения {360}. Если говорить о Чикаго, неудивительно, что Общество профилактики дыма почти целиком финансировали те, кто многое поставил на успех «Белого города», а осложняли продолжительное сотрудничество владельцы буксиров, которые, вероятно, больше всего потеряли бы и меньше всего выиграли от изменения поведения.

Сотрудничать намного проще, если все игроки пришли в отрасль надолго или, выражаясь точнее, если сложно и войти в бизнес, и выйти из него. Конечно, так было и с ядерщиками, и с ловцами омаров. Атомные электростанции работают шестьдесят лет, и их нельзя переместить. Рыбаки, чтобы купить суда и оборудование, влезали в долги, и в случае прекращения промысла ценность этих активов упала бы почти до нуля.

Но выполнения двух упомянутых условий будет достаточно для обеспечения всеобщего сотрудничества лишь в том случае, если польза от него не позволяет хитрить или «ехать зайцем». Одна из причин успеха добровольных структур вроде Международной торговой палаты заключается в том, что они сразу же приносят ощутимую пользу, и искушение обманывать невелико. Если это не так, для успешного сотрудничества должна быть возможность быстро увидеть, что кто-то не соблюдает обязательства. В случае ядерщиков ежегодные инспекции Institute of Nuclear Power Operations не только подтягивали отстающие станции с помощью новейших методик, но и побуждали компании стараться их применять. Вылов омаров контролировать сложнее, но промыслом занимается не так много людей, поэтому выявить обманщиков относительно просто.

Четвертое и последнее условие заключается в том, что членов коалиции, которые играют не по правилам, должно быть сравнительно легко наказать. Очень хорошо научились это делать атомщики. В их практике был известный случай, когда институт выслал совету директоров станции Peach Bottom, принадлежащей компании Philadelphia Electric, письмо с описанием многолетних плохих результатов. Совет отправил в отставку высшее руководство станции, включая генерального директора, и быстро занялся решением проблем. В другой ситуации институт много лет безуспешно пытался в частном порядке побудить менеджмент отремонтировать ядерный реактор Rancho Seco в Калифорнии и в итоге сообщил государственному регулятору о многочисленных нарушениях техники безопасности. Ведомство провело собственную инспекцию и приказало закрыть электростанцию.

Браконьера, который ставил ловушки на участках других рыбаков, ждали санкции. Сначала ловушку помечали, чтобы показать, что он пойман. Если нарушитель не унимался, промысловики могли перерезать канат, соединяющий ловушку с буйком, после чего ее нельзя было достать. К самым злостным наносили визиты домой. Иногда им даже повреждали суда.

Обратите внимание, что именно невозможность покарать упорных нарушителей в конце концов разрушила чикагскую коалицию. Пока общественное мнение было на стороне поборников чистоты, а суды выносили обвинительные приговоры, значительное большинство чикагских предприятий соблюдало приличия. Как только люди отвернулись от инициативы, и за загрязнения перестали наказывать, все рухнуло.

Сотрудничество в рамках региона

Идея о том, что коллективные усилия ряда фирм могут стать первым шагом к партнерству с государством, конечно, не нова. Передовые компании работают с местными регулирующими органами и сообществами над созданием общественных благ как минимум сотню лет.

Агломерация Миннеаполис — Сент-Пол, например, по некоторым показателям является одной из самых успешных в Соединенных Штатах. Деловое сообщество там уже давно взаимодействует с местными властями, особенно в области образования. Хотя эти города расположены в тысячах километров от обоих побережий, а погодные условия там одни из худших в стране, целых девятнадцать компаний из списка Fortune 500 — в том числе United Health Group, 3M, Target, Best Buy и General Mills, а также Cargill, крупнейшая американская частная компания, — решили открыть там штаб-квартиры. Генеральные директора компаний прекрасно понимают, что, учитывая географическую изолированность и отвратительный климат, они все заинтересованы сделать регион привлекательным местом для жизни и работы. У них давно сформировалась общая идентичность, и имеются места, где можно встретиться, что также способствует сотрудничеству {361}.

Президент Cargill Foundation Робин Джонсон, например, замечает: «Климат, обособленность {362}, удаленность от побережий и отношение к труду скандинавских и немецких иммигрантов, которые здесь селились, возможно, стали источником мысли, что нам самим надо построить удобное для себя место. Никто за нас этого не сделает. Надо действовать сообща».

Кендалл Пауэлл, бывший генеральный директор General Mills, рассказывает:

Если заглянуть в далекое прошлое, вы увидите, что Каргиллы и Макмилланы из Cargill, Джордж Пиллсбери из Pillsbury, Кадуоллэдер Уошберн из General Mills, Дейтоны из Dayton-Hudson (позже — Target) жили здесь и управляли своими компаниями еще долго после их становления. В результате появились такие места как Миннеаполис-клуб: там было сравнительно легко собрать полдюжины лидеров бизнеса и обсудить, как деловым кругам подойти к какой-то общественной проблеме. Сейчас главы компаний могут быть откуда угодно, но институты и традиции, породившие чувство ответственности перед обществом, никуда не делись, и их по-прежнему сознательно культивируют {363}.

Один из примеров такого сотрудничества — Minnesota Early Learning Foundation. Организация зародилась в 2003 году, когда Арт Ролник, руководивший исследованиями в Федеральном резервном банке Миннеаполиса, написал статью о том, что меньше половины детей в Миннесоте на момент поступления в школу эмоционально, умственно и социально к этому готовы {364}. Генеральный директор Cargill Джордж Стэйли взял инициативу на себя и предложил местным бизнесменам собрать средства для исправления ситуации. К окончанию рецессии 2008 года у него было уже двадцать четыре миллиона долларов, и он убедил генеральных директоров Ecolab, Target и General Mills образовать совет и лично встречаться каждый квартал в течение пяти лет.

Средства пошли на проверку трех взаимодополняющих инициатив. Проходящие по требованиям родители получили годовые стипендии до тринадцати тысяч долларов, которые можно было потратить на любые качественные программы дошкольного образования в районе Миннеаполиса — Сент-Пола. Был запущен рейтинг Parent Aware, чтобы выявить лучшие детские программы. Наконец, семьи, участвующие в проекте, поддержали домашними визитами. Успех оказался значительным: стипендиаты показали гораздо лучшие результаты, чем группа сравнения. Поэтому федеральное правительство и власти штата всерьез занялись образованием детей младшего возраста в регионе.

Чарли Уивер, генеральный директор Ecolab, вспоминает, каким образом частному сектору удалось поддержать инвестиции в инновации и эксперименты, ставшие впоследствии базой для политических действий:

Самым большим достижением было то, что мы собрали двадцать четыре миллиона долларов. Без этих средств, которые пошли на стипендии, рейтинговую систему и возможность отправить детей в хорошие образовательные центры, идею бы не распробовали, и эти районы остались бы без качественных дошкольных учреждений. Без денег нам пришлось бы ограничиться отчетом, что дошкольное образование имеет значение, и это ни к чему бы не привело. Самое главное — это способность обосновать предложение, прежде чем отправить его законодателям для привлечения более широкой поддержки.

Несколько мэров в разговоре со мной замечали, что агломерация Миннеаполис — Сент-Пол имеет целый ряд важных преимуществ, облегчающих сотрудничество: в частности, она намного однороднее в этническом и расовом отношении, чем большинство американских городов. Но мне кажется, что сейчас на уровне городов и регионов существуют буквально сотни — если не тысячи — инициатив с какой-то формой государственно-частного партнерства, направленных на охрану окружающей среды или уменьшение неравенства путем укрепления экономического роста. Все они требуют хотя бы минимального взаимодействия ведущих предприятий, действующих в данном районе. Саморегуляция — особенно если она идет в паре с уважением к мощи и значению государства — может оказаться важнейшим инструментом в переосмыслении капитализма.

Инвесторы и правоприменители

Сотрудничество среди инвесторов — еще один ключ к прогрессу. Более трети мировых инвестиций — около девятнадцати триллионов долларов — контролирует всего сотня владельцев активов. Почти две трети этих денег находится в пенсионных фондах, оставшаяся треть — в фондах национального благосостояния {365}. Пятнадцать крупнейших управляющих активами в совокупности отвечают почти за половину вложенных капиталов в мире. К ним относятся BlackRock, которая в настоящее время управляет чуть менее чем семью триллионами долларов, Vanguard Group, контролирующая четыре с половиной триллиона долларов, и State Street, под управлением которой находится два с половиной триллиона долларов {366}. Очень большую долю этих средств, как мы видели в главе о перенастройке финансов, составляют пассивные инвестиции: в Соединенных Штатах, например, от шестидесяти пяти до семидесяти процентов акций держат индексные и квази-индексные фонды {367}. Эти инвестиции крайне уязвимы для системных рисков. Владельцы не могут прибегнуть к диверсификации, чтобы защититься от угрожающей всей экономике деградации окружающей среды и нарастающего неравенства. Лучший способ улучшить результаты для них — это улучшить результаты экономики в целом.

В принципе, такие инвесторы имеют колоссальные возможности, чтобы развернуть экономику в направлении устойчивости: для этого им нужно всего лишь договориться о взаимодействии. Если все пятнадцать управляющих активами или вся сотня владельцев активов потребуют ото всех компаний в своем портфолио или всех компаний в какой-либо отрасли отказаться от ископаемого топлива, положить конец обезлесению или достойно относиться к трудящимся, это станет огромным шагом к справедливому и устойчивому обществу. Хиро сумел добиться в Японии серьезных изменений, владея семью процентами японских акций. Представьте, что произойдет, если перемен потребует более чем половина владельцев мирового капитала. Конечно, сделать это совсем не так легко. Возьмем, например, текущие усилия по привлечению мощи инвесторов к борьбе с глобальным потеплением.

Организация Climate Action 100+ (CA100+) была основана в 2017 году, чтобы убедить сто компаний, эмитирующих больше всего углекислого газа, как выразился один репортер, «сократить финансовые риски, связанные с катастрофой» {368}. Группа объединила более трех сотен инвесторов, которые в совокупности контролируют почти половину инвестированного капитала в мире {369}. Они поставили перед собой три задачи. Во-первых, позаботиться о том, чтобы все компании, в которые они вкладывают средства, на уровне совета директоров внедрили процессы оценки климатического риска и выполняли планы по снижению такого риска. Во-вторых, заставить все компании раскрыть эти риски. В-третьих, убедить фирмы предпринять шаги по снижению выбросов парниковых газов во всей своей цепочке создания стоимости — причем достаточно быстро, чтобы выполнить цели Парижского соглашения по ограничению роста средней температуры на планете до показателей намного ниже 2 °C {370}.

Экономическое обоснование для участия в CA100+ было четко сформулировано: вступившие в организацию инвесторы были убеждены, что изменения климата представляют явную и насущную угрозу долгосрочной ценности их инвестиций, от которой нельзя защититься диверсификацией. Как и Хиро, многие были уверены, что их фидуциарные обязательства перед бенефициарами требуют сделать все возможное для решения проблемы глобального потепления. Все это не означает, однако, что координировать действия группы легко.

Деятельность организации заключается в публикации открытых писем, официальных и неофициальных беседах с руководством компаний и «резолюциях акционеров» — предложениях инвесторов, за которые голосуют на ежегодном общем собрании. Отдельные члены берут на себя ответственность за координацию действий в отношении конкретной организации, формируя коалицию ее инвесторов, требующую изменений.

Так, в декабре 2018 года группа инвесторов с совокупным капиталом свыше одиннадцати триллионов долларов опубликовала в Financial Times открытое письмо, в котором, в частности, говорилось следующее:

Мы требуем от энергетических компаний, включая производителей, операторов сетей и дистрибьюторов, планировать будущее в условиях экономики с нулевыми выбросами углекислого газа. А именно, мы требуем от компаний составить планы преобразований, соответствующие целям Парижского соглашения, в том числе в области капиталовложений. Мы ожидаем четких временных рамок и обязательств по быстрому отказу от угля предприятиями в странах членах ЕС и ОЭСР не позднее 2030 года с указанием, каким образом компании в ближайшем будущем будут управлять списанием инфраструктуры, основанной на ископаемом топливе {371}.

Спустя полгода инвесторы из CA100+ побудили Shell объявить о краткосрочных целях по устранению выбросов парниковых газов, а BP — поддержать резолюцию акционеров, обязавшую компанию обнародовать углеродоемкость ее продукции, методики оценки воздействия новых инвестиций на климат, а также планы компании по определению показателей выбросов и их измерению. В резолюции также содержалось требование ежегодно отчитываться о движении корпорации к этим целям и степени, в которой выплаты руководству зависят от ее способности их достичь {372}. Может быть, резолюции акционеров не кажутся действием, меняющим мир, однако они могут стать мощным способом донести приоритеты и убеждения инвесторов и надавить на компанию. Любая команда управленцев прекрасно понимает, что достаточно большая коалиция инвесторов может в итоге заменить ее другими людьми.

Взаимодействовать с организациями таким образом затратно, поэтому Climate Action 100+ сталкивается с классической проблемой безбилетника: есть реальный риск, что какой-то инвестор почувствует искушение свалить тяжелую работу на других членов коалиции. Определить, какие инвесторы отлынивают, относительно просто, но нет надежного способа наказать тех, кто предпочитает стоять в сторонке и не выполнять своих обязательств. По моим ощущениям, в данный момент ведущие члены прибегают к сочетанию увещеваний и порицания в рамках группы, чтобы стимулировать участие. Если у них получится, Climate Action 100+ окажется верхушкой очень важного айсберга.

Я воспринимаю письмо генерального директора BlackRock Ларри Финка и объявление Business Roundtable о новой цели корпорации как проверку аппетита своих коллег к стратегии такого рода. Группа из ста крупнейших инвесторов — или пятнадцати крупнейших управляющих активами — удовлетворяла бы нескольким критериям, повышающим вероятность продолжительного успешного сотрудничества. Участников сравнительно немного, выгода от взаимодействия потенциально очень велика, и должно быть легко отслеживать, действительно ли все члены этой группы оказывают давление на фирмы, которыми владеют. Если коалиция сможет найти способ карать инвесторов за «езду без билета», все будет как надо. Может быть, социальное давление группы окажется достаточным аргументом к выполнению обязательств. Я слышала, есть место, где многие из них встречаются. Ходят слухи, что они смотрят друг на друга и говорят: «Ты первый».

Студенты спрашивают, нет ли у меня опасений по поводу этих соглашений. Действительно ли нам нужно, чтобы крупнейшие владельцы активов имели такую совокупную мощь? Для меня ответ прост. Они уже пользуются своей колоссальной мощью, понукая фирмы из своего портфолио гнаться за финансовыми результатами. Очень важно, чтобы они осознанно решили переключиться на гонку за высокими целями. Центральный элемент переосмысленного капитализма — это переосмысленный финансовый сектор, который осознает свою коллективную ответственность перед планетой, всерьез к ней относится и хочет действовать соответствующим образом.

Подытожим. Саморегуляция может стать мощным способом мобилизовать мировой бизнес в поддержку общей ценности для всех. В области текстиля, пальмового масла, говядины, сои, в атомной энергетике, в местах вроде агломерации Миннеаполис — Сент-Пол деловое сообщество пришло к убеждению, что вместе приносить обществу пользу (или перестать вредить) лучше для бизнеса. Сотрудничество продолжает упираться в государство, и стремление к кооперации на уровне отрасли может быть важно в том числе и потому, что оно вызывает аппетит к государственному вмешательству. Ведущие компании, занимающиеся пальмовым маслом, соей и говядиной, а все чаще также текстилем и IT, активно работают над введением государственного регулирования. Фирмы, которые обязались вести себя должным образом, сильно мотивированы добиваться санкций против недобросовестных конкурентов.

Давайте продолжим эту линию рассуждения. Если проблема в том, что наши институты не в состоянии уравновесить мощь рынка, может ли частный сектор укрепить эти институты? Если да, стоит ли это делать? Эти вопросы мы рассмотрим в следующей главе.

7

Защитить систему, сделавшую нас богатыми и свободными.

Рынки, политика и будущее капиталистической системы

Будь люди ангелами, ни в каком правлении не было бы нужды. Если бы людьми правили ангелы, ни в каком надзоре над правительством — внешнем или внутреннем — не было бы нужды. Но при создании правления, в котором люди будут ведать людьми, главная трудность состоит в том, что в первую очередь надо обеспечить правящим возможность надзирать над управляемыми; а вот вслед за этим необходимо обязать правящих надзирать за самими собой.

— Джеймс Мэдисон, «Федералист», № 51

Ключевые вопросы переосмысления капитализма в конечном итоге можно решить только путем ограничения власти бизнеса. Однако мы так искренне соглашаемся с максимизацией акционерной ценности почти любой ценой — и вслед за этим систематически обесцениванием государство — что во многих странах государственные институты в настоящее время плохо приспособлены держать рынки в узде. Средства массовой информации подвергаются постоянным нападкам, выходит из моды сама идея демократии {373}. Более того, как уже отмечалось выше, многие наши проблемы требуют глобальных решений, а мы пока очень смутно себе представляем, как могли бы выглядеть инклюзивные институты в международном масштабе. В частном секторе сосредоточена огромная мощь, государства испытывают нагрузку, а международные институты пока сравнительно слабы. Что делать?

Секрет процветания бизнеса и общества в целом кроется в том, что свободные рынки и свободная политика дополняют друг друга, а не конфликтуют между собой. Для существования свободного рынка необходимо прозрачное демократическое правительство, а также другие институты открытого инклюзивного общества, включая верховенство закона, всеобщее уважение к правде и независимые СМИ. Аналогичным образом, свободным правительствам нужны по-настоящему свободные и справедливые рынки. Без развития и возможностей, которые они создают, многим обществам бывает трудно поддерживать законность и соблюдать права меньшинств, что является сердцем эффективного демократического правления.

Побуждение создавать общую ценность, перенастройка финансов и поиск новых путей к сотрудничеству будет иметь огромное значение для переосмысления капитализма, но это само по себе недостаточно для построения справедливого и устойчивого общества. Недостающий элемент — это эффективные действия правительства, причем выбор между рынками и государством не стоит. Подлинно свободные и справедливые рынки выжить без государства не могут. Поэтому выбирать придется между инклюзивностью — прозрачным, демократическим, действенным, заботящимся о рынке государством, которое опирается на сильное общество и свободные средства массовой информации, — и экстракцией, правлением немногих от имени немногих. Свободным рынкам нужна свободная политика, и частному сектору пришло время активно поддержать и то, и другое.

Разрушение окружающей среды и неравенство — это системные проблемы, и их невозможно решить без государственного вмешательства. Чтобы остановить изменения климата, нужно глобально декарбонизировать энергоснабжение, радикально обновить здания во всем мире, начать по-другому строить города, перестроить транспортные сети и полностью преобразить сельское хозяйство. Эти огромные проблемы общественных благ не сможет решить даже самая развитая саморегуляция. Нужно, чтобы правительства либо заставили фирмы действовать экономическими стимулами, либо побудили всех поступать правильно путем регулирования. Возглавить эти процессы — в интересах самого бизнеса. Без качественного правления и свободной политики свободный рынок не выживет.

По прогнозам, спрос на энергию в следующие пятьдесят лет удвоится {374}. Чтобы остановить глобальное потепление, каждому новому предприятию на планете необходимо стать безуглеродным, а уже существующая инфраструктура, работающая на ископаемых видах топлива, должна быть декарбонизирована или ликвидирована. Эти задачи по силам решить лишь на государственном уровне в форме налога на углерод или простого регулирования. Бизнес смог реально замедлить уничтожение амазонских лесов только с помощью правительства. Теперь Бразилия изменила свою политику, и скорость обезлесения взлетела вновь {375}. Бизнесмены, строившие «Белый город», сумели справиться с грязью Чикаго, как только у них получилось пригрозить нарушителям закрытием на законном основании. Когда политическая поддержка исчезла, а присяжные перестали выносить обвинительные приговоры, все вернулось на круги своя {376}.

Неравенство — не менее запутанный клубок системных проблем, который можно распутать только действиями правительства. Обеспечение каждому ребенку уровня образования и медицины, необходимого, чтобы конкурировать в современной экономике, явно является лишь первым шагом, но эти начальные условия может эффективно создать только государство. Более того, для по-настоящему равных возможностей их мало. Успех любого учащегося лишь в двадцати процентах зависит от образования, а на шестьдесят процентов связан с семейными обстоятельствам — прежде всего, доходами семьи {377}. Дети, лишенные достаточного питания или ухода, а также те, чьи родители слишком много работают или испытывают чрезмерный стресс и не могут помочь им в школе, с намного меньшей вероятностью преуспевают в жизни {378}. Лишь правительство способно изменить структурные факторы, которые порождают неравенство, и сделать богаче беднейшие слои населения.

С 1946 по 1980 год общий объем национального дохода до вычета налогов в США почти удвоился: у бедных рост был чуть больше, у богатых десяти процентов — чуть меньше {379}. С 1980 по 2014 год этот показатель вырос на шестьдесят один процент {380}, однако у «нижней» половины населения рост составил всего один процент, а у верхних десяти процентов — сто двадцать один процент, причем доходы одного процента богатейших людей увеличились более чем в три раза. Среднее жалование генерального директора в 1978 году было почти в тридцать раз выше зарплаты среднестатистического рабочего. В 2017 году оно выше в триста двенадцать раз {381}. Чуть более половины сегодняшних учеников публичных школ имеет право на бесплатные школьные обеды и льготы — это классический косвенный показатель бедности {382}.

Нельзя дать людям реальные возможности, не подняв им зарплаты. Многие компании уверены — ошибочно, — что они просто не могут себе позволить пойти на это. Вспомните, что в день, когда Walmart заявила о намерении потратить около трех миллиардов долларов на повышение минимальной зарплаты на приблизительно два с половиной доллара в час, цены ее акций упали на десять процентов {383}. Повысить ее еще на пятьдесят процентов и довести до пятнадцати долларов в час стоило бы компании очередных миллиардов. В 2018 году у Walmart было около двадцати миллиардов долларов операционных прибылей. Может показаться, что это много, но это лишь около четырех процентов продаж, и повышение расходов на рабочую силу на миллиарды долларов без сопутствующего увеличения продаж или производительности может легко привести к массовому бегству инвесторов {384}. В то же время не исключено, что Walmart сможет поднять зарплаты, внедрив трудовые практики, позволяющие Costco или Mercadona платить больше обычного. Такое преобразование было бы, однако, невероятно смелым, и многие фирмы продолжают полагать, что не могут прилично платить своим рабочим, пока — и если — все их конкуренты не сделают то же самое.

Более того, простое повышение расходов на образование и одностороннее увеличение заработной платы вряд ли существенно сократит неравенство, если не работать над целым спектром факторов, из-за которых оно, собственно, и появляется, начиная с неконтролируемой глобализации и упадка профсоюзов до изменений налогового кодекса в пользу богатых, концентрации многих отраслей и недостаточных инвестиций в инфраструктуру. Все перечисленное — исключительно вопрос политических действий.

Конечно, идея о том, что бизнес может сыграть центральную роль в создании новых инклюзивных институтов и укреплении уже имеющихся, может на первый взгляд показаться слегка надуманной. Концепцию государства как таковую критикуют не один десяток лет. Президент Рональд Рейган, например, в своей инаугурационной речи произнес знаменитую фразу о том, что в этом текущем кризисе правительство — не решение проблемы, а сама проблема {385}. Гровер Норквист, влиятельный глава организации Americans for Tax Reform, в одном интервью сострил: «Я не хочу избавиться от правительства. Я просто хочу его уменьшить до такого размера, чтобы можно было затащить его в ванную и утопить {386}.

Доверие к государству и ощущение, что на него можно положиться в решении общественных проблем, сейчас самые низкие в истории {387}. Однако это стало результатом систематической кампании по его дискредитации и не отражает роли, которую государство могло бы играть и играет в создании справедливых и устойчивых обществ.

Одним из важнейших истоков триумфа идеи «свободного рынка почти любой ценой», которая была характерна для Соединенных Штатов в 1980-х и 1990-х годах, было интеллектуальное и культурное движение, оплачиваемое частным сектором. Деловое сообщество в очень большой степени финансировало Mont Pelerin Society — международную группу ученых, включавшую таких консервативных экономистов как Фридрих Хайек и Милтон Фридман, которая несколько лет проводила регулярные встречи и подвела строгую научную базу под свои идеи ультрасвободного рынка {388}.

В десятилетия после окончания Второй мировой войны бизнес создал целый ряд радиопередач и популярных журналов, в которых были представлены идеи Людвига фон Мизеса, Фридриха Хайека и других неолиберальных мыслителей. Например, Говард Пью, президент Sun Oil, финансировал радиопередачу Джеймса Файфилда Freedom Story и журнал Билли Грэма Christianity Today. Эти платформы объединяли хайековские концепции свободного рынка с более широкими социальными и моральными темами и образовывали сеть поддержки консервативных активистов. Средства шли и в либертарианские мозговые центры, например, American Enterprise Institute, чтобы привить идеи свободного рынка и ненужности государства журналистам и лицам, определяющим политику.

Состоятельные деловые лидеры — сторонники свободного рынка — согласованно пытались повлиять на мнение ученых. Например, промышленник Джон Олин основал фонд имени себя, потративший с 1960 по 2005 год сотни миллионов долларов на выработку и распространение «права и экономики» как юридической дисциплины. Он же оплатил большинство первых программ и стипендий в этой области. Директор Olin Foundation объяснял, что право и экономика выглядят нейтрально, но дают «философский импульс в направлении свободных рынков и ограничения полномочий правительства», и что это позволяет предоставлять стипендии будущим юристам, не сталкиваясь с отпором деканов университетов. Ведущие вузы, в том числе Гарвардская и Колумбийская школы права получили существенную материальную поддержку для создания новых программ в области юриспруденции и экономики: расчет был на то, что они повлияют на другие учебные заведения.

Чарльз и Дэвид Кох, единственные владельцы Koch Industries и одни из богатейших людей в Америке, вплоть до смерти Дэвида де-факто руководили непрерывными попытками уменьшить размеры правительства США и его власть. Теперь этот флаг несет один Чарльз. Все 1980-е и 1990-е годы братья финансировали различные организации, боровшиеся с попытками регулировать защиту окружающей среды, законами о нормировании выбросов и торговле квотами, а также с реформой здравоохранения. Начиная с 2003 они два раза в год проводили «семинары», на которых состоятельные люди — во многом лидеры бизнеса — проникаются идеями ультрасвободного рынка и знакомятся с практическими стратегиям его внедрения на уровне политики. К 2010 году мероприятия регулярно посещало свыше двухсот состоятельных благотворителей. Сеть ставит перед собой задачу сокращения налогов, блокирования или устранения регулирования бизнеса, сокращения финансирования государственного образования и социальных инициатив, подрыва государственных и частных профсоюзов, ограничения упрощенной регистрации избирателей и сокращения дней и часов для проведения выборов. Она продолжает процветать и регулярно инвестирует в генерирование новых идей, исследования и изменения в высшем образовании. Больше всего усилий было направлено на создание «универсальной федерации организаций» Americans for Prosperity. Ее члены вкладывают средства в рекламу, лоббирование и агитацию на низовом уровне. К 2015 году федерация имела бюджет в сто пятьдесят миллионов долларов и пятьсот человек персонала. В том же году с сетью братьев Кохов было аффилировано семьдесят шесть процентов новых правых политических организаций, а через связанные с ними консорциумы проходило восемьдесят два процента финансирования, не связанного с партиями {389}.

Таким образом можно понять, что вера в то, что государство активно приносит вред и представляет собой сборище бездушных бюрократов, высокие налоги и бесконечное регулирование, как минимум частично связана с кампанией, которая продолжается уже более полувека. Это восприятие отражает момент, в котором мы сейчас находимся, а не роль государства — потенциальную и фактическую — в создании справедливого и устойчивого общества. Правительство обвиняют в двух грехах: склонности к тирании и, особенно, в стремлении подменить свободный рынок государственным контролем или центральным планированием, а еще в безнадежной отсталости и неэффективности. Тиранические и плохо работающие государства действительно встречаются, однако они не всегда являются таковыми, и совершенно не обязательно будут такими в будущем.

Создание государства, которое нам нужно: общая картина

Конечно, вопрос о том, какая политическая система в наибольшей мере способствует экономическому росту и благосостоянию общества, очень спорен. В 1980-х и 1990-х годах политическая мысль как в развитых, так и в развивающихся странах была сосредоточена на роли свободных рынков в стимулировании процветания и роста политических свобод. Глобальное развитие во многом осуществлялось в соответствии с «Вашингтонским консенсусом», системой взглядов, в центре которой стоит свободный рынок как важнейший фактор роста. Влиятельные организации, например, Всемирный банк и Международный валютный фонд (МВФ), следуя этой идеологии, побуждали развивающиеся страны проводить далеко идущую дерегуляцию и приватизацию, открывать национальный рынок для глобальной торговли и разрешать свободное движение капитала. Это считалось фундаментом развития, а здоровью местных политических или социальных институтов не уделялось особенного внимания.

Теперь ясно, что это была ошибка.

Опыт показал, что многие государства, следовавшие Вашингтонскому консенсусу, справились далеко не так хорошо, как предполагалось. В частности, в постсоветской России быстрая либерализация рынков сменилась скатыванием в крайнюю форму кумовского капитализма, в то время как «азиатские тигры» — в особенности Тайвань, Сингапур и Южная Корея — построили экономический успех на сочетании развития своих рынков и мощного государственного вмешательства. В одной работе 2000 года было показано, что среди бывших колоний разница в политическом и социальном устройстве объясняет примерно три четверти различий в доходах на душу населения. Это породило поток дальнейших исследований {390}. Впоследствии удалось подтвердить то, что никогда не переставали повторять историки и политологи: наличие свободного рынка зачастую бывает крайне полезно для экономического роста и социального благополучия, но и то, и другое критически зависит и от уймы других институтов.

В отношении столпов любой успешной системы среди ученых теперь сложилось удивительное единодушие. Они выделяют режимы «открытого доступа», основанные на «инклюзивных» институтах — такие как Германия, Чили, Южная Корея и Соединенные Штаты, — и «закрытые» режимы, основанные на «экстрактивных» институтах, как это происходит в России, Венесуэле, Анголе, КНДР и Туркмении.

Различие между инклюзивными и экстрактивными институтами впервые подчеркнули Дарон Аджемоглу и Джеймс Робинсон в книге «Почему одни страны богатые, а другие бедные»[26]. Инклюзивные экономические институты они определили как способствующие эффективной работе свободного рынка, а инклюзивные политические институты — как те, благодаря которым общество может участвовать в политических процессах и контролировать правительство. Экстрактивные институты, в свою очередь, концентрируют политическую и экономическую власть в руках элиты.

Экстрактивный режим — это тирания. В таком обществе политическая и экономическая власть находится в руках узких элит, принцип главенства права соблюдают лишь изредка, средства массовой информации — это инструмент государства, права меньшинств регулярно попирают, а избирательными правами — если они вообще есть — систематически манипулируют и держат их под контролем. Свободные рынки редко процветают в таких условиях. Поскольку за законы отвечают представители элит, они обычно используют их, чтобы создавать системные преимущества для себя и своих друзей, толкая общество к кумовскому капитализму. Экстрактивными были самые первые формы организованного общества. В Древнем Египте и феодальной Европе политическая власть принадлежала тем немногим, кто мог применить военную силу {391}. Все появляющиеся экономические избытки они присваивали себе, что, в свою очередь, позволяло им оплачивать и поддерживать систему политического и экономического контроля {392}.

Примеры инклюзивных и экстрактивных экономических и политических институтов

Экономические

Политические

Инклюзивные

— Обеспечены права собственности

— Эффективное образование и система профессиональной подготовки

— Открытые рынки с низкими издержками вхождения

— Гармоничные, справедливые отношения между работодателями и сотрудниками

— Защита потребителей

— Экологическое регулирование

— Применение антимонопольных мер

— Демократический плюрализм

— Избирательные права

— Система сдержек и противовесов в правительстве

— Свободные средства массовой информации

— Свобода слова и другие личные права

— Непредвзятая судебная система

— Защита прав меньшинств

Экстрактивные

— Слабые права собственности

— Кумовской капитализм

— Широкое распространение антиконкурентных монополий

— Принудительный труд или эксплуатация

— Пренебрежение экстерналиями

— Монархия, олигархия или однопартийная система

— Система элит или аристократии

— Подавление свободы слова

— Сети покровительства

— Влиятельные, но непрозрачные группы интересов

На основе Daron Acemoglu and James A. Robinson, Why Nations Fail: The Origins of Power, Prosperity, and Poverty (New York: Crown Books, 2012).

