Марк Берген

YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Моей любимой Энни

Если столько уже сделано, — восклицала душа Франкенштейна, — я сделаю больше, много больше; идя по проложенному пути, я вступлю затем на новый, открою неизведанные еще силы и приобщу человечество к глубочайшим тайнам природы.

Мэри Шелли. Франкенштейн, 1818[1]

Это должно было быть шуткой. Все это должно было быть шуткой.

Почему это стало таким реальным?

Логан Пол. Мы нашли мертвое тело в японском лесу самоубийц, YouTube, 2017

Mark Bergen

Like, Comment, Subscribe

Inside YouTube's Chaotic Rise to World Domination

© 2022 by Mark Bergen.

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.

This edition published by arrangement with Viking, an imprint of Penguin

Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.

© Леонтьева Е. В., перевод на русский язык, 2023

© Оформление. ООО «Издательство „Эксмо“», 2023

Пролог. 15 марта 2019 года

Солнечным пятничным днем в Крайстчёрче, Новая Зеландия, Хаджи-Дауд Наби — дедушка с густой белой бородой и широкой улыбкой — открыл дверь молодому человеку, который должен был стать его убийцей. Наби стоял у входа в мечеть. Когда парень приблизился, старик подумал, что тот пришел на молитву, и радушно произнес: «Приветствую, брат мой!»

Перед появлением в мечети молодой человек отправил электронное письмо с темой «О сегодняшней террористической атаке в Новой Зеландии». Текст начинался с признания: «Это я был тем партизаном, который устроил теракт», — и включал длинный манифест. Письмо попало в почтовые ящики редакторов национальных газет и телевизионных продюсеров, профессионалов, которые решали, что нужно транслировать на весь мир. Это сообщение было отклонено как спам или бред сумасшедшего.

Затем посыпались звонки. Стрельба рядом с Хагли-парком в Крайстчёрче слышалась отовсюду. В двух мечетях по обе стороны от пышной зелени парка лежали безжизненные окровавленные тела. По меньшей мере 50 погибших, включая трехлетнего ребенка и Наби. Журналистка Кирсти Джонстон, прибывшая на место происшествия, видела только трупы; на улице выжившие, многие из них в крови, отчаянно махали проезжающим такси, чтобы те помогли им добраться в больницу. Джонстон выросла в этом спокойном островном государстве, где полицейские обычно не носили оружия, а о насилии и ненависти узнавали из новостей. (Это происходило за океаном. Не здесь.)

Но нация изменилась, и новости тоже. Вскоре все узнали, что террорист, 28-летний белый мужчина, прикрепил к телу камеру и 17 минут транслировал свои бесчинства в Интернете. И вот те же самые редакторы газет и телевизионные продюсеры просматривали его видеозапись и манифест в поисках каких-либо зацепок, пытаясь расследовать самую серьезную массовую стрельбу в истории страны. Они пробирались сквозь загадочные отсылки к сербской политике, военным конфликтам XVI века и интернет-субкультурам. Осмысленного там было мало. Но одна деталь была узнаваема — имя звезды YouTube. «Помните, ребята, — сказал террорист на экране за мгновение до того, как открыть огонь. — Подписывайтесь на Пьюдипая».

* * *

За несколько дней до этого на другой стороне земного шара сотрудники видеохостинга YouTube купались в гигантском бассейне с подогревом. Как обычно, они прибыли на курорт на заказных автобусах. Их везли с юга на север, через Сан-Франциско и Беркли, через фешенебельные города и пригороды, через лесистые парки с высокими секвойями, в самое сердце винодельческой страны Калифорнии, держа курс на Индиан-Спрингс, в причудливый отель, расположенный на вершине природного горячего источника в Калистоге. Город был основан в 1859 году первым миллионером Калифорнии — человеком, который разбогател за счет того, что пропагандировал золотую лихорадку перед всеми, кто готов был слушать.

Менеджер YouTube Клэр Стэплтон распаковала чемодан в гостиничном коттедже. Она уже бессчетное количество раз организовывала подобные корпоративные выходные на курорте. Этот выезд был устроен только для сотрудников отдела маркетинга YouTube — тех людей, которые отвечают за поддержание публичного имиджа канала, за его бренд. Поездка стала для Стэплтон последней в своем роде; тогда она не знала этого наверняка, но подозревала.

Клэр Стэплтон была светлокожей, с темно-каштановыми, почти черными волосами. Обычно беззаботная, она могла выглядеть суровой, как на той фотографии, которая за четыре месяца до этого появилась в The New York Times[2]: там она стоит в торжественном черном костюме с высоким воротником, настоящее лицо протестов в Кремниевой долине. Разместившись в курортном коттедже, Стэплтон вышла прогуляться: она прошла мимо открытого фонтана, прекрасного сада с решетками и площадки для медитации к небольшим смежным конференц-залам, которые назывались «Река и Отражение».

Ночевка в том отеле для бизнес-групп обходилась примерно в 350 долларов за номер. Это не проблема для видеохостинга, который в предыдущем году заработал более 11 миллиардов долларов с продаж. Правда, гости зарегистрировались под именем другой корпорации — Google, материнской компании, которая владеет YouTube с 2006 года. Объем продаж Google в 2018 году превысил 136 миллиардов долларов. И все же технологический Голиаф старался быть осторожным со своим богатством. Финансовый директор пришел с Уолл-стрит и воровал гроши в компаниях, известных свободным отношением к деньгам. Кроме того, через два года после прихода Трампа к власти в Америке компания Google и ее коллеги из Кремниевой долины, привыкшие к славе новаторов и трудяг, внезапно обнаружили, что их поносят как жадных, безответственных и слишком могущественных. Их стали называть истеблишментом. Даже некоторые из собственных сотрудников Google начали воспринимать компанию в таком свете.

Чтобы сбить волну нежелательного внимания, Google теперь проводила меньше корпоративов в роскошных эксклюзивных местах. Индиан-Спрингс отличался идеальным минимализмом. Двухэтажное поместье в стиле испанских миссионеров снаружи выглядело как простой мотель 1950-х годов, но внутри ощущались тонкие нотки роскоши: органические шампуни, системы очистки воды Be Well и искусственные камины. Курорту каким-то чудом удалось направить воду из горячих источников в элегантный, успокаивающий бассейн олимпийского размера.

Стэплтон и ее коллеги собирались повеселиться. У них за плечами был напряженный год или два. Все знали, что у Google одни из самых счастливых сотрудников на Земле. Тем не менее регулярный опрос удовлетворенности персонала, называемый Googlegeist, недавно показал тревожные результаты[3]: все больше сотрудников сообщали о снижении доверия к руководству и приоритетам компании, и почти половина чувствовала, что их заработная плата перестала быть образцом «справедливости и равноправия». Той осенью Стэплтон возглавила протест тысяч сотрудников против принятых в Google методов ухода от обвинений в сексуальных домогательствах. В компании давно была налажена система сигнализации для ее обширной компьютерной сети. «Желтый код» означал, что программисты должны работать сверхурочно, чтобы устранить какой-нибудь недостаток или баг. «Оранжевый код» — близость чрезвычайной ситуации. «Красный код» появлялся, когда переставала работать поисковая страница Google или ее служба электронной почты. Исправьте это сейчас же! Компания распространила эту систему сигнализации на нетехнические вопросы, такие как уровень удовлетворенности персонала.

Нынешнему выезду YouTube в Индиан-Спрингс был неофициально присвоен[4] «Красный код благополучия».

Маркетинговая команда Стэплтон ездила в город на дегустацию вин и брала уроки приготовления пиццы. Они прогуливались по ухоженному саду из агавы и вокруг пруда с Буддой; поджаривали зефир на открытом костре; практиковали уход за телом; выпивали. Сотрудники YouTube заказывали угощение в уютном кафе Chaise Lounge и располагались в тени ретротентов в сине-белую полоску. У входа в бассейн над старомодными часами развевался большой американский флаг с надписью Pepsi-Cola. В рекламных буклетах отеля Индиан-Спрингс этот дизайн назывался «Старый Голливуд»; вот она, поэтическая ирония, специально для гостей из YouTube, компании, которая позаимствовала почти все голливудское «старье»: студии, агентов, ухоженных звезд, платные развлечения — и пустила все это на ветер.

Переступив порог зала «Река и Отражение», Стэплтон присоединилась к обязательному просмотру видеоролика на YouTube. Все они видели его раньше. Но кто-то вытащил его в Интернет и нажал на треугольную кнопку воспроизведения.

YouTube: «Миссия нашего бренда»[5]. 22 июня 2017 года. 1:48

В начале ролика мы видим маленького мальчика в своей спальне, слишком очаровательного со своей слишком большой электрогитарой. В следующем кадре — другого ребенка, пасущего овец где-то в Азии; затем плачущую женщину; мужчину, выполняющего прыжок на скейтборде. «Посмотрите на эти моменты, — начинает женский голос за кадром. — Все эти истории. Секреты. Откровения. Со всех уголков мира». Это нарезка вдохновляющих кадров с YouTube. Младенцы, спортсмены, случайные проявления доброты, женщина в хиджабе, танцоры, групповые обнимашки, еще больше крикунов. «Это самый редкий, самый чистый, самый нефильтрованный портрет того, кто мы есть как народ, — говорит диктор. — Вот что происходит, когда вы даете каждому слово, шанс быть услышанным, сцену, на которой можно проявить себя».

Видео завершается знакомым текстом, отражающим миссию бренда YouTube: «Дайте каждому слово, покажите всем мир». Как странно, подумала Стэплтон. В мире столько изменилось с тех пор, как в 2017 году ее команда впервые сделала этот мотивационный ролик. Столько изменилось на YouTube. С тех пор Стэплтон участвовала в бесчисленных разговорах о пересмотре миссии бренда, и все по-прежнему крутили одно и то же старое видео. Она держала эти мысли при себе.

Через 14 лет после основания видеохостинг YouTube.com все еще был чудом современного мира. Менее чем за два десятилетия молниеносное интернет-телевидение по запросу превратилось из чего-то невозможного в простой факт жизни. YouTube стал местом для бесплатного просмотра движущихся картинок онлайн. «Видеоподмостки Интернета», — назвал его один сотрудник. Каждый месяц на сайт заходили более двух миллиардов человек, что делало YouTube вторым по посещаемости в мире (после Google). Это также была вторая по популярности поисковая система в мире (после Google). К середине 2019 года около 1,7 миллиарда человек[6] — более трети мирового интернет-населения — ежедневно заходили на YouTube. Они использовали его для развлечения и обучения. Опросы показывали, что четверть американцев смотрят на YouTube новости, и в целом его посещаемость выше, чем у других социальных сетей. Целое поколение детей отказалось от телевидения в пользу YouTube. Во многих странах он заменил телевидение. Он по-своему изобрел таблоиды для супермаркетов и инструкции по эксплуатации. В некоторых уголках Кремниевой долины футуристы воображали, что YouTube заменит университетских профессоров и врачей.

К тому же, в отличие практически от любого другого веб-сайта, открытого для широких масс, YouTube платил своим авторам. Это новшество породило целую креативную индустрию, плеяду стабильных исполнителей, личностей, артистов, влиятельных лиц, инструкторов, а также франшизы, новые средства массовой информации, такие же революционные, как радио и телевидение — и все это лишь за несколько лет. YouTube сделал всех вещателями. YouTube подарил нам Gangnam Style, Чарли, кусающего палец, Маленькую Акулу, йогу с Адриен, обед с Мо, профессиональных игроков в Minecraft. Разливанное море огромных талантов, которые старые СМИ игнорировали или упускали из виду. Тысячи микрозвезд, которых вы, возможно, и не знаете, но зато знают миллионы юных фанатов, наблюдая за ними с пылом, которого никогда не проявляли к звездам кино или телевидения.

YouTube был создан в тот же период, что и множество ярких потребительских интернет-выскочек, и пережил почти всех. Ни одна компания так сильно не повлияла на создание той экономики онлайн-внимания, в которой мы все живем сегодня. YouTube начал платить людям за видео, когда Facebook* еще была сайтом для флирта в общежитиях, когда Twitter был увлечением технарей, а до появления TikTok оставалось долгих десять лет. Все эти компании заимствовали у Google философию — «чем больше информации в Интернете, тем лучше» — и бизнес-модель: предоставляйте бесплатный сервис как можно большему количеству людей и используйте их клики, привычки и данные для продажи рекламы. Влиятельные люди, подростки-миллионеры, фальшивые новости, интернет-зависимость, мошенники — все эти грязные чудеса и беды социальных сетей зарождались на Google и YouTube. «Google создала колесо, — сказал один ветеран Google. — Все прочие интернет-компании его скопировали».

Видеохостинг YouTube был надежным, как водопровод, и объемным, как океан. Перед выездом в Индиан-Спрингс компания обнародовала непостижимую статистику: каждую минуту на ее сайт загружалось 450 часов видеоматериалов. Представьте себе самый длинный фильм, который вы когда-либо видели. Может быть, «Властелин колец». Теперь представьте, что вы смотрите его сто раз подряд — и вы все еще не досмотрели весь отснятый материал, добавляемый на YouTube каждые шестьдесят секунд. С 2016 года люди просматривали там более миллиарда часов видео каждый божий день. Разум цепенеет. Хотите видео на любую мыслимую тему? Вероятно, оно там есть. Введите, введите, нажмите. Ставьте лайк, комментируйте, подписывайтесь. Миллиарды делали это каждый день, почти не представляя себе, как там оказалось появившееся перед ними видео.

Все знали YouTube. Но мало кто знал, как он работает — кто им управляет, какие решения принимают эти люди и почему их решения имеют значение. Эта книга написана для того, чтобы исправить ситуацию. Перед вами история бизнеса, который в начале был совсем не эффективным, но обрел бешеный коммерческий успех; история главной опорной колонны Интернета, благодаря которой Google стала одной из самых прибыльных и могущественных компаний в мире. Это история о новых СМИ, программы для которых пишут не редакторы, художники или преподаватели, а алгоритмы.

И это история о некоторых очень важных и очень странных недавних событиях, о которых большинство людей, посещающих YouTube.com, ничего не знают.

Для большинства людей YouTube был полезным источником информации или безобидным времяпрепровождением.

Но он содержит в себе и многое другое. Маркетинговая команда YouTube слишком хорошо сознавала существование другой, более тревожной стороны. И когда менеджеры сидели на курорте, в «Реке и Отражении», просматривая свои собственные маркетинговые кадры, трогательные и теплые, они не могли не заметить, насколько это далеко от Nightmare Fuel.

Nightmare Fuel, или «Топливо для ночных кошмаров», — мрачное название, которым кто-то из команды решил обозначать ежедневную электронную рассылку, при помощи которой мониторится реакция на YouTube, — и освещение в прессе, и простая онлайн-болтовня. Эти электронные письма также обнажили изнанку ресурса, его причудливые закоулки и ужасы. Термин «Топливо для ночных кошмаров» родился после того, как один звездный YouTube-блогер транслировал видео с мертвым телом, повешенным в японском лесу. Поскольку команда маркетинга занималась всеми официальными онлайн-аккаунтами YouTube, она должна была быть в курсе всех постоянно возникающих противоречий, связанных с сайтом, чтобы случайно не оказаться втянутой в какой-нибудь конфликт. Например, когда подростки начали публиковать видео с кадрами, на которых глотают капсулы моющего средства для стиральных машин, в отделе маркетинга появился новый указ — «не публиковать ничего о стирке». Когда тринадцатилетняя девочка привлекла внимание прессы тем, что стала публиковать ASMR-видео с тревожными сексуальными подтекстами, тут же последовала реакция — «лучше избегать ASMR и, возможно, девочек-подростков». Или когда в новостях отмечалось преобладание на YouTube лошадиного скотоложства — «ничего, связанного с лошадьми». Поток видеороликов и критических репортажей накапливался в почте сотрудников отдела маркетинга каждое утро. Стэплтон беспокоилась, что «Топливо» вызывает у команды ощущение, будто YouTube высвечивает в человеке худшее.

Начинающийся корпоратив предлагал приятный отдых от этого потока. За исключением одного пункта повестки дня: сотрудникам сказали, что им придется прервать длительный мораторий и начать использовать корпоративные аккаунты YouTube для продвижения Пьюдипая (PewDiePie). Этот приказ, как все поняли, пришел сверху, «от Сьюзен». Имелась в виду Сьюзен Воджицки, первый маркетолог Google и исполнительный директор YouTube с 2014 года.

Каждый человек на курорте знал историю Пьюдипая.

Настоящее имя: Феликс Чельберг; швед; возраст около тридцати; любит выкрикивать свой онлайн-псевдоним в качестве обычного приветствия в собственных видео: «Пью-ди-пааай!» Он был самой большой звездой YouTube по метрике, изобретенной компанией: «подписчики». Зрители нажимали на крошечную красную кнопку, чтобы подписаться на создателей видео (как на журнал или пакет кабельного телевидения, только бесплатно). Когда YouTube внедрил эту функцию, ее изобретатели и представить себе не могли, что какой-либо конкретный вещатель получит более нескольких миллионов подписчиков. К марту 2019 года у одноименного канала Пьюдипая было почти 100 миллионов подписчиков, что сопоставимо с количеством людей, подписанных на таких знаменитостей, как Майли Сайрус и Кэти Перри. Чельберг дебютировал как Пьюдипай девятью годами ранее (а для YouTube это чуть ли не целая эпоха), транслируя, как он играет в видеоигры, и по своему усмотрению публикуя ролики, как и все прочие пользователи, прямо в широкой видеоканве. Со временем он собрал невероятно преданную базу поклонников.

Чельберг и Google вместе заработали значительные деньги. Google знала об этом. Google подсчитала все; она назвала себя в честь огромного числа (гугол, десять в сотой степени) и жила в мире нулей и единиц компьютерного кода. Google подсчитала каждую минуту отснятого материала, размещенного на YouTube. Согласно внутренним документам компании, за семь лет, начиная с 2012 года, человечество просмотрело 130 322 387 624 минуты видеороликов Пьюдипая. За этот период Чельберг заработал 38 814 561,79 долларов. Львиная доля (95 %) этой суммы была получена от рекламных роликов, которые YouTube размещал на его канале до и во время видеостримов. Каждый раз, когда рекламодатель тратил доллар на показ своего ролика, YouTube передавал 55 центов блогеру, а 45 оставлял себе — как плату за размещение видеоматериалов и предоставление блогерам масштабного оборудования, благодаря которому ресурс работает. Итак, на видеороликах Пьюдипая за этот период YouTube заработал примерно 32 миллиона долларов. Учитывая размер его аудитории и зарплаты кинозвезд, можно было бы утверждать, что Чельбергу недоплачивали.

Но были и затруднения. Весь персонал маркетинга о них знал. Все помнили, как в 2017 году газета The Wall Street Journal опубликовала статью с изображением Пьюдипая из видеоролика на YouTube рядом с надписью «Смерть всем евреям». Как в последовавшем хаосе черного юмора, обвинений в неонацизме и фраз, вырванных из контекста, Google разорвала многообещающую коммерческую сделку с Чельбергом. Как семь месяцев спустя он в потоке видеоигры случайно назвал афроамериканцев обидным словом на букву «н» (и извинился), но затем направил своих зрителей к другому ютуберу, который извергал антисемитскую желчь. Как критики называли Пьюдипая опасным и говорили, что он заигрывает с альт-правыми. Как в одном издании появилась статья о нем под заголовком: «Когда фашизм стал таким крутым?» — и как люди сравнивали Чельберга с Дональдом Трампом.

Но, помимо всего этого, команде маркетинга было известно, что все это только укрепило решимость поклонников Пьюдипая — «армии братанов», как он сам их называл. Предыдущей осенью, когда YouTube-канал с болливудскими песнями чуть не обогнал Пьюдипая по количеству подписчиков, армия Чельберга защитила своего короля от критики и угроз его короне. Подписывайтесь на Пьюдипая!

Этот крик раздавался из всех уголков Интернета. Плакатами с этим лозунгом размахивали зрители на Суперкубке в Атланте и во время баскетбольного матча в Литве. Британская политическая партия публиковала его в Twitter. Его распространял красочный состав персонажей: Хакер Жираф, Гуз Уэйн Бэтмен, Илон Маск. То была антиправительственная мантра, призыв к корпоративным интернет-властителям, культурный феномен. Мем. И этот крик, как и ресурс YouTube.com, вырос за пределы всего того, что YouTube как компания вообще мог себе представить.

После инцидента с цитатой «смерть всем евреям» YouTube держал свою самую яркую звезду на почтительном расстоянии, не демонстрируя публично его поддержку или рекламные акции, как делается с другими вещателями. Но руководство решило изменить свою позицию. На упомянутом выездном совещании команда маркетинга обсуждала это решение. В четверг, 14 марта, Марион Диксон, начальница Клэр Стэплтон, написала электронное письмо своим сотрудникам, уехавшим на отдых. В письме говорилось об указе «возобновить взаимодействие» с Пьюдипаем. «Я хочу, чтобы мы внедрили некоторые надлежащие рекомендации и принципы; так мы справимся с любой потенциальной негативной реакцией», — написала Диксон и дополнительно отметила важность «четкого понимания того, как это согласуется с ценностями и посланием бренда».

Вскоре сотрудники сели в свои автобусы на стоянке отеля, проехали мимо пальм и секвой, покинули винную страну и вернулись домой. Они размышляли над этими вопросами о надлежащих рекомендациях, принципах и ценностях бренда. В Новой Зеландии была еще пятница. Стэплтон и ее коллеги увидели, как на телефонах загораются новостные оповещения и сыплются электронные письма. Террорист в реальном времени транслировал в Интернет кадры массового убийства, снятые его нательной камерой, и это напоминало видеоигру-стрелялку от первого лица. Мишенями для стрельбы были в том числе дети. Сначала видео появилось на Facebook Live* — конкуренте YouTube, — а вскоре и на самом YouTube, где аккаунты продолжали репостить копии, даже когда компания попыталась перевести ресурс в автономный режим. Одной из немногих подсказок относительно намерений убийцы был призывный клич Пьюдипая.

Раньше практически никто не воспринимал YouTube так серьезно. Никому не было дела до всяких призывных лозунгов. За прошедшие годы компания, движимая слепой верой в свои технологии, так быстро открыла огромные бизнес-возможности, что видеохостинг YouTube невольно стал машиной, которая обнажила самые порочные стороны человеческой натуры. Некоторые люди за пределами компании думали, что ее бизнес процветает именно из-за этой мерзости. К 2019 году мир начал осознавать реальное влияние социальных сетей, когда в Калифорнии несколько компьютерных компаний внезапно взяли под контроль большинство каналов передачи информации и речи. YouTube, когда мог, предпочитал оставаться вне поля зрения этих дебатов. Но во многих отношениях он подготовил почву для современных социальных сетей, на протяжении всей своей истории принимая решения, которые формировали способы цифрового воздействия денег, внимания, идеологии и тому подобных вещей.

К тому мартовскому четвергу, когда Стэплтон и ее коллеги покинули корпоратив, их компания пережила два адских года огненных бурь с участием неуправляемых звезд, психов, заговорщиков; это был экзистенциальный кризис бизнеса. Сотрудники компании жаждали оставить все это позади. Налаживание общественных связей с Пьюдипаем казалось первым шагом. А затем произошла стрельба в Крайстчёрче — трагедия, которая была обнародована на веб-сайте компании и, казалось, была связана с влиянием ее крупнейшего блогера. Тошнотворное чувство, которое испытывала Стэплтон по отношению к своей компании и ее роли в обществе, только усилилось.

Переваривая этот ужас, она подумала о мотивационном ролике, который они пересмотрели несколько часов назад. А вдруг этот ужасный акт действительно был, как говорилось за кадром, «самым нефильтрованным портретом того, кто мы есть как народ»?

Никто в компании такого не хотел. Но вряд ли это был первый случай, когда творение, порожденное видеохостингом YouTube, ушло вперед в таком направлении, которое компания, стоящая за ним, не могла контролировать.

Часть I

Глава 1. Обычные люди

Чед Хёрли из Северной Калифорнии хотел что-то создать, но точно не знал, что именно.

Было начало 2005 года, и Хёрли проводил большую часть времени, сгорбившись над экраном компьютера. Хёрли не был похож на умных Пойндекстеров[7] из Кремниевой долины. У него были широкие плечи и высокий лоб, телосложение спортсмена-старшеклассника и светлые волосы, которые он зачесывал назад, как делают серфингисты. Он любил пиво и команду Philadelphia Eagles, а также считал себя в некотором роде художником. Вместе с одним другом и единомышленником он однажды запустил линию по производству сумок для ноутбуков, поскольку большинство подобных товаров, представленных на рынке, казались ему уродливыми и скучными.

Однако, будучи веб-дизайнером, Хёрли знал, что настоящие деньги приносят компьютеры, а не сумки; так что именно там он и два его приятеля-программиста, Джавед Карим и Стив Чен, надеялись найти золото. К двадцати восьми годам Хёрли, старших из них, сделался фактическим лидером. У него был маленький сын, и он был женат на одной из принцесс Кремниевой долины, дочери знаменитого интернет-предпринимателя Джима Кларка. О собственной компании Хёрли начал мечтать на заре Web 2.0 — многопользовательских сайтов, контент которых наполняли простые граждане, а не профессионалы. Веб-серферы бросились публиковать онлайн-дневники, фотоальбомы, стихи, рецепты, занудные цитаты — словом, все, что им нравилось. «Обычные люди», — так назвал их Хёрли. В течение нескольких месяцев он с приятелями размышлял над идеями нового интернет-бизнеса; парни встречались в доме Хёрли в Менло-парке или в ближайшем кафе и обсуждали популярные ресурсы сферы Web 2.0, такие как социальная сеть Friendster и блог-платформы, которые росли повсюду как грибы. Чаще всего приятели говорили о рейтинговом сайте Hot or Not, который позволял людям загружать фотографии лиц и голосованием оценивать их привлекательность. Грубовато, но очень популярно. Все трое знали одного из создателей Hot or Not, потому что когда-то пили с ним кофе в одном заведении; было известно, что он зарабатывает приличные деньги. Это было круто.

В конце концов трое приятелей остановились на идее веб-сайта, который позволял бы людям делиться своими видео и просматривать чужие. В День святого Валентина они засиделись допозда в гараже Хёрли, забавляясь с его собакой и придумывая новому ресурсу название. Хёрли подыскивал слова, которые ассоциировались бы с личным телевидением, обыгрывая старое сленговое название телевизора the boob tube. «Телек для тебя»? Они ввели это в поисковую строку Google. Никаких результатов. В тот вечер они купили веб-домен YouTube.com, сделав тем самым первый шаг на твердую почву.

Восемь дней спустя Хёрли открыл электронное письмо от Карима с темой «Стратегия: пожалуйста, прокомментируй».

Сайт должен выглядеть хорошо, но не слишком профессионально. Так, будто его сделала пара знакомых ребят. Обрати внимание, что Hot or Not и Friendster, хотя они просты в использовании и не выглядят профессиональными, все же добились огромного успеха. Мы не хотим выглядеть слишком профессионально, потому что это отпугивает людей…

Наиболее важный аспект дизайна — простота использования. Нужно, чтобы наши мамы имели возможность с легкостью этим сайтом пользоваться.

Сроки/конкуренция

По-моему, мы выбрали идеальное время. Цифровая видеозапись стала обычным явлением только в прошлом году, поскольку теперь поддерживается большинством цифровых камер.

Есть один сайт: stupidvideos.com, который тоже размещает видеоролики и позволяет зрителям их оценивать. К счастью, этот сайт не очень прижился. Нужно разобраться, почему так вышло и почему мы ожидаем, что наш сайт получит больше популярности.

Хёрли продолжал читать.

Наше внимание должно быть сосредоточено на свиданиях, как в Hot or Not. Заметь, что Hot or Not — это сайт знакомств, хотя не выглядит как таковой. Это успокаивает людей. Я считаю, что видеосайт, ориентированный на знакомства, привлечет гораздо больше внимания, чем stupidvideos. Почему? Потому что встречаться и находить девушек — это то, чем в первую очередь занимается большинство людей, не состоящих в браке. А количество глупых видео, которые можно посмотреть, ограничено.

Хёрли был женат, но согласился с тем, что тема свиданий может мотивировать людей снимать и смотреть видео. «Люди хотят видеть других и показывать себя», — напишет он несколько недель спустя. Электронное письмо Карима заканчивалось указанием даты запуска YouTube: менее чем через три месяца, 15 мая 2005 года.

Они принялись за работу. Хёрли корпел над тем, как YouTube.com должен выглядеть для посетителя. Чен и Карим разработали код, сайт начал жить. Затем 20 марта Yahoo объявила о покупке Flickr. Yahoo была веб-титаном, ценным «порталом» для онлайн-активности, который приносил миллиарды долларов в год. Flickr, изящный сервис Web 2.0, позволяет людям загружать цифровые фотографии. Пресса сообщила, что Yahoo заплатила за это приобретение целых 25 миллионов долларов. Сделка с Flickr разожгла энтузиазм. Карим отправил еще одно электронное письмо с темой «Новое направление»:

Сегодня мы говорили, что сайт должен быть больше похож на Flickr. По сути, это хранилище для всяческих личных видео в Интернете.

В следующие недели Хёрли, Чен и Карим удвоили усилия и заново обсудили работу будущего сайта. Каким он будет: сайтом знакомств или фотосайтом? Hot or Not нравился «модным студентам колледжа с бушующими гормонами», как написал Чен в одном электронном письме. А Flickr любили «дизайнеры, художники и творческие люди». Кто будет использовать YouTube? Может, стоит создать два сайта? Хёрли сомневался насчет Flickr как образца: его беспокоило то, что видео сложнее загружать и редактировать онлайн. Кроме того, он не хотел сразу записывать свой сайт в какую-то одну категорию. Поздним воскресным вечером, 3 апреля, Хёрли отправил остальным электронное письмо, в котором говорилось, что они должны просто вывести свой сайт в свет, а потом по ходу дела «выяснить, куда идти».

Десять дней спустя на пути появилось препятствие. Google разместила онлайн-призыв к людям отправлять любительские видеоролики, которые компания затем могла бы публиковать для всеобщего обозрения. Хёрли позже вспоминал свою реакцию: «Ах, черт». Google была страшнее, чем Yahoo. Когда Google начинала свою деятельность, она была одной из множества поисковых систем в Интернете, но быстро стерла в порошок всех конкурентов. Теперь компания начала раскрывать свои истинные амбиции. В «День дурака» 2004 года она запустила службу электронной почты Gmail с таким неслыханным объемом бесплатного хранилища данных, что люди приняли сообщение за первоапрельскую шутку. Затем компания анонсировала массовую бесплатную цифровую карту планеты. И теперь Google — денежный гигант, скопище блестящих программистов — пришла за YouTube.

Когда Хёрли и его приятели встретились в следующий раз, появился новый пункт повестки дня: «Сдаться или нет?»

* * *

Чед Хёрли вырос в Рединге (штат Пенсильвания) и в Калифорнии первое время жил, как многие другие, на полу чужой гостиной. Обучаясь в небольшом колледже в Пенсильвании, он подрабатывал созданием веб-сайтов, а после учебы вернулся к родителям. Без цели жизнь казалась скучной. Однажды ему попался на глаза номер журнала Wired со статьей о калифорнийской компании Confinity, которая пыталась делать валютные переводы с помощью ранних карманных компьютеров под названием PalmPilot. Фирме Confinity нужен был дизайнер. Неожиданно для самого себя Хёрли отправил резюме. Ответ пришел на следующий день: «Не могли бы вы прийти завтра на собеседование?»

Это было в 1999 году, когда Кремниевая долина была переполнена деньгами и отчаянно нуждалась в живых людях. Confinity попросила Хёрли разработать логотип для нового платежного сервиса PayPal и быстро приняла его в штат. Он прилетел в Северную Калифорнию, новый эпицентр инноваций и коммерческого успеха, и спал на полу, на туристическом коврике. Хозяин квартиры, программист из Иллинойса Эрик Клейн, когда-то начинал в Калифорнии точно так же. Практически все новички, нанятые в Confinity, изначально обосновывались на ковриках или диванах неподалеку от офиса; имея совсем небольшой профессиональный и жизненный опыт, двадцатилетние ждали, пока какой-нибудь знакомый риелтор подберет им съемную квартиру, не проверяя рекомендации.

В Confinity Хёрли вскоре познакомился с другим новым сотрудником, молодым программистом Стивом Ченом, круглощеким, черноволосым и всегда готовым посмеяться. Чен приехал из Чикаго с билетом в один конец, бросив колледж за семестр до выпуска, что стало шоком для его родителей. Он родился в Тайбэе, а в восьмилетнем возрасте переехал с семьей в Соединенные Штаты. Во время перелета он не знал, как по-английски попросить у стюардессы воды. Большую часть юности в пригороде Чикаго он посвятил изучению языка. Затем в 15 лет отправился в школу-интернат при Иллинойской академии математики и естественных наук, где изучил свой настоящий язык — компьютерный. Чен обзавелся собственным громоздким настольным агрегатом и в отсутствие родителей засиживался допоздна, попивая кофе и играя с кодом, который анимировал экраны. Он продолжил изучать информатику в Университете Иллинойса, но часто прогуливал занятия. В заданиях запрашивались результаты, полученные на основе кода, — программы или алгоритмы, оптимизированные для выполнения неких задач. «Если — то». Чен был способен разобраться в этом, используя только книгу и клавиатуру. И у него уже был знакомый в этой отрасли. Один из основателей Confinity, Макс Левчин, выпускник Университета Иллинойса, любил набирать сотрудников из школы, где учился Чен. Как-то раз Левчин сказал одному репортеру[8], что академия Иллинойса выпускает «крутых, умных, трудолюбивых, неизбалованных» программистов, идеально подходящих для стартапа. Чен начал работать в Confinity в воскресенье; зайдя в офис, он обнаружил там четырех других программистов, играющих в видеоигры. Рай.

Чен любил работать допоздна, держась на капучино и сигаретах; зачастую он, спотыкаясь, приходил в офис после полудня. Коллеги поддразнивали Чена и смеялись его озорным шуткам; он часто делал перекуры и в программировании «срезал углы» — использовал неэлегантные технические обходные пути, которых другие избегали. Чену очень нравилось писать коды на малоизвестном языке Python, которым больше никто не пользовался. Он часто его применял, потому что этот открытый исходный код создавали и поддерживали повсюду люди с тем же мятежным духом, который Чен видел в себе.

Иногда он работал бок о бок с Джаведом Каримом, еще одним одаренным озорным иммигрантом из Университета Иллинойса. Карим тоже любил Интернет за его открытость, зовущую к импровизации. В колледже он изобрел сервис обмена файлами MP3 Voyeur, и технически подкованные студенты использовали его для копирования музыки онлайн, пока через несколько месяцев не дебютировал другой сервис под названием Napster.

В Confinity Чен, Карим и Хёрли пережили бурные годы. Стартапы в то время были акулами, которые жаждали крови и, учуяв деньги, готовы были за десять центов бросить все и развернуться на 180 градусов. Confinity отказалась от своей первой идеи — защитного программного обеспечения — и переключилась на мобильные платежи. Ей удалось пережить крах доткомов, когда бурно развивающиеся рынки уничтожили молодые интернет-компании, и она сменила название на PayPal. Поднявшись из-под обломков, PayPal стала публичной и в 2002 году продала себя аукционному сайту eBay.

Первыми сотрудниками PayPal были сплоченные и амбициозные трудяги, и после сделки с eBay некоторые из них перешли в ведущие инвестиционные фирмы или основали крупные компании: Yelp, LinkedIn, SpaceX. Пресса окрестила этот коллектив (состоящий в основном из мужчин) Мафией из PayPal. Что касается основателей YouTube, то в PayPal они имели более низкую репутацию. Хёрли ушел вскоре после сделки с eBay, недовольный скучной корпоративной культурой фирмы. Чен работал над расширением PayPal в Китае, но тоже возненавидел эту культуру, полагая, что она ценит финансовую выгоду больше, чем удовольствие от программирования.

Когда в начале 2005 года троица начала обсуждать новую идею создания видеосайта, мало кто воспринимал их всерьез. В апреле Чен отправил тестовый веб-сайт одному давнему коллеге.

«Здорово! — написал в ответ парень из PayPal. — Работает реально хорошо. А как вы собираетесь уберечься от парна?» (Он с ошибками набрал «порно».) Чен заверил коллегу, что они сумеют это сделать, а затем спросил: «Хочешь вставить сюда свое видео?»

Интернет еще не был огромной общественной ареной, автоматически работающей площадкой, где люди могли бы делиться всем на свете. Публиковать неотшлифованную личную информацию было странно. Бывший коллега Чена написал в ответ: «У меня, кажется, нет ничего подходящего».

* * *

Но прохладный прием не отпугнул парней с YouTube. Как и появление Google в сфере любительского веб-видео. В конце концов, Google была не единственной. Видеосайт был у Microsoft, а также у множества стартапов, таких как Revver и Metacafe; существовали также порталы crass shock, в том числе Big Boys и Ebaum’s World. Они размещали отснятый материал на собственных веб-сайтах или в приложениях, но у них не было возможности воспроизводить видео во всех ресурсах Интернета. YouTube нашел способ.

Джавед Карим продемонстрировал это знакомому программисту PayPal Ю Пану на домашней вечеринке. «Это Flash», — объяснил Карим. С помощью Flash, программной системы для рендеринга текста, аудио- и видеографики, YouTube может встраивать свой видеоплеер box в другие веб-сайты. В итоге это стало самым блестящим ходом троицы, инновацией, которая позволила YouTube обойти всех конкурентов. На той вечеринке Карим снял тестовое видео для Пана; тот поиграл с Flash, встроил ролик в PayPal и оценил технический потенциал. Хёрли нарисовал на экране простой прямоугольник и крошечную треугольную кнопку воспроизведения в пикселях — миниатюрный телевизор, который можно было подключить в любом месте сети.

Заставить видео воспроизводиться во Flash было несложно. А синхронизировать их со звуком не удавалось. Чен снимал бесчисленное количество четырехсекундных роликов, где он просто что-то говорит в кадре, и каждый раз возвращался к коду, стараясь добиться того, чтобы движения его губ совпадали со звуком. Как только это получилось, Карим опубликовал на их сайте первое настоящее видео, 18-секундную нарезку из необработанных кадров.

Джавед: «Я в зоопарке». 23 апреля 2005 года. 0:18

Карим в черной лыжной куртке в зоопарке Сан-Диего. Дети, болтающие на заднем плане, почти заглушают его голос, но губы двигаются синхронно. «Короче, мы здесь перед слонами, — говорит он, глядя прямо в камеру. — Самое классное в этих чуваках то, что у них очень, очень, очень… — пауза, — длинные бивни. И это, в общем, все, что можно сказать».

Чтобы заполнить сайт, Карим загрузил съемки взлета и посадки «Боинга-747». Чен под ником tunafat опубликовал клипы со своим котом Пиджеем.

Но им нужно было больше материала. Они все еще играли с идеей свиданий, и чтобы это заработало, понадобится много видеороликов с женщинами. «YouTube нуждается в креативном контенте! — написал Чен на странице Craigslist. — Если вы женщина или чрезвычайно творческий мужчина в возрасте от 18 до 45 лет и если у вас есть цифровая камера, которая может создавать короткие видеоклипы, пожалуйста, выполните эти действия — и заработаете 20 долларов». Затем следовали инструкции: зайти на YouTube.com, создать учетную запись, загрузить три видео о себе. Посетители могли выбрать из выпадающего меню: «Я ЖЕНЩИНА, ищу МУЖЧИНУ в возрасте от 18 до 45 лет».

Парни разместили эти объявления по всему Лас-Вегасу и Лос-Анджелесу. Никто не откликнулся.

Троица собралась на очередной мозговой штурм. Хёрли решил, что эти призывы к творчеству были слишком грубыми, и заявил, что необходимо поощрять «реальные личные клипы, которые снимают обычные люди». С этой точки зрения недостатком сайта было то, что у него отсутствовала четкая цель. Для чего он людям? Чтобы сообщать всем свое мнение или чтобы выставлять напоказ свою привлекательность? «Я по-прежнему получаю от вас двоих противоречивые сигналы, — раздраженно написал он в одном электронном письме. — Мы движемся в направлении блогов или свиданий?» Карим ответил: «К черту блоги. Мы должны быть просто сайтом, на котором кто-то может размещать свои видео. Транслируйте себя. Вот и все». Ранний слоган «Настройся, подключись», который парни придумали для своего сайта, оказался неудачным. Теперь Карим в качестве слогана предложил фразу: «Транслируй себя», и она прижилась.

Прямота Карима вскоре начала раздражать двух других соучредителей. Но его решительность и слоган, безусловно, помогли сайту, когда в мае YouTube стал доступен широкой публике. Однако настоящая подпитка у ресурса появилась благодаря некоторым провидческим изменениям, которые троица внесла месяц спустя. Они добавили функции, позволяющие людям оставлять комментарии, и небольшую кнопку, с помощью которой пользователь легко мог отправлять ссылки на свои клипы друзьям по электронной почте. И когда кто-то кликал на одно видео, справа на странице появлялся вертикальный ряд похожих роликов, приглашая посмотреть еще.

* * *

Незадолго до того как был создан YouTube, американские широковещательные сети, телевизионные гиганты NBC, ABC, CBS и Fox, вышли живыми — побитыми и искореженными, но живыми! — из кровавой схватки со своим первым заклятым врагом, кабельным телевидением. Выпущенные на волю регулирующими органами в 1990-х годах целые флотилии кабельных станций захватили эфир, забирая зрителей и рекламодателей у сетей, которые доминировали на телевидении с момента его создания. Сети сопротивлялись. Они основали конкурирующие радиостанции 24/7 (MSNBC, Fox News) и объединились: Viacom, владелец CBS, за несколько коротких лет купил TNN, BET и MTV. Но их победным оружием стало реалити-шоу. Программы с непрофессиональными актерами и скудными сценариями (или вообще без них) были дешевыми в производстве, и зрители их глотали.

Однако к 2005 году эта новизна померкла. Шел шестнадцатый сезон «Реального мира» и десятый «Выжившего». Хитрость реалити-шоу стала слишком очевидной; зрители теперь знали, что их сюжеты были срежиссированы, а персонажи наманикюрены и подстрижены и что звездность там приводила максимум к 15 минутам славы. Сети адаптировались. Они обращались к малоизвестным актерам (например, у канала ABC были «Танцы со звездами») и иногда обещали настоящую, длительную славу: новое шоу канала Fox «Американский идол» возглавило телевизионные рейтинги, собрав 26 миллионов зрителей за эпизод. Годом ранее руководство NBC, переживавшее из-за завершения мегахита «Друзья», неожиданно выпустило успешное реалити-шоу «Ученик» с участием Дональда Трампа. Телевизионные магнаты видели, что Интернет сделал с музыкой. Панк-пираты с сайта под названием Napster раздавали музыкальную продукцию бесплатно, уничтожая эту индустрию. К счастью, бумеры все еще поглощали реалити-шоу.

Но молодые зрители, эти скользкие законодатели культуры, уже снова отходили от телевизоров. Во времена президента Буша дети узнавали новости от Джона Стюарта на Comedy Central. Они проводили свое время на MySpace. К лету 2005 года MySpace был самым популярным сайтом в Интернете; его посещали 16 миллионов человек в месяц, что делало его пятым по популярности веб-направлением. В июле News Corporation, материнская компания Fox, заплатила 580 миллионов долларов за покупку MySpace с его молодой аудиторией.

К тому времени Стив Чен нашел короткий путь на MySpace, чтобы ускорить рост YouTube.

На сайте MySpace жил огромный и беспорядочный зверинец блогов, музыки и всяких объявлений. Но не видео. Чен считал, что поклонники MySpace — идеальная целевая аудитория для YouTube. Они уже постили фотографии. Так почему не видео? Благодаря платформе Flash YouTube начал запускать свои видеофайлы непосредственно на страницах MySpace, тем самым завлекая посетителей на собственный веб-сайт. Прибыли новички: они выкладывали съемки семейных каникул, клипы с кошками и странные кадры, которых не показывают по телевизору. Трафик с сайта MySpace в сочетании с новыми функциями для комментариев и взаимосвязанных роликов обеспечил YouTube постоянный приток пользователей, который никогда не уменьшится.

Возможно, Чену помогла еще одна социальная сеть. После ухода из PayPal он устроился на работу в Facebook*, а затем в новый стартап, созданный студентами Гарварда.

Один из первых сотрудников компании вспомнил, как Чен хвастался сайтом YouTube.com в офисах компании. Затем Чен ушел на YouTube, но сохранил корпоративный компьютер и некоторые заподозрили, что он написал код для YouTube именно на их устройстве, что может вызвать вопросы о правах на интеллектуальную собственность. (Чен отрицал это; он сказал, что у него просто не было времени вернуть устройство в офис. Его бывшая компания никогда не поднимала этот вопрос публично[9].)

В тот год Чен был занят. С летним наплывом зрителей и новых пользователей с MySpace он быстро понял, что YouTube нужно поддерживать на плаву специальными усилиями. Поэтому он обратился к своим друзьям из PayPal. Чен переманил Ю Пана, опытного программиста, которому коллеги дали прозвище «безумный ученый». Эрик Клейн в четверг покинул PayPal, в понедельник утром поговорил с Ченом — и к вечеру получил новый ноутбук и работу. Вскоре к ним присоединились несколько других бывших сотрудников PayPal.

Каждый день команде поступало простое задание: не дайте сайту YouTube.com упасть. Иногда ресурс зависал из-за багов или огромного объема загруженных видео. Программисты садились на поезд до небольшого офиса, арендованного YouTube, и прямо в вагоне доставали громоздкие ноутбуки и беспроводные модемы, чтобы работать по пути на работу. Чен, как типичная сова, ночами читал жалобы пользователей в электронной почте и к утру оставлял своей команде свежую кучу исправлений. Для воспроизведения каждого видеоролика на YouTube требовалась громадная пропускная способность сети, множество вычислительных ресурсов и мощное оборудование. Чен купил целый грузовик стеллажей 42U — огромные ящики, больше холодильников, предназначенные для размещения серверов. Но это решение было временным. К сентябрю у сайта YouTube было более 100 000 просмотров видео в день. В конце концов Чен нашел компанию в Техасе, которая сдавала в аренду серверное пространство, и перевел все счета на свою кредитную карту, лимит которой частенько превышал.

Программисты PayPal в повседневной жизни собственным сервисом не пользовались, платили наличными; так они полушутя реагировали на низкую надежность их системы — она стремительно набирала количество пользователей, но была настолько хрупкой, что одна транзакция могла вывести ее из строя. Ту же самую традицию они перенесли в YouTube. Люди, которые создавали оборудование для сайта, редко смотрели какие-либо из его видеоматериалов.

Зато ролики пытались смотреть ответственные основатели. Очень быстро причудливые домашние видео начали перемежаться кадрами, которые ужасно напоминали телевизионные. В июле Хёрли нашел несколько клипов под названием «реклама budlight» — это были пиратские фрагменты телевизионных роликов. Он высказался за то, чтобы их убрать. Производители пива владели авторскими правами на свои рекламные клипы; Хёрли знал, что если эти видеоролики появились без согласия Budlight, то у YouTube могут возникнуть проблемы с законом. Карим не согласился c Хёрли и восстановил 28 удаленных видеозаписей. В электронном письме он заявил, что эти клипы могли бы широко распространиться и открыть доступ к сайту большему количеству людей. Стоит рискнуть.

Хёрли едко ответил: «Ладно, чувак, будешь экономить на обедах и оплачивать судебные иски!;)»

В следующем месяце Хёрли вел себя уже не так беспечно, когда нашел на YouTube видеоролики о посадке шаттла НАСА, скачанные непосредственно с CNN. Он написал коллегам: «Если бы парни Тёрнера[10] пришли на наш сайт, они разозлились бы? Это те самые ребята, которые купят нас за большие деньги, так что давайте сделаем их счастливыми».

Пока Хёрли переживал из-за парней Тёрнера, а Чен пытался не дать сайту упасть, Карим уже собрался уходить. Как и Чен, Карим бросил колледж, чтобы работать в никому не известной интернет-компании. Он получил степень дистанционно, но его родители были учеными и даже после успеха PayPal убеждали сына поступить в аспирантуру. Осенью он ушел с YouTube. Чен чувствовал себя брошенным: он потерял опытного программиста, когда их сайт больше всего в нем нуждался. Позже роль Карима стала предметом споров. Он рассказал людям, что первоначальная идея для YouTube родилась у него после того, как он расстроился, не успев увидеть в прямом эфире индонезийское цунами 2004 года или обнаженную грудь Джанет Джексон на Суперкубке. Если эти кадры уже показывались, то почему бы их не пересмотреть? Чен сказал бы, что эта идея пришла к нему во время беседы за ужином у него дома.

* * *

После ухода Карима YouTube начал по-настоящему процветать, но не благодаря действиям его соучредителей. Просто группа молодых креативных чудаков начала пользоваться сайтом с завидной регулярностью и самостоятельно создавать пробные камни этой культуры.

Свою первую видеокамеру Брук Бродак получила в подарок на Рождество, когда ей было десять лет. Или, может быть, одиннадцать — она не помнит. Зато она помнит, как снимала у себя на заднем дворе грандиозные видеотуры и семейные праздники с поеданием индейки, а потом собирала всю родню вместе, чтобы показать отснятый материал. В тринадцать лет она начала писать небольшие сценарии, училась планировать и редактировать кадры. Это хобби сохранилось и в колледже, где Брук изучала радиовещание, а по вечерам работала в закусочной Lucky 99 в Вустере (штат Массачусетс).

Осенью 2005 года в перерыве между сменами она придумала новую идею для фильма.

Brookers: «Безумная фанатка NUMA!»[11]. 4:03

Заглавными буквами напечатано предупреждение: «На этом видео запечатлены очень запоминающиеся песня и танец. Некоторые зрители могут поддаться влиянию и попытаться скопировать это ради славы». Появляется девушка с кособокими хвостиками и большой щелью между передними зубами. К ее майке спереди прикреплен лист бумаги с надписью: «№ 1 numa fan» — просто интернет-шуткой.

