Марк Рэндольф

That will never work. История создания Netflix, рассказанная ее основателем

Marc Randolph

That Will Never Work: How We Took a Crazy Idea, Built Netflix and Disrupted an Industry

© 2019 by Marc Randolph

© Наталия Шнайдер, перевод на русский язык, 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

* * *

Посвящается Лоррейн – той, кто думал, что это никогда не будет работать.

Несмотря на то что ты не верила в идею, я знаю, что ты всегда верила в меня.

Я люблю тебя.

Примечание автора

Эта книга – мемуары, а не документалистика. Она основана на событиях, которые произошли двадцать лет назад. Большинство диалогов в этой истории восстановлены. Для меня было важно воспроизвести, насколько возможно точно, личности основателей Netflix. Я хотел показать их такими, какими они были, и поймать дух времени. Что еще важнее, я хотел показать, с чем нам пришлось столкнуться в Netflix и каково оказалось преуспеть, несмотря на обстоятельства, которые были против нас.

Глава 1. Против озарений

(Январь 1997: пятнадцать месяцев до старта)

Я, как всегда, опаздываю. До парковки, где я встречаюсь с Ридом Гастингсом, чтобы подбросить его на работу, всего три минуты езды. Но когда сын выворачивает на вас завтрак, идет дождь, вы не можете найти ключи и в последнюю минуту понимаете, что в машине не хватит бензина, чтобы провезти вас через горы Санта-Крус в Саннивейл, – удачи, ведь время встречи – семь утра.

Рид руководит компанией под названием Pure Atria, создающей инструменты для разработки программного обеспечения. Недавно она приобрела стартап, который я помогал основать, Integrity QA. После того как Рид купил нашу компанию, он назначил меня вице-президентом по корпоративному маркетингу. Мы подвозим друг друга по очереди.

Обычно мы добираемся до офиса вовремя, но стиль вождения зависит от того, кто за рулем. Когда наступает очередь Рида, мы уезжаем вовремя, в безупречной Toyota Avalon. Двигаемся по шоссе плавно, соблюдая ограничения скорости. Иногда нас отвозит водитель, парень из Стэнфорда, которого проинструктировали, как осторожно водить по извилистому горному шоссе номер семнадцать. Я слышал, как Рид говорил ему: «Веди так, будто у тебя на приборной панели полная чашка кофе». И бедный парень так и делал.

Я? Я вожу побитую Volvo, с двумя детскими креслами сзади. Самое мягкое описание моей манеры езды – «несдержанная». Но, возможно, «агрессивная» было бы более точно. Я вхожу в повороты на скорости. А если по какой-то причине взволнован, то еду еще быстрее.

Сегодня моя очередь вести. Когда я заезжаю на парковку, Рид уже ждет, прислонившись к своей машине и забившись под зонт. Он выглядит нетерпеливым.

«Ты опоздал, – говорит он. Отряхивает зонт, проскальзывает в мою машину, подбирает с переднего сиденья смятую банку из-под диетической колы и две упаковки памперсов и закидывает их назад. – Из-за дождя ужасные пробки».

Так и есть. На Лорел Карв авария, на Саммит – заглохший полуприцеп. А еще есть и обычные пробки Кремниевой долины: программисты и менеджеры выстраиваются длинными рядами на шоссе, словно муравьи, возвращающиеся в муравейник.

«Ладно, – говорю я. – Но у меня кое-что новое. Кастомизированные бейсбольные биты. Персонализированные и уникальные. Пользователи вводят информацию онлайн, потом мы берем управляемый компьютером фрезерный станок и подгоняем биту под точные параметры: длина, толщина рукояти, размер ударной части. Все в одном. Или нет. Если клиент хочет в точности воссоздать биту Хэнка Аарона[1], мы может сделать и это».

Лицо Рида становится пустым. Это выражение, которое я хорошо знаю. Для постороннего наблюдателя это выглядит так, словно он таращится на грязное лобовое стекло, или на деревья, мимо которых мы проезжаем, или «Субару», что едет перед нами чуть медленней, чем нужно. Но я знаю, что скрывается за этим выражением – беглый перебор за и против, стремительный подсчет прибыли, почти мгновенная прогностическая модель будущих рисков и вероятности масштабирования.

Проходит пять секунд, потом десять, потом пятнадцать. Примерно через тридцать секунд он поворачивается ко мне и говорит: «Это никогда не будет работать».

Мы занимаемся этим уже несколько недель. Каждый день по дороге на работу я подкидываю ему новые идеи. Дело в том, что скоро мы оба останемся без работы, – Рид завершает огромное слияние. Когда все уляжется, я собираюсь основать собственную компанию. Я пытаюсь убедить Рида стать частью новой команды в качестве советника или инвестора. Он заинтересован и не стесняется выдавать мне обратную связь. Его способность вычислять хорошие идеи впечатляет. Как и его дар распознавать плохие.

Мои утренние идеи в машине? Большей частью плохие.

Рид отбрасывает эту точно так же, как остальные. Непрактично. Неоригинально. Никогда не сработает.

«Кроме того, популярность бейсбола среди молодежи снижается, – говорит он, когда мы останавливаемся за грузовиком с песком. Песок едет в Сан-Хосе, где пойдет на новые дороги или здания в стремительно растущей Кремниевой долине. – Я не хочу быть привязанным к сокращающейся базе потребителей с самого начала».

«Ты не прав», – говорю я ему и объясняю, в чем именно. Я тоже провел исследования. Я знаю объем продаж спортивных товаров. Я посмотрел, как делаются бейсбольные биты, – сколько стоят материалы, цена покупки и работы фрезерного станка. И, ладно, может быть, я действительно лично привязан к этой идее, – мой старший сын только что закончил свой первый сезон в Малой Лиге[2].

На каждое из моих возражений Рид находит ответ. Он аналитичен, рационален и не теряет времени на сантименты. Я – нет. Наши голоса повышаются, но мы не злимся. Это спор, но продуктивный. Каждый из нас понимает другого. Каждый из нас знает, что другой будет оказывать жесткое, бескомпромиссное сопротивление.

«Твоя приверженность этой идее не рациональна», – говорит он, и я почти смеюсь. Я слышал, как люди за глаза называют его Споком. Я не думаю, что они хотят сделать ему комплимент, но это именно он. Спок в «Звездном пути» почти всегда прав. И Рид тоже. Если он думает, что нечто не сработает, это наверняка так.

В первый раз, когда я встретил Рида, мы летели на самолете через всю страну из Сан-Франциско в Бостон. Рид только что приобрел мою компанию, но мы ни разу не общались наедине. Я сидел у выхода на посадку и читал подборку материалов об обнаружителях утечек памяти и управлении версиями программного обеспечения, когда кто-то похлопал меня по плечу. Это был Рид. «Где вы сидите?» – спросил он, взглядом указав на мой билет.

Когда я ответил, он взял мой билет, прошествовал к стойке и перевел его в бизнес-класс.

«Как мило, – подумал я. – У меня теперь есть возможность почитать, немного расслабиться и даже, может быть, поспать».

Но это был мой первый урок о Риде. Когда подошла стюардесса, он отмахнулся от бесплатных коктейлей, развернулся на девяносто градусов и встретился со мной взглядом. И в течение следующих пяти с половиной часов подробно рассказывал о состоянии нашего бизнеса, изредка останавливаясь, чтобы глотнуть минеральной воды. Это был один из самых блестящих бизнес-анализов, который я когда-либо слышал, – как будто тебя подключили к суперкомпьютеру.

Сейчас мы не в бизнес-классе. А в «Вольво», который стоило бы помыть. Но я по-прежнему восхищаюсь аналитическими способностями Рида. И благодарен за его советы и консультации, которые я получаю бесплатно во время этих поездок в Кремниевую долину и обратно. Но мне все еще неприятно слышать, что идея, которую я разрабатывал неделю, совершенно неосуществима. Часть меня начинает гадать, что если все мои бизнес-идеи построены на фундаменте столь же нестабильном и подвижном, как песок в грузовике перед нами.

Этот грузовик, кстати, по-прежнему в левом ряду, едет медленно, задерживая всех остальных. Я раздражен. Я мигаю фарами. Водитель грузовика смотрит в зеркало заднего вида и не реагирует. Я бормочу нецензурные ругательства.

«Тебе надо расслабиться», – говорит Рид, указывая на пробку за нами. Он уже говорил мне – дважды, – что моя привычка постоянно перескакивать из ряда в ряд, в конце концов, контрпродуктивна и неэффективна.

«Я готов волосы на себе рвать, – говорю я. – А их и без того немного осталось». Я провожу рукой по остаткам кудрей, а потом случается один из тех слишком редких моментов озарения. Солнце выходит из-за туч, и морось заканчивается. Грузовик с песком возвращается к жизни и перестраивается в нужный ряд, пробка начинает двигаться. Мне кажется, что я вижу на многие мили вниз, в застроенное сердце Сан-Хосе: дома, офисные здания, верхушки деревьев, колышущихся на ветру. Мы набираем скорость, и деревья несутся назад, а вдалеке я вижу гору Гамильтон, ее гребень сверкает свежим снегом. А потом приходит она. Идея, которая наконец сработает.

«Персонализированный шампунь по почте», – говорю я.

Кремниевая долина любит хорошую историю. Идея, которая изменила все, вспышка света посреди ночи, разговор «а что, если мы сделаем это по-другому?».

Истории рождения тех или иных продуктов часто связывают с озарением. Их рассказывают скептически настроенным инвесторам, членам коллектива, любознательным журналистам и, в конце концов, публике и подчеркивают конкретный момент: момент, когда все стало ясно.

Брайан Чески и Джо Геббия не могут позволить себе аренду в Сан-Франциско, а затем понимают, что они могут надуть матрас и продать людям возможность спать на нем, – это Airbnb. Трэвис Каланик тратит 800 долларов на личного водителя в канун Нового года и думает, что должен быть более дешевый способ, – это Uber.

Существует популярная история о Netflix, которая гласит, что идея пришла к Риду после того, как он заплатил сорок долларов штрафа за просрочку кассеты с Apollo 13. Он подумал: «Что, если не будет штрафа за просрочку?» И БАБАХ! Эта идея, которая породила Netflix.

Эта история прекрасна. Она полезна. Она, как мы говорим в маркетинге, эмоционально правдива.

Но, как вы узнаете из этой книги, она неполна. Да, действительно существовала просроченная копия Apollo 13, но идея для Netflix не имела ничего общего со штрафами за просрочку, – в начале мы тоже их взимали. Что более важно, идея Netflix не появилась в миг снизошедшего вдохновения, – она не сошла к нам, словно вспышка молнии.

Озарения редки. И когда они появляются в историях создания чего-либо, то часто нужны для упрощения или вовсе фальшивы. Нам нравятся эти сказки, потому что они приравнивают нас к романтическим идеям о вдохновении и гении.

Мы хотим быть Исааками Ньютонами, сидящими под деревом, когда падает яблоко. Мы хотим быть Архимедами в ванных. Но правда обычно сложнее. Она состоит в том, что на каждую хорошую идею приходится тысяча плохих.

И иногда трудно объяснить разницу.

Подгонка спортивных товаров. Персонализированные доски для серфинга. Собачья еда, созданная персонально для вашей собаки. Все эти идеи я подкидывал Риду. Идеи, на которые я потратил часы. Идеи, которые, как я считал, были лучше, чем та, что случайно – после месяцев разработки, сотен часов обсуждения и марафона встреч в семейном ресторане – стала Netflix.

Я представления не имел, что сработает, а что нет. Все, что я знал в 1997-м, – что хочу основать собственную компанию и задействовать продажи через Интернет. Вот и все.

Кажется абсурдным, что одна из крупнейших медиакомпаний в мире могла начаться с этих двух желаний. Но это так.

Эта история о том, как мы пришли от персонализированного шампуня к Netflix. Но это еще и история о потрясающей жизни идеи: от мечты к концепту и реальности.

Одна из целей, ради которых я рассказываю эту историю, состоит в том, чтобы развеять некоторые мифы, возникающие вокруг сюжетов, подобных нашему. Но столь же важно для меня показать, как и почему некоторые вещи, что мы делали в самом начале – часто неосознанно, – сработали.

Не доверяйте озарениям. Лучшие идеи редко падают на вершину горы со вспышкой молнии.

Они даже не приходят на вашу сторону горы, когда вы застряли в пробке за грузовиком с песком. Они являют себя медленно, постепенно, на протяжении недель и месяцев. И когда у вас наконец появляется такая идея, вы можете не понимать этого очень долго.

Глава 2. «Это никогда не будет работать»

(Весна 1997, год до запуска)

Одно из моих самых ярких воспоминаний детства, – как отец делал миниатюрные паровозы. Это были не маленькие электрические модели, которые вы покупаете в наборе, детали, что надо собрать в соответствии с инструкцией, которую вам надо просто понять. Нет, те паровозы были для настоящих фанатиков: полностью функциональные миниатюрные поезда, их стальные колеса приводил в движение пар. Каждая деталь – колеса, поршни, цилиндры, котлы, кривошипы, штанги, лестницы, даже миниатюрные лопаты, с помощью которых миниатюрный машинист выгребал миниатюрные куски угля, – должны были быть сделаны вручную. Едва ли не единственными деталями, которые вы не могли сделать самостоятельно, были шурупы, которые все скрепляли.

Моему отцу это нравилось. Он был инженером-ядерщиком, обнаружившим, что его навыки приносили гораздо больше прибыли в качестве финансового советника крупных фирм, которые инвестировали в ядерную энергетику и оружие. Его работа позволяла моей семье жить в комфорте в пригороде Нью-Йорка, но он скучал по лаборатории. По инструментам, подсчетам, чувству гордости за создание чего-либо. После долгого дня на Уолл-стрит он возвращался домой, снимал галстук, переодевался в комбинезон, подобный тому, который носят настоящие машинисты, – он собирал униформу инженеров со всего света. Потом спускался в подвал. Наступало время созидания.

Я рос в совершенно нормальной семье, принадлежащей к верхним слоям среднего класса. Отцы Чаппакуа[3] садились в поезд и отравлялись в город на работу, матери заботились о детях в прекрасных домах, которые были чуть-чуть великоваты, а дети попадали в неприятности, когда их родители уходили на вечеринки с коктейлями.

Когда самый младший из нас наконец пошел в школу, мама открыла собственное агентство недвижимости. Наш дом был построен на холме, окруженном яблоневыми садами, с большим прудом позади него. Я провел большую часть детства на улице, бродя по лесам. Но дома я тоже бывал часто: читал книги из хорошо подобранной библиотеки родителей. В ней висели два больших портрета Зигмунда Фрейда. Это были 60-е годы.

Фрейдистский анализ не был чем-то необычным. Но все было немного сложнее. На самом деле Фрейд был двоюродным дедушкой моего отца, что делало его моим двоюродным прадедушкой.

Мои родители гордились семейными контактами с Фрейдом. Он был символом успеха: гигант мысли XX века, важнейшая интеллектуальная фигура, существовавшая на протяжении всей их жизни. Это было все равно что быть родственником Эйнштейна: доказательство того, что семья преуспела по обе стороны Атлантики.

Моя семья также была связана с другой важной фигурой XX века: Эдвардом Бернейсом[4]. Он был братом моей бабушки и племянником Дяди Зигги. Если вы когда-либо изучали рекламу и масс-медиа, да если вы просто смотрели «Безумцы» или видели рекламу сигарет, – тогда вы знакомы с его работами. Бернейс – во многом отец современных связей с общественностью, человек, который понял, как применить новые открытия психологии в маркетинге. Вот причина, по которой мы ели яйца с беконом на завтрак. И мы чтили Томаса Эдисона (а не Джозефа Свона) как изобретателя лампочки. Это был человек, который помог популяризировать бананы для United Fruit, а позже развернулся и повел пропагандистскую компанию вместе с ЦРУ, чтобы организовать переворот в Гватемале.

В моей голове поселилась мысль, что я могу делать то же, что каждый вечер делал в подвале мой отец, – использовать данные мне инструменты, чтобы создавать.

Я был посредственным учеником в средней школе; а в колледже специализировался на геологии. Но если я хотел вспомнить, кто я, то достаточно было посмотреть на свидетельство о рождении. Марк Бернейс Рэндольф. Маркетинг был моим вторым именем.

Паровозы отца были прекрасны. Он тратил годы на их создание. Завершая очередной поезд, он покрывал его слоем краски, потом еще и еще одним. Со временем я понял, что моему отцу нравилось не окончание процесса, а годы труда, дни за токарным станком, тысячи часов за сверлильным и фрезерным станком. У меня немного воспоминаний о том, как ездили эти паровозы. Все, что я помню, – как он взволнованно звал меня вниз, в подвал, чтобы показать мне завершенную модель.

«Прими совет, – сказал он мне однажды, всматриваясь левым глазом в увеличительное стекло. – Если ты на самом деле хочешь создать состояние, обзаведись своим бизнесом. Контролируй собственную жизнь».

В то время я учился в старшей школе. Большая часть моей энергии была направлена на девочек, скалолазание и убеждения продавца в алкогольном магазине в том, что я достаточно взрослый, чтобы покупать пиво. Я не был полностью уверен в том, что знаю, что такое состояние, но думал, что понял намек. Конечно, думал я, почему бы и нет.

Но двадцать лет спустя, в начале девяностых, я наконец понял, что он имел в виду. Я провел годы, занимаясь маркетингом для других людей, в крупных корпорациях и небольших стартапах. Я был соучредителем журнала MacUser, а еще MacWarehouse и MicroWarehouse, двух первых источников почтовых заказов для компьютерных продуктов. Я провел годы в Borland International, одном из гигантов программного обеспечения восьмидесятых. Во всех этих местах я был сосредоточен на директ-маркетинге: рассылал письма и каталоги напрямую индивидуальным покупателям и изучал их реакцию. Мне это нравилось, и я был хорош в этом.

У меня был талант соединять продукты с клиентами. Я знал, чего хотели люди, – а если нет, то мог это выяснить.

Но я всегда работал для кого-то еще. И часть меня всегда задавалась вопросом, каково было бы построить компанию с нуля. Что, если бы проблемы, которые я решал, были бы моими проблемами? Это, в конце концов, было то, о чем говорил мне, с молотком в руках, отец. Вот почему он спускался, словно вулкан, к своему верстаку под нашим домом в Чаппакуа. Он хотел создать свои собственные проблемы, а затем решить их.

Позже это делал и я. Мне не было и сорока. У меня была чудесная жена, трое детей, достаточно денег, чтобы купить дом, чуть великоватый для нас. У меня также было довольно много времени.

Прошло едва ли шесть месяцев после того, как Рид согласился на слияние компаний, которое должно было сделать нас ненужными. В течение следующих четырех месяцев, пока федералы разбирались с бумагами, мы должны были приходить на работу каждый день. Нам по-прежнему платили зарплату, но нам было нечего делать.

Это было невыносимо скучно. Штаб Pure Atria не имел ничего общего с непринужденными офисами стартапов современности. Ни капсул, чтобы вздремнуть, ни автоматов пинбола в лобби. Кабинки. Искусственные растения. Кулер для воды, булькающий через определенные промежутки времени.

Рид хотел изменить мир, но был совершенно уверен в том, что не может сделать это будучи директором в сфере технологий. «Если ты хочешь изменить мир, – говорил он. – Тебе не нужны миллионы долларов. Нужны миллиарды». Кроме того, он считал, что путь к переменам лежит через образование. Он считал, что никто не примет его всерьез, если у него не будет ученой степени. Рид положил глаз на Стэнфорд. У него не было мечты создать новую компанию… но он также хотел держать нос по ветру в качестве инвестора или советника.

Сначала я заполнял свое свободное время спортом. Тоскуя по ледовым каткам и шайбам, я втянул нескольких калифорнийцев в комично однообразные хоккейные игры на стоянках. Мы коротали часы в тени офисного парка, пересчитывая друг друга по припаркованным автомобилям и гоняя потрепанный теннисный мяч самодельными клюшками из ПВХ-труб.

Я также провел некоторое время на тренировочном поле для гольфа. И эти недели принесли мне откровение: я никогда не буду хорош в этой игре.

Я думаю, часть меня знала, что идеальный удар не вылечит то, что во мне болело. То, что мне было нужно, – не потогонный хоккей или мячик в DeLaveaga.

То, что мне было нужно, – чувство глубокой вовлеченности в проект. То, что мне было нужно, – это цель.

Отсюда и идеи для новой компании. Отсюда и персонализированный шампунь по почте.

Я везде носил маленький блокнот для идей. Он очень хорошо помещался в карманы шорт. Я даже брал его с собой на серфинг, – конечно, оставляя в рюкзаке на берегу. Вот почему родилась идея № 114, впоследствии отвергнутая, – «персонализированные доски для серфинга, автоматически подогнанные по вашему росту, весу, силе и стилю серфинга». Говорят, что лучшие мысли порождены необходимостью, а нет ничего более нужного, чем правильно подогнанная доска, когда вы ловите волны в Плежер-Поинт.

Однако я чувствовал ответственность за людей, которых уже позвал работать вместе, кто ушел с действительно с хорошей работы, а теперь сидел, сложа руки. Кристина Киш, с которой я работал в компании под названием Visioneer, что производила настольные сканеры, проработала неделю до слияния. Те Смит, моя подруга из Borland, оказалась без перспективы работы в первый же день.

Я хотел, чтобы их решение следовать за мной, стоило того. Я хотел обеспечить им место, когда все мы окажемся без работы. И, эгоистично, я не хотел их терять. Когда вы находите людей таких способных, умных и легких в работе, как Кристина и Те, вам нужно держать их поблизости. Так что я начал агитировать их последовать за мной в новую компанию. И если я хорош в генерации идей, то Кристина и Те хороши в их реализации.

Кристина была менеджером проектов. Немного замкнутая, с темными волосами, собранными в простой конский хвост, она обладала многолетним опытом превращения призрачных идей в осязаемые продукты. Вместе с цепким вниманием к деталям, она была настоящим гением планирования и владела умением сделать все в срок – даже если для этого ей нужно было кого-нибудь убить.

Те была специалистом в области PR и коммуникаций. Она знала всех, и все знали ее. Она не только умела написать привлекающий внимание пресс-релиз, но понимала, с кем из прессы важно быть знакомым и что сказать, чтобы ей перезвонили. Те была повелительницей пресс-туров, дирижируя ими, словно официальными ужинами. Она знала дресс-коды и даже самые запутанные протоколы. Для Те публичность была своего рода сценой, а она была ее королевой, дивой. Как и Мадонне, ей нужно было только одно имя. Для всех – от растрепанного модератора группы пользователей до самого формального редактора бизнес-сектора – она была просто Те.

Две женщины не могут различаться сильнее. Кристина напряженная и несколько замкнутая. Те – эксцентричная, своеобразно одетая, с копной волнистых волос и бостонским акцентом, который пережил десятилетия жизни в Калифорнии. Кристина носила кроссовки на работу и бегала марафоны. Те же познакомила меня со своим альтер-эго по имени Хмельные Пузырьки, которое появлялось после пары бокалов шампанского.

Но обе женщины были – и продолжают быть – умными, нацеленными на детали и не терпящими бессмыслицы.

И как только я пронюхал, что Рид может согласиться финансировать новую компанию, если я придумаю достаточно хорошую идею, я пошел к Кристине и Те за помощью. Мы начали проводить часы за офисными досками в Pure Atria. Мы извлекли пользу из высокоскоростного Интернета компании (редкость в те дни, и даже в Кремниевой долине он был не настолько быстрым), чтобы провести фоновые исследования в десятках различных областей, ища идеальную идею. Задолго до того, как задумка проделывала путь до автомобиля Рида, ее изучали и проверяли Кристина и Те.

Эти сеансы за офисными досками заставляли меня чувствовать себя лучше, чем любой забитый на парковке гол или долгая игра в гольф. Даже если идея, которую я выносил на доску, была плоха. Даже если исследования Кристины и Те делали очевидным, насколько неправдоподобны некоторые из моих полуночных озарений, я знал, что когда-нибудь мы найдем что-то стоящее. Как и мой отец в подвале, я испытывал удовольствие от самой работы. Мы что-то придумывали. Когда-нибудь мы это создадим.

«Ладно, – сказал я, вздыхая утром следующего вторника, на этот раз в безупречной «Тойоте» Рида. – Полагаю, это не подходит».

Рид кивнул, и мы плавно ускорились до пятидесяти пяти миль в час. В точности до ограничения скорости. Ни больше ни меньше.

Мы обсуждали идею номер девяносто пять из моего блокнота – персонально подобранный и смешанный корм для домашнего питомца. Идея была хороша, но слишком дорога. И Рид обратил внимание, что это была кошмарная ответственность.

«А если чья-то собака умрет? – спросил он. – Мы потеряем клиента».

«А они потеряют собаку», – сказал я, думая о своей Лэб, которая тем утром прогрызла дыру в заборе.

«Точно-точно, – с отсутствующим видом ответил Рид. – Но суть в том, что подгонять уникальный продукт под каждого покупателя просто слишком дорого. Ты никогда не добьешься успеха».

«Но нам надо что-то продавать».

«Конечно. Но тебе нужно что-то, что можно масштабировать, – сказал он. – Что-то, для чего продать единицу и дюжину стоит примерно одинаково. Попробуй найти то, что можно продать больше, чем один раз, чтобы однажды найдя клиента, ты мог бы продавать ему снова и снова».

Я подумал над своими последними идеями: персонализированные доски для серфинга, собачья еда и бейсбольные биты. Все эти продукты были единственными в своем роде. И, за исключением собачьей еды, это были вещи, которые вы покупаете от случая к случаю (доски и биты).

«Чем человек пользуется снова и снова?»

Рид подумал минуту, его голова немного откинулась назад. Студент Стэнфорда на водительском сиденье слегка повернулся и сказал: «Зубная паста».

Но тут же нахмурился. «Чтобы использовать тюбик зубной пасты требуется месяц. Недостаточно часто».

«Шампунь», – сказал я.

«Нет, – ответил Рид. – Больше никакого шампуня».

Я подумал секунду, но мой мозг этим утром работал медленно. Утром я выпил две чашки кофе, но до сих пор был уставшим после прошедшей ночи. Моя трехлетка проснулась посреди ночи от кошмара, и единственным, что помогло уговорить ее вернуться спать, была потрепанная копия «Аладдина» в развлекательной консоли нашей гостиной. Я просмотрел большую часть мультфильма, даже после того, как дочь ушла спать.

«Видеокассеты?»

Рид посмотрел на меня. «Не напоминай, – сказал он, качая головой. – Я только что заплатил сорок баксов Blockbuster[5] за фильм, который не вернул вовремя. Но…» – его голос затих, в то время как он сам повернулся и снова уставился в окно с отсутствующим видом. Потом поднял взгляд и кивнул.

«Может быть», – сказал он.

Тем утром мы с Кристиной и Те, как обычно, встретились в моем офисе. Когда я рассказал Кристине, как прошла поездка с Ридом, она подошла к офисной доске и медленно стерла списки, проекты и подсчеты, которые мы сделали за последние несколько дней.

«Пока, Фидо», – сказала Те.

«Нам нужен продукт, который уже существует в мире, – сказал я. – Но доступ к которому мы можем облегчить через Интернет. Безос[6] сделал это с книгами. Вам не нужно писать бестселлеры, чтобы продавать их».

Это было правдой. Amazon только что стал публичным, доказав всем, что услуги, которые когда-то считались строго ограниченными физическими магазинами, теперь могут оказываться онлайн – и стать даже лучше.

Электронная коммерция была следующей волной. Мы все это знали. Вот почему люди начали открывать интернет-магазины для всего, что можно было уместить в коробку: подгузников, обуви и так далее.

«Я думал о VHS-кассетах, – сказал я Кристине. – Они достаточно небольшие. Люди не обязательно хотят оставить их у себя после того, как посмотрят раз или два. У видеопрокатов дела идут довольно хорошо. Мы можем предложить людям брать напрокат через Интернет, а потом присылать кассеты прямо к ним».

Кристина нахмурилась. «Так что нам придется платить за доставку дважды: туда и обратно. Ты не можешь ожидать, что люди согласятся оплачивать пересылку».

Я кивнул. «Конечно».

«Это будет дорого, – сказала Кристина, набрасывая что-то в маленькой записной книжке. – Сначала нам нужно будет купить кассеты, потом оплатить пересылку – дважды. Плюс в любом случае отправка почты, плюс хранение всех тех кассет, которые мы купили…»

«Не говоря о тех, – вмешалась Те. – Кто будет ждать неделю, чтобы посмотреть «Неспящие в Сиэтле»?

«Я бы ждал сколько угодно», – сказал я.

«Я имею в виду, что если ты хочешь посмотреть кино, то хочешь это прямо сейчас», – сказала Те. «Да, но бывала ли ты в последнее время в Blockbuster? – пробормотала Кристина, все еще разглядывая аккуратные, упорядоченные ряды записей в своей книжке. – Ужасно. Неорганизованные, апатичные, и скудный ассортимент».

Я взял свою хоккейную клюшку из угла кабинета и начал рассеянно бить теннисным мячом по картотечному шкафу. Те вернулась к доске и написала наверху голубым маркером «Интернет-магазин VHS».

И снова мы включились в скачки.

Тем вечером я вернулся домой и посмотрел на нашу коллекцию видео. Она была меньше, чем мне казалось. «Аладдин», «Король-Лев», «Красавица и Чудовище», – все в диснеевской упаковке. Сейчас, когда я думал об их пересылке, они казались гигантскими.

За ужином моя жена, Лоррейн, одной рукой вытирала соус для спагетти с лица нашей трехлетней дочери Морган, а другой – кормила с ложечки яблочным пюре Хантера, нашего младшего. Я пытался научить своего старшего сына, Логана, накручивать спагетти на вилку, используя ложку. Пытался объяснить мою новую идею Лоррейн. Ничего из этого не получалось.

Я старался приходить к ужину каждый день, и моя работа следовала за мной домой. Лоррейн не возражала, до определенного момента. И обычно она была очень хорошим барометром того, насколько что-то кажется осуществимым. Когда дело касалось новых идей, я был склонен к чрезмерному энтузиазму.

В этот раз Лоррейн выслушала меня со скептическим выражением. Прошло почти двадцать лет с тех пор, как я впервые увидел ее в Вэли, штат Колорадо, она была подругой моего приятеля по лыжному патрулю. Она приехала кататься на лыжах с бойфрендом и… ну, давайте просто скажем, что после того, как я вписался в картину, у них ничего не сложилось.

Я полюбил ее за то же самое, за что люблю до сих пор: ее острый ум и очень приземленный здравый смысл.

Наблюдая, как Логан маневрирует полной вилкой пасты у открытого рта, я собрал последние остатки энтузиазма, чтобы продать Лоррейн свою блестящую мысль. «Подумай о том, как ты терпеть не можешь таскать этих троих в Blockbuster, – сказал я, указывая на измазанное соусом лицо Морган и ухмыляющееся беззубое лицо Хантера. – Кошмарный сон. И я могу разрешить это».

Лоррейн поджала губы и поводила вилкой над почти нетронутой тарелкой с едой. Она знала, что, когда мы встанем, ей придется съесть все быстро, стоя у раковины, прежде чем я начну долгий процесс запихивания трех детей в ванну, а потом в кровати.

«Во-первых, у тебя соус на рубашке», – сказала она.

Я посмотрел вниз. Это было правдой. Я стер его одной из влажных салфеток, которые мы держали рядом со столом всякий раз, когда дети ели.

«Во-вторых, – сказала она, широко улыбаясь, – это никогда не будет работать».

Доводы Лоррейн были теми же, что приводили Кристина и Те в конце этой недели. Кассеты слишком велики для пересылки. Нет никакой гарантии, что пользователи отправят их обратно. Высока вероятность, что кассеты повредят во время перевозки.

Но, самое главное, это было дорого. Единственными кассетами, которые мы держали в доме, были детские мультики, – тогда, в 90-х, только Дисней снижал цены на видеокассеты. И даже тогда они делали это только для фильмов, вышедших годы назад.

Но специфика Диснея была в том, что Бэмби был практически новым продуктом, потому что каждый день рождались клиенты, которые никогда его не видели.

Кристина целыми днями изучала Blockbuster и Голливуд. То, что она обнаружила, не слишком вдохновляло. «Даже у реальных видеопрокатов тяжелые времена, – говорила она. – Чтобы заработать деньги, нужно обернуть видеокассету двадцать раз за месяц. Вам нужен постоянный поток покупателей. Это означает, что необходимо иметь в наличии то, что люди хотят, – новые фильмы, большей частью. Толпы не выстраиваются в Blockbuster каждую пятницу, чтобы взять Жан-Люка Годара. Люди хотят «Крепкий орешек». Вот почему у них там целая стена этих кассет».

«Хорошо, мы тоже можем сосредоточиться на новинках, – сказал я. – В эту игру можно играть вдвоем».

Кристина покачала головой. «Не совсем. Скажем, мы купили кассету за восемьдесят баксов и даем ее напрокат за четыре. После пересылки, упаковки и хранения мы получаем чистыми, возможно, доллар».

«Так что мы должны дать напрокат что-то восемьдесят раз, только чтобы заработать чуть больше реального видеопроката», – сказала Те.

«Правильно, – сказала Кристина. – Видеопрокаты могут выдать одну и ту же новинку двадцать пять раз за месяц, потому что им не приходится ждать почтовую службу. Они просто выдают ее на сутки. Плюс, не платят за упаковку и пересылку, так что получают чистыми больше денег на каждой выданной кассете».

«Так что мы ограничиваем время проката двумя днями», – сказал я.

«Но по-прежнему понадобится минимум три дня на доставку, – сказала Кристина, заглядывая в записную книжку. – В лучшем случае – и это не самый вероятный сценарий – ты получишь фильм обратно через неделю. Можно сдавать одну и ту же кассету четыре раза в месяц. Если повезет».

«Так что к тому времени, как ты сможешь выдать напрокат новинку достаточное количество раз, чтобы начать на ней зарабатывать, она перестанет быть новинкой», – сказала Те.

«Именно», – подтвердила Кристина.

«И ты по-прежнему соревнуешься с Blockbuster, – сказала Те. – До которого любому потенциальному клиенту десять – пятнадцать минут».

«А сельские районы?» – спросил я. Но сердце у меня к этому уже не лежало. Я знал, что они правы, – до тех пор, пока кассеты не подешевеют или почта не станет быстрее, на этой идее не заработать.

«Возвращаемся к нашей доске», – сказал я, взяв в руки тряпку.

Глава 3. Пожалуйста, мистер Почтальон

(Начало лета 1997: десять месяцев до запуска)

Следующие недели я обменивался мыслями с Кристиной и Те, спорил из-за этих идей с Ридом и наблюдал, как они медленно превращаются в пепел на полу моего «Вольво», где-то между Скоттс-Вэлли и Саннивейл. Я начал терять самообладание.

Я не помню, когда мы впервые узнали о DVD. Возможно, Кристина обнаружила зарождающуюся технологию во время своего исследования рынка. Мой соучредитель в Integrity QA, Стив Кан, был маньяком домашнего кинотеатра и, возможно, упомянул о них в офисах Pure Atria. Может быть, я прочитал о них в газетах, – они появились в тестовой продаже в Сан-Франциско и шести других городах в 1997-м.

Но я полагаю, что узнал о них от Рида. Он читал все бесплатные технические журналы, которые присылались в Pure Atria, – журналы, которые в моем случае только накапливали пыль в углу офиса. И время от времени после того, как идея интернет-проката видеокассет рухнула, он жаловался на очередную непомерную плату за задержку кассеты в видеопрокате. Кино было у него на уме – и фильмы по почте были одной из немногих идей, которые привлекли его внимание.

DVD был размером с компакт-диск. Это привлекло мое внимание. Он был намного меньше, чем видеокассета. И намного легче. Достаточно легким, чтобы поместиться в стандартный деловой конверт, требующий не более чем 32-центовой марки для отправки. Серьезная разница с тяжелой картонной коробкой – и высокими ценами почты за пересылку, – которую требовала видеокассета.

Кристина покопалась в информации и обнаружила, что фабрики планируют установить цены на DVD, как на коллекционные экземпляры, – от пятнадцати до двадцати пяти долларов за диск. Это было далеко от ситуации, произошедшей в восьмидесятых, когда студии ответили на появившиеся вездесущие видеопрокаты повышением цен на кассеты. Очень быстро фильм-мейкеры поняли, что видеопрокаты забирают все деньги (покупка VHS и последующая сдача ее напрокат сотни раз – право, установленное Верховным судом как доктрина «первой покупки»). Тогда они решили сделать цены на кассеты достаточно высокими, чтобы получить свою «честную долю» от прибыли за прокат.

Они знали, что, поднимая цены, навсегда прощаются с розничными продажами, но оно того стоило, потому что большинство людей не хотят иметь фильм в собственности.

Студии научились на этой ошибке. Они хотели, чтобы DVD были как CD – розничным продуктом для коллекционирования. Если цены на DVD сделать достаточно низкими, рассудили они, покупатели забудут о прокате и вместо этого будут покупать фильмы точно так же, как покупают музыку на CD. Киностудии представляли себе покупателей с полками, заполненными фильмами в гостиных, – без посредников-прокатов.

Более дешевое оборудование, более дешевая доставка, – казалось, что кино по почте будет работать, если (и это было большое «если») DVD станет популярным форматом. В сравнении с другими крупными категориями – книги, музыка, еда для животных, – медленно развивающимися в Интернете, категория кинопроката (которая приносила восемь миллиардов долларов ежегодно!) была заманчивой целью. Идея проката кассет по почте была мертворожденной. Но DVD по почте – могло сработать.

Довольно долго у меня была фантазия поработать почтальоном. После нескольких лет жизни в Калифорнии, это стало нашей с Лоррейн шуткой.

Каждый раз, когда я был сыт по горло офисной политикой или беспокоился о вечном цикле стартапов, фондовом рынке и «пузырях», мы садились за стол вдвоем с бокалами вина и начинали представлять нашу альтернативную жизнь где-нибудь еще.

Я бы работал почтальоном в маленьком городе на северо-западе штата Монтана, она бы учила детей на дому, и мы бы готовили вместе ужин в пять часов вечера, когда я заканчивал свои поездки. Никаких больше кризисов. Никакой работы всю ночь. Никаких выходных в офисе. Никаких путешествий. Никаких подъемов в три часа ночи, чтобы записать все те мысли, что разбудили меня.

Частью этой фантазии было тоскливое мечтание о более медленной, более простой жизни вне беличьего колеса. Было что-то заманчивое в работе, о которой можно забыть после окончания рабочего дня. В течение многих лет Лоррейн терпела мою склонность впадать в задумчивость, если мне приходили в голову мысли о работе. Ей приходилось ждать одну-две-три секунды, прежде чем я переключусь с того, над чем я работаю, и отвечу.

Простая жизнь была привлекательной и с экономической точки зрения. Кремниевая долина – одно из самых дорогих мест в стране не только в области недвижимости, здесь все очень дорого. Даже несмотря на то что мы скопили приличную сумму после моих предыдущих предприятий и продолжали зарабатывать на жизнь, – оставалось чувство, что мы бежим со всех ног только для того, чтобы остаться на месте. Сидя на веранде, мы с Лоррейн могли предаваться долгим фантазиями: с теми деньгами, что мы скопили, и с деньгами, которые выручили бы за дом, мы могли бы приобрести дворец в Монтане. Я мог бы выйти на пенсию в сорок. И даже с неполным рабочим днем на почте мы жили бы прекрасно.

Но, как всем тоскливым стремлениям, нашему видению новой жизни среди лесов лучше было бы остаться нереализованным. Если бы я жил, скажем, в городке Кондон, штат Монтана, и был занят только ежедневным обходом, я наверняка быстро бы узнал, почему у тех, кто работает под крышей почты… едет крыша.

Правда состоит в том, что мне нравятся головоломные задачи. Мне нравится каждый день сталкиваться с новой проблемой, которую надо разгрызть.

Тем летом мне пришлось много чего разгрызать в кафе Lulu Carpenter’s, что наверху Пасифик-авеню в центре Санта-Крус. Мы с Ридом встречались там за завтраком дважды в неделю, перед тем как ехать на работу. Сидя за столиком, мы смотрели прямо через улицу на почтовое отделение, нависавшее над Пасифик-авеню, как церковь.

Почтовое отделение Санта-Крус – огромное здание с множеством колонн. Это привлекательное, явно старомодное место – гранит и песчаник снаружи, глянцевые кафельные полы, коридор почтовых ящиков, их медные ручки слегка потускнели. Я не отправлял много писем в 1997-м. Я работал в технологиях, где царила электронная почта, – но, наблюдая поток людей, шествующих внутрь и наружу, я начинал хотеть и сам переписываться с кем-то. И это заставляло меня снова вспоминать о «почтовой мечте».

«Смотри, – сказал я, глядя на нежный лист, нарисованный пеной на поверхности моего капучино. Я уже тридцать минут излагал «презентацию DVD по почте», которую мне помогли сформулировать Кристина и Те. – Давай просто проверим. Отправь себе компакт-диск. Если он сломается, значит, сломается, и мы будем знать, что эта идея никогда не выстрелит. Если он дойдет, тебе будет что послушать во вторник вечером».

Он впился в меня взглядом. Было восемь утра, и он не только был на ногах с четырех, но и уже выпил двойную порцию эспрессо. Сейчас же Рид ополовинил чашку обычного кофе. Он уже несколько раз напоминал мне, что ни один из нас не видел настоящий DVD.

Я токовал, как тетерев. Я точно также рано проснулся и уже успел прокатиться на волнах Лейн. Но даже несколько часов спустя, попивая кофе на твердой земле, я мог видеть перед собой эту последнюю свою идею, словно волну, которая только-только начала вырисовываться на горизонте, выглядя на расстоянии как неясная дымка. Было все еще слишком рано, чтобы понять, можно ли ее оседлать, – но лучше было бы выйти на исходную позицию.

Рид почувствовал мое беспокойство. «Ладно, ладно, – сказал он. – Доедай свою булочку».

Мы спустились по улице к музыкальному магазину в Пасифике и подождали его открытия. Конечно же, у них еще не было в продаже DVD. Но мы полагали, что компакт-диски на них достаточно похожи. Я купил подборку лучших хитов Пэтси Клайн, – если ничего не выйдет, по крайней мере, останется диск, который кому-нибудь захочется послушать. Через несколько минут Рид уже вытаскивал компакт-диск из раскладушки, а я нырнул в магазин канцелярских товаров Paper Vision в поисках конверта. Казалось глупым покупать целую стопку конвертов ради одного письма. Так что я приобрел открытку – два щенка в корзинке поздравляют с днем рождения. К ней прилагался розовый конверт. Рид написал на нем свой адрес, пока я скармливал монеты почтовому автомату, чтобы купить марку за 32 цента.

Компакт-диск вошел. Нам поставили штамп. Я облизал клапан конверта, чтобы запечатать, поцеловал его на удачу и бросил в щель под латунной надписью, предупреждающей: «Только для местной почты».

Кстати, об удаче. Много месяцев спустя, в рамках эксперимента Netflix, я отправился на экскурсию в почтовое отделение Санта-Крус. Мы были достаточно близки к фактическому запуску, поэтому я решил, что мне нужно увидеть, как наши DVD-диски будут перемещаться по почте, чтобы мы могли подобрать упаковку для наших отправлений.

Я чувствовал себя маленьким ребенком, когда проходил мимо тонированных корзин, стоящих за щелями для писем, загрузочных доков, офиса доставки. Почтмейстер из Санта-Крус сам проследил путь, который, как он объяснил, был точно таким же, каким прошел наш розовый конверт девять месяцев назад: от марки до щели, от сортировки до пакета, до грузовика, который доставит его к почтовому ящику Рида.

Я ожидал высоко автоматизированной системы, работающей на высокой скорости под высокой нагрузкой, чего-то, способного уничтожить даже самый прочный из наших прототипов. Но то, что я обнаружил, было более человечным, более ламповым.

Ручная сортировка для немедленного разделения, местную почту отдавали напрямую водителю. Это был на удивление быстрый и деликатный процесс.

«Так же делают везде?» – спросил я.

Почтмейстер рассмеялся. «Определенно нет, – сказал он. – Это местная почта. А все остальное отправляется на грузовике в Сан-Хосе, и там ее сортируют».

«Так вы говорите, что, если я отправлю незащищенный компакт-диск в конверте куда-то в другой город, он поцарапается, треснет или разобьется?»

«Вероятней всего», – сказал он.

«Повезло нам», – подумал я.

Это называется ложный позитив – так же известный, как удача. Если бы мы воспользовались другим почтовым отделением, – или если бы Рид жил в Лос-Гатос или Саратоге, – наш компакт-диск мог сломаться. Черт, да если бы мы отправили его мне в Скоттс-Вэлли, а не ему в Санта-Крус, диск мог этого не пережить. И я не написал бы эту книгу. Или написал бы, но она была бы про шампунь.

Вместо этого, уже на следующее утро, меньше, чем через двадцать четыре часа после того, как наш розовый конверт исчез в щели, я встретил Рида на парковке в Скоттс-Вэлли. Он держал конверт. Внутри был неповрежденный компакт-диск.

«Он дошел», – сказал Рид.

«Слава богу», – сказал я.

Прощайте, кастомизированные доски для серфинга. Прощайте, персонализированные бейсбольные биты.

Когда компакт-диск пришел неповрежденным, я думал, что мы с Ридом нашли ту самую идею. Хотя все возражения Кристины и Те – время оборота, фактор удобства – по-прежнему были актуальны. Но если отправить DVD стоит только тридцать два цента, и мы можем купить его всего за двадцать баксов штука, мы оба знаем, что попали в яблочко.

Одним из реальных факторов, отличающих DVD и VHS, как выяснили Кристина и Те, был размер библиотеки. Даже там, где DVD можно было купить в США, было не так много наименований. К середине 1997-го по-прежнему было всего около ста двадцати пяти наименований, из которых можно было выбирать. А в VHS-формате существовали тысячи фильмов.

«Значит, ты думаешь, – сказала Кристина, когда я показал ей компакт-диск, – что мы ранние пташки? Ударить видеопрокаты ниже пояса, а потом расширить ассортимент?»

Я кивнул. «Больше похоже на “собрать хоть какой-то ассортимент”. Еще ни у кого нет DVD-плеера, так что это должно быть немного раньше, чем видеопрокаты начнут выдавать DVD. У нас наверняка есть много времени для того, чтобы оставаться единственным игроком в городе».

«Это может компенсировать время пересылки, – сказала Те. – Когда люди не смогут найти DVD ни в одном магазине, то не будут возражать, если придется немного подождать».

Кристина по-прежнему хмурила брови, но я видел, что она начинает соглашаться.

«Хорошо, – сказала она. – Кто-нибудь смотрел их?»

Когда вы открываете свое дело, то заставляете других людей поверить в вашу идею.

Вы должны убедить своих будущих сотрудников, инвесторов, бизнес-партнеров и членов команды, что ваша задумка стоит того, чтобы вложить в нее деньги, репутацию и время.

В наши дни вы делаете это, проверяя продукт заранее. Вы создаете интернет-сайт или прототип, выпускаете продукт, измеряете трафик или оцениваете первые продажи. Поэтому, когда вы идете к потенциальным инвесторам с протянутой рукой, у вас есть цифры, которые доказывают: то, что вы пытаетесь сделать, – не просто хорошая идея, это уже существует и работает.

Например. Несколько лет назад мой сын окончил колледж и поехал в Сан-Франциско с приятелем, надеясь основать новую компанию. За меньшее время, чем потребовалось, чтобы доехать от нашего дома в Скоттс-Вэлли до Сан-Франциско, он построил веб-сайт на Square-space, создал кредитную учетную запись на Stripe, купил несколько баннеров с помощью AdSense и настроил облачную аналитику на Optimizely для измерения результатов. Все это за одни выходные.

Но тогда, в 1997-м, вы могли получить два миллиона долларов, просто предоставив презентацию в PowerPoint. На самом деле, только так и делали. Есть много причин, но наиболее принципиальной было время. В 1997 году не было Squarespace. Не было ни Stripe, ни AdSense. Ни Optimizely. Никаких облачных сервисов. Если вы хотели создать интернет-сайт, вам нужно было, чтобы программисты и инженеры сделали его для вас. Вам нужно было иметь серверы под интернет-страницы. Вам нужно было придумать способ принимать кредитные карты. Вам нужно было создать собственную аналитику. Никаких выходных. Положим, полгода.

И для этого вам нужны были деньги. Деньги, чтобы нанять людей, арендовать офис, купить оборудование. Деньги, чтобы выжить, пока вы не докажете, что ваша идея имеет смысл, и вы не соберете свое первое серьезное финансирование.

Это была своего рода уловка-22:

Вы не можете доказать инвесторам, что ваша идея сработает, до тех пор, пока они не дадут вам деньги, чтобы доказать, что ваша идея сработает.

Но до того как вы могли бы принять первый доллар и продать самую первую акцию, вам нужно было потратить на это доллар. Это называется оценкой. Вы приходите с цифрами: сколько стоит ваша идея. В житейском понимании обычно хорошо, когда кто-то говорит: «Эй, это идея на миллион долларов!» Но в Кремниевой долине – это немного.

Сейчас Netflix стоит около ста пятидесяти миллиардов долларов. Тогда, в 1997-м, Рид и я оценили нашу интеллектуальную собственность в три миллиона долларов.

Это было немного – но казалось, что этого достаточно. Достаточно, чтобы нас принимали всерьез, но не так много, чтобы никто не захотел рискнуть ради этого деньгами.

Мы полагали, что понадобится два миллиона долларов, чтобы поставить компанию на ноги: миллион, чтобы запустить сайт, и еще миллион, чтобы начать работать, пока мы заходим на следующий этап финансирования.

Нам нужен был ангел-инвестор[7]. К счастью, оба мы знали такого: Рид.

Рид хотел быть нашим ангелом-инвестором, потому что даже несмотря на то, что он ушел из Кремниевой долины в мир образования, он хотел оставаться на связи с ней. Финансировать нас было для него способом держать нос по ветру. Это могло позволить ему быть частью культуры стартапов, которую он так любил. Создание и управление небольшими компаниями давало ему смысл и радость, и я думаю, что он, возможно, боялся потерять это, когда перешел в сферу образования.

Я решил не вкладывать в это деньги. С одной стороны, у меня только что родился третий ребенок – сын Хантер. И в отличие от Рида я уделял много времени этому проекту.

Моим риском было мое время. Риском моего партнера – деньги.

Но, не вкладывая никаких денег с самого начала, я фактически изменил свой процент владения. Чтобы понять, почему, вам нужно немного знать о том, как стартапы зарабатывают деньги. Тут замешана математика, но потерпите меня немного.

Как я упоминал ранее, мы с Ридом предполагали, что стоимость Netflix (которая на этой точке представляла собой двух человек и идею) – три миллиона долларов. Так что для облегчения подсчетов я решил, что для начала нужно выпустить шесть миллионов акций Netflix по пятьдесят центов, и каждая будет представлять небольшую долю собственности в компании. В день первый было всего два собственника компании – Рид и я, – и мы разделили их пополам. Каждый из нас получал три миллиона акций – или пятьдесят процентов Netflix. Сейчас, если бы ничего не произошло с тех пор, и я все еще владел 50 процентами Netflix, мой мир был бы немного другим. Как я упоминал, компания сейчас стоит около ста пятидесяти миллиардов долларов. Владеть половиной этого было бы славной переменой.

Но потом приходит нечто, называемое «разводнение капитала»[8].

Напоминаю, в начальной точке у нас только два человека и идея. Нам нужно создать интернет-сайт. Нанять людей. Снять офис. Купить маркеры для офисных досок. Так что нам нужны деньги. Рид хотел дать нам их, но ему нужно было получить взамен что-то ценное. Так что получается, что мы продаем ему акции. Мы не продаем ему имеющиеся акции, а выпускаем новые и продаем ему их. И поскольку каждая акция стоит пятьдесят центов, в обмен на 2 миллиона долларов Рид получает четыре миллиона акций, так что теперь все счастливы. У нас есть компания, которая стоит миллион, и ее активы включают идею (которую мы оценили в три миллиона) и два миллиона наличных. Но теперь разделение собственности изменилось. Я по-прежнему владею своими тремя миллионами акций, но их суммарное количество выросло и составляет десять миллионов, так что мой процент владения собственностью изменяется с пятидесяти до тридцати. В то же самое время собственность Рида увеличилась. Теперь он владеет семью миллионами акций: тремя миллионами оригинальных акций за идею плюс четыре миллиона акций, которые он получил в обмен на инвестиции. Теперь мы партнеры в пропорции 70/30.

И это меня совсем не беспокоило.

Разводнение капитала – нормальная часть мира стартапа. Действительно, моя доля снизилась, – но я бы предпочел владеть тридцатью процентами компании, у которой есть деньги для достижения своих целей, чем половиной компании, у которой нет наличных.

Мог ли я попытаться разделить инвестиции с Ридом для того, чтобы оставаться равноправными партнерами? Конечно. Это называется «пропорциональное распределение» и происходит все время. Но мои карманы были не так глубоки, как у Рида, у меня было больше обязательств перед семьей и в отличие от него следующие несколько лет я собирался тратить почти каждый час бодрствования на нашу идею. Плюс, я думал, что вложение значительной суммы моих собственных денег в проект ограничит мои возможности к восприятию других типов риска. Если бы мне предстояло потерять миллион долларов – не только свою работу, – я не уверен, что когда-нибудь смог бы совершить творческие прорывы, которые были так важны в начале пути.

В Кремниевой долине талант программиста – самый дефицитный ресурс, и неизвестная молодая компания может долго искать лучших сотрудников. Но Рид – благодаря сделке с Pure Atria – имел влияние. За несколько дней он свел нас с Эриком Майером, одним из ключевых игроков будущей оперативной группы Netflix, эксцентричной и созданной в основном из иностранцев. Эрик был похож на куклу маппет[9] с буйными манерами, в конечном итоге он станет нашим техническим директором. Эрик работал с Ридом раньше, а сейчас занимал позицию руководителя в KPMG[10]. Я знал, что нужно будет постараться, чтобы убедить талантливого (и высокооплачиваемого) разработчика присоединиться к нашей разношерстной группе. Так что я начал сразу же, как получил его номер.

А пока мне нужно было придумать что-то похожее на бизнес-план. Обратите внимание, что я сказал «похожее», – мне никогда не приходилось это делать. Большая часть бизнес-планов – с их изматывающими стратегиями выхода на рынок, детальными прогнозами доходов и расходов и оптимистичными предсказаниями доли рынка – совершенно пустая трата времени. Они становятся устаревшими в ту же минуту, как начинается бизнес, и вы понимаете, насколько далеки от истины были ваши ожидания.

Правда состоит в том, что ни один бизнес-план не переживает столкновения с реальным заказчиком. Так что фокус в том, чтобы взять вашу идею и столкнуть ее с реальностью как можно скорее.

Мы с Кристиной проводили часы за досками в моем офисе, пытаясь визуализировать, как может выглядеть онлайн-видеопрокат. Она нарисовала от руки почти каждую страницу предполагаемого интернет-сайта, педантично изображая, как каждый фрагмент контекста – изображения обложки DVD, краткое содержание фильма, информация о заказе – расположится на ней. Я начал искать офисные помещения – или, по крайней мере, конференц-залы, где мы могли бы встретиться, как только у меня появится команда. Моим главным претендентом было здание Best Western, ниже по улице от моего дома в Скоттс-Вэлли. Там мы могли снять конференц-зал за двести пятьдесят долларов в неделю.

Все это выглядит так, будто происходило очень быстро. Так оно и было, – в течение нескольких недель мы перешли от списка туманных идей к полусогласованному плану движения вперед. Но это обычная вещь для Кремниевой долины конца 90-х: все было быстрым.

Оно не было медленным и в 80-х. Это была культура, движимая программистами, так что она развивалась со скоростью, с которой могли создаваться вещи. В Borland International, где я работал в 80-х, сама архитектура корпоративного кампуса – программисты на верхнем этаже в кабинетах с окнами, а все остальные на этажах под ними, – создавала ощущение жесткой иерархии. Наряду с этой иерархией была и определенная степенность. Перемены происходили логически, согласно плану.

К середине 90-х все изменилось.

Успех Джеффа Безоса с Amazon показал, что не более мощное оборудование или более инновационное программное обеспечение могут привести к будущему прогрессу, – но Интернет сам по себе. Вы можете использовать его для продажи вещей. Это было будущее.

Интернет был непредсказуемым. Его инновации не были централизованы в корпоративном кампусе. Это был целый новый мир.

Вот как ощутимо – и быстро – все изменилось. В 1995-м, когда я заканчивал свою работу в Borland, вы могли купить печатную книгу, в которой были перечислены все существующие интернет-сайты. В те времена было всего около двадцати пяти тысяч сайтов, так что объем книги не превышал бы сотню страниц. Но к марту 1998-го, когда мы с Ридом проводили наши мозговые штурмы в горах Санта-Крус, уже существовало около трехсот тысяч сайтов. К концу того же года их было миллион – и количество пользователей росло в сотни раз быстрее, чем число сайтов. Мы не были единственными, кто пытался найти новые способы монетизировать Интернет. Тысячи людей, подобных нам, искали правильный угол зрения, правильный продукт, правильный способ получить преимущества совершенно новой среды.

Я слышал о людях, называвших середину и конец 90-х в Кремниевой долине «эпохой иррационального восхищения». И я согласен с частью про восхищение. Кто не будет в восторге по поводу появления одной из самой революционной, полностью меняющей правила игры технологии в истории нашего вида?

Но иррационального? Не совсем. Восторг, который мы испытывали на заре эры Интернета, был совершенно рациональным. Мы были на краю зеленого поля – непаханого, несеяного. Поговорите с достаточным количеством предпринимателей и инженеров середины и конца 90-х, и то, что они расскажут вам, будет звучать так, словно взято прямиком из дневников Льюиса и Кларка[11]. Мы все ощущали себя первопроходцами накануне большой экспедиции, места хватало всем.

Глава 4. Собирая оркестр

(Июль 1997: девять месяцев до запуска)

Через неделю после того как мы отправили по почте компакт-диск, я оказался во главе восьми человек в Cupertino Hobee с недоеденным огромным сэндвичем в руках. Недоеденные бургеры и хрустящая картошка-фри валялись на столе, сдвинутые в сторону, чтобы освободить место для папок, блокнотов и кофейных чашек.

Для непосвященных: Hobee не совсем хорошее место для еды. Это практически забегаловка: столы лепятся к стенам, ламинированные меню с изображениями блюд и никаких пятен на них, потому что после каждой смены те отправляются в посудомойку. Чашка кофе стоит два доллара, и ее можно доливать бесконечно.

Мы выбирали Hobee не за хорошую еду. И не ради того, чтобы сохранить нашу идею в секрете. На самом деле, секретность была последней среди наших забот. К тому времени я уже понял, что рассказывать людям о своей идее – это хорошо.

Чем больше людей узнают о моей идее, тем больше обратной связи я получу и тем больше узнаю о предыдущих провалившихся попытках.

Таким образом я шлифовал свое предприятие, и мои собеседники хотели присоединиться к компании.

Так почему Hobee? Расположение, расположение, расположение. Мы использовали карту, чтобы нарисовать равные круги вокруг дома Кристины в Фостер-Сити и моим домом в Скоттс-Вэлли. Когда эти два круга пересеклись, Бульвар Стивенс-Крик в Купертино оказался точно в центре. Не более получаса на машине для любого из нас.

Кто был любым из нас? Кристина, Те и, конечно, я. Эрик Мейер, наш временный технический директор, смотрит на свой чрезмерно пенистый капучино с галльским презрением. Борис и Вита Друтман, семейная пара из Украины, с жутким акцентом. И Рид, в тех редких случаях, когда он мог вырваться из офисов Pure Atria.

Нам приходилось встречаться в Hobee, потому что мы находились в странном промежуточном состоянии: на пути к тому, чтобы стать настоящей компанией, но без какого-либо офиса. Или денег, чтобы его арендовать. Кристина, Те и я все еще работали в Pure Atria, и было бы нехорошо, чтобы весь день в наши кабинеты входили и выходили люди, работающие на другую компанию. Так что мы выкраивали время после работы или в обеденный перерыв.

Кристина и Те проводили часы за исследованиями рынка и представляли нам результаты над салатами Кобб. «На прошлой неделе я посетила пятнадцать видеопрокатов и вот что я узнала», – могла сказать Те перед тем, как Кристина доставала свои наброски будущего сайта. Борис и Вита присоединялись к Эрику, обсуждая технические детали на языке настолько продвинутом, что я понимал только каждое второе слово. Я же обычно делал три вещи одновременно.

В то время, как мое тело находилось за столом, участвуя в этих беседах, мой мозг пытался понять, как убедить еще одного человека присоединиться к нашей команде, как мы должны себя называть или на чем мы остановимся, когда наконец наш сбор средств закончится.

Мы не могли вечно оставаться в Hobee.

Мне нужен был финансовый директор, и я положил глаз на парня по имени Дуэйн Мензингер, которого знал со времен Borland. Он идеально подходил: профессионал, с почти десятилетним стажем работы в Price Waterhouse[12]. В небрежной Калифорнии, где шорты и шлепанцы были нормой, его никогда не видели в чем-то, кроме офисной рубашки. Но главные качества, которые привлекали меня в Дуэйне, – осторожность и организованность, – и именно они удерживали его от того, чтобы стать частью нашей веселой команды аутсайдеров. Несмотря на неоднократные и очень вежливые отказы, он тем не менее согласился быть «финансовым директором напрокат».

Совершенно противоположная проблема была с человеком по имени Джим Кук, – который, в конце концов, стал одним из самых важных членов команды Netflix. Он был другом Кристины, крепким парнем, который много лет проработал в финансовом отделе Intuit и всегда ходил с ухмылкой до ушей. Мне это в нем нравилось – хорошо иметь оптимизм в мире стартапов. Проблема, однако, состояла в том, что Джим отчаянно хотел стать финансовым директором. Выглядел он точно подходяще: наглаженные брюки, до хруста накрахмаленные рубашки, все до единой – светло-голубые. Он был организованным, ориентированным на детали и эффективным, и, в отличие от Дуэйна, привык рисковать. Как и всем нам, ему это нравилось. Я думал, что это делает его идеальным для руководства текущими операциями – определять, как мы собираемся покупать, хранить и доставлять DVD.

Но он был не согласен. Мне понадобилось несколько встреч, чтобы понять: эта его широкая улыбка была чем-то большим, чем оптимизм, – это была переговорная тактика. Моя стратегия в переговорах, когда я не получаю того, что хочу, – вздохнуть и изобразить усталую грусть, чтобы заставить другую сторону почувствовать себя ребенком, разочаровавшим родителей. Джим же просто показывал мне широкую жуткую улыбку. Это нервировало.

В октябре Джим стал нашим оперативным директором. В конце концов я понял, что ему было интересней получить должность, чем заниматься тем, что она предполагала. Обычно я остерегаюсь инфляции должностей, – хотя кажется, что она вам ничего не стоит, но на самом деле вызывает каскад ненужных повышений. Именно поэтому я уже решил, что никто не получит должность вице-президента, – по крайней мере, поначалу.

Вместо этого все будут называться директорами, а их должности будут отражать их обязанности, а не их желания. Но в случае Джима некоторого отхождения от правил было не избежать. Он был слишком ценен, чтобы терять его только из-за названия должности. Поэтому я неохотно согласился добавить ему немного финансовой части, одновременно убедив в пользе Дуэйна на борту, – пусть и временной.

Нам нужен был офис. Мне очень хотелось стать компанией, расположенной в Санта-Крус, – воспротивиться нормам Кремниевой долины и не переезжать в штампованные офисные здания Саннивейла или Сан-Хосе. Санта-Крус говорил со мной. Это город пляжей, город серфинга. В нем все еще чувствовалось дыхание 60-х, – здесь больше «фольксвагенов», чем людей. Его преобладающий дух как города был противоположен модели Кремниевой долины, модели «роста любой ценой». Люди в Санта-Крус обычно против развития. Они против расширения дорог. Они не хотят, чтобы город рос.

В горах Санта-Крус рост – это бог. Но в самом Санта-Крусе это вульгарно.

Я хотел, чтобы в моей компании был этот дух. Меня не привлекала идея создать точно такую же группу амбициозных молодых технарей, как те, что работают на холме. Я сформировал в команду свободно мыслящих людей, которые были бы немного вне рамок. Потому что желал, чтобы дела шли по-другому.

Я хотел жизненного баланса – для себя и своих сотрудников. Чтобы Санта-Крус дал нам доступ к поездам и морским волнам, и более расслабленному образу жизни.

А еще не хотел каждый день терять два часа, добираясь до Паоло – Альто. Я мечтал, чтобы мои дети могли прийти в офис во время обеда, и чтобы я мог приехать домой и поужинать с ними, не проводя часы, медленно продвигаясь в бесконечной пробке.

Я искал место под офис в Санта-Крус. Но пока у нас на руках не было денег, мы оставались привязаны к Best Western в Скоттс-Вэлли.

Кстати, он все еще там. Я проезжал мимо на прошлой неделе, надеясь посидеть за столом в конференц-зале, где мы провели несколько недель, прежде чем у нас появился настоящий офис. Я хотел проверить свою память, – несколько большой стол для совещаний? Какого цвета были ковры? Я припарковал машину и обошел здание, стараясь быть незаметным. Но когда заглянул в окно первого офиса Netflix, то не увидел длинного стола или эргономичных кресел, или вездесущих поцарапанных кувшинов для воды, окруженных пластиковыми стаканчиками. Я увидел помещение, заполненное предметами, которым ни один из нас не нашел бы применения: унылую беговую дорожку, набор разномастных гантелей, грязный коврик для йоги, развернутый в углу.

Время жестоко, а в сфере технологий нет памятников.

Тем летом я провел много времени, поедая обеды вне дома. В дополнение к Hobee, несколько раз в месяц я ездил в Woodside. А еще постоянно пытался наладить контакт с владельцем видеопроката, которого звали Митч Лоу. В первый раз я встретил Митча в Лас-Вегасе на ежегодной конференции Ассоциации Продавцов Видео Программного обеспечения (сокращенно VSDA). В июне я отправился туда по наитию, не имея никакого реального плана, кроме как присмотреться к отрасли. Учитывая, что мы собирались начать интернет-бизнес, сфокусированный на видеопрокате, казалось разумным изучить глубже этот вопрос. В глубине души я надеялся, что кто-то сможет продать нам программное обеспечение, которое упростило бы работу в Интернете.

Мне пришлось прибегнуть к небольшому жульничеству. Конференция была «выставкой-продажей», открытой только для тех, кто занимается торговлей не для широкой публики. Так что я претворился генеральным директором «Randolph Video of Scotts Valley, California». Я заполнил опросник так тщательно, как только мог.

Количество сотрудников? Семь.

Годовой доход?

Вот это было сложно – я понятия не имел, сколько зарабатывает видеопрокат. Посмотрим, пусть будет.

Семьсот пятьдесят тысяч долларов.

И через несколько недель мой бейджик появился в электронной почте.

Я не знал, чего ожидать от выставки VSDA. Возможно, какие-то стенды и круглые столы, нормальный сухой бизнес-съезд, знакомый мне за годы работы в директ-маркетинге. То, что я обнаружил, оказалось совсем другим. VSDA оказалась сумасшедшей. Там были тысячи людей, толпящихся вокруг сотен замысловатых, забавно оборудованных стендов. Модели бродили по конференц-центру, раздавая студийное барахло. Звезды позировали для фото. Яркие цвета обрамляли каждый баннер, и софиты заливали помещения. Саундтреки к фильмам орали из гигантских динамиков так громко, что пол сотрясался. Это было похоже на смесь Диснейленда, голливудской премьеры фильма и ярмарки штата Индиана.

Я постоял перед зеленым экраном, а потом получил свое улыбающееся лицо, вставленное в плакат «Миссия невыполнима». Я сфотографировался с Уоллесом и Громитом[13]. Я замирал в изумлении под тридцатифутовым Барни, стоящим на страже у входа в выставочный зал, и смотрел, как он открывает и закрывает рот в знак приветствия.

Я чувствовал себя будто под галлюциногенами.

Часами я бродил от стенда к стенду, по сути, пытаясь выяснить, как работает бизнес видеопрокатов. Кто основные игроки? Кто зарабатывает деньги? И как? Моя стратегия состояла в том, чтобы играть роль простака. Но я не продвинулся далеко.

К концу дня я пробрался мимо огромных кабин к тому, что на подобных собраниях называется секцией «трубы и драпировки». Каждая здешняя будка отделена от другой каркасом из металлических труб высотой по пояс, задрапированных занавесками, чтобы скрыть уродство. Это было место для наименее посещаемых стендов с самой дешевой платой за место. Исчезли модные электронные дисплеи. Никаких следов Джона Кьюсака[14] или Денниз Ричардс[15]. Ни кружек на память, ни 3D-очков. Вместо этого за карточными столами сидели люди средних лет, мирно рассуждая об уровнях отдачи капиталовложений и оборудовании. Именно их я искал.

В конце концов я оказался у стенда в дальнем конце зала, разговаривая с невзрачным мужчиной лет тридцати пяти с усами. У него было доброе выражение лица, мягкие манеры и написанный от руки бейдж с простым «Митч». Я нашел своего Коломбо, перед которым можно изображать дурачка.

«В моем прокате семь сотрудников, и мы используем тетрадь и карандаш, чтобы вести учет кассет, – сказал я. – Существует ли какое-то программное обеспечение?»

Его улыбка намекала на то, что он меня раскусил, но Митч не подал виду. Из нашей беседы я узнал, что он владеет небольшой сетью видеопрокатов под названием Video Droid. У него десять точек, в каждой из которых тысячи наименований. Мне было интересно, как он говорил о практических задачах ведения инвентаризации как новых, так и классических фильмов. Но что действительно очаровало меня, так это его глубокое знание фильмов и еще более глубокие связи с клиентами. Он обращал внимание на то, что им нравится и чего они хотят. Он был любителем кино и хотел помочь своим клиентам найти подходящие фильмы. Это означало дать им не только то, чем они интересовались, но и то, о чем они даже не подозревали.

Митч был ходячим говорящим IMDb[16]. Целый день в своем прокате он смотрел кино, потом возвращался домой и делал то же самое за ужином, задерживаясь допоздна. В отличие от стереотипных сотрудников видеопроката – снобистских и претендующих на элитарность, гордящихся обширными знаниями, – Митч был общительным и дружелюбным, готовым поделиться своей страстью. За десятки лет ведения бизнеса он говорил с тысячами людей о том, что они смотрели, что им нравилось и не нравилось, что еще они видели. Именно эта глубокая внутренняя база знаний о кино и человеческая проницательность позволили ему точно предложить правильный фильм в соответствии с настроением, интересами и вкусами человека.

Это был киносомелье.

Он также не попался на мою игру в Коломбо. Через десять минут разговора он улыбнулся мне – казалось бы, простодушно, но с блеском в глазах – и спросил: «Что вы на самом деле задумали?»

Я бекал и мекал, а потом рассказал ему в общих чертах идею видео по почте. Он казался слегка заинтересованным. Мы обменялись телефонами, и я предположил, что нашел второстепенного игрока для обкатки идей. Какой приятный человек, думал я. Позже, в тот же день, ища карту конференц-центра, я открыл программу VSDA. На внутренней обложке находилась полноцветная фотография этого человека из секции трубок-и-занавесок. Под ней было напечатано имя. Митч Лоу: председатель VSDA.

После конференции мы с Митчем оставались на связи. Он жил в Марин[17], так что мы обычно созванивались, – я держал его в курсе событий, рассказывая о наших задумках и задавая вопросы. Несколько раз мы встречались в Woodside за кофе. К тому времени, как мы начали собирать деньги, я начал активно зазывать его в команду.

Я обдумывал возможные решения проблем, которые мы с Кристиной и Те обсуждали. Слушая, как Митч отбивает их, я кое-что узнавал. Он любил кино так же сильно, как логистику и прокат. Митч не был и даже сейчас не является человеком Кремниевой долины. Он был крепко стоящим на земле собственником бизнеса с невероятно прогрессивными идеями. Фактически, само название его сети, Video Droid, было ссылкой на его очень раннее пари, что фильмы могут распространяться с лотков. (В какой-то момент за Митчем пришел Джордж Лукас, оформив запретительный ордер. Режиссер утверждал, что является держателем прав на слово «дроид[18]». Митчу потребовалось много времени, чтобы доказать, что он использовал это слово за много лет до «Звездных войн».)

Его вид и манеры кричали: «Обычный человек». Но чем больше я его узнавал, тем больше понимал, что за этим фасадом скрывалось что-то очень интересное.

Однажды Митч проговорился, что когда-то был контрабандистом в Восточном блоке и за его пределами при коммунизме. Он, смущаясь, признался, что его мать получила порнооскар. Не как актриса, а как человек, поддерживающий индустрию. Семейный дом Митча в Мьюр-Вудс послужил декорацией для дюжин фильмов в семидесятые и восьмидесятые годы.

В конце концов, я открыто предложил ему работу. Но он вежливо отказался. Ему нравилось управлять своей семейной компанией и не очень-то хотелось расставаться с Марин. И все же… он по-прежнему соглашался встречаться со мной. Митч был заинтригован. Он продолжал давать советы и наставления. А я продолжал оплачивать наши обеды. Я съел столько сэндвичей тем летом, обхаживая Митча Лоу, что начал ослаблять ремень, надеясь, что калории окупятся.

Глава 5. Покажи мне деньги

(Осень 1997, восемь месяцев до запуска)

Проведите достаточно времени, вращаясь в стартап-кругах, и вы услышите забавное сокращение: ДДЛ. Особенно если вы тусуетесь с покрытыми боевыми шрамами предпринимателями, имеющими пару стартапов на фюзеляже: ДДЛ будет подперчивать любые разговоры о компаниях на ранних этапах существования. Иногда оно используется в контексте мудрого совета: «Знаешь самый главный принцип запуска компании? Это ДДЛ». Иногда вы услышите его как осторожное предупреждение: «Я знаю, что вы уверены, но, пожалуйста, придерживайтесь ДДЛ».

Вы можете спросить – а что это?

Деньги Других Людей.

Если предприниматели заклинают вас помнить о ДДЛ, то хотят сказать вот что. Когда речь заходит о финансировании вашей мечты, используйте только чужие деньги. Предпринимательская деятельность – это риск, и нужно быть уверенным, что единственная ставка в игре – ваша шкура.

Вы посвятите всю свою жизнь новой идее. Пусть кошельки для нее открывают другие люди.

Тратя свое время – не деньги – на наш концепт DVD по почте, я следовал собственному совету насчет ДДЛ. Рид – нет. Он согласился вложить два миллиона в качестве стартового капитала. Но через несколько недель изменил сумму. Он не струсил, нет. Просто не хотел быть единственным спонсором.

«Мне нравится идея, но я боюсь, что она может оказаться пустышкой», – сказал он.

«Ты беспокоишься о наших задницах», – сказал я. Рид кивнул.

«У тебя есть склонность зацикливаться на собственновыдуманной собачьей чуши».

«Это не чушь собачья, если ты в нее веришь», – сказал я.

Кстати говоря, это правда. Большую часть своей карьеры в сфере продвижения я безгранично верил в то, что продаю. Даже до Netflix, я сумел убедить многих людей работать на меня за небольшую зарплату или оставить стабильную работу, чтобы впрыгнуть на борт стартапа с невеликими шансами на выживание. Но каждый раз я не просто сотрясал воздух. Я искренне верил в то, что продавал.

Но я понял, что Рид имел ввиду. Просить деньги у других значило заставить нас услышать чужие голоса – людей за пределами «Тойоты» Рида или Pure Atria. Это заставляло нас обосновывать идею.

Это еще одна польза ДДЛ. До того как положить жизнь на новую компанию, неплохо получить чуть больше уверенности в том, что вы не выжили из ума. Убеждая других поделиться деньгами, вы начинаете отличать тех, кто слепо согласен с вами от тех, кто поддерживает вас, трезво глядя на вещи. Я часто советую молодым предпринимателям начинать с того, чтобы спрашивать людей, что они думают по поводу бизнес-идеи, и услышав: «Мне очень нравится!», сразу же продолжать: «Могу я рассчитывать на то, что ты вложишь несколько тысяч долларов?» Отступление бывает столь быстрым и яростным, что Лэнс Армстронг[19] рядом с ним выглядит моей бабушкой.

В конце концов, Рид уменьшил свой первоначальный двухмиллионный взнос до 1,9 миллионов. Мы должны были добыть у других оставшиеся сто тысяч.

Просить деньги – это трудно. По-настоящему трудно. Нас научили, что, прося какую-то вещь, мы должны предложить что-то взамен.

Одной из наших первых целей в качестве потенциального инвестора был человек по имени Александр Балканский. В моей жизни он был одним из длинной череды колоритных французов. Следующим был Филипп Кан, мой прежний босс в Борланд Интернешнл, который пришел на собеседование о приеме на работу без рубашки, в беговых шортах «Умбро». Дальше шли Алан Россман, генеральный директор Unwired Planet, и Эрик Мейер, который присоединился к моей зарождающейся компании в качестве технического директора.

Потом еще был Александр – основной игрок в DVD-видеотехнологиях. Его компания, C–Cube Microsystems, сделала программное обеспечение для сжатия данных, конверсии аналогового видео в цифровые байты, благодаря чему информацию можно было легко хранить или транспортировать. Мы думали, что в Александре нашли идеального человека: того, кто сможет понять, что мы делаем, и почему это будет работать, чьи глубокие знания могут дать нам ценные инсайты.

Мы с Ридом приехали в его компанию HQ в Милпитасе[20]. Учитывая важность встречи, я слегка приоделся, сменив прогулочные шорты на чистые джинсы, а повидавшую виды футболку на поло. Рид был одет в темные джинсы и белую офисную рубашку. К тому времени я уже не нервничал – мы с партнером стали ветеранами в такого рода вещах и знали: то, что мы предлагаем, стоит того, чтобы его купить. Но когда секретарь показал нам пару кресел в фойе, и никто не вышел через пять, десять, а потом и пятнадцать минут, мы оба слегка вспотели. Я подумал: он решил нас помариновать.

Чуть позже дверь открылась, и к нам вышел высокий, подтянутый человек. Он было одет в блейзер, слаксы и дорогие на вид кожаные домашние туфли.

«Здравствуйте», – сказал он с неясным европейским акцентом.

«А-а, – подумал я. – Он француз?»

Когда вы представляете кому-то бизнес-идею, то никогда не ожидаете, что будете рассказывать о ней все уделенное вам время. Это все равно, что представление в Верховном суде: через несколько минут после озвучивания первого пункта неизбежно начинаются вопросы. А если нет, вы, скорее всего, в беде.

В девяти случаев из десяти люди молчат не потому, что внимательно слушают, – они молчат, потому что им совершенно не интересно.

Или еще хуже: они думают, что ваши доводы так слабы и жалки, что даже не заслуживают спора.

Так что мы были готовы к тому, что нас станут перебивать, задавать вопросы, пытаться анализировать бизнес-идею. К чему мы не были готовы, так это к тому, что Александр на середине нашего рассказа – «DVD по почте! Самый большой ассортимент в мире! Первые в космосе!» – покачает головой, постучит костяшками пальцев по стеклянному столу между нами и скажет, с акцентом, который я так и не смог определить:

«Это чушь».

Чушь? У нас на кону почти два миллиона, есть команда потрясающих людей и уникальная возможность стать следующим Amazon. Я посмотрел на Рида, который уставился на Александра с тем выражением на лице, которое невозможно прочитать, если вы его не знаете. Однако я его знал. Он волновался.

Александр сказал, что DVD – это однодневка. «Никто не примет эту технологию в долгосрочной перспективе, – сказал он. – Большим скачком был переход от аналога к цифре. Но после того как кино перешло в цифровую форму, нет смысла переносить биты на кусочек пластика. Это ужасно неэффективно и медленно. Рано или поздно люди начнут скачивать фильмы – это лишь вопрос времени. Или смотреть их в потоковой передаче данных. В какой-то момент, возможно, скоро, вы останетесь со складом бесполезных DVD».

«Не уверен, – сказал я. – Я думаю, пройдет некоторое время до того, как это случится. У нас есть по крайней мере пять лет».

Александр показал головой. «Раньше, – сказал он. – Зачем мне инвестировать в компанию, которая не продержится и пяти лет?»

Он был прав почти во всем. DVD были промежуточным шагом между аналоговыми VHS-кассетами и загрузками или онлайн-просмотрами. Александр лучше, чем кто-либо, знал, что технология, которая сделает DVD устаревшими, не за горами. В конце концов, это была его сфера деятельности. И беглый взгляд на текущий бизнес Netflix подтвердит его теорию о том, что в конечном итоге зрители получат доступ почти ко всем своим фильмам непосредственно через Интернет.

Но он в корне ошибся со сроками. Чего он не понимал – так это Голливуда. Мы знали, что студии ставят на формат DVD и, что более важно, ставят на продажу DVD. Они не хотят повторения 80-х, когда видеосалоны стали промежуточным звеном между студией и покупателем. Киностудии не хотели взвинчивать цены на фильмы только для того, чтобы заработать свою долю рынка домашнего просмотра. Они хотели, чтобы их фильмы попадали прямиком в дома потребителей, а DVD представляла собой возможность нажать кнопку перезагрузки.

Что до онлайн-загрузок? Шестидесятипятилетние руководители студий были не самыми технически подкованными людьми в округе. Они были напуганы тем, что случилось с музыкальной индустрией. Napster[21] открыл эру незаконного обмена файлами, и хотя DVD-диски были разработаны с более надежными механизмами предотвращения пиратства, чем компакт-диски, киностудии все еще опасались позволять клиентам получать доступ к фильмам в виде цифровых файлов, которыми легко обмениваться.

Александр также недооценил проблему «последней мили».

В большинстве стран скачивание фильмов было до сих пор технически невозможным или как минимум непрактичным.

Высокоскоростной Интернет был доступен только время от времени, и, честно говоря, он был не таким уж быстрым. Плюс, фильм закачивался в компьютер – не в телевизор. Даже если вы могли скачать фильм меньше, чем за несколько дней, не было способа перенести его на домашний экран, – а большинство людей не хотело плюхаться в офисное кресло, чтобы посмотреть «Вспомнить все» на своем Compaq Presario[22].

Вся жизнь Александра вела к моменту, когда фильмы и телепередачи станут доступными для просмотра в Интернете. C–Cube во многих отношениях способствовал тому, что сделало все это возможным. Но, как большинство первопроходцев, Александр жил слишком рано.

В то же время у нас была бизнес-модель, которая работала в мире DVD. Мы могли позволить себе подождать. Каждый элемент капитала бренда, который мы строили, – все эти отношения с клиентами, весь наш опыт подбора фильмов, – все еще будет актуальным и полезным, когда мир изменится. И мы говорили об этом Александру. Но он отбивал каждый контраргумент отрицательным жестом хорошо наманикюренной руки. А если вы вступаете в спор с потенциальным инвестором, – все уже кончено. Мы покинули этот офис обескураженные, удивленные и немного нервничающие. На обратном пути в Саннивейл я вел быстро, как всегда это делаю, заходя в повороты на скорости. Рид не сказал ни слова.

В Кремниевой долине никто не говорит вам «нет». После презентации вы обычно слышите высказывания, которые начинаются с «это замечательно, но…». Это настолько распространено, что слыша фразу, начинающуюся с «это замечательно», вы мысленно начинаете собирать бумаги и проверять ключи.

Это замечательно, но я бы хотел увидеть больше поддержки, прежде чем подключаться к этому.

Это замечательно, но почему бы нам не вернуться к этому разговору после того, как у вас будет десять тысяч подписчиков?

Это замечательно, но это не то направление инвестиций, на котором мы сейчас сосредоточены.

Александр не сказал нам: Это замечательно. Он сказал: Это чушь.

И это напугало нас до полусмерти.

Наступал момент еще более трудной просьбы, – я собирался встретиться со Стивом Каном. В то время как обычно я искал встречи с кем-то, кого я хорошо знал, в этом случае все было сложнее и тревожнее.

Стив был моим первым начальником в Borland и наставником. Это застегнутый на все пуговицы человек, которому постоянно приходилось минимизировать ущерб. Однажды он поделился, что когда видел меня стучащимся в дверь его офиса, то думал одно из двух: «Кого он вывел из себя на этот раз?» Или: «Какая безумная идея пришла ему в голову сейчас?» Я уверен, что Стив задавал себе один из этих вопросов в тот день, когда я вошел в его кабинет в Pure Atria и попросил его встретиться за обедом.

Еще до того, как мы окончательно определились, что движемся дальше с идеей, которая однажды станет Netflix, я хотел, чтобы Стив был членом совета директоров. С одной стороны, во всех советах директоров нужно хотя бы три человека, чтобы не было равенства голосов. С другой – Стив был ненасытным видеотехнофилом. Он взял свою долю после нашей продажи Integrity QA и использовал ее, чтобы разжечь гонку вооружений среди систем домашних кинотеатров с Бобом Уорфилдом, соучредителем Integrity QA. Это была непрекращающаяся битва, в которой пленных не брали. Объемный звук, сиденья амфитеатром, шумоподавляющие покрытия на стены, кожаные кресла, проекционные системы – произведения искусства. Если бы вы захотели подключить что-то новое к домашнему кинотеатру, у Стива и Боба это уже было – или скоро появилось бы.

Любая видеотехнология считалась самой современной в течение сорока пяти дней после появления, и Стив с Бобом постоянно боролись за то, чтобы быть ее гордыми обладателями.

Но самая важная причина, по которой я хотел Стива в команду, – он был другом. Не только потому, что был полезен, честен и разумен. Было бы здорово работать с человеком, который прикрывал бы мою спину.

Попросить его присоединиться к совету директоров было несложно. Я, по сути, просил об одолжении, которое не требовало взамен ничего, кроме небольшого количества времени. Когда я привез его на обед – индийский буфет «все, что вы можете съесть», – он терпеливо выслушал мое предложение, пока тикка масала[23] стояла передо мной нетронутой. Ему не понадобилось много времени, чтобы сказать «конечно». Но по тому, как он это произнес, я понял, что идея для него не имела значения. После этого Рид решил, что мне нужно попросить его не только о времени. Если он собирался быть в совете директоров, объяснил партнер, ему нужно поставить что-то на кон. Но просить у него двадцать пять тысяч долларов – только за привилегию входить в наш совет директоров – было трудно. Я боялся. И откладывал просьбу несколько дней. Это было похоже на наживку и крючок: к услуге, о которой я просил, и которая поначалу ничего не стоила, вдруг стал прилагаться ценник.

Мы приехали в тот же индийский ресторан, – я подумал, что он мог бы принести мне удачу. Я нервничал. Стив едва успел взять меню, когда я выпалил: «Мог бы ты вложить двадцать пять тысяч долларов?» Я никогда не забуду выражение его лица. Он выдохнул, поджал губы и отложил меню. На его лице медленно появилось усталое выражение. Даже в этот момент, сидя над корзинкой с чесночным нааном[24], медленно разрывая бумажную салфетку над столом, я знал это выражение. Лицо человека, раздумывающего над нерешаемой задачей. Выражение «правильного ответа нет».

Если бы Стив сказал «нет», то выглядел бы скрягой. Как будто не верит в идею (даже если он действительно в нее не верил). Но если он скажет «да», то лишится двадцати пяти тысяч долларов – денег, которые он не собирался тратить. И в довершение всего мы оба знали, что он ввязался в это не потому, что ему нравилась идея или он полагал, что это сработает, – а потому, что я его попросил. Когда он в конце концов согласился, мы оба знали, что это не имело отношения к самой идее. Позже Стив поделился со мной, что он сказал себе: «Что ж, эти двадцать пять тысяч долларов я больше никогда не увижу».

Но больше всего я переживал, когда пришлось просить деньги у мамы.

Множество людей просят деньги у родителей на первых этапах стартапа. Но никто не называет это время «первоначальным этапом». Все говорят «этап семьи и друзей».

Все же остается нечто слегка жалкое в том, чтобы быть почти сорока лет отроду, женатым, иметь троих детей и множество успешных компаний, связанных с твоим именем… и звонить родителям с просьбой о наличных. Вы будто снова возвращаетесь в свои восемь лет, когда обнимали мамину ногу и просили пятьдесят центов, чтобы оставить их у прилавка со сластями бакалейного магазина.

Все же я это сделал.

Я попросил маму, потому что просить папу было бессмысленно. Он был строг и непреклонен в отношении денег. Его родители потеряли все во времена Великой депрессии, – и он был крайне осторожен, когда дело касалось денег. Он вел бюджет в старомодных бухгалтерских книгах, записывая все от прибыли до вложений, ежемесячно подводя итоги. На Уолл-стрит он видел людей, которые теряли все. То, как он видел бизнес, больше подходило крупным компаниям или банкам, – они должны быть прочными, ориентированным на прибыль, настоящими, – чем на венчурные капиталы и стартапы, которые не начинают зарабатывать в первые два года, если вообще когда-либо начинают зарабатывать. Если бы я рассказал ему о своем первоначальном замысле Netflix, он бы взял свое увеличительное стекло и разнес бы его на части.

Моя мама, хоть и была щепетильна в обращении с деньгами, время от времени позволяла себе немного потратиться. Плюс она сама была предпринимателем. Когда я учился в старшей школе, она открыла агентство недвижимости, которое сейчас преуспевало, и у мамы были собственные деньги. С их помощью она оплатила колледж мне и остальным своим детям.

Она жила на Западном побережье, так что я не мог попросить ее лично. Мне было страшно звонить по телефону.

Продажи – это театр: каждое представление, каждый звонок, каждое взаимодействие, во время которого вы, бизнесмен, пытаетесь убедить кого-то еще – покупателя, клиента, потенциального инвестора – маленькое представление, в котором каждая сторона играет свою роль.

Но сын, который звонит матери и просит денег? Это не просто театр. Это театр Кабуки[25]. Все расписано заранее и ритуализировано.

Мы оба знали, что она, в конце концов, скажет «да», – она всегда поддерживала меня и мою карьеру. Верила в меня. Мы оба понимали, что в ее мыслях процесс мог пойти примерно так:

а) Понятия не имею, о чем он говорит.

б) Погоди минуту, что?

в) О, ради всего святого.

г) Думаю, я это сделаю. В конце концов, я твоя мать.

Другими словами, я знал, что буду изображать прощеного сына. Она – скептически настроенную, но щедрую мать. Мы оба будем играть старые как мир роли, зацементированные десятилетиями семейных отношений. И это было нормально для обоих.

Я не многое помню об этом ужасном телефонном звонке. Я не был так натренирован в «искусстве просить», как сейчас. И допустил несколько действительно отвратительных ошибок: я звоню сегодня, чтобы дать тебе «возможность» инвестировать в мою компанию и т. д. Если бы я был дома, в Чаппакуа, то, вероятно, удалился бы с ней в библиотеку, чтобы обсудить инвестиции за бренди.

Я уверен, что мама вежливо задавала интересующие ее вопросы. Я уверен, что давал вежливые, полные энтузиазма ответы. Единственная вещь, которую я четко помню, – что она знает: ее инвестиция принесет плоды. «Я уверена, что через пятнадцать лет смогу воспользоваться этими деньгами, чтобы купить квартиру в городе», – сказала она, смеясь.

Я почти мечтал, чтобы она сказала «нет». Потому что теперь должен был это сделать.

Глава 6. Каково это – внести чек почти на два миллиона долларов

(Осень/зима 1997: полгода до старта)

После нескольких недель преследования (по какой-то причине Рид не хотел подписывать и датировать чек), ваш первый инвестор наконец вручает вам чек. Это позволит снять офис, нанять работников и купить несколько складных столов.

Конечно, в этом скрыто большее.

Чек представляет собой возможность начать. Есть разница между идеей в вашей голове и компанией. Это разница между ничем и чем-то. Это все.

Вы внимательно изучаете чек, снова и снова глядя на сумму в долларах. Убеждаетесь, что в нем достаточное количество нулей. Что дата верна. Что подпись – именно та, которую вы знаете. Часть вас хочет ехать в Санта-Крус в банк со сверкающей плиткой, золотой дверью сейфа, светящейся в темноте, как руль яхты. Сменить футболку на что-то с воротником, может быть, надеть галстук – приодеться по случаю.

Одна целая девять десятых миллиона долларов – это очень много денег. Вы нервничаете, держа их в руках, словно ограбили кого-то. Лучше приехать в ближайший банк. Кого волнует, что он находится в торговом центре в Лос-Гатосе? Вам нужно как можно быстрее получить наличные. Стоя в очереди, вы касаетесь чека потными руками, снова и снова, пока он не становится влажным в вашем кармане. Кто-то посторонний может, глядя на вас, решить, что вы не в себе.

Очередь движется медленно, но внезапно вы доходите до служащей. Вы думаете: это будет для нее событием дня. Вы думаете: спорим, она будет потрясена. Спорим, она тайно даст сигнал менеджеру, и он уведет вас в другой офис, с антикварной мебелью и персидскими коврами. Он нальет шампанского и заведет вежливую беседу, в то время как подчиненный будет заниматься деталями.

Один миллион девятьсот тысяч долларов.

Вы отдаете чек, но ничего не происходит. Ни сияния узнавания, ни намека на удивление. «Хотите взять сколько-то наличными?» – спрашивает она.

С деньгами Рида в банке – и с завершенным слиянием Pure Atria – мы, наконец, смогли переехать из Бест-Вестерн. Но нам не нужно было уезжать далеко – я нашел место как раз через дорогу, в невзрачном офисном парке Скоттс-Вэлли. Аренда казалась непомерно дорогой. К тому же она была многолетней, что внесло ноту оптимизма в процесс.

Наш первый официальный офис не был похож на сверкающий корпоративный кампус, который я знал в Borland. Или на деревянные и суккулентные монстры открытой планировки.

Наш офисный центр был полностью анонимен. Он походил на место, где мог бы арендовать кабинет зубной врач или налоговый адвокат.

По правде говоря, несколько психиатров действительно снимали там помещения. Большей частью, однако, его занимали небольшие стартапы, которые заезжали и съезжали через вращающиеся двери бумов и спадов.

Рядом с флагштоком была разбита клумба, на которой росли цветы. По правде, почва там была ужасной, поэтому садовник высаживал взрослые, цветущие растения. Когда они умирали, их выкапывали и заменяли новыми – тюльпанами, анютиными глазками или нарциссами. Трудно было не увидеть сад как особенно извращенную метафору жизненного цикла стартапа. Посадка, цветение, смерть… и замена.

Наш офис представлял собой опен-спейс с отвратительным зеленым ковром. Когда-то здесь размещался банк, и даже сейф был на своем месте, – его дверь осталась незапертой. В помещении находилось несколько комнат, конференц-зал и кабинет в углу с видом на стоянку и Wendy’s на другой стороне улицы. Его занял я. Как генеральный директор. И больше ничего в него не принес.

Офис не был роскошным пространством. Обставляя его, мы потратили меньше тысячи долларов. Там не было ни стульев Аэрон, ни столов для пинг-понга, ни холодильников, набитых дорогими продуктами. Там стояли шесть или семь дешевых складных столов, а в столовой – разномастные стулья, которые я стащил со своего чердака. Если вам хотелось чего-то большего, вам нужно было принести это из дома. Я отчетливо помню, как несколько сотрудников принесли пляжные кресла в офис, – их сиденья и ножки были все еще покрыты песком.

Мы вкладывали деньги в технологии вместо мебели. Заказали десятки компьютеров Dell и доставили их в офис. Купили собственные серверы, – в 1997 году не было облачных сервисов, – и установили их в углу. Преобрели мили кабелей и сами протянули их во внерабочее время. Удлинители и интернет-кабели извивались по офису, как оранжевые и черные змеи. Провода свисали с потолка, словно виноградные лозы.

Я не помню день, когда мы въехали. Возможно, заказали несколько пицц и пробежались в Costco[26]. Но, скорее всего, люди просто вошли внутрь, принеся с собой все необходимое для работы.

Если бы вы оказались в первом офисе Netflix осенью 1997 года, то увидели бы комнату, которая выглядела, как нечестивая смесь подвала компьютерного фрика и передвижной штаб-квартиры политической партии. Примерно так мы себя и чувствовали.

Поводами для работы здесь были не экзотические преимущества вроде бесплатной еды. Это было товарищество, возможность провести время, решая сложные, интересные задачи вместе с умными коллегами.

Люди работали на нас не потому, что хотели находиться в прекрасном офисе. А потому, что хотели сделать что-то значимое.

В то же самое время я готовил собственный переезд. В первые несколько месяцев эксперимента Netflix я жил в пяти минутах ходьбы от офиса, арендовав малюсенький дом. Мы с Лоррейн переехали туда в 1995-м, после нескольких лет жизни в горах. Мне нравилось ходить на работу и с работы. Быть так близко к дому позволяло уходить на обед, проводя время с семьей, а потом возвращаться в офис, чтобы закончить дневную работу. Но это не было хорошим решением на будущее. Мне хотелось иметь двор побольше, а Лоррейн мечтала о просторном доме, чтобы растить в нем детей. В нашем крохотном съемном жилище все время казалось, что они бегают друг у друга на головах. К тому же мы жили слишком близко к шоссе, и шум от машин будил нас по ночам.

Но наши попытки найти новый дом ни к чему не приводили. Риелторы, выслушав наши пожелания, показывали дома, выглядевшие комично. У одного коттеджа на крыше росла трава, – и это не было создано намеренно. К другому прилагалось стадо коз.

Затем, в октябре, на рынке появился трехэтажный дом на пятидесяти акрах[27] в холмах за пределами Скоттс-Вэлли. Когда-то здесь был виноградник, а в начале XX века – загородный курорт. Владельцам исполнилось по восемьдесят лет, и они больше не могли содержать эту собственность. В первый же день, когда мы приехали туда, взяв с собой детей, то влюбились в это место. Оно было идеальным: большой дом и много земли. И стоило всего лишь скромный миллион долларов.

Тем вечером, запаниковав, я позвонил матери посоветоваться. Она была агентом по недвижимости и знала мою семью почти так же хорошо, как и я. «Мы в самом деле хотим этот дом, – сказал я. – Но он стоит очень много денег, больше, чем я когда-либо тратил. И я только что основал компанию. На самом ли деле мне нужен дополнительный риск? Что ты думаешь?»

«Если ты действительно его хочешь, не пытайся торговаться, рискуя потерять дом, – сказала мне мама. – Страх из-за того, что пришлось заплатить так много, долго не продлится. Но радость от жизни в доме останется навсегда. Иди ва-банк».

Так мы и сделали.

Страдал ли я от раскаяния покупателя? Конечно. Вечером, когда мы с Лоррейн и несколькими нашими друзьями отмечали новоселье и смотрели, как наши дети гоняются друг за другом среди удлиняющихся теней деревьев, я задавался вопросом, не было ли это величайшей ошибкой в моей жизни? Что, если компания рухнет? Что, если я потеряю работу? Что, если DVD по почте никому не нужны?

«Помнишь наше время после колледжа? – спросила Лоррейн после того, как гости разъехались. – Наши траты?» Когда мы поженились, у нас было около десяти тысяч долларов долгов. В то время я нашел свою первую работу в почтовом директ-маркетинге и зарабатывал около тридцати тысяч долларов в год. Доходы жены были примерно такими же: она занималась холодными звонками. Мы поставили цель рассчитаться с долгами за год, и следующие двенадцать месяцев скрупулезно подсчитывали каждую трату. Зубная паста: 1,5 доллара. Пончик на вокзале: 75 центов. Раз в неделю мы позволяли себе две крупные траты: квадратную пиццу из Athens Pizza и бутылку эля Schlitz в баре. После того как мы выпивали пиво, сдавали бутылки.

«Мы справились однажды, справимся и теперь», – согласился я.

От природы я не скряга. Многое из моего поведения в бизнесе – своего рода отрицание дотошной осторожности отца в финансовых вопросах. Записная книжка расходов была отклонением, реакцией на конкретную проблему.

Обычно, когда у меня есть деньги, я их трачу. Не глупо или зря – но в цикле экономики Кремниевой долины «бум-спад» я всегда считал, что вы должны тратить деньги.

Несмотря на то что я поучаствовал во многих стартапах на раннем этапе, никогда не был крупным акционером – так что, хотя у меня все шло хорошо, серьезных вознаграждений не получил. Мой первый настоящий успех пришел, когда я присоединился к Borland, всего через несколько месяцев после тридцатого дня рождения. Время оказалось подходящим: продукт взлетел, и наши акции тоже. Я был богат… но только на бумаге, потому что все, чем я на самом деле владел, составляли акции. Однажды вечером в гонконгском баре, я оказался рядом с Дугом Энтони, старшим вице-президентом Borland по продажам. Мы говорили о том, как обстоят дела с акциями. Когда я поделился, что ничего не понял из его объяснений, он едва не поперхнулся своим напитком.

«Чего ты ждешь? – спросил он. – Как только акции переходят ко мне в собственность, я их продаю[28]. Когда акции продолжают расти, есть множество преимуществ. Но если они начинают падать, ты будешь рад, если взял со стола хоть что-то».

С того дня я не только принял эту философию, но стал одним из величайших ее адвокатов. Я всегда советую своим работникам продавать, как только появляется возможность. Одно из моих самых любимых выражений, которое было подхвачено у старого начальника Лоррейн, звучит так: «Быки делают деньги. Медведи делают деньги. Свиней просто режут»[29].

Несмотря на мое, в целом, амбивалентное отношение к деньгам, той осенью появлялась тревога по поводу финансов. Единственным лекарством, как казалось, была работа. Я не беспокоился о будущем Netflix, когда был глубоко вовлечен в обеспечение этого будущего. И не впадал в отчаяние из-за нашего нового дома, когда работал в нем. Месяцами я проводил все выходные, приводя дом в порядок: подрезая виноградную лозу, выкорчевывая кусты трактором, убирая мертвые деревья, которые предыдущие владельцы оставили там, где они упали десять, двадцать, а то и тридцать лет назад.

Я держал перед собой образ обильных виноградных кистей и фруктовых деревьев. После детства на восточном побережье, с салатами из консервированных фруктов и груш в густом сиропе, я ничего не хотел так сильно, как пройтись по заднему двору, сорвать плод прямо с дерева и съесть его, стоя на своей земле. Но чтобы это сделать, мне нужно было что-то посеять. Расчистить место, посадить саженец и неделю за неделей, месяц за месяцем лелеять нежное существо, растущее под моей заботой.

Каждый день на работе я думал над сотнями, нет, тысячами проблем. А поскольку я командовал и был окружен блестящими людьми, то мог сосредоточиться на том, что меня интересовало.

Это одно из величайших удовольствий быть во главе стартапа на стадиях планирования. Компания достаточно маленькая, чтобы каждый мог носить несколько шляп, но достаточно большая, чтобы вы никогда не надели ту, что вам не подходит.

Вот только некоторые из задач, с которыми мы столкнулись той осенью.

1. Организовать офис

Вам никогда не приходится об этом думать, если вы работаете в большой публичной компании, вроде Borland или Pure Atria. Или даже когда вы – руководитель уже запущенного стартапа. Но когда вы у руля компании, которая только-только появилась на свет, то должны убедиться, что у сотрудников есть самые основные элементы офиса – телефоны, принтеры, скрепки для степлера.

Я должен был принимать решения, о которых никогда не задумывался. Нам надо, чтобы в офисе убирались раз в неделю или раз в две недели? Как организовать хранение ключей? Каким банком пользоваться? Нанять ли на аутсорс кадровое агентство? Все эти решения составляли часть микрокосма проблем, с которыми сталкивались инноваторы в конце 90-х. Когда вы создаете бизнес, то начинаете с нуля, с ничто, с пустоты. И нужно сообразить, как все это будет работать.

2. Создать команду

Теперь, когда мы были действующей компанией, нам надо было немного заполнить табель. У нас было ядро из семерых человек – Кристина, Те, Эрик, Борис, Вита, Джим и я, – но оставалось множество пустот. Нам нужен был кто-то, кто свяжет нас с пользователями DVD. И кто-то, кто мог бы связать нас со студиями и дистрибьюторами. А еще нам был нужен талантливый кодер и технический специалист – самый ценный ресурс Кремниевой долины.

К концу осени я каким-то образом убедил Митча Лоу присоединиться к нашей разношерстной компании. Я думаю, он начал слегка уставать от своих магазинов и стал понимать, что его эксперименты с продажей фильмов все еще на несколько лет опережают свое время. В его лице мы приобрели бесценный ресурс: человека, который прекрасно понимал прокатный бизнес, имел огромную картотеку директоров студий и дистрибьюторов и знал, как добраться до покупателя с фильмом, который тот хочет. Я знал, что Митч будет одним из самых важных людей из всех, кого я нанял. Его жена, однако, по-прежнему думала, что это никогда не будет работать.

Чтобы помочь нам еще лучше наладить контакт с клиентами, Те пригласила Кори Бриджеса. Мы в шутку называли его «Секретный Агент». Когда-то специализировавшийся в Беркли на английском языке, Кори был блестящим писателем, обладающим даром создавать персонажей. С самого начала он понял, что единственный способ найти владельцев DVD-дисков – обратиться в интернет-сообщества: группы пользователей, доски объявлений, веб-форумы и прочие цифровые водоемы, где встречаются энтузиасты. Кори планировал внедриться в эти сообщества. Он не назывался сотрудником Netflix. Изображая из себя энтузиаста домашних кинотеатров или киномана, он мог присоединиться к беседе и завести дружбу с основными игроками. Постепенно Кори рассказывал самым уважаемым комментаторам, модераторам и владельцам интернет-сайтов о новом проекте под названием Netflix. Нам оставались месяцы до запуска, но он уже разбрасывал семена, которые должны были взойти… в нужное время.

А что с техническим талантом? Через контакты Эрика мы наняли талантливого инженера из Pure Atria по имени Сареш Кумар и блестящего, но эксцентричного немца по имени Хо Браун. Эрик, Борис, Вита, – все они сказали, что Хо гений. Он обычно заваливался в офис около трех или четырех часов дня и оставался до утра. Иногда, если я приходил необычайно рано, то видел его за рабочим столом в шесть утра, окруженного высохшими чайными пакетиками и наполовину съеденными злаковыми батончиками. Именно он развел провода в офисе, сделав всю работу за одну ночь. Хо был трудолюбив, изобретателен и в основном молчалив. За все время, что мы работали вместе, я услышал от него не больше двадцати слов.

3. Выстраивать основы

Я твердо верю, что здоровая культура стартапа вырастает из ценностей и выборов, сделанных его основателями. Культура – это отражение того, кто вы есть и что вы делаете, она не создается благодаря тщательно сформулированным миссиям или собраниям комитетов.

Вы можете до посинения утверждать, что ваши сотрудники – величайшее достояние, но в конце концов вам придется начать делать небольшие шаги для того, чтобы претворить ваши слова в дела.

Так что с тех пор, как чек превратился в банковский счет, мне пришлось принять несколько решений. Сколько мы будем платить людям? Будут ли сотрудники получать льготы? Как насчет оплачиваемой по страховке стоматологии?

Ответы:

Не так много.

Конечно.

Нет.

В первые дни все согласились на сокращение зарплаты, чтобы работать на нас. Не потому, что мы были жадными. Но потому, что мы не знали точно, сколько времени потребуется для того, чтобы начать зарабатывать. А еще потому, что нам нужно было много денег, чтобы создать библиотеку, – задача, которая была лишь номером четвертым в списке.

В те дни я держал в своем столе банку с серебряными долларами. На еженедельном совещании выдавал один как «премию» сотруднику, который за прошедшую неделю внес самый значительный вклад в успех компании. «Не потрать его за один раз», – говорил я.

Тем не менее, если я собирался попросить всех пожертвовать чем-то ради нашего будущего успеха, то хотел, чтобы они получали дивиденды, когда он (надеюсь!) случится. В то время как наши зарплаты были значительно ниже, чем в других местах, каждый из этих «ранних» сотрудников получил большую долю в бизнесе в виде опционов на акции. Они не были серьезным подспорьем, – но мы ставили на себя, надеясь, что в конечном итоге выигрыш будет огромным.

4. Собрать библиотеку

Нашей целью было создать максимально полную коллекцию DVD во всем мире. Мы планировали иметь несколько копий популярных наименований, чтобы не заставлять ждать желающих что-то посмотреть. Но как мы должны были определить, сколько заказать копий, скажем, «Могучих утят-2»[30]? В конце концов, мы разработали сложные алгоритмы, чтобы снабжение точно соответствовало возможным запросам. Но на этапе запуска Netflix мы могли только гадать. Или, если быть точным, гадал Митч Лоу, используя свои накопленные десятилетиями знания о покупателях. Как оказалось, он редко ошибался. Митч узнавал блокбастер, едва посмотрев начало. Еще он мог связать нас с дистрибьюторами, которые в 1997 году были разношерстной компанией, разбросанной по десяткам штатов. Они представляли собой небольшие нишевые компании, и иногда требовалось несколько дней, чтобы дозвониться до кого-нибудь. Чтобы получить поставку, могли потребоваться недели, – и в половине случаев в ней не было всего, что вы заказали.

В стремлении создать обширную библиотеку, мы часто проводили недели в поисках единственной копии одного труднодоступного фильма.

Даже несмотря на то что тогда в этом формате существовало лишь несколько сотен кинокартин, нам понадобились месяцы, чтобы собрать значимую библиотеку.

А потом что? Нам нужно было куда-то их сложить.

Это была территория Джима Кука. Он потратил месяцы, экспериментируя с различными способами хранить, находить и доставлять то, что, как мы надеялись, когда-нибудь станет тысячами дисков в день. Полки? Корзины, организованные в алфавитном порядке? Задача Джима в те первые месяцы была непосильной. Когда я заходил в хранилище, оно походило на подвал синемафила-помоечника. Но в конце концов склад стал напоминать не что иное, как видеомагазин, – названия организованы в алфавитном порядке и по жанрам.

5. Создать упаковку

Одной из самых больших проблем, которые мы должны были решить до старта, была упаковка. В моем первом тесте с Ридом участвовал простой конверт от поздравительной открытки, но мы не могли отправить тысячи DVD по всей стране в виде голых дисков внутри тонких конвертов. Нам нужна была прочная упаковка, которая могла защитить диск в непредсказуемом путешествии по национальной почтовой системе. Она должна была быть настолько прочной, чтобы клиент мог использовать ее снова, отправляя диск обратно. Мы должны были сделать ее легкой в использовании. Интуитивно понятной. И достаточно маленькой, чтобы ее можно было отправить, как письмо первого класса. Когда наша упаковка превращалась в отправление четвертого класса, наши затраты взлетали, а скорость доставки падала.

Мы экспериментировали: картон, гофрокартон, крафт-бумага, тайвек, пластик. Мы испытали квадраты и прямоугольники всех размеров. Вставляли вкладки. Пробовали пенопласт.

Это были дни, когда я не мог сказать, покрыты ли столы материалами для упаковки Netflix или фрагментами одного из детсадовских проектов моего сына.

Сделать упаковку идеальной было очень важно. Это была первая физическая точка контакта между нами и пользователями. Если бы наши диски прибывали сломанными, помятыми, поцарапанными, или если пользователь не мог понять, как отправить их обратно, используя нашу упаковку, – тогда мы были бы обречены. Я допоздна возился с прототипами, набрасывал идеи на салфетках во время еды. Иногда по ночам мне снилась упаковка.

6. Создать сайт

Это было, пожалуй, самое трудное для воображения. Появление облачных хранилищ данных и распространение инструментов для создания веб-сайтов – Squarespace и тому подобные – облегчили любому человеку с MacBook и подключением к Интернету покупку домена, загрузку фотографий, текста и создание веб-сайта целиком. Но в 1997-м, на рассвете эры электронной коммерции, идее интернет-сайта было лишь несколько лет. И если вы хотели пользоваться Интернетом, чтобы что-то продать, то должны были создать это самостоятельно. Вам нужно было купить не только место на сервере, но и сам сервер. И не просто купить шаблон для онлайн-магазина, – вам нужно было написать для него код.

Это означало тысячи часов дизайна, создания, тестирования и доработки. Как мы хотим, чтобы выглядел сайт? Как мы хотим, чтобы пользователь перемещался по нему? Как это будет работать, когда зритель ищет фильм? Как на сайте будут упорядочены картины? Какой контент нам нужно предоставить для каждого фильма? После того как покупатель выберет фильм, что он увидит? Как он будет вносить информацию о себе? Что случится, если он сделает ошибку, вводя аббревиатуру штата или информацию о кредитной карточке?

Не будет преувеличением сказать, что перечень вопросов оказался практически бесконечным. И чтобы на них ответить, нам нужно было скоординировать два сильно различающихся лагеря: дизайнеров (в основном, меня и Кристину) и программистов, которые должны были создать сайт.

Программисты мыслят буквально. Они делают именно то, что вы говорите им сделать.

Так что Кристина очень быстро поняла, что не должна ничего оставлять на волю случая. Она начала рисовать сайт вручную, старательно визуализируя каждую страницу и оставляя десятки заметок на полях о том, как одна часть будет взаимодействовать со следующей. Потом она отправляла записи Эрику, и его команда реализовывала наш замысел. Мы смотрели на результат и выдавали дальнейшие предложения, которые они внедряли. Назад и вперед, назад и вперед, назад и вперед. Мы делали это месяцами.

Нам нужно было очень многое сделать. Но в этом было истинное удовольствие: в планировании, проблемах, задачах, которые мы должны были решать. Такое множество деталей мне нужно было подготовить и продумать, что не оставалось достаточно времени для тревоги за будущее.

Все исчезало, когда я был в офисе. Я забывал о наполовину законченных спальнях в новом доме, который едва мог себе позволить. Я забывал о счетах за обучение Логана в частной школе. Я забывал о том, как Александр Балканский хмурился и говорил мне: «Это чушь».

Я чувствовал себя, как мой отец, когда тот работал над одним из своих паровозов. Я нашел удовлетворение в выстраивании задач, выявлении проблем и работе над их решением. Я будто был в подвале, что-то создавал, зная, что в ближайшем будущем мне придется пригласить всех остальных, чтобы посмотреть.

Глава 7. Мы были почти киноцентром

(Шесть месяцев до старта)

Одна из вещей, о которых меня спрашивают чаще всего, – это культура Netflix. Как мы ее создавали? Какие презентации показывали новым сотрудникам? Как определяли, каким образом будем работать вместе, взаимодействовать и говорить друг с другом?

Сейчас, конечно, культура Netflix знаменита. Презентации, которые выдаются новым сотрудникам, скачаны много раз. Но правда состоит в том, что она не была продуктом собраний, тщательного планирования или обсуждения за круглым столом. Она вырастала органически, благодаря набору ценностей, разделяемых людьми, которые прошли через работу как в стартапах, так и в крупных корпорациях. Для всех нас Netflix был возможностью работать в таком месте, о котором мы всегда мечтали. Это была возможность делать так, как мы считали нужным.

Культура – это не то, о чем вы говорите. Это то, что вы делаете.

Я нанимал почти всех в этом офисе. Я знал, как они работают. Я знал, что Кристина любит привносить порядок в хаос, и что она преуспеет, если ей дать много хаоса для упорядочения. Я знал, что креативность Те расцветет, если дать ей полную свободу действий, чтобы опробовать свои самые смелые идеи. Я знал, что Джим Кук может решить почти любую проблему, с которой столкнется, – но вы должны дать ему пространство для работы.

Я знал, что я и каждый в стартовой команде достигнет успеха, если дать ему много работы и много свободы для ее выполнения. Это было то, что составляло нашу культуру. Отберите вручную дюжину блестящих, творческих людей, дайте им набор вкуснейших проблем, которые надо решить, а потом пространство для их решения. Netflix в конечном итоге кодифицировал это как Свободу и Ответственность. Но это случилось годы спустя. В то время мы просто так вели дела.

Мы не устанавливали рабочие часы. Вы могли прийти, когда хотите, и уйти, когда хотите. О вас судили по тому, что вы успевали сделать.

До тех пор, пока вы решали поставленные задачи, и дела двигались, меня не волновало, где вы находились, как тяжело работали или как долго оставались в офисе.

Моя философия основывалась на многих годах путешествий в дикую природу с NOLS[31]. Я начал ходить в горы с рюкзаком с тех пор, как мне исполнилось четырнадцать. Это сохраняет мой рассудок. Я люблю запах горного воздуха, тишину и чувство покоя, которое приходит от сокращения жизненных потребностей до самых простых. Но больше всего я люблю людей, которых беру с собой. Когда вы в лесах, то отделены от остального человечества. В результате у вас есть возможность сформировать новую культуру, с собственными правилами, законами и традициями. Вы узнаете людей, когда спите на земле, едите простую пищу, которую приготовили сами и пахните так, словно не принимали душ неделю. Некоторые из моих лучших дружеских отношений завязались именно в дикой природе.

То, что происходит в путешествии, является идеальной моделью запуска стартапа. Последние невелики и часто ограничены в ресурсах, они отделяют себя от доминирующего способа мышления в остальном пространстве. Стартапы состоят из единомышленников и часто заканчиваются общей гибелью в глухом лесу.

В те первые месяцы перед запуском Netflix я узнал, что работать в стартапе – все равно что путешествовать в глуши, где нет проторенных путей. Допустим, ваш следующий лагерь находится в восьми милях впереди, по другую сторону крутого хребта. У вас есть команда – пара человек, несущих пакрафты[32], еще пара человек со всем продовольствием и снаряжением, а также несколько невероятно быстрых следопытов с легкими ранцами.

Один возможный маршрут идет круто вверх через хребет к лагерю. Другой, менее трудный, но более длинный, включает в себя несколько водных переходов. Третий – это размеренный, величественный поход вверх и постепенный спуск. Какой из них вы выберете для группы?

Ответ – ни один.

Если нет проторенных путей, зачем заставлять каждого идти одинаковым маршрутом? Разведчики без груза могут двигаться прямиком через хребет, быстро добраться до места и выбрать подходящую стоянку с удобным доступом к воде, площадкой для палаток и защитой от ветра и дождя. Ребята с пакрафтами могут воспользоваться водным путем и сплавиться до лагеря. А парни, груженые продовольствием и снаряжением, воспользуются самым медленным, но самым легким маршрутом.

Ваша задача как лидера – позволить им самим это понять. Вы выбрали эту группу для такого трудного путешествия по бездорожью, потому что доверяете их суждениям. Так что для лидера самый лучший способ убедиться, что все доберутся до места стоянки, – это рассказать людям, куда идти, а не как именно туда добраться. Дать им четкие координаты и позволить самим разобраться.

То же самое в стартапе.

Настоящие инновации возникают не благодаря спущенным сверху распоряжениям и узко определенным задачам. Они появляются, если нанять инноваторов, сосредоточенных на целостной картине, тех, кто может определить для себя проблему и решить ее без того, чтобы их постоянно вели за руку.

Мы называем такой подход – быть слабо связанными, но плотно выровненными.

С самого начала я решил обращаться со всеми, кто работает в Netflix, как со взрослыми. Ведь в Borland увидел, что происходит, если руководство решает так не делать. Когда я был у них в штате, компания была на спаде в сравнении с высотами 80-х. Расположенный на дюжине зеленых акров кампус мог похвастаться прудом с карпами в холле, рощей секвой, пешеходными дорожками, театром, полным рестораном, оздоровительным клубом с кортами для ракетбола, тренажерными залами, фитнес-студиями и бассейном олимпийского размера. И конечно, как и подобает фирме, в которой не было того, что могло бы быть слишком хорошим для ее сотрудников, Borland имела гидромассажную ванну.

Но даже джакузи не могло осчастливить всех. Я возвращался с обеда с Пэтти Маккорд, одним из менеджеров по персоналу, когда мы заметили группу программистов, купающихся в горячей ванне компании. Остановившись, чтобы поздороваться, мы невольно услышали, как они ругали компанию. Именно так: сидя в джакузи, обеспеченной компанией, они жаловались на жизнь. Что не так в этой картине?

Это был забавный момент. Но когда мы с Пэтти возвращались на работу, то не могли не задаться вопросом: если мы снабжали наших сотрудников изысканной кухней, фитнес-центром и бассейном олимпийского размера, а они все еще жаловались, какие факторы действительно могли заставить сотрудников чувствовать себя удовлетворенными? Или что заставляет других людей помогать вам осуществить вашу мечту – и быть при этом счастливыми? То, что мы обнаружили, было удивительным. И удивительно простым.

Люди хотят, чтобы с ними обращались, как со взрослыми. Они хотят иметь миссию, в которую верят, проблемы, чтобы их решать, и пространство для их решения. Они хотят быть окруженными другими взрослыми, чьи способности они уважают.

Годы спустя Пэтти в конечном итоге революционизировала сферу HR в Netflix. Люди не хотят гидромассаж. Они не хотят бесплатных снэков или столов для пинг-понга, или комбучу на разлив. То, что они на самом деле хотят, – это свобода и ответственность. Они хотят быть слабо связанными, но плотно выровненными.

Когда мы начали приобретать DVD, было доступно только триста наименований или около того. Когда в апреле 1998-го мы стартовали, их было уже восемьсот. Относительно небольшое количество существующих DVD-дисков было, в некотором смысле, благом – это означало, что мы могли реально приобрести пару копий каждого из них и точно утверждать, что у нас есть каждый DVD, который когда-либо был выпущен.

Но относительно небольшая библиотека DVD была одновременно и помехой. Многие из доступных наименований не были блокбастерами. Конечно, некоторые студии выпускали DVD, которые люди хотели видеть в 1998-м: «Клетка для пташек», «Маска», «Семь». Но абсолютное большинство фильмов было куда менее высококлассным. Это был ералаш: «Национальный бархат» и «Освободите Вилли», «Улица Сезам: Элмо спасает Рождество» и «Энциклопедия спортивных ляпов». В нашей коллекции были низкобюждетные документальные картины о поездах, NASA и Второй мировой войне. Дюжины фильмов о природе и «киножурналов» с короткими видеоподборками. Было много Болливуда, видеокараоке и концертов симфонических и марширующих оркестров.

Мы вели отбор повсюду. Никто не знал, взлетит ли DVD. И если взлетит, как это будет выглядеть.

Будет ли формат использоваться главным образом для фильмов? Или станет удобной технологией для прослушивания музыки? Захотят ли люди использовать пятиканальный звук DVD, чтобы просмотреть двухчасовое «живое» выступление марширующего оркестра в своем домашнем кинотеатре? Так что производители и студии просто экспериментировали.

Если бы вы посмотрели на нашу библиотеку, то решили бы, что аудитория DVD большей частью состояла из гиков, поклонников спорта и фанатов аниме. Дистрибуция была столь же своеобразной. VHS по-прежнему правили бал, так что многие дистрибьюторы даже не завозили DVD. И я их не виню. Зачем кому-то закупать в библиотеку штуки, на которые нет никакого спроса? В результате DVD-диски стали прерогативой периферийных дистрибьюторов. А они были чокнутыми. Иногда сутками не отвечали на звонки. С нашей задачей приобрести как минимум две копии каждого DVD мы тратили дни, отслеживая наименования, и недели на то, чтобы созвониться.

Митч Лоу был незаменим в этом процессе. Он знал, как иметь дело с дистрибьюторами, даже маленькими, неуловимыми. Он понимал, как заставить их перезвонить. Митч был требовательным, настойчивым и с удовольствием пользовался многими привелегиями, которые заслужил за годы руководства VSDA. Одним его из ценнейших качеств была интуиция – он точно знал, сколько копий покупать. В те первые дни не было алгоритма – только Митч. Он чувствовал, когда купить три копии, а когда тридцать. Две копии каждого диска были нашим минимумом, но мы покупали гораздо больше тех дисков, которые, по мнению Митча, будут востребованы, – намного больше, чем видеопрокаты закупали аналогичных видеокассет.

Вопрос снабжения, как мы думали, мог бы дать нам преимущество над видеосалонами. Пространство любого материального магазина ограничено, так что частью работы его сотрудников было научиться справляться с неизбежным дефицитом. Митч и другие представители этого бизнеса – прежде всего Blockbuster – называли это управляемым неудовлетворением. Что вы сделаете, если клиент прийдет за копией «Крепкий орешек-2», но все они уже выданы? Попробуете сдать напрокат что-то другое, но похожее.

Вы постараетесь сделать покупателя достаточно довольным для того, чтобы он вернулся. Но даже тогда у клиента остается неприятное послевкусие.

Поскольку мы не были связаны по рукам и ногам физическим расположением, то могли полностью избежать управляемого неудовлетворения. Поэтому в то время, как видеопрокаты закупали пять или шесть копий, мы брали пятьдесят или шестьдесят. Когда вышел фильм «Секреты Лос-Анджелеса», мы купили пятьсот копий. Это было дорого, но на нас работали четыре вещи.

Во-первых, два миллиона долларов на счету. Во-вторых, все эти лишние диски были не дорогостоящим оборудованием, а недорогой рекламой. Как в тех старых роликах Mastercard. Диск – двадцать долларов. Репутация имеющего все возможные DVD, которые всегда в наличии, – бесценно. В-третьих, мы считали наш рынок постоянно растущим. То, что казалось десятикратно избыточным сегодня, завтра вполне могло стать ровно тем количеством, которое необходимо, если рынок увеличится в десять раз. И последнее. Ну, если мы облажаемся, то всегда сможем продать лишние DVD.

Пока Джим пытался придумать, как втиснуть все эти диски в банковское хранилище, мы с Кристиной ломали голову над другой проблемой: как наши клиенты найдут DVD? Какие поисковые запросы будут использовать? Как будут делать выбор? Исходя из их предпочтений, как мы должны группировать фильмы на сайте?

Когда вы берете диск напрокат, то должны иметь некие сведения о нем. Подумайте об обратной стороне упаковки: на ней есть краткое содержание, список актеров, режиссер и продюсеры, несколько тщательно подобранных (и часто вводящих в заблуждение) цитат критиков. В видеопрокате все это появляется задолго до того, как фильм встает на полку. Конечно, в местах вроде Blockbuster или Video Droid есть доступные для поиска базы данных актеров, режиссеров, жанров и подобного. Но большая часть информации, которую хочет клиент, прямо перед ним. Все, что нужно потенциальному потребителю, – это зайти, увидеть изображение Тома Круза на обложке «Миссия невыполнима» и вытащить футляр с кассетой.

Наш путь был более сложным. В виртуальном прокате не было полок. Все, что мы могли предложить клиентам, – отсортированный в алфавитном порядке список фильмов, разделенных по жанрам.

Мы хотели поставить фильтры: по режиссеру, актеру, жанру. Мы хотели, чтобы зрители могли точно следовать своим интересам.

Им нравятся фильмы с Энди Макдауэлл? Были ли они увлечены киноработами Нестора Альмендроса[33], который стоял за всеми этими прекрасными закатами в «Днях жатвы»? Хотели ли они фильм ужасов… и не просто хоррор, а кино про вампиров… и не просто кино про вампиров, а фильм про вампиров с элементами комедии?

Мы хотели дать нашим клиентам возможность найти именно то, что они желают. Для этого требовалось огромное количество данных – как объективных, таких как режиссер/актер/продюсер/дата выхода, так и субъективных, таких как жанр и настроение. Мы также должны были получать данные о наградах и критических оценках (или их отсутствии). Если клиент намеревался посмотреть всех победителей премии «Лучший Фильм» за все времена ее существования, мы хотели, чтобы у него была возможность это сделать.

Но как нам создать такую базу данных? Очевидный ответ: нанять несколько человек прочесать перечень DVD и собрать данные по всем нужным нам категориям. Мы располагали тысячей дисков, так что это было возможным. Но у нас было всего двенадцать сотрудников. И им было более чем достаточно работы, наше время было очень ценным ресурсом. Но деньги? У нас их было много. Так что мы стали искать другие возможности.

Я думал, что если мы сможем купить, а не создать, значит, нужно покупать.

Большая ошибка.

Майкл Эрлевайн, согласно его текущей странице в Википедии: «Американский музыкант, астролог, фотограф, телеведущий… и интернет-предприниматель», который основал в 1991 году All Music Guide (теперь известный как AllMusic). Тогда, в 1998-м, все, что я знал о нем, была последняя часть. Я наткнулся на сестринский проект All Movie Guide, когда искал возможные источники данных. Я не знал, что Майкл путешествовал автостопом с Бобом Диланом, или что он играл в блюзовой группе вместе с Игги Попом. Не знал я и о том, что он был автором (к тому времени) пяти книг по астрологии. Я просто знал, что у него есть нечто, чего я страстно желал, – данные. А у меня было нечто, чего хотел он, – DVD.

Целью All Movie было составить подробный каталог всех когда-либо выпущенных фильмов. У Эрлевайна были десятки сотрудников, которые отслеживали появление, отсматривали и комментировали фильмы круглосуточно. Посетители его веб-сайта могли найти самую заумную информацию о любом фильме, о котором когда-либо слышали, – и о тысячах, о которых не слышали ни разу.

Проблема была в том, что у него не было DVD-дисков. Закоренелый перфекционист, Эрлевайн не просто хотел собрать подробную информацию о каждом выпущенном фильме. Он планировал добавить формат, в котором фильм был когда-либо выпущен, специальные возможности, языки, разрешение для экрана и функцию объемного звука 5.1.

Вся эта информация находилась прямо на коробке с диском, но дистрибьюторы не продавали DVD частным покупателям. Так что проблема Эрлевайна была более серьезной, чем наша. Мы начали обсуждать сделку. Мы даем ему деньги и DVD – в обмен на информацию.

Я люблю переговоры и неплох в этом. Большей частью благодаря тому, что мне легко определить нужды других людей. С Эрлевайном, однако, по телефону дело гладко не пошло. Я знал, чего он хочет, он знал, чего хочу я, но мне было трудно понять его нежелание сойтись во взаимовыгодном компромиссе. Заключение сделки помогло бы нам обоим, но он продолжал тянуть время. Так что я полетел встречаться с ним лично. Я купил билет на самолет до Гранд-Рапидс, штат Мичиган. Приземлившись, я взял напрокат Subaru и поехал на север, к Биг-Рапидс. Я ожидал найти офисный центр, штаб-квартиру корпорации, может быть, даже несколько небоскребов. Но по адресу, который дал мне Майкл, находился большой дом в жилом квартале и никаких признаков небоскребов. На каждом углу были припаркованы пикапы. Мужчины во фланелевых фуфайках расчищали снег во дворах. Я припарковался на круговой подъездной дорожке перед трехэтажным колониальным зданием, которое примыкало к нескольким соседним домам с помощью крытых переходов. Я видел людей, спешащих от здания к зданию, они несли картонные коробки, а кто-то даже придерживал катушечный проектор. Это походило на коммуну, возможно, культ.

Я был в световом годе от нашего стерильного офисного здания в северной Калифорнии.

Майкл устроил мне экскурсию по зданию. В то время он был худым и жилистым, несомненно, благодаря диете с высоким содержанием капусты, йогурта и гранолы. Он носил рубашку без воротника, под которой виднелось что-то вроде ожерелья. Он наклонялся, когда говорил, и внимательно слушал мои ответы. Я ожидал, что Майкл в любой момент медленно покачает головой и буркнет: «Ага, это именно то, о чем я думал. Телец с асцендентом в Овне». Казалось, его вела внешняя сила, высшая сила, которая была главной. Он не мог сойтись на компромиссе, потому что был только посланником. Ему необходимо было посоветоваться с боссом перед тем, как принять решение.

Если снаружи All Movie HQ напоминала коммуну, то внутри походила на штаб коллекционера записей с обсессивно-компульсивным расстройством. Каждый квадратный дюйм стен от пола до потолка покрывали полки, заполненные пластинками, компакт-дисками и кассетами. Комнаты были приспособлены под рабочие пространства. В первой из них было три стола, стоящих по углам. Женщина за столом, ближайшим к двери, держала под маленькой лампой вкладыши в пластинки, а перед ней лежал словарь иностранного языка. «Норвежская народная музыка», – сказала она. В следующей комнате мужчина перелистывал огромную стопку Daily Variety за тридцатые годы.

«Что вы ищете?» – спросил я.

«Анонсы фильмов, – сказал он. – Я пытаюсь сопоставить даты съемок».

«Он собирает данные о фильмах, которые никогда не были выпущены», – гордо сказал Майкл.

Экскурсия заняла около часа. Я увидел три или четыре здания, заполненные всеми этими помешанными на деталях писцами. В бывшем гараже располагалась столярная мастерская. Пилы, поддоны, штабеля пиломатериалов. И дюжины одинаковых шестифутовых книжных шкафов. Они хранили так много книг, записей и фильмов, что выпускали собственные шкафы.

Мы не достигли соглашения в этот день и в последующие недели. Мы спорили по поводу самых глупых деталей. Как только я выполнял одно из его требований, он выдвигал другое. Несмотря на всю риторику его сайтов о том, что он является ведущим мировым хранилищем информации о музыке и кино, Эрлевайн был патологическим собирателем.

Его настоящей мотивацией была не информация: ей было коллекционирование. Он нашел способ монетизировать свое навязчивое состояние, и ему нужны были мои DVD больше, чем мои деньги.

Но даже с DVD в руках я подозревал, что была еще одна причина, по которой Майкл откладывал решения, – он параноидально опасался за свои данные. Я предлагал использовать его информацию о фильме – дату выхода, актерский состав и так далее – в качестве основы для наших собственных записей. Мы бы добавляли информацию, специфичную для DVD, и возвращали бы диски ему. Но Эрлевайн настаивал, что именно он должен добавлять информацию с DVD в свою коллекцию и только после этого отправлять нам.

Мне нравилась идея, что он сделает большую часть работы, но договоренности мешало его желание быть единственным собственником всех этих сведений. Для меня это было неприемлемо. Мы собирались построить всю структуру сайта на этой информации, и если бы он вдруг решил, в припадке астрологического раздражения, что ему не нравимся мы, наши условия или асцендент Тельца, то мог легко взять свой хрустальный шар и отправиться домой, оставив нас ни с чем.

Стартап на ранних этапах – деликатная экосистема, на которую постоянно давят со всех сторон – инвесторы, реалии рынка, старые добрые вероятности.

Мне не нужна была еще одна внешняя сила, вмешивающаяся в наш прогресс.

Я понимал тревогу Эрлевайна. Его сервисы – и All Music, и All Movie – начинались как печатные издания. Они были аналоговыми. Переход в цифру дался ему нелегко. Он сидел на своем кладе и не хотел, чтобы кто-то его отобрал.

В конце концов, я начал раздражаться. По плану Эрлевайна мы должны были платить ему за привилегию узнавать о DVD, которыми владели. Но еще я знал, что мы у него в руках. На нас давило время, а у него была информация, которую мы хотели. Сайт должен был запуститься уже через несколько месяцев, и нам нужно было начать создавать базу, которая заставит его функционировать.

Я тянул и мешкал. Каждый день, пока январь переходил в февраль, Кристина и Эрик торопили меня. Мы писали свои собственные рекламные ролики, добавляли фильмы в «коллекции» и принимали другие редакционные решения, но весь наш контент должен был быть прикреплен к корневой записи. Даже если мы успеем завершить создание всей сопроводительной информации до даты запуска, нам понадобятся дни, если не недели, усилий, чтобы связать ее с данными Эрлевайна. Мы не могли просто откладывать все на последний день перед запуском.

Была и еще одна проблема. Даже если мы достигнем соглашения, количество данных, которые он должен был нам переслать, было таким огромным, – особенно для 1998-го, – что их нельзя было передать через Интернет.

Мы бы получили информацию в аналоговом виде: бобины магнитной пленки. Забудьте об электронной почте: данные нужно было пересылать в коробках.

Это была еще одна причина, по которой нам требовалось бы все возможное время.

Контракт, который предложил Эрлевайн, был полностью неприемлем. Я его ненавидел. Но был вынужден его подписать.

Эрлевайн выиграл.

Но сразу же после того, как я подписал этот документ, я начал думать о способах из него вырваться.

Как только мы начали воплощать в жизнь идею Netflix, часы работы стали долгими. У нас и раньше были пятидесяти-, шестидесяти- или семидесятичасовые рабочие недели. Все мы были ветеранами Кремниевой долины. Разница состояла в том, что в этот раз мы сами выбрали такой график. Мы не работали ради чьей-то чужой мечты. Мы работали на себя. Так что, да, иногда я спал на кушетке в офисе. И да, однажды я видел, как один из наших кодеров освежался в раковине мужского туалета. Но когда мне нужно было свободное утро, чтобы поездить на велосипеде по пересеченной местности и прочистить голову, я брал его. Когда Те хотела попережевывать PR-фокусы под маникюр, она шла и записывалась.

Сейчас это называют «заботой о себе». Но тогда мы просто называли это здравым смыслом. Если мы собираемся фундаментально изменить целую индустрию, нам нужно, чтобы мозги оставались при нас.

Даже в окопах непосредственно перед запуском Netflix я продолжал придерживаться нашей с Лоррейн давней традиции. По вторникам, что бы ни происходило, я уходил из офиса ровно в пять часов и проводил вечер с женой. Мы нанимали няню, ходили гулять на пляж, а потом ехали в наш любимый ресторан Bittersweet Bistro, где заказывали жареного лосося и несколько бокалов вина. Иногда забегали в кинотеатр в центре Санта-Крус и смотрели фильм.

Мне было нужно это время с Лоррейн – только мы двое, никаких детей, никаких домашних обязанностей. Мне нужно было перезарядиться, побыть с моим лучшим другом несколько часов и не думать больше ни о чем. Я хотел убедиться, что между нами двумя сохраняется связь.

Как только я установил эти свидания по вторникам, то стал беречь их любой ценой. Пять часов были строгим дедлайном. В момент, когда длинная стрелка часов подходила к двенадцати, я выходил из офиса. Кризис последней минуты? Очень жаль. Срочная встреча, которую можно провести только в шестнадцать тридцать? Лучше сделать ее короче. Нужно поговорить со мной в шестнадцать пятьдесят пять? Сделаем это по дороге к машине.

Поначалу это вызывало конфликты. Но со временем, после того как люди это запомнили, и после того как я оставался непреклонным перед лицом множества задач, мои коллеги знали, что не надо планировать что-то, что вступит в конфликт с моим распорядком.

Осенью 1997-го, когда мы создавали нашу компанию, мне было бы легко разрушить эту традицию. Так много всего нужно было сделать, так много проблем решить! Моим обычным распорядком было прийти в офис около семи утра, пообедать за рабочим столом и трудиться весь вечер до шести. Потом за пять минут доехать до дома, чтобы успеть на ужин с детьми. Я помогал Лоррейн уложить их в постель, а потом частенько возвращался в офис на несколько часов, нередко засиживаясь до десяти или одиннадцати. Я думаю, что в те времена спал около пяти часов в сутки, – часто меньше.

Однажды вечером, когда я приехал домой на ужин, мой сын Логан поздоровался со мной в дверях и, вместо того чтобы обнять, сказал, что хотел бы меня кое о чем спросить.

«Конечно, Логан. В чем дело?»

Он изучал меня с минуту, внимательно глядя на рюкзак, который я снимал с плеч.

«Мамонт там?»

Я наклонил голову набок.

«В смысле?»

«Мама сказала, что ты принесешь его домой», – сказал он.

До меня доходило примерно секунду. Минут пять я не мог перестать смеяться.

Позже Лоррейн сказала мне, что, когда дети спрашивали, где я пропадал в те дни, она говорила им одно из двух: что я добываю мамонта или что карабкаюсь по корпоративной лестнице. Она перестала так говорить, только когда Логан сказал школьным друзьям, что его папа зарабатывает на жизнь, лазая по лестницам.

«В конце концов, ты не маляр», – сказала она.

Но часть меня по-прежнему думает, что Логан был прав.

Те ранние дни, перед запуском, походили на карабканье по длинной, бесконечной лестнице. На каждой ступеньке стояла проблема, и каждый раз, решая ее, мы становились на шаг ближе к цели. Мы двигались вверх, и было очень захватывающе думать о том, как высоко мы можем забраться.

Но неважно, насколько высоко я забирался или сколько ступенек видел впереди, в пять вечера вторника я всегда уходил из офиса. Я не хотел быть одним из тех успешных предпринимателей, которые руководят своим вторым или третьим стартапом и живут со второй или третьей женой. Выделяя вечер для моей жены, я сохранял нам обоим рассудок и укреплял связь между нами.

К ноябрю 1997 года у нас был офис. Полуработающий интернет-сайт, который мы тестировали. Дюжины прототипов упаковки. Мы начали собирать библиотеку. Мы даже знали дату запуска: 10 марта 1998-го. Чего у нас не было, – так это названия.

Это частый случай для стартапов на раннем этапе. Большинство компаний не сохраняет одно и то же название, продвигаясь от идеи до запуска.

Нейминг важен, но иногда нужна целая вечность, чтобы определиться. Amazon изначально назывался Cadabra. Twitter начинал как Status. Наше бета-название звучало как Kibble. Как у собачьей еды.

Стив Кан однажды посоветовал: когда придет время выбирать бета-название, мне нужно придумать что-то настолько плохое, чтобы его последующее использование было невозможно. «Шесть месяцев размышлений, – сказал он. – И ты настолько завязнешь во всем этом, что просто сдашься: «Да черт с ним, оставим это название». Твои представления о хорошем и плохом почти полностью сотрутся. Но если ты придумаешь что-то бесспорно ужасное – МыХотимПохоронитьВас.ком или ДайНамВсеДеньги.нет, – то перед запуском придется изобрести что-то другое». Вот почему поначалу проект назывался Kibble. Наш банковский договор гласил: мы – Kibble. Интернет-сайт, который мы тестировали, находился на домене kibble.com. Мой адрес электронной почты был marc@kibble.com.

Kibble был моей идеей. Она родилась из старой поговорки маркетологов: не важно, насколько хороши рекламные объявления, если собаки не едят собачью еду. Я взял Kibble как рабочую версию, потому что надеялся: оно будет напоминать нам о необходимости сосредоточиться на продукте. В конечном счете мы должны были создать что-то, что понравится людям. Мы никогда бы не преуспели в долгосрочной перспективе, если бы наш сервис не стал тем, что люди хотели бы использовать, – если бы собачья еда, которую мы продаем, не была вкусной.

И то, что я уже стал собственником доменного имени, нисколько не вредило процессу. Кстати, я до сих пор им являюсь. Наберите kibble.com, и вы окажетесь на моем личном интернет-сайте. Отправьте письмо на marc@kibble.com, и я прочту его.

Мы никогда не собирались использовать Kibble как название для нашего сервиса. Но Стив был прав: по мере того как шли месяцы, и дата запуска приближалась, бета-название стало выглядеть довольно симпатичным. «Общее совещание, – наконец сказал я одним пятничным днем. – Нам нужно определиться с названием». Вся компания – все пятнадцать человек – собрались в офисе.

Вскоре после переезда в наш первый офис, мы с Кристиной написали на доске две колонки. В одной были слова, относящиеся к Интернету. В другой – к кино. Мы решили, что лучшее название для нашей компании должно состоять из двух слов, отражающих оба этих мира. Причем, эти два части нужно соединить бесшовно, с минимумом дополнительных слогов и букв.

Подбирать название – невероятно сложно. С одной стороны, вам нужно что-то прилипчивое, что-то, что перекатывается на языке и легко запоминается. Одно-двусложные слова подходят лучше всего, – и, в идеале, ударение должно быть на первом слоге. Вспомните самые популярные названия интернет-сайтов: Google. Facebook. Эти слова начинаются с ударного слога. Слишком много слогов, слишком много букв, – и вы рискуете, что люди начнут неправильно набирать имя вашего сайта. Слишком мало букв, и вы рискуете, что они забудут название. И есть еще поправка на неопределенность.

Неважно, насколько идеально вы подберете название, если под ним уже кто-то зарегистрировал домен или торговую марку.

Я предложил любому, у кого появились идеи, добавлять их на доску. День клонился к вечеру, и тени на полу начали удлиняться. Мы перебирали имена, подставляя слоги из одной колонки к другой. Ниже я представляю наш итоговый список названий:

• TakeOne (Возьми Один),

• TakeTwo (Бери два),

• SceneOne (Сцена Первая),

• SceneTwo (Сцена Вторая),

• Flix.com (Киношки.ком),

• Fastforward (Быстрая перемотка),

• NowShowing (Сейчас показывается),

• Directpix (Прямая трансляция),

• Videopix (Видеопоказ),

• E-Flix.com (Электронные киношки),

• NetFlix (Киношки по сети),

• CinemaCenter (Киноцентр),

• WebFlix (Интернет-киношки),

• CinemaDirect (Кинодоставка),

• NetPix (Сетевой показ).

У каждого было название, которое ему нравилось. Борис и Вита были большими поклонниками моего черного лабрадора, Луны, которая часто приходила в офис, и они мечтали о Luna.com. Оно не имело отношения к нашему сервису, но состояло всего из четырех букв. Джиму нравилось NowShowing. Кристине – Replay.com. Мне нравилось Rent.com. Я думал, что это название лучше всех отражало идею проката фильмов, но я даже не добавил его на доску. Не только потому, что в нем не было ничего про Интернет. Кто-то уже стал собственником этого домена, и его покупка могла обойтись мне в сорок тысяч долларов. В то время это было целым состоянием.

Все мы поначалу не хотели быть Netflix.

Конечно, в этом имени было два слога. И конечно, оно подходило под оба критерия: кино и Интернет. Но в офисе многие беспокоились об ассоциациях, связанных с «flix». «Оно вызывает мысли о порно, – сказал Джим на собрании. – Фильмы с обнаженкой»[34]. «К тому же, эта Х», – добавила Кристина. «Мы должны на чем-то остановиться», – сказала Те. Она уже почти рвала на себе волосы. Нам оставалось всего несколько месяцев до старта, а ей еще надо было разработать логотип. «Мы должны просто решить».

Так мы и сделали. Не было ни голосования, ни мгновенного решения. Мы распечатали таблицу с названиями и уставились на нее. Потом все пошли домой, чтобы переспать с этой мыслью. На следующий день мы согласились с NetFlix.com. Название не было идеальным. Оно звучало слегка порнографично. Но это было лучшим, что мы могли придумать.

Глава 8. Готовы к запуску

(Час ноль: 14 апреля, 1998)

Говоря о порно: за неделю до запуска Netflix Стив Кан пригласил на обед меня, Лоррейн и Рида.

Погодите. Это не то, о чем вы подумали.

«Ты, наверное, сейчас работаешь на износ, – сказал Стив, когда позвонил мне. – Я только что получил несколько батткикеров[35], которые мне не терпится попробовать. Мы славно поужинаем, выпьем вина. Ты расскажешь, что тебя беспокоит, и я тебя успокою».

«Батткикеры?»

«Здоровые сабвуферы, – сказал Стив. – Я поставил их под пол и присоединил к перекрытиям. Вся комната вибрирует».

Это был вечер вторника, так что наша обычная няня могла нас прикрыть. И хотя цель этого свидания предполагала отказ от работы, но за неделю до запуска для меня было почти невозможным полностью забыть об офисе Netflix. Даже если меня не было там физически, мой мозг возвращался в кабинеты, искал решения всех тех маленьких проблем, с которыми нам надо было разобраться перед тем, как начать жить.

Стив это знал. Мы были давно знакомы. Он понимал, что я не способен сделать перерыв, так что решил помочь тем способом, которым мог, – хотя бы обеспечив Лоррейн выходной.

«Единственное, что тебе нужно принести, – это DVD», – сказал он.

Достаточно просто. Перед тем, как уйти из офиса, я заглянул в хранилище и, не глядя, схватил футляр с диском из стопки новых релизов. Стив встретил нас в дверях с бокалами вина: хорошими порциями Каберне (для меня) и Шардоне (для Лоррейн). Он провел нас по впечатляюще обставленным комнатам.

Две вещи остались в моей памяти: стена в кабинете, полностью закрытая панелями из светлого клена, и гостиная, заполненная модерновой мебелью.

В первый раз я видел в одной комнате более одного кресла Eames[36].

«Музей мебели – это территория Карен, – сказал Стив, когда его жена не могла услышать. – Я не знаю, что это за хлам».

Во время этой экскурсии по дому я уловил запахи еды. Но и Стив, и Карен были с нами, – кто приглядывал за плитой? Только когда мы подошли к бару, чтобы перекусить, я увидел белый фартук, исчезающий за вращающимися дверями кухни. Для меня это было в новинку: ужин, который готовил приглашенный повар.

Когда появились Рид с женой, Стив поднял пустой бокал с вином. «Коктейли в гараже!» – сказал он, смеясь. Через тридцать секунд улыбающийся официант принес джин и тоник, и Стив повел нас в гараж, чтобы показать свой новый «Порше». Я не фанат автомобилей, но знаю, когда издавать одобрительные звуки. И в гараже стоял не только «Порше», – там был целый домашний спортзал: сверкающие, новехонькие тренажеры, беговая дорожка, все это поверх качественных резиновых матов. Несмотря на то что Стив был на десять лет старше меня, он наверняка был в лучшей форме. В Borland, на свой сороковой день рождения, Стив решил бегать каждый день в обеденный перерыв, сорок дней подряд. И я, хрипя, бегал с ним.

С коктейлем в руке, я смотрел на все это – машину, музей мебели, официантов на кухне, – это было и моим будущим.

Я подумал о своем битом «Вольво», собачьих игрушках на заднем сиденье, доме с прохудившейся крышей, которую я прямо сейчас не могу отремонтировать, о грязном зеленом ковре в кабинете Netflix. Это казалось невозможным. Или, по крайней мере, ждало меня далеко, далеко впереди.

Оставалось еще около получаса до того, как блюда будут поданы на стол. Так что пока Лоррейн и Карен, налив в бокалы еще Шардоне, обсуждали ремонт нашей кухни, Стив, Рид и я отправились на задний двор.

«Принести плавки?» – спросил Стив.

И вот так я, в позаимствованных гавайских плавках, нырнул в бассейн с морской водой и оказался на импровизированном совете директоров с двумя самыми первыми инвесторами Netflix. «Если бы у нас было больше времени, я сделал бы еще кучу всего, – сказал я. – Например, мы хотим сделать штуку под названием «Список», позволяющую сохранять фильмы для будущего просмотра. У Митча есть идея завести цифрового клерка для помощи в поиске фильма, которые, как он считает, вам понравятся».

«Имеет смысл, – сказал Стив, ставя бокал на край бассейна. – Каждый раз, когда я прихожу в Hollywood Video, я просто прошу парня с кольцом в носу что-нибудь принести. Другой парень все время дает мне барахло типа французской «Новой волны».

Рид ничего не говорил, но я видел, что он думает. К весне 98-го он устал от своих товарищей по учебе в Стэнфорде и сосредоточил большую часть своей энергии на другом предприятии: Technology Network. TechNet была лоббистской группой, которая объединила две главные страсти Рида: мир технологий и реформирование образования. Он настаивал на лучшей защите технологических компаний от судебных исков со стороны акционеров, упрощении визовых требований для иностранных сотрудников в сфере технологий и улучшении математического и научного образования. Рид был большим сторонником чартерных школ[37] и использовал группу для их защиты, жертвуя деньги все большему числу политиков.

Я испытал облегчение, когда Рид опустил голову под воду и поплыл на другой конец бассейна. Я не хотел, чтобы его лазер сфокусировался на проблемах Netflix. Из-за Майкла Эрленвайна мы уже один раз перенесли запуск – с 10 марта на 14 апреля, – и я боялся, что Рид подумает, что у нас проблемы, и надо опять переносить запуск.

После того как мы обсохли и поужинали – мидии в каком-то соусе, рыба, по заверениям Стива, не представляющая опасности, запивая вином, название которого я не мог выговорить, – мы направились в домашний кинотеатр. Там стояли большие кожаные кресла с массивными ручками (и подстаканниками). Дорожка в проходе освещалась, как в настоящем кинотеатре. Экран был восемь футов в ширину и занимал всю стену, а проектор свисал с потолка. Стив указал на динамики: высокие на стойках впереди комнаты, два массивных сзади и центральный динамик посередине, который предназначался только для диалогов. Потом Стив указал на одно из сидений во втором ряду, чуть левее центра. «Это дорогое место, – объяснил он. Все настроено так, чтобы звук был идеальным в этой конкретной точке».

Карен запустила аппарат для попкорна, стоявший рядом с кинозалом.

«Итак, Марк, ты принес для нас фильм?» – спросил Стив, когда мы все осмотрели.

«Конечно», – сказал я, копаясь в рюкзаке, чтобы его найти. «Не знаю, о чем он, фильм пришел только сегодня. Один из новых релизов этой недели». Стив посмотрел на обложку. «О, “Ночи в стиле буги”[38]! Помнится, я слышал, что он хорош».

«Стоит попробовать», – ответил я. Я чувствовал себя хорошо: расслаблен, полон вина и даров моря, с поддержкой друзей. Я сел на одно из кресел в первом ряду, рядом с Лоррейн. Стив занял дорогое место рядом с Карен. Рид сел за ними. Свет погас, занавес поднялся, и мы увидели хозяйство Дика Дигглера в кристальном DVD-разрешении на весь восьмифутовый экран.

Сначала я испугался. А потом хохотал до слез.

«Будем надеяться, что твоя контент-команда знает о вашей библиотеке больше, чем ты», – сказала Лоррейн. Мне пришлось согласиться.

В утро запуска Netflix я проснулся рано – около пяти. Лоррейн пробурчала что-то во сне, когда я тихонько надел тапочки и закрыл за собой дверь. Детям нужно было вставать через два часа, и до тех пор дом был в моем распоряжении. В предрассветной тьме я перешагивал через молотки и образцы гранита на все еще незаконченной кухне. Она оставалась последней комнатой в доме, которую надо было переделать, и мы еще не продвинулись далеко.

Со вчерашнего дня в кофейнике осталось немного кофе, и, подогрев его в микроволновке, я опустошил чашку, чувствуя, как разум загружается, словно компьютер. Я помыл кофейник, положил кофе в фильтр и налил воду в резервуар кофеварки. Вообще-то это было для Лоррейн, но я наверняка выпью половину до того, как она проснется. Мне нужен был каждый грамм кофеина.

За шесть месяцев с того времени, как Рид выписал чек, мы сделали так много всего: создали библиотеку, собрали интернет-сайт, выстроили компанию с корпоративной культурой.

Мы работали без устали, чтобы сделать нашу мечту реальностью. Но до сих пор меня преследовало ощущение несбывшейся мечты.

Есть очень много стадий в жизненном цикле стартапа. Но тектонический сдвиг происходит именно в день запуска. Прежде чем начать жить, вы находитесь в мечтательной зоне планирования и прогнозирования: ваши усилия предварительны. Это очень креативная, творческая стадия. Она оптимистична.

В день, когда ваш сайт запущен, все меняется. Ваша работа уже не направлена на предсказание и упреждение – она, в основном, реактивна.

Проблемы, которые вы предсказывали? Вы не знали и о половине из них. Ваши предположительные решения? Выброшены в корзину. Происходят сотни, нет, тысячи событий, которые вы не могли себе представить, а теперь вынуждены как-то иметь с ними дело.

Тем утром, наблюдая как солнце встает из-за гор, я пробежался по плану на день: запуск в 9.00, утро, заполненное звонками прессы, процесс от заказа до доставки. Другими словами, я делал то, чем занимался с лета 1997-го: стратегией. Перед тем как запустить проект, вы создаете прекрасный план битвы, координируя будущие передвижения ваших отрядов. Но как только вы начнете, то окажетесь в тумане войны.

Я пришел в офис в семь утра и созвал наше обычное ежедневное совещание. Кристина, Те, Джим, Эрик и я собрались в конференц-зале обсудить дневное расписание. «Пресса начнет звонить в девять», – сказала мне Те. В течение месяцев она собирала репортеров и новостные каналы, которые могли бы заинтересоваться нашим стартапом. Все утро я должен был провисеть на телефоне с этими репортерами, выдавая им хорошо подготовленную речь, на которую я потратил часы, чтобы она стала звучать естественно. Вот пример:

После того как сегодня утром стартовал первый национальный интернет-прокат DVD, каждый собственник DVD-проигрывателя – неважно, где он живет или как далеко находится от видеопроката, – гарантированно получит возможность доступа к любому выпущенному DVD – для покупки или напрокат.

«Кто первый?» – спросил я. «Стив Перез и Santa Cruz Sentinel», – сказала Те. Мы не случайно начали с газеты родного города. Моя стратегия – всегда начинать с легкого пути. Во время первого звонка нет ничего лучше, чем услышать дружеский голос на другом конце провода. И в данном случае это окупилось. В отличие от San Francisco Chronicle или Yahoo! которые не уделили нам внимания, Sentinel дал нам заметное освещение и фотографии. Где-то в моем архиве хранится выцветшая газета, вышедшая на следующий день после нашего старта. Там есть фото моей версии конца 90-х – с пейджером, прицепленным к поясу. Я стою рядом со шлюзом и переплетением кабелей. С чего начинается статья?

Все еще пытаетесь понять, как запрограммировать свой видеомагнитофон? Выкиньте его в мусорное ведро. Видеокассета – такое же старье, как «Полароид» вашего дедушки.

Я знал, что бы ни случилось, мне придется излучать в трубку жизнерадостное спокойствие. Загорится ли сервер, перестанет ли работать сайт, – мне надо будет закрыть глаза и продолжать вещать:

Netflix делает прокат DVD необычайно легким. Не надо никуда ехать. Не надо искать парковку. Не надо стоять в очереди. Мы даже сделали так, чтобы DVD легко было вернуть. И мы открыты семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки.

Мы в последний раз прогнали процесс заказа для команды Джима. «Приходит заказ, – сказал Джим, – и как только мы получаем подтверждение платежа, он уходит на принтер в хранилище. Моя команда находит диск и сканирует его перед тем, как забрать из библиотеки. Тогда он уходит к Дэну. Дэн вкладывает промолистовку, запечатывает, шлепает этикетки и снова сканирует, чтобы указать, что диск отправлен в доставку. Потом его помещают в корзину «Готово к отправке».

Джим потратил недели, отрабатывая этот процесс и выискивая узкое горлышко и неэффективные моменты. Но он мало что мог сделать без давления реальных заказов, поступающих с площадки.

И одна из серьезных проблем заключалась в том, что мы не имели представления, как много заказов получим в день запуска. Пять или десять? Двадцать или тридцать? Сотню?

Кори сутками работал над досками объявлений и форумами, накачивая информацией о Netflix интернет-фриков и киноманов. Он продолжал это делать в течение всего стартового дня. В какое количество заказов это выльется? Я затаил дыхание, ожидая больших чисел.

Эрик и его команда – Борис, Вита, Суреш и Хо – выглядели хладнокровными. Нервничали они или нет, не могу сказать. Конечно, большая часть стресса сегодняшнего дня падала на их плечи. Они должны были встретиться с любыми проблемами на сайте, и им предстояло решить их все.

Кристина нервничала. Она планировала этот день месяцами. В ее ноутбуке были сотни страниц, подробно описывающих действия сайта: как пользователь будет с ним взаимодействовать, что случится, если он допустит ошибку. Ее команда провела сотни часов, соединяя наш контент с данными Майкла Эрлевайна, и создала информативные, интересные описания для каждого из 925 фильмов в нашем архиве.

«Ты помнишь, – сказала она мне, – что это наш пятый совместный запуск?» Это было правдой. Мы вместе запускали целую серию сканнеров PaperPort в Visioneer. И у каждого из нас по отдельности за плечами были дюжины успешных стартов. Но это было раньше. «Я чувствую, что все пойдет несколько иначе», – сказал я, когда мы направились к компьютерам в центре рабочего пространства. «Думаю, ты прав», – сказала Кристина. Мы даже не представляли, насколько.

Начиналось все хорошо. В 8.45 команда собралась перед компьютером Эрика. Сайт должен был ожить в 9.00, и мы уже завершили все круги подготовки. Была ли бумага в принтерах? Были ли все DVD на своих местах в хранилище? Расставлены ли все точки над i?

Существовали две актуальные версии сайта. Одна находилась на сервере, не подключённом к сети. Это была дублирующая версия, которую Эрик использовал для тестирования новых страниц и фишек. Все новое сперва выкладывалось на так называемый промежуточный сервер. Таким образом мы убеждались, что все работает так, как было задумано. Потом переносили новую версию на так называемый производственный сервер, на котором находился действующий сайт.

До сегодняшнего утра различие между двумя сайтами было чисто академическим. В сотый раз Эрик впустую прокрутил страницы дублирующего сайта, изображая клиента. «Выглядит хорошо, выглядит хорошо», – сказал он, щелкая на ссылки и заполняя поля форм. Борис и Вита тоже вели себя нервно. Они знали, – как и все мы, – что вещи могут ломаться, и команда должна быть начеку, чтобы исправить сайт, когда он начнет функционировать неправильно.

Последней нитью, которая все еще торчала из швов нашего запуска, было подтверждение электронного адреса. Мы все еще не создали функцию автоматического подтверждения электронной почты для пользователей, и нам приходилось составлять эти письма вручную.

Очевидно, это решение не было идеальным, но я полагал, что оно будет рабочим.

«Пять минут», – сказала Кристина в 8.55. Она пила кофе из огромной чашки и жевала булочку. Так я понял, что она нервничает, – фанатик спортзала, вроде нее, обычно держится подальше от сладкой выпечки. «Как там ботаники?» – спросил я у Кори. Он сидел на форумах все утро, напоминая некоторым самым важным пользователям о запуске Netflix. Он пожал плечами: «Трудно сказать. Я думаю, они появятся, но кто знает, сколько их будет».

Джим упер руки в боки. Я мог видеть, как его ум путешествует по путям логистики доставки, снова и снова проигрывая, как заполнить заказ, упаковать его и отослать до трех вечера. Это время, до которого заказы должны были попасть в почтовое отделение Scotts Valley, чтобы точно быть отправленными в тот же день.

В 8.57 Те похлопала меня по плечу и сказала: «Помни, тебе позвонят в течение пяти минут. Так что ты можешь посмотреть, как полетит мяч, но потом должен быть у телефона. Я кивнул и краем глаза увидел, как открылась и закрылась дверь. Это был Рид, который появился прямо перед запуском. Я не ожидал, что он приедет, но был рад его видеть. Было что-то освобождающее в том, что мы шли по расписанию. Он коротко кивнул мне, когда вошел, но не сказал ни слова, просто встал с каким-то встревоженным видом за спинами сотрудников, сидящих за компьютером.

В 8.59 стало так тихо, что я мог слышать секундную стрелку на моих часах. В 9.00 Эрик наклонился, нажал несколько клавиш, и мы оказались в эфире. Мы затаили дыхание. Эрик пристроил к компьютеру звонок, похожий на тот, что устанавливают на прилавке, чтобы дать понять сотрудникам, когда посетителю нужна помощь. Он настроил его так, чтобы тот звонил каждый раз, когда приходил заказ. Я заполнил первый заказ в качестве тестового: я, Марк Рэндольф, выбрал экземпляр «Казино». Я нажал «Ввод», чтобы разместить заказ, и миг спустя звонок прозвенел. Почти сразу же к нам пришли еще три заказа, и после каждого звенел звонок, когда кредитные карточки были подтверждены, библиотека проверена и были напечатаны наклейки на упаковки. Я похлопал компьютер Эрика на удачу и пошел в свой кабинет ждать звонков от журналистов.

Через несколько минут звонок звенел, как пулемет. Даже через закрытые двери, даже поддерживая беседу со Стивом Пересом из Santa Cruz Sentinel, я слышал, как он дребезжит в соседней комнате.

У нас было пятнадцать минут.

Пятнадцать минут клиенты выбирали фильмы, вводили личную информацию, давали нам номера своих кредитных карточек и нажимали на красную кнопку с надписью «подтвердить».

Пятнадцать минут звонил звонок, заказы распечатывались на двух лазерных принтерах в дальних кабинетах офиса, и команда Джима уносила их в хранилище. Пятнадцать минут каждый заказ сопоставлялся с фильмом, диск помещался в упаковку, и наклеивалась этикетка с адресом. Пятнадцать минут выполненные заказы складывались в небольшую стопку в коробке у двери.

Несколько месяцев назад мы увидели возможность создать крупный коммерческий бренд на рынке в миллиарды долларов, а также стать важнейшим катализатором роста одного из самых быстрорастущих сегментов. Этим утром Netflix открыл первый в мире интернет-прокат DVD: Netflix.com. В магазине Netflix есть все фильмы, когда-либо выпущенные на DVD, – и все их можно взять напрокат.

Я смотрел на все это через окно в моем кабинете, восторженно улыбаясь. Я попросил Те оставаться в кабинете вместе со мной и записывать все вопросы от журналистов на доске – той самой, на которой мы выбирали имя для проекта. Мне нравилось использовать вопросы журналистов как отправную точку для более длинных, более глубоких историй.

Даже несмотря на то что начало каждого звонка было расписано, я хотел, чтобы мои ответы звучали импровизаторскими аккордами, которые достигнут сердец потенциальных клиентов.

Я как бы вплетался в американскую историю, поп-культуру и даже уличные рассказы. Но мне нужен был якорь, что-то, за что я мог ухватиться, – поэтому и вопросы на доске, и Те, стоящая рядом с ней, с маркером в руке, как Ванна Уайт[39] Кремниевой долины.

Несмотря на феноменальный рост рынка DVD, большинство национальных сетей видеопроката до сих пор не держали их у себя, – а те, кто привез их, имели ограниченный перечень наименований, часто в одном экземпляре. А у Netflix были все выпущенные DVD. Хотя мы и не держали у себя фильмы с рейтингом Х, у нас было – по состоянию на это утро – девятьсот двадцать шесть наименований, которые можно было взять напрокат, самый большой выбор, доступный из любого уголка страны. И наш склад содержал сотни экземпляров самых популярных фильмов, гарантируя тем самым постоянное наличие самых популярных картин.

Так что нетрудно было в тот день преисполниться восторгом по поводу нашего бизнеса. Мечта сбывалась.

Мы сделали сайт Netflix быстрым, поиск нужного фильма легким, и мы доставляем фильмы за два или три дня. Заказчики могут оставить их у себя на неделю и пересматривать столько раз, сколько захотят. Затем они просто помещают диск в конверт, который мы им же прислали, и бросают в ближайший почтовый ящик. Мы даже оплачиваем обратную пересылку.

Однако, понемногу я начал понимать, что что-то пошло не так. Эрик хмурился за компьютером. Борис и Вита что-то яростно набирали на клавиатуре. Суреш стоял на четвереньках, изучая что-то под сервером. Хо вставлял и вырывал провода из стены и прослеживал их траектории по потолку. Наконец, Кристина вошла в кабинет, отгрызая один из немногих оставшихся ногтей. Я только что закончил разговор с Джо Шварцем из San Francisco Chronicle.

Это чрезвычайно захватывающая перспектива для нас, наших клиентов и, самое главное, для всего DVD-сообщества.

Я положил трубку. И тогда заметил: колокольчик не звонил.

«Что случилось?»

Кристина закатила глаза. «Серверы упали».

Это еще одна проблема, с которой современные стартапы практически не сталкиваются. Сейчас почти каждая интернет-компания ведет свой бизнес в облаке. Вместо той трудоемкой и капиталоемкой настройки, с которой пришлось иметь дело Эрику и Хо, теперь предприниматели просто выписывают чек, покупают доступ к чьим-то компьютерам с огромным количеством дискового пространства и возможностью бэкапа. Но тогда, в 1998-м, облачные сервисы не существовали.

Если вы хотели создать интернет-магазин или любой сайт с высоким траффиком, вам приходилось самим обслуживать веб-страницы, хранить данные и отслеживать информацию пользователей. Это означало, что стойки с компьютерами, предназначенными для размещения вашего сайта, находятся в вашем офисе.

Ко дню запуска у нас было два таких компьютера. Кори, который провел два года в Netscape, пытался убедить меня запастись дополнительными. «Они вам понадобятся, – говорил он. – Если не во время старта, то вскоре после него. Почему бы не купить оптом, заблаговременно? Разве вы не хотите быть готовыми к лучшему сценарию?»

Я хотел. Но, я думаю, часть меня все еще была суеверной, боялась сглазить наш проект. Лучше всего это сформулировала Кристина.

Запускать новую компанию – все равно что организовывать вечеринку, когда ты не знаешь, придет ли на нее хоть кто-нибудь. Вы не будете покупать пиво про запас, если никто не собирается идти.

Но, конечно, Кори был прав. Два сервера – это все равно что пытаться пересечь Дикий Запад на единственном муле. Я не собирался его резать. Когда я вышел из кабинета, Эрик и Борис собирались ехать во Fry’s, магазин электроники, где должны были купить восемь новых компьютеров с колоссальными шестьюдесятью четырьмя мегабайтами оперативной памяти в каждом.

«Они должны справиться», – сказал Эрик, выглядя неубежденным.

«А что мы будем делать до этого? – спросила Кристина. – Мы потеряем клиентов».

«Какой кошмар, – сказала Те. – Все эти ребята из прессы пойдут на сайт, а там ничего не будет!»

Тогда заговорил Рид. Это были его первые слова за все утро. «Разве нельзя просто повесить табличку: “Магазин закрыт, приходите завтра”?» Мы привыкли называть Netflix «магазином». Это имело смысл: наш проект был электронной версией того, что Митч Лоу и его семья делали в Video Droid. Но в отличие от магазина, на сайт нельзя просто повесить табличку «Закрыт на обед». У Интернета нет рабочих часов.

«Мы сделали страницу ошибки?» – спросил я. Лицо Кристины вытянулось. «Нет», – прошептала она.

«Что ж, давайте сделаем», – сказал я. За следующие сорок пять минут, пока Эрик и Борис покупали новые серверы, мы создали страницу «Мы упали, но не в отключке», которая должна была убедить заказчиков, что они в правильном месте, – и что мы скоро вернемся.

В тот день у этой страницы было множество просмотров.

Через час Хо подключил восемь новых серверов, что значительно увеличило наши возможности принять остальные заказы.

Все было хорошо – сайт работал, заказы прилетали – примерно сорок пять минут. Потом серверы упали. Снова.

И снова Эрик и Борис полетели во Fry’s. Я не поехал с ними, но могу представить, как эти двое мчатся в магазин на ржавом пикапе, принадлежащем Грегу Жульену, управляющему компанией Netflix. Толкая тележку для покупок прямо в отдел компьютеров, пробивают покупки у того же кассира, что и в прошлый раз, и обсуждают между собой, чьей кредитной карточкой пользоваться. Тот продавец, наверное, видел такое дюжины раз. В конце концов, мы были в Кремниевой долине.

* * *

Сайт падал весь день. А поскольку у нас тогда не было способа измерить его трафик, мы не знали, как много потенциальных клиентов потеряли. Это была катастрофа. Но в то же время это были хорошие проблемы, – у нас на сайте были посетители, мы получали заказы. «Люди идут! – я обнаружил, что говорю это в полном восторге. – Они идут на сайт и оставляют данные кредитных карт!»

Когда мы переместились в кабинеты, я купил Ridge Estate Cabernet Sauvignon 1995 года – калифорнийского вина, которое было примерно на сотню долларов дороже чем то, что я обычно покупал Лоррейн. Бутылка стоила сто двадцать долларов. Я сказал всем, что мы откроем ее, когда на сайт придет сотня заказов и устроил неофициальный опрос команды: когда, по их мнению, это произойдет. Самое верное предположение высказал Суреш, который трудился на складе, обрабатывая заказы. Он сказал, что понадобится меньше дня. Я думал, месяц или два. Угадайте, кто был прав? «Отличное предположение, Суреш», – сказал я около двух часов дня, когда пришел сотый заказ. Я бросил ему серебряный доллар, который он поймал, даже не отрывая взгляд от экрана.

Конечно, мы на это надеялись. Но в тот момент было все еще удивительно видеть, что наши надежды оправдались. Пока я наблюдал, как приходят заказы и слушал, как их распечатывает принтер, я испытывал неимоверное чувство облегчения. Наше крупное открытие не было встречено молчанием. Оно было популярным. Даже слишком популярным.

У нас кончились коробки. У нас кончилась клейкая лента. У нас кончилась бумага. У нас кончились чернила.

И после того как принтер в сороковой раз зажевал бумагу, я подошел к столу Кори и попросил его, если можно, замедлиться хоть на немного. Серверы лежали, и вся команда Кристины вручную писала подтверждающие письма к заказам, которые мы уже приняли. (Выходило, что автоматическое создание писем нужно было передвинуть повыше в списке задач.)

«Думаешь, ты сможешь немного придержать ботаников?» – спросил я.

Кори засмеялся. «Пытаюсь, – он помолчал. – Но им на самом деле это нравится».

По мере того как день приближался к концу, один дедлайн становился все страшнее и страшнее: 15.00. Это время, когда почтовое отделение Скоттс-Вэлли пакует всю почту в грузовики и отправляет в Сан-Хосе. Если мы хотим, чтобы DVD уехали, то должны подготовить все наши отправления – обработать, упаковать и подписать адреса. Или отправка в тот же день, которую мы обещали клиентам, превратится в тыкву.

Для Джима это было неприемлемо. «Если мы не справимся, мы можем сами отвезти все в Санта-Крус, – сказал он. – В последний раз они забирают почту в четыре».

Джим неделями выяснял время забора писем, распорядок работы почтовых отделений и маршруты. Он знал, что DVD, которые мы отправляем, предварительно отсортированные по месту назначения, сначала отправятся в Сан-Хосе и потом в тех направлениях, откуда этим утром пришли заказы, – Сан-Диего, Сиэтл, Сан-Антонио.

«Я выеду в 14.52, – сказал он. – Могу добраться до почтового отделения Скоттс-Вэлли за минуту. Если мы не успеем к этому времени, я могу доехать до почтового отделения Санта-Крус, – но туда мне добираться двадцать минут, и неизвестно, будет ли там место под машину. Чтобы подстраховаться, я должен уехать в 3.30.

Я знал, о чем Джим думал. Он ездил на почту полдюжины раз перед запуском, пытаясь найти самый быстрый путь. Оказавшись на месте, он знакомился с парковкой и местом выгрузки. Он даже положил тележку в кузов пикапа на случай, если коробки с заказами будут слишком тяжелыми, чтобы их нести. Он уже разведал, где есть пандусы для инвалидных колясок на случай, если ему придется использовать тележку. «Делай то, что, по-твоему, будет лучшим вариантом, – сказал я ему. – Но было бы хорошо использовать местное почтовое отделение для первой отправки, не правда ли?»

Джим кивнул. Потом мы пошли в хранилище, где двое наших сотрудников перебирали DVD, разыскивая фильмы для выполнения недавних заказов. Я подобрал бланк заказа со стола и присоединился к ним, разыскивая в расставленных по алфавиту дисках экземпляр «Схватки». Я прошел мимо него несколько раз перед тем, как увидеть. И пару раз столкнулся с рабочими Джима.

«Марк, ты безнадежен, – сказал он, забирая у меня DVD и ловко помещая его в упаковку. Он аккуратно приклеил ярлычок с адресом и профессионально заклеил клапан. – Теперь убирайся отсюда. У нас еще сорок пять заказов, которые надо выполнить, пока не закрылась почта». Часы на стене показывали 14.24.

Офис звенел от напряжения до 14.52, когда Джим уехал на почту. После этого команда расслабилась. Дедлайн на сегодня был пройден. Сейчас наступало время подумать, как сделать работу лучше на следующий день.

Мы ожидали, что сайтом для заказа DVD воспользуются пятнадцать-двадцать человек. Их оказалось сто тридцать семь.

И потенциально мы могли бы получить больше заказов, но не знали, сколько людей пытались попасть на сайт, пока он не работал.

Это было необыкновенно многообещающее начало. Но только начало и не более того. Оставались сотни – нет, тысячи – изменений, которые нам все еще нужно было сделать.

Открыли ли мы бутылку вина? У нас не было штопора, так что я продавил пробку внутрь шариковой ручкой, а потом перелил вино в пустую литровую бутылку из-под диетической колы. И нам пришлось взять красные чашки Solo вместо бокалов. Каждый произнес короткий тост в конференц-зале. Я поискал Рида глазами, но не увидел его, – тот ускользнул после обеда. «За начало, – сказал я. – И за предстоящую работу».

А ее было очень много. Нам нужно было автоматизировать подтверждающие письма. Были дюжины проблем с интернет-формами, которые, как оказалось, отлично вылавливали неправильные коды штатов. Но были не так хороши в определении правильности индексов. И бесполезны для международных заказов. (Кто мог знать, что люди попытаются сделать заказ из другой страны!) Нам все еще нужен был алгоритм, который мог бы подтвердить, что популярные наименования есть на складе, – и подумать, как перенаправить покупателей на менее популярные фильмы, чтобы те захотели их заказать.

Были еще сотни задач, требовавшие решения, и мы знали, что проведем месяцы, решая их.

Так что после тоста мы все смяли наши стаканчики, выбросили их в корзину и вернулись к работе.

Около шести кто-то заказал пиццу. Я ушел около десяти. Программисты, наверное, оставались в офисе всю ночь, работая для того, чтобы траффик на следующий день не обрушил серверы. И конечно, сайт не отключался на ночь, – в Интернете вы не можете просто включить неоновую вывеску «Не работает» и вернуться утром. Все мы тогда понимали, что работа с Netflix переходит на совершенно новый этап.

Тем вечером я снова сидел за столом моей незаконченной кухни. Дети ушли спать, Лоррейн тоже. Я все еще нервничал, переполненный адреналином сегодняшнего дня. Когда я в таком состоянии, пытаться заснуть бесполезно. Так что я достал блокнот и начал записывать то, что нам нужно было сделать.

• Избыточность сайта – как нам восстанавливаться после сбоев, когда сервер выходит из строя?

• Заказать упаковочные листы получше – клейкие этикетки отрываются в принтере.

• Расширить ассортимент? Какое количество будет достаточным? Какое – чрезмерным?

• Нужны метрики! Взять у Суреша отчет о сегодняшних заказах по источнику и названию.

• Что еще?

Думая о возможных решениях, я лениво выкладывал в ряд деревянные плашки, которые мы оставили на столе. Эти куски красного дерева сто двадцать лет назад использовались в качестве пола, и мы с Лоррейн сохранили некоторые из них, думая переделать в полки. Я поднял один, ощутил его вес, шероховатость деревянной поверхности. Я пытался представить его на стене за собой, которая была покрыта образцами краски для будущего ремонта. Я почти мог это видеть.

Мы все еще доделывали кухню, несмотря на то что уже готовили на ней. Прямо как Netflix, подумал я, – мы использовали его, но он еще не закончен. По правде говоря, возможно, он никогда не будет закончен. Каждый день нам нужно было работать, чтобы поддерживать его: чтобы вода продолжала течь, шкафы заполнялись, чтобы горелки оставались чистыми, а счета за газ были оплачены.

Но сейчас он уже был. Он вышел в мир.

Годы назад в походе, когда я шел по снежной равнине у подножья горы, то почувствовал странное статическое гудение вокруг головы. Мои волосы встали дыбом, а вокруг шлема появилось ультрафиолетовое сияние. Это были огни святого Эльма[40] – положительно заряженное электромагнитное поле, которое разряжалось в землю.

Это была молния – за секунду до того, как ударить.

Так же я ощущал Netflix той весной – голубой ореол, гудящий вокруг наших голов. Родившись четырнадцатого апреля, Netflix больше не был просто потенциальной энергией. Это происходило прямо на наших глазах: положительные заряды встречались с отрицательными. Это был удар молнии.

И теперь нам надо было сообразить, как с ней справиться.

Глава 9. День из жизни после запуска

(Лето 1998: восемь недель после запуска)

5 утра.

«Твоя очередь».

После этого заявления Лоррейн отвернулась и накрыла голову подушкой.

Прошло два месяца после старта. Я лежал в темноте, косясь на часы и ожидая нападения. Началось: откуда-то из глубины коридора донесся шорох, потом несколько мягких шлепков. Хантер приветствовал утро, швыряя игрушечных животных через прутья кровати. Скоро он просунет ногу в решетку, схватится за поручень и выскользнет на посадочную площадку из плюшевых тигров и слонов.

Кому нужен будильник?

При слабом свете я оделся и когда вышел в холл, Хантер уже встретил меня там, в его руке болталась любимая зебра, вися на грязном облезлом ухе. «В чем дело, парень?» – спросил его я, пока он сонно шел за мной вниз по лестнице. На кухне Хантер поднял руки и позволил усадить себя в его стульчик. Я привычно смешал хлопья, бананы и молоко в чашке и поставил перед ним. Он засунул руки в чашку и начал есть, как раз, когда кофеварка три раза пропищала и выпустила последние капли в емкость.

Идеальный тайминг.

Я сажусь напротив Хантера и открываю ноутбук. Утренние сводки уже в моем почтовом ящике.

За недели, прошедшие со дня запуска, мы научились извлекать все преимущества из данных, которые можем собрать в магазине. Наш интернет-сайт не упускает ничего.

Каждую ночь, как раз после полуночи, серверы Netflix, – которых к этому моменту стало двадцать четыре, – начинают систематически перемалывать дела предыдущего рабочего дня, чтобы приготовиться к следующему. Они подводят баланс, корректируют ассортимент и сверяют платежи. Они прочитывают каждую транзакцию предыдущего дня с производственных серверов и добавляют их в лог[41], создавая хранилище данных. В отличие от переполненного склада с DVD-дисками, в хранилище данных нет ничего физического. Все оно умещается на один жесткий диск.

Каждый клиент. Каждый заказ. Каждая отправка DVD. Наше хранилище данных знает, где живет каждый заказчик, когда и как он к нам присоединился, сколько раз у нас побывал и как долго держал наши диски. Оно знает точно, в какое время кто-то посетил сайт, откуда он пришел и что он делал. Оно знает, какие фильмы он просмотрел и какие отложил для заказа. Оно знает, когда он провел оплату, – а если не провел, то когда отказался от нее. Оно знает, кто пришел в первый раз, а кто является постоянным покупателем.

Один жесткий диск знает почти все.

С таким количеством данных для осмысления легко переполниться. Вот для чего нужны сводки. Это подведенные итоги: короткие, четкие, которые легко переварить. Топ-10 фильмов проката, количество новых заказчиков за последние двадцать четыре часа, количество отправленных посылок, среди которых есть прокат, а есть продажи.

Эти утренние сводки, – которые я просматриваю одним глазом, другим натренировано наблюдаю за пустеющей чашкой Хантера, – содержат хорошие и плохие новости. Хорошие в левой колонке: продажи на 50 % выше, чем в мае, нашем первом месяце в бизнесе. Наша выручка за июнь только что перевалила за девяносто четыре тысячи долларов. Если двенадцать месяцев пройдут так же, мы дойдем до одного из волшебных чисел стартапа: миллион долларов годового дохода. Я делаю себе заметку: рассказать об этом на нашем совещании в конце недели.

Плохая новость в колонке рядом: прибыль от проката. Я вздрагиваю, когда вижу, что в ней все еще четыре цифры. И что первая из них – единица. У нас продаж на девяносто три тысячи долларов. И едва ли тысяча долларов на прокате. «Черт», – бурчу я себе под нос. Хантер мгновение смотрит на меня, потом возвращается к своим хлопьям, безразличный ко всему, кроме бананов.

Я наливаю вторую чашку кофе и обдумываю цифры. Одна причина для большого разрыва между продажами и прокатом – цены. Клиенты платят двадцать пять долларов за DVD, но только четыре доллара за прокат. Мы зарабатываем в шесть раз больше, продавая DVD, чем сдавая его один раз в аренду. Конечно, вы можете продать только один DVD за раз. Но можете сдать его напрокат сотни раз. Проблема в том, что никто не хочет брать напрокат. И даже если мы убеждаем кого-то взять напрокат DVD, клиенты почти никогда не приходят второй раз.

Я методично раскладываю хлеб, арахисовое масло и зефир для бутербродов Логану и Морган. Им нравится, когда я собираю им обеды, потому что в отличие от Лоррейн позволяю им есть ерунду. Я просто стараюсь сбалансировать это чем-нибудь полезным. Пока я режу морковь, мой разум за миллион миль отсюда представляет каждый из кругов продвижения. Я думаю о том, как настроить слова, графику или само предложение, чтобы изменить ситуацию. Заставить людей брать напрокат.

Я почти не замечаю, как Лоррейн появляется на кухне, – эффектная смесь шума и суеты. Она подталкивает Логана и Морган, уже одетых и готовых к новому дню, к их местам за столом, одновременно раздавая хлопья и йогурт, складывая обеды, которые я приготовил, в ланч-боксы, запихивает Хантера в рубашку и брюки, собирает футбольные щитки, школьные проекты, свитеры и купальные костюмы. Затем ловко выпихивает троих детей за дверь, пристегивает их к детским сиденьям машины, большого бордового Suburban, быстро целует меня на прощание.

Говоря об эффективности. Говоря об управлении проектами. Лоррейн – гений.

7.30 утра

Кристина пишет на доске, когда я захожу в офис. Шесть месяцев назад мы использовали эту доску для мозгового штурма, выбирая название компании. В день запуска она была заполнена вопросами журналистов. Теперь доска выглядит так, словно маркетинговый отдел журнала, посвященного DVD, напился и пытается провести ребрендинг.

• DVD Watcher

• The Digital Bits

• DVD Express

• Surround Freak

• DVD Resource

• Short Cinema Journal

• DVD Insider

«Что все это значит? – спрашиваю я, прищурившись, чтобы разобрать названия и числа, которые следуют за каждой записью. – У Digital Bits действительно семь сотен читателей?» «Совершенно верно, – отвечает Кристина, стирая ребром ладони одну из надписей. Мы давно потеряли губку-стиратель. – Но они далеко оторвались от остальных и самые сейчас крупные игроки. Некоторые из этих… очень маленькие. У DVD Insider около сотни читателей. Давай я кое-что тебе покажу, – говорит Кристина, откладывая маркер и подходя к столу. Она открывает компьютер, что-то набирает, потом поворачивает экран ко мне. – Посмотри, какое поле для деятельности!» Экран заполнен сверху донизу разговорами на форуме. Она указывает маркером на пост посреди страницы, его автор – человек под ником Хэмилтон Джордж.

Просто любопытно. Кто-то из вас уже пользовался услугами этой новой компании по рассылке DVD? NetFlix, кажется. Похоже, у них сотни дисков. И цены тоже хорошие.

«Это пост Кори, – объясняет Кристина. – Он один из самых активных членов этой группы».

Тактика секретных операций Кори не изменилась и после запуска. У него семнадцать различных личностей, каждая из которых работает на своем сайте и сейчас, когда Netflix на ходу. Кори может отследить тех, кто посетил наш сайт и заказывал у нас. Перед стартом он был нашим пушером. Теперь он наш шпион.

Кристина проматывает историю комментариев Хэмилтона, читая ответы. «Людям он нравится. Или… – она колеблется. – Им он все равно нравится».

Когда Кори пришел, я спросил его об именах персонажей. «Знаменитости, – сказал он. – Я просто переворачиваю имена». Хэмилтон Джордж – это Джордж Хэмилтон[42]. Познакомьтесь с нашим шпионом: вечно загорелая звезда «Любви с первого укуса»[43].

9 утра

Я провожу утро в офисе, обсуждая условия пересмотренных скидок от Toshiba и обзванивая химчистки Санта-Крус, потому что забыл, в какой из них я оставил свой «Новый Костюм для Прессы». Позвольте мне объяснить. Чтобы понять, откуда взялся «Новый Костюм для Прессы», вам надо получить некоторые представления об одной из самых больших проблем, с которой мы столкнулись будучи молодой компанией. По сути, это версия дилеммы курицы и яйца. Как мы можем продавать услугу проката DVD, если почти ни у кого нет DVD-плеера?

В директ-маркетинге, если вы пытаетесь добраться до группы людей, то связываетесь с продавцом баз данных и покупаете список.

Вы можете сказать: «Дайте мне два миллиона электронных адресов владельцев DVD» и потом получить список. Но в случае новейшей технологии еще нет списков. Потому что едва ли существует множество DVD-проигрывателей.

Большие компании – поставщики электроники, – которые производят DVD-плееры, в той же лодке, что и мы. Но они гребут в противоположном направлении: трудно убедить людей купить проигрыватель за тысячу двести долларов, когда едва ли можно найти к ним диски.

Возвращаясь к январю, я почуял возможность. Нам нужен был способ добраться до людей – владельцев DVD-плееров. А производителям нужен был способ помочь своим новым клиентам достать DVD. Что, если бы мы могли придумать продвижение, которое объединило наши интересы? В январе я полетел в Вегас на Выставку Бытовой Электроники (CES). На то время это был крупнейший торговый форум в мире, и рядом с ним VSDA походила на воскресную школу. Там были все крупные компании-производители бытовой электроники. Они снимали целые отели, чтобы разместить своих сотрудников. Стенды были размером с футбольные поля и заполнялись высокотехнологичными устройствами. Умные 3D. Умные роботы. Умные игровые приставки. Умные 3D-роботизированные игровые приставки. Все это – за месяцы до официального выпуска.

Кроме Митча моим спутником в этой чужой стране был Кирби Киш, муж Кристины. Он работал в области бытовой электроники и вызвался побыть так называемым гидом по джунглям – человеком, который мог бы дать общее представление об отрасли и показать, как маневрировать в сложных иерархиях мультинациональных конгломератов. «Слушай, это другой мир, – предупредил меня Кирби перед тем, как мы сошли с самолета в международном аэропорту Маккаран. – Пристегнись».

Это был действительно момент, когда Запад встречался с Востоком. И не только потому, что большинство компаний располагалось в Азии, но и потому что их американские филиалы находились на Восточном побережье – в пригородных офисных конгломератах Нью-Джерси. Мы наблюдали разницу культур. Сотрудники Sony или Toshiba приходили на работу в костюмах. Они оставляли свои машины на безымянных офисных парковках в Секокусе, Уэйне или Парк-Ридже и входили в унылые, стерильные здания вместе с тысячами других людей. Они подчинялись жесткой иерархии, в которой каждый сотрудник имел четко очерченные обязанности и задачи. Они подчинялись своему начальству согласно сложной цепочке субординации. Они работали с девяти до пяти каждый день и получали премию, если задерживались. Раз в месяц они приходили на работу в хаки и поло в честь неформальной пятницы. Но только раз в месяц. Другими словами, народ, работавший в области потребительской электроники, был настолько далек от ментальности стартапов, насколько это вообще возможно.

Однако это было объяснимо. Компании бытовой электроники продавали продукты с невероятно длительным сроком создания. Чтобы выпустить новый телевизор, видеомагнитофон или CD-плеер требовались годы – от исследований и разработки до упаковки, маркетинга и поставки. За это время нужно было принять без преувеличения сотни тысяч маленьких решений, и все они должны были быть приняты в согласии. Координировать эти решения приходилось в многонациональных компаниях с десятками тысяч сотрудников и сотнями продуктов. Это требовало времени и большого числа продакт-менеджеров. У нас была одна Кристина. В Sony, должно быть, их тысячи.

Основная проблема, с которой столкнулись компании потребительской электроники, заключалась в том, как стандартизировать технологию, лежащую в основе DVD.

Детали, такие как память, размеры и пользовательские функции, все еще отличались от компании к компании. Чтобы упростить ход дел – и предотвратить войну форматов, – представители трех крупнейших корпораций образовали непростой альянс, согласившись с набором спецификаций для зарождающейся технологии. Они назвали его DVD Video Group.

В 1998-м конференция CES была одним из первых мест публичного появления DVD Video Group, и ради этого я туда и приехал. Случай был не совсем знаменательный. В отличие от цветастых стендов остальной части форума, зона DVD Video Group представляла собой небольшое пространство, размером примерно с мою кухню, окруженное бархатным канатом. Там толпилось несколько десятков человек, среди которых были представители всех крупных производителей: Toshiba, Sony и Panasonic. Само событие ощущалось примерно как Ялтинская конференция – три беспокойных союзника, непривычных к сотрудничеству друг с другом, кружили с маленькими тарелками сыра.

Я собирался встретиться с тремя людьми: Майком Фидлером из Sony, Стивом Никерсоном из Toshiba и Расти Остерстоком из Panasonic. Эти три компании контролировали примерно девяносто процентов рынка DVD-проигрывателей. Я знал, что, если хочу заключить хоть какую-то сделку, первый шаг мне придется сделать с одним из них.

Легче сказать, чем сделать.

В конце концов, я владел стартапом, который еще не запустился, с коллективом из семнадцати человек.

Никерсон, Фидлер и Остерсток работали на корпорации настолько большие, что внутри них существовали собственные телефонные книги. Я был мошкой. Они – слонами, на чьих хвостах я хотел прокатиться.

И все же я был уверен в своих силах. Во-первых, я был одет в вышеупомянутый Новый Костюм для Прессы. Я купил его для ВБВ (Важных Бизнес-Встреч) за пределами Кремниевой долины – для случаев, когда мне нужно было надеть что-то более приличное, чем джинсы и кроссовки. Я думал, что важно никогда не появляться в галстуке и выглядеть так, будто я могу ориентироваться в развлекательных кругах. С этой целью я купил пару зеленоватых брюк цвета хаки, блейзер с флуоресцентным свечением и рубашку с тонким геометрическим принтом, который продавец назвал мне «муаровым». Они были совершенно отвратительными. Когда Лоррейн увидела меня, примеряющего это в первый раз, то не могла перестать смеяться.

«Ты похож на хамелеона», – сказала она. В какой-то мере именно им я и являлся. Мне нужно было адаптироваться к многообразному окружению – медиа, рынку бытовой электроники, технологичным компаниям. Надевая Новый Костюм для Прессы – или НКП, как я иногда его называл, – я получал возможность смешаться с организациями гораздо более крупными и могущественными, чем моя собственная.

В тот день я изрядно попотел в своем НКП. Я предлагал всем производителям одну и ту же затравку: что, если бы я мог одним махом устранить их главное препятствие в продаже DVD-плееров? Что, если они смогут убедить каждого из своих покупателей, что когда те приобретут DVD-проигрыватель, то смогут немедленно получить доступ ко всем выпущенным дискам? А потом следовало настоящее предложение: что, если к каждому новому плееру, который они продадут, будет прилагаться купон на бесплатный прокат трех дисков из ассортимента Netflix?

Яйцо или курица? Все сразу!

Мы получаем траффик на наш сайт и наращиваем базу пользователей DVD. Звучит хорошо, не так ли?

Я получил вежливые возражения от всех троих.

«Звучит интересно», – сказал Майк Фидлер. Он был парнем из Калифорнии. Спокойный, хорошо одетый, со стрижкой лучше, чем у любого на этой выставке, он излучал уверенность. А почему нет? Майк работал на Sony, лидера индустрии. Он сказал, что это будет трудно продать, но он подумает.

Расти Остерток, который руководил операциями с DVD в Panasonic, оказался невысоким мужчиной в голубой оксфордской рубашке, выглядевшим старше своих тридцати пяти лет, – один из тех мужчин, которые уже в 12 как две капли воды напоминают своих отцов. Он был уклончив.

«Хмм, – сказал он, возможно, только потому, что видел, как за пять минут до этого я разговаривал с Фидлером. – Давайте созвонимся».

Стив Никерсон выглядел самым заинтересованным. Бывший игрок колледжа в лакросс, он был одет в консервативный и, очевидно, дорогой костюм и глянцевые броги[44], на пальце я заметил кольцо выпускника Университета Дрекселя. Весь его вид был атлетичным и оживленным. Я счел его любителем риска. «Давайте поговорим», – сказал он.

Тем вечером я покинул выставку с полными карманами визитных карточек, с десятком DVD в рюкзаке и пышущим энергией. Когда Митч сказал, что у него есть несколько друзей, с которыми он хотел бы пообщаться до ужина, я не придал этому значения, – пока мы не оказались за пределами выставки, направляясь в другую часть конференц-центра Лас-Вегаса.

«Привет, Митч!» – воскликнула молодая красивая женщина в коротком топе. «Митч! Сколько лет, сколько зим!» – сказала другая, прижимая свои невероятные формы к груди Митча и обнимая его. Он просто сиял. «Познакомься с Хелен, – сказал Митч. – И с Джулиет».

Тогда я наконец огляделся. Повсюду крепкие, подозрительно загорелые мужчины прогуливались под руки с пергидрольными блондинками, на которых было много макияжа и мало одежды. Огромная вывеска над стойкой регистрации, написанная чарующими курсивными буквами цвета губной помады, гласила: ВВН. Взрослые Видео Новости – обозначение, принятое для порноиндустрии. Мы были на Adult Entertainment Expo[45], которая каждый год проходила в ту же неделю, что и выставка Потребительской Электроники.

Митч, как выяснилось, был ее постоянным участником.

Годами управлять успешной сетью видеопрокатов означало хорошо разбираться в порнобизнесе.

Он знал всех основных игроков и чувствовал себя здесь как дома, так же как на VSDA. В течение следующих четырех часов, пока я нервно бормотал свое имя и активно рассматривал всех вокруг – одновременно не переставая думать о том, как все это объяснить Лоррейн, – Митч радостно пожимал руки, здороваясь с руководителями студий, основными дистрибьюторами и актерами, как со старыми друзьями. Здешние руководители не сильно отличались от своих коллег на CES. Если бы не скудно одетые женщины, обступившие Митча, я бы подумал, что мы снова крутимся среди бизнесменов из Sony. «Ты всех знаешь», – сказал я через несколько часов, когда мы возвращались в отель. Мой рюкзак пополнился еще парой дисков. Митч только усмехнулся. «Полезно иметь друзей в высших кругах», – ответил он.

По мере того как январь превратился в февраль, а потом и в март, от Фидлера и Остертока не было никаких вестей. И, если быть честным, я не слишком этому удивлялся. Для них это был сложный вопрос. Компании вроде Sony и Panasonic устанавливают многолетние сроки разработки продукта. Поместить стикер или купон в одну из их коробок потребовало бы месяцы переговоров с дюжинами разных руководителей проектов. Чтобы положить наш купон в коробку с DVD-проигрывателем Sony, нам нужно было начать как минимум за год. Чтобы впрыгнуть в середину нового релиза, как я надеялся, нужно было всерьез рискнуть своей шеей. Для них это был большой риск. А все первые лица компаний обычно не любят рисковать.

Я до сих пор точно не знаю, почему мне позвонил Стив Никерсон. Я думаю, потому что он увидел возможность получить крупное вознаграждение за высокий риск. Да, попытка прорваться сквозь цепочку согласований была бы сущим кошмаром. Конечно, если бы это аукнулось, его работа оказалась бы под угрозой. Но если сотрудничество с Netflix поможет ему связаться с покупателями DVD, то риск с лихвой окупался. Плюс, Никерсон работал на Toshiba, вечно второго игрока. В мире потребительской электроники несомненным королем был Sony. Фавориту не было необходимости рисковать. Но для компании, наподобие Toshiba, которая всегда борется за долю рынка, риск или инновации могут помочь вырваться вперед. Каковы бы ни были его доводы, я бесконечно благодарен Стиву Никерсону за то, что он решился на этот шаг. По моим представлениям, он один из немногих важных участников в истории с Netflix. Без его помощи, у компании не было бы абсолютно никаких шансов на успех.

Я слетал в Нью Джерси, и в течение нескольких дней мы заключили сделку. Netflix получила разрешение вложить в каждый DVD-проигрыватель, который продавала Toshiba, маленькую листовку, предлагающую бесплатный прокат трех дисков. Все, что должен был сделать покупатель, – зайти на Netflix.com и ввести серийный номер своего проигрывателя.

Это был беспроигрышный вариант. Мы получали прямой выход на владельцев DVD-плееров в тот самый момент, когда были им нужнее всего. А Toshiba решала свою главную проблему: убедить сомневающихся покупателей в том, что те в самом деле смогут найти фильмы для своего нового устройства. Реклама была наклеена прямо на наружной стороне коробки.

Но это был не просто беспроигрышный вариант. Это было откровение.

Понимаете, стартап – это очень одинокая штука. Вы работаете над чем-то, во что никто не верит, и вам снова и снова говорят: это никогда не будет работать. Вы против всего мира.

Но реальность такова, что вы не можете сделать все в одиночку. Вам нужно заручиться поддержкой. Подвести других людей к вашему образу мыслей. Заставить их разделить ваш энтузиазм. Дать им волшебные очки, которые позволят узреть ваше видение будущего.

Стив Никерсон прозрел и поверил. И это начало окупаться. Буквально в течение нескольких дней мы увидели немедленный рост трафика. Мы знали, откуда он пришел. Кори, используя своего персонажа по имени Деймон Мэттьюс, слушал разговоры на досках объявлений Toshiba, и казалось, что наше продвижение резонирует с их клиентской базой. Так почему они, после того как использовали свои три бесплатных диска, не возвращались?

11.15 утра

После внесения небольших изменений в наше соглашение с Toshiba – я позвонил Майклу Дубелко из DVD Express. Я потратил бессчетные часы, пытаясь убедить его в том, что мы можем помочь друг другу.

«Это не имеет смысла, Марк, – говорил он. – Мы тоже продаем DVD. Зачем нам вступать в партнерство с конкурентом?»

«Нам просто надо, чтобы вы подтолкнули прокат, – говорил я. – Это совсем другое игровое поле».

«Как это?»

Разговор не двигался. Так часто бывало. Сайты, которые продавали DVD, не хотели вести бизнес с теми, кто может уменьшить их долю на рынке. Я это понимал и говорил им об этом. Но также я знал, что это возможно. После того как я повесил трубку, поговорив с Майком, я подумал о Стиве Сиклесе, администраторе DVD Daily, одного из крупнейших сайтов, продающих DVD. Я убедил его за сырой сериолой[46] в ресторане Nobu Нью-Йорка в том, чтобы каждое упоминание фильма на их сайте сопровождалось ссылкой на Netflix. Я подумал о Билле Ханте из Digital Bits, который, стоя в холле выставки игровой индустрии в Атланте, согласился продвигать наш сервис на своих страницах в обмен на упоминание о его журнале на нашем сайте. Возможно, ключ – в личной встрече.

Я откинулся в кресле, размышляя над новыми местами, куда мог бы надеть свой НМК, – я только что вспомнил, что оставил его в Mission Dry Cleaners в Санта-Крус, – когда Эрик просунул голову в дверь. «Ты готов? Мшаан и Дев готовы идти, но они оба сильно нервничают». «Нервничают? Почему? Я такой страшный?» Эрик пожал плечами. «Не для меня, – пошутил он. – Но эти парни боятся здесь почти всего. Они не знают, чего ожидать от обеда с генеральным директором».

Примерно через год после того, как мы с Ридом отправили себе по почте диск, компания переросла команду своих основателей. Чтобы быть уверенным, что мы остаемся сплоченным коллективом, я ввел ежемесячный ритуал обеда с новыми сотрудниками. Это служило нескольким целям. Как минимум я получал возможность узнать каждого лично.

Присутствуя почти на всех собеседованиях, я тем не менее не мог увидеть человека за его волнением и амбициями, а обед позволял это сделать. Однако более важным было то, что совместный прием пищи был возможностью начать прививать корпоративную культуру.

Мы могли объяснить самые важные аспекты работы в Netflix, поделиться ожиданиями от людей и рассказать, чего они могут ждать от нас. Но на сегодняшнем обеде «культура» могла приобрести другое значение. Потому что я собирался есть с двумя нашими новыми программистами.

Два месяца назад мы обнаружили, что найти программистов оказалось куда большей проблемой, чем мы предполагали. В Кремниевой долине всегда идет интенсивная борьба за них среди сотен компаний, конкурирующих за светлые головы. У меня был некоторый опыт в кадровой борьбе, и со временем я понял ключевой момент: для большинства программистов вопрос не в деньгах. Это было хорошей новостью для Netflix, так как наш столбик жетонов оказался немного меньше, чем у более развитых компаний. Большинство программистов могут выбирать место работы, и их методика принятия решений сводится к двум вопросам:

1) Уважаю ли я людей, с которыми буду работать?

2) Будет ли у меня возможность решать интересные проблемы?

На первый вопрос у нас был ответ: с нами работал Эрик Мейер, признанный гений, которого уважал коллектив. И, если вы спросите меня, ответ на второй вопрос звучал как «да».

Перед запуском я также рассчитывал на другое преимущество в найме сотрудников – расположение. Около девятнадцати тысяч людей в день ездят из Санта-Крус на «холм» в технические компании Кремниевой долины. Примерно восемнадцать тысяч девятьсот девяносто семь из них ненавидят этот процесс. Я предполагал, что найдется много местных инженеров, которым так надоест ездить на работу, что они ухватятся за возможность найти работу поближе к дому. Я был настолько в этом уверен, что запустил объявление о найме в кинотеатре Скоттс-Вэлли.

Но я просчитался. Я рассчитывал, что нам понадобится много фронт-енд разработчиков – людей с навыками создания страниц, предназначенных для интернет-магазина. Но оказалось, что нам нужны были люди для решений бэк-энд проблем – процессов, связанных с обработкой заказов, управлением запасами, аналитикой и финансовыми трансакциями. И если вам нужны программисты для такого рода работы, никакая реклама в кинотеатре Скоттс-Вэлли вам не поможет. Большинство хороших бэк-энд разработчиков живут около Сан-Франциско, и, несмотря на репутацию Эрика (и мои возможности убеждения), практически невозможно уговорить кого-то ездить на работу семьдесят пять миль[47] в один конец.

Однако Эрик нашел решение.

Забудьте о разработчиках в семидесяти пяти милях от вас. Как насчет разработчиков в семи тысячах миль от вас?

Оказывается, в Кремниевой долине есть много индийских программистов, которые ищут работу и очень хотят присоединиться к неоперившемуся стартапу. С помощью Суреша Эрик нашел культурные центры и крикетные поля Кремниевой долины, где можно было нанять талантливых программистов-иммигрантов, таких как Ден и Ишаан, которые сейчас ждали меня. Когда я торопился на обед, то думал о том, как помочь им чувствовать себя более комфортно в их новой жизни, и как я могу убедить их, что работа будет вознаграждена. А еще о том, что я собираюсь заказать в Zanotto, итальянском ресторане на другой стороне улицы.

12.45

Когда я вернулся с обеда, то увидел, что звонила Лоррейн. Я не горел желанием говорить с ней, потому что знал, что будет дальше. Финансовые проблемы. Морган готова пойти в детский сад осенью, и мы планируем отдать ее в заведение при частной школе в Санта-Крус, куда ходит Логан.

«Как мы вообще сможем себе это позволить?» – начинает Лоррейн, когда я наконец связываюсь с ней. На заднем плане я слышу детей и звук, похожий на чаек.

«Ты на пляже?»

«Я с одноклассниками Логана. Я знаю, что Морган очень хочет пойти в Gateway, но я думаю, что мы совершаем большую ошибку».

Она делает паузу, и я слышу грохот волны, сопровождаемый счастливым детским визгом.

«Нам следует продать дом», – говорит она.

Это привычный рефрен. Почти столь же привычный, как и напоминание, что Монтана и моя мечта о жизни почтальона – то, что нас ждет, если с Netflix все пойдет прахом. «Все будет хорошо», – напоминаю я ей. Через стекло я вижу, как Дев и Ишаан вскрывают коробки с новенькими сетевыми шлюзами. Эрик с улыбкой на лице наблюдает за ними.

«Я просто хочу, чтобы ты был реалистом, – говорит она. – Мы можем обойтись без многих вещей. Может быть, нам нужно подумать о том, чтобы еще больше урезать расходы». «Мы здесь далеко продвинулись, – говорю я ей. – На сегодняшний день мы компания, стоящая миллион долларов». Я не говорю ей, что мы компания, которая в перспективе стоит миллион долларов, и не упоминаю, как я озабочен тем, из какого источника приходят деньги. Я просто говорю, что мы можем пообщаться обо всем этом за ужином – как обычно, я приеду.

14.00

«Ты выключил телефон?» – Те входит в мой кабинет. Как всегда, она знает ответ на свой вопрос еще до того, как задала его. «Мы пытаемся заверить пресс-анонс для продвижения Sony, – она делает паузы, сжимая губы в демонстративной гримасе. – Кажется, почти невозможно убедить их принять наш релиз». Sony действительно не удостоила меня вниманием, когда я впервые обратился к ним с предложением о скидке. Но как только они увидели, что мы работаем с Tohiba, то сразу решили, что им тоже это нужно.

Вы все время видите это в бизнесе и спорте: молодой выскочка пробует что-то новое, и когда это срабатывает, лидер индустрии использует прием в собственных целях. Почему? Потому что может.

К тому же их собственная рекламная компания – диск с концертом Джеймса Тейлора[48] – не сдвинула чашу весов. Джеймс Тейлор работал на Sony, так что он не стоил им почти ничего. Но им следовало бы разбираться во вкусах аудитории получше. На дворе 1998 год, прошло двадцать лет со времен альбома «Fire and Rain», и Милашка Джеймс не так уж привлекателен для технарей.

Те положила стопку бумаг на мой стол для совещаний. «Посмотри на этот бардак, – сказала она, тряся головой так активно, что я чувствую запах лака для волос. – Не понимаю, как они вообще что-то делают. У них, кажется, нет никого, кто обладал бы полномочиями принимать решения. Я начинаю думать, что нам надо просто послать их и сделать объявление, не важно, утвердят они релиз или нет».

«Ужасная мысль, – сказал я, выходя из-за стола и склоняясь над страницами. – Я потратил недели, чтобы они комфортно чувствовали себя и могли доверять стартапу. Если мы устроим тут Дикий Запад, то все испортим».

Но она не лжет насчет их придирок. Пресс-релиз испещрен исправлениями. «С чем у них проблемы сейчас?» «Со всем! – Те всплескивает руками, потом берет релиз и стучит по нему своей яркой красной ручкой. – Все, что мы написали, – рост рынка DVD, количество выходящих фильмов, даже то, как мы воодушевлены, бла-бла-бла, – все должно пройти через шесть уровней подтверждения. И это даже не говоря о юридических моментах».

«Я позвоню Майку», – отвечаю я. Но я не настроен оптимистично. Майк Фидлер известен «подставами с улыбкой»: с широкой усмешкой он попытается выбить соглашение, которое будет жестким и невыгодным для вас. Это именно то, что он проделал со мной три недели назад. Майк не хотел три бесплатных диска напрокат: он хотел десять. И это еще не все. Вдобавок, он стремился заполучить еще пять бесплатных DVD.

Для нас это было невероятно дорого.

Пять бесплатных дисков из нашей библиотеки означали потерю сотен долларов.

То есть, по условиям соглашения, мы платили Sony сотню баксов за одного человека, который купил их DVD-плеер и пришел на наш сайт. И это кроме десяти бесплатных дисков напрокат. Что хуже всего – я обещал Toshiba эксклюзивность. Но возможность работы с Sony, самым крупным игроком на рынке, была слишком хороша, чтобы ее упускать. Оно того стоило. Я дал Майку то, чего он хотел.

Давление могло вывести его из себя. Но позвонить Майку со спором из-за языка пресс-релиза было намного легче, чем, поджав хвост, набрать Стива Никерсона и признаться, что я изменил Toshiba с ее старшей сестрой.

«Дай мне двадцать минут, – сказал я Те. – Посмотрим, хорош ли я в подставах с улыбкой».

16.00

Кризис предотвращен. Никаких обид. Только обещания от Майка. «Мы постараемся быть немного быстрее, немного проактивнее, – сказал он мне. – Мы так осторожны с этим, потому что думаем, что это действительно сработает». Музыка для моих ушей.

Теперь мне надо было придумать способ платить за прокат, когда он перестанет быть бесплатным. Это заняло весь день, но у меня наконец-то было время, чтобы поднять утренние данные и начать копать. Выходит, все еще хуже, чем я думал. Мы не просто стагнируем. Мы теряем почву под ногами.

Не поймите меня неправильно, – прекрасно, что мы уже через два месяца настолько расширили бизнес. Сто тысяч долларов, каждый месяц поступающие от продаж DVD, не только оплачивают некоторые наши счета, но и показывают нашим поставщикам и партнерам, что мы настоящие. Это дает Эрику и его команде возможность устроить сайту стресс-тест под нагрузкой настоящих покупателей, а не их проекций. Это дает нашей операционной команде волнующую возможность видеть настоящие посылки. Это дает всей компании чувство момента.

Но это иллюзия.

Прямо сейчас мы единственное казино в городе. Но это продлится только до тех пор, пока Amazon не начнет продавать DVD. А после Amazon будет Borders[49]. Потом Walmart. А потом практически каждый магазин в Америке.

Глядя на цифры, я понимал, что как только все начнут продавать одно и то же, практически по одной цене, то сокращение нашей маржи до нуля станет лишь вопросом времени.

Это может не произойти на следующей неделе, в следующем месяце или даже следующем году, но это неизбежно. И когда это случится, – нам конец.

С другой стороны, прокат DVD имеет реальный потенциал. Трудно найти место, чтобы взять диск напрокат лично, еще меньше таких мест в Интернете, – и это будет продолжаться какое-то время. Как мы выяснили на собственном горьком опыте, аренда DVD-дисков в Интернете является операционально сложной задачей. А это значит, что потенциальным конкурентам будет сложно ее решить. У нас есть, по крайней мере, год форы. Плюс, прибыль выше, пока вы можете сдавать напрокат один и тот же диск дюжины раз.

Отчеты показали, что мы продавали множество DVD. Мы просто не могли никого убедить брать их напрокат.

А обеспечивать одновременно и продажи, и прокат действительно было трудно. Это усложняло нашу библиотеку: были фильмы, которые можно законно и продавать, и сдавать в прокат, но были и такие, которые мы могли или только продавать, или только сдавать. Наши складские процедуры и доставка должны были учитывать, что одни диски уходят и возвращаются, а другие уходят насовсем.

Предложение продажи и аренды DVD запутывало наших клиентов, которые приходили на Netflix.com, не понимая, чем именно мы занимались. На главной странице сайта нам приходилось объяснять, что большую часть фильмов можно было как купить, так и взять напрокат. Тогда как главное правило веб-дизайна гласит: если вы вынуждены объяснять что-либо, то уже проиграли. Процесс оформления заказа также являлся громоздким. «Все усложнено больше, чем это необходимо», – подумал я, откидываясь в кресле. Нам надо было сосредоточиться на чем-то одном.

Но на чем?

Должны ли мы сосредоточиться на продажах DVD, которые приносили девяносто девять процентов прибыли, но постепенно и неизбежно испарились бы, когда конкуренты заполонили бы поле? Или же мы должны были бросить наши ограниченные ресурсы на прокат?

Легкого ответа не было.

17.15

Въезжая на подъездную дорожку, я уже слышал голоса детей на кухне. И еще до того, как я поднялся по ступенькам на крыльцо, Логан выбежал из двери и бросился в мои объятия. «Ты принес мамонта?» – спросил он с широкой улыбкой: ему шесть лет, и он понял шутку.

Когда я занес Логана внутрь, Морган оторвала взгляд от маленькой игрушечной кухни, в которую любила играть, пока ее мама была занята на настоящей. Лоррейн разогревала замороженную лазанью, а Морган собиралась готовить яичницу. «Ты вскарабкался по лестнице?» – спросила дочь, зная, что я улыбнусь в ответ.

Лоррейн отвернулась от духовки, сдувая прядь волос с лица. Она поцеловала меня в щеку и подмигнула. Как бы жена ни волновалась о деньгах и будущем в начале дня, сейчас она выглядела спокойной. Я поставил Логана на пол и подхватил Хантера с его высокого стула. Когда он прижался к воротнику, яблочное пюре размазалось по моей шее.

В этот момент Netflix показался очень далеким.

20.00

Свет в офисе лился из единственной открытой двери – «склада». Джим выглянул из-за нее, держа в одной руке кусок пиццы, а в другой – бумажную тарелку в пятнах жира.

«У нас неприятности, – говорит он, поводя рукой так, чтобы я увидел и взял папку, зажатую у него подмышкой. Он откладывает пиццу, вытирает руки о джинсы и забирает обратно папку. Пролистывает страницы и указывает на колонку цифр. – Ты это уже видел, но все становится еще хуже».

Все наши расчеты основывались на стоимости марки в 32 цента. Столько вы должны были заплатить за пересылку письма весом в унцию[50] в 1998-м. На это мы ориентировались, разрабатывая нашу упаковку. Но последний анализ Джима показал, что лишь горстка взятых напрокат заказов вписалась в этот вес. Что еще хуже, более половины наших отправлений весили две и более унций.

«Все становится хуже, – объясняет Джим, показывая еще одну страницу из папки. – Посмотри на стоимость нашей упаковки».

Я пробегаю взглядом по числам. Мы намного превысили бюджет. Первоначальный тест – компакт-диск Пэтси Клайн, засунутый в конверт с поздравительной открыткой, – был движущей силой нашего бюджета, но теперь стало ясно, что, когда мы перешли от концепции к масштабу, это было грубое упрощение.

Я расстроен, но не слишком удивлен.

Как только ваша мечта становится реальностью, все усложняется. Вы просто не можете знать, как пойдут дела, пока не попробуете.

Берите и пишите план, но не возлагайте на него слишком много надежд. Единственный реальный путь обнаружить что-то – это сделать что-то.

Нам повезло, что компакт-диск доехал целым и невредимым до дома Рида. Но когда вы отправляете тысячи DVD по всей стране, то не можете рассчитывать на удачу. Чтобы защитить диск от царапин, отпечатков пальцев и других повреждений, мы должны были держать его в «рукаве». Мы выбрали пластиковый рукав: прочный, многоразовый, прозрачный. Но он был еще и тяжелым. И дорогим. И становился еще тяжелее (и дороже), если к нему добавлялась бумажная наклейка три на три дюйма[51] с названием фильма и уникальным серийным номером.

Простой розовый почтовый конверт при пересылке превратился бы в груду разрозненных частей. Мы перешли от бумаги к картону, добавив третий слой, который должен был послужить конвертом для возврата. Текущая версия, которая хранилась на стеллажах за спиной Джима, имела две липких полосы и прибавила в размерах (и весе), чтобы вместить, если нужно, несколько дисков.

Джим смущенно улыбнулся. «Есть еще кое-что, о чем стоит волноваться», – сказал он, забрав свою пиццу и возвращаясь в хранилище.

Я взял одну из наших упаковок, прошел через все помещение и устроился в одном из алюминиевых шезлонгов, которые Эрик Майерс использовал как «гостевые стулья» рядом со своим столом. Надо мной змеились кабели, уходя в щель между двумя панелями потолка. «Должен быть лучший способ это сделать», – подумал я, лениво перекидывая упаковку из руки в руку, открывая и закрывая клапаны.

Клапаны. Может быть, они могут быть другой формы. Я порылся в столе Эрика, выдвинув ящик, чтобы найти ножницы или нож или что-то, чем можно было бы разрезать бумагу. Ничего не вышло. Но у меня появилась идея.

На парковке я открыл багажник своей Volvo и взял пляжную сумку, засунутую за заднее сиденье. Мы с Лоррейн называли ее «ресторанной сумкой». Она была набита вещами, способными занять троих детей младше семи лет, пока вы находитесь в общественном месте: цветные карандаши, книжки-раскраски, ножницы, клейкая лента, пластилин, проволока, бумага для поделок и картон. Много картона. Я сунул сумку под мышку и направился в свой кабинет, ненадолго заглянув на склад за еще одной пачкой упаковок. Я вытряхнул содержимое ресторанной сумки на стол для совещаний, нашел картон, взял ножницы и приступил к работе.

22.00

Джим все еще на рабочем месте. Он снимает с DVD заводской целлофан, вынимает из футляров и упаковывает их в пластиковые рукава, добавляет этикетки и расставляет аккуратными рядами. Стопка ненужных футляров от дисков лежит у него под ногами. После работы Джим отнесет их в мусорный контейнер – здесь для них нет места и нет причин их хранить.

Джим поднимает взгляд, когда я бросаю на его стол свои картонные макеты. «Познакомься с упаковкой Франкенштейна, – говорю я. – Или с турдакеном[52], если ты еще голоден».

Новые макеты грубые: клапаны оторваны и приклеены скотчем на другие места, сделаны новые сгибы, окна грубо прорезаны, везде карандашные пометки – но этого достаточно, чтобы Джим понял. Взяв эти макеты за основу, он может сделать настоящие прототипы, взвесить их и оценить.

Я выпил чашку эспрессо в обед и чашку кофе после ужина с Лоррейн, но сейчас у меня слипаются глаза, а мозги кипят. Пора домой. Когда я возвращался в офис, то не собирался работать с упаковкой. Но так идут дела, – всегда что-то требует твоего внимания, поэтому составлять планы и списки задач – потеря времени.

Перед тем как уйти, я вижу Джима, идущего в заднюю часть офиса. Суреш тоже здесь, распечатывает наклейки для упаковки, – раньше я его не замечал. Рядом с ним женщина в шальвар-камиз и наушниках смотрит DVD на портативном проигрывателе. Меня знакомили с ней раньше – это жена Суреша. За месяц перед стартом Суреш удивил Эрика, заявив, что ему нужно вернуться в Индию и жениться.

С того времени Девишри, его жена, зная, что рабочий вечер будет долгим, составляет ему компанию в офисе, иногда устраиваясь спать на одном из диванов рядом с его рабочим местом. Настоящая любовь в стиле стартап.

Это заставляет меня улыбнуться.

Мне повезло: чтобы увидеть семью, нужно преодолеть куда меньший путь. Я еду домой, петляя между холмов и спускаясь на длинную подъездную дорожку. Лоррейн оставила для меня свет на крыльце. Он освещает молодые апельсиновые деревья, которые я посадил на заднем дворе недалеко от того места, где, по моим расчетам, когда-нибудь будет гараж. Но это все далеко, далеко, далеко в будущем.

Я проскальзываю в дом, оставляя обувь у двери. Внутри тихо – дети спят, кухня вымыта и Луна, бесполезная сторожевая собака, свернулась у подножья лестницы. Я перешагиваю через нее, пропускаю четвертую ступеньку, которая все время скрипит. Все же Лоррейн шевелится и открывает глаза, когда я забираюсь в постель. «Как дела?»

«Делаем успехи», – говорю я, обнимая ее. И засыпаю. Но вдруг у меня появляется предчувствие: Хантер в своей кроватке, задолго до шести утра выбрасывает игрушечных зверей через прутья на пол. Я толкаю локтем Лоррейн.

«Завтра твоя очередь», – напоминаю я ей.

Глава 10. Дни зимородка

(Лето 1998: два месяца после запуска)

«Господи, Рид, куда ты нас тащишь?»

Улица, по которой мы идем, напоминает декорации из фильма о бандитских кварталах. По краям тротуара мусор, в оконных рамах – разбитые стекла. Большинство учреждений закрыто. Ломбард «Свобода кредитов». Магазин париков «Прекрасные волосы». А дальше, через несколько дверей, простой дверной проем с красной вывеской, на которой написано «Развлекательный центр для взрослых».

«Джой сказала: Вторая авеню, 1516, – отвечает Рид, сверяясь с картой, которую он распечатал этим утром. – Должно быть, прямо за углом». Я бросаю взгляд на группу плохо одетых молодых людей, столпившихся у дверей большого здания. Вывеска в окне гласит: департамент общественного здравоохранения – программа по обмену шприцев.

«Почему-то я ожидал чего-то немного более… Ну, не знаю, современного?»

«Вот оно», – произносит Рид, указывая на обветшалое четырехэтажное здание на другой стороне улицы. Его окна пыльные и потрескавшиеся. На выцветшей вывеске над главной дверью написано «Columbia». Может быть, когда-то в этом здании и располагалась компания, меняющая мир, но сейчас ясно, что это было много лет назад.

«Вот! 1516».

Мы перешли улицу, и Рид подходит к двери. Теперь он кажется менее спокойным. Я заглядываю в одно из высоких окон, которые составляют фасад здания. Если поднести руки к глазам, то можно заглянуть в слабо освещенный вестибюль. На стене, за выцветшим деревянным столом висит большая вывеска с надписью Amazon.com.

Несколько дней назад Риду позвонила Джой Кови, финансовый директор Amazon. Она спросила, не будет ли нам интересно приехать в Сиэтл, чтобы встретиться с ней и Джеффом Безосом, основателем и генеральным директором Amazon. Она не назвала причину встречи, но в этом не было необходимости. Это было очевидным.

Несмотря на то что Amazon существовал всего несколько лет, он стал основным местом для покупки книг. В начале 1998-го Безос решил, что его сайт не будет просто книжным магазином. Он собирался превратить его в интернет-супермаркет, и мы знали, что музыка и книги будут его следующими целями. Было ясно, что скоро он начнет продавать DVD. И как только это произойдет, мы останемся без бизнеса. Очень быстро.

Наши источники также утверждали, что Безос планировал выпустить акции на кругленькую сумму из тех пятидесяти четырех миллионов долларов, что заработал в 1997 году. Он планировал финансировать агрессивное приобретение меньших компаний. Это нормально – большинство фирм, стремящихся выйти на новую бизнес-арену, занимаются тем, что называется «анализ: делать или покупать». Они рассчитывают стоимость, временные затраты и сложность начала нового бизнеса с нуля, а потом изучают, не будет ли дешевле, быстрее и лучше просто купить другую компанию, которая уже этим занимается. Зная все это, догадывались, почему Джефф и Джой хотели встречи. Netflix был в игре.

Я бы солгал, если бы сказал, что мои чувства – несмотря на волнение – не имели горько-сладкого привкуса. Летом 1998 года мы наконец-то заставили двигатель завестись, и только начали набирать скорость. Я не был готов припарковать машину и отдать ключи. Но когда звонит Amazon, – вы поднимаете трубку. Даже если это 1998 год, и он еще далеко не в той форме, что сегодня.

Однако здание, через которое мы пробирались, не походило на принадлежащее мощной компании. Лестница на второй этаж была искореженной и скрипучей. Приемная – захламленной и пыльной. Груды коробок Amazon валялись по углам. Стулья у стен были разношерстными. На столе стоял телефон, рядом с которым под стеклом были напечатаны номера. Рид изучил их, водя пальцем по стеклу, и набрал один из них.

Через несколько секунд в лобби появилась Джой, одаривая меня и Рида широкой улыбкой, словно мы были давними друзьями. Красивая и подтянутая, с русыми волосами до плеч, ниспадавшими на ожерелье из крупного жемчуга, Кови была моложе, чем любой из нас. Но она уже была уважаемой и успешной бизнесвумен, динамо-машиной, которая приняла Amazon всего двенадцать месяцев назад, убедив скептически настроенных в отношении инвестиций банкиров, что компания, которая не была даже отдаленно прибыльной – и не планировала ей стать в ближайшее время, – стоит двадцать миллионов долларов.

Джой была умна. Писали, что ее IQ был 173. Она бросила школу в пятнадцать лет и упаковывала продукты, чтобы оплатить счета. Получила аттестат зрелости, а потом за два с половиной года окончила Университет штата Калифорния во Фресно. Какое-то время поработав бухгалтером, защитила два диплома в Гарварде: по бизнесу и юриспруденции.

Когда Безос принимал Кови на работу, она между делом упомянула, что после колледжа получила второй в стране балл на аудиторском экзамене – тесте, которые проходит ежегодно почти семьдесят тысяч других начинающих бухгалтеров. Когда Безос попытался ее поддразнить: «В самом деле, Джой? Вторая в стране?» – Кови отбила подачу: «Я не училась со всеми».

Пока Кови вела нас среди лабиринта кабинок, который представлял из себя офис Amazon, мне было трудно поверить, что это компания, которая заново изобрела электронные продажи.

Полы были в пятнах, перегородки, разделяющие кабинки, – грязные и поцарапанные. В коридорах бродили собаки. В каждой кабинке ютилось по несколько человек, столы под лестницей, столы, придвинутые к краям коридоров. Почти каждая горизонтальная поверхность была заполнена: книгами, открытыми коробками Amazon, бумагами, распечатками, кофейными кружками и коробками из-под пиццы. На их фоне зеленое покрытие и пляжные кресла кабинетов Netflix выглядели как представительский люкс в IBM.

Мы услышали Джеффа Безоса до того, как увидели. Ха-ха-ха-ха. У Джеффа… своеобразный смех. Если вы видели хоть одно видео с ним, то слышали его – но не совсем правдивую, прирученную версию. Точно так же, как он нанял личного тренера в конце 90-х, он, полагаю, с кем-то поработал и над своим смехом. Теперь это вежливое, негромкое хихиканье. Но тогда это был взрывной, громкий хохот. Он смеялся так же, как Барни Раббл[53] в «Флинстонах».

Когда мы вошли, Безос только что положил трубку. Его стол и столы двух других людей, которые делили с ним кабинет, были сделаны из дверных полотен, к которым металлическими уголками были присоединены деревянные ножки. Я вдруг понял, что все столы, что я видел в этом офисе, были такими же.

Безос, невысокий мужчина, носил наглаженные брюки и голубую оксфордскую рубашку[54]. Он уже почти совсем облысел, и сочетание огромного лба, слегка заостренного носа, рубашки, которая была ему слишком велика, и шеи, которая была слишком мала, делало его похожим на черепаху, которая только что высунула голову из панциря. Позади него, свисая с открытой трубы в потолке, несколько отглаженных синих оксфордских рубашек развевались на ветру, создаваемом колеблющимся вентилятором.

После того как нас представили друг другу, мы перешли в ту часть здания, где было расчищено достаточно места, чтобы установить большой стол с восемью креслами вокруг. Этот стол тоже был сделан из старых дверей. Я мог явно видеть отверстия, оставленные дверными ручками и аккуратно залатанные круглыми деревянными болванками.

«Ладно, Джефф, – сказал я, улыбаясь. – Зачем все эти двери?»

«Это обдуманное сообщение, – объяснил он. – Для каждого в компании. Это способ сказать, что мы тратим деньги на то, что влияет на наших покупателей, и не тратим на то, что не влияет».

Я сказал ему, что Netflix действует так же. Мы даже не стали покупать стулья. Он засмеялся. «Вот это здание. Это кошмар. Нам едва хватило места, чтобы разместиться. Но оно дешевое. Я держался сколько мог, но даже я вынужден был признать, что нам сейчас нужно больше места. Мы только что подписали договор аренды того, что раньше было Сиэтлским Тихоокеанским медицинским центром. Он огромный, – но мы совершили отличную сделку, потому что больше никто его не хотел».

Я не был удивлен, услышав это.

Безос славился своей экономностью, – даже скупостью. Он был известен теорией двух пицц – идеей, гласящей, что, если вам нужно больше двух пицц, чтобы накормить группу людей, работающих над какой-то проблемой, значит, вы наняли слишком много народа.

Люди работали на него долгие часы и не получали много.

Но Безос вдохновлял на лояльность. Он был одним из тех гениев – как Стив Джобс или Рид, – чьи странности только добавляли им привлекательности. В случае с Джеффом его легендарный интеллект и пресловутая нервозность смешались в заразительный энтузиазм, который толкал его с головой в каждый вызов. Он не оглядывался назад – или, как сам выражался, «оценивал возможности в рамках минимизации сожалений». Он показал Риду свои наручные часы, похвалившись, что они синхронизируются по радиосигналу от национальных атомных часов в Сан-Франциско тридцать шесть раз в сутки. Фанат Стар Трека, в детстве Безос играл с друзьями в игры по мотивам этого сериала. Его друзья хотели быть Кирком или Споком. Джефф всегда был компьютером Энтерпрайза.

Я заметил, что Безос в отличие от меня не жестикулирует, когда говорит. Вместо взмахов руками, он двигал головой, поднимая подбородок для вопросов и резко опуская для утверждения. Поворот головы на сорок пять градусов обозначал любопытство. В тридцать четыре года он все еще сохранил часть детского восторженного энтузиазма. Но его восхищение миром не могло скрыть аналитический и амбициозный мозг, постоянно работающий за немигающими глазами.

Когда я начал рассказывать Джеффу о Netflix, подробно останавливаясь на тех усилиях, что мы предприняли для того, чтобы поднять сайт с нуля, он засыпал меня вопросами. Откуда я узнал, что у меня есть все возможные DVD? Как я предсказывал те или иные события? Как я прогнозировал объемы продаж и проката? Но мне было ясно, что больше всего ему интересны истории о дне старта – в частности, рассказ о колокольчике. «Потрясающе! – воскликнул он, так взволнованно, что почти взмахнул руками. – У нас была такая же штука! Колокольчик, который звонил, как только приходит новый заказ. Мне пришлось останавливать людей, которые бросались к компьютерам, чтобы посмотреть, не знают ли они покупателей».

Мы обменялись предварительными названиями наших компаний: он посмеялся над Kibble и рассказал, что изначально Amazon назывался Cadabra. Он полагал, это должно было пробуждать ощущение волшебства, которое порождала онлайн-торговля. «Проблема в том, что Cadabra было созвучным кадавру[55]»? – сказал Безос, заливаясь смехом.

Несмотря на то что Amazon являлся относительно маленьким в 1998-м, в нем уже было шестьсот сотрудников и более ста пятидесяти миллионов долларов прибыли.

И в момент нашей встречи они были настоящей компанией с настоящими проблемами. Но мы с Джеффом говорили о наших первых днях, и я мог видеть на его лице и слышать в голосе, что он скучает по тем более простым, но более интересным временам.

С другой стороны, Рид, очевидно, скучал. Забудьте о «рамках минимизации сожалений», – мой партнер никогда не был тем, кто живет прошлым. Поэтому истории о первых, проблемных и неистовых днях старта компании мало его интересовали. Его спокойный взгляд стал каменным, он нетерпеливо дергал ногой вверх-вниз. Рид хотел направить разговор на актуальные темы: чем занимается Netflix, как это можно потенциально связать с деятельностью Amazon, и как какая-то «договоренность» может стать беспроигрышной ситуацией для обеих сторон.

Я только что рассказал Джой и Джеффу о своем трудовом пути и собирался коротко представить им Кристину, Те и других ключевых членов нашей команды, когда Рид решил, что с него хватит. «Нам не нужно выслушивать все это», – раздраженно сказал он. «Как это связано с Netflix и Amazon и возможными способами совместной работы?»

Все замолчали. Стало тихо.

«Рид, – сказал я через несколько секунд, – очевидно, что Amazon обдумывает возможность использовать Netflix как подножку для входа в продажи видео. Наши люди – важная часть компании, поэтому для них совершенно уместно хотеть понять, что мы из себя представляем». Я испытал облегчение, когда Джой бросилась на помощь. «Рид, – предложила она, – помогите мне немного лучше понять, что вы думаете об экономике вашего подразделения?» Это было именно то, что хотел услышать мой партнер, и с очевидным облегчением, что мы, наконец, перешли к делу, он начал посвящать Джой в цифры.

Через час, когда встреча закончилась, и Безос вернулся в свой кабинет, Джой задержалась, чтобы закончить. «Я очень впечатлена тем, чего вы достигли, – начала она, – и я думаю, есть огромный потенциал для прочных партнерских отношений для нашего вступления в область видео. Но…»

Сейчас позвольте мне ненадолго прерваться. Я не человек «но». После этого слова никогда не следует ничего хорошего. И этот раз не был исключением.

«Но, – продолжала Джой, – если мы продолжим этот путь, то, наверное, остановимся где-то в начале восьмизначных чисел». Когда люди используют термин «восьмизначные числа», они имеют в виду разряды. Восемь цифр – это десятки миллионов долларов.

Когда говорят «в начале восьмизначных чисел», это означает не просто восемь цифр. А что-то между четырнадцатью и шестнадцатью миллионами долларов.

Для меня это была бы очень неплохая прибыль, учитывая, что к тому времени мне принадлежало около тридцати процентов компании. Тридцать процентов от пятнадцати миллионов – очень хороший результат за двенадцать месяцев работы. Особенно, когда ваша жена часто намекает на то, что, возможно, пора забрать детей из частной школы, продать дом и переехать в Монтану. Но для Рида этого было недостаточно. Ему принадлежало примерно семьдесят процентов компании, но он вложил в нее два миллиона долларов. И недавно провел IPO Pure Atria. Поэтому уже был «человеком восьмизначных цифр», – причем конца восьмизначных цифр.

Когда мы летели домой, то обсуждали все за и против. За? Нам нужно было найти решение самой большой нашей проблемы: мы не зарабатывали деньги. У нас не было повторяемой, прибыльной или масштабируемой бизнес-модели. У нас был огромный оборот, большей частью за счет продаж DVD, но наши затраты были высоки. Было дорого покупать диски. Дорого их доставлять. Дорого отдавать тысячи DVD в промо-акциях, надеясь, что мы сможем превратить разовых пользователей в постоянных покупателей.

Но наша самая большая проблема звучала так: если мы не продадимся Amazon, то вскоре будем конкурировать с ними. Прощайте, продажи DVD. Прощай, Netflix.

Продать компанию Amazon означало решить все эти проблемы – или, по крайней мере, переложить их на более крупную компанию с более глубокими карманами.

Но…

Мы тоже были на пороге чего-то значительного. У нас был работающий интернет-сайт. У нас была умная команда. У нас были договоренности с влиятельными производителями DVD-техники. Мы знали, как достать практически каждый выпущенный на сегодня диск. Мы были, безусловно, лучшим источником новых DVD в Интернете. Amazon, войдя как конкурент, несомненно, сделает работу более трудной и сложной. Но у нас было немного времени. И момент все еще не казался подходящим для того, чтобы сдаться.

«Послушай, Марк, – сказал Рид за арахисом и имбирным элем, когда мы смотрели, как Гора Райнер проплывает в окне. – У этого бизнеса есть настоящий потенциал. Я думаю, мы можем извлечь из него больше, чем из сделки с Pure Atria». Я кивнул, соглашаясь. А потом сказал Риду, что мы должны отказаться от единственной прибыльной части нашего бизнеса. Я думаю, дело было во времени, проведенном с Безосом. Увидев Amazon во плоти, грязный офис и столы из дверей, – я просто укрепился во мнении, что мы никогда не сможем завоевать рынок продаж DVD. Лучше сосредоточиться на том, что делает нас уникальными. «Мы должны подумать, как нам выйти из продаж DVD, – сказал я ему. – То, что мы и продаем, и сдаем напрокат, путает наших клиентов и усложняет работу. И если мы не продадимся Amazon, они уничтожат нас, когда выйдут на поле продаж. Думаю, нам надо с ними заканчивать. Сосредоточиться на прокате.

Рид поднял брови. «То есть положить все яйца в одну корзину», – сказал он.

«Единственный способ убедиться, что ты не разобьешь ни одно», – ответил я. Кстати говоря, это правда.

Одним из ключевых уроков, который я выучил в Netflix, была необходимость не только в креативных идеях и правильных людях рядом, но и сосредоточения.

Во время запуска стартапа достаточно трудно сделать правильно одну-единственную вещь, не то что целую кучу вещей. Особенно если эти вещи не обособлены, а активно влияют друг на друга.

Сосредоточенность крайне важна. Даже если то, на чем вы фокусируетесь, кажется невозможным.

Но Рид со мной согласился. «Ты прав, – сказал он. – Если мы получим финансирование этим летом, то купим себе немного времени. Это сложная задача». Он нахмурился. Но я мог бы поклясться, что он радовался тому, что появилось что-то новое, что можно было бы пожевать в уме.

«Какой процент дохода приходит от проката сейчас?»

«Примерно три процента», – сказал я, подавая сигнал стюардессе, чтобы принесли еще джина и тоника.

«Это ужасно, – сказал Рид. – Но продажи – это пластырь. Если мы его сорвем…»

«Тогда мы будем вынуждены заняться раной», – сказал я, выдавливая лайм в напиток.

Мы обсуждали наши перспективы весь остаток перелета. Мы решили, что не готовы продавать. Перед приземлением мы согласились с тем, что Рид откажет Amazon мягко и вежливо. Нам лучше оставить его другом, чем сделать врагом. И даже когда они войдут на рынок продаж DVD, им понадобится некоторое время, чтобы развернуться. За это время мы должны найти способ убедить людей брать у нас напрокат.

Когда возможность стучится в дверь, вам не обязательно открывать. Но вы должны хотя бы посмотреть в замочную скважину. Это то, что мы сделали с Amazon.

После запуска нашей проблемой номер один были деньги. Прямо перед стартом мы получили дополнительные двести пятьдесят тысяч долларов от Рика Шелла, моего давнего коллеги из Borland, но их быстро поглотила стремительно растущая стопка DVD, которые мы привозили на склад. У нас по-прежнему были деньги в банке, но мы быстро приближались к той точке, когда понадобится еще. И деньги определенно не приходили из наших собственных прибылей, – для этого было еще слишком рано. Но чтобы запустить дополнительный этап финансирования, нам нужно было убедить людей, что наш бизнес не просто новенький и блестящий, а что у него есть потенциал быть прибыльным. Очень прибыльным. И довольно быстро.

В этот раз мы собирались обратиться не к семье и друзьям. Мы обращались к профессиональным инвесторам, настоящим венчурным капиталистам. И им понадобится нечто большее, чем искренний взгляд, говорящий о том, как я голоден. Им понадобятся данные.

Звучит несложно, так?

Не так.

Быстро перенесемся вперед к моему Volvo, стоящему на парковке перед Institutional Venture Partners, известной венчурной фирмы Кремниевой долины. Всего через двадцать минут нас проведут в роскошный конференц-зал, где мы обсудим, почему IVP должна инвестировать в нас. Мы просим четыре миллиона долларов. Я побаиваюсь, и даже Рид, который обычно не показывает эмоции, заметно озабочен. Для нас обоих очевидно, почему мои цифры не складываются.

Предыдущие три ночи в нашем маленьком конференц-зале свет оставался гореть допоздна. Дуэйн Мензингер, временный финансовый директор, и я работали допоздна, придумывая множество финансовых сценариев. Мы пытались сделать так, чтобы числа показывали: с помощью незначительных инвестиций мы можем вывести компанию туда, где будем зарабатывать большие деньги.

Но это не выглядело хорошо.

Рид подался вперед на пассажирском сиденье, в первый раз глядя на цифры и ясно видя то, что вскоре станет очевидным и для партнеров из IVP: без некоторых кардинальных изменений в ландшафте рынка, наша компания не выживет. «Хорошо, – говорю я, открывая ноутбук и репетируя свою презентацию, – как вы можете видеть, количество пользователей показало взрывной рост в течение недели после запуска. Траффик сайта вырос на триста процентов, причем не менее половины посетителей Netflix.com пробуют услуги сайта. Мы ожидаем, что благодаря нашим соглашениям с Toshiba и Sony увидим двукратный прирост количества пользователей к новому году, когда продажи DVD-плееров…»

«Марк, эти числа не имеют смысла, – перебивает Рид. – Вы все еще не получаете достаточно прибыли от каждого нового пользователя, чтобы покрыть затраты на продвижение. Это все равно, что ехать на такси в соседний штат, чтобы купить билет за четыре доллара».

Он прав. Наши совместные акции с Toshiba и Sony привлекают новых владельцев DVD-проигрывателей, но каждый из них ненормально дорог. Мы тратим очень много денег авансом, чтобы привлечь людей к нашим дверям. Учитывая двустороннюю доставку, упаковку, работу и сам DVD, каждый из трех бесплатных прокатов дисков обходится нам более чем в пятнадцать долларов, а договоренность с Sony – и их десять бесплатных прокатов – еще дороже.

Но все это не было бы так плохо, если бы каждый бесплатный клиент превращался в человека, постоянно берущего напрокат диски (читай: клиента, который платит деньги). Но большинство из тех, кто пользуется акцией, – всего лишь халявщики. Только пять процентов из них действительно возвращаются и снова берут диски напрокат. Это означает, что мы должны субсидировать двадцать бесплатных прокатов (по пятнадцать долларов) за каждого настоящего клиента, которого получим по этому соглашению. Посчитаем: каждый платежеспособный клиент обходится нам в триста долларов. Мы называем это CAC. Это расшифровывается как «cost of acquiring a customer», стоимость привлечения клиента. Это также тот звук, который вы произносите, когда понимаете, что никогда не сможете заработать деньги, если САС останется настолько большим.

Я поворачиваюсь, включая очаровашку на полную. «Мы показываем рост в тридцать процентов, месяц за месяцем, – говорю я, указывая на график, чьи колонки растут от апреля к июлю как небоскреб в процессе постройки. – Эти значения будут только расти по мере того, как формат будет набирать популярность. DVD-проигрыватели в этом году уже в два раза дешевле, чем в прошлом. Люди покупают технологию, и когда они это делают, Netflix – одна из первых вещей, которую они видят. Рождество в этом году будет счастливым».

«Даже если сам Санта-Клаус приедет в Скоттс-Вэлли, это не будет иметь значения, – говорит Рид, – когда мы просто выбрасываем стоимость дома на продвижение».

«Знаю», – говорю я, хмурясь.

Я был так сосредоточен на запуске и росте компании, на том, чтобы она вообще начала существовать, что упустил из виду причину, по которой мы все это затеяли: чтобы создать что-то реальное, то, что будет жить само по себе.

Я не заметил лес за деревьями.

Рид с любопытством смотрит на меня, наклонив голову, потом качает ей. Он не привык видеть меня таким нервозным. Исторически я был именно тем, кто помогал ему с нашими презентациями, предложениями. Я помогал ему смягчить его сообщения, помогал отвлечься от неудобных проблем. Я пытался (в основном, безуспешно) научить его снимать напряжение шуткой. Ключ к этим презентациями – считать комнату, почувствовать то, что они хотят на самом деле и потом дать им это – без лжи, запутывания или искажения правды. Вам не обязательно знать ответы на все вопросы, если вы тот человек, у которого эти ответы неизбежно появятся.

Сидя на парковке, понимаю, что не такой я человек. И Рид это видит. «Давай, – говорит он, открывая дверь. – Пойдем». Я сижу некоторое время, прокручивая слайды еще раз, делая несколько последних глотков кофе. «Собирай барахло, Марк», – говорит Рид. Потом захлопывает дверь.

Презентация не прошла удачно. Хотя они и не подвергали сомнению мои слайды, как это делал Рид, предприятие казалось сомнительным. И через несколько дней один из их аналитиков позвонил в офис, задавая вопросы, на которые у меня пока не было убедительных ответов.

В конце концов, они решили финансировать нас. Но моя презентация сыграла в этом меньшую роль, чем присутствие Рида. Рид был известной личностью, кошачьей мятой для венчурных капиталистов. Он дирижировал крупными сделками и появлялся – против своего желания – на обложке USA Today рядом со своим Porsche. Люди с деньгами доверяли ему, потому что у него был внушительный послужной список. Даже в 1998-м вокруг его головы светился ореол успеха Кремниевой долины: когда Pure стала публичной задолго до слияния с Atria, он сделал многих богатыми.

Что важнее, у него был послужной список решенных проблем из тех, что казались нерешаемыми. Инвесторы и венчурные капиталисты знали об этом уже тогда. Они определенно знают об этом и сейчас. Вот почему, когда Рид входит в комнату, люди достают свои чековые книжки. Они знают: тому, что он делает невозможно научить, невозможно воспроизвести, – черт, это едва ли можно даже объяснить. Он просто берет и делает.

Это то, что в конце концов творят великие предприниматели: невозможное.

Джефф Безос, Стив Джобс, Рид Гастингс – все они гении, которые делают то, что никто не считал возможным. И если вы сделали это однажды, ваши шансы повторить это экспоненциально выше.

IVP финансировала нас не потому, что наши прогнозы были хороши или презентация великолепна. Не потому, что я восхитил их своими слайдами и энтузиазмом. IVP финансировала нас потому, что хотя все казалось невозможным, Рид был чудотворцем, и он был на борту.

Я был благодарен ему за это. И еще за то, что, хотя он все еще управлял Technology Network тем летом, он начал ежедневно интересоваться тем, что мы делали в Скоттс-Вэлли. Но в ретроспективе я могу также видеть, когда все начало меняться.

Один из парадоксов памяти состоит в том, как она искажает время.

Если бы вы спросили меня, как долго продолжались те самые ранние дни Netflix – дни пляжных кресел и жалких рождественских вечеринок, горячих споров и хашбраунов в Hobee, – я бы почесал в затылке и сказал: полтора-два года. На самом же деле это длилось около года. Но эти одиннадцать или двенадцать месяцев были решающими. Они существовали в своего рода безмятежном вакууме, отдельно от того, что было до и что случится после. Перед тем как почти продаться Amazon, мы просто пытались создать что-то, что никто раньше не делал. Мы работали независимо от конкуренции. Мы были, по ощущениям, защищены стенами того банковского хранилища. У нас было вонючее, застеленное зеленым ковровым покрытием место для мечты.

У древних греков было для этого обозначение: дни зимородка. Не буду слишком утомлять вас мифологией, но, вкратце, это семь дней до и после зимнего солнцестояния[56], когда ветра стихают, и зимородок, в которого была превращена Алкиона, дочь Эола, может отложить яйца в море, где они будут находиться в покое.

Дни зимородка для Netflix продолжались с лета 1997-го до лета 1998-го. Последующей осенью не было момента, когда я осознал, что они закончились, – изменения редко работают так. Когда перемены происходят постепенно, трудно ткнуть пальцем в конечную точку. Ирония состоит в том, что перемены – это то, чего вы желаете все время. Это цель любого стартапа, это то, ради чего мы работаем так усердно. Но когда они совершаются, от этого не легче.

Тем не менее, оглядываясь назад, я могу указать точку самой высокой воды. Дни зимородка для Netflix были в июне, во время нашего летнего корпоративного пикника в Hallcrest Vineyards. Я так ясно это помню: столы для пикника, заставленные пиццей, поляна, окруженная секвойями, бокалы вина в наших руках. Луна и компания собак, принадлежащих другим людям, свободно носятся в траве, а наши дети стреляют друг в друга из новехоньких водяных пистолетов, купленных по этому случаю.

С помощью Рида мы только что добыли шесть миллионов долларов, которые помогут нам работать до конца года. Мы ежедневно увеличиваем обороты, нанимаем новых программистов и веб-дизайнеров, расширяем каталог и привлекаем тысячи новых клиентов в месяц.

Я произнес тост за наших сотрудников и скучающих детей, а после него Митч Лоу с гордостью вручил мне номерной знак для машины со словом Netflix. Я держал его в одной руке, а в другой – бокал «Пино-Нуар», смотрел вниз на город и думал: знаете, все идет отлично.

Год, кажется, немного. Но именно эти месяцы определили столь многое в корпоративной культуре, направлении и укладе компании. Сегодняшний Netflix не существовал бы без этого, – а если бы и существовал, то выглядел бы чертовски иначе.

Еще Netflix не существовал бы без того, что случилось после этих дней зимородка. В этом их суть: они нужны вам, но, если вы хотите, чтобы яйцо вылупилось и птица улетела, вам нужно немного ветра.

Глава 11. Два цента для Билла Клинтона

(Сентябрь 1998: два месяца после запуска).

У нас была проблема.

Помните те договоры с Sony и Toshiba, которыми я так гордился? Те, что направляли новых собственников DVD-плееров прямо на сайт Netflix? Договоренности, которые потребовали от меня, Марка Рэндольфа, парня из стартапа до мозга костей, натянуть НКП, словно костюм супергероя и убедить кучу закоснелых японских компаний-производителей электроники быстро утвердить промоакцию? Что ж, оказалось, что когда большая компания, привычная к длительным срокам запуска и полагающаяся на тщательную, методичную работу, делает что-то наспех, все идет наперекосяк.

Для пользователей наша промоакция была крайне проста. Если он покупал DVD-проигрыватель Sony, на внешней стенке коробки находил акционный стикер, обещающий десять бесплатных прокатов и пять бесплатных дисков. Все, что ему было нужно, – это зайти на Netflix.com, ввести уникальный серийный номер DVD-плеера и – бинго! – он мог забрать десять бесплатных дисков и пять бесплатных прокатов.

Было бы еще лучше, если бы купоны находились внутри коробки, но регламент Sony этого не позволял. К тому же, нужно купить DVD-плеер, чтобы узнать серийный номер, так?

Не так. Через несколько недель акции ребята Джима заметили повторяющегося заказчика. Этот парень заказывал по-настоящему большие партии DVD. Сотни в неделю. Тогда у нас не было ограничения на количество взятых напрокат дисков. Нам были отчаянно нужны те, кто будет брать напрокат, – и мы не собирались их отталкивать. Проблема состояла в том, что этот пользователь не брал напрокат. Он просто сгребал бесплатные DVD по акции Sony.

«Или этот парень просто обожает DVD-плееры и скупает тонны этого дерьма, – сказал мне Джим, мрачно глядя на кучу коробок, подписанных одним адресом, – или он нас нагло обманывает».

В тот день после обеда мы с Митчем поехали во Fry. Мы хотели увидеть именно то, что видит покупатель. Вот они, DVD-плееры Sony, желтые акционные наклейки Netflix аккуратно приклеены к каждому правому верхнему углу коробки. Пока все хорошо. Митч взял одну из коробок, перевернул ее и поставил обратно. Он потянул за наклейку, и она легко отошла. Он пошел по проходу, глядя на одинаковые DVD-плееры. Я просматривал информацию на дне ближайшей коробки, когда кое-что увидел.

«Черт», – сказал я.

«Что?» – спросил Митч.

Я указал на мелкий шрифт на дне коробки: почтовый адрес Sony, техническая информация о DVD-плеере на английском, французском и японском. А дальше, в самом конце? Уникальный серийный номер. Он был снаружи коробки. Все, что нашему жулику нужно было сделать, – прийти в ближайший большой магазин с блокнотом и ручкой в руке. И вот у него дюжины серийных номеров, которые можно ввести в нашу акционную форму. Ему не нужно было покупать ни одного проигрывателя!

Легко повторяемая афера, ненадежные серверы, отправления, которые иногда застревают в почтовом механизме, бизнес, который теряет деньги на каждой транзакции. Слайд за слайдом без пути к прибыли. С этой точки все может показаться ужасным.

Но это стартап: вы почти всегда на лезвии бритвы – между полным успехом и полным провалом. Вы учитесь так жить.

Как Летающий Валлендас[57], шагающий по канату над ниагарским водопадом или между двумя небоскребами. Или едущий на велосипеде над расщелиной, когда под ним только тонкий металлический трос. Для большинства людей звучит пугающе. Но проделайте это достаточное количество раз, и это станет просто образом жизни, который вы ведете.

К тому же в Кремниевой долине у успеха довольно длинный хвост. Мы получили прессу в день запуска, но статьи посвящались работе, которую мы сделали месяц, три месяца, шесть месяцев, год назад.

Продолжительность жизни стартапа часто настолько коротка, что к тому времени, когда люди начинают замечать то, что вы делаете, вы срываетесь с каната.

Когда вы заняты тем, что превращаете свою мечту в реальность, никто не хвалит вас, пока работа не сделана, – а к тому моменту вы давно переключитесь на другие проблемы.

Мы росли той осенью – и быстро. У нас были сотни новых пользователей каждый день, а каждый вторник к нам приезжали грузовики с DVD. Хранилище было переполнено – оно меньше походило на контрабандный Blockbuster, чем на логово патологического собирателя. Рынок гнался за нами, и, если мы хотели выжить, нам нужно было расширять базу пользователей DVD. Это означало рост. Это означало больше пространства – много пространства.

Мне не особенно хотелось покидать наш офис в Скоттс-Вэлли. Я привык к его зеленому, цвета денег, ковру, его влажному запаху диетической колы и еды в контейнерах навынос. И мне очень хотелось, чтобы Netflix был «компанией из Санта-Крус». Я уже бывал на американских горках Кремниевой долины и хотел, чтобы мы отличались. Я мечтал, чтобы что-то из расслабленного духа Санта-Крус проникло в нашу корпоративную культуру. Санта-Крус был передышкой между циклами «бум-спад» Сан-Хосе. Я хотел сохранить горную цепь между моей компанией и любопытными взорами венчурных капиталистов, удерживающих ее на плаву.

Но в 1998 году мы как никогда зависели от этих венчурных капиталистов. И новейший из них, Тим Хейли из IVP был непреклонен, настаивая на том, что мы должны переехать ближе к Долине. В предыдущей жизни он был главным рекрутером и знал, о чем говорил. «Вы все намного усложняете для себя же, – сказал он мне и Риду. – Вы уже необычны – ваша идея необычна. Давайте оставим одну странную вещь на всю компанию. Не усложняйте процесс передачи денег от пользователей к вам. Или процесс найма».

Он попал в цель. Если оставить в стороне тех, кого нанимал Эрик, мы все еще испытывали трудности с поиском топовых талантливых программистов.

Мы теряли потенциальных сотрудников из-за менее интересных, но более традиционно расположенных компаний. Программисты не хотели тратить полтора часа, чтобы каждое утро добираться до работы.

Наши собственные сотрудники тоже не любили ездить на работу. За исключением Те, меня и Рида, большая часть команды основателей жила где-то в других местах: Кристина – в Редвуд-Шорс; Эрик, Борис и Вита – в Долине. Работа в Санта-Крус на самом деле была удобна только для меня и для горстки других.

Компании создают вокруг себя концентрические круги – своего рода радиолокационный диапазон перекрывающихся сред. Центр круга во многом определяет ведущую философию компании, которая, в свою очередь, меняется под действием того, что приносят с собой люди из внешних границ орбиты.

Переезд из Санта-Крус в Кремниевую долину мог, думал я, полностью изменить нашу суть. Я не хотел этого.

Но одна из вещей, которую я узнал в тот год, – что успех порождает проблемы. Рост прекрасен – но рост создает целый новый набор сложностей. Как вы можете сохранить свою идентичность, когда включаете новых членов в команду? Как вам сбалансировать продолжающуюся экспансию с гармоничным самоопределением? Как вы можете быть уверенным в том, что будете продолжать рисковать теперь, когда у вас есть, что терять. Как вам расти элегантно?

Ранний Netflix был небольшой, сплоченной группой. Я знал всех, – ведь сам их нанимал. Я знал, в чем они хороши, а в чем еще не знали, что будут хороши. Я знал, как они мыслят, как они работают. Самое главное – я знал, что они блестящи, что, если нужно, они способны научиться новому. Когда я нанял Джима, у него не было опыта в складских операциях. Борис вовсе не был веб-дизайнером. Но я знал, что у них обоих есть необходимый драйв и пластичная креативность, чтобы сделать это.

Так обычно действуют все стартапы: вы набираете коллектив блестящих людей, которые будут мастерами на все руки. Каждый делает все понемногу. Вы нанимаете команду, а не набор должностей.

Той осенью я пытался управлять ростом этой команды, – чтобы быть уверенным, что культура, которую мы выковали за предыдущие двенадцать месяцев, переживет масштабирование. Мы выстроили компанию, где свободные обсуждения иногда становились жарковаты, – и это было нормально. Где идеи были важнее, чем цепочка команд. Где не было важно, кто именно решил проблему, – а только то, что она была решена. Где целеустремленность и креативность значили намного больше, чем дресс-код или время совещаний.

Это было необычно, и я это знал. Даже тогда.

Вот пример. Те могла спросить любого нового сотрудника, какой его любимый фильм. Потом, за день до нашего ежемесячного собрания всей компании, она инструктировала новичка прийти на следующий день на работу в костюме героя из этого фильм. Работник мог провести день одетый как Бэтмэн или Круэлла деВиль или Хамфри Богарт в роли Рика Блейна из «Касабланки» до того, как его представят перед лицом всей компании.

Было это глупо? Да. Было ли это пустой тратой времени? Спорно. Было ли это бесполезно? Вовсе нет. Небольшие, полуимпровизированные ритуалы вроде этого поддерживали свет. Они напоминали нам о том, что не важно, насколько напряженной была работа, в конце дня мы отправляли людям фильмы. И ничто так не сближает, как общее замешательство.

Но, после того как компания переросла своих основателей и маленькую первоначальную команду, я не знал, выживут ли традиции вроде этой. Наши сотрудники из Индии были совершенно смущены этой практикой. На лицах у них читалось «дедовщина» и «возможное злоупотребление кадровика». Но вот как малы мы были: у нас даже не было кадровика, который мог бы злоупотреблять.

Но он понадобился бы нам, если бы мы продолжали расти. И нам нужно было прописать множество вещей, чтобы быть уверенными, что бизнес продолжает течь гладко даже после того, как команда основателей перестала делать всю работу. Во многом, именно управлением этими проблемами я занимался осенью 1998 года. Этим и подбором нового офисного пространства.

О, и вопросами огромного международного порноскандала.

Когда вы пытаетесь создать продукт, иногда неважно, сколько рекламных компаний вы запускаете или как много сделок предлагаете. Иногда вам нужно просто привлечь внимание.

Blockbuster использовал эту тактику в 2006-м, когда они запускали Total Access, комбинацию магазина и онлайн-проката, которая должна была бы конкурировать с Netflix. Они пригласили Джессику Симпсон на масштабное мероприятие по поводу открытия и заставили ее распространяться перед прессой о том, как ей нравится брать фильмы напрокат в Интернете.

Но осенью 1998 года у нас не было столько денег, как у Blockbuster. И, конечно, у нас не было номера Джессики Симпсон.

Но у нас был Митч Лоу.

Митч проводил в офисе Netflix в Скоттс-Вэлли все больше и больше времени. Несмотря на то что по дороге он надиктовывал президентские биографии, он уставал от долгих поездок домой в Марин. Так что Митч часто оставался на ночь в небольшом отеле у поля для гольфа в Аптосе, в получасе к югу от нашего офиса. Конечно, это было не самое ближайшее место, где он мог бы остановиться, но у него были две причины выбрать это место в качестве временного пристанища. Во-первых, Митч стал завсегдатаем постоянной группы по дегустации вин вечером вторника, которую организовали мы с Лоррейн и Те. Нашим излюбленным местом был ресторан Theo в Сокеле. И, после того как Митч помогал нам прикончить шесть или больше бутылок вина, у него было достаточно стимулов сократить дорогу.

Другой причиной был его старый друг, Артур Мрозовски, что жил в небольшом домике у третьего фарватера в Аптосе. Артур был еще одним колоритным персонажем из прошлого Митча. Он разделял любовь нашего сотрудника к долгим посиделкам – с вином и разговорами о фильмах.

Артур сбежал из Польши в США в девятнадцать лет. Основал небольшую компанию, импортирующую польские фильмы, которые продавал видеопрокатам. Вскоре он понял, что куда выгодней перемещать фильмы в противоположном направлении. Это открытие привело к бизнесу по экспорту фильмов. К тому времени, как он осел в Аптосе, Артур был генеральным директором пост-продакшен компании, которая называлась Media Galleries. С этого насеста Артур следил за всеми новыми видеотехнологиями, выходящими из Долины. Недавно он открыл стартап Mindset, который разрабатывал новые видеокодеки – программное обеспечение, которое преобразует и сжимает аналоговое видео в цифровые носители. Это важнейшая часть технологии создания DVD.

Одним поздним вечером вторника, после «дегустации», Артур рассказал Митчу о новом прорыве, который сделала Mindset: их процессы кодирования и сжатия стали так быстры, что могли переводить аналоговые видеокассеты в DVD-формат в реальном времени. «Такая высокая скорость, – сказал Артур, – приведет к революции в DVD. Они искали проект с быстрым временем оборота, который могли бы использовать для «живого тестирования» своего процесса и убедиться, что он работает так быстро, как они задумали. Митчу потребовалось меньше суток – и несколько бутылок вина, – чтобы найти идеального кандидата.

В течение восьми предыдущих месяцев страна была охвачена расследованием отношений президента Билла Клинтона с Моникой Левински. В середине августа скандал достиг критического момента: впервые действующий президент был вынужден давать показания перед лицом Большого Жюри. Хотя его слова были засекречены, заседание было записано на видеокамеру. Месяц спустя, в пятницу, 18 сентября, судебный комитет Палаты представителей, контролируемый республиканцами, объявил, что в интересах общественной прозрачности опубликует это видео во всех основных сетях вещания. Свидетельство должно было стать публичным 21 сентября в 9.00.

Когда Митч тем утром появился в офисе, он едва мог удержаться от эмоций, охвативших его. «Вот оно! – сказал он, бросая распечатку страницы новостей Yahoo! на мой стол. – Ты только посмотри! Это идеально! Клинтон! Давай сделаем собственный DVD!» Он уставился на меня в ожидании, а потом, поняв, что я не имею представления, о чем он говорит, начал излагать мне разговор с Артом.

«Я уже поговорил с одним из моих друзей в KTVU, – продолжал Митч, имея в виду филиал Bay Area Fox. – Он сказал, что может сделать для нас мастер-копию 3/4 дюйма прямо с трансляции. Она всего на четыре часа. Я буду там ждать, привезу ее прямо в Midset, и после обеда они уже будут производить диски. Мы можем начать отправлять их на следующее утро».

«Погоди-ка секундочку, – сказал я. – Давай-ка притормозим и все обдумаем». Но я должен был признать: идея Митча была отличной. Это был не Уотергейт, но тем не менее.

Пока Митч бегал, пытаясь заставить колеса крутиться, я собрал Те и Кристину и ввел их в курс дела. Как и следовало ожидать, Те это понравилось. Она вытащила один из карандашей, которые постоянно носила в прическе вместо шпилек и начала делать пометки в желтом блокноте, одновременно говоря. «Возможно, мы можем привлечь к этому национальную прессе. The Times. The Post. Даже Journal».

«Кристина, что тебе не нравится?» – спросил я. Она закусила ноготь и нахмурилась. «Идея крутая, но мы не можем просто схватиться за это, не обдумав, – объяснила она, ее голос стал громче. – Как будет выглядеть обложка диска, как мы собирается его доставлять, как много мы будем заказывать? Все это нужно внести в систему!» – она рассерженно затрясла головой. «Мы просто не успеем все сделать к понедельнику».

«Но все дело в тайминге, – возразил я. – У нас нет времени делать полноценный релиз. Но нам это и не нужно. Мы можем сделать минимальный рисунок и вложить его в любой конверт. Это продажа, не прокат. Ему не нужно будет возвращаться».

Я помедлил. Идея начала зреть.

«И давайте не брать плату. Давайте сделаем диск бесплатным. Публичная услуга от ваших друзей с гражданской позицией из Netflix».

«Это безумие, – сказала Те, качая головой. – Это настолько безумно, что может сработать».

* * *

«У нас проблема».

Два часа спустя Кристина находилась в режиме принятия решений. Ее счастливое состояние. У нее на лице сияла улыбка, которая показывала, что ее обладательница была в восторге. Говоря, что у нас есть проблема, Кристина еще и подразумевала, что может рассказать мне умный способ, каким она ее решила.

«Я работала с Эриком над заведением бесплатного DVD в нашу систему, – объяснила она, готовясь провести меня по всему процессу. Обычно я просил ее сократить рассказ, но сейчас решил позволить ей насладиться моментом. – Что ж, мы без проблем загрузили его на сервер разработки, но когда попробовали отправить заказ… Тот не прошел».

Она помолчала ради эффекта.

«Эрик и Борис поиграли с ним немного и, наконец, поняли, что программное обеспечение не может продавать что-то за ничего. Наша система в прямом смысле не знает, как отдавать что-то бесплатно. Так что мы с Эриком попробовали кое-что иное. Мы оценили DVD в один цент, и это сработало. До тех пор, пока мы берем за него хоть какую-то плату, все в порядке».

Она откинулась на стуле, улыбаясь. Я знал, что она припрятала козырь в рукаве. «Тогда у меня появилась идея. Два цента. Давайте оценим все в два цента. И устроим безумную рекламную компанию «внесите ваши два цента[58]» или что-то в этом роде». Она сложила руки на коленях, явно гордая собой. Добавить было нечего. У нас были наброски для пресс-релиза.

У Митча тоже были проблемы, но он не был им так рад, как Кристина. Поначалу все шло гладко. По окончании трансляции в понедельник утром, контакт Митча в KTVU сдержал свое слово и немедленно перевел четыре часа показаний на пленку. Митч отвез ее из Оаклэнда в Аптос и через несколько часов Mindset ее смонтировал, и пошло кодирование. Но когда Митч позвонил мне в пять часов вечера, стало ясно, что все начинает идти наперекосяк.

«Технология на самом деле очень хороша, – начал он, но пока соображал, что сказать дальше, я услышал, как его энтузиазм падает. – Но, э… она явно не готова для прайм-тайм. Все виды багов. Каждый раз, когда они начинают кодировать, процесс идет недолго, а потом останавливается. Дело движется, но действительно медленно». Последовала долгая пауза. «Это, возможно, и было задумано, как кодирование в реальном времени – но только если они кодируют видео черепахи».

К тому времени, как мы ушли из офиса, мы все подготовили к объявлению во вторник. Те сделала черновик пресс-релиза, озаглавленного «Netflix позволяет покупателям добавить свои два цента к показаниям Клинтона».

Скоттс-Вэлли, Калифорния.

Netflix, первый в мире сервис проката DVD, объявляет о немедленном доступе к «Показаниям президента Клинтона Большому Жюри» за 0,2$ плюс стоимость обработки и доставки, исключительно на своем интернет-сайте www.Netflix.com. Ведущий онлайн-продавец DVD обычно предлагает своим клиентам купить диск за 9,95$ или взять напрокат за 4$. Но в этот раз решил предложить этот диск по более низкой цене только во вторник, чтобы способствовать общественному просвещению по поводу этих исторических событий.

«Конгресс выпустил этот материал с намерением сделать его доступным для максимально возможной аудитории, – сказал Марк В. Рэндольф, президент и генеральный директор Netflix. – Предлагая полные показания Клинтона на DVD только за 0,2$, мы считаем, что даем возможность практически каждому собственнику DVD легко изучить этот материал и сформировать свое собственное мнение. Кроме того, мы считаем, что возможность для пользователя переходить от темы к теме, которую позволяет формат DVD, делает его уникальным для изучения информации, подобной этой».

Это великая страна, или как?

Тем временем Кристина создала адаптированную страницу для интернет-сайта, а Эрик завершил настройки для приема входящих заказов. Джим подготовил специальные конверты для отправки, которые были легкими и дешевыми. Он был наготове в Media Galleries, чтобы начать размножать диск, как только мастер-копия будет готова. Он собирался привезти их прямо в офис.

Мы были готовы начать.

Но когда Митч позвонил в 7 утра во вторник, его голос звучал устало.

«Вы хотите услышать хорошую новость или плохую? – спросил он. Не дожидаясь ответа, он продолжил. – Мы завершили кодирование несколько часов назад, и он хорошо идет на проигрывателях Sony и Mitsubishi. Но не работает с Panasonic и Toshiba. Мы запускаем снова».

В 10.00 он отчитался: «Теперь он работает на Panasonic и Toshiba, но не на Sony. Мы запускаем снова».

Когда я проверил телефон в обед, то увидел, что пропустил звонок от него. Он пришел в 14.00. Голосовое сообщение было коротким. «Мы, наконец, справились. У нас есть работающая версия, и они только что закончили серебряный мастер-шаблон». Я мог слышать изнеможение в его голосе. «Я еду во Фремонт, чтобы его размножить».

Когда я, наконец, до него дозвонился, было 16.30. На заднем плане я слышал лязг машин. «Почти, – крикнул он, звуча практически оптимистично. – Я почти получил первые две тысячи копий. Мне нужно только отнести их к этикетировщику, и все будет готово. Ты получишь их ближе к вечеру».

«Митч! – заорал я. – Просто возвращайся. Мы отправим их без этикеток на диске». Последовала долгая пауза. Машины все еще работали. «Хорошо. Я скоро буду».

Пресс-релиз вышел, новостные сайты уже подхватили его, когда в 17.30 дверь открылась и вошел Митч. Его рубашка была измята и покрыта пятнами. На щеках – трехдневная щетина. Его волосы торчали во всех направлениях. Он выглядел так, будто только что проснулся, но правда была прямо противоположной: Митч не спал почти семьдесят два часа.

Но в руках у него было что-то, чего я никогда раньше не видел. Оно выглядело, как рулон крекеров, завернутых в фольгу, – но слишком большого размера. Оно было два фута[59] в длину и пять дюймов[60] в диаметре. Только когда я присмотрелся внимательней, то заметил, что на самом деле это были пятьдесят дисков, сложенные вместе в длинную узкую пластиковую тубу. Шпиндель[61] – первый, что я видел.

Митч выглядел просто ужасно, но у него осталось достаточно энергии для широкой улыбки, когда вся компания взорвалась аплодисментами. Он смог привезти домой Билла Клинтона.

Я бы хотел, чтобы история на этом закончилась. Закончилась на хорошей ноте: почти пять тысяч покупателей (все из которых имели DVD-проигрыватели) были получены за менее чем пять тысяч долларов. Статьи в New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post и USA Today. С таким вниманием Джессике Симпсон было бы трудно тягаться.

Но в следующий понедельник меня поймал Кори. «Эй, там какие-то забавные комментарии появились в эти выходные, – он повернулся к компьютеру, где на экране был открыт один из DVD-форумов, и быстро прокрутил беседу мышкой. – Видишь? Вот. И вот. И вот. Они говорят, мы прислали им какое-то порно?»

Я сел посмотреть. У меня внутри все немедленно упало.

Люди определенно обсуждали диск Клинтона. Но когда они говорили, что DVD был порнографией, они вовсе не имели в виду, что показания президента случайно оказались достойны рейтинга Х. Они писали, что мы прислали им самую настоящую порнографию.

«Посмотри, можешь ли ты определить, как широко это разошлось», – крикнул я Кори. Потом подскочил и побежал в хранилище, где Джим и его парни только что начали разбираться с заказами, пришедшими ночью. «Джим, – выдохнул я, пытаясь отдышаться, – придержи рассылку остальных Клинтонов».

«В чем дело? – улыбнулся он. – Примерно сорок из них уже упакованы со вчера и готовы к отправке. Хочешь придержать их тоже, или можно отправлять?»

«Придержи все», – сказал я, потом кратко описал ситуацию перед тем, как идти к Кристине и Те.

«Вот ваша проблема, босс, – сказал Джим примерно через полчаса, заходя в кабинет. – Видите?» – он держал два диска. Для меня они выглядели идентичными. «Они прислали два разных шпинделя. Если посмотрите внимательней, то увидите, что вот этот. – Он протянул мне один из двух DVD. – Немного отличается. Этот с порно. Кажется, у нас их два шпинделя. Один полностью разослан. От второго осталась дюжина дисков или около того.

«А вы… – я не знал, как спросить, – уже просмотрели его?»

Он снова улыбнулся. «Ага. Скажем так: мы увидели достаточно, чтобы знать, что это и есть виновник».

Тем вечером, когда я вернулся домой, все уже спали. Слава богу. Я не хотел объяснять Лоррейн, что мне нужно было сделать. Я включил телевизор, DVD-проигрыватель и вставил в слот диск. Когда он закрутился и изображение пошло, я понял, что вижу не Билла Клинтона, Монику Левински или даже Кена Старра. Это действительно было порно. На редкость мерзкое. Мне не нужно было смотреть дальше. (Клянусь, в самом деле.)

Это был большой прорыв. И большой провал.

Если вы пытаетесь превратить мечту в реальность, то должны быть готовы отбить множество крученых мячей.

Но следующий день мы сделали единственное, что нам оставалось. Как и Билл, мы признались во всем. Разослали письма каждому из пяти тысяч человек, которые прислали свои два цента. Мы объяснили им, что произошло, и извинились за недоразумение со всей возможной вежливостью. И если они получили порноверсию, мы просили вернуть ее нам за наш счет, после чего мы с радостью вышлем им корректный диск.

Но знаете что? Забавная штука. Ни один человек этого не сделал.

Глава 12. «Я теряю веру в тебя»

(Осень 1998)

В каменном веке, когда я был ребенком, не было видеоигр. Не было Instagram, Facebook, не было Snapchat. Не было возможности смотреть кино дома, разве что поставить старый катушечный проигрыватель, чтобы увидеть себя ребенком. Не было – по крайней мере, в доме Рэндольфов – даже кабельного телевидения. Единственным способом высушить мозги было смотреть то, что идет на основных телеканалах. И субботним утром, и после школы это означало мультики.

Тогда я смотрел все: анимацию про супергероев, мультипликационные ситкомы вроде Флинстонов или Джетстонов[62], все от Ханна-Барбера. Но сейчас, когда я думаю о мультиках, я большей частью вспоминаю старую школу: Багз Банни и Элмер Фадд[63], Уайл Э. Койот и Родраннер[64], Том и Джерри, Твити и Сильвестр[65]. Все эти мультфильмы, как мне кажется сейчас, о погонях – о том, как один герой преследует другого, часто до самой смерти.

Иногда погоня за мечтой похожа на это же. Это странное стремление к чему-то почти невозможному. В мире стартапов, где деньги опасны, а сроки невероятно сжаты, ежедневное преследование вашей мечты может показаться безумным – даже маниакальным – для посторонних. Для вашей семьи и друзей вы иногда больше похожи на Йосемита Сэма[66], чем, скажем, на Марка Рэндольфа, успешного генерального директора молодого интернет-магазина. Вы теряете сон, разговариваете сами с собой, когда ведете машину.

Когда пытаетесь рассказать о вашей мечте другим людям, они не понимают, что она не о финансировании или конверсии клиентов, или ежедневных отчетах. Это сюрреалистичная гонка, преследование, которое придает вашей жизни смысл.

Забавная штука в этих мультиках – они никогда не заканчиваются поимкой. Они все об увертках, разочаровании, почти проигрыше. Вам кажется, что, если Уайл Э. Койот однажды на самом деле поймает Роад Раннера, он не будет знать, что делать. Но смысл не в этом. Смысл в погоне за невозможным. Погоня за невозможным – это причина для комедии, драмы и напряжения. А еще абсурда. Потому что несмотря на прекрасно расставленные ловушки Элмера Фадда или самые хитроумные силки Тома или Сильвестра, большая часть этих мультиков, внезапно заканчивается наковальней или пианино, упавшими сверху.

Следуйте за своей мечтой, потратьте год на гонку за ней. И однажды вы обнаружите себя сидящим в ошеломлении посреди обломков черных и белых клавиш, вокруг вашей головы будут кружить голубые птички, а вы не будете представлять, как вы оказались в таком положении.

* * *

Была середина сентября. В Скоттс-Вэлли стояло бабье лето, и даже несмотря на то что было еще рано, я уже мог ощущать тепло, исходящее от асфальта, когда ставил машину на парковку. Садовник, должно быть, рано встал, чтобы побороть жару: сотни футов свежевысаженных цветов уже заполнили клумбы, выстроившиеся по обе стороны от подъездной дорожки к нашим офисам. Я не очень помню, что это были за цветы – тюльпаны, может быть, – но я не мог не восхищаться аккуратными рядами и яркими цветами. Каждое растение здоровое и свежее. Я припарковался рядом с тачкой садовника и заметил, что она была заполнена цветами прошлой недели: нарциссами, коричневыми и увядшими, с грязью, прилипшей к их оборванным корням.

Колесо жизни.

Через несколько парковочных мест Эрик пытался загрузить четыре новых компьютера в офисное кресло, которое он использовал вместо ручной тележки. После вливания денег от IVP и с помощью опыта Тима Хейли в рекрутинге, мы начали безудержный найм новых работников. Каждая неделя сопровождалась новыми лицами в офисе. Нас было только сорок сотрудников, так что я по-прежнему знал каждого, – но я начал понимать, что скоро наступит день, когда это изменится.

«Давай помогу», – сказал я, поднимая одну из коробок и пристраивая ее между портфелем и бедром.

«Мы определенно должны вложиться в настоящую тележку, – сказал Эрик, когда мы проскрипели по пандусу и вошли в офис. Кристина оторвала взгляд от компьютера, когда мы проходили, потом продолжила печатать. «Рид заезжал сегодня утром, – сказала она, повернув ко мне голову, но продолжая косить глазами на экран. – Очень рано, примерно в шесть утра. Сказал, что заедет снова на обратном пути из Долины вечером. Он хочет, чтобы ты его дождался».

«Это все?»

Кристина Кивнула. «Это все».

У меня не было много времени, чтобы зацикливаться на том, чего хотел Рид. Но я мог догадаться. Скорее всего, это был договор с Sony. Оставим в стороне мошенника, мы увидели реальную отдачу от сделки, – люди начали выкупать свои купоны.

Это была самая большая ставка, что мы когда-либо делали, и, учитывая все те фишки, что мы бросили на середину стола, нам надо было ее погасить.

Или же Рид хотел поговорить о соглашении с Amazon, над которым мы работали со времени встречи с Безосом в июне. Мы не планировали продавать компанию, но Рид был готов рассмотреть партнерство с Amazon в другом качестве. Он был согласен со мной насчет того что, если мы хотим выжить в качестве самостоятельной компании, то должны сосредоточиться на прокате DVD. Так что он разрабатывал мягкий выход из ситуации: как только Amazon входит на рынок DVD, мы перенаправляем туда пользователей, которые хотят купить диск. Они могут брать напрокат у нас и покупать на Amazon по ссылке. В обмен, Amazon перенаправляет траффик в нашу сторону.

Ни один пункт из этой договоренности пока не был закреплен официально. На самом деле, в сентябре, я был единственным, кто о ней знал. Мы с Ридом ходили вокруг да около этой темы неделями. Даже несмотря на то что остановка продаж DVD было моей идеей, мысль о том, чтобы выбросить за борт единственную прибыльную часть нашего бизнеса, все еще заставляла меня нервничать. Но мы с Ридом были убеждены, что

нам нужно выбрать, на чем сосредоточиться, и партнерство с Amazon не только увеличит объемы проката, но и станет настоящими звездами на погонах. Нас начнут принимать всерьез.

Мы очень много думали об этом в те дни. Именно так Тим Хейли увидел сделку с Sony: если такая компания хочет с нами работать, значит, мы стоим того, чтобы в нас инвестировать. Sony сделала нас убедительными, – несмотря на невероятную цену, которую мы заплатили за это. Партнерство с Amazon, с точки зрения Рида, могло сделать то же самое.

Мне до смерти хотелось узнать, что же случилось за эти выходные. Сколько новых покупателей Sony распаковали свои проигрыватели, обратили внимание на серийный номер продукта и отправились на сайт Netflix, чтобы отоварить свои купоны? Я знал, что Рид столь же любопытен. Может быть, он думал, что в конце дня у нас появятся новые цифры.

Но прямо сейчас у меня было множество других вещей, о которых стоило побеспокоиться. Таких, как утренние отчеты.

Было около шести, когда Рид наконец ворвался в комнату. Я писал текст, но мог слышать, как он продвигается по офису. Сначала я услышал, как скрипнуло пляжное кресло перед столом Эрика, когда Рид отодвинул его, чтобы Эрик мог указать ему что-то на экране. Через несколько минут я услышал, как он спрашивает нашего контролера, Грега Жюльена, о последних поступлениях наличных. Вскоре он дошел и до моего кабинета. «Есть минута?» – спросил он, не повышая голоса. Словно не задавал вопрос, а почти надеялся, что у меня нет этой минуты. Рид выглядел серьезным. И одет был соответственно – в строгий костюм, который он носил только на важных встречах: черные льняные брюки, серая водолазка, черные строгие туфли. Я указал на его шею и попытался пошутить: «Рид, на улице почти девяносто[67]», – но он, казалось, не слышал меня.

«Нам нужно поговорить», – сказал он. Он нес в руках открытый ноутбук, держа его за угол экрана, клавиатура болталась внизу. Я мог видеть открытую презентацию Power Point и даже разглядеть первый слайд. «Достижения», – гласил тот жирным шрифтом в 36 пунктов.

Рид прошел в комнату, взял стул, стоящий перед моим столом, и одним движением оседлал его. Потом повернул ноутбук так, чтобы я мог видеть экран. Именно так он вел себя, когда хотел показать Эрику, как плохо тот сварганил кусок кода. К чему все это, подумал я.

«Марк, – медленно начал Рид. – Я много думал о будущем. И я беспокоюсь».

Он сделал паузу, пытаясь прочесть выражение моего лица. Потом поджал губы, посмотрел на экран, словно там был набор шпаргалок, и продолжил. «Я беспокоюсь о нас. На самом деле, я беспокоюсь о тебе. О твоих решениях».

«Что?» – я уверен, моя челюсть стукнулась об пол. Рид обратил мое внимание на экран, потом нажал пробел. Один за другим «достижения» появлялись на своих местах экрана.

• Нанял первичную команду.

• Создал корпоративную культуру.

• Запустил сайт.

Это походило на слайд-шоу на похоронах. «Какого хрена, Рид, – наконец-то смог выдавить я. – Ты беспокоишься о том, куда мы движемся, и ты собираешься показать мне это в долбаном PowerPoint?» Мой голос начал повышаться, но потом, заметив, что дверь моего кабинета все еще открыта, я перешел на шепот.

«Все это дерьмо полное, – прошипел я, указывая на ноутбук. – И оно не поможет. Я работаю здесь, пока ты тычешь мне пальцем в то, почему я облажался». Рид моргнул и замер. Похоже, он не ожидал такой реакции. Он снова поджал губы. Я знал, что партнер анализирует за и против, оценивает свои следующие шаги, его мозг жужжит словно вентилятор ноутбука, стоящего перед нами и все еще показывающего список моих достижений. Секунд через десять он кивнул, потом протянул руку и выключил компьютер.

«Хорошо, – сказал он. – Но это не о том, как ты облажался».

«Ладно», – пробормотал я. Мой гнев начал утихать, сменяясь страхом. Я встал и закрыл дверь кабинета.

«Марк, – начал Рид, когда я вернулся на свое место, – здесь ты делаешь потрясающие вещи».

Он помолчал.

«Но я теряю веру в твою способность управлять компанией в одиночку. Твое стратегическое чутье нестабильно – иногда работает, а иногда отказывает. Я вижу проблемы с идеями, кадрами, финансовыми решениями. И я обеспокоен тем, что вижу их уже сейчас, когда мы настолько малы. В следующем году и через год эти проблемы станут намного сложнее, а последствия неверных решений – намного серьезнее. По мере того как компания будет расти, все начнет становиться только хуже».

Это обычная тактика деловой беседы, полезная для изложения плохих новостей. Она называется «дерьмовый сэндвич». Вы начинаете с череды комплиментов, благодарите за хорошо сделанную работу. Это ваш первый ломоть хлеба. Когда это сделано, вы выкладываете дерьмо: плохие новости, менее чем блестящий отчет, вещи, которые ваш собеседник не хотел бы слышать. И закрываете его еще одним ломтем хлеба: наброски светлого будущего, план того, как вы вместе справитесь с этим дерьмом.

Я хорошо знаком с дерьмовым сэндвичем. Черт, да я сам учил Рида, как это делать. Поэтому со странной смесью удивления и гордости я наблюдал за тем, как он подает мне такой бутерброд на серебряной тарелке.

«Ты не думаешь, что я хороший генеральный директор», – сказал я, перебивая его.

«Я не думаю, что ты полноценный генеральный директор, – сказал Рид. – Полноценный генеральный директор не прислушивался бы так активно к рекомендациями совета директоров, как это делаешь ты».

Он сложил кончики пальцев и коснулся ими подбородка, словно молясь о том, чтобы найти в себе силы высказать то, что пытался. «Я думаю, мы оба знаем, что IVP инвестировало только потому, что я обещал, что буду активно участвовать в качестве председателя. И это проблема. Дело не только в привлечении денежных средств. Одна из причин того, почему я так активен, – я боюсь того, что может случиться с бизнесом, если я не буду вмешиваться. Я не против уделять этому время, но результаты к сегодняшнему дню недостаточны. Никто не может справиться с руководством извне. Особенно когда гонка набирает обороты».

Следующие пять минут Рид дотошно излагал аргументы, почему у компании будут проблемы, если я продолжу управлять ей в одиночку. Он дал ясную оценку моему первому году у руля, моим достижениям и неудачам. Это было все равно что наблюдать, как компьютер обыгрывает вас в шахматы, безжалостно и быстро. Его анализ был одновременно подробным и всеобщим, – он касался и индивидуальных кадровых решений, которые я принимал, ошибок в бухгалтерии и корпоративных коммуникациях. Все было как в тумане, но одна вещь, которую он сказал, на самом деле задела меня.

«Ты не кажешься достаточно жестким и непредвзятым, чтобы заслужить уважение сильных людей, – сказал он. – С другой стороны, никто из ценных работников не уволился, и люди любят тебя».

Мне пришлось улыбаться в ответ на это. Забудьте о принципиальной честности. Это была жестокая честность. Безжалостная честность.

«Ну отлично, спасибо, – сказал я. – Напишите это на моей могиле: Он угробил свой бизнес, но никто из ценных работников не уволился, и люди его любили».

Рид никак не отреагировал на юмор висельника. Он просто продолжал, словно цитируя заученное. Я убрал его слайды, но эту речь Рид определенно репетировал. Он явно нервничал, выкладывая мне все это.

«Марк, – сказал Рид. – Мы приближаемся к проблемам, и я хочу, чтобы ты понял, как акционер, что от этого маленького бизнеса уже достаточно дыма, чтобы понять, что огонь больше, чем кажется. Нам нужно осуществить задуманное. Мы должны двигаться быстро и почти безупречно. Конкуренция будет жесткой. Yahoo! начался с выпускного школьного проекта, превратившись в компанию стоимостью шесть миллиардов долларов благодаря четкой реализации. Нам нужно сделать то же самое. И я не уверен, что мы сможем это сделать, если ты будешь руководить в одиночку».

Он помедлил, потом посмотрел вниз, словно пытаясь набраться сил, чтобы сделать нечто сложное. Потом посмотрел прямо на меня. Помню, я подумал: он смотрит мне прямо в глаза.

«Так что я думаю, лучшим возможным выходом будет, если я присоединюсь к компании на полный рабочий день, и мы будем управлять ей вместе. Я как генеральный директор, ты как президент».

Он снова подождал. Не видя никакой реакции, он надавил. «Не думаю, что я реагирую слишком бурно. Я полагаю, это разумное решение в сложной ситуации. И я думаю, что союз президента и генерального директора даст этой компании команду лидеров, которую она заслуживает. Мы можем создать историю, которой будем гордиться до конца наших дней».

Наконец, милосердно, он остановился, немного отклонился назад на стуле и глубоко вздохнул.

Я сидел, не говоря ни слова, лишь медленно кивая. Это именно то, что случается, когда с небес на вашу голову падает пианино.

Рид гадал, почему я не видел ситуацию с той же ясностью и логичностью, как он. Я знал, что Рид не мог понять, что происходило у меня в голове. Слава богу, потому что слова, которые проносились у меня в голове, не были вежливыми.

Я знал, что многое из того, о чем он говорил, было правдой. Но я также знал, что мы имеем в виду мою компанию. Это была моя идея. Моя мечта. А сейчас это был мой бизнес. Пока Рид находился в Стэнфорде и TechNet, я положил всю свою жизнь на построение компании.

Было ли реалистичным ожидать, что каждое решение окажется правильным? Неужели мне не дозволено работать своим способом, прокладывая путь через ошибки?

Но в этом он тоже был прав. Он был прав насчет некоторых наших ошибок и будущего. Но моя первая реакция на то, что Рид сказал в тот день была больше о том, что что-то не так с ним, а не со мной. Я думал: он осознал, что сделал ошибку всей жизни. Может быть, заскучал в Стэнфорде и решил все бросить? Может быть, он разочаровался в своей работе над образовательной реформой в TechNet? Он пропустил самые первые дни Netflix, потому что хотел изменить мир, провести революцию в образовании. Тогда как большинство учителей и администраторов, с которыми он сталкивался, просто хотели, чтобы их зарплата повышалась вместе со стажем. А теперь, увидев, что маленькая безумная идея, которую мы проверяли вместе, имеет реальный потенциал, он «внезапно» обнаружил проблемы в моем руководстве? Был ли я неспособен руководить компанией в одиночку, или он просто хотел вернуться, не ранив свое эго из-за того, что станет моим сотрудником?

Я был разъярен и обижен. Но еще, даже в тот момент, я знал, Рид был прав.

Как эта смесь эмоций выглядела со стороны, знает только он. Но, должно быть, выглядело это так себе, поэтому Рид понял, что должен сказать что-нибудь хорошее – положить верхнюю булочку на дерьмовый сэндвич.

«Не расстраивайся, – наконец ляпнул он. – Я испытываю к тебе огромное уважение и привязанность. Мне больно быть настолько суровым. В твоем характере и деловых качествах существует миллионы деталей, которыми я глубоко восхищаюсь. Я бы с гордостью назвал тебя партнером».

Рид снова замолчал. Кажется, было что-то еще. Но как вообще возможно было сказать что-то еще? У меня голова шла кругом.

«Рид, мне надо время, чтобы переварить это, – сказал я. – Слушай, ты не можешь просто так прийти ко мне в кабинет и предложить отдать управление компанией. И ожидать, что я скажу: “О, конечно, это так логично!”»

Мой голос снова стал громче, так что я замолчал.

«Я не предлагаю отдать мне компанию, – сказал он. – Я предлагаю управлять ей вместе. Как команда».

Наступило долгое молчание.

«Послушай, чем бы все это ни кончилось, я твой друг, – сказал наконец Рид, поднимаясь. – Но если ты категорически против, я не собираюсь заталкивать тебе эту идею в глотку, даже если с моей позиции акционера могу это сделать. Я слишком тебя уважаю. Если ты не веришь, что все это в интересах компании, и не хочешь идти по этому пути, я это приму. Мы просто продадим Netflix, вернем деньги инвесторам, разделим прибыль и разойдемся по домам».

Когда он выходил из кабинета, то закрыл за собой дверь осторожно, точно покидая больничную палату. Солнце садилось, но я не встал, чтобы включить свет. Я сидел в темноте до тех пор, пока не ушли почти все. Все, кроме Хо, который появился около девяти, насвистывая и барабаня пальцами по покрытой жирными пятнами коробке из-под пиццы.

Крайняя честность прекрасна до тех пор, пока не направлена на тебя.

Я не собираюсь лгать вам или самому себе. То, что Рид сказал мне тем сентябрьским днем, ранило. На самом деле ранило. Не потому, что Рид был злым, – но потому, что он был честен. Это была жестокая, строгая, срывающая покровы честность. Крайняя честность, такая же, как та, что мы практиковали с самого начала – в моем «Вольво» на семнадцатом шоссе. У Рида не было ни камня за пазухой, ни каких-то скрытых мотивов. Он руководствовался интересами бизнеса и слишком меня уважал, чтобы сделать что-то еще, кроме как выложить неприкрытую правду. Он просто отнесся ко мне так, как мы всегда относились друг к другу.

И чем больше я об этом думал, тем больше меня задевала презентация. Было ли это топорно? Да. Было ли это полностью в духе Рида – попытаться выстроить деликатный, эмоционально устойчивый разговор в безопасных границах анимированных слайдов презентации наподобие тех, что я научил его делать? Тоже да.

Но оскорбительно? Нет. Сейчас, когда я сидел в темноте, а его не было в комнате, я мог понять, что Рид так нервничал из-за того, чтобы дать мне честную обратную связь, что воспользовался подсказкой, набором напоминаний, чем-то, что заставило бы его почувствовать себя на твердой земле. Он хотел быть уверен, что все сделал правильно. Он хотел быть уверен, что сказал все то, что должно было быть сказанным.

Это было трудно слушать. Но еще труднее – признаться самому себе, что Рид был прав. У меня были проблемы. Наши инвестиции в IVP почти провалились из-за меня, потому что новые партнеры знали, что без какого-то смелого хода, рожденного ярким, интуитивным и уверенным лидерством, эта компания никогда не добьется успеха. Они никогда не говорили это вслух, но это было очевидно для каждого, кто был в той комнате. И это было написано жирным шрифтом – яркое, уверенное, интуитивное лидерство не исходило от меня.

Чем больше я думал об этом, тем лучше понимал, что моя мечта изменилась. Изначально она звучала, как: новая компания со мной во главе. Но сидя в своем кабинете, слушая аргументы Рида, я понимал, что теперь у меня две мечты. И мне нужно пожертвовать одной из них, чтобы быть уверенным: вторая станет реальностью.

«Компания» была одной мечтой. «Я во главе» – другой.

И чтобы Netflix пришел к успеху, мне нужно было честно противостоять собственным ограничениям. Мне нужно было честно признать, что я – созидатель.

Некто достаточно креативный и свободный от ограничений для того, чтобы собрать команду, создать корпоративную культуру, превратить идею из наброска в реальность, в офис и продукт, действительно существующий в мире. Но всему этому мы радовались на начальном этапе. Теперь необходимо было расти – и быстро. И это требовало совершенно другого набора навыков.

Как предприниматель я очень хорошо знаю себе цену. Я не хочу хвастаться, говоря, что лучше 98 процентов. Я знал, даже тогда, что мог бы руководить компанией по мере ее роста. Но еще я знал, что Рид был лучше 99,9 процентов. Он один из величайших людей всех времен. И на этой стадии развития событий он был лучше меня. Более уверенный. Более сосредоточенный. Более решительный. И мне было совершенно очевидно, что когда дело доходит до самой срочной и довлеющей необходимости – денег, – Рид был лучше. Он почти в одиночку основал компанию и провел ее через IPO[68] в качестве генерального директора. Он был известной величиной. Инвесторы гораздо более охотно поставили бы на него, чем на меня. Мы уже видели это.

Я должен был спросить себя: насколько важно увидеть, как сбывается моя мечта? И была ли она все еще только моей? У нас было сорок сотрудников, каждый из которых был так же предан делу, как и я. Они оставались допоздна, работали по выходным, пропускали встречи с друзьями и семьей, – все ради того, что начиналось как моя мечта, но которую они – Боже, благослови их – превратили и в свою. Разве я не был обязан предпринять все возможные меры, чтобы мы выжили, – даже если моя роль больше не будет той, что раньше?

Что было более важным – мое звание или их рабочее место?

Я встал из-за стола и подошел к окну. Я мог видеть почти пустую парковку, цветущие клумбы по ее периметру, освещенные оранжевым светом уличных фонарей. Завтра, к шести утра, ее заполнят «Тойоты», «Субару» и «Фольксвагены», принадлежащие людям, которые работают на меня. Ко многим из этих машин прилагаются платежи, страховки, счета. И в какой-то мере я был ответственен за них.

Когда ваша мечта становится реальностью, она перестает принадлежать только вам. Она принадлежит людям, которые вам помогали, – вашей семье, вашим друзьям и коллегам.

Она принадлежит миру.

Глядя на эти машины на парковке, я действительно знал, что Рид был прав. Что сотрудничество «генеральный директор + президент» даст компании руководство, которого она заслуживает. Намного повысит наши шансы на успех. Поможет создать компанию, которой мы будем гордиться до конца наших жизней.

И сегодня, оглядываясь назад, я вижу, насколько Рид был прав тогда. Netflix могла выжить, если бы мы продолжили только с генеральным директором. Но вы не пишете книги о компаниях, которые выживают. Я не сомневаюсь, что, если бы Рид не принял на себя большую часть руководства, Netflix не стала бы той компанией, которой она является сейчас. Парадоксально, но если бы я не отказался от должности генерального директора в его пользу, то не писал бы эту книгу.

Компании было нужно, чтобы мы управляли ей. Вместе.

Когда я падаю духом и нужно вспомнить моменты мужества из моего прошлого, на ум не приходят горные пики, опасные восхождения или коварные речные переправы. Я даже не думаю о тех утренних беседах в машине Рида, первых встречах в Hobee, когда я пытался убедить талантливых (и сопротивляющихся) людей бросить их работу ради странного и нелогичного предприятия. Я не думаю о прыжке веры, старте, тысячах проваленных тестов. Я думаю о том, как уезжал из офиса тем вечером. Я думаю о том, как медленно вел машину по пустым улицам Скоттс-Вэлли, готовый сказать жене, что решил больше не быть единственным генеральным директором компании, которую сам же и основал. Я знал, что делаю правильно.

Я сидел на крыльце вместе с Лоррейн и бутылкой вина, стоящей между нами. Мы разбирались с логикой – и эмоциями – моего решения. И мы действительно в конце концов решили, что предложение Рида было правильным. Я должен был это сделать ради моих сотрудников, инвесторов и самого себя, чтобы быть уверенным – компания станет успешной, даже если это означало поступиться ролью единственного руководителя.

Но когда я выключил свет, а Лоррейн аккуратно загрузила наши бокалы из-под вина в посудомоечную машину, я в последний раз сел за кухонный стол, чтобы проверить электронную почту. В самом верху входящих было письмо от Рида. Время: 11.20, тема: Честно. Письмо подводило итоги дневному разговору. Я был уверен, что это переложенные слайды презентации. Там были маркированные списки – о моем стратегическом чутье, кадровых решениях, финансовом контроле, управлении персоналом и способности увеличивать капитал. Теперь, когда у меня было время подумать о том, что сказал Рид, было легче увидеть все это написанным. Мой взгляд скользнул по окончанию письма: «Я искренне хотел бы, чтобы все было по-другому, ради нас обоих, но в глубине души я верю, все, что я сегодня сказал, – правда».

Потом было что-то новое.

Но в связи с этим же мне кажется, что правильным было бы отразить изменения, разделив наши акции. IVP инвестировало под обещание, что мы сможем работать, как председатель и генеральный директор. Было бы неправильным вернуться к ним и сказать, что это не сработало, и нам надо еще два миллиона акций для меня.

Я не мог поверить в то, что читал. Далее Рид писал, что ему нужно больше акций, чтобы занять должность генерального директора. И, что еще хуже, он утверждал, что большую часть этих акций должен выделить я. Что я должен отказаться от части своей доли в компании, чтобы мы могли разделить ответственность.

«Что за чушь! – вскричала Лоррейн, как только я объяснил, чего просит Рид. – Вы, ребята, начали с разделения пятьдесят на пятьдесят, хотя ты делал всю работу, проводя шестьдесят часов в неделю в офисе, а он просиживал штаны в кресле председателя. Теперь, когда он внезапно должен перебраться в офис, пятьдесят на пятьдесят недостаточно хорошо?»

Лоррейн была в ярости. Она трясла головой так сильно, что я опасался, как бы она не повредила шею. Я пытался успокоить ее, но это было гиблое дело. «Это чушь собачья, – повторяла она. – Чушь. Вот и все». Когда она поднялась по лестнице в спальню, я осторожно закрыл ноутбук. Я знал, что мне понадобится время, чтобы заснуть. Тысячи вещей проносились у меня в голове: как мы сообщим новость остальным членам компании, что я отвечу Риду по поводу акций. Как моя роль изменится в следующие месяцы, и как я справлюсь с переходом.

Хотя в тот вечер я не мог утверждать, что смирился со своим решением, но знал, что когда-нибудь это случится.

Я начал понимать, как мы с Ридом могли бы работать вместе, чтобы привести компанию к успеху. Я практически слышал, как загудел двигатель нашего сотрудничества.

Глава 13. На холме

(Весна 1999, год после запуска)

Мы перевезли компанию в Лос-Гатос в марте 1999-го. Новый офис был как раз на холме – так близко к Санта-Крус, насколько это было возможно. Он находился в сорока минутах езды от моего дома. Совсем не похоже на те пятиминутные поездки, к которым я привык. Но этого времени было достаточно, чтобы устроить три или четыре прогона «Sweet Adeline», или «Down Our Way», или еще какой-нибудь песенки в стиле «парикмахерского квартета»[69].

Позвольте мне объяснить. За несколько лет до Netflix, в середине 90-х, Лоррейн беспокоилась, что я могу выгореть. Поэтому предложила завести хобби, которое не имело бы ничего общего с работой. «Ты всегда поешь в машине, – сказала она. – Почему бы тебе не присоединиться к хору?» И я не просто присоединился к хору, я присоединился к Обществу Сохранения и Продвижения Парикмахерских Квартетов в Америке. Сокращенно SPEBSQSA. У них была собственная группа: Sweet Adelines. Женщины не допускались.

У общества были отделения по всему миру, и ближайшее – в Санта-Крус. Каждый вечер вторника, в общинной комнате Фелтонской Библейской церкви происходила встреча общества. Каждый, кто был членом SPEBSQSA, мог присоединиться, и благодаря стандартному репертуару не возникало никакой неловкости, так как вы знали все песни и свои партии в них. Каждый вечер начинался с «The Old Songs», официального гимна SPEBSQSA. После этого дирижер мог выбирать другие композиции, иногда сообразно просьбам участников. И после двух часов пения мы могли выйти за пивом.

В парикмахерском квартете четыре голоса. Самый высокий – тенор, следом за ним солист, баритон и бас. Поскольку поют только мужчины, в хоре нет партий сопрано или альта, и диапазоны очень близки друг к другу. Это приводит к действительно сложным гармониям – певцы, привыкшие к более широким диапазонам смешанных хоров, часто долго привыкают к сложным требованиям парикмахерского квартета. Петь в большом смешанном хоре – все равно что выступать с оркестром с литаврами и контрабасами в задних рядах и флейтами со скрипками в передних. Но парикмахерский квартет больше похож на гитару: музыкант зажимает аккорды на струнах, расположенных довольно близко друг к другу по тембру и высоте.

Мне нравилось петь в этом стиле. Мне нравилось быть частью процесса, ощущать, как приходит к жизни аккорд. Я редко солировал, выводя мелодию, – вместо этого мне часто поручали сложную близкую гармонию вне основной линии. Я был поддерживающим голосом, совершенно необходимым, но не первым, что вы слышали. Парикмахерский квартет вроде этого – настоящий опыт сотрудничества. Уберите любую из его частей, и песня не зазвучит верно.

Я никогда не выступал на публике со SPEBSQSA. Цель была не в этом. Целью были эти вечера вторника. Я религиозно следовал им. Они были для меня словно встречи Анонимных алкоголиков, где вместо грустных историй и пережженного кофе была радостная старомодная музыка. Эти вечера хранили мой здравый рассудок.

Однако почти сводили с ума мою семью. Чтобы практиковаться, я пел в машине под записи – особые записи, на которых моя партия звучала отдельной. На стороне А могла быть только ваша партия, а на стороне В – все остальные. Идея состояла в том, чтобы вы могли прокрутить сторону А десять раз, выучив гармонию, а потом перевернуть кассету и попрактиковаться в пении с остальным ансамблем. Это очень полезная техника, но весьма раздражающая любого пассажира, не влюбленного в парикмахерские квартеты. Вроде моего сына.

«Перестань петь! – кричал Логан, пристегнутый в своем детском кресле, закрывая уши ладонями. – Хватит петь!» Я переставал. Но когда был один, по пути на работу и с работы, то включал кассету.

Сейчас мне кажется, что это утреннее пение было полезной подготовкой к работе, которой я занимался в своем кабинете в конце 1998-го и начале 1999-го. Каждый день я заново учил свою партию. Я больше не был солистом. Не был в первых рядах ансамбля. Но я был частью группы и вместе мы создавали сильное, прекрасное звучание. Я учился, как петь в близкой, плотной гармонии с Ридом.

Официально той весной моя должность называлась «президент». День ото дня моя работа менялась мало. Я по-прежнему отвечал за те аспекты деятельности Netflix, которые любил (и в которых был хорош): отношения с клиентами, маркетинг, связи с общественностью, интернет-дизайн, киноконтент и наши продолжающиеся связи с производителями DVD-проигрывателей. Рид взял на себя невидимую часть: финансы, операции и программирование. Что касается меня, названия должностей не имели значения. Но они многое значили для венчурных капиталистов, и я не был глуп: я знал, что когда дело доходит до сбора денег на быстро растущий (и до сих пор неприбыльный) стартап, Рид в качестве генерального директора был нашим самым большим преимуществом.

Присутствие Рида успокаивало совет директоров и убеждало потенциальных инвесторов. Той весной я был более чем счастлив занять пассажирское кресло нашей компании.

Я делал то, что умел лучше всего, – помогал Риду сгладить углы во взаимодействии с инвесторами и сотрудниками.

Еще одним человеком, чьей задачей было сглаживать углы, была Пэтти МакКорд. Рид взял ее на работу в отдел кадров вскоре после того, как мы объявили, что будем управлять компанией вместе. Она руководила отделом кадров в Pure Atria и долгое время была правой рукой Рида. Пэтти была «наушником» Рида. Она понимала его как никто другой и, что более важно, знала, как подтолкнуть его в сторону светских приличий. Рид мог… не догонять. Пэтти тоже могла, – но в своей очаровательной техасской манере. Но все-таки она обладала социальными навыками. Пэтти знала, что Рид не всегда замечает, когда гладит кого-то против шерсти, и что он часто, очевидно, не обращает внимание на задетые чувства других людей, – особенно тех, кто не знает его так хорошо, как я. Если на собрании возникали споры, Пэтти знала, как и когда отвести Рида в сторону и мягко предложить извиниться за то, что тот назвал чью-то идею «совершенно не подкрепленной разумом».

Однажды я подслушал, как она рассказывала Риду, что наше совещание было очень продуктивным, после чего спросила, кто говорил больше всего.

«Мы с Марком», – сказал он.

«Как вы думаете, другие люди на совещаниях должны говорить?» Рид уставился на нее, и мне стало интересно, что же он ответит. Он кивнул. «Замечание принято».

Однако роль Пэтти выходила далеко за рамки взаимодействия с Ридом. Трудно переоценить, насколько сильное влияние она произвела на Netflix в качестве директора по кадрам. Честно говоря, трудно переоценить влияние, которое она оказала на всю сферу HR. Она полностью переосмыслила ее.

Я уже писал, как культура Netflix, по крайней мере поначалу, не была результатом тщательного планирования – амбициозных принципов или культурных манифестов. Как она отражала ценности ее основателей. Как мы доверяли друг другу, упорно работали и не терпели традиционную корпоративную чушь. Все это правда. Но что происходит, когда команда растет?

В маленькой компании доверие и эффективность идут рука об руку. Если вы собираете правильных людей в команду, вам не нужно рассказывать им, как именно они должны что-то делать. Вам просто нужно четко показать им, чего вы хотите достичь, и почему это важно.

Если вы набрали правильных людей – умных, способных, заслуживающих доверия, – они поймут, что от них требуется, пойдут и сделают это. Они самостоятельно решат проблему до того, как вы узнаете, что она вообще существовала.

А если вы наняли не того человека? Это станет ясно довольно быстро.

Наша ранняя культура Netflix полностью была порождена нашим с Ридом взаимным доверием. Мы не давали друг другу списки задач и не ожидали друг от друга их выполнения. Мы просто убеждались, что каждый из нас понимает задачи компании и знает, за какие аспекты отвечает. И мы должны были быть честны друг с другом, – предельно честны.

Я уже писал, как это выглядело – или, если быть точным, как это звучало. Разговоры на повышенных тонах, споры на совещаниях, грубые утверждения, что идея глупа или не сработает. Иногда людям было трудно поверить, что мы с Ридом действительно нравились друг другу. А мы обнаружили, что гораздо более продуктивны, если отбросим всю вежливую чепуху и просто скажем, что имеем в виду. Мы вели себя так с самых первых дней в машине на семнадцатом шоссе и никогда не переставали так себя вести. Были ли мы только вдвоем или на совещании отдела среди двадцати человек, мы знали, что наш долг перед компанией (и друг перед другом) – найти верное решение. Или, точнее, выбить его друг из друга клюшками для гольфа и дубинками. Иногда обсуждения становились настолько бурными, что мы с Ридом могли чуть ли не подраться, остановившись, только когда понимали, что одна или другая наша идея – или, что чаще, их сочетание – было очевидным решением, и мы могли двигаться дальше. Оглядевшись по сторонам после особенно громкого спора, нас не удивляли застывшие на лицах коллег выражения, которые, казалось, вопрошали: «Почему мама и папа ссорятся?»

Но они привыкли к этому.

Предельная честность. Свобода и Ответственность. Это распространялось не только на нас с Ридом, но и на команду. Вот пример.

В какой-то момент 1999 года один из наших руководителей-программистов пришел ко мне со своеобразной просьбой. Его девушка переехала в Сан-Диего, и он пытался сохранить их отношения. «Что вы скажете, – спросил он, – если я буду уходить пораньше по пятницам, чтобы улететь в Сан-Диего?» Он объяснил, что будет работать оттуда по понедельникам и возвращаться в офис утром во вторник.

Мой ответ, наверное, удивил его. «Мне все равно, откуда или в какие часы ты работаешь. Хоть с Марса, для меня это не имеет значения. Но, – продолжал я, – если ты спрашиваешь меня, не буду ли я так любезен снизить свои ожидания по отношению к тебе и твоей группе, чтобы ты мог проводить время со своей девушкой? Что ж, на это тоже есть простой ответ. Нет».

Он неуверенно посмотрел на меня. Я мог видеть, как тают его мечты о выходных в Сан-Диего. «Послушай, где и когда тебе работать – это целиком твоя ответственность. Если ты сможешь эффективно руководить группой за три с половиной дня в неделю в офисе – вперед, я тебе позавидую. Хотел бы я быть достаточно умным, чтобы так суметь. Просто помни: ты – руководитель. Часть твоей работы состоит в том, чтобы убедиться: твоя команда знает, чего ей нужно достичь и почему это важно. Думаешь, ты сможешь это делать, не будучи рядом с ними?»

Нет нужды говорить о том, что вскоре после этого его девушка осталась без парня.

Я дал этому программисту свободу выбора, одновременно напомнив о его ответственности перед командой. Я был предельно честным с ним, – я сомневался, что он способен выполнить свою часть работы, если будет рано уезжать в Сан-Диего каждую неделю, – но оставил это полностью на его усмотрение.

Свобода и Ответственность касались не только менеджеров. Возьмите, к примеру, нашего администратора. Когда тот начал работать, у него не было семистраничного списка того, чего ему делать или не делать в течение дня: держать рабочее место в чистоте, не есть за столом… Вместо этого, описание его должностных обязанностей состояло из одного предложения: создавать наилучшее представление о компании.

Мы дали нашему администратору четкое представление об ответственности и почти полную свободу того, как этого достичь. Полностью на его усмотрение оставалось то, в какие часы быть на работе, кто его прикроет в случае отсутствия, болезни или необходимости взять отгул. Полностью на его усмотрение было решать, какое поведение не создает лучшее представление о компании (как, например, еда за рабочим столом), а какое помогает этому (у меня есть подозрение, что именно он купил аппарат для попкорна). И знаете что? В результате мы получили чертовски хорошего администратора.

Культура свободы и ответственности в паре с предельной честностью работала как волшебная палочка.

Не только мы получали отличные результаты, но и сотрудникам это нравилось. Людям, которые имели достаточно здравого смысла, чтобы принимать ответственные решения, нравилось иметь свободу поступать тем или иным образом.

Им нравилось, что им доверяют.

Если вы нанимаете людей, которым не хватает здравого смысла, тогда вам надо нанять и сторожей для них.

И вы должны определить для таких сотрудников все: сколько они могут потратить на канцелярские принадлежности, сколько дней отпуска взять, когда они должны быть на своем рабочем месте. Большинство компаний выстраивает жесткую систему, чтобы защитить себя от людей с недостатком здравого смысла. И это заканчивается лишь разочарованием людей, у которых он есть. Помните программистов в джакузи? Если вы обращаетесь с людьми как с детьми, не важно, сколько вы выдаете им мягких кресел и как часто устраиваете пивные вечеринки. Они будут обижаться на вас.

В 2000-м мы быстро росли. И мы все еще нанимали людей, имеющих здравый смысл. Но даже у них появляются вопросы о корпоративной культуре и правилах, – и они не должны каждый раз искать меня или Рида, чтобы задать эти вопросы.

Мы начали спрашивать себя: что, если бы мы могли создать процесс, который бы предназначался для людей, имеющих здравый смысл? Что, если бы мы могли освободить их от всех мелких ограничений, которые сводят с ума лучших исполнителей? Как мы можем расширить набор идеалов, которые пришли к нам так естественно, чтобы растущая компания могла извлечь из них выгоду?

Как кодифицировать корпоративную культуру?

Вот тут-то и появилась Пэтти Маккорд. Она блестяще умела раздвигать границы между правилами и свободой. Она определила то, что было особенным в Netflix, – сочетание свободы и ответственности. А потом начала создавать структуру, которая не ограничивала бы свободу, а, наоборот, вдохновляла и поддерживала бы ее.

Как далеко вы можете зайти в свободе? Как вы обеспечиваете ответственность?

Пэтти встала на сторону здравого смысла. Например: если вы едете в командировку, здравый смысл говорит, что должен быть какой-то механизм возмещения расходов. Но никому из нас не нужен был длительный и утомительный процесс утверждения этого возмещения. Если мы доверяем нашим сотрудникам, которые могут заработать или потерять миллионы долларов, то, конечно, можем доверять и в вопросе покупки билетов на самолет.

То же самое с днями отпусков. Мы не следили за ними, потому что в этом не было необходимости. Отношение было таким: если вам нужен выходной, просто возьмите его. Мне не обязательно знать о ваших проблемах с зубами или школьном расписании вашего ребенка. Просто проконтролируйте, чтобы работа была сделана, и кто-то прикрыл вас на время отсутствия.

Но когда в компании пятьдесят сотрудников, все становится сложнее. Люди хотят знать, что они могут, а чего не могут. Пэтти могла просто воспроизвести стандарты того времени: четырнадцать дней оплачиваемого отпуска. Вместо этого ей стало любопытно. Если мы хотим, чтобы наши сотрудники брали выходной, когда им это нужно, почему мы не можем позволить им еще и решить, какой и когда отпуск взять?

Что, если мы не будем устанавливать количество дней отпуска? Что, если мы просто доверим нашим сотрудникам самим с этим разобраться?

Неограниченное количество дней, проведенных в отпуске, и беспроблемное возмещение расходов сейчас почти клише. Но тогда это было новаторским решением. В Netflix Пэтти увидела возможность пересмотреть роль администратора по кадрам. Кабинет HR-отдела больше не был одинокой комнатой, заполненной делами сотрудников, заявлениями о сексуальных домогательствах и сводками пособий. Вместо этого, кадровик стал проактивным агентом по распространению корпоративной культуры.

Пэтти увидела дыру в заборе и проехала через нее на грузовике. Она отчаянно боролась за то, чтобы мы случайно не создавали новые парадигмы, которые связывали бы наших работников, одновременно внедряя структуры, которые сделали бы понятным то, что мы от них ожидаем. Отчасти ее успех объяснялся тем, что она считала ответственными всех, включая высшее руководство. Неважно, кем вы были, – Пэтти могла позвонить вам с любой ерундой. Она никогда не боялась говорить правду руководству.

Она знала, как сделать нечто редкое – масштабировать корпоративную культуру.

Хороший пример: помните дни переодевания для новых сотрудников? Я долго считал, что они уйдут в прошлое, когда мы станем больше. Попросить кого-то сделать костюм легко, когда вы нанимаете одного человека в неделю. Но когда мы начали нанимать пять, шесть или дюжину новых сотрудников, это уже не казалось таким практичным.

Но Пэтти увидела нечто ценное в причудливом, связанным с киноритуалом. Так что она сделала его проще и эффективнее: наполнила целую комнату в новом офисе дюжинами и дюжинами костюмов, связанных с кино, – одеждой Бэтмена, накидками Чудо-женщины, ковбойскими шляпами и игрушечными шестизарядными револьверами, подходящими для вестернов. Новые сотрудники все еще должны были переодеваться, но у каждого был один и тот же набор вещей. Давление было снято. Стало просто весело. Пэтти также сгладила некоторые из наших самых проблемных участков. По крайней мере, попыталась. Например, одним из немногих украшений моего кабинета был промопостер «Остин Пауэрс: Человек-загадка международного масштаба», который мне прислала киностудия. Он содержал полный текст монолога Доктора Зло во время сессии со своим терапевтом, которому он рассказывает о своем странном детстве, описывает в деталях комично безумного отца и воспевает «захватывающее дух» ощущение «подстриженной мошонки».

Я знал, что это было не самое дружелюбное украшение стены. Но ничего не мог с этим поделать: я любил этот фильм. И та сцена заставляла меня фыркать от смеха. Это стало нашей с Пэтти шуткой: каждый раз, когда она просовывала голову в мой кабинет и видела постер, то подавляла смех и приказывала снять его. И я подчинялся, – по крайней мере, пока она не отворачивалась. Потом вешал его обратно.

То, что Netflix рос и имел прекрасного кадровика не означало, что мы не могли немного повеселиться в своих кабинетах.

Вот вам пример: маленькая игра, которую мы назвали «монеты в фонтане».

Я не помню, кто именно ее придумал. Мужчины играли в нее постоянно. Правила были просты: вы кладете монетку на дно писсуара. Следующий человек, пользующийся удобствами, мог увидеть ее и проигнорировать или, наоборот, залезть в чашу и достать ее. Это был своего рода социологический эксперимент: какая сумма денег может заставить кого-то сделать нечто отвратительное и антисанитарное.

Игра, конечно, работала, только когда не все знали, что это игра. Но тот, кто «засевал» писсуар, обычно давал мне знать. Играя в эту игру, мы узнали множество интересных вещей о человеческой природе. Например: монета в двадцать пять центов могла исчезнуть намного быстрее, чем три десятицентовика. Никто не дотрагивался до бумажных денег, если их номинал не превышал пять долларов. Самой большой купюрой, принимавшей участие в игре, была двадцатидолларовая банкнота. Она томилась в писсуаре целый день и все еще была там, когда я уехал в шесть поужинать с семьей. Но когда вернулся, около восьми или девяти, ее уже не было. Я до сих пор подозреваю кое-кого.

Еще одна игра, в которую мы играли, была связана с кухней. Это было место, типичное для 90-х, одно из тех, что вы можете узнать из комиксов Дилберт[70] или сериала «Офис»: холодильник с забытыми пластиковыми контейнерами, микроволновка, запачканная дюжинами взорвавшихся пакетов с попкорном. Это происходило за несколько лет до того, как кеги с холодным пивом начали доминировать в кухонных пространствах американских стартапов. Никакого шеф-повара в офисе. Большинство из нас приносило обеды с собой.

Эта игра была еще и тестом на силу воли, но немного в другом понимании. Она выросла из типичной проблемы с общей кухней и общей едой. Каждый раз, когда кто-то приносил закуски и делил их на весь офис – дюжину пончиков из магазина ниже по улице или миску с остатками конфет после Хэллоуина, – они исчезали за минуты. Это то, что с вами делают долгие рабочие дни и стресс. Смятые фантики от Milky Way и сахарная пудра покрывала столы в течение секунд после того, как кто-то приносил очередную порцию еды.

В конце концов, мы сделали из этого игру. Было ли возможно принести закуску, которая продержалась бы на кухне дольше нескольких минут?

Задача состояла не в том, чтобы принести еду настолько противную, чтобы никто к ней не притронулся. Это было бы слишком легко. А в том, чтобы угостить всех чем-то достаточно странным, что могло бы в конце концов исчезнуть, но на это потребовался бы целый рабочий день. Вы должны были пройти по канату между вкусным и отвратительным, знакомым и странным.

Вот пример.

Однажды я принес большой пакет сушеных креветок и водорослей с азиатского рынка в Саннивейл. Вкусно, если вам нравятся такого рода вещи. Но острые, странные на вид и определенно не для всех. Я открыл пакет и наполнил одну из мисок для попкорна этой штукой, потом выставил ее на стол так, чтобы ее было хорошо видно со всех концов кухни. Через секунду Борис придвинул миску и, витая мыслями где-то еще, – очевидно, размышляя над каким-то кодом, сгреб горсть. Выражение его лица, когда он понял, что ест не попкорн и не M&M’s, было бесценно.

Я тихонько рассмеялся. Следующие три часа я наблюдал, как Те, Кристина и остальные в нашем офисе приходят на кухню, пробуют немного «моря» и бросают после первой же дегустации. Единственный человек, который не проявил никакой реакции на креветки, был один из программистов. Он поставил миску к себе за стол и довольно умял их.

Они продержались до пяти.

В другой раз я принес дюжину яиц балют. Возможно, вы о них слышали? Это деликатес в Лаосе и Камбодже: оплодотворенные утиные яйца, которые продержали в инкубаторе семнадцать дней, а потом сварили. Внутри них зародыши: малюсенькие утята. По очевидным причинам они неприемлемы для большинства людей. Из-за способа хранения их желтки имеют глубокий зеленый цвет. А белки темно-коричневые. Они выглядят – и пахнут, – как яйца динозавра. Я аккуратно разрезал несколько, уложил на бумажную тарелку, добавил вилки и даже сделал табличку: Утиные яйца! Попробуй одно!

Удивительно, но они продержались только два часа.

Новый офис был на северном краю Лос-Гатос и граничил с парком на озере Вазона. Два этажа, открытая планировка. Это не был переделанный банк. Это было офисное здание Кремниевой долины, построенное, чтобы приютить компанию. Оно было достаточно большим для роста. Когда вы нанимали нового сотрудника, все, что вам нужно было сделать, – собрать ячейку из нескольких перегородок.

Я был на южной стороне, вверху, с фронт-енд разработчиками, создателями контента, аналитиками и маркетинговым отделом. Рид был на другой стороне здания, с финансовой командой и бэк-енд девелоперами.

Мы договорились по поводу акций. В конце концов я согласился отдать Риду треть тех акций, что он хотел, если станет генеральным директором.

Остальные две трети он собирался запросить у совета директоров. Что он и сделал – и получил их.

Той весной, вскоре после того, как мы переехали, Рид нашел двух важных людей, которые оказали огромное влияние на наш бизнес. Первым был Барри МакКарти. Опытный исполнительный директор и бывший инвестиционный банкир, он работал финансовым директором компании Music Choice, которая передавала музыку в дома через телевизионную приставку. Он получил степень MBA в Уортоне и имел десятилетний опыт работы в качестве консультанта и инвестиционного банкира. Он не походил ни на кого в офисе – суровый тип с Восточного побережья с дипломом Колледжа Уильямса. Среди шорт и сандалий, которые носили в Лос-Гатос, его блейзеры Brooks Brothers смотрелись инородно. Именно за это, подозреваю я, он и нравился Риду. Мне же он нравился потому, что был умен, рационален и эффективен. Еще он называл меня «Мистер Основатель» даже после того, как я велел обращаться ко мне «Марк».

Появление Барри провозгласило конец эпохи Джима Кука в Netflix. Джим всегда, с самого начала, хотел быть финансовым директором, и когда пришел Барри, стало ясно, что этого никогда не случится. Его уход не был эффектным – такие вещи редко бывают драматичными. Но он показал, что команда основателей начала распадаться, и ее заменяла следующая.

Это один из фактов жизни стартапа: перемены. Когда вы создаете нечто из ничего, вы опираетесь на талантливых, страстных универсалов: людей, которые могут делать все понемногу, которые вдохновляются вашей миссией и которым вы доверяете свое время, деньги и идеи.

Но когда вы переходите от 0 к 1, и семя, которое вы посадили, начинает расти, происходит некоторая перетасовка. Часто человек, который был нужен для работы в самом начале, не подходит для середины. Иногда привлечение людей, чей опыт измеряется десятилетиями и организаторскими ноу-хау, – вещь, которую необходимо сделать.

Это был определенно случай Тома Диллона, которого мы поставили во главе операционного отдела в начале 1999-го, после того как Джим ушел. Тому было хорошо за пятьдесят, он был почти на пенсии и провел всю свою жизнь, управляя глобальной дистрибуцией крупных компаний. В последнее время он был главным информационным директором Seagate и Candescent, огромных предприятий. В частности, Seagate был массивным и сложным. У них было двадцать четыре фабрики по всему миру, в которых работало более ста тысяч сотрудников. Трудно постичь, что нужно для того, чтобы быть ответственным за технологии в компании такого размера и масштаба. Что еще более удивительно, Том руководил в то время, когда Seagate решила автоматизировать все свои производства, что позволило компании вдвое сократить количество фабрик (и сотрудников).

Я не знаю, где Пэтти МакКорд его нашла, но думаю, что Том был одним из важнейших сотрудников, которых Netflix когда-либо привлекал. Я все еще слегка удивлен, что мы его заполучили. Мы отправляли две тысячи фильмов в неделю, все в пределах США, а это был человек, которые руководил компаниями, делавших миллион поставок по всему миру. Честно, он был за пределами нашей способности оплатить его услуги – в прямом смысле. Наше вознаграждение составляло примерно двадцать процентов от того, к чему он, скорее всего, привык.

Но Том Диллон был личностью типа Б[71], – что удивительно для человека, который руководит деятельностью, требующей сверхъестественного внимания к деталям. Высокий, немного неуклюжий, с густой бородой и копной взъерошенных седых волос. Он любил свободную одежду и непринужденные шутки. Я никогда не видел его напряженным. Он походил на реальное воплощение Джеффа Бриджеса в роли «Чувака» из фильма «Большой Лебовски» – всеми любимый дедушка-укурок. Том Диллон рассматривал нашу маленькую компанию как своего рода хобби на пенсии. Мне кажется, ему нравились его обязанности. В смысле, у нас был один склад, и мы все еще сортировали все вручную с помощью картонных табличек. Все равно что пригласить Майлза Девиса[72] сыграть на бар-мицве[73] вашего ребенка.

* * *

У нас был новый офис, заполненный новыми лицами. Но оставалась все та же старая проблема: никто не хотел брать у нас DVD напрокат.

Звучит безумно, не так ли? Меньше, чем через год Netflix станет почти синонимом проката. Но с 1998-го по 1999-й единственный способ, с помощью которого мы могли убедить людей брать у нас диски напрокат – сделать это бесплатно. Мы работали уже полтора года и перепробовали все: раздачу призов, комплекты, акции (возьми напрокат один, получи второй бесплатно). Мы перепробовали все возможные дизайны домашней страницы, которые только могли придумать. Мы все еще не разработали способ привлечь клиентов, который бы приносил больше денег, чем было потрачено на их привлечение.

Amazon начал продавать DVD в прошлом ноябре. И через несколько месяцев, в течение которых мы направляли клиентов на их сайт, Рид тихо похоронил эту инициативу.

Мы потратили сотни часов, добавляя партнерские ссылки Amazon на наш сайт. Мы ожидали, что и они приложат те же усилия, перенаправляя своих клиентов к нам, – но отдача была ничтожной.

Ссылки на Amazon’е были незаметными, их было трудно найти. Мы отправляли к ним тысячи клиентов, – они нам сотни.

Когда договор схлопнулся, Рид сообщил, что никогда не считал его особо важным. Все были удручены, особенно Кристина. С самого начала она была против этой идеи, но будучи всецело командным игроком усердно работала над договоренностью. Понадобилось множество бесед с Ридом, чтобы заставить его понять, насколько может деморализовать людей то, когда вы объявляете какое-то направление приоритетным, заставляете их надрываться, делая что-то, с чем они не согласны, а потом не цените работу, которую они выполнили.

Таким же деморализующим был факт, что без заказчиков, желающих взять диск напрокат, и без продаж, которые держали нас на плаву, деньги утекали, обескровливая нас. Мы с Ридом держали лицо, выворачивая наши удручающие результаты так, словно это было благословением. К лету 1999-го дела достигли переломной точки. Я проводил большую часть своих обеденных перерывов, бегая трусцой по парку рядом с нашим офисом. Я надеялся, что во время моих потных странствий на тропе Лос-Гатос-Крик я найду решение, которое удержит людей, берущих у нас диски напрокат.

Была одна мысль, от которой я не мог избавиться. В одну из последний поездок на наш склад в Сан-Хосе я заметил, что у нас были тысячи – нет, десятки тысяч неиспользованных и непросмотренных дисков.

Когда я вернулся в офис и поделился своими наблюдениями с Ридом, эта мысль промелькнула в моем мозгу еще раз. Зачем мы храним все эти DVD на складе? Может быть, мы можем придумать способ нашим заказчикам хранить диски у себя? В их собственных домах. На своих полках. Просто держать у себя диск столько, сколько они хотят. Что если мы отменим плату за просрочку?

Чем дольше мы думали об этом, тем сильнее нам нравилась эта идея. Одной из самых больших проблем с нашей текущей программой проката было то, что она полагалась на некоего организованного, подготовленного клиента. Кого-то, кто несколько дней размышлял о том, что он может захотеть посмотреть. Другими словами, практически никто из нас не знал таких людей. Большая часть наших клиентов (и как ни противно было мне это признавать, я тоже относился к ним) понимала, какой фильм хочет посмотреть, лишь припарковавшись перед прокатом. Решение принималось в течение десяти секунд после просмотра стойки новых релизов.

Но что, если наши клиенты могли бы держать у себя диск столько, сколько хотели? Позволить ему лежать на телевизоре столько, сколько нужно. А когда у них вдруг появлялось бы настроение посмотреть фильм, они принимали бы решение мгновенно. Это было даже быстрее, чем ехать в прокат. Если у вас на телевизоре высится стопка фильмов, вы можете выбирать, что посмотреть под настроение. «Тонкая Голубая Линия»[74] чересчур насыщена событиями и не подходит после тяжелого дня в офисе? Хорошо, пусть себе лежит дальше. К счастью, «День Сурка» готов занять его место и поднять вам настроение.

Одним махом это могло превратить наше самое слабое место в самое сильное.

А когда они закончат с этим диском? Вот тут мы не были уверены, что произойдет.

К середине лета, после нескольких недель обсуждений и сотен миль пробежек, мы остановились на трех идеях, которые не казались полным отстоем. Вот эти идеи:

1. Домашняя прокатная библиотека. Когда мы сделали информационную электронную рассылку о возможности отменить оплату за просрочку, то получили теплый ответ от наших пользователей. Так что мы разработали формат, который позволял взять напрокат диск за 15,99 долларов в месяц и держать его столько, сколько захочется. Как только клиент возвращал один из DVD, он мог вернуться на сайт и взять напрокат другой диск.

2. Серийная доставка. Мы подозревали, что могут возникнуть проблемы с опцией «вернутся на сайт и заказать еще один». Люди заняты. Они кладут просмотренный DVD в почтовый ящик, а дальше с глаз долой – из сердца вон. Так что, может быть, мы сможем сделать так, чтобы у каждого клиента был список фильмов, которые они хотят посмотреть. Таким образом, когда они возвращают DVD, мы автоматически (Те говорила «автомагически») высылаем им следующий фильм из списка. Я предложил назвать такой список «Очередь».

3. Подписка. Позволить людям хранить у себя наши диски столько, сколько им хочется, выглядело хорошей идеей. Но мы не были уверены, какой должна быть бизнес-модель на этой основе. Вы платите за прокат каждый раз, когда меняете диск? А что, если какой-то из них вы никогда не пришлете обратно? Мы решили, что стоит попробовать ежемесячную плату, которую мы взимаем за каждый месяц пользования сервисом.

Наш план заключался в том, чтобы протестировать каждую из этих моделей, – что сработает, а что нет. Мы делали это в Netflix с самого начала. Разрабатывали наш сайт так, чтобы влияние даже малейших изменений можно было измерить и оценить. Еще до запуска мы научились эффективно тестировать. В конце концов было не важно, насколько хорошо выглядел тест, – в нем могли быть битые ссылки, пропавшие картинки, слова с опечатками. Что имело значение, так это сама идея. Если она была плохой, никакое внимание к деталям не могло сделать ее хорошей. А если идея была хорошей, люди немедленно бросались пользоваться ее возможностями, несмотря на препятствия или небрежность с нашей стороны. Сталкиваясь с проблемами на нашем сайте, они могли пытаться снова и снова заставлять его работать. Перезагрузить, попытаться найти обходной путь или же позвонить нам напрямую, чтобы разместить заказ.

Если люди хотят то, что у вас есть, они вынесут вам дверь, обойдут битые ссылки и будут настойчиво просить большего. Если они не хотят то, что у вас есть, изменение цветовой гаммы сайта не поможет.

Так что к середине 1999-го мы уже были профи в тестировании. Мы могли провести его быстро. Но даже быстрый, каждый тест занимал около двух недель. Когда я донес это до Рида, он посмотрел на меня как на сумасшедшего.

«У нас нет на это времени».

«Послушай, – сказал я ему. – Нам нужно что-то делать. Мы не можем никого привлечь, никто не берет напрокат и…»

«Именно. Именно поэтому вам нужно протестировать все модели за один раз», – перебил меня Рид.

Я начал спорить, но потом вспомнил предыдущий год тестов. Его идея была не такой уж плохой. Мы всегда старались избегать одной из главных ловушек стартап-предпринимательства: строительства воздушных замков. Чрезмерное планирование и чрезмерный дизайн – часто это просто долгие раздумья или старая добрая прокрастинация.

Когда дело касается идей, более эффективно протестировать десяток плохих, чем тратить дни, пытаясь придумать что-то совершенное.

Я попросил Кристину и Эрика объединить все три теста в одном предложении. На этом этапе у нас был неплохой поток посетителей, приходящих на сайт, чтобы воспользоваться своими купонами на бесплатный прокат. Так что для получения результатов не потребовалось бы много времени. Мы настроили сайт так, чтобы каждого десятого посетителя, щелкающего на кнопку бесплатного проката, перенаправляли на специальную страницу, где ему предлагали бесплатно попробовать месячную подписку на программу Netflix Marquee: никаких дат возврата, никакой платы за просрочку. Мы могли послать им четыре DVD, и когда они вернут один, мы отправим следующий. Столько раз, сколько они захотят. И к концу месяца, – если они не отменяют подписку, – мы автоматически (и здесь я описывал это как «автомагически») списываем с их кредиток 15,99 долларов в месяц.

Домашняя прокатная библиотека × Серийная доставка × Подписка. Три наполовину разработанные идеи мы бросили в один котел.

«Это наверняка не сработает, – сказал я Кристине. – Ну, что ж, по крайней мере мы будем знать».

Глава 14. Никто Ничего не Знает

(Осень 1999: полтора года после запуска)

Но это сработало.

Людям не просто понравилось отсутствие платы за просрочку, простые схемы оплаты и серийная заставка с очередью.

Они влюбились в эту идею.

В первый же день тестирования девяносто процентов людей, которые кликнули на рекламный баннер, оставили нам информацию о кредитной карте. Это было безумием. Я ожидал, что только двадцать процентов доверят нам шестнадцать заветных цифр. День за днем количество зарегистрированных пользователей росло. Посетители сайта платили за подписку, которая была в четыре или пять раз дороже, чем они заплатили бы за обычный прокат.

Если люди видели это предложение, они заглатывали наживку. Вместе с крючком, леской и удочкой.

Мы изо всех сил старались создать сервис, который мог сделать то, что мы обещали. Нужно было продумать множество вещей: как запустить систему серийной доставки параллельно нашим обычным операциям, как автоматизировать выставление счетов за подписку, как создать удобную систему очереди.

Несколько раз в день я подходил к столу Суреша. Тот вылавливал все важные данные из реки информации, что мы создавали каждый день, и заносил их в форму, которую мы все могли переварить и с которой могли поиграть. Я уверен, что он начал бояться моих заполненных кофеином подходов к его столу и нервных просьб о цифрах. Но я хотел знать, пришло ли больше, чем вчера? Меньше? Сколько людей подписалось на Netflix Marquee? Сколько проигнорировало? На каком этапе они соскакивали?

Точное число отписавшихся мы бы узнали только через месяц. Но дела шли на лад. Мы наконец-то придумали работоспособную модель проката DVD по почте. На это ушли сотни неудачных экспериментов, тысячи часов работы и многие миллионы долларов.

Никто не удивился успеху сильнее меня. Если бы в день старта вы спросили меня, как в конце концов будет выглядеть Netflix, я никогда бы не сказал о сервисе ежемесячной подписки.

Даже если бы вы попытались облегчить мне задачу и изложили бы ее в форме из трех частей с возможностью выбора.

Через несколько дней после того, как мы запустили тест, Лоррейн взяла детей в Лос-Гатос на обед. Никакой пробежки трусцой. Вместо этого мы заказали пиццу и устроили пикник в парке. После этого мы с Логаном и Морган забрались в паровоз, который ездил по периметру парка. Лоррейн устроилась в ряду за нами, держа ворчащего Хантера. Пока мы ехали вокруг озера, и я рассказывал нашу потрясающую идею Лоррейн, я вспомнил своего отца, собиравшего паровозы в подвале и зовущего меня вниз, чтобы посмотреть как крутятся колеса.

«Хм, кажется, я была не права, – сказала Лоррейн, когда я рассказал ей о первых данных. – Эта штука собирается взлететь, правда?»

«Я в самом деле так думаю, – сказал я. – Но не расстраивайся. Несколько лет назад это не было такой уж хорошей идеей. И потом, никто ничего не знает».

Лоррейн засмеялась. Она знала, что я цитирую Уильяма Голдмена, чью книгу «Приключения в экранной торговле» мы оба только что закончили. Вы, должно быть, не слышали о Голдмене. Он пишет сценарии, так что большей частью работает за кулисами и вне заголовков. Люди моего поколения могут поблагодарить его за «Бутча Кэссиди и Санденса Кида»[75]. Те, кто помладше, возможно, получили удовольствие от сценария, написанного для «Принцессы-невесты». Еще он создал «Мизери», «Схватку», «Магию», «Марафонца», «Генеральскую дочь» и еще около двадцати пяти киносценариев. Он получил два «Оскара». Но больше всего Уильям Голдмен знаменит тем, что написал три слова: Никто. Ничего. Не знает. Согласно Голдмену, эти три слова – ключ к пониманию всего, что касается Голливуда. Никто на самом деле не знает, как хорошо встретят фильм… до тех пор, пока он не выйдет.

Например, как можно, имея оскароносного режиссера (Майкл Чимино), актера – обладателя «Оскара» за лучшую игру (Кристофер Уокен), сценарий, от которого невозможно оторваться, и бюджет в пятьдесят миллионов долларов, снять «Врата Рая», – один из величайших провалов Голливуда за всю его историю?

С другой стороны, как вы можете взять режиссера-дебютанта, снимающего свой первый фильм, горстку актеров-любителей, ужатый сценарий, бюджет в пятьдесят тысяч долларов – и получить один из самых успешных независимых фильмов всех времен «Ведьма из Блэр. Курсовая с того света», собравший более двухсот пятидесяти миллионов долларов?

Есть простое объяснение.

Потому что Никто Ничего не Знает. И не только в Голливуде. Для Кремниевой долины это тоже верно.

«Никто ничего не знает» – это не обвинительный приговор. Это напоминание. Призыв к мужеству.

Потому что, если никто ничего не знает – на самом деле невозможно предугадать, какие идеи хороши, а какие нет. А если невозможно понять, кто преуспеет, а кто нет, – тогда любая идея может стать той самой, успешной.

Тогда вам нужно просто доверять себе. И вы должны быть готовы потерпеть неудачу.

Сеансы мозгового штурма в Кремниевой долине часто начинаются с чьих-то слов: «Нет плохих идей». Я всегда был не согласен. Плохие идеи есть. Но вы не узнаете, что идея плоха, пока не попробуете.

И как показывает Netflix, иногда плохие идеи могут стать хорошими. Ошибались не только все те люди, которые говорили мне, что Netflix никогда не сработает.

Включая мою жену. Ошибался и я. Все мы. Мы все знали, что идея может сработать, но никто не знал, как именно это произойдет.

Мы задумывали Netflix как онлайн-версию ВидеоДроида Митча – магазина с видеопрокатом. Между собой мы даже называли его так – Магазином. Но теперь у нас была новая модель, такая, которую мы никогда бы не смогли вызвать к жизни мозговым штурмом. Самая революционная структура в электронной коммерции была результатом лет работы, тысяч часов обсуждений, финансовых проблем и нетерпеливого генерального директора. Идея с подпиской спасла Netflix. Но ее никто не мог бы предвидеть заранее.

Люди называют это удачей. Я называю это «Никто Ничего не Знает».

Модель подписки могла решить множество наших проблем. Но обеспечила изрядное количество новых.

Первой была история с уже существующими промоакциями. Я наконец убедил производителей DVD вкладывать наши купоны внутрь коробок, – после того как они бесчисленное количество раз отказывали. Я обещал им, что они могут рассчитывать на то, что мы выполним свои обязательства. В обращении появились сотни тысяч купонов, предлагающих «Три бесплатных DVD напрокат!» И из-за задержек в цепочке снабжения производителей, эти купоны будут «вылезать из кустов» еще несколько лет. Мы знали, что лучший способ раскрутить нашу программу подписки – заменить каждый такой купон на неограниченную аренду, выполненную через Marquee. Но примут ли это клиенты? Или они сочтут это ложной приманкой? Еще мы переживали и о самих производителях, у которых было полное право настаивать, чтобы мы выполняли условия соглашения буквально.

Второй проблемой была акция «первый месяц бесплатно», по которой мы давали каждому посетителю бесплатный месяц участия в программе, чтобы он решил продолжать платить за нее или нет. Нам нравился этот план бесплатного месяца – он привел на наш сервис тысячи пользователей, – но мы не могли прийти к соглашению по поводу того, что произойдет после этого первого месяца. Как мы можем превратить посетителей, воспользовавшихся плюсами акции, в готовых платить пользователей? Вы всегда можете просто спросить их, хотят ли они продолжать. Но я твердо чувствовал, что мы должны использовать «отрицательный выбор», – то есть не спрашивать. Вместо этого мы могли бы автоматически подключать клиентам их следующий месяц членства – и выставлять счет на их кредитки, – в случае если они сами не откажутся от продления. Вы сейчас можете видеть это везде, но в те времена это казалось чрезмерно агрессивным отъемом денег, граничащим с подлостью. Рид терпеть этого не мог.

Третьей проблемой был уже существующий сервис проката. Хотя он так и не достиг той точки, в которой мог бы поддержать компанию сам по себе, многим людям нравилась возможность взять напрокат DVD по одному за раз, без долгосрочных обязательств. Но так же, как двенадцать месяцев назад, мы столкнулись со сложностью одновременного обеспечения проката и продаж и поняли, что лучше сосредоточиться на чем-то одном, теперь нам нужно было принять похожее решение.

Должны ли мы сосредоточить наши усилия и ресурсы на программе, которая может нас спасти, или пытаться предлагать обе модели одновременно?

Решить первую проблему оказалось легче, чем я ожидал. Выяснилось, что проще вести переговоры с огромной компанией потребительской электроники, когда вы работаете с ней в течение года, и ваша новая инициатива пользуется огромным успехом у пользователей. Модель подписки меняла правила игры, – это было очевидно и для нас, и для Sony, и Toshiba. Сейчас, когда каждый интернет-стартап предлагает подписку на все подряд – от носков до секс-игрушек, – это трудно представить. Но в 1999-м мы делали нечто, чего раньше не делал никто, – мы убеждали людей платить за возможность.

Говоря клиентам, что они могут платить одну и ту же сумму, вне зависимости от количества просмотренных фильмов, мы, по сути, убеждали их использовать наш сервис как можно чаще.

А убрав пени за задержку дисков, мы создавали альтернативу видеопрокатам для активных посетителей, – наших самых ценных клиентов.

Другими словами, мы оперировали с позиции уверенности. Так что когда я связался с Майком Фидлером и Стивом Никерсоном из Sony и Toshiba, то не спрашивал, можем ли мы изменить условия продвижения. Я объяснил смену нашей бизнес-модели и предоставил им некоторые данные, ясно свидетельствующие о популярности нашей программы. Клиенты по-прежнему могли получить свои DVD – и бесплатно. Но для этого они должны были согласиться на подписку. И это сработало, – никто не спрыгнул с корабля.

Проблема отрицательного выбора стояла немного острее. «Ты не можешь просто взять деньги с чужих карт, – говорил Рид. – Это совершенно неэтично».

«Это совершенно нормально, Рид, – говорил ему я. – Разве ты никогда не выписывал журнал?»

«Мне это не нравится».

«У них есть возможность получить кое-что бесплатно, – сказал я. – У нас есть возможность подцепить их на крючок. Это и есть компромисс. Они знают об этом с самого начала».

«Может быть, они забыли».

«Послушай, если в самом начале им настолько понравилось предложение, что они оставили информацию о кредитной карте, высока вероятность, что мы им достаточно понравились, чтобы не забирать ее».

Рид нахмурился. Он не был согласен. Но все же я победил: в конце концов, мы же посылали им DVD на сотню долларов. «Давайте предположим, что всем это понравится, – аргументировал я. – В этом случае они будут рады, что их подписка автоматически продлится, и с их карт автоматически спишется платеж». Несмотря на оптимизм, я не был совершенно безумен. Через четыре недели после запуска бесплатной пробной версии, я был наполовину готов к волне отказов. Весь день я курсировал между своим столом и столом Суреша, проверяя числа. К пяти часам он начал кричать мне до того, как я подойду: «Они это делают! Они позволяют нам списывать платеж!»

Самой сложной проблемой стала жизнеспособность разового проката по выбору. Некоторые заказчики любили его, особенно те, кто не смотрел сотни фильмов, но любил удобства онлайн-заказов. Но множеству клиентов понравился сервис подписки. За первые три месяца своего существования Marquee увеличил посещаемость нашего сайта на триста процентов.

Вопрос, который мы задавали сами себе, был следующим: стоит ли пытаться предлагать обе модели? Или более разумно сосредоточиться на подписках, отказавшись от некоторых наших самых ранних пользователей?

Чтобы ответить на этот вопрос, я бы хотел рассказать вам о Принципе Канады.

В первые двенадцать лет Netflix предоставлял свои услуги только на территории Соединенных Штатов.

Когда мы только начинали, у нас не было ни инфраструктуры, ни денег, чтобы обслуживать международный рынок.

У нас было два человека в банковском хранилище, которые вручную наполняли конверты, и вся наша бизнес-модель основывалась на американских почтовых тарифах. Тем не менее, мы часто думали о расширении в Канаду. Она находилась близко, урегулирование было простым, а почтовые и транспортные расходы – низкими. Когда мы подсчитали, то увидели, что можем получить мгновенный рост дохода примерно на десять процентов.

Но мы этого не сделали. Почему? Две причины.

Во-первых, мы знали, что все неизбежно окажется сложнее, чем выглядит. Так как в некоторых частях Канады основной язык – французский, у нас бы появилась новая головная боль: переводы. Канадцы пользуются другой валютой, что усложнило бы наше ценообразование. А тот факт, что Канада тоже называет свою валюту «доллар» угрожало превратиться в коммуникативный кошмар. Почтовые службы тоже были разными, так что нам пришлось бы использовать другие конверты. Иными словами, даже если что-то кажется простым, оно может превратиться в занозу в заднице.

Но самая главная причина не влезать в это была еще проще.

Если мы возьмем количество усилий, человеческих и умственных, которые потребуются для расширения в Канаду, и приложим их к другим аспектам нашего бизнеса, то получим гораздо большую отдачу, чем десять процентов. То есть расширение в Канаду стало бы краткосрочным ходом с кратковременными выгодами. И размыло бы наш фокус.

Когда Рид выступил за то, чтобы отказаться от одиночного проката, я воспротивился. Даже несмотря на то что наши показатели были хороши, я переживал из-за возможного финансового удара. Почему бы нам не продлить переходный период, чтобы дать нашим пользователям время?

Но как только я понял, что проблема была похожа на ту, с которой мы уже сталкивались, что, по сути, мы имеем дело с Принципом Канады, – я был за.

Если мы знали, что подписная модель – это будущее, не было смысла продолжать работать над одиночным прокатом прошлого.

Его любители составляли небольшой процент наших пользователей. Нет смысла вкладывать энергию, деньги и таланты в модель, которую мы переросли. Плюс, как и с продажами DVD, мы запутывали клиентов, давая им слишком большой выбор.

К февралю 2000-го мы отказались от выборочного проката и полностью переключились на сервис подписки, который к тому времени стоил 19,99 долларов в месяц. Теперь Netflix был Marquee, а Marquee стал Netflix.

Сфокусированность. Это тайное оружие предпринимателя. Снова и снова мы должны были отказываться от части прошлого – от продаж DVD, проката по одному диску и, в конце концов, от многих членов первоначальной команды Netflix – ради служения будущему. Иногда такая сфокусированность выглядит как безжалостность – и иногда ею и является. Но это нечто большее. Это нечто сродни мужеству.

Переход на Marquee превратил один из наших самых больших недостатков – время доставки – в одно из мощнейших преимуществ. Теперь мы не были на несколько дней медленней, чем Blockbuster, – мы были во много раз быстрее! Если вы хотели посмотреть кино, больше не надо было ехать в прокат. Вас уже ждала стопка фильмов – прямо на вашем телевизоре. Мы представляли себе пользователей с меняющейся, постоянно обновляющейся библиотекой DVD. Вечером они смотрели фильм, а утром следующего дня бросали его в почтовый ящик по дороге на работу, чтобы к обеду получить уведомление, что следующий DVD уже в пути. Не совсем мгновенное удовольствие, но близко к тому.

Хотя Marquee не требовала более быстрой доставки, – ведь теперь у наших клиентов было достаточно фильмов для просмотра, – мы подумали, что было бы здорово, если бы подписчики получали новый фильм на следующий же день после возврата предыдущего. Это бы походило на волшебство. И в конце концов, кто хочет неделю ждать DVD?

Некоторые из наших местных заказчиков уже радовались доставке на следующий день. Благодаря небольшому расстоянию, пользователи в Сан-Хосе, где базировался наш склад, обычно получали свои DVD на следующий день после заказа, тогда как пользователи во Флориде ждали шесть или семь дней. Но когда мы смотрели на числа, то не видели никакой связи между временем доставки и отношением пользователей. Через несколько месяцев число отписавшихся в Бэй-Ариа и Флориде было примерно одинаковым.

«Что это дает? – спросил я Рида однажды днем, кидая теннисный мячик в стену кабинета. – По идее эти люди во Флориде должны бы сказать: “Ну его, это не стоит пятнадцати долларов”».

«Наверное, они просто привыкли, – сказал он. – Они знают, что мы на другом конце страны и понимают, что для них все будет дольше. Мы могли бы тут не утруждаться. Если нам не нужно строить склады по всей стране, чтобы обеспечить доставку на следующий день, мы сэкономим много денег».

«Это просто не имеет смысла, – сказал я. – Доставка на следующий день может изменить ситуацию. Должно быть что-то, что мы пока не видим».

Я кинул мяч чуть сильнее, и он отскочил к столу Рида.

«У меня есть идея, – сказал я. – Мы никогда не предлагали доставку на следующий день для конкретного города. Если мы это сделаем, то сможем измерить влияние этой разницы, увидеть, имеет ли она значение».

Рид пожал плечами.

Я никогда не забуду взгляд Тома Диллона, когда я сказал ему, что нам нужно протестировать доставку на следующий день на другом рынке. Я не был до конца уверен, как это сделать, – очевидно, что мы не могли построить новый центр дистрибуции ради одного теста.

«Просто сделайте это в Сакраменто, – сказал он. – Не стройте склад. Отвозите посылки каждый вечер в течение месяца и оставляйте в почтовом отделении Сакраменто».

«Вы возьметесь?»

«Нет уж, черта с два, – сказал он. – Это была ваша идея».

Вот так Дэн Джепсон оказался за рулем минивэна в двух часах езды от нас, все окна открыты, упаковки тысяч посылок Netflix мягко трепещут на ветру. В течение следующих нескольких месяцев Дэн каждое утро будет ездить в Сакраменто, чтобы забрать почту и привезти в Лос-Гатос, а потом, через несколько часов, проделывать весь путь во второй раз, чтобы отвезти почту в Сакраменто. Несколько месяцев мы измеряли результат. То, что мы обнаружили, было удивительным. Доставка на следующий день не влияла на количество отказов. Где она оказалась важна, – так это в привлечении новых пользователей.

«Это не имеет смысла, – снова сказал я, стоя рядом со столом Кристины с распечаткой новых регистраций в руке. – Мы не говорим им заранее, что они будут получать фильмы на следующий день, – мы просто это делаем. Неужели они просто… догадываются, что получат их быстро?»

Кристина закатила глаза. «Марк, нет. Те не видишь леса за деревьями».

Я подождал.

«Они рассказывают друзьям. Это сарафанное радио». Кристина была права. Чем дольше мы тестировали, тем более очевидным становилось, что доставка на следующий день действительно меняет игру, – но не так как мы думали. Она не влияла на отказы от подписки, но вдохновляла на настоящую преданность того сорта, которая заставляет вас рассказывать всем своим друзьям о новом сервисе, которым вы пользуетесь. Со временем мы обратили внимание, что наше проникновение на рынок Сакраменто приблизилось к уровню Кремниевой долины. Кремниевой долины! Где жили все ранние приверженцы технологии DVD!

Вся эта сага стала ценным уроком: доверяй своему нутру, но проверяй. Перед тем как сделать что-то конкретное, нужно протестировать предположение.

Мы подозревали, что доставка на следующий день была важна, но не понимали, почему, так как оказались близоруки в анализах наших тестов. Потребовался дополнительный тест, с действительно нестандартным исполнением, чтобы наглядно убедиться в нашей правоте. И когда мы обнаружили причину, то смогли улучшить идею и максимизировать ее потенциал, который был огромен. Доставка на следующий день походила на волшебство. Мы знали, что она должна стать частью наших далеко идущих планов. Теперь нам надо было просто придумать способ заставить ее работать, не перевозя DVD самим и не строя огромные склады по всей стране.

«Я в деле», – сказал Том Диллон.

Если кто-то спрашивает меня о любимом кино, я никогда не говорю правду. Ответ для публики, – удобная ложь, – «Криминальное чтиво».

Все киноманы и крутые ребята в зале кивают головами, когда я упоминаю этот фильм. И это правда, – я люблю его. Мне нравится сценарий, операторская работа, игра Сэмьюэла Л. Джексона, Джона Траволты и Умы Турман. Но мой по-настоящему любимый фильм – «Доктор Голливуд», комедия 1991 года, о которой вы, скорее всего, успели забыть, даже если смотрели.

В «Докторе Голливуд» молодой Майкл Джей Фокс играет амбициозного пластического хирурга из Вашингтона. Он едет через всю страну на «Порше» и попадает в аварию в небольшом городке Южной Каролины. Он сносит несколько заборов, и в качестве наказания его приговаривают к общественным работам в местной больнице. Этот фильм – история о рыбе, выброшенной из воды. Столичный хирург внезапно понимает, что быть врачом в маленьком городе – это то, что ему на самом деле нравится.

«Доктор Голливуд» не шедевр. Но он говорит со мной. Для меня он ассоциируется с глубоко спрятанным желанием жить простой жизнью, быть связанным крепкими отношениями с людьми, семьей и местом. Во множестве разных аспектов «Доктор Голливуд» – моя фантазия. Он заставляет меня тосковать по месту, где все знают друг друга и заботятся друг о друге. Где вы идете на работу, потом домой, сидите на крыльце, а позже вас приглашают судить соревнование по приготовлению барбекю.

«Доктор Голливуд» – не первый фильм, который я упомяну, если вы спросите меня о киношедеврах XX века, или даже 90-х годов, или 1991 года. Это не лучший фильм, не классика и не горячая новинка, – он просто мой любимый.

Помогать людям найти любимые фильмы, фильмы, которые станут для них лучшими, было нашей настоящей целью в Netflix. С самого начала мы знали, что компания не может быть связана с одним продуктом или службой доставки, потому что, если это будет так, мы устареем в ту же секунду, как изменится технология. Если мы хотели иметь хоть какую-то возможность выживать долгое время, нам нужно было убедить заказчиков, что мы даем им нечто лучшее, чем онлайн-библиотека и быстрая доставка. Важна не технология или метод доставки. Что имело значение – соединить наших пользователей с фильмами, которые, как мы знали, они полюбят. Это было бы актуально, независимо от того, в каком направлении развивались бы технологии будущего.

Конечно, легче сказать, чем сделать.

Один из недостатков интернет-магазина – найти подходящий фильм на удивление трудно.

Если вы знаете, какое кино ищете, то можете просто набрать его название в поисковой строке. А если нет? Вы можете просматривать только одну страницу за раз, и на ней умещается только ограниченное количество фильмов. Вам нужно быстро сделать вывод, основываясь на обложке или кратком содержании. Конечно, проблема поиска и выбора была проблемой и настоящих магазинов из кирпича и бетона. Если верить Митчу, большая часть людей заходила в видеопрокат совершенно не зная, чего ищет и просто бродит от секции к секции. Но в настоящем магазине вы можете попросить помощи у служащего. Или, в крайнем случае, бродить по проходам и надеяться, что случайно наткнетесь на что-то многообещающее.

Мы хотели упростить поиск и еще связать пользователей с рекомендациями и обзорами. Так что мы с Кристиной и контент-командой разработали наполненные информацией страницы для разных жанров. Если вы искали триллер, у нас была целая страница, посвященная им: списки топ-10, обзоры свежих и классических триллеров, подборки из нашей библиотеки. Мы пытались создать электронный аналог участливого и знающего сотрудника видеопроката.

Проблема с индивидуальным подходом состояла в том, что было невероятно дорого, – не говоря уже о временных затратах, – делать это вручную.

Когда у нас было девятьсот наименований, создать соответствующий контент было еще реально. Но к концу 1999-го, наш склад вмещал почти пять тысяч фильмов, с которыми надо было работать.

Рид, в типичной для себя манере, настаивал на автоматизации. «Забудьте о посадочных страницах, – сказал он. – Мы в любом случае перепроектируем сайт. Вместо них, почему бы нам не создать для домашней страницы четыре фрейма[76]. В каждом из них будет представлен фильм: его обложка, длительность, дата выхода, небольшое краткое содержание. Мы сделаем список из пятидесяти фильмов, которые хотим там показать, и заставим сайт случайно выбирать четыре из них. Или, еще лучше, просто определите, по каким параметрам составить список – например, фильмы с меткой «триллер», – и позвольте системе случайно выбирать из всех фильмов, которые у нас есть, те, что подходят под поисковый запрос.

Если я правильно помню, я отреагировал на это предложение с ужасом. Я его ненавидел. Оно казалось холодным, компьютеризированным, случайным, – всем тем, чем мы старались не быть.

Но пользовались ли вы недавно Netflix? Концепция фреймов, предложенная Ридом, все еще актуальна. Однако выбор фильмов – это продукт сложного алгоритмического сервиса соответствий, который калибруется под ваши вкусы и потребности Netflix. Этот алгоритмический сервис соответствий можно отследить прямо до 2000-го и слотов Рида. Потому что он был прав, – пользователю нужен более эффективный и более легкий способ находить фильмы, которые могут ему понравиться. Что-то более интуитивное, чем посадочная страница, курируемая редактором.

Помещать DVD в слоты было началом. Теперь нам просто нужно было придумать способ подбирать их, не основываясь на случайном выборе. Когда пользователь усаживался за компьютер, чтобы решить, какое кино заказать в следующий раз, мы хотели, чтобы он видел список фильмов, который был бы адаптирован под его вкус и оптимизирован под нашу библиотеку.

Если бы мы могли показать пользователям фильмы, которые они хотели бы посмотреть, то были бы больше довольны сервисом. А если бы мы могли им показать и список наших предпочтений? Это был беспроигрышный вариант.

Проще говоря. Даже если бы мы заказывали в двадцать раз больше новых релизов, чем любой Blockbuster (чрезвычайно дорогая уловка), то не смогли бы удовлетворить все запросы. А новые релизы были недешевы. Чтобы держать заказчиков довольными, а наши расходы разумными, нам нужно было переправлять пользователей на менее востребованные фильмы, которые, как мы знали, им понравятся, – и, возможно, понравятся сильнее, чем новинки.

Например, я взял напрокат «Плезантвилль», один из лучших фильмов 1998-го, умную черную комедию о том, что случится, когда двое подростков из 90-х окажутся в черно-белом телешоу про маленький американский городок 50-х. Идеальный механизм рекомендаций должен быть способен отвлечь меня от других новинок и перенаправить на фильмы, похожие на «Плезантвилль», – фильмы вроде «Доктор Голливуд».

Это была трудная задача. Такие штуки, как вкус, – субъективны. А количество факторов, играющих роль при попытках найти сходство между фильмами, почти бесконечно. Надо ли вам группировать кино по актеру, режиссеру, сценаристу, жанру, дате выпуска, номинациям на награды? Как количественно измерить такую вещь, как настроение?

Мы с Ридом и программистами искали решение месяцами. Проблема состояла в том, чтобы придумать алгоритм, который бы осмысленно группировал фильмы. Поскольку он мог использовать только доступные ему данные, – такие как жанр, актеры, локации, год выпуска, язык и так далее, – алгоритм часто выдавал предложения, которые имели смысл для компьютера, но для человека не отражали никакого реального сходства. Или выдавал бесполезные предложения: «Вам нравится «Лучший стрелок»[77]? Предлагаем еще один фильм 1986 года!»

В конце концов, мы поняли, что лучший способ дать пользователям то, что они хотят, – устроить краудсорсинг[78]. Для начала мы сделали то же, что и Amazon. Используя процесс под названием «коллаборативная фильтрация[79]», Amazon предлагал клиентам продукты, основанные на общих шаблонах покупок. Они до сих пор так делают. Если вы, скажем, приобрели у них гаечный ключ, Amazon группирует вас с другими пользователями, купившими гаечные ключи, а потом предлагает купить другие товары из тех, что покупали они.

В нашем случае это работало так. Положим, я и Рид взяли в Netflix напрокат три фильма. Я взял «Армагеддон», «Мосты округа Мэдисон» и «Касабланку». А Рид взял «Армагеддон», «Мосты округа Мэдисон» и «Могучих утят». Коллаборативная фильтрация скажет, что, если мы оба взяли два одинаковых фильма, возможно, каждому из нас понравится третий фильм, который взял другой. Поэтому сайт может посоветовать мне взять «Могучих утят», а Риду – «Касабланку».

Проблема этого метода заключается в том, что фильтрация истории заказов не скажет вам, понравилась ли мне «Касабланка» или понравились ли Риду «Могучие утята». Она просто констатирует факт: мы оба посмотрели это кино. Которое, к слову, может нам совершенно не понравиться. Мы могли взять эти последние фильмы для наших детей или жен.

Если мы собирались использовать коллаборативную фильтрацию для группировки пользователей и рекомендации фильмов, нам нужно было знать, что пользователям нравится, а не что они берут напрокат. Нам необходима была система обзоров, система рейтинга фильмов. Группировка картин по рейтигу, – их «кластеризация» по совпадающим положительным или отрицательным отзывам, – означала, что мы можем эффективно предлагать пользователям фильмы, основываясь не на том, что они взяли напрокат, а на том, что им понравилось. В конечном счете алгоритм станет намного сложнее, чем тот, что я только что описал. Но для того, чтобы он вообще работал, нам нужно было, чтобы пользователи оценили фильмы, – множество из них. В конце концов, мы решили попросить их сделать это, выставляя каждому фильму оценку от одной до пяти звезд. Пять звезд для кинокартины, которую они полюбили. Одна звезда – для полной потери времени.

Звучит достаточно просто, но эта глупая система рейтинга по звездам послужила источником споров. Больше сражений о меньшем количестве пикселей никогда не велось.

Может ли зритель поставить ноль звезд фильму, который никуда не годится? Должны ли мы дать нашим подписчикам возможность оценить кино на половину звезды?

Должен ли рейтинг отражать целые числа или числа с десятыми долями? Когда пользователю нужно предложить оценить фильм? Куда должен вести «звездный» виджет[80]?

В конце концов, мы попросили пользователей Netflix оценивать кино, когда они посещали сайт, возвращали фильм или когда они обновляли список «Очередь». Самая замечательная вещь в прокате заключается в том, что вам необязательно брать фильм, чтобы оценить его. В отличие от тестирования гаечного ключа, обзор на который можно составить только после его покупки. Теоретически, пользователь может оценить каждый фильм, который он когда-либо смотрел, даже не являясь нашим подписчиком. И оказалось, что людям очень нравится, когда их мнением интересуются. Каждый в душе – критик.

Было удивительно легко собрать достаточно отзывов, чтобы построить функцию коллаборативной фильтрации, которая могла бы предсказать – с разумной точностью, – что кому может понравиться.

После этого команда Рида начала работать над интеграцией этих вкусовых предпочтений в более широкий алгоритм, который делал бы рекомендации фильмов после взвешивания нескольких факторов: ключевых слов, количества копий, количества копий на остатках, цене за диск.

Результатом, – который был запущен в феврале 2000-го как Cinematch, – стал более интуитивный механизм рекомендаций, выводящий качественную оценку пользователям и одновременно оптимизирующий свою работу. Во многих отношениях это было лучшее из обоих миров – автоматизированная система, которая, тем не менее, воспринималась как человек, как продавец в магазине, который спрашивает, что вы недавно смотрели, а потом рекомендует что-то, что, как он знает, вам понравится и есть в наличие. На самом деле он воспринимался даже лучше, чем человек. Он воспринимался как невидимка.

Мы с Ридом спелись. Команда, которую я создал, была переполнена творческими идеями контакта с нашими пользователями, а у Рида был особый дар к оптимизации нашего подхода.

«Лазерный прицел» Рида помог нам сконцентрироваться на будущем. Моей же целью было убедиться, что как бы быстро мы ни двигались, какими бы эффективными ни становились, мы всегда стремимся установить контакт с нашими пользователями.

Прошлое и будущее, сердце и мозг, Леннон и МакКартни – мы с Ридом были идеальной парой.

Глава 15. Утопая в собственном успехе

(Сентябрь 2000: два с половиной года после запуска)

Ранчо Алисал находится, может быть, не на самом краю света, – но его точно оттуда видно. Если вы хотите посмотреть на него своими глазами, отправляйтесь в Санта-Барбару. Потом поезжайте на сорок миль севернее по 101 шоссе. Когда вы доберетесь до Сольванга, поверните на восток. Оставьте позади причудливые следы цивилизации и продолжайте движение по однополосной второстепенной дороге через бурые заросли лугов, испещренных калифорнийскими дубами. Поднимайте облака пыли, которые, казалось, будут висеть часами. И как раз когда вы решите, что окончательно заблудились, то обнаружите, что проезжаете крутой поворот, который ведет к гостевому ранчо Алисал. Десять тысяч акров холмистых калифорнийских предгорий в богом забытом месте.

Я не знаю, о чем мы думали – или даже кто об этом думал, – но ранчо Алисал – это то место, где в сентябре 2000 года, как раз в тот момент, когда последний кусочек воздуха вытекал из пузыря доткомов[81], мы решили провести наш первый корпоративный ретрит.

У нас было множество причин уединиться и поговорить. Весной мы собрали финансирования почти на пятьдесят миллионов долларов благодаря выпуску акций класса Е[82], – так что общая сумма денег, инвестированная в Netflix, превысила 100 миллионов. Цена акций для класса E приближалась к 10 долларам за акцию. А поскольку я все еще владел чертовой кучей акций, теперь я стоил абсолютно неприличных денег… по крайней мере, на бумаге. Пока я не мог продать ни одной из своих акций, это все еще было лишь фантазией. Тем не менее, это уменьшило частоту, с которой Лоррейн возвращалась к идее продать дом и переехать в Монтану.

В Netflix теперь было более трехсот пятидесяти сотрудников, и мы давно прошли ту точку, когда я знал каждого.

Мы продолжали привлекать талантов: самыми последними были Лесли Килгор, которого Рид убедил уйти из Amazon, чтобы возглавить наши маркетинговые усилия в качестве директора по маркетингу, и Тед Сарандос, новый руководитель группы контента.

После того как мы отошли от разовых прокатов, наша программа подписки стабильно набирала ход. Пользователям понравился Cinematch, наш механизм рекомендаций. Нам тоже. Он обеспечивал бесперебойную подачу фильмов в очередях (списках желаемого кино) наших подписчиков.

Мы обнаружили, что ничего так не коррелировало с продлением подписки, как очередь с множеством фильмов.

Мы приближались к двумстам тысячам подписчиков. Другие наши метрики выглядели также впечатляюще. Теперь у нас было пять тысяч восемьсот наименований фильмов. Мы рассылали более восьмиста тысяч дисков в месяц, а на нашем складе хранилось более миллиона DVD. Том Диллон разрабатывал способ доставки этих дисков пользователям в течение дня после заказа.

В этом же году, на высоте бума доткомов, банкиры кружили вокруг нас словно стервятники с портфелями и даже предлагали стать публичной компанией. Мы выбрали Deutsche Bank для управления размещением акций, наняли бухгалтеров, чтобы они просмотрели наши бухгалтерские книги и составили форму S-1 – регистрационный документ, в котором изложили Комиссии по ценным бумагам и биржам краткое описание нашего бизнеса: что мы делали, как мы это делали и каковы были наши факторы риска.

Мы даже начали менять идентичность Netflix, чтобы подобраться к избегающим риска банкам и их клиентам. В конце 90-х – начале 2000-х интернет-компании все чаще называли себя порталами – точками входа в Сеть для специфических ниш. Популярной мудростью в те времена было стать «всем для всех», – если вы хотели поймать деньги, вам нужно было поначалу поймать траффик. Что это значило для нас? Netflix не мог быть только сервисом проката, нацеленным на то, чтобы помочь людям найти фильм, который им понравится. Он должен был стать местом для любителей кино всех мастей.

Венчурные капиталисты[83] из нашего совета директоров говорили, что, если мы хотим стать публичной компанией, нам нужно мыслить масштабно. Расписание показа фильмов. Обзоры на новинки. Ежемесячная колонка Леонарда Малтина[84], короля видеогайдов. И так далее. Мы сделали все это, но я не мог избавиться от чувства, что мы распыляемся, пускаем слюни на долларовые купюры и оглядываемся на возможные оценки.

Потом пузырь лопнул. С мартовского максимума индекс Nasdaq[85], где собрано большинство технологических компаний, начал стремительно падать и за неделю – к четырнадцатому апреля – рухнул на двадцать пять процентов[86]. Это была именно та неделя, когда мы заполнили форму S-1 для Комиссии по ценным бумагам и биржам, запрашивая разрешения стать публичной компанией[87]. В последующие месяцы, когда рынок неуклонно падал, Deutsche Bank продолжал демонстрировать фальшивый энтузиазм, предлагая все более слабые заверения в том, что с нами все будет в порядке.

К осени, однако, стало очевидно, что суммы, которые мы взволнованно перекидывали туда-сюда в качестве решения всех наших проблем – семьдесят пять миллионов долларов? восемьдесят миллионов? – испарились в воздухе.

Однажды дождливым сентябрьским утром, когда мы с Лоррейн ходили по магазинам в Кармеле, мне позвонили и сообщили, что Deutsche Bank отзывает предложение. Нет нужды говорить, что мы с женой ничего не купили.

В то время отказ от возможности стать публичной компанией казался серьезным ударом. Но в ретроспективе, это была, возможно, одна из самых лучших вещей, которые когда-либо с нами происходили. Если бы мы стали публичными осенью 2000-го, мы были бы связаны с идеей портала и нереалистичными финансовыми ожиданиями, которые вокруг него выстроили, – и это было бы катастрофой. Мы никогда бы не смогли заработать деньги со всем этим барахлом, вроде сайта для всех. Становиться «кинопорталом» означало полную противоположность Принципу Канады. Это не позволяло сосредоточиться на том, что выделяло нас и что в конечном счете обеспечило бизнес-моделью, с которой мы преуспели на наших собственных условиях.

Мы понемногу начали отказываться от большей части задач, ориентированных на портал. Банк хотел от нас расписания фильмов, глубоких критических обзоров и списков топ-10, но так как он не собирался делать нас публичной компанией, тогда зачем оставлять все это. К сентябрю мы вернулись к тому, с чего начинали. У нас не было 75 миллионов долларов, и мы теряли деньги, – много денег. Вплоть до этого времени, с Ридом во главе, мы могли находить финансирование довольно легко. И мы долго убеждали себя, что пока используем для поддержки нашего роста деньги Кремниевой долины, с нами будет все в порядке. Но в эру, наступившую после пузыря, получать их из наших обычных источников венчурного капитала оказалось трудно. На самом деле, трудно.

Я волновался о том, как лопнувший пузырь доткомов может повлиять на финансы Netflix. Но должен признаться, что не печалился, видя, как индекс Nasdaq летит в тартарары.

Все виды доткомов казались для меня сумасшествием. Еще в январе, смотря Суперкубок[88] с Лоррейн, я вел подсчет: не менее шестнадцати компаний с «.com» в названиях рекламировали себя во время игры. За каждое рекламное место они отдавали до 2 миллионов долларов, – это больше, чем Netflix потратил на продвижение за весь первый год.

На высоте бума доткомов, во многих компаниях преобладал подход «тратим сейчас, переживаем потом». Стало привычным расточать деньги на вечеринки, промоакции и развлечения. Никто не был лучшим примером, чем Стефан Патернот, генеральный директор TheGlobe.com. После IPO[89] этой компании в 1998 году прозвучало его знаменитое высказывание: «Получил девушку. Получил деньги. Теперь я готов к отвратительно легкомысленной жизни».

Это было не про нас. Netflix давно переросла свои карточные столы и пляжные стулья, но мы все еще были довольно экономными: когда переехали в Лос-Гатос, то купили подержанные перегородки для рабочих мест и уцененную мебель. Единственным признаком роскошного убранства была машина для приготовления попкорна в главном атриуме, но даже она не работала большую часть времени. Я никогда не понимал, о чем думают компании, тратя десятки тысяч долларов на ковровое покрытие или покупку тысячедолларового кресла Aeron для каждого сотрудника. Если честно, я не понимаю их даже сейчас.

Другими словами, это была эпоха декаданса. И как все подобные эпохи, она не продлилась долго. К тому времени, когда мы направились на ранчо Алисал, декаданса уже почти не осталось. Boo.com, интернет-магазин одежды, заявил о банкротстве, потратив более 175 миллионов долларов всего за шесть месяцев. По слухам, Pets.com оказался на грани коллапса после того, как компания потратила более 150 миллионов долларов за первое полугодие. Акции онлайн-магазина бакалейных товаров Webvan упали с 30 долларов до 6 центов за акцию после того, как было потрачено почти миллиард долларов на расширение. Основанный 82-летним отставным хирургом генералом К. Эвереттом Купом интернет-портал Drkoop.com, который сумел стать публичной компанией без единого пенни дохода, терял десятки миллионов долларов каждый квартал.

Мы с Ридом смотрели на эти неудачи, должен признать, с некоторым злорадством. Одним из наших развлечений в тот год было пролистывание записей на Fucked Company, циничном веб-сайте для проблемных и неудачных доткомов, думая, что это могли быть мы, даже когда читали о явно неуправляемых и обреченных с самого начала компаниях.

Но особенно озабочены мы были, узнавая о проблемах Kozmo.com, городском сервисе доставки, который запустился в 1999-м, обещая привезти широкий ассортимент продуктов, – в том числе DVD, – в дом покупателя в течение часа. В 1999 году мы беспокоились, что Kozmo зайдет на рынок проката и использует свою доставку за час, чтобы сокрушить наш медленный сервис. Но когда Kozmo начал тонуть в 2000-м, сначала потеряв 280 миллионов долларов, которые он собрал с инвесторов (включая 60 миллионов долларов от Amazon), а потом отменил запланированное IPO, мы обнаружили, что начали гадать, не приведет ли выдающийся провал компании к гибели всех в этой категории.

К счастью, в отличие от Dr. Koop, Boo.com или Webvan у нас была бизнес-модель, которая имела смысл. Подписка на Netflix стоила пользователю 19,99 долларов в месяц, – в среднем, на четыре доллара больше, чем реальная стоимость обеспечения сервиса. Мы зарабатывали деньги на каждой транзакции. Основы экономики.

У нас были другого рода проблемы, чем у Dr. Koop-ов и Webvan-ов мира: мы были успешны, а успех стоит дорого.

Чем больше притекало новых пользователей, тем больше утекало денег. Нашу бизнес-модель было трудно объяснить потенциальным покупателям, но мы знали, что если люди попробуют наш сервис, то попадутся на крючок. Вот почему каждый, кто хотел попробовать Netflix, получал свой месяц бесплатно. Это было дорого.

Наша компания была успешной, но у нее был ненасытный аппетит к наличным деньгам в среде, где наличные деньги были труднодоступны. Пришло время искать стратегические альтернативы. Похоже на жаргон? Потому что это он и есть. Кремниевая долина полна нелепых фраз вроде этой. Например, когда кто-то говорит, что он увольняется, чтобы провести больше времени с семьей, на самом деле это означает меня уволили. Когда кто-то говорит: в этой рекламе нужно просто точнее подобрать слова, – на самом деле это означает этот отстой нужно полностью переписать. Когда кто-то говорит: мы решили изменить курс, – на самом деле это означает мы круто облажались. А когда компания решает поискать стратегические альтернативы, – на самом деле это значит мы должны продать это какому-нибудь лоху. И быстро.

Мы прошли долгий путь с тех пор, как отказались от туманного предложения Amazon с восьмизначной цифрой. Компания полностью обновила свою бизнес-модель, претерпела огромный рост и стала синонимом онлайн-проката DVD-дисков.

Таким образом, очевидной стратегической альтернативой на этот раз была не Amazon, а наш самый большой конкурент – Blockbuster.

Blockbuster был детищем Уэйна Хьюзенги, который в конце 80-х увидел возможность «свернуть» существующие большей частью семейные магазинчики, которые заполонили страну. Быстрое расширение в 90-е, – на определенном этапе компания открывала новый магазин каждый день, – дало им почти монополию в видеопрокате и сделало одним из самых вездесущих брендов в стране. Они были королями мира в 2000-м, но мы не имели представления, знают ли они вообще, кто мы такие. Или есть ли им до этого дело.

В онлайне мы были большим бизнесом, но в офлайне – совсем маленькими, в сравнении с ними. Мы были на подходе к пяти миллионам долларов дохода в 2000-м, – Blockbuster стремился к шести миллиардам. У нас было триста пятьдесят сотрудников, – у них шестьдесят тысяч. У нас была двухэтажная штаб-квартира в офисном парке в Лос-Гатосе, – у них 9000 магазинов.

Они были Голиафом. Мы были Давидом.

Но мы знали, что за интернет-продажами будущее. Если Blockbuster хотел выжить, ему нужно было разработать альтернативу магазинам из камня и бетона. Если они понимали это, то могли сделать то, что большие компании всегда делают, когда сталкиваются с конкурентом-выскочкой, – покупают его. Устраняют конкуренцию и экономят деньги на развитии, все одним махом.

Рид попросил Барри Маккарти связаться с его контактами в Blockbuster, чтобы попытаться договориться о встрече. Мы попросили наших венчурных капиталистов задействовать свои связи. Сделали все возможное, чтобы привлечь внимание Blockbuster. Но к моменту корпоративного ретрита в сентябре мы ничего не слышали. Даже намеков. Полная тишина. Это выглядело так, словно нам придется выбираться из этого самостоятельно.

Общеизвестно, что в Кремниевой долине все происходит довольно небрежно. Там не так много внимания уделяют костюмам, галстукам и тому подобным вещам. Если я бреюсь для встречи, – это знак большого уважения. Я думаю, что причина этой небрежности заключается в том, что, в отличие от большинства промышленных предприятий, технология настолько близка к истинной меритократии[90], насколько это возможно.

Во многих отраслях умение гладко говорить или модно одеваться ускоряет ваше восхождение к кабинету руководителя. Но в Кремниевой долине единственное, что по-настоящему имеет значение, это качество вашей работы. Это мир программистов с идеалами программистов.

Каждый программист привык к тому, что его код подвергается экспертной оценке, в которой коллеги оценивают его краткость, элегантность, ум, простоту и максимальную эффективность. Все написано черным по белому. Совершенно не важно, как ты выглядишь или одеваешься, как говоришь или пахнешь. Вам даже не нужно говорить по-английски. Если ваш код хорош, вы в деле. Если ваш код – отстой, это сразу видно всем. В месте, где вас оценивают исключительно по качеству вашей работы, никому нет дела до вашей внешности. Это распространяется на всех.

Когда я вспоминаю тот ретрит 2000 года, то не могу припомнить ни один из деловых вопросов, что мы обсуждали. Ни дискуссий о распределении инвестиций, перестройке приоритетов, ведомственных инициативах или любой другой корпоративной ерунде, на которую мы могли бы с честью потратить некоторое время. То, что я помню, – это действия, создающие корпоративную культуру.

Ранчо предлагало обычные развлечения, которыми, я уверен, занялось бы большинство компаний, – поездки верхом, тарзанки, теннис. Но в Netflix мы общались немного по-другому. Основным событием этого ретрита стал капустник-соревнование между отделами Netflix, каждый из которых должен был изобразить сцену из недавно выпущенного DVD. И, как на грех, одним из крупнейших релизов того лета был фильм с Кирстен Данст «Добейся успеха». Помните его? Если нет, вот краткое содержание с нашего сайта.

У команды поддержки средней школы Rancho Carne в Сан-Диего есть воля к победе, мужество, дерзость и убийственная программа, которая наверняка позволит им получить кубок национального чемпионата в шестой раз подряд. Но над дорогой к сияющей славе повисает тень, когда выясняется, что их идеально поставленная программа на самом деле украдена у Clovers, группы из East Compton.

Звучит, как подходящая для меня вещь, правда? Руководство Netflix одели в костюмы команды поддержки и выпустили с приветственной программой. Представьте, как все мы поем: «К черту полумеры! Будет Netflix в АТ-мосфере!» Представьте Рида Гастингса в костюме чирлидерши, с помпонами в каждой руке. А меня и Теда Сарандоса, представляющих команду из East Compton, в платках, очень широких футболках, мешковатых шортах, куче золотых цепочек, и изображающих зажигательную версию мега-хита того лета «Who Let the Dogs Out».

Я упоминал, что спиртное тоже было?

Тем же вечером мы устроили полноценный банкет. Сотни людей теснились за длинными деревянными столами, покрытыми красно-белыми клетчатыми скатертями, поедая груды ребрышек. В наших приглашениях была указана «ранчоформальная» форма одежды без малейшего уточнения, что же это такое. Интерпретации варьировались от моих ледерхозе[91] (не спрашивайте) до смокинга Рида (премило сочетающегося с соломенной шляпой) и винтажного платья нашего продакт-менеджера Кейт Арнольд.

Было жарко, шумно, и группа быстро ощутила воздействие открытого бара, где подавали коктейли в керамических банках размером с кварту[92]. Борис как-то убедил одного из барменов выдать ему бутылку ледяной водки, поднос и дюжину рюмок. Раскачиваясь, он приставал ко всем с одним и тем же вопросом: «Буишь?» Это было необычно само по себе, потому что Борис редко говорил. Я уверен, большая часть людей в офисе не знала, как звучит его голос или что у него есть сильный акцент до того вечера.

Как только ситуация начала выходить из-под контроля, я решил, что соберу всю группу вместе для того, чтобы спеть. Вытащив из кармана несколько сложенных страниц, я взобрался на одну из длинных скамеек и, слегка покачиваясь, постучал ложкой по пустой банке из-под джина с тоником. Толпа притихла.

На мотив «God Rest You Merry, Gentlemen»[93], я начал:

Присоединяйтесь ко мне, друзья, и поднимите бокал за нашу новообретенную удачу.

Каждую неделю от каждого подписчика мы теперь получаем по баксу.

Кажется, Marquee был просто способом…

Доказать, что мы не облажались!

И скоро мы будем как сыр в масле кататься…

В этот момент я приостановился, ожидая ответа. Несколько человек, достаточно трезвые чтобы понять, чего я хочу, слабо пропели:

Как сыр в масле, мы скоро будем кататься как сыр в масле.

Я продолжил:

Наши программисты создали Cinematch, и Господь его благословил.

Нашим клиентам нравится, как много фильмов они могут оценить.

Я сомневаюсь, что они вообще заметили, что мы запустили его с опозданием на два месяца! Или что у порнухи всегда будет пять звезд.

Мне вторили:

Будет пять звезд! У порнухи всегда будет пять звезд!

(Кстати, все так и было. Хотя Рид довольно рано решил не выставлять действительно жесткое порно, – оставим в стороне фиаско с диском выступления Клинтона, – в 2000-м мы еще выдавали напрокат эротику. И отзывы обычно были… полны энтузиазма).

Толпа понемногу просыпалась, подпевая.

Теперь маркетинг, они гении, они заставили мир увидеть, как чудесна будет жизнь, когда мы все станем пользоваться Marquee.

Если и это не продаст, тогда – какого черта – просто дадим им двадцать штук бесплатно.

Мы пели все громче.

Ребята из финансового отдела работают в поте лица, но они не узнают,

Что Уолл-стрит наплевать на количество отписок. Но они справятся.

И тогда мы покажем

Прибыль, которую получим.

И перестанем терять кучи денег.

К этому моменту люди вовсю подпевали, энтузиазм был изрядно подогрет алкоголем. Следующая строка была в основном про Рида и Барри, и я начал высматривать их в толпе. Однако место Рида оказалось пустым. А прямо напротив стола, опустив голову, сидел Барри. Правой рукой он прижимал телефон к уху, а указательным пальцем левой затыкал другое ухо, чтобы заглушить шум.

Когда я перешел к одной из последней строф (Они изменяют каждую настройку, а на следующей неделе Рид заставляет вернуть все как было), то увидел, как в дальнем конце зала началась суматоха. Я не видел, кто там? Это была Кейт? В платье в красно-белую клетку? Я едва мог разглядеть ее в толпе, которая теперь улюлюкала и кричала, отвернувшись от меня. Я лишился их внимания. Когда красное платье в клетку вышло на середину комнаты, я увидел, отчего все были в таком восторге. В платье была не Кейт. Это был Рид! Он выглядел так, будто наряд был сшит специально для него. А следом шла Кейт, одетая в черный смокинг Рида.

Я хохотал так сильно, что едва мог дышать. На самом деле, Рид не пьяница, – он напивается не чаще раза в год. Но когда напивается, это что-то. Я как раз ждал, не посмотрит ли он на меня, когда Барри потянул меня за руку и потащил в коридор, подальше от шума. Он вообще не смеялся. Он не сказал ничего, пока за нами не закрылись двери в столовую.

«Звонил Эд Стед, – сказал он, имея в виду главного юрисконсульта Blockbuster. – Они хотят нас видеть. Завтра утром. В Далласе».

Барри обернулся и посмотрел в приоткрытую дверь. Теперь Рид стоял на скамейке, расправляя складки юбки и приседая в реверансе. Он что-то кричал, но мы не могли его слышать из-за восторженного рева толпы.

«Это будет какой-нибудь ночной рейс, – сказал Барри, качая головой. – Надеюсь, у него есть во что переодеться перед полетом».

Глава 16. Катастрофа

(Сентябрь 2000)

Барри сбросил скорость почти до нуля, когда заходил в поворот перед аэропортом Санта-Барбары. Слабое свечение на горизонте подсказывало нам, что близится рассвет, но впереди дорога была почти невидимой. Барри наклонился вперед и прищурился, пытаясь разглядеть слабую надпись на вывеске. «Туда», – сказал Рид с переднего пассажирского сиденья, указывая пальцем на еще более темную подъездную дорожку. Когда Барри медленно повел машину по гравию, я едва разглядел вывеску: «Авиация общего назначения».

Через минуту или две мы въехали на стоянку перед низким деревянным зданием. В окнах стояли цветочные горшки. Крыша была покрыта дранкой. Дом выглядел жилым и походил не столько на аэропорт, сколько на забытый коттедж. Сразу за ним виднелась богато украшенная кованая ограда высотой около восьми футов. Сквозь решетку виднелись мигающие огни маленького самолета, припаркованного на взлетной полосе.

Барри подъехал к калитке в заборе. Даже в эпоху, когда не было Администрации Транспортной Безопасности[94], было очевидно, что это одна из тех дверей, для входа в которую вам нужно обладать властью. А в нашем случае «власть» переводилась как «деньги». К счастью, мы связались с ними этим утром, и они знали о нашем приезде.

Барри опустил стекло и нажал маленькую красную кнопку на панеле, установленной рядом с воротами.

«Бортовой номер?» – прохрипел скрипучий голос.

«Что такое бортовой номер?» – прошептал я Риду, высунувшись между двумя передними сиденьями. Тот повернул голову и одарил меня взглядом, какой регулярно достается моим детям в любом ресторане кроме McDonald’s. Этот взгляд означал: с тобой невозможно показаться на людях.

Ворота начали бесшумно открываться. Когда мы выехали на летное поле, я оглянулся: ворота бесшумно захлопнулись за нами. «Теперь пути назад нет», – подумал я про себя.

Меньше, чем двенадцать часов назад, когда шум вокруг торжественного появления Рида утих, мы уселись за столик для пикника возле одного из бассейнов Алисал.

«Ладно бы завтра, – жаловался Барри. – Но завтра в половине двенадцатого? Они хотят, чтобы мы появились там в одиннадцать тридцать проклятого утра? Невозможно».

«Во-первых, в Далласе центральное время, так что это означает девять тридцать по нашему времени. Потом, это в трех с половиной часах полета из Сан-Франциско, – значит, примерно столько же из Санта-Барбары. Плюс, если вы добавите время, нужное, чтобы добраться в аэропорт… Вам нужно будет выехать туда к пяти утра. И мне даже не нужно проверять, есть ли прямые рейсы из Санта-Барбары в пять утра. Мы попали».

«Значит, полетим частным рейсом, – сказал Рид, как будто это было само собой разумеющимся. – Вылетим в пять, приземлимся в десять тридцать, там будет ждать машина. Мы окажемся на месте как раз вовремя. Может быть, у нас с Марком даже будет достаточно времени, чтобы выпить кофе».

Барри никак не отреагировал, словно пытаясь понять, что было более абсурдным: то, что Рид предлагал потратить деньги на частный самолет, или то, что он делал это, будучи в платье. Рид, со своей стороны, казалось, совсем забыл о своем новом наряде. «Рид, – наконец выпалил Барри, – это обойдется как минимум в двадцать тысяч туда и обратно. И не мне вам говорить, что у нас нет таких денег».

«Барри, – сказал Рид. – Мы несколько месяцев ждали этой встречи. Мы на пути к потере по меньшей мере пятидесяти миллионов долларов в этом году. Справимся мы с этим или нет, еще двадцать тысяч ничего не изменят».

«Да, Барри, – подхватил я. – Двадцать штук. Разве это не то, что вы, финансисты, называете “ошибкой округления”[95]?»

«Вы, ребята, трудоголики», – пробурчал Барри.

Из-за самолета показался работник в оранжевом жилете, держа в руках включенный фонарик, и указал Барри место прямо под крылом. Когда наши фары осветили эту часть взлетного поля, я увидел, что от основания трапа была расстелена красная ковровая дорожка. Появился пилот в форме и подошел к нам.

«Я Роб», – сказал он, улыбаясь и протягивая руку. Он указал на багажник машины. «Я возьму ваши чемоданы?» – Мы с Ридом переглянулись и засмеялись. Рид открыл портфель и достал сложенную футболку. – «Это все наши вещи».

К счастью для меня, шел только второй день ретрита, так что чистая одежда еще оставалась. Одеваясь в темноте тем утром, я взял одну из оставшихся у меня чистых вещей – вылинявшую футболку. Я предпочел оставить ледерхозен и вместо них надел новую пару шортов, подчеркнутую черными шлепанцами.

Рид ухватился за поручень троса и взбежал по лестнице, затем нырнул в дверной проем и исчез. Я последовал за ним, не совсем понимая, чего ожидать от частного самолета. Позолоченную сантехнику? Гигантскую двуспальную кровать? Барную стойку? (Она, кстати, была последней вещью в мире, которую я хотел видеть, так как все еще боролся с последствиями прошлой ночи.)

Интерьер самолета был на удивление деловым, – если не считать огромного блюда с выпечкой и нарезанными фруктами, термоса с кофе и кувшина свежевыжатого апельсинового сока. Плетеная корзина была переполнена батончиками мюсли.

Самолет Learjet 35A был меньше, чем я себе представлял, но гораздо симпатичней. Каждая поверхность, казалось, была либо из кожи, либо из розового дерева.

Это выглядело так, будто кто-то взял гостиную Стива Кана и трансформировал ее в салон самолета. Идя по единственному узкому проходу, я заметил, что могу стоять прямо.

Справа от меня, лицом к носу самолета, находилось кожаное капитанское кресло, которое было красивее, чем любая вещь в моем доме. Прямо за ним стояла группа из четырех пассажирских кресел, стоящих друг против друга, – с достаточным расстоянием, чтобы между ними поместился обеденный стол. На самом деле, как я обнаружил позднее, там был обеденный стол, аккуратно вложенный в подлокотник между сиденьями.

Рид уже устроился на правом переднем сиденье, лениво вытянув длинные ноги. Позже я узнал, что у любителей частных самолетов, как и любителей домашних кинотеатров, есть «дорогое место», – хотя в полете вы цените безопасность и удобство, а не акустику, – и что Рид, привыкший к подобным перелетам, знал достаточно, чтобы сразу же занять его.

Рид вытянул руку, указывая на кресло напротив. Пока я пытался разобраться в четырехточечном ремне безопасности, Барри небрежно устроился рядом, балансируя с фруктовой тарелкой на ноутбуке. Несмотря на все мои усилия не подавать виду, Барри знал, что я получаю удовольствие от всего этого. «Нравится? – сказал он, аккуратно протыкая кусочек фрукта. – Я поговорил с Робом снаружи. Это самолет Ванны Уайт[96]. Она сдает его, когда не пользуется сама. Оказывается, за переворачивание букв платят лучше, чем я думал». Он взял кусочек ананаса. «Довольно круто, да? – затем, одарив меня быстрой улыбкой, он понизил голос до театрального шепота. – Не привыкай к этому».

Мы приземлились в Далласе после часа пик, но вы бы не поверили, взглянув на пробки. Все время, которое мы сэкономили, наняв машину, было потрачено впустую, – мы ползли по центру города.

«Приехали», – сказал водитель, паркуя машину рядом с тротуаром. Он вытянул голову вперед, посмотрел через лобовое стекло и указал на офисное здание на другой стороне улицы. «Это башня Ренессанс. Самое высокое здание в Далласе. Наверное, и самое дорогое».

Здание возвышалось прямо над тротуаром, никаких башенок, шпилей или других деталей. Это был цельный куб из стали и стекла. Единственным намеком на декор был гигантский крест из чуть более темных окон, диагональные линии которого тянулись по всей высоте и ширине здания.

Необъятность строения и отсутствие украшений придавали ему серьезный вид: было ясно, что с ним шутки плохи. Никакой игривости. Никакой радости. Это было место, где делалось дело.

Когда лифт открылся на двадцать третьем этаже, я с облегчением увидел, что интерьер не такой пугающий, как экстерьер. Стены вестибюля Blockbuster были увешаны киноафишами в рамах. И хотя я узнал многие из тех, что были представлены у нас в офисе, я не мог не заметить, что афиши в Blockbuster были обрамлены с большим вкусом, – каждая в своей собственной блестящей раме из нержавеющей стали, окруженной кольцом лампочек. Это напоминало рекламные вывески, которые вы видите в театральных вестибюлях. «Знаешь, сколько стоят такие штуки?» – не удержавшись, пробормотал я Риду, пока нас вели по коридорам.

Я обрадовался, что их конференц-зал был почти таким же, как наш, – ну, если бы наш был примерно в пятьдесят раз больше. И с видом на Даллас, а не на мусорные баки у кромки парка. И с тридцатифутовым столом для совещаний, сделанным из редкой древесины со скрытыми розетками и аудиовизуальными штекерами вместо восьмифутового складного с удлинителем.

Так что, знаете, почти то же самое.

Я уже начинал чувствовать себя провинциальной мышью в большом городе, да и в шортах было немного прохладно под арктическим взрывом техасских кондиционеров, когда зашли парни из Blockbuster и начали представляться. Первым вошел генеральный директор компании Джон Антиоко. Он был одет неформально, но дорого. Без костюма, но его лоферы, наверное, стоили как моя машина. Он выглядел расслабленным и уверенным – и у него были веские причины. Антиоко пришел в Blockbuster после почти десятилетия работы в качестве кризис-менеджера. Он был известен тем, что приходил в проблемные компании – среди них Circle K, Taco Bell и Pearl Vision, – выяснял, какие аспекты бизнеса кажутся перспективными, восстанавливал мораль компании и уговаривал балансовые отчеты снова стать прибыльными.

Он нужен был Blockbuster. После взрывного роста и огромных прибылей в 80-х и 90-х компания споткнулась на рубеже тысячелетий. После череды плохих решений, – таких как продажа музыки и одежды в магазинах, – компания медленно, очень медленно адаптировалась к новым технологиям, таким как DVD и Интернет.

Несмотря на то что у него не было опыта в сфере развлечений, Антиоко обнаружил в Blockbuster признаки, с которыми он был близко знаком: проблемная сеть с тысячами магазинов, десятками тысяч деморализованных сотрудников и возможностью вернуть фирме былую мощь и прибыль. Методы Антиоко почти сразу же дали свои плоды. Покупатели возвращались в магазины, выручка росла, а цена акций материнской компании Blockbuster, Viacom, удвоилась, в немалой степени благодаря успеху «дочки».

Поэтому, когда Антиоко вошел в конференц-зал в то сентябрьское утро 2000 года, я знал, что он был уверен в себе. Всего год назад он провел IPO Blockbuster, собрав более 450 миллионов долларов наличными, и теперь был генеральным директором публичной компании. Поэтому, когда мы пожимали руки Антиоко и его главному советнику Эдуарду Стиду, было трудно не чувствовать себя немного испуганным. Отчасти проблема была в его прекрасных итальянских лоферах. Тогда как я был в шлепанцах и вылинявшей футболке. Футболка Рида была безукоризненной, но все же оставалась футболкой. А Барри, всегда одетый лучше всех… ну, на его гавайской рубашке, по крайней мере, были пуговицы.

На самом деле, конечно, мы были напуганы, потому что Blockbuster был в более сильной позиции, чем мы.

После притока денег от их недавнего IPO, они не зависели от благосклонности венчурных капиталистов. Они не страдали от алых букв «точка ком». И, хуже всего, они все это понимали. Мало что сравнится с тем, чтобы идти на переговоры, зная, что у другой стороны есть почти все козыри. Я написал «почти», – было несколько моментов в нашу пользу.

Для начала, все ненавидели Blockbuster. Это, в конце концов, была компания, центральной опорой бизнес-модели которой было «управление неудовлетворенностью».

Они знали, что большинству клиентов не нравится брать у них фильмы напрокат. Поэтому их цель как компании заключалась не столько в том, чтобы сделать клиента счастливым, сколько не разозлить его настолько, чтобы он никогда не вернулся. И было много причин, чтобы довести их до бешенства: пени за просрочку, дрянной выбор, грязные магазины, плохое обслуживание… список продолжался и продолжался.

И ненавидели их не только клиенты, но и киноиндустрия. Студии считали, что их бизнесу вредят жесткие сделки, которые Эд Стед заключал от имени Blockbuster, после того как сеть получила долю рынка. Они также возмущались настойчивыми утверждениями прокатчиков, что именно Blockbuster создает ажиотаж вокруг их фильмов, а не просто удовлетворяет естественный спрос.

Но самым важным моментом в нашу пользу было неумолимое шествие прогресса. Мир начал выходить в Интернет. Никто точно не знал, как это произойдет или сколько времени это займет, но было очевидно, что клиенты Blockbuster захотят – нет, будут настаивать, чтобы дела велись онлайн. И компания не просто плохо пользовалась преимуществами этой тенденции, она, казалось, даже не замечала, что это происходит. Судя по тому, как мы смотрели на вещи, им не помешала бы наша помощь.

Рид тщательно работал над своей презентацией, – точно так же, как над PowerPoint для меня в прошлом году. И когда он наклонился над столом и начал варганить свой дерьмовый сэндвич, я не мог не улыбнуться. Это была прекрасная «закуска». Настоящий тройной сэндвич.

«У Blockbuster есть несколько потрясающих качеств, – начал он, кладя первый толстый ломоть хлеба. – Сеть принадлежащих компании магазинов, а также франчайзинговых точек в тысячах мест. Десятки тысяч преданных сотрудников и горячая пользовательская база, состоящая из почти двадцати миллионов активных членов». Он тактично опустил часть о том, сколько из этих пользователей на самом деле ненавидели сервис. Это могло пригодиться позже. Набирая обороты и готовясь укладывать мясо, Рид продолжил: «Но есть, конечно, области, где Blockbuster мог бы использовать опыт и рыночную позицию Netflix, чтобы позиционировать себя более сильно».

Он изложил предложение, которое, как мы считали, было очень сильным. «Мы должны объединить наши усилия, – начал он, для убедительности сложив руки вместе. – Команда Netflix будет управлять онлайн-частью объединенного бизнеса. Вы сосредоточитесь на магазинах. Мы найдем синергию, и это действительно будет случай, когда целое окажется больше, чем сумма его частей».

У Рида все шло хорошо, – он был лаконичен, но не высокомерен и не самоуверен. В этой комнате он был на своем месте и знал это. Пока Рид продолжал указывать на очевидные преимущества объединения, мы с Барри кивали в нужных местах, время от времени вставляя поддерживающий комментарий. Это было все, что я мог сделать, удерживая себя от спонтанных выкриков: «Аминь, брат! Аллилуйя!».

«Blockbuster, – отметил Рид, – может использовать наш опыт, чтобы значительно ускорить свой выход на рынок DVD и сделать это за гораздо меньшую стоимость. Благодаря тому, что мы фокусируемся на бэк-каталогах, вы сможете сконцентрировать свои усилия на новых релизах, которые составляют основу вашего бизнеса, улучшив доступность и повысив удовлетворенность клиентов».

«Netflix также выиграет, – продолжил Рид, – воспользовавшись промо-акциями Blockbuster как в магазине, так и в пользовательской базе». Он сделал паузу. «И даже если мы не объединим усилия и продолжим работать как независимые компании, это может принести огромную пользу нам обоим».

Рид остановился. Он перевел взгляд с Антиоко на Стида и уселся в кресло. Он знал, что отлично сделал сэндвич. Все, что сейчас имело значение, – откусят ли они кусочек.

* * *

Возражения были именно такими, каких мы и ожидали.

«Истерия вокруг доткомов чрезвычайно раздута», – сказал Антиоко. Стед сообщил нам, что бизнес-модели большинства онлайн-предприятий, включая Netflix, просто не были устойчивыми. Они будут жечь деньги вечно.

Наконец, после того как мы с Барри отбили основные возражения, Эд Стед поднял руку и подождал, пока все затихнут.

«Если бы мы вас купили, – начал он, сделав паузу для большей убедительности. – О чем бы вы думали? Я имею в виду, сумму. О чем мы тут говорим?»

Мы все это отрепетировали. Или, по крайней мере, отрепетировали настолько, насколько могут это сделать трое в самолете после ночи пьянки на ранчо.

«Мы рассмотрели последние сопоставимые данные, – начал Барри. – И мы также предположили, каким может быть ROI[97], если Netflix будет включен в пользовательскую базу Blockbuster. Мы также посчитали, насколько это увеличит прибыль более чем на…»

Краем глаза, я заметил, как заерзал Рид. Я уже видел это раньше. Становилось лишь вопросом времени, когда он потеряет терпение. Держись… Держись…

«Пятьдесят миллионов», – наконец перебил Рид.

Барри замолчал. Он посмотрел на Рида, уронив руки на колени, потом улыбнулся Антиоко и Стеду. Он пожал плечами. Что еще можно было сказать?

Мы ждали.

Во время презентации Рида и уверток Барри я наблюдал за Антонио. Я знал о его репутации одаренного эмпата, отличного слушателя – человека, который мог заставить любого почувствовать, что он важен, и сказать что-то стоящее.

Во время выступления я видел, как он использует все приемы, которым я тоже научился за эти годы: подайтесь вперед, смотрите в глаза, медленно кивайте, когда оратор поворачивается в вашу сторону.

Сформулируйте вопросы таким образом, чтобы было ясно, что вы слушаете.

Но когда Рид назвал сумму, я увидел нечто новое, нечто, чего я не заметил. Его серьезное выражение лица слегка нарушалось приподнятым уголком рта. Это было крохотное, непроизвольное движение, которое исчезало почти немедленно. Но как только я увидел его, то понял, что происходит.

Джон Антиоко с трудом сдерживался, чтобы не рассмеяться.

После этого встреча довольно быстро завершилась, а потом была долгая, тихая поездка обратно в аэропорт. В самолете нам тоже почти нечего было сказать друг другу. Мы оставили нетронутыми бутерброды и поднос с печеньями. Шампанское в холодильнике так и осталось неоткупоренным.

Каждый из нас был погружен в свои мысли. Рид, я уверен, оставил эту встречу позади и уже ломал голову над какой-то новой бизнес-проблемой, прежде чем мы достигли крейсерской высоты[98]. Барри, насколько я мог судить, перебирал в уме цифры, пытаясь прикинуть, как он сумеет замедлить скорость, с которой мы прожигаем наши финансы, и какого умного кролика-финансиста сможет вытащить из своей шляпы, чтобы купить нам несколько лишних месяцев.

Но я был на другой волне. Мы и раньше попадали в неприятности, но крах доткомов отличался от всего, с чем нам доводилось сталкиваться. Источники пересыхали, и мы больше не могли рассчитывать на неограниченный венчурный капитал. Продажа казалась единственным выходом. А Голиаф не хотел нас покупать, – он хотел втоптать нас в землю.

До тех пор, пока Blockbuster не отказался, я искренне надеялся, что он станет богом из машины[99], который спасет нас. Теперь было ясно, что, если мы хотим выбраться из катастрофической ситуации живыми, все зависит только от нас.

Мы должны быть безжалостными в нашей сосредоточенности на будущем. Мы должны смотреть внутрь себя. Как говорил мой отец, иногда единственный выход – это пройти испытание до конца.

Самолет Ванны Уайт быстро и бесшумно доставил нас обратно в Санта-Барбару, и пока мы сидели, погруженные в свои мысли, я схватил пустой бокал из-под шампанского и постучал по нему пластиковой ложкой с фруктового подноса. Рид сонно поднял голову, и Барри прервал круговерть цифр, чтобы посмотреть мне в глаза.

«Что ж, – сказал я, изображая тост. – Пошло все».

Я помолчал, разглядывая нелепые детали этой сцены: кожаный салон самолета, гавайскую рубашку Барри, поднос с фруктами, которого хватило бы семье из пяти человек. Я улыбнулся, чувствуя облегчение.

«Blockbuster нас не хочет, – сказал я. – Так что очевидно, что мы должны сделать».

Я улыбнулся.

«Похоже, придется надрать им задницы».

Глава 17. Затягивая пояса

(2000–2001)

Среди альпинистов существует убеждение, что, если вы не достигли вершины к обеду, самое время подумать о том, чтобы повернуть назад. Как отметил гид по восхождениям на Эверест Эд Вистурс: «Добраться до вершины – опционально. Спуститься – обязательно». Когда вы находитесь в тысяче футов над землей и в нескольких милях от лагеря, вам приходится оставлять себе достаточно дневного света, – иначе вы можете застрять там, где не планировали.

Это то, что, образно говоря, произошло с Netflix осенью 2000-го. После того как Blockbuster отказался нас покупать, Netflix оказался в мире без людей: мы больше не были в смертельной опасности, но и не вышли из лесов. В отличие от многих компаний нашего размера (и больших), мы пережили крах доткомов. Наша бизнес-модель была хороша: принцип «никаких сроков возврата, никакой пени за просрочку» работал. Людям нравился Cinematch. Мы готовились перейти рубеж в полмиллиона пользователей к концу 2001-го.

Но наша модель подписки была очень дорогой. Мы все еще истекали деньгами, словно кровью, и ситуация, в которой мы оказались, сильно отличалась от той, что была годом раньше. Выбрасывать доллары в таком же количестве, которое казалось нормальным за год до того сейчас выглядело безответственным. Нам нужно было ускорить процессы. Необязательно было становиться прибыльными. Но если бы мы когда-нибудь захотели стать публичными, банки (и инвесторы, которым они рекомендовали наши акции) должны были бы увидеть путь к прибыльности. Если бы мы все еще находились в цикле привлечения 40 миллионов долларов ежегодно, а затем разместили 45 миллионов долларов в убытках, то не выглядели бы хорошей ставкой.

Мы знали, что если хотим выжить в мире после пузыря, то должны безжалостно следовать Принципу Канады. В конце 2000 года и на протяжении всего 2001 года мы оптимизировали наши процессы. Приставка «.com», которая было билетом в мир бесплатных денег в 1999-м, теперь стала проклятьем, – так что мы вырезали его из названия. Идея «портала», которая правила миром (и советом директоров) годом раньше, рухнула, – так что мы отложили ее в долгий ящик.

Мы называли эту безжалостную оптимизацию соскабливанием ракушек с корпуса.

Компании похожи на суда: иногда вам нужно вытащить их в сухой док, чтобы счистить ракушки и водоросли, которые замедляют движение вперед.

После фиаско с Blockbuster и краха рынка доткомов мы потратили некоторое время на самопознание, а потом безжалостно сократили все программы, дополнения и улучшения, которые не приносили результатов.

Мы всегда так делали. И не всегда это было легко. Иногда то, что выглядит как ракушка для вас, является чьей-то любимой особенностью. Например, когда мы определялись с ценой подписки, мы протестировали дюжины вариантов. У нас были клиенты, получавшие по четыре диска за раз по 9,95 доллара, другие – по 19,99 доллара, третьи – по 24,95 доллара. Мы позволяли людям оставлять у себя от двух до восьми дисков за раз. И в то время, как стандартный план состоял в том, чтобы вы могли менять диски так часто, как вам хочется, некоторых клиентов ограничили в количестве обменов. Однажды нам предъявили иск за один из наших экспериментов, во время которого мы ускорили обслуживание удобных заказчиков («птиц» на жаргоне Netflix) и искусственно замедляли сервис, чтобы разочаровать неудобных заказчиков (втайне называемых «свиньями»).

Все эти эксперименты были, несомненно, полезны. Благодаря им нам не нужно было спорить о том, замедляют ли более высокие цены скорость регистрации, увеличивают ли отток или поощряют более активное использование. Мы выяснили, как они влияют на любой из этих параметров, и точно знали, в каком объеме. Но как только узнавали то, что нам нужно было знать, полезность теста падала до нуля.

К сожалению, стоимость оставалась той же.

И каждая новая функция, которую мы добавляли к сервису, должна была безупречно сочетаться со старыми, чтобы удовлетворить всех наших клиентов, независимо от условий их обслуживания. Это означало, что разработка усложнялась. Тестировать становилось труднее. И все замедлилось.

Устаревшие функции были ракушками. Замедление из-за каждой из них могло быть крошечным, – но помноженное на тысячу? Мешало и стоило денег. Так что мы начали отскребать. На каждом совещании перед началом обсуждения планов на будущее мы составляли список вещей, которые необходимо убрать. Клиенты, которые платили за подписку 24,95 долларов были в восторге, когда их тест закончился, и их переключили на тариф в 19,95 долларов. Не так много счастливчиков платили 9,95 долларов за те же услуги. Или получали восемь дисков за раз. Через некоторое время мы стали довольно хладнокровно реагировать на недовольство части подписчиков. Мы продолжали оптимизировать процессы. Если это поможет привлечь десять тысяч, мы готовы расстроить тысячу.

Когда 2000-й плавно перетек в 2001-й, Blockbuster растаял в зеркале заднего вида, а идея IPO откладывалась на обозримое будущее, Барри яростно соскребал ракушки с бизнеса, отчаянно пытаясь заставить нашу лодку двигаться быстрее.

Поначалу выбрать то, что необходимо отрезать, было просто. Если мы не собираемся развиваться в качестве портала, нам не нужно вкладываться в технологии для размещения рекламы на наших страницах. Кристина и ее команда могли перестать тратить силы на разработки функции показа расписания кинотеатров, а отделу контента больше не нужно было собирать данные для каждого фильма на планете, – мы могли сосредоточиться на каталоге DVD.

Но нам не нужны были электронные таблицы Барри, чтобы понять – у нас было больше людей, чем нужно.

В обычных обстоятельствах это выглядело бы нормальным. С той скоростью, с которой мы росли, мы бы легко вписали лишних сотрудников через квартал или два, когда дополнительный объем и сложность бизнеса начали бы оправдывать это. Но сейчас дела шли иначе. По мере того как Барри продирался сквозь цифры и разбирался с ситуацией после катастрофы, становилось ясно, что мы должны стать не только более легкой компанией, – мы должны быть в принципе другими.

В мире после пузыря доткомов мы не могли выглядеть как денежная дыра. Должна была быть точка, с которой мы не просто зарабатывали деньги от каждого клиента ежемесячно, но и где у нас было бы достаточно клиентов, чтобы покрыть фиксированную стоимость ведения бизнеса. В прошлом мы сосредотачивались на одной части уравнения – получить больше клиентов. Теперь постепенно становилось очевидным, что нам нужно сосредоточиться и на другой: тратить меньше денег на ведение бизнеса.

Было лишь ограниченное количество расходов, которые мы могли сократить. И больше не осталось ракушек, которые можно было бы соскрести. У нас был чистый корпус, и место назначения было четко определено. Но лодка все еще была слишком тяжелой. Если мы собирались добраться до берега, нам нужно было облегчить корабль.

Наши совещания по вторникам обычно начинались с одного и того же пункта повестки дня: кто облажался?

Конечно, это официально называлось не так, – но именно так называл это я. В интересах прозрачности и предельной честности, каждый из нас заходил в комнату и говорил о чем-то, что не работало. Нам не нужно было знать, что идет хорошо, ведь это не требовало внимания остальных. Вместо этого мы хотели знать, что не работает.

На одной из встреч летом 2001-го, как раз после того, как утренний ритуал порки завершился, Рид жестом указал Барри, что пришло время для нового дела. Барри вышел к доске, взял зеленый маркер и крупно написал: 2 000 000. «Это число, – объявил Барри, повернувшись к нам. – На нашем текущем уровне накладных расходов именно столько подписчиков нам нужно, чтобы выйти на прибыль».

Он наклонился и покосился на свой ноутбук. «Но до этого показателя нам работать еще семьдесят три недели. И каждый месяц мы теряем деньги. Они закончатся задолго до того, как мы окажемся там. И мне не нужно никому напоминать, что люди не выстраиваются в очередь, чтобы бросить деньги к нашим ногам». Барри помолчал, потом снова посмотрел на свой ноутбук. «Мы должны сократить наши расходы. И намного. Мы должны быть достаточно скупыми, чтобы выйти на прибыль с теми деньгами, что у нас уже есть. И единственный способ это сделать – снизить наши затраты, чтобы мы могли быть прибыльными с меньшей базой подписчиков».

Он взял зеленый маркер и вернулся к доске. Краем ладони он стер «2» в начале числа и заменил на «1». «Мы выживем, только если сможем быть прибыльными при одном миллионе подписчиков. А это, – сказал он, открывая папку и протягивая каждому из нас скрепленную стопку бумаг, – то, как мы это сделаем».

Сокращение персонала.

Таков был план Барри.

После этого драматического объявления мы с Ридом, Пэтти и Барри встречались за обедом каждый день, пережевывая десятки сценариев. Какие отделы мы должны вырезать полностью? Какие оставить нетронутыми? Должны ли мы убрать высокооплачиваемых (но более ценных) сотрудников или увеличить оплату, но резко сократить в количестве агентов по обслуживанию клиентов? Это были сложные вопросы. Мы должны были резко уменьшить расходы, но нам нужно было сделать это так, чтобы не разрушить возможности наращивать бизнес.

После особенно изматывающего обсуждения я подошел к столу Джоэла Миера и похлопал его по плечу. Джоэл был моим директором по исследованиям и аналитике. В своей роли он должен был сочетать искусство и науку, аналитику и интуицию, и его внешность это подтверждала. С ростом 6 футов 4 дюйма[100] он мог бы смотреть на всех свысока, но держался мягко, что делало его доступным. В офисе, заполненным шортами и нестиранными футболками, Джоэл одевался словно университетский профессор: рубашки с воротничками на пуговицах, кардиганы, вельветовые брюки и черные оксфорды[101]. Он был чрезвычайно сдержан в своей речи и тщательно подбирал слова. Он был еще более вдумчивым слушателем, медленно и внимательно кивая даже на самые глупые высказывания, как будто сам был виноват в том, что не смог найти в них ничего гениального. Но его профессорские манеры скрывали острый ум и хулиганское чувство юмора. Джоэл любил хорошую шутку, – он был непревзойденным игроком в «монеты в фонтане» и обожал наполнять кухню Netflix наполовину съедобными деликатесами. Однажды он выставил миску с лиофилизированными бобами гарбанзо[102], что заставило разъяренного Митча Лоу закричать: «Ты чуть не сломал мне зуб, ублюдок!» Я все еще смеюсь, когда думаю об этом.

Сочетание мощного интеллекта Джоэла и юмора второкурсника сделало нас хорошими друзьями с самого первого дня.

Это случалось не так часто, но, когда выпадала возможность, мы с ним любили ускользнуть на обед в Black Watch, единственный дайв-бар[103] в Лос-Гатос, чтобы аккуратно «препарировать» наших коллег, – так что головы бессильно падали от смеха на залитый пивом стол.

«Как дела, босс?» – пробормотал Джоэл, едва оторвавшись от экрана. «К лучшему, – сказал я, выдав ритуальный ответ на наше обычное приветствие. Я повернул голову в сторону лестницы. – Пойдем, погуляем».

Ранее на этой неделе мы с Барри и Ридом собрали всех директоров Netflix и поделились с ними своими намерениями. Поскольку большинство сотрудников компании подчинялось напрямую этим директорам, они могли лучше знать, кто на самом деле тащит на себе всю работу, кто незаменим, а без кого можно легко обойтись. У меня вошло в привычку лениво прогуливаться с ними вокруг здания, вслух обсуждая каждого человека в отделе. Мне нужна была их помощь, потому что решить, кого уволить, было трудно.

Талант и незаменимость оказались самыми простыми качествами, которые необходимо было учесть.

Но было и то, что запутывало. Сколько внимания нужно уделить личным ситуациям? Что если сотрудница – единственная работающая в семье и недавно родила ребенка? Оставить ее или кого-то молодого, одинокого (но более талантливого)? А как насчет горстки семейных пар, работавших в Netflix? Не будет ли слишком жестоким уволить их обоих одновременно?

Джоэл, натягивая куртку, толкнул бедром входную дверь здания и присоединился ко мне на тротуаре. Не говоря ни слова, мы повернулись и начали петлю, кружа по часовой стрелке вокруг здания.

«Я тут подумал, босс», – начал Джоэл, как только мы оказались вне пределов слышимости сотрудника, выходящего из машины.

«Это всегда опасно», – ответил я. Джоэл улыбнулся и продолжил.

«Я знаю, что мы уже говорили об этом ПППВ, но мне не очень это подходит». ПППВ было сокращение от «последний пришел – первый на выход», означавшее что тех, кто был нанят последним и имел самый маленький стаж работы, увольняли первыми. Мы позаимствовали этот термин, который обычно относился к библиотеке дисков. Несмотря на то что ПППВ не обязательно соотносился с талантом, он коррелировал с опытом работы и в какой-то степени заставлял людей понять, что была рациональная основа в процессе, который часто воспринимался как совершенно случайный.

«Мне не нравится Кайл, – наконец сказал Джоэл. – Он определенно не следующий в очереди по стажу. Но его отношение…» – Джоэл не закончил мысль. Я хорошо понимал, что он имел в виду. На аналитических совещаниях, которые мы периодически проводили и где собирали людей из разных направлений компании, чтобы побороть сложные проблемы, Кайл последовательно доказывал, что он… как бы это сказать… трудный.

В Netflix в несогласии не было ничего криминального. На самом деле, несогласие было критическим компонентом в нашей культуре предельной честности. Мы уважали нонкомформизм, потому что поощряли энергичные споры.

На собраниях Netflix не было старшинства, и мнение определенного сотрудника не считалось более ценным из-за его должности, возраста или зарплаты.

От каждого ожидалась защита своей точки зрения до тех пор, пока не будет достигнут консенсус. Тем не менее, независимо от того, насколько страстным был спор, в Netflix все ожидали, что, как только правильное решение найдено, приходит время закончить дискуссию и начать реализовывать его. Несогласие было элементом сотрудничества, а не поглаживания эго. Неважно, кто именно был прав, – важно, что мы находили правильное решение.

И вот тут Кайл не справлялся. Он просто не мог перенести, когда что-то шло не так, как он считал нужным. И его плохое отношение заражало всех.

«Понял. Он уходит. Мы оставляем Марковица», – сказал я Джоэлу, ссылаясь на один из его прямых отчетов. «Хорошо», – сказал он невыразительно, не глядя на меня. Я достаточно долго знал его, чтобы понять, что у него что-то на уме. Когда мы свернули за угол и миновали столики для пикника, стоявшие в небольшом дворике сбоку от здания, я наконец сообразил, что к чему.

«Кстати, – тихо сказал я. – Если я еще не ясно выразился… ты в безопасности». На лице Джоэла немедленно появилось облегчение. Он кивнул и с широкой улыбкой сказал: «К лучшему, босс. К лучшему».

Не прошло и недели, как мы снова собрались за столом в конференц-зале. Только теперь здесь была вся команда менеджеров. Это был вечер понедельника, около 20.00 и люди все еще подтягивались с ужина, выискивая места, чтобы сесть или встать. Остальная часть офиса, что за пределами зала, была пуста, скопления пустых стульев и кабинок были мрачным предчувствием того, что произойдет менее чем через двадцать четыре часа.

Я поймал взгляд Джоэла с другого конца зала, и он коротко кивнул мне. Пэтти сидела в передней части комнаты, на столе перед ней лежали две раскрытые белые папки. Рид навис над ее левым плечом, внимательно глядя вниз и указывая на что-то. Пэтти что-то прошептала в ответ, и ее ручка прочертила линию через ряд букв на середине страницы.

Один из главных игроков уже ушел: Эрик Мейер. Его уволили накануне. Таланты Эрика – хотя и поразительные – больше не подходили для стоящих перед нами задач. А что до всех остальных? После двух последних марафонских сессий, состоявшихся в выходные, мы подошли к нашему окончательному списку. Теперь пришло время действовать. Пэтти оторвалась от своих записных книжек, закатала рукав, чтобы посмотреть на часы, и громко отодвинула стул. «Ладно, мальчики и девочки. Вот как все будет».

Письмо пришло точно по расписанию, в 10.45 утра вторника. Оно было коротким и по существу: в 11.00 перед зданием должно было состояться важное собрание.

Компания уже давно перешла ту черту, когда мы могли разместить всех в одной комнате. Даже вестибюль не справлялся с этой задачей.

Теперь, чтобы собрать всех, мы должны были арендовать 100-летний театр Лос-Гатос на Санта-Крус-авеню или просто сгрудиться снаружи, в зоне для пикника у главного входа. Мы выбрали второй вариант: не было никакого смысла арендовывать театр, чтобы сказать 40 % ваших сотрудников, что они теряют работу.

Люди стояли небольшими группами, нервно переговариваясь. Я нашел Джоэла и встал рядом с ним. Через несколько минут после того, как часы показали 11.00, Рид забрался на один из столов для пикника. Толпа притихла.

«В течение более чем трех лет мы все невероятно упорно работали, чтобы Netflix оказался там, где он сейчас. И мы этим очень гордимся. Но мы все знали, что будут дни, когда придется принимать трудные решения. Боюсь, что сегодня один из таких дней». Рид остановился и огляделся. Не было слышно ни звука. С другой стороны парка, за оградой, я слышал крики возбужденных детей. Где-то, по крайней мере, кто-то веселился.

«Всем должно быть ясно, – продолжал Рид, – что условия финансирования резко изменились за последние двенадцать месяцев. Не только для нас, но и для каждой компании в Долине. Мы больше не можем рассчитывать на то, что венчурные деньги помогут нам выжить. Нам нужно стать самодостаточными. Мы должны сами управлять своей судьбой. Для этого мы должны снизить наши расходы так, чтобы стать прибыльными с меньшим количеством подписчиков».

Через толпу я увидела сотрудника Джоэла, Марковица, явно потрясенного. Лицо бледное, верхняя губа потная, в руках он рвал салфетку в клочья. Я толкнул Джоэла локтем. «Тебе, наверное, следует успокоить его, – сказал я. – Парень выглядит так, будто вот-вот потеряет сознание». Джоэл кивнул и начал пробираться сквозь толпу. Я видел, как Джоэл взял того за плечо, что-то шепча ему на ухо. Выражение лица Марковица мгновенно изменилось. Он явно испытал огромное облегчение.

Тогда как Рид колебался. Возвышаясь над обеспокоенной толпой, он выглядел как революционер, который начал понимать, что ему не удается вдохновить слушателей. Он взглянул на Пэтти, ища поддержки. Она смотрела на него снизу вверх и медленно кивала.

«Сегодня будут увольнения, – сказал он, собираясь с силами. – Некоторые из наших друзей и коллег покинут нас. Но это не потому, что они сделали что-то не так, – а потому, что нам придется пойти на такие меры, чтобы компания стала сильнее. Возвращайтесь на рабочие места и ждите, пока ваш руководитель не даст вам инструкции относительно вашей ситуации».

Толпа бесшумно рассеялась, и я позволил увлечь себя к входу и вверх по главной лестнице. Что-то в том, что я оказался окруженным моими испуганными сотрудниками, заставило меня увидеть ситуацию их глазами: как до этого дошло? Мы были здесь! Мы все узнали. Никаких сроков проката, никакой пени за просрочку. Мы без устали работали над тем, что было важно. Мы подняли с земли Cinematch. Мы выяснили, в чем фишка доставки на следующий день. Мы узнали, как эффективно привлекать новых клиентов? Зачем отступать сейчас?

Когда я повернулся на верхней ступеньке лестницы, то краем глаза заметил, что на столе в конференц-зале что-то лежало. Бледно-голубая коробочка с бумажными салфетками примостилась точно в центре, одна салфетка искусно торчала сверху. «Мы даже продумали, как уволить людей», – отметил я не без горечи.

К 11.30 все было кончено. Люди стояли небольшими группами, кто-то плакал, кто-то испытывал облегчение, кто-то был просто оглушен. Офис почти опустел.

Когда это началось, все были на взводе, так как менеджеры бесшумно двигались по офису, созывая сотрудников в переговорные. Если вас вызывали в самом начале, было совершенно ясно, что происходит. Для остальных в группе каждый вызванный человек был знаком, что пуля просвистела мимо – до тех пор, пока менеджер, наконец, не выходил из переговорной и не сообщал облегченно «мы закончили» своему отделу.

Для тех, кто увольнял, не было возможности избежать дискомфорта. Мы все прошли через этот ад. Они были друзьями. Коллегами.

Некоторые – как Вита, которая попала под топор в тот день, – были с нами с самого начала. А теперь я говорил им, что пришло время уйти. Я плакал со всеми. Когда все закончилось, я просто лежал на диване, эмоционально опустошенный, подкидывал в воздух футбольный мяч снова и снова, повторяя про себя, что я сделал.

Последним человеком, кого я уволил в тот день, была Дженнифер Морган, новый аналитик. Когда я подошел к ее отсеку, она сидела ко мне спиной, уставившись в экран. Даже тогда она была способна сосредоточиться на проблеме, стоящей перед ней. Я коснулся ее плеча, и когда она медленно повернулась, я увидел, что в ее глазах стоят слезы. «Я так и знала, – только и сказала она, схватив сумочку и собираясь последовать за мной в конференц-зал. – Я просто знала».

* * *

Вскоре после этого я собрал остальных сотрудников. Я коротко рассказал им о том, что мы должны двигаться вперед и о возложенной на нас ответственности показать – самим себе и всем вокруг, – что это сокращение штата не было капризом или жестокостью. Его единственная цель – обеспечить выживание Netflix.

Позже, когда все разошлись, – кто на обед, кто по домам, кто просто медленно кружил по зданию, чтобы посмотреть, кто еще остался, – Джоэл сел рядом со мной. Мы почти не разговаривали. Говорить было особенно не о чем. Будущее начнется завтра. Мы просто сидели, перекидывая друг другу футбольный мяч, пока я не заметил одинокую фигуру. Уже по теннисным туфлям я понял, что это программист.

Когда я поднял взгляд, то увидел человека, которого сам нанимал много лет назад: трудяга, квалифицированный кодер, милейший человек. Он просто не прошел отбор.

«Извини, Марк, – начал он. – Не хотел вам мешать, но хотел убедиться, что с вами все в порядке. Это должно быть очень тяжело для вас». Я склонил голову набок. Не знал, что ответить. В этом не было никакого смысла. Его только что уволили, и он спрашивал, все ли со мной в порядке?

«Что ж, в любом случае, – неловко продолжил он через несколько секунд. – Спасибо за все».

Он повернулся и пошел прочь. Но потом, как раз перед тем, как дойти до конца ряда кубов, он остановился, как будто внезапно что-то вспомнил.

«Эй, – крикнул он, оглянувшись, с улыбкой на лице. – Раздавите Blockbuster, ладно?»

И с этим он ушел.

Глава 18. Становясь публичными

(Май 2002, 49 месяцев после запуска)

В течение нескольких месяцев после болезненных сентябрьских увольнений мы начали кое-что замечать.

Мы стали лучше. Эффективнее. Креативнее. Решительнее.

Сокращение штата сделало нас более легкими и сосредоточенными. У нас больше не было времени, чтобы тратить его впустую. И хотя нам, конечно, пришлось уволить некоторых очень талантливых людей, мы остались только с суперзвездными игроками. И поскольку суперзвезды делали всю работу, неудивительно, что качество нашей работы оставалось очень высоким.

Вы часто видите это в успешных стартапах. Бизнес взлетает из-за сосредоточенности, увлеченности и креативности небольшой группы преданных людей. Потом бизнес нанимает и растет, – а позже сам себя сокращает. Вновь посвящает себя миссии – и часто выполняет ее благодаря обновленному фокусу и энергии своих наиболее ценных членов.

Однако найм и содержание звездных игроков – это гораздо больше, чем просто качество работы. Это вопрос культуры.

Когда вы удерживаете только лучших, то создаете культуру конкурентного превосходства. Гораздо интереснее приходить на работу, когда знаешь, что являешься частью избранной элиты.

Плюс, гораздо легче привлечь другие элитные таланты в команду, когда вы уже создали себе репутацию суперзвездной компании.

* * *

В каком-то смысле Netflix в конце 2001 года был похож на Netflix образца 1998 года: тщательно подобранная команда чрезвычайно способных людей. Все они упорно работали над единственной целью: один миллион подписчиков. И точно так же, как в 1998 году мы достигли ее. К Рождеству.

Мы сделали это в значительной степени потому, что Том Диллон нашел способ гарантировать пользователям по всей стране доставку на следующий день. Во многом это было продолжением наших тестов в Сакраменто – и нашей старой идеи о том, что подписчики могут пересылать DVD друг другу. Оказывается, вам не нужно было строить огромные, дорогие склады по всей стране, если 90 % фильмов, которые люди хотели, уже были в обращении. Том применил к пересылке принцип, который мы все интуитивно понимали: когда дело доходит до кино, люди становятся леммингами. Подписчики хотели смотреть то же, что и все остальные. Если вы закончили смотреть «Аполлон-13» вчера, то очень вероятно, что кто-то еще хотел его сегодня. И наоборот, если следующий фильм в вашей очереди был «Ночи в стиле Буги», вполне вероятно, что кто-то другой вернул его в тот день. Блестящая идея Тома состояла в том, чтобы признать: когда пользователь отправляет нам обратно DVD, диску не нужно идти на склад размером с Costco[104]. Ему даже не нужно было возвращаться на полку. Он может отправиться прямиком к кому-то другому! И мы могли бы управлять этим бизнесом из обувной коробки.

Том проанализировал большой массив данных, чтобы выяснить, где расположить доставочные «узлы» – помещения размером с закусочную. Его исследование показало, что можно обслуживать 95 % территории страны с доставкой на следующий день, если вдумчиво разместить около шестидесяти таких центров по всей стране. Это были не склады, а «точки отражения». Там ничего не хранилось. Поступающие в них DVD-диски почти сразу же «отражались» обратно к другим клиентам.

Вот как работал метод точки отражения Тома. Клиенты отправляли просмотренные диски на почту. Каждое утро в 9:00 местный сотрудник ближайшей точки забирал почту, и в течение следующих трех часов он и еще четыре-пять сотрудников вскрывали упаковки, вынимали диски и сканировали каждый из них и добавляли в инвентаризационную программу Netflix. DVD временно складывались в аккуратные стопки на столе. Сотрудники передавали все эти данные в штаб-квартиру в Лос-Гатосе, и пока они уходили на обеденный перерыв, серверы сопоставляли все наименования со списками ожидания наших клиентов. После обеда сотрудники снова сканировали каждый диск, но на этот раз система выдавала почтовую карточку с адресом следующего клиента.

Процесс работал до неприличия хорошо. Из каждых ста дисков, поступавших каждый день, девяноста шли к клиентам в этом же регионе.

Поэтому они уходили моментально. Еще семь или восемь из сотни были новинками или высоко востребованными наименованиями, которые никому не были нужны в тот день, но которые понадобятся через день или два. Эти диски оставались в маленькой библиотеке «точки отражения» размером с небольшую коробку. Из сотни приходящих DVD оставалось только два или три, на которые не находился заказчик немедленно. Эти – и только эти диски – отсылались на основной склад в Сан-Хосе.

Это может показаться преувеличением, но метод Тома был одной из величайших инноваций в истории доставки. Он был эффективным, быстрым и дешевым. Это означало, что нам не нужно терять деньги на больших складах. Все, что нам было нужно, – несколько дюжин дешевых помещений, пара сотен удаленных сотрудников и горка коробок из-под обуви и – бинго! – доставка на следующий день почти в каждый почтовый ящик Америки.

* * *

Мы выжили. Мы достигли наших целей. Но все было по-другому. Ведь многие из первоначальной команды ушли. Джим работал на аффилированную структуру Amazon под названием WineShopper. Те работала на Zone Labs, стартап в области интернет-безопасности. Вита была уволена в сентябре, как и Эрик. Кристина взяла отпуск из-за проблем со здоровьем в 1999-м и так и не смогла вернуться на полный рабочий день.

Первоначальный экипаж квалифицированных специалистов широкого профиля был заменен специалистами-суперзвездами.

Я был рад работать вместе с некоторыми из самых блестящих умов Кремнивой долины. Но как одна из последних связок с первоначальной командой я начал думать о своей будущей роли. Куда я впишусь? И что важнее, – куда я хочу вписаться?

К началу 2002-го я проводил большую часть времени, занимаясь развитием продукта. По-моему, именно там действительно была энергия. Мы уже тогда предвкушали день, когда не будет DVD-дисков. Рост широкополосной технологии DSL в начале 2000-х сделал возможным передачу контента в Интернете. Мы знали, что это только вопрос времени, когда потоковая передача начнет конкурировать с физическими носителями, и мы хотели позиционировать себя соответствующим образом.

Это было даже забавно, – мы наконец-то придумали, как сделать так, чтобы наша оригинальная идея о DVD по почте работала. И вот теперь смотрим вперед на будущее без DVD и почты.

Мы знали, что цифровая доставка – это будущее. Но как скоро оно наступит? И какую форму примет? Будут ли люди скачивать фильмы или стримить[105] их? Будут ли они наклоняться вперед и смотреть на свой компьютер или откидываться назад и смотреть на свой телевизор? Какая инфраструктура должна способствовать широкому распространению технологии? И что насчет контента? Нужно ли начать, сосредоточившись на одном жанре, а если так, то на каком именно? И как вам убедить студии, что их фильмы, оказавшись в цифре, останутся в безопасности в ваших руках?

Чтобы ответить на эти вопросы, я разговаривал с киностудиями, телевизионными сетями, компаниями-разработчиками программного обеспечения. Некоторые вещи были очевидны. Первой было то, что студии и телеканалы боялись, что их «спиратят». Они наблюдали, как музыкальная индустрия пала жертвой широко распространившегося пиратства и как падали продажи, так что они не очень торопились передавать кому-то права на цифру. Неважно, сколько я уверял их, они не доверяли цифровому будущему. По их мнению, как только фильмы и телесериалы будут оцифрованы, они потеряют весь контроль над своим продуктом – вместе с любой возможностью зарабатывать на нем деньги.

Второй очевидной вещью было то, что, когда компании, создающие цифровое и программное обеспечение на полном ходу помчатся вперед, цифровые права будут прокляты. Apple, Microsoft и почти все другие крупные компьютерные компании работали в течение долгого времени, чтобы воспользоваться преимуществами скачка в скорости и разрабатывали продукты, которые смогут доставлять очень большие файлы – файлы размером с фильм – прямо в дома зрителей.

Все соревновались за один и тот же приз: кто будет доставлять развлечения прямо в гостиные зрителей?

Будут ли это производители контента, такие как киностудии и телевизионные студии? Будут ли это разработчики аппаратного и программного обеспечения, необходимого для просмотра его в домашних условиях? Или это будут кабельные компании, которые уже доставляют контент в миллионы домов?

В ту осень и зиму я провел много времени в беседах с Нилом Хантом, который присоединился к Netflix в 1999-м и сейчас возглавлял наших программистов. Высокий и худой Нил редко выходил из своего кабинета без чашки кофе в руки. Иногда он приносил в конференц-зал полный френч-пресс, который мог через несколько минут уронить, в идеале в тот же момент, когда пытался что-то сказать. Нил был мягким, деликатным и несколько сдержанным. Много раз, когда он знал, что ему придется рецензировать код коллеги, я мог наблюдать из окна, как он наматывает круги по парковке, собираясь с духом, чтобы сообщить плохие новости. Он был, бесспорно, гениален. В компании, где совещания нередко достигали уровня громкости, близкому к кубку Стэнли, Нилу не нужно было кричать. Как только он начинал говорить, люди наклонялись к нему, чтобы послушать.

Как и я, Нил рассматривал увеличение пропускной способности Интернета как возможность доставлять фильмы Netflix прямо в телевизоры и дальнейшего сокращения времени между просмотром одного фильма и следующего. В 2002 году мгновенная потоковая передача была невозможна, и загрузка заняла бы несколько часов. Но мы готовы были поспорить, что даже в этом случае пассивная загрузка – пока вы спите или на работе – все равно предпочтительнее, чем визит в Blockbuster. В нашем идеальном, фонтанирующем идеями мире, у пользователей всегда должны были быть загруженные ленты, готовые к просмотру, и еще более длинный список фильмов в очереди. После просмотра одного кино, пользователи могли бы отметить его как завершенное, после чего их очередь автоматически начинала бы загрузку следующего фильма в списке.

Тем не менее, трудно было убедить студии и технические компании, что наша идея была хорошей. И еще труднее – что мы были теми, кто ее осуществит. Для них мы были всего лишь контент-компанией, которая придумала, как пользоваться почтой. Цифровая доставка? Оставьте это большим мальчикам.

Я никогда не забуду, как мы с Нилом уезжали из штаб-квартиры Microsoft после особенно удручающей встречи с некоторыми из руководителей компании. Мы были в Редмонде, пригороде Сиэтла, и я не мог не думать о своей поездке в Amazon с Ридом три года назад. Но на этот раз вместо обшарпанного офисного здания в бедной части города я ехал через сверкающий корпоративный кампус, затененный высокими секвойями и окаймленный нетронутыми искусственными озерами. Вместо неряшливо одетых людей, сгрудившихся у метадоновой клиники, были сотрудники Microsoft, играющие во фрисби на ухоженных лужайках.

Мы встречались с двумя техническими гуру, работавшими над будущей приставкой Xbox. До старта оставалось всего несколько недель, но Microsoft уже опаздывала на вечеринку и отчаянно пыталась догнать Sony и Nintendo. В попытке обойти конкурентов Xbox будет включать в себя две убийственные функции: порт ethernet[106] и жесткий диск, что позволит Xbox подключаться к Интернету, а затем хранить все, что он загрузил. Microsoft позиционировала эти функции как способ улучшить игровой опыт, но мы знали, что они изучают их использование для загрузки телевидения и фильмов, – и мы рассматривали потенциальное партнерство. С нашей точки зрения, у Microsoft была технология, а у нас – контент. Но вся эта затея провалилась. Как обычно, ответ был замаскирован под вежливость, но смысл был тот же: зачем вы нам нужны?

«Какая пустая трата времени, – говорил Нил, развалившись на пассажирском сиденье, когда я на большой скорости поворачивал на серпантине. – Преодолеть весь путь сюда, взять напрокат машину, просто чтобы услышать вежливое “нет, спасибо”».

«Нет не всегда означает «нет», – сказал я и улыбнулся.

Нил застонал и отмахнулся от моих слов, как от банальности или лжи, которая должна была заставить его почувствовать себя лучше. «Хватит пытаться меня подбодрить», – сказал он.

Но я не шутил. Разве я не видел этого раньше? Все компании бытовой электроники говорили нашим купонам «Три бесплатных DVD» нет. Александр Балканский устало качал головой. Снова и снова за историю Netflix я слышал, как люди говорят нам «нет», – а потом смотрят на нас и медленно начинают передумывать. Или убеждаются, что были не правы. Я знал, что наша идея хороша.

Вот что я узнал: когда дело доходит до воплощения мечты в реальность, одним из самых мощных видов оружия в вашем распоряжении – это упрямое, баранье упорство.

Стоит быть человеком, который не примет «нет» за ответ, поскольку отказ в бизнесе не всегда означает «нет». Microsoft не согласилась сотрудничать с нами. Но кто-то другой скажет нам «да».

Тем временем я спокойно пересматривал свою роль в Netflix. Я больше не был президентом. Формально я был исполнительным продюсером, – уже тогда мы начинали превращаться из заумного софтверного стартапа в полноценную развлекательную компанию.

Поводья были у Рида. И он их заслужил. Привлечение капитала на сумму более 100 миллионов долларов было бы невозможно без него. Его руководство позволило нам пережить период иррационального изобилия пузыря доткомов – и жить дальше.

Я был в смешном положении. Вначале это была моя компания. Но постепенно, с тех пор как Рид сделал роковое заявление, все изменилось. Меня это вполне устраивало. Появление Рида в качестве лица компании спасло наши задницы. Но это также заставило меня немного запутаться между прошлым и будущим. И будущее было тем, о чем я много думал в 2002 году.

У меня была семья, которую я обожал: трое маленьких детей и прекрасный брак. Я хотел убедиться, что будущее обеспечено для каждого из них. Я не хотел, чтобы все мои активы были привязаны к акциям одной компании, независимо от того, насколько я в нее верю. Я видел слишком много людей, потерявших все из-за обстоятельств, не зависящих от них, и я не хотел быть следующим. Если мы собирались стать публичными в 2002 году, я хотел бы иметь возможность продать свои акции.

Проблема, конечно, состояла в том, что банки и инвесторы обычно не рассматривают высокопоставленного руководителя в компании, продающего огромные объемы акций, как надежного союзника. Это выглядит плохо, – как будто он знает что-то, чего не знают они. Это был не мой случай. Я был совершенно уверен, что Netflix преуспеет. Я никогда не был так уверен, что компанию, которую мы построили, ждет долгосрочный успех. Я просто хотел иметь возможность продать свои акции.

Чтобы это произошло, мне нужно было быть менее заметным для банков и инвесторов. Я не мог быть указан в качестве «президента» в форме S-1. Это означало, что мне нужна была должность, которая не выглядела бы так, словно я нахожусь у руля. Помимо этого, мне нужно было отказаться от своего места в совете директоров Netflix. Первое было легко. Меня не волнуют названия должностей, и так было всегда. «Основатель и исполнительный продюсер» меня вполне устраивало.

Однако уйти из совета директоров было труднее. Я упорно боролся за это место. И однажды чуть было его не потерял.

Вскоре после вступления в должность генерального директора Рид попросил меня уступить свое место инвестору. Я категорически отказался. Я хотел иметь некоторый контроль над управлением компанией и считал, что важно оставить одного из основателей в совете, чтобы уравновесить интересы венчурных капиталистов.

«Все, кто когда-либо был в совете директоров, говорят, что их интересует только успех компании, – сказал я Риду. – Но мы оба знаем, что «успех» для венчурных капиталистов означает несколько иное, чем для основателей».

Все примерно одинаково ведут себя, когда ветер дует в нужном направлении. Но когда начинается буря, внезапно становится очевидным, что у людей разные цели. Рид видел это по-другому. Но Пэтти была со мной согласна. «Если дела пойдут плохо, – спросила она его, – кого вы хотите видеть за столом совета директоров? Кто даст прямой ответ, когда вы зададите сложный вопрос?» Позже Рид сказал, что держать меня в совете директоров – это правильно, и не только для меня, но и для компании.

Так что отказ от своего места в 2002 году, после того как я так упорно за него боролся, был горькой пилюлей. Но это решение необходимо было принять, если я хотел финансовой безопасности для своих акций. К началу года стало ясно, что на этот раз ни один пузырь доткомов нас не остановит. Мы собирались стать публичными. И это было событие, которое меняло всю жизнь.

Плохо, что у меня не было никакого представления о том, как будут выглядеть перемены.

* * *

«Папа, что такое бортовой номер?»

Логан потянул ремень безопасности, пытаясь разглядеть что-то поверх панели машины. Я поднял окно, и металлические ворота медленно открылись перед нашим автомобилем. Впереди, на взлетной полосе, нас ждал самолет, огни на его крыльях мигали в предрассветном небе. Я выехал встречать его на летное поле.

«Я задавал такой же вопрос, когда был здесь в прошлый раз», – сказал я ему.

Было 22 мая 2002 года – оставался день до нашего IPO, и прошло около пяти лет с тех пор, как я в первый раз предложил Риду отправлять DVD по почте. Я больше не ездил на «Вольво». Полгода назад, когда моя уверенность в экономической ситуации выросла, я наконец решился и купил новую машину, Audi allroad. У него был полный привод для езды по снегу, регулируемая по высоте подвеска, чтобы подъезжать задом к моим любимым местам для серфинга и, конечно же, место для двух автомобильных сидений сзади.

Это не была роскошная машина в глазах многих, – но мне она казалась именно такой.

Я скрывал смущение по поводу настолько демонстративного потребления и всегда держал в багажнике доску для серфинга, велосипед или мокрый гидрокостюм.

Audi была не единственным улучшением в моей жизни после той злополучной поездки в штаб-квартиру Blockbuster в Далласе. Новый самолет тоже был шагом вперед. Мы больше не летали на самолете Ванны Уайт. Вместо этого Рид заказал чартер на Gulfstream G450. Тогда как Learjet был маленьким и деликатным, словно игрушка, Gulfstream был тяжелым, мощным и угрожающим. Лестница, ведущая наверх, была прочной в отличие от хлипких, болтающихся ступенек Learjet. С роскошной обивкой, огромными кожаными клубными креслами, интерьер напоминал холл дорогого отеля. Забудьте о необходимости наклоняться, – потолка хватало, чтобы выпрямиться в полный рост. Стены, казалось, почти не изгибались. Без круглых окон было бы легко забыть, что этот салон скоро будет двигаться на восток со скоростью почти 700 миль в час.

Логан едва мог поверить своим глазам. Протиснувшись мимо меня в дверной проем, он восторженно выкрикивал перечень всех предметов и роскошной обстановки самолета. «Зацени! – говорил он, пробегая по проходу. – Диван! В самолете!» Он упал на него, снова встал и прыгнул на несколько подушек. Через несколько попыток он выбрал собственное «денежное сиденье», уселся с удобствами, скрестил ноги и просиял. «Это мое место», – объявил он.

Я сунул рюкзак под полированный стол орехового дерева, стоявший между четырьмя креслами, и сел. Повернувшись к окну, я увидел, как к самолету подъезжает золотой Toyota Avalon Рида. Быстро шагая по асфальту, он явно был в деловом режиме: черные льняные брюки, серая водолазка, на этот раз с логотипом Netflix на груди.

На мне были мои единственные чистые брюки цвета хаки и серый блейзер, из-под которого торчал воротник черного поло. Накануне вечером я откопал пару черных лоферов, отполировал их и надел свои «приличные очки» в черепаховой оправе, которые, как мне казалось, делали меня похожим на экономиста. Отдав должное сарториальной[107] элегантности и техническому флеру, я убедился, что прицепил к поясу свой верный телефон StarTAC.

«Завтра большой день, – сказал Рид, усаживаясь напротив меня. – Мы, вероятно, будем в диапазоне от тринадцати до четырнадцати долларов». Он высунулся в проход, чтобы помахать моему сыну. «Привет, Логан. – И добавил: – Отлично смотришься!» Логан улыбнулся и помахал в ответ. Он действительно хорошо выглядел. Лоррейн его принарядила. Когда мы решили, что он будет сопровождать меня в Нью-Йорк, мы поняли, что его обычная униформа из шорт и футболок, вероятно, не подойдет, и Лоррейн отправилась в Mervyn, магазин одежды в торговом центре Capitola. Она вернулась с синим блейзером и черными мокасинами.

«Мне все равно, сколько денег у нас появится после этого, – сказала Лоррейн, ловко срезая ярлычки с новой кофты. – Ему десять. Не имеет смысла тратить много денег на что-то, из чего он вырастет». «Или на что прольет что-нибудь», – добавил я.

Лоррейн также купила ему красный галстук, но как только Логан узнал, что я не собираюсь надевать галстук, он настоял на том, чтобы оставить его, заменив на ожерелье из акульих зубов, которое он не снимал с лета, когда был помощником спасателя на пляже.

Как только я встал, чтобы показать Логану, как пристегнуть ремень безопасности, Барри вошел в самолет с портфелем в руке. Как обычно, он выглядел лучше всех нас – приличная стрижка, синий блейзер, ослепительно белая рубашка и – в отличие от нас всех – прекрасный шелковый галстук.

«Меня зовут Барри, – сказал он, перегнувшись через спинку сиденья, чтобы пожать руку Логану. – Рад видеть, что ты будешь помогать с открытием». Это было так похоже на Барри – обращаться с десятилетним мальчиком, как будто тот был исполнительным директором компании. Вы никогда не знаете, кто вдруг однажды станет вам полезным. «Джей опаздывает», – сказал он, усаживаясь в кресло и ни к кому конкретно не обращаясь. Он вытащил из портфеля желтый блокнот и положил его на соседнее место.

Барри имел в виду Джея Хога, одного из наших венчурных капиталистов. Неудивительно, что тот захотел поехать с нами на восток, – он был нашим крупнейшим инвестором. Джей был соучредителем венчурной компании под названием TCV, сокращенно от Technology Crossover Ventures, чьей миссией было поддерживать компании инвестициями как до, так и после их IPO. Его поддержка имела решающее значение для нашего успеха.

* * *

Где-то над Небраской, когда мы спускались чтобы заправиться, Барри вытащил свой телефон.

«Просто хочу посмотреть, как формируется портфель, – сказал он нам, зажав телефон между ухом и плечом и открыв блокнот на чистой странице. – Рынок почти закрыт. У них должно быть довольно хорошее представление о том, что стоит в очереди на завтра». «Формирование портфеля» – последняя стадия запуска IPO. Процесс достиг пика интенсивности всего за несколько дней до этого, когда Рид и Барри отправились в путь, чтобы представить историю Netflix потенциальным инвесторам.

В тот день, когда вы делаете компанию публичной, только часть акций покупается частными лицами в терминах Уолл-стрит. Большая часть того, что продается в первый день, является институциональным: крупные фонды управляются опытными инвесторами, которые смотрят в будущее.

Подумайте о пенсионных фондах, университетских фондах, взаимных фондах[108], – не говоря уже о «сверхсостоятельных людях», людях с таким количеством денег, что они нанимают целые офисы специалистов по инвестициям, чтобы управлять ими.

Поскольку Merrill Lynch, ведущий банк консорциума, который должен был сделать нас публичными, обязался продать акции на сумму более 70 миллионов долларов в день открытия, он не собирался ничего оставлять на волю случая. Таким образом, за две недели, предшествовавшие IPO, банк организовал тщательно спланированные выездные презентации, которые затрагивали бы все основные финансовые рынки. Подобно бродвейской постановке «Мисс Сайгон», открывшейся в Нью-Хейвене, прежде чем попасть в «Большое Яблоко»[109], роуд-шоу начиналось далеко от Уолл-стрит и заканчивалось в Нью-Йорке. Начиная с Сан-Франциско, где находились дружественные инвесторы, зафрахтованный самолет делал остановки в Лос-Анджелесе, Денвере, Далласе, Чикаго и Бостоне, прежде чем, наконец, приземлиться на два дня в Нью-Йорке. На каждой остановке Барри и Рида перебрасывали из офиса в офис, из конференц-зала в конференц-зал, со встречи за завтраком на презентацию к обеду, где они повторяли все причины, по которым Netflix был удачным капиталовложением.

Им потребовалось некоторое время, чтобы отточить свою подачу, – понять, что работает, что сбивает с толку, а что они должны пропустить. В какой-то момент, в середине тура, после тяжелой ночи с плачущим ребенком, я пришел в офис в пять утра и обнаружил, что Джоэл и Суреш уже сидят за своими столами. «Вы рано сегодня», – сказал я, чувствуя себя таким же слабым и дезориентированным, какими выглядели эти двое.

«Вообще-то мы были здесь всю ночь, – ответил Джоэл, пояснив что Рид и Барри получили много вопросов по поводу оттока подписчиков. – Мы смотрели на то, как ведут себя разные сегменты. Но каждый раз, когда мы посылаем Риду данные, он возвращается с другим вопросом».

«Неужели этот человек никогда не спит?» – спросил Суреш, протирая глаза. Ответ на этот вопрос был таков: едва ли. Но даже Рид устает. К тому времени, как он и Барри попали в Нью-Йорк, они уже выглядели на презентациях как лунатики. К счастью, коллеги отточили презентации до совершенства. К концу поездки, как позже рассказал мне Барри, они заканчивали фразы друг друга, предвосхищая вопросы инвесторов еще до того, как слова слетали с их губ.

Как только Барри и Рид закончили «тур», эстафета была передана Merrill и их команде продавцов, которые последовали по их стопам, собирая все, что Барри и Рид создали, а затем занесли в электронный реестр – «портфель». То, что лежало в портфеле, конечно, не было написано несмываемыми чернилами. Все предварительные заказы – извините, «выражения заинтересованности» – были сделаны только с приблизительным представлением о цене. Некоторые клиенты хотели Netflix независимо от того, сколько он будет стоить, в то время как другие имели более четкое представление о желаемой цене. Последние могли установить строгие верхние пределы. Ниже этой цены они были в деле. Выше – выходили из него.

Задача банка, в утро нашего IPO, было определить идеальные значения. Установите слишком высокую цену, и заинтересованные покупатели уйдут, – а мы пропустим нашу цель в 70 миллионов долларов. Установите ее слишком низко, и Netflix упустит миллионы.

Еще один осложняющий фактор. Банк не возражал против слишком низкой цены. Одной из причин, по которой они так упорно боролись за сделку с нами, – помимо большой комиссии, – была возможность дать своим лучшим клиентам возможность покупать низко на открытии и продавать высоко на закрытии.

Банкиры называют этот день «отскоком».

Отскок – это необязательно плохо. Быстрый скачок цены может показать общественности, что компания «горячая» и имеет «импульс». Но если кто-то собирался заработать кучу денег в первый же день, мы хотели, чтобы это были мы, а не клиенты Merrill Lynch. Мы хотели здорового прыжка, – но не хотели чувствовать себя так, как будто нас запускают с трамплина.

«Папа! – Логан отвлекся на середине укуса, огромный кусок ванильного мороженого балансировал на его ложке. – Барри говорит по телефону. В самолете. Я думал, это невозможно». Он вопросительно посмотрел на меня, аккуратно отправляя ложкой мороженое в рот, а затем опустил глаза, чтобы положить еще немного брауни поверх мороженого. «Довольно круто, правда? – я не мог не улыбнуться его энтузиазму. – Ты хочешь позвонить? Может, маме?»

Я нажал кнопку быстрого набора домашнего номера и подождал, пока Лоррейн возьмет трубку. «Привет из Омахи», – сказал я, когда она ответила. – У меня тут есть кое-кто, кто хочет поговорить с тобой». Логан схватил телефон и рассказал Лоррейн о поездке. Он едва переводил дыхание, пересказывая меню обеда: салат «Цезарь», печеный картофель и филе миньон, которое он произнес «мин-инь».

«Похоже, он в восторге», – сказала Лоррейн, когда мне наконец удалось вернуть телефон. «Слегка перевозбужден. Но очень счастлив. Видела бы ты его, когда мы поднялись на крейсерскую высоту. Он кувыркался по проходу. Это не шутка. Катился вперед между сиденьями. «Что ж, я рада, что он счастлив, – ответила Лоррейн и, подражая Барри, понизила голос до театрального шепота. – Скажи ему, чтобы не привыкал».

Я посмотрел туда, где Логан скреб свою тарелку, пытаясь собрать последние капли шоколадного мусса в ложку. Я был взволнован ничуть не меньше, чем он, – просто лучше умел это скрывать. По правде говоря, если бы мы были честны, то все делали сальто вместе с Логаном.

Уже совсем стемнело, когда машина зашуршала шинами, останавливаясь под портиком дома моих родителей в Чаппакуа. Логан крепко спал, прислонившись к моему плечу.

Я снова был дома.

«С возвращением, Мистер Новый Медиа-директор», – сказала мама, придерживая для меня дверь, пока я нес Логана по ступенькам на кухню. Когда я поставил его на пол, сын сонно заморгал от яркого света. «Ты можешь спать в кабинете», – сказала ему мама. Он кивнул и зашаркал вверх по лестнице.

В ту ночь я спал в своей детской спальне, окруженный книгами, коллекцией пивных бутылок и трофеями Малой Лиги. В каком-то смысле мне казалось, что я никогда не уезжал. Мне было сорок четыре года. Я был женат и имел троих детей. У меня был большой дом и Audi allroad. Но внутри я все еще чувствовал себя старшеклассником, взволнованным предстоящим матчем против Фокс Лейн[110].

Как я буду чувствовать себя на следующий день после того, как все закончится? Более взрослым? А как насчет денег? Изменит ли это меня? Я знал, что мы с Лоррейн будем волноваться меньше. Но я не думал, что мы станем счастливее. Если детство в Чаппакуа и научило меня чему-то, так это тому, что счастье существует на совершенно иной оси, нежели деньги. Я вырос среди сказочно богатых и фантастически несчастных людей. Их можно было заметить за милю – безупречные лоферы, красивые сшитые на заказ костюмы и пустая полуулыбка на лице.

Большую часть ночи я ворочался с боку на бок, бесконечно предвкушая все, что может пойти не так. Что, если я проснусь, и рынок рухнет в одночасье? А что, если будет еще один теракт? А что, если Рида сбил автобус? Что, если после всей этой работы мне придется вернуться туда, откуда я начинал? Единственное, что успокаивало, – поезд на комоде у стены – одно из самых элегантных творений моего отца, законченное где-то в середине 70-х. Паровая машина блестела в лунном свете, так что поршни, казалось, почти двигались. Это было последнее, что я видел перед тем, как заснуть.

Во многих отношениях это было разочарованием.

Как и большинство технологических компаний, Netflix собиралась быть зарегистрированной на бирже Nasdaq, стопроцентно электронной. Там нет ни торгового зала, ни толпы истерически орущих трейдеров в ярких блейзерах, ни балкона со звонком. На бирже Nasdaq каждая сделка происходит почти мгновенно: покупатели связываются с продавцами в невидимом, эффективном, тихом и упорядоченном мире компьютерных серверов.

Если мы хотели отпраздновать первую сделку, у нас было два варианта: собраться в серверной комнате Nasdaq без окон или наблюдать, как идут дела в торговом зале Merrill Lynch. Но, по крайней мере, здесь были автоматы, – длинный ряд их выстроился в нише напротив лифта. Когда мы с Логаном приехали, Барри держал один из телефонов между плечом и ухом, наполовину сняв куртку и оживленно разговаривая с кем-то. Рид спокойно отвечал на электронные письма за соседним столом. Джей Хог стоял в стороне, расслабленный, как всегда, в своей синей оксфордской рубашке. «Пока ничего не происходит, – отчитался Джей. – Рынки вот-вот откроются, но они все еще работают над поиском цены. Может быть, еще час или около того».

Он указал на угол торгового зала, где четверо или пятеро трейдеров лихорадочно переговаривались по телефонам, а некоторые – сразу по двум. «Каждый раз, когда они пробуют новую цену, то должны перезванивать всем. Это может занять некоторое время».

В 9:15 утра по восточному времени, за пятнадцать минут до открытия, я позвонил в Netflix. «Доброе утро, Лос-Гатос!» – объявил я, представляя, как мой голос эхом отдается из больших динамиков, которые были установлены в офисе. Я представил, как все наши сотрудники прекращают свои разговоры и отставляют кофе. Для них это был тот самый момент. «Я здесь, на торговой площадке Merrill Lynch, с Ридом, Барри и Джеем, – продолжал я. – Еще около пятнадцати минут до открытия и… – Я помолчал, пытаясь сообразить, что сказать. – Ну, гм, абсолютно ничего не происходит».

Я чувствовал себя диктором бейсбольного матча, пытающимся заполнить эфирное время, когда игру прервали из-за дождя. Оказывается, нужно постараться, чтобы описание комнаты, заполненной столами, звучало интересно.

Я скучал сам, – не могу себе представить, как скучно было моим слушателям. Наконец, Пэтти милосердно подключилась к линии и предложила мне перезвонить, когда у меня будет больше информации.

Удивительно, но Логан ничуть не скучал из-за этой задержки. Он был очарован всем. Один из трейдеров показал ему, как отслеживать рыночные котировки. Он научился пользоваться терминалом и искал новости о Санта-Крус. Он набирал что-то, счастливый, как моллюск во время прилива. Но для меня ожидание было невыносимым. Я мерил шагами комнату, грызя ногти. Я чувствовал себя так, словно сидел в больнице и ждал, когда из операционной выйдет врач и скажет, как дела у любимого человека. Воображал все возможные исходы – большей частью плохие, – что делало меня дерганым и нервозным. Мне нужно было чем-то заняться. В конце концов, вспомнив об одноразовом фотоаппарате, который Лоррейн сунула мне в карман куртки, я занялся делом. Я запечатлел Барри у телефона, Рида, задумчиво глядящего в пространство. Та фотография, на которой я запечатлел Логана, – он поднял голову, сложил руки перед собой, на его лице застыло серьезное выражение, как будто он был глубоко озабочен неустойчивыми ценами на фьючерсы[111] Крюгерранда[112], – до сих пор остается одной из моих любимых фотографий.

Когда момент наконец настал, не было блеска молний. Не было трубного гласа. Вообще никаких громких объявлений. Просто Барри подошел туда, где сгрудились мы с Джерри и Ридом, и сказал: «У нас есть цена».

На длинном экране на стене и в верхней части большинства мониторов ползли буквы и цифры, отражающие происходящие сделки. Опытный трейдер мог интуитивно понять, что происходит: APPL-16.94 _MSFT-50.91 _CSCO-15.78. Мы все уставились на экран, стараясь не моргать и не пропустить информацию по нашей компании. И вот оно: NFLX – 16.19. Наконец-то у меня было, что сказать Пэтти. «Переведи меня на громкую связь», – сказал я.

Мы с Ридом обнялись, а Джерри и Барри пожали руки. Потом я наклонился и крепко обнял Логана. Менеджеры Merrill, которые сопровождали нас во время всего процесса, остановились, чтобы поздравить. Кто-то открыл бутылку шампанского. Даже Логан сделал несколько глотков, хотя терпеть не мог шампанского.

Рид и Барри собирались задержаться, чтобы поговорить с репортерами, но моя миссия была исполнена в ту же секунду, как я услышал радостные крики в Лос-Гатосе. Мы с Логаном могли уйти.

Я знал, что хочу сделать. Увидеть «Бесстрашного», авианосец времен Второй мировой войны, пришвартованный на Гудзоне. Там был музей, а рядом – подводная лодка. Но сначала нам с Логаном предстояло сделать кое-что более важное. Я поднял руку, и такси притормозило у обочины. «Перекресток Одиннадцатой улицы и Шестой-авеню», – сказал я водителю, садясь вслед за Логаном.

«Куда мы едем?» – спросил сын. «Увидишь, – сказал я. – Знаю, что ты парень из Калифорнии, но пора тебе становиться жителем Нью-Йорка».

Когда такси влилось в утренний поток машин, я откинулся на скрипнувшее сиденье и стал смотреть в окно, – мимо проносились кварталы. До меня начало доходить, что моя жизнь только что необратимо изменила свой курс. Впервые в жизни мне не нужно было работать. И мне никогда больше не придется этого делать.

Такси остановилось на светофоре, и я посмотрел на людей, стоявших на пешеходном переходе. Мужчина в костюме, хмурящийся над пончиком. Женщина в форме медсестры, уставшая после двенадцатичасовой смены. Строитель с желтой каской в руке. Они все должны были работать. Но я – нет. Всего несколько часов назад я был таким же, как они, но теперь внезапно все изменилось. Я не знал, что я чувствую по поводу этой перемены.

Это был не вопрос денег. Это был вопрос пользы – удовольствия от того, что я приношу пользу. Работа для меня никогда не была способом сделать состояние, ее суть была в том, чтобы испытать радость от хорошо сделанного дела, от разрешенной проблемы. В Netflix эти проблемы были невероятно сложными.

Я любил Netflix не потому, что думал, будто он сделает меня богатым. Я любил его за водяные пистолеты. Монеты в фонтане и масштабные дискуссии в конференц-зале. Я любил его за брейнсторминг на пассажирском сиденье автомобиля, встречи за обеденном столом. Мне нравилось создавать компанию. Я ценил победы и поражения, хриплый смех на улице ранчо и ошеломленное молчание в самолете Ванны Уайт. Я любил его за Кристину, Митча, Те, Джима, Эрика, Суреша и сотни других людей, которые жертвовали своими ночами и выходными, работали в праздники, отменяли планы и переносили встречи. Все для того, чтобы помочь нам с Ридом осуществить мечту.

Дело было не в деньгах. Дело было в том, что мы сделали до того, как вообще узнали, что получим их.

Так что же случилось теперь?

Я не собирался забирать деньги прямо сейчас. Чтобы предотвратить поток продаж, банки потребовали от нас всех согласиться придержать наши акции в течение шести месяцев. Так что в каком-то смысле ничего не изменилось. Через несколько часов я сяду в самолет и полечу обратно в Калифорнию, а потом, скорее всего, вернусь в офис, чтобы несколько часов разбираться с электронной почтой, прежде чем отправиться домой.

В конце концов, нам еще многое предстояло сделать. Blockbuster охотился за нами. Мы слышали тревожный шепот, что Walmart входит на рынок онлайн-проката. У нас все еще было много вещей, которые мы хотели протестировать. И мне не терпелось вернуться к своим исследованиям по стримингу.

Но часть меня знала, что один этап путешествия только что закончился. Мечта сбылась. Мы сделали это – превратили конверт с диском Пэтси Клайн в компанию, выставленную на публичные торги. Это был тот успех, на который мы все надеялись, то, что мы обещали людям, которые вложили в нас свои деньги. И это была награда для тех, кто инвестировал свое время. Такого рода успех, который для большинства людей требовал бы икры, шампанского и стейков размером с обеденную тарелку. Долгий ужин в «Ле Бернардине», а затем стаканчик-другой на ночь в «Ритце».

Но мы с сыном направлялись не туда.

Такси остановилось, и я сунул двадцатку за перегородку. Снаружи тускло сияла в дневном свете вывеска Famous Ray’s Pizza. На минуту, перед тем как открыть дверь, я посмаковал эту сцену, – в день, о котором я мечтал годами, через минуты после того, как вся траектория моей жизни изменилась, я собирался съесть кусок настоящей нью-йоркской пиццы со старшим сыном.

Я был именно там, где хотел быть.

«Мы уже на месте, папа?» – спросил Логан, оторвавшись от распечатки, которую он тайком принес из торгового зала, где были указаны тысячи цен на акции. «Определенно, да, Логан, – ответил я и открыл дверь. – Пошли. Мы это сделали».

Эпилог. Правила Успеха Рэндольфа

Когда мне исполнился двадцать один год, и я только что закончил колледж, отец дал мне написанный от руки список инструкций. Аккуратным инженерным почерком отца было написано:

Правила Успеха Рэндольфа

1. Сделай хотя бы на 10 % больше, чем тебя просят.

2. Никогда, ни при каких обстоятельствах, никому не выдавай за факт то, чего ты не знаешь.

3. Проявляй интерес и соблюдай дисциплину.

4. Будь всегда вежлив и внимателен – к вышестоящим и нижестоящим.

5. Не ворчи, не жалуйся, – придерживайся конструктивного, серьезного стиля критики.

6. Не бойся принимать решения, когда у тебя есть все данные для этого.

7. Измеряй там, где это возможно.

8. Не будь предубежден, но скептически настроен.

9. Будь оперативен.

Тот оригинальный список сохранился. Он висит в рамке под стеклом в моей ванной. Я перечитываю его каждое утро, когда чищу зубы. Я сделал копию для каждого из моих детей. И я всю свою жизнь старался соблюдать эти девять правил. Поведение, которое они предписывают, – это открытый, трудолюбивый рационализм: идеал, который мой отец – любопытный, порядочный и преданный человек – воплощал в своей собственной жизни.

Правила Рэндольфа помогали мне в школе. В походах. И они помогли мне – безмерно – в моей карьере.

Мой отец очень редко видел профессиональную сторону своего сына. С тех пор как мои родители жили на восточном побережье, им не приходилось сталкиваться со мной в профессиональной среде. Конечно, я занял у мамы денег на самый первый уровень инвестиций в Netflix. И я рассказывал им все о своей работе: в Borland, в Integrity, в Netflix. К 1999 году, когда я приехал в Нью-Йорк, чтобы выступить с речью перед группой менеджеров DVD-компаний, и пригласил их, они знали, что Netflix был успешной и растущей компанией. Я помню, как нервничал. А еще гордился – безмерно гордился, – глядя на полный зал и видя своих родителей в числе пришедших.

Потом мы с папой сидели в пустом зале. Сцена перед нами была пуста. Он положил руку мне на плечо и поздравил. Сказал, что гордится мной. Затем произнес, что его врач обнаружил нечто странное на рентгеновском снимке черепа, и что на следующий день он собирается сделать биопсию мозга в госпитале Mount Sinai. У меня перехватило дыхание. Моя мать уже упоминала, что в последнее время он вел себя немного странно, – отсюда и визит к доктору. Я скрыл свою тревогу, как обычно – шуткой.

«Тебе это нужно, как дырка в голове», – сказал я ему. Он засмеялся. У нас было одинаковое чувство юмора.

Мой отец умер от рака мозга в марте 2000 года. Это было очень болезненное время для меня. В течение 1999-го и начала 2000 года, когда мы тестировали различные аспекты Marquee и добавляли последние штрихи к Cinematch, я летал в Нью-Йорк по крайней мере раз в месяц, поскольку мой папа проходил лечение. Это было самое продолжительное время, которое мы провели вместе за последние годы.

Мой отец встретил свой диагноз так же, как встречал большинство вещей в жизни. Он был непредубежден, но скептически настроен, когда ему давали положительные отзывы о его состоянии. Он не жаловался. Был вежлив и внимателен ко всем, с кем имел дело в медицинской системе, – хирургам, медсестрам, санитарам и ассистентам. И он был оперативен в том, что касалось приемов и встреч.

Когда он умер, я взял недельный отпуск, чтобы скорбеть вместе с мамой в Нью-Йорке. Потом я улетел обратно в Калифорнию.

Но с тех пор что-то изменилось.

Смерть моего отца заставила меня посмотреть на вещи по-другому. Я начал задумываться над тем, что действительно имело значение в жизни, – что представляло меня как отца, мужа, предпринимателя. Как человека.

Мой отец умер за несколько дней до краха интернет-пузыря. Как человек, придерживающийся стоимостного инвестирования[113], он никогда не понимал шумихи, никогда не понимал истерии вокруг чего-либо. Он был бы несказанно рад, если бы увидел, что все это время был прав.

Жаль, что он этого не увидел. И мне жаль, что он не увидел, как мы это пережили. Он так и не увидел, как мы сделали компанию публичной. Он никогда не слышал моих рассказов о том, как я летел в Нью-Йорк на частном самолете вместе с собственным сыном. Он так и не услышал, как я рассказываю о финансовом успехе и обо всем, что IPO принесло моей семье.

Но знаете что? Это не имеет значения. Потому что он видел меня на сцене в тот вечер. Я рассказывал о том, что я люблю больше всего: решать проблемы. Тимбилдинг. Построение культуры, которая работает. Как улучшить ментальность стартапа. Он видел, как я занимаюсь тем, что мне нравится. Вот что действительно имело значение.

Когда вы становитесь старше, то узнаете две важные вещи о себе: то, что вам нравится, и то, что у вас хорошо получается. Любой, кто тратит свой день на то и другое, – счастливчик.

К началу моего седьмого года работы в Netflix компания резко изменилась. Моя роль тоже изменилась. Я все еще управлял веб-сайтом, – постоянно занимаясь тонкой подстройкой того, как мы регистрировали клиентов, собирали с них плату, как они выбирали свои фильмы и в каком порядке мы отправляли их. Но постепенно я передавал управление множеством аспектов более способным руководителям. Мы уже давно миновали отметку в миллион подписчиков. Дважды переезжали со штаб-квартирой, так как растущий персонал успешно разрывал наши образные швы. Мы, наконец, придумали способ доставлять диски на следующий день, и положительное сарафанное радио, порожденное этим, ускорило наш рост. Стали компанией с публичным инвестированием. Благодаря этим деньгам и нашей репутации мы смогли привлечь замечательных людей. Звезд в своей области.

Мы ввязались в битву с Blockbuster за превосходство в прокате. К тому времени Рид уже начал излагать всем известную историю происхождения компании. Помните, как придумывают такие истории? Это звучало примерно так. Рид нашел старую арендную копию «Apollo 13» в своем доме, пошел в Blockbuster, чтобы вернуть ее, и увидел 40 долларов пени за просрочку. Потом он подумал: «А что, если мне никогда больше не придется этого делать?»

Я надеюсь, эта книга показала вам, что история Netflix была немного сложнее, чем изложенная версия с просроченным фильмом. И я также надеюсь, что она показала, насколько полезен сторителлинг. История основания вашей компании не может быть многостраничной книгой, как эта. Это должен быть абзац. Часто повторяемый, короткий рассказ о происхождении Netflix в исполнении Рида – это брендинг в лучшем виде.

Это ложь? Нет. Это история. Фантастическая история.

Правда состоит в том, что рождение любой инновации происходит сложно.

В него всегда вовлечено много людей. Они стараются, спорят, давят. Каждый из них вносит свой вклад в конечный результат: годы работы в сфере почтовых заказов, страсть к алгоритмам, непреходящее желание делать правильные вещи для клиента, понимание экономической эффективности. Да, и даже пени за просрочку фильма. В процессе, который может занять дни, недели или даже годы, эта группа людей приходит к чему-то новому, уникальному и великому.

Но сама история сложна.

И когда вы говорите с прессой, инвестором или деловым партнером, люди действительно не хотят этого слышать. Они хотят, чтобы ваша версия была аккуратной, чистой и повязаной бантиком. Рид понял это почти мгновенно и поэтому придумал историю. Это отличный вариант: простой, ясный и запоминающийся. Эта история отражает суть того, что такое Netflix, и это решило большую проблему для нас.

К 2003 году Netflix существовал достаточно долго, чтобы написать свою собственную историю: Давид против Голиафа. И было похоже, что у Давида есть шанс.

Netflix вырос. Но я понял, что и я тоже.

Я все еще любил эту компанию. Я любил ее с такой страстью, о которой может знать только родитель. Я исправлял ошибки, расправлялся с врагами и еще упорнее подталкивал команду к успеху. Но по мере того, как ежеквартальные цифры приходили и уходили, я постепенно осознал, что, несмотря на любовь к компании, мне больше не нравилось там работать.

Я выяснил, что мне нравится и в чем я хорош. И это не была работа в такой большой компании, как Netflix. Меня тянуло к небольшим стартапам, изо всех сил пытавшихся найти свой путь. К только что вылупившимся мечтам, для которых еще никто не открыл масштабируемую бизнес-модель. К решению действительно сложных проблем с действительно умными людьми. И я позволю себе похвастаться: у меня это чертовски хорошо получается. У меня есть чутье на то, какие два или три вопроса оказываются критическими, даже если они не вопиют громче всех. Но это те самые задачи, решив которые, все остальное решится само собой.

У меня есть почти навязчивая способность сосредотачиваться на этих необычных вещах, – целеустремленно атаковать их, пока я не уложу их на лопатки.

У меня есть способность вдохновлять людей бросать работу, сокращать зарплату и помогать вести невероятную битву с явно непримиримым врагом. Это критические навыки для запуска стартапа. Они менее применимы к управлению компанией с сотнями сотрудников и миллионами подписчиков.

Время пришло.

Я думаю, что догадался об этом после IPO. Но в действия это не вылилось вплоть до весны 2003 года, когда я попросился трудиться с Митчем Лоу над разработкой ларьков для Netflix.

Мы часто пытались понять, как конкурировать со способностью Blockbuster обеспечивать немедленное обслуживание своим пользователям. Мы смертельно боялись, что они запустят смешанную модель, сочетающую онлайн с розничной торговлей. Мы знали, что это будет убедительно для клиентов.

Митч Лоу был сторонником ларьков, в котором абоненты Netflix могли арендовывать новые и возвращать старые DVD-диски. Задолго до того, как присоединиться к Netflix, он мечтал о разработке такой технологии для Video Droid. И теперь, похоже, Рид был готов проверить эту идею на практике. «Мы с Митчем нашли отличное место для проведения теста в Лас-Вегасе, – сказал я Риду. – И я думаю, что должен быть там с ним».

«Хорошо, – ответил Рид. – Мы можем передать твои задачи Нилу. Объединение менеджеров проектов и фронт-енд программистов под руководством одного человека, вероятно, будет лучше работать для всех».

«Но, если это не сработает… – сказал я, наблюдая за лицом Рида, когда мы оба пришли к одному и тому же выводу. – Я не уверен, что будет справедливо по отношению к Нилу, если мы развернем все назад».

Рид сглотнул и склонил голову набок. «Что ж, – сказал он. – Думаю, нам придется поговорить о выходном пособии. На всякий случай».

Последовала неловкая пауза, а потом я не удержался – рассмеялся. Рид настороженно улыбнулся. «Я имею в виду, мы уже говорили об этом, – произнес я. – Мы оба знали, что рано или поздно это случится». И это было правдой: мы с Ридом часто говорили о том, как я себя чувствую. Он слишком умен, чтобы не заметить, что мои навыки не были теми, что понадобятся Netflix в ближайшие годы, и слишком честен, чтобы скрывать это от меня очень долго.

Теперь он явно почувствовал облегчение. При таком раскладе ему не придется вести со мной неприятный разговор. Не придется составлять еще одну презентацию PowerPoint, делать еще один сэндвич с дерьмом, – потому что решение было не его.

Я работал над последним проектом. А потом, если это не сработает, я уйду – на своих условиях.

Шесть месяцев спустя я вернулся в Лос-Гатос, в последний раз надев Новый Костюм для Прессы. Или, по крайней мере, его вариацию. Я сохранил мерцающий блейзер, но сменил хаки на джинсы. Исчезла и муаровая рубашка, сменившись футболкой.

Если я ухожу, то ухожу с комфортом.

Netflix арендовал исторический театр Лос-Гатос для моей прощальной вечеринки. Маленькая компания, которая месяцами обходилась без офиса, составляла грандиозные таблицы в Hobee’s и проводила первые совещания в захудалом конференц-зале мотеля, теперь была слишком большой, чтобы собраться в одном офисе. И чтобы проводить своего основателя, еще одно массовое собрание за столами для пикника не годилось. Вместо этого я получил красную ковровую дорожку – или, по крайней мере, красное бархатное сиденье.

Когда мы с Лоррейн и детьми подошли к выходу из театра, я не мог не поразиться размерам этой компании. Люди высыпали из вестибюля на улицу. Я узнал большинство из них, но не всех.

«Ух ты, – сказала Лоррейн. – Я знала, что она большая, но часть меня все еще представляла, как ты каждый день ходишь на работу с десятью другими людьми, и сидишь на наших старых стульях из столовой».

Я рассмеялся. Но она была права. Все действительно изменилось. Первоначальная команда из восьми человек теперь насчитывала сотни. Наше IPO мгновенно принесло компании почти 80 миллионов долларов. Прошли те дни, когда я звонил Стиву Кану или моей матери ради 25 000 долларов. Первоначальные инвестиции моей матери выросли почти в сто раз. На эти деньги она купила квартиру в Верхнем Ист-Сайде.

Но ушли и пестрые дни аутсайдера. Я скучал по ним.

Я скучал по поздним ночам и ранним утрам, по садовым стульям и карточным столам. Я скучал по ощущению, что вся команда на палубе, и ожиданию, что каждый день нужно будет работать над проблемой, которая не была строго привязана к должностной инструкции.

Я почувствовал это снова во время нашего с Митчем пребывания в Лас-Вегасе. Мы совершили прорыв. В течение трех месяцев жили вместе в кондоминиуме в Саммерлине, сообществе к западу от Вегаса, недалеко от каньона Ред-Рок. Мы установили прототип ларька в супермаркете Смита в нескольких кварталах от кондоминиума, предлагая мгновенную аренду для абонентов Netflix.

Мы построили миниатюрный магазин внутри супермаркета. На фрезерном станке в Санта-Крус Митч сделал вывеску «Netflix express» из доски для серфинга. Мы не проверяли, может ли работать компьютерный ларек, – мы проверяли, как клиенты будут его использовать. Будут ли они выбирать фильмы? Приносить диски обратно? Просто добавлять к очереди?

В то лето мы много времени проводили в супермаркете, обычно по ночам. Мы наблюдали, как официантки, крупье и стриптизерши пытаются воспользоваться нашим псевдо-ларьком. Мы бродили по проходам с планшетами и интересовались, как они относятся к возможности вернуться и взять напрокат фильмы. Если они не были клиентами Netflix, мы пытались убедить их зарегистрироваться, – и если они не хотели, то мы слушали, почему.

Мы многое узнали. Идея ларька нравилась людям.

Мне было грустно, когда три месяца в Неваде закончились. Я привык кататься на горных велосипедах в предрассветные часы, совершать вечерние прогулки с Митчем или просто сидеть днем у заброшенного бассейна кондоминиума, разговаривая о бизнесе и жизни. Митч был рад показать Риду наши находки. Он думал, что тесты доказали, что ларьки могут быть промежуточным решением нашей проблемы, – когда однодневная доставка не была достаточно быстрой.

Но когда мы вернулись в Калифорнию, Рид не согласился.

«Это дорого, – сказал он. Как только вы начинаете заниматься ларьками, вы переходите в материальный бизнес. Вам нужно нанять и обеспечить целую армию людей по всей стране, чтобы заниматься киоском. Это хорошая идея, но лучше сосредоточить наше внимание на основном бизнесе».

«Принцип Канады», – сказал я. Рид кивнул.

Это великий принцип. Но он оставил меня без работы. Ларьки были бесполезны. Это означало, что я оформляю выходное пособие.

Митч, со своей стороны, использовал результаты наших трех месяцев в Вегасе, чтобы основать еще одну маленькую компанию. Возможно, вы о ней слышали. Она называется Redbox[114].

Итак, вот он я, сижу на сцене Театра Лос-Гатос, глядя на море лиц в свой последний рабочий день.

Рядом Лоррейн. Как и Логан, он одет в блейзер и мокасины времен IPO. Морган пыталась удержать Хантера, – ему уже исполнилось пять лет, и он стал гораздо подвижнее, – от того, чтобы снять ботинки и швырнуть их в публику. Ей это не удалось.

«Это какое-то безумие, не так ли? – сказал я Лоррейн, когда Рид подошел к микрофону. – В смысле, наша жизнь в течение последних семи лет». «Я слышала, почта набирает людей, – ответила Лоррейн с улыбкой. – Им нужен парень неподалеку от Миссулы. Ты в игре?»

Я подавил смешок, когда Рид прочистил горло и начал свою речь. Она была в его истинной манере, лаконичной. Но еще искренней и настоящей. Он коротко изложил историю всей компании, подчеркнув мою роль в первые дни. Он красноречиво говорил о наших рабочих отношениях и о том, как они развивались с течением времени. В заключение он поблагодарил меня и пригласил на сцену нескольких моих коллег.

Последовала целая череда речей, самым главным в которых был прощальный лимерик[115]. В тот вечер лимерики были длинные, неумело рифмованные и грубые. Мне пришлось пару раз заткнуть уши Логану. Но я смеялся до слез.

Наконец настала моя очередь. Я говорил о том, как много значили для меня компания и команда. Как мне повезло быть частью чего-то, что действительно меняло мир. Я поблагодарил своих коллег, Рида и всех в этом зале. А потом я закончил свою речь стихотворением. Это была единственная заготовленная заранее часть моей речи. Развернув бумагу и прочистив горло, я начал:

Я сегодня слегка удивился

Это что за бардак тут случился

Ожидал от вас тосты

А в меня летят кости?

Что ж, и я буду так веселиться.

Я продолжил, высмеивая многих коллег, большинство которых уже прочли лимерики обо мне. Потом я перешел к Риду.

А вот Рид, парень непобедимый,

Собирает он баксы активно.

Но кино он просрочил

Аполлон? Вас морочат!

Он порнуху смотрел днем и ночью!

Толпа ревела. Я посмотрел на Рида, который смеялся и качал головой.

Оставалась только одна строфа. Я нашел в зале Пэтти Мак-Корд и подмигнул ей. Затем я сделал паузу, в последний раз оглядев собравшихся друзей и коллег, и улыбнулся.

Вот и Пэтти: шипит и плюется

Из-за постера все не уймется

Из-за слова «мошонка»

Отберет работенку

Но облом: сам ушел я, сестренка!

Подождите, – история на этом не заканчивается. Вы, наверное, уже привыкли это читать. Но это правда, – потому что история Netflix, конечно, далека от завершения.

Рид по-прежнему на своем месте, все еще генеральный директор и председатель. В отличие от меня, он не только феноменальный гендиректор на этапе становления компании, – он так же хорош (или лучше) в качестве генерального директора на поздних этапах. Он довел компанию до высот, о которых я мог только мечтать. Мы все еще добрые друзья. Он говорит мне, что иногда получает сердитые письма от людей, которых подрезал кто-то с надписью Netflix на номере. Они полагают, что это мог быть только он.

Кристина основала спортивную компанию под названием Poletential, которая проводит занятия по поул-дэнс для женщин в Редвуд-Сити. Не могу сказать, что я это предвидел! Но ее целеустремленность, организационный гений и приверженность делу охраны здоровья женщин вдохновили тысячи людей на то, чтобы развивать свое тело и ум.

Те занимала посты вице-президента по маркетингу в нескольких компаниях, включая MarkMonitor и Recurly. После Netflix Эрик Мейер занял должность технического директора в LowerMyBills, взяв с собой Виту (и в конечном итоге Бориса). Теперь он вице-президент по программному обеспечению в Align, огромной 3D-полиграфической компании. Борис, в конце концов, сам стал техническим директором, сначала в ShoeDazzle, а затем в Carbon38. Вита продержалась еще несколько лет в качестве программиста, прежде чем полностью сменила направление и получила докторскую степень по психологии.

После Netflix Джим Кук провел пару лет в WineShopper, прежде чем получил должность финансового директора, которую всегда хотел, в Mozilla. Он проработал там почти пятнадцать лет.

Стив Кан живет в Сан-Диего, преследуя мечту стать профессиональным фотографом. У меня дома на видном месте висят две его фотографии.

Кори Бриджес – единственный из нас (кроме Рида, конечно), кто остался в развлекательном бизнесе. Он потратил годы, разрабатывая маркетинговую стратегию для Джеймса Кэмерона, прежде чем основать собственную консалтинговую компанию.

Суреш Кумар все еще в Netflix, двадцать один год спустя. Он, конечно, руководитель программистов и все еще хранит тот серебряный доллар за предсказание сотого заказа.

А Хо Браун? Я понятия не имею, где он сейчас.

Netflix продолжал делать множество вещей за годы, прошедшие с тех пор, как я ушел. Когда я пишу это, компания только что преодолела планку в 150 миллионов подписчиков, клиенты Netflix есть почти в каждой стране мира. Компания производит свои собственные телесериалы и фильмы, она изменила способ потребления развлечений людьми.

Я знаю, что фондовый рынок никогда не является показателем реальной стоимости, но я не могу не отметить, что на момент написания этой книги маленькая компания, которую Blockbuster мог бы купить за 50 миллионов долларов, теперь стоит 150 миллиардов долларов.

И угадайте, где теперь Blockbuster? У них остался один последний магазин. В Бенде, штат Орегон. Я все думаю, что мне нужно съездить туда, чтобы засвидетельствовать свое почтение, но у меня нет времени.

В Netflix сейчас тысячи сотрудников. Прошло шестнадцать лет с тех пор, как я в последний раз выезжал с корпоративной стоянки. Но всякий раз, когда я читаю новости об их сделках в кино, интервью с Ридом или просто запускаю эпизод Озарка[116] дома, то чувствую трепет гордости. Это была моя компания, и, я думаю, она все еще несет мою ДНК. Ребенок может быть не совсем похож на меня, но у него определенно есть мой нос.

А когда я не смотрю запойно Netflix и не пишу эту книгу? Невозможно перестать быть стартапером. После ухода в 2003 году я знал, что мне не хочется немедленно запускать другую компанию, – и я ждал до 2012 года. Я понял, что могу добиться своего, помогая другим основателям молодых компаний осуществить их мечты. За последние пятнадцать лет я помог множеству стартапов в качестве главного тренера, инвестировал в десятки других и наставлял сотни молодых предпринимателей со всего мира. Как и в Netflix, я все еще могу прийти в кризисную компанию и начать решать сложные проблемы с умными людьми. Только теперь я иду домой в пять часов, в то время как они не спят всю ночь, фактически заставляя шестеренки двигаться.

Иногда приходится отойти на шаг от своей мечты – особенно, когда вы думаете, что сделали ее реальной. Вот тогда действительно можно ее увидеть. В моем случае я покинул Netflix, потому что понял, что готовый продукт не был моей мечтой. Моей мечтой было создавать. Моей мечтой был процесс построения Netflix.

Я очень горжусь тем, что мы сделали в Netflix. Успех – это то, чего вы достигаете. Но успех можно определить и шире: иметь мечту и благодаря своему времени, таланту и настойчивости увидеть, как мечта становится реальностью.

Но знаете, чем я горжусь больше всего? Что делал все это, будучи женатым, и мои дети росли, зная меня и (насколько я могу судить) любя меня. Это та версия успеха, на которую указывают правила Рэндольфа. Это то, что мой отец всегда хотел для меня. Реализация целей, воплощение мечтаний в реальность, питаемые любовью семьи.

Не деньги, не акционные опционы.

Вот это — успех.

Это никогда не будет работать.

Это было первое, что Лоррейн сказала в тот вечер, когда я поделился с ней своей идеей Netflix. Она не была единственной. Я слышал это от десятков людей, десятки раз. Конечно, если быть справедливым, идея в своем оригинальном варианте действительно не работала. Потребовались годы корректировок, изменений в стратегии, новых идей и старой доброй удачи, чтобы мы вышли на версию идеи, которая сработала. Но ведь каждый, у кого есть мечта, имеет опыт отказов, верно? Вы просыпаетесь однажды утром с прекрасной идеей, которая изменит мир! Вам не терпится сбежать по ступенькам и рассказать своему партнеру. Объяснить детям. Обсудить с профессором. Или ворваться в кабинет своего босса, чтобы все ему выложить.

Что они все говорят?

Это никогда не будет работать.

Надеюсь, теперь вы знаете, каков мой ответ на эту реплику.

Никто ничего не знает.

Самый мощный шаг, который может сделать любой человек, чтобы превратить свои мечты в реальность, прост: вам нужно начать.

Единственный реальный способ узнать, хороша ли ваша идея, – это постараться реализовать ее. За один час работы вы узнаете больше, чем за всю жизнь размышлений об этом.

Нолан Бушнелл, соучредитель Atari, однажды сказал то, что всегда отзывалось во мне. «У каждого, кто принимал душ, была идея. Но есть люди, которые выходят из душа, снимают полотенце и делают что-то, – и в этом разница».

Вы должны научиться любить проблему, а не ее решение. Именно так вы остаетесь вовлеченным, даже когда дела занимают больше времени, чем вы ожидали. Процесс превращения мечты в реальность – это драматическая дуга, – он не прост и не легок, и на всем пути будут препятствия и проблемы.

Может быть, вы уже думаете о том, как применить некоторые из советов, которые я дал вам, чтобы сделать эту мечту реальностью. Может быть, вы готовы выйти из душа, снять полотенце и сделать что-то.

В таком случае моя работа сделана.

Теперь все зависит от вас.

Об авторе

Марк Рэндольф – соучредитель Netflix, работал в качестве первого генерального директора и исполнительного продюсера компании, был членом совета директоров. Кроме того, он основал или соучредил более полудюжины других успешных стартапов, наставлял растущих предпринимателей и инвестировал в многочисленные успешные технологические предприятия.

* * *

Примечания

1

Хэнк Аарон – американский бейсболист, был известен под прозвищем «Молоток».

2

Для мальчиков и девочек 8–12 лет.

3

Чаппакуа – деревушка в 50 км от Нью-Йорка.

4

Один из известнейших специалистов по PR.

5

Сеть магазинов видеокассет и видеопрокатов.

6

Основатель Amazon.

7

Частный инвестор, финансирующий компанию на самых ранних этапах.

8

Уменьшение доходов акционеров при выпуске новых акций.

9

Персонажи известного кукольного шоу.

10

Сеть аудиторских компаний.

11

Осуществили первую сухопутную экспедицию через территорию США из Сент-Луиса к тихоокеанскому побережью и обратно.

12

Международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита.

13

Мультфильм об изобретателе и его псе.

14

Американский актер, продюсер и сценарист.

15

Американская киноактриса.

16

База данных и сайт о кинематографе.

17

Округ в штате Калифорния.

18

Выдуманные роботы, наделенные искусственным интеллектом в киноэпопее «Звездные войны».

19

Известный велогонщик.

20

Город в округе Санта-Клара, Калифорния.

21

Файлообменная пиринговая сеть, ставшая первым «пиратским» интернет-ресурсом.

22

Выпущенная в сентябре 1993 года линейка домашних компьютеров от компании Compaq, ныне не производится.

23

Кусочки мяса со специями или в пряном соусе.

24

Наан – пшеничная лепешка.

25

Вид японского традиционного театра. Это синтез пения, музыки, танца и драмы. Исполнители кабуки используют сложный грим и костюмы с большой символической нагрузкой.

26

Сеть оптово-розничных магазинов, аналог Metro.

27

Чуть больше 20 гектаров.

28

В некоторых компаниях США существует практика вознаграждения работников акциями, которые можно продать, только отработав еще какой-то срок.

29

«Быки» и «медведи» – метафорические обозначения участников биржевых торгов. Быки – трейдеры и инвесторы, зарабатывающие на росте цены. Они скупают активы, потому что уверены, что рынок, сектор или конкретная акция будут дорожать. Медведи – участники рынка, уверенные в его падении. Они продают ценные бумаги или открывают короткие позиции, если ждут обвала.

30

Кинотрилогия о детской хоккейной команде.

31

National Outdoor Leadership School – Национальная школа лидерства на открытом воздухе, некоммерческая образовательная организация, расположенная в Соединенных Штатах и специализирующаяся на обучении экологической этике и техническим навыкам в дикой природе.

32

Легкие надувные лодки.

33

Испанский кинооператор, работавший на Кубе, во Франции и США. Его называли «архитектором света».

34

Непереводимая игра слов: Flix – Skin flicks.

35

Дословно – пинателей в зад.

36

Чарльз и Рэй Имзы – американские дизайнеры и архитекторы, прославились благодаря тому, что в 1945 году спроектировали Eames lounge chair – стул, на котором можно сидеть, развалившись.

37

Школа, которая получает госфинансирование, но функционирует независимо от государственной школьной программы.

38

Фильм о порноиндустрии США 70-х годов.

39

Известная телеведущая, ведет передачу «Колесо фортуны», русский аналог известен как «Поле чудес».

40

Разряд в форме светящихся пучков или кисточек, возникающий на острых концах высоких предметов, в том числе горных вершин.

41

Лог-файлы – это файлы, содержащие системную информацию работы сервера или компьютера, в которые заносятся определенные действия пользователя или программы.

42

Американский киноактер.

43

Американский комедийный фильм ужасов 1979 года, в котором Хэмилтон сыграл главную роль.

44

Ботинки с декоративной перфорацией.

45

Дословно – выставка развлечений для взрослых.

46

Морская рыба семейства ставридовых.

47

Примерно 120 километров.

48

Американский фолк-музыкант, гитарист и автор песен.

49

Крупная розничная сеть, специализирующаяся на продаже книг и музыки, обанкротилась в 2011 году.

50

Примерно 28 грамм.

51

Примерно 7,5×7,5 см.

52

Блюдо из мяса индейки, утки и цыпленка.

53

Вымышленный персонаж мультсериала о семье из каменного века.

54

Более неформальная, по сравнению с классическими костюмными моделями, рубашка. Имеет удлиненный воротник с пуговицами и складку на спине для более комфортного движения.

55

Труп.

56

Самого короткого дня в году.

57

Известный шоумен-канатоходец.

58

Ближайший русский аналог – добавить свои пять копеек.

59

Примерно 61 см.

60

Примерно 13 см.

61

Вал с правыми и левыми оборотами вращения.

62

Американский научно-фантастический мультипликационный ситком студии «Ханна-Барбера».

63

Мультипликационный персонаж, заклятый враг Багза Банни.

64

Хитрый койот и Дорожный бегун – персонажи одноименного мультфильма.

65

Герои одноименного мультсериала про канарейку и кота.

66

Персонаж американского мультфильма, получивший свое имя в честь Йосемитского национального парка. Заклятый враг Багза Банни.

67

Примерно 32 градуса Цельсия.

68

Initial Public Offering – первая публичная продажа акций компанией.

69

Ансамбль из четырех, не сопровождаемых инструментами, мужских голосов: тенор, бас, баритон и солист.

70

Имя главного героя в одноименном комиксе об офисной жизни.

71

По одной из психологических теорий, существуют личности типа А и типа Б. Личности типа А – ответственные, пунктуальные, жесткие карьеристы. Тип Б – мягкие, добродушные, ставящие личный комфорт превыше карьерных успехов.

72

Легендарный джазовый трубач, внесший значительный вклад в развитие музыки XX века.

73

Церемония религиозного совершеннолетия мальчика в иудаизме.

74

Документальный фильм о расследовании убийства.

75

Американский вестерн, вошедший в историю Голливуда как самый кассовый.

76

Область окна браузера, в которой представлена отдельная веб-страница. С помощью фреймов можно разбить окно браузера на несколько прямоугольных подобластей, располагающихся рядом друг с другом. В каждую из них можно загрузить отдельный HTML-документ, просмотр которого осуществляется независимо от других.

77

Американский боевик с Томом Крузом в главной роли.

78

Привлечение сторонней группы людей для решения какой-либо задачи.

79

Способ прогнозирования предпочтений конкретного пользователя при помощи изучения предпочтений группы пользователей.

80

Небольшой графический элемент, который размещается на сайте. Он может выступать в роли «окна», ведущего к другим сервисам или веб-страницам.

81

Экономический пузырь, существовавший в период приблизительно с 1995 по 2001 год. Образовался из-за баснословного взлета акций интернет-компаний, а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки уже существующих фирм на интернет-бизнес. Однако оптимизм участников событий, утверждавших, что наступила «новая экономика», не оправдался. Многие бизнес-модели оказались неэффективными, а средства, потраченные в основном на рекламу, и большие кредиты привели к волне банкротств.

82

Класс акций – это характеристика ценных бумаг, которая включает в себя параметры актива, например наличие прав участия в управлении компанией, количество голосов. Компании выпускают разные классы акций, чтобы в нужном соотношении распределить голоса между акционерами и дать больше привилегий каким-то определенным держателям. Владельцы акций класса А могут получать дивиденды, но к управлению компанией не допускаются. Такие акции гораздо дешевле акций других классов – B, C, D, E и т. д. Держатели последних имеют право участвовать в управлении компанией. Единственный параметр, который варьируется от класса к классу, – это число голосов на одну акцию. К примеру, акции класса В часто имеют 1 голос на 1 ценную бумагу. В акциях класса С привилегии могут быть иными – 10 голосов на 1 акцию. Каждая компания сама определяет количество голосов для того или иного класса акций.

83

Инвесторы, финансирующие новые и высоко рискованные проекты (стартапы) и участвующие в развитии компании и принятии самых важных решений.

84

Американский кинокритик и историк кино.

85

Фондовый индекс, который рассчитывается на основании стоимости всех компаний, зарегистрированных на бирже NASDAQ. В силу специфики самой биржи этот индекс считается важным показателем динамики курсов акций высокотехнологичных и быстро растущих компаний.

86

10 марта 2000 года индекс достиг своего исторического максимума: внутридневный 5132,52 пункта и на закрытии – 5048,62 пунктов. После всеобщего падения рынка компьютерных и информационных технологий смог снова преодолеть пятитысячную отметку только в марте 2015 года.

87

То есть компанией, акции которой свободно обращаются на фондовом рынке. При этом такая компания выполняет определенные требования, которые накладываются национальным законодательством по регулированию фондового рынка.

88

Имеется в виду Супербоул – главное спортивное событие года в США, финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги. Во время телетрансляции множество компаний тратят миллионы за право рекламировать свою продукцию.

89

Первая публичная продажа акций компании.

90

От лат. «власть достойных». Управленческий принцип, согласно которому руководить должны наиболее способные люди, независимо от их достатка и происхождения.

91

Кожаные баварские шорты.

92

Единица объема жидких или сыпучих веществ, принятая в США и Великобритании, 1 кварта = 0,95 литра.

93

Традиционный рождественский гимн.

94

Создана как ответ на теракты 11 сентября 2001 года.

95

Ошибка, возникающая при округлении чисел. При сложении двух или более округленных чисел их сумма может отличаться от суммы исходных слагаемых.

96

Американская телеведущая и актриса, известна как ведущая телешоу «Колесо фортуны».

97

Индекс рентабельности инвестиций.

98

Высота полета, при которой самолет расходует наименьшее количество топлива.

99

Выражение, означающее неожиданную развязку с участием внешнего фактора. В античном театре фраза обозначала бога, который появлялся в конце спектакля при помощи специальных механизмов (спускающегося с небес) и решал все проблемы героев.

100

Приблизительно 192 см.

101

Вид классических мужских ботинок, для которого характерен закрытый тип шнуровки.

102

То есть высушенный холодом нут.

103

Так на слэнге американцы называют бар с дурной славой.

104

Крупнейшая в мире сеть складов.

105

Смотреть онлайн.

106

Гнездо на компьютере, позволяющее использовать одноименный разъем и создавать локальную сеть.

107

То есть одежда, сшитая по индивидуальному дизайну.

108

Фонд, покупающий портфель акций на деньги многих тысяч мелких вкладчиков.

109

Так называют Нью-Йорк.

110

Имеется в виду футбольная команда старшей школы Фокс Лейн.

111

Контракт на покупку акций в будущем, но по нынешней рыночной цене.

112

Золотая инвестиционная монета ЮАР.

113

Стратегия инвестирования, основанная на выявлении недооцененных ценных бумаг путем фундаментального анализа.

114

Международная компания, предлагающая пространство для хранения любых вещей.

115

Пятистишие смехотворного и абсурдного содержания.

116

Американский криминально-драматический телесериал.

Content

Марк Рэндольф
That will never work. История создания Netflix, рассказанная ее основателем

Примечание автора

Глава 1. Против озарений

Глава 2. «Это никогда не будет работать»

Глава 3. Пожалуйста, мистер Почтальон

Глава 4. Собирая оркестр

Глава 5. Покажи мне деньги

Глава 6. Каково это – внести чек почти на два миллиона долларов

Глава 7. Мы были почти киноцентром

Глава 8. Готовы к запуску

Глава 9. День из жизни после запуска

Глава 10. Дни зимородка

Глава 11. Два цента для Билла Клинтона

Глава 12. «Я теряю веру в тебя»

Глава 13. На холме

Глава 14. Никто Ничего не Знает

Глава 15. Утопая в собственном успехе

Глава 16. Катастрофа

Глава 17. Затягивая пояса

Глава 18. Становясь публичными

Эпилог. Правила Успеха Рэндольфа

Об авторе

Примечания