Инклюзивные режимы открыты, демократичны и подотчетны. Они позволяют человеку, кем бы ни были его родители, участвовать в политической и экономической жизни. Для них характерны, прежде всего, два института. Первый — это участие общества в правлении. Второй — свободный рынок. Как я уже говорила, они взаимодополняемы и нуждаются друг в друге. Оба института хрупкие. Государство непрерывно стремится получить больше власти, богатства и контроля, а рынок аналогичным образом непрерывно стремится избавиться от правил, которые его ограничивают, уменьшить регуляцию и налоги и увеличить свое могущество. Чтобы сохранить баланс, они нуждаются не только друг в друге, но и в прочих элементах свободного общества: беспристрастном соблюдении законов, учете мнения трудящихся, соблюдении прав меньшинств, свободной и эффективной прессе, а также живой, открытой и действующей демократии.

Поддержание баланса между правительствами и рынками

Откуда берутся инклюзивные институты? Свободный рынок и свободная политика впервые появились и расцвели в Европе. Иногда экстрактивных правителей заставлял поделиться властью зарождающийся класс торговцев. В других случаях правители замечали, что политическая инклюзивность способна стимулировать экономический рост и торговлю, и делились властью ради процветания перед лицом военных угроз {393}. В средневековой Венеции, например, существовал институт под названием colleganza — добровольная организация, предок современных акционерных обществ. Он позволял богатым финансистам предоставлять капиталы торговцам, отправляющимся в далекие края. Прибыли от трудных путешествий делили. Купцов для этих предприятий выбирали по их личным качествам, а не социальному положению, и те могли накопить значительные состояния. Со временем экономическая инклюзивность привела к политической: укрепившийся класс торговцев добился ограничения власти правителя (дожа), отменив наследование престола и создав парламент. Венеция процветала с десятого по тринадцатый век вплоть до закрытия (serrata): в первые годы четырнадцатого века группа богатейших купцов сумела ограничить доступ к colleganza и парламенту. Нововведение позволило этим семьям господствовать в венецианской экономике и политике целых двести лет, что послужило началом долгого периода упадка {394}.

Еще одной важной поворотной точкой стало появление инклюзивных институтов в Британии семнадцатого и восемнадцатого веков. Во время гражданской войны 1642–1649 годов и Славной революции (1688–1689 годы) многочисленная средняя и богатая буржуазия, во многом сколотившая свои капиталы благодаря торговле, сыграла важную роль в проведении демократических реформ {395}. Они добились казни короля и ввели в стране парламентскую форму правления. Монархия была восстановлена в 1660 году, однако новый король имел уже значительно меньше власти. После Славной революции альянс коммерсантов и аристократов заставил предоставить конституционные гарантии избирательных прав, свободы слова, а также ограничения полномочий монарха. Американскую (1775–1783) и Французскую революции (1789–1799) тоже можно интерпретировать как борьбу между растущим классом коммерсантов и традиционной монархией. В обоих случаях за политическими преобразованиями следовала революция в экономике: аристократия и монарх теряли над ней контроль, и возникала конкуренция, открытая (почти) для всех.

История Соединенных Штатов — классический пример мощи инклюзивных институтов. После Войны за независимость в стране сложилась беспрецедентная система сдержек и противовесов в политике, а граждане получили важнейшие права и свободные выборы. Благодаря связанной с этими институтами политической и экономической мобильности, практически любой (белый) человек мог обрести экономическую власть — в восемнадцатом веке весьма радикальная идея. Мобильность граждан заложила основы невероятно динамичной экономики Соединенных Штатов девятнадцатого века. Уверенность, что твой потенциал ограничен лишь умом и твоим тяжелым трудом — при условии, что ты белый мужчина, — а также доступность дешевой земли и отсутствие закосневшей правящей элиты принесли стране невиданный уровень социальной мобильности.

В девятнадцатом и двадцатом веках этот институциональный режим еще больше укрепился благодаря расширению франшиз, государственному финансированию образования, а также появлению энергичных свободных СМИ, различных мер защиты труда и потребителей, социального обеспечения, антимонопольного законодательства и другим факторам. Отчасти поэтому Соединенные Штаты исторически были государством не только с чрезвычайно инновационной и динамичной экономикой, но и с одним из высочайших уровней социального благополучия среди развитых стран.

В условиях существования работающих инклюзивных институтов эффективное правительство становится важным партнером в сохранении свободного рынка и свободного общества. Министерство обороны США, например, было первым клиентом компьютерной индустрии: эта отрасль началась с практического применения открытий, оплаченных из средств федерального бюджета. Большие государственные инвестиции в исследования и разработку привели к появлению революционных технологий, легших в основу iPhone и iPad, Интернета, GPS, сенсорных экранов и большинства телекоммуникационных технологий. Сельскохозяйственные вечерние школы, оплаченные федеральным правительством, помогли распространять передовые методики и сделать американское сельское хозяйство самым производительным в мире. На государственные деньги строили дороги, порты и мосты — опору экономики {396}.

Государственное регулирование позволило решить множество разнообразных экологических проблем. В 1973 году химики Франк Шервуд Роуленд и Марио Молина обнаружили, что молекулы хлорфторуглеродов (CFC), используемые в аэрозолях и холодильных установках, настолько стабильны, что могут достичь стратосферы и вызвать там распад озонового слоя. Этот слой защищает жизнь на Земле: он блокирует ультрафиолетовое излучение Солнца, высокий уровень которого вызывает рак кожи у людей и сильно вредит растениям и животным. Роуланд и Молина порекомендовали как можно быстрее запретить эти вещества {397}.

Предложение вызвало резкое сопротивление производителей CFC: их продажи в то время составляли как минимум восемь миллиардов долларов, и в отрасли работало шестьсот тысяч человек. Говорят, что председатель совета директоров DuPont, назвал теорию истощения озонового слоя «научно-фантастической байкой, полной чушью и совершеннейшей бессмыслицей» {398}. Его компания, крупнейший производитель хлорфторуглеродов, публично заявляла, что затраты на отказ от них в одних только Соединенных Штатах могут превысить сто тридцать пять миллиардов долларов, что «исчезнут целые отрасли» {399}.

Спустя двенадцать лет трое ученых обнаружили дыру в озоновом слое над Антарктидой. Она оказалась гораздо больше, чем можно было предположить. Оценка показала, что — если вопрос CFC не будет решен — к 2030 году на шестьсот тысяч человек больше умрет от рака кожи, а еще восемь миллионов заболеет катарактой. Будет нанесен существенный ущерб флоре и фауне. Несмотря на стойкое сопротивление, год спустя был принят Монреальский протокол — международное соглашение об исключении химических веществ, разрушающих озоновый слой. Он оказался невероятно успешным: сравнительно быстро были найдены заменители CFC, и антарктическая озоновая дыра, как ожидается, к 2030 году вернется к своему состоянию на 1980 год. Попутно примерно на пять с половиной процентов уменьшились мировые выбросы парниковых газов {400}.

В Соединенных Штатах столь же эффективным стало принятие Закона о чистом воздухе 1990 года. В частности, программа по борьбе с кислотными дождями путем торговли квотами на SO2 (диоксид серы) — стоит не больше двух миллиардов долларов в год, а снижение смертности благодаря этому позволяет сэкономить от пятидесяти до ста миллиардов долларов {401}.

Государственное регулирование поддерживает запасы пищи и воды и гарантирует, что сотрудники не будут подвергаться регулярным злоупотреблениям. Благодаря национальным системам пенсий и медицинского ухода миллионы людей теперь избавлены от голода и болезней в старшем возрасте. Конечно, регулирование и государственные программы всегда несовершенны, и иногда возникают сложности, но это неизбежно. Из-за политических компромиссов в сочетании с заботой об общественном благе, а не частной прибыли, правительство никогда не будет выглядеть так же «эффективно», как частный сектор, но эффективность — неправильный критерий. Оценивать надо чистоту, отзывчивость, прозрачность и демократичность власти.

В обществах с сильными инклюзивными институтами экономический рост более последователен. Такие группы оказываются значительно более процветающими, чем живущие в условиях экстракции. Инклюзивные институты в большой степени определяют и индивидуальное благополучие: люди становятся счастливее, живут дольше, меньше страдают от неравенства доходов, мобильнее в социально-экономическом отношении, пользуются социальными свободами {402}. ВВП на душу населения — сильный фактор удовлетворенности жизнью в бедных странах. Однако если этот показатель превышает пятнадцать тысяч долларов в год, счастье человека начинает коррелировать не с доходами, а с наличием инклюзивных политических институтов.

Короче говоря, демократическое правление и другие атрибуты свободного общества — главный источник экономического роста и индивидуального благополучия. Глобальные проблемы, с которыми мы сейчас сталкиваемся, говорят о том, что мы обязаны строить эффективные институты в мировом масштабе — и при этом по всему миру инклюзивность непрерывно подвергается нападкам.

Бизнес должен стать активным партнером в упрочении уже имеющихся у нас инклюзивных институтов и создании новых, без которых нам не обойтись. Это не вопрос поддержки какой-то конкретной политики или продвижения определенного набора политических ценностей. Дело в поддержке столпов нашего общества. Бизнесменам надо научиться мыслить системно и спрашивать не о том, будет ли выгодна политика им лично, а о том, как защитить институты, сделавшие их богатыми и свободными.

Как мы видели на примере агломерации Миннеаполис — Сент-Пол, многие фирмы уже работают с местными властями и сообществами над созданием необходимых всем благ. Надо вывести эти усилия на национальный и глобальный уровень и сосредоточиться на трех ключевых вопросах. Первый вращается вокруг прав меньшинств и инклюзивности. Бизнес должен сделать все, что в его силах, чтобы любой человек независимо от расовой, гендерной и этнической принадлежности имел возможность быть полноценным членом общества. Второй — это необходимость должным образом оценивать или регулировать крупные экологические экстерналии. Свободные рынки творят волшебство, только если все имеет свою справедливую цену. Пока фирмы сжигают ископаемое топливо, отравляют океаны и выбрасывают отходы без каких-либо штрафов, они будут способствовать глобальному потеплению и разрушению биосферы. Бизнес должен надавить на законодателей, чтобы те заставили все компании «хорошо себя вести». В-третьих, — наверное, это самое главное — бизнес должен приложить все усилия, чтобы сохранить и укрепить демократию и гражданское общество.

Борьба за права меньшинств

Уважение к правам меньшинств — один из столпов инклюзивного общества и ключевой показатель здоровья его институтов. Для справедливого и устойчивого общественного устройства нужна не только защита прав собственности и политических прав, но и гражданских, то есть, равенство людей перед законом. Общество не может быть инклюзивным, если какие-то группы дискриминируют при предоставлении общественных благ, например, правосудия, безопасности, образования и здравоохранения. Бизнес более чем способен показать свою силу в противостоянии дискриминации и уже начинает это делать. Борьба за права LGBTQ показывает, как это может выглядеть на практике.

В Соединенных Штатах взгляды на представителей сексуальных меньшинств изменились за последние двадцать лет диаметральным образом. Семьдесят процентов населения — большинство избирателей обеих политических партий — считает гомосексуальность приемлемой, в то время как в 1994 году этот показатель составлял сорок шесть процентов {403}. Более того, шестьдесят один процент, по сравнению с тридцатью восемью процентами в 2002 году, положительно относится к однополым бракам, а большинство (с минимальным перевесом) полагает, что трансгендеры должны иметь гражданские права {404}.

Хотя прорыв на этом фронте связан прежде всего с невероятной смелостью и настойчивостью самих представителей LGBTQ-сообщества, движению помогли и многие крупные международные корпорации, выразившие свою поддержку уже на раннем этапе. В AT&T политика, запрещающая дискриминировать сотрудников на основании половой ориентации, была введена в 1975 году. IBM включила сексуальную ориентацию в глобальную политику по недискриминации в 1984 году {405}. В 1992 году Lotus Development Corporation стала первой публичной корпорацией, давшей преимущества своим сотрудникам-геям {406}. Четыре года спустя IBM включила в систему медицинского страхования однополые пары, а в 2013 году Walmart распространила преимущества медицинского страхования на гражданских партнеров любого пола, с которыми состоят в отношениях их сотрудники. Восемьдесят пять процентов компаний в списке Fortune 500 упоминают защиту гендерной идентичности в своей политике недискриминации: в 2002 году их было всего три процента {407}. Шестьдесят два процента включают в медицинскую страховку трансгендеров, хотя в 2002 году таких компаний не было вовсе {408}. В том же году появился индекс корпоративного равенства (Corporate Equality Index), призванный оценить политику крупных компаний в отношении LGBTQ. Отличную оценку получило всего тринадцать компаний из трехсот девятнадцати опрошенных. Сегодня, даже после пересмотра и ужесточения критериев, триста шестьдесят шесть предприятий из семисот восьмидесяти одного получили сто процентов. В их числе четырнадцать из двадцати, занимающих верхние строчки в рейтинге крупнейших американских компаний Fortune.

Битва еще не окончена. Примерно половина сотрудников нетрадиционной сексуальной ориентации и гендерной идентичности в возрасте от шестнадцати лет и старше — по некоторым оценкам в стране их 8,1 миллиона — проживают в штатах, где закон не запрещает дискриминацию при трудоустройстве на этом основании, а число преступлений на почве ненависти против представителей этого сообщества существенно не сократилось {409}. В последнее время в целом ряде городов и штатов появились законы, которые, как представляется, были придуманы для легализации дискриминации LGBTQ. Например, в марте 2015 года Майк Пенс, тогдашний губернатор Индианы, одобрил Закон о восстановлении религиозных свобод (RFRA). На церемонию подписания были приглашены представители групп, которые открыто выступали против однополых браков, и критики утверждали, что теперь организации смогут ссылаться на религию для юридического обоснования дискриминации человека, ориентация которого им не нравится.

Многие генеральные директора в Индиане и за ее пределами публично выступили за отмену закона. Сразу же после его принятия многие руководители расположенных в Индиане технологических компаний, включая директоров Clear Software, Salesforce и Salesvue, направили господину Пенсу письмо с призывом использовать право вето:

Мы, лидеры технологических компаний, не просто не согласны с этим законом по личным причинам, но и утверждаем, что RFRA скажется на нашей способности привлекать и удерживать лучших, умнейших, талантливейших людей в технологическом секторе. Профессионалы в этой области по своей природе очень прогрессивны, и из-за выглядящего отсталым закона, такого как RFRA, штат Индиана станет менее привлекательным местом для жизни и работы {410}.

После подписания Тим Кук, генеральный директор Apple и первый генеральный директор компании из списка Fortune 500, открыто признавший свою гомосексуальную ориентацию, написал в Twitter, что «глубоко разочарован» новым законом. Глава Yelp Джереми Стопплмен отметил:

Невозможно представить, что Yelp смогла бы завоевать, сохранить и расширить значительное деловое присутствие в штате, поощряющем дискриминацию сотрудников и потребителей в целом со стороны компании… Такие законы создают кошмарный прецедент, который, вероятно, в широком смысле повредит экономическому здоровью штатов, где они были приняты, повредит предприятиям, которые в настоящее время там работают, и, главное, повредит клиентам, которые из-за таких законов могут стать жертвами {411}.

Генеральные директора Anthem Inc., Eli Lilly and Company, Cummins, Emmis Communications, Roche Diagnostics, Indiana University Health и Dow AgroSciences — все эти компании вели в Индиане значительную деятельность — призвали руководство местного отделения Республиканской партии принять закон по предотвращению «дискриминации на почве сексуальной ориентации и гендерной идентичности». Билл Остерле, генеральный директор сайта домашних услуг Angie’s List, недавно объявившей о приходе в Индиану, сказал, что фирма отложит эту инвестицию в сорок миллионов долларов, что ставит под угрозу создание тысячи новых рабочих мест.

Неделю спустя законодательное собрание штата приняло поправку, запрещавшую использовать закон для оправдания дискриминации представителей LGBTQ {412}. Месяц спустя губернатор Арканзаса также подписал новую версию закона о «Религиозной свободе» — этому способствовало давление со стороны генерального директора Walmart, который публично потребовал наложить вето на первый вариант документа на том основании, что тот узаконивает дискриминацию лиц LGBTQ.

С аналогичной реакцией столкнулось законодательное собрание Северной Каролины после принятия в марте 2016 года Закона о защите частной жизни и безопасности в общественных учреждениях, более известный как HB2 или «закон о туалетах». Он отменил городское постановление, запрещавшее предприятиям отказывать в услугах представителям LGBTQ, а также разрешавшее трансгендерам выбирать общественный туалет согласно своей гендерной идентичности. По закону штата трансгендеров обязали пользоваться теми туалетами, которые совпадают с полом, указанным в свидетельстве о рождении.

На следующий день после принятия закона целый ряд компаний, включая American Airlines, Red Hat, Facebook, Apple и Google, опубликовали заявления с протестом против HB2. Несколько дней спустя еще более сотни руководителей и лидеров бизнеса подписали открытое письмо, выражающее опасения по поводу закона. Сооснователь PayPal Макс Левчин, который годом ранее признался в интервью CNN, что противодействие закону Индианы было «вопросом элементарного человеческого достоинства», отказался от планов открыть в Шарлотте — крупнейшем городе Северной Каролины, где было принято исходное постановление, — новый операционный центр. Этот шаг стоил штату четырехсот новых рабочих мест. Неделю спустя Deutsche Bank отменил планы создать двести пятьдесят рабочих мест в Кэри. Через год штат частично отменил HB2.

Занимать активную общественную позицию бывает трудно и недешево. Сотрудники и клиенты Walmart почти наверняка глубоко разделены в отношении прав LGBTQ. Остерле, генерального директора Angie’s List, многие критиковали. Президент одной местной консервативной группы заявил: «С моей точки зрения, его действия… это как минимум экономический терроризм». Блог One Million Moms обвинил фирму в «простом и неприкрытом запугивании» и призвал к ее бойкоту. Дэн Шульман, генеральный директор PayPal, вспоминает: «Нас хвалили [за наше выступление] самые разные люди, но при этом были и несогласные. Я получил много угроз, личных угроз».

Крупнейшие мировые корпораций невероятно чувствительны к вопросам дискриминации, так как они очень волнуют сотрудников-миллениалов. Новое поколение требует от своих работодателей занять четкую позицию. Одновременно для многих лидеров бизнеса противостояние дискриминации на основе гендерной, расовой или этнической принадлежности — важнейшая моральная ценность.

Четырнадцатого августа 2017 года, например, Кен Фрейзер, генеральный директор американского фармацевтического гиганта Merck, объявил о выходе из Производственного совета при президенте Трампе. Это произошло после событий в Шарлоттсвиле в Виргинии, где беспорядки, устроенные белыми расистами, привели к смерти девушки. Трамп заявил тогда, что «виноваты обе стороны», на что Фрейзер ответил, в том числе, следующее:

Сила нашей страны рождается из ее разнообразия и из вклада, который внесли мужчины и женщины, представители разных вер, рас, сексуальных ориентаций и политических убеждений. Лидеры Америки обязаны уважать наши основополагающие ценности и недвусмысленно отвергать проявления ненависти, фанатизма и группового превосходства, противоречащие американскому идеалу — убеждению, что все люди созданы равными. Как генеральный директор Merck и гражданин, я чувствую себя обязанным выступить против нетерпимости и экстремизма.

Год спустя в интервью об этом инциденте Фрейзер, афроамериканец, дедушка которого родился рабом, вспоминал: «Я считал, что если не займу позицию по этому вопросу, это будет выглядеть как молчаливое согласие с тем, что произошло и было сказано. Я думаю, что слова и действия имеют последствия. Я чувствовал тогда, что остаться в совете мне не позволяет совесть» {413}.

Фрейзер занимал пост генерального директора крупной фармацевтической компании, поэтому решение было рискованным. Президент Трамп тогда активно обещал снизить цены лекарств и менее чем через час после заявления действительно написал в Twitter: «Кен Фрейзер из Merck Pharma вышел из президентского Производственного совета, так что у него появилось время заняться снижением грабительских цен!» В течение недели из совета вышли и другие генеральные директора, и Трамп лично атаковал каждого.

Может показаться, что это небольшие шаги, но они многое говорят о готовности некоторых лидеров делового сообщества бросить вызов могущественным политикам во имя своих глубоких убеждений. Мне кажется, что желание частного сектора участвовать в этих вопросах будут считать важным элементом движения, которое приведет к большей открытости американской политики в вопросах расы, гендера и этничности.

В глобальном масштабе: частный сектор и климатическая политика

Бизнес обязан побуждать правительства во всем мире заниматься проблемой изменений климата. Чтобы предотвратить катастрофу, необходимо отстаивать политику, основанную на актуальных научных данных и содействующую свободному рынку. Надлежащее регулирование — например, налог на углерод или введение квот — не только позволило бы с минимальными затратами декарбонизировать глобальную экономику, но и открыло бы новые рыночные возможности на миллиарды долларов. Декарбонизация обойдется недешево, но несдерживаемые изменения климата будут стоить на миллиарды долларов больше. По текущим оценкам, только экономике США они обойдутся в целых десять процентов ВВП к концу века. Мировое снабжение продовольствием будет дестабилизировано {414}. По оценкам Межправительственной группы экспертов по изменению климата (IPCC), сохранение объема выбросов парниковых газов на уровне, при котором есть шестьдесят шесть процентов шансов не превысить потепления на 2 °C, к 2100 году будет стоить от трех до одиннадцати процентов мирового ВВП {415}. При этом если ничего не делать, убытки могут составить от двадцати трех до семидесяти четырех процентов мирового ВВП на душу населения из-за уменьшения сельскохозяйственного производства, рисков для здоровья, затопленных городов и других проблем {416}. Несдерживаемые изменения климата нанесут непоправимый ущерб будущим поколениям, поэтому деловое сообщество должно стремиться сохранить здоровую планету не меньше, чем оно борется против дискриминации.

Многие представители частного сектора уже начали движение в этом направлении. В Британской Колумбии поддержка со стороны бизнеса стала важнейшим фактором введения провинциального климатического налога, а в Соединенных Штатах привела к созданию Региональной инициативы по парниковым газам (RGGI), Северо-восточной (среднеатлантической) системы торговли квотами на выбросы углекислого газа, а также обязательству Калифорнии провести полную декарбонизацию к 2045 году.

В апреле 2019 года Гэри Херберт, губернатор Юты от Республиканской партии, подписал Закон о возобновляемой энергии в общинах, обязав Rocky Mountain Power, поставщика электроэнергии в этом штате, снабжать стопроцентно возобновляемой энергией те сообщества, которые этого потребуют. Благодаря этому большие и малые города Юты получили возможность перейти на экологически чистую энергию. Принятие закона стало результатом трех лет непубличных переговоров между бизнесом, заинтересованными городами и энергетической компанией.

Одним из бизнесменов, помогавших формировать политическую поддержку этого шага, стал Брин Кэри. В 2004 году он основал компанию Ski Butlers, занимавшуюся продажей и арендой лыжного снаряжения. Начинал он с гаража на одну машину в Парк-Сити. Кэри быстро понял, что изменения климата представляют значительную угрозу не только для его бизнеса, но и для его любимого штата и спорта. Сейчас Юта — один из пяти штатов США, где потепление происходит особенно быстро: за последние сорок восемь лет средняя температура там поднялась на более чем три градуса, а снежный покров значительно сократился, поставив под угрозу не только катание на лыжах, но и снабжение водой {417}. В 2012 году Кэри не один месяц пытался убедить деловые круги Парк-Сити поддержать инициативу по установке солнечных батарей на все городские крыши. Так ничего и не добившись, он пришел к выводу, что изменить ситуацию можно только на политическом уровне. В 2015 году он собрал десятки людей — своих сотрудников, местных активистов и других жителей — и пришел на заседание городского совета. На следующий год совет принял резолюцию с обязательством к 2032 году полностью перевести город на энергию из возобновляемых источников {418}. В июле 2016 года аналогичное решение было принято в Солт-Лейк-Сити, и в 2017 году целый ряд других населенных пунктов этого штата последовал примеру.

В Юте города, решившие перейти на возобновляемую энергию, имели, в сущности, всего две возможности: с нуля построить собственную электростанцию или покупать энергию у Rocky Mountain Power, регулируемой штатом монополии, сжигавшей уголь и имевшей дурную славу. На 2015 год Солт-Лейк-Сити уже более десяти лет нарушал федеральные стандарты по качеству воздуха, и во многом это было связано с угольной энергетикой. Чтобы исправить ситуацию, Джекки Бискупски, недавно избранная мэром города, предложила Rocky Mountain профинансировать инвестиции, которые сделают реальным выполнение обязательств перед Солт-Лейк-Сити в отношении возобновляемой энергии.

Следующие два года Бискупски, к которой присоединились союзники из экологического сообщества, бизнеса и мэры других городов, обязавшихся перейти на возобновляемую энергию, тихо согласовывали с предприятием соответствующий закон. Коалиции помогло то, что экономика возобновляемой энергии очень быстро меняется. В декабре 2018 года PacifiCorp, владевшая Rocky Mountain Power, выпустила отчет, согласно которому тринадцать из двадцати двух ее угольных станций оказались затратнее в эксплуатации, чем имеющиеся альтернативы, то есть, их закрытие сэкономило бы миллионы долларов {419}. Ни одна из станций компании в Юте в этот список не попала: еще не был выплачен долг, связанный с их постройкой, и компания требовала компенсировать преждевременное закрытие. В окончательной версии закон предусматривал продолжение выплаты угольного долга сообществами, переходящими на возобновляемую энергию. Вспоминая сложные переговоры, благодаря которым было достигнуто соглашение, Бискупски сказала: «Бывали ли моменты, когда людям хотелось сдаться? Конечно, бывали. Но в таких случаях надо еще раз собрать всех за столом переговоров и напомнить, что это долгий путь, и это наш долг. Все хотят дышать чистым воздухом» {420}.

Перейти на стопроцентно чистую возобновляемую энергию обязалось более двухсот предприятий, городов и округов в США {421}. По оценкам некоммерческой организации America’s Pledge, которая отслеживает такие решения по всей стране, это суммарно дает сокращение выбросов парниковых газов с 2005 по 2025 год на семнадцать процентов. Более того, стратегии по еще большему сокращению выбросов, имеющие «высокое воздействие, близкие сроки реализации и готовые к внедрению местными силами» могут поднять данный показатель до двадцати одного процента {422}. Более широкое вовлечение американской экономики в эту коалицию могло бы к 2025 году сократить выбросы более чем на двадцать четыре процента по сравнению с 2005 годом — отсюда «рукой подать до целей Парижского соглашения». В заключительной части отчета говорится, что «декарбонизация может идти сверху вниз, движимая реальными игроками экономики… но для этого необходимо тесное сотрудничество и глубокая вовлеченность».

В 2017 году Трамп объявил, что собирается вывести Соединенные Штаты из Парижского соглашения {423}, присоединившись тем самым к Сирии и Никарагуа — единственным странам, не взявшим на себя обязательств бороться с изменениями климата. В ответ руководители тридцати американских компаний, включая Apple, Gap, Google, HP и Levi Strauss написали открытое письмо с призывом пересмотреть решение. Илон Маск, генеральный директор Tesla, и Боб Айгер, генеральный директор Disney, в знак протеста вышли из президентского консультативного совета {424}.

В этой области есть и более амбициозный совместный проект — «We Are Still In», в который входят «три тысячи пятьсот членов из всех пятидесяти штатов: большие и малые предприятия, мэры и губернаторы, ректоры университетов, религиозные деятели, вожди племен и культурные учреждения». Все они стремятся на местном уровне обеспечить соблюдение Соединенными Штатами обязательств по Парижскому соглашению {425}. На момент написания книги инициативу поддержало более двух тысяч компаний: все они официально обязались сотрудничать с правительством и местными сообществами для сокращения выбросов парниковых газов. В декабре 2018 года коалиция отправила «теневую делегацию» на Конференцию ООН по климату. На встречах с представителями государственных органов и другими участниками она обосновывала потребность в сильном наборе правил для обеспечения соблюдения Парижского соглашения.

Коллеги, участвующие на международных переговорах по климатическим вопросам, говорят, что проявление поддержки со стороны частного сектора крайне важно для поддержания диалога на эту тему. Однако мы по-прежнему находимся в отчаянной ситуации, и бизнес обязан использовать все возможности, чтобы требовать от государства решения этой проблемы.

Поддержка демократии

Бороться с дискриминацией и продвигать ответственную экологическую политику невероятно важно, но самая главная задача, стоящая перед бизнесом, — это предотвращение дальнейшей деградации наших институтов. Политические институты почти повсеместно находятся под угрозой. Из-за джерримендеринга[27] в законодательных собраниях наблюдается все большая поляризация и идут яростные межпартийные распри. Политики придумывают новые правила, чтобы уменьшить явку и ограничить свободу СМИ. Все чаще нарушается независимость судебной системы. Деньги рекой льются в политику, создавая впечатление — если это всего лишь впечатление, — что политиков можно купить. Чтобы наши политические институты были подлинно свободными и справедливыми, должен быть услышан голос каждого, но потенциальные избиратели при этом все более разгневаны и циничны.

Все это опасно для бизнеса. Как я уже упоминала, альтернативой сильному демократическому государству является не триумф свободного рынка, а экстракция, власть немногих во имя немногих. Экстрактивные элиты — не поклонники свободного рынка. Они не будут противиться искушению составлять правила ради собственной выгоды, создавать препоны на пути инноваций и подавлять несогласие. При них инфраструктура будет гнить, не будет достаточных инвестиций в дороги, исследования и разработки, больницы и школы. Если умрет демократия — в конце концов не станет свободы, а также ее производных — свободного рынка и процветания.

Бизнес должен требовать устанавливать правила игры демократическим образом. Это означает, во-первых, что надо активно поддерживать меры, облегчающие участие людей в голосованиях. В Соединенных Штатах, например, явка одна из самых низких в мире. На промежуточных выборах 2014 года правом голоса воспользовалось всего тридцать три процента населения, проходящего по возрастному цензу, — это самый низкий показатель для выборов национального уровня среди развитых демократических стран с 1945 года, если не считать Андорру {426}. Во-вторых, бизнес должен противостоять любым попыткам ограничить избирательные права. В ноябре 2018 года, например, во Флориде почти шестьюдесятью пятью процентами голосов была одобрена гражданская инициатива, возвращающая избирательные права осужденным преступникам. В мае 2019 года законодательное собрание штата приняло закон, согласно которому преступники могут голосовать только в случае, если они выплатили все присужденные судом штрафы — это, в сущности, обесценило инициативу. Для бизнеса такие шаги должны быть поводом для беспокойства и стимулом к активному противодействию.

В-третьих, нужно сотрудничать с теми, кто хочет ограничить денежные инвестиции в политику. В Соединенных Штатах расходы на лоббирование с 2000 по 2010 год выросли более чем в два раза: с 1,57 миллиарда долларов до 3,52 миллиарда — и стабилизировались на уровне около 3,25 миллиарда долларов ежегодно {427}. После решения Верховного суда 2010 года по делу Citizens United расходы третьих лиц на президентские выборы подскочили с трехсот тридцати восьми миллионов долларов в 2008 году до 1,4 миллиарда в 2016 году {428}. Эта сумма не включает политически мотивированных пожертвований благотворительных фондов американских компаний. Такие фонды освобождены от налогов и, согласно недавнему исследованию, в 2014 году вложили в политику 1,6 миллиарда долларов {429}. Вероятно, рост расходов во многом связан с деятельностью очень богатых людей, а не корпораций, однако присутствие в политике больших корпоративных средств сомнений не вызывает {430}. Возможно, вложения принесут пользу отдельным фирмам, но из-за них частный сектор начинают обвинять в коррупции, и значительно уменьшается вера в демократический процесс. Этому обязательно надо противостоять.

Насколько сильно сопротивление в данный момент? По моим ощущениям — а я активно ищу информацию — не слишком. Кампания «Время голосовать» была поддержана тремя сотнями фирм по всей стране, включая Walmart, Tyson Foods и PayPal. Все они содействовали повышению явки с помощью оплачиваемых отгулов и отмены совещаний в день выборов, а также поддержали голосование по почте и досрочное голосование {431}. Корли Кенна, директор по международным связям и связям с общественностью компании Patagonia, участвующей в этой инициативе, сказала CNBC: «Это неполитическая кампания, она не связана с какой-то партией… Смысл в поддержке демократии в целом, а не конкретных кандидатов и вопросов» {432}. Группа предприятий под началом Рейда Хоффмана, одного из первых сотрудников PayPal и сооснователя Linkedln, вложила сотни миллионов долларов в повышение явки избирателей и поддержку новых кандидатов {433}.

Все это обнадеживает. Но сам процесс совершенно не похож на совместные действия, необходимые для поддержки существующих инклюзивных институтов и создания новых. Когда я работаю с бизнесменами, при упоминании этой темы они почти всегда начинают очень нервничать и спрашивают, участвовал ли бизнес в политике в прошлом, и удавалось ли ему сделать политическую систему более инклюзивной. Ответ — да.