Бродак пришла в YouTube, когда ей было девятнадцать, и сразу опубликовала целый каскад сумасбродных домашних видео под ником Brookers. На одном из них она подпевала группе «Чикаго», размахивая катаной. Ролик «Безумная фанатка Numa!» изображает ее одержимой поклонницей другого исполнителя домашних вебкам-шоу — Гэри Бролсмы, который публиковал свои кадры в 2004 году, еще до рождения YouTube, на сайте под названием Newgrounds.com. На этом видео круглолицый Бролсма предстает в наушниках и смотрит куда-то за кадр. Гремит электронная музыка, звучит песня в стиле евро-поп с припевом на румынском языке, который слышится как «нума-нума». Бролсма подпевает одними губами, становясь все более оживленным по мере того, как продолжается песня. Смотреть на это все равно что вторгаться в чей-то интимный момент радости. Версия Бродак, ставшая хитом YouTube, была более длинной и дикой, и она там размахивала руками и двигалась как Гамби[12].

Большинство людей, которые обнаружили YouTube в 2006 году, уже знали клип Бролсмы, особенно молодежь. Они собирались у экранов компьютеров, чтобы насладиться движениями его губ, синхронизированными с музыкой. Бродак заразилась его энтузиазмом, как будто интроверт выполз из своей скорлупы. Ее трибьют стал символом формирующейся эстетики YouTube: воссоздание, общение, бессмысленность. Это была копия копии, и каждая новая итерация становилась такой же знаменитой, как и предыдущая.

Глава 2. Сырой и бессистемный

Крысы. Помещение кишело крысами. В укромных уголках между вентиляторами и потолком, под половицами. Боже, их с каждым днем все больше.

К началу 2006 года YouTube переехал в более просторный офис, чтобы приспособиться к своему неожиданно быстрмоу росту. Все было весьма беспорядочно. Стартап занял второй этаж над пиццерий в Сан-Матео, городе-спутнике Сан-Франциско, недалеко от железнодорожных линий, и двадцатилетние программисты редко убирали за собой после еды, что вызывало бесконечные проблемы с грызунами[13]. Кто-то положил на стойку регистрации YouTube двух плюшевых крыс — талисманы компании. Офис имел форму подковы с лестницей посередине и рядами импровизированных столов, безвкусными лампами дневного света и серыми коврами. Хёрли и Чен делили угловой столик у окон. Хёрли нашел художника и попросил нарисовать на стенах спиралевидные красные и серые полосы, чтобы обозначить пропускную способность и, возможно, украсить помещение. С потолка свисали дешевые белые простыни, выполняющие роль перегородок. Как и Google, парни покупали для сотрудников офисную еду у оптовиков Costco, и несъеденные закуски гнили в глубине холодильника. Каждый новый сотрудник должен был собрать свой собственный стол и стул из IKEA — этот ритуал свидетельствовал о настоящей неустроенности стартапа.

Хёрли и Чен сформировали правление и в помощь программистам набрали бизнес-операторов, но компания сохранила свою сомнительную рептуацию, даже несмотря на то что привлекала больше внимания. В феврале познакомиться с новым модным сайтом заходил Мак Хаммер, звезда ушедшей эпохи, и один из недавно нанятых сотрудников по имени Кевин Донахью провел для него экскурсию по офису. Сотрудники записали это на видео и выложили полученный клип на YouTube (название: Hammer Time!). Репортер Forbes пришел посмотреть популярный клип, в котором отчим сыграл с пасынком злую шутку: пока ребенок был погружен в видеоигру, мужчина показал на экране злющее лицо, что вызвало у него испуг и рыдания. «Это просто неправильно», — сказал Крис Макси, еще один новый сотрудник YouTube. Другие засмеялись. Обращаясь к журналисту Forbes, Донахью описал их сайт как «сырой и бессистемный».

Всего несколькими месяцами ранее операционные расходы YouTube по-прежнему списывались с кредитной карты Чена, и компания едва держалась на плаву. К счастью, YouTube нашел спасителя. Чен и Хёрли, которые все еще отслеживали новые аккаунты на своем сайте, тем летом заметили новое имя: Рулоф Бота. У Рулофа были деньги. В PayPal он был специалистом в этой области — занимал должность финансового директора — и с тех пор успел перейти в Sequoia Capital, знаменитую венчурную компанию, которая когда-то спонсировала Google. Прагматичный южноафриканец с дипломом бизнесмена, помешанный на технических новинках, Бота незадолго до этого ездил в свадебное путешествие в сельскую местность Италии и брал с собой новенькую цифровую камеру. Он разместил некоторые кадры на сайте, о котором слышал через сеть PayPal. Кроме того, нарастала шумиха за пределами сети. В августе Slashdot, влиятельный новостной сайт о технологиях, который читали основатели Google, громко расхвалил YouTube и тем самым привлек волны свежего трафика. Бота воссоединился с бывшими коллегами по PayPal и в том же месяце составил памятку для других партнеров по Sequoia, убеждая их инвестировать в YouTube.

К концу августа у YouTube было восемь тысяч посетителей, которые сгенерировали более 15 тысяч видеороликов. Бота подсчитал свои суммы: YouTube платил за показ видео около 4000 долларов в месяц, при этом в пересчете на компьютерную мощность каждое воспроизведение обходилось в крошечную долю цента. YouTube мог бы взимать плату с людей за такие функции, как специальные видеоэффекты, или зарабатывать деньги на рекламе, как это делала Google. В очередной служебной записке Бота отметил недавний успех компаний системы Web 2.0 с «пользовательским контентом», таких как Flickr и краудсорсинговый туристический сайт Tripadvisor с оборотами более ста миллионов долларов. YouTube мог бы приносить по крайней мере столько же[14].

Служебная записка возымела действие. В ноябре Sequoia объявила об инвестициях в размере 3,5 миллиона долларов, восхваляя чудо-сайт YouTube, содержащий восемь терабайт отснятого материала, а это «все равно что каждый день прокачивать через Интернет целый магазин Blockbuster» — поразительный показатель в те годы, когда эти магазины еще что-то значили. Один из партнеров Sequoia Майкл Мориц позже назвал YouTube[15] «четвертым всадником Интернета» наряду с Amazon, Microsoft и Google. Sequoia направила Боту в правление YouTube и получила 30 % долевого участия.

От инвестиций стартап получил достаточно средств, чтобы арендовать тот самый офис над пиццерией в Сан-Матео, где так свободно разгуливали грызуны. Однажды новый сотрудник Крис Макси пошел на ужасный запах и обнаружил дохлую крысу, разлагающуюся в ловушке под потолком офиса. Макси одевался по-офисному и был единственным в фирме, кто заправлял рубашку в брюки, — Хёрли и Чен, когда им требовалось выглядеть формально, все-таки предпочитали навыпуск, — но и ему не чужда была игривость. Обернув дохлую крысу в мусорный пакет, он держал ее перед собой в вытянутой руке. Мика Шаффер, 25-летний новичок с непослушной шевелюрой, в хипстерских джинсах и фланелевой сорочке, начал снимать это на видео для YouTube.

«Давай покажем это Хизер», — пошутил он.

Хизер — это Хизер Джиллетт, давняя сотрудница YouTube и одна из немногих женщин в компании. Она выросла неподалеку, в Пало-Альто, где ее родители снимали жилье. Повзрослев, Джиллетт стала мечтать о собственном доме. Ей требовалось место для собак, кошек, двух лошадей и цыплят, которых она собиралась купить. Тем летом она нашла идеальное место — пустырь под зелеными холмами и секвойным лесом. В приподнятом настроении она достала маленькую портативную видеокамеру, чтобы заснять это совершенство и показать своей родне. Когда она поискала в Интернете способ отправить отснятый материал, нашелся только захудалый сайт MPEG Nation, требующий за пересылку 25 долларов. Она не слышала о YouTube, пока не зашла в гости к Кэти, подруге детства. Муж Кэти, Чед Хёрли, молча сидел в столовой, склонившись над компьютером. Кэти рассказала о новейшем предприятии Чеда — бесплатном сайте для обмена видеоматериалами, и Джиллетт подошла посмотреть, чем он занимается. Прежде она трудилась в разных компаниях менеджером по обслуживанию клиентов, но сейчас у нее работы не было, и она хотела найти новую, помня о большом участке, выставленном на продажу. «Нам не нужен специалист по работе с клиентами, — сказал ей Хёрли. — У нас все бесплатно».

Но несколько недель спустя, к следующему визиту Джиллетт, Хёрли изменил свое мнение. Ему нужен был офис-менеджер.

И как офис-менеджеру Джиллетт приходилось иметь дело с грызунами. Она не могла переварить их убийство. К своим домашним животным она относилась как к собственным детям. Мужчины из офиса подтрунивали над этой привязанностью.

* * *

Но у Джиллетт были проблемы посложнее крыс. Хёрли попросил ее заняться скринингом.

Чтобы YouTube не превратился в грубый и шокирующий сайт, его основатели запретили загрузку порнографии и кадров экстремального насилия. Тем не менее такие вещи появлялись. Первоначально сотрудники по очереди дежурили на посту модератора, выискивая нарушителей в течение рабочего дня, а Чен сканировал Сеть во время своих ночных бдений за кофе. Созданная ими программная система позволяла зрителям отмечать кадры, вызывающие беспокойство или нарушающие правила. Но ежедневный шквал видеоматериалов требовал более удачных решений.

Джиллетт наняла десять модераторов в команду под названием SQUAD (аббревиатура от safety, quality and user advocacy, то есть «безопасность, качество и защита интересов пользователей»); так началась работа «на передовой» Интернета. Они сидели за компьютерами, на которых отображалась бесконечная очередь видеороликов, отмеченных зрителями. В правом верхнем углу их экранов появились четыре кнопки. Approve (одобрить) — можно продолжать смотреть это видео. Racy (пикантное) — отмечаем видео как «18+». Reject (отклонить) — видео подлежит удалению. Strike (дать по шапке) — видео удаляется, и аккаунту назначается штраф. Слишком много штрафов — и аккаунт теряет рейтинг. Джиллетт наняла еще больше рецензентов для работы в ночные смены и выходные и закупила защитные пленки промышленного размера, чтобы скрыть экраны от других зрителей. Сначала рецензенты сидели прямо у входа в офис, но вскоре YouTube решил, что, наверное, не стоит первым делом показывать посетителям людей, просматривающих изнанку Интернета. Поэтому их пересадили.

Мике Шафферу было поручено написать руководство по скринингу. Он распечатал одно правило отклонения роликов и приклеил его скотчем над своим рабочим столом: «Уточняю, если единственная причина, по которой гениталии в кадре не видны, заключается в том, что они находятся внутри чужих гениталий — это не Racy, а Strike». Порно вызвало проблемы: когда YouTube обратился к Disney с просьбой о партнерстве, ее менеджеры пожаловались, что на YouTube легко обнаруживаются видеоролики для взрослых. Однажды пятничным утром позвонил какой-то репортер, чтобы поговорить об изобилии непристойных материалов. Во время обеденного перерыва Джиллетт встала и во всеуслышание заявила, что всем сотрудникам офиса придется потратить свои выходные на зачистку сайта от гениталий. Это сработало: репортер так и не опубликовал статью.

Но модерация редко сводилась к такой простой процедуре, как выявление интимных мест. Шаффер и адвокат Дженнифер Каррико, которая помогала YouTube на добровольных началах, неделю сидели вместе в офисе и разрабатывали руководящие принципы. После просмотра некоторых граничащих с сюрреализмом кадров пара остановилась на следующей тактике: они указывали на каждую часть тела и вслух задавались вопросом, что с этим можно сделать. Может ли кто-нибудь засунуть туда большой палец? Как мы поступим с этим видео? В какой-то момент Каррико воскликнула: «Что за ящик Пандоры мы открыли!»

Летом 2006 года к команде SQUAD присоединилась Джули Мора-Бланко, бывшая однокурсница Шаффера. YouTube платил ей 45 000 долларов в год, плюс медицинская страховка и процент от прибыли, что казалось ей совершенно невероятным. Коллеги предупредили ее обо всех возможных бедах — по крайней мере, так она думала. Будучи еще новой сотрудницей, однажды утром она увидела ролик, который потом преследовал ее более десяти лет. Как только он начался, она воскликнула[16]: «О Боже!» Позднее Мора-Бланко упоминала, что в памяти у нее отложились только маленький ребенок и тускло освещенный гостиничный номер. Коллега продиктовал ей следующие шаги: «Нажми „Strike“, удали учетную запись и сообщи в некоммерческую организацию, которая отслеживает случаи эксплуатации детей и предупреждает федеральные власти».

Но, по правде говоря, такие навязчивые кадры, как и откровенное порно, были единственными четко очерченными зонами ответственности команды SQUAD. Когда у модераторов возникали вопросы, материал зачастую отправляли к Джиллетт. Она могла спокойно смотреть на большинство злодеяний, а порно для взрослых находила забавным. Но все мрачное, связанное с животными — фетиш-клипы, где женщины на каблуках наступают на животных, кошек варят заживо и так далее, — Джиллетт переадресовывала другим коллегам. Если же она все-таки успевала что-то подобное увидеть, ей потом долго снились кошмары.

Мора-Бланко и ее коллеги защищались от воздействия этой травмирующей работы при помощи мрачных шуток — самая популярная была про осьминога и сексуальное согласие, — но при этом они испытывали явную гордость за свою работу по обеспечению защиты и санитарной обработки зарождающегося веб-сообщества YouTube.

Вскоре обязанности Джиллетт расширились: добавилось поддержание хорошей правовой репутации YouTube. Однажды Хёрли принес бумагу от фирмы, которая размещала у себя компьютерные серверы YouTube; в документе утверждалось, что YouTube нарушил закон. «Как думаешь, ты могла бы разобраться с авторским правом?» — спросил Хёрли.

С первых дней работы в «гараже» Хёрли знал о юридических рисках, связанных с воспроизведением пиратского материала без одобрения правообладателей. По мере роста YouTube множились запросы на удаление таких видео, поступающие от их старых владельцев. (В чатах, которые позже всплыли в судебном процессе, сотрудники всячески жаловались на этих заявителей, называя их «ублюдками с авторскими правами» и «гребаными мудаками».) Но Хёрли также знал, что если правообладатель дал свое одобрение, а YouTube просто не знает об этом, то удалять видео глупо. В октябре 2005 года пользователь по имени joeB загрузил трехминутный завораживающий клип о Роналдиньо — знаменитом футболисте, подписавшем контракт с Nike. Пиратский это клип или нет? Видео шло «на ура», и YouTube продолжал его показывать. Вскоре все узнали, что joeB работает в отделе маркетинга Nike[17]. И это был ключевой урок: YouTube может представлять угрозу для владельцев авторских прав, но он также может быть очень ценным инструментом для компаний, ищущих аудиторию.

В начале 2006 года на YouTube появился еще один потенциальный joeB; его звали «Ленивое воскресенье» (Lazy Sunday).

Легендарное шоу NBC под названием Saturday Night Live вступало в свое четвертое десятилетие и все больше воспринималось как устаревшее. Пытаясь возродить интерес, канал начал показывать «цифровые короткометражки» с участием новых актеров, таких как Энди Сэмберг, комик с растрепанными волосами и подбородком диснеевского принца. Его пародия «Ленивое воскресенье» — два белых парня читают рэп о кексах и «Хрониках Нарнии» — появилась на YouTube в декабре и стала вирусной. Хёрли отправил на NBC электронное письмо: «Если это не вы его опубликовали, то мы с радостью его уберем. Просто дайте нам знать». Несколько недель никто не отвечал, и «Ленивое воскресенье» продолжало набирать просмотры. Затем 3 февраля юрист NBC наконец ответил строгим письмом, требуя, чтобы YouTube удалил этот скетч и все видео с тегами Saturday Night Live или SNL. Новый вице-президент YouTube Кевин Донахью пытался убедить NBC в рекламной ценности такого вирусного контента. Для YouTube эта ценность была очевидна: в том месяце большинство поисковых запросов, приводящих людей к нему на сайт, состояли из этих двух слов: «Ленивое воскресенье». В конце концов YouTube все-таки снял этот клип с показа[18], но большинство посетителей, которых привлекла забавная пародия, никуда не ушли. Что касается других претензий по авторским правам, то Джиллетт попыталась быстро их удовлетворять, но это вызывало раздражение инженеров: они опасались, что из-за слишком большого количества удалений людям расхочется что-либо загружать.

К 2006 году программисты YouTube научились держать под контролем основной поток, хотя время от времени возникали сбои. Однажды в офис позвонил раздраженный зритель и оставил голосовое сообщение: «Мне нужно подрочить, черт возьми, я не могу этого сделать, потому что вы убрали все эти ролики! Начните соображать, чертовы шлюхи». Персонал нервно смеялся. Сердитые сообщения, драма с каналом NBC, неразбериха с бесконечной модерацией — все это отчетливо говорило об одном: каналу YouTube нужен юрист на полный рабочий день.

* * *

Захава Левайн больше всего на свете любила музыку. Когда ей было девять, она ехала в вагоне метро в Philadelphia Spectrum на концерт Kiss и всю дорогу громко пела: hout it out loud! У нее была огромная коллекция блюзовых пластинок, а потом какой-то мудак их украл, когда Захава училась на юридическом факультете. У Левайн были волнистые каштановые волосы и боевой дух; в школе она протестовала против южноафриканского апартеида и войны в Никарагуа. Окончив юридический факультет в Беркли, она увлеклась экспансией доткомов, происходящей по ту сторону залива, — индустрией, которая искала свои цифровые границы и отчаянно нуждалась в юристах.

Это были бурные 1990-е годы. Интернет, который прежде был достоянием колледжей и компьютерных ботаников, пришел в массы. В 1995 году 16 миллионов американцев выходили в Интернет из дома; к 1998 году это число выросло почти в десять раз. Серфинг и шопинг, банковские операции и любовные интрижки — все переходило в онлайн. Конгресс и Белый дом Билла Клинтона столкнулись с огромным давлением со всех сторон: люди требовали упорядочить Интернет. Верующие и правые жаждали искоренить секс и другие пороки; сторонники свободного рынка желали максимально устранить препятствия для торговли; а лоббисты СМИ искали защиты от воровства интеллектуальной собственности. В результате появился шквал запутанных законов, среди которых были две громадины, определившие современный Интернет. В 1996 году был принят Закон о соблюдении приличий в средствах массовой информации (Communications Decency Act), направленный против «грубых и непристойных» материалов в Интернете; одно его краткое положение (раздел 230) разрешало веб-сайтам удалять всякое непотребство и защищало их от ответственности за сообщения, написанные пользователями. Появившийся в 1998 году Закон об авторском праве в цифровую эпоху (Digital Millennium Copyright Act, DMCA) предоставил владельцам интеллектуальной собственности — например, песен и фильмов — способы для защиты своих прав в онлайн-сфере. Теоретически эти законодательные акты защищали веб-сайты от судебных исков и проблем с авторским правом.

Однако на практике в новых законах было мало ясности. Во время их обсуждения Левайн работала в юридической фирме, которая занималась «контрактами на гиперссылки», то есть оформляла сделки между компаниями, ссылающимися на веб-сайты друг друга. Пока люди еще не полностью освоились в Сети, такие вещи казались необходимыми, а потом перестали быть таковыми. В 2001 году Левайн нашла работу, связанную с ее самой большой любовью — музыкой. Listen.com управлял музыкальным веб-сервисом Rhapsody, и одной из первых задач Левайн на новом месте было объяснять, как законы об авторском праве вырубили Napster.

Napster был падшей интернет-звездой. Меломаны обожали его бесплатную систему обмена файлами, а музыкальная индустрия ее ненавидела. Восемнадцать звукозаписывающих компаний подали в суд на Napster за кражу авторских прав. Napster утверждал, что работает как VHS-плеер: мы не привлекаем производителя VHS к ответственности за те материалы, которые воспроизводим с помощью его продукции. Суды с этим не согласились. В 2001 году Napster проиграл один из процессов в Калифорнии, чем фактически отправил себя на свалку. Новая компания Захавы Левайн заключала лицензионные соглашения с фирмами звукозаписи, чтобы те могли предлагать потоковую передачу по запросу. Она стала экспертом по византийским законам, регулирующим цифровую музыку. Однако через несколько лет оказалось, что ее крошечная компания рискует отстать от жизни. Microsoft запустила потоковый сервис, а Apple создала iTunes (99 центов за песню).

Крис Макси занимался в Rhapsody заключением сделок, а потом ушел в YouTube — компанию-выскочку, о которой Левайн никогда не слышала — и начал отправлять ей сообщения: «Ты нам реально нужна. Здесь хорошо, ты должна мне поверить». Левайн заглянула на YouTube и увидела некоторое сходство с Rhapsody: множество видеороликов с популярными песнями в качестве саундтреков или просто целые треки со статичной картинкой. Однако библиотека YouTube содержала не только музыку, но неизмеримо больше разного материала. Левайн прошла собеседование с Хёрли с Ченом и выдержала жесткую проверку со стороны инвестора Боты. YouTube сделал ей предложение, но Левайн колебалась, и большей частью ее неуверенность проистекала из понимания Закона об авторском праве. Она позвонила другу и коллеге-юристу Фреду Фон Ломанну и попросила встретиться после работы в ее любимом заведении Rite Spot Café, дайв-баре в районе Мишн в Сан-Франциско. Левайн прибыла с распечаткой страниц закона и положила их перед Фредом на стол. В слабом освещении бара она прочитала вслух раздел 512.

Веб-сайт с материалами, нарушающими авторские права, — скажем, клипом из Sunday Night Live, — не будет привлечен к ответственности, если произойдет одно из трех событий: 1) у веб-сайта не было «фактического знания», что материал нарушает авторские права; 2) веб-сайт не получил никакой «финансовой выгоды напрямую» от материала, нарушающего авторские права; или 3) веб-сайт «оперативно» удалил материал, как только получил уведомление.

«Что это значит?» — спрашивала Левайн. Что такое «фактическое знание» для YouTube? Компания не знала даже, кто что загружает, не говоря уже о наличии или отсутствии разрешения на публикацию материалов, защищенных авторским правом. YouTube начал показывать рекламу на страницах, где воспроизводились видео, но она еще не таргетировалась на основе контента. Можно ли «напрямую» связать деньги от этой рекламы с «материалами, нарушающими авторские права»? Так что многое в этом законе было расплывчатым. Newsweek незадолго до этого опубликовал статью[19], в которой дал YouTube прозвище «видео-Napster». Верно это или нет?

Наконец, Левайн подняла глаза на Фон Ломанна и спросила:

— Соглашаться мне на эту работу?

— Черт возьми, да, — ответил он.

— Неужели их засудят и заставят исчезнуть?

— Кого это волнует?

Мало кто знал Закон об авторском праве в цифровую эпоху так хорошо, как Фред Фон Ломанн. Он работал над одним из первых громких дел этой серии, защищая Yahoo в судебном процессе по поводу продажи у них на сайте нелегальных видеоигр. (Yahoo выиграла.) Теперь он был наемным защитником авторских прав в Фонде электронных рубежей (Electronic Frontier Foundation, EFF), известной организации по защите гражданских свобод в Кремниевой долине. Один из ее основателей, эксцентричный Джон Перри Барлоу, в прошлом автор текстов для Grateful Dead, выступил против попыток правительства и корпораций обуздать Сеть. В эссе от 1994 года[20] Барлоу предсказал грядущее повсеместное распространение Интернета и изложил философию Кремниевой долины:

Как только это произойдет, все блага Информационной эры — все выражения, когда-либо содержавшиеся в книгах, пленочных кинофильмах или газетах — будут существовать либо как чистая мысль, либо как нечто очень похожее на мысль: силы тока, проносящиеся по Сети со скоростью света, в условиях, которые можно было бы наблюдать по сути в виде светящихся пикселей или передаваемых звуков; однако невозможно прикоснуться к ним и претендовать на «владение» ими в старом смысле этого слова.

Будущее было на стороне YouTube. Фон Ломанн знал, что в эту компанию устроился еще один его знакомый — Мика Шаффер, молодой человек, который жил по принципу «все срамное нараспашку». До YouTube Шаффер тусовался с сотрудниками EFF и «Культа дохлой коровы» (Cult of the Dead Cow), хактивистского коллектива кодировщиков, которые поддерживали диссидентов. Когда знаменитого хакера Кевина Митника выпустили из федеральной тюрьмы, Шаффер пришел туда с друзьями снимать документальный фильм. Он работал на сайте Rotten.com — хранилище болезненных и отвратительных изображений, отчасти созданных в полном соответствии с Законом о соблюдении приличий в средствах массовой информации. (Многие картинки взяты из медицинских текстов.) «Мы любим тебя, Мика, — говорил ему Фон Ломанн. — Но есть некоторые вещи, которые нельзя не заметить». Захаве Левайн он сказал, что если с YouTube случится то же, что и с Napster, то она займет приятное место в первом ряду на одном из самых важных судебных процессов десятилетия.

Левайн приняла предложение. Она пришла в забавный офис YouTube в Сан-Матео, чувствуя себя бабушкой в свои 37 лет. Сразу же посыпался град юридических вопросов. Начальник одной звукозаписывающей компании, прежде дружелюбный, теперь кричал на нее за то, что YouTube задолжал этой фирме «сотни миллионов долларов!». Даже мирные разговоры не обходились без стычек. Когда YouTube получил множество запросов от немецких чиновников, Шаффер повесил над своим столом дерзкий плакат. (Строгие законы Германии запрещали демонстрацию нацистской символики, но YouTube, у которого там не было офиса, не обязан был их соблюдать.) Плакат гласил: «Немцев не ублажать». Его пришлось снять, когда Левайн пригласила группу немецких менеджеров звукозаписи, а те не поняли юмора.

Но одно из самых странных дел попало на стол к Левайн на второй неделе ее работы. Группа по защите прав животных PETA внезапно потребовала от YouTube удалить видео, на котором грузовик наезжает на рыбу. «Боже мой, — сказала Левайн другу. — Разве это жестокость? Где мы должны провести черту?»

freddiew: «Тузы». 22 февраля 2006 года. 1:22

Появляется название, за которым следуют звон и свист, ода спагетти-вестернам. Два парня сидят за карточным столом. Вокруг дешевая мебель, как в общежитии. Камера приближает лица, наезжает на покерные фишки. Лица, карты, фишки. Затем трюк: на столе восемь тузов. Парень поменьше ростом переворачивает стол, достает пистолет и прыгает в воздух, стреляя, как в фильмах Квентина Тарантино.

Фредди Вонг, тот самый парень поменьше ростом, снимал эти кадры в комнате отдыха в Нью-Норте, в общежитии для первокурсников Университета Южной Калифорнии. Все на его этаже были студентами-кинематографистами или хотели ими стать. Ребята писали сценарии и снимали собственные видеофильмы на дешевые флип-камеры, подключали их к ноутбукам с помощью FireWire, часами монтировали, а затем показывали. Университет выделил им всего 50 мегабайт бесплатного хранилища; поэтому Вонг рыскал в поисках большего места для хранения своих шедевров и наткнулся на YouTube. Там он нашел молодых и отважных единомышленников: старшеклассника с гавайских островов nigahiga, который выкладывал зажигательные клипы с синхронизацией губ; «мексиканско-американскую домоседку» с ником Little Loca, альтер-эго 22-летней девушки из калифорнийской провинции. Они были продюсерами, режиссерами, звездами. Они соревновались в неформальной борьбе, чтобы посмотреть, насколько причудливыми, непочтительными и привлекающими внимание могут быть их фильмы. В отличие от «Американского идола», на YouTube не было судей, только аудитория. Казалось, что все, кто смотрит YouTube, также создают для него видео.

В Сан-Матео сотрудники YouTube, очарованные этим взрывом, старались не отставать. Однажды, заметив, как часто посетители общаются друг с другом с помощью видеоклипов, Чен заказал новую функцию с доставкой в ближайшую пятницу. На выходных программисты создали простую кнопку, позволяющую под клипом добавить видеоответ. Затем загрузчики сами наделали ответов к популярным клипам, чтобы привлечь внимание.

Системы YouTube начали вознаграждать пользователей за стойкость. Марк Дэй, выходец из Глазго, перебравшийся в Сан-Франциско, попробовал себя в роли стендапера перед бесчисленной невнимательной аудиторией в BrainWash, городском кафе с открытым микрофоном, которое одновременно служило прачечной. В клипе на YouTube он стоял на фоне ярко-желтой стены в своем доме, и к нему подходили зрители. Он опубликовал множество клипов в зарождающемся стиле видеоблогинга — «общайтесь напрямую со зрителями и говорите быстро, удаляя любые паузы между словами». Когда его первый клип просмотрели 15 тысяч зрителей, это был мгновенный выброс дофамина.

Физкультурник и музыкант из Бруклина Десторм Пауэр пробовал выкладывать материалы на MySpace и малоизвестные музыкальные сайты, чтобы его заметили. Один клиент спросил Пауэра, может ли тот провести тренировку онлайн; поэтому Пауэр разместил на YouTube зернистые кадры своих отжиманий и приседаний и увидел, что люди их просматривают. Студентка колледжа в Кентукки Акила Хьюз, мечтавшая стать следующей Опрой, наблюдала, как «Ленивое воскресенье» стало вирусным, и поняла: вот способ создать портфолио, если у вас нет нужных связей. «Я тоже могла бы завести аккаунт, — сказала она себе. — Я бываю на этом сайте каждый день». Одними из первых пользователей YouTube были молодые создатели цветного видео, в том числе Пауэр и Хьюз, — отчасти потому, что они знали, сколько старых медиа настроены против них.

Этих первопроходцев сайта связывал легкий дух товарищества. «Это был классный клуб для детей, которые на самом деле были не такими уж крутыми», — вспоминает графический дизайнер из Питтсбурга Джастин Эзарик, которая начала публиковаться под псевдонимом iJustine в 2006 году. Набрав некоторую популярность на сайте, она переехала в Лос-Анджелес и поселилась в одной комнате с Брук Бродак, той самой щербатой девочкой, которая загружала свои ролики под ником Brookers. У ребят из клуба появилось общее название — «ютуберы» (YouTubers). К весне того же года Brookers стала первой сертифицированной звездой. Более миллиона человек просмотрели, как она синхронно шевелит губами под песню «Нума-Нума». В предыдущем октябре YouTube создал свою функцию подписки, и к лету у Бродак было больше подписчиков, чем у кого-либо другого. Потом она переехала на запад — после того как ночной ведущий NBC Карсон Дейли нашел ее клипы, связался с ней и предложил работу в своем шоу. «Мне просто нравится, что здесь нет посредников, — ворковал Дейли, расхваливая YouTube. — Нет никаких агентов, ничего».

Из своей комнаты в общежитии Фредди Вонг одержимо наблюдал за восходом этих звезд, отслеживая элементы и формулы, благодаря которым их кадры стали вирусными и распространялись[21] с легкостью дыхания. В своем личном аккаунте он проводил тесты, публикуя клип за клипом. Его джекпот — «Герой с гитарой» (Guitar Hero). Вонг пять минут снимал себя на видео в квартире друга, разыгрывая бесстыдного хвастуна, — растрепанный очкарик с харизмой экранного ботаника. И он исполнил свою роль с феноменальным мастерством, в конце переломив игрушечный инструмент пополам, как Джими Хендрикс. Видео стало прорывным и вписало freddiew в анналы YouTube.

За годы до появления инфлюенсеров звезд TikTok эти молодые креативщики изобрели совершенно новую модель славы, привлекая аудиторию, еще не привыкшую часами рассеянно листать страницы в Интернете.

Тогда ни один ютубер не пользовался такой популярностью, как Бри.

lonelygirl15: «Мои родители отстой…». 4 июля 2006 года. 01:01

Девочка-подросток по имени Бри в темно-бордовой майке сидит близко к камере, сжимая на коленях мягкую игрушку. Завесы каштановых волос обрамляют маленькое личико в форме сердечка с нежным ртом и притягивающими взгляд изогнутыми бровями. «Я сейчас действительно расстроена», — сетует она.

Мэш Флиндерс понял, что Бри станет звездой, с первого момента, как увидел ее. Флиндерс, начинающий сценарист, разослал по всему Голливуду сценарии с участием придуманного им персонажа — занудной девочки, обучающейся на дому и помешанной на теоретической физике и проблемах с мальчиками. Но желающих взяться за это не нашлось. Он чуть не отказался от своих мечтаний, но вдруг ему попался YouTube, веб-сайт, полный детей-ботаников, публикующих мириады странных, исповедальных, экспериментальных видеороликов. В караоке-баре он познакомился с коллегой Майлзом Беккетом, пластическим хирургом по образованию, который хотел попробовать себя в новом амплуа и снимать фильмы. Флиндерс изложил свою идею. «Я хочу сделать шоу о девушке, которая исчезает», — сказал он своему новому партнеру.

Они открыли аккаунт на YouTube под ником lonelygirl15 и провели кастинг. Нашлась Джессика Роуз, девятнадцатилетняя девушка, только что окончившая актерскую школу. Ее взяли на роль Бри, пообещав заплатить после того, как эксперимент увенчается успехом. (Когда Роуз впервые услышала об этой идее, она по понятным причинам подумала, что это порно.) Веб-камеры в то время использовали слегка искаженный объектив, «рыбий глаз». Роуз наклонилась к камере, и ее черты несколько увеличились — как потом писало издание Wired[22], «лицо, созданное для экрана браузера». Она появлялась в образе Бри у себя в спальне, делая то, что и другие ютуберы: подпевая губами, беззаботно болтая. Она рассказала о своем друге Дэниеле. Она отвечала на комментарии. В ролике от 4 июля она пожаловалась на то, что родители запретили ей поездку с Дэниелом, и намекала на то, что ее семья состоит в секте. Позади виднелась кровать с мягкими персиковыми подушками и тумбочка с розовым плюшевым покрывалом.

Снимали в квартире Флиндерса на бульваре Пико. Он потратил несколько сотен баксов в Target, чтобы обставить комнату так, как это сделала бы девочка-подросток. Пока Беккет снимал, Флиндерс в углу печатал сценарий для их следующего видео на YouTube. К этому времени они объединились с юристом из сферы развлечений, жена которого играла «Бри за кадром», писала ответы фанатам и продолжала всячески хитрить. Флиндерс подготовил тщательно продуманную сюжетную линию, связанную с оккультизмом, которая должна была разворачиваться постепенно, как эпистолярный роман. Но вскоре он понял, что намного лучше позволить фанатам самим направлять сюжет. Одному из зрителей захотелось, чтобы между Дэниелом и Бри пробежала романтическая искра, и Флиндерс согласился. Казалось, они изобретали будущее индустрии развлечений.

Видео от 4 июля за два дня набрало более полумиллиона просмотров, что сравнимо с хитом кабельного телевидения. Флиндерс позвонил своему напарнику. «Офигеть, — сказал сценарист. — Это работает даже быстрее и лучше, чем мы думали».

Глава 3. Два короля

Робин Уильямс — тот самый Робин Уильямс — с важным видом вышел на сцену, и сотрудники Google в первых рядах разразились криками ликования.

Конференц-зал отеля Hilton в Лас-Вегасе заполняли фанаты технологий (в основном мужчины) с бейджиками на шее. В первую неделю 2006 года там проходила выставка бытовой электроники (Consumer Electronics Show, CES) — золотое дно индустрии гаджетов, — где у Google был свой павильон. На сцену поднялся один из соучредителей Google и его главный визионер Ларри Пейдж; он должен был продемонстрировать публике новые достижения компании. В середине презентации к нему присоединился Уильямс с целой серией непристойных шуток о фестивале фильмов для взрослых и об азиатских компаниях, участвующих в выставке.

В толпе, ожидая появления Google Video, сидел Джордж Стромполос, недавно нанятый сотрудник Google — «гуглер», как они сами себя называли. Он знал, что эта презентация была подготовлена в последнюю минуту. Годом ранее Google начала свои первые эксперименты с цифровым видео. В то время Google была на подъеме: она только что зарегистрировалась на Nasdaq как открытое акционерное общество стоимостью более 23 миллиардов долларов, что закрепило за ней статус одного из немногих счастливчиков, выживших после краха доткомов. Google отличалась неутолимым аппетитом к инновациям; как и другие обитатели Кремниевой долины, компания чувствовала, что телевидение, кино и домашнее видео перетекают в Интернет, и должна была воспользоваться этой тенденцией, чтобы в ближайшие десятилетия оставаться актуальной.

Было только непонятно, как это сделать. Google Video впервые появился как интернет-сервис для преобразования подписей к телевизионным кадрам в базу данных с возможностью поиска, как делал Google.com с веб-страницами. Некоторое время Google допускала пользовательские ролики, но потом руководство решило, что приоритетом будет вывод в Интернет профессиональных СМИ. Как только Робин Уильямс сошел со сцены в Вегасе, Пейдж представил этот проект: новый видеомагазин Google, интернет-ответ на древний кабельный ящик. Пейдж пообещал, что в магазине люди смогут смотреть все, от игр NBA до «Приключений Рокки и Бульвинкля». Когда шеф CBS Лес Мунвес появился на сцене и объявил, что некоторые шоу будут транслироваться по его каналу, Стромполос зааплодировал с неподдельным удивлением. Тем не менее у новообращенного гуглера было неприятное чувство. Его восхищали ренегатские, любительские СМИ, которыми бурлил Интернет. Он видел «Ленивое воскресенье» на YouTube и знал, что молодые люди стекаются туда толпами; они не заходили на Google Video и не начнут заходить туда в прайм-тайм CBS. Чего он и почти все остальные гуглеры не знали, так это того, что у Ларри Пейджа были точно такие же мысли.

Еще в ноябре помощник шерифа прислал Пейджу электронное письмо от сотрудников Google Video о сайте-выскочке под названием YouTube. Пейдж внимательно просмотрел его и четыре минуты спустя нажал «Ответить». Он заострил внимание на инвестициях Sequoia и написал: «Я думаю, нам следует рассмотреть возможность покупки этого ресурса».

Через две недели после шоу в Лас-Вегасе было отправлено еще одно электронное письмо, на этот раз на ideas@google.com — ящик, куда мог зайти любой гуглер. Сотрудник отдела продаж Дэн О’Коннелл выслал это письмо поздно вечером в воскресенье. Гитарист и сноубордист, О’Коннелл обнаружил, что на этом новом веб-сайте можно смотреть клипы на обе эти темы и даже легко загружать свои собственные. «Мы должны либо стремиться к значительному партнерству с YouTube, либо просто купить их, прежде чем это сделает кто-то другой (а именно Yahoo!)», — написал О’Коннелл.

На следующее утро Пейдж переслал это сообщение своему главному адвокату, добавив одну строчку: «На чем мы остановились в этом вопросе?»

* * *

Ларри Пейдж изобрел Google вместе с Сергеем Брином, и все называли их Ларри и Сергей — именами, которыми они подписывались в Google; это был еще один способ, которым технологи перевернули с ног на голову уставшую иерархию корпоративной Америки. К 2006 году история «парней из Google», как их все еще называла пресса, вошла в анналы Кремниевой долины. Упрямый умник из Мичигана, воспитанный парой ученых-компьютерщиков, познакомился с буйным математиком Брином, чья семья бежала из Советской России, на странице для аспирантов Стэнфорда. Они поладили. «Вы не сможете понять Google, — сказала одному журналисту[23] тогдашний вице-президент компании Марисса Майер, — если не узнаете, что и Ларри, и Сергей были детьми Монтессори». Оба парня учились в школах, основанных на такой педагогике, которая позволяет детям преследовать собственные интересы и противостоять авторитету. Они привнесли эту восприимчивость в свою компанию. «Почему на работе нет игрушек? — вопрошала Майер. — Почему закуски не бесплатны? Почему? Почему? Почему?» Парни взяли академическую идею веб-поиска и основали бизнес. В доме площадью две тысячи квадратных футов они арендовали помещение у их общей подруги Сьюзен Воджицки, будущей руководительницы YouTube, и она наблюдала за тем, как парни набивают ее гараж компьютерными серверами, оборудованием и другими умными штуками.

В то время существовало много других поисковых систем, но они выдавали результаты механически, полагаясь только на текст, используемый на странице. Google.com ранжировал веб-сайты по количеству ссылок, которые они получали от других, используя рекурсивную логику Интернета, или сам Интернет, для улучшения своих результатов. Каждый поиск в Google улучшал ее работу. Пейдж и Брин, которым еще не исполнилось тридцати, прикрепили к своим учредительным документам смехотворно широкое заявление о миссии: Google «организует всю информацию в мире, сделает ее общедоступной и полезной». К 2006 году Google применяла эту миссию ко всему, что касалось Интернета. Электронная почта. Картинки. Карты. Улицы. Юридически опасные области.

Юриста, который устроился к ним в 2004 году, спросили с невозмутимым видом:

— Вы хотите работать над проектом, в котором мы сканируем все книги в мире, или над проектом, в котором мы записываем все телевидение в мире?

Юрист замер:

— Что?

Ребята из Google создавали и отстаивали эти схемы, чтобы воплотить будущее, но тяжелую работу они выполняли редко. Это были визионеры, а не менеджеры. Инвесторы убедили их взять на должность генерального директора Эрика Шмидта, опытного инженера-программиста и исполнительного менеджера — человека, который, как объяснил один из ранних инвесторов[24], «заставил поезда ходить по графику и разрушил связи» между основателями компании. Шмидт и основатели опирались на узкий внутренний круг заместителей. Большая часть тяжелой работы выпала на долю двух женщин, Мариссы Майер и Сьюзен Воджицки, которая, сдав в аренду свой гараж, вскоре стала сотрудницей под номером шестнадцать. Майер, тоже выпускница Стэнфорда, возглавляла Google Books; Воджицки руководила Google Video. Сотрудники прозвали их мини-основателями; эти умные и амбициозные труженицы умели направлять в нужное русло пожелания Пейджа и Брина. Пока Google росла, эти женщины, как никто другой, умели достучаться до ее руководителей.

У Google Books уже была простая стратегия — создавать цифровую копию каждой печатной страницы; в это время Google Video изо всех сил пыталось обрести твердую почву под ногами. После преобразования подписей к телепрограммам подразделение добавило любительское видео и назначило выгрузку материалов на апрель 2005 года. Воджицки с группой коллег пришла засвидетельствовать первые шаги. На экране ожили пушистые фиолетовые куклы, поющие на языке, которого Воджицки не понимала. Тридцатишестилетняя миниатюрная и практичная, с неброской стрижкой Воджицки не выглядела новоиспеченной миллионершей (которой она все-таки была, согласно публичному списку Google). У Сьюзен было мало опыта в производстве медиа, и эти странные фиолетовые куклы подтвердили ее первоначальные подозрения относительно любительского видео. Кем нужно быть, чтобы показывать себя чужим людям в Интернете? Кто станет смотреть на незнакомого, постороннего человека?

Годы спустя Воджицки скажет, что ее мнение изменилось[25] после того, как она включила один из роликов перед тестовой аудиторией — двумя своими маленькими детьми. Они разразились восторженным хихиканьем и попросили посмотреть это еще раз.

Но весной 2006 года Воджицки осторожно относилась к размещению любительского видео, и перед ней встала очевидная проблема: YouTube грозился вот-вот обогнать Google. Сайт безумной команды из Сан-Матео собирал 40 миллионов просмотров видео в день и рос с огромной скоростью. В онлайн-журнале Slate технический специлист Пол Бутен хвалил YouTube и MySpace, называя их «площадками Интернета следующего поколения, на которых люди публикуют собственный контент так же легко, как и потребляют чужой». После январского шоу Google в Вегасе Бутен предсказал, что вскоре видеомагазин Google заменит кабельные телеканалы. «Я был неправ, — написал он четыре месяца спустя. — Думаю, что Google не смогла взлететь по той простой причине, что была более громоздкой в использовании, чем YouTube, и это раздражало».

Генеральный директор Google Шмидт был недоволен. Он отправил эту статью Воджицки, добавив: «Возможно, именно поэтому YouTube и MySpace портят нам обедню».

Воджицки быстро напечатала ответ на своем «Блэкберри». Она заверила босса, что большинство из этих раздражающих факторов уже убрано. Изначально сервис Google Video требовал от пользователей установки отдельного приложения. Это уже в прошлом. Через две недели у них будет веб-система, более быстрая, чем у YouTube, с функциями в стиле YouTube, в том числе возможностью ставить пометки и обмениваться роликами. Главной проблемой, по словам Воджицки, была ставка Google на то, что люди будут массово платить за скачивание фильмов и роликов. Они отказались от этой стратегии. «Я думаю, что сейчас мы делаем именно то, что нужно для победы, но мы отстали», — написала она. Добравшись до своего рабочего места, она написала продолжение: заверила Шмидта, что вскоре состоится сделка с Viacom и Google получит такие шоу, как «Губка Боб Квадратные Штаны» и «Панк».

И у нее в рукаве была припрятана еще одна карта — «рычаги оптимизации Google.com». Каждый пользователь автоматически размещал ссылку на свой видеомагазин на домашней странице поисковика Google.

Однако некоторые из ее сотрудников не увидели в этом победы. Молодой уроженец Техаса Шива Раджараман устроился на работу в Google Video, когда заново открыл самого себя. Интернет-компании предлагали два пути продвижения по корпоративной лестнице: «инжиниринг», то есть кодирование, благодаря которому технологии работают; и «продукт», то есть дизайн и стратегия, которые позволяют людям использовать эти технологии. Менеджеры по продукту были «мини-версиями» генеральных директоров. Какое-то время Раджараман трудился в фирмах-разработчиках программного обеспечения среднего уровня, а затем поступил в бизнес-школу, обучился управлению продуктами и попал в Google, «высшую лигу». И что теперь? Google Video его не вдохновляло. Будучи приверженцем хип-хопа, он заметил, что звездами становятся не на MTV, старой «фабрике королей», а на ресурсе YouTube, который стал новым культурным барометром. Потом Раджамаран открыл Google Video — и увидел Чарли Роуза.

У Google был еще один очевидный недостаток: компания неохотно публиковала видеоматериалы, которые предварительно не просматривала. (В 2005 году Гильдия авторов подала в суд на Google из-за проекта по сканированию книг, что заставило юристов сильно понервничать.) Процесс отбора хорошо функционировал в будни, когда команды Google Video в полном составе сидели на рабочем месте, но существенно замедлялся в выходные. Если человек публикует видео в пятницу вечером, зачем ему ждать два дня, чтобы увидеть результат? Особенно если на YouTube ролик можно посмотреть сразу. Будучи отважным стартапом, YouTube шел на все виды рисков, на которые Google, публичная компания и ходячая мишень для всяческих претензий, пойти не могла.

Раджараман обнаружил, что некоторые из его коллег тоже не испытывают вдохновения. Google Video не был для компании источником прибыли, и поэтому казалось, что здесь легко валять дурака; один сотрудник так и делал. Google платила премию за привлечение молодых стажеров, поэтому коллега создал простой инструмент для поиска веб-сайтов, содержащих резюме студентов по близким специальностям. Каждый свободный час он выискивал там новые электронные адреса и подключал их к реферальной системе в слепой надежде, что хотя бы один кандидат получит должность. Так не поступают люди, желающие сделать что-то важное и полезное, подумал Раджараман. Он начал задумываться, не совершил ли ошибку, устроившись в Google Video.

* * *

Для Чеда Хёрли все выглядело совсем иначе. Даже когда он думал, что все испортил, вдруг обнаружилась золотая жила.

Это случилось в Айдахо в июле 2006 года, когда он стоял под сердитыми взглядами самых могущественных магнатов индустрии развлечений в Сан-Вэлли, где проходил эксклюзивный саммит по заключению сделок, который каждый год проводит инвестиционный банк Allen & Company. Лысеющие руководители телевидения и кино были там все в одинаковых синих жилетках, которые раздавал банк. Каждое лето банк выбирал по несколько компаний-счастливчиков, которые должны были явиться на саммит и показать себя. В 2006 году он выбрал YouTube.

На сцене Хёрли прокручивал слайды презентации, подобранные его менеджером по маркетингу и рекламе Джули Супан. Месяцами ранее YouTube в письме каналу NBC назвался простым «онлайн-форумом». Хёрли, не злорадный от природы, теперь попытался повысить ставку. «YouTube — это медиакомпания для потребителей, — начал он. — Бренд YouTube является синонимом онлайн-видео, и мы сосредоточены на создании устойчивого и прибыльного бизнеса». (В том месяце YouTube фактически потерял более миллиона долларов, но его основатель не признался в этом.) Хёрли огласил лестную статистику: в день просматривается 80 миллионов роликов и загружается более двух миллионов; 60 % от всех онлайн-видео в Соединенных Штатах транслируется через YouTube. Для сравнения он показал цифру Google Video: 17 %. YouTube был «местом рождения новой культуры клипов», площадкой, на которой магнаты продавали свои фильмы и шоу. Партнером. Он упомянул о сделке Brookers с Карсоном Дейли и затем попытался перейти на высокую ноту: «Люди хотят, чтобы их видели, а YouTube — это площадка для участия каждого». Вежливые аплодисменты.

Он сошел со сцены и сразу же извинился за невзрачное выступление перед банкиром, стоявшим неподалеку. Банкир позже вспоминал, что Хёрли чуть не плакал. «Боже, нет! — подумал банкир. — Это было чертовски гениально!» Магнаты готовились увидеть ловкого панка в стиле Napster, который прочитает лекцию о том, насколько они плохо подготовлены к будущему. Хёрли, с его беспечными флюидами городского интернет-ботаника, выглядел безобидно. Волк в овечьей шкуре. Несколько шишек — в первую очередь Марк Кубан, миллиардер и владелец киностудии — раскритиковали YouTube, назвав его сборищем пиратов. Но большинство представителей отрасли проявили благожелательный интерес, даже сочувствие. Один из директоров Time Warner, посетивший YouTube тем летом, заметил, что в компании всего десять телефонных линий на 60 сотрудников, и сказал журналистам, что «испытал жалость». После появления Хёрли в Сан-Вэлли пресса окрестила его «золотым мальчиком из Кремниевой долины». На одном мероприятии он поболтал с Биллом Гейтсом и показал Марте Стюарт, как создать аккаунт на YouTube. Он познакомился с Джорджем Лукасом, создателем «Звездных войн», и пригласил его в правление YouTube. (Лукас отказался[26].) В августе отдел продаж Хёрли заключил масштабную сделку по размещению рекламы, что позволило YouTube получить свою первую прибыль. (Ненадолго: через месяц сайт снова оказался в минусе.) Они начали переговоры со звукозаписывающими компаниями, телевизионными сетями и операторами мобильной связи. Хёрли и Чен надевали черные пиджаки (поверх все еще не заправленных рубашек) перед дешевыми красными шторами из IKEA для фотосессий в глянцевых журналах.

