Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

© 2010, Laurence King Publishing

© Перевод на русский язык ООО Издательство «Питер», 2015

© Издание на русском языке ООО Издательство «Питер», 2015

* * *

Предисловие к новому изданию

Признаться, я был очень удивлен, когда первое издание этой книги стало расходиться огромными тиражами по всему миру. Цифры, конечно, не такие, как, скажем, у «Кода да Винчи», но с момента, когда книга «Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу» вышла в 2005 году, она была переведена на семь языков и свела меня со многими замечательными людьми, с которыми иначе я никогда бы не встретился.

Я написал эту книгу в 2004 году, и с тех пор многое случилось. Искушенному наблюдателю за происходящим в международной дизайнерской среде она напомнит скоростной поезд, когда остановки мелькают так быстро, что не разобрать название. Не успело первое издание увидеть свет, как уже частично устарело. Я написал книгу до того как большинство графических дизайнеров переключились на веб-дизайн, до того как цифровые устройства и Интернет потеснили бывшего гегемона – традиционные СМИ – по всем фронтам, до того как блог-платформы превратили многочисленных дизайнеров в писателей, до того как в обществе возник новый всплеск интереса к дизайну; я написал ее в период относительного благоденствия – куча работы для каждого и море возможностей трудоустройства для вчерашних выпускников и начинающих дизайнеров.

Но не только графический дизайн изменился с того относительно спокойного 2004 года – весь мир изменился. В 2008 году случился мировой финансовый кризис, когда каждая страна с развитой экономикой приблизилась к краю пропасти и глянула вниз. В то время я просыпался, включал радио и сразу погружался в хаос информации о неминуемом финансовом коллапсе. Люди, которыми мы привыкли восхищаться, – банкиры – вдруг оказались ничем не лучше бандитов из вестерна; политики, на все лады расхваливавшие преимущества нерегулируемого финансового рынка, вдруг обрели вид букмекеров-неудачников, наблюдающих, как десять заездов подряд выигрывают заведомые аутсайдеры; финансовые инновации, которые мы считали проявлением человеческого гения, приравнялись к экономическим преступлениям.

Спустя месяцы, однако, мое уныние пошло на убыль и снова сменилось оптимизмом. Да, мы, налогоплательщики, должны будем десятилетиями расплачиваться за спесь банкиров, да, некоторые наши друзья-дизайнеры остались без работы, и да, мои доходы как независимого дизайнера и писателя существенно снизились. Но за общим беспокойством и упадком я почувствовал кое-что еще. Я почувствовал, как стихает жажда прибыли и возрождается озабоченность вопросами общественного блага. Я увидел, как изменился взгляд на то, как мы живем и как зарабатываем себе на хлеб насущный.

Удивительно, но наиболее отчетливо это ощущалось в художественных учебных заведениях. Ранее все студенты и выпускники стремились участвовать в «войнах стилей», делать радикально отличающиеся от других продукты, но теперь появился интерес к работе с ярко выраженной социальной подоплекой. Внезапно повальное помешательство на стилистической составляющей стало казаться чем-то эгоистичным и отжившим свое, вместо этого молодые дизайнеры (и те, что постарше тоже) задались вопросом: как мои дизайнерские навыки могут улучшить наш мир? Внезапно стало актуальным использовать дизайн в социальных целях, например средствами дизайна попытаться повлиять на снижение уровня преступности, чтобы от этого выиграли все члены общества, а не только прослойка избранных эстетов.

Недавно я столкнулся с интересным случаем, когда дизайн спровоцировал социальные перемены. Трое студентов из элитной художественной школы в Лондоне поставили своей целью облагородить участок общественной земли рядом с жилым комплексом. По словам одного из троих, Ричарда Ноулса, проект был направлен на то, чтобы соседи перезнакомились друг с другом. «Сначала мы не очень понимали, что именно хотим делать. Мы предложили несколько идей по благоустройству общей земли, которая не использовалась, и так начался диалог между нами и жильцами квартала. Нам показалось, что это хороший способ объединить людей, чтобы они могли вместе подумать, как поступить с общей зеленой зоной».

Хорошо, но не был бы здесь лучшим советчиком специалист по городскому планированию или социолог? Я спросил, как графический дизайн помог группе. «Думаю, он помог нам визуализировать идеи, так что мы смогли продолжить диалог с жильцами, – говорит Мей Сафват, другой член группы. – Мы подготовили кучу графиков и макетов, принесли их на встречу, и люди поняли, что мы имеем в виду». Ноулс тоже уверен, что навыки в сфере графического дизайна стали существенной частью процесса: «Графический дизайн повлиял или нет, но дело пошло. Мы начали собирать информацию, продумывать возможные задачи и пути их решения. Мы постоянно были в контакте с жителями, знавшими район лучше нас, и предложили вариант, о котором они уже думали, но не могли представить его себе визуально».

Несколько лет назад эти студенты, наверное, направили бы свои умения на создание обложки музыкального альбома или фирменного стиля художественной галереи или театра, но сегодня они предпочли работу над чисто общественным проектом. Я заметил большую перемену в самом определении понятия «графический дизайнер», которое возвращает нас к началу XX века, когда модернисты рассматривали дизайн как демократизирующую и вдохновляющую силу, нацеленную на общее благо.

Как бы я ни приветствовал это новое направление в дизайне, я не меньше озабочен формой, цветом и текстурой. Другими словами, внешним видом вещей. По мне, содержание – не всегда самое главное: графический дизайн не обязан «решать проблемы» или облекать плотью и кровью эффективные бизнес-стратегии или даже служить практической цели, например рекламного или информационного характера. Если дизайн удовлетворяет этим целям и остается визуально привлекательным, – а часто так и бывает, – тем лучше, но иногда достаточно волнующего сочетания шрифтов, форм, цветов и образов. Одна из моих любимых книг – старый потертый каталог 70-х годов в бумажной обложке, в основном с немецкими логотипами. Я почти не знаю представленных в нем фирм и организаций и, соответственно, не представляю, какая идея стоит за логотипами и насколько точно она реализована. Просто мне безумно нравится рассматривать правильно выстроенные, отточенные образцы графической выразительности. Мне нравится, как они выглядят.

Зрительная восприимчивость предполагает, что внешний вид – достаточная причина для оценки визуального дизайна. Но, конечно, такой взгляд предают анафеме многие дизайнеры – и клиенты, – которые признают только то, что имеет под собой цель и концептуальное обоснование. Все это хорошо, но, к сожалению, эта позиция в большинстве случаев порождает плохой дизайн и однообразное воплощение. По-настоящему отличная работа получается, если дизайнер придерживается интуитивного и визионерского подходов. И, как я часто повторяю своим клиентам, лучший способ донести мысль – это отличаться от остальных.

Примат «внешних характеристик» справедлив еще по одной причине. Мое понимание истории базируется в основном на считанных визуальных кодах прошлых эпох, и никогда они не были такими явными, как в современной эре – эре графического дизайна. Мало что способно столь же эффективно вызывать в памяти исторические периоды, запахи и события, как графический дизайн. Когда я смотрю на простые и чистые геометрические формы букв Вима Кроувела или на психоделический плакат Мартина Шарпа, сразу вспоминаю времена, когда были выполнены эти работы, и так с любым произведением, будь то тексты, одежда той эпохи или фотографии.

Джонатан Барнбрук говорит о таком прочтении культуры в интервью на с. 166. Он рассуждает о влиянии на свою работу психогеографии, то есть воздействия среды на эмоциональное состояние. Он говорит: «Графический дизайн – один из основных доступных мне инструментов. Какой-то старый дорожный знак или какие-то мелкие детали в новом городе могут вызвать у нас отклик, о котором не предполагал дизайнер. Я пытаюсь отразить подобные чувства, в частности, в своих шрифтах. Довольно трудно передать ностальгию, тоску, боль, утраченную красоту, но это возможно, благодаря эфемерной и броской природе дизайна. Я пытаюсь донести это в своих работах до других людей. Я пытаюсь донести это по-своему, логичными, но не поддающимися количественному измерению методами».

Таково и мое мнение: графический дизайн является частью нашей психологической, культурной и физической экосистемы, и эта книга представляет собой попытку помочь людям, которые видят мир так же, как я. Будучи читателем, вы имеете право поинтересоваться: чем это издание отличается от первого? Я отвечу: книга была существенно переработана. Выкинут устаревший и потерявший актуальность материал, были изучены новые перспективы. В дополнение к этому появились две новые главы (2-я и 8-я), посвященные основным переменам в дизайне. Однако одно осталось неизменным – это по-прежнему книга для дизайнеров, которые, как я писал в предисловии к первому изданию (см. с. 15), считают, «что графический дизайн обладает культурной и эстетической ценностью, а не просто передает сообщения коммерческого содержания».

С тех пор как я написал эти слова, быть таким дизайнером стало еще сложнее. Непросто создать имеющую ценность и значение работу. Тем не менее, учитывая культурные изменения, произошедшие во многих уголках мира, я считаю, что в ближайшие годы эта проблема может упроститься. Есть множество свидетельств того, что люди сыты по горло ничем не контролируемым обогащением определенных прослоек общества, войнами по лживым поводам, уничтожением планеты и жестокостью. Возможно, всего лишь возможно, стоит рассмотреть перспективу дизайна, преследующего иные цели, кроме усиления потребительства или коммерческой пропаганды.

Надеюсь, каждый, кто разделяет такой взгляд на графический дизайн, согласится, что борьба стоит того. Книга представляет собой карту сражения и содержит советы по выживанию, а также идеи, которые помогут не стать жертвой войн в сфере графического дизайна.

Вступительное слово Стефана Загмайстера

Мне нравится быть дизайнером. Я люблю обдумывать идеи, дав свободу фантазии, а затем наблюдать, как они обретают форму, люблю сосредоточиться на проекте на целый день и даже после почти двадцати лет работы в этой области я все еще люблю доставать лист из принтера (если все задуманное удалось).

Сегодня так много фантастических дизайнеров, например Джонатан Барнбрук и Николас Блехман, подчеркивающих социальную роль дизайна, людей, создающих потрясающие формы, таких как М/М из Парижа, Наги Нода из Токио и Марк Фэрроу из Лондона, людей, которые размывают границы между дизайном и технологиями, например Джон Маэда, Иоахим Саутер и их студенты, а также новое поколение, стоящее одной ногой в мире искусства, а другой – в мире дизайна, например молодая швейцарская группа Benzin и участники выставки Beautiful Losers, в числе которых Райан Макгиннесс и Шепард Фейри.

Недавно весенне-летний семестр я читал лекции в Берлинском университете искусств. И был счастлив (хотя и немного удивлен) узнать, насколько умны студенты. Они образованнее, больше путешествуют и глубже знают культуру, чем мое поколение в свое время. Среди моих учеников в Нью-Йоркской школе визуальных искусств есть студент Гарварда, специализирующийся на биологии, и арт-директор телеканала Comedy Central.

Прослеживаются новые тенденции и в критических обзорах по дизайну, что демонстрируют альманах Стивена Хеллера Looking Closer, журнал Emigre с огромным количеством образцов дизайна, книги Рика Пойнора No More Rules и Obey the Giant, а также в значительной степени блоги, такие как underconsideration.com и designobserver.com. Не думаю, что когда-либо ранее дизайн изучали столь скрупулезно и с таким энтузиазмом такое количество людей в стольких культурах.

Конечно, когда графический дизайн расширился как дисциплина, он усложнился и сейчас включает в себя то, что актуально для десятка других профессий. Мои студенты сочиняют музыку, снимают кино и мультфильмы, занимаются скульптурой, они собирают компьютеры, пишут программы, осваивают шелкографию и офсетную печатью, фотографируют и рисуют. Легко забыть, что такие занятия, как, например, типографский набор и цветоделение, были закреплены за представителями разных профессий. Во многих университетах это поняли, устранили традиционное разграничение между факультетами графики, дизайна продукта, новых медиа, архитектуры и кино/видео и теперь выпускают дизайнеров с по-настоящему многосторонними знаниями.

Дизайн усложнился и для меня: становясь старше, я вынужден сопротивляться повторению того, что делал раньше, желанию опереться на прежние успехи. Прежде чем открыть в 1993 году свою студию, я работал в M&Co, моей любимой на тот момент дизайнерской компании в Нью-Йорке. Когда Тибор Колмен принял решение прикрыть лавочку и перебраться в Рим ради журнала Colors, мне показалось неправильным пойти работать во вторую любимую дизайнерскую компанию. Так что я открыл собственную студию и сосредоточился на другом интересном для себя деле – на музыке. У меня был опыт сотрудничества с крошечными и гигантскими дизайнерскими компаниями, и поскольку первые нравились мне значительно больше вторых, я изо всех сил старался не дать своей студии разрастись.

Чувствую, многие начинающие дизайнеры хотят иметь дело только с проектированием и считают вопросы ведения бизнеса и получения прибыли скучными. Однако правильная организация внутри студии и презентации проекта – короче говоря, то, что позволяет проекту состояться, – тоже часть дизайнерского процесса (причем критичная для качества самого процесса и конечного продукта), как подбор цветов или шрифтов.

За годы работы в M&Co я многому научился. Там пользовались табелем учета рабочего времени, и я подумал: раз он не слишком скучен и старомоден для них, то должен подойти и мне. Я рад, что стал вести такой табель, это единственный способ понять, сделали ли мы деньги на проекте или потеряли их. Если я не буду управлять финансовой ситуацией, скоро она станет управлять мной, и я лишусь своей дизайн-студии. Гораздо дешевле лежать на пляже с книгой, чем владеть неприбыльной фирмой.

Многое о том, как управлять своей студией, я почерпнул из книги The Business of Graphic Design. Это полезная книга о ведении бизнеса, в которой приведены доводы за и против собственного бизнеса, рассказано, как составлять бизнес-план и рассчитывать издержки. В ней описаны преимущества ведения дела в одиночку и в команде.

Еще на меня повлиял Квентин Крисп, о котором, к сожалению, в основном вспоминают в связи с песней Стинга An Englishman in New York, посвященной ему. Он читал лекции моему потоку и был очень интересной личностью, способной увлекать. От него мы услышали много мудрого, например такое: «Каждый, кто говорит правду, интересен». И я подумал: это легко, просто попытаюсь быть открытым и прямым, и это будет интересно.

Недавно я год не принимал заказы, используя это время, чтобы определиться, чем я не хочу заниматься (хотя раньше воображал, что должен). К своему удивлению, ежедневно я просыпался в 6 утра и немного экспериментировал со шрифтами (без маячащих дедлайнов). Я решил, что предпочитаю образованного клиента, а не того, кого нужно чему-то учить. Тибор, например, придерживался правила иметь дело только с клиентами умнее себя (помните: умный клиент не обязан разбираться в дизайне). Вернувшись в студию, я решил расширить спектр услуг и задействовать четыре различные области: социальный дизайн, дизайн для деятелей искусства, корпоративный дизайн и дизайн для музыки.

Так как же дизайнеру не продать душу дьяволу? Не уверен, что я – тот, кто даст правильный ответ на этот вопрос, ведь некоторые частички души я все же не уберег. Однако если я и утратил какую-то часть души, то восстановил ее, взяв паузу на размышление. Обычно я настолько погружен в мелочи, что мне некогда охватить общий контекст. Поскольку я работал в разных городах, временами у меня образовывался естественный перерыв, дававший время на раздумья. Устав от переездов и решив обосноваться в Нью-Йорке, я стал организовывать такие перерывы искусственно: на год отказывался от заказов или семестр читал лекции в Берлине. Но даже трех дней, проведенных вне офиса, в другом городе, достаточно.

Надеюсь, эта книга поможет начинающим дизайнерам найти свой путь. Я не считаю дурацкую фразу «дизайнеры не читают» истиной. Ухорошей книги всегда будетхороший читатель.

Предисловие к первому изданию

Перефразируя слова Фрэнка Заппы, вот именно то, что нужно миру, – еще одна книга по графическому дизайну. Об этом написано почти столько же, сколько о звездных диетах или о приключениях. Однако для целеустремленного дизайнера существует несколько способов потратить час лучше, чем углубляться в чтение приятной книги по дизайну: нам нравится ощущать завистливое удивление при виде работы, автором которой хотел бы оказаться сам, и нас вдохновляет головокружительное многообразие графической выразительности. И, конечно, в той же мере, в которой мы наслаждаемся чужим результатом, мы рады выискивать в нем и недочеты. Для дизайнеров важно поворчать, и мы это очень хорошо умеем. Пусть временами книги по дизайну не без оснований упрекают в том, что они подпитывают широко распространенное заблуждение, будто бы дизайн – это не требующая усилий работа, а известные дизайнеры, не напрягаясь, порхают от триумфа к триумфу, в целом, они хороши.

Тем не менее информацию, представленную в книгах по дизайну, нельзя назвать исчерпывающей. Когда мы жадно поедаем глазами лакомые образчики, просматривая бесконечные книги, журналы и сайты, фиксирующие то, что происходит в дизайне, мы редко видим предысторию – черную работу, без которой невозможно ни одно начинание. Дизайнеры легко делятся своими источниками вдохновения («Я без ума от пиктограмм Отла Айхера и люблю ту обертку от жевательной резинки со вкусом свеклы, которую привез из Осаки»), но неохотно рассказывают о скучных и утомительных вещах, например о том, как они находят клиентов, сколько берут за работу и что делают, если клиент недоволен результатами трехнедельного труда и отказывается оплатить счет[1]. Если хотите больше узнать о профессии дизайнера, нужно разбираться в этих и других неприятных моментах (это такая же часть работы, как подбор кернинга и дизайн фирменного бланка).

Книга написана дизайнером для дизайнеров. В ней сочетаются практические советы и отвлеченные рассуждения, которые помогут независимо мыслящим графическим дизайнерам разобраться в самых сложных профессиональных проблемах.

Я добавил в название книги слова «не продав душу дьяволу», подчеркнув таким образом, что она адресована тем, кто убежден: графический дизайн обладает культурной и эстетической ценностью, а не просто передает сообщения коммерческого содержания, тем, кто знает: люди становятся графическими дизайнерами, потому что им нравится заниматься творчеством, тем, кто считает: результат лучше, когда мнение дизайнера принимается во внимание, а не подавляется в угоду однообразия и пресности.

Эта книга стала реакцией на то, что никогда еще столько людей не обучалось графическому дизайну и не занималось им, как сегодня. Раньше его относили к ремесленным профессиям, а сейчас рассматривают как серьезное занятие с элементами шика. Сегодня можно сказать, что вы – графический дизайнер, и на вас не посмотрят так, будто вы заявили, что танцуете сальсу голышом. Модельеры, архитекторы и дизайнеры продуктов составляют новую культурную элиту: у Тома Форда, Фрэнка Гери и Джонатана Айва часто берут интервью газеты, журналы и телевидение и относятся к ним с глубоким почтением. И хотя перед графическими дизайнерами не настолько преклоняются, Дэвида Карсона, Питера Сэвилла, Стефана Загмайстера, Невилла Броуди и еще несколько человек можно назвать звездами дизайнерского космоса.

Согласно недавнему отчету Министерства труда, в Соединенных Штатах работают 532 тысячи дизайнеров, из них 212 тысяч – графические дизайнеры[2] В книге The Substance of Style Вирджиния Пострел отмечает, что во всем мире регулярно выходит по меньшей мере 50 журналов по графическому дизайну (в 1970 году их было три), и приводит слова своего партнера по фирме Pentagram, известного дизайн-критика Майкла Бейрута: «Теперь любой графический объект – это только результат дизайнерского процесса».

Вокруг нас избыток дизайна, однако ему не хватает эмоциональности и эстетической ценности. Он просто есть, он забивает артерии нашей визуальной жизни. Как отметила дизайнер Пола Шер (также из Pentagram) в эссе, опубликованном в 1994 году в AIGA Journal: «Ежедневно я оказываюсь в супермаркетах, аптеках, видеосалонах и т. д., явно обделенных вниманием нашего сообщества. Дизайн в них прост, старомоден, незамысловат… это плохой дизайн, тот самый безымянный плохой дизайн, который мы игнорируем, поскольку слишком заняты спорами на тему эстетики последнего плаката AIGA»[3]. Преобладание «плохого дизайна» – следствие постоянно растущей конкуренции и глобализации в экономике, в этих условиях нельзя рисковать, доминирует стадность и все базируется на однообразии. Сегодня не представить даже, что мировой бренд может обратиться к современному дизайнеру, как, например, поступила IBM, наняв Пола Рэнда, или что популярный глянцевый журнал предоставляет дизайнеру свободу, подобную той, что подарил The Face Невиллу Броуди в 80-е годы. Фокус-группы и требования рынка задавили бы подобные инициативы в зародыше.

Сам по себе дизайн сегодня – сфера острой конкуренции, настолько острой, что многие дизайнеры запуганы, они робки и уступчивы. Это неудивительно – тяжело отстаивать собственные принципы, когда сотни других фирм и индивидуальных дизайнеров согласны выполнить работу, если вы откажетесь. Что плохого в том, чтобы дать клиентам желаемое? Разве дизайн – это не сфера услуг?

Рассуждения подводят нас к одному из главнейших споров около дизайна за последние годы. С одной стороны, кто-то считает, что дизайн помогает решить определенные задачи бизнеса и что дизайнеры должны подавлять желание самовыразиться, и вместо этого им следует максимизировать эффективность содержания разработки. С другой стороны, есть люди, уверенные, что хотя дизайн, безусловно, решает задачи, он обладает еще и культурной и эстетической ценностью, а самовыражение дизайнера повышает, а не снижает его эффективность.

Среди профессиональных дизайнеров преобладает первая точка зрения. Но традиционный подход к графическому дизайну всегда критиковали радикалы в этой сфере, относящиеся к нему скептически, особенно когда в конце 90-х годов антиглобалистское движение бросило вызов корпорациям-мастодонтам. К тому же это не распространяется на другие области дизайна: от архитекторов или модельеров не требуют подавить свою личность – как раз напротив, больше всего мы ценим тех, кто способен вложить в работу собственную индивидуальность. Парадоксально, что не прагматичный подход лежит в основе коммерческой действительности. В большей степени заметны те послания, где отчетливо видны следы индивидуальности дизайнера, – те, в которых содержится протест.

Подобные разногласия – это как расхождение во взглядах консерваторов и радикалов. Когда листаешь околодизайнерские журналы и сайты, может показаться, что стремление к творческой свободе или самовыражению свойственно только дизайнерам-суперзвездам, на деле же это всеобщее желание. Мы занялись графическим дизайном, потому что хотим что-то сказать. Мы хотим выступить с визуальным заявлением и предъявить авторские права на него, пусть даже оно будет очень скромным. И даже те, кто настаивают, что дизайнер всегда подчинен требованиям клиента, хотят выполнять работу по-своему. Другими словами, мне кажется, я не встречал дизайнера, который не стремился бы к самовыражению. Никто не любит, когда его идеи отвергают, искажают или выхолащивают. Почти в каждом дизайнере – даже самом сговорчивом и услужливом – по команде «Ой, а можно заменить это?» или «Просто сделайте вот так», которая часто срывается с уст заказчиков, просыпается упрямый осел, а внутренний голос как бы говорит: «Частичка моей души вложена в эту работу и без борьбы я не стану ее перекраивать».

Сложность в том, что все графические дизайнеры согласны: вне всяких сомнений, графический дизайн выполняет чисто практическую и утилитарную функцию. Дорожным знакам, медицинской упаковке, расписанию, финансовым, научным и техническим отчетам требуется безупречно ясное и недвусмысленное оформление. Все единодушны: здесь нет места личностному, и эксперимент здесь тоже неуместен. Неудачно спроектированный дорожный знак способен убить: смерть от типографики – такое в самом деле возможно. И все же покажите мне дизайнера, который не захочет решить подобные задачи наиболее характерным для себя способом!

Чтобы пояснить, что вы почерпнете из этой книги, проще указать, чего вы не почерпнете. Здесь ничего не сказано о том, как задать треппинг в программе верстки. Также ничего о «железе», ПО или об обновлениях в популярных операционных системах. На эти темы написана куча книг, и, по моему опыту, когда требуется, дизайнеры учатся подобным вещам у кого-то другого либо самостоятельно.

Книга не научит, каким дизайнером вы должны стать. Она написана безотносительно к стилям, трендам и школам. Ни слова о том, какие шрифты лучше, ничего о современных тенденциях в верстке, фотографии и иллюстрации. Никаких доказательств преимущества формального стиля перед вернакулярным или шрифта Helvetica перед Bodoni. Подобную информацию вы можете получить из книг и журналов, а также изучая историю графического дизайна, общаясь с коллегами и экспериментируя. И хотя великий Йозеф Мюллер-Брокман говорил, что «любой дизайн имеет политическую подоплеку»[4], в этой книге политические взгляды по умолчанию определяются индивидуальным выбором. Если, например, вам предложили разработать дизайн жестяной упаковки для напитка, содержащего сомнительные химические компоненты, придется сделать нравственный выбор. Возможно, совесть не позволит вам взяться за этот заказ, но если счета требуют оплаты, будет тяжело ответить отказом. Книга не научит, как поступить в такой ситуации, – только вы можете принять решение.

В книге не расписано, как подавать налоговую декларацию, как оформлять счета или как справляться со сложностями трудового законодательства. Есть гораздо более компетентные авторы, к тому же, по моему опыту, дизайнеры не интересуются такого рода информацией и не очень хорошо ее усваивают, пока нет надобности. Однако если вы надеетесь выжить – как дизайнер-фрилансер или владелец небольшой студии, – придется овладеть этими навыками. Пусть я вас им и не обучу, зато вы узнаете, как найти бухгалтеров и других профессиональных консультантов, которые сделают это за вас.[5]

Думается, сейчас читатель вправе спросить: так о чем же эта книга? Она дает ответы на некоторые вопросы, которыми постоянно задаются дизайнеры. Необходимость такого рода книги подтверждена разговорами со студентами и начинающими дизайнерами. Я часто бываю в дизайнерских колледжах, где меня спрашивают: «Как вы реагируете на плохие брифы?», «Как образумить клиента, который требует внести в работу необоснованные изменения?», «Как вы находите интересные заказы?» Похожие вопросы я слышу от тех, кто в профессии два-три года: «Как вам удается создавать хорошие работы и зарабатывать деньги?», «Как вы ставите на место клиентов, вмешивающихся в вашу работу?», «Как оградить себя от пожизненного составления питчей низкобюджетных проектов?»

На меня сыпался град вопросов, как практических, так и отвлеченных, на которые графическим дизайнерам тяжело найти ответ. Школы искусств ориентированы главным образом на выпуск специалистов с «широким кругозором», и времени на их подготовку ко всем аспектам трудовой деятельности просто не хватает. Профессиональные глянцевые журналы расходуют всю энергию на освещение актуальных работ модных дизайнеров, но избегают прикладных вопросов. Критические и обзорные статьи тоже редко затрагивают практические стороны жизни дизайнера.[6] Покидая стены учебных заведений, выпускники сразу сталкиваются с нехваткой предложений и с необходимостью приобрести предпринимательские навыки, в которых предыдущие поколения специалистов не нуждались вплоть до недавнего времени. Книга «Как стать дизайнером…» восполняет эти пробелы, предлагая советы и инструкции, она поможет независимо мыслящим дизайнерам закрыть уязвимые места.

Кому адресована эта книга? Можно сказать, что она для дизайнеров, принимающих общепринятую роль дизайна, которые к тому же считают, что он играет роль еще и культурной и социальной движущей силы. Сузив фокус книги, добавлю: это практическое и теоретическое руководство для студентов профессиональных учебных заведений и для выпускников, находящихся в начале карьерного пути. Но прежде всего эта книга для свободно мыслящих дизайнеров.

Кто я такой, чтобы говорить об этом? Я графический дизайнер-самоучка. Начинал стажером в большой студии в доцифровую эпоху. Неофициально я был приставлен к группе опытных дизайнеров, которые научили меня основам типографики, показали техническую сторону подготовки оригинал-макета, выдали таблицу памятных цветов и оставили меня справляться со всем этим самостоятельно. Было ужасно страшно, но все-таки мне повезло. До того момента я болтался по жизни туда-сюда, ни за что не отвечая, но через пару недель уже верстал оригинал-макеты и рекламную продукцию на приемлемом уровне, и в награду меня взяли на полный рабочий день на должность младшего дизайнера. Можно сказать, графический дизайн спас мне жизнь.

До недавнего времени я занимал пост творческого директора в Intro. Эту компанию мы с Кэти Ричардсон основали в 1988 году. Мы получили несколько наград и завоевали скромную, но постоянно растущую в Великобритании и за ее пределами репутацию как надежная, хорошо управляемая и прогрессивная дизайнерская фирма. Среди наших клиентов были звукозаписывающие компании, крупные корпорации, художественные организации, образовательные учреждения и медиакомпании, были даже Государственная служба здравоохранения и группы Primal Scream и Stereolab. Мы оказались одними из первых сторонников нового подхода к дизайну с применением различных медиа, мы были в числе пионеров цифровой эпохи, объединивших дизайн и кинопроизводство (цифровое и аналоговое), прежде чем это стало обычным делом.

По мере роста компании (в один головокружительный момент количество сотрудников достигло сорока) я все меньше и меньше занимался дизайном. Будучи творческим директором, я подыскивал и обучал начинающих специалистов и стал посредником между нашими дизайнерами и клиентами. Я открыл в себе талант к отстаиванию идей дизайнеров и понял, что умение общаться – один из самых ценных навыков в нашем деле. В декабре 2003 года я ушел из Intro, чтобы стать фрилансером – арт-директором, писателем и консультантом. В Intro мы приблизились, насколько это возможно в ничего не прощающем мире, к тому, чтобы стать прибыльной (пусть небогатой) дизайнерской фирмой, создающей среди прочего передовые, новаторские вещи. Наше творчество, базирующееся на жестких бизнес-правилах, приносило свои плоды, но это был тяжелый труд, и после пятнадцати лет я ощутил переутомление. Intro по-прежнему преуспевает и делает великолепную работу.

В книге также изложены позиции ведущих дизайнеров. В интервью они рассказывают, как подходят к решению распространенных проблем, с которыми начинающие дизайнеры сталкиваются на заре карьеры.

И прежде чем мы начнем, добавлю: вы можете проигнорировать любой совет из этой книги и все равно стать успешным и состоявшимся дизайнером. Все мои рекомендации вы вольны обнулить, ведь нет такого набора правил, следуя которым, вы превратитесь в совершенного графического дизайнера. В моем представлении здесь всегда есть место для вольнодумия, трудностей и отъявленного упрямства. Я не пытаюсь вылепить из читателей инкубаторских дизайнеров. Наоборот. Все, чего я хочу, – это предоставить им серию подсказок советов и рекомендаций, которые помогут сделать трудовую жизнь приятнее, чтобы она приносила большее удовлетворение. Я хочу раскрыть темы, которые редко становятся предметом обсуждения, и осветить вопросы, которые по умолчанию считаются очевидными, однако таковыми не являются. Хочу помочь вам избежать ошибок, которые совершил сам. Хочу, чтобы вы стали эффективным и финансово состоятельным графическим дизайнером, не продав попутно душу дьяволу.

Глава 1. Качества, необходимые современному дизайнеру

Пара слов о главных качествах, которые требуются современному графическому дизайнеру, или Как не дать злобным клиентам испохабить вашу работу

Каковы главные качества графического дизайнера? Было время, когда все мы хотели заработать на кусок хлеба и назваться дизайнером можно было, имея талант и владея несколькими профессиональными навыками. Сегодня нам нужно больше. Современный дизайнер – это дипломат, бизнесмен, исследователь, эстет, этик, новатор – универсальный человек. Но мне кажется, все необходимые дизайнеру качества могут быть сведены к трем важнейшим, которые следует поставить в один ряд с талантом и профессиональными умениями, – культурная осведомленность, коммуникабельность и честность. Это может показаться претенциозным и пугающим, однако вы убедитесь, я действительно перечислил повседневные качества; многие дизайнеры наделены ими от природы, а у некоторых они вырабатываются со временем в результате тяжелого и самоотверженного труда.

Культурная осведомленность

Есть тысячи определений графического дизайна. Одно из них попадает точно в цель, его дала американский дизайнер и писатель Джессика Гельфанд: «Графический дизайн – это визуальный язык, объединяющий гармонию и баланс, цвет и свет, масштаб и напряжение, форму и содержание. Но это еще и идиоматический язык, содержащий подсказки и каламбуры, символы и аллюзии, культурные и эмоциональные отсылки, которые воспринимаются как разумом, так и глазом».[7]

Первая фраза – обычное обобщение графического дизайна, мало кто будет с ним спорить. Но вторая – это взрыв мозга. Гельфанд подчеркивает, что дизайн может пробуждать эмоции и провоцировать мыслительные реакции. Подсказки, каламбуры, символы, аллюзии, культурные и эмоциональные отсылки – важные элементы, они оказывают влияние и вызывают резонанс в ответ на визуальный дизайн. Чтобы сообщить эти черты своей работе, необходимо постоянно интересоваться всем, что происходит вокруг. Другими словами, развивать в себе ненасытное любопытство не к одному только графическому дизайну, но еще и к политике, к миру развлечений, к бизнесу, к технологиям, к искусству, к десятикегельному боулингу и к рестлингу в грязи.

Постойте-ка. Культурная осведомленность? Подразумеваются этакие олдскульные изыскания? Естественно, каждый дизайнер понимает, что, начиная новый проект, надо проделать некую умственную (или физическую) работу и узнать все возможное по теме. Это правда, сбор информации – важный этап проектирования. Как-то раз у меня была встреча с людьми из художественной галереи. Они искали новую дизайнерскую фирму, а я был настолько самонадеян, что предварительно ничего не узнал о потенциальных клиентах и положился на свои примерные представления, более того, я перепутал их с другой галереей. Моя ошибка обнаружилась, и беседа прошла холодно. Излишне говорить, что заказ я не получил.

Под культурной осведомленностью я подразумеваю нечто более глубокое и более широкое, чем обычный поиск информации. Когда британского писателя Йена Синклера спросили, собирал ли он материал для своих книг, он ответил, что вся его жизнь – это сбор материала. Не могу придумать лучшего девиза для современного графического дизайнера. Без постоянного наблюдения, внимательного, критического рассмотрения и усвоения всего, что происходит вокруг, успех и эффективность не придут.

За свою профессиональную жизнь графический дизайнер и типограф Эрик Шпикерман принимал на работу десятки – а возможно, сотни – дизайнеров. Я спросил, чего он ждет от кандидатов.

«Они должны быть эрудированы. Терпеть не могу людей, которые не читают. Терпеть не могу людей, которые не готовят или ничего не знают о музыке. Как работать с тем, кто ходит в McDonalds? Мне нужны люди, которые разбираются в кино, в музыке, которые читают книги. Известно, что не каждому графическому дизайнеру подвластны все измерения. Если он не читает, ничего больше не делает, я не могу работать с таким человеком. Мне нужна эрудированная команда, потому что мы как раз такие…»[8]

Как-то я прочитал, что взломщики сейфов терли кончики пальцев наждачкой. Это обостряло чувствительность пальцев и позволяло лучше понять механизм замка, когда грабитель крутил диск, подбирая магическую комбинацию. То же самое и с графическим дизайном: нужно найти способы стать более восприимчивым к окружающему миру.

Иногда дизайнеры воображают, будто вселенная вращается вокруг графического дизайна. И когда мы работаем по четырнадцать часов в день и прокручиваем в уме решение прикладных задач с момента пробуждения и до отхода ко сну, бывает сложно вспомнить, что существует что-то еще, помимо гарнитур, цветов и бумаги. Но лучших дизайнеров всегда отличает интерес к жизни за пределами профессионального мира; дизайн – это сфера деятельности, это стимулирующая и увлекательная карьера, однако она не исключает другие увлечения.[9]

Недизайнеры часто упрекают графических дизайнеров в том, что те зануды и заняты только собой и своими работами. Вообще-то это оскорбление, поскольку единственное и самое важное, что дизайнер должен показать новым и потенциальным клиентам, – то, что он ориентируется в теме, в устройстве мира, в образе мыслей людей и их поступках. Замкнутый исключительно на себе и сужающий область исследования дизайнер не сможет вдохновить клиента.

Тем не менее многие расценивают беседу с заказчиками как возможность поговорить о себе и похвастаться своими умениями и достижениями. Как правило, это те же, кто жалуется, что их работы часто отвергают или что им не дают «делать то, что хочется». И неудивительно. Они виновны в самом страшном преступлении, которое только может совершить графический дизайнер: демонстрируют зацикленность на себе и собственный ограниченный кругозор. Для амбициозного дизайнера эта ошибка фатальна. Чтобы побороть инстинкт саморекламы, на время встречи с клиентами я следую такому правилу: не говорить о себе, пока не попросят. Вместо этого я даю клиентам возможность высказаться, расспрашиваю об их бизнесе, держу их в центре внимания. И тогда происходит небольшое чудо – они (как правило) смотрят мне в лицо и говорят: «Хорошо, а теперь расскажите о себе».

Парадокс в том, что, стремясь стать хорошими дизайнерами, мы полностью сосредоточиваемся на выбранном пути, а эта сосредоточенность зачастую ошибочно трактуется клиентами как зацикленность на себе и заставляет думать, что мы не сможем быть внимательными к их желаниям. Однако если мы сразу переходим к обсуждению проекта, если в состоянии показать, что ориентируемся в его культурном или деловом контексте, если готовы слушать, вместо того чтобы болтать о себе, клиенты лояльнее отнесутся к нашим идеям и воспримут нас всерьез. Еще один парадокс: чем меньше отношения клиент-дизайнер завязаны на вас, тем вам это выгоднее.

Коммуникабельность

Современный дизайнер должен не только постоянно держать включенными свои камеры слежения за окружающим миром, но и уметь общаться. Это не означает произносить впечатляющие монологи на конференциях или проводить блестящие презентации перед менеджерами высшего звена. Нет, я говорю о способности обсуждать работу с клиентами и недизайнерами связно, убедительно и объективно, не засоряя речь профессионализмами и идиомами. Поскольку общение – это улица с двусторонним движением, здесь предполагается умение слушать и слышать. Неспособность услышать другого – серьезный недостаток для дизайнера, это все равно что бежать дистанцию в костюме для дайвинга.

Но зачем я сделал акцент на обсуждении работы? Разве дизайн не говорит сам за себя? Ну-да, это правда, графическая коммуникация выстраивается без письменных или устных комментариев с разъяснением идеи, ведь не встанешь на улице у плаката, который разработал, не обратишь внимание прохожих на то, что шрифт Akzidenz-Grotesk подобран как отсылка к модернистской рациональности и точности. Но я еще не встречал ни одного клиента, который при демонстрации проекта не потребовал бы рассказать, почему было сделано так, а не иначе. Если нам не удастся объяснить свои решения убедительно и объективно, нашу работу могут отвергнуть. Как заметил Норман Поттер в конструктивной книге What is a Designer. «Этот аспект профессии часто недооценивают: способность говорить понятно, по существу и убедительно была важной всегда».[10]

Нельзя убедить клиентов в том, что наши идеи хороши, а деньги были потрачены с умом, без четких аргументов, упорства и решительности. Но почему-то у многих дизайнеров огромные проблемы с этим. Все они прилагают усилия, чтобы удовлетворить целевую аудиторию, но столько же времени и энергии у них тратится на убеждение клиентов заплатить за их идеи. Это неотъемлемая часть жизни современного графического дизайнера: между ним и предполагаемой аудиторией (конечными пользователями, или человеческими существами, как я их называю) всегда встает сторож (клиент).

Вот почему умение правильно преподнести свою идею не менее важно, чем сама идея. Когда отвергают хороший замысел, зачастую тому виной неправильная подача, а не сам замысел. До сих пор я много говорил о клиентах, хотя подразумевал любого человека, перед кем нам нужно выступить. Неважно, чем конкретно вы занимаетесь, вам все равно придется проводить презентации. Дизайнеры в корпорациях или на небольших предприятиях часто выступают перед недизайнерами, младшие дизайнеры в студиях отчитываются перед творческими директорами, руководителями групп или старшими дизайнерами. Эти люди – «клиенты», и то, как мы относимся к ним, определяет их реакцию на нашу работу. Для амбициозного специалиста умение преподнести свою работу так же важно, как для канатоходца отсутствие страха высоты. Тем удивительнее тот факт, что мы, дизайнеры, часто не владеем подобным навыком. Во 2-й главе я рассмотрю более узкие аспекты презентации (этого эквивалента чайной церемонии), но сейчас просто подчеркну, что умение рассказать о работе, представить ее – черта всесторонне развитого дизайнера.

Чтобы помочь новичкам разработать необходимые вербальные навыки, я иногда прошу их не показывать мне свой проект, а вместо этого описать его. Так я побуждаю их говорить о своей работе объективно и с воодушевлением. Мне знакомы опытные дизайнеры, которые могут убедить клиентов подписать сложные (и дорогие) проекты благодаря лишь своей способности веско и убедительно обрисовать идеи. Я также встречал находчивых ребят, спасавших провальные презентации, озвучивая только что пришедшие в голову идеи в живой и наглядной форме. Янек тому, что вербальные презентации должны заменить демонстрацию макетов, ведь клиенты всегда хотят видеть, что они покупают. Но способность описывать идею – важная составляющая любой презентации. Дизайнер, полагающий, будто достаточно бросить проект на стол и промолчать, скоро будет расставлять товары на полках в супермаркете, и о разработке упаковки для этих товаров ему можно забыть.

Как я уже сказал, общение – это улица с двусторонним движением. То есть независимо от того, насколько хорошо мы умеем рассказывать о своей работе, от нас требуется готовность слушать. Почему – станет понятно любому, у кого хватит сообразительности поставить себя на место своих клиентов: они нервничают, когда их просят дать денег на что-то, чего они не могут увидеть или потрогать. Это происходит примерно так: вы пришли в роскошный мебельный магазин и говорите продавцу, что хотите купить диван. «Конечно, – отзывается он. – У нас много замечательных диванов. Могу продать вам один, только я вам его не покажу». Если подобное случится, вы выйдете из этого магазина и пойдете в тот, где вам все покажут, по меньшей мере, вы захотите выбрать цвет и присесть на диван. Но когда клиенты покупают дизайн, особенно у начинающего и непроверенного специалиста, они до последнего не видят, что покупают.

Этот аспект дизайна ответствен за провалы и неудачи больше, чем любой другой фактор взаимоотношений между дизайнерами и их клиентами. Внимательно слушая и идентифицируя важные для наших клиентов факторы, мы делаем для них менее рискованным предприятием и утверждение, и презентацию проекта, и сам творческий процесс.

Прежде чем продолжить, подчеркну, что эта книга для дизайнеров с собственной точкой зрения, другими словами, для тех, кто не позволит вытирать о себя ноги. Тряпки те, кто придерживается позиции, что дизайн должен давать клиентам в точности то, чего они хотят. Хотя в этом нет ничего плохого, всегда куча работы для тех, от кого заказчики обычно получают все, чего только ни пожелают, без всяких препирательств, без брифов и раскачивания лодки. Но для дизайнеров, стремящихся разрабатывать глубокие, вызывающие резонанс проекты, быть тряпкой – не вариант. Вот мы и подошли к самому главному аспекту коммуникации между исполнителем и заказчиком: клиенты серьезно отнесутся к нашему мнению только в том случае, если мы будем уважать их мнение не меньше своего. Иными словами, необходим баланс интересов. Все великие работы состоялись потому, что было достигнуто равновесие мнений, когда и клиент и дизайнер чувствовали, что их слушают и что их позицию уважают. Когда удается найти это равновесие во взаимоотношениях, мы попадаем в десятку.

Эти рассуждения подводят нас к центральному конфликту в графическом дизайне: между внутренним убеждением и внешней рациональностью. Что это значит? Мы идем в графические дизайнеры, обнаружив в себе склонность к тому, что Джессика Гельфанд охарактеризовала как «объединение гармонии и баланса, цвета и света, масштаба и напряжения, формы и содержания». Что еще усложняет дело – мы почувствовали так называемую творческую интуицию, которой не всегда есть рациональное объяснение, тем не менее она реальная и крайне важная часть нашей жизни. На практике это означает, что мы используем шрифты, цвета, разметку и иллюстрации, опираясь на внутреннее эстетическое убеждение, – и если подумать, было бы странно предпочесть элементы, которые нам не по нраву. Даже точно следуя брифу, стиль и выразительные средства мы все равно выбираем на собственное усмотрение. И вот где противоречие: надо уметь представить внутренние убеждения, эту интуицию, как нечто рациональное и объективное.

Дизайнер Руди Вандерланс определил проблему так: «Следует очень внимательно слушать, когда клиент озвучивает свои желания, и ни в коем случае не приступать к проекту с заранее составленным мнением относительно того, как он должен выглядеть. Я слишком часто начинал работу, уже решив использовать определенный шрифт или вычурный элемент, просто потому что мне на тот момент он казался подходящим. Но это не всегда было то самое, чего хотел клиент».

Это щекотливый вопрос для всех дизайнеров, даже для самых прагматичных и клиентоориентированных. Не каждый заказчик будет удовлетворен объяснением «Я сделал так, потому что мне так нравится», хотя зачастую именно этой причиной мы и руководствуемся. Но если мы все же хотим реализовать свои идеи, нужно уметь привести объективные доводы, которые будут понятны клиенту. Дизайнер Майкл Бейрут посвятил данной теме пост On (Design) Bullshit в своем блоге на портале Design Observer. Бейрут пишет: «Каждая демонстрация дизайна неизбежно, хотя бы отчасти, становится упражнением по литью воды. В процессе проектирования функциональные цели всегда сплетаются с бесчисленными интуитивными, даже иррациональными решениями. Функциональные требования – в доме должна быть ванная комната, заголовки должны быть удобочитаемыми, зубная щетка должна помещаться в рот – однозначны и зачастую измеримы. Но интуитивные решения в той или иной степени далеки от честного объяснения. Они звучат примерно так: „Просто я люблю набирать заголовки шрифтом Bodoni“ или „Просто я люблю такие формы“ или „Просто я люблю облицовывать свои здания фарфоровой плиткой“. Обсуждая дизайн с клиентами, дизайнеры прямо говорят о функциональной составляющей своих решений и темнят, когда речь заходит об интуитивной, поскольку по опыту знают, что правда – „Просто мне так нравится“ – не прокатит».

На лекциях и встречах, когда я затрагивал вопрос о напускании тумана, то есть сокрытии истинных причин, личных и интуитивных убеждений, меня упрекали в потворстве лицемерию и даже мошенничеству. Поясняю. Я не собираюсь приукрашивать то, что делаю, и в любых взаимоотношениях с клиентами моя цель – поскорее достичь точки, в которой будет возможно говорить абсолютно откровенно и в которой клиенты смогут давать честные оценки и открыто реагировать. Но пока эта точка не достигнута – то равновесие, о котором я говорил выше, – мы вынуждены кружиться в ритуальном танце, когда все понимают, что это туман, но куда без него. Что до меня, то туман в дизайне – это примерно как хорошие манеры в обществе: если бы мы всегда говорили что думаем, то обидели бы каждого, с кем вступили в контакт. Поэтому придуманы нормы и правила, позволяющие нам сосуществовать безболезненно. И последнее. Мы должны эффективно общаться не только с нашими клиентами. С напарниками и с теми, кого мы нанимаем на работу, выстраивать отношения нужно так, чтобы люди вдохновлялись нашими идеями и заражались энтузиазмом. Также не стоит забывать о поставщиках и компаньонах, не говоря уже об айтишниках, банковских служащих, налоговиках и мойщиках окон.

Честность

После рассмотрения достоинств литья воды переход к восхвалению честности кажется странным. Что такое честность в дизайне? Означает ли это быть верным самому себе и отстаивать то, во что веришь? Означает ли это в любой непонятной ситуации вести себя с клиентами профессионально? Или это означает делать лучшее, на что мы способны, на благо потенциальной аудитории? Ответ: все вышеперечисленное сразу. Несомненно, быть честным в безжалостном мире современного бизнеса непросто. Честность часто становится разменной монетой. Мы меняем ее на работу, за которую получаем большие деньги, или держимся за нее, занимаясь любимым делом за мизерное вознаграждение, а то и бесплатно. Сложно оставаться честным и зарабатывать на жизнь. Но не невозможно.

Будучи дизайнерами, мы вольны выбрать любой вариант. Некоторые преступления, например нарушение авторских прав, преследуются по закону, но в целом, в отличие от юристов и агентов по недвижимости, у дизайнеров нет специальных правил поведения. Мы свободны настолько, насколько нам позволяет рынок.

Я всегда наслаждался этой свободой, но в последние годы начал сомневаться, так ли она нужна. Сейчас я думаю, что дизайнеры и сам дизайн выиграли бы от наличия морального кодекса. Это не просто мое мнение, явная потребность в этических рекомендациях прослеживается в дизайнерских блогах, о ней свидетельствует растущий интерес к социальному дизайну. Я замечаю ее и у своих студентов, которые стремятся делать работы с нравственным подтекстом. Бросается в глаза также, что, как правило, дизайнеры, обозначившие для себя моральные нормы, не сталкиваются с проблемами, хотя могли бы. Возьмем, к примеру, студии, исповедующие экологичный подход к дизайну. Раньше им приходилось бороться за клиентов, но сейчас многие мечтают работать без вреда для окружающей среды, поэтому эти студии востребованы на рынке. Подобное справедливо и для фирм, четко ограничивающих виды работ, которые они хотят и не хотят выполнять, когда-то таких фирм избегали, но сегодня они привлекают многие учреждения и организации, у которых есть собственные этические стандарты.

В прошлом профессиональные ассоциации дизайнеров предпринимали попытки составить этический кодекс, но инициатива все время подрывалась изменениями морали в обществе и бизнесе или же проект терял актуальность в результате развития технологий. В 1971 году в книге The Professional Practice of Design Дороти Гослетт пишет о нормах поведениях, которые были приняты в SIAD (Обществе ремесленников и промышленных дизайнеров, сегодня известном как Общество профессиональных дизайнеров). Одно из таких правил гласит: «Член [SIAD] не может брать на себя выполнение любой профессиональной задачи, над которой работает или работал другой дизайнер, за исключением случая, когда была достигнута договоренность с другим дизайнером, или если будет доказан факт расторжения первоначального договора».

В условиях современной рыночной экономики, когда разделываться с конкурентами можно в рамках закона, с одобрения правительства и влиятельных предпринимателей, запрет SIAD переманивать клиентов кажется слегка устаревшим. Или нет? Недавно в беседе с другом, тоже дизайнером, я упомянул, что слышал, будто крупный известный на весь мир магазин в центре Лондона подыскивает новых дизайнеров. Друг поблагодарил меня за информацию, но ответил, что не может быть соискателем, так как его друг дизайнер уже работает там. Меня поразила такая старомодность. Именно это я имел в виду, когда говорил о честности, о личной философии, от которой не отказываются, едва на горизонте замаячит приличный куш.

Конечно, есть множество путей быть честным. В самом приземленном смысле честность можно рассматривать просто как любовь к дизайну, когда клиенты видят нечто большее, чем профессиональную состоятельность. Или же она может принять практичную форму, например форму отказа от написания бесплатных питчей. Бесплатные питчи горячо обсуждаются в современном дизайне. Сегодня мало какую работу можно получить, минуя конкурсный этап, а ведь зачастую конкурсные работы не оплачиваются. В эпоху прозрачной финансовой отчетности и новых правил проведения тендеров в Европе почти все общественные организации (и многие частные фирмы) обязаны выставлять заказы на открытый тендер, чтобы не дать шанса коррупции, протекционизму и фаворитизму.

На любой рабочей встрече дизайнеров обязательно всплывает вопрос о бесплатных питчах, профессиональные организации по всему миру пытались сформулировать отношение к этой практике, но мало преуспели. Сейчас она настолько распространена, что оставаться в стороне почти невозможно, если вы хотите побороться за привлекательные заказы. Однако питчи подрывают одно из фундаментальных условий хорошей работы: для достижения наилучшего результата дизайнеры и клиенты должны сотрудничать, чтобы вместе изучить все варианты, действуя открыто и доверяя друг другу. И это невозможно, когда речь идет о конкурсе. Неважно, насколько хорош бриф, у дизайнера не получится задать клиенту вопросы, которые он задал бы, будь заказ оформлен надлежащим образом. Дизайнер просто участвует в конкурсе, хуже того, в лотерее.

Когда мы объясняем это клиентам, разумные нас понимают и одобряют, но большинство видят только свою выгоду в том, чтобы получить – причем безвозмездно – множество дизайнов на свой бриф, из которых можно выбрать наиболее подходящий. Другими словами, клиентам выгодно не платить. Несмотря на то что дизайнерам такие конкурсы не нравятся, они вряд ли станут менее популярными в ближайшее время. Более того, идет обратный процесс: сегодня на конкурс выставляют даже небольшие проекты. Хотя все это и продиктовано похвальным стремлением реализовывать проекты честно и прозрачно, данный подход негативно сказывается на дизайнерах, вынужденных креативить за просто так.

Но что интересно, многие студии и независимые дизайнеры, занявшие принципиальную позицию и отказавшиеся от бесплатных питчей, как ни удивительно, довольно неплохо живут. На главной странице сайта компании Browns, которой руководит Джонатан Эллери, капслоком набрано: «МЫ НЕ ЛЮБИМ ГОВОРИТЬ „НЕТ“, ТАК ЧТО, ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ПРОСИТЕ НАС ПОУЧАСТВОВАТЬ В БЕСПЛАТНОМ КОНКУРСЕ ИЛИ СДЕЛАТЬ СОМНИТЕЛЬНУЮ С ЭТИЧЕСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РАБОТУ».[11]

Действует ли Browns себе во вред? Вовсе нет. Напротив, у них репутация достойной и принципиальной компании, которая продолжает привлекать крупных клиентов. Так возможно ли, чтобы верные своему кредо студии развивались, а не хирели? Да просто дизайнеры, которые ни во что не верят, привлекают исключительно тех клиентов, которые не верят в них.

Как раз так и было со мной, когда я только начинал работать дизайнером. Я так стремился удовлетворить клиентов и работодателей, что не обнаруживал своего мнения и говорил им только то, что, как мне казалось, они хотели услышать. Иными словами, следовал рыночной морали, и потому ко мне относились как к товару: мои услуги шли по бросовым ценам, а моя точка зрения не имела веса. Еще один парадокс: в мире без принципов люди зачастую больше уважают того, у кого принципы есть.

Честность необходима нам не только в работе. Мы должны быть честными по отношению к другим дизайнерам, к другим поставщикам услуг (работникам типографии, веб-программистам, техперсоналу) и ко всем людям, что встречаются нам в профессиональной жизни (от уборщиков до банковских служащих). Мы должны быть честными по отношению к творчеству других дизайнеров, фотографов и иллюстраторов. Многие из нас в какой-то момент могли поступить нехорошо и нелегально использовать шрифты, фотографии или графические пакеты – но это воровство, такое же, как если бы мы зашли в чужой дом и взяли чужие вещи. Что важнее всего, мы должны быть честными по отношению к трем «целевым группам», для которых и создается дизайн: к нашим клиентам, к предполагаемой аудитории и к самим себе. Для разных дизайнеров эта тройка обладает разной степенью важности, но, по моему мнению, если мы хотим создать что-то значимое, потребности всех трех групп и ответственность перед ними должны быть равнозначными.[12]

Отстаивая свои убеждения (творческие и этические) и критически оценивая то, что нас, дизайнеров, просят сделать, мы обретаем самоуважение, а это первый шаг на пути к обретению уважения со стороны клиентов и других дизайнеров. Вы можете получить отказ или навлечь на себя гнев клиентов, но такова цена честности. Просто помните: она все равно ниже, чем цена самоуважения.

Заключение

До сих пор я рассматривал довольно абстрактные понятия, касающиеся дизайнерской практики. В следующих главах я перейду к более приземленным вопросам: как найти работу, как подготовить портфолио и как генерить хорошие идеи. Однако без знания культурного контекста, без умения общаться, а также без профессиональной и личной честности вы не вырастете как дизайнер. Кто-то рождается со всеми этими качествами, но кому-то приходится работать, чтобы их обрести. На это нужно время, и нужно быть готовым к разочарованиям и неудачам.

Глава 2. Профессиональные навыки

Ключевое «железо» и «софт» профессиональных навыков современного дизайнера, то есть сектор деятельности, не связанный с дизайном

В предыдущей главе я перечислил три основных качества, необходимых современному графическому дизайнеру для того, чтобы стать профессионалом и реализовать весь свой потенциал. Эти три качества – культурная осведомленность, коммуникативность и честность. Им нельзя научиться по учебнику. Они индивидуальны и определяются жизнью – поступками и размышлениями о том, как надо жить и как действовать.

Но даже если дизайнер может похвастаться этими тремя качествами, остаются, по меньшей мере, еще два уровня способностей, которые ему нужны.

Прежде всего – это практические навыки. То есть любые навыки дизайнера, связанные с механической или ручной работой. Я подразумеваю знание софта и технической стороны печати, кодирования и теории цвета, а также умение подать информацию в удобном, привлекательном и логичном виде. Таким навыкам можно научить, хотя лучше всего они осваиваются на практике – другими словами, нам могут преподать их основы, но овладеть ими целиком можно, только выполняя работу. Никакие книги и инструкции не научат верстать так же эффективно, как практическое задание. Это отличает графический дизайн от большинства профессий (и вызывает подозрение у недизайнеров).[13]

В этой главе мы рассмотрим еще один уровень – то, что дизайнер Майкл Бейрут называет «недизайнерской составляющей дизайнерского труда».

Тайм-менеджмент

Если уродующие работу клиенты – это самый любимый повод поворчать, то нехватка времени явно занимает второе после него место. Неважно, какой срок был отведен на проект, его всегда недостаточно. Даже когда внимательный заказчик или деликатный работодатель великодушно предоставляют нам уйму времени, что мы делаем? Мы откладываем начало проекта до последнего и в результате выполняем задание за то же количество времени, которое было бы у нас, работай мы по обычной схеме «срок сдачи – вчера». И кому не приходилось готовить презентацию за минуты до ее начала? Это уж точно не обо мне.

Однако недостаток времени – на самом деле иллюзия. Говоря, что у нас недостаточно времени, мы сознаемся, что плохо умеем планировать свое время. Это объяснимо. Мы творческие люди в коммерческой среде, мы зависим от мириада факторов, многие из которых не можем контролировать. Я имею в виду плохие или постоянно изменяющиеся брифы, поздно сданные в работу материалы и частые корректировки технического задания; а также недоступность коллег или поставщиков услуг (дизайнеры редко работают в изоляции – наша деятельность почти всегда завязана на других, и эти «другие» не всегда работают по тому же расписанию).

А теперь переходим к рассмотрению самого большого препятствия, не позволяющего нам эффективно планировать свое время: возникновение – или, что более вероятно, отсутствие – отличной идеи. В главе 9 мы увидим, как генерируются идеи и как можно подстегнуть творческий процесс, но сейчас я только замечу, что ожидание – и поиск – великого откровения является основной причиной, почему дизайнерам тяжело планировать время. Хорошие идеи – это не швейцарские поезда, никакой регламент не может гарантировать их появление.

Разумеется, встречаются умные дисциплинированные дизайнеры, контролирующие время с метрономической точностью, они выдерживают внутренние дедлайны, координируют свои и чужие действия и сдают проекты точно в срок. Нельзя не восхищаться этими титанами личного тайм-менеджмента, однако нет прямой связи между способностью планировать свое время и качеством работы. Хотя существует взаимосвязь между тайм-менеджментом и профессионализмом: самый верный способ потерять клиента – это нарушить дедлайн. По этой причине, а также для сохранения душевного равновесия, мы должны научиться планировать время.

Серьезное препятствие здесь – не само время, а тревога, чувство леденящего страха, которое возникает, когда дедлайн подступает, а время убегает, как песок сквозь пальцы. Следует заметить, что легкое нервное напряжение, пожалуй, необходимо, когда над нами нависает дедлайн; если же его приближение нас не тревожит, это скорее признак недостатка энтузиазма, ответственности и заинтересованности. Однако изводиться и гробить уйму нервных клеток вредно для творческого процесса.

Я понял и освоил тайм-менеджмент, когда мне открылась одна небольшая тайна о природе времени. Конечно, это не то открытие, которое заставило бы Стивена Хокинга волноваться о появлении соперника в области космологии, но оно позволило мне лучше справляться с тревогой по поводу времени. Представьте, что час ждете поезда на пустынной, пугающей станции поздно ночью. Это будет самый длинный час в вашей жизни. Теперь представьте, что провели час за просмотром любимого фильма или любимой телепередачи – шестьдесят минут пролетят так быстро, что вы готовы будете поклясться, что прошло всего полчаса. Однако час – это час, так в чем же разница между часом на вокзале и часом перед экраном телевизора? Единственная разница – это наше ощущение времени: мы определяем, медленно оно течет или быстро.

Осознание того, что не мои клиенты, коллеги или даже часы, а именно я контролирую свое время, успокаивает меня. Иногда, когда приближается дедлайн, я все еще чувствую укол страха, но справляюсь с ним, напоминая себе, что я хозяин своего времени. Один из моих способов – разбивать проект на небольшие легкопреодолимые этапы и делить каждую работу на последовательность маленьких шагов. Когда заданный срок распределен между несколькими небольшими целями, а не направлен на достижение единой масштабной, – наш контроль над временем усиливается.

Порядок, в котором мы будем выполнять работу, – еще более важный аспект тайм-менеджмента. В каждом проекте есть этап (или этапы), неприятный нам, та самая ж/д станция поздно ночью. Вместо того чтобы разобраться с этим этапом сразу же, большинство из нас совершают ошибку, огромную ошибку, и оставляют его напоследок. И вот уже искажено наше ощущение времени и мы не можем грамотно распределить силы. По возможности нужно сделать совершенно обратное.[14]

Вот еще один фундаментальный закон тайм-менеджмента. В ходе работы над большинством проектов мы переживаем взлеты и падения. Это неизбежно. Даже полезно (см. главу 9 «Творческий процесс»). Однако старайтесь не заканчивать каждую промежуточную стадию проекта в низкой точке. Решая задачу, мы часто испытываем желание отложить ее, обещая себе взяться за нее завтра с удвоенной силой. Иногда помогает. Мозг отдыхает и снова готов начать заново. Но чаще мы приступаем к делу опять без энтузиазма, отвлекаемся и ищем поводы заняться чем-нибудь другим. Но заканчивая проект на высокой точке, мы стремимся вернуться к работе – не тратим время на увиливание.

И вот третье золотое правило тайм-менеджмента. Планируя, мы обычно представляем себе, что весь отведенный срок будет целиком посвящен работе над проектом. В реальности все не так. Неизбежны заминки, перерывы и форс-мажорные обстоятельства – то неожиданно появляются клиенты, то законченный и отосланный три дня назад заказ возвращают обратно с требованием срочно внести изменения, то автобус ломается, и вы не попадаете на работу пораньше. Мы должны учитывать задержки при планировании. Тогда будет проще с дедлайнами и уровень внутренней тревоги перестанет зашкаливать.

Исследование

В Design Dictionary в статье «Исследование» («Research»)[15] отмечается, что писатель и преподаватель Кристофер Фрайлинг выделяет три типа исследования дизайна: исследование самого дизайна, исследование в дизайнерских целях, а также исследование посредством дизайна.

Часто бывая в специализированных учебных заведениях, я заметил, что почти все студенты интересуются последним из них. Понятно, что получение знаний на практике так привлекательно для нового поколения, которое выросло – и было научено – с пониманием графического дизайна как чего-то большего, нежели просто рисование этикеток для шампуня. Но в рамках данной главы мне интересно рассмотреть прежде всего исследование ради дизайна.

В Design Dictionary от обозначено как обеспечивающий «определенным образом процесс (практический, активный) проектирования, результатом которого становится предмет материальной культуры…». Другими словами, это изучение, обеспечивающее нам готовый дизайн. Такой тип исследования часто называют «решением проблемы». Мысль, что дизайнеры решают проблемы – только и всего, – никогда мне не нравилась. Дизайнеры зачастую неплохо с ними справляются, но если мы определяем дизайн исключительно с этой позиции, то как бы признаем, что решение проблемы – первостепенная его задача. Однако дизайнеры обладают намного большим потенциалом. Они могут воображать невообразимое, переживать озарения и предлагать новаторские идеи, подсказанные интуицией и пропитанные бунтарским духом (см. с. 133 «Дизайнерское мышление»).

Часто я получаю от клиента ворох бумаг со словами: «Вот вся информация, что мы собрали и проанализировали. Ждем от вас творческое предложение». Иногда такая «информация» полезна, но, как правило, это просто сырые данные по фокус-группам и опросникам для маркетинговых исследований. Клиенты любят подобную информацию, поскольку она помогает им принимать прагматичные деловые решения и минимизировать риски. Но для дизайнера она может быть опасной, поскольку просто констатирует то, что случилось в прошлом. Это скорее смирительная рубашка для творческого мышления, чем трамплин для новой интерпретации.

Есть еще один любимый клиентами тип исследования – анализ данных. То есть изучение задокументированной информации в целях выявления стереотипов поведения. Бизнесмены хорошо различают эти стереотипы, но дизайнеры иногда могут увидеть и кое-что помимо них: возможности и способы создания нового, необычного. Они могут взять эту информацию и использовать ее для создания чего-то, чего еще не было.

Я не утверждаю, что дизайнерам не требуется проводить исследование и они должны опираться только на интуицию. Считаю, что нужно сочетать изучение (чтение, опрос, осмотр, дегустацию) с интуицией. Исследование и творчество должны идти рука об руку.

В 2007 году я взял интервью у главы брендингового агентства Wolff Olins для британского журнала Creative Review[16] Это было вскоре после того, как компания произвела фурор своим дизайном логотипа Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Wolff Olins – ключевая фигура в мировом брендинге, и кроме дизайнеров она задействует экспертов в сфере бизнеса и исследователей. Я расспросил генерального директора Брайана Бойлана о деятельности компании, попросив уточнить, какое место в ней отведено исследованиям. «Наша деятельность строится на глубоком понимании клиентов, – сказал он, – и потому у нас работают люди, пришедшие из стратегических и деловых кругов. Однако когда начинается исследование, дает о себе знать и интуиция. Все-таки это творческий процесс, от начала и до конца противоположный процессу пошаговому и логическому, поскольку следуя одной только логике, вы неизбежно получаете сухой результат. В то время как некоторые из наших результатов лежат за пределами логических процессов».

Его слова были мне как бальзам на душу: когда дизайн основывается исключительно на исследовании, он становится логичным и практичным, не имея при этом отношения к фантазии. Он стерильный, нетворческий и необразный. Приведу пример.

Как-то мне предложили запустить (а также взять на себя дизайн и редакторские обязанности) корпоративный журнал для членов одной организации, которые были несколько оторваны от реальности и были не в курсе новых веяний, – это подтвердило и руководство компании, нанявшее меня. У организации уже имелся узкоспециальный журнал, однако он устарел как по контенту, так и по дизайну. Новый журнал был призван изменить ситуацию. При всем при том заказчики выдвинули несколько противоречивые требования, что это издание должно понравиться членам организации и хорошо продаваться в газетных киосках. Задачка не из легких, так что я начал с опроса членов фирмы и тех, кто к их числу не принадлежал.

Я люблю разговаривать с людьми, для которых разрабатываю дизайн. Такая возможность появляется редко, но если она есть, это наилучшим образом сказывается на результате. На сей раз беседы выявили, что члены организации не хотят кардинальных перемен, что журнал им нужен в его прежнем виде и что они не заинтересованы в расширении читательской аудитории.

Как мне следовало поступить? Результаты «исследования» указывали мне обратное от брифа (а также от моих инстинктов) направление. Руководствуйся я собранной информацией, в итоге я создал бы журнал, в точности повторяющий предыдущую версию, и о коммерческом успехе и высоких продажах можно было бы забыть.

Я часами зависал у журнальных стоек, изучая современную верстку. Мое издание предназначалось для творческих людей, но я сознательно старался не заглядывать в журналы по схожей тематике. Вместо этого я сосредоточился на изданиях из других областей. Также я обращал внимание на то, как происходит обновление – компаний, продуктов, услуг. Задавал вопросы. Производил подсчеты. А затем выдвинул рискованное творческое предложение. Я заказал острый, непредсказуемый облик журнала радикальной дизайнерской компании и выбрал радикальный редакторский тон.

Когда напечатали первый номер, я вышел в онлайн, чтобы обсудить журнал с членами организации. Они раскритиковали его, назвав слишком радикальным и «никому не интересным», и упрекнули меня за уход от традиций. Казалось, я потерпел неудачу и произвел плохое впечатление. Но затем кое-что произошло. Журнал стал продаваться, он завоевал несколько дизайнерских наград, об организации заговорили в прессе (чего до сих пор не случалось), и, что самое интересное, «старая гвардия» посмотрела на журнал более благосклонно.

Руководство организации было счастливо: журнал дал новый виток ее развитию и положительно сказался на имидже. Некоторые члены с самыми традиционными взглядами, правда, оказались не у дел. Я не горжусь этим, но невозможно удовлетворить каждого (часто клиенты просто отказываются что-то принять), и я знал, что потери будут. Хотя в конце концов даже ярые противники становятся сговорчивее.

Так какого рода исследование мы должны проводить ради дизайна? Начать можно с анализа того, что уже было, – если что-то было. Еще можно подвергнуть клиента «допросу с пристрастием». Неважно, насколько наша идея подходит потребителю, у нас есть и другая аудитория – наши клиенты, наши цензоры. Дизайнерские идеи всегда должны получить одобрение заказчиков, и самый лучший путь к этому – расспрашивать клиентов и при необходимости даже спорить с ними.

Дизайн по сути – это изучение плюс воображение. Нужно и то и другое: лучше всего они работают вместе и почти бесполезны по отдельности.

Стратегия

В глазах многих клиентов обосновывающая дизайн стратегия намного важнее самого дизайна. И это неудивительно, потому что клиенты мыслят не как дизайнеры, они мыслят как стратеги. Чтобы достичь взаимопонимания с клиентами, мы тоже должны научиться думать как стратеги.

Но здесь кроется одна опасность: делая упор на стратегическом и тактическом мышлении, мы одновременно снижаем значимость идей, интуиции и воображения, которые оказываются в самом низу иерархии. Основанный на стратегии дизайн зачастую неоригинален и несмел. Как будто все ресурсы закончились на стратегической стадии, а бедному дизайнеру остается выдать нечто креативное, имея в распоряжении удручающе короткий список возможностей. Это как если бы портной шил костюм, опираясь на новейшие данные по тканям, пропорциям тела и на модные тенденции, забыв при этом снять мерки с заказчика.

Когда дизайн подгоняется под стратегию, а не разрабатывается вместе с ней, костюмчик не сидит. И наоборот, проектируя без стратегической основы, мы не получим одобрения реально смотрящих на вещи клиентов. Все просто, в деловом мире мы должны сочетать свою интуицию с прагматизмом. Иными словами, творчество необходимо сочетать со стратегией.

Выше я упомянул компанию Wolff Olins. Из всех крупных брендинговых и дизайнерских фирм они, как кажется, преуспели в безупречной интеграции стратегического бизнес-мышления с интуитивным творчеством. «Главное, – утверждает генеральный директор Брайан Бойлан, – что не все делается последовательно. Не думайте, что мы сначала полностью отдаемся стратегии, а затем передаем ее другим людям со словами: „А теперь проиллюстрируйте эту стратегию“».

Конечно, не всем клиентам нужен дизайн, опирающийся на стратегии, некоторые доверяют нам создание того, что будет работать, и не изводят нас теоретическими обоснованиями. Но такие клиенты встречаются нечасто. По мере того как предприятия и учреждения всех видов – коммерческие, благотворительные, культурные, социальные – постепенно становятся более методичными и менее охотно идут на риск, потребность в стратегии для каждой разработки все ощутимее.

Так что же такое стратегия в дизайне? Это сочетание результатов исследовательской работы с информацией о рынке и потребителе, объединение технологий с поведенческими шаблонами, оценка отношения затрат к эффективности, понимание психологии человека и хорошее знание трендов, моды и клиентуры.

Рассмотрим в качестве примера такую ситуацию. Представьте себе, что вам предложили сделать сайт, задача которого – предостеречь молодежь от наркотиков. Инстинкт или, возможно даже, заказчик, подскажут вам, что оформление должно быть похоронно-мрачным, с использованием готического шрифта. Но чтобы выстроить верную стратегию, надо поговорить с людьми, вовлеченными в проект, с целевой аудиторией (исследование), узнать, как целевая группа использует Интернет и другие средства коммуникации (анализ), познакомиться с общественным мнением (опрос) и, наконец, задействовать творческую интуицию (креативность). Когда коктейль будет смешан, вы получите ключевые выводы для тактики.

Конечно, у нас не всегда есть доступ к предполагаемой аудитории или необходимым для анализа данным. Иногда нас озаряет идея, совершенно точно правильная, но которую мы не в состоянии обосновать. Когда такое случается, приходится идти на небольшую хитрость, или, выражаясь по-научному, прибегать к пострационализации.

Дизайнеры часто шутят по поводу пострационализации. Отчасти она приравнивается к жульничеству, несколько смущает, по меньшей мере. Но я не считаю, будто в этом есть что-то плохое. Бессознательное вовлечено в творческий процесс – мы не всегда знаем, откуда и почему пришли идеи, мы просто уверены, что они правильные. А поскольку лишь немногие клиенты готовы мириться с «бездоказательным» творчеством, нам нужно подходящее объяснение. В конце концов, если идея выдерживает проверку, чем же она плоха?

Презентация

Вне зависимости от того, на каком этапе карьеры мы находимся, нужно уметь демонстрировать свои идеи другим. Если мы не в состоянии оценить свою работу объективно или поставить себя на место своей аудитории, работа графического дизайнера может оказаться для нас непосильной. Не родился еще такой клиент, который примет идею – будь она хоть бриллиантом чистой воды – без внимательного изучения и вопросов («Почему вы выбрали синий цвет?»). Если мы не сможем ответить на подобные вопросы, то рискуем остаться с ящиком превосходных идей с пометкой «Отклонено». Презентация – это самый главный аспект профессиональной жизни графического дизайнера, и многие идеи отвергают не потому, что они плохи, а потому что их плохо подают.

Презентация своей работы не исчерпывается речью в зале заседаний перед скептически настроенным советом директоров. Когда студент показывает работу преподавателю – это презентация. Когда младший дизайнер показывает работу своему начальнику – и это презентация. И когда мы демонстрируем идею коллегам или компаньонам – это тоже презентация. Конечно, есть официальные презентации, есть неофициальные, но их принцип един, и чем лучше мы их проведем, тем больше вероятность, что наши идеи будут восприняты и одобрены.

В главе 7, в которой речь пойдет о клиентах, мы рассмотрим техническую сторону подготовки презентации. Сейчас же я лишь подчеркну важность презентации как основного профессионального навыка и необходимость готовить ее от всего сердца, а не по учебнику. Будьте самими собой. Одно время я увлекался руководствами по проведению презентаций, но они только вгоняли меня в стресс. В своей прежней студии мы даже подумывали пойти на специализированные курсы, но в конце концов решили не ходить. По той причине, что дизайн, как мы считаем, – это наши убеждения, а никакие формальные методики убеждения лучше его не сделают. Я знаком со многими великолепными дизайнерами, которые плохо владеют этими методиками, но говорят о своих работах с таким воодушевлением, что отсутствие теоретической базы значения не имеет. Все, что тормозит поток убедительности, по моему мнению, вредно.

Но, как вы узнаете из главы 7, есть простые шаги по приданию презентации эффективности. Как и когда показывать работу при личной встрече, что и когда говорить, сколько времени давать клиентам на обдумывание ответа. Это простые техники, имеющие решающее значение для того, будет ли презентация успешной или провальной. Им можно научиться – или изменить их под себя, – как каждый дизайнер посчитает нужным. А вот убедительности научиться нельзя. Она вырастает внутри нас.

Навыки письменной речи

Я научился писать, составляя дизайнерские предложения.

В 90-е годы по мере того, как возрастала конкуренция в сфере дизайна, а сам он становился все более замысловатым и клиентоориентированным, я заметил, что для каждого крупного проекта требуется некое письменное сопровождение – даже если это приветственное письмо потенциальному клиенту или перечисление заслуг нашей студии.

Иногда письменное предложение подразумевает под собой творческое предложение – без графики, только слова. Все потому что некоторым клиентам понятнее письменное, а не визуальное предложение.

Я быстро заметил, что если хочу, чтобы мое письменное сопровождение прочитали, я должен уметь писать четко, лаконично и полностью исключить словесный мусор. Так я научился изъясняться короткими отточенными фразами и обнаружил, что самое важное при письме – удалять лишнее. Клавиша Delete – лучший друг писателя. Редко встретишь текст, который нельзя было улучшить посредством этой клавиши.

Сегодня клиенты, как правило, ждут письменное предложение даже для небольших работ. Ничего не имеют против. Это помогает мне привести мысли в порядок, – а если творческое предложение нельзя высказать в нескольких словах, вероятно, оно неверно. Письменные предложения – это способ избежать лишних визуальных творческих затрат, нашего самого ценного актива. Хотя многие дизайнеры утверждают, что письменные предложения – тоже результат творчества, который также не следует отдавать забесплатно, и это тоже не лишено справедливости (см. с. 31 о питчах).

Очевидно, что навык письменной речи – полезное умение для каждого дизайнера. Однако графических дизайнеров не учат писательству, они пишут только курсовые работы и диплом на последнем курсе. И совершенно напрасно, поскольку слова – это сырье для дизайнера, как уголь для шахтера. Дизайнеры часто заявляют, что не умеют писать. И тоже напрасно, так как многие из них могут говорить довольно выразительно. Многие говорят даже лучше, чем думают.

Эта робость перед письменной речью частично объясняется убежденностью дизайнеров в том, что они рождены для визуальной работы. Будто они предадут свое мастерство, если продемонстрируют владение речью. Однако умение писать – бесценное качество. Только подумайте, как часто мы испытываем трудности при подготовке к печати топорного текста: вспомните обо всех этих некрасивых переносах и жидких строках, которые можно было бы «вылечить», слегка отредактировав текст. Способность предлагать и вносить текстовые изменения часто может спасти работу от перехода в статус второсортной.

Мы вольны делать это, только если хорошо владеем языком и, конечно, если клиенты нам доверяют. Посмотрите на великих дизайнеров, вошедших в историю, таких как Пол Рэнд, Ян Чихольд, Отл Айхер. Они все хорошо говорили и писали и не боялись продемонстрировать свое мастерство. Это справедливо и для современных дизайнеров – Майкла Бейрута, Джеффри Киди и Эллен Луптон.

Однако сегодня дизайнеров, пишущих о дизайне, и дизайнеров, читающих о дизайне, можно увидеть не только в специальных учебных заведениях. Частично эти перемены объясняются огромным количеством книг по теме, опубликованных за последние двадцать лет. Но главный импульс исходит от дизайнерских блогов, наводнивших киберпространство. Количество посетителей этих блогов феноменально высоко, любое печатное издание может только мечтать о таком.

Увеличение количества блогов не означает, что вербальные навыки дизайнеров улучшились. Большинство блогов носят маркетинговый характер. Но далеко не все. Многие блогеры пытаются развить серьезные дискуссии вокруг дизайна. Раньше этого не было, и такие дискуссии внушают оптимизм, вдруг способность дизайнеров выражать свои мысли в письменной форме пошла в гору.

Но что если надо что-то написать, а мы ощущаем неуверенность? Многие опытные дизайнеры, сталкиваясь с этой необходимостью, чувствуют себя на чужой и опасной территории. Вот как поступаю я, когда от меня требуется убедительный текст.

1 Закончив писать, я меняю шрифт, ширину колонок, кегль и перечитываю текст – от начала до конца. Простой прием, он разрушает стереотипы, поэтому сразу становятся видны несуразности, по которым взгляд скользил, не замечая их. Это как прикрепить эскиз на стену и посмотреть на него свежим взглядом. Такой способ всегда выявляет проблемы и неточности.

2 Переписывайте, переписывайте, переписывайте. Как великие писатели прошлого работали пером и чернилами – для меня загадка. Невозможно представить современный процесс написания без опции «копировать-вставить». Мои первые наброски – всегда хлам, но шестой или седьмой вариант уже вполне рабочие. А еще я научился быть вечно недовольным любым предложением, абзацем или статьей, что я написал.

3 Наконец, я всегда стараюсь оставить как можно больше времени между завершением работы над текстом и его отправкой на печать. Изменение шрифта помогает увидеть ошибки и проблемы, а тексту нужно отлежаться. Чем больше промежуток между финальным вариантом и его пересмотром, тем лучше. Еще ни разу не было, чтобы я прочитал написанное мной и не захотел в нем что-нибудь изменить.

Только что вспомнил, есть и четвертое правило. Почти у всех без исключения великих писателей был редактор – кто-то, кто вычитывал текст и правил слабые места, ошибки, в том числе фактические, и устранял то, что могло вызвать проблемы с законом. Лично я люблю редактирование. Все, что я когда-либо написал, в результате редакторской правки становилось только лучше. Конечно, нецелесообразно прибегать к услугам хорошего редактора ради вычитки творческого предложения, приветственного письма или перечисления ваших достижений, но можно попросить друга, коллегу или кого-то еще, кто объективно оценит ваш текст и обратит внимание на то, что не имеет смысла. Обязательно что-нибудь найдется.

И еще, теперь уже точно самое последнее, правило: всегда изъясняйтесь простым языком и избегайте жаргонизмов. Даже если ваш клиент использует профессиональную лексику и сдабривает речь аббревиатурами и прочими туманными формулировкам, это не означает, что вам следует поступать так же.

Глава 3. Как найти работу

Руководство по поиску хорошей работы, или Какого дизайнера действительно рассчитывают увидеть на собеседовании работодатели

Дизайнеры с опытом работы или не страдающие от недостатка самоуверенности могут пропустить эту главу. Она предназначена для тех, кто недавно окончил учебу, только начинает карьерный путь и потому должен найти подходящую работу, а также для тех, кто иногда сомневается в себе и своих силах.

Людям обычно нужна работа, чтобы было чем платить за крышу над головой, за еду, книги, музыку и другие важные для жизни вещи. Но для дизайнеров есть одно более существенное соображение: нам нужно начать учиться тому, как быть графическим дизайнером. Есть еще кое-что, о чем никогда не пишут в рекламных буклетах учебных учреждений: единственная причина, по которой мы идем учиться дизайну, – научиться учиться. Потому что через 4–5 лет трудной учебы[17] мы все должны будем вернуться к истокам и начать заново. По моему опыту, свежеиспеченный выпускник школы дизайна становится эффективным и полезным работником в студии за полгода или полтора, но это только если его будут постоянно опекать и уделять ему много внимания. Время от времени встречаются выпускники дневного очного отделения, которые выходят из стен заведения полностью сформировавшимися и готовыми к профессиональной жизни. Но это редкие случаи, и большинство выпускников вынуждены возвращаться на линию старта.

Так как же найти ту первую работу и какой выбор будет правильным? Прежде всего следует помнить, что в начале карьеры подойдет почти любая. Даже в грязных конторках, где дизайнеров и за людей-то не считают, есть чему поучиться и можно сделать первые шаги в профессии. Это не значит, что нужно браться за первую работу, которая подвернется. Нам всем необходим опыт, мы все должны трудиться и все, что мы видим и к чему прикасаемся, делает нас лучшими дизайнерами, чем мы были.

Мало что в жизни отнимает у молодого дизайнера столько сил, сколько поиск первой работы. Это невероятно сложное испытание, и оно выпадает на нашу долю, когда мы менее всего к нему готовы.[18] Одни делают многочисленные безуспешные попытки, у других на поиск своей ниши уходят годы, некоторым это так и не удается. На следующих страницах я дам несколько наводок, которые помогут вам сделать поиск работы не таким болезненным.

Прежде чем мы начнем, должен заметить, что два лучших дизайнера из тех, кого я когда-либо нанимал, нарушали все правила, которыми я собираюсь с вами поделиться: во время собеседования они вели себя не так, как вам буду рекомендовать я, и у них отсутствовали портфолио, которые сразу вызвали бы доверие. Однако у обоих были несомненные преимущества, хорошо заметные, несмотря на неумение проходить собеседование. Также оба продемонстрировали твердые, как сталь, убеждения, что меня обезоружило. В результате я нанял их, хотя это шло вразрез с рациональными доводами.

Как назло, у обоих целая вечность ушла на то, чтобы стать эффективными сотрудниками студии, зато в конце концов оба превратились в блестящих дизайнеров. В общем, я верю в то, что почти всегда есть место альтернативному пути, который тоже подойдет, и если, следуя своим инстинктам, вы собираетесь поступить по-своему – тогда вперед. В мире конформизма быть другим – похвально.

В этой главе мы рассмотрим, как попасть в крупную компанию или найти пристанище в независимой студии дизайна. Мы взвесим все за и против обоих вариантов и обсудим способы достижения желаемого.

Работа в составе крупной фирмы

Когда нужно найти работу, иногда правильный выбор уже сделан за нас. Например, вы хотите быть дизайнером в журнале, значит, работу вам почти наверняка придется искать в издательстве, потому что журналы в основном принадлежат издательским домам, хотя встречаются независимые студии, готовящие макеты по заказу клиентов из этого сектора. То же самое относится и к дизайнерам упаковки. Ряд торговых компаний и производителей обладают собственными студиями для производства упаковки. Аналогичным образом, многие фирмы берут в штат веб-дизайнеров, телевизионные компании – видеодизайнеров, музеи, галереи и культурные организации обычно тоже имеют собственных дизайнеров.

Работа на корпорацию часто считается менее престижной в сравнении с работой на независимую студию, но и она может приносить и заработок, и удовольствие. Работа в составе крупной компании дает хорошую возможность узнать бизнес изнутри, насладиться периодом финансовой стабильности, когда вся наша энергия уходит на освоение профессии, и лишена проблем, с которыми сталкиваются в маленьких студиях дизайна (безнадежные долги, изнуряющий поиск заказов, жесткие сроки).

В Design Week была статья, в которой расписывались все за и против работы в крупной компании в Великобритании. Среди преимуществ значились «более удобные часы работы… более адекватное соотношение между работой и свободным временем». В числе недостатков то, что «чаще всего офисы расположены в отдалении от городских дизайнерских узлов», что такая работа считается «непрестижной»[19]. Английский дизайнер Крис Эшуорт узнал обе стороны баррикад. После окончания учебы он создал свою студию, затем работал на независимую студию дизайна и на MTV, прежде чем сменить Дэвида Карсона на посту арт-директора журнала Ray Gun. Затем стал творческим директором Getty Images, гигантского электронного фотобанка. Сравнивая работу в независимой студии с работой в крупной компании, Эшуорт отмечает их существенное различие и использует для их описания антонимические пары «стабильность-нестабильность», «изоляция-взаимодействие», «свобода-сотрудничество», «локальный-глобальный», «заметки-брифы».

Самый частый аргумент против работы в крупной компании– дизайнер имеет дело с ограниченным количеством однотипных проектов. Это справедливо, но так происходит далеко не всегда. К тому же, вначале карьеры даже полезно вновь и вновь выполнять одно и то же задание. Работе в крупной компании иногда недостает движухи и блеска независимой студии, когда отсутствие метафорической подстраховки служит стимулом, но в качестве первого шага по карьерной лестнице это выбор чаще всего верен.

В обоих случаях мы вникаем в детали и можем решить, что для нас лучше, только встречая людей. Есть еще кое-что, что следует добавить в наш список: плохих собеседований не бывает в принципе. Даже если собеседование прошло плохо, оно хорошее, я многое узнал о дизайне и о жизни, просто проходя собеседования. По крайней мере это научило меня самого проводить собеседования с дизайнерами, когда спустя годы я сам стал принимать их на работу. Также я понял, что каждый работодатель ищет кого-то особенного и как важны человеческие взаимоотношения в поиске работы. По этим причинам я советую проходить так много собеседований, как только возможно, – даже малоперспективные (откажетесь, если место вдруг предложат), – чтобы оценить все плюсы и минусы работы в крупной организации и в независимой фирме, а также приобрести ценный навык прохождения собеседований.

Работа в независимой студии дизайна

Студии дизайна – это сплав каторжного труда с потрясающим простором для деятельности. Всегда можно определить, какие студии – хорошие, по тому, как они удерживают баланс между этими двумя полюсами. Каторжный труд неизбежен – много часов работы за не самую высокую плату и минимум признания. Но в самом начале мы не возражаем против этого, потому что, несмотря на непрерывное давление, случаются и волшебные моменты. Есть удовольствие от хорошо сделанной работы и внесенного (индивидуального или общего) вклада в достижения студии. Не менее важен и дух товарищества, который царит в маленьких фирмах, где все настроены на одну волну. Зачастую работа в студии – это лучшая работа, на которую может рассчитывать дизайнер[20]

Конечно, не обходится без разочарований, личных неудач и коллективных провалов. Но всегда помните, что миллионы людей поменялись бы с вами местами, если бы могли. Остановите любого прохожего и спросите, чем бы он хотел заниматься, и большинство ответят: «Чем-нибудь творческим». В постиндустриальном обществе никто не стремится выполнять неблагодарную работу. Все мечтают быть среди тех, кто «вносит свой вклад». У дизайнеров здесь привилегии: мы можем что-то создать и получаем деньги за отличные идеи, которые, возможно, влияют на жизнь миллионов наших сограждан. Если об этом помнить, разочарования переживаются легче и уже не так трудно мириться с тем, что служащие крупного банка всегда будут зарабатывать больше нас.

Обучение на рабочем месте

Это уже немодное понятие, но в сфере дизайна обучения на рабочем месте нет как такового. Есть учебная и производственная практика, стажировка. Неважно, как это называется, мы все проходим это как необходимый и неизбежный этап на пути профессионального становления. Опыт необязательно должен быть удручающим. Мы учимся у более опытных дизайнеров и получаем от них заряд энергии на будущее. В учебном заведении все примерно одного возраста и на равных участвуют в общей борьбе за обретение своего голоса и за начальный плацдарм на карьерном пути, а о реальной работе имеется только примерное представление. Когда мы начинаем работать по-настоящему, фантазии вытесняются реальностью, мы внезапно оказываемся рядом с людьми, уже далеко продвинувшимися по карьерной лестнице, умудренными опытом, состоявшимися профессионально и давно обретшими свой голос. Бывает, это вызывает некую неловкость. Некоторые молодые дизайнеры не могут оправиться от шока, столкнувшись с опытными дизайнерами, начинают сомневаться в себе, отмечая собственную несостоятельность. Это судьбоносный момент в жизни дизайнера, и от того, как мы с ним справимся, зависит наше будущее. К счастью, большинство начинающих общение с бывалыми дизайнерами вдохновляет и становится своевременным импульсом к личному росту и развитию.

Работа рядом с опытным коллегой в плане знаний даст больше, чем что-либо еще, особенно если этот коллега великодушен и не отказывает в помощи, – а большинство именно таково. Именно тогда мы понимаем, какие гигантские пробелы в обучении нам еще предстоит восполнить: что мы не умеем организовывать свою работу, что верстка у нас, оказывается, очень грубая и сырая, что нам трудно вести диалог с клиентами, а брифы кажутся болезненно сковывающими. Тогда-то к нам и приходит осознание того, что мы совсем не так хороши, как нам казалось.

Кто-то на этом этапе может обрасти защитным панцирем, пытаясь отгородиться от того факта, что в некоторых областях ему не хватает знаний и опыта. Это опасно. Гораздо правильнее будет обратится за помощью. Мало кто откажется помочь новичку, даже если у него у самого горят сроки. Но попросить помочь все же надо: вас взяли как подмастерье и будьте готовы надоедать людям, если хотите, чтобы вас услышали. Всем своим видом демонстрируйте готовность и безграничный энтузиазм, показывайте, что вы хотите учиться.[21]

Стажировка

Почти единственная возможность трудоустроиться на полный день – это пройти стажировку. Зачастую за успешной стажировкой следует предложение о работе, я сам часто нанимал дизайнеров подобным образом. Проходя стажировку, нужно рассматривать ее, в первую очередь, как возможность чему-то научиться, а еще как реальный шанс произвести впечатление. Подумайте, как показать себя незаменимым. Если это маленькая студия, отвечайте на телефонные звонки и в точности передавайте полученные сообщения, в обеденное время предлагайте загруженным коллегам принести им сэндвичи. Всегда появляйтесь вовремя и не бегите сломя голову к двери по окончании рабочего дня. Дизайн – это ответственный подход и личная заинтересованность. Если вы хотите работать строго с девяти до пяти, идите служить в налоговую.

Я уже отмечал, что в том, чтобы быть графическим дизайнером, есть кое-какие привилегии, но за них придется заплатить, и цена – исполнение обязательств. Будьте готовы пойти на жертвы.

Не все стажировки одинаково выгодны в разных организациях. Начинающий дизайнер вряд ли извлечет пользу, работая на студию, которая труд стажеров не оплачивает, – это верный признак того, что студия не дорожит своими кадрами. То же касается студий, где не предусмотрено обучение на месте и где новичку не выделяют наставника, – скорее всего, им просто нужна дешевая рабочая сила, таких фирм тоже следует избегать. Стажеры обязаны идти на жертвы, студии равным образом обязаны не эксплуатировать стажеров. Я говорил, что любой опыт – положительный, но нельзя допускать, чтобы вас эксплуатировали. Насколько я помню, рабство отменено почти во всем мире, некоторым боссам не мешало бы вспомнить об этом.

Поиск вакансий

Чтобы устроиться на работу, вы должны сначала узнать, где ее искать. Лишь немногих счастливчиков берут в штат под впечатлением от выставки выпускников. Остальным придется искать вакантные должности. Есть куча способов узнать, какие организации в данный момент набирают сотрудников. Посмотрите в специализированных газетах и журналах, прошерстите Интернет, поспрашивайте у знакомых. Можно также рассмотреть возможность отправки резюме в рекрутинговое агентство.[22]

Многие главы компаний закрывают вакансии, просто обзвонив знакомых с вопросом, нет ли кого гениального на примете. Друзья, разыскивающие дизайнеров, спрашивали меня об этом много раз. Вот как полезно показать свое портфолио каждому, кто захочет его посмотреть, – может, вам и не предложат работу, но вдруг проводившему собеседование позвонит кто-то еще с вопросом, нет ли у него кого на примете.[23]

Самый верный способ найти работу – это выйти на контакт со студиями. Составьте список мест, где вы хотели бы работать, но помните, что ваши любимые студии любимы, скорее всего, всеми. Поэтому выбирайте не только высококлассные стильные или наиболее известные фирмы. Они получают множество резюме от хороших дизайнеров, так что будьте умнее и загляните в менее освещенные в прессе уголки дизайнерского мира.

Обращение в независимую студию дизайна

Обращаясь в независимую студию, полезно помнить, что дизайнера судят не сколько по качеству работ, сколько по тому, как он инициирует контакт. Ваш телефонный звонок, электронное или обычное письмо будут тщательно изучены, подобно тому как в аэропорту служебная собака выискивает контрабанду в багаже. Сделаете все правильно – и считайте, вы приняты, а в противном случае будете искать работу еще очень долго.

Вы поразитесь, как много людей портят все дело при первом же обращении. Я получал письма, написанные от руки на вырванном из блокнота листке. Я получал письма от дизайнеров, которые не потрудились сделать собственный фирменный бланк. Я получал письма, авторы которых даже не удосужились заранее узнать, как пишется моя фамилия[24]. Самое чудовищное, иногда я получал письма, в которых ко мне обращались «Дорогой сэр или мадам». Все адресованные «сэру или мадам» письма я сразу отправляю в корзину. Подобное обращение дает мне исчерпывающую информацию о написавшем письмо человеке: если он подходит к работе с такой же ленцой и так же не заморачивается, меня неизбежно ждут неприятности.

Оформить все надлежащим образом очень просто. Решите, как вы хотите установить контакт – написать обычное письмо, отправить письмо по электронной почте, позвонить, – и сделайте это правильно. Считайте это своим первым профессиональным брифом, цель которого – заявить о своих уникальных качествах и способностях. Редко где студентов учат таким премудростям, поэтому вам придется учиться самостоятельно. Но это несложно.

Лично я отдаю предпочтение старому доброму письму. Это самый неназойливый способ установить контакт, и он позволяет вам детально подготовить свое предложение. Что еще важнее, письмо – это простейшая форма графической коммуникации, хорошая проверка вашей способности сформулировать сообщение. Правило тут простое: прежде всего у вас должен быть фирменный бланк. Не нужно печатать его в 18 цветов и делать фольгирование. Достаточно простого черно-белого документа – однако придется очень постараться, чтобы он был привлекательным с визуальной точки зрения и функциональным с профессиональной. Фирменные бланки – неотъемлемая часть графического дизайна. Вы не графический дизайнер, пока не разработали хороший фирменный бланк, а популярность электронной почты не снизила значимость обычных писем.

Выбрав студию, выясните, кто занимается кадровыми вопросами. Часто информация об этом есть на сайте, а если нет – позвоните и узнайте имя и фамилию человека, которому можно написать (и уточните, как они правильно пишутся). Если звоните по телефону, то не лишним будет напомнить, какой важный человек секретарь компании. Зачастую он выполняет функции администратора, и, как правило, это влиятельная фигура с отточенной интуицией в отношении того, кого допускать к сотрудникам и руководству. Вежливое обращение к секретарю себя оправдывает (имеет смысл быть вежливым всегда и со всеми), особенно если это секретарь дизайнерской компании, у которого хорошо развито чутье на то, кто подходит, а кто – нет.

Итак, вы узнали, как зовут человека, ответственного за наем. Теперь нужно хорошее письмо. Правила просты. Пусть письмо будет коротким (одна страница). Оно должно быть грамотным и написанным по существу. Укажите, кто вы, чем занимаетесь и чего хотите. Ничего больше. Хотя есть еще кое-что: строчка-другая тонкой лести. Напишите, что знакомы с великолепной работой студии X для клиента Y, что нашли ее очень вдохновляющей. Не надо захваливать, хотя дизайнеры тщеславны и отреагируют на сдержанную, но заслуженную похвалу, как собака Павлова. Просто покажите, что хоть отчасти знакомы с деятельностью компании, в которую хотите трудоустроиться.

Если в данный момент компании никто не требуется (что весьма вероятно), работодателю легко отделаться от вас фразой: «Извините, вакансий нет». Поэтому всегда имеет смысл просить не о работе, а о собеседовании. В просьбе о собеседовании отказать не так просто, большинство дизайнеров – это симпатичные отзывчивые люди, которые проделали тот же путь, что и вы, и если их немного поупрашивать, они согласятся взглянуть на портфолио. Используйте природную доброту дизайнеров.

Приложите несколько примеров своих работ. Если вы веб-дизайнер, занимаетесь кино и видео или мультимедиа, вам захочется послать диск. Постарайтесь подавить такое желание. Вместо этого вложите несколько листов формата А4 с фотографиями или образцами ваших работ, расположите их точно и аккуратно. Загруженным работой дизайнерам (надо думать, загружены все сотрудники студии, иначе они не стали бы нанимать новых людей) некогда смотреть диски, на это уходит слишком много времени. Лучше дать им что-то, на что они смогут отреагировать сразу и что побудит их пригласить вас на собеседование. Если они согласятся с вами встретиться, тогда вы и покажете диски. Допустимо также прислать электронное письмо со ссылкой на сайт.

Если вы ищете работу, когда дизайн переживает период экономического застоя (подобное случается примерно каждые 10 лет, по моему опыту), вам, возможно, придется написать так много писем и зря сходить на столько собеседований, что вы начнете сомневаться в том, что выбрали подходящую профессию. Однако настойчивость, упрямство и нахальство принесут свои плоды.[25]

Худшее, что может с вами случиться, – вы впадете в уныние. Когда поиски работы не увенчиваются успехом, нужно срочно что-то менять. Поищите способы улучшить свою презентацию. Попробуйте переписать письмо и возьмите другие примеры работ. Если на них нет отклика, возможно, они не такие сильные или впечатляющие, как вам казалось. Вероятно также, что вы обращаетесь не к тем людям, так что пересмотрите список потенциальных работодателей. Пересмотр и здравая самооценка – ключ к становлению хорошего дизайнера.

Также имеет смысл подумать, что может привлечь к вам внимание потенциальных работодателей. В 60-е годы прошлого века прекрасный итальянский дизайнер Джермано Фасетти по просьбе друга декорировал потолок книжного магазина в Лондоне. Его работу увидел основатель Penguin Books Аллен Лейн и предложил Фасетти заняться обновлением дизайна книжных серий издательства – и это прославило его. Полагаю, вы не захотите прибегнуть к уловке, на которую пошел один дизайнер, отправивший ящик с живой саранчой творческому директору хорошо известного британского рекламного агентства (так он надеялся обратить на себя внимание). Творческий директор пригласил молодое дарование на собеседование, в ходе которого показал себя большим любителем животных и отругал незадачливого соискателя за жестокое обращение с живыми существами.

Собеседование

Если контакт был установлен правильно, вскоре последует приглашение на собеседование. Каждое такое приглашение считайте победой. Подумайте, чего вы достигли: вы убедили занятого творческого директора, старшего дизайнера или главу студии отложить свои занятия и уделить вам время и внимание. Поздравляю! Вы должны быть удовлетворены.

На собеседовании ваши личные характеристик подвергнутся столь же тщательному анализу, что и ваши работы. Манера поведения важна не меньше работ, которые вы показываете. Прежде всего придите вовремя, будьте дружелюбны, предупредительны и тактичны. Прошу прощения, если сообщаю очевидные для вас вещи, но я видел множество кандидатов, которые не придавали этим деталям ни малейшего значения. Не думайте, что у вас в запасе целая вечность. Потенциальный работодатель, возможно, сам скажет, сколько времени у него есть, но в любом случае ваша презентация не должна отнять у него более 15 минут (включая вводные фразы, восхищение стильным сайтом студии и проспектом, что вы взяли в приемной).

Сейчас я скажу нечто настолько очевидное, что вам захочется захлопнуть книгу. Не делайте этого. Даже если все нижеследующее не про вас, передайте информацию другим, потому что таких «грешников» много. Я точно знаю, я провел десятки собеседований с дизайнерами, повинными в страшном «грехе». О чем я говорю? Они плюнули в лицо интервьюера? Сказали ему какую-то непристойность? Нет, хуже. Я говорю о дизайнерах, которые приходили ко мне, чтобы показать портфолио самим себе. Раньше я относился к этому спокойно. Дизайнер садился напротив и демонстрировал мне половину портфолио, а сам принимался разглядывать вторую половину. Я ничего не говорил и крутил головой. Сейчас я голосом строгого учителя спрашиваю: «Извините, кому вы показываете свое портфолио?» Мое замечание, как правило, вызывает замешательство, и только когда я беру портфолио и разворачиваю его к себе, до соискателя начинает медленно доходить. Так что вот вам правило: показывая портфолио, разворачивайте его перед тем, кто проводит собеседование. Это же относится и к ноутбуку – поставьте его прямо перед интервьюером (здесь будет весьма уместным присесть, чтобы управлять презентацией). Я сказал, что это просто, но вы не представляете себе, сколько дизайнеров не заботятся о том, видит ли их работу человек, которому они ее показывают.[26]

Проводить такое собеседование – все равно, что прийти на концерт и обнаружить, что твое место за колонной. Первый закон презентации гласит: дайте интервьюеру увидеть работу.

Говорите о своих работах сдержанно. Избегайте ненужных подробностей и не лишайте собеседника возможности задавать вопросы. Если у него нет вопросов, значит, он, скорее всего, не заинтересовался вашими работами. Следите за колебаниями в атмосфере: если собеседник стал невнимательным и отвлекается, значит, испытание вы не выдержали. Ваши работы либо вы сами не увлекли его, так что нужно сменить подход. Наиболее вероятная причина – вы выдаете слишком много информации. Ваш собеседник в состоянии оценить работы и без пространных объяснений, поэтому сопровождайте визуальный материал только необходимыми сведениями. Не медлите, но и не торопитесь, позвольте собеседнику самому определить скорость. Покажите, что вы увлечены и горды своей работой, что вам небезразлично все, что вы делаете, но дайте также понять, что вы несамодовольны и намерены развиваться.

Продемонстрировав свое портфолио, дождитесь комментариев. Если повезет, вы услышите вердикт незамедлительно. Даже если он не в вашу пользу, информация будет ценной, так что используйте ее для работы над ошибками и подготовки к следующему собеседованию.

Если портфолио произвело фурор и интервьюер заинтересовался вами, за этим, вероятно, последует вопрос, на какой оклад вы рассчитываете. Будьте осторожны: этот вопрос может означать, что в студии нет четкой зарплатной политики. Не дайте себя обмануть. Скажите, что вам должно хватать на жизнь и что вы открыты для разумных предложений, этим и ограничьтесь. В большинстве студий знают, что они могут себе позволить, но надеются заполучить вас подешевле.

Если вам тут же предложили работу – такое случается, – попросите письменное подтверждение (в хорошей студии его вам предоставят в любом случае). Теперь можете идти и праздновать. Более вероятное развитие событий: интервьюер скажет вам «оставаться на связи». Это хороший знак. Он свидетельствует о том, что вы произвели впечатление, и, что еще важнее, у вас появляется контактное лицо, человек, с которым вы имеете полное право связаться еще раз через несколько месяцев. После десятка хороших собеседований вы, может быть, и не получите предложения о работе, зато соберете отличный список контактов. Каждый, с кем вы встречаетесь, – потенциальный контакт.

После собеседования

По завершении любого собеседования необходимо оставить что-то как напоминание о себе. В идеале что-нибудь маленькое и интересное, что легко сохранить. Подойдет открытка с контактными данными, прикрепленная к листу бумаги формата А4 с двумя-тремя вашими лучшими работами. Или можете рискнуть и сделать что-нибудь необычное – изготовить вручную буклет, например. Как-то раз я собеседовал с начинающим дизайнером и, уходя, он вручил мне плакат формата A3, испещренный графиками и символами. Это была сложная схема, в которой отразились его попытки найти работу, там были указаны абсолютно все дизайнеры, с которыми он общался, и студии, куда он обращался (в том числе и несколько известных). На плакате цитировались телефонные переговоры и электронные письма (одно из них от меня), лишь некоторые из них выставляли отправителя в хорошем свете. Я был впечатлен смелостью этого дизайнера и его усердием, но все же меня слегка уязвило присутствие на плакате моего письма. Соискатель не получил работу, но это не значит, что он не был хорош.

Следующая важнейшая задача – самопродвижение в свежеобретенной сети контактов. Не надо слишком усердствовать: трудозатраты должны быть небольшими, но эффективными. Лучше всего подходят электронные и обычные письма – хотя телефонные звонки тоже могут сработать, поскольку адресат знает вас и согласится поговорить с вами охотнее, чем раньше. Тут-то вы и убедитесь, как важно поддерживать хорошие отношения с секретарями. Только не надо надоедать. Балансируйте на тонкой грани между надоедливостью и информированием потенциальных работодателей о ваших успехах.

Отнеситесь к этому как к разработке собственной рекламной продукции. Пусть это будет нечто привлекательное и смелое, пусть будет заметен ваш прогресс. Возможно, придется специально выдумывать проекты: займитесь дизайном фирменных бланков для друзей или уже существующих сайтов, или инди-групп, делайте все, чтобы постоянно практиковаться и пополнять свое портфолио.

Портфолио

Ваше портфолио – это ваша витрина. Распечатано ли оно на бумаге или вы показываете его на ноутбуке, всегда действует одно правило: оно должно быть как можно более привлекательным и броским. Продвигайте себя. Не думайте: «О, вот это их устроит». Не устроит. После личных качеств портфолио – это второй ценный фактор, который поможет вам найти работу.

Идеальный объем портфолио – восемь-десять ваших самых интересных работ. Если их будет больше, вы рискуете затянуть собеседование. Избегайте повторений, если у вас два похожих проекта, проявите твердость и покажите только один. В идеале работы должны быть распечатаны на струйном цветном принтере – так дешевле, и так вы сможете часто вносить коррективы в портфолио. Распечатки должны быть самого высокого качества. Пусть это будут отдельные листы, которые собеседник сможет взять в руки и просмотреть в любом порядке. Отдельные ламинированные листы предпочтительнее листов, скрепленных скоросшивателем (вынимать и опять складывать – лишние действия[27]. Каждая страница – это мини-портфолио. Можно показывать как законченные работы, так и стадии разработки. Я бы не рекомендовал использовать формат, больший, чем А2. В огромных портфолио есть что-то отталкивающее, да и опасны они для здоровья в ветреный день.

На листах портфолио должны присутствовать одинаковые элементы оформления. Задайте сетку и сориентируйте по ней каждый из образцов. Это может оказаться сложным из-за разноплановости проектов (двумерных и трехмерных), но стоит попытаться, поскольку то, как вы представляете свои работы, важно не меньше самих работ. Гармонично оформленное портфолио получит больше баллов, чем портфолио без структуры и взаимосвязей, да и смотреть его приятнее.

Дизайнеры, имеющие дело с полиграфией, конечно, захотят показать законченные образцы – книги, проспекты, фирменные бланки. Сразу передайте все интервьюеру, не надо восторженно перебирать их, как будто вы видите их в первый раз, – а люди так и поступают, я вам точно говорю.

Не стоит показывать наброски. Искушенным работодателям они все кажутся одинаковыми. Это как если бы новоиспеченные родители демонстрировали всем фото младенца: им фотографии кажутся восхитительными, чего не скажешь о тех, кто не связан с ребенком семейными узами. Однако я уверен, что кто-то из работодателей охотно рассматривает наброски, и если у вас есть те, которыми вы особенно гордитесь, – принесите, но советую достать их, только если вас попросят. Рабочие рисунки полезнее. Многие дизайнеры придают им большое значение, но прикладывать их к каждой работе необязательно. Двух или трех вполне хватит, и только в том случае, если они иллюстрируют, как развивалась ваша идея.

В чем принести работы? Сумку и коробку легко открыть, легко извлечь их содержимое, которое надежно защищено от износа, пока вы ходите по собеседованиям. Соблюдайте чистоту. Портфолио не должно выглядеть так, будто хранится в сыром подвале. Никто из работодателей не рассчитывает увидеть стильный чемодан от Филиппа Старка, но оригинальная папка или портфель добавят вам несколько очков. Помните, ваш потенциальный работодатель, возможно, годами лицезрит одинаковые тонкие черные портфели, так что неброская сумка с хорошим дизайном внесет свежую нотку.

И последнее: пометьте как-нибудь портфолио, чтобы оно мгновенно было готово к просмотру. Нередко портфолио открывают вверх ногами и приходится ждать, пока его перевернут. Это нюанс, но ваш успех может зависеть от таких нюансов. Позднее мы вернемся к теме портфолио, когда затронем вопрос портфолио студий (там другой подход).

Чего на самом деле хотят работодатели

Спросите об этом у сотни работодателей, и получите сотню различных ответов, однако я догадываюсь, что они ищут кого-то, с кем смогут поладить. В замкнутом и психологически небезопасном пространстве студии мы должны ладить с теми, кто работает рядом. Помните об этом, отправляясь на собеседование. Подумайте, как вы убедите потенциального работодателя, что готовы много трудиться, легко приспосабливаетесь и хорошо ладите с окружающими. Нет нужды разглагольствовать о своем таланте – опытный дизайнер в состоянии оценить вашу профпригодность уже через несколько секунд просмотра портфолио. Вас самого оценить сложнее, так что лучше помогите, подчеркните, что не возражаете против муторных заданий, что будете рады ассистировать старшим дизайнерам, выкажите готовность принять обычаи студии, покажите, что уже кое-что знаете о ее работе, и, самое главное, верьте в себя и в свои работы.

Учитесь получать удовольствие от собеседований. Смотрите на них как на бесценную возможность изучить мыслительные и рабочие процессы в дизайнерской сфере, как на возможность получить профессиональную оценку своих работ, как на способы оценить собственное развитие. Не бойтесь попросить честной оценки ваших работ, и если полученные комментарии кажутся обоснованными и стоящими, действуйте согласно им.

В будущем, возможно, вы сами будете проводить собеседования с дизайнерами и посмотрите на это тяжелое испытание с другой стороны. Возможно также, что вам придется столкнуться с дизайнерами, с которыми вы когда-то собеседовали. Недавно меня представили Фреду Дикину, партнеру лондонской студии Airside и участнику группы Lemon Jelly. Он сказал, что много лет назад я проводил с ним собеседование. Я напрягся и не вспомнил ту встречу (что говорит не в пользу моих способностей находить таланты). Я спросил, хорошо ли прошло собеседование. «Да, – ответил он. – Вы очень помогли». Я вздохнул с облегчением.

Обращение в студию при организации

Все вышесказанное применимо и к поиску работы при предприятии и организации, располагающих собственной студией, за одним возможным исключением – с вами будет собеседовать, скорее всего, не дизайнер, а, например, менеджер по маркетингу, менеджер по связям с общественностью или директор компании. Когда собеседование проводит не дизайнер, нужен несколько иной подход. У вашего визави, безусловно, будут какие-то знания о дизайне, но его интерес узконаправлен и связан только с компанией. Вам придется делать скидку на это и изъясняться более простым языком, избегая профессиональных терминов. Не нужно идти на компромиссы, просто помните, что ваш собеседник не является дизайнером.

Заключение

Для маленькой студии наем выпускника – или младшего дизайнера – рискованное дело. Попробуйте оценить свою профпригодность с позиции работодателя. Для него основной риск – финансовый, даже небольшой оклад может поставить студию в затруднительное положение. Могут быть и другие соображения. Сколько времени придется уделять новому сотруднику? Вольется ли он в коллектив? Но главное – как скоро вчерашний выпускник станет эффективной трудовой единицей? По моим представлениям, на это уходит от полугода до полутора лет, то есть довольно много времени, по меркам некрупного бизнеса.

Глава 4. Фриланс или создание своей студии

Сравнение профессиональной деятельности в качестве фрилансера и создания своей студии, или За и против свободного плавания и работы в коллективе

Раньше фриланс и основание своей студии были прерогативой исключительно закаленных в боях дизайнеров с десятилетиями опыта за плечами и хотя бы парой седых волос. Все изменилось. Сегодня для молодых дизайнеров и выпускников начинать с фриланса, добывая клиентов где только можно или формируя студии, коллективы и партнерства, – это нормально. Вне всяких сомнений, наличие хоть какого-то опыта поможет в любом случае, но есть кое-что, что ускоряет дело: 1) огромное количество выпускников школ дизайна по всему миру и 2) растущее количество возможностей для дизайнеров.

Некоторые эксперты бьют тревогу: дипломированных дизайнеров становится слишком много, а ряд возможностей для их самореализации будет сокращаться, а не увеличиваться. Я твердо уверен, что они ошибаются. Несмотря на растущее количество выпускников школ дизайна по всему миру, возможностей в смежных с коммуникациями и дизайном сферах тоже становится больше – просто они разительно отличаются от «старых» возможностей. Кроме того, нынешняя порода выпускников хорошо подготовлена к жизни. Знание основных программных пакетов, например, позволяет каждому найти работу, начать бизнес или заняться интернет-деятельностью – коммерческой или культурной.

Мы дошли до точки, когда способность спроектировать и создать простой сайт так же важна, как умение водить автомобиль. Когда я недавно собеседовал с группой студентов одной из ведущих лондонских дизайнерских школ, только один из них намеревался работать в традиционном коммерческом графическом дизайне. Все остальные (восемь-девять человек) хотели быть кураторами в музеях и галереях, заниматься административной стороной дизайна, исследованиями и связанной с дизайном предпринимательской деятельностью.

Следует обратить внимание еще вот на что: идея одной профессии на всю жизнь исчерпала себя. В этом нестабильном мире завтра нам всем придется научиться находить работу везде, где можно, менять род занятий по необходимости и быть постоянно открытыми любым возможностям и всему новому. Базовое дизайнерское образование и навыки работы с программными средствами формируют основу для успеха в этом новом прекрасном мире.

Я не питаю иллюзий по поводу препятствий и трудностей, ожидающих фрилансера и организатора студии. Они есть всегда. Но призывающие быть осторожными люди не могут понять, что для многих выпускников и начинающих дизайнеров карьера – это нечто большее, чем просто способ заработать себе на жизнь. Дизайн стал очень популярной профессиональной сферой, параллельные этому процессы – стремление к автономии, к проявлению авторского начала и растущая потребность направить дизайн на общественное благо. Все это побуждает независимо мыслящих дизайнеров брать быка за рога, невзирая на мизерное вознаграждение и немаленькие трудности.

Итак, ввиду вышесказанного давайте разберемся, что значит быть фрилансером в сфере дизайна или как основать свою студию. Это нелегко, но таково все, за что стоит браться.

Фриланс

На сайте Министерства труда США в разделе «Справочник востребованных профессий» (Occupational Outlook Handbook, 2008–2009 Edition) отмечается, что в 2006 году в стране трудились около 261 тысяч графических дизайнеров и около 25 % из них работали на себя. Касательно фриланса сказано следующее: «Поскольку потребительские вкусы меняются быстро, дизайнеры должны обладать широким кругозором, быть открытыми для новых идей и влияний и быстро реагировать на смену тенденций. Способность быть независимым и уметь работать в стрессовых обстоятельствах – одинаково важные качества. В этой сфере необходима самодисциплина, чтобы управлять своими проектами, планировать время, соблюдать сроки и производственные планы. Не менее значима способность вести бизнес и торговлю, особенно это касается тех, кто предпочитает фриланс или руководит своей фирмой».[28]

Итак, и тому есть официальное подтверждение, мир дизайна – мир жесткой конкуренции. Зачем же усложнять себе жизнь еще больше и выбирать работу на себя, с ее рисками и неопределенностью? По моему опыту, фриланс подходит двум типам дизайнеров. Первый – это продуктивные индивиды со специализированными навыками: боги Photoshop, опытные полиграфисты, знатоки After Effects или флеш-анимации. Такой труд прилично оплачивается, и дизайнер знает, что по завершении проекта он свободен и может взяться за другой или неделю повалять дурака дома. Сначала приходится потрудиться, чтобы обеспечить постоянный поток заказов, но со временем формируется клиентская база, приносящая регулярный доход.

Для второго типа лучше подходят слова «творческий одиночка». Это индивиды с ярко выраженным собственным взглядом на вещи, работать в коллективе им некомфортно. Часто они не идут на компромиссы в том, что касается их проектов. Норвежский дизайнер Ким Хьортой олицетворяет лучшие качества независимо мыслящего фрилансера. Он работает в одиночку: «Я всегда так делал и мне так удобно». В электронной переписке я попросил его перечислить преимущества и недостатки такой карьеры. «Я легко меняю вещи целиком, – утверждает он, – и часто в самом конце работы. Мне не нужно это никому объяснять и аргументировать свое решение. Думаю, это преимущество. Знаю, что это точно так же может быть воспринято и как недостаток, но до сих пор я чувствовал, что это к лучшему».

Если вы все сделаете как надо, – если вы психологически готовы к такой жизни, – фриланс может стать правильным выбором, как с творческой, так и с финансовой точки зрения. Если у вас хорошие клиенты, они четко и вовремя оплачивают ваши услуги, то финансовые преимущества работы на себя ощутимы. Специалисты по финансовым и налоговым вопросам скажут, что это самая благоприятная ситуация: при тщательном планировании и разумном управлении вы можете максимизировать выгоды.

Не исключено, что у вас получится работать дома – в гараже[29], лофте или свободной комнате. Но это подходит не всем, и многим людям перспектива провести дома целый день кажется малопривлекательной. С чисто практической точки зрения работа в одиночестве означает, что когда у вас возникнет затруднение, – ас трудностями сталкиваются все, – вы не сможете подойти к соседнему столу и получить незамедлительный ответ. Придется потратить часы на чтение мануала – на занятие, которое убивает волю к жизни. Но в других отношениях работа дома довольно соблазнительна: не нужно платить за аренду помещения и каждый день ездить на работу. Подумайте, не будет ли очевидно домашний адрес смотреться дешево и как-то даже некорректно? Более перспективная альтернатива работе дома – это аренда студии вместе с другими дизайнерами-фрилансерами, близкими вам по духу. Так вы сохраните творческий и финансовый контроль над своей жизнью и в то же время сможете обмениваться идеями и ресурсами.

Фриланс: за и против

Будьте готовы самостоятельно отвечать за финансовую ситуацию – платить налоги, выставлять счета, контролировать разницу доходов и расходов, выбивать долги и вести дела с банком. В книге The Professional Practice of Design Дороти Го елетт замечает: «Многие дизайнеры хоть и признают необходимость ведения бухгалтерии и учета финансов, считают это скучным занятием и всегда откладывают утомительную рутинную работу на потом, если появляется что-то более интересное. Но хороший дизайн – + хорошее управление = хорошие доходы». Уравнение Гослетт (впервые написанное в 1960 году) может лишить энтузиазма некоторых дизайнеров, но это неопровержимая правда. Широко признан факт, что дизайнеры плохо ведут дела. Зачастую так оно и есть, но это не аксиома. Можно научиться хорошо вести бухгалтерию, все дело в привычке.

Когда вы сами по себе, найти работу непросто. Друг-типограф однажды сказал мне, что начинать поиски работы, когда ты в ней нуждаешься, поздно. То есть искать заказы нужно, даже когда вам есть чем заняться. Легко сказать и легко сделать, если вы работаете в крупной студии с большим штатом, но если вы сами по себе, это превращается в тяжелую обязанность. Гослетт пишет: «Это [поиск клиентов] станет главной задачей всей вашей карьеры как фрилансера: нужно найти клиентов, не только чтобы раскрутиться, но и чтобы оставаться на плаву. Эта борьба более или менее непрерывно продолжится до вашего выхода на пенсию и никогда не позволит вам почивать на лаврах».

Достаточно ли вы дисциплинированы для того, чтобы работать самостоятельно? В большинстве студий царит здоровый дух общей заражающей энтузиазмом деятельности – вы просто не сможете сидеть и ничего не делать, если все вокруг работают как проклятые. Иная ситуация, когда вы остаетесь наедине с собой. Нужно быть более дисциплинированным. Нужно планировать. Нужно противостоять холодильнику и телевизору (вообще-то, если телевизор может увлечь вас надолго, вам лучше подумать о смене профессии). Каждый день выходить из дома на работу и быть среди других – неплохо для творчества: уличные плакаты, архитектура, любимые магазины, лица в толпе, галереи, книжные магазины, походы в кафе за сэндвичами в обеденный перерыв – все это активирует восприимчивость дизайнера. Даже уродливые вещи – рекламный щит с плохим дизайном или низкопробные журналы – могут придать нашим мыслям направление. Если убрать все это, мы только потеряем.

Чтобы начать, нужно немногое, но придется купить программное обеспечение, мебель и расходные материалы. Все это может потребовать финансового планирования, а значит, и помощи. Вам придется научиться оценивать стоимость проекта и назначать цену. Практические аспекты работы мы рассмотрим в разделе о ведении дел в студии. Наконец, постоянная проблема задержки платежей. Мало кто мучается совестью, заставляя дизайнера ждать оплаты. Это сокращает приток средств, мотает нервы и является причиной большинства не связанных с творчеством проблем независимого дизайнера. Трата времени на выбивание долгов – важная, хотя и безрадостная, часть жизни фрилансера.[30]

Кто обращается к фрилансерам

Сотрудничество с фрилансерами привлекает клиентов по тем же причинам, что и работа со студиями или дизайнерскими компаниями:

1 Творческие причины. Делает ли этот человек то, что мне надо?

2 Личные причины. Полажу ли я с этим человеком?

3 Финансовые причины. Действительно ли нанять этого человека выгоднее, чем обращаться в студию?

В глазах многих клиентов фрилансер – это более дешевый вариант, чем студия с ее расценками. Как фрилансер вы можете обратить это мнение себе на пользу, подчеркнув, что вы предлагаете то же, что и студия, но по более низкой цене. Однако это может обернуться и против вас: некоторые клиенты предпочтут фрилансеру студию с рядом специалистов, пусть это и обойдется дороже.

Для того чтобы стать фрилансером, нужна смелость. Без нее начальный период на этом поприще, пока вы будете изучать основы бизнеса, окажется труднореализуемой и непосильной задачей. Во многом это похоже на открытие компании – единственное отличие в том, что и директор, и старший дизайнер, и младший дизайнер, и администратор – все это вы. Как мы увидим в следующем разделе, одно из огромных преимуществ компании – то, что выявляетесь частью группы. Пока у группы общие цели, у нее есть и комфорт и энергия, что характерно для коллективной работы. Фрилансер по другую сторону баррикад, он играет в одиночном разряде и ему требуется запас личной прочности и уверенности в своих силах, в отличие от члена группы. Просто убедитесь, что вы достаточно сильны и выдержите давление.

Создание студии

Всегда думал, что нет ничего лучше, чем трудиться в эффективной дизайнерской студии. Уверен, что то же говорят и о других рабочих местах в других сферах, но есть какое-то уникальное удовлетворение от работы в группе, производящей продукцию, на авторство которой каждый из участников группы может предъявить полное, совместное или частичное право. Это продукция эстетической, деловой или социальной направленности, неважно, какой именно, ведь пока сотрудники вовлечены в деятельность студии, у них есть возможность привнести свой вклад и получить признание.

Авторство – индивидуальное и коллективное – ключ к успеху студии. Удовлетворение, которое дает «авторство», – одно из необходимых условий современной жизни. Многие компании и предприятия лишают своих сотрудников этого: составляют должностные инструкции, диктующие поведение и отношение. Кого-то это устраивает, а для кого-то становится проклятием. Хорошая студия дизайна держится на убеждении, что мы хотим создавать значимые и творческие вещи, на которые можем предъявить индивидуальные или совместные авторские права. В постиндустриальном мире мы предпочитаем использовать наш мозг, а не мускулы, мы предпочитаем источать идеи, а не пот. Помимо прочего, работа в студии – это род коллективной деятельности, и в лучших студиях все ее сотрудники равны, а такое единство усилий и устремлений редко встретишь где-либо еще.

Возможно, звучит чересчур идеалистично. В реальности большинство дизайнерских студий – это постоянный стресс, изнурительная работа, многие часы, проведенные вне дома, а также краткие моменты умеренной эйфории от результата творческого труда. Если взглянуть с этой стороны, то непонятно, как вообще можно захотеть основать студию дизайна и работать в ней. Однако число открывающих такие студии дизайнеров постоянно растет. Характерен пример студии Bibliothèque, которой принадлежит дизайн этой книги: «Bibliothèque появилась сама собой, – говорит один из партнеров-основателей Мейсон Уэллс. – Решение запустить свой бизнес было продиктовано творческими причинами, а не финансовыми. Мы все трое проработали в других студиях около восьми лет (Джон Джеффри в Farrow, Тим Берд и я – в North), и постепенно стал ощущаться некий застой. Неважно, насколько вы творческий человек, все равно приходится перед кем-то отчитываться, эта общая тоска по поводу нехватки личного контроля явилась катализатором. Наша тоска преобразовалась в позитивную энергию, и бизнес стал развиваться.

У всех троих, – продолжает он, – были идеи, которые не вписывались в рамки предыдущих мест работы. Сейчас мы обладаем контролем, что дает невероятную свободу. Мы работаем каждый по-своему и не должны ни перед кем отчитываться, кроме как перед самими собой. Это гораздо более органичный процесс, позволяющий нам контролировать каждый аспект, каждый шаг на пути к результату. Через год после этого мы были заняты проектами, о которых когда-то не смели и мечтать. Мы собрали превосходную клиентскую базу и достигли финансовой стабильности, превосходящей ту, что была у фирм, на которые мы работали раньше. Что важнее всего, Bibliothèque снова разожгла в нас страсть к дизайну».

Дизайнеры основывают студии по многим причинам. Например, достигнув возраста, когда внутренний голос велит взять свою творческую и финансовую судьбу в свои руки. Или не желая провести остаток жизни, работая на кого-то еще или думая, что ты способен сделать что-то лучше, нежели твой работодатель. Толчком может послужить внезапное появление определенного клиента или даже встреча с единомышленником, потенциальным деловым партнером.

Это плавно подводит нас к первому золотому правилу основания студии: найдите партнера или партнеров. Редко кому удается самостоятельно основать студию, возглавить ее и отвечать за действия группы сотрудников. Такие уникумы, безусловно, есть, но встречаются они так же часто, как альпинисты, покоряющие Эверест в водолазных костюмах.

Партнерство

Когда вы решите, что вести дело с партнером / партнерами – хорошая идея, все, что вам нужно, – найти правильного человека/ правильных людей. Необязательно выбирать из числа близких друзей (нужно отдыхать от коллег вне стен студии), но это должны быть те, с кем вы можете говорить прямо и откровенно. Время от времени вы и ваши партнеры будете открывать что-то новое друг в друге. Так что выбирайте осторожно: вести дела не с тем человеком тяжело в эмоциональном и финансовом плане. Вам не удастся найти партнера, который разделял бы все ваши взгляды, – по правде говоря, для здорового микроклимата желательно до некоторой степени отличаться от партнера. Но хорошо бы обладать в целом общими представлениями о жизни и придерживаться общих принципов, в противном случае конфликты неизбежны. Как минимум, должно быть взаимопонимание в творческих вопросах (какими видами работ будет заниматься студия, какой будет политика творческого руководства) и в вопросах ведения бизнеса (деловая этика, отношение к сотрудникам, поставщикам и ко всем, с кем придется контактировать).

Допустим, вам удалось найти идеального партнера, но тяжелый труд только начинается. Деловые отношения нужно направлять, подпитывать и восстанавливать, если они разладились. Первое время, когда вы на седьмом небе от счастья, обладая собственной студией, отношения не нуждаются в том, чтобы их направляли, – вы слишком заняты и не беспокоитесь о них. Но в тяжелые времена и в трудных финансовых ситуациях есть риск начать ставить под сомнение ценность партнера и искать реальные или воображаемые признаки неравенства и нечестности. Помните: люди меняются, и те идеалы, которым вы были привержены вначале, необязательно будут теми же, что сплотят вас через пять или десять лет. Так что будьте гибкими и готовыми к переменам в себе и в других.

Партнерство необходимо защитить письменными соглашениями – эмоциональной близости недостаточно. Директорское соглашение, заверенное у юриста, – важная гарантия и законодательное требование во многих странах. Это может противоречить командному духу, но узаконенная стратегия выхода из дела обязательна. Первые тринадцать лет в Intro я и не помышлял об уходе (жена говаривала, что готова стать моей клиенткой, чтобы чаще меня видеть), но в какой-то момент я изменился и понял, что хочу уйти и заняться другими вещами. Не будь у нас директорского соглашения, выход из дела мог оказаться сложным, в том числе и с эмоциональной точки зрения. Но он таким не был.

Партнерство необязательно равноправно. Можно по-разному распределить акции между двумя или несколькими партнерами. Это потенциально опасный момент, здесь возникает много разочарований и недовольства. Поэтому вам нужен квалифицированный совет по данному аспекту отношений. Сложно поменять структуру акционерного капитала уже существующей компании, так что будьте внимательны и прислушивайтесь к советам, подвергайте сомнению все, что кажется неправильным и несправедливым. Но как бы там ни было, не начинайте дело с неверной структурой партнерства.

Теперь, когда спеты дифирамбы партнерским взаимоотношениям, можно признаться, что есть и другие финансовые модели существования дизайнерских групп. Чтобы понять, какая больше других подходит вам в юридическом плане, нужно изучить их все и принять решение. В Интернете есть руководства и инструкции, которые помогут вам сделать выбор[31]

Стив Бейкер так описывает коллективистскую природу знаменитой лондонской компании Tomato: «Tomato во многом напоминает агентство. Здесь договариваются о гонораре, выставляют счета, требуют выплат и удерживают процент, прежде чем передать платеж прямому исполнителю. Многое в Tomato основывается на доверии. Здесь не нужны сложные письменные документы, и наше акционерное соглашение, которое мы обязаны иметь, основывается на понятиях „просвещенный эгоизм“ и „любовь“. Конечно, это необычный способ ведения бизнеса, и я часто сталкиваюсь с недоуменными взглядами тех, кто этого просто не понимает»[32].

Возможно, из-за меня поиск и выбор деловых партнеров теперь кажется вам более сложным и рискованным делом, чем это есть в действительности. На практике же люди прекрасно справляются. Во многих случаях дизайнеры выбирают партнеров, с которыми уже работали, и это не лишено логики, ведь они уже доказали друг другу, что могут действовать как команда.

Хорошие и плохие бизнесмены

Широко распространено заблуждение, будто дизайнеры не умеют управлять бизнесом. Некоторые из их числа даже думают, что лучше реализуются в профессии, если совсем ничего не будут понимать в бизнесе. Бизнес и управление делами – проклятие для многих дизайнеров, но вы ничего не выгадаете, если станете плохим бизнесменом намеренно.[33] В действительности дизайнеры нередко хорошо разбираются в бизнесе, и многие студии – просто образцы эффективности и передовой практики. Но если контроль расходов и доходов, прогноз объема реализации, переговоры с банком или общение с налоговой службой вселяют в вас ужас, вам нужна помощь. Кто-то должен взять на себя ежедневное ведение финансов, а к ним в нагрузку прилагается серьезная ответственность. Этот человек должен быть надежным, открытым и ответственным. Когда вы начнете получать прибыль, то сможете нанять штатного бухгалтера, но до тех пор бухгалтерию придется вести кому-то из партнеров.

Дизайнеров из группы Non-Format, вызывающих всеобщие восторги, отличают глубоко индивидуальные и визуально богатые работы. Взгляните на их стильную типографику – легко представить себе, как творчество увлекало их вплоть до полного погружения. Тем не менее они исповедуют прагматичный подход к финансовому управлению студией: «Мне нравится заниматься денежной стороной дела, – отмечает один из партнеров Йон Форсе. – Когда мы начинали, я создал довольно жизнеспособную систему, так что мы избежали сценария, когда, например, предприниматели сидят перед кучей чеков, не понимая, откуда они. Пока каждая бумага хранится в своей папке, отслеживать доходы и расходы довольно легко. До предела упрощает дело аудиторская фирма, к которой мы обращаемся в конце года. Она проверяет счета и наши налоговые выплаты. Приходится потратиться, но мы считаем, что оно того стоит».[34]

Для обеспечения эффективности каждый из партнеров должен взять на себя ответственность за какие-то сегменты бизнеса. Распределение ответственности позволяет компаниям расти и функционировать так, чтобы партнеры не наступали друг другу на пятки. Это не означает, что вы перестанете принимать решения сообща. Как не означает это и того, что функции сотрудников не будут пересекаться. Напротив, когда студия вырастает с нуля, каждый должен быть готов решать самые насущные проблемы. Но жизнь станет проще, если каждый партнер возьмет на себя полную ответственность за конкретный сегмент. Например, если в деле участвуют трое, можно распределить ответственность следующим образом (разумеется, возможны и другие формулировки):

1-й партнер: творческое руководство, клиенты, новые проекты, продвижение и реклама;

2-й партнер: финансовые и налоговые вопросы, калькуляция издержек производства, управление персоналом, здоровье и безопасность;

3-й партнер: производство, управление проектами, управление студией, IT и экологическая политика.

Если, например, в студии устарел и нуждается в замене компьютер, этим должен заняться 3-й партнер. Ему придется решить, какая новая машина нужна, и согласовать со 2-м партнером ее стоимость. Затем ему придется проинформировать 1-го партнера о совместно принятом решении, и если все трое согласны, 3-й партнер заказывает новый компьютер и берет на себя его установку в студии. Так как 3-й партнер ответствен также за экологическую политику компании, он должен обеспечить утилизацию устаревшей машины. Тем временем 1-й партнер подыскивает заказы, иначе 2-му и 3-му партнерам придется туго.

Когда каждый партнер знает свои обязанности, задачи решаются просто и эффективно. К тому же снижается вероятность взаимных обвинений в бездействии. По мере роста студии вам, возможно, придется лучше продумать структуру управления и прочие организационные меры, но поначалу все, что нужно, – простые операции, которые позволят реализовывать проекты максимально эффективно и с результатами, которыми можно гордиться.

Составление бизнес-плана

Чтобы открыть студию, вам нужно найти деньги. Не занимайте крупные суммы, пока не будете твердо уверены, что ваш доход покроет заем. Лучше использовать имеющиеся ресурсы для первоначальных затрат. Один из больших плюсов студии графического дизайна в том, что в начале она не требует крупных вложений. Вам нужны компьютер, кое-какие программы, принтер, сканер и рабочее место. Также обеспечьте себе доступ в Интернет и стимуляторы типа кофе, которые помогут вам бодрствовать ночами, когда вы будете завалены работой.

Но даже эти скромные издержки не стоит недооценивать. Если вас двое или трое, расходы нужно умножить на это число. Если других вариантов, кроме как взять кредит в банке, нет, понадобится бизнес-план. Если финансирование со стороны вам не требуется, все равно составьте бизнес-план. Только подробная калькуляция – предполагаемые доходы, предполагаемые плюс непредвиденные расходы – поможет вам осознать, что нужно предпринять. Но бизнес-план хорош, только когда он безукоризненно честен. Предполагайте худшее, будьте требовательны к себе[35]. Представьте, что расходы превысят доходы; что у вас окажется меньше клиентов, чем вы рассчитывали; что вам станут задерживать выплаты по счетам; что у вас будет хотя бы один безнадежный долг в первый год существования фирмы. Не заблуждайтесь – вот в чем смысл бизнес-планирования. Реалистично и прагматично смотря на бизнес, вы сможете реализоваться и в творчестве.

Бизнес-план может подготовить и хороший бухгалтер, но попробуйте составить его сами и отдайте бухгалтеру на проверку. Некоторые коммерческие и государственные учреждения также консультируют по вопросам составления бизнес-плана и даже могут целиком сделать его за вас.

Профессиональные консультанты и службы

Почти наверняка у вас имеется счет в банке, и в дальнейшей работе с учреждением, где вас знают, есть свои достоинства и недостатки. Конечно, счет для деловых операций – не то же самое, что счет физического лица. Чтобы его открыть, вам придется побеседовать с операционистом. Попросите друзей и коллег порекомендовать вам кого-нибудь, пообщайтесь с несколькими менеджерами, прежде чем остановите свой выбор на конкретном банке. Времена, когда на фоне банковских служащих мы казались мелкими сошками, давно ушли. Банк – это часть сферы услуг, и его сотрудники заинтересованы в вашем бизнесе.

Во многих банках есть стартап-пакеты для нового бизнеса, и грамотный менеджер подскажет, что и как делать на первых порах, – а если нет, бросьте его и найдите себе другого.

Для молодой дизайнерской компании хороший бухгалтер – все равно что хороший психоаналитик. К тому же по закону акционерное общество обязано предоставить счета, заверенные профессионалом, так что без бухгалтера никуда. Основной плюс в том, что у вас появится кто-то, с кем вы сможете обсуждать проблемы своего бизнеса. Хороший бухгалтер сбережет вам гораздо больше денег, чем возьмет за свои услуги. Поспрашивайте вокруг и привлеките друзей – пусть посоветуют кого-нибудь. Вам нужен кто-то дружелюбно настроенный, но абсолютно беспристрастный. Вам нужен кто-то, кто всегда скажет правду, пусть даже горькую. Кто-то, кто не будет опекать вас: бухгалтер, считающий вас идиотом, бесполезен. И не дайте ему запугать вас. Спросите, во сколько он оценивает свои услуги и за какой срок (некоторые бухгалтеры выставляют счет раз в году). Поинтересуйтесь, нельзя ли поговорить с одним-двумя его клиентами (если нет – стоит насторожиться), и пусть расскажет, что он будет делать для вас.

Еще вам понадобится юрист. Если повезет, общаться с ним вы будете крайне редко. Консультации юриста обходятся дорого и лучше прибегать к ним только в случае крайней необходимости (договор об аренде, контракт с клиентом или поставщиком, трудовые договоры…). Ищите юриста по тому же принципу, что и бухгалтера, – универсального средства поиска нет.

Запуск

Вы нашли партнера или партнеров и заключили партнерское соглашение. Написали бизнес-план. Нашли банк и у вас есть бухгалтер. После того как вы все это проделали, можно подумать, что уже пора начать зарабатывать и заняться тем, что вы умеете лучше всего, – дизайном. Еще нет. Сначала нужно позаботиться о кое-каких практических аспектах. Бухгалтер просветит вас относительно деталей, а вы пока взгляните на список этих действий.

1 Зарегистрировать фирму в соответствующих органах.

2 Зарегистрировать название компании и URL-адрес.

3 Установить заработную плату и налоговую базу.

4 Оформить трудовые договоры с сотрудниками.

5 Составить условия договора, которые вы будете предъявлять клиентам.

У Аманды Меррон (соучредителя аудиторской компании Willott Kingston Smith) много клиентов в сфере дизайна и медиа, и она регулярно выступает в качестве консультанта на страницах Design Week. Мне ее советы всегда казались полезными и логически обоснованными. Вот если бы все бухгалтеры были так же хороши, как она! Я попросил Аманду дать несколько рекомендаций по созданию студии, и она посоветовала сосредоточиваться на потенциале бизнеса и на реализации этого потенциала. Подобное знание – залог успеха в дизайнерском бизнесе. Что же касается управления финансами, Аманда выделяет три сферы.

1. Планирование

Планирование бизнеса и бюджета считают чем-то пугающим, чем-то, что под силу только бухгалтерам. Все не так. Это как выразить свое видение будущего в терминах расходов и доходов и записать свое представление. План на этом этапе неокончателен – на деле наверняка можно сказать только то, что план будет ошибочным. И здесь важно оценить, какие из предположений поменяются вероятнее всего, и учесть это в дальнейшем.

2. Отчетность

После того как вы составили рациональный план, нужно сопоставить реальные результаты с запланированными. Рассчитать эффективность бизнеса изолированно практически невозможно. Доход £100 000 в год – это хорошо? Нет, если вы ожидали £200 000, но если вы рассчитывали только на £75 000, то все в порядке. Что нужно принимать во внимание? Вот ключевые моменты.

Вы не только оцениваете, что уже произошло, но и, что важнее, прикидываете наперед, какие новые заказы будут появляться, сколько денег потребуется и т. д.

3. Реагирование

Любое значительное отклонение от плана требует исследования и принятия мер. Например, если ваш доход ниже предполагаемого, возможно, нужно поднять расценки или где-то урезать расходы.

Поиск помещения

Если места достаточно, можно рассмотреть вариант работы дома. Если места мало, все равно рассмотрите этот вариант. Устройтесь в спальне, в гараже, в сарайчике в саду или на кухне, пока регулярный доход не проторит дорожку к вашему банковскому счету. Только тогда можно задуматься о поиске помещения, или персонала, или кофемашины Gaggia. Большинство клиентов ничего не имеют против домашних студий, они могут быть на удивление великодушными и участливыми. Нередко им хочется поставить себе плюсик за то, что они помогают начинающей команде дизайнеров, особенно если заказ обходится дешевле, чем в уже сложившейся компании. Как бы то ни было, пока вы готовы встречаться с клиентами каждый раз, как только они изъявят желание, им все равно, в каких условиях вы работаете. А в современном подключенном к Сети мире мы можем работать где угодно.

Но в какой-то момент вам понадобится пространство, позволяющее оснастить студию как положено. Стоит поговорить с другими дизайнерами, с теми, кто уже имеет опыт аренды. Иногда они знают о вариантах, имеющихся у их хозяев, и крупные студии иногда сдают пространство на правах субаренды. Опять же, этого достаточно, пока вы налаживаете дела, но по мере роста роль кукушонка в чужой студии перестанет вас устраивать. Приведу фрагмент из книги Дэйва Эггерса «Душераздирающее творение ошеломляющего гения» (A Heartbreaking Work of Staggering Genius), многим дизайнерам эта ситуация покажется знакомой. Из описанных Эггерсом трудностей, возникших в редакции журнала при аренде пространства, можно почерпнуть способ ведения дел (надо сказать, весьма эксцентричный) для стартапа в сфере графического дизайна: «Редакция переезжает из списанного дома на пятый этаж стеклянного офисного здания в центре города. Рекламный отдел „Кроникл“, заинтересованный в том, чтобы мы с Муди были под рукой для каких-нибудь срочных поручений, размещает нас у себя, <…> предоставляет нам помещение в 800 квадратных футов и с окнами от пола до потолка за $1000 в месяц, и эту сумму мы с Муди с легкостью выплачиваем, безбожно завышая цены за дизайнерскую работу». Такие меры по урегулированию ситуации работают, но терпение имеет свойство заканчиваться, а недовольство – быстро нарастать. Хорошо подумайте, прежде чем последовать выдуманному Эггерсом примеру и завысить цены. Это палка о двух концах.

Как узнать, сколько места нужно? Поспрашивайте у знакомых дизайнеров, у совладельцев студий. Наведайтесь в маленькие фирмы и оцените, сколько пространства требуется человеку для работы. Найдя соотношение между количеством людей и квадратными метрами, снизьте амбиции. Это ничего, что первые несколько месяцев придется вести дела в стесненных условиях. Заключите договор аренды на короткий срок, чтобы быстро от него отказаться, если все пойдет не так, или поменять помещение, если дела пойдут хорошо.

Заводить друзей, а не наживать врагов, среди людей, встречающихся на профессиональном пути, – это хорошая стратегия. В Intro мы начинали с крошечного офиса на верхнем этаже большого здания. Комнаты были не очень-то элегантными, но первые полтора года нам и их хватало. Кода подошел к концу срок аренды, у нас была куча заказов, постоянный доход и хорошие перспективы (в те годы Великобритания переживала дизайнерский бум). И нам уже хватило уверенности снять пятиэтажное здание в центре Лондона. Плата за аренду была приличная, но мы могли бы спокойно покрывать ее, продолжай мы работать так же успешно, как до того. И где-то около года так и было. Мы радовались, что у каждого из нас так много пространства и, как компания, слегка зазнались. Большая ошибка. Экономический спад начала 90-х ударил по нам, как айсберг по «Титанику». Наш доход усох до ручейка, и мы остались с арендой, которую едва-едва могли оплатить.

Но нам бросили спасательный канат. Молодой агент по недвижимости, которого мы наняли, когда подыскивали помещение, стал нашим другом. Тогда это была одна из первых его сделок, а сам парень – целеустремлен и энергичен, к тому же он проникся к нам симпатией. И вот нам потребовалась помощь. Он связался с владельцами здания и договорился о снижении арендной платы для нас. Его поступок объясняется тем, что в свое время и мы отнеслись к нему с уважением (тогда же он убедился, что мы – серьезные и честолюбивые люди, которые, несомненно, скоро снова переедут, и когда пришла пора, мы действительно так поступили и снова прибегли к его услугам). Не полагайтесь на счастливый случай, бескорыстие в бизнесе – редкость, тем более в мире недвижимости. Нам повезло, ведь без помощи агента мы могли пойти ко дну. Тем не менее это везение обусловлено дружескими отношениями с нашим консультантом по недвижимости. Друзья лучше врагов – такова мораль этой истории.

Выбор названия

Итак, вы переехали. У вас своя фирма. Техники у вас достаточно, чтобы конкурировать с NASA (бухгалтер даст совет, взять ли ее в аренду или лучше купить), вы нашли себе помещение (неважно, что по соседству круглосуточная пиццерия, а утром на ваших ступеньках дрыхнет субъект с бутылкой бензина, разбавленного мочой, если судить по запаху, но это ваша студия и вы ее любите). Теперь надо выбрать название. Мода на названия дизайнерских групп меняется постоянно. Не посоветую ничего дельного, только напомню, что с выбранным названием вам еще жить. С годами вы можете поменять спектр услуг, а название устареет. Учтите, что со временем названия делаются нейтральными. Как пара свежекупленных ботинок, новое имя кажется хлестким и привлекающим внимание, но по мере того как ботинки разнашиваются, они становятся невзрачными и удобными. Также и с названиями. Если, конечно, вы не выбрали что-то уж из ряда вон глупое.

Айдентика

После того как студия обрела название, пора начинать работать над ее айдентикой. Втащить зубами рояль на Эверест и то легче, но это нужно сделать. Мало что может взбесить так же сильно, как разработка собственного фирменного стиля. Такова характерная для дизайнеров слабость: для себя мы проектируем хиленько. Весь рабочий день мы обсуждаем с клиентами, как лучше усовершенствовать их имидж, но когда нам нужно сделать то же для себя, нас будто парализует. Несомненно, это связано с глубоким убеждением, что дизайнеру нужен бриф. Но не станете же вы приглашать другую дизайнерскую компанию! Поэтому надо самостоятельно справиться с задачей и справиться хорошо. Лучше всего, если вы отнесетесь к ней, как к стороннему заказу. Договоритесь между собой, кто возьмет его на себя, затем напишите бриф с целями, схемами и бюджетом и работайте как положено. По окончании оцените результаты отстраненно и объективно. Только не надо выставлять счет самому себе.

Заключение

Три ключевых слова для дизайнера: непостоянство, скорость, обновление. Тому, кто постиг эти понятия и научился оперировать ими, труд дизайнера не покажется таким уж напряженным, в отличие от того, кто не сумел ими овладеть или не признал их. Мне кажется, что дизайнеры с их склонностью мыслить широко, с их авантюрным складом ума, подготовлены к новому мировому устройству, где все меняется с головокружительной скоростью и где мы постоянно должны заново открывать себя в профессиональном плане. Конечно, есть и другие важные слова: мораль, творчество и надежность. Если мы в состоянии сохранить эти качества, то у нас все получится, и здесь неважно, предпочтем ли мы фриланс или откроем свою студию.

Глава 5. Управление студией

Изучение основных деловых и творческих аспектов управления студией дизайна, или Как быть прогрессивным работодателем

В первые месяцы существования студии, когда жизненно важно наладить работу или, по крайней мере, ступить одной ногой на путь к успеху, есть ощущение, будто нас бросает из крайности в крайность: творчество или выгода, свобода или компромисс, застой или рост, индивидуальность или коллектив, победа или поражение. Но первое, что мы осознаем при управлении студией: перечисленные крайности – не альтернатива, а часть ежедневного преодоления трудностей. То, как мы преодолеваем эти трудности, определяет путь развития нашей студии.

Давайте рассмотрим понятия «застой» и «рост». В контексте студии дизайна «застой» будто бы означает «все остается как есть, без изменений, без рисков». Понятие «рост», с другой стороны, включает в себя «расширение», «радикальные перемены» и «рискованные действия». Но если мы посмотрим на студию в действительности, эти два понятия предстанут в новом ракурсе. На самом деле бизнес не может стоять на месте. Как отмечают все бизнес-эксперты, у компании есть только две передачи – передняя и задняя, – и движение назад означает стояние на месте. Так что даже если наша цель оставаться маленькой студией, мы должны быть активными и работать над этим. В нашем меняющемся мире, чтобы оставаться на месте, нужно расти.

Великий Тибор Колмен очень точно выразил данную мысль: «Самое сложное в управлении студией – не дать ей разрастись». Колмен имел в виду, что любая целеустремленная студия привлекает больше заказов, чем может обработать, и когда такое случается, необходимо сделать выбор. Это не означает, что мы должны поступиться своими принципами или желанием сохранить небольшие размеры фирмы. Не означает это и того, что нам надо поспешно принять решение о расширении и броситься его реализовывать. Речь о том, что следует выработать стратегию, которая позволит нам уравновесить конкурирующие потребности, ведь это не произойдет само по себе. В жизни мы достигаем целей, только когда обдумываем свой путь к ним, не стоит расчищать дорогу на манер бульдозера. Самый важный навык, необходимый для управления студией, касается деликатности.

Далее мы рассмотрим некоторые из многочисленных вопросов и проблем, которые приходится решать главам студий.

Как понять, нужно ли расширить штат сотрудников

В первое время существования фирмы (когда нас было только четверо или пятеро) я выполнял самые разнообразные обязанности – от замены лампочек и прочистки унитазов до убеждения каменнолицего директора, что наша молодая студия с тонким портфолио блестяще справится с его заказом. Я ночи просиживал над обложками альбомов, потому что звукозаписывающие студии имеют обыкновение прислать текст в девять вечера и требовать результат уже через двенадцать часов. Мне даже угрожал физической расправой разгневанный мойщик окон (я лишь хочу подчеркнуть, что когда у вас своя студия дизайна, вам приходится делать абсолютно все – даже общаться с эмоционально неуравновешенными мойщиками окон).

Большинство учредителей новых студий начинают с того, что все делают сами, пока не смогут позволить себе нанять кого-нибудь в помощь. Но однажды наступит момент, когда, в очередной раз корпя над стратегией, вы поймете, что вам пора расширить штат. Здесь необходимо взвешенное решение. Мы не хотим нанимать людей, для которых у нас нет работы. Но мы не хотим упасть без сил или упустить возможность заполучить интересных клиентов, потому что у нас не хватает сотрудников. Стремясь все делать самостоятельно (что приемлемо в начале пути), мы не только теряем силы, но и начинаем гнать халтуру, а следовательно, теряем клиентов. Наем новых сотрудников в ключевые моменты (даже если это всего один человек в год) позволит держать ситуацию под контролем. Непринятие подобных мер в лучшем случае спровоцирует нехватку рабочих рук, а в худшем – продолжительное застревание на нейтральной передаче.

В первые годы существования Intro мы нанимали людей, только когда наблюдался постоянный приток гарантированных заказов. Это отличная стратегия для стартапа, но поскольку новым дизайнерам требуется время, чтобы освоиться, успешной она была лишь отчасти. По прошествии какого-то времени, когда мы стали поувереннее, а финансовая ситуация улучшилась, мы начали набирать сотрудников, предвосхищая потребность в них. Это позволило выделить время на акклиматизацию новых «бойцов».

Опасно расширять штат без тщательного финансового планирования и уверенности, что всем хватит работы. Но каждый раз, когда я нанимал кого-то – особенно кого-то с большим потенциалом, – не удивляйтесь, но меня это подстегивало. Я становился более уверенным и целеустремленным, а значит, мне легче удавалось находить новые заказы и продвигать нашу студию. Таким образом новый человек оказывался не препятствием и обузой для развития бизнеса, а катализатором для улучшения. Этот феномен трудно оценить или измерить, но он проявлялся каждый раз.

Наем творческих единиц

В 1-й главе я подчеркнул, как тяжело найти работу начинающему дизайнеру, но не упомянул о бедных работодателях, ведь хороших сотрудников отыскать не легче. Окружить себя правильными людьми – партнерами, дизайнерами и недизайнерами – крайне важно, на начальном этапе развития студии нельзя допускать ошибок. Можно оступаться в других аспектах и все-таки прийти к процветанию, но при найме людей промахов быть не должно. В этой главе я расскажу о том, как искать, оценивать таланты и как их заполучить. А затем мы посмотрим, как выстраивать отношения со своими сотрудниками, ведь недостаточно просто найти и нанять талантливых людей – мы должны еще и обучить их.

Став сооснователем Intro, я игнорировал почти все советы, данные мне доброжелательными бухгалтерами и бизнесменами, мне хотелось доверять здравому смыслу и своей интуиции. Я намеревался найти новые неизведанные пути и воображал, что если слушать всех подряд, я в конце концов начну мыслить шаблонами. Я чувствовал, что «дизайн – совсем другое дело», и не хотел никаких рекомендаций от тех, кто ничего не знает о тонкостях и шаткостях этой сферы деятельности[36]. Конечно, тогда я был более высокомерным, чем сейчас, и ошибочно полагал, что помощь посторонних мне не понадобится.

Тем не менее один совет показался мне на удивление хорошим. Настолько хорошим, что много позже я осознал: это был единственный и самый полезный совет по управлению студией дизайна из тех, что мне когда-либо дали. Исходил он из ненадежного источника – бухгалтера, предпринявшего множество попыток стать успешным бизнесменом и каждый раз терпевшего неудачу, к тому же не имеющего ни малейшего представления ни о дизайне, ни о дизайнерах. Он сказал мне: «Всегда нанимай людей, которые лучше тебя».

У вас земля из-под ног не ушла от этой фразы? У меня нет. Хотя в итоге она стала моим первым правилом при найме творческих сотрудников. Я подозреваю, что дизайнерам, которым впервые довелось заниматься наймом, будет сложно принять этот совет. Дизайнеры – легкоуязвимая порода, они легко прощаются со смелостью, легко расстраиваются и легко теряют ощущение безопасности. Немногие согласятся на то, чтобы другой молодой талант их затмил, причем на их же собственной территории. Я долго сопротивлялся этой мысли, прежде чем нашел в себе силы применить ее на практике. Но однажды решившись, я увидел самоочевидную истину. Осознав все плюсы найма дизайнеров талантливее меня, я сконцентрировался на том, что умею лучше всего (художественное руководство и работа с клиентами).

Теперь я понимаю, что формулировки вроде «лучше, чем» – в дизайне лишние. Когда вы говорите, что некто превосходит кого-то, то что вы имеете в виду? Любое мнение сопровождается оговорками и ограничениями. Мой доброжелательно настроенный советчик подразумевал, что принятие на работу людей, обладающих навыками и способностями, которых недостает вам, – единственный способ обеспечить фирме рост и развитие. Так вы сможете больше предложить клиентам и делегировать некоторые полномочия, с реализацией которых у вас проблемы. В результате вы сможете сконцентрироваться на том, что вам прекрасно удается.

И вот мы подошли ко второму правилу найма творческих единиц. Это суровое правило гласит, что всякий прекрасный сотрудник рано или поздно уволится. На первый взгляд, это плохие новости: кто захочет брать на работу того, кто уйдет? Но в расставании с талантливыми людьми тоже скрыто преимущество. Поскольку утечка талантов неизбежна, мы вынуждены постоянно искать новые. Работодатели и главы студий обычно приглашают на собеседование потенциальных работников, только когда нуждаются в них. Это недальновидно. Лучше ввести в практику регулярный просмотр портфолио. Попытайтесь проводить собеседования два-три раза в месяц. Предупредите кандидата, что периодические собеседования – ваш способ «планировать загодя», и успокойте сотрудников, сказав, что такова ваша политика – регулярно просматривать портфолио. Так вы создаете задел на будущее.

Все эти рассуждения подводят меня к следующему правилу найма творческих сотрудников, которым на сей раз со мной поделился мой друг, успешный бизнесмен. Как и совет моего менее удачливого бухгалтера, этот поначалу кажется насмешкой над здравым смыслом. «Люди, планирующие иметь собственный бизнес, – лучшие работники. Никогда не бойся нанимать тех, кто хочет открыть свою студию. Подумай об этом, – сказал он, – потому что ты, кажется, этого еще не осознал».[37]

Есть также аспекты, на которых стоит остановиться поподробнее. Уволившиеся сотрудники могут увести за собой клиентов; клиенты могут отдать заказ уволившемуся сотруднику; бывшие сотрудники могут заявить о своих правах на работы, выполненные не ими, или на те, в создании которых они принимали незначительное участие[38]; бывшие сотрудники могут основать студии, которые составят конкуренцию вашей.

Кое-что из вышеперечисленного – переманивание клиентов, прямую конкуренцию – можно исключить посредством трудовых договоров, важной и неотъемлемой части современного бизнеса. Но, по правде говоря, нам особо нечем обезопасить себя от неправомерных действий бывших сотрудников. Лучше всего держаться с каждым настолько приветливо, насколько возможно, и всегда отдавать себе отчет в том, что в один прекрасный день любимый сотрудник может стать конкурентом. Принимая это как данность, держа это в уме, мы нивелируем эффект неожиданности и не ощутим горечи, если такое происходит.

Как сохранить творческие единицы

Уход сотрудников неизбежен, но я не предлагаю пускать все на самотек. Мы можем многое сделать, чтобы сократить потери ключевых работников. Можно платить больше, чем в других студиях; можно обеспечить преимущества и хорошие условия труда; можно предложить ценным сотрудникам долю акций в компании. Финансовые выгоды от этого необходимо тщательно продумать, они должны быть частью общего финансового плана. Здесь имеет смысл обратиться за помощью к бухгалтеру. Наемные сотрудники – как дети. В какой-то момент мы вдруг должны перестать думать только о себе.

Наши обязательства перед работниками не ограничиваются финансовыми вопросами. Самая важная вещь, которую мы можем предложить сотрудникам, – это интересная работа. Она избавит от беспокойства, даже если для этого нам придется принимать невыгодные заказы, которые, однако, дают дизайнерам возможность делать то, что им хочется.

Есть другие способы продемонстрировать, как вы дорожите сотрудниками. Так, иногда необходимо поддержать дизайнера в ущерб клиенту. Если клиент ведет себя безрассудно, а дизайнер сделал что мог, пытаясь реализовать проект, то мы обязаны принять сторону дизайнера и отказаться от клиента. Я поступал так не единожды, и дизайнеры ценят подобные жертвы и в ответ принимаются за работу с удвоенной энергией и преданностью студии.[39] Конечно, мы должны быть предусмотрительны: если отказывать клиентам всякий раз, когда они расстроят кого-нибудь из дизайнеров, на этом бизнес закончится. Но плохой клиент может принести столько же вреда, сколько хороший – прибыли. Отказывать клиенту в услугах нужно только после всесторонней оценки ситуации.

Если выбирать из менее радикальных мер: в Intro дизайнерам было разрешено ставить на работах свои имена, более того, мы следили, чтобы в журналах эти работы печатались также с подписью. Подобный подход (когда дизайнеры подписывают работы «Дизайн Джо Смита, Intro») противоречит общей практике, когда имена дизайнеров опускаются в угоду бренду дизайнерской компании, а сами сотрудники засекречиваются. Но индивидуализация данных по проекту и упоминание имени его автора в отраслевых газетах и журналах способствуют лояльности и открытости. Благодаря этому простому приему дизайнерам становится доступно признание коллег, они могут извлечь пользу из открытого авторства – это документальное подтверждение достижений и что-то, что можно показать маме.

Такая политика уравновешивается тем, что у значительного числа проектов не один автор, а целый коллектив: в успех проекта свой вклад вносят многие – дизайнеры или недизайнеры. В качестве меры предосторожности я сохранил за собой право изменять данные об авторе, если вдруг посчитаю, что указание имени незаслуженно. Однако на практике мне ни разу не пришлось воспользоваться этим правом.

Как распознать талант

Проводя собеседование с дизайнером, вы оцениваете три момента: талант, соответствие и потенциал. Как распознать эти качества? Интуиция и опыт играют большую роль, но, возможно, лучший способ научиться видеть искомое – это допустить пару ошибок. Однажды меня попросили запустить проект для студентов одной британской школы дизайна. В припадке великодушия (наши дела шли хорошо) я сказал, что даже готов принять победителя на оплачиваемую практику. Когда были получены результаты, оказалось, что победителей двое, и между этими удивительно хорошими работами невозможно сделать выбор. Проведя собеседование с обоими студентами, я решил нанять обоих (как уже отмечалось, наши дела в то время шли действительно хорошо).

Один проявил себя как одаренный дизайнер, он проработал в Intro несколько лет. Другой же стал для нас настоящим бедствием и был уволен в конце первой же недели. Меня покорила его работа, и я забыл адекватно оценить его характер. А мы должны уметь видеть то, чего нет на страницах портфолио. В таких случаях можно запросить рекомендации у предыдущих работодателей, хотя в случае недавних выпускников все сложнее и остается полагаться на интуицию. Но ничто так не заостряет проницательность, как ошибка, которая обошлась дорого.

Хочу заметить, что талантливые люди сами вас найдут. Хорошие дизайнеры приходят только в хорошие студии; талантливого человека привлечет работа в студии или компании только с хорошей репутацией. Если у вас хорошая репутация, таланты придут к вам.

Недизайнеры в штате

Прием на работу нетворческих единиц (администраторов, секретарей, менеджеров проекта, заведующих производством) почти не отличается от найма единиц творческих: мы выбираем людей, которые впишутся в сложившуюся в студии обстановку. Но подумывать о найме сотрудников, не связанных с дизайном, мы начинаем, только когда студия выросла в размерах, а горы дел грозят погрести нас под собой и когда наем людей, по сути, прибыли не приносящих, становится экономически целесообразным.

В Intro я поначалу был против сотрудников-недизайнеров, просто не мог понять, в чем польза тех, от кого нет прибыли. Наверняка это снизит нашу рентабельность. Но на деле, благодаря проницательности моих партнеров и нашему новому административному персоналу, мы стали выполнять больше заказов (без потери качества) и увеличили свои доходы.

Бухгалтер, вне всяких сомнений, должен стать первым среди ваших нетворческих сотрудников. Затем подумайте о менеджере проектов или заведующем производством. Человек с опытом ведения проектов освободит дизайнеров от административной, производственной и финансовой рутины. Обрисую модель студии, выстроенной нами в Intro: небольшими командами дизайнеров руководил старший дизайнер, у каждой команды был свой менеджер проектов. Сначала я протестовал против такой формулы. Я всегда сам занимался производством – договаривался с типографиями, рассчитывал бюджет, вел переговоры с клиентами – и был убежден, что такой опыт закаляет. И сейчас считаю, что на заре карьеры дизайнер только выиграет, если сам будет отвечать за производственный процесс. Но вот насколько хорошо ему это удается – большой вопрос, в то время как преимущества партнерства дизайнеров с менеджерами проектов неоспоримы.

Менеджеры проектов принимают на себя контроль за всеми вопросами производства (помощь с презентациями, составление сметы, расчет бюджетов, делопроизводство, графики производства, мониторинг, контакты с поставщиками, выставление счетов и т. д.; в числе прочего менеджеры должны напомнить клиенту о необходимости оплаты дополнительных услуг – дизайнеры все время об этом забывают). Также они улаживают дела со сложными клиентами, могут вести неудобные разговоры с клиентами о бюджете, о нарушении сроков, об оплате, предоставляя дизайнерам возможность обсуждать непосредственно сами проекты, когда все прочие детали уже согласованы.

В своей книге «Маверик» бразильский бизнесмен Рикардо Семлер, превративший компанию Semco в образец равноправной и прогрессивной управленческой структуры, пишет: «Хотя у нас много посетителей, мы считаем: секретари, как и личные помощники, нам не нужны. Мы не верим, что нам необходимы бесперспективные должности. Все сотрудники в Semco, даже топ-менеджеры, сами принимают посетителей, сами делают себе копии документов, сами отправляют факсы, печатают письма и набирают телефонные номера. <…> Для нас все это часть „естественного ведения бизнеса“».

Семлер понял одну истину: бесперспективные должности плодят бесперспективные установки. Идея, что студии требуется кого-то, кто будет выполнять никому не интересную работу, ни к чему хорошему не приведет. С другой стороны, если эту идею не развивать, то любезно отвечать на телефонные звонки, встречать посетителей, общаться к курьерами, отправлять посылки между делом придется уже имеющимся сотрудникам.

Наем нетворческих единиц изменяет динамику работы студии. Высвобождается время, но возрастают затраты, поэтому нужно непременно увеличить оборот. А это означает некоторую долю несвободы: например, вы уже не сможете отказаться от неприятного заказа. Зато возрастает вероятность получения заказов, которые раньше доставались более крупным студиям.

Когда мы наняли административный персонал, я насладился вновь обретенным душевным равновесием, которое позволило мне заняться тем, что я умею лучше всего. Это один из парадоксов управления студией, где постоянно приходится лавировать среди противоречивых требований.

Менеджеры по работе с клиентами

Никогда не был фанатом менеджеров по работе с клиентами. Уверен, что среди них встречаются и неплохие, знаю, что некоторые клиенты готовы платить за то, чтобы о них заботился специально обученный человек. Но сотрудничая с рекламными агентствами, я понял, в чем их проблема. Специалист по взаимодействию с клиентами передает макет на согласование заказчику, но у него нет мотива защищать эту работу, если клиенту она не понравится, поскольку сам менеджер не внес личного вклада в ее создание. Он просто приносит работу обратно, как собака палку, кладет перед креативщиком и говорит: «Отклонено». К тому же специалисты по работе с клиентами имеют обыкновение отстранять дизайнеров от процесса проектирования. А ведь если ты намерен создать что-то стоящее, контакт с клиентом просто необходим. Я всегда представлял клиенту дизайнера, даже новичка, поскольку лучший способ повзрослеть – общаться с как можно большим количеством клиентов.

Я отмечал уже, как полезно освободить дизайнера от обсуждения с клиентом денежных вопросов и от согласования сроков, взяв на работу менеджера проектов или заведующего производством, но если лишить дизайнера прямого контакта с клиентом, он тут же сделается менее эффективным и менее обязательным.

Устройство студии

Зачастую дизайнеры презирают бюрократию. В общем-то правильно. Если вы целый день проводите за заполнением табелей учета рабочего времени и решаете прочие административные вопросы, у вас не остается ни времени, ни желания на творчество. И вот другой парадокс в жизни дизайнера – больше всего мы свободны, когда максимально организованны.

Замечательные слова произнес знаменитый британский архитектор Хью Кассон: «Укрепилось убеждение, что хорошее искусство и хорошее управление несовместимы. В представлении многих хороший архитектор всегда выходит за рамки бюджета или программы, а способный администратор игнорирует или остается равнодушным к визуальным аспектам проекта. Ни одно из этих мнений нельзя считать целиком несправедливым. Ни одно не добавляет доверия профессии. Оба подрывают притязания архитектора на лидерство <…> в команде».[40] Если слово «архитектор» мы заменим на «графический дизайнер», эта цитата (датируемая 1972 годом) будет актуальна и сегодня.

Становится понятно, почему клиенты не всегда доверяют дизайнерам и почему у нас, дизайнеров, столь низкое положение в системе производства. Но мы можем изменить это положение, улучшив свои административные навыки. Если вы испытываете отвращение к «бумажной» работе, можно нанять менеджера проектов (или заведующего производством, или офис-менеджера). Этот замечательный мудрый человек организует вам рабочий процесс. Но пока вы не можете позволить себе такого гения (хотя здесь допустима и частичная занятость), придется взять основные моменты управления студией на себя.

Чтобы контролировать заказы, доходы и расходы, скоординируйте следующие факторы.

1 Бронирование и регистрация заказа.

2 Контроль безопасности договора с клиентом или контрактов по проекту.

3 Составление графика выполнения заказа и отслеживание сроков.

4 Регистрация и распределение расходов.

5 Мониторинг прихода и расхода, включая взыскание долгов.

6 Выплата зарплат, оплата поставщикам и арендодателям.

7 Заказ оборудования, программного обеспечения (ПО), чая/кофе в офис.

8 Установка нового ПО для администрации и бухгалтерии.

Философия студии

Кроме хороших людей и хороших заказов студии нужна философия. Другими словами, студии нужны убеждения. Моя философия в Intro заключалась в том, чтобы всегда стремиться сделать отличную работу вне зависимости от бюджета и, начиная новый проект, помнить, что плохих заказов не бывает. Мы выполняли низкобюджетные проекты, которые на первый взгляд казались не слишком интересными, с тем же энтузиазмом и столь же ответственно, как и высокобюджетные заказы с великолепным брифом.

Признаю, это не самая великая или благородная философия в мире, но мы верили в нее всей студией, не стеснялись заявлять об этом и не пресмыкались перед клиентами.

Дизайнерам было разрешено следовать собственному видению, а мы устояли перед искушением навязать им обобщенные взгляды. То есть в студии не было единого стиля. Мы не ограничивали дизайнеров в их творчестве – лишь бы клиентам нравился результат. Позволяя дизайнерам оставаться «самими собой», мы достигали следующих целей: клиенты получали яркий индивидуальный дизайн, а мы – творческих сотрудников, которые свободны и чувствуют, что их уважают за то, что они умеют лучше всего.[41] Точно так же мы уважали и давали полную свободу административному персоналу. Это был фундаментальный принцип отношений, который мы вплели в структуру компании.

Разумеется, есть и другая философия. Многие дизайнеры верят в конкретные школы с фиксированными этическими принципами. Модернизм, например, сопряжен с высоконравственными представлениями о рациональном и правдивом, «дизайн-протест» – с политическим и агитационным посылом, «дизайн во благо общества» – с отказом от финансовой выгоды во имя социальных потребностей. Кто-то верит в «зеленый» дизайн и использует для печати переработанную бумагу, избегает проектов, которые впоследствии пополнят свалки.[42] Охрана окружающей среды волнует дизайнеров все больше. Я знаю кое-кого из них, кто горячо верит в демократизирующую и объединяющую силу интерактивного цифрового дизайна. И я знаком с теми, кто готов до последнего отстаивать эстетическую составляющую дизайна.

Эта книга не предлагает вам готовую философию. Такие вопросы группы и индивиды решают для себя сами. Ненавижу, когда людям говорят, как им следует поступать, – по мне так это поведенческий фундаментализм и сущее проклятие (более подробно вопросы морали и социальной ответственности рассмотрены в главе 8). Но я твердо убежден, что каждой студии нужна философия. Мы должны отстаивать ее и не предавать свои убеждения, едва на горизонте забрезжат проблемы. Если мы хотим, чтобы нас воспринимали всерьез, нужно искренне верить, нужно иметь что-то такое, по чему сначала мы сами, а потом и все остальные могли бы оценивать нас. Не нужно бояться открыто заявить о своих убеждениях. Люди уважают принципы, особенно в мире, где их придерживаются все реже.

Заключение

Основать собственную студию в партнерстве с близкими по духу людьми, наполнить ее близкими по духу сотрудниками – это одна из прекрасных возможностей, доступных дизайнеру. Мало кто из нас не задумывался о таком. Любопытно, что немногие сделавшие решительный шаг и вдохнувшие пьянящий аромат свободы возвращаются к работе по найму. Несмотря на ночные бдения, разочарования, дополнительный прессинг и огромную ответственность, они по-настоящему свободны.

Поначалу нас пугает и расстраивает то, что все приходится делать самому – начиная решением вопроса об освещении студии (очень важного на самом деле) и заканчивая презентацией готовой работы клиенту. Но если мы все сделали правильно, то нет удовольствия больше. Когда дизайнеров компании Experimental Jetset спросили, что значит быть частью команды, они ответили, что это «то волшебное чувство, когда целое оказывается больше суммы его слагаемых».[43]

Глава 6. Поиск новых заказов и самореклама

Лучшие способы найти хороший заказ, или Почему беспокойство о новых заказах носит перманентный характер

Обычно даже самая успешная группа дизайнеров не знает, какую работу она будет выполнять через полгода. Дело обстоит еще хуже у небольших компаний и фрилансеров, которые редко представляют, чем они будут заниматься через две недели, тем более через полгода. Даже у знаменитых дизайнеров, которым, как мы думаем, всегда хватает работы, случаются периоды простоя, и очень немногие из них имеют возможность заниматься только теми проектами, которыми им хочется. Для большинства из нас поиск новых и лучших заказов не прекращается никогда.

Поиск заказов – одна из основных задач в жизни независимого графического дизайнера, на него мы расходуем не меньше энергии, чем на сам дизайн.

Но насколько хорошо дизайнеры подготовлены к привлечению свежих заказов и новых клиентов? В профессиональных школах нам редко объясняют, как это делается, и мало кто из нас прошел тренинг, в отличие того ясноглазого менеджера, продавшего нам громоздкий ксерокс, который теперь пылится в углу студии. К счастью, мы ничего не потеряли: тренинг для продавцов бесполезен в нашей сфере. В деле поиска новых клиентов и получения заказов техники продаж в большинстве своем слишком неточные, слишком навязчивые и слишком трудозатратные для дизайнеров. Но если мы хотим найти воодушевляющий заказ, нам придется научиться обращать на себя внимание клиентов. Парадоксально, но лучший способ привлечь хорошую работу – это делать хорошую работу.

Как клиенты выбирают дизайнеров

На выбор дизайнера клиентом влияют многочисленные профессиональные факторы: портфолио, сайт, стаж, репутация, цены, ресурсы, расположение, настоящие или бывшие заказчики. Однако при принятии решения немалую роль играет и личная симпатия. Обычно клиенты выбирают тех, с кем находят общий язык. Это не означает, что все дизайнеры должны быть разговорчивыми, любить пошутить и посмеяться. Также не означает это, что нам придется говорить клиентам только то, что те хотят услышать и все время угодливо им поддакивать. Как раз наоборот. Хорошо быть серьезным, бескомпромиссным и честным и придерживаться в профессиональной сфере простых правил общения – техже, что и в обычной жизни: эмпатии, понимания и терпимости.

Даже если мы собрали полный комплект навыков межличностного взаимодействия, впечатляющее портфолио, список крупных клиентов и завоевали блестящую репутацию, нам все равно нужно продавать себя и свои услуги. Это нелегкое дело, особенно в современных условиях, когда покупатель почти что король. Как утверждают Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в своей книге «Бизнес в стиле фанк»: «В обществе перепроизводства покупатель больше, чем король, покупатель – это мать всех диктаторов. И на этот раз это реальность. Когда потребитель говорит „подпрыгнуть“, надо прыгать высоко и быстро. Потребителю нравится оранжевый цвет с лиловой крапинкой. Потребитель хочет, чтобы это было доставлено на остров Фиджи сегодня. Вам надо это доставить, иначе вы очень скоро потеряете весь ваш бизнес».[44]

Поиск клиентов

Клиенты повсюду, и нередко там, где мы меньше всего ожидаем. Однако в дизайне есть общепризнанное правило: нам редко удается заполучить заказчика, с которым мы хотим работать больше всего. Велика вероятность, что не для нас одних он самый желанный, поэтому правильнее будет сойти с проторенной тропы и оглядеться по сторонам. Большинство клиентов мы находим либо случайно, либо сложными путями, которые в итоге все равно сводятся к удаче или случайному совпадению; это справедливо как для крупных дизайнерских групп, так и для маленьких – никому не позволяйте убедить себя в обратном.[45]

Кажется очень соблазнительным вариант привлечения клиентов, уже зарекомендовавших себя как обладатели хорошего вкуса. Но имейте в виду: подобные клиенты умеют заказывать дизайн, а потому наперед знают, с какими студиями будут работать. Лучше постарайтесь найти организации, которым нужна серьезная помощь дизайнера. Работа будет труднее, зато, если мы преуспеем, результаты окажутся намного более удовлетворительными. По моему опыту, гораздо больше удовольствия, когда принимаешься за заказ без видимого потенциала и создаешь резонансную и эффективную работу, чем когда работаешь на престижные бренды и искушенных в дизайне клиентов.

Один из самых ценных активов, который дизайнер-фрилансер или студия могут приобрести, – это база контактов.[46] Специальные базы данных, в которые мы можем занести контактные данные каждого, с кем знакомимся, представлены на рынке в большом количестве. Неважно, был ли это мимолетный контакт или нет, занесите все детали в базу. Листайте журналы в поисках подходящих имен и компаний. Просматривайте в газетах страницы объявлений; если вам встретится вакансия директора по маркетингу, знайте: вероятно, через несколько месяцев новый человек попытается отличиться и примется искать яркие таланты, которые помогли бы ему в этом.

Если мы не поленимся, то за необыкновенно короткое время соберем ценную базу контактов. Все они – будущие реципиенты нашей рекламной деятельности. Мы будем поддерживать связь с этим кругом чудесных людей, посылая им письма, новости по электронной почте и включая их в рассылку. Но – и это очень большое но – мы должны любить эту базу данных. Мы должны постоянно держать ее перед глазами, аккуратно вести и следить за ее актуальностью. Мы будем иметь бледный вид, если попытаемся связаться с покинувшим компанию год назад сотрудником, неправильно укажем его должность или дважды пошлем одно и то же сообщение. Это значит, что мы не держим руку на пульсе. База данных, за которой не следят, как собака, за которой плохо ухаживает хозяин, – недостаток заботы скажется.

Техники продаж

Как продавать себя и не выглядеть при этом, будто предлагаешь сомнительные туры? Крупные дизайнерские фирмы обладают ресурсами для использования сложных стратегий рекламы и продаж. У них даже может быть целый отдел «новых заказов», который организует семинары, лекции, будет публиковать результаты исследований, посылать статьи в деловые издания (в том числе в дизайнерские) и поддерживать ультрасовременные сайты. Малый и микробизнес вынуждены пользоваться менее изощренными методами. Мы можем создать свою веб-страничку и время от времени (как правило, когда у нас заканчивается работа) рассылать электронные, а иногда эффектные рекламные письма.[47] Можно участвовать в дизайнерских конкурсах, рассчитывая добавить к своему проекту слова «отмеченный наградами», предоставлять работы на суд дизайнерской прессы. Или время от времени улучшать свое портфолио и предлагать нынешним или потенциальным клиентам ознакомиться с нашими последними достижениями. Обычно мы поступаем так, когда заказы заканчиваются, или, будем честными, когда уже слишком поздно.

Независимо от приложенных усилий – простых или изощренных – новые заказы чаще всего мы получаем двумя путями: благодаря сарафанному радио или благодаря случайным встречам в деловых и социальных кругах. Просто большинство заказов поступает от людей, которые нас знают, которые слышали о нас много хорошего, и от знакомых друзей и коллег.

Я не призываю вас ничего не делать и надеяться, что заказ залетит в окно – такого просто не случится. Мы должны встать и открыть это окно, высунуть голову и крикнуть: «Я здесь!» Мы должны постоянно работать, чтобы использовать любую зацепку, связь и возможность, встретившуюся на нашем пути.

Британский дизайнер Мэтт Пайк сделал свою компанию Universal Everything знаменитой на весь мир, работая в крошечной, построенной по спецпроекту студии в своем саду в Шеффилде, что на севере Англии. Пайку это удалось благодаря радикальным эффектным работам, динамичному сайту и тонкому подходу к саморекламе. Он основал Universal Everything в 2004 году и, сразу взяв высокую планку, превратил ее в активную и благоденствующую структуру с клиентами со всего мира. Это было непросто. Ему пришлось быстро научиться саморекламе: «Я знал, что многословные письма и тщательно продуманные сайты неспособны дать разностороннюю информацию о студии, я хотел моментального успеха, делая ставку на разнообразие своих работ. Рассчитывая на теорию шести рукопожатий, я разослал коллаж с 50 пиктограммами на одном листе всем, кто, как мне казалось, знает интересных людей. Если им нравится работа, они передадут ее дальше, и рано или поздно она окажется во „Входящих“ у идеального клиента».[48]

Целью любой деятельности, связанной с получением новых заказов, должно стать предложение потенциального клиента встретиться. Если мы намерены получать заказ всякий раз, нас ждут сплошные разочарования. Вместо этого надо добиваться личной встречи, на которой можно узнать, кого конкретно ищет клиент и чего он ожидает от дизайнеров. Но что нужно сделать, чтобы такая встреча состоялась? На следующих страницах мы увидим, какие шаги можно предпринять, но в целом, мы должны поступать так, как Мэтт Пайк: энергично и серьезно подойти к продвижению себя и, как я уже отмечал, всегда создавать высококлассные работы.

Менеджер по рекламе

Никогда не видел владельца студии, которому не хотелось бы обрести помощника в скучном деле поиска новых клиентов. К сожалению, люди, отыскивающие возможности получения заявки и превращающие их в оплачиваемые заказы, встречаются столь же редко, как и банкиры, которые отказываются от годового бонуса в пользу благотворительности. У дизайнеров нет другого выхода, кроме как самостоятельно искать и находить новые заказы. Часто у них это хорошо получается – и удивляться тут не приходится: кому как не дизайнеру знать, как продать дизайн? Единственная проблема: работа отнимает целый день, а у дизайнера уже есть работа на полную ставку. И называется она «быть дизайнером».

Возможно, лучшим решением будет нанять не менеджера по рекламе на полный рабочий день, а специалиста по лидогенерации – дружелюбного и располагающего к себе, который сможет кропотливо и с умом собрать информацию, наладит контакты с потенциальными клиентами и назначит им деловые встречи. Крупная студия может позволить себе взять в штат такого специалиста, но можно привлечь его и на неполный день или найти кого-то, кто сможет совмещать эту работу с другими административными функциями.

Специалист по лидогенерации – это не то же самое, что менеджер по рекламе. В каждом таком сотруднике определенно есть что-то от менеджера по продажам: они способны открывать дверь с ноги, звонить незнакомцам и требовать, чтобы их приняли; они проводят презентации, вызывающие восторг у боссов корпораций, и они не ведут себя, как робкая девушка, которая ждет в уголке, пока кто-то пригласит ее на танец. Они даже могут шокировать наши деликатные дизайнерские натуры.

Главы студий предпочитают выплачивать продажникам не оклад, а проценты с заказов. Если вам все равно, какие проекты выполнять, это хорошая практика. Но если вам важно качество заказов, никогда не берите менеджера по рекламе на сделку. Когда мы выплачиваем комиссионные, то сотрудники будут очень недовольны, если принесут нам проект, а мы его завернем, потому что он не подходит. Люди, сидящие на проценте, часто перестают видеть различия; им платят за количество, и они борются за количество. Для дизайнеров же количество – не самоцель. Хороший менеджер по рекламе должен быть частью команды, разделять с ней все взлеты и падения, удачи и провалы.

Он должен принимать порядки студии, должен любить дизайн и чувствовать, что его усилия важны в не меньшей степени, чем усилия дизайнеров. Он должен понимать, что поиск и получение нового заказа – творческий акт. Неважно, какую систему материального поощрения вы выберете, сделайте ее точно такой же, как и у остальных сотрудников. Любые отклонения вызовут перекосы и трения, неприемлемые для интеллигентной среды студии.

Если наем специалиста по лидогенерации или менеджера по рекламе – дело далекого будущего, есть третий вариант: пусть каждый член студии станет менеджером по рекламе. Подводя сотрудников – особенно дизайнеров – к пониманию, что они тоже причастны к успеху бизнеса и что от каждого их действия зависит новый заказ, мы тем самым способствуем привлечению работы, которая нам нужна. Здесь участвует вся команда, от младших дизайнеров до директоров. Может показаться, что я ратую за компанию напористых бездушных зацикленных на бизнесе персонажей. Нет, не так. Я о том, что лучшие «продавцы» дизайна – дизайнеры.

Не забывайте, что поставщиков и профессиональных консультантов тоже можно задействовать в поиске заказов, и они даже не догадаются об этом. Обращайтесь с ними хорошо, и вы получите влиятельных приверженцев вашей компетентности. Один из лучших заказов, который у меня когда-либо был, поступил от типографии, а по рекомендации моего бухгалтера студия получила заказ, который занял всю команду на девять месяцев.

Рекламные средства

Независимо от того, как к нам поступают новые заказы, нам нужна реклама. Даже прекрасные клиенты, которые возникают ниоткуда и выражают готовность сотрудничать, обычно просят что-нибудь им прислать. На случай таких запросов у нас должен быть под рукой материал, чтобы отослать сразу же, или же сайт, чтобы дать ссылку.

Главные средства коммуникации и рекламы студии (или независимого дизайнера): айдентика (фирменные бланки или оформление сайта); портфолио; печатная продукция (рекламные рассылки, флаеры, постеры и открытки). Также все большую значимость приобретает внестудийная активность. Под ней я понимаю курирование выставок, проведение исследований, издание книг, запуск сайтов и участие в любой деятельности, которая косвенно рекламирует нас. Все это делается для того, чтобы дать ход самому эффективному и действенному маркетинговому средству – сарафанному радио.

Портфолио

Я уже отмечал портфолио в связи с поиском работы, но создание студийного портфолио для демонстрации потенциальным клиентам – совершенно иная задача. Находящийся в поиске работы дизайнер показывает портфолио потенциальному работодателю (обычно другому дизайнеру), чтобы продемонстрировать свои навыки и эстетическое видение. Другой критерий используется, когда студия представляет свое портфолио потенциальному клиенту: творческая группа демонстрирует свое понимание коммуникации и потребностей потенциального клиента.

Каждый раз, когда дело доходило до предъявления портфолио клиенту, я остро чувствовал его несоответствие. Если презентация проходила гладко, я, конечно, смотрел на него, как на рисунки Леонардо да Винчи, и это теплое ощущение держалось до следующей презентации, когда прежние сомнения возвращались вновь. Может показаться, что разочарование опасно, но на самом деле именно оно помогало мне пережить все презентации. Благодаря ему я всегда стремился провести презентацию ярко и интересно, и если вдруг настанет день, когда я открою портфолио и буду полностью уверен в нем и в себе, это будет означать, что я утратил интерес и больше не хочу самосовершенствоваться.

Портфолио несет в себе эмоциональный заряд. Дизайнер всегда им недоволен. Многие одаренные ребята начинают его показ с извинений: «Я как раз собираюсь его переделать» или «Извините, оно немного устарело». Это как будто особенность дизайнеров: всегда оставлять портфолио «незаконченным» и «неактуальным». И хотя начинать презентацию с извинений не очень хорошо, сложно добиться того, чтобы портфолио объективно включало в себя все наши навыки, так как мы не особенно умеем составлять портфолио из своих работ. Вот почему стоит попросить кого-нибудь просмотреть его и дать беспристрастную оценку. Мнение других людей (особенно недизайнеров) о наших работах всегда несколько шокирует.

Сегодня портфолио можно демонстрировать на ноутбуке, на DVD, на iPhone – сойдет даже традиционная, хоть и прозаичная, черная папка на молнии, если она чистая и не выглядит так, будто на ней спали. Лично я считаю, что самое эффективное средство показа работы – это проектор, подсоединенный к ноутбуку. Изображение проецируется на стену (стена должна быть белой), и все видят экран. Отличный вариант для тех, кому некомфортно выступать перед большим скоплением народа; стоять позади зрителей, смотрящих на экран, психологически легче. Если работы отсортированы, можно выбрать примеры исходя из интересов аудитории. Традиционное «бумажное» портфолио не вместит в себя все работы, и не было случая, чтобы на презентации я не пожалел, что не хватает того или иного образца: с ноутбуком и проектором мы можем взять с собой всё (в том числе электронные версии и видео). Можно, конечно, принести и вещественные доказательства: буклеты, документы или флаеры.

Вне зависимости от способа демонстрации портфолио, мы должны постараться показать контекст. Клиенты хотят увидеть, как менялись мы и наши результаты. Им не нужны сменяющие друг друга эффектные картинки, они хотят знать, какие достижения стоят за каждой работой.

Будучи дизайнерами, мы любим пустить наш красивый логотип плавать в океане белого пространства – маленький островок графического совершенства. Большая ошибка. Это лишает нашу работу повествовательной силы. Несомненно, демонстрировать образцы следует вписанными в соответствующую материальную среду. Так, если мы сделали логотип, который рекламное агентство разместило на рекламных щитах или в телерекламе, покажите фото рекламного щита или кадр из рекламы. Даже если нам не нравится дизайн щита, а ролик кажется безвкусным, клиент почти наверняка не разделит нашу брезгливость.

Недостаточно просто показать работы, как это было, когда мы ходили по собеседованиям. Теперь мы должны показать, как функционируют наши проекты, и поговорить об эффектах, воздействиях и результатах. Вот секрет хорошего портфолио.

Сайты дизайнеров

В большинстве своем сайты дизайнеров страдают от следующих недостатков: либо они демонстрируют зашкаливающее самолюбование, либо были созданы скорее в расчете на других дизайнеров, чем на потенциальных клиентов. Почему такое происходит? Возможно, потому что дизайнеры не до конца верят, что клиенты позвонят им, едва посетив их сайт. Это не так уж далеко от истины: клиенты редко ищут подходящих дизайнеров в Интернете, гораздо выше вероятность, что они заглянули на ваш сайт, получив рекомендацию от кого-то или обратив внимание на вашу рекламу.

Однажды я проанализировал ожидания потенциальных клиентов в отношении сайта дизайнера. Все полученные данные свелись к одному: список клиентов. Только после удовлетворения этой потребности они готовы копать глубже. Из этой вопиюще ненаучной выборки видно, что большинство клиентов хотят найти подтверждение своему интересу, прежде чем вступить в контакт с дизайнером. Вряд ли вам на пользу пойдет информация о том, что ваш творческий директор устроил мальчишник в Риге или что ваш логотип попал в проект «1000 визиток».

Студия, которая использует сайт как публичный дневник или как способ сообщить другим дизайнерам, в каких книгах искать ее работы, свободна в своих желаниях. Но ни то ни другое не поможет привлечь новых клиентов. С другой стороны, если мы хотим, чтобы сайт студии понравился потенциальным заказчикам, мы должны адресовать его людям, которые не знают нас всю жизнь, не помешаны на дизайне, не зависают у полок с книгами по дизайну и не просматривают дизайнерские блоги.

Это не означает, что придется лишить сайт индивидуальности или что он не может быть оформлен в странной или эксцентричной манере. Эффективные сайты представляют собой перевалочный пункт в коротком путешествии, которое заканчивается личной встречей клиента и дизайнера. Сайт, как ослепительная визитка в мультимедийном формате, должен вызывать интерес, а не становиться как бы влажной курткой бегуна. Ему необходим свежий и яркий дизайн, объективность, он не должен быть перегружен информацией, он должен быть далек от самолюбования. В идеале сайты дизайнеров – образцы чистоты и точности, они сообщают, кто мы такие, чем занимаемся, на кого работаем и как можно связаться с нами. Все остальное требует тщательного обдумывания и уверенного подхода к общению с незнакомыми людьми, которых мы хотим убедить купить наши профессиональные услуги.

Печатная продукция

Однажды я был в составе жюри на конкурсе буклетов разных дизайнерских групп. Результаты оказались одинаково удручающими. Даже умеренно провокационные («брендинг мертв»; «это не рекламный проспект») были стереотипными и бездушными. Это заставило меня задуматься, как грустно, наверное, клиенту, которого изо дня в день заваливают рекламной полиграфией. С годами я сам немало потрудился, приумножая подобный хлам («…мы – многопрофильная дизайнерская группа с инновационным подходом к…»). В свою защиту скажу: я никогда не участвовал в подобных конкурсах. Я знал, что это мусор, в том числе и потому, что ни один из моих рекламных буклетов ни разу не привел к получению заказа.

Что делать, чтобы выглядеть и звучать не так, как другие? Как по-новому скомпоновать текст и графику, чтобы они воодушевляли читателя, а не утомляли? Даже если нам удалось создать яркую, отличную от других рекламу, она вряд ли даст мгновенный результат. Мы все слышали истории о клиентах, которые получили что-то по почте от дизайнерской компании и сразу позвонили и сделали заказ. Такое случается, но редко. Самый вероятный вариант развития событий: потенциальный клиент получает рекламный буклет от дизайнера, запихивает его в распухающую папку и забывает о нем или вовсе выбрасывает.

Иногда (!), получив две-три поразительные работы по почте, или после любезного звонка дизайнера с вопросом, понравился ли материал, клиент может пригласить его на встречу или предложить поучаствовать в конкурсе. Бинго! Но ожидать большего мы не в праве, и, как в случае с сайтами и с рекламной деятельностью, наша цель – личная встреча. Контент и подача информации в любой печатной продукции должны быть направлены на договоренность с потенциальным клиентом о личной встрече.

Печатную продукцию можно не только рассылать потенциальным клиентам, но и оставлять после уже состоявшейся встречи с ними. В эпоху Интернета нет необходимости в дорогих проспектах. Достаточно открыток или листовки, или искусно сложенного буклета, или даже PDF-файла, высланного по электронной почте после встречи. Что бы вы ни выбрали, избегайте визуальных и языковых клише, многие дизайнеры ошибочно полагают, что без них никак, но штампы просто делают нас похожими на других. Если мы не задействуем в своих проспектах свежие и привлекающие внимание фразы, то все наши усилия отправятся прямиком в мусорную корзину, как листовки с рекламой доставки пиццы.

Завоевание репутации

Доход дизайнеров почти напрямую зависит от их репутации, так что хорошая репутация себя оправдывает. Несмотря на ту легкость, с которой некоторые завоевывают репутацию, ее совсем не просто обрести. Репутацию нужно заработать, она формируется из наших личных качеств и наших работ. Сегодня интерес к графическому дизайну столь велик, что многие дизайнеры находятся в центре внимания, и не только «звезды» из их числа. Даже новые студии могут прославиться. Ничего плохого в этом нет, правда, начинающие дизайнеры смотрят на них с восторгом и думают: «Наверное, здорово, когда тобой так восхищаются», хотя на деле слишком пристальное внимание может действовать деструктивно.

Стремиться к громкой славе нежелательно. Возможно, это поспособствует развитию студии в течение нескольких месяцев, так как откроются кое-какие двери и на пороге возникнут пара-другая клиентов. Какое-то недолгое время будет приятно отмечать, как журналисты из отраслевых изданий смотрят вам в рот, видеть свои работы в журналах и каталогах. Но полистайте профессиональную периодику за последние три-четыре года, и вам встретятся имена дизайнеров, которым прочили успех, но о которых с тех пор никто не слышал; вы найдете обзоры студий, уже прекративших свое существование. Причина проста: на одного клиента, воодушевленного славой дизайнера, приходятся десятки тех, кого она же и отталкивает. Есть даже теория, согласно которой слишком масштабная популярность переливается через край и ошпаривает вам ноги.

По итогам опроса читателей, проведенного журналом Creative Review, выдающийся британский дизайнер Питер Сэвилл не был назван «Лучшим графическим дизайнером из ныне работающих», хотя до того побеждал два раза подряд. Это стало неожиданностью: у дизайнера как раз сложился потрясающе успешный год. У него состоялась персональная выставка в лондонском Музее дизайна, получившая восторженные отзывы; вышла долгожданная монография о нем и он беспрецедентно часто упоминался на страницах недизайнерской прессы.[49]

Вот как прокомментировал этот феномен Патрик Бергойн, редактор Creative Review: «Питер Сэвилл, как мне кажется, пострадал от частого мелькания. Тут тебе и прошлогодняя выставка в Музее дизайна, и книга. Он завоевывал титул лучшего графического дизайнера два года подряд, но не смог сделать этого в третий раз. Это не связано с его работами или долгим нахождением на дизайнерском небосклоне. Вероятно, это пример противоречивой природы того, что считается славой в микромире дизайна».[50]

«Микромир» – как точно подмечено! Слава в мире графического дизайна напоминает славу в стоматологии – она не выходит за рамки профессии. Ни один таксист не назовет имя какого-нибудь известного дизайнера. Никогда. А на тех дизайнеров, которые самонадеянно воображают себя культовыми фигурами, всегда найдется остро отточенный цинизм их соперников (почитайте комментарии в любом дизайнерском блоге), действующий как своего рода фильтр контроля качества. Мы не можем сымитировать хорошую работу – мы должны сделать ее хорошо на самом деле. Попытки сымитировать или раздуть успех всегда бросаются в глаза.

Работы для портфолио, не для пополнения банковского счета

Когда я собирал портфолио на заре существования нашей студии, то иногда добавлял туда воображаемые работы, чтобы оно казалось потолще. Ни один из этих проектов-фантомов ни разу не вызвал интереса. Клиенты могли бы сказать, что они ненастоящие. Собственные проекты иногда важны для сохранения психического здоровья дизайнера и даже всей студии. Потребность в экспериментах и исследовании совершенно оправданна, и каждый дизайнер, стремящийся сделать работу для себя, должен ее сделать. Но не стоит думать, что реализованные по собственномужеланию проекты обязательно привлекут клиентов. Суровая правда в том, что клиенты озабочены результатами; любая работа без ощутимого результата вряд ли привлечет внимание того, кто платит, даже если она очевидно творческая и совершенная. Намного более надежный способ привлечь клиентов (и их деньги) – найти клиента, который поможет наладить кое-какие связи в обмен на существенную скидку при заказе. Это может быть благотворительная или некоммерческая организация, не упустите также шанс продемонстрировать свои навыки клиенту, которому услуги профессионального дизайнера еще не по карману. Есть неписаное правило: чем больше денег тратит заказчик, тем меньше свободы он вам оставляет, но если мы получим реальную заявку на создание чего-то новаторского, это станет большим преимуществом для нашей репутации, чем проект, реализованный по собственной инициативе.

Творческая группа Browns, основанная Джонатаном Эллери, занимается книжным дизайном. На сегодняшний день результаты весьма впечатляющие, и они принесли Browns славу одной из самых высококвалифицированных студий Великобритании. Но вначале Эллери не собирался делать из книг промо-трейлеры своей компании. «По зрелом размышлении ранние проекты Browns можно считать отражением наших представлений об объединенном и беспристрастном мире графического дизайна, – сказал он мне в личной беседе. – Наши инициативы и энергия были вызваны отсутствием клиентов и любовью к полиграфии. Хотел бы я сказать, что то была рекламная или PR-стратегия, но увы. Тогда бухгалтер убеждал нас, что все это лишено смысла, да и сейчас борется с данной концепцией».

Бухгалтеру Browns следовало быть мудрее. Стратегия прекрасно оправдала себя. Сегодня студия привлекает широкий круг клиентов, и хотя успех объясняется не только печатной продукцией, небольшой каталог с любовью изданных книг существенно повлиял на развитие студии и формирование ее репутации. Как сказал Эллери: «Люди всегда считали наши книги интересными, это очень приятно. Они попали на страницы журналов о дизайне, фотографии и искусстве, что обеспечило многолетнее внимание к нам и до некоторой степени определило наше будущее как студии. Мы делаем кучу других вещей, но книжные проекты, по-видимому, вызывают наибольший резонанс. Я до сих пор удивляюсь, когда мне звонит кто-нибудь вроде модельера Дриса ван Нотена и заказывает дизайн книги. За эти годы он был инициатором нескольких наших издательских и сопряженных с ними проектов».

Нежелание Эллери формализовать книгоиздательскую деятельность Browns как продуманную стратегию парадоксальным образом сделало ее более эффективной, чем любые рекламные средства. Книги появились, потому что в их основе была определенная философия, можно сказать, любовь, и это превращает их в еще более выдающиеся. «Сейчас мы наслаждаемся периодом, – говорит Эллери, – когда наши книги странным образом определяют возможности для бизнеса. Фотобанк Photonica – другой пример заказчика, который платит хорошие деньги за книги. Забавно, что наша книгоиздательская деятельность – этот чисто культурный жест – стала приносить доход».

Дизайнерские конкурсы

Мнения по поводу дизайнерских конкурсов разделились. Многие дизайнеры воспринимают их как соревнования среди спортсменов и относятся к ним отрицательно. Позиция такова: первый приз вовсе не означает, что ты лучший. Прежде всего, мы не можем победить, если не участвуем, а участие нередко является платным, и далеко не все могут это себе позволить. А значит, получая первый приз, мы становимся всего лишь «Лучшими среди тех, кто принял участие». Более того, наша работа будет со всех сторон изучена другими дизайнерами, нашими соперниками. Как можно быть уверенным в их беспристрастности?

Некоторые дизайнеры считают обязательным принимать участие в каждом доступном им конкурсе, полагая, что победа станет для них бесценной рекламой. (Еще победители получают невзрачные статуэтки или псевдопергаментные свитки с плохой каллиграфией, чтобы выставить в своих студиях. Напрашивается вопрос: почему дизайнерские награды всегда так ужасно выглядят?) Несмотря на все пересуды и противоречивые мнения относительно работы победителя («Почему они выбрали ее? Я делал что-то похожее шесть лет назад»), выигрывает, как правило, хорошая работа. Я обратил внимание на еще кое-что: я был в составе жюри многих конкурсов, и меня всегда поражало великодушное отношение дизайнеров к работам коллег. Конечно, всегда найдутся угрюмые и недовольные персонажи, но это скорее исключение, чем правило. Попав в жюри впервые, я ожидал увидеть «террариум» единомышленников, но мои коллеги были великодушны, деликатны и безупречно честны. И почти на всех конкурсах было так же (что не исключает принятия абсурдных решений время от времени).

Все сомнения по поводу дизайнерских конкурсов, их надуманности, их несправедливости, исчезают, если побеждаем мы. Взять первый приз очень приятно, и победители должны обязательно использовать свой успех и рассказать о нем. Пошлите своим клиентам короткий имейл с информацией о вашей победе и не забудьте пригласить их на празднование события – без них вы бы не выиграли.

Профессиональные организации

В Великобритании работают множество профессиональных организаций, предлагающих поддержку, консалтинг и обучение начинающим и состоявшимся дизайнерам. В большинстве случаев вам придется делать членские взносы, в обмен на которые вы получите консультации коллег-профессионалов и возможность больше узнать о дизайне и близких тематиках. Многие дизайнеры дорожат чувством локтя и становятся активными участниками деятельности этих организаций: тратят свое время на консультации и решение административных вопросов как на местном, так и на национальном уровне. Конечно, многие дизайнеры предпочитают оставаться в стороне от коллективной деятельности и рассматривают членство в профессиональной организации как шаг к потере независимости и связи с бюрократией и игнорируют их, считая снобистскими и склонными к самолюбованию.

Защищая интересы дизайнеров и дизайна, профессиональные организации и ассоциации до известной степени альтруистичны. В последние годы они предприняли заметные усилия по оказанию поддержки студентам и недавним выпускникам: проводятся лекции и обучающие семинары, привлекаются материалы Интернета. Стремясь охватить все и вся ассоциации неизбежно представляют мейнстрим, и если ваши интересы лежат в пограничных областях дизайна и современной культуры, их деятельность, возможно, менее важна для вас. Вступать в профессиональную ассоциацию или нет – личное дело каждого.

Этическая позиция профессиональных организаций сегодня все чаще становится темой ожесточенных дискуссий. Слишком долго поднимали они шумиху вокруг дизайна и рекламировали его эффективность для крупного бизнеса. Это требует пересмотра, поскольку необходимость морально-этического аспекта в дизайне все возрастает. Необязательные нормы поведения, когда-то бывшие проклятием для дизайнеров, наслаждавшихся независимостью свободного рынка, сегодня стали желательными и необходимыми. В свете финансового кризиса 2008 года общество рассматривает мораль как неотъемлемую часть новой культурной и деловой сфер. Каждый, кто в этом сомневается, может посетить несколько школ дизайна и посмотреть, над какими проектами предпочитают работать студенты: значительное количество выбирают работу с социальным, этическим или «зеленым» аспектом.

Посещение конференций и лекций

Увлеченные дизайном люди не испытывают нехватки в профессиональных конференциях. Они проводятся по всему миру в красивых городах, которые никто не откажется посетить. Они предоставляют отличную возможность оценить разные точки зрения и обсудить насущные вопросы с коллегами. Однако так ли хороши дизайнерские конференции в залах и конференц-центрах, в которых кажется, что жить в палатке на обочине оживленной трассы несколько приятнее?

Участие в них, конечно, недешево, но люди съезжаются отовсюду, чтобы послушать знаменитых дизайнеров и посмотреть их работы. Вот что сказала об этом феномене писатель и организатор конференций Элис Туэмлоу журналу Eye: «Дизайнерская конференция – это место, где мы можем услышать голоса дизайнеров наиболее отчетливо, – пишет она. – Тем не менее из всех инструментов и артефактов, которые профессиональное сообщество использует в качестве буйков, конференции наименее развиты и наиболее противоречивы. Книги, ежегодники, журналы и выставки – это, в конце концов, знакомая территория. Учебные планы в университете и профессиональные ассоциации также прочно вошли в ядро дисциплины. Однако конференции относительно новы и как-то не вписываются в нее. Все эти кофейные чашки из пропилена, фуршетные столы, бейджи „Здравствуйте, меня зовут…“ и презентации в PowerPoint несут в себе чуждый дух масонской ложи и ежегодных собраний туроператоров, страховых агентов или стоматологов».

С «кофейными чашками из пропилена» и «фуршетными столами» Туэмлоу попала в точку, и ее комментарии, что дизайнеры и конференции плохо увязываются друг с другом, тоже небеспочвенны. Я присутствовал на конференциях и как участник, и как зритель, и всегда узнавал что-то новое. Пусть даже всего лишь то, что докладчик всегда должен как следует готовиться или что надо брать с собой антацид.

Хотя лекции проводятся не с таким размахом, как конференции, они – неотъемлемая часть образования дизайнера, особенно если повезет с лектором. Нередко я изменял мнение о работах дизайнера, посетив его выступление. В простом формате лекции есть нечто, что делает восприятие информации идеальным.

Связи с профессиональными школами

Есть много причин поддерживать связь с институтами и профессиональными колледжами, где мы учились, или налаживать отношения с другими учебными заведениями. Дизайнер должен передавать свой опыт и оказывать поддержку следующему поколению специалистов, это неписаное правило, и его довольно просто реализовать. Колледжи заинтересованы в лекторах-специалистах. Многие дизайнеры со временем открывают в себе тягу к преподаванию и склонность к наставничеству. Кто-то берет себе определенное количество часов или выступает как приглашенный экзаменатор, кто-то читает лекции от случая к случаю. Но поддержание связей со школами и колледжами – не только проявление альтруизма. В практическом плане дизайнеры сами могут выиграть от связи с образовательными учреждениями.

В интервью для журнала Design Week, данном мне, американский дизайнер Пола Шер из Pentagram определяет побочную выгоду преподавания следующим образом: «Это способствует найму сотрудников. Я могу принять на работу лучших студентов, – говорит она. – <…> преподавание – отличный способ пообщаться на темы, которые я не могу обсудить с клиентами: эстетика, теория цвета, теория дизайна. Очень полезно послушать другие точки зрения».

Я добавлю еще одно преимущество: в некоторых случаях сегодняшние студенты назавтра могут оказаться нашими клиентами. Однажды со мной связалась руководитель крупного государственного учреждения. Она подыскивала дизайнерскую компанию, которая взялась бы за проект, переданный ее штатным дизайнерам. Они редко отдают заказы на сторону, пояснила она, но в данном случае проект был слишком крупным для ее команды. В поисках подходящей фирмы она обратилась за рекомендацией к одному из своих дизайнеров. Так вышло, что в студенческие годы он присутствовал на моей лекции, и выступление произвело на него впечатление, поэтому он назвал мое имя. Женщина пришла в студию, и после соблюдения формальностей проект был наш.

Эта лекция окупилась. Конечно, так будет не всякий раз, когда мы читаем лекцию или показываем свои работы в школе дизайна. Но нужно расценивать контакты с колледжами как возможность дать что-то следующим поколениям и верить, что в будущем наш альтруизм будет вознагражден.

Контакты с отраслевой прессой

Попадание на страницы отраслевой прессы – важный шаг на пути к обретению репутации в мире дизайна. Упоминания в прессе желательны и важны, но они обладают кумулятивным эффектом. Люди должны увидеть две-три работы или прочитать пару статей или новостей, прежде чем молва о вас начнет распространяться по-настоящему. Получив шанс погреться в лучах славы, мы должны убедиться, что не выставляем себя на посмешище вместо этого.

Сегодня, когда от печатных изданий акцент сместился к онлайн-журналам и блогам, публиковать свои работы стало значительно легче. На некоторых сайтах можно напрямую размещать работы, но редакторы и журналисты постоянно ищут новые голоса и лица, и если мы достаточно хороши, они найдут нас. Конечно, есть способы помочь им в этом. Возьмите себе за правило посылать в журналы информацию о своих последних работах. Включите в послание аннотацию соответствующего проекта, имя клиента и другие важные детали. Будьте кратки: если редактор заинтересуется, он свяжется с вами. Сопроводительное письмо и графика должны быть высланы до того, как работа будет представлена широкой общественности или целевой аудитории, и задолго до срока выхода журнала. Периодические издания любят неординарные работы, они ценят новизну, высококачественные изображения, но больше всего они хотят получить эксклюзив.

Необходимо изучить рынок отраслевой прессы и решить, каким журналам (онлайновым и печатным) наши работы больше подходят. Иногда имеет смысл сделать менее очевидный выбор, хотя бывает трудно убедить редактора журнала, не связанного с графическим дизайном, разместить публикацию о графическом дизайне. Уточните в редакции сроки выхода, требования к материалам и контактное лицо. Соблюдение сроков имеет большое значение: пропустите выпуск – и вам придется ждать, пока ваш материал включат в план, а к тому времени он может утратить актуальность.

Мы должны всегда помнить о конфиденциальности: хочет ли наш клиент, чтобы работа появилась в печати до того, как он ее использует по назначению? В большинстве своем клиенты любят, когда о заказанных ими работах пишут в прессе, но важно сначала получить их разрешение. Однако не забудьте, что журналистов заваливают материалами, что у них нет недостатка в интересных проектах для публикации. Следовательно, они задействуют лишь скромную часть высланных им работ, поэтому мы должны отправлять только самые лучшие. Кроме того, я взял себе за правило посылать материал только в одно издание за один раз. Все журналы требуют эксклюзив, и нас быстро исключат из списка «друзей», если узнают, что мы пытаемся всучить свой товар каждому. Выберите журнал, который лучше других подходит для публикации данного проекта, и пошлите информацию туда и только туда.

Если вы произвели сенсацию, о вас захотят узнать побольше. Если вы не уверены в себе, я бы не советовал давать интервью по телефону. Иногда комментарии и наблюдения интерпретируют неверно, с катастрофическими последствиями. Одно из наших первых интервью я дал по телефону. Результат был ужасным. Занятой журналист говорил со мной о работе, которую я выполнил, и в спешке перепутал моего клиента с компанией-конкурентом, и когда мой клиент про это узнал, я потратил недели на налаживание взаимоотношений с ним. Хорошо давать интервью по электронной почте. У вас будет время обдумать ответ и избежать неувязок. Некоторые журналисты предпочитают встречаться лично, и в таком случае у вас нет выбора: отвечайте медленно и не стесняйтесь дополнить свои ответы после интервью по имейлу.

Дизайнерам нужны регулярные упоминания, но не надо на них зацикливаться. В лучшем случае результаты будут носить временный и эпизодический характер. Подумайте о приобретении устойчивой репутации, которая достигается долгими годами неустанного труда, а не завоевывается за две недели. Если хотите стать знаменитостью, первое, что нужно сделать, – перестать хотеть быть знаменитостью.

Глава 7. Клиенты

Почему плохих клиентов не бывает, бывает только плохое обращение с ними, или Почему мы всегда виним клиентов в своих неудачах

Плохих клиентов нет, но плохие дизайнеры своими руками могут превратить хороших клиентов в плохих. Возможно, я слегка преувеличиваю, но клиенты немного как собаки: если мы кормим собак и удовлетворяем их базовые потребности, они вознаграждают нас преданностью и привязанностью, но если мы бьем их и морим голодом, они превращаются в озлобленных тварей, которые скорее откусят нам руку, чем лизнут ее. То же самое касается и клиентов: если мы хотим, чтобы они вели себя с нами этично, мы сами должны вести себя соответствующим образом; если мы мечтаем о клиентах с широкими взглядами, мы должны быть дизайнерами с широкими взглядами; и если мы хотим «хороших» клиентов, то должны быть «сверххорошими» дизайнерами.

В предыдущих главах мы выяснили, какие качества делают дизайнера хорошим. А что делает хорошим клиента? Хорошие клиенты редко бывают сговорчивыми, обычно они требовательны, назойливо любопытны и раздражающе непоследовательны, но абсолютно честны и справедливы. Ясно одно: чтобы быть хорошим клиентом, необязательно разбираться в дизайне. Некоторые из моих лучших клиентов до нас никогда не заказывали дизайн. Это не стыкуется с распространенным среди дизайнеров высокомерным мнением, что клиента приходится учить дизайну. Это неверно, нам самим нужно учиться работать с клиентами.

Бедного клиента часто выкидывают из истории дизайна и со страниц отраслевой периодики, не говоря уже о критической и теоретической литературе. Если о клиентах и заговаривают, то обычно как об аморфной, нетерпимой и реакционной силе, их редко публично чествуют за спонсорство, патронаж или поощрение хорошего дизайна. Эта глава посвящена клиентам. Даже тем из них, которые кусаются.

Как обращаться с клиентами

Писатель Робин Кинросс в статье о голландском дизайнере Кареле Мартене в Eye морщит нос при слове «клиент»: «Opdrachtgever [тот, кто передает полномочия], голландское слово, гораздо лучше нашего сомнительного „клиент“». Вы знаете, что Кинросс имеет в виду: есть что-то сомнительное и старомодное в идее о всемогущем клиенте. Но не стоит демонизировать того, «кто передает полномочия», – это контрпродуктивно. Я предлагаю думать о клиентах как о партнерах, традиционное представление о клиенте – всемогущем заказчике – так же далеко от реальности, как представление о дизайнере как о скромном сборщике объедков со стола богача. Эта устаревшая модель больше не работает.

Так как же обращаться с клиентами? Как с друзьями или с другими людьми, которых мы встречаем в жизни? Или нужно следовать протоколу делового этикета? Клиент клиенту рознь. Им всем нужно что-то свое: одному– чтобы оказывали почтение; другой думает только том, какую сумму придется заплатить; третий подозрителен к дизайнерам, и аргументы в пользу того, что дизайн хорош, его не убеждают; четвертый – сам в душе дизайнер и хочет участвовать в каждой дискуссии; пятый – просвещенный и рьяный сторонник дизайна. Так как двух одинаковых клиентов не бывает, дизайнерам следует быть сверхвнимательными к потребностям каждого клиента. Шаблонный подход не работает, впрочем, как и готовность подстраиваться под каждого клиента.

Лучший и единственный вариант эффективного сотрудничества– это сформировать с ними партнерство, основанное на равенстве. Миша Блэк – дизайнер русского происхождения, сооснователь Design Research Unit (Общества по исследованию дизайна), одного из первых консалтинговых агентств в сфере дизайна. Его наблюдения касательно роли клиента сегодня так же актуальны, как и в 1956 году, когда на Шестой международной конференции дизайнеров в Аспене, Колорадо, он представил документ, озаглавленный «Дизайнер и Клиент»: «Я не считаю, что влияние клиента обязательно идет во вред, – заявил он. – Зачастую верно как раз обратное. Когда клиент и дизайнер симпатизируют друг другу, вместе они могут создать лучшую работу, чем та, на которую они способны по отдельности».[51]

Наблюдение Блэка существенно облегчает ответ на вопрос, обычно задаваемый дизайнерами: «Что сделать, чтобы клиенты перестали вносить ненужные изменения в работу?» Ну, если работа небезупречна, если страдает идея или ее реализация, изменения внести необходимо. Но если предположить, что ничего исправлять не надо, есть только один способ помешать клиентам это сделать: установить адекватные рабочие взаимосвязи в самом начале. То есть необходимо заложить фундамент для полноценных отношений, когда мы слышим клиента и учитываем его точку зрения и когда мы ведем себя так, что наш клиент понимает: и наша точка зрения достойна внимания.

Конечно, не все попытки выстроить партнерские отношения успешны. Как и любой дизайнер, я получил свою порцию надменных клиентов «я все знаю получше твоего, дружок», которые не слушали советов и желали контролировать дизайнерский процесс от начала и до конца. Однажды я работал с музыкантом, гиперчувствительным к малейшему звуку и к уважительному отношению к музыкантам. Когда дело дошло до дизайна, оказалось, что у него напрочь отсутствует визуальный вкус, он обращался с проектом, как упрямый ребенок с конструктором Lego, – «вставь это вот сюда, а теперь это передвинь туда». С ним было трудно, и мне нужно было убедить его, что обращаться с дизайном так, как он никогда не позволил бы обращаться с музыкой или с собой, ненормально.

Я не собирался добиваться от музыканта уважения или чтобы он прекратил критиковать мою работу. Но если мы хотим изменить отношение клиента, само по себе это не случится. Над этим нужно работать, и работа эта начинается в самом начале взаимоотношений, а не когда мы понимаем, что проект развивается не в том направлении. Конечно, одержать победу над клиентом можно на любом этапе дизайнерского процесса, но чем больше мы затягиваем, тем сложнее будет объяснить заказчику, почему не стоит включать в проект иллюстрацию его дочери-школьницы.[52] (Такое действительно было со мной.)

Установление рабочих отношений не означает, что вы должны все время говорить клиенту «да». С ним необходимо спорить, если он ошибается. Это непросто для дизайнера без послужного списка и портфолио, пухлого от работ с благожелательными отзывами. Но не споря с клиентами, когда те неправы, с профессиональной точки зрения мы оказываем и им и себе плохую услугу. Как сказал Джон Уоруикер, один из основателей Tomato, «сообщайте клиентам, когда они неправы». Конечно, нужно уметь это делать правильно, как будто вы говорите другу о совершенной ошибке. Мы должны быть твердыми и сдержанными. Задумайтесь, как легко клиенты высказывают свое мнение о нас – те же правила применимы и к другой стороне.

Но как насчет противоположной ситуации, тех случаев, когда ошибаемся именно мы? Мы не всегда правы, у нас нет монополии на мудрость – хотя дизайнеры, которые так считают, нередкость. Ничто так не выдает второсортность дизайнера, как уверенность в собственной непогрешимости. Когда клиенты указывали мне на концептуальные ошибки в ходе реализации проекта, я понимал, что виноват в высокомерном отношении или в том, что избрал простейший путь. Итак, мы должны уметь быстро защитить свою работу, но в то же время быстро признать свою неправоту. Признание ошибки – признак силы, а не слабости.

Также мы должны противостоять искушению сказать клиентам, что те должны думать по поводу выполненной для них работы. Почему? Почему нельзя сказать клиентам, какую великолепную работу мы им сделали? Ну, например, если в начале презентации вы сообщаете, что создали блестящую вещь, психологически это настраивает клиентов на то, чтобы не согласиться с вами. Это как если бы клиент диктовал вам, каким должен быть дизайн. Мы ненавидим такое, поэтому всегда нужно позволять заказчикам самостоятельно сделать выводы, прежде чем выскажем свое мнение.

Наконец, несмотря на то что профессиональный уровень в мире дизайна существенно возрос, особенно в том, что касается найма, большинство клиентов предпочитают работать с теми дизайнерами, с кем они могут поладить. Очень важна роль личности во всех этих вопросах. Нет необходимости становиться «звездой» или харизматиком, освещающим собой все вокруг. Это не запрещено, но лучшие дизайнеры, из тех кого я знаю, были спокойными вдумчивыми людьми, не обладавшими взрывным темпераментом, но зато им были свойственны целеустремленность и верность своим принципам. В действительности в дизайне найдется место любому типу характера и, как ни крути, нет двух одинаковых клиентов, которые хотели бы одного и того же. Будьте собой – вот и все правило.

Понимание клиентов

Меня всегда настораживали дизайнеры, которые обвиняют во всем клиентов. Так они сваливают вину за своих неудачи на других. Я часто слышал от начинающих (и не очень) дизайнеров, что им никогда не попадаются интересные заказы, тем не менее мне проекты, над которыми они работали, казались интересными. Действительно, большинство проектов начинаются одинаково: малообещающие, ограничивающие в творчестве, низкобюджетные, с недостаточным количеством времени на реализацию. Конечно, иногда дизайнеры оказываются в действительно невыносимых условиях. Но пока мы не начнем работу с уверенностью, что результат любого проекта зависит от нас, мы рискуем потерпеть неудачу. Нежелание принять это вскрывает фундаментальное непонимание собственной роли и почти наверняка ведет к посредственному дизайну.

Другое распространенное заблуждение относительно клиентов: «то-то у того-то» (тут называется имя известного дизайнера) имело успех, потому что у дизайнера был сговорчивый клиент. Отчасти замечание справедливо. Встречаются «снисходительные» клиенты, которые ведут себя больше как покровители, чем как заказчики, отдающие свои деньги. Но они редко встречаются. В реальности даже исключительных клиентов необходимо завоевывать и неустанно убеждать согласиться с нашими идеями.

Возьмите, к примеру, эпохальную работу Нэвилла Броуди в британском журнале The Face. Люди смотрят на нее и зеленеют от зависти к Броуди, которому посчастливилось найти сговорчивого клиента и такое великолепное средство для проявления своих способностей. Но это был Броуди, кто не упустил такой шанс, и это был Броуди, кто договорился о встрече с редактором Ником Поганом и предложил подготовить несколько макетов для журнала. Ему пришлось ждать девять месяцев, прежде чем его пригласили сделать пару разворотов. Большинство дизайнеров давно бы сдались, но Броуди продолжал давить на Погана, пока тот, наконец, не поручил ему весь журнал. Результат вошел в историю графического дизайна. Я считаю, что Броуди заслужил свой успех. Он не упал ему в руки прямо с неба.

Как удержать клиентов

Бывают клиенты, с которыми мы с самого начала настроены на одну волну. Это чистые просвещенные ангелы, и найти таких – все равно что выиграть в лотерею, только еще лучше. Эти божественные существа встречаются нам столь же часто, как и выигрыш в лотерею. А так клиенты – это обычные люди со своими проблемами, и требуется много времени, энергии и умственных усилий, чтобы убедить их: мы – именно те дизайнеры, с которыми они должны работать. Это непросто, ведь клиенты ветренны, и на каждом шагу их ждут искушения, они вольны менять дизайнеров, как обыватели меняют мобильные телефоны. Неважно, насколько тяжело удержать клиента, это всегда проще, чем найти нового. Причем всегда нужно помнить, что самый трудный заказ – первый заказ.

Первые заказы жизненно важны для установления отношений. Но мы часто становимся нетерпеливыми и объявляем клиента «безнадежным», тогда как это всего лишь «синдром первого заказа». Обычно он обусловлен нашим стремлением навязать свои идеи и повлиять на ситуацию и нервозностью клиента, переживающего за результат. Это опасный коктейль, который нередко приводит к другому скверному феномену – «синдрому первого и последнего заказа».

Как избежать потери клиента после первого же проекта? Вспомните о старой доброй руке помощи. Думайте об этом так: вы видите, что незрячий человек собирается перейти на другую сторону оживленной улицы. Вы толкнете его в поток машин и убежите? Или вы предложите ему руку, будете мягко направлять его, разговаривать с ним, спрашивать, не слишком ли медленно вы идете, а перейдя дорогу, убедитесь, что дальше он пошел в нужном направлении и ему больше не требуется помощь? Если мы будем думать о наших клиентах как о переходящих через дорогу незрячих, то станет ясно, что, метафорически выражаясь, мы должны протянуть им руку помощи. Нужно объяснять каждый шаг, вовлекать клиента во все стадии проекта, проверять и перепроверять все детали и давать понятные, точные и логичные обоснования.

Крайне желательно, чтобы отношения между вами и заказчиком продолжились, но не надейтесь, что это произойдет само собой. Как-то у меня был клиент, с которым мы успешно работали над одним проектом. Позднее до меня дошли слухи, что он сотрудничает с другой студией. Я стиснул зубы, позвонил ему и спросил, что ему не понравилось. Оказывается, ему все понравилось, но он думал, что мы не заинтересованы в дальнейшей совместной работе. Это стало мне хорошим уроком.

В современном бизнесе длительные отношения с клиентами встречаются все реже. Сегодня деловое мышление требует, чтобы фирмы держали своих поставщиков в состоянии тревоги и постоянно меняли их. В этой агрессивной теории есть жестокая рыночная логика, но для клиентов это не всегда удачный способ получить лучший результат от дизайнеров, так как в сфере дизайна долговременные отношения часто ведут к более глубокому пониманию целей клиента и в конечном итоге – к более результативной работе. Следует признать, что иногда, когда мы полагаем, что заполучили клиента на всю жизнь, приходит беспечность. Значит, нужно всегда быть настороже, следить, не проявились ли признаки беспечности или формального отношения, всегда нужно быть честным с собой. Если мы не будем этого делать, клиенты сделают это за нас.

При каждом удобном случае необходимо тратить время и энергию на сохранение клиентов. Что это означает на практике?

Это означает заинтересованность в их делах и инициативность. Вы должны оставаться открытыми для общения, чтобы клиент мог поделиться своими мыслями и планами. Таким должно быть регулярное общение, ненавязчивым. Например, если мы нанимаем нового сотрудника с особыми навыками, нужно рассказать клиентам о нем. Если мы наткнулись на какую-то интересную информацию, представляющую важность для клиента, нужно передать ему ее. В перерывах между крупными проектами, если клиент хочет сделать мелкий заказ, например комплект приглашений[53], мы должны реализовать его с той же самоотдачей, какую резервируем для крупных проектов, и считать его ценной возможностью оставаться на двусторонней связи с клиентом. Как насчет приемов для клиентов? Я никогда не был поклонником таких мероприятий как способа получения новых заказов. Это как вернуться в восьмидесятые. Но вот ланч с заказчиком под занавес успешного проекта может стать хорошим путем скрепления отношения и предпосылкой для обсуждения будущих заказов. Вы произведете лучшее впечатление, если пригласите клиента на фуршет в студию, чем если позовете его в шикарный ресторан. И обычно это дешевле.

Как отказывать клиентам

Мы много говорили о том, как искать клиентов, развивать с ними отношения и удерживать их, однако иногда нам приходится избавляться от клиентов. Но к этому средству следует прибегать в самом крайнем случае; регулярно отказывая клиентам, мы, понятное дело, поступаем неправильно. Но встречаются заказчики – их очень немного, – которые эксплуатируют нас и вредят нам. Они растрачивают наше время понапрасну, обманывают, и для их выявления нужно развивать шестое чувство. Я встречал многих расхитителей времени и одного несомненного афериста. Людей обоих типов идентифицировать легко: они редко пишут, не приглашают к себе и сбегают, едва вы попросите рекомендации.

Не все клиенты, заслуживающие отказа, неприятны в общении. У меня были замечательные дружески настроенные клиенты, которые, несмотря на все благие намерения, не оплачивали счета. Как только вы выяснили, что клиент не может заплатить, нужно сразу же прекратить работу над проектом и перевести его в режим ожидания до тех пор, пока дела не будут улажены. По моему мнению, лучший способ разрешить ситуацию, когда клиент не может или не хочет заплатить, – это встретиться с ним лично. Если решение не находится, потребуется юридическая помощь, но только если все другие возможности уже были испробованы.

Лучший способ избежать отказа клиентам – это всегда вести себя профессионально (см. далее). Улыбающийся клиент с прекрасным брифом в руках может оказаться куда опаснее волка из корпорации, жаждущего крови в обмен на заказ. Но если нет других вариантов, кроме как отказать клиенту, тут нужно действовать рационально. Проверьте, не подставляетесь ли вы под судебное разбирательство; всё ли, что были должны, вы передали заказчику; не должен ли он вам денег? Какие еще осложнения? Если мы удовлетворены по всем пунктам и пришли к выводу, что клиент бесполезен, только тогда можно заносить топор.

Монополизация клиентом

Постепенно мы учимся лучше искать и находить клиентов, лучше заботиться о них, лучше удерживать их. И тут мы сталкиваемся с новой проблемой: мы начинаем слишком рассчитывать на одного клиента. Нельзя полагаться только на одного, чьи платежи составляют существенную часть доходов студии, – это опасно. Нельзя допускать такого положения вещей, когда в нашем бизнесе преобладает один заказчик. Когда клиент монополизирует нас, мы становимся очень уязвимы: если он уйдет, кем мы его заменим?

Как этого избежать? Поиск клиентов всегда имеет приоритетное значение. Даже если мы загружены работой, часть энергии всегда должна быть направлена на поиск новых клиентов. В одной из предыдущих глав я отметил, что слишком поздно начинать искать новый заказ, когда работа закончилась. Искать новые заказы нужно, когда мы еще заняты работой, когда, как футбольная команда, только что забившая гол, мы переполнены энергией и уверенностью. Когда работы нет, мы начинаем сомневаться в себе и своих силах – не лучшее эмоциональное состояние для поиска клиентов.

Профессионализм

Профессионализм необходим во всех сферах деятельности. Эта мысль в книге повторяется на многие лады. На первый взгляд кажется, что она противоречит другому моему высказыванию, о том, что жизнь дизайнера – это интеллектуальная деятельность, страстная убежденность в своих принципах и творческая искренность (если вы не знали, что это лейтмотив моей книги, – теперь знаете). Среди дизайнеров широко распространено мнение, что чем лучше мы как дизайнеры, тем хуже ведем бизнес. Это полная чушь: чем лучше мы разбираемся в бизнесе, тем больше у нас шансов реализовать значимые и эффективные проекты, и чем профессиональнее мы, тем серьезнее будут воспринимать нас клиенты. Это не означает, что мы должны стать корпоративными клонами и усвоить терминологию менеджеров.[54] Я к тому, что профессионализм в данном случае будет соотноситься со здравым смыслом.

Так, мы всегда должны проверять платежеспособность каждого нового клиента. Раньше я стеснялся это делать, но вскоре жизнь показала, что клиенты, которые обижаются из-за проверки, и есть самые ненадежные. Хорошие клиенты не возражают против таких проверок и рассматривают их как признак серьезной фирмы. Многие дизайнеры ненавидят бумажную работу, но мы должны настаивать на грамотном составлении коммерческих предложений и, при необходимости, на подписании договора, а также на письмах с подтверждениями на каждом этапе проекта. Если студия не может сама позаботиться об этом, придется нанять хорошего менеджера проектов. Жизненно необходимо, чтобы все было оформлено и сделано по правилам, поскольку без этого мы можем остаться без средств к существованию, не говоря уже о том, как отнесутся к нам клиенты – большинство из них считают профессиональное поведение главным условием деловых отношений. Дизайнерам, которым сложно выполнять такие виды работ, возможно, недостает профессионализма.

Презентация для клиента

Презентация для клиента – основная проверка коммуникативных способностей дизайнера. Это момент истины, когда мы обнажаем наши души – или, по меньшей мере, когда узнаем, будет ли у нас какой-то доход в ближайшие недели или месяцы. Многие дизайнеры чувствуют себя неловко от того, что вынуждены стоять перед заполнившими комнату людьми и представлять свою работу, и для большинства из нас первые пять-шесть выступлений – действительно порядочное испытание. Но никто не ожидает, что дизайнер окажется первоклассным оратором: не нужно быть Стивом Джобсом, чтобы показать свою работу.

Ничего страшного, если вы будете нервничать и говорить нескладно, главное, чтобы все звучало логично и адекватно. Ничего, если в речи будут шероховатости и запинки, просто убедитесь, что ваша презентация последовательна и интересна.

Впервые в жизни представляя клиенту работу в официальной обстановке, я нервничал и потел, но я продолжил тренироваться, и со временем презентации перестали быть для меня каторгой, хотя не скажу, что не нервничал совсем. Иногда мне даже нравилось проводить презентации – это случалось, только когда я был полностью готов и когда страстно верил в то, что представляю. Если я был подготовлен хуже и меньше знал материал, по лбу ползли предательские капли пота. Самый важный фактор в проведении хорошей презентации – это подготовка. Если мы не выверим каждый аспект своей презентации как следует, не стоит и идти.

Я всегда начинаю презентацию с повторения брифа. Почему? Разумеется, клиент знает бриф – это же он его написал, разве не так? Да, он знает бриф, но клиенты часто жалуются, что дизайнеры не следуют брифу. Проговаривая его, мы показываем, что на самом деле все поняли. Это не бесполезный прием, он успокаивает и задает презентации хорошее начало. Теперь, когда наши зрители согласно покивали, можно переходить непосредственно к демонстрации работы.

И вот основное правило дизайнерской презентации: расскажите аудитории, что вы собираетесь показать, прежде чем начнете показывать. Вот и все. Попробуйте. Это действует. Однако большинство дизайнеров поступают прямо противоположным образом. Они бросают на стол готовую работу, над которой, возможно, трудились несколько недель, и начинают говорить о ней так, как будто клиент реализовывал ее вместе с ними. Большая ошибка. Работа знакома нам до мелочей, но клиент видит ее впервые и даже может испытать легкий шок. Пока мы бубним, что сделали, бедный клиент не слушает. Он пытается привыкнуть к тому, что видит.

Объясните сперва, что собираетесь показать, покажите это, а затем помолчите, возможно, будут вопросы. Так мы поможем клиентам пережить шок от нашей работы. И помните: он есть всегда – работа никогда не бывает той, какую они ожидали увидеть.

Я знаю дизайнеров, которые считают, что все это ерунда. Покажи работу, и пусть она говорит сама за себя, в конце концов считается, что графический дизайн воздействует без пояснений или обоснований. Да, все так, но презентация – это не реальная жизнь, а искусственно созданная ситуация. Рассматривая новую работу, клиенты терзаются сомнениями. Если мы не представим убедительные доводы своим действиям и своей работе, чтобы клиент смог их понять, придется смириться с его неуверенностью и сомнениями.

Всегда имеет смысл дать клиентам время, чтобы сформулировать ответ. Слишком часто мы требуем незамедлительной реакции. Гораздо лучше попросить клиента: «Подумайте над этим и выскажите свое мнение». Возможно, у нас месяцы ушли на реализацию проекта, а теперь мы ждем, что клиент за секунду примет решение. Это нереально. По моему опыту, первая презентация нередко получает негативную оценку, но если дать клиентам время на размышление, в итоге озвучивается положительное решение. Это не всегда работает, особенно если клиент использует паузу, для того чтобы отнести работу и обсудить ее со своим окружением. Но стоит попробовать, если реакция на презентацию неудовлетворительная.

Не беря в расчет психологические стратегии и технические нюансы презентации, она всегда зависит от наших личных качеств. Дизайн должен быть хорошим, мышление логическим, подготовка безупречной, но если мы не произведем впечатления разумного, рационального и готового к сотрудничеству человека, наша работа пропадет втуне. Говорить нужно четко и дружелюбно, со всеми поддерживать зрительный контакт (особенно с робким стажером, которого усадили впереди, чтобы набирался опыта). Нужно внимательно слушать вопросы и избегать говорить с кем-то параллельно или игнорировать очевидно «глупые» вопросы. Ведите себя корректно, даже если клиент поступает неразумно.

Иногда клиенты задают бессмысленные вопросы, и очень тяжело противостоять искушению вылить им на голову ушат холодной воды. Но лучше попытаться как-то сдержаться. Причина, по которой даже умные клиенты иногда задают глупые вопросы, – они строят догадки, как проходит производственный процесс в студии. Мы думаем, что они знают, но на самом деле такое бывает редко. Вы удивитесь, но иногда очень полезно рассказать клиентам, как устроена студия и каким образом мы пришли именно к этим решениям. Простое устранение ореола таинственности может улучшить отношение клиента к нам и рабочие взаимоотношения с ним – и уменьшить желание окатить его с головы до ног.

И последняя мысль: даже получив мгновенный ответ, мы редко слышим официальное «да» или официальное «нет» – особенно если составляем лишь часть серии коммерческих предложений, которые поступают клиенту. Обычно встреча заканчивается словами «мы с вами свяжемся». Это необходимо учитывать и поступать так, чтобы презентация продолжила работать на нас даже после нашего ухода. Зачастую клиенту нужно будет показать наше предложение другим людям, так что нелишне приложить документ с кратким описанием идей. Также необходимо тщательно продумать оформление документа. Клиентка из крупной компании однажды сказала мне довольно кисло, что ее возмущает, когда консультанты по вопросам управления лепят свои логотипы на всю документацию, которую показывают ей. По ее мнению, это агрессивная самореклама. Когда я вручаю документ клиенту, то всегда ставлю логотип его компании, чтобы именно он привлекал к себе внимание. Клиентоориентированная политика редко дает сбой.

Глава 8. Графический дизайн сегодня

Как глобальные тенденции в дизайне и культуре влияют на жизнь графического дизайнера, или Почему графический дизайн давно уже не ограничивается формой и цветом

Раньше все было просто: графические дизайнеры считались ремесленниками без особого культурного статуса и получали умеренную плату за свой труд. Они разбирались в том, что касается использования форм, цветов, привлекательной подачи информации и коммерческих объявлений. Конечно, индивидуальный вкус и мода тоже играли роль, хотя следует сказать, что многие консерваторы отвергали последние два фактора, которые считали поверхностными и «непрофессиональными». По их мнению, работа дизайнера заключалась в отстраненной передаче сообщения клиента, без привнесения своих эстетических воззрений и модных стилистических приемов.

Но подобный подход устарел, как и картинка 1940 года, на которой оформитель рекламы стоит за чертежной доской с бутылочкой чернил в руках и кистью за ухом (вспомните рисунки Нормана Роквелла). Графический дизайн кардинально изменился. Он вторгся на территорию многих других дисциплин – архитектуры, технологий, развлечения, моды, сферы услуг, – он переплетается с написанием текстов, редактурой, наукой, искусством, книгоизданием и предпринимательством. Чтобы оценить, насколько изменился графический дизайн, взгляните, как он использовался в избирательной кампании Барака Обамы: дизайну уделялось не меньше внимания, чем речам самого кандидата в президенты.[55]

Графический дизайн – уже не эдакое масонское движение, незримое для непосвященного. Каждый знает, что это, и кто угодно (имеющий компьютер) волен им заняться – что было возможно, когда мы еще не начали беспокоиться из-за появления онлайн-генераторов логотипов[56] и программ – компоновщиков изображений[57]. Десятки профессий (журналистика, критика, аукционирование, написание энциклопедических статей) сегодня оккупированы энергичными пришельцами, купившими необходимое ПО, и графический дизайн попадает в число таких профессий. В эпоху, когда любой может занять их место, дизайнеры должны поставить перед собой два вопроса: какова наша роль в современной культуре и что представляет собой дизайн в эру электронного общения?

Далее мы рассмотрим новые пути эволюции графического дизайнера и некоторые новые веяния. Эти недавно проявившиеся аспекты – социальный дизайн, дизайнерское мышление – иногда трудно соотнести с повседневностью, особенно когда у нас сложности с оплатой налогов и счетов. Но если внимательно изучить тенденции, то окажется, что многие из них стали частью нашей жизни.

Переопределение понятий

С 80-х годов и далее определение графического дизайна изменялось более радикально, чем когда-либо ранее. Дизайн стал более продуманным и профессиональным. Он оказался верным другом бизнеса, в результате чего статус – и доход – дизайнеров стремительно взлетели вверх. В 90-е и далее этот процесс привел к тому, что дизайн шагнул в область брендинга. И тогда строчка «дизайнер» на визитных карточках превратилась в строчку «бренд-консультант».

Среди нас всегда были инакомыслящие люди, ставившие под сомнение такую роль и функцию дизайна, и подобный взгляд еще больше распространился в 90-е, когда множество дизайнеров противостояли общей тенденции превращения профессии в придаток потребительства. Со временем эти взгляды стали радикальными: усилилась теоретическая составляющая, возросла этическая роль дизайна, возникло то, что можно назвать эстетической политикой (стремление к нонконформизму).

Произошли и другие изменения. Дизайн трансформировался под воздействием бурно развивающихся цифровых технологий и новых спецдисциплин: анимированной графики, информационного дизайна, веб-дизайна, дизайна интерфейсов.

Графический дизайн по-прежнему занимается формой, цветом и логическим представлением информации, но это давно не единственное его содержание. В современную эпоху он должен согласовываться с моральными, социальными и технологическими параметрами. А «дизайнерское мышление» считают ключевым компонентом поиска новых путей ведения бизнеса и участия в предпринимательской деятельности.

Смещение акцента с традиционной визуальной и эстетической природы дизайна представляет собой проблему для профессионалов в этой области. Дизайнеры воспринимают мир зрительно, и их по-прежнему учат в первую очередь гармонизации визуального материала. Так, мы рассматриваем объект и бросаем фразочки типа: «Выглядит неплохо» или «О, только посмотри на этот отстой». Иными словами, мы запрограммированы судить по внешнему облику вещи и решаем «плоха» она или «хороша», оперируя внутренним набором эстетических принципов и собственных убеждений.

Но в последние годы чисто эстетический подход к графическому дизайну был дискредитирован. Истоки тенденции восходят к авторитетной книге писателя и дизайнера Виктора Папанека «Дизайн для реального мира» (Design for the Real World)[58]. Он пишет: «Одной из первых моих работ был дизайн настольного радио. Это был внешний дизайн: дизайн оболочки механических и электрических внутренностей. Это была моя первая и, надеюсь, последняя встреча с дизайном внешнего вида, модернизацией или косметическим дизайном».

Папанек убежден, что эстетика – лишь малая часть ответственности дизайнера. Однако люди до сих пор озабочены внешним обликом вещей – эстетическим преимуществом и визуальным впечатлением. Вы можете возразить, что это больше относится к миру моды, влиянию окружения и психологическому стремлению соответствовать условностям. Но отказавшись от визуальной красоты, от любования формами и пропорциями, мы делаемся немного варварами. Лишь некоторые из самых неимущих слоев населения в некоторых самых отдаленных и неразвитых уголках мира больше всего заботятся о визуальном изобилии.

Папанек прав, подчеркивая нашу культурную зацикленность на внешнем виде вещей. Это поверхностное отношение не выдерживает критики ввиду многочисленных факторов, таких как экологическая безопасность, общедоступное пользование природными ресурсами и общество, в котором ценится жизнь каждого человека, а не только того, кто красив, известен, талантлив и богат.

Мы находимся в точке, в которой требуется новое определение графического дизайна, не приуменьшившее бы значимость эстетического и при этом принявшее во внимание заботу об окружающей среде, которое было бы демократично (для каждого, не только для элит) и технологично (должно признавать, что технологии изменили то, как мы живем, работаем и развлекаемся).

Социальный дизайн

Раньше у меня были сложности с пониманием термина «социальный дизайн». Когда определение давали сами дизайнеры – бесплатная работа на благо общества или в благотворительных целях, – это понятно. Но как совместить работу «на благо общества» – малооплачиваемую или неоплачиваемую – с необходимостью иметь доход в условиях капитализма?

Ответ на этот вопрос я нашел случайно, гостя у друга, руководителя успешной дизайнерской группы. Его фирма производила планы/схемы расположения объектов в крупных городах по всему миру и процветала. Мой друг постоянно набирал новых сотрудников, в то время как прочие студии, наоборот, сокращали штат. Это стало ответом на вопрос: что такое социальный дизайн? Пять лет тому назад все эти одаренные люди трудились над проектами, призванными увеличить прибыль корпораций. Теперь же они работали с той же степенью профессиональной ответственности, что и раньше в корпоративном секторе, но уже над социальными проектами.

Это стало открытием для меня. До тех пор я не осознавал, что социальный дизайн необязательно должен быть исключительно добрым делом. Он может стать настоящей работой в реальном мире – например, созданием планов расположения объектов в городах.

Конечно, социальный дизайн – не новое веяние. Он возник, когда первые модернисты популяризировали концепцию общедоступного дизайна. В самом начале XX века качественный дизайн, объекты искусной работы и хорошая архитектура были прерогативой богачей, но в условиях индустриализации и массового производства насладиться добротными, отлично спроектированными вещами мог уже каждый. Однако во второй половине XX века представление о дизайне как о средстве социального блага сменилось восприятием его как «смазки» потребительства, и для большинства графических дизайнеров обслуживание этого сектора стало основой профессиональной деятельности.

Сегодня культурный климат вновь переменился, и «общественное благо» неожиданно оказалось концепцией, понятной каждому, даже магнатам. Что произвело такой переворот в массовом сознании? Тому есть множество причин, но частичный коллапс всемирной банковской системы 2008 года стал одним из основных факторов. В результате экономического краха правительства ряда стран сломя голову кинулись выручать десятки банков деньгами налогоплательщиков. В свою очередь, это вызвало переоценку абсолютного капитализма и влезания в долги ради обретения роскошных вещей, спроектированных… дизайнерами.

Другим фактором стало движение за охрану окружающей среды, которое росло и набирало обороты. Раньше лишь немногие задумывались об этом, но постепенно экология стала приоритетной задачей для всех. Вдобавок деловая элита начала поддерживать идею этического поведения. Появились шоколадки со значком «справедливая торговля», а корпорации в плановом порядке занялись созданием себе «зеленой» репутации. Конечно, многие усматривают в этом оппортунизм, но из того хотя бы следует, что забота об общественном благе стала мейнстримом. Это крохотная, но постоянно растущая альтернатива бесконечному потреблению и накоплению.

Если дизайнеры должны зарабатывать себе на жизнь, оплачивать счета и налоги, нанимать других дизайнеров, то социальный дизайн следует вписать в реальные общественные и экономические условия, а не довольствоваться бессодержательной риторикой аналитических центров и дружелюбных социологов. Понятно, что вокруг «общественного блага» много лицемерия. Что же для среднестатистического дизайнера это означает на практике?

Это означает, что необходимо спросить себя: что я делаю и для чего я это делаю? Легко сказать, но не так просто сделать. В настоящее время мы переживаем ощутимый сдвиг в сторону моральной и социальной ответственности во всех слоях общества. Сдвиг не универсален, но его можно обнаружить в самых неожиданных местах. Некоторые учреждения, про которые никогда такого не подумаешь, тоже активно вступают на территорию социальной ответственности.

Когда дизайнеры озабочены социальной проблематикой также серьезно, как и эстетикой и концептуальной целостностью, она перестает быть балластной эмоцией. Она становится неотъемлемой частью установок, убеждений и навыков дизайнера. Возможно, я просто принимаю желаемое за действительное. Но это вряд ли.

В школах дизайна, где я регулярно бываю, заметен огромный интерес к социальной составляющей дизайна. Кажется, она вытеснила предыдущую доминировавшую последние два десятилетия установку, сведенную к стилистике (тогда студенты хотели заниматься радикальным дизайном). На смену стилистическим войнам пришли войны этические. Когда это поколение профессионалов составит значительный процент, дизайн больше не будет восприниматься просто как приятно пахнущая «смазка» для потребительства.

Дизайнерское мышление

Выражение «дизайнерское мышление» стало почти таким же расхожим, как и «социальный дизайн», эдаким модным термином в прогрессивных деловых кругах. В статье Welcoming the New, Improving the Old («Приветствуя новое, улучшая старое»)[59], опубликованной в New York Times, Сара Бекман рассказывает, что развитие бизнеса в последние несколько десятилетий обусловлено маркетинговыми исследованиями и анализом. Также она отмечает, что деловое мышление вобрало в себя многое из того, как дизайнеры думают.

Бекман приводит пример Джеффа Денби и Джейсона Кибби. Еще будучи студентами школы бизнеса они основали компанию Pact[60], намереваясь торговать нижним бельем через Интернет, и, если верить Бекман, прибегли к дизайнерскому мышлению, чтобы разобраться, как потребители используют и покупают нижнее белье. Эти двое «прошлись по магазинам нижнего белья, а еще попросили друзей и родственников сфотографировать свои запасы исподнего; самые смелые могли попозировать в любимых „семейниках“ или трусиках. Они испробовали разнообразные маркетинговые подходы, включая программы подписки и различные способы запуска стильной продукции. Так, они даже устроили состязание перспективных дизайнеров».

Сегодня Pact продает экологичное нижнее белье из хлопка, которое создает дизайнер Ив Беар. В некоторых моделях используются принты, подчеркивающие работу групп, занятых общественной деятельностью, и часть доходов передается на такие цели.

Дизайнеры сразу узнают этот ничем не ограниченный альтернативный подход компании Pact. Ее бизнес-стратегия заключается скорее в предугадывании новых условий, а не в преследовании уже сложившихся тенденций и стереотипов. Но если это и есть «дизайнерское мышление», чем же оно отличается от другого мышления?

В блестящем эссе What is Design Thinking Anyway («Что же такое дизайнерское мышление?»), опубликованном в журнале Design Observer[61], Роджер Мартин определяет два основных метода логического мышления: дедукцию и индукцию. Дедукция – это когда в логических рассуждениях мы переходим от общего к частному. Например: «Если общее правило говорит, что все вороны черные, и я вижу коричневую птицу, из этого дедуктивно следует, что эта птица – не ворона». Индукция, напротив, ведет рассуждение от частного к общему: «Если я изучаю количество продаж на квадратный метр в тысяче магазинов и нахожу закономерность, из которой следует, что в магазинах в небольших городах продажи на квадратный метр значительно выше, чем в мегаполисах, индуктивным путем я могу сделать следующий вывод: маленькие города – более предпочтительный рынок сбыта для меня».

Автор отмечает, что эти два метода мышления – дедуктивный и индуктивный – позволяют человеку заключить, является ли утверждение истинным или ложным. Затем он обращается к позиции американского философа Чарльза Сандерса Пирса: «[Пирс] настаивает, что ни одна новая идея не может быть выведена дедуктивным или индуктивным методом на основе известных фактов. И поскольку новые идеи не были продуктом двух общепринятых форм логики, считает Пирс, должен быть третий фундаментальный метод логических рассуждений. Новые идеи появились в результате „логических скачков“. Новые идеи возникают, когда мыслитель наблюдает явления (или одно-единственное явление), которые не согласуются с существующей моделью / существующими моделями. Мыслитель стремится обосновать наблюдение, подыскивая „лучшее объяснение“. Самый первый шаг к умозаключению – это размышление, а не наблюдение».

Пирс назвал эти рассуждения «абдуктивной логикой». Многие дизайнеры узнают в ней как раз то, как они сами работают. Прибегая к дедукции или индукции, мы делаем выводы, но, используя дизайнерское мышление, мы получаем альтернативные выводы; иными словами, мы размышляем.

Альтернативное мышление иногда приводит в бешенство прагматичных и осторожных клиентов. Им кажется, что дизайнеры упрямы, несговорчивы и противоречивы, хотя на самом деле те просто думают по-другому. При этом вы можете заметить, что некоторым прогрессивным бизнесменам и социально-ориентированным организациям этот метод творческого недедуктивного мышления по душе.

По правде говоря, дизайнеру нужны все три мыслительных метода. Пусть мы люди творческие, нам приходится жить в мире бюджетов, расписаний и изменчивого делового и культурного климата. Как отмечает Роджер Мартин, «вся соль не в том, чтобы включить абдукцию, вычеркнув дедукцию с индукцией, и не в том, чтобы сделать ставку на свободные абдуктивные умозаключения. Напротив, следует стремиться к балансу».

Цифровой дизайн

Все мы теперь «оцифрованы». Цифровые способы передачи данных укрепились во многих сферах нашей реальности и стали нормой. Повседневность немыслима без цифровых систем жизнеобеспечения, «умного» софта и стильных гаджетов. Когда я теряю что-то в студии – книгу, ручку, рисунок, – мне первым делом хочется вбить название в поисковую строку Google. Потом я вспоминаю, что даже Google не настолько умен.

Повлияла ли «оцифровка» жизни на графического дизайнера? Прежде всего, цифровая культура открыла широкий спектр новых возможностей для работы. И это хорошо; любой дизайнер с базовыми навыками, которые позволят ему создать простой сайт или отредактировать отснятый материал, с голоду не умрет. И все же когда что угодно может быть преобразовано в цифровой файл и отправлено в любую точку земного шара, стоит призадуматься, насколько востребованы привычные навыки дизайнера в сфере визуальной коммуникации. Какой смысл в тысячелетней типографической традиции в мире, где iPhone может мгновенно связать нас с миллиардами людей? Какова роль цвета и формы в эпоху бесконтактного жестового управления? И еще более важный вопрос: действительно ли графические дизайнеры больше чем кто-либо другой способны проектировать новые цифровые коммуникационные продукты и услуги будущего?

Парадоксальным образом цифровой дизайн возвращает нас к образу графического дизайнера, с которого началась эта глава: безликий слуга создает нечто, что работает, не вкладывая при этом душу. К примеру, дизайн интерфейсов. Подобный проект вряд ли сделает вас сверхизвестным и популярным, вас не станут чествовать и прославлять за столь впечатляющий результат. Но сколько людей тем не менее будут зависеть от того, как вы реализовали дизайн интерфейса, – и не сосчитать.

В статье The Digital Challenge: Making Easy-to-use Devices («Цифровая проблема: создание простых в использовании устройств»)[62] британский критик дизайна Элис Роусторн констатирует: «Цель дизайна – сделать так, чтобы устройства были простыми и интуитивно понятными в использовании для всех нас, вне зависимости от того, насколько мы дружим с техникой. Поскольку мы всё больше времени проводим с цифровыми устройствами, GUI [графический интерфейс пользователя] становится одной из главных областей дизайна, причем наиболее сложной для оценки. Когда пользовательский интерфейс хорош, он не раздражает, и мы о нем не задумываемся, но если он плох, это может превратить нашу жизнь в кошмар».

Не так давно при поддержке британского правительства был проведен опрос среди использующих Интернет пожилых людей и людей с ограниченными возможностями.[63] Отчет привлек к себе всеобщее внимание, поскольку осветил проблему многих пользователей, не понимающих, почему для того чтобы выключить компьютер, они должны нажать кнопку «Пуск». Эта аномалия часто приводится как пример типичной ошибки дизайна интерфейса, из-за которой многие отказались от компьютеров, и тот факт, что плохо продуманные интерфейсы – главное препятствие для использования ряда устройств, сложно оспорить.

Если мы согласны с прежним определением дизайна как единства формы и функции, то дизайн интерфейсов переворачивает это представление с ног на голову. Здесь функция первостепенна, а форма вторична: если вы обращаете внимание на шрифт или цветовую палитру интерфейса своего МРЗ-плеера, вероятно, их выбор был неудачным. Это подводит нас к еще более устаревшему определению графического дизайна и на 180 градусов разворачивает разработки последних десятилетий, когда дизайн ценился за стиль и способность вызвать восхищение.

И поэтому в общем и целом дизайн интерфейсов и цифровой дизайн привлекательны для иного типа графических дизайнеров, нежели те, к кому мы привыкли за последние десятилетия.

Цифровой дизайнер больше напоминает ученого, чем художника. Он на полную мощность использует интеллект, не говоря уже о его знаниях в области технологий и ПО. Дизайнер всегда должен был разбираться в технических новинках, но эти требования ограничивались типами печати, ручным или электронным набором и изготовлением изображений (фотография, иллюстрация, гравюра). Сегодня от цифрового дизайнера требуется гораздо большее: он должен уметь писать коды, понимать в «железе» и ориентироваться в теории юзабилити.

И поскольку технические и прочие требования к современному дизайнеру возросли, ему крайне необходимо сотрудничество, он зависит от него. Было время, когда дизайнеры могли работать в одиночку, но в высоких цифровых технологиях такое почти невозможно. Если увязать это с важнейшем новшеством, которое появилось в области графики с момента возникновения цифрового дизайна в 1980-е, – речь о проектах (в основном сайтах), которыми можно управлять, которые можно изменять, которые может генерировать даже сам пользователь, – мы увидим, что цифровой дизайнер должен стать специалистом нового типа. В мире больше нет места прежним одиночкам, помешанным на контроле, с лупой в руках выверяющим каждый квадратный миллиметр страницы. У цифрового дизайнера иной подход к визуальной коммуникации, и он всегда готов к сотрудничеству.

Можно ли что-то позаимствовать у традиционного графического дизайна или наследие культовых типографов, таких как Эмиль Рудер и Ян Чихольд, пора убрать на антресоли? Не потеснили ли их теоретики юзабилити, бихевиористы, знатоки брендинга и маркетинга? Кого теперь нам слушать?

Хилари Кенна, преподаватель дизайна и цифровых медиа в Международной академии дизайна и технологий (IADT, International Academy of Design and Technology) в Дун-Лэаре, Ирландия, исследовала взаимосвязи между типографским образованием и цифровым миром, и, по ее мнению, учение Рудера и Чихольда столь же актуально сегодня, как и сорок-пятьдесят лет тому назад. Вот что она написала мне: «Фундаментальные принципы типографики до сих пор сосредоточены на коммуникации, эстетике и удобочитаемости. Идеи Рудера гораздо шире технологии, он сформулировал принципы дизайна на критическом концептуальном уровне, и они могут быть адаптированы к любому средству передачи информации. Рудер рассматривал типографику как гибкую и открытую для творчества систему, при этом методически подкрепил ее. В эру доминирования стиля и технологий не помешает вспомнить его ключевые идеи, когда мы ищем новые подходы для экрана».

Кенна видит в цифровой сфере наследие мастеров модернизма: «По некоторым примерам новой компьютерной типографики можно судить о направлении будущего развития дисциплины. Ранние работы Джона Маэды, Дэвида Смолла, Юго Накамуры, Фреда Флейда или студии Spin интересны экспериментальным, но теоретически обоснованным подходом. В них максимум выразительности достигается за счет минимальных средств, а внимание к деталям в движении и интерактиву настолько естественно, что не бросается в глаза. Такие работы показывают, как значим модернистский подход к типографике сегодня. Эмиль Рудер и другие заложили солидный фундамент для эстетического и функционального дизайна, теперь можно экспериментировать и адаптировать базовые принципы под новые медиа».

По мнению Кенна, качество компьютерной типографики обычно зависит от уровня технической грамотности дизайнера или эстетических предпочтений программиста. «Вот почему так популярны темы и шаблоны, – отмечает она. – Ведь для создания цифровой типографики требуется много времени, и это сложно. Интересно, что эстетика минимализма и привязка к сетке возродили интерес к модернистской типографике. У Эмиля Рудера, Яна Чихольда есть чему поучиться. Их принципы дизайна дают прочную основу для эстетических, функциональных и интерпретационных аспектов типографики, вне зависимости от используемых медиа».

Без сомнения, юзабилити – важнейшая характеристика дизайна сайтов и прочих форм интерактивной коммуникации. Неудобный сайт продажи железнодорожных билетов бесполезен, вроде автомобиля без руля. Но как юзабилити-мышление влияет на дизайн и создание сайтов? Совместим ли хороший дизайн с юзабилити? По мнению Дмитри Сигеля, функциональность и дизайн должны идти рука об руку: «Я считаю, это определяет весь дизайнерский процесс. Первым делом сформулируйте требования. Определитесь, чего вы хотите (или чего хочет клиент). Совершенно очевидно, что вы хотите, чтобы сайтом было удобно пользоваться».

Пока все нормально. Именно так рассуждают сегодня дизайнеры, начиная новый проект. Веб-проекты особенно выигрывают, подчеркивает Сигель, от слаженной работы дизайнеров, программистов и экспертов по юзабилити: «По-настоящему дизайнерский процесс начинается с каркасных моделей и экранов интерфейса. Это его львиная доля, и она невероятно творческая. Очень важно, чтобы экранами интерфейса занимался графический дизайнер, а не разработчик или информационный архитектор. Многие дизайнеры набивают руку, конструируя, а не „дизайнеря“ сайт, и результат получается безликим. Нужно стимулировать постоянное взаимодействие и сотрудничество между дизайнерами и разработчиками. Они многому могут друг у друга научиться. Этот процесс естественным образом перетекает в визуальный дизайнерский процесс. Если у вас хорошие каркасные модели, это раскрепощает графических дизайнеров, они знают, что взаимодействие с пользователем просчитано, и у них появляется больше свободы для работы с представлением и аспектами этого взаимодействия».

Помимо веб-страниц, есть множество разновидностей цифрового дизайна. Дизайнеры создают инсталляции, цифровое кино, визуализацию для аудио, приложения для iPhone, сложные интерфейсы, а также исследуют оптимальные способы представления книг и газет на планшетах, смартфонах и прочих устройствах.

Недавно я беседовал с одним своим другом, который выпускает успешный ежемесячный журнал. Его подписчики проживают во многих странах мира, и журналу необходима онлайн-версия. Мой друг рассказал, что на сайт для подписчиков выкладывается тот же самый PDF-файл, который отсылается в типографию. Но как цифровая версия этот PDF никуда не годится. Все-таки то, что хорошо для печати, необязательно хорошо для экранного просмотра. Придется изменить дизайн и оптимизировать его для Сети.

По этой и аналогичным причинам дизайнеры оказываются в самой гуще цифровых событий. Без дизайнера мой друг не сумеет оптимизировать материал для экранного просмотра. А значит, специалисты, обладающие базовыми цифровыми навыками, в авангарде при переходе на новую информационную платформу. Такой переход невозможен без дизайнеров, к тому же каждый подкованный в работе с цифрой мастер будет готов к потрясениям, то и дело происходящим в медиавселенной.

Брендинг

Сложность брендинга для графического дизайнера заключена в том, что в нем работает всё. Любые знак, форма, пятно или типографическая выдумка, если они представлены четко и убедительно. Это, увы, означает, что в брендинге графический дизайн как ремесло не слишком высоко ценится. Кроме шуток, сгодится все, что угодно, – необязательно, чтобы это был качественный дизайн.

Понятное и четкое отражение идентичности – один из важнейших аспектов современной коммерции. В мире, где правит бал визуальное представление, фирмы и организации должны суметь предложить знак, символ – фирменный стиль, – с которыми их будут ассоциировать. Необходимость в этом возникла на заре современной эпохи (и даже раньше, если вспомнить геральдику и племенную символику), когда графические дизайнеры принялись создавать, и весьма успешно, эти признаки идентичности.

Но сегодня одной идентичности уже недостаточно. Сегодня организациям нужен брендинг – по крайней мере, так нам говорят. Существует расхожее мнение, что все должно стать брендом: телешоу – это бренд, шоколадные батончики – это бренд, даже нации – это бренды. В действительности это, конечно, не бренды, а телешоу, шоколадные плитки и страны. Но когда мы сами видим в них бренды, забывая, что они представляют собой на самом деле, то попадаем в иное, нереальное, обманное измерение. Если главная цель телешоу – заделаться брендом, это почти наверняка второсортное телешоу. Люди покупают шоколад, потому что им нравится вкус. Они могут руководствоваться мифологией бренда, но если на вкус шоколад вдруг окажется, как бумага, они перестанут его покупать. И если страна решает пригласить консультанта по брендингу, значит, ею управляют из рук вон плохо, и брендинг не изменит социальные последствия или общее мнение о некомпетентном руководстве страны.

В этом проблема брендинга: он оказался важнее, чем реальность, стоящая за ним. Таким образом, обман становится нормой. Но что это означает для современного графического дизайнера?

Многие рады этому. Развитие брендинга открывает новые возможности для дизайна и хорошего заработка. Но в долгосрочной перспективе готовность дизайнеров залезть в брендинговый танк, протаранивавший себе дорогу в культуре международного бизнеса последние десятилетия, привела к тому, что как самостоятельная дисциплина графический дизайн утратил позиции: утрачена вера в ценность графического дизайна как такового.

У меня три причины рассуждать так.

1 Брендинг – это расширение делового мира, и в следующие годы он будет только расти, а раз графический дизайн впрягся в это, он рискует быть поглощенным окончательно.

Роль дизайна как самостоятельной дисциплины снижается ввиду его подчиненного по отношению к брендингу положения.

3 Так как брендинг рассматривается как что-то чуть большее, чем назойливая реклама, субъективная информация и часть индустрии принуждения, дизайн запятнан в глазах потребителей и в глазах самих дизайнеров.

Рассмотрим эти утверждения. Первое: конечно, брендинг – это часть деятельности любой фирмы и учреждения, разве можно им пренебречь? Да, просто по мере того, как брендинг продолжит терпеть фиаско, его станут все чаще подвергать тщательному изучению бухгалтеры и бизнес-аналитики. Он будет первой бизнес-религией, или философией бизнеса, вышедшей из моды и дискредитировавшей себя. В посткоммунистическую эру наши лидеры посчитали, что ослабить контроль над финансовыми рынками – это хорошая идея. Таким же стало всеобщее убеждение, но кто верит в него сейчас? Отовсюду звучат призывы к большему контролю и вмешательству в финансовые рынки.

Посмотрите на хозяев вселенной Уолл-стрит. Кто бы мог предсказать, что их финансовое волшебство будет разоблачено в 2008 году и окажется, что они немногим лучше бандитов, что им придется просить субсидии у правительства?

Деловой обозреватель Лукас Конли показал в своей книге[64], что корпоративная Америка в плену культа брендинга. По мнению Конли, это привело к отказу от «старых добрых принципов бизнеса – инновационной продукции, хорошего сервиса, качественного менеджмента – в пользу „брендингового идеала“…». Он упрекает глав корпораций в том, что те «настолько зациклились на мощи всеобъемлющей идеи – бренда, – что игнорируют физические характеристики, которые за ним стоят». Иными словами, брендинг превратился в быстродействующее средство, обещающее моментальный успех: зачем утруждать себя и вкладываться в улучшение продуктов и услуг, когда новый логотип, эффектный слоган или фирменный каталог дадут тот же результат, причем за меньшие деньги?

По мере того как станет расти количество предприятий, не сумевших найти спасение в брендинге, он сам будет поставлен под сомнение. Он легко может окончить свои дни в той же мусорной корзине, что и субстандартная ипотека и схемы перевода долга на другое лицо. Самое смешное, что все банки и учреждения, которые разорились или еле выкарабкались благодаря деньгам налогоплательщиков, кичились «хорошим» брендингом.

Второе: дизайн скатился вниз по производственной лестнице в результате его вовлечения в брендинг. Ведущие специалисты по брендингу – не дизайнеры, это бизнесмены и маркетологи. Новая порода приверженцев брендинга, которые из кожи вон лезут, чтобы доказать, что бренд – это больше, намного больше, чем просто логотип. Это правда. Но в своем желании достучаться до членов совета директоров адепты этой религии задвигают пыльный дизайнерский процесс, приуменьшая роль дизайнера в глазах клиентов.

Это также означает, что дизайнеры в штате производства подчиняются недизайнерам, специалистами по маркетингу и коммуникациям, облаченным в непробиваемые доспехи руководства по фирменному стилю. И вот сходят на нет разнообразие, вариативность и интерес. Вот откуда беззубая природа современных коммуникаций. Вот откуда малозначимая позиция дизайна в коммуникативных стратегиях компаний.

Но, вероятно, самая большая подстава со стороны приверженцев брендинга заключается в том, что они усложняют довольно простой процесс и привносят в него элемент мистики, толкая пустопорожние речи, вплетая в них брендинговую терминологию и напуская туману. Дизайну этот процесс только навредил – и придется сильно постараться, чтобы ликвидировать последствия.

Я упомянул этический вопрос. Здесь все хитрее. Никто не говорит, что брендинг неэтичен сам по себе – по большей части нет. Но он сопряжен с очковтирательством и искажением действительности, с черным пиаром. Он сдобрен ядовитой ложью и подтасовкой фактов. Другими словами, брендинг не всегда честен, а в некоторых случаях оказывается неприкрытым мошенничеством.

Не скажу, что графический дизайн чист и безгрешен. Кто-то создает логотипы для производителей фугасных бомб, кто-то проектирует сигаретную упаковку, кто-то разрабатывает фирменный стиль для нефтедобывающих компаний, захоранивающих токсичные отходы в Африке… Будучи дизайнерами, мы погрязли в «зеленом камуфляже».[65] Так что воплощенная добродетель – это не про нас. Но можно утверждать, что у нас есть традиция быть честными и правдивыми, которую мы способны возродить, если вспомним, что графический дизайн должен показывать компанию беспристрастно, а не рисовать ее выдуманный образ.

Понимаю, что со своими доводами, почему брендинг губителен для графического дизайна, я оказываюсь в меньшинстве. Дизайнеры, кажется, удовлетворены тем, что брендинг поглотил сферу их деятельности. Но занимаются ли они чем-то еще, кроме фирменных стилей?

Недавно я звонил в страховую компанию и нарвался на робота. В результате робот оказался человеком, но он оперировал набором команд колл-центра и с таким же успехом мог быть андроидом с планеты Зонк. После краткого разговора я сменил страховую компанию. Прежняя меня расстроила, а ведь у нее была, выражаясь профессиональным языком, хорошая идентичность. Уверен, что ее бренд-менеджеры разглагольствовали о необходимости введения «единого сервиса во всех точках соприкосновения с клиентами». Вот только пользы от этой «точки соприкосновения» было ровно столько же, сколько от пьяного в метро в полночь.

Этой историей я хотел подчеркнуть, что фирменный стиль зависит от десятков факторов помимо контроля и опыта графических дизайнеров. По правде говоря, он неподвластен рекламщикам и пиарщикам, рассуждающим о брендинге. Роль дизайнера заключается в том, чтобы честно, функционально и ясно отразить имидж любого предприятия, но когда его путают с тем, что гуру брендинга называют «брендинговыми ценностями», проблемы не заставят себя ждать.

Этика в дизайне

Мы уже затрагивали проблему морали в разделе о социальном дизайне (см. с. 131). За последние несколько лет заинтересованность дизайнеров в соблюдении этических норм существенно выросла. И это заметно в массовой культуре: люди отпрянули от двух десятилетий необузданной алчности и эксплуатации и развернулись к тому, что философ и политолог Майкл Сэндел назвал «новым гражданством», основанным на «принципах общественного блага».

Но что это означает для дизайнера, зарабатывающего себе на жизнь сегодня? Безусловно, мы не должны перестать заниматься дизайном второстепенных вещей, таких как этикетки для шампуней, лотерейные билеты или автобусные проездные. Ведь мы можем сами хотеть того, чтобы у этих вещей был хороший дизайн. Однако я предлагаю разрабатывать этикетки для шампуней, лотерейные билеты и автобусные проездные с учетом этической составляющей.

Серьезно. Какая связь между этикой и наклейкой на бутылке с шампунем? Обратимся к значению слова «этика». Есть различные определения, но одно для нас оказывается ключевым:

«Правила поведения, регламентирующие определенный класс поступков индивида или конкретной группы, культуры и т. д.: медицинская этика, христианская этика»[66]. В список конкретных групп мы можем включить и этику дизайна; это означает, что она регламентирует поведение дизайнера в его профессиональной деятельности.

Вернемся к шампуням. Мир не рухнет, если исчезнут шампуни, хотя станет менее гигиеничным. А так как шампуни продаются в магазинах, у них должны быть этикетки с названием продукта и его составом.

Кроме того, этикетка шампуня сослужит добрую службу и без фольгирования, сложной вырубки и шести специальных цветов. Другими словами, она выполнит свою функцию и без расточительного и эксцентричного использования мировых ресурсов, которых и без того не хватает. Мы также должны удостовериться, насколько честны производители, описывая свою продукцию. Если от нас требуется поставить на этикетку фразу «не тестировалось на животных» или соответствующий значок, нужно быть уверенными, что это правда, в противном случае мы становимся соучастниками обмана.

Об этической стороне дела нужно заботиться не меньше, чем о стилистической и коммерческой. Если мы хотим соблюдать этические принципы в мире с ограниченными ресурсами, следует постараться проектировать только те вещи, которые действительно необходимы.

Многим такая позиция покажется елейно-добренькой. Но если мы учтем этические факторы в своей работе, как и творческие идеи и представления о коммерческой эффективности, такие мысли перестанут казаться ханжескими и зазвучат разумно. Осмелюсь заметить, что все больше клиентов склоняются кэтической позиции, поэтомуудизайнеров есть реальный шанс стать воплощением этически направленной деятельности.

Я всегда был убежден, что этика для дизайнера – это вопрос личного выбора. Но все же, не пора ли задуматься о роли профессиональных сообществ? Существуют законы, предупреждающие правонарушения, есть усвоенные нравственные принципы, помогающие нам отличить плохое от хорошего. И этика – это то, что каждый индивид или группа определяют для себя сами, при этом дизайнерская практика свободна от профессиональной, то есть институциональной, этики. Что странно, поскольку она сформулирована для всех профессий и за ее нарушение вас могут даже исключить из вашего сообщества. Некоторые старейшие дизайнерские организации имели своды правил, но они вышли из моды в безбашенные 80-е и 90-е, как раз когда дизайн наиболее интенсивно развивался и когда в нем царила жесткая конкуренция.

Достигнута ли та точка, в которой мы, будучи профессионалами, должны соблюдать этические нормы? Аргументы в пользу кодекса для дизайнеров достаточно весомые. Много сил тратится на переживания и сетования по поводу нечестного и некрасивого поведения клиентов и заказчиков. Этому можно положить конец, соблюдая этический кодекс, дающий предписания на такие случаи жизни, как, например, неоплаченный заказ или воровство идей. Однако я не вижу ничего подобного.

Одна из причин кроется в том, что моральный кодекс – палка о двух концах. С его помощью мы хотим призвать к ответу клиентов, но готовы ли мы к его влиянию на нашу деятельность?

Дизайнеры требуют уважения – мы говорим «нет» спекулятивной работе, бесплатным конкурсам, «нет» воровству идей, «нет» переманиванию сотрудников, «нет» нереалистичным требованиям влиятельных клиентов. Но все ли в порядке с моралью у нас самих? Как мы ведем себя со стажерами? Мы им платим, мы точно их не эксплуатируем, как это было принято раньше? Не используем ли мы ворованные шрифты? Не демонстрируем ли заказчику коллажи вдохновения с чужими работами? Вы когда-нибудь мухлевали со счетом, выставляемым клиенту? Не добавляли услуги, которые на самом деле не оказывали? Не накидывали трудочасы?

Возможно, неэтичные поступки – клиентов и дизайнеров – будут искоренены, как и «плохой дизайн». Можно ворчать по поводу однообразного графического дизайна и засилья брендинга вокруг нас, но ведь не скажешь, что дизайн «плохой», в том смысле что он выполнен любительски. С технической, концептуальной и косметической точки зрения он «хорош». По мере того как возвеличивался статус и росла самоуверенность дизайнеров, развивалась и их способность к продвижению хорошего дизайна, так что некачественные проекты встречаются все реже и реже.

Уверен – ладно, надеюсь, – что этическое мышление станет частью профессионального багажа и инструментария дизайнера, как творческое и концептуальное мышление. Для многих так было всегда. А кому-то из нас осталось наверстать упущенное.

Глава 9. Творческий процесс

Анализ творчества во времена, когда графический дизайн грешит однообразием и кроится по единственному лекалу, или Почему творчество сопряжено с риском

Творчество – часто используемое слово; иногда с положительной, иногда с отрицательной оценкой. Быть творческой личностью – хорошо, а вот выражение «творческая бухгалтерия» обычно означает финансовые махинации. Рекламщик, создающий оригинальные ролики, которые становятся частью культурной жизни нации, – это творческая профессия, но к ней относят и тех, кто ворует идеи на YouTube. В крупных корпорациях заявляют, что ценят креативность, но лишь немногие из них возглавляются людьми искусства, как правило, ими управляют бухгалтеры, юристы и прагматичные бизнесмены, весьма далекие от творчества.

Хотя креативностью восхищаются, творческих людей считают ненадежными и не вполне серьезными. Однако же творческий процесс сопряжен с тяжелым трудом и самоотдачей, и только крошечную часть ее составляет собственно вдохновение. Поп-социолог Малкольм Гладуэлл (автор книг «Озарение. Сила мгновенных решений» (Blink: The Power of Thinking Without Thinking) и «Переломный момент» (The Tipping Point)) в своей новой книге[67] пишет, что «композиторы, баскетболисты, писатели, фигуристы, пианисты, шахматисты, известные преступники, да кто угодно…» потратили 10 000 часов на практику, прежде чем добились настоящего успеха. Хотя Гладуэлл исследует скорее успех в целом, чем само творчество, и можно придраться к цифре – почему не 9999 часов, например, – связь между трудом и успехом в любой области реальна.

Если не существует специальной кнопки, включающей креативность на полную мощь, как нам найти вдохновение и обеспечить себе постоянный приток свежих идей? В этой главе мы рассмотрим некоторые факторы, которые пробуждают дизайнерскую креативность.

Что такое творчество

Творчество – это риск, это отказ от комфорта и это пот – не от страха, а от тяжкого труда. Конечно, всегда есть место случайно пришедшему вдохновению, но оно появляется только тогда, когда налицо риск, дискомфорт и труд. Вот мое уравнение творчества:

риск + дискомфорт + пот (+-вдохновение) = творчество.

Давайте, как говорится, произведем расчеты. Я где-то прочитал, что для поддержания психогигиены homo sapiens должен заигрывать со смертью по крайней мере раз в день. Это не означает участие в войнах или лазание по отвесным скалам. Это, например, когда вы чудом увернулись от несущейся на вас машины, переходя оживленную улицу, или когда над вашей головой краны перемещают огромные бетонные плиты. Примерно то же и с любой попыткой заняться творчеством: мы вынуждены заигрывать с неудачами, если хотим создать нечто приближенное к гениальному. Если мы не заглянем в пропасть, то наша работа вызовет не большее восхищение, чем стоптанные тапки. Короче говоря, творчества без риска не бывает.

Мы остерегаемся рисковать, потому что остерегаемся неудач. Но если риск не станет неизбежным и желательным шагом на пути к значимой работе, наше творчество обеднеет и окажется предсказуемым. Писатель и специалист по семиотике Умберто Эко отмечает, что современная наука «основана на принципе „фаллибилизма“ <…>, согласно которому наука развивается, постоянно корректируя себя, опровергая гипотезы методом проб и ошибок, признавая свои заблуждения и считая, что неудавшийся эксперимент – это не неудача, а тоже успех, поскольку доказывает что некое направление было ошибочным и что необходимо либо изменить его либо начать все заново». Фаллибилизм должен стать руководящим принципом для всех графических дизайнеров.

Можно даже не сомневаться: творчества без усилий не бывает, даже если часто мерещится, будто талантливые люди живут в лишенном трения мире, где ничто не сдерживает их фантазию. Приходящие быстро и без напряжения идеи иногда кажутся привлекательными и захватывают, но после того как схлынет вдохновение, мы осознаем, что они не настолько хороши, как казалось поначалу, что они нуждаются в существенной переработке, и без умственного труда тут не обойтись. Это особенно актуально для цифрового мира, где фаллибилизм важен вдвойне. Компьютер, выполняющий операции со скоростью мысли, позволяет дизайнеру исследовать и реализовывать идеи в мгновение ока. Но эта скорость не пойдет на пользу нашим экспериментам, если мы не решимся рискнуть: большее восхищение вызывают те канатоходцы, которые работают на высоте без страховочной сетки.

Вернемся к уравнению. Творчество невозможно без дискомфорта. Я часто задавался вопросом, почему многие великие художники, дизайнеры, музыканты и писатели в какой-то момент переставали удивлять. Это довольно распространенное явление, когда люди, некогда потрясавшие всех своими оригинальными работами, вдруг начинают повторяться. Часто они великолепны и в этом, но у них уже нет той изюминки, что была характерна для раннего творчества.

Большинство творческих личностей в какой-то момент становятся настолько уверены в своих способностях, что их работы делаются вторичными и предсказуемыми, комфортными. Совсем не необязательно, что это произойдет, когда нам будет под семьдесят. Комфорт может настигнуть когда угодно. Но быть творческим человеком означает не ощущать самодовольства: необходимые условия – это почти непрерывные самоанализ, саморазвитие и сомнение в себе. В тот момент, когда мы думаем: «Эй, да я хорош!», нас мгновенно настигает пуля обыкновенности. Так-то.

Третье слагаемое в уравнении творчества – это пот, или, выражаясь иначе, тяжкий труд. Графические дизайнеры не потеют, когда не сражаются с дизайнерскими задачами. Но нам нужна умственная выносливость, сопоставимая с выносливостью марафонца или альпиниста. Или «энергия» – более подходящее слово, чем «пот»? Я задумываюсь об этом всякий раз, когда при реализации проекта говорю себе: окей, так пойдет. Но что, если затратив еще одну порцию энергии, я шагну гораздо дальше или достигну точки, в которой смогу объективно оценить раннюю идею и признать ее ценность? Все это возможно только ценой энергии – трудясь до седьмого пота.

Четвертое слагаемое моего уравнения – плюс-минус вдохновение – не попытка приуменьшить важность того, что обычно рассматривают как нечто не зависящее от человека, то, что снисходит на него. Люди ждут вдохновения, как будто это автобус или поезд, на прибытие которых невозможно повлиять. Мысль, что вдохновение проистекает из внешнего источника – божественного или естественного – бесполезна. Вдохновение идет изнутри, и если надеяться, что оно, как божественный свет, изольется само и без участия других слагаемых уравнения, то нас ждет разочарование. И все же вдохновение реально, и когда оно приходит, это всегда немного чудо. Вот почему я говорю, что можно включить вдохновение в творческий процесс, а можно вычесть, но нельзя полагаться только на него. Вдохновение должно быть сопряжено с риском, дискомфортом и потом.

Бриф

Недавно я беседовал с участниками небольшой дизайнерской группы. Амбициозные, талантливые, они четко излагали свои мысли, но жаловались, что развиваются не так успешно, как хотелось бы. Мы обсудили возможные причины, а затем один из ребят произнес: «Конечно, мы редко получаем адекватные брифы от клиентов». Этого оказалось достаточно, чтобы понять, в чем корень незначительного прогресса группы.

Все дизайнерские проекты начинаются с брифа. Дизайнеры нуждаются в брифе, как читатели газет нуждаются в газетах. Если бы дизайнерам не были нужны брифы, они бы стали артистами или полярниками – кем угодно, только не графическими дизайнерами.

Брифы могут быть устными или письменными. Иногда достаточно обсуждения. Но всегда следует просить клиентов прислать письменный бриф, более четкий и способствующий тщательному изучению темы. У меня есть клиенты – как правило, давние, – которые присылают фотографию с коротеньким текстом и комментарием: «Постер к пятнице, пожалуйста». Они знают, что я знаю, чего они хотят, поэтому ничего добавлять не нужно. Тем не менее долг графического дизайнера – потребовать и получить хороший бриф.

Но что такое хороший бриф? И что будет, если мы его не получим? На второй вопрос легче ответить, чем на первый. Если мы не получили бриф, то нужно его запросить, а если он все равно не материализуется, придется либо написать свой, либо дать заказчику от ворот поворот. Я говорю об этом не свысока – отказывать клиенту всегда нелегко, и делать это нужно, только исключив все вероятные альтернативы. Но клиент без брифа – плохой клиент. Его невозможно удовлетворить («Я не вполне уверен») и он никогда не признает свою неправоту («Это не то, что я хотел»). Нет брифа – нет клиента. Но прежде чем отказать заказчику, который не дает нам бриф, надо попробовать написать собственный. Однако тактика сработает, только если затем клиент утвердит его, заодно мы избежим обвинений в «несоблюдении брифа» – такой упрек крайне распространен.

Но вернемся к первому вопросу: что такое правильный бриф? Некоторые дизайнеры видят в брифах проблемы, ждущие своего решения; другие – трамплин, оттолкнувшись от которого можно предложить нечто уникальное. Но я всегда считал полезным рассматривать бриф как вопрос, требующий ответа. Мне нравится этот подход, ведь если нужен ответ, важно как следует понять вопрос. По-настоящему.

Для графических дизайнеров изучение каждого брифа – задача первостепенной важности. Если не вдуматься во все детали, мы рискуем пойти на уступки и согласиться на всё, а это губительно для творчества. Это первый шаг к посредственности. Я не говорю, что надо все критиковать или возмущаться по каждой позиции брифа. Да, мы должны скептически подходить ко всему сказанному клиентом и настороженно относиться к его точке зрения, но не надо чураться здравого смысла. По-настоящему творческие люди так и поступают. Они не боятся высказывать мнение, отличное от мнения клиента, и аргументировать его. Возможно, в этом духе противоречия и кроется причина настороженного и подозрительного отношения к творческим людям.

Почти всегда в брифе отсутствует какая-то важная деталь, та, которая дает ключ ко всему содержанию брифа. И это к лучшему, потому что если бы дизайнерские брифы содержали все ответы, не осталось бы места творчеству: клиенты просто говорили бы дизайнерам, что делать, и оплачивали доставку уже упакованных решений.

Однажды команду, членом которой я тогда был, пригласили поучаствовать в конкурсе на редизайн журнала. Это было издание для профессионалов рынка недвижимости Великобритании, оно было адресовано застройщикам, инвесторам, архитекторам и многопрофильным компаниям. Ранее журнал уже обновляли, и занималась этим ведущая международная дизайнерская компания, но оформление начало устаревать. Нам вручили подробный и исчерпывающий бриф, который мы с коллегами тщательно изучили и детально обсудили. Мы проанализировали его, попытались выжать суть и сосредоточились на поиске отсутствующего элемента.

Согласно брифу, был необходим редизайн. Было указано, какие требуются улучшения по навигации, какие изменения по верстке, перечислялись требования к размещению новых материалов и рекламы. В брифе до мелочей было прописано все, что касалось читателей и конкурентов в газетных киосках.

Но мы чувствовали, что чего-то все же не хватает.

И только после долгих расспросов арт-директора и редактора журнала недостающая часть была обнаружена. Рынок недвижимости, объяснили нам, существенно изменился за последние годы. Раньше это был бизнес для богачей с сигарами, в пошитых на заказ дорогих костюмах и в роллс-ройсах. Сегодня этот бизнес стал менее формальным и обрел популярности среди молодежи, которая предпочитает свободный стиль одежды и ценит дизайн (интерьеров, продуктов и архитектуры) как важный критерий оценки недвижимости. Мы обратили внимание, что печатные издания и рекламные щиты риелторских компаний и застройщиков стали «стильными». Мир недвижимости открылся для хорошего дизайна.

Это и был отсутствующий компонент, который стал залогом успеха. В основу работы мы положили идею, что новый дизайн журнала должен сочетать в себе современный неформальный стиль, сохранив при этом функциональность: обзоры новостей и комментариев по главной тематике по-прежнему соответствовали редакционным требованиям. Мы убедили издателя, редактора, менеджера по рекламе и арт-директора, что это правильный ответ на вопрос, поставленный брифом. Хотя в брифе схваченная нами суть отсутствовала – мы должны были ее отыскать, как оброненную в траве контактную линзу.

Плохой бриф

Плохо, когда заказывают дизайн, а бриф не дают. Но даже если мы его заполучили, это еще не означает, что все наши проблемы позади. Зачастую это низкокачественные, сырые и малообещающие требования[68], а значит, придется постараться, чтобы превратить их в «хороший» бриф. Иногда мы продвигаем свои идеи, напирая на клиента слишком сильно, конфликтуем с ним, и в результате клиент разрывает контракт. Временами мы добиваемся своего и превращаем неблагородный металл брифа в сияющий золотой слиток.

Наше первое действие: взять за аксиому, что даже плохой бриф – в действительности хороший. Более того, в условиях нормальной морально-этической базы (то есть мы делаем сайт для компании, которая не захоранивала токсичные отходы) не бывает плохих брифов, есть только плохие ответы на них. Но предположим, клиент предоставил нам исчерпывающий продуманный документ, в котором зафиксированы все требования к работе, и мы договорились о сроках и о бюджете. Что дальше? Письменные брифы не упраздняют дальнейшие дискуссии с клиентом, которые коснутся интересующей информации и нюансов, не оговоренных в документе. Также нам придется периодически обсуждать с клиентом ход развития проекта.

Естественно, бриф нужно усвоить в целом, а не концентрироваться на составляющих, которые нам нравятся или которые позволят нам проявить себя. Вместо этого стоит искать проблемные зоны, побуждающие задавать вопросы вроде: не понадобится ли сторонняя помощь? По силам ли нам этот проект? Если мы работаем в команде, следует пройтись по брифу вместе с членами группы и убедиться, что все понимают его одинаково (это непросто, поскольку разные люди видят сложности в разных частях проекта).

Но что еще хуже, иногда брифы просто неправильные и подчиняться им не следует. «Неправильные» брифы содержат ложные утверждения и предпосылки – неточные, слабые или недальновидные. Если удалось это заметить, у нас есть выбор. Можно расстаться, а можно сделать, как нас просят. Но есть и другой вариант: проигнорировать бриф и сделать так, как мы считаем нужным. Последний случай сопряжен с большим риском: клиент может рассвирепеть и даже остановить проект. Но если мы уверены в своей правоте и готовы смириться с последствиями, немного старомодного непослушания не повредит.

Работа великого швейцарского дизайнера Бруно Монгуцци – яркий пример игнорирования «неправильного» брифа. В 80-е Монгуцци получил приглашение от парижского Орсе, после того как провалился конкурс на создание плаката, информирующего публику, что музей вновь распахнул свои двери. Дизайнеру было поручено не использовать иллюстративный материал и задействовать только два элемента: логотип музея (автором которого является сам Монгуцци) и дату его открытия. Вот как Монгуцци описывает эту ситуацию:

«Засев дома с новым брифом, я начал без конца прилаживать дату к логотипу, логотип к дате и ни к чему не пришел. Ничего не происходило, ничего не возникало в голове, ничего не начиналось. Я направился к книжным полкам, взял альбом [Жана-Анри] Лартига и стал листать. Наткнувшись на фотографию его брата, который взлетает на планере, сконструированном их дядей в Шато де Руза, я нашел ответ. Муха порвала паутину.

И вот я снова в Париже перед Жаном Женжером [директором] и Леон Нора [связи с общественностью], я отдаю себе отчет в том, что бриф не соблюден. В работе задействована фотография, а ведь мне поставили условие обойтись без изображений. Женжер очень расстроился. Мы же договорились, что никакое произведение искусства не появится на плакате, в конце концов „Орсе – не музей авиации“.

Я парировал, что это метафора и что люди, которым знаком логотип, понимают специфику музея, добавил, что плакат создан специально для них. Он должен принадлежать им. Но Женжер отказался слушать и начал беседовать сам с собой, нервно вышагивая по комнате. Я начал было говорить, чтобы он не пытался переубедить меня. Женжер ответил, что думает. Мы встретились взглядами со слегка растерянной, но такой красивой мадам Нора и стали ждать.

Временами Женжер останавливался, смотрел на плакат, а затем продолжал свою пробежку. Думаю, он пытался представить возможные реакции всех людей, с кем был знаком реально или виртуально. „Монгуцци, – изрек он наконец. – Я настолько убежден в том, что плакат хорош, что сам отнесу его Риго» [президенту музея].“ Весь следующий день встревоженная мадам Нора была на телефоне. Фонд Лартига запрещал обрезать его фотографии. Не зная, что еще придумать, я предложил все же продемонстрировать проект фонду. И нам не только разрешили использовать фотографию так, как планировал я, но и передали старинный отпечаток этого снимка музею. Это был четвертый Лартиг в коллекции».[69]

Из истории можно извлечь два важных урока. Прежде всего, иногда необходимо игнорировать бриф, если мы знаем, что он «неправильный». Очевидно, что директор музея ошибался, по крайней мере мыслил узкими категориями, запретив использовать изображения. (Это объясняет, почему провалился конкурс: его участники следовали брифу, а потому плакаты оказались безжизненными и неэффектными.) Проигнорировав бриф, Монгуцци создал впечатляющую работу, которая была бы слабее, последуй он инструкциям заказчика.

Второй урок менее очевиден. Своим рассказом Монгуцци иллюстрирует необходимость дать клиенту время, чтобы свыкнуться с работой. Как я отмечал в 7-й главе, дизайнеры часто ожидают немедленной реакции на свою работу, а ведь клиентам нужно подумать. Эти мысли надо тщательно отсеивать и ждать, пока заказчик не сформулирует объективный ответ. Директор музея прошел путь от несогласия до восторженного принятия, но это произошло не мгновенно. Монгуцци знал, что ему нужно дать время.

Брифы собственных проектов

Брифы авторских проектов – в настоящее время самый распространенный тип текстов, которые пишутся дизайнерами. Но по моему опыту, некоторые из худших работ, созданных графическими дизайнерами, были выполнены в соответствии с их собственными брифами. По-видимому, лишь немногие из них имеют способность к авторской работе; образование, темперамент и традиция повлияли на то, что дизайнер лучше реагирует на внешний бриф, чем на свой собственный.

Но я не стану никого отговаривать от написания собственного брифа или создания авторской графики. Если графический дизайн намерен стать более значимой профессией, то возрастает потребность в дизайнерах, которые умеют думать, писать и генерировать собственные идеи. Современный специалист обладает впечатляющим набором навыков, особенно в цифровой сфере, и может поспорить со старым представлением о дизайнере как о безынициативным наемнике, который ждет у телефона звонка следующего клиента.

Признав в дизайнерском мышлении новый, ценный и эффективный инструмент, в глазах многих руководителей мы продвигаемся вверх по производственной лестнице. Современный дизайнер может стать кем захочет: предпринимателем (особенно в цифровом пространстве), издателем, кинорежиссером, предметным дизайнером, может проектировать шрифты и приложения. В действительности роль дизайнера в успехе коммерческой деятельности настолько важна, что просто удивительно, почему мы до сих пор этого не осознали. Попробуйте-ка представить себе Apple без Джонатана Айва.

Но вернемся к мысли, что большинство дизайнеров не слишком хорошо работают с собственноручно написанным брифом. Дизайнерам нужны сдерживающие рамки. Они жалуются на ограничения и мечтают о спокойной работе без вмешательства клиента, но, как преступник, освободившийся после десяти лет тюрьмы, они не знают, что делать на воле.

Дизайнеры, склонные с экспериментаторству, горящие желанием выполнить работу, которой обычно им не удается заняться, часто воображают, что бриф для собственного проекта – то, что им нужно. Возможно. Написать, отредактировать и оформить книгу по любимой теме или создать свой сайт – все это великолепные идеи, хотя они могут превратиться в оргию самопрощения и самолюбования. Но лучше поискать бриф в реальной жизни: например, взяться за проект для благотворительной организации. Так мы проявим свои лучшие моральные качества и поддержим творческий настрой. Эффективно реализованный настоящий бриф принесет больше пользы, чем концепция собственного проекта, к тому же он поможет дизайнеру найти лучшую работу или привлечь лучших клиентов. Брифы для самостоятельных проектов могут быть нам по сердцу, стать разминкой для творческого ума, но их редко воспринимают всерьез работодатели или потенциальные клиенты.

Миф об оригинальности

Невозможно рассуждать о творчестве и обойти стороной навязчивую идею, влияющую на деятельность дизайнеров в эпоху постмодернизма, когда все уже, как кажется, создано до нас. Я говорю об оригинальности. Многих она совершенно не волнует, а другие просто одержимы ею, и ряд проблем обусловлен именно поиском оригинальности. Я считаю, что в современном графическом дизайне оригинальность понимают неправильно. Подражать кому-то и копировать кого-то – плохо, это без вопросов. Нарушать авторские права (воровать работы или идеи) ради личной выгоды – это аморально, во многих странах это даже преступление. Тот, кто без зазрения совести копирует других, – второсортный специалист и бесчестный человек, его нетрудно разоблачить.

При этом острое желание быть оригинальным может обернуться творческой робостью. Смелый дизайнер свободно заимствует и адаптирует идеи, художники поступали так веками. Более того, хорошие дизайнеры всегда готовы сознаться в заимствовании. Многие мастера знамениты тем, что по их работам всегда хорошо видно, какие художники и течения на них повлияли, и они этого не скрывают. «Копиисты» не признаются никогда – ни себе, ни окружающим (и особенно тем, кому они подражают). Вот в чем разница между талантом и бездарем.

Не будем тешить себя иллюзией, будто в графическом дизайне можно сотворить нечто такое, чего не делал еще никто. Дизайнеры работают в матрице, где тесно переплетаются традиции и взаимосвязи. Здесь нашим инструментом является общепризнанный код изображений, знаков и символов. В конце концов, стрелка – это стрелка, и если мы отклонимся от ее графической чистоты, то пошлем кого-нибудь в неверном направлении. Или еще хуже.

Все, на что дизайнеры могут рассчитывать, – это голос, который можно было бы назвать своим. И этот голос, как ни парадоксально, формируется тем быстрее, чем более открытыми мы будем для влияния других школ визуального искусства. Моя личная философия такова: нормально заимствовать и находиться под влиянием других, пока подражание не доходит до раболепия, пока мы используем собственные источники, для того чтобы сделать что-то очевидно новое.

Британский дизайнер Джулиан Хаус, с которым я плотно сотрудничал несколько лет, имеет четкую позицию по этому вопросу. Он сказал: «Я не верю в оригинальность как в абсолют. Думаю, она больше связана с интересными переплетениями существующих форм. Заимствовать у модернистов, например, – это не плагиат, это скорее продолжение процессов и идей, которые они привнесли. На меня повлиял польский арт-плакат 60-х годов, на который повлияли поп-арт и сюрреализм, которые, в свою очередь, свободно заимствовали у коммерческой графики, комиксов и гравюр викторианской эпохи. Думаю, ответ на вопрос „хорошо это или нет“ заключается в реакции зрителей. Говорят ли они: „Я уже видел подобное раньше“ или „Я видел подобное раньше, но там было иначе“».

Другими словами, не возбраняется заимствовать, например, у Обри Бердслея, как это сделал автор психоделического плаката в конце 60-х годов, пока из старого материала рождается что-то новое. Пикассо поступил так с африканскими масками: используя эти прекрасные изображения, он прибегнул к трансформации, которая позволила нам увидеть нечто новое.

Допуская чужое влияние на свою работу, мы расширяем свой творческий потенциал. Дизайнеры обогащают, а не обедняют свои работы, находя пути включить в них новую радикальную выразительность, особенно ту, которая берется не из сферы современного дизайна. Исключение чужих влияний в слепом стремлении к оригинальности – это тупик.

Творческий процесс

Любую творческую задачу я всегда начинаю с поиска настроения или атмосферы. У каждой ситуации есть «атмосфера» – серьезная, игривая, ностальгическая или сугубо прагматичная. Определившись с настроением, я начинаю осваивать это эмоциональное или эстетическое пространство. Мне нужно прочувствовать проект, как турист вбирает в себя новую страну.

Это мой метод, но творческие люди действуют по-разному: кто-то начинает новый проект с уборки на столе, другие работают во все увеличивающемся хаосе, третьи бросаются делать наброски, сканировать, искать, скачивать, четвертые прежде всего отдаются размышлению, чтению и подробному анализу. Нет единственно правильного начала творческого процесса.

Каждый из нас должен найти способ, который подходит именно ему. Но если мы работаем в условиях непрерывного аврала, когда любой проект, крупный и мелкий, идет под грифом «срочно», где нам взять творчество, чтобы обеспечить успешный результат?

Сегодня графический дизайн почти весь выполняется на компьютере, нам больше не нужно точить карандаши, проявлять пленку или рисовать шрифт от руки. Компьютер произвел революцию в дизайнерском процессе. Стало легче проектировать, и во многих отношениях усовершенствовались и дизайнерские методы. С другой стороны, дизайн сделался более шаблонным, процесс стандартизировался, стал стандартным и результат.

Благодаря работающим со скоростью света микропроцессорам и всемогущему ПО, мы все проектируем одинаково: мы сидим почти неподвижно, только кисти рук шевелятся, и смотрим в монитор. Наш фокус внимания сузился. Мы редко видим свою работу с расстояния. Мы редко разглядываем ее под разными углами. Мы часто работаем, уменьшив масштаб. Мы избегаем всего, что невыполнимо на компьютере. Экран диктует наше отношение к работе, он командует, как наша работа должна выглядеть. Вот почему во всех хороших студиях работы обязательно прикрепляют на стену и разглядывают с различного расстояния и под разными углами. Это жизненно необходимо, если мы делаем плакат, вывеску или что-нибудь, на что будут смотреть с большего удаления, чем расстояние вытянутой руки. Но в целом этот подход применим ко всем формам графики.

Я не выступаю против компьютеров. Вовсе нет. Компьютер позволяет нам работать продуктивнее и оперировать разнообразными техническими навыками. Он освободил дизайнеров от рутины. Он привнес методы графической выразительности, которые когда-то казались нереализуемыми ввиду их дороговизны или технической сложности, и сделал их доступными для любого дизайнера. Компьютер – вещь хорошая. Без вопросов. Но вместе с ним в нашу жизнь вошел и ряд проблем, которые, подобно вирусам, заражают дизайнерский процесс. То, что раньше делали медленно и методично, теперь делается быстро и зачастую неряшливо. Попросите дизайнера предложить идею логотипа, и вы получите десятки графических вариантов за время, которое понадобилось бы для полноценного обдумывания.

Компьютер дает дизайнеру бесчисленные возможности. В прежние времена дизайнеру приходилось чертить буквы или переписывать текст вручную, на месте рисунков делались наброски фломастером. На заголовок могло уйти целое утро, на подготовку макета для типографии тратились дни, на проектирование гарнитуры – месяцы. Нэвилл Броуди вспоминал, насколько сильно был потрясен, когда впервые увидел, как создается шрифт в Fontographer. До того момента Броуди кропотливо рисовал буквы от руки (как делали на протяжении веков), но сегодня у нас есть метод, благодаря которому это возможно за короткий период. Броуди перешел на компьютер и стал одним из первых знаменитых «новообращенных», начавших создавать дизайн в электронном формате.

Но со скоростью исполнения связана другая проблема, проблема цифрового характера. Теперь наша производительность очень высока, и нам гораздо сложнее оценить то, что мы делаем. Иэн Андерсон, графический дизайнер-самоучка, основатель The Designers Republic, на вопрос, случаются ли у него творческие кризисы, ответил так: «Моя трудность, пусть это прозвучит высокомерно, заключается в избытке идей и перегруженности информацией. Вопрос в том, как собрать воедино все, что мне хочется выразить. Не припомню, чтобы я когда-то не знал, что делать или как это сделать. Трудность, как правило, в выборе пути. Если у вас кризис, прогуляйтесь или зайдите с другой стороны. Чтобы увидеть иначе, нужно уметь отказаться от того, что уже есть. Иногда единственный способ продвинуться вперед – это бросить все и начать сначала. Вы увидите, что законченная работа задает вам новое направление».[70]

Андерсон описал уникальную проблему, с которой сталкивается современный дизайнер. Он говорит о важности редакторского навыка, о его необходимости в цифровую эру. Сейчас мы можем произвести что угодно и в избытке, поэтому огромное значение приобретает способность сохранять нужное и отбрасывать ненужное. В цифровом пространстве нам доступно все, что бы мы ни пожелали. С цифровой камерой нетрудно разместить изображение за пару секунд. Со сканером легко отсканировать все, что только на нем уместится. Мы можем использовать любой шрифт, любой эффект. И все это доступно прямо сейчас. Так что когда Андерсон говорит об альтернативных путях, других перспективах, избавлении от старого и возвращении к исходной точке, на самом деле он говорит о редактировании.

Как редактировать? Чтобы хорошо все продумать, вам понадобится время, беспристрастность и проницательность. Допустим, до обеда вы создали тридцать логотипов. Никогда не показывайте клиенту все тридцать, покажите три, максимум четыре варианта. Если предъявите больше, то в глазах клиента вы будете выглядеть нерешительным (ведь вы не осмелились редактировать), и у него сложится впечатление о дизайнерском процессе как о чем-то вроде конвейера. И вот еще что: не отсылайте сразу, дождитесь следующего дня. Распечатайте, повесьте на стену и идите домой. Назавтра вы вернетесь и увидите то, что не бросилось вам в глаза накануне. Попросите друзей и коллег высказать свое мнение.

Иэн Андерсон намекает еще на один момент, на побочный эффект работы на компьютере, на штамповку. Цифровые средства не ограничивают дизайнера в этом. «Тридцать логотипов к концу дня? Нет проблем. Цветные и одноцветные варианты разных размеров? Не вопрос. Они будут выложены на FTP к 17:00. Позвоните мне, как посмотрите». Вот она, оперативность. Так устроен современный мир. Если мы не возьмемся сделать к 17:00 тридцать логотипов для клиента из Сингапура, возьмется кто-то другой. Но постойте, а что насчет качества?

Многие дизайнеры используют штамповку как механизм, страхующий от неудачи. Если я создам тридцать логотипов – или триста, – хоть один да понравится клиенту. Так ли это? Совсем необязательно. Без тщательного редактирования в процессе работы мы получаем мешанину из заурядных идей, ценных исключительно своим изобилием. Мы посылаем клиентам плохой сигнал. Мы как бы говорим: я точно не знаю, что творю. Штамповку нужно использовать, чтобы сделать выводы, а не как возможность исследовать все известные тропы и тропинки. В докомпьютерную эпоху дизайнеры больше заботились о конечном результате, поскольку штамповка была невозможна в принципе. Немногие из нас хотели бы вернуться к такому режиму, но надо учиться структурировать нашу работу и двигаться вперед, а не по бесконечному серпантину, ведущему неизвестно куда.

Критерии хорошей работы

Что составляет хорошую работу? Для одного дизайнера образец графического совершенства – нарисованная от руки вывеска лавки зеленщика в Мумбаи. Для другого – модульная типографика Вима Кроувела. Для третьего – это дизайн, успешно передающий сообщение, а для четвертого – нечто такое, что обладает эстетической или этической целостностью. Кто же прав? В первом издании этой книги я писал, что есть три вопроса, которые мы должны задавать себе по завершении каждого проекта. Доволен ли клиент? Была ли работа выгодной? Достоин ли этот проект освещения в СМИ? Если мы отвечаем «да» на все три вопроса, значит, работа хорошая.

Все это я написал, когда только-только отказался от руководства дизайнерской студией. По инерции я все еще беспокоился о необходимости делать интересную работу и о выполнении ежемесячного плана (достаточно нервная тема, если в твоей фирме трудятся 25 человек, я и сейчас, шесть лет спустя, вздрагиваю, вспоминая об этом). Давно не руковожу студией, и сегодня эти критерии кажутся мне эгоистичными и узкими. Как насчет конечного потребителя? Не верится, что я тогда не вспомнил о конечном потребителе. А что с этической позицией?

Давайте еще раз рассмотрим первые три критерия (они своего значения не утратили), но теперь добавим к ним конечного потребителя и этическую позицию.

Доволен ли клиент? Это очень важно, если вдуматься. Если клиент недоволен, у нас проблема. Она может означать, что мы больше не получим заказов от него, почти наверняка останемся без его рекомендаций и он не сведет нас с другими потенциальными клиентами. В худшем сценарии развития событий нам не заплатят, и крупный дорогой проект в этом случае может обернуться катастрофой. А что самое болезненное, мы потерпим неудачу как профессионалы. Вспомните о бесконечных письмах в газеты, в которых люди жалуются на преступную халатность финансовых организаций. Если мы провалились в профессиональном плане, чем мы лучше страховой компании, которая не выплачивает по полису требуемую сумму?

Была ли работа выгодной? Выгоду можно оценить с различных позиций: например, можно потерять деньги на заказе, но при этом открыть себе доступ к новым возможностям. В финансовом смысле выгода означает, что после оплаты заказа клиентом мы оказались в выигрыше. Если мы хотим выжить в дизайнерском бизнесе и быть в состоянии оплачивать налоги, начислять зарплату сотрудникам и себе, нужно оставаться в плюсе после почти каждого проекта, хотя необязательно после каждого. И все же нужно получать больше денег, чем мы тратим. Капитализм, возможно, далек от совершенства, но его преимущество в том, что тут все понятно.

Достоин ли этот проект освещения в СМИ? Я подразумеваю потенциал работы в плане привлечения к себе внимания и, как следствие, новых заказов. В современном дизайнерском мире ничто так не способствует успеху, как успех. Люди начинают говорить о вашей работе (молва), о ней начинают писать журналисты и критики (упоминания в отраслевой прессе), она завоевывает награды, ее публикуют в книгах, она попадает на выставки (признание).

Окей, так что там с конечным потребителем? Что с нашей целевой аудиторией? Она играет значительнейшую роль в достижении успеха. Или нет? И да и нет. Теперь я понимаю, что не упомянул тогда о конечном потребителе по двум причинам. Прежде всего, образ конечного потребителя настолько укоренился в сознании дизайнера, что мы его не замечаем и не считаем нужным говорить о нем, как, например, не считаем нужным рассуждать о дыхании. Быть хорошим дизайнером означает видеть, что творится в голове конечного пользователя. Мы сами должны стать нашей целевой аудиторией. Вторая причина сложнее. Дизайнеры часто воспринимают как целевую аудиторию своих клиентов. В действительности нам редко удается встретиться с людьми, которым предназначена наша работа. Поскольку клиенты – это посредники между нами и потребителями, наши клиенты – зачастую их уполномоченные, и мы путаем своих заказчиков с настоящими конечными пользователями. Но конечный пользователь – это именно конечный пользователь.

Последний критерий – этический. Уже давно недостаточно сказать, что наша работа хороша, так как нам удалось заработать и добиться пары упоминаний в популярных дизайнерских блогах. Сегодня наша работа должна соответствовать принципам защиты окружающей среды и этики. Я сказал «должна», но, конечно, мы можем не утруждать себя подобными глупостями. Но в таком случае мы игнорируем эти аспекты на свой страх и риск. Сегодня формируется новое поколение дизайнеров (и клиентов), всерьез озабоченных этими факторами. И государственные тендеры – постоянные источники заказов для дизайнеров во всем мире – предполагают соблюдение этических норм и защиту окружающей среды.[71]

Конечно, для равнодушных дизайнеров и студий всегда найдется работа, не завязанная на морали, но все больше клиентов – ив частном, и в государственном секторе – вносят в условия договоров пункты о защите окружающей среды и соблюдении этических норм, поэтому избежать ответственности здесь все сложнее. Подробнее об этом говорится в 8-й главе, в которой рассматриваются вопросы этики и защиты окружающей среды в сфере графического дизайна.

Заключение

Я самонадеянно полагаю, что, дочитав эту книгу, вы чувствуете себя лучше подготовленными кжизни графического дизайнера. Проблем слишком много, и я смог осветить лишь небольшую их часть. Я не затронул теорию дизайна и практику тоже (управление проектами, налоговое планирование). Развивайте в себе любознательность и готовность исследовать, стремитесь учиться новому.

Когда я только начинал карьеру, мне казалось, что дизайнер – это самая прекрасная профессия в мире. Я до сих пор так думаю. Мы делаем работу, которая (хоть и слегка) влияет на жизнь людей, и в этом есть что-то замечательное, что делает нас непохожими ни на кого. Есть какое-то волшебство в том, что твою работу видят миллионы, и что-то бодрящее в том, что твоя работа можем сделать мир лучше – пусть даже чуть-чуть.

Самая большая проблема дизайнера – это страх. Страх перед клиентами, перед лицом неудач, боязнь новых идей. Возможно, способность преодолевать страх – важнейший навык, который нужно приобрести. Плохой и посредственный дизайн – это следствие страха. Боятся клиенты, боятся дизайнеры, боится аудитория. Современная коммерция держится на страхе: рынок делает нас робкими и неготовыми рисковать. Многие из нас в страхе отступают и держатся за что-то безопасное и хорошо известное. Но будет глупым обернуться назад и сказать, что жизнь прожита зря. Если мы хотим сохранить свою душу, надо побороть страх.

Интервью

Джонатан Барнбрук о графическом дизайне и об этике

Джонатан Барнбрук, британский графический дизайнер и художник шрифта, известен своими активными с политической и этической точек зрения работами. Когда-то оппозиция избегала формализма и придерживалась анархических способов самовыражения. Но для Барнбрука характерен утонченный подход к раскрытию таких тем, как статистика бомбовых ударов, инициированных США, и корпоративные преступления. Он создал свой гибридный стиль с элементами неоклассицизма и авангарда – так Барнбрук «борется с рекламными и пропагандистскими посланиями политиков их собственными средствами». В современном графическом дизайне голос Барнбрука слышен очень отчетливо.

barnbrook.net

Проект Шрифт Exocet. Заказчик Emigre. Дизайнер Джонатан Барнбрук. Год 1991

К какому типу графических дизайнеров вы относитесь? Хмм… У меня несколько приоритетов. Во-первых, я стараюсь решать задачи и ясно доносить мысль. Меня увлекает возможность просто изложить сложную идею. Думаю, общество видит роль дизайнера именно в этом.

Во-вторых, средствами дизайна я пытаюсь показать проблемы, с которыми сталкивается общество, и таким образом призвать людей тоже приложить усилия. Вот почему я поднимаю политические вопросы. Я сотрудничаю с благотворительными и некоммерческими организациями, с Adbusters, например. Графический дизайн для этой цели выбран мной потому, что лишен притворства, характерного для других визуальных искусств, к тому же он почти ничего не стоит и предназначен для тиражирования. Я хочу мыслить конструктивно, вскрывая проблемы, то есть не просто жаловаться на них. Люди должны увидеть пути выхода из ситуации или хотя бы осознать, что проблемы можно рассматривать и с других позиций, не только с общепринятой.

Наконец, мой главный интерес лежит в области психогеографии, влияния территориального окружения на эмоции и мышление, и графический дизайн здесь – один из основных доступных мне инструментов. Какой-то старый дорожный знак или какие-то мелкие детали в новом городе могут вызвать у нас отклик, о котором не предполагал дизайнер. Я пытаюсь отразить подобные чувства, в частности, в своих шрифтах. Довольно трудно передать ностальгию, тоску, боль, утраченную красоту, но это возможно, благодаря эфемерной и броской природе дизайна. Я пытаюсь донести это в своих работах до других людей. Я пытаюсь донести это по-своему, логичными, но не поддающимися количественному измерению методами.

Вы известны как художник шрифта. Некоторые ваши гарнитуры стали классикой и используются в самых разнообразных ситуациях.[72] Есть ли разница в чувственном восприятии у художника шрифтов – а в вашем случае и их продавца – и у наемного дизайнера? Думаю, это вопрос глубины, того, насколько вы способны отдаваться работе. Я начал проектировать шрифты, потому что хотел глубже погрузиться в графический дизайн. Я фотографирую, верстаю и пишу тексты, но построение шрифтов дает мне больший контроль: можно полностью изменить тон композиции и создать для нее уникальную вселенную.

С другой стороны, художнику шрифтов необходимо изучить свое ремесло несколько серьезнее и, конечно, надо хорошо знать его историю. Средненький графический дизайн смастерить довольно легко, тут серьезных навыков не требуется. Но их отсутствие очень заметно, если вы – художник шрифтов. Приходится учитывать и пропорции, и просветы, и четкость. Я не говорю, что преуспеть в дизайне просто, но это случается и без исчерпывающих знаний.

Привлекательность типографики заключается в том, что вы можете пошатнуть устои, задействуя минимум средств. Это захватывающая игра с представлением людей о буквенных формах: люди раздражаются, когда позволяешь себе глумиться над тем, к чему они привыкли, – и это, конечно, весомый довод в пользу того, чтобы развивать данное направление. К тому же всегда волнительно, когда написанное кем-то другим набирают твоим шрифтом. Просто потрясающе.

В ваших работах всегда есть место политике. Откуда такой интерес? Все дело в моем происхождении. Родители работали на автозаводе, а рабочие постоянно вынуждены нажимать на руководство, чтобы напомнить о своих правах, иначе им никто ничего не даст. И я понял, что у этого есть эффект. Может, небольшой, но при достаточном количестве протестующих перемены становятся реальными.

В наших руках мощнейший инструмент, хотя большинство предпочитает игнорировать его силу, способную изменить общество и повлиять на мнение. Разве не по этой причине нас атакуют рекламные объявления, рекламные ролики и буклеты с предложениями всякой ерунды? Этими же средствами пользуются протестные и политические движения. Поэтому я уверен в силе дизайна. Просто нас настолько отвлекает хорошо оплачиваемый «глянец», что принято считать, будто бы дизайн на другое и не способен. Однако может плакат что-то изменить или нет – решать дизайнеру. А недизайнеры уже давно передают свои сообщения среди прочего средствами дизайна.

Кое-кто считает вас раздражительным. Пока мы не встретились, я сам думал также. Однако вы производите впечатление уравновешенного человека… Мне кажется, так думают потому, что большинство людей слишком напуганы или равнодушны, чтобы что-то сказать, поэтому каждый совершивший попытку говорить «честно» считается бунтарем.

Могу понять, почему меня видят «раздражительным» – из-за прямоты в моих работах, но прямота необходима, чтобы люди получили сообщение. Дизайн и язык – мое оружие, но это не единственное, что я делаю. Я не «раздражительный», просто не слишком доволен миром, в котором живу. Я хочу, чтобы он стал лучше, и есть хороший способ достичь этого и плохой. По моему мнению, чтобы быть дельным дизайнером, надо уметь ладить с людьми и обсуждать вещи цивилизованно, надо любить других людей. Я люблю. Все бессмысленно, если ваша работа сообщает нечто важное, а обсуждая ее с людьми, вы ведете себя, как придурок. Без толку вести беседы, если вы не уважаете людей, с которыми разговариваете.

Ваши политические работы обеспечили вам славу. Не навредило ли это в профессиональном плане? Некоторые считают, что это был такой ход, чтобы добиться известности и затем успеха. Я ничего не просчитывал – это было бы бесчестно. Цинизм разъедает графический дизайн, большинство сидит на заднице и критикует, не предпринимая никаких попыток что-то изменить или хотя бы осознать, что изменения возможны. А я предпринимаю, потому как работать на то, во что не верю, для меня допустимо.

Так что да, навредило. Уверен, что разбогател бы, не участвуй я в социальных проектах. Но пока у меня достаточно средств к существованию, лучше я буду заниматься тем, что меня волнует, чем вести комфортную жизнь да помалкивать. Это же и есть основная мысль вашей книги о том, как «не продать душу дьяволу». Часть меня умрет, если меня заставят лгать. Места хватит всем, кому есть что сказать и что спроектировать, но прежде всего нужно осознать свои возможности и не злоупотреблять самоцензурой.

Проект Каталог Virusfonts. Дизайнер Джонатан Барнбрук. Год 1997.

Проект Журнал Adbusters. Заказчик Adbusters. Дизайнер Джонатан Барнбрук. Год 2001

Проект Обложка альбома Дэвида Боуи Heathen. Заказчик ISO/Columbia. Дизайнер Джонатан Барнбрук. Фотограф Маркус Клинко Год 2001

Думаю, многие компании остерегаются сотрудничать с нами из-за наших политических работ. Могу понять почему: мало кто любит дизайнеров с ярко выраженным собственным мнением. Когда вдруг всплывает что-то «оппозиционное», компания немедленно удаляет весь спорный контент. Заказчики хотят быть уверены, что дизайн остается частью сферы услуг. Вот почему так тяжело развивать профессию: мы все слишком напуганы и слишком вышколены, чтобы нарушать спокойствие.

Я мечтаю о более крупных проектах. Это тоже проблема восприятия. Часто огромные проекты достаются крупным скучным дизайнерским компаниям, якобы потому что «им это по плечу», но на самом деле целый ряд выдающихся работ был сделан независимыми дизайнерами по заказу небольшой группы людей.

В отличие от многих политически мотивированных дизайнеров, для ваших проектов характерны отточенность и изящество, у вас нет ни одной «случайно» скомпонованной работы. Какой смысл привносить отточенность и изящество, – свойственные брендингу и рекламе, – в политические работы? Мне кажется нечестным клепать что-то на коленке; пусть это и ассоциируют с активизмом, но это не мой случай. Если я что-то умею, я по полной использую свой навык. Я разбираюсь в рекламных текстах, знаю, какие изображения и идеи привлекают аудиторию, так что с рекламой и политическими сообщениями я борюсь ихже методами. Это лучший способ работы.

По какой-то причине меня часто называют «человеком стиля». Никогда не понимал этого. Да, мне нравится, когда работа выглядит достойно, но не было бы никакой работы, не попытайся я что-то ею сказать. Это все идея «форма следует функции», которая не имеет отношения к функции и зависит скорее от вкуса.

Чего может достигнуть графический дизайнер, посвятивший себя теме политики? Какова роль графического дизайна в политической сфере? Думаю, нужно ощущать себя не столько графическим дизайнером с активной политической позицией, сколько гражданином, направляющим свой талант на благо общества. Вряд ли это вопрос выбора – участвовать или нет.

Графический дизайн – один из методов передачи сообщения, это крайне важно. Не будем забывать, что он возник, едва люди нацарапали на стене что-то, о чем должны были узнать другие люди (поэтому, когда мы будем всерьез чем-то возмущены, мы ринемся расклеивать листовки на улицах). Информирование в самом простом виде из всех возможных – его базовая функция. Но такое ощущение, будто дизайнерские школы и эго самих дизайнеров отказываются признавать применимость дизайна в других отраслях, кроме как в коммерции. Недальновидность и ограниченность профессионального образования – настоящая беда: слишком много внимания уделяется поиску прибыльной работы, хотя перед студентом открыты все дороги. Вся индустрия противится идее, что графический дизайн способен изменить общество. Поразительно, ведь чтобы это понять, достаточно попристальнее вглядеться в историю дизайна. Подозреваю, причина в лени и желании избежать ответственности.

Вы независимый одаренный дизайнер и сами решаете, как вам жить и работать. Что бы вы сказали начинающему дизайнеру, не обладающему вашими талантом и видением, но стремящемуся жить и работать согласно этическим нормам и иметь собственный голос? Ну, это всегда было непросто, не бывает такого, чтобы я приступил к работе с мыслью, что вот сейчас все легко сделаю. Думаю, не очень хорошо считать себя «талантливым» или каким-то особенным. Во-первых, скажу, что одна из основных наших проблем – это волнение, мы принимаем происходящее близко к сердцу. Слишком многого мы ожидаем пассивно, рассчитывая, что все произойдет само собой и без нашего участия. Если вы не знаете, чем хотели бы заняться, просто начните делать что-нибудь – рано или поздно идея даст о себе знать.

Во-вторых, постарайтесь не дать себя отвлечь – жизнь умеет спутать карты, и я вижу, как много студентов уходят в сторону от цели.

В-третьих, работайте как следует, подходите ко всему с серьезностью, неустанно вникайте во все аспекты своей профессии.

В-четвертых, если вы создаете политические работы, проверяйте, перепроверяйте и переперепроверяйте факты – не доверяйте Интернету.

В-пятых, нет смысла выполнять политические или связанные с защитой окружающей среды проекты, если они останутся только в вашем портфолио. Так они не подействуют, так в них не будет подлинной силы. Надо выйти из дома и наладить контакт с социально активными людьми. Это даст вам удовлетворение, и ваш вклад в общее дело будет оценен.

В-шестых, возможно, ваша профессиональная помощь требуется местной школе, а это не менее важное дело, чем спасение человечества. Рассуждайте предметно, если хотите делать что-то на благо общества.

В-седьмых, умейте иронизировать над собой в любой ситуации. Это важно.

Наконец, большинство вещей довольно просты, хотя вам приведут кучу доказательств, что это не так.

В 2007 году вышла ваша монография Barnbrook Bible: The Graphic Design of Jonathan Barnbrook. Многие дизайнеры отдали бы литров десять крови за такую возможность. Что значил этот амбициозный проект для вас лично и с профессиональной точки зрения? Никогда не рассматривал его как нечто, к чему стремятся и другие, или как возможность ублажить свое эго. В книге я комментирую работы и мотивирую дизайнеров, особенно студентов, только и всего. Я хотел рассказать, что для определенного дизайна должны быть определенные причины, что важно научиться четко формулировать их, что вполне можно выжить, будучи социально и политически активным человеком.

Я хотел показать представителям других профессий, что дизайном заняты люди, которым есть что сказать, то есть дизайн заслуживает серьезного отношения. Никогда не стремился сделать карьеру или прославиться – и то и другое кажется не совсем естественным. Все, чего я хочу, – это быть честным в своих работах, остальное – следствие. Так что надеюсь, книга показывает, что если вы честны, то найдете себе пространство для той работы, о которой мечтаете.

Бен Дрери о графическом дизайне и дизайне в музыкальной индустрии

Бен Дрери завоев ал себе репутацию и армию поклонников, будучи арт-директором студии звукозаписи Mo Wax. Вместе с основателем лейбла диджеем Джеймсом Лавелем он проделал огромную творческую работу, вобравшую в себя свободный дух музык и и эпохи. Дрери участвовал в создании книги Futura о культовом художнике Futura 2000, вышедшей в свет в 2000 году, реализовал многие знаковые проекты Nike, а сегодня сотрудничает с ведущими музыкантами Великобритании, такими как Диззи Раскал и UNCLE. В 2008 году он оставил Лондон и поселился в деревне с женой и детьми.

bendrury.com

Проект Рекламный плакат кроссовок Актах от Nike. Заказчик Nike. Дизайнер Бен Дрери. Иллюстратор Бен Дрери. Год 2009

Что вас привело в графический дизайн в первую очередь? У меня природные способности, кажется, это помогает. Ребенком я хорошо осознавал, что живу в мире, где дизайн на каждом шагу, и меня занимал вопрос, почему одни вещи выглядят лучше других. Я всегда получал более высокие отметки, если в задании присутствовали элементы дизайна – карты, графики, надписи и т. д.

Научились ли вы в школе дизайна чему-то такому, пользу чего вы осознали значительно позже? Только тому, что если бы я поступил в Королевский художественный колледж и намеревался получить степень магистра искусств, мне пришлось бы учиться усерднее. А так я был слишком занят другим, например реальными заказами реальных клиентов.

Рекомендуете ли вы сегодняшним студентам совмещать коммерческую деятельность с учебой? Конечно. На лекциях вы узнаете только о виртуальном решении проблем, поэтому чем быстрее вы станете взаимодействовать с реальным миром, тем лучше.

Расскажите, как вы попали в музыкальный дизайн. Благодаря любви к музыке, о чем свидетельствуют мои зависания в музыкальных магазинах. Однако у меня никогда не было намерения заниматься дизайном исключительно в музыкальной индустрии.

Помимо свободы и уникальных проектов, что еще дал вам опыт в Mo’ Wax? Я осознал, что ничто не вечно.

Были ли какие-нибудь недостатки? Вы не считаете, что упустили что-то, не поработав на крупные дизайнерские компании? Не совсем понимаю, что вы подразумеваете под «крупными дизайнерскими компаниями». Я не стремился к славе и известности, просто следовал своим инстинктам, а они всегда призывали меня держаться скромно. Вдохновлявшие меня дизайнеры обладали именами, это были не компании. Хотя если бы я больше читал, а не разглядывал картинки, то понял бы, что за всеми ними стояли команды, которые поддерживали их и обеспечивали работу над крупными проектами для очень крупных клиентов.

Мне никогда не нравилась идея быть маленьким винтиком в большой машине, хотя временами мне не хватает организации и наставлений. Я всегда мечтал о менеджере и вел себя, как какой-нибудь сольный исполнитель. Вначале я был в составе дуэта (с Уиллом Бэнкхедом), потом наши пути разошлись… но временами мы сотрудничаем.

Как вы думаете, почему музыкальный дизайн пользуется неизменной популярностью в нашей профессии? Бесплатные концерты? Бесплатная музыка? Я, правда, не знаю. Это интересно, полагаю. Меньше ограничений, аудитория с более широкими взглядами, работа с творческими людьми, с которыми ты на одной волне. Все причины подходят, но по опыту знаю, все может оказаться не так. Зато когда все сходится, возникает прекрасное ощущение взаимодействия изобразительного искусства и музыки, это всегда очень радует.

Что вы скажете тем, кто хочет заниматься музыкальным дизайном, учитывая, что сегодня музыку все скачивают? Мы уже обсуждали это, и мой прогноз был крайне негативным, но в свете недавних проектов мое мнение стало иным. Музыкальная запись всегда будет сопровождаться графикой; меняется только способ доставки.

Вы известны как один из ведущих дизайнеров музыкальной индустрии. Стало ли это препятствием к чему-либо? Вам поступают заказы на другие виды работы? Границы дизайна в музыкальной индустрии определены очень четко, и я думаю, потенциальным клиентам сложно представить (если они не из мира музыки, конечно), что дизайнер способен переметнуться от легкомысленной графики для музыки, например, к раскрутке нового автомобиля. Я серьезно отношусь к тому, что делаю, и мои навыки применимы абсолютно во всех областях, где требуется дизайн.

Вы участвуете в разработке кроссовок Nike. Как вы пришли к этой работе и как она связана с вашими музыкальными проектами? Компания Nike обратилась ко мне несколько лет назад и предложила поучаствовать в проекте, приуроченном к десятилетию линии Airmax. Я отвечал за дизайн кроссовок, курток, теннисок и т. д. Дело пошло, и с тех пор мы сотрудничаем. Только что я завершил совместный проект с Nike и Диззи Раскалом, который доставил огромное удовольствие всем трем сторонам. Проект запущен одновременно с выходом его нового альбома, так что кроссовки и промовидео я рассматривал как интегрированные элементы одной кампании. Аналогичный подход мы использовали в Mo’ Wax.

Вы упомянули о том, что ваши навыки применимы в других сферах, но вы кажетесь скорее художником, чем наемным графическим дизайнером. Это впечатление верное? Я не знаю, какое впечатление произвожу. Дискуссия на тему «искусство против коммерции» для меня сложна. Очевидно, что мои навыки применимы в различных сферах, потому что я долго учился и использую любые навыки, необходимые для конкретного проекта. Поскольку почти все мои работы оплачиваются и выполняются на заказ, меня можно назвать коммерческим художником. Я определенно склоняюсь к традиционному подходу в дизайне – мне импонируют такие художники/дизайнеры/ремесленники, как Сол Басе, Абрам Гейме, Милтон Глейзер и Бруно Мунари, которые без усилий переходили от дисциплины к дисциплине, так что я против жестких рамок. Я счастлив, что могу называть себя дизайнером.

Расскажите о своем сайте www.thesilentlistener.com[73]? Я его забросил, каюсь. Это такой онлайн-альбом для вырезок, а не блог (моя жена Люси называет его блогом, чтобы вывести меня из себя). Здесь я размещаю проекты на разных стадиях готовности, то, что меня интересует… что угодно. Это довольно личный сайт, но все, что на нем оказывается, так или иначе вдохновляет меня. Подозреваю, что большинство ваших клиентов – из Лондона и других крупных городов мира. Но вы живете в английской глуши, как это влияет на вашу работу? До Лондона чуть больше двух часов езды – нормальное расстояние, чтобы контролировать свое время и, если что, сразу оказаться в центре событий. Эти километры положительно сказались на моем творчестве и концентрации внимания. Если я выбираюсь в Лондон, то только с конкретной целью. Когда я жил там, я слишком легко отвлекался и был сыт по горло однообразием. Клиентам все равно, где вы работаете, если вы в любой момент сможете встретиться с ними. Что будет делать дальше Бен Дрери? Уехав из Лондона, я осознал, что когда вы не выходите постоянно в свет и не встречаетесь с разными людьми, вы становитесь невидимкой. Я проглотил эту горькую пилюлю и теперь занимаюсь сайтом. У меня за спиной работа над фирменными кроссовками Nike, и я собираюсь приступить к новым интересным разномасштабным проектам.

Проект Книга Futura. Заказчик Booth Clibborn Editions/Mwa. Дизайнер Бен Дрери. Год 2004

Проект Логотип Dizzee Rascal – Tongue n Cheek. Заказчик Dirtee Stank Recordings. Дизайнер Бен Дрери. Фотография Tim and Barry. Год 2009

Проект Промовкладка UNKLE. Заказчик Surrender All Recordings/UNKLE. Дизайнер Бен Дрери. Фотография Уоррен Ду Приз Ник Торнтон Джонс. Год 2007

Проект Леттеринг для альбома UNKLE «Where Did The Night Fall». Заказчик Surrender All Recordings/UNKLE. Дизайнер Бен Дрери. Год 2010

Сара де Бондт о графическом дизайне и тендере

Сара де Бондт – бельгийский графический дизайнер, с 2002 года живет и работает в Лондоне. Она изучала графический дизайн в Синт-Лукасе, Брюссель, Бельгия, в Университете изящных искусств, Гранада, Испания, и в Академии Яна ван Эйка, Маастрихт, Голландия. Вначале она работала в Foundation 33, а сегодня руководит собственной студией вместе с Крисом Свенсоном. Де Бондт также преподает в Королевском художественном колледже в Лондоне и являлась одним из кураторов конференции The Form of the Book, прошедшей в Библиотеке Сент-Брайд в 2009 году. Среди ее клиентов художественная галерея Barbican[74], Британский Совет, Институт современного искусства, Музей Виктории и Альберта, центр современного искусства WIELS, Еврейский музей в Мюнхене, центр современного искусства Nottingham Contemporary и другие. Лишенные манерности проекты характеризуют де Бондт как человека ясного и точного ума; все ее работы демонстрируют глубокое знание предмета.

saradebondt.com

Проект Логотип. Заказчик Центр современного искусства WIELS. Дизайнер Студия Сары де Бондт. Шрифт Wiels Bold разработан при участии Йо де Баердемаекера. Год 2007

Проект Программка кампании. Заказчик Центр современного искусства WIELS. Дизайнер Студия Сары де Бондт. Шрифт Wiels Bold разработан при участии Йо де Баердемаекера. Год 2007

Проект Оформление витрины выставки Люка Тёйманса. Заказчик Центр современного искусства WIELS. Дизайнер Студия Сары де Бондт. Шрифт Wiels Bold разработан при участии Йо де Баердемаекера. Год 2009

Что побудило вас заняться графическим дизайном? Я не думала об этом, пока не пришла пора выбирать профессию. Родители хотели, чтобы я стала врачом или юристом, но меня интересовали изящные искусства и театральные костюмы. Я побывала во многих школах и на многих курсах, пытаясь найти решение. Но на выставке выпускников Синт-Лукаса в Брюсселе в глубине зала я случайно наткнулась на работы факультета графического дизайна. Там были представлены винные этикетки, конверты от пластинок и меню, я еще удивилась: неужели чтобы делать все это, нужно получить высшее образование? Мне встретился друг отца Джеф Виннепеннинкс, как оказалось, преподаватель Синт-Лукаса. Он отговорил меня поступать туда, пояснив, что я слишком робкая.

Через пару недель я все равно пришла на экзамены, не будучи уверенной в том, что делаю, но и терять мне было нечего. Меня приняли в тот же день и сразу же зачислили. Я даже не успела поставить в известность родителей. Графический дизайн казался удачным компромиссом между изящными искусствами и университетом.

Я училась в строгой католической школе и ужасно страдала, а в неформальной атмосфере Синт-Лукаса сразу почувствовала себя своей. Привел меня в восторг и большой шумный город, окружающий кампус. Сомнения семьи и Джефа стали катализатором для проверки сил. Сейчас, приезжая домой, я часами просиживаю над коллекциями коробок из-под сигар, этикеток и соломенных шляп, собранных моими родителями, и понимаю, откуда взялась моя любовь к дизайну, пусть даже в момент выбора профессии это было не осознано. Девчонкой я подолгу сидела в домике на дереве, вылепливая брошки из пластилина или марципановые колбаски для своей многочисленной семьи. Думаю, поэтому графический дизайн так подходит мне: я люблю делать вещи для других.

Вы учились в родной Бельгии, а затем в Испании и Голландии. Как так получилось, что работаете вы в Лондоне? В последний год учебы в Синт-Лукасе я участвовала в программе студенческого обмена и оказалась в Гранаде. Несмотря на то что это были не самые продуктивные три месяца, смена обстановки позволила мне иначе взглянуть на свой уровень. Я поняла, что недостаточно знаю о типографике и истории дизайна и поступила в аспирантуру Академии Яна ван Эйка в Маастрихте, Голландия. В то время в Академии много времени отводилось на теорию графического дизайна, там выступали известные лекторы и были сильные преподаватели.

В декабре 2001 года, в последние месяцы моего пребывания в Академии, я задумалась о будущем и обсудила планы со своим близким другом Стюартом Бейли, который вместе с Питером Билаком только начал издавать журнал Dot Dot Dot. В одном из первых номеров была статья о Foundation 33. Стюарт настоял, чтобы я связалась с ними, поскольку некоторые мои работы соответствовали их стилю и он знал, что им нужен дизайнер. Я отправила несколько иллюстраций, которые Дэниел Иток оценил положительно. Мы немного попереписывались с ним и с Сэмом Солхогом, и после собеседования в Лондоне меня приняли.

Я приехала в Лондон в феврале 2002 года с намерением поработать год, а затем вернуться в Бельгию, чтобы найти «нормальную» работу. Я очень многому научилась у Дэна, Сэма и Ханны Вернинг, мне нравилось работать с ними, но все чаще чувствовала, что мне нужна независимость и что я сама хочу общаться с клиентами. По счастливой случайности как раз тогда мы встретились с Джеймсом Гоггином, он искал, с кем бы основать студию. И я уволилась из Foundation 33 и начала работать на себя.

Как вы думаете, нужно ли дизайнеру переезжать в крупный город, чтобы добиться успеха? Зависит от того, что понимать под словом «успех». Для меня самое главное – это возможность заниматься тем, что ты любишь. Чувствовать, что растешь в профессиональном плане, задавать вопросы, экспериментировать вместе с клиентами и коллегами, разделяющими твои интересы. Это делает работу более организованной, позволяет понять, к чему ты хочешь прийти. Думаю, такая поддержка возможна практически везде.

Многие дизайнеры, которыми я восхищаюсь, живут в Стокгольме, Лозанне, Берлине, Лос-Анджелесе, Брюсселе, Генте, Мадриде, Амстердаме, Сеуле, Уиттершеме, Цюрихе. Работая в крупных городах типа Лондона, вы рискуете вообразить, будто вы в центре мира, и утратить ощущение новизны, того, что вам еще многое предстоит узнать.

Любопытно, что вы сотрудничали с Foundation 33, а затем с Джеймсом Гоггином. Стилистически и концептуально ваши работы отсылают к небольшой группе английских дизайнеров, которые избрали нарочито неброскую и строгую манеру, избегая визуальных эффектов и каламбуров. Вы сознательно стали частью этой группы или это просто совпадение времени и места? Мне об этом уже говорили, но я не осознаю себя частью группы, тем более английской. Многие из моих друзей тоже графические дизайнеры, но не скажу, что наши работы похожи. Я ровно в той же мере связана с дизайнерами из других эпох и стран.

В школах дизайна много студенток, но они редко оказываются на влиятельных должностях в сфере дизайна. В Великобритании среди заказчиков много женщин. Можно было бы предположить, что это приведет к увеличению числа женщин-дизайнеров, но это не так. В США иная ситуация: в профессии много высококвалифицированных влиятельных женщин. Вы владелица собственной студии, вы нетипичный пример. Рассматривали ли вы когда-нибудь принадлежность к женскому полу как препятствие в карьере? Ваш вопрос женщине-дизайнеру о тендере, а не о работе, подкрепляет стереотип о нас как об аутсайдерах, а о мужчинах как о нейтральной, объективной норме.

Проект File Notes (L & R). Заказчик Камденский арт-центр. Дизайнер Студия Сары де Бондт совместно с Джеймсом Гоггином. Год. С 2004-го по настоящее время

Проект Деревянная скамья из вторсырья, реплика стула Autoprogettazione Энцо Мари, экспонат выставки Radical Nature в галерее Barbican. Заказчик Художественная галерея Barbican. Дизайнер Студия Сары де Бондт. Год 2009

Как и в большинстве других отраслей, в графическом дизайне дисбаланс мужчин и женщин, несомненно, уменьшился. Вспомните о Беатрисе Уорд, которой пришлось взять себе мужской псевдоним, чтобы подписывать статьи, «отчасти потому, что один Уорд уже был, отчасти потому, что никто в то время не верил, что женщина может хоть что-то знать о полиграфии, типографике и прочем».[75] Или о Чарльзе Эймсе, который открыл цикл Нортоновских лекций в Гарварде словами: «Рэй, моя жена, а не мой брат…»[76]

Предстоит разрушить еще много стереотипов. В Академии Яна ван Эйка один преподаватель как-то назвал мои работы «слишком девчачьими», этот комментарий меня задел. Как-то в журнале Grafik появилась статья о моей студии, и один дизайнер отреагировал на это словами: «Ах да, я слышал, что они искали женщину», а когда я пересказала эту историю другому коллеге, он велел мне «больше об этом не упоминать». Я часто оказываюсь единственной женщиной на дизайнерских конференциях и в составе жюри[77].

Неравному соотношению (известных) графических дизайнеров мужского и женского пола даются различные объяснения: технология (женщинам было тяжело переносить свинцовые наборные кассы); общество (за последние несколько лет в Великобритании тендерные различия в заработной плате только возросли)[78]; природа профессии (срочная работа, решение проблем за доли секунды… все это вредит семейной жизни); женский характер (более робкие, менее склонные к конкуренции, предпочитают работу в команде).

Мне кажется, причина такого положения вещей в предубеждениях как отдельно взятых личностей, так и правительства. Моя близкая подруга, архитектор, которая живет в Лондоне, недавно родила, и оказалось, что материально ей выгоднее оставаться дома, чем возвращаться на работу. Если государство поощряет сидение женщин дома, а мужчины с подобным давлением не сталкиваются, почему мы удивляемся тендерному дисбалансу на рынке труда?

Как преподавательская деятельность отразилась на вашей работе? Я познакомилась со своим помощником Крисом Свенссоном, когда преподавала в Центральном колледже искусства и дизайна имени Св. Мартина, так что преподавание серьезно повлияло на мою жизнь.

В данный момент раз в неделю я читаю лекции в Королевском художественном колледже в Лондоне. Приходится бросать студию, и это увеличивает нагрузку, но преподаю я с большим удовольствием. Недавно я организовала книжный клуб, отчасти чтобы создать еще одну площадку для обмена мнениями среди студентов и факультетов, отчасти чтобы обеспечить себе время для чтения.

Подозреваю, что одна из причин, почему мне так нравится преподавать, заключается в том, что я могу снова почувствовать себя студенткой, а это прекрасно. Та же логика применима и к моей работе: я показываю лучшие результаты, когда учусь чему-то у заказчика.

Большинство ваших работ выполнены для культурного сектора. Вы рассматриваете возможность работы над чем-то вне сферы культуры? Да, мне хотелось бы. В данный момент мы с Крисом сотрудничаем с представителями современного искусства, вот почему наши работы часто кажутся спокойными или сдержанными. Когда вы демонстрируете чье-то произведение искусства – например в каталоге, – нельзя забивать его собственной графикой. Мне действительно хотелось бы сотрудничать с театром, с модной или музыкальной индустрией или даже с политическими партиями, здесь дизайнер волен сам создавать художественные образы.

Вы курируете многие интересные выставки и книги, например книгу The Master Builder: Talking with Ken Briggs. Как кураторство уживается с коммерческой деятельностью? Какие ощущения кураторство дает вам? Мне понравилось курировать The Free Library с Марком Оуэнсом в Лондоне в 2005 году и The Master Builder – это издательские проекты. С Энтони Худеком мы запустили Occasional Papers, чтобы осветить забытые моменты истории графического дизайна, искусства и архитектуры. Интервью с Кеном Бриггсом, которое мы взяли с Фрейзером Маггериджем, стало первым в серии Occasional Papers. Вторая книга, The Form of the Book, – это сборник лекций о книжном дизайне по материалам конференции, проходившей в библиотеке Сент-Брайд. Издательская деятельность для меня, как и преподавание, написание текстов и дизайн, – это путь научиться чему-то новому, решить новые задачи и изменить образ мыслей.

С благодарностью Энтони Худеку.

Проект Оформление выставки Out of the Ordinary: Spectacular Craft. Заказчик Музей Виктории и Альберта. Дизайнер Студия Сары де Бондт. Год 2008

Стивен Дойл о графическом дизайне и найме дизайнеров

Стивен Дойл основал Doyle Partners вместе с Уильямом Дренттелем и Томом Клупфелем в Нью-Йорке в 1985 году. Ранее он работал на Тибора Колмена, и иногда дух великого венгра проступает в интеллигентном и остроумном дизайне Дойла. Doyle Partners работает в торговом, музыкальном, издательском и художественном секторах. В интервью Дойл откровенно рассказывает о своем грамотном подходе к поиску и взращиванию дизайнеров. Он демонстрирует проницательность и понимание, что хорошие специалисты неизбежно уходят и открывают свое дело. И, как все хорошие работодатели, Дойл этого не боится.

doylepartners.com

Проект Look Into the Eyeball. Заказчик Virgin. Творческий директор Стивен Дойл. Художник Стивен Дойл. Дизайнеры Джон Клиффорд. Ариэль Эпт. Год 2001.

Проект Дэвид Бирн в Apollo. Заказчик Luaka Bop. Творческий директор Стивен Дойл. Художник Стивен Дойл. Дизайнеры Джон Клиффорд, Джиа Ванг. Год 2001.

Вы работали с великим Тибором Колменом в M&Co, как и Стефан Загмайстер, Александр Айсли, Скотт Стоуэлл и Эмили Оберман. Такие имена! Должно быть, Колмен знал, как привлечь одаренных людей и как их воспитать. Что вы узнали от него о найме творческих единиц? Я многое узнал от Тибора, потому что в мой первый рабочий день он уволил всех, за исключением бухгалтера, и сказал, что нанять новый персонал – это моя задача. Естественно, я нанял своих друзей и студентов, Алекса Айсли например, который проходил по обеим категориям. Это прекрасный способ найма – собрать тех людей, с которыми хочешь проводить время. M&Co была маленькой студией, как и Doyle Partners, и я берусь утверждать, что личность и интеллект более долговечны, чем талант, каким бы он ни был. Не выношу слово «талант», поскольку оно снимает всякую ответственность. Обладать «талантом» – все равно что быть рыжеволосым. Его часто принимают за врожденное, а не развитое качество. Хороший дизайнер, в моем представлении, полностью погружен в высокую и массовую культуру, в психологию и использует свое понимание как контекст для творчества. Часто «быть талантливым» путают с «обладать стилем», но гораздо важнее быть любознательным. Я стремлюсь нанимать любознательных людей, страстно увлеченных своим делом. При этом нужно постоянно подыскивать кого-то на замену, поскольку любознательность сотрудников зачастую уводит их из студии. Нельзя сохранить яркие звезды – дайте им посветить у вас и отпустите.

Несложно сделать так, чтобы творческие люди были довольны, поскольку они в принципе довольны и счастливы. По крайней мере те из них, с кем я общаюсь. Творческим людям требуется мало места, и каждому из них нужна возможность иногда допускать ошибку. Работа в моей студии кипит благодаря хорошей музыке и смеху. Важно, чтобы сотрудники по-настоящему нравились друг другу и были добры.

Вы руководите своей дизайнерской фирмой с 1985 года. Не припомните, что вам меньше всего нравилось в работе по найму? Не то чтобы я ненавидел подчиняться – я ненавидел, когда меня увольняли. С двух первых должностей меня уволили не из-за некомпетентности или непрофессионализма, а как будто даже наоборот. Моих начальников пугало то, что я им приносил, это показывало, как к ним относились их начальники. На заре своей карьеры я работал в журналах, где арт-директоры отчитывались перед главными редакторами. После моего второго увольнения босс устроил мне выговор: «Постарайтесь избегать этой должности впредь». Я понял, что должен освободиться от власти над собой и над моим творчеством. Работу в M&Co я считал практикой, хотел посмотреть, как работает дизайн-студия изнутри, и все время помнил, что скоро у меня будет собственная фирма.

Сколько дизайнеров сейчас в Doyle Partners? В общей сложности в Doyle Partners работали около сотни дизайнеров, примерно около десяти одновременно. Когда двадцать пять лет тому назад мы только начинали, мой тогдашний партнер Билл Дренттель, бывший бухгалтер рекламного агентства, считал дизайнеров «людьми творческой профессии». Я быстро привел его в чувство. «Если мы „творческие“, – спросил я, – то ты тогда кто?» Мне не нужен был партнер, даже деловой, который не считает себя «человеком творческой профессии». Разве не в этом суть бизнеса?

Как вам удается избежать «не тех» сотрудников? Есть ли секрет, как нанимать творчески одаренных людей? За двадцать лет мы ошиблись всего дважды, и оба раза где-то глубоко внутри я знал, что это не тот человек, который нам нужен. Секрет, если он вообще есть, в том, чтобы доверять своим инстинктам. Но он применим к любой профессии, по-моему.

Согласен. И где вы находите таланты, доверяя своим инстинктам? Звонят в дверь, входит человек. Мы занимаем выгодную позицию: дизайнеры сами стремятся к нам.

Перечислите качества, которые вы ищете в дизайнерах. Энтузиазм, адекватность, любознательность, хорошая обувь, юмор, индивидуальность, эрудированность, грамотность, манеры и искорка в глазах.

Как должен себя вести дизайнер, желающий получить работу в Doyle Partners? Мне нужны немеченые купюры в конверте. Нет, серьезно, я не могу ответить на вопрос, поскольку иначе все дизайнеры будут держаться с нами определенным образом, и это скучно. К тому же самые наивные решат, что вот правильный способ «продать» себя, а это не так. А если бы и так, то через год все поменяется. Дизайнеры, которые хотят получить работу, должны сделать то же, что и остальные: оценить актуальное положение, изучить цели, как следует подумать и провести линию из точки А в точку Б.

Однажды кто-то сказал мне, что всегда нужно нанимать людей, которые хотят основать свою студию. Думаю, это перекликается с вашей мыслью, что хорошие люди всегда уходят и двигаются дальше. Совершенно верно. Зачем кому-то нанимать кого-то, кто хочет быть наемной силой?

Как вы смотрите на указание имен дизайнеров на работах и их признание в обществе? Дизайн – это коллективный труд. Работу, предназначенную для широкого просмотра, мы подписываем названием компании, и для студии это стратегия выживания. Однако в дизайнерских кругах мы всегда с удовольствием раскрываем имена конкретных дизайнеров и клиентов, участвовавших в реализации проекта. Почему в названии студии фигурирует мое имя, не тщеславие ли это? Когда мы начинали, я только уволился из M&Co (а это труднопроизносимое название), в тот же год появились компьютеры Macintosh, а Интернета еще не было. Если люди знали обо мне и хотели сделать нам заказ, им приходилось заглядывать в телефонный справочник, и там было мое имя.

Как насчет недизайнеров, у вас есть административные работники? Единственный такой сотрудник у нас – это бухгалтер. К этой значимой должности применимы те же правила плюс еще существенно, насколько человек организован и щепетилен. В конце концов, с бухгалтером, как и с дизайнерами, тоже приходится каждый день обедать. В студии из десяти-двенадцати человек важен каждый.

Как вы поощряете старательных и успешных сотрудников? У нас нет должностей и нет ролей. Ответственность не распределяется, все берут ее на себя сами. В нашей студии каждый может выполнять столько работы, сколько захочет. Самый молодой дизайнер волен вести проект и общаться с клиентом, если он на это способен. Единственный «полоток» в нашей студии – это я.

Мы разделяем прибыль с сотрудниками в той степени, которая кажется нам приемлемой, и в удачные годы премии бывают очень щедрыми. Мы предлагаем людям гибкий график работы – они могут трудиться в студии или там, куда отправились на лето, мы даем людям возможность не работать летом, если они гонятся за мечтой. Но, честно говоря, в нашей маленькой студии их удерживает не гибкий график и не материальное вознаграждение. Их удерживает ощущение принадлежности к творческой группе, где все любят работать над заказами клиентов, которых тоже любят и которые производят ценные продукты и услуги. Неважно что, ведь где-то по пути вы ощущаете приключенческий дух, который в один прекрасный момент сменяется чувством огромного удовлетворения от выполненной работы.

Проект Электронный доллар, для истории об электронных деньгах. Заказчик Журнал Wired. Творческий директор в Wired Скотт Дэдитч. Старший дизайнер в Wired Кристи Шеппард. Скульптор Стивен Дойл. Год 2009

Проект Афиша избирательной кампании. Заказчик AIGA. Творческий директор Стивен Дойл. Художник Стивен Дойл. Год 2001

Пол Сар о графическом дизайне и об иллюстрации

Пол Сар называет себя графическим дизайнером, но многие его работы – чистой воды иллюстрация. Это качество, несомненно, ставит его в один ряд с великими американскими дизайнерами-иллюстраторами, такими как Милтон Глейзер, Пол Рэнд и Алекс Штайнвайсс. Сар живет в Нью-Йорке и свой офис он гордо именует «мой бардак». Он получил степени бакалавра и магистра изобразительных искусств в Государственном университете Кента, штат Огайо. Сегодня он совмещает профессиональную деятельность с преподаванием в Школе визуальных искусств. Среди его клиентов New York Times, Sundance Channel, Knopf, Little Brown, Simon and Schuster, Luaka Bop, New York Times, Washington Post и Esquire.

paulsahre.com

Проект Aaaaahhhhhhhh!!!!!!. Заказчик New York Times. Дизайнер Авива Майкалов. Год 2009

Когда вы впервые узнали о графическом дизайне? Ребенком я любил рисовать только сверхреалистичные рисунки: машины, спортсмены, животные, поедающие плоть демоны и все такое. Я полагал, что смогу рисовать и зарабатывать этим. Когда я учился в средней школе, отец дал мне книгу (не помню ее названия) и сказал, что она о «графическом дизайне» и что чем-то подобным я мог бы заняться в колледже. Я не представлял себе, во что ввязываюсь, пока не начались занятия в Кентском университете.

В начале карьеры у вас было несколько работ, которые разочаровали вас в роли дизайнера в современном мире. Вы описали это словами «дизайнер в офисном загончике». Этот опыт помог вам стать лучше в профессиональном плане? По окончании университета я женился и переехал в Балтимор, штат Мэриленд. Я собеседовался почти во всех студиях дизайна в городе, и мне предложили первую из тех трех должностей, которые я сменил в течение следующих шести лет. Поначалу я был рад трудиться и выплачивать кредиты, но затем мое недовольство работой и обстановкой только нарастали. Эти должности стали чем-то вроде начальной школы. Я был очень наивен, я спорил со всеми, я врал, крал и выкручивался, чтобы сделать лучшую работу, на какую только способен, и начал ужасаться – куда я попал и во что влип. Было несколько ярких моментов, но в основном одно разочарование. Однако сейчас, оглядываясь назад, я бы не променял этот опыт ни на что, даже если бы эти шесть лет научили меня только тому, чего надо избегать.

Вы сказали: «Графический дизайн – нечто большее, чем работа с папками „Входящие“ и „Исходящие“ и стол. Это выразительность и коммуникация». Разве не то же самое сказал бы обыкновенный дизайнер из офисного загончика? Да, и, разумеется, я ни в коем случае не считаю, что мой опыт, мои симпатии и антипатии должны разделять все дизайнеры. Конечно, нет. Однако я думаю, что в мире полно несчастных графических дизайнеров, в загончиках они или нет.

В другом интервью вы сказали: «Я ощущаю серьезную личную ответственность, высказывая свою точку зрения на то, что происходит в мире, хотя думаю, что попытки графических дизайнеров на этом поприще в большинстве своем были бесплодными». В чем выражаются ваши попытки высказаться? Меня всегда занимало, почему этот вопрос (наличие собственного мнения и необходимость им поделиться) вызывает раскол среди творческих людей. Привет, Лени Рифеншталь! Быть дизайнером с собственным мнением означает искать клиентов, которые имеют схожие мнения или поощряют других иметь свое мнение. Или же это отражение своего мнения в работе незаметно для клиента (редкий случай). Или это поиск способа реализации авторских проектов. И менее очевидный, но, возможно, более важный случай, когда дизайнер отказывается от проекта.

Проект Обложка книги Demonology. Заказчик Little Brown. Дизайнер Пол Сар. Фотограф Майкл Нортруп. Год 2000

Я смотрю на ваши работы и не вижу в них отсылки к какой-либо традиции или школе. Вы согласны? Когда я учился в колледже в 80-е годы, мне главным образом попадались работы дизайнеров со стилистически последовательным подходом. Это были Эйприл Грейман, Emigre, Чарльз Спенсер Андерсон, Арт Чентри, Рик Валисенти, Майкл Вандербил. Но помню, что в какой-то момент я решил так: пусть проекты сами ведут меня в нужных направлениях, и начал карьеру с установкой: «Любое визуальное средство, какое потребуется».

Если такое случается сейчас, значит, это исходит от той давней установки, хотя мне часто говорят, что мои работы выглядят как мои работы, так что поди разбери. Думаю, это делается неосознанно, и, возможно, идеи связывают работы друг с другом крепче, чем их реализация. У меня есть стилистические паттерны, но вы их не видите, если не пытаетесь разглядеть специально. Время от времени студенты спрашивают меня о них в письмах, и я радуюсь, что кто-то мои паттерны замечает.

Что влияет на вас вне сферы дизайна? 14-я улица, моя жена, Google, мои друзья, ресторан Village Yogurt, мои клиенты, Dunkin’ Donuts, мои студенты, мои стажеры, мой офис (2-й этаж, 4-й этаж), мои книги, мой настольный футбол и Монток.

Вы соединяете фотографию, шрифт и изображение, но вы создаете и иллюстрации в чистом виде. Немногие занимаются иллюстрацией сегодня, хотя раньше это было обычным делом. Иллюстрация – ваш осознанный выбор? Я работаю в одиночку (если не считать помощников) и выживаю, предлагая разнообразные услуги – дизайн, иллюстрации, рисунки, обучение, лекции, написание текстов, полиграфию, книгоиздание, редактуру и т. д. Но недавно мне пришлось признать, что я слабо контролирую свою нагрузку. Я могу согласиться или отказаться, могу задать проекту определенное направление, но в конечном итоге получаю работу, когда звонит телефон. Я всегда считал, что имею власть над своими проектами, но очевидно, что многое происходит само собой, и эту мысль мне, одержимому контролем человеку, тяжело принять.

Я занимаюсь иллюстрацией (как графический дизайнер) с 1996 года, с того момента, когда мне впервые позвонил Николас Блехман (в тот момент колумнист New York Times). Один проект следовал за другим, но миновали годы (а это буквально сотни статей из-под его пера), прежде чем позвонил кто-то еще.

Оглядываясь назад, я думаю, что подход «Любое визуальное средство, какое потребуется» помешал многим арт-директорам нанять меня в качестве иллюстратора. Теперь все изменилось, теперь арт-директоров, которые мне звонят, устраивает неведение относительно того, как именно будет реализована идея. Так что сейчас я выполняю иллюстрации для десятков разных изданий – от Time до Golf Digest.

Пару лет назад я делал обложку книги о параллельных вселенных, и мне навсегда врезалась в память идея многомировой интерпретации. Она гласит, что каждое решение, которое вы принимаете, формирует уникальную альтернативную параллельную реальность с бесконечным числом копий. Возможно, существует вселенная, где Николас не позвонил и я докатился до разработки баннеров на порносайтах и всякого такого.

Хотел бы я посмотреть на те баннеры! Но вернемся к иллюстрации. Пик ее популярности пришелся на 70-е, с тех пор она идет на убыль. Сегодня иллюстрация используется в декоративных целях, она заполняет пустое пространство. В чем, на ваш взгляд, заключается роль иллюстрации сегодня? Мне действительно нравилось, когда моя иллюстрация просто заполняла пустое пространство в чьем-то макете и не надо было голову ломать. Если бы только в этом заключалась моя работа, я бы спятил, но как иллюстратор я должен делать наброски, комбинировать, рисовать, фотографировать и мыслить концептуально, и все это в условиях весьма ограниченных бюджета и времени. Возможно, в дальнейшем иллюстрация потребует большей разносторонности. Все важнее становится выложить иллюстрацию в Сеть. До сих пор иллюстрации, которые готовил к печати я, просто дублировались в Сети, но приоритеты изменились, и сегодня Сеть оказалась на первом месте. Возможно, это последняя капля для иллюстрации, а возможно, это шанс на новую жизнь.

Проект This Is The Complete This American Life. Заказчик This American Life. Дизайнер Пол Cap. Фотограф Разные. Год 2000

Проект Golf Book Review. Заказчик Golf Digest. Дизайнер Пол Cap. Фотограф Пол Cap. Год 2007

Проект Hoop Data Dreams. Заказчик New York Times Magazine. Дизайнер Пол Cap. Арт-директор Кэти Гилмор-Барнс. Год 2008

Проект Turning The Economy Around. Заказчик Fortune Magazine. Дизайнер/фотограф Пол Cap Себастиан Ретер. Год 2007

Проект The Art Of The Tale. Заказчик Penguin. Дизайнер Пол Cap, Сол Храфнсдоттир. Фотограф Майкл Нортруп. Творческий директор Пол Бакли. Год 2007

Вы сочетаете профессиональную деятельность с преподаванием. Как это влияет на ваш коммерческий успех? Я начал преподавать графический дизайн (неполный рабочий день), как окончил магистратуру в 1990 году. Когда мы обсуждаем идеи со студентами, над нами не довлеют требования внешнего мира, поэтому мы можем экспериментировать со сложными или даже невозможными в студии решениями. Я всегда прикидываю, как то, что мы делаем со студентами, могло бы изменить работу студии. Энергия и увлеченность студентов передаются мне, и я надеюсь, что это обоюдный процесс. Я веду два курса каждый семестр в Школе визуальных искусств (с одним из курсов по понедельникам мы встречаемся в моей студии), так что это бесконечная история.

У вас есть философия преподавания? Не знаю, назвать ли это философией, но я заметил определенные константы в своей преподавательской деятельности. Яснее всего осознаю свое стремление максимально меняться из семестра в семестр. Я понял, что повторение негативно на меня влияет. Не могу давать одно и то же задание снова и снова, так я начинаю выпадать из процесса. Возможно, это делает меня плохим преподавателем, но я работаю над этим и придумываю новые для студентов – и для себя – задания. Таким образом мне удается не терять интерес, так как я все время учусь вместе со студентами.

Другая константа в моей преподавательской деятельности состоит в том, что я стараюсь избегать гипотетических заданий. Я заметил, что, если я предлагаю студентам сделать логотип для банка XXX, они сооружают нечто, что могло бы подойти банку в принципе, а не решают конкретную задачу. В этом случае они используют стандартные ходы и решения и не сталкиваются с трудностями.

Я строго соблюдаю этот подход. Если все проекты берутся из области фантастики, студенты неверно истолковывают роль дизайна в профессиональном контексте.

Большинство студентов могут проучиться по специальности «Дизайн» четыре года и так и не вникнуть в суть предмета. По моему мнению, дизайн – это реакция на цепочку ситуаций (включая дедлайны, бюджеты, контент и т. д.) и стремление каждый раз находить уникальное решение для уникальной задачи. Так как в аудитории нет реального клиента, то есть арбитра, изображать его приходится мне, а я это ненавижу. У меня это тоже плохо получается.

И наконец, хочу спросить: на сайте вы называете свою студию «бардаком». Почему? Я люблю свою студию. Она располагается над Dunkin’ Donuts в старом обшарпанном четырехэтажном здании в Манхэттене на перекресте 14-й улицы и 6-й авеню. По нью-йоркским стандартам студия обходится мне относительно дешево, что дает мне больше свободы при выборе заказов. Это помойка, но это моя помойка.

Дмитри Сигель о веб-дизайне

Дмитри Сигель – главный веб-дизайнер американской торговой сети Urban Outfitters. Он получил степень магистра изящных искусств в Йельском университете и сегодня ведет курс художественной критики и теории в Арт-центре колледжа дизайна, а также преподает в Университете искусств в Филадельфии. Кроме того, Сигель занимает должность творческого директора в Ante, ежегоднике, рассказывающем о начинающих художниках и писателях, и в Anathema, журнале о невероятных идеях. Он часто и много пишет на тему дизайна и публикуется в Dot Dot Dot, Emigre, Design Issues, Adbusters и Morning News.

dmitrisiegel.com

Проект Oblivion (Ante № 4). Заказчик Ante Projects. Дизайнер Дмитри Сигель. Арт-директор Дмитри Сигель. Фотограф Мэтью Монтит (вверху), Том ван Эйнде (внизу). Год 2001

Проект Журнал Anathema. Заказчик Журнал Anathema. Дизайнер Дмитри Сигель. Арт-директор Дмитри Сигель. Фотограф Ноа Шелли. Год 2006

Расскажите о своей работе в Urban Outfitters. Моя должность называется «директор по маркетингу». Я отвечаю за бренд-маркетинговую стратегию фирмы на территории Северной Америки. Это не реклама в привычном понимании: в Urban маркетинг подразумевает под собой создание контента, отражающего философию бренда. То есть это и поддержка сайта, и выпуск каталогов, и ведение блога, музыкальное программирование и т. д.

Каково, по вашему мнению, основное различие между штатным и независимым дизайнером? Быть независимым – как быть холостым, вы не отдаетесь полностью отношениям с одним клиентом. Вы занимаете позицию, которая защищает вас от выкрутасов определенного заказчика. Если клиент ужасен, вы знаете, что скоро освободитесь от него, поэтому ситуация легче переносится. Вы даже можете расторгнуть договор с ним.

Но если вы работаете в штате компании, предполагается, что вы увлечены общей идеей, верите в бренд, на который трудитесь. В этом случае работу уже нельзя рассматривать как мимолетную связь или женитьбу на девушке с богатым приданым, такое отношением не позволит вам выстоять в тяжелые времена. Иначе вы будете несчастны, ведь придется жить и дышать этим брендом многие (хотелось бы верить) годы. Я не стремился попасть в штат, просто мне повезло поработать с Urban Outfitters и Sundance Channel, которым по-настоящему предан.

Я считаю, что работа в штате больше благоприятствует размеренной жизни. Обычно компании регулярно выплачивают зарплату, премии, да и часы работы гуманные.

Звучит заманчиво. И действительно, многие независимые дизайнеры завидуют штатным дизайнерам, которые могут работать с одним клиентом и годами выстраивать с ним доверительные отношения. В этом ли главное преимущество штатной должности? Понимаю, о чем вы. Когда дизайнер работает в независимой студии, каждого нового клиента ему приходится сперва «изучить», в то время как у штатного дизайнера с этим проблем не возникает и он сразу может сосредоточиться на работе. У штатных дизайнеров тоже случаются кризисы доверия и сбои на производстве, но у независимого дизайнера некоторые проекты и вовсе могут зайти в тупик или отклониться от курса по независящим от него причинам, и такие проекты становятся горьким разочарованием.

Для меня главное преимущество штатной работы заключается в том, что я могу повлиять не только на облик бренда, но также на его философию и стратегию. Мне нравится глубоко воздействовать на структуру, не ограничиваясь чем-то поверхностным. Urban позволила мне выйти за пределы должности «арт-директор сайта», первой, которую я занял в этой компании, и внести свой вклад в формирование общей маркетинговой стратегии. Возможно, другим графическим дизайнерам это было бы неинтересно, но я считаю дизайн приложением к индустрии. Меня восхищает его роль в экономике.

Вы упомянули веб-дизайн. Каковы основные характеристики хорошего веб-дизайна? Доступность. Удивительно, насколько еще не устоялось это средство обмена информацией. Каждое проведенное нами пользовательское тестирование демонстрирует, что люди осторожничают с Интернетом, в частности с навигацией. У нас пока нет внутреннего компаса, вроде того, который срабатывает при посещении магазина (обычного, а не онлайнового). Мы ориентируемся в пространстве, и эта ориентация постоянно настраивается и совершенствуется. Сеть существует уже второе десятилетие, и хотя искушение поэкспериментировать имеется, я думаю, что приоритет за общедоступностью технологий и дизайна. Это не означает, что дизайн должен быть скучным.

В блоге Urban, например, мы сделали горизонтальную прокрутку (я все еще получаю письма от разгневанных дизайнеров-дипломников). Приятно иногда рискнуть, но придется подогнать под это решение каждый элемент. Данная работа повлияла на мою оценку печатной продукции: увидев в книжном магазине альбом, выступающий на полке на пять сантиметров, я считаю это пошлым.

Какие качества вы ищете в веб-дизайнерах, принимая их на работу? Прежде всего, они должны хорошо чувствовать типографику, ведь этому сложнее всего научить. Кроме того, у меня несколько фрейдистский подход к специалистам: мне нужны люди с сильным Ид и с сильным Суперэго. Дизайнер с Ид – создает образы, он фонтанирует идеями, в нем кипит первобытная энергия. Обычно это сопровождается кучей опечаток, проблемами с планированием и отсутствием такта. Поэтому его надо уравновесить дизайнером с Суперэго, который отлично знает типографику и умеет структурировать, видит общую картину и представляет, как со вкусом реализовать концепцию на разных платформах, в разных приложениях и т. д. Если у меня есть дизайнеры обоих типов, я готов к любой ситуации.

Должен ли веб-дизайнер уметь писать код? Я пришел к тому, что программист и графический дизайнер редко уживаются в одном человеке. Я долго искал и нашел лишь одного такого специалиста. Положа руку на сердце, вам и не нужен универсал. Вам нужны высококлассные ботаны, которые любят кодировать, и если вы пойдете на компромисс и возьмете кого-то с хорошо развитым эстетическим чутьем, то в дальнейшем это вам дорого обойдется. Понятное дело, я рассуждаю так, потому что располагаю достаточной нагрузкой и бюджетом, чтобы нанять и кодеров, и дизайнеров.

Кажется, что для веб-дизайнеров сегодня работы больше, чем для полиграфистов. Сложно оставаться графическим дизайнером, не имея представления о принципах веб-дизайна. Сеть – это наше будущее? По выпускникам художественных вузов такого не скажешь! Каждый, кого я встречал, хотел заниматься иллюстрацией и книжным дизайном. Думаю, профессиональное образование оказывает этим студентам медвежью услугу. Не потому, что цифровой дизайн плохо оплачивается – это меня совсем не заботит, – а потому, что Сеть все время ширится, а работу веб-дизайнеров в ней зачастую выполняют неспециалисты. Самые доступные и распространенные форматы представления графического дизайна – это сайт и jpeg. Школы дизайна должны уделять больше внимания преподаванию веб-дизайна, прививать интерес и учить критически к нему относиться.

Не говорит ли изменчивость Интернета о том, что сайты не смогут соперничать с шедеврами печати, каноническими образцами графического дизайна? Думаю, это правда. Ряд культурных аспектов нашей жизни многое потерял, переместившись в Интернет. Испортились новости, когда начали публиковаться в Сети, и телевидение тоже стало хуже. Но этот переход неизбежен. Вряд ли за десятилетнюю историю Интернета в нем наберется много великих образчиков графического дизайна. Не очень понятно даже, что брать за эталон. Здесь все настолько быстро меняется, и не факт, что через пять лет кто-нибудь вспомнит о «сайтах».

Интересно, что вы вспомнили о непостоянстве. По моему мнению, сейчас Сеть во многих отношениях стабильнее печати. Вы выкладываете что-то в Сеть, и это навечно остается там в общем доступе. Веб-дизайну недостает учреждений вроде библиотек, задача которых – хранить и «оберегать» канон. (Причем «оберегание» помимо прочего означает недоступность артефактов для большинства, что несколько странно.) Мне бы хотелось, чтобы Google сфокусировался на архиве старых сайтов, а не на сканировании книг. Заархивированному сайту не страшны ни пожары, ни наводнения, и он общедоступен.

Проект Russian Art in Translation. Заказчик Ante Projects/DAP. Арт-директор Дмитри Сигель. Дизайнеры Дмитри Сигель, Питер Тресслер. Графика Иван Бражкин. Иллюстратор Дрю Моррисон (вверху). Шрифт Тагир Сафаев. Год 2007

Проект Блог Urban Outfitters. Заказчик Urban Outfitters. Арт-директор Дмитри Сигель. Дизайнеры Дмитри Сигель, Питер Тресслер, Энди Бич, Дэн Кинан. Веб Иван Бражкин. Год 2007

Как юзабилити влияет на дизайн и архитектуру сайтов? Я считаю, это определяет весь дизайнерский процесс. Первым делом сформулируйте требования. Определитесь, чего вы хотите (или чего хочет клиент). Совершенно очевидно, что вы хотите, чтобы сайтом было удобно пользоваться. По-настоящему дизайнерский процесс начинается с каркасных моделей и экранов интерфейса. Это его львиная доля, и она невероятно творческая. Очень важно, чтобы экранами интерфейса занимался графический дизайнер, а не разработчик или информационной архитектор. Многие дизайнеры набивают руку, конструируя, а не «дизайнеря» сайт, и результат получается безликим. Нужно стимулировать постоянное взаимодействие и сотрудничество между дизайнерами и разработчиками. Они многому могут друг у друга научиться. Этот процесс естественным образом перетекает в визуальный дизайнерский процесс. Если у вас хорошие каркасные модели, это раскрепощает графических дизайнеров, они знают, что взаимодействие с пользователем просчитано, и у них появляется больше свободы для работы с представлением и аспектами этого взаимодействия.

Проект Torched by Mystics Poster. Заказчик Галерея Ditch Projects/куратор Кен Миллер. Арт-директор Дмитри Сигель. Дизайнеры Дмитри Сигель, Питер Тресслер. Художники Трейси Накаяма, Шана Моултон, Майк Паре, Тимоти Марвел Халл. Год 2009

Вы много пишете о дизайне, как это сказывается на вашей работе? Чаще наоборот, статьи пишутся на основе опыта или пришедшего вдохновения. Как-то в Urban мы решили прекратить производство холщовых сумок, и это подтолкнуло меня к написанию материала Paper, Plastic or Canvas? («Бумага, пластик или холст?») на более широкую тему хозяйственных сумок. Или однажды я работал над титрами к документальному фильму об Эмануэле Броннере, в результате чего в Dot Dot Dot была напечатана моя статья об этикетке мыла Dr. Bronner’s.

Но главное, писательство сохраняет мой интерес к дизайну. Думаю, что это одна из самых больших проблем для нас – оставаться заинтересованным. Когда я пишу, то критически переосмысливаю свои работы. Это побуждает меня строже посмотреть на свое каждодневное творчество и поразмышлять над ролью дизайна в экономике. Это учит меня не бояться рисковать и браться за проекты с тем же энтузиазмом, что и в студенческие годы.

Вы творческий директор журналов Ante, в котором публикуются работы начинающих художников и писателей, и Anathema, посвященном реализации невероятных идей. Расскажите об этих проектах. Это печатные журналы, своего рода свободное пространство для меня. Я люблю дизайн за то, что он позволяет совершать разные открытия, пока ты занят оформлением книг на разные темы. До пенсии моя мама была редактором журнала National Geographic, и из месяца в месяц она становилась абсолютным экспертом по всем темам, вошедшим в номер. Меня это приводило в неописуемый восторг. Ante и Anathema дали мне возможность погрузиться в современное искусство и фотографию и научиться куче всего. Это не дает мне потерять интерес. Ante научил меня много экспериментировать и продвигать свои идеи.

Оба проекта – это сотрудничество с моими дорогими друзьями, с Кеном Миллером, редактором Anathema, и блестящим художником Ником Херманом из Ante Projects. Они меня по-настоящему вдохновляют, и я многому учусь у них. Я всегда в чем-нибудь участвовал – играл в музыкальных коллективах, выпускал любительские журналы… Ante и Anathema – продолжение начатого мной в молодости.

Вы еще и преподаете. Как это влияет на вашу профессиональную деятельность? Я преподаю по тем же причинам, что и другие: это отличный способ отыскивать таланты и оставаться в контакте с новым поколением и не терять форму. Но есть кое-что еще. Думаю, преподавание – это лучшая подготовка, какая только есть для управленцев. Закончив колледж, я работал учителем рисования и живописи в нью-йоркской средней школе. Тут не до кнутов и пряников: вы должны мотивировать тридцать человек, которые предпочли бы сейчас оказаться в другом месте и считают ваш предмет бестолковым. У вас всего неделя, чтобы завоевать их уважение и доверие, иначе вас ждет адский год. По сравнению с этим руководство сотней человек в офисе – пара пустяков! Ведь большинство ваших работников, как правило, хотят остаться в вашей фирме, и, вероятно, вы сами их выбрали. Если они будут хорошо работать, вы можете предложить им больше денег и лучшую должность. Опыт преподавания очень помогает мне при найме сотрудников, поскольку учитель проходит такие проверки, какие менеджеру не снились. Хорошие преподаватели дизайна становятся отличными арт-директорами.

Софи Томас о графическом дизайне и об экологической ответственности

Софи Томас – коммуникационный дизайнер и «зеленый» активист, основатель thomas.matthews, дизайнерского агентства, заботящегося об охране окружающей среды. На сайте студии можно прочитать следующее: «В своей деятельности мы всегда принимаем во внимание этические аспекты, и почти вся наша продукция пригодна для повторной переработки. Мы задействуем безвредные для окружающей среды материалы и процессы и стремимся использовать материалы только местного производства». Софи Томас является соучредителем агитационной группы Three Trees Don’t Make a Forest, цель которой – «способствовать становлению дизайнерской индустрии, не выбрасывающей в атмосферу углекислый газ».

thomasmatthews.com

Проект Кампания No Shop Day. Заказчик Friends of the Earth. Дизайнер thomas.matthews. Год 2008

Когда вы поняли, что хотите стать графическим дизайнером? Такого не было. Он сам нашел меня. Получив среднее образование, я решила учиться в Центральном колледже искусства и дизайна имени Св. Мартина. Абитуриенты, чьи работы не укладывались в традиционные представления о графическом дизайне, приезжали сюда на три года, чтобы учиться и экспериментировать. В то время курс графического дизайна изменил свое название на «коммуникационный дизайн».

Лет с восьми я сделалась очень активной. Я наваяла кучу плакатов для демонстраций движения за ядерное разоружение под влиянием графики Джона Хартфилда. Движение за ядерное разоружение с толком использовало графический дизайн, например в борьбе с Тэтчер.

Вы работали в Body Shop. Необходим ли период штатной работы в компании для дизайнера, который собирается начать собственное дело? Да. Все стажировки дают опыт в любых сферах, даже если длятся всего две недели. Работа в крупной организации наделяет вас уверенностью, необходимой для рискованных экспериментов. Вам повстречаются люди, у которых есть чему поучиться, и у вас будет представление об устройстве компании к моменту, когда вы начнете свой бизнес, – вы уже будете знать, что такое трудовой договор и проектный портфель. В колледже этому не научат.

Не уверена, что готова защищать нашу бизнес-модель. У нас были отличные деловые взаимоотношения, мы получали крупные заказы, мы оба оставили работу в штате, чтобы основать студию, которая первоначально располагалась в моей гостиной. Все прекрасно. Но два дизайнера, начинающих бизнес с нуля, – далекий от идеала вариант. Нужен еще человек с опытом, тот, кто будет думать о новых заказах, искать возможности, поддерживать бизнес на плаву, пока дизайнеры заняты реализацией замечательных проектов. Большая часть бизнеса – это документооборот, к которому мы не привыкли.

Расскажите о thomas.matthews. История thomasmatthews началась в столовой Королевского художественного колледжа. Кристин Мэтьюс и я попивали кофе и сетовали на пропасть между хорошим дизайном, который преподают в вузе, и теми одноразовыми стаканчиками, в которые разливали этот самый кофе. Семья Кристин живет в Юджине, штат Вашингтон, где все что можно собирается и сдается на вторичную переработку. В детстве я часто ходила на демонстрации вместе со своими политически активными родителями. Поэтому мы обе были хорошо подготовлены к «бунтарским» изменениям.

Неделю мы изучали записи столовой, подсчитывая расходы на одноразовую посуду. Цифры поражали. В год закупалось 300 тысяч чашек. Неделю мы работали вместе с персоналом и собрали 5400 чашек и 1600 алюминиевых банок. Мы помыли их и развесили в коридоре как инсталляцию. Это возымело действие. Мы изготовили свои кружки и продавали их по £2, а за их использование возвращали 3 пенса (стоимость одноразового стаканчика). На выручку мы купили для колледжа мусорные контейнеры под жестяные банки, стекло и бумагу. Затем мы уговорили компанию, занимающуюся утилизацией отходов колледжа добавить отдельный контейнер для картона. Это позволило колледжу сэкономить £50 в неделю.

Проект Айдентика и фирменная канцелярия. Клиент Useful Simple Trust. Дизайнер thomas.matthews. Год 2009

Так было тринадцать лет назад. После того как мы показали свою систему, события стали развиваться, и мы наконец поняли, что пора уже открывать счет в банке.

В своем дизайне вы учитываете экологическую ответственность, это прописано в документах компании. Как все работает на практике? Многие обращаются к нам, не зная о нашей программе, и в этом нет ничего страшного. thomas.matthews не только заботится об окружающей среде. Каждый сотрудник студии заинтересован в создании хорошего – а значит, этичного и умного – дизайна.

К тому же не всегда нужно кричать об экологической ответственности. Иногда она естественно интегрирована в процесс: например, дизайн выполнен на хорошей бумаге из вторсырья; эффективно и экономно. Эти решения принимает дизайнер, они не требуют участия заказчика.

С другой стороны, клиенты, которым нужен дизайнер для рекламы нового внедорожника, редко стучатся в нашу дверь.

Вы откажетесь от заказа, если клиент не придерживается принципов экологической ответственности? Возможно, хотя и не без колебаний. Сначала я захотела бы узнать, чем вызвана такая позиция. Возможно, окажется, что модель бизнеса клиента краткосрочна, и я откажу на том основании, что клиент ненадежен.

Если клиент изъявляет желание соблюдать экологические нормы, а затем нарушает соглашение, откажетесь ли вы от работы? Опять же, я сперва узнаю, почему клиент повернулся к нам спиной. Мы проводим много времени с клиентами и устанавливаем крепкие рабочие взаимоотношения с ними. Хочется надеяться, что истинные намерения клиента прояснятся до подобного поворота. Всегда есть о чем поразмыслить, прежде чем отказать клиенту.

Некоторые общественные и частные проекты уже требуют от дизайнеров предоставить «зеленые» рекомендации. Вы замечаете рост этой тенденции? Да. Мнение, что правила ограничивают творческий потенциал, – это отговорка, а не аргумент. Чрезмерные возможности могут дать обратный эффект, могут убить вдохновение и творчество. Если закрыть некоторые двери, проявляются другие альтернативы и нужны более глубокие размышления.

Вопрос в том, какие именно рекомендации требуются, поскольку они должны иметь значение. Например, почему до сих пор мы допускаем в дизайне такое расточительство? Подумайте, сколько прослужит функциональная и красивая зубная щетка, для производства которой было использовано четыре вида пластмассы. Она приносит пользу около двух месяцев (в зависимости от ваших гигиенических привычек), но ее не переработаешь, и она оканчивает жизнь на свалке, где не разлагается 400 лет. Это точно неправильно.

Проект Me cans for Museum of me. Аудитории предложили сложить разные мелочи в консервные банки, которые затем были запечатаны и отправлены в архив. Клиент The Sirat Trust. Дизайнер thomas.matthews. Годы 1998-2000

Проект Книга для подсчета выбрасываемого в атмосферу углекислого газа. Заказчик Ministry of Trying To Do Something About It. Дизайнер thomas.matthews. Год 2009

Проект Кампания Get on Board (отправившиеся на автобусе из Йоханнесбурга активисты движения по пути собирали послания, чтобы вручить их политикам на встрече «Большой восьмерки» в Глениглсе). Заказчик ActionAid Дизайнер thomas.matthews. Год 2005

Что вы посоветуете дизайнерам, которые стремятся к экологической ответственности, но опускают руки, сталкиваясь со сложными клиентами? Как все в сфере услуг, мы нуждаемся в заказчиках и хорошо умеем перекладывать ответственность. Как следует изучите запросы своих потенциальных клиентов. Нет сомнений, что эта проблема снова вернется, и вы должны быть готовы. Вам не хватает знаний, а знания – это сила. Осознайте проблему и представьте возможные решения, проявите гибкость в общении с клиентом. Многие состоявшиеся дизайнеры подозрительно относятся к «экологически ответственному дизайну», но в реальности большую часть его составляют профессиональная практика и хорошие коммуникативные навыки.

Когда речь заходит об экологической ответственности, часто говорят, что клиенты на шаг впереди дизайнеров. Как вы считаете, дизайнеры соответствуют требованию быть экологически ответственными? Вы правы. Дизайн отстает по многим фронтам, где мы должны лидировать.

Мы должны сформировать:

– новую культуру дизайна – область для вдохновения, таланта, ученичества, конкуренции;

– новую культуру обращения с клиентами – предпосылки для следующей волны дизайнерского успеха;

– новую культуру потребления – грамотный и заинтересованный потребитель.

Когда около 80 % выбросов в атмосферу обусловлены дизайнерской концепцией, понятно, что делать дальше. Как выразилась Кейт Креббс, исполнительный директор Национальной коалиции переработки мусора США: «Недостаток дизайна – расточительность». Мы прекрасно научились придавать благопристойный облик вредной продукции, но пора с этим завязывать.

Назовите три-четыре приоритета ответственного дизайнера. Образование, образование, образование. Берите все, что сможете. Читайте не только обязательную литературу, осознайте силу своего влияния. Дизайнеры могут формировать спрос на товары или услуги, могут влиять на клиентов и таким образом улучшать проекты.

Осознавайте, что делаете, и тщательно все изучайте. Смотрите назад (изучите цепочку поставок необходимых вам материалов, получите информацию о них, соблюдайте нормы и стандарты) и вперед (подумайте, что будет с вашей услугой или вашим продуктом, когда они перестанут быть нужными; можете ли вы повлиять на исход?).

Разобравшись в этом, поделитесь знаниями с другими. Многие хорошие решения, касающиеся экологической ответственности, неочевидны. Честно расскажите клиентам о дизайнерском процессе, не утаивая, чего вы не сможете достичь. Подробный подход сделает экологическую ответственность более реальной и, возможно, вдохновит людей.

Влияйте на коллег! Безусловно, если наша цель – сократить выброс углекислого газа в Великобритании на 80 % к 2050 году, изменения в поведении в обществе будут приживаться болезненно. С чего начать? Мы должны изменить плохую практику и общественное восприятие дизайна, это в свою очередь заблокирует вредоносный дизайн.

Каковы цели сайта Three Trees Don’t Make a Forest? Все вышеперечисленное. Я всегда удивляюсь, когда коммуникационные дизайнеры говорят, что не обладают влиянием. Они же разрабатывают только одну открытку формата А6. Они не видят весь двухсоттысячный тираж. А это существенное влияние, потому что ежегодно в Великобритании в мусорную корзину отправляется 550 тысяч тонн почты.

На нашем сайте многое сказано об этом. Когда вы сидите за компьютером, может казаться, что вы работаете в одиночестве, но подумайте о коллегах, о своих клиентах, поставщиках, о тех, с кем связаны они, и тех, с кем связаны те, с кем они связаны. Мы не островки в море, мы – узлы в системе, которой сегодня необходимо функционировать экологически эффективно.

Проект Павильон Британского Совета в Гластонбери, совместно с инженерами Structure Workshop. Заказчик Британский Совет. Дизайнер thomas.matthews. Год 2005

Магнус Фоль Матиассен о графическом дизайне и об основании студии

Магнус Фоль Матиассен – соучредитель ультрамодной норвежской студии дизайна Grandpeople. Для работ компании характерна визуальная выразительность, основанная на иллюстрации. Компания работала на ведущие молодежные бренды и звукозаписывающие студии, о ней много упоминали в международной дизайнерской прессе. В 2009 году Матиассен покинул Grandpeople и запустил новый индивидуальный проект, MVM. Он живет в Драммене, Норвегия, и выполняет заказы клиентов со всего мира.

themvm.com

Проект Стиан Вестехюз, Galore: LP плюс фэнзин. Заказчик The Last Record Company. Дизайнер Магнус Фоль Матиассен. Год 2009

Когда вы стали интересоваться дизайном? Когда II Тор записали альбом Afterburner. Мне было шесть лет, и музыка мгновенно пробудила во мне желание рисовать. Я не знал, что такое графический дизайн, пока не поступил в Национальную академию искусства Бергена. Тогда мне был двадцать один год.

Как вы пришли к решению основать Grandpeople? Нас было трое, мы познакомились в академии Бергена. Мы изучали возможности графического дизайна, механизмы и ограничения самой профессии. Мы были молоды, уважали принцип «сделай сам», были энергичной и сплоченной группой, придумали себе название и продолжили сотрудничество после окончания академии.

Каким было самое крупное препятствие, с которым вам пришлось столкнуться в Grandpeople? Деньги. У нас не было средств, которые позволили бы продержаться на плаву первое время, и у нас было мало хорошо оплачиваемых заказов. Но зато был правильный настрой, и мы все преодолели. Некоторые назвали бы это твердолобостью.

Раскрутить Grandpeople оказалось легче или сложнее, чем вы думали? Мне не с чем сравнивать. Постепенно становилось все лучше и лучше. Первые два года были самыми трудными, и я сказал себе, что если финансовая ситуация не выправится на третий год, я уйду. Но дела пошли в гору. С творчеством все было хорошо с самого начала, и мы многому научились, особенно в первые годы.

О вас довольно скоро стали появляться благожелательные отзывы в прессе. Это открыло перед вами какие-то двери? Мы были ошарашены, когда в журнале Grafik захотели поместить статью о нас на десять полос всего через несколько месяцев после нашего открытия. Мы думали, что это привлечет к нам заказчиков из других стран и деньги. Но такого не было. Думаю, потенциальные клиенты хотели сначала увидеть, как будет пополняться портфолио студии. К нам обращались студенты, а чуть позже журналы и издательства, которые заказывали нам дизайн публикаций. Прошли год-два, прежде чем известность начала приносить нам реальных клиентов. Слава – это главным образом разговоры. Вы должны суметь убедить людей, что выполняете по-настоящему серьезные проекты, а на это нужно время.

Какие серьезные вопросы возникали в связи с равным партнерством? Будь в компании только вы и пара помощников, оказалось бы проще? Или в групповой работе есть преимущество? Близкие друзья, задумавшие совместный проект, – это путь к успеху и одновременно к провалу. Мы знали все друг о друге и легко выработали общий концептуальный и эстетический базис для Grandpeople. Сложность состояла в том, что в конфликтных ситуациях нам было трудно сохранять честность. Начав работать с друзьями с юных лет, становясь старше, вы постепенно отдаляетесь друг от друга во многих смыслах. С учетом долговременной перспективы проще работать в другой команде.

Какими были основные цели Grandpeople? Свобода творческого самовыражения? Финансовая состоятельность? Уважение других дизайнеров? Творческая свобода и отказ от работы в стандартном офисе или студии дизайна с налаженным производственным процессом. Мы хотели посмотреть, впишутся ли наши идеи в мир графического дизайна и наше окружение.

В ключевой момент вы вышли из студии Grandpeople и основали собственную, но продолжили сотрудничать с Grandpeople. Почему? По многим причинам. Одна из них в том, что город, в котором расположена студия, слишком мокрый для меня. Дождь идет круглый год. Но основная загвоздка во внутреннем управлении студией и ее истории. Я должен был уйти, чтобы сохранить возможность работать со своими коллегами и друзьями. И это стало началом конца моего участия в Grandpeople.

Вы разорвали отношения со студией без ссор и обид и теперь работаете в одиночку в новой студии, названной по вашим инициалам – MVM. Расскажите о ней. Это новая точка отсчета – моя собственная работа, мои рабочие часы, тотальный контроль над всеми аспектами управления бизнесом. Я человек с твердыми убеждениями – что и хорошо, и плохо. У меня собственный стиль работы, и это знание снова дарит мне ощущение свободы. Мне нужно чувствовать, что все, что я делаю, является прямым следствием моихже действий. Я целеустремленный человек и, работая в одиночку, всегда должен быть начеку, чтобы привлечь приятных мне клиентов. Я как будто вечный студент, и это ощущение не дает мне утратить интерес к профессии. Никто ничего не знает, пусть у вас есть свое мнение и золотая медаль. MVM будет моим университетом без всяких дипломов.

Кажется, вы не собираетесь нанимать других дизайнеров. Правильно? Возможно, со временем MVM расширится. Я открыт для этой возможности, но сейчас сотрудничаю только с фрилансерами и реализую индивидуальные проекты. Мне нравится работать с людьми и исследовать все творческие возможности. Благодаря общению в Сети это стало очень просто, даже если вы находитесь в безвестном городке в Норвегии, как я.

Если бы вы могли начать все сначала, поменяли бы вы что-нибудь? Я не стал бы исповедовать подход, что использовался у нас в Grandpeople, будь у меня в арсенале мои нынешние знания. Но это был очень ценный опыт, со множеством удач и незначительным количеством неудач.

Начинать дело с друзьями – рискованно, а дизайн – сам по себе рискованный бизнес, так что необходимо полностью доверять людям, с которыми вы работаете. Будьте честны и не зацикливайтесь на возможных конфликтах. А то сорветесь.

Есть ли что-то, что бы вы хотели изменить в своем новом предприятии? В MVM правильное направление было задано с самого начала. Я знаю, что меня ожидает, и знаю свои предпочтения. Если MVM прославится своими работами, а не своей эстетикой, будет еще лучше.

Что вы посоветуете дизайнерам, которые хотят основать свою студию? Сохраняйте спокойствие и помните о здоровом питании.

Проект Принт для футболки Soft Metal Model. Заказчик Grandpeople. Дизайнер Магнус Фоль Матиассен. Год 2009

Проект Обложка Vagant. Заказчик Журнал Vagant. Дизайнер Магнус Фоль Матиассен. Год 2009

Благодарности

Я посвящаю эту книгу Кэти Ричардсон, моему бывшему деловому партнеру. Чем больше проходит лет, тем больше я убеждаюсь, как сильно мне повезло, что она была моим партнером в Intro в течение пятнадцати лет.

Спасибо моим нынешним деловым партнерам Тони Бруку и Триш Финеган, которые мирились с тем, что я не мог быть полноценным членом команды Unit Editions, когда писал эту книгу.

Сердечная благодарность моим собеседникам: Джонатану Барнбруку, Саре де Бондт, Стивену Дойлу, Бену Дрери, Полу Сару, Дмитри Сигелю, Софи Томас и Магнусу Фолю Матиассену.

Как обычно я благодарю Лоуренса Кинга, Джо Лайтфут и Фелисити Одри за терпение, подбадривания и тяжелую работу, благодаря которой первое издание книги снискало такой успех. Спасибо моему редактору Софи Пейдж за то, что вытерпела все нарушенные мной дедлайны сдачи рукописи.

Благодарю Джонатана Джеффри, Мейсона Уэллса, Тима Берда и Тома Манктона из Bibliothèque за обновленный дизайн. Работать с Bibliothèque как всегда было приятно и весело.

Моя особая благодарность Стефану Загмайстеру, который остается святым покровителем этой книги.

Сноски

1

Книга Стефана Загмайстера Made You Look – одна из немногих, посвященных дизайну, где автор показывает трудовую жизнь дизайнера без прикрас. Загмайстер описывает как свои неудачи («зло»), так и успехи, детализирует свои счета и иллюстрирует, как даже лучшие дизайнеры могут испортить свои работы под давлением назойливых клиентов.

2

Этот отчет среди прочих можно найти здесь: blsjgov/oco/ocos090stm

3

«The Devaluation of Design by the Design Community», AIGA Journal, New York, 1994. Цит. no: Robyn Marsack, «Essays on Design 1: AGI’s Designers of Influence» (London: Booth-Clibborn Editions), 1997.

4

Интервью журналу Eye, № 19, 1995.

5

В США выходит журнал с удачным названием How. посвященный практическим вопросам дизайна, множество полезных статей в нем о менее привлекательных аспектах этой деятельности зачастую написаны самими дизайнерами. В Великобритании издается Design Week, который, как утверждает редакция, является единственным в мире еженедельником о дизайне, на его страницах много внимания уделяется решению практических задач.

6

Американский писатель и дизайнер Кеннет Фицджеральд затронул этот вопрос в статье Fanfare for the Common Hack (Eye, № 27,1998), где он призывает теоретиков не оставаться глухими к дизайнерам-трудягам.

7

Цит. по: Virginia Postrel, The Substance of the Style, New York, Harper Collins, 2003.

8

Adrian Shaughnessy, Tony Brook, Studio Culture, Unit Editions, 2009.

9

Дизайнер Лоррэйн Уайлд описывает преимущества «расширения контекста» своих работ следующим образом: «Раньше я увлекалась сбором информации, теперь же больше действую по наитию. Я стала лучше понимать материал, переданный мне в работу писателями, редакторами, кураторами, художниками и архитекторами и т. д. Всегда ответственно подходила к изучению материала, но теперь в моей голове целая библиотека, которая помогает мне увидеть более широкий контекст, связанный с темой, с которой я работаю…» «Reputations», Eye. № 36,2000.

10

Norman Potter, What is a Designer, London, Hyphen Press, 2002.

11

В Intro мы участвовали в неоплачиваемых конкурсах, если они открывали перед нами возможности, которые в противном случае мы рисковали упустить. Поскольку мы были неординарной группой дизайнеров, нам нередко давали уайлд-кард – так клиент демонстрировал, что привлек к работе разноплановые студии. Используя эти возможности, мы часто побеждали. Мы выполняли задание так же тщательно, как и остальные участники, просто у нас появлялась возможность привнести свежую струю в новую для себя сферу. Наши конкуренты, давно изучившие эту область, мыслили шаблонно. Тем не менее прежде чем подтвердить свое участие в бесплатном конкурсе, мы всегда просили вознаграждение (и иногда, к нашему удивлению, его получали). Мы настаивали, чтобы нам предоставили информацию о других студиях, с которыми нам предстоит конкурировать, и тактично (сквозь зубы) намекали, что конкурс – далеко не лучший способ выбрать исполнителя.

12

Питер Сэвилл сказал в интервью лондонской The Times (15 сентября, 2004) так: «Беда сегодняшнего графического дизайна заключена в вопросе: когда в него можно верить? Дизайнер за это больше не отвечает. Каждый ремесленник в какой-то момент продает душу дьяволу. Я не продал, и посмотрите на меня. Я слыву одним из самых известных дизайнеров в мире, а у меня совсем нет денег».

13

Со свойственной ему проницательностью великий немецкий дизайнер Отл Айхер заметил: «Графический дизайн – это одна из последних свободных профессий, которая не втиснута в рамки карьерного роста, а потому стандарты и руководства ее не регулируют. Карьерный рост здесь не зависит от результатов проверок, испытаний, получения сертификатов, призов, наград и титулов. Графический дизайнер – это графический дизайнер». Цит. по: Otl Eicher, The world as design, Wiley-VCH, 1994.

14

Приведу яркий пример, как делать не надо. Эта и 8-я глава – новые. Все остальные были взяты из первого издания и переработаны. Писать новые главы намного сложнее, чем вносить поправки в уже существующие. И что же сделал я? Я написал их в последнюю очередь. Сторонитесь тех, кто говорят вам одно, а сами поступают с точностью до наоборот.

15

Design Dictionary: Perspectives on Design Terminology, Birkhäuser. 2008.

16

creativereview.co.uk/cr-blog/2008/january/wolff-olins-expectations-confounded

17

Как отмечает Стивен Хеллер в статье «What this country needs is a good five-year Design Program» (www.journal.aiga.org): «На овладение необходимым минимумом нужных технологий, а также уймой необязательных техник, уходит год или больше. Освоение дизайнерского языка, особенно шрифтов, – непрерывный процесс. Затем следует обучение и практические работы в области старых и новых медиа – печатных и электронных, редакционных и рекламных, статичных и динамичных, не говоря уже о рисовании и фотографии, – на это тоже нужно время, особенно на оттачивание этих навыков. И не забудьте о гуманитарных науках».

«Теоретические фундаментальные знания также важны, если их преподают правильно, однако в расписании сегодня предусмотрено только поверхностное ознакомление с ними. Разве может будущий дизайнер обойтись без вербальных навыков. Я уже молчу об умении читать и проводить исследование. Необходимо эффективно освоить и их, и это также потребует времени. А ведь еще есть бизнес-теория, каждый дизайнер должен понимать основные деловые процессы, которые совершенно упускают из виду, нацелившись на создание продаваемого портфолио».

18

Дизайнер и блогер Армии Вит пишет: «Быть начинающим графическим дизайнером непросто физически и эмоционально. Мы вступаем в профессиональный мир, обладая талантом, потенциалом, индивидуальностью и первыми навыками, в том возрасте (около 23 лет), когда мы уже не дети, но все еще не ответственные взрослые». «The Young and Not So Restless», Voice: AIGA Journal of Design, 4 июня, 2004.

19

Hannah Booth, Good Company, Design Week, 23.09.2004.

20

В своем описании Bruce Mau для журнала Fast Company (октябрь 2000-го) Скотт Кирснер создает привлекательный образ жизни студии: «Просторное помещение с высокими потолками, расположенное в одном из зданий на окраине китайского квартала Торонто, заставлено металлическими стеллажами, чертежными столами, графическими станциями и архитектурными моделями. В студии работают десятки профессионалов. Сроки поджимают, и курьеры не успевают перевести дух, выполняя за день тысячи поручений. Близится вечер, но сотрудники и не думают расходиться по домам. Вместо этого они дружно набрасываются на поднос со свежими фруктами, который принесла Кэти Йонассон – вице-президент и управляющий директор фирмы». (На русском языке статья была опубликована в журнале «Искусство управления» (№ 1(7). 2001). – Примеч. ред.)

21

Вот что пишет Армии Вит: «От нас, младших дизайнеров – самая распространенная начальная должность, – ожидают, что будучи учениками, мы станем часами выполнять неблагодарную работу, которая, по нашему мнению, не имеет отношения к профессиональному росту, мы будем входить в курс дела при покровительстве старших дизайнеров, креативных директоров и начальства. Так может продолжаться очень долго… но если вы достаточно удачливы и трудитесь бок о бок с выдающимся дизайнером, это уже может быть названо обучением на рабочем месте и в дальнейшем стать хорошим воспоминанием». «The Young and Not So Restless», Voice: AIGA Journal of Design, 4 июня, 2004.

22

Говорят, что встречаются хорошие рекрутинговые агентства. Однако в поиске талантов я всегда обходился собственными силами. Сам смотр (на выставках выпускных работ, в гостях у коллег) уже информативен и полезен. Вообще я всегда считал, что что-то не так с той дизайнерской компанией, порог которой не обивают молодые дарования.

23

Где-то через час, после того как я написал этот абзац, мне позвонил друг-дизайнер и спросил, не попадался ли мне недавно кто-нибудь подходящий. Как видите, это происходит постоянно!

24

Это не тщеславие. Мою фамилию нелегко написать правильно. Но если претендент даже не утруждает себя сделать все как надо, это говорит о том, что он будет небрежен и ленив и в другом, что недопустимо для графического дизайнера.

25

Не советую являться в студию без приглашения. Правда, однажды к нам пришел начинающий дизайнер и потребовал встречи со мной. Я был впечатлен его наглостью, согласился и по итогам собеседования предложил ему работу – но он был из разряда гениев.

26

Вскоре после того как я написал эти слова, у меня была лекция в одном из крупных британских дизайнерских колледжей. На ней я подчеркнул, что начинающие дизайнеры часто показывают портфолио «самим себе». Один или два студента недоверчиво засмеялись. Позднее в тот же день я провел серию семинаров с четырьмя или пятью группами студентов. Большинство из них корпели над проектом местной радиостанции, и я согласился оценить то, что уже было сделано на тот момент. Первая же студентка положила работу прямо перед собой так, что больше никто не мог ничего разглядеть. Я указал ей на это и сказал, что рад ее ошибке, поскольку уже засомневался в своей правоте.

27

Один мой друг, тоже дизайнер, недавно сказал, что не стал бы рассматривать дизайнера – даже очень талантливого – как вероятного кандидата на вакантное место в своей студии, если бы тот принес портфолио в папке-скоросшивателе. «Скорее возьму кого-нибудь с хвостом и рогами», – добавил он.

28

bls.gov/ooh/

29

В интервью журналу Eye (лето 2000 г.) дизайнер Лоррейн Уайлд рассказала о преимуществах работы в гараже: «В гараже работается хорошо и продуктивно. И, будто родители новорожденного, здесь я опытным путем оцениваю, что годится для моих работ, а что – нет. Это как антиофис, это нежелание целиком посвящать себя поддержанию современных корпоративных стандартов дизайнерской продукции. Пространство устроено так, как удобно мне. Возможно, это связано с тем, что я выросла в Детройте, где гаражи часто становятся местом для творчества (будь то автомобили или музыка), или с влиянием моего учителя Пола Рэнда, годами работавшего на своей кухне».

30

Считается, что в современном бизнесе без агрессии не обойтись. Если оплата запаздывает, предполагается, что вы накинетесь на кого-нибудь с криком. Я советую действовать от обратного. Будьте с заказчиками предельно вежливы, заведите дружбу с их финансовыми отделами – они редко состоят из злодеев. Получив по почте чек, позвоните и поблагодарите. Дизайнеры любят, когда их работы хвалят, то же и с бухгалтерами.

31

Для британских читателей рекомендована ссылка на правительственный сайт, дающий консультации по структурам бизнеса, узаконенным в Великобритании: www.businesslinkgov.uk

32

On Design and Innovation: A selection of lectures organized by the Royal Society for the Encouragement of Arts, Manufactures and Commerce, Gower, 1999.

33

В своей лекции «Tomato – новая модель творческих компаний», прочитанной перед Королевским обществом покровительства искусствам, финансовый директор Tomato Стив Бейкер сказал: «Я часто ощущал всплеск мотивации, когда видел нереализованный потенциал, и долгое время думал, что самые творческие люди испытывают самые большие трудности с продвижением своего таланта на рынке. У многих из них колоссальные проблемы с ведением финансов, а иногда их приводит в замешательство простая необходимость с кем-то пообщаться. Обычно они продают свои услуги задешево или впадают в другую крайность, взвинчивая цены выше всех на рынке, таким образом, деловые переговоры с ними невозможны». Цит. по: On Design and Innovation, 1999.

34

Цит. по: Топу Brook and Adrian Shaughnessy (eds), Studio Culture, Unit Editions, 2009.

35

Независимый специалист по кризисному консалтингу Джон Дьюирст, бывший финансовый директор одной из ведущих дизайнерских компаний, в журнале Design Week от 24 июля 2003 года обозначил проблему так: «Есть три фундаментальных факта, которые надо знать о банкротстве. Во-первых, банкротство – это итог в большей степени недостатка наличности, а не объявленной прибыли (наличные – это реальность, а прибыль – дело вкуса). Во-вторых, при низкой эффективности сценарий зачастую развивается в направлении кризиса и окончательного развала, набирая темп. В-третьих, причиной банкротства редко становится некий форс-мажор – к упадку ведут время и повторяющиеся ошибки: огрехи в руководстве, неадекватные финансовые системы и методы контроля, непосильные задачи и стратегические или структурные промахи».

36

В критический момент истории Intro мы рискнули обратиться к консультанту по вопросам управления. Он посоветовал реструктуризацию, которая очевидным образом не подходила нашей демократичной структуре. Я спросил консультанта, почему он рекомендует такой способ. Тот оскорбился и ответил: «Потому что все так делают». Плохой ответ. Излишне говорить, что мы не последовали его советам, и после того как он показал нам «учебное» видео, в основу которого были положены корпоративные практики McDonald’s, мы отказались от его услуг.

37

Мой советчик поделился со мной еще одной крупицей мудрости, которая впечатлила меня чуть меньше. Он посоветовал мне «нанимать на работу только женатых/замужних с детьми и ипотекой – эти самые надежные. Меньше риска, что они спутают тебе все карты». Поскольку я люблю, когда путают карты, я проигнорировал этот совет.

38

Эрик Шпикерман однажды сказал в интервью: «Бывало, люди демонстрировали мне свои портфолио, в которых я с удивлением обнаруживал собственные работы. Причем сами они никакого отношения к этим работам не имели. Подделывать стало так просто. Стоит доверить материал кому-то, и он уже пошел по рукам». Из книги Тони Брука и Адриана Шонесси «Культура студии» (Tony Brook and Adrian Shaughnessy (eds), Studio Culture, Unit Editions, 2009).

39

Однажды я отказал клиенту, чьи выпады против одного из дизайнеров были необоснованными. Когда я сообщил дизайнеру о своем решении, она попросила меня отыграть все назад – мол, она ничуть не возражает против того, чтобы ее жизнь превратилась в каторгу. С того дня я сперва узнавал мнение дизайнера, и только потом расторгал отношения с клиентом.

40

Цит. по: Robert Green, The Architect’s Guide to Running a Job, Architectural Press, 1972.

41

Такая философия иногда мешала продвижению Intro на рынке. Не всех потенциальных клиентов привлекает столь богатое стилистическое и концептуальное разнообразие. Иногда я завидовал студиям и независимым дизайнерам, придерживавшимся единого стиля. Думаю, их жизнь была намного проще. Наши клиенты не всегда знали, чего ожидать, хотя многим как раз это и нравилось.

42

Компакт-диски не разлагаются, а студии дизайна используют эти блестящие штуки в огромных количествах. Выбрасывая их на свалку, мы создаем проблемы нашим внукам. Помните, что существуют организации, утилизирующие подобные отходы (поищите адреса в Интернете).

43

Из интервью в книге: Tony Brook and Adrian Shaughnessy (eds), Studio Culture, Unit Editions, 2009.

44

Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

45

Однажды клиентка, которую я обхаживал несколько месяцев, сообщила мне, что решила обратиться в другую студию, и назвала весьма известную на тот момент лондонскую фирму. Я подумал, что продажники поразили ее пышной презентацией. Но все оказалось иначе: она познакомилась с боссом студии на свадьбе.

46

Примите во внимания законы, касающиеся хранения персональных данных. Посоветуйтесь с профессионалами в этих вопросах.

47

Вот еще одна мудрая мысль, которой кто-то поделился со мной: отправляя письмо-представление, особенно рекламирующее вас или вашу компанию, всегда пишите на конверте адрес от руки. Сегодня письма с написанным от руки адресом стали такой редкостью, что из стопки их нередко выбирают первыми.

48

Из интервью в книге Тони Брука и Адриана Шонесси «Культура студии» (Tony Brook and Adrian Shaughnessy (eds), Studio Culture, Unit Editions, 2009).

49

Книга Designed by Peter Saville, Frieze Books, 2003. Выставка «The Peter Saville Show» прошла в лондонском Музее дизайна в 2003 г.

50

Creative Review, октябрь 2004. Победителем стал дизайнер Марк Фэрроу, второе и третье места соответственно заняли Майкл Плейс и Стефан Загмайстер.

51

Из документа «Дизайнер и Клиент», цит. по: Looking Closer 3: Critical Writings on Graphic Design, Allworth Press, 1999.

52

Если клиент говорит: «Хочу, чтобы вы поставили логотип, который мне сделали другие», вы можете ответить: «Хорошо, он отлично впишется» или же: «Хорошо», а затем увидеть его полную неуместность. Или вы можете взять логотип и сказать: «С удовольствием попробую, но хотел бы показать вам и другие идеи, которые у меня есть». Большинство клиентов сочтут это предложение разумным и приемлемым. Если нет, вам пора начинать волноваться. Все, что вы сделали, – попытались наладить зрелые двусторонние отношения.

53

Иногда клиенты исчезают с горизонта, потому что превысили бюджет. Возможно, они ждут следующего года, чтобы распределить средства нового бюджета. Если так, небольшие заказы вроде приглашений порой можно делать бесплатно (или по себестоимости), если мы уверены в том, что клиент оценит наш жест и отплатит услугой за услугу, когда деньги все же появятся.

54

Многие дизайнеры усваивают манеру речи своих корпоративных клиентов: лично я никогда так не поступаю. Даже работая с самыми консервативными людьми, я старался говорить простым языком, привлекал понятную логику и здравый смысл – и всегда чувствовал, что большинство людей, кого я встречал в корпоративной сфере, ценили это.

55

campaignstops.blogs.nytimes.com/2008/11/20/the-o-in-obama

56

logomaker.com

57

vimeo.com/6496886

58

Виктор Папанек. Дизайн для реального мира. М.: Д. Аронов, 2012.

59

nytimes.com/2009/09/06/business/06proto.html

60

wearpact.com

61

Из книги Роджера Мартина «Архитектура бизнеса» (Roger Martin. The Design of Business, Harvard Business Press, 2009).

62

nytimes.com/2007/02/25/style/25iht-DESIGN26.4712217.html

63

go-on.co.uk

64

Lucas Conley. Obsessive Branding Disorder. Public Affairs, U.S., 2008.

65

Или «зеленом пиаре» – термин, используемый для характеристики маркетинга компаний, которые, стремясь представить себя в благоприятном свете и вводя потребителя в заблуждение, объявляют свою продукцию экологически безопасной и поддерживают видимость экологически-ориентированной политики.

66

dictionary.reference.com/browse/ethics

67

Малкольм Гладуэлл. Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего? М.: Альпина Бизнес Букс; Юнайтед Пресс, 2009.

68

Нередко, когда мы представляли работы Intro на отраслевых выставках и в художественных колледжах, нас спрашивали, как нам удалось заполучить так много «хороших» брифов. Я не знал, что ответить. Мы не получали «хороших» брифов, нам доставались ровно те же сырые брифы, что и всем, просто мы улучшали их, исследуя, оспаривая и иногда нарушая то, что было прописано изначально.

69

Цит. по: Bruno Monguzzi, A Designer’s Perspective, Baltimore: The Fine Arts Gallery, 1998.

70

Nick Long (ed.), S-Book 2, Art Books International, 2004.

71

Недавно я участвовал в крупном раскрученном тендере. В заявке соискателя присутствовали вопросы о принятом соискателем порядке найма на работу в зависимости от расы, пола и уровня трудоспособности. Все заявки оценивались по ответам на эти и подобные вопросы. Получивший низкую оценку претендент выбывал из гонки, несмотря на свой творческий багаж.

72

Шрифт Барнбрука Priori Serif задействован в заставке популярной в Великобритании викторины University Challenge на канале BBC.

73

Очевидно, Дрери все же окончательно забросил сайт и предпочел блоговую платформу. Сегодня альбом дизайнера можно посмотреть по адресу thesilentlistener. tumblr.com. – Примеч. ред.

74

barbican.org.uk/artgallery

75

John Dreyfus, Beatrice Warde. 1970, Penrose Annual, p. 71.

76

Goods, речь Чарльза Эймса на лекционном курсе имени профессора Элиота Нортана в Гарварде.

77

dandad.org/en/awards/

78

www.gov.uk/government/organisations/governmentequalities-office

Content

Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Предисловие к новому изданию

Вступительное слово Стефана Загмайстера

Предисловие к первому изданию

Глава 1. Качества, необходимые современному дизайнеру Пара слов о главных качествах, которые требуются современному графическому дизайнеру, или Как не дать злобным клиентам испохабить вашу работу

Культурная осведомленность

Коммуникабельность

Честность

Заключение

Глава 2. Профессиональные навыки Ключевое «железо» и «софт» профессиональных навыков современного дизайнера, то есть сектор деятельности, не связанный с дизайном

Тайм-менеджмент

Исследование

Стратегия

Презентация

Навыки письменной речи

Глава 3. Как найти работу Руководство по поиску хорошей работы, или Какого дизайнера действительно рассчитывают увидеть на собеседовании работодатели

Работа в составе крупной фирмы

Работа в независимой студии дизайна

Обучение на рабочем месте

Стажировка

Поиск вакансий

Обращение в независимую студию дизайна

Собеседование

После собеседования

Портфолио

Чего на самом деле хотят работодатели

Обращение в студию при организации

Заключение

Глава 4. Фриланс или создание своей студии Сравнение профессиональной деятельности в качестве фрилансера и создания своей студии, или За и против свободного плавания и работы в коллективе

Фриланс

Фриланс: за и против

Кто обращается к фрилансерам

Создание студии

Партнерство

Хорошие и плохие бизнесмены

Составление бизнес-плана

Профессиональные консультанты и службы

Запуск

Поиск помещения

Выбор названия

Айдентика

Заключение

Глава 5. Управление студией Изучение основных деловых и творческих аспектов управления студией дизайна, или Как быть прогрессивным работодателем

Как понять, нужно ли расширить штат сотрудников

Наем творческих единиц

Как сохранить творческие единицы

Как распознать талант

Недизайнеры в штате

Менеджеры по работе с клиентами

Устройство студии

Философия студии

Заключение

Глава 6. Поиск новых заказов и самореклама Лучшие способы найти хороший заказ, или Почему беспокойство о новых заказах носит перманентный характер

Как клиенты выбирают дизайнеров

Поиск клиентов

Техники продаж

Менеджер по рекламе

Рекламные средства

Портфолио

Сайты дизайнеров

Печатная продукция

Завоевание репутации

Работы для портфолио, не для пополнения банковского счета

Дизайнерские конкурсы

Профессиональные организации

Посещение конференций и лекций

Связи с профессиональными школами

Контакты с отраслевой прессой

Глава 7. Клиенты Почему плохих клиентов не бывает, бывает только плохое обращение с ними, или Почему мы всегда виним клиентов в своих неудачах

Как обращаться с клиентами

Понимание клиентов

Как удержать клиентов

Как отказывать клиентам

Монополизация клиентом

Профессионализм

Презентация для клиента

Глава 8. Графический дизайн сегодня Как глобальные тенденции в дизайне и культуре влияют на жизнь графического дизайнера, или Почему графический дизайн давно уже не ограничивается формой и цветом

Переопределение понятий

Социальный дизайн

Дизайнерское мышление

Цифровой дизайн

Брендинг

Этика в дизайне

Глава 9. Творческий процесс Анализ творчества во времена, когда графический дизайн грешит однообразием и кроится по единственному лекалу, или Почему творчество сопряжено с риском

Что такое творчество

Бриф

Плохой бриф

Брифы собственных проектов

Миф об оригинальности

Творческий процесс

Критерии хорошей работы

Заключение

Интервью

Джонатан Барнбрук о графическом дизайне и об этике

Бен Дрери о графическом дизайне и дизайне в музыкальной индустрии

Сара де Бондт о графическом дизайне и тендере

Стивен Дойл о графическом дизайне и найме дизайнеров

Пол Сар о графическом дизайне и об иллюстрации

Дмитри Сигель о веб-дизайне

Софи Томас о графическом дизайне и об экологической ответственности

Магнус Фоль Матиассен о графическом дизайне и об основании студии

Благодарности

Сноски