Построение инклюзивных политических систем

В истории было несколько моментов, когда бизнес сыграл ключевую роль в создании инклюзивных обществ. Ниже я вкратце расскажу о трех примерах: Германии после Первой и Второй мировых войн, Дании в конце девятнадцатого века и Маврикии в 1960-х годах. В Германии система испытывала такую нагрузку, что были серьезные сомнения в ее выживании, однако бизнесу удалось найти новый способ взаимодействия с сотрудниками и вместе сделать страну одной из самых процветающих и успешных на планете. В Дании правящие элиты оказались готовы выстроить систему взаимодействия трудящихся, бизнеса и государства и создать в одном из самых маленьких и бедных закоулков Европы богатое и справедливое общество, уважающее свободу рынка. Успехи Германии и Дании можно списать на европейское наследие или однородность населения, поэтому в конце я расскажу о Маврикии — стране, которая, несмотря на глубокие расколы в расовом отношении, сумела создать процветающее многокультурное общество и сильный свободный рынок и стать одной из самых успешных в Африке. Во всех этих случаях лидеры бизнеса проявили дальновидность, воображение и отвагу попробовать что-то новое: вместе построить общество, которое будет приносить пользу всем его членам. Сегодня их решения кажутся очевидными и даже банальными, но в то время это было совсем не так.

Германия: сотрудничество бизнеса и трудящихся

Поражение в Первой мировой войне ввергло Германию в политический и экономический хаос и заставило отречься от престола кайзера Вильгельма II. Германская империя пала. Власть начала переходить в руки «советов», созданных по образцу Советской России, все более заметную роль играли социалисты. Чтобы восстановить стабильность и устранить реальную угрозу массовой экспроприации и экономической катастрофы, группа выдающихся бизнесменов решила договориться с профсоюзами.

Особенно важную роль в этом процессе сыграл Гуго Стиннес, богатейший человек Германии, занимавшийся углем, железом, сталью, судостроением, газетами и банковским делом. Один аналитик называл его Уорреном Баффеттом своего времени {434}. Вместе с рядом других деловых лидеров он обратился к умеренным руководителям профсоюзов и предложил им новые экономические порядки. В ноябре 1918 года было подписано Соглашение Легина — Стиннеса, которое предусматривало восьмичасовой рабочий день, признание профессиональных союзов, право создания рабочих советов и практику секторальных коллективных договоров {435}. Стиннес заложил фундамент национальной системы представительства работодателей: переговоры между крупными фирмами шли с 1918 по 1919 и увенчались созданием Имперской ассоциации германской промышленности (RDI). Организация была основана на отраслевом, а не региональном принципе и отдавала приоритет интересам крупного бизнеса. Стиннесу и его союзникам она позволила расширить влияние упомянутого соглашения на широкий спектр других фирм {436}.

В период с 1933 по 1945 год фашизм, экономическая и политическая сумятица и катастрофа Второй мировой войны привели к распаду этих соглашений. Ассоциации работодателей и профсоюзы были распущены. Ведущие немецкие предприниматели презирали нацистов, но сотрудничали с новым режимом ради краткосрочной выгоды. Их соглашательство в конце концов погубило и страну, и их бизнес. После войны Германия лежала в руинах. Погибли более семи миллионов немцев — восемь с лишним процентов населения. Двадцать процентов жилого фонда было разрушено. Промышленное и сельскохозяйственное производство составляло лишь около трети довоенного уровня {437}.

Опасаясь радикализации общества и беспорядков, ведущие работодатели вновь объединили силы с трудящимися. Были созданы Федеральный союз немецкой промышленности (BDI), занимавшийся отстаиванием экономических интересов, Федеральное объединение союзов немецких работодателей (BDA), призванное управлять отношениями с работниками, а также зонтичное Объединение германских профсоюзов (DGB). Общей целью этих организаций стало возрождение сложившейся в межвоенный период традиции коллективных договоров и взаимодействия работодателей и рабочих. Все три существуют по сей день {438}.

Одной из важнейших задач послевоенного возрождения стало оживление и стандартизация системы профессионального обучения. Ранее не существовало ни региональных, ни секторальных правил в этом отношении: разные специальности сертифицировали по-разному, и характер и качество подготовки сильно варьировались. После войны несколько крупных промышленных предприятий инициировало создание национального координирующего органа, финансируемого BDI и BDA, который начал заниматься классификацией ремесел, а также разработкой и распространением учебных материалов и проведением сертификационных экзаменов. В рамках одной профессии учащиеся должны были получить одинаковую базовую подготовку и сертификацию. Были также разработаны механизмы непрерывной актуализации образования в ответ на появление новых технологий. Программ стажировок стало значительно больше, и в середине 1950-х годов был принят закон, официально признающий эту систему {439}.

Деловые ассоциации и профсоюзы согласились проводить ежегодные переговоры для определения заработной платы и условий труда. Их решения были обязательны к исполнению и касались почти пятидесяти семи процентов немецких работников. Большинство немецких работодателей вкладывает средства в профессиональную подготовку и уход за детьми, предоставляет место, ресурсы и время для проведения рабочих советов. Действует система совместного принятия решений: если публичная компания в Германии больше установленного уровня, в ее совете обязательно должны присутствовать представители трудового коллектива.

Германия теперь — одна из самых экономически сильных стран в мире, а немецкое общество — одно из самых равноправных. По состоянию на 2017 год по ВВП она уступала только Ирландии, Норвегии, Швеции и США {440}. Мобильность доходов — параметр, отражающий шансы людей, родившихся в семьях с низким достатком, заработать столько же денег, сколько зарабатывают выходцы из состоятельных семей, — в Германии ниже, чем в скандинавских странах, но выше, чем в Соединенных Штатах, Великобритании, Франции, Японии и Китае. Средняя зарплата там одна из самых высоких, а уровень безработицы — один из самых низких (чуть ниже пяти процентов, когда я пишу эти строки).

Несмотря на высокие зарплаты, немецкие фирмы невероятно успешно занимаются экспортом. В 2017 году Германия экспортировала товаров на 1,3 триллиона долларов, почти половину объема производства {441}. (Соединенные Штаты в тот год экспортировали товаров всего на 1,4 триллиона долларов, двенадцать процентов объема производства, а Китай — на 2,3 триллиона долларов или 19,76 процента). По некоторым показателям немецкая экономика — самая инновационная на планете {442}. Промышленное производство составляет почти двадцать пять процентов ВВП Германии (в США, для сравнения, всего около пятнадцати процентов), по индексу Всемирного банка в 2016 году в стране была самая эффективная логистика и инфраструктура {443}.

Восемь из ста крупнейших компаний на планете — немецкие. Страна может похвастаться малыми и средними фирмами, очень успешными в мировом масштабе — в совокупности их называют Mittelstand. Из приблизительно двух тысяч семисот «скрытых чемпионов» — фирм, находящихся в первой тройке в отрасли, лидирующих на континенте и имеющих менее пяти миллиардов долларов продаж, — почти половина расположена в Германии. По некоторым оценкам эти сравнительно небольшие компании создают 1,5 миллиона новых рабочих мест, растут на десять процентов в год и зарегистрировали в пять раз больше патентов в пересчете на сотрудника, чем крупные корпорации. Почти все они успешно пережили большую рецессию 2008–2009 годов {444}.

Все эти успехи во многом связаны с немецкой системой профессиональной подготовки, которая теперь является одной из самых совершенных на планете. Учащиеся могут выбрать одну из сотен специальностей. Курс продолжается от двух до четырех лет и включает как теоретическую подготовку в аудитории, так и обучение на производстве. Время наставников — в том числе преподавание в классе — оплачивается. Компания организует обучение по стандартным программам и планам, разработанными федеральными органами в сотрудничестве с работодателями, педагогами и представителями профсоюзов, поэтому сотрудники сдают единые экзамены и могут работать в разных фирмах {445}.

Из этой истории можно сделать два больших вывода, полезных в текущей ситуации. Во-первых, бизнес не всегда замечает собственные интересы. Потребовалась катастрофа двух мировых войн, чтобы немецкие деловые круги пошли на взаимодействие с трудящимися, которое вызвало бы отчаянное сопротивление многих современных американских менеджеров. Но именно эти меры стали важным фактором создания системы институтов, породившей одно из самых успешных и равных обществ на планете. С моей точки зрения, это пример той роли, которую движимые смыслом компании могут сыграть в открытии новых подходов к труду. В 1990-х годах Nike отказывалась замечать пользу от изменения отношения к цепочке поставок, а сейчас многие фирмы слепы к той важной роли, которую играет в нашем успехе социально-политическая система. Во-вторых, есть более прозаичный вывод. Чтобы добиться реформы институтов, частному сектору будут нужны сильные трудовые ассоциации, желающие внести позитивный вклад в политику и национальный диалог.

К счастью, на уровне государств и международного сообщества уже есть организации, которые могут сыграть ту же роль, что и BDI и BDA в Германии. В Великобритании Конфедерация британской промышленности представляет более ста девяносто тысяч фирм, а Торговая палата США объединяет свыше трех миллионов предприятий и в 2017 году потратила больше денег на лоббирование в Конгрессе, чем любая другая организация {446}. Business Roundtable тоже может помочь в целенаправленных действиях.

Исторически Торговая палата США и Business Roundtable стараются не занимать политической позиции, если это не затрагивает непосредственных интересов их членов: в последнем заявлении Business Roundtable, например, нет никаких упоминаний об ответственности за здоровье американской демократии. В то же время Business Roundtable — это первая представительная деловая ассоциация, признавшая угрозу, которую несут изменения климата, а Торговая палата недавно заняла официальную позицию по этому вопросу, признав реальность проблемы и призвав Соединенные Штаты «принять технологии и инновации» и «воспользоваться мощью бизнеса, чтобы решить проблему» {447}.

Лидеры бизнеса должны бороться с глобальным потеплением. Это означает, что, в том числе нужно энергично поддерживать науку: более семидесяти процентов американцев сейчас считают глобальное потепление «важным для них лично», однако целых тридцать процентов продолжает отрицать его реальность или роль человека в этих процессах, причем это политически влиятельное меньшинство {448}. Кроме того, необходимо активно продвигать разумные, дружественные для бизнеса меры по контролю выбросов парниковых газов в глобальном масштабе. Если Business Roundtable и Торговая палата не возглавят наступление, необходимо будет создать другие ассоциации, которые возьмут эту задачу на себя.

Всемирный экономический форум (WEF) объединяет «тысячу ведущих компаний в мире» и называет себя «глобальной платформой государственно-частного сотрудничества». Он активно участвует в проектах, направленных на создание общей ценности, и играет ведущую роль в разнообразных государственных, частных и совместных инициатив проведения реформ. The Global Battery Alliance, например, представляет собой международную платформу, призванную «инициировать и ускорить движение к социально ответственной, экологически устойчивой и инновационной цепочке создания ценности при производстве батарей» {449}. Проект по укреплению глобальных продовольственных систем упрощает диалог между многими заинтересованными лицами, а Transformational Leaders Network объединяет более ста пятидесяти активистов и экспертов из разных отраслей и регионов для обмена информацией, лучшими практиками и опытом» {450}. Насколько мне известно, Всемирный экономический форум пока избегает любых действий, которые могут быть восприняты как политические: более того, его резко критикуют за нежелание заниматься структурными факторами, виновными в текущей ситуации {451}. Однако у организации есть люди и возможности, чтобы двигаться в этом направлении — если сегодняшние деловые лидеры придут к выводу, что это важно.

Международная торговая палата (ICC) не так заметна, но ее потенциал добиться изменений довольно высокий. Это самая большая на планете бизнес-организация, представляющая более сорока пяти миллионов компаний из более чем сотни стран. Основной задачей палаты является выработка и внедрение правил международной торговли, и она часто представляет интересы бизнеса на переговорах с интернациональными организациями, например, Всемирной торговой организацией, Организацией Объединенных Наций и Большой двадцаткой. ICC финансирует некоторые интересные инициативы по улучшению контроля над цепочкой поставок и официально признает важность «полноценного участия корпоративного сектора в достижении целей устойчивого развития (SDG)» {452}. Несколько мне известно, пока она избегает — по крайней мере публично — любых политических действий, хотя могла бы, например, настаивать на использовании критериев устойчивости для определения глобальных торговых практик. При этом организация имеет связи и масштаб, чтобы стать центральным элементом создания более устойчивой глобальной системы.

Легко быть скептиком в отношении способности частного сектора добиться системных изменений: немецкий опыт можно интерпретировать и так, что отношение деловых кругов способна изменить только мировая война. К счастью, история Дании показывает, что это совершенно не обязательно.

Дания: бизнес реагирует на ослабление государства

Когда Берни Сандерс приводил в пример Данию, многие лидеры бизнеса закатывали глаза. Однако Дания — не социалистическая страна, если под «социализмом» подразумевается государственная собственность на средства производства. Ее экономика очень хороша для бизнеса — компании, трудящиеся и правительство в тесном сотрудничестве заботятся о развитии страны. Такая структура возникла именно благодаря частному сектору.

Во второй половине девятнадцатого века датский народ пережил сильнейшее потрясение. В 1864 году страна проиграла Вторую Шлезвигскую войну с Пруссией и Австрией. Были потеряны графства Шлезвиг и Гольштейн, принадлежавшие датчанам с двенадцатого века. Это было лишь одно из череды поражений, и в итоге Дания окончательно утратила шансы быть великой державой и превратилась в маленькую бедную страну.

К 1890-м годам датский парламент был разделен между Правой партией — нестабильным альянсом крупных землевладельцев и ведущих промышленников — и социал-демократами, представлявшими рабочий класс. В условиях раскола король, стремясь удержать у власти консерваторов, сформировал правое правительство. В 1890 году Социал-демократическая партия получила значительное число мест и члены Датской правой партии, обоснованно опасаясь вскоре стать меньшинством, начали искать другие механизмы, позволяющие сохранить свое влияние.

Превратить кризисный период в успешное институциональное изменение помогла креативность отдельных лидеров бизнеса. В 1896 году Нильс Андерсон, депутат парламента и железнодорожный предприниматель, обладавший особым талантом находить консенсус, возглавил формирование новой Конфедерации датских работодателей (DA). Своим коллегам он «продал» эту организацию как инструмент политического влияния в условиях отсутствия парламентского большинства (в 1901 году, как он и предполагал, социал-демократы одержали блестящую победу на выборах), а также как средство достижения спокойствия в промышленности благодаря единому голосу бизнеса. Обе поставленные задачи Андерсон выполнил.

Конфедерация сумела отклонить идею социал-демократов ввести всеобщую систему страхования рабочих от несчастных случаев, финансируемую за счет налогов, предложив вместо нее совет из представителей государства, работодателей и трудящихся. Оплачивать компенсации было решено не из налогов: компаниям предложили выбрать страховую самостоятельно {453}. Успех убедил датский бизнес — и датское правительство, — что DA может стать важным фактором реформирования политики в выгодном для бизнеса русле.

Однако Андерсон добился и более важного результата: он показал, что DA способна погасить волнения рабочих — причем укрепив рабочее движение! Когда в 1897 году по металлургической отрасли ударила волна забастовок и локаутов, члены Конфедерации договорились не нанимать рабочих друг у друга. Это позволило организации выступить единым фронтом в переговорах с профсоюзами и убедило большинство датских предприятий присоединиться. Затем ассоциация представила себя посредником между работодателями и трудящимися, активно призывая последних организоваться, а профсоюзы — не работать с фирмами, не вступившими в DA. Забастовку удалось прекратить, а в 1898 году при активном содействии и поддержке DA была основана Датская конфедерация профсоюзов (LO).

Два года спустя в сталелитейной промышленности разразился мощный трехмесячный трудовой конфликт, известный как «Большой локаут», в ходе которого DA и LO сумели прийти к «сентябрьскому компромиссу», создавшему национальную систему коллективных договоров. В 1907 году государство предоставило DA полномочия выступать посредником в секторальных спорах, что укрепило ее позиции как главной ассоциации работодателей и позволило занять центральное место в улаживании отношений между бизнесом и трудящимся.

Следующие полвека сотрудничество между рабочими, коммерсантами и государством все больше превращалось в рутину — до такой степени, что в 1960-х годах датские консерваторы хвалились «решительным шагом в укреплении государства всеобщего благосостояния». В 1970-х и 1980-х годах из-за экономической рецессии и высокой безработицы социальные гарантии стали обременительными в финансовом отношении, и государство начало урезать программы и приостанавливать индексацию заработных плат. В ответ работодатели и трудящиеся заключили ряд двусторонних соглашений, по которым были увеличены инвестиции в обучение. В 1990-х годах DA сыграла важнейшую роль в разработке «активной политики на рынке труда» (ALMP), которая была призвана обеспечить безработную молодежь программами подготовки и рабочими местами. В тесном сотрудничестве с Конфедерацией датских профсоюзов DA убедила рабочих поддержать ALMP, а своих членов — участвовать в программе. Она же стала посредником между правительством и отдельными фирмами, обеспечив беспроблемное внедрение.

Датское общество сегодня — одно из самых успешных в мире. В стране очень высокая минимальная зарплата — в 2015 году она составляла 16,35 долларов в час, — хотя закона о минимальной заработной плате там не существует {454}. ВВП на душу населения выше, чем в Канаде, Великобритании и Франции, неравенство доходов — самое низкое среди стран ОЭСР: богатейшие десять процентов датчан зарабатывают лишь в 5,2 раза больше, чем беднейшие десять процентов {455}. Жители страны имеют право на пять-шесть недель отпуска в год, а также до года оплачиваемого декретного отпуска для отца или матери {456}.

Политика в Дании формируется в тесном сотрудничестве правительства, работодателей и профсоюзов. Благодаря такому подходу, которому уже более сотни лет, сложилось уникальное сочетание свободного трудового законодательства (благоприятного для бизнеса) и сильного государства благосостояния (выгодного рабочим). Компания может легко уволить сотрудника, но государство при этом активно помогает ему найти новое место работы путем социальных программ и обучения. Около восьмидесяти процентов трудовых ресурсов тем или иным образом охвачено коллективным договором. Благодаря страхованию по безработице сотрудник в течение двух лет получает девяносто процентов жалования, а развитая система мер на уровне государства, профсоюзов и корпораций позволяет почти каждому рабочему посещать оплачиваемые курсы и осваивать новые навыки. Это делает датскую экономику невероятно гибкой, а общество — уникально равным, и датский бизнес теперь очень это приветствует.

В 2017 году, например, правительство страны созвало «кризисный совет» во главе с премьер-министром, призванный выработать политические рекомендации в условиях нарастающего воздействия цифровых технологий на датскую экономику. В новый орган вошли не только восемь министров, но и тридцать представителей всех слоев общества, включая генеральных директоров, социальных партнеров, экспертов и предпринимателей. Был составлен большой набор рекомендаций, затрагивающий образование и обучение, новые институты на рынке труда, глобализацию и «производительный и ответственный бизнес». Последний пункт включал — впервые в мире — официальное соглашение между цифровой платформой и ее участниками, которое гарантировало, в том числе, право на пенсию и отпускные.

Из датского опыта мы можем извлечь как минимум три урока. Прежде всего, это напоминание о том, что инклюзивные институты могут способствовать благосостоянию. Крохотная Дания, не имея серьезных природных ресурсов, благодаря социально-политическим институтам стала одной из богатейших стран на планете. Затем — это показывает, что рынок и государство дополняют друг друга. Дания твердо верна свободному рынку и одновременно признает роль правительства в обеспечении экономических возможностей и социального благополучия. Сочетание государственного здравоохранения и обширной системы профессиональной переподготовки повышает мощь и гибкость свободного рынка, так как сокращает риски, связанные с увольнением, и помогает людям менять место работы и создавать новые фирмы.

Третий урок наиболее важен. Пример Дании показывает, что бизнес может играть центральную роль в определении политики, не подрывая демократический процесс. Для этого он должен стать важным и активным голосом в диалоге, но не стремиться при этом контролировать ни сам процесс, ни его результат. Главным приоритетом должно быть здоровье страны, а не сиюминутная финансовая выгода. Более чем столетняя верность этому принципу и является основой благополучия датчан.

Маврикий: самая невероятная история успеха

Первыми на Маврикии появились голландские поселенцы. Они завезли рабов, вырубили все черное дерево и истребили последних додо. В 1721 году остров заняли французы. Они привезли еще больше рабов и начали масштабное возделывание сахарного тростника. В 1814 году Маврикий перешел британцам, но для них он был лишь перевалочным пунктом на пути в Индию, и власть осталась в руках французской элиты. Когда в 1835 году было отменено рабство, местные землевладельцы начали завозить наемную рабочую силу. С 1834 по 1910 год на остров прибыло более четырехсот пятидесяти тысяч индусов — как индуистов, так и мусульман, — и к 1911 году лица индийского происхождения составляли семьдесят процентов из трехсот шестидесяти девяти тысяч жителей острова.

Эта группа населения не была представлена в политике. Островом управлял созданный британцами законодательный орган, включавший немногих избранных членов, а также членов, назначенных губернатором. Избирательные права имели только богатые собственники, составлявшие всего два процента населения, и первые индомаврикийцы прошли в совет лишь в 1926 году.

В 1937 году падение цен на сахар вызвало массовые беспорядки, в ходе которых погибло четверо протестующих. На следующий год британцы разогнали всеобщую забастовку. Напряженность между потомками французов, владевшими плантациями, и индийских рабочих не исчезала, и перспективы развития страны не слишком обнадеживали. В 1962 году лауреат Нобелевской премии Джеймс Мид {457} написал статью «Маврикий как пример мальтузианской экономики», в которой высказал мнение, что страну в итоге ждет «катастрофа, если не удастся сравнительно быстро ввести эффективные меры по ограничению рождаемости».

Кризис наступил в августе 1967 года, когда британцы потребовали для предоставления независимости провести открытые выборы. Борьба была ожесточенной. Маврикийская трудовая партия (MLP), состоящая во многом из индомаврикийцев, столкнулась с Маврикийской социал-демократической партией (PDSD), свободной коалицией сахарных магнатов французского происхождения и значительного количества креольского населения — как правило, потомков рабов, завезенных для работы на сахарных плантациях и говоривших по-французски {458}.

На выборах MLP и ее союзники получили пятьдесят пять процентов голосов и тридцать девять из шестидесяти двух мест в парламенте. Результат глубоко разочаровал старые элиты. Видный франкомаврикийский предприниматель позже вспоминал: «Вечером после выборов 1967 года Гаэтан Дюваль [лидер PDSD] плакал. Что до меня, я боялся. Я не знал, кто придет на помощь маврикийцам». Через пять месяцев, всего за шесть недель до официального объявления о независимости, в Порт-Луисе, столице страны, вспыхнули кровопролитные столкновения между креолами и мусульманами, в результате которых двадцать девять человек погибли и сотни были ранены. Чтобы восстановить порядок, пришлось ввести британские войска. Почти шестьсот домов были сожжены, более двух тысяч человек арестовано {459}.

Сивусагур Рамгулам, лидер MLP, стал первым премьер-министром свободного Маврикия, однако страну, казалось, ждет коллапс. В схожих обстоятельствах новое правительство Кении перешло к однопартийной системе, Танзания национализировала принадлежащие меньшинствам предприятия, Уганда вообще изгнала меньшинства из страны. Рамгулам поступил иначе. Он обратился к PDSD и предложил сформировать правительство национального единства.

Это был рискованный шаг. Страна была разделена, ее экономика хромала и зависела от воли делового сектора, который с глубоким подозрением относился к мотивам Рамгулама. Многие маврикийцы левых убеждений, включая видных интеллектуалов индийского происхождения, были сторонниками национализации больших плантаций. Опыта сотрудничества правительства и бизнеса не было. Более того, многие однопартийцы Рамгулама были открытыми марксистами и совершенно не хотели какого-либо сближения с «капиталистами», господствовавшими в экономике. Саткам Булелл, министр сельского хозяйства и один из ближайших сподвижников Рамгулама, признался в беседе с одним журналистом, что он поддержит коалиционное правительство при выполнении следующего условия:

Я социалист и считаю, что классовая борьба продолжается: капиталисты противостоят рабочим… Однако для меня, как и для других, интересы страны превыше всего. Сегодня они заключаются в том, чтобы победить безработицу, голод, нужду. Мое условие следующее: крупные работодатели в сахарной отрасли, входящие в Маврикийскую ассоциацию производителей сахара, должны дать официальные гарантии, что они вернут работу тем, кто был уволен после введения советов по зарплате, и инициируют другие проекты. Я поддержку коалицию, если она даст всем работу.

Сахарные бароны решили пойти на сотрудничество. Переговоры шли два года, но PDSD в конце концов согласилась разделить с MLP власть. Это было подлинное соглашение о разделе полномочий: ключевые лица PDSD получили важнейшие министерства. В сущности, Рамгулам обещал оставить сахарный бизнес в покое в обмен на поддержку в диверсификации экономики острова и далеко идущем разделении плодов развития. Те согласились сделать все от них зависящее, чтобы поддержать развитие Маврикия и платить хорошую зарплату.

Не вполне ясно, что именно заставило предпринимателей пойти на сотрудничество с MLP. Я смогла лишь найти намеки на возможные причины. Может быть, дело в том, что это небольшой остров, и элиты французского происхождения там связаны общим образованием и другими социальными контактами достаточно тесно, чтобы ощущать ответственность за благосостояние страны. Рамгулам был высокообразованным человеком и учился медицине в Лондонском университете. Он давно участвовал в маврикийской политике. По некоторым свидетельствам, его другом был Клод Ноэль, видный франкомаврикиец и успешный предприниматель, который отвечал за первые переговоры между MLP и PDSD. Может быть, французские элиты просто проявили необычную дальновидность. Риторика в стране была очень похожа на датскую: речь шла о том, что диалог и компромиссы — это важный элемент «маврикийского образа действий».

Какой бы ни была причина, соглашение оказалось невероятно успешным. Влиятельные франкомаврикийцы начали очень активно инвестировать в международный туризм и инициировали создание Зон экспортной переработки (EPZ). Хотя последние были отвергнуты экспертами по вопросам развития как нецелесообразные {460}, экспорт из них с 1971 по 1975 год рос на более чем тридцать процентов ежегодно и сыграл важную роль в отходе маврикийской экономики от сахара.

Трения между элитами и менее богатыми слоями населения, а также между франкоязычным населением и индусами сохраняются по сей день, но они всегда ограничены хорошо функционирующими институтами. Свободные и справедливые выборы последовательно приводят к смене власти: в 1982 году победили даже марксисты из Маврикийского боевого движения. Судебная система независима. Есть живая свободная пресса: сегодня на острове выходит как минимум девять ежедневных газет, в том числе India Times, Chinese Daily News, Independent Daily, а также Le Defi Quotidien, L’Express, Le Mauricien, и Le Socialiste.

Эти институты — и тесное сотрудничество, лежащее в их основе, — многие считают важным фактором уникального сочетания экономической и социальной силы Маврикия. Страна находится на двадцать пятом месте в Рейтинге легкости ведения бизнеса Всемирного банка и на восьмом месте среди «самых свободных экономик мира» {461}. Реальный ВВП с 1970 по 2009 год увеличивался более чем на пять процентов ежегодно, а ВВП на душу населения в 2018 году составлял девять тысяч шестьсот девяносто семь долларов {462} — сразу после Польши, Турции и Коста-Рики. С 1962 по 2008 год коэффициент Джини[28] упал с 0,50 до 0,38 (в 2013 году в США он составлял 0,41, в Германии — 31,4, а в Дании — 28,5) {463}. Улучшилась ситуация с равенством полов, а уровень бедности упал с сорока до одиннадцати процентов. Страна недавно заняла одиннадцатое место из ста двух стран в Индексе социальных институтов и гендерного равенства ОЭСР, а также шестьдесят пятое место по Индексу человеческого развития, обогнав Мексику, Бразилию и Китай {464}.

Чему нас учит опыт Маврикия? Как я и говорила, бизнес может помочь создать инклюзивные институты даже за пределами Европы и в сообществах, неоднородных в расовом отношении. Это история иллюстрирует и тонкий баланс между экономическими интересами и общим желанием поступать правильно. В Германии, Дании и Маврикии инстинкт самосохранения заставил правящую элиту пойти на компромиссы в отношении институтов, которые им не нравились и почти наверняка вызвали бы яростный протест, если бы это было возможно. Во всех случаях соглашения оказались крайне успешны и породили чувство общности, которое и привело к верным решениям.

Баланс между собственными интересами и общим для всех представлением о правильном поведении — это сила, побуждающая многие компании присмотреться к первым четырем элементам переосмысленного капитализма: общей ценности, приоритете смысла, перенастройке финансов и саморегуляции. Он же заставляет меня верить, что компании все чаще будут поддерживать пятый элемент — построение инклюзивного общества. Движимые смыслом фирмы, которые заботятся об общей ценности, будут находить новые модели бизнеса, ведущие к доходам и при этом снижающие загрязнение окружающей среды и неравенство. Они будут искренне стремиться поступать правильно и заявлять миру — и своим сотрудникам, — что хотят что-то изменить к лучшему. Потом они обнаружат, что для выполнения взятых обязательств им не обойтись без помощи государства. По всему миру компании, страстно желающие внести положительный вклад, приходят к выводу, что общей ценности мало, что механизмы саморегуляции нестабильны, что инвесторы не поспевают за переменами. Они видят, что без полноценного сотрудничества с функциональным, прозрачным правительством, которое думает о благополучии страны и народа, многие экологические проблемы останутся нерешенными, и прогресс в борьбе с неравенством будет невелик. Усилия высокоморальных фирм — это искра, из которой может разгореться пламя глобальной политической реформы. Наше текущее положение удручает не меньше, чем ситуация, с которой столкнулась Германия в 1945 году, Дания в 1895 и Маврикий в 1967. В 1971 году будущий судья Верховного суда США Льюис Пауэлл в документе, который стал известен как «меморандум Пауэлла», утверждал, что на американскую экономическую систему идет широкое наступление. В те времена такое обвинение выглядело правдоподобным: правительство было популярным и сильным, а молодое поколение активно бросало вызов капитализму. Пауэлл утверждал, что необходимо мобилизоваться для политической борьбы: «Бизнес должен усвоить урок о том… что нужна политическая власть, что ее надо усердно поддерживать, а при необходимости использовать настойчиво и решительно, а не смущенно и с неохотой, такими характерными для американского бизнеса». Пауэлл подчеркивал также, что важнейшей составляющей успеха должна стать организованность: «Сила — в организации, в тщательном долгосрочном планировании и внедрении, в последовательных действиях на протяжении многих лет, в масштабном финансировании, возможном только благодаря объединению сил, а также в политической власти, которую можно получить только путем совместных действий».

Лидеры бизнеса откликнулись на призыв и помогли добиться поддержки свободного рынка за счет государства в такой степени, что вызвали вспышку неравенства, которая породила дракона популизма, преследующего сегодня мир. Настало время изменить подход — действовать столь же организованно и целеустремленно, как рекомендовал Пауэлл, но ставя перед собой совсем другие долгосрочные цели.

Я регулярно общаюсь с действующими и бывшими генеральными директорами. Некоторые из них — республиканцы и консерваторы, другие — демократы различных течений. В общем и целом, они придерживаются достойных ценностей и глубоко беспокоятся о нашем мире. Они понимают, что жизнеспособность системы под угрозой, но при этом в большинстве своем полагают, что не им решать эту проблему. Это заблуждение. Перестройка наших институтов критически важна, чтобы предотвратить катастрофу и создать мир, в котором бизнес будет процветать. Она не менее важна для построения справедливого и устойчивого общества. Пришло время действовать. Я не знаю, как это будет выглядеть, но один убедительный пилотный проект уже существует. Он называется Leadership Now, а возглавляет его Даниэлла Баллу-Аарес.

После выборов 2016 года Даниэллу Баллу-Аарес осаждали десятки коллег и знакомых {465}. В прошлом она занималась инженерией и стратегическим консультированием, получила степень MBA в Гарварде, сделала прекрасную предпринимательскую карьеру и участвовала в развитии консалтинговой фирмы Dalberg — от стартапа из семи человек до компании с двадцатью пятью представительствами по всему земному шару. (Позже она вспоминала: «Мы были слишком молоды, чтобы давать советы о стратегии, но все равно открыли фирму»). Однако после выборов интерес к ней был связан с тем, что предыдущие пять лет она проработала в правительстве США в качестве советника государственного секретаря, занимаясь изменением подхода к помощи другим государствам и достижению консенсуса в отношении Целей устойчивого развития. Иногда это вдохновляло, однако у Даниэллы возникла глубокая озабоченность состоянием американских политических институтов. Ее беспокоило и то, что знакомые ей компании редко обращают на это внимание. Вот что говорила Даниэла об этом:

Через несколько месяцев после прихода в правительство я увидела, что система не работает. В величественных залах совещаний Белого дома и Государственного департамента мы обсуждали важные идеи и политические вопросы, однако становилось все яснее, что воплотить на практике большинство из того, о чем мы говорили, невозможно: предложения не пройдут через Конгресс, а если и пройдут — увязнут в бюрократии, поскольку система давно устарела и совершенно не способна что-то изменить. Кроме того, Конгресс почти не имеет стимулов что-либо делать, учитывая все больший джерримендеринг и различные манипуляции с финансированием кампаний. По сути, при администрации Обамы Конгресс принял лишь один серьезный законопроект — о здравоохранении.

