Полина Калашникова

Логотип, который вам нужен: Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса

Редактор М. Ряховская

Руководитель проекта Ю. Семенова

Корректоры М. Лозовская, Н. Ерохина

Дизайн и верстка Д. Агапонов

Иллюстрации Студия pologo.ru

© М. Ряховская

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Как понять, какой логотип нужен?

Какое значение имеет логотип в мире бизнеса? Без всякого преувеличения скажу, что его роль огромна. Большинство российских предпринимателей смеются в ответ, когда слышат это, но я не сержусь. К сожалению, в нашей стране его ценность еще до конца не осмыслена. Отечественное предпринимательство – дело юное, но, как говорится, «молодость – недостаток, который быстро проходит».

Позвольте рассказать вам об одной невероятной сделке. Создателю американской авиакомпании Pan American Airways, не имеющей собственных самолетов, пилотов и других сотрудников, удалось продать ее за несколько миллионов долларов! Когда я думаю об этой оферте, я представляю себе боевую команду юристов, пересматривающих стопку документов и стирающих со лба ручьи пота. Основатель Pan Am, получив заветные миллионы, оставил новому владельцу исходники логотипа. Только вдумайтесь: не ангары с самолетами и трудовые книжки стюардесс, а всего лишь узнаваемый бренд! Безусловно, потребитель не выбирает авиакомпанию только по одному доброму имени, но хороший сервис без идентификации обречен быть забытым.

Если упрощенно взглянуть на потребительский путь, его можно представить в виде трех последовательных этапов. Первый – знакомство потребителя с брендом. Затем, в случае его позитивного восприятия, перед производителем открывается возможность реализации продукта, то есть его продажи. И только после этого наступает третий этап, на котором предприниматель получает ключевой ресурс, столь необходимый ему, – доверие клиента.

В истории с Pan Am, как мне видится, был продан именно непререкаемый авторитет имени. Но стоит отметить, что если новый владелец решит сменить логотип или название, то успешно выстроенная цепочка потребительского пути может разорваться. Доверие потребителя невозможно без знакомства и идентификации.

В своей книге, многоуважаемые предприниматели, я рассматриваю первый этап потребительского пути – знакомство с брендом. Если быть точнее, на этих страницах я делаю попытку проанализировать, что кроется за самоидентичностью в предпринимательском деле и каким критериям должен отвечать удачный логотип.

Наверное, вы подумали, что попали не по адресу, так как являетесь не владельцем авиакомпании, а лишь руководителем среднего или даже малого бизнеса, к примеру небольшой пекарни? Спустимся с небес на землю и признаем, что реальная конкурентная среда в России на сегодняшний день выпадает в основном на эти два сектора бизнеса. Давайте на примере открытия пекарни вместе разберем проблемы, с которыми придется столкнуться предпринимателю в процессе работы над будущим логотипом. Представим себе, что некий человек, назовем его Семеном Ивановичем, проработав много лет на хлебокомбинате, принял решение открыть собственную пекарню.

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, что побуждает вас работать на себя? Чем ваша организация процессов лучше, чем у других? Возможно, вы любите свое дело? Или же вы думаете, что вся эта романтика предпринимателю ни к чему и вам незачем думать об этом? Опорная точка самоидентификации в бизнесе – это ответ на вопрос: «Нравится ли вам то, чем вы занимаетесь?» Любовь правит миром, и мир бизнеса не исключение. Влюбленность в дело, которое вы хотите монетизировать, поможет вам в определении целевого потребителя. А это, поверьте, один из важнейших этапов построения собственного предприятия.

Однажды мне пришлось делать логотип для компании по доставке воздушных шаров на детские праздники. Заказчиком был худощавый молодой человек угрюмого вида, он ходил в потертых джинсах и называл себя «безнадежно холостым», оправдывая этим свою небритость. Я сопровождала его рекламную кампанию и помню, что за счет редкого поставщика с низкими ценами на газ ему удалось снизить издержки и хорошо зарабатывать. На логотип мы поместили образ радостного ребенка, оформление сайта выдержали в теплых тонах, почти каждый новый заход на его страничку заканчивался покупкой. Со временем хозяин потертых джинсов сменил их на брючки, открыл свой офис и за чашкой кофе по утрам размышлял, почему старые клиенты не возвращаются к нему, а продажи делают только новые. Но тему эту он оставлял сразу, как только заканчивался ароматный напиток. После окончания работы я на долгое время выпустила этот проект из внимания. Проезжая однажды мимо офиса, я обнаружила, что компания закрылась. Спустя какое-то время мы случайно встретились с заказчиком, и я едва узнала его: он обзавелся пухлыми щечками (надо сказать, гладко выбритыми) и новым бизнесом. На вопрос, что же случилось с доставкой шаров, он сказал, что предпочитал думать, будто его целевой аудиторией являлись несущие ему деньги родители, но он ошибался: его главными заказчиками были дети. К тому времени, когда произошла наша встреча, он был уже женат и у него росла дочь. Однажды на ее глазах лопнул недавно купленный воздушный шар, и девочка плакала так горько, что сердце отца едва не разорвалось на части. В тот самый момент он понял, что экономия на качестве газа была роковой ошибкой. Он и представить себе не мог, какая прибыль утекла от него с потоком детских слез. Думаю, вы можете предположить сценарий закрытия этого бизнеса. В период турбулентности рекламную кампанию пришлось остановить, новых клиентов не стало, а старые не вернулись. Тогда, признался заказчик, он не любил детей и предпочитал не думать об их влиянии на свой бизнес. Он также оценил профессионализм моей команды, ведь на логотипе мы разместили счастливого ребенка, а не родителя. Таким образом мы проанализировали его целевую аудиторию лучше, чем он сам. Меня же охватила досада: я поверила в любовь, которой не было.

Но вернемся к Семену Ивановичу. Для кого он решил открыть пекарню? Именно этим вопросом его встретит любой грамотный дизайнер. Вспомним, что наш пекарь не смыслит в маркетинге, учился он в Советском Союзе, где и слова-то такого не было. Его выпечку одинаково любят все родственники. Идти к дизайнеру он собрался с полной уверенностью, что его целевая аудитория – это все люди в его городе без исключения. Любовь помогает понять потребителя, но не избавляет от ответственности за выбор конкретного покупательского круга.

Глава 1.

Кто ваш потребитель?

Заказчики, которые говорят, мол, начну работать, соберу статистику, и будет ясно, кто мой потребитель, – вызывают у меня недоумение. «Напишу “Парикмахерская”. Если будет приходить больше мужчин, найму специалистов по мужским стрижкам, а если больше женщин – женского мастера», – так рассуждала одна предпринимательница, которая долго думала, что же ей нужно, и в конечном итоге заказала мне входную группу парикмахерской для собак. Но это еще цветочки! Клиенты, которые уверяют, что их бизнес для всех, меня откровенно пугают. Если с первыми хоть как-то можно работать, то со вторыми обсуждать портрет потребителя просто нереально.

Представьте, что наш Семен Иванович испытывает трудности с поставкой рыбы для рыбных пирогов, а их продажа в выходные составляет половину дневной выручки. И вот он, работающий для всех людей в своем городе, упражняется в красноречии, придумывает всевозможные акции, чтобы повысить продажу мясной выпечки, не подозревая, что рядом находится фитнес-клуб с воскресными занятиями для песко-вегетарианцев, употребляющих рыбу, но исключающих мясо.

Как влиять на модель поведения клиента или покупателя и как сделать удачную вербальную и визуальную коммуникацию? Ответ один: надо знать своего потребителя! Это ведь не абстрактная фигура, это всегда живой человек – личность со своим мироощущением, о котором лучше узнать заранее, чтобы понимать, совпадают ли ваши ценности. Удачная айдентика – это хорошо сформулированные ценности заказчика, настроенные в унисон с потребительским запросом.

Семен Иванович не одинок в своей проблеме. Предпринимателей, испытывающих сложности в определении своего потребителя, много. Важно отметить, что еще не так давно российский бизнес не брал во внимание значение графического дизайна в собственных бизнес-процессах, но эта тенденция уходит в прошлое. К сожалению, того же нельзя сказать про маркетинг. Мне довелось работать в отделе маркетинга крупного агентства недвижимости. С наступлением кризиса там первым делом начали сокращать сотрудников. Знаете, кого уволили первым? Маркетолога! А спустя некоторое время дизайнера, то есть меня, и только потом за нами последовали другие специалисты отдела. Когда корабль теряет курс, нелогично избавляться от штурмана (маркетолога). После упразднения этой должности отдел был обречен. Но курьезнее всего, конечно, то, что его уволили раньше меня.

Однажды, когда я в очередной раз не смогла добиться от заказчика внятного описания целевой аудитории и осознала, что передо мной человек, который, в общем-то, понимает ценность маркетинговых исследований и вполне способен нанять маркетолога, меня озарила обескураживающая истина: клиент просто не хотел делать выбор.

Предприниматели чаще всего мыслят цифрами. Они могут оценить что угодно, но не людей: человек плохо поддается измерению. Для некоторых бизнесменов анализ покупательского круга – это как темный чулан для ребенка, про который внятно не говорит ни один родитель, в нашем случае маркетолог. Тогда я решила, что посредством графического дизайна можно попытаться приоткрыть дверь в этот «чулан» и дать понять заказчику, что там нет ничего страшного и опасного. Этим «чуланом» нужно обязательно заниматься, ведь именно оттуда поползут тараканы в самый разгар трапезы.

Поэтому я решила действовать от противного. Я начала объяснять, какие стили в изобразительных практиках лучше подходят для тех или иных групп людей. Выбор стиля в данном случае и есть «ключик» от дверцы в лишь на первый взгляд темный «чулан».

Заказчик:

– Ну что ваши буквы могут демонстрировать? Угловатая форма – пеку хлеб кирпичиками, округлая – каравай или багет? А что, если я и то и другое пеку?

Дизайнер:

– Разве багеты не главное торговое предложение у вас?

Заказчик:

– С чего вы взяли?

Дизайнер:

– У вас пекарня называется «Ивановский багет».

Бизнес: пекарня

Глава 2.

Графический дизайн не волшебство, а проектная деятельность

Я думаю, что попытка уложить мир искусства в стили – это первый камешек в фундаменте становления графического дизайна. До того как талантливый керамист и предприниматель Джозайя Уэджвуд (Веджвуд) столкнулся с проблемой тиражирования росписи на посуде в XVIII в. (что, безусловно, привело его художников к потребности в проектной деятельности), ему пришлось стилистически дифференцировать свои изделия, чтобы понять, что и кем лучше покупается.

В нынешние времена постмодерна тенденция смешения стилей в поисках новизны позволяет создавать вещи, бросающие вызов общепринятым. Мое обращение к устоявшимся традициям и стандартизации в айдентике может вызвать насмешки, но я убеждена, что эксперименты возможны только при полном контроле над проектной деятельностью.

Увы, предприниматели в России часто двигаются на ощупь, не слишком умело адаптируя западные маркетинговые кейсы под наши реалии. Я считаю, что графический дизайн не волшебная палочка, а постмодерн не шляпа, из которой торчат заячьи уши. Дизайн не должен выполнять развлекательную функцию, его задача – сделать проектный путь бизнеса прозрачным, понятным и осознанным.

Заказчик:

– Добавьте вот тут закорючку, чтобы

образ двери однозначно читался.

Закорючка будет как дверная ручка.

Сделайте, а то нас не поймут.

Дизайнер:

– Логотип не иллюстрация, по которой

определяется стабильность психики

смотрящего. Как видите, пятно в виде

дверной ручки выглядит инородно

в данной композиции.

Бизнес: интерьерная студия

Глава 3.

Немного лирики о рыночной экономике и конкуренции в России

До сих пор многие заказчики называют меня художником, и это расстраивает, ведь таким образом они расписываются в инфантильности российского бизнеса. Не хочу обидеть вас, уважаемые предприниматели, я искренне верю, что ваша деятельность бесконечно ценна для Отечества и его прогрессивного развития. Рынку важен каждый игрок. Только реальная конкурентная среда способна сделать ваш бизнес лучше.

В условиях современной экономики для дизайнеров нет плохих или хороших заказчиков – есть те, кто умеет мыслить логично и системно, и те, кому это не удается. Дизайнеры состоят на службе у первых. Заказчики, которые приходят к дизайнеру как художнику за логотипом «в цвет хаки, как у любимого BMW», чаще всего надолго не задерживаются на рынке.

Конкуренция – это мощнейший двигатель торговли. Если конкурентный процесс запущен, его уже не остановить. Выживают на рынке те, кто берется за дело с умом. Сегодня невозможно себе представить, чтобы наша страна вернулась в период советской монополии. У конкуренции нет точки возврата, ее уже не выключить, она проросла во многие сферы нашей жизни, и это прекрасно! В реалиях здорового соперничества остаются только лучшие. А кто назначает лучшего? Конечно же, потребитель, когда голосует рублем. Вот таков живой организм рыночной экономики.

Конкуренция – двигатель добра. Сегодня вы проявляете заботу о своем работнике – покупаете печенье для офиса, выбираете лучший кофе, переходите с ним на «ты», чтобы быть на равных, – а завтра он возьмет трубку и ласковым размеренным голосом удовлетворенного жизнью человека продаст самый дорогой унитаз в вашем магазине. В противном случае этот голос потребитель будет искать у конкурента, а вы рискуете вылететь с рынка.

Очень надеюсь, что конкуренция однажды доберется до важнейшей сферы нашей с вами жизни – политики. И тогда воистину наше Отечество можно будет назвать демократическим. Но констатирую печальный факт, из этой сферы ни у меня, ни у моих коллег по частной практике в графическом дизайне еще не было заказов. Дизайнер нужен там, где люди думают о людях. И пусть конечная цель – продажа, сегодня это слово гораздо меньше ассоциируется с обманом, нежели в девяностые. Это радует, потому что покупать – значит делегировать решение своей проблемы профессионалам, то есть вам, уважаемые предприниматели.

Заказчик:

– У всех конкурентов на логотипах крыши, домики, валики малярные. Вот у немецкого поставщика на логотипе ромб, ничего не понятно, но красиво. Немцы могут себе это позволить, чем я хуже?

Дизайнер:

– Может, дело в том, что у немцев рынок B2B, а у вас B2C?

Заказчик:

– А что такое B2B и B2C?

Бизнес: строительный магазин

Глава 4.

Важно решить, кто появится раньше: Курица или яйцо

Я уже упоминала ранее, что ценности предпринимателя и клиента должны совпадать. Без клиентского запроса бизнес не состоится. Но какие самые популярные запросы в поисковых системах? Зачастую матерные! Чаще в сети ищут контент сомнительного содержания. И тут я убеждена, что до запроса клиента должен быть запрос предпринимателя на клиентский круг. Другими словами, сначала вы выбираете своего клиента, потом клиент выбирает вас.

Итак, первый этап потребительского пути начинается со знакомства потребителя с брендом. Если вы хотите обзавестись друзьями, вряд ли вы напишете на табличке «Ищу друзей» и встанете с ней в проходной точке. Скорее всего, вы придете в людное место и по некоторым внешним характеристикам попытаетесь выявить тех, с кем вам может быть интересно. Например, если вы любитель путешествий, то человек с National Geographic в руках, обутый в горные ботинки и с рюкзаком за спиной, очень даже может привлечь ваше внимание. Теперь, когда вы заинтересованы, формируется коммуникация. Ваша подвеска в виде ледоруба поверх кофты, например, может стать для собеседника отличным сигналом: вы – альпинист. Контакт оказывается актуальным для обеих сторон, и вот вы уже вместе идете в поход.

По этому же принципу происходит первая встреча бренда со своей аудиторией, а логотип – это своеобразная точка касания, как подвеска-ледоруб.

На практике же мой каждый второй клиент идет по пути таблички «Ищу друзей», и, конечно, этот способ чаще всего его подводит. Именно этот факт и сподвиг меня попробовать разделить логотипы на стили и таким образом продемонстрировать, как в зависимости от разных способов коммуникации меняются друзья вашего бизнеса – потребители.

Заказчик:

– Собрала на промышленной выставке брошюрки. Посмотрите, почти у всех в логотипах огонек в разной интерпретации!

Дизайнер:

– Это плохо?

Заказчик:

– Это объективно, ведь все работают в энергетике! Я проделала эту работу, чтобы вы посмотрели и сделали для нас особенный… огонек!

Бизнес: производство станций сбора и возврата конденсата

Глава 5.

Основные стили современной айдентики

Минимум выразительных средств, одно-сложная геометрия, использование одного цвета – если видите такой логотип, то перед вами объект минимализма. «Произведению необязательно обладать массой аспектов, чтобы зритель их рассматривал», – так говорили минималисты в 1960-х гг.

Объекту не нужны дополнительные смыслы. И действительно, зачем усложнять, когда можно изъясняться просто? В прошлом столетии художники были заняты поисками уникальных авторских почерков, поэтому минимализм не был так популярен, как сейчас. Художник – это тот, кто через сложную систему образов придает простым вещам чрезвычайную важность. Задача дизайнера, напротив, рассказать о сложных системах максимально просто. Неудивительно, что в нынешние времена расцвета дизайна и маркетинга минимализм в бесспорном тренде.

Мир так сильно меняется, что мы бы просто не смогли разобраться в новых технологиях без пиктограмм и навигационной инфографики. По большому счету логотип в стиле минимализма – это тоже пиктограмма, но ценность ее в том, что она олицетворяет не одно действие в системе, а всю систему.

Возьмем любой проект, так называемый «стартап». С большой долей вероятности его брендинг будет решен минималистически.

Например, первоначальный логотип компании «Делимобиль». Изображение на нем руля в виде трех стрелочек очень емко и лаконично раскрывает суть каршеринга: порулил – передай другому. Эта компания первой зашла на рынок каршеринга в России, и ей было просто жизненно необходимо быть понятой. Сейчас этот знак-символ уже не используется, но фирменный стиль «Делимобиля» и других каршеринговых компаний до сих пор решается в минимализме, вы не увидите у них пестрых машинок. Отсюда же любовь к минимализму и у веб-проектов: новые сервисы используют такие логотипы в качестве фавикона (англ. favicon – маленький значок веб-страницы на вкладке).

Логотип сервиса по поиску дешевых авиабилетов Aviasales прост и понятен даже ребенку, хоть раз летавшему на самолете. В простом значке пользователь легко распознает иллюминатор в двери самолета; в реальной жизни для многих это дверь в долгожданный отпуск.

Сейчас я веду речь о проектах, коммуникационные задачи которых, кроме минимализма, не может решить ни один другой стиль. Их целевая аудитория – молодое прогрессивное поколение из больших городов. У этих людей нет ничего общего с нашим Семеном Ивановичем из маленького российского городка, где о каршеринге, скорее всего, только слышали, да и то не все. К сожалению, приходится признать, что между бизнес-средой мегаполиса и любого другого города России с населением до миллиона человек лежит огромная пропасть. Тут можно много говорить о политическом кризисе в нашей стране, бюрократии и коррупции, но моя книга не об этом. Хочу сказать только, что работа с предпринимателями из регионов для меня всегда была чуть более значима, ведь эти люди живут в условиях скудной конкурентной среды и их желание выстроить осознанную визуальную коммуникацию для своей компании делает безусловный вклад в развитие города.

А как же быть бизнесу с понятной и не новой услугой? Тоже использовать минимализм? Проекты, имеющие массу аналогов и понятные потребителю, не столь остро нуждаются в этом стиле. Как правило, чем шире конкурентное поле, тем значительней должен быть стилевой инструментарий для решения задач в айдентике. Скажу больше, некоторые виды бизнеса настолько сдавлены конкурентами, что минималистический логотип может просто оставить их без внимания. Вспомните фудкорты торговых центров, которые выглядят как музеи входных групп, – борьба за зрителя там ведется нешуточная. Минималистический логотип будет визуально поглощен многосложной графикой и красочными палитрами соседей.

Но вернемся к Семену Ивановичу. Он открывает пекарню в городе, где это будет единственное заведение на целую улицу. Чтобы все-таки определиться со стилем логотипа, мы вновь должны задать ему, пожалуй, главный вопрос: «Какая целевая аудитория у вас будет?» Молодые люди оценят простоту минимализма там, где необходимо внятное объяснение сути проекта, но с общепитом, с которым они идут по жизни с ранних лет, в общем, и так все понятно. Лаконичное оформление, свойственное минимализму, будет выглядеть для этой аудитории скучным. Того же нельзя сказать о людях предпенсионного возраста 55+. Они, скорее, напротив, предпочтут заведение со сдержанным логотипом, ведь яркая входная группа с многосложной графикой может быть расценена ими как точка питания для молодежи с фастфудом, который в силу возраста многие уже избегают.

Давайте подытожим. Сделав логотип для кафе-пекарни в стиле минимализма, Семен Иванович рискует увидеть в своих стенах преимущественно людей старшего поколения. Готов ли он к такой целевой аудитории? Знает ли, какая выпечка будет предпочтительней для них? Быть может, ему даже придется задуматься об уменьшении содержания сахара в продуктах, ведь по статистике представители этой возрастной группы особенно склонны к сахарному диабету. Теперь вы понимаете, что нужный логотип не случится без вашего запроса на потребительский круг?

Что-то наш Семен Иванович совсем загрустил. Он, конечно, готов достать с антресолей свой старинный патефон и под музыку с виниловых пластинок варить кофе для покупателей своего возраста, но молодые лица среди своих клиентов ему тоже хотелось бы видеть. Именно поэтому в дизайне почти никогда не оперируют чистыми стилями. Оглянитесь вокруг – и вы увидите бесчисленное количество логотипов, которые не поддаются стилистически точному определению.

Чаще всего дизайнер решает конкретные задачи, но, напомню, моя книга для тех, у кого они только на стадии формирования и пока нет понимания, каким должен быть логотип. Чтобы сделать логотип для пекаря и соблюсти пожелания заказчика, мы отстранимся от минимализма и обратим свой взор к постминимализму. Благодаря тому, что этот стиль сохраняет приверженность формальной простоте и не ограничивает нас своей геометричностью, мы получаем инструмент с большими возможностями для создания логотипа. Чтобы он мог работать сразу для двух целевых аудиторий, нам нужно иметь в распоряжении более широкий образный ряд. В рамках постминимализма это возможно.

Старшему поколению проще всего идентифицировать пекарню с кренделем. Вы заметили, что этот образ очень популярен у подобных заведений? Однако у молодежи она больше ассоциируется с неким мультяшным образом пекаря с роскошными усами и в высоком колпаке. В попытке объединить эти две семантические группы и соблюсти главный принцип минимализма – неделимость знака – у меня получился своего рода постминималистичный логотип. Отдаю его на ваш суд.

В своем портфолио я вижу минимализм и в логотипах для инженерных проектов сферы B2B: датчики конденсата, комплектующие для заводов, пароходов… Целевая аудитория таких проектов – управленцы предпенсионного или даже пенсионного возраста, вышедшие вместе с этими заводами из Советского Союза, где логотипы назывались товарными знаками. Это был безусловный минимализм, иногда трансформированный в символизм. Конечно, старшее поколение испытает стресс, получив в пестрой коробке с концептуальным логотипом комплект шестеренок от своей конвейерной ленты на заводе. Хотя подобное дизайнерское решение могло бы стать хорошей маркетинговой стратегией – некоторым игрокам бизнеса нарушение правил принесло мгновенный успех.

Концептуализм – понятие широкое. Он не имеет особенностей в выразительных средствах, в его основе – работа над идеей, ее олицетворение в экстраординарных образах. Это как раз тот редкий случай, когда идея превыше исполнения. Форма знака может отвечать художественным принципам абсолютно любого стиля, она может быть решена в духе символизма или даже минимализма, но если логотип прямо не указывает на деятельность компании, то перед вами однозначно продукт концептуализма.

Я не могу сказать, что этот стиль является трендом в России, но все же рынок в нем нуждается. Вы спросите, зачем нужен логотип, по которому не определить, чем занимается бизнес? В ответ я назову вам компанию, которую вы, дорогие предприниматели, так любите приводить дизайнерам в качестве примера идеального, на ваш взгляд, логотипа. Речь идет об американской корпорации Apple. Многие из вас считают надкусанное яблоко шедевром, не задумываясь, что какой-нибудь пришелец с другой планеты, увидев логотип Apple, станет рвать волосы (если они у него будут) на голове, пытаясь понять, чем же занимаются земляне в этой компании. Может, продают калифорнийские яблоки, предварительно продегустировав каждое?

Так по каким же причинам концептуализм находит свое место в айдентике? Ранее я затрагивала тему проектов с высокой конкуренцией, напоминающих площадку музея, главной задачей которого является не просто удержание зрителя в собственном зале, но и вовлечение его в размышления об общих ценностях. Конечно, нужно понимать, что речь идет об условном музее, билеты в который уже проданы. Землянам и так понятно, что Apple не имеет никакого отношения к фруктам, их каждый новый iPhone – это не просто последняя версия телефона, а очередной диалог с новым откровением. Таким образом, если бизнес выбирает для айдентики концептуализм – значит, первый этап потребительского пути воспринимается им не как знакомство с продуктом, а как знакомство с его философией. В автомобильных салонах покупателям не объясняют, как управлять автомобилем.

Вынуждена признать, что концептуализм – прерогатива большого бизнеса с понятным продуктом, но особенной маркетинговой игрой, необходимой в условиях тесной конкуренции. Только крупные компании могут позволить себе значительные риски и расходы. По этой причине логотипов в стиле концептуализма в нашей стране не так уж много, а те, что есть, чаще всего поверхностны и не вовлекают в рандеву со смыслами. Это связано с тем, что конкуренция в сфере большого бизнеса в России чисто номинальная: всего несколько частных банков и весьма монополизированная сырьевая отрасль. И все же такая целевая аудитория, которая легко вовлекается в любую игру, есть – это молодежь. А значит, шанс попробовать заявить о себе с точки зрения концептуализма без бюджета на экспериментальный маркетинг есть и у малого, и среднего бизнеса. Если ваш продукт адресован этой группе, то вам необязательно быть сдавленным конкурентами, чтобы обратиться к этому стилю. Вспомним, что мы живем во времена постмодерна, оригинальность для современных молодых людей стала повседневностью. Для них нет искусства в абсолюте, они сами решают, что считать таковым. Предприниматель может сыграть на этом и с помощью концептуализма попытаться убедить молодежь считать свой продукт искусством. Сделайте логотип с оттенком самоиронии и сразу попадете в поле зрения молодого поколения.

Конкретно нашему Семену Ивановичу, бывшему пионеру социалистического труда, с самоиронией не так уж и просто. Но если все-таки браться за логотип для пекарни в этом стиле, то нужно четко понимать, какими смыслами жонглировать.

В 2010 г. художник Анатолий Осмоловский говорил об авангарде так: «В России авангардное искусство в массе воспринимается крайне упрощенно, вульгарно. Снял штаны, показал голый зад – вот и авангард»[1]. Как бы цинично это ни звучало, но именно так расценивается этот стиль в графическом дизайне. Если вы прода-ете обувь, то башмак в логотипе – это авангард, если хот-доги, то сосиска с улыбкой для входной группы – он же. Итак, запомните: перед вами авангардный логотип, если ему присущи предметность, броскость и цветовая контрастность.

Слово «авангард» было заимствовано художниками из военного дела и означало «передовой отряд» (по-французски). В графическом дизайне он стал передовым маркетинговым оружием. Каждый пятый проект нуждается в броской простоте (вот такой оксюморон), которого можно добиться только благодаря этому стилю. Многие компании хотят быть понятными и при этом яркими, даже «кричащими».

Сегодня авангардный логотип почти всегда похож на иллюстрацию. Основная сложность стилевого исполнения заключается в удержании баланса между лаконичностью и иллюстративностью. Кто постиг в этом дзен, тому удается создавать отличные логотипы. Заказчики любят авангард, чего не скажешь про дизайнеров, потому как именно этот стиль позволил проникнуть шарлатанам в их ряды. В молодой конкурентной среде границы между авангардным логотипом и иллюстрацией для предпринимателя чаще всего размыты, а значит, ничто не препятствует бесконечному потоку проектов с «логотипами» из клипартов, находящихся в свободном доступе или на платных интернет-стоках.

Однажды ко мне пришел хозяин столярной мастерской, которому порядка десяти лет назад один дизайнер поместил на логотип растровую картинку с изображением черепа и двух топориков. Заказчик решился на смену «логотипа», когда на региональном форуме обнаружил у коллег по цеху брошюрку с точно такой же картинкой на обложке. Представьте себе, прошло уже десять лет, а сток на просторах интернета, с которого была взята эта картинка, по-прежнему не потерял своей актуальности, ведь фирме коллег не было еще и года. Досадная ситуация огорчила мужчину, но, с другой стороны, он признался, что, заказывая логотип вместе с визитками в первой попавшейся типографии, он не слишком задумывался о компетенциях исполнителя. Да и технического задания он никакого не заполнял. Ему подобрали веселую картинку, и он остался доволен.

К сожалению, «дизайнеры», не имеющие отношения к изобразительно-культурологической практике, до сих пор продолжают удерживать определенную часть нашего рынка, «награждая» замечательные бизнесы логотипами из чудовищно заезженных клипартов. Многоуважаемые предприниматели, пожалуйста, научитесь четко отличать иллюстрацию от авангардного логотипа и не позволяйте себя дурить. Запомните простое правило: даже если логотип выполнен в авангардном стиле, он не перестает быть логотипом, на который распространяется ряд изобразительных табу: использование не более двух-трех цветов и только один уникальный графический знак, пусть даже конструктивно сложный. Еще раз повторюсь: знак может быть только один. В противном случае это уже не логотип, а иллюстрация. Ну и, конечно, на выходе вам должны отдать уникальный исходник в формате той программы, в которой он был создан.

Почему же авангард считается маркетинговым оружием? У любого маркетолога две насущные проблемы: первая – остановить целевого потребителя и вторая – вовлечь его в знакомство с продуктом. Авангардные логотипы весьма контрастны и зачастую в них используются сразу три цвета. Цель у такого подхода одна – не дать зрителю пройти мимо. Но и этого маркетологу недостаточно, нужно еще умудриться с ходу вовлечь его в знакомство с продуктом. А это возможно только в том случае, если образ того, что вы продаете, присутствует в логотипе. За это как раз и отвечает авангард.

Если на вашем логотипе изображена картошка, как у «Крошки Картошки», нет надобности дополнительно сообщать, что кафе специализируется на приготовлении картофельных блюд. То же самое касается и магазина света, которому достаточно разместить на логотипе лампу накаливания, или же магазина головных уборов – ему вполне хватит изображения шляпы. Мой любимый авангардный логотип на российском рынке принадлежит ресторанчику «Донна Оливия» в Екатеринбурге. Автора, к сожалению, я не знаю. На нем обаятельная итальянка несет кому-то пасту. Что может быть красноречивей? Стоит ли упражняться в написании рекламных креативов, когда логотип уже распахнул нам дверь в это заведение?

Авангардные решения часто встречаются там, где есть жесткая конкуренция. Нужно отметить, что сферу общественного питания невозможно поместить в бизнес-ряд со слабой конкурентной средой. Но все же вспомним, что пекарня Семена Ивановича единственная на своей улице. Значит ли это, что авангарду там не может быть места?

Смею напомнить, что моя попытка уложить существующие стили в некую систему делается для того, чтобы помочь предпринимателям понять, на каких принципах ведется работа над логотипом и какой в конечном счете дизайнерский продукт им нужен. Я не могу претендовать на истину в последней инстанции, ведь бизнес – это живой организм, его не строят, как сруб «четыре на четыре», а, скорее, взращивают, как цветок. Поэтому очень важно осознанно подходить к закономерностям, ведь всему живому свойственно меняться.

Да, я считаю, что авангардный логотип ни к чему проекту со слабой конкурентной средой, но Семен Иванович должен задуматься, какой будет его улица через год или два и перспективен ли бизнес-климат в городе. Сегодня он единственный на серой улице декларирует о своем заведении ярким авангардным логотипом, но завтра по соседству могут появиться другие заведения общественного питания, и слабая конкурентная среда трансформируется в сильную. О таких вещах вам не скажет дизайнер, они из сферы сложных маркетинговых исследований, и если вы не готовы нанимать маркетолога, то вам придется брать его функции на себя.

Семен Иванович, как часто бывает в России, не уверен в развитии благоприятного бизнес-климата в своем городе, да и сложный и яркий логотип, украшающий входную группу на провинциальной улочке маленького города, его смущает. Но я все-таки в рамках нашего эксперимента предложу вам свою версию авангардного логотипа для пекарни.

https://www.instagram.com/p/CU-Fn3rtKam/?utm_medium=copy_link

Логотипы в цвете вы можете найти по ссылке

Существовали ли логотипы в царской России? Самого слова, конечно, еще не было в употреблении, да и конкуренция имела совершенно иную форму, и тем не менее да, они были. Их прообразы можно назвать родственниками современного леттеринга. Если вы видите индивидуальное написание букв, неповторимое в шрифтовых гарнитурах, то перед вами леттеринг-логотип, или монограмма, как поправил бы нас наш предок.

Авторское написание двух первых букв имени и фамилии – та самая монограмма, которая выступала в качестве логотипа у бояр. Они наносили ее на предметы быта и текстиль, дабы обозначить их принадлежность конкретному дворянскому роду. Главными требованиями при ее заказе были неповторимость соединения и стилизация букв, какой было не найти у иного рода бояр. Несоблюдение этих условий вело к позору и пересудам. Помнится мне, как один эпатажный руководитель Московской студии дизайна, наш с вами современник, предложил Екатеринбургу в качестве логотипа города использовать монограмму, принадлежащую когда-то даже не самой Екатерине II, а ее святой. Да-да, вы не ослышались, они были так популярны, что делались даже для святых, но теперь это явление кануло в лету.

С тех пор как Иоганн Гутенберг придумал наборный шрифт, у художника, а позднее у дизайнера, появилось осознание, что текст – это проект, а бумага – лаборатория для него. Типографика, так называемая наука о шрифтах, встала на службу читабельности текста, декларируя жесткие нормы для «лабораторных работ». Это не помешало шрифтовикам создавать новые интересные гарнитуры, многие из которых легли в основу логотипов крупных брендов. Посмотрите, как много вокруг шрифтовых логотипов, от брускового гротеска до утонченной антиквы. И все же наборные шрифты в своей массе одинаковы. Поэтому в кризис индивидуальности шрифтовых логотипов ситуацию мог спасти только леттеринг.

Сегодня отношение к тексту как к оригинальному авторскому объекту набирает оправданную популярность в графическом дизайне, как когда-то это происходило с монограммами. Так, в студиях появились граффити-художники – талантливые ребята, которым было за что презирать типографику, а теперь стало за что ее уважать. На дневной свет вышли уличные художники, чтобы на законных основаниях расписывать входные группы первых этажей. И действительно, текстовые логотипы конструктивно ложатся во входные группы лучше всех. Так уж получается, что над фасадом чаще всего помещается лишь узкая горизонтальная вывеска, на которую просится какой-то текст. Если он будет выглядеть уникально стилизованным, то точно будет выделяться среди прочих. Но главной ценностью для клиента и дизайнера все-таки остается читабельность, а уже потом торжество стилизации, в которую многие не верят, с опаской воспринимая неизвестный леттеринг. Одна заказчица, выигравшая создание леттеринг-логотипа в новогоднем розыгрыше нашей студии, сильно сомневалась в том, что буквы сами по себе способны передавать эмоцию: она была владелицей секс-шопа и хотела, чтобы написанное передавало страсть. В конечном итоге она осталась довольна нашими островатыми красными буквами, признав, что недооценивала стилизацию.

Леттеринг также хорош и для создания личного бренда. Когда ты используешь имя, то оно просто обязано иметь уникальное начертание, идентифицирующее тебя. И хотя леттеринг в айдентике получил широкое признание не так давно, можно привести в пример множество хороших отечественных логотипов. Один из них – работа моего коллеги (в стиле леттеринга) для известного блогера и талантливого журналиста Юрия Дудя. Сейчас у Юры текстовый логотип, взятый из обывательского шрифтового фонда, – про такие говорят, что они «сделаны своими силами». Разработанный же концептуальный леттеринг, на мой взгляд, более точно передает характер интервьюера и как бы говорит гостям: не рассчитывайте, что будет просто. Однако нынешний логотип Юры узнаваем, поэтому, как я понимаю, он не спешит его менять.

Леттеринг хорош и для больших организаций. Например, ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») удалось заполучить замечательный леттеринг-логотип. Вам будет любопытно узнать, что буква «Ж», которая является самой широкой в нашем алфавите, изрядно портит жизнь всем дизайнерам. У РЖД эта буква была образована с помощью «Р» и «Д», что сделало логотип компактным и изящным.

Леттеринг-логотипы бывают и у журналов, и у музыкальных групп, и у кинофильмов, и на афишах мероприятий… На какую же целевую аудиторию они рассчитаны? И тут я вижу парадоксальную в своей практике вещь: аудитория букв – это любой, кто умеет читать. Поэтому леттеринг – универсальное решение, которым многие заказчики напрасно пренебрегают. По существу, его нельзя назвать обособленным стилем, как авангард или минимализм, художественное начертание букв определяется бизнес-задачей, а это значит, что предприниматель участвует в формировании этих самых изобразительных особенностей вместе с дизайнером. Но, как показывает опыт, не все клиенты расположены это делать: буква кажется им объектом с ущербным визуальным посылом, не сравнимым со знаком-символом в комбинированных логотипах. Я думаю, это связано с тем, что некоторые предприниматели слишком многое хотят уместить в своих знаках. Это свидетельствует о размытом представлении своей целевой аудитории и плохо сформулированных маркетинговых задачах. Знакомство бренда с аудиторией – это как первое общение потенциальных друзей: они не вываливают сразу друг на друга всю свою жизнь, а деликатно ищут точки касания. Леттеринг-логотип и есть та самая деликатная точка касания: вы называете себя, обрамляя речь чувствами. Стилизация букв – это формирование эмоции. Однако ответственность за ее выбор часто пугает заказчика и заставляет его отказываться от леттеринга. Будто при выборе другого стиля он сможет избежать этого. Отнюдь.

Наш Семен Иванович за время знакомства со стилями определился, что конструктивно в его входную группу должен лечь леттеринг-логотип. Раз уж он решил сделать семейное кафе, то и буквы должны быть наивными, будто написанными детской рукой. Ну что ж, попытаемся создать их для нашего пекаря.

Заказчик:

– Не уверена я насчет синего цвета,

хоть и сама выбрала! Не вызывает он

аппетит!

Дизайнер:

– Мы говорили с вами о том, что

вызывает аппетит желтый, оранжевый,

но вы не хотите эти цвета, так

как входная группа кафе напротив

(у конкурента вашего заведения) уже

решена в желтом.

Заказчик:

– Да, брошу им вызов своим синим, все

верно! Пусть будет синий, подразним

соседей!

Дизайнер:

– Но, может быть, подумаем о гостях

кафе и введем в палитру немного

оранжевого? Синий и оранжевый – уже

поинтереснее, поприветливее, что ли!

Бизнес: кафе

Глава 6.

Что такое качественный логотип и как он получается

У отечественных предпринимателей есть большое заблуждение, что логотип должен продавать продукт, ведь он является демонстрацией его качества. Многие исполнители пользуются этим, когда говорят, что они делают «продающие» логотипы. Я не знаю ни одной компании, потребительский путь которой начался бы сразу с освоения продукта. Если вы владелец именно такого бизнеса, напишите мне, пожалуйста, я бы очень хотела узнать вашу историю. Там, где есть конкуренция, потребитель не переступает через этап знакомства с брендом, а там, где конкуренции нет, он попросту не нужен. На каждом этапе потребительского пути логотип играет определенную роль, но на этапе знакомства он имеет ключевое значение. Айдентика готовит потребителя к стадии освоения продукта, жрицей которой как раз и выступает призванная продавать реклама. Не приравнивайте к ней фирменный стиль, это все равно что декларировать о вашей стильной внешности, выйдя на публику голым. Сначала – соответствующий внешний вид, а потом – декларация (реклама).

Что же такое хороший логотип? Все просто. Это качественная визуальная коммуникация. Если вас или ваш продукт увидят таким, как вы и задумывали, то логотип можно считать состоявшимся.

Как получить работающий логотип? Это возможно только в том случае, если со стороны заказчика есть осознанное понимание, кто его потребитель и какой должна быть точка касания, а у дизайнера – компетенция трансформировать это в визуальную форму.

Создавая фирменный стиль, вы с дизайнером работаете не над продажей продукта, а над его образом, продавать который будет уже потом качественно настроенная реклама. Но об этом лучше расскажут таргетологи и директологи, так как именно они отвечают за второй этап потребительского пути – освоение продукта. Но вернемся к знакомству с брендом и поговорим с вами о том, как найти компетентного дизайнера.

Заказчик:

– А можно мне логотип, как у Apple? С укусом, только вместо яблока – грушу?

Дизайнер:

– А что вы продаете?

Заказчик:

– Боксерские перчатки!

Дизайнер:

– Можно!

Бизнес: спортивный магазин

Глава 7.

Как найти компетентного графического дизайнера

На рекламе экономить нельзя: от величины бюджета зависит охват аудитории. Сложно это делать и на сервисе или послепродажном обслуживании, ведь, как известно, старый друг (клиент) лучше новых двух. Где же предприниматель может сократить траты? Это часто делается в самом начале пути, в процессе подготовки к этапу знакомства с брендом. Проще говоря, экономят на дизайне и дизайнере. Мне как представителю этой профессии очень досадно констатировать сей факт, но приходится.

Зачастую начинающие бизнесмены не готовы обращаться в агентства, считая, что кормить промежуточные звенья в виде менеджеров им ни к чему. Поэтому они активно ищут дизайнеров с частной практикой, считая, что это хороший способ сэкономить. Уважаемые друзья, вы заблуждаетесь! Дизайнер-частник, обладающий навыками деловой коммуникации и менеджмента, не будет стоить дешевле, а скорее всего обойдется вам даже дороже, чем сотрудник агентства. Если вы уверены, что точно знаете, чего хотите, и можете обойтись дизайнером-исполнителем, то, конечно, можете попробовать, но для начала убедитесь, что он хотя бы слышит вас и у него есть хоть какое-то портфолио. И не забывайте известную поговорку: «Мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

Настоящим лайфхаком экономии на дизайне стала получившая популярность работа со студентами. Горящие глаза и пытливое воображение за сущие копейки – просто находка! Это явление мой знакомый маркетолог назвал цинично «маркетинговой педофилией». Уважаемые предприниматели, не работайте со студентами, пусть лучше они получают свой опыт в студиях под присмотром старших коллег, не только оказывающих влияние на результат, но и несущих за него ответственность. Студенты только учатся проектному мышлению, работа с живым бизнесом может стать стрессом для них, а для вас – бесполезной тратой времени. Ко мне неоднократно приходили заказчики, имея на руках папочку со студенческими наработками, которые моя команда могла использовать исключительно в развлекательных целях.

По большому счету экономия на дизайнере – это лотерея. А вдруг вам повезет найти фрилансера с потрясающим чувством стиля и проектным мышлением, который при этом недооценивает себя и готов работать за «бутылку кефира и полбатона»? Звучит интригующе, но как-то неправдоподобно! Если же предлагаете полбатона, на всякий случай напеките их с десяток и будьте готовы к тому, что проектный путь вам придется выстраивать за себя и за того голодного парня с карандашом.

Итак, если вы все-таки задались вопросом, как найти компетентного графического дизайнера, то отвечу, что для начала нужно быть готовым к тому, что придется платить. Необязательно впадать в крайности и идти в студии, находящиеся на вершине всеобщего хайпа, в которых с вас три шкуры снимут. Сделать это можно разве только для того, чтобы на этой вершине постоять с ними рядышком на одной ноге, да и то недолго.

Поинтересуйтесь, сколько тратят на дизайн компании, визуальные коммуникации которых вам нравятся. Погрузитесь в тему, подготовьте соответствующий бюджет и только потом приступайте к тщательному изучению портфолио студий или частных дизайнеров. Загляните на Behance или на подобные интернет-площадки, которые помогают легко наладить контакт со специалистом. Смело интересуйтесь прошлыми работами дизайнера, узнавайте про то, какие цели ставил перед ним заказчик, какой опыт проектного пути он имеет, – эта информация должна быть для вас не менее ценна, чем эстетика его работ.

Когда вам покажется, что вы определились, не стесняйтесь до предоплаты попросить дизайнера выдать вам бланк с техническим заданием. Сейчас такие бланки активно заменяются интервью с заказчиком, что, безусловно, является позитивным трендом, но все-таки стоит просить провести беседу с вами до предоплаты. Да, дизайнер вполне может сослаться на то, что интервьюирование вас – это часть его работы, за которую он должен получить гонорар, но тут я полностью на вашей стороне и сама беру предоплату только после. Для меня это потому принципиально важно, что во время интервью я могу понять степень заинтересованности человека и его осознание деятельности, на которой он собрался зарабатывать.

Несколько раз ко мне приходили жены бизнесменов с проектами, которые были навязаны им в качестве развлечения мужьями. Я отказывалась от такой работы, не желая становиться частью досуга этих дам. Интервью до подписания договора помогает оценить запрос заказчика. Иногда моих компетенций просто недостаточно, чтобы решить их задачи, и это тоже может стать поводом для отказа. Польза для предпринимателей от интервью перед стартом очевидна. У вас появляется четкое понимание, что вы платите не только за изобразительные навыки исполнителя, но и за его аналитические способности.

Как же понять, что перед вами человек, умеющий контролировать проектную деятельность? Приведу ряд вопросов, которые должны так или иначе фигурировать в бланке технического задания или задаваться дизайнером в процессе интервьюирования.

1 Оцените уровень своих компетенций в сфере вашего проекта.

2 Рассматриваете ли вы доверие потребителя как актив?

3 Как вы оцениваете стоимость вашего продукта?

4 Для кого мы будем делать дизайн-продукт? Охарактеризуйте этих людей.

5 Какие каналы вы задействуете, чтобы найти своего потребителя?

По сути, уважаемые предприниматели, эти вопросы вы должны были задать себе до того, как приняли решение открыть свой бизнес. И именно на них вам придется дать ответы менеджеру проекта или дизайнеру в процессе работы над вашим брендом.

Заказчик:

– Я не рассматриваю доверие

потребителя как актив. Ко мне придут

и будут платить, потому что я единственный частный адвокат в городе. Давайте просто красиво напишем на вывеске «Адвокатское бюро».

Дизайнер:

– Я подберу для вас гротеск, это

шрифт без засечек. Есть пожелание по

начертанию букв?

Заказчик:

– Пусть буквы потолще будут, для

олицетворения, так сказать, моего

фундаментального, как вы говорите,

значения для потребителя.

Бизнес: адвокатское бюро

Сноски

1

Осмоловский А. Теория искусства Клемента Гринберга. – Режим доступа: http://osmopolis.ru/teaching/pages/id_165.

Content

Полина Калашникова
Логотип, который вам нужен: Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса

Как понять, какой логотип нужен?

Глава 1. Кто ваш потребитель?

Глава 2. Графический дизайн не волшебство, а проектная деятельность

Глава 3. Немного лирики о рыночной экономике и конкуренции в России

Глава 4. Важно решить, кто появится раньше: Курица или яйцо

Глава 5. Основные стили современной айдентики

Глава 6. Что такое качественный логотип и как он получается

Глава 7. Как найти компетентного графического дизайнера

Сноски