Дана Томас

Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Переводчики Екатерина Захарова, Наталья Кияченко

Научный консультатнт Ольга Глаголева – специалист по устойчивому развитию

Редактор Роза Пискотина

Издатель П. Подкосов

Руководитель проекта А. Тарасова

Ассистент редакции М. Короченская

Корректоры Н. Витько, Е. Воеводина

Компьютерная верстка А. Фоминов

Дизайн обложки Ю. Буга

Иллюстрация обложки Chip Somodevilla / Getty Images

© Dana Thomas, 2019

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина нон-фикшн», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Посвящается Эрве и нашему лучику Люси Ли

Разве ты не знаешь, какой ловкач этот фасон? Как хочет, так людей и уродует и обворовывает[1].

У. Шекспир.

Много шума из ничего, акт III, сцена 3

Введение

Во время визита в центр содержания детей нелегальных мигрантов в Техасе в 2018 г. первая леди США Мелания Трамп надела легкую парку цвета хаки от испанской фирмы Zara – известного ретейлера на рынке быстрой моды – с надписью в стиле граффити на спине:

МНЕ ВСЕ РАВНО, А ВАМ?

По мнению критиков, слова на куртке выражали истинное отношение миссис Трамп к несчастным детям мигрантов, к возложенным на нее обязанностям первой леди или к браку. Супруг Мелании президент США Дональд Трамп пояснил в Twitter, что слова относились к СМИ, публикующим фейковые новости. Официальный представитель первой леди заявила, что никакого подтекста надпись не несла.

В определенном смысле она права: сказано четко и ясно. И эти слова с беспощадной точностью передают наше отношение к жизни.

Ни одна из созданных дизайнерами, сшитых, проданных и носимых вещей не имела столько экзистенциального смысла, как эта куртка.

Zara – крупнейший в мире модный бренд. В 2018 г. компания произвела более 450 млн предметов одежды. Продажи группы компаний Inditex, в которую она входит, в 2017 г. составили €25,34 млрд (или $28,63 млрд)[2], причем две трети, то есть около $18,8 млрд, приходилось на долю Zara[3].

В магазине такую куртку из коллекции весна-лето 2016 г. можно было купить за $39[4]. Для того чтобы продавать вещи так дешево, но получать при этом существенную прибыль, компания-ретейлер заключает контракты на пошив одежды с фабриками в странах третьего мира, где отсутствует контроль за условиями труда и безопасностью производства, а зарплата едва позволяет не умереть с голоду.

На момент, когда работники одной из таких фабрик кроили ткань для будущей куртки миссис Трамп, Амансио Ортега – сооснователь и некогда председатель совета директоров компании Inditex – занимал вторую (после Билла Гейтса) строчку в рейтинге богатейших людей планеты со стоимостью бизнеса $67 млрд[5].

Пресловутая куртка была сшита из хлопковой ткани. Выращивание хлопка – один из наиболее вредных для окружающей среды сельскохозяйственных процессов: для возделывания одного гектара требуется почти килограмм вредоносных химикатов[6].

Использованные для окрашивания ткани и надписи вещества, разлагаясь, будут отравлять почву и подземные воды.

В среднем – в среднем! – мы надеваем одну вещь не более семи раз, после чего избавляемся от нее. А учитывая яростную критику, обрушившуюся на миссис Трамп за ее наряд во время того визита, носить куртку после него она наверняка не стала. Как почти вся одежда сегодня, куртка, скорее всего, отправилась на свалку.

«МНЕ ВСЕ РАВНО, А ВАМ?»

Поднявшись утром с постели, мы задаемся банальным вопросом: что надеть?

Одна мысль сменяет другую: «Какое у меня настроение? Что с погодой? Какие планы на сегодня? Что я хочу сказать окружающим? Что продемонстрировать?»

Одежда – старейший и простейший инструмент коммуникации. Она отражает наш социальный статус и материальное положение, род занятий, устремления и самооценку. Одежда может придать нам уверенности или чувственности. Она показывает, насколько мы уважаем – или не уважаем – традиции. «Кажется, что одежда?.. пустяк, ничто, – писала Вирджиния Вульф в романе “Орландо”, – а ведь… она меняет наше отношение к миру и отношение мира к нам»[7].

Вот я пишу эти строки, на мне платье из черного хлопкового трикотажа с белым воротничком с острыми углами и манжетами на пуговичках, как у рубашки. Сделано в Бангладеш. Платье приглянулось мне, когда я просматривала рекламные объявления на Facebook[8]. Заказ был оформлен в несколько кликов, и пару дней спустя платье уже доставили мне домой. Оно идет мне и годится на все случаи жизни, но задумалась ли я хоть на долю секунды о происхождении этого платья, когда делала заказ? Или о том, почему оно обошлось мне всего в тридцать баксов? И так ли оно мне необходимо?

Нет. И еще раз нет. Ни о чем таком я не думала.

Это относится не только ко мне.

Ежедневно миллиарды людей приобретают новую одежду не задумываясь и без малейших угрызений совести по поводу того, какие последствия влечет за собой их покупка. В 2013 г. Центр медийных исследований (Center for Media Research) констатировал, что шопинг превращается в «любимую форму досуга американцев»[9]. Люди сметают одежду с прилавков, приобретая в пять раз больше, чем делали это в 1980-х гг., – шестьдесят восемь изделий в год на одного среднестатистического покупателя в 2018-м[10]. Значит, в планетарном масштабе за год человечество скупает около 80 млрд предметов одежды[11].

Согласно прогнозам экспертов, население Земли к 2030 г. превысит 8,5 млрд человек, а рост ВВП на душу населения в развитых и развивающихся экономиках составит соответственно 2 и 4 % в год. Если люди не изменят потребительских привычек, то в 2030 г. мы станем покупать 102 т одежды ежегодно[12] в сравнении с 62 т на сегодняшний день, то есть на 63 % больше. Это количество, по данным Boston Consulting Group и Global Fashion Agenda, «эквивалентно 500 млрд футболок».

Все это неспроста. В аэропорту мы можем нарядиться во все новое с головы до пят прямо в зоне выхода на посадку. В Токио вполне реально приобрести первоклассный мужской костюм в торговом автомате[13]. Понравился чей-то образ в Instagram? Пара кликов – и у вас будет такой же. Зайдем в модный магазин: гулкие звуки техно, сверкающие поверхности, слепящий, как в пустыне, свет – ага, чтобы лучше видеть ассортимент во всем его изобилии. Начинается легкое безумие. Цены перестают иметь значение. Утрата ощущения реальности, нервное возбуждение… и вот здравомыслие вас покидает! «Это как секс-шоп», – в задумчивости произнес мой собеседник, в прошлом редактор глянцевого журнала, когда мы обсуждали эту тему во время ланча в Париже. «Или казино в Лас-Вегасе», – отозвалась я. Деньги тратятся быстро и чуть ли не безрассудно; ощущение триумфа переполняет, даже если тебя облапошили.

По словам руководителя Центра устойчивой моды (Centre for Sustainable Fashion) Лондонского колледжа моды Дилис Уильямс, «…желание следовать постоянно меняющимся веяниям моды снова и снова заставляет нас слышать призыв: “Купи что-нибудь новенькое!”[14] Изначально, до эпохи индустриализации, понятие моды подразумевало совместные действия, процесс, способствующий общению. Теперь же мода – это производство, сбыт и потребление. То есть получение прибыли, поставленное на поток».

Есть в этом хотя бы намек на устойчивое развитие[15]? Нет и в помине.

С тех пор как почти два столетия назад изобрели механический ткацкий станок, мода стала грязным и беспринципным бизнесом, владельцы которого эксплуатируют людей и землю ради щедрых прибылей. Цепочка поставок неизменно включала и включает в себя такие элементы, как рабство, детский труд и труд заключенных. Время от времени общество исправляет ошибки при помощи законодательства, иногда под давлением профсоюзов, но торговые сделки, глобализация и жадность перечеркивают все благие начинания.

Вплоть до конца 1970-х гг. по меньшей мере 70 % одежды, покупаемой американцами, было изготовлено в Америке[16]. И благодаря «Новому курсу» Рузвельта на протяжении большей части ХХ в. модные дома и производители одежды были вынуждены соблюдать жесткие требования трудового законодательства США. Однако в конце 1980-х гг. сформировался новый сегмент – быстрая мода, высокоскоростное массовое производство ультрамодной одежды на фабриках субподрядчиков и ее последующая реализация тысячами сетевых магазинов. Чтобы поддерживать низкие цены, бренды быстрой моды урезали производственные расходы, пользуясь доступной дешевой рабочей силой в беднейших странах мира. С ростом глобализации получила распространение практика вывода производства за рубеж. Успех, сопутствовавший некогда крошечному сегменту бизнеса, был невероятным, и очень скоро индустрия быстрой моды задала новый ритм всем процессам – от замысла до рекламы и продаж всех видов одежды, от элитной до спортивной. Последствия оказались ошеломляющими: за 30 лет рынок модной одежды, преимущественно выпускаемой для внутренних нужд, с товарооборотом $500 млрд, превратился в бизнес планетарного масштаба, годовые обороты которого достигают $2,4 трлн[17].

Масштаб последовавших бедствий также был грандиозен.

Первыми под удар попали рабочие в развивающихся странах. В 1991 г. доля американской продукции в общем объеме продаж одежды в США составляла 56,2 %[18], а к 2012 г. она снизилась до 2,5 %. По данным Бюро статистики труда (Bureau of Labor Statistics), число рабочих мест в текстильной и швейной отрасли США сократилось на 1,2 млн. Более трех четвертей работников отрасли находятся в Латинской Америке и Азии. Некогда оживленные индустриальные города на Восточном побережье и на Юге погрузились в небытие: фабрики закрыты, людей настигла безработица[19]. В Великобритании в 1980-е гг. в текстильной промышленности трудилось около миллиона работников, а сегодня лишь сто тысяч. Аналогичная ситуация наблюдается по всей Западной Европе[20]. При этом в общемировом масштабе число рабочих мест в текстильной и швейной промышленности почти удвоилось: если в 1980-е гг. их насчитывалось 34,2 млн, то теперь 57,8 млн.

Для Запада вывод производства за рубеж обернулся сокрушительным торговым дефицитом. В США в 2017 г. объем экспорта одежды составлял приблизительно $5,7 млрд при объеме импорта в $82,6 млрд[21]. В 2017 г. Великобритания импортировала 92,4 % одежды[22]. В Европейском союзе лишь Италия удерживает высокие показатели экспорта, поскольку ярлык «Сделано в Италии» – знак качества и статуса на рынке элитной моды.

Время от времени скандальные истории, связанные с производством одежды в странах третьего мира, попадают в выпуски новостей. Так, в 2012 г. на Ральфа Лорена обрушилась волна критики в связи с тем, что спортивную форму, которую он разработал для олимпийской сборной США, шьют в Китае[23]. Forbes назвал происходящее «пиар-катастрофой». Лидер большинства в сенате США демократ из Огайо Гарри Рид заявил, что форму следует сжечь. Спикер палаты представителей республиканец Джон Бейнер, также представляющий Огайо, заявил, что Ральфу Лорену и топ-менеджерам его дизайнерского дома «следовало бы больше знать о происходящем».

Однако покупатели не разделяют обеспокоенности политиков. Как и Лорен, они понимают, что снижение затрат перевешивает все остальные соображения. В ходе опроса 2016 г. 67 % респондентов сообщили, что они охотнее заплатят $50 за пару брюк, сшитых за границей, чем $85 за брюки, изготовленные в США[24]. Опрос респондентов с годовым семейным доходом более $100 тыс. дал такой же результат.

Революция быстрой моды существенно обогатила всю отрасль. В 2018 г. в список пятидесяти пяти богатейших людей планеты вошли пять владельцев домов моды[25]. Не считая троих Уолтонов, владельцев сети Walmart.

Вторая беда эпохи быстрой моды – ситуация с правами человека в развивающихся странах. Каждый шестой житель нашей планеты работает в индустрии моды[26], что делает ее самой трудоемкой отраслью, в том числе в сравнении с сельским хозяйством и оборонной промышленностью. Однако зарплату, обеспечивающую прожиточный минимум, получают менее 2 % занятых в ней[27].

На швейных предприятиях преимущественно трудятся женщины, есть и дети – и мальчики, и девочки. В 2016 г. выяснилось, что в Турции в мастерских H&M, Next и Esprit пошивом одежды и разгрузкой тюков занимались дети сирийских беженцев. (Впоследствии сообщалось, что эти бренды отказались от такой практики.) Кое-где ветхие здания фабрик загораются или, хуже того, разваливаются. Поскольку плата ничтожна, люди вынуждены искать не самые достойные способы прокормиться.

«В Шри-Ланке мы познакомились с работницей швейного предприятия, у которой были проблемы с зубами. На свои заработки она не могла позволить себе стоматолога, поэтому взяла ссуду. Не имея иной возможности скопить денег на уплату долга, она стала секс-работницей, продолжая при этом шить одежду, которую носите вы и я». Эту историю рассказал представитель одной некоммерческой организации, выступая перед многочисленной аудиторией SOCAP17[28], конференции в Сан-Франциско, «посвященной развитию нового глобального рынка там, где встречаются деньги и смыслы».

Третьей жертвой быстрой моды стала наша планета. Алчная до природных ресурсов индустрия опустошает окружающую среду всеми возможными способами. По данным Всемирного банка, именно с ней связано примерно 20 % ежегодного промышленного загрязнения вод[29]. То же касается 10 % выбросов углерода в атмосферу[30], а в результате производства 1 кг одежды вырабатывается 23 кг парниковых газов.

Индустрия моды поглощает четверть химических веществ, производимых в мире[31]. Для производства одной хлопчатобумажной футболки требуется 150 г искусственных удобрений и 25,3 кВт электроэнергии[32], а Всемирный фонд дикой природы (World Wildlife Fund, WWF) заявил, что выращивание хлопка для одной футболки может потребовать до 2700 л воды[33].

При стирке – как на фабриках, так и в домашних условиях – синтетические ткани оставляют в воде микроволокна[34]. По информации, предоставленной в 2016 г. исследователями из Калифорнийского университета Санта-Барбары, до 40 % этих волокон попадают в реки, озера и океаны и впоследствии, будучи проглоченными рыбой и моллюсками, по пищевой цепочке прокладывают путь к человеку. Почти 90 % из 2000 образцов пресной и морской воды, протестированных в 2016 г. в рамках Глобальной инициативы по борьбе с загрязнением микропластиками, содержали микроволокна. В 2017 г. Гринпис обнаружил микроволокна в водах Антарктиды.

Из более чем 100 млрд предметов одежды, производимых ежегодно, 20 % не распродается[35]. Таковы издержки «экономии за счет масштаба». «Остатки обычно закапывают, измельчают или сжигают», – смущенно признались в 2018 г. сотрудники Burberry.

За последние двадцать лет американцы стали выбрасывать вдвое больше одежды: 14 млн т вместо 7 млн, то есть более 36 кг на человека в год[36]. В Европейском союзе этот показатель составляет 5,8 млн т одежды и текстиля в год[37]. В общемировом масштабе – 2,1 миллиарда т. Многое отправляется в Африку, поскольку мы вполне здраво полагаем, что на беднейшем континенте бесплатная одежда пригодится. По данным USAID (United States Agency for International Development – Агентство США по международному развитию) на 2017 г., Восточноафриканское сообщество (East African Community, EAC) – организация, в состав которой входят Кения, Уганда, Танзания, Бурунди, Руанда и Южный Судан, – ежегодно импортирует поношенную одежду на сумму $274 млн[38]. Одна только Кения в год принимает 100 тыс. т такой одежды[39]. Некоторые наряды с чужого плеча перепродаются с большой скидкой в секонд-хендах: например, на рынке Гикомба в Найроби пара ношеных джинсов идет за $1,5. Наш неутолимый аппетит к модным вещам нанес местному швейному бизнесу такой удар, что в 2016 г. ЕАС приняло решение о трехлетнем запрете импорта подержанной одежды. В ответ в 2018 г. администрация Трампа пригрозила начать торговую войну, заявив, что запрет приведет к потере 40 тыс. рабочих мест в США[40]. Все страны сообщества пошли на попятную, за исключением Руанды; и американская администрация продолжила запугивать эту небольшую страну.

Что происходит с оставшейся частью ненужной одежды?

Ее ждет свалка.

Агентство по охране окружающей среды сообщило, что в 2015 г. американцы отправили на свалку 10,5 т текстиля, преимущественно одежды[41]. (Во время президентства Трампа Агентство не обновляло данные.) В Великобритании каждые пять минут отправляются в мусор 9513 предметов одежды[42]; текстильные изделия образуют самый быстрорастущий поток отходов в стране[43]. Основная часть одежды содержит синтетику, которая по большей части не поддается биологическому разложению. Как и в случае с курткой миссис Трамп от Zara, в состав неразлагающихся тканей часто входят химические вещества, загрязняющие почву и грунтовые воды.

Некоторые бренды воспротивились такому положению дел. В 2011 г. в «черную пятницу» – на следующий день после Дня благодарения, когда традиционно стартует сезон рождественских распродаж, – Patagonia, американская компания – производитель одежды для активного отдыха, выступающая за защиту окружающей среды, разместила в The New York Times огромную фотографию флисовой куртки на молнии с подписью: «Не покупайте!» А дальше сообщалось следующее: на производство куртки ушло «135 литров воды, которых хватило бы, чтобы обеспечить дневную потребность сорока пяти человек (три стакана в день)», и это «привело к выбросу в атмосферу девяти килограммов углекислого газа»… так что «издержки для окружающей среды превышают стоимость куртки». (И это было до обнаружения микроволокон пластика в водной среде.) «Мы просим вас покупать меньше и подумать, прежде чем тратить даже самую малость на куртку или что-то еще».

Благодаря покупателям и публикации в прессе новость разошлась по всему миру. Но суть послания до людей не дошла. Национальная федерация розничной торговли сообщила, что за четыре дня распродажи кошельки американцев похудели на $52,4 млрд, что на 16 % больше, чем в 2010 г., когда траты составили $45 млрд[44].

Мне все равно, а вам?

Слово «полис» (πόλις) на древнегреческом языке означало «город». В сократическом диалоге «Государство» Платон утверждал, что идеальный полис должен воплощать четыре важнейшие добродетели: мудрость, мужество, умеренность и справедливость. При их гармоничном сочетании полис может добиться совершенного равенства, став «справедливым городом».

В XVIII в. английский город Манчестер был не только родиной промышленной революции, здесь зародилась индустрия моды, какой мы ее знаем сегодня. Манчестер, названный из-за своих многочисленных текстильных производств «Коттонополисом», то есть «Городом хлопка», стал первым в мире крупным промышленным центром, которым управляли крупные фабриканты, по сути превратившие армии рабочих в невольников.

Сто лет спустя немецкий режиссер-экспрессионист Фриц Ланг показал пагубные последствия подобного социального и экономического дисбаланса в немом художественном фильме «Метрополис» – научно-фантастической антиутопии, где люди низшего класса до изнурения работают на мрачных подземных фабриках ради материальной выгоды немногих счастливцев, живущих в сияющих небоскребах на поверхности. С тех пор наши технологии эволюционировали, а вот этика нет.

В свое время «Коттонополис» и «Метрополис» стали воплощением ужасов капитализма, движимого лишь стремлением к наживе. В Fashionopolis наших дней мы наблюдаем и Манчестер, и Ланга в глобальном масштабе.

Однако в мрачной истории торговли тряпьем есть и светлые страницы. В середине XX в. был момент, когда швейная промышленность кое-что делала правильно – когда люди знали тех, кто кроил и шил им одежду. Они ходили в одну церковь. Их дети вместе учились в школе. Они состояли в родстве. Бесспорно, и тогда творились несправедливости. Но не в таких масштабах, как сегодня: благодаря непосредственному общению потребители видели все собственными глазами. Теперь все по-другому.

Мы воображаем себя более образованными, равноправными и человечными, чем наши предки. Более прогрессивными. Думаем, что, покупая то футболку за пятерку, то джинсы за двадцатку, мы не делаем ничего плохого. Возможно, мы даже создаем хорошие рабочие места на другом конце света для тех, кто в них нуждается. Побывав на многих предприятиях в тех краях и побеседовав с десятками рабочих, могу заверить вас, что это иллюзия.

В то же время я вижу множество причин не терять надежды. Титаническими усилиями отважных борцов за справедливость, творческих людей из мира моды, предпринимателей, новаторов, инвесторов и розничных торговцев, а также благодаря честности запросов подрастающего поколения добросовестных потребителей индустрия моды вынуждена менять курс в направлении системы ценностей, построенной на принципах.

По всему миру люди, мыслящие стратегически, перестраивают бизнес-модели на основе гиперлокализма в сельских районах, таких как американский Юг; возвращения (умного) производства в Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Европу; более чистого производства денима на всех стадиях – от выращивания хлопка до красильно-отделочных фабрик; целостного подхода к элитным товарам на их пути от парижских подиумов к розничным онлайн-продажам; научных прорывов, создающих безотходные производства ткани; развития технологий, которые полностью изменят процесс изготовления одежды; абсолютного переосмысления того, как мы покупаем то, что носим.

Начавшееся более десяти лет назад движение за медленное питание и органические продукты побудило нас больше интересоваться тем, что мы едим, и задуматься о последствиях индустриализации производства продуктов питания. Модную индустрию даже в общих чертах не подвергали такому переосмыслению. Пока не подвергали.

Как и борцы за устойчивые продовольственные системы, сторонники перемен в фэшн-индустрии стремятся вернуть процессам поставок и производства соизмеримый с человеком масштаб в его современном понимании. Многие из них работают над созданием вертикально интегрированной системы, позволяющей сохранять весь процесс в одной локации и избегать проблем непрозрачных цепочек поставок по всему миру. Fashionopolis будущего мог бы быть комфортным, даже справедливым местом.

Мы, потребители, играем ведущую роль в происходящем. Пришло время покончить с бессмысленным шопингом и подумать о том, что мы делаем, с точки зрения культуры и духовной жизни. Чтобы подогреть желание перемен, необходимо понять причины происходящего.

Необходимо понять, что представляет собой игра под названием Fashionopolis.

Только тогда мы сможем исправить ситуацию.

Задавая себе вопрос «Что я надену сегодня?», мы должны быть готовы ответить на него со знанием дела и с долей гордости.

Мы небрежно относимся к своей одежде, но можем начать одеваться сознательно.

Настало время, когда не должно быть «все равно».

Часть первая

1

Готовое платье

На третьем вечере 71-го Каннского кинофестиваля, в мае 2018 г., австралийская актриса и председатель жюри Кейт Бланшетт продефилировала по красной дорожке в ошеломительном платье без рукавов и с юбкой-пузырем. Цветочный принт на лифе напоминал черно-белую детскую раскраску, а ближе к необъятному подолу вспыхивал буйством красок цветного кинематографа. Автор дерзкого и сложного замысла принта – лондонский дизайнер греческого происхождения Мэри Катранзу, чье имя большинству, вероятно, незнакомо, хотя ее одежду, скорее всего, они носят – в некотором роде.

Катранзу – одна из тех, чье дарование и творческая энергия питают машинерию Fashionopolis: модели, которые она придумывает в своем небольшом лондонском ателье, закупают люксовые ретейлеры и малыми партиями поставляют в бутики мировых столиц. Это вершина пирамиды моды – такое положение занимают креативный директор Gucci Алессандро Микеле, дизайнер мужской одежды Louis Vuitton Вирджил Абло[45], экс-арт-директор Givenchy Клэр Уэйт Келлер и другие творцы высокой моды.

Бренды быстрой моды делают дешевые копии одежды, придуманной Катранзу и ее коллегами, и продают их в сетевых магазинах – это массмаркет, образующий широкое основание пирамиды. На продаже подобных подделок, или «реплик», как их называют, торгаши зарабатывают миллионы. Между тем Катранзу ничего не получает от несанкционированного выведения ее работ на мировой рынок: ни денег, ни славы, ни признания ее новаторства или вклада в развитие моды. Она вкалывает, другие наживаются, все мы наряжаемся.

Нечестно? Еще как! Эту схему нисходящего движения дизайнерских идей, действующую в фэшн-индустрии, без прикрас описывает героиня Мерил Стрип в эпизоде с небесно-голубым свитером в фильме «Дьявол носит Prada».

Отправная точка всего процесса – выставка-ярмарка Première Vision Paris, абсолютно не гламурное мероприятие, которое проходит раз в полгода под Парижем недалеко от аэропорта им. Шарля де Голля. В феврале и сентябре более 60 тыс. профессионалов, чья работа связана с производством одежды, на три дня приезжают из ста двадцати стран в гигантский конгресс-центр в Вильпенте, чтобы делать закупки. Здесь в одном месте представлено все – от самого большого в мире выбора тканей, образцов текстильного дизайна, кожи, аксессуаров до новейших методов производства. В февральской выставке 2019 г. приняли участие 1900 экспонентов. Один зал выставки был посвящен пряже, тканям и вопросам ресурсов. Другой – дизайну и тканям, в общей сложности было 20 тыс. образцов. Еще один – коже, 10 тыс. экспонатов. Следующий – аксессуарам. Бесконечные ряды торговых стендов серого «канцелярского» цвета перемежаются инсталляциями, иллюстрирующими тенденции сезона в представлении поставщиков швейных ниток, компаний, специализирующихся на системах подбора цвета, таких как «Пантон», и армии консультантов по прогнозированию модных трендов. Première Vision – это место, где в общих чертах намечаются коллекции нового сезона всех крупных и многих второстепенных брендов.

Зимой 2018 г. мы вместе с экспертом по тканям Катранзу отправились в двухдневную экспедицию на Première Vision, или PV, как ее называют в профессиональной среде. Рафаэлла Мандриота, двадцатисемилетняя итальянка, металлистка, обожающая обувь от Maison Margiela Tabi[46], подбирала материалы для коллекции женской одежды сезона весна-лето 2019 г., чтобы представить ее девятью месяцами позже на Лондонской неделе моды.

Сначала Мандриота подошла к стенду Canepa – ведущего итальянского производителя текстиля, с которым она давно сотрудничала. После торопливого приветствия и чашечки эспрессо она быстро прошлась между стеллажей с жаккардами, принтованным текстилем и однотонными тканями, которые называют основой, уделяя внимание, пусть на десятую долю секунды, каждому образцу и ощупывая его, чтобы понять текстуру и драпируемость. Если вариант казался удачным, Рафаэлла отправляла его в ворох отобранных образцов на столе. Когда она закончила – через десять минут, не больше, – представитель компании уже оформил заказ.

На PV Мандриота повторяет такие операции по 12–15 раз в день, так что без кофе не обойтись – у нее длинный список дел. Налицо определенные тренды: натуральные красители, марлевка, ткани леденцовых расцветок, люрекс, пеньковое плетение, шелка переливчатых цветов, но выбор Мандриоты шире: черно-оранжевый шифон деворе; вискоза яблочно-зеленого цвета, белый «вафельный» полиэстер; серый шелк с печатным принтом в виде облачного неба; темно-синий, черный и ярко-зеленый шелк гофре в стиле Фортуни с узорами в виде зеленых и голубых кораллов. «Красота! – восклицает Рафаэлла, откладывая ткань с кораллами в свою стопку. – Мэри обожает гофре».

Мандриота внимательно следит за расходами. «Китайский шелк так подорожал, – задумчиво говорит она. – Только за нынешний сезон цена выросла на одну пятую. Китай меньше экспортирует, поскольку внутреннее потребление растет и вдобавок коконы шелкопряда погибают от загрязнения».

В процессе «охоты» Мандриота засыпает продавцов вопросами: «Каков минимальный объем заказа?», «У вас органические и экологически безопасные материалы?», «Какие еще сочетания цветов вы можете предложить?», «Можете нанести сюда принт?», «Можно ли сделать тиснение на шерстяной ткани?», «Не могли бы вы воспроизвести на этом жаккарде дизайн принта, разработанного Мэри?». За два десятичасовых дня на Premiére Vision она заказала по меньшей мере тысячу образцов.

Шесть недель спустя в лофт довоенных времен в Ислингтоне, где расположена студия Катранзу, начали доставлять картонные коробки с образцами. Мэри и ее ассистенты просмотрели их в первый, второй и, наконец, в третий раз, пока число образцов не сократилось до разумного предела, позволяющего составить представление о предстоящем сезоне.

Красавица-гречанка с темными миндалевидными глазами и черными прямыми волосами до пояса, Мэри Катранзу родилась в Афинах в 1983 г. в семье, занимавшейся розничной торговлей[47]. Ее дед основал Katrantzou Spor – универмаг, который оставался крупнейшим в городе, пока не сгорел дотла в пожаре, вспыхнувшем во время политических волнений 1970-х гг. Отец Мэри работал в сфере безопасности, а мать была хозяйкой фабрики по производству мебели и небольшого магазина дизайнерских предметов интерьера.

В 2003 г. Катранзу отправилась в США изучать архитектуру интерьеров в Школе дизайна Род-Айленда в городе Провиденсе. В середине второго курса она переехала в Лондон по программе студенческого обмена, чтобы изучать текстильный дизайн интерьера в Колледже искусств и дизайна Сент-Мартинс. «Мне очень нравилась мысль о том, что текстиль связан с поверхностями, – говорит Мэри. – Он позволяет видеть немедленный результат, чего я не находила в архитектуре».

Втянувшись в учебу, она осталась в Лондоне и получила степень бакалавра текстильного дизайна, а затем изучала в магистратуре принты. Как раз в то время технология изготовления принтов изменилась: на смену скорее ремесленному процессу трафаретной печати, при котором краска накатывалась валиком на отрез легкой ткани (первоначально шелка), натянутый на деревянную раму, пришла цифровая печать – принт разрабатывается и наносится с помощью компьютера. Для дипломного показа в феврале 2008 г. Мэри подготовила десять платьев одинакового покроя с огромными объемными изображениями драгоценных камней[48]. С тех пор главной темой принтов Катранзу стали гигантские изображения вещей из повседневного обихода. Получив грант от фонда поддержки молодых талантов Британского совета моды NEWGEN, во время Лондонской недели моды в сентябре следующего года она основала собственный бренд, который привлек внимание нескольких влиятельных ретейлеров, в том числе Browns в Лондоне, Joyce в Гонконге и Colette в Париже.

В 2011 г. Катранзу получила премию Британского совета моды British Fashion Award в номинации «Перспективный молодой дизайнер женской одежды». Успех Мэри превзошел все ожидания: уже в начале 2018 г. долю в ее фирме выкупил гонконгский стартап-фонд Yu Holdings[49], основательницей и руководительницей которого была 27-летняя китаянка Венди Ю – перспективный инвестор, специализирующийся на высоких технологиях и модной индустрии. (Несколько недель спустя Ю заявила также о финансировании фондом должности куратора Института костюма при музее Метрополитен[50].) Ю выделила Катранзу $20 млн на развитие бренда. «Я думаю, в ближайшее десятилетие или два Мэри может стать мировым дизайнерским брендом», – говорит Ю[51].

Поскольку новая коллекция приурочена к десятилетию бренда, Катранзу решила, что в этот раз она превзойдет себя: переработает прежние принты и образы в более зрелой и современной манере. Темами принтов стали флаконы для духов из дутого стекла, старинные почтовые марки, природа – насекомые, бабочки и ракушки, – а также искусство. Мандриота попросила некоторых поставщиков тканей воспроизвести новые принты Мэри на жаккардах, выбранных на PV.

В начале мая Катранзу подсела за икеевский столик к Мандриоте и руководителю отдела женской одежды Грегори Аморе, чтобы обсудить очередные шаги. Изначально предполагалось сделать жаккард, похожий на покрывало от Ostinelli Seta, с размытым изображением голубых хризантем. Катранзу сохранила ткань и технику, но вместо цветов создала коллаж: горы драгоценных камней, ювелирные безделушки и нити жемчуга, словно найденные в пиратском сундуке, разбросанные по морскому дну среди кораллов, – в цветовой палитре от пылающего оранжевого, средиземноморской лазури, античного золота и перламутра.

Для основы у Катранзу были куски эластичного хлопкового поплина от различных компаний, окрашенные в выбранные ею по «Пантону» цвета. Она хотела посмотреть, как разные производители передадут оттенки: песочно-бежевый, «голубой Тиффани», солнечно-желтый. Первые пробы не поразили ее воображение: тона казались блеклыми и тусклыми, будто ткань прополоскали в грязной воде. Другие – уже от другого поставщика – сразу же порадовали. Цветопередача была точнее, а качество ткани не вызывало сомнения.

– Ощущение, что материал более легкий, но все-таки достаточно плотный, – сказала Мэри, поглаживая один из лоскутов. – На ощупь очень добротный.

– Выглядят благороднее, – согласилась Мандриота.

– Но стоит вдвое дороже, – заметила Катранзу.

– Это правда.

Когда выбранные ткани доставили с фабрик, Катранзу отправила несколько отрезов в Мумбаи, чтобы на них сделали вышивку. (Поскольку швейное искусство в Индии до сих пор ценится, страна считается центром рукоделия и производства модных украшений.) Образцы одежды были изготовлены либо в студии Катранзу, либо у партнеров: она доверяет двум фабрикам в Италии, одной в Португалии и трем небольшим семейным мастерским в Великобритании, которые работают с небольшими партиями от 20 до 50 изделий. В течение шести недель Катранзу проводила примерки, как обычно используя в качестве модели Джулию, длинноногую блондинку из Швеции. «У Джулии развит художественный вкус, – пояснила Мэри. – Она понимает, как должна сидеть вещь, и дает нам советы».

В конце июня Катранзу представила «предварительную коллекцию», более коммерческого назначения, ретейлерам в парижском шоуруме, который арендовала во время Недели мужской моды. (Покупатели посещают одновременно и показы мужской одежды, и показы предварительных женских коллекций.) Это было великолепное помещение в стиле Прекрасной эпохи: одноэтажное здание со старинными дубовыми панелями, паркетом, выложенным елочкой, и арочными окнами, выходящими на площадь Побед. Готовая одежда на вешалках и на моделях во время неформального показа была красочной и соблазнительной. Представители ретейлеров внимательно изучали каждую вещь и делали заказы, попивая кофе с птифурами за маленькими столиками. Катранзу подсаживалась к ним, чтобы выслушать мнения и замечания. Иногда она вносила в некоторые модели небольшие коррективы, следуя их советам.

Самые броские и эффектные наряды вроде платья, которое было на Кейт Бланшетт в Каннах, Катранзу отложила для своей «подиумной коллекции», которую представила в сентябре на Лондонской неделе моды. В субботу в восемь вечера ретейлеры, редакторы модных изданий, блогеры и прочие представители пишущей братии заполнили «Раундхаус» – концертную площадку на севере Лондона. Тридцать пять моделей неспешно, одна за другой, поднимались на подиум и дефилировали под неземную музыку, которую для Катранзу написал ее друг и соотечественник, оскароносный электроджазовый композитор Вангелис. Когда модели проходили мимо меня, я заметила несколько материалов, отобранных Мандриотой на PV: органзу с изображением почтовых марок для женственных повседневных платьев; плоенный в Японии по заказу Мандриоты тончайший прозрачный пластик, образующий геометричные слои; белый тюль, расшитый полевыми цветами, для романтичного платья-трапеции. Катранзу вышла на подиум и поклонилась под аплодисменты зрителей, а на следующее утро критики рассыпались в похвалах. Vogue.com: «Это ходячая музейная коллекция»[52]. The New York Times: «Роскошная мозаика принтов и многоугольников»[53]. Women’s Wear Daily: «Весело», особенно такие «невероятные вещи», как «отделанное блестками мерцающее платье в пол в виде парфюмерного флакона» и «струящиеся нейлоновые платья… с изображениями произведений искусства»[54].

Еще до того, как были опубликованы отзывы, гости показа выкладывали фото и видео в соцсетях, зачастую в режиме реального времени. Команды дизайнеров брендов быстрой моды тщательно изучили эти фото, обратили внимание на количество «лайков» под ними – мгновенное и бесплатное исследование рынка – и выбрали, какие из этих моделей они украдут, слегка видоизменят и отошьют за границей за гроши. (Когда я выходила с показа, топ-менеджер одного из ведущих интернет-магазинов бормотал в раздумье: «Зуб даю, Topshop уже работает над этим принтом в виде бабочек».) Дизайнерские находки Катранзу влияют на мировые тренды, но она при этом может не получать ни признания, ни денег.

«На изготовление сорока принтов для коллекции нового сезона уходит три месяца», – делится со мной Катранзу. Чтобы присвоить их, достаточно одного клика по экрану смартфона. Конечно, это вредит ее бизнесу, но, кроме того, «наносит ущерб всему дизайнерскому коллективу, работающему с цифровыми принтами, потому что скопировать цифровой принт стало очень просто», продолжает модельер. Она уверена, что, если мы перестанем защищать художников и их труд – будь то слова, изображения или дизайнерские разработки, – станет меньше чистого творчества, новых идей.

За несколько недель подделки «под Катранзу» наштампуют на убогой фабрике, где рабочие трудятся за жалкие гроши, и вещи появятся в магазинах, где их можно будет купить, заплатив сумму в пределах ста долларов, то есть одну десятую, если не меньше, от цены, которую потребовали бы за несравненно более изысканный и роскошный оригинал.

Тонны контрафактной одежды быстро износятся, а потом от них избавятся. То, что задержится на вешалках дольше одной-двух недель, будет многократно уценено, пока цена не упадет до каких-нибудь $3,99, а вещи будут выглядеть все более жалкими и потрепанными, из раза в раз возвращаясь отвергнутыми на вешалку. Однажды руководство примет решение убрать остатки из оборота и изрежет или сожжет их.

Так по большей части индустрия моды работала на протяжении 250 лет: кража чужого творчества, безразличие к окружающим, коррупция, загрязнение окружающей среды – с тех пор как один английский предприниматель решил, что быстрее значит лучше.

Ричарда Аркрайта не любили[55]. Цирюльник и мастер по изготовлению париков, он был напыщенным, склочным и в целом производил отталкивающее впечатление. «Человек простой, чуть ли не вульгарной наружности, пузатый ланкаширец с обвисшими щеками и выражением лица, которое могло свидетельствовать как о тяжелых думах, так и о муках переедания», – писал о нем в 1839 г. шотландский историк Томас Карлейль[56].

Что особенно неприятно, за Аркрайтом водилась привычка воровать чужие идеи. Например, он «позаимствовал» у Льюиса Пола идею чесальной машины, а у Джеймса Харгривса – идею «Дженни», прядильной машины, усовершенствовал их и использовал для собственной наживы. (Со временем некоторые его патенты были оспорены в суде.) В 1771 г. он собрал вместе некоторые из новоизобретенных машин и открыл в Кромфорде (графство Дербишир) первую в мире текстильную фабрику; энергию фабрика получала от водяного колеса. Так Аркрайт запустил двигатель промышленной революции: начался переход от ручного труда к машинному – и в результате появилась фабричная система, с которой мы живем и по сей день.

Пятиэтажное здание фабрики Аркрайта сотрясалось от грохота работавших станков, мельчайшие волокна хлопка образовывали в воздухе подобие снежного тумана. Рабочий день длился долго: тринадцатичасовая смена с двумя короткими перерывами на еду; за сутки машины в ткацком цехе простаивали не больше часа[57]. Рабочие жили в построенных Аркрайтом кирпичных домах, стоявших рядами на окраине города, и ходили в построенную Аркрайтом церковь. В 1771 г. на фабрике трудились двести человек, а десятилетие спустя – уже тысяча[58]. По наблюдениям владельца местной текстильной фабрики Уильяма Рэдклиффа, между 1770 и 1778 гг. «…в прядильном деле произошли значительные изменения… Шерсть практически исчезла… а повсеместное распространение получил хлопок»[59]. К 1790 г. Аркрайт владел почти двумя сотнями фабрик по всей стране, а Манчестер стали называть «Городом хлопка»[60].

В 1810 г. видный бостонский промышленник Фрэнсис Кэбот Лоуэлл отправился в Европу, якобы для поправки здоровья[61]. На самом деле он приехал украсть секреты производства, налаженного Аркрайтом. Совершая один из величайших в истории актов промышленного шпионажа, Лоуэлл объезжал ткацкие фабрики Манчестера, запоминая устройство станков, чтобы воссоздать их по возвращении в Массачусетс[62]. Три года спустя в городке Уолтеме, расположенном на реке Чарльз чуть западнее Бостона, он открыл предприятие Boston Manufacturing Company, чтобы прясть нить и ткать полотно из американского хлопка, собранного рабами.

С появлением в 1830-х гг. швейной машины скорость производства готовой одежды значительно возросла, но спрос на нее оставался ограниченным, поскольку многие люди все еще шили одежду самостоятельно. Затем началась Гражданская война. В одночасье и армии Союза, и армии Конфедерации понадобились готовые ноские мундиры стандартных размеров, которые можно было быстро сшить на новых машинах. Чтобы удовлетворить спрос, открывались новые фабрики, в то время как старые наращивали объемы производства. Солдатам так понравилась удобная и хорошо сидящая форма, что после войны они подыскивали повседневную одежду, обладающую теми же характеристиками. Производители ответили на запрос массовым производством мужской, а затем и женской одежды. Так зародилась американская швейная промышленность.

Одежда, выпускаемая в Соединенных Штатах на первых порах, делилась на две категории[63]: простые вещи вроде рабочих спецовок и нижнего белья, выпускаемые стандартизированными партиями на крупных фабриках Массачусетса и Пенсильвании, и одежда высокого качества, так называемая модная, которую кроили и шили в меньших количествах в Нью-Йорке, в мастерских Нижнего Ист-Сайда.

Почему именно в Нью-Йорке? Это был самый оживленный порт Америки, куда прибывали суда с шерстяными и шелковыми тканями из Европы[64]; там же находился финансовый центр страны, а банкиры стремились инвестировать в постоянно растущую швейную промышленность; кроме того, Нью-Йорк был главным центром иммиграции, где еженедельно сходили на берег тысячи европейских переселенцев, искавших работу. Среди них было немало евреев из Венгрии, России и нынешней Польши – стран, где умение владеть иглой неизменно было в почете. К концу XIX в. более половины жителей Нижнего Ист-Сайда трудились на швейных производствах, и три четверти из них были евреями.

По большей части их вдохновляли показы парижских домов моды, чьи произведения они нередко копировали. Наиболее влиятельным был дом Уорта на Рю-де-ля-Пэ, основанный в 1850-х гг. модельером английского происхождения Чарльзом Фредериком Уортом, которого принято считать отцом современной моды от кутюр. Пока не взошла звезда Уорта, женщины заказывали платья у портных, полагаясь на их рекомендации. Уорт перевернул эту систему с ног на голову: он создавал «коллекции» образов и демонстрировал их своим клиенткам, включая влиятельную законодательницу мод во Франции императрицу Евгению. Затем он принимал заказы и шил туалеты по меркам заказчиц. Предлагаемые им силуэты появлялись на страницах модных журналов и задавали тренды: именно Уорт ввел в моду турнюр. Пирамидальная структура мира модного дизайна, на вершине которой сейчас находится Мэри Катранзу, началась с Уорта.

По мере развития швейной промышленности Нью-Йорка производственные площади расширялись в северном направлении, где их привлекали новые здания со стальными каркасами и лофтами в центре Манхэттена[65]. Район, прозванный Швейным кварталом, раскинулся с запада на восток от Тридцатой до Сорок второй улицы, а с севера на юг – от Пятой до Десятой авеню. В центре был расположен недавно открывшийся Пенсильванский вокзал, благодаря чему приезжим торговцам было удобно посещать шоурумы. Бизнес-миграция шла высокими темпами: к 1931 г. в Швейном квартале было больше швейных фабрик, чем где-либо в мире[66].

За исключением кратковременного спада в начале Великой депрессии, на протяжении 1930-х гг. розничная торговля в Америке процветала. «Все старались принарядиться», – вспоминал примерно шесть десятилетий спустя нью-йоркский модельер Билл Бласс[67]. И он не преувеличивал: это было время официоза, когда и мужчины, и женщины помыслить не могли выйти из дома, не надев подходящую шляпу. «Некоторые женщины проводили дни за сменой туалетов; они одевались к обеду, переодевались для коктейлей, а потом к ужину, тогда как сегодня вы ходите на работу, обедаете и ужинаете в одном и том же проклятом черном брючном костюме»[68]. Американцы делали покупки в больших универмагах, таких как «Мейсис» (Macy’s) и «Бергдорф Гудман» (Bergdorf Goodman) в Нью-Йорке, «Ньюман Маркус» (Neiman Marcus) в Далласе, «Селфриджес энд Компани» (Selfridges & Co) и «Хэрродс» (Harrods) в Лондоне, в галереях «Лафайет» (Galeries Lafayette) и «Ле-Бон-Марше» (Le Bon Marche) в Париже, а также в специализированных розничных магазинах, например «Хэтти Карнеги» (Hattie Carnegie) по адресу Восточная Сорок девятая улица, дом 42.

У мисс Карнеги был верный глаз. В своем нью-йоркском бутике она продавала как оригинальные вещи из Парижа, так и изготовленные ею реплики по цене от $79,50 до $300 за предмет. В 1941 г. журнал The New Yorker описывал «черное платье-футляр, схваченное сзади под коленями розовыми розами» и «прямые, обтягивающие платья-футляры с пышной баской». Джоан Кроуфорд просто телеграфировала Хэтти: «Пришлите что-нибудь, что мне понравится»[69]. Мисс Карнеги предлагала также собственную линию одежды Spectator Sports: платья, сшитые в пригороде Маунт-Вернона, можно было приобрести по доступной цене в $16,5.

Бласс очутился на Манхэттене в 1939 г., наивный семнадцатилетний паренек из Форт-Уэйн, штат Индиана[70]. «В те дни восторг от дорогостоящего похода на бродвейскую премьеру был сопоставим с впечатлениями от бесплатных вечерних прогулок по Пятой авеню, где по четвергам универмаги обновляли свои витрины», – вспоминал Бласс. «Начинаешь путь от Altman’s на углу Тридцать четвертой улицы, идешь до Bergdorf’s на перекрестке с Пятьдесят седьмой, заворачиваешь к Hattie Carnegie на Восточную Сорок девятую улицу. Дизайнеры витрин соперничали друг с другом в оригинальности и искусстве провокации. “Бонвит Теллер” (Bonwit Teller) даже приглашал для оформления витрин таких знаменитых художников, как Дали».

Во время Второй мировой войны все поутихло и платья с басками исчезли с улиц. «Мы носили костюмы, – рассказала мне однажды искренне неравнодушная к моде Оливия де Хэвилленд. – Мы и замуж выходили в костюмах». Изготовители одежды сосредоточились на униформе и других предметах первой необходимости военного времени. В годы послевоенного экономического бума американская текстильная отрасль вновь обратилась к моде и взялась за дело засучив рукава: только в Швейном квартале над созданием женской одежды трудились 200 тыс. человек, производя 66 % всей одежды в США[71]. Одним из них стал Бласс[72], от которого, по его словам, ожидали, что он будет держаться тихо «и благодарить судьбу за возможность работать над копиями платьев от Dior, продающимися за $79».

К концу 1950-х гг. манхэттенские компании и соответствующие рабочие места в швейной отрасли переместились в Бронкс, Квинс и Бруклин и в соседние штаты: в Рочестер, Пенсильванию и Чикаго[73]. По сути, это была версия офшоринга внутри страны. Ситуация была обусловлена экономическими причинами: с ростом цен на недвижимость и рабочую силу изготовление платья в Нью-Йорке обходилось на 17 % дороже, чем в соседней северо-восточной Пенсильвании[74]. Это почувствовали на себе и рабочие манхэттенских швейных мастерских: с 1947 по 1956 г. их заработки упали на 20 %[75].

Компании, сохранившие головные офисы в Швейном квартале, радикально изменили методы ведения бизнеса. Ткань кроили в манхэттенских мастерских и отвозили на грузовиках на фабрики за пределами города, где и шили одежду. Готовые изделия затем доставлялись обратно в шоурумы в центре города и на городские склады и продавались розничным торговцам. Новая сеть федеральных автомагистралей между штатами, появившаяся при президенте Дуайте Эйзенхауэре, упростила транспортировку грузов, но в целом схема была сложна до абсурда, и все из-за погони за экономией на каждом центе. В итоге система дала сбой: так зародилась крайне фрагментированная глобальная цепочка поставок, какую мы знаем сегодня.

Поскольку в Швейном квартале перестали шить одежду, он начал превращаться в центр творческой активности – в место, где создавалась мода. Бласс и его коллеги открыли студии на Седьмой авеню или рядом с ней и стали отшивать разработанные ими модели на ближайших фабриках, тем самым вдохнув в Швейный квартал новую жизнь. Рабочие из центра города катили вешала с готовой одеждой по городским тротуарам к демонстрационным залам и складам отгрузки. В 1973 г. в округе работали 400 тыс. человек, то есть вдвое больше пиковых значений 1950-х[76]. В поисках пространства растущий нью-йоркский швейный бизнес двинулся обратно в центр города, а именно в Чайна-таун, где цены на недвижимость и рабочую силу – которую тогда составляли иммигранты из Гонконга, умевшие и шить, и управлять производством, – были значительно ниже. В 1965 г. в Нижнем Ист-Сайде китайцам принадлежали 35 мастерских, а в 1980-м – 430, и в них работали около 20 тыс. человек[77]. В целом 70 % одежды, покупаемой американцами в 1980 г., производилось в США[78].

После вмешательства политиков ситуация изменилась.

Идею Североамериканского соглашения о свободной торговле, или НАФТА, впервые высказал Рональд Рейган в начале президентской предвыборной кампании 1980 г.[79] В «Североамериканском альянсе», как его называл Рейган, он видел общий рынок, «который позволит народам и торговым связям трех могучих государств свободнее преодолевать существующие границы».

Торговые соглашения, в том числе затрагивавшие швейную и текстильную отрасли, заключались и прежде.

После Второй мировой войны под давлением лобби американских производителей хлопка правительство США помогло возродить японскую текстильную промышленность. При президенте Гарри Трумэне США снизили таможенные пошлины, перейдя к политике под лозунгом «Торговля, а не помощь». К концу 1950-х американская текстильная промышленность начала страдать из-за дешевой продукции, импортируемой из Японии, а также Южной Кореи, Гонконга, Сингапура и Тайваня – стран, называемых азиатскими «тиграми» за их крепкую экономику, питаемую экспортом[80]. При Эйзенхауэре и в последующие десятилетия Вашингтон отвечал повышением пошлин и усложнил правила распределения импортных квот и предоставления льгот при уплате таможенных сборов[81].

Менеджеры брендов, однако, пришли к выводу, что даже с учетом повышения пошлин производить за рубежом дешевле, чем внутри страны, и понемногу начали отдавать заказы азиатским компаниям[82]. Заказы выполнялись медленно, поскольку морские перевозки занимали несколько недель, но прибыль была значительно выше. В 1960 г. на американском рынке женской одежды доля импортной продукции составляла около 10 %[83]. К середине 1970-х гг. Гонконг стал крупнейшим экспортером одежды в низшем ценовом сегменте европейского и американского рынка.

«Ни за что! – отрезала нью-йоркский дизайнер женской одежды Лиз Клайборн, когда партнер по бизнесу Джером Чейзен впервые предложил вывести производство за рубеж. – Как мы сможем контролировать работу на расстоянии в десять тысяч миль?»[84]

Чейзен настаивал, что в США не найти достаточно производственных мощностей, чтобы удовлетворять резко возросший спрос. До работы с Клайборн он закупал одежду для универмага «Винкельманс» (Winkleman’s) в Детройте и некоторые изделия приобретал в Азии. Он предположил, что это решение подойдет и компании Лиз. Годы спустя в мемуарах он вспоминал, что эта идея ему очень импонировала.

Чего никак нельзя было сказать о Клайборн. Тогда Чейзен предложил дать тайваньской фабрике небольшой пробный заказ на пошив блузок сложного фасона. «Через пару недель первая партия блузок прибыла к нам по воздуху. Лиз была поражена, – писал Чейзен. – Вещь выглядела лучше, чем любая сделанная внутри страны, и стоимость работы была не в пример меньше привычной». Высокое качество, низкие затраты: Чейзен открыл волшебную формулу финансового успеха.

Вскоре Liz Claiborne Inc. получала большую часть своей продукции из Азии – перемена, потребовавшая пересмотра производственного графика компании[85]. «Товар необходимо было заказывать по крайней мере за шесть месяцев до предполагаемой даты поставки одежды клиентам», – объяснял Чейзен. По воспоминаниям Роберта Зейна, первого заместителя директора Liz Claiborne по производству и снабжению, чтобы новая схема работала, «Лиз и Арту приходилось каждые два-три месяца ездить в Гонконг и принимать местных поставщиков компании в люксе отеля “Пенсильвания” – лучшем в регионе. Они не уезжали оттуда, пока задача не была выполнена, то есть пока не была распланирована работа в предстоящем сезоне и запущено производство»[86].

Затем началась революция Рейгана, и в соответствии с предвыборными обещаниями была принята экономическая программа, сфокусированная на свободе торговли. Договоры в швейной отрасли зачастую были запутанными – как, например, когда США разрешили неограниченный ввоз одежды из стран Карибского бассейна на американский рынок, при условии что ткань соткана и раскроена в Соединенных Штатах. Сложная структура контрактных обязательств подталкивала бренды по примеру Лиз Клайборн выводить производство за границу.

Последовавшая утечка рабочих мест настолько встревожила профсоюзы[87], что они успешно провели через конгресс инициативу объявить декабрь 1986 г. месяцем «Сделано в Америке». В совместной резолюции сенат и палата представителей подчеркнули «важность приобретения американских товаров» и предупредили администрацию, что избыточный импорт способен необратимо ослабить производственные мощности страны.

Кроме того, профсоюзы и отраслевые объединения пустились в авантюру, которую впоследствии ждал крах: быстрореагирующее производство[88]. Концепция QRM (Quick Response Manufacturing), как ее называли, была предложена Американской ассоциацией швейной промышленности в середине 1980-х гг. с целью укрепить конкурентоспособность американских производителей в условиях импорта из стран с дешевой рабочей силой. На тот момент, по оценкам экспертов по производству, американская швейная промышленность теряла по $25 млрд в год только из-за иррациональной организации бизнеса, с чем столкнулась и Клайборн: поскольку производство размещалось очень далеко, дизайнеры готовили коллекции за год вперед, а магазины делали заказы у поставщиков за шесть-восемь месяцев. Ретейлеры гадали, на какие будет спрос, и в случае ошибки оставались с товаром, который вынуждены были продавать по сниженным ценам либо отправлять на свалку. Индустрия, ориентированная на продажу новых идей, на деле продвигала устаревшие.

Согласно концепции быстрореагирующего производства, бренды и ретейлеры тестируют образы на фокус-группах, чтобы до размещения заказов понять, какие товары будут иметь успех. Объем пробных заказов меньше, но размещают их чаще. Новые заказы оформляются, если данные по продажам подтверждают, что товар востребован. Замысел был в том, чтобы снизить уровень товарных запасов, подстегнуть товарооборот, предотвратить появление нераспроданных остатков и распродаж по сниженным ценам. Предполагалось, что производственные процессы станут более эффективными, издержки – минимальными, будет меньше ресурсов, растраченных впустую, и убытков. Покупатели должны были получить то, что хотят, там, где они этого хотят, и тогда, когда они этого хотят.

Чтобы помочь фабрикам привести план в действие, пригласили консалтинговую компанию Kurt Salmon Associates. Инвестиции требовались баснословные: минимум $100 тыс. для небольшой фабрики. Возврат капиталовложений происходил медленно: целый год требовался только на внедрение новой системы.

В 1987 г. Бюро по оценке технологий конгресса США (Congressional Office of Technology Assessment) провело исследование быстрореагирующего производства («О революции в текстильной и швейной промышленности США»), чтобы понять, какие изменения произойдут, если система будет интегрирована в полном объеме. В то время предсказания Бюро, должно быть, звучали как рассказ Айзека Азимова, но они оказались пугающе провидческими:

В изготовлении нашей одежды очевиднее роль химикатов и роботов, нежели хлопка и швейных машин. Ручной труд при производстве текстиля и одежды практически ликвидирован, за исключением дизайна и технического обслуживания оборудования. Число фабричных «текстильных городов» очень невелико.

Предприятия по производству волокна, текстильные фабрики, производители одежды и розничные магазины связаны между собой сложными коммуникационными сетями и практически мгновенно реагируют на конъюнктуру рынка. Потребителям доступны широкий ассортимент продукции на любой вкус и большое разнообразие стилей и размеров. Однако спрос на блузки и брюки может быть не так велик, как спрос на текстильные материалы для дорожного строительства и ракетных кораблей.

Стимулирование экспорта и протекционизм в отношении импортных товаров, получившие повсеместное распространение, сделали государственную политику не менее важным обстоятельством, чем традиционные экономические факторы. Надпись «Сделано в США» на этикетке может не гарантировать, что все стадии производства проходили на территории Соединенных Штатов. Отечественная промышленность состоит из огромных транснациональных корпораций и небольших мастерских, работающих по договорам подряда. Средний бизнес, на протяжении двух столетий служивший опорой отрасли, почти исчез.

Ряд производителей решили не делать капиталовложения и не поддерживать идею быстрореагирующего производства. Таким образом, полное осуществление мрачного пророчества оказалось отложено на десятилетия. Однако немало фабрик перешло на новую систему, чтобы способствовать росту американского производства и падению импорта.

Но надолго ли? Не к добру в отчете 1990 г. Бизнес-школы Гарвардского университета был задан вопрос: «Могут ли иностранные конкуренты теоретически использовать принципы быстрореагирующего производства, чтобы вновь вытеснить отечественных производителей?»

Вероятность этого «несомненно, нельзя исключать».

Кстати, именно тогда в Ла-Корунье, портовом городе на северо-западе Испании, руководитель модного бренда Амансио Ортега Гаона размышлял о том, как адаптировать концепцию быстрореагирующего производства к его местной средненькой компании по производству одежды – Zara.

Ортега всю жизнь занимался одеждой. Сын железнодорожного рабочего и горничной, он начал работать в швейной отрасли в 1949 г. рассыльным у местного шляпника[89]. В 1963 г. он основал компанию Confecciones Goa, использовав в названии свои инициалы, написанные в обратном порядке. Компания специализировалась на пошиве совершенно асексуальных домашних халатов. В 1975 г. он и его первая жена Росалия Мера открыли бутик под названием Zorba на фешенебельной торговой улице Ла-Коруньи. Когда они узнали, что в городе есть кафе с одноименным названием, то сменили название на Zara.

В бизнесе Ортега следовал традиционной модели создания одежды прет-а-порте, предлагая сезонные коллекции имитаций ультрамодных изделий, полностью произведенных в Испании. Схема неплохо работала: к 1989 г. вместо одного магазина у Ортеги было 85 торговых точек по всей Испании. Он очень прилично зарабатывал, но хотел большего.

Решением стало быстрореагирующее производство. Соединив свои методы быстрого производства с розничными продажами, Ортега мог придать импульс всему: трендам, росту продаж и прибыли. Поскольку компания работала на внутренний рынок и расстояния были небольшими, он мог быстро поставлять одежду в магазины, быстро ее реализовывать и быстро обновлять ассортимент. Неважно, какой сезон, Zara поставляла новые модели в торговые залы бесперебойно. Постоянное обновление побуждало покупателей чаще заглядывать в магазин и возвращаться домой с покупками. Ортега окрестил свой новый подход, изменивший парадигму бизнеса по производству одежды, «мгновенной модой».

По мере роста спроса он начал привлекать исполнителей за Гибралтаром, в Марокко. Рабочей силы там было больше, и она была дешевле, чем в Испании. А фабрики все-таки находились близко, что позволяло легко контролировать качество товара и быстро его доставлять. Результат – увеличение доходов.

Это не прошло незамеченным для конкурентов Ортеги, таких как Gap, Urban Outfitters, H&M и Benetton. Как и Zara, они заимствовали образы у ведущих домов моды, воссоздавали их, используя менее качественные материалы, и предлагали по сходным ценам потребителям со средним достатком. Все эти бренды настолько повысили скорость производства и продаж, что стали олицетворением понятия «быстрая мода». В итоге они изменили лицо планеты.

Спустя десятилетие после того, как Рональд Рейган озвучил идею объединения США, Канады и Мексики в «общий рынок», американский президент Джордж Буш – старший и премьер-министр Канады Брайан Малруни предприняли первые шаги в этом направлении, подписав Канадско-американское соглашение о свободной торговле. Вскоре они привлекли к участию и президента Мексики Карлоса Салинаса и переименовали договор в Североамериканское соглашение о свободной торговле. Переговоры тянулись несколько лет.

НАФТА отменит большинство пошлин во благо американскому бизнесу, утверждали сторонники соглашения, ведь в среднем пошлина на американские товары в Мексике составляла 10 %[90]. Кроме того, оно превратит континент в торговый центр с 360 млн покупателей и совокупным объемом производства в размере $6 трлн в год. Люди начнут больше покупать, стимулируя фабрики США больше производить. «НАФТА – это рабочие места, работа для американцев, хорошо оплачиваемые рабочие места в Америке», – твердил президент Билл Клинтон в сентябре 1993 г., добиваясь одобрения конгресса[91].

Не все разделяли такую позицию. Техасский миллиардер и бизнесмен Росс Перо, боровшийся за президентское кресло в 1992 г. в качестве независимого кандидата против Клинтона и Джорджа Буша – старшего, предвидел, что из-за НАФТА американская промышленность «со свистом» улетит в Мексику, где рабочая сила дешевле[92]. Как гласила передовица The New York Times, Перо швыряется «абсурдными» цифрами. Например, однажды он заявил, что 85 млн американцев могут лишиться работы. Конечно, это было преувеличение, но суть его аргументации была неоспорима: компании действительно выводили производство за границу – в Мексику или куда-то еще. К 2006 г. из-за НАФТА работу потеряли как минимум миллион человек[93]. По оценкам некоторых аналитиков, намного больше. Десятки некогда жизнеспособных местных производств были обескровлены, прежде всего текстильное и швейное.

Несмотря на это, правительства продолжали заключать торговые сделки, благоприятствующие офшорингу, не внося при этом изменений в правила надзора или правоприменения. В 2001 г. Китай стал членом Всемирной торговой организации (ВТО), межправительственного объединения со штаб-квартирой в Женеве, занимающегося регулированием международной торговли. В 2003 г. Всемирный банк возвестил, что к 2015 г. уничтожение торговых субсидий, барьеров и пошлин позволит 320 млн рабочим, зарабатывающим $2 в день, преодолеть черту бедности[94]. Через три года Всемирный банк пересмотрел эти цифры: из-за лихорадочного вывода производств на любые доступные рынки с дешевой рабочей силой на рост зарплаты могли рассчитывать лишь 6–12 млн рабочих.

Между тем с 2003 по 2013 г. объемы экспорта одежды из Китая в США выросли пятикратно, хотя пошлина на ввоз одежды достигала 13,2 %, то есть была почти в 10 раз выше, чем на большинство импортируемых товаров[95]. Это показало, как малы затраты на производство одежды: даже при таких высоких тарифах каждый участник цепочки поставок, включая владельцев торговой марки, получал тем не менее неплохую или даже очень хорошую прибыль.

Как такое возможно?

Ответ прост: всемирный триумф быстрой моды.

На протяжении 1990-х гг. быстрая мода, как и швейная промышленность в целом, неслась вперед крупной рысью. К 2000 г. суммарный объем розничных продаж одежды и аксессуаров по всему миру составил примерно $828 млрд, или €900 млрд, с равномерным распределением среди основных рынков: США – 29 %; Западная Европа – 34 %; Азия – 23 %[96]. Большая часть этих продаж пришлась на долю быстрой моды. На 2001 г. в мире было 507 магазинов Zara, и путь вещи от эскиза дизайнера до торгового зала занимал пять-шесть недель[97]; у традиционных брендов на это уходило шесть месяцев. В мае того же года холдинг Inditex, материнская компания Zara, разместил на мадридской бирже 26 % акций корпорации; Ортега сохранил более 60 % акций[98].

Куш от первой продажи акций на рынке предполагалось инвестировать в дальнейшую экспансию бренда. В период с 2001 по 2018 г., когда падали торговые барьеры и глобализация была на марше, Zara развернула около 1700 новых магазинов, общее число которых достигло 2200 в 96 странах[99]. Как правило, они располагались недалеко от таких звездных бутиков, как Louis Vuitton и Gucci, где могли не только погреться в лучах славы этих модных домов, но и заманить к себе их клиентов-толстосумов.

Все это время компания Inditex оставалась в тени. Никаких интервью. Никакой рекламы. Никаких фотографий, даже самого Ортеги; его общедоступных снимков очень мало. Немногое известно и о его частной жизни: Амансио и его жена Росалия, вместе с которой они основали Inditex, развелись в 1986 г.; в 2013 г. она умерла. Повторно он женился в 2001 г. Один мой друг, бывший бизнес-обозреватель в Women's Wear Daily, рассказывал мне, что звонил в Inditex практически каждый день на протяжении 10 лет, чтобы договориться об интервью; каждый день ему отвечали: «Перезвоните позже». В 2015 г. Имран Амед, основатель The Business of Fashion, лояльной к корпорациям веб-платформе новостей о мире моды, и один из его репортеров предприняли путешествие в штаб-квартиру компании в Ла-Корунье и опубликовали хвалебный репортаж, который наконец показал, насколько это допустили ответственные лица, внутреннюю кухню компании[100]. Амед остался под впечатлением от увиденного. «Масштабы оказались поразительными, как и то, насколько продумана каждая деталь: от размера вешалок до того, как хранятся вещи на складе, – поведал он мне. – Оптимизирован каждый шаг»[101].

Информационный центр на территории компании в Ла-Корунье круглосуточно обрабатывает данные о цепи поставок компании, продажах, социальных сетях, выбросах в окружающую среду, энергопотреблении и прочем[102]. Все для того, чтобы свести к минимуму потери времени, ресурсов и денег. «Отсюда вы можете контролировать весь мир», – радостно сообщил глава PR-отдела Inditex Хесус Эчеваррия.

Дважды в неделю Inditex отправляет новые виды товара в 6500 бутиков группы и на склады интернет-магазинов[103]. Чтобы понять, как этот бесконечный цикл обновлений и пополнений ассортимента сказывается на продажах, задумайтесь вот о чем: в магазины большинства брендов быстрой моды покупатели заглядывают четыре раза в год; Zara они посещают семнадцать раз.

Если модель не раскупается за неделю, ее убирают из торгового зала, а заказ на производство отменяют[104]. Если же она покорит сердца покупателей – событие, которое тут же зафиксируют аналитики данных в Ла-Корунье, – Zara возобновляет заказ и производит его небольшими партиями на фабриках в Испании, Португалии и Марокко в непосредственной близости к распределительному центру. Примерно через месяц модель исчерпает себя и будет заменена очередной ультрамодной новинкой.

Гибкие методы ведения бизнеса делают Zara примерно в четыре раза прибыльней аналогичных компаний, именно благодаря им Ортега регулярно появляется в первом десятке ежегодного списка богатейших людей мира по версии Forbes, а время от времени занимает первую строчку. За 2009–2014 гг. его доход как крупнейшего акционера Inditex составил $45 млрд. В 2011 г. он объявил о выходе на пенсию и в 2017 г. отошел от управления компанией[105]; в 2018-м Ортега все еще получал по $400 млн в год дивидендов, и Forbes оценил его состояние в $70 млрд, так что он был шестым после Джеффа Безоса, Билла Гейтса, Уоррена Баффетта, Бернара Арно и Марка Цукерберга[106]. В 2017 г. продажи Zara составили чуть менее $19 млрд[107].

Как и прежде, конкуренты стремились повторить успех Zara, открывая сотни магазинов по всему миру. Применение новых цифровых и коммуникационных технологий способствовало оптимизации процессов, ускорило циклы производства и увеличило его объемы. С 2000 по 2014 г. производство швейных изделий удвоилось и достигло 100 млрд в год[108] – это 14 новых предметов одежды ежегодно на каждого жителя планеты, констатировали исследователи консалтинговой компании McKinsey. Цепи поставок усложнились еще больше. Ткань производится и окрашивается в одном месте, раскраивается в другом, отшивается в третьем, а в четвертом дело доходит до молний и пуговиц. Последние штрихи – состаривание денима, вышивка – наносятся где-то еще. Практически каждый этап предполагал и предполагает подрядчика или субподрядчика; лишь у немногих брендов есть свои фабрики.

Перевозить товары предпочтительно морем. Это дольше, но значительно дешевле авиаперевозок. Говорят, чтобы еще больше ускорить процесс и сократить расходы, один из крупнейших брендов быстрой моды оснастил грузовые суда швейными машинами и прочим производственным оборудованием, таким образом получив возможность изготавливать одежду во время плавания в международных водах.

Поскольку компании быстрой моды гонятся за дешевизной на каждом этапе производства, они в состоянии снизить розничные цены без потери прибыли. В период с 2000 по 2014 г. потребительские товары в США подорожали на 50 %, но цены на одежду фактически снизились[109]. Магазины в одночасье оказались завалены футболками за $5 и платьями за $20 – практически столько же стоили во времена Великой депрессии платья Хэтти Карнеги из бюджетной линии Spectacular Sports, подстегивая клиентов покупать все больше и больше. И покупали. Согласно докладу McKinsey, «количество предметов одежды, приобретаемых ежегодно среднестатистическим потребителем, выросло на 60 %»[110]. Люди меняли одежду с беспрецедентной скоростью. «Одноразовая одежда» стала нормой.

Высказывается мнение, что Zara и ей подобные демократизировали моду, сделав высокий дизайн товаром массового спроса. Главный редактор американского Vogue Анна Винтур однажды сказала мне: «Чем больше людей смогут соприкоснуться с модой, тем лучше». В то же время мода эксплуатирует нашу неуверенность в себе и неспособность надолго задерживать на чем-либо внимание. Модные образы атакуют нас со всех сторон – социальные сети, телевидение, печатные издания, рекламные щиты соблазняют нас, убеждая позволить себе, по выражению одного топ-менеджера, «временное сокровище»[111].

Целевая аудитория быстрой моды молода[112] – от 18 до 24 лет, то есть те, кто не носит подолгу одну и ту же вещь. По результатам исследования, проведенного компанией Kurt Salmon, оказывающей консалтинговые услуги в области розничной торговли, треть этих покупателей приобретает новый предмет одежды раз в две недели, а 13 % радуют себя покупкой каждую неделю. Они делают заказы онлайн, и для 20 % более молодых из них, в возрасте от 18 до 20 лет, важно получить товар в тот же день. Они тут же примеряют обновку и делают селфи, которые выкладывают в Instagram или Snapchat. А потом выбрасывают, дарят или перепродают вещь и отправляются на новый шопинг.

Этот водоворот затягивает все сегменты моды. «Даже для дизайнерских коллекций приходится принимать промышленные темпы и масштабы… чтобы противостоять таким гигантам быстрой моды, как Zara и H&M», – сетовал французский дизайнер Жан-Поль Готье в 2016 г.[113] Необходимость крутиться как белка в колесе в 2015 г. заставила его отказаться от выпуска коллекций прет-а-порте, чем он занимался в течение 40 лет, и сосредоточиться исключительно на пошиве люксовой одежды на заказ[114]. «Система не работает… в мире недостаточно людей, чтобы все это раскупить. Мы создаем одежду, которая не предназначена для того, чтобы ее носили, – говорит модельер. – Переизбыток одежды губителен для одежды».

Тем не менее мы продолжаем покупать и выбрасывать, что поощряет быструю моду продолжать воровать идеи у других дизайнеров. В начале 2010-х гг. Мэри Катранзу настолько надоели кражи со стороны ирландского ретейлера Primark, что она обратилась к адвокату. Катранзу была не первой, кто выступил против бренда быстрой моды из-за нарушения авторских прав; в 2011 г. Forbes опубликовал отчет, в котором утверждалось, что против Forever 21 выдвинут примерно 51 иск[115]. Все иски были удовлетворены, хотя суммы обычно не оглашались. Некоторые сведения, однако, получали огласку, и все увидели, что размер компенсаций ничтожно мал по сравнению с прибылями, извлекаемыми брендами быстрой моды. В 2011 г. Primark выплатил $140 тыс. художнице по тканям Эшли Уальд, при этом прибыль компании в тот год составила ₤309 млн, или около $480 млн[116].

Хотя компенсация была небольшой, по мнению Катранзу, за нее все же стоило побороться. Ее основной целью было помешать Primark распространять подделки. «После нескольких месяцев переговоров – они нас игнорировали – мы получили ответ, в котором утверждалось, что на самом деле их продукция не имеет отношения к моей работе. Они ссылались на бразильского дизайнера, о котором я никогда не слышала, – рассказала Мэри. – Я решила посмотреть работы бразильского дизайнера: оказалось, он копировал меня. Один в один!» Похоже, чтобы создать дополнительный уровень юридической защиты, производители быстрой моды копировали менее известных подражателей.

«Все это тянулось восемь месяцев, – продолжает она, – и в конце концов Primark согласился отозвать контрафактный товар из магазинов. Но к этому моменту его там уже не осталось». Она посмотрела на меня своими огромными глазами и сказала с печальным вздохом: «Они все распродали».

2

Цена безумной моды

Сквозь слегка приоткрытые металлические ворота я украдкой наблюдаю за рабочими, сгорбившимися над швейными машинками в полутемном помещении на последнем этаже «Бендикс-Билдинг», видавшего виды одиннадцатиэтажного неоготического административного здания в самом центре Модного района Лос-Анджелеса. Груды ткани в беспорядке свалены на покрытый линолеумом пол; повсюду нитки, лоскуты и клубы пыли.

Внезапно двери начинают захлопываться одна за другой. Бах! Бах! Бах!

«Вот это скорость!» – замечает Мариэла Мар Мартинес, координатор лос-анджелесской некоммерческой организации «Центр работников швейной промышленности»[117]. Кто-то из местных узнал ее и предупредил соседей.

Мы поднимаемся на восьмой этаж. Тут двери мастерских уже заперты: слух о нашем присутствии облетел все здание. Дойдя до конца коридора, мы видим из окна через дорогу «Эллайд-Крафтс-Билдинг» – еще один непотребный образец высотки в деловом центре города начала XX в. и прибежище подпольных мастерских. Фасад в стиле ар-деко осыпается, некоторые окна замазаны белой краской. Несколько гнилых створок чуть приоткрыты – достаточно, чтобы услышать стрекот швейных машин.

Мы спускаемся на лифте на первый этаж. В холле работает пункт обналичивания чеков, мексиканец разговаривает по таксофону. Мартинес объясняет, что большая часть работников местных подпольных мастерских – мексиканцы, а владеют производством преимущественно корейцы. Идем по лестнице на третий этаж. Окна разбиты. Мужчина лет тридцати, возможно менеджер, курит, сидя на ржавых ступенях наружной пожарной лестницы. «Рискнули бы спуститься по такой?» – спрашивает меня Мартинес. Хлипкие тросы вместо перил и крепления столетней давности наводят на мысль, что, окажись на ней больше двух человек, лестница не выдержит. А если спуститься до второго этажа, где она заканчивается, придется спрыгивать в мусорный контейнер.

«Я называю это белым шумом Лос-Анджелеса, – говорит Мартинес, когда мы выходим на улицу. – Его не замечают и не осознают, но он есть».

Сегодня Лос-Анджелес – крупнейший центр швейной промышленности в Америке[118]. Отрасль зародилась в начале XX в., когда местные трикотажные фабрики стали специализироваться на производстве купальных костюмов, – в то время это были такие бренды, как Catalina и Cole of California. Сектор продолжил расти после Второй мировой войны, когда повсеместно в США вошел в моду «калифорнийский стиль» – небрежная элегантность, легкие ткани. В итоге в начале 1990-х американской столицей фэшн-индустрии вместо Нью-Йорка стал Лос-Анджелес: рост цен на недвижимость на Манхэттене и Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА) стали двойным ударом для Швейного квартала. Как сообщила мне в 2017 г. Илсе Метчек, президент Калифорнийской ассоциации моды, совокупный годовой доход местных промышленных предприятий составляет около $42 млрд. По оценкам Мартинес, в Лос-Анджелесе в швейной отрасли заняты 45 тыс. человек[119]. Около половины из них трудоустроены официально и получают зарплату, по крайней мере соответствующую минимальной оплате труда в Калифорнии, на тот момент она составляла $10,5 в час.

