Антон Михайлович Мотохин

Краеугольный квадрат согласия

Об авторе

В настоящий момент Мотохин Антон Михайлович (далее по тексту – автор) является кандидатом экономических наук, имеет степень MBA, два высших образования, отлично владеет английским (имеет опыт переговоров и продаж иностранцам), увлекается марафонами и является специалистом в области получения согласия.

Менеджер активных продаж – первое место работы. На эту должность автор устроился в далеком 2008 г., будучи еще студентом 3 курса. Целью работы была продажа лицензионного ПО правовой поддержки, т. е. автор осуществлял холодные звонки, ездил на встречи и т. п. Основная целевая аудитория – микро- и малый бизнес. С крупным и средним бизнесом работали, как ему тогда казалось, настоящие профи продаж…

Не имея навыков продаж и из-за отсутствия четкой и структурированной программы обучения продажам, автор в первый месяц испытал настоящее разочарование. Из качеств, которыми должен обладать каждый успешный продавец, была только харизма, которая на интуитивном уровне помогала расположить к себе потенциальных покупателей и не мытьем, так катаньем давала возможность продвигаться к продаже. Более того, уже сейчас, приходя в отдел продаж для обучения продавцов, автор сразу видит ребят, которые продают на интуитивном уровне, при этом, не осознавая и не зная, что существуют более глубокие и эффективные подходы в продажах, а точнее, виды получения согласия и трансформации «нет» в «да».

Итак, вернемся к самому первому опыту продаж автора. Мотивация его полностью зависела от количества заключенных сделок: для получения оклада в 25 тыс. руб. (в 2008 г. средняя зарплата была на уровне 18 тыс. руб.) нужно было продать три ПО, для 16 тыс. руб. – два ПО, для 10 – 1 ПО, в случае отсутствия продаж – 3 тыс. руб. (при этом расходы на дорогу в месяц на начальном этапе составляли 3,5 тыс. руб.). И так он проработал целый месяц, осуществил кучу звонков и встреч, стер новые туфли (отлетел каблук), в день проходил минимум по 15 км, похудел на 3 кг (что, конечно, только плюс) и при этом имел в итоге 0 продаж. Отвечая на вопрос почему, приходил к выводу, что у главного конкурента товар дешевле и та компания широко известна на рынке, к тому же все эти продававшиеся материалы можно было найти в интернете, плюс эту клиентскую базу прорабатывали несколько раз – о согласии можно было забыть.

Автор вспоминает: «С такой философией в пятницу 29 августа 2008 г. в 16.00 я сел и начал писать заявление на увольнение, т. к. принял решение с сентября сконцентрировать свое внимание на учебе. И по воле случая в 16.10 в офисе раздался звонок. Спрашивали меня – один из клиентов, по которым целый месяц я бегал как угорелый, принял решение купить-таки ПО. В этот же день мы с ним подписали контракт, и таким образом я впервые обеспечил себе заработок в 10 тыс. руб. И тут, наверное, было бы круто написать, что в этот самый момент я понял, что такое продажи, как именно устроен мир согласия, но это не так… С новым рвением я продолжил свою работу по старому алгоритму и во втором месяце вышел на оклад уже в 16 тыс. руб. (т. е. осуществил 2 продажи). На третий месяц мне удалось выйти на заработок в 25 тыс. руб. Примерно столько же получал каждый из моих родителей, имеющих очень хорошую работу в нашем регионе в тот период».

В результате в этой фирме менеджером активных продаж автор проработал до 23 декабря 2008 г. и осуществлял более 3-х продаж в месяц (т. е. постоянно имел доход больше 25 тыс. руб.). Однако, как и следовало ожидать, «просел» в учебе, хотя учился на бюджетном отделении в университете и получал повышенную стипендию. Итог работы в отделе продаж за 5 месяцев: стал одним из лучших продавцов в отделе, от увольнения автора пытались остановить любыми путями – сулили должность руководителя отдела продаж, предлагали повышение оклада, гарантировали свободный график (хоть он был и так свободным). Но нет, четко и каждому автор заявлял (продавал), что учеба в том возрасте была важнее. Думал ли он так на самом деле? Нет. Просто тот ритм, в котором он продавал, лишь с помощью интуиции, эмоций и «тупым» перебиранием базы, привел к тому, что как продавец автор просто «выгорел». Ему стало просто все равно, сколько сделок у него будет в месяце, – проще говоря, автору самому все надоело. К продажам автор вернулся лишь спустя 8 лет и сразу на должность начальника отдела продаж в самом крупном банке нашей страны и Восточной Европы. Отдел продавал банковские продукты для участников внешнеэкономической деятельности – самые сложные продукты в банковской сфере (валютный контроль, аккредитивы, банковские гарантии под возврат НДС, конверсию, деривативы (форварды, коллары и т. п.), страхование ЭКСАР, финансовые проекты по развитию экспорта – это лишь малый перечень продуктовой линейки, с которой он имел дело). При этом автор хотел бы отметить, что в профессиональной области знания банковских продуктов для ВЭД как специалист он был одним из лучших в стране. На тот момент уже выпустил авторское банковское пособие по выстраиванию и развитию этих продуктов на предприятии, в банке вел целый блог, посвященный вопросам валютного контроля, на банковском ресурсе Банкир.ру и имел более 100 публикаций в ведущих банковских журналах страны. Абсолютное доскональное знание продуктов для участников ВЭД плюс 6 летний опыт руководства отделом в БЭК-офисе, сопровождающем данные продукты, – все это явилось залогом того, что автору в тот момент доверили руководство отделом продаж этих продуктов крупным клиентам банка (годовая выручка от 1 млрд руб.). И именно уже в этой должности он смог разобраться, что такое продажа и где она начинается.

В уже новой должности он снова показывал очень хорошие результаты, изучал много литературы, посвященной продажам и переговорам, а также проходил тренинги и различные программы, накапливал опыт и систематизированно обучал своих продавцов.

Будучи руководителем в БЭК-офисе и имея за спиной переход в должность руководителя отдела продаж, автор был убежден, что продажам можно научиться легко. По прошествии нескольких лет управления отделом продаж, состоящим из 18 продавцов, и проведенного личного обучения более 100 продавцов, он укрепился в своем мнении, что продажам можно научиться легко. Однако такое убеждение было дополнено важным уточнением – не каждому это дано.

Введение

Коллега! На написание данного материала меня вдохновили менеджеры продаж, а также их руководители, которым удавалось получать согласие на сделку там, где обычные продавцы говорили, что это нереально, и приводили 1000 причин, почему это невозможно, а также люди, которые виртуозно превращали «нет» в «да». Изучение их приемов и методов вдохновило меня написать данную книгу. В ней представлены и разобраны кейсы, методы и уловки продавцов из разных сфер нашей повседневной жизни, которые им обеспечивали «да». Скорее всего, вы как человек, обладающий собственным существенным и интересным опытом продаж и навыком получения согласия от своих клиентов, найдете методы, которые вам известны, уже долгое время вами используются, а может быть, сможете найти что-то новое и для себя. Искренне буду признателен, если по прочтении сможете поделиться собственным опытом и методами получения согласия, которые отсутствуют в данной книге. Обещаю, что при ближайшем переиздании ваша история успеха найдет свое отражение на страницах этой книги. Адрес электронной почты для связи: motohin_anton@mail.ru.

Получение согласия, или продажи, – самый увлекательный процесс. В данном исследовании процесс продажи и получения согласия являются синонимами.

Одна из основных идей этой книги: любой человек постоянно что-то продает или покупает, получая согласие или отказ. И если вы скажете, что у вас отсутствует опыт продаж, вас уверяю, вы ошибаетесь. Вам когда-либо удавалось убедить в чем-то другого человека? Уверен, что да. Это означает, что вы продали ему свою точку зрения.

Нет ни одной сферы человеческой деятельности, в которой отсутствуют продажи, а точнее, продажи с процессом получения согласия на свои просьбы и предложения. Даже в деревне на сельской дискотеке мальчики и девочки должны «продавать» себя! Если в селе 10 девчат и 2 парня, то парни могут спать спокойно – ведь они монополисты и на свои предложения они получат согласие ☺, а если наоборот – 2 девчонки и 10 ребят, – то мальчику, если он хочет привлечь внимание прекрасных дам и слышать от них «да», нужно что-то придумать, а также выделяться среди других 9 конкурентов (пойти в спортзал, начать писать стихи, купить Bentley или, как минимум, прочитать эту книгу ☺). Итак, это книга о том, как научиться получать согласие, используя креативные и нестандартные методы продаж.

Для изучения данного материала вам понадобится ручка/карандаш – в книге встречаются практические задания, которые необходимо будет решать, и смартфон – для визуализации материала, представленного на страницах книги, ты найдешь ссылки и QR-коды на видео.

Глава 1. Краеугольный квадрат согласия

Начинающие предприниматели в сфере продаж, руководители отделов продаж часто пытаются ответить сами себе, а еще чаще вышестоящему руководству на несколько вопросов, которые всегда будут стоять в сфере продаж: как увеличить объем продаж? как увеличить воронку продаж? почему одни продавцы продают, а другие нет? почему одним говорят «да» чаще, чем другим?

Ответы на эти вопросы можно найти в краеугольном квадрате согласия. Этот квадрат описывает взаимоотношения между людьми в процессе продаж, переговоров и во всех иных сферах взаимоотношений между людьми, в которых мы просим принять или отклонить наши просьбы и предложения (рис. 1).

Рис. 1 Краеугольный квадрат согласия.

В данном квадрате существует четыре кластера.

1. «Чужой и бесполезный» (вероятность получения согласия (заключения сделки) – 0)). Из данного кластера начинают свои продажи большинство менеджеров, совершающих холодные звонки. Характеристика продавца в данном кластере для покупателя – неизвестный очередной продавец своих услуг, которые ему не нужны. Находясь в этом кластере, для получения согласия мы должны продумывать варианты приобретения статуса «Своего» или «Полезного» и исключить попытки продажи своей позиции/продукта/услуги.

Правило продаж: Мы получаем «да» от человека только в том случае, если мы по отношению к нему являемся «Своим» и «Полезным».

2. «Свой и Бесполезный» (вероятность согласия (заключения сделки – 30 %)). Кластер, в котором продавец выступает в роли своего (родной души или хотя бы имеющего общую характеристику с покупателем), но какой-то выгоды для покупателя нет. Из данного кластера достаточно легко начинать свои продажи и выстраивать стратегии для получения «да». Для попадания в данный кластер нужно понимать определение «Свой». Своим можно стать по любому из имеющих право на существование признаков, например, декада или знак зодиака рождения, увлечение спортом, болельщик одной команды, регион рождения, нация и т. п. Для определения критерия «Своего» смотри главу 2 «Как стать своим». Грамотная подготовка позволяет значительно увеличить шансы продавца начать свою продажу именно со статуса «Своего».

Анекдот по теме

Торговый агент по продаже систем пожарной безопасности стучит в шикарный загородный коттедж, ему открывает хозяин (здоровый «амбал») с двумя ротвейлерами за спиной.

– Добрый день, Меня зовут Валера! В студенческие годы отжигал с вашей женой, она просто бомба. Хочу предложить Вам нашу противопожарную систему безопасности…

3. «Чужой и Полезный» (80 % – вероятность согласия (заключения сделки)). Данный кластер с большей вероятностью гарантирует получение согласия на наши просьбы и предложения. В этом кластере у покупателя четко выражена потребность в продукте/услуге, и, как правило, в таком случае главным критерием согласия или отказа для покупателя является цена. Чаще всего из данного кластера стартуют продавцы, получившие входящий звонок потенциального покупателя.

Воспоминания одного знакомого: Моего приятеля одолели продавцы разных провайдеров интернета (он является активным пользователем данных услуг). Ему пытались продать скорость, стоимость, качество и т. п. Однако в силу того, что это для него было неважно, продавцы по отношению к нему находились в кластере «Чужой и Бесполезный». Причиной было то, что его устраивал существующий провайдер, отсутствовало желание тратить время и прилагать усилия для переподключения даже в случае явной выгоды. Каждый раз он отказывался и просил больше не беспокоить с комментарием, что он никогда не будет менять провайдера. Однако судьба сложилась таким образом, что он переехал в другой город. Ему пришлось обзвонить всех провайдеров интернета для выбора наиболее подходящего по цене и скорости варианта (вспомните, как вы выезжали за территорию родного города и интернет пропадал. Согласитесь, у большинства из нас в такой момент возникает чувство некой ограниченности. Одним словом, потребность была сформирована обстоятельствами). В этот момент все провайдеры для него стали «Полезными», но по-прежнему чужими. За исключением одного – в регионе среди огромного количества провайдеров он нашел провайдера, услугами которого пользовался дома, и уже был готов воспользоваться его услугами вновь, т. к. по сравнению с другими провайдерами этот, помимо «Полезного», обладал свойством «Своего». Однако подключиться так и не удалось, так как в доме, где жил приятель, данного провайдера не оказалось. Что произошло? Провайдер перешел из кластера «Свой и Полезный» в кластер «Свой и Бесполезный». В итоге мой друг воспользовался услугами конкурента, который был представлен в этом доме и который, как становится ясно, был в кластере «Чужой и Полезный». К тому же, как продавец, хочу отметить, что через месяц использования домашнего интернета этот провайдер для моего друга стал «Своим» и если анализировать дальше, то у данного провайдера появляются хорошие шансы продать ему и услуги сотовой связи. Однако с этим предложением ему так еще и никто и не позвонил…

4. «Свой и Полезный» (100 % – вероятность согласия (заключения сделки)). Самый эффективный кластер для получения заветного «да». Находясь в этом кластере взаимоотношений, человек может обеспечить «да» на все свои просьбы и предложения, а продавец – продать любой товар/услугу. При этом ценовой вопрос обычно не обсуждается, а если и обсуждается то только формально, чтобы покупателю убедиться в «достойной» цене от продавца. Однако если цена за товар/услугу/просьбу будет существенно выше, чем у конкурентов или неприемлема в рамках контекста, продавец рискует потерять статус «Полезного» и свалиться в кластер «Свой и Бесполезный», и если покупатель решит, что продавец ему «впаривает» свой товар, или поймет, что продавец за счет него выполняет свой план, то продавец теряет статус «Своего» и сваливается в кластер «Чужой и Полезный».

Правило продаж: для постоянного получения «да» в долгосрочной перспективе необходимо продумывать как стратегии по вхождению в кластер «Свой и Полезный», так и тактики для поддержания этих свойств.

Как понять, в каком кластере находится продавец? Для ответа на данный вопрос продавцу достаточно заполнить небольшой чек-лист.

Чек-лист по определению положения продавца по отношению к покупателю.

Свой

• Покупатель готов делиться информацией о себе / о своем бизнесе.

• Готов оставить свой сотовый.

• Готов делиться личной информацией.

• Открыто рассказывает о предложениях конкурентов.

Для присвоения статуса «Своего» у продавца должны быть отмечены все пункты. Отсутствие одной галки дает право делать выводы о том, что человек является «чужим» для покупателя.

Полезный

• Покупатель всегда принимает звонок от продавца или перезванивает.

• Продавец назначил входящий звонок на конкретное время, покупатель сам позвонил в указанное время.

• Покупатель обращается к продавцу за консультациями (входящие звонки).

Для присвоения статуса «Полезного» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.

Бесполезный

• Покупатель отказывается от встречи.

• Предлагает отправить коммерческое предложение на общую почту организации.

• Секретарь получил четкие рекомендации после первого звонка не переключать на ЛПР.

• Покупатель не готов к конструктивному обсуждению продукта.

Для присвоения статуса «Бесполезного» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.

Чужой

• Покупатель не знает (забыл) имя продавца.

• Покупатель (ЛПР) не участвует в переговорах лично.

• Покупатель не делится информацией о бизнесе.

Для присвоения статуса «Чужого» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.

В каких кластерах осуществляется «да», а в каких «нет»? Для ответа на данный вопрос напротив каждого кластера указана вероятность согласия (заключения сделки). Анализ опыта продавцов различных сфер деятельности дает право сделать вывод о том, что в 100 % случаях нам говорят «да», если удается достигнуть кластера «Свой и Полезный», и 100 % «Нет» получаем, если находимся в кластере «Чужой и Бесполезный». Поэтому действия любого продавца для получения согласия должны быть направлены на то, чтобы уйти из кластера «Чужой и Бесполезный» и попасть в идеальном случае в кластер «Свой и Полезный». Если продавец стартует из кластера «Чужой и Бесполезный», то, как мы видим из рис. 1, в него он может попасть, выбрав один из путей:

1. Через кластер «Свой и Бесполезный».

2. Через кластер «Чужой и Полезный».

Какой путь выбрать? Решает только сам продавец. Однако если опыт у менеджера в продажах менее одного года, то рекомендуем выбрать тот путь, который легче всего дается продавцу. Продавцы с многолетним опытом на интуитивном или профессиональном уровне понимают, что выбор пути попадания в кластер отношений «Свой и Полезный» зависит от стереотипа покупателя, характеризующего его поведение.

Для того чтобы лучше понять, как это работает, посмотрите пример холодного звонка из фильма (Видео 1).[1]

QR-код – Видео 1. Выбор пути реализации продажи (Свой или Полезный)

Продавец стартовал из кластера «Чужой и Бесполезный» и перешел в кластер «Свой и Полезный». Кем он сначала стал для покупателя «Своим» или «Полезным»?

Важно: неправильные действия менеджера могут привести к обратному движению в краеугольном квадрате согласия: из кластера с определенными преимуществами для продавца в кластер, в котором данные преимущества отсутствуют. Например, из кластера «Свой и Бесполезный» в кластер «Чужой и Бесполезный» и т. п.

Правила выбора, кем сначала становиться продавцу «Своим» или «Полезным», зависит от покупателя, точнее, от его психотипа. В продажах принято различать 4 основных психологических типа покупателей (рис. 2).

Рис. 2. Психологические типы покупателей

1. Аналитик (продажа через «Полезного»). Как правило, такой психотип характерен для ЛПР, имеющих должность финансового директора, казначея. Данные люди отличаются уверенностью, т. к. они несколько раз все просчитали и перепроверили. Любит размеренные решения, в которых исключены спешка и давление, старается исключать принятие быстрых решений – нужно все просчитать. Для получения «да» от ЛПР с таким стереотипом необходимо оперировать проверенными фактами, цифрами и выгодой для предприятия в виде конкретного критерия денег или времени. Аналитик исключает покупки и принятие решений по принципу здесь и сейчас, даже если он в первом магазине нашел нужную для себя вещь по приемлемой для себя цене, – нужно проверить цены и товар в других точках. Гипотеза, что аналитики покупают самое дешевое, неверна в корне. Аналитик любит покупать дорогие, брендовые вещи, но делает это в сезон распродаж ☺. Если появится потребность в приобретении товара/услуги, он всегда выждет нужный момент. Советы продавцу при работе с аналитиком:

• выстраивайте продажу через свойство «Полезного»;

• оперируйте цифрами и фактами;

• обозначайте конкретную и измеримую выгоду;

• исключите эмоции и яркие образы;

• создавайте ощущения оптимальных условий для продажи – сезон скидок наступил ☺;

• не продавайте, а советуйте.

Воспоминания банковского менеджера по привлечению корпоративных клиентов: «Когда у нас появляются аукционные предложения, мы заново обзваниваем ТОП-10 своих самых крупных клиентов с целью привлечения их на обслуживание к нам в банк. Как правило, данные коммуникации заканчивались отправкой коммерческого предложения на электронку предприятия и все… Во время входа очередной акции, связанной с развитием бизнеса с Китаем, в рамках общей политики разворота на Азиатские рынки в 2014 г. снова начал обзванивать ТОП-10 своих клиентов; при этом ощущение того, что это навряд ли сработает, беспокоило меня. Акция, как и полагается по всем правилам, действовала ограниченный промежуток времени: в моем случае до 31 декабря. Каково же было мое удивление, когда уже в предпраздничный день мне позвонил финансовый директор предприятия из ТОП-10 с целью открытия расчетных счетов по данной акции. Более того, мое удивление было усилено, т. к. это предприятие работало на европейские рынки и Китай в структуре бизнеса отсутствовал… На мой вопрос, почему решили воспользоваться акцией в последний день, был дан ответ, который научил меня работать с финансовыми директорами предприятия: “Мы выходим на китайский рынок, долго анализировали предложения разных банков, ваше удовлетворило нас по всем критериям…”».

Правило продаж: для получения «да» от людей с психотипом «Аналитик» коммуникации необходимо выстраивать через свойство «Полезного».

Пример эффективной продажи ЛПР с аналитическом психотипом представлен в отрывке из фильма «Большая игра на понижение»[2].

QR-код – Видео 2. Продажа «Аналитику»

2. Целеустремленный (продажа через «Полезного»). Как правило, такой психотип характерен для ЛПР, имеющих должность генерального директора и основателя фирмы. Они организуют работу и любят указывать, кому и что делать. Практически всегда ограничивают время: «У вас ровно две минуты», – типичная фраза для данного типа. Любят брать инициативу в свои руки и ставить свои условия. Для них важен статус собеседника. Обожают масштабные проекты, показывают всем свой статус и кичатся «крутыми» связями и наличием контактов очень влиятельных людей. Эти люди толкают мир к развитию, и в коммуникациях с ними нужно это отмечать и подчеркивать. Также в коммуникации с этими людьми важно подчеркивать их статус, продавцу рекомендуется продавать себя как крутого специалиста в выбранной сфере. Советы продавцу при работе с целеустремленным:

• выстраивайте продажу через свойство «Полезного», «Своим» вы станете после первой продажи;

• будьте конкретны и «не лейте воду»;

• подчеркивайте статус собеседника;

• предлагайте несколько вариантов: клиент должен выбрать сам – лидер он;

• на любой вопрос должен быть обоснованный ответ;

• показывайте уверенность в каждом своем слове и поступке.

Воспоминание директора консалтинговой фирмы: «Участвуя в переговорах с одним из моих будущих клиентов, персонал которого обучаю продажам и по сей день, я столкнулся с ярким представителем целеустремленного человека. Это был генеральный директор птицефабрики – лидера в регионе в этой отрасли. В самом начале он повел переговоры и начал их следующей фразой: “Наше предприятие входит в ТОП-100 экспортеров страны, у нас лучшее мясо птицы и процесс продаж выстроен хорошо, зачем нам ваши услуги?” Обладая таким же психотипом, я все выкрутил в свою сторону и прямо назвал громкие имена предприятий, с кем уже работал, посоветовал проанализировать уровень продаж до и после моих тренингов, а также, для полного “страйка” в обойме, выказал намерение сотрудничать с предприятием из ТОП-100 экспортеров ☺».

С целеустремленными людьми диалог нужно вести на равных и при этом исключить надменный тон, подрывающий их авторитет. Авторитет собеседника нужно, наоборот, подчеркивать, тогда для продавца это откроет новые возможности и обеспечит будущее «да».

Люди с таким психотипом, как правило, любят торговаться. Ведь они умеют вести бизнес и знают как. Поэтому оставляйте им место для торга, дайте им чувство победителя в переговорах. С этими людьми нужно закрывать сделку здесь и сейчас – второго шанса может и не быть!

Правило продаж: для получения «да» от людей с психотипом «Целеустремленный» продажу необходимо выстраивать через свойство «Полезного».

Яркий пример целеустремленной личности – главный герой из сериала «Миллиарды»[3].

QR-код – Видео 3. Психотип «Целеустремленный»

3. Гармоничный (продажа через «Своего»). ЛПР с этим психотипом – самые сложные в реализации продаж. Они чаще всего принимают решения только после того, как получат одобрение вышестоящего человека и ответственность за принятые решения стремятся разделить с руководителем или продавцом. Любят постоянство, стараются исключить перемены. Действуют по принципу «довольствоваться тем хорошим, что есть, и не искать лучшего». Такие люди против перемен. Положительной стороной в этом психотипе является то, что эти люди редко занимают высокие посты на предприятиях и, как правило, это обычные исполнители, делающие механическую и рутинную работу. Однако на практике случается и так, что именно таким исполнителям руководство делегирует принятие решение в части покупок. Вопрос цены и престижа для них практически ничего не значит. Советы продавцу при работе с гармониками:

• выстраивайте продажу через свойство «Своего»;

• делайте упор на безопасность и личную помощь 24/7 при работе с продуктом/услугой;

• нельзя давить и заставлять принять решение здесь и сейчас;

• быть терпеливым и исключить спешку или давление;

• разделять ответственность за принятое решение.

Для того чтобы закрыть продажу с этим типом людей, необходимо в обязательном порядке спрашивать: «Кто еще на предприятии принимает решение по данному вопросу?» Данный тип людей характеризует постоянство, поэтому в случае продажи этим людям у вас с высокой долей вероятности появится постоянный клиент, который сам исключит конкурентов.

Воспоминания менеджера продаж сервиса по сдаче электронной отчетности: «Российский рынок, оказывающий сервис по сдаче электронной отчетности, в основном представлен 5 системами (СБИС, 1С: Отчетность, Контур, Такском). Я занимался продажей системы, имеющей наименьшую популярность и известность на рынке. Основной сегмент, с которым работал, – это ИП и небольшие ООО. Основная сложность при продаже сервиса с моей клиентской базой заключалась в том, что бухгалтерия у большинства ИП была на аутсорсинге и индивидуальные предприниматели переадресовывали данный вопрос на удаленного бухгалтера, который имеет несколько фирм или аутсорсинговую контору, при этом обычный бухгалтер, как правило, был представителем, в котором преобладал гармонический психотип. Они ничего не хотели менять в отлаженной системе, даже если бы наш сервис был бесплатным… Однако мне удалось подобрать “ключик”, благодаря которому я начал активно продавать данной категории. Секрет моего успеха был следующим: я устанавливал бесплатную версию на месяц и в течение этого периода вообще не беспокоил своего потенциального клиента. Через месяц повторно связывался с бухгалтером: как и ожидалось, в 90 % случаев сервисом никто не пользовался. На этой ноте я показывал свое расстройство и апеллировал к тому, что мы же договаривались, и тем самым вызвал чувство неудобства перед собой. Бухгалтер, для того чтобы хоть как-то сгладить свою вину, обычно просил продлить бесплатное действие сервиса и в этот раз брать на себя 100 %-ное обязательство протестировать систему. Я соглашался на данное условие при встречном условии, что, как только он/она начнет отправлять отчетность, – наберет меня и мы с ней вместе пройдем все шаги. Конвертация данной активности во входящие звонки по консультированию работы системы составляла около 65 %. После завершения отправки я просил оценить работу системы и получал согласие на то, чтобы сообщить директору или индивидуальному предпринимателю о том, что система рабочая и бухгалтер готов с ней работать. Далее при коммуникации уже с директором или самим ИП делал упор на то, что бухгалтер сделал свой выбор и нужно заключать договор.

Правило продаж: для получения «да» от людей с психотипом «Гармоничный» продажу необходимо выстраивать через свойство «Своего».

В качестве примера поведения гармоничного психотипа приведет отрывок из сериала «Миллиарды»[4].

QR-код – Видео 4. Психотип «Гармоничный»

4. Эмоциональный (продажа через «Своего»). Для этого типа людей характерно быстрое принятие решений. Поэтому при взаимодействии с такими людьми старайтесь закрывать сделку здесь и сейчас – более того, они сами захотят этого. Однако они также легко меняют свое решение. Сегодняшнее «нет» таких людей уже завтра может превратиться в «да». Такие люди ненавидят лишнюю и рутинную работу, предпочитают, чтобы все сделали за них. Хотят, чтобы их ценили как глубокую личность. С таким типом на предприятия могут быть люди от простых исполнителей до генерального директора. Проведенный анализ опыта продаж дает право сделать вывод, что ЛПР с данным типом, как правило, находятся на госслужбе или занимают высокий пост в крупных корпорациях, в основном это средний и высший менеджмент. Советы продавцу при работе с эмоционалами:

• выстраивайте продажу через свойство «Своего»;

• одобряйте их действия;

• говорите исключительно о них;

• делайте упор на простоту и эффективность;

• формируйте положительные эмоции.

Видеоурок, наглядно иллюстрирующий порядок работы с эмоциональным типом людей, позаимствуем из фильма «Пингвины мистера Поппера»[5].

QR-код – Видео 5. Эмоциональная продажа

Правило продаж: для получения «да» от людей с психотипом «Эмоциональный» продажу необходимо выстраивать через свойство «Своего».

Для того чтобы успешно получать согласие от людей, нужно уметь определять преобладающий у них тип личности. При этом стоит отметить, что у каждого человека заложены все 4 типа личности, и в зависимости от ситуации на передний план выходит один из них, т. е. в эмоциональную стадию может перейти как явный представитель гармоничного, так и целеустремленного типа людей – все зависит от контекста. Для того чтобы научиться определять преобладающий психотип собеседника, мною был подготовлен небольшой чек-лист.

Чек-лист по определению психотипа

Триггеры аналитического психотипа:

• Проявляет интерес к деталям.

• Задает много вопросов по делу.

• Придерживается принципа «Семь раз отмерь, один раз отрежь».

• Выстраивает четкую и последовательную аргументацию.

• В беседе редко проявляет эмоции.

• Дистанцируется от незнакомых.

• Любит перепроверить за другими.

• Определяет недостатки.

• Не спешит в принятии решения.

• Любит сравнивать из нескольких вариантов и самостоятельно определить наилучший.

Триггеры целеустремленного психотипа:

• Ценит свое время.

• Категоричен и упрям.

• Нацелен на результат.

• Нетерпим к неудачам.

• Готов к переменам.

• Всегда желает самого лучшего – хочет быть первым.

• Процесс продажи/переговоров для него игра, где он желает победить – любит торговаться и любой ценой отстаивать свою позицию.

• Не любит ждать.

• Эффективен в трудных ситуациях.

• Любит управлять и иметь власть.

Триггеры гармонического психотипа:

• Ценит отношения.

• Любит Small talk.

• Требует внимания.

• Безынициативен.

• Нуждается в гарантиях.

• Не любит конфликтовать.

• Не поддерживает изменения.

• С осторожностью относится к любым инновациям.

• Обладает терпением.

• Входит в ступор когда давят.

Триггеры эмоционального психотипа:

• Любит общаться с эмоциональными и яркими людьми.

• Расположен к риску.

• Любит все новое.

• Подвержен гневу.

• Энергичный.

• В общении использует образы, много говорит.

• Неорганизован.

• Обидчив.

• Невнимательный слушатель.

• Преувеличивает.

Отметьте галочками характерные черты для оцениваемого собеседника в каждом психотипе. Расположите психотипы в порядке убывания количества галочек: первый психотип с наибольшим количеством отмеченных триггеров, последний с наименьшим. Первый психотип – это преобладающая черта нашего собеседника; при этом возможны варианты симбиозов нескольких, например, наиболее часто ЛПР, достигшие больших результатов, являются целеустремленными и эмоциональными людьми ☺.

