Алексей Иванов

Зависть в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

© Алексей Иванов, 2016.

© ООО «Библос», 2016.

* * *

Интересно, емко, захватывающе

Автор написал про технологию так интересно, что руководство по рекламе становится захватывающим психологическим исследованием

Журнал «Профиль»

Написано с любовью

По нашему мнению, Алексей Иванов – крайне талантливый и любящий свое дело человек. «Проглатывая» его книгу, находишься под впечатлением живого общения с автором.

Тайны «мира рекламы» он раскрывает элегантно и с юмором, как человек, наблюдающий за всем этим со стороны.

Газета «Московская правда»

Не путать с пермским писателем

Книга известного теоретика и практика рекламы Алексея Иванова посвящена человеческим чувствам, к которым обращается реклама, и тому, как это работает. Основных факторов семь. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Всего их больше, но для краткого курса подойдут именно эти.

Радио Business FM

Топ 10

Новая книга жителя нашего округа Алексея Иванова про зависть и другие эмоции вошла в список «10 лучших книг» по версии журнала «Генеральный директор».

Газета префектуры Западного округа столицы «На западе Москвы»

Это расточительство! Столько мыслей на одну книгу!

В процессе чтения мне вспомнились слова мыслителя Жана де Лабрюйера: «Изящно шутить и занимательно рассказывать о пустяках умеет лишь тот, кто сочетает в себе изысканность и непринужденность с богатым воображением».

Дина Кирнарская, проректор Российской академии музыки им. Гнесиных, профессор, доктор искусствоведения, доктор психологических наук

Читать, даже если вы далеки от мира рекламы

Конечно, книга в первую очередь предназначена рекламодателям и маркетологам, но прочесть её полезно и нам, потребителям…

«Литературная газета»

Урри, Урри, где у них кнопка?

«Наша работа – оживлять мертвые факты».

Уильям Бернбах, классик рекламы

Эта легендарная история случилась в 50-е годы прошлого века в Нью-Йорке. Дэвид Огилви возвращался на работу через Центральный парк после деловой встречи. Был замечательный весенний день. Деревья нарядились в свежую зелень. Уже вовсю распустились ярко-красные тюльпаны. Вместе с желтыми одуванчиками в окружении молодой травы они превратились в живой светофор. Многочисленные прохожие замедляли шаг, любуясь таким буйством природы.

На углу 72-й улицы, напротив входа в парк, слепой старик просил милостыню. Перед ним на асфальте лежала потрепанная шляпа. Рядом – кусок картона, на котором кто-то из его друзей крупными буквами написал: «Подайте слепому!».

Люди проходили мимо. Редко кто останавливался, чтобы бросить старику какую-нибудь монетку. Будущий корифей рекламы некоторое время издали наблюдал эту картину. Затем он перешел улицу, взял у слепого плакат и на обратной стороне что-то чиркнул фломастером.

Тем же вечером Огилви возвращался через парк домой. Шляпа слепого была почти полна. Там лежала уже не только мелочь – попадались и банкноты. Что же так сильно повлияло на поведение прохожих? Что написал рекламист на обратной стороне картона?

Всего одно короткое предложение.

«Вот и май, а я не вижу…».

Это просто удивительно. Сколько раз нам приходилось слышать, что в рекламе обязательно должен присутствовать призыв к действию. Нас учили говорить прямо, чего мы хотим от людей. Все эти моменты были отражены в первоначальном обращении слепого.

Но они не работали. Пока в сообщение не добавили эмоций.

Фраза «Вот и май, а я не вижу» противоречит многим рекламным правилам. Она крайне непрофессиональна. Но у неё есть одно большое преимущество: она задевает эмоциональные струны людей.

В Москве в двух минутах ходьбы от станции метро «Аэропорт» есть магазин «Мед». На входной двери висит вот такой плакат (рис. 1).

Рис. 1. Михал Иваныч, хватит на балалайке играть, собирайся в магазин

Можете не сомневаться, благодаря этим шести словам магазин получает немалый процент случайных посетителей. Разве вы сами смогли бы пройти мимо? Разнообразных магазинчиков в округе хватает. Но не все вызывают острое желание заглянуть внутрь.

Реклама противоречила всем правилам. Но у неё было одно преимущество: она задевала эмоциональные струны людей.

На своих семинарах я много раз проводил такой эксперимент. Просил поднять руки тех, кто при виде такой рекламы поднялся бы в магазин, чтобы познакомиться с его сладкой продукцией. Как вы думаете, сколько человек поднимают руки? Минимум, две трети. Как правило, 75–80 %.