Росту популярности YouTube способствовали даже скандалы. Осенью один блогер с ястребиным взглядом узнал правду о lonelygirl15 и ее фальшивой старлетке Бри. The New York Times назвала начинающих кинематографистов[27] кукловодами. Тем не менее даже после разоблачения зрители не сбежали. Они по-прежнему хотели знать, что будет дальше с Бри.

Однако за кулисами YouTube Хёрли был близок к тому, чтобы потерять свой титул.

Бизнес вырос, и ведущий инвестор YouTube Бота из Sequoia почувствовал, что пора привлечь другого генерального директора. Еще годом ранее он написал в служебной записке, что YouTube необходимо «быстро нанять» кого-нибудь. Sequoia уже проделала это с Google — привлекла Шмидта, который уравновесил команду основателей. Бота искал опытного менеджера на более высокую позицию, чем у Хёрли и Чена. Он почти остановился на кандидатуре Майка Вольпи, одного из руководителей Cisco — компании-поставщика сетевого оборудования, в которой работал другой член правления YouTube. Хёрли и Чен познакомились с Вольпи той же осенью в итальянском ресторане недалеко от их офиса. Вольпи, как и другие в Кремниевой долине, верил, что YouTube может зарабатывать деньги на подписках, взимая плату за потоковую передачу лицензионных шоу и фильмов. Он подумал, что встреча прошла хорошо: ребята с YouTube были добродушны, но страстно говорили о главной особенности их сайта — той легкости, с которой пользователи загружают видео. Однако после этого YouTube замолчал.

В Маунтин-Вью, доме Google, шахматные фигуры двигались еще быстрее.

* * *

Ни одна из функций Google Video, которые Сьюзен Воджицки весной предложила генеральному директору, не работала. В августе Google разыграла свой козырь — создала ссылку на Google Video и вывесила ее на домашней странице Google.com, которая была самой ценной недвижимостью компании, поскольку каждый день ее посещали миллионы людей. Однако мало что сдвинулось с места. Один сотрудник Google Video вспоминал, что был ошеломлен: «Один из наших секретных рычагов — буквально подъемный кран — ничего всерьез не сделал».

После этого Шиву Раджарамана внезапно хлопнул по плечу худощавый человек с мягким голосом, которого все в Google знали. Это был Салар Камангар, ходячая легенда компании. Он начинал в Google волонтером, пообещав бесплатно работать на Пейджа и Брина, своих однокурсников по Стэнфорду. Программист родом из Ирана, Камангар создал AdWords, аукционную систему для продажи поисковой рекламы, которая стала для Google вечной нефтяной скважиной. Сотрудники называли его своим третьим мини-основателем и «тайным президентом Google»[28]. При этом Камангар незаметно отслеживал рост YouTube.

«Мне нужно собрать несколько слайдов, — сказал Камангар Раджараману. — Ты поможешь?» Речь шла о документах, обосновывающих покупку YouTube.

Для всех участников событий следующие недели прошли как в тумане. Хёрли в поте лица искал покупателей, а из-за проблем YouTube с авторскими правами и растущих расходов на хостинг веб-видео поступающие предложения невозможно было игнорировать. Среди желающих были Fox News Corp, которая ранее заплатила полмиллиарда за MySpace, и компания Р. Х. Доннелли, издающая телефонные справочники. Но только два предложения действительно имели значение: от Yahoo и Google.

Чтобы оценить будущую сделку, руководство Google наняло один из ведущих банков, Credit Suisse. Банкиры собрались в комнате переговоров Google, посмотрели YouTube и слегка озадачились вопросом, почему сайт с глупыми клипами стоит так дорого. За несколько месяцев до этого Хёрли и Чен уже говорили с Google о слиянии, но цена сделки в 50 миллионов долларов показалась им слишком низкой. Теперь Google предлагала 615 миллионов долларов. Один банкир размышлял[29] о том, как будут «счастливы» акционеры услышать от руководства: «Хорошая новость: у них нет дохода. Плохая новость: вы никогда о них не слышали».

Хёрли и Чен встречались с руководством Yahoo в ближайшем заведении Denny’s; это укромное место было выбрано специально, чтобы их не узнали. Руководство Google назначило разговор на следующий день. «Правда, это забавно, — пошутили парни с YouTube, — если мы встретимся в точно таком же Denny’s?» Они так и сделали.

В пятницу, 6 октября, Хёрли и Чен вернулись в свой офис, где прошло шумное собрание персонала. Оно было последним в этом месте над пиццерией. Теперь, когда число сотрудников приблизилось к семидесяти, YouTube подыскал более просторное помещение в Сан-Бруно, сонном пригороде Сан-Франциско. Все распили пиво и соорудили башню из шампанского, чтобы отпраздновать переезд. Перевернули несколько пустых пластиковых бутылей из-под воды для кулера — получился импровизированный барабанный круг. Шаффер снял еще одно видео. «Здесь у нас инженеров и дизайнеров набилось как сельдей, — рассказывал он, обводя камерой офис. — Отдел контента усердно просматривает порнографию». В кадре были видны мусорные баки, переполненные коробками из-под пиццы и контейнерами из-под китайчкой лапши на вынос. В ванных комнатах не было бумажных полотенец[30]. Один человек, посетивший этот офис после ухода YouTube, вспоминал, что видел массу писем с требованием прекратить противоправные действия, в беспорядке оставленных на факсимильном аппарате.

Нервы тоже были на пределе. Руководство Yahoo, несмотря на ухаживания, недавно подало иск против компании YouTube за то, что та переманила у них сотрудников по продажам; а теперь этим сотрудникам пришлось без церемоний собирать вещи, чтобы покинуть YouTube. Многие прослышали о слиянии и с тревогой думали о своем будущем. Каждую пятницу в компании устраивали розыгрыш — Хёрли взбирался на стул и начинал собрание персонала с одной и той же фразы: «Внимание, у меня потрясающие новости: нас покупает eBay». (Антипатия основателей YouTube к eBay, который купил PayPal, была всем хорошо известна.) В очередную пятницу Хёрли взобрался на стул и объявил: «У нас потрясающие новости». И замолчал. Пауза. Неужели нас и правда покупают? «Мы переезжаем в Сан-Бруно». Смех и стоны.

В минувшие выходные нескольких сотрудников посвятили в реальные планы. Небольшая группа топ-менеджеров, у которых были специальные акции с правом голоса, должна была утвердить сделку как можно скорее. Некоторые сначала подумали, что это розыгрыш.

Предупредили не всех. Хизер Джиллетт, атаманша YouTube, в понедельник утром неожиданно прибыла в новый офис в Сан-Бруно, стряхивая грязь с ботинок. Она нашла банк, готовый предложить средства на участок ее мечты — один из тех сомнительных мгновенных займов эпохи «жилищных пузырей», — но пока ей приходилось ночевать в фургоне и довольствоваться протоптанными в земле дорожками. Обеспокоенная тем, что не сможет выплатить ипотеку, Джиллетт заводила разговоры с соседкой на случай, если участок придется продавать. Около полудня она все еще обустраивалась в офисе, гораздо большем, чем ожидалось, и вдруг увидела, как в двери вламывается съемочная группа. За операторами входит Хёрли. А за ним Эрик Шмидт, генеральный директор Google. Ага.

Мужчины собрались в конференц-зале, вскоре к ним присоединились Чен, Бота и группа юристов Google. В коридоре несколько сотрудников YouTube жевали бутерброды, и их пришлось загнать в офис для получения официальных новостей: теперь они стали частью Google.

Появился соучредитель Google Сергей Брин в обтягивающей черной рубашке и элегантных брюках в тон — шик миллиардера. Хёрли и Чен были в своей официальной одежде: джинсы, свободные черные куртки и рубашки навыпуск. На Чене было колье-чокер. Шмидт, в розовом галстуке и сшитом на заказ костюме, пошутил по поводу собственной внешности: «Я нарядился, потому что собирался сниматься для YouTube». Брин, который вместе с Пейджем когда-то лично отбирал новых сотрудников Google, поприветствовал основателей YouTube и попытался вести светскую беседу:

— Итак, вы, ребята, только недавно сюда переехали?

Чен улыбнулся и сказал:

— Часа четыре назад.

— О! — удивился Брин.

Мало кто знал, что сделка чуть не сорвалась. У Google был секретный способ отслеживать данные о производительности веб-сайтов, которые использовали его систему веб-рекламы, и во время переговоров один менеджер Google подсмотрела цифры YouTube. Это так возмутило Хёрли, что он вспылил и хотел уйти. Шмидту удалось успокоить его и все-таки заключить сделку.

В офисе YouTube Шмидт встал и обратился к своим новым сотрудникам. За 18 месяцев сотрудники YouTube превратили свой сайт из шаткого форума, висящего на кредитной карте Чена, в одно из самых дорогих, обсуждаемых и нереальных приобретений в бизнесе. «Во-первых, вы, ребята, выбиваете мяч за пределы поля, — начал Шмидт. — Вы все сделали быстро и хорошо. Я не совсем понимаю, как вам это удалось, но хочу, чтобы вы продолжали, потому что, глядя на это, я знаю, что выигрываю». Он заверил сотрудников, что все они сохранят свои рабочие места, а Google продолжит управлять YouTube как «отдельным объектом, отдельным брендом, отдельным сайтом». Брин и парни с YouTube коротко поговорили, а затем дали всем слово для вопросов.

«Ну, ладно, — произнес один человек, — а что вы собираетесь делать с Google Video?»

* * *

В понедельник Шмидт зашел в офис Google Video в Маунтин-Вью, чтобы сообщить те же новости гораздо менее церемонно. Он сказал, что те, кто работает над конвертацией телевизионных титров для поисковика, — одна из частей этого подразделения— останутся на месте. Всем остальным было велено собрать свои вещи и отправиться в Сан-Бруно, чтобы работать в YouTube.

Джордж Стромполос, молодой поклонник любительского видео, был в шоке. Казалось, Google признала себя побежденной. В то же время они внезапно стали одними из передовых законодателей моды в поп-культуре и технологиях. Он оглядел комнату. Люди еще пытались осмыслить сумму, которую Google заплатила за YouTube, поскольку все успели прочитать релиз: 1,65 миллиарда долларов?! Позже Шмидта хвалили за предусмотрительность — это он догадался добавить крутой миллиард к предложенной цене, чтобы отвадить других претендентов. Пейдж и Брин, основатели Google, были в значительной степени очарованы YouTube как площадкой для поиска.

В Сан-Бруно, как только руководители Google и операторы с камерами убрались восвояси, сотрудники отправились в ближайший TGI Fridays, чтобы выпить и оценить свою удачу. Джиллетт плакала: теперь она сможет сохранить свой дом. Позже судебные документы показали, что Хёрли и Чен заработали на сделке более 300 миллионов долларов каждый; Джавед Карим, третий соучредитель, который давно ушел, получил 66 миллионов.

Не успели Хёрли и Чен присоединиться к празднованию, как один сотрудник напомнил им, что их теперешний босс Шмидт просит новых миллионеров снять видео. Шаффер сделал это за порогом ресторана.

YouTube: «Сообщение от Чена и Стива». 9 октября 2006 года. 1:36

Начинает Хёрли. «Сегодня мы сообщим вам несколько потрясающих новостей. Нас, — пауза, шаг назад от камеры, — купила Google». Чен вскакивает, чтобы поблагодарить слушателей за их вклад и заверить, что это поможет решить технические проблемы. Это явно не по сценарию. Хёрли подыгрывает: «Это здорово. Два короля сошлись вместе». При этих словах Чен не может сдержать хихиканья и отворачивается от камеры: «Я не знаю. Просто не будем останавливаться!» Хёрли продолжает: «Король поиска и король видео объединились. Теперь все будет по-нашему». Оба смеются. Хёрли снова смотрит в камеру: «Мы так не можем. Снято».

Шаффер быстро смонтировал отснятый материал, а затем загрузил его на официальный аккаунт YouTube.

Глава 4. Штурмовики

Это должны были увидеть все. В начале 2007 года Садия Харпер позвала коллег с YouTube к своему компьютеру. На экране юный стриженый подросток в широкой рубашке исполнял песню R&B певицы Алиши Киз. «Потрясающий ребенок!» — сказала Харпер. Мать певца донимала ее электронными письмами с просьбой разместить съемки ее сына, Джастина Бибера, на домашней странице YouTube.

В YouTube Харпер принадлежала к команде «кулхантеров» — их задачей было курировать видеоролики, появляющиеся на YouTube.com, и держать руку на пульсе сайта. Непосредственно перед слиянием с Google компания YouTube заключила договор с Verizon Wireless о размещении своего видеоплеера на некоторых мобильных телефонах; магазинов приложений тогда еще не существовало. Исполнитель хотел вручную выбирать контент, отфильтровывая весь остальной свободный поток материалов. Apple хотела делать то же самое на своих новых устройствах iPhone; во время одной из встреч Стив Джобс отругал команду YouTube: «Ваши видео — дерьмо». Поэтому YouTube пригласил другую сотрудницу музыкального сервиса Rhapsody Мию Квальярелло на должность шеф-редактора. Она наняла Джозефа Смита, или Большого Джо, как все его называли, видеооператора, который работал в ночную смену, размещал собственные клипы на YouTube и на удивление искусно выявлял перспективные вирусные хиты, прежде чем они успевали взорвать Интернет. Официально члены этой команды были комьюнити-менеджерами, но один коллега придумал им куда более звучное название — «кулхантеры», то есть «охотники за крутышками».

К тому времени YouTube уже был грандиозным, неуклонно расширяющимся пространством, полным начинающих комиков, кинематографистов, музыкантов, исполнителей, любителей и энтузиастов любого возраста во всех мыслимых нишах. (Например, в 2006 году одним из самых популярных ютуберов был Питер Оукли, элегантный британский пенсионер, выступающий под ником geriatric1927.) Многие люди попадали на YouTube по ссылке, отправленной другом или найденной в поисковике. Все чаще пользователи смотрели «похожий контент» с боковой панели рядом с основным материалом. Но изрядное количество все же вошло через парадную дверь — YouTube.com. Кулхантеры заботились о фасаде, отбирая видео для всеобщего просмотра на YouTube.com. Через несколько месяцев после сделки с Google в компанию пришла школьная подруга Чена Садия Харпер. Каждое утро она просматривала составленный ею список блогов, посвященных музыке, развлечениям, технологиям и архитектуре, в поисках свежих клипов для размещения на домашней странице. На сайте, под баннером «Избранные видео», появились маленькие кадры каждого из них, называемые «превью», в ряд по десять штук. Ее команда меняла превью местами каждые четыре часа, гарантируя ютуберам каскад просмотров за каждым выбранным видео. Некоторые сразу же перескакивали в поп-культуру. Харпер показала музыкальный клип с запоминающимся свистящим хуком от группы под названием Peter Bjorn and John[31]. Неделю спустя Дрю Бэрримор появилась в футболке с изображением этой группы на SNL.

Квальярелло, предводительница кулхантеров, призвала их тоже снимать видеоролики и представлять тем самым самих себя. Харпер сняла свой фильм у себя в спальне и добавила клипы об этом процессе из серии «сделай сам» — еще одной зарождающейся субкультуры YouTube. Она попросила присылать видеоматериалы на ее электронный адрес, и именно туда мать маленького канадского певца без конца отправляла электронные письма. Харпер пришлось вежливо сказать маме Бибера, что они предпочитают показывать оригинальные песни, а не каверы. Тем не менее, даже когда кулхантеры отказались от формальностей, сайт чеканил звезд — через год руководитель одной звукозаписывающей компании нашел на YouTube видеоролик с Бибером и сделал его поп-сенсацией.

Присоединились еще несколько редакторов, каждый из которых обрабатывал выбранную вертикаль на сайте. Пригласили радиопрограммиста курировать музыку. Для работы с комедиями был нанят Марк Дэй, шотландский стендапер, нашедший свою аудиторию на YouTube. В программу «Новости и политика» пришел Стив Гроув, молодой, но серьезный журналист из Миннесоты.

Ведение блогов возродило благородные идеалы гражданской журналистики — обычные люди стали использовать Интернет для документирования жизни своих сообществ, проверки фактов, привлечения властей к ответственности. Гроув запустил канал CitizenTube, представляя практиков этого жанра. «Что вы думаете об Ираке, социальном обеспечении, абортах или здравоохранении? — спрашивал зрителей Гроув, надев белую футболку YouTube. — Что вы думаете о яме на улице перед вашей входной дверью?» (Хёрли, который редко занимался микроменеджментом, вмешался и дал понять, что ему не нравятся политические видео на главной странице.)

Редакторы YouTube гордились тем, что открывали неоткрытое, находили людей, готовых обнародовать свои эксперименты и часто публиковать посты. Сами они тоже иногда рисковали. В 2007 году на сайте появилось одно видео, в котором были показаны видавшая виды клавиатура и певец с детским лицом по имени Тэй Зондей; потрясающим баритоном он пел песни на свои причудливые лирические стихи. Десятки ютуберов начали записывать собственные версии его песни «Шоколадный дождь». В качестве развлечения редакционная команда спланировала свой первый «захват» — и заполнила всю домашнюю страницу роликами, посвященными этой песне. В панике примчался инженер: он подумал, что YouTube взломали. Но уловка сработала[32], и потом редакторы периодически организовывали другие захваты. Когда у них совсем не было вдохновения, они публиковали кошек, с которыми, как метко пошутил один коллега, невозможно ошибиться. Стив Чен и весь Интернет любили кошек.

Благодаря наличным деньгам Google 2007 год для YouTube начался с бурного набора персонала: они привлекали десятки новичков. Джассон Шрок, веб-дизайнер с севера штата Нью-Йорк, пришел на собеседование в костюме, не зная, что в офисе YouTube «пижамный день». Когда его приняли на работу, он напряг все силы, чтобы разобраться с беспорядочным кодом запуска видеоплеера YouTube, составленным «на манер спагетти».

А еще были гуглеры. Не прошло и пары месяцев с тех пор, как YouTube называли бандой пиратов. До слияния, когда Google еще только взвешивала, стоит ли публиковать ролики без предварительного просмотра, как это делал YouTube, один менеджер Google написал тревожное электронное письмо, утверждая, что YouTube предлагает «гигантский список псевдопорнографии, женских драк и материалов, защищенных авторским правом». Первая встреча сотрудников YouTube с новичками, пришедшими из Google Video, была неловкой и напряженной. Стив Чен не знал, как себя вести — пожимать руки или принять боевую стойку. Выглядело так, будто занятые родители запустили в офис своих детей и просто ушли. «Итак, дети, теперь вы живете вместе. Ведите себя хорошо». Но грандиозность стоявшей перед ними задачи быстро сняла всякое напряжение. Чен и Хёрли бесконечно созванивались со всеми командами Google, работая над объединением различных внутренних компонентов и бизнес-планов. Гуглеры копались в кодовой базе и цифрах YouTube. Команда YouTube заполнила кипы документов на своих сотрудников по образцам, принятым в Google. Инженеру YouTube Эрику Клейну это напомнило сюжет «Бразилии», великой кинематографической пародии на бюрократию. (В день сделки Клейн сказал Брину, что большинство инженеров YouTube либо провалили собеседование в Google, либо не удосужились подать заявку.) Временами сотрудники YouTube чувствовали, что у них какая-то неправильная родословная. Рекрутеры Google регулярно сверяли баллы SAT и отметки Лиги плюща, периодически хвастаясь, что проходной балл у них выше, чем в Гарварде. «Это было странное море пресных людей с одинаковым уровнем образования, — вспоминала Джули Мора-Бланко, модератор YouTube. — Типа: „О, ты тоже получил степень MBA в Стэнфорде?“» Команда YouTube, состоящая из выпускников государственных школ и недоучившихся студентов, шутила, что они ощущают себя гопниками, забредшими в университетский кампус.

Случались еще более неловкие ситуации. Генеральный директор Google Шмидт, который был женат, но открыто встречался с другими женщинами, регулярно приводил в офис YouTube одну из своих пассий, бывшую телеведущую Кейт Бонер[33], и просил сотрудников помочь ей с продвижением канала на YouTube.

Многие гуглеры неохотно переходили в новое подразделение: на YouTube еще не было бесплатных обедов и других льгот, которыми щедро одаривала своих сотрудников Google. По словам одного гуглера по имени Рикардо Рейес, у некоторых его коллег возникло ощущение, будто они — штурмовики мперии, которые маршем входят в крепость повстанцев (YouTube). У Рейеса, который при Буше работал в Белом доме, не было особого выбора, идти в YouTube или нет. В Google он был «фиксером», самым опытным специалистом по информационной поддержке в кризисных ситуациях. В одну из пятниц в феврале он вышел на обеденный перерыв и взял с собой нескольких сотрудников Google; все вместе они отправились на дневной показ нового «Спайдермена». Когда фильм закончился, Рейес увидел на экране телефона сообщения и пропущенные вызовы.

Позвонил коллега:

— Ты где?

— Э-э, — замялся Рейес, — на «Спайдермене».

— Возвращайтесь в офис. На нас только что подали в суд: иск на миллиард долларов.

* * *

Корпорация Viacom не ожидала появления YouTube.

Почетный председатель Viacom, легендарный магнат Самнер Редстоун превратил сеть кинотеатров drive-in, основанную в 1952 году его отцом, в династический медиаконгломерат, шумный, скандальный и вероломный. В его собственности находились такие разные активы[34], как «Южный парк», «Выживший», «Губка Боб» и т. д. Редстоун когда-то отвергал Интернет как «дорогу в страну фантазий», но к 2006 году его корпорации остро понадобилась эта страна. Основным бизнесом Viacom было платное телевидение; в 2000 году оно достигло своего пика, охватив 83 % американских домохозяйств, а затем начался тревожный спад. Компания Viacom пыталась купить MySpace, но проиграла своему главному конкуренту News Corp, владельцу Fox («Унизительный опыт», — признал Редстоун.) Он предложил владельцам Facebook* 1,6 миллиарда долларов, но социальная сеть отвергла это предложение, что стало еще одним унижением. Некоторые сотрудники MTV, которая принадлежала Viacom, следили за YouTube и знали, что там без разрешения появляются их клипы. Но в Viacom все были в основном заняты другим выскочкой под названием Grokster, файлообменником, презираемым всеми в этой индустрии. (До сделки один из руководителей Google в электронном письме насмешливо назвал YouTube видеогрокстером.)

Кроме того, с высоты Viacom бизнес YouTube казался совершенно бессмысленным. Развлечения, дорогие постановки, искусство — они раздавали все это бесплатно! А затем размещали рядом рекламу. «Это все равно что бесплатно раздавать людям на авторынке ключи от машин и рядом торговать хот-догами», — вспоминал руководитель Viacom, в чьих глазах YouTube был «стайкой детей в подвале, занимающихся пиратством».

Потом Google заплатила 1,65 миллиарда долларов. Внезапно дети оказались в компании взрослых. То, что произошло вслед за этим, остается предметом споров. Вскоре после заявления Google Эрик Шмидт встретился с руководителями Viacom и предложил сделку, гарантирующую до 500 миллионов долларов от продаж рекламы, чтобы таким образом возместить убытки YouTube от претензий по авторским правам. Viacom озвучила цифру, близкую к миллиарду долларов, и переговоры зашли в тупик — из-за этого разрыва и «других технических вопросов», как пишет Кич Хейджи в своей книге «Король контента», посвященной Редстоуну[35]. Другой участник переговоров из Viacom вспоминает, что неофициально стороны сошлись примерно на 800 миллионах. По словам этого человека, в выходные команда Viacom вылетела в офис Google на следующую встречу, после чего Google начала отменять все. «Забавная компания, — заметил исполнительный директор Viacom. — Дирекция принимает решение, а все остальные относятся к нему как к необязательной идее».

Со своей стороны YouTube увидел, что Viacom поддержала Ханну Зои Тур.

Тур была хорошо известна как самый опытный аэрофотожурналист в Лос-Анджелесе. Перед вынесением оправдательного вердикта полицейским по делу Родни Кинга в 1992 году она осматривала Южный Централ[36] и болтала с соседями и членами местной банды «Крипс», выясняя, где именно припарковать свой вертолет, как вдруг начались беспорядки и бесчинства полиции. То же самое случилось два года спустя: она в самый нужный момент пролетела над белым «Фордом-Бронко» О. Дж. Симпсона. Вертолет стоил два миллиона долларов, но платежи новостных каналов за подобные кадры с лихвой покрывали расходы. Прошло десятилетие, и Зои Тур случайно наткнулась на сайт для обмена видео. Несколько кликов — и она обнаружила на странице YouTube свои собственные снимки беспорядков в Лос-Анджелесе и знаменитого «Бронко». Какие-то клипы рядом с ними даже крутили рекламу. YouTube уже удалось убрать со своего сайта обнаженку. Почему бы не сделать то же самое с ее материалом? «Эти люди не потратили ни цента и не рисковали жизнью ради того, чтобы снять эти кадры», — подумала она. Возмущенная Тур подала в суд на YouTube летом 2006 года за нарушение закона об авторском праве. YouTube удалил видео, которые она пометила, но утверждал, что ему не хватает технологий и рабочей силы, чтобы отслеживать каждую новую загрузку. Иск затянулся, и в октябре Зои Тур сидела в пробке, слушая радионовости, и вдруг услышала о сделке стоимостью 1,65 миллиарда долларов. «Вау! — воскликнула она. — Преступление окупается».

Большинство рядовых сотрудников YouTube ничего не знали ни о судебном процессе Зои Тур, ни о закулисных встречах с Viacom. Бывший хактивист Мика Шаффер собрался на февральские выходные ехать за город, потому что в это воскресенье проходил Суперкубок. Но Мику остановила Захава Левайн. Viacom только что отправила более 100 000 ссылок на видеоролики, которые, как утверждали в империи Редстоуна, были опубликованы без согласия правообладателей. «Ты сможешь что-то с этим сделать?» — спросила Левайн. Шафферу и коллегам пришлось удалять ролики отдельными партиями, чтобы не перегрузить компьютеры YouTube. Но это была только прелюдия. Согласие руководства Google вести переговоры Viacom истолковала как признак того, что поисковая компания готова к судебному разбирательству. А Самнер Редстоун, юрист по образованию, обожал юридические разборки. Генеральным директором Viacom он назначил еще одного юриста, Филиппа Даумана. Годами ранее эти двое мужчин организовали поглощение Viacom, угрожая подать в суд на его руководящий состав. По словам одного поклонника[37], они маневрировали «как Леонард Бернштейн и Стивен Сондхайм, когда писали „Вестсайдскую историю“». Истребитель навсегда останется истребителем.

13 марта 2007 года Viacom потребовала от Google возмещения ущерба в размере одного миллиарда долларов. Первые строки его иска звучат как обвинительный акт против величайшего криминального гения индустрии развлечений.

YouTube использовал технологию с целью умышленного нарушения авторских прав в огромных масштабах, лишая писателей, композиторов и исполнителей вознаграждения, которое причитается им за усилия и инновации, отбирая стимулы у творческих индустрий Америки, а также наживаясь на незаконном поведении других.

В иске Viacom утверждалось, что даже после Суперкубка (и заявленной в пятницу претензии) на YouTube обнаружилось около 150 000 клипов с материалами, защищенными авторским правом, причем эти материалы получили «поразительное количество просмотров — 1,5 миллиарда». Viacom была не единственной компанией, подавшей в суд на YouTube. Год спустя еще один иск поступил от разношерстного сообщества, в которое входили французская теннисная команда, несколько звукозаписывающих лейблов и та же Зои Тур, которая отказалась от первого иска, чтобы вступить в более сплоченные ряды.

Судебный процесс немедленно вызвал цунами на YouTube.

Дэвид Кинг, еще один беженец из Rhapsody, приступал к своему первому заданию на YouTube, как вдруг ставки изменились. Левайн заключила знаковую сделку с несколькими фирмами звукозаписи: они согласились загружать свои песни в базу данных, которую YouTube будет использовать для поиска идентичных совпадений на своем сайте с использованием технологии «цифровых отпечатков пальцев». Затем фирмы могли попросить YouTube об удалении найденных совпадений или получать деньги от рекламы в этих видео (по крайней мере, той части, которая не попала на YouTube). Задачей Кинга было управлять подобной системой для всего контента YouTube, а не только для музыки. Интересная работа, конечно, хотя корпоративные боссы призвали его для других целей. После иска Viacom проект по умиротворению правообладателей стал вопросом жизни и смерти. Внезапно Кинга пригласили на секретные встречи с главным юрисконсультом и генеральным директором Google, которым не терпелось услышать о его планах.

Редактор отдела политики Стив Гроув, устроившись на работу, публиковал на CitizenTube по несколько роликов в неделю. Он представлял, как превратит свой аккаунт в еженедельное шоу, на котором обобщались бы текущие события и политическая болтовня на YouTube, а-ля Meet the Press. После суда Хёрли посоветовал Гроуву смягчить свой тон; видеохостинг не хотел слишком сильно походить на телевизионную сеть.

Судебный иск от Viacom дамокловым мечом висел над YouTube. Левайн и другие юристы начали уделять защите компании кучу времени. Каждое решение по поводу каждого отрывка теперь имело больший вес. Серьезность вопроса простиралась не только на проблему авторского права. Вскоре YouTube начал сталкиваться со все более неожиданными сложностями в онлайн-мире, который он так поспешно завоевал. Новый дизайнер Шрок начал работать над исследованиями, ради которых YouTube приглашал обычных людей к участию в опросах. Однажды Шрок наблюдал за сеансом, во время которого коллега спрашивал респондентов, какие видео им нравится смотреть. «Мне нравятся бои в клетках, — быстро ответил мужчина. — Смотреть, как дерутся животные». У Шрока отвисла челюсть. Никто такого не ожидал. Мужчина ушел, и его, как и всех участников исследования, попросили подписать договор о неразглашении.

Происходили еще более мрачные моменты — в том числе трагедия, отдаленно похожая на то, что произошло в Крайстчёрче много лет спустя. Осенью 2007 года в Финляндии восемнадцатилетний подросток вошел в среднюю школу с полуавтоматическим пистолетом и убил восемь человек, а затем застрелился. Он был ютубером[38]. Под ником Sturmgeist89 он загружал посты о музыке жанра heavy metal и стрелках из школы «Колумбайн». На видео он держал пистолет и был одет в черную рубашку с принтом «Человечество переоценено». Он описал на камеру, как будет проходить его съемка, но ролик не был отмечен ни зрителями, ни устройствами YouTube; поэтому модераторы его не видели. Вскоре после трагедии на почтовый ящик Шаффера пришло электронное письмо. Отец стрелка хотел посмотреть видеозаписи своего сына, чтобы попытаться собрать в одно целое все элементы жуткой картины. YouTube отключил их и отправил властям. Отец продолжал отправлять свои просьбы.

Шаффер разрывался между желанием помочь скорбящему отцу и необходимостью соблюдать правила конфиденциальности YouTube, запрещающие отправку удаленных видео. Не зная, что делать, он так и не ответил. В конце концов письма перестали приходить.

Глава 5. Компания клоунов

Когда Эван Вайс впервые увидел свою новую звезду, у него разболелась голова. Вайс, голливудский агент-подмастерье, продюсировал телешоу со знаменитостями — Тайрой Бэнкс, Памелой Андерсон, — но устал от рутинной работы и начал искать экраны поменьше. Однажды друг показал ему восходящую звезду на YouTube.

Фред: «Фред на Хэллоуин». 30 октября 2006 года. 4:32

Лицо мальчика находится слишком близко к камере. Дешевый зеленый парик, шляпа ведьмы, брекеты, прикрывающие зубы. Его голос на пару регистров выше обычного — ускоренный, быстрый и неистовый, как и монтаж. «Мама несколько раз водила меня к нашему школьному психологу. Она сказала, что у меня проблемы с характером». Пауза. Крик. «У меня нет, мать вашу…» Хаос. Несколько секунд все беспорядочно кружится, затем фокус снова на мальчике. «Кажется, я сломал мамину камеру», — пищит он.

«Это слишком, — заключил Вайс. — Через край». Но друг настаивал на своем. Он работал в отделе лицензирования и только что водил этого мальчика в торговый центр на автограф-сессию писать на футболках «Горячая тема», но сессию пришлось закрыть, когда на них отовсюду набросились толпы молодых фанатов. Вайс посмотрел еще пару роликов.

Лукас Крукшенк любил дурачиться с двоюродными братьями и камерой в своем маленьком городке в Небраске. Это было лучше, чем учиться в средней школе, где он никогда никуда не вписывался. Для вдохновения он смотрел Mad TV и безумный комикс Брукерс на YouTube, а затем придумал собственных диковинных персонажей и тренировался растягивать свое эластичное лицо. Фред Фигглхорн, его персонаж на YouTube, появился на свет после того, как Крукшенк научился ускорять свой голос с помощью монтажной программы. Всего за несколько месяцев Фред превзошел по количеству просмотров lonelygirl15 и все остальные аккаунты на YouTube. Ютуберы постарше (едва вышедшие из подросткового возраста) пришли в бешенство от поведения этого узурпатора. Сотрудники YouTube, сбитые с толку, приписывали его популярность непостижимому духу современной молодежи.

Вайс преодолел свое первое инстинктивное сопротивление. Он вспомнил четыре признака хорошего комикса, которые усвоил за эти годы: 1) у героя комикса должен быть оригинальный голос — у Фреда он был; 2) комикс должен быть популярным — нужно проверять; 3) комикс должен быть подрывным; 4) у создателей комикса должна быть своя точка зрения. Если отбросить бурундучий визг, послание Фреда было на удивление мрачным и тяжелым. Его пародии касались школьных издевательств, гендера, психического здоровья, родительской жестокости, сложной внутренней жизни подростка. (Крукшенк, которому было 12 лет, солгал о своем возрасте и тем самым нарушил правила YouTube, запрещающие лицам младше 13 лет открывать аккаунты.) «Вот и все», — сказал Вайс. Придется подписать контракт с Фредом.

* * *

Google, со своей стороны, совсем не понимала, что делать с созвездиями вещателей YouTube, как зарабатывать на них деньги. Некоторые из них явно обладали коммерческим потенциалом, привлекая аудиторию, как телепрограммы в прайм-тайм. Но многие другие ютуберы предали коммерциализм анафеме. На конференции CES в январе 2007 года исполнительный директор YouTube Кевин Донахью кратко отметил, что сайт «балуется» превращением популярных клипов в телевизионные каналы. Это не сыграло ему на руку. Популярный ютубер boh3m3 с козлиной бородкой и отвратительным мнением обо всем на свете опубликовал совершенно не лестный для дирекции клип под названием «Дорогой Кевин Донахью». Фанаты повторили это мнение в ответных видеороликах, а boh3m3 пригласил посмотреть на YouTube несколько клипов «Коты под кислотой»[39]. Такого рода кадры вызвали у некоторых сотрудников Google опасения, что широкие полосы их нового видеосервиса не будут хорошо восприниматься рекламодателями.

Несколько ютуберов самостоятельно осваивались в коммерческих водах. В то время в моде были цифровые видеомагнитофоны, которые позволяли смотреть записанные телепередачи без рекламы. Рекламная индустрия в панике изобрела продакт-плейсмент — способ, при котором маркетинговые послания вставляются непосредственно в видеошоу. Канал lonelygirl15 запустил плагин продукта для Neutrogena. В конце 2006 года двадцатилетний Брендан Гаан, работающий в агентстве в Сан-Франциско, случайно услышал, как один партнер отказался снимать телевизионную рекламу из-за того, что производственный бюджет был слишком мал. Гаан предложил обратиться к подросткам, которые взрывали YouTube: аккаунту Smosh Иэна Хекокса и Энтони Падиллы, двух недавних выпускников средней школы в Сакраменто с пышными прическами в стиле эмо, которые обожали «Ленивое воскресенье» и подражали ему в любительских скетчах. Однажды компания Smoothie King дала им 500 долларов на съемку видео — королевская сумма. (Хекокс все еще одет как Чак Э. Чиз на полставки.) Рекламщик Гаан пригласил подростков Smosh на их первую в истории встречу в офисе и сделал свое предложение: подготовьте видео, в котором упоминается Zvue, конкурент компактного портативного айпода, и чек ваш.

Smosh опубликовал «Ноги вместо рук», трехминутный абсурдистский скетч с посылом, который в точности соответствует его названию. Звуковой сигнал появлялся на экране примерно 18 секунд. Ютуберы получили 15 000 долларов. Кустарная индустрия маркетинга влияния перевернулась во чреве.

Изначально Чед Хёрли выступал против того, чтобы платить ютуберам. «Мы не хотели создавать систему, мотивированную денежным вознаграждением», — объяснил он на какой-то конференции. Мандат YouTube от Google тоже не предусматривал финансовых выплат. «Вы, ребята, получаете возможность полностью управлять кораблем, — сказал Эрик Шмидт Стиву Чену[40] во время переговоров о приобретении. — Пока что мы согласны с этим простым девизом»: увеличивайте количество пользователей, видео и просмотров. Другой руководитель вспоминал слова Шмидта: «Просто развивайте это все. Не беспокойтесь о том, сколько денег вы тратите».

Но для роста требовалось поддерживать в людях мотивацию к созданию своих постов. Этот факт иногда рекламировали в видеороликах конкурирующий любительский видеосайт Revver, платные загрузчики и популярные ютуберы. Хёрли наконец нашел обходной путь: придумал проект под названием Apple Pie, чтобы разработать способы финансирования ютуберов; подразумевалось, что платить людям за создание видео — это столь же типично для американцев, как яблочный пирог.

И все же Хёрли продолжал сопротивляться решению Google относительно рекламы. Особенно ему не нравились «пре-роллы» — рекламные заставки, которые появлялись перед видео; по мнению Хёрли, это разрушало зрительское восприятие. Коллеги редко видели возбужденного Хёрли; всякий раз, когда это с ним случалось, причиной были задержки или прерывания при просмотре сайта. Как-то раз он снял и загрузил клип во время собрания и нетерпеливо подсчитывал тики, восклицая: «Почему это еще не опубликовано?»

YouTube размещал на своей главной странице крошечные билборды, но, в отличие от телевидения, у него не было аудитории, привыкшей к регулярным рекламным паузам. Сотрудники отдела продаж пытались торговать «страницами брендов» — корпоративными пользовательскими аккаунтами (например, для YouTube.com/Coke), на которых автоматически запускалось видео, когда пользователи заходили на сайт; но желающих было немного. YouTube пробовал давать награды за самые смешные видео, спонсируемые Sierra Mist. Он также примерял на себя хитроумную всплывающую рекламу — Гомер Симпсон гоняется за розовым пончиком по экрану, рекламируя премьеру фильма. Но это требовало времени и не «масштабировалось», то есть не передавалось легко и широко, а это два больших недостатка с точки зрения Google, потому что она поклонялась скорости и масштабу. Подход «сборной солянки» не сработал. За первые несколько кварталов работы в Google отдел продаж рекламы YouTube не сумел достичь поставленных целей.

Чтобы лучше подойти к решению проблемы, бизнес-подразделение YouTube разделило свой огромный корпус на части тела, как будто это был зверь. Там была «Голова», состоящая из первоклассных, качественных материалов — видеоотрывков из телевизионных сетей, студийных съемок и клипов музыкантов, подписанных на лейблы звукозаписи. Затем «Туловище» — ютуберы-любители вроде Фреда и Smosh с перспективами стать профессионалами или как минимум обрести коммерческую привлекательность. «Длинный хвост» представлял собой бездонные массы роликов, в которых Google на данный момент не видела особой экономической ценности. (Google по обыкновению составила рейтинг всех материалов. Видео с баллами 9 и 10 относились к «Голове», с 6 до 8 — к «Туловищу», остальные — к «Длинному хвосту».)

Видеооператор Google Джордж Стромполос сидел в отделе «Туловища» YouTube. Будучи еще долговязым подростком в Денвере, он с друзьями устанавливал камеру на тротуаре, включал запись и пытался кататься на скейтборде; потом вся компания собиралась вокруг телевизоров посмотреть результаты. Сотрудникам Google было предложено выделять один день в неделю для работы над безрассудными идеями, «20-процентным проектом», и Стромполос в свои дни безрассудства набрасывал коммерческие концепции для производителей видео. В Google Video он убедил одного спонсора поддержать пару видеоблогеров, которые надевали лабораторные халаты и взрывали диетическую колу с Ментосом. Стромполос был вечно небрит обаятелен и легок в общении, особенно для гуглера. После слияния он разослал вводные электронные письма нескольким самым популярным аккаунтам YouTube. Половина не ответила. Они никогда раньше не получали никакой обратной связи от работников YouTube, и потому приняли это за спам. Однако нескольких из них Стромполос сумел уговорить принять участие в первом грандиозном экономическом эксперименте YouTube. Он собрал 30 популярных аккаунтов, готовых размещать рекламу рядом со своими видео или внутри них (в виде крошечных всплывающих баннеров) в обмен на долю прибыли. В эту группу вошли чокнутые комедианты (Smosh и Ask a Ninja, труппа из одного-единственного шутника), неутомимые видеоблогеры (sxephil и What the Buck?) и, конечно же, lonelygirl15.

Люди, стоящие за lonelygirl15, попросили у Стромполоса аванс для финансирования их шоу, что в Голливуде является обычной процедурой. Стромполос передал запрос своему боссу, но тот отклонил его. Это же простые рекламные вставки, так что никаких авансов. Будут просмотры — будут и деньги. За каждый доллар рекламы, размещенной вместе с видео, Google брала 45 центов, а остаток отдавала ютуберу. «Партнерская программа» YouTube стартовала в мае. Те, кто внимательно следил за происходящим, предвидели это: еще в январе Хёрли, страдающий похмельем, на сцене перед Биллом Гейтсом в Давосе проговорился о планах делиться доходами с продюсерами.

* * *

Однажды способность YouTube чеканить деньги пострадала из-за технического сбоя, не связанного с его вещателями. Компания использовала чужие машины.

В Сан-Бруно менеджер по продукту Google Шива Раджараман вошел в команду YouTube, которая определяла, где и как реклама появляется на сайте. Рано утром Сьюзен Воджицки вызвала его на встречу. В дополнение к Google Video Воджицки курировала большую часть рекламных технологий Google, и у нее был прямой вопрос: «Почему вы не используете наши материалы?» Раджараман вынужден был объяснить, что программные каналы YouTube уже замысловатым образом связаны с сетями другой компании, DoubleClick.

Люди из DoubleClick считались «Безумцами» эпохи Интернета. Созданная в 1995 году и базирующаяся на Манхэттене, компания придумала себе остроумное название (с намеком на компьютерную мышку) и изощренную бизнес-модель. В то время Сеть искала способы устоять на ногах. Сервис DoubleClick изобрел программное обеспечение, которое размещало на страницах цифровые рекламные баннеры и платило за это место владельцам веб-сайтов. Компания также использовала файлы cookie, невидимые фрагменты кода, которые прикреплялись к браузеру всякий раз, когда его владелец посещал веб-страницу, и отслеживали практически всю его активность в Интернете. Вы смотрите пару сайтов, посвященных домашнему декору, затем нажимаете на заголовок новостной статьи — и получаете шквал «баннерной» рекламы мебели. Спасибо за это файлам cookie. DoubleClick создал биржу для покупки и продажи такой рекламы, настоящий Nasdaq веб-маркетинга. В 2006 году компания заработала примерно[41] 300 миллионов долларов. Ее главной силой были интриги и махинации с Мэдисон-авеню; торговцы рекламой из рядов старых СМИ убеждали менеджеров по маркетингу и рекламные агентства в том, что все должны переводить рекламу в онлайн. Один банкир, работавший с представителями DoubleClick, сказал про них: «Лысые чуваки, которые долбят по телефонам».

До того как Google купила YouTube, кто-то из DoubleClick позвонил на сайт с «горячим видео» и договорился о размещении там рекламных баннеров. На момент слияния YouTube был единственным крупнейшим аккаунтом у DoubleClick. Но DoubleClick прошел через жесткие проверки со стороны регулирующих органов, связанные с его привычками в области сбора данных (непрозрачной продажей частным инвесторам), и теперь снова был выставлен на аукцион. А Google искала способ закрепиться в другом секторе, чтобы дополнить поисковую рекламу. Ее руководители не согласились с Хёрли и посчитали, что видео на YouTube — это естественное место для показа баннерной рекламы. Итак, всего через несколько месяцев после того, как Google потратила сногсшибательную сумму на YouTube, она приготовилась потратить еще больше на DoubleClick.

В этом участвовала Воджицки, и один банкир, работавший над процессом продажи, вспомнил некий странный разговор, который показал ход ее мыслей. Все присутствующие ознакомились с финансовыми показателями DoubleClick, а потом заговорила Воджицки. «Вот в чем реальный вопрос, — сказала она. — Взяла бы я этот сайт даром?» Удивленные взгляды. В прессе упоминались ценники примерно в два миллиарда долларов, и все знали, что Microsoft тоже охотится за этой компанией. Верно ли, что Воджицки предлагает… не платить ничего? Она продолжала размышлять вслух. Покупка DoubleClick, конечно, принесет мгновенный доход, но потребуются годы операционной интеграции — объединение отделов продаж и программного обеспечения, головная боль с человеческими ресурсами и так далее. Если бы кто-то просто передал ей этот бизнес — стоило бы его брать? Наконец она заключила: «Да, бесплатно я бы его взяла». В апреле Google объявила о планах приобрести DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов.

Более десяти лет спустя многие законодатели США задавались вопросом, почему бизнес-сообщество позволило Google купить DoubleClick — гигантскую собственность, которая в сочетании с YouTube помогла ей доминировать в онлайн-рекламе. Но в то время перспективы бизнеса YouTube выглядели настолько ничтожными, что мало кого это волновало.

* * *

Когда Google закрыла сделку по покупке DoubleClick, двое гуглеров зашли в совершенно новое здание на авеню Звезд в Лос-Анджелесе, с темными стеклами и большим прямоугольным отверстием посередине, похожим на гигантский киноэкран. В здании располагалась штаб-квартира Агентства креативных художников (CAA), фирмы по поиску талантов, по соседству с другими креативщиками и разрушителями мечтаний. Позже этот офисный комплекс будет известен в голливудских кругах как «Звезда смерти».

Голливудский юрист Кевин Моррис, который представлял интересы создателей Южного парка, созвал у себя в офисе собрание[42], чтобы и потусоваться, и провести творческий мозговой штурм, но в основном разрядить напряженность между старыми и новыми медиа. Прошел год после приобретения YouTube; влиятельные лица Голливуда, знающие о том, как цифровая музыка разрушила индустрию звукозаписи, не желали, чтобы их постигла та же участь. Из одного лагеря Моррис пригласил знакомых лиц — руководителей телевизионной сети, сценариста и нескольких кинозвезд. С противоположной стороны пришли вундеркинд программного обеспечения Марк Андриссен, стоящий за браузером Netscape, инвестор из Sequoia и два парня из Google.

Режиссер YouTube Джордан Хоффнер, с подковообразной линией волос и в модных очках, сидел среди технарей. Он хорошо знал и другую сторону; он провел 12 лет на NBC, прежде чем перейти в головное подразделение YouTube. Но, оказавшись в мире технологий, Хоффнер увидел зияющую языковую пропасть между своей новой отраслью и старой. На этой творческой встрече он попробовал объяснить роль YouTube привычными словами, которые многие коллеги из старых медиа уже слышали. Хоффнер подошел к белой доске. «Давайте все согласимся, — начал он, — если видео на YouTube набирает миллион просмотров, это хит?» Все вокруг кивнули. (Имелось в виду очаровательное домашнее видео «Чарли укусил меня за палец»; в мае его опубликовал один британский отец, и за считаные месяцы оно набрало миллион просмотров.) «Давайте предположим, — продолжил Хоффнер, — что рекламный ролик на этом канале продается по 20 долларов за СРМ». (Реклама на телевидении продавалась по ставкам, называемым CPM, стоимость за тысячу зрителей.) Все согласились, что 20 баксов — приемлемая цена для телевидения. YouTube уже начал размещать в видеоклипах много баннерной рекламы, но большая часть аудитории сайта живет за рубежом, где YouTube еще не показывает такую рекламу, объяснил Хоффнер. Для простоты долю американских зрителей в этом миллионе просмотров он оценил в 50 %. Он написал расчеты на доске. При ставке в 20 долларов, когда рекламу видит только половина аудитории, этот хит на YouTube принесет 10 000 долларов.

Мертвая тишина.

Сериал «Безумцы», дебютировавший в том же году, собирал примерно по миллиону зрителей за эпизод. Только изготовление каждого эпизода обходилось примерно в 2,5 миллиона долларов. Конечно, популярные телешоу могли бы окупить эти затраты за счет абонентов кабельного телевидения и рекламных вставок. YouTube был бесплатным, и его руководство точно не знало, сколько рекламы выдержат зрители и потерпят ли они ее вообще. Когда YouTube впервые разрешил показывать всплывающую рекламу на Smosh, юные создатели аккаунта отключали большинство объявлений, опасаясь потерять зрителя. В комментариях люди все еще называли их «распродажами». Хоффнер хотел, чтобы сторона медиа адаптировала свои бизнес-прогнозы к миру YouTube, где такие таланты, как Smosh, владели своей интеллектуальной собственностью, и необходимо было построить новую коммерческую модель. Этот урок экономики вызвал у присутствующих тревожные вопросы: «Долго ли продержится старое доброе телевидение? Вот телезрители ускользнули в Интернет — а что, черт возьми, произойдет дальше?» В следующем году генеральный директор NBC Джефф Цукер призовет свою отрасль[43] поспешно найти работоспособный бизнес в Интернете, чтобы «в итоге не обменивать аналоговые доллары на цифровые пенни».