Другая половина работает нелегально, отшивая на подпольных фабриках вещи для американских брендов и получая не больше $4 в час. Никакой оплаты сверхурочных. Никаких медицинских страховок. Ужасающие условия труда. Между тем крупные бренды среднего сегмента рынка, существующие за счет рабского труда, гордо заявляют, что их продукция «сделана в Америке», как будто надпись на этикетке автоматически гарантирует подлинность, надежность и превосходное качество одежды, произведенной контрафактно. Используя маркетинговую тактику такого рода, корпорации потакают патриотизму покупателей, грубо нарушая трудовое законодательство США.

Местные потогонные мастерские существовали всегда. Во времена Ричарда Аркрайта практически каждая фабрика работала именно так. То же можно сказать о нью-йоркском Нижнем Ист-Сайде на рубеже XIX–XX вв. Когда профсоюзы и трудовое законодательство запретили их, они ушли в подполье. Находящиеся под контролем организованной преступности нелегальные швейные мастерские стали скрытыми центрами работорговли и отмывания денег. Время от времени очередной сюжет об обнаружении очередного подпольного предприятия попадает в новости: картина, как правило, устрашающая. В 1995 г. федеральные агенты совместно с агентами властей штата провели операцию на нелегальной швейной фабрике в пригороде Лос-Анджелеса Эль-Монте; фабрика была окружена оградой с острыми наконечниками и колючей проволокой, территорию патрулировали часовые[120]. Внутри агенты обнаружили 72 раба-тайца, $750 тыс. наличными и золотыми слитками, а также записи о банковских операциях на сотни тысяч долларов.

В наши дни на фоне общего недовольства глобализацией и протекционистскими призывами покупать американские товары подпольные швейные производства получают повсеместное распространение, особенно в Лос-Анджелесе, где много незарегистрированных мигрантов. По результатам исследования, подготовленного при участии Мартинес и опубликованного в 2016 г. Центром труда при Калифорнийском университете Лос-Анджелеса (UCLA Labor Center), 72 % работников швейных производств Лос-Анджелеса сообщают, что в мастерских грязно; 60 % заявляют, что в помещениях плохая вентиляция, способствующая респираторным заболеваниям; 47 % жалуются на отвратительное состояние уборных, и 42 % видели крыс[121]. Согласно исследованию, к числу брендов, чьи предприятия, предположительно, работают в таких условиях, относятся Forever 21, Wet Seal, Papaya и Charlotte Russe.

В 2016 г. Министерство труда США предъявило этим и другим производителям одежды в Южной Калифорнии обвинение в несоблюдении таких основополагающих норм федерального законодательства по охране труда, как минимальная заработная плата и оплата сверхурочных, и обязало погасить задолженности и компенсировать ущерб, что составило $1,3 млн[122]. (Впоследствии представители Forever 21 и Russe заявили, что их организации «очень серьезно» относятся к вопросам охраны труда; Forever 21 добавила, что «предприятия, где обнаружены нарушения, действовали независимо от компании и принимали хозяйственные решения самостоятельно»[123].) Как позднее заметила Янна Шаддак-Эрнандез, одна из соавторов исследования Калифорнийского университета, бóльшая часть предприятий этих поставщиков располагалась «в самом центре Модного района – в двадцати кварталах от городской администрации»[124].

Сложившееся положение дел заставило Мартинес включиться в борьбу. Молодая женщина лет двадцати с небольшим, она выросла в нескольких милях от Центра работников швейной промышленности (Garment Worker Center) на юге Лос-Анджелеса. Ее родители трудились на легальных городских швейных предприятиях: отец сидел за швейной машинкой, а мать кроила образцы для модных брендов. В старшей школе и на последних курсах Университета Брауна Мартинес состояла в Объединении студентов против потогонных мастерских (United Students Against Sweatshops, USAS), члены которого требовали перемен путем организации информационных кампаний и бойкотов. Так она стала гражданской активисткой. После университета она вернулась в Лос-Анджелес и получила должность координатора центра. Дважды в неделю она встречается с рабочими в офисе без окон в обветшалой малоэтажке на Лос-Анджелес-стрит и слушает их жалобы.

Чаще всего жалуются на «хищение зарплаты», когда руководство платит работникам значительно меньше минимально установленной на федеральном уровне или уровне штата зарплаты. Как правило, Мартинес связывается с работодателем напрямую и старается решить вопрос полюбовно. В вопиющих случаях она обращается в государственные учреждения, такие как Отдел заработной платы и рабочего времени Министерства труда США, который инициирует расследование и при необходимости может устроить обыск. Мартинес сопровождает агентов в ходе операций и, по ее словам, иногда замечает этикетки брендов, которые позиционируют себя как sweatshop-free[125]. Будучи пойманными за руку, фирмы часто заявляют, будто не имели понятия о том, что их «проверенные» исполнители отдавали заказы на субподряды потогонным мастерским. Поскольку в швейной промышленности широко распространены субподряды, создается дробная цепочка производства, в которой под удар часто попадают рабочие.

Мартинес или представители государственных органов подают заявление о взыскании неполученного дохода, то есть разницы между минимальным размером оплаты труда и тем, что рабочие получали в действительности. Субподрядчики, подрядчики, бренды, ретейлеры – все звенья цепочки поставок избегают ответственности. «[Фабрики] закрываются или открываются вновь под другим названием, – говорит Мартинес. – Они используют фальшивые документы, или работодатель может оказаться не тем лицом, на которого зарегистрировано предприятие. Дело разваливается».

Когда Мартинес удается взыскать деньги, сумма, по ее словам, «едва ли составляет половину от фактически причитающейся». «У нас есть иски по возмещению заработной платы на пятьдесят тысяч долларов, не считая штрафов, а получим мы пять тысяч, максимум десять – и то если у работника есть адвокат. Если его никто не представляет, подрядчик предложит сто-двести долларов, и многие согласятся, потому что это лучше, чем ничего».

«После таких переговоров, – продолжает Мартинес, – бренды говорят подрядчикам: “Либо вы уладите это, либо мы отменим все заказы”. Им не нужны проблемы, они умывают руки. Если бренд разорвет контракт, у подрядчика не будет денег, чтобы заплатить рабочим. Не то чтобы я симпатизировала подрядчикам, но они заложники системы. Если бы каждый работник швейной мастерской в Лос-Анджелесе предъявил требования о взыскании недополученного дохода, речь шла бы о миллионах долларов – миллионах, оседающих в карманах топ-менеджеров». И акционеров.

Мартинес мрачно смотрит на меня: «Послушайте, все мы знаем, что наши футболки шьют в потогонных мастерских, но не обращаем на это внимания. Никому нет до этого дела».

Для успешной работы прядильных фабрик Ричарду Аркрайту требовался хлопок. Много хлопка. А благодаря сети торговых путей Британской империи хлопка было предостаточно. В XVIII в. хлопок был краеугольным камнем экономики британских колоний в Америке и на Карибских островах. Рабы выращивали его, затем собирали и грузили на корабли, отправлявшиеся к фабрикам Аркрайта в Великобритании. Как позднее писал в Манифесте Коммунистической партии один из двух его авторов, Карл Маркс, «без рабства не было бы хлопка; без хлопка немыслима современная промышленность»[126].

Для прядения хлопка Аркрайту требовались армии рабочих. Сотни бедняков из городов и деревень устремились на фабрики. Большинство составляли женщины; мужчины оставались дома, чтобы обрабатывать землю. До Аркрайта женщины вели домашнее хозяйство и растили детей, он дал им возможность зарабатывать. Также он нанимал беспризорных детей, выплачивая им ничтожную часть того, что получал бы взрослый.

Фридрих Энгельс, сын немецкого текстильного магната, оказавшись на одной из отцовских хлопкопрядильных фабрик в Манчестере, пришел в такой ужас от увиденного, что написал книгу «Положение рабочего класса в Англии», опубликованную в 1845 г.[127] Загнанные в ловушку невообразимой бедности, рабочие прядильных фабрик «утратили человеческий облик». Средняя продолжительность жизни манчестерского пролетария составляла 17 лет[128]. Смертность от эпидемий – холеры, оспы, скарлатины – в Ливерпуле была в три раза выше, чем в сельской местности[129], пьянство приобрело повсеместный характер[130]: люди «едва держались на ногах или валялись в канавах». Половину британского пролетариата составляли женщины, поскольку их труд стоил дешевле и они были покладистей, чем мужчины[131]. Кроме того, к 1840-м гг. число рабочих в возрасте до 18 лет (как мальчиков, так и девочек) сравнялось с числом взрослых. Дети, как правило, начинали работать в восемь-девять лет.

Нескончаемые часы на фабриках «Коттонополиса» дети проводили на ногах, что приводило к задержке роста, хроническим болям в спине, варикозу и язвам на ногах, куда легко попадала инфекция[132]. Только за лето 1843 г. газета Manchester Guardian сообщила о смерти от столбняка мальчика, руку которого раздробила машина, еще одного подростка, разбившегося насмерть, и девушки, которую приводной ремень «подхватил и перебросил пятьдесят раз»[133]. Неудивительно, что дети пытались сбежать. Некоторые прятались в складских помещениях, чтобы поспать, где их находили и избивали начальники. Считается, что душераздирающие истории из вышедшей в 1832 г. автобиографии Роберта Блинко, в детстве трудившегося на фабрике, подвигли Диккенса написать роман «Оливер Твист».

Опасность для взрослых также была велика. Многочасовое простаивание в неестественных позах, работа с тяжелыми станками и переноска увесистых грузов выливались в деформацию тазовых костей женщин, что приводило к выкидышам и младенческой смертности[134]. Изнасилования на работе были обычным явлением, особенно часто случаи беременности наблюдались на фабриках с ночными сменами. Волокнистая пыль, которой рабочие дышали в цехах, вызывала респираторные заболевания, астму, «кровохарканье» и туберкулез. Некоторые получали увечья, теряя кто палец, кто кисть руки, а кто и целую руку. Энгельс назвал работу на прядильных фабриках новой формой рабства.

В конце концов негодование общественности вынудило британское правительство принять ряд законов, регулирующих условия труда и уровень зарплат на фабриках. Однако эти нормы не соблюдались, поскольку, как отмечал Энгельс, в сравнении с прибылями штрафы были «пустяковыми»[135]. Наиболее возмутительным Энгельсу казалось лицемерие английских толстосумов. Всяческие филантропические начинания позволяли им провозглашать себя всемогущими «благодетелями рода человеческого», в то время как в действительности, по словам Энгельса, их щедрые пожертвования просто возвращали «эксплуатируемым сотую часть того, что им следует по праву»[136]. Именно это Энгельс считал тяжелейшим преступлением.

Когда в XIX в. текстильная промышленность двинулась в Америку, за ней последовала и эксплуатация труда. Как и в Англии, благотворительность здесь была не более чем очковтирательством – за некоторыми исключениями. В 1890 г. две молодые, богатые и прогрессивные женщины – Джозефина Шоу Лоуэлл, потерявшая на Гражданской войне мужа, племянника Фрэнсиса Кэбота Лоуэлла, и Мод Натан, сефардская еврейка, жена биржевого маклера, – создали Нью-Йоркскую лигу потребителей. Эта некоммерческая правозащитная организация объединила представительниц среднего класса, ратующих за улучшение условий труда на местных швейных производствах[137]. Их мотивы были и гражданскими, и в то же время личными: их волновали сообщения об эксплуатации женского и детского труда, но в то же время обеспокоил риск подцепить через одежду, сшитую на фабриках, какую-нибудь заразу.

Позднее палата представителей США инициировала расследование в Американской швейной промышленности и получила исчерпывающие доказательства необходимости реформ[138]. Однако ничего не изменилось. Тогда активистка Флоренс Келли объявила священную войну американским потогонным фабрикам[139]. В качестве первого генерального секретаря Национальной лиги потребителей (National Consumers League) – некоммерческой организации, основанной в 1899 г., действовавшей в масштабах всей страны и объединившей региональные ассоциации потребителей, она настаивала, что наиболее эффективные способы снизить издержки производства – это механизация и упорядоченная дистрибуция, а не жалкая зарплата[140]. Более того, она была убеждена, что использование потогонной системы приводит к росту издержек, поскольку не поощряет предпринимателей к модернизации оборудования. Она призывала бойкотировать таких производителей, утверждая: «Если люди уведомят “Маршал Филд” (Marshall Field) [чикагский универсальный магазин]… и других ретейлеров, что не станут покупать одежду, изготовленную на потогонных фабриках, злу будет положен конец».

В 1899 г. Национальная лига потребителей предложила использовать Белый знак – ярлычок, удостоверяющий, что производитель уважает законы штата по охране труда и требования безопасности, как и стандарты Лиги. Белый знак вдохновил потребителей поступать ответственно, рассматривать покупки с этической точки зрения. «Мы можем носить дешевое нижнее белье, сделанное честно; а можем – дешевое, изготовленное в унижающих человеческое достоинство условиях, – заявляла Келли. – Отныне мы в ответе за свой выбор».

Некоторые магазины оставили эти призывы без внимания, но не филадельфийский магнат розничной торговли Джон Уонамейкер[141]. Он присоединился к кампании Лиги по улучшению условий труда на фабриках, рекламировал одежду с Белым знаком в своих магазинах, а оформители витрин его магазина на Брод-стрит размещали стенды, демонстрирующие различия между потогонными фабриками и предприятиями, удостоенными Белого знака. Впоследствии фотографии этой экспозиции облетели мировые торговые ярмарки. В течение пяти лет шестьдесят американских производителей прошли проверку на соответствие критериям Белого знака[142].

Тем не менее многие владельцы предприятий ставили во главу угла экономию и зачастую нарушали санитарные нормы и требования безопасности труда. Распространенным нарушением была блокировка аварийных выходов для предотвращения краж со стороны работников. Следствием этого становились трагедии, например пожар на фабрике по пошиву женских блузок «Трайангл» (Triangle Shirtwaist Factory) в 1911 г. Пытаясь спастись, работницы бежали по ветхой пожарной лестнице, и она не выдержала. Десятки людей выпрыгивали из окон и с крыши, у многих горели волосы и одежда. В общей сложности погибло 146 человек: 123 женщины и 23 мужчины[143]. Это была самая страшная катастрофа на рабочем месте в Нью-Йорке до 11 сентября 2001 г.

Чтобы изменить ситуацию, в борьбу включилась Фрэнсис Перкинс. Энергичный защитник прав рабочих, в 1910 г. она стала ответственным секретарем Нью-Йоркской лиги потребителей и ближайшей сподвижницей Флоренс Келли. После трагедии на фабрике «Трайангл» Перкинс вошла в состав Промышленной комиссии штата Нью-Йорк, которая занималась регулированием деятельности фабрик. В 1930 г. президент США Франклин Рузвельт назначил ее министром труда – первой в истории страны женщиной в кабинете министров. За двенадцать лет ее пребывания в должности – рекорд нахождения на этом посту – были приняты законодательные акты и созданы важнейшие ведомства: Управление общественных работ; Закон о социальном обеспечении, благодаря которому появились пособия по безработице, социальные выплаты и пенсии; Закон о справедливых стандартах труда (Fair Labor Standards Act, FLSA), который впервые в стране установил минимальный размер оплаты труда, гарантировал оплату сверхурочных, запретил детский труд и ввел сорокачасовую рабочую неделю. Благодаря FLSA промышленное производство США преодолело свои недостатки и вступило в золотой век.

Только в Швейном квартале ничего не изменилось[144]. Как заметил Билл Бласс, он остался «средоточием описанных Драйзером сажи и копоти»: «Фабриканты всеми способами поддерживали атмосферу унижения… Даже после того, как многие из нас вернулись с войны и еще ходили в форме, нам не разрешалось пользоваться одним лифтом с работодателями. Мы были невидимыми тружениками самого грязного из всех грязных бизнесов – Седьмой авеню»[145].

Это положение сохранялось до времен, когда с подписанием Североамериканского соглашения о свободной торговле начался вывод швейного производства за рубеж и бóльшая часть мастерских прогорела. На новом месте старая потогонная система громогласно заявила о себе. В развивающихся странах трудовое законодательство было куда менее строгим, а контроль если и был, то минимальный. Поэтому в 1993 г., всего через полгода после ратификации конгрессом США НАФТА, подкомиссия палаты представителей конгресса по организации труда была вынуждена провести слушания по делу об эксплуатации рабочих на фабрике в Гондурасе, куда американский бренд женской одежды Leslie Fay вывел производство одежды.

Компания Leslie Fay долгое время была флагманом американской моды[146]. Ее основатель Фред Померанц, с неизменной сигарой во рту, организатор швейных производств, сам с 11 лет работал в Швейном квартале Манхэттена. Для названия созданной им компании он выбрал имя единственной дочери; а платья, сшитые рабочими – членами профсоюза на предприятии в Уилкс-Барре, превосходно сидели. К моменту выхода Померанца на пенсию в 1982 г. акции бренда с впечатляющим годовым товарооборотом в $500 млн обращались на рынке, а его изделия продавались в 13 тыс. универсальных и специализированных магазинов по всей стране.

Сын Фреда Джон, выпускник Уортона, проработав не одно десятилетие в Leslie Fay, приватизировал компанию с привлечением заемных средств – распространенный ход в бизнесе в бурные 1980-е гг.[147] Два года спустя второй выкуп акций бывшими менеджерами компании и независимыми инвесторами принес Джону Померанцу грандиозную сумму в $41 млн[148]. Баснословно богатые, он и его жена Лора стали звездами Нового общества, как в это десятилетие называли американских сверхбогатых.

В 1986 г. акции Leslie Fay снова были размещены на бирже, и в 1990 г. объем продаж достиг впечатляющей отметки в $859 млн[149]. Джон стал генеральным директором компании. Лора, в прошлом специалист по инвестиционно-банковской деятельности, выросшая в семье коммерсантов, занимала пост первого заместителя генерального директора. В 1993 г. во время деловой поездки в Торонто Джону Померанцу позвонил его финансовый директор Пол Полишен. «У нас проблема, – не предвещающим ничего хорошего голосом сказал Полишен. – Возможно, больше, чем просто проблема»[150].

Как известно, мелкие частные швейные предприятия «химичат» с финансовой отчетностью в межсезонье, чтобы итоги года выглядели лучше, то есть учитывают заказы на продажу и прибыли до того, как они в действительности выполнены и доходы получены. Однако Leslie Fay была открытым акционерным обществом, а цифры были не просто подтасованы: бренд заявлял о прибыли в $24 млн, хотя в действительности понес $13,7 млн убытков.

Когда тайное стало явным, акции компании обвалились, акционеры подали коллективный иск, и два месяца спустя Leslie Fay инициировала банкротство для защиты от кредиторов, воспользовавшись положениями главы 11 Кодекса США о банкротстве[151]. Померанц клялся, что ничего не знал о финансовых махинациях; он утверждал, что это была инициатива недобросовестных сотрудников. (Позднее Полишену было предъявлено обвинение, и он отбыл тюремный срок.)

Руководство головного офиса в Уилкс-Барре разработало план по снижению издержек[152]. До того времени Померанц выступал против аутсорсинга, поскольку верил в преимущества местного производства с его коротким временем оборота от фабрики до торгового зала. Также он говорил, что сохранение предприятий в родной стране – его моральный долг.

С банкротством благие намерения и нравственные ценности отошли в сторону. Leslie Fay перенесла производство в Гондурас – далеко за пределы досягаемости менеджеров из северо-восточной Пенсильвании. Вскоре стало очевидно, что, как и в случае со многими другими компаниями, производящими одежду за пределами Соединенных Штатов, руководство Leslie Fay понятия не имеет, в каких условиях отшивается их продукция.

К своему стыду, оно было вынуждено узнать об этом от свидетелей, дававших показания на слушаниях конгресса в Уилкс-Барре в 1994 г.[153] Национальный комитет по труду (National Labor Committee – NLC), некоммерческая организация из Питтсбурга, выявляющая и расследующая нарушения прав человека в сфере труда, познакомил их с Доркой Ноэми Диас Лопес, двадцатилетней уроженкой Гондураса, которая шила платья и блузки для Leslie Fay. Лопес рассказала подкомитету, что в цеху работают девочки не старше тринадцати, получая 40–50 центов в час; в США работникам Leslie Fay платили $7,80 в час. Условия труда на фабрике в Гондурасе были как на фабриках Манчестера XIX в. Девушки вкалывали по двенадцать и более часов. Температура в помещении часто превышала 38 ℃, чистой питьевой воды не было. «Двери заперты, – свидетельствовала Лопес. – Без разрешения выходить нельзя».

В самом Уилкс-Барре общественность реагировала бурно: дети уволенных рабочих писали Померанцу, спрашивая, зачем он отнял работу у их родителей; священники обличали компанию в воскресных проповедях; сокращенные работники устраивали протесты; местные газеты в своих статьях жестко разносили Померанца за вывод производства за рубеж. Пятидесятишестилетняя Дженни Ковалевски, тридцать восемь лет просидевшая за швейной машинкой на Leslie Fay, рассказывала подкомитету: «Мы всегда воспринимали компанию как вторую семью».

Померанц был непоколебим. В письме подкомитету конгресса он писал: «Проблема надуманна. Дебаты вокруг принятия НАФТА разгорались именно из-за перспективы вывода за рубеж производств, которые не требуют квалифицированной рабочей силы. И эти дебаты завершились».

Многие американские производители одежды, включая такие известные бренды, как Kathie Lee Gifford, J. Crew, Levi Strauss, столкнулись с аналогичными обвинениями. В ответ некоторые компании стали разрабатывать «кодексы поведения»: стандарты, которые, по их ожиданиям, должны соблюдать поставщики. По их ожиданиям. Никаких обязательств. Все добровольно. Потребность в кодексах поведения обнажила величайшую и, казалось бы, неразрешимую задачу индустрии моды: как производить товары с минимальной себестоимостью и при этом обеспечивать безопасные, гуманные условия и достойную оплату труда?

Правление Levi Strauss утвердило первый в индустрии моды кодекс поведения в марте 1992 г., еще до подписания НАФТА[154]. Созданный внутренней рабочей группой – «Группой по разработке руководящих принципов для поставщиков» (Sourcing Guidelines Working Group, SGWG), кодекс должен был «обеспечить достойное и уважительное отношение к людям, производящим продукцию Levi Strauss на фабриках контрагентов, работу в условиях, отвечающих требованиям безопасности и гигиены труда»[155]. При разработке регламента SGWG ориентировалась на Всеобщую декларацию прав человека и конвенции Международной организации труда: на всех предприятиях, производящих продукцию компании, запрещены детский и принудительный труд, а также дискриминация по признаку пола, расовой или этнической принадлежности, установлена официальная продолжительность рабочего времени, минимальный размер оплаты труда и социальные гарантии, действует свобода создания профсоюзов и заключения коллективных договоров, соблюдаются надлежащие стандарты гигиены, безопасности труда и охраны окружающей среды.

Однако побудительные мотивы Levi Strauss вызывали сомнения. Компания ввела кодекс вскоре после расторжения договора с гонконгской фабрикой, расположенной на американской территории – острове Сайпан. Имелись сведения о нарушениях прав работников[156]. Обстановка на фабрике была столь же ужасной, как и на фабриках в развивающихся странах: убогие бараки, бесконечные переработки, отвратительное состояние туалетов, запертые пожарные выходы – и все это на участке, огороженном колючей проволокой и патрулируемом вооруженной охраной[157]. Так как предприятие было официально расположено на территории США, бренды, производившие там продукцию, в частности Levi’s, Gap, Ralph Lauren и Liz Claiborne, имели право на маркировку товара «Cделано в США». Несколько дней спустя после того, как кодекс Levi’s вступил в силу, Министерство труда США выявило нарушения норм гигиены и безопасности, установленных федеральным законодательством, более чем на десятке предприятий Сайпана[158]. Все они принадлежали одной семье из Гонконга, и в результате владельцы фабрики выплатили рабочим компенсации на сумму более $9 млн[159].

Чтобы обеспечить соблюдение кодексов, бренды привлекли независимых наблюдателей для проведения проверок[160]. Поскольку наблюдатели сообщали о своих визитах заранее, как это происходит и сегодня, на фабриках успевали сделать уборку и втолковать рабочим, как отвечать на вопросы. По некоторым сведениям, в отдельных странах почти половина фабрик мухлевала с кадровой документацией, чтобы пройти проверку. Наблюдатели не осуществляли контроль. Взяточничество носило повсеместный характер. Разгорались новые и новые скандалы.

В 2003 г. фигурантами одного из них стали рэперы Шон Пи Дидди Комбс и Джей-Зи: оказалось, что одежду для их хип-хоп-брендов Sean John и Rocawear отшивали на потогонных фабриках Гондураса[161]. В ноябре 2003 г. на слушаниях Комитета сената по вопросам демократической политики (Senate Democratic Policy Committee) девятнадцатилетняя работница швейного предприятия из Гондураса Лидда Эли Гонсалес рассказала об ужасах, с которыми столкнулась на фабрике «Саут-ист текстайлс» (Southeast Textiles – SETISA). Примерно 80 % продукции фабрики принадлежало бренду Sean John, остальные 20 % – Rocawear.

Промзону фабрики окружала высокая стена, попасть на территорию можно было через металлические ворота, которые обычно держала запертыми вооруженная охрана[162]. Официальные часы работы были с 7:00 до 16:45 с оплатой от 75 до 98 центов в час, но на деле практиковались обязательные неоплачиваемые переработки. В американских универмагах, таких как «Блумингдейлс» (Bloomingdale’s), майки Sean John продаются по $40 за штуку. В день фабрика производила более тысячи. «Одна майка стоит больше, чем я зарабатываю в неделю», – сказала Гонсалес.

Надзиратели «нависали над нами, орали и ругались, чтобы мы работали быстрее, называли нас чертовыми ослами, суками и еще похуже», – продолжала она свой рассказ[163]. В цехах было так жарко, что рабочие «целыми днями обливались потом». Волокна ткани и пыль окрашивали их волосы в «белый, красный или любой другой цвет, смотря какие футболки мы тогда шили». По ее словам, в питьевой воде были фекалии. Рабочим запрещали разговаривать. Посещать туалет они имели право только два раза в день – утром и вечером, при этом перед выходом из цеха их обыскивали; мыла или туалетной бумаги там, как правило, не было. Женщин заставляли делать тесты на беременность, если тесты оказывались положительными, их увольняли. Каждый день рабочих обыскивали перед тем, как пропустить на фабрику, и отнимали все, что находили, будь то леденцы или губная помада. В конце смены их досматривали снова.

Комбс понимал, что такие новости способны уничтожить его бренд, и оперативно вмешался[164]. Десять недель спустя Национальный комитет по труду (National Labor Committee, NLC) впоследствии переименованный в Институт международных трудовых норм и прав человека (Institute for Global Labour and Human Rights), сообщил, что начальник производства фабрики SETISA и его заместитель уволены, сверхурочные стали добровольными и оплачиваемыми, туалетные комнаты больше не запирают, охрану упразднили, а в цехах установили кондиционеры и систему очистки воды. Все рабочие получат медицинские страховки и возможность создать профсоюз. Обещали отменить и тесты на беременность.

Тем не менее оплата труда оставалась безнадежно низкой.

«На самом деле ты просто работаешь за еду. Копить невозможно. Купить что-то тоже. На эти деньги можно только выживать, – заявила на слушаниях комитета Гонсалес. – Мне живется не легче, чем три года назад. Мы в ловушке»[165].

Нет в мире места, где ситуация была бы более безвыходной и ужасающей, чем в Республике Бангладеш.

На этом клочке земли в бенгальском регионе, зажатом между Индией и Мьянмой, в 2019 г. насчитывалось 168 млн жителей, и почти четверть из них находились за чертой бедности. Страна занимает девятое место в мире по численности населения и десятое по плотности.

В 2018 финансовом году объем выручки от экспорта готовой одежды, сшитой 40 млн рабочих в Бангладеш, превысил $30 млрд[166]. Таким образом, по данным ВТО, Бангладеш заняла второе место в мире по производству одежды после Китая/Гонконга[167]. «Мы получаем 83 % иностранной валюты из этого сектора, – рассказывает Сиддикур Рахман, президент Ассоциации производителей и экспортеров швейной продукции Бангладеш. – За счет швейной промышленности живут пятьдесят миллионов человек. Наша экономика зависит от нее»[168]. В ближайшие пять лет правительство планирует удвоить объемы производства.

Швейная отрасль Бангладеш сравнительно молода: она зародилась в 1970-х гг. после войны за независимость страны от Пакистана. В это время Южная Корея исчерпала квоты на экспортируемую в США швейную продукцию и текстиль, и предприниматели построили и оснастили фабрики в сельских районах Бангладеш. Как и в предыдущих случаях развертывания швейной индустрии на новом месте, в поисках работы на фабрики хлынули толпы крайне бедных молодых женщин, либо туда отправляли их семьи. Смехотворно низкие зарплаты и немыслимо длинный рабочий день сделал Бангладеш местом, где можно производить швейную продукцию с самыми низкими издержками, – новым Манчестером.

Поставщики возводили кустарные фабрики тысячами, зачастую не имея на то разрешений и не соблюдая базовых норм безопасности, например не заземляли электропроводку и не обустраивали запасные выходы. Однако система охраны всегда была на высшем уровне, чтобы удерживать рабочих на своих местах и предотвращать кражи. Предприятия Бангладеш с их работными домами были расположены далеко от головных офисов брендов, так что никто их не видел и ничего о них не было известно.

Бороться за изменение ситуации начали активисты неправительственных организаций, такие как Джуди Герхарт, глава Международного форума защиты прав трудящихся (International Labor Rights Forum, ILRF), некоммерческой правозащитной организации с офисом в центре Вашингтона (округ Колумбия), созданной в 1986 г. с целью борьбы за «достоинство и права рабочих в условиях глобальной экономики»[169]. Приветливая, но без лишних сантиментов, безоговорочно преданная делу Герхарт начала защищать права рабочих в 1992 г. в Мехико во время дебатов по поводу условий НАФТА; в 2011 г. она стала исполнительным директором ILRF.

Фонд давно участвовал в борьбе с использованием детского труда в Бангладеш, однако 11 апреля 2005 г. на фабрике компании Spectrum Sweater Industries Ltd., в ветхом девятиэтажном здании в Саваре, округ Дакка, вскоре после полуночи произошел взрыв, в результате которого 64 человека погибли и 80 получили ранения[170]. После этого, как рассказала мне Герхарт, активисты «обратили куда более пристальное внимание на предприятия швейной промышленности, начали следить за пожарами и авариями на фабриках, теснее сотрудничать с объединением “За чистую одежду” (Clean Clothes Campaign[171]) и Консорциумом прав трудящихся (Worker Rights Consortium), привлекая внимание общественности к брендам, уличенным в том, что их продукция производилась на какой-либо из этих фабрик».

Стратегия ILRF направлена на три ключевых аспекта: продвижение законодательных и политических реформ; необходимость более строгой корпоративной ответственности; поддержка и укрепление влияния работников и местных организаций трудящихся. Сопротивление сохраняется. Швейная промышленность приносит колоссальные средства правительству Бангладеш, и не только в отношении уровня доходов. Как сообщила мне Лиана Фоксвог, директор ILRF по организационным вопросам и коммуникациям, на 2018 год 10 % членов парламента Бангладеш имели в собственности швейные фабрики, а у 30 % собственниками фабрик были члены семьи[172]. «Можете представить себе масштабы попустительства», – говорит она. И коррупции. И казнокрадства. Эти практики ведут к катастрофе, как это было в Нью-Йорке 100 лет назад.

В декабре 2010 г. в десятиэтажном здании швейной фабрики компании That’s It Sportswear неподалеку от Дакки вспыхнул пожар, хотя накануне представители Gap провели там проверку[173]. На месте происшествия наблюдалась привычная картина: запертые пожарные выходы, выпрыгивающие из окон рабочие[174]. Более ста человек получили увечья, 29 погибли. Этим бедствием дело не ограничилось: в период с 2006 по 2012 г. более 500 бангладешских работников швейных предприятий погибли в пожарах на фабриках. Поскольку That’s It Sportswear производила одежду для таких именитых брендов, как GAP, Tommy Hilfiger и Kohl’s, история попала в газеты. Зазвучали призывы к реформам.

Профсоюзы, общественные организации и представители брендов сели за стол переговоров для обсуждения норм безопасности на фабриках и пришли к юридически обязательному соглашению – Договору о пожарной безопасности и безопасности зданий в Бангладеш. Договор оставался неподписанным до зимы 2012 г., когда «Эй-би-си Ньюс» в Нью-Йорке, больше чем через год после катастрофы, подхватила историю That’s It Sportswear и задала дизайнеру Томми Хилфигеру и его генеральному директору вопрос о производстве, ставшем огненной ловушкой. Только тогда PVH Corp., владеющая брендами Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Van Heusen, IZPD и Arrow и лицензиями на Michael Kors, Sean John и Speedo, согласилась подписать документ[175]. Шесть месяцев спустя к договору присоединилась немецкая сеть магазинов Tchibo, но других желающих не нашлось, а для того, чтобы соглашение вступило в силу, необходимо, чтобы его подписали хотя бы четыре компании.

Ноябрьским утром, спустя восемь недель после того, как дело с договором по безопасности застопорилось, двадцатитрехлетняя Суми Абедин сидела за своей швейной машинкой на четвертом этаже девятиэтажной фабрики «Тазрин Фэшн» (Tazreen Fashion) в Ашулии в окрестностях Дакки, когда, по ее воспоминаниям, «появился человек и крикнул, что здание горит»[176].

Управляющий и надзиратель уверили работников, что все в порядке.

«Пожара нет, возвращайтесь на свои места и продолжайте работать», – сказали они и заперли дверь цеха[177].

Сработала пожарная сигнализация[178]. Надзиратели и охранники настаивали на продолжении работы, утверждая, что это учебная тревога.

«Минут через пять-семь я почувствовала запах дыма, – вспоминает Абедин, – побежала к дверям на лестницу и обнаружила, что они под замком… С нижних этажей шел дым». Ей удалось добраться до второго этажа, но это был тупик. Лестничная клетка была в огне.

Более 1100 человек оказались заперты. Доступные дверные проемы и лестничные клетки были тесными, а немногочисленные доступные пожарные лестницы пребывали в аварийном состоянии. Рабочие пытались снять с окон решетки. У одного получилось. Он прыгнул. За ним еще один.

«Потом прыгнула я», – рассказывает Абедин.

Она сломала руку и ступню. Работник, который прыгал вместе с ней, разбился насмерть.

В общей сложности пострадало более 200 человек, и как минимум 117 погибли. Половина тел обгорели до неузнаваемости. Это было самое страшное происшествие на швейном производстве со времен пожара на фабрике «Трайангл» веком ранее. Впоследствии обнаружились ярлыки, одежда и документы, подтверждающие, что на фабрике шили вещи для Sears, Walmart и Disney. Все три компании заявили, что «Тазрин» не была их официальным поставщиком.

Примечательно, что, как сообщила мне Лиана Фоксвог, даже после трагедии на фабрике «Тазрин» бренды «не видят необходимости» подписывать Договор о пожарной безопасности и безопасности зданий в Бангладеш. Это позволяет нечистым на руку владельцам фабрик, таким как Сохель Рана, чувствовать себя практически всемогущими.

Сохель Рана был настоящим головорезом[179]. В тридцать с небольшим этот бангладешский делец был известен своим бахвальством и тактикой запугивания конкурентов. Он разъезжал по городу на мотоцикле во главе банды байкеров. Политический спекулянт, Рана сумел подчинить себе чиновников и полицию, которые сквозь пальцы смотрели на то, как он продавал наркотики и разбирался с предполагаемыми врагами. Рана занимался бизнесом вместе с отцом, который продал семейную землю в сельской местности в конце 1990-х гг. и приобрел небольшой участок в городе Савар. При помощи вооруженных охранников он захватил кусок земельного участка у своего бывшего партнера по бизнесу; еще один прилегающий участок он получил, подделав документы. Правоохранительные органы помалкивали. Как говорил один из пострадавших от преступлений Раны, «полицейские боялись».

В 2006 г. Рана построил шестиэтажный комплекс, в котором планировал разместить швейные мастерские, магазины и банк. Строительство шло быстро и обходилось дешево, без оглядки на правила градостроительного зонирования и нормы безопасности. В 2011 г. Рана сумел получить разрешение на надстройку еще двух этажей – как считают жители, с помощью взяток, типичного для Савара способа ведения дел. По свидетельству одного бывшего местного политика, город «рос быстро и хаотично». «Тут великое множество зданий, подобных “Рана Плаза”».

Утром 23 апреля 2013 г. работники пяти мастерских, расположенных в «Рана Плаза», усердно шили, когда здание содрогнулось от взрыва и стена второго этажа раскололась так, что в ней образовалась брешь. «Трещина была настолько широкой, что туда можно было просунуть руку», – вспоминает пять лет спустя Шила Бегум, коренастая молодая женщина, работавшая швеей в Tex Ltd[180].

Перепуганные рабочие хлынули на улицу[181]. Менеджеры вызвали инженера, чтобы он оценил ущерб. Инженер хотел тут же признать здание непригодным для дальнейшей эксплуатации. Сохель Рана, проводивший в «Рана Плаза» встречу с журналистами, был не согласен. «Штукатурка обвалилась, только и всего, – будто бы сказал он. – Не о чем волноваться». Всех отправили по домам, но велели быть на рабочем месте на следующее утро.

Около восьми утра следующего дня, во вторник, Махмадал Хассан Хридой услышал стук в дверь[182]. Его начальник и по совместительству сосед зашел напомнить, что их ждут на фабрике. Хридой, добродушный двадцатисемилетний парень, был в отличном расположении духа. На прошлых выходных он женился на своей беременной подруге, с которой они были вместе уже три года, а двумя неделями ранее сменил низкооплачиваемую работу воспитателя в детском саду на куда более хлебное место инспектора по контролю качества для компании – поставщика New Wave Style Ltd. в «Рана Плаза». Руководство заверило Хридоя, что, поскольку тот силен в математике, он быстро поднимется по карьерной лестнице. «Поэтому я туда и устроился», – поведал мне герой этой истории в 2018 г., пока мы обедали в KFC в Саваре.

Он послушался своего начальника и вышел на работу, как и все остальные, включая Шилу Бегум. «Я была в панике», – вспоминает она, пока мы шагаем рядом по пешеходной дорожке в Саваре под палящим полуденным солнцем. По словам Бегум, тем утром на работу вышли все, так как боялись, что в противном случае в конце месяца им выплатят меньше положенного. По курсу того времени минимальный размер заработной платы в Бангладеш составлял $38 в месяц, то есть треть прожиточного минимума, который экономисты рассчитывают, исходя из основных потребностей, таких как оплата жилья, покупка продуктов и одежды. (В январе 2019 г. эта сумма выросла до $95, что по-прежнему составляет лишь половину прожиточного минимума.)

«Я занималась своим делом, шила для французского бренда джинсы вроде тех, что на вас сейчас, как вдруг электричество отключилось, – рассказывает Бегум. – Через несколько минут заработали генераторы». Едва загудели двигатели, здание начало дрожать.

«А потом оно рухнуло».

Она замолкает и смотрит на меня. Ее темные глаза тускнеют, как будто кто-то потушил свет изнутри.

«Кусок бетонного потолка упал мне на руку, а волосы затянуло в швейную машину, – продолжает Шила. – Я с трудом распутала волосы, но руку высвободить не смогла». Шестнадцать часов спустя ее нашли соседи, которые, как и сотни других людей, присоединились к спасательным бригадам, работавшим на месте. «Они появились с железными прутьями и обрезками труб и вытащили меня, – вспоминает она. – Говорили, что мои внутренности были там повсюду. Я отключилась и двадцать семь дней провела без сознания».

Хридой проверял готовые джинсы на седьмом этаже, когда вдруг стало темно и тихо. Генераторы заработали, и, по его воспоминаниям, «появилось ощущение, будто пол подо мной движется, а потом он исчез». Когда Хридой открыл глаза среди обломков, то понял, что придавлен бетонной опорой. Постепенно все вокруг начало приобретать более четкие очертания, и Хридой увидел, что оказался лицом к лицу со своим приятелем, Файсалем, который работал на втором этаже за швейной машиной. «Я не знаю, что именно произошло, – рассказывает Хридой приглушенным голосом. – Видимо, мой этаж провалился до его этажа». У Файсаля был проломлен череп. «Я видел, как его мозг вытекает наружу».

Хридой начинает плакать. «Не могу забыть, как прямо передо мной ему снесло голову, – произносит он, всхлипывая. – Воспоминания до сих пор меня мучают».

Катастрофа на швейной фабрике в «Рана Плаза», в которой 1134 человека погибли и 2500 пострадали, стала крупнейшей в современной истории.

«Я потеряла всех своих друзей, – говорит Бегум. – Многих так и не нашли».

В пять утра по стокгольмскому времени директора по устойчивому развитию H&M Хелену Хельмерссон разбудил телефонный звонок[183]. На линии был представитель компании в Саваре, который рассказал об ужасах обрушения в «Рана Плаза» и заверил, что официально H&M ничего там не производила. Тем не менее Хельмерссон предупредили, что контрагенты H&M могли иметь одну из мастерских в «Рана Плаза» в качестве субподрядчика; до окончания расследования ни в чем нельзя быть уверенными. Учитывая, что H&M – крупнейший в Бангладеш экспортер одежды, даже если компания не причастна к трагедии, она может стать мишенью борцов за права трудящихся как символ зла, связанного с выводом производства за рубеж. Это и недостаток контроля, и несоблюдение норм безопасности, и нарушения прав человека, и запутанные цепочки поставки, которые невозможно отследить. Двумя часами позже, ровно в 7:00, Хельмерссон встретилась с генеральным директором H&M Карлом-Йоханом Перссоном, чтобы скрупулезно проработать текст заявления компании о происшествии в Бангладеш.

«Ни одна из швейных мастерских, расположенных в здании, не производила одежду для H&M, – сообщалось в заявлении. – Важно помнить, что трагедия стала следствием проблем инфраструктуры в Бангладеш и не имеет непосредственного отношения к текстильной отрасли. То, что ни одна из фабрик не связана с поставками в H&M, не означает, что мы не принимаем участия в поиске конструктивных решений существующих проблем»[184].

Большинство брендов предпочли промолчать.

Как рассказала мне Фоксвог, «после катастрофы не нашлось тех, кто сделал бы шаг вперед и признал, что имел производство в “Рана Плаза”».

Чтобы выяснить, какие бренды работали с маcтерскими в «Рана Плаза», команды исследователей провели месяцы, разбирая обломки в поисках лейблов, просматривая базы данных импортеров и сайты фабрик, чтобы добыть информацию о поставщиках. «Это была серьезная проверка данных», – резюмировала она.

В ответ на факты Walmart заявила, что заказы компании передавались субподрядчикам в «Рана Плаза» без ее ведома, французская Carrefour отрицала наличие там производства, а JCPenney и Lee Cooper/Iconix не дали комментариев[185]. Когда стало ясно, что одежду более чем десятка американских и европейских брендов, вне всякого сомнения, шили в «Рана Плаза», большинство из них уклонились от требований выплатить компенсации пострадавшим и семьям погибших. В отсутствие соглашений по правам трудящихся они были не обязаны платить.

На сей раз после лавины обличающих материалов в СМИ брендам пришлось попотеть. Двойной удар – сначала «Тазрин», потом «Рана Плаза» – это было уже слишком. Они обязаны что-то сделать! Тогда и вспомнили об инициативе, которую игнорировали в течение двух лет: Договор о пожарной безопасности и безопасности зданий в Бангладеш.

За шесть недель документ подписали 43 компании, включая Primark, Inditex, Abercrombie & Fitch, Benetton и H&M, переименовав его в Соглашение о пожарной безопасности и безопасности зданий в Бангладеш (Accord on Fire and Building Safety). К октябрю число компаний-участниц достигло двухсот, в их числе Fast Retailing (холдинг, владеющий Uniqlo) и American Eagle.

Множество других брендов, в основном американских, уклонились, сославшись на опасения навлечь на себя судебные иски[186]. В июле компания Walmart сообщила о подписании аналогичного соглашения – Альянса за безопасность рабочих в Бангладеш (Alliance for Bangladesh Worker Safety). Среди подписавших его компаний были Gap, Target, Hudson’s Bay Company (владелица Saks Fifth Avenue и Lord & Taylor) и VF Corporation (владелица Lee Jeans, Wrangler, The North Face и Timberland). Однако участие в Альянсе не налагает на компании юридических обязательств, и общественные организации посчитали эту меру менее действенным и искренним шагом, чем Соглашение о пожарной безопасности и безопасности зданий в Бангладеш. Как пояснила мне Фоксвог, Альянс распространялся на «меньшее число участников и работал с более мелкими фабриками». Кроме того, его положения носили рекомендательный характер – это схема, доказавшая свою несостоятельность в течение десятилетий пожаров и аварий.

Избежать обсуждения в новостях случившегося в «Рана Плаза» было невозможно. Затем последовали шумные информационно-просветительские кампании. Тем не менее американцы так и не поменяли свои покупательские привычки[187]. В 2013 г. они потратили на одежду $340 млрд – вдвое больше, чем на новые автомобили. Значительная часть купленных вещей была произведена в Бангладеш, в том числе и работниками мастерских в «Рана Плаза» незадолго до катастрофы.

В апреле 2018 г. я отправилась в Бангладеш, чтобы своими глазами увидеть, улучшились ли условия труда на фабриках после катастрофы в «Рана Плаза».

Мой вывод: и да и нет.

Начнем с «да».

За пять лет на 1600 фабриках было устранено 97 тыс. нарушений правил безопасности, таких как запертые двери, отсутствие пожарных выходов и опасная проводка. Правительство закрыло 900 фабрик, не соответствующих стандартам.

За неделю до моего визита Центр Стерна по вопросам предпринимательской деятельности и прав человека при Нью-Йоркском университете опубликовал исследование, согласно которому на ремонтные работы для «устранения оставшихся угроз безопасности труда» в швейных мастерских Бангладеш требуется еще $1,2 млрд, и призвал к созданию целевой рабочей группы для контроля над выявлением и исправлением этих нарушений[188]. Соглашение только что было продлено на три года, и появились признаки улучшения ситуации.

Я увидела перемены к лучшему собственными глазами на работающей в соответствии с Соглашением фабрике под названием Rizvi Fashions Ltd. («Ризви»). Шестиэтажное здание с розовато-лиловой штукатуркой по дороге на Савар было построено в 2014 г. Шакилом Ризви, бывшим президентом фондовой биржи Дакки. На фабрике более 2000 работников обслуживают 1450 машин и выпускают 2–2,5 млн предметов одежды в месяц.

Чистота и безопасность на фабрике поражали. Бригады мужчин и женщин, преимущественно моложе 30 лет, производили сизые хлопковые плавки Primark, ярко-розовые флисовые шорты для бренда Deltex Organic с оборками понизу и белые хлопковые майки для Fruit of the Loom. Все, начиная с рабочих за швейными машинами до инспекторов по качеству, в масках, предотвращающих попадание волокон ткани в дыхательные пути. Женщины в хиджабах безостановочно толкали по проходам широкие самодельные механические щетки вроде швабр, добиваясь безупречной чистоты. Яркие лампы дневного света, к тому же окна во всю стену пропускали внутрь много солнечного света. Огромные вентиляторы обеспечивали циркуляцию воздуха и охлаждали его: хотя температура снаружи уже поднялась выше 38 ℃, в помещении было комфортно.

На момент сдачи в эксплуатацию фабрика соответствовала принятым в то время в Бангладеш нормам безопасности, что означало открытые свисающие с потолка провода и игнорирование норм пожарной безопасности. Затем цех проинспектировали на предмет соответствия требованиям Соглашения, и ситуация изменилась. Теперь проводка изолирована и закрыта кожухом. Появились высокотехнологичная пожарная сигнализация, аварийное освещение, стойки с огнетушителями, топоры и шлемы, ежемесячные учебные тревоги, пожарные команды с начальниками в специальных флуоресцентных желтых жилетах, так что рабочим легко их заметить. Одна пятая штата работников обучаются основам оказания первой помощи, пожаротушения и спасательных работ в местном отделении пожарной охраны. «Процесс идет», – сказал мне во время прогулки по цеху Анвар Хоссейн, менеджер по вопросам соответствия требованиям.

По сравнению с потогонными мастерскими здесь были и другие плюсы: финансируемая компанией столовая, где работники могут купить сэндвичи и напитки по себестоимости, медпункт, детский сад. Когда я заглянула туда, там играли годовалая малышка и семилетняя девочка, дочери двух швей. Фабрика закрыта по ночам и в пятницу – в священный для мусульман день.

Затем Хоссейн провел меня через автостоянку на «насосную станцию» – отдельно стоящее здание с современной гидравлической системой, соединенной с частным подземным водохранилищем почти на 700 м^3, – предмет гордости Хоссейна и его команды.

Меры предосторожности, принятые в соответствии с Соглашением, оправдывают себя: на фабрике «Ризви» ни разу не было пожара.

Но это не означает, что в Бангладеш больше не осталось потогонных мастерских.

«Я видел места и похуже, – сообщил мой сопровождающий, когда мы добрались до одной из подпольных мастерских Дакки. – Мы только что проехали мимо нескольких, которые куда хуже».

Расположенная в мрачной подворотне фабрика, которую мы собирались осмотреть, была построена в начале 2000-х гг., но пребывала в столь плачевном состоянии, что выглядела вдвое старше. Четыре охранника в униформе – пожилые люди, не слишком грозные на вид, – сидели за небольшим столом у входа. Салам алейкум, то есть «Мир вам», обратился один из них ко мне, подняв руку к лицу и слегка кивнув.

Мы поднялись по единственной в здании лестнице через фойе первого этажа. Заляпанные грязью стены не поддавались описанию.

Нас пригласили на чай с начальником и его командой. Мне предложили старый деревянный стул с облупившейся краской, а моему переводчику достался пластиковый. Начальник расположился за столом с ламинированной столешницей на потрепанном вращающемся стуле, обтянутом розовым кожзамом, из боковых швов которого торчал наполнитель. Складывалось впечатление, что всю офисную мебель нашли на улице.

В комнату тихо проскользнула хрупкая девушка с широко посаженными глазами, облаченная в пурпурное сари и оранжевый хлопковый хиджаб.

«Она совсем юная», – шепнула я.

«Лет пятнадцать», – так же тихо ответил переводчик.

После пятиминутных переговоров нашего посредника с боссом нам устроили экскурсию. Лестница – единственный выход – была заставлена большими коробками с товарами, приготовленными для отправки в Россию. На стене лестничной площадки висел большой плакат с заголовком «Программа социальной ответственности бизнеса», в котором на бенгальском и английском языках перечислялись все правила охраны труда и техники безопасности, которым предприятие якобы следовало. «Это обман», – прошептал посредник.

Возле двери стояли красные пожарные ведра, до краев набитые мусором, большие черные пластиковые баки для воды были треснувшими и полупустыми. Мы вошли в швейный цех – длинное мрачное помещение со слабым освещением. Более ста рабочих всех возрастов – некоторые явно подростки – сидели за видавшими виды швейными машинами, отшивая одежду в неистовом темпе. Как и девушка, которую я видела ранее, женщины были одеты в сари и платки ярких цветов. Все были босыми. Ни одной медицинской маски, несмотря на развешанные по стенам плакаты «Безопасность прежде всего!» и «Надевайте маски!». Оголенная проводка. Решетки на окнах с преимущественно разбитыми стеклами. Пол завален обрезками ткани, обрывками ниток и грудами готовой одежды. Жара невыносимая – более 38 ℃. Небольшие вентиляторы гоняют пыль, но не дают прохлады.

Еще несколько этажей здания были отведены под специализированные цеха. В отделочном цехе на столах лежали горы черных джинсов. Молодые женщины и мужчины стояли босиком на кусках картона и осматривали джинсы, обрезая торчащие нитки и исправляя другие мелкие дефекты. В раскройном цехе рабочие от руки чертили и вырезали выкройки, вместо того чтобы использовать компьютеризированные системы, что на сегодняшний день повсеместно применяется на фабриках, работающих легально. Рулоны ткани, как попало разбросанные по полу, создавали дополнительные препятствия, затрудняя выход в случае пожара. Раскройщик, парень лет двадцати, худой до такой степени, что выглядел недоедающим, орудовал старым электрическим вертикальным раскроечным ножом, быстро двигая им по 12-сантиметровым стопкам денима справа налево. На его левой руке была перчатка из металлической сетки, будто она могла защитить пальцы от ножа. На современных фабриках раскрой ткани автоматизирован.

Когда мы вышли на улицу, посредник рассказал, что фабрикой владеет чета офтальмологов, которые никогда ее не посещают. Он сообщил, что на фабрике производят товары для Walmart и Lidl, но он не знает, по контракту или по субподряду[189].

Мы поблагодарили его за помощь, сели в нашу потрепанную Toyota Uber без ремней безопасности и выехали на трассу. Пока мы стояли, застряв среди моторикш, скутеров и автобусов, гудящих и сигналящих без перебоя, переводчик искал в интернете дополнительную информацию о фабрике. На главной странице сайта – фотографии улыбающихся рабочих в светлом чистом помещении и команды менеджеров, сидящих в аккуратном новом офисе с рабочими местами, разделенными перегородками.

Первые строки описания сообщали, что компания была основана девять лет назад, имеет семьсот работников и шестьсот машин. Продукция производится «исключительно на экспорт», среди клиентов компании заявлены французский бренд Camaïeu, канадский Roadrunner и британский CJ Apparel[190]. Мне стало интересно, доводилось ли хоть кому-нибудь из заказчиков, например русским, чей адрес был на коробках, стоявших на лестничном пролете, бывать на этой фабрике.

Владельца фабрики «Тазрин» Делвара Хоссейна в итоге арестовали[191]. Ему предъявили обвинение в непредумышленном убийстве, так как он знал, что пренебрежение техникой безопасности может повлечь гибель людей. Судебный процесс, начавшийся в 2015 г., затянулся, поскольку обвинение оказалось не в состоянии представить свидетелей, и все еще не завершен, хотя к 2018 г. с момента пожара прошло уже шесть лет[192].

В 2016 г. Сохелю Ране и еще 17 подозреваемым, включая его родителей, проектировщика «Рана Плаза», мэра Савара, трех государственных инспекторов и специалиста по городскому планированию, было предъявлено несколько обвинений, в том числе в убийстве[193]. Год спустя Рана был приговорен к трем годам тюрьмы за предоставление Антикоррупционному комитету ложных сведений о размерах личного капитала[194]. Судебный процесс по делу об убийстве и другим обвинениям приостановлен в связи с апелляциями в вышестоящий суд. Хотя уголовные дела и не принесли результатов, они стали беспрецедентным событием для швейной индустрии Бангладеш.

Как сообщила мне Герхарт, в 1998 г. лишь 15 % компаний имели в правилах внутреннего трудового распорядка положения о свободе создания профсоюзов и ведения коллективных переговоров между предприятиями и трудящимися об условиях труда. Сейчас это данность. Бренды публикуют списки поставщиков, что казалось немыслимым еще пять лет назад, а если рабочий погибает, выплачивают компенсацию.

Как и в случае других позитивных изменений в швейной отрасли Бангладеш, толчком послужила катастрофа в «Рана Плаза». После нее бренды в одночасье посчитали необходимым – из-за искреннего чувства вины или, что более вероятно, опасаясь за собственную репутацию – раскошелиться, если работник погибает или теряет конечность на производстве. «Никто не называет эти выплаты компенсацией, – поясняет Фоксвог. – Это называется “Соглашением по «Рана-Плаза»”». Созданный объединением «За чистую одежду» фонд в размере $30 млн под гарантии брендов был призван помочь облегчить существование семьям погибших и жертвам трагедии, получившим тяжкие увечья. Но доступ к этим средствам оказался непростым.

Шила Бегум получила серьезные травмы: она вынуждена носить корсет и ортез на правом предплечье. «Мои почки были сильно сдавлены и повреждены, – рассказывает она. – Я едва могу пошевелить правой рукой». Шила не получила компенсации от правительства и «ничего от брендов». Из-за увечий она не может работать и, будучи вдовой, не имеет иных источников дохода. Она была вынуждена забрать из школы 14-летнюю дочь: хотя по закону среднее образование бесплатное, она не может позволить себе расходы на учебники и обеды. Шила признается, что ей приходится просить деньги у родных, и начинает рыдать. «Когда я прихожу сюда, – говорит она, глядя на пустырь на месте “Рана Плаза”, – мне не хочется жить».

Совсем недавно женившийся Хридой ходит, опираясь на трость, и страдает от ужасных головных болей. Иногда во сне он выдирает у себя волосы. Пока шел длительный период восстановления, жена ушла от него и сделала аборт. «“Рана Плаза” разрушила мою жизнь», – признает он, вытирая слезы.

Несмотря на это, он сделал все возможное, чтобы вернуться к жизни. Хридой – единственный из десятков выживших, с кем я встретилась в Саваре, кто добился выплаты из трастового фонда, созданного в соответствии с «Соглашением по “Рана Плаза”». На полученные средства он открыл небольшую аптеку. Кроме того, он организовал «Саварское сообщество выживших в катастрофе в “Рана Плаза”», группу поддержки численностью 300 человек, которые раз в месяц встречаются в неформальной обстановке в его магазине, чтобы поддержать друг друга. Иногда дружеского участия недостаточно: в 2015 и 2016 гг. два члена сообщества совершили самоубийство, повесившись каждый у себя дома.

Правительство все еще препятствует реализации права на объединение в ассоциации и профсоюзы. Сексуальное и физическое насилие на фабриках остается широко распространенным явлением. До сих пор рабочие не получают компенсаций, если производитель терпит крах.

Кроме того, люди все еще должны уповать на милость брендов, даже если работали по договору. Терроризм остается постоянной угрозой в Бангладеш с тех пор, как в 2016 г. летней ночью исламистские вооруженные боевики совершили нападение на модное кафе в Дакке, популярное у экспатов и иностранцев, убили 20 посетителей и еще 40 взяли в заложники[195]. Пять боевиков, двое полицейских и двое сотрудников кафе погибли в ходе спасательной операции. Представительства брендов немедленно отменили запланированные визиты в страну и вывезли персонал с ее территории, переполошив и работников, и владельцев фабрик[196]. «Что с нами станет, если закупщики перестанут приезжать в Бангладеш?» – жалуется швея, мать двоих детей. Западные гостиничные сети оснастили свои комплексы бетонными заграждениями, металлоискателями, рентгеновскими установками для досмотра и поставили у входов охранников с бомбоискателями. Отрасль ожила.

Не стоит забывать и о нескончаемой борьбе вокруг минимального размера оплаты труда. В 2016 г. прошли организованные протесты, в ходе которых работники требовали немедленного его повышения[197]. Реакция владельцев предприятий и властей была жесткой: 55 фабрик закрылись на неделю, 1500 рабочих были уволены, 35 попали в тюрьму, из них 24 без права освобождения под залог. «Это было тяжелое время, – вспоминает Герхарт. – Прежде столько рабочих не арестовывали и не удерживали в заключении так долго, не отказывались выпускать их под залог».

Как рассказал мне Марк Эннер, директор Центра международных трудовых норм Университета штата Пенсильвания (Penn State’s Center for Global Workers’ Rights), все это происходит потому, что «отрасль одержима квартальными прибылями»[198]. «Как можно ставить долгосрочные цели, когда каждые три месяца акционеры требуют увеличения прибыли, угрожая в противном случае свернуть производство? Как это влияет на рабочих?» А на Бангладеш в целом? «Если рабочие станут получать достойную зарплату, экономика начнет развиваться, потому что они смогут позволить себе потратиться на обед или на стрижку, – поясняет Герхарт. – Кто сегодня готов инвестировать в рабочих? Или они действительно не более чем винтики в механизме?»

3

Грязное белье

Очень возможно, что сейчас, когда вы читаете эту книгу, на вас джинсы. Если нет, вы наверняка надевали их вчера или наденете завтра. В любой момент, полагают антропологи, каждый второй житель нашей планеты одет в обычные джинсы. Ежегодно их производят пять миллиардов. У среднестатистического американца их семь: на каждый день недели[199]. Ежегодно он покупает четыре новые пары[200]. Французский кутюрье Ив Сен-Лоран признался как-то: «Хотел бы я оказаться изобретателем синих джинсов. Выразительность, непритязательность, сексуальность и простота – в них все, что я хочу видеть в вещах из своих коллекций»[201].

Если не принимать во внимание самое необходимое вроде белья и носков, синие джинсы – наиболее популярный предмет одежды. В момент обрушения здания «Рана Плаза» рабочие, находившиеся внутри, в большинстве своем либо шили джинсы, либо проверяли уже готовые пары. Джинсы были основным продуктом американской текстильной промышленности, пока компания Levi’s не приняла решение вывести производство за рубеж. Полностью. Этот предмет одежды наносит громадный ущерб окружающей среде – и в момент рождения, и уже отжив свой век.

Джинсы воплощают в себе все хорошее, плохое и неправильное в мире моды.

Настоящие синие джинсы сделаны из хлопка – одной из древнейших сельскохозяйственных культур. Считается, что человек начал культивировать хлопок около 3500 г. до н. э. (хотя некоторые археологи относят это достижение к VI тысячелетию до н. э.).

Древнегреческий историк Геродот описывал хлопок как «шерсть, красотой и качеством превосходящую овечью»[202]. Когда в 327–326 гг. до н. э. армия Александра Македонского завоевывала Индию, его солдаты спали на подстилках из хлопка и подкладывали под седла своих коней хлопковые потники. Они называли хлопок «растительной шерстью»[203]. В 63 г. до н. э. римский чиновник Публий Лентул Спинтер установил на арене Олимпийских игр солнцезащитные навесы из хлопковой ткани[204], а два десятилетия спустя уже Цезарь приказал завесить тканью Форум и дорогу от дворца к Капитолийскому холму[205].

Ежегодно более чем в ста странах мира на территории общей площадью примерно в 33,4 млн га выращивается около 27 млрд кг (или 121,4 млн кип) хлопка[206]. Крупнейший производитель хлопка – Индия, далее с небольшим отрывом идет Китай, и замыкают тройку США[207]. Хлопок используется при изготовлении рыболовецких сетей, фильтров для кофемашин, книжных переплетов, бинтов, одноразовых подгузников, рентгенограмм и даже денежных купюр: бумажные американские доллары на 75 % состоят из хлопка и на 25 % из льна[208]. Тем не менее наиболее широко хлопок используют для изготовления одежды: он входит в состав 60 % предметов одежды для женщин и 75 % предметов одежды для мужчин[209]. Джинсы сделаны из него на 100 %.

Ради удобства и уюта, которые дарит нам хлопок, человек вкладывает в него больше труда, чем в какую-либо иную культуру. Хлопок подвергают селекции, опрыскивают и обрабатывают так, что он, подобно красотке на обложке «Плейбоя», уже едва напоминает оригинал.

Производство неорганического, или обычного, как его называют в отрасли, хлопка – одно из самых экологически вредных в сельском хозяйстве[210]. Одна пятая часть инсектицидов и более 10 % всех пестицидов используются для защиты неорганического хлопка, хотя его плантации занимают лишь 2,5 % всех обрабатываемых земель в мире[211]. Восемь из десяти наиболее популярных в Америке пестицидов ВОЗ причислила к категории «опасных»[212].

Кроме того, традиционному хлопку нужно очень много воды: на выращивание 1 кг уходит в среднем 10 тыс. л воды[213]. Расход воды на его обработку еще выше: чтобы изготовить одну майку или джинсы, нужно приблизительно 20 тыс. л[214]. Если модная индустрия сохранит нынешние темпы роста объемов производства, к 2030 г. ее запросы превысят объем мировых запасов воды на 40 %[215].

Существует множество легенд, связанных с возникновением денима и джинсов. Некоторые историки утверждают, что родина плотного материала саржевого плетения, окрашенного в цвет индиго, – город Ним на юге Франции, или де Ним, как говорят французы. Согласно другой версии, Христофор Колумб, родившийся в Генуе, или Gênes на французском, использовал эту ткань для изготовления парусов, и генуэзские матросы носили синие хлопчатобумажные штаны.

Сегодня историки моды склоняются к тому, что деним, каким мы его знаем, появился в XIX в. на ткацких фабриках в Манчестере (штат Нью-Гемпшир) и получил название jean. Фактура ткани проста: внешняя сторона, так называемая основа, сотканная в две или три нити, как правило темно-синие, соединенные вместе, и изнанка, или уток, из одинарных нитей белого или иного бледного оттенка, что придает ткани эффект объема. Существует и деним высшего качества, так называемый селвидж. Его ткут на старинных челночных станках (которые вдвое меньше, чем стандартный станок шириной около 150 см) и без разрывов уточной нити. Селвидж-деним более плотный и прочный, а его края не осыпаются – у них есть «самозавершающаяся кромка»[216]. Ценители селвиджа подворачивают штанины, чтобы продемонстрировать контрастную полосу по краю полотна.

Первоначально однониточную пряжу из Нью-Гемпшира окрашивали натуральным индиго, выращенным на юге США. Индиго – один из старейших естественных красителей, известных человеку, его получают из листьев растения индигоферы красильной. В США растение впервые начали разводить в середине XVIII в. на плантациях Элизы Лукас Пинкни, антигуанки английского происхождения[217]. Она засеяла семейные угодья в Южной Каролине семенами, присланными ее отцом, вице-губернатором Антигуа. Индиго, как и хлопок, выращивали рабы, и вскоре его культивирование стало одним из самых прибыльных занятий в южных колониях[218].

До начала 1870-х гг. деним оставался тканью узкоспециализированного применения, пока портной Джейкоб Дэвис из города Рено в штате Невада не обратился к своему поставщику тканей Леви Страуссу, эмигранту из Баварии, преуспевшему в продаже галантереи, с просьбой помочь ему наладить серийное производство его недавней задумки – рабочих брюк с железными заклепками в местах, на которые приходится наибольшая нагрузка. Они пользовались таким успехом у шахтеров, фермеров и рабочих, что, по признанию Дэвиса, он «не успевал изготавливать их достаточно быстро».

Дэвис предложил Страуссу стать партнером по производству штанов с клепками в Сан-Франциско, если тот согласится покрыть внушительную сумму патентной пошлины – $68[219]. В дополнение к письму Дэвис отправил два варианта брюк – одни из светло-бежевой парусины, вторые из денима. Страуссу понравилось увиденное, и он подал заявку на патент. Двадцатого мая 1873 г. патент был получен. Дэвис переехал в Сан-Франциско и через несколько недель смог наблюдать за выпуском первой партии джинсов компании Levi Strauss & Co. В новом цеху партнеров на Маркет-стрит над брюками из денима от Amoskeag Manufacturing Company, изготовленного на фабрике в Нью-Гемпшире, работали 50 швей[220]. Сегодня Levi Strauss &Co создает и продает больше джинсов, чем какая-либо другая компания. Это один из самых успешных брендов одежды в истории.

Старейшие из сохранившихся «левайсов» можно найти в «Хранилище» – архиве компании в ее штаб-квартире, расположенной в офисном комплексе постройки начала 1980-х гг. из красного кирпича с темными окнами напротив набережной Эмбаркадеро в Сан-Франциско. За «Хранилище» отвечает историк компании Трейси Панек, доброжелательная вдумчивая женщина средних лет, похожая на школьного библиотекаря[221].

Осенью 2017 г., солнечным пятничным днем, Панек, одетая в черные джинсы Levi’s, поношенную синюю джинсовую куртку и ярко-красную водолазку, возможно в знак принадлежности к компании с ее алым фирменным знаком, провела меня в «Хранилище», чтобы познакомить с самыми выдающимися образцами винтажных изделий Levi’s. Сначала мне показали джинсы, выпущенные в 1879 г. Панек натянула белые хлопковые перчатки, открыла ящик одного из трех несгораемых шкафов, осторожно вынула брюки и разложила их на длинном столе.

Короткие и широкие, они выцвели до бледно-голубого оттенка, а вековая грязь настолько глубоко въелась в ткань, что не отстирывалась. Как объяснила Панек, из-за высокой стоимости джинсов шахтеры штопали их и носили друг за другом, пока не изнашивали до полной непригодности. «Я называю джинсы первым видом природосберегающей одежды, поскольку можно было залатать их и передать по наследству», – сказала Панек.

В 1890 г. Страусс и Дэвис вывели на рынок джинсы нового покроя, названные по номеру партии 501. Панек показала мне пару того времени. Она сшита из денима, известного как ХХ, или «экстрапрочного», на поясе вместо шлевок для ремня пришиты пуговицы для подтяжек, ширинка тоже на пуговицах. У модели четыре кармана – три спереди, включая небольшое отделение для карманных часов, и один сзади; пятый, также задний, был добавлен в 1901 г. С тех пор модель 501 остается неизменной.

Доходы от джинсовой империи сделали Страусса одним из богатейших жителей Калифорнии. Он хорошо справлялся с этой ролью: представительный (ростом около 170 см) и дородный, он всегда выглядел безупречно в костюме-тройке из черного сукна, шелковом галстуке и цилиндре[222]. Он никогда не носил джинсы, которые производила его компания, и принципиально не женился, утверждая, что его жизнь – это бизнес. После его смерти в возрасте 73 лет в 1902 г. бóльшая часть его состояния в $1,667 млн перешла к местным благотворительным организациям, а компания – к его четырем племянникам[223]. Один из них, Зигмунд Стерн, возглавил фирму вместе со своим зятем Уолтером Хаасом[224]. Они усовершенствовали джинсы, заменив пуговицы на ширинке молнией, а пуговицы для подтяжек – шлевками. Продолжив закупать деним у фабрик Amoskeag, они примерно в то же время начали сотрудничать с еще одним поставщиком – White Oak Cotton Mills братьев Коунов в Гринсборо, Северная Каролина.

Все началось с Cone Mills, основанной в середине 1890-х гг. братьями Коунами, Моисеем и Цезарем [так!], которые, как и Страусс, имели баварские корни. Прослышав об успехе Страусса на Западе, они увидели в этом беспроигрышную коммерческую возможность и превратили бывшую сталелитейную фабрику в ткацкую для производства денима. Она получила название Proximity Manufacturing из-за близости к местам выращивания и очистки хлопка[225]. В 1905 г. они открыли второе предприятие, White Oak Cotton Mills, названное в честь величественного двухсотлетнего дуба, росшего поблизости.

Бóльшая часть производимого там денима окрашивалась синтетическим индиго, изобретенным немецким химиком Адольфом Байером и выведенным на рынок компанией BASF (Badische Anilin und Soda Fabrik) в 1897 г. Производство синтетического красителя, в отличие от натурального индиго, не носило сезонного характера, не страдало от вредителей и капризов погоды. Хотя соединение включало множество химических веществ, многие из которых, как мы теперь знаем, наносят вред окружающей среде, процесс был надежным и дешевым. Появление синтетического индиго позволило таким фабрикам, как предприятие братьев Коунов, выпускать и окрашивать деним круглый год. К 1914 г. производство натурального индиго сошло на нет и впоследствии не возобновлялось. Компания White Oak со временем стала крупнейшим поставщиком денима в мире, а Моисей Коун получил известность как «король денима».

В 1915 г. племянники Леви Страусса встретились с Коунами, чтобы обсудить закупку денима у White Oak. Стороны быстро пришли к согласию и оформили договоренности в документе, вошедшем в историю под названием «золотой сделки». С этого момента Коуны стали эксклюзивными поставщиками денима для 501-й модели джинсов Леви Страусса. Популярность джинсов постепенно росла, пока вдруг в 1970-х гг. не получила неожиданный мощный импульс – от всех бутиков на Седьмой авеню.

С развитием движения за равноправие женщин и ростом популярности удобной повседневной одежды нью-йоркские дизайнеры придумали новую категорию модной одежды – дизайнерские джинсы. Плотно облегающие ноги и обтягивающие зад, дизайнерские джинсы стали воплощением гедонизма той эпохи, символом кичливой Мэдисон-авеню[226]. «Джинсы – это секс, – заявлял Кельвин Кляйн. – Чем туже они сидят, тем лучше продаются»[227].

Чтобы донести эту идею до массового потребителя, в 1980 г. Кляйн выбрал для рекламы своих джинсов пятнадцатилетнюю модель и актрису Брук Шилдс. «Хотите знать, что между мной и моими джинсами? – мурлыкала Шилдс детским голосом, распластавшись перед камерой в джинсах от Кляйна и полурасстегнутой блузке. – Ничего!» Реклама смотрелась так провокационно, что нью-йоркские филиалы ABC и CBS моментально ее запретили[228], но соблазн уже сработал: за неделю после старта рекламной кампании Кляйн продал четыре тысячи джинсов и еще два миллиона в следующем месяце[229]. Показатели взмыли на рекордные высоты: только в 1981 г. было куплено более половины миллиарда[230].

До 1970-х гг. продавались по большей части джинсы, сделанные из жесткого, необработанного, или «усадочного», денима. (Ткань, прошедшая предварительную усадку, или «безусадочная», существовала с начала 1930-х гг., но не применялась в модной индустрии до 1960-х гг., когда предварительная усадка стала общей практикой[231].) Люди покупали джинсы на один-два размера больше и, чтобы они сели по фигуре, стирали их или – в идеале – надевали и сидели в наполненной водой ванной. Невероятно, но факт!

Чтобы они стали мягче, их просто нужно было носить. Интенсивно. На то, чтобы как следует разносить джинсы, уходило добрых полгода. Через пару лет – лет! – могли появляться потертости на нижней кромке штанин и краях карманов или прореха на коленке. Ткань выцветала до бледно-голубого цвета с разводами – выцветшими полосами, расходящимися лучами от ширинки. Требовалось немало упорства и времени, чтобы довести джинсы до совершенства.

Так было, пока в 1980-х гг. не стала популярной технология искусственного состаривания ткани. Усаживающиеся джинсы закидывали в промышленные стиральные машины вместе с кусочками пемзы и крутили в барабанах, пока деним не приобретал достаточно поношенный вид. (Лос-анджелесский бренд повседневной одежды Guess был известен системой вываривания джинсов в течение семи часов[232]. Сегодня подобный марафон кажется страшным сном эколога.) Некоторые джинсы подвергали дальнейшим испытаниям с помощью кислоты, наждачной бумаги и напильника, чтобы придать им вид изрядно потрепанных и рваных. Операцию в целом окрестили финишной обработкой и проводили в прачечных – обширных цехах, через которые в наши дни ежедневно проходят тысячи джинсов.

Некоторые прачечные, особенно в Лос-Анджелесе, центре США по состариванию джинсов, высокотехнологичны и соблюдают строгие правила техники безопасности и экологические стандарты. Ко многим, однако, это не относится, в чем я убедилась одним удушливо жарким утром 2018 г. в Хошимине.

Вьетнамская текстильная и швейная индустрия и молода, и стара одновременно. Здешние женщины веками пряли и ткали изысканную шелковую одежду для дома и торжественных случаев, но фабрики такого масштаба, как у Аркрайта, выдающие продукцию тоннами, возобладали здесь не ранее середины ХХ в. Производство текстиля и швейных изделий десятилетиями составляло мизерную часть ВВП Вьетнама. Во время своего визита в страну в начале 1993 г. я проехала от Ханоя на юг до Дананга и заметила несколько фабрик, но, судя по раскинувшимся вокруг изумрудным рисовым полям, экономика оставалась преимущественно аграрной.

Внешнеторговые соглашения и глобализация изменили картину. К 2018 г. во Вьетнаме было примерно шесть тысяч компаний по производству текстиля и одежды[233]. Они давали около 2,5 млн рабочих мест, а их продукция составляла порядка 16 % экспорта страны и ежегодно приносила в бюджет более $30 млрд. По мнению экспертов, к 2020 г. последний показатель должен был вырасти до $50 млрд.

Значительная часть предприятий специализируется на финишной обработке джинсов. В 2012 г. производственный оборот джинсов во Вьетнаме составлял $600 млн, и ожидается, что к 2021 г. он удвоится[234].

На промышленной окраине Хошимина мы с местным экспертом по дениму подъехали к обветшалому, похожему на склад, зданию фабрики за железными воротами. Внутри трудились около двухсот молодых вьетнамцев. Тусклый неоновый свет, температура под 40 ℃. Огромные вентиляторы жужжали, пытаясь охладить комнату, однако это не помогало.

Горы джинсов первозданного темно-синего цвета были свалены на железных столах и тележках. Молодые люди в желтых майках, в брюках – как правило, джинсах – и в резиновых сапогах до колена разбирали их и запихивали в два десятка гигантских стиральных машин. Другие парни, также обутые в сапоги, вытаскивали оттуда комья мокрых джинсов. На полу на два с лишним сантиметра стояла вода. На рабочих не было перчаток, и их руки прокрасились дочерна.