Мне часто приходится слышать от бизнесменов, что тот или иной вид рекламы не работает. Объявления никто не читает. Телевидение день за днем теряет свою аудиторию. Газеты – это удел неудачников. Ведь сегодня все читают только блоги.

На самом деле любое коммерческое сообщение работает. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, то у ваших маркетинговых посланий есть пути для дальнейшего роста. Если ваша реклама эмоционально «заморожена», то её можно и нужно сделать гораздо эффективнее.

Любое коммерческое сообщение работает. Проблема не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Наше агентство использует на практике 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. Но основных эмоциональных клавиш значительно меньше. Семь из них мы подробно разберем в рамках серии мини-книг «Эмоции в рекламе». Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Почему только семь?

Во-первых, разбор всех эмоциональных факторов затянул бы выход серии еще на несколько лет. Но ведь действенная помощь нужна людям уже сегодня. И они её получат, хотя бы в таком сжатом варианте.

Во-вторых, я считаю эти семь «горячих» кнопок самыми главными, самыми мощными, наиболее значимыми и интересными.

Если вам удастся построить свою рекламу, используя всего лишь одну из этих эмоций, вы уже сможете свернуть горы. В любом случае, обещаю, что ваша реклама станет существенно сильнее и рентабельнее.

Каждой эмоции будет посвящена одна мини-книга. У Шерлока Холмса была знаменитая фраза: «Это дело на одну трубку». Вот и книги получились на один зуб. Чтение любой из них не займет много времени. И вы сразу сможете применить полученные знания в своем бизнесе. В этом прелесть и преимущество мини-книги перед объемными собратьями.

Семь главных эмоций человека – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Но есть и другая веская причина для издания. Сама серия мини-книг получилась наглядной иллюстрацией одной из эмоций, о которой мы будем подробно говорить в следующих книгах. Как вы думаете, что это за эмоция?

Пока этот вопрос оставим без ответа, чтобы не лишать вас удовольствия от самостоятельного открытия.

Вначале я предполагал разбить все эмоции на две части – отрицательные и положительные. И даже придумал для них свои названия – «Приёмы Дональда Кнута» и «Методы Джеффри Пряника». Но в процессе работы над книгами стало ясно, что далеко не всегда удается отнести ту или иную эмоцию к хорошей или плохой.

Одна и та же эмоциональная краска может отвечать как за достижения человека, так и за его постыдные деяния. Быть одновременно наказанием и наградой. Бедой и удачей. Оковами и крыльями.

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

К счастью или к сожалению, наша жизнь не является черно-белой. Поэтому и в книгах строгого порядка, четкой структуры не ждите. Их не будет.

В 1862 году был впервые опубликован роман «Отверженные». Виктор Гюго направил своему издателю лаконичную телеграмму, интересуясь результатами продаж. Содержание телеграммы выглядело так: «?». Ответ издателя оказался столь же кратким и на редкость исчерпывающим: «!».

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

Итак, представляем на ваш суд четвертую из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе».

Какого цвета ваша зависть?

«Зависть есть беспокойство души, вызванное сознанием того, что желательным нам благом завладел другой, который, по нашему мнению, не должен обладать им раньше нас».

Джон Локк, английский философ, педагог и мыслитель

В очерке о Ленине классик пролетарской литературы Максим Горький пишет: «Мне отвратительно памятен такой факт: в 1919 году, в Петербурге, был съезд “деревенской бедноты”. Из северных губерний России явилось несколько тысяч крестьян, и сотни их были помещены в Зимнем дворце Романовых.

Когда съезд окончился, и эти люди уехали, то оказалось, что они не только все ванны дворца, но и огромнейшее количество ценнейших севрских, саксонских и восточных ваз загадили, употребляя их в качестве ночных горшков. Это было сделано не по силе нужды – уборные дворца оказались в порядке, водопровод действовал.

Нет, это хулиганство было выражением желания испортить, опорочить красивые вещи. За время двух революций и войны я сотни раз наблюдал это темное, мстительное стремление людей ломать, искажать, осмеивать, порочить прекрасное».[1]

Не будем искать эвфемизмы. Ведь речь идет о самой банальной и вульгарной зависти. Скажу больше. У меня есть подозрение, что среди причин Великой Октябрьской Социалистической Революции не последнее место занимало именно это могучее чувство.

Поэтому можете сами представить, какую колоссальную психологическую энергию скрывает в себе зависть. Если оседлать её бурный поток, можно не то, что ваш товар или услугу продать. Можно горы свернуть.

Нам позавидуют попутчики

С приходом кризиса перед кофейней в московском аэропорту «Домодедово» в полный рост встала задача, как удержать доходы заведения на прежнем уровне. Исследование показало, что примерно 15–20 % потенциальных посетителей с удовольствием выпили бы чашечку кофе, если бы у них было больше времени до вылета самолета.