В Google были уверены, что Интернет все равно одержит верх над телевидением. Однако руководство компании не до конца понимало, каким образом конкретный Smosh или «Чарли, кусающий палец» будут способствовать росту ее бизнеса. Они хотели привлекать на свою орбиту более уважаемые медиа, иметь то, что они называли «премиум-контентом». Члены правления летали в Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Токио, повсюду предлагая сетям и студиям размещать материалы на сайте YouTube. Шутливый руководитель отдела продаж Google Тим Армстронг лоббировал руководителей спортивных лиг, крупных игроков на телевидении, убеждая их совершить этот прыжок. Почти сразу после покупки DoubleClick Google разыскала других рекламщиков — компанию Donovan Data Systems, которая продавала электронные счета телевизионным сетям. По сути, это была телевизионная версия DoubleClick. Google договорилась купить ее и подключить к YouTube. Компании обсуждали цену в два миллиарда долларов, но не смогли договориться об условиях, и переговоры сорвались.

Тем не менее к концу 2007 года Google продемонстрировала то, что, по ее мнению, должно было стать огромным преимуществом: сервис «цифровых отпечатков пальцев», который юристы YouTube создали совместно со звукозаписывающими лейблами, был готов к показу в прайм-тайм. Google назвала его Content ID, поскольку этот сервис идентифицировал защищенный авторским правом контент на YouTube, позволяя правообладателям автоматически удалять его — или, как надеялась Google, не удалять и получать деньги от любой рекламы, включенной в видеоматериалы. YouTube разработал инструменты для распознавания повторных загрузок аудио- и видеофайлов и в конечном счете любых фрагментов, соответствующих коммерческой сложности музыкальной индустрии; тем самым он сформировал самые надежные в мире системы управления правами на мультимедийную информацию. В итоге из всех изобретений YouTube система Content ID внесла наибольший вклад в выживание и процветание его бизнеса.

И все же поначалу желающих нашлось немного. Потоковое вещание по запросу еще не появилось. Netflix по-прежнему отправлял DVD-диски по почте. Медиакомпании, которые относились к YouTube не с такой откровенной злобой, как Viacom, испытывали в лучшем случае глубокое беспокойство. «Никто из них не хотел первым выбираться из окопа», — вспоминал один из руководителей Google. В основном беспокоились о деньгах. Телевизионные сети не один десяток лет взимали за свои шоу лицензионный комиссионный сбор, так называемую плату за трансляцию. Поставщик кабельного телевидения, например Comcast, платил комиссию каналу ESPN, упаковывал программы ESPN в кабельный пакет и взимал плату с потребителей за трансляцию ESPN на их кабельную приставку. Естественно, телевизионные сети ожидали такой же платы от YouTube. Некоторые в Google утверждали, что за это нужно платить, но руководство не соглашалось. Оплата нарушала главный принцип Google: компания не платила комиссионные миллионам веб-сайтов, которые ее поисковая система проиндексировала для показа на Google.com или Google News. Так зачем платить за контент на YouTube? Если они станут оплачивать шоу на YouTube, что помешает всем веб-сайтам, газетам и блогам требовать того же? Итак, никаких сборов за трансляцию.

Эта позиция не всегда была понятна Голливуду. Когда Джордан Хоффнер закончил свою презентацию в Агентстве креативных художников, к нему подошел один популярный актер, присутствовавший на мероприятии. У YouTube как-то затормозилась магия, если не экономика. У актера появилась идея для серии веселых короткометражек а-ля Чарли Чаплин, и он хотел сниматься в них для YouTube.

— Отлично! — Хоффнер пришел в восторг. — Кто будет это финансировать?

Кинозвезда посмотрел на собеседника: вот человек из Google, компании стоимостью более 100 миллиардов долларов:

— Вы.

— Нет, — ответил Хоффнер, застигнутый врасплох. — Мы просто показываем рекламу.

* * *

Идея с Чаплиным так и не воплотилась в жизнь. Время от времени руководству YouTube все-таки удавалось привлекать на борт знаменитостей, но результат не всегда был приятным. Дэймон Уэйанс, звезда остросюжетных комиксов, создал на YouTube аккаунт WayoutTV, ориентированный на молодую мужскую аудиторию. В одном клипе под названием «Мужчина делает аборт» молодой человек, узнав о беременности своей девушки, бросается к окну с криком: «Помогите!» Этот титулованный супергерой в плаще налетает на подружку и бьет ее по животу, после чего оттуда выскакивает бутафорский окровавленный плод. «Вы готовы увидеть самое отвратительное, бесчувственное, несмешное и оскорбительное видео на свете?» — спрашивал веб-сайт Jezebel[44]. YouTube когда-то нанял Toyota для спонсирования видеороликов WayoutTV, и теперь сотрудникам пришлось приносить извинения и спасать многомиллионную сделку.

Бывший директор по продажам Патрик Кин вспоминает о том, как бизнес-команды Google на лету адаптировались к YouTube — этому «миру бесконтрольных загрузок». «Сколько времени вам нужно на то, чтобы убрать какой-нибудь материал? Сколько времени нужно, чтобы его защитить? Вы уверены, что таргетированная реклама будет работать?» Никто не знал. В это время Google прилагала все усилия, чтобы ее четырехмиллиардные трофеи YouTube и DoubleClick обустроились на новом месте. «Вы приобрели настоящие „столпы Интернета“, и теперь они пытаются интегрироваться, — сказал Кин. — А хаос все еще очень реален». Конкуренция тоже была реальной. Медиаконгломераты, которые еще не судились с YouTube, замышляли начать это рано или поздно. Руководители NBC, Fox и Sony Pictures уже несколько месяцев планировали разработать веб-видеосервис для размещения своих шоу, фильмов и рекламы. Слухи об этом проекте дошли до Google, но там их встретили в основном насмешками. Музыкальная индустрия уже опробовала этот подход к Интернету в стиле Traveling Wilburys — и решительно взяла его на вооружение. Кроме того, старым СМИ не хватало технических возможностей[45] для потокового вещания. Кто-то в Google придумал для этого медиапроекта ласкательное название Clown Co («Компания клоунов»).

Самоуверенные гуглеры недооценили конкуренцию. Когда в марте 2008 года проект «клоунов» наконец вышел в свет под названием Hulu, это вызвало в Google ударную волну паранойи. В пресс-релизе Hulu слово «премиальный» повторяется пять раз. Внутри YouTube начались дискуссии о том, следует ли запускать свой собственный «премиальный» сервис и откуда именно будут поступать эти премиальные материалы. Правление удвоило свои усилия. Когда исполнительный директор из Лондона Патрик Уокер услышал о планируемом запуске Hulu в Великобритании, он позвонил своим коллегам в телевизионных сетях и убедил их держаться подальше от Hulu. YouTube дважды приближался к заключению сделок общенационального масштаба. Официальные лица провели серию переговоров с CBS о том, чтобы вывести на сайт такие шоу, как The Amazing Race, летали на встречи с руководителем канала Лесом Мунвесом и выдвигали одно предложение за другим. Однажды после встречи с CBS в Лас-Вегасе руководитель YouTube сказал помощнику: «Сделка состоялась». Однако это было не так. Переговоры сорвались, поскольку стороны не сумели договориться об условиях разделения продаж рекламы. Помешало также то, что компания CBS, формально самостоятельная, все еще находилась под контролем Редстоуна из Viacom. По словам одного бывшего управленца, руководство Viacom заявило о своем недовольстве, узнав, что YouTube флиртует с CBS.

При этом YouTube старался не позволить директорам Viacom провалить его сделку с ABC — единственным оставшимся сторонником Hulu. Обсуждались планы предоставить этой сети гарантии рекламных акций на YouTube, и некоторые сотрудники YouTube с восторгом отнеслись к тому, что к ним на сайт может прийти их любимое шоу Lost. В последнюю минуту, однако, ABC подписал контракт с Hulu. (Переговоры испортило то, что Google публично назвала старые СМИ компанией клоунов — Clown Co.)

Не все средства массовой информации отказывались сотрудничать. На YouTube пришел WWE, называющий себя каналом по продвижению рестлинга. Сначала фанаты загружали сомнительные кадры платных шоу WWE, предпринимая сложные шаги для обхода авторского права[46]. Кроме того, зрителям полюбился цифровой сериал от Миза, который в прошлом был звездой шоу Real World, а позднее стал рестлером. WWE обратился к его фэндому — сообществу почитателей — и разместил на YouTube рекламные ролики их шоу, включая «Битву миллиардеров» 2007 года, в которой главную роль сыграл Дональд Трамп — угасающая звезда реалити-шоу. Компания WWE понимала философию программирования, обобщенную в названии биографии одного менеджера WWE — «Противоречия создают деньги»; позднее этот принцип будет доминировать на YouTube.

Видеохостинг поддержала даже королева телевидения Опра Уинфри. В ноябре 2007 года она пригласила Хёрли и Чена на свое шоу. Пиарщикам YouTube пришлось буквально тащить их в Чикаго[47] на съемки: парни избегали публичности и не чувствовали, что аудитория Уинфри близка зрителям их канала. Во время шоу Опра стояла рядом с Хёрли и Ченом и записывала их на свою розовую портативную камеру, восхищаясь числом постоянных посетителей YouTube (200 миллионов) и поразительным количеством видеороликов.

— Вам самим удается смотреть их все? — спросила королева.

— Вот почему у нас нет времени на такие интервью, мы просто смотрим слишком много видеороликов, — пошутил Хёрли. Затем он серьезно добавил: — За всем не уследишь.

Но самым запоминающимся гостем Опры в тот день был Тайсон, бульдог-скейтбордист, ролики с которым стали хитом YouTube. Эта милая, непритязательная серия — собаки на скейтбордах! — определила образ YouTube в мейнстрим-культуре, и впоследствии компании пришлось потратить немало лет в попытках доказать, что ее предложение на самом деле гораздо более многогранное.

* * *

Пока YouTube изо всех сил пытался привлечь рекламу и премиальные шоу, коммерция, как и жизнь, сама нашла для этого способ. Фред, сенсация YouTube с писклявым голосом, наконец-то познакомился с Эваном Вайсом — агентом, который давно за ним охотился, — в Лас-Вегасе, в вестибюле отеля Mandalay Bay. Вайс расставил в Starbucks стулья для Крукшенка, который придумал Фреда, и его семьи из Небраски, а затем предложил родителям превратить сына в медиафраншизу. Он планировал начать с рождественской записи в стиле «Элвина и бурундуков». Крукшенк хотел снять фильм. «Естественно, — сказал Вайс. — Я даю гарантию».

Другие ютуберы искали деньги или славу в иных местах. Некоторые пробовали blip.tv, конкурирующий сервис, который платил абонентам за загрузку клипов. Одна давняя подписчица и завсегдатай YouTube начала вести «прямой эфир» под ником iJustine, транслируя всю свою повседневную жизнь с помощью ноутбука и портативной камеры, прикрепленной к бейсболке. (Никаких походов в туалет или обнаженки. Друзья дразнили ее, называя Принцессой PG.) Она показывала это на новом сайте Justin.tv, который перепробовал различные бизнес-модели, прежде чем переименовать себя в Twitch.

Тем не менее крупнейшие коммерческие силы появились именно на YouTube. В 2007 году студентка-искусствовед из Флориды Мишель Фан открыла аккаунт и снимала видео, на которых пристально глядит в камеру и рассказывает, как накладывает макияж, делая паузы, чтобы показывать определенные продукты и техники. Она превращала себя в куклу Барби, персонажа аниме, «соблазнительного вампира». Зрители не могли оторваться. Фан помогла родиться медиафеномену, который перевернул моду. Ее примеру следовали многие люди в различных отраслях.

kravvykrav: «iPod nano Video (3g). Полный практический обзор и распаковка». 8 сентября 2007 года. 6:18

На зернистых кадрах, снятых в домашнем офисе, Ной Кравиц, бритый наголо и в затемненных очках, представляется зрителю. Он поднимает крошечное устройство. «Новый продукт Apple выходит на улицы. Люди сходят с ума».

Ной Кравиц писал рецензии для веб-сайта PhoneDog.com, посвященного гаджетам, когда такие персональные штуковины были писком моды. Он начал публиковать свои обзоры в форме видеороликов, и его исчерпывающие комментарии и описания новых устройств стали хитом. В благодарность за большую армию фанатов YouTube прислал ему фирменные носки-тюбики. Зрителей особенно очаровывало то, как Кравиц медленно распаковывал в кадре разные предметы. Однажды в переписке с поклонником он спросил почему. «У тебя есть телефоны. А у нас нет, — ответил фанат. — Мы не можем позволить себе купить их все. То, что ты показываешь, ближе всего к этому ощущению, когда мы приносим телефон домой и сами его распаковываем».

Распаковка скоро примет другой коммерческий оборот, которого не ожидали ни Кравиц, ни работники Google.

Глава 6. Бард из Google

«Не знаю, заметно ли это, но моя жизнь полностью изменилась!»

Клэр Стэплтон отправила это электронное письмо своей подруге Хлое в июльскую субботу 2007 года, вскоре после прихода в Google. Это было более чем за десять лет до ее «благополучного» пребывания на курорте Индиан-Спрингс, и от сокрушительного цинизма той поездки ее отделяли целые световые годы. Недели, предшествующие отправке этого письма, пролетели как вихрь — окончание колледжа, переезд через всю страну, начало настоящей взрослой работы. Стэплтон выросла в Окленде, где занималась легкой атлетикой и играла в театре. У нее был непринужденный, временами простецкий вид, который располагал окружающих. Она пришла в Google 21-летней девушкой, в один солнечный день, какие случаются в Северной Калифорнии. Она надела «шапку нуглера» — дурацкую цветную кепку с синим пропеллером, какие раздают всем новым сотрудникам, — и запустила свой фирменный BlackBerry. («Кто бы мог подумать», — написала она подруге.) В ее жизнь молниеносно ворвалась масса протоколов и принципов, которые нужно было усвоить, не говоря уж о шквале новых людей, с которыми нужно было встречаться и знакомиться.

«Гугл! Это просто невероятно, — писала она. — Странная утопия, на самом деле каждый либо участник Лиги плюща, получивший самое нелепое резюме в мире после окончания учебы, либо участник Лиги плюща, которого выбрали за потенциал или что-то в этом роде. Все очень умные, в определенном смысле очень привилегированные, но в то же время классные… Это место просто излучает динамизм, и временами его амбициозный характер заразителен».

Когда Стэплтон училась на первом курсе Университета Пенсильвании, факультету дали доступ к новому веб-сайту, созданному студентами Гарварда, — thefacebook.com*. Стэплтон разместила там фотографии своих друзей: то они на вечеринках потягивают напитки из красных стаканчиков, то гуляют в парках, то позируют для глупых, откровенных снимков. Это были, конечно, в основном хорошие фотографии, но необработанные — никто не думал, что этой социальной сетью будет пользоваться кто-нибудь, кроме обитателей университетских кампусов. Учеба давалась ей легко; ее специальностью был английский язык, и она исследовала произведения таких писателей, как Томас Пинчон. Стэплтон училась у поэта Кеннета Голдсмита, который называл себя скульптором текстов и был «радикальным оптимистом» в отношении Интернета. На футболке, которую он носил в кампусе, было написано: «Если этого нет в Интернете, значит, этого не существует». Наступил выпускной год, и Стэплтон подумывала подать заявку на Teach for America, популярную программу для новых выпускников, пока на университетской ярмарке вакансий не увидела стенд Google. Почему бы и нет?

В своем эссе-заявке она процитировала фразу с футболки Голдсмита и критиковала Пинчона и других интеллектуалов за презрение к «компьютерной эре». Она утверждала, что они неправы, потому что Google поддерживает «каналы взаимосвязанной интеллектуальной мысли, скажем так, в движении». Ее приняли.

Это был переломный момент для набора сотрудников Google из университетов. К концу 2006 года компания добавляла новые компоненты вроде YouTube такими быстрыми темпами, с которыми ее команда по связям с общественностью справиться не могла. Руководители решили пополнить штат свежими выпускниками, обучив их отвечать на запросы прессы и применять корпоративные уловки. Отобрали 30 новобранцев, в основном из учебных заведений Лиги плюща, и Стэплтон была в первой партии. Первоначальное назначение ее слегка разочаровало. Вместо захватывающей задачи прямых столкновений с репортерами и телеведущими ей поручили «внутренние коммуникации» — направили в отдел по обработке сообщений внутри компании. Но в итоге она занялась весьма увлекательным делом — начала писать тексты для программы TGIF, которую в Google почитали, как священный ритуал.

Каждую пятницу около 16:30 весь персонал Google собирался на совещание в офисной забегаловке[48] Charlie’s, где было полно пива, газировки и закусок. Соучредители Google Пейдж и Брин, стоя в передней части зала, приветствовали почитателей и оглашали новости компании. Они также разыгрывали что-то вроде народной корпоративной комедии, сценарий которой сотрудники отдела внутренних коммуникаций готовили заранее. В самом начале работы Стэплтон допустила ошибку в сценарии — неправильно назвала какой-то технический пункт, касающийся Gmail. Во время выступления один из основателей поднял глаза и спросил: «Кто это написал?» Стэплтон думала, что ее уволят.

Но этого не случилось. И она быстро научилась приспосабливаться к корпоративному юмору и сочинять анекдоты о том, сколько пицц может съесть группа программистов. Самым грандиозным изобретением TGIF была компьютерная система Dory (названная в честь персонажа Pixar) для сбора вопросов от аудитории и голосования по ним. На вопросы, набравшие наибольшее количество голосов, начинали отвечать. Dory отражала то, насколько глубоко руководство Google верило в силу данных, в эффективность и коллективную мудрость. Система Dory давала всем ощущение настоящей демократии — а не той, которую знала Америка при Джордже У. Буше.

Руководители Google открыто возмущались Патриотическим актом Буша и начали чаще выставлять напоказ либеральную калифорнийскую добросовестность компании. Летом, когда Стэплтон пришла в офис, Google совершила крупнейшую в истории корпоративную закупку солнечных панелей для своего кампуса. По мере расширения компании TGIF стал местом, где Google декламировала и укрепляла свои ценности. Осенью, во время одного из собраний TGIF, позвонил Эл Гор[49] — в тот самый день, когда ему присудили Нобелевскую премию мира за работу в области охраны окружающей среды. Брин задумчиво произнес в трубку: «Я слышал, что ты сегодня что-то выиграл. Мы все благодарны тебе». Гуглеры разразились аплодисментами.

Задача Стэплтон состояла в том, чтобы отражать уникальность Google в образе компании. Помимо сценариев, она писала руководителям электронные письма, рекламируя уникальную культуру Google, и отправляла их каждую пятницу перед TGIF — увлекательные, странные послания, которые один коллега запомнил как «постмодернистскую поэзию». Приветливая и остроумная, Стэплтон вскоре стала талисманом Google. О ней упоминали на memegen, внутренней доске обмена сообщениями компании; гуглеры писали там строки вроде: «Я хочу все наркотики, которые курит Клэр». Она заработала прозвище: «Бард из Google».

«Это пиар; я назвала бы его шуткой, но в Google это вопрос жизни и смерти, — объяснила Стэплтон в письме подруге. — Они действительно верят, что судьба компании зависит от того, как мир ее переварит, и то золотое сияние, которое мы видим сегодня, воспринимается как мимолетное».

* * *

Недалеко от Charlie’s за одним столом с другими юристами Google работала Николь Вонг. Опытный адвокат, она редко нервничала; прочитав электронное письмо от Министерства информации Таиланда в конце 2006 года, Вонг предположила, что это фальшивка. Как ни странно, оно пришло с адреса на Yahoo. Очень скоро Вонг поняла, что оно подлинное, и перечитала еще раз: Таиланд прислал список из 20 видеороликов на YouTube, которые оскорбляли короля; согласно тайскому закону об оскорблении монарха, такое деяние является уголовным преступлением. Пока ролики не уберут, говорилось в письме, YouTube будет отключен по всей стране. Прежде чем писать ответ, Вонг потянулась за телефоном. У Google не было офиса в Таиланде, но компания заключила контракт со «скаутом» — юристом, изучающим возможность открыть такой офис. Было бы очень плохо, если бы Таиланд возложил ответственность за оскорбление монархии на этого человека. Вонг набрала номер; в Бангкоке была глубокая ночь.

Как только скаут взял трубку, Вонг распорядилась: «Вам нужно покинуть страну».

Электронное письмо из Таиланда, пришедшее вскоре после слияния с YouTube, стало первым из множества неприятных напоминаний о том, какой товар купила компания Google. Этот бесплатный для всех веб-сайт был доступен в странах, где свобода выражения мнений не особо приветствуется. Когда требование или угроза исходили от какого-либо государства, они обычно попадали на стол Вонг. Она работала в сфере законодательства, связанного с Первой поправкой, перешла в Google в 2004 году и быстро дослужилась до позиции заместителя главного юриста. Коллеги окрестили ее «Решательницей» (The Decider), обыграв прозвище президента Буша, которое он сам себе дал. (Ей даже заказали футболку с большой надписью «Суперженщина D.».) Большая часть политической идентичности Google сформировалась в противовес макиавеллиевскому морализму эпохи Буша — Чейни. В первые годы своего существования Google придумала себе кредо: «Не будь подлым» (Don’t be evil) — корпоративный слоган для компании, которая ненавидела слоганы. Таким образом они боролись с опасениями, что Google будет подлым образом использовать интимные подробности, собранные из поисковых запросов пользователей в Интернете. На практике этот слоган символизировал непоколебимую веру Google в то, что Интернет по своей сути является силой добра. В 2006 году компания перенесла поиск на материковый Китай; требования подвергать цензуре результаты запросов типа «площадь Тяньаньмэнь» ее руководство оправдывало тем, что Всемирная паутина ослабит автократическую хватку Китая в любом случае, даже если вычеркнет некоторые фрагменты.

YouTube начал работать над версией своего сайта для Китая в условиях аналогичных ограничений. За это проголосовал Стив Чен, соучредитель, родившийся на Тайване. «Если нам нужно попасть в Таиланд, то уважайте королевскую семью, — сказал он. — Если мы приходим в Китай, следуйте правилам». Но операционные сложности и противодействие со стороны других коллег похоронили этот проект.

В целом сотрудники Google считали себя гордыми противниками правительственной цензуры, когда это было возможно. «Решательнице» Вонг поначалу это давалось относительно легко. Поиск отправлял людей в другие места Сети, и Google могла под благовидным предлогом дистанцироваться от сайтов, которые она только индексировала и на которые давала ссылки. Это стало сложнее в 2003 году, когда Google купила программный инструмент Blogger, который превратил веб-дневники в легкий товар, а Google — в собственницу целой массы онлайн-контента. Однако Blogger был управляемым. Юристы могли быстро разобраться в письменном тексте, а люди в одной стране обычно писали и читали записи на одном языке. Тайские блогеры вели блоги на тайском, греки — на греческом. Поэтому юристы Google разработали систему для отслеживания юридических рисков в зависимости от региона.

А потом YouTube все испортил. Разросшийся вавилонский видеосайт сделал управление Интернетом практически невозможным, особенно по мере его распространения по всему миру. Внезапно греческие футбольные фанаты могли снять видео, высмеивающее основателя современной Турции, чтобы поддразнить враждебных соседей. Именно это и произошло в марте 2007 года. У Турции не было проблем с пониманием этого греческого видео. После появления клипа турецкий судья велел интернет-провайдерам заблокировать в стране YouTube, и тамошние чиновники, по-видимому, не подозревавшие, что сайт принадлежит Google, не сообщили об этом в компанию. (Однако позже возмущенные турки устроили акцию протеста у здания стамбульского офиса Google.) Вонг часами отвечала на телефонные звонки, разбираясь в турецком законодательстве. Однажды вечером она сидела у себя дома, открыв на компьютере 67 различных турецких видеороликов, и пыталась принять решение.

Чтобы решить проблему Таиланда, Вонг предложила технологию, которая позволяла удалять ролики, оскорбляющие тайского короля, только в Таиланде и больше нигде. Тайские официальные лица приняли это предложение. В Турции аналогичное предложение принято не было, и там YouTube остался в черном списке. Вонг хотела избежать навязывания норм Google другим странам; но все-таки обсуждала с коллегами возможные варианты отказа от соблюдения национальных ограничений — например, если Индия, которая тогда объявила гомосексуальность вне закона, потребует удалить соответствующие кадры. «В чем наша главная задача? Это „Быть везде, нигде не попадать за решетку и процветать в максимальном количестве мест“», — сказала Вонг газете The New York Times через год после эпизода с Турцией.

Профессор права Колумбийского университета Тим Ву предложил иную формулировку растущей роли Google в качестве главного стража и модератора информации по всему миру. «Чтобы любить Google, нужно быть немного монархистом, — сказал он газете. — Нужно доверять тому, как люди традиционно относились к королю».

* * *

Однако внутри YouTube все смахивало не столько на монархию, сколько на шумный парламент.

До прихода в Google бывший хактивист Мика Шаффер пытался писать стандарты для команды модераторов YouTube, обеспечивая баланс между свободой слова и респектабельностью. Для этого нужно было хорошо ориентироваться на обширных и загадочных просторах Интернета. Первоначальное руководство занимало 70 страниц и включало раздел под названием «Шок и отвращение» с советами о том, как определить ролики, подлежащие ограничениям (в кадре принадлежности для употребления наркотиков, гениталии животных, взрослые в подгузниках в качестве фетиша) и удалению (плейлисты с детьми в купальных костюмах или на гимнастических снарядах, с намеком на использование в сексуальных целях). «Применяйте свой здравый смысл!» — говорилось в подписи под двумя видеозаписями. На одной из них женщина с намеком подносит ко рту банан («отклонить»), а на второй другая женщина ест корн-дог обычным способом («нормально»). Если видеоролик «злонамеренно распространяет ненависть в отношении защищаемой группы», его необходимо удалить, а если он провоцирует выражать «извращенные взгляды» в комментариях (например, Эндрю Дайс Клэй или Энн Коултер), его следует пометить как пикантный.

Найти границу и провести ее всегда было нелегко, и единодушие в таких вопросах достигалось крайне редко. Однажды модераторы нашли учетную запись мужчины, который в своей комнате разглагольствовал о кошерной пище. Он проповедовал маргинальный антисемитский заговор, обвиняя раввинов в обогащении за счет «кошерного налога»; но сотрудникам YouTube не показалось, что этот человек напрямую клевещет на евреев. Никто точно не знал, что делать. Джули Мора-Бланко, которая была в числе первых модераторов, нашла оформленные в виде мини-документальных фильмов видеоролики о мудрости френологии. В других активисты по борьбе с абортами публиковали кадры с ужасными абортированными эмбрионами. Затем Шаффер сформулировал общий принцип, согласно которому такие видеоролики, чтобы оставаться в Сети, должны иметь достаточную «образовательную, документальную или научную» ценность.

Сотрудники спорили и дискутировали. Отдел модерации, не будучи самым привилегированным подразделением, все же чувствовал себя гибким и отзывчивым. Помимо материалов YouTube, команда SQUAD просматривала закоулки Интернета в поисках новейших тенденций. Однажды им удалось предотвратить атаку троллей — кто-то из сотрудников вовремя прочитал токсичную доску объявлений 4chan, аудитория которой планировала затопить YouTube порнографией. В других местах Сети молодые девушки размещали thinspiration или thinspo — тревожные фотографии и видео, восхваляющие анорексию. Одним из первых предложений Шаффера было ввести «ограничение по возрасту»: он предлагал помечать подобные материалы как 18+ и принимать их только от совершеннолетних пользователей, удаляя те видео, которые загружаются подростками. (Некоторые сотрудники заметили, что авторам роликов никто не объяснял причины удаления.)

Google предоставила команде SQUAD неслыханные ресурсы[50]. Проверяющих модераторов нанимали на работу в Европе и Азии. К делу привлекли психотерапевтов. Но YouTube по-прежнему настороженно относился к своему застегнутому на все пуговицы родителю. Однажды группа руководителей Google прошлась по офису модераторов YouTube, пока те просматривали весьма неоднозначные кадры — новый тренд от женщин Японии использовать осьминогов для сексуальных маневров, — и двое менеджеров поспешно скрыли свои экраны, опасаясь, что проверяющие придут в ужас.

При этом Google открыто использовала некоторые элементы YouTube. Рекламному отделу понравилась способность YouTube разоблачать богатых и могущественных, благодаря которой сайт выглядел более легитимно. После того как в августе 2006 года на YouTube были опубликованы разоблачения неправомерных действий[51] военно-промышленной корпорации Lockheed Martin, один из ее сотрудников, инженер Майкл Декорт, инициировал расследование в отношении своего работодателя. В том же месяце одному республиканцу из Вирджинии пришлось отменить свою кампанию по выборам в Сенат, когда видео с его насмешками над американским индейцем («момент макаки») распространилось с YouTube на кабельные шоу. Но отдельные приказы и требования руководства Google казались сотрудникам YouTube ханжескими, классово несправедливыми или просто нелепыми. К YouTube на полном серьезе поступали просьбы удалять любые видео, «прославляющие» незаконную деятельность, в том числе граффити, стрельбу огнеметами и вождение на недопустимых скоростях. Отдел продаж Google хотел удалять ролики, оскорбляющие определенных рекламодателей. Однажды состоялось целое собрание сотрудников, посвященное «кадрам с трясущейся попой».

Запросы варьировались в зависимости от географии. Британцы были не против секса, но ругали YouTube за хулиганство. Министр культуры Великобритании потребовал, чтобы сайт размещал предупреждающие надписи на клипах с нецензурной лексикой. Программа телеканала BBC под названием «Панорама» показала эпизод «Детский бойцовский клуб», в котором телеведущая ужасалась видеороликам YouTube, демонстрирующим издевательства и насильственные действия; она особо отметила тот факт, что компания показывает видеоматериалы только после просмотра и отбора. Репортер BBC забросал вопросами политдиректора Google — влиятельную британку Рэйчел Уитстоун, которая вернулась в Калифорнию и занялась на YouTube очисткой контента. Часто YouTube пытался дать отпор. Шаффер связывался со своим боссом:

— Эй, я собираюсь защитить видео с граффити. Это круто?

Хёрли отвечал:

— Да, давай.

Вскоре после слияния с Google команду SQUAD возглавил новый человек — Том Пикетт, придирчивый руководитель, когда-то служивший пилотом в TOPGUN ВМС США. Пикетт попытался навести порядок в модерации YouTube, зачастую основанной на сплошной импровизации; он подошел к делу с профессионализмом, который многие уважали. Но другие были недовольны столь механистическим подходом. В Google качество работы модераторов определялось «интервалом просмотра» — тем, насколько быстро они оценивали отмеченные видеоматериалы. Другим показателем была «частота отмены» — насколько часто решение одного модератора отменял другой, просматривающий те же кадры. «Правильное это решение или нет, никого не интересовало», — вспоминала Мора-Бланко. Это все меньше походило на профессиональную оценку и все больше — на поведение роботов.

* * *

Ключ к удивительному: «Влюблена в Обаму». 13 июня 2007. 3:19

Медленно звучат бас-гитара и барабан. Появляется очень фигуристая женщина в обтягивающей майке, с накрашенными губами. «Привет, Би, это я. Если ты там, возьми трубку. Я только что видела тебя на C-SPAN», — напевает она. Это музыкальная видеопародия на новейшее неистовое политическое увлечение Америки — младшего сенатора от Иллинойса Барака Обаму.

Политики всегда следили за медийной модой, чтобы говорить на одном языке с избирателем и показывать свою современность. Билл Клинтон в свое время играл на саксофоне в шоу Арсенио Холла. В 2008 году в моду вошел YouTube. В преддверии президентских выборов шесть кандидатов объявили на его сайте о своих кампаниях. Самые бурные восторги на YouTube достались Обаме, который сделался объектом вирусных юмористических хитов, подобных упомянутому выше. (После его избрания несколько гуглеров перейдут на работу в Белый дом[52].) Политическому менеджеру YouTube Стиву Гроуву очень нравилась вся эта шумиха. Он пригласил Обаму и других кандидатов в Google, в небольшой павильон для звукозаписи, и взял у них интервью, зачитав вопросы от ютуберов. К июню 2007 года Гроув договорился о том, чтобы перенести этот формат интервью на телевидение. За идею сразу ухватился CNN; канал работал как технически подкованная сеть в круглосуточном цирке: продюсеры отслеживали кандидатов, сидя в огромном предвыборном экспресс-автобусе, напичканном спутниковыми тарелками и компьютерами.

В июле автобус CNN припарковался у «Цитадели», благородного военного училища в Чарльстоне (Южная Каролина), где проходили дебаты демократов. Телеканал предоставит площадку, а YouTube будет транслировать мероприятие онлайн и представлять видеовопросы от ютуберов — настоящее демократическое участие с помощью Google touch. (Продюсер CNN Дэвид Борман, ветеран телевидения, изначально надеялся, что YouTube разделит с ними расходы, но технари сказали: «Извините, YouTube денег не зарабатывает».)

Гроув отправил CNN более трех тысяч вопросов, которые пользователи задавали в кадре; правда, многие обращения сотрудникам канала пришлось значительно урезать. Дебаты открыл корреспондент CNN Андерсон Купер, стоя на изящной футуристической сцене. «То, что вы сейчас увидите, это… ну, это не обкатано», — сказал он аудитории. Затем Купер показал несколько отклоненных вопросов. Ютубер в костюме цыпленка. Видеоблогер просит кандидата высказать свое мнение о киборге Арнольде Шварценеггере как средстве ядерного сдерживания. Гроув сидел в первом ряду в «Цитадели» рядом с Хёрли, Ченом и их боссом Эриком Шмидтом. Два лета назад Хёрли отчаянно пытался стереть пиратские клипы CNN со своего юного сайта. Теперь его логотип красовался рядом с логотипом CNN перед национальной аудиторией. За кулисами их с Ченом представили Обаме и Хиллари Клинтон. Все еще разбираясь с иском Viacom, YouTube теперь показывал, что может быть ареной для серьезных мировых событий, а не только легкомысленных забав. Как только дебаты закончились, непревзойденный политический болтун Шмидт наклонился к основателям YouTube. «Вот вы и прославились, джентльмены», — сказал он.

Однако восторг быстро испарился, когда сотрудники YouTube возвращались домой. Едва они приземлились в аэропорту, как Чен рухнул на пол самолета в судорожном припадке.

Растерянный и измученный, он очнулся на больничной койке. Точный диагноз — аневризма — ему поставили только по возвращении в неврологический центр Сан-Франциско. Позже Чен списал это на образ жизни — 80-часовую (а иногда и 100-часовую) рабочую неделю с небольшим количеством сна и большим количеством выпивки. Врачи прописали ему «Дилантин», сильнодействующее лекарство от судорог, и он взял отпуск, чтобы прийти в себя. Он несколько раз возвращался на YouTube, чтобы поучаствовать в собраниях и каких-то мероприятиях — до осени 2008 года, когда случился очередной припадок. После этого Чен, озорной программист, который так усердно работал, чтобы поддерживать жизнь YouTube на протяжении всей юности этой компании, ушел из нее, кажется, навсегда.

С пугающей скоростью YouTube превратился из глупого сайта с клипами в площадку для важных мировых событий. И справляться со всем этим выпало на долю Чеда Хёрли — по крайней мере, на некоторое время.

Глава 7. Педаль в пол

«Пора выключить телевизоры. И включить компьютеры!»

Кэти Перри в блестящем розово-черном костюме величавой поступью спустилась по ступенькам на ярко освещенную сцену, созданную Google, — это был сигнал зрителям «включиться». Она тут же налетела прямо на хиппи-ютубера, держащего плакат с надписью «Бесплатные обнимашки». Хёрли стоял за кулисами; его все это не вдохновляло.

Раньше он не соглашался на такого рода показные корпоративные церемонии. В том же духе он отвергал предложения превратить офис YouTube в продакшен-студию, утверждая, что это даст некоторым пользователям несправедливое преимущество перед другими. Но теперь, в ноябре 2008 года, он оказался в меньшинстве. Начиналось шоу YouTube Live — протокольное рекламное мероприятие, которое проходило одновременно онлайн и перед живой аудиторией с набережной Сан-Франциско. Компания представила Перри и нескольких вирусных ютуберов, вручила «Приз визионера» королеве Иордании и раздала бесплатные портативные видеокамеры.

В 2008 году многое изменилось. Год начался с того, что Хёрли взялся за выполнение первого указа Google для YouTube — увеличивать аудиторию. Он делал это безжалостно, и к 2008 году видеотрафик сайта почти вдвое превысил трафик его ближайшего конкурента MySpace, который тогда уже был умирающей звездой. Некоторые объясняли успех Хёрли «удачливостью»: он создал работоспособный видеосайт как раз тогда, когда Google и весь мир хотели его создать. Другие полагали, что это инстинкты и чувствительность Хёрли помогли ему поддерживать сервис, легкий и доступный для обычных людей, даже не особенно технически подкованных. Дэвид Кинг, один из менеджеров YouTube, вспоминал, что Хёрли отклонял предложения о введении некоторых функций, считая их слишком заумными или недостаточно интуитивными. «Вы знаете, он просто вполне нормальный парень», — сказал Кинг. После слияния с Google Хёрли был замечен на голливудской вечеринке в третьем часу ночи за выпивкой с одним из рядовых сотрудников Jackass. Однажды во время деловой поездки с руководством Google Хёрли попросил остановиться, чтобы съесть чизбургер, — грех для представителей элиты Кремниевой долины, тщательно заботящихся о своем здоровье. Сотрудники считали его доступным и отзывчивым, особенно по сравнению с непробиваемыми начальниками Google. «Его путеводной звездой в развитии YouTube, — сказал Кинг, — было то, что он обладал настоящим чутьем относительно того, что такое мейнстрим. И оно оказалось весьма полезным».

Кроме того, у Хёрли не было нарциссизма, с которым покоряли мир другие основатели технологических компаний. Сразу после слияния с Google на обложке журнала Time под заголовком «Персона года» был изображен видеоплеер, разработанный Хёрли, но вместо его лица стояло слово You. Он, похоже, не возражал. Он выполнил большую часть рекламных заказов Google — организовал выступление Опры и мировое турне с целью открытия новых офисов YouTube и локализованных версий сайта. В одном бешеном спринте они пронеслись через Европу. Ночь в Берлине, потом в Москве, потом в Париже. YouTube.de, YouTube.ru, YouTube.fr. Он стоял рядом с королевой в Букингемском дворце, когда она открывала свой аккаунт (а накануне вечером пил в пабе с наследными принцами). В Токио они с Ченом наткнулись на YouTube-кафе, где подавались блюда под точно выполненным логотипом Хёрли. Потрясающе. На приеме, устроенном Google в честь съезда республиканцев, Генри Киссинджер подошел к бывшему помощнику Клинтона Бобу Бурстину, которого Google наняла для работы в Вашингтоне, и попросил представить его «золотому мальчику». «А теперь расскажи мне про этот свой YouTube», — попросил Хёрли советник Никсона, и первый любезно выполнил его просьбу.

Но флюиды «нормального парня Хёрли» не всегда приходились ко двору в Google, где все-таки требовалась определенная степень всепокоряющего нарциссизма. Бывшие сотрудники отмечали его невнимание к управленческим деталям. Джиллетт, первый офис-менеджер, не могла припомнить ни одной настоящей рабочей встречи с ним один на один. Google привлекла тренера по менеджменту, но YouTube к тому времени уже слишком погряз в собственном корпоративном болоте. После дорогостоящих экспансий в новые страны и многих месяцев упорных попыток внедрить эффективную модель рекламы компания теряла деньги. (К следующему году она могла упустить порядка 500 миллионов долларов, а это вдвое больше дохода, который она приносила.) В управленческом плане руки YouTube были завязаны узлом. Инженеры компании отчитывались напрямую перед руководителями Google в Маунтин-Вью, и те писали обзоры и бюджеты. Критические отзывы тоже поступали из Маунтин-Вью: алгоритм, который YouTube однажды использовал для тестирования новой формулы показа похожего контента, находился на сервере одного из программистов Google; когда тот уходил на больничный, YouTube был беспомощен. Его сотрудники по продажам тоже подчинялись Google. Ни отдел продаж Google, ни инженерный отдел не считали YouTube, этот сайт с собаками на скейтбордах, приоритетным участком работы. Хёрли руководил из Сан-Бруно третьим этапом, продуктом, но даже он отчитывался перед одним из руководителей Google, который находился в подчинении у Шмидта. Один новый директор, которого наняли примерно в это время, описал YouTube как «чудовищную трехглавую гидру» — и, по мнению Google, Хёрли не смог бы справиться с ней в одиночку.

Кроме того, Google скорректировала свои цели.

В феврале Эрик Шмидт передал в YouTube новое указание — составить рабочий бизнес-план. Шмидт назвал это «задачей первостепенной важности» для Google на ближайший год, но это распоряжение застало Хёрли врасплох.

— Вы нас не просили работать над этим, — возразил он генеральному директору.

— Ну, времена изменились, — ответил Шмидт.

К марту 2008 года цена акций Google упала на 40 % по сравнению с августом. «Прощай, Google», — гласил заголовок в Forbes. Критики охарактеризовали компанию как «узкопрофильную» (специализирующуюся только на поиске) и обремененную дорогостоящими побочными проектами. В частности, YouTube выглядел как мертвый груз. Конечно, он привлекал внимание молодежи, но то же самое делала быстро развивающаяся компания Facebook*.

Этот новый приказ — зарабатывать деньги — в ближайшие годы приведет к кардинальному пересмотру деятельности YouTube. Те, кто находился внутри, ясно увидели эту перспективу, когда в Сан-Бруно появилось новое лицо из Google — Салар Камангар, «тайный президент» Google и изобретатель аукциона поисковой рекламы.

Он работал в том же офисе, что и Хёрли, в качестве фасилитатора, или «со-СЕО», как сказали бы некоторые коллеги: далеко не все сотрудники понимали тогдашнее распределение ролей. Люди догадывались, что его прислали туда с целью привести YouTube в прибыльное состояние. Вскоре пришел новый директор по маркетингу и сразу начал планировать яркое ноябрьское мероприятие YouTube Live. Были приглашены создатели вирусных хитов: актриса, известная как Obama Girl; исполнитель «Шоколадного дождя» Тэй Зондей; подростки, стоящие за Smosh; а также владелец аккаунта Will It Blend? промышленник из Юты, который в кадре засовывал различные предметы в блендеры своей компании. Фредди Вонга, теперь студента киношколы, попросили воссоздать его клип «Герой с гитарой». Он стоял за кулисами, наслаждался зрелищем и периодически смеялся. Никто там не знал, кто он такой.

Другие пользователи YouTube вместе с Хёрли возражали против этого рекламно-пропагандистского мероприятия[53]. Оно «не совпадало с нашей ДНК, — вспоминал руководитель отдела коммуникаций YouTube Рикардо Рейес. — Оно было произведено. А мы не занимались производством контента». По крайней мере, до поры до времени.

* * *

По мере роста YouTube сотрудники начали сталкиваться с проблемами в другой области сервиса — в разделе комментариев. Мишель Фланнери всегда предупреждала об этом ютуберов, особенно женщин, которые размещали посты на сайте.

Фланнери в команде кулхантеров занималась музыкальной частью. В прошлом директор местного радио, она любила отыскивать скрытые, эзотерические жемчужины, копаясь в контенте сайта, как в пыльном ящике с пластинками. Высматривая нетрадиционных артистов, она находила одаренных парней, играющих на гавайской гитаре, и необычных инди-рокеров. «Сделайте это по-настояшему интимным, — советовала она музыкантам, загружающим свои посты на YouTube, — как будто сидите в своей спальне». Прежде чем вывести их на главную страницу, Фланнери предупреждала о неизбежной лавине интереса и оскорблений.

Включив раздел для комментариев, YouTube обошел множество конкурентов: возможность обсуждать ролики и общаться с их создателями способствовала появлению преданных подписчиков, и люди оставались приклеенными к сайту. Но темная сторона всегда была рядом. Болтовня под некоторыми видео перерастала в юношеские баталии или превращалась в парад спама. «Мы знали, что это топкое болото», — признался Хонг Цюй, один из первых дизайнеров YouTube. Однажды, еще до слияния с Google, Хёрли и Чен поручили Цюю и нескольким коллегам править комментарии. В то время был популярен веб-агрегатор Digg, и кто-то предложил скопировать оттуда систему обратной связи: один пикселизированный большой палец поднят вверх, другой указывает вниз. С помощью этих значков зрители могли голосовать за комментарии, самые популярные из которых выводились наверх. Цюй беспокоился, что это может возбудить малолетних хулиганов, наводнивших сайт. «Вы когда-нибудь читали „Записки федералиста“? Джеймс Мэдисон предупреждает об опасности правления толпы!» — отчаянно возражал он на каком-то собрании. Его не услышали. Это всего лишь большие пальцы. Компании нужно было быстро найти решение, а кроме того, как отметил один инженер, раздел комментариев с возможностью давать оценку означал, что у компьютерных систем будет больше данных для анализа, а это всегда плюс.

Несколько лет спустя YouTube поменял свою пятизвездочную рейтинговую систему на большие пальцы, «нравится» и «не нравится», которые можно было поставить под каждым отдельным видео.

Вскоре Фланнери увидела, как на музыкантов, которых она отыскала, набросилась толпа. «Комментарии были безумно ужасными, — вспоминала она, — особенно если в кадре появлялась женщина или темнокожий, кто-то, не соответствующий обычным стандартам». В комментариях к видеоклипам Десторма Пауэра, чернокожего музыканта из Бруклина, было много расистских оскорблений и выпадов типа «вали обратно в Африку». Пауэр избавился от «клавиатурных убийц», как он их называл. «Это было просто грустно», — вспоминал он. Компания действительно предоставила своим вещателям возможность фильтровать комментарии, но для этого им приходилось выбирать каждый термин. Ютуберы, такие как iJustine, передавали друг другу «списки плохих слов». По мнению Фланнери, комментаторы устроили пошлый и бессовестный спорт, раздвигая границы приемлемости и проверяя, насколько далеко им позволят зайти. В конце концов она вообще перестала просматривать раздел комментариев и посоветовала ютуберам поступать так же.

Хантер Уолк подумал, что комментарии можно править. У Уолка, высокого, словоохотливого менеджера YouTube, было хрестоматийное резюме Google — консультант, стэнфордский MBA, розовые интернет-очки. До Google он работал над Second Life, совсем ранней игрой виртуальной реальности. Он пришел в YouTube вскоре после слияния и был «первым человеком, который полностью вписался в Google», — сказал Крис Захариас, бывший разработчик YouTube. Некоторых обитателей YouTube раздражали амбициозные корпоративные повадки Уолка, но он сумел заслужить доверие Хёрли и стал его главным заместителем, отвечающим за внешний вид и атмосферу сайта, — то есть за продукт. Некоторым действовала на нервы строгость, с которой Уолк добивался роста; по словам одного из коллег, он отбрасывал все идеи, которые не вели непосредственно к увеличению числа просмотров, — например, не оценил дополнительную функцию для записи караоке. Но он отличался явной привязанностью к своеобразной культуре YouTube и, как и Хёрли, не любил разрушать ее рекламой. Следуя новым распоряжениям Шмидта, YouTube начал размещать на сайте больше рекламы и нанимать больше инженеров по «монетизации». Однажды Уолк встретил одного из них язвительным вопросом[54]: «Ну, чем ты сегодня испортишь мой пользовательский опыт?»

Уолк поручил двум сотрудникам смягчить катастрофическое воздействие комментариев на YouTube. Затем их внезапно перевели на другую работу. YouTube повернулся к продажам по команде Шмидта как раз перед тем, как лопнул «жилищный пузырь» и все рухнуло. Google пострадала не так сильно, как банки, но компании пришлось впервые в ее истории заморозить наем новых сотрудников и урезать хитроумные льготы, введенные во время стремительного глобального роста (полностью оплаченные корпоративы в Китае, чашки с арахисовым маслом Reese’s, импортируемые в Индию, и прочее). Двух помощников Уолка переключили на монетизацию YouTube. Позднее Уолк назовет это решение «первородным грехом компании».

* * *

Сотрудники отдела, призванного обеспечить YouTube хорошей прибылью, даже при всем этом внезапном внимании и ресурсах, все еще испытывали экзистенциальный страх. Осенью 2008 года Google наняла нового менеджера для контроля над внешним видом рекламы на YouTube. Шишир Мехротра пришел в Google из Microsoft; поначалу предполагалось, что он будет развивать секретный проект интерактивного телевидения. Однако быстро обнаружилось, что проект провалился. (Этот сервис не понравился Пейджу и Брину отчасти потому, что они считали телевидение скучным занятием и пустой тратой времени.) Начальство Google предложило Мехротре вакансию на YouTube, и это, конечно, не пустяк.

На одной из первых встреч Мехротра познакомился со Шмидтом и новым финансовым директором Google Патриком Пичеттом, менеджером телекоммуникаций из Канады. Финансовый директор выложил на стол три диаграммы. Первая показывала, какие деньги терял YouTube (сотни миллионов долларов в квартал). Вторая — сколько YouTube терял каждый раз, когда кто-то просматривал видео. Третья отражала рост числа просмотров на YouTube во времени — линия, указывающая ввысь. Финансовый директор даже не упомянул о надвигающемся гигантском судебном споре с Viacom, но его послание было ясным: YouTube — это хит для потребителей, стремящийся к банкротству. «Это худший бизнес на планете», — сказал финансовый директор. Он спросил, следует ли Google рассмотреть возможность продажи YouTube или его закрытия.

Позднее Мехротра узнал, что в Google подобные вопросы задавались с определенной периодичностью, и только наполовину в шутку. Чуть ли не каждый квартал финансовый директор просматривал растущий список интернет-активов компании и научно-развлекательных проектов — бездонное море бесплатного веб-видео, бесплатные карты мира, а позже самоуправляемые автомобили и компьютеризированные очки — и вслух размышлял, долго ли еще они будут получать финансирование. Но Google не любила резко выдергивать пробки. Вместо этого она обычно позволяла увядающим проектам медленно сходить на нет; в конце концов именно так исчез архив телешоу с возможностью свободного поиска на Google Video.

Однако YouTube улыбнулась удача, и он избежал этой участи.