Некоторые старые модели машин требовали двадцать литров воды на стирку одного килограмма, или трех пар, джинсов. Остальные были не такими прожорливыми – с нормой потребления пять литров на килограмм джинсов. Изготовители «знают, насколько это расточительно», сообщил мой спутник.

Это еще и дорого: отработанную воду приходится очищать, поскольку прачечным во Вьетнаме теперь не разрешается сливать отходы прямо в реки. На другом конце города я видела канал, куда годами сбрасывали сточные воды от производства джинсов. Вода напоминала деготь, а от ее зловония накатывала тошнота.

Однако заставить собственников фабрик изменить методы работы сложно.

«Их бизнес – стирка, а не забота о планете», – пояснил эксперт по дениму.

Мокрые джинсы пошвыряли в контейнеры чудовищных размеров и увезли в другое помещение, где закинули их в гигантские сушилки. Некоторые джинсы обрабатывали химикатами и отправляли в огромную печь, чтобы добиться эффекта поношенности. Это так называемая сухая обработка.

В цеху искусственного состаривания молодые парни и девушки в небесно-голубых майках – работники каждого цеха должны носить майки определенного цвета, – подобно плотникам, обрабатывающим дерево, вручную обрабатывали джинсы в области коленей и бедер абразивом. Некоторые были в медицинских масках, чтобы предотвратить вдыхание частиц денима, но большинство без.

Их рвение казалось устрашающим: новехонькие джинсы ветшали менее чем за минуту. Люди трудились сосредоточенно, не разговаривали и не замечали ничего вокруг. Одна ошибка – и зарплату урежут. Когда я посещала фабрику, таким образом обрабатывали минимум 400 пар джинсов в день шесть дней в неделю без учета сверхурочных.

Подчеркиваю, что речь идет о состаривании ткани вручную. Машины для состаривания позволяют работать еще быстрее. Однажды я наблюдала за женщиной, орудовавшей чем-то, напоминающим большущую бормашину, издававшую настолько пронзительный звук, что от него могло лопнуть стекло. С помощью этого инструмента она доводила передние и задние карманы шорт до модных дыр за 10 секунд. Итого шесть изделий в минуту – и так весь день напролет. Она работала без маски в комнате, где трудно было не расчихаться.

Несомненно, похожая картина наблюдается в прачечных Синьтана, города в китайской провинции Гуандун, претендующего на звание «джинсовой столицы мира»[235]. Ежегодно 200 тыс. работников швейной промышленности производят на 3000 фабрик Синьтана 300 млн пар джинсов, то есть 800 тыс. ежедневно. Местная водоочистная станция закрылась год назад, в результате чего фабрики начали сбрасывать окрашенные сточные воды прямо в реку Дунцзян, приток реки Чжуцзян (или Жемчужной). Она стала мутной и непригодной для жизни водной флоры и фауны. Согласно докладу Гринписа, воды в русле реки содержат высокую концентрацию свинца, меди и кадмия. Улицы Синьтана покрыты синей пылью. Есть сведения, что многие работники швейных предприятий страдают от высыпаний на коже, бесплодия и болезней легких.

Так не должно быть, уверена эксперт по хлопку Салли Фокс[236]. Сентябрьским утром мы сидим за простым деревянным столом в жилом трейлере удвоенной ширины на принадлежащей ей ферме «Виридитас» с территорией 52 га в Кэпей-Вэлли к северо-западу от Сакраменто. Гостиная загромождена башнями из картонных коробок и рядами дубовых картотечных шкафов, набитых подшивками документов по хлопку: исследования, заказы, образцы ткани. Окна открыты. Тишину нарушает лишь блеяние ее мериносовой овцы, кукареканье петуха на скотном дворе и шум северного ветра в раскидистой кроне дерева.

Ростом чуть выше 170 см, со снежно-белыми коротко стриженными волосами и искренней улыбкой, Фокс одета в синюю тунику из шамбре (легкого хлопка) и джинсы карамельного цвета. Салли 61 год, ее бирюзовые глаза смотрят ясно, а на лице, не знающем косметики, видны морщинки, соответствующие возрасту.

Я приехала повидать Фокс, поскольку, по мнению многих в отрасли, она основоположница современного разведения органического хлопка. Она родилась в Северной Каролине, купила свое первое веретено в двенадцать лет на деньги от подработки няней и начала прясть шерсть, хлопок и все, что под руку попадется. В составе миссии Корпуса мира в Гамбии в 1979–1980 гг. она помогала развивать естественные способы борьбы с вредителями. Последние лет сорок она разводит и выращивает цветной органический хлопок в Аризоне и Калифорнии.

Цветные сорта хлопка различных оттенков – коричневый, бежевый, зеленый, синий – известны с тех пор, как впервые начали культивировать барбадосский хлопчатник. В Китае выращивали светло-желтую разновидность для изготовления ткани под названием нанка или чесуча, ставшей популярной в американских колониях, рассказывает мне Фокс, пока мы болтаем в трейлере: «Всем хотелось иметь золотистые чесучовые брюки».

После окончания магистратуры она устроилась на работу к независимому селекционеру Роберту Деннету. Однажды, убирая оранжерею неподалеку от Дейвиса в Калифорнии, она открыла ящик и обнаружила там мешок коричневого хлопка. Волокно было коротким, непрочным и грубым. Но она помнит, как хлопок заворожил ее и у нее возникла мысль: если его можно прясть, на него будет спрос, потому что его не нужно окрашивать.

Салли заказала семена у Министерства сельского хозяйства США и посадила их в горшки в оранжерее Деннета.

Результаты так ее порадовали, что она засеяла участок в 10 соток рядом с Бейкерсфилдом, столицей хлопкового фермерства в Калифорнии. «На следующий год, – продолжает она, – я арендовала акр земли, потом пять, потом одиннадцать[237], потом еще и еще». Она обнаружила, что танины, придающие хлопку цвет, делают его вдобавок устойчивым к болезням и насекомым-вредителям. Открытие позволило ей разводить культуру, не прибегая к химии, когда еще «никто не выращивал органический хлопок». «Никто», – подчеркивает она.

Салли учредила компанию Natural Cotton Colours Inc., чтобы продавать цветной хлопок, который она назвала Фоксфибр (FoxFibre), и начала сотрудничать с независимыми дизайнерами одежды, а также заключать контракты на выращивание хлопка, в том числе и контракт с Levi’s. Хлопок использовался для производства денима карамельного цвета, и ее друг Дэн Ди Санто, тогда занимавшийся дизайном для Levi’s, использовал его для запуска новой линии. Именно в джинсах из этого денима была Фокс в утро нашей встречи.

Levi’s и Фокс заключили контракт на три года. Она обязалась поставлять семена цветного хлопка в Западный Техас фермерам, которым предстояло выращивать его, прясть и ткать полотно на своей кооперативной фабрике. Потом Levi’s должна была приобретать готовый деним и шить из него одежду. В первый год фермеры засадили семенами Фокс 40 га земли, и Levi’s купила деним. На второй год заказ был увеличен до урожая с 400 га. На третий год – с 1200 га. «Фермеры очень хорошо зарабатывали, – вспоминает Фокс. – Они были счастливы!»

Как и компания Levi’s. По ее словам, джинсы и куртки были «дико популярны».

Когда посевные площади Фокс достигли 400 га, глава Levi’s (праправнучатый племянник Страусса) Боб Хаас сказал ей:

– Это может изменить мир. Если Вы найдете сто тысяч акров[238] посевной земли, я это сделаю, добьюсь, чтобы это осуществилось.

– Понадобится два года, – ответила она, – но я могла бы это сделать.

– Отлично! – заявил Боб.

На сей раз Фокс и Хаас не стали подписывать договор. «Я просто поставила перед собой цель, потому что мне очень хотелось снизить колоссальные масштабы вреда, который мы наносим окружающей среде, – объясняет Фокс. – Ради этого я рискнула своим бизнесом. Я потратила миллион долларов на закупку необходимого количества семян и была готова засеять сто тысяч акров».

Пока Фокс занималась проектом, в компании Levi’s случился управленческий кризис.

В 1996 г., когда бренд сообщил о продажах на рекордную сумму в $7,1 млрд, тем самым обогнав Nike, Хаас инициировал выкуп акций с привлечением заемных средств[239]. В результате сделки контрольный пакет акций получила группа родственников, но образовалась задолженность в $3,3 млрд, что повлияло на биржевые котировки и поставило Levi’s в опасное финансовое положение.

Оказалось, что в 1996 г. Levi’s достигла пика доходности: в последующие годы продажи, вопреки ожиданиям, падали – компания уступала рынок, не выдерживая ожесточенной конкуренции с новичками. Полетели головы.

Фокс отправилась в Сан-Франциско на встречу с новой командой управленцев. Пост генерального директора по-прежнему занимал Хаас. «Вице-президент разразился тирадой о том, как он ненавидит коричневый и зеленый, – вспоминает Фокс. – “Вы когда-нибудь видели зеленую легковушку?” – вопрошал он».

Заказ на хлопок был аннулирован.

Компания Фокс Natural Cotton Colours инициировала процедуру банкротства, согласно главе 11 Кодекса США о банкротстве.

Через окно своего трейлера она молча всматривается в прерии Северной Калифорнии.

«Я потеряла все».

На протяжении большей части ХХ в. Levi’s считалась в индустрии моды компанией, у которой есть совесть[240]. Отчасти такая репутация сложилась, поскольку управлявшие компанией потомки Страусса, то есть семья Хаас, были правоверными иудеями, продолжавшими благотворительные и филантропические начинания основателя фирмы. Сказалось и расположение головного офиса компании в либеральном Сан-Франциско. В 1970-х гг. глава Levi’s Уолтер Хаас – младший пригласил специалиста по религиозной этике для консультаций по вопросам внедрения ответственных практик ведения бизнеса. Получил известность прецедент, имевший место в 1970-х гг., когда компания свернула деятельность в Индонезии из-за широкого распространения коррупции в стране и решила не выходить на рынок ЮАР из-за расистской государственной политики апартеида. В начале 1980-х Levi’s одной из первых компаний выразила свое отношение к проблеме СПИДа, закрепив в корпоративных правилах меры по поддержке ВИЧ-инфицированных сотрудников.

Когда в 1984 г. компанию возглавил сын Уолтера-младшего Боб, бывший волонтер Корпуса мира в Кот-д'Ивуаре, он сохранил приверженность этическим принципам своих предшественников. «Это не просто патернализм, – заявил он в 1990 г. – Ценности компании, ее кредо и убеждения сотрудников – ключевая составляющая успеха в конкурентной борьбе»[241].

Однако бизнес шел ко дну. Молодежный рынок отошел к брендам, более чутким к веяниям моды, таким как GAP и Tommy Hilfiger, а новые популярные узкоспециализированные торговые марки смогли привлечь прочих покупателей модной продукции. Чтобы компенсировать резкое снижение доходов, Levi’s начала продажи в дискаунтерах вроде Kohl’s, все более подрывая свою репутацию[242]. «Levi’s забыла, чем является, – сказала тогда аналитик компании Morgan Stanley Dean Witter по рынку одежды Джози Эскивел. – Она утратила свое лицо».

Как и нравственные ориентиры. Ценности компании улетучивались вместе с объемом продаж. В 1997 г., через три года после вступления в силу соглашения НАФТА, Levi’s объявила, что закроет четырнадцать фабрик на территории США[243], ссылаясь на высокую стоимость рабочей силы[244].

Удар для работников и тех городов, где компания десятилетиями вела дела, был слишком жестоким, по мнению Аннабель Николс. Этой южанке с гордой осанкой на момент нашей встречи в 2016 г. было 74 года[245], а первые 40 лет своей карьеры Николс провела на фабрике Levi’s Cherry Street в Ноксвилле (штат Теннесси).

Комплекс в Ноксвилле был крупнейшим производством Levi’s в Северной Америке[246]. Фабрику открыли в 1953 г.[247] в здании бывшего табачного склада, разделив его стенами из цементных блоков со стальными раздвижными дверями на четыре секции, каждая размером с футбольное поле[248]. Почти все работники – 95 % – были женщины. Как рассказывает Николс, они работали с 7:00 до 15:30 с понедельника по пятницу и с 6:00 по субботам, ежедневно выпуская 20 тыс. пар синих джинсов, брюк защитного цвета и слаксов. Остальные 5 % персонала – мужчины, менеджеры. Женщин-менеджеров не было; женщин, которые наблюдали за рабочими, называли контролерами. Они отчитывались перед мужчинами, и их труд оплачивался ниже. Николс приняли в штат в 1961 г., когда ей было 19 лет, и через семь лет повысили до контролера.

В понедельник 3 ноября 1997 г., за день до выборов[249], когда по производственному цеху разносился привычный пулеметный стрекот швейных машин, из громкоговорителя прозвучал хорошо поставленный голос, попросивший работников выключить машины[250].

Когда все стихло, голос скорбно продолжил: «Вынуждены сообщить печальную новость…»

Фабрика прекратит свою деятельность к концу года.

Швеи начали рыдать на своих местах.

На тот момент Levi’s обеспечивала работой 37 500 человек на пятидесяти с лишним фабриках по всему миру. Тридцать два предприятия располагались в США, пять – в Канаде. Компания объявила, что одиннадцать предприятий будут закрыты немедленно, в том числе Cherry Street – 6400 рабочих мест, 1800 из которых в Ноксвилле, или 34 % от общей численности работников Levi’s в Северной Америке.

Levi’s заверила, что происходящее не связано с выводом производства за рубеж[251]. По словам представителя компании, сокращение было вызвано тем, что покупатели стали меньше тратить на одежду: 4 % дохода в 1990-х гг. вместо 7 % в 1980-х. Компания предлагала щедрые компенсации и консультации по трудоустройству так называемых сокращенных работников[252]. Всего в этом году Levi’s сократила 43 % от общей численности своего персонала[253].

В действительности ничто не смягчило удара от потери работы. Николс ненадолго вышла на пенсию, а затем устроилась начальником производства в компанию по пошиву военной формы Omega Apparel в Смитвилле, штат Теннесси.

Не всем так повезло. «Мы потеряли столько хороших людей! – рассказывает она. – Многие умерли вскоре после закрытия фабрики».

Продажи Levi’s продолжили свободное падение: доходность снизилась до $5,1 млрд, то есть на 28 % за три года[254]. Компания объявила об очередном закрытии фабрик, как выразился президент американского подразделения Levi’s Джон Эрматингер, чтобы «выиграть пространство для маневра»[255]. Однако Брюс Рейнор, секретарь-казначей Союза работников швейных, промышленных и текстильных предприятий (Union of Needletrades, Industrial and Textile Employees), видел эту стратегию в истинном свете: «Levi’s решила вступить в гонку уступок».

Для осуществления закрытия фабрик и смены курса Levi’s наняли пятидесятидвухлетнего Филипа Марино, перед этим занимавшего должность президента и генерального директора Pepsi-Cola North America[256]. Он стал первым человеком не из семьи Страуссов, возглавившим компанию. (Хаас остался председателем правления.) Марино заявил, что применит те же методы, какими пользовался при продаже Gatorade и Mountain Dew, поскольку, утверждал он без тени иронии, индустрия безалкогольных напитков «не слишком отличается от модной индустрии».

План был прост: Levi’s «должна превратиться из компании-производителя в компанию-творца, закупщика и дистрибьютора одежды», решил Марино. Иначе говоря, производство полностью отойдет к подрядчикам, которые, в свою очередь, привлекут субподрядчиков и т. д. и т. д.

Это означало закрытие последних фабрик Levi’s, включая «материнскую» на Валенсия-стрит в Сан-Франциско, созданную в 1906 г., а также существовавшую сорок три года фабрику в Блу-Ридж (штат Джорджия) – городке в Аппалачских горах с населением 1400 человек[257]. Годом ранее Levi’s уже уволила триста рабочих Блу-Ридж. Теперь розовые извещения об увольнении вручили оставшимся четыремстам.

Все они были простыми работягами. Большинство получало от $8 до $14 в час за выполнение таких функций, как изготовление шлевок, установка заклепок, вшивание молний в джинсы[258]. Некоторые получали на руки не больше $20 тыс. в год[259], но Levi’s компенсировала низкую оплату щедрыми пожертвованиями – финансировала больницы, школы, дома престарелых, библиотеку и детские бейсбольные команды. В 2001 г. компания выделила $10 тыс. пожарной части на новую систему связи, а каждое Рождество отправляла небольшие косметические наборы или просто небольшие денежные суммы пожилым людям в местный медицинский центр. За все эти годы компания вложила тысячи долларов в первый в стране мобильный дефибриллятор и помогла оплатить гидравлический инструмент для спасательных работ при автомобильных авариях, плойки для курсов косметологии, освещение на стадионе. «Благодаря ей у нас было очень много такого, чего мы иначе не имели бы», – прокомментировал директор средней школы Даг Девенпорт.

С этим было покончено. Блу-Ридж стал символом экономического и социального упадка мелких промышленных городов по всей Америке, к которому привели недальновидные решения руководства, направленные на скорейшее получение прибыли, – например, о выводе производства за рубеж.

Штат открыл агентство по трудоустройству, чтобы помочь бывшим сотрудникам Levi’s найти работу. Непростая задача, учитывая, что лишь у немногих был аттестат о среднем образовании[260]. Местные дети перестали брать уроки плавания в окружном спортивном центре, потому что семьи бывших рабочих больше не могли позволить себе оплату вступительного взноса в $20. Многие переехали в поисках работы, число школьников сократилось, и школьный совет был вынужден увольнять учителей. С падением доходов пришлось урезать расходы на общественные нужды. «С деньгами будет туго, – сказал Берни Ходжкинс, ответственный за организацию досуга в округе Фэннин. – Я предвижу, что наш маленький округ ждет запустение».

Национальная пресса набросилась на Levi’s, но это не заставило Марино сбавить обороты. Наоборот, в конечном счете он уволил 25 тыс. сотрудников компании. Генеральный директор так объяснил свои действия в интервью San Francisco Chronicle: «С точки зрения справедливости нет причин утверждать, что житель Сан-Антонио заслуживает этой работы больше, чем житель Пакистана»[261].

В разгар сокращений сотрудников, в 2004 г., Марино, по некоторым данным, заработал $6,3 млн в виде оклада, бонуса и поощрительных выплат и должен был получить еще $4 млн премиальных в течение последующих двух лет[262]. По истечении этих двух лет он ушел в отставку в возрасте 60 лет[263]. Его пенсия составила $1,2 млн в год.

Продажи Levi’s продолжили падать: $4,19 млрд – почти вдвое меньше максимального значения десятилетием ранее.

После банкротства Салли Фокс вновь собралась с силами и через платформу Ag Exchange обменяла ферму в округе Керн на ферму в округе Брукс, где мы сидели тем октябрьским утром. «Площадь та же, но здесь намного приятнее», – произносит она, с восхищением глядя на холмистые просторы за окном. Она приехала на пикапе с трейлером, где и жила до 2003 г., когда сменила его на новый, удвоенной ширины, и привезла семена. Салли продолжила селекцию и выращивала хлопок в небольших количествах, чтобы сохранить линии. Деньги на это она зарабатывала, продавая на своем сайте собственноручно изготовленные вещи: пряжу, носки, свитера. Все на 100 % органическое.

Мать-природа создала хлопок многолетним растением. В первый год своей жизни ему «нужно вырасти и стать большим деревом, – рассказывает Фокс, – а на второй год оно начинает цвести. Если вы хотите, чтобы растение зацвело на первом году жизни, ему надо создать тяжелые условия, ограничивая количество воды или удобрений; менее плодородная почва заставит его цвести. Вот почему у хлопка всегда была репутация растения, произрастающего на бедной почве. Это была культура последнего шанса, прежде чем удобрять поле большим количеством навоза или запашными культурами. Если у вас нет денег, чтобы вернуть земле плодородие, можете посадить на ней хлопок и немного заработать».

В 1980-х гг. химический концерн BASF создал на основе мепикватхлорида регулятор роста под названием «Пикс» (Pix), успешно превративший хлопок в однолетник: его применение провоцирует цветение растения. Поскольку хлопководам везде, кроме Европейского союза, где масштабы производства невелики, – в Греции и на Иберийском полуострове, платят за урожай, а не за возделываемые площади, это научное открытие совершило революцию в хлопковом бизнесе. Фермеры начали обильно орошать и поливать растения, чтобы стимулировать рост, а затем использовать «Пикс». «Внезапно стало можно увеличить урожайность от одной кипы с акра до шести», – объясняет Фокс. К 1990-м гг. большинство производителей традиционного хлопка применяли «Пикс».

Чтобы сдерживать рост сорных растений, американская транснациональная агрохимическая и биотехнологическая компания Monsanto представила в 1997 г. коммерческую разновидность генетически модифицированного хлопка «Раундап Рэди» (Roundup Ready Cotton)[264]. Семена были модифицированы так, чтобы растение могло выдержать интенсивную обработку «Раундапом», производным от глифосата гербицидом широкого спектра действия, выпускаемым Monsanto. На самом деле «Раундап» уничтожал все, за исключением хлопка. Для качественного результата хлопок нуждался в гербициде, что вынуждало фермеров покупать оба продукта. Конкуренты Monsanto тоже предложили свои версии. Выращивавшие традиционный хлопок фермеры проглотили наживку: в 2018 г. 94 % американского хлопка было генно-модифицированным[265]. В Алабаме, Арканзасе, Луизиане, Миссисипи и Миссури его доля достигала 99 %, в Джорджии – 100 %.

«Раундап» – наиболее широко применяемый в мире пестицид, он занимает 40 % мирового рынка глифосатных гербицидов (средств борьбы с сорняками)[266]. Сторонники бережного отношения к окружающей среде из мира моды сомневались, что все эти научные прорывы пойдут планете на пользу. В 1994 г. основатель компании Patagonia Ивон Шуинар изучил действие «Раундапа», пришел к выводу, что он ядовит, и публично пообещал к 1996 г. использовать только органический хлопок[267]. Двадцать лет спустя опасения Шуинара подтвердились: в 2015 г. Международное агентство по изучению рака, подразделение ВОЗ, отнесло «Раундап» и другие производные от глифосата гербициды к «возможным канцерогенам для человека»[268]. В 2018 г. концерн Bayer приобрел Monsanto и объявил об отказе от прежнего названия, которое насчитывало сто лет и стало среди активистов синонимом корпоративного зла.

Для борьбы с бесчисленным множеством вредителей хлопка фермеры применяют алдикарб (aldicarb) от компании Bayer, карбаматный инсектицид. Алдикарб – самый распространенный пестицид. При этом он откровенно ядовит как для человека, так и для животных. Его воздействие может вызвать проблемы со зрением, головную боль, тошноту, рвоту, повышенное потоотделение и судороги; большая доза может быть смертельной. Известно, что грабители в Южной Африке используют алдикарб, чтобы травить собак[269].

Внушает обеспокоенность, что следы алдикарба, по некоторым сведениям, были обнаружены в грунтовых водах шестнадцати американских штатов. При президенте Обаме Агентство по охране окружающей среды США составило план по выводу алдикарба из употребления к 2018 г., но в 2017 г., после того как руководство Агентством перешло к администрации Трампа, веб-страница, посвященная отказу от алдикарба, не обновлялась.

Несмотря на все пороки индустрии моды, олицетворяемые денимом, его популярность ничуть не уменьшается. Порочный круг потребления модных вещей не разрывается по многим причинам, не последнюю роль среди которых играет «давление со стороны рынков капиталов, частного и государственного»[270], – объясняет мне Дэвид Уэйл, декан Школы социальной политики и управления имени Флоренс Хеллер в Университете Брандейса. Все этапы цепи поставки – от сырья до производства – коррумпированы. «Представления о допустимом поведении размытые», – говорит он.

Чтобы изменить текущую ситуацию, по его мнению, федеральные органы государственной власти и органы власти штатов должны поощрять руководителей модных брендов вводить системы ценообразования, которые действуют иначе.

В конце концов, брендам придется смириться с тем, что прибыли уменьшатся.

Также это значит, что «покупатели будут платить несколько больше, – предупреждает Уэйл. – Если потребители хотят покупать одежду за $11 с расчетом, что будут довольны, им пора проснуться».

Коротко говоря, отрасли нужно научиться определять приоритеты. Сегодня руководители модных брендов «имеют невероятные возможности диктовать свои условия всей цепочке поставок, – объясняет Уэйл. – Они определяют не только особенности продукта, но и его доставку, штрихкоды, транспортные контейнеры. Они отправят заказ обратно, если цвет не совпадает с заявленным, – вот насколько тщательно они следят за всем.

Однако, – продолжает он, – убедиться, что соблюдаются правила пожарной безопасности и вы не оказались в здании вроде “Рана Плаза”, почему-то считается чем-то из ряда вон выходящим». Либо вы начинаете бороться с этой проблемой путем скоординированного давления на бренды со стороны покупателей, неправительственных организаций и совместных действий государственных властей.

Либо надо предложить “совершенно иную модель производства”».

Часть вторая

4

От поля к форме

В северо-западном уголке Алабамы, через реку Теннесси от студии звукозаписи Muscle Shoals – Мекки стиля ритм-энд-блюз, находится Флоренс, городок с населением в 39 тыс. человек. До НАФТА Флоренс был мировой столицей производства хлопчатобумажных футболок.

«Они использовали хлопок, который здесь и выращен»[271], – рассказывает мне модельер Натали Чэнин за сэндвичами по семейному рецепту и чаем со льдом в The Factory Café, своем ресторане «с фермы на стол», расположенном в Здании № 14 одной из двадцати огромных одноэтажных бывших фабрик в промзоне на окраине города.

Пепельная блондинка с веселыми карими глазами под черными, как вороново крыло, бровями и сладким, как мед, голосом, Чэнин, несмотря на английские корни, относится к «восьмому из девяти поколений» южан и является уроженкой Флоренса.

Она прекрасно помнит время, когда ее родной город был центром производства простой одежды, а там, где мы сейчас обедаем, находилась Tee Jays Manufacturing Co., третий по величине работодатель в районе Шоулс. В начале 1990-х гг., до НАФТА, годовой фонд зарплаты компании Tee Jays составлял $50 млн. «В этом здании стояла вязальная машина, за ней располагалась красильня, – вспоминает Чэнин. – Здесь, – она обводит рукой обширное пространство, где мы сидели, – был пошивочный этаж. Сплошные ряды швейных машин – и больше ничего. Многие сотни подрубочных машин. Ральф [Лорен], Томми [Хилфигер] и Уолт Дисней – все производили свою продукцию здесь».

После заключения НАФТА американское производство футболок было выведено за рубеж. Местные производители вроде Tee Jays свернули деятельность. «НАФТА уничтожило компанию»[272], – сказал мне ее бывший владелец Терри Уайли. Флоренс, как бóльшая часть американского Юга, существование которого всегда зависело от текстиля, погрузился в финансовый и социальный кризис. «В 1993 г. здесь, в окружности радиусом в два квартала, работали пять тысяч человек, – сказала Чэнин. – Это еще без предприятий сферы услуг: ресторанов, центров дневного пребывания для детей, автозаправок. В этом городе когда-то было двадцать красилен. Когда производство здесь рухнуло, развалилось и все остальное».

Теперь, двадцать пять лет спустя, Чэнин и ее друг, уроженец Луизианы модельер Билли Рид, помогают сделать Флоренс достойным эпитета «город Возрождения».

В The Factory Чэнин и ее команда из тридцати человек запустили бренд женской одежды Alabama Chanin, специализирующийся на струящихся платьях из органического хлопка и искусном крое. Все производится здесь, в регионе. На Корт-стрит, главной магистрали города, Рид разместил свою штаб-квартиру и магазин – на момент моего визита в 2018 г. один из двенадцати магазинов национальной сети. Фирменный стиль модельера, как охарактеризовал его фэшн-обозреватель The New York Times, «пропитанный виски»[273]: в гардеробе преобладают мятые полосатые пиджаки, брюки из хрустящего льна, потертые рабочие рубашки, хлопчатобумажные платья-рубашки и высококачественные джинсы селвидж.

Чтобы укомплектовать свои компании, Чэнин и Рид наняли когорту молодых горожан – вдобавок к тридцати сотрудникам Чэнин семьдесят человек работают у Рида. Этот наплыв творческих личностей породил множество новомодных бизнесов: гастропабов, бутик-отелей, микропивоварню и студию звукозаписи Single Lock Records, сооснователем которой стал местный лауреат премии «Грэмми» музыкант Джон Пол Уайт. Ежегодно в августе Рид закатывает трехдневный фестиваль еды, музыки, моды и культуры южан, открытый для публики и привлекающий гостей со всего Юга, под названием «Шиндиг». Чэнин открыла мероприятие, которое я посетила, – «Шиндиг № 8» в августе 2016 г. – на шумном благотворительном ужине с парой сотен гостей в The Factory Café в пользу Southern Foodways Alliances, регионального института изучения южноамериканской кухни.

То, чем заняты Чэнин и Рид, называется медленной модой. Это ширящееся движение мастеров, дизайнеров, продавцов и производителей со всего мира, которые в ответ на быструю моду и глобализацию значительно умерили темпы и финансовые аппетиты, позволив себе сосредоточиться на создании вещей, обладающих внутренней ценностью, на заботе о впечатлениях клиентов и на уменьшении воздействия на окружающую среду. Этой тихой революцией движут также желание повысить качество жизни своих семей и сотрудников.

Медленная мода делает ставку на локализацию и регионализм, а не на массовость. Она чтит ремесленные навыки и уважает традиции, осваивая при этом современные технологии, чтобы сделать производство более чистым и эффективным. Смысл в том, чтобы хорошо относиться к работникам, сказала Чэнин, и «покупать у соседа с твоей же улицы, которого ты знаешь в лицо и любишь».

Она всеми силами поддерживает единомышленников из индустрии моды – хлопок ей поставляет Салли Фокс, она сотрудничает с молодым дизайнером из Нэшвилла Элизабет Пейп, работающей под маркой Elizabeth Suzann, основанной на прямом взаимодействии с потребителем, и является близким другом создательницы и пропагандистом бренда женской одежды Maria Cornejo с производством в Нью-Йорке. Когда начинающие дизайнеры спрашивают Чэнин, как ей все это удается, она всегда старается дать им ответ. «Очень важно протянуть руку следующему поколению», – пояснила она. Каждый день в 14:00 она открывает The Factory для публичных посещений: «Мы стремимся к максимальной прозрачности».

Кроме того, она верит, что главное – образование. На The Factory она организовала школу рукоделия (School of Making), социальную программу обучения шитью и издает книги о вышивании. «Студенты, которые приходят к нам из школ дизайна… Все, что они умеют, – это рисовать картинки, отсылать их и получать уже готовую одежду, – объясняет Чэнин. – Им очень не хватает понимания того, как делается одежда, – утрачены очень многие принципиально важные знания».

В 2001 г. Чэнин выпустила короткий документальный фильм «Стежок» (Stitch) об искусстве квилтинга (изготовления лоскутных покрывал) в южных штатах, чтобы показать его вместе со своей первой коллекцией. С 2016 г. в сотрудничестве с Центром изучения культуры Юга при Университете Миссисипи она работает над записью устной истории шитья на Юге. В апреле 2019 г. она представила некоторые полученные результаты в своей речи на Project Threadway Symposium – ежегодном празднике «производства, музыки и сообщества», посвященном материальной культуре, истории текстиля, хлопку и работающим женщинам. Она считает свои инициативы в области образования способом «сохранить» рукоделие – искусство, по ее словам «умирающее в нашей стране»[274]. Для Чэнин это императив: мы должны «уметь сшить себе одежду». Если мы утратим знание таких ремесел, как шитье, «что останется от культуры», спрашивает она.

Чэнин выросла среди полей хлопчатника. Ее дед с материнской стороны работал в Администрации долины реки Теннесси, дед по отцу был плотником, и оба фермерствовали. «Моя мать постоянно вспоминает, как собирала хлопок, чтобы купить себе школьную форму»[275], – со смехом говорит она. Бабушка и прабабушка Чэнин по матери работали в компании Sweetwater Mill во Флоренсе, производящей нижнее белье для военных. Ее мать преподавала математику в средней школе, а отец был плотником и коммерческим подрядчиком.

Все они учили Чэнин, что финансовая самостоятельность очень важна. Ее бабушки шили на дому – одна, по ее словам, «шила для всех белье, ночные сорочки, буквально все» – и учили этому девочку. В детстве Чэнин проводила долгие часы на чердаке в бабушкином доме, наряжаясь в старинные платья, плащи и шали. «Так я и влюбилась в одежду», – сказала она. Будучи молодой мамой – в двадцать лет она родила сына Зака, – Натали изучала моду и текстильный дизайн в Университете штата Северная Каролина. Закончив его в 1987 г., перебралась в Нью-Йорк и стала помощницей дизайнера бренда подростковой спортивной одежды на Седьмой авеню. То, с чем она там столкнулась, заставило ее пересмотреть свои мечты о карьере.

«Я много времени проводила за океаном и видела немало такого, что не считала правильным, – не хочется, чтобы люди творили подобное», – продолжала она. Приходилось слышать и ужасные истории. Одна подруга, работавшая в Gap, вспоминала Чэнин, «рассказала мне, как посетила красильню в Индии, где красящий раствор сливали прямо в реку. А в трех метрах ниже по течению дети набирали воду и пили ее. Они пили синюю краску. Река была синей. “Если делать моду надо так, то я не хочу делать моду”, – подумала я».

В 1990 г. она переехала в Вену и стала стилистом на MTV. Она вернулась в Нью-Йорк в 2000 г., как полагала, в годичный отпуск, и поселилась в отеле Chelsea. Дни она проводила в Goodwill, покупая футболки. Она распарывала их, составляла из деталей футболки-коллажи и украшала их необычными вышивками с неспрятанными узелками и болтающимися нитями. Старинный корсет, который она отыскала на блошином рынке на 26-й улице, послужил ей источником вдохновения. «Я не могла понять, как он сделан внутри и снаружи, так что пришлось его распороть и снова сшить, – припоминала она. – В то время именно так я ощущала собственную жизнь – все шиворот-навыворот, – потому и выворачивала футболки, обнажая изнаночные швы. Это и определило наш стиль».

Чтобы сделать достойную коллекцию, Чэнин потребовалась помощь. Она обратилась в мастерские в Швейном квартале. «Я пыталась добиться от них выполнения затейливых вышивок, но никто не понимал, что я имею в виду, – сказала она. – Затем я поняла, что это похоже на стежку квилтинга и, чтобы она была выполнена так, как я хочу, нужно ехать домой в Алабаму, где люди все еще делают лоскутные одеяла».

Натали решила снять дом в сельской местности, где выросла, – думая, по ее словам, что найдет там квилтеров. Квилтинг в Алабаме имеет давнюю историю, и традицию поддерживают такие ассоциации, как Gee’s Bend Collective и, до 2012 г., Freedom Quilting Bee.

Незадолго до этого тетушка Чэнин купила дом из красного кирпича, построенный дедом Натали в 1949 г. для лучшего друга рядом с собственным. Чэнин переехала в него, установила несколько швейных машин и рабочий стол и нашла мастеров квилтинга, взявшихся выполнить ее вышивки. Так родился бренд Project Alabama.

Когда было готово достаточно изделий для фотографирования и продажи, Чэнин составила маленький каталог, или лукбук, как говорят в профессиональной среде, и разослала его ретейлерам. Один экземпляр оказался на столе Джули Гилхарт, в то время влиятельного фэшн-директора Barneys. Сильной стороной Гилхарт было ее умение находить и продвигать молодые дарования в сфере моды. Заинтригованная лукбуком – «он был талантливым и восхитительным»[276], как сказала мне Гилхарт, – она позвонила Чэнин в Chelsea. Ей приглянулось то, что она посмотрела. «В футболках Натали много стиля, и за ее коллекцией стояло предназначение – она нанимала много женщин в Алабаме и поддерживала ремесленную культуру, – вспоминала Гилхарт. – Мне это понравилось, и мы стали с этим работать». За ней последовало еще несколько ретейлеров, в том числе Ron Herman из Лос-Анджелеса и Browns из Лондона. Футболки продавались по розничным ценам до $400 за штуку. «Даже патрон Натали стал ее клиентом, – отметила Гилхарт. – Они отлично продавались».

Затем Чэнин создала более полную коллекцию с платьями в стиле 1930–1940-х гг. и костюмами в духе тех, что носила Бланш Дюбуа в фильме «Трамвай “Желание”». Все было изготовлено из органического хлопка или переработанных материалов швеями Флоренса. Чэнин разрывалась между Нью-Йорком и Флоренсом, да еще и дважды в год должна была возить коллекцию на Парижскую неделю моды и представлять ее международным ретейлерам в номере отеля Left Bank. В те времена 80 % ее продаж происходили за океаном и все продажи были оптовыми.

Я познакомилась с Чэнин примерно в это время в одном из бунгало Крейга Элвуда отеля «Шато-Мармон» в Западном Голливуде; она приехала туда раскручивать бизнес на Неделе моды в Лос-Анджелесе. Меня пригласил наш общий друг, и я взяла с собой дочь, которой тогда было четыре года. Чэнин сидела на диване в стиле модерн середины века с хлопковым трикотажем на коленях; в правой руке у нее была игла со вдетой нитью, а пальцами левой она проводила по нити, словно разминая ее. «Это называется “любить нить”, так принято на Юге готовить нить к шитью», – объяснила она моей дочери. В процессе прядения волокна скручивают, пока они не становятся тугими. «Если во время шитья нить путается, это происходит из-за лишнего напряжения, – сказала она. – Одна из традиций, которой меня научили, – “любить свою нить”: когда ты пропускаешь ее сквозь пальцы, жир твоей кожи покрывает волокна, и ты ослабляешь напряжение. Тогда она не путается так сильно». Она продемонстрировала это моей дочери, и они сели рядом, умиротворенно и методично пропуская нить сквозь пальцы.

Продажи у Чэнин шли очень неплохо, с оптовым товарооборотом порядка $2 млн. «Но, как все мы знаем, построить модный бизнес трудно, – сказала мне она. – А построить модный бизнес на изготовлении изделий ручного труда в США исключительно трудно. Наконец в 2006 г. наступил момент, когда мы с деловым партнером разошлись идейно и двинулись каждый своим путем». Примерно в то же время у нее родился второй ребенок, дочь.

Она решила начать сначала, окрестив свой бренд новым именем Alabama Chanin.

«Те же люди. Другое название», – пояснила она.

И никакого больше Нью-Йорка.

Чэнин была готова сполна воспользоваться тем, что ее друг Джон Пол Уайт называет «благодатными преимуществами маленького города»[277].

Она была не одинока. Благодаря интернету дистанционная организация работы стала нормой. С развитием же недорогого и более простого торгового ПО – приложений для смартфона и планшета – малый бизнес смог позволить себе запустить розничные продажи онлайн. До распространения этих цифровых достижений развитие сугубо местных промыслов представлялось невозможным. Такие места, как Флоренс, были слишком далеко – слишком оторваны – от дизайнерской и розничной сети Нью-Йорк – Лондон – Париж – Милан. Однако технология, упростившая глобализацию для таких гигантов, как Zara и H&M, позволив им производить и продавать так много, дала возможность и маленьким городам стать горячими точками на модной карте. Привычное положение вещей нарушилось, процессы стали децентрализованными.

Чэнин связалась с бывшим владельцем Tee Jays Терри Уайли, которому все еще принадлежало Здание № 14, и арендовала его часть – 1858 м^2 в постройке общей площадью 14 864 м^2. Она свернула работы в доме из красного кирпича и въехала туда. Новое пространство казалось капсулой времени, посланной из начала 1990-х гг. «На стене все еще висел телефон-автомат», – вспоминала она.

С тех пор она удвоила изначальную площадь до 3716 м^2. Обстановка огороженной фанерой и гофрированными металлическими перегородками студии Чэнин – рабочие столы, десяток швейных машин и библиотека с сотнями книг об американских ремеслах, шитье и южной кухне. У нее обширный архив трикотажа и вышивок, разработанных ею за все годы, куда она регулярно обращается за вдохновением. «Я часто думала, что когда-нибудь поеду в Париж с этим, – говорит она, протягивая мне несколько образчиков вышивки, – и скажу: “Вот что мы умеем делать. Присылайте вашу работу нам!”»

Чэнин покупает ткани у Signet Mills в Спартанберге (Южная Калифорния) – она предпочитает трикотаж из техасского органического хлопка – и заказывает отрезы для окраски индиго местному мастеру. Верность органическим материалам принесла ей в 2013 г. премию Совета модельеров Америки (Council of Fashion Designers of America, CFDA) в номинации Lexus Eco-Fashion Challenge – эта награда отмечает и поощряет успехи в развитии устойчивой моды.

Чэнин разрабатывает модели, а ее помощники реализуют их. Во время моего визита образцы для нее шила шестидесятивосьмилетняя Сью Хэнбэк, работавшая еще до НАФТА. «Фактически она вернулась с заслуженного отдыха, чтобы помочь нам, – сказала Чэнин. – Мы бы не справились без Сью». Хэнбэк успела снова уйти на пенсию, но продолжает выручать, когда требуется.

Вместо печати на тканях, как это делает Мэри Катранзу, Чэнин использует трафареты, по ее словам «универсальный способ переноса узора», придуманный китайцами в 100 г. н. э. «На данный момент их у нас около семисот, есть геометрические, есть растительные. Изготовленные из разнообразных материалов, от картона до очень прочной майларовой пленки, которую можно использовать сотни раз». Узоры напыляются на ткань пистолетом-аэрографом.

После раскроя и окраски ткани через трафарет, выбора материалов и идеи вышивки команда собирает все в «комплект», как это называет Чэнин. Когда клиент делает онлайн-заказ, швеи-аутсорсеры – в общей сложности их около двух десятков – приступают к его выполнению. Все они сотрудничают по договору и вольны решать, когда, где и на кого работать, а дополнительные траты, скажем на расходные материалы, коммунальные услуги, услуги системы здравоохранения и другие, включают в счет. Чэнин оплачивает выполнение проектов, исходя из «пунктуальности и качества», объяснила она. Швея-подрядчица приезжает в Здание № 14, забирает комплект, сшивает его за один-два дня, нумерует и подписывает готовый предмет одежды и привозит в штаб-квартиру Alabama Chanin, где его упаковывают и отсылают заказчику. Сшитое вручную платье из двухслойного трикотажа из органического хлопка стоит в рознице около $800; сшитые вручную плащи Чэнин из органического хлопка – почти $4000. Ее швеи получают минимум 25–50 % полной розничной цены, в зависимости от сложности изделия. «Прошлым вечером мы ужинали с друзьями, и они стали жаловаться: “Твои вещи такие дорогие!” А я в ответ: “Черт побери, конечно! Потому что я плачу своим людям по справедливости”. Я не езжу на “мерседесе”. У меня “Тойота-Приус”. Я живу очень скромно».

Чэнин делает все возможное, чтобы избежать проблем с наемным трудом, давно преследующих индустрию одежды на Юге.

– Очень многие спрашивают: «Откуда вы знаете, что это не детский труд?» – рассказывает она. – И я отвечаю: «Что ж, мы знаем мисс Бетти уже шестнадцать лет. Ей сейчас восемьдесят шесть. Она выполняет лишь один конкретный вид работ. У нее дома нет детей, умеющих вшивать застежки». Поэтому у нас действует правило, что все наши швеи должны жить от нас на расстоянии до полутора часов езды; забирать и привозить работу им приходится самостоятельно. Если кто-то явится и возьмет пятьдесят комплектов на неделю, это верный признак, что человек работает не сам. Все строится на сугубо личных отношениях. И у нас все женщины.

– И все они женщины? – уточнила я.

– Все! – подтвердила она.

В 2013 г. Чэнин добавила в свой инструментарий машинную работу; вся эта одежда производится в Здании № 14 и стоит от $59 до $1000 – «в зависимости от сложности деталей», объяснила она. Это был меньший сегмент ее бизнеса, чем ей хотелось бы. «Наши производственные возможности ограничиваются необходимостью находить швей, способных шить на машине согласно стандартам качества», – объяснила Чэнин. Чтобы обучить больше машинных швей, она заключила партнерство с NEST, базирующейся в Нью-Йорке некоммерческой организацией, поддерживающей сообщества ремесленной моды по всему миру. Чэнин также продает наборы «Сделай сам»[278] – стоимостью от $150 за футболку до $550 за платье – для клиентов, которые хотят шить одежду своими руками.

Примерно в то же время она открыла кафе и магазин. Кафе обставлено длинными рядами выкрашенных белой краской деревянных столов с разномастными стульями в сельском стиле, здесь можно пообедать шесть дней в неделю. В день моего посещения на черной доске за баром было написано: «Добро пожаловать, друзья!» Магазин – открытое пространство, переходящее в кафе, – предлагает востребованные товары для дома работы мастеров южных ремесел, а также подборку одежды Чэнин. Кое-что Чэнин продает оптом торговым точкам, которые ей нравятся или которыми управляют ее друзья, например отелю Blackberry Farm в Смоки-Маунтинс в Теннесси и галерее Smilow Mathiesen в Санта-Фе. Однако большинство ее продаж онлайновые, и вещи изготавливаются под заказ, обычное время доставки составляет от трех до шести недель. Когда я посетила ее в 2016 г., 60 % ее бизнеса составляла интернет-торговля; два года спустя эта доля была уже 80 %.

«Бережливое производство» Чэнин, как она это называет, позволяет выпускать около 120 предметов одежды в день – капля в море по сравнению с 35 млн штук, которые выдавала фабрика Tee Jay в год в свои славные времена до НАФТА. В 2013 г. Натали разработала 10-летний план с целью достичь объема продаж в $10 млн к 2023 г. В 2018 г. ее оборот составил $3 млн, и она сказала: «С годовыми целями мы попали в точку».

Следование этичной бизнес-модели – «не самый прибыльный» способ вести бизнес, признает она. Многие прорицатели уверяли ее, что осуществить непрерывную цепочку поставок в своем регионе невозможно. «Однако мы твердо придерживались своих стандартов, даже если это было непросто, – сказала она. – И мы победили».

Конечно, поскольку мы делаем все в Северо-Западной Алабаме, порой «нам не хватает более глубокой связи с отраслью, с тем, что происходит в американском дизайне», говорит она. Однако преимущества «гиперлокализма», как она это называет, перевешивают эти прискорбные моменты. Когда «настают тяжелые времена» – а это случается, – «наши накладные расходы и затраты так низки, что все не так уж страшно, – поведала она. – Фирма принадлежит мне на 100 % – никаких партнеров. Мы не должны банку. Мы не занимаем деньги, чтобы сделать коллекцию. Мы инвестируем в молодых людей и хорошо их обучаем. Мы глубоко привержены нашему сообществу. Мне удается растить детей и жить творческой жизнью, что меня радует и помогает плодотворно работать. Мне нравится то, к чему я пришла и что мы создали. Я горжусь тем, что плачу родному городу добром за добро и вношу вклад в его будущее».

Как и Чэнин, Билли Риду понадобилось споткнуться, чтобы осознать, что путь маленького города – медленная мода.

Рид родился в 1964 г. и вырос в Амит-Сити, форпосте на заболоченной старице в Луизиане в полутора часах езды на северо-запад от Нового Орлеана[279]. Он продавец модных товаров во втором поколении; его мать Т. Дж. Рид держала бутик одежды в доме, принадлежавшем когда-то его бабушке. «Бизнес для нее был не главным, – сказал мне Рид во время моего посещения Флоренса. – Мою мать не заботило, делают ли посетители покупки; они могли приходить просто поболтать и посплетничать».

У Рида было больше амбиций – и в течение какого-то времени он реализовал их. В 1998 г. он основал William Reid, марку со штаб-квартирой в Далласе, ориентированную на оптовую торговлю. Через два сезона у него уже было тридцать пять бизнес-партнеров, в том числе Saks Fifth Avenue. В 2000 г. он перевел компанию в Нью-Йорк, обосновавшись в складском помещении на 28-й улице между 10-й и 11-й авеню в Манхэттене. Он одевал таких знаменитостей, как Мэттью Макконахи и Гвинет Пэлтроу, его активно рекламировал Vogue. В июне 2001 г. он удостоился первого из четырех знаков признания Совета модельеров Америки – премии Перри Эллиса молодому дарованию.

Его модное шоу сезона весна-лето 2002 г. прошло в его штаб-квартире 10 сентября 2001 г.[280] «Шикарное шоу», – вспоминал он. Однако никому не было суждено прочесть обзоры или купить одежду. Террористическая атака следующего утра обрушила не только башни-близнецы, но и американскую экономику, в том числе молодой бизнес Рида. Ретейлеры отменили договоренности и заказы, а новый кредитор отозвал кредит на $10 млн. Шесть месяцев спустя Рид был вынужден свернуть бизнес. «Мы потеряли все», – сказал он мне.

Они с женой Джинни отправились в ее родной город Флоренс и поселились в доме ее родителей с двумя детьми и двумя большими собаками. Он попытался перезапустить свой бизнес в Нью-Йорке, но из этого ничего не вышло. Его друзья и партнеры Кэти и Киран Макнил предложили еще одну идею – создать стилевой бренд с опорой на южные корни Рида. Они составили бизнес-план и представили ему. План ему понравился, и в 2004 г. они вместе запустили марку Billy Reid, базирующуюся во Флоренсе. Киран стал генеральным директором, Кэти возглавила коммерческий отдел, а Билли стал креативным директором. «Наше местоположение во Флоренсе сразу же стало нашей отличительной особенностью, – сказал мне Киран в 2016 г., когда мы обходили офисы компании над магазином Рида в прелестном здании начала XX в. на главной улице города. – Если бы Билли был просто очередным дизайнером в Нью-Йорке, было бы несравненно труднее. Не думаю, что мы смогли бы прибыльно работать, если бы находились там»[281].

Самым большим различием между упокоившейся маркой William Reid и постоянно растущей Billy Reid является то, что версия 2.0 в наибольшей степени отвечает принципу прямого взаимодействия с потребителем (direct-to-consumer)[282] – как в собственных бутиках, так и онлайн. Оптовые продажи были ограничены изначально и с каждым годом сокращались. Когда я познакомилась с Ридом в 2016 г., пропорция была следующей: 60 % – напрямую потребителям, из которых 15 % приходились на онлайн-торговлю, и 40 % – оптовые продажи, половина универсальным магазинам и половина специализированным бутикам, таким как Oak Hall в Мемфисе и Shaia’s в Бирмингеме. «Эти старорежимные универмаги… Мало ли что там происходит», – сказал Киран.

Переход от сетей универсальных магазинов совершила не только марка Billy Reid. В последние годы такие организации розничной торговли, как Macy’s, Lord & Taylor и Neiman Marcus в Соединенных Штатах и John Lewis и House of Fraser в Великобритании, сообщали о падении продаж и прибылей и закрывали магазины один за другим – оставляя пригородные торговые моллы без «якорей». «Универсальные магазины исчезнут в ближайшие три-пять лет, – сказал мне Макнил, вторя жалобе, которую я многократно слышала от многих участников индустрии моды. – Это фундаментальное изменение в том, как ведется бизнес. Прямое взаимодействие с потребителем – это будущее».

Как и всем в бизнесе, этим сдвигом управляли эффективность и прибыльность. В те времена, когда Рид продавал одежду исключительно оптом, ему приходилось разрабатывать и делать от 250 до 300 образов каждый сезон, чтобы представлять их ретейлерам во время Недели моды. Ретейлеры выбирали около трети из них – обычно самые нейтральные и простые в сбыте, вроде черных брюк и белых рубашек, и Рид имел 30–40 % от розничной цены. Оставшиеся образцы уничтожались. При нынешней вертикально управляемой компании[283] – что означает, что он прикладывает руку ко всему, от дизайна до розницы, – Рид творит себе в удовольствие, предлагает более смелые вещи, избегает избыточности, контролирует дистрибуцию и получает 60–70 % того, что платят клиенты, вкладывая эти деньги обратно в компанию, чтобы производить одежду более высокого качества. Через три года после дебюта Billy Reid вышла в плюс[284]. К 2017 г. бренд продавал на $25 млн в год.

– Я думаю, люди, которые хотят быть успешными сегодня в США, – это люди, полностью «вертикальные» – предлагающие целостную культуру и ви́дение, – сказал Макнил. – Вы не просто шьете рубашку для кого-то, кто предложил вам лучшую цену. Это так не работает. Как правило, вы можете заплатить немного больше. Из этого исходят большие компании, отдающие кройку и шитье на аутсорсинг. Однако в действительности есть способ больше зарабатывать в долгосрочной перспективе с помощью этой новой модели – нового подхода. Вот наш «Святой Грааль»: получен заказ, и в двадцать четыре часа одежда изготавливается и отправляется заказчику, – продолжил он.

– Как в быстрой моде, – заметила я.

– В каком-то смысле, – признает он. – Существуют определенные ограничения. Нельзя сделать промышленную стирку и подкрашивание джинсов за один день. Но если у вас есть готовая ткань, предмет одежды производится и выходит из мастерской. Никаких оптовых продаж. Никаких расходов на недвижимость. Никаких складских расходов и никаких складских рисков. Мы сломали… барьеры, – сказал Рид. – Эта возможность есть всегда, если действовать правильно и делать что-то стоящее[285].

В 2011 г. Киран Макнил проезжал мимо местных полей хлопчатника во время сбора урожая, и вдруг его озарило: почему бы не «осуществлять процесс от семени до готового продукта в одном населенном пункте?»[286] Предел вертикальной интеграции.

И почему бы не делать это во Флоренсе?

В конце концов, традиция производства текстиля имеет в этом регионе глубокие корни, расходы могут быть разумными, здесь до сих пор сохраняются умения, машины для обработки земли и, благодаря Риду и Чэнин, есть рой молодых творческих дарований, с энтузиазмом относящихся ко всему экоэффективному и исконно американскому. Макнил поделился своей идеей с Ридом и Чэнин, и им она понравилась.

До НАФТА, по словам Чэнин, местный бизнес по производству текстиля и одежды включал «выращивание хлопка, его очистку и обработку». Они двигались «прямо от поля к форме».

Рид и Чэнин захотели вернуться к этой бизнес-модели, но на современный лад: она будет органической. Они обратились к проекту «Экологичный хлопок» (Sustainable Cotton Project) в калифорнийском Винтерсе за советами по выращиванию хлопчатника и к Техасскому сбытовому кооперативу органического хлопка (Texas Organic Cotton Marketing Cooperative) за семенами[287]. На сегодняшний день 99 % всего хлопка генетически модифицировано.

«Мы выяснили, что на планете происходит гибель семян [органического] хлопка, – говорит Чэнин. – Мы месяцами занимались исследованиями. Картина была поистине пугающая».

В конце концов они собрали достаточно материала, чтобы вырастить первый урожай. Нашлись сомневающиеся. Как заметила Чэнин, «все фермеры только и твердили: “Ничего не получится. Вы не сможете вырастить здесь хлопчатник”».

«Очень многие люди были настроены против нас и говорили: “Невозможно вырастить хлопок, не используя пестициды. Его съедят насекомые. Он весь пропадет. Удачи, ха-ха!” – рассказывает Лиза Ленц, которая вместе со своим мужем Джимми Ленцем владела сельскохозяйственной землей, использовавшейся в проекте. – Это маленькое хлопковое поле возделывалось точно так же, как его возделывали бы наши предки»[288].

«У нас была засуха. Мы не поливали. Мы не делали ничего, – сказала Чэнин. – Стали появляться сорняки, и мы пропалывали их вручную, но на некоторых участках сорняки словно бы брали верх. Тем не менее хлопчатник рос и благоденствовал».

На сбор урожая весной 2012 г. «люди съехались отовсюду, – продолжала она. – Некоторые прилетели из Сан-Франциско. И мы устроили праздник сбора хлопка. Шесть гектаров. Двести семьдесят килограммов. Триста человек. Они пели вместе, смеялись вместе».

Хлопок был упакован и доставлен на местную хлопкоочистительную фабрику Scruggs & Vaden для удаления семян. Затем его отправили на Hill Spinning Mill, пятидесятилетнюю прядильню в Северной Калифорнии, чтобы спрясть волокно. Прядильные машины там подвергли санации перед работой с органическим хлопком, чтобы химикаты с хлопка, выращенного традиционным способом, не загрязнили его. Владелец прядильной фабрики сказал, что никогда не видел такого чистого хлопка, – это результат сбора вручную[289].

Часть пряжи отправили Джине Локлир на Little River Sock Mill в Форт-Пейне (Алабама) для изготовления носков. Локлир, известная как носочная королева Алабамы[290], – владелица текстильной фабрики во втором поколении. В 1991 г. родители Терри и Риджина открыли завод, назвав его Emi-G в честь Джины и ее сестры Эмили, и начали производить белые спортивные носки для Russell Athletic. В то время Форт-Пейн с населением в 14 тыс. человек славился как носочная столица мира, где более 150 фабрик производили каждую восьмую пару носков в мире. Затем вступило в силу Соглашение о свободной торговле в Центральной Америке (Then the Central America Free Trade Agreement, CAFTA), и Форт-Пейн уступил свой бизнес Гондурасу. Для Локлиров настали тяжелые дни, но они держались стойко, хотя почти не получали заказов. Они знали, что если закроют магазин, то никогда больше не откроются. Терри Локлир описал это так: «Мы просто приходили сюда и сидели».

В 2008 г. в возрасте двадцати восьми лет Джина включилась в дело[291]. Страстная энвайронменталистка, она хотела соединить свои увлечения: устойчивое развитие и носки. На семейной фабрике она наладила выпуск линии носков из органического хлопка, которую назвала Zkano – произносится «за-ка-но», – это слово из языка алабамских индейцев, которое «примерно переводится как состояние, когда все хорошо», объяснила она мне. Цвета насыщенные, с ярким графическим рисунком. В 2013 г. она представила вторую линейку, Little River Sock Mill, коллекцию в более спокойных тонах и с традиционными, винтажными растительными орнаментами, вдохновленными природой и культурой Америки. Все хорошо продавалось; жизнь на фабрике снова забурлила.

Локлир уже сотрудничала с Чэнин и Ридом в нескольких проектах. Поэтому, когда Чэнин предложила новый проект, по ее собственному признанию, она была в восторге: «Я давно восхищаюсь Натали и Билли – с тех пор, когда еще не начала делать носки, – потому что они дарили позитив нашим жителям. Теперь они еще и выращивали для нашего штата хлопок. Это было чудесно». Две сотни пар носков, изготовленных Локлир, были натуральными – ни узоров, ни окрашивания, – базовых форм. «Наши техники были глубоко впечатлены – они сказали, что нить шла очень хорошо, – вспоминала она. – Помню, как они повторяли: “Великолепный хлопок”».

Остальной хлопок Чэнин и Рида был соткан на Green Textile (ныне Signet Mills) в Спартанберге (Южная Калифорния), и ткань – около 64 м[292] – отправили назад во Флоренс, где из нее сшили одежду. «Нам потребовалось около года, чтобы пропустить хлопок через полный цикл, – сказала Чэнин. – Мы доказали, что это возможно».

Она подарила мне одну из футболок с V-образным вырезом. Изготовленная из мягкого плотного трикотажа цвета ванили, добротно сшитая, это одна из самых качественно сделанных, самых удобных маек, что у меня когда-либо были.

В 2018 г. Киран и Кэти Макнил распрощались с Billy Reid и Флоренсом ради нового начинания – в двух часах езды к северу, в Нэшвилле. Они стали новыми владельцами Imogene + Willie – местного бренда одежды в стиле кежуал, ценимого знатоками моды за облегающие ретроджинсы, которые шили, по крайней мере сначала, в ателье при магазине.

Imogene + Willie – это поучительная история в движении за медленную моду: компания быстро росла – очень быстро. Ее владельцы перенесли операционную деятельность в Лос-Анджелес, отказавшись от своей изначальной миссии гиперлокализма в пользу более крупного и промышленного производства, – и сбились с пути. Бренд оказался на грани исчезновения менее чем через десятилетие после своего возникновения, когда Макнилы вернули его домой – в отреставрированную автозаправочную станцию 1950-х гг. в оживленном квартале Нэшвилла 12-я авеню (Юг). Приверженцы медленной моды и модели прямого взаимодействия с потребителем, они покончили с оптовыми продажами и стали предлагать продукцию только в своем единственном магазине или онлайн. К концу первого года – 2018-го – продажи колебались вокруг $3 млн, на грани рентабельности, при цели достичь $10 млн через пять лет. Их философия – «идти маленькими шагами, а не рост ради роста», сказал Киран. Хотя значительная часть линейки по-прежнему производится в Лос-Анджелесе, со временем они хотели бы перевести все производство в Большой Нэшвилл. По его словам, близость производства позволит им гарантировать уровень, которым они могут гордиться.

Нэшвилл долгое время был главным городом американской музыки. Но он же – третий по значимости центр моды в Соединенных Штатах после Лос-Анджелеса и Нью-Йорка. Существенную часть производства обеспечивают правительственные контракты, главным образом на поставки военной формы, поскольку федеральный закон запрещает размещать эти заказы за рубежом. Разумеется, здесь всегда существовал значительный бизнес по изготовлению костюмов для местной индустрии развлечений – вспомните щедро украшенные знаменитые наряды Элвиса, Долли Партон, а теперь Джека Уайта.

В последнее десятилетие важным третьим сегментом стала мода как таковая. Как и в случае Флоренса, в Нэшвилле главный двигатель – экономика; как и во Флоренсе, стоимость жизни и затраты, связанные с работой, здесь существенно ниже, чем в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе. Часто приводится следующая статистика: в Нэшвилл переезжают более ста человек в день – в два раза больше, чем в среднем по стране, – что делает его одним из самых быстро растущих городов в Соединенных Штатах. Впрочем, для компаний – производителей верхней одежды здесь есть и другие притягательные моменты: легкодоступный международный аэропорт, отсутствие подоходного налога штата, изобилие озер и рек (вода необходима для производства одежды) и свойственная этому городу культура, пестующая и приветствующая креативность.

В 2017 г. Альянс моды Нэшвилла (Nashville Fashion Alliance, NFA) сообщил, что модная индустрия обеспечивает 16 200 рабочих мест и $5,9 млрд прибыли в этом регионе, и предсказал, что к 2025 г. эти показатели подскочат до 25 тыс. и $9,5 млрд соответственно[293]. Больше половины компаний – более ста – были созданы в последние пять лет[294]. Кроме того, каждую весну некоммерческая Нэшвиллская неделя моды проводит множество модных показов, групповых обсуждений и ярких праздников. В кратчайшие сроки Нэшвилл превращается в полнокровного участника американской индустрии верхней одежды[295].

Подобно Imogene + Willie, большинство модных брендов Нэшвилла специализируются на повседневном городском образе: рубашки из шамбре[296], качественные хлопчатобумажные футболки, джинсы из селвидж-денима. (Нэшвилл не город деловых костюмов.) Например, бывший руководитель направления мужской одежды в Billy Reid Саванна Ярборо в 2014 г. запустила собственный бренд индивидуального пошива кожаных пиджаков Savas. Серия известна своими сумками и обувью ручной работы. Здесь работает и Элизабет Пейп, основатель и дизайнер модного бренда Elizabeth Suzann.

Пейп – восходящая звезда моды в Нэшвилле. Швея-самоучка, она запустила бренд Elizabeth Suzann – ее первое и второе имена – в одной из комнат своего дома в 2012 г.[297] В 2016 г., когда я познакомилась с ней – совсем молодой, двадцатишестилетней, – компания доросла до $3 млн годовых продаж, где на площади в 1000 м^2 в промышленном парке на окраине города трудились восемнадцать человек. Ее одежда – минималистичный шик: мягкие куртки, брюки с напуском и простые рубашки из шерсти, шелка, льна и хлопка нейтральных тонов, все производится по принципу устойчивой моды и по возможности из местного сырья. В 2018 г. цены на ее изделия находились в интервале от $125 за льняной кроп-топ без рукавов до $265 за пальто из канваса. Все изготавливается на заказ с доставкой в течение двух-трех недель. «У нас нет склада, – сообщила мне Пейн в своем шоуруме. – Нет отходов».

Как и в Chanin, каждая швея шьет изделие целиком, вплоть до пристрачивания ярлычка. Пейп усвоила стратегию быстрой моды: наличие именной коллекции из внесезонных предметов одежды, оживляемой частыми релизами новых моделей. Благодаря этому, говорит она, завсегдатаи «возвращаются к нам». Лучшие продажи в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, но она довольна, что не базируется ни в одном из этих городов. «Приятно ощущать себя несколько обособленно и независимо, – заметила она. – Это помогает мне не чувствовать себя перегруженной, запуганной, когда становишься просто винтиком огромной машины».

Единственное препятствие, с которым Пейп столкнулась в Нэшвилле, – отсутствие умелых рабочих рук. НАФТА вымело отсюда работников индустрии одежды двадцать пять лет назад; люди, потерявшие работу, нашли себе другие занятия, вышли на пенсию или умерли. Уроки домоводства исчезли примерно в то же время. Сегодня, по словам Пейп, «молодежь не интересуется шитьем». Всех своих сотрудников она обучила сама. Вэн Такер, бывший глава Альянса моды Нэшвилла, назвал нехватку портных «одной из главных проблем» активно развивающейся швейной промышленности Нэшвилла. Чтобы справиться с дефицитом, NFA и католические благотворительные организации Теннесси создали академию, где беженцев учат шить. Как и сто лет назад в Нью-Йорке, работа швеи – стартовая точка для иммигрантов, стремящихся к американской мечте.

В нэшвиллской Omega Apparel – компании, пережившей спровоцированный НАФТА исход работников благодаря тому, что обеспечила себя военными контрактами и на момент моего посещения в 2016 г. переключилась на уличную одежду вроде футболок и худи, – вся производственная команда состоит из иммигрантов и беженцев, размещенных в рамках программы католических благотворительных организаций[298]. Большинство приехали из таких политически неблагополучных мест, как Мьянма, Иран, Сирия и Судан. Многие женщины – мусульманки в традиционных платках. «Мы общались через гугл-переводчик, – объяснил мне один из менеджеров. – Но они учат английский». Прозвенел звонок, объявляющий о перерыве на обед. Швеи сели за длинный стол возле своей рабочей зоны, открыли коробки с едой, и помещение наполнилось ароматами разных кухонь мира.

В начале 2020 г. производитель одежды Дэвид Перри намерен открыть в Нэшвилле новую трикотажную фабрику[299]. Уроженец Британии, немного старше пятидесяти лет, Перри выпускал премиальный трикотаж и спортивную одежду в Лос-Анджелесе с 2007 г. Он переехал в Нэвшвилл со своей женой Ли, уроженкой Луисвилла (Кентукки), поющей в фолк-дуэте The Watson Twins. С той поры Нэшвилл покорил его как город для жизни и бизнеса; на момент его переезда «прожиточный минимум здесь был ниже, чем минимальная заработная плата в Калифорнии».

Старт ex novo дал Перри свободу создать производственный центр своей мечты. Он убежден: обеспечивающая себя солнечной энергией фабрика, где почасовой уровень зарплаты превышает федеральный минимум на несколько долларов, станет «первой в Теннесси полностью прозрачной и полностью устойчивой». Сначала он привезет часть своих работников из Лос-Анджелеса. «Это первоклассные мастера быстрого шитья, а если вы хотите создать гоночную команду, вам нужны самые быстрые пилоты», – рассказал мне он. Перри планирует помочь им как следует обосноваться на новом месте, а затем нанять местных, которых его команда лос-анджелесских асов будет обучать.

На фабрике также расположатся дизайнерский центр, шоурум тканей, консультанты по поиску поставщиков – «все, кроме красильных цехов, – сказал он. – Если вы нью-йоркский бренд и хотите производить в США, то можете приехать сюда, и мы поможем вам – от начала и до конца. Производство будет у вас под боком, а не в двух тысячах миль в Лос-Анджелесе или за океаном». Как Imogen + Willie, так и Billy Reid выразили заинтересованность закупаться здесь.

«Лос-анджелесская индустрия одежды была основана на дефектной бизнес-модели – прежде всего на несправедливой оплате труда и привлечении нелегалов», – сказал Перри. В Нэшвилле «нет дефектной индустрии, требующей исправления. У нас есть шанс построить отрасль должным образом. Я скажу заказчикам: “Это моя цена, это правильный способ делать эту работу, и мы предоставим вам возможность с гордостью поддержать американские рабочие места и этичные приемы ведения бизнеса”. Я хочу, чтобы клиенты приходили и говорили: “Это потрясающе! Именно таким должно быть производство”».

5

Райтшоринг

Люди, которых я посетила во Флоренсе и в Нэшвилле, показали мне, что медленная мода при умеренном масштабе бизнеса – $5–10 млн годовой прибыли – возможна, прибыльна, разумна и желательна. Можно ли, однако, их гиперлокальный, вдумчивый подход к бизнесу с его раскроечно-пошивочными мастерскими масштабировать до уровня фабрик с сотнями или тысячами работников и поточным производством? Можно ли таким образом возродить отечественное производство в развитых странах? Вот что я хотела обнаружить в «Коттонополисе». Кто бы мог подумать!

Промозглым утром в ноябре 2016 г. я отважилась двинуться на восток от английского Манчестера в Стейлибридж – фабричный город, описанный в 1845 г. Фридрихом Энгельсом как «отталкивающий» и утопающий в «ужасающей грязи»[300]. Теймсайд – район, включающий Стейлибридж, – полон заброшенных фабрик Викторианской эпохи, превращенных в многоквартирные дома, офисы, супермаркеты и даже тренажерные залы. Теймсайд вычистили. Он превратился в пригород для среднего класса.

Кроме того, он снова стал центром хлопкопрядения: почти через семьдесят лет после остановки производства Tower Mill, махина из красного кирпича с внушительным дымоходом, вновь стала прясть хлопок для молодой компании English Fine Cottons.

Меня встретила коммерческий директор Трейси Хоукинс. Приветливая блондинка чуть за пятьдесят, много лет проработавшая в британской индустрии одежды, она призналась, что невероятно устала. За шесть месяцев «мы с нуля создали современную прядильню, – сказала она. – Но теперь все готово, и она работает»[301].

Мне довелось посетить English Fine Cottons во второй день полноценной работы и стать свидетельницей первого полномасштабного процесса производства хлопка в Соединенном Королевстве за более чем три десятилетия[302].

Идея фабрики возникла не сразу. Родившиеся и выросшие в Манчестере предприниматели Брендан Маккормак и Стив Шонесси владеют исторической Tame Valley Mill в Теймсайде, где прядут техническое волокно для Kevlar. (Хотя британская швейная промышленность давно умерла, техническое производство тканых материалов до сих пор пользуется спросом, и его легче масштабировать в развитой экономике.) Годами они также получали запросы на производство хлопка, но всегда отвергали их, поскольку не занимались этим. Затем, в 2014 г., была выставлена на продажу Tower Mill, прямо через улицу от Tame Valley Mill.

Спроектированная знаменитым викторианским архитектором Эдвардом Поттсом, четырехэтажная фабрика была построена в 1885 г. и в пору своего расцвета насчитывала 44 тыс. шпинделей. С 1955 г., когда замолчали ее станки, Tower Mill служила приютом для немалого числа контор и съемочной площадкой телесериала Би-би-си начала 1990-х гг. Making Out («Поцелуи»). В начале 2000-х гг. поговаривали о том, чтобы превратить ее в роскошный кондоминиум. Фабрика оказалась на рынке как раз тогда, когда Маккормак и Шонесси размышляли о расширении компании. Они подумали: а не заняться ли нам хлопком? Однако они не собирались воспроизводить старую модель прядильной фабрики с ее диккенсовскими ужасами. «Мы хотели создать место совершенства, где выпускается пряжа высшего качества, – сказала мне Хоукинс. – Не музей».

Собрав средства: ₤2,8 млн ($3,65 млн) – частная инвестиция родительской компанией Culimeta-Saveguard, ₤2 млн ($2,6 млн) – ссуда от инвестиционного фонда Объединенной администрации Большого Манчестера и ₤1 млн ($1,3 млн) – грант от Программы содействия развитию текстильной промышленности, партнеры купили Tower Mill, восстановили фабрику и нафаршировали ее новейшими технологиями[303]. Хоукинс обдумала бизнес-стратегию и пришла к выводу, что два ключа к успеху – «гибкость и качество».

Гибкость подразумевает готовность «прясть нить любого номера, от самой толстой до тончайшей, для ткачества, для вязания, для носков – для всего, что потребуется»: «Стоит ли создавать единственную хлопкопрядильную компанию в Британии, возрождать целую отрасль, чтобы потом говорить: “Нет, нам это не интересно, разве только вы хотите купить пятьсот тонн”?» Что касается качества, она хотела гарантировать «ремесленный подход к бизнесу, корням, наследию и всему британскому». Они должны были принимать только самый лучший хлопок – сначала они подумывали об органическом, но его качество оказалось неровным, а количество недостаточным. В конце концов они выбрали сорт «супима» – сверхтонкий длинноволокнистый хлопок, выращиваемый в США в соответствии с принципом устойчивости, а также ультрамягкий «си айленд» из Барбадоса. «Классическую английскую рубашку когда-то шили из хлопка “си айленд”, – говорит Хоукинс. – Как писал Ян Флеминг, именно такие рубашки носил Джеймс Бонд».

Следующей трудностью стало найти специалиста по прядению, способного управлять их сложными машинами. «Где мы возьмем человека, знающего, как построить и запустить современную прядильню?» – ломала голову Хоукинс. Эти профессиональные навыки были не слишком востребованы в Британии XXI в., но она узнала, что в Великобританию недавно вернулся Пол Стора, житель Йоркшира, специализирующийся на создании и эксплуатации современных хлопкопрядильных фабрик в Южной Африке. Она предложила ему руководить производством. «На нас просыпалось немного звездной пыли», – с улыбкой сказала она.

Фабрика представляет собой лабиринт промышленных помещений, где змеятся трубы и жужжит множество агрегатов. До эпохи высоких технологий владельцы доверяли борьбу с «мухами» – так называют висящие в воздухе пылинки хлопка – влажному климату региона Манчестера. Сегодня хлопок проходит через цепь гигантских гидравлических труб от одной обрабатывающей машины к другой. Большая часть машин самодостаточны: воздуходувки, разделяющие волокно, смесители, соединяющие разные сорта хлопка, камеры, где «выщипываются», или удаляются, короткие волокна, и мой любимец «удалитель инородных частиц» – большой стеклянный ящик, напоминающий аппарат-переросток для приготовления попкорна в кинотеатре, заполненный хлопком. Лазеры сканируют похожую на облако массу в поисках затесавшихся семян, листьев или веточек и, когда обнаруживают мусор, точная, как игла, струя воздуха из форсунки выдувает его из хлопка.

Все контролируется лаборантами за компьютерами в стерильной комнате. Воздух на фабрике обновляется от двадцати пяти до тридцати раз за час. В современной хлопкопрядильне, объяснила мне Хоукинс, «самое главное – это поддерживать чистоту воздуха».

Хлопок подвергается различным процессам, пока «не приобретет свой фантастический блеск, легкость и ровность», говорит она. На каждом этапе он становится чище, воздушней, лучше, превращаясь в хлопок мечты. Только после этого его прядут с головокружительной скоростью 15–20 тыс. оборотов в минуту. Никаких «мух» – их появления здесь не допускают. Однако их осаждает не влажный воздух или, как в XIX в., дети, подметающие пространство между шпинделями маленькими метелками, – прядильные машины оборудованы специализированными роботами-пылесосами.

Пряжу цвета слоновой кости отправляют на Blackburn Yarn Dyers, одну из последних в Британии традиционных красилен к северу от Манчестера, где ее окрашивают. Хоукинс показала мне катушки готовой продукции: серую, темно-синюю и цвета белой шпатлевки. Тончайшая, гладкая, чудесная нить. Ткачи в шестом поколении из соседнего Бернли в Ланкашире – John Spencer (Textiles) Ltd., успешно пережившие вывод производств за рубеж благодаря тому, что стали единственным в Британии сертифицированным производителем ткани из органического хлопка, – превращают нить в носки для британского ретейлера массмаркета Marks & Spencer. К 2018 г. English Fine Cottons выпускала – через ткацкую фирму-подрядчика – одежду под своей одноименной маркой. Среди клиентов компании – Marks & Spencer (мужские рубашки) и Aquascutum (верхняя одежда).

Несмотря на всю эту автоматизацию, Маккормак и Шонесси сумели создать в Tower Mill больше ста рабочих мест[304]. Компания English Fine Cottons произвела 100 т пряжи в первый год своей деятельности, а в 2018-м достигла 450 т[305].

Во время нашего последнего разговора с Хоукинс осенью 2018 г. она сообщила, что спрос настолько высок, что им пришлось нанять больше работников и фабрика работала круглосуточно. На тот момент English Fine Cottons была единственной крупномасштабной хлопкопрядильной фабрикой в Британии. Она снабжала ткачей по всей стране; ее пряжу покупали Burberry и Peter Reed – «для лучшего постельного белья, которое можно найти в Великобритании», с гордостью отметила она.

В последние несколько лет стал набирать темпы решоринг – возвращение производства, выведенного за океан во время бума глобализации после НАФТА, особенно в сфере моды. В 2014 г. в Соединенных Штатах производство текстиля и одежды стало третьим по темпам решоринга сектором после электрики и транспортного оборудования[306] и вторым по темпам роста в 2016 г.[307] В нем было занято 135 тыс. человек, и оно обеспечивало 10 % американской сферы моды – впечатляющий скачок по сравнению с 3 % на 2013 г.[308] В Великобритании доля рабочих мест в производстве одежды подскочила на 9 % с 2011 по 2016 г., достигнув в совокупности 100 тыс.[309], и еще 20 тыс., предположительно, должны были добавиться к 2020 г.[310]

Сегодняшнее движение за решоринг осуществляется отнюдь не в духе мантры «Сделаем Америку снова великой» – наивно-оптимистичного убеждения, что если компании вернут на родину то, что вывели за рубеж в 1990-х и 2000-х гг., то все уволенные сотрудники вновь получат прежние места. Дело в том, что большинство этих работников «выпали из обоймы» за минувшие два с половиной десятилетия. Да и следование прежней исчерпавшей себя бизнес-модели Аркрайта не продвигает моду вперед.

Нет, то, что делают English Fine Cottons и ее собратья, – это райтшоринг: перезапуск отечественного производства – часто на давно простаивавших фабриках – с самой современной технологией и на условиях прозрачности. Райтшоринг выглядит «не так, как выглядела промышленность в 1980-х гг., – сказал мне бывший глава Альянса моды Нэшвилла Вэн Такер. – Инновация развивается лавинообразно и быстро. Важны социальные аспекты, особенно устойчивость. Ею управляют технологии. Все автоматизировано».

Пол Донован, главный экономист UBS Wealth Management, называет этот тренд «откатом» глобализации, какой мы ее знаем[311]. «Роботизация и цифровизация позволяют эффективно заниматься производством на местах… Торговые войны сегодня продолжают битвы прошлого». Донован предсказывает, что мировая торговля товарами, такими как одежда, «вернется к чему-то вроде старой “имперской модели”, при которой импортируется сырье, а затем обрабатывается близко к потребителю». Райтшоринг не означает, что фабрики должны все необходимое закупать по соседству, – хлопок не будут выращивать в Великобритании для English Fine Cottons[312]. Однако это означает производство рядом с конечным потребителем, подобно тому как English Fine Cottons прядет волокно для носков Marks & Spencer, продающихся по всей Великобритании, или дизайнеры закупают ткань рядом с домом, как Натали Чэнин заказывает хлопчатобумажный трикотаж, изготовленный в Северной и Южной Каролине.

Как ни странно, технологии способны в конечном счете трансформировать производство текстиля и одежды в направлении индивидуализации и этичности. Одежда не обязательно должна производиться низкооплачиваемыми, терпящими дурное обращение работниками на устаревшем оборудовании. Все можно выпускать в вертикально интегрированных сообществах, в чистых тихих фабричных цехах под контролем ассистентов с технической подготовкой. И это может произойти в сообществах, давно отказавшихся от производства. Упомянутыми ассистентами могут стать ваши знакомые. А может быть, фабрика расположится буквально через дорогу. Автоматизация не сулит тысячи рабочих мест в промышленности, но места, которые она создает, – сотню там, сотню здесь – будут хорошими, безопасными и высокооплачиваемыми. Как бы странно это ни звучало, технология привнесет человечность в цепочку поставок.

Райтшоринг настолько оживил индустрию текстиля и одежды Северной Каролины, что к 2017 г. в ней были заняты 42 тыс. человек на 700 фабриках, многие из которых так же высокотехнологичны, как English Fine Cottons. В Южной Каролине Parkdale Mills была одной из крупнейших в Америке прядильных фабрик бóльшую часть XX в.[313] В 1980 г. она имела 2000 работников на заводе в Гаффни, которые производили больше миллиона килограммов пряжи в неделю. После заключения в 2005 г. договора между ВТО и Китаем Parkdale перенесла производство в материковый Китай, и городская фабрика погрузилась в спячку. В 2010 г. Parkdale вновь открылась в Южной Каролине с новейшим оборудованием, которое обслуживают техники, присматривающие за прядильным цехом из чистых помещений. «Мы знали: чтобы выжить, нужно осваивать технологии по максимуму», – объяснил генеральный директор Parkdale Андерсон Уорлик. Теперь 140 человек способны производить 1,1 млн кг пряжи в неделю. Хотя это не 2000 рабочих мест былого времени, но на 140 больше нуля. Подобный успех может быть заразителен: новые бизнесы порождают все новые бизнесы, и тогда происходит настоящий бум и в давно погрузившиеся в уныние небольшие города возвращается жизнь.

Финансирование поступает отовсюду, включая Китай. В 2015 г. Keer Group из Чжэцзяна открыла свою первую фабрику за пределами родины, «текстильный кампус» стоимостью $218 млн и площадью 66,7 га в округе Ланкастер в Южной Калифорнии – так появилось более пятисот рабочих мест[314]. Как и на Tower Mill, здесь сплошная компьютеризация.

Движущий мотив у Keer Group, разумеется, экономический: растущие издержки на оплату рабочей силы и энергии в Китае сделали прядение менее прибыльным делом. Кроме того, однако, как узнали Маккормак и Шонесси, наполнить пустующую фабрику новыми технологиями намного проще, чем апгрейдить действующую. Нет ни простоев, ни увольнений, ни списания имеющегося оборудования в утиль. В Южной Каролине нашлись и дополнительные соблазны, такие как «близость к производителям хлопка и доступ к порту», объясняет президент Keer Group Чжу Шань Цин[315].

И, как обнаружили Маккормак и Шонесси, существует и «материальное поощрение» райтшоринга – в случае Keer это примерно $20 млн, включая гранты на развитие инфраструктуры, доходные облигации и налоговые льготы. Сегодня повсюду в обеих Каролинах находятся десятки высокотехнологичных текстильных фабрик, принадлежащих китайцам, – факт, вызывающий недоверие у некоторых местных жителей. Тогдашний президент Корпорации экономического развития Ланкастера Каунти Кит Таннелл признался: «Никогда не думал, что работу в текстильной промышленности вернут сюда именно китайцы»[316].

В Нью-Йорке задача не сводилась к одному лишь райтшорингу; нужно было поддержать оставшиеся крохи производства. Одни попытки были более удачными, другие менее. Еще в 1997 г. глава муниципального совета Бруклина обнародовал план создания «инкубатора» моды в Терминале Буша[317] в Сансет-парке; план так и завис. В 1998 г. Garment Industry Development Corp., организация, занимающаяся вопросами управления и трудовых отношений, объявила о создании Центра модернизации фэшн-индустрии; в конце концов инициатива выдохлась. Дизайнер Нанетт Лепор, компания которой размещалась на Западной 35-й улице, организовала митинги под лозунгом «Спасем Швейный квартал!» и пыталась добиться поддержки этой инициативы у вашингтонских законотворцев[318]. Результатов почти никаких.

Самой действенной силой оказалась лояльность таких работавших в Нью-Йорке дарований, как Мария Корнехо из Zero + Maria Cornejo. Еще в конце 1980-х гг. уроженка Чили, дизайнер с британским образованием, работая на английского ретейлера массовой моды Jigsaw в Париже, на личном опыте узнала, что такое, как она это называет, «ложная экономия»[319].

Ее отправляли в Гонконг бизнес-классом и селили в пятизвездочный отель Mandarin Oriental. Затем обрабатывали клиентов, с которыми она собиралась встречаться. «Они говорили: “Вот что, мы хотим сэкономить доллар на свитере, но мы будет поставлять его на другой конец света”, – поведала она мне со своим выразительным испанским акцентом в своем переполненном книгами кабинете на Бликер-стрит. – Мне это казалось бессмыслицей. Просто бессмыслицей!»

Производство было «сумасшедшей системой», в которой дизайнеры в Европе и США должны были в цифровом виде присылать спецификации предметов одежды на фабрику в Азии для изготовления образцов. После долгих согласований по электронной почте и телефону готовые образцы требовалось доставить в штаб-квартиру корпорации, чтобы их оценили и – чаще всего – отвергли. Один ведущий нью-йоркский бренд – общеизвестный – мог заказать шестьсот образцов в Китае, затем «сократить число до двухсот, – рассказала она. – Представляете, какой ущерб?

Я просто хотела делать все в одном месте и, даже если это футболка, контролировать все от начала до конца: как она выглядит, как была изготовлена, кто ее произвел, – объяснила она. – Я хотела знать этих людей». Она хотела райтшоринга.

В 1996 г. они с мужем, фотографом Марком Бортуиком, переехали в Нью-Йорк, сняли старый гараж на Мотт-стрит и в 1998 г. открыли магазин с пошивочным ателье в задней части, чтобы изготавливать и продавать «интересную, простую одежду, которую вы сможете себе позволить». Она назвала бренд Zero, потому что «хотела показать, что главное – это сам продукт, и избежать предвзятых представлений о том, как он будет выглядеть или кто за ним стоит», пояснила она. В первый же день она заработала $2500[320]. «Мы сочли это добрым знаком», – вспоминала она потом. Когда она узнала, что уже существует крупная немецкая компания – производитель одежды под названием Zero, то переименовала свою в Zero + Maria Cornejo.

У нее была сплоченная интернациональная команда. Цзян Хуан, иммигрант из Шанхая, шил образцы. (Позднее он освоил раскрой и взял на себя эту функцию.) Тоня из России занималась трикотажем. Лин из Китая отвечала за шелк. «Она познакомила меня с мистером Хуаном, – сказала Корнехо. – А я кроила все». На ярлычке значилось: «Изготовлено на Мотт-стрит, д. 225». Одежду она продавала в своем бутике в передней части здания. «Помню, однажды дама заспорила со мной из-за цены на мою одежду, и я сказала: “Видите всех этих людей, работающих в глубине? Они живут в Нью-Йорке. Они получают честную плату за свой труд. Мы оплачиваем аренду. Это не похоже на одежду, которую отправляют в Тимбукту, где ее шьют дети”».

Вскоре к ней, как и к Натали Чэнин, обратилась компания Barneys, и по прошествии не слишком долгого времени у Корнехо появилась впечатляющая клиентура, включая Мишель Обаму, Тильду Суинтон и Синди Шерман. Рост своей компании она держала под контролем, ограничиваясь только женской одеждой и немногочисленными аксессуарами, такими как ремни и туфли. «Я никогда не стремилась иметь трусы с моим именем на них, – сказала она. – Меня это не привлекает, весь этот рост – рост, рост ради роста… Рост не обязательно означает становиться больше, больше и больше. Нет, это значит все делать должным образом и создавать правильную обстановку. Тонкая настройка».

В 2008 г. настало время переезжать; арендная плата за площадь 167 м^2 на Мотт-стрит выросла в четыре раза за десять лет, а ее магазин-ателье расцвел в полноценную компанию. Проезжая по усыпанной палыми листьями, вымощенной булыжником Бликер-стрит, она заметила объявление «Сдается» на здании рубежа веков с окнами на три стороны и подумала, что помещение идеально подходит для ее новой студии. Она сняла 140 м^2 на первом этаже под магазин, а остальные 557 м^2 пришлись на подвал (под склад), второй этаж (для отделов оптовых продаж, розницы и коммуникаций) и третий этаж (для дизайна, производства, логистики и финансов).

В жаркий летний день, когда я туда заглянула, мастерская на третьем этаже купалась в солнечных лучах и была заставлена металлическими передвижными стойками с образцами, бумажными выкройками, образчиками муслина и готовой одеждой. В производственном отделе трудилась молодежь до тридцати лет: все в наушниках, они деловито стучали по клавиатурам ноутбуков. По другую сторону холла мистер Хуан и его команда дизайнеров проводили примерки весенне-летней коллекции. Когда мы вошли, он проверял прелестное платье из хлопчатобумажного бархата ягодного цвета с асимметричной линией горловины.

Практически все готовое платье Корнехо производится в границах города Нью-Йорка, что делает ее марку одним из пятидесяти брендов, производящих здесь по меньшей мере три четверти своей продукции. (Она доверила изготовление обуви мастерам-кожевенникам из Италии, часть трикотажа делают в Китае и Перу, и свитера ручной работы вяжут по контракту в Боливии.) Большинство ее поставщиков находятся в Швейном квартале. «Тридцать третья улица, Тридцать восьмая улица, – говорит она. – Когда на фабрике что-нибудь случается, мои люди мчатся на Шестую и улаживают проблему прямо на месте».

С 2009 г. Корнехо выпускает четыре коллекции в год – две для показа на Нью-Йоркской неделе моды, две только для шоурума. У нее два магазина (в Нью-Йорке и в Лос-Анджелесе), плюс онлайновые и оптовые продажи, двадцать восемь работников и около $10 млн годовых продаж – объем, на который метит Чэнин. Это ничто по сравнению с $5–10 миллиардами в год у таких мегабрендов, как Dior, Gucci, Chanel и Louis Vuitton, но достойный уважения результат для частной компании, принадлежащей одной женщине.

«Поэтому Средний Манхэттен – модный хаб Нью-Йорка, – считает она. – Это прекрасно, когда можно выйти из своего офиса и пойти повидать своего клиента».

Возможно, это не навсегда – все может закончиться, если Эндрю Розен, производитель одежды в третьем поколении и до недавнего времени генеральный директор Theory, настоит на своем. Последние пару лет Розен продвигал инициативу по переносу всего Швейного квартала в Сансет-парк в Бруклине. Несколько независимых центров там уже имеется[321]. В 2012 г. Боб Бланд, бывший ассистент по дизайну Ralph Lauren, основал фэшн-инкубатор Manufacture New York в бывшем складе № 2 Базы снабжения военно-морского флота США. В Институте Пратта есть Brooklyn Fashion + Design Accelerator. Есть также Центр производства и дизайна Greenpoint, разместившийся в кластере восстановленных текстильных фабрик. Во все три организации зачастили представители сообщества производителей Бруклина.

В своем ежегодном обращении к жителям города в театре «Аполло» в феврале 2017 г. мэр Де Блазио объявил о решимости построить кампус «Сделано в Нью-Йорке» в Терминале Буша в Бруклине – совсем как за двадцать лет до него утверждал глава муниципального совета[322]. На сей раз, однако, город выделил $136 млн на это начинание, в том числе на оборудование для производства телевизионных программ. Открытие ожидалось в 2020 г. «Скоро вы увидите, как все эта территория оживет», – провозгласил Де Блазио.

В 2017 г. в Нью-Йорке было 1568 производителей одежды, около четверти из них размещались внутри или вокруг Швейного квартала[323]. И далеко не каждый горит желанием переезжать на другой берег Ист-Ривер. Той весной на совещании по этому поводу тревогу выразила дизайнер Йоли Тен: «Мы считаем этот район инкубатором»[324]. Джо Феррара, президент Ассоциации поставщиков нью-йоркского Швейного квартала, разгромил план, назвав его «депортацией»[325].

Обеспокоены были даже те, кто не имел отношения к модной индустрии. Например, дизайнер по костюмам Стивен Эпштейн: «Если Бетт Мидлер порвет шлейф своего платья, потому что на него наступит необученный хорист, костюмер должен отправиться в Швейный квартал, купить ткань, доставить ее в театр, выкроить новый шлейф и пришить его, прежде чем начнется шоу»[326].

Розен придерживается другого мнения.

«Я горячий сторонник попытки переосмыслить то, каким должен быть Швейный квартал лет двадцать спустя, а не то, каким он был двадцать лет назад»[327], – сказал он мне в своем сплошь белом угловом офисе с окнами на запад в штаб-квартире Theory на Гэнсвурт-стрит в Митпэкинг-Дистрикт в 2017 г.

Крепкий мужчина ростом метр восемьдесят, немного за шестьдесят, за разговором он внимательно изучал тарелку с сашими, стоящую на подносе на его столе, и протыкал воздух палочками для еды, чтобы подчеркнуть особенно важные моменты.

«Многие боятся [идеи с Бруклином], так как думают, что никто – ни производители, ни работники, ни клиенты – не станут туда приходить».

Палочки.

«Но…»

Палочки.

«Если мы создадим новое жизнеспособное сообщество с ультрасовременным пространством и ультрасовременным оборудованием, люди захотят там работать, и это будет процветающая современная индустрия».

В начале «всё» для Theory производилось в Нью-Йорке. «Незачем было отправляться за океан, потому что я все мог делать здесь, – продолжал он, разглядывая свое японское кушанье. – Однако вместе с глобальной диверсификацией бизнеса появилось много преимуществ в производстве за океаном за разумную цену». Он напомнил мне о почине Liz Claiborne: «Они были первыми, и они изменили все. Они создали многомиллионную компанию, потому что имели преимущество: понимание, как производить за рубежом».

Сегодня, сказал он, около четверти продаж Theory – «пиджаки, брюки, вещи на заказ» – шьются в Нью-Йорке.

А остальное?

«Повсюду. Китай. Вьетнам. Перу».

Образцы для Theory и Helmut Lang, еще одного бренда, входящего в Link Theory Group, которым управляет Розен, изготавливаются, проходят финишную обработку и подвергаются термоусадочным испытаниям в шикарном дизайн-центре компании, мини-фабрике в квартале от Гэнсворт-стрит. Открывшийся в 2016 г. дизайн-центр оборудован по последнему слову техники, например машиной для сварки швов и машиной для лазерной раскройки, обеспечивающей более высокую точность и уменьшение отходов. Если образ получает одобрение, его отправляют производителю в Мидтаун или за рубеж для коммерческого производства. Хотя гибридная модель Theory не вполне отвечает принципам райтшоринга, все же она соответствует им больше, чем бизнес тех конкурентов, которые производят всё – включая образцы – в других странах.

Вернет ли когда-нибудь Розен выведенную за рубеж работу в Нью-Йорк?

«Если удалось бы переместить все, сосредоточить в одном месте, тогда возможно», – ответил он.

Для мелких бизнесов, базирующихся в США, с ежегодным оборотом не более $10 млн, производство на родине – очевидный выбор. «Так и быстрее, и можно за всем присматривать, – сказал он. – У производства здесь есть огромные преимущества, и я поощряю молодых стартаперов делать это и иметь по крайней мере 75 % своего производства в Нью-Йорке. Это лучший способ начать бизнес. И сегодня это более реально, чем даже пять лет назад».

Он убежден, что перенос Швейного квартала в Сансет-парк сделает все начинание намного более заманчивым.

– Одна из проблем нью-йоркского производства сейчас в том, что лекала изготавливаются в одном месте, шаблоны – в другом, а раскрой – в третьем. – Палочки для еды указали на восток, затем на запад, затем на юг. – А шьют еще где-нибудь. Я думаю, все может происходить прямо там, – сказал он, махнув левой рукой в направлении Сансет-парка, – потому что более молодые представители [имелся в виду модный бизнес] – все они живут в Бруклине и в любом случае не могут позволить себе находиться в деловой части города. Это было бы замечательно. Тут были бы и разработки, и производство, и шоурумы.

– Нечто вроде города моды, – сказала я.

– Вот-вот, – ответил он.

Палочки указали на меня.

– Или экосистемы моды.

Сразу за штаб-квартирой Марии Корнехо на Бонд-стрит есть магазин, продающий более дешевую, в духе Западного побережья, версию ее гиперлокальной, экологичной моды. Этот бренд, названный Reformation, был основан в 2009 г. выросшей в Беверли-Хиллз бывшей моделью Яэль Афлало. Reformation – зеленый бренд. Открытый. Райтшорный. Однако амбиции Афлало намного, намного больше, чем у Корнехо: по ее словам, она хочет быть «устойчивым брендом быстрой моды»[328].

Она не видит здесь противоречия.

Быстрое изготовление одежды «не имеет отношения к неблагоприятному воздействию на окружающую среду», – сказала мне она.

Рецепт Афлало прост: производить веселую моду достойного качества, вроде брюк капри, мини-платьев А-силуэта и кроп-топов, на чистых, легальных фабриках, преимущественно в Большом Лос-Анджелесе и продавать по разумной цене: примерно от $40 до $450. В число поклонников бренда входят Тейлор Свифт, Рианна, модель Карли Клосс (ставшая инвестором)[329] и Меган Маркл, герцогиня Сассекская, надевшая во время турне членов королевской семьи по Южно-Тихоокеанскому региону в 2018 г. открытое серо-белой полосы «ананасное» платье за $218 от Reformation[330].

«Я создаю вещи для этой официантки, – объясняла Афлало в журнале Allure в 2017 г. – Прошлым вечером она получила $200 чаевых, и она без ума от этого платья. Мы вроде как приобретаем платье на эти чаевые»[331].

Афлало позаимствовала модель у основателя American Apparel Дова Чарни. До того как в 2014 г. как он был изгнан советом директоров после обвинений в сексуальном харассменте и плохом управлении, Чарни доказал: прекрасно можно производить дешевую одежду в США, платя работникам больше минимальной заработной платы. Еще в 2004 г. он платил от $13 до $18 в час, обеспечивая такие блага, как медицинское обслуживание и бесплатные уроки английского языка, и все равно получал весомую прибыль[332].

Я спросила главу Калифорнийской ассоциации моды Илсе Метчек, как это удавалось Чарни.

«Экономия от масштаба, – объяснила она. – Он экономил на помещениях. Ему не приходилось покупать ткань; он ее изготавливал. Он был вертикальным, полностью вертикальным. И имел ограниченное количество SKU (stock keeping units) – единиц учета складских запасов, или предметов на продажу. Он не имел линейки из сотни разных наименований. У него не было подрядчиков, он сам все делал. Машины стояли здесь же. Он не владел собственностью, а арендовал ее. У людей очень разные представления об успехе. Они хотят владеть зданием, в котором находятся. Затем ты говоришь себе: чем ты занимаешься – недвижимостью или производством одежды?»

Афлало это усвоила. Ее основная фабрика, которую она арендует, находится в неприглядном промышленном пригороде Вернона – это дешево. Бóльшая часть ткани, которую она закупает, та, что залежалась на складах других компаний, – дешево. У нее ограниченный набор SKU для ее основной продукции – базовых топов, джинсов. Однако она разнообразит свою подборку частыми предложениями малотиражных вещей – да, как в быстрой моде. Она уверена: если придерживаться бизнес-модели Zara, безотлагательно анализировать данные из точек продаж, перезаказывать то, что продается, и останавливать то, что не продается, – если действовать оперативно, – можно больше продавать за полную цену и не иметь товарных остатков. (Хотя бренды быстрой моды постоянно имеют тонны невостребованной продукции.) И если выпускать одежду хорошего качества, которая стоит дороже – и служит дольше – традиционной быстрой моды, клиенты дважды подумают, прежде чем выбросить ее. «Дешевое – одноразовое, – сказала она. – Мы стараемся делать неодноразовую одежду. Наши клиенты перепродают свою одежду».

Яркая брюнетка с восходящей интонацией, чуть за сорок, со скулами, на которых можно сушить белье, Афлало с юности училась торговать: ее родители держали модный бутик в центре Лос-Анджелеса. В 1999 г., в двадцать один год, она решила попробовать себя в этом деле и запустила собственный лейбл Ya-Ya – обыграв свое имя Яэль[333]. Влиятельный ретейлер из Западного Голливуда Фред Сигал (Fred Segal) сделал заказ, как и еще несколько первоклассных специализированных магазинов. К 2005 г. Ya-Ya продавала на $20 млн. «Я купила большой дом, имела больше одной машины, – рассказывала она позднее. – Закатывала вечеринки и подолгу отдыхала от дизайна». Однако во время рецессии 2008 г. бренд Ya-Ya умер. Чтобы оплатить долги, Афлало год занималась дизайном быстрой моды для Urban Outfitters.

Снова достигнув финансовой стабильности, она собралась с силами и занялась переделкой винтажных платьев, которые продавала под названием Reformation с существенной наценкой в бутике на Нижнем Ист-Сайде. Почти сразу бизнес пышно расцвел, появились магазины в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. «Я не перетруждалась, – сказала она. – Я могла позволить себе образ жизни, который хотела».

Она отправилась в Китай, ужаснулась при виде отходов и загрязнения, и ее постигло просветление: отныне Reformation будет зеленым и социально сознательным брендом – она назвала этот подход «экошик». «Я хочу, чтобы альтруизм и нарциссизм совместились»[334], – провозгласила Афлало. Она арендовала старую пекарню в Бойл-Хайтс – районе, населенном людьми с низким доходом, известном протестами против джентрификации, – и, как она утверждает, превратила ее в «первую устойчивую швейную фабрику в США!»[335]. Она даже устроила огород на заднем дворе, где побуждала сотрудников самостоятельно выращивать овощи. Она купила «Теслу»[336].

Афлало применяла лучшие бизнес-практики, такие как использование экологичных материалов, указание углеродного и водного следов от продуктов бренда на его сайте и прикрепление к вещам ярлыка RefRecycling, позволяющего клиентам отправлять одежду обратно на вторичную переработку. (Немногие это делают[337].) Лозунг компании гласит: «Мы делаем убойную одежду, не убивающую окружающую среду»[338].

Все это было хорошо, но ее ведущим бизнес-принципом, о чем она постоянно говорила во всеуслышание, был подход, усвоенный в Urban Outfitters, – «скорейший вывод товара на рынок».

Она настолько привержена этой бизнес-доктрине, что наняла директора Zara по трендам Мануэля Руймана Сантоса Фидеса на должность директора по дизайну[339]. Как это прокомментировал в интервью Forbes член совета директоров Кен Фокс, основатель Stripes Group и один из инвесторов Reformation, «Яэль создала возможность стать Zara нового поколения»[340].

Ее это устраивает. На самом деле она к этому и стремится.

«В Zara есть вещи прекрасного качества», – утверждает она.

По ее мнению – и бизнес-плану, у роста нет предела. Одежды не может быть слишком много.

«Преобладающая платформа обеспечения устойчивости – “меньше покупать, меньше использовать” – не является масштабируемой стратегией»[341], – публично заявила Афлало.

«Я не думаю, что это жизнеспособный вариант для бизнеса, – сказала она мне. – Думаю, вам было бы трудно убедить потребителей меньше покупать и меньше использовать. Небольшой процент, возможно, примет это, но нет, не думаю, что это реалистичный подход к проблеме изменения климата».

Для нее устойчивость означает железную дисциплину: использование энергии из возобновляемых или чистых источников, такой как солнечная («У нас на 50 % меньше выбросов углекислого газа, чем в среднем в индустрии»), и контроль потребления воды. Далее – «компенсация» причиненного ущерба повсеместным улучшением ситуации. Точно так же и с водой: «Мы работаем с некоммерческими организациями, очищающими водные артерии, – объясняет она. – Мы очищаем я даже не могу сказать сколько галлонов воды по всем Соединенным Штатам». Такие методы, по ее словам, делают ее компанию углеродно-нейтральной, водно-нейтральной и нейтральной в отношении отходов.

В 2016 г. компания Афлало переехала из пекарни в Бойл-Хайтс («Мы переросли это место») в одноэтажное здание площадью 11 тыс. м^2, бывшую штаб-квартиру True Religion в Верноне, после того как джинсовый бренд был выведен за рубеж. Вернон, расположенный на восток по шоссе 101, представляет собой плоскую сеть складов, автомастерских и одежных фабрик – легальных и нет – с сетчатыми ограждениями и колючей проволокой сверху.

На фасаде фабрики Reformation нет вывески. Как и ее соседи, она окружена оградой и парковкой – никаких больше огородов. Около трети продукции компании раскраивается и шьется здесь. Футболки производятся на фабриках подрядчиков неподалеку. Свитера изготавливаются в Китае. Креативное бюро, где работает Афлало, находится минутах в двадцати – сорока (в зависимости от трафика) езды от фабрики в Platform, роскошном новом торговом и деловом центре вниз по улице от Sony Pictures Studios в Калвер-Сити. Между этими двумя локациями циркулирует автобус. Она сама ездит в Вернон примерно дважды в месяц.

Как и Чарни, Афлало переняла такие достойные восхищения практики райтшоринга, как заработная плата выше минимальной у работников ее фабрики, льготное медицинское обслуживание, бесплатный массаж на территории фабрики, а также консультирование по вопросам карьерного роста, уроки английского языка и содействие в получении гражданства[342]. Но не поймите неправильно – она делает это не из патриотических чувств. «Ярлык “Сделано в США” для меня не самоцель, – сказала она мне. – Мы производим в США, а не за рубежом, потому что здесь можем делать это намного быстрее и продавать быстрее. Мы продаем больше и чаще». Это просто умный бизнес.

Она также знает: очень полезно демонстрировать более гуманные бизнес-практики. Двадцать второго апреля 2017 г. – в День Земли – она распахнула двери фабрики в Верноне и пригласила публику прийти и посмотреть на Reformation в действии. Компания объявила, что будет так делать каждую первую пятницу месяца. Я пришла на одну из подобных экскурсий в октябре 2017 г.

Приемная на фабрике Reformation в Верноне – светлое помещение, обставленное в стиле минимализма середины века: воздушные стулья Bertoia, белые приставные столики «Тюльпан» Saarinen. Проходившие мимо сотрудники – сплошь молодые модники, многие с собаками на поводках: бульдогом, долговязой дворнягой, белым пуделем по кличке Элоди.

«Это что, день “возьми на работу домашнего питомца”?» – спросил один из тридцати пяти гостей, ожидавших начала экскурсии.

«Нет, – ответила секретарь. – Можно приводить свою собаку каждый день».

Нашим гидом была Кэтлин Тэлбот, вице-президент по операциям и устойчивости. Тридцати с чем-то лет, миниатюрная и хорошенькая, как куколка, она была облачена в джинсы скинни, темно-синюю шелковую блузу Reformation из прошлогодней коллекции и бежевые балетки с черными носами – копию классической модели Chanel. Идеально прямые волосы цвета красного дерева были собраны в небрежный пучок.

Она рассказала, что свою стратегию Афлало видит в том, чтобы «сделать что-то по-настоящему особенное»[343]. Слушая Тэлбот, мы прошли мимо переговорных с табличками «Для разговоров» и кофейного уголка под названием «кухонька». Обстановка просторной «комнаты для отдыха» состояла из длинного кожаного дивана карамельного цвета, двух больших мячей для пилатеса, кресла-мешка и стереосистемы с обширной коллекцией пластинок. Для стартапа на Западном побережье это, может быть, стандартная культура, но по сравнению с Бангладеш – дистанция огромного размера.

В то время у Reformation было восемь магазинов: три в Лос-Анджелесе, три в Нью-Йорке, один в Сан-Франциско и один, новый, в Далласе. Одежду проектировали четыре автора: два дизайнера (в том числе Афлало) и два ассистента. В общей сложности в компании трудились четыреста сотрудников, триста из них находились на этой фабрике. Тэлбот сказала, что мы можем делать фото, видео: «Мы здесь ничего не скрываем».

Первую остановку мы сделали в производственном отделе – огромном двусветном белом помещении с рулонами ткани, конусами ниток и женщинами за промышленными швейными машинами.

«Мы действительно делаем быструю моду – знаю, теперь это звучит как ругательство, – сказала Тэлбот. – Под этим мы подразумеваем, что делаем одежду очень быстро и очень чутко реагируем на тренды и запросы текущего момента. Мы выпускаем от двадцати до пятидесяти моделей в неделю. Мы работаем на еженедельной основе, а не традиционно – на квартальной или сезонной. Мы можем пройти путь от дизайн-концепции к поставке вещей клиентам всего за четыре недели. В среднем за сорок два дня. И если мы делаем что-то, что очень хорошо продается, то можем произвести еще всего за две недели. Это удается нам потому, что мы всегда держим руку на пульсе. Это же позволяет нам производить меньше. Мы производим действительно маленькие партии и продаем их полностью, вместо того чтобы держать лишнее на складах. Скидки, которые вы видите у традиционных ретейлеров модной одежды, – это их ошибки. Они купили слишком много, выпустили слишком много и просто пытаются как-то это сбыть. Мы действительно более проворные».

Мы увидели «зал ткани», где были еще швеи и еще рулоны. И «зал винтажа», где перешивали использованную одежду, натягивали на рамы шелк, а потом промывали и красили для продажи в Melrose Vintage, новом магазине бренда Reformation. И «лабораторию денима» – деним стал новой линейкой Reformation. Афлало была убеждена, что продажи достигнут $140 млн в 2018 г., 80 % из которых будут приходиться на онлайн-торговлю и 20 % – на магазины[344]. Когда мы разговаривали в сентябре, через год после моей экскурсии, она только что открыла тринадцатый бутик в Джорджтауне, пригороде Вашингтона (округ Колумбия). Она также начала оптовые продажи в Nordstrom. Планы множились: заняться детской одеждой, мужской одеждой, сумками и обувью и открыть «сто крутых магазинов».

Со временем, сказала мне Афлало, она хотела бы сделать Reformation публичной компанией. Говорят, однако, что в мае 2019 г. банк Goldman Sachs был привлечен к продаже компании. В отличие от Imogene + Willie, когда они переехали в Лос-Анджелес и попытались масштабироваться, Афлало мудро привлекла множество поднаторевших в бизнесе покровителей и консультантов, чтобы они помогли ей достичь всех ее целей.

«У Яэль очень высокие устремления, – сказал мне Эндрю Розен, один из ее инвесторов. – Если и есть кто-то, кто способен их осуществить, это она».

6

Мои голубые небеса

Заляпанные грязью ботинки выстроились у порога штаб-квартиры Stony Creek Colors, разместившейся в типовом одноэтажном доме в Гудлеттсвилле, городке в сельской местности примерно в 24 км к северу от Нэшвилла. «Сегодня утром мы были в полях»[345], – объясняет фермер и предпринимательница Сара Беллос, закидывая на стол – дверь овина, установленную на козлы, – ноги в носках. Тридцатитрехлетняя женщина со свежим румянцем и сияющими глазами, с прямыми каштановыми волосами, убранными в непринужденный пучок, одета в серую футболку и джинсы инди-бренда Gustin из Сан-Франциско. Джинсы сделаны из денима, окрашенного ее индиго. Их васильковый цвет яркий и сияющий, словно сапфир, а ногти на руках черны от красителя.

«Поля» – это 14 га земли, которую она арендует возле Гринбрира, где десять местных фермеров, ее подрядчики, растят и холят индиго. Она помогает возделывать культуру, регулярно проверяет, как идут дела, участвует в уборке урожая и превращает листья в краситель, который продает производителям. Индиго не выращивался в США в коммерческих целях дольше столетия – с тех пор как синтетика уничтожила торговлю натуральным индиго. (Растение до сих пор понемногу разводят в Индии и Японии.) Беллос хочет это изменить.

Почти весь деним, который мы носим, – 99,99 % – окрашен синтетическим индиго. Об одном все умалчивают: индустрия одежды осмотрительно обходит тему «Синтетический краситель “изготавливается из десятка химических веществ – включая нефть, бензол, цианид, формальдегид, – токсичных или вредных для людей”», – говорит Беллос.

Производство джинсов продолжает использовать синтетическое индиго по тем же причинам, по которым компании индустрии моды продают одежду, сшитую в потогонных мастерских.

«Экономика не для того, чтобы заботиться о людях, – говорит Беллос. – Купить бензол дешевле, чем заплатить фермеру за выращивание урожая. Загрязнение – самый дешевый способ вести бизнес».

Вместе с компанией Stony Creek Colors Беллос хочет «доказать, что более устойчивая модель может существовать и быть прибыльной».

Для человека, вознамерившегося подорвать индустрию денима и изменить состав того, что мы носим, у Беллос определенно нетипичный бэкграунд. Она выросла в Маунт-Синае, на Лонг-Айленде, «в доме 1700-х годов, расположенном в лесу». «Я играла на природе, вокруг болота или деревьев. Поэтому меня всегда интересовала окружающая среда». Ее мать была художницей. Отец изучал лесное хозяйство и плотничал.

Она училась в Корнеллском университете по специальности «природопользование». Стажировалась в Университете штата Северная Каролина – альма-матер Натали Чэнин. Первую работу получила в группе инвестиционного анализа в Вашингтоне (округ Колумбия), которая специализировалась на социальной ответственности корпораций. Однако, говорит Беллос, она «не собиралась быть аналитиком-исследователем». Ей «хотелось чего-то более вещественного и практического. Уверена, прежде чем большие компании попробуют что-то новое, небольшие компании должны доказать, что это возможно».

Она уволилась и переехала в Нэшвилл, где жила и работала художницей ее старшая сестра Алесандра. Они решили создать собственный устойчивый бизнес: Artisan Natural Dyeworks – красильню, сотрудничающую с независимыми дизайнерами, в том числе с Чэнин. Они осваивали красильное дело «по книгам, методом проб и ошибок», вспоминает Беллос. Хотя это было приятно и соответствовало зеленой идеологии, «ручное крашение не могло сдвинуть с мертвой точки то, что я считала кризисом устойчивости в нашей отрасли», говорит она. Поэтому в 2012 г. она основала компанию Stony Creek Colors, дав ей название своей фермы в 1,8 га в Вайтс-Крик на окраине Нэшвилла. Она хотела «взять лучшее» от работы по заказам – «ремесленное мастерство и открытость» – и «доказать, что это можно делать в большем масштабе».

Летом 2016 г., когда я приехала встретиться с Беллос, в США лишь немногие компании занимались ремесленным крашением с помощью индиго, они были маленькие и просто стремились «сохранить традицию». Она единственная выращивала индиго в промышленном масштабе и снабжала крупную джинсовую фабрику – Cone Mills’s White Oak в Гринсборо, Северная Каролина.

Этот контракт Беллос заключила благодаря удаче и решимости. В 2013 г. она познакомилась с Нилом Беллом, возглавлявшим тогда отдел инноваций в Levi’s, во время турне в поддержку устойчивого возделывания хлопчатника в Калифорнии. Когда она рассказала ему о своей работе, он был поражен. Разве можно выращивать и производить натуральный индиго в промышленных масштабах в Соединенных Штатах после стольких лет тотального господства синтетического красителя? Она уверила его, что возможно – и она это делает. Он взял это на заметку.

На следующий год Белл представил ее давнему партнеру Levi’s – Cone. В то время Cone была одной из четырех сохранившихся в Америке промышленных джинсовых фабрик. «С ума сойти!» – заметила Беллос, учитывая, что «деним был изобретен здесь»[346].

Она сказала руководителям Cone, что хочет предложить альтернативную культуру фермерам юго-востока Соединенных Штатов и восстановить текстильное производство. «Обе идеи совпадали с представлением Cone об аутентичности», – сказала она. Ее первая поставка для компании, осуществленная в 2015 г., – для окрашивания до 50 тыс. пар джинсов – прошла на ура, и на 2016 г. фабрика заказала такое количество индиго, чтобы его хватило на окраску 150 тыс. пар. Имея этот контракт, Беллос смогла получить финансирование для открытия нормальной фабрики, а также договор на аренду еще 20 га для фермерства. Она мажоритарный акционер Stony Creek Colors, но также имеет частных и институциональных инвесторов.

Она провела меня в лабораторию позади своего кабинета. Шеренга стальных баков придавала помещению сходство с мини-пивоварней. Они с командой томят индиго в чанах и, когда довольны результатом, упаривают до состояния пасты или порошка, который можно хранить и продавать производителям. Два ее химика тестируют партии индиго, чтобы узнать, «сколько фунтов ткани – а значит, и пар джинсов – можно окрасить порцией порошка». Или какой оттенок они получат, изменив кислотно-щелочной баланс или другие условия окрашивания: будет ли он «сине-фиолетовым» или «сине-голубым», пояснила Беллос.

Она также работает с черным орехом, дающим коричневатые оттенки от насыщенного до приглушенного; с маклюрой оранжевой – южным деревом с очень плотной древесиной, дающей палитру оранжевых, оливково-зеленых и ослепительно-желтых тонов; с мареной, многолетним растением, позволяющим получить яркие оттенки клюквенно-красного цвета. Однако индиго – ее основное дело: на него приходится 95 % ее производства и бóльшая часть годовой прибыли в $1 млн.

Она признает, что на первый взгляд природные красители кажутся дороже тех, что используются для изготавливаемой из нефтепродуктов синтетики, уже в силу более высоких затрат на выращивание сырья. Однако в расчеты по синтетическим красителям не включаются некоторые «внешние факторы», наносящие ущерб окружающей среде, такие как «фрекинг и разливы нефти», говорит она. Ложная экономия, так тревожившая Корнехо, когда та работала на модный многонациональный бренд, имеет параллель в красильной промышленности.

С синтетическими красителями связаны и другие проблемы. Как объяснила Беллос, сегодня львиную долю синтетического индиго производит кучка китайских фирм, используя для этого химическое вещество под названием анилин. Агентство по защите окружающей среды относит анилин к группе В2 – вероятных канцерогенов для человека, то есть он может вызывать рак[347]. Центры по контролю и профилактике заболеваний США объявили его «очень токсичным» для водной фауны и флоры. Недавние отчеты свидетельствуют, что две трети анилиновых отходов попадает в сточные воды, озера, реки и другие водные артерии, а также на рабочих и в воздух, которым они дышат[348]. Оставшаяся треть содержится в джинсах, куртках и юбках из денима, продающихся в магазинах.

Беллос предложила побывать на полях в Гринбрире, в 24 км от ее офиса. Да, там было грязно. Четыре с половиной из 14 га были засажены. Почва похожа на глину, но отчасти песчаная – смешанный суглинок. Это не органическое земледелие: поскольку поля не принадлежат Беллос, она не может контролировать, что с ними происходит, когда она их не возделывает. Однако в ее практике пестициды не применяются.

Фермеры Беллос выращивают три сорта индиго: один из Японии (Persicaria tinctoria) и два тропических (Indigofera suffruticosa и Indigofera tinctoria). Растения японского сорта, высотой примерно до бедер, темно-зеленые и кустистые, похожие на гигантский базилик. В воздухе резкий кисло-сладкий запах. Краска, объяснила она, содержится в листьях. Он сорвала пару листиков и протянула мне. Расправив, я вложила их в записную книжку: когда они высохнут, то станут такими же иссиня-черными, как ее ногти. Часть растений японского сорта цвела пикантной маджентой. Роились бабочки, божьи коровки и красные осы, поедающие других насекомых. «Пчелам они тоже нравятся», – заметила Беллос. Обычно насекомым индиго кажется горьким, и они его не трогают. «Насекомые не возвращаются, если невкусно!»

На следующем поле росли два тропических вида. Один был более рослым – мне до пупка – и разлапистым. Это многолетник, но стебель может одеревенеть, поэтому его возделывают в годичной культуре. Второй, пониже, отличался маленькими листьями. Выход листьев по массе у него намного меньше двух других сортов, но содержание индиго в них огромно. «Настоящий концентрат», – сказала Беллос. Некоторые кустики она оставляет расти на семена для следующего сезона.

Теннесси долго был табачным штатом. Однако с отмиранием традиции курения сигарет в США выращивание табака пережило закат. И прекрасно, с точки зрения фермера. Табак капризен и трудоемок – его до сих пор сажают и убирают вручную[349]. «Противная работа. Потная и грязная, – сказал фермер из округа Робертсон Ларри Уильямс. – Никто из молодежи не хочет заниматься этим… Не могу их винить».

Подверженные болезням растения нуждаются в огромном количестве дорогостоящих гербицидов и фунгицидов[350]. Табак жадно высасывает из почвы питательные вещества и требует больше «ста килограммов азотного удобрения на сорок соток», объяснила Беллос. Индиго – бобовое растение, как соя, его запросы скромнее: если одному из видов, выращиваемых Беллос (Persicaria tinctoria), нужно 32 кг удобрений на 40 соток, то двум тропическим видам – нисколько; наоборот, они сами насыщают землю азотистыми соединениями.

Беллос без труда привлекла фермеров к участию в работе[351]. Она платит им 20–45 % тех сумм, что они получали, выращивая табак, – от $1000 до $1800 вместо $4000–5000. Зато их издержки настолько меньше, что они кладут в карман около $500 с 0,4 га – вместо $87. Чтобы повысить эффективность труда, она сконструировала машину для уборки индиго, которой управляют члены ее группы. Индиго, по словам Беллос, дает фермерам «жизнеспособную экономическую альтернативу» традиционным культурам. Оно «оживляет сельскую экономику», а также «удобряет почву».

Мы проехали около 15 минут до Спрингфилда, города в округе Робертсон, где находится ее «фабрика» – склад из красного кирпича площадью 7400 м^2, построенный в 1950-е гг. Когда мы вошли, в нос ударил едкий запах, жгущий ноздри. Больше полувека на складе Conwood перерабатывался темный прожаренный табак, жевательный и нюхательный, и пористые кирпичи впитали много никотина. Поскольку я не курю, от его вдыхания у меня слегка зашумело в голове.

Когда популярность табакокурения в Америке сильно уменьшилась и табачное производство было выведено за рубеж – да, и табачное тоже! – последний владелец склада, American Snuff Company, бренд Reynolds American, закрыл его. В 2015 г. Reynolds подарил фабрику округу. Ее закрытие «стало экономическим бедствием для этой территории», сказала Беллос.

Она решила перепрофилировать здание – в каком-то смысле провести райтшоринг. Оно находится прямо через дорогу от местной водоочистной станции, и Беллос может легко использовать отработанную воду. К тому же арендную плату округ берет приемлемую. «Нам есть куда расти», – со смехом произнесла она, когда мы вступили в бесконечную темную пустоту.

Мы спустились по лестнице на парковку, расположенную на заднем дворе. Там высились тюки с индиго и стоял громадный контейнер типа мусорного – так называемый экстрактор, – наполненный водой, отчасти из цистерны Беллос. Так можно собирать до 5700 м^3 дождевой воды в год с крыши фабрики. Листья индиго погружаются в экстрактор и замачиваются на несколько часов.

Чернильная жидкость перекачивается в чан из нержавеющей стали емкостью 22,7 м^3 – промышленный вариант микропивоварни, – где смешивается с кислородом и превращается в красящий раствор. Затем эта жижа переливается в отстойник, где сепарируется; поскольку индиго – нерастворимый пигмент, он оседает на дно. Верхний слой воды фильтруется и используется повторно или отправляется на станцию водоочистки. Беллос показала мне пластиковую трубу с отработанным соком индиго. Он пах как кошачья моча. Когда я это сказала, она засмеялась: «В средневековой Европе мочу использовали для ощелачивания красителя индиго, чтобы сделать его растворимым». Пигмент преобразуется в пасту или порошок. Cone предпочитает пасту, которую Беллос отправляет на завод White Oak.

У Беллос большие планы роста. На 2017 г. ее целью было засевать больше 66 га – в три раза больше, а к 2021 г. дойти почти до 7000 га. «Мы производим далеко не то количество, которое нужно рынку, – сказала она. – Дело будет развиваться, особенно благодаря осведомленности потребителей о таких вещах, как использование цианида в производстве джинсов».

В 2016 г. Беллос сказала мне, что если достигнет своих целей, то надеется к 2021 г. контролировать 1 % общемирового рынка индиго. Два года спустя целевой показатель увеличился до 2,8 % к 2024 г.

Однако этим ее желания не ограничиваются.

Если у нее все получится, «через десять лет будут и другие компании вроде нашей, – заверила она меня. – Поживем – увидим».

Медленная мода просочилась и в производство джинсов.

Появилась стайка бутиковых брендов денима, в том числе Blue Delta Jeans Co. в Оксфорде (штат Миссисипи) и Hiut Denim Company в Уэльсе, предлагающих малые серии джинсов кустарного производства. «Наша задача – делать лучшие джинсы, а не как можно больше»[352], – объяснил сооснователь Hiut Дэвид Хиетт. Он удостоился высочайшего признания в начале 2018 г., когда королевская невеста Меган Маркл надела джинсы Hiut во время официального визита в Кардифф; уже на следующее утро компания была завалена заказами на многие месяцы вперед.

Но если говорить о тайнах мастерства, японские изготовители денима превзошли всех – они далеко впереди.

Для адептов джинсового культа – племени, настолько приверженного этой синей одежде, что их одержимость граничит с фанатизмом, – джинсы селвидж из Японии – это ne plus ultra[353].

Лучшие джинсы делают в Кодзиме, маленьком городе в префектуре Окаяма в четырех часах езды на поезде на юго-запад от Токио. Деним из Кодзимы настолько ценится, что, стоило мне упомянуть его в разговоре с любым участником рынка денима, каждый – буквально каждый – с благоговением признавался, что мечтает побывать там и все увидеть лично.

В Кодзиме было все для успеха в текстильной индустрии: город построен на суше, отвоеванной у моря, следовательно, имеющей бедную почву. В изобилии здесь можно выращивать только хлопчатник, и, как на американском Юге, здесь получили распространение фабрики, где пряли и ткали хлопок. В середине XX в. Кодзима развился в центр производства, специализирующийся на школьной форме, которая шилась из хлопчатобумажной ткани. К 1960-м гг. город выпускал 85 % всей подобной продукции в стране: школьных рубашек, пиджаков, брюк и юбок в складку.

В 1965 г. Котаро Одзаки из Maruo Clothing решил переориентировать свою компанию на новое для Японии дело – синие джинсы[354]. Но не любые синие джинсы. Это должны были быть копии американских джинсов, изготовленные из денима знаменитой Canton Textile Mills в Джорджии (закрывшейся в 1981 г.). Японская страсть к американским синим джинсам восходит к 1940-м гг., когда американские солдаты, базировавшиеся в Азии, носили их во время увольнительных в Токио. Образ в духе Марлона Брандо, Джеймса Дина и Элвиса Пресли в 1950-х гг. подкрепил популярность джинсов в Японии. Японцы с присущей их культуре одержимостью качеством считали вытканный в Америке деним золотым стандартом.

Через два года после того, как первые джинсы Одзаки из денима Canton покорили местный рынок, он создал лейбл Big John. Для него он купил лучший деним из существующих: Cone White Oak. В 1970-х гг. появилась женская линейка Betty Smith – название, как мечтал Одзаки, звучало максимально по-американски. Джинсы Maruo выглядели американскими и шились из американского денима, но предназначались исключительно для японцев.

В 1972 г. Kurabo, фабрика в соседнем Курасики, начала ткать деним – также впервые в Японии, – вызвав самую настоящую джинсоманию. Появились и другие бренды, все с названиями на американский манер, например Bison и Big Stone. Продажи джинсов японского производства подскочили с 7 млн пар в 1969 г. до 45 млн в 1973 г. Фолк-певец Джон Денвер выступил в рекламном ролике лейбла Big John, для которого написал джингл. Скоро 70 % всех японских джинсов поступало из Кодзимы – «священной земли джинсов»[355].

Насколько японцы любили свои американские копии, настолько же они жаждали иметь оригиналы. Они были убеждены, что американский деним имеет наивысшее качество – в первую очередь селвидж, изготовленный на коуновской фабрике White Oak, – и почитали все, что стояло за этим предметом одежды: образ жизни, опыт – все то, что так тяжело достается.

В 1980-е гг. японские «старьевщики» обшаривали блошиные рынки и секонд-хенды Соединенных Штатов, охотясь за старыми Levi’s, Lee и Wrangler, обычно стоившими меньше $20 за пару[356]. Джинсы перепродавались в Японии по сумасшедшей цене – иногда в пятьдесят раз дороже, чем уплатил перекупщик за рубежом.

Винтажные джинсы предназначались не только для того, чтобы их носить; они вдохновляли новые японские версии. В Осаке пять производителей марок для бутиков стали разрабатывать первоклассные интерпретации американских классических моделей из окрашенного вручную селвидж-денима, сотканного на ткацких станках с шириной полотна 27 дюймов, и дополненных старательно выисканными деталями, например подпружными пряжками из Франции[357]. Одна компания дошла до того, что заявляла, будто использует старинные станки, купленные у White Oak, хотя впоследствии эксперты опровергли эти «россказни чистой воды»[358]. Osaka Five воспроизводила проверенный временем оригинал – а именно 501 – настолько точно, что было трудно отличить старую пару от новой. Джинсы в стиле «новый винтаж», изготовленные в Осаке, породили массовый культ.

Пока не сказал свое слово город Кодзима.

Сегодня автобус с обтянутыми джинсовой тканью сиденьями доставляет туристов от железнодорожной станции в центр города, где можно посетить музей джинсов и пройтись по Джинс-стрит – пешеходной улице с оформленными на американский манер бутиками, где продается джинсовая одежда местного производства, и закусочными, предлагающими мороженое «Синие джинсы» – ярко-голубую массу, вкус которой напомнил мне «Пикси Стикс»[359].

Звездным брендом Кодзимы является Momotaro Jeans, кустарная линейка селвидж-джинсов, представленная в 2006 г. местной фабрикой денима Collect Co. и названная в честь героя японской сказки – мальчика, родившегося из персика и воспитанного бездетной парой. Логотип бренда – очаровательное изображение пухлого парнишки с черными стриженными под горшок волосами, вылезающего из мясистого плода. Momotaro шьет в год всего лишь 45 тыс. пар селвидж-джинсов из сотканной на станке и окрашенной натуральным индиго ткани. Бренд продает их примерно по $300 за пару в избранных магазинах мира и онлайн и сводит фанатов денима с ума.

Одним туманным весенним утром 2018 г. генеральный менеджер Momotaro Тацуси Табути, приветливый мужчина тридцати трех лет в униформе «джинсоманов» – простой белой футболке, джинсах селвидж (в его случае – Momotaro), подвернутых, чтобы был виден шов, и черных рабочих ботинках – повел меня осмотреть комфортабельную фабрику на окраине Кодзимы[360]. Деним Momotaro ткут на девяти сорокалетних челночных станках Toyoda – старых рабочих лошадках, сконструированных японским текстильным промышленником Сакити Тойодой, отцом основателя Toyota Motor Corporation. Станки стоят на полах, выстланных деревянными досками, которые гасят вибрации и позволяют двигать их. Шум стоит оглушительный. «Эти машины больше не выпускаются, – прокричал мне Табути. – На заднем дворе мы храним старые машины на запчасти».

Каждый станок дает приблизительно 50 м селвиджа в день. Хлопок поступает из Зимбабве. Большая часть индиго выращивается и ферментируется в Окинаве или Токусиме и имеет «наивысшее качество», по словам Табути. Я пощупала ткань так, как учила меня на Première Vision технолог по тканям Mary Katrantzou Рафаэлла Мандриота. Поверхность была шероховатая и имела несколько дефектов.

«На этих винтажных станках можно ткать более неровный деним, что придает ткани свою прелесть, когда она со временем изнашивается, – объяснял мне Табути, пока мы шли через ткацкий зал. – Мастера советуют нам, какую машину использовать для получения нужного эффекта, потому что у каждого станка своя индивидуальность. Станки старые и шумные, зато мы можем менять толщину ткани, количество утков и натяжение основы – это очень тонкие настройки, позволяющие вносить мельчайшие изменения в ткань. Поэтому японский деним так высоко ценится».

В швейном зале я заметила пару семидесятилетних черных швейных машин Union Special с оверлоком – позаимствованных с американской фабрики Levi’s, закрытой Марино. Там была и более новая бежевая Union Special – 1970-х или около того – для прошивки бокового и шагового швов тамбурным швом. «Когда джинсы стираются, тамбурный шов садится, как и деним, – это преимущество», – прокомментировал Табути. Он добавил, что у него есть «хорошие механики», чтобы чинить все машины Union Special, когда понадобится. Эти джинсы, говоря языком модной индустрии, были одеждой массового производства от Momotaro.

В 2016 г. Momotaro предложил свою версию кутюр: джинсы, сшитые на заказ вручную из денима, сотканного на старинном ручном станке для кимоно из Киото.

Табути сказал мне, что это был ответ Momotaro на очевидное промышленное перепроизводство джинсов. Из шести миллиардов ежегодного объема выпускаемой продукции ровно двадцать – шедевры ручного труда с ткацкого станка для кимоно от Momotaro. «Мы хотели создать идеальные джинсы», – объяснил Табути. «В Японии существует традиция ручного ткачества», и работа на станке для кимоно «сохраняет эту технику».

Мы направились в магазин Momotaro на Джинс-стрит, где находится станок, чтобы увидеть демонстрацию его работы. Двадцатишестилетний Кадзуки Икеда, привлекательный молодой человек в джинсовом костюме от портного (с тщательно сложенным белым платком в нагрудном кармане пиджака), голубой рубашке с запонками, с синим галстуком и в отполированных туфлях ловко управлялся со станком, толкая вперед бёрдо, пробрасывая челнок и вновь притягивая бёрдо к себе: санк, санк. Снова движение от себя, проброс челнока, движение на себя: санк, санк. Он пять лет учился у мастера, чтобы освоить эту технику. Для правильного плетения и равномерного натяжения нити каждое движение он должен совершать с одинаковым давлением. За восьмичасовой рабочий день он может соткать 70 см денима. Рулон – 50 м. «Станки для селвиджа медленные, – шепнул мне Табути, когда мы наблюдали за работой, – но станок для кимоно еще медленнее».

Наивысшее качество очевидно и для глаз, и на ощупь. Волокно круглое в сечении – машины для массового производства его сплющивают – и дает ощущение пышности. Нужно три месяца, чтобы соткать один рулон ткани, – отсюда и выработка: двадцать пар джинсов в год. Несмотря на цену в 200 тыс. иен, или около $2000, на них есть лист ожидания. В середине 2016 г. в Momotaro перестали принимать заказы, потому что, как сказал Табути, «не могли все их выполнить».

Японцы доказали, что высококачественные, прибыльные и желанные джинсы можно выпускать, следуя модели медленной моды.

Однако спрос на первоклассный деним селвидж относительно мал. Вареные, вытертые джинсы по-прежнему задают тон на глобальном рынке и угрожают экологии и здоровью людей. Что можно сделать, чтобы покончить с этим? Безусловно, в нашем мире быстрого развития технологий должен найтись способ покончить с ужасами, которые я видела в потогонной мастерской Хошимина.

Консультанты индустрии денима Хосе Видал и его племянник Энрике Силла, работающие в испанской Валенсии, задались теми же вопросами больше двадцати лет назад и занялись разработкой более чистого и безопасного процесса.

Их трехшаговая система под названием Jeanologia включает: лазеры вместо пескоструйного аппарата, ручную шлифовку и перманганат калия в качестве химического отбеливателя, озон, разрушающий ткань без химикатов, и стиральную систему e-Flow, использующую микроскопические «нанопузырьки» и сокращающую потребление воды на 90 %. Некоторые производители встраивают в свою структуру финишной обработки джинсов один из шагов Jeanologia, другие – два, третьи – все три. Каждый шаг означает изменение к лучшему.

Традиционно финишная обработка пары джинсов требует в среднем 70 л воды, 1,5 кВт энергии и 150 г химикатов. В совокупности это составляет ужасающие 350 млрд л воды, 7,5 млрд кВт энергии (достаточно для электроснабжения Мюнхена в течение года) и 750 тыс. т химикатов ежегодно – отвратительно!

Система Jeanologia может сократить потребление энергии на 33 %, химических веществ – на 67 % и, если применять ее наиболее эффективно, использование воды на 71 % – или, как с гордостью сообщает компания, до одного стакана воды на каждую пару джинсов.

«Jeanologia появилась для того, чтобы мы полностью трансформировали способ производства текстиля, – рассказывает мне Энрике Силла, генеральный директор компании, в своем скромном кабинете в штаб-квартире компании, здании 1990-х гг. за пределами центра города. – Нашей миссией с самого первого дня было устранить загрязнение окружающей среды, позаботиться о людях и об экологии»[361].

Элегантный пятидесятилетний мужчина с волосами цвета олова, зачесанными назад, Силла одет в опрятно-повседневном стиле: хорошо отглаженная рубашка из шамбре и, разумеется, джинсы. Он управляет компанией вместе с сестрой Кармен Силла, директором по бренду и маркетингу. Кроме базы в Валенсии, у них есть фабрика лазерного производства в Барселоне и центр обслуживания и разработок в Измире. (Турция – еще один важный центр производства денима в разрозненной цепочке поставок одежды.) Около 30 % из 6 млрд пар джинсов, сшитых и отделанных в 2018 г., прошли по меньшей мере через один из шагов системы Jeanologia.

Силла повел меня в лабораторию посмотреть на систему в действии. В помещении для лазерной обработки один молодой человек натягивал девственные джинсы на ноги полуманекена в кабине с прозрачными стенами. Другой стоял рядом у компьютерной панели управления и запускал процесс: лазерные лучи направили на поверхность джинсов – так я думаю, поскольку лучи были невидимыми, – и над проступающим рисунком потертостей поднялись облачка голубого дыма. Через десять или одиннадцать секунд все было готово: джинсы выглядели такими же поношенными и потертыми, как мои старые, с усадкой по размеру 501-е после трех лет интенсивной носки. «Респираторы и загрязнение среды в прошлом, – сказал Силла. – Технология ушла далеко вперед. Она чище и здоровей».

В следующем помещении Силла показал мне похожий на сушилку агрегат – так называемый G_2 Cube, где для отбеливания джинсов используется озон. Стратосферный озон, или «хороший озон», – это газ природного происхождения, имеющийся в атмосфере (в отличие от тропосферного, или «плохого озона», не существующего в природе, но образующегося в результате действий человека, таких как выбросы выхлопных газов). Использовать «хороший озон» в финишной обработке, как объяснил Силла, «все равно что выложить одежду на солнце на месяц, за исключением того, что мы можем сделать это за двадцать минут», потратив малую долю энергии или воды, которые требовались для прежнего процесса.

Наконец, мы посетили постирочную, оборудованную e-Flow – машиной, которая стирает джинсы в таких микроскопических пузырьках, что в одном кубическом сантиметре их умещается до миллиона. При традиционной постирочной системе приходилось мочить все изделие, но нанопузырьки напоминают туман в Лондоне – они остаются на поверхности ткани. Я опустила руку в машину и ощутила легкую влагу – будто в паровой ванночке, но холодной – со слабым давлением и покалыванием. «Нанопузырьки смягчают, тонируют и дают эффект варки с камнями, только без камней», – пояснил Силла. После этого джинсы не нужно подвергать воздействию воды, а то малое ее количество, которое используется, можно повторно использовать в течение тридцати дней. «Мы не достигли стадии нулевого водопотребления пока еще, – сказал он. – Но мы к ней приближаемся».

Будучи в Хошимине, я осмотрела прачечную с оборудованием Jeanologia, чтобы увидеть процесс в промышленном масштабе. Как же это отличалось от потогонной мастерской, в которой я побывала ранее в тот же день! Это было современное здание из красного кирпича в обнесенном стенами комплексе с фонтаном и прудом с рыбками перед входом. Внутри оказались просторные помещения со стеклянными перегородками, светлые, безупречные, чистые, с кондиционерами: и машины, и работники должны находиться в устойчивой прохладной температуре, чтобы не перегреваться. Jeanologia, сказал мне хозяин, «полностью трансформировала производство».

Я поняла, что он имел в виду. В постирочной с e-Flow полы не были мокрыми, работникам не требовались резиновые сапоги и руки у них не были синими. В помещении с сухими процессами эффект «варенки» создавался озоном, а не химикатами. В помещениях для искусственного состаривания лучи лазеров незримо падали на джинсы, и облачко тонкой голубой пыли всасывалось вакуумной системой. Фабрика обрабатывала от 25 до 30 тыс. пар в день – около половины поточного производства крупных китайских фабрик[362]. Никто здесь не хватал и не швырял предметы одежды в исступлении, не визжали шлифмашины, не было ни изнуряющей жары, ни стресса.

Я спросила о потере рабочих мест – этот аргумент я постоянно слышу от противников автоматизации производства. «Со временем все будет роботизировано», – подтвердил мой экскурсовод, но вместо волн сокращений персонала на этой фабрике сотрудников учат обращаться с «более сложным оборудованием или выполнять управленческие функции». Опять-таки, как я слышала и на English Fine Cottons в Манчестере, и в Северной и Южной Каролине по поводу райтшоринга, хотя количество рабочих мест уменьшается, они становится более безопасными, гигиеничными, физически менее тяжелыми и лучше оплачиваются. На них людям не приходится торопливо тереть джинсы вручную песком, вдыхая во время работы текстильные волокна и пыль синтетического индиго. В Валенсии у Jeanologia есть школа, где работников учат пользоваться лазерными машинами для искусственного состаривания. После четырехмесячных курсов новоиспеченные «специалисты по лазерному дизайну» разлетаются по всему миру. «Отрасль становится более чистой», – с гордостью сказал Силла.

Даже при всех этих плюсах Jeanologia было трудно прорваться на рынок финишной обработки джинсов. Сначала химическая отрасль сочла этот процесс угрозой – поскольку меньше химикатов значит меньше химикатов. Однако Силла и его команда доказали, что чистый бизнес – хороший бизнес, и крупные производители химикатов оценили и стали поддерживать его инициативу.

Сложнее оказалось изменить «традиционалистов, которые стирали джинсы по старинке», сказал Силла. Однако и они приезжают взглянуть на Jeanologia «из соображений стоимости. Эффективность приносит деньги». Jeanologia участвует в Première Vision, чтобы о ней узнало больше людей.

По-настоящему, однако, ситуация изменится, если удастся переубедить тяжеловесов: Gap, H&M, Zara, Uniqlo, PVH, VF Corp и Levi’s.

«Если бы мы изменили их способ производства, – сказал Силла, – это было бы колоссально».

В отношении Levi’s на это можно было надеяться.

После десятилетий решений, продиктованных жадностью, равнодушием и откровенной безответственностью, разрушавших маленькие города и почти обанкротивших компанию, в 2011 г. Levi’s сделала, возможно, самый умный выбор руководителя за более чем столетие. Был нанят Чип Берг, долговязый пятидесятитрехлетний бывший капитан армии США, проработавший двадцать восемь лет в Procter & Gamble, в последние годы бывший президентом группы международной линейки косметики для мужчин.

Перед ним поставили задачу – вернуть компанию на правильный курс.

«Кейнсианская экономика требует созидательного разрушения, и это болезненный процесс»[363], – сказал мне Пол Диллингер, возглавляющий в Levi Strauss & Co. направление глобальных продуктовых инноваций. Однако это позволяет «предложить свежую точку зрения или высвобождает оптимизм, сдерживаемый прагматизмом».

Именно с этим Берг пришел в Levi’s.

Веган[364], встающий в будние дни в пять утра, бегающий марафоны[365] и участвующий в турнирах по триатлону, Берг пообещал, что «изменит культуру» Levi’s[366]. Времена, когда ради краткосрочных выигрышей принимались гибельные для бренда решения, остались в прошлом. Он заменил десятерых из одиннадцати высших руководителей Levi’s и две трети менеджеров и вице-президентов американского подразделения[367]. Одним из новичков стал Джеймс Кёрли, президент бренда с 2012 по 2018 г.

Джей Си, как он предпочитает зваться, – самый «рок-н-ролльный» руководитель из всех, с кем я была знакома.

Метр девяносто ростом, сложенный как лесоруб, с седеющей шевелюрой безумного ученого и боксерским подбородком, Кёрли – один из сыновей-близнецов канадского генерала и «вольнолюбивой», как он сам ее охарактеризовал, матери. Он успел состояться в качестве президента и генерального директора Salomon Sports North America; когда в 2012 г. его наняла Levi’s, он был президентом и гендиректором KEEN, Inc., обувной компании в Портленде (штат Орегон). Его задачей стало сделать Levi’s снова крутой.

Именно об этом думал Кёрли, когда его самолет приближался к международному аэропорту Сан-Франциско[368]. «Я увидел Levi’s Plaza на Эмбаркадеро и Кремниевую долину, – вспоминает он, – и подумал: “Что, если взять славное прошлое Levi’s и… эту современную предпринимательскую энергию, которую принято называть культурой стартапов, и создать позитивное столкновение?.. Как нам стать стартапом со стопятидесятилетней историей?”»

Легко, решил он.

«Нам нужен наш собственный гараж»[369].

Берг мыслил так же – и уже составлял план.

В то время центр исследований и разработок Levi’s, возглавляемый экспертом по дениму Бартом Сайтсом, размещался в производственном центре компании в Чорлу, в Турции, в ста с лишним километрах от Стамбула[370], – да, Levi’s вывела за рубеж даже инновацию. Это было нелепое расположение, яркий пример ложной экономии модной индустрии: всякий раз, когда команде дизайнеров в Сан-Франциско хотелось испробовать что-то новое или лаборантам в Чорлу – показать менеджерам, что у них получается, кто-то должен был прыгать в самолет или отправлять образец на другой конец света экспресс-почтой[371]. «Пожалуй, того, что мы потратили на авиабилеты, хватило бы на покупку собственного “боинга”»[372], – съязвил Берг.

В 2012 г. он решил, что пора вернуть инновации в Сан-Франциско[373]. Вместе с Сайтсом и директором по поставкам Дэвидом Лавом они обшарили город в поисках подходящего места и, перебрав около двадцати вариантов, остановились на фабрике Eureka Grain Mill, двухэтажной постройке XIX в. из красного кирпича у подножия Телеграф-Хилл, где в последнее время размещалась технологическая компания. «Едва войдя туда, мы поняли: вот то, что надо, – сказал мне Сайтс. – Нам осталось лишь демонтировать офисные перегородки».

Мы стояли на первом этаже лаборатории, в обширном пространстве, обрамленном галереей второго этажа. Пятидесятилетний Сайтс, невысокий бритоголовый мужчина с серьезными бицепсами и светло-голубыми глазами за стеклами очков ученого из НАСА, был одет в белую футболку, подвернутые джинсы из селвиджа и тяжелые черные ботинки. Ногти у него были такие же черные, как у Сары Беллос.

Он вырос в Хендерсоне (Кентукки) и начал карьеру в семейной фирме Sights Denim Systems, одном из первых крупных американских предприятий по финишной обработке джинсов. В пору расцвета ее семьсот работников стирали и терли джинсы для таких брендов, как OshKosh B’gosh, Lee, Wrangler, Gap и Levi’s. (Здесь же училась торговле его сестра, Кэрри Эдменсон, соосновательница бренда Imogene + Willie.) Когда в 2008 г. фирма закрылась, став жертвой исхода производств за рубеж, Сайтс отправился в Индию – еще один крупнейший центр джинсового производства – заниматься дизайном и разработками для фабрики Raymond UCO. Два года спустя Levi’s во главе с Джоном Андерсоном наняла Сайтса руководить центром НИОКР в Турции. Еще через три года он создал Eureka Innovation Lab – тот самый «гараж», о котором говорил Кёрли.

Сегодня в этой лаборатории Сайтс и его команда из тридцати техников «испытывают джинсы на прочность, на способность растягиваться и восстанавливаться, носкость, водоотталкивающие свойства, поведение при стирке в обычной стиральной машине – на все, что только можно», объяснил он мне. На цементном полу лежали десятки пар Levi’s, в разной степени пострадавших в результате их тщательного изучения молодыми, сплошь в дениме, техниками. «Мы создаем исходные прототипы – тысячу обработанных пар в сезон, и каждая модель должна пройти сквозь фильтры масштабируемости, – рассказал он. – Нам необходима уверенность, что если мы сделали одну такую пару, то сможем сделать и миллион».

На противоположной стороне помещения находилась полностью укомплектованная мини-фабрика, где на перфорированных стенных панелях торчали конические бобины с нитками базовых цветов Levi’s – темно-синего, черного, белого и золотисто-березового, – рулоны денима стояли, прислоненные к стене, и девять швей сидели за машинами, строча джинсы для тестирования командой Сайтса.

Лаборатория не была «традиционной швейной мастерской с раскроечными столами в милю длиной, на которых разложена ткань и где ее кроят и отправляют детали швеям, чтобы все это соединить, выполняя одну и ту же операцию снова и снова, – говорил Сайтс, пока мы осматривались. – Наша швея делает все, от начала и до конца, и проводит примерки, и работает автором модели, и контролирует многие шаги разработки».

Когда Levi’s дала объявление о приеме на эти рабочие места, пришла группа бывших работников фабрики Valencia Street, закрывшейся в 2002 г. после девяноста шести лет деятельности.

«Это наша работа», – сказали они.

Теперь они выполняют восемь из девяти швейных операций лаборатории.

На втором этаже с напольным покрытием из сизаля, яркими стульями Eames и радужным флагом, свисающим с перил балкона, находится ателье главного портного Рейчел Кин. В тот день она была в белоснежной оксфордской рубашке и джинсах селвидж с высокой посадкой и подтяжками. Светлые волосы с зелеными прядками были скручены в пучок и закреплены карандашом. Она работала над прототипами и специальными заказами.

На антресоли напротив располагается Levi’s Vintage Clothing (или LVC) – капсульная коллекция, уходящая корнями в историю компании, а не тренды, предлагаемые Полом О’Нилом. Дублинец О’Нил[374] влился в команду LVC в 2009 г., когда та базировалась в Амстердаме – опять-таки за океаном, так что Берг и ее вернул на родину. За вдохновением он обращается к «Хранилищу» и вызывает в своем воображении крутые, истинно американские образы, наподобие 501 из денима селвидж с перламутровыми кнопками. О’Нил рассказал мне об одном из своих любимых проектов, новой линии джинсов из денима селвидж, сотканного на фабрике Cone White Oak и окрашенного выращенным в Америке натуральным индиго.

Индиго Сары Беллос.

После пошива следует финишная обработка. Необходимые инструменты установлены по всей Eureka Innovation Lab, в том числе промышленные стиральные и сушильные машины и чаны с натуральным индиго. В маленькой задней комнате, которая называется «лабораторией физического тестирования», находятся стойка, с которой свисают нагруженные ленты из денима для изучения эластичности ткани, и ящик, похожий на микроволновку, в котором образцы раскручиваются на мини-карусели для измерения воздействия озона. Озон, объяснил Сайтс, – «сильнейший окислитель на Земле».

В дальнем углу я разглядела машину Jeanologia. В то время лаборатория тестировала эту систему. Четыре месяца спустя Levi’s объявила о запуске Project F. L. X., что расшифровывается как «исполнение, ведущее в будущее» (future-led execution)[375]. Это «операционная модель, предлагающая обработку денима в цифровую эру… путем замены ручных технологий и автоматизации процесса конечной обработки джинсов», как сообщила компания. (Новость была не единственная: в марте 2019 г. Levi’s осуществила первичное размещение акций на рынке.) Среди технологических инноваций Project F. L. X., широко внедренных по всей цепочке поставок Levi’s, есть и лазерные системы искусственного состаривания Jeanologia. В марте 2019 г. Силла сказал мне, что Uniqlo объявила о покупке полного процесса Jeanologia, PVH переняла безотходную технологию, а VF Corporation скоро перейдет на лазерное истирание денима на своих мексиканских фабриках.

«Вот оно, будущее джинсов», – заключил Берг.

Через неделю после того, как Пол О’Нил с восторгом показал мне селвидж, сотканный White Oak и окрашенный в Stony Creek, который он использовал для следующей винтажной коллекции Levi’s, Cone внезапно объявила, что 31 декабря фабрика закрывается. После ста с лишним лет ей оставалось работать всего десять недель.

Положение White Oak уже какое-то время было шатким. В 2003 г. Cone Mill Corporation обратилась за защитой, согласно главе 11 Кодекса США о банкротстве[376]. На следующий год активы компании были куплены за $46 млн частной инвестиционной компанией WL Ross & Co, принадлежащей инвестиционному банкиру Уилбуру Россу и специализирующейся на проблемных активах. Cone Mill Corporation присоединили к Burlington Industries с целью создания новой компании International Textile Group (ITG). В этот период, как я узнала от представителей отрасли, Cone перестала вести дела так, как вела их с самого первого дня. «Они все больше практиковали аутсорсинг, – сказал мне владелец одной южной фабрики. – Все меньше пряли. И покупали другое волокно». И не обновляли системы – так и держались за неэффективные, из XX в. Продажи упали с $900 млн в 2005 г. до $610 млн в 2015 г. White Oak была последним крупным американским производителем денима селвидж, но на эту заветную ткань приходились крохи совокупного выпуска фабрики – менее 10 %. Недостаточно, чтобы удержать ее на плаву.

В октябре 2016 г. – за несколько недель до избрания Дональда Трампа президентом США – Росс, имевший политические амбиции, сбыл ITG за $99 млн Platinum Equity, частной инвестиционной фирме, специализирующейся на выкупе с использованием заемных средств[377]. Через несколько недель Трамп стал президентом с обещанием спасти американские рабочие места в рамках своего призыва «Сделать Америку снова великой» и назначил Росса министром торговли. Год спустя Platinum Equity ошеломила индустрию одежды объявлением о том, что отказывается от White Oak и увольняет последних 208 работников. Росс никак это не прокомментировал.

ITG заявила, что будет держать свою штаб-квартиру в Гринсборо и оттуда контролировать текстильные фабрики компании в США, Китае, Центральной Америке и Вьетнаме. White Oak удалось избежать вывода за рубеж лишь для того, чтобы оказаться закрытой именно тогда, когда решоринг реанимировал текстильную промышленность Северной Калифорнии. «Фабрика White Oak была последним производителем денима премиального качества в Соединенных Штатах, – заявила Беллос через шесть месяцев после ее закрытия. – Сейчас у нас нет ни одной отечественной ткацкой фабрики, выпускающей селвидж»[378]. Это практически не оставило ей выбора: она будет продавать свой индиго заводу Cone в Мексике. И посматривать на Японию и Европу.

В августе 2018 г. я снова заглянула к ней, чтобы узнать, как идут ее дела после случившегося с White Oak. Оказалось, лучше, чем я ожидала: Patagonia только что запустила коллекцию из органического денима, окрашенного индиго Stony Creek Colors.

Беллос поделилась со мной и более важными новостями: новая фабрика по производству денима открывается в Видалии (штат Луизиана). «Они собираются заполнить огромную брешь в американском дениме, пробитую закрытием White Oak, а также привнести нечто новое», – сказала она. И они будут закупать ее индиго.

Недели за две до этого Vidalia Denim Company купила за $12 млн бывшую фабрику Fruit of the Loom площадью свыше 83 тыс. м^2 у властей Видалии, города с населением 4000 человек на противоположном от Натчеза берегу Миссисипи[379]. Это дочерний проект Дэна Фейбуса, уроженца Скрантона, пятидесяти с небольшим, который в течение семи лет проработал гендиректором хлопкопрядильной фабрики Zagis USA. Подобно English Fine Cottons, Vidalia Denim Mills должна была получить самое передовое компьютеризованное оборудование и дать региону, давно пребывающему в экономической депрессии, триста рабочих мест. Ей предстояло поставлять хлопок, отвечающий требованиям устойчивого (но не органического) производства с Миссисипи[380]; а инвесторы проекта – фермеры, братья-близнецы. «Мы можем показать вам сырье, площадку, где очищают хлопок-сырец, – всё, – сказал Фейбус. – Прозрачность сегодня имеет критическое значение».

Для финишной обработки Vidalia наняла эксперта по стирке денима Дейла Джинджо, в прошлом работавшего в Gap и Ralph Lauren. Когда я разговаривала с Фейбусом осенью 2018 г., Джинджо был занят строительством полномасштабной прачечной на фабрике с использованием технологии, подобной Jeanologia, которая в восемь раз сократит использование воды и химикатов. Фейбус был убежден, что это будет самая энергоэффективная фабрика денима в Соединенных Штатах.

Планировалось выпускать примерно от 10 до 13 млн м в год – «капля в море для производства денима», сказал Фейбус. Сначала они специализировались на стандартном дениме; Wrangler стала одним из первых клиентов[381]. Позднее добавится селвидж. («Я бы ужасно хотел увидеть, что делают в Японии», – признался он.) Как у всех остальных райтшоринговых компаний, с которыми я контактировала, предполагалось, что модель Vidalia будет «чрезвычайно гибкой и быстро реагирующей», сказал он. Фабрика должна была быть готова и введена в действие к середине 2019 г.

«Это не бутик и не фабрика под лозунгом “Почувствуй себя лучше, покупая американское!”, – подчеркнул он. – Мы будем использовать существенно меньше труда, чем традиционная американская прядильная фабрика, и несоизмеримо меньше энергии и воды. Это очень надежная экономическая основа, какой бы ни была торговая политика. Cone не смогла преуспеть при ее расточительном отношении к труду и материалам. Бóльшая часть американского производства – реликт минувших эпох. Наша цель – делать исключительно хорошую пряжу, а это невозможно, если действовать по старинке. Нельзя управлять динамичной фабрикой старыми методами. Необходима целесообразность на уровне большой экономики, и это про нас».

Часть третья

7

Мы можем с этим справиться

Хлестал косой дождь. Из черных седанов на площади Оперы выходили укрытые плащами фигуры и, прячась под приготовленными для них зонтами, семенили в своей невообразимой обуви по видавшим виды ступеням барочного театра Опера Гарнье. Редакторы, ретейлеры, лидеры мнений. Те, кто сезон за сезоном, год за годом решает, что входит в моду, а что выходит.

Тем хмурым мартовским утром в Париже предметом их интереса был показ женской коллекции сезона осень-зима 2017–2018 гг. британского дизайнера Стеллы Маккартни. По широкой мраморной лестнице они спускались на нижний уровень здания Оперы, болтая и раздавая воздушные поцелуи, и устраивались на белых скамьях, окружающих маленькую ротонду. В 9:45 свет стал приглушенным, и через миг толпа затихла.

«Don’t you fuck with my energy!» – взорвались динамики голосом рэпперши Princess Nokia. Вспыхнули слепящие прожекторы. Засверкали вспышки «никонов».

Модели Маккартни шествовали в мини-тренчах в «гусиную лапку», шерстяных трикотажных комбинезонах карамельного цвета, угольно-черных фланелевых брючных костюмах с белоснежными хлопчатобумажными рубашками, кожаных байкерских смокингах и в колышущихся вискозных коконах с изображением скачущих мустангов и голубых небес в облаках. На ногах – замшевые лодочки и балетки, в руках – мягкие кожаные сумки.

Чего иронично-взыскательная аудитория, наблюдавшая за дефиле, никак не могла знать, так это детали поставок: шерсть прибыла с действующей на принципах устойчивости овцеводческой фермы в Новой Зеландии, вискоза была изготовлена из целлюлозы из шведской древесины, сертифицированной Лесным попечительским советом, хлопок представлял собой старый негибридный сорт, выращенный на органических удобрениях в Египте, а кожа и замша были на самом деле полиэстером и полиуретаном. Множество компаний одежды демонстрируют свои новые коллекции во время Парижской недели моды, но только Маккартни позиционирует себя как «сознательный дизайнер». Ее бесспорная приверженность своим принципам на высшем уровне моды со временем оказала колоссальное влияние на модную индустрию.

Будучи всю жизнь вегетарианкой[382] и активно поддерживая организацию «Люди за этичное обращение с животными» (People for the Ethical Treatment of Animals, PETA), Маккартни всегда использовала и производила одежду и аксессуары animal-free, что означает «никакой кожи, никакого меха». Ее цепочки поставок прозрачны, и их легко проследить. Ее магазины построены из переработанных материалов, многие снабжаются экологичной энергией. С 2013 г. Маккартни выпускает «Отчет о прибылях и убытках для окружающей среды» (Environmental Profit and Loss report, EP&L), в котором, по ее словам, оценивается влияние на экологию ее цепочки поставок – «от ферм до готовых изделий». Маккартни уверена: в бизнесе, который всегда находится в поиске нового, быть ответственным – «самое современное, что вы можете сделать»[383].

Ситуация была совершенно иной в середине 1990-х гг., когда она начала заниматься дизайном. Принадлежность к зеленому движению долго ассоциировалась с набором в духе «коричневая одежда и хрустящие мюсли» – с людьми того типа, которые обычно избегают культовых сумок и смелых образов. «Меня высмеивали, – говорила Маккартни спустя неделю после шоу в здании Оперы, пока мы угощались мятным чаем и яблочным соком холодного отжима в бутик-отеле неподалеку от ее дома в лондонском Ноттинг-Хилле. – Это была ярость; это была конфронтация».

Однако по мере того, как устойчивое развитие и права работников превращались в мейнстрим, рос запрос общества на сознательное отношение к дизайну и изготовлению модных изделий. Социальную и экологическую ответственность покупатели из числа миллениалов и поколения Z включали в список пяти главных факторов, которые они учитывали перед приобретением продукта[384]. Согласно международному исследованию Nielsen (Nielsen global survey), в 2015 г. 66 % респондентов сказали, что готовы платить больше за «продукты и услуги компаний, приверженных позитивным социальным изменениям и уменьшению воздействия на окружающую среду»[385].

«Миллениалы хотят, чтобы их бренды вели себя ответственно, – говорит Элиза Немцова, директор потребительских секторов организации «Бизнес за социальную ответственность» (Business for Social Responsibility, BSR), крупнейшей в мире некоммерческой профессиональной сети, специализирующейся на вопросах устойчивого развития. – Они ждут от своих брендов большего в экологическом и социальном отношениях»[386].

«На днях вечером на улице меня окружили молодые девушки со словами: “Спасибо вам огромное за то, что делаете сознательную моду”, – рассказала мне Маккартни. – Это для меня внове».

Маккартни – идеальный предводитель. Она дочь бывшего битла Пола Маккартни, одного из самых знаменитых хиппи, и преданность идее искоренения социальных и экологических зол у нее не просто искренняя, она у нее в крови. Второй ребенок сэра Пола и его жены, фотографа Линды Истман, умершей в 1998 г. от рака груди, Стелла Маккартни вместе с двумя сестрами и братом росла на органической ферме в Сассексе[387]. Их хозяйство славилось защитой прав животных и вегетарианством – мать писала кулинарные бестселлеры и создала линию готовых блюд, успешную и по сей день. (Продолжая традицию, Стелла Маккартни с мужем Аласдером Уиллисом растят четверых детей вегетарианцами, противниками использования натуральной кожи и меха.)

Маккартни, по ее собственным словам, росла сорванцом, носилась на пони по английским проселкам и играла в ручьях[388]. Однако ее окружала и мода – отец был самым щеголеватым из битлов, а мать культивировала крутую эстетику жены рок-звезды, – и Стелла часами рисовала наряды. Подростком она сконструировала куртку из искусственной замши – первый предмет одежды, придуманный и созданный ею. Очевидно, это было предзнаменование. В пятнадцать, в 1987 г., она устроилась в парижскую студию французского дизайнера Кристиана Лакруа, готовившего дебютную коллекцию от кутюр для нового бренда своего имени. Позднее она поработала у лондонского дизайнера Бетти Джексон и в британском Vogue.

В 1992 г. поступила в бакалавриат по специальности «фэшн-дизайн» в Центральный колледж искусств и дизайна Св. Мартина в Лондоне, альма-матер Джона Гальяно и Александра Маккуина. Сочтя программу слишком теоретической, пошла стажироваться к Эдварду Секстону, портному ее отца из компании индивидуального пошива Savile Row, – эта подготовка до сих пор видна в ее работе: крой костюмов Стеллы Маккартни – среди лучших в мире моды.

Вскоре после дипломного показа в 1995 г., в котором бесплатно участвовали Ясмин Ле Бон, Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс, Маккартни основала маленькую компанию в Лондоне и прославилась романтическими платьями-комбинациями из старинного шелка и кружева, которые она находила на блошином рынке на Портобелло-роуд.

– Значит, в сущности, твои первые коллекции отвечали принципам устойчивого развития, – сказала я.

– Совершенно верно, – ответила она.

Года через два к Маккартни обратились владельцы французского бренда элитной готовой одежды Chloé в Париже с предложением заменить Карла Лагерфельда, покидающего пост их дизайнера (он сохранит свои позиции в Chanel и Fendi). Она хорошо знала этот модный дом: «Моя мама носила Chloé в семидесятых, и их вещи были повсюду в доме», – сказала она мне тогда[389].

На первой встрече с руководителями Chloé Маккартни выдвинула свои ключевые требования к дизайну: никакой кожи, никакого меха. Никогда.

«Как хотите: да – да, нет – нет, – заявила она. – Это не вопрос выбора».

Вспоминая этот момент, она посмотрела на меня, взгляд ее аквамариновых глаз был предельно серьезен. «Стальная Стелла»[390], как ее называют, безусловно, женщина, верная своим убеждениям.

После некоторых колебаний в конце концов они сдались.

В апреле 1997 г., когда соглашение было подписано и обнародовано, двадцатипятилетняя Стелла Маккартни восторженно прокричала репортерам: «Вау! Я получила должность Карла Лагерфельда!» Очень многие в мире моды думали о том же, хотя и со скепсисом, брюзжа, что ей удалось это благодаря отцу, а не собственному таланту. Лагерфельд, отвечая журналистам, отрезал: «Думаю, им понадобилось великое имя. И они его получили – но в музыке, а не в моде»[391].

Своим первым шоу, посвященным больной на тот момент матери и поставленным в том же здании Парижской оперы в октябре 1997 г., Маккартни опровергла эти сомнения[392]. Сьюзи Менкеc, в то время фэшн-критик International Herald Tribune, написала: «Хотя она шла по следам великого Карла Лагерфельда в лучшие годы Chloé, Маккартни мудро поставила простое, без лишних претензий, шоу, насыщенное маленькими прелестями: легкими, как вуаль, платьями, тонкими принтованными блузами с летящими рукавами в стиле “детей цветов”, просторными платьями из скользящих тканей, всегда с интересными деталями… Это была прекрасная первая попытка». Доун Мелло, бывший тогда президентом Bergdorf Goodman, назвал коллекцию «абсолютным совершенством».

Вскоре Маккартни одевала таких знаменитостей, как Гвинет Пэлтроу, Кейт Хадсон, Николь Кидман и Мадонна; последняя предстала в сексуальных костюмных брюках с низкой посадкой и блестящим ремнем от Chloé в своем видеоклипе “Ray of Light”. Бренд Chloé стал занимать больше торговых площадей в универмагах, и продажи взлетели.

«То, что сделала Стелла, должно было удивить всех очень, очень быстрым развитием ее собственного стиля, – полагает главный редактор американского Vogue Анна Винтур. – Практически так же она одевается сама, и ее присутствие можно ощутить во всех ее коллекциях. У нас очень мало женщин-дизайнеров, по-настоящему важных в области моды, и просто великолепно, что такой человек, как Стелла, вливается в наши ряды. Она заставила многих очень молодых, очень привлекательных девушек захотеть купить эти вещи»[393].

Однако ее политика полного отказа от кожи и меха навлекла на себя огонь. Критики указывали, что искусственная замша, значительная часть которой делается из нефти, наносит больший урон планете, чем натуральная.

«Вранье! – заявила Маккартни. – Животноводческое производство – одна из главных причин… глобального потепления, истощения земель, загрязнения воздуха и воды и утраты биоразнообразия»[394], – парировала она; при этом больше 50 млн животных разводят и забивают ежегодно только для того, чтобы изготавливать сумки и обувь[395]. Традиционно при выделке кожи используют тяжелые металлы, в частности хром, что приводит к появлению токсичных для человека отходов[396]. «Дубильни являются главными загрязнителями в спиcке Superfund[397] Агентства по охране окружающей среды – федеральной программы, призванной гарантировать очищение загрязненных промышленных площадок», – продолжала она. До сих пор около 90 % всей кожи дубится с использованием хрома[398].

«Убивать животных – самое деструктивное, что можно делать в индустрии моды, – сказала она мне. – Дубильни, химикаты, вырубка лесов, использование земельных массивов, зерна и воды, жестокость – это путь в никуда. В тот миг, когда вы не убиваете животное, чтобы сделать туфли или сумку, вы оказываетесь на шаг впереди всех».

Маккартни ушла из Chloé в 2001 г. и основала собственную марку, базирующуюся в Лондоне. Конгломерат компаний элитной одежды Gucci Group (теперь известный под названием Kering) приобрел 50 % акций, остальные 50 % остались у нее. (В марте 2019 г. она завершила обратный выкуп половины Kering, и теперь бренд полностью принадлежит ей.)

Из-за этой стартовой сделки ее моментально обвинили в связях с врагом[399]: Gucci в своей основе является компанией – производителем товаров из кожи. Сама же она воспринимала это как «проникновение изнутри». Маккартни не только твердо намеревалась придерживаться своей этики сознательной моды в собственном бренде, она хотела перетянуть на свою сторону другие бренды группы, такие как Yves Saint Laurent и Alexander McQueen.

Безусловно, ее принципиальный отказ от натуральной кожи заставил руководство Gucci Group поломать голову. В конце концов, кожаные товары с логотипом бренда, такие как сумки, кошельки и ключницы, – дойная корова люксовой индустрии: их легко купить, они мгновенно сообщают о статусе владельца и приносят в розничной продаже в двадцать – двадцать пять раз больше, чем составляют затраты на их производство. «Это было нечто вроде: “Как мы можем это сделать? О господи! Нужно прикинуть, во что нам обойдется потеря продаж кожаных изделий”, – вспоминала она во время нашего разговора в Ноттинг-Хилле. – Мне было сказано: “Невозможно создать здоровый бизнес на аксессуарах, не используя кожу”. Я доказала, что они ошибаются».

Одно из важнейших преимуществ положения женщины-дизайнера (причем знаменитой, как в данном случае) в мире моды – возможность быть живой рекламой своей работы. Благодаря природной красоте (она будет регулярно отказываться от макияжа) и самой настоящей славе, которую она невозмутимо принимает как должное, Маккартни наиболее эффективно пользуется этим преимуществом.

В день нашей встречи она была одета в белую саржевую рубашку из органического хлопка, оттенявшую копну рыжевато-русых волос и веснушки, в мужские брюки цвета хаки «модели пятилетней давности», болтавшиеся на ее гибком благодаря йоге теле, как пижамные мальчиковые штаны, и сандалии из искусственной замши цвета ирисок, открывавшие изящные, безупречно ухоженные ноги. «Я ношу мешанину сезонов, мужской и женской одежды», – со смехом описала она свой наряд. Все это было комфортно-стильным и экологичным – истинная современная мода.

Затем она показала мне свою сумку – медового оттенка мини-версию ее бестселлера «Фалабелла» (Falabella), изготовленную из синтетической кожи с подкладкой из переработанной искусственной замши. Пока я вертела ее в руках, ощущая пальцами ее текстуру, она спросила: «Ну, правда, разве кто-то поймет, что это не кожа?»

«Только не я», – подумала я.

В 2006 г. компания Маккартни стала прибыльной – через пять лет после основания и на год раньше плана. «Существенная» часть выручки, по словам пресс-секретаря Маккартни, поступила от продажи аксессуаров; согласно оценке в одном опубликованном отчете[400], они составили до трети ее оборота. (Маккартни таких цифр не раскрывает.)

Доказав, что отказ от натуральной кожи – жизнеспособная бизнес-модель, она решила узнать, какие еще вредные для окружающей среды материалы можно исключить из своей линейки. И нашла один такой материал: поливинилхлорид, или ПВХ.

ПВХ на сегодняшний день один из самых распространенных пластиков. Пищевая пленка, соломинки для напитков, кредитные карты, детские коляски, игрушки, искусственные рождественские елки, клейкая лента и водопроводные трубы – все это делается из него. В моде он используется для прозрачных каблуков, виниловых дождевиков, синтетической лакированной кожи и гибких трубок внутри ручек сумок. Однако это известный канцероген, и при его разложении выделяются ядовитые вещества, проникающие в почву и водоносный слой. В 2010 г. Маккартни полностью запретила использование ПВХ в своей компании.

«Отказ от ПВХ стал для нас большим делом, – сказала она, наливая себе вторую чашку мятного чая. – Обычно я предлагала: “Давайте сделаем прозрачный каблук! Давайте сделаем плексигласовый тренч!” ПВХ, ПВХ, везде ПВХ. “Давайте сделаем пайетки!” В мире всего два вида пайеток без ПВХ. Есть миллионы шикарных пайеток, но они содержат ПВХ».

К 2016 г. все бренды Kering перестали использовать ПВХ. Это была большая победа Маккартни.

В течение многих лет Маккартни участвовала в нескольких независимых или совместных проектах с компаниями более доступной одежды и распространила свой сознательный подход к моде на массмаркет – усилив проникновение изнутри. Когда она создавала капсульную коллекцию для H&M в 2005 г., то настояла на использовании органического хлопка вместо традиционного. Для долгосрочной коллаборации с Adidas она оговорила отказ от ПВХ. В 2017 г. Маккартни обратилась к организации по защите морей Parley for the Oceans, которая занимается сбором и переработкой пластикового океанического мусора в нити и волокно, за помощью в создании спортивной обуви Adidas by Stella McCartney Parley UltraBOOST Х.

«Доступность всегда была для меня на первом месте. У нас в Stella McCartney многие цены изначально не такие уж грабительские для элитной моды… А если вы не можете позволить себе новинку сезона, купите ее на распродаже. Купите ее на распродаже остатков от распродажи. Наконец, существуют секонд-хенды… Вместо того чтобы покупать пятьсот вещей на сумму Х [как в быстрой моде], купите меньше вещей, чтобы носить их дольше [то есть они лучше, хотя и дороже]. Для вас они будут более ценными, вы получите продукт лучшего качества, и он долго прослужит вам».

Ни одна из этих инициатив не осуществилась бы без главы бренда Маккартни по устойчивости и этичной торговле Клер Бергкамп. Умная брюнетка немного за тридцать, родом из Хелены в Монтане, Бергкамп находит овцеводов в Новой Зеландии и фермеров, выращивающих органический хлопок, в Египте, поддерживает связи с экологическими неправительственными организациями и ассоциациями, обрабатывает данные для отчета EP&L, который помогала разрабатывать, и выясняет, как в дальнейшем снижать уровень воздействия на окружающую среду. «Честно говоря, я не представляю себе жизни без Клер», – сказала Маккартни.

Как и Маккартни, Бергкамп всю жизнь занимается модой. Все свои юные годы она была подписчицей Vogue («Уверяю вас, в Монтане я была фриком!») и закупалась в торговых моллах Айдахо во время поездок с футбольной командой (в Хелене не было приличных моллов). Однако она быстро поняла, что ей интересна скорее социологическая сторона одежды. «Это означает носить что-то, – объяснила мне она, – а не лихорадочно потреблять или прихорашиваться»[401].

После окончания Эмерсон-колледжа в Бостоне в 2007 г. со степенью бакалавра по дизайну костюма она четыре года проработала в Лос-Анджелесе в сфере кино и телевидения и поступила на магистерскую программу Лондонского колледжа моды, в центре внимания которой было устойчивое развитие. Вскоре после получения степени она обосновалась в McCartney. Ее задача – сделать компанию по-настоящему зеленой. «Кто только не побывал на наших фабриках, – сказала мне Бергкамп, – но никто не рассматривал их с точки зрения социального и экологического воздействия».

Мы сидели в переговорной штаб-квартиры McCartney, расположенной в кирпичном строении 1920-х гг. в районе Западного Лондона Шепердс-Буш. Как и в большинстве офисов заведений элитной моды, здесь белые стены, современная обстановка и помещения залиты естественным светом даже темным зимним утром.

Одной из задач Бергкамп в McCartney стало внедрение системы оценки прибылей и убытков для окружающей среды, которую группа Kering разработала совместно с PricewaterhouseCoopers. Система EP&L анализирует шесть основных категорий: выбросы парниковых газов, загрязнение воздуха, загрязнение воды, потребление воды, отходы и использование земли – и присваивает денежный эквивалент изменениям окружающей среды, связанным со всеми видами деятельности компании. Отрицательные значения в балансе дает традиционное использование материалов – когда их берут у природы, ничего не давая взамен. Столбец с положительными достижениями отражает действия согласно «иерархии смягчения последствий». В порядке возрастания ценности это: предотвращение влияния на окружающую среду; минимизация воздействия; восстановление; нейтрализация. Например, «можно компенсировать негативные последствия для рек их очисткой», объяснила Бергкамп. Можно «восстановить деградировавшие экосистемы, например вытоптанные пастбища, и обратить вспять опустынивание, изменив традиции выпаса скота». Такие действия получают положительную денежную оценку и учитываются в балансе.

Анализ EP&L «позволяет нам ставить новые амбициозные цели и дает нам беспрецедентный уровень наглядности и прослеживаемости цепочки поставок»[402], – заявила Маккартни. Теперь у всех компаний Kering есть EP&L.

Когда система EP&L заработала, Бергкамп смогла видеть, какие изменения могут дать наибольший положительный эффект. Они стали использовать «экологичную альтернативную наппу», новый полиэстер-полиуретановый заменитель нубука с покрытием, содержащим растительное масло, изготовленное из отходов производства зерновых продуктов; органический хлопок практически для всего денима и джерси; эконил, восстановленный нейлон в качестве подкладки для сумок.

В 2014 г. Маккартни публично дала обещание прекратить применение вискозы от поставщиков, вырубающих древние леса[403], – этот шаг вызвал суматоху в индустрии производства вискозного волокна, три четверти которого выпускает десяток производителей. Чтобы осуществить изменение цепочки поставок, Маккартни объединила усилия с Canopy, базирующейся в Ванкувере негосударственной лесоохранной организацией. Canopy подтвердила, что весь текстиль на основе целлюлозы, используемый McCartney, поступает от источников, не имеющих отношения к древним и находящимся под угрозой лесам. В течение двух лет совместной инициативы McCartney и Canopy девять из десяти вышеупомянутых поставщиков объявили, что прекратят вырубку дождевых лесов.

Отчет EP&L компании McCartney показал, что вирджинский, или «девственный», кашемир – волокно, счесанное с монгольских коз и спряденное, – связан с наибольшим воздействием на окружающую среду из всех сырьевых материалов: примерно в сто раз бóльшим, чем шерсть. Нужно четыре козы, чтобы вирджинской пряжи хватило на один кашемировый пуловер, тогда как из шерсти одной овцы получается пять свитеров.

Веками кашемир считался роскошью[404]: он был не только восхитительным на ощупь, но и редким. Однако в 1990-х гг. два события изменили это представление: Монголия перешла от строго контролируемой коммунистической экономики с централизованным планированием к рыночной и более свободной, и быстрая мода, которая становилась глобальной и росла в геометрической прогрессии, начала предлагать недорогие низкокачественные кашемировые свитера. И с треугольным вырезом, и водолазки, и кардиганы, и пуловеры. Все это – меньше чем за $70 за штуку. Эти свитеры не были такими шикарными, как люкс-версии, и, безусловно, не носились долго – ваш локоть начинал выглядывать наружу после одного сезона. Но кого это заботило, раз они были такими доступными? Всегда можно было купить новый. Потребители так и делали. Массово.

Пастухи, в свою очередь, учетверили поголовье коз с 5 млн в 1990-х гг. до 21 млн на сегодняшний день – на пастбищах той же площади. К 2017 г. 70 % монгольских степей деградировали, и началось опустынивание. «Когда кашемир подешевел и стал частью быстрой моды, вся экосистема была разрушена», – сказала Бергкамп. Если спрос на кашемир продолжит быстрый рост, к 2025 г. в Монголии будет 44 млн коз[405].

Поэтому в 2016 г. Stella McCartney стала одной из первых крупных фэшн-компаний, полностью перешедших от девственного (или нового) кашемира к «регенерированному» (или восстановленному), изготовленному из отходов производства, таких как обрезки, собираемые с фабричных полов[406]. Восстановленный кашемир на 92 % меньше повреждает окружающую среду, чем девственный.

Изменения в отчете EP&L McCartney были разительные: хотя на кашемир в 2016 г. приходилось лишь 0,13 % всего использованного сырья, он давал 25 % совокупного воздействия компании на окружающую среду. После перехода на восстановленный кашемир в 2016 г. негативные последствия для экологии снизились до 2 %.

В отношении хлопка Маккартни столь же требовательна: она поставила цель к 2025 г. использовать для денима и джерси только органический хлопок. «Дорогие бренды должны использовать органический хлопок – я не вижу никаких оправданий тому, чтобы этого не делать, – сказала мне Бергкамп. – Мы не производим в таких масштабах, как H&M. Мы с легкостью можем использовать органический хлопок».

Чтобы поддержать производство, Маккартни участвует в программе Cottonforlife – пятилетнем проекте по выращиванию органического хлопка в Египте, запущенном в 2015 г. ее итальянским поставщиком Filmar, правительством Египта и Alexbank, одной из крупнейших финансовых организаций Египта. Cottonforlife помогает фермерам в дельте Нила возродить «Гизу-45» и ее «сестру» «Гизу-87» – два востребованных и высоко ценимых сорта со сверхдлинными волокнами, разведение которых началось в правление Али-паши в начале XIX в. Оба сорта возделываются на благодатной почве вокруг Дамьетты неподалеку от побережья Средиземного моря без пестицидов и с меньшим потреблением воды, и их превращение в одежду контролируется и сертифицируется независимыми организациями. Filmar представила волокно, получившее название Nilo («Нило»), в январе 2016 г., доступное в тридцати шести цветах. Маккартни использует «Нило» в своем трикотаже. (Его качество слишком высоко для денима.)

Как все это сказывается на ее дизайне?

Возьмем тот модный показ в марте 2017 г. в здании Парижской оперы.

Фланелевые костюмы были изготовлены из шерсти овец, пасущихся на малонаселенных открытых пространствах ранчо на Южном острове Новой Зеландии. «Счастливые овцы дают шерсть лучшего качества», – пошутила Бергкамп. Настриженную шерсть доставили к Чжанцзяган в Китае для очистки в соответствии с принципами устойчивости, затем в Италию, где ее спряли и соткали на фабрике, сертифицированной Social Accountability International – неправительственной организацией, миссия которой состоит в улучшении условий труда.

Производство вискозы для платьев началось с ответственно выращенных деревьев, пульпируемых главным образом с использованной повторно водой на заводе по производству биотоплива Domsjw Fabriker в Эрншёльдсвике (Швеция). Затем пульпа была превращена в волокно без использования химикатов на фабрике ENKA, сертифицированной OEKO-TEX в Обернбурге (Германия). (OEKO-TEX – независимая система тестирования и сертификации предприятий текстильной промышленности по всей цепочке поставок.) Из спряденных нитей соткали ткань и сшили одежду на фабрике в итальянском Комо. Разумеется, цепочка поставок McCartney пока еще несколько разрозненна, но иногда лучшие решения не ждут нас в готовом виде – по крайней мере, не сейчас.

Одежду раскроили и сшили на венгерской фабрике, где люди зарабатывают себе на жизнь в чистых, безопасных условиях; затем товар отправили в пятьдесят с лишним магазинов McCartney по всему миру.

С развитием технологий росла и устойчивость бутиков Маккартни. С 2005 г. ее магазины в Великобритании используют энергию ветра компании Ecotricity, и на 2015 г. все ее бутики в мире имеют светодиодное освещение. Магазин в Далласе, открытый в 2013 г., оборудован солнечными панелями. Аутпост в Коста-Меса имеет застекленную крышу, что сокращает зависимость от электрического освещения. В Лондоне, в доме № 23 по Олд-Бонд-стрит в Мейфере, стеллажи изготовлены из дерева, извлеченного при очистке Венецианской лагуны, обои представляют собой папье-маше из офисных компьютерных распечаток, а воздух проходит через систему фильтрации Airlabs, удаляющую 95 % загрязнений. «Это самый чистый воздух в Лондоне!» – с гордостью заявила Маккартни на празднике в честь открытия этого магазина в июне 2018 г.

«Мы реализуем принцип сознательного дизайна во всей компании, – сказала она мне во время нашей первой встречи в Ноттинг-Хилле. – Каждый лист бумаги, каждый пакет – все перерабатывается и все пригодно для повторного использования». Она протянула мне один из своих шоперов, на дне было написано: «Изготовлено из переработанных материалов».

«Приглашения на мои мероприятия всегда биоразлагаемые», – продолжала она. Каждое приглашение на ее шоу в марте 2018 г. включало пару гольфов из пряжи, полученной из выброшенной одежды, и доставлялось в прозрачном конверте из биопластика с сообщением: «Я на 100 % биоразлагаемый (как и вы!)»

«Да, мне известно, что в тот момент, когда я создаю продукт, любой продукт, так или иначе я оставляю след, – признала она. – Нельзя делать вид, что это не так. Но я всегда стараюсь найти решение».

Одна из тех, кто предлагает решения, – швейцарская предпринимательница Нина Маренци, основательница The Sustainable Angle – платформы, содействующей исследованиям и поискам источников для изготовления текстиля согласно принципам устойчивого развития[407].

Каждый год Маренци проводит в Лондоне выставку Future Fabrics Expo для участников фэшн-индустрии – от дизайнеров до агентов по поискам поставщиков. «Когда они входят, глаза у них загораются, словно они попали в кондитерскую, – все виды волокна и кожи и вещи, о которых никто еще не слышал, – рассказывает мне Маренци в своем шоуруме Ladbroke Grove. – Стоит показать дизайнерам эти крутые новые продукты – они хотят работать с ними».

Нас окружали десятки стоек с одеждой, на которых висели сотни образцов: похожий на искусственную кожу материал под названием Pellemela, сделанный из отходов производства яблочного сока и компота, приятно-податливая замша цвета земли, изготовленная из грибов. Красивая красная «кожа», жирная на ощупь, со сладким запахом фруктового пирога. «Она сделана из ревеня!» – со смехом сказала Маренци.

Там был цветной хлопок от Салли Фокс в оттенках зеленого, коричневого и бежевого. «Представьте, сколько денег можно сэкономить на процессе окрашивания, если хлопок имеет собственный цвет», – заметила Маренци. И лен – звезда устойчивости. «Он растет на самых плохих землях, большую часть времени довольствуется дождями, быстро растет, практически не требует пестицидов, и его легко смешивать», – сказала она.

Там была хлопчатобумажная ткань с водоотталкивающим покрытием, сделанным из амазонской резины. «Это помогает местным племенам», – объяснила Маренци, протягивая мне образец. Его гладкая поверхность была атласной, чувственной. «Они собирают латекс и получают определенный доход, вместо того чтобы рубить деревья и возделывать землю». Мне показали белый креп из смеси шелка и целлюлозы под названием Orange Fiber[408]. Его изобрели итальянские студенты Адриана Сантаночито и Энрика Арена как способ употребить с пользой 700 тыс. т побочного продукта, вырабатываемого ежегодно в Италии при производстве апельсинового сока. В 2017 г. флорентийский люксовый бренд Salvatore Ferragamo использовал Orange Fiber в капсульной коллекции рубашек, платьев, брюк и шарфов.

«Большинство проблем моды можно было бы решить в процессе дизайна», – сказала Маренци. Тем не менее ей приходится бороться за привлечение внимания к этим тканям и за заказы, необходимые для продолжения работы. «Все большие фирмы утверждают, что у них нет бюджета для устойчивости, – говорит она с некоторым раздражением. – Все, от генерального директора до дизайнера, должны разделять эту идею, а многие не вполне готовы». Это обычная корпоративная уловка, когда внимание обращается на краткосрочные прибыли вместо долгосрочных вопросов, таких как жизнеспособность природного изобилия, без чего не будет никаких прибылей.

Такое отсутствие гибкости вызывает у Маккартни ярость. «Почему не все делают это? Какого черта? – возмутилась она, когда я передала ей озабоченность Маренци. – Это вы бросьте, мне приходится изготавливать сумку экологично по той же цене продажи, что и у вас при обычном производстве. И я могу это сделать. Почему вы не можете?»

Она остановилась, глотнула яблочного сока и распрямилась.

«Фэшн-индустрия так консервативна, это нелепо, – чеканила она слова. – Когда мы собираемся проснуться? Когда собираемся стать ответственными? Когда собираемся признать перед потребителем, что мы ответственны за изрядную брешь в окружающей среде?»

«Как мне заставить коллег это сделать?»

Мода идет в царство устойчивости на цыпочках. И многие из попыток такого рода представляют собой не более чем «зеленый камуфляж» – пиар-технологии, помогающие компаниям выглядеть более экологически проактивными, чем на самом деле.

Сначала пиар выглядел весьма скандальным и, честно говоря, оставлял ощущение неловкости. О кампании Louis Vuitton 2008 г. с участием таких икон культуры, как Кит Ричардс и Катрин Денёв, позировавших с багажом со знаковой монограммой бренда, было заявлено, что она проводится в поддержку «Климатического проекта» Альберта Гора. Когда я поинтересовалась подробностями в нью-йоркском пресс-офисе Louis Vuitton, пресс-секретарь сказала мне, что бренд обратился к героям рекламной кампании с просьбой пожертвовать свой гонорар, полученный за съемки. Так что это Кит Ричардс и Катрин Денёв поддерживали «Климатический проект». Не Louis Vuitton.

Это напомнило мне слова экономиста Роберта Райха, произнесенные годом раньше: «Если вы слышите, как компания хвастает своей заботой об окружающей среде, не спешите аплодировать. При сверхконкурентном капитализме, который я называю “суперкапитализмом”, наивно думать, что корпорации могут или хотят жертвовать своими прибылями и доходами акционеров ради борьбы с глобальным потеплением. Фирмы, которые становятся зелеными, чтобы улучшить отношения с общественностью, снизить затраты или предвосхитить правовые нормы, проявляют ум, а не благородство»[409].

Теперь пиар не так откровенен. Больше напоминает ловкость рук.

Все ведущие бренды имеют директоров по корпоративной социальной ответственности, задача которых – вести их в направлении к более чистым, более этичным бизнес-практикам. У некоторых имеются свои версии EP&L группы Kering – в Inditex это называется «балансом устойчивости»[410] и публикуется в ежегодном отчете компании.

Немалая часть брендов входит в Коалицию экологичного производства одежды (Sustainable Apparel Coalition, SAC) – базирующееся в Сан-Франциско всемирное объединение ретейлеров, брендов, поставщиков, неправительственных организаций, профсоюзов и ученых. Коалицию в 2011 г. основали Patagonia и Walmart – инь и ян устойчивой моды – для оценки и улучшения цепочек поставок в индустрии одежды. С этой целью SAC разработала Higg Index, стандартизованный метод оценки экологических, социальных и трудовых практик компании. Он был назван в честь элементарной частицы – бозона Хиггса, потому что, как объяснил мне генеральный директор SAC Джейсон Кибби, эта частица «описывает происхождение Вселенной, а мы рассматриваем наш индекс как инструмент описания происхождения вашей одежды»[411]. В первые десять лет своего существования Higg Index предназначался только для внутреннего пользования в индустрии, но в 2019 г. SAC начала обнародовать свои оценки брендов и их оборудования, а в 2020 г., по словам Кибби, планировалась «оценка выбросов, чтобы потребители могли узнать, какой углеродный след оставляет тот или иной предмет одежды».

Еще один тренд состоит в предложении экологичных продуктов – таких как Conscious Exclusive от H&M и Join Life от Zara, капсульных коллекций из природосберегающих материалов. Здесь и начинаются фокусы. Обычно такие линейки приносят ничтожную долю совокупных прибылей – единицы без нолей, хотя это лучше, чем ничего.

Аналогично H&M клялась к 2020 г. закупать только органический хлопок, переработанный хлопок[412] или, что звучит в духе устойчивости, улучшенный хлопок. Хотя «Инициатива за улучшенный хлопок» (Better Cotton Initiative, BCI) сокращает использование воды и пестицидов и не способствует использованию детского труда, она стала мишенью критики, поскольку допускает использование генно-модифицированных семян, что вызывает споры в большей части мира; кроме того, навязать инициативу сложно, а фермеры, одобряющие ее, не получают субсидий.

H&M также заявляет, что планирует стать «климатически позитивной» в 2040 г. Однако, чтобы быть «климатически позитивной», компании необязательно отказываться от практик, причиняющих вред окружающей среде, она может платить за ущерб или делать добрые дела, «компенсирующие» вред. Директор по устойчивости H&M Анна Гедда сказала мне, что все эти маневры призваны «обеспечить будущее» их бизнеса[413].

«Мы собираемся оставаться в этом бизнесе не ближайшие три года, а следующие тридцать лет, – пояснила она. – Мы должны быть уверены, что создали для этого необходимые условия».

Дилис Уильямс, глава Центра устойчивой моды Лондонского колледжа моды, относится к этой риторике с таким же сомнением, что и Райх.

«Находятся люди, восклицающие: “Аллилуйя, мы решили проблему!” – рассказывает она при нашей встрече в ее офисе в университетском кампусе Мэрилбоун. – Но вы даже не начали ее решать, потому что не разобрались в главном – в модели роста. Как сказал Дэвид Аттенборо, бесконечный рост на конечной планете – просто бред. Единственные люди, утверждающие, что это возможно, – экономисты и богачи. На самом деле эти бренды говорят о снижении рисков».

«Для меня устойчивость означает экологическое мировоззрение: природа является сердцем всего сущего». Как и для Маккартни с ее отказом от всех продуктов животного происхождения. «И экономический, и политический ландшафт всегда должен вписываться в это мировосприятие». Не наоборот.

Немного за пятьдесят, с упругим бобом из мелких кудряшек, глазами феи Динь-Динь и ямочкой на подбородке, Уильямс относится к тому типу кипучих преподавателей, которых обожают студенты. «Поэтому я переехала в Лондон, – сказала мне Бергкамп. – Дилис первая стала серьезно учить устойчивости в моде». Уильямс убеждена, что образование – формирование мышления следующего поколения дизайнеров и ассистентов в духе Маккартни – единственный способ добиться систематических изменений. В конце концов, по ее словам, «мода – это средство влияния».

Из того, что делает Маккартни ради устойчивого развития, самое важное и перспективное – это попечительство над прорывными стартапами, и она делает это разными способами: как инвестор, как клиент, иногда просто как промоутер-популяризатор. Такова ее роль в настоящее время в Modern Meadow, американской биотехнологической компании, использующей ферментацию для выращивания не содержащего продуктов животного происхождения коллагенового белка и создания материала, имитирующего натуральную кожу.

Компания Modern Meadow такая же футуристично-сказочная, как ее название. И движут ею наши потребности.

Живя в Шанхае в конце 2000-х гг., американский венчурный капиталист и, по собственному признанию, «ботан» Андраш Форгач был ошеломлен гигантским спросом в Китае на мясо и товары из кожи[414]. К тому времени Андраш и его отец, физик Габор Форгач, уже основали Organovo, биотехнологический стартап, занимавшийся 3D-печатью тканей человеческого организма для медицинского применения, в частности для реконструктивной хирургии, а также для тестирования фармакологических и косметических препаратов. Он задумался, нельзя ли использовать «конструирование тканей» также для производства материалов, похожих на мясо и кожу. Он вернулся в Соединенные Штаты и в 2011 г. основал Modern Meadow вместе со своим отцом и с учеными Кароли Якабом и Франсуаз Марга. Обнаружив, что уже существуют компании, добившиеся успехов в разработке «культивированного мяса» (или «чистого мяса»), для которого не нужно забивать скот, они обратили внимание на материалы[415].

По другую сторону Атлантики Сюзанна Ли, здравомыслящая британка, изучавшая текстиль в Центральном колледже искусств и дизайна Св. Мартина и работавшая помощницей дизайнера Джона Гальяно на заре его карьеры, экспериментировала с биопроизводством – созданием материалов с помощью микроорганизмов – в своей компании BioCouture Research Project[416]. Когда она узнала о Modern Meadow, то, по ее словам, это было похоже на открытие того самого нового будущего, которое она хотела исследовать. В 2014 г. она переехала в Нью-Йорк, чтобы влиться в команду на правах директора по креативу.

Год спустя Modern Meadow наняла главного инженера Дэйва Уильямсона из DuPont[417]. Он провел технологическую оценку процесса тканевого инжиниринга в компании – изучил, насколько плотные и объемные материалы можно выращивать, сколько на это нужно времени, каковы затраты, – и дал заключение, что процесс не масштабируем, ни в финансовом, ни в практическом отношении. Вдобавок было что-то «тошнотворное в получении клеток от человека или от животного», – сказал Ли. На тот момент Modern Meadow использовала клетки нерожденных телят.

Компания снова поменяла курс, на сей раз, обратившись к процессу ферментации для производства коллагенового белка, важнейшего ингредиента кожи животных, но без использования продуктов животного происхождения. По словам Ли, если все пойдет, как они надеются, ученые смогут «создать платье в чане с жидкостью».

Натуральная кожа – это бизнес, приносящий $100 млрд в год еще до того, как она превращается в обувь, чемоданы или плащи[418]. Потребительский спрос на товары из кожи на мировом рынке растет на 5 % в год[419]. Выращенные в лаборатории материалы, похожие на кожу, рассматриваются как ценная замена изготавливаемых из нефти искусственной кожи и имитации из ПВХ, а также как способ избавления от вредоносной цепочки поставок традиционной кожи; индустрия животноводства создает по меньшей мере половину выбросов парниковых газов в мире[420]. При биопроизводстве нет отходов – вы выращиваете ровно столько, сколько нужно, – и, поскольку в нем отсутствуют продукты животного происхождения, оно веганское.

«Когда я впервые об этом услышала, то призадумалась, – сказала мне Маккартни с некоторым скепсисом. – Но, если вы не убиваете животных, значит, нам с вами по пути. Вы используете меньше воды, меньше электричества, совсем не используете землю? Тащите, что там у вас! Я с восторгом предвкушаю день, когда все мои товарные предложения будут сделаны из кожи, выращенной в лаборатории».

Было идеальное летнее утро 2017 г., когда я отправилась на встречу с Сюзанной Ли в штаб-квартиру Modern Meadow. Тогда она располагалась на восьмом этаже строения А Бруклинского армейского терминала, столетнего здания бывшей военной базы через Ист-Ривер от Уолл-стрит.

Как и многие женщины, с которыми я общалась, работая над этой книгой, Ли прямодушная, стильная, любопытная и бесстрашная. Типичная англичанка, светлокожая и худощавая, под пятьдесят, со стрижкой боб на белых, как молоко, волосах, она руководит группами технарей, превращая футуристические фантазии в реальность – и прибыльную, и благоприятную для природы. «Большинство наших сотрудников – пятьдесят пять из шестидесяти – инженеры, – рассказывала она, пока мы шли по коридору к большому открытому помещению, уставленному рядами столов, за которыми сидело и работало на ноутбуках множество молодых людей. – Молекулярные биологи, механики, биохимики – у нас двадцать докторов философии».

Через застекленную нишу в стене коридора открывался вид на лабораторию, где ученые в черных халатах хлопотали у бурлящих биореакторов и рядов пробирок. «Есть что-то пугающее в облике технарей в белых лабораторных халатах, и я решила избавиться от этой традиции, – объяснила Ли. – Они считают себя лабораторными ниндзя».

То, чем занимаются ниндзя, называется комплексной биотехнологией, говорит она. «Клеточная инженерия, конструирование клеточных организмов, производящих то, что нам нужно, – вот продвинутая генетика, продвинутая химия».

Однако все это опирается на относительно доступную для понимания идею: «Примерно как вы варите пиво, но мы вместо пива делаем коллаген, который превращаем в кожу». (Со времени моего интервью с Ли в Modern Meadow перестали называть свой продукт кожей и теперь обозначают его как «биопроизводный материал»[421]. В начале 2019 г. пресс-секретарь компании объяснила мне, что терминология была изменена после консультации с представителями торговли. «Кожа по определению есть выдубленная шкура животного, – сказала она. – Следовательно, по определению наш материал не кожа, потому что он не содержит продуктов животного происхождения».)

Никаких животных клеток не требуется; ДНК пишется как код, как программа. «Мы программируем ДНК дрожжей производить коллаген, и дрожжевые клетки становятся маленькими фабриками по производству коллагена, – сказала Ли. – Мы учим старый процесс новым трюкам».

После того как коллаген выращен, он фильтруется, чтобы удалить дрожжи, очищается и посредством процесса биопроизводства конструируется и собирается в материал, биологически сходный с кожей. Как и кожу животного, биопроизводный материал нужно выдубить, чтобы он не гнил. Дубление хромом не соответствует принципам устойчивости, но ученые Modern Meadow разрабатывают более чистый процесс, «соответствующий нашим требованиям к материалам», по словам Ли. От модификации клеток до дубления проходит примерно две недели.

Мы вернулись в ее кабинет, где она показала мне несколько образцов.

Первый был круглым и тонким, как тортилья, черным, чуть шероховатым. «Мы называем его “слон”, – сказала она. – Он сделан из чистого коллагена – белка, содержащегося в коже».

Я пощупала материал и поднесла к носу.

«Он совсем как настоящая кожа».

Ли кивнула.

Она протянула мне второй образец размером с тортилью, также черный, но тоньше и морщинистый, как шкура носорога. Его они прозвали «Розуэлл» в честь знаменитой загадки НЛО 1947 г., поскольку, по словам Ли, «у него внеземное качество».

Третья черная тортилья была мягкой и гладкой, как итальянская перчаточная кожа.

«Каждый месяц они выглядят по-другому, – заметила Ли, убирая образцы. – Мы столько всего узнаем на каждом этапе производства». Я заметила в углу ее кабинета швейную машину. Она использует ее для тестирования материала – «чтобы убедиться, что можно строчить его и конструировать из него, как из традиционных материалов». Со временем материалы Modern Meadow будут продаваться рулонами коммерческим предприятиям для классического двухмерного раскроя и пошива.

Компания разрабатывает также 3D-процессы, такие как жидкий материал для соединения швов, словно клеем, – представьте себе дождевики из неопрена – или для заливки в формы, а также материал, выращиваемый в конкретной форме. «На что похоже сиденье автомобиля будущего? – спросила меня Ли. – Может быть, оно будет простроченным. Может, и нет. Сумку “Келли” от Hermès можно вырастить в готовом виде, вместо того чтобы кроить и шить.

Мы не собираемся вытеснять традиционное ремесло, – сделала она оговорку. – Мы хотим, чтобы Hermès и дальше шили сумки “Келли” вручную. Мы, однако, хотим показать, что есть альтернатива… что мы можем пойти намного дальше использования традиционной кожи». Для своего детища Ли и ее команда предложили зарегистрировать товарный знак Zoa, от zōē – «жизнь» на древнегреческом.

Через несколько месяцев после моего интервью, в начале октября 2017 г., Modern Meadow продемонстрировала свой первый прототип – белую лоскутную футболку со сварными швами, выполненными из жидкого Zoa, – на выставке «Вещи: современна ли мода?» (Items: Is Fashion Modern?) в нью-йоркском Музее современного искусства (MoMA).

Параллельно компания провела двухнедельную демонстрацию в витрине на Кросби-стрит в Сохо, чтобы рассказать всем прохожим, что представляют собой Modern Meadow и биопроизводство. На стене была изображена временнáя шкала от каменного века до эпохи синтетики; ученые считают, что первую пару кожаных туфель сшили и сносили за 170 тыс. лет до н. э. На заднем плане демонстрировалось повторяющееся минутное видео о биопроизводстве, в котором зрителям задавался вопрос: «Когда вы в последний раз носили революцию?»

В пространстве выставки в витринах высотой по пояс были представлены прототипы Zoa, задуманные Ли, старшим разработчиком материалов Эми Конгдон и их командой в Modern Meadow. Скажем, черный коллаж из хлопка, сетчатой ткани и Zoa в форме футболки. Образец двустороннего хлопка с черным и белым жидким Zoa, сливающимися вместе в водовороте. Квадрат прозрачного шелка, расписанный методом напыления жидким Zoa. Объемный сетчатый материал (spacer mesh), «сшитый» жидким Zoa.

Благодаря существенному фандрайзингу – $53,5 млн от частных инвесторов, в том числе от Horizons Ventures и Iconiq Capital, а также $33,9 млн в виде грантов и налоговых вычетов – Modern Meadow с тех пор покинула катакомбы в Бруклинском армейском терминале[422]. Студия дизайна и прикладных исследований переехала в New Lab в районе Бруклинской военно-морской верфи. Лаборатории биотехнологии, ферментации и материаловедения – и соответствующие специалисты – теперь располагаются в колоссальном бруталистском здании в Натли (штат Нью-Джерси), в котором раньше находилась компания Hoffmann-La Roche pharmaceuticals.

В 2019 г. Modern Meadow планировала представить свой первый продукт, сделанный из Zoa, спроектированный в тесном взаимодействии с одним модным домом сегмента люкс (не McCartney). Компания также сотрудничала с брендом из области спорта высших достижений. Modern Meadow объединила силы с отделами исследований и разработок этих компаний с целью совместного создания вещей; именно так Modern Meadow предпочитает взаимодействовать со всеми своими партнерами.

Особенно вдохновила Форгача и Ли возможность применения разработок компании в сегменте люкс – настолько, что они наняли трио ветеранов модной индустрии в качестве консультантов[423]. Это Анна Бакст, бывший президент по аксессуарам и обуви группы Michael Kors (она вошла и в совет директоров), Франсуа Кресс, в прошлом президент и генеральный директор Prada USA, и Мимма Вильецио, бывший директор по глобальным корпоративным коммуникациям Gucci Group (ныне Kering). Для Вильецио идея Modern Meadow кристально ясна.

«Люди спрашивают себя: “Зачем мне покупать Prada вместо Gucci, если эта вещь выглядит точно так же и столько же стоит?”» – сказала она.

Затем, что, если вещь от Prada сделана из Zoa, «она несравненно лучше».

Накануне открытия выставки в MoMA было продемонстрировано еще одно технологическое чудо – коктейльное платье из струящегося трикотажа цвета золотистой березы, созданное Стеллой Маккартни и изготовленное из выращенной в лаборатории «паутины» биотехнологической фирмой Bolt Threads, базирующейся в области залива Сан-Франциско.

Маккартни с ее позицией отказа от всего, имеющего животное происхождение, давно пыталась оправдать использование натурального шелка – как перед собой, так и перед своими последователями. Шелк-сырец – это волокно коконов шелковичного червя Bombyx mori, и, для того чтобы размотать волокна, не повредив их, коконы погружают в кипящую воду, убивая при этом червя. Годами Маккартни пыталась найти альтернативы, например шелк, собираемый после того, как бабочки уже вылупились, но его качество значительно ниже. «Момент, когда я нашла Bolt, изменил мою жизнь и карьеру», – сказала она.

История Bolt началась с докторских диссертаций биоинженеров Дэна Видмайера и Итана Мирски в Калифорнийском университете в Сан-Франциско. В разгар работы они встретились в лаборатории биологического синтеза за экспериментами с паучьим шелком. Третий соискатель, Дэвид Бреслауэр, занимался биоинжинирингом в расположенном через залив Калифорнийском университете в Беркли, он тоже пытался воссоздать шелк в лаборатории и обратился к Видмайеру и Мирски за протеином. Трое ученых объединились и в 2009 г. организовали Refactored Materials в сан-францисском инкубаторе, чтобы превратить свои эксперименты в полноценный бизнес.

Пауки выделяют семь видов шелка – от ловчей спиральной нити, из которой делают сети для ловли добычи, до паутины для яйцевых коконов, защищающих яйцевые камеры[424]. Чтобы понять, как они плетут свои сети, Видмайер, Мирски и Бреслауэр заполнили кабинет пауками-золотопрядами (рода Nephila) и гимнастическими обручами, после чего стали наблюдать, как трудятся эти существа. Ученые пришли к выводу, что каркасная нить – самый прочный шелк, на котором пауки повисают, упав с места прикрепления, – больше всего вдохновляет их на создание первого рукотворного шелкового волокна. Финансирование предоставил Стив Вассалло из Foundation Capital в Кремниевой долине.

Научные исследования, связанные с паучьим шелком Bolt, напоминают подходы Modern Meadow[425] при работе над кожеподобным материалом: генетики и микробиологи в независимой лаборатории в районе залива конструируют последовательность ДНК, чтобы создать белок шелка. Пробирки с ДНК отправляют службой FedEx в компанию Bolt в Эмеривилле. «Жизнь прибывает в коробке с доставкой до двери», – пошутила Джейми Бейнбридж, вице-президент Bolt по разработке продуктов, во время моего визита в Bolt Threads в 2017 г.

После этого ДНК оказывается в биолаборатории Bolt, где ее внедряют в дрожжи, – как и в Modern Meadow, дрожжи служат организмом-хозяином для ДНК. В Modern Meadow ДНК запрограммирована делать коллаген, а в Bolt – шелк. Дрожжи подвергаются тепловому и холодовому шоку, что позволяет им принять новую ДНК. «В иные дни здесь пахнет как в пекарне», – сказала Бейнбридж, когда мы шли через лабораторию.

Позади нас находились морозильные камеры, поддерживающие температуру –80 ℃, – одну прозвали Антаресом, другую Бетельгейзе, – где ученые хранят волокна для дальнейшего использования. «Это наша библиотека», – пояснила Бейнбридж.

Мы пересекли коридор и оказались в помещении для ферментации. Здесь дрожжи преобразуются в ферменты – в емкостях из нержавеющей стали, похожих на перегонные кубы, с резиновыми трубками и стеклянными контейнерами, в которых происходит фильтрация. «Стандартное оборудование для пивоварения и производства инсулина», – сказала она. Это были двухлитровые модификации. Отсюда варево поступает в столитровые ферментационные чаны. Дрожжи с подсаженной ДНК поедают декстрозу (сахар) и воду и проходят цикл ферментации. Шелк увеличивается в объеме. Клеточный бульон фильтруется и прогоняется через центрифугу. Остается чистый шелк. Он выглядит как блестящая тянучка оттенка шампань. Совсем как на шоколадной фабрике у Вилли Вонки.

Тянучка прогоняется через распылительную сушилку – «наподобие той, что используется для превращения жидкого молока в сухое» – и отправляется на хранение, пояснила Бейнбридж. Она указала на лежащий на полке пластиковый мешок размером с футбольный мяч, наполненный примерно двумя килограммами белого порошка. «Это мешок шелка», – сказала она. Сто двадцать граммов порошка дают один квадратный метр ткани; этого двухкилограммового мешка хватит метров на семнадцать.

Когда надо спрясть какое-то количество шелка, порошок смешивается с особым раствором, превращающим его в растворимый сироп «вроде патоки». В процессе так называемого мокрого прядения сироп помещается в насос, волокно продавливается через фильеру – «именно так называется задняя часть брюшка паука, откуда выходит шелк для паутины», сказала Бейнбридж, – и погружается в водяную баню для коагуляции. Нить окрашивается красителями для ткани и сматывается на серию дисков вроде шпинделей, каждый из которых вращается быстрее и натягивает нить сильнее для кристаллизации волокна и создания структуры нити. Затем нить наматывается на катушку. Готово. Она показала мне несколько катушек. На ощупь и на вид я не могла определить, что это не натуральный шелк.

Когда команда достигла в своих разработках этого этапа, настало время увеличивать масштабы. Ученые пригласили на должность коммерческого директора бывшего американского бренд-директора женской линии в Nike Сью Левин, и она сразу же изменила название фирмы с Refactored Materials на более выразительное Bolt Threads[426]. Получив полноценное волокно, выращенное в лаборатории, которое окрестили микрошелком (Microsilk), они позвали местную мастерицу-ткачиху Лилиан Уипл, чтобы та превратила его в ткань. Она выткала несколько образчиков, и с каждым разом ученые Bolt корректировали и совершенствовали процесс формования и прядения, пока не получили идеальный кусок ткани. Однако после стирки он сел примерно на сорок процентов.

В начале 2015 г. ученые перебрались из инкубатора в пятиэтажное здание в Эмеривилле, прибрежном городе возле Бэй-Бриджа между Западным Оклендом и Беркли, и пригласили Бейнбридж. Разменявшая шестой десяток уроженка Сиэтла с седыми волосами до плеч, в профессорских очках в синей оправе, она тоже успела поработать в Nike – в качестве главы группы передовых исследований и разработок в области одежды. Для решения проблемы усадки она предложила смешать паучий шелк на стадии полимеризации с целлюлозой, называемой лиоцеллом, продуктом «самого чистого процесса производства вискозного шелка и биоразлагаемым в конце жизни», рассказала она. И это сработало.

Через несколько месяцев после переезда в Эмеривилл Bolt получила имейл из Лондона от Клер Бергкамп. «Я хотела узнать побольше о том, над чем вы работаете, – писала она. – Это согласуется с тем, что делаем мы». После нескольких телефонных обсуждений она вылетела на Западное побережье для личной встречи. «Я была сражена, – вспоминала она. – Это не было инновацией ради инновации».

Тем летом команда Bolt отправилась в Лондон, чтобы встретиться с Маккартни, и две стороны подписали соглашение о совместной разработке. В конце 2016 г. Маккартни нанесла ответный визит. «Когда мы приехали в Кремниевую долину, я почувствовала себя как дома, – сказала она мне. – Мы работаем так же, как они, только в области моды. Мы одинаково смотрим на жизнь».

Примерно в то же время Паола Антонелли, старший куратор отдела архитектуры и дизайна MoMA, связалась с Bolt Threads и сообщила, что хотела бы подключить компанию к предстоящей выставке «Вещи: современна ли мода?» – той же, в которой участвовал материал Zoa. Бейнбридж предложила им объединиться с Маккартни, и Антонелли согласилась. Как и Маккартни.

Бейнбридж послала Маккартни несколько вариантов цвета микрошелка; той очень понравился сияющий золотисто-березовый. Его теплый оттенок напоминал отсвет летнего заката. Она создала платье с открытыми плечами, собранное под шеей широким шнуром, концы которого свисали сзади, и заказала своей итальянской вязальщице прототип из льняной пряжи в качестве образца. Золотистый микрошелк был спряден в лаборатории Bolt в Эмеривилле, после чего, следуя инструкциям Маккартни и имея на руках прототип, дизайнер по трикотажу из Окленда Мирриа Резнек изготовила платье на традиционной двухигольной планшетной вязальной машине.

Исследования и разработки, которые я видела в Эмеривилле, касались маленьких серий. Большие заказы передаются на подряд крупным предприятиям в Мидвесте, где стоят ферментаторы, первоначально сооруженные в 1990-х гг. для производства биотоплива, высотой с пятиэтажный дом, вмещающие 100 тыс. л супа из дрожжей, сахара и белка. Полученный шелк отправляется в Эмеривилл, где его превращают в волокно прямо на фирме – или на машинах в здании, которое я посетила, или в новых ткацких цехах компании неподалеку на той же улице. Резнек теперь работает там инженером трикотажного производства.

Весной 2018 г. на выставке устойчивых материалов Fashioned from Nature («Мода и природа») в Музее Виктории и Альберта в Лондоне был продемонстрирован второй наряд Маккартни из волокна Bolt Threads – блуза и брюки цвета шоколадного мусса из смеси микрошелка с целлюлозой. Следом шла одна из сумок «Фалабелла» от Маккартни – черная, украшенная металлической цепочкой, сделанная из майло (Mylo), новейшего материала от Bolt. Майло – это искусственная кожа из мицелия, подземной части лесных грибов. Bold разработала этот материал в партнерстве с создающим биоматериалы стартапом Ecovative из северной части штата Нью-Йорк.

Мицелий растет в контейнере, пока не достигает толщины около 7,5 см и не становится губчатым, как зефир. Затем его прессуют, сушат и, поскольку это живой организм, дубят (используя сертифицированный процесс, отвечающий требованиям устойчивого развития), «чтобы сделать его “противогнилостным” – то есть чтобы он не портился», как пояснила Бейнбридж. Осенью 2018 г., получив финансирование в рамках кампании Kickstarter, дизайнер сумок из Портленда Честер Уоллес начал выпускать красивую «сумку водителя» – Mylo Driver Bag. Предлагаемая ограниченной партией в сто штук по $400 за каждую, она быстро распродалась. Маккартни планировала предложить изделия из микрошелка и майло в своих магазинах в конце 2019 г.

К середине 2018 г. Bolt Threads получила финансирование на $213 млн – в число инвесторов вошли Founders Fund Питера Тиля, Innovation Endeavors Эрика Шмидта, бывшего генерального директора Google, и Baillie Gifford, фирма по управлению инвестициями, базирующаяся в Эдинбурге, – и стала оцениватьcя более чем в $700 млн. Бейнбридж сказала мне, что компания работает над третьим белковым материалом, предполагая представить его в конце 2019 г.[427] «Мы можем использовать любой функциональный белок животного в этом процессе, – объяснила она. – Клюв кальмара, которым тот хватает свою добычу, – один из самых прочных среди известных человеку. Эластомер между крыльями мухи, позволяющий ей быстрее махать крыльями, словно резиновые петли дверной створки. Цветной рисунок коралла дает возможность ввести цвет, не прибегая к крашению».

При нашем последнем разговоре с Бейнбридж в октябре 2018 г. она и Клер Бергкамп находились во Флоренции и встречались с производителями, чтобы узнать, как микрошелк ведет себя при прядении и вязании на промышленных машинах – первый шаг в создании цепочки поставок. Я спросила Бейнбридж, планирует ли она выставить микрошелк и майло на Première Vision.

«PV – очень старомодный способ вести бизнес, – сказала она. – Чтобы тебя туда пустили, нужно иметь собственную прядильную фабрику. Это противоположность современному способу презентовать материал миру».

Скоро мне пришлось в этом убедиться.

8

Хождение по кругу

В сентябре 2018 г., через семь месяцев после первого визита, я снова бродила по огромным залам торговой выставки Premièr Vision. Целью моего посещения на этот раз была Smart Creation, новая презентация, посвященная устойчиво производимым материалам, – атолл стартапов в море большого текстиля, – где я собиралась встретиться с основателями Evrnu, научно-проектной фирмы из Сиэтла, перерабатывающей старые хлопчатобумажные футболки и джинсы в совершенно новое волокно для одежды.

Наконец я нашла стенд Evrnu у дальней стены зала № 3 в тридцати минутах ходьбы от элитной локации, где разместились павильоны прядильных фабрик из Комо. Smart Creation включала около десятка стендов таких фирм, специализирующихся на экотекстиле, как Frumat, делающая искусственную кожу из яблочных отходов, и SeaCell, производитель смесового волокна из морских водорослей и целлюлозы.

Заявленные просто как представители новейших технологий, эти компании обещают реальность, которую другие участники выставки предпочли бы спрятать от глаз посетителей. А именно нельзя сохранять прежние темпы производства одежды – при нынешних темпах ее объем, предположительно, вырастет к 2030 г. на 63 %, до 102 млн т в год, – или избавляться от нее в таких количествах, как сегодня. Нельзя продолжать мыслить линейно: рождение продукта, использование продукта, смерть продукта – то, что Михаэль Браунгарт и Уильям Макдонах назвали «от колыбели до могилы» в своем бестселлере «От колыбели до колыбели» (Cradle to Cradle), а участники индустрии одежды описывают как «берешь-делаешь-выбрасываешь». Мы должны перейти к системе замкнутого цикла, в которой продукты постоянно перерабатываются, возрождаются, используются повторно. В идеале ничто не должно отправляться в мусорный ящик.

Дейм Эллен Макартур, самая успешная в Британии участница океанских парусных гонок, посвятила себя тому, чтобы сделать цикличность повсеместной практикой – с четким фокусом на индустрии моды. В 2009 г. она основала в графстве Айл-оф-Уайт благотворительный фонд Ellen MacArthur Foundation, посвященный изучению вызовов, стоящих перед мировой экономикой. Она выступала на тему цикличности на Международном экономическом форуме и Копенгагенском саммите моды, считающимся Давосом устойчивой моды. Как объяснил пресс-секретарь Макартур, ее центр напрямую сотрудничает с бизнесом, правительством и академическими кругами, чтобы «заложить основы для экономики, которая по замыслу возобновляемая и самовосстанавливающаяся». Фонд проводит семинары по цикличному дизайну и курсы для всех – от студентов до руководителей предприятий быстрой моды; Анна Гедда из H&M сказала мне, что прослушала некоторые из них.

На Копенгагенском саммите 2017 г. фонд Макартур выдвинул инициативу «Новая экономика текстиля» (ныне «Сделаем моду цикличной») – программу, целью которой является внедрение экономики замкнутого цикла в сфере текстиля, начиная с одежды. Через шесть месяцев в партнерстве со Стеллой Маккартни Макартур выпустила убедительный 105-страничный отчет своего фонда «Новая экономика текстиля: переустройство будущего моды», в котором излагалось, почему модная индустрия обязательно должна встать на путь цикличности. Из «тонн одежды, производимой каждый год… 87 % оказывается на свалке или сжигается» и 1 % перерабатывается, заявила Макартур на конференции в Копенгагене[428]. Все это, по ее словам, «проявления чрезвычайно деформированной системы».

Чтобы двинуться в правильном направлении, она предложила план из трех пунктов[429].

Первый: «создать систему/индустрию моды, в которой все исходные параметры – материалы – безопасны, нетоксичны и возобновляемы».

Второй: «производить одежду более высокого качества. Производить одежду, которую можно ремонтировать».

Третий: разрабатывать одежду, которую «на выходе этой системы можно превратить в новую одежду».

Как при сегодняшних «инновациях и креативности», задавалась она вопросом, «можно вообще создавать что бы то ни было, идущее на выброс»?

Тот же вопрос задала себе почти за десятилетие до копенгагенской речи Макартур ветеран индустрии моды Стейси Флинн во время поездки в Китай в поисках поставщиков. Так она изобрела Evrnu, восстановленное на молекулярном уровне волокно, сделанное на 100 % из выброшенной после использования хлопчатобумажной одежды. Производство Evrnu потребляет на 98 % меньше воды, чем новый хлопок, дает на 80 % меньше выбросов парниковых газов, чем полиэстер, вискоза или эластан (иначе говоря, спандекс, лайкра), совершенно не выделяет микроволокон пластика, не требует вырубки лесов и возделывания сельскохозяйственных земель.

Флинн всю жизнь работала на большую моду – DuPont, Target, Eddie Bauer. Когда она ездила в Китай для Target, то всегда посещала лучшие фабрики[430]. «Там с пола можно было есть, – сказала она. – Я думала: “Китай прекрасен, Китай не испорчен, у нас нет никаких проблем с Китаем”»[431].

Однако, вернувшись в Китай в 2010 г. по поручению небольшой американской текстильной фирмы, чтобы познакомиться с ее субподрядчиками на севере Сямыня, она увидела изнанку – скрытую сторону – производства одежды. «В десять вечера мы пошли на фабрику. Единственный источник света находился в центре помещения, и повсюду в темноте сидели и шили люди. Здесь же была расстелена ткань и стояли химикаты с изображением черепа и перекрещенных костей. Один парень курил прямо перед табличкой “Огнеопасно”. Я подумала: “Куда я попала?” – прижалась спиной к стене, и та стала осыпаться. Мрачное место – край живых мертвецов. Нарушались все правила. Это открыло мне глаза: вот что делают низкие цены, – рассказала она мне за своим стендом на PV. – Тогда я начала прикидывать, сколько же миллиардов метров ткани на моем счету, и поняла, что имею непосредственное отношение к происходящему».

Она вернулась в Сиэтл, поступила в Институт последипломного образования Бейнбридж (теперь Магистратура Пресидио) и получила МВА по устойчивым системам. Во время обучения она узнала, что 90 % одежды изготавливается из двух видов волокна – полиэстера и хлопка, и бóльшая ее часть, как утверждала Макартур, в конце концов оказывается на свалке. «Итак, проблема касалась входных и выходных параметров: получения ресурсов в начале и их утилизации в конце, – сказала она. – Задача для разработчика была очевидна: взять отходы и превратить их в высококачественное новое волокно».

Она решила принять этот вызов и спросила своих друзей из мира моды, кто готов к ней присоединиться.

«Все ответили, что я рехнулась, – рассказывает она. – Это невыполнимо».

В свои сорок пять напоминающая эльфа, Флинн с ее копной мягких платиновых кудрей, с энергией настолько позитивной и яркой, что могла бы осветить рождественскую ель, – само воплощение американского упорства. Как сказала о ней Клер Бергкамп, «если Стейси заберет что-нибудь себе в голову, то добьется этого. Можете быть уверены».

В сфере моды и одежды, говорит Флинн, «мы не способны к инновациям во многих отношениях, поскольку зависим от оборудования девятнадцатого века» – прядильных и ткацких станков, швейных машин – «и воспринимаем эти машины с позиций двадцатого века – исходя из того, что ресурсы бесконечны и единственное, что имеет значение, – это деньги». «Все основано на устаревании стиля, а потребление является ключевой движущей силой. Если бы я могла предложить какое-то одно решение, позволяющее брендам высунуть головы из собственной задницы, чтобы взглянуть на положение дел по-другому, мы бы достигли реального прогресса. Ни у кого ведь нет желания причинять вред».

Возможно… Однако Флинн и ее партнер, ветеран индустрии Кристофер (Кристо) Станев, также понимали, что они должны «найти решения, способные изменить [систему], не требуя от потребителей, брендов или производителей менять слишком многое единовременно»[432].

Иными словами, не все сразу. В 2012 г. они создали свою первую компанию, Future Resource Collective. Они вложили в нее собственные деньги и принялись раскрывать возможности науки. Они придумали, как очищать существующую одежду и освобождать ее от химикатов, например от алюминия из дезодорантов. Затем они нашли растворитель, превращающий одежду в жидкую целлюлозу – тягучее, как мед, вещество, которое, как и в Bolt, называют сиропом. (Они многократно восстанавливают, очищают и повторно используют растворитель.) Опять-таки, как в Bolt, они пропускают сироп через экструдер, разработанный Флинн и Станевым, чтобы снова превратить целлюлозу в волокно. «Представим себе процесс изготовления макаронных изделий, – говорит мне Флинн. – Берешь тесто и продавливаешь его через специальную матрицу, чтобы придать нужную форму». В 2014 г., получив свой первый предварительный патент, они создали компанию, которая теперь называется Evrnu – «как регистрационный знак», заметила Флинн.

Она потянулась к столу с образцами и взяла шарик мерцающего белого пуха.

«Он сделан на 51 % из Evrnu и на 49 % из хлопка», – сказала она, протягивая мне образец.

Я поймала себя на том, что начала непроизвольно его поглаживать.

«Будто гладишь крольчонка».

«Точно-точно!» – засмеялась она.

В 2015 г. Флинн и Станев вывели Evrnu из лаборатории в мир. На деловых встречах Флинн ставила на стол три мензурки. В одной находились лоскутки ее любимой студенческой футболки. В другой – трикотаж, но уже растворенный. В третьей – сырые волокна-мононити, полученные путем продавливания целлюлозы через фильеры. «Это был самый простой и дешевый прототип, который мы сумели создать для демонстрации осуществимости нашей технологии», – вспоминала она.

Она говорила руководителям компаний: «Я собираюсь изменить ваш бизнес при помощи этой технологии».

И снова все думали, что она свихнулась.

В Target ее бывший босс сказал: «Стейси, мы компания стоимостью в $70 млрд, а у тебя буквально три мензурки и мечта. Смелости тебе не занимать».

Флинн посетила конференцию Технологического института моды (Fashion Institute of Technology, FIT) в Нью-Йорке, где в качестве основного докладчика выступил глава Levi’s по инновациям Пол Диллингер. «Он сказал: “Любой, кто сумеет создать высококачественный переработанный хлопок, станет, по сути, властителем Вселенной”».

После выступления Флинн подошла к Диллингеру, представилась и протянула ему образец пряжи Evrnu, окрашенный органическим индиго: «Это сделано из регенерированной на 100 % использованной и выброшенной одежды».

Он потрогал образец и произнес: «Нам нужно поговорить».

В 2016 г. Evrnu и Levi’s представили первые две пары джинсов модели 501 из восстановленного денима, изготовленного из смеси органического хлопка и Evrnu. Деним был окрашен вручную в Сиэтле Кэти Хаттори из Botanical Colors. Исходный прототип соткала вручную Патрис Джордж из Технологического института моды в Нью-Йорке. Версии для испытания на износ ткались на станках в Университете штата Северная Каролина – том самом, где училась Натали Чэнин, стажировалась Сара Беллос и проводила исследования и пряла свой хлопок Салли Фокс. Флинн собиралась встретиться с Беллос в следующем месяце на двухнедельном интенсиве в Коннектикуте в рамках программы «Неоправданное воздействие» (Unreasonable Impact), основанной Barclays and the Unreasonable Group в поддержку предпринимателей. Она с восторгом ждала возможности поговорить с Беллос о совместной работе. Evrnu так эффективно окрашивается, что сокращает среднее количество красителя на 20–40 %, а это, по ее словам, «возможно, позволит применять природные системы на растительной основе, как у Сары».

Первые джинсы Levi’s из Evrnu стали «маленьким чудом в нашей индустрии», с гордостью сообщил мне Диллингер. С тех пор «мы переходим на надежную, протестированную на износостойкость одежду, такую же прочную и долговечную, как и традиционный хлопок, и с аналогичными потребительскими свойствами. Мы еще не вывели этот материал на рынок, так как это процесс, требующий большого объема исследовательской и конструкторской работы, но мы в восторге от прогресса и сейчас находимся буквально в шаге от того, чтобы включить его в нашу общую систему поставок».

Флинн и Станев собрали финансирование на $6 млн – главным образом в ходе выполнения проекта Levi’s. Флинн проводит начальные исследования и разработки в лаборатории компании в штате Вашингтон. Станев отвечает за все НИОКР и технологию в их лаборатории в Нью-Джерси. На пилотной площадке Evrnu в Южной Калифорнии они экструдируют волокно-прототип для своих партнеров по бренду и рознице, как сказала Флинн. Еще больше райтшоринга.

После Levi’s настал черед Стеллы Маккартни.

Флинн познакомилась с Бергкамп на мероприятии «От колыбели до колыбели» в 2015 г., и они стали поддерживать контакт – Флинн регулярно сообщала о технологических достижениях. В 2017 г. Маккартни стала «ранним последователем», поддерживающим и тестирующим экспериментальные версии продукта. К моменту нашей встречи с Флинн на PV в 2018 г. у нее имелся первый прототип для Стеллы Маккартни – десятисантиметровый квадрат черного крепа одинарного плетения из 51 % Evrnu и 49 % длинноволокнистого хлопка. Она собиралась продемонстрировать его представителю Маккартни на следующий день. Материал выглядел как великолепный шелковый креп. Изначально Маккартни хотела двойное плетение, но машины для двойного плетения в США были проданы после краха текстильной промышленности в 1990-е гг. Маккартни настолько понравился образец, что она пошла дальше и стала изготавливать ткань с Evrnu в Италии, где сохранились ткацкие станки для тканей двойного плетения.

Флинн также заключила договоры со своими прежними коллегами в Target и с крупной компанией спортивной одежды, название которой пока не афишировалось. Вывод волокна Evrnu на рынок наметили на конец 2019 г.

По словам Флинн, самое важное в Ervnu следующее: «Все, что мы создаем, делается с таким расчетом, чтобы в будущем изделие можно было утилизировать».

По этому вопросу она отказывается идти на уступки. Один бренд попросил ее включить в смесовое волокно спандекс – эластичную добавку к ткани, делающую одежду более ноской, и она ответила отказом.

Бренд настаивал. «Семьдесят процентов мирового ассортимента содержит спандекс, – возражали его руководители. – Мы вынуждены использовать спандекс».

Флинн продолжала отвечать «нет».

Спандекс – сложный сополимер. «Он не восстанавливается и не разлагается», – объясняла она.

Тупиковая ситуация заставила Флинн и Станева вернуться в лабораторию, и они разработали тянущееся волокно Evrnu, которое можно регенерировать. «Мы хотим полностью отвечать за все, что создаем, – сказала она мне. – Мы хотим гарантировать, что любая вещь с ярлыком Evrnu не только сделана из вашей же одежды, но и может быть снова переработана».

С точки зрения сырья потенциальный его источник для такой компании, как Evrnu, неисчерпаем. Это те самые миллионы тонн одежды, которую мы выбрасываем. В одном только Нью-Йорке одежда и текстиль составляют больше 6 % мусора, что дает почти 200 тыс. т в год[433]. Вместо того чтобы пополнять свалки, этот мусор может быть собран такими компаниями, как I: Collect (сокращенно I: Co), базирующаяся в Германии всемирная служба сбора и сортировки выброшенной одежды и обуви.

Есть одежда, которую мы отдаем: из 15 % одежды, которую мы жертвуем на благотворительность, вместо того чтобы выбросить, лишь около одной пятой действительно поступает нуждающимся. Goodwill и другие упаковывают все остальное с помощью термоусадочной пленки в тюки размером с ваш холодильник и продают коммерческим переработчикам текстильного вторсырья, которые превращают одежду в наполнитель для матрасов, изоляционные материалы или ковры.

Флинн может также использовать «отходы производства» – обрезки с пола фабрик – и «залежавшийся товар» – нераспроданные остатки, которые бренды обычно сжигают или измельчают. На момент нашей встречи она вела переговоры с крупной компанией санобработки.

После того как Evrnu наберет обороты, они со Станевым смогут развить множество своих идей организации замкнутого цикла. «Мы с Кристо составили планы на следующие двадцать лет, – рассказывает она. – Наша цель – пройти по всей цепочке поставок и создать инновации, способные выйти на крупные масштабы в течение нашей жизни. Я все расписала вплоть до 2050 г. Мне будет семьдесят семь».

«Затем это смогут продолжить наши дети, – продолжает она. – Когда сегодняшние дети придут ко мне с вопросом: “Как ты воспользовалась своими знаниями?” – я отвечу: “Я изменила способ своего мышления и действия, я отчаянно сражалась и повлияла на огромное множество других людей, побудив и их начать думать и действовать иначе. Мы не стояли в сторонке. Удачи!”»

Пока Флинн и Станев в Нью-Джерси превращали хлопок в сироп, Синди Роудс, американка, живущая в Лондоне, боролась с другой, и более сложной, проблемой цикличности: как отделить полиэстер от хлопка в смесовых волокнах для вторичного использования.

Бурное развитие синтетики началось в 1930-х гг., когда американский химик Уоллес Карозерс, руководитель лабораторий DuPont в Уилмингтоне, штат Делавэр, начал экспериментировать с полимерами; в результате его работы появились неопрен, искусственный шелк и нейлон. На основе достижений Карозерса в 1941 г. британские химики Джон Рекс Уинфилд и Джеймс Теннант Диксон из Манчестера создали полиэтилентерефталат – ПЭТФ – основу полиэстера, дакрона и терилена. Во время Второй мировой войны, когда такое сырье, как хлопок и шерсть, реквизировались на нужды армии и текстильная промышленность нуждалась в альтернативах для гражданской одежды, синтетика стала массовой.

Как многие другие изобретения, синтетика считалась чудесным прорывом и идеальным решением для нужд своего времени. Однако почти через столетие стало ясно, что полиэстер и его родичи далеко не панацея. Полиэстер, самый дешевый и популярный материал, делается из нефти; каждый год для изготовления первичного полиэстера, используемого для текстиля, требуется почти 70 млн баррелей сырья.

Около трети всей производимой сегодня ткани составляют смесовые волокна из хлопка с полиэстером. Поскольку никто не придумал, как отделить одно волокно от другого, одежда из этой ткани традиционно была обречена отправляться на свалку. А полиэстер не является биоразлагаемым.

«Разве не умнее было бы возвращать его в систему?» – задумалась Роудс[434].

Десять лет она занималась этим вместе с Worn Again Technologies – компанией, разработавшей патентованный процесс разделения, очистки и экстракции полиэстера и целлюлозы (из хлопка) из беспримесных и смешанных тканей и превращения полимеров в полиэстер первозданного качества. (Подобно Evrnu, они перерабатывают также и целлюлозу.)

«Замкнутый цикл – это будущее, – сказала Роудс. – Он приближает моду к реальности».

Летним днем 2017 г. мы с Роудс и председателем правления ее компании, канадским топ-менеджером Крейгом Кохоном, сидели в вагоне «Евростар», мчащем нас по сельским окрестностям к Парижу. Роудс и Кохон ехали встретиться с потенциальными инвесторами, в том числе с Мирославой Думой, редактором модного портала из России, ставшей предпринимателем в цифровой сфере.

В отличие от Флинн, Роудс была новичком в модной индустрии.

Родившаяся и выросшая в Колумбусе, Огайо, она переехала в Лос-Анджелес в начале 1990-х гг. и занималась музыкальными видео. В 1993 г. она отправилась в Лондон, как она тогда считала, в трехмесячный академический отпуск, но так и не вернулась. Роудс продолжила делать музыкальные видеоклипы – для Oasis, для Тины Тернер – и документальные фильмы для британских правительственных организаций. «Пропаганда!» – поддразнила я. «Да, пропаганда», – ответила она со смехом.

Она прочла книги «No Logo. Люди против брендов» Наоми Кляйн и «Когда корпорации правят миром» Дэвида Кортена и «пошла по пути самообразования в области глобальной экономики и всего того, что движет миром», по ее собственным словам. «Я хотела понять, как делается мода и как делается еда».

Чтобы побудить к этому других, она основала «Анти-Апатию» (Anti-Apathy), нечто вроде салона для регулярных встреч в ночном клубе The Spitz в Ист-Энде, где выступали приглашенные лекторы, играла музыка и демонстрировались фильмы. На первом мероприятии выступала неизвестная тогда инди-рок-группа The Libertines. Каждая встреча имела свою тему: еда, деньги, мода. «Мы искали положительные моменты: что люди могут сделать, как они могут все это изменить, голосовать своими кошельками, покупать по-другому и влиять на бренды, чтобы те вели себя иначе».

Однажды в 2005 г. Галахад Кларк, представитель династии обувщиков Кларков в седьмом поколении, посетил «Анти-Апатию» и был настолько впечатлен ее идеями, что спросил Роудс, можно ли ему выпустить и продать линейку обуви в поддержку ее инициативы.

«Да, – ответила она, – если вы сделаете ее из вторичных материалов».

Вместе они создали коллекцию обуви из вторсырья, то есть из отходов, переработанных в продукт высокого качества. Коллекция, названная Worn Again, была изготовлена из использованных курток британских военных и тюремных одеял на фабриках в Китае и продавалась независимой компанией Галахада Кларка Terra Plana.

Через несколько сезонов Роудс обрела полноту контроля. «Я хотела, чтобы в Великобритании производились более простые изделия», – сказала она. Она предложила ассортимент сумок, аксессуаров и ветровок, разработанных британским дизайнером Кристофером Рейберном и выкроенных из списанных воздушных шаров компании Virgin и форменной одежды Eurostar. Другой продукт, разработанный Бенджамином Шайном для Eurostar, – сумка кондуктора, также изготовленная из старой униформы компании. Все это было сделано в Великобритании.

Одним из инвесторов Роудс был Кохон, высокий и обходительный, типичный представитель и наследник корпоративного капитала старой школы: его отец был основателем и председателем McDonald’s Canada и McDonald’s Russia. В начале 1990-х гг., вскоре после падения коммунистической власти, Кохона уполномочили привести на российский рынок компанию Coca-Cola, а позднее он стал основателем и руководителем Cirque du Soleil Russia.

В 2000 г. он присутствовал на выступлении Билла Клинтона, посвященном роли бизнеса в обществе, на Всемирном экономическом форуме в швейцарском Давосе[435]. К тому времени Кохону было за тридцать, и он работал заместителем президента подразделения Coca-Cola в северо-западной Европе. «Это было время, когда движение антиглобалистов только зарождалось – шли акции протеста в Сиэтле, в Давосе, – и [Клинтон] сказал, что нам нужен более добрый, мягкий капитализм[436], – вспоминал Кохон. – Мне казалось, что он обращается лично ко мне»[437].

Кохон сразу же уволился. С тех пор он посвятил себя улучшению человечества и окружающей среды. Он занимался благотворительностью в Лондоне, Торонто, Джакарте и Йоханнесбурге, в партнерстве с ВР[438] в Индии создал экологически чистую плиту, работающую на сельскохозяйственных отходах и коровьем навозе; эти плиты продавали женщинам в сельской Индии за $75 под микрокредиты. «Мы продавали их миллионами», – сказал он. В конце 2000-х гг. он связался с Роудс через общего знакомого. Впечатленный ее проектами переработки вторсырья, он стал ее инвестором.

В поездке по Японии в поисках поставщиков для McDonald’s («Они хотели шить свою униформу из вторичных материалов», – пояснила Роудс) она посетила Teijin, одну из первых начавших перерабатывать полиэстер компаний. Система, называемая Eco Circle, в то время представляла собой «слишком замкнутый цикл»; компания могла повторно использовать лишь собственные ткани, и это было «ужас как дорого» для рынков, которые исследовала Роудс.

Однако это «открыло новый путь».

Роудс и ее партнеру по разработке технологии Нику Райану было ясно, что «продукты второй жизни», скажем анораки из старых воздушных шаров, ковры из старых футболок или изоляция из старых джинсов, «не решают проблему текстильных отходов». По ее словам, «они по-прежнему заканчивают свой путь на свалке».

«Мы подумали: “Японцы в чем-то правы: они разделяют материалы вплоть до их исходных компонентов и соединяют их снова”».

Безусловно, существовал более эффективный и экономичный вариант.

Доктор Кейт Голсуорси из Центра циклического дизайна Лондонского университета искусств познакомила Роудс и Райана с доктором Адамом Уокером, получившим PhD в Кембридже специалистом в области химии полимеров.

В сущности, как объяснила Роудс, «он разделяет вещи на составные части».

В своей лаборатории в Институте сварки в Кембридже доктор Уокер уже разложил такие сложные химические соединения, как полистирол, одной из форм которого является пенополистирол.

– Мы хотим разделить полиэстер и хлопок, – сказала ему Роудс.

– Я могу это сделать, – ответил он.

Именно в этот момент Worn Again «превратилась из компании, занимающейся переработкой вторсырья, в компанию цикличной экономики», сказал Кохон. Занимаясь коммерческими вопросами, он увлекся еще больше. Доктор Уокер стал директором по науке.

Разработанный Уокером процесс относительно прост. С изделий из чистого хлопка и смесовых волокон из хлопка с полиэстером удаляются молнии, кнопки, заклепки и металлические детали, после чего ткани подвергаются процессу освобождения от красящего вещества. Для разложения полиэстера используются растворители. Растворитель устраняется и перерабатывается, а остается то, что Роудс называет «горячим липким варевом», – полиэфирный тетраакрилат, или ПЭТ. Его отжимают и режут на блестящие гранулы, напоминающие корм для кроликов. Гранулы продают фабрикам, где снова расплавляют и прядут волокно. Целлюлозу, полученную из хлопка, также можно спрясть в волокно для нового текстиля.

В 2012 г. после примерно шести месяцев исследований и тестов у Кохона и Роудса было что показать потенциальным клиентам. Как и Флинн, они приходили на встречи с мензурками: в одной был ПЭТ, в другой – порошок целлюлозы. Они признавали, что синтетика перерабатывалась и до Worn Again в процессе, называемом «механической переработкой», но эта система распространялась только на моноволокна, качество продукта было существенно хуже, полученный ПЭТ сохранял исходный цвет материала, процесс можно было провести только один раз, и это было дорого. Worn Again поставила целью производить ПЭТ за ту же цену, того же качества и с тем же самым химическим составом, что у первичного полиэстера. «Чтобы сломать систему, нам нужно было добиться сопоставимых затрат, – уверен Кохон. – Продукт должен был быть доступен для потребителей».

Хотя их методика применялась к смесовым волокнам, ее можно распространить на все ткани из полиэстера – обширный источник «сырья», как говорят в этой индустрии, ведь полиэстер содержится в 60 % одежды. В 2016 г. это было эквивалентно 21 млн т – на 157 % больше, чем в 2000 г.[439]

Первой корпорацией, к которой обратилась Worn Again, стала H&М в Стокгольме. Второй – Puma, тогда входящая в Kering. «Обе [H&M и Kering] вложили деньги», – рассказал Кохон. H&M является инвестором и имеет долю в компании; Kering вкладывается в исследования и разработки.

«Чтобы решить этот вопрос, мы должны стать своими для этих людей, – считает Роудс, реализующая идею Стеллы Маккартни о “внедрении изнутри”. – Да, рост все еще продолжается, но мы можем свести к минимуму вред на самом начальном этапе процесса производства».

В 2018 г. Worn Again стала первой технологией химической переработки и повторного использования, получившей сертификат Cradle to Cradle. Признание соответствия требованиям устойчивости сопровождалось пятизначной суммой гранта. Кроме того, Роудс и Кохон достигли целевого показателя фандрайзинга в $6,7 млн, получив инвестиции от швейцарского гиганта в области химической технологии Sulzer Chemtech, мексиканского производителя одежды Himes Corporation, мексиканского оптового поставщика тканей DirecTex и Future Tech Lab Мирославы Думы. Вместе с Sulzer Chemtech компания Worn Again проводит промышленные испытания и разрабатывает полномасштабное производство, рассчитывая открыть первый опытно-производственный завод в 2021 г., скорее всего в Западной Европе. В дальнейшем планируется строить фабрики возле центров сбора одежды.

Роудс решила задачу смесовых волокон из хлопка и полиэстера и занимается коммерческим использованием обоих материалов; Флинн в Evrnu разработала технологию для полиэстера и также рассматривает возможности ее коммерциализации. «Надеюсь, мы обе достигнем обеих целей», – сказала Флинн. Женщины по-дружески соревнуются и испытывают друг к другу огромное уважение. («Первопроходец!» – говорит Флинн о Роудс. «Застрельщица», – отзывается Роудс о Флинн.) Они находятся в идеальной позиции для завоевания господства на рынке. Бизнес по производству первичных ПЭТ и хлопка в 2018 г. оценивался в $30 млрд; предполагается, что к 2030 г. эта цифра вырастет на 63 %.

«На самом деле мода здесь не главное, – сказала Роудс. – Главное – будущее двух видов сырья».

Пожалуй, самое громкое название в области восстановленного сырья – ECONYL – регенерированный нейлон из бывших в употреблении ковров, старых рыбачьих сетей и обрезков тканей.

ECONYL, или эконил, – детище Джулио Бонацци, председателя совета директоров и генерального директора Aquafil – компании – производителя нейлона, основанной в итальянском Арко в 1969 г. Как и полиэстер, нейлон делается из нефти. Из-за близости Aquafil к самому большому в Италии озеру Гарда они «всегда следили за тем, чтобы не нанести окружающей среде слишком большой ущерб, и хотели быть экологически эффективными»[440], объяснил мне Бонацци. Компания начала повторно использовать отходы нейлона в 1990-х гг.; в 2007 г. начались исследования по переработке всего нейлона. «Разумеется, быть менее плохими уже кое-что, – сказал Бонацци, – но мы хотели измениться так, чтобы стать хорошими».

Через четыре года исследований и разработок Aquafil представила эконил[441]. «Мы собираем отходы повсюду», – говорит Бонацци. Как и Evrnu, и Worn Again. Что касается рыбачьих сетей – в наших океанах около 640 тыс. т брошенных сетей – к Aquafil обращаются даже из Австралии и Новой Зеландии. «На следующей неделе я буду в Японии организовывать сбор сетей на севере острова Хоккайдо», – рассказал он на Копенгагенском саммите в мае 2018 г. Как ни странно, колоссальным источником сырья для компании являются бывшие в употреблении нейлоновые ковровые покрытия – Aquafil собирает 34 млн кг в год, сообщил Бонацци в конце 2018 г. С открытием двух новых заводов по сбору и переработке ковров в Северной Америке – один из них расположится в Финиксе, другой под Сакраменто – это количество увеличится до 45 млн кг в год.

Сети и ковровые покрытия «освобождаются от загрязнений», затем нейлон распутывают и отправляют в приемный центр ECONYL в Словении, где его помещают «в… – назовем это волшебным ящиком, потому что это сложное оборудование», – и он расщепляется до мономера. В отличие от Evrnu и Worn Again, это делается «без какого-либо растворителя – только высокая температура, пар и энергия, и все это на 100 % возобновляемое», отметил Бонацци. Мономер затем снова преобразуется в полимер, который продается прядильным и ткацким фабрикам, ковровым и формовочным производствам. «Мы можем произвести нейлон любого цвета или сделать его пригодным для крашения – все, что пожелаете».

Звезда серфинга Келли Слейтер одним из первых в индустрии моды стал использовать ECONYL для своего лейбла Outerknown, отвечающего принципам устойчивого развития. «Я знал, что хочу сертифицировать ответственные процессы производства, [обеспечивая] людям хорошие условия труда и использование сырья из максимально экологичных источников», – заявил Слейтер во время посещения завода в Словении. Сегодня вы найдете эконил в подкладке одежды, танцевальных костюмах и коврах, в плавательных костюмах Speedo, ремешках для часов Breitling и носках Adidas. В сумках «Фалабелла» Стеллы Маккартни подкладка делается из жаккарда ECONYL, линейка Falabella Go (рюкзаки, дорожные сумки, сумки-тоуты) и специализированная верхняя одежда, скажем парки и пуховики, изготовлены из эконейлона. В конце 2018 г. Маккартни стала поставщиком сырья для ECONYL; ее фабрики в Италии собирают обрезки нейлона, и представители ECONYL регулярно заезжают и забирают эти дары. «Мы любим ECONYL, – сказала мне Бергкамп. – Они единственные делают текстиль из текстильных отходов в крупных масштабах и на коммерческих рельсах».

В 2018 г. на эконил приходилось 40 % производства Aquafil. К 2020 г. доля должна была достичь 60 %. Со временем Бонацци хотел бы дойти до 100 %. Никакого нового нейлона, только используемый повторно. Поскольку, по его словам, этот процесс «можно повторять бесконечно», эконил соответствует требованиям цикличности настолько, насколько это возможно.

«Вы даете мне этот ковер, я даю вам пряжу для вашего плавательного костюма, – сказал он. – Вы возвращаете мне плавательный костюм, и я даю вам пряжу для куртки или, скажем, материал для 3D-принтера, который очень скоро будет у вас дома»[442].

Хотя производители восстановленного текстиля по праву гордятся своими успехами, они хотят, чтобы вы знали: они «не стремятся ненароком обрушить рынки повторного использования и ремонта товаров», говорит Флинн. Они принимают изделия, исключительно «когда их жизненный цикл действительно закончен». Прежде чем одежда достигнет этой стадии, все они призывают потребителей ремонтировать и перепродавать одежду – это другая форма цикличности.

Некоторые фэшн-бренды упрощают задачу. Patagonia предлагает потребителям кредиты на покупки в обмен на старую одежду, которая затем чистится и перепродается как секонд-хенд по сниженным ценам. Компания также имеет службу ремонта Worn Wear. Сдайте ей испорченные вещи от Patagonia, и они будут доставлены в центр восстановления в Рино – самое крупное предприятие такого рода в Северной Америке, где сорок пять штатных мастеров выполняют 50 тыс. починок в год. «Лучшее, что мы можем сделать для нашей планеты, – это дольше пользоваться своими вещами, – уверена генеральный директор Patagonia Роуз Маркарио. – Ремонт уменьшает необходимость очередных покупок», а также сокращает «количество отходов и потребление воды»[443].

С 2015 г. Worn Wear находится в движении: их мастера ездят по Северной Америке в работающем на биодизеле пикапе «Додж» 1991 г. выпуска с кузовом красного дерева, сделанным из списанных винных бочек. Ремонтники, которые едут в пикапе, способны восстановить все, что вы им принесете, – как Patagonia, так и любой другой. Никакой платы. Теперь существует и европейская версия такого грузовика, колесящего по Великобритании и континентальной части, и еще одна – в Японии.

Нью-йоркский дизайнер Эйлин Фишер, всю жизнь продвигающая экомоду и цикличность, предлагает программу возврата и перепродажи под названием Renew («Обновление»). В последнее десятилетие компания приняла больше 800 тыс. предметов одежды – на сегодня в среднем восемьсот в день, – вознаграждая клиентов кредитом на покупку на $5 за каждый. Три четверти этой одежды восстанавливается такими методами, как подкрашивание соком граната или сафлора, чтобы замаскировать пятна, а также шитье в традиционной японской технике боро и мелкая стежка сасико, скрывающая или подчеркивающая прорехи или дырочки, проеденные молью[444]. Обновление одежды приносит около $3 млн ежегодно.

Оставшаяся четверть вещей, поврежденных настолько, что ремонт невозможен, отправляется к Фишер на Tiny Factory в Ирвингтоне (штат Нью-Йорк) и на Teeny Tiny Factory в Сиэтле – в мастерские, где одежда распарывается и из деталей собираются новые изделия, которые затем продаются под ее лейблом Resewn («Перешитое»). Отходы поступают в валяльную машину и превращаются в пеструю, похожую на лоскутное шитье ткань для декоративных подушек и гобеленов[445]. Летом 2018 г. Фишер открыла в Бруклине магазин Making Space, где предлагается линейка Renew и проводятся мероприятия для широкой публики, например уроки шитья и кинопоказы. «Мы должны делиться, – сказала Фишер. – Мы должны вести себя по-партнерски во всем, что делаем»[446].

Некоторые лидеры модной индустрии настаивают, что лучший способ продлить жизнь одежды – это реже и осторожнее ее стирать. Чип Берг из Levi’s уверен, что джинсы вообще не нужно стирать[447]. «Мы действуем на автопилоте, – сказал он. – Поносив какую-то вещь, просто автоматически бросаем ее в стирку». Однако «хорошая пара джинсов на самом деле не требует стирки… разве что очень редко». Стиральные машины треплют деним, преждевременно изнашивая ткань. Берг предложил следовать его примеру: если на штанину вытекла капля соуса из буррито, замойте это место, потерев пятно зубной щеткой.

Если вас шокирует идея носить нестираные джинсы и вы чувствуете, что пора в прачечную, прислушайтесь к совету Берта Ваутерса, вице-президента Procter & Gamble по всемирной франшизе кондиционеров для ткани, делать это пореже и следовать трем правилам: использовать высококачественное жидкое средство или капсулу с однократной дозой; выбирать короткий цикл с холодной водой; заканчивать стирку кондиционером[448]. «Соблюдая этот порядок, вы продлите жизнь одежды в четыре раза, – утверждает он, – а его воздействие на окружающую среду просто изумительно, колоссально!»

Он не преувеличивает. Если мы на 10 % продлим жизнь хотя бы одной из каждых пяти вещей в Европе, то сократим выбросы СО_2 на 3 млн т, сэкономим 150 млн л воды и не отправим на свалку 6,4 млн т одежды. Менее частая стирка с более коротким циклом резко снизит количество микроволокон, попадающих в наши сточные воды. «Все совершенно очевидно, если об этом поразмыслить, – говорит Ваутерс. – Чем больше вы заставляете одежду крутиться в стиральной машине, тем больше трения, больше взаимодействия с агрессивными веществами и больше, разумеется, высвобождается микроволокон».

Серия инициатив Cradle to Cradle, или С2С, пропагандирует принципы цикличности по всей фэшн-индустрии. В 2005 г. Макдонах и Браунгарт создали программу сертификации продуктов Cradle to Cradle и Золотой сертификат С2С – свидетельство, присуждаемое по итогам независимой экспертной оценки третьей стороны. Среди изделий, удостоенных Золотого сертификата С2С, – футболка с круглым вырезом из переработанного органического хлопка, выпущенная в 2017 г. C&A, которая продавалась за €9, или около $10. «При изготовлении использовалась энергия ветра. Вода покидает пределы фабрики только в виде испарений. Работники пользуются почетом и уважением, – объяснял Макдонах, демонстрируя одну из футболок на Копенгагенском саммите моды в 2017 г. – Это возможно»[449].

Макдонах также помог организовать глобальную платформу инноваций в Амстердаме Fashion for Good («Мода за добро»), первоначально финансируемую C&A Foundation, а в настоящее время имеющую в числе своих партнеров фонд Эллен Макартур и Kering.

Введенная в действие в 2017 г., располагающаяся в элегантном трехэтажном здании в стиле ар-нуво на одной из главных амстердамских улиц – Рокин, Fashion for Good называет себя «инициатором изменений». Ее миссия имеет две опоры, рассказала мне управляющий директор Катрин Лей: платформа инноваций с программами ускорения и масштабирования плюс фэшн-фонд и информационно-пропагандистская работа с общественностью, включающая интерактивный музей Fashion for Good Experience и коворкинговое и ивент-пространство Circular Apparel Community.

Бесплатный музей, открытый семь дней в неделю, знакомит посетителей с различными проблемами устойчивого развития, преследующими индустрию моды. На стене высвечивается пугающая статистика, например: «Каждый год пять триллионов литров воды тратится только на окрашивание ткани» и «Лишь пять процентов пластиковых исходов используется повторно». Одежда брендов цикличной моды предназначена для продажи, в том числе упомянутая футболка с Золотым сертификатом С2С, которую можно делать на заказ. Выставка «Путешествие футболки» прослеживает огромную нагрузку на окружающую среду при производстве этого универсального вида одежды. «Салон инноваций» знакомит с предпринимателями, занимающимися переработкой, многие из которых прошли программы ускорения или масштабирования, включая Worn Again, израильскую компанию TIPA, выпускающую компостируемую упаковку из биоматериала, похожего на пластик, и Colorifix, английского стартапа из Кембриджа, получившего биоинженерными методами пигмент, окрашивающий ткань без использования тяжелых металлов, органических растворителей или кислот. «Если вы хотите инициировать перемены, – говорит Лей, – то должны также просвещать широкую публику»[450].

Во время экскурсии я встретила Синди Роудс из Worn Again – она сидела на бирюзовом диване в «салоне инноваций» и смотрела видеоинтервью с руководителями стартапов на одном из светящихся белых музейных iPad. Она приехала в Амстердам на встречи с потенциальными клиентами и заскочила сюда переговорить с командой программы масштабирования. «Никто другой этого не делает, – сказала она мне. – Большинство ускорителей относятся к категории “бизнес для бизнеса”. Это прорыв».

9

Ярость против системы[451]

Годами мы слышим, что технологии вот-вот радикально изменят наши отношения с одеждой.

Сначала в фокусе находились «носимые устройства» – электронные приспособления, встроенные в одежду или надеваемые как аксессуары. Одни были успешны, например Apple Watch и Fitbit, другие нет – вспомним судьбу Google Glass. «Все наши ящики комодов захламлены носимыми технологиями, которые, к сожалению, изобретатель не продумал как следует», – сказал Пол Диллингер из Levi’s во время моего визита в Eureka Innovation Lab.

Однако в последние годы слияние моды и науки принесло более ощутимые плоды – в создании материалов, чему я стала свидетельницей в Modern Meadow и Bolt Threads, переработке сырья, как в случае компании Evrnu и ее одноименного волокна, и в фэшн-дизайне с появлением 3D-печати.

Трехмерная печать имеет потенциал революционизировать всю сферу моды – и это случится быстрее, чем вам, возможно, кажется. Рэй Курцвейл, футуролог, точно предсказавший экспоненциальный рост интернета в 1990-х гг. и повсеместное распространение мобильных устройств в 2000-х, полагал, что мы будем печатать себе одежду на 3D-принтерах уже к 2020 г.[452] «С увеличением разнообразия и уменьшением стоимости материалов, пригодных для 3D-печати, как бесплатные модели одежды из открытых источников, так и охраняемые авторским правом разработки будут широко доступны онлайн через какие-нибудь десять лет, – заявил он на конференции The New York Times Global Leaders’ Collective («Собрание мировых лидеров») в 2016 г. – Для людей станет нормой иметь принтеры дома».

Я неоднократно слышала мнение, что фэшн-бренды – от Amazon до Chanel – не будут продавать вам реальную одежду; вы купите ссылку и напечатаете изделие сами. Возможности бесконечны, как и последствия этой встряски для индустрии моды в ее нынешнем виде. Дизайн, производство, труд, отходы – все это может измениться самым непостижимым образом.

Как именно это будет работать? Сможете ли вы напечатать любое платье? Например, обожаемое вами изумительное черное платье-конверт Кристобаля Баленсиаги – модель без бретелек 1967 г., словно бы заключающую тело в сложенный лист бумаги с четырьмя острыми углами на плечах? Позволит ли технология 3D-печати просто вывести номер модели на ваш принтер и надеть вещь на вечеринку? Можно ли изготовить платье от Баленсиаги в Кливленде?

Эндрю Болтон, старший куратор Института костюма музея Метрополитен, считает, что 3D-печать будет «столь же радикальной, как швейная машинка, в смысле демократичности»[453]. Она уничтожит идею старого и нового, модного и вышедшего из моды. Можно забыть все, что вы знаете, о модном бизнесе. Вы сможете изготовить все, что захотите, и тогда, когда захотите, своего размера – вынуждая бренды уступить свое господство в производстве, контроле качества и дистрибуции. Конструирование одежды сведется к созданию файлов, согласованному с другими техническими методами изготовления, и сделает доступными для потребителя из среднего сегмента рынка самые головокружительные вершины высокой моды. Повсюду.

Трехмерная печать, или «аддитивное производство», не новая технология[454]. В начале 1980-х гг. доктор Хидео Кодама, японский юрист из Нагойского муниципального института промышленных исследований, изобрел технологию быстрого прототипирования с помощью фотополимеров, затвердевающих под воздействием ультрафиолетового излучения, для послойного создания твердой структуры; в то время ему не удалось ее запатентовать. Далее идею подхватила команда французских инженеров, однако их финансовые покровители, French General Electric Company (позднее Alcatel Alsthom) и CILAS (Laser Consortium), велели им остановить работы, поскольку не сочли их «экономически жизнеспособными». Следующим стал американский инженер Чак Холл, напечатавший маленький пластиковый стаканчик. Он получил патент в 1986 г.

В сущности, 3D-печать – это создание предмета путем нанесения слоев расплавленного полимера, выдавливаемого в виде волокна или полиамидной пудры, расплавленной лазерами. Автомобилестроение, медицина и архитектура освоили 3D-печать, но мода с ее акцентом на ручное изготовление в элитном сегменте и дешевый труд в массовом не обратила на изобретение внимания.

Так было до тех пор, пока на трехмерную печать не нацелилась Ирис ван Херпен, голландский кутюрье.

Я встретилась с «Иии-риис»[455], как ее называют, в Амстердаме через две недели после ее тридцать четвертого дня рождения в предательски холодный второй день лета 2018 г. Мы сидели за старым деревянным столом в ее ателье – обшарпанном лофте во втором этаже бывшего склада на территории бывшей же городской пилорамы. В XIX в. это было хранилище импортных продуктов: шоколада, какао-бобов, кофе и чая. Теперь здесь находятся представительства производителей. Помимо штаб-квартиры Херпен, здесь разместились студии кузнецов, настройщиков фортепиано и ее бойфренда в течение девяти лет Сальвадора Брида, который занимается саунд-артом и создает завораживающие звуковые ландшафты для ее показов.

Одетая еще по-зимнему – в толстой черной водолазке из секонд-хенда и джинсах, – с минимумом макияжа и без единого украшения, ван Херпен напомнила мне портреты Модильяни, моделью для которых послужила его жена Жанна Эбютерн, – бледное удлиненное лицо, миндалевидные глаза, рыжеватые волосы, мягко ниспадающие по плечам. Ее речь столь же изящна.

Ван Херпен сделала карьеру на стыке моды и технологии. Она оттачивала приемы моделирования, стажируясь у британского дизайнера Александра Маккуина в середине 2000-х гг., и не переставала изучать естественные науки – когда мы встретились, она читала «Жизнь 3.0» Макса Тегмарка об искусственном интеллекте и несколько раз посещала Большой адронный коллайдер, крупнейший в мире ускоритель элементарных частиц в ЦЕРН, центре исследования частиц возле Женевы. «Он прекрасен, – сказала она, и глаза у нее загорелись. – Съездите обязательно. Обязательно!»

Ее разнообразные увлечения показательны. Иногда ее произведения даже не выглядят как одежда, во всяком случае как та одежда, что висит у вас в шкафу или надета на вас на улице. Это нечто вроде трехмерного чуда, что было на манекене, стоявшем рядом с нами. Созданное в коллаборации с канадским архитектором Филипом Бисли для коллекции Aeriform («Газообразная»), оно представляло собой короткий прозрачный чехол в окружении облака тонких, как бумага, металлических пузырей размером с бейсбольные мячи. Представьте, как бы вы выглядели, если бы вас бросили в бокал шампанского.

Ван Херпен начала экспериментировать с 3D-печатью в 2009 г. Совместно с работающим в Лондоне архитектором Дэниелом Уидригом она создала для своей коллекции Crystallization («Кристаллизация») на 3D-принтере белое болеро в виде завивающихся форм, напоминающих раковины наутилуса. Оно было твердое, как камень, и обхватывало плечи, словно панцирь. Бельгийская компания цифрового производства Materialise напечатала его из полиамидного порошка, и на выполнение всех работ ушло полных семь дней и ночей. «Я подумала, что, если все получится, я покажу его; если же нет, то это отличный эксперимент», – призналась ван Херпен. Все получилось.

Будучи реализованным, этот процесс не был похож ни на какой другой в области моды. «Благодаря 3D я могла получить любую текстуру, любую сложность в любой форме», – сказала она. Было так много вариантов выбора: «У меня глаза разбегались, я не знала, на чем остановиться!» В то же время технология вынуждала ее «решать, каким будет окончательный вид, прежде чем вещь начнут делать», объяснила ван Херпен. Никаких примерок, никаких попыток. «Вещь выходит из машины полностью готовой. Это похоже на рождение».

Восхищенная тем, на что способна 3D-печать и какие возможности она дает, ван Херпен продолжила экспериментировать, но всегда совместно с экспертами из других областей. В 2011 г. для своего шоу Escapism («Эскапизм») – взгляд на нашу зависимость от экранных устройств – они с Уидригом создали напечатанное на 3D-принтере изысканное белое мини-платье с воланами вокруг тела, напоминающими широкие кружевные ленты. Для коллекции Capriole (фр. «прыжок в воздух»), идея которой связана с увлечением Херпен скайдайвингом, в июле 2011 г. она объединила силы с бельгийским архитектором Исайей Блохом и Materialise, чтобы создать матово-белое микроплатье Skeleton («Скелет»), прикрепляемое к телу, как костюм на день поминовения усопших.

В конце 2012 г. ван Херпен обратилась к Нери Оксман, американо-израильскому архитектору, изобретателю и дизайнеру, которая возглавляет группу Mediated Matter при Медиалаборатории Массачусетского технологического института (MIT) – антидисциплинарный исследовательский центр, поощряющий совмещать несовместимое. Оксман занимается «экологией материалов» – она придумала этот термин для обозначения области пересечения архитектуры, инженерного дела, вычислений, биологии и экологии.

Ван Херпен объяснила, что хочет напечатать на 3D-принтере «полностью пластичное» платье для своего следующего показа в Париже в конце января, и попросила ей помочь. Оксман согласилась. Ван Херпен создала колоколообразную мини-юбку в духе Баленсиаги и трапециевидную накидку: и то и другое покрыто короткими воскообразными одноцветными щупальцами, как у морской анемоны. Она отправила наброски и фотографии Оксман в Кембридж, и команда MIT приступила к созданию файла.

В течение двух месяцев без выходных общими усилиями женщины реализовали идею наряда, общаясь по скайпу и электронной почте. Тестовые образцы распечатывались в MIT, а весь ансамбль был выполнен фирмой 3D-печати Stratasys, базирующейся в Миннесоте. Впервые комплекс пластичных материалов, в данном случае акрил и полиуретановый каучук, печатался в один прогон. И впервые цвет задавался в ходе печати, а не после. Ансамбль, получивший название Anthozoa 3D Skirt and Cape («Антозоа[456] 3D-юбка и пелерина»), повсеместно признан «кануном Рождества» 3D-печати в моде.

«Это платье, безусловно, стало огромным шагом вперед», – сказала мне ван Херпен.

Пока ван Херпен и Оксман в Амстердаме и Кембридже колдовали над «Антозоа», работающий в Лос-Анджелесе дизайнер по ювелирным украшениям, декору и сценическим костюмам Майкл Шмидт занимался дизайном и изготовлением первого платья, напечатанного по сформулированным параметрам на 3D-принтере.

«Я знаю о 3D-печати с 1980-х гг., – рассказал Шмидт. – Я посещал в Лос-Анджелесе семинары НАСА по научно-техническому обмену, и там демонстрировались технологии, разработанные для космоса»[457]. Среди них была 3D-печать. «Машины огромные, а результат по современным стандартам примитивный, но было ясно, что это будущее, – сказал он. – Я следил за этой технологией и ждал, когда она дозреет».

Мы сидели на старых металлических барных стульях в его студии – напоминающем пещеру сокровищ помещении в складском здании 1930-х гг. на восточной стороне Моста 4-й улицы, напротив лос-анджелесского района искусств. Верстаки вокруг нас были заставлены стаканами, откуда торчали плоскогубцы и паяльники. На стенах рационально размещались инструменты. На диване, ссутулившись, сидела пара скелетов из серебристого пластика. Помощники Шмидта наносили завершающие штрихи на костюмы к Хеллоуину для игрового шоу «Честная цена» (The Price is Right) и на заляпанные воском полимерные канделябры в стиле рококо для Ace Hotеl в Новом Орлеане.

Шмидт был одет в свой обычный офисный комплект: черные кожаные брюки, черную футболку, массивные браслеты из серебряной цепи его собственного дизайна, черную бейсболку на черной шевелюре и черные мотоциклетные ботинки. Его черная эспаньолка была тщательно оформлена. Под рабочим столом дремала на лежанке двенадцатилетняя бывшая бездомная дворняжка по кличке Энни, названная в честь его давней подруги Энни Фландерс, основательницы и редактора журнала Details.

Уроженец Канзас-Сити, едва сумевший окончить среднюю школу, Шмидт – один из самых востребованных дизайнеров моды и декора в Лос-Анджелесе. За годы работы он создал образы для концертных турне Шер, Мадонны, Бейонсе, Рианны, Джанет Джексон и Леди Гаги, сценические костюмы для королевы бурлеска Диты фон Тиз, украшения и одежду для бренда Chrome Hearts и цельнокроеные мини-платья из металлической сетки для Джереми Скотта. Фирменный стиль Шмидта – как и его облик – сексуальный готический рок, острый, как лезвие выкидного ножа.

В конце 2012 г. один из его клиентов, нью-йоркский Ace Hotel, обратился к нему с вопросом, хотел бы он распечатать на 3D-принтере платье для закрытия технологического симпозиума, который отель должен был принимать в своих стенах в марте во время Нью-йоркской недели моды.

«Да, – ответил он. – Настало время это сделать».

«Ирис уже создавала вещи в 3D-печати, – поведал он мне, – и я влюбился в эту ее работу. Но ее модели скорее скульптурны. Я хотел привнести подвижность, хотел напечатать ткань, какой еще не бывало, создать нечто эпохальное. Для этого мне нужно было потрясающее тело и личность, и я сразу подумал о Дите». Всемирно известная артистка стриптиза, Дита фон Тиз славится тем, что вернула в моду классический бурлеск.

«Я сказал ей, что создам напечатанное в 3D-платье для ее тела. Она была в восторге от этой идеи. Так что я вновь обратился к команде Ace Hotel и сказал: “Я устрою здесь нечто такое, чего никто никогда еще не видел”».

Он позвонил нескольким голливудским экспертам по компьютерному дизайну (computer-aided design, CAD) с вопросом, могут ли они помочь написать код для «ткани». Это не должен был быть текстиль как таковой, скорее напоминающая пластик напечатанная в 3D нейлоновая сетка, соединенная крохотными нейлоновыми кольцами, также напечатанными. «Я показал им свои эскизы, и все они ответили, что такое невозможно сделать», – вспоминал он. Тогда он обратился к Фрэнсису Битонти, нью-йоркскому архитектору и дизайнеру, использующему CAD. «Фрэнсис первым сказал: “О да, думаю, смогу это осуществить”».

«В сущности, – объяснил Шмидт, – платье представляет собой серию спиралей, каскадами обвивающих тело». Он обратился к золотому сечению и спирали Фибоначчи, «чтобы математически рассчитать идеальную пропорцию красоты». Однако стиль безошибочно опознается как его собственный: напоминающая Малефисенту черная сетчатая «колонна» с огромными викторианскими плечами и глубоким декольте.

По электронной почте он отправил Битонти свой набросок и параметры фон Тиз, и они сотрудничали с помощью скайпа. «Фрэнсис создал в своем компьютере виртуальную Диту, – сказал Шмидт, – и мы драпировали на ней материал в реальном времени». Шмидт считает CAD-программистов «новыми портными» в мире моды.

Код Битонти отослали в Shapeways, стартап в Квинсе, занимающийся 3D-печатью, и платье от начала до конца было напечатано из порошкового нейлона. Печать выполнялась частями в течение нескольких недель. «Мы начали получать коробки с этими невероятными формами и гибкой сеткой, и их нужно было соединять вручную, – рассказал Шмидт. – Такой способ работы был самой большой нервотрепкой на моей памяти. Особенно пугало то, что мы должны были сделать все правильно с первой попытки».

В целом платье состоит из семнадцати элементов и имеет в общей сложности три тысячи гибких подвижных соединений. Все было белое; когда Шмидт закончил сборку, он выкрасил платье в черный цвет и декорировал более чем 50 тыс. кристаллов Сваровски. «Нужно было немного блеска», – объяснил он.

Чтобы надеть его, Дита фон Тиз натягивает на себя корсет телесного цвета и входит в наряд, как в раковину, которая затем шнуруется на спине.

«В первый раз, когда мы вызвали ее на примерку, я не был на 100 % уверен, что мы справились, – признался Шмидт. – Но, как и следовало ожидать, все получилось прекрасно. Она могла в нем двигаться, ходить и танцевать».

Натянутое на старый стокманновский манекен платье находилось рядом с нами – элегантное, эротичное и весьма тяжелое на вид. «На самом деле, мне оно не показалось тяжелым – впрочем, я выступаю в костюмах весом и по тридцать килограммов, – сказала мне Дита фон Тиз. – Оно не похоже ни на одну вещь, которую я носила, это точно. И, должна заметить, оно прекрасно подчеркивало мою грудь»[458].

Когда фон Тиз представила платье в Ace Hotel, ее почти обнаженное сливочно-белое тело просвечивало сквозь ромбовидные ячейки ажурного переплетения. Она надевала его и для серии фотографий и видео, созданных фэшн-фотографом Альбертом Санчезом. После симпозиума Шмидт и платье совершили мировое турне с остановками в музеях и на выставках технологий, где он рассказывал его историю.

Он признает, что платье было «полетом фантазии» и все участники безвозмездно вкладывали в него время и материалы. Они все были полны энтузиазма, потому что хотели «узнать, осуществимо ли это вообще. Проверить концепцию».

Его восхищает то, как быстро развилась технология в минувшие годы. Теперь «мы делаем трехмерные прототипы наших украшений и кое-какую работу в скульптуре, – сказал он. – Прелесть в том, что можно создавать формы, невообразимые, не воплотимые никаким другим способом».

После прорывов ван Херпен и Шмидта 3D-печать прижилась в моде. В 2015 г. лондонский шляпник Филип Трейси, вдохновленный шляпой Греты Гарбо в шпионском триллере 1931 г., напечатал в 3D серию металлических головных уборов в духе ар-деко. Nike, Adidas, Under Armour и New Balance печатают компоненты своих кроссовок, и некоторые из их моделей создаются на основе трехмерных сканов ступней клиентов. И очки печатаются на 3D-принтере, и детали часов, и замки сумочек, и пряжки туфель – все, что делается из полимера, можно напечатать.

Признаков замедления эволюции не наблюдается. «Мы выполняем много лазерного раскроя в сочетании с печатанием, – сказала ван Херпен. – Мы печатаем на 3D-принтере шаблоны. Используем и 4D-печать».

«4D-печать?» – переспросила я.

«Можно напечатать в 4D плоскую поверхность, и при нагревании или увлажнении, например, она сама примет нужную вам форму».

Я видела нечто подобное на фабрике японского дизайнера Иссея Мияке Pleats Please в Токио: этот метод, называемый Steam Stretch, представляет собой процесс, в котором одежда изготавливается в два-три раза больше желаемого размера из полиэстерового жаккарда, со всеми швами и складками. Ее нагревают, и она усаживается до нужного размера и формы. Затем ее обрабатывают паром, и она фиксируется в окончательной трехмерной модели: цветущая роза, звезда, вафельный рисунок, ромбы или – самый красивый – завиток наутилуса, охватывающий тело, как напечатанное в 3D платье-раковина ван Херпен.

Когда я описала эту технологию ван Херпен, она просияла: «Иссей, безусловно, один из дизайнеров, которые меня вдохновляют».

– При создании своей последней коллекции – Ludi Naturae – в январе 2018 г. я сотрудничала с голландским художником Петером Гентенааром, работающим именно так, то есть в 4D, – продолжила она. – Он берет льняное волокно, расщепляет его на микроскопические элементы, распределяет его, словно жидкость, хаотически разбрасывает маленькие полоски бамбука; затем при подогреве природный материал создает форму. Он ведет себя как метаматериальный материал.

– Метаматериальный материал?

– Это материалы, созданные с помощью нанотехнологии, – пояснила она. – Вы буквально начинаете с самого начала.

– С атомов?

– Точно.

Я спросила о других зарождающихся нововведениях, обсуждаемых в этих кругах.

Как насчет вязания с помощью нанодронов?

Все равно нужна тонкая настройка, по ее словам.

Трехмерная печать платья из гибких материалов?

Уже есть.

То, что делает ван Херпен, может показаться крайностью, а ее модели недоступны для большинства покупателей. Тем не менее она яркий пример положительной стороны и справедливости системы, в которой небесно-голубой свитер «просачивается» сверху вниз[459]. Своими экспериментами с высокими технологиями Херпен, Мияке и Шмидт продвигают в сферу моды креативность и инновацию. Они нарушают правила. Они воплощают безумные мечты в реальность. И всякий раз, как они это делают, технология развивается и становится более доступной. Сегодня мы все можем надеть отпечатанные на 3D-принтере солнцезащитные очки.

Эти дизайнеры побуждают и других бросать вызов системе и модернизировать понятие одежды, ее производство и потребление так, как никто прежде не осмеливался даже мечтать.

Для них это не прихоть, а серьезная цель – всеобщее благо.

Создавая такие выдающиеся произведения, как Anthozoa, платье Диты и Steam Stretch, их авторы способствуют полному и необходимому перелому в моде.

Они показывают нам будущее.

И это будущее уже настало.

С тех пор как двести пятьдесят лет назад Ричард Аркрайт создал модель для массового производства, промышленники руководствовались двумя основными принципами:

– невозможно продать продукт, пока он не произведен;

– чем больше производишь, тем ниже себестоимость единицы продукции – иными словами, «эффект масштаба».

Из-за этого компании часто производят намного больше, чем могут продать. Эти излишние траты, как мы убедились, – один из главных грехов всей индустрии моды. Настоящим тестом для 3D-печати была проверка ее способности отвергнуть – и вытеснить – традиционную модель.

Именно это пытается делать Unmade.

Созданная в 2013 г. в Лондоне двумя инженерами-новаторами и дизайнером вязаной одежды компания Unmade занимается вязанием и печатью по требованию, способствуя тем самым производству одежды и свитеров в единственном экземпляре или малыми партиями на массовом уровне. Если вкратце, они разработали компьютерную программу, которую можно установить на существующее вязальное оборудование фабрики и которая дает этой самой машине команду связать пурпурный свитер с круглым вырезом, затем красный с V-образным, затем в черно-белую полоску с глубоким вырезом или любой другой по вашим, клиентским, заказам – один за другим без перерыва. Это напоминает то, что делают Натали Чэнин и Элизабет Сюзанн со своим готовым платьем на заказ, но на промышленном уровне.

Потенциальные последствия невероятные. Поскольку ничто не делается, пока клиент не выберет команду «купить» на сайте интернет-магазина, нет ни складских запасов, ни товарных остатков, ни отходов – следовательно, нет необходимости снижать цены или измельчать либо сжигать вещи. Традиционное производство трикотажной одежды «использует старые методы и невидимо[460], – поведал мне сооснователь и директор по продукту Бен Алан-Джонс в офисе стартапа в Лондоне поздним зимним утром в 2017 г. – Мы стараемся сделать его открытым и работать более ответственно, следовать принципам устойчивого развития и быть экономически конкурентоспособными».

Компания разместилась в анфиладе комнат без окон в недрах Сомерсет-хауса, колоссального бывшего правительственного здания постройки XVIII в. на Темзе, последние двадцать лет служившего в качестве культурного и учебного центра. Она входит в Makerversity, сообщество стартапов с коворкинговыми службами и сниженной арендной платой.

Двадцатидевятилетний Алан-Джонс выглядел именно так, как обычно представляют себе предпринимателя в области технологий: долговязый и худой, в черном свитере, черных джинсах и черных сникерсах Adidas, с черными растрепанными волосами и черной коротко подстриженной бородой, в круглых очках в роговой оправе. Сын двух докторов, он вырос в Лестершире, являвшемся, о чем он мне напомнил, центром чулочно-носочного производства в Англии, пока производственная деятельность не была выведена за рубеж. Он изучал электротехнику в Имперском колледже Лондона.

С ним была еще одна из основателей компании и главный специалист по обслуживанию клиентов Кирсти Эмери. Тридцати одного года, с голубыми, как озера, глазами и ниспадающими волнами каштановых волос, она также была одета в черное – платье-тунику, легинсы, замшевые ботинки с высокой шнуровкой. Она выросла в Нортумберленде возле шотландской границы и переехала в Лондон, чтобы учиться в Колледже искусств и дизайна в Челси, где в 2008 г. получила степень бакалавра в области текстиля со специализацией «вязаная одежда».

Третий сооснователь Хэл Уоттс, также тридцатиоднолетний, генеральный директор компании, тем утром отсутствовал. Уроженец Шотландии, он воспитывался в пригороде Парижа Шантильи; его отец был пилотом коммерческих авиалиний в находящемся неподалеку международном аэропорту им. Шарля де Голля. Хэл получил диплом бакалавра по техническому проектированию в Имперском колледже Лондона.

Все трое познакомились в конце нулевых, проходя магистерские программы в Королевском художественном колледже – Эмери специализировалась на женской моде и трикотажной одежде, Алан-Джонс и Уоттс – на инновационных инженерных разработках. Алан-Джонс и Уоттс основали консалтинговую фирму в области технических разработок; одним из проектов стало изобретение роботизированного пианино, гитары и ударной установки для поп-звезды will.i.am. Другой проект – поиск способа кастомизации одежды для профессионального спорта на промышленном уровне по заказу британского бренда.

Когда они рассказали Эмери о своей задаче, она воскликнула: «Да ведь одежду можно связать!»

Они разработали процесс и предложили его клиенту вместе с расчетами.

Клиент счел стоимость проекта слишком высокой и отказался от него.

«И мы сделали это сами», – поведал мне Алан-Джонс.

Благодаря деньгам, полученным от will.i.am, и нескольким правительственным грантам, они разработали технологию: дизайнер рисует свитер, рисунок сканируется и переводится в цифровой вид с помощью иллюстраторской программы; оцифрованный набросок отправляется по электронной почте в Unmade или загружается непосредственно в ее облако; составляется шаблон, «превращающий пиксели в петли», как объяснила Эмери. Производитель загружает программу в вязальную машину, делает свитер и отсылает его напрямую клиенту. (С тех пор они подправили систему, чтобы производственные файлы отсылались непосредственно на фабрику через систему управления заказами.) Не нужно ни распределительного центра, ни оптового продавца.

Их целью было и остается устойчивое развитие. «Мы хотим изменить планету к лучшему, – говорит Эмери. – Люди не собираются переставать покупать одежду, так давайте делать то, что люди хотят и будут носить».

Они назвали компанию Knyttan (в 2015 г. название поменяли на Unmade) и начали с того, что производили все сами в своем «центре образцов» – большой комнате со светло-желтыми стенами, где мы общались. Рядом с нами стояли вязальные машины Stoll немецкого производства и одна японская Shima Seiki. «Это два крупных игрока в мире трикотажа», – пояснил Алан-Джонс, с гордостью демонстрируя их мне; каждая была около восьми метров длиной и одного метра шириной и имела прозвище – соответственно Гензель, Гретель и Ёси. «Stoll и Seiki выпускают 85 % вязальных машин, которые производители используют для одежды, обуви, футболок высшего качества», – сказал он.

Сначала Unmade продавала свои изделия во временных торговых точках (pop-up shops) в Сомерсет-хаусе, Ковент-Гардене и универмаге «Селфриджес» (Selfridges). Затем был заключен производственный договор с Johnstons of Elgin, двухсотлетней фабрикой в Хоике, шотландском центре вязания недалеко от родного города Эмери, и создатели компании начали обращаться к брендам модной одежды. В ответ они слышали то же самое, что Салли Фокс, Натали Чэнин, Стейси Флинн и Майкл Шмидт.

«Нам говорили, что это невозможно и что мы ненормальные», – вспоминала Эмери.

Они не сдавались и сумели убедить бренд инди-моды Opening Ceremony и сайт онлайн-торговли Farfetch дать им шанс. Это был успех.

Чтобы сделать заказ, достаточно зайти на сайт Farfetch и найти UMd x Opening Ceremony. Появится фото модели в свитере, который можно кастомизировать. (Они также делают шарфы под собственной маркой.) «Вы можете изменить графику. Можете изменить горловину. Можете добавить свою монограмму», – объяснила Эмери.

«Это как пойти к портному, – сказал Алан-Джонс. – Вы высказываете свое мнение. В сущности, мы превращаем трикотаж в чистый холст».

После того как вы сделали заказ, изделие изготавливается и высылается вам за семь-десять рабочих дней.

С тех пор на услугу Unmade подписалось еще несколько компаний, в том числе Christopher Raeburn, Moniker и с полдюжины «глобальных брендов образа жизни», которые, по словам Эмери, используют систему в собственной цепочке поставок и предпочитают не идентифицировать Unmade как поставщика. Unmade взимает с брендов лицензионные выплаты и затраты на установку и настройку оборудования, а программное обеспечение предоставляет фабрикам бесплатно. «Мы просим производителей работать по-другому, – объяснил Алан-Джонс. – Мы хотим это максимально упростить».

Мы пересекли темный узкий коридор и оказались в другой большой комнате, где пять-семь молодых программистов и цифровых дизайнеров работали над программными продуктами и созданием инфраструктуры на настольных компьютерах. На дальней стене были развешаны образцы трикотажа, а рядом стояла этажерка с готовыми свитерами из австралийской мериносовой шерсти, кашемира и хлопка.

Компания получила неплохой пиар, став участницей выставки «Вещи: современна ли мода?» в MoMA в 2017 г., на которой впервые предстали платье Стеллы Маккартни для Bolt Threads и футболка Zoa от Modern Meadow. Для выставки Unmade разработала современную версию классической бретонской тельняшки, в которой полосы на спине свивались в подобие узора пейсли. Посетители также могли создать собственный узор на интерактивном тачскрине. К весне 2018 г. Unmade получила $4 млн от инвесторов, включая лондонские венчурные фирмы Connect Ventures, Felix Capital и LocalGlobe. Это позволило компании переехать на один этаж выше – по-прежнему в подвальной части, без окон, но в более просторное помещение – в Somerset House Studious, платформу и экспериментальное рабочее пространство технологических стартапов, финансируемое Somerset House Trust. Организаторы также смогли нанять больше сотрудников – к началу 2019 г. число приближалось к тридцати, – чтобы быстрее и эффективнее выпускать программное обеспечение.

В то сырое зимнее утро, выходя из георгианского особняка на берегу Темзы, я поняла, что в очередной раз познакомилась с группой увлеченных британских новаторов-идеалистов, преисполненных решимости положить конец существующему положению вещей в моде. Я спросила Дилис Уильямс из Центра устойчивой моды (Centre for Sustainable Fashion), почему, на ее взгляд, так много реформаторов приезжает из Лондона или работает там.

«В других столицах модой движет стремление сделать что-то красивое, приемлемое для всех, эстетически приятное, – ответила она. – В Лондоне же главным мотивом всегда было “Да пошли вы!..” Главное здесь – быть против чего-то и в то же время быть частью чего-то».

Герберт Уэллс, Олдос Хаксли, Филип Дик и Курт Воннегут – все они пытались разобраться: присуще ли технологиям зло изначально или им свойственно пробуждать зло в человечестве? Экономист эры прогрессивизма Торстейн Веблен превозносил технологии, полагая, что они способствуют добру. Поезда, самолеты доставляют человека повсюду, а непосредственные контакты с другими культурами способствуют эмпатии и взаимному уважению. Однако Воннегут, чудом уцелевший при бомбардировке Дрездена, не разделял такого мнения. Как он показывает в своем романе «Бойня № 5», овладение достижениями науки способно привести к невообразимым ужасам. Например, когда мы загрузили в самолеты атомные бомбы и сбросили их на Японию, убив 80 тыс. человек в одно мгновение. (Кстати, Иссей Мияке пережил бомбардировку Хиросимы.)

Добродетель техники, как, например, в случае того, что делают Unmade, ван Херпен и Шмидт, в особенности роботов, состоит в том, что теоретически она способна упразднить адскую работу «Коттонополиса», швейных фабрик Triangle, Tazrin и Rana Plaz; и тогда фабрики станут походить на тот чистый, тихий, оборудованный согласно процессу Jeanologia завод, что я видела в Хошимине. Но как быть с реальностью Воннегута?

Собирая материал и проводя исследования для этой книги, я услышала все «за» и все «против». Роботы отнимут рабочие места, необходимые беднякам, и уничтожат молодую экономику развивающихся стран. Роботы создадут лучшие рабочие места, усовершенствуют навыки работников и поднимут эту самую экономику на новый уровень. Роботы исключат потери. Роботы будут производить немыслимое количество одежды. Роботы приживутся только в богатых экономиках. Роботы захватят все и везде.

В каждом разговоре и споре звучали две постоянные темы.

Роботы наступают.

Они радикально изменят способы производства и продажи одежды.

«Цифровой потребитель обслуживается аналоговой цепочкой поставок», – заметил Джон Торбек, председатель совета директоров Chainge Capital, консалтинговой фирмы в области цепочек поставок. Автоматизация подразумевает «урегулирование информационных потоков»[461].

Как и 3D-печать, идея роботов не нова. В действительности это явные наследники водяных рамок и ткацких устройств Аркрайта – машин, присвоивших себе работу, которую веками выполняли люди. Как и 3D-принтеры, роботы трансформировали американское автомобилестроение: в начале 1960-х гг. это были аппараты точечной сварки, а затем, в 1970-х гг., манипуляторы, способные собирать конструкции. Однако на этом они, разумеется, не остановились. Роботы уже больше двадцати лет выполняют хирургические операции. Они становятся компаньонами человека во многих сферах. Весной 2018 г. я видела очаровательного полугуманоидного робота в опрятном темно-синем пиджаке, болтающего с прохожим на железнодорожной станции в японском городе Курасики. «Пеппер» производства SoftBank Robotics умеет различать эмоции и используется для того, чтобы делать людей счастливыми, – для этого он и находится на станции в час пик.

Опять-таки, мода была тяжела на подъем. Единственный дизайнер, заигрывавший с роботами, – Александр Маккуин. В 1999 г. в финале его шоу «№ 13» на модель Шалом Харлоу была направлена пара дергающихся роботизированных рук – вроде тех, что окрашивают машины. Модель в девственно-белом платье-бюстье с кринолином стояла на вращающейся платформе с зафиксированными ногами, и, пока она крутилась вместе с платформой, словно балерина в шкатулке, металлические конечности прыскали на нее черную и желтую краску. Цена была назначена исходя из критериев искусства перформанса, а не в расчете на будущее производство одежды.

Понадобилось вмешательство Министерства обороны, чтобы силком втолкнуть индустрию моды в эпоху роботов.

Еще в конце нулевых команда бывших исследователей Центра разработки передовых технологий Технологического института Джорджии (Georgia Tech’s Advanced Technology Development Center) начала экспериментировать с применением роботов в швейном деле. Это был тот же мозговой трест, который совершил прорывы в разработке алгоритмов самоуправляющихся автомобилей. Ученые выдвинули гипотезу, что технология, удерживающая машину в полосе движения, способна заставить роботов делать ровные швы. Они были опечалены крахом индустрии производства одежды в Джорджии после НАФТА и считали, что передовые роботизированные фабрики могли бы вернуть это производство в «Персиковый штат». В общем, райтшоринг.

В 2012 г. исследователи получили грант на $1,26 млн от Управления перспективных научно-исследовательских проектов Министерства обороны (Defense Advanced Research Projects Agency, DARPA) – подразделения, способствовавшего созданию интернета и автомобилей с автопилотом, – на «производство одежды с нулевым использованием живого труда». Министерством обороны двигали финансовые мотивы: на действительной военной службе состоят 1,3 млн человек, и всем нужна форма, которая, согласно законам США, должна производиться исключительно на родине. Американские работники швейной индустрии получают почасовую оплату; роботы нет.

Команда создала прототип, на который обратил внимание Паланисвами Радж Раджан, уроженец Индии, получивший образование в Америке житель Атланты, называющий себя «серийным предпринимателем»[462]. Я узнала о нем во время посещения Fashion for Good в Амстердаме: он был одним из благотворителей, деятельность которых освещалась в «салоне инноваций». Он возглавляет инвестиционный фонд CTW Venture Partners – аббревиатура расшифровывается как «изменить мир» (change the world). Раджан выделил несколько миллионов долларов, стал председателем совета директоров компании, получившей название SoftWear Automation, привлек дополнительное финансирование, в том числе больше миллиона долларов от Walmart Foundation, и, по его собственным словам, «превратил разработку из научного проекта в коммерческий продукт». Он окрестил автоматы швейботами (Sewbots) и зарегистрировал это название как торговую марку. (К 2018 г. DARPA выделило на них в общей сложности около $2 млн, Walmart Foundation – $2 млн, а CTW Ventures – свыше $10 млн.)

Швейботы не похожи на людей; это квадратные штуковины, прикрепленные к расположенным над головой рельсам и снующие вверх и вниз над производственным столом. Чтобы запрограммировать движения роботов, исследователи изучили, «как в реальности действует швея», пояснил Раджан. «Первое, что делают [швеи], – это используют глаза» и, исходя из увиденного, «совершают микро– и макроманипуляции над тканью своими пальцами, руками, локтями и ступнями». У швейбота компьютерное зрение: он анализирует ткань, определяет, где шить, и воспроизводит приемы человека, чтобы прострочить шов или подогнуть край.

Два года спустя SoftWear установила швейботы на фабрике на севере Джорджии и приступила к производству ковриков для ванн и полотенец. «Будь то Walmart или Bed Bath & Beyond, вы покупаете коврик с надписью “Сделано в США”, и это, скорее всего, наш», – сказал Раджан.

В 2017 г. SoftWear заключила сделку с Tianyuan Garments Company, китайским производителем одежды, крупнейшим поставщиком Adidas. На сверхсовременном заводе в Литл-Роке (штат Арканзас) швейботы строчат футболки и стачивают детали синих джинсов. «Дело не в патриотизме, – сказал Раджан. – Производить на месте – это решение в интересах бизнеса. При сегодняшних торговых войнах китайский председатель совета директоров сказал мне, что для него дешевле шить футболки в США руками роботов, чем в Китае руками людей.

Модель производства одежды в том виде, в каком она существует двести лет, по сути, сломана, – объяснил Раджан. – Вы выпускаете товары, даже не зная, собираются ли люди их покупать, и в течение двенадцати месяцев производите их в другом месте», на другой половине земного шара.

«Как повысить эффективность?» – спросил он. Создав «местные цепочки поставок, позволяющие производить по требованию одежду на заказ».

Как и в Unmade, можно запрограммировать швейботы так, чтобы они меняли выкройки с каждым следующим изделием, и они работают точнее, чем человек, совершая ошибки лишь в 0,7 % случаев. Все это способствует уменьшению потерь.

Раджан клянется, что сможет доставить одежду, заказанную вами в интернет-магазине, к вашему порогу за сорок восемь часов, если вы живете близко к фабрике, и за семьдесят два часа, если находитесь в любой точке Соединенных Штатов, включая Гавайи. Он предсказал, что швейботы вернут производство в страны, пострадавшие из-за офшоринга, такие как США, Великобритания, Франция, Япония. Эту цель поставили перед собой исследователи из Технологического института Джорджии десять лет назад.

Раджан, по его словам, выбрал футболки и джинсы в качестве первых изделий для швейботов, исходя из объемов их ежегодных продаж: в США 3,5 млрд футболок и 520 млн пар джинсов. Как он отметил, нужен «определенный объем продукта, чтобы быть экономически жизнеспособным».

Объем – точное слово.

Объем – это то, из-за чего появились потогонные мастерские.

Объем – это то, что делает быструю моду прибыльной.

Объем – это то, из-за чего наши шкафы забиты вещами.

Объем – это то, что превращает в свалки наши земли.

Некоторые группировки в мире моды выступают против роботов просто из-за потенциально взрывного роста объема.

Раджан хочет, чтобы к 2021 г. фабрика в Литл-Роке выпускала 24 млн футболок в год. Для начала. Если все пойдет по плану, то в следующие пять-десять лет швейботы Раджана будут производить миллиард футболок в год в Соединенных Штатах.

«Люди покупают много футболок», – говорит он.

Каждый американец – в среднем десять штук в год.

«Кто-то должен их шить», – добавляет он.

В 2018 г. компания SoftWear заключила партнерство с Li & Fung, гонконгской консалтинговой компанией по глобальным цепочкам поставок, с целью запуска производства футболок швейботами за океаном[463]. Хотя Li & Fung превозносила эту сделку как «революционную возможность для производителей и поставщиков», генеральный директор группы компаний Спенсер Фанг был более откровенен. «Очень скоро вы сможете в значительной степени автоматизировать всю цепочку поставок, что вызывает немалый страх, особенно у многих из нас, находящихся здесь», – сказал он группе коллег-руководителей и менеджеров вскоре после объявления о сделке.

Дилис Уильямс из Центра устойчивой моды понимает, что имел в виду Фанг. «Такие производители, как Li & Fung в Гонконге, ведут речь об использовании большего количества роботов для ускорения процесса… чтобы продолжать наращивать производство вещей», – говорит она.

Итак, есть швейботы Раджана, строчащие по коврику каждые двадцать секунд и по футболке каждые двадцать пять секунд.

Есть роботы Nike, собирающие заготовки для кроссовок в двадцать раз быстрее человека[464].

Есть у Adidas в баварском Ансбахе «скоростная фабрика», вторая за пределами Атланты, где обувь раскраивается роботами, вяжется компьютерами и распечатывается на 3D-принтере[465]. «Идея заключается в сокращении времени выхода на рынок с месяцев до недель, затем дней или часов», – объяснил глава Adidas по техническим инновациям Герд Манц.

Есть Uniqlo, оснастившая всю фабрику машинами для 3D-вязки Shima Seiki, выдающими все изделие целиком.

Мысль обо всем этом заставила Дилис Уильямс в отчаянии схватиться за голову.

И тогда там, в ее строгом кабинете в сердце Марилебона, когда отчаяние стало овладевать и мной, она решительно выпрямилась, посмотрела на меня в упор и сказала:

«Может, чудище пожрет само себя».

В 2016 г. Международная организация труда (International Labour Organization, ILO) предсказала в своем отчете «ASEAN в процессе трансформации: будущее рабочих мест, находящихся под угрозой вследствие автоматизации», что до 90 % работников фабрик одежды в Юго-Восточной Азии могут потерять места из-за швейботов и других новых технологий, таких как 3D-печать и искусственный интеллект[466]. «В Юго-Восточной Азии девять миллионов швей, – говорит соавтор доклада Дже-Хи Чан. – Жители Камбоджи, которых мы опросили, в массе своей отвечали: “Если не будет работы для тех, кто шьет одежду, в стране снова начнутся гражданские беспорядки”».

Раджан из SoftWear придерживается другого мнения. «Швейботы экономически нежизнеспособны в странах, где оплата труда ниже $600 в месяц, – убежденно заявил он. – С экономической точки зрения нет смысла держать швейботы в Бангладеш, а нашим миром правит экономика».

Он считает, что через пять-десять лет на швейботы будет приходиться лишь около 10 % производства одежды, а к 2050 г. – порядка 25 %. К тому же они возьмут на себя дрянную монотонную работу, которую никто не хочет делать. «Эпоха дешевого труда заканчивается», – настаивает он.

Для всего остального в производстве одежды по-прежнему будут нужны живые люди, и он настаивает: они будут выполнять посильные задачи в более чистой и безопасной обстановке.

Возьмем, к примеру, фабрику в Литл-Роке. На ней работают четыреста человек, по большей части высококвалифицированных и получающих справедливую оплату. «Люди привыкли к роботам», – говорит он. (В среднем один человек управляет четырьмя роботами.) Есть «подготовительные процессы, есть постобработка, отправка и упаковка». И по-прежнему нужны опытные швеи для выполнения сложной работы и ручной отделки.

Всегда будет высокая мода. Всегда будет Ирис ван Херпен, выпускающая лишь сотню уникальных нарядов в год – особую одежду, предназначенную для того, чтобы передать какую-то особую идею. «Мы никогда не будем делать свадебное платье», – признает Раджан[467].

На обыденном уровне, однако, у нас есть базовая потребность – инстинкт – мастерить вещи своими руками и есть непреодолимое желание заматываться в одежду, сделанную представителями нашего вида. Антропологи давно утверждают, что лишь немногие характеристики отделяют человека от животных. Способность рассказывать истории. Прямохождение. И тот факт, что мы одеваем себя сами. Шитье – проявление человеческого духа.

«Дело не только в конечном результате, – сказала мне ван Херпен. – Занимаясь рукоделием, мы фокусируемся на микроскопических деталях и расслабляемся».

Техника может благоприятствовать интимности.

Однако может способствовать и разобщенности.

Когда невероятный виток научно-технической революции – появление интернета – обусловил возможность глобализации и производство одежды перекочевало в другие страны, «люди стали потреблять вещи, не ценя их по-настоящему», по словам Дилис Уильямс. «Если бы у людей в семьях еще оставались швеи, они бы не стали выбрасывать вещи так, как это происходит сейчас. Не имея представления о том, как что-то сделано, ты этого не ценишь».

10

Купить или не купить

Позади Букингемского дворца в роскошном районе Белгравия расположилась вымощенная булыжником улочка с частными владениями, вдоль которой выстроились очаровательные викторианские таунхаусы и переоборудованные конюшни. Широкую двустворчатую дверь одной из них, выкрашенную в золотисто-розовый цвет, охраняют фигурно подстриженные самшиты в горшках. Постучите, и дверь откроет швейцар в ливрее.

Оказавшись внутри, вы попадаете в мир роскоши, как ее представляют себе директора по маркетингу: пушистые ковры цвета слоновой кости, безупречно оштукатуренные стены, двухместные диванчики цвета пыльной розы, стеклянные вазы, полные пионов и ярко-зеленых листьев калины, приглушенное освещение. Шикарные гости с фужерами шампанского или хрустальными бокалами с газировкой в руках сканируют взглядом салон, разглядывая айпады, отделанные 24-каратным золотом, и браслеты с разноцветными драгоценными камнями. Вы можете полистать заказное, в тканевом переплете, издание «По эту сторону рая» Ф. С. Фицджеральда от книготорговца Juniper Books из Колорадо или полюбоваться шикарной сумкой-сэтчел из черной кожи, стоящей на краю стола. Вежливая молодая англичанка в строгом костюме сообщит вам, что это дорожная сумка Mark Cross – обновленная версия той, с которой Грейс Келли появилась в «Окне во двор» Альфреда Хичкока, чтобы сообщить своему возлюбленному Джимми Стюарту, что захватила шелковую ночнушку.

Это Mews, частный шоурум онлайнового люкс-ретейлера Moda Operandi. Все, что здесь есть, продается.

Основанный бывшим редактором Vogue Лорен Санто Доминго и исландской предпринимательницей Аслауг Магнусдоттир в 2010 г., ретейлер отбросил традиционную модель, которой до сих пор придерживаются первые онлайновые магазины, в частности YOOX и Net-a-Porter. Та модель, когда закупщики прикидывают, что понравится покупателям, заказывают товар заранее за шесть-восемь месяцев, заполняют склады и в конце концов оказываются с горой нераспроданных остатков, которые необходимо уценивать или уничтожать, не поспевала за эволюцией интернет-торговли.

Вместо этого в Moda, как называют компанию приверженцы, придумали розничную версию ведения бизнеса, как это делают Натали Чэнин, Элизабет Сюзанн, Unmade и SoftWear: они получают от покупателей заказы по образцам, после этого заказывают изделия, которые бренды, соответственно, отдают в производство. Moda воплощает умную и модную бизнес-модель и находится в авангарде революции в ретейле.

Бизнес-процесс Moda прост. Например, 1 декабря 2018 г. я зашла на сайт modaoperandi.com и нашла прелестное бледно-зеленое платье-футляр, открывающее одно плечо, от Off-White c/o Virgil Abloh из летней коллекции 2019 г. Цена была €831. Дата поставки – 1 апреля 2019 г., через четыре месяца. Если бы я захотела его купить, то сделала бы предоплату в размере 50 % на сумму €415,50. Тогда платье для меня было бы сшито. Остальную сумму я уплатила бы при получении.

Поскольку бóльшая часть товара производится на заказ, остается меньше нераспроданных товаров, угрожающих окружающей среде или бухгалтерскому балансу. Санто Доминго сказала, что уровень возвратов в Moda составляет 17 %[468]; для сравнения: у традиционных интернет-магазинов модной одежды этот показатель обычно достигает 52 %, а для предзаказов в универмагах – около 75 %. «Мы помогаем женщине покупать единожды и покупать правильно, – объяснила Санто Доминго. – Мы не поощряем импульсивные покупки»[469]. Поскольку уровень продаж по максимально возможной цене у Moda очень высок, прибыльность существенно выше, чем у многих физических ретейлеров; в 2015 г. Рамин Арани из Fidelity Investments, возглавлявший тогда кампанию Moda по сбору средств, утверждал, что она достигает потрясающего уровня около 58 %[470].

Санто Доминго, изящная блондинка из Новой Англии, вышедшая замуж за колумбийского пивного короля, замыслила Moda, посещая модные показы со своими коллегами из Vogue. «На показах мы сидели среди голливудских звезд и шишек и могли заказывать одежду непосредственно у дизайнеров, – пояснила она. – И я знала многих женщин, моих подруг, которые с восторгом заказывали бы напрямую»[471].

Немногие избранные представители высшего света десятилетиями имели такого рода доступ, благодаря давней хитрости ретейла – так называемым «шоу из сундука»[472]. После того как глянцевые издания заканчивали фотосъемки одежды и рекламные кампании, дизайнер отправлялся с коллекцией в турне. Топовые клиенты приглашались на эксклюзивный ланч, чай или коктейль, обычно в магазине, и смотрели усеченную версию подиумного показа. Затем они примеряли то, что им понравилось, и делали заказы. Доставляли им новую одежду позднее в том же году, когда магазин получал сезонные поставки.

Билл Бласс был королем «шоу из сундука»[473]. Даже после семидесяти он продолжал совершать турне по ключевым рынкам Америки, лично проводя по меньшей мере полдюжины шоу ежегодно. Его помощники устраивали еще около двадцати на второстепенных рынках вроде Сан-Антонио, Талсы и Кливленда. Закрытые показы были выгодны и бренду, и магазину – иногда чрезвычайно: в 1993 г. Бласс собрал больше полумиллиона долларов во время одного показа во флагмане Saks на Пятой авеню в Манхэттене – рекорд своего времени. «В те времена я по многу дней проводил в дороге, встречался с людьми и напоминал о себе», – рассказывал Бласс во время шоу в Нэшвилле в начале 1990-х гг. Закрытые показы были чем-то вроде фокус-группы – можно было собирать маркетинговые данные из первых рук. «Уверяю вас, – сказал он тогда, – кто бы там что ни думал, огромная часть нашей страны по-прежнему любит платья из набивной ткани».

Санто Доминго подумала: почему бы не использовать идею «шоу из сундука» в интернете и не доставлять одежду более широкой аудитории и быстрее?

Как раз в то время, когда она излагала свой бизнес-план потенциальным инвесторам, начали бурно развиваться социальные сети. В 2006 г. широко распространились Facebook и Twitter, годом позже произвели революцию айфон и приложения, а в июле 2010 г. – за два месяца до онлайнового дебюта Moda – сеть взорвал Instagram, ставший в конечном счете ключевой фэшн-платформой.

До этого момента ретейл представлял собой «цепочку, по которой мода шла к потребителю: модные показы, ретейлеры, пресса и журналы», как сказал мне Роберт Бёрк, фэшн-директор Bergdorf Goodman с 1999 по 2006 г.[474] «Потребителям навязывали тренды и пичкали советами, что им следует покупать. “Десять обязательных покупок на осень”. Мы, пятьдесят человек, ездили в Нью-Йорк, Лондон, Милан и Париж. Мы с Джоан Кейнер [фэшн-директор сестринского Neiman Marcus, розничного бренда Bergdorf Goodman] просматривали слайды [образов с показов] и выбирали, что будем покупать и представлять. У нас были встречи с Vogue, где подытоживалось, что мы намерены купить, а они – продемонстрировать. Мы имели возможность создавать тренды. Женщины, приходящие с обложкой WWD или картинкой из журнала и говорящие: “Я хочу это”, – это была редкость».

С появлением интернет-торговли и социальных сетей «клиенты стали контролировать свои покупки», по словам Бёрка. «Они стали решать, когда покупать, а не получать указание: это можно сделать с десяти утра до шести вечера. У них появилось право видеть то, что они хотят и считают подходящим. И они стали очень подкованными». Посетители модных показов снимали на свои смартфоны увиденное на шоу и выкладывали изображения в Twitter или Instagram. Их последователи в соцсетях сразу же прокручивали картинки и давали собственные оценки, не дожидаясь, пока ретейлеры и редакторы глянца сделают это за них. Они шли в магазин, открывали фото в своих смартфонах и говорили: «Я хочу это».

«Это было фундаментальное изменение, – сказал Бёрк. – И оно застало ретейлеров и журналы врасплох».

С середины 1990-х гг. руководители компаний индустрии моды вели речь о ее «демократизации». Для люкс-сигмента это означало открытие бутиков по всему миру и наполнение их товарами «начального уровня» со своими логотипами – шарфами, солнцезащитными очками, губной помадой, – чтобы любой мог позволить себе, в терминологии руководителей брендов, «кусочек мечты». Для массового потребителя это означало быструю моду с тысячами магазинов, заполненных дешевыми подделками под эти слишком дорогие мечты – вроде того самого небесно-голубого свитера.

Однако эта «демократизация» не означала коренного изменения и формирования вкуса. Правящий класс в мире моды продолжал диктовать рынок массам; просто его средства производства и дистрибуции расширились.

Социальные сети – вот что такое по-настоящему демократичная мода. Вам не нужно приглашение на модные шоу или приватные показы, чтобы увидеть вещи на раннем этапе. Не нужно ехать в мегаполисы за покупками. Не нужно подписываться на Vogue или Harper’s Bazaar, чтобы узнать, что сейчас в тренде и как это носить. До появления социальных сетей клиент высокой моды «не читал блогов, помилуйте», говорит Санто Доминго. Сегодняшний клиент «смотрит Instagram и следит за модельером Джованной Баттальей». Что примечательно, Батталья, бывшая модель и редактор, сама принадлежит к фэшн-племени. Однако, хотя это племя сохраняет власть, потребители – впервые – все взвешивают и принимают решения о покупках прежде, чем сделают свой ход традиционные организации мидл-маркета, такие как журналы или универмаги. Над старым розничным циклом нависла смертельная угроза. Каналы власти меняются.

Сегодня американцы проводят в цифровых СМИ больше времени, чем уделяют работе или сну, и значительную часть этого времени они смотрят моду или покупают вещи. В 2017 г. одежда была категорией номер два в розничных продажах онлайн в США после потребительской электроники[475]. В мировом масштабе в 2018 г. интернет-торговля модными изделиями принесла $481,2 млрд[476]. Ожидается, что к 2022 г. эта цифра достигнет примерно $713 млрд. И не только в сфере быстрой моды. По данным McKinsey, почти 80 % покупок в сегменте люкс «делаются под влиянием цифровых СМИ»[477].

Тем не менее люди всех возрастных групп по-прежнему любят сам процесс покупки. Девяносто два процента предметов роскоши покупаются в традиционных магазинах. Исследование, проведенное в 2017 г. на средства Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation), утверждало, что 67 % потребителей моложе двадцати одного года предпочитают ходить в физические магазины, как они их называют, а не заниматься поиском по интернет-сайтам[478]. Моя собственная дочь-подросток и ее подруги любят гулять по магазинам, а не по сайтам. И это дети, рожденные в начале XXI в., которые не знают жизни без Amazon. По словам Бёрка, омниканальный микс онлайновых и физических магазинов – это «новый ретейл».

Поэтому Санто Доминго в 2014 г. открыла Mews. С тех пор она добавила второй магазин Moda Madison на Восточной Шестьдесят четвертой улице в Манхэттене и планировала открыть к концу 2019 г. третий – в Гонконге. Достоинства бизнес-модели, известной как «практичный ретейл», заключаются в доверительности и персонализации. Эта сторона розничной торговли, по мнению Бёрка, «немыслима онлайн». Санто Доминго с этим согласна. «Интернету недостает души, или сердца, – объяснила она. – Иначе это безмозглый робот».

Она и ее команда привлекательных внимательных стилистов и продавцов-консультантов устраивают живые «шоу из сундука» и организуют частные визиты, демонстрируя дефицитные изделия и одежду, поступающую прямо с подиума. «Прошлым вечером у нас была коктейльная вечеринка и ужин для сорока гостей, – рассказывает она, пока ведет меня по салону на первом этаже. – Обстановка была такая, словно вы находитесь у кого-то дома, – уютная и теплая, с зажженными каминами».

Прямо в магазине Moda Operandi проводит конфиденциальные консультации. Если вы собираетесь в отпуск и вам нужен новый гардероб, стилисты Moda подберут его для вас – «купальные костюмы, солнцезащитные очки, сарафаны, саронги, шляпы» упакуют и отправят FedEx в пункт назначения вместе с лукбуком, чтобы вы знали, как составить каждый образ. «Мы замечаем, если женщины с одинаковым почтовым индексом покупают одни и те же вещи. В таких случаях мы связываемся с ними и даем им возможность изменить заказ, – сказала Санто Доминго. – Если бы две женщины купили одинаковые платья и надели их на одно мероприятие – я бы сочла это провалом».

Такое персональное внимание уделяется не только сверхбогатым. В 2017 г. сеть универмагов из Сиэтла Nordstrom открыла в Западном Голливуде симпатичный, увитый плющом павильон Nordstrom Local, где можно сделать маникюр и педикюр, получить совет по стилю или изменению внешности, посидеть с ноутбуком за высоким столом или с друзьями за бесплатным органическим соком, пивом или вином[479]. Одежда здесь предназначена для того, чтобы мерить и заказывать, домой ничего забрать нельзя.

В Лондоне у Matchesfashion.com имеется 5 Carlos Place, торговая площадка с пушистыми коврами и клубной атмосферой в элегантном пятиэтажном таунхаусе в Мейфере. Предложения на этаже розничной торговли меняются примерно каждые две недели, и, как и в Mews, все продается, в том числе произведения современного искусства с выставок, куратором и организатором которых является британская некоммерческая организация Studio Voltaire. «Мы эксклюзивны в том, что предлагаем, но в то же время инклюзивны, поскольку рады всем – не только топовым клиентам», – сказал мне один из «консультантов по стилю», когда я заглянула туда в одну декабрьскую субботу. Этажом выше находятся салоны, посвященные определенным темам, – во время моего визита это были рождественские подарки – и помещения, где можно померить одежду в просторном будуаре с лестным для гостей освещением. На верхнем этаже – просторное и светлое кафе с еженедельной ротацией местных шеф-поваров и бесплатным угощением для клиентов. В 5 Carlos Place проводят презентации книг и автограф-сессии, проходят лекции и обсуждения, мастер-классы и концерты, и многие мероприятия вживую транслируются из студии, разместившейся в этом же здании. Это путешествие в другой мир, за пределы «бездумного шопинга», пояснил мне мой гид.

Бёрк, который, уйдя из Bergdorf в середине 2000-х гг., возглавил нью-йоркскую консалтинговую фирму в сфере розничной торговли, считает, что небольшие заведения с существенным практичным компонентом – будущее физической торговли. «Это тысяча квадратных метров вместо традиционного универмага в десять тысяч квадратов, каких множество. Они способны создать связь с клиентом. Они придают товарным предложениям новизну, свежесть. Создают контент и шумиху. Я думаю, не понадобится много времени, чтобы Net-a-Porter и Amazon двинулись в этом направлении».

Санто Доминго разделяет эту точку зрения, исходя из отзывов клиентов.

Они говорят: «Зачем идти в десятиэтажный универмаг, если можно прийти сюда, где меня ждут шесть человек, где мне все впору и по вкусу, где сотрудники прекрасно знают, что у меня есть, а чего нет, и все новое? Я никогда больше не пойду в универмаг».

Современный ретейл, как и современная мода, родился в Париже в середине XIX в., когда французский предприниматель Аристид Бусико взял действующий галантерейный магазин «Ле-Бон-Марше» (Le Bon Marché) и превратил его в колоссальный современный универмаг, сосредоточившись на том, чтобы доставлять удовольствие клиентам, а не навязывать товары. И «Ле-Бон-Марше» первым стал активно размешать рекламу в газетах. Первым стал фиксировать цены. Первым разрешил обмен товара. И возврат. В противоположность обычаям, на посетителей не давили, вынуждая сделать покупку; по магазину можно было спокойно, неторопливо прогуляться. Именно там шопинг стал для обычного человека приятным времяпрепровождением.

В 1869 г., в разгар Прекрасной эпохи, когда Париж был раскурочен и перестроен по проекту барона Османа, получив широкие прямые улицы, обсаженные платанами, и мощеные перекрестки, Бусико возвел более масштабную улучшенную версию «Ле-Бон-Марше» на рю де Севр, в нескольких шагах от нового бульвара Распай. Возвышавшийся на четыре этажа и увенчанный атриумом молочного стекла, он манил посетителей, главным образом женщин, великолепием и богатством.

Социоэкономический театр «Ле-Бон-Марше» так увлек французского писателя Эмиля Золя, что в 1883 г. он написал роман Au Bonheur des Dames, или «Дамское счастье», пикантное исследование социальных и экономических нравов своего времени, воспринимаемых через микрокосм универсального магазина[480]. «В “Дамском счастье” я хотел написать поэму современной деятельности, – писал Золя. – Одним словом, идти в ногу с веком, выразить наш век – век действия и победы, век усилий во всех смыслах».

«Ле-Бон-Марше» удерживал звание самого большого универмага в мире до 1914 г., когда его превзошел новейший – и в полном смысле колоссальный – форпост чикагского бастиона «Маршал Филд» на Стейт-стрит. Однако вдохновила на такие излишества «Маршал Филд» другая гранд-дама ретейла, из Англии, – «Селфриджес».

Во время отпуска в Лондоне в 1906 г. уроженец Америки торговец Гарри Гордон Селфридж заметил, что в столице нет динамичного универсального магазина в духе «Маршал Филд», где он проработал двадцать пять лет. Он выстроил шестиэтажное сооружение на центральной лондонской магистрали Оксфорд-стрит, занявшее весь городской квартал и имевшее почти 50 тыс. м^2 площадей. Магазин открылся в 1909 г.

Продажей товаров дело не ограничивалось. «Селфриджес» стал центром притяжения в городе. В магазине выставлялся первый моноплан, пересекший в 1909 г. Дуврский канал, и посмотреть на него пришли 12 тыс. человек. В 1925 г. шотландский изобретатель Джон Лоуги Бэрд представил на территории магазина новую технологию, впоследствии ставшую телевидением. На крыше расположились мини-поле для гольфа и женский стрелковый клуб. То и дело слышались стрелковые команды и звуки выстрелов. Селфридж настолько чутко реагировал на желания клиенток, что прослыл «председателем шопинга».

Со временем Великая депрессия, Вторая мировая война и расточительство «председателя» привели к падению продаж и прибылей. Селфридж был свергнут, имущество продано и перепродано; в 1960-е гг. им владела Sears Group.

На протяжении 1960–1970-х гг. американские универсальные магазины становились все популярнее. Из переживавших упадок городских центров они переместились в населенные средним классом пригороды и ближний загород, служа якорями для новейших торговых моллов. В 1980–1990-е гг. серии слияний и поглощений привели к консолидации универмагов, и многие из старых бастионов этого бизнеса были утрачены, в том числе «Маршал Филд» и первопроходец в защите прав работников в XIX в. «Уонамейкерс» (Wanamaker’s). В обоих старых флагманских магазинах в центре теперь размещается «Мейсис».

Затем, в свою очередь, революция доткомов нанесла удар пригородным моллам. Что могло заставить человека сесть в машину, рулить к моллу, парковаться черт знает на каком расстоянии от него, проходить еще несколько километров внутри, стоять в очереди, тащиться те же самые километры обратно, а потом стоять в пробках, если можно просто кликнуть нужный товар на интернет-странице – и вот он у вас дома?

Покупатели перестали ходить по магазинам. Элитные ретейлеры вышли из игры, и поставщики покатились под откос. Затем стали сдавать свои позиции и остальные. В одном только 2017 г., по приблизительным оценкам, было закрыто 8640 торговых моллов[481]. Ими дело не ограничится. По прогнозам Credit Suisse, сделанным в 2017 г., четверть оставшихся в Америке моллов закроется в течение пяти лет.

Даже самые авторитетные среди универмагов флагманы на Пятой авеню и Бродвее – магазины со сверкающими витринами, которые в далеких 1930-х гг. Билл Бласс обходил вечерами по четвергам, – находятся под угрозой. В начале 2019 г. борющийся за выживание ретейлер Lord & Taylor заключил сделку о продаже за $850 млн своего столетнего здания-сокровища в итальянском стиле на Пятой авеню коворкинговой компании WeWork[482]. Одиннадцатиэтажный колосс в центре города станет всемирной штаб-квартирой девятилетнего стартапа; на первых трех этажах будет розничная торговля, но не Lord & Taylor[483].

Родительская компания Lord & Taylor, Hudson’s Bay Company, обдумывала, не избавиться ли от части другой своей исторической собственности – что самое примечательное, от «дедушки» всех этих компаний, стопятидесятилетнего магазина «Сакс Пятая авеню» (Saks Fifth Avenue) в Центральном Манхэттене[484]. Этот куш был оценен в 2017 г. в $3,7 млрд. По предположению акционера Hudson’s Bay компании Land and Buildings Investment Management, покупкой могла заинтересоваться Amazon.

Говорят, в 2007 г. глава Amazon Джефф Безос сказал своим сотрудникам: «Чтобы стать компанией стоимостью $200 млрд, мы должны научиться продавать одежду и еду»[485].

Ровно через десять лет он решил обе эти задачи, купив сеть Whole Foods Market и запустив Amazon Fashion. Да, его ассортимент одежды включает такие несексуальные товары, как носки и трусы. Однако были предложены и собственные новые частные марки, такие как Lark & Ro в духе Zara, и такие громкие имена, как Calvin Klein, Tommy Hilfiger и Theory. В конце 2017 г. Amazon сообщила о прибыли в $175 млрд, а на следующий год рассчитывала преодолеть рубеж в $200 млрд[486]. При планируемых продажах одежды и обуви на $30 млрд в 2018 г. компания готовилась обойти Walmart и Macy’s и стать ретейлером одежды номер один в Америке[487]. Бёрк, консультировавший Amazon, рассказал о планах интернет-площадки предложить покупателям 100 частных фэшн-марок. По прогнозам аналитиков, к 2020 г. Amazon могла увеличить продажи одежды до $45–85 млрд в год[488], а к 2021 г. захватить 16 % американского рынка одежды[489].

Чтобы достичь этого, Amazon наняла на должность президента своего подразделения моды ослепительную блондинку Кристин Бичем, в прошлом гендиректора Victoria’s Secret Beauty и президента глобального бренда подразделений Lauren и Caps компании Ralph Lauren.

Под ее руководством Amazon представила в июне 2018 г. гаджет под названием Echo Look[490]. Это камера хэндс-фри и личный ИИ-стилист, продающийся по розничной цене $199. Это все равно что иметь собственного консультанта-продавца из Mews, но у себя дома. Echo Look связывается с виртуальным помощником Amazon Алексой, делает ваши фото в полный рост или шестисекундные видео с вами в вашей одежде и составляет библиотеку образов, которые вы можете рассортировать по времени года, стилю, цвету или нарядности. Функция Style Check сравнивает ваши образы в разной одежде – как в журнальной рубрике «Кто в этой вещи выглядит лучше?» – и сообщает вам на экране, в сопровождении парных снимков-сравнений, что удалось, а что не очень, только без сарказма. «Этот комплект выглядит лучше». «В этом ансамбле фигура выглядит выигрышнее». «Эти цвета идут вам больше».

Также Amazon предложила своим ста миллионам членов Amazon Prime услугу «примеряй, потом покупай», получившую название Prime Wardrobe[491]. (Исследование Morgan Stanley показывает, что члены Prime обычно покупают модную одежду на сайте вдвое чаще, чем клиенты, не имеющие этого статуса.) Как и стартап в сфере ретейла Stitch Fix, Prime Wardrobe позволяет покупателям отбирать одежду, обувь и аксессуары для доставки на дом, чтобы померить все эти вещи в уединении. Все, что не подошло, вы можете вернуть, не заплатив, а вещи, которые решите оставить, выкупаете. Как и в других отраслях, где компания доминировала в прошлом, в сфере моды Amazon вызывает суеверный ужас у конкурентов своими бесчисленными инновациями. «Они собираются захватить огромную долю рынка одежды», – сказал Чип Берг из Levi’s.

Причина проста: «они хотят владеть брендами и поставками»[492], как объяснил Роберт Бёрк. С этой целью в 2017 г. Amazon получила патент на автоматизированную фабрику, шьющую одежду на заказ[493], – следовательно, она, как Unmade, будет производить одежду только после того, как покупатель оформил заказ[494]. В патентной заявке Amazon утверждала, что ее компьютеризованная система обеспечит «новые способы повышения эффективности в производстве одежды». Нанесение на ткань рисунка, раскрой и шитье будут осуществляться полностью автоматизированной системой с камерами, следящими за процессом, словно робот-менеджер. «Анализатор изображений» подаст сигнал в случае любого сбоя: если ткань заест в машине, какая-то деталь окажется выкроена криво – и вызовет человека, чтобы тот вмешался и исправил ситуацию. Примерки готовой одежды будут фотографироваться, и в программу, управляющую производственным процессом, будут вноситься необходимые изменения.

«Представьте, что у Amazon были бы мерки ста миллионов клиентов, – сказал Financial Times консультант и бывший менеджер Amazon Джемс Томсон. – Amazon не копирует чужой бизнес. Она находит более дешевый способ делать это в массовом масштабе, и остальным только и остается, что удивляться: “Как им это удается?”»[495]

В Лондоне в октябре 2018 г. Amazon открыла свой первый физический модный магазин. Она сделала это в формате поп-ап (pop-up), напоминающем всплывающие окна в компьютере, когда временные торговые точки возникают в неожиданных местах. Пять дней в витрине возле станции метро на Бейкер-стрит – недалеко от торгового ряда по Оксфорд-стрит – Amazon выставляла осеннюю и зимнюю одежду собственных марок и таких звучных брендов, как Tommy Hilfiger и Calvin Klein. Как в бутике быстрой моды, подборка регулярно менялась, чтобы заставить клиентов возвращаться. Амазоновский поп-ап также кастомизировал джинсы Pepe, устраивал концерты, проводил лекции редактора британского Vogue о трендах и уроки йоги от гуру стиля жизни.

Придумал поп-апы японский фэшн-авангардист Рэй Кавакубо из Comme des Garçons в 2004 г.[496] Так называемые партизанские магазины (guerrilla stores) возникали в еще не тронутых джентрификацией уголках таких горячих точек на карте моды, как Барселона, Сингапур и Стокгольм, – предпочтительно в заброшенных помещениях, никак не декорированных. В Берлине такой магазин размещали в бывшем книжном, в Хельсинки – в аптеке середины века. Одежда была внесезонной, и после определенного периода торговля сворачивалась и все исчезало. С экономической точки зрения концепция партизанских магазинов была очень разумна: низкая арендная плата, минимум инвестиций и привлечение как фанатов Comme, так и просто любопытствующих. Продажи многократно превысили ожидания: варшавский магазин в первую неделю принес в три раза больше предполагаемой месячной выручки.

Сегодня эфемерный ретейл находится в тренде во всех сегментах – от люкса до спортивного кежуала, – и столь же эмпиричен, как Mews и 5 Carlos Place. Hermès организует тур Carré Club, останавливаясь на три-четыре дня в таких мировых столицах, как Нью-Йорк, Торонто, Лос-Анджелес и Милан, и устраивая разные мероприятия – от караоке до продажи ограниченной серии знаковых платков бренда. В 2016 г. французский люксовый бренд запустил другую концепцию поп-ап под названием «Эрмесматик» (Hermèsmatic) – мобильную прачечную самообслуживания на второстепенных рынках, таких как Остин, Киото, Амстердам и Манчестер. Клиентам предлагалось принести свои старые платки Hermès из шелковой саржи – особенно с изрядно устаревшим рисунком – и бесплатно перекрасить их в кроющие оттенки вроде свекольного, бирюзового и горчичного для наилучшего эффекта. (Как циклично.) Adidas разворачивал временную точку в Берлине: клиенты могли сделать 3D-сканирование своего тела и заказать шерстяной свитер, который изготавливается по их параметрам в течение четырех часов за €200[497].

«Поп-апы стали неотъемлемой частью розничной торговли, – сказал мне Бёрк. – У покупателей сегодня явное неприятие всего предсказуемого – всего, что, как им кажется, они уже видели». Скажем, в соцсетях. Или на сайте интернет-магазина. Суть временных точек – новизна. По словам Бёрка, «эта тенденция не собирается идти на спад».

«Хлеб и зрелища» в духе Selfridge тоже вернулись в моду. Каждый год Bon Marché выделяет тот или иной регион – Японию, Бразилию, Бруклин, Лос-Анджелес, – наполняя магазин множеством тщательно отобранных товаров и впечатляющими (несколько клишированными) «анимациями», как их называют французы. В Бруклине это была цирюльня в духе старого Нью-Йорка, временный тату-салон и «Бруклинский парк развлечений» – напоминающая кинопанораму инсталляция от диджеев Polo & Pan с американскими горками, как в Кони-Айленде, петляющими по городу. В Лос-Анджелесе в 2018 г. скейтбордисты выполняли трюки на хафпайпе, свисающем с потолка магазина.

По воскресеньям Row DTLA, шикарный новый открытый молл, расположенный на удаленной части даунтауна Лос-Анджелеса – именно там, где находилась American Apparel, – проводит ярмарки для гурманов «Сморгасбург» (Smorgasburg LA), куда приглашаются постоянные поставщики, а также пестрая компания торговцев стильными, винтажными и велнес-товарами со всего региона.

Все эти зрелища устраиваются ради моментов, которые можно выложить в Instagram.

Влияние Instagram в мире моды переоценить невозможно. Сначала пришли инфлюенсеры и их хештег #ootd, или «наряд дня» (outfit of the day). К концу 2018 г. #ootd сопровождал более 200 млн постов инфлюенсеров и их последователей в Instagram[498]. Затем это приложение породило новую патологию, так называемый синдром Золушки, – стремление любой ценой избежать появления в соцсетях в одном и том же наряде дважды. Люди с синдромом Золушки заказывают одежду онлайн, позируют в ней, прикрыв этикетки, выкладывают свои фото, после чего кладут вещи обратно в коробку, приклеивают на нее транспортную этикетку (часто бесплатную) и вызывают службу доставки UPS. Подобным образом поступали женщины, имевшие обыкновение купить платье, сходить в нем на вечеринку и вернуть, – мошенничество, которое привело к политике «нет этикетки – нет возврата». Синдром Золушки принял такую крайнюю форму, что бренды и ретейлеры захлебываются в возвратах.

Все это – временные точки продаж, локации в духе шоурумов, события, посты в соцсетях – дает то, что пресс-секретарь фэшн-подразделения Amazon в Великобритании назвала «опытом большого обучения»[499] – термин из сферы технологий, обозначающий способ сбора данных.

Данные сегодня – предпочитаемая фокус-группа практически в любой отрасли, но особенно в сфере моды. «Каждый ретейлер должен руководствоваться данными», – сказал Дэн Мерфи, управляющий директор Kurt Salmon. Пора перестать жить «интуицией и наитием»[500].

Данные собираются всевозможными способами. Amazon просто предлагала посетителям поп-ап-магазина на Бейкер-стрит заполнить анкету. Однако, разумеется, данные поступают, когда вы делаете любую онлайновую покупку, кликаете по ссылкам на сайте или смотрите товар. Платформы и бренды используют эту информацию, чтобы продать вам еще что-то. Глобальный директор Facebook/Instagram по сегменту люкс Морин Олувоул руководит командой в Париже, которая в партнерстве с брендами стимулирует их маркетинговые кампании на платформах социальных сетей, все это на основе данных[501]. «Мы можем отследить, что потребитель увидел рекламу в Facebook или Instagram, кликнул и перешел на сайт, провел там столько-то времени, обнаружил такие-то продукты и в результате купил, – рассказала она мне. – Наша задача – добиться того, чтобы… люди приходили в магазин с явным желанием сделать покупку».

Другая, более в оруэлловском духе, технология сбора данных – это микролокация. Олувоул описала ее как «маяк, установленный [продавцами] в своем магазине, который соединяется со службами определения местоположения, встроенными в ваш телефон», чтобы «измерять число посещений магазина». Со временем магазины обзаведутся системами распознавания лиц, и, когда придет постоянный покупатель, менеджеры будут наготове – как опытные метрдотели.

По словам Бёрка, среди ретейлеров один из лидеров «в области данных, а также обслуживания клиентов и маркетинга» – «Нордстром» (Nordstrom), сеть универмагов со штаб-квартирой в Сиэтле. В значительной мере это объясняется географией. «Они наняли много людей из Amazon, также имеющей штаб-квартиру в Сиэтле, – пояснил он. – Поэтому в своей работе онлайн и сборе данных они неизмеримо превосходят остальных».

Сегодня потребители привычно и свободно говорят брендам и ретейлерам о своих ощущениях и о том, что для них важно: о своих эмоциях, желаниях, неврозах. Аналитика похожа скорее на измерение пульса, чем на забор крови. В индустрии моды среди остальных компаний выгодно отличаются те, которые встраивают эти наблюдения в общую картину, выходящую за границы категорий наподобие «предметы роскоши» и «повседневная одежда спортивного стиля», и формулируют оригинальное кредо, например социальная и экологическая ответственность.

И лучше всех воплощает этот принцип «Селфриджес». Старейший гигант торговли превратился в самый экологически ответственный универмаг на Земле.

Если войти туда с шумной Оксфорд-стрит, то на первый взгляд «Селфриджес» покажется типичной престижной торговой площадкой в центре города. Мерцают залитые ослепительно ярким светом прилавки с косметикой, очаровательные барышни предлагают новейшие ароматы, на сияющих витринах теснятся дорогие сумки. Ничего нового.

Но присмотримся повнимательней: в светильниках установлены LED-лампы, фирменные желтые шоперы частично изготовлены из переработанных использованных стаканчиков из-под кофе (посредством удостоенного награды процесса Cup Cycling), а на многих предметах одежды и аксессуарах висит травянисто-зеленая напоминающая книжную закладку этикетка с надписью: «Покупаем лучше/Способствуем изменениям» – это лозунг кампании за осведомленность об устойчивом развитии, начатой торговой сетью в 2017 г. Этикетка объясняет, например, что продукт сертифицирован как органический, или что на его изготовление потребовалось меньше воды, или что он произведен в Британии. В 2019 г. магазин планировал включить информацию об «ответственном производстве кожи» или «лесосберегающей технологии». Продвижению программы способствует хештег в соцсетях #buyingbetter.

За все это нужно благодарить Аланну Уэстон, председателя совета директоров Selfridge Group и дочь владельца торговой сети, британско-канадского миллиардера в сфере розничной торговли Галена Уэстона. Аланна влилась в компанию в 2004 г. в качестве креативного директора Selfridge.

Убежденная защитница окружающей среды, утверждающая, что чувствует себя комфортнее в туристических ботинках, чем в лабутенах, Уэстон в 2011 г. начала реформы, направленные на поддержку устойчивого развития в четырех магазинах «Селфриджес», включая флагман на Оксфорд-стрит. Первым ее шагом стал проект «Океан», природоохранная программа в партнерстве с Лондонским зоологическим обществом, привлекающая внимание к чрезмерному вылову рыбы и уничтожению морской жизни. Акции включали пятинедельную выставку в магазине на Оксфорд-стрит, в число экспонатов которой вошли шляпа-лобстер Леди Гаги от дизайнера Филипа Трейси и платье с водяным принтом из эпохальной коллекции Александра Маккуина «Атлантида Платона» (Plato’s Atlantis). «Когда я впервые предложила идею [проекта “Океан”] команде, они отреагировали в духе “зачем тебе это?”, – рассказала Уэстон. – Но мой папа сразу за нее ухватился. Ему нравится все, что вызывает шумиху»[502].

Через три года Уэстон создала отдел устойчивого развития и наняла медийного ветерана Даниэллу Вегу в качестве его главы. Стильная брюнетка сорока с небольшим, первые десять лет своей карьеры Вега посвятила корпоративной ответственности Sky television, причем, по ее словам, «использовала медийную платформу, чтобы поднимать те или иные вопросы»[503]. Уэстон хотела этого.

Вега обратилась к Дилис Уильямс и ее команде в Центре устойчивой моды, чтобы они помогли наметить курс развития магазина. Все строится вокруг розничной системы Buying Better («покупать лучше»). Чтобы ее реализовать, Центр устойчивой моды и руководство универмагов «Селфриджес» организовали семинары для закупщиков и продавцов-консультантов с целью «подробно изучить ассортимент товаров, например женское белье, мужскую одежду, товары для красоты и обувь, и выяснить, как и где были изготовлены продукты», рассказала Вега теплым июньским утром 2017-го на завтраке в кафе магазина Aubaine. «Мы хотим дать своим сотрудникам знания и сделать устойчивое развитие важной частью их работы».

Кроме того, в январе каждого года Selfridges, играя на склонности людей давать себе новогодние обещания, проводит информационно-просветительскую кампанию с оформлением уличных витрин, привлекающих внимание к экоэтике в моде и дизайне. Первая кампания, в 2016 г., называлась «Золотые новинки» (Bright New Things) – отголосок знаменитого названия нового социального класса, появившегося в Англии в 1930-х гг., – «золотая молодежь» (Bright Young Things) – и продвигала восходящие звезды британского устойчивого развития, такие как Unmade. Кампания следующего года Material World: What on Earth Are You Wearing? («Материальный мир: что такое на вас надето?») делала акцент на такие новые материалы, как шерсть яка, и такие ремесленные техники, как плоение килта. «Аланна считает, что ретейлеру проще “продать” устойчивое развитие клиенту, чем неправительственным организациям или активистам-экологам», – объяснила Вега.

В 2017 г. Selfridges внедрила свою цифровую платформу Butterfly Mark («знак бабочки»), международный интерактивный знак доверия, предлагающий 20 млн ежегодных клиентов сети доступ к информации о цепочке поставок бренда прямо в торговых залах. Знак был создан активисткой экологического движения Дианой Верде Ньето, соосновательницей и генеральным директором Positive Luxury – платформы устойчивой моды со штаб-квартирой в лондонском районе Шордич, с целью информировать потребителей во всем мире об экосознательных практиках проверенных брендов. К началу 2019 г. почти 150 брендов, включая Louis Vuitton, Temperley, Sergio Rossi и Christian Dior, прошли одобрение и получили «знак бабочки».

В интернет-версии вы кликаете на бабочку на странице бренда или на сайте Positive Luxury и видите список «позитивных действий» компании в области охраны окружающей среды и в социальной сфере. В Selfridges вы можете увидеть знак на продуктах на сайте магазина или в приложении для смартфона: найдите товар, кликните на бабочку и прочтите информацию о цепочке поставок.

Вега постоянно работает над тем, чтобы сделать Selfridges максимально зеленой компанией. Она побуждает дизайнеров тестировать новые концепции ретейла, как это сделала Стелла Маккартни, соорудив стену ECONYL для демонстрации своих сумок. Когда Вега поняла, что в ресторанах и фудкортах Selfridges ежегодно покупается 40 тыс. порционных пластиковых бутылок воды, то запретила их продажу и установила традиционные питьевые фонтанчики для клиентов. В 2016 г. компания пообещала к 2020 г. сократить углеродный след на 15 %. «Мы первый и единственный универмаг в мире, подтвердивший соответствие тройному стандарту Углеродного траста (Carbon Trust Triple Standard), – сказала она. – Мы каждый год должны сокращать потребление энергии и воды и уменьшать отходы, чтобы соответствовать этому стандарту». Пока она мне это рассказывала, официант поставил на стол заказанный мной стакан апельсинового сока. В нем была пластмассовая соломинка. «Этого не должно быть», – сказала она, указав на нее. Через три месяца пластмассовые соломинки исчезли.

Инвестиции и внимание окупаются: в 2018 г. Межконтинентальная группа универсальных магазинов (Intercontinental Group of Department Stores) в четвертый раз присвоила «Селфриджес» присуждаемое раз в два года звание лучшего универмага в мире[504]. В 2018 г. компания завершила четырехлетнюю реновацию флагманского магазина на Оксфорд-стрит, что обошлось в ₤300 млн, – это стало самой большой тратой на универсальный магазин в истории – и ознаменовало двенадцатый год рекордных продаж суммой в ₤1,75 млрд ($2,27 млрд) и операционной прибылью в ₤181 млн ($234 млн) – новая вершина[505]. В эпоху исчезновения универмагов компания блестяще поддерживает связь с клиентами. «Если вы ищете тех, кто делает это правильно, я назову Selfridges», – сказал Роберт Бёрк.

Для распространения экологического послания Selfridges Вега и ее команда планируют поделиться своей технологией и методами с конкурентами и брендами. Их точка зрения состоит в том, что экоэтика не маркетинговый ход и не довесок, который можно втиснуть в существующую модель, вроде добавления опций электрического стеклоподъемника и кожаной обивки в вашу новую машину, а всесторонний пересмотр модели розничной торговли. «Продвигать устойчивое развитие в одной торговой точке универмага, но не придерживаться его в других – это, на мой взгляд, нельзя считать устойчивостью, – сказала Вега. – Я мечтаю о том дне, когда смогу пройти через весь магазин и у каждого бренда обнаружить один тот же месседж».

Что, однако, делать, если вы не можете себе позволить тратить много денег на одежду? Что, если вы склонны к роскоши и хотите носить вещи, которые видите в Moda или в Selfridges, но ваш бюджет тянет скорее на H&M? Как вам быть?

Я вспоминаю слова, сказанные Стеллой Маккартни, когда я задала ей этот вопрос: «Если вы не можете позволить себе такую вещь, как только она появилась, купите ее на распродаже. Купите на распродаже остатков от распродажи. Купите в секонд-хенде».

Долгое время комиссионные магазины были завалены устаревшими или безвкусными вещами, а их клиентами были неудачники, безденежные студенты (я в студенческие годы обожала стойку «Армии спасения» с юбками за один доллар) или представители контркультуры. Однако около Нового 2000 года, когда мир был одержим движением вперед, голливудские актрисы за своими нарядами для красной дорожки вернулись в годы былой славы кутюр, чтобы отмежеваться от люксовых брендов со всей их атрибутикой. Помните, как Рене Зеллвегер появилась на церемонии вручения премии «Оскар» 2001 г. в воздушном канареечно-желтом шифоновом платье от Жана Дессеса (Jean Dessès) 1959 г., купленном в винтажном магазине Lily et Cie в Беверли-Хиллз? Старое снова стало новым. Клейма старья на поношенной одежде как не бывало.

Уверяю вас, если кто-то тогда в Голливуде отдавал предпочтение винтажу, то не из экологических соображений. «Они покупали его потому, что это было круто – позволяло знаменитостям выделяться на фоне других. Точно так же между ВИП-персонами начали возникать распри из-за продакт-плейсмента, – сказала мне Кэмерон Силвер, основательница и владелица винтажного бутика Decades в Западном Голливуде. – Затем в Голливуде и в мире моды поняли экологичность винтажа – то, что это не понижение планки, а повышение, – и это было круто вдвойне».

В то же время цикл производства и потребления модных вещей ускорялся, порождая избыток стильной одежды, в значительной мере ни разу не надетой, с которой нужно было как-то справиться.

Что со всем этим делать?

Передать на комиссионную продажу. Онлайн.

Королева интернет-продаж подержанной одежды брендов высокой моды – Джули Уэйнрайт из RealReal, многоканальной платформы со штаб-квартирой в Сан-Франциско. Основанный в 2011 г. RealReal – это комиссионный магазин мечты для любителей моды: туфли на шпильках от Louboutin, рюкзачки Louis Vuitton, платья Gucci, костюмы Chanel, изысканные ювелирные изделия – все по доступным ценам. Покупку можно сделать онлайн или в бутиках RealReal; в 2018 г. их было два: двухэтажный площадью 557 м^2 на Вустер-стрит в Нижнем Манхэттене и в два раза больший в Западном Голливуде. Комиссионеры могут хорошо заработать, получив до 85 % выручки от распродаж.

Уэйнрайт не имела опыта в сфере моды до RealReal; она была технарем, и первым ее крупным предприятием был сайт Pets.com, прекративший свое существование в 2000 г. Однако она мудро обратила внимание на две страсти миллениалов – высокую моду и экоэтику. Поскольку комиссионная продажа по сути своей циклична, RealReal попадает в обе цели.

Команды Уэйнрайт получают вещи – в 2018 г. только в пределах США, – оценивают их состояние по шкале от «хорошее» до «безупречное» и предлагают к продаже на сайте и в бутиках[506]. (У нее установлено хитрое программное обеспечение, которое синхронизирует происходящее онлайн и в физических магазинах, и интернет-покупатель не может кликнуть и купить вещь, которую физический покупатель в настоящий момент примеряет в магазине.) «Семьдесят процентов наших комиссионеров никогда прежде этим не занимались, и пятьдесят процентов наших покупателей никогда не покупали комиссионные товары, пока не начали делать покупки у нас», – сказала она.

Склад RealReal в любой момент времени содержит сотни тысяч наименований, и 98 % этих товаров продается в течение 120 дней с момента публикации на сайте. «Некоторые клиенты покупают у нас, в следующем сезоне перепродают товар и приходят к нам за очередной покупкой, – сказала она в Копенгагенском саммите моды в 2018 г. – Мы привлекаем людей к участию в нашей цикличной экономике».

Уэйнрайт вложила в начинание $100 тыс.; к концу 2018 г. она собрала $288 млн. В первый год оборот денежных средств составлял $10 млн, в 2018 г. она рассчитывала на миллиард. Предполагается, что цифры продолжат расти. Согласно исследованию американского рынка, ожидается существенный рост вторичных продаж – намного больший, чем для новых изделий. Неудивительно, что Уэйнрайт рассматривала возможность превращения RealReal в публичную компанию.

Экосознательные группы в индустрии моды LVMH и Kering одобряют RealReal, и, как несложно себе представить, компанию всецело поддерживает Стелла Маккартни. «Она убеждена, что, раз уж потратила время на создание своей одежды, эти вещи должны иметь вторую жизнь, должны перепродаваться», – говорит Уэйнрайт. Чтобы этому способствовать, Маккартни заключила в 2018 г. соглашение, согласно которому потребители, те, кто сдает вещи ее бренда на комиссию в RealReal, получают кредит в размере $100 на покупку в ее магазинах. «Перепродажа – это способ получения дохода без необходимости постоянно создавать новые материалы и извлекать ресурсы из планеты», – сказала мне она.

Некоторые бренды все еще размышляют, как соединить модель вторичных продаж со своими методами ведения бизнеса[507]. По признанию Роберта Риццоло, вице-президента глобального мерчандайзинга Michael Kors, в перепродаже есть ключевой момент, связанный с устойчивым развитием, которым нельзя пренебрегать. Сначала, по его словам, «вы не чувствуете, что, покупая подержанную сумку Chanel, спасаете планету. Постепенно, однако, потребитель – особенно молодой – начинает улавливать [связь]. Это повысит возможности перепродаж… Нашим будущим станет ресейл. Мы должны понять, как извлекать прибыль» из него. Действительно, рынок вторичных продаж одежды, как ожидается, дорастет к 2022 г. до $41 млрд.

Тем не менее некоторые бренды относятся к RealReal с подозрением, потому что компания ярко воплощает две самые большие фобии люксовой моды: онлайн-продажи (поскольку традиционный сегмент люкс продолжает считать интернет-торговлю непривлекательной) и перепродажу использованных товаров (поскольку они могут быть подделками). В ноябре 2018 г. Chanel подала в суд на RealReal, обвиняя ее в сбыте контрафакта под видом подлинных вещей[508]. В своей жалобе, напоминавшей аналогичную, поданную против другой платформы винтажного люкса What Goes Around Comes Around, Chanel заявила, что комиссионер «посредством коммерческой рекламы и маркетинга пытается внушить потребителям ложное представление, что RealReal имеет какую-то поддержку, связь или принадлежность к Chanel или что все товары с брендом Chanel, продаваемые RealReal, подлинные».

RealReal отвергла это обвинение. «Иск Chanel не более чем плохо замаскированная попытка помешать потребителям перепродавать свои подлинные бывшие в употреблении товары и покупать эти товары со скидкой, – сказала The Fashion Law пресс-секретарь платформы. – Они пытаются остановить цикличную экономику».

Ее не удастся остановить, уверена Уэйнрайт, так как это то, во что верят потребители: одинаковое понимание ценностей[509]. «Я постоянно получаю электронные письма от матерей, рассказывающих, что они учат детей делать покупки на нашем сайте, потому что так лучше для планеты, – добавила она. – Мы побуждаем родителей дарить [своим детям] сертификаты на первую покупку на RealReal… Чтобы они учились мыслить иначе».

А что, если вам чуждо понятие собственности?

Когда вы говорите, что все ваше достояние – это то, что на вас надето, обычно это означает, что у вас нет ничего, ноль, зеро. Что, если вы этого и добивались?

Что, если перестать покупать одежду и брать ее напрокат?

Для мужчин в аренде одежды нет ничего из ряда вон выходящего. Мой бойфренд в старших классах брал напрокат смокинг на выпускной. Мой муж – костюм для нашей свадьбы.

Но женщины? Арендовать что-либо, кроме наряда для костюмированной вечеринки? Немыслимо!

Почему?

Потому что индустрии моды всегда нужно, чтобы женщины покупали.

Как еще она могла поддерживать свой цикл и поступление прибыли?

Затем появилась экономика совместного потребления – идея, что необязательно владеть вещью, чтобы пользоваться ею. У нас общие машины, музыка, дома. Понадобилось еще какое-то время, чтобы мы начали делиться нашей одеждой.

Если интернет и социальные сети вызвали демократизацию моды, то аренда укрепила этот тренд. Возможность брать одежду напрокат дает потребителям со скромным достатком доступ – пусть кратковременный – к тому же высочайшему уровню роскоши и стиля, какой богатые имеют всегда, причем получить его можно прямо сейчас за ничтожную долю (часто завышенной) розничной цены. Единственное, что действительно необходимо покупать, – это белье, одежда для сна, купальники и обувь. Аренда больше, чем любая другая бизнес-модель в сфере одежды, отвечает желанию главного редактора Vogue Анны Винтур дать шанс следовать Моде с большой буквы как можно большему числу людей. Причем ежедневно.

Бесспорным лидером совместного использования одежды является Rent the Runway со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Компания, основанная в 2009 г. двумя студентками Гарвардской школы бизнеса Дженнифер Хайман и Дженнифер Флайсс, первые десять лет занималась одеждой для особых случаев, вроде платьев для выпускного вечера и дня рождения, в духе нарядов для красной дорожки, только для обычных людей.

Привлечь к сотрудничеству бренды было непросто[510]. Многие боялись, что аренда ударит по продажам. Когда Rent the Runway обратилась к нью-йоркской Derek Lam, генеральный директор марки Ян-Хендрик Шлоттманн высказал опасение, что, если их одежда станет настолько доступной, это обесценит ее репутацию. Правда, потом сообразил, что клиентка Rent the Runway – совсем не та, которую они теряют: «Она все равно не потратит $1500 на платье».

Нет, эта клиентка ходит в магазины быстрой моды и покупает на распродажах. Предлагая в Rent the Runway оригиналы за сопоставимую цену, можно только выиграть.

Вспомним непрерывную войну Мэри Катранзу с подделками. Я забила в поиске «Гугл» ее имя и слово «аренда», и тут же выскочил британский сайт проката модной одежды girlmeetsdress.com, где несколько ее платьев с цифровой печатью принтов предлагалось в аренду за ₤49 ($62). Отлично, подумала я. Если женщины могут арендовать модель Катранзу за те же деньги, которые они уплатили бы, купив подделку, и получить от нее несравненно больше удовольствия, возможно, рынок подделок зачахнет и умрет.

В 2016-м – в год, когда Rent the Runway наконец стала прибыльной, – компания предложила услугу подписки на повседневную одежду: костюмы, платья и верхнюю одежду текущего и прошлых сезонов, а также на бижутерию и аксессуары. По словам Хайман, 75 млн работающих американок тратят в год $3000 или больше на покупку одежды – и это фиксированный набор, вы ограничены тем, что имеете[511]. Что еще хуже, несмотря на потраченные время и деньги, все равно бывают дни, когда вы смотрите в свой шкаф с чувством, что вам нечего надеть.

За $159 в месяц – или $1908 в год – клиенты компании могут брать напрокат четыре образа, возвращая то из взятого ранее, с чем уже готовы расстаться, и радуясь чему-то новому[512]. (Существует также ограниченная подписка на $89 в месяц, так называемая RTR Update, для клиентов с более скудным бюджетом.) Стоимость аренды одного предмета составляет от 10 до 20 % полной розничной цены. По словам Хайман, Rent the Runway преследует смелую цель «вышвырнуть из бизнеса Zara и H&M».

У них вполне может получиться. Прокат модной одежды способен изменить весь ландшафт индустрии одежды. Представьте, что годовой бюджет на одежду в размере $3000 тратился бы на прокат, а не на покупку. Изготавливалось бы меньше одежды, а ту, что уже есть, использовали бы активнее, а выбрасывали бы реже. Модель «просачивания» небесно-голубого свитера сверху вниз устарела бы; мы все могли бы себе позволить носить элегантный, великолепный оригинал вместо топорно сделанной версии массмаркета.

Клиентская база Rent the Runway широка – от матерей невест до редакторов глянцевых журналов, которые – в противоположность тому, что предлагают на своих страницах, – не слишком расточительны. Одна из них арендовала в Rent the Runway гардероб для посещения модного показа Chanel в Гаване в 2016 г.; и сумма была списана с ее счета. Некоторые члены Rent the Runway заскакивают в шоурум и одеваются для работы или свидания. При «неограниченной» подписке они могут выбрать платье, просканировать этикетку, зайти в примерочную, быстро переодеться – и продолжить свой путь. В 2018 г. Rent the Runway установила ящики для бывшей в употреблении одежды в пятнадцати локациях WeWork – для совместного использования одежды в совместно используемых офисах.

Клиенты оставляют на сайте комментарии об одежде, которую брали напрокат, чтобы другие клиенты знали, чего ждать, – это еще одна революция в индустрии. Мода всегда отличалась сверхсекретностью: клиентка никогда не откровенничала от том, кто создал ее наряд, сколько это стоило, колется ли платье или весит целую тонну, о том, что в нем невыносимо жарко или невозможно сесть. Мода всегда демонстрировала, что можно легко, без особых усилий выглядеть безупречно. Рассказы тех, кто пользуется одеждой напрокат, показывают ее без прикрас.

Разумеется, есть и отрицательные моменты. Временами даже после химчистки одежда сохраняет запах предыдущего пользователя – то, что Rent the Runway пытается замаскировать цветочными дезодорантами. «С запахами со временем действительно стало получше, – сказала The New Yorker одна из клиенток с неограниченной подпиской. – Хотя иногда вещи, прибывая, пахнут другими людьми. Этого не замечаешь, пока одежда не нагреется от тепла твоего тела»[513].

Чтобы усовершенствовать ведение бизнеса, Rent the Runway наняла научного консультанта из Oracle для контроля над аналитикой; каждая фаза процесса аренды определяется алгоритмом[514]. Кроме того, Rent the Runway собирает огромное количество данных о прокате как из обзоров, так и из статистики, например: где и сколько раз та или иная клиентка надевала определенный наряд[515]. Компания вносит эту информацию на ее личную страницу, и алгоритм вновь включается в действие, предлагая другие варианты. В идеале Rent the Runway хотела бы сократить время прокручивания страниц и выбора до двух минут. Мгновенный выбор! Брендам тоже нравится этот кладезь информации. «Это потрясающий объем данных, которыми традиционные ретейлеры не всегда делятся, – сказал Шлоттманн из Derek Lam. – Честно говоря, это великолепное исследование рынка»[516].

Чтобы узнать на личном опыте, что такое аренда одежды, я обратилась в Panoply, компанию проката модной одежды сегмента люкс в Париже, основанную двумя француженками Ингрид Брошар и Эммануэль Бризе. Я узнала о Panoply от Маккартни; ее команда оценила несколько программ аренды и остановилась на Panoply, поскольку, как сказал мне ее пресс-секретарь, она оказалась «самой близкой по духу».

Да, месье и мадам, это такой шик, о которым можно только мечтать! Одежда – высший класс. Для настоящих пижонов. В ней есть je ne sais quoi[517]. Одри Хепберн надела бы любую из этих вещей.

Брошар и Бризе познакомились через общих друзей[518]. Брошар руководила благотворительной просветительской программой MuMO, знакомившей детей из французской провинции с изобразительным искусством. Бризе работала управляющим директором женского форума «Экономка и общество» (Women’s Forum for the Economy & Society) – женской версии Давоса – и управляла парой французских брендов детской одежды.

Они решили создать совместный бизнес. Работая над коммерческим предложением, они столкнулись с вопросом. «Что нужно сделать, чтобы женщины могли позволить себе роскошь? – рассказывала мне Бризе. – Даже если вы сорокалетняя женщина, работающая, преуспевающая, вы не можете себе ее позволить. Как нам примирить то, что вы хотите носить, с тем, что вы в действительности носите?»

Французские женщины давно овладели искусством хорошо одеваться при строго отобранном гардеробе. Они имеют своего рода униформу с базовыми вещами высокого качества и хорошего кроя в нейтральных тонах, которую можно видоизменить ярким шарфом, оригинальными туфлями или статусным украшением.

Бризе и Брошар пытались понять, как сделать такую модель скромного потребления глобальной.

Они стали размышлять об экономике совместного пользования.

А именно вспоминала Бризе: «Если обладание вещами перестанет быть предметом наших стремлений, как это повлияет на моду?»

Они стартовали в начале 2016 г. с пилотной версией для друзей – «чем-то вроде клуба» – и в ноябре, проработав детали, вышли на широкую аудиторию, открыв шоурум на Рю-Рояль в нескольких шагах от площади Согласия. В апреле 2018 г. они добавили корнер в универсальном магазине «Галерея Лафайет». Они предлагают знаменитые марки; клиенток привлекают бренды, о которых они слышали. Сначала они обращались к брендам, теперь бренды сами обращаются к ним. (Недавно на связь вышла Chanel.) Они покупают оптом, как традиционные ретейлеры, но отбирают совсем немного образов и по два-три размера каждого. Стоимость аренды включает расходы на доставку, подбор и химчистку, главным образом это Le Comptoir des Blanchisseurs, экочистка со штаб-квартирой в Париже. Доставка осуществляется курьером на велосипеде с понедельника по пятницу; кроме того, клиенты могут забрать вещи в шоуруме или в «Галерее Лафайет». Panoply также рассылает заказы по Европе службой DHL.

Я встретилась с Бризе на мероприятии по случаю второй годовщины полномасштабного бизнеса Panoply в шоуруме на Рю-Рояль – бывшей квартире в элегантном здании XVIII в. Она олицетворение парижанки: худощавая, с заостренными чертами лица, без макияжа, с дерзко короткой стрижкой на светло-русых волосах. В тот день она была одета в собственные брюки Joseph из черной кожи, черный кашемировый пуловер Nicole Farhi, тканевые балетки Charlotte Olympia и взятое напрокат в Panoply пальто-смокинг от Christopher Kane. У французов даже пятничный кежуал – совершенство.

Мы сидели на стульях в стиле мид-сенчури в окружении стоек с одеждой. Позади меня располагались брючные костюмы и смокинги парижского портного Палласа (любимца первой леди Франции Брижит Макрон). В углу – платья с запáхом от Дианы фон Фюрстенберг. За Бризе – новые поступления: платья, пиджаки и куртки Стеллы Маккартни.

Разовым клиентом может быть кто угодно – от подростков, присматривающих себе платья на вечеринку, до восьмидесятилетних дам, подыскивающих наряды для бабушки невесты. Базу подписчиц составляют работающие женщины от тридцати пяти до пятидесяти пяти лет. В 2018 г. Panoply имела около шести тысяч разовых клиентов и пятьсот подписчиков. «Мы пока особенно не афишируем себя», – поделилась со мной глава компании по маркетингу и бизнесу Сара Даллул[519], но это не мертвый штиль. В шоуруме всегда оживленно: семь-восемь клиентов в день.

На следующей неделе я собиралась на конференцию в лондонском Центре устойчивой моды и решила, что будет очень уместно арендовать себе наряд. Мной занялась стилист Panoply Беттина Хетубанабо, тридцатилетняя парижанка с кожей цвета карамели[520]. Мне очень понравилось, как она выглядела: белая рубашка, черные джинсы, черные bottines[521], а кофейного оттенка дреды, которые к середине становились золотистыми, были собраны в подобие завитка на мороженом. «Продавать – это так старомодно, – сказала она, протягивая мне костюм от Стеллы Маккартни, темно-синий, в крупную клетку, образованную тонкими линиями цвета фуксии. – Аренда – новый способ смотреть на вещи».

Сама бы я никогда не остановила свой выбор на костюме, состоящем из жакета свободного кроя и укороченных брюк столь жизнерадостной расцветки. К тому же при розничной цене €1720 он выходил далеко за рамки того, что я могла себе позволить. Но арендовать его за €255? Это было посильно. Я примерила его с шелковым топом Phillip Lim (€400 в рознице / €48 напрокат), который она мне предложила. Я не фанатка топов. Однако, к моему удивлению, ансамбль выглядел потрясающе. Я поняла, что имела в виду Бризе, говоря, что аренда одежды придает женщинам храбрости – помогает им осмелиться. Мой личный стиль с первой же попытки определенно сдвинулся в сторону фэшн. «Наши стилисты обихаживают клиенток с головы до ног, – сказала Даллул. – Если к нам обращается клиентка и с чем-то вроде: “У меня бар-мицва через две недели, мне нужно что-то, закрывающее предплечья, потому что я не хочу их демонстрировать”, – наши стилисты подготовят несколько образов и вышлют ей».

Чтобы брать одежду напрокат, подписчица покупает набор купонов – один на €69, три на €159, пять на €229 – и, как билеты в парк развлечений, отдает их по необходимости. (При покупке большего набора купонов арендная плата уменьшается.) Топ обошелся бы мне в один купон, костюм в три. Увы, топ уже был забронирован, но костюм стал моим на восемь дней. Его доставили велосипедом на следующий день, и он улетел со мной в Лондон.

Во время конференции я наслаждалась комплиментами. Когда я говорила, что взяла костюм напрокат, то получала еще больше комплиментов. Как устойчиво! Как циклично!

В 2016 г. Panoply получила инвестиции на €1,7 млн ($1,9 млн), в том числе от инвестиционного фонда Experienced Capital[522]. Предпринимательницы, когда я познакомилась с ними, собирались начать второй раунд сбора средств и удвоить эту сумму. (Для сравнения: к 2018 г. Rent the Runway собрала $210 млн, включая $20 млн от Blue Pool, венчурной фирмы, инвестирующей деньги основателей Alibaba Джека Ма и Джо Цая[523].) В 2017 г. Panoply купила британскую службу проката Chic by Choice. Вместе с ней компании достались Clean Cleaners, сервис устойчивой химчистки, и база данных в 350 тыс. контактов. Эта покупка сделала Panoply компанией номер один в сфере проката модной одежды в Европе.

Бризе и Брошар строят планы дальнейшего роста. Поп-апы в Лондоне. Коллаборация с Air France для предоставления услуг аренды премиальным клиентам, летающим из Японии в Париж, «чтобы люди могли путешествовать без багажа», как объяснила Бризе. Предусмотреть схему, при которой бренды могут давать свои вещи напрокат клиентам напрямую, чтобы Panoply выступала как анонимный посредник. (Rent the Runway также рассматривала эту возможность.) Может быть, даже партнерство с Rent the Runway для бесперебойного сервиса по ту сторону Атлантики. Что-то вроде глобальной сети аренды.

Весной 2018 г. премьер-министр Франции Эдуар Филипп обнародовал дорожную карту развития цикличной экономики[524]. Одна из инициатив предполагала принятие закона, запрещающего фэшн-брендам и ретейлерам выбрасывать или сжигать нераспроданные изделия. Вместо этого товарные остатки передавались бы благотворительным организациям или перерабатывались бы (хорошие новости для Worn Again и Evrnu). Panoply видит здесь благоприятную возможность для себя. Она тоже могла бы принимать товарные остатки и сдавать их в аренду.

Многие участники игры Fashionopolis не вполне сходятся во взглядах. Цель и масштаб сторонников райтшоринга альтернативны задачам последователей медленной моды; высокая мода всегда будет связана с сезонностью и, как признает даже Стелла Маккартни, с созданием новых вещей. Этот взгляд отличается от позиции компаний, пытающихся перерабатывать и пересоздавать существующие материалы. Цели Alabama Chanin и Sewbots никогда не будут одинаковы, хотя оба бренда могут внести свой вклад в борьбу с ужасами, которые олицетворяют швейные потогонные мастерские в Бангладеш. Методы ведения бизнеса Moda и Rent the Runways разительно отличаются друг от друга.

Сегодня в Fashionopolis наблюдается колоссальная неразбериха, и можно ожидать, что все эти и многие другие подходы помогут справиться с ситуацией и построить лучшую, более справедливую экосистему моды. Все, о ком рассказывает эта книга, сопротивляются явно неустойчивой существующей модели. Той, что провоцирует неограниченное потребление, все более низкие цены (достигаемые кражей либо чьего-то искусства, либо человеческих прав) и все более высокие доходы. Той, что означает нереализованные товары. Той, что игнорирует ущерб для окружающей среды.

Эта революция – дело не только производителей. Мы все должны сказать свое слово. Меньше покупать. По-другому стирать одежду. Активнее ее чинить или обновлять для дальнейшего использования. Учитывать воздействие на природу материалов, из которых она сделана. Учитывать цепочку поставок. Обращать внимание на принципы компании, которая ее создает и распространяет. Мы должны сформировать свой личный стиль, приносящий миру больше пользы, чем вреда.

На данный момент прокат одежды больше всего соответствует принципам охраны окружающей среды. Вы можете придерживаться новейших веяний моды, но при этом каждая вещь продолжает свою долгую жизнь. Это делает нынешний климат в мире одежды в какой-то мере устойчивым.

Да, и прокат одежды, и все остальные описанные здесь технологии и начинания могут выродиться – так и происходило с тех пор, как Аркрайт изобрел первую водную рамку. Быстрое потребление способно ускорять абсолютно все: создание, производство, накопление нераспроданных остатков.

Будем ли мы еще меньше ценить одежду, если в нее не вложены эмоции? Если вещи будут появляться в нашей жизни и исчезать из нее, как партнеры по быстрым свиданиям?

Станет ли прокат одежды олицетворением фразы «Мне все равно, а вам?»

Надеюсь, нет.

Надеюсь, мы будем видеть в нашей одежде не просто способ прикрыть наготу, а целостную экосистему, каковой она и является.

Я знаю, что, одеваясь утром, никогда больше не смогу относиться к этому процессу небрежно.

Может быть, я надену мягкую прочную футболку Alabama Chanin из собранного вручную органического хлопка; джинсы Levi’s из денима, окрашенного индиго Stony Creek, затянув их ремнем от Modern Meadow; и в завершение – рационально скроенный блейзер Stella McCartney из шерсти от счастливой новозеландской овцы.

Или возьму напрокат что-то дерзкое, чтобы встретиться с кем-то в городе и вернуть, когда дело будет сделано.

А когда все эти вещи слишком истреплются, чтобы их можно было носить, Стейси Флинн и Синди Роудс превратят их в первозданное сырье, чтобы его спряли, окрасили, раскроили, сшили и носили снова.

На следующий день после конференции, посвященной устойчивому развитию, я вернулась в Париж.

Накануне около полудня курьер Panoply прибыл в мою квартиру и забрал сумку с одеждой.

Костюм уехал.

Мне стало грустно.

Он мне нравился. Очень.

Я воображала, как покупаю его, включаю в свой гардероб, в свою жизнь.

Затем я решила: нет, это правильно, что он вернулся обратно.

Я могу без него жить.

В конце концов, всегда найдется другой.

Благодарности

Этой книги не было бы, если бы не множество сильных и умных женщин.

Это мой редактор Вирджиния Смит Йонс из Penguin Press и мой литературный агент Тина Беннетт из William Morris Endeavor, которые верили в книгу и в меня и помогли ей состояться.

Мой ассистент-исследователь Шантель Таттоли, которая всегда подсказывала нужные слова, следила за графиком и моим рационом.

Моя вторая помощница Эмили Уолл, которая проверяла вызывающие сомнения факты и подбадривала меня именно тогда, когда это было необходимо.

Фактчекеры Барбара Кин, Джиллиан Олдрич, Лесли Уиггинс и Риджина Бреслер играючи подключились в конце работы и ни разу не позволили мне промазать.

Сотрудница Penguin Press Кэролайн Сидни, чей зоркий глаз и юношеский взгляд на вещи придали рукописи недостающий блеск.

Это книга о женщинах, сделанная женщинами.

Я должна поблагодарить очень многих бесстрашных людей, впустивших меня в свой мир и раскрывших его секреты. Это прежде всего Стелла Маккартни, Мэри Катранзу, Ирис ван Херпен, Салли Фокс, Натали Чэнин, Дилис Уильямс, Джуди Герхарт, Мар Мартинес, Калпона Актер, Сара Беллос, Трейси Панек, Рафаэлла Мандриота, Трейси Хоукинс, Сюзанна Ли, Джейми Бейнбридж, Стейси Флинн, Синди Роудс, Элизабет Пейп, Эммануэль Бризе и особенно Клер Бергкамп, ответившая на множество вопросов. Все они вдохновляли меня.

Ванесса Фридман и Чойр Сича из The New York Times, давшие книге зеленый свет и редактировавшие первую версию текста о Бангладеш.

Стеллин Волландес из Town & Country, первая обратившая мое внимание на Лорен Санто Доминго и Mews.

Разделяющий мою страсть к Колтрейну Акрам Хосен, который в окрестностях Дакки доставил меня из точки А в точку Б, выступил переводчиком и уберег от неприятностей, и Клара Ваннуччи, которая сделала потрясающие фотографии наших приключений. Я бы ни за что не совершила эту поездку без них.

Джун Канаи и Нэнси Нокс Талкотт, безупречно организовавшие мою поездку в Японию и баловавшие меня все это турне. Я ценю давнюю дружбу с ними.

Мишель Финэмор и ее коллеги из бостонского Музея изобразительных искусств, познакомившие меня с будущим.

Либби Каллауэй, а также Карла Отто и ее команда, организовавшие ряд ключевых интервью.

Джош Фридман, Том Дженнингс, Джонатан Логан и все сотрудники Института глобального благосостояния Кэри (Carey Institute of Global Good) в Ренселлервилле (штат Нью-Йорк), которые включили меня в стипендиальную программу Logan Nonfiction Fellowship и на три месяца пригласили писать в этот прекрасный райский уголок. А также моя давняя подруга Молли О’Нил, одолжившая мне машину, чтобы я смогла туда добраться.

Отель Hazlitt’s в Лондоне и Американская библиотека в Париже, где была написана значительная часть этой книги.

Друзья, читавшие или слушавшие первые варианты текста, помогли мне выйти из тупика и подбадривали меня, когда я начала скисать. Это в том числе: Синди Уолл, Роуз Аподака, Тина Айзек, Оберон Синклер, Тери Эйгинс, Делорес Даунс, Дженнифер Салливан, мой коллега Логан Феллоус, Митчелл Оуэнс, Лорен Коллинз, Роберт Форрест, Майкл Робертс, Лорен Адриана и Ник Бриггс, Энтони Лейн и Лука Гваданьино.

Questlove – спасибо за грандиозный плейлист Мишель Обамы (Michelle Obama Musiaqualogy), сопровождавший меня три последние главы.

Самое главное – Эрве и Люси д’Аллюэн, которым снова пришлось терпеть это безумие.

Они самые бесстрашные из всех вышеперечисленных.

Избранная библиография

Anguelov, Nikolay. The Dirty Side of the Garment Industry: Fast Fashion and Its Negative Impact on Environment and Society. Boca Raton, FL: CRC Press, 2016.

Balfour-Paul, Jenny. Indigo: Egyptian Mummies to Blue Jeans. Buffalo, NY: Firefly Books, 1998.

Blass, Bill and Cathy Horyn, ed. Bare Blass. New York: HarperCollins, 2002.

Bolton, Andrew. Manus x Machina: Fashion in an Age of Technology. New York: The Metropolitan Museum of Art, 2016.

Brown, John. A Memoir of Robert Blincoe. Sussex, UK: Caliban Books, 1977.

Chazen, Jerome. My Life at Liz Claiborne: How We Broke the Rules and Built the Largest Fashion Company in the World. Bloomington, IN: AuthorHouse, 2011.

Dorgan, Byron L. Take This Job and Ship It: How Corporate Greed and Brain-Dead Politics Are Selling Out America. New York: Thomas Dunne Books, 2006.

Downey, Lynn. Levi Strauss: The Man Who Gave Blue Jeans to the World. Amherst: University of Massachusetts Press, 2016.

Engels, Friedrich. The Condition of the Working Class in England. Oxford: Oxford University Press, 1993.

Harney, Alexandra. The China Price: The True Cost of Chinese Competitive Advantage. New York: Penguin Press, 2008.

Honoré, Carl. In Praise of Slowness: Challenging the Cult of Speed. New York: HarperCollins, 2004.

Iris Van Herpen: Transforming Fashion. Atlanta: High Museum of Art, 2015.

Koike, Kazuko. Where Did Issey Come From? Tokyo: Mizue Nakamura, 2017.

Lavergne, Michael. Fixing Fashion: Rethinking the Way We Make, Market and Buy Our Clothes. Gabriola Island, BC: New Society, 2015.

Lee, Suzanne. Fashioning the Future: Tomorrow’s Wardrobe. London: Thames & Hudson, 2005.

Liveris, Andrew. Make It in America: The Case for Re-Inventing the Economy. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2012.

McClendon, Emma. Denim: Fashion’s Frontier. New York: Fashion Institute of Technology, 2016.

McDonough, William and Michael Braungart. Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things. London: Vintage, 2009.

Rivoli, Pietra. The Travels of a T-Shirt in the Global Economy: An Economist Examines the Markets, Power, and Politics of World Trade. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2015.

Robinson, Harriet H. Loom and Spindle: Or, Life Among the Early Mill Girls. Kailua, HI: Press Pacifica, 1976.

Schoenberger, Karl. Levi’s Children: Coming to Terms with Human Rights in the Global Marketplace. New York: Atlantic Monthly Press, 2000.

Shell, Ellen Ruppel. Cheap: The High Cost of Discount Culture. New York: Penguin Press, 2009.

Soyer, Daniel, ed. A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry. New York: Fordham University Press, 2005.

Stein, Leon, ed. Out of the Sweatshop: The Struggle for Industrial Democracy. New York: Quadrangle / New Times Book Company, 1977.

The History of Cotton. Virginia Beach: The Donning Company Publishers, 2005.

Von Drehle, David. Triangle: The Fire That Changed America. New York: Grove Press, 2003.

Waldinger, Roger D. Through the Eye of the Needle: Immigrants and Enterprise in New York’s Garment Trades. New York: New York University Press, 1986.

Yafa, Stephen. Cotton: The Biography of a Revolutionary Fiber. New York: Penguin, 2005.

Yves Saint Laurent. New York: The Metropolitan Museum of Art, 1983.

Данные о правообладателях фотографий

Введение: Мелания Трамп. © 2018 by Chip Somodevilla / Getty Images.

Глава 1: Кейт Бланшетт на 71-м Каннском кинофестивале. © 2018 by George Pimentel / Getty Images.

Глава 2: Шила Бегум в «Рана Плаза». © 2018 by Clara Vannucci.

Глава 3: Салли Фокс. © 2012 by Paige Green.

Глава 4: Натали Чэнин собирает хлопок на ферме Lentz farm в Тринити, штат Алабама. 2012 by Rinne Allen.

Глава 5: Tower Mill. © 2015 by Chris Bull / Alamy Stock Photo.

Глава 6: Сара Беллос в своих полях индиго. © 2016 by Larry McCormack / The Tennessean.

Глава 7: Стелла Маккартни в Bolt Threads. © 2016 by Stephane Jaspar.

Глава 8: Автомобиль для сбора поношенной одежды компании Patagonia. © 2014 by Erin Feinblatt.

Глава 9: Наряд Anthozoa Ирис ван Херпен из весенне-летней коллекции модного показа Haute Couture 2013 г. в Париже. © 2013 by Don Ashby / FirstVIEW.

Глава 10: Игра в «миниатюрный» гольф в саду на крыше Selfridges. © 1930 by General Photographic Agency / Getty Images.

Сноски

1

Цит. в переводе Т. Щепкиной-Куперник. – Прим. пер.

2

“Inditex’s Net Sales Rise 9 Percent to €25.34 Billion in Fiscal 2017,” Inditex, March 14, 2018, https://www.inditex.com/article?articleId=552792.

3

Inditex Annual Report, 2017, 16, https://static.inditex.com/annual_report_2017/assets/pdf/memoria_en.pdf.

4

Gabriella Pailla, “Is Melania’s Infamous Zara Jacket a Ripoff of Another Designer?” The Cut, June 22, 2018, https://www.thecut.com/2018/06/melanias-zara-jacket-r13-ripoff.html.

5

Chase Peterson-Withorn, “The Full List of Every American Billionaire 2016, Forbes, March 1, 2016, https://www.forbes.com/sites/chasewithorn/2016/01/the-full-list-of-every-american-billionaire-2016/.

6

“The Deadly Chemicals in Cotton,” Environmental Justice Foundation, 2007, http://www.cottoncampaign.org/uploads/3/9/4/7/39474145/2007_ejf_deadlychemicalsincotton.pdf.

7

Перевод Елены Суриц. – Прим. ред.

8

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена. – Прим. ред.

9

“Brick by Brick: The State of the Shopping Center,” Nielson, May 17, 2013, https://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/brick-by-brick-the-state-of-the-shopping-center.html.

10

Alexandra Schwartz, “Rent the Runway Wants to Lend You Your Look,” The New Yorker, October 22, 2018, https://www.newyorker.com/magazine/2018/10/22/rent-the-runway-wants-to-lend-you-your-look.

11

Andrew Morgan, The True Cost, documentary (Life Is My Movie Entertainment, 2015).

12

John Kerr and John Landry, “The Pulse of the Fashion Industry,” Boston Consulting Group and Global Fashion Agenda, May 2017, 8.

13

Claire Press, “Why the Fashion Industry Is Out of Control,” Australian Financial Review, April 23, 2016, https://www.afr.com/lifestyle/fashion/why-the-fashion-industry-is-out-of-control-20160419-goa5ic.

14

Интервью, данное Дилис Уильямс автору, Лондон, 16 декабря 2016 г.

15

Устойчивое развитие (англ. sustainable development) – в противоположность экономике, нацеленной на получение прибыли, подразумевает процесс экономических и социальных изменений с акцентом на защиту окружающей среды и гармонизацию общества и личности. – Прим. ред.

16

Stephanie Vatz, “Why America Stopped Making Its Own Clothes,” KQED News, May 24, 2013, https://www.kqed.org/lowdown/7939/madeinamerica.

17

Schwartz, “Rent the Runway.”

18

Stephanie Clifford, “U.S. Textile Plants Return, With Floors Largely Empty of People,” The New York Times, September 12, 2013, https://www.nytimes.com/2013/09/20/business/us-textile-factories-return.html.

19

Kate Abnett, “Does Reshoring Fashion Manufacturing Make Sense?” The Business of Fashion, March 9, 2016, https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/can-fashion-manufacturing-come-home.

20

“Global Fashion Statistics – International Apparel,” Fashion United, 2018.

21

“Value of the U.S. Apparel Trade Worldwide from 2007 to 2017,” Statista, n.d., https://www.statista.com/statistics/242290/value-of-the-us-apparel-trade-worldwide/.

22

Ассоциация моды и текстиля Великобритании, в электронном письме, 4 марта 2019 г.

23

Steve Denning, “Why Are the US Olympic Uniforms Being Made in China?” Forbes, July 23, 2012, http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2012/07/23/why-are-the-us-olympic-uniforms-being-made-in-china.

24

Diana Verde Nieto, “What Does ‘Made in America’ Luxury Really Look Like?” Luxury Society, March 20, 2017, https://www.luxurysociety.com/en/articles/2017/what-does-made-america-luxury-really-look/.

25

Luisa Kroll and Kerry Dolan, “Meet the Members of the Three-Comma Club,” Forbes, March 6, 2018, https://www.forbes.com/billionaires/#720a681d251c.

26

Morgan, The True Cost.

27

Maxine Bédat and Michael Shank, “There Is a Major Climate Issue Hiding in Your Closet: Fast Fashion,” Fast Company, November 11, 2016, https://www.fastcompany.com/3065532/there-is-a-major-climate-issue-hiding-in-your-closet-fast-fashion.

28

SOCAP (Social Capital Markets) – ежегодная конференция, посвященная вопросам привлечения капиталов в социальную политику. – Прим. ред.

29

Julia Jacobo, “How Sustainable Brands Are Turning Their Backs on Fast Fashion Trend,” ABC News, September 13, 2016, https://abcnews.go.com/US/sustainable-brands-turning-backs-fast-fashion-trend/story?id=39590457.

30

Nathalie Remy, Eveline Speelman, and Steven Swartz, “Style That’s Sustainable: A New Fast-Fashion Formula,” McKinsey & Company, October 2016.

31

Kate Abnett, “Three Years After Rana Plaza, Has Anything Changed?” The Business of Fashion, April 19, 2016, https://www.businessoffashion.com/community/voices/discussions/can-fashion-industry-become-sustainable/-years-on-from-rana-plaza-has-anything-changed-sustainability-safety-worker-welfare.

32

Marianna Kerppola et al., “H&M’s Global Supply Chain Management Sustainability: Factories and Fast Fashion,” University of Michigan, February 8, 2014.

33

“The Impact of a Cotton T-Shirt,” World Wildlife Fund, January 16, 2013, https://www.worldwildlife.org/stories/the-impact-of-a-cotton-t-shirt.

34

Echo Huang, “The Once Pristine Waters of Antarctica Now Contain Plastic Fibers,” Quartz, June 7, 2018, https://qz.com/1299485/antarcticas-waters-now-contain-plastic-fibers/.

35

Alexandra Schwartz, “Rent the Runway.”

36

Alden Wicker, “Fast Fashion Is Creating an Environmental Crisis,” Newsweek, September 1, 2016, https://www.newsweek.com/2016/09/09/old-clothes-fashion-waste-crisis-494824.html.

37

Kerr and Landry, “Pulse of the Fashion Industry,” 12.

38

“Overview of the Used Clothing Market in East Africa,” United States Agency for International Development, July 2017.

39

“Global Business of Secondhand Clothes Thrive in Africa,” Africa News, April 26, 2018, http://www.africanews.com/2018/04/26/global-business-of-secondhand-clothes-thrive-in-africa-business-africa//.

40

Abdi Latif Dahir and Yomi Kazeem, “Trump’s ‘Trade War’ Includes Punishing Africans for Refusing Second-hand American Clothes,” Quartz Africa, April 5, 2018, https://qz.com/africa/1245015/trump-trade-war-us-suspends-rwanda-agoa-eligibility-over-secondhand-clothes-ban/.

41

“Textiles: Material-Specific Data,” epa.gov. n.d.

42

Press, “Why the Fashion Industry Is Out of Control.”

43

Anat Keinan and Sandrine Crener, “Stella McCartney,” Harvard Business School, November 22, 2016.

44

Jessica Dickler, “Black Friday Weekend: Record $52.4 Billion Spent,” CNN Money, November 27, 2011, https://money.cnn.com/2011/27/pf/black_friday/index.htm.

45

Вирджил Абло скончался в 2021 г. – Прим. ред.

46

Интервью, данное Рафаэллой Мандриотой автору, Вильпент, 13 февраля 2018 г. Все цитируемые высказывания Мандриоты происходят из этого интервью.

47

Интервью, данное Мэри Катранзу автору, Лондон, 7 февраля 2018 г. Все цитируемые высказывания Катранзу происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

48

Hanna Rose Iverson, “Started From the Bottom: Mary Katrantzou to Hannah Griffiths,” Brighton Fashion Week, n.d., http://www.brightonfashionweek.com/blog/started-mary-k.

49

Samantha Conti, “Wendy Yu Invests in Mary Katrantzou, Eyes Growth in China,” Women’s Wear Daily, January 22, 2018.

50

Nancy Chilton, “Wendy Yu Endows Lead Curatorial Position at the Costume Institute,” The Metropolitan Museum of Art, March 7, 2018.

51

Conti, “Wendy Yu Invests in Mary Katrantzou, Eyes Growth in China.”

52

Sarah Mower, “Mary Katrantzou,” Vogue.com, September 15, 2018, https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-2019-ready-to-wear/mary-katrantzou.

53

Vanessa Friedman, “The Meghan Markle Non-Effect,” The New York Times, September 18, 2018, https://www.nytimes.com/2018/09/18/fashion/london-fashion-week-spring-2019-erdem-christopher-kane.html.

54

Samantha Conti, “The Collections: Mary Katrantzou,” Women’s Wear Daily, September 17, 2018.

55

Stephen Yafa, Cotton: The Biography of a Revolutionary Fiber (New York: Penguin, 2005), 45.

56

Thomas Carlyle, The Works of Thomas Carlyle (Cambridge: Cambridge University Press, 2010), 182.

57

“Working Conditions for Children,” Cromfordmills.org.uk, n.d., https://www.cromfordmills.org.uk/sites/default/files/attachments/Source%202%20-%20Child%20Workers.pdf.

58

Yafa, Cotton, 55.

59

Yafa, Cotton, 63.

60

Yafa, Cotton, 67.

61

Pietra Rivoli, The Travels of a T-Shirt in the Global Economy: An Economist Examines the Markets, Power, and Politics of World Trade (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2015), 96.

62

Yafa, Cotton, 107.

63

Daniel Soyer, “Introduction: The Rise and Fall of the Garment Industry in New York City,” in A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry, Daniel Soyer, ed. (New York: Fordham University Press, 2005), 6–7.

64

Hadassa Kosak, “Tailors and Troublemakers: Jewish Militancy in the New York Garment Industry, 1889‒1910,” in A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry, Daniel Soyer, ed. (New York: Fordham University Press, 2005), 118.

65

Nancy L. Green, “From Downtown Tenements to Midtown Lofts,” in A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry, Daniel Soyer, ed. (New York: Fordham University Press, 2005), 34.

66

“The Economic Impact of the Fashion Industry,” Joint Economic Committee, United States Congress, February 6, 2015.

67

Bill Blass, “American Gals,” The New Yorker, April 14, 1997, 74.

68

“On and Off the Avenue: Feminine Fashions,” The New Yorker, September 20, 1941.

69

Nancy Hardin and Lois Long, “Luxury, Inc.,” The New Yorker, March 31, 1934.

70

Blass, “American Gals.”

71

Soyer, “Introduction,” 14–15.

72

Bill Blass and Cathy Horyn, Bare Blass (New York: Harper-Collins, 2002), 19–21.

73

Green, “From Downtown Tenements to Midtown Lofts,” 29.

74

Soyer, “Introduction,” 16.

75

Soyer, “Introduction,” 18.

76

Marc Karimzadeh, “Ralph Lauren Boosts N.Y. Manufacturing Initiative,” Women’s Wear Daily, October 23, 2013.

77

Soyer, “Introduction,” 20.

78

Stephanie Vatz, “Why America Stopped Making Its Own Clothes,” KQED News, May 24, 2013.

79

“Ronald Reagan’s Announcement for Presidential Candidacy,” November 13, 1979, reaganlibrary.gov, https://www.reaganlibrary.gov/11-13-79.

80

Alexandra Harney, The China Price: The True Cost of Chinese Competitive Advantage (New York: Penguin Press, 2008), 20.

81

Rivoli, The Travels of a T-Shirt in the Global Economy, 160.

82

Harney, The China Price, 21.

83

Soyer, “Introduction,” 16.

84

Jerome Chazen, My Life at Liz Claiborne: How We Broke the Rules and Built the Largest Fashion Company in the World (Bloomington, IN: AuthorHouse, 2011), рр. 52–57.

85

Chazen, My Life at Liz Claiborne, 67.

86

Harney, The China Price, 20.

87

“‘Made in America’ Month Bill Goes to White House,” Daily News Record, October 15, 1986.

88

Janice H. Hammond and Maura G. Kelly, “Quick Response in the Apparel Industry,” Harvard Business School, 1990.

89

Pankaj Ghemawat and José Luis Nueno, “Zara: Fast Fashion,” Harvard Business School, December 21, 2006, 7.

90

“20 Things You Need to Know About NAFTA,” Baltimore Sun, November 14, 1993.

91

William F. Jasper, “From NAFTA to the NAU: NAFTA and the Security and Prosperity Partnership Are Gradual Steps toward Merging the United States, Mexico, and Canada into a North American Union,” New American, April 16, 2007.

92

“The ‘Great Debate’ Over NAFTA,” The New York Times, November 9, 1993.

93

Jasper, “From NAFTA to the NAU.”

94

Byron L. Dorgan, Take This Job and Ship It: How Corporate Greed and Brain-Dead Politics Are Selling Out America (New York: Thomas Dunne Books, 2006), 52.

95

Rivoli, The Travels of a T-Shirt in the Global Economy, 277.

96

Ghemawat and Nueno, “Zara: Fast Fashion,” 4.

97

Ghemawat and Nueno, 8.

98

“Zara’s Stunning Share Debut,” BBC News, May 23, 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/1346919.stm.

99

“#46 Zara,” Forbes.com, May 2016, https://www.forbes.com/companies/zara/.

100

Imran Amed and Kate Abnett, “Inditex: Agile Fashion Force,” The Business of Fashion, March 30, 2015, https://www.businessoffashion.com/community/voices/discussions/can-fashion-industry-become-sustainable/inditex-agile-fashion-force.

101

Интервью, данное Имраном Амедом автору, Париж, 4 марта 2019 г.

102

Amed and Abnett, “Inditex: Agile Fashion Force.”

103

Deborah Weinswig, “Retailers Should Think Like Zara: What We Learned at the August Magic Trade Show,” Forbes, August 28, 2017, https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2017/08/28/retailers-should-think-like-zara-what-we-learned-at-the-august-magic-trade-show/#3a47060e3e52.

104

Amed and Abnett, “Inditex: Agile Fashion Force.”

105

Angela Gonzaler-Rodriguez, “Amancio Ortega Retires: The Founder of Inditex Drops over 50 Executive Positions,” Fashion United, December 18, 2017, https://fashionunited.com/executive/management/amancio-ortega-retires-the-founder-of-inditex-drops-over-50-executive-positions/2017121818805.

106

“Forbes Ortega Page,” n.d., https://www.forbes.com/profile/amancio-ortega/.

107

Inditex Annual Report, 2017, 16.

108

Nathalie Remy, Eveline Speelman, and Steven Swartz, “Style That’s Sustainable: A New Fast-Fashion Formula,” McKinsey & Company, October 2016.

109

Chico Harlan, “The Hidden Coast of Made-in-America Retail Bargains,” Washington Post, December 30, 2016, https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2016/12/30/the-hidden-cost-of-made-in-america-retail-bargains/?utm_term=.2134d0e18fb2.

110

Remy, Speelman, and Swartz, “Style That’s Sustainable.”

111

Marc Bain, “Fast Fashion Has Made Some of the Richest Men on Earth,” Quartz, August 2, 2016, https://qz.com/747242/fast-fashion-has-made-some-of-the-richest-men-on-earth/.

112

“Speed Is This Season’s Hottest Fashion Trend,” Accenture, April 5, 2017, https://newsroom.accenture.com/news/speed-is-this-seasons-hottest-fashion-trend-according-to-research-from-kurt-salmon-part-of-accenture-strategy.htm.

113

“Jean Paul Gaultier Ending RTW to Focus on Couture, Beauty,” Women’s Wear Daily, September 25, 2014.

114

“AP Interview: Gaultier on Madonna and Saying ‘Au Revoir,’” Associated Press, April 2, 2015, https://www.apnews.com/4ae31d2efdee43da920cc0538032268c.

115

“Has the Fast Fashion Cycle Created an Ex-Post Licensing System?” Fashion Law, August 13, 2015.

116

Harry Wallop, “Primark Profits Fall on High Cotton Prices,” Telegraph, November 8, 2011, https://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8876145/Primark-profits-fall-on-high-cotton-prices.html.

117

Интервью, данное Мар Мартинес автору, Лос-Анджелес, 10 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Мартинес происходят из этого интервью, если не указано иное.

118

Интервью, данное Илсе Метчек автору, Лос-Анджелес, 6 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Метчек происходят из этого интервью, если не указано иное.

119

Мартинес, интервью, данное автору.

120

George White, “Workers Held in Near-Slavery, Officials Say,” Los Angeles Times, August 3, 1995.

121

Janna Shadduck-Hernández, Marissa Nuncio, Zacil Pech, Mar Martinez, Dirty Threads, Dangerous Factories: Health and Safety in Los Angeles’ Fashion Industry,” UCLA Labor Center, 2016, https://www.labor.ucla.edu/publication/dirty-threads-dangerous-factories-health-and-safety-in-los-angeles-fashion-industry/.

122

Natalie Kitroeff and Victoria Kim, “Behind a $13 Shirt, a $6-an-Hour Worker”, Los Angeles Times, August 31, 2017, https://www.latimes.com/projects/fi-forever-21-factory-workers/.

123

Ben Bergman, “Labor Department Investigation Finds 85 Percent of LA Garment Factories Break Wage Rules,” 89.3 KPCC, November 17, 2016, https://www.scpr.org/news/2016/11/17/66200/labor-department-investigation-finds-85-percent-of/.

124

Jason McGahan, “L.A. Fashion District a Fire Trap for Garment Workers, Study Finds,” L.A. Weekly, December 12, 2016.

125

Не использующие потогонные производства. – Прим. пер.

126

Marx Engels Collected Works, Volume 38 (New York: International Publishers, 1846), 95, http://hiaw.org/defcon6/works/1846/letters/46_12_28.html. Здесь и далее цитаты К. Маркса и Ф. Энгельса приводятся по собранию сочинений К. Маркса и Ф. Энгельса (Изд. 2. М.: Госполитиздат, 1955).

127

Friedrich Engels, The Condition of the Working Class in England (Oxford: Oxford University Press, 1993), 75.

128

Stephen Yafa, Cotton: The Biography of a Revolutionary Fiber (New York: Penguin 2005), 103.

129

Engels, The Condition of the Working Class in England, 118.

130

Engels, 138.

131

Engels, 152.

132

Engels, 164–166.

133

Engels, 173–175.

134

Engels, 170–173.

135

Engels, 182.

136

Engels, 283.

137

Nancy C. Carnevale, “Culture of Work: Italian Immigrant Women Homeworkers in the New York City Garment Industry, 1890-1914,” in A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry, Daniel Soyer, ed. (New York: Fordham University Press, 2005), 164.

138

US House of Representatives, 52nd Congress, 2nd Session, “Report of the Committee of Manufactures on the Sweating System” Washington, DC: Government Printing Office, January 20, 1893).

139

Eileen Boris, “Social Responsibility on a Global Level: The National Consumers League, Fair Labor, and Worker Rights at Century’s End,” in A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry, Daniel Soyer, ed. (New Fordham University Press, 2005), 214–16.

140

Marlis Schweitzer, When Broadway Was the Runway: Theater, Fashion, and American Culture (Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2009), 75.

141

Boris, “Social Responsibility on a Global Level,” 215.

142

Boris, 215.

143

David Von Drehle, Triangle: The Fire That Changed America (New York: Grove Press, 2004), 167.

144

Blass and Horyn, Bare Blass, 19–22.

145

Blass and Horyn, 11.

146

“Fred Pomrantz, Founder of a Women’s Wear Daily,” The New York Times, February 21, 1986, https://www.nytimes.com/1986/02/21/obituaries/fred-pomrantz-founder-of-a-women-s-wear-daily.html.

147

Bernice Kanner, “Scandal on Seventh Avenue,” New York, June 23, 1993.

148

Teri Agins, “Loose Threads: Dressmaker Leslie Fay Is an Old-Style Firm That’s in a Modern Fix,” The Wall Street Journal, February 23, 1993.

149

Kanner, “Scandal on Seventh Avenue,” 40.

150

Kanner, 42.

151

Kanner, 47.

152

David Silverman, “What Leslie Fay’s Former CEO Learned From His Company’s Bankruptcy,” Harvard Business Review, April 20, 2010, https://hbr.org/2010/04/what-john-pomerantz-former-ceo.

153

Bob Herbert, “In America; Leslie Fay’s Logic,” The New York Times, June 19, 1994, https://www.nytimes.com/1994/06/19/opinion/in-america-leslie-fay-s-logic.html.

154

Lance Compa and Tashia Hinchliffe-Darricarrère, “Enforcing International Labor Rights Through Corporate Codes of Conduct,” Columbia Journal of Transnational Law, 1995, 676, https://digitalcommons.ilr.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=https://www.google.com/&httpsredir=1&article=1178&context=articles.

155

Bob Ortega, In Sam We Trust: The Untold Story of Sam Walton and How Walmart Is Devouring America (New York: Times Books, 1998), 245.

156

Frank Swoboda, “Sears Agrees to Police Its Suppliers,” Washington Post, March 31, 1992, https://www.washingtonpost.com/archive/business/1992/03/31/sears-agrees-to-police-its-suppliers/636ef744-6794-4780-a984-2f9c293da6c7/.

157

Karl Schoenberger, Levi’s Children: Coming to Terms with Human Rights in the Global Marketplace (New York: Atlantic Monthly Press, 2000), 57.

158

Swoboda, “Sears Agrees to Police Its Suppliers.”

159

Schoenberger, Levi’s Children, 65.

160

Alexandra Harney, The China Price: The True Cost of Chinese Competitive Advantage (New York: Penguin Press, 2008), 197–99.

161

“Southeast Textiles, S.A. (SETISA) Choloma, Cortes, Honduras” New York: National Labor Committee, October 2003.

162

“Southeast Textiles, S.A. (SETISA) Choloma, Cortes, Honduras.”

163

“Are We Exporting American Jobs?” Senate Democratic Policy Committee Hearing, U.S. Senate, November 14, 2003, https://www.dpc.senate.gov/hearings/hearing7/gonzales.pdf.

164

“Major Turn-Around at Sean P. Diddy Combs’ Factory SETISA Honduras,” National Labor Committee, December 17, 2003.

165

“Are We Exporting American Jobs?” Senate Democratic Policy Committee Hearing.

166

Ibrahim Hossain Ovi, “RMG Exports Saw 8.76 Percent Growth Last Fiscal Year,” Dhaka Tribune, July 5, 2018, https://www.dhakatribune.com/business/2018/07/05/rmg-exports-saw-8-76-growth-last-fiscal-year.

167

Refayet Ullah Mirdha, “Bangladesh Remains the Second Biggest Apparel Exporter,” Daily Star, August 2, 2018, https://www.thedailystar.net/business/export/bangladesh-remains-the-second-biggest-apparel-exporter-1614856.

168

Интервью, данное Сиддикуром Рахманом автору, Дакка, Бангладеш, 21 апреля 2018 г.

169

Интервью, данное Джуди Герхард автору, Вашингтон (округ Колумбия), 25 января 2017 г. Все цитируемые высказывания Герхард происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

170

“Spectrum Collapse: Eight Years on and Still Little Action on Safety,” cleanclothes.org, April 10, 2013, https://cleanclothes.org/news/2013/04/11/spectrum-collapse-eight-years-on-and-still-little-action-on-safety.

171

Крупнейшее международное объединение организаций и профессиональных союзов, занимающееся вопросами улучшения условий труда в швейной отрасли. – Прим. ред.

172

Интервью, данное Лианой Фоксвог автору в скайпе, апрель 2018 г. Все цитируемые высказывания Фоксвог происходят из этого интервью, если не указано иное.

173

Björn Claeson, “Deadly Secrets,” International Labor Rights Forum, December 2012, 22.

174

Saad Hammadi and Matthew Taylor, “Workers Jump to Their Deaths as Fire Engulfs Factory Making Clothes for Gap,” The Guardian, December 14, 2010, https://www.theguardian.com/world/2010/dec/14/bangladesh-clothes-factory-workers-jump-to-death.

175

Интервью, данное Скоттом Нова автору в скайпе 16 апреля 2018 г.

176

Tyler McCall, “Fashioning Workers’ Rights for Women,” Fashionista, May 10, 2013, https://fashionista.com/2013/05/from-the-runways-of-new-york-to-the-factories-of-dhaka-fashioning-workers-rights-for-women.

177

“Survivor of Bangladesh’s Tazreen Factory Fire Urges U.S. Retailers to Stop Blocking Worker Safety,” Democracy Now, April 25, 2013, https://www.democracynow.org/2013/4/25/survivor_of_bangladeshstazreen_factory_fire.

178

Liana Foxvog et al., “Still Waiting,” Clean Clothes Campaign International Labor Rights Forum, 2013.

179

Jim Yardley, “The Most Hated Bangladeshi, Toppled from a Shady Empire,” The New York Times, April 30, 2013, https://www.nytimes.com/201305/01/world/asia/bangladesh-garment-industry-reliant-on-flimsy-oversight.html.

180

Интервью, данное Шилой Бегум автору, Савар, Бангладеш, 23 апреля 2018 г. Все цитируемые высказывания Бегум происходят из этого интервью.

181

Yardley, “The Most Hated Bangladeshi, Toppled from a Shady Empire”.

182

Интервью, данное Махмадалом Хассаном Хридоем автору, Савар, Бангладеш, 23 апреля 2018 г. Все цитируемые высказывания Хридоя происходят из этого интервью.

183

Marianna Kerppola et al., “H&M’s Global Supply Chain Management Sustainability: Factories and Fast Fashion,” University of Michigan, February 8, 2014.

184

“H&M: Comment on Fire and Building Safety in Bangladesh,” H&M, May 7, 2013.

185

Foxvog et al., “Still Waiting.”

186

Lauren McCauley, “Critics Blast US Retailers’ Corporate-Dominated Factory Safety ‘Sham,’ ” Common Dreams, July 11, 2013.

187

Stephanie Clifford, “That ‘Made in the U.S.A.’ Premium,” Women’s Wear Daily, November 30, 2013.

188

Paul M. Barrett, Dorothée Baumann-Pauly, and April Gu, “Five Years After Rana Plaza: The Way Forward” (NYC Stern Center for Business and Human Rights, April 2018), 2, https://issuu.com/nyusterncenterforbusinessandhumanri/docs/nyu_bangladesh_ranaplaza_final_rele?e=31640827/64580941.

189

Многократные попытки связаться с каждым из этих брендов и получить комментарий или подтверждение остались безуспешными.

190

Попытки получить подтверждение у Camaïeu и Roadrunner были безуспешными; CJ Apparel заявила, что не размещает заказы в Бангладеш.

191

“Four Years Since the Tazreen Factory Fire: Justice Only Half Done,” Clean Clothes Campaign, November 24, 2016, https://cleanclothes.org/news/2016/11/24/four-years-since-the-tazreen-factory-fire-justice-only-half-done.

192

Md Sanaul Islam Tipu, “No Significant Progress in Trial Six Years After Tazreen Fashions Fire,” Dhaka Tribune, November 23, 2018, www.dhakatribune.com/bangladesh/2018/11/23/no-significant-progress-trial-six-years-after-tazreen-fashions-fire.

193

“Rana Plaza Owner, 17 Others Indicted,” Daily Star, June 15, 2016, https://www.thedailystar.net/frontpage/rana-plaza-owner-17-others-indicted-1239742.

194

“Rana Plaza Owner Jailed for Three Years Over Corruption,” Al jazeera.com, August 29, 2017, https://aljazeera.com/news/2017/08/rana-plaza-owner-jailed-years-corruption-170829161742916.html.

195

Andrew Marszal and Chris Graham, “Twenty Hostages Killed in ‘Isil’ Attack on Dhaka Restaurant Popular with Foreigners,” Telegraph, July 2, 2016, https://www.telegraph.co.uk/news/2016/07/01/gunmen-attack-restaurant-in-diplomatic-quarter-bangladeshi-ca/.

196

Anbarasan Ethirajan, “Islamic Attack Has Bangladesh Clothing Industry on Edge,” BBC News, August 17, 2016, https://www.bbc.com/news/business-36904696.

197

Maria Zimmermann, “Bangladesh: Sewing Fulltime for 61 Euros a Month,” dw.com, April 23, 2017, https://www.dw.com/en/bangladesh-sewing-full-time-for-61-euros-a-month/a-38553216.

198

Интервью, данное Марком Эннером автору в скайпе 18 апреля 2018 г.

199

Catherine Salfino, “In With the Old, In With the New,” Cotton Lifestyle Monitor, January 16, 2012, https://lifestylemonitor.cottoninc.com/in-with-the-old-in-with-the-new/.

200

Kathleen Webber, “How Fast Fashion Is Killing Rivers Worldwide,” EcoWatch, March 22, 2017, https://www.ecowatch.com/fast-fashion-riverblue-2318389169.html.

201

Emma McClendon, Denim: Fashion’s Frontier (New York: Fashion Institute of Technology, 2016), 11.

202

Herodotus, The History of Herodotus, (New York: D. Appleton, 1889), 410.

203

James Augustin Brown Scherer, Cotton as a World Power: A Study in the Economic Interpretation of History (New York: Frederick A. Stokes, 1916), 6.

204

Clinton G. Gilroy, The History of Silk, Cotton, Linen, Wool, and Other Fibrous Substances (New York: Harper and Brothers, 1845), 322.

205

The History of Cotton (Virginia Beach: Donning Company, 2015), 11.

206

James Johnson, Stephen MacDonald, Leslie Meyer, and Lyman Stone, “The World and United States Cotton Outlook,” U.S. Department of Agriculture, February 23, 2018, https://www.usda.gov/oce/forum/2018/commodities/Cotton.pdf.

207

“World Cotton Market,” Cotton Australia, n.d., https://cottonaustralia.com.au/cotton-library/fact-sheets/cotton-the-world-cotton-market.

208

“U.S. Currency: How Money is Made – Paper and Ink,” Bureau of Engraving and Printing, U.S. Department the Treasure, n.d., https://www.moneyfactory.gov/hmimpaperandink.html.

209

Stacy Howell, “How Much of the World’s Clothing Is Made from Cotton?” Livestrong, July 21, 2015.

210

“The Deadly Chemicals in Cotton,” Environmental Justice Foundation, December 31, 2007.

211

Katy Willis, “Cotton’s Dirty Secret: Are You Wearing This Toxic Crop?” Timetocleanse.com, March 4, 2015, https://www.timetocleanse.com/cottons-dirty-secret/.

212

Melody Meyer, “Dig Deeper, Chemical Cotton,” Rodale Institute, February 4, 2014, www.organicconsumers.org/news/chemical-cotton.

213

Stephen Leahy, “World Water Day: The Cost of Cotton in Water-Challenged India”, The Guardian, March 20, 2015, https://www.theguardian.com/sustainable-business/2015/mar/20/cost-cotton-water-challenged-india-world-water-day.

214

Rhonda P. Hill, “1,000 Gallons of Water,” Edge, August 27, 2016, https://edgexpo.com/2016/08/27/1000-gallons-of-water/.

215

John Kerr and John Landry, “The Pulse of the Fashion Industry,” Boston Consulting Group and Global Fashion Agenda, May 2017, 11.

216

Англ. self-edge, откуда, по созвучию, «селвидж». – Прим. пер.

217

Jenny Balfour-Paul, Indigo: Egyptian Mummies to Blue Jeans (Buffalo, NY: Firefly, 2012), 69.

218

Balfour-Paul, 60.

219

Lynn Downey, Levi Strauss: The Man Who Gave Blue Jeans to the World (Amherst: University of Massachusetts Press, 2016), 116.

220

Downey, 137.

221

Интервью, данное Трейси Панек автору, Сан-Франциско, 13 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Панек происходят из этого интервью.

222

Downey, Levi Strauss, 141, 192.

223

Downey, 239.

224

Stephen Yafa, Cotton: The Biography of a Revolutionary Fiber (New York: Penguin, 2014), 110.

225

Англ. in proximity – «вблизи», «по соседству». – Прим. пер.

226

Улица на Манхэттене, где сконцентрированы офисы ведущих рекламных агентств и фешенебельные магазины. – Прим. пер.

227

Isabel Wilkinson, “The Story Behind Brooke Shields’s Famous Calvin Klein Jeans,” T: The New York Times Style Magazine, December 2, 2015, https://www.nytimes.com/2015/12/02/t-magazine/fashion/brooke-shields-calvin-klein-jeans-ad-eighties.html.

228

Wilkinson, “The Story Behind Brooke Shields’s Famous Calvin Klein Jeans.”

229

Matt W. Cody, Calvin Klein (New York: Chelsea House, 2013).

230

Yafa, Cotton, 230.

231

Yafa, 216.

232

McClendon, Denim, 146.

233

Akhi Akter, “Vietnamese Textile and Apparel Industry Moving Towards US$50 Billion by 2020,” Textile Today, February 3, 2018, https://www.textiletoday.com.bd/vietnamese-textile-apparel-industry-moving-towards-us50-billion-2020/.

234

“Production Value of Denim Jeans in Vietnam from 2012 to 2021,” Statista.com, n.d., https://www.statista.com/statistics/743835/denim-jeans-production-value-vietnam.

235

George Ayompe, “The ‘True Denim Capital of the World,’ Is a Disgrace to the Industry,” Aetuba.com, February 12, 2017, https://www.linkedin.com/pulse/true-denim-capital-world-disgrace-industry-we-should-act-ayompe/.

236

Интервью, данное Салли Фокс автору, Брукс, Калифорния, 14 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Фокс происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

237

Соответственно 0,4; 2 и 4,5 га. – Прим. пер.

238

Ок. 40 500 га. – Прим. пер.

239

Caroline Fairchild, “Does Levi Strauss Still Fit America?” Fortune, October 6, 2014, http://fortune.com/2014/09/18/levi-strauss-chip-bergh/.

240

Karl Schoenberger, Levi’s Children: Coming to Terms with Human Rights in the Marketplace (New York: Atlantic Monthly Press, 2000), 25–31.

241

Robert Howard, “Values Make the Company: An Interview with Robert Haas,” Harvard Business Review, October 1990, https://hbr.org/1990/09/values-make-the-company-an-interview-with-robert-haas.

242

Teri Agins and Joann S. Lublin, “Levi Strauss Sees Philip Marineau As a Right Fit to Be Brand Builder,” The Wall Street Journal, September 8, 1999, https://www.wsj.com/articles/SB93674980745078128.

243

Nina Munk, “How Levi’s Trashed a Great American Brand,” Fortune, April 12, 1999, http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/1999/04/12/258131/index.htm.

244

“Spotlight: Belgian Strike Protests Levi Strauss Plant Closings,” Los Angeles Times, October 2, 1998.

245

Интервью, данное Аннабель Николс автору, Нэшвилл, 21 августа 2016 г. Все цитируемые высказывания Николс происходят из этого интервью.

246

Suzanne Coile, “Levi’s Strauss Plant,” Our Life at Work, December 6, 2012.

247

“Back in the Day: Halting Those Denim Blues,” Knoxville News Sentinel, October 5, 2014, http://archive.knoxnews.com/business/back-in-the-day-halting-those-denim-blues-ep-648080710-354171531.html.

248

Coile, “Levi’s Strauss Plant.”

249

Выборы в федеральные органы власти США проходят ежегодно в ноябре, дата назначается федеральным правительством на вторник после первого понедельника ноября. – Прим. пер.

250

“Levi to Close 11 Plants, Cut a Third of Jobs,” Associated Press, November 4, 1997.

251

“Levi to Close 11 Plants, Cut a Third of Jobs.”

252

Coile, “Levi’s Strauss Plant.”

253

Schoenberger, Levi’s Children, 162.

254

Amy Doan, “Levi Strauss’ Frayed Fortunes,” Forbes, September 29, 2000.

255

Schoenberger, Levi’s Children, 54.

256

Agins and Lublin, “Levi Strauss Sees Philip Marineau as a Right Fit to Be Brand Builder.”

257

Jenny Strasburg, “Appalachian Travails,” San Francisco Chronicle, June 16, 2002, https://www.sfgate.com/business/article/APPALACHIAN-TRAVAILS-A-tiny-Georgia-town-faces-2808292.php.

258

Fred Dickey, “Levi Strauss and the Price We Pay,” Los Angeles Times Magazine, December 1, 2002.

259

Strasburg, “Appalachian Travails.”

260

Strasburg, “Appalachian Travails.”

261

“Levi Strauss & Co/On the Record: Phil Marineau,” San Francisco Chronicle, March 5, 2006, https://www.sfgate.com/business/ontherecord/article/LEVI-STRAUSS-CO-On-the-Record-Phil-Marineau-2521804.php.

262

“Levi’s Phil Marineau Could Net $4 Million,” Women’s Wear Daily, July 15, 2005.

263

Michael Liedtke, “Levi’s CEO to Step Down by End of Year,” Orange County Register, July 6, 2006, https://www.ocregister.com/2006/07/06/levi-strauss-ceo-to-step-down-after-seven-rocky-years/.

264

Yafa, Cotton, 278.

265

“Adoption of Genetically Engineered Crops in the U.S.,” United States Department of Agriculture, July 16, 2018, https://www.ers.usda.gov/data-products/adoption-of-genetically-engineered-crops-in-the-us.aspx.

266

Charles M. Benbrook, “Trends in the Glyphosate Herbicide Use in the United States and Globally,” U.S. National Library of Medicine: National Institutes of Health, February, 2, 2016, https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5044953/.

267

Yafa, Cotton, 291.

268

Michael Specter, “Roundup and Risk Assessment,” The New Yorker, April 10, 2015, https://www.newyorker.com/news/daily-comment/roundup-and-risk-assessment.

269

“Dog Poisoning with the Intention to Break into Houses,” South Africa Today, July 10, 2014, https://southafricatoday.net/south-africa-news/dog-poisoning-with-the-intention-to-break-into-houses/.

270

Интервью, данное Дэвидом Уэйлом автору, Бостон, 28 сентября 2017 г. Все цитируемые высказывания Уэйла происходят из этого интервью.

271

Интервью, данное Натали Чэнин автору, Флоренс, штат Алабама, 25 августа 2016 г. Все цитируемые высказывания Чэнин происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

272

Терри Уайли, в электронном письме, 24 августа 2018 г.

273

Mike Albo, “Dressed to Impress, with a Southern Drawl,” The New York Times, February 18, 2009, https://nytimes.com/2009/02/19/fashion/19CRITIC.html.

274

Kristi York Wooten, “You Can Make It There,” Bitter Southerner, n.d., https://bittersoutherner.com/alabama-chanin.

275

Debbie Elliott, “Reviving a Southern Industry, From Cotton Field to Clothing Rack,” NPR Morning Edition, October 10, 2014, https://www.npr.org/2014/10/10/354934991/reviving-a-southern-industry-from-cotton-field-to-clothing-rack.

276

Интервью, данное Джули Гилхарт автору по телефону 29 июля 2018 г.

277

Wooten, “You Can Make It There.”

278

DIY (Do It Yourself) – популярная субкультура, возникшая в середине прошлого века как движение энтузиастов самостоятельной работы по дому и ремонта бытовой техники; DIY-комплекты включают полный набор деталей, расходных материалов и инструкций для самостоятельного получения готового изделия. – Прим. пер.

279

Интервью, данное Билли Ридом автору, Флоренс, Алабама, 27 августа 2016 г.

280

Rachel Dodes, “Designer Fashions a Comeback Without the Usual Pattern,” The Wall Street Journal, February 9, 2006.

281

Интервью, данное Кираном Макнилом автору, Флоренс, Алабама, 28 августа 2016 г. Все цитируемые высказывания Макнила происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

282

Принцип поставки «напрямую потребителю», при котором товарные запасы хранятся на складе подрядчика, получающего от фирмы оперативную информацию о розничных заказах и выполняющего их быстро и экономно. – Прим. пер.

283

Dodes, “Designer Fashions a Comeback Without the Usual Pattern.”

284

Jean E. Palmieri, “Billy Reid Reflects on 20 Years in Fashion,” Women’s Wear Daily, December 28, 2017.

285

Elliott, “Reviving a Southern Industry.”

286

Elliott, “Reviving a Southern Industry.”

287

Rinne Allen, “Billy Reid and Alabama Chanin’s Homegrown Cotton,” T: The New York Times Style Magazine, May 9, 2014, https://tmagazine.blogs.nytimes.com/2014/09/05/billy-reid-and-alabama-chanin-sustainable-cotton-project/.

288

Elliott, “Reviving a Southern Industry.”

289

Allen, “Billy Reid and Alabama Chanin’s Homegrown Cotton.”

290

Steven Kurutz, “The Sock Queen of Alabama,” The New York Times, March 29, 2016, https://www.nytimes.com/2016/03/31/fashion/sock-business-alabama.html.

291

Интервью, данное Джиной Локлир автору по телефону 20 сентября 2018 г. Все цитируемые высказывания Локлир происходят из этого интервью, если не указано иное.

292

Elliott, “Reviving a Southern Industry.”

293

Lizzy Alfs, “Report: Nashville Fashion Industry Contributes Billions to Economy,” The Tennessean, January 25, 2017, https://eu.tennessean.com/story/money/2017/01/25/report-nashville-fashion-industry-contributes-billions-economy/97011064/.

294

Lauren Sherman, “Nashville: America’s Next Fashion Capital?” The Business of Fashion, April 4, 2017, https://www.businessoffashion.com/articles/market-gps/nashville-americas-next-fashion-capital.

295

Alfs, “Report: Nashville Fashion Industry Contributes Billions to Economy.”

296

Тонкая плотная хлопчатобумажная ткань, от искаж. Камбре – названия города во Франции. – Прим. пер.

297

Интервью, данное Элизабет Пейп автору, Нэшвилл, 25 августа 2016 г. Все цитируемые высказывания Пейп происходят из этого интервью, если не указано иное.

298

Николс, интервью, данное автору, Нэшвилл.

299

Интервью, данное Дэвидом Перри автору по телефону 27 сентября 2018 г.

300

Friedrich Engels, The Condition of the Working Class in England (Oxford: Oxford University Press, 1993). Положение рабочего класса в Англии.

301

Интервью, данное Трейси Хоукинс автору, Дакинфилд, Великобритания, 23 ноября 2016 г. Все цитируемые высказывания Хоукинс происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

302

Paul Byrne, “Cotton to Be Spun in UK Mill for the First Time in 30 Ears,” Mirror, December 2, 2015, https://www.mirror.co.uk/news/uk-news/cotton-spun-uk-mill-first-6944260.

303

“King Cotton Comes Home,” Innovation Textiles, December 3, 2015, https://www.innovationintextiles.com/king-cotton-comes-home-manchester-company-invests-58m-to-bring-cotton-spinning-back-to-britain/.

304

Shelina Begum, “Cotton Spinning Returns to Greater Manchester Thanks to £5.8m Investment,” Manchester Evening News, December 5, 2015, https://www.manchestereveningnews.co.uk/business/business-news/cotton-spinning-returns-greater-manchester-10532083.

305

Ashley Armstrong, “Riding High,” The Sunday Telegraph, December 10, 2017.

306

Patrick Van den Bossche et al., “The Truth About Reshoring,” A.T. Kearney, 2014.

307

Kate Abnett, “Does Reshoring Fashion Manufacturing Make Sense?” The Business of Fashion, March 9, 2016, https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/can-fashion-manufacturing-come-home.

308

Rebecca Mead, “The Garmento King,” The New Yorker, September 23, 2013, https://www.newyorker.com/magazine/2013/09/23/the-garmento-king.

309

Abnett, “Does Reshoring Fashion Manufacturing Make Sense?”

310

Karen Kay, “Luxury Brands Feel Demand for Return of UK’s Cotton and Knitwear Mills,” The Guardian, October 30, 2016, https://www.theguardian.com/fashion/2016/oct/30/fashion-luxury-brands-return-of-uk-cotton-mills.

311

Natasha Turak, “We May Have Hit ‘Peak Trade’ Even Without Trump’s Tariffs, Economist Says,” CNBC, March 7, 2018, https://www.cnbc.com/2018/03/07/we-may-have-hit-peak-trade-even-without-trumps-tariffs-ubs.html.

312

Katie Weisman, “Made in the USA: Dead or Alive?” The Business of Fashion, November 13, 2017, https://www.businessoffashion.articles/intelligence/made-in-the-usa-dead-or-alive.

313

Stephanie Clifford, “U.S. Textile Plants Return, With Floors Largely Empty of People,” The New York Times, September 12, 2013.

314

“Keer Group to Invest $218 Million to Create 501 Jobs in Lancaster Country,” South Carolina Department of Commerce, December 16, 2013, https://www.sccommerce.com/group-invest-218-million-create-501-jobs-lancaster-county.

315

Jenni Avins, “Chinese Textile Manufacturers Found a Cheap New Place for Outsourcing: The US,” Quartz, August 4, 2015, https://qz.com/470358/chinese-textile-manufacturers-found-a-cheap-new-place-for-outsourcing-the-us/.

316

Hiroko Tabuchi, “Chinese Textile Mills Are Now Hiring in Places Where Cotton Was King,” The New York Times, August 2, 2015, https://www.nytimes.com/2015/08/03/business/chinese-textile-mills-are-now-hiring-in-places-where-cotton-was-king.html.

317

Основанный Ирвином Бушем, главой компании Bush Terminal, в начале 1900-х гг. комплекс складских и производственных помещений в районе Сансет-парк в Бруклине, теперь чаще называемый Промышленным городом. – Прим. пер.

318

Stephanie Clifford, “That ‘Made in the U.S.A.’ Premium,” Women’s Wear Daily, November 30, 2013.

319

Интервью, данное Марией Корнехо автору, Нью-Йорк, 28 июня 2017 г. Все цитируемые высказывания Корнехо происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

320

Maura Egan, “Maria Cornejo, the Independent,” The New York Times, February 8, 2014, https://www.nytimes.com/2014/02/08/t-magazine/maria-cornejo-style.html.

321

Vanessa Friedman, “Brooklyn’s Wearable Revolution,” The New York Times, April 30, 2016.

322

Arthur Friedman, “An Apparel Campus Grow in Brooklyn,” Women’s Wear Daily, February 14, 2017.

323

Winnie Hu, “New York Tries to Revive Garment Industry, Outside the Garment District,” The New York Times, February 7, 2017, https://www.nytimes.com/2017/02/07/nyregion/new-york-garment-industry-brooklyn.html.

324

Jean E. Palmieri, “Fashion Insiders Spar Over N.Y.’s Garment District Location,” Women’s Wear Daily, April 24, 2017.

325

Valeriya Safronova, “A Debate Over the Home of New York’s Fashion Industry,” The New York Times, April 25, 2017, https://www.nytimes.com/2017/04/25/fashion/de-blasio-garment-district-sunset-park.html.

326

Safronova, “A Debate Over the Home of New York’s Fashion Industry.”

327

Интервью, данное Эндрю Розеном автору, Нью-Йорк, 22 июня 2017 г. Все цитируемые высказывания Розена происходят из этого интервью или телефонных звонков, если не указано иное.

328

Dhani Mau, “A Look Inside Reformation’s Bright, Shiny, Sustainable Los Angeles Factory,” Fashionista, April 25, 2017, https://fashionista.com/2017/04/reformation-factory.

329

John Koblin, “Reformation, an Eco Label the Cool Girls Pick,” The New York Times, December 17, 2014.

330

“Meghan Markle Just Wore a Dress with a Thigh-High Slit and Looked Incredible,” Cosmopolitan.com, October 22, 2018, https://www.cosmopolitan.com/entertainment/a24056950/meghan-markle-thigh-high-slit-dress/.

331

Kristen Bateman, “How Reformation Because the Ultimate Cool Girl Brand for Sustainable Clothes,” Allure, February 15, 2017, https://www.allure.com/story/reformation-yael-aflalo-sustainable-fashion-brand.

332

Jenny Strasburg, “Made in the U.S.A.,” San Francisco Chronicle, July 4, 2004, https://www.sfgate.com/business/article/MADE-IN-THE-U-S-2709678.php.

333

Koblin, “Reformation, an Eco Label the Cool Girls Pick.”

334

Koblin, “Reformation, an Eco Label the Cool Girls Pick.”

335

Danielle Directo-Meston, “Inside Reformation’s Sustainable Sewing Factory and HQ in Boyle Heights,” Racked, March 19, 2015, https://la.racked.com/2015/38227687/reformation-downtown-los-angeles-studio.

336

Kathleen Chaykowski, “This Model Turned CEO Is Betting ‘Bricks and Clicks’ Can Create a Green Fast-Fashion Empire,” Forbes, October 24, 2017.

337

Интервью, данное Яэль Афлало автору по телефону 12 октября 2018 г. Все цитируемые высказывания Афлало происходят из этого интервью, если не указано иное.

338

Emily Holt, “Meet the Woman Behind Cool Ethical Label Reformation,” Vogue, November 4, 2015, https://www.vogue.com/article/reformation-eco-fashion-ethical-label.

339

Koblin, “Reformation, an Eco Label the Cool Girls Pick.”

340

Chaykowski, “This Model Turned CEO.”

341

Holt, “Meet the Woman.”

342

Chaykowski, “This Model Turned CEO.”

343

Интервью, данное Кэтлин Тэлбот автору, Лос-Анджелес, 13 октября 2017 г.

344

Chaykowski, “This Model Turned CEO.”

345

Интервью, данное Сарой Беллос автору, Гудлеттсвилл (штат Теннесси), 23 августа 2016 г. Все цитируемые высказывания Беллос происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

346

Amy Feldman, “Stony Creek Colors Is Convincing Tobacco Farmers to Grow Indigo, Building a Business on Natural Dyes,” Forbes, August 27, 2017, https://www.forbes.com/sites/forbestreptalks/2017/08/27/stony-creek-colors-is-convincing-tobacco-farmers-to-grow-indigo-building-a-business-on-natural-dyes/.

347

Jasmin Malik Chua, “Axing Aniline in Denim Dyes? Not So Fast,” Sourcing Journal, December 3, 2018, https://sourcingjournal.com/denim/denim-mills/axing-aniline-129031/.

348

Melody M. Bomgardner, “These New Textile Dyeing Methods Could Make Fashion More Sustainable,” Chemical & Engineering July 15, 2018, https://cen.acs.org/business/consumer-products/new-dyeing-methods-make/96/i29.

349

Emily Siner, “Why Tobacco Farmers in Robertson County Are Switching to Indigo,” Nashville Public Radio, August 22 2016, https://www.nashvillepublicradio.org/post/why-tobacco-farmers-robertson-county-are-switching-indigo#stream/0.

350

Feldman, “Stony Creek Colors Is Convincing Tobacco Farmers.”

351

Feldman, “Stony Creek Colors Is Convincing Tobacco Farmers.”

352

Young Lee, “David Hieatt, Founder of Hiut Denim,” Heddels, November 9, 2013, www.heddels.com/2013/11/david-hieatt-founder-hiut-denim-exclusive-interview.

353

Букв. «дальше некуда» – верх совершенства (лат.). – Прим. пер.

354

Paul Travi, “Big John – The History of the First Japanese Made Jeans,” Heddels, March 26, 2013, https://www.heddels.com/2013/03/big-john-the-history-of-the-first-japanese-made-jeans/.

355

Emma McClendon, Denim: Fashion’s Frontier (New York: Fashion Institute of Technology, 2016), 31.

356

McClendon, Denim, 30.

357

“The History of the Osaka 5,” Heddels, March 17, 2014.

358

McClendon, Denim, 31.

359

Pixy Stix – американское лакомство в виде порошка кисло-сладкого вкуса, который высыпается в рот из бумажной трубочки. – Прим. пер.

360

Интервью, данное Тацуси Табути автору, Кодзима, Япония, 5 апреля 2018 г.

361

Интервью, данное Энрике Силлой автору, Валенсия, Испания, 19 декабря 2016 г. Все цитируемые высказывания Силлы происходят из этого интервью.

362

Malcom Moor, “The End of China’s Cheap Denim Dream,” Telegraph, February 26, 2011, https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/asia/china/8349425/The-end-of-Chinas-cheap-denim-dream.html.

363

Интервью, данное Полом Диллингером автору, Сан-Франциско, 13 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Диллингера происходят из этого интервью или телефонных звонков, если не указано иное.

364

“Chip Bergh: ‘There Are No Real Failures – Only Opportunities to Learn,” Thrive Global, January 26, 2017, https://medium.com/thrive-global/chip-bergh-there-are-no-real-failures-only-opportunities-to-learn-e8972dd96b73.

365

Adam Bryant, “Chip Bergh on Setting a High Bar and Holding People Accountable,” The New York Times, June 9, 2017, https://www.nytimes.com/2017/06/09/business/chip-bergh-on-setting-a-high-bar-and-holding-people-accountable.html.

366

Russell Hotten, “How Jeans Giant Levi Strauss Got Its Mojo Back,” BBC News, September 25, 2017, https://www.bbc.com/news/business-40945709.

367

Tessa Love, “Levi’s CEO Chip Bergh Leads Company Rebound in Part by Winning Battle for Executive Talent,” San Francisco Business Times, November 11, 2016, https://www.bizjournals.com/sanfrancisco/news/2016/11/10/most-admired-chip-bergh-levi-strauss-rebound.html.

368

James Curleigh, speech, VAMFF Business Seminar, Melbourne, Australia, March 17, 2015.

369

Намек на расхожий образ успешных стартапов в Кремниевой долине, родившихся «в гараже» из креативности неимущих энтузиастов, сформированный мифологизированными историями Билла Гейтса и Стива Джобса. – Прим. пер.

370

Tim Higgins, “Distressed Denim: Levi’s Tries to Adapt to the Yoga Pants Era,” Bloomberg Businessweek, July 23, 2015.

371

Caroline Fairchild, “Does Levi Strauss Still Fit America?” Fortune, October 6, 2014, http://fortune.com/2014/09/18/levi-strauss-chip-bergh/.

372

Higgins, “Distressed Denim.”

373

Интервью, данное Бартом Сайтсом автору, Сан-Франциско, 13 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Сайтса происходят из этого интервью, если не указано иное.

374

Largetail, “Interview: Paul O’Neill of Levi’s Vintage Clothing,” Coolhunting, February 17, 2015, http://coolhunting.com/style/interview-paul-oneill-levis-vintage-clothing/.

375

Mark Lane, “Levi Strauss Replaces People with Lasers,” Apparel Insider, March 1, 2018, https://apparelinsider.com/levi-strauss-replaces-people-lasers/.

376

David Shuck, “Who Killed the Cone Mills White Oak Plant?” Heddels, February 1, 2018, https://www.heddels.com/2018/02/killed-cone-mills-white-oak-plant/.

377

David Shuck, “Who Killed the Cone Mills White Oak Plant?”

378

Alex Williams, “No Room for America Left in Those Jeans,” The New York Times, November 10, 2017, https://www.nytimes.com/2017/11/10/style/goodbye-american-selvage-jeans.html.

379

Sabrina Simms, “Sunday Focus: What Are the Next Steps for Vidalia Denim?” The Natchez Democrat, July 22, 2018, https://www.natchezdemocrat.com/2018/07/22/sunday-focus-what-are-the-next-steps-for-vidalia-denim/.

380

Интервью, данное Дэном Фейбусом автору по телефону 11 октября 2018 г. Все цитируемые высказывания Фейбуса происходят из этого интервью.

381

“Vidalia Denim to Supply Sustainably-Made Denim Fabrics from State-of-Art Facility in Louisiana,” Market Insider, July 24, 2018, https://markets.businessinsider.com/news/stocks/vidalia-denim-to-supply-sustainably-made-denim-fabrics-from-state-of-art-facility-in-louisiana-1027394624.

382

Anat Keinan and Sandrine Crener, “Stella McCartney,” Harvard Business School, November 22, 2016, 19.

383

Интервью, данное Стеллой Маккартни автору, Лондон, 16 марта 2017 г. Все цитируемые высказывания Маккартни происходят из этого интервью, если не указано иное.

384

Elizabeth Doupnik, “Ath-Leisure-Clad, Sustainably Aware Consumers Catapult Wool Market,” Women’s Wear Daily, March 27, 2017, https://wwd.com/fashion-news/textiles/spotlight-woolmark-10851043/.

385

“Green Generation: Millennials Say Sustainability Is a Shopping Priority,” Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability, May 11, 2015, https://www.nielsen.com/eu/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html.

386

Интервью, данное Элизой Немцовой автору в скайпе 12 октября 2015 г.

387

David Owen, “Going Solo,” The New Yorker, September 17, 2001, https://www.newyorker.com/magazine/2001/09/17/going-solo.

388

Owen, “Going Solo,” 132.

389

“She Hopes You Will Enjoy the Show,” Newsweek, April 27, 1997.

390

Owen, 130.

391

Owen, “Going Solo,” 130.

392

Suzy Menkes, “Glitter-Gulch from Givenchy as McQueen Goes Wild West: A Stellar Start for Chloe’s Light-Hearted Little Nothings,” International Herald Tribune, October 16, 1997, https://www.nytimes.com/1997/10/16/news/glittergulch-from-givenchy-as-mcqueen-goes-wild-west-a-stellar-start.html.

393

Owen, “Going Solo,” 130.

394

Keinan and Crener, “Stella McCartney,” 5.

395

Jess Cartner-Morley, “Stella McCartney: ‘Fashion People Are Pretty Heartless,” The Guardian, October 5, 2009, https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2009/oct/05/stella-mccartney-fashion-heartless.

396

Keinan and Crener, “Stella McCartney,” 5.

397

Superfund – федеральный закон США, официально известен как Закон о комплексных экологических мерах, компенсациях и ответственности 1980 г. (CERCLA). – Прим. ред.

398

Carry Hq, “Chrome vs Vegetable Tanned Leather,” Carryology, August 28, 2015, https://www.carryology.com/insights/chrome-vs-vegetable-tanned-leather/.

399

Owen, “Going Solo,” 132.

400

Imran Amed, “Stella McCartney: A Success Without Making Fashion Victims Out of Animals,” Evening Standard, April 9, 2015, https://www.standard.co.uk/business/markets/stella-mccartney-a-success-without-making-fashion-victims-out-of-animals-10164406.html.

401

Интервью, данное Клер Бергкамп автору, Лондон, 20 января 2017 г. Все цитируемые высказывания Бергкамп происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

402

Keinan and Crener, “Stella McCartney,” 16.

403

Betsy Andrews, “What Is ‘Rainforest-Free’ Clothing, and Why Should You Care?” Racked, March 16, 2017, https://www.racked.com/2017/3/16/14938354/fashion-sustainability-rainforest-free-clothing.

404

Интервью, данное Уной Джонс автору по телефону 26 апреля 2017 г.

405

Интервью с Джонс.

406

“Stella McCartney’s Eco-Conscious Solution to Cashmere,” Modem, August 3, 2016, http://www.modemonline.com/modem-mag/article/3793-united-kingdom-london-stella-mccartneys-eco-conscious-solution-to-cashmere.

407

Интервью, данное Ниной Маренци автору, Лондон, 14 марта 2017 г. Все цитируемые высказывания Маренци происходят из этого интервью.

408

Luisa Zargani, “Salvatore Ferragamo Launches Capsule Collection Made with Orange Fiber,” Women’s Wear Daily, April 17, 2017, http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/exclusive-salvatore-ferragamo-launches-capsule-collection-made-orange-fiber-10868843/.

409

Robert Reich, “Corporations Won’t Lead the Way on Solving Global Warming,” American Prospect, October 18, 2007, https://prospect.org/article/corporations-wont-lead-way-solving-warming-0.

410

Imran Amed and Kate Abnett, “Inditex: Agile Fashion Force,” The Business of Fashion, March 30, 2015, https://www.businessoffashion.com/community/voices/discussions/can-fashion-industry-become-sustainable/inditex-agile-fashion-force.

411

Интервью, данное Джейсоном Кибби автору по телефону 20 ноября 2017 г.

412

Nathalie Remy, Eveline Speelman, and Steven Swartz, “Style That’s Sustainable: A New Fast-Fashion Formula,” McKinsey & Company, October 2016.

413

Интервью, данное Анной Геддой автору, Копенгаген, 11 мая 2017 г.

414

Teresa Novellino, “Modern Meadow Founder Andras Forgacs Makes Leather in a Brooklyn Lab,” New York Business Journal, October 3, 2016, http://www.bizjournals.com/newyork/news/2016/10/03/modern-meadow-andras-forgacs-reinventor-upstart100.html.

415

Eillie Anzilotti, “How Modern Meadow Is Fabricating the Animal-Free Leather of the Future,” Fast Company, October 11, 2017, https://www.fastcompany.com/40475098/how-modern-meadow-is-fabricating-the-animal-free-leather-of-the-future.

416

Интервью, данное Сюзанной Ли автору, Нью-Йорк, 21 июня 2017 г. Все цитируемые высказывания Ли происходят из этого интервью, если не указано иное.

417

Anzilotti, “How Modern Meadow Is Fabricating the Animal-Free Leather of the Future.”

418

Novellino, “Modern Meadow Founder Andras Forgacs Makes Leather in a Brooklyn Lab.”

419

“Global Leather Goods Market 2017-2021,” Technavio, September 2017, https://www.technavio.com/report/global-leather-goods-market?gclid=EAIaIQobChMI9YHxgaqc3gIV1YXVCh1bMA29EAAYASAAEgJELfD_BwE.

420

Robert Goodland and Jeff Anhang, “Livestock and Climate Change,” World Watch, November/December 2009, http://www.worldwatch.org/node/6294.

421

Джилл Майснер, по электронной почте, 26 февраля 2019 г.

422

Vikram Alexei Kansara, “With Lab-Grown Leather, Modern Meadow Is Engineering a Fashion Revolution,” The Business of Fashion, September 26, 2017, https://www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/bof-exclusive-with-lab-grown-leather-modern-meadow-is-bio-engineering-a-fashion-revolution.

423

Kansara, “With Lab-Grown Leather.”

424

Amy Feldman, “Clothes from a Petri Dish: $700 Million Bolt Threads May Have Cracked the Code on Spider Silk,” Forbes, April 2018, https://www.forbes.com/sites/amyfeldman/2018/08/14/clothes-from-a-petri-dish-700-million-bolt-threads-may-have-cracked-the-code-on-spider-silk/#4c41535ebda1.

425

Интервью, данное Джейми Бейнбридж автору, Эмеривилл (штат Калифорния), 13 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Бейнбридж происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.

426

В переводе с англ. Refactored Materials – «видоизмененные материалы», а Bolt Threads – «винтовая резьба». – Прим. ред.

427

Katya Foreman, “This $400 Tote Is Made of Mushrooms, Not Leather,” Women’s Wear Daily, September 8, 2008, https://wwd.com/fashion-news/fashion-features/exclusive-bolt-threads-first-commercialized-mylo-bag-1202783029/.

428

Ellen MacArthur and Julie Wainwright, “The New Textiles Economy,” Copenhagen Fashion Summit, Copenhagen, May 16, 2018.

429

MacArthur and Wainwright, “The New Textiles Economy.”

430

В 2000 г. Национальный совет по вопросам труда обвинил Target в использовании никарагуанских мастерских с потогонной системой труда в качестве поставщиков; компания заявила, что инспекторы не нашли никаких злоупотреблений, и с тех пор проявляла бдительность в этом отношении. Carrie Antifinger, “Nicaragua: US Retailers Contract with Sweatshops,” Associated Press, August 22, 2000, https://corpwatch.org/article/nicaragua-us-retailers-contract-sweatshops.

431

Интервью, данное Стейси Флинн автору, Вилльпат, Франция, 18 сентября 2018 г. Все цитируемые высказывания Флинн происходят из этого интервью или последующих электронных писем, если не указано иное.

432

Stacy Flynn, speech, Fast Company’s World Changing Idea Awards, Fast Company, May 7, 2018.

433

Elizabeth Cline, “Where Does Discarded Clothing Go?” Atlantic, July 18, 2014, https://www.theatlantic.com/business/archive/2014/07/where-does-discarded-clothing-go/374613/.

434

Интервью, данное Синди Роудс автору, «Евростар», 15 июня 2017 г. Все цитируемые высказывания Роудс происходят из этого или последующих интервью.

435

Интервью Крейга Кохона автору, «Евростар», 15 июня 2017 г. Все цитируемые высказывания Кохона происходят из этого интервью, если не указано иное.

436

“In Conversation with Craig Cohon, Live,” Tank, September 26, 2018, https://tankmagazine.com/tank/2018/09/craig-cohon/.

437

Mark Leonard, “The Coca-Cola Man Who Had a Vision,” New Statesman, March 11, 2002, https://www.newstatesman.com/node/194377.

438

“In Conversation with Craig Cohon, Live.”

439

Rob Walker, “Fashion in New Bid to Be Truly Sustainable,” The Guardian, April 9, 2017, https://www.theguardian.com/fashion/2017/apr/08/fashion-sustainable-clothes-wwf-finland.

440

Интервью, данное Джулио Бонацци автору по телефону 16 ноября 2018 г. Все цитируемые высказывания Бонацци происходят из этого интервью, если не указано иное.

441

William McDonough, Bert Wouters, and Giulio Bonazzi, “Business Models for a Closed-Loop Fashion System,” Copenhagen Summit, Copenhagen, May 15, 2018.

442

McDonough, Wouters, and Bonazzi, “Business Models for a Closed-Loop Fashion System.”

443

Rose Marcario, “Repair Is a Radical Act,” Patagonia, November 15, 2015, https://www.patagonia.com/worn-wear.html.

444

Sharon Edelson, “Experience Matters: A New Eileen Fisher Retail Concept Grows in Brooklyn,” Women’s Wear Daily, August 21, 2018.

445

Edelson, “Experience Matters.”

446

Eileen Fisher, “Innovation with the Next Generation,” Copenhagen Fashion Summit, Copenhagen, May 11, 2017.

447

Roisin O’Connor, “Levi’s CEO Explains Why You Should Never Wash Your Jeans,” Independent, February 18, 2016, https://www.independent.co.uk/life-style/fashion/levis-ceo-explains-why-you-should-never-wash-your-jeans-a6881031.html.

448

McDonough, Wouters, and Bonazzi, “Business Models for a Closed-Loop Fashion System.”

449

William McDonough, “Cradle to Cradle, the Circular Economy and the Five Goods,” Copenhagen Fashion Summit, Copenhagen, May 11, 2017.

450

Интервью, данное Кэтрин Лей автору, Амстердам, 12 ноября 2018 г.

451

Rage Against the Machine (сокращенно RATM; в переводе с англ. «ярость против системы») – название американской рок-группы и ее одноименного альбома. – Прим. ред.

452

Elizabeth Paton, “Fashion’s Future, Printed to Order,” The New York Times, December 5, 2016, https://www.nytimes.com/2016/12/05/business/fashions-future-printed-to-order.html.

453

Andrew Bolton, Manus x Machina: Fashion in an Age of Technology (New York: The Metropolitan Museum of Art, 2016), 19.

454

Sam Rose, “What Was the First 3D Printed Object Created,” FMSblog, April 27, 2018, https://fmsblog.azurewebsites.net/first-3d-printed-object-created/.

455

Интервью, данное Ирис ван Херпен автору, Амстердам, 22 июня 2018 г. Все цитируемые высказывания ван Херпен происходят из этого интервью, если не указано иное.

456

Букв. «коралловый полип». – Прим. пер.

457

Интервью, данное Майклом Шмидтом автору, Лос-Анджелес, 9 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Шмидта происходят из этого интервью и последующих телефонных звонков.

458

Интервью, данное Дитой фон Тиз автору по телефону 19 ноября 2018 г.

459

Аллюзия на сцену из фильма «Дьявол носит Prada», в которой главный редактор модного журнала объясняет стажерке в свитере из секонд-хенда, что и она, сама того не зная, подчиняется влиянию модной индустрии. – Прим. пер.

460

Интервью, данное Беном Алан-Джонсом и Кирсти Уоттс автору, Лондон, 15 марта 2017 г. Все цитируемые высказывания Алан-Джонса и Уоттс происходят из этого интервью и последующих телефонных звонков.

461

Vikram Alexei Kansara, “The Sewbots Are Coming!” The Business of Fashion, May 16, 2017, https://www.businessoffashion.com/articles/professional/the-sewbots-are-coming.

462

Интервью, данное Паланисвами Раджаном автору по телефону 29 ноября 2018 г. Все цитируемые высказывания Раджана происходят из этого интервью.

463

Tara Donaldson, “Li & Fung Enlists Sewbot Technologies in Drive for Digital Supply Chain,” Sourcing Journal, May 8, 2018, https://sourcingjournal.com/topics/technology/li-fung-sewbot-technologies-digital-supply-chain-105527/.

464

“The Robot Startup Using Static Electricity to Make Nike Sneakers,” The Business of Fashion, August 30, 2017, www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/these-robots-are-using-static-electricity-to-make-nike-sneakers.

465

Kansara, “The Sewbots Are Coming!”

466

Jae-He Chang, Gary Rynhart and Phu Huynh, “ASEAN in Transformation: The Future of Jobs at Risk of Automation,” International Labour Organization, July 1, 2016, https://www.ilo.org/actemp/publications/WCMS_579554/lang-en/index.htm.

467

Adele Peters, “This T-Shirt Sewing Robot Could Radically Shift the Apparel Industry,” Fast Company, August 25, 2017, https://www.fastcompany.com/40454692/this-t-shirt-sewing-robot-could-radically-shift-the-apparel-industry.

468

Sarah Kennedy, “Exclusive: Lauren Santo Domingo on the Quiet Success of Moda Operandi,” Observer, January 26, 2016, https://observer.com/2016/01/exclusive-lauren-santo-domingo-on-the-quiet-success-of-moda-operandi/.

469

Интервью, данное Лорен Санто Доминго автору, Лондон, 18 ноября 2015 г. Все цитируемые высказывания Санто Доминго происходят из этого интервью, если не указано иное.

470

Kennedy, “Exclusive: Lauren Santo Domingo on the Quiet Success of Moda Operandi.” (Moda отказалась предоставить более свежие данные.)

471

Kennedy, “Exclusive: Lauren Santo Domingo on the Quiet Success of Moda Operandi.”

472

Англ. Trunk show – закрытый показ дизайнерской одежды с последующей продажей для ограниченного круга приглашенных. Дословно переводится как «шоу из сундука», так как коллекции привозили обычно в больших чемоданах-сундуках. – Прим. ред.

473

Susan Orlean, “King of the Road,” The New Yorker, December 20, 1993, 87–88, https://www.newyorker.com/magazine/1993/12/20/king-of-the-road.

474

Интервью, данное Робертом Бёрком автору по телефону 12 декабря 2018 г. Все цитируемые высказывания Бёрка происходят из этого интервью.

475

“Revenue of Leading E-Retail Categories in the United States in 2017 (in Billion U.S. Dollars),” Statista, n.d., https://www.statista.com/statistics/568830/us-e-retail-sales-by-category/.

476

Arron Orendorff, “The State of the Ecommerce Fashion Industry,” Shopify, March 16, 2018, https://www.shopify.com/enterprise/ecommerce-fashion-industry.

477

Antonio Achille, Nathalie Remy, and Sophie Marchessou, “The Age of Digital Darwinism,” McKinsey & Company, January 2018.

478

Helen Edwards and Dave Edwards, “Why Shoppers Ditch Traditional Stores for Online in Their Twenties,” Quartz, November 29, 2017, https://qz.com/1139098/why-shoppers-ditch-traditional-stores-for-online-in-their-twenties/.

479

Lauren Mang, “High-End Stores That Don’t Actually Sell Anything Are the Future of Retail,” Quartz, November 24, 2017, https://qz.com/1135230/high-end-stores-that-dont-actually-sell-anything-future-of-retail/.

480

Émile Zola, The Ladies’ Paradise (Oxford: Oxford University Press, 1998), ix.

481

Lauren Sherman, “How to Save the Mall,” The Business of Fashion, October 2, 2017, https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/how-to-save-the-mall.

482

Michael J. de la Merced and Michael Corkery, “Lord & Taylor Building, Icon of New York Retail Become WeWork Headquarters,” The New York Times, October 24, 2017, www.nytimes.com/2017/10/24/business/lord-taylor-wework.html. (С тех пор вследствие ребрендинга WeWork превратилась в The We Company.)

483

David Moin, “WeWork Sets Vision for Lord & Taylor Flagship,” Women’s Wear Daily, October 30, 2018, https://wwd.com/business-news/retail/wework-sets-vision-for-lord-taylor-flagship-1202895358/.

484

De la Merced and Corkery, “Lord & Taylor Building, Icon of New York Retail, to Become WeWork Headquarters.”

485

Anna Nicolaou, “Now Amazon Is Disrupting Fashion Retail, Too,” Financial Times, January 26, 2018, https://www.ft.com/content/795935ac-0205-11e8-9650-9c0ad2d7c5b5.

486

Nicolaou, “Now Amazon Is Disrupting Fashion Retail, Too.”

487

Daphne Howland, “Amazon Poised to Reign Over Apparel by Years’ End,” Retail Dive, September 12, 2018, https://www.retaildive.com/news/amazon-poised-to-reign-over-apparel-by-years-end/532151/.

488

Nicolaou, “Now Amazon Is Disrupting Fashion Retail, Too.”

489

Achille, Remy, and Marchessou, “The Age of Digital Darwinism.”

490

Alyssa Pagano, “I Let Amazon’s New Echo Look Choose My Clothes for a Week – Here’s How It Went,” Business Insider, June 6, 2018, https://www.businessinsider.fr/us/amazon-echo-look-alexa-style-assistant-review-2018-5.

491

Lauren Thomas, “Amazon’s 100 Million Prime Members Will Help It Become the No. 1 Apparel Retailer in the U.S.,” CNBC.com, April 19, 2018, https://www.cnbc.com/2018/04/19/amazon-to-be-the-no-1-apparel-retailer-in-the-us-morgan-stanley.html.

492

Imran Amed, “Chip Bergh on Steering Levi’s Through the Uncertainties of 2017,” The Business of Fashion, January 8, 2018, https://www.businessoffashion.com/articles/ceo-talk/chip-bergh-on-steering-levis-through-the-uncertainties-of-2017.

493

Jason Del Rey, “Amazon Won a Patent for an On-Demand Clothing Manufacturing Warehouse,” Recode, April 18, 2017, https://www.recode.net/2017/4/18/15338984/amazon-on-demand-clothing-apparel-manufacturing-patent-warehouse-3d.

494

Marc Bain, “Amazon Has Patented an Automated On-Demand Clothing Factory,” Quartz, April 19, 2017, https://qz.com/963381/amazon-amzn-has-patented-an-automated-on-demand-clothing-factory/.

495

Nicolaou, “Now Amazon Is Disrupting Fashion Retail, Too.”

496

Amanda Fortini, “The Anti-Concept Concept Store,” The New York Times Magazine, December 12, 2004, https://www.nytimes.com/2004/12/12/magazine/anticoncept-concept-store-the.html.

497

Michael Reilly, “Three-D Knitting Brings Tech to Your Sweaters for a Price,” Technology Review, April 6, 2017, https://www.technologyreview.com/s/604102/3-d-knitting-brings-tech-to-your-sweaters-for-a-price/.

498

Sheila Marikar, “The Transformational Bliss of Borrowing Your Office Clothes,” The New York Times, October 12, 2018, https://www.nytimes.com/2018/10/12/business/rent-the-runway-office-clothes.html.

499

Sarah Butler, “Amazon Opens Pop Up Fashion Shop in Central London,” The Guardian, October 23, 2018, https://www.theguardian.com/technology/2018/oct/23/amazon-opens-pop-up-fashion-shop-in-central-london.

500

Samantha Conti, “How Much Faster Can Fashion Get?” Women’s Wear Daily, April 5, 2017, https://wwd.com/business-news/retail/how-much-faster-fashion-get-10857985/.

501

Интервью, данное Морин Олувоул автору, Париж, 20 декабря 2018 г.

502

Matthew Bell, “The Selfridges Scion Making a Splash,” Independent, May 14, 2011, https://www.independent.co.uk/news/business/analysis-and-features/the-selfridges-scion-making-a-splash-2284163.html.

503

Интервью, данное Даниэллой Вегой автору, Лондон, 13 июня 2017 г. Все цитируемые высказывания Веги происходят из этого интервью.

504

Elias Jahshan, “Selfridges Reclaims Best Department Store Title,” Retail Gazette, May 25, 2018, https://www.retailgazette.co.uk/blog/2018/05/selfridges-reclaims-best-department-store-world-title/.

505

“Selfridges Bags Another Record Year Despite Gloomy Retail Outlook,” Irish News, October 1, 2018, http://www.irishnews.com/business/2018/10/01/news/selfridges-bags-another-record-year-despite-gloomy-retail-outlook-1447034/.

506

Ellen MacArthur and Julie Wainwright, “The New Textiles Economy,” Copenhagen Fashion Summit, Copenhagen, May 16, 2018.

507

Jessica Binns, “Resale, Rentals and Subscriptions Have Tommy Hilfiger, Michael Kors Spooked,” Sourcing Journal, March 1, 2019, https://sourcingjournal.com/topics/retail/resale-rentals-subscriptions-tommy-hilfiger-michael-kors-edited-141430/.

508

“Chanel Is Suing the RealReal for Allegedly Selling Counter feit Bags,” Fashion Law, November 15, 2018, http://www.thefashionlaw.com/home/chanel-is-suing-the-realreal-for-allegedly-selling-counterfeit-bags.

509

MacArthur and Wainwright, “The New Textiles Economy.”

510

Marikar, “The Transformational Bliss of Borrowing Your Office Clothes.”

511

Alexendra Schwartz, “Rent the Runway Wants to Lend You Your Look,” The New Yorker, October 22, 2018.

512

Anna Nicolaou and Mark Vandervelde, “Retailers Respond to Rise in Renting Clothes and Goods,” Financial Times, December 17, 2017, https://www.ft.com/content/ca2e1860-e425-11e7-8b99-0191e45377ec.

513

Schwartz, “Rent the Runway Wants to Lend You Your Look.”

514

Patricia Marx, “The Borrowers,” The New Yorker, January 31, 2011.

515

Schwartz, “Rent the Runway Wants to Lend You Your Look.”

516

Marikar, “The Transformational Bliss of Borrowing Your Office Clothes.”

517

Букв. «я не знаю что» (фр.) – нечто неизъяснимо прекрасное. – Прим. пер.

518

Интервью, данное Эммануэль Бризе автору, Париж, 6 ноября 2018 г. Все цитируемые высказывания Бризе происходят из этого интервью, если не указано иное.

519

Интервью, данное Сарой Даллул автору, Париж, 26 октября 2017 г. Все цитируемые высказывания Даллул происходят из этого интервью.

520

Интервью, данное Беттиной Хетубанабо автору, Париж, 26 октября 2018 г.

521

Ботильоны (фр.). – Прим. пер.

522

Harriet Agnew, “Rent-à-Porter – Would You Hire Your Wardrobe?” Financial Times, September 28, 2018, https://www.ft.com/content/3211b24c-c171-11e8-95b1-d36dfef1b89a.

523

Corinne Ruff, “30 Minutes with Rent the Runway’s CEO,” Retail Dive, May 7, 2018.

524

John Mowbray, “France Proposes Law to Tackle Unsold Clothing Problem,” Ecotextile News, April 25, 2018, https://www.ecotextile.com/2018042523440/fashion-retail-news/france-proposes-law-to-tackle-unsold-clothing-problem.html.

Content

Дана Томас
Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Введение

Часть первая

1 Готовое платье

2 Цена безумной моды

3 Грязное белье

Часть вторая

4 От поля к форме

5 Райтшоринг

6 Мои голубые небеса

Часть третья

7 Мы можем с этим справиться

8 Хождение по кругу

9 Ярость против системы

10 Купить или не купить

Благодарности

Избранная библиография

Данные о правообладателях фотографий

Сноски