С такими клиентами решили поработать отдельно. И сделали им специальное предложение: кофе и бутерброды на вынос. А для повышения эмоциональной ценности новой услуги добавили: «…Пусть сосед вам завидует» (рис. 2).

Рис. 2. Рекламный крючок с опорой на соседа от предусмотрительной кофейни в столичном аэропорту

Кстати, этого эффекта можно добиться и совершенно бесплатно. В «Аэрофлоте» и некоторых других авиакомпаниях при покупке билетов вы можете выбрать особое питание – постное, детское, вегетарианское. Есть даже мусульманское, индуистское и кошерное (рис. 3). Всего более 10 различных наименований. Уверен, что о существовании некоторых из них вы не подозревали.

Рис. 3. Кошерное специальное питание на борту рейса «Аэрофлота» Москва-Киев. Заказывается не менее чем за 36 часов до вылета.

Воспользуйтесь этой возможностью. Если вы следите за здоровьем, отдайте предпочтение, например, постной еде. Это не будет стоить вам дополнительных денег.

Но самое большое преимущество в том, что такую еду сначала принесут вам и только затем обслужат остальных пассажиров. Завистливые взгляды соседей будут вам наградой.

Продолжаем «воздушную» тематику. По каждому из своих направлений голландский брокер, торгующий дешевыми авиабилетами, заказал футболки со специально подобранными надписями (рис. 4). Пара молодых людей появлялась в таких майках, например, на рейсе, который отправляется в Испанию.

На груди и спине – обращение: «Эй, я лечу в Мадрид всего за €49». Соответственно, на рейсе в Великобританию менялись только цена и место назначения: «Ха, я лечу в Лондон всего за €35». И так далее.

Десятки таких путешественников, «засланных» в международный аэропорт Амстердама, мгновенно оповестили о возможностях интернет-брокера всех остальных пассажиров. А на борту самолета о низких ценах узнали и все попутчики.

В дополнение к футболкам были отпечатаны наклейки на дорожные вещи промоутеров. Представляете, вы ждете багаж в Барселоне. Вдруг на ленте транспортера появляется чемодан с надписью: «Дружище, а мой владелец прилетел сюда всего за €51».

Рис. 4. Партизанская реклама авиаброкера

Какие чувства вы будете при этом испытывать?

Один из автопроизводителей уверен, что вы станете зеленым. В своей рекламе он так и написал болотной краской: «Наши конкуренты скоро позеленеют. В смысле, позеленеют от зависти» (рис. 5).

Рис. 5. Кстати, «позеленеть от зависти» – универсальное выражение во многих европейских языках

Хотя реакция может быть и другой. Ни одного приличного слова не нашлось у немецкого журнала, который пишет о новинках автомобильного рынка (рис. 6). Заголовок объявления звучит так: «Японская машина, о которой немецкие инженеры могут только мечтать».

Рис. 6. Рецензия из одного слова. Да и то не прошло цензуру

Зависть – ужасное чувство

Помните, несколько лет назад по центральным каналам активно крутилась реклама под девизом: «Ужасная вещь – зависть»? Мужчина выбегает из кафе, чтобы отогнать голубей. Кто-то насыпал на крышу его автомобиля хлебные крошки. Перед супермаркетом завистливая незнакомка прицельно направляет в крыло машины пустую тележку. Человек едва успевает перехватить её за секунду до столкновения.

На парковке шлагбаум опускается прямо на крышу. При этом менеджер демонстративно отворачивается и делает вид, что читает газету. Выезд из гаража недоброжелатели запирают огромным мусорным баком…

Никакого закадрового голоса. Всё понятно из видеоряда.

Человек – существо социальное. Невозможно жить в обществе и не сравнивать своё существование с жизнью других. А, стало быть, никуда не деться и от уколов зависти.

Чему только люди не завидуют? Дальним поездкам и престижным знакомствам. Загородным домам и новеньким тачкам (рис. 7). Удачному замужеству и западному образованию. Хорошему настроению и звонкам подружек. Наполненности души и социальной реализованности.

Рис. 7. «Зависть», работа неизвестного художника

Разговор двух деревенских парубков.

– Пойдем на день рождения к соседу!

– Да у меня подарка нет!

– А ты вместо подарка скажи, что у тебя корова сдохла!

Это ведь тоже про зависть. Хотя и с обратным знаком. Как говорится, не было бы счастья, да вдруг чужое несчастье.

Сравните с отзывом довольных путешественников. «Купили тур на ослике по Афганистану. Очень довольны. Все было, как нам обещали в турфирме, – и ослик, и пыль, и нищета местных жителей выше всяких похвал!»