Суд с Viacom из-за миллиарда долларов тянулся более трех лет с растущим ожесточением. (После того как гендиректор Viacom Филипп Дауман во время конференции 2008 года назвал Google пиратами, Шмидт подошел к Кену Аулетте из еженедельника New Yorker и прорычал: «Все, что сказал Филипп, ложь. И меня можно цитировать!») Google тоже подала иск в суд. Закон об авторском праве признавал виновными те веб-сайты, которые «обладали фактическим знанием» о том, что размещенные на них материалы нарушают авторские права. Юристы Google создали презентацию, призванную показать, насколько надуманной была эта идея. Они прокрутили три видеоролика: модифицированный ролик из шоу Стивена Колберта Comedy Central; отрывок из Fox News, где Билл Клинтон тычет пальцем в ведущего; и нечеткий, потешный клип звезды YouTube Брукерс. Затем юристы спросили: какой клип можно оставить на YouTube, а какой признать пиратским? В этом все постоянно ошибались. Трансляцию фрагмента с Клинтоном на YouTube Fox разрешил. Клип Колберта получил одобрение при условии «добросовестного использования» — согласно одному из пунктов закона об авторском праве, разрешающему публиковать заимствованные кадры в целях научных исследований, критики или сатиры. А снять с показа нужно было фильм Брукерс, который автор создала в рамках контракта с NBC. Смыслом этого упражнения было показать, что люди, просматривая видео, не могут с легкостью определить, кто владеет авторским правом, кто имеет лицензию на его использование, а кто его нарушает. И как это мог бы делать YouTube?

Но настоящая юридическая хитрость YouTube заключалась в выявлении несоответствий: Viacom сам одобрил несколько тех самых клипов, которые в иске были указаны как украденные. Сидя в офисе внешнего юрисконсульта YouTube, Мика Шаффер внимательно, как судебный медик с лупой, изучал электронные таблицы с подобными видеофрагментами. Его брат играл в труппе комиков из «Ленивого воскресенья», и Шаффер знал, что маркетинговый отдел канала NBC не возражает против повышения популярности их клипов на YouTube. Пока Google искала ошибки противника, обнаружилось несколько подобных случаев. CBS, одна из сетей медиакомпании Viacom, требовала удалить клип с Кэти Курик, — но Google выяснила, что этот клип опубликовал аккаунт TXCANY, которым управлял не кто иной, как маркетинговый агент CBS. Кроме того, сотрудники Viacom сами ездили в Kinko’s, чтобы вывешивать на YouTube клипы с посторонних компьютеров, следы которых не вели к Viacom. Медиакомпания требовала снять с показа отрывок из «Неудобной правды» Эла Гора, но потом ее же собственная студия Paramount Classics прислала противоречивое электронное письмо: «Клип в порядке».

«О Боже мой, — изумлялся Шаффер. — Эти люди гребаные идиоты».

Шаффер и несколько других ранних новобранцев YouTube давали показания под присягой в центре Сан-Франциско. Юристы компании заранее проводили с ними тренировочные занятия. («Не помню». Хорошо.) На внутреннем веб-форуме Google сотрудников награждали значками, как бойскаутов, за разные подвиги — например, за исправление ошибки в поиске. Еще один значок давался за показания под присягой. «Среди прочего, — сказал Хёрли в своих показаниях, — мы поняли, что регулярно совершаем ошибки и удаляем видео, которые на самом деле авторизованы и загружены самим владельцем контента». 24 июня 2010 года окружной судья Манхэттена постановил, что YouTube защищен положениями «о безопасной гавани» Закона об авторском праве в цифровую эпоху. Это было упрощенное решение, а не окончательное, то есть Viacom могла подать апелляцию[55]. (Так она и поступила, чем затянула рассмотрение дела еще на три года.) Но YouTube решил сделать круг почета. Его юрист Захава Левайн написала сообщение в блоге[56] о решении суда под заголовком «Транслируй себя». Другой краткий пост[57] на сайте компании гласил: «YouTube выигрывает суд против Viacom».

На следующий день в штаб-квартире Google состоялось корпоративное празднование. Бесплатное пиво лилось рекой. Не успели Пейдж и Брин выйти выступать, как на экране появился клип Джона Стюарта, звезды Daily Show и сотрудника Viacom. Представитель внешнего юрисконсульта Google схватил Шаффера. «Собирай чемодан. Мы едем в Вегас». Несколько сотрудников YouTube вылетели погреться в лучах победы. На вечеринку не пригласили Хизер Джиллетт, первого менеджера по авторским правам YouTube, чей бдительный надзор раздражал инженеров. Но ей отправили электронное письмо с извинениями. «Именно благодаря твоей напряженной работе, — написал один инженер, — мы так ярко и убедительно выиграли дело Viacom».

* * *

Победа YouTube над Viacom и его охота за деньгами тщательно освещались в прессе как признаки взросления ребенка Web 2.0. Примерно в то же время произошло менее публичное, но все же значительное изменение. Все началось с автомобильных видеороликов.

Ранняя участница команды кулхантеров Садия Харпер, которая вывела в свет маленького Джастина Бибера, взяла на себя кураторство над автомобильными видеороликами. Ей нравились машины. Людям же нравилось смотреть машины на YouTube — гоночные автомобили, хаммеры, взбирающиеся на стены, подробные руководства по обслуживанию двигателей. Периодически Харпер выкладывала интересные ролики на главную страницу YouTube. Однажды к ней подошел программист и объяснил, что некоторое время назад инженеры разработали алгоритм, который позволяет отбирать видеоролики для главной страницы, используя данные о просмотрах, предназначенные для получения оптимальных кликов. Они хотели протестировать его на пробной категории. А что, если это будут машины?

Программист загрузил страницу с образцами видеороликов, выбранных тем самым алгоритмом. «Ввод». «Обновить». Страницу в растущем темпе заполняли видеоролики — кадры, снятые внутри роскошных автомобилей; периодически камера задерживалась на ноге или нижней половине тела водителя (обычно женщины в туфлях на высоких каблуках, нажимающей на акселератор). Было видно много кожи.

Харпер уже видела подобные клипы и намеренно их игнорировала. «Это фетиш, — запротестовала она. — Мы этим не занимаемся».

В первые годы существования YouTube его алгоритмы рекомендаций — наборы инструкций, указывающих компьютерам, как себя вести — были довольно простыми. Основным компонентом было «совместное посещение»: когда кто-то выбирал кликом некий ролик, правый фланг страницы, то есть раздел «похожий контент», сразу заполнялся клипами, которые смотрели другие пользователи, выбравшие тот же ролик. «Людям, которым нравится это, нравится также и то». Однако временами эксперименты шли наперекосяк: зритель получал слишком много возможностей заглянуть в темное зеркало Интернета. В старом офисе в Сан-Матео программисты однажды подправили эту систему — и количество кликов по видеоклипам увеличилось, но соответствующие разделы теперь заполнились «в основном сиськами и задницами», как выразился один инженер. Тогда программисты вернулись к своим схемам и добавили в код больше фильтров по признаку «приличия». Вычислительные формулы для прогнозирования конкретных результатов типа «вероятно, этот человек нажмет на это видео», рассчитанные на миллионы людей в день, нуждаются в четких сигналах и минимальном шуме. Самым четким сигналом от YouTube было указание на то, какие материалы зритель смотрел раньше; но важны были и другие параметры: длительность просмотров, время суток, страна. С ростом числа просмотров множилось количество сигналов. Google привнесла в работу больше вычислительной мощности, навыков кодирования и устройств для считывания сигналов. Алгоритмы YouTube улучшились. Раньше они не могли отличить ягодицу от персика и предоставляли это людям; теперь же появились алгоритмы распознавания кожи[58], позволяющие автоматически удалять непристойные материалы. Похожий контент начал набирать больше кликов. Формула главной страницы выглядела готовой к прайм-тайму.

В то же время к концу третьего года работы YouTube в составе Google его кулхантеры выглядели все менее релевантными. Харпер и ее сплоченная команда все еще были в состоянии монтировать YouTube.com и экспериментировать с его рабочей областью. Они настроили гостевые правки и на Хеллоуин передали сайт восхитительным чудакам вроде Роба Зомби и Уэса Крейвена. Музыкальный куратор Мишель Фланнери задумала главную страницу как виртуальную городскую площадь, где зрители могли бы собраться и познакомиться с творчеством «обычных людей» (так Хёрли поначалу описал идею сайта). Но поворот YouTube к прибыльности перечеркнул эту цель и выявил формирующиеся двойные стандарты. Когда дебютировал хит Леди Гаги Telephone, продавцы Google хотели, чтобы этот музыкальный клип, непристойный и скользкий сюжет которого разворачивается в женской тюрьме, был размещен как платная реклама на главной странице YouTube. Некоторые сотрудники протестовали, утверждая, что аналогичное вульгарное видео от загрузчиков-любителей было бы «ограничено по возрасту» и запрещено к показу. Но Леди Гага победила.

Один из лидеров продаж однажды попросил Харпер разместить на главной странице ролик от рекламодателя. Когда Харпер отказалась, сославшись на качество ролика, продавец указал на различные клипы, лежащие на YouTube.com, и спросил: «А эта штука чем лучше?»

У некоторых руководителей YouTube всегда были опасения по поводу команды кураторов. На суде против Viacom YouTube утверждал, что, помимо удаления непристойностей, он не ведет упреждающий поиск и проверку видеоматериалов у себя на сайте, — но кураторы именно этим и занимались. Поскольку YouTube расширялся по всему миру, затраты на дублирование команды кураторов для каждой новой страны казались слишком высокими, особенно учитывая, что программа сама умела выполнять такие задачи намного дешевле. Кроме того, сигналы указывали на то, что главная страница не соответствует своему назначению: большинство людей заходили туда для поиска, а не для того чтобы задерживаться или кликать на видео. Несколько сотрудников считали, что кулхантеры действуют как серые кардиналы, выбирая видеозвезд скрытым, недемократическим способом.

Но самым вопиющим обвинением против этой команды было то, что она не нашла способа оценивать себя. В Google все каким-либо образом измерялось. Харпер, когда-то изучавшая математику, провела анализ данных, пытаясь количественно оценить эффект от виртуальной городской площади. Этого было недостаточно.

В Google происходил стратегический сдвиг. Компания решила, что ее видеосайт должен представлять медийные материалы, адаптированные под каждого зрителя, как это делают социальные сети. Менеджер по продукту Брайан Глик вместе с редакционной командой начал обсуждать вопрос, как сделать главную страницу более актуальной и удобной для пользователей, в первую очередь с помощью алгоритмических решений. На одном из таких собраний Марка Дэя, редактора отдела комедий, посетило озарение.

«Эй, подожди-ка минутку, Брайан, — возмутился Дэй. — Ты пытаешься ликвидировать мое рабочее место».

Вскоре после этого кулхантеров распустили. Большинство из них перевелись в отдел маркетинга и помогали брендовым компаниям торговать на сайте. Теперь видеоматериалы для YouTube будет выбирать компьютер.

Часть II

Глава 8. Алмазная фабрика

У Дэнни Заппина, заключенного под номером 08036-032, была масса свободного времени. Он заполнял его, рисуя портреты других заключенных и играя в софтбол. Как и все прочие сидельцы, он много думал о том, что привело его за решетку. О том, как Голливуд его выплюнул.

Всего несколькими годами ранее Заппин был близок к внутреннему голливудскому кругу. Он переехал в Лос-Анджелес в 1998 году после окончания киношколы; учеба — пустая трата времени, решил он. Жилистый и драчливый, с копной рыжих волос и прямой осанкой, Заппин получил небольшую роль гангстера в фильме Спайка Ли «Кровавое лето Сэма». Но другие роли не приходили, а кроме того, Заппин хотел по-настоящему творить. Вместе с двумя другими оптимистами он открыл онлайн-студию Certified Renegade American Product (или CrapTV.com). Парни устроили на Comedy Central ночной пилотный показ под названием «Горячее шоу». («Идеи очень оригинальные», — хвастался Variety один из руководителей сети[59].) Но телеканал так и не выпустил шоу в эфир, и финансирование веб-сайта сократилось. Как и банковский счет Заппина.

У него не было связей, чтобы продвинуться дальше в шоу-бизнесе. Отчаявшись, он воспользовался той связью, которая у него все-таки была: один знакомый наркоторговец предложил посадить его на самолет и отправить курьером в Огайо, где Заппин вырос. Это казалось легкими деньгами, и так оно и было, пока копы не арестовали его в аэропорту Цинциннати. Заппина приговорили к двум годам заключения в тюремном лагере Неллис, принадлежащем базе Военно-воздушных сил в пустыне Невада.

Будучи там, он рисовал, играл в софтбол, думал. Кроме того, Заппин планировал следующий удар по киноиндустрии. В маленьких тюремных блокнотах он набросал проект еще более смелого CrapTV, на этот раз в области, свободной от студийных менеджеров и сетевого начальства.

Выйдя из тюрьмы в 2005 году, Заппин попал в реабилитационный центр с чуть большей свободой и доступом в Интернет. Он открыл для себя MySpace и этот невероятный новый веб-сайт YouTube. Теперь Заппин казался одержимым. На деньги, заработанные на парковке машин, он покупал видеокамеры, а затем загружал, загружал, загружал.

* * *

Sleight0fHand: «Бар Дэнни Даймонда»[60]. [дата неизвестна]. 1:51

В кадре рыжий крутой парень в спортивной куртке с угрожающим взглядом курит сигарету в замедленной съемке. Звучит саундтрек — припев в стиле гаражного рока. Теперь без рубашки, в мешковатых брюках цвета хаки он танцует, как пьяный гопник. Тот же угрожающий взгляд.

На YouTube Заппин придумал персонажа по имени Дэнни Даймонд (Дэнни Алмаз), актера-абсурдиста с бандитскими замашками, который предлагает всем превзойти его в танцевальных поединках. Будучи под домашним арестом, он познакомился с Лизой Донован, начинающей комедийной актрисой из Скарсдейла (штат Нью-Йорк), которая не стеснялась перед камерой. Они начали встречаться. Лиза и ее брат Бен, тоже актер, зарегистрировались на YouTube и опубликовали множество видеороликов с участием Заппина, в основном на аккаунте Лизы, где она под ником LisaNova пародировала реалити-шоу и других ютуберов, представая ледяной и карикатурной дивой.

Заппин стал фактическим менеджером Лизы и ее беззастенчивым промоутером. Когда YouTube проводил конкурс комедий, он постоянно писал его сотрудникам, требуя присудить Лизе первое место. На главной странице YouTube зарезервированы места для видеоматериалов, собравших наибольшее количество комментариев и лайков. По просьбе Заппина его друг написал программного бота, который генерировал десять различных комментариев и заполнял аккаунт LisaNova каждый раз, когда на нем появлялись новые публикации. Технически этот маневр нарушал правила YouTube, но Заппина не поймали.

Для определенного круга поклонников в первые годы существования YouTube Дэнни Алмаз и LisaNova были лицом этого сайта. Старые СМИ начали звонить. Крис Уильямс, бывший исполнительный директор Yahoo, только что продал компании Disney свою веб-студию Take180, ориентированную на подростков, и нанял Лизу Донован продвигать его сайт у нее на странице в YouTube. После выхода в эфир клип в первый же день набрал миллион просмотров, превзойдя тем самым ожидания Уильямса. «Я должен переписать весь бизнес-план», — сказал Дэнни себе. Он позвонил руководству Disney и предложил перенести материалы студии со своего сайта на YouTube. Диснеевские юристы, опасавшиеся пиратства, зарубили этот план. К тому времени Заппин и Лиза с братом обсуждали создание собственной студии. Заппин хотел смоделировать ее по образцу продюсерской компании United Artists, которую в прошлом столетии создал Чарли Чаплин с партнерами, желая дать художникам контроль над производством фильмов; тогда глава одной студии сетовал, что «лунатики захватили больницу».

Лунатики Заппина вскоре захватят YouTube и будут способствовать его поразительному коммерческому росту. Он назвал свою операцию Алмазной фабрикой (Diamond Factory) и пригласил туда других звезд YouTube в качестве руководителей студий, пообещав, что они сами буду управлять производством видео. Это были медиамятежники, которые гордились своими прегрешениями. Одному завсегдатаю Алмазной фабрики, который регулярно публиковал свои видео в гриме афроамериканца, нравилось называть их творчество «антидиснеевским» — ярлык, который, безусловно, подходил Заппину и его приятелям. По крайней мере, за несколько лет до того, как на сайте появилась сама Disney.

* * *

В Сан-Бруно Чед Хёрли давно устал и заскучал. Его детище доказало свою добросовестность как глобальное явление и постоянный элемент культуры. Альбом Джастина Бибера, которого открыл миру музыкальный продюсер из YouTube, в 2010 году стал дважды платиновым. Судебный процесс по делу Viacom закончился; ублюдки проиграли. И все же каждую неделю Хёрли вызывали в офис Google и отчитывали.

У YouTube было специальное правление, состоящее из гугловских начальников, которому поручили обеспечить выполнение нового приказа по зарабатыванию денег. Каждую среду Хёрли приезжал к ним на встречу вместе с новым коллегой Камангаром. Наибольшее беспокойство у правления вызвал показатель «сквозной продажи» YouTube — процент доступных слотов для онлайн-рекламы, проданных маркетологам. Для поиска в Google этот показатель был важен. Представьте себе юридическую фирму, которая специализируется на разводах. Она может купить рекламу на телевидении или билборд, чтобы люди узнали ее название. Но больше всего эта фирма захочет купить такую рекламу, которая будет появляться в топах Google, когда человек в поисковой строке напишет: «Лучший адвокат по разводам». У Google были отличные показатели продаж; но юридические фирмы не видели особой пользы в рекламе на YouTube.

Пока дело Viacom не закончилось, YouTube нервничал из-за широкого распространения рекламы, опасаясь нарушений авторских прав. Противостояния со звукозаписывающими лейблами не позволили YouTube широко размещать рекламу в музыкальных клипах, которые составляют огромную часть сайта. Перед слиянием один из руководителей Google во внутреннем документе привел такую оценку: к 2010 году доля продаж YouTube составит около 75 %. Прогноз оказался совсем далеким от реальности. К 2009 году менее 5 % видеороликов выглядели приемлемо для размещения на них рекламы, и YouTube нашел спонсоров только для 3 % от этих материалов. Иногда руководство Google проявляло открытое презрение к бизнес-модели видеохостинга. Когда один менеджер по рекламе YouTube выступал на пятничном корпоративе, миллиардер Сергей Брин, разбогатевший на поисковой рекламе Google, прервал его на полуслове, чтобы пошутить над надоевшими прероллами YouTube.

В другой раз Google чуть не взорвала всю модель YouTube. Одна из причин, по которой YouTube изо всех сил пытался привлечь телевизионные сети, заключалась в том, что сети хотели использовать собственные видеоплееры. Камангар и руководство Google проголосовали за то, чтобы позволить им это делать. Для этого решено было модифицировать сайт: YouTube будет показывать собственные видео, а также давать ссылки на клипы из Hulu, CNN и так далее; получалось что-то похожее на поиск Google. Европейский менеджер YouTube Патрик Уокер, проснувшись утром в Лондоне, узнал об этом голосовании. «Мы ни в коем случае не должны этого делать», — подумал он. К тому времени Уокер уже привлек BBC и рассчитывал продолжать в том же духе, представляя европейских медиамагнатов на YouTube в качестве нового медианаправления. И теперь Google захотела превратить сайт в «гигантскую машину ссылок». Уокер позвонил Хёрли и отправил длинное резкое письмо руководству Google, назвав это неправильным решением. Google отменила результаты голосования.

Подобные стычки были ожидаемы, но Хёрли чувствовал утомление: его выматывали причуды и придирки руководства. Один коллега позже рассказал, что рабочий день Хёрли напоминал комиксы про Дилберта[61]. Коллеги заметили, что он начал отдаляться. Через четыре года после слияния, когда его доля в Google превратилась в торгуемые акции, Хёрли ушел, попутно объявив о своих планах сосредоточиться на линии мужской одежды Hlaska, которую запустил еще до работы в YouTube. Это был тихий конец эпохи: из YouTube ушел последний из его изобретателей, который, несмотря на свои управленческие ошибки, был склонен ставить опыт пользователей сайта выше коммерческого успеха, — а эта черта стремительно исчезала из Кремниевой долины. Хёрли управлял видеохостингом YouTube с позиции пользователя, и его уход расчистил дорогу тем менеджерам, которые стремились делать это в стиле Google, оперируя электронными таблицами и алгоритмами.

Из-за ухода Хёрли дилемма Дилберта теперь встала перед Шиширом Мехротрой. Он пришел на YouTube с тем корпоративным майкрософтовским самодовольством, которое отпугнуло самых беззаботных бунтарей YouTube. Разговорчивый Мехротра вырос в семье ученых-компьютерщиков и яростно соперничал со всеми на свете. Он любил играть в покер, а в возрасте 21 года основал свою первую компанию. Он начал работать на YouTube в 29 лет, но вел себя как опытный специалист — один коллега назвал его «самым старшим из самых молодых парней». Мехротре нравились сложные технические проблемы и корпоративные показатели, о которых он с удовольствием рассказывал во время совещаний.

Когда Мехротра встретился с руководящим составом YouTube, ему предложили решить проблему с продажами: «Почему бы вам не сократить количество рекламных слотов?» Опять же, в Google эта стратегия имела смысл. Вспомните юридическую фирму, которая специализируется на разводах и отчаянно нуждается в клиентах. Поиск процветал из-за дефицита: если бы Google показывала меньше объявлений, юридические фирмы платили бы больше за те, которые можно найти.

На YouTube действовали другие закономерности. В отличие от поисковика Google, он не мог предлагать редкую ценную недвижимость, и рекламодатели, конечно же, не ломились в его двери. Мехротра произвел подсчеты. Было бы разумнее сделать то, что рекомендовал ему совет директоров; чтобы увеличить продажи, YouTube должен размещать больше рекламы, а не меньше. Мехротра отправился просить совета у Дина Гилберта, седовласого ветерана Google.

«Послушай, если ты пойдешь у них на поводу и это не сработает, то они будут отрицать, что это была их идея, — сказал ему Гилберт. — Если ты пойдешь своим путем и получишь хорошие результаты, то они поставят это в заслугу самим себе. Просто добейся того, чтобы эта чертова штука сработала».

Чертова штука сработала. YouTube увеличил до 10 % долю видеоматериалов, пригодных для размещения рекламы, и его продажи начали расти. «Доход решает все проблемы», — заметил Гилберт.

Примерно в то же время YouTube начал искать способы, с помощью которых его рекламодатели могли бы использовать новый тренд — «продакт-плейсмент». Первой ласточкой стала рекламная кампания «Секси гамбургер». Несколькими годами ранее ресторанная сеть Carl’s Jr. запустила телевизионный ролик, в котором Пэрис Хилтон мыла машину и эротично извивалась при поедании бургера. Теперь эта сеть готовила еще одну яркую кампанию по продаже молодым людям своего нового продукта — бургера стоимостью 6 долларов — и отложила миллионы на телевидение. Некое рекламное агентство, имея в запасе небольшую сумму наличными, предложило потратить ее на малоизвестных веб-звезд. Google привлекла девять ютуберов, которые за несколько тысяч долларов должны были продвигать новый бургер. Свои видеоклипы опубликовали iJustine и Smosh. Еще один сенсационный подросток, действующий под ником nigahiga, снял одноминутный клип, в котором натер бургером свою машину, подмышки, рот и соски. По контракту ютуберам нужно было всего лишь произнести слоган «Как вы едите свой бургер?»

В июне 2009 года, когда эти видео дебютировали на сайте, худощавый менеджер YouTube Джордж Стромполос произвел собственные расчеты. Эти девять роликов набрали более 11 миллионов просмотров, количественно превысив аудиторию дорогостоящей рекламы; клипы о бургере снимали даже те ютуберы, которым за это никто не платил. Стромполос заключил, что рекламная модель телевидения рухнула и появился золотой стандарт новой модели.

* * *

Дэнни Заппин представлял себе золотой стандарт по-другому. Тем летом он приехал в новую штаб-квартиру своей Алмазной фабрики в Венеции и сидел на заднем дворе, развалившись в разноцветном гамаке и держа в руках BlackBerry. На другом конце провода был менеджер японской фирмы по производству электроники Sanyo; Заппин обсуждал с ним спонсорскую сделку. Рекламщик Sanyo упомянул кампанию Carl’s Jr. и назвал ее глупой. «Неуклюжий вирусный маркетинг, — продолжал он, — слишком очевидная подача, которую молодая аудитория не проглотит».

Заппин рассмеялся и сказал: «Зависит от того, кому приходят в голову эти блестящие идеи, понимаете?»

Он принялся расхаживать по заднему двору; сверху над ним нависала ярко-синяя доска для серфинга, привязанная веревкой за обшивку палубы. Заппин предлагал Sanyo более аутентичную рекламную кампанию для их портативных цифровых камер. «Там будут все наши большие звезды, — сказал он, затягиваясь сигаретой. — Мы просто не собираемся называть это распродажей». Заппин планировал убедить Лизу и других ютуберов Алмазной фабрики публиковать клипы, приглашающие фанатов к участию в конкурсе: «Сделайте рекламу Sanyo на YouTube — и сможете выиграть камеру». Заппин обещал, что с помощью этой акции они получат как минимум десять миллионов просмотров. Sanyo заплатила бы ему 60 000 долларов.

Казалось, что собеседника это не убеждает.

Один из коллег, находившийся рядом, начал снимать. Заметив это, Заппин перевел телефон в режим громкой связи и настроил его на камеру. «Рекламные агентства, — заявил он, — впустую тратят деньги и не понимают YouTube. Мы знаем, кто получит просмотры, а кто нет. И именно поэтому агентства должны выйти из этого бизнеса и дать нам возможность разобраться самим. Потому что мы не провалим это дело. У нас не бывает провалов. Этого нет в нашей ДНК. Мы знаем, что делаем».

Заппин, как обычно, приукрашивал. LisaNova сняла один спонсируемый клип еще в марте, а Алмазная фабрика вообще никогда не делала ничего подобного. Ютуберы накопили серьезные долги по кредитным картам, финансируя свои несбыточные мечты. Тем не менее время было на их стороне. Лопнувший пузырь на рынке жилья отправил экономику в свободное падение. Компании отчаянно нуждались в потребителях; люди — в работе. После того как YouTube начал платить вещателям в рамках своей партнерской программы, те, кто ранее воспринимал сайт как забавное хобби, начали рассматривать его как возможный спасательный круг. Заппин, опытный махинатор, это знал. Он взял ютуберов под свое крыло, пообещав им славу, контракты на фильмы, линейки товаров. Ему особенно нравился Шей Карл, бородатый, похожий на медведя ютубер из Айдахо (ник Shaytards), который бросил работу по установке столешниц и стал публиковать забавные домашние видео своей семьи, чем привлек впечатляющий трафик. По соседству освободилась недвижимость, и Заппин предложил ее Карлу. За десять лет до того, как инфлюенсеры из социальных сетей стали регулярно стягиваться в особняки, Заппин представил себе, как наполнит дом ютуберами. Он вложил деньги в соседний дом еще до согласия Карла. Многие его действия были импульсивными. Когда популярный ютубер Филип Дефранко (ник sxephil) сообщил в сети, что YouTube выделил ему грант в размере 100 000 долларов на модернизацию кинооборудования, Заппин попросил у YouTube такой же грант — и, едва получив его, пустился в траты. В качестве делового партнера он нанял бывшего киноюриста Скотта Каца; тот прочитал контракт, присланный YouTube, и обнаружил, что там не предусматривается авансовый платеж, на который они рассчитывали; по договору деньги должны были поступить только через 60 дней после публикации видео. «Не зная броду, лезет в воду», — вспоминал Кац.

Но Карл действительно переехал, и деньги от Google действительно поступили. Заппин дал своему предприятию настоящее название Maker Studios и отправился на поиски персонала. Прилетев в Нью-Йорк, он стал уговаривать Эзру Куперcтейна, который руководил агентством, рекламирующим сеть Carl’s Jr. «Чувак, ты должен быть с нами», — твердил Заппин, когда они гуляли по центру города.

«Мы создаем United Artists для YouTube». Куперcтейн согласился. Так же поступил и Джебен Берг, который работал в YouTube и проводил комедийный конкурс. Вскоре Берг заметил, что, заманивая перспективных ютуберов в Лос-Анджелес и давая им убежище, Дэнни Заппин действует как диккенсовский «доброхот» Феджин: «Иди сюда. Я о тебе позабочусь». Приходили другие люди с неопределенными ролями; персонал прозвал их FOD — «Друзья Дэнни» (Friends of Danny). Заппин управлял своим предприятием интуитивно, свободно и ненаучно, что было полной противоположностью Google.

Новички из мира телевидения такого не ожидали. Выпускник киношколы Микки Мейер, который в начале своей карьеры был занят в производстве телесериала «Западное крыло», пришел в Maker руководить производством видеопродукции. Он вошел в импровизированную студию и замер. «У вас есть комплект освещения? — спросил Мейер. — Где я могу все организовать?» Его встретили непонимающими взглядами. У команды Заппина были только дешевые лампы от Home Depot и зеленая ширма из магазина тканей. Мейер клялся, что ему пообещали платить 2000 долларов в неделю. Нет, 2000 долларов в месяц.

И все-таки где-то щелкнуло. На своей предыдущей работе Мейер делал рекламу хитроумного реалити-шоу, и на съемочной площадке ему приходилось выслушивать указания десяти разных людей по поводу каждой незначительной детали. В Maker они просто сняли фильм, выложили его на YouTube, а затем сняли еще несколько. Творческая энергия пульсировала во всем. «Это заразно», — подумал он и остался.

В августе студия Maker произвела свой первый большой фурор на YouTube, выпустив в свет ролик «Зомби захватили YouTube» («ZOMBIES TAKE OVER YOUTUBE!»). В четырехминутном видео, снятом на площадке в Северном Голливуде, собрались 11 самых известных ютуберов, а специально набранные фаны появлялись фоном в гриме зомби. Основной канал Maker под названием The Station сделался хитом YouTube. Штаб-квартира Maker на Гранд-бульваре, 419 стала культурным эпицентром YouTube; туда приходили знаменитости и прихлебатели, чтобы снять видео или просто показать себя. Holliwood Reporter назвал это место «Хейт-Эшбери цифровой эпохи»[62], хотя там употребляли не столько ЛСД, сколько крепкий алкоголь. Один веб-менеджер вспоминал, как Заппин принес праздничную бутылку текилы на собрание, начинавшееся в 14:00. Позже, когда помещение штаб-квартиры пришлось продать, этот пробивной делец и создатель голливудской атмосферы в YouTube обвинял в случившемся «избыточное количество вечеринок».

Юрист Кац объяснял ковбойский стиль Заппина раздвоением личности. Временами Дэнни был хладнокровен и собран, но когда расстраивался, начинал кричать и требовать послушания. Он превращался в своего YouTube-героя. Всякий раз, когда это случалось, Кац пытался разрядить обстановку. «Эй, все смотрите! Вот Дэнни Даймонд», — напевал Кац. Иногда это срабатывало, иногда нет. Агентство по подбору талантов Collective, которое когда-то обнаружило Фреда с писклявым голосом, продолжало подписывать новых ютуберов и заметило восхождение студии Maker. Исполнительный директор Collective Дэн Вайнштейн несколько раз встречался с Заппином и детально обсуждал слияние. Наконец, Вайнштейн сделал предложение. Заппин счел сумму слишком низкой.

Обычно в деловых переговорах на неподходящее предложение отвечают встречным или вежливым отказом. Заппин пошел другим путем. Он ответил по электронной почте ссылкой на YouTube. Вайнштейн нажал на пуск, чтобы посмотреть видео. Там был Дэнни Даймонд, лицом в камеру, читающий рэп песни Лила Уэйна. «Итак, я поднимаю мир на ноги. И я обрушу его на твою гребаную голову».

Глава 9. Воины-ботаники

Неподалеку в центре Лос-Анджелеса, в квартире с тремя другими начинающими кинематографистами начал свои дни славы на YouTube «Герой с гитарой» Фредди Вонг. Они вскладчину платили арендную плату (по 375 долларов на брата) и питались в основном едой из тако-фургона в конце квартала. Зимой они грели руки над компьютерами, которые раскалялись от рендеринга визуальной графики. Родителей Вонга беспокоило, что он жил фактически на открытой веранде. Друзья, которые приходили в гости, изрядно удивлялись: «Подождите, парни, у вас что, нет стен?»

Вонг работал над спецэффектами для малобюджетной киностудии Epic Pictures[63], записывающей фильмы на DVD. Он часто публиковал на YouTube продукцию собственного кинопроизводства, хотя и не считал это достойным путем профессионала — до тех пор, пока не встретил бруклинского ютубера Десторма Пауэра, который убедил его в обратном. Их обоих пригласили в Ванкувер во время зимних Олимпийских игр в качестве «послов брендов» — дешевых, подкованных в цифровых технологиях промоутеров для компаний, которые не хотели платить знаменитостям. Пауэр работал в партнерской программе YouTube, и он объяснил Вонгу ее арифметику. Вот такое количество просмотров превращается вот в такую сумму денег от Google. Ни один из них не знал весь потенциал целиком, но они слышали, что популярный ютубер Майкл Бакли (What the Buck?) на доходы от роликов купил себе дом.

Вонг не чувствовал необходимости зарабатывать миллионы, но очень хотел снимать собственное кино. Он позвонил бывшему соседу по комнате и однокурснику Брэндону Лаатчу и предложил вплотную заняться YouTube. «Мы точно сможем это сделать», — с энтузиазмом заявил Вонг.

freddiew: «Прыжок ракетой». 1 сентября 2010 года. 01:35

Видеоигра, воплощенная в жизнь. Вонг и его союзники, одетые в камуфляжную форму, завязли в перестрелке среди развалин. Стрелок с вышки убивает их одного за другим, кроваво. Остался только Вонг. Над его головой появляется мультяшный мысленный пузырь. Что, если бы он мог взлететь в воздух над стрелком, как в видеоигре? И он так и делает, подпрыгивая под драматический саундтрек и одерживая победу.

Съемочная площадка находилась на заброшенном участке рядом с домом одного приятеля; местные жители называли участок кладбищем. Вонг с друзьями притащили камеры, мешки с песком, зеленый экран, батут, страйкбольное оружие и пустую ракетницу военного образца. После пятичасовой съемки они поехали обратно, чтобы, склонившись над ноутбуками, сделать цветокоррекцию и монтаж. Вонг нашел композитора, договорился о ставке (500 долларов) и отправил ему файл с тайм-кодами. Неделя работы, и в итоге — 95 секунд готового материала, мини-фильм. Когда-то Вонг прославился одним-единственным вирусным хитом, снятым в старой общаге; но теперь только целенаправленный постинг на YouTube позволял привлечь преданную аудиторию. Время и энергию, потраченные на мини-фильмы, можно было бы возместить за счет алгоритмов и денег YouTube — по крайней мере пока.

Так что команда Вонга производила по одному ролику в неделю, воссоздавая видеоигры в реальной жизни, показывая в том числе пиротехнические взрывы и даже прыжки с парашютом. Вонг придумал устроить «выездное турне YouTube» — поездку по стране с целью повидать своих фанатов и снять фильмы, которые те просили. Он позвонил Джорджу Стромполосу — единственному, кого он знал на YouTube, — и выступил с предложением.

«Это круто, чувак, — ответил Стромполос. — Что тебе нужно?»

Стромполос получил разрешение на выплату аванса за рекламу (60 842 доллара), который Вонг потратил на покупку новых камер и фургона. Один фанат из Миссисипи прислал письмо, утверждая, что может выстрелом из снайперской винтовки снести арбуз с головы Вонга; поэтому Вонг отправился туда и заснял это (со спецэффектами). В Валенсии ютуберы придумали «День американских горок» в парке развлечений; там молодая фанатка вручила Вонгу и Лаатчу их портреты в виде персонажей из аниме, на рисование которого потратила три дня. Вонг радостно продемонстрировал это на камеру. Студии предлагали ему снимать дешевые фильмы прямо на DVD, но он отказался. На YouTube Вонг полностью контролировал ситуацию. Он мог бы подражать независимым авторам, только с гораздо более непосредственным ощущением духа времени. Тарантино не позволял фанатам стрелять ему в голову или вручать нарисованных персонажей аниме.

И в отличие от Голливуда YouTube предоставлял данные. Ютуберы в режиме реального времени видели, что зрители смотрят, сколько времени проводят у экрана, что заставляет их нажимать на кнопки. «Голливуд — это мир вуду и старых традиций. Мы покажем этот боевик на выходных, потому что в прошлом году он шел хорошо, — говорил Вонг. — Кремниевая долина — это мир, в котором все заново изобретают колесо». Он был просто не готов к молниеносному развитию событий.

* * *

За несколько месяцев до начала турне Вонг пришел в подвал отеля Century Plaza на самое большое за всю историю собрание ютуберов. На другой стороне улицы маячила огромная штаб-квартира Агентства креативных художников, этакая «Звезда смерти», голливудский официоз. В отеле ютуберы ознакомились с программой конференции:

«Century Plaza дважды был местом вручения „Грэмми“, и там останавливались шесть американских президентов. Действительно, отель видел много известных людей и впечатляющих событий, но никогда не сталкивался с чем-то, похожим на VidCon».

Это приветствие написал Хэнк Грин, когда вместе с братом Джоном решил провести VidCon без какого-либо финансирования или гарантий успеха. К тому времени Хэнк и Джон были старейшинами YouTube. За три года до этого (когда им было под двадцать) они запустили аккаунт vlogbrothers, на котором общались только с помощью «бестекстовой коммуникации». Это был отчасти новый интернет-дневник, отчасти перформанс. Хэнк был энергичным, плодовитым блогером, а у Джона, молодого романиста, уже сложилась значительная база поклонников среди подростков — его четвертая книга «Виноваты звезды», выпущенная в 2012 году, получилась атмосферной. Братья Грины были остроумны, выглядели симпатично (но не вызывающе) и отличались беззастенчивой серьезностью. Они болтали о животных, Ниле Геймане, нелепостях капитализма и всякой бессмыслице. Они были гордыми ботаниками, порождением Интернета; на своей акустической гитаре Хэнк нацарапал: This machine Pwns n00bs («Эта машина сокрушает нубов»).

Лояльная зрительская аудитория расцвела. Братья назвали своих фанатов Nerdfighters (букв.: воины-ботаники) и начали взаимодействовать с ними напрямую.

— По сути, мы просто собираемся вместе, — объясняет Хэнк в одном видео[64], — хорошо проводим время и боремся с worldsuck.

— Что такое worldsuck? — спрашивает его брат.

— Трудно объяснить, — отвечает Хэнк. — Это, знаете ли, совокупное количество отстоя в мире.

Их бренд пришелся по душе неуклюжим эрудитам[65], преданным поклонникам поп-культуры, которых привлекал ранний YouTube. В 2007 году, за три дня до публикации последнего романа о Гарри Поттере, Хэнк загрузил песню, вдохновленную тоской в предвкушении выхода книги. Кулхантеры YouTube поместили его клип на первую страницу. Ничто в те дни не вызывало большего энтузиазма, будь то онлайн или офлайн, чем тема Гарри Поттера. Два года спустя братьев Грин пригласили на собрание фанатов вселенной Дж. К. Роулинг в качестве гостей. Лампа погасла. Грины наняли тех же организаторов, чтобы создать мероприятие для ютуберов.

Они пригласили всех известных ютуберов, каких только смогли, и продали билеты по 100 долларов каждый (для участников «индустрии» — даже 210 долларов). Пришло около 1400 человек: вероятно, половину составляли фанаты, половину — ютуберы. Грань между ними была размытой. Для многих завсегдатаев YouTube VidCon стал первым шансом познакомиться с другими представителями субкультуры. Хэнк Грин заискивал перед своими любимыми ютуберами; какой-то посетитель был потрясен, увидев iJustine. Когда одному избранному фанату доверили прикоснуться к волосам задиристого ютубера Шейна Доусона, отовсюду раздались вопли, как во времена битломании. «Я просто решил, что снимать видео в одиночестве в своей спальне не так уж и жутко», — сказал Доусон на сцене отеля.

Вонг провел семинар на тему «Не очень специальные эффекты». Ютуберы и фанаты-подростки играли в кальвинбол, игру от Кальвина и Хоббса в стиле «придумай свои правила». Выступала какая-то группа, аккордеонист которой играл в стрингах. Люди толпились на сцене, держа в руках кинокамеры. Дэнни Даймонд танцевал. Групповые объятия происходили за кулисами. «Это было такое чистое и драгоценное чувство», — вспоминала Лора Черникофф, фанатка vlogbrothers, нанятая для работы на мероприятии. Для многих VidCon воплотил в жизнь их видение YouTube — сайта, который, как сказал Хэнк Грин, казался сборищем креативных чудаков в одной комнате: «Это было, безусловно, самое волшебное событие, частью которого я когда-либо бывал».

Билеты на VidCon купили два десятка сотрудников YouTube, но это было не их мероприятие. Они не могли не заметить, какой резкий контраст с их повседневной работой оно составляло. Энди Стэк только что устроился на YouTube, чтобы управлять его партнерской программой. В июле он отправился в Лос-Анджелес на встречу с крупной студией, которая вела переговоры о размещении на сайте части своей развлекательной библиотеки. Встреча началась в 16:00 и затянулась — никак не заканчивались дебаты о копирайтинге и рекламе, о том, что работает, не работает и должно работать. Присутствующие выглядели так, будто всем хотелось поскорее уйти. После этих разговоров измученный Стэк поехал в Century Plaza, чтобы встретиться с участниками VidCon. Там он увидел ютуберов, которых обожал. Всем явно хотелось остаться. Все искрилось. «Вау, вот люди, которым я хочу помочь победить», — подумал он.

* * *

На VidCon не оказалось одного человека, чье отсутствие многие заметили. В 2010 году правящим королем YouTube был Рэй Уильям Джонсон. Он не входил в число воинов-ботаников.

Джонсон был полубезумным ученым-одиночкой с густыми черными волосами, которые он укладывал гелем, придавая форму шипов, с точеными чертами лица и понтами под стать Дэнни Даймонду. Открыв свой аккаунт в 2009 году, Джонсон быстро понял две простые истины этого веб-сайта: люди приходят посмотреть вирусные видео, особенно созданные такими же обычными людьми; и людям нравится смеяться, особенно над обычными людьми. Он придумал сочетать уже известные любительские клипы на YouTube с собственными цветастыми комментариями. Он был Бобом Сагетом[66] для самых смешных домашних видео YouTube, только более грубым и высокооктановым. (Одним из самых распространенных поисковых запросов на YouTube в то время было «смешное».) Джонсон предположил кое-что еще: если его ролики о вирусных видео будут появляться тогда, когда зрители ищут вирусные видеоролики, или в соответствующем разделе, это принесет огромные дивиденды. Его фишка понравилась алгоритмам YouTube и помогла ему добиться рекордного роста числа подписчиков.

Джонсон также увиливал от кувалды Закона об авторском праве, придерживаясь принципа «добросовестного использования»; поэтому его клипы оставались актуальными и приносили деньги, часто получая больше трафика, чем оригиналы, которые он показывал у себя и комментировал. В одном отчете утверждалось, что ежегодная прибыль от видеорекламы сделала его первым миллионером на YouTube. «Я просто обычный парень с интересным хобби, которое позволяет заработать чертов миллион долларов, не выходя из своей квартиры, — сказал он в подкасте[67]. — Мне что, извиняться за это? Если вы завидуете, просто делайте то же, что и я, только лучше». Он основал производственную компанию под названием Equals Three («Равно трем», записывается как =3). Менеджер по подбору талантов Дэн Вайнштейн возил Джонсона на встречи с MTV Networks, планируя потенциальное шоу, но телеканал хотел брать себе значительную часть его доходов на годы вперед. На YouTube Джонсон получал в разы больше, не выходя из дома; поэтому он отказался от сотрудничества.

Однако зарабатывать деньги на YouTube бывает непросто. Сайт присылал платежи и кучу разных формуляров, но разбираться с налогами предоставил самим ютуберам. В 2010 году Джонсон познакомился с одним из первых преданных своему делу людей YouTube — Дэвидом Сиверсом, 22-летним уроженцем Небраски, выучившимся на бухгалтера. Сиверс занимался налогами другого друга из Небраски, Дэна Брауна, который неожиданно прославился на YouTube, демонстрируя свое мастерство в сборке кубика Рубика. Мир славы YouTube был тесен, и Сиверс быстро добавил в число своих клиентов новых крутых ютуберов, включая безумного ученого Джонсона.

Через пару месяцев Джонсон и его новый налоговый менеджер вместе отправились в Лос-Анджелес, чтобы представить веб-сериал. Сиверс, который вырос на чтении Библии, никогда не бывал в большом городе; там Джонсон угостил Дэвида первой в его жизни пиццей «Маргарита». Во время поездки пара встретила задиристого рыжеволосого парня по имени Дэнни Заппин. Как только Сиверс вернулся домой, Заппин прислал ему длинное письмо, в котором без прикрас изложил историю своей жизни — обвинения в употреблении наркотиков, разрыв с Голливудом, идею подобия United Artists на базе YouTube — и пригласил его работать в студии Maker. Сиверс согласился и переехал на запад; так он «подарил» Рэя Уильяма Джонсона и его миллион долларов разношерстной голливудской команде YouTube.

Когда Сиверс прибыл в Лос-Анджелес, ему показали офис студии — без столов, с паршивым беспроводным Интернетом — и бар на крыше, откуда открывался вид на океан и фестиваль курения бонгов на Венис-Бич. Это заразно.

Студия Maker была в поиске новых звезд, которых можно было бы добавить в ее список. Помимо бухгалтерского учета, новых боссов интересовало, какие видео предпочитает Сиверс смотреть на YouTube? Он признался, что ему нравится смотреть, как ютуберы играют в видеоигры.

* * *

В то время как на Венис-Бич дымились бонги, в средствах массовой информации происходили огромные изменения. Google увидела это в своих данных. С 2009 года аудитория телеканалов стала сокращаться[68] — сначала на четверть и половину, а затем и вовсе в разы. К 2011 году спрос на телевизоры в США пошел вниз (после 20 лет роста). Снижение было небольшим, но ощутимым; эту нишу мог занять Интернет. В том году, впервые с момента создания YouTube, телешоу «Американский идол» не возглавило чарты телевизионных рейтингов. Всего за два года до этого мир наблюдал, как скромная шотландка Сьюзен Бойл бесплатно исполнила песню I Had a Dream в британской версии этого шоу на YouTube. Прихотливая слава не нуждалась в «Американском идоле» с его ехидными судьями или прайм-таймом. Самым рейтинговым шоу Америки стала передача «Футбол в воскресный вечер» (Sunday Night Football), которая не транслировалась онлайн.

Ютуберы заметили еще одно изменение, которое Google не до конца осознавала. В некотором смысле возможности YouTube напоминали ситуацию кабельных телекомпаний: изобилие материалов на сайте означало, что его программы не обязаны удовлетворять запутанные массы, как это делало эфирное телевидение; YouTube мог расширяться в бесчисленных интересных направлениях. Но ютуберы не просто собирали нишевые фэндомы. Они создавали и укрепляли сообщества, обладающие мощными связями. Там могли быть общительные, влиятельные личности, такие как Опра или звезды реалити-шоу, но гораздо более близкие и доступные. Фредди Вонг создавал связи на основе совместного творчества, братья Грин — на основе интеллектуальной любознательности; эти формы взаимодействия едва ли напоминали телевидение. YouTube мог бы использовать свою сцену, чтобы придать смысл сложному миру или сложному Интернету. Рэй Уильям Джонсон сделал это со своими вирусными комментариями. Когда-то кулхантеры YouTube помогали зрителю ориентироваться в содержании сайта, но они ушли. YouTube был переполненным, хаотичным, трудным для навигации и усвоения. Людям хотелось найти проводника, за которым можно было бы следовать.

Глава 10. Кайтсерфинг-ТВ

Феликс Чельберг открыл себе аккаунт на YouTube в 2006 году и неожиданно забыл собственный пароль[69]. Таким образом, лишенный возможности что-либо публиковать, он наблюдал. Четыре года спустя, будучи студентом Технологического университета Чалмерса в родной Швеции, он наконец создал первый пост. Он записывал за столом в своей комнате в общежитии, надев огромные черные наушники поверх копны неопрятных светлых волос. Он выбрал абсурдистский псевдоним Пьюдипай (PewDiePie) — рифмующийся с cutie pie[70] и звучащий как хлопок игрушечного пистолета — и загрузил кадры, на которых он играет в видеоигры. Прибыли зрители, и Чельберг взялся за дело с рвением новообращенного.

PewDiePie: «Call of Duty: Black Ops: Wager Match: Gun Game». 16 декабря 2010. 3:12

«Сегодня у нас праздник, потому что у меня появилось сто подписчиков». Мы видим виртуальное оружие Чельберга, но слышим только его голос, свободно говорящий по-английски со шведским и «интернетским» акцентом. Он умело выводит из строя вражеских комбатантов. «Некоторые из вас спрашивали меня, — рассказывает он, — „Хочешь ли ты стать знаменитым?“ (На экране еще одно убийство. Появляется надпись: „Унижение. Разжалованный враг!“) Нет, я не хочу быть знаменитым. Единственная причина, по которой я это делаю, заключается в том, что это весело, и вы все — самая большая часть этого. (Игра заканчивается.) Думаю, я поговорю с вами завтра».

* * *

Следующий сейсмический сдвиг в YouTube начался как полная случайность, обнаруженная внутри компании с глупым названием, которое положило начало карьере Пьюдипая. «Машинима» (Machinima) возникла в 2000 году как веб-форум, посвященный использованию технологий видеоигр при создании фильмов; в его названии сочетаются слова «машина» и cinema (кинематограф). За десятилетие форум превратился в продакшен-студию, которая выпускала материалы для геймеров и о геймерах и делала ставки, все еще рискованные, на бесплатное размещение всех своих материалов на YouTube. Глава «Машинимы» сравнивал YouTube с третьей волной средств массовой информации, после радио и телевидения — волной, предшествующей золотой лихорадке. Для проведения необходимых раскопок на предмет золота «Машинима» наняла молодых и дешевых репортеров (в основном мужчин) из индустрии игр и СМИ.