Выборы 2016 года стали для Даниэллы моментом отрезвления, и она начала обсуждать возможные действия с группой товарищей по бизнес-школе.

Когда победил Трамп, все вдруг очень заинтересовались правительством, причинами, из-за которых оно не работает, а также рисками, которые с этим связаны. Мы почувствовали, что надо воспользоваться моментом испуга и внимания, чтобы вовлечь людей в реальное исправление ситуации. Мы знали, что дело не только в Трампе и борьбе демократов с республиканцами. Люди задавались вопросом: «Мне просто жертвовать деньги разным организациям? Или поддерживать каких-то кандидатов? Ходить ли на марши? Как мне по-настоящему на что-то повлиять?»

В 2017 году, на следующий день после Марша женщин в Вашингтоне Даниэлла с единомышленниками — однокурсниками по Гарвардской школе бизнеса — провела однодневную конференцию, чтобы услышать политических лидеров и лидеров некоммерческих организаций. Следующие полгода они привлекали экспертов в области демократии, проводили анализ и проверяли отношение к новой политической инициативе. В середине 2017 года была основана членская организация, поставившая задачу «выявить самые действенные способы вовлечения людей в долгосрочный проект по исправлению нашей политической системы». Все вложили немного денег, чтобы инициатива — ее назвали Leadership Now — начала набирать обороты. Даниэлла уволилась из Dalberg и заняла пост генерального директора на полную ставку.

Цель Leadership Now — стать катализатором новой верности американской демократии и помочь своим членам, многие из которых являются бизнесменами, выполнить взятые на себя обязательства. Организация дает возможность учиться, участвовать, вкладывать время и ресурсы в политические реформы. Она приглашает докладчиков, проводит ужины и брифинги по различным вопросам для развития новых политических талантов, раскрывает данные о расходах на политику, ведет «инвестиционное портфолио демократии», из которого ее члены могут узнать, какие организации, стремящиеся к реформам, стоит поддержать, а также находит кандидатов, исповедующих общие ценности, и рекомендует их своим членам. Leadership Now составила «карту рынка демократии», показывающую суммы и заинтересованных лиц, влияющих на систему. На промежуточных выборах 2018 года тринадцать из девятнадцати таких кандидатов прошли в Конгресс США. Более чем половина из них — женщины, многие в прошлом занимались бизнесом, и все хотят политических реформ. Leadership Now проводит ежегодную конференцию, на которой члены могут лично обсудить стратегию, послушать политиков и экспертов-политологов и просто познакомиться друг с другом. Благодаря ее деятельности уже наблюдается существенное увеличение финансирования организаций и кандидатов, стремящихся реформировать систему. Все направлено на создание сообщества людей, которые желают тесно сотрудничать для достижения долгосрочных целей и смогут эффективно бороться за политические реформы. По словам Даниэллы:

Все построено на ответственности и приверженности цели. Мы не призываем людей просто вступить в какую-то организацию. Мы отбираем тех, кто твердо намерен участвовать в работе над улучшением демократии, тех, кто признает, что для этого придется реально работать десяток лет или больше.

Сейчас в Leadership Now входит сто пятьдесят членов, платящих взносы. Она представлена в шести городах США: Бостоне, Хьюстоне, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Вашингтоне. Она не поддерживает какую-либо партию. Члены дают серьезные обязательства участвовать в политических реформах и добиваться общей цели — защитить и обновить демократию путем ликвидации джерримендеринга, обеспечения доступа избирателей и реформ финансирования избирательных кампаний. Они должны разделять убеждение о важности фактов и науки и ценности разнообразия, а также нацеленность на здоровье страны и планеты в целом в долгосрочной перспективе.

Конечно, частный сектор может помочь институтам инклюзивных обществ по всему миру очень по-разному. Моя электронная почта полна новостей о предварительных планах и продуманных экспериментах в этом направлении. Я надеюсь, что Leadership Now вскоре будет лишь одной из многих инициатив.

8

Камешки в лавине перемен.

Найти свой способ сделать мир лучше

Надеяться в трудные времена — это не глуповатая романтика… Человеческая история не сводится к жестокости: в ней есть сопереживание, жертвенность, отвага, доброта. Наша жизнь определяется тем, что мы предпочитаем подчеркивать в этой сложной истории. Если видеть только плохое, мы потеряем способность что-то сделать. Если помнить времена и места, где люди проявили себя с самой лучшей стороны — а их очень много, — мы получим энергию к действию и как минимум шанс подтолкнуть крутящийся волчок мира в другом направлении. Если действовать, как бы ни были малы наши шаги, нам не придется ждать какого-то великого утопического будущего. Будущее — это бесконечная череда настоящего. Жить так, как должен, по нашим представлениям, жить человек, и сопротивляться всему плохому вокруг — само по себе изумительная победа.

— Говард Зинн, «Невозможно остаться нейтральным в едущем поезде», 1994

Маленький шаг для человека и огромный скачок для человечества.

— Нил Армстронг

Как будет выглядеть переосмысленный капитализм? Конечно, невозможно сказать наверняка, и все же позвольте мне, рискуя показаться наивной, нарисовать картину преображенного мира через двадцать лет.

Итак, в мире переосмысленного капитализма вы будете работать в компании, которая стремится к высоким целям, искренне заботится об общей ценности, предоставляет прекрасные рабочие места и считает естественным, что — хотя прибыль тоже очень важна — бизнес прежде всего должен приносить пользу, а не зарабатывать любой ценой. Все разделяют мнение, что краткосрочные доходы должны гармонировать с общественным благом и долгосрочным потенциалом. Если фирма отрицает реальность климатических изменений, плохо относится к сотрудникам или активно поддерживает коррумпированные и репрессивные политические режимы, ее начинают сторониться партнеры и наказывать инвесторы.

Благодаря гибким соглашениям о сотрудничестве в рамках отрасли все придерживаются единых стандартов, и, следовательно, имеют сильную мотивацию стремиться к совершенству. Потребители не будут выбирать фирмы, которые любят срезать углы. Люди, ищущие работу, привыкли проверять экологические и социальные показатели компаний, в которые хотят устроиться. А поскольку ваше предприятие находится на переднем крае решения ряда важных проблем, оно как магнит притягивает таланты. Вы и ваш коллектив сумели разработать новые механизмы, благодаря которым общий голос слышен не только внутри компании, но и во всей отрасли. Вашему мнению рады: оно полезно для здоровья общества и свободного рынка.

При любой возможности ваша компания тесно сотрудничает с государством, на открытых форумах совместно вырабатывая гибкую политику максимизации экономического роста с учетом охраны окружающей среды и оздоровления общества и его институтов. Вы сыграли свою роль в поддержке институциональной реформы, последовательно поддерживая повышение налогов, борьбу с коррупцией и полноценный доступ к инструментам демократии.

Возрождается демократическое участие: в школах «гражданские предметы» повсеместно считаются одними из самых важных, явка резко выросла, а оживленный общественный диалог протекает в атмосфере уважения и основан на фактах. Правительства следят за сохранением окружающей среды: если это возможно, применяются рыночные механизмы, а если нет — прямое регулирование. Средства инвестируют в те блага, которые укрепляют общество и поддерживают подлинно свободные и справедливые рынки. Все больше и больше фирм реагирует на эти стимулы и начинает пересматривать свои бизнес-модели, сосредотачиваясь на создании отличных рабочих мест, уменьшении ущерба окружающей среде и создании продуктов и услуг, необходимых для поддержания экологической устойчивости и равноправия. Изменения климата замедляются, неравенство сокращается, а экономика при этом продолжает расти.

После того, как деловое сообщество обязалось перейти на безуглеродную энергетику, прогресс в этой области превзошел все ожидания: страны ОЭСР обязались декарбонизировать свои сети к 2050 году, а новые станции, которые строятся в Африке, Китае, Индии и Бразилии, в подавляющем большинстве используют безуглеродные технологии. Преобразилось сельское хозяйство. Благодаря заботе о том, чтобы затраты на изменения были распределены справедливо, внушительные инвестиции были направлены на переподготовку и переселение самых пострадавших слоев населения. Эти средства привели к процветанию и сделали авторитарный популизм менее привлекательным.

Всеобщее понимание, что для спокойствия и безопасности во всем мире каждый должен иметь возможность участвовать в свободном рынке, не только вызвало значительные инвестиции в образование и здравоохранение, но и расширило государственно-частные партнерства, призванные стимулировать предпринимательскую инициативу и создание новых компаний в контексте сильной социальной поддержки. Как государственные, так и частные инвестиции все чаще направлены на восемьдесят пять процентов населения планеты, живущие меньше чем на восемь долларов в день {466}, а также на развитие непростых — но существующих и прибыльных — возможностей, связанных с повышением уровня жизни без разрушения биосферы.

Вы, наверное, думаете, что я переборщила с оптимизмом и высокими целями. Но если мы решим переосмыслить капитализм — у нас получится. Тем, кому неплохо живется и при текущей системе, наверное, сложнее всего увидеть, какими быстрыми могут оказаться перемены. В начале шестидесятых, например, один южноафриканский психолог попросил группу студентов предсказать развитие политики в этой стране. Около шестидесяти пяти процентов чернокожих и восьмидесяти процентов индусов предсказали конец апартеида. Среди белых африканеров такое предположение высказали всего четыре процента {467}.

Конечно, все вполне может рухнуть нам на голову. Но, как вы, может быть, помните из пролога, я полна надежд. Думаю, мы более чем способны радикально изменить ситуацию. У нас есть умы, технологии и ресурсы для создания справедливого и экологически устойчивого мира — а с ним и для колоссального экономического роста.

Человечество уже делало куда более сложные вещи. В 1800 году в крайней нищете жило восемьдесят пять процентов населения планеты, а в 2018 году — всего девять {468}. В 1800 году свыше сорока процентов детей умирало, не дожив до пятого дня рождения. Теперь так рано умирает лишь один ребенок из двадцати шести {469}. Мой отец родился в 1935 году. За его жизнь мировое население выросло более чем в три раза — с 2,3 миллиарда до 7,7 миллиарда. При этом мировой ВВП за тот же период вырос в пятнадцать раз, а ВВП на душу населения — с трех до пятнадцати тысяч долларов {470}. Этого хватило бы, чтобы каждый человек — мужчина, женщина, ребенок — имел самое необходимое для счастья: вдосталь еды, достойное жилище и физическую безопасность.

Мы так миролюбивы и толерантны, что нашим предкам было бы сложно в это поверить. В 1800 году почти повсюду было узаконено рабовладение, а у женщин не было права голоса. Теперь принудительный труд легален лишь в трех странах, а женщины могут голосовать везде, где вообще можно голосовать. В 1800 году демократии не было почти нигде, а теперь ее благами пользуется более половины человечества. Почти все дети получают в какой-то форме начальное образование, и восемьдесят шесть процентов мирового населения умеет читать и писать. Молодежь все чаще верит в то, что климатические изменения представляют прямую угрозу. Они поддерживают межрасовые и однополые браки, права женщин и гораздо реже родителей идут за лидерами-популистами {471}. Мы не взорвали планету в период Холодной войны. Победили оспу, побывали на Луне и изобрели Интернет, искусственный интеллект и мобильный телефон. Мы выращиваем сердца в чашках Петри и в сто раз уменьшили стоимость солнечных батарей {472}.

Шанс на двенадцать триллионов долларов

Самое главное, что для спасения мира есть прекрасное экономическое обоснование. Выполнение Целей устойчивого развития ООН открывает возможности на двенадцать триллионов долларов {473}. Возобновляемая энергия сейчас является отраслью размером более полутора триллиона долларов {474}. В 2017 году она давала 26,5 процента электричества в мировом масштабе и семьдесят процентов новых мощностей {475}. Благодаря таким числам возобновляемая энергетика — это настоящая машина по производству рабочих мест. Более трех миллионов американцев теперь работают в секторе чистой энергии — это в три с лишним раза больше, чем число сотрудников индустрии ископаемых видов топлива {476}. Повышение энергоэффективности могло бы привести к возникновению тысяч новых компаний и миллионов новых рабочих мест, а также на целых пятьдесят процентов сократить спрос на энергию {477}.

Отход от говядины в пользу «белого мяса», например, свинины или курятины, сократил бы расходы на здравоохранение на триллион долларов в год, значительно снизил выбросы парниковых газов и уменьшил потребность в новых сельскохозяйственных угодьях {478}. Растительная пища теперь стала отраслью с оборотом в четыре с половиной миллиарда долларов {479}, а к 2030 году может вырасти до восьмидесяти пяти миллиардов {480}. Фермеры, выращивающие пшеницу в Нидерландах, Германии и Великобритании собирают большие урожаи (в четыре раза) с той же площади по сравнению с коллегами из России, Испании и Румынии {481}. Урожайность в большей части Африки еще ниже. Наверное, увеличить производство пищи в четыре раза нереалистично, но целый ряд пилотных проектов показывает, что удвоить их в высшей степени возможно даже в условиях климатической нагрузки {482}. Около трети продовольствия в глобальном масштабе мы теряем из-за вредителей и порчи в цепочке поставок, а также в виде бытовых отходов. Если сократить потери всего на четверть, можно будет накормить около миллиарда человек ежегодно, сэкономить примерно четверть триллиона долларов и значительно уменьшить выбросы парниковых газов {483}.

Все это большие числа, а на практике — невероятные экономические возможности, сотни инициатив и, возможно, миллионы новых рабочих мест. Чтобы это стало реальностью, нам нужно просто переосмыслить капитализм. Все, что нужно сделать лично вам — помочь в этом.

Камешки в лавине перемен

«Что же я могу сделать?» Этот вопрос я слышу чаще всего, и, безусловно, он самый важный. Легко поддаться мысли, что изменить мир по силам только героям (и героиням!). Когда мы вспоминаем историю движения за гражданские права, то говорим о Мартине Лютере Кинге и Розе Паркс. Когда речь заходит о Новом курсе, мы говорим о Франклине Делано Рузвельте. Когда через пятьдесят лет историки будут писать о том, как мы справились с глобальным потеплением, резко сократили неравенство и реформировали наши институты, они тоже будут сосредоточены на ключевых событиях — может быть, на той зиме, когда по Восточному побережью США ударило три супербури, и борьба с глобальным потеплением стала приоритетом для обеих американских партий. А может быть на том лете, когда из-за неурожаев миллионы африканцев двинулись на север в Европу, и стало очевидно, что всем на планете придется дать инструменты, чтобы себя прокормить. Наверное, историки вспомнят о генеральном директоре, который возглавил коалицию, согласовавшую всемирный трудовой договор, о переговорах глав Китая и США на тему налога на богатство, о лидерах социального движения, благодаря которому игнорировать изменения климата стало невозможно политически.

Однако сосредоточенность на личностях — это отражение нашего восприятия и особенностей современной коммуникации, а не истинной природы изменений. Такого рода рассказы помогают нам осмыслить шумную, сложную, неоднозначную реальность, а в рассказе должен быть главный герой — конкретный человек, за которого можно болеть.

В действительности мир устроен не так. Эффективных лидеров поднимает волна бурлящих вокруг перемен. Не Мартин Лютер Кинг придумал движение за гражданские права: оно выросло из десятилетий труда тысяч афроамериканцев и сочувствующих им людей, которые, несмотря на опасности и трудности, боролись за перемены. Роза Паркс была не героиней-одиночкой, которая ни с того ни с сего отказалась уступать белому место в автобусе: она была закаленным борцом, и то решение было принято в кругу опытных активисток. Нельсон Мандела не победил апартеид в Южной Африке сам: за ним стояло пятьдесят лет истории и тысячи людей, сотни из которых погибли.

Помните Эрика Осмундсена, генерального директора, превратившего коррумпированную компанию по вывозу мусора в лидера отрасли утилизации отходов? Когда он бывает на моих занятиях, то всякий раз начинает свое выступление со слов, что дело не в нем, а в команде. В тех, с кем он работает, тех, кто готов каждый день делать свою работу — часто не самую интересную, — чтобы индустрия отходов стала чище. Средства массовой информации пытаются нас убедить, что коренные изменения происходят в одночасье благодаря отдельным личностям. В реальности перемены происходят постепенно, встреча за встречей. Вспомните Михиэля Лейнсе — не слишком высокопоставленного сотрудника, о котором редко говорят в прессе, но который обеспечил экологически устойчивое производство чая Lipton, доказав, что это возможно и прибыльно, и тем самым убедив своего генерального директора, что можно уменьшить экологический след Unilever в два раза, повысив при этом продажи.

Когда София Мендельсон начала работать в JetBlue, ее задачей стало создание программы переработки отходов. Она постаралась встретиться со всеми, с кем только могла. Ей надо было понять, как устойчивость поможет компании в целом. Она хотела каждым своим действием решать проблемы коллег. За несколько лет она сумела добиться большого сдвига в измеряемых параметрах и управлении компанией. Грета Тунберг, пятнадцатилетняя школьница, начала с протеста против изменений климата у шведского парламента. Раз ситуация с климатом не терпит отлагательств, говорила она, почему мы сидим сложа руки? Год спустя около 1,6 миллиона школьников в ста двадцати пяти странах мира не вышли на занятия, устроив глобальную климатическую забастовку. Мне известна многонациональная компания, которая полностью пересмотрела свою стратегию экологической устойчивости, потому что ее сотрудникам было неудобно оправдываться перед своими детьми.

Вы очень важны и очень многое можете сделать. Давайте я объясню конкретнее.

Шесть шагов к изменениям {484}

1. Найдите для себя смысл. Чем вы дорожите? За что готовы бороться? Что цените превыше всего? Что бы вы ни делали, постарайтесь, чтобы это совпадало с глубочайшими чаяниями вашей души. Меня удивляет, как часто целеустремленные лидеры связаны с религиозной традицией или духовными практиками.

Другой путь к обретению смысла — поразмышлять о том, как проблемы нашего века отражаются на вашей жизни. Может быть, место, которое вы любили, было уничтожено или исчезло навсегда. А может, вы выросли в неблагополучном районе и кого-то из друзей обидели или убили на ваших глазах. Может быть, вашей семье пришлось столкнуться с болезнью, дискриминацией, отчаянием. У многих из нас есть раны, и в глубоком несовершенстве мира мы слышим эхо своих обид и утрат. Потом мы становимся целителями и лечим эти раны — свои и чужие.

Кто-то вступает в борьбу ради детей. Кем-то движет жгучее чувство справедливости. Если вы уже четко представляете себе, за что и почему вы хотите бороться, уделите время и поработайте над собой — самостоятельно или с другими людьми, — чтобы углубиться в эту тему. Добиться изменений — нелегкий труд. Надо быть связанным со своим внутренним огнем, чтобы не выгореть.

2. Теперь приступайте к действиям. Примите решение меньше летать или водить машину, или постарайтесь покупать только у компаний, которые хорошо относятся к сотрудникам. Сделайте теплоизоляцию своего дома и, если можете, поставьте на крышу солнечные батареи или покупайте энергию у «зеленого» поставщика. Посчитайте свой углеродный след и представьте, какой ущерб вы наносите. Если это возможно, пообещайте его компенсировать. За первым шагом последуют и другие. Если вы даже чуточку выйдете за пределы зоны комфорта, то начнете по-другому себя воспринимать. Даже небольшая жертва убедит вас в том, что вы в состоянии на что-то повлиять, что ваш голос имеет значение. Маленький шаг — например, есть меньше мяса, — поможет вам работать активнее, а это, в свою очередь, подтолкнет подписывать петиции или участвовать в акциях протеста {485}.

Поскольку человек — социальное существо, своими действиями вы можете убедить других изменить поведение. В одном опросе, например, половина респондентов, у которых хотя бы один из знакомых отказался от авиаперелетов ради борьбы с изменениями климата, в результате стала реже летать {486}. Посетители кафе в два раза чаще заказывали обед без мяса, если узнавали, что тридцать процентов американцев недавно решили есть меньше мяса {487}. Вероятность покупки солнечных батарей в районе растет с каждым домовладельцем, их установившим {488}.

Найдите тех, кто разделяет ваши цели, и общайтесь с этими людьми. Спасти мир в одиночку не получится: я не могу даже убедить мужа выключать свет, выходя из комнаты (хотя он над этим работает). Нам всем нужны союзники — и потому, что сила в количестве, и потому, что нет лучшего средства от отчаяния, чем сообща работать над изменениями. Совсем не случайно люди гораздо чаще худеют, вступив в группу поддержки вроде Weight Watchers, и бросают пить благодаря обществам анонимных алкоголиков {489}. Создайте клуб любителей чтения, устраивайте ужины, вступите в некоммерческую организацию, цели которой вам близки, и активно участвуйте в ее деятельности. Большие политические и социальные движения всегда существуют благодаря людям, готовым перебороть себя и собраться, поддержав друг друга в стремлении к переменам.

3. Привнесите свои ценности в работу. Создайте новую фирму с другим мировоззрением. Я неоднократно бывала на совещаниях, где большие компании осознавали необходимость изменений из-за реальной угрозы со стороны стартапов, стесненных в средствах, но вооруженных страстью. Zipcar, крохотное начинание Робин Чейз, преобразило наше восприятие владения автомобилем. Стартапы First Solar и Bloom Energy убедили тысячи людей, что на возобновляемом топливе и экономии энергии можно заработать, и это помогло возникнуть совершенно новым отраслям.

Чтобы добиться перемен, не обязательно быть генеральным директором. Если вы работаете в крупной организации, можно стать целеустремленным «внутренним предпринимателем» — человеком, который видит возможность что-то изменить и выстраивает для этого команду. Найдите проблему. Заменить лампочки? Уменьшить риски, связанные с цепочкой поставок? Повысить производительность, реорганизовав работу и подчеркнув смысл существования компании? Потом найдите единомышленников и поработайте над решением. Каждое успешное изменение начинается с демонстрационного проекта. Покажите открывающиеся возможности, и долго ждать не придется: кто-нибудь войдет к вам в кабинет и спросит, имеет ли смысл очистить цепочку поставок, больше платить сотрудникам или предоставить всем отгул для участия в выборах. Задайте вопросы или проведите анализ, который подтолкнет компанию в нужном направлении. Почти всегда именно люди внизу, а не в кабинетах с большими окнами, знают, что можно сделать.

Если вы консультант, побудите своих клиентов задуматься о рисках и возможностях, связанных с большими проблемами. Станьте фактором, который изменит их мировоззрение. Если вы бухгалтер, сделайте то же самое.

Помогите перенастроить рынки капитала. Работайте на венчурного или импакт-инвестора, в семейном офисе, в компании прямых инвестиций — у тех, кто понимает, как много можно заработать на спасении мира. Мой старый друг Рэй Ротрок работает в Venrock Ventures. Он помог собрать сотни миллионов долларов для финансирования компании под названием Tri Alpha Energy, работающей над термоядерной технологией, которая позволила бы снабжать потребителей конкурентоспособной электроэнергией с базовой нагрузкой {490}.

Участвуйте в работе неправительственной организации и давите на компании, заставляя их измениться — как делает Greenpeace, — или помогайте им понять, как именно подойти к изменениям — как поступают организации вроде Proforest и Leaders’ Quest {491}. Майкл Пек основал 1worker1vote, чтобы поддержать рабочие кооперативы по всей стране. Сара Хоровиц создала Freelancers Union и собрала семнадцать миллионов долларов на программу страхования более чем четырехсот тысяч членов, сейчас она борется за достойную оплату и условия труда. Найджел Топпинг возглавляет We Mean Business, коалицию семи международных некоммерческих организаций, которые работают над тем, чтобы инициировать борьбу бизнеса с изменениями климата.

4. Работайте в правительстве. Мы недалеко зайдем, если не восстановим доверие к государству на всех уровнях. Для процветания общества будут необходимы умные, способные люди, осознающие, что бизнес может помочь решить проблему. Однако экстерналии нуждаются в должной оценке, а предпринимательская мощь должна быть уравновешена мощью демократии.

5. Займитесь политикой. Я понимаю, что эта идея может кого-то испугать, но без нее не обойтись. Наберитесь смелости и берите пример с других. Помните, чего всего за несколько лет достигла Даниэлла Баллу-Аарес. Некоторое время назад я пила чай со своей старой подругой Келси Вирт. Ее страстно интересовало глобальное потепление. Она много говорила о том, что политики не спешат им заняться и что совершенно необходимо усилить общественное давление. Ключ она видела в мобилизации матерей, так как ради будущего детей они готовы почти на все. Я просто приятно провела время и занялась своими делами, а Келси — вместе с небольшой группой других мам — основала Mothers Out Front. Сейчас эта организация объединяет более девятнадцати тысяч матерей, и ее отделения действуют в девяти штатах. Они глубоко и лично вовлекают людей индивидуальными беседами, домашними праздниками и поддерживают их в активной и действенной политической борьбе.

В Массачусетсе, например, в настоящее время есть более чем двадцать три тысячи утечек природного газа {492} — метана. Он улавливает в восемьдесят шесть раз больше тепла, чем углекислый газ, и в Массачусетсе составляет десять процентов совокупной эмиссии парниковых газов. В довершение всего потери стоят потребителям как минимум девяносто миллионов долларов в год. Матери из Mothers Out Front решили исправить положение. Они встретились с активистами, членами городских советов и законодателями штата и начали продвигать соответствующий законопроект. Потом они сумели убедить ключевого члена Бостонского городского совета назначить слушания для поддержки такого решения, а в день слушаний отправили группу заинтересованных матерей, которые требовали изменений. Одному из основных коммунальных предприятий штата они пообещали устроить «супербурю» в социальных сетях. К концу 2016 года тридцать семь больших и малых городов Массачусетса приняли резолюции в пользу нового закона, и законодательное собрание штата недавно приняло закон об энергетике, содержащий массу постулатов, которые отстаивала Mothers Out Front.

Политики говорят Келси, что не слышат мнения большинства своих избирателей. Их оказывается удивительно легко убедить, когда двадцать заинтересованных, четко формулирующих свои требования людей ходит не только на первое слушание закона, но и на все последующие заседания. Женщины, с которыми я познакомилась, признавались, что работа в этой организации приносит им массу положительных эмоций. Они рады общению с другими матерями. И чувствуют, что делают что-то важное. Но прежде всего, они дорожат мыслью, что стараются оставить своим детям в наследство устойчивый мир.

Найдите группу, политическая активность которой вам близка, и вступите в нее. Боритесь за регистрацию избирателей, за введение климатических налогов, за прожиточный минимум. Работа в коллективе учит, что организованность — основополагающий принцип любых социальных изменений. Надо уметь ставить перед собой цель, разбивать ее на задачи, поручать их подходящим людям и бороться, пока успех не будет достигнут. Вас будут убеждать, что уже слишком поздно, что ничего не получится, что ничего нельзя изменить. Однако поздно не бывает никогда: всегда может стать еще хуже. Если мир нагреется не на два, а на шесть градусов, хужестанет просто катастрофически. Медленные изменения легко могут ускориться. Лавина поначалу выглядит как пара катящихся с горы камешков, а потом сдвигается весь склон.

6. Заботьтесь о себе и не забывайте искать радость. Не судите о своем успехе по тому, удалось ли вам спасти мир. Это не под силу одному человеку. На нашей планете живет почти восемь миллиардов чудесных, удивительных, иногда сумасшедших людей, и каждый из нас может сделать только то, что может.

Вы слышали историю о девушке, которая пришла на пляж и увидела тысячи выброшенных на берег морских звезд? Она начала бросать их одну за другой обратно в море, а ее подруга стала смеяться и говорить: «Перестань! Все равно ты не сможешь спасти всех звезд на пляже. Ты даже не начнешь что-то менять!» Девушка на секунду остановилась, подумала, а потом нагнулась и взяла еще одну морскую звезду. «Не скажу насчет всего пляжа, — ответила она, — Но вот этой звезде я точно смогу помочь» {493}.

Чтобы внести свой вклад, не обязательно в одиночку переделывать структуру современных корпораций. Если благодаря вам в малой части одной фирмы станет приятнее работать, вы измените жизни людей {494}.

Я знаю, что это нелегко. Мне знакомо искушение впасть в отчаяние. По долгу службы мне приходится читать плохие новости, и иногда не хочется вставать с кровати. Однако в основном моя профессия приносит мне радость. Мой муж — любовь моей жизни, и это невероятно мне помогает. Но еще у меня была возможность пересмотреть свою роль в этом мире, и обретенное мировоззрение помогает идти вперед, даже когда появляется желание лечь и сдаться.

Моего первого мужа звали Джон Хакра. Родился он в Нью-Джерси, в неблагополучном районе. Его отец работал проводником на железной дороге, мать была домохозяйкой. Благодаря живому уму и усердию Джон стал профессором астрономии в Гарварде и целых двести ночей в году смотрел в самые большие телескопы мира. Он прекрасно знал свое дело. В небе есть Линза Хакры — галактика, названная в его честь. Вместе с двумя коллегами он составил карту близлежащих областей Вселенной и открыл «Великую стену» из галактик — одно из самых больших космических структур, известных науке, длиной шестьсот миллионов световых лет и шириной двести пятьдесят миллионов. Это открытие произвело революцию. До него астрономы полагали, что галактики за пределами Млечного пути распределены во Вселенной более-менее равномерно. Карта Джона показала, что галактики образуют дуги вокруг огромных пустых пространств, имеющих в поперечнике миллионы световых лет. Открытие попало на первую страницу New York Times и легло в основу текущих представлений о Вселенной, базирующихся на темной материи {495}. Джон стал одним из самых цитируемых астрономов двадцатого столетия.

Первое свидание у нас было в 1991 году, и тогда я совершенно ничего обо всем этом не знала. Он был просто парнем, с которым меня познакомили. Поскольку мы оба занимались наукой, я поинтересовалась, сколько у него статей. Он замялся и предположил, что около трех сотен. Я сама на тот момент опубликовала приблизительно шесть, так что мне пришлось подавить в себе сильное желание вскочить из-за стола и убежать, но спустя год мы поженились. Ему в то время было сорок четыре. Он обожал бывать на природе — особенно любил пешие походы и сплавы на каяках. Через три года после свадьбы родился наш сын Гарри. Джон не думал, что когда-нибудь женится, не говоря уже о потомстве, и страстно любил сына. Некоторые отцы испытывают по отношению к детям смешанные чувства, но, насколько я могу сказать, у Джона таких не было никогда. Мы каждый пятничный вечер вместе смотрели фильмы. Он подкупал Гарри маленькими фигурками Лего, чтобы заманить его в горы Нью-Гемпшира. Мы всей семьей пекли шоколадное печение и чизкейки, смеялись и просто сидели и бездельничали.

Джон стал президентом Американской астрономической ассоциации и в 2006 году возглавил делегацию на конференции в Праге, где было решено исключить Плутон из списка планет. Гарри при этом присутствовал. В 2009 году муж с коллегами побывал в Риме и встретился с Папой Римским: после сомнительной истории с Галилеем католические иерархи никогда не упускают возможность продемонстрировать поддержку астрономии. Джон исповедовал католицизм и был вне себя от радости, что сможет поговорить с понтификом. В октябре 2010 года мы поехали на мою двадцать пятую годовщину окончания Гарвардской школы бизнеса. Я до сих пор помню ощущение счастья, охватившее меня тем вечером. Я только что перевелась из Массачусетского технологического института в Гарвард и была невероятно этому рада. Наш сын пошел в старшую школу и у него все получалось. Меня переполняла любовь. «Вот и все, — думала я в тот момент. — Ради этого мы оба много лет столько трудились». Мне казалось, мы научились жить.

Пять дней спустя, за три недели до моего пятидесятилетия, я вернулась из командировки. Войдя в дом, я увидела Джона, лежащего на полу. Мне показалось, что он играет с кошками, но он не шевелился. Тогда я позвонила в службу спасения и начала кричать, чтобы они срочно, прислали скорую, чтобы они привели Джона в себя, разбудили его, сделали что-нибудь… Потом мы оказались в больнице — после кошмарной поездки, более сюрреалистичной, чем любой сон. К тому времени Джон был мертв. Я держала его за руку. Через три дня состоялись похороны. Гарри было всего четырнадцать лет.