Именно поэтому для того, чтобы стать успешным продавцом, нужно уметь распознавать все психотипы и их вариации. Необходимо также учесть, что система ценностей и приоритеты в ключевых потребностях со временем могут смещаться даже у ваших хороших знакомых, поэтому вряд ли можно проводить переговоры на разные темы с одним человеком по одному сценарию.

Глава 2. Как стать «Своим»

Зачем менеджеру становиться «своим» при продаже?

Перед ответом посмотрите видео из кинофильма «Бойлерная»[6].

QR-код – Видео 6. «Свой» в продажах

Почему главный герой сам продолжил продажу в тот момент, когда продавец хотел уже закончить диалог?

Ответ на этот вопрос лежит в психологии нашего поведения. Практически каждый знает, что мы с большей вероятностью удовлетворим просьбу и скажем «да» другу, родственнику, чем «чужому» человеку, т. е. мы открыты и готовы соглашаться с теми, кого знаем и кого любим.

Для того чтобы приобрести статус «Своего» для получения согласия (в продажах), можно воспользоваться следующими приемами.

Прием № 1. Грамотно провести Small talk

Зачем нужен «Small talk»? Перед ответом на этот вопрос посмотрите обучающий ролик из фильма «Очень плохая училка»[7].

QR-код – Видео 7. Small talk в продажах

Small talk (с англ. «малый разговор», произносят как «смол ток») – это короткий диалог с человеком или группой людей на какую-либо приятную и интересную тему, не связанную с темой и проблематикой большого разговора. Малый разговор необходим для быстрого установления контакта и переговоров. В краеугольном квадрате согласия это самый эффективный способ стать «Своим» для получения «да».

От чего зависит «да» или «нет» нашего собеседника? Конечно же, от эмоций клиента, если вы сумели настроить клиента на позитив, то он легко может согласиться на что угодно. Проблема продавцов в том, что клиент часто воспринимает продавца негативно. Это является своеобразным барьером, который должен преодолеть продавец. Одним из самых эффективных методов – это малый разговор или «small talk».

Для продавца «small talk» в части «гигиены» получения согласия должен стать таким же рутинным процессом, как мытье рук перед едой или после улицы.

Самое трудное в малом разговоре – это выбрать тему. Говорить о банальностях типа погоды можно, но делать это нужно к месту, т. к. в большинстве случаев клиентом это будет воспринято как манипуляция для того, чтобы ему что-то «впарить» и выбить из него согласие. Кроме того, одна и та же тема от продавцов у «прожженного» клиента вызовет только смех.

Продавец должен уметь выбирать тему, которая интересна потенциальному покупателю. Как найти такую тему и что нужно сделать для этого?

Вот несколько приемов из личного опыта для выбора темы начала «small talk».

Экспертная зона

Экспертная зона – это область жизни, которой человек сильнее всего интересуется (является профессионалом, думает, что является профессионалом, или хочет стать профессионалом). Экспертная зона бывает рабочая и личная. Когда мы начинаем говорить о том, что находится в экспертной зоне, собеседник начинает проявлять к нам уважение, интерес, а также можно сказать, что мы у него начинаем вызывать симпатию. Вы стали «Своим», после того как показали, что вы тоже разбираетесь в этом вопросе.

Правило продаж: для получения «да» на этапе установления контакта, поговорите о собеседнике, избегая общения о своем продукте/услуге или тем более о себе.

Понять в чем человек эксперт достаточно легко.

Грамотный продавец для выявления экспертной зоны может:

1. Зайти на страницу в соцсетях.

2. Навести справки у сотрудников компании или знакомых.

3. Загуглить ФИО.

Если это не помогло, то наблюдайте и эмпатически слушайте собеседника – вы гарантированно получите знаки о возможной экспертной теме собеседника (коллекция монет, оружие на стене, книги и т. п.). Особое внимание обращайте на одежду, привычки и аксессуары.

При использовании экспертной зоны исключите разрыв шаблонов, и вы своими словами или поведением покажете, что вы слабый профессионал в этой теме, но активно хотите ее обсудить с собеседником. Например, сомнительно обсуждать здоровый образ жизни или увлечение спортом с ЛПР, находящимся в хорошей форме, при этом имея даже маленькое «пузо».

Прием

СИ, вижу вы увлекаетесь …? Просто у меня схожее хобби/интерес и на прошлой неделе я приобрел/посетил и т. п. Для меня это было интересное событие в моей жизни.

Принадлежность к чему-либо

Учитесь вычислять принадлежность вашего собеседника к какой-либо группе. Люди делятся на разные группы по интересам, и часто они это выставляют напоказ. Посмотрите на то, что именно находится на рабочем столе вашего собеседника, что на нем надето, на каком автомобиле он приехал, в какой он физической форме.

Прием

СИ, какую характеристику сможете дать своему…? Бывают разные мнения по этому поводу.

СИ, как давно вам удалось стать/сделать …? Для меня это пока труднодостижимая цель.

Чем увлекался директор школы в ролике из фильма «Очень плохая училка»?

Воспоминание из личного опыта продаж: «На переговорах с крупным импортером модной одежды из одной из стран Западной Европы в ходе подготовки я выяснил, что директор, находящийся в отличной физической форме, увлекается марафонами. Каково же было его удивление и личная симпатия ко мне от того, что у меня было аналогичное увлечение и что стоит цель пройти Айронмен (как оказалось месяц назад, он как раз смог пройти данную дистанцию). Сделка была закрыта, клиент пришел на обслуживание в банк».

В целом для определения принадлежности важно быть эрудированным человеком. При этом в рамках работы вы, как правило, общаетесь примерно с одной и той же прослойкой общества. И изучить интересы можно достаточно быстро. Главное – понимать важность этого процесса. Стать в будущей продаже «Своим» при использовании данной тактики можно с вероятностью 50 % на 50 %. Многое зависит от того, какая принадлежность была затронута. Тема айфона сделает Вас «Своим» только в том случае, если собеседник фанат айфонов, в противном случае вы просто вызовете интерес к своей личности.

Стереотипы

Иногда помогают стереотипы: интересы людей одинаковой социальной прослойки, пола и возраста очень схожи. Так, многие успешные мужчины возраста за 35–40 увлекаются рыбалкой или охотой. Успешные мужчины до 35 лет увлекаются активными видами спорта. Опасно использовать стереотипы вслепую – есть риск промахнуться и остаться у «разбитого корыта». Не все мужчины за 40 лет увлекаются рыбалкой, но для некоторых это «алкаши, имеющие кучу лишнего времени» и т. п. Поэтому это самый крайний инструмент для выбора темы для small talk. При этом в случае попадания такая тактика дает 100 %-ную уверенность, что вы стали «Своим». Ведь рыбак рыбака видит издалека…

Прием

СИ, могу предположить, что вы увлекаетесь рыбалкой/спортом/охотой и т. п. Поделитесь своим опытом в этом вопросе – мне очень интересно!

Юмор

Юмор является одним из самых беспроигрышных вариантов для малого разговора. Умение шутить в тему очень помогает в жизни. Как правило, этот навык нужно нарабатывать долгими тренировками. Практикуйтесь на друзьях и родственниках, учите шутки и анекдоты, особенно те, которые будут понятны вашей аудитории.

Юмор – это очень тонкий инструмент, и часто он задевает чувства людей. Самый сильный продавец – это тот, кто может искренне смеяться и шутить над самим собой. Мало кто ценит пошлые анекдоты – помните об интересах, статусе и стереотипе своего собеседника. Лучше всего в этой тактике использовать смешные жизненные истории из личного опыта.

Прием

СИ, у нас один раз на переговорах произошел забавный случай… Надеюсь, сегодня пройдет иначе.

Данная тактика слабо эффективна в части приобретения статуса «Своего» в краеугольном квадрате согласия, но однозначно располагает собеседника к вашей персоне.

Общий враг или Общий кумир

Это эффективная стратегия, когда мы четко понимаем интересы нашего собеседника. Общий враг – лучшее, что поможет нам стать «Своим» в краеугольном квадрате согласия. Ведь без «дружбы» против кого-то мир станет серым.

ВАЖНО!!! Враг – это чаще всего человек. Однако это может быть и ремонт моста, и пробки, и отсутствие билета на концерт и т. п.

Прием

СИ, как вы оцените …? Полностью вас поддерживаю…

Инсайд или интересный рассказ

Самый безопасный small talk – это «слив» интересной, а может быть, и секретной информации. В ту же категорию отнесем и просто интересный рассказ. Этот метод не гарантирует того, что вы станете «Своим» в краеугольном квадрате согласия, но вас точно запомнят, и это позволит вам быстро выходить на этого человека в будущем.

Прием

СИ, хотел бы с вами поделиться интересной информацией / рассказать о том…

Воспоминание директора текстильной фабрики: «На переговорах с ЛПР представительства крупного мирового холдинга производителя одежды и аксессуаров была затронута тема национальности учредителей и менталитета их работы, а также принятия ими решения.

ЛПР озвучили еврейские корни учредителей мирового холдинга, переехавших в жаркую страну на лазурном берегу моря. Каково же было их удивление, когда я смог развить данную тему, дав “маленькое” уточнение, что родились они в Турции, но родители действительно имеют еврейские корни. Это были успешные переговоры, заложившие первый камень в сотрудничестве между холдингом и моей фабрикой.

Small talk обязателен при 2-м или 3-м контакте с клиентом. При 1-м контакте с клиентом для использования данной тактики продавцу нужно четко понимать, что потенциальный покупатель имеет свободное время и готов уделять это время продавцу.

Если вы продаете знакомому человеку или человеку, с кем ранее у вас уже были переговоры, при этом вы использовали тактику small talk, то вы можете поднять прошлую тему снова. Например, если это был футбол – обсудите последний матч или игрока команды, если это коллекционирование – сделайте символический подарок в коллекцию.

Описанные выше тактики универсальны и подходят под все виды продаж и получения согласия. Продавец должен заранее определиться с темой для small talk, продумать его варианты и выгоды для себя – выход на главный разговор, цель которого – услышать «да».

Small talk должен готовить клиента к будущей продаже. Нужно создавать убеждение по конкретному продукту на основании обобщения.

Ошибка в теме small talk приводит к обратной реакции. Оплошность вызывает негатив и отчуждение, в этом случае необходимо прекратить использовать данный прием и перенести разговор, в котором хотим получить согласие (продажу) на следующую встречу. Продажу в этом случае можно будет закрыть только при острой нужде со стороны клиента.

Запретные темы для small talk:

• семья;

• религия;

• работа.

Факторы, которые могут помешать успешному small talk:

• вы долго думаете над выбором темы, и появилась долгая неуместная пауза;

• вы затянули small talk;

• вам сложно найти общие интересы с покупателем, и эмоционально он вызывает у вас неприязнь;

• вам нужно поискать другую профессиональную сферу.

Прием № 2. Привлечь для продажи человека, который по отношению к ЛПР является «Своим», или получить от него рекомендации

Ярким примером использования данной стратегии являются светские вечеринки, на которых делаются пожертвования или презентация продуктов/услуг.

Воспоминание одного нумизмата: «Однажды мой друг (тоже заядлый нумизмат) пригласил меня к себе на благотворительную акцию по сбору средств нуждающимся. Организатором акции выступал некий благотворительный фонд. Я понимал, куда иду и что, скорее всего, придется делать символические пожертвования (собирался сделать маленький взнос в размере 2–3 тыс. руб.). Однако сумма моих пожертвований вместо максимальных 3 тыс. руб. составила 100 тыс. руб., и вот как это произошло. Организатор благотворительной акции объявил публике, состоящей исключительно из средних и мелких нумизматов (как я), что организованный вечер – это не просто сбор средств на пожертвования, а отличная возможность приобрести редкую монету из недрагоценного металла, выпуск которой был приурочен к популяризации благотворительного движения в нашей стране, и тираж составил всего 50 000 монет. Для приобретения одного лота достаточно было «пожертвовать» 5 тыс. руб. И тут началось что-то невообразимое, похожее на распродажи в черную пятницу в американских супермаркетах. Мы все хотели получить монету, и причем несколько штук, и вот почему. Например, тираж 10-рублевой юбилейной монеты “Чеченская Республика” составил 100 000 монет и стоимость ее на момент этой благотворительной акции была в районе 10 тыс. руб. Ясно, что простые математические действия быстро убедили нас, что это “уникальная” возможность хорошо вложиться. В итоге я приобрел 20 штук. С момента проведения благотворительной акции прошло уже более 2-х лет, а стоимость этой монеты так и осталась в районе 5 тыс. руб…»

Причем в данном приеме можно обойтись и простым упоминанием ФИ «Своего», который дал вам рекомендации (указания) обсудить детали сделки.

Воспоминания менеджера продаж офисных канцтоваров: «При осуществлении холодного звонка на предприятие при первом звонке я всегда ставлю перед собой задачу выйти на директора и получить у него акцепт на обсуждение возможных вариантов сделки со снабженцами или бухгалтерией (в зависимости от размера фирмы именно там находились ЛПР), если этого сделать не удалось, то выясняю, где в настоящий момент находится директор. После выхожу на ЛПР, и в зависимости от результата предыдущего этапа, выстраиваю свой диалог с ЛПР по одному из двух путей:

1. ФИ (директора) мне дал указание обсудить с вами варианты приобретения канцтоваров ….

2. Или (если разговора с директором не было) знаю, что ваш директор «ФИ» в отпуске/командировке, поэтому меня просили с вами решить вопрос закупки канцтоваров. Пока директор в отпуске могу с вами обсудить вопрос закупки канцтоваров?»

Как видно из стратегии продавца, он легко становился «Своим» лишь упомянув ФИ директора. Думаю, каждый согласится с тем, что мы намного охотнее разговариваем с людьми, если понимаем, что они от руководства или от людей, от которых мы зависим или хотя бы их знаем. Если вы доверяете знакомому человеку, значит, при упоминании его ФИО доверие к продавцу также возрастает.

Давайте вернемся в школьные годы, когда учитель просит нас стереть с доски во время перемены, но нам лень идти и мыть тряпку после предыдущего урока и мы решили попросить одноклассника сделать это за нас. Как вы думаете, какая из двух наших просьб с большей вероятностью будет удовлетворена?

1. Вытри за меня доску, пожалуйста.

2. ИО (учителя) попросила вытереть доску до начала урока, сходи вымой тряпку и вытри доску.

Однозначно 2-й вариант будет более успешным…

Самое интересное, что данный прием работает со всеми категориями предприятий от микро-ИП до больших корпораций. Подтверждает данный факт и личный опыт привлечения крупных предприятий на банковское обслуживание (сложный и долгий процесс привлечения, длящийся минимум 6 месяцев). В случае представления фамилией бенефициара – владельца бизнеса менеджер в три раза чаще устанавливал контакт с ЛПР – генеральным или финансовым директором холдинга (получал его сотовый, договаривался о встрече и т. п.), чем в случае представления своей фамилией.

Прием «Я от директора»

ИИ, только, что разговаривал с вашим директором ФИ, он поручил мне обсудить с вами варианты приобретения товара/услуги. Готовы?

Прием «Директор в командировке / в отпуске»

ИИ, знаю, что ваш директор ФИ в командировке/отпуске (для усиления нужно назвать место), поэтому он попросил с вами обсудить сотрудничество. Готовы?

Правило продаж: Мы чаще говорим «да» людям, от которых зависим или которые хотя бы имеют какое-то отношение к этой категории лиц.

Прием № 3. Сделать комплимент

Комплимент (от фр. compliment) – это особая форма похвалы, выражение одобрения, уважения, признания или восхищения; приятные слова, лестный отзыв.

Люди в целом и продавцы в частности недооценивают значение комплиментов в жизни. А ведь таких простых и в то же время действенных приемов в арсенале для получения согласия на практике почти нет…

Правильно произнося комплимент, мы доставляем собеседнику приятные эмоции. Многие настолько зависимы от комплиментов (похвалы), что готовы идти на что угодно, ради этого удовольствия. В жизни встречаются люди, которые пренебрегают собственными интересами и интересами компании ради одобрения и похвалы.

Для понимания, как это работает, посмотрите фрагмент из фильма «Поймай меня, если сможешь»[8].

QR-код – Видео 8. Комплимент в продажах

Комплимент простое, но мощное оружие продавца при установлении контакта с ЛПР и превращении в «Своего» в краеугольном квадрате согласия. Главной особенностью комплимента для продавца является то, что он доставляет удовольствие и поднимает самооценку ЛПР, тем самым ЛПР открывается для диалога, ведь такой продавец ему нравится, а такому человеку очень хочется сказать «да».

Интересной особенностью честного и искреннего комплимента является то, что он также оказывает положительное воздействие на самооценку и продавца, т. к. в этом случае у продавца растет уверенность в своих действиях.

Важно! Эффект влияния комплимента может быть усилен или наоборот «смазан» интонацией продавца и невербальными знаками от него.

Комплименты делать легко. Для оттачивания этого мастерства каждое утро начните с комплимента своим близким или друзьям. Вы заметите, как изменится ваш мир ☺. Для понимания подобного утверждения посмотрите фрагмент из фильма «Любовь и другие лекарства»[9].

QR-код – Видео 9. Комплимент изменяет негативные установки

Дадим несколько рекомендаций к комплиментам:

1. Комплимент должен быть адресным и конкретным.

Адресные комплименты делать легко, достаточно внимательно слушать ЛПР в тот момент, когда он начинает рассказывать о себе или о своем бизнесе. Например, какой комплимент можно сделать на фразу ЛПР (свой вариант необходимо вписать):

• Мы первые, кто начал поставки…

Комплимент:__________________________________________________

• Мы входим в ТОП 100 предприятий…

Комплимент:__________________________________________________

• Мне одной приходится совмещать роль финансового директора и бухгалтера…

Комплимент:__________________________________________________

• Я четко знаю, что и когда мне нужно…

Комплимент:__________________________________________________

• Я в этой сфере уже больше 10 лет…

Комплимент:__________________________________________________

• Я закончил с отличием…

Комплимент:__________________________________________________

• Мне пришлось одному разбираться в этом вопросе… Комплимент:__________________________________________________

• Мы работаем с такими партнерами, как…

Комплимент:__________________________________________________

• В этом вопросе для меня главное – цена…

Комплимент:__________________________________________________

• У нас собственная система…

Комплимент:__________________________________________________

Адресный комплимент (обоснованный) только усиливает наши позиции, однако продавец может достичь расположения к себе и путем обычного (надуманного комплимента). Как показывает практика, такие комплименты тоже работают. Для того чтобы понять, почему это происходит, ответьте сами себе на один вопрос: «Кого вы любите больше всего?» Несмотря на то, какой ответ вы сейчас озвучили, он сводится к одному: «Себя». Ответ «детей, родителей и т. п.» сводится к ответу «себя», потому что мы любим не чужих детей и родителей, а своих. Более того, при прочих равных условиях на соревнованиях мы всегда будем болеть за команду сборной России, а не команду соперника вне зависимости от того, как сильно мы симпатизируем ее отдельным игрокам. В связи с этим мы невероятно любим лесть, даже если она фальшива и мы это понимаем. Для лучшего осознания данного факта посмотрите фрагмент из фильма «Афоня»[10].

QR-код – Видео 10. Комплимент в продажах

Воспоминания одного продавца кухонной фурнитуры: «Я работал в колл-центре продавцом при фабрике, специализирующейся на создании элитных кухонь. В отделе продаж нас было 17 продавцов; за каждым была закреплена своя территория нашей необъятной родины. Мне принадлежал Санкт-Петербург и его область. Цель наших продаж – заключение договоров с мебельными магазинами. Для меня ЛПР были директора ООО или обычные ИП, но, как ни странно, для эффективного установления контакта для обоих случаев работал один и тот же прием: “Смотрел последний футбольный матч Зенита с… Круто вы смогли раскатать соперника…” Далее мы минуты 2–3 обсуждали, какие они крутые и дальше на позитивной ноте начинали обсуждать варианты сотрудничества».

2. Идеальный комплимент в продажах – это комплимент бизнесу, направленный на похвалу личных качеств ЛПР (например, в вашей организации выстроена четкая система управления, такого результата мог добиться только большой профессионал в сфере управления людьми).

3. Старайтесь исключать банальные комплименты.

Когда, говоря комплименты, мы постоянно комментируем совершенно очевидные положительные качества, это производит меньшее впечатление, чем если бы мы замечали скрытые черты. Чем больше скрытых «мелочей» замечают наши коллеги, партнеры по деловой коммуникации, тем более искренними кажутся их слова. Более того, делая такой искренний комплимент, мы помимо того, что помогаем покупателю почувствовать наше уважение, еще и сами понимаем, почему уважаем этого человека.

4. Если не получается придумать оригинальный комплимент, можно просто сказать, что вам нравится покупатель. Как показывает практика, если человек нам сообщает о том, что мы ему нравимся, это вызывает аналогичную реакцию с нашей стороны. Особенно это правило работает с противоположным полом (гендерный признак).

Воспоминания одного банковского клерка (продавца): «В нашем регионе был один большой клиент, занимающийся экспортом химической продукции и работающий с баками конкурентов. Весь наш топ-менеджмент (начиная от управляющего) проводил встречи с клиентом, но всегда безрезультатно. Директор – харизматичная женщина со скверным характером – всегда была скора на расправу с представителем банковской сферы вне зависимости от того, кто перед ней был – управляющий или обычный клиентский менеджер, как я. На тот момент мне было 29 лет, был клиентским менеджером по привлечению клиентов крупного бизнеса и данный клиент был у меня в пуле ТОП-3 клиентов мечты. Однажды заместитель управляющего смог договориться о том, чтобы мы от лица банка поздравили финансистов предприятия с днем химической промышленности (31 мая). Нас пригласили на предприятие – огромный современный химический завод, мне досталось место среди обычных бухгалтеров и финансистов в большом актовом зале. Когда она вышла (директор химического холдинга), я искренне и вслух восхитился ее стройностью, манерой общения, работой с публикой и просто как женщиной. Как позже окажется, в этот момент сделал самое главное привлечение в своей жизни. Среди аудитории, в которой я находился, была ее подруга, которая передала ей мое восхищения ее красотой. На следующую встречу с руководством нашего банка от клиента поступило интересное требование: вместо заместителя управляющего на переговоры отправить меня… Через месяц клиент открыл у нас расчетный счет и начал работать с нашим банком. Лично у меня сложились теплые отношения с ЛПР данного предприятия, которые укрепляются на протяжение уже больше 15 лет… За успешное привлечение именно этого клиента меня повысили до руководителя отдела. Однако этот же фактор послужил и тому, что отношение заместителя управляющего, курирующего корпоративный бизнес, к моей персоне изменилось в негативную сторону. На праздновании юбилея со дня создания завода от нашего банка пригласили только меня, в то время как в другие банки приглашение пришло на управляющих и их замов».

Стоит отметить, что среди ЛПР есть люди, которые с осторожностью реагируют на комплименты. При диагностировании таких людей продавец может воспользоваться приемом косвенного комплимента. Как показывает практика, косвенные комплименты намного эффективнее прямых, они подавляют чувство настороженности даже у самых осторожных ЛПР. Есть несколько способов построения косвенных комплиментов:

• через личное отношение: «Соглашусь с вами, надежность банка – ценный фактор, и особенно приятно иметь дело с профессионалами»;

• через вопросы: «Как вам это удается?», «Как у вас получается, достигать таких результатов?»;

• через пересказ мнений других людей: «На рынке Вы зарекомендовали себя как надежный партнер, с которым хочет работать каждый»;

• через демонстрацию осведомленности о компании клиента: «Вам лучше всех удается олицетворять японское качество продукции в нашей стране».

Ознакомиться с ярким примером косвенного комплимента можно посмотрев фрагмент из фильма «Лучше не бывает»[11].

QR-код – Видео 11. Косвенный комплимент

Стоит отметить, что комплимент оказывает положительное воздействие даже тогда, когда партнер по переговорам относится к вам с неприязнью и явным раздражением, т. е. фактически изменяет негативную установку.

Важно! Использования комплиментов стоит избегать, если нужно успокоить партнера, когда от нас требуют говорить убедительно и взвешенно. Также наш личный опыт продаж говорит нам о том, что комплименты нужно исключать в тот момент, когда потенциальный покупатель в ярости или обижен на компанию продавца. В данных случаях все комплименты будут восприняты потенциальным покупателем как способ манипуляции его мнением и нужный эффект достигнут не будет.

Получить практический опыт и научиться делать комплименты можно через две интересные игры.

Игра «Сделай комплимент соседу»

Описание. Всем участникам раздаются карточки (зеленого, желтого и красного цвета). Участники по очереди называют имя сидящего справа и говорят по 1 комплименту. После того, как комплименты произнесены, каждый участник выбирает и показывает одну из карточек, где:

• зеленая – комплимент понравился;

• желтая – неоднозначное мнение;

• красная – не понравился.

Если участник выбирает желтую или красную карточку, поясняет свой выбор.

Игра «Комплимент-батл»

Описание. Два менеджера продаж располагаются друг против друга. Каждому из них дается 30 секунд на раздачу своих комплиментов своему коллеге. Побеждает автор самых оригинальных комплиментов путем общего голосования всего отдела ☺.

Если с созданием комплиментов возникают некоторые трудности, то мы подготовили ряд готовых комплиментов, которые можно использовать в любых сферах продаж (см. Приложение 1).

Прием № 4. Понравиться покупателю – быть красивым продавцом в хорошей форме (гендерный признак)

Если убрать все нюансы и тонкости человеческого взаимодействия, то одним из ярких примеров применения гендерного признака в продажах является отрывок из фильма «Продавец»[12].

QR-код – Видео 12. Гендерный признак в продажах

Представьте, что к вам на работу устроился (для женщин – мужчина, для мужчин – девушка) молодой, красивый, в хорошей физической форме сотрудник (-ца). Какие качества, кроме гендерной привлекательности, вы припишете данному сотруднику? В 90 % случаев только положительные качества (например, ум, талант, честность и т. п.). Более того, мы обычно приписываем те качества предметам и людям, которых у них нет. Вспомните, пожалуйста, фильм или книгу, которая вам понравилась больше всего. Уверен, что она имеет глубокий смысл и написана на века (при этом даже не знаю ее название ☺)?

Воспоминания одного HR-директора крупной промышленной фирмы: «Когда мы подбирали кандидатов для офисной работы, руководители, в чьи отделы требовались сотрудники, всегда отдавали свои предпочтения людям с более привлекательной внешностью (причем женщина или мужчина – это не имело значение), нежели с более высокими результатами тестирования на потенциал…»

Для понимания данного эффекта давайте представим, что мы привели своего ребенка (5–6 лет) в детский сад. После того как мы его переодели и подготовили для выхода в группу, мы заглянули в зал, в котором играют дети, и там в силу какого-то (пока нам не понятного) обстоятельства образовалось две группы детей: первая – в которой дети одеты в грязные футболки, мятые штаны, имеют сальные волосы и т. п., и вторая – в которой дети одеты в одежду модных брендовых домов, опрятных и чистых. В какую группу мы отправим (хотели бы, чтобы пошел) своего ребенка? Конечно же, во вторую… А почему? Потому, что дети из второй группы умнее и общение с ними даст больше нашему чаду намного больше, чем общение с представителями первой группы. Действительно ли это так? Может быть и да, однако вопрос нашей психологии в этом моменте второстепенный, а главное то, что так думают и воспитатели, а также и учителя, считая красивых, опрятных детей более умными… Ведь учеба в школе – это тоже продажа, где ученик продает, а учитель покупает. В каком случае учитель купит дороже?

Если продавец нравится покупателю, то это автоматически возводит его в статус «Своего» и располагает к ответу «да» на его просьбы и предложения. В большинстве случаев нам нравятся, красивые, высокие, стройные, хорошо одетые люди, которые, как показывает практика, в случае необходимости имеют определенное преимущество по сравнению с людьми, у которых нет данных характеристик.

Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, решите небольшую задачку. Практическая задача.

У кого продавца вы с большой вероятностью приобретете товар/услугу?

У Антона: умного – старательного – импульсивного – требовательного – упрямого – завистливого.

Или у Сергея: завистливого – упрямого – требовательного – импульсивного – старательного – умного.

Ответ: большинство выбирают Антона, хотя он по общим характеристикам идентичен Сергею. Какие выводы сделаете?

Правило продаж: формирование положительного или отрицательного образа товара/услуги у покупателя формируется при первом визуальном контакте с продавцом впервые 3–5 секунд, даже если этот визуальный контакт отсутствует.

Для того, чтобы лучше понять, как это работает посмотрите отрывок из фильма «Любовь и другие лекарства»[13].

QR-код – Видео 13. Гендерный признак в продажах

Прием № 5. Быть на одной волне с покупателем

Мы искренне полагаем, что люди, которые похожи на нас или хотя бы подражают нам, являются своими по определению и неважно, о каком сходстве идет речь (стрижка, внешность, мнение, одежда (если это не женщина ☺), привычки и т. п.), с такими людьми обычно мы с легкостью соглашаемся.

Для того чтобы понять, как можно быть на одной волне с клиентами, советуем вам посмотреть рекламный ролик одной компании, занимающейся продажей спецтехники.[14]

QR-код – Видео 14. На одной волне с покупателем

Воспоминания перекупщика подержанных авто: «Когда мне пригоняют свой автомобиль для оценки и возможной его продажи, то примерную стоимость автомобиля (+/–10 %) знаю заранее. Сейчас в большинстве случаев стоимость автомобиля можно определить по марке и комплектации, году выпуска и VIN-номеру (проверить наличие аварий, штрафов и прочих ограничений). Однако прежде чем я озвучу свою первую цену, за которую готов приобрести автомобиль, я примерно 10–20 минут провожу оценку автомобиля. Зачем это делаю? Для того чтобы понять, чем “живет” хозяин автомобиля, если на крыше есть багажник для перевозки велосипедов, то обязательно поделюсь своими впечатлениями велопробега по Алтаю, если государственный номер другого региона, то обязательно с улыбкой скажу, что моя супруга из этого же региона и т. п. Это способствует тому, что в случае заключения сделки длительность процесса торга с владельцем автомобиля уменьшается в разы».

Правило продаж: мы чаще говорим «да» тем людям, которые нам нравятся или с которыми мы знакомы или хотя бы похожи на них.

Прием № 6. Рассказать о мелких недостатках (изъянах) товара/услуги

Если продавец начнет презентацию с мелких недостатков и обозначит риски для покупателя, то у последнего возникнет ощущение того, что о нем заботятся, и на последующие просьбы и предложения у него просто нет морального права ответить отказом. Данный прием направлен на вызывание доверия со стороны покупателя в адрес продавца. Конечно же, эти «мелочи» должны померкнуть в сравнении с преимуществами, которые получит покупатель от приобретения товара/услуги.

Анекдот в тему:

– Какие у Вас недостатки?

– Я неразговорчив! – А какие достоинства?

– Я не болтлив!

Для того чтобы лучше понять, как это работает, советуем посмотреть ролик из фильма «Я закопаю тебя»[15].