Люк Стэплтон пришел в компанию после работы в производстве «Американского идола» и продюсером Марком Бернеттом, который вывел Дональда Трампа на ТВ. В «Машиниме» новый босс Стэплтона усадил его за рабочий стол в одном из офисов и велел посмотреть их видеоролики на YouTube: «Скажи, чего нам не хватает». Стэплтон считал, что «Машиниме» не хватает ощущения, будто человек играет в игры в гостях у приятеля. Достижения в области графики и консолей превратили видеоигры из неуклюжих пикселизированных диорам в сложные виртуальные миры и тем самым стимулировали гигантскую субкультуру. Геймеры не просто покупали новые игры; они подключались онлайн, чтобы посмотреть, как играют другие бешеные геймеры, получить советы по своему ремеслу или просто посмеяться. Обычные парни на YouTube с такими псевдонимами, как Hutch и Blame Truth, снимали себя играющими в Call of Duty и Gears of War, сопровождая процесс цветастыми комментариями и нецензурными шутками. Эти лоу-фай-стримеры получали гораздо больше просмотров, чем гладко спродюсированные материалы, созданные «Машинимой».

Более того, они пользовались разными версиями YouTube! На экране все видеоролики воспроизводились одинаково, но за кулисами компания предоставила избранным партнерам другую версию своего сайта — с настраиваемым программным обеспечением, которое позволяло пользователям отслеживать популярность своих материалов и требовать кары за нарушение авторских прав, если аккаунты удаляли их материалы. У «Машинимы» была такая индивидуальная версия. Однажды, сидя в своем тесном офисе, Стэплтон наблюдал, как парень за соседним столом возится с пикселями и выпадающими кнопками. Этот коллега открыл новый аккаунт на YouTube и провел эксперимент. Что, если специальную «партнерскую» учетную запись «Машинимы» объединить с обычным аккаунтом? Оказалось, это возможно. Обычный аккаунт внезапно тоже стал «партнером» YouTube — то есть мог размещать рекламу на видео. Эврика.

Благодаря этой лазейке Стэплтон понял, что «Машиниме» не обязательно выпускать громкие хиты или нанимать горячих ютуберов, которые создавали бы для нее видео. Она могла бы просто объединить уже известных хитмейкеров, таких как Hutch и Blame Truth, под собственной крышей, связанной с ее специальным аккаунтом, и считать их успех своим собственным. «Я мог бы поднять вас до ста миллионов просмотров в день», — сказал Стэплтон своему боссу.

Сотрудники YouTube не знали, что медиакомпании могут объединять другие аккаунты этого сайта. Конечно, они не с этой целью разрабатывали программное обеспечение. К тому времени, когда они узнали про эту возможность, «Машинима» уже начала забирать себе множество пользователей сайта, предоставляя им доступ к рекламной программе YouTube и формируя доминирующую бизнес-модель сайта на ближайшие полдесятилетия. Молодые сотрудники «Машинимы» просматривали YouTube в поисках людей, которые загружали кадры из видеоигр, а затем предлагали этим ютуберам скелетные контракты на публикацию через свою пользовательскую программу. «Машинима» будет сама рассматривать любые возможные претензии по авторским правам в обмен на сокращение доходов[71]. Вскоре «Машинима» подписывала тысячу ютуберов в месяц.

В один улов 2011 года попался шведский парень с псевдонимом Пьюдипай.

* * *

Открытие «Машинимы» удачно вписалось в новую стратегию, которую разработал для YouTube Салар Камангар; это был серьезный и хорошо рассчитанный замах на телевидение. По словам бывшего коллеги, новый руководитель YouTube, сотрудник Google номер девять, был «шаблонным гуглером». Ему нравились компьютеры, логика и шахматы. На жаргоне Кремниевой долины таких людей называли системными мыслителями. (Дэнни Заппин использовал выражение «гениальный робот».) Камангар был интровертом, иногда склонным к подозрительности. Однажды он нацарапал что-то в блокноте во время встречи с неким руководителем СМИ, и тот спросил, о чем заметка. «Я вам не скажу», — ответил Камангар. Многие в Google думали о нем как о местной неприступной легенде. Как и прочие начальники Google, он не научился легко ладить с людьми. Однажды перед разговором с известным деловым партнером Камангар спросил свою помощницу: «Какую эмоцию я должен проявить?» Но при необходимости он мог и пошутить. Он был подтянутым и худощавым, с темными бровями и белозубой улыбкой. Таблоид Gawker вслух размышлял, можно ли назвать Камангара самым завидным холостяком Кремниевой долины, и печатал сплетни, что менеджер Google когда-то встречался с Иванкой Трамп[72].

В конце 2010 года, когда Камангар полностью захватил YouTube, компания устроила празднование. В том году ее выручка превысила миллиард долларов. Раздавали бонусы и, как обычно, организовали поездку в Лас-Вегас. Но за углом притаилась беда. Впервые начало сокращаться количество часов, которые люди проводили за просмотром YouTube. Теперь большинство посетителей сайта ловили вирусное видео во время перерывов на работе или в школе, а затем отключались. Бешеные фанаты типа воинов-ботаников по-прежнему поглощали все видео без разбора, но среднестатистический зритель уделял сайту всего пять минут в день. Похоже, что те часы, которые давно теряло телевидение, плавно перетекали к компании Netflix, которая начала транслировать в Интернете видео по запросу и представляла собой тревожную угрозу.

YouTube в очередной раз предпринял попытку сделать свой сайт более премиальным. Внутренне задачу сформулировали по-другому: «Как нам перестать быть собаками на скейтбордах?» Такие дрянные хиты блестяще послужили первоначальному восхождению YouTube; когда соучредитель Чед Хёрли встретился с королевой, он сыграл перед ней вирусного смеющегося малыша. Но для рекламного бизнеса вирусные хиты были не столь полезны. Маркетологи закупали большинство рекламных роликов на несколько месяцев вперед, весной заключая сделки по телепрограммам, запланированным на осень. YouTube никак не мог предложить таких гарантий. Кто же знает, когда и где появится очередной смеющийся малыш?

Поэтому YouTube хотел изменить свой сайт, сделав его более предсказуемым и знакомым для зрителей и рекламодателей, чтобы он больше походил на телевидение. Для этого Камангар позаимствовал концепцию у кабельщиков. У ютуберов не должно быть «учетных записей» — забудем этот старый термин эпохи Web 2.0. У них должны быть каналы. Это слово понравится даже самым узким группам интересов, что будет подарком для экономики YouTube. Кабельным сетям требовалась аудитория таких больших размеров, которые оправдали бы затраты на перенос телевизионного сигнала с транспондера на спутник и создание программ 24/7. На кабельном телевидении продюсеры давали зеленый свет различным шоу, диктуя, сколько денег они получат и как долго будут идти. YouTube в этом не нуждался; у него было бесконечное эфирное время, автострада без светофоров. Самые маленькие ниши могли жить на YouTube практически бесплатно. Чтобы объяснить эту модель, Камангар привел в пример собственные увлечения. Он любил заниматься кайтсёрфингом и иногда наслаждался этим роскошным видом спорта вместе со своим коллегой Ларри Пейджем. «На кабельном телевидении нет каналов ни по кайтсерфингу, ни по лыжам, ни по фортепиано, — сказал Камангар в одном интервью[73]. — Все эти темы, которые меня волнуют, внезапно обрели дом». Его заместитель Мехротра выразился более емко. «Онлайн-видео сделает с кабельным телевидением то же, что кабельное сделало с эфирным», — сказал он, выступая перед рекламодателями[74]. Кабельное телевидение расщепило три старые сети на сотни новых, создав четкие пользовательские сегменты, которые рекламодатели могли бы использовать для более эффективного продвижения: вот фанаты спорта на открытом воздухе, вот домашние покупатели, вот любители новостей, поддерживающие правые партии, и так далее. YouTube сделает все это еще раз, и к нему польются «умные» деньги.

YouTube взял на вооружение лазейку, которую нашла «Машинима». У кабельных сетей, таких как ESPN, были вариации: ESPN2, ESPN Deportes и так далее. Если у ютуберов есть отдельные каналы, то компания, спонсирующая много каналов, — это сеть. Следовательно, «многоканальные сети», или MCN. Так в одночасье родился новый народный промысел.

В Лос-Анджелесе Дэнни Заппин переключился на эту зарождающуюся модель. У него на орбите студии Maker уже была команда мечты, состоящая из звезд YouTube. Теперь, когда Maker была многоканальной сетью, он мог добавить больше звезд и подключить их к более крупному бизнесу. (Другие сотрудники Maker позже утверждали, что их студия была первой, кто разработал идею многоканальных сетей.)

Некоторые сотрудники YouTube не знали, что делать с этими новыми компаниями-спутниками. Огромную головную боль они вызвали позднее, а тогда — просто заполнили давящую пустоту. У Google не было прямого опыта взаимодействия с талантами, работающими на свою камеру, — исполнителями, которые могли быть непредсказуемыми, иррациональными, дерзкими. Даже стандартные ловушки славы были им незнакомы. Менеджер Дэн Вайнштейн, представлявший интересы Фредди Вонга, однажды позвонил сотрудникам YouTube от имени другого клиента, вирусного ютубера, который под псевдонимом Надоедливый апельсин вывешивал ролики с говорящими фруктами.

— Подождите, вы кто? — спросил директор YouTube.

— Вы знаете, что у Джорджа Клуни есть менеджер? — объяснил Вайнштейн. — У Надоедливого апельсина тоже. Это я. Чтобы добраться до него, нужно говорить со мной.

Камангар и команда Google знали только нули и единицы — категории, а не людей. Многоканальные сети обеспечили удобное решение их проблемы по управлению творческими людьми. YouTube быстро обратился к другим партнерам, чтобы адаптировать эту модель. Сара Пенна руководила управляющей компанией из Лос-Анджелеса, работающей с ютуберами над созданием бизнес-планов и проникновением в новые области, и YouTube не раз приглашал ее в Сан-Бруно на совместные мероприятия с рекламодателями. Однажды YouTube сообщил ей, что подобные льготы могут закончиться, если она не превратит свою фирму в многоканальную сеть. Такую же директиву он дал компании Вайнштейна, которая позже переименовалась в многоканальную сеть под названием Studio71. Эти новые организации могли совладать с «Туловищем» зверя YouTube, огромным морем продаваемых любительских видеороликов.

Теперь Камангару нужен был кто-то, кто оживил бы «Голову».

* * *

Роберт Кинкл был создан для того, чтобы делать две вещи: кататься на лыжах и побеждать. Выросший в Чехословакии, он подростком учился в государственной школе-интернате и собирался стать олимпийским лыжником. Однако его страна свергла коммунизм, и Кинкл переехал в Соединенные Штаты, получил стипендию в университете и направил свою неукротимую энергию соперничества в шоу-бизнес. Он начинал в отделе писем агентства по подбору талантов, затем перешел на канал HBO и оттуда — в Netflix, где заключал лицензионные соглашения со студиями и сетями. Когда Netflix еще не был серьезным игроком в Голливуде, Кинкл изучил мир менеджеров, талантов и студийной политики — по крайней мере, он знал его лучше, чем гуглеры. Стройный и угловатый, Кинкл отличался квадратными скулами, отрывистым баритоном и заметной развязностью.

YouTube нанял его в переломном 2010 году. После завершения суда с Viacom компания увидела еще один шанс привлечь к работе старые СМИ. Google отправила Дина Гилберта, руководителя проекта по телеоборудованию, на YouTube для управления контентом («Голова») и операциями («Туловище» и «Длинный хвост»). Гилберт, закоренелый ветеран кабельного телевидения, не поверил принципу Кремниевой долины, что «весь контент создается равным». «Не все пиксели одинаковы», — сказал он своим сотрудникам. Гилберт нанял коллег-медийщиков, чтобы они отделили алмазы YouTube от необработанного сырья и сформировали на сайте категории, понятные для телевизионных рекламодателей. Он убедил YouTube купить Next New Networks, студию ветеранов телевидения, которые вели на YouTube несколько популярных каналов, в том числе Obama Girl, и написали «методичку сценариста» для начинающих ютуберов. (Руководству Google методичка очень понравилась — наконец-то появился письменный кодекс!) Гилберт подталкивал свою команду к формированию крупных спортивных лиг: хотя боссу нравился канал по кайтсерфингу, YouTube хотел транслировать известные спортивные события, которые смотрело большинство людей. (А здесь руководство не помогло. Американские забавы были далеки от культуры Google; один сотрудник вспомнил, как Ларри Пейдж перепутал НФЛ с футболом. Когда команде YouTube удалось уговорить Пейджа встретиться с комиссаром НФЛ Роджером Гуделлом[75] и обсудить права на прямые трансляции, информация о его ошибке просочилась в прессу — тактика, которую, как подозревала Google, НФЛ использовала с целью добиться лучших условий у телевизионных провайдеров, — и разгневанный Пейдж отменил переговоры.)

Согласно новому плану, задачей Кинкла было добиться расположения Голливуда. До его прихода в компанию сотрудники YouTube летали в Лос-Анджелес, устраивали презентации, возвращались к себе — и ничего не происходило. Частично их проблема заключалась в том, что Google, как и другие технологические компании, которые пытались десантироваться в Голливуд, попросила агентства по подбору талантов подписывать обременительные страховые и прочие договоры, которые не требовались студиям. Кинкл открыл первый офис YouTube в Лос-Анджелесе и, по словам одного известного агента, быстро отменил эти договоры; в итоге агентства стали охотнее отправлять своих крупных теле- и кинозвезд на YouTube.

Внутри YouTube Кинкл появился «подобно кувалде», как вспоминали бывшие коллеги. Он ясно дал понять, что те, кто работает на него, должны переехать к нему в Лос-Анджелес, и тут же начал воинственно делить сферы влияния с другими новичками. Во время обеденной встречи с руководителями Next New Networks на Манхэттене, где базировалась приобретенная YouTube студия, кувалда-Кинкл высказался очень резко: «Я бы никогда вас не купил. Какая глупая сделка». Это положило начало многолетнему соперничеству между Кинклом и нью-йоркской командой студии из-за стратегии и ресурсов. Однако ни один из соперников Кинкла не удержался в компании.

И все же новички с Восточного побережья разрешили один спор внутри YouTube — как называть обитателей сайта. Изначально все они были «пользователями» — и те, кто снимал видео, и те, кто смотрел. Как только появились звезды, компания попробовала другие лейблы. Слово «ютуберы» неточно отражало их роли: ведь среди них были и режиссеры, и операторы, и визажисты, и просто чудаки с веб-камерами. «Партнеры» — слишком корпоративно. В Next New Networks появились слова «аудитория» и «авторы» — этот общий термин отражал все, что связано с созданием веб-медиа. На YouTube «авторы» прижились.

Некоторые сотрудники студии заметили еще одну странность в новой для них компании. В YouTube очень мало кто в свободное время смотрел YouTube.

* * *

В Голливуде первым шагом Кинкла было повторить тактику Netflix. Он потратил месяцы на переговоры с медиакомпаниями о размещении их материалов на новом платном сервисе, который должен был запустить YouTube. Некоторые основные телеканалы, такие как SNL, и ночные ток-шоу начали выкладывать свои фрагменты в Интернет; казалось, что другие последуют их примеру, если найдут деньги. Но знаковые шоу, такие как «Безумцы», задерживались из-за сложных юридических вопросов, а крупные студии все еще скептически относились к YouTube: когда Кинкл и Гилберт прибыли в Disney, чтобы познакомиться с руководителем, встречаться с ними приходили только разные юристы. Ранее Google пыталась приобрести Netflix и, потерпев неудачу, начала переговоры о том, чтобы полностью разместить библиотеку Netflix на YouTube. (В то время Netflix часто падал, а с YouTube этого не случалось.) Все переговоры провалились, включая и проект Кинкла с платным сервисом.

Кинкл переключился, как только встретил бывшего кумира всех подростков Брайана Роббинса.

Подтянутый и загорелый — сам Голливуд во плоти — Роббинс не сильно постарел со времен своей телевизионной славы эпохи Рейгана, когда он развлекал подростковую аудиторию, появляясь на канале ABC с модной стрижкой «маллет» и в кожаной куртке. Потом он перерос модную стрижку и переместился за камеру — стал режиссером и продюсером, создал в этом качестве несколько хитов (Varsity Blues) и несколько провальных работ. Незадолго до появления Кинкла Роббинсу позвонил его агент и попросил встретиться с громкоголосой сенсацией YouTube по имени Фред Фигглхорн.

«Неужели моя карьера окончена? — спросил Роббинс. — Ты знакомишь меня с каким-то ютубером?»

Менеджеры по подбору талантов хотели, чтобы Роббинс снял Фреда в кино, но Роббинс был настроен крайне скептически. Это продолжалось до тех пор, пока он не отправился с семьей в отпуск в Майами-Бич. Отдыхая в роскошном отеле Fontainebleau, он заметил, что двое его сыновей-подростков игнорируют телевизор с большим экраном и не отрываясь смотрят YouTube у себя на компьютерах. Роббинс спросил мальчиков: «Вы знаете, кто такой Фред?» Парни мгновенно начали подражать визгу Фреда и слово в слово повторять его диалоги, точно так же, как их папа цитировал свои любимые фильмы. Роббинс еще больше раззадорил свою фокус-группу вопросом:

— А вы хотели бы посмотреть фильм, где играет Фред?

— Сегодня?!

Роббинс сделал это. Он потратил миллион на продюсирование фильма «Фред. Кино» и положил в карман три миллиона. После премьеры Роббинс наблюдал за движением фильма по всему миру в Twitter; это был «Сискел, Эберт и кино» интернет-поколения[76]. Роббинс разработал план: вложить миллион долларов в короткие видеоролики для подростков, с приличной стоимостью производства. Так появятся другие Фреды и принесут еще больше золота. Он предложил идею этих короткометражек каналу Nickelodeon, но не получил одобрения и потому сам разработал концепцию, дав ей труднопроизносимое название AwesomenessTV. Кроме того, Роббинс создал официозную презентацию, полную фрагментов высокой четкости. Он показал их Кинклу в голливудском офисе YouTube, установив для этого собственный большой экран, чтобы было видно ауру.

Кинклу понравилась концепция — опытная голливудская шишка со своей сетью хочет поселиться на YouTube. Кинкл попросил подчиненных адаптировать презентацию Роббинса, чтобы объяснить этот большой гамбит. «Чтобы завоевать авторитет в этом городе, — сказал Кинкл сотрудникам[77], — нужно вкладывать деньги в то, о чем говоришь». Согласно его плану, YouTube собирался финансировать таких знаменитостей, как Роббинс, с целью создания оригинальных материалов высокой четкости для сайта; так появятся надежные программы, и рекламодатели будут наперебой их спонсировать. Деньги Google будут поступать в виде авансов на рекламу, как те 60 тысяч, которые получил на свое турне Фредди Вонг, только намного больше. Кинкл предложил раздать двадцати каналам до пяти миллионов долларов каждому.

Чтобы найти достойных получателей, Кинкл набрал ветеранов из цифровых стартапов и киностудий в новую группу, которую сотрудники между собой называли засекреченной командой черных операций; ее задачей было скрывать планы от конкурентов. Команда черных операций начала со списка из двухсот популярных категорий обитателей YouTube — фанатики верховой езды, любители разнообразной техники, энтузиасты моды и так далее — и сократила его до двадцати. Просматривая свои внутренние данные в поисках трендов, сотрудники поняли, насколько грубым может быть интеллектуальный анализ данных в Google: диаграмма структуры трафика YouTube показала огромную концентрацию «армейских» названий. Что такое? Оказалось, что машины классифицировали ютуберов, играющих в Call of Duty, как военных.

Время от времени Кинкл просил свою команду подпитываться вдохновением у Hudson News, тривиального дистрибьютора периодики, продающего в аэропортах глянцевые журналы на любой вкус. Команда Кинкла прослушала более пятисот презентаций, каждый день уделяя им по полчаса. Там фигурировали даже львы издательского бизнеса, такие как Руперт Мёрдок. (Мёрдоки, старые враги Google, знали Кинкла по светским мероприятиям.) Кинкл представил медиавундеркиндов, таких как Шейн Смит, основатель издания Vice, которое когда-то было панк-журналом, но переосмысливало себя как панковский веб-телеканал. Однажды Смит познакомился с Кинклом и Патриком Уокером в номере отеля Aria в Лас-Вегасе. Через пять минут после начала встречи Смит не выдержал[78]: «Парни, вы любите играть в азартные игры?» Гуглеры воодушевились. Смит хлопнул в ладоши, заказал отдельный стол со стейками по 5000 долларов и предложил поболтать за игрой в блек-джек. Vice получил грант от YouTube.

После яростных дебатов YouTube решил структурировать эти гранты как антиголливудские: он будет владеть правами на материал только в течение года и не получит никакого акционерного капитала. Кинкл одобрил список идей по привлечению знаменитостей к роли ютуберов: комедийный канал для Шакила О’Нила, танцы для Мадонны, скейтбординг для Тони Хоука. Google заранее продала рекламное пространство и прогнозировала высокую аудиторию. Рекламодатели хлынули бурным потоком, стремясь спонсировать знаменитостей. В преддверии дебюта Кинкл дал интервью еженедельнику New Yorker в манхэттенском офисе Google, где некоторые конференц-залы были названы в честь телевизионных хитов. Он сидел в зале «Шоу Косби»[79] и демонстрировал свою обычную развязность. «Конечно, это будет нелегко, — вещал он. — Но, как сказал наш друг, который только что получил работу в одной из сетей: „По крайней мере, вы действуете с размахом“».

В YouTube Кинкл использовал другую метафору для своего любимого проекта. Его кодовое название было «Маяк». У YouTube были прекрасные берега, но Голливуду понадобился путеводный свет, чтобы их найти. Один менеджер описал план Кинкла несколько грубее — как попытку встроить в YouTube мини-Netflix. Некоторым в компании финансирование отдельных каналов казалось преференцией. И еще во время скандала с Viacom руководство YouTube не решалось создавать свои собственные программы, опасаясь юридической реакции. Теперь сотрудники начали задавать неприятный вопрос: «Мы медиакомпания или технологическая компания?»

* * *

Медиакомпании были, конечно, болтливы. В октябре, когда YouTube завершил составление списка финансируемых каналов, информация просочилась в мир. Когда некий репортер The Wall Street Journal начал докапываться до истины, руководители YouTube созвали контент-персонал и юристов в конференц-зал в Сан-Бруно. Они были обеспокоены тем, что, если слухи о грантах станут достоянием общественности, это может саботировать незавершенные сделки. Сотрудникам сказали, что у них 24 часа на подписание контрактов, иначе есть шанс, что все это не состоится. «Красный уровень тревоги!» — рявкнул кто-то. Все бросились к телефонам.

Примерно в то же время один известный ютубер, осведомленный о программе, обратил внимание команды Кинкла на то, что, если все деньги отдадут знаменитостям и старым СМИ, а ютуберам ничего не достанется, это будет выглядеть плохо. Суета приняла новые обороты: сотрудники кинулись искать средства для ютуберов. «Машинима» и студия Maker получили деньги. Представитель YouTube позвонил Хэнку Грину, видеоблогеру из числа воинов-ботаников, быстро объяснил проект засекреченной команды черных операций и добавил: «Если к понедельнику у тебя появится предложение для нас, я смогу его представить этой команде». Была пятница. Грин провел свои выходные за подготовкой презентации в PowerPoint двух образовательных программ YouTube, которые назвал SciShow и CrashCourse. На последнем слайде он написал: «Бюджет» — и придумал сумму. YouTube дал ему эти деньги.

Многим проект черных операций виделся колоссальной ошибкой. Сначала было профинансировано сто каналов, и YouTube собирался запустить эту программу еще раз в следующем году. Один из вовлеченных руководителей съязвил, что Кинкл «сорит деньгами, как пьяный матрос». Как только состоялась премьера клипов, никто не захотел смотреть на таких знаменитостей, как Мадонна и Шак. Недоброжелатели обвинили Кинкла в одержимости Голливудом. Но защитники описали гранты как программу стимулирования YouTube, как поощрение коммерческой деятельности, которая повысит его авторитет в Голливуде и на Мэдисон-авеню. Брайан Роббинс отметил гениальность Кинкла в этом маневре: «Он пробудил рекламное сообщество и узаконил платформу, которая не была законной». Все согласились с тем, что несколько финансируемых каналов, которые по-настоящему процветали, управляются действующими ютуберами, такими как, например, братья Грин. Ютуберы хорошо понимали YouTube, зачастую даже лучше, чем сама компания. «Мы обнаружили, что нашу великую силу составляют именно авторы, — вспоминает исполнительный директор Ивана Киркбрайд, работавшая на финансируемых каналах. — YouTube не мог быть чем-то, чем он не был».

Однако для усвоения этого урока потребовалось несколько лет.

Для первой программы финансируемых каналов команда Кинкла наняла известных режиссеров; они должны были создать канал WIGS, который транслировал бы сериалы короткометражных веб-фильмов с участием таких кинозвезд, как Джулия Стайлз. Но эти каналы, претендующие на интеллектуальность, не фокусировались на конкретных темах, популярных на сайте; поэтому система рекомендаций YouTube, основная движущая сила просмотров, игнорировала эти фильмы. В числе других финансирование получил малозаметный канал видеоблогов Werevertumorro из Мексики; после этого он превзошел в трафике голливудских звезд. Расстроенный Кинкл во время поездки в Сан-Бруно однажды спросил менеджеров YouTube, почему WIGS так редко появляются в результатах поиска. Почему главная страница YouTube выглядит так, будто она создана для пятнадцатилетних мальчиков?

Менеджеры пожали плечами. Алгоритмы YouTube сами настраивают результаты поиска и главную страницу, просто следуя за кликами.

Глава 11. Смотрите сейчас

Телевидение достигло зрелости 18 ноября 1951 года, когда Эдвард Р. Марроу транслировал корейскую войну в американские гостиные. Американцы знали Марроу. Десятилетием ранее он вел радиорепортажи с лондонских крыш — рассказывал о гитлеровском терроре и о высадке десанта в Нормандии. Его вечерняя телепередача See it now («Смотрите сейчас») дебютировала на CBS в 1951 году; первый эфир был посвящен уродствам последней войны Америки и судьбе молодых солдат. «Им может понадобиться немного крови, — сказал Марроу, глядя в камеру[80]. — Не найдется ли у вас лишней пинты?» До тех пор телевидение было известно в основном благодаря таким шутникам, как Милтон Берл и Джек Бенни. После дебюта See it now один из коллег-репортеров сказал Марроу, что не помнит, «когда еще чрево катодной трубки так мощно поглощало каждую секунду трансляции».

Момент «Марроу» для YouTube наступил 19 июня 2009 года, когда сайт показывал революцию, развернувшуюся в Иране.

Иранцы начали публиковать зернистые кадры уличных протестов, снятые на мобильные телефоны, и яростную реакцию режима. Ручеек превратился в шквал. Зеленое движение в Иране было самой большой мировой новостью, но кабельным сетям нелегко было освещать эти события из-за сокращений и ограничений на въезд в Иран. Руководителю отдела коммуникаций YouTube Рикардо Рейесу поступил звонок от озадаченного продюсера CNN. «Парни, вы получаете больше материалов, чем мы, — сказал продюсер. — Как вам это удается?»

Рейес объяснил, как работает YouTube, и пригласил менеджеров CNN нанести ему визит. 19 июня в эфире ночного шоу Вольфа Блитцера показали фрагмент из штаб-квартиры YouTube. Оператор, сидящий перед настольным монитором, приблизил изображение из Сан-Бруно, чтобы запечатлеть для миллионов зрителей иранскую революцию. Рейес указал репортеру CNN на карту Тегерана в Google; на ней были видны цифровые изображения всех загруженных клипов, многие из которых демонстрировали тревожное жестокое насилие. «Как правило, мы удаляем такие видео, — говорила репортеру Виктория Гранд, новый директор по политике YouTube, пришедшая из Google. — Наш канал не предназначен для трансляции ужасов. Но для этих кадров мы сделали исключение с четкой документальной целью: мир должен их увидеть».

«Итак, Вольф, — заключил репортер, обращаясь к Блитцеру, — это действительно переломный момент для YouTube».

На следующий день, в субботу, иранские силы безопасности застрелили студентку из Тегерана Неду Ага-Солтан. Шокирующее видео смерти девушки — крики толпы вокруг ее маленького тела, кровь, льющаяся из ее глаз, — облетело весь мир и попало на экран Джули Мора-Бланко, которая была в числе первых модераторов YouTube, но потом пошла на повышение и стала наводить порядок в запутанных сценариях канала. Мрачное видео привлекало много внимания. За три года до этого сотрудники YouTube спорили о том, как поступить с загруженными кадрами казни Саддама Хусейна. Тогда было решено сохранить некоторые клипы и удалить другие как слишком жестокие, но у компании все еще не было однозначных протоколов для таких событий. Мора-Бланко знала, что ее решение может иметь глобальное значение. Она подключила коллег, те проконсультировались с юристом, и все вместе решили сделать для этого видео исключение «ввиду высокой событийной ценности». Программист разработал небольшую предупреждающую надпись для первых кадров клипа, которая со временем сделалась стандартной. Съемки этой ужасной смерти определили отношение мира к политическому перевороту в Иране. Это был грубый, мучительный контент, и его можно было увидеть только на YouTube.

При этом компания изо всех сил пыталась приспособиться к своей новообретенной ответственности. Ни ее машины, ни модераторы не были экспертами по Ближнему Востоку. Происходили ошибки. Однажды появились жестокие видеозаписи из Каира: полицейские пытают одну женщину и бросают труп другой в мешок для мусора. Слишком жестоко. YouTube удалил съемки и тот аккаунт, который их разместил.

Правозащитные организации быстро сообщили юристам Google, что аккаунт принадлежал известному египетскому активисту[81], документирующему преступления полиции. YouTube вернул ролик на место.

Неудивительно, что иранский режим в конечном счете заблокировал YouTube у себя в стране. Хакеры создали обходной путь — инструмент компьютерной сети, который позволял иранцам отправлять отснятый материал на некий электронный адрес, откуда они затем автоматически загружались в учетную запись на YouTube. Но у этого обходного пути была одна проблема: им мог воспользоваться любой желающий. Кто-то начал отправлять туда видео, защищенные авторским правом. У YouTube было твердое правило: три нарушения авторских прав, и канал-нарушитель автоматически удаляется. Так этот аккаунт исчез и унес с собой тысячи видеоматериалов, документирующих переворот в Иране. Некоторые сотрудники YouTube подозревали, что за потоком защищенных роликов стояли агенты иранского правительства, но доказательств не было. Кроме того, исправить что-либо было уже невозможно.

* * *

Марк Литтл наблюдал за Зеленой революцией на YouTube из своего дома в Дублине. Он уже два десятилетия работал на ирландском радио, освещая войны в Ираке и Афганистане. Сокращение бюджета удержало его от поездки в Иран, но он увидел необработанные кадры с места событий на YouTube и был поражен их потенциалом. Кому теперь нужны иностранные корреспонденты?

Социальные сети стремительно становились феноменом глобального значения. В 2009 году Twitter превратился из узкоспециализированного сайта в массовое зрелище; Facebook* внедрила кнопку «Нравится» и почти утроила свою пользовательскую базу, доведя ее до 350 миллионов. Литтл вместе горсткой других ветеранов новостной индустрии говорил о том, как его потрясла мощь социальных сетей — они заменили собой непосредственность прямого эфира, авторитет ведущего, эмоциональный вес показаний очевидцев. Через несколько недель после первых протестов в Иране впечатления Литтла только усилились, потому что умер Майкл Джексон. Будучи на одной ирландской свадьбе, Литтл слышал, как молодежь рассказывала новости о короле поп-музыки.

— Откуда ты знаешь? — спросил он одного парня.

— Twitter, — был ответ.

Гости свадьбы танцевали под Thriller в знак почтения за десять минут до того, как газеты подтвердили смерть Джексона.

На Литтла это подействовало отрезвляюще. Любой человек в Интернете мог сообщить любую новость, и люди купили бы ее. «Если каждый может рассказать историю, — подумал он, — то кому доверять?» Литтл придумал Storyful — цифровой отдел новостей, призванный отвечать на этот вопрос. С помощью такого ресурса можно было бы фильтровать материалы социальных сетей из таких мест, как Иран, проверяя их подлинность и значимость. Литтл набрал небольшой штат сотрудников и предложил новостным изданиям использовать Storyful в качестве иностранной новостной редакции эпохи цифровых технологий. Вскоре он связался со Стивом Гроувом, молодым менеджером YouTube по политическим вопросам. После того как была распущена его редакционная команда, Гроув удвоил усилия по налаживанию партнерских отношений с внешними группами, чтобы продвигать YouTube как площадку для серьезных СМИ.

Затем в Тунисе уличный торговец поджег себя и тем самым положил начало Арабской весне. В Египте протестующие заполонили улицы, и за короткий промежуток времени на YouTube появилось 100 000 видеофрагментов из этой страны, что стало огромным скачком в использовании сайта на ее территории. Гроув позвонил ветерану CNN Дэвиду Клинчу, который возглавил отдел Storyful в США, и спросил, может ли он помочь в отборе видеокадров Арабской весны. Клинч повесил трубку и немедленно позвонил Литтлу в Ирландию, чтобы передать этот запрос.

— Нам платят? — спросил Литтл.

Клинч задумался:

— Я не знаю.

YouTube предложил платить около 10 000 долларов в месяц, давая понять, что компании нужна помощь редакторов для просмотра контента с Ближнего Востока. YouTube не стал бы делать это сам; он нанимал инженеров, а не журналистов, и иск Viacom убедил руководство сайта отказаться от любых идей редакционного контроля. Для Google, однако, Арабская весна стала своего рода подарком: теперь отдел видеохостинга сможет избавиться от репутации «сайта с собаками на скейтборде». На втором VidCon в 2011 году Камангар выступил с речью на эту тему. Некоторые из его сотрудников нервничали: их умный босс иногда действовал неуклюже, и сейчас он явно пытался найти золотую середину между стремлением руководства к престижу и прибыли, с одной стороны, и свободомыслием креативного класса — с другой. На сцене он привел умопомрачительную статистику сайта: каждую минуту загружалось 48 часов новых видео; каждый день просматривалось три миллиарда роликов. Средства массовой информации уже сотню лет пытаются привлечь «обычных людей», сказал он, «но только сегодня, с появлением YouTube, обычные люди сами стали средствами массовой информации. Вы не просто смотрите новости; вы создаете новости». Затем он пригласил на сцену комика по прозвищу Надоедливый апельсин.

Тем временем новости продолжали поступать на YouTube с невероятных анонимных аккаунтов по всему арабскому миру. Задачей Storyful было проверять эти кадры, чтобы YouTube мог показать их миллионам людей.

كتيبة المقداد بن عمرو تدمر دبابة في داريا باستخدام قاذف بي

5 марта 2013 года. 2:43

Солдат сидит на зеленом стуле, куфия закрывает все его лицо, кроме глаз. Вскоре мы поднимаемся, следуя за тремя мужчинами, несущими реактивные гранатометы по завалам. Взрывы. Теперь мы бежим вместе с мужчинами, укрываясь в разрушающемся строении. Оператор подбегает к маленькому окну с выбитым стеклом. Взрыв. Камера падает, изображение размывается. Еще один. В фокусе тлеющий танк, от которого вздымаются пламя и клубы черного дыма. «Аллах акбар! Аллах акбар!»

Подпись на арабском утверждает, что на кадрах видно, как сирийские повстанцы в Дарайе, пригороде Дамаска, уничтожают правительственный танк. Команда Литтла посмотрела ролик в своем маленьком офисе в Дублине и приступила к судебно-медицинской экспертизе. Сначала сотрудники искали опознавательные ориентиры и нашли водонапорную башню и угловатое здание на заднем плане. Они прочесали карты Google и сайты обмена фотографиями в поисках водонапорных башен в Дарайе. Они подтвердили время и местоположение взрыва, используя сообщения в социальных сетях и спутниковые снимки. Затем нашли другое видео, снятое с помощью GoPro с другого ракурса того же взрывающегося танка. Подтверждено. В конце концов, протестующие, которые использовали YouTube, подхватывали эти сигналы и начинали свои видеоролики со съемки утренних газет (чтобы подтвердить дату), а затем направляли камеру на узнаваемый минарет (чтобы зафиксировать место). Это немного удивляло. Storyful становился новой кинохроникой. «Архив настоящего, — так назвал его Литтл. — Интернет потрясающего». Эдвард Марроу и Вольф Блитцер больше не писали первые наброски истории. Этим занимались неизвестные аккаунты YouTube из Дарайи.

YouTube казался добровольным партнером в составе этой экспедиции. Хотя, оглядываясь назад, видно, что признаки разногласий были налицо с самого начала. Когда Storyful впервые описал свой процесс сотрудникам YouTube, Клинч услышал, как один из программистов Google высмеял идею о том, чтобы видеоматериал вручную проверяли опытные люди. «У нас для этого есть алгоритм».

* * *

Google тоже оказалась неожиданным образом втянута в Арабскую весну. Вскоре после того как в Египте вспыхнули протесты, пропал уроженец Каира Ваэль Гоним, работавший в Google в Дубае. Без ведома своей компании[82] Гоним под псевдонимом завел популярную страницу в Facebook* и там побуждал египтян выходить на улицы. Когда протесты усилились, этот компьютерный ботаник сел на рейс в Каир и после приземления бесследно исчез. «Мы не знаем, где он», — мрачно сказал Патрик Уокер сотрудникам на встрече в Мюнхене. На своей главной странице в Египте Google разместила уведомления об исчезновении Гонима и наняла сотрудников частной службы безопасности для его поиска. Посты Гонима были тайной, но о том, что он выступает за протесты, многие знали; поэтому кто-то в руководстве Google выразил обеспокоенность по поводу такого вмешательства. Они опасались, что защита сотрудника-активиста может быть расценена как желание американской компании поддержать свержение правительства. Гуглеры в этом регионе уже чувствовали, что находятся в опасном положении. Примерно в это же время Google выбрала гражданина Израиля для надзора за работой на Ближнем Востоке, но попросила сотрудников не предавать назначение огласке. Некоторые считали, что раскрытие этой информации усилит существующее в арабском мире подозрение, что все сотрудники Google занимаются шпионажем.

Через 11 дней после исчезновения Гоним вышел из каирской тюрьмы. Давая интервью египетскому телевидению, он между рыданиями выпалил: «Я не герой. Я всего лишь пользовался клавиатурой». Тем не менее на мероприятии Google, посвященном его возвращению в Лондон, генеральный директор Эрик Шмидт назвал Гонима героем. Согласно доктрине компании, человек может стать героем, просто используя компьютерную клавиатуру.

Помимо геополитики, случай с Гонимом показал руководству Google еще одну проблему. Своими постами Гоним вдохновил и мобилизовал множество людей — и привел в ужас авторитарный режим. Социальная сеть, которая уже представляла собой растущую угрозу господству Google в Интернете, теперь превратилась в глобальную общественную площадку — место, где разворачивались революции. Команда Storyful, которая отслеживала Арабскую весну, вынуждена была во многом сместить акцент своей работы с YouTube на Facebook*, потому что масса важных постов появлялась именно в этой социальной сети.

Тем временем эйфорический идеализм Арабской весны начал угасать. YouTube зарегистрировал это изменение в 2012 году. В июле того же года аккаунт «Сэм Бацил» опубликовал 14-минутный трейлер фильма «Невинность мусульман». Сэм Бацил — один из нескольких псевдонимов египетского христианина-копта, живущего в Калифорнии и имеющего длинный список обвинений[83] в мошенничестве и хранении наркотиков. Трейлер был ужасным: он был выполнен на уровне провинциального театра, по сюжету напоминал пеплум и изображал пророка Мухаммеда педофилом и грубияном[84]. Фильм заметили немногие, и YouTube не был в их числе — вплоть до сентября, когда некий блогер-исламофоб написал о трейлере по-арабски и сделал его популярным[85].

Взорвалась пороховая бочка. Десятки тысяч протестовали против того, что казалось уродливым изображением пророка в американском фильме. Египетские выпуски новостей показали клип с YouTube, после чего возле посольства США начались целые марши. Толпы поджигали кинотеатры в Пакистане; в результате беспорядков погибли шесть человек. Сотрудники Google, которые находились по делам в Исламабаде, проснулись от того, что бронетранспортеры доставили к ним в отель американских дипломатов. Один гуглер запомнил приветствие: «На наше посольство напали, и все из-за вашего дурацкого видео».

В том же месяце французский журнал Charlie Hebdo опубликовал карикатуры на Мухаммеда, и террористы убили американского дипломата в Бенгази. Арабская весна отклонилась от курса, вызвав ожесточенные конфликты вокруг свободы выражения мнений, западного империализма и религиозных догм. YouTube оказался захвачен этим вихрем. Компания поспешила расшириться по всему миру: она подталкивала граждан всех стран публиковать материалы на всех возможных языках, но не разместила там достаточного количества сотрудников, которые могли бы отсматривать видео или обсуждать политику на местах. Появились ненадежные сообщения о том, что трейлер фильма на YouTube вызвал хаос в Бенгази, чем усугубил неразбериху. «Начался настоящий ад», — вспоминал один из публицистов YouTube.

Первый звонок получил Боб Бурстин, ведущий оператор Google в Вашингтоне. Госдепартамент Обамы хотел, чтобы YouTube удалил трейлер этого фильма[86]. Руководители YouTube подключились к напряженным телефонным переговорам с юристами Google и политическими чиновниками, чтобы спланировать следующий шаг. Некоторые проголосовали за то, чтобы снять клип. Его можно будет вернуть на сайт позже, когда бури утихнут. «Погибли люди». Но юристы вцепились в аргумент о свободе слова, и Камангар согласился. Google гордилась тем, что не уступает требованиям правительств, даже своего собственного. «Решательница» из Google Николь Вонг аргументировала это техническими соображениями: видео не нарушало правил компании относительно разжигания ненависти. Не было никаких сомнений в том, что трейлер идиотский — он был оскорбителен для каждого участника этих переговоров. Но, как отметила Вонг, он явно не призывал к причинению вреда. Почему YouTube должен объявить критику религии вне закона?

Победила фракция свободы слова. YouTube заблокировал видео в Египте и Ливии, но сохранил его в других странах, включая Пакистан, где у компании не было локальной версии сайта. (Позже Пакистан сам заблокировал YouTube.) Руководство выпустило заявление, в котором подтверждается, что трейлер «соответствует нашим правилам».

Однако правила YouTube никогда не были железными. Публично компания представляла их как окончательные принципы, но в частном порядке постоянно колебалась в принятии решений. Например, год спустя певец Робин Тик опубликовал клип на свою песню Blurred Lines («Размытые линии»), в котором модели разгуливали в кадре топлес. YouTube снял это видео с показа — женские соски нарушали правила. Однако некоторые сотрудники утверждали, что поп-трек явно попадает в разряд «художественных» исключений, который компания специально создала для видеоматериалов. Когда проходила встреча по этому вопросу, ведущий юрист YouTube Лэнс Кавано ехал за рулем; ему позвонили и неуклюже пересказали содержание видео, чтобы он на ходу определился, насколько полуобнаженные модели с кошачьими движениями могут считаться художественными или SG («сексуально удовлетворяющими»). По словам одного участника встречи, кто-то из руководителей проголосовал за запрет, заявив: «Моя жена не стала бы это смотреть». Но YouTube вернул видео на сайт. Позже руководитель нормативного отдела YouTube Виктория Гранд использовала термин «Размытые линии» в своих презентациях, когда описывала нелегкий процесс модерации YouTube.

Для оценки «художественных» достоинств компания полагалась на известность поп-звезд; что же касается роликов, которые были политически или культурно чувствительными, то к ним она применяла философию невмешательства. Гранд часто ссылалась на решение YouTube о «Невинности мусульман» как на краеугольную корпоративную ценность, которая останется неизменной на много лет. В речи 2014 года она объяснила эти ценности и назвала Интернет «рынком идей».

Конечно, защищать доступ к информации значит сталкиваться лоб в лоб с правительствами и другими лицами, ратующими за цензуру — цензуру идей, которые они считают опасными, контента, который считают оскорбительным, взглядов и ораторов, которых считают угрожающими.

Позже, когда произошло нападение на Charlie Hebdo, Google приобрела экземпляры журнала для показа в своих офисах в знак поддержки свободы слова.

* * *

«Невинность мусульман» ясно показала, насколько YouTube способен быть провокационным. Беспорядки на Ближнем Востоке продолжались, и Марк Литтл в этом процессе заметил еще одну тревожную силу. Его криминалисты начали вычислять подделки.

Сначала Storyful разоблачал невинные трюки — например, вирусные изображения акулы, плавающей по затопленному шоссе во время урагана «Айрин». Затем мистификации начали появляться в кадрах Арабской весны. Июльское видео показало якобы текущую реку, хотя эта река уже фактически пересохла. На другом ролике повстанцы заживо хоронили сирийского солдата, но могила выглядела подозрительно неглубокой. Сотрудники Storyful почувствовали что-то неладное и обратились к коллегам-сыщикам, которые обнаружили звуковой дубляж. Тревожило то, что при просмотре многим казалось, будто сирийское правительство манипулирует видеозаписями с целью информационной войны.

Но к тому времени у Литтла появилась более насущная проблема: YouTube точно не знал, что делать с кураторами Арабской весны. Компании хотелось, чтобы эта история приносила ощутимые деньги, но кто станет размещать рекламу перед кадрами с сирийскими повстанцами? «Это начинает отпугивать людей, — сказали Литтлу. — Если YouTube станет каналом смерти, то дети перестанут его смотреть». Приоритеты продолжали меняться. YouTube по-прежнему заявлял, что готов освещать мировые события; но, похоже, компания пришла к выводу, что поддержка новостного вещания — слишком тяжелая задача. Стив Гроув, первый покровитель Литтла на YouTube, переключился на другое важное дело в Google — социальную сеть под названием Google Plus. Последующие покровители Литтла пытались организовать слияние — чтобы YouTube купил Storyful, — но из этого ничего не вышло. В конце концов менеджер YouTube предложил Литтлу изменить модель работы. Почему бы вам не создать многоканальную сеть?

Со стороны YouTube казался немного хаотичным. Литтл не знал, что внутри он вызывает похожее ощущение.

Глава 12. Это ускорит движение лодки?

Ларри Пейдж, одетый в черную футболку и джинсы, что-то шептал в микрофон. Ему было около сорока, в волосах стало больше соли, чем перца, а голос звучал хрипло, как у лягушонка Кермита, что указывало на поражение голосовых связок. Но соучредитель Google улыбался, выглядел счастливым и окрыленным. Его компания росла так быстро, что ей пришлось перенести еженедельные пятничные собрания TGIF в большой амфитеатр на территории кампуса. Пейдж председательствовал на собрании; он сидел на импровизированном возвышении, похожем на сцену, лицом к внимательной аудитории из множества сотрудников.

Он вернул себе должность генерального директора. В начале 2011 года Эрик Шмидт отошел в сторону и стал председателем. (В Twitter он написал: «Ежедневный надзор за взрослыми людьми больше не нужен!») Будучи снова генеральным директором, Пейдж столкнулся не с финансовым крахом — в 2010 году объем продаж Google составил рекордные 29 миллиардов долларов, — а скорее со смертью инноваций. Компания превратилась во второй Microsoft. Когда-то Microsoft управляла всеми технологиями, но стала раздутой и бюрократизированной, пропустила две важные потребительские тенденции — Интернет и мобильные телефоны — и превратилась в поучительную историю, по крайней мере, на тот момент. Видя рост популярности айфонов, Пейдж беспокоился, что Google может пойти по тому же пути. Он читал книги об успешных, приветствующих инновации генеральных директорах. Он навестил больного основателя Apple Стива Джобса, и тот сказал, что стратегия Google «разбросана по всей карте»[87]. Компании Google нужно было сосредоточить усилия на главном. Пейдж отказался от десятков проектов и инвестировал в приоритетные, такие как его ценное мобильное устройство Android. Раньше компанией Google руководил комитет, а теперь она будет управляться больше как Apple. Закрепились афоризмы Пейджа — так называемые ларризмы. Каждый должен быть[88] «неудобно возбужден», каждый должен обладать «здоровым пренебрежением к невозможному». Главный ларризм — «удесятерить». Например: «Та штука, над которой ты работаешь, — почему бы не сделать ее в десять раз больше?» Когда новый веб-браузер Google, называемый Chrome, никак не могли вывести на заданный уровень использования, Пейдж потребовал еще более высоких показателей. Когда робототехники, работающие над созданием самоуправляемых автомобилей, подготовили модели, функционирующие в замкнутых пространствах, таких как университетский кампус, Пейдж заказал машины, способные работать на всех дорогах. Удесятерить!

Внутри YouTube указ Пейджа о десятикратности привел к кардинальному пересмотру бизнес-целей и операций. За несколько коротких месяцев YouTube заложил основу для расширения компании и повышения экономической активности за все вообразимые пределы. Эти изменения привели YouTube к огромному коммерческому успеху, но в конечном счете создали своего рода порочные стимулы, из-за которых компания вскоре погрязла в конфликтах.

Все это началось с попытки следовать одному ларризму — иметь «здоровое пренебрежение к невозможному». Всякий раз, когда Пейдж разговаривал с сотрудниками в качестве вернувшегося гендиректора, он напоминал им о стремлении Google расширить возможности рынка до таких пределов, которые мало кто считал возможными. В экспериментальной лаборатории под названием Google X, или «фабрика прорывных технологий» (the moonshot factory), разрабатывались автомобили-роботы. Был запущен еще один эксперимент по исследованию продолжительности жизни человека — или, если хотите, по решению проблемы смерти. В Нью-Йорке команда дизайнеров и администраторов создала Google Creative Lab — мастерскую, призванную демонстрировать в технологиях то художественное чутье, которое принесло столько похвал корпорации Apple.

Тот нью-йоркский пятничный семинар организовала Клэр Стэплтон, бард из Google, автор сценариев пятничных корпоративов TGIF. Когда Пейдж обращался к своим войскам незадолго до переезда Стэплтон, во время ее последнего TGIF, она в белой блузке стояла у стены за кулисами, надеясь остаться незамеченной. Пейдж отклонился от сценария и голосом Кермита спросил со сцены: «Можем ли мы устроить овацию в честь Клэр Стэплтон и ее невероятного электронного письма?» Стэплтон густо покраснела и закрыла лицо руками от смущения.

«Кажется, она немного стесняется, — сказал Пейдж, когда аплодисменты стихли. — Ей больше нравится выражать себя с помощью компьютерных средств».