Потеря Джона стала для меня одним из самых тяжелых испытаний. Обычная жизнь казалась мне предательством. Как можно ходить за продуктами, если нет Джона? Теплый, тесный семейный круг разомкнулся. Я чувствовала себя так, как будто из прекрасного дома, полного родных и близких, переехала жить в палатку на равнине, где непрерывно идет дождь. На меня накатывали волны горя. Как минимум год я рыдала почти каждый день и завидовала тем, у кого есть спутник жизни, у кого цела семья.

И все же я училась. Я поняла, что уделяла мужу слишком мало внимания. Со мной решил разделить свою жизнь страстный, веселый и добрый человек, а я тратила время на переживания о том, вынесет ли он мусор. Я не дорожила каждым моментом рядом с ним, а теперь cмех и любовь ушли навсегда. Еще я поняла, что люди гораздо более заботливые и любящие, чем мне казалось. Даже те, кого я едва знала, ехали на другой конец города, чтобы угостить меня лазаньей в моменты, когда я едва могла говорить. У меня было ощущение, будто земля подо мной разверзлась, но тысячи рук протянулись, чтобы меня поймать.

Я узнала, что постоянно происходят гораздо более страшные события. Одна моя знакомая — мать школьного товарища Гарри — через пару недель после похорон остановила меня на парковке и выразила соболезнования. Потом она сказала, что уходит от мужа: он ее бил пятнадцать с лишним лет. Коллега рассказал мне, что в шесть лет остался без отца. Другой коллега потерял ребенка.

Я поняла, что трагедия — не в смерти. Трагедия в неспособности жить. Умирают все, но не все живут. Джон окунулся в жизнь с головой. Однажды он полетел в Калифорнию, чтобы попытаться убедить школьный класс выбрать больше научных предметов. В другой раз он за неделю до Рождества отправился в Мексику, чтобы помочь одному магистранту закончить дипломную работу. В мире, где многие заняты бессмысленным накопительством, Джон щедро делился данными (и своим временем) со всеми, кто этого просил. Он пылко любил сына. Гарри не забыл об этом и часто повторяет, что у многих его друзей не было отца в таком полном смысле этого слова. Он занимался наукой мирового уровня, но никогда не устраивал шумиху вокруг себя и своих достижений. Он глубоко ценил красоту мира, был готов идти куда угодно и сделать что угодно, особенно если для этого надо было тащить в гору двадцать килограммов под проливным дождем. Несколько мне известно, деньги и статус никогда его не заботили. Он хотел заниматься качественной наукой, помогать своим студентам — и вообще каждому, кто нуждался в помощи, — обожал природу и свою семью. Он был готов делиться, был готов к самопожертвованию. За день до похорон я увидела Джона, до сих пор не знаю, во сне или наяву. Он шел к далеким горам, потом оглянулся, посмотрел на меня и улыбнулся. «Ищи меня в деревьях и дожде», — сказал он, и направился к горизонту.

Когда люди спрашивают, что помогает мне идти по жизни, я отвечаю, что я буддистка. Эта религия говорит, что есть хорошая и плохая новость. Хорошая заключается в том, что мы не умрем. Плохая — мы не умрем, потому что мы не существуем. Я верю — можете считать это метафизикой, хотя я верю в это как в физический факт, — что мы не «реальны» в том смысле, как нам кажется. Мы — сгустки крохотных частиц, которые временно упорядочены вихрями энергии. Мы воспринимаем себя как что-то отдельное и думаем, что существуем. Однако мы — песни, которые поет Вселенная. Песни величественные, но не бесконечные. Нам остается только попытаться спеть свою песню как можно лучше.

Истоки наших текущих сложностей — в страхе и в обособленности. Мы боимся, что нам всегда будет чего-то не хватать. Мы боимся изоляции и одиночества. Но все по-другому. Не могу вам обещать, что попытка решить великие проблемы нашего времени сделает вас богатым или знаменитым, хотя это не исключено. Однако будьте уверены, что на этом пути у вас будут чудесные попутчики, что вас ждет больше надежды и больше отчаяния, чем вы можете предположить, и что в конце концов вы умрете с чувством, что прожили жизнь во всей ее полноте.

Генри Дэвиду Торо приписывают фразу: «Большинство людей живет в тихом отчаянии, и уносит в могилу свою песню». Но в вашем случае это не обязательно. Правда.

Благодарности

Я писала эту книгу более десяти лет и должна выразить признательность очень многим. Джон Стерман из Массачусетского технологического института первым убедил меня, что бизнес может изменить мир. Боб Гиббонс заставил меня всерьез задуматься о том, что приводит организации в движение, а Нельсон Репеннинг показал, что весь смысл в выборе. В Гарвардской школе бизнеса Картик Раманн и Клейтон Роуз, мои невероятно умные партнеры, сформулировали ключевые идеи, из которых родилась книга «Капитализм в огне».

Джо Ласситер, Майк Тоффель, Форест Райнхардт, Дженнифер Нэш, Джон Макомбер и Дик Фитор помогли мне погрузиться в реалии климатических изменений и бизнеса, а Пол Хили и Нень-Хэ Се помогли задуматься о точках, где пересекаются лидерство и мораль. Майк Бир и Расс Айзенхардт показали, что движимый смыслом бизнес вполне реален, а Джейн Нельсон и Джон Рагги объяснили важность государственно-частного партнерства и глобальных институтов.

За пределами Гарвардской школы бизнеса Ричард Лок и Луиджи Зингалес продолжают оставаться для меня неиссякаемым источником вдохновения: они показывают, что ученые могут определять практику. Брюс Когут организовал невероятно важный для меня визит в Колумбийскую школу бизнеса. Маршалл Ганц постоянно напоминал, что переосмыслить государство не менее важно, чем переосмыслить бизнес. Иоаннис Иоанну помог мне системно представить себе смысл организаций и финансовую результативность. Сара Каплан дала мне отвагу высказать то, что я на самом деле думаю. Джошуа Ганс никогда не отказывался от веры в важность структурных инноваций. Раджендра Сисодиа, Кэрол Сэнфорд, Катрин Кауфер и Отто Шармер не уставали напоминать мне, что сердце столь же важно, как и разум.

Мариана Осекера Родригес и Тони Хэ оказали мне бесценную помощь в исследованиях. Тони, вы сделали столько, сколько я не могла себе и представить. Мариана, у вас терпение святой и трудолюбие Томаса Эдисона. Спасибо, что помогли мне довести эту книгу до финишной черты. Джессика Говер, Кейт Айзекс, Кэрин Нуп, Амрам Мигдаль, Альдо Сесиа, Джим Вебер и Ханн-Шуин Ю были чудесными партнерами, когда я собирала примеры. Эллиотт Столлер и Крис Иглин помогли мне посмотреть мир глазами поколения миллениалов.

Мои студенты доказали мне, что возможно почти все. Особенно я благодарю Райана Эллиса, Челси Бэнкс, Рузвану Башир, Лукаса Баумгартнера, Ориэль Кэрю, Говарда Фишера, Диого Фрейре, Кейси Джералд, Пэтрика Идальго, Амана Кумара, Сэма Лазаруса, Крэйга Мэттьюса, Смрити Мишру, Элисон Оменс, Полину Понс-де-Леон, Роберта Пура, Энн Пратт, Према Рамасвами, Кармайкла Робертса, Адама Сигела, Дорджи Сана, Генри Цая и Брайана Томлинсона.

Моя книга покоится на плечах гигантов — бизнесменов, показавших мне, что капитализм можно переосмыслить. Прошу прощения, что не могу перечислить здесь всех. Герои моих примеров невероятно мне помогли и непрерывно вдохновляли. Я благодарю — здесь и всегда — Питера Блума, Кэрен Кольберг, Ральфа Карлтона, Сьюзан Макдауэлл, Марка Бертолини, Стэна Бергмана, Эрика Осмундсена, Рейнира Иннхаля, Михиэля Лейнсе, Фейке Сейбасму и Хиро Мидзуно.

Пол Полман дал понять, что можно горячо стремиться решить мировые проблемы и одновременно быть очень успешным, внимательным лидером многомиллиардной корпорации. Я с удовольствием смотрю, как они делают невозможное. Дуг Макмиллан и Кэтлин Маклохлин подарили мне надежду. Джон Айерс объяснил, что даже страстные поборники акционерной стоимости могут осознать важность общей ценности. Лорен Букер-Аллен, Боб Чепмен, Кэтрин Коннолли, Сью Гаррард, Дик Гошенор, Диана Проппер-де-Каллежон, Кевин Рабинович, Джонатан Роуз, Артур Сигел, Картер Уильямс, Эндрю Уинстон и Хью Уэлш продемонстрировали, что страстью и последовательностью можно добиться фактических изменений. Мне крайне помогли друзья из мира некоммерческих организаций, которые разделяют эту повестку, в том числе Крэйг Элтимос, Хизер Буши, Минди Лаббер, Линдси Левин, Майкл Пек, Билл Шарп, Марк Терсек, Найджел Топпинг и Джуди Самуэльсон.

Литературный агент Дэниел Стерн приложил колоссальные усилия, чтобы пристроить мою книгу, а удивительная команда помогла ее выпустить и правильно позиционировать. Я благодарю Мела Блейка, Эндрю Дезио, Терезу Дидерих, Линдси Фрадкофф, Марка Фортье, Джейми Лейфера, Дэна Мейси, Клэр Стрит и Бринна Уорринера. Шазия Амин — чудесный корректор. Двое из тех, кого я очень хотела бы поблагодарить, уже покинули этот мир. Мой отец, Мунго Хендерсон, не дожил до завершения книги. Декан Джон Макартур, имя которого носит моя кафедра в Гарварде, ушел из жизни несколько месяцев спустя. Они были слегка озадачены этим проектом, но никто не смог бы проявить большую поддержку и заботу. Мне ужасно их не хватает, и я жалею, что они не увидели эту книгу.

Моя семья и друзья проявляли почти бесконечное терпение, пока я за их счет вкладывала в эту книгу силы и энергию. Спасибо Стефани Коннор за предупреждение, что любой читатель всегда может отложить книгу в сторону и включить Netflix, а также Саре Слотер, Линде Углов, Эндре Джоббаги, Саре Робсон Тамлин Нолл, моей маме Марине Хендерсон, брату Каспару Хендерсону и сыну Гарри Хакре. Стивен Хольцман и Эндрю Шулерт прочли первые черновики и сделали крайне полезные замечания. Мягкое давление Джима Стоуна оказалось для меня очень нужным.

Есть три человека, без которых этой книги бы не было. Редактор Джон Махани с самого начала верил в этот проект и потратил бессчетные часы, чтобы придать ей нужную форму. Джордж Серафим, мой сообщник в преподавании «Переосмысления капитализма» последние пять лет, подталкивал меня вперед сильнее и продуктивнее, чем любой из моих знакомых. Он является полноценным партнером в создании многих изложенных мной идей. Джордж, если кто-то может изменить мир в одиночку — это ты. И, конечно, Джим Морони, мой муж. Он доказал мне, что я способна на это, воодушевлял меня, когда это казалось невозможным, и напоминал вопреки всему наслаждаться чистой красотой мира и радоваться жизни.

НАД КНИГОЙ РАБОТАЛИ

Руководитель издательской программы Юлия Петропавловская

Ответственный редактор Евгения Ланцова

Научный редактор Дмитрий Дубровский

Верстка Елена Бреге

Корректура Дарья Смолянкина, Ксения Черепанова

Благотворительный фонд «Нужна помощь»

nuzhnapomosh.ru/books

books@nuzhnapomosh.ru

ИЗДАТЕЛЬСТВО ФОНДА «НУЖНА ПОМОЩЬ»

Фонд «Нужна помощь» занимается системным развитием благотворительности в России. Мы хотим, чтобы в России было достаточно некоммерческих организаций для помощи всем социально незащищенным людям, и чтобы работники этих организаций были настоящими профессионалами. Поэтому мы не занимаемся адресной помощью, а поддерживаем более 100 благотворительных организаций по всей России.

Мы также хотим изменить отношение общества к решению социальных проблем. Мы стремимся вовлечь в этот процесс как можно больше людей, подтолкнуть их к действию, предложить проверенные механизмы и готовые инструменты.

Одно из приоритетных направлений нашего фонда — просвещение, поэтому у нас есть свое издательство. Мы издаем лучшие книги о том, зачем, как и кому помогать; о том, как выстроить работу некоммерческой организации; о социальном предпринимательстве; о проблемах, на которые принято закрывать глаза, но которые нужно обсуждать.

https://nuzhnapomosh.ru/books

Примечания

1

CERES – Объединение отраслей промышленности, ответственных за загрязнение окружающей среды. Некоммерческая правозащитная организация, основной целью которой является мобилизация инвесторов и делового сообщества для создания процветающей и экологически устойчивой мировой экономики. (Прим. ред.)

2

Aspen Institute – международная некоммерческая организация, основанная в 1949 году. (Прим. ред.)

3

Hewlett Foundation – частный фонд, созданный сооснователем Hewlett-Packard Уильямом Хьюлеттом и его женой Флорой Хьюлетт в 1966 году. (Прим. ред.)

4

Barry-Wehmiller – частная компания из Сент-Луиса, США. (Прим. ред.)

5

К. Хендерсон. Книга о самых невообразимых животных. Бестиарий XXI века. Альпина нон-фикшн, 2018. (Прим. ред.)

6

Фраза в названии главы взята у Пола Самуэльсона, который позже приписал ее Джону Мейнарду Кейнсу. См. «When the Facts Change, I Change My Mind. What Do You Do, Sir?» Quote Investigator, May 19, 2019, https://quoteinvestigator.com/2011/07/22/keynes-change-mind.

7

Эдвард Осборн Уилсон – американский биолог, эколог, писатель, дважды лауреат Пулитцеровской премии. (Прим. ред.)

8

Фидуциарные обязательства – обязательства, связанные с управлением активами. (Прим. ред.)

9

Милтон Фридман – американский экономист, лауреат Нобелевской премии. (Прим. ред.)

10

С точки зрения идеологии свободного рынка, любые ограничения его развития – например, в виде стратегии протекционизма или введения в рамках торговых войн ограничений на ввоз или вывоз каких-то товаров, ограничение экономической миграции – являются препятствием к нормальному экономическому развитию и сужают возможности экономики. (Прим. науч. ред.)

11

Дэвид Уоллес-Уэллс – американский журналист, пишущий об изменениях климата, заместитель главного редактора New York Magazine. (Прим. ред.)

12

Корпорации общественного блага — особый вид бизнеса в ряде штатов США. Такие корпорации совмещают получение прибыли с достижением общественного блага, например, блага для окружающей среды. (Прим. науч. ред.)

13

Chobani — американская продовольственная компания. (Прим. ред.)

14

Yesterday & Today, XII из Kahlil Gibran's Little Book of Life.

15

«Искусство делать деньги, или Золотые правила зарабатывания денег», 1880.

16

В Бентонвилле в штате Арканзас находится центральный офис Walmart. (Прим. ред.)

17

Эндорсер — человек, рекламирующий по договору тот или иной продукт или услугу. (Прим. науч. ред.)

18

Концепция общих ценностей (shared values) предполагает повышение конкурентоспособности при одновременном улучшении экономических, социальных и экологических характеристик общества, в котором находится производство. (Прим. науч. ред.)

19

Пикетти Т. Капитал в XXI веке. М.: Ad Marginem, 2016. (Прим. ред.)

20

Антитрестовские законы — ряд законов в США, направленный на ограничение монополий, например, путем запретов картельных сговоров, ограничения слияний и поглощений, если получившиеся в результате компании могут снизить конкуренцию. (Прим. науч. ред.)

21

Тикер — короткое название актива на бирже. Латинские символы часто указывают на компанию. Например, тикер акций Amazon — AMZN, Сбербанка — SBER. Эти аббревиатуры делают тикеры интуитивно понятными и запоминающимися для инвесторов. (Прим. ред.)

22

SASB Materiality map — таблица, которая определяет проблемы устойчивости, которые могут повлиять на финансовое состояние или операционные показатели компаний в отрасли. (Прим. науч. ред.)

23

Индекс гендерного неравенства МЭФ предназначен для измерения гендерных различий в доступе к ресурсам и возможностям в отдельных странах. (Прим. науч. ред.)

24

Взаимные страховые компании — компании, где основными держателями являются сами застрахованные и все доходы распространяются среди них. В обычных страховых компаниях доходы получают инвесторы. (Прим. науч. ред.)

25

Доверительное управление — передача клиентом денежных средств или других активов управляющей компании или банку. (Прим. ред.)

26

Аджемоглу Д., Робинсон Д. Почему одни страны богатые, а другие бедные. М.: АСТ, 2015. (Прим. ред.)

27

Джерримендеринг — технология манипулирования границами избирательных округов. (Прим. ред.)

28

Коэффициент Джини — показатель степени расслоения общества по определенному признаку/ (Прим. ред.)

Комментарии

1

Gordon Kelly, «Finland and Nokia: An Affair to Remember», WIRED, Oct. 4, 2017, www.wired.co.uk/article/finland-and-nokia; «Nokia Smartphone Market Share History», Statista, www.statista.com/statistics/263438/market-share-held-by-nokia-smartphones-since-2007/.

2

WHO (World Health Organization), «Health Benefits Far Outweigh the Costs of Meeting Climate Change Goals», www.who.int/news-room/detail/05-12-2018-health-benefits-far-outweigh-the-costs-of-meeting-climate-change-goals; Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), Climate Change 2014: Impacts, Adaptation, and Vulnerability. Part A: Global and Sectoral Aspects. Contribution of Working Group II to the Fifth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change, edited by C. B. Field, V. R. Barros, D. J. Dokken, K. J. Mach, M. D. Mastrandrea, T. E. Bilir, M. Chatterjee, K. L. Ebi, Y. O. Estrada, R. C. Genova, B. Girma, E. S. Kissel, A. N. Levy, S. MacCracken, P. R. Mastrandrea, and L. L. White (Cambridge, UK, and New York: Cambridge University Press, 2014).

3

IPCC, Climate Change 2014; WWAP (UNESCO World Water Assessment Programme), The United Nations World Water Development Report 2019: Leaving No One Behind (Paris: UNESCO, 2019), www.unenvironment.org/news-and-stories/press-release/half-world-face-severe-water-stress-2030-unless-water-use-decoupled.

4

K. K. Rigaud, A. de Sherbinin, B. Jones, J. Bergmann, V. Clement, K. Ober, J. Schewe, S. Adamo, B. McCusker, S. Heuser, and A. Midgley, Groundswell: Preparing for Internal Climate Migration (Washington, DC: World Bank, 2018).

5

Brooke Jarvis, «The Insect Apocalypse Is Here», New York Times, Nov. 27, 2018, www.nytimes.com/2018/ll/27/magazine/insect-apocalypse.html.

6

S. Diaz, J. Settele, E. S. Brondizio, H. T. Ngo, M. Gueze, J. Agard, A. Arneth, et al., eds., «Summary for Policymakers of the Global Assessment Report on Biodiversity and Ecosystem Services of the Intergovernmental Science-Policy Platform on Biodiversity and Ecosystem Services» (Bonn, Germany: IPBES Secretariat, 2019).

7

Hans Rosling, Ola Rosling, and Anna Rosling Ronnlund, Factfulness: Ten Reasons We’re Wrong About the World — and Why Things Are Better Than You Think, 1st ed. (New York, Flatiron Books, 2018).

8

WHO, «World Bank and WHO: Half the World Lacks Access to Essential Health Services, 100 Million Still Pushed into Extreme Poverty Because of Health Expenses», Dec. 13, 2017, www.who.int/news-room/detail/13-12-2017-world-bank-and-who-half-the-world-lacks-access-to-essential-health-services-100-million-still-pushed-into-extreme-poverty-because-of-health-expenses; Kate Hodal, «Hundreds of Millions of Children in School but Not Learning», Guardian, Feb. 2, 2018, www.theguardian.com/globaI-development/2018/feb/02/hundreds-of-millions-of-children-in-school-but-not-leaming-world-bank; United Nations, «Lack of Quality Opportunities Stalling Young Peoples Quest for Decent Work — UN Report / UN News», Nov. 21, 2017, https://news.un.org/en/story/2017/11/636812-lack-quality-opportunities-stalling-young-peoples-quest-decent-work-un-report; James Manyika et al., «Jobs Lost, Jobs Gained: Workforce Transitions in a Time of Automation», Me Kinsey Global Institute (2017).

9

Steven Levitsky and Daniel Ziblatt, How Democracies Die, 1st ed. (New York: Crown Publishing, 2018); Yascha Mounk, The People vs. Democracy: Why Our Freedom Is in Danger and How to Save It (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2018).

10

«GDP per capita (Current US$)», World Bank Data, https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD; «Population, Total», World Bank Data, https://data.worldbank.org/indicator/SP.POP.TOTL; «GDP per Capita (Current US$)», World Bank Data, https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD.

11

Larry Fink, «A Sense of Purpose», BlackRock, www.blackrock.com/hk/en/insights/larry-fink-ceo-letter.

12

ICBC (Industrial and Commercial Bank of China) is the world’s largest bank.

13

Оказывается, что эта история почти наверняка миф. Billy Perrigo, «Did Martin Luther Nail His 95 Theses to the Church Door?» Time, Oct. 31, 2017, https://time.com/4997128/martin-luther-95-theses-controversy/.

14

«Business Roundtable Redefines the Purpose of a Corporation to Promote ‘An Economy That Serves All Americans’», Business Roundtable, Aug. 19, 2019, www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans.

15

«Council of Institutional Investors Responds to Business Roundtable Statement on Corporate Purpose», Council of Institutional Investors, Aug. 19, 2019, www.cii.org/augl9_brt_response.

16

Andrew Pollack, «Drug Goes from $13.50 a Tablet to $750, Overnight», New York Times, Sept. 20, 2015, www.nytimes.com/2015/09/21/business/a-huge-overnight-increase-in-a-drugs-price-raises-protests.html.

17

Kate Gibson, «Martin Shkreli: I Should’ve ‘Raised Prices Higher’», CBS News, CBS Interactive, Dec. 4, 2015, www.cbsnews.com/news/martin-shkreli-i-shouldve-raised-prices-higher/.

18

Stephanie Clifford, «Martin Shkreli Sentenced to 7 Years in Prison for Fraud», New York Times, Mar. 9, 2018, www.nytimes.com/2018/03/09/business/martin-shkreli-sentenced.html.

19

Gretchen Morgenson, «Defiant, Generic Drug Maker Continues to Raise Prices», New York Times, Apr. 14, 2017, www.nytimes.com/2017/04/14/business/lannett-drug-price-hike-bedrosian.html.

20

Joyce Geoffrey et al., «Generic Drug Price Hikes and Out-of-Pocket Spending for Medicare Beneficiaries», Health Affairs 37, no. 10 (2018): 1578–1586.

21

Danny Hakim, Roni Caryn Rabin, and William K. Rashbaum, «Lawsuits Lay Bare Sadder Family’s Role in Opioid Crisis», New York Times, Apr. 1, 2019, www.nytimes.com/2019/04/01/health/sacklers-oxycontin-lawsuits.html.

22

«Big Oil’s Real Agenda on Climate Change», Influence Map, 2019, https://influencemap.org/report/How-Big-Oil-Continues-to-Oppose-the-Paris-Agreement-38212275958aa21196dae3b76220bddc.

23

Anne Elizabeth Moore, «Milton Friedman’s Pencil», The New Inquiry, Apr. 18, 2017, https://thenewinquiry.com/milton-friedmans-pencil/.

24

Sam Costello, «Where Is the IPhone Made? (Hint: Not Just China)», Lifewire, Apr. 8, 2019, www.lifewire.com/where-is-the-iphone-made-1999503.

25

Одну из первых формулировок этой модели см., например, в G. Stigler, The Theory of Price (London: Macmillan, 1952).

26

Christina D. Romer and Richard H. Pells, «Great Depression», Encyclopaedia Britannica, Oct. 16, 2019, www.britannica.com/event/Great-Depression; «Unemployment Rate for United States», FRED, Aug. 17, 2012, https://fred.stlouisfed.org/series/M0892AUSM156SNBR.

27

Идут оживленные споры, вызван ли этот взрывной рост сосредоточенностью на акционерной стоимости. Среди других возможных факторов — глобализация, значительное технологическое развитие и распространение свободного рынка в более широком смысле.

28

F. Alvaredo, L. Chancel, T. Piketty, E. Saez, and G. Zucman, World Inequality Report 2018 (Cambridge, MA: The Belknap Press of Harvard University Press, 2018).

29

Alvaredo et al., World Inequality Report 2018.

30

Paul R. Epstein, Jonathan J. Buonocore, Kevin Eckerle, Michael Hendryx, Benjamin M. Stout III, Richard Heinberg, Richard W. Clapp, et al., «Full Cost Accounting for the Life Cycle of Coal», Annals of the New York Academy of Sciences 1219 (1): 73–98, via Wiley Online Library, доступ в феврале 2017 г.; Сжигание одного килограмма угля приводит к выделению приблизительно двух килограммов углекислого газа в зависимости от типа угля.

31

WHO, «COP24 Special Report: Health and Climate Change» (2018); Irene C. Dedoussi, et al., «The Co-Pollutant Cost of Carbon Emissions: An Analysis of the US Electric Power Generation Sector», Environmental Research Letters 14.9 (2019): 094003; и см., например, J. Lelieveld, K. Klingmuller, A. Pozzer, R. T. Burnett, A. Haines, and V. Ramanathan, «Effects of Fossil Fuel and Total Anthropogenic Emission Removal on Public Health and Climate», PNAS 116, no. 15 (April 9, 2019): 7192–7197.

32

Peabody Energy, 2018 Annual Report, www.peabodyenergy.com/Peabody/media/MediaLibrary/Investor%20Info/Annual%20Reports/2018-Peabody-Annual-Report-02.pdf?ext=.pdf.

33

«The Carbon Footprint of a Cheeseburger», SixDegrees, Sept. 26, 2017, www.sixdegreesnews.org/archrves/10261/the-carbon-footprrnt-of-a-cheeseburger; «GLEAM 2.0—Assessment of Greenhouse Gas Emissions and Mitigation Potential», Results / Global Livestock Environmental Assessment Model (GLEAM) / Food and Agriculture Organization of the United Nations, FAO, www.fao.org/gleam/results/en/.

34

CEMEX Carbon Disclosure Project Annual Report, 2018.

35

46 миллионов тонн выделенного CO2 × 80 USD за тонну × 1,1 тонны на тонну.

36

CEMEX Annual Report, 2018, www.cemex.com/investors/reports/hom#navigate.

37

Climate Change, Marks and Spencer, https://corporate.marksandspencer.com/sustainability/business-wide/climate-change.

38

Key Facts, Marks and Spencer, https://corporate.marksandspencer.com/investors/key-facts.

39

Hans Rosling et al., Factfulness.

40

Alvaredo et al., World Inequality Report 2018.

41

Raj Chetty, «Improving Opportunities for Economic Mobility: New Evidence and Policy Lessons», Bridges (Fall 2016).

42

Raj Chetty et al., Mobility Report Cards: The Role of Colleges in Intergenerational Mobility, NBER Working Paper no. w23618 (Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research, 2017).

43

«Disparities in Life Expectancy in Massachusetts Driven by Societal Factors», Harvard T. H. Chan School of Public Health News, Dec. 19, 2018, www.hsph.harvard.edu/news/hsph-in-the-news/life-expectancy-disparities-massachusetts-societal-factors/; https://data.worldbank.org/indicator/sp.dyn.leOO.in.

44

«Too Much of a Good Thing», Economist, Mar. 26, 2016, www.economist.com/briefing/2016/03/26/too-much-of-a-good-thing.

45

Ben Casselman, «A Start-up Slump Is a Drag on the Economy. Big Business May Be to Blame», New York Times, Sept. 20, 2017, www.nytimes.com/2017/09/20/business/economy/startup-business.html?module=inline.

46

Alan B. Krueger, «Reflections on Dwindling Worker Bargaining Power and Monetary Policy» Luncheon Address at the Jackson Hole Economic Symposium 24 (2018); Jan De Loecker and Jan Eeckhout, The Rise of Market Power and the Macroeconomic Implications, NBER Working Paper no. w23687 (Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research, 2017).

47

Martin Gilens and Benjamin I. Page, «Testing Theories of American Politics: Elites, Interest Groups, and Average Citizens», Perspectives on Politics 12, no. 3 (2014): 564–581.

48

Jacob Hartmann, «Disney’s Fight to Keep Mickey» Chicago Stigler Center Case no. 3 (November 2017).

49

«Lobbying Spending Database — Walt Disney Co, 1998», OpenSecrets.org.

50

В 1997 году чистый доход Disney от «творческой деятельности» составлял 878 миллионов долларов. Walt Disney Company 1997 Annual Report, https://ddd.uab.cat/pub/decmed/46860/iaDISNEYal997ieng.pdf.

Если исходить из того, что, начиная с 2023 года, пятьдесят процентов этих доходов без принятия закона было бы потеряно, а при принятии — сохранилось, а также при уменьшении этих будущих потоков доходов на шесть процентов.

51

Tim Lee, «15 Years Ago, Congress Kept Mickey Mouse out of the Public Domain. Will They Do It Again?» Washington Post, Apr. 23, 2019, www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2013/10/25/15-years-ago-congress-kept-mickey-mouse-out-of-the-public-domain-will-they-do-it-again/.

52

Краткое изложение George A. Akerlof et al. as Amici Curiae in Support of Petitioners, Eric Eldredet al. v. John D. Ashcroft, Attorney General, 537 U.S. 186 (2003).

53

«Fossil Fuel Interests Have Outspent Environmental Advocates 10:1 on Climate Lobbying», Yale E360, July 18, 2018, https://e360.yale.edu/digest/fossil-fuel-interests-have-outspent-environmental-advocates-101-on-climate-lobbying; https://influencemap.org/index.html.

54

Hiroko Tabuchi, «The Oil Industry’s Covert Campaign to Rewrite American Car Emissions Rules», New York Times, Dec. 13, 2018, www.nytimes.com/2018/12/13/dimate/cafe-emissions-rollback-oil-industry.html.

55

Судя по источникам выше и при допущении, что социальные издержки углерода составляют восемьдесят долларов на тонну.

56

Nichola Groom, «Washington State Carbon Tax Poised to Fail after Big Oil Campaign», Reuters, Nov. 7, 2018, www.reuters.com/article/us-usa-election-carbon/washington-state-carbon-tax-poised-to-fail-after-big-oil-campaign-idUSKCNlNClA9.

57

Jonas Hesse, Mozaffar Khan, and Karthik Ramanna, «Political Standards: Corporate Interest, Ideology, and Leadership in the Shaping of Accounting Rides for the Market Economy», Journal of Accounting & Economics 64, no. 20 (2015): 2–3.

58

«U.S. and World Population Clock», Population Clock, www.census.gov/popclock/; «Gross Domestic Product», FRED, Oct. 30, 2019, https://fred.stlouisfed.org/series/GDP.

59

«Gross Domestic Product for Russian Federation», FRED, July 1, 2019, https://fred.stlouisfed.org/series/MKTGDPRUA646NWDB; «Russian Federation», World Bank Data, https://data.worldbank.org/country/russian-federation.

60

United Nations, «About the Sustainable Development Goals — United Nations Sustainable Development», www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/.

61

Coral Davenport and Kendra Pierre-Louis, «U. S. Climate Report Warns of Damaged Environment and Shrinking Economy», New York Times, Nov. 23, 2018, www.nytimes.com/2018/ll/23/climate/us-cIimate-report.htmI?module=inline.

62

«Migration, Environment and Climate Change (MECC) Division», International Organization for Migration, Feb. 15, 2019, www.iom.int/compIex-nexus#estimates.

63

Материал ниже в значительной степени взят из «Turnaround at Norsk Gjenvinning», by G. Serafeim and S. Gombas, Harvard Business School Case no. 9-116-012 (January 2017).

64

Я впервые об этом услышала от Питера Сенге. Спасибо, Питер!

65

Rebecca Henderson and Tony L. He, «Shareholder Value Maximization, Fiduciary Duties, and the Business Judgement Rule: What Does the Law Say?» Harvard Business School Background Note 318–097 (January 2018).

66

Global Reporting Initiative, «Sustainability and Reporting Trends in 2025», Global Reporting.org (2015), www.globalreporting.org/resourcelibrary/Sustainability-and-Reporting-Trends-in-2025-2.pdf.

67

Richard Locke, The Promise and Limits of Private Power: Promoting Labor Standards in a Global Economy (Cambridge, UK, and New York Cambridge University Press, 2013).