QR-код – Видео 15. Мелкий изъян в продажах

Воспоминания из личного опыта: «В разгар “санкционной” войны между странами при привлечении на банковское обслуживание клиентов – участников ВЭД мы столкнулись с таким возражением: мы не готовы осуществлять через ваш банк платежи, т. к. данные платежи блокируются и не доходят до получателя – мы не можем так рисковать. Однако, как ни странно, данное ограничение мы смогли использовать в продажах. Как показала статистика, данная проблема наблюдалась с определенными странами, а точнее, с конкретными банками иностранного контрагента, которые получали или отправляли денежные средства. Имея данную информацию на руках, в случае выявления риска блокировки платежей (потенциальный клиент – участник ВЭД называл страну, с которой он работает из списка), мы четко обозначали свою позицию, что мы придерживаемся партнерских отношений с нашими клиентами и наживу любой ценой мы перед собой не ставим. Сами рассказывали о риске блокировки и возврате денежных средств с предложением прислать реквизиты банков иностранных контрагентов с целью проверки их на корректность работы. Если банк входил в список банков, неверно трактующих санкционные нормы, мы отказывались принимать данный контракт на обслуживание и советовали обратиться в другие банки, которые специализируются на работе с подобными иностранными банками (предоставляли список таких банков). Выбранный подход вызывал доверие к нам, т. к. другие кредитные организации не проявляли такую заботу. Особое уважение со стороны потенциального клиента вызывал наш комментарий: “Мы отлично понимаем, что остановка платежей в бизнесе, занимающемся внешнеэкономической деятельностью, зачастую сопровождается остановкой всего производства; мы как ваши будущие партнеры не можем себе этого позволить”. Предприятия были приятно удивлены таким подходом, и после того как мы показали свою искренность, мы однозначно вызывали чувство уважение и доверие. В итоге нам несли контракты даже с чувством некого интереса: какую оценку мы дадим банку иностранного контрагента, с которым работает клиент. После того как мы давали гарантию осуществления платежей, а с учетом того, что банков, которые отказывались принимать/отправлять в нашу пользу платежи, было немного, мы свой недостаток превратили в еще один инструмент привлечения, а клиенты приводили к нам свои объемы с чувством благодарности за то, что мы заботимся об их бизнесе».

Некоторые продавцы при использовании указанного приема иногда сами придумывают изъян, чтобы потом втереться в доверие к покупателю. Яркий пример такого поведения позаимствуем из книги Роберта Чалдини «Психология влияния» и вспомним про официанта, который при записывании заказа от большой веселой компании морщился от названия блюда (при этом это могли быть совершенно разные блюда) и шепотом, чтобы никто не слышал, говорил, что это блюдо сегодня лучше не заказывать, оно испорчено… И взамен предлагал блюдо чуть дешевле по стоимости по сравнению с заказом самого посетителя. Такое поведение провоцировало безграничное доверие и благодарность к официанту за то, что он заботится о них и об их кошельках в ущерб себе и ресторану… Но дальше официант предлагал свою помощь в выборе вина и десерта, где с лихвой перебивал свою «потерю» при заказе основного блюда и по завершении обеспечивал себе высокие чаевые за свою работу.

Прием № 7. Сделать подарок

Подарив подарок, продавец у потенциального покупателя включает целый ряд запрограммированных на подсознательном уровне реакций. Основа их – запуск принципа «ты мне – я тебе», или «баш на баш». Данные принципы и психологические аспекты данной реакции широко описаны в книге Роберта Чалдини «Психология влияния», глава 2 «Взаимный обмен». На своем личном примере дайте ответ – какие чувства вы испытываете к человеку, который дарит вам какую-нибудь вещь, при этом вы не ожидаете вообще никакого подарка от этого человека? Чаще всего это чувства благодарности, симпатия и желание дать что-нибудь взамен и, как следствие, акцептовать его просьбы. И тут вспоминаем, что мы априори считаем тех людей, которые нам нравятся, «Своими». Продавцы, использующие данный прием, могут надеяться на взаимный подарок в виде покупки от потенциального клиента.

На психологическом уровне мы обожаем подарки, т. к. они ассоциируются у большинства людей с приятными воспоминаниями из детства – нашей детской эйфорией от дня рождения и Нового года, а в случае цветов для женщины – это вообще поднимает ее «статус» среди других женщин без цветов и, значит, обделенных мужским вниманием.

Воспоминания успешного менеджера активных продаж бухгалтерской программы учета (мужчина): «Нашей целевой аудиторией и ЛПР были главные бухгалтера. При этом на рынке существовало несколько аналогичных программ. Наше ПО было чуть дороже и менее популярным, однако, по моему глубокому убеждению, наша программа была самая удобная в пользовании для простых бухгалтеров. При этом более чем в 80 % случаев наши продажи, заканчивающиеся подписанием контракта, можно было условно разделить на 2 больших этапа: 1. Этап знакомство – первая встреча с главным бухгалтером. На этом этапе знакомился со своим потенциальным будущим клиентом. Т. к. в большинстве случаев должность главных бухгалтеров занимают женщины, то на этой встрече всегда выглядел как “с иголочки” и всячески старался оказать положительное влияние на свой имидж, т. е. в первую очередь на этом этапе продавал себя. Далее устанавливал пробную версию нашей программы и договаривался о встрече ровно через две недели. При этом предлогом второй встречи согласно нашему скрипту было собрать обратную связь от пользователей, что нравится в нашем продукте и что еще можно улучшить. На 2-ю встречу обязательно с собой брал розу и первым делом дарил ее главному бухгалтеру. Такой небольшой подарок приводил к тому, что в большинстве случаев главные бухгалтеры давали свое согласие на сделку…»

Для того чтобы максимизировать эффект от подарка, советую дарить дорогие подарки из недорогой категории товаров, т. е. если розу – одну, но дорогую, а не огромный букет из недорогих роз!

Прием № 8. Подражать покупателю

Мы больше всего любим себя… Поэтому мы также говорим «да» нашим двойникам или братьям по разуму, одинаково с нами мыслящим и имеющим общие ценности…

Удивительная история одной фанатки Мадонны из России: Лиза, красивая девушка из Красноярска в нарушение второй заповеди сотворила себе кумира – певицу Мадонну. Лиза посещала каждый концерт своей любимой певицы, была в первых рядах, одевалась и питалась точно так же, как ее кумир. Итог: Лиза смогла совершить продажу мечты – на одном из концертов ее заметила Мадонна и пригласила на сцену, спеть вместе с ней песню… Эта история приобрела широкую огласку, и ролик о данной фанатке вы с легкостью сможете найти в сети интернет и на Ютьюбе.

Самая распространенная форма подражания – раппорт. Раппо́рт (фр. rapport, от rapporter – возвращать, приносить обратно) – термин в психологии, который означает установление контакта, включающего высокую степень доверия или взаимопонимания с собеседником. Бывает, термин раппорт употребляется в широком смысле близких межличностных отношений, базирующихся на интеллектуальной и эмоциональной общности. В общем, ключевые слова – это доверие, понимание и общность.

Важно! У всех живых существ существует инстинкт, который подсказывает нам ответ на вопрос «Свой или Чужой». И мы научились получать этот ответ быстро и без использования нашего сознания, прибегая к визуальному анализу партнера.

Как это работает, сможет объяснить просмотр ролика из кинофильма «Марафон»[16].

QR-код – Видео 16. Раппорт в продажах

Раппорт призван помочь вам построить доверие с собеседником, но при этом при «передозировке» раппорт очень быстро превращается в манипуляцию, а при неумелом использовании выглядит просто забавно и похож на обезьянничество и бездумное отзеркаливание.

Одна из эффективных техник раппорта – техника ПоМиДДоР, где По – это поза, Ми – это мимика, Д – это движение, Д – это дыхание и Р – это речь.

Поза. Если вы хотите создать раппорт с собеседником, обратите внимание, насколько положения ваших тел похожи (или непохожи). Собеседник стоит, а вы сидите? Собеседник откинулся на стуле, а вы наклонились вперед? А если вы понаблюдаете за коллегами, которые увлеченно что-то обсуждают, то заметите, как их положения в пространстве похожи.

Мимика. Другими словами, это степень эмоциональности вашего лица, когда вы общаетесь. Понаблюдайте, насколько ваша мимика активна? Или наоборот спокойна? Обычно у нас нет возможности видеть себя, поэтому эта задача потребует фокуса внимания и осознанности. А теперь как насчет вашего визави? Насколько его мимика экспрессивна?

Движение. В разговоре движения – это жестикуляция. Точнее, ее активность. Мы можем быть очень эмоциональны, помогая жестами аргументации. А наш собеседник может видеть в этом «ветряную мельницу», т. к. сидит спокойно и без движения…

Дыхание. Это самый тонкий и сложный элемент раппорта. Обратите внимание: бывает так, что собеседники так настроены на волну друг друга, что даже могут одновременно вздохнуть. Если у вас было такое, улыбнитесь – это был один из элементов хорошего раппорта.

Речь. Всегда прекрасно, когда у собеседников есть что-то общее в стиле речи, используемых словах.

При использование раппорта необходимо учитывать следующие 2 тезиса:

1. Мы с большей вероятностью скажем «да» на просьбы людей, которые обладают теми качествами, которые нам самим в себе нравятся.

2. Мы с большей вероятностью скажем «нет» на просьбы людей, которые обладают теми качествами, которые нам самим в себе не нравятся и мы хотим их изменить.

Политика продаж фармацевтической компании CVS Caremark: Имея сотрудников разных возрастов, фирма может создавать и поддерживать лучшие отношения с клиентами из разных возрастных групп. «Значительное количество наших клиентов в аптеках – это люди зрелого возраста, и, поскольку мы уделяем большое внимание разнообразию рабочей силы, нам нужны сотрудники, отражающие нашу клиентскую базу», – сказал Дэвид Кейси, вице-президент CVS по стратегии рабочей силы.

Хорошую иллюстрацию этого тезиса можно найти в серии рекламных роликов из далеких 90-х[17].

QR-код – Видео 17. Раппорт в продажах

Прием № 9. Подражать человеку, который по отношению к покупателю является своим

Данный посыл легче всего будет понять женской аудитории нашей книги. Вспомните кумира, актера из детства, который вам нравился. Теперь вспомните ваши чувства к людям, которые хоть как-то были похожи на вашего кумира. Так вот, если в обычном человеке девушка увидит сходство с обожаемым кумиром, она с радостью подарит ему свое сердце (по крайне мере, на какой-то период ☺).

Воспоминания одного руководителя продаж аутсорсинговой компании: «На прошлой неделе мне предстояла встреча с руководителем смежного подразделения продаж. Цель – знакомство и синхронизация в принятии решений по привлечению новых клиентов на наши аутсорсинговые сервисы по юридическим вопросам. Он активный, уверенный в себе, задает кучу правильных вопросов, и погружается в детали, и – самое главное – откровенен. Он мне понравился с первых минут знакомства, только вот потом начала анализировать, почему он сразу смог стать “Своим”? Ответ на этот вопрос для себя нашла следующий: мы доверяем себе и любим себя, и, если один раз приняли решение, мозг гораздо покладистее соглашается принять его еще раз. Все дело в том, что внешне данный руководитель похож на моего старшего брата, которому я, безусловно, доверяю и всегда прислушиваюсь к его советам. То есть нам нравятся люди, которые похожи на уже знакомых нам и вызывающих хорошие эмоции людей. И определить “Свой – Чужой” в этой ситуации проще, мы просто воспроизводим приятные воспоминания и ощущение безопасности, которое возникает при общении с близким человеком и “накладываем” все это на двойника (подражателя)».

Для закрепления данного материала посмотрите фрагмент из фильма «Коллектор»[18].

QR-код – Видео 18. Прикинуться своим (продажи)

Прием № 10. Попросить помощи или совета

Обращаясь к своему потенциальному покупателю за помощью или советом, в случае ее получения (при этом помощь должна быть посильной и без «напряга» для будущего покупателя) продавец запускает механизм расположения к себе, что в дальнейшем способствует установлению неформальных взаимоотношений между продавцом и покупателем и получением для продавца статуса «Своего».

Воспоминания одного продавца парфюмерии местного производства в Египте: «Всех новых туристов, заселяющихся в отель, расположенный рядом с моим магазином, встречаю с широкой улыбкой и просьбой о помощи в интерпретации пары российских слов (одно из них мат, второе “изподвыподверта”). В ходе такой активности мне со смехом объясняют смысл слов, и знакомлюсь со своими будущими покупателями, и обязательно рекомендую им приобрести местные ароматические масла для себя и в подарок близким; в процессе делаю презентацию ароматов, которые можно встретить в нашей стране. При этом даю своим клиентам совет покупать за 2–3 дня до вылета. На протяжении всего их отпуска каждый вечер говорю привет и завожу небольшой small talk. Результат моих стараний – приобретение местной косметики на солидную по нашим меркам сумму, при этом стоимость в моем магазине на 10–20 % выше, чем в соседних магазинах».

Прием № 11. Принести радостную весть

Наше сознание устроено таким образом, что людей, которые нам нравятся, мы ассоциируем с хорошими и положительными для нас эмоциями. Аналогичная связка работает и в обратном направлении, т. е. положительные эмоции, например, вызванные радостной новостью, открывают наше сердце для человека, принесшего данную весть, и мы готовы отблагодарить его, сказав ему «да» на его просьбы и предложения. К сожалению, обратный эффект достигается в случае плохих вестей и отрицательных эмоций – мы скажем «нет» такому «гонцу». Именно поэтому персидского гонца, принесшего плохую весть, казнили. Более того, в азиатских странах в древности разделяли гонцов на отправку хороших и плохих новостей.

Для того чтобы понять, как это работает, вспомните свое отношение к человеку, сообщившему вам важную и радостную весть для вас.

Прием № 12. Вызвать к себе уважение

Под уважением, как правило, понимается признание достоинства личности, т. е. симпатия к нашей личности или к нашим поступкам. Для того чтобы вызвать уважение, необходимо понимать ценности нашего собеседника. Однако, имея большую практику переговоров с представителями разных наций, постараюсь обобщить критерии уважения, которые способствуют получению «да» в зависимости от страны и менталитета:

• в США профессионал своего дела (от сантехника до финансового брокера) вызывает уважение вне зависимости от своей должности и статуса;

• в странах Азии вызывает уважение человек, имеющий большую должность, т. е. для того, чтобы вызвать уважение, достаточно представиться директором фирмы;

• в Индии ценится и уважаем человек, имеющий большую семью, поэтому, чтобы стать «Своим», можно сказать, что у вас трое детей;

• во Франции уважают начитанных и интеллектуальных людей, вообще, в Европе очень любят Достоевского;

• в странах Ближнего Востока любят и уважают процесс торговли, человек, который избегает торга и сразу называет конечную цену, теряет уважение;

• в Сирии с трепетом относятся к учителям, поэтому если на переговорах вы скажете, что ваша жена/сестра работает учителем в школе, можете считать, что вы обрели уважение своего собеседника.

Прием № 13. Иметь общую цель с клиентом

Сильнее всего людей объединяет общая цель. Работать вместе в одной команде с совершенно разными людьми – этому способствует общая цель. Это общение может продолжаться как короткий промежуток времени, так и долгое время. Как только общая цель достигнута, дальнейшее существование прежней команды уже будет под вопросом, однако люди, работавшие для ее достижения, в части психологического аспекта останутся по отношению друг к другу «Своими» и «Полезными» и очень часто идут навстречу друг другу, говоря «да» на просьбы и предложения, не связанные с основной целью.

Воспоминания самозанятого продавца, специализирующегося на перепродаже авто: «С 2008 г. в азиатской части России стал процветать бизнес по перепродаже автомобилей из Японии. Подержанные автомобили в этой стране можно приобрести в специализированных магазинах или на аукционах (последний вариант более выгоден, т. к. сами японцы в таких аукционах не имеют права принимать участие). Моя выгода от продажи таких авто обычно была около 30–35 % процентов от стоимости автомобиля. Но однажды один автомобиль Toyota Crown за 1 978 000 иен (примерно 1,2 млн руб.), который я приобрел на аукционе, при погрузке на паром сорвался и фактически стал “утопленником” – морская вода была залита под коврики… К сожалению, на страховке решил сэкономить… О быстрой реализации этого авто пришлось забыть… Более того, машину вообще никто не хотел брать… Чтобы избежать очередного напоминания о своей неудаче, я поставил ее в гараж за городом. Но как-то перед Новым годом мне позвонил один потенциальный покупатель с намерением посмотреть авто. На входе сразу озвучил, что машина была в воде, т. к. сокрытие такого “косяка” в нашем городе приведет к плохой репутации и о заработке мне тогда лучше будет забыть. Это расстроило, но не остановило моего клиента, и мы поехали в гараж. Однако по прибытии на место нас ожидал неприятный сюрприз – лед заблокировал ворота и для того, чтобы прокатиться на машине, нужно было метра три откалывать лед вокруг ворот. Вдвоем мы практически за час смогли отбить лед на необходимое расстояние, чтобы открыть ворота. Осмотр и тест-драйв привел к тому, что в этот день мы оформили сделку по автомобилю, который я продавал 8 месяцев и практически уже отчаялся это сделать. При анализе ситуации я пришел к выводу: весомую роль в этой продаже сыграла общая цель и работа по отбиванию льда ломом: в этот момент мы стали «Своими»… Впоследствии стал использовать такой прием в своих личных продажах, и, как показала практика, если клиент соглашался на совместную работу, он в 7 из 10 случаев приобретал автомобиль.

Прием № 14. Подписаться на страницу ВК и Инстаграм

В последние десятилетия главным изобретением человечества стали социальные сети, которые существенно изменили психологию общения между людьми. Если раньше друзьями называли только тех, с кем контактируют непосредственно, то сегодня количество друзей в социальных сетях превышает все допустимые границы.

Именно из-за того, что границ в социальных сетях нет, наличие человека в друзьях не делает его «Своим», хотя и отчасти приближает к этому статусу, т. к. в этом случае для продавца открывается целый пласт информации, на основании которой можно продумать стратегию превращения в «Своего», которая сможет обеспечить «да» на его просьбы.

При достижении квадрата, содержащего критерий «Свой», продавец должен уметь сохранить данный статус в будущем. Для того чтобы оставаться в статусе «Своего», дадим пару практических советов:

1. Обращаться к своему партнеру по имени. Исключение: вам обозначили обращение по имени и отчеству.

2. Использовать неформальный стиль общения и быть доброжелательным.

3. Не давать в конце разговора свою точку зрения или комментарии. Разговор должен заканчивать покупатель.

4. Не перебивать.

5. Улыбаться.

6. Если обсуждаете будущие продажи, говорите просто и по делу (не усложняйте разговор сложными терминами).

7. Всегда говорите: «До свидания». Прощание должно быть теплым и сердечным.

Важно! Обращение по ИО (за исключением обращения к более взрослому собеседнику), а также официальный стиль общения мешает продавцам получать статус «Своего».

В этой главе собраны все приемы, которые встречали у продавцов, для того чтобы они смогли называть себя «Своим» по отношению к покупателям. При этом считаем необходимым еще раз отметить тот факт, что все продажи, осуществляемые через квадрат «Свой и Бесполезный» относятся к методам «впаривания». К сожалению, именно по этой причине пожилые люди становятся жертвами аферистов, которых бабушки и дедушки принимают за «Своих» людей, целью которых является, например, продажа за крупную сумму швейцарских ножей, алтайской косметики, витаминов и т. п.

Глава 3. Как стать «Полезным»

В большинстве отделов продаж методология сбыта товаров или услуг осуществляется через свойство «Полезности». Более того, большинство людей в случае необходимости успешного получения «да» от других людей будут также выстраивать свою позицию через «Полезного». На первый взгляд кажется, для того чтобы попасть в квадрат, имеющий свойство «Полезности», достаточно рассказать о выгодах для покупателя. Однако анализируемый опыт продаж и получения согласия говорит о том, что существует множество альтернативных путей. Для того чтобы приобрести статус «Полезного» для получения «да», можно воспользоваться следующими приемами:

Прием № 15. Обладать качеством или предметом, которым хочет обладать покупатель

Если мы захотим выучить английский язык, то мы будем искать человека, который обладает данным качеством (свободно владеет английским) и который готов поделиться своими знаниями, т. е. учителя английского языка.

Использование данного критерия для продавца осложняется двумя нюансами:

1. Продавцу неизвестны качества или свойства, о которых мечтает покупатель. В решении данного вопроса помогут правильные вопросы на этапе выявления потребностей.

2. У продавца отсутствует данное качество или свойство. Решение – сформировать потребность в тех качествах и свойствах, которые есть у продавца.

Для того чтобы понять, как это работает, посмотрите обучающий ролик по исполнению сальто назад[19].

QR-код – Видео 19. Сальто назад

Как видно из ролика, сделать сальто назад может каждый. Достаточно повторить последовательно четыре упражнения, и у большинства молодых людей зародится идея попробовать и исполнить сальто назад. Но прежде чем это делать, посмотрите комментарии к этому видео от людей, которые ушибли части своего тела ☺. P.S. Посмотреть это видео мне подсказал один травматолог, который принимал горе-акробатов.

Ключ успеха к этому пути продаж – создавать тренды, как например со спинерами, айфонами и т. п.

Как уже было разобрано в главе «Как стать “Своим”», если человек вызывает у нас симпатию, то это гарантия того, что он для нас он «Свой» и мы с большей вероятностью скажем ему «да». При этом нам нравятся люди, у которых есть качества или предметы, которыми мы бы хотели обладать. В связи с этим такие люди по отношению к нам попадают сразу в квадрат «Свой и Полезный» и мы на их просьбы говорим «да».

Психологи заметили такую закономерность: если девушке нравится молодой человек, то, как правило, ей нравится и автомобиль, на котором он ездит. В продажах эту закономерность можно использовать в обратном направлении. Например, опытные продавцы в автосалоне при продаже машин молодой паре вопрос о том, какой автомобиль им нравится, первым зададут его девушке. Ну а парням можем дать совет: для того, чтобы получить «да» от желанной дамы – уточните у нее, какой автомобиль ей нравится ☺.

Прием № 16. Атрибуты

Атрибуты, звания, степени и прочие регалии позволяют людям получать «да», а продавцам осуществлять продажи через квадрат «Полезности». Для того чтобы понять, как это работает, выберите для своего ребенка спортивную секцию. Как вариант для вас будет предпочтительнее (при условии одинаковой цены) секция, где есть сертифицированные тренеры, или секция, где тренируют студенты 4 курса? Ответ очевиден: что большинство скажет «да» секции, в которой тренируют сертифицированные тренеры, несмотря на тот факт, что в секции, где работают студенты 4 курса, будут больше времени уделять вашему ребенку…

Поэтому в целях системного увеличения объема продаж необходимо компании, а также товарам и услугам, которые она продает, обрастать различными призами и номинациями. И именно поэтому в каждом автосалоне можно увидеть различные награды и дипломы, которые взяли те или иные автомобили, а в гостиницах – награды лучшего отеля или рейтинг по системе «букинг» и т. п. Аналогичный эффект влияния атрибута наблюдается и в других сферах человеческой деятельности, в которой необходимо получать «да».

При этом для увеличения продаж с помощью атрибутов необязательно всегда идентифицировать это с престижной наградой или дипломом. Иногда это может быть обычный предмет, например, лестница ☺. Для того чтобы это лучше понять, посмотрите ролик, как пара студентов проходили абсолютно бесплатно в кинотеатр[20].

QR-код – Видео 20. Бесплатный проход в кинотеатр

При использовании данного метода, как и в большинстве методик продаж, даже можно и не обладать соответствующим атрибутом, а просто сослаться на него.

Воспоминания продавца топливных карт: «В интернете можно найти кучу способов и методик по прохождению секретарей. Однако мой метод был уникальным. На этапе прохода секретаря очень холодным голосом представляюсь как Иван, управление по развитию транспортной инфраструктуры по Северо-Западному федеральному округу, и прошу соединить с директором.

Из этого кейса можно формализовать следующий прием.

Прием прохождения секретаря «Управление развития… по региону (округу)»

– Добрый день, с ИИ соедините. (Без представления, властным тоном)

– Кто его спрашивает?

– Иван!

– Какую организацию вы предоставляете?

– Управление развития транспорта (называем сферу ваших продаж) по Байкальскому федеральному округу (называем регион/область, в которой работаете).

– По какому вопросу?

– По вопросу работы организации ООО «Ромашка» (называем наименование организации) на федеральных трассах (называем любую проверенную информацию о деятельности клиента). Он должен быть в курсе…

Одним из главных критериев успешности данного приема является образ продавца, который должен вжиться в роль сотрудника из властной госструктуры и на вопросы секретаря отвечать сухо и без лишних подробностей, ожидая выполнения своего указания (соединить с ЛПР). При этом, если ЛПР нет на месте или он сильно занят, смело требуйте сотовый номер ЛПР, а если вам ответили отказом, оставляйте свой сотовый с требованием перезвонить вам сегодня до конца дня и ждите – с вами обязательно свяжутся.

Как правило, под таким натиском отступает даже самый «упертый» секретарь, и отзыв одного нашего читателя – тому подтверждение.

Сергей, менеджер активных продаж по продаже телефонного оборудования на предприятия (в колл-центры): «Суперприем!!! Работает даже на самых “упертых” секретарях, имеющих четкую установку никогда не соединять с директором. Более того, однажды использование данного приема привело к комичной ситуации. Ходил на крупный завод с численностью более 3 тыс. рабочих. На прием входящих звонков у них выделена отдельная линия, которая дальше маршрутизирует звонки по нужным адресатам, и, как следствие, возможность соединиться со столь высокой “птицей” (директор завода) исключена. Каково было мое удивление и смех, когда простой оператор после отработки данного приема около 2 часов выяснял телефон директора, т. к. звонили из управления развития корпоративной связи по городу Москве».

Для закрепления этого приема изучите фрагмент из фильма «Американцы»[21]. Какой атрибут использовал один из продавцов?

Практический совет: если вы хотите классное обслуживание в ресторане перед заказом обязательно передайте салфетку официанту с надписью «Я тайный покупатель. Постарайтесь, пожалуйста, очень люблю оставлять положительные отзывы ☺».

Прием № 17. Страх

Разбор данного способа стать «Полезным» начнем с истории успеха продаж.

Воспоминания менеджера продаж юридических услуг: «В начале 2019 г. все организации, работающие с персональными данными, по закону должны были внутренними документами утвердить правила по хранению и обработке персональных данных. Мне поручили наладить процесс продаж наших услуг по формированию такой документации на предприятиях. Целевая аудитория нашего бизнеса по этой услуге – микропредприятия, у которых нет в штате юриста или бухгалтера. Проблема продаж наших услуг для этого сегмента оказалось в том, что никто вообще не слышал о подобных требованиях и наши услуги для них были “пустым звуком”, т. е. ими не хотели воспользоваться даже бесплатно… Однако грамотно составленное коммерческое предложение перевернуло все с ног на голову. Представляю вам свой шедевр, который принес нам продажи с более чем 30 %-ной воронкой продаж:

Изучая данное коммерческое предложение, нам легко определить, что успех данного метода заключался в страхе получить большой штраф и наличии атрибутов в виде двуглавого орла, департамента и т. п., но – самое главное – в страхе получить бешеный штраф…

Страх – мощное оружие для продавца, грамотное использование которого позволяет стать «Полезным» для покупателя через «спасение» и «защиту». Просьбы своих защитников мы готовы удовлетворять даже при попустительстве своих личных интересов – ведь тогда нас никто не спасет, если мы скажем «нет»… Данный прием нужно использовать аккуратно, т. к. в случае раскрытия покупателем умысла продавца это вызовет недоверие и отторжение как продавца, так и компании, которая продает товары/услуги. Это в свою очередь может привести к уходу к конкурентам, и на наши просьбы и предложения нам скажут агрессивное «нет».

Также следует отметить, что данным приемом очень часто пользуются телефонные мошенники.

История одной жертвы телефонного афериста: «Вечером после работы мне поступил звонок от техподдержки банка, в котором у меня открыты счета. Молодой человек сообщил мне неприятную новость о том, что мои счета заблокированы и денежные средства на счетах нужно срочно “спасать”, при этом были озвучены номера счетов и суммы, которые у меня находились в этом банке. Испугавшись за сохранность своих сбережений, в панике начала выполнять поручения звонившего. В частности, меня попросили подойти к банкомату и для снятия блокировки, а также в целях оформления дополнительной защиты от мошенников убедили подключить сотовый номер совершенно чужого человека к своей банковской карте. Итог – минус103 тыс. руб. на моем счете…»

При анализе этого кейса можно легко определить, что свойство полезности и, как следствие, «да» на свои просьбы от своей жертвы, аферист получил из-за страха жертвы потерять свои накопления. Однако в рассматриваемом случае «телефонный шептала» также был еще и «Своим», так как использовал прием № 2 и сослался на работников банка, который по отношению к жертве обладал качеством «Своего».

Для закрепления данного приема советуем изучить опыт продаж героя Константина Хабенского из фильма «Коллектор»[22].

QR-код – Видео 21. Страх в продажах

Прием № 18. Новинка

Данный путь становления «Полезным» для покупателя начнем с вопроса-анекдота:

Вопрос: Как получить согласие ярого фаната айфона купить еще один?

Ответ: Подождать 1 год до выхода следующей серии ☺.

Этот прием широко используется при продаже элитных товаров/услуг для людей, у которых, как правило, нет трудностей в финансовой стороне вопроса и вопрос цены для них практически ничего не значит. Именно новинки заставляют богатых женщин говорить «да» на предложение купить одежду брендовых домов при переполненных шкафах, именно новинки (редизайн/рестайл) заставляют владельцев люксовых авто менять машины одной и тоже марки и модели на новую, именно новое меню в любимом ресторане порождает в нас желание сходить в него снова и т. д. Пример использования данного приема для получения «да» от клиента представлен в фильме «Бойлерная»[23].

QR-код – Видео 22. Новинка в продажах

Прием № 19. Выигрыш

Прежде чем начнем разбирать, как прием «Выигрыш» (счастливый случай) может помочь продавцам стать полезным для покупателя, посмотрите фрагмент из фильма «Американцы»[24].

QR-код – Видео 23. Выигрыш в продажах

Данный прием можно спутать с приемом № 7 «Сделать подарок» как способе стать «Своим». Для того чтобы понять, в чем разница между этими методами, определим разницу между подарком и выигрышем в процессе получения согласия. Подарок, как было разобрано ранее, – это способ стать «Своим», при этом подарок может быть вообще бесполезным для покупателя, например цветок, и каких-то действий для его получения со стороны покупателя не требуется. Выигрыш – это возможность стать «Полезным», и для того чтобы что-то выиграть, покупатель должен что-то предпринять, сделать или как минимум принять участие в конкурсе, ну а во фрагменте фильма «Американцы» – расписаться ☺, и, самое главное, выигрыш должен нести определенную ценность для покупателя. Ярким примером таких продаж через свойство полезности являются, по сути, все лотереи. Ну а количество акций при покупке товаров и регистрации кодов на сайте можно перечислять бесконечно…

При этом эффект выигрыша в целях продаж всегда можно усилить эффектом потери. Представьте, что вы на сдачу (50–100 рублей) с одним своим знакомым купили по лотерейному билету, при этом даже забыли о возможности выигрыша. В итоге билет вашего знакомого оказался счастливым и он выиграл 10 млн рублей. Что вы ощущаете? Если откровенно, то, скорее всего, чувство разочарования и зависти, что счастливый билет достался знакомому, более того, скорее всего, вы в ближайшее время купите еще несколько билетов этой лотереи.