Годы спустя, после того как она перешла на YouTube, Стэплтон с нежностью вспоминала этот случай как один из последних ярких моментов ее работы в Google, после которого все пошло наперекосяк.

* * *

Радикальная трансформация YouTube при возвращении Пейджа началась достаточно невинно: с установки пластиковой горки в офисе.

Ее открыли в летний понедельник 2011 года. Ярко-красный, огромный, нелепый, промышленно изготовленный аттракцион из парка развлечений, установленный в новом офисе YouTube, вмещал одновременно трех человек — и они скользили вниз с третьего этажа. Увеличив свой штат, YouTube приобрел крупное помещение через дорогу от своего первого дома в Сан-Бруно. Трехэтажное здание, бывшая штаб-квартира Gap, приветствовало посетителей просторным атриумом и высокими окнами, которые делали его похожим на торговый центр. Горка была частью плана Камангара по созданию в YouTube более гуглообразного рабочего пространства. В других офисах Google были массажные кабинеты и частные повара — эти особые привилегии делали рабочие места уютными и желанными. В своих новых апартаментах YouTube оборудовал стену для скалолазания и гигантские телевизионные панели, которые показывали фильмы YouTube. Конференц-залы переименовали в честь вирусных хитов. В понедельник, когда торжественно открыли горку, все на YouTube — от программистов до поваров в белой униформе — столпились у перил, чтобы посмотреть, как Камангар и двое его коллег проводят инаугурацию своего нового бонуса. Втроем они взялись за руки и заскользили вниз пугающе быстро, а в конце босс неловко споткнулся.

Заместитель Камангара Шишир Мехротра терпеть не мог эту горку. Не из-за ее гугловости, а из-за того, что она разрушила его управленческие планы. Мехротра, помешанный на метриках и показателях, хотел, чтобы у рабочих столов в офисе были колеса. Каждые несколько месяцев он менял схему рассадки сотрудников YouTube, повинуясь изречению Google, что физическое перемещение персонала способствует изобретательности. Это был логистический кошмар. Мехротра полагал, что если рабочие столы можно будет катать, то перестановки пройдут с меньшими сбоями. Но в подразделении недвижимости YouTube эту идею отвергли. Все слишком боялись, что стол на колесиках случайно съедет с горки.

Столы застряли на месте, прямо как сама компания YouTube.

К концу 2011 года этот застой начал глубоко тревожить Мехротру и других лидеров. Самые яркие умы Google хотели работать на «фабрике прорывных технологий» или заниматься другими классными вещами. Но партнерский YouTube казался расфокусированным. У него были всевозможные конкурирующие друг с другом проекты и интересы — «Голова» и «Туловище», секретный новый музыкальный сервис (кодовое название Nirvana), больше незасекреченные черные операции. Старожилы чувствовали, что YouTube частично утратил свой первоначальный характер и очарование. «Мы теперь этакий Walmart в сфере видео», — вспоминал разработчик Крис Захариас, который ушел в 2010 году. Арабская весна зарядила энергией давосский контингент Google, а не рядовых сотрудников YouTube: история с каналом смерти способна утомить. Кроме того, большинство из них были озабочены вопросами менее престижными, чем геополитика. Например, размером декольте.

По мере роста YouTube росло и число подписчиков, пытающихся использовать его систему. Дэнни Даймонд — не единственный, кто наполнял сайт поддельными комментариями. Кто-то предположил, что добавление знака «…» к названию видео может увеличить количество просмотров, учитывая то, каким образом YouTube отображает превью на своей главной странице (например: «Посмотрите новый потрясающий клип Джастина Биб…» Нажимаешь — а это, оказывается, не Бибер). В 2010 году состоялась премьера Apple IPad — изящного планшета, который люди могли всячески вертеть в соответствии со своими компьютерными потребностями. Цифровые пираты узнали, что с помощью айпада можно обходить фильтры авторских прав на YouTube, размещая фильмы вверх ногами. Программистам YouTube пришлось залатать и эту дыру. Так началась бесконечная игра в прятки с хитрыми авторами, желающими покрасоваться или обойти правила. Один руководитель назвал их «велоцирапторами у порога».

Одна группа доставляла особенно много хлопот. В те годы YouTube позволял выбирать свои превью только авторам в партнерской программе, а другие ютуберы выясняли, какие кадры выбраны для изображений автоматически. Одна группа женщин прекрасно этим пользовалась. Дамы в ответ на популярные клипы публиковали видео, на которых они смотрят в камеру в одежде с глубоким вырезом; при этом они всячески старались, чтобы непристойный снимок попал в число кадров для превью. В итоге они «ехали» на хвосте у вирусных видеороликов. Летом эти «девушки-ответчицы» просто наводнили сайт. Пятнадцатилетние мальчики не могли на них не нажимать; алгоритмическая система YouTube не могла их не продвигать. Большинство зрителей, которые кликали на такое видео, сразу же его закрывали, однако YouTube засчитывал просмотр в момент первого клика. (В некотором смысле эти женщины вели себя как опытные «хакеры роста», прославившиеся по всей Кремниевой долине, но в отличие от программистов, за их настойчивость им на YouTube угрожали смертью.) YouTube написал код специально для того, чтобы загнать «ответчиц» в тупик. Тем не менее этот феномен способствовал более широкому внутреннему пониманию того, что вознаграждение видеофрагментов за собранные клики не дает ожидаемых результатов. Просмотры были плохим показателем.

А Google ненавидела плохие показатели. Ежегодно каждое подразделение Google презентовало свои бизнес-цели. Приближался 2012 год, и директора YouTube собрались писать свои цели; вооружившись ноутбуками и водой в бутылках, они расположились в конференц-зале, подальше от горки.

YouTube тогда управляла небольшая группа мужчин. Камангар, главный вождь, был самым сдержанным и чуть ли не единственным, кто мог общаться с Пейджем. Его помощники были более живыми, напористыми и склонными к спорам. В то время многие говорили, что культура YouTube опирается на показную мужественность. Усердно работай, усердно играй. Мехротра был легендарным игроком в покер; зачастую он не ложился спать до 3 или 4 утра, играя в онлайн-игры и попивая скотч, а через несколько часов как ни в чем не бывало появлялся на работе и энергично носился между столами подчиненных. Роберт Кинкл, чья карьера тогда шла вверх, подражал буйным голливудским парням. Дин Гилберт был известен как любитель бить кулаком по столу. (Во время одной шумной встречи по поводу прямой трансляции Олимпийских игр Мехротра встал, обошел стол переговоров, приблизился прямо к Гилберту, как бейсбольный судья, и рявкнул: «Я тоже умею орать!») На одном печально известном собрании в Токио веселящиеся сотрудники YouTube потеряли кошельки и ключи и чуть не подрались. Одного ограбили в баре, но он все равно остался там пить. Было мало разговоров о детях или семейной жизни. Один менеджер в ту эпоху пережил развод, но не сказал коллегам, потому что из регулярных оценок работы («калибровочных совещаний») понимал, что это будет воспринято как свидетельство слабости. «Мы были хозяевами вселенной», — вспоминал он.

Обычно в середине недели из Голливуда прилетал Кинкл, чтобы встретиться с другими руководителями и провести дебаты. Их работа состояла в том, чтобы написать для YouTube Евангелие от Google — священные «цели и ключевые результаты» (OKR). Пейдж давно внедрил в Google эту систему управления, и она пронизывала все. Проще говоря, OKR отслеживали, каким должен быть успех и как его достичь. Цели должны вдохновлять, ключевые результаты нуждались в сроках и цифрах. У всех сотрудников Google были OKR, упомянутые во внутреннем каталоге рядом с их именами. С достижением целей обретались продвижение по службе, престиж и бонусы (иногда семизначные). Когда Пейдж не был генеральным директором, он использовал эти показатели для проявлений власти, а после возвращения на должность поощрял агрессивные цели. Наиболее постоянной из них было повышение скорости выдачи поисковых результатов. Google должна «сделать Интернет таким же быстрым, как перелистывание журнала», — говорил он сотрудникам[89]. Пейдж редко посещал штаб-квартиру YouTube (кто-то, работавший там в период его гендиректорства, припомнил всего два визита), но в эти редкие моменты повторял одно и то же: «Ускоряйте загрузку видео». Сотрудники помнили, как Пейдж прерывал корпоративные мероприятия, чтобы пожаловаться на скорость буферизации YouTube, которую он, к смущению сервиса, однажды назвал самой большой проблемой во всем Google.

Итак, собравшись в Сан-Бруно, хозяева вселенной YouTube разработали OKR, которые могли бы успокоить Пейджа, решить проблему с «ответчицами» и прервать застой. Они наметили пути достижения «гиперроста», столь ценимого в Кремниевой долине.

Лидеры YouTube объединились вокруг трех сюжетов для вдохновения. Один пришел из Европы, от руководителя, который только что прочитал новую воодушевляющую книгу об олимпийской сборной Великобритании по гребле; в 2000 году сборная проложила себе путь к золоту с помощью простой тренировочной мантры: «Это ускорит движение лодки?» Каждое решение — где сидеть гребцу, какой режим тренировок использовать, что есть на завтрак — возвращали к этому вопросу. Один член команды превратил эту мантру в бестселлер для деловых людей[90]. «Это ускорит движение лодки? — писал олимпиец. — Да? Тогда делай это!» Книга изобиловала советами по постановке безумных целей и воспитанию «холодного клинического мышления»; в ней использовалась корпоративная лексика: «высокоэффективные беседы» и «способность отыграться после поражения». Наживка для топ-менеджера.

Следующий сюжет, который им понравился, касался газировки. За несколько лет до этого компания Coca-Cola затеяла реорганизацию: руководители были обеспокоены застоем в конкурентной борьбе с Pepsi. Coca-Cola решила стремиться не к доле рынка газировки, а к «проценту желудка». В итоге эта компания по производству безалкогольных напитков купила бренды воды и соков, заново открыв себя таким образом. «А что представляет собой наш желудок?» — спрашивали шишки YouTube на своих собраниях.

Третья волна вдохновения пришла от Кинкла. Бывший горнолыжник, он ненавидел нерешительность и чувствовал, что извилистый курс штаб-квартиры мешает его команде. «Нельзя так поступать с нами — не сообщать то, что важнее всего», — сказал он коллегам. Он часто вспоминал свою старую компанию Netflix, генеральный директор которой однажды поставил безумную цель — двадцать миллионов цифровых подписчиков. Поначалу эта цифра казалась смехотворно радужной. Netflix добился этого уровня в январе следующего года.

Аналогия с Coca-Cola была понятной. YouTube превзошел лузеров рынка цифровых видео — сайты Dailymotion и blip.tv. Его желудком явно было телевидение — рынок стоимостью 450 миллиардов долларов. Как и Netflix, YouTube умел ставить безумные цели; руководители компании использовали стойкий термин «мачизм», популярный в области технологий: «большие, волосатые, дерзкие цели» (сокращенно BHAGs). С лодкой, однако, было сложнее. Мехротра открыл панель показателей YouTube под названием RASTA[91]; там содержался список всех статистических величин, которые отслеживала компания. Просмотры, подписки, уникальные пользователи, новые пользователи, ежедневные активные пользователи, количество переходов, время сеанса, время посещения, лайки, дислайки, комментарии — список был бесконечным. Становилось ясно: чтобы по-настоящему сосредоточиться и просто заставить свою лодку плыть быстрее, нужно выбрать одну цель и поставить ее выше других.

Кристос Гудроу отправил свое электронное письмо как раз в тот момент, когда собрались руководители YouTube. Чтобы привлечь максимальное внимание, он разослал его им и снабдил убедительной темой[92]: «Смотрите на время; смотрите только на время — и все».

Гудроу пришел на YouTube после 20 лет работы программистом в компаниях по всей Кремниевой долине и в поисковике Google. На YouTube он запустил поиск и «обнаружение» — так компания называла свои системы, которые отображали видео, похожие на скрытые сокровища. Математик с короткой стрижкой и телосложением морского пехотинца, Гудроу сразу почувствовал, что YouTube зашел в тупик, а четких приказов не слышно. В своем прогнозе он предложил перепрограммировать машины YouTube ради единственного результата — длительности просмотра видеороликов. «При прочих равных условиях наша цель — увеличить время просмотра», — написал он в своем письме. Гудроу любил обсуждать эту идею с коллегами-программистами, спорить о различиях между двумя крупнейшими в мире поисковыми системами — Google и YouTube. Он попросил коллег набрать в поисковой строке YouTube «как завязать галстук-бабочку» и представить себе два результата: одно видео продолжительностью в минуту, просто краткое руководство по завязыванию галстука, а другое — в десять минут, где инструкции перемежаются с анекдотами и, возможно, песнями.

— Что вы предпочтете? — спросил Гудроу.

— Первое, конечно, — ответил коллега из Google.

Глупые гуглеры. Гудроу предпочел второе видео. Это противоречило логике Google: когда веб-серферы вводили данные в поле поиска, Google оценивала успех по скорости, с какой система отправляла их на другой веб-сайт (если возможно, то на тот, который платил компании Google за показ поисковой рекламы[93]). Но на YouTube, утверждал Гудроу, чем дольше люди задерживаются, тем по логике вещей они должны быть счастливее. «Это круг добродетели, — написал он позже в книге по менеджменту. — Наша работа заключалась в том, чтобы люди были вовлечены и общались с нами». Гудроу превратил свое электронное письмо в длинный документ и разместил на внутренней доске объявлений Google, и управляющие вознаградили его за эту инициативу. (Бывший коллега дразнил Гудроу, называя его отличником.)

Руководству YouTube манифест Гудроу показался разумным. Они тоже провели дебаты о галстуке-бабочке и согласились, что вознаграждать за количество времени, потраченного на видео, лучше, чем за число кликов. Они обсудили и другие показатели, в том числе процент авторов, которые зарабатывали не менее шестизначных цифр в год, и уровень продаж рекламы. Но консенсус сформировался. Растущий враг Google, Facebook*, процветал не только за счет увеличения количества аккаунтов, но и за счет вовлеченности людей. Телевидение, конечно, держало зрителя долго. Таким образом, YouTube будет стимулировать интерес людей, продвигая те видеоматериалы, на просмотр которых требуется больше всего времени.

Это ускорит движение лодки? Тогда сделайте это!

Теперь им просто нужна была большая, волосатая, дерзкая цель. Часто они говорили о стремлении к чему-то «липкому» — цели, которая помогла бы удержать зрителей и послужила бы долгосрочной корпоративной стратегией. Они провели расчеты. Facebook* — ведущее направление Интернета, которое относилось к YouTube так же, как Pepsi к Coca-Cola — ежемесячно отнимает около 200 миллионов часов времени у своих пользователей. Это очень липко. Телевизор, «большой желудок», отнимал у среднего американца от четырех до пяти часов в день, в зависимости от того, кто вел подсчет. В то время зрители YouTube ежедневно просматривали около 100 миллионов часов видео. Итак, 100 миллионов. Удесятерить!

Мехротра покинул конференц-зал и поехал к специалисту по обработке данных, который работал на него. «Что это значит — достичь миллиарда? — спросил он. — Когда это реально сделать?»

* * *

Мехротра анонсировал новую цель в следующем году, на ежегодном саммите в Лос-Анджелесе: YouTube будет работать над тем, чтобы за четыре года выйти на миллиард часов просмотра в день. «Слушайте, я знаю, о чем вы все думаете», — начал он. Это невозможно. Когда-то получивший академическое образование, Мехротра обращался к аудитории как взволнованный оратор TED. Он убеждал их при помощи математики. Миллиард ежедневных часов — это в пять раз больше трафика Facebook*, самого большого игрока в Интернете, объяснил он. Затем он добавил кульминационную фразу: «Все равно это только 20 % от уровня телевидения. Это наша доля в объеме желудка».

В следующие месяцы все команды YouTube постепенно узнали об этой дерзкой задаче, призванной поставить компанию в один ряд с другими прорывными технологиями Google под руководством Ларри Пейджа. Продавцов рекламы теперь будут оценивать по уровню дохода, который они приносят за час просмотра, в сравнении с цифрами кабельного телевидения. Отдел компьютерных сетей подсчитал, что для достижения планки в миллиард часов ежедневно YouTube должен будет потреблять почти вдвое больше пропускной способности всей сети. Чтобы составить такую модель, сотрудники отдела нанесли траектории на диаграмму, которую назвали «Слом интернет-графика». Программисты Гудроу начали перестраивать систему поиска и рекомендаций YouTube, чтобы продвигать те видео, которые набирали лучшую длительность просмотров, а не их количество. Только те материалы, которые ускоряли движение лодки.

Одна из команд не проявила такого энтузиазма. Бинг Чен был относительно новым человеком в YouTube и работал с самыми популярными авторами. В начале 2012 года он получил электронное письмо от Мехротры c приглашением зайти в кабинет в Сан-Бруно под кодовым названием «логово продукта». Прежде чем поставить перед собой смелую цель, YouTube хотел протестировать свой алгоритм ранжирования роликов по длительности просмотра. Внутри логова Чену велели за пять дней подготовить объяснение планируемых изменений для авторов. Чен ушел ошеломленный. Он знал, что многие ютуберы научились процветать и даже зарабатывать на жизнь благодаря системе, которая вознаграждала за число просмотров, а не за длительность видео. Это может в одночасье свести на нет все их усилия.

Он и его коллеги изо всех сил пытались состряпать сообщение, которому предстояло произвести сенсацию. Когда текст был готов, они решили опубликовать его без подписи. Они знали, что добром это не кончится.

Глава 13. Сыграем

Сообщение в блоге, 9 марта 2012 года: «Изменения в похожих и рекомендуемых видео» от команды YouTube

Когда вы в последний раз просматривали каналы, какие телешоу вам больше понравились (или запомнились) — те 20, которые вы бегло пролистали, или только те, что досмотрели до конца? Какие из них вы порекомендовали бы другу — те 20, что просмотрели поверхностно, или другие, в которые действительно всматривались? Чтобы сделать видео на YouTube более приятными, запоминающимися и доступными для совместного использования, мы обновляем наш раздел похожего и рекомендуемого контента — так мы сможем лучше транслировать те видео, которые не перестают развлекать зрителей.

Сидя в одном из конференц-залов YouTube, Тревор О’Брайен увидел, как снаружи, за стеклянной стеной, отчаянно прыгает коллега, пытаясь привлечь его внимание. Это был менеджер, работающий с платными авторами. Он одними губами произносил: «Треворрр! Треворрр!» О’Брайен вышел посмотреть, в чем проблема, и менеджер сказал: «В твоем алгоритме ошибка».

О’Брайен отвечал за поисковый продукт YouTube и точно соответствовал стандарту менеджера по продукту Google — с быстрой речью и новейшими познаниями в области программного обеспечения, он умел работать с людьми значительно лучше программистов. Когда YouTube переключил свою систему на приоритет длительности просмотра, некоторые сотрудники оказались не готовы к внезапному потрясению, которое это должно было вызвать у части пользователей YouTube, и нашли виновного — программную ошибку. Однако система работала так, как было задумано. Машины теперь показывали те видеоматериалы, которые дольше всего удерживали на себе взгляды людей. Вирусные хиты понесли тяжелые потери. Отец, создавший милое видео «Дэвид после стоматолога», которое произвело сенсацию, в панике связался с компанией: просмотры его клипа, который был выбран для показа рекламы, сократились почти вдвое. Вдобавок ко всему никто не обновил веб-панель управления «Аналитика» для ютуберов, чтобы она отображала длительность просмотра. Все видели количество просмотров и замечали, что показатель резко падает, но понятия не имели почему.

Компании пришлось убеждать ютуберов, что зрители, которые открывают их ролики, на самом деле долго на них не задерживаются. О’Брайен советовал коллегам говорить: «Доверьтесь нам. В центре нашего внимания качество зрительской аудитории».

Вскоре его самого бросили на съедение волкам. Он прилетел в Лос-Анджелес, чтобы объяснить крупнейшим продюсерам YouTube, почему это привело к краху их бизнеса. О’Брайен встретился с компанией Demand Media, которая стояла за огромными аккаунтами на YouTube, такими как eHow, и выпускала короткие видеоролики в фабричном стиле, разработанные специально для поиска практических заданий («Как купать собаку», «Как обслуживать столы», «Как найти девушку, если ты учишься в средней школе»). В какой-то момент компания утверждала, что является крупнейшим поставщиком видео на YouTube, но теперь ее трафик сократился. Чтобы решить эту проблему, руководство Demand Media предложило снимать более длинные обучающие видеоролики. О’Брайен объяснил, что это не обязательно сработает, потому что идея состояла в том, чтобы вознаграждать материалы, которые люди действительно хотели смотреть. Свою систему рекомендаций он сравнил с системой рецензентов ресторанов. «Мы просто следим за тем, чтобы люди находили лучшие видео», — сказал он.

На встречах с «Машинимой», еще одной крупной фабрикой, работающей на YouTube, О’Брайен начал эту процедуру убеждения с руководителя игровой сети, которому нужны были ответы от менеджера YouTube. Должна ли «Машинима» изменить свои подписи? Должна ли она сделать вводные монтажи длиннее?

«Нет-нет, — ответил О’Брайен. — Вы думаете не как машина».

Машинам нравились видеоматериалы, на которые люди смотрели долго, оставаясь на YouTube. О’Брайен дал еще несколько советов. Написать комментарий сложнее, чем нажать «Нравится»; поэтому алгоритм оценивал комментарии выше лайков. И все прочее в этом роде. К его удивлению, позднее этот руководитель пришел в Сан-Бруно с глянцевыми плакатами, сделанными для офисов «Машинимы» по подсказкам О’Брайена. Ого, подумал О’Брайен, они цепляются за каждое слово, чтобы получить хоть какое-то преимущество.

* * *

Это был не первый случай, когда ютуберы чувствовали, что YouTube их предал. Прошлым летом компания представила шикарный ремейк своего веб-сайта под названием Cosmic Panda. Это подавалось как необходимый пересмотр дизайна — потому что отраслевой блог TechCrunch назвал YouTube.com «на редкость уродливым»[94] — и концентрированная попытка отвлечь зрительскую аудиторию от одних вирусных хитов. Вскоре YouTube добавил на главную страницу панель для выделения каналов, путеводитель по своей вселенной (кодовое название Hitchhiker) и другие функции, которые выдавали каждому зрителю собственную персонализированную ленту, основываясь на его истории и привычках.

Приветливый бразильский музыкант и мастер анимации stop-motion Джо Пенна был известен на YouTube под ником MysteryGuitarMan. Он часто сотрудничал с Фредди Вонгом. Элегантные, запоминающиеся короткие видеоролики Пенны сделали его звездой YouTube. На VidCon он помог YouTube представить Космическую панду, подыгрывая на презентации на своей гитаре. Все захлопали; YouTube раздал сувениры с пандой. Затем Пенна вернулся домой и увидел, что его зрительская аудитория рухнула, потеряв примерно 60 %; она пострадала от редизайна, который увел зрителей у таких хитмейкеров, как он. Месяцы спустя, когда YouTube переключился на оценку по длительности просмотра, эта тенденция усугубилась. Big Frame, управляющая компания Пенны, отслеживала статистику нескольких ютуберов и наблюдала, как все они упали практически за одну ночь. Сообщение в блоге YouTube, посвященное этому переключению, содержало не слишком полезные советы:

Как вы можете адаптироваться к этим изменениям? Делайте то же, что и всегда, — создавайте отличные видеоролики, которые будут привлекать людей. Не важно, длится ваше видео одну минуту или один час.

Большинство видеороликов Пенны длились всего минуту, но он вложил в них часы и дни работы. И люди смотрели его именно по этой причине. «Это превратилось в настоящую кровавую баню, — вспоминала Сара Пенна, соучредитель Big Frame и жена Джо Пенны. — Это высосало кислород из комнаты для тех людей, которые были по-настоящему творческими». Один клиент Big Frame пережил еще более сильный удар. В начале 2012 года музыкальный канал Десторма Пауэра набирал около девяти миллионов просмотров в месяц, что делало его одним из самых известных чернокожих авторов на YouTube. С момента дебюта Пауэр стал более универсальным; он открывал клипы фирменной фразой: «Как дела, мир? Еще один день, еще один вызов» — и позиционировал себя как уникальный бренд еще за годы до того, как эта практика стала обычным делом. Внезапное изменение алгоритма YouTube привело к сокращению числа просмотров его клипов и падению доходов, и в итоге на его аккаунте накопились неполадки. Больше года Пауэр и Сара Пенна общались с сотрудниками YouTube, прежде чем представитель компании наконец признал наличие проблемы.

Если не считать подобные глюки, YouTube сумел защитить свой новый алгоритм. В какой-то момент после его появления общее количество просмотров сайта снизилось примерно на 25 %. Поскольку продажи рекламы были привязаны к просмотрам, общий доход YouTube тоже упал. Но для компании эта потеря окупилась благодаря повышению качества. Новая система в значительной степени подавила тенденции кликбейта, которые использовались всякими «девушками-ответчицами» для заманивания зрителей под ложным предлогом. С рациональной и компьютерной точки зрения в совокупности это был лучший способ предоставлять материалы, которые требовались людям. Вмешательства от имени избранных авторов, таких как Пауэр, пошатнули представление YouTube о справедливости.

Однако со стороны это выглядело так, будто YouTube отказался от одного из своих немногих чернокожих деловых партнеров. Пауэр написал статью[95] о своем начинании под названием «Могу ли я рассчитывать на YouTube?»:

Некоторые люди думают, что это легко. «Ты просто снимаешь видео и выкладываешь их на YouTube, верно?» Неверно. Это работа на полный день и еще немного. […] В отличие от кино или телевидения, здесь нет межсезонья. […] Когда все получается, ты на вершине мира. Однако, поскольку это стало работой и такой огромной частью нашей жизни, когда что-то ломается, это превращается в сущий ад.

Вскоре он перестал публиковаться на YouTube.

Другие искали форматы, подходящие для новой эпохи. Smosh, аккаунт с наибольшим количеством подписчиков, в дополнение к своим коротким сценкам запустил игровой канал. Менеджер по подбору талантов Дэн Вайнштейн готовил телеверсию хита YouTube под названием Epic Meal Time, пафосного кулинарного шоу с дорогими продуктами, когда его просмотры упали на 90 %. Просмотры потерял и Надоедливый апельсин, канал с говорящими фруктами, который руководство YouTube торжественно представило в предыдущем году.

Некоторые ютуберы придумали новый ход — длинные ежедневные ток-шоу, как на AM-радио, и вскоре этот формат взорвал эфир.

Фредди Вонг узнал об изменении алгоритма через сеть whisper на YouTube. Большая часть внутренних механизмов сайта — какие рычаги работают, а какие нет — передавалась как народная мудрость от одного ютубера к другому на собраниях и вечеринках. «Теперь все будет так». Правда? Откуда ты знаешь? На самом деле никто ничего не знал. Но через несколько месяцев главный рычаг стал ясен: «Смотрите только на время». Начиная работать на YouTube, Вонг тщательно изучал науку о вирусности, тестируя подходящие ингредиенты. Новая формула казалась ему до боли простой. «Ладно, — понял он. — Мы просто собираемся потерять кучу минут». Переключение YouTube привело к тому, что авторы, которые часто снимали дешевые кадры, «поставили их на эскалатор», как вспоминал один менеджер по подбору талантов, работавший с Вонгом. Впоследствии Вонг заметил растущий дефицит доверия. YouTube выпустил новую функцию, позволяющую авторам автоматически планировать загрузку, приурочивая ее к моментам, когда зрители хотят смотреть видео. Удобно. Но никто из знакомых Вонга этой функцией не пользовался. Они боялись, что машины все испортят.

Он заметил еще одно изменение. На первом VidCon Вонг с восхищением наблюдал, как десятки начинающих ютуберов носились по отелю с ручными камерами, снимая друг друга. В 2012 году VidCon переехал в Анахайм, недалеко от Disneyland, и Вонг увидел, что многочисленные посетители теперь держат камеры на расстоянии вытянутой руки, снимая самих себя.

* * *

От переключения на новую систему вознаграждений из разных жанров YouTube больше всех выиграл проект Let’s Play («Сыграем»). Так назывались ролики, в которых геймеры снимали самих себя играющими в популярные или, наоборот, весьма эксцентричные игры и предлагали фанатам на это смотреть. Стремительно развивались новые игры (как Minecraft) с бесконечными вариациями, созданные для компьютеров, а не для дорогих приставок. В видеоигры встраивались сюжеты специально для любителей запойных телепросмотров.

И у проекта Let’s Play появился новый гроссмейстер, восходящая звезда.

PewDiePie: «Забавный игровой монтаж!» 28 октября 2012 года. 11:00

Сборник лучших хитов, клип-шоу — только его рейтинги лучше, чем у тех, которые показывают по телевизору. Феликс Чельберг в роли Пьюдипая появляется в углу экрана — огромные наушники, копна светлых волос, щетина на лице. Он рассказывает об играх, разворачивающихся на экране, сопровождая рассказ какофонией ругательств и восторгов, в подражание Картману из «Южного парка». Сегменты из двадцати с лишним игровых сессий объединены. «Мне сейчас так чертовски страшно», — говорит он, рассказывая о своей фирменной игре в жанре «слэшер-хоррор». Крик. Через девять минут Чельберг открывает письма от фанатов. Презерватив. «Оставайся потрясающим, Пьюдс», — читает он. Глупая ухмылка.

Чельберг идеально подходил для новой смены YouTube. Он жил за границей, где YouTube хотел иметь больше авторов; кроме того, он интуитивно понимал, в чем привлекательность YouTube. В новом еженедельном сериале Fridays with PewDiePie («Пятницы с Пьюдипаем») он обращался непосредственно к своей аудитории и начал больше раскрывать себя на экране. «Моим поклонникам на самом деле не интересны профессиональные видеоролики высокого класса, — сказал он в одном интервью[96]. — Нас роднит одиночество перед экранами компьютеров». Возможно, важнее было то, что игровые кадры Пьюдипая действительно хорошо вписались в поисковик. Под его роликами был список ссылок и названий каждой игры, в которую он играл. Система YouTube проглатывала эти слова и отображала клипы Пьюдипая, когда люди искали эти игры или смотрели похожий контент.

На это обратили внимание все, кто работал в растущих коммерческих центрах YouTube. Геймеры массово привлекали молодую мужскую аудиторию, что было отлично для части рекламодателей. В студии Maker Дэнни Заппина руководители заметили, что голубоглазый красавец Чельберг привлекает больше зрителей-женщин, чем другие геймеры.

Проект Let’s Play предоставил Maker шанс пересмотреть свою бизнес-модель. Студия уже привлекала звезд YouTube и даже некоторых знаменитостей, таких как Снуп Догг, сниматься в видеороликах прямо в ее новом офисе, где стоял высокий зеленый экран. К началу 2011 года в сети Maker было 150 каналов, и за месяц они набирали более трехсот миллионов просмотров на YouTube, соперничая по охвату с целыми телевизионными сетями. Заппин привлек полтора миллиона долларов венчурного капитала. Но на многих каналах Maker показывались дорогостоящие постановки по сценариям, и реклама YouTube не всегда покрывала расходы студии. Как только YouTube переключился на длительность просмотров, экономический крен стало невозможно игнорировать. Геймеры снимали, как они играют и разговаривают. Возможно, кто-то из них делал какой-то монтаж, добавлял немного анимации; но обычно отснятый материал просто отправлялся прямиком на YouTube. Им не нужны были производственные накладные расходы или высокие зеленые экраны. И фанаты смотрели их по десять минут или дольше. Новыми игровыми проектами Maker начал руководить один из первых налоговиков YouTube Дэвид Сиверс; бывший церковный молодежный лидер полюбил гроссмейстера Пьюдипая, ругающегося в кадре.

С переменами в YouTube и новыми целями Maker затеяла рейд на игровую сеть «Машинимы», заманивая пользователей обещаниями лучших финансовых условий. Во время рейда представители студии заметили, что «Машинима» подписала с Чельбергом ненадежный «бессрочный» контракт, который легко аннулировать. Ютубер так и сделал, после чего подписал договор с Maker, и аудитория Пьюдипая стремительно возросла. Maker решила устроить ему вечеринку, когда он набрал три миллиона подписчиков и таким образом попал в верхний эшелон YouTube. Сотрудники создали праздничный флаер, посвященный этому достижению. Потом им пришлось выбросить весь тираж флаеров, потому что Пьюдипай набрал четыре миллиона подписчиков, как они планировали, а затем и больше. В конце концов назначили вечеринку по случаю шести миллионов.

Maker арендовала склад в Калвер-Сити, наняла грузовики с тако и пригласила сотни людей. Польщенный Чельберг выдвинул мало требований. «Я слышал, в Америке можно получить торт с вашим лицом на нем», — сказал он одному сотруднику. Торт ему доставили.

* * *

12 апреля 2012 года. Сообщение в блоге от команды YouTube: «Быть автором YouTube сейчас еще полезнее»

Партнеры уже производят видеоматериалы, которые привлекают большую и лояльную аудиторию, в то же время продвигая карьеру своих авторов. Но мы знаем, что есть еще талантливые авторы, которые способны многим поделиться с другими, и мы хотим помочь им в достижении целей, какими бы они ни были.

Эта весна оказалась ужасно напряженной для YouTube. Через месяц после изменения алгоритма компания сделала еще один решительный шаг с такими же важными последствиями — открыла шлюзы и позволила практически всем зарабатывать деньги.

Пятью годами ранее YouTube начал делиться продажами рекламы с несколькими авторами, и постепенно их число выросло примерно до тридцати тысяч. Но руководителям YouTube этот процесс не нравился. Во-первых, экономика не работала. Маркетологи с Мэдисон-авеню стали теплее относиться к YouTube, но огромный охват сервиса привлек аудиторию из-за рубежа, с Ближнего Востока и из Юго-Восточной Азии, где цифровая среда не была настроена на трансляцию большого количества рекламных роликов, а местами не позволяла показывать их вообще. Некоторые авторы отключили свою рекламу, все еще опасаясь обидеть зрителей. Ситуация привела к тому, что YouTube столкнулся с нехваткой доступных слотов для показа рекламы, а это означало потерю потенциальных прибылей. Мехротра уже встречался с подобной дилеммой много лет назад, во время конфликтов Дилберта со специальным правлением YouTube. Казалось очевидным, что необходимо принять такое же решение — освободить больше места для рекламы.

Кроме того, поле выглядело перекошенным. Мультиканальные сети, такие как Maker и «Машинима», пачками захватывали сотни каналов отчасти потому, что для многих ютуберов это был самый простой способ получить оплату. Так сети становились «делателями королей». Руководству YouTube не нравились эти делатели. Камангар и Мехротра часто рекламировали свой принцип, согласно которому сайт должен предлагать «равные условия игры». Это поставило бы авторов в один ряд со знаменитостями, простых граждан — с ведущими новостей, бьюти-видеоблогеров — с законодателями мод. И Арабская весна, еще не ставшая смертоносной зимой, оправдала этот эгалитаризм. Некоторым ютуберам, которые уже пострадали от смены алгоритма, увеличение выплат казалось весьма несправедливым. Но для YouTube, который всегда рассматривал данные в совокупности, оно выглядело как распределение богатства по всему миру.

Таким образом, YouTube начал разрешать всем, кто публиковал видео, подавать заявку на рекламу, при условии, что это не слишком нарушит авторские права или другие правила, запрещающие разжигание ненависти или откровенное насилие. Количество каналов, показывающих рекламу, выросло с тридцати тысяч до трех миллионов с лишним, отчего за одну ночь у YouTube раздулись громоздкое «Туловище» и «Длинный хвост». Это был, без сомнения, самый смелый эксперимент в области средств массовой информации и интернет-самоуправления, создавший одну из крупнейших веб-экономик за всю историю.

Оглядываясь назад, многие участники впоследствии замечали недостатки такого вещания, при котором миллионы людей транслировали себя при поддержке Google и практически без проверок. Несколько сотрудников YouTube предлагали пороговые значения для показа рекламы — например, получение определенного количества часов просмотра. Руководитель отдела контента Дин Гилберт повторял свою мантру «не все пиксели одинаковы», утверждая, что разные категории видеоматериалов требуют разных ставок рекламы. Но аргумент о равных условиях победил.

Некоторые потом вспоминали и другие допущенные оплошности. В общей массе видеоматериалов с хорошей длительностью просмотра компания не подсчитывала процент тех видео, которые зрители отмечали как неуместные или нежелательные. Готовясь расширить рекламную программу, сотрудники не вели длительных дебатов о том, кто должен иметь право на монетизацию. В основном их беспокоило, что многие авторы не найдут в себе достаточно сил на то, чтобы зарабатывать приемлемую для жизни зарплату. Большинство не нашло. Многие все равно пытались.

Глава 14. Пасхальные яйца с сюрпризом

Гарри Джхо c недоверием прочитал электронное письмо. Живой человек с YouTube? Он уже давно оставил попытки поговорить с одушевленным существом из этой компании. Однажды на каком-то мероприятии сотрудник вручил ему визитную карточку — многообещающий знак. Джхо посмотрел на нижнюю строку с электронным адресом: support@google.com — и никаких имен.

Джхо работал на Уолл-стрит в Bank of America юристом по ценным бумагам. Кроме того, он вместе с женой Соной руководил «Клубом матушки Гусыни» — YouTube-каналом, на котором разноцветные зверушки пели детские песенки. В 1990-х годах супруги преподавали английский язык в Корее; потом Гарри занялся банковским делом, а Сона получила степень магистра по педагогике в Гарварде и готовила программы для государственных радиостанций. У супругов Джхо, американцев корейского происхождения, было двое маленьких детей, и они заметили, как мало лиц на детском телевидении похожи на их собственные. Как педагоги, они видели специфические недостатки телевидения. Чтобы учиться, дети должны видеть, как двигаются губы, но рот Барни никогда этого не делал. Малыш Эйнштейн в основном показывал игрушки. Поэтому они основали «Клуб матушки Гусыни», вложили деньги в студию и наняли самых разных актеров; те надевали костюмы животных и пели про паучка или мышку и настенные часы. Это напоминало телепузиков, только не таких странных и бессмысленных. Гарри и Сона планировали продавать родителям DVD-диски, чтобы пробудить интерес к потенциальному телешоу. YouTube предложил удобное место для хранения клипов, и в 2008 году Гарри Джхо завел там аккаунт, особо не задумываясь о планах.

Однако через два года он начал после работы проверять цифры просмотров на аккаунте. Тысяча просмотров. Он проверил на следующий день. Десять тысяч. Оказалось, что на YouTube очень мало детских видеопрограмм. И подумал: «Может быть, вместо телевидения мы сделаем детский канал и станем первыми?» По крайней мере, до того, как эту нишу займет Nickelodeon.

Весной 2011 года живой человек с YouTube прислал им письмо с приглашением в офис Google на Манхэттене. Сотрудник показал Гарри и Соне проект редизайна сайта и поделился некоторыми советами. Наконец Гарри задал вопрос, который ему не терпелось задать:

— Почему вы позвонили нам?

— Возможно, вы самый крупный ютубер в Нью-Йорке, — ответил сотрудник.

Это было новостью для Джхо.

Гарри и Сона Джхо, душевные профессионалы в очках и практичной одежде, больше походили на членов родительского комитета, чем на звезд YouTube. Но за год до этого на рынке появился айпад — удобное устройство, помогающее утомленным родителям занять малышей. Достаточно скоро YouTube добавил функцию автоматического воспроизведения, и айпад начал крутить одно видео за другим. После встречи с Google супруги Джхо увидели на своей странице еще больше трафика. YouTube включил их в свою рекламную программу. Год спустя компания переключилась на длительность просмотров, и «Клуб матушки Гусыни» очень быстро обзавелся компанией. Все началось с анонимного аккаунта BluCollection, который публиковал только видео с мужскими руками, собирающими и передвигающими игрушечные фигурки. Гарри и Сона наблюдали за тем, как эти клипы появлялись на боковой панели рядом с их роликами, один за другим. Добавлялся похожий контент, заполнялась вся боковая панель. Затем они увидели, как эти программы покоряют YouTube.

* * *

Родителям и чиновникам всегда было небезразлично, что смотрят дети. В 1970-х годах федерация адвокатов и педагогов, которая когда-то запустила в эфир «Улицу Сезам», настаивала на более жестком регулировании коммерческой деятельности детского телевидения, опасаясь, что юное поколение не сумеет отличить программу от рекламы. Включать рекламу в мультфильмы, которые показывались в субботу утром, было запрещено. Закон 1990 года (так называемые правила Kidvid[97]) пошел еще дальше: вещательные компании, ориентированные на детей, должны были транслировать определенное количество часов образовательные программы и принять ограничения на частоту показа рекламных роликов. Сети пытались обходить эти правила, но регулирующие органы угрожали отзывом лицензий[98].

Затем появилось киберпространство. В 1995 году на паникерской обложке журнала Time был изображен светловолосый мальчик за клавиатурой, с ужасом в глазах, а внизу угрожающе светилось слово «киберпорно». «Когда дети подключатся к Интернету, — спрашивал Time, — откроются ли им самые темные стороны человеческой сексуальности?» Законодатели, управляющие современным Интернетом, были настолько одержимы угрозой секса и насилия, что игнорировали другие проблемы[99], такие как баланс образовательного контента в средствах массовой информации и потенциальное воздействие бесконтрольного потребления на развитие молодежи. Активисты, выступающие за неприкосновенность частной жизни, обеспокоенные ползучим паноптикумом веб-трекеров, таких как файлы cookie, убеждали Конгресс в необходимости регулировать использование Интернета детьми. При этом веб-сайты открыто приглашали молодежь делиться личными данными, ценными для маркетологов. «Добрые граждане Интернета, — гласило объявление на рекламном сайте фильма „Бэтмен навсегда“, — помогите комиссару Гордону с переписью населения Готэма». Небольшая победа активистов пришла в 1998 году с принятием Закона о защите личной жизни детей в Интернете (COPPA), который запрещал веб-сайтам собирать информацию от несовершеннолетних младше тринадцати лет для целевой рекламы. Но правоприменение закона было передано другому агентству (FTC) — не тому, которое осуществляло надзор за телевидением (FCC); и в законе не оказалось ни одного из тех правил относительно образовательных программ или рекламных роликов, которые были у телевидения. Кроме того, у старых СМИ были правила, касающиеся талантов. Некоторые штаты, такие как Калифорния, ограничили количество часов, в течение которых дети-актеры могли сниматься на телевидении или в фильмах, и установили гарантии их заработка. Интернет этого не сделал.

Но дети явно выходили в Интернет, и за ними охотно тянулся огромный комплекс детских развлечений.

YouTube быстро заметил эту миграцию. Перед слиянием с Google вице-президент YouTube Кевин Донахью, бывший продюсер Cartoon Network, предложил основателям создать детскую версию сайта. Они направили его к юристу YouTube, а тот отклонил идею. Веб-сайт, желающий сделать что-то подобное, должен был проявить чудеса акробатической гибкости, чтобы не нарушить закон СОРРА, а на YouTube тогда было так мало персонала, что ему пришлось бы привлечь все свои юридические ресурсы для решения проблем с авторским правом. YouTube требовал, чтобы при загрузке видео пользователи устанавливали флажок, указывающий, что им больше тринадцати лет. В условиях предоставления услуг сайта было указано, что он предназначен только для людей старше тринадцати, и на бумаге так оно и было.

Google пришла к аналогичным выводам. Ее давний заклятый враг Yahoo когда-то управлял сайтом для детей (Yahooligans), и несколько раз в год кто-нибудь из Google предлагал придумать версию поисковика, удобную для детей. Эта идея так и не преодолела критическую грань — не нашлось ответа на вопрос: «Как мы решаем, что подходит для детей?» Несколько сотрудников, у которых были дети, заметили детские стишки, азбуку и игрушечные клипы, явно сделанные для малышей (даже до появления BluCollection супруги Джхо были не одиноки), и возмутились их качеством. «Какая-то полная чушь», — вспоминала одна из мам.

Любые предложения по удалению этой чуши должны были проходить через менеджера по продукту Хантера Уолка, который однажды пытался очистить раздел комментариев. Уолк знал особенности молодежной культуры YouTube и мир детей; он проходил стажировку в Mattel и какое-то время работал в детском книжном магазине. И все же, когда коллеги предложили создать YouTube для детей, он сказал «нет». Уолк считал, что у YouTube просто недостаточно детских материалов премиум-класса, чтобы сделать нечто более достойное, чем кабельное телевидение в низкопробной версии. (Канал Nickelodeon принадлежал корпорации Viacom, и потому YouTube не получал его материалы.) На YouTube шло немного телевизионной классики — на втором VidCon компания показала клип «Улица Сезам», — но этот контент в YouTube называли ностальгическим, а не детским. Сотрудники знали, что такие ювеналии, как Фред, пользуются большим успехом; но они убедили себя, что аудитория Фреда — в основном подростки, которым наскучил телевизор, а все, кому еще не исполнилось тринадцати, смотрят передачи под присмотром взрослых, как и написано мелким шрифтом на главной странице.

Но на сайте скопилось столько материала, явно предназначенного для младших школьников или даже дошкольников, что некоторым сотрудникам YouTube не терпелось что-то придумать. В начале 2011 года, после болезненной травмы запястий от постоянного растяжения, Уолк прервал свою работу в YouTube, а осенью вернулся с черновой идеей: создать лоскутный проект «YouTube навсегда» по улучшению функций для активистов, некоммерческих организаций и школ. Большинство школ блокировали YouTube, опасаясь этого бесплатного Интернета для всех. Но образовательные видеоролики процветали: у братьев Грин были свои шоу, а аналитик хедж-фонда Салман Кхан начал загружать уроки математики на канал «Академия Кхана»; это была часть активности Кремниевой долины по улучшению высшего образования[100]. Уолк предпринял попытку дать этим авторам имя (EduTubers, эдьютуберы — ютуберы от образования), инструменты и внимание. Он лоббировал школы и политиков, представляя YouTube как благо для студентов. Компания рассудила, что если бы школы открыли доступ к YouTube, то появилось бы больше качественных детских материалов.

Другие части проекта Уолка «YouTube для блага» должны были придать сайту более респектабельный вид. Программисты создали инструмент для размытия лиц на видео, чтобы протестующие из разных стран могли загружать отснятый материал, не опасаясь последствий. Одна команда работала над функцией, позволяющей размещать твиты и другую онлайн-болтовню о видео YouTube на сайте и его главной странице, что придавало ему вид новостного сайта. Ранее, чтобы продать идею каналов, Уолк прозвал YouTube[101] «гостиной для всего мира» (назло телевидению). Теперь он описывал его как классную комнату и городскую площадь для всего мира.

Тем не менее, когда компания попыталась развивать свои образовательные и полезные стороны, она с ужасом заметила, какой странный зверь родился в ее стенах и решительно двинулся в другом направлении.

* * *

Поначалу этот зверь появился, как и все остальные, в данных. Некоторые из кулхантеров YouTube, старые кураторы главной страницы, осели в маркетинговом отделе под названием YouTube Trends. Каждую неделю отдел рассылал отчет «Что в тренде» — сводку новых тенденций сайта. Бизнес-персонал также мониторил список из ста лучших рекламодателей сайта. Один странный канал начал попадать в трендовые отчеты и стремительно подниматься в таблице доходов.

DisneyCollectorBR: «Giant Princess Kinder Surprise Eggs Disney Frozen Elsa Anna Minnie Mickey Play-Doh Huevos Sorpresa». 24 марта 2014. 14:27

«Привет, ребята, это Disney Collector». Мы видим две дюжины игрушечных яиц разного размера с узнаваемыми рисунками на обертках из различных детских развлекательных франшиз. Голос женский, певучий, с легким акцентом. Мы не видим ее лица. Камера направлена на ее руки: ногти выкрашены в черный цвет с нежными портретами маленьких диснеевских принцесс. Она методично объявляет о каждом яйце. «Микки Ма-а-а-аус». Она начинает разворачивать игрушечные яйца, сначала с мягким хрустящим звуком снимая оболочку из фольги. Затем шоколадный слой, тоже с приятным хрустом. Затем крошечная пластиковая капсула с игрушкой, сокровищем. Потом следующее яйцо.

Такой силы, как DisneyCollectorBR, YouTube не видел никогда. К лету самое популярное видео этого канала, четырехминутное «разворачивание» яиц, набрало 90 миллионов просмотров. В целом видеоролики этого канала просмотрело колоссальное число людей — 2,4 миллиарда. Tubefilter, цифровой билборд YouTube[102], поставил DisneyCollectorBR на третье место по посещаемости после Пьюдипая и Кэти Перри. Вскоре новый канал претендовал на золото. Одна исследовательская фирма подсчитала, что он зарабатывал на рекламе на YouTube до 13 миллионов долларов в год. В видеороликах содержалось нечто сверхъестественное и новое, воздействующее на нейроны детского мозга таким способом, который мало кто полностью понимал. В том числе никто на YouTube. «Я думаю, что она исчезает в сознании детей», — сказал один маркетолог[103]. Видеоролики с распаковкой появились за много лет до этого в кругах технических обозревателей: тогда в качестве фетишей представали айподы и смартфоны. Теперь тотемическое значение приобрели яйца «Киндер», маргинальный продукт, разработанный в Италии. Власти США запретили его, сославшись на то, что маленькие игрушки, спрятанные внутри, могут вызвать у ребенка удушье; поэтому пользователи YouTube, подхватившие тренд DisneyCollectorBR, начали покупать эти яйца на eBay как контрабанду.

Сотрудники Maker внимательно следили за этим увлечением и окрестили сайты «каналами рук». Другие ютуберы предпочитали называть их безликими. Как и предыдущие хиты YouTube, эти каналы искали зрителя с помощью центрального коридора Google. Взгляните на бессмысленную подпись под видео DisneyCollectorBR:

Яйцо принцессы, замороженные яйца, Скуби-Ду, Хелло Китти, злые птички, София первая, Винни Пух, история игрушек, сюрприз playdoh.

Суп из ключевых слов. Названия серий с распаковкой игрушек следовали аналогичной логике. «Шоколадные игрушки с сюрпризом Mashems & Fashems DC Marvel Мстители Бэтмен Халк Железный Человек»; «Пасхальные яйца с сюрпризом Disney Baby Pop-up Pals Микки Гуфи Дональд Плутон Дамбо». Эти титры не были созданы для предполагаемых зрителей и даже их родителей. Они создавались для алгоритмов — для машин, которые будут очищать и поглощать. Студия Disney, как и многие медиагиганты, отказалась размещать ценные материалы на YouTube. Поэтому, когда люди вводили в строку поиска «Холодное сердце Эльза» или «Мстители Марвел» — Disney купила Marvel в 2009 году, — машины показывали им клипы безликих.

Один человек из голливудской команды YouTube с тревогой наблюдал за этой тенденцией, думая: «Алгоритм всерьез испортился». По окраинам YouTube бродило еще больше зловещих штук. Как-то раз один сотрудник по связям с общественностью просмотрел выборку видеороликов, которые зрители отметили для блока модерации YouTube. Там был клип «Багз Банни», привлекательный для маленьких детей, но смонтированный в виде жестокого шутера от первого лица. «Может быть, он не будет травмировать детей, — решил сотрудник. — Но он реально странный». Однако этот ролик был относительно безобидным по сравнению с грядущими странностями.

Большинство безликих каналов, таких как DisneyCollectorBR, были еще и анонимными. Ранние звезды сайта использовали псевдонимы, но обычно стремились к славе под настоящими именами или, по крайней мере, со своими реальными лицами. У них были менеджеры, агенты, последователи, профили в Twitter. Чтобы заработать деньги на рекламе, ютуберы должны были предоставить компании юридическое название и адрес электронной почты, но YouTube из соображений безопасности предпочитал хранить эту информацию вдали от своих сотрудников. Однако ситуация с DisneyCollectorBR была беспрецедентной: компания почти ничего не знала о своем самом популярном канале.

Теперь живой человек с YouTube позвонил Гарри Джхо с другим вопросом: «А ты знаешь, кто они такие?»

* * *

Джхо не бросал свою банковскую работу даже после того, как ему начали поступать деньги от Google, потому что приток прибыли был недостаточно стабильным. В некоторые месяцы, летом или в праздничные дни, канал Гарри и Соны зарабатывал 700 000 долларов на рекламе в YouTube, что было огромным поступлением. Но в другое время прибыль падала до 150 000 долларов. Как они могли нанять большой штат и обеспечить людям стабильную зарплату? Будь YouTube их единственным доходом, они «сошли бы с ума от стресса», — вспоминал Гарри Джхо.

Как только его канал заработал, ему позвонил представитель студии Maker. Гарри чувствовал интерес, пока не раздались второй и третий звонки, каждый от нового рекрутера Maker. Тогда он понял, что звонящие просто двигаются по списку. Он сходил на мероприятия YouTube — VidCon и Kidscreen Summit, эквивалент детских развлечений — и спросил других авторов, какую пользу они видят в том, чтобы работать в этих мультиканальных сетях. Небольшую. YouTube стал более гостеприимным, но не отличал программы Джо от программ других людей — по крайней мере, машины YouTube не умели их отличать. Однажды страница «Клуба матушки Гусыни» на YouTube переполнилась рекламными роликами нового фильма ужасов, спин-оффа «Экзорциста». Прямо рядом с надписью Skip to My Lou был изображен большой палец девушки, одержимой демоном. «Мы детский канал, — подумал Джо. — Этому здесь не место». Он тщетно пытался пожаловаться менеджерам YouTube. В конце концов решение нашлось: если он покупал рекламу для своего собственного канала и показывал на страницах YouTube, то не только исчезал «Экзорцист», но и резко увеличивался трафик Гарри и Соны.

К 2014 году «Яйца с сюрпризом» захватили YouTube. Формула, позволяющая оказаться на боковой панели с похожим контентом — и в итоге попасться на глаза детям, — выглядела ясной. Гарри с Соной провели совещание в офисе на Манхэттене. Они просмотрели колонки ярких, насыщенных ключевыми словами видеороликов от Disney Collector и его бесчисленных подражателей.

— Делать такие видео действительно дешево, — заметил Джхо. — Мы могли бы арендовать помещение. Иди и купи этих игрушек на пару тысяч баксов.

Они снова посмотрели на колонки.

Тогда вмешался их друг, который был рядом с ними в офисе.

— Это прямо как порно, — сказал он. — Игрушечное порно.

Они отказались от этой идеи.

* * *

По мере распространения «безликих» на YouTube произошло кое-что еще: все больше людей в компании начали заводить детей. Те, у кого были дети постарше, слышали, как они постоянно просят купить им экраны.

В Кремниевой долине долгое время была широко распространена ироничная философия воспитания, основанная на отказе от использования собственных изобретений. Говорят, Стив Джобс старался, чтобы его дети не пользовались технологиями. Как и Джобс, сотрудники YouTube часами просматривали коды и бизнес-планы, нацеленные на то, чтобы максимально увеличить время пользователя на YouTube, а затем приходили домой и велели своим детям уносить ноги с YouTube. Захватывающая привлекательность сайта для школьников с мозгами-губками была очевидна. Некоторые сотрудники чувствовали себя так, будто работали на сигаретной фабрике. Руководители YouTube, лояльные гуглеры, попытались измерить эту проблему и превратить ее в метрику.

Они придумали категории: «Вкусно» и «Питательно». Большая часть YouTube вызывала в памяти старую презрительную насмешку над телевидением: «жвачка для глаз», красочная, сладкая, желанная. Однако были и такие ролики, которые сотрудники компании считали поучительными и полезными для здоровья. (Их наверняка было больше, чем на телевидении, если считать в часах.) Безусловно, «вкусные» видеоролики увеличивали время просмотра, хотя некоторые сотрудники беспокоились, что этот просмотр мимолетный. Разве вы не чувствуете себя виноватыми, наевшись сладостей? Что, если люди испытывают чувство вины, когда часами смотрят, как кто-то разворачивает обертки? Что, если родители, увидев, что дети не могут оторваться от безликих, отберут у них эту конфету? «Мы добьемся успеха в долгосрочной перспективе только в том случае, если люди будут счастливы в конце просмотра, — сказал Мехротра сотрудникам во время встречи в Сан-Бруно, — а не только в начале и середине». (После того как ушел Уолк, Мехротра взял на себя управление и продуктом, и инжинирингом.) YouTube подсчитывал длительность, но сотрудники хотели найти более качественное средство для измерения «питательности» видеороликов. Команда «YouTube для блага» создала опрос, который размещали в конце клипов. Там были маленькие флажки и вопрос: «Как лучше использовать час вашего времени?»

— Читать книги.

— Посещать тренажерный зал.

— Смотреть телевизор.

— Смотреть YouTube.

YouTube не был телевидением; он не мог предоставить «питательным» видео место в прайм-тайм. Однако Уолк предложил выставлять им «оценки за доброту», что давало бы образовательным материалам от таких авторов, как «Академия Кхана» и братья Грин, больший вес в системе поиска и обнаружения YouTube. На встречах и во внутренней переписке YouTube называл такие материалы «брокколи» (а иногда «брокколи в шоколаде»). Немного нарезанной брокколи в списке целей и ключевых результатов. Подразделения «Туловища», которые управляли постоянно растущим сословием авторов, разработали план — занять 30 % просмотрового времени «питательными» видеороликами. Программисты, работающие над поиском и рекламой на YouTube, все вместе обсуждали, какие усилия для этого потребуются.

А затем случилось судьбоносное событие, эти дискуссии прекратились. Не было обозначено никаких общекорпоративных целей и ключевых результатов.

Снова возник тот же самый вопрос, из-за которого так и не появился детский поисковик Google: «А что именно является „питательным“? Как мы принимаем решение? Можем ли мы запрограммировать алгоритмы на качество? И нужно ли это?» Несколько человек, работающих над образовательными проектами YouTube, сосредоточились на разработке специального приложения для детей. Уолк покинул компанию. Никаких показателей приготовлено не было. «Если вы не понимаете, как это измерить, — вспоминал один руководитель, — то вы просто притворяетесь, что этого не существует».

Кроме того, у сотрудников, работающих в Сан-Бруно, все больше времени стало уходить на крупные и отвратительные скандалы — и с коллегами в Google, и с другими компаниями.

Глава 15. Пять семей

Пятничным вечером 2012 года Салар Камангар позвонил своему заместителю Франсиско Вареле, который занимался отношениями YouTube с деловыми партнерами. Шеф YouTube был встревожен. «Ты уверен?» — спросил он.

Компания готовилась к огромной авантюре. За несколько лет до этого YouTube заключил сделку с Apple о загрузке своего приложения на каждый айфон по умолчанию (кроме Китая), что практически гарантировало компании миллионы просмотров. В обмен Apple взял небольшую долю в продажах YouTube; кроме того, поскольку эта сделка состоялась еще при жизни Стива Джобса, одержимого дизайном, Apple сам разработал дизайн приложения YouTube для айфона. (Джобс умер в 2011 году.) Сотрудники YouTube считали, что Apple недостаточно быстро добавляет новые функции приложения, которые нужны YouTube, а то и полностью игнорирует их; поскольку использование Интернета быстро распространилось на телефоны, YouTube беспокоился, что может оказаться во власти прихотей Apple. Сторонники Камангара убеждали его попросить Apple об отмене стандартного слота на айфоне для контроля над приложением, поскольку потребители все равно будут загружать YouTube самостоятельно.

Команда Варелы уже поступила точно так же с приложением YouTube для Smart TV, и это окупилось. Но айфоны привлекали миллионы зрителей. «Салар, — ответил Варела, когда его босс попросил заверений. — Ты не потеряешь ни одного пользователя».

Это сработало. После того как Apple свернул свою поддержку, использование YouTube на айфонах практически не изменилось, что свидетельствовало о центральной роли YouTube в жизни людей. В следующем году сайт будет привлекать миллиард посетителей ежемесячно. Вскоре торговые центры, торгующие айфонами и смарт-телевизорами, начали оборудовать колонки и умные холодильники подключением к Интернету, видеодисплеями и новыми способами просмотра YouTube.

На ряде гаджетов добиться распространения YouTube было непросто — всей компании пришлось спешно прилагать усилия по переделке и продвижению собственного приложения для айфонов, а переговоры с большинством партнеров по электронике были похожи на операцию по удалению зубов.

Однако, судя по всему, эти эпизоды были гораздо менее напряженными, чем работа с другими подразделениями Google.

В то время Google лучше всего можно было бы описать как совокупность вотчин, контролирующих различные интернет-утилиты: поиск, карты, браузеры, рекламу. Большинством подразделений руководили «альфа-личности», которые входили в управленческий совет Ларри Пейджа, вожделенную «команду L». Ни одна из областей не была такой изолированной и абсолютной, как Android. Ее лидер Энди Рубин, блестящий программист и любитель робототехники, создал свою вотчину в Google, предоставив бесплатное программное обеспечение для работы легиону производителей телефонов, пытающихся конкурировать с Apple. (В свою очередь, сотрудники Android требовали от производителей телефонов предварительной загрузки приложений Google.) Представители Android Studio питались в собственном кафе на территории Google — с фирменными японскими блюдами, которые Рубин очень любил — и придерживались рабочей культуры, подобной культуре Apple, то есть маниакально сосредоточенной на одном человеке. Высокий и худощавый, с лысой макушкой и в очках, Рубин даже внешне напоминал Джобса. Ходили рассказы о том, какие возвышенные речи «а-ля Джобс» произносит технический гений Рубин в своем подразделении. Дальше хуже.

В начале работы Рубин нанял нескольких сотрудников YouTube, в том числе Левайн, которая была первым юристом компании, для создания цифрового магазина музыки и фильмов, аналога iTunes от Apple. Программисты Рубина также управляли приложением YouTube на телефонах системы Android. Несколько директоров YouTube считали, что именно YouTube должен запустить музыкальный сервис Google (после перехода на оценку по длительности просмотра количество музыкальных клипов стремительно росло) и контролировать собственное приложение. Они подтолкнули Камангара, который обычно избегал конфликтов, к конфронтации с Рубином. Камангар начал воевать, и вскоре его заместители увидели, что он возвращается в Сан-Бруно крайне утомленный.

К 2013 году YouTube оказался втянут в изнурительные бои практически со всеми остальными подразделениями Google. Студия Android сражалась за музыку и приложения. Сети боролись за пропускную способность. Поисковики воевали из-за инженеров. Отдел продаж Google требовал признать его первенство — он хотел продавать рекламу в виде пакета, включающего видео, но руководство YouTube не соглашалось. YouTube желал продавать рекламу так же, как это делало телевидение — со скидками и авансовыми предложениями. Периодически дебаты превращались в громкую ругань. В то время в «команде L» было мало женщин. Один из бывших директоров описал руководство Google как «большой зал для размахивания членом».

Однако самая тяжелая борьба — та, которая высосала жизненные силы из людей, управляющих компанией YouTube, — развернулась вокруг Google Plus (сокращенно: Google+).

Когда-то абсолютным приоритетом для Google была собственная социальная сеть. Facebook* росла как сорная трава, и каждое мгновение, которое люди там проводили, не доставалось более широкому Интернету, где доминировала Google. Начиная с 2011 года, Пейдж направлял весь свой корабль в сторону Google Plus. Google+ предлагала людям делиться эмоциями и глупостями, добавлять друзей и взаимодействовать онлайн под настоящими именами. Google была глубоко обеспокоена тем, что Интернет и веб-реклама будут тяготеть к общению в социальных сетях, а Google останется ни с чем. Бонусы и одобрение всех сотрудников зависели от их вклада в развитие Google+.

Проект обрушился на YouTube как чума. Все началось с редизайнов — каналов и видео, «созданных специально для вас». Затем от программистов YouTube потребовали добавить на сайт крошечные виджеты G+, поощряющие людей делиться рекламой, потому что в Facebook* была «общедоступная» реклама. (Практически никто не делился рекламой на YouTube.)

Чтобы освободить место для Google+, компания отложила несколько других проектов, в частности «YouTube для блага», который планировал включать твиты и онлайн-чаты на главную страницу. Новые приказы поступали свыше будто вырезанные в камне. В какой-то момент начальство всерьез повело разговор о переносе всего YouTube.com на видеовкладку в Google+, что фактически означало бы закрытие YouTube. Камангар успешно это пресек, но сами дебаты продемонстрировали, что, занимая должность главы YouTube, он жил под каблуком у Google.

Годы спустя Google+ испустила дух, и причины этого объяснялись по-разному. Как только стало ясно, что проект не сможет выдержать конкуренцию, он стал похож на зомби, на «коллективную галлюцинацию», как вспоминал Хантер Уолк, бывший директор по продукту YouTube. Некоторые винили вертикальное управление. Другие видели причины в генетике компании, где не учитывались социальные связи. Гуглеры прозвали Google Боргом в честь массы бесчувственных киборгов из «Звездного пути». «Разум боргов не понимает эмоций и общностей», — вспоминал Ласло Бок, тогдашний глава отдела кадров Google.

К тому же Борг полностью игнорировал социальные сети, которыми уже владел. Технически большая часть YouTube работала как стандартное одностороннее вещательное средство массовой информации или как парасоциальная сеть — психологический феномен, когда аудитория находит близость с исполнителем, никому лично не знакомым. YouTube отказался от некоторых социальных функций, свойственных системам Web 2.0, но, безусловно, оставался местом, где миллионы людей взаимодействовали каждый день, формируя глубокие «социальные сети» доверия и отчаянной преданности. Такие соображения не входили в планы Google. В конце 2013 года YouTube начал требовать, чтобы зрители, желающие писать комментарии, входили на сайт через учетные записи Google+; он также стал размещать комментарии активных «опытных пользователей» Google+ под видеороликами в верхних строчках. Гнев Ютубленда вспыхнул мгновенно. Джавед Карим, третий соучредитель YouTube, который давно исчез, поступив в аспирантуру, вернулся к первому ролику в истории этого сайта — своему собственному, — чтобы напечатать под ним: «Какого хрена мне нужна учетная запись Google+, чтобы комментировать видео?»

Авторам YouTube тоже необходимо было регистрироваться в аккаунтах Google+, чтобы управлять своими каналами. Google рекламировала успех своей социальной сети — «300 миллионов активных пользователей в месяц!» — не упоминая о том, сколько из них присоединились вынужденно. «Это были только ютуберы! — вспоминал основатель VidCon Хэнк Грин. — Они не могли видеть собственную работу. Сайт показывал им только чужую». Многие из первых членов команды YouTube рассматривали это пренебрежение к населению сайта как язвительную насмешку над их культурой. Некоторые видели в этом указание на ужасное будущее всего Интернета, который уже начал ставить экономический рост выше забот обычных людей. «Такова судьба всех социальных сетей, — сказала ранний модератор YouTube Джули Мора-Бланко, которая перешла на работу в Twitter. — Вы начинаете с небольшой группы, создаете сообщество, становитесь реально большими — и отказываетесь от своего сообщества. Зато у вас есть платформа».

Во время восхождения Google+ всплыла еще одна мрачная история. Программист Google Йонатан Зунгер, управляющий оборудованием для этой социальной сети, часто ездил в Сан-Бруно, чтобы доносить требования Google+ до все более невосприимчивой аудитории. Работая в Google+, Зунгер заметил тревожную тенденцию: люди писали там гадкие посты либо в ярости, либо просто для троллинга, по содержанию близкие к нарушению запрета на разжигание ненависти, хотя и не нарушающие его. То же самое происходило на YouTube. Если видео нарушало правила, YouTube его удалял; в противном случае все материалы находились там на равных условиях. Например, кадры, отрицающие Холокост, противоречили правилам YouTube в отношении высказываний[104], но нарушением не считались. Во время обсуждения с командой разработчиков политики YouTube Зунгер предложил добавить[105] для этих спорных роликов третий уровень — поддерживать их в актуальном состоянии, но внутренне отметить, что они висят на волоске. Если какой-то аккаунт будет приближаться к этой грани слишком часто, предлагалось лишать его видеорекомендаций. В ответ сотрудники отдела политики сказали, что такие вмешательства нарушат приверженность YouTube свободе слова и, что еще хуже, поставят под угрозу его защиту от ответственности. Этот взгляд разделяли инженеры, правящая каста компании. Технический директор Кристос Гудроу позже объяснил, что в те годы компания стремилась одинаково относиться к любым видеоматериалам, хранящимся на сайте. «Послушайте, если ролик недостаточно хорош, чтобы получить рекомендацию, то его просто не должно быть на YouTube», — сказал тогда Гудроу.

Позже, когда случилась катастрофа и YouTube пришлось обрабатывать целые океаны подобного материала, Гудроу и его коллеги наконец прислушались к совету Зунгера, хотя и с опозданием на годы.

* * *

В то время как Google+ уничтожала одну часть YouTube, многоканальные сети расшатывали другую.

Эту золотую лихорадку давно подхватил Джордж Стромполос, инициатор партнерской программы YouTube. В 2010 году он покинул Google и решил пуститься в одиночное плавание. Он переехал в Лос-Анджелес, там некоторое время валялся на диване Дэнни Заппина и подумывал о работе в студии Maker. Однако вместо этого он создал конкурирующую медиасеть под названием Fullscreen и открыл офис в нескольких кварталах от студии. По сравнению с голливудскими типажами Стромполос был по-гугловски уравновешенным и трезвым. Если Заппин управлял студией-ренегатом, то Стромполос хотел иметь хорошо отлаженную машину. Один из первых руководителей цифровых медиа Макс Бенатор сравнил пару Заппин — Стромполос с другой известной парой: Стивом Джобсом и Биллом Гейтсом. Стромполос рассказывал инвесторам о «маховике» своей сети (его любимый технический термин), в которую он подписывал каналы YouTube, давал им всякие программные прибамбасы для роста — например, всплывающий квадрат внутри видео для включения предыдущих клипов — и на деньги от этого роста подписывал еще больше каналов. Он представлял себе подсети, в которых звездные авторы могли бы нанимать других — как Доктор Дре прошел путь от рэпера до хип-хоп-магната.

Вскоре после запуска Стромполос встретился со старым коллегой на YouTube Джейми Бирном и рассказал, что на Fullscreen подписались десятки тысяч каналов. Бирн понятия об этом не имел. Эта и другие медиасети взорвались и начали расти прямо под носом у YouTube.

Однако «стратегия Доктора Дре» в Fullscreen быстро вписалась в трудноуправляемую, непредсказуемую реальность YouTube.

FPSRussia: «Топ-3 пушки для выживания при апокалипсисе». 10 ноября 2012. 6:15

«И начнем мы с двенадцатикалиберного дробовика Remington 870». Ютубер по имени Кайл Майерс стоит где-то на природе и говорит с неуклюжим русским акцентом. На столе перед ним выставлены три массивных пистолета. Майерс обустраивается в своей дурацкой роли Дмитрия, бравого инструктора по оружию. «В большинстве супермаркетов США, даже не оружейных, продается огнестрельное оружие». Преданные зрители знают, что он скоро что-нибудь взорвет. Майерс не разочаровывает. Он целится из снайперской винтовки и — бабах!

В начале 2013 года FPSRussia был девятым по популярности каналом на YouTube. Вместе с Кайлом Майерсом этот замысел воплощал Кит Рэтлифф, энтузиаст огнестрельного оружия, на бампере машины которого красовалась наклейка[106]: «Люблю оружие и кофе». Стромполос связался с Рэтлиффом и продал ему амбициозный проект: FPSRussia вместе с проектом Fullscreen сформирует подсеть YouTube, ориентированную на экстремальные виды спорта на открытом воздухе, включая охоту. Спонсорами могли выступить такие бренды, как Yeti. Рэтлифф был в деле, только попросил всех быть осторожными и не раскрывать его местонахождение и личность: он управлял оружейным магазином в Джорджии и не хотел подвергать этот бизнес опасности.

Это была необычная просьба, но она казалась разумной. Стромполос подготовил документы для коммерческого предприятия.

А потом он проснулся утром и услышал, что Рэтлиффа застрелили.

Естественно, сотрудники Fullscreen встревожились. Иногда им приходилось отвечать на взволнованные звонки авторов, но это было ожидаемой частью бизнеса; большинство дней они проводили в причудливом мире пародий и разных выходок аудитории YouTube. А это была уже другая история. Хуже того, убийство Рэтлиффа осталось нераскрытым. «Являемся ли мы теперь частью организованной преступности?» — спрашивал исполнительный директор Fullscreen Фил Ранта. В Интернете начали разрастаться теории заговора, связанные с этим убийством, а YouTube оказался благодатной для этого почвой.

Это была самая неудачная из сетевых сделок Fullscreen, но все они постепенно теряли экономический смысл. Нужны были масштабы. Стромполос научился этому в Google: компания поклонялась тем программам и бизнес-моделям, которые можно было масштабировать — то есть заставить делать то же самое с более широким размахом — при минимальных финансовых и трудовых затратах. Рецепт масштабирования мультиканальных сетей был следующим: добавьте как можно больше каналов, просмотров и рекламы. Повторите. Fullscreen масштабировался у себя в «котельной». В помещении бывшего склада, расположенного в Калвер-Сити, к югу от Голливуда, растянувшись на длинных столах, стояли компьютерные мониторы. Персонал состоял из молодежи студенческого возраста. На каждый экран выводилась таблица лучших каналов YouTube. (Поначалу в таблице было 100 000 позиций, потом их число выросло до миллиона.) Каждый сотрудник обращался к тысяче каналов в день — отправлял наудачу письма и сообщения, звонил по телефону. В какой-то момент над привлечением подписчиков работала почти половина всего персонала, состоящего из пятидесяти человек.

К тому времени YouTube разработал простой программный процесс, который позволял ютуберам подключаться к Fullscreen всего тремя щелчками мыши. Но проблема в том, что у других медиасетей тоже был этот инструмент с подключением в три клика. И так началась война, битва за масштаб, которая принесла очень мало пользы реальным создателям видео.

Директор YouTube по платежам Энди Стэк заметил назревающий конфликт, когда авторы показали ему некоторые документы. Геймерская сеть «Машинима» разослала контракты, в которых утверждалось, что YouTube платит пару долларов за каждую тысячу просмотров видео. Если автор подпишет контракт с «Машинимой» на несколько лет, он будет гарантированно получать по 3 доллара. Отличная сделка, верно? (Потом сотрудники «Машинимы» измеряли успех количеством ютуберов, увольняющихся с дневной работы.) Стэк кликнул по нескольким ссылкам во внутренней системе YouTube и обнаружил, что на самом деле эти авторы зарабатывают больше денег, если не отдают никакой доли многоканальным сетям. Плохая сделка.

Но у большинства ютуберов не было доступа к заинтересованному персоналу YouTube. У них были только сарафанное радио и рекрутеры многоканальных сетей, постоянно повышающих ставки. В Голливуде менеджеры и агенты брали стандартную плату за каждый продюсерский договор. Изначально многоканальные сети делали это с помощью выплат за рекламу YouTube (70 % авторам, 30 % сетям), но довольно быстро отказались от этого, как только обострилась конкуренция. «Машинима» давала свои гарантии. Студия Maker пыталась этому противостоять, предлагая геймерам лучший процент от рекламы. Внезапно появились новые сети с еще более выгодными предложениями. Авторам — 80 %! 90 %! 95 %! Каждый боролся за свой (худеющий на глазах) кусок пирога YouTube. Зачастую сети готовы были подписывать авторов себе в убыток, лишь бы держать их подальше от конкурентов.

Однажды Дэн Вайнштейн попытался завербовать в свою сеть одного популярного ютубера и обнаружил, что «Машинима» заплатила этому автору в два раза больше, чем заработала на рекламе в YouTube. «Это безумие, — подумал Вайнштейн. — Как они это делают?»

Такая бизнес-модель выглядела оправданной до тех пор, пока показатели рекламы на YouTube сохраняли рост и с телевидения продолжали приходить рекламодатели, а мультиканальные сети оставались одними из горстки избранных, кто имел доступ к этому фонтану и другим бизнес-привилегиям, например рекламным контрактам. Но когда YouTube открыл свою рекламную программу для широких масс, экономика мультиканальных сетей взорвалась. Все новые видеоролики с рекламой значительно снизили цены, и сети больше не могли позволить себе сорить деньгами или оправдывать свою посредническую роль. Пострадали тысячи молодых авторов, которые перешли в медиасети, зачастую не имея юридического руководства. В один из дней техасскому видеоблогеру Калебу Нэйшену, который подписал контракт с «Машинимой», позвонили из этой сети и сообщили, что его выплаты будут сокращены в шесть раз от текущей суммы, несмотря на гарантии фиксированной ставки. «У вас нет такого права, — возразил он. — Это прописано в моем контракте!» Но мелкий шрифт внизу контракта гласил, что сеть имеет такое право. Возмущенные авторы прозвали компанию «Mashitima» (заменив средний слог словом «дерьмо»). Кто-то расторг договор с этой фирмой, но другие не смогли.

Многие в мультиканальных сетях считали, что паршивые условия сотрудничества создает не кто иной, как YouTube. Эта компания то и дело корректировала основы сотрудничества, настраивая новые алгоритмы или переворачивая экономику без всяких предупреждений. Иногда YouTube подражал сетям. Однажды Fullscreen запустил функцию всплывающего окна, и через шесть месяцев YouTube скопировал ее у себя. В конце концов на его серверном сайте появилась кнопка, с помощью которой авторы могли одним щелчком мыши выйти из мультиканальной сети. Эти сети, когда-то считавшиеся следующим авангардом медиа и Голливуда, обнаружили, что построить такой бизнес на YouTube невозможно — по крайней мере, играя в него честно. «Это было невероятно похоже на схему Понци, — вспоминал один из руководителей медиасетей. — Мы просто объединяли работу и каналы разных людей и говорили, что поможем им заработать больше денег. Кто-то из них заработал, но большинство ничего не получило».

В какой-то момент Дэн Вайнштейн организовал встречу, чтобы объявить перемирие в сетевой «гонке по нисходящей». Он пригласил руководителей четырех других ведущих медиасетей и дал получившемуся сообществу название «Пять семей», намекая на мафиозный дух этой индустрии[107]. Группа несколько раз встречалась в окрестностях Лос-Анджелеса, пытаясь договориться о приемлемых моделях комиссионных и конкуренции. Ни одна из моделей не прижилась. Слишком многие сети, как понял Вайнштейн, были ориентированы на капитал инвесторов и искали выходы, то есть контракты, которые помогли бы вернуть инвесторам деньги.

* * *

Тем временем сеть, призванная дать ютуберам власть и контроль, разваливалась на части.

Марк Сустер — инвестор, который финансировал студию Maker, — изначально вложил деньги при условии, что Дэнни Заппин, как бывший заключенный, не сможет быть генеральным директором Maker. Но Сустер был венчурным капиталистом и предпочитал, чтобы основатели компаний оставались у руля; поэтому позднее он изменил свое мнение о нетрадиционном мошеннике и позволил ему вернуться на руководящую должность. «Пусть он лучше будет нашим и гадит на чужих», — подумал инвестор.

Однако «наши» погружались в хаос. Когда Сустер отправил своему новому генеральному директору письмо с предложением провести встречу руководящего состава, Заппин ответил в одну строку: «Не указывай мне, что делать».

Дэнни Даймонд не был новичком в деловых спорах. В прошлом он часто скрещивал шпаги с Робертом Кинклом, голливудским руководителем YouTube. План Заппина позволить ютуберам владеть студией и управлять ею вызвал разногласия с самого начала. Несколько звезд давно покинули Maker, сославшись на деловые разногласия; другой участник подал на Заппина в суд; дерзкий комик YouTube Рэй Уильям Джонсон покинул Maker, в эпичном приступе гнева обвинив студию в том, что она требует контроля над его деньгами и интеллектуальной собственностью. Затем последовало безобразие. Поздно ночью в декабре 2012 года Заппин отправил Джонсону сообщение: «Ты бесчестный и бесхарактерный, что печально. Хрен тебе. Готовься к войне… сука».

Джонсон сделал все это достоянием общественности[108] — обругал «бандитскую тактику» Заппина у себя в блоге. Заппин ответил ему в письме к сотрудникам Maker; он оспаривал обвинения Джонсона и отмечал, что тюремное заключение закалило его и укрепило характер. «Я был как никогда тронут тем, что мне дали второй шанс», — написал он. Но к тому времени этот второй шанс был почти упущен.

Заппин уже расстался с Лизой Донован, своей девушкой и соучредительницей Maker, и коллеги наблюдали, как он становится все более эмоциональным и неуравновешенным. Теперь ставки были намного выше, поскольку в сети YouTube текли серьезные деньги. Во время ссоры с Джонсоном cтудия готовилась привлечь деньги от Time Warner и других инвесторов, оценивавших ее в 200 миллионов долларов. Наличие Дэнни Даймонда у руля больше не отвечало ее денежным интересам. Сустер пригласил на работу Янона Крейза, упрямого руководителя израильского телевидения с репутацией искусного анитикризисного менеджера. 16 апреля 2013 года Заппин подал в отставку и вместе с правлением проголосовал за назначение Крейза гендиректором Maker. Однако потом Заппин не выдержал и закатил скандал. По его словам, он обнаружил, что Крейз и правление тайно вступили в сговор с соучредителями, чтобы вытолкнуть его за дверь и получить за это большее количество акций. (Крейз и остальные будут это отрицать.) Заппин подал в суд на Maker, его правление и свою бывшую подругу, обвинив их в мошенничестве и создании «схемы с целью его смещения». Судебный процесс провалился, и с уходом всех авторов из руководства Maker ушли в небытие и планы Заппина по созданию United Artists на YouTube.

За время разбирательства он потерял еще одну ценную часть своего имущества: вскоре после того как к власти пришли новые лидеры Maker, его старый канал был удален с сайта YouTube.

* * *

Однако самая яркая звезда Maker неуклонно восходила.

PewDiePie: «То, чего ты не знал обо мне». 9 августа 2013 года. 5:48

Улыбающийся Феликс Чельберг на хорошо освещенном снимке крупным планом. Сегодня он сообщает своим поклонникам 20 фактов. Чтобы купить компьютер и подписаться на YouTube, он продавал свои рисунки, сделанные в Photoshop; в четырнадцать лет он выиграл чемпионат по теннису; он не ест овощи. «Свое занудство я унаследовал от мамы». Ему нравится Radiohead, и в реальной жизни он «редко ругается». «Моя девушка знает о футболе и машинах больше, чем я». Он запускает свою благотворительную акцию и завершает ее фирменным маневром «братский кулак» — ударом прямо в зрителя.

Через шесть дней Пьюдипай сверг Smosh и стал каналом с наибольшим количеством подписчиков на YouTube (11 915 435); эта честь будет принадлежать Чельбергу в течение шести последующих лет, очень насыщенных событиями.

Глава 16. Откиньтесь назад

Настоящие поклонники Ингрид Нильсен знали всю ее жизнь. Как она по утрам ухаживает за кожей лица и какой ритуал проводит вечером. Ее любимые тональные кремы, подводки для глаз и шампуни. Они знали, как она ненавидит публичные выступления и свои вечные прыщи, насколько разрушительной была смерть ее отца, как она с трудом окончила среднюю школу (на тройку с плюсом) и как потом в депрессивном состоянии обратилась к YouTube.

В Нильсен смешались две расы (мать — тайка, отец — белый); она росла в округе Ориндж и никогда не находила особого применения советам по красоте из популярных журналов. Где она действительно нашла полезные советы, так это на YouTube; их авторами были женщины, похожие на нее, — на сайте их знали как «гуру красоты». Однажды в 2009 году в возрасте двадцати лет, засидевшись допоздна «в реально темном месте», как позже рассказала зрителям Нильсен[109], она открыла собственный аккаунт Missglamorazzi, название которого было навеяно песней Леди Гаги. Она сняла свое первое видео «Как это сделать: безупречные красные губы» у себя дома, при слабом освещении, наклонившись невероятно близко к веб-камере. Нильсен была миниатюрной и жизнерадостной, прирожденной актрисой на экране и могла без обиняков рассказывать о нанесении макияжа, свойствах средств по уходу за волосами, практически о чем угодно.

Кулхантеры YouTube заметили рост количества обучающих программ по макияжу, которые аккуратно вписывались в категорию «Как это сделать» и явно были созданы специально для поиска. Но здесь речь шла о гораздо более глубокой привлекательности: эти ютуберы снимали обучающие программы для всех желающих и предлагали дозу естественной близости и уверенности. «Они обеспечивают безопасное пространство для практики, неудач и самоиронии», — говорил некий обозреватель моды из New York Times в год дебюта Нильсен. Когда видеохостинг перешел на оценку длительности просмотра, гуру красоты взлетели в его чартах. Нильсен могла публиковать видеоролики в 10–15 минут с относительно небольшим монтажом. Она расширила свои границы: от советов по макияжу и уходу за кожей перешла к одежде, продуктам питания и личным предпочтениям («50 случайных фактов обо мне!», «Прыщ зомби + День уборки», «Слишком много информации»). Поначалу индустрия моды не понимала ее привлекательности. Однажды, будучи в офисе известного глянцевого журнала, Нильсен встретилась с его редактором по красоте, и тот начал критиковать ее за то, что она публикует слишком мало кадров в звездно-гламурном стиле. «То, что вы делаете, никогда не сработает», — сказал ей редактор[110].

На мероприятиях YouTube и конкурсах авторов Нильсен оказывалась в окружении комиков и музыкантов. YouTube редко поддерживал гуру красоты, несмотря на их бешеный фэндом. «Это был жанр, который они не до конца понимали», — вспоминала Нильсен. В конце концов команда «Туловища» YouTube осознала новый коммерческий потенциал; такие авторы, как Нильсен, начали снимать видео с «трофеями», медленно распаковывая каждый товар, купленный в магазине. YouTube сначала назвал это «Стиль», а позже, выделяя частые и более масштабные посты Нильсен и ее коллег, компания классифицировала их как «Стиль жизни». Алгоритму YouTube эта категория понравилась.

* * *

Алгоритмы становились все сильнее и сильнее. Марк Литтл, ирландский журналист, стоящий за Storyful, впервые увидел их удивительную силу во время презентации Leanback («Откиньтесь назад»). Зрители щелкали мышкой один раз и видели, как мгновенно и автоматически один за другим разворачиваются видеоролики. «Больше никаких щелчков и возни с мышью, — объяснял приятный голос за кадром. — Все, что вам нужно сделать, это откинуться назад и наслаждаться представлением». Литтл наблюдал за этим в офисе Google на Манхэттене, немного нервничая. «Выпуски новостей устроены так, что сначала людям рассказывают самые важные истории, информируют аудиторию о главных событиях, а потом позволяют им жить своей жизнью, — думал он. — Но здесь совершенно другое дело. Нужно, чтобы ты включился и никогда не отключался». Чем больше люди смотрели определенные видеоролики, тем больше подобных материалов YouTube им скармливал. «Так создавались кроличьи норы, еще не заполненные илом, — вспоминал Литтл. — Ил появится позже».

Тогда эту функцию дополняла привлекательность Интернета как сферы для благих дел. Во время презентации проекта Leanback в Нью-Йорке среди авторов был тощий хипстер Иона Перетти, который вел начинающий веб-сайт под названием BuzzFeed. Вскоре на сайте появился отдел новостей, в котором среди типичных вирусных материалов публиковались серьезные репортажи. Компания Литтла, вынужденная действовать как мультиканальная сеть, переняла подход BuzzFeed. Чтобы субсидировать свою серьезную работу — мониторинг Арабской весны для YouTube, — сотрудники Storyful искали вирусные клипы, вызывающие приятные ощущения. Они нашли «эмоционального малыша» — снятый молодой мамой видеоролик, в кадре которого ребенок живо реагирует на мамину песню. Теперь звоним маме, спрашиваем, можно ли включить рекламу в ее видео, разделяем продажи и отправляем клип в телешоу, чтобы набрать больше просмотров. Storyful называл это «маллет»: спереди делаем дела, сзади веселимся.

Новостные агентства тоже носили «маллет». В этом на YouTube преуспел телеканал Russia Today, финансируемый Кремлем: политические репортажи шли там вперемешку с дразнящими клипами-приманками, в которых мелькали милые животные, автомобильные аварии и пары, застигнутые за публичным сексом. (Эта алгоритмическая алхимия помогала Russia Today годами подниматься в чартах YouTube и при этом не вызывать беспокойства со стороны компании — до определенного момента.)

Функция «Откиньтесь назад» продержалась на YouTube недолго, но концепция, безусловно, сохранилась. Все больше зрителей переходили от одного рекомендованного клипа к следующему; это увеличивало и длительность просмотра, и — что не менее важно — объемы данных. В Сан-Бруно сотрудники YouTube редко смотрели видео, но постоянно просматривали видеоданные. В частности, они обратили внимание на колебания данных о рекламе и просмотрах. Частая реклама отталкивала людей, а YouTube не установил конкретную частоту появления рекламных телероликов. Реклама появлялась примерно каждые семь минут просмотра, хотя эта цифра не всегда была одинаковой (некоторые каналы оставляли более длинные фрагменты без рекламы) и эффективной (что раздражало Google). Программист Алексей Столбушкин, работающий у Мехротры, предложил, чтобы эту проблему решали алгоритмы.

Так YouTube совершил один из самых выгодных бизнес-ходов и обзавелся красноречивым признаком того, что компания не посвящена в дела своих машин. Это называлось «Динамическая загрузка рекламы» (Dynamic Ad Loads, кодовое название «Даллас»). Примерно в это время машинное обучение было модным в корпорации Google. Эта форма искусственного интеллекта много лет существовала просто как теория, ожидая появления достаточной вычислительной мощности и больших объемов данных. Google располагала и тем и другим. Большинство программ в те годы было жестко закодировано. («Если А, то Б. Если зритель видит этот ролик Ингрид Нильсен, то покажите это объявление».) Системы машинного обучения программировали сами себя, обнаруживая в данных закономерности, необходимые для того, чтобы распознать, например, лицо на фотографии или сосок на видео. Хорошие машины оказались умнее людей, по крайней мере, в определенных задачах. Зачастую принимаемые ими решения были необъяснимы даже для тех, кто запускал эти алгоритмы в работу. Инженеры YouTube предложили собрать достаточно данных о зрительских привычках и предпочтениях, чтобы предсказать оптимальную частоту показа рекламных материалов, которая не отпугнет зрителей. Каждая модель машинного обучения нуждалась в целевых ориентирах. Мехротра нарисовал график: на одной оси отмечалась длительность просмотра, а на другой — доход. Для равновесия он сказал своим программистам, что готов сократить длительность на один процент, если при этом рекламы прибавится на два процента, но не более того.

Инженеры тестировали «Даллас»[111], настраивая рекомендации для определенных зрителей, которые об этом не знали. На собрании YouTube Stats, которое Мехротра проводил каждую пятницу, они представили ошеломляющие результаты: машины нашли способ показывать больше рекламы и при этом увеличивать время просмотра.

— Как можно сочетать одно с другим? — спросил Мехротра.

— Понятия не имею, — ответил инженер. — Запускаем?

Как обычно: можем ли мы использовать это на всех видеороликах? Мехротра попросил тестировать систему еще неделю и потом отчитаться о ее поведении. Через неделю инженеры вернулись. Те же результаты. Больше рекламы, больше времени на YouTube. Без понятия почему.

В конце концов программисты раскусили машинную логику. Если зритель видел рекламу сразу после входа на сайт, он, как правило, уходил. Но стоило подождать, пока он чем-то увлечется, посидит 10–20 минут за просмотром видео, а потом показать рекламу — и зритель будет более терпимым к коммерческим паузам. Машины вывели формулу, которая заставляла людей смотреть больше видеоматериалов и, следовательно, больше рекламы. Это прекрасно сочеталось с новым форматом, который YouTube внедрил примерно в то же время — «необязательная реклама», которую зрители могли быстро проскакивать. Рекламодатель платил за такие ролики только в том случае, если зритель их смотрел; это означало, что материалы должны быть убедительными (кроме тех случаев, когда зритель был лентяем или ребенком и не мог прочитать надпись «Пропустить рекламу»). Продавцам YouTube понравился такой формат: если рекламу Nike люди смотрели, то Adidas тоже хотел показывать привлекательные ролики и, возможно, даже платил больше, чтобы превзойти Nike на рекламной ярмарке YouTube. После этого, как вспоминал один бывший руководитель YouTube, бизнес превратился в «товарный поезд, не способный остановиться».

Столбушкина, который тогда был ведущим инженером, попросили обсудить «Даллас» на собрании всего персонала YouTube в Сан-Бруно. Ему отвели всего десять минут, поэтому он предложил простую метафору, подходящую для денежной выгоды, которую принес алгоритм. Он вышел на сцену и начал словами: «Представьте, что видео — это закуска, а реклама — это выпивка». «Даллас» в этом сравнении был роботом-сомелье, подбирающим правильную комбинацию. Инженер вывел на большой экран изображение стейка рядом с бутылкой Шато Марго и хрустальным бокалом.

* * *

Пока YouTube совершенствовал свои алгоритмы, зрители стягивались в растущую тусовку в уголке сайта.

Одного из главных персонажей сайта фанаты знали под именем Стеф. Этот лысеющий, коренастый, добродушный канадец с легким акцентом, намекающим на ирландские корни, рассказывал о своем печальном детстве, о свиданиях и браке, о больших, серьезных темах — он мог говорить о чем угодно, — обращаясь напрямую к молодым, недовольным мужчинам, переживающим трудные времена, и обещая им свет в конце туннеля. Они прислушивались.

Стефан Молинье, бывший ИТ-бизнесмен, в свои тридцать с небольшим превратился в высокопарного гуру. Как и другие, кто зарабатывал деньги на компьютерах во время бума доткомов, он носил свободные поло и наслаждался звуком собственного голоса. В 2005 году Стеф основал подкаст и движение Freedomain Radio. Вскоре после этого он зарегистрировался на YouTube и стал размещать видео со стандартными заголовками для поисковых систем[112] (например «Введение в философию») и лекции в стиле самопомощи а-ля Тони Роббинс, многие из которых длились более часа или двух. Годы спустя Молинье заговорил об экономической боли и аномии как последствиях финансового кризиса. «Студенты колледжа имеют, черт возьми, право впадать в депрессию, — сказал он телезрителям[113]. — Их общество неустойчиво». Он читал лекции, оформленные как комментарии к «Гарри Поттеру» и «Звездным войнам». Некоторые зрители были в равной степени очарованы как его мировоззрением, так и фрагментами личной жизни, о которых он рассказывал. Недоучившийся студент из Западной Вирджинии по имени Калеб Кейн, любитель Dead Kennedys и документальных фильмов Майкла Мура, обнаружил Молинье на боковой панели YouTube и восхитился тем домашним блаженством, о котором говорил гуру вместе с женой и дочерью. «Я хочу все это, — сказал себе Кейн. — Если я просто буду смотреть его все чаще, я стану таким же, как Стеф».

Молинье начинал на YouTube не с политики. Если эта тема поднималась[114], он был либертарианцем или «анархо-капиталистом»[115]. Но политика начала понемногу вкрадываться, особенно после того как Америка избрала чернокожего президента.

Стефан Молинье:

«История вашего порабощения». 17 апреля 2010 года. 13:09

Похоже, это документальный фильм о человеческой природе и экономике, с мягкими переходами и архивными кадрами. Это обличительная речь. Молинье дает урок истории из учебника, рассказывая, как рабовладельческая система сначала эволюционирует, а потом наносит удар. «Ничто не может быть дальше от реальности». Появляются изображения животных в клетках. «В вашей стране, на вашей подотчетной налоговой ферме, — выплевывает он, — ваш фермер предоставляет вам определенные свободы не потому, что он заботится о ваших свободах, а потому, что хочет увеличить свою прибыль». Камера снимает акцию протеста, организованную «Чайной партией»; над словом «фашизм» на плакате изображен президент Обама. «Начинаете ли вы понимать, — спрашивает Молинье, — природу клетки, в которой родились?»

К тому времени Молинье уже беспокоил некоторых родителей. Британская чиновница Барбара Уид встревожилась, когда ее сын внезапно ушел из дома[116], оставив записку: «Пожалуйста, не связывайтесь со мной». Уид обнаружила, что он вместе с другими молодыми людьми последовал совету, который дал Молинье в своем подкасте: отказаться от семьи и корней, если невозможно совладать с проблемами посредством терапии и других средств. Молинье и его жена, психотерапевт Кристина Пападопулос, проповедовали этот метод онлайн[117] и на собраниях у себя дома. (Позже Канадская психологическая ассоциация объявила Пападопулос выговор за нарушение профессиональной этики[118].) Они просили слушателей жертвовать на специальные курсы, не размещенные на YouTube, предлагая за 500 долларов получить уровень подписчика «Король-философ»[119]. Еще в 2008 году, когда Уид предала гласности свою историю, газеты в репортажах о Молинье использовали слово «культ».

У YouTube не было никаких правил для расследования того, что делают его авторы за пределами сайта. С таким количеством публикаций он и на своей собственной территории не всегда мог поддерживать порядок. Но такие системы, как «Даллас», сделали YouTube гораздо более искусным в обеспечении своих вещателей рекламными деньгами, и в то время компания стремилась предоставить всем авторам равный доступ к заработкам.

Это было задолго до того, как обиженные люди в Интернете стали считаться непреодолимой политической силой, хотя признаки этого уже появлялись. «Я уверен, что из-за феминизма распалось некое количество браков, — сказал Молинье канадскому репортеру[120] в 2008 году. — Это не превращает феминизм в культ».

Глава 17. Мать Google

Рейс Сьюзен Воджицки отменили. Это было в 2010 году, задолго до ее прихода на YouTube, а направлялась она в Вашингтон (округ Колумбия) на дружеский гала-концерт, посвященный ежегодному рейтингу журнала Fortune «Пятьдесят самых влиятельных женщин в бизнесе». Выступал Барак Обама. Воджицки впервые попала в список Fortune, но из-за работы и семейных обязательств решила не тратить время на бронирование другого рейса.

Спустя десять лет после того, как у нее в гараже открылся Google, Воджицки все еще носила вариацию той же стрижки боб на светлых волосах и, как прежде, обожала Google. Она была идеальным руководителем компании, разумно перемещала биты и подбирала показатели. После того как Google Video свернулся и освободил место для YouTube, Воджицки перешла в рекламный бизнес Google. Она управляла системой AdSense, которая покрывала веб-сайты цифровыми билбордами. За ее изобретение она получила от Google «Награду основателей» — премию, которой вознаграждали ценных сотрудников, которые продолжали работать на компанию, хотя могли бы создать собственный бизнес. Чтобы подсчитать женщин в руководстве Google, хватило бы пальцев одной руки. Воджицки была одной из них.

Однако гораздо больше общественного внимания привлекали другие представительницы этой элитной группы. Глава отдела продаж Google Шерил Сэндберг перешла на вторую позицию в Facebook*. Будучи прирожденным политиком, Сэндберг регулярно устраивала званые вечера в своем доме в Кремниевой долине, а должность принесла ей лестные отзывы в журналах и почести. Она занимала 22-е место в рейтинге Fortune за 2009 год. В том же списке была Марисса Майер, царица продукта Google и одна из тех, кого — наряду с Воджицки — называли мини-основателями. И Майер, и Сэндберг умели держаться раскрепощенно и уверенно перед камерой и на сцене. Воджицки иногда бывала высокопарной. Как правило, женщин-руководителей оценивали по другой шкале, что способствовало их заметности в средствах массовой информации[121]. Рекламной команде Google было поручено вывести Воджицки на большее количество сцен и сделать ее более заметной в прессе. В какой-то момент при вводе ее имени в строку поиска Google вторым из найденных результатов ссылался на «Большую ложь Сьюзен Воджицки» из Gawker — статью, в которой утверждалось, что она фальсифицировала свою роль в изобретении AdSense. «Да, — призналась она журналисту Стиву Леви по поводу этой ссылки. — Меня это действительно беспокоит». Но Google никогда не нарушила бы неприкосновенность своих поисковых рейтингов[122] — даже ради того, чтобы убрать результат, который его руководители считали для себя нелестным.

В итоге Воджицки попала в список Fortune в 2010 году под номером 43, на 27 позиций ниже Сэндберг. Майер была сорок второй.

После того как Воджицки опоздала на рейс, один из ее менеджеров по связям с общественностью мягко посоветовал: «Тебе надо там быть». Сэндберг и Майер, вероятно, уже добрались до места и включились в налаживание связей. Воджицки полетела.