Невозможно жить в обществе и не сравнивать своё существование с жизнью других.

Вот, оказывается, какой неочевидный мотив может стимулировать продажи путевок в исламские страны. В борьбе за клиента туристическим агентствам имеет смысл взять этот довод на вооружение.

Астрофизик-любитель

А еще есть весьма тонкий и, как мне кажется, очень мучительный вид зависти – к удаче, которую запросто мог бы схватить за хвост и ты сам…

Наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург много лет состоял членом Международного астрономического союза. Был избран иностранным членом Королевского астрономического общества и даже выступал в качестве Дарвиновского лектора этого самого общества. Несмотря на все эти регалии, он называл себя астрофизиком-любителем.

Почему?

На лекциях и просто в кругу знакомых учёный неоднократно рассказывал о радио-, рентгеновском и гамма-«небе», о различных астрономических открытиях, автором изрядной доли которых был он сам.

Но при этом обычного звездного неба Гинзбург не знал. Так уж сложилась жизнь, что школьная астрономия прошла мимо него, а в тридцать лет изучать карту звездного неба, запоминать названия звезд и созвездий было уже совершенно немыслимо. Как можно засесть за учебник астрономии, когда ты настолько увлечен физикой, что уже сделал в ней много первоклассных работ, а еще большее их число ожидает, когда до них дойдут руки?

Нет, это было абсолютно несбыточно.

Но когда впоследствии академик знакомился с новыми гипотезами и результатами в астрономии, то нередко спрашивал себя, мог ли он сам стать автором этих открытий. Иногда ответ был отрицательным. Но в каких-то случаях он с уверенностью мог сказать, что немедленно дал бы правильный ответ, если бы его спросили. Или если бы он сам задал себе соответствующий вопрос, будучи сызмальства знакомым с астрономическим материалом.[2]

Почему член Международного астрономического союза, академик Гинзбург называл себя астрофизиком-любителем?

Но станет ли человек, который не слышал о нейтронных звездах, спрашивать, почему они могут быстро вращаться? Или обладать гигантским магнитным полем и быть сверхтекучими в какой-то своей части?

Сколько раз мне встречались люди, которым всю жизнь остро, болезненно не хватало какого-то знания, умения или навыка, пропущенного в молодости. Люди, у которых «годы растрачены на постиженье того, что должно быть понятно с рожденья».

Ужасно досадная ситуация.

Правило трех «Б»

Зависть – чувство дискомфортное, раздражающее. Желая от него избавиться, наши современники изо всех сил рвутся вперед и стараются покинуть ряды тех, кто завидует. Они готовы платить любые деньги, чтобы стать теми, кому завидуют.

Количество завистников – это косвенный показатель успешности человека в жизни.

Ведь если разобраться, то участь того, кому никто не завидует, невероятно горька. В каком-то смысле количество завистников служит косвенным показателем успешности человека в жизни. По остроумному замечанию Бернарда Шоу, секрет успеха состоит в том, чтобы обидеть как можно большее число людей.

Молодой писатель Андрей Яхонтов как-то пожаловался Сергею Михалкову, что вокруг слишком много недоброжелателей, хотя он никому зла не делает.

Михалков ответил: «Хочешь, чтобы тебя любили? Издавай одну книгу раз в 20 лет. Одевайся во что-нибудь рваненькое. Появляйся с такими женщинами, чтоб самому противно было. И болей. Лучше – неизлечимо. Все будут тебя обожать».

Правило трёх «Б»: не хочешь зависти – будь бедным, бездарным, больным.

Эту мудрость Яхонтов назвал правилом трёх «Б»: не хочешь зависти – будь бедным, бездарным, больным. Сам же Михалков часто повторял: «Лучше пусть завидуют, чем сочувствуют».

Поблагодарите тех, кто вам завидует (рис. 8). Они – живое доказательство того, что ваша жизнь наполнена смыслом. Их чувства – завуалированный комплимент вашим достижениям, завоеваниям, амбициям.

Неслучайно один из основателей и многолетний президент компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) любил поддерживать боевой дух сотрудников такими вопросами: «Завидуют ли нам конкуренты? Неужели у нас нет ничего такого, что вызывало бы их зависть? Ведь должны же мы обладать чем-то сугубо ценным. И если нет, то почему? Как нам добиться того, чтобы нам начали завидовать?».

Рис. 8. Поведение соседа неопровержимо доказывает – у вас в гостиной появилось спутниковое телевидение

Зависть других повышает самооценку

В 40-50-е годы прошлого столетия автопроизводитель «Студебеккер» (Studebaker) выпускал одну из моделей в двух модификациях: с шести – и восьмицилиндровыми двигателями.

На кузове имелись декоративные вентиляционные отверстия. Шесть дырочек у шестицилиндровых машин. Соответственно, восемь – у восьмицилиндровых. Через некоторое время руководство компании приняло решение обе модификации автомобиля выпускать в едином кузове, где было восемь отверстий.

Негодованию владельцев восьмицилиндровых автомобилей не было предела. Они буквально засыпали компанию жалобными письмами. Автогиганту пришлось признать ошибку и вернуться к двум исходным вариантам.

Возможно, похожие чувства владели и Александром Македонским, когда Аристотель опубликовал некоторые из своих сочинений. Что же возмутило легендарного полководца? Мудрость и тайные знания, которым философ учил только его, избранного, теперь стали достоянием всех.

Противостояние левых и правых

Широко известны случаи, когда завидуют не только противникам, клиентам, сослуживцам, соседям, но и самым близким людям.

Армейским друзьям, детям (рис. 9) родным братьям, сестрам-близнецам. Можно пойти еще дальше. И представить, что правая рука завидует левой (рис. 10–12). А левая нога – правой (рис. 13, 14).

Рис. 9. Ваша мама будет гордиться. Ваш отец – ревновать.

Рис. 10. Элегантные швейцарские часы способны поссорить левую руку с правой

Рис. 11. Ну почему, почему часы носят только на левой руке?

Рис. 12. Зависть в рекламе швейцарских часов

Рис. 13. Спортивные педали – предмет зависти для левой ноги

Рис. 14. Противостояние левых и правых…ног

Человеческое, слишком человеческое?

Несколько красноречивых экспериментов. Исследователи показывали добровольцам два коротких видеоролика. В первом – одна конфета просто лежала на столе. На втором – чья-то рука выбирала одну из нескольких десятков разных конфет, которые лежали в вазочке.

Затем людей просили ответить на вопрос: какую конфету они хотели бы получить сами – лежащую на столе или уже выбранную незнакомцем?

Почти 60 % назвали вторую.

Постоянную зависть к ближнему подтвердила еще одна серия классических опытов. Социальные психологи предлагали испытуемым некую сумму денег, но при одном условии: бо́льшая часть суммы будет отдана случайному прохожему.

Такие эксперименты проводились неоднократно, в разных странах, с людьми разных возрастов, профессий, вероисповеданий. Результат был всегда одинаковым.

Если человеку необходимо отдать 70 % от подаренной (!) суммы, то половина испытуемых отказывалась от денег совсем. Если же предлагали отдать 80 %, то отказывались уже все.[3]

Спустя какое-то время люди меняли решение. Пусть деньги маленькие, но это всё-таки деньги! Однако первое движение души у всех было одинаковым: «Так не доставайся же ты никому!».

Это еще не всё.

Оказывается, что зависть не является чем-то исключительным, что свойственно только человеку. Исследователи Сара Броснан и Франс де Вааль из университета Эмори в Атланте провели следующий красивый эксперимент.[4] Две обезьянки рода капуцинов, разделенные прозрачной перегородкой, выполняли несложные задания – передавали экспериментатору камешки. За правильные действия они получали дольки огурца.

Да, да, не удивляйтесь, обезьяны едят не только южные фрукты.

Внезапно одну обезьянку на глазах у другой стали благодарить за работу ягодами винограда. Её напарница тут же пришла в ярость. Отказалась работать. Стала ломать клетку и бросать кусочками огурца в человека.

Обезьяна успокоилась и снова стала работать только после того, как соседку вернули на огуречную диету. Если интересно, то на нашем сайте есть видео с этим дивным опытом – mastermind.ru/articles/envy/capuchins. Смотреть без смеха невозможно. Как объявила после просмотра моя мама: «Всё себе отсмеяла».

Позже подобные эксперименты показали, что завистливы и другие животные: собаки, птицы, шимпанзе.

Круговорот зависти в природе

А вы завидуете кому-нибудь из знакомых? Пусть этот вопрос станет тестом на искренность. Не буду скрывать, что сам я не верю, что есть люди, которые никому и никогда не завидовали. На мой взгляд, обсуждать здесь можно лишь то, чему именно и кто завидует. Взгляните на следующее рекламное объявление (рис. 15).

Вот история, которую нам рассказывают расходящиеся от центрального круга лучики с текстом. 99 % прохожих не замечают саксофониста, который играет в переходе метро. Его заработка едва хватает на еду. Он завидует клавишнику в тики-баре, которого также никто не хочет слушать. Но в конце трудового дня он всегда может рассчитывать на скромный ужин за счет заведения.

Завидует свадебному музыканту. Ему не только платят за каждое выступление, но и бесплатно кормят. Щедрое меню включает закуски, горячие блюда, десерты, выпечку и алкогольные напитки.

Завидует солисту группы «Хит сезона», который не только получает 10 % от продажи всех дисков, но и каждый день обедает в лучшем ресторане города.

Завидует знаменитой звезде рок-сцены. Он каждый день наслаждается лобстерами и черной икрой, а также выплачивает алименты на внебрачных детей. Их у него более 25. Все эти затраты не превышают 1 % дохода от продажи его записей.

Рис. 15. Почему рок-звезда завидует музыканту в подземном переходе?

Рис. 16. Почему арабский принц завидует работнику АЗС?

Рок-звезда отчаянно завидует саксофонисту в переходе метро.

Как вы думаете, что же таким образом рекламируется? Пока вы размышляете, следующее объявление (рис. 16) и следующий круговорот зависти.

Парень с бензоколонки вкалывает от восхода солнца и до заката. Но только недавно он смог купить подержанный мопед, о котором мечтал три года.

Завидует управляющему автозаправочной станцией, который никогда не появляется на работе раньше 10 часов утра. Он приезжает на новеньком кабриолете BMW.

Завидует владельцу сети автозаправок, который подарил свой кабриолет жене и прилетает в офис на вертолете.

Завидует директору нефтеперерабатывающего завода. Тот редко пользуется своим вертолетом, поскольку руководит предприятием с верхней палубы личной яхты.

Завидует арабскому шейху, который не работал ни одного дня в своей жизни. Уже 7 лет он не пользуется своей яхтой. Поскольку предпочитает проводить день на белоснежных пляжах собственного острова в окружении 44 жен.

Восточный правитель неистово завидует парню с бензоколонки.

Оба объявления (рис. 15, 16) рекламируют один и тот же товар.

Интимную принадлежность для мужского достоинства большого размера.

Между прочим, на удивление похожие превращения случаются и с высокими материями.

«У поэта Саши Аронова (ему довольно много лет, но я-то его знаю ещё Сашей) был в незапамятные годы нашей юности один рассказ – о зависти как раз, а если точным быть – о кругообороте зависти в природе. Ничего точнее я не слышал никогда и потому перескажу его, как помню, близко к тексту.

Если бы я был прозаик, начинался тот рассказ, я написал бы, как мальчик любит девочку. Но девочка не любит мальчика, она влюблена по уши в студента-первокурсника Литературного института. Он весь из себя умный и начитанный, он пишет прозу, и в одном журнале обещали его скоро напечатать. Только не сказали, когда именно, но девочку и это восхищает.

А влюблённый мальчик, жгучую испытывая неприязнь и зависть к этому сопернику-удачнику, пришёл в Литературный институт, чтоб лично посмотреть, каков он из себя и чем прельстил ту девочку.

И вот стоит тот мальчик во дворе, конца занятий ожидая, и от нечего делать разговаривает с симпатичным дворником, ему доверчиво открывшись неожиданно для самого себя.

А студент ничего не знает о терзаниях мальчика, у него свои душевные занозы. Он сидит на лекции, не слыша ничего, и думает о том, как хорошо бы так писать, как это делает Эрих Ремарк. Чтоб так же мужественно, твёрдо и с такой же красотой характеров.

А между тем, Эрих Ремарк и знать не знает о терзаниях студента. Эрих Ремарк ходит по своей вилле в Швейцарии и тоскливо думает, что он, конечно, много написал и кое-что сумел сказать о женщинах, мужчинах и войне. Но как хотел бы он писать с такой же лаконичностью, как это делает Эрнест Хемингуэй! И чтоб за этой краткостью такая же таилась глубина, которую всё время ощущаешь до озноба.

А между тем, Эрнест Хемингуэй и знать не знает, что в Европе где-то есть прозаик, полный мучительной и острой зависти к тому, что делает Хемингуэй. Своя сейчас душевная изжога прихватила Эрнеста Хемингуэя: только что он прочитал некоего российского писателя Андрея Платонова.

Сквозь все несовершенства перевода проглядывало нечто удивительное: два-три слова, связанные неожиданно и точно, раскрывали столь укромные узлы устройства мира и людей, что оставалось лишь руками развести, как это смог нащупать человек.

А между тем, Андрей Платонов знать не знал о восхищённой растерянности Хемингуэя. Он вышел из своей пристройки во дворе Литературного института, где он жил, работая там дворником (замечу в скобках, что легенда эта до сих пор бытует в общей памяти), и встретил мальчика, влюблённого настолько, что приятно было, хоть и больно вместе с тем, сейчас расспрашивать о мучащей его печали.