История жертвы одной лотереи:

«Летом 2008 г. мы с семьей отдыхали в Крыму. Это был ежегодный летний отпуск до той злосчастной экскурсии на Ласточкино гнездо. После выхода из замка я увидел оживленную группу туристов из 3–4-х человек, которые кружили возле девушки, продававшей билеты на беспроигрышную лотерею. Один за другим окружающие ее люди вытягивали счастливый билет и выигрывали по 100–200 долларов. По словам девушки-продавца, такая лотерея была организованна в честь открытия казино. Никогда не играю на деньги – это был и есть мой жизненный принцип, но тут такие же туристы, как и я, на моих глазах выигрывали хорошие суммы. У меня как молния пронеслась мысль и вызвала сожаление о том, что на их месте не я… И я начал приобретать лотерейные билеты… Итог: “спустил” примерно 200 долларов, что являлось нашим бюджетом на 3 оставшихся дня… Этот отпуск я запомнил на всю жизнь и особенно то чувство, которое заставило меня выбрость все наши деньги на ветер».

Несмотря на то, что такая история применения указанного приема носит явно негативный и манипуляторный характер продаж и получения согласия на действия, явно несвойственные очевидцу, и применение его в таком виде однозначно нарушает закон и в свою очередь может привести к административной и уголовной ответственности, следует учесть, что при этом сам потерпевший отметил, как именно ощущение утраченного выигрыша заставило его купить те товары (лотерейные билеты), которые он никогда в своей жизни не приобретал.

Прием № 20. Исключить потери

Разбор данного приема следует начать с результатов эксперимента, который широко описан в книге «Будь тем, кому всегда говорят ДА. Черная книга убеждения» Р. Чалдини в части реализации посыла по экономии электроэнергии обычными жителями. Главный вывод по итогам эксперимента: количество владельцев домов и квартир, согласившихся экономить и бережливее относиться к электроэнергии, которым объяснили их финансовые потери от небережливого использования, в разы превышает количество владельцев аналогичной недвижимости, которым рассказали, сколько они сэкономят (заработают) денежных средств на другие цели.

На этапе презентации каждый продавец должен помнить об этом эксперименте и понимать следующее правило продаж: эффект потери имеет более сильное воздействие на наше поведение в части согласия или отказа, нежели возможность сэкономить или получить дополнительный доход.

Разочарование от потери 1 тыс. рублей в два раза сильнее радости от нахождения 1 тыс. рублей, т. е. если в один и тот же день вы найдете, а потом потеряете 1 тыс. рублей и, наоборот, сначала потеряете, а потом найдете, то в конечном счете вы будете пребывать в расстроенном состоянии, хотя по факту ваше финансовое состояние осталось прежним ☺. Это связано с тем, что мы не приемлем потери. Для того чтобы понять, почему это происходит, решите практическую задачу.

Практическая задача

Представьте, что в России зарегистрирована новая версия коронавируса, которая, по прогнозам, убьет 600 людей. Предложены две альтернативные программы борьбы с заболеванием.

Выберите одну из двух программ по борьбе с коронавирусом:

Программа А – 200 человек будут спасены.

Программа Б – с вероятностью ⅓ будут спасены все 600 человек и с вероятностью ⅔ никто не спасется.

Самый популярный ответ – программа А.

Выберите одну из двух программ по борьбе с коронавирусом:

Программа А – 400 человек умрут.

Программа Б – с вероятностью ⅓ никто не умрет, и с вероятностью ⅔ умрут 600 человек.

Самый популярный ответ – программа Б.

Последствия программ для населения в обоих случаях идентичны друг другу, но чаще всего принимают и соглашаются с разными вариантами из-за формулировок. Наш мозг устроен таким образом, что не воспринимает потери и стремится их исключать, т. е. при возможности исключить риск будет выбран именно этот вариант, но в случае если возможности исключить риск будет нельзя, выбор будет сделан в пользу варианта, имеющего хотя бы шанс положительного исхода. Несмотря на то, что мы не приемлем потери, каждый из нас к тому же еще и оптимист – на этом принципе строятся продажи всех страховых полисов ☺.

Для того чтобы лучше осознать, как использовать данный прием для получения согласия, а также с целью того, чтобы на собственном примере убедиться, что эффект «потери» оказывает большее влияние, чем эффект «заработка», приведем практическую задачу по продаже лотерейных билетов для самостоятельного решения.

Практическая задача:

1 вариант реализации лотереи.

Согласитесь ли вы на игру, в которой с 10 %-ной вероятностью выиграете 9500 рублей и с вероятностью 90 % проиграете 500 рублей?

Самый частый ответ – да.

2 вариант реализации лотереи.

Заплатите ли вы 500 рублей за участие в лотерее, в которой есть 10 %-ная вероятность выиграть 10 000 рублей и 90 %-ная вероятность не выиграть ничего?

Самый частый ответ – нет.

Если внимательно прочитать условия задачи, то мы увидим: как и в первой задаче про эпидемию, это одна и та же игра, но в первом случае мы чаще всего отвечаем «да», т. к. этот вариант представлен в ракурсе «заработка», а во втором говорим «нет», т. к. условия игры представлены в ракурсе «потерь». Анализ же обоих вариантов в совокупности подводит нас к ответу «нет», что еще раз доказывает превосходство «потерь» над «возможностями»! Ярким примером данного факта служит фрагмент из сериала «Billions»[25].

QR-код – Видео 24. Эффект потерь

Осознание этого метода открывает широкие возможности для лоббирования своих интересов и получения «да» на свои просьбы и предложения. Для того чтобы в этом убедиться, решите практическую задачу.

Практическая задача:

На разминку – вам нужно будет последовательно принять участие в 2-х играх и согласиться в каждой на наиболее приемлемый для себя исход.

Игра 1.

А. Гарантированный приз в 24 тысячи рублей.

Или

Б. 25 %-ный шанс выиграть 100 тысяч рублей и 75 % с шансом не выиграть ничего.

Наиболее популярный ответ А.

Игра 2.

Г. Верная потеря 75 тысяч рублей.

Или:

Д. 75 %-ный шанс потерять 100 тысяч рублей и 25 % с шансом не потерять нечего.

Наиболее популярный ответ Д.

Ключевая задача:

Вам предстоит принять участие в игре, имеющей всего два исхода:

Вариант 1. 25 %-ный шанс выиграть 24 тысячи рублей и 75 %-ный шанс потерять 76 тысяч рублей.

Вариант 2. 25 %-ный шанс выиграть 25 тысяч рублей и 75 %-ный шанс потерять 75 тысяч рублей.

Если вы рациональный человек, то в данном случае ответ очевиден и согласиться нужно с исходом 2, т. к. он более благоприятен. Вопрос к читателю – возможно ли продать идею выбора 1-го исхода с убеждением того, что исход 1 более выгоден, чем исход 2, и что именно этот выбор является рациональным решением? Если у вас возник отрицательный ответ или вы пока еще думаете над тем, как это можно реализовать в «да», взгляните на задачу выше. Большинство сказали «да» вариантам А и Д, т. к. они более рациональны, т. е. вариант 1 ☺.

Отзыв читателя Дарьи, 27 лет: «Прочитав про данный метод в продажах, я осознала, почему однажды мне удалось выгодно продать свой первый автомобиль ВАЗ-2110 без торга в день публикации объявления на Авито. Настройки сайта Авито позволяют отслеживать появление новых объявлений по разным параметрам (товар, год, цена и т. п.). Поэтому в день публикации объявления по продаже авто часто звонят перекупщики и люди, которые уже долгий период подыскивают себе автомобиль в определенном ценовом коридоре. Мой случай в очередной раз подтвердил данную теорию. В течение часа первым мне позвонил перекупщик и договорился о встрече при условии, что я «сброшу» 50 тыс. руб., вторым тоже был перекупщик, третьим был отец, искавший хороший автомобиль для своей 19-летнего сына (он только сдал на права). Со всеми потенциальными покупателями договорилась встретиться на парковке гипермаркета в 16.00 (отец, искавший первую машину для своего сына), 16.30 (перекупщик) и 17.00 (второй перекупщик). В 16.00, как и было запланировано, я встретилась с первым потенциальным покупателем, который в итоге стал счастливым обладателем моей «десятки». И это все произошло благодаря перекупщику, с которым договорилась встретиться в 16.30 на этом же месте – он просто раньше на полчаса приехал в магазин, чтобы купить продукты. Он увидел машину из объявления меня и мужика, осматривающего автомобиль. Он подошел к нам и спросил: “Вы Дарья? Продаете эту машину?” На что с открытой доброжелательностью ответили: “Да”. Следующий комментарий перекупщика меня заставил замолчать и покраснеть… “Зачем вы обманываете по телефону, говоря, что машина не крашена и не бита? Смотрите, передний бампер и левое крыло явно другого оттенка… это видно даже без прибора. Ладно подойду в 16.30, как и договаривались, и обсудим возможную цену”. Перекупщик молча удалился в магазин за продуктами, а я осталась краснеть перед первым покупателем. Думала, он сейчас просто уйдет и все… Но он спросил: “Сколько сможете сбросить в связи с вновь выявившимися подробностями?” В тот момент мной владело смущение и, сама не зная почему, я ответила: “Нисколько”, – и замолчала… Следующая его реакция меня повергла в шок: «Задаток в 20 тысяч рублей устроит? Завтра готов оформить сделку…”. В тот момент мне было трудно осознать, почему он решил купить мой автомобиль, но сейчас мне все ясно. Он достаточно долго искал подходящий автомобиль для своего сына по приемлемой цене, однако за ту цену, которую он был готов выложить, в частности те самые перекупы ему предлагали “гнилье”. Он испугался, что автомобиль с одним реальным хозяином уйдет перекупщику, который впоследствии при перепродаже накрутит свой процент и этот автомобиль ему уже не будет доступен по той цене, которую озвучила».

Для закрепления приема – прекрасный фрагмент продажи недвижимости из фильма «Особняк с приведениями»[26].

QR-код – Видео 25. Эффект потерь

Прием № 21. Создать дефицит

Анализ данного приема начнем с фрагмента фильма «Афоня»[27].

QR-код – Видео 26. Дефицит в продажах

Когда что-то становится редким, оно автоматически становится ценным, и неважно, что это – печенье или дорогостоящие часы. Психологи давно доказали, что любой товар или услугу можно сделать более ценными, ограничив их распространение или наличие. Такой прием эффективен для ускорения принятия согласия покупателем, т. е. когда у него уже есть потребность.

Прием «Дефицит»

ИИ, могли бы до конца дня определиться? Дело в том, что мы запустили данную услугу/товар всего пару недель назад и сами не ожидали, что она окажется так сильно востребованной… Ресурсы нашего центра, реализующего данные услуги / выпускающего товар ограничены, и есть вероятность того, что в ближайшее время у нас закончится возможность подключать/продавать данную услугу/товар.

Воспоминания менеджера продаж коммерческого банка: «У каждого продавца в отделе стояла задача по продаже аутсорсинговых услуг для контрактов, связанных с внешнеэкономической деятельностью (мониторинг сроков, оформление документов и т. п.). Был установлен KPI по количеству данного продукта (продажа продукта могла быть осуществлена только клиентам, имеющим расчетные счета и ВЭД, т. е. менеджер банка был по отношению к клиенту всегда как минимум «Своим» в краеугольном квадрате согласия). Чувствуя, что удалось сформировать потребность у исполнителя в данном продукте (это было достаточно легко с учетом грамотного таргетинга и скрипта), и т. к. следующий этап продажи – это акцепт у руководителя, я всегда использовал прием “Дефицит”. Исполнитель на предприятии перезванивал в течение часа с целью “успеть” подключить нужную услугу. При этом, если руководитель отказывал, продавец дальше сам выходил на него и отрабатывал возражения.

Анекдот из жизни:

На выезде из Москвы со МКАДа на одной из заправок висит огромный баннер: “Водитель, это твоя последняя возможность заправиться качественным бензином по 60 руб./л”. Очередь на каждой колонке по 3 машины, заправляющие полные бак. При этом через 20 км после съезда находится такая же заправка с ценой 50 руб./л.

Прием № 22. Установить ограничение по времени

Ограничения в продажах – всем известный прием. Акция действует до конкретной даты, персональное предложение действует ограниченное количество часов и т. п. В мире продаж варианты использования стратегии ограничения по времени лимитированы только фантазией самих продавцов.

Стратегия ограничения по времени довольно проста, и очень часто мы имеем с ней дело в повседневной жизни как покупатели. Речь идет о промо-акциях и уникальных предложениях, которые действую до… Однако из-за обилия специальных предложений и «горящих» цен обычный покупатель в настоящий момент перестает воспринимать такую информацию как стимул для ускорения в принятии решения – закончится эта акция, наступит новая, еще лучше. И зачастую бывает прав…

Для того чтобы успешно применять данную тактику, продавец должен быть «Полезным» для своего покупателя, т. е. последний в нем должен видеть свою выгоду от возможной покупки. При этом для усиления этой стратегии и получения «да» на свое предложение покупателю нужно объяснить, почему необходимо сделать выбор именно до конкретной даты Т, а не до даты Т+1 или +2 и т. п. При этом объяснение должно быть логичным и воспринято покупателем как объективная причина обязательно идти после слов «потому что».

Прием изменения законодательства:

ИИ, мы имеем возможность обеспечить вам оговоренные ранее условия только до ДД.ММ.ГГ. Потому что, с ДД.ММ.ГГ в российском законодательстве вступают в силу очередные изменения (например, изменяется ставка НДС при внесений изменений в НК РФ), что приведет к увеличению стоимости минимум до … (данный показатель должен быть ниже 20 %, иначе данный прием будет воспринят как манипуляция, т. к. возникнут подозрения в обоснованности цены). Успеете?

Или:

ИИ, на законодательном уровне (лучше назвать пункт и реквизиты закона) ограничен срок подачи заявок на участие в программах по субсидированию части затрат / предоставления льгот и т. п. до ДД.ММ.ГГ. Поэтому, если вы желаете приобрести товар/услугу по условиям, которые были озвучены, нужно все оформить до ДД.ММ.ГГ. Успеете?

Воспоминания менеджера автосалона: «Рост количества продаж новых автомобилей всегда происходит к концу года, но декабрь 2018 г. стал особенным для каждого продавца в этой отрасли. С января 2019 г. НДС вырос на 2 %, что в свою очередь привело к осознанию того, что цены с января 2019 г. будут обязательно выше, осознание этого факта среди населения нашей страны не только ускорило принятие решение, но и подтолкнуло к покупке автомобилей тех граждан, у которых отсутствовали планы покупать автомобиль в декабре 2018 г. Как следствие, это был “золотой” месяц для всех продавцов автосалонов».

Прием «Рубль снова падает»

ИИ, советую вам определиться с покупкой до ДД.ММ.ГГ, потому что валюта снова растет в цене, а часть комплектующих у нас иностранного производства (нужно назвать страну) / изготавливаются на оборудовании, произведенном в (называем страну), поэтому цены в ближайшее время могут взлететь. Давайте хотя бы зафиксируем цену и внесем небольшой залог (1–2 % от суммы покупки). Сможете?

Прием «Цена вырастет» (не путать с приемом «Рубль снова падает»)

ИИ, хочу вас предупредить, что до меня дошла информация, что с ДД.ММ.ГГ, возможно, вырастет цена, на сколько именно, пока еще неизвестно. Мне лично будет неприятно, если мы опоздаем и упустим оформление сделки на текущих условиях… Сейчас пока еще возможен вариант фиксации цены. Как поступаем?

Воспоминания менеджера продаж подержанных авто: «Идея, что цена на конкретный автомобиль вырастет в следующем месяце, является фактором успеха в моих личных продажах. Однако этот прием используют практически все менеджеры продаж во всех салонах. Но свою тактику я усовершенствовал следующим образом. На сайте у нас выставлено несколько подержанных машин, которые представлены на стоянке нашего салона. При осмотре автомобиля, если потенциальный покупатель проявляет явный интерес к конкретной модели, поддерживаю выбор и говорю, что в ближайшее время цена на этот автомобиль вырастет, т. к. изменились требования к определению доходности. Такую версию большинство покупателей расценивают как манипуляцию, которую используют в каждом салоне. Однако это только первые шаги в моей стратегии по продаже автомобиля – далее я договариваюсь, и ценник на сайте поднимают на 10 % на 5 дней. Если клиента действительно заинтересовала машина, то анкету по машине в интернете он запомнит и будет показывать друзьям, родным и т. д. И в этот момент “рыба” окончательно заглатывает наживку – цена на экране на 10 % выше по сравнению с последним просмотром вводит в панику и разочарование моего покупателя. Тот звонит мне и спрашивает: “Ну как же так? Ведь только вчера цена была…?” На что развожу руками и говорю: “Я предупреждал… Могу, конечно же, переговорить с директором, но, честно, не знаю, что он скажет…”. Если после этого следует просьба все-таки переговорить с директором – прошу набрать меня снова через 30 мин. И при следующей коммуникации сообщаю “радостную” весть о том, что данную машину разрешили забрать по “старой” цене, но только до конца дня…»

Прием «У меня появился другой»

ИИ, хотел бы уточнить по поводу Вашего решения в части приобретения товара/услуги, дело в том, что мой коллега нашел покупателя на данный товар/услугу, мне удалось забронировать данный товар/услугу для Вас, но по правилам нашей компании бронь действует до конца дня. Вы успеете принять решение?

Если ответ НЕТ:

Хорошо, до какого числа вам нужно время? Максимум, что смогу сделать, – так это 3 дня…

Данный прием был заимствован из тактик по получению «да» (пикап) при взаимоотношениях двух людей противоположного пола, один из которых открыто симпатизирует другому, а для второго нет никакого интереса к противоположной личности (ему все равно)… В этом случае обделенной персоне для получения внимания желанного объекта достаточно показать, что он переключился на другого человека и тот дает свое согласие. Эту стратегию также используют смышленые супруги для возрождения страсти своего возлюбленного.

Прием «Кот в мешке»

ИИ, с ДД.ММ.ГГ данный товар/услуга будет состоять из другого наполнения потому, что меняется поставщик/производитель. Нас заверяют, что это никак не скажется на цене и качестве, но мой вам совет все-таки принять решение о покупке до ДД.ММ.ГГ, т. к. цену в этом случае лично могу гарантировать, второй вопрос для меня пока «кот в мешке». Успеете?

Воспоминания менеджера автосалона: «Мой друг, продавец автомобилей салона “Мазда”, из пяти своих близких друзей троим в один месяц продал новые “мазды”, причем по прайсу и практически без скидки (небольшая скидка была на дополнительное оборудование). Главным аргументом в этих продажах было то, что с нового месяца эти машины перестанут завозить из Японии и все новые машины будут собирать у нас, в России».

Чтобы стратегии ограничения по времени стали более эффективными в части получения «да», настоятельно рекомендуем в скрипте включить оборот «потому что…», цель которого – логически обосновать и доказать, что ускорение связано с интересами покупателя. Также эффект будет намного выше, если продавец будет концентрировать внимание своего покупателя не на том, что он приобретет, а на том, что он теряет, если скажет «нет» и откажется от сделки в указанный срок. Для закрепления материала советуем изучить фрагмент из фильма «Американцы»[28].

QR-код – Видео 27. Ограничение по времени

Прием № 23. Установить ограничение по количеству

Данный прием нельзя путать с приемом дефицита, т. к. в рассматриваемом приеме устанавливается просто количественное ограничение на реализуемый товар, у которого отсутствует дефицит.

Воспоминания директора небольшой кондитерской фабрики: «Свою первую пекарню я запустил в спальном квартале города. Реальный спрос на свежую выпечку превзошел все мои ожидания. С особым успехом расходились узбекские лепешки из тандыра. Однако в части реализации лепешек существовала одна проблема – количество ежедневно проданных лепешек было разным и никак не было связано с днем недели (за исключением пятницы). Эта проблема имела два неприятных последствия для моей кондитерской:

1. Когда лепешки заканчивались, мои постоянные клиенты проявляли недовольство, что они остались без любимого хлеба, и грозились больше никогда ко мне не приходить.

2. Избыток лепешек приводил к тому, что мне приходилось продумывать, куда девать нереализованный товар (после 3-х часов с момента выпечки лепешка теряла свой аромат и привлекательность), и, как следствие, я нес убытки.

Решение этой проблемы для себя я нашел в одном из супермаркетов, в котором установили количественное ограничение на приобретение популярного в летний период товара– арбуза. Не больше 3-х арбузов в руки. Стоит отметить, что арбузы в этом супермаркете действительно сочные и реализуются по самой низкой цене в городе. В частности, именно поэтому указанный супермаркет был особенно популярен летом среди горожан. Установив аналогичное ограничение у себя в кондитерской на свежую выпечку – не больше 4 лепешек в руки – зафиксировал очень интересный факт… Мне помимо того, что удалось выйти на прогнозируемое потребление выпечки, но и практически на 30 % увеличить реализацию лепешек. Ограничение “не больше 4 лепешек в одни руки” привело к тому, что в среднем у меня покупали 2–3 лепешки против 1–2 без ограничения… Теперь этот метод всегда использую, когда запускаю новый рецепт пирога или ввожу какие-нибудь сезонные сладости. Не больше 4 штук в одни руки!»

Важно! При реализации данного приема рекомендуется использовать именно фразу «Не больше…»

Логическое объяснение действия на наше покупательское сознание количественных ограничений без прямого запрета и дефицита, которые толкают нас к покупкам большим, чем мы покупаем обычно, и получения «да» будет представлено в этой главе при рассмотрении приема № 34 «Прайминг», т. к. в данном случае это явный прием привязки, который может быть еще и усилен, если нам объяснят, с чем связано это ограничение, словами «потому, что…».

Прием № 24. Рекомендации и отзывы

Покупая товар или услугу при отсутствии конкретных требований и желаний со своей стороны, мы стараемся найти подсказки или знаки, которые нам помогут определиться с выбором. И с развитием интернета мы чаще стали искать отзывы о том или ином товаре или компании. Если описанный опыт соответствует нашим ожиданиям, мы говорим «да» покупке данного товара. В этом случае мы считаем, что согласие получено в кластере «Чужой и Полезный». Соответственно возникает вопрос: «Каким образом данный прием можно использовать для получения “да” обычному продавцу?» Для ответа на этот вопрос имеется несколько практических советов:

1. Попросите своих лояльных клиентов оставить отзывы о вашем товаре или компании на просторах интернета (гугл, яндекс-карты, различные «отзовики» и – самое главное – социальные сети). Если таких клиентов нет, то отзывы можно для начала написать и самому…

Воспоминания одного директора сети кофеен: «В 2016–20 гг. рынок кофейных напитков переживал свой расцвет. Открыть небольшую и даже мобильную кофейню на колесах было легко не требовало больших вложений. Затраты окупались в первые 3 месяца после выхода на рынок. Однако, как и в любой отрасли рынка, там, где легко входить и существует быстрая окупаемость (до 6 месяцев), на рынке появляются сотни новых игроков, которые способны задушить в конкуренции любого. И одной из такой жертв быстрорастущей конкуренции могла стать сеть моих кофеен. Однако мы смогли удержать свою долю на этом рынке и даже немного прирасти. И вот как это произошло. Положительный отзыв о качестве нашего кофе оставила одна местная молодая блогерша на своей странице в Инстаграме. Положительный эффект интереса к нашей кофейне мы наблюдали целую неделю. Продажи выросли на 23 %. Соответственно, мы решили развивать и повторять данный способ продаж. Однако повторный положительный отзыв о нашей сети кофеен на странице этого же блогера не привел к запланированному результату, и последующие публикации давали все меньший эффект, а других аналогичных кандидатур (местных блогеров) для публикации отзывов в нашем городе просто не было. И тогда один из моих сотрудников предложил следующую идею: каждому нашему посетителю, оставившему положительный отзыв о нашем кофе на своей странице в соцсети предлагать скидку в 10 % на следующую чашку кофе. Эффект был выше наших ожиданий. Мы не только начали обрастать новыми клиентами, но и получили сотни новых постоянных клиентов, которые пили только наш кофе ☺».

В истории успеха директора сети кофеен нет ничего удивительного. Данный метод позволил как привлечь новую аудиторию, так и обеспечить себя преданными клиентами. Дело в том, что, несмотря на устоявшееся выражение «Бумага все стерпит», эффект от письменной фиксации информации на наше сознание удивителен. Мы начинаем верить в то, что сами написали, даже если первоначально имели противоположную точку зрения. Знание этого принципа – «золотая жила» для владельцев собственного бизнеса, а также хороший прием, изменяющий установку «нет» на «да».

Правило продаж: отзывы и рекомендации должны исходить от людей, похожих на вашу целевую аудиторию, от которой вы хотите услышать «да».

Прием № 25. Выгода

Это самый простой и распространенный путь продаж. Продавец просто рассказывает о выгодах для покупателя в случае приобретения конкретного товара или услуги. Отличным моментом на этом пути становления помощника является техника-связка «Свойство – Выгода». Изучим применение данной техники на отрывке из фильма «Джобс: Империя соблазна»[29].

QR-код – Видео 28. Свойство-Выгода

В классических продажах свойства полезности через такой путь озвучиваются на этапе «Презентации». Стоит отметить, что степень ощущения выгоды у покупателя зависит от навыков презентации продавца.

Главное в этом приеме – прочувствовать тот критерий и характеристику товара или услуги, которая порождает ощущение наибольшей выгоды у покупателя.

Несмотря на, казалось бы, простую и понятную формулировку метода, этот прием для меня лично открылся с новой силой в конце декабря, когда мы с женой по традиции посещаем театры Москвы. В ходе одного из таких посещений в холле театра мы обнаружили огромную очередь в гардероб, чтобы сдать свою верхнюю одежду. Одна из моих точек роста – я не умею ждать. Пробки и очередь для меня – это «невыносимый ад», но делать было нечего, нужно стоять…

И тут к нам подходит бабушка, наподобие тех, кто часто работает на этой должности в театре, и предлагает купить программку и бинокль в аренду – комплект стоит 500 руб. Не имея настроя и с чувством раздражения (из-за очереди в гардероб), я отвечаю: «Спасибо, нам не нужно». На что, уже развернувшись и собираясь уходить, бабушка спокойным голосом ответила мне: «Жалко. Так бы могли в гардероб пройти без очереди».

Думаю, дальнейшая моя реакция достаточно предсказуема – я согласился купить бинокль и сдал верхнюю одежду. И в этот момент, уже работая в должности руководителя отдела продаж, я понял одну из самых важных вещей в продажах. Для того чтобы продать бинокль, не обязательно выявлять или формировать у меня потребность в этом товаре, достаточно просто продать обслуживание без очереди…

Воспоминание производителя дикоросов: «При анализе и выстраивании экспорта клюквы в одну из азиатских стран (с огромным потенциалом для экспорта сельхозпродукции) российский экспортер столкнулся с проблемой сбыта данной продукции, т. к. спрос на этот товар был низким и дело в лучшем случае заканчивалось мелкими одноразовыми поставками, при этом российский производитель смог самостоятельно диагностировать причину – отсутствие популярности клюквы среди населения. Для устранения возражения была предпринята целая рекламная кампания в этой стране, рекламирующая полезные свойства указанного продукта и его уникальность как ягоды. Все мы думали, что такая активность должна дать свои результаты, т. к. в этой стране быстро росла популярность здорового питания. Однако наша стратегия не дала желаемого результата, и в лучшем случае экспортер смог всего лишь отбить затраты на рекламу. Настрой после провалившейся стратегии на дальнейшее развитие экспорта практически был на нуле. Все подходило к сворачиванию экспорта в этом направлении. И тут на просторах интернета я абсолютно случайно прочел одну статью, которая была посвящена экспорту авокадо из Чили в эту же страну. За 3 года чилийские производители смогли в 10 раз нарастить объемы экспорта и в 12 раз увеличить показатели прибыли по этому направлению. По мнению азиатских экспертов, популярность авокадо среди населения обусловлена ростом популярности блюда «Гуакамоле» – это холодная закуска, появившаяся на свет у ацтеков и ставшая национальным мексиканским блюдом из тертого авокадо с добавлением различной зелени, лука, кинзы, чеснока, сока лайма и других овощей и приправ. Используя опыт чилийских производителей, мы запустили новую рекламную кампанию, но уже не по продвижению самой клюквы, а по продвижению клюквенного морса и киселя. И удача улыбнулась нам: российский экспортер в этом же году удвоил свои поставки, а за 5 лет вышел на 10-кратный объем.

Прием № 26. Оказать помощь

Воспоминание одного начинающего коммерсанта: «В школьные годы (6–7 класс) моя бабушка на своей даче увлекалась разведением роз. Это было ее хобби. К сожалению, меня тоже привлекли к данной активности. На мою долю выпала участь их реализации на местном рынке… Мне крайне не нравилась эта процедура, т. к. я считал, что достоин большего. И вот, стоя с ведром, полным роз, я увидел, как ко мне подходит одна женщина. Она купила 7 штук, т. к. шла к подруге на день рождения. После того как она произвела оплату (при этом из диалога в части продажи был только вопрос «Сколько?» и мой сухой ответ о цене) и собралась уходить, она спросила, помогал ли я вчера перевезти тележку одной бабушке. Я ответил утвердительно, т. к. действительно вчера, когда я с ведром роз стоял на светофоре с перекрестным движением по направлению к рынку, ко мне обратилась бабушка с просьбой помочь перевезти ее тележку. Уважая пожилой возраст и воспитанность, я без лишних слов взял тележку и перевез на другую сторону улицы. После моего ответа женщина сказала, что это была ее мама, и купила у меня сразу все оставшиеся розы».

Про психологическое влияние процесса оказания помощи рассмотрено в приеме № 10 «Попросить помощи или совета». Однако там для того, чтобы стать «Своим», продавцу достаточно попросить и получить помощь от потенциального покупателя. Но для того чтобы стать «Полезным», продавец должен сам оказать помощь. При изучении данного метода просмотрите социальный ролик[30].