68

«Trending: Cocoa Giants Embrace Sustainability, but Consumers Remain Key to Lasting Progress», Sustainable Brands, Dec. 12, 2017, https://sustainablebrands.com/read/supply-chain/trending-cocoa-giants-embrace-sustainability-but-consumers-remain-key-to-lasting-progress.

69

Rebecca Henderson and Nien-he Hsieh, «Putting the Guiding Principles into Action: Human Rights at Barrick Gold (A)», Harvard Business School Case no. 315–108, March 2015 (Revised December 2017).

70

Особенно интересно почитать на эту тему Yuval N. Harari, Sapiens, A Brief History of Humankind (London: Harvill Seeker, 2014)

71

В одном отчете были описаны вопиющие условия труда в промышленном птицеводстве. В среднем рабочие должны выполнять одну и ту же операцию каждые двадцать секунд и обрабатывать более четырнадцати тысяч кур в день. Средняя зарплата составляла одиннадцать долларов в час, в то время как текучка кадров — около ста процентов в год. Сотрудники не имели медицинской страховки, хотя травмы там происходили в пять раз чаще, чем в других отраслях. Зачастую они вынуждены были надевать подгузники, так как перерывы на посещение туалета строго регламентированы. «Lives on the Line: The High Human Cost of Chicken», Oxfam America, May 23, 2018, www.oxfamamerica.org/livesontheline/.

72

John Miller, The Glorious Revolution, 2nd ed. (Harlow, UK: Longman, 1997).

73

Encyclopedia Britannica, Massachusetts Bay Colony / Facts, Map, & Significance [online], доступ 22 октября 2019 г., www.britannica.com/place/Massachusetts-Bay-Colony.

74

Brian Eckhouse, «Solar Beats Coal on U. S. Jobs», Bloomberg.com, May 16, 2018, www.bloomberg.com/news/articles/2018-05-16/solar-beats-coal-on-u-s-jobs.

75

Richard Vietor, «Clean Energy for the Future», Harvard Business School (HBS) Technical Note (August 2019).

76

Ian Johnston, «India Just Cancelled 14 Huge Coal-Fired Power Stations as Solar Energy Prices Hit Record Low», Independent, May 24, 2017, www.independent.co.uk/environment/india-solar-power-electricity-cancels-coal-fired-power-stations-record-low-a7751916.html.

77

Mark Kane, «Global Sales December & 2018: 2 Million Plug-in Electric Cars Sold», InsideEVs, Jan. 31, 2019, https://insideevs.com/news/342547/global-sales-december-2018-2-million-plug-in-electric-cars-sold/.

78

Kate Taylor, «3 Factors Are Driving the Plant-Based ‘Meat’ Revolution as Analysts Predict Companies Like Beyond Meat and Impossible Foods Could Explode into a $140 Billion Industry», Business Insider, May 24, 2019, www.businessinsider.com/meat-substitutes-impossible-foods-beyond-meat-sales-skyrocket-2019-5.

В мае 2019 года организация Beyond Meat, которая производит растительные гамбургеры с наполнителем, очень близким по вкусу и консистенции к настоящей говядине, провела один из самых успешных выходов на биржу за последние десять лет. В первый день торгов акции взлетели на сто шестьдесят три процента, и компания закрыла день со стоимостью в 3,83 миллиарда долларов.

Bailey Lipschultz and Drew Singer, «Beyond Meat Makes History with the Biggest IPO Pop Since 2008 Crisis», Bloomberg.com, May 2, 2019, www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-02/beyond-meat-makes-history-with-biggest-ipo-pop-since-08-crisis.

79

Рассказ об Unilever и его опыте в чайном бизнесе взят из моей статьи с разбором этого случая: Rebecca Henderson and Frederik Nelleman, «Sustainable Tea at Unilever», HBS Case no. 9–712–438, November 2012.

80

«Tea Consumption by Country», Statista, www.statista.com/statistics/940102/global-tea-consumption/.

81

«Tea Market: Forecast Value Worldwide 2017–2024», Statista, www.statista.com/statistics/326384/global-tea-beverage-market-size/; Jasan Potts, et al, The State of Sustainability Initiatives Review 2014: Standards and the Green Economy (Winnipeg, Canada: International Institute for Sustainable Development, 2014), www.iisd.org/pdf/2014/ssi_2014.pdf; и «Unilever’s Tea Beverages Market Share Worldwide 2012–2021», Statista, www.statista.com/statistics/254626/unilevers-tea-beverages-market-share-worldwide/.

82

www.walmart.com/ip/Lipton-lOO-Natural-Tea-Black-Tea-Bags-lOO-ct/10307788.

83

Jason Clay, World Agriculture and the Environment (Washington, DC: Island Press), 102–103.

84

Rachel Arthur, «Tea Production Rises: But FAO Warns of Climate Change Threat», Beveragedaily.com, William Reed Business Media Ltd., May 30, 2018, www.beveragedaily.com/Article/2018/05/30/Tea-production-rises-but-FAO-warns-of-climate-change-threat.

85

Alan Kroeger et al., «Eliminating Deforestation from the Cocoa Supply Chain» (Washington, DC: World Bank, 2017).

86

Columbia Law School Human Rights Institute, The More Things Change, Jan. 2014, https://web.law.columbia.edu/sites/default/files/microsites/human-rights-institute/files/tea_report_final_draft-smallpdf.pdf; «Study Report on Tea Plantation Workers-2016-Ilo.org» (2016), www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/-asia/-ro-bangkok/-ilo-dhaka/documents/publication/wcms_563692.pdf.

87

Керичо, конечно, тоже далеко не райское место. См. Verita Largo and Andrew Wasley, «PG Tips and Lipton Tea Hit by ‘Sexual Harassment and Poor Conditions’ Claims», Ecologist, Nov. 17, 2017, https://theecologist.org/2011/apr/13/pg-tips-and-lipton-tea-hit-sexual-harassment-and-poor-conditions-claims.

88

«Unpacking the Sustainability Landscape», Nielsen, Sept. 11, 2018, www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2018/unpacking-the-sustainability-landscape.html.

89

«Unpacking the Sustainability Landscape», Nielsen.

90

«Global Consumers Seek Companies That Care About Environmental Issues», Nielsen, Sept. 11, 2018, www.nielsen.com/us/en/insights/news/2018/global-consumers-seek-companies-that-care-about-environmental-issues.html.

91

В двух массовых полевых экспериментах, проведенных с участием компании Gap, производящей одежду, ярлыки с информацией о программе по снижению загрязнения воды увеличивали продажи на восемь процентов среди покупательниц, хотя явно не оказывали такого эффекта в аутлетах и на покупателей-мужчин. J. Hainmueller and M. J. Hiscox, «The Socially Conscious Consumer», Field Experimental Test of Consumer Support for Fair Labor Standard (Massachusetts Institute of Technology Political Science Department Working Paper 2012–15, 2012). В крупной американской сети продовольственных магазинов продажи двух самых популярных марок зернового кофе выросли почти на десять процентов, когда их обозначили как Fair Trade. Jens Hainmueller, Michael J. Hiscox, and Sandra Sequeira, «Consumer Demand for the Fair Trade Label: Evidence from a Field Experiment», SSRN Electronic Journal 97, no. 2 (2011): SSRN, а эксперимент на eBay указывает, что покупатели готовы доплачивать двадцать три процента за кофе, обозначенное как Fair Trade. M. J. Hiscox, M. Broukhim, and C. Litwin, «Consumer Demand for Fair Trade: New Evidence from a Field Experiment Using eBay Auctions of Fresh Roasted Coffee», SSRN Electronic Journal, (2011).

См. также Maya Singer, «Is There Really Such a Thing as ‘Ethical Consumerism’?» Vogue, Feb. 5, 2019, www.vogue.com/article/ethical-consumer-rentrayage-batsheva-lidia-may.

92

Tania Braga, Aileen Ionescu-Somers, and Ralf W. Seifert, «Unilever Sustainable Tea Part II: Reaching out to Smallholders in Kenya and Argentina», доступ в ноябре 2011 г., www.idhsustainabletrade.com/idh-publications.

93

«Britain Backs Kenya Tea Farmers», SOS Childrens Village, March 14, 2011, www.soschildrensvillages.org.uk/charity-news/archive/2011/03/britain-backs-kenya-tea-farmers.

94

Root Capital был некоммерческим фондом социальных инвестиций, который предоставлял финансирование сельскому бизнесу в развивающихся странах. Вложения были направлены в класс капитала между микрокредитованием и коммерческим кредитованием; Tensie Whelan, Rainforest Alliance, interview by author, Cambridge, MA, October 24, 2011.

95

Rebecca M. Henderson and Frederik Nellemann, «Sustainable Tea at Unilever», HBS Case no. 712–438, December 2011 (Revised November 2012).

96

Rebecca M. Henderson and Frederik Nellemann, «Sustainable Tea at Unilever», HBS Case no. 712–438, December 2011 (Revised November 2012).

97

При этом нельзя сказать, что Unilever — идеальная компания, и что проблем больше нет. В 2011 году, например, голландская неправительственная организация опубликовала отчет с утверждением, что сотрудницы плантации в Керичо систематически подвергаются сексуальным домогательствам.

98

«Tea in the United Kingdom», Euromonitor International, January 2011, www.euromonitor.com.

99

По-моему, он самый лучший.

100

При обменном курсе 1 EUR = 1,31 AUD на 2 декабря 2011 г.

101

«Tea in Italy», February 2011, Euromonitor International, доступ в ноябре 2011 г., www.euromonitor.com.

102

«Unilevers Purpose-Led Brands Outperform», Unilever Global Company website, www.unilever.com/news/press-releases/2019/imilevers-purpose-Ied-brands-outperform.html.

103

Susan Rosegrant, «Walmarts Response to Hurricane Katrina: Striving for a Public-Private Partnership», Kennedy School of Government Case Program C16-07-1876.0, Case Studies in Public Policy and Management (Cambridge, MA: Kennedy School of Government, 2007).

104

Suzanne Kapner, «Changing of the Guard at Walmart», CNN Money, Cable News Network, Feb. 18, 2009, https://money.cnn.coin/2009/02/17/news/companies/kapner_scott.fortune/. Следующая история в основном взята из моей собственной статьи и приведенных в ней источников: Rebecca Henderson and James Weber, «Greening Walmart: Progress and Controversy», HBS Case no. 9-316-042, February 2016.

105

Kapner, «Changing of the Guard at Walmart» (2009).

106

«Our History», Corporate, https://corporate.walmart.com/our-story/our-history.

107

Business Planning Solutions, «The Economic Impact of Walmart» (Washington, DC, 2005).

108

Henderson and Weber, «Greening Walmart: Progress and Controversy» (Revised February 2017).

109

Joel Makower, «Walmart Sustainability at 10: The Birth of a Notion», GreenBiz, November 16, 2015, www.greenbiz.com/article/walmart-sustainability-10-birth-notion.

110

Alison Plyer, «Facts for Features: Katrina Impact» (The Data Center, August 28, 2015), www.datacenterresearch.org/data-resources/katrina/facts-for-impact/.

111

Edward Humes, Force of Nature: The Unlikely Story of Walmarts Green Revolution (New York: Harper Business, 2011), 97–99; Michael Barbaro and Justin Gillis, «Walmart at Forefront of Hurricane Relief», Washington Post, Sept. 6, 2005, www.washingtonpost.com/archive/business/2005/09/06/wal-mart-at-forefront-of-hurricane-relief/6cc3a4d2-d4f7-4da4-861f-933eee4d288a/.

112

«Former haggard Walmart Turns into Ethical Leader — Covalence Retail Industry Report 2008», Covalence SA, Dec. 11, 2008, www.covalence.ch/index.php/2008/12/11/former-laggard-wal-mart-turns-into-ethical-Ieader-covalence-retail-industry-report-2008/.

113

G. I. McKinsey, «Pathways to a Low-Carbon Economy. Version 2 of the Global Greenhouse Gas Abatement Cost Curve», McKinsey & Company, Stockholm (2009).

114

By Editor, «Commissioning HVAC Systems», FM Media, Jan. 22, 2015, www.fmmedia.com.au/sectors/commissioning-hvac-systems/.

115

Robert G. Eccles, George Serafeim, and Tiffany A. Clay, «KKR: Leveraging Sustainability», HBS Case no. 112–032, September 2011 (Revised March 2012).

116

«Global Industrial Energy-Efficiency Services Market Predicted to Exceed USD 10 Billion by 2020: Technavio», Business Wire, Dec. 26, 2016; «Europe’s Energy Efficiency Services Market to Reach €50 Billion by 2025», Consultancy.eu, Apr. 2, 2019; «A $300 Billion Energy Efficiency Market», CNBC, Mar. 19, 2019, www.cnbc.com/advertorial/2017/09/19/a-300-billion-energy-efficiency-market.html; Energy Efficiency Market Report 2018 (Paris: International Energy Agency [IEA], 2018), https://webstore.iea.org/download/direct/2369?fileName=Market_Report_Series_Energy_Efficiency_2018.pdf.

117

Adam Tooze, «Why Central Banks Need to Step Up on Global Warming», Foreign Policy, Aug. 6, 2019, https://foreignpolicy.com/2019/07/20/why-central-banks-need-to-step-up-on-global-warming/.

118

Tooze (2019).

119

«Florida’s Sea Level Is Rising», Sea Level Rise, https://sealevelrise.org/states/florida/.

120

Akhilesh Ganti, «What Is a Minsky Moment?» Investopedia, July 30, 2019, www.investopedia.com/terms/rn/minskymoment.asp; John Cassidy, «The Minsky Moment», New Yorker, January 27, 2008, www.newyorker.com/magazine/2008/02/04/the-minsky-moment.

121

Christopher Flavelle, «Bank Regulators Present a Dire Warning of Financial Risks from Climate Change», New York Times, Oct. 17, 2019, www.nytimes.com/2019/10/17/climate/federal-reserve-climate-financial-risk.html.

122

This story draws heavily on my case «CLP: Powering Asia», George Serafeim, Rebecca Henderson, and Dawn Lau, 9–115–038, February 2015.

123

«The First Mobile Phone Call Was Placed 40 Years Ago Today», Fox News, Dec. 20, 2014, www.foxnews.com/tech/the-first-mobile-phone-call-was-placed-40-years-ago-today.

124

Приведенная стоимость электроэнергии — это отношение между затратами и выработкой электричества за весь срок эксплуатации с применением ставки дисконтирования, которая отражает среднюю стоимость капитала. International Renewable Energy Agency, «Renewable Power Generation Costs in 2018» (Abu Dhabi: IRENA, 2019).

125

IRENA, «Renewable Power Generation Costs in 2018»; IRENA, «Future of Wind: Deployment, Investment, Technology, Grid Integration and Socio-economic Aspects» (A Global Energy Transformation paper, Abu Dhabi: IRENA).

126

См., например, «New Energy Outlook 2019: Bloomberg NEF» and McKinsey Energy Insights, Global Energy Perspective, January 2019.

127

«China Pushes Regions to Maximize Renewable Energy Usage», Reuters, Aug. 30, 2019, www.reuters.com/article/us-china-renewables/china-pushes-regions-to-maximize-renewable-energy-usage-idUSKCNlVK087.

128

«World Energy Outlook 2017 China: Key Findings», International Energy Agency, www.iea.org/weo/china/.

129

«New Energy Outlook 2019: Bloomberg NEF».

130

AutoGrid, CLP Holdings Signs Multi-Year Strategic Commercial Agreement with AutoGrid to Deploy New Energy Solutions Across Asia-Pacific Region, Dec. 12, 2018, www.prnewswire.com/in/news-releases/clp-holdings-signs-multi-year-strategic-commercial-agreement-with-autogrid-to-deploy-new-energy-solutions-across-asia-pacific-region-702571991.html.

131

Nico Pitney «A Revolutionary Entrepreneur on Happiness, Money, and Raising a Supermodel HuffingtonPost, Dec. 7,2017, www.hufftngtonpost.com/2015/01/30/robin-chase-life-lessons_n_6566944.html.

132

«Avis Budget Group to Acquire Zipcar for $12.25 Per Share in Cash», Zipcar, Jan. 2, 2013, www.zipcar.com/press/releases/avis-budget-group-acquires-zipcar.

133

Jackie Krentzman, «The Force Behind the Nike Empire», Stanford Magazine, Jan. 1997, https://alumni.stanford.edu/get/page/magazine/article/?article_id=43087.

134

Nike Annual Report 1992, NIKE, https://sl.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/1992/Annual_Report_92.pdf.

135

Коэффициенты P/E измерены как среднегодовой PE.

136

Edward Yardeni et al., «Stock Market Briefing: S&P 500 Sectors & Industries Forward P/Es», Yardeni.com, Aug. 26, 2019, www.yardeni.com/pub/mktbriefsppesecind.pdf.

137

Настоятельно рекомендую, если вас интересует успешное предпринимательство, и вы хотите знать, чего стоит построить по-настоящему успешную международную компанию. Все они доступны на сайте Nike. Захватывающее чтение. https://investors.nike.com/investors/news-events-and-reports/default.aspx.

138

Jeffrey Ballinger, «The New Free-Trade Heel», Harper s Magazine, Aug. 1992, http://archive.harpers.org/1992/08/pdf/HarpersMagazine-1992-08-0000971.pdf.

139

Mark Clifford, «Spring in Their Step», Far Eastern Economic Review 5 (1992): 56–57.

140

Adam Schwarz, «Running a Business», Far Eastern Economic Review (June 20, 1991).

141

Он упоминает, что «мы отвечаем на вопросы о зарубежных странах в приложении к ежегодному отчету», но я не смогла найти этот документ.

142

Richard Locke, The promise and perils of globalization, the Case of Nike, MIT Working Paper July 2002, IPC 02–007.

143

John H. Cushman, Jr., «International Business; Nike Pledges to End Child Labor and Apply U. S. Rules Abroad», New York Times, May 13, 1998, www.nytimes.com/1998/05/13/business/international-business-nike-pledges-to-end-child-labor-and-apply-us-rules-abroad.html.

144

Amir Ismael, «Making Green: Nike Is the Biggest and Most Sustainable Clothing and Sneaker Brand», Complex, June 1, 2018, www.complex.com/sneakers/2015/08/nike-is-the-most-sustainable-clothing-company.

145

Tim Harford, «Why Big Companies Squander Good Ideas», Financial Times, Sept. 6, 2018, www.ft.com/content/3clab748-b09b-lle8–8dl4–6f049d06439c.

146

David Gelles, «He Ran an Empire of Soap and Mayonnaise. Now He Wants to Reinvent Capitalism», New York Times, Aug. 29, 2019, www.nytimes.com/2019/08/29/business/paul-polman-unilever-corner-office.html.

147

Следующие материалы взяты из статьи Rebecca M. Henderson, Russell Eisenstat, and Matthew Preble, HBS Case no. 318–048, February 2018.

148

Knowledge@Wharton, «Aetna CEO Mark Bertolini on Leadership, Yoga, and Fair Wages».

149

James Surowiecki, «A Fair Days Wage», New Yorker, February 2, 2015, www.newyorker.com/magazine/2015/02/09/fair-days-wage

150

Lisa Rapaport, «U. S. Health Spending Twice Other Countries’ with Worse Results», Reuters, Mar. 13, 2018, www.reuters.com/article/us-health-spending/u-s-health-spending-twice-other-countries-with-worse-results-idUSKCNlGP2YN.

151

Ajay Tandon et al., «Measuring Overall Health System Performance for 191 Countries» (Geneva: World Health Organization, 2000).

152

Mark Bertolini, Mission Driven Leadership: My Journey as a Radical Capitalist (New York: Currency, Penguin Random House, 2019).

153

Jesse Migneault, Top 5 Largest Health Insurance Payers in the United States, HealthPayerIntelligence, Apr. 13, 2017, https://healthpayerintelligence.com/news/top-5-largest-health-insurance-payers-in-the-united-states.

154

MarquiMapp, «Aetna CEO Takes Health Care Personally», CNBC, Aug. 3, 2014, www.cnbc.com/2014/08/01/aetna-ceo-takes-health-care-personally.html.

155

Jayne O’Donnell, «Aetna CEO Got Summer’s First Merger Agreement, Raised Minimum Wage and More», USA Today, Gannett Satellite Information Network, Sept. 8, 2015, www.usatoday.com/story/money/2015/09/07/aetna-ceo-bertolini-yoga-meditation-motorcycles-minimum-wage/29782741/.

156

David Gelles, «Mark Bertolini of Aetna on Yoga, Meditation and Darth Vader», New York Times, Sept. 21, 2018, www.nytimes.com/2018/09/21/business/mark-bertolini-aetna-corner-office.html.

157

Meera Viswanathan et al., «Interventions to Improve Adherence to Self-Administered Medications for Chronic Diseases in the United States: A Systematic Review», Annals of Internal Medicine 157, no. 11 (2012): 785–795.

158

Meera Viswanathan et al., «Interventions to Improve Adherence to Self-Administered Medications for Chronic Diseases in the United States: A Systematic Review», Annals of Internal Medicine 157, no. 11 (2012): 785–795.

159

Aurel О. Iuga and Maura J. McGuire, «Adherence and Health Care Costs», Risk Management and Healthcare Policy 7 (2014): 35.

160

Rebecca M. Henderson, Russell Eisenstat, and Matthew Preble, «Aetna and the Transformation of Health Care», HBS Case no. 318–048, February 2018.

161

Rebecca M. Henderson, Russell Eisenstat, and Matthew Preble, «Aetna and the Transformation of Health Care», HBS Case no. 318–048, February 2018.

162

Rebecca M. Henderson, Russell Eisenstat, and Matthew Preble, «Aetna and the Transformation of Health Care», HBS Case no. 318–048, February 2018.

163

Rebecca Henderson, «Tackling the Big Problems: Management Science, Innovation and Purpose» (Working paper prepared for Management Sciences 65th Anniversary, October 2019).

164

Gelles, «Mark Bertolini of Aetna on Yoga, Meditation and Darth Vader» (2018).

165

Surowiecki, «A Fair Day’s Wage» (2015).

166

В 2014 году CVS объявила о том, что прекращает торговать табачными изделиями, лишившись продаж где-то на два миллиарда долларов. См. Elizabeth Landau, «CVS Stores to Stop Selling Tobacco», CNN, Cable News Network, Feb. 5, 2014, www.cnn.com/2014/02/05/health/cvs-cigarettes/index.html.

167

Jan-Emmanuel De NeveGeorge Ward, «Does Work Make You Happy? Evidence from the World Happiness Report», Harvard Business Review (Sept. 20, 2017), https://hbr.org/2017/03/does-work-make-you-happy-evidence-from-the-world-happiness-report.

168

Rebecca Henderson, «Tackling the Big Problems» (October 2019).

169

Следующее описание основано на личном общении с руководителями KAF, а также на случае HBS: Thomas DeLong, James Holian, and Joshua Weiss, «King Arthur Flour», HBS Case no. 9–407–012 (May 2007).

170

www.instagram.com/kingarthurflour/?hl=en.

171

www.facebook.com/GeneralMills/; www.instagram.com/generalmills/; Christian Kreznar, «How King Arthur Flour’s Unusual Leadership Structure Is Key to Its Success». Forbes, Feb. 5, 2019, www.forbes.com/sites/christiankreznar/2019/01/30/how-king-arthur-flours-unusual-leadership-structure-set-it-up-for-success/#48e0e2045c95.

172

«Mission & Impact», King Arthur Flour, www.kingarthurflour.com/about/mission-impact.

173

Alana Semuels, «A New Business Strategy: Treating Employees Well», Atlantic, May 7,2018.

174

«Baker’s Hotline», King Arthur Flour, www.kingarthurflour.com/bakers-hotline.

175

www.nationmaster.com/country-info/stats/Economy/GDP-per-capita-in-1950.

176

Источники к следующему дальше рассказу о Toyota и General Motors см. в статье Susan Helper and Rebecca Henderson, «Management Practices, Relational Contracts, and the Decline of General Motors», Journal of Economic Perspectives 28, no. 1 (2014): 49–72.

177

Применяемые компанией Toyota методики управления персоналом хорошо изучены экономистами, специализирующимися на вопросах труда и производственных отношениях. В совокупности такие приемы называют «высокопроизводительными системами труда». Единого определения у них нет, но в литературе выделяют три общих элемента. В целом, применяющие их фирмы (1) внедряют эффективные системы поощрений, (2) уделяют внимание развитию навыков и (3) используют команды и повсеместно создают возможности для общения и совместного решения проблем. См., например, T. A. Kochan, H. C. Katz, and R. B. McKersie, The Transformation of American Industrial Relations (New York: Basic Books, 1986); John Paul Macduffie, «Human Resource Bundles and Manufacturing Performance: Organizational Logic and Flexible Production Systems in the World Auto Industry», Industrial & Labor Relations Review 48, no. 2 (1995): 197–221; Brian E. Becker et al., «High Performance Work Systems and Firm Performance: A Synthesis of Research and Managerial Implications» (Research in personnel and human resource management, 1998); C. Ichniowski, K. Shaw, and G. Prennushi, «The Effects of Human Resources Management Practices on Productivity: A Study of Steel Finishing Lines», American Economic Review 87, no. 3 (1997): 291–314; J. Pfeifer, The Human Equation (Boston: Harvard Business School Press, 1998); Eileen Appelbaum et A., Manufacturing Advantage: Why High-Performance Work Systems Pay Off (Ithaca, NY: Cornell University Press, 2000); и S. Black and L. Lynch, «How to Compete: The Impact of Workplace Practices and Information Technology on Productivity», Review of Economics and Statistics 83, no. 3 (2001): 434–445.

178

Susan Helper and Rebecca Henderson, «Management Practices, Relational Contracts, and the Decline of General Motors», Journal of Economic Perspectives 28.1 (2014): 49–72.

179

Benjamin Elisha Sawe, «The Worlds Biggest Automobile Companies», World Atlas, Dec. 13, 2016, www.worldatlas.com/articles/which-are-the-world-s-biggest-automobile-companies.html.

180

Chad Syverson, «What Determines Productivity?» Journal of Economic Literature 49, no. 2 (2011): 326–365.

181

Nicholas Bloom and John Van Reenen, «Measuring and Explaining Management Practices Across Firms and Countries», Quarterly Journal of Economics 122 (2007): 1351–1408; Bloom and Van Reenen, «Why Do Management Practices Differ Across Firms and Countries?» Journal of Economic Perspectives 24, no. 1 (2010): 203–224; Bloom and Van Reenen, «Human Resource Management and Productivity» in Handbook of Labor Economics, vol. 4, ed., Orley Ashenfelter and David Card (Amsterdam: Elsevier and North-Holland, 2011), 1697–1767; Nicholas Bloom et al., «The Impact of Competition on Management Quality: Evidence from Public Hospitals», The Review of Economic Studies 82, no. 2 (2015): 457–489; Nicholas Bloom et al. «Does Management Matter? Evidence from India», Quarterly Journal of Economics 128, no. 1 (2013): 1–51; Nicholas Bloom, with Erik Brynjolfsson, Lucia Foster, Ron Jarmin, Megha Patnaik, Itay Saporta-Eksten, and John Van Reenen, «What Drives Differences in Management Practices», American Economic Review (May 2019).

182

Jim Harter, «Employee Engagement on the Rise in the U.S»., Gallup.com, Aug. 19, 2019, https://news.gaIlup.com/poll/241649/employee-engagement-rise.aspx

183

Frederick W. Taylor, «The Principles of Scientific Management» (New York: Harper & Bros., 1911).

184

Charles D. Wrege and Richard M. Hodgetts, «Frederick W. Taylors 1899 Pig Iron Observations: Examining Fact, Fiction, and Lessons for the New Millennium», Academy of Management Journal 43, no. 6 (Dec. 2000): 1283–1291.

185

«NUJMMI», This American Life, Dec. 14, 2017, www.thisamericanlife.org/403/transcript.

186

Последний пример описан в статье J. Patrick Wright, On a Clear Day You Can See General Motors: John Z. DeLorean’s Look Inside the Automotive (New York: Avon, 1979). Автор сообщает, что в 1970-е годы в General Motors для младших руководителей было очень почетно провести презентацию на совещании совета директоров, но их карьера могла закончиться, если они неправильно вставляли слайд.

187

Ashley Lutz, «Nordstrom’s Employee Handbook Has Only One Rule», Business Insider, Oct. 13, 2014, www.businessinsider.com/nordstroms-employee-handbook-2014-10.

188

Robert Spector and Patrick D. McCarthy, The Nordstrom Way to Customer Service Excellence for Becoming the «Nordstrom of Your Industry», 2nd ed. (Hoboken, NJ: John Wiley & Amp Sons, 2012); Christian Conte, «Nordstrom Customer Service Tales Not Just Legend», Bizjournals.com, Sept. 7, 2012, www.bizjournals.com/jacksonville/blog/retail_radar/2012/09/nordstrom-tales-of-legendary-customer.html; Doug Crandall, and Leader to Leader Institute, Leadership Lessons from West Point, 1st ed. (San Francisco: Jossey-Bass, 2007).

189

Мой главный источник для дальнейшего обсуждения Christopher Smith, John Child, Michael Rowlinson, and Sir Adrian Cadbury, Reshaping Work: The Cadbury Experience (Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2009).

190

«Purchase Power of the Pound», Measuring Worth, https://www.measuringworth.com/calculators/ppoweruk.

191

Мой источник сведений о работе Триста и следующего далее обсуждения событий в США — Art Kleiner, The Age of Heretics: A History of the Radical Thinkers Who Reinvented Corporate Management, 2nd ed. (San Francisco: Jossey-Bass, 2008).

192

Ключевая публикация о следующей истории — The Age of Heretics Клейнера.

193

«About i3 Index», Covestro in North America, www.covestro.us/csr-and-sustainability/i3/covestro-i3-index.

194

Личное общение с автором.

195

«Purpose with the Power to Transform Your Organization», BCG, www.bcg.com/publications/2017/transformation-behavior-culture-purpose-power-transform-organization.aspx; Alex Edmans, «28 Years of Stock Market Data Shows a Link Between Employee Satisfaction and Long-Term Value», Harvard Business Review 24 (Mar. 2016), https://hbr.org/2016/03/28-years-of-stock-market-data-shows-a-link-between-employee-satisfaction-and-long-term-value; Robert G. Eccles, Ioannis Ioannou, and George Serafeim, «The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance», Management Science 60, no. 11 (November 2014): 2835–2857; Claudine Gartenberg, Andrea Prat, and George Serafeim, «Corporate Purpose and Financial Performance», Organization Science 30, no. 1 (January-February 2019): 1–18.

196

«Edelman Trust Barometer Global Report» (2019), https://news.gallup.com/.

197

«State of the American Workplace», Gallup.com, May 16, 2019; «Edelman Trust Barometer Global Report» (2019), https://news.gallup.com/reports/199961/7.aspx; «Edelman Trust Barometer, 2019», Edelman, https://www.edelman.com/news-awards/2019-edelman-trust-barometer-reveals-my-employer-most-trusted-institution.

198

«The Business Case for Purpose», Harvard Business Review (2019), www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-the-business-case-for-purpose/$FILE/ey-the-business-case-for-purpose.pdf.

199

Peter J. Drucker, Managing for the Future: The 1990s and Beyond (New York: Penguin, 1992).

200

John R. Graham, Campbell R. Harvey, and Shivaram Rajgopal, «The Economic Implications of Corporate Financial Reporting», Journal of Accounting and Economics 40, no. 3 (2005): 32–35, fig. 5; John R. Graham, Campbell R. Harvey, and Shivaram Rajgopal, «Value Destruction and Financial Reporting Decisions», Financial Analysts Journal 62, no. 6 (Nov. 6, 2006).

201

Board of Governors of the Federal Reserve System 2016, p. 130.

202

Lucian Bebchuk, Alma Cohen, and Scott Hirst, «The Agency Problems of Institutional Investors», Journal of Economic Perspectives 31, no. 3 (Summer 2017): 89–112.

203

Это было крупнейшее однодневное падение за семнадцать лет торгов. Стоит посмотреть, как вечером в день объявления Макмиллон пытается объяснить Джиму Краммеру из Mad Money, что иногда ради долгосрочного успеха нужно принять краткосрочный удар: www.youtube.com/watch?v=4adIq7iJHtc.

204

Dominic Barton, «Capitalism for the Long Term», Harvard Business Review (March 2011): 85.

205

David Burgstahelr and Ilia Dichev, «Earnings Management to Avoid Earnings Decreases and Losses», Journal of Accounting and Economics 24 (1997): 99; John R. Graham, Campbell R. Harvey, and Shiva Rajgopal, «The Economic Implications of Corporate Financial Reporting», Journal of Accounting and Economics 40, nos. 1–3 (2005): 3–73.

206

Katherine Gunny, «The Relation Between Earnings Management Using Real Activities Manipulation and Future Performance: Evidence from Meeting Earnings Benchmarks», 2009, http://ssrn.com/abstract=816025 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.816025; Paul M. Healy, «The Effect of Bonus Schemes on Accounting Decisions», Journal of Accounting and Economics 7 (1985): 85.

207

Joe Nocera, «Wall Street Wants the Best Patents, Not the Best Drugs», Bloomberg.com, Nov. 27, 2018, www.bloomberg.com/opinion/articles/2018-ll-27/gilead-s-cures-for-hepatitis-c-were-not-a-great-business-model.

208

Данные Capital IQ.

209

Данные FactSet.

210

www.sec.gov/Article/whatwedo.html#create; Комиссия по ценным бумагам и биржам защищает инвесторов и помогает поддерживать справедливые и эффективные рынки. Она осуществляет надзор за ключевыми участниками операций с ценными бумагами, включая инвесторов, взаимные фонды, фондовые биржи, брокеров и дилеров. Комиссия может принять меры по гражданскому законодательству против предприятий и лиц, которые нарушают законы о ценных бумагах (например, махинации в области торговли и бухгалтерии).

211

Eugene Soltes, Why They Do It: Inside the Mind of the White-Collar Criminal (New York: PublicAffairs, 2016).

212

«ESG Sustainable Impact Metrics — MSCI», Msci.Com, 2019, www.msci.com/esg-sustainable-impact-metrics.

213

Alan Taylor, «Bhopal: The World’s Worst Industrial Disaster, 30 Years Later», Atlantic, December 2014; Adrien Lopez. «20 Years on from Exxon Valdez: What Progress for Corporate Responsibility?» Mar. 29, 2009, www.ethicalcorp.com/commimications-reporting/20-years-exxon-valdez-what-progress-corporate-responsibility.

214

Mindy S. Lubber, «30 Years Later, Investors Still Lead the Way on Sustainability», Ceres, Mar. 23, 2019, www.ceres.org/news-center/blog/30-years-later-investors-still-lead-way-sustainability. Я вхожу в совет CERES с 2017 года.

215

«GRI at a Glance», Global Reporting Initiative (GRI), www.globalreporting.org/information/news-and-press-center/press-resources/Pages/default.aspx.

216

«Sustainability and Reporting Trends in 2025», Global Reporting.org (2015), www.globalreporting.org/resourcelibrary/Sustainability-and-Reporting-Trends-in-2025-2.pdf.

217

«2018 Global Sustainable Investment Review», Global Sustainable Investment Alliance (2018), www.gsi-alliance.org/wp-content/uploads/2019/03/GSIR_Review2018.3.28.pdf; Renaud Fages et al. «Global Asset Management2018: The Digital Metamorphosis», www.bcg.com; BCG, www.bcg.com/publications/2018/global-asset-management-2018-digital-metamorphosis.aspx.

218

«2018 Global Sustainable Investment Review»; Fages et al., «Global Asset Management 2018».

219

См., например, Christophe Revelli and Jean-Laurent Viviani, «Financial Performance of Socially Responsible Investing (SRI): What Have We Learned? A Metaanalysis», Business Ethics: A European Review 24, no. 2 (April 2015).

220

Mozaffar Khan, George Serafeim, and Aaron Yoon, «Corporate Sustainability: First Evidence on Materiality», Accounting Review 91, no. 6 (November 2016).

221

«Materiality», Business Literacy Institute Financial Intelligence, Sept. 23, 2016.

222

Khan et al., «Corporate Sustainability (2016): 1697–1724; Eccles et al., «The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance» (2014): 2835–2857.

223

Обсуждение ниже во многом основано на Julie Battilana and Michael Norris, «The Sustainability Accounting Standards Board (Abridged)», HBS Case no. 419–058, March 2019.

224

Джейн сотрудничала со многими важнейшими мыслителями, в том числе Робертом Масси, Бобом Экклзом и Дэвидом Вудом. Она говорит, что решение основать SASB было связано с ощущением смысла. «Было страшно отказаться от регулярного источника дохода, — вспоминает она, — но я чувствовала настоящий моральный долг продвигать эту идею, так как потенциально она может оказать важное воздействие в США и в мире».

225

По правилам Комиссии по ценным бумагам и биржам, публичные компании обязаны предупреждать своих инвесторов о любой «существенной» информации. Информация считается существенной, если имеется «значительная вероятность, что раскрытие факта, который не был упомянут, рассматривалось бы разумным инвестором как значительное изменение «общей смеси» предоставленной информации».

226

Khan et al., «Corporate Sustainability».

227

George Serafeim and David Freiberg, «JetBlue: Relevant Sustainability Leadership (A)», HBS Case no. 118–030, October 2018.

228

«Bio», Sophia Mendelsohn, www.sophiamendelsohn.com/bio.

229

JetBlue, «2016 Sustainability Accounting Standards Board Report» (2017), http://responsibilityreport.jetblue.com/2016/JetBlue_SASB_2016.pdf.

230

Serafeim and Freiberg, «JetBlue».

231

Группа занималась отношениями с инвесторами.

232

Serafeim and Freiberg, «JetBlue».

233

Основной источник следующего обсуждения Rebecca Henderson, George Serafeim, Josh Lerner, and Naoko Jinjo, «Should a Pension Fund Try to Change the World? Inside GPIFs Embrace of ESG», HBS Case no. 319–067, January 2019 (Revised March 2019).

234

Eric Schleien, «Investing: Buy What You Know», Guru, Apr. 9, 2007, www.gurufocus.com/news/5281/investing-buy-what-you-know.

235

«Peter Lynch», AJCU, https://web.archive.org/web/20141226131715/www.ajcimet.edu/story?TN=PROJECT-20121206050322; Peter Lynch, «Betting on the Market — Pros», PBS, www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/betting/pros/lynch.html. Если бы вы вложили тысячу долларов в Magellan в день, когда компанией начал руководить Линч, в год его ухода вклад вырос бы до двадцати восьми тысяч долларов.

236

Steven Perlberg, «Mutual Fund Legend Peter Lynch Identifies His ‘Three Cs’ of Investing in a Rare Interview», Business Insider, Dec. 6, 2013, www.businessinsider.com/peter-lynch-charlie-rose-investing-2013-12.

237

Kenneth R. French, «Presidential Address: The Cost of Active Investing», Journal of Finance 63, no. 4 (2008): 1537–1573.

238

Вообще говоря, девяносто процентов японских и восемьдесят шесть процентов иностранных акций, принадлежащих GPIF, вкладывают пассивно.

239

Sean Fleming, «Japan’s Workforce Will Be 20% Smaller by 2040», World Economic Forum, Feb. 12, 2019, www.weforum.org/agenda/2019/02/japan-s-workforce-will-shrink-20-by-2040/.

240

«The Global Gender Gap Report 2013», World Economic Forum, 236, http://www3.weforum.org/docs/WEF_GenderGap_Report_2013.pdf; «The Global Gender Gap Report 2017», World Economic Forum, 90, http://www3.weforum.org/docs/WEF_GGGR_2017.pdf.

241

GPIF получил разрешение прямо инвестировать в облигации и взаимные фонды; пятнадцатью процентами активов GPIF с фиксированной доходностью управляли внутри фонда.

242

«The Benefits and Risks of Passive Investing», Barclays, www.barclays.co.uk/smart-investor/investments-explained/funds-etfs-and-investment-trusts/the-benefits-and-risks-of-passive-investing/.

243

См. GPIF’s 2018 Annual Report.

244

The Nikkei Telecon Database, доступ в декабре 2018 г.

245

Размер классифицируется на основе рыночной капитализации.

246

«2018 Global Sustainable Investment Review», Global Sustainable Investment Alliance (2018), www.gsi-alliance.org/wp-content/uploads/2017/03/GSIR_Review2016.F.pdf.

247

Вопрос о том, превосходят ли семейные фирмы по результативности публичные, очень спорен — наверное потому, что собрать всеобъемлющую финансовую информацию о семейных фирмах очень сложно. В некоторых источниках говорится, что они с большей вероятностью жертвуют краткосрочными прибылями ради долгосрочной стойкости, и что в среднем они эффективнее. См., например, Kate Rodriguez, «Why Family Businesses Outperform Others», Economist, https://execed.economist.com/blog/industry-trends/why-family-businesses-outperform-others. В других источниках указано, что они менее результативны. См., например, Andrea Prat, «Are Family Firms Damaging Europe’s Growth?» World Economic Forum, Feb. 12, 2015, www.weforum.org/agenda/2015/02/are-family-firms-damaging-europes-growth/.

Выше приведена серия работ Николаса Блума и соавторов. Больше об управлении в семейных фирмах и их роли в формировании экономики в более широком смысле см. в публикациях Randall K. Morck, ed., A History of Corporate Governance Around the World (Chicago and London: University of Chicago Press, 2005) и Richard F. Doner and Ben Ross Schneiderm «The Middle-Income Trap: More Politics Than Economics», World Politics 68, no. 4 (2016): 608–644.

248

Robert S. Harris, Tim Jenkinson, and Steven N. Kaplan, «How Do Private Equity Investments Perform Compared to Public Equity?» Journal of Investment Management 14 no. 3 (2016): 1–24; Robert S. Harris, Tim Jenkinson, and Steven N. Kaplan. «Private Equity Performance: What Do We Know?» Journal of Finance 69, no. 5 (2014): 1851–1882.

249

Главный источник следующего обсуждения — разбор случая Гарвардской школы бизнеса. Rebecca Henderson, Kate Isaacs, and Katrin Käufer, «Triodos Bank: Conscious Money in Action», HBS Case no. 313–109, March 2013 (Revised June 2013).

250

«About Triodos Bank», Triodos, www.triodos.com/about-us.

251

Triodos Bank, Annual Report 2018, www.triodos-im.com/press-releases/2019/triodos-investment-management-in-2018.

252

Насколько я понимаю, в Triodos решили не финансировать этого производителя обуви.

253

Triodos Bank, Annual Report 2018.

254

Lorie Konish, «The Big Wealth Transfer Is Coming. Here’s How to Make Sure Younger Generations Are Ready», CNBC, Aug. 12, 2019, www.cnbc.com/2019/08/12/a-big-wealth-transfer-is-coming-how-to-get-younger-generations-ready.html.

255

Литература об этом и следующем случае — в моем разборе примера Mondragon: Rebecca Henderson and Michael Norris, «IWorkerIVote: MONDRAGON in the U.S»., Harvard Business School Teaching Plan 316–176, April 2016.

256

«The Development and Significance of Agricultural Cooperatives in the American Economy», Indiana Law Journal 27, no. 3, Article 2 (1952), www.repository.law.indiana.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2352&context=ilj.

257

«The Development and Significance of Agricultural Cooperatives in the American Economy», Indiana Law Journal.

258

Leon Stein, The Triangle Fire, 1st ed. (Philadelphia: Lippincott, 1962).

259

Steven Deller, Ann Hoyt, Brent Hueth, and Reka Sundaram-Stukel, «Research on the Economic Impact of Cooperatives», University of Wisconsin Center for Cooperatives, June 19, 2009, http://reic.uwcc.wisc.edu/sites/all/REIC_FINAL.pdf.

260

Tony Sekulich, «Top Ten Agribusiness Companies in the World», Tharawat Magazine 12 (June 2019), https://www.tharawat-magazine.com/facts/top-ten-agribusiness-companies/.

261

«Leading U. S. Commercial Banks by Revenue 2018», Statista, www.statista.com/statistics/185488/leading-us-commerciaI-banks-by-revenue/.

262

Douglas L. Kruse, ed., «Shared Capitalism at Work: Employee Ownership, Profit and Gain Sharing, and Broad-Based Stock Options», National Bureau of Economic Research Conference Report (University of Chicago Press, May 2010).

263

Douglas L. Kruse, Joseph R. Blasi, and Rhokeun Park, «Shared Capitalism in the U. S. Economy», NBER Working paper no. 14225 (Cambridge, MA: NBER, August 2008).

264

Kruse et al., «Shared Capitalism in the U. S. Economy» (2008).

265

Kruse et al., «Shared Capitalism in the U. S. Economy» (2008).

266

Hazel Sheffield, «The Preston Model: UK Takes Lessons in Recovery from Rust Belt Cleveland», Guardian, April 11, 2017, www.theguardian.com/cities/2017/apr/ll/preston-cleveland-model-lessons-recovery-rust-belt.

См. также https://thenextsystem.org/learn/stories/infographic-preston-model.

267

Publix, «About Publix», доступ в январе 2014 г., www.publix.com/about/CompanyOverview.do.

268

John Lewis Partnership, «About Us», доступ в январе 2014 г., www.johnlewispartnership.co.uk/about.html.

269

«About Us», Mondragon Corporation, www.mondragon-corporation.com/en/about-us/.

270

Mondragon Corporation, Annual Report 2018 (2018), www.mondragon-corporation.com/en/about-us/economic-and-financial-indicators/annual-report/.

271

«Mondragon Corporation, Winner at the Boldness in Business Awards Organized by the Financial Times», MAPA Group, Mar. 27, 2013, www.mapagroup.net/2013/03/mondragon-corporation-winner-at-the-boldness-in-business-awards-organized-by-the-financial-times/.

272

Критики иногда говорят, что сотрудники-владельцы рискуют, поскольку держат слишком большую долю своих средств в одной фирме, однако дополнительное вознаграждение, по-видимому, это более чем компенсирует. См., например, Peter Kardas, Adria L. Scharf, and Jim Keogh, «Wealth and Income Consequences of ESOPs and Employee Ownership: A Comparative Study from Washington State», Journal of Employee Ownership Law and Finance 10, no. 4 (1998).

273

На банковский счет для фиксированных взносов работодатели и сотрудники вносят средства, из которых потом будет оплачена пенсия.

ESOP Association data. Analyzed by NCEO, доступ в феврале 2015 г., www.esopassociation.org/explore/employee-ownership-news/resources-for-reporters.

274

Kruse et al., «Shared Capitalism in the U. S. Economy?» (2008).

275

Colin Mayer, Prosperity: Better Business Makes the Greater Good (Oxford, UK: Oxford University Press, 2019); Lynn Stout, The Shareholder Value Myth: How Putting Shareholders First Harms Investors, Corporations, and the Public, 1st ed. (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 2012); Thomas Donaldson and Lee Preston, «The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications», Academy of Management Review 20, no. 1 (1995): 65–91.

276

См., например, Stout, The Shareholder Value Myth; Mayer, Prosperity; Leo Strine, Towards Fair and Sustainable Capitalism (Research Paper no. 19–39, University of Pennsylvania Law School, Institute for Law and Economics, September 2019), https://ssrn.com/abstract=3461924.

277

См. https://benefitcorp.net/.

Регистрация в качестве корпорации общественного блага имеет важные отличия от сертификации в качестве «B Corporation». В последнем случае фирма просто обязуется проводить не только финансовую оценку своей деятельности. См. https://bcorporation.net/.

278

«Benefit Corporation Reporting Requirements», Benefit Corporation, https://benefitcorp.net/businesses/benefit-corporation-reporting-requirements.

279

«State by State Status of Legislation», Benefit Corporation, https://benefitcorp.net/policymakers/state-by-state-status.

280

«Benefit Corporations & Certified B Corps», Benefit Corporation, https://benefitcorp.net/businesses/benefit-corporations-and-certified-b-corps.

281

Эту обязанность директора обычно называют обязанностью Revlon. Leo E. Strine, Jr., «Making It Easier for Directors to Do the Right Thing», Harv. Bus. L. Rev. 4 (2014): 235.

282

Stout, The Shareholder Value Myth.

283

См. FAQ, Benefit Corporation, https://benefitcorp.net/faq.

284

«The Rise and Decline of the Japanese Economic ‘Miracle’», Understanding Australia s Neighbours: An Introduction to East and Southeast Asia (Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2004): 132–148.

285

Перекрестное владение акциями понималось как демонстрация желания развивать долгосрочные деловые отношения между корпорациями. До 1990-х годов компании по страхованию жизни были одними из наиболее значительных групп акционеров в Японии. Японские банки также держали большие доли в капитале своих дебиторов.

286

Nishiyama Kengo, «Proxy Voting Trends in 2014 and Outlook in 2015», presentation, Financial Services Agency, Tokyo, July 9, 2013, www.fsa.go.jp/frtc/kenkyu/gijiroku/20140709/01.pdf.

287

«GDP Growth (Annual%) — Japan», World Bank Data, https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG?locations=JP; «United Kingdom», World Bank Data, https://data.worldbank.org/country/united-kingdom.

288

«GDP Growth (Annual%) — Japan», World Bank Data, https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG?locations=JP; «United Kingdom», World Bank Data, https://data.worldbank.org/coimtry/imited-kingdom.

289

Jim Rickards, «Japans in the Middle of Its 3rd ‘Lost Decade’ and a Recovery Is Nowhere in Sight», Business Insider, Mar. 23, 2016, www.businessinsider.com/japans-3rd-lost-decade-recovery-nowhere-in-sight-2016-3.

290

Ito Kunio, «Ito Review of Competitiveness and Incentives for Sustainable Growth: Building Favorable Relationships Between Companies and Investors», Ministry of Economy, Trade and Industry (METI), August 2014, доступ в июне 2018 г., www.meti.go.jp/english/press/2014/pdf/0806_04b.pdf, p. 52.

291

Jake Kanter, «Facebook Shareholder Revolt Gets Bloody: Powerless Investors Vote Overwhelmingly to Oust Zuckerberg as Chairman», Business Insider, June 4, 2019, www.businessinsider.com/facebook-investors-vote-to-fire-mark-zuckerberg-as-chairman-2019-6.

292

Guest, CIO Central, «Sorry CalPERS, Dual Class Shares Are a Founders Best Friend», Forbes, May 14, 2013, www.forbes.com/sites/ciocentral/2013/05/14/sorry-calpers-dual-class-shares-are-a-founders-best-friend/#aa06d5012d9b.

293

«Supplier Inclusion», https://corporate.walmart.com/suppliers/supplier-inclusion.

294

Adele Peters, «Tesla Has Installed a Truly Huge Amount of Energy Storage», Fast Company June 5, 2018.

295

«The Future of Agriculture», Economist, May 11, 2016; «Jain Irrigation Saves Water, Increases Efficiency for Smallholder Farmers», Shared Value Initiative, www.sharedvalue.org/examples/drip-irrigation-practices-smallholder-farmers.

296

Brad Plumer, «What’s Driving the US Solar Boom? A Bit of Creative Financing», Vox, Oct. 8, 2014, www.vox.com/2014/10/8/6947939/solar-power-solarcity-loans-leasing-growth-rooftop.

297

Edward Balleisen, «Rights of Way, Red Flags, and Safety Valves: Business Self- Regulation and State-Building in the United States, 1850–1940», Journal of Sociology 113 (2007): 297–351.

298

David Batty, «Unilever Targeted in Orangutan Protest», Guardian, Apr. 21, 2008, www.theguardian.com/environment/2008/apr/21/wildlife.

299

Rainforest Rescue, «Facts about Palm Oil and Rainforest», доступ в феврале 2015 г., www.rainforest-rescue.org/topics/palm-oil; Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO), «Impact Report 2014», доступ в феврале 2015 г., www.rspo.org/about/impacts.

300

World Wildlife Fund (WWF), «Which Everyday Products Contain Palm Oil?» доступ в феврале 2016 г., www.worldwildlife.org/pages/which-everyday-products-contain-palm-oil.

301

Mark L. Clifford, The Greening of Asia (New York: Columbia University Press, 2015).

302

World Resources Institute (WRI), «With Latest Fires Crisis, Indonesia Surpasses Russia as Worlds Fourth-Largest Emitter», Oct. 29, 2015, доступ в феврале 2016 г., www.wri.org/blog/2015/10/Iatest-fires-crisis-indonesia-surpasses-russia-worId%E2%80%99s-fourth-Iargest-emitter.

303

Raquel Moren-Penaranda et al., «Sustainable Production and Consumption of Palm Oil in Indonesia: What Can Stakeholder Perceptions Offer to the Debate?» Sustainable Production and Consumption, 2015, доступ в ноябре 2015 г., http://ac.els-cdn.com/S2352550915000378/l-s2.0-S2352550915000378-main.pdf?_tid=e5ebbl92-8e24-Ue5-803f.00000aacb35d&acdnat=1447872663_63b9570718954aefb715def9lb9e8331.

304

Ruysschaert Denis and Denis Salles, «Towards Global Voluntary Standard: Questioning the Effectiveness in Attaining Conservation Goals. The Case of the Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO)» Ecological Economics 107 (2014): 438–446.

305

George Monbiot, «Indonesia Is Burning. So Why Is the World Looking Away?» Guardian, Oct. 30, 2015, www.theguardian.com/commentisfree/2015/oct/30/indonesia-fires-disaster-21st-century-world-media.

306

Avril Ormsby, «Palm Oil Protests Target Unilever Sites», Reuters, Apr. 21, 2008, https://uk.reuters.com/articIe/uk-britain-unilever/paIm-oil-protests-target-unilever-sites-idUKL2153984120080421.

307

Unilever, «Sustainable Palm Oil: Unilever Takes the Lead», 2008, доступ в феврале 2016 г., www.unilever.com/Images/sustainable-palm-oil-imilever-takes-the-Iead-2008_tcm244-424242_en.pdf.

308

«Unilever PLC Common Stock», Nasdaq, www.nasdaq.com/symbol/ul/stock-comparison.

309

Aaron O. Patrick, «Unilever Taps Paul Polman of Nestlé as New CEO», Wall Street Journal, Sept. 5, 2008, www.wsj.com/articIes/SB122051169481298737.

310

Indrajit Gupta and Samar Srivastava, «A Person of the Year: Paul Polman», Forbes, Feb. 28, 2011, www.forbes.com/2011/01/06/forbes-india-person-of-the-year-paul-polman-unilever.html#141d73761053.

311

Это ключевой ингредиент таких продуктов как, например, чипсы Doritos.

312

Они также могут поднять вопросы соблюдения антимонопольного законодательства. В большинстве юрисдикций какая-то форма сотрудничества во имя общественного блага допустима, но при любых инициативах по саморегуляции отрасли всегда обращают пристальное внимание на эти законы.

313

Edward J. Balleisen, «Private Cops on the Fraud Beat: The Limits of American Business Self-Regulation, 1895–1932», Business History Review 83 (Spring 2009): 119–120, via Academic Search Premier (EBSCOhost), доступ в январе 2015 г.

314

Последующая дискуссия в значительной степени опирается на работу Christine Meisner Rosen, «Businessmen Against Pollution in Late Nineteenth Century Chicago», Business History Review 69, no. 3 (1995): 351–397.

315

«The House of Representatives’ Selection of the Location for the 1893 Worlds Fair», US House of Representatives: History, Art & Archives, http://history.house.gov/HistoricalHighlight/Detail/36662?retTrue.

316

«Worlds Columbian Exposition», Encyclopedia of Chicago, http://encyclopedia.chicagohistory.org/pages/1386.html.

317

Следующий рассказ в значительной степени основан на чудесной статье Розена «Businessmen Against Pollution in Late Nineteenth Century Chicago».

318

«Overview», The Consumer Goods Forum, www.theconsumergoodsforum.com/who-we-are/overview/.

319

Ask Nestlé CEO to stop buying palm oil from destroyed rainforest, Greenpeace, www.youtube.com/watch?v=lBCA8dQfGiO.

320

Greenpeace, «2010 — Nestlé Stops Purchasing Rainforest-Destroying Palm Oil», 2010, доступ в марте 2016 г., www.greenpeace.org/international/en/about/history/Victories-timeline/Nestle/.

321

Gavin Neath and Jeff Seabright, Interview by author, June 28, 2015.

322

Greenpeace, «How Palm Oil Companies Are Cooking the Climate», 2007, доступ в марте 2016 г., www.greenpeace.org/international/Global/international/planet-2/report/2007/ll/palm-oil-cooking-the-climate.pdf.

323

«No Deforestation, No Peat, No Exploitation Policy», Wilmar, доступ в феврале 2016 г., www.wilmar-international.com/wp-content/uploads/2012/ll/No-Deforestation-No-Peat-No-Exploitation-Policy.pdf.

324

«Cargill Marks Anniversary of No-Deforestation Pledge with New Forest Policyf Cargill, September 17, 2015, www.cargill.com/news/releases/2015/NA31891862.jsp.

325

Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO), «How RSPO Certification Works», доступ в феврале 2016 г., www.rspo.org/certification/how-rspo-certification-works.

326

Environmental Investigation Agency (EIA), «Who Watches the Watchmen», November 2015, https://eia-international.org/wp-content/uploads/EIA-Who-Watches-the-Watchmen-FINAL.pdf.

327

Rhett Butler, «Despite Moratorium, Indonesia Now Has Worlds Highest Deforestation Rate», Mongabay Environmental News, Nov. 29, 2015, https://news.mongabay.com/2014/06/despite-moratorium-indonesia-now-has-worlds-highest-deforestation-rate/.

328

Mikaela Weisse and Elizabeth Dow Goldman, «The World Lost a Belgium-Sized Area of Primary Rainforests Last Year», World Resources Institute, Apr. 26, 2019, www.wri.org/blog/2019/04/world-lost-belgium-sized-area-primary-rainforests-last-year.

329

«Indonesia, Global Forest Watch», Global Forest Watch.

330

Terry Slavin, «Deadline 2020: ‘We Won’t End Deforestation Through Certification Schemes,’ Brands Admit», http://ethicalcorp.com/deadline-2020-we-wont-end-deforestation-through-certification-schemes-brands-admit.

331

Shofia Saleh et aL, «Intensification by Smallholder Farmers Is Key to Achieving Indonesia’s Palm Oil Targets», World Resources Institute, Sept. 26, 2018, www.wri.org/blog/2018/04/intensification-smallholder-farmers-key-achieving-indonesia-s-palm-oil-targets; Thontowi Suhada et al., «Smallholder Farmers Are Key to Making the Palm Oil Industry Sustainable», World Resources Institute, Sept. 26, 2018, www.wri.org/blog/2018/03/smallholder-farmers-are-key-making-palm-oil-industry-sustainable.

332

Philip Jacobson, «Golden Agri’s Wings Clipped by RSPO in West Kalimantan», Forest People Programme, May 8, 2015, www.forestpeoples.org/topics/palm-oil-rspo/news/2015/05/golden-agri-s-wings-clipped-rspo-west-kalimantan; Annisa Rahmawati, «The Challenges of High Carbon Stock (HCS) Identification Approach to Support No Deforestation Policy of Palm Oil Company in Indonesia: Lesson Learned from Golden-Agri Resources (GAR) Pilot Project», IMRE Journal 7 (3), http://tu-freiberg.de/sites/defauIt/files/media/imre-2221/IMREJOURNAL/imre_journal_annisa_finaLpdf, доступ в марте 2016 г.

333

«Agriculture, Forestry, and Fishing, Value Added (% of GDP)», World Bank Data, https://data.worIdbank.org/indicator/NV.AGR.TOTL.ZS?view=chart.

334

«Employment in Agriculture (% of Total Employment) (Modeled ILO Estimate)», World Bank Data, https://data.worldbank.org/indicator/SL.AGR.EMPL.ZS?view=chart.

335

«What Did Indonesia Export in 2017?» The Atlas of Economic Complexity, http://atlas.cid.harvard.edu/explore/?country=103&partner=undefined&product=undefined&productCIassHS&startYearundefined&target=Product&year2017.

336

«Agriculture, Forestry, and Fishing, Value Added (% of GDP)», World Bank Data, https://data.worIdbank.org/indicator/NV.AGR.TOTL.ZS?view=chart; «What Did Malaysia Export in 2017?» The Atlas of Economic Complexity.

337

World Bank, «Program to Accelerate Agrarian Reform (One Map Project)», https://projects.worldbank.org/en/projects-operations/project-detail/P160661lang=en.

338

Edward Aspinall and Mada Sukmajati, editors, Electoral Dynamics in Indonesia: Money Politics, Patronage and Clientelism at the Grassroots (National University of Singapore Press, 2016).

339

Jake Schmidt, «Illegal Logging in Indonesia: Environmental, Economic & Social Costs Outlined in a New Report», NRDC, Dec. 15, 2016, www.nrdc.org/experts/jake-schmidt/illegal-logging-indonesia-environmental-economic-social-costs-outlined-new.

340

Greenpeace, «Eating Up the Amazon», 2006, www.greenpeace.org/usa/wp-content/uploads/legacy/Global/usa/report/2010/2/eating-up-the-amazon.pdf.

341

Greenpeace, «10 Years Ago the Amazon Was Being Bulldozed for Soy — Then Everything Changed», 2016, www.greenpeace.org/usa/victories/amazon-rainforest-deforestation-soy-moratorium-success/, доступ в июне 2018 г.

342

Greenpeace, «The Amazon Soy Moratorium», доступ в мае 2018 г., www.greenpeace.org/archive-international/Global/international/code/2014/amazon/index.html.

343

Greenpeace, «The Amazon Soy Moratorium».

344

Kelli Barrett, «Soy Sheds Its Deforestation Rap», GreenBiz, June 6, 2016, www.greenbiz.com/article/soy-sheds-its-deforestation-rap.

345

Matthew McFall, Carolyn Rodehau, and David Wofford, «Oxfam’s Behind the Brands Campaign» (Case study, Washington, DC: Population Council, The Evidence Project, 2017).

346

Greenpeace, «Slaughtering the Amazon», 2009, www.greenpeace.org/usa/wp-content/uploads/legacy/Global/usa/planet3/PDFs/slaughtering-the-amazon-part-1.pdf.

347

Говядина дает миру менее двух процентов калорий. «Agriculture at a Crossroads», Global Agriculture, www.globalagriculture.org/report-topics/meat-and-animal-feed.html.

348

Hau Lee and Sonali Rammohan, «Beef in Brazil: Shrinking Deforestation While Growing the Industry», Stanford Graduate School of Business Case no. GS88, 2017.

349

Alexei Barrionuevo, «Giants in Cattle Industry Agree to Help Fight Deforestation», New York Times, October 6, 2018, www.nytimes.com/2009/10/07/world/americas/07deforest.html.

350

Holly K. Gibbs et al., «Did Ranchers and Slaughterhouses Respond to Zero-Deforestation Agreements in the Amazon?» Conservation Letters: A Journal of the Society for Conservation Biology, April 21, 2015, https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/conl.12175.

351

Gibbs et al., «Did Ranchers and Slaughterhouses Respond to Zero-Deforestation Agreements in the Amazon?»

352

Tom Phillips, «Bolsonaro Rejects ‘Captain Chainsaw’ Label as Data Shows Deforestation ‘Exploded’», Guardian, Aug. 7, 2019, www.theguardian.com/world/2019/aug/07/bolsonaro-amazon-deforestation-exploded-july-data.

353

Richard M. Locke, The Promise and Limits of Private Power: Promoting Labor Standards in a Global Economy (Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2013).

354

Matthew Amengual and Laura Chirot, «Reinforcing the State: Transnational and State Labor Regulation in Indonesia», ILR Review 69, no. 5 (2016): 1056–1080.

355

Salo V. Coslovsky and Richard Locke, «Parallel Paths to Enforcement: Private Compliance, Public Regulation, and Labor Standards in the Brazilian Sugar Sector», Politics & Society 41, no. 4 (2013): 497–526.

356

Joseph V. Rees, Hostages of Each Other: The Transformation of Nuclear Safety Since Three Mile Island (University of Chicago Press, 1994).

357

John G. Kemeny, Report of the President’s Commission on the Accident at Three Mile Island: The Need for Change: The Legacy ofTMI, [the Commission]: For Sale by the Supt. of Docs., U.S. G.P.O., 1979.

358

Jennifer F. Brewer, «Revisiting Maine’s Lobster Commons: Rescaling Political Subjects», International Journal of the Commons 6, no. 2 (2012): 319–343.

359

И Япония, и Германия после цунами 2011 года, по сути, закрыли свою ядерную энергетическую программу. Это говорит о том, что у страха глаза велики. Thomas Feldhoff, «Post-Fukushima Energy Paths: Japan and Germany Compared». Bulletin of the Atomic Scientists 70, no. 6 (2014): 87–96.

360

Bruce Barcott, «In Novel Approach to Fisheries, Fishermen Manage the Catch», Yale E360, Jan. 2011, https://e360.yale.edu/features/in_novel_approach_to_fisheries_fishermenmanage.the_catch.

361

Материалы взяты из работы Clayton S. Rose and David Lane, «MELF and Business Culture in the Twin Cities (A)», Harvard Business School Case no. 315–078, March 2015.

362

Миннеаполис славится долгими холодными зимами.

363

Harvard Business School MELF Case C.

364

Art Rolnick and Rob Grünewald, «Early Childhood Development: Economic Development with a High Public Return», The Region 17, no. 4 (2003): 6–12;

Автор ссылается на литературу по социологии и указывает, что усилия по решению проблемы с большой вероятностью приведут к социальной окупаемости в размере около шестнадцати процентов.

365

Charles McGrath, «Pension Funds Dominate Largest Asset Owners», Pensions & Investments, Nov. 12, 2018, www.pionline.com/article/20181112/INTERACTIVE/181119971/pension-funds-dominate-largest-asset-owners.

366

«World’s Top Asset Managers 2019», ADV Ratings, www.advratings.com/top-asset-management-firms.

367

George Serafeim, «Investors as Stewards of the Commons?» Harvard Business School Working Paper no. 18–013, August 2017.

368

Kelly Gilblom, Bloomberg.com, Apr. 11, 2019, www.bloomberg.com/news/features/2019-04-11/climate-group-with-32-trillion-pushes-companies-for-transparency.

369

Плюс обозначает еще шестьдесят одну сосредоточенную компанию, которая присоединилась к списку через шесть месяцев, потому что их существенно затрагивают изменения климата или потому что они должны сыграть особенно важную роль в борьбе с ними.

370

https://climateaction100.wordpress.com/.

371

«Power Companies Must Accelerate Decarbonisation and Support Ambitious Climate Policy», FT.com, Dec. 20, 2018.

372

«Proposal: Strategy Consistent with the Goals of the Paris Agreement», Ceres, https://ceres.rny.salesforce.com/sfc/p/#A0000000ZqYY/a/lH000000bxTX/VMklIZrSUtwbmXzkJ_DVFFsrtiQBpMuOiZMnzu7V7Y8.

373

Yascha Mounk, The People vs. Democracy: Why Our Freedom Is in Danger and How to Save It (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2018).

374

«Unlocking the Inclusive Growth Story of the 21st Century: Accelerating Climate Action in Urgent Times» (Washington, DC: New Climate Economy, 2018), https://newclimateeconomy.report/2018/wp-content/uploads/sites/6/2018/09/NCE_2018_FULL-REPORT.pdf.

375

Manuela Andreoni and Christine Hauser, «Fires in Amazon Rain Forest Have Surged This Year», New York Times, Aug. 21, 2019, www.nytimes.com/2019/08/21/world/americas/amazon-rainforest.html.

376

Christine Meisner Rosen, «Businessmen Against Pollution in Late Nineteenth Century Chicago» I Business History Review 69, no. 3 (1995): 351–397.

377

Pablo A. Mitnik and David B. Grusky, «Economic Mobility in the United States» (The Pew Charitable Trusts and the Russel Sage Foundation, 2015); John Jerrim and Lindsey Macmillan, «Income Inequality, Intergenerational Mobility, and the Great Gatsby Curve: Is Education the Key?» Social Forces 94, no. 2 (December 2015): 505–533; OECD, «A Family Affair: Intergenerational Social Mobility Across OECD Countries», Economic Policy Reforms (2010): 166–183.

378

World Bank, World Development Report 2018: Learning to Realize Education’s Promise (Washington, DC: World Bank, 2018), doi:1596/978-1-4648-1096-1. License: Creative Commons Attribution CC BY 3.0 IGO.

Если ребенок в первые несколько дней жизни не получает достаточно основных питательных веществ, урон в умственной и эмоциональной сфере становится невосполнимым. World Bank, World Development Report 2018.

379

F. Alvaredo, L. Chancel, T. Piketty, E. Saez, and G. Zucman, World Inequality Report 2018 (Cambridge, MA: The Belknap Press of Harvard University Press, 2018).

380

«Total Factor Productivity at Constant National Prices for United States», FRED, June 11,2019, https://fred.stlouisfed.org/series/RTFPNAUSA632NRUG.

381

Lawrence Mishel and Jessica Schieder, «CEO Compensation Surged in 2017», Economic Policy Institute 16 (2018).

382

Lyndsey Layton, «Majority of U. S. Public School Students Are in Poverty», Washington Post, Jan. 16, 2015, www.washingtonpost.com/local/education/majority-of-us-public-school-students-are-in-poverty/2015/01/15/df7171d0-9ce9-lle4-a7ee-526210d665b4_story.html.

383

Bryce Covert, «Walmarts Wage Increase Is Hurting Its Stock Price and That’s OK», Nation, Oct. 23, 2015, www.thenation.com/article/walmarts-wage-increase-is-hurting-its-stock-price-and-thats-ok/.

384

Walmart, 2018 Annual Report, https://s2.q4cdn.com/056532643/files/doc_fmancials/2018/annual/WMT-2018_Annual-Report.pdf.

385

«Inaugural Addresses of the Presidents of the United States: Ronald Reagan», Avalon Project — Documents in Law, History and Diplomacy, https://avaIon.law.yaIe.edu/20th_century/reaganl.asp.

386

A. Winston, «Where the GOP’s Tax Extremism Comes From», [online] 2017, доступ 18 октября 2019 г., https://medium.com/@AndrewWinston/where-the-gops-tax-extremism-comes-from-90ebl0e38blc.

387

«Edelman Trust Barometer Global Report» (2019), https://news.gallup.com/reports/199961/7.aspx.

388

Philip Mirowski and Deiter Piehwe, The Road from Mont Pelerin: The Making of the Neoliberal Thought Collective (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2009).

389

Theda Skocpol and Alexander Hertel-Fernandez, «The Koch Network and Republican Party Extremism I Perspectives on Politics 14, no. 3 (2016): 681–699.

390

Daron Acemoglu, Simon Johnson, and James A. Robinson, «The Colonial Origins of Comparative Development: An Empirical Investigation», American Economic Review 91, no. 5 (2001): 1369–1401.

391

Заметное, но редкое исключение — древнегреческие города-государства, например, Афины.

392

Samuel Edward Finer, The History of Government from the Earliest Times: Ancient Monarchies and Empires, vol. 1 (Oxford, UK: Oxford University Press, 1997).

393

Brian M. Downing, «Medieval Origins of Constitutional Government in the West», Theory and Society 18, no. 2 (1989): 213–247;

Daron Acemoglu and James A. Robinson, Economic Origins of Dictatorship and Democracy (Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2005).

394

Diego Puga and Daniel Trefler, «International Trade and Institutional Change: Medieval Venice’s Response to Globalization», Quarterly Journal of Economics 129, no. 2 (2014): 753–821.

395

Barrington Moore, Social Origins of Dictatorship and Democracy: Lord and Peasant in the Making of the Modem World (Boston: Beacon Press, 1993).

396

Marina Mazzucato, The Entrepreneurial State: Debunking Public vs. Private Myths (London: Anthem Press, 2013).

397

Jeffrey Masters, «The Skeptics vs. the Ozone Hole», Weather Underground, 10.226.246.28 (1974), www.wundergroundcom/resources/climate/ozone_skeptics.asp.

398

Chemical Week (New York: McGraw-Hill, July 16, 1975), print.

399

J. P. Glas, «Protecting the Ozone Layer: A Perspective from Industry», in Technology and Environment, ed. J. H. Ausubel and H. E. Sladovich (National Academy Press: Washington, DC, 1989), www.wunderground.com/resources/climate/ozone_skeptics.asp.

400

Хлорфторуглероды — особенно мощные парниковые газы.

401

R. Schmalensee and R. N. Stavins, «The S02 Allowance Trading System: The Ironic History of a Grand Policy Experiment, Journal of Economic Perspectives 27. no. 1 (2013): 103–122.

402

Sanjeev Gupta, Hamid Davoodi, and Rosa Alonso-Terme, «Does Corruption Affect Income Inequality and Poverty?» Economics of Governance 3, no. 1 (2002): 23–45.

403

«Views on Homosexuality, Gender and Religion», Pew Research Center for the People and the Press, Sept. 18, 2018, www.people-press.org/2017/10/05/5-homosexuality-gender-and-religion/.

404

«Views on Homosexuality, Gender and Religion». Pew Research Center for the People and the Press, www.people-press.org/2017/10/05/5-homosexuality-gender-and-religion; «Global Attitudes Toward Transgender People», Ipsos, www.ipsos.com/en-us/news-polls/global-attitudes-toward-transgender-people.

405

«Business Success and Growth Through LGBT-Inclusive Culture», US Chamber Foundation, Apr. 9, 2019, www.uschamberfoundation.org/sites/default/files/Business-Success-Growth-LGBT-Inclusive-Culture-FINAL-WEB.pdf.

406

«Frequently Asked Questions about Domestic Partner Benefits», Human Rights Campaign, www.hrc.org/resources/frequently-asked-questions-about-domestic-partner-benefits.

407

«Corporate Equality Index 2019», Human Rights Campaign Foundation, Mar. 28, 2019, https://assets2.hrc.org/files/assets/resources/CEI-2019-FullReport.pdf?_ga=2.70189529.856883140.1563932191–499015526.1563932191.

408

«Corporate Equality Index 2019», Human Rights Campaign Foundation.

409

«LGBT People in the United States Not Protected by State Nondiscrimination Statutes» (Los Angeles: The Williams Institute, UCLA, March 2019); «Hate Crimes», FBI, May 3, 2016, www.fbi.gov/investigate/civil-rights/hate-crimes.

410

Kent Bernhard Jr., «Salesforce CEO Marc Benioff Fights Back Against Indiana ‘Religious Freedom’ Law», Business Journals, Mar. 26, 2015, www.bizjournals.com/bizjournals/news/2015/03/26/benioff-salesforce-fights-indiana-religious-law.html.

411

Jim Gardner, «Other Tech Giants Join Salesforce CEO in Slamming New Indiana Law», Bizjournals.com, www.bizjournals.com/sanfrancisco/blog/2015/03/indiana-gays-discrimination-salesforce-apple-yelp.html.

412

Официальное резюме поясняет, что данная поправка «указывает, что закон связан с решением по претензии или возражению, в котором утверждается, что закон штата, местное распоряжение или другие действия существенно мешают человеку исповедовать религию, и (1) не дает полномочий отказываться предлагать или предоставлять услуги, удобства, места общественного пользования, товары, работу или жилье любому члену или членам общества; (2) не защищает от гражданского иска или уголовного преследования за отказ предложить или предоставить услуги, удобства, места общественного пользования, товары, работу или жилье любому члену или членам общества и (3) не отрицает каких-либо прав, предоставленных Конституцией штата Индиана». www.documentcloud.org/documents/1699997-read-the-updated-indiana-religious-freedom.html#document/pl.

413

David Gelles, «The C. E.O. Who Stood Up to President Trump: Ken Frazier Speaks Out», New York Times, Feb. 19, 2018, www.nytimes.com/2018/02/19/business/merck-ceo-ken-frazier-trump.html.

414

Matthew E. Kahn et al., «Long-term Macroeconomic Effects of Climate Change: A Cross-Country Analysis», NBER Working Paper no. w26167 (Cambridge, MA: National Bureau ofEconomic Research, 2019).

415

IPCC, «Summary for Policymakers», in Climate Change 2014: Mitigation of Climate Change. Contribution of Working Group III to the Fifth Assessment Report of the IPCC, edited by O. Edenhofer, R. Pichs-Madruga, Y. Sokona, E. Farahani, S. Kadner, K. Seyboth, A. Adler, I. Baiun, S. Brunner, P. Eickemeier, B. Kriemann, J. Savolainen, S. Schlomer, C. von Stechow, T. Zwickel, and J. C. Minx (Cambridge, UK, and New York: Cambridge University Press, 2014).

416

Dimitri Zenghelis, «How Much Will It Cost to Cut Global Greenhouse Gas Emissions?» The London School of Economics and Political Science Grantham Research Institute on Climate Change and the Environment website, October 27, 2014, eprints.lse.ac.uk/69605; доступ в апреле 2016 г.; Marshall Burke, Solomon M. Hsiang, and Edward Miguel, «Global Non-Linear Effect of Temperature on Economic Production», Nature 527 (November 12, 2015): 235–239, www.nature.com/nature/journaI/v527/n7577/fulI/naturel5725.html, доступ в июне 2016 г.

417

«What Climate Change Means for Utah», EPA, Aug. 2016, https://19january2017snapshot.epa.gov/sites/production/files/2016-09/documents/climate-change-ut.pdf.

418

«The Utah Way to Achieving 100 Percent Clean Energy», Sierra Club, July 1, 2019, www.sierradub.org/sierra/2019–4-july-august/feature/utah-way-achieving-100-percent-clean-energy.

419

Iulia Gheorghiu, «PacifiCorp Shows 60% of Its Coal Units Are Uneconomic», Utility Dive, Dec. 5, 2018, www.utilitydive.com/news/pacificorp-shows-60-of-its-coal-units-are-uneconomic/543566/.

420

«The Utah Way to Achieving 100 Percent Clean Energy», Sierra Club.

421

https://thesolutionsproject.org.

422

Helen Clarkson, «One Year on: U. S. Business Is Still Committed to the Paris Agreement», GreenBiz, June 1, 2018, www.greenbiz.com/artide/one-year-us-business-still-committed-paris-agreement.

423

Michael, «Trump Will Withdraw U. S. from Paris Climate Agreement», New York Times, June 1, 2017, www.nytimes.com/2017/06/01/dimate/trump-paris-dimate-agreement.html.

424

Andrew Winston, «U. S. Business Leaders Want to Stay in the Paris Climate Accord», Harvard Business Review (Feb. 27, 2018), https://hbr.org/2017/05/u-s-business-leaders-want-to-stay-in-the-paris-climate-accord.

425

www.wearestillin.com/.

426

Adam Bonica and Michael McFaul, «Opinion/ Want Americans to Vote? Give Them the Day off», Washington Post, Oct. 11, 2018, www.washingtonpost.com/opinions/want-americans-to-vote-give-them-the-ay-off/2018/10/10/5bde4bla-ccae-lle8–920f-dd52elae4570_story.html?utm_term=.lbec742b2247.

427

www.opensecrets.org.

428

www.opensecrets.org.

429

Marianne Bertrand, Matilde Bombardini, Raymond Fisman, and Francesco Trebbi, «Tax-Exempt Lobbying: Corporate Philanthropy as a Tool for Political Influence», NBER Working Paper no. 24451 (Cambridge, MA: NBER, 2018).

430

См., например, Nicholas Confessore and Megan Thee-Brenan, «Poll Shows Americans Favor an Overhaul of Campaign Financing», New York Times, June 2, 2015, www.nytimes.com/2015/06/03/us/politics/poll-shows-americans-favor-overhaul-of-campaign-financing.html.

431

www.maketimetovote.org.

432

Abigail J. Hess, «A Record 44% of US Employers Will Give Their Workers Paid Time off to Vote This Year», CNBC, Oct. 31, 2018, www.cnbc.com/2018/10/31/just-44percent-of-us-employers-give-their-workers-paid-time-off-to-vote.html.

433

Tina Nguyen, «Reid Hoffman’s Hundred-Million-Dollar Plan to Growth- Hack Democracy», Vanity Fair, July 15, 2019, www.vanityfair.com/news/2019/04/linkedin-founder-reid-hoffman-spends-millions-to-grow-democracy.

434

James Rickards, «Rickards: Warren Buffett and Hugo Stinnes», Darien Times, January 5, 2015, www.darientimes.com/38651/rickards-warren-buffett-and-hugo-stinnes/.

435

Sanjeev Gupta, Hamid Davoodi, and Rosa Alonso-Terme, «Does Corruption Affect Income Inequality and Poverty?» Economics of Governance 3, no. 1 (2002): 23–45.

436

Gerald D. Feldman, «The Social and Economic Policies of German Big Business, 1918–1929», American Historical Review 75, no. 1 (1969): 47–55.

437

David R. Henderson, «German Economic Miracle», Library of Economics and Liberty, www.econlib.org/library/Enc/GermanEconomicMiracle.html; Wolfgang F. Stolper and Karl W. Roskamp, «Planning a Free Economy: Germany 1945–1960». Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft 135, no. 3 (1979): 374–404.

438

Michael R. Hayse, Recasting West German Elites: Higher Civil Servants, Business Leaders, and Physicians in Hesse Between Nazism and Democracy, 1945–1955, vol. 11 (New York: Berghahn Books, 2003): 119–120.

439

Kathleen Thelen, How Institutions Evolve: The Political Economy of Skills in Germany, Britain, the United States and Japan (Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2012).

440

В рейтинг не входят богатые города-государства, «Country Comparison: GDP — PER CAPITA (PPP)», Central Intelligence Agency, www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/rankorder/2004rank.html.

441

World Bank, World Trade Indicators, 2017, https://wits.worldbank.org/CountryProfile/en/Country/WLD/Year/2017; «U. S. Exports, as a Percentage of GDP», Statista, www.statista.com/statistics/258779/us-exports-as-a-percentage-of-gdp/.

442

Klaus Schwab, «The Global Competitiveness Report 2018», World Economic Forum, 2018.

443

«Infrastructure», Germany Trade and Invest GmbH (GTAI), www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Business-Iocation-germany/Business-climate/infrastructure.html.

444

Hermann Simon, «Why Germany Still Has So Many Middle-Class Manufacturing Jobs», Harvard Business Review (July 13, 2017), https://hbr.org/2017/05/why-germany-still-has-so-many-middle-class-manufacturing-jobs?referral=03759&cm_vc=rr_item_page.bottom.

445

Tamar Jacoby, «Why Germany Is So Much Better at Training Its Workers», Atlantic, Oct. 20, 2014, www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/why-germany-is-so-much-better-at-training-its-workers/381550/.

446

Торговая палата США утверждает, что является «самой большой в мире организацией бизнеса» и представляет более чем три миллиона предприятий, www.uschamber.com/about-us-chamber-commerce.

В 2017 году Палата стала организацией, потратившей больше всего средств на лоббирование в Конгрессе США.

447

«Climate Change: The Path Forward», U. S. Chamber of Commerce, Sept. 27, 2019, www.uschamber.com/addressing-climate-change.

448

R. Meyer, «The Unprecedented Surge in Fear About Climate Change» [online], Atlantic, доступ 19 октября 2019 г., www.theatlantic.com/science/archive/2019/01/do-most-americans-believe-climate-change-polls-say-yes/580957/.

449

«Global Battery Alliance», World Economic Forum, www.weforum.org/projects/global-battery-alliance.

450

«Strengthening Global Food Systems», World Economic Forum, www.weforum.org/projects/strengthening-global-food-systems.

451

Anand Giridharadas, Winners Take All: The Elite Charade of Changing the World (New York: Alfred A. Knopf, 2018).

452

«ICC Launches New Tool to Promote Business Sustainability — ICC–International Chamber of Commerce», ICC, Jan. 19, 2017, https://iccwbo.org/media-wall/news-speeches/icc-launches-new-tool-to-promote-business-sustainability/.

453

Asbjorn Sonne Norgaard, «Party Politics and the Organization of the Danish Welfare State, 1890–1920: The Bourgeois Roots of the Modern Welfare State», Scandinavian Political Studies 23, no. 3 (2000): 183–215.

454

Tim Worstall, «Denmark Does Not Have A $20 Minimum Wage, Try $11.70 Instead», Forbes, Aug. 13, 2015, https://www.forbes.com/sites/timworstall/2015/08/12/denmark-does-not-have-a-20-minimum-wage-try-11-70-instead/?sh=6315c86f7814.

455

«Denmark Has OECD’s Lowest Inequality», Local, May 21, 2015, www.thelocal.dk/20150521/denmark-has-lowest-inequality-among-oecd-nations.

Для сравнения — разрыв в Соединенных Штатах составляет 18,8: десять процентов богатейших людей зарабатывают в 18,8 раз больше, чем беднейшие десять процентов.

456

Marc Sabatier Hvidkj, «How Does a Danish McDonald’s Worker Make 20$/Hour, Without a Minimum Wage Law?» Medium, Jan. 30, 2019, https://marcsabatierhvidkjaer.medium.com/how-does-a-danish-mcdonalds-worker-make-20-hour-without-a-minimum-wage-law-ea8bcbaa870f.

457

James Edward Meade, «Mauritius: A Case Study in Malthusian Economics», Economic Journal 71, 283 (1961): 521–534.

458

Маврикийская трудовая партия вела борьбу за независимость в союзе с Комитетом мусульманского действия и откровенно индуистским Передовым блоком за независимость.

459

Deborah Brautigam and Tania Diolle, «Coalitions, Capitalists and Credibility: Overcoming the Crisis of Confidence at Independence in Mauritius» (DLP Research Paper 4, 2009).

460

Зоны экспортной переработки — это районы, призванные дать местным производителям возможность конкурировать на международном уровне путем освобождения их от многих местных налогов и правил. В 1962 году делегация Всемирного банка изучила возможность создания таких зон на Маврикии и пришла к следующему выводу: «Ограниченный промышленный рост может иметь место в основном для удовлетворения местного спроса. [В то же время] отсутствие местного сырья и энергоснабжения, небольшая емкость местного рынка, большие расстояния и относительно высокая стоимость труда определенно ограничивают рост промышленности. Очевидно, что условия, которые помогли Гонконгу или Пуэрто-Рико достичь текущих успехов, на Маврикии отсутствуют».

461

Doing Business, «Training for Reform. Economy Profile Mauritius» (Washington, DC: World Bank Group, 2019), www.doingbusiness.org/content/dam/doingBusmess/country/m/mauritius/MUS.pdf.

462

«Mauritius», World Bank Data, https://data.worldbank.org/country/mauritius.

463

Чем меньше коэффициент Джини, тем меньше неравенство. Общество с нулевым коэффициентом было бы идеально равным, а в обществе с коэффициентом 100 весь доход поступал бы одному человеку; «Countries Ranked by GINI Index (World Bank Estimate)», Index Mundi, www.indexmundi.com/facts/indicators/SI.POV.GINI/rankings.

464

Human Development Indices and Indicators: 2018 Statistical Update (Mauritius: UNDP, 2018), http://hdr.undp.org/sites/all/themes/hdr_theme/country-notes/MUS.pdf.

465

Источником следующей информации стала личная беседа с Даниэллой в августе 2018 года, а также мой личный опыт и сайт Leadership Now. Я вхожу в консультативный совет этой организации.

466

Hans Rosling, Ola Rosling, and Anna Rosling Ronnlund, Factfulness: Ten Reasons We’re Wrong About the World — and Why Things Are Better Than You Think, 1st ed. (New York: Flatiron Books, 2018), 33.

467

K. Danziger, «Ideology and Utopia in South Africa: A Methodological Contribution to the Sociology of Knowledge», British Journal of Sociology 14, no. 1 (1963): 59–76.

468

Rosling et al. Factfulness, 53.

469

«Global Child Mortality: It Is Hard to Overestimate Both the Immensity of the Tragedy, and the Progress the World Has Made», Our World in Data, https://ourworldindata.org/child-mortality-globally.

470

Max Roser, «Economic Growth», Our World in Data, Nov. 24, 2013, https://ourworldindata.org/economic-growth; Max Roser et al., «World Population Growth», Our World in Data, May 9, 2013, https://ourworldindata.org/world-population-growth; «World Population by Year», Worldometers, www.worldometers.info/world-population/world-population-by-year/.

471

R. J. Reinhart, «Global Warming Age Gap: Younger Americans Most Worried», Gallup.com, Sept. 4, 2019, https://news.gallup.com/poll/234314/global-warming-age-gap-younger-americans-worried.aspx; Steven Pinker, Enlightenment Now: The Case for Reason, Science, Humanism, and Progress (New York: Viking, 2018).

472

Rosling et al., Factfulness, 60. Более формально, per Wp — это пиковая мощность в ваттах в оптимальных условиях.

473

Better Business Better World (London: Business and Sustainable Development Commission, Jan. 2017), http://report.businesscommission.org/uploads/BetterBiz-BetterWorld_170215_012417.pdf

474

«Renewable Energy Market Global Industry Analysis, Size, Share, Growth, Trends and Forecast 2019–2025», Reuters, Feb. 22, 2019, www.reuters.com/brandfeatures/venture-capital/article?id=85223.

475

«Renewables 2018 Global Status Report» (Paris: REN21 Secretariat).

476

Silvio Marcacci, «Renewable Energy Job Boom Creates Economic Opportunity as Coal Industry Slumps», Forbes, Apr. 22, 2019, www.forbes.com/sites/energyinnovation/2019/04/22/renewable-energy-job-boom-creating-economic-opportunity-as-coal-industry-slumps/#747b8f823665.

477

Energy Efficiency Market Report 2018 (Paris: International Energy Agency [IEA], 2018), https://webstore.iea.org/download/direct/2369JfileNameUVlarket_Report_Series_Energy_Efficiency_2018.pdf; OECD Pubbshing, World Energy Outlook 2017 (Paris: Organization for Economic Cooperation and Development, 2017).

478

«Agriculture at a Crossroads», Global Agriculture, www.globaIagriculture.org/report-topics/meat-and-animal-feed.html.

479

Deena Shanker, «Plant Based Foods Are Finding an Omnivorous Customer Base», Bloomberg.com, July 30, 2018, www.bloomberg.com/news/articles/2018-07-30/plant-based-foods-are-finding-an-omnivorous-customer-base; Jesse Nichols and Eve Andrews, «How the Word ‘Meat’ Could Shape the Future of Protein», Grist, Jan. 18, 2019, https://grist.org/article/how-the-word-meat-could-shape-the-future-of-protein/; Janet Forgrieve, «Plant-Based Food Sales Continue to Grow by Double Digits, Fueled by Shift in Grocery Store Placement», Forbes, July 16, 2019, www.forbes.com/sites/janetforgrieve/2019/07/16/plant-based-food-sales-pick-up-the-pace-as-product-placement-shifts/#484fe50d4f75.

480

David Yaffe-Bellany, «The New Makers of Plant-Based Meat? Big Meat Companies», New York Times, Oct. 14, 2019, www.nytimes.com/2019/10/14/business/the-new-makers-of-plant-based-meat-big meat-companies.html.

481

Hannah Ritchie and Max Roserm «Crop Yields», Our World in Data, Oct. 17, 2013, https://ourworldindata.org/yields-and-land-use-in-agriculture.

482

International Panel of Experts on Sustainable Food Systems (IPES-Food), «Breaking Away from Industrial Food and Farming Systems: Seven Case Studies of Agroecological Transition» (Oct. 2018); «Unlocking the Inclusive Growth Story of the 21st Century: Accelerating Climate Action in Urgent Times» (Washington, DC: New Climate Economy, 2018), https://newclimateeconomy.report/2018/wp-content/uploads/sites/6/2018/09/NCE_2018_FULL-REPORT.pdf.; Technoserve, Eyes in the Sky for African Agriculture, Water Resources, and Urban Planning, Apr. 2018, www.technoserve.org/files/downloads/case-study_eyes-in-the-sky-for-african-agriculture-water-resources-and-urban-planning.pdf.

483

Food and Agriculture Organization (FAO), The 10 Elements of Agroecology: Guiding the Transition to Sustainable Food and Agricultural Systems, www.fao.org/3/i9037en/I9037EN.pdf; New Climate Economy, Unlocking the Inclusive Growth Story (2018).

484

Чтобы больше узнать о том, как добиться позитивных изменений в собственной жизни и связаться с другими читателями этой книги, зайдите на сайт ReimaginingCapitalism.org.

485

Leor Elackel and Gregg Sparkman, «Actually, Your Personal Choices Do Make a Difference in Climate Change», Slate Magazine, Oct. 26, 2018, https://slate.com/technology/2018/10/carbon-footprint-climate-change-personal-action-collective-action.html.

486

Steve Westlake, «A Counter-Narrative to Carbon Supremacy: Do Leaders Who Give Up Flying Because of Climate Change Influence the Attitudes and Behaviour of Others?» SSRN 3283157 (2017).

487

Gregg Sparkman and Gregory M. Walton, «Dynamic Norms Promote Sustainable Behavior, Even If It Is Counternormative»,Psychological Science 28, no. 11 (2017): 1663–1674.

488

Hackel and Sparkman, «Actually, Your Personal Choices Do Make a Difference».

489

Karen Asp, «WW Freestyle: Review for New Weight Watchers Plan», WebMD, Jan. 10, 2018, www.webmd.com/diet/a-z/weight-watchers-diet; John F. Kelly and Julie D. Yeterian, «The Role of Mutual-Elelp Groups in Extending the Framework of Treatment», Alcohol Research & Health 33, no. 4 (2011): 350, National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism; Dan Wagener, «What Is the Success Rate of AA?» American Addiction Centers, Oct. 28, 2019, https://americanaddictioncenters.org/rehab-guide/12-step/whats-the-success-rate-of-aa.

490

Ray Rothrick, «Rockefeller Family VC Funds Risky Fusion Energy Project», Fusion 4 Freedom, May 22, 2016, https://fusion4freedom.com/rockefeller-vc-funds-risky-fusion-project/.

491

Proforest — неправительственная организация, которая работает с крупными фирмами и помогает им перейти на ответственные источники сельскохозяйственной продукции. См. www.proforest.net/en.

492

Следующий рассказ основан на информации с сайта www.mothersoutfront.org/.

493

«The Starfish Story», City Year, www.cityyear.org/about-us/culture-values/founding-stories/starfish-story, inspired by «The Star Thrower» a 16-page essay by Loren Eiseley, published in 1969 in The Unexpected Universe.

494

«Organizing Toolkit», Mothers Out Front, https://d3n8a8pro7vhmx.cloudfront.net/mothersoutfront/pages/1218/attachments/original/1494268006/MothersOutFront_toolkit-Section_l.pdf?1494268006.

495

Dennis Overbye, «John Huchra Dies at 61; Maps Altered Ideas on Universe», New York Times, Oct. 14, 2010, www.nytimes.com/2010/10/14/us/14huchra.html.

Content

Ребекка Хендерсон
Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

Отзывы

Пролог

1. «Когда меняются факты, я меняю свое мнение. А вы, сэр?» Акционерная стоимость как вчерашняя идея

Как мы пришли к текущей ситуации

Прекрасная идея

Почему рынки подводят

Опасность впереди

2. Переосмысление капитализма на практике Добро пожаловать в самую важную беседу на свете

ПЕРВЫЙ ЭЛЕМЕНТ ПАЗЛА: СОЗДАНИЕ ОБЩЕЙ ЦЕННОСТИ

ВТОРОЙ ЭЛЕМЕНТ: ПОСТРОЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, ДВИЖИМОЙ СМЫСЛОМ

ТРЕТИЙ ЭЛЕМЕНТ: ПЕРЕНАСТРОИТЬ ФИНАНСЫ

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭЛЕМЕНТ: СОТРУДНИЧЕСТВО

ПЯТЫЙ ЭЛЕМЕНТ: ПЕРЕСТРОЙКА ИНСТИТУТОВ И ПЕРЕСМОТР РОЛИ ГОСУДАРСТВА

3 Экономическое обоснование переосмысленного капитализма. Снижение рисков, повышение спроса, сокращение расходов

В поисках причин поступать правильно

WALMART и счет на двадцать миллиардов долларов

Риски в области энергетики

Если все так здорово, почему не все так делают?

4 Укоренившиеся общие ценности. Революция в предназначении компаний

ВЫСОКИЕ ЦЕЛИ НА ПРАКТИКЕ

ВЗГЛЯДЫ, ФОРМИРОВАВШИЕСЯ СОТНЮ ЛЕТ

ТРУДНЫЕ ПОИСКИ НОВОГО ПУТИ: GENERAL MOTORS И УСПЕХ TOYOTA

ВОЗНИКНОВЕНИЕ ВЫСОКОМОРАЛЬНЫХ ФИРМ

5 Перенастроить финансы. Как полюбить долгосрочные цели

Дать инвесторам данные

Найти инвесторов-единомышленников

Уменьшить власть инвесторов, изменив правила игры

6 Между молотом и наковальней. Как научиться сотрудничать

Орангутаны на стройке

Уроки истории: черный дым в белом городе

Построение сотрудничества в глобальном масштабе

От чего зависит успех?

Сотрудничество в рамках региона

Инвесторы и правоприменители

7 Защитить систему, сделавшую нас богатыми и свободными. Рынки, политика и будущее капиталистической системы

Создание государства, которое нам нужно: общая картина

Борьба за права меньшинств

В глобальном масштабе: частный сектор и климатическая политика

Поддержка демократии

Построение инклюзивных политических систем

Германия: сотрудничество бизнеса и трудящихся

Дания: бизнес реагирует на ослабление государства

Маврикий: самая невероятная история успеха

8 Камешки в лавине перемен. Найти свой способ сделать мир лучше

Шанс на двенадцать триллионов долларов

Камешки в лавине перемен

Шесть шагов к изменениям

Благодарности

НАД КНИГОЙ РАБОТАЛИ

ИЗДАТЕЛЬСТВО ФОНДА «НУЖНА ПОМОЩЬ»

Примечания

Комментарии