Больно потому, что, глядя на мальчика, Андрей Платонов думал грустно и завистливо, как обаятелен у молодости тот избыток вещества жизни (его любимое выражение), которое с годами испаряется бесследно и необратимо.

Не дождавшись появления студента, мальчик попрощался с незнакомцем и ушёл, с собою унося свою счастливую и тягостную горечь. А Платонов с горечью и завистью смотрел ему вослед».[5]

Академиков много, нобелевских лауреатов мало

Профессиональная зависть и ревность среди людей творческих, даже с мировыми именами, – не новость.

Академик Капица вспоминал, как в одном из откровенных разговоров Резерфорд сказал ему, что самое главное для учителя – это научиться не завидовать успехам своих учеников, а с годами это становится всё труднее и труднее. Эта глубокая мысль произвела большое впечатление на Петра Леонидовича.

Щедрость – вот ключевое свойство учителя. Несомненно, сам Резерфорд был щедрым. По-видимому, это главный секрет того, что из его лаборатории в Кембридже вышло столько крупных ученых. Под его руководством всегда было свободно и хорошо работать. Великий физик умел создавать прекрасную деловую атмосферу.[6]

Но в жизни все-таки чаще случается обратное.

Павла Черенкова, автора крупнейшего открытия в физике, до неприличия долго не выбирали в Академию наук. Напомню, что эффект Вавилова-Черенкова открыт в 1934 году. Нобелевской премии за эту работу ученый удостоен в 1958 г. А членом-корреспондентом АН СССР Черенков избран только спустя шесть лет. Академиком стал еще через шесть лет – в 1970 году.

Случайно встретив Павла Алексеевича на улице, другой наш выдающийся физик Завойский сказал дочери: «Запомни, это живой укор Академии».

Рассказывают, что академики до последнего не признавали Черенкова и проголосовали за него лишь после того, как кто-то в президиуме заметил, что академиков у нас много, а нобелевских лауреатов мало.

Примечательно, что сегодня ситуация повторяется. В 2010 году российский ученый Станислав Смирнов стал лауреатом премии Филдса. В мире эта награда считается аналогом Нобеля для математиков. Более высокой оценки научного вклада человека не существует. Так вот. На момент написания книги (март 2016 года) в Российскую академию наук Смирнов так и не избран.

По разным оценкам, в XX веке Россия только по физике недополучила от семи до десяти Нобелевских премий. Почему? Долгое время считалось, что это связано с антикоммунистическими настроениями Нобелевского комитета и его окружения. Такое объяснение многие годы помогало держать в тонусе наше национальное самолюбие.

Правда выяснилась сравнительно недавно. Как известно, материалы Нобелевского комитета держатся в секрете. Но через 50 лет после присуждения премии большая часть архивов становится доступной широкой публике. И оказалось, что наших физиков, потенциальных лауреатов, их коллеги-соотечественники просто-напросто не выдвигали на премию. Единичные обратные случаи не в счет.

При чем здесь антисоветские мотивы Нобелевского комитета? Мы сами друг друга не рекомендуем и не продвигаем.

Еще пара примеров. На этот раз из мира искусства. Как-то раз журналист задал вопрос одному известному живописцу:

– Скажите, мэтр, что вы думаете о Марке Шагале?

– Шагал, – отвечает тот, – большой художник, замечательный колорист, огромный мастер.

– Интересно, – говорит журналист, лукаво поглядывая на собеседника, – пару недель назад я спросил Шагала, что он думает о вас. И представьте себе, он сказал, что вы – полное ничтожество. Ноль без палочки. Шарлатан от искусства. Абсолютная бездарность.

– Это нормально, – улыбнулся собеседник. – Видите ли, мы, художники, никогда не говорим правду друг о друге…

И последняя история, которая лично на меня произвела сильное впечатление и помогла заглянуть в такие глубины человеческой души, которые редко приоткрываются в нашей будничной, повседневной жизни.

Будучи еще студентом ленинградской консерватории, Виктор Плешак написал песню «Экипаж – одна семья» и отправил её на конкурс. Ему ответили вежливым отказом. Но через какое-то время песня появилась на радио. Объявили, что композитор неизвестен.

«Но если автор нас слышит, то пусть назовет свой девиз, первоначальное название песни и ноту, которая была исправлена в клавире». Плешак без труда своё авторство доказал. Но чуть позже выяснилась одна выразительная подробность. Жюри получило более 60 писем с претензией на авторство.

Двигатель творчества и не только…

Если зависть так глубоко проникла в человеческую природу, если бороться с ней бесполезно, то, может быть, имеет смысл научиться ее использовать?

Юрий Олеша однажды обронил, что не знает более сильного двигателя творчества, чем зависть. Как ни обидно признавать, но именно это чувство стоит за многими нашими достижениями. Как духовными, так и материальными.

Как Бродский осознал себя поэтом? Где он только ни работал: и в морге, и в геологических экспедициях. Но толчком к творчеству послужила книжка Бориса Слуцкого. Он прочитал её и решил, что может написать лучше.

Именно зависть стоит за многими нашими достижениями. Как духовными, так и материальными.

С моего курса вышло довольно много успешных предпринимателей. Раньше всех заявил о себе Анатолий Ковальчук, купивший один из первых шестисотых «Мерседесов» в Москве. Кто-то из коллег спросил: «Как случилось, что большинство твоих однокашников преуспели в бизнесе?». Его ответ был таким: «Как только я заработал свой первый миллион, все остальные сказали: “Если Толик смог, то уж я и подавно!”».

Как тут не вспомнить слова французского поэта-символиста Марселя Шваба: «Мучительнее всего для меня не собственный неуспех, а успех тех, кто хуже меня». Эта давняя история через много-много лет натолкнула меня на идею для рекламы одной европейской компании. Она управляла в России активами клиентов на фондовом рынке (рис. 17, 18).

Рис. 17. Серьезный управляющий повышает доходы даже несерьезных людей

Один известный западный бизнес-тренер для мотивации отделов продаж рассказывает схожую историю. У него есть знакомый по имени Иван. Ему 27 лет. Он продает в Белоруссии самый что ни на есть обычный, заурядный товар – страховки.

Рис. 18. Психологически сильный ход в рекламе финансовых услуг

Внимание!

Объем продаж Ивана составляет 100 тысяч долларов в год. У молодого человека есть особенность. Он от рождения абсолютно слепой.

«И теперь я хочу вас спросить, – обращается наставник к команде продавцов, – какие отговорки у вас остались?». Согласитесь, что на фоне такого рассказа будут выглядеть неубедительно любые объяснения, почему в России что-то не продается.

Белая зависть или черная – неважно. Это действительно одна из сильнейших психологических пружин в человеческом устройстве. Но не самая сильная. Есть стимул еще более могучий. Это любовь. О ней мы и поговорим в следующей книге.

Об авторе

Иванов Алексей Николаевич – выпускник Колмогоровской физико-математической школы-интерната № 18 и Московского физико-технического института (диплом с отличием). Кандидат физ. – мат. наук. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa).

Автор слоганов: «Хорошо иметь домик в деревне», «Савинов – карамельная страна», «NUTS – крепкий орешек» и других.

В настоящее время директор креативного агентства с опытом личных продаж «МастерУм», mastermind.ru.

Колумнист журнала «Свой бизнес».

Эксперт журнала «Генеральный директор».

Его перу принадлежат 7 книг: «Бесплатная реклама», «Здравому смыслу вопреки», «Волшебный пинок», «Не может быть», «Зависть и другие вечные двигатели рекламы», «Как придумать идею, если вы не Огилви», «Реклама: игра на эмоциях».

По мнению журнала Forbes, «Алексей Иванов просто объясняет сложные вещи в рекламе… Обилие примеров и легкость языка делают его книги бестселлерами».

Автор просит присылать замечания, предложения и мнения о книге на адрес ai@mastermind.ru, а также приглашает посетить веб-сайт креативного агентства «МастерУм» mastermind.ru.

Примечания

1

Горький М. Воспоминания. Рассказы. Заметки. Берлин: Kniga, 1927.

2

Гинзбург В. О науке, себе и о других. – М.: Издательство Физико-математической литературы, 2003.

3

Жуков Д. Стой, кто ведет? Биология поведения человека и других зверей. – М.: Альпина нон-фикшн, 2013.

4

Brosnan S. F. & de Waal F. B. M. Monkeys reject unequal pay. Nature 425, 297–229, 2003.

5

Губерман И. Книга странствий. СПб.: Ретро, 2002.

6

Капица П. Доклад, прочитанный на заседании в Лондонском Королевском обществе 17 мая 1966 г. «Новый мир», № 8, 205, 1966.

Content

Алексей Иванов
Зависть в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Урри, Урри, где у них кнопка?

Какого цвета ваша зависть?

Нам позавидуют попутчики

Зависть – ужасное чувство

Астрофизик-любитель

Правило трех «Б»

Зависть других повышает самооценку

Противостояние левых и правых

Человеческое, слишком человеческое?

Круговорот зависти в природе

Академиков много, нобелевских лауреатов мало

Двигатель творчества и не только…

Об авторе

Примечания