QR-код – Видео 29. Помощь (социальный ролик)

Воспоминания продавца бизнес-журналов: «Наша организация является постоянным партнером ежегодного конкурса среди колл-центров, отделов продаж и т. п. И как партнер, мы имеем доступ ко всем зарегистрированным участникам. Эту информацию до нас (продавцов) доводят в рамках нашего общего развития и нашей значимости. Но однажды мне пришла в голову, на мой взгляд, гениальная мысль: как увеличить количество подписчиков на журналы, которые продаю, и вот мой секрет. Получив список всех заинтересованных участников, а также номинации, на которые они заявились, выделяю клиентов, которые уже с нами работают и имеют или ранее имели действующие подписки на наши издания. Далее звоню представителю компании, который указан как ответственный за участие в конкурсе от организации, и поздравляю с тем, что организация приняла решение участвовать в конкурсе, выражаю искреннюю надежду, что победа будет за ними, т. к. они ярчайший представитель на этом рынке. После установления контакта, когда комплимент “зашел”, я делаю свою продажу следующим образом. Клиенту поясняю, что в настоящий момент заполняю анкету по организации как партнер конкурса, отмечая плюсы и минусы, и что, в частности, один из вопросов звучит следующим образом: “Имеет действующую подписку на следующие журналы?” – и дальше перечисляю обязательно журнал(-ы), на которые уже подписан наш клиент, и добавляю еще один, на который подписка отсутствует, но близка по тематике конкурса, и предлагаю для того, чтобы в анкете ответы были на все вопросы со знаком “+” осуществить подписку на журнал. Этот метод работает менее эффективно (но работает), если у организации отсутствуют вообще подписки на наши издания. В таком случае просто немного переформулирую вопрос в “анкете” на “Имеет действующую подписку на один из журналов?” и называю три журнала, близких по тематике. 9 из 10 таких звонков заканчиваются для меня продажей».

Прием № 27. Дать совет

Продавцы, освоившие искусство правильной подачи советов своим потенциальным покупателям, достигли больших успехов в продажах и при получении согласий на свои личные просьбы. На первый взгляд, метод советов легок в части реализации, однако есть нюансы. Основная проблема при реализации данного метода – это наше личное отношение к человеку, дающему советы. Как правило, мы недолюбливаем людей, которые постоянно «лезут» со своими советами, считающих себя всезнайками, и очень хочется сказать таким людям «нет». Из-за такого восприятия «советчика» у начинающих продавцов указанный метод вызывает обратный эффект в продажах и отторжение самого продавца, который в итоге получает отказ. Вспомните свои ощущения, когда вы заходите в магазин и к вам тут же подходит сотрудник-продавец и говорит: «Добрый день, меня зовут…! Могу вам что-нибудь посоветовать?» Чаще всего мы отвечаем: «Нет. Пока разберемся самостоятельно», – и т. п.

Избежать негативного эффекта и обеспечить «да» на свое предложение возможно, реализуя один из следующих вариантов:

• Обладать авторитетом в глазах покупателя (авторитетный продавец продает дороже). Авторитет – лицо, пользующееся влиянием или признанием. Предложения авторитета принимаются без сомнения, т. е. в продажах, если предложение будет озвучено продавцом, обладающим авторитетом перед покупателем, то он услышит в ответ «да» даже без обсуждения цены. Понятие авторитета также всегда сопровождается определенными знаками отличия и регалиями. Грамотные продавцы, понимая этот факт, часто прибегают к «надеванию» на себя «лэйблов» и значимых названий на свою «скромную» кандидатуру. Данный прием нашел широкое применение в телерекламе, когда, например, признанный авторитет в спорте (футбол, хоккей и т. п.) рекламирует, например, шампунь или прочие товары или услуги. Однако для того чтобы использовать авторитет в продажах, можно обойтись и без привлечения действительно признанных авторитетов, достаточно снабдить продавца или актера атрибутом, характерным для авторитета, например, белый халат и чистый кабинет стоматолога отлично обеспечит необходимым авторитетом продажи зубной щетки, пасты, ополаскивателя, что было рассмотрено в приеме № 16 «Атрибуты».

• Обладать знанием и опытом (см. раздел «Атрибуты») профессионалов в этой области. Люди чаще соглашаются с теми, кто обладает знанием и опытом, особенно если этот опыт и знание наглядно подтверждены (ученая степень, сертификаты и прочие атрибуты). Посмотрите, как выглядит убедительный довод эксперта в фильме «Глубоководный горизонт»[31].

QR-код – Видео 30. Экспертное мнение в продажах

Отзыв читателя, Андрей, 31 год: «В магазинах электроники я всегда отказывался от дополнительной гарантии, которая продлевает гарантийный срок, т. к. считаю это пустой тратой денег – в наше время она быстрее устареет, чем закончится сама страховка. Однако один раз продавец “Эльдорадо” все-таки убедил меня приобрести дополнительную страховку. Мне нужен был парогенератор, и я нашел отличный вариант по приемлемой цене. После того как показал свой выбор, я попросил оформить покупку и мысленно приготовился сказать “нет” на предложение о приобретении дополнительной гарантии. Однако предложения не последовало… Он отметил мой практический подход к выбору модели и заметил, что аналогичную модель приобрел его брат, однако из-за низкого качества воды, характерного для нашего региона, парогенератор вышел из строя через год. Хорошо, что у него была страховка и он ничего не заплатил за ремонт. Эта история поменяла мою установку, и я приобрел дополнительную гарантию, которой в итоге так и не воспользовался…»

• Покупатель сам должен обратиться за советом.

Прием № 28. Запретить товар или услугу

«Запретный плод сладок… От всякого дерева в саду ты будешь есть. А от дерева познания добра и зла не ешь от него, ибо в день, в который ты вкусишь от него, смертью умрешь».

(Быт. 2:16–17)

Период с 1985 по 1987 гг. в нашей стране характеризовался проведением одной из самых масштабных антиалкогольных кампаний. С продажей алкоголя боролись с помощью административной и уголовной ответственности. Алкоголь продавался по будням с 14.00 до 19.00 по ценам в 3 раза выше. Все принятые меры привели к тому, что продажи алкоголя сократились в 2,5 раза! Несмотря на внушительные цифры по сокращению объемов продаваемого алкоголя, население СССР продолжало «спиваться».

Резко вырос теневой сектор этого сегмента рынка: в каждой 2-й семье появился самогонный аппарат, пиво начали продавать в бидонах, водку в поездах хранить в чайниках, шампанское к Новому году искали с сентября, и обладание бутылкой Советского шампанского в сентябре, которая будет храниться до Нового года, считалось показателем удачной покупки и т. п. Анализируя данный исторический факт, который, кстати, еще и спровоцировал нехватку сахара в стране, мы понимаем, что запретный плод действительно сладок ☺. И фольклор тех времен идеально характеризует эффект в продажах:

«Спасибо партии родной, что нету водки в выходной! Но ты не плачь, моя Маруся, одеколона я напьюся!»

Важно!!! Я полностью солидарен с ограничениями на продажу алкоголя. Рассматриваемый случай анализируется только как эффект продаж.

Как данный метод может быть использован в продажах или для получения согласия? Для того чтобы самостоятельно поразмышлять над этим вопросом и продумать определенные стратегии продаж с помощью запретов, ответьте на следующий вопрос: «Для какой аудитории фильмы 18+ более желанны?»

Прием «Этот товар продан»

Такой прием мне посоветовал один очень успешный продавец, работающий в сети бытовой техники. Этот метод отлично работает, когда у покупателя есть ярко выраженная заинтересованность в приобретении товара/услуги (входящий звонок, покупатель тщательно изучает товар в зале и т. п.).

ИИ, вижу, вас заинтересовала эта модель товара / услуги. Отличный выбор в части соотношения цены и качества. Однако мы не сможем продать/подключить вам данную модель товара / услугу, т. к. последняя продажа/подключение было буквально полчаса назад (дальше молчание – первым должен заговорить покупатель).

Если продавец верно определил потребность покупателя и не перепутал его со скучающим мужем, супруга которого бегает в поисках обновки, то последний в 100 % случаев обратится к продавцу с просьбой придумать что-нибудь (поискать на складе, уточнить, когда придет новая партия, как получить услугу в его случае и т. п.), и в этот момент менеджер должен закрыть сделку (осуществить продажу).

ИИ, сейчас уточню… (вернуться через 10–15 мин. с упакованным товаром). На складе был забронирован еще один комплект. / У нас было забронировано одно подключение (договор на оказание услуги и т. п.) для знакомого нашего руководителя, но время брони уже вышло, поэтому смело можете забирать свой товар/услугу.

Этот прием эффективен также в связанных продажах, например страховок на товары или дополнительного оборудования.

Воспоминания продавца региональной сети бытовой техники: «Я был самым успешным продавцом в нашем городе, который насчитывал 3 таких магазина, как наш, и кучу конкурентов. Я всегда старался продавать здесь и сейчас, и вот как я это делал. В отличие от большинства “продавцов-липучек”, я не подхожу к покупателю в зале сразу, как только он пересек черту нашего магазина, а наблюдаю и слежу за тем, какая техника ему нужна и примерный диапазон цен, в который рассчитывает уложиться покупатель. Это достаточно просто определить после буквально 5 минут наблюдения за покупателем – он взглядом сам все покажет. Далее я появляюсь с доброжелательной улыбкой и сообщаю, что это оптимальная модель по цене и качеству, однако мой коллега только что продал последнею модель с витрины… После этого меня просят обычно уточнить, когда будет приход новой партии, или посоветовать что-то взамен. Далее прошу подождать меня несколько минут и покидаю своего покупателя. Через 10 минут с широкой улыбкой на лице и с упакованной техникой возвращаюсь к моему покупателю и сообщаю, что на складе был забронированный экземпляр, бронировал коллега с другой смены, поэтому “вы смело можете забирать свою новенькую технику, однако данный экземпляр был забронирован вместе с расширенной страховкой от магазина на 5 лет”… На уточняющий вопрос покупателя, может ли он отказаться от страховки, говорю, что да, но, по правилам магазина, мы можем снять бронирование для человека, сделавшего его, только с его согласия или по истечении 24 часов после бронирования. До истечения 24 часов мы можем только предложить товар в той же комплектации другому покупателю. В 9 из 10 случаев у меня оформляли страховку, а в последнем – продажа осуществлялась на следующий день без нее…»

В завершение описания данного приема советуем просмотреть видеоурок из киножурнала «Фитиль»[32].

QR-код – Видео 31. Запреты в продажах

Прием № 29. Вызвать стадное чувство

При формировании общественного мнения часто используется принцип стадного чувства. Эффект данного приема в продажах особенно нагляден при реализации товаров массового потребления. Самым ярким примером использования этого приема (по нашему мнению) является передача «Контрольная закупка» – телепередача, выходившая до 2018 г. под слоганом «Мы не делаем рекламу. Мы делаем контрольную закупку!». Например, при оценке качества и вкуса товаров народного потребления «народ» и эксперты утверждали, что, например, кабачковая икра под маркой «…» выбрана «народом» как самая вкусная… Хотя, как правило, реальные покупатели придерживались иного мнения ☺. На этом же принципе основаны все «черные пятницы», которые, как правило, происходят в последнюю неделю ноября. Залог успешного стадного чувства – ажиотаж. Все побежали, и я побежал – все согласились, и я согласился. Если производитель или продавец сможет создать ажиотаж вокруг своей продукции, то это гарантирует ему сверх прибыль. Вызывать стадное чувство с помощью ажиотажа очень легко, т. к. по статистике 95 % покупателей – это подражатели ☺, которые скажут свое «да», если остальные 5 % также дадут согласие. Для того чтобы в этом убедиться, вспомните, например, популярность «спиннеров» и, как следствие, бешеный ажиотаж вокруг них. Такие примеры в мире, как и в нашей стране, можно приводить бесконечно.

Воспоминание менеджера оптовых продаж гречки: «В 2020 г. прошел слух, что в нашей стране в ближайший месяц исчезнет гречка. Причина – распространение пандемии коронавируса. Для меня как продавца, реализующего этот товар и потребляющего его 1–2 раза в месяц этот слух показался “бредом”. Однако большая часть населения нашей страны придерживалось иного мнения и начало массово скупать гречневую крупу. Розничная сеть выбрала все наши запасы гречки на складах и требовала еще… Цены на эту крупу стремительно пошли вверх… Моя мать просила меня купить несколько ящиков для себя и близких, т. к. гречки у нас осталось всего полпачки (причем с прошлого года!!!). Для меня до сих пор остается загадкой, почему изменилось мое сознание, но, используя свои “связи”, я приобрел 50 упаковок гречки для себя и близких… Через 3 недели ажиотаж спал и запасы гречки на складах были восстановлены, но я стал обладателем 50 упаковок гречневой каши с нормой потребления в среднем чуть меньше 1 пачки в год ☺».

Прием № 30. Взаимный обмен

Основой данного приема является запуск принципа «Ты – мне, я – тебе», или «Баш на баш». Данные принципы и психологические аспекты подобной реакции широко описаны в книге Роберта Чалдини «Психология влияния», в главе 2 «Взаимный обмен». Ярким примером реализации указанного метода является фрагмент из фильма «Ты – мне, я – тебе»[33].

QR-код – Видео 32. Взаимный обмен

Этот метод широко описан во многих книгах, посвященных продажам, однако считаем важным рассказать о своем видении такой стратегии и приемов ее реализации.

В каждом правильно функционирующем отделе продаж есть пробники продуктов, демоверсии ПО, льготный период пользования услугой и т. п. Цель их существования – это продажи по тактике «ты – мне, я – тебе». Однако из-за обилия «бесплатных» услуг и товаров указанный прием перестает работать, т. к. мы понимаем, зачем это делается и что нами пытаются манипулировать и получить согласие на сделку.

Однако подобная стратегия в части получения «да» всегда будет являться отправной точкой в получении согласия. Для понимания этого факта давайте вспомним собственный период посещения детского сада или понаблюдаем за поведением детей дошкольного возраста. Если родитель дает своему ребенку две конфеты и говорит «поделись с Петей», то родители Пети будут искать что-то для своего ребенка, чтобы он поделился с ребенком, который его угостил, а если нужного объекта не обнаружится, то заботливый родитель Пети скажет «дай ему взамен поиграть с твоими игрушками» или т. п. Принцип взаимного обмена в нас закладывают с детства, и с годами он развивается и укрепляется на всех жизненных этапах человека: в школе – мы просили списать домашнее задание у того одноклассника, которому сами давали списать домашнее задание ранее, а он в свою очередь просто обязан удовлетворить нашу просьбу; в институте мы приглашаем на вечеринку того, кто приглашал нас ранее, или того, у кого мы сами хотим быть на вечеринке в будущем, надеясь на стратегию «ты – мне, я – тебе»; на работе мы всегда готовы помочь коллеге, который помог нам разобраться в каком-то сложном вопросе, и т. д.

Воспоминание директора сети детских футбольных школ: «Количество детей, записавшихся в нашу детскую футбольную школу и реально пришедших к нам на занятия, к сожалению, отличалось низкой воронкой. Исправить ситуацию и фактически обеспечить 90 %-ное посещение тренировок записавшимися детьми мне помогло введение бесплатного занятия. Этот прием я переняла у фитнес-центров. Однако из-за простоты внедрения и эффективности данного приема бесплатное пробное занятие имеется практически у любой детской спортивной секции или развивающегося кружка.

Стандартного скрипта в этом приеме мы не приведем, потому искренне убеждены, что каждый продавец, использующий данную тактику, должен выработать свой стиль.

«Лайфхак» профессионального переговорщика: «Будучи представительницей прекрасного пола, на первых переговорах за чашкой кофе по их завершении я всегда забираю счет и оплачиваю его из собственных средств. Этот прием всегда вызывает ответную реакцию переговорщика: “Ну как же так, это неправильно” и т. п., особенно если это мужчина. В качестве отработки возражения я использую одну фразу: “Это же такая мелочь, в следующий раз оплатите вы…”. Использование такой тактики на 90 % гарантирует повторную встречу, и, как следствие, продолжение переговоров, и закрытие сделки.

Воспоминания продавца алтайского меда: «Залог успешной продажи меда туристам – это обязательная дегустация. Люди, согласившиеся попробовать местный мед и медовуху, в конечном итоге приобретают что-то для себя. Все отказы я блокирую фразой: “У нас так не принято: это традиция – угощать всех медом ☺”. 9 из 10 людей, которые давали свое согласие на покупку меда и медовухи, сначала попробовали мед с моей пасеки.

Как видно из данного опыта, вероятность согласия на покупку меда возрастает в несколько раз после того, как потенциальный покупатель попробовал его ☺.

Прием № 31. Цена

В классической экономической теории цена – это не только стоимостное выражение и плата за товары/услуги, но и показатель качества: чем выше цена, тем лучше качество. Умелые маркетологи, осознавшие данное правило, с легкостью реализуют товары по приемлемым для себя ценам ☺.

Для того чтобы лучше понять данный критерий полезности, рассмотрим один интересный опыт продаж.

Воспоминание директора магазина сувениров: «О силе ценовых стратегий я узнала в 2012 году, когда запустила собственный бизнес по продаже сувенирной продукции тульских производителей (самовары, пряники, пастила и т. п.). Во время отпуска во Франции мне сильно повезло буквально за “копейки” (150 евро – примерно 6 тыс. руб.) на местной барахолке купить интересный советский самовар. По возвращении в Россию я планировала продать этот экземпляр уже по цене 30 тыс. руб. (около 1000 USD) – средняя стоимость такого самовара. Однако прошел год, а мой “уникальный” самовар никто не хотел брать… Расстроившись, что быстро заработать на нем не удалось, я приняла решение продать его по себестоимости за 6 тыс. руб. В итоге самовар был продан через 3 дня, однако продавец при оформлении ценника ошиблась и вместо 6000 руб. написала 60 000 руб. Анализируя кейс и имея практику продаж подобных товаров, я поняла закономерность: если покупатель приобретает товар в подарок для кого-то значимого в своей жизни или для личного пользования и при этом приобретает по принципу “один раз и навсегда”, то он всегда выберет самый качественный вариант, однако от незнания и отсутствия практического опыта единственным критерием качества для него является цена. Т. е. чем выше стоимость – тем качественнее и ценнее.

Правило продаж: при отсутствии практического опыта использования товара/услуги критерием оценки качества товара/услуги является цена.

Для точного понимания этого правила представьте себе, что вы стоите перед прилавком мясного магазина, а на витрине нет ни одной знакомой марки или сорта колбасы. Какой критерий качества для вас будет решающим?

Названный принцип также доказывает следующий эксперимент, проведенный в одном из супермаркетов в Москве. Суть эксперимента была в организации дегустации сыров и оценки их вкусовых качеств. На пробу было предложено два вида сыра: сыр за 700 руб/кг и сыр за 3000 руб/кг. Из 30 респондентов 18 отдали свое предпочтение сыру за 3000 руб/кг., 6 респондентов – сыру за 700 руб/кг. И только 6 респондентов смогли выявить подвох и идентифицировать, что это один и тот же сыр ☺.

Если же нам известны качества и свойства товаров или услуг, то регулирование продаж происходит по классической схеме, т. е. если цена будет снижаться – мы станем больше покупать, если расти – то сокращать покупки. При этом стоит отметить, что влияние эффекта от подорожания в части сокращения объема покупок, как правило, в два раза сильнее, чем влияние снижения цены на увеличение объемов продаж. Данную тенденцию особенно ярко ощущают на себе ритейлеры (продуктовые супермаркеты) в случае кризисного повышения цен – средний чек на одну покупку сокращается в разы сильнее, нежели его рост при снижении цен на продукты на сопоставимый размер. Для снижения эффекта сокращения объемов продаж при увеличении цены клиентам необходимо объяснять, что данное повышение вызвано не чувством наживы, а возросшими затратами на себестоимость. В качестве наглядного примера объяснения цены является опыт продаж билетов от Остапа Бендера[34].

QR-код – Видео 33. Цена – как элемент продажи

Воспоминание одного арендодателя: «У меня в собственности имеется 3 квартиры в разных районах Москвы. Сдача в аренду этой недвижимости является главным источником моего дохода и существования. Как и любой арендодатель, я стараюсь находить съемщиков на длительный срок с хорошей репутацией. Однако обратной стороной таких арендаторов является то, что они болезненно воспринимают ежегодное увеличение арендных платежей на процент инфляции, т. к. я хочу сохранить свой доход на прежнем уровне. Пояснение того, что такое повышение происходит на уровень инфляции за предыдущий год, является слабым аргументом и вызывает только отторжение и негатив у моих клиентов. Однако я смог найти решение указанной проблемы при объяснении на квитанциях: как изменился тариф за вывоз мусора, отопление, уборку подъезда и т. п. После таких действий повышение воспринимается как должное и снижает риск ухода моих постояльцев».

При использовании этого метода не стоит питать иллюзий, что понижение цен всегда вызывает увеличение спроса и люди начинают чаще говорить «да» новым покупкам, так как подобное правило работает в основном с товарами массового потребления и вызывает обратную реакцию, если товар или услуга носит черты индивидуальности.

Для того чтобы еще раз убедиться в этом, представьте следующую ситуацию: в одном магазине вы приобрели для себя стильные фирменные брюки, которые полностью устроили вас по всем параметрам, включая цену, а продавец вызвал только положительные эмоции. На следующий день, проходя мимо этого же бутика, вы заметили, что ваши брюки теперь продаются со скидкой в 20 % от цены, которую вы заплатили вчера. Постарайтесь описать свои эмоции и дайте ответ на вопрос: «Согласитесь ли вы в следующий раз покупать в этом магазине?»

Таким образом, такие понятия, как «дорого» или «дешево», являются относительными. В качестве примера свойства относительности этих двух понятий можно привести несостоявшуюся сделку по продаже раскрутившегося и набирающего обороты одного стартапа за 1 млн долларов у двух аспирантов из Стэнфорда. Покупателю цена показалась слишком завышенной. Суть этого стартапа была в реализации поисковой системы, которую они разработали и назвали Google (посмотрите сейчас капитализацию компании Google). Аналогичных примеров полно и в нашей стране. Хорошим видеопримером аналогичной ситуации является фрагмент из фильма «Социальная сеть»[35].

QR-код – Видео 34. Цена понятие относительное

Относительное понимание цены у покупателя определяется его выгодой, которая складывается из следующей формулы:

Выгода = Полезность – Цена.

Таким образом, для того, чтобы у цены отсутствовала характеристика «дорого», продавец должен увеличивать значение по полю полезности. Любой из приемов, описанных в данной главе, будет безупречным помощником в этом нелегком деле.

Для того чтобы продавцы лучше осознали, что понятие цены относительное, руководителям необходимо реализовать следующую практическую задачу.

Практическая задача:

Для эксперимента необходимо выбрать двух добровольцев и найти три емкости для воды. В первую емкость наливаем холодную воду, во вторую – горячую, а в третью – воду комнатной температуры. Одного добровольца просим сначала погрузить руку в горячую воду (если эксперимент проводить 1-го апреля можно даже и в кипяток ☺), а затем просим погрузить руку в воду комнатной температуры и дать характеристику этой воде. Если вы все правильно сделали, то вода получит такую характеристику, как «холодная» или «прохладная». Второго испытуемого просим поместить руку в холодную воду (можно даже со льдом), а затем в емкость с водой комнатной температуры и дать характеристику этой воде. Если все так же было проделано правильно, то характеристика этой воде будет дана как «теплая». Таким образом, у нас одна и та же вода примерно одинаковыми людьми охарактеризована по-разному. То же самое происходит и с ценой. Например, стоимость помидоров в зимний период в центральной части России варьируется от 200 до 300 рублей за килограмм. Для многих это кажется дорого. Но парадигма резко может поменяться, если помидоры будут приобретены, например, во Владивостоке, где стоимость помидоров иногда достигает 2 000 руб. за килограмм.

Более того, вино по 700 руб. за бокал в ресторане будет нам казаться дорогим, если остальные вина будут по 300–400 руб. за бокал, и приемлемым по стоимости в том случае, если стоимость остальных будет в районе 1000 руб. за бокал.

Хорошим пример для понимания данного принципа является фрагмент из фильма «1+1»[36].

QR-код – Видео 35. Дорого или дешево?

Успех применения этой формулы для получения согласия хорошо описывает известная английская пословица: «Обещай меньше, делай больше» («Be slow to promise and quick to perform»). Таким образом, на практике для получения «Вау-эффекта» в продажах и получения 100 % «да» на свои просьбы и предложения рекомендуется оставить пару секретов – полезных свойств продукта/услуги, тем самым подготовив приятный бонус, который будет выявлен или презентован уже после покупки. Данный прием создаст «Вау-эффект» и откроет двери для дальнейших продаж и получения согласия на другие просьбы/предложения.

Воспоминания менеджера продаж в автосалоне KIA: «При покупке новых автомобилей клиенты часто просят скидки, подарки, бесплатное первое ТО и т. п. Как и у любого менеджера, у меня есть небольшие бонусы, которые я имею право реализовать для “дожима” клиентов. Использование таких бонусов позволяет мне склонить к покупке моих клиентов и заложить фундамент долгосрочных отношений и рекламы моей персоны как самого лучшего менеджера продаж своим друзьям и близким, т. е. с каждой продажи я обеспечиваю себе рекомендации моих услуг. Секрет успеха заключается в том, что после того, как мы договорились о цене и комплектации автомобиля и клиент внес задаток, я всегда оставляю возможность маленького бонуса в виде дополнительной скидки в 1 % (однако всегда называю сумму, а не процент скидки). Происходит это следующим образом: мы с клиентом договорились о цене на автомобиль в 3 млн рублей. Клиент внес задаток, оформил расписку в получении, в которой также прописал стоимость автомобиля, которая будет фигурировать в договоре. Далее клиент приезжает для окончательного расчета и подписания всех документов (договора), при этом он имеет всю ранее оговоренную сумму (3 млн рублей). В момент распечатки и выдачи договора купли-продажи я сообщаю, что еще раз посмотрел все возможные варианты и цена будет еще чуть ниже – на 30 тыс. рублей (1 % от ранее озвученной стоимости). Этот жест вызывает бурю положительных эмоций и делает отличную рекламу мне и автосалону, в котором я работаю ☺».

Однако искусство продаж с помощью регулирования цены на этом не заканчивается. Для того чтобы дальше убедиться в этом, приведем известный эксперимент, который с легкостью можно повторить в любом отделе продаж.

Практическая задача:

Менеджеров продаж разделяем на две группы, каждая группа должна находиться отдельно друг от друга. Первую группу продавцов просим принести свои кружки и поставить их на видное место, а после предложить назвать стоимость, за которую они готовы их продать. На втором этапе приглашаем вторую группу менеджеров, показываем им кружки и просим назвать стоимость, за которую они готовы их будут купить. Практика эксперимента показывает, что продавцы, продающие свои кружки, оценивают их, как правило, дороже, чем продавцы, которые их собираются купить! Из данного эксперимента следует вывод: вещь, имеющая свойство «Своя» оценивается дороже. Таким образом, данный вывод дает нам право сформировать следующее правило продаж.

Правило продаж: потребитель готов платить больше за товар/услугу, являющуюся по отношению к нему «Своей» или побывавшей в его собственности.

На этом правиле заложен успех продаж оборудования в лизинг – как правило, машины, приобретаемые в лизинг, в конце приобретаются по оставшейся стоимости.

Зная об этом факте, многие рекламные буклеты гласят: мы вернем вам деньги, если вас не удовлетворит качество купленного товара/услуги и т. п. При этом, как правило, цена на такие товары и услуги выше. Продавцы получают большее количество согласий на покупку с таким условием по сравнению с продажей аналогичных товаров, но без такого условия.

Воспоминания владельца сети небольших гостиниц Краснодарского края: «С середины июня и до конца августа у нас самый “горячий” туристический сезон в году. При этом основной поток клиентов мы получаем из трех источников:

1. Бронирование через интернет (сайт, букинг и т. п.).

2. Туристические агентства.

3. Самостоятельно путешествующие туристы.

С первыми двумя источниками все просто, т. к. если осуществили бронь или поступил заказ от туристического агентства – для нас это гарантированный доход. С третьим источником сложнее, т. к. “свободные” туристы выбирают и сравнивают, как правило, несколько вариантов, и, как показала наша практика, остаются и арендуют номер в том случае, если будет предложен лучший номер в своей ценовой категории. В частности, с видом на море, а не на сад. Проблема же заключается в том, что при бронировании и продаже номеров в туристических агентствах также показывают фотографии с видом на море, т. к. они повышают конвертацию продаж и, как правило, стоят дороже. Фактически существующая система и наличие сильной конкуренции на рынке аренды жилья у моря приводит к тому, что наши номера, у которых нет вида на море, могут пустовать. Решение данной проблемы мы нашли следующее. Поток туристов, получаемый через интернет и туристические агентства, мы в первый день заселяем в номера с видом на сад. Если же бронь была осуществлена с видом на море, то в качестве извинения дарим бутылку домашнего вина собственного производства и сообщаем, что через два дня номер с видом на море освободится и можно будет в него въехать. В 75 % случаев по истечении названного срока постояльцы сами отказываются переезжать в номер с видом на море… Как результат мы имеем больше вариантов для привлечения клиентов из третьего источника – самостоятельно путешествующие туристы.

Так в чем же состоит секрет успеха правильного и справедливого ценообразования? Ответ на этот вопрос заключается не в цифрах на ценнике, а в умении продавца объяснить ту или иную стоимость. Попробуем разобрать данное утверждение на примере практической задачи.

Практическая задача:

С начала основания фирмы в ней работает хороший специалист с зарплатой 70 тыс. руб. в месяц, и это рыночная цена данного специалиста. Одна из фирм-конкурентов банкротится, и рынок заполняют аналогичные специалисты, но уже с ожидаемым уровнем зарплаты в 50 тыс. руб. Руководитель фирмы принимает решение сократить зарплату своего работника до 50 тыс. руб. Оцените моральную и нравственную сторону данного решения.

Скорее всего, характеристика примет негативный оттенок, т. к. руководитель не имел морального права снижать зарплату работнику, который давно с ним работает.

Теперь немного изменим формулировку задачи и также оценим действия собственника бизнеса.

С начала основания фирмы в ней работает хороший специалист с зарплатой 70 тыс. руб. в месяц. И это рыночная цена данного специалиста. Одна из фирм-конкурентов банкротится, и рынок заполняют аналогичные специалисты. Но уже с ожидаемым уровнем зарплаты в 50 тыс. руб. Программист, работающий на фирму, принимает решение переехать в другой город и, как следствие, увольняется по собственному желанию. Руководитель нанимает нового работника на зарплату в 50 тыс. руб. Оцените моральную и нравственную сторону данного решения.

В данном случае характеристика однозначно более положительная, чем в первом варианте. Однако для фирмы итог один – специалист с зарплатой в 50 тыс. руб. в месяц. При этом в первом случае руководитель этой фирмы – «моральный урод», а во втором – «дальновидный руководитель».

Вывод в части продаж: каждое согласие должно заканчиваться ощущением гармонии и счастья у человека, сказавшего «да».

Воспоминания менеджера продаж банковских гарантий: «Каждый успешный банковский менеджер активных продаж имеет свою активную клиентскую базу, работая с которой, он ежемесячно реализует фиксированное количество банковских гарантий. Порядок и ценообразование с этими клиентами выстроены на опыте нескольких лет. Однако у существующей идиллии появился риск ухода ряда клиентов, использующих банковскую гарантию, в другой банк. Введение нового дополнительного сбора, который в других банках отсутствовал. Информацию о введении дополнительного сбора наши клиенты встречали в штыки и высказывались, что мы не имеем на это право. Переломить негативное восприятие и снять часть напряжения от нового тарифа мне помогла немного другая формулировка информирования об изменении тарифа. Согласно скрипту, наша задача была сделать звонок клиенту с сообщением, что с конкретной даты вводится новый тариф, что просим учитывать при планировании расходов. Мой процесс информирования о введении нового тарифа по действующим клиентам носил точечный характер и осуществлялся только после того, как они в текущем месяце воспользовались нашей гарантией. После того, как банк выпускал гарантию в пользу контрагентов клиента, я звонил и сообщал радостную весть о том, что банковская гарантия выпущена и мы успели до ввода нового тарифа. Такой формат подачи информации снимал напряжение и отторжение данного тарифа, а также вызывал положительные эмоции по отношению к моей персоне, т. к. часть клиентов видели в этом и мою личную заслугу».

Прием № 32. Любопытство

Любопытство – это качество, которое заложено в человеке с рождения. Каждый из нас стремится к чему-то новому (ощущения, знания и т. п.). В основе данного стремления лежит любопытство. Грамотные продавцы, научившиеся использовать любопытство своих покупателей как способ получения согласия, достигают выдающихся результатов. Если продавцу удается вызвать чувство любопытства у своего потенциального клиента, то как минимум этот продавец успешно установит контакт. Тогда дело осталось за малым – сформировать потребность на основании любопытства, которое при правильных действиях превращается в «да».

Воспоминание директора по маркетингу брендовых солнцезащитных очков: «Одним из самых успешных методов продвижения товаров массового потребления является любопытство. Понимая данный факт, мы с большим успехом запустили продажу очков марки BluBlocker – солнцезащитные очки с желтыми линзами. При продвижении этого товара ставка делалась на желтые линзы, подчеркивалась возможность взглянуть на мир по-новому. Но визуализации нового мира через желтые линзы мы намеренно исключали, тем самым вызывая любопытство: каково это – смотреть на мир через желтые линзы, которое увеличивало наши показатели продаж».

Поскольку у покупателя отсутствует возможность потрогать товар/услугу, у него появляется сильная мотивация в виде любопытства попробовать и изучить неизведанное для него ранее. Для закрепления изучите опыт продаж главного героя из фильма «Бойлерная»[37].

QR-код – Видео 36. Любопытство в продажах

Сегодня фактор любопытства задействован в большинстве успешных маркетинговых кампаний и рекламе.

Работу данного принципа лучше всего поймут любители телесериалов, когда серия заканчивается на самом интересном и неожиданном моменте и мы с нетерпением хотим узнать, что же будет дальше (сериалы «Lost», «Игра престолов» и т. п.).

Прием № 33. Жадность.

Несмотря на то, что жадность – это отрицательное качество, оно характерно для каждого из нас. В продажах жадность – хороший помощник для любого продавца и для получения согласия. Хорошая характеристика жадности дана в фильме «Уолл-стрит»[38].

QR-код – Видео 37. Жадность в продажах

Как понять, вызвали вы чувство жадности у клиента или нет? Ответ на данный вопрос кроется в поведении вашего потенциального покупателя, который в обязательном порядке скажет «да» и купит больше, чем ему нужно, и при этом будет счастлив, что совершил удачную сделку.

Ярким примером продаж, вызванных чувством жадности, являются акции «3 упаковки по цене 2-х», «1 + 1 = 3» и т. п. Таким образом, мы можем, например, купить 3 пары обуви вместо 1.

Прием № 34. Прайминг

С праймингом, или, как еще можно встретить в бизнес-литературе, «эффектом предшествования», как эволюционным методом продаж и получения согласия впервые я познакомился, когда изучал труд лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро» в 2014 году (этот труд входит в список рекомендованной литературы для продавцов, см. Приложение 2).

Прайминг – это способ манипуляции сознанием человека, который оказывает решающее воздействие на наше согласие или отказ. Если какие-то два события следуют одно за другим, то впечатления от первого события очень сильно влияют на ваше отношение ко второму, даже если логически эти события между собой никак не связаны. Такое явление также зачастую оказывает решающее воздействие на принятие положительного решения в продажах.

При этом прайминг как метод продаж, за которым стоит будущее продаж, я лично осознал лишь 3 года спустя, в 2018 г.

Воспоминания из личного опыта продаж: «В 30 лет я серьезно увлекся бегом на длинные дистанции, начал бегать марафоны и полумарафоны. Для того чтобы осилить такие дистанции, нужна серьезная подготовка: для марафона – 1 год, для полумарафона – полгода постоянного бега (минимум 5 раз в неделю). При этом для марафона каждую неделю на протяжении месяца необходимо набегать в неделю от 80 км, для полумарафона – 40 км. С учетом плотного рабочего графика и семейных обязанностей по вечерам осуществлять пробежку мне было проблематично, поэтому тренировки я начинал рано утром до работы, т. е. с 6 до 8 утра бегал перед работой и набегал свой заветный километраж. Долгожданной наградой моей после утренней пробежки всегда был поход в магазин, в котором я покупал прохладную воду и утолял жажду. При этом вопрос о том, какая это будет вода (обычная, сок, фреш, молочная сыворотка), я решал примерно за 5 километров до предполагаемого финиша. В тот день я четко принял решение купить обычную негазированную воду “БОН АКВА”. Однако в итоге приобрел арбузный “Мажитель”. И когда я пытался сам себе ответить на вопрос, почему так произошло и почему держу в руках “Мажитель” вместо “БОН АКВА”, то быстро нашел ответ. Дело в том, что эта пробежка пришлась на август, и у нас в городе на каждом шагу появились самодельные палатки (огороженные места), в которых продают арбузы. Яркая вывеска сочного красного арбуза притягивает глаз. Одного только лишь мимолетно брошенного взгляда на эту вывеску было достаточно для того, чтобы поменять свое решение о будущей покупке. В этот момент для меня была открыта методика прайминга в продажах.

Многие, наверное, скажут, что это интересный пример, но как это использовать для более серьезных продаж?

История успеха одного кандидата в президенты (кейс является реальным, анализ и выводы по данному кейсу – это только личное мнение): В апреле 2019 г. президентскую гонку в Украине с результатом в 80 % голосов выиграл кандидат, на которого еще в декабре 2018 г. не только никто не ставил, но и которого вообще не было в списках кандидатов на главный пост страны. Анализируя эту историю успеха, как за 4 месяца «продать» 80 % населения страны кандидата в президенты, я натолкнулся на комедийный популярный сериал в этой стране “Слуга народа”, первый сезон которого вышел еще в 2016 г. Главный герой этого сериала – обычный парень (учитель истории), которого сыграл известный комик и шоумен Владимир Зеленский, – случайно попал в президентскую гонку и был выбран народом на главный пост страны. В ходе всего сериала, а это 3 сезона (ровно 1 сезон на каждый год до 2019), главный герой сталкивается с полным перечнем проблем и манипуляциями, которые в действительности испытывает страна в данный момент. Кульминацией в последней серии 3-го сезона является успешное решение всех проблем, исполнение сокровенных желаний большинства населения страны и превращение Украины в самое успешное государство в Европе. На этом все подумали, что любимый сериал закончился, но он неожиданно продолжился 31 декабря 2018 г. (за 4 месяца до выборов), когда перед боем курантов на одном из популярных каналов страны выступил Владимир Зеленский. Он обратился к населению страны и озвучил свои планы баллотироваться в президенты. Итогом такой подготовки стал яркий пример успешного применения прайминга для одной из самых важных продаж на европейском континенте. В заключение этого кейса также стоит добавить и про то, что партия Владимира Зеленского, название которой “случайно” совпадает с названием сериала “Слуга народа”, смогла взять большинство и на парламентских выборах.

Для того чтобы лучше понять эффект прайминга в продажах, советуем посмотреть фильм «Фокус», а сейчас советуем посмотреть главные фрагменты из этого фильма (для удобства дальнейшего анализа фрагменты разбиты на части)[39].

QR-коды – Видео 38. Прайминг в продажах

1-я часть

2-я часть

3-я часть

4-я часть

Финал

С одной стороны, это может показать, что этого всего лишь фильм, и на самом деле оно так и есть, однако прайминг в продажах – это уже наша действительность.

Практическая задача:

Для того чтобы продавцы лучше усвоили данный материал, руководителям подразделения продаж советуем провести следующую активность всех своих продавцов: разделить на две группы для выполнения практически одинакового задания, которое позаимствовал из книги Даниэля Канемана «Думай медленно… Действуй быстро».

Первую группу продавцов собираем в отдельном помещении, находящемся минимум в 50 метрах от помещения, в котором расположена вторая группа, и даем задание каждому менеджеру составить и записать собственное предложение, состоящее из 5 слов и содержащее минимум одно из следующих слов:

пенсия, лысый, седой, морщины, склероз.

Время выполнения 1 минута.

После того как все продавцы закончат записывать свои варианты предложений, просим всех подняться и присоединиться ко второй группе. В этот момент руководитель засекает время, которое понадобится продавцам для перехода из помещения, в котором они находились, в соседнее помещение, где их ожидает вторая группа.

Далее вторую группу отправляем в заветное помещение для составления предложений, а первая группа теперь остается ждать своих коллег.

Вторая группа продавцов должна выполнить аналогичное задание (автономно от первой группы), но только предложение каждого продавца, состоящее из 5 слов, должно содержать минимум одно из следующих слов:

спринтер, гонка, тайминг, формула-1, легкая атлетика.

Время выполнения 1 минута.

После того как все продавцы закончат записывать свои варианты предложений, просим всех подняться и присоединиться к первой группе. В этот момент руководитель засекает время, которое понадобится продавцам для перехода из помещения, в котором они находились, в соседнее помещение, где их ожидает первая группа.

Итог этого эксперимента должен показать, что первой группе понадобилось больше времени на переход из одного помещения в другое. Как так получилось? Поздравляем! Вы только что наблюдали удачный пример работы прайминга.

Универсальных правил применения эффекта прайминга пока нет. Однако опыт продавцов из разных сфер по получению согласия от своих клиентов позволяет выделить случаи, когда применение данного эффекта 100 % гарантирует успех продавцу:

1. Если человек принял решение приобрести товар или услугу в определенном направлении, то на его выбор (модель товара или тариф наиболее выгодный для продавца) можно повлиять с помощью прайминга. Например, если человек, решит в субботний вечер посмотреть фильм, то его выбор обязательно падет на фильм, в котором снимался актер, которого он, например, видел на рекламном билборде по дороге домой. Или, например, при принятии решения поехать в отпуск выбор страны (при одинаковой стоимости) будет зависеть от картинок, которые видели перед принятием решения.

2. Специализированные магазины могут увеличить продажи конкретного вида товара путем применения прайминга.

История продаж директора сети винных магазинов: «Мои самые любимые вина – элитные вина Грузии. При этом, на мой взгляд, это лучший вариант соотношения цены и качества. Убежденный данным “лозунгом”, я заказал большую партию грузинских вин по предоплате и в оговоренный контрактом срок на всех своих складах имел много бутылок этого напитка. Однако кризис в отношении наших двух стран привел к резкому падению спроса на грузинские вина… В реализации товара даже были бесполезны меры реализации товара по себестоимости… Пить грузинское вино стало “позорно”… Переломить тренд на грузинские вина мне помогла одна аудиозапись, в которой рассказывалась, какой вариант грузинского вина лучше всего сочетается с запеченной хрустящей курочкой, рыбой, мясом, сыром и т. п. Эта запись прокручивалась каждый вечер в моих магазинах и особенно сильно влияла на покупку вин в пятничный и субботний вечер. Всю свою партию “настоявшегося” грузинского вина я полностью реализовал за 3 недели, и даже по наценке, которая планировалась изначально. Сейчас в моих магазинах постоянно используется аудио-помощник и можно, например, услышать итальянскую музыку, в случае если мне нужно сделать упор на продаже итальянских вин и т. п.».

После прочтения приведенного выше правила и просмотра картинки с бокалом вина вероятность того, что вы вечером выпьете алкоголь возросла в несколько раз ☺.

3. Прайминг может быть использован как для увеличения объемов продаж, так и для их сокращения.

Например, к интересному заключению пришел директор сети аптек, когда в сезон (октябрь – ноябрь) снизились продажи лекарства «Афобазол». Его вывод удивителен, но в то же время еще раз подтверждает силу прайминга. Дело в том, что перед пиковым сезоном на телевидении была выпущена передача «Лекарства. История всероссийского обмана», посвященная недобросовестным фармацевтам-производителям, и во время рекламной паузы появилась реклама препарата «Афобазол»… Таким образом, денежные средства, потраченные на рекламу на федеральном канале, обернулись против заказчика.

Изучая процесс прайминга в продажах, каждый из вас, наверное, вспомнит свой случай. Своими кейсами просим делиться с нами в контактах, оставленных в частях введения и заключения в данной книге, – они обязательно будут включены при очередном ее переиздании.

С осознанием прайминга мир продаж, а также процесс получения согласия изменится и успех ждет тех людей, которые первыми смогут освоить это направление.

Для того чтобы лучше понять способы применения прайминга в конкретных видах продаж, приведем рекомендации специалиста по праймингу, которые на практике доказали свою эффективность.

Прайминг для владельцев кофеен: для того чтобы увеличить количество проданного кофе, возле кофейни необходимо организовать пару «счастливых» людей, прогуливающихся в радиусе 500 метров со стаканчиком кофе в руках. Причем тут должны быть как одинокие «счастливцы», так и влюбленные парочки. Наибольший эффект данного приема достигается утром в будние дни.

Прайминг для владельцев винных магазинов: для увеличения продаж вина конкретной страны происхождения советуем запускать национальные мелодии и песни данной страны.

Прайминг для владельцев булочных: для увеличения продаж мучных изделий советуем обеспечить на протяжении рабочего дня ароматный запах свежей выпечки.

Прайминг для рестораторов: тусклый свет способствует разжиганию аппетита. Ароматы яблока, банана, мяты и ванили блокируют аппетит.

Ознакомившись с данным материалом, мы можем сделать вывод, что прайминг – это своеобразный способ манипулирования и внушения. Однако это не совсем верно, так как понятие прайминга шире. Манипуляция и внушение – это одни из его эффектов. Интересной особенностью прайминга в продажах является тот факт, что он оказывает влияние, помимо принятия решения, что именно покупать, но и на цену, за которую покупать. Для того чтобы лучше понять данный факт, разберите на практике один достаточно известный в психологии тест.

Практическая задача:

Для этого разделите продавцов отдела на 2 группы. Группы должны быть разделены и обособлены друг от друга в процессе эксперимента. Обе группы имеют общую вводную: сегодня званый ужин в честь сбора пожертвований на выживание амурских тигров. Мужчины в деловых костюмах, дамы в роскошных платьях.

Для первой группы: руководитель озвучивает, что жертвует 10 000 рублей и просит каждого озвучить сумму, которую остальные готовы пожертвовать на спасение вымирающего вида.

Для второй группы: руководитель озвучиваю, что жертвует 100 рублей и просит каждого озвучить сумму, которую каждый готов пожертвовать на спасение вымирающего вида.

Нетрудно догадаться, что средний чек пожертвований в первом случае будет в разы выше, чем во втором. В прайминге такое явление принято называть эффектом привязки.

Воспоминания продавца подержанных авто: «Продажа подержанных авто неразрывно связана с таким важным аспектом, как торг. Для того чтобы минимизировать скидку, которую придется “уступить”, я использовал эффект “привязки”. Например, если первоначальная цена подержанного автомобиля была 800 тыс. руб., то на вопрос “сколько вы можете скинуть?” я отвечал, что конкретно с этим автомобилем практически ничего, т. к. думаю приобрести новую машину для своей супруги (обязательно называл марку, комплектацию, цвет, стоимость и салон) и в салоне по программе trade-in оценили эту тачку в 750 и плюс скидка в 50 тыс. руб. на покупку нового автомобиля, но, так как еще не определился, вот поэтому и продаю. Выгоды от использования данного приема для меня были следующие:

• ценность продаваемого автомобиля повышалась в глазах потенциального покупателя;

• размер запрашиваемой скидки в среднем сокращался в два раза по сравнению с торгом без этого приема;

• ускорение в принятии решения со стороны покупателя, ведь в противном случае машина была бы сдана в trade-in, где ее стоимость для него существенно возрастет.

Как видно из данной практики продаж, эффект привязки существенно сокращал размер скидки, что, соответственно, было выгодно для продавца. На основании данного кейса с учетом нашего опыта использования эффекта привязки озвучу совет людям, сдающим свой автомобиль действительно в trade-in. При оценке автомобиля сотрудником салона обозначьте, что перекупщик авто оценил и готов забрать ваш автомобиль за конкретную сумму (сумма должна быть чуть больше от реальной цены, за которую перекупщик был готов купить авто, т. е. в диапазоне 20–30 % от цены перекупщика). После этого вы сможете наблюдать эффект прайминга цены, т. к. озвученная цена от представителя – оценщика салона будет выше, чем если бы данная вводная не была бы озвучена ☺.

Для того чтобы лучше понять эффект привязки в прайминге, решите следующие практические задачи.

Практическая задача:

Для чистоты эксперимента необходимо провести серию вопросов, предварительно разделив аудиторию на две группы.

Первой группе адресуем следующие вопросы:

Самая высокая секвойя выше или ниже 365 метров?

Получаем ответ от каждого участника группы.

Как вы думаете, какой высоты самая высокая секвойя?

Каждый ответ фиксируем на бумаге.

Для второй группы:

Самая высокая секвойя выше или ниже 5 метров?

Получаем ответ от каждого участника группы.

Как вы думаете, какой высоты самая высокая секвойя?

Каждый ответ фиксируем на бумаге.

Эффект прайминга на лицо. Оценочная высота секвойи у первой группы значительно выше.

Вывод в части продаж: эффект привязки – один из самых продуктивных способов при торге, его правильное использование повышает прибыль и оставляет место для торга.

Если вам нужна консультация по применению прайминга для вашего бизнеса, готовы будем предоставить своего специалиста и поделиться своими наработками.

Интересной особенностью эффекта привязки в цене является согласие или отказ от возможной скидки при условии дополнительных действий со стороны покупателя.

Например, скидка в 1 т.р. при покупке смарт-часов за 20 т.р., скажем, за регистрацию в приложении и написание отзыва, с более высокой вероятностью будет стимулировать нас к данному действию.

Однако в свою очередь, скидки в 1 т.р. при покупке телевизора стоимостью в 200 т.р. будет стимулировать нас в меньшей степени, чем в 1-ом варианте, при неизменности самого размера скидки.

Прием № 35. Рефрейминг

Рефрейминг – это прием изменения предпочтений покупателя, возникающий при изменениях формулировки в презентации. Проще говоря, это прием, использование которого позволяет в продажах и переговорах изменить «нет» на «да». Основой успешного применения рефрейминга является искренняя вера в то, что абсолютно каждая ситуация имеет свои плюсы и минусы. Прежде чем более подробно приступить к разбору данного приема, приведите и запишите 3 явных плюса, которые вы получите в случае заболевания ОРВИ?

1. _________________________________________________________________

2. _________________________________________________________________

3. _________________________________________________________________

Если вы смогли найти 3 положительные стороны такого явления, как ОРВИ, то вы с легкостью сможете освоить данный прием.

Для дальнейшего понимания этого приема решите практическую задачу.

Практическая задача:

Представьте, что вы фанат здорового питания. Какой продукт вы купите с большей вероятностью:

Продукт А – на 90 % без жира.

Или:

Продукт Б – с содержанием 10 % жира

Ответ: Большинство выбирают Продукт А, хотя это одинаковые продукты ☺.

Это пример рефрейминга, когда мы изменяем свое решение в части приобретения товара в зависимости от формулировок (говорим «да» в одном случае и «нет» в другом), описывающих их качества при неизменной выгоде для потребителя.

Данный прием является главным козырем у врачей, когда они хотят склонить или наоборот отговорить пациента от хирургического вмешательства (операции). По этическим соображениям опыт продаж дорогостоящих операций приведен не будет. Однако разберем следующую практическую задачу.

Практическая задача:

На какую операцию вы лично согласитесь с большей вероятностью, а какую отвергнете?

Операция А. 95 % удачного исхода.

Операция В. 5 % летальный исход.

Большинство, конечно же, с большей вероятностью предпочтут операцию А и отвергнут В, несмотря на то, что это операции с одинаковым исходом.

Правило продаж: разные способы подачи информации (презентации одного и того же товара) вызывают разные по степени влияния эмоции, которые приводят к согласию или отказу.

Хороший продавец должен уметь подбирать формулировки, которые будут вызывать наибольшую степень желаемой эмоции от полученной выгоды товара/услуги, ведущей к ответу «да».

Предлагаем ознакомиться: опытом рефрейминга является продажа недвижимости Мардж Симпсон[40].

QR-код – Видео 39. Рефрейминг в продажах

Для получения «да» мы должны научиться негативные рамки изменять на позитивные. Отличным помощником по изменению негативной установки на нейтральную и даже положительную является частица «не».

Суть приема довольно проста: негативное слово заменяем антонимом с добавлением частицы «не». Например, «дорогой» легко можно заменить на «не дешевый», а «низкое качество» – «невысокое качество».

Воспоминание бизнес-тренера по продажам: «На одном из тренингов, проводимых в крупном коммерческом банке, один из руководителей отдела продаж дал комментарий, что рефрейминг, по своей сути, – это умение красиво лгать, на что я возразил: “Нет, это в корне неправильный вывод. Это умение говорить правду в ином ракурсе”».

Для того чтобы закрепить прием рефрейминга через частицу «не», выполните практическое задание.

Практическое задание:

Напротив каждого слова напишите антоним и посмотрите, как изменяются рамки восприятия.

Злой – не ________________________

Грустный – не_____________________

Слабый – не_______________________

Медленный – не____________________

Ограниченный – не__________________

Прием № 36. Управление контекстом

Хорошие продавцы быстро на интуитивном уровне усваивают, что контекст, в котором покупатель видит товар, оказывает большое влияние на принимаемое решение. В связи с этим советую уделять большее внимание контексту для получения согласия. Так, мужчину, ударившего женщину, мы охарактеризуем как морального урода и мерзавца, однако, если это случилось, например, из-за измены или из-за того, что она «сломала» ему жизнь, то наше субъективная оценка, скорее всего, будет изменена в положительную сторону…

Для того чтобы понять как данный принцип работает в продажах, обратимся к примеру продаж подержанных или бракованных вещей.

Практическая задача для руководителей:

Разделите менеджеров на три равные группы таким образом, чтобы взаимодействие между группами было исключено. Все 3 группы получают следующую вводную:

Представьте, что вы увлеклись творчеством Ф. М. Достоевского и решили приобрести для прочтения (вариант хранения и коллекционирования исключаем) его произведения.

Теперь начнем управлять контекстом.

Контекст для группы 1. Каждого участника попросите записать (не озвучивая другим) стоимость романа «Братья Карамазовы», находящегося в идеальном состоянии. Подсчитайте среднюю оценочную стоимость книги.

Контекст для группы 2. Каждого участника попросите записать (не озвучивая другим) стоимость тома из собрания сочинений, который включает в себя следующие романы: «Братья Карамазовы», «Идиот» и «Преступление и наказание», у которого отсутствует обложка.

Как правило, в 7 из 10 случаев оценочная стоимость книги в первом контексте выше, чем во 2-м.

Контекст для группы 3. Попросите каждого участника оценить, какой вариант книги из 1 и 2 контекста для них более выгоден (новый роман «Братья Карамазовы» или том с тремя произведениями, который содержит вышеупомянутый роман, но без обложки)?

Если вводная информация была усвоена корректно, то однозначно оценочная стоимость тома без обложки в этом контексте будет выше.

Таким образом, изменение контекста повлияло на нашу оценку в стоимости совершенно одинаковых товаров. В связи с этим при продаже подержанных вещей для успешной их реализации рекомендуется выкладывать их с новыми вещами, если упор в продажах нужно сделать на новые товары, весь брак и бывшие в употреблении товары нужно исключить.

Отзыв читателя. Руководитель группы Арсен, 31 год, менеджер по продажам автомобилей в салоне Hyundai: «Прочитав данный фрагмент, для себя смог открыть быстрый способ продажи автомобилей, которые ране использовали для тест-драйвов. Секрет оказался прост: машину необходимо просто выставить рядом с аналогичной машиной и желательно в такой же комплектации. Существенная разница в цене сделает свое дело в пользу автомобиля, который использовали на тест-драйва ☺. Остальные преимущества: минимальный срок эксплуатации машины, наличие гарантии, максимальная комплектация и первое владение машиной по документам – создадут ощущение одного из самых выгодных приобретений в жизни».

Хороший пример управления контекстом представлен во фрагменте из фильма «Везунчик»[41].

QR-код – Видео 40. Управление контекстом

Воспоминания продавца торгового павильона одежды: «В 2010 г. в стране наметился явный тренд на отказ от наличных денег и переход на оплату банковскими картами. Отказ от установки эквайринга грозил нам потерей клиентской базы, т. к. часть людей начали активно использовать кредитки для покупки вещей. Однако установление эквайринга несло в себе рост финансовых затрат на его обслуживание. По оценочным данным, минимум на 2–3 % должна была подняться стоимость одежды, продаваемая в моем павильоне. Для того чтобы минимизировать повышение цен, было принято решение на ценниках указывать две цены: первая – цена по безналу и вторая – цена за наличку. Естественно, что стоимость по безналу была выше. Как следствие, данный факт привел к тому, что люди предпочитали расплачиваться наличными. При этом, несмотря на то, что появилась возможность расплачиваться банковскими картами, у нас отсутствовали клиенты, расплачивающиеся кредитными картами. Одновременно в соседних торговых павильонах наблюдался явный рост таких покупок… В итоге система двух ценников была устранена и установлена одна цена с надбавкой за эквайринг.

Самым интересным в данном кейсе было то, что впоследствии мы увеличили наценку на 5 % (при этом обслуживание эквайринга обходилось в 2 %), и если люди обращались к нам с просьбой о скидке, мы для увеличения лояльности предоставляли скидку 5 % при условии оплаты наличными. Самым удивительным было то, что это не привело к отказу от оплаты картами – каждый второй, а впоследствии два из трех покупателей отказывались от скидки. Итог: к 2020 г. 98 % покупок были осуществлены с помощью банковских карт. В 2020 г. 98 % покупок в нашем павильоне совершается через терминал, т. е. скидкой в 5 % воспользовались только 2 из 100 покупателей».

Однозначно указанный практический опыт в части изменения контекста интересен банковским работникам, продвигающим банковский эквайринг, а также людям, задействованным в продажах товаров и услуг массового потребления. Подобный опыт продаж позволяет вывести следующее правило продаж.

Правило продаж: люди охотнее согласятся отказаться от скидки, чем заплатить надбавку, а выплата кэшбэка будет воспринята больший маркетинговый эффект, в сравнение с аналогичным размером скидки

Управление контекстом для продавцов открывает возможность управления ценой. В качестве возможного примера возьму яркий кейс из книги Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». Пример связан с покупкой баночки пива потенциальным покупателем на пляже. Проведенный опрос, с результатом которого соглашаются большинство читателей, показал, что за одну и туже марку бутылки пива, которую нам принесут выпить на пляже, мы готовы заплатить разную цену в зависимости от того, где это пиво будет приобретено – в супермаркете или в ресторане при отеле. Как правило, одно и то же пиво мы оцениваем выше в ресторане, при этом полезность выпитого пива на пляже для нас будет одинаковой, но иметь разный контекст.

Прием № 37. Исключить лишние действия

Интересным опытом применения этого приема является ситуация с донорством в Евросоюзе. В Австрии и Швеции количество водителей, давших свое согласие на донорство своих органов в случае смертельной автокатастрофы, в несколько раз больше, чем в остальных странах Евросоюза. Колоссальные различия в этом показателе объясняются не сознательностью граждан конкретных стран, а бланком или, точнее, формулировками в нем, который заполняют граждане стран ЕС при получении водительского удостоверения. В странах с высоким процентом согласия на донорство человек должен поставить галочку напротив пункта, где он не дает свое согласие на донорство, а в странах с низким процентом согласия на донорства галочку необходимо ставить напротив пункта, где он дает свое согласие на донорство.

Отзыв читателя Олег 37 лет, начальник отдела продаж оператора сотовой связи: «Такой прием сильно увеличивает количество клиентов, дающих свое согласие на рассылку с рекламой и проводимыми акциями. Количество контактов, на которые рассылается реклама, больше у тех компаний, которые просят поставить галочку напротив графы “я не даю свое согласен на рассылку”, нежели компаний, у которых для рассылки рекламы необходимо поставить галочку “я даю свое согласие на рассылку” и т. п.».

Таким образом, простое исключение действия (поставить галочку) приводит к значительному росту согласия.

В основе данного приема заложена наша человеческая лень. Однако высокая конвертация объясняется еще одним фактором – чувством сожаления. Для того чтобы это понять, обратимся к практической задаче.

Практическая задача:

За какую сумму вы готовы принять участие в эксперименте по тестированию вакцины от неизвестной смертельной болезни при условии, что вероятность заразиться 1 на 10 000?

Какую сумму вы готовы будете заплатить за вакцину от смертельного вируса при вероятности заражения 1 на 10 000?

В первом варианте сумма в разы больше, нежели во втором. При этом вероятность заразиться остается без изменений – 1 на 10 000. Однако каждый из нас понимает, что в случае если мы заразимся в первом варианте, то виноваты исключительно мы, а во втором у нас есть шанс переложить ответственность на окружающих. Таким образом, в 1-м случае болезнь, вызываемая нашими действиями, принесет более сильное разочарование, нежели во 2-м случае – когда мы бездействовали.

Правило продаж: в случае негативных последствий, вызванных нашими решениями, мы будем страдать намного сильнее, нежели если бы аналогичные последствия были вызваны нашим бездействием.

Данный прием в продажах хорошо работает на удержание клиентов в том случае, если клиент принял решение расторгнуть контракт, закрыть счета, уйти к конкурентам и т. п. Идеальной стратегией в данном случае будет обращение к чувству будущего сожаления у продавца, вызванного его действиями, в случае негативного сценария.

Хорошим примером продажи с получением согласия, основанного на исключении лишних действий, является фрагмент из фильма «Бойлерная»[42].

QR-код – Видео 41. Сожаление в продажах

Прием № 38. Абсолютные и относительные величины

Правильно использованное процентное соотношение или количественная характеристика значительно повышает вероятность получения согласия на наше предложение или просьбу. Для того чтобы в этом убедиться, решите следующую практическую задачу.

Практическая задача:

Представьте себе большой лототрон, в котором вращаются большие синие и желтые шары. Ведущий вслепую вытаскивает один шар. Желтый шар для вас выигрышный. В какой из двух игр вы примете участие с большой вероятностью:

1. Игра, где в лототроне вращается 10 шаров и всего 1 из них – желтый.

Или:

2. Игра, где в лототроне вращается 100 шаров и 8 из них – желтые.

На, казалось бы, очевидное преимущество выигрыша 1-го варианта, 3 из 10 выбирают 2-й вариант.

Если же игру представить в формулировках процентов и вероятности:

1. Игра, в которой существует 10 %-ный шанс выигрыша.

Или:

2. Игра, в которой существует 8 %-ный шанс выигрыша.

Практически все выбирают 1-й вариант, т. к. он явно лучше, чем 2-й ☺.

Грамотно поданная статистика (выбор между числовым или процентным выражением) может усилить вашу презентацию и в случае необходимости ослабить презентацию и преимущества конкурентов, тем самым обеспечив «да» на свое предложение. Разберем практические задачи.

Практическая задача:

Какой вариант вам в части презентации и аргументации кажется наиболее убедительным, а какой менее?

Вариант 1.

1. 2 из 3 миллионов опрошенных нами экспортеров пользуются услугами нашего банка.

2. Более 65 % опрошенных экспортеров пользуются услугами нашего банка.

Вариант 2.

1. Почти 1 млн транспортных компаний являются контрагентами нашего логистического сервиса.

2. Почти 10 % транспортных компаний (1 млн из 10 млн) являются контрагентами нашего логистического сервиса.

Для большинства в 1-м варианте убедительнее вариант с процентами, а во втором с абсолютными цифрами.

Правило продаж: усилить или ослабить аргументацию и презентацию можно при помощи правильно подобранного способа подачи статистических данных. Таким образом, даже один 1 миллион можно превратить в какие-то «жалкие» 2–3 %.

Формат предоставления данных для получения согласия является главным урожаем большинства манипуляторов. Все первоклассные продавцы более или менее осознанно умеют использовать данный прием.

Воспоминания финансового брокера: «Для того чтобы увеличить количество клиентов, согласившихся открыть брокерские счета, я стараюсь придерживаться следующего правила. Если планируемая сумма вложений превышает 1 млн рублей, то я всегда привожу абсолютное значение (количество рублей) диапазона прибыли, на которое мои клиенты могут рассчитывать. Если же вложения меньше 1 млн рублей, то диапазон я представляю в относительных значениях (проценты)».

Данный прием лежит в основе одного из анекдотов от товарища Сталина:

Однажды Сталин беседовал с метеорологами. Он сам в юности работал наблюдателем-метеорологом в Тифлисской физической обсерватории.

– Какой у вас процент точности прогнозов? – спросил Сталин.

– Сорок процентов, товарищ Сталин, – сокрушенно ответили метеорологи. – При современной технике трудно достичь большей точности.

– А вы говорите наоборот, – предложил Сталин, – и тогда у вас будет 60 процентов.

Подобными приемами широко пользуются в судебных разбирательствах адвокаты и прокуроры. Например, если результаты экспертизы свидетельствуют о том, что подсудимый виновен, но при этом существует 0,1 % того, что экспертиза ошиблась, грамотный адвокат будет концентрировать внимание присяжных на том, что в 1 из 1000 случаев экспертиза ошибочна и из-за ошибки может быть осужден невиновный человек. А как гласит кодекс присяжного: лучше оправдать виновного, чем осудить невиновного. Обвинитель будет придерживаться именно характеристики, что только в 0,1 % экспертиза ошибается. Почему?

Прием № 39. Обеспечить первые шаги

Суть приема: для получения согласия необходимо обеспечить первые шаги от покупателя. Ни для кого не секрет, что если за товар внесен задаток или написано гарантийное письмо, то для покупателя это означает получение заветного «да» на сделку, но при этом фактически сделка еще не состоялась, получен только первый шаг ☺. Первые шаги на пути получения «да» могут быть разными и менее обременительными для покупателя, как, например, оставление задатка.

Ценность задатка в продажах также заключается в том, что помимо первого шага он сочетает в себе ощущение потери в случае отказа от сделки (правило получения согласия № 20 – «Исключить потери»). В случае получения задатка (в районе 5-10 % от сделки), последующий отказ от сделки со стороны покупателя практически исключен, т. к. чувство потери, которое мы испытаем в случае отказа от будущей сделки, не даст нам принять рациональное решение, даже если в альтернативе будет более приемлемый вариант.

В этой части интересен опыт продаж авиакомпании.

Воспоминание менеджера продаж корпоративным клиентам одной авиакомпании: «Большая клиентская база, подключенная к корпоративным тарифам нашей авиакомпании, – залог успеха выполнения плана. Для того чтобы расширять свою клиентскую базу, я использую следующий прием. Холодному клиенту, еще не подключенному к нашей корпоративной программе, помимо всех преимуществ тарифа обязательно даю следующую вводную: в настоящее время правительство стимулирует развитие рынка авиаперевозок, и в ближайшее время будет утвержден список организаций, которые смогут рассчитывать на льготы у авиаперевозчиков. Ориентировочно компенсация составит в районе 10–20 % (обычно я называю нашу действующую акцию). Для того чтобы попасть в данный перечень организаций, которым при положительном решении будут выделены льготы, необходимо заполнить заявку и направить на мой почтовый ящик. После того как потенциальный клиент направит на меня заполненную форму заявки, на следующий день я звоню ему и сообщаю, что его заявка на льготы для его предприятия в рамках программы по развитию авиаперевозок в России одобрена и для ее получения необходимо стать участником нашей корпоративной программы. Данная манипуляция с получением никому не нужной заявки дает в два раза больше клиентов, нежели обычный холодный звонок с аналогичным предложением стать нашим корпоративным клиентом».

Практическая задача:

Чтобы лучше понять, как первые шаги влияют на наши дальнейшие решения и получение согласия, представьте три ситуации.

Первая ситуация. Вы купили билет на футбольный матч группового этапа лиги чемпионов, в котором играет команда, которую вы поддерживаете;

Вторая ситуация идентична первой за исключением того, что билет вы не покупали, а вам его подарили.

Третья ситуация. Вы собираетесь на футбол, но билет на данный матч вы еще не купили и вам его точно никто не подарит.

Однако в стране началась эпидемия нового неизвестного вируса. В каком случае вы откажетесь от посещения матча с большой вероятностью и с ощущением того, что вам терять нечего?

Конечно же, в ситуации, когда у нас нет билета, отказаться от посещения матча легче всего. Однако решение отказаться от посещения матча во второй ситуации при наличии подаренного билета в сравнение с 3-й ситуацией дастся нам тяжелее и при этом намного легче, нежели в первой ситуации, когда этот билет был приобретен на собственные денежные средства. Таким образом, на согласие пойти на матч или его пропустить оказывают влияние наши первые шаги или их отсутствие.

На этом приеме основаны заявки с сайта или со страниц в социальных сетей компании, когда мы заполняем анкету (может, даже просто для того, чтобы просто узнать необходимую информацию), мы фактически делаем свой первый шаг для того, чтобы сказать «да» будущему приобретению.

Прием № 40. Подмена

Человеческий мозг при решении проблемы (поиска ответа на вопрос), в сфере которой отсутствует опыт, всегда будет выбирать самый легкий путь решения. Например, смотрит на цену (Прием № 31). Однако для того, чтобы получить согласие ЛПР на покупку нового для него товара/услуги, которым он ранее никогда не пользовался и не имел соответствующего опыта, помимо манипуляции ценой эффективно работает подмена основного вопроса. Таким образом, для получения согласия на приобретение товара или услуги, получите желаемое «да» сначала на вопрос «Вам нравится внешний вид продукта/компании, оказывающей услугу?» и уже только потом на вопрос «Готовы приобрести товар/услугу?». Согласитесь, что для хорошего продавца, с хорошим навыком презентации будет намного легче получить «да» на первый вопрос, чем «да» на вопрос «Готовы приобрести товар/услугу?». Однако ответ «да» на вопрос, не связанный с продажей, но связанный с симпатией к товару/услуге, открывает прямой путь для закрытия сделки и получения согласия по основному вопросу.

Прием:

ИИ, вам нравится внешний вид и дизайн (название товара) / наша компания как провайдер (название услуг)?

Важно! Данный прием работает только в том случае, если у потенциального покупателя отсутствует опыт владения товаром/пользования услугой.

Воспоминания директора фирмы производителя детской мебели, сумевшего наладить экспорт детских кроваток и мебели в европейские страны: «В начале пути свой бизнес мы организовали по принципу “купи-продай”. Закупали детские кроватки и сопутствующую мебель в Китае, а дальше как посредники гнали ее транзитом в Европу, где и реализовывали, через OZON. Однако кризис 2014 г. внес свои коррективы, и судьба нашего успешного бизнеса была под большим вопросом. Из-за “обвала” рубля мы перестали закупать кроватки в Китае. В этот момент мы приняли судьбоносное решение для компании – наладить собственное производство детской мебели у нас в России и экспортировать ее по отлаженной схеме. Однако после того как мы смогли наладить производство и уже хотели отправлять первую партию на экспорт, мы столкнулись с новой проблемой. Наши детские кроватки имели крайне низкий спрос в Европе – у европейцев отсутствовало желание их покупать. Даже количество просмотров нашей продукции было значительно ниже по сравнению с периодом, когда мы гнали детскую мебель из Китая. Однако и эту проблему мы смогли решить. Мы очень хорошо потратились на фотографа. Фотографии одного нашего экспоната нам обошлись в 150 USD. С учетом большого ассортимента и понимания того, что это “всего лишь” фотографии, для нас это была существенная сумма. Но все затраты с лихвой себя окупили. Качественные и интересные фотографии увеличили количество просмотров, и, как следствие, мы стали получать заказы. Сейчас у нас уже целая фабрика, которая с успехом производит детскую мебель как на экспорт в Европу, так и на внутренний рынок».

Данный кейс отлично подтверждает эффективность вышеописанного приема, который был реализован даже без прямого участия продавца. И для того чтобы это понять, ответьте на вопрос: «Кто в большинстве случаев покупает детские кроватки?» Конечно же, молодые родители, которые ждут прибавления, и у них нет опыта владения аналогичным продуктом. Вопрос «Какую кроватку выбрать для своего будущего малыша из всего многообразия (в соответствующей ценовой категории)?» они заменяют вопросом «Какая кроватка мне нравится?»

Для закрепления данного приема вспомните страну или город, в котором вы еще не были, но планируете посетить в ближайший отпуск. Теперь зайдите на Booking.com и выберите себе отель в нужной вам ценовой категории и с необходимым набором критериев. Готов поспорить, что с высокой долей вероятности вы выберете тот отель, фотографии которого произведут на вас впечатление. При этом если вы запланируете поездку в место, где уже бывали ранее, то, скорее всего, этот фокус уже не удастся. Т. к. ваш выбор отеля будет зависеть от вашего предыдущего опыта.

Глава 4. Общие рекомендации для получения согласия

На согласие на наши предложения и просьбы оказывает влияние огромное количество факторов. В предыдущих главах были рассмотрены приемы, которые помогают нас приблизить к желаемому «да». Однако многое в этом вопросе зависит от нас самих, точнее, от нашего поведения и того, что и как мы говорим. Для того чтобы усилить приемы и запрограммировать собеседника на положительный ответ на наши просьбы, мы дадим вам пару общих советов.

Совет № 1. Исключите из речи частицу «не»

Частица «не» подразумевает запрет или ограничение наших прав. Мы всегда будем протестовать, если наши права будут ограничивать, даже если мы никак от этого не пострадаем. Фактически заданный вопрос с частицей «не», например, «Не хотели бы подключить услугу…?» программирует ответчика к ответу «нет».

Исключите из своей речи то, что нельзя делать, и сконцентрируйтесь на том, что делать необходимо. Попробуйте переформулировать вопросы без частицы «не».

Практическая задача:

Практический пример из работы банковского менеджера.

Некорректно: «Не хотели бы вы подключить услугу…?»

Корректно: «_____________________________________________________».

Некорректно: «Не посмотрели наше коммерческое предложение?»

Корректно: «___________________________________________________».

Некорректно: «Не рассматривали приобретение…?»

Корректно: «_____________________________________________________».

Некорректно: «Не готовы ли вы перейти к нам на обслуживание?»

Корректно: «____________________________________________________».

Легко заметить, что для перефразирования таких конструкций и вопросов достаточно просто исключить частицу «не». При этом в большинстве случаев составляющая вопроса остается без изменений. Однако, если частицу «не» исключить не удается, всегда после ее использования поясняйте, почему так, а не иначе: это поможет снять напряжение, вызванное эффектом принуждения.

Частицу «не» при указании на конкретные действия или в утвердительных предложениях на подсознательном уровне мы вообще перестаем воспринимать. Фактически мы ее пропускаем и, как следствие, начинам делать то, что нам указали не делать. Хорошим примером является восточная притча, которая в современной интерпретации трансформировалась следующим образом: «Не думай о розовом слоне», – после которой в нашем сознании незамедлительно возникает образ слона ☺. (В оригинале эта притча звучит так: «Не думай о белой обезьяне») Для исключения данного эффекта нужно говорить о том и концентрировать внимание на том, что необходимо делать. Например, фраза родителя к ребенку: «Не ходи на улицу, там холодно», – некорректна. Правильно будет сказать: «Останься дома, там холодно». В продажах некорректно говорить: «Не закрывайте расчетные счета, мы постараемся что-нибудь придумать», – т. к. мы пропускаем частицу «не» и наше сознание фокусируется на команде «закрывайте расчетные счета». Правильным вариантом будет призыв: «Оставьте свои расчетные счета открытыми, мы постараемся что-нибудь придумать».

Важно! При этом частица «не» должна быть использована для получения согласия при реализации Приема № 23 «Установить ограничение по количеству», Приема № 28 «Запретить товар или услугу», а также при применении Приема № 35 «Рефрейминг».

Совет № 2. Правильно используйте союз «но»

Многие знают, что союз «но» обесценивает предыдущие утверждения. Очень хорошо данное положение интерпретировано Эддардом Старком в сериале «Игра престолов»: «Все до слова НО – лошадиное дерьмо» ☺. Поэтому в своих предложениях и вопросах мы советуем вам исключить союз «но», т. к. он удаляет от заветного «да». Однако правильное использование союза «но» может изменить негативную установку нашего собеседника на положительную, т. е. изменить «нет» на «да». Этого можно достичь, если наш собеседник свой отказ обосновал союзом «но» с помощью приема «Зеркала», который советуем использовать в продажах.

Прием «Зеркало»

Суть приема заключается в том, что отказ, имеющий союз «но», можно превратить в положительный ответ, если в таком отказе изменить последовательность утверждения до и после союза «но».

Например, потенциальный клиент на коммерческое предложение продавца отвечает: «Ваше предложение выгодное и интересное по всем статьям, но мы уже давно работаем с поставщиком и к нему привыкли – мы ничего не хотим менять». Используя прием «Зеркало», продавец должен ответить следующим образом: «Вы не хотите перемен, т. к. давно работаете с поставщиком и к нему привыкли, но наше предложение выгодное и интересное по всем статьям?»

Суть уловки заключается в том, что, поменяв утверждения местами, мы все перевернули с ног на голову. Для того чтобы лучше осознать данный прием, поразмышляйте над разницей между двумя практически одинаковыми предложениями:

1. Да, но Нет.

2. Нет, но Да.

Совет № 3. Перед основной просьбой или вопросом получить несколько «да»

Каждый знает, что антоним «нет» – это «да». «Да» на психологическом уровне у нас вызывает положительные эмоции и побуждает людей идти на контакт, у «нет» – противоположный эффект! Именно поэтому первый вопрос надо продумывать, чтобы отрицательный ответ исключил за собой отказ от переговоров со стороны клиента. Можно задать вопрос, ответ на который лежит на поверхности. Данная хитрость особенно эффективна при установлении контакта. Небольшой видеоурок из фильма «Волк с Уолл- Стрит»[43].

QR-код – Видео 42. «Да» при установлении контакта

Человеческий мозг старается исключать негатив, а отказ или ответ «нет» вызывает отрицательные эмоции, которые удаляют от получения заветного «да» на наши просьбы или предложения. В основе понимания данного принципа лежит известная техника продаж – три ДА.

Дело в том, что, говоря «да», мы эмоционально и мимикой настраиваемся на позитив, тем самым становимся открытыми для человека, которому мы сказали заветное «да». С психологической стороны вопрос «да» стимулирует хорошее настроение, а хорошее настроение стимулирует работу мозга. Мы становимся открытыми как для людей, так и для изменений, при которых мы с удовольствием отвечаем «да».

Ознакомьтесь с видеофрагментом из фильма «Всегда говори да», отлично иллюстрирующим философию по слову «да» ☺[44].

QR-код – Видео 43. Сила «Да»

Совет № 4. Вырабатывайте у собеседника гормоны счастья (эндорфин, серотонин и окситоцин)

Выработка гормонов счастья влияет на принимаемые нами решения. Эндорфин – гормон счастья, который имеет характеристику клея социальных отношений. Уровень эндорфина и окситоцина растет, когда мы видим друга или знакомого («Своего» в краеугольном квадрате согласия). Также он растет, когда мы соприкасаемся с человеком, даже если он нам незнаком. В ходе одного эксперимента служащий супермаркета на мгновение задевал руку одних покупателей и исключал это действие с другими, когда выдавал сдачу. После покупателей просили дать характеристику служащему супермаркета. Интересным фактом явилось то, что покупатели, которые имели мгновенный телесный контакт с продавцом, считали его в 2 раза привлекательнее и благонадежнее. Также выработка гормонов счастья запускается у нас при виде жизнерадостного и улыбающегося человека. Поэтому при обращении с просьбой или предложением рекомендуем всегда приветливо улыбаться и использовать телесный контакт. Самое главное – помните, что позитивно настроенный человек с большей вероятностью скажет «да» вашим просьбам и предложениям. Советуем изучить следующий опыт продаж в ресторане[45].

QR-код – Видео 44. Продажи в ресторане

Совет № 5. Правильно использовать вопрос «Почему?»

Работа продавца начинается тогда, когда звучит слово «нет» или поступает отказ в любой другой форме. Многие материалы по продажам на «нет» или отказ со стороны потенциальных клиентов советуют задавать вопрос «Почему?». С одной стороны, это правильный и логичный вопрос, который направлен на выявление причин отказа c дальнейшей отработкой возражений. С другой стороны, ответьте на следующий вопрос: всегда ли мы отказываем из-за того, что предложение нам невыгодно? Конечно же, нет. Очень часто мы отказываем из-за того, что устали, поругались с одним из членов семьи или даже просто потому, что нам банально некогда подумать над сделанным предложением, т. е. причины отказа лежат в самом человеке, от которого мы хотим получить согласие. В этом случае вопрос «Почему?» кроет в себе опасность для дальнейшего получения «да», т. к. вышеперечисленные причины отказа вряд ли будут озвучены, а мозг нашего собеседника заработает на поиск формализованных и логических причин отказа, которые он сам себе придумает и крепко уверует в их правоту.

Таким образом, продавец или человек, желающий получить согласие на свое предложение, в случае получения отказа должен уметь определять истинные причины отказа. Если причина в продукте, то вопрос «Почему?» будет актуальным. Если же дело в эмоциональном фоне собеседника, то вопрос «Почему?» нужно трансформировать или исключить. В этой ситуации, если есть желание «нет» изменить на «да», главной задачей будет выиграть время и назначить новые переговоры, например, через неделю, сместив фокус с внешних факторов на ваше предложение или просьбу.

Посеять семя сомнения в своем «нет» поможет тот факт, что люди становятся менее уверенными в своем выборе или решении, если требуется назвать большое количество аргументов в его поддержку.

Таким образом, в данном случае вопрос «Почему?» логичнее переформатировать в вопрос «Назовите, пожалуйста, 10 недостатков нашего предложения/продукта/услуги?». Практика применения данного вопроса показывает, что в лучшем случае человек называет 2–3 общих недостатка, которые также характерны для конкурентов и по действующему партнеру/товару/услуге. После этого покупаем время и переносим переговоры на следующую неделю: «Давайте поступим следующим образом: вы еще раз посмотрите на наше предложение и через неделю мы вернемся снова к данному вопросу».

Скрипт отработки отказа, вызванного субъективными причинами (усталость, агрессия, отсутствие времени и т. п.).

– Нет.

– Назовите, пожалуйста, 10 недостатков нашего предложения/продукта/услуги.

– 2–3 недостатка.

– Давайте поступим следующим образом: вы еще раз посмотрите на наше предложение и через неделю мы снова вернемся к данному вопросу.

Совет № 6. Приводите больше уточняющих деталей

В случае неопределенности или принятия решения в сфере, не относящейся к нашей экспертной зоне, большое влияние оказывает наличие уточняющих деталей. Конкретность и разнообразие вводных данных делает презентацию товара/услуги или нашу просьбу не только обширной и яркой, но и значительно увеличивает шансы на получение «да». Для того чтобы в этом убедиться, решите пару практических задач.

Практическая задача:

Выберите наиболее вероятное событие?

1. В будущем году в центральной части России случится наводнение, которое разрушит более 1000 домов.

2. В будущем году на Дальнем Востоке произойдет наводнение вызванное землетрясением, эпицентром которого станут Японские острова, будет разрушено более 1000 строений.

Большинство респондентов 2-й вариант рассматривают более вероятным и в части будущего прогноза говорят ему «да» чаще по сравнению с 1-м вариантом, но в итоге все с точностью до наоборот – 1-й вариант более вероятный, чем 2-й. Дело в том, что в первом варианте всего два связанных события – наводнение и разрушение 1000 домов, а во втором четыре связанных события – наводнение, землетрясение, эпицентр на Японских островах и разрушение 1000 домов. Вероятность наступления одновременно двух связанных событий как минимум в два раза выше, чем вероятность наступления четырех связанных событий.

Несмотря на, казалось бы, очевидный факт, мы все-таки склонны соглашаться со вторым вариантом. Это связано с тем, что наводнение на Дальнем Востоке, вызванное землетрясением на Японских островах, кажется нам более вероятным событием, т. к. описание второго варианта события вызывает более полный образ, нежели простое упоминание о наводнении.

Правило продаж: при задействовании интуиции мы говорим «да» и предпочитаем варианты с большим количеством подробностей.

Осознание данного эффекта позволяет существенно поднять уровень презентации для получения согласия. Для того чтобы данный совет реализовать на практике, наполняйте свою презентацию подробностями по заинтересовавшим покупателя свойствам товара/услуги. Однако ни в коем случае это не стоит путать с презентацией швейцарского ножа – в нем и вилка, ложка, отвертка и т. п. Выбираем конкретное свойство, в котором есть потребность, например отвертка в швейцарском ноже, и наполняем фактами и образами именно свойство отвертки, а не всех функций ножа. Т. е. говорим о том, что она сделана из суперпрочного сплава, разработанного в Швейцарии в 1997 г., что очень удобно применять в машине, в походе и т. п.

Как уже было отмечено, данное правило перестает работать, если у нас есть полное или экспертное представление и мы исключили интуитивный выбор.

Практическая задача:

Выберите более вероятное событие?

1. Читатель данной книги – профессиональный продавец.

2. Читатель данной книги – профессиональный продавец в банковской сфере, специализирующийся на продаже кредитования микробизнеса.

Как и у предыдущего задания, в данном выборе та же логика, но ошибок в определении более вероятного события практически не бывает, т. к. понятие «профессиональный продавец» шире и оно включает в том числе профессионального продавца в банковской сфере, специализирующегося на кредитовании микробизнеса. Как следствие, мы понимаем, что вероятность первого события в разы выше.

В завершение главы мы хотели бы спросить: что вероятнее?

1. Мы привлечем самого крупного клиента отрасли в этом году?

2. Мы привлечем самого крупного клиента отрасли в этом году по нашей весенней промо-акции?

Глава 5. Трансактный анализ в принятии решения

Процесс получения согласия неразделим с таким процессом, как переговоры. В теории все переговоры сводятся к одной из четырех стратегий в части результата:

1. «Выиграл – Выиграл».

2. «Выиграл – Проиграл».

3. «Проиграл – Выиграл».

4. «Проиграл – Проиграл».

Многие тренеры в области ведения переговоров обучают поиску вариантов стратегии «Выиграл – Выиграл», считая ее самой эффективной. В теории это выглядит действительно так. Однако в мире бизнеса «Выиграл – Выиграл» отсутствует – есть только ее ощущение, по факту все переговоры всегда заканчиваются тремя состояниями:

1. «Проиграл – Проиграл» (Нет – Нет).

2. «Выиграл – Проиграл» (Да – Нет).

3. «Проиграл – Выиграл» (Нет – Да).

Однако при реализации данных стратегий проигравшая сторона(ы) может считать, что переговоры прошли по благоприятному для нее сценарию «Выиграл – Выиграл» или даже «Выиграл – Проиграл», в которых согласились и приняли приемлемые для нее условия. Фактически при правильной манипуляции переговорщик может оформить все таким образом, что его будут просить акцептовать предложения и просьбы, максимально нацеленные на его личные интересы. Для того чтобы лучше понять данный посыл, изучите опыт продаж одного успешного челнока.

Воспоминания из опыта продаж челнока: «В 90-х был расцвет челночного бизнеса с Турцией. Из этой страны мы везли пуховики, шубы, дубленки и т. п. Когда я решился на этот бизнес – практический опыт в коммерции у меня отсутствовал, был только энтузиазм ☺. В первую свою поездку в Турцию нашел отличного качества пуховики за хорошую цену. В процессе торга договорился о скидке в 10 % от стоимости – для меня это была настоящая победа, которая сулила мне хорошую выручку от перепродажи в России. В итоге так и случилось, я быстро реализовал товар и отправился во вторую поездку. Спустя год работы посредником я выяснил, что первую партию своих пуховиков я мог приобрести и в 2 раза дешевле».

Лучше всего это философия в переговорах описана в фильме «Револьвер»[46].

QR-код – Видео 45. Манипуляция в переговорах

Для того чтобы лучше разобраться в этом вопросе и понять, от чего зависит реализация той или иной стратегии, обратимся к трансактному анализу.

Трансактный анализ представляет собой теорию социального поведения через призму личностей.

Книга Эрика Берна «Игры, в которые играют люди» входит в список рекомендованной литературы для прочтения (Приложение 2). Однако человеку без специализированного образования или интересов будет скучно изучать данный труд. Для того чтобы этого избавить себя от прочтения сложного исследования, достаточно изучить данную главу ☺.

Итак, Эрик Берн создал популярную концепцию, корни которой уходят в психоанализ. Суть ее заключается в следующем: на протяжении всей своей осознанной жизни человек может пребывать в 3-х ролях – Родитель, Ребенок и Взрослый.

В зависимости от роли человека определяется взаимодействие с другими людьми, а в части переговоров и продаж – успех профессиональной деятельности и результат, а также получение отказа или согласия на наши просьбы и предложения. Коротко разберем роли, которые каждый человек примеряет на себя в зависимости от внешних факторов.

Родитель – это стереотип поведения, полученный в детстве от родителей и других авторитетных лиц. Это роль, олицетворяющая правила поведения, социальные нормы, запреты, нормы того, как можно или нужно вести себя в той или иной ситуации. Родитель обычно контролирует, запрещает, наказывает, заботится, опекает, поддерживает. Имеет два состояния:

• Критикующий Родитель – вероятность договориться с такой личностью в таком состоянии «Родителя» и получить от него «да» стремится к 0. Фактически мы получим отказ на наши предложения. Переговорщику необходимо продумывать варианты вывода своего оппонента из этого состояния.

• Заботливый Родитель – это состояние личности оппонента более благоприятно для переговорщика, т. к. при правильной реализации такая трансакция приведет к успеху в части достижения собственных интересов в переговорах и получения заветного «да» на наши просьбы. Профессиональный переговорщик «войдет» в данную роль только для того, чтобы создать у своего оппонента иллюзию выигрыша.

Ребенок – это антагонистическое состояние «Родителя». Фактически речь идет о нашем поведении, которое характерно для нашего детства. Роль «Ребенок» имеет также два состояния:

• Дошкольник: свободное и непринужденное общение, импульсивное поведение, плач, смех, фантазии, неуверенность, скромность, беспомощность, стеснение, страх, жалобы и т. п. – идеальное состояние оппонента для переговорщика, т. к. именно в этой трансакции переговорщик может обеспечить максимальную собственную выгоду, получив «да» от оппонента, и при этом реализовать ощущение у противоположной стороны с ролью «Ребенок-Дошкольник» ощущение «Выиграл – Проиграл», где он якобы будет в роли проигравшей стороны, которую просили и уговаривали акцептовать выгодное для него предложение. Однако по факту человек с ролью «Ребенок-Дошкольник» может быть и победителем в переговорах и получить на свои просьбы «да», т. к. у неподготовленных людей данное состояние «Ребенок-Дошкольник» может включить роль «Заботливого родителя», что несет риск неудачного исхода в переговорах, и вместо получения согласия на свои предложения переговорщик скажет «да» просьбам Дошкольника.

• Подросток: грубость, капризы, непослушание, бунт и агрессия. С одной стороны, в переговорах это самое сложное состояние «Ребенка», т. к. оно автоматически включает у нас роль «Критикующего Родителя» и мы стараемся подавить бунт переходного возраста ☺. Получить «да» в этой трансакции возможно только с помощью страха, угроз и ультиматумов. Такие переговоры выигрывает «Критикующий Родитель», но дальнейшее сотрудничество и взаимодействие сводится к минимуму и имеет явный негативный оттенок. Слабоэффективный сценарий при выстраивании долгосрочных взаимоотношений между сторонами. Однако грамотный переговорщик, как и хороший родитель, разыграет это состояние бунта в свою пользу – например, запретит делать то, что ему необходимо, а бунтарский настрой оппонента заставит желать этого еще больше ☺.

Взрослый – состояние, в котором человек объективно оценивает ситуацию без эмоционального окраса. Состояние, в котором человек принимает независимые, обдуманные решения. Взрослый человек – рациональный, уверенный в себе, четко понимающий свои цели. Существует мнение, что «Взрослый» – это золотая середина между ролью «Родителя» и «Ребенка».

Трансакции – все взаимодействия людей с позиции той или иной роли: «Взрослого», «Родителя» или «Ребенка».

Как данная теория помогает получать «да» на наши просьбы?

Ответ становится очевидным, когда начинаешь анализировать работу продавцов через такую призму. Потому что именно роль человека в момент продажи или переговоров определяет его успех.

Хороший продавец – это в обязательном порядке хороший переговорщик, который умеет получать «да» на свои предложения. Предсказуемый успех переговоров определяется ролью переговорщиков и умением хотя бы одной из сторон управлять ролями (Родитель – Ребенок – Взрослый).

Какая роль является наиболее приемлемой для получения согласия? Проведенный нами анализ работы собственных продавцов, а также опыт продаж продавцов из других сфер привел к выводам, что эффективность роли продавца зависит от роли и характера оппонента. Сейчас разберем все возможные взаимодействия сторон в переговорах в рамках модели Берна.

Трансакция Родитель & Родитель («Демагог»)

При взаимодействии с позиции «Родитель» – «Родитель» между покупателем и продавцом чаще всего реализуется стратегия «Проиграл – Проиграл». В части реализации результата эти переговоры, как правило, исключают конкретные договоренности и чаще всего в этом случае мы слышим «нет». Исключение – одна из сторон сваливается в роль «Ребенка». Для того чтобы лучше понять, как это работает, посмотрите фрагмент из фильма «С меня хватит!»[47]:

QR-код – Видео 46. Переговоры (Трансакция «Демагог»)

Грамотный переговорщик (при условии, что у него нет цели завести переговоры «в тупик») всегда избегает данной трансакции, переключаясь в позицию «Взрослого» или, если это позволяет стереотип личности оппонента, сваливает оппонента в роль «Заботливого Родителя». Вероятность получения «да» у «Заботливого Родителя» намного выше, чем у «Критикующего Родителя»!

Трансакция Взрослый & Взрослый («Коллега»)

В теории трансакция «Взрослый» – «Взрослый» – это самое эффективное состояние в переговорах. Однако, как показывает практика, в переговорах оно длится ограниченный промежуток времени по причине того, что мы с вами люди и нам свойственны эмоции, а состояние «Взрослого» характеризуется рассудительностью и отсутствием каких-либо эмоций, т. е. одна из сторон сваливается в роль «Ребенка» или «Родителя». Включение одной из этих ролей зависит от того, какие сигналы посылает нам внешняя среда, и происходит это автоматически в нашем сознании.

Наглядным видеопособием о том, как человек с ролью «Взрослый» сваливается в роль «Ребенка» при взаимодействии с оппонентом с ролью «Взрослый» является фрагмент из фильма «Область тьмы»[48].

QR-код – Видео 47. Переговоры (Трансакция «Коллега»)

Такие переговоры возможны только в том случае, если с одной и с другой стороны выступают профессиональные переговорщики, которым хорошо знаком трансактный анализ. Примером может служить фрагмент из фильма «Шпионский мост»[49].

QR-код – Видео 48. Переговоры (Трансакция «Коллега»)

Итогом этих переговоров является состояние «Проиграл – Проиграл», но в сознании окружающих или даже у самих переговорщиков остается ощущение «Выиграл – Выиграл».

Трансакция Ребенок & Ребенок («Шалун»)

Трансакция «Ребенок» – «Ребенок» в переговорах – одна из самых интересных и занимательных для анализа. На практике это самые эмоциональные переговоры, которые потом долго помнит каждая из сторон. Итогом этих переговоров может быть одно из двух: состояние «Проиграл – Проиграл» или «Выиграл – Проиграл». Причем стороны четко осознают и идентифицируют себя Проигравшей или Выигравшей стороной, т. е. вариант иллюзии выигрыша у проигравшей стороны исключен!

В рамках анализа видеофрагмента, приближенного к такой трансакции, мы считаем фрагмент из фильма «Волк с Уолл-стрит»[50].

QR-код – Видео 49. Переговоры (Трансакция «Шалун»)

Трансакция Родитель & Ребенок («Босс» и «Недотепа»)

Данная трансакция выгодна для продавца при условии, что он выступает в роли Родителя, а покупатель – Ребенок. При таком взаимодействии продавец имеет психологическое преимущество в переговорах и может давить, обеспечивая максимально выгодные для себя условия, и получить согласие на свои предложения. Обратный эффект для продавца наблюдается когда происходит противоположная смена ролей (продавец – ребенок, покупатель – критикующий родитель) – продавец «прогибается» под покупателя или «покупает» его возражения. Таким образом, грамотный продавец должен продумывать варианты и создавать внешние условия для того, чтобы его потенциальные клиенты принимали роль «Ребенка», а сам он был «Родителем». Однако на практике происходит обратная ситуация и продавец сам сваливается в роль «Ребенка». Для того чтобы это лучше понять, обратимся к фрагменту из фильма «Переговорщик»[51].

QR-код – Видео 50. Переговоры (Трансакция «Босс» и «Недотепа»)

Если это произошло и вы смогли идентифицировать принятие роли «Ребенка», то вам нужно замолчать и продумать варианты выхода из этого состояния через роль «Взрослого». В случае выхода состояния «Ребенок» через роль «Родитель» произойдет «взрыв» и тогда конкретные договоренности уже исключены. Для того чтобы грамотно выходить из состояния «Ребенок» или вводить в это состояние своего оппонента, нужно в первую очередь определить причины, из-за которых вы сами туда попадаете. В частности, позицию «Ребенка» можно вызвать у оппонентов следующими способами:

1. Изначально принять роль «Родителя» и строгим голосом спрашивать, приказывать и т. п. На психологическом уровне «Ребенок» просыпается в нас, если мы общаемся со своими родителями и наоборот «Родитель» берет над нами верх, если мы в диалоге со своими детьми. Однако, как показали опыты, на животном уровне для того, чтобы, например, вызвать материнскую заботу у птиц даже к особям, имеющим явную угрозу для их личного существования, достаточно «связать» писк птенцов с хищным представителем фауны, для которого данное поведение неестественно (писк птенцов). Человеческое взаимодействие, а особенно переговоры, подвержены аналогичной трансформации ☺. Поэтому если в переговорах к нам зайдут с позиции «Родителя», то у нас появится огромный соблазн «свалиться» в роль «Ребенка», что будет сделано на подсознательном уровне.

2. Обеспечить условия, которые введут вашего оппонента в роль «Ребенка». Например, вызвать чувство вины из-за того, что покупатель не посмотрел коммерческое предложение, т. е. нарушены ранее взятые обязательства, или из-за того, что не прислушались к вашим советам, а вы оказались правы.

3. Вызвать страх у оппонента. Чувство страха вызывает у нас неуверенность и беспомощность, т. е. чувства, характерные для «Ребенка» в состоянии «Школьник». Влияние страха на наше принятие решение было рассмотрено в приеме получения «да» № 17 «Страх».

4. Сделать комплимент. Как правильно для получения согласия на свои просьбы сделать комплимент, было рассмотрено в приеме № 3 «Сделать комплимент». Комплимент на психологическом уровне подводит нас к роли «Ребенок» в состоянии «Школьник».

Данная трансакция в переговорах максимально обеспечивает интересы стороны, принявшей роль «Родителя», при этом обе стороны понимают, что переговоры прошли с позиции «Выиграл – Проиграл».

Если вы на переговорах оказались в позиции «Ребенка» и вас атакует «Родитель», дадим пару советов – как ход переговоров вывернуть в свою пользу:

1. Глубоко вздохнуть и принять роль «Взрослого», обеспечив теплое и доброжелательное общение со своей стороны.

2. Юмор – универсальный защитный механизм, особенно в части самоиронии. Важно, чтобы на переговорах он звучал искренне и в случае вопроса «Родителя» – «Что в этом смешного?» или без него – с юмором пояснить ситуацию со своей точки зрения, как нелепо вы будете выглядеть ☺. Президент Twitter Брюс Дейзли считает смех самым важным элементом в самых сложных переговорах. Брюс уверяет, что юмор может создать практически идеальную творческую атмосферу, а также необходимый дух сотрудничества между самыми принципиальными оппонентами.

3. Заплакать. Плач переключит «Критикующего Родителя» на заботливого. Особенно эффективно для представителей прекрасного пола при переговорах с мужчиной ☺. Один из распространенных женских манипулятивных приемов – пустить слезу. Женщины могут заплакать в любой момент, и они мастерски играют на мужской жизненной установке оберегать и защищать женщин. Плач на бессознательном уровне переводит оппонента в состояние «Заботливого Родителя».

Основная составляющая 2 и 3 приемов заключается в том, что вы принимаете роль «Ребенка» в состоянии «Дошкольник» и тем самым пытаетесь переключить оппонента на роль «Заботливого Родителя». В данном случае все поведенческие маркеры «Ребенка-Дошкольника» будут уместны и применимы для целей ввода своего оппонента в роль «Заботливого Родителя». Роль «Заботливый Родитель» у оппонента, при правильной реализации, эффективна для переговорщика в части достижения личных интересов и получения «да» на свои предложения.

История одной наставнической сессии: одна из функции руководителей отдела активных продаж – это наставнические сессии, на которых руководитель вместе с продавцом осуществляет звонки на привлечение, кросс-продажи и т. п. В одном из таких отделов на место продавца взяли молодую, очень застенчивую и не слишком уверенную в себе девушку сразу после окончания института. Холодные звонки она делала через силу, и, как правило, все они заканчивались брошенной трубкой на другом конце… Результаты кросс-продаж по закрепленной за ней базе действующих клиентов также оставляли желать лучшего. Мне как руководителю данного отдела продаж приходилось каждую неделю проводить с ней наставническую сессию и вместе делать телефонные продажи. Для меня это был настоящий «ад», т. к. я понимал, что ей нужно искать другую работу. Однажды, когда я уже практически отчаялся сделать из нее продавца хоть с каким-то результатом, на наставнической сессии я стал свидетелем очень интересной кросс-продажи, методом, который ранее для меня был закрыт. Целью кросс-продажи было увеличение объемов закупок через наш интернет-канал сбыта – действующий клиент пользовался услугами двух провайдеров: нашего и конкурента. Со стороны клиента выступала женщина, которой до выхода на пенсию было 7–8 лет. Как она «разнесла» наш сервис и назвала нашу компанию «богадельней» – местом, где люди неспособны к труду… В тот момент мне казалось, что данный разговор нужно скорее завершать и переходить к следующему звонку для продажи. Однако неуверенный, тихий и практически плачущий голос «горе-продавца» вызвал интересный резонанс – клиент сменил свой гнев на милость… По факту клиент начал успокаивать продавца и пришел к заключению, что ее личной вины тут нет… На вопрос, который практически заставил ее задать: «Могли бы вы увеличить объем закупок на 20 % через наш канал?», – она ответила: «Так и быть, только из-за того, что в этой компании вы – самый адекватный сотрудник». В этот момент я понял, что мир продаж безграничен…

4. Не признать проблему или тему переговоров. Изучить применение данного приема в переговорах можно, просмотрев ролик из фильма «Социальная сеть»[52].

QR-код – Видео 51. Переговоры – Непризнание проблемы.

Данный метод используется для того, чтобы заведомо проигрышные переговоры свести к тупиковому исходу.

Трансакция Родитель & Взрослый («Профессор» и «Парламентер»)

Как правило, трансакция «Родитель» и «Взрослый» ведет к тому, что «Родитель» сваливается в роль «Ребенка», при условии, если этого не сделает первым «Взрослый» под натиском «Родителя». То есть переход одной из сторон в роль «Ребенка» – это лишь вопрос времени. Если смена роли одной из сторон переговоров при данной трансакции отсутствует, то итогом данной ситуации будет «нет» для всех участников переговоров! Анализ практики переговоров показывает, что если одна из сторон производит попытки свалить своего оппонента в роль «Ребенка», а сама выступает в роли «Родителя», и при этом оппонент блокирует эту активность и занимает (держит) позицию «Взрослого», то продавец сам сваливается в роль «Ребенка», т. к. он не смог достичь намеченной цели, что порождает разочарование, неуверенность или капризы с претензиями, т. е. создаются условия, по которым изначальный «Родитель» переходит в роль «Ребенка» и вместо планируемой трансакции «Родитель» – «Ребенок», получается трансакция «Ребенок» – «Взрослый», последствия которой могут быть усугублены для одной стороны и усилены для другой, если «Взрослый» перейдет в роль «Родителя» и осуществит трансакцию «Родитель» – «Ребенок».

Наглядным примером такой трансакции являются переговоры из кинофильма «Основатель»[53].

QR-код – Видео 52. Переговоры (Трансакция «Профессор» и «Парламентер»)

Профессиональный переговорщик перейдет из позиции «Родителя» в позицию «Взрослого». Для того чтобы принять роль «Взрослого» при взаимодействии с «Родителем», необходимо:

1. Успокоить свои эмоции и чувства, которые породил оппонент в роли «Родитель». Позиция «Взрослый» характеризуется рассудительным подходом без эмоций.

2. Отвечать на вопросы «Родителя» встречным вопросом, направленным на определение позиции оппонента в переговорах.

3. Утверждение «Родителя» сопровождать своим собственным видением, которое согласовано с таким утверждением.

Проигравшей стороной в переговорах при этой трансакции будет однозначно сторона, принявшая на себя роль «Ребенка», т. е. согласие на свои предложения в этой трансакции получит тот, кто останется в позиции «Взрослого». При этом иллюзия выигрыша у стороны в позиции «Ребенка» возможна, если трансакция закончилась в связке «Взрослый» – «Ребенок». И этот сценарий как нельзя лучше описывает позицию итальянского дипломата Даниэле Варе: «Дипломатия – это искусство позволять другим делать по-твоему».

Трансакция Взрослый & Ребенок («Воспитатель» и «Почемучка»)

Данная трансакция с точки зрения результата выгодна как для продавца, так и для покупателя, вне зависимости от того, в какой роли выступает продавец и покупатель, т. к. «Взрослый» предложит взаимовыгодный вариант с реализацией ощущения стратегии «Выиграл – Выиграл» для «Ребенка», однако переговоры останутся за «Взрослым», и, как следствие, произойдет реализация его планов и ожиданий от переговоров и получение согласия на свои просьбы. То есть для «Ребенка» эти переговоры будут «Выиграл – Выиграл», а может, даже и «Выиграл – Проиграл» (где он победитель), а для «Взрослого» – «Выиграл – Проиграл». Данная трансакция является самой успешной с точки зрения результата, т. к. при ее реализации чаще всего сторонам удается договориться.

Ярким примером таких переговоров служит фрагмент из фильма «Порочная страсть»[54].

QR-код – Видео 53. Переговоры (Трансакция «Воспитатель» и «Почемучка»)

Как определить роль человека в данный момент? Как понять, что произошло «переключение» роли? Найти ответ на данный вопрос помогут следующие маркеры человеческого поведения:

• Закрытые вопросы характерны для роли «Родитель».

• Открытые вопросы характерны для роли «Взрослый».

• Изменение нашего голоса – результат переключения в другое состояние.

• Тихий голос, дрожь и неуверенность в голосе, быстрая речь, заикание – все это признаки состояния «Ребенка».

• Громкий и приказывающий голос – состояние «Родитель».

• Суетливость – признак роли «Ребенок».

Для того чтобы лучше разобраться в этих вопросах, советуем использовать игру «Три стула».

Игра «Три стула»

Ставим три стула в ряд. На первый стул посадите продавца с ярко выраженной ролью «Родителя» и дайте ему эту роль, на второй стул сажаем продавца, у которого преобладает роль «Ребенок», и на третий стул – продавца с ролью «Взрослый». Данной тройке нужно будет задать по очереди три вопроса, а они в свою очередь должны продумать свой ответ именно с позиции той роли, которая им отведена. Смена вопроса должна так же сопровождаться сменой ролей, т. е. каждый продавец должен будет примерить роль «Родителя», «Ребенка» и «Взрослого». Вопросы могут быть любыми – предлагаем вам свои варианты:

• Почему Вы не посмотрели коммерческое предложение – мы же договаривались?

• На планерки нужно приходить вовремя.

• Хотим предложить Вам взаимовыгодные варианты сотрудничества, что думаете?

Использование трансактного анализа как инструмента продаж позволяет продавцам и переговорщикам осознанно принимать нужную роль и контролировать бессознательный переход в более сильные с точки зрения переговоров роли, а также подталкивать своих клиентов и оппонентов к тем ролям, которые в данный момент больше расположены к покупке или принятию вашей позиции и формированию «да» по вашим предложениям и просьбам ☺.

Для того чтобы данный материал лег в сознание и применялся на практике вашими продавцами, советуем вам на регулярной основе (желательно 1 раз в квартал) проводить «Управленческие поединки», на основании которых вы разберете трансактные роли, которые принимали стороны переговоров, и сформируете свой собственный свод правил для ведения переговоров.

Игра управленческие поединки

Управленческий поединок – это интеллектуальное публичное единоборство двух игроков, где каждый стремится показать свое мастерство в решении заданной конфликтной управленческой ситуации, выступая в разных ролях. Фактически речь идет о «ролевых» переговорах, в которой каждая из сторон имеет свои интересы и должна обеспечить их выполнение. Кейсы формируются заранее и даются играющим для подготовки. Данная активность направлена на развитие навыков переговоров и особенно полезна для продавцов в случае проведения анализа и подготовки к поединкам с учетом трансактного анализа. Кейсы для управленческих поединков можно найти на просторах интернета или написав нам ☺.

Управленческие поединки – это такой необычный вид спорта, который уже завоевал свое место в управленческой культуре компаний и в деловых сообществах. Многие руководители регулярно тренируются, чтобы быть в энергетически заряженной форме. Управленческие поединки организуются внутри компаний, их устраивают на корпоративных мероприятиях. А для кого-то такие турниры стали любимым спортом, и все чаще соревнования проводятся между компаниями и организациями. Клубы и сообщества управленцев есть во многих городах России, в Украине, Беларуси, Молдове. Проводятся открытые Кубки городов, турниры по быстрой управленческой борьбе и венец игр – Чемпионат России.

Заключение

В процессе написания и практически до публикации этой книги я считал, что мое исследование связанно с продажами и в первоначальном варианте называлось «Краеугольный квадрат продаж». Однако, после того как все реальные уловки и приемы продавцов были выстроены в систему, пришло понимание, что процесс продажи неразрывно связан с процессом получения согласия. Поэтому книга получила название «Краеугольный квадрат согласия».

Искренне выражаю благодарность людям, которые поделились своими историями успеха, людям, которые изучали рукописи, внося ценные замечания и корректировки.

В процессе анализа успешных историй продаж меня удивляла креативность людей, которые добивались согласия чаще, чем их коллеги. Особенно меня поражали случаи, когда клиенты на протяжении всей истории компании отказывались от ее услуг, но применение одного из приемов меняло их закоренелую позицию «нет» на «да». Как ученый, помимо систематизации, я захотел бы ответить, почему эти люди придумывали креативные подходы, применяя которые, они, словно «умелые гипнотизеры», умели получать согласие там, где другим говорили «нет». Ответ на этот вопрос был найден: великие мастера получения согласия (продаж) приобрели свой статус и являются признанными профессионалами не из-за товара, который они продают, а потому, что все они умели задавать сами себе один вопрос: «Почему я это продаю (продал)?»

Эта книга может быть рассмотрена как пособие по манипуляции сознанием с приемами получения согласия через запутывание и ввод в заблуждение. Может быть, это и так… Однако целенаправленная манипуляция и ввод в заблуждение оказывают негативное влияние на продажи. Поэтому при реализации данных приемов продавцам, руководителям отделов продаж, а также собственникам бизнеса для увеличения объемов продаж особое внимание следует уделить поиску черт, которые бы отделяли приемлемые действия от порицаемых и наказуемых действий. А, как было рассмотрено в приеме № 36 «Управление контекстом», понятие справедливости – относительное и в большей степени зависит от самого продавца.

Приложение 1. Примеры комплиментов для продавцов

Как приятно иметь дело с осведомленным человеком!

Действительно, вы правы…

Мне приятна, И.О., ваша оперативность в решении данного вопроса.

И.О., вижу, что вы хорошо ориентируетесь в ценах.

Приятно иметь дело с подготовленным человеком!

Приятно иметь дело с финансово ответственным человеком!

Общаясь с вами, мы можем многому научиться!

У вас профессиональный бухгалтер!

Вы хорошо разбираетесь в…

Для такой крепко стоящей на ногах компании, как ваша…

С вами приятно работать, все четко и быстро…

Ваша компания известна как одна из сильнейших в своей области, и для нас было бы большой честью сотрудничать с вами.

Отлично, что дела у вас идут хорошо…

Уже есть банк: Замечательно! Тогда вам есть с чем сравнить и вы сможете по достоинству оценить наше предложение.

Да, опытные бухгалтеры часто спрашивают именно об этом.

Да, безусловно, серьезная компания планирует бюджеты заранее.

Спасибо, что спросили, как раз хотел об этом рассказать!

Ваши сотрудники оценят ваше решение!

Точно подмечено!

Совершенно верно!

Хорошо, что вы задали этот вопрос!

Отличный выбор!

При подборе оптимального решения вы знаете, на что обращать внимание!

Вы умеете находить правильные решения!

Вы отлично разбираетесь в сфере финансов!

Вы достойны самого лучшего сервиса,

То, что вы говорите, – это действительно важно!

Как раз наше предложение – для успешных деловых людей!

Мне всегда нравятся люди, которые ценят свое время!

Вы опытный предприниматель,

Вы интересный собеседник!

Отлично, что вы обстоятельный и практичный человек!

Приложение 2. Книги по теме согласия

1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. – М.: Бомбора, 2014. – 576 с.

2. Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. – М.: Аст, 2014. – 656 с.

3. Чалдини Р. Будь тем, кому всегда говорят ДА. Черная книга убеждения. – М.: Бомбора, 2019. – 256 с.

4. Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер, 2019. – 336 с.

Приложение 3 – Правила «Да»

1. Мы получаем «Да», от человека только в том случае, если мы по отношению к нему являемся «Своим» и «Полезным».

2. Для постоянного получения «Да» в долгосрочной перспективе необходимо продумывать как стратегии по вхождению в кластер «Свой и Полезный», так и тактики для поддержания этих свойств.

3. Для получения «Да» от людей с психотипом «Аналитик», коммуникации необходимо выстраивать через свойство «Полезного».

4. Для получения «Да» от людей с психотипом «Целеустремленный», продажу необходимо выстраивать через свойство «Полезного».

5. Для получения «Да» от людей с психотипом «Гармоничный», продажу необходимо выстраивать через свойство «Своего».

6. Для получения «Да» от людей с психотипом «Эмоциональный», продажу необходимо выстраивать через свойство «Своего».

7. Для получения «Да» на этапе установления контакта – поговорите о собеседнике, избегая общения о своем продукте/услуге, или тем более о себе.

8. Мы чаще говорим «Да» людям, от которых зависим, или людям, которые хотя бы какое-то имеют отношение к этой категории лиц.

9. Мы чаще говорим «Да» тем людям, которые нам нравятся или с которыми мы знакомы или хотя бы похожи на них

10. Эффект потери имеет более сильное воздействие на наше поведение в части согласия или отказа, нежели возможность сэкономить или получить дополнительный доход.

11. Отзывы и рекомендации должны исходить от людей, похожих на вашу целевую аудиторию, от которой Вы хотите услышать «Да».

12. При отсутствии практического опыта использования товара/услуги, критерием оценки качества товара/услуги является цена.

13. Потребитель готов платить дороже за товар/услугу, являющуюся по отношению к нему «Своей» или побывавшей в его собственности

14. Люди с большим желанием согласятся отказаться от скидки, чем заплатить надбавку т. е. при выборе между кэшбэком и соизмеримой скидкой выбор будет сделан в пользу кэшбэка

15. При задействовании интуиции мы говорим «Да» и предпочитаем варианты с большим количеством подробностей.

16. Формирование положительного или отрицательного образа товара/услуги у покупателя формируется при первом визуальном контакте с продавцом впервые 3-5 секунд, даже если этот визуальный контакт отсутствует.

17. В случае негативных последствий, вызванных нашими решениями, мы будем страдать намного сильнее, нежели если бы аналогичные последствия были вызваны нашим бездействием.

18. Усилить или ослабить аргументацию и презентацию можно при помощи правильного подобранного способа подачи статистических данных. Таким образом, даже один 1 миллион можно превратить в какие-то «жалкие» 2-3%…

19. Разные способы подачи информации (презентации) одного и того же товара вызывают разные по степени влияния эмоции, которые приводят к согласию или отказу.

Сноски

1

https://www.youtube.com/watch?v=C3tj_RJNy70

2

https://www.youtube.com/watch?v=rz397mMYV6k

3

https://www.youtube.com/watch?v=d3Uc1nM0BKE

4

https://www.youtube.com/watch?v=i6Uik8yZga0

5

https://www.youtube.com/watch?v=1j4Qu8XN3Uo

6

https://www.youtube.com/watch?v=YN4oVh9uip4

7

https://www.youtube.com/watch?v=WWyduqD6K1I

8

https://www.youtube.com/watch?v=1wkUMy6n34c

9

https://www.youtube.com/watch?v=ivOKF32S-pU

10

https://www.youtube.com/watch?v=M0NU3I5ZvEE

11

https://www.youtube.com/watch?v=2jcSX2JzqHA

12

https://www.youtube.com/watch?v=PYa9CG-6y6Q

13

https://www.youtube.com/watch?v=ca4RZAw-Zw&t=1s

14

https://www.youtube.com/watch?v=GxLwpCs7Jm8

15

https://www.youtube.com/watch?v=xNesT8btK1A

16

https://www.youtube.com/watch?v=_m9yiSk-MyU

17

https://www.youtube.com/watch?v=y7khXlS6wQk

18

https://www.youtube.com/watch?v=Qcn4ELKN29M

19

https://www.youtube.com/watch?v=rGg8bwwUeLg

20

https://www.youtube.com/watch?v=xJ_hE-i2ey4

21

https://www.youtube.com/watch?time_continue=16&v=Dmrjer_X3HE&feature=emb_title

22

https://www.youtube.com/watch?v=B6wAaVTDQgs

23

https://www.youtube.com/watch?v=_Cbnr-srzgE

24

https://www.youtube.com/watch?v=oTBP9PTRWQY

25

https://www.youtube.com/watch?v=nfDEzoUODkQ

26

https://www.youtube.com/watch?v=P1j_WKQfIXQ

27

https://www.youtube.com/watch?v=bh-aFeoIbnQ

28

https://www.youtube.com/watch?v=ktc-ezAMLVE

29

https://www.youtube.com/watch?v=lcfswEHAW_M

30

https://www.youtube.com/watch?v=VFHFvP8DhTI

31

https://www.youtube.com/watch?v=yt_YgTBHzaQ

32

https://www.youtube.com/watch?v=241FtelbYO4

33

https://www.youtube.com/watch?v=cl5YheExHvM

34

https://www.youtube.com/watch?v=peafIX_iB4A

35

https://www.youtube.com/watch?v=qYVqXV7OrFQ

36

https://www.youtube.com/watch?v=zUJoQCEBAMQ

37

https://www.youtube.com/watch?v=optUTndIruk

38

https://www.youtube.com/watch?v=nfEnPmwmKRI

39

https://www.youtube.com/watch?v=8dYmrMBvn3c

https://www.youtube.com/watch?v=h7ZPLyPGb4k

https://www.youtube.com/watch?v=izAJ4VM2IPg

https://www.youtube.com/watch?v=sHQH9ALA6JA

https://www.youtube.com/watch?v=KPtFYNpnxwk

40

https://www.youtube.com/watch?v=bbCO2UKriGo

41

https://www.youtube.com/watch?v=ZQ80WlOGvmY

42

https://www.youtube.com/watch?v=-FuxM4xLiVM

43

https://www.youtube.com/watch?v=QMoNaVsGc1U

44

https://www.youtube.com/watch?v=JANUg76J9F8

45

https://www.youtube.com/watch?v=6PR6Yyw6HYo

46

https://www.youtube.com/watch?v=qf-HeJxkTjI

47

https://www.youtube.com/watch?v=g1xxD4E_CCg

48

https://www.youtube.com/watch?v=mbe1A2fDOoc

49

https://www.youtube.com/watch?v=coc7etr3kt4

50

https://www.youtube.com/watch?v=8E6BKi_e2Mk

51

https://www.youtube.com/watch?v=eHPKjNyvOuk

52

https://www.youtube.com/watch?v=CgmEK8i-NM0

53

https://www.youtube.com/watch?v=AbG8cRB7bWg

54

https://www.youtube.com/watch?v=JUBAFKXZ9N0

Content

Антон Михайлович Мотохин
Краеугольный квадрат согласия

Об авторе

Введение

Глава 1. Краеугольный квадрат согласия

Глава 2. Как стать «Своим»

Прием № 1. Грамотно провести Small talk

Прием № 2. Привлечь для продажи человека, который по отношению к ЛПР является «Своим», или получить от него рекомендации

Прием № 3. Сделать комплимент

Прием № 4. Понравиться покупателю – быть красивым продавцом в хорошей форме (гендерный признак)

Прием № 5. Быть на одной волне с покупателем

Прием № 6. Рассказать о мелких недостатках (изъянах) товара/услуги

Прием № 7. Сделать подарок

Прием № 8. Подражать покупателю

Прием № 9. Подражать человеку, который по отношению к покупателю является своим

Прием № 10. Попросить помощи или совета

Прием № 11. Принести радостную весть

Прием № 12. Вызвать к себе уважение

Прием № 13. Иметь общую цель с клиентом

Прием № 14. Подписаться на страницу ВК и Инстаграм

Глава 3. Как стать «Полезным»

Прием № 15. Обладать качеством или предметом, которым хочет обладать покупатель

Прием № 16. Атрибуты

Прием № 17. Страх

Прием № 18. Новинка

Прием № 19. Выигрыш

Прием № 20. Исключить потери

Прием № 21. Создать дефицит

Прием № 22. Установить ограничение по времени

Прием № 23. Установить ограничение по количеству

Прием № 24. Рекомендации и отзывы

Прием № 25. Выгода

Прием № 26. Оказать помощь

Прием № 27. Дать совет

Прием № 28. Запретить товар или услугу

Прием № 30. Взаимный обмен

Прием № 31. Цена

Прием № 32. Любопытство

Прием № 33. Жадность.

Прием № 34. Прайминг

Прием № 35. Рефрейминг

Прием № 36. Управление контекстом

Прием № 37. Исключить лишние действия

Прием № 38. Абсолютные и относительные величины

Прием № 39. Обеспечить первые шаги

Прием № 40. Подмена

Глава 4. Общие рекомендации для получения согласия

Совет № 1. Исключите из речи частицу «не»

Совет № 2. Правильно используйте союз «но»

Совет № 3. Перед основной просьбой или вопросом получить несколько «да»

Совет № 4. Вырабатывайте у собеседника гормоны счастья (эндорфин, серотонин и окситоцин)

Совет № 5. Правильно использовать вопрос «Почему?»

Совет № 6. Приводите больше уточняющих деталей

Глава 5. Трансактный анализ в принятии решения

Трансакция Родитель & Родитель («Демагог»)

Трансакция Взрослый & Взрослый («Коллега»)

Трансакция Ребенок & Ребенок («Шалун»)

Трансакция Родитель & Ребенок («Босс» и «Недотепа»)

Трансакция Родитель & Взрослый («Профессор» и «Парламентер»)

Трансакция Взрослый & Ребенок («Воспитатель» и «Почемучка»)

Заключение

Приложение 1. Примеры комплиментов для продавцов

Приложение 2. Книги по теме согласия

Приложение 3 – Правила «Да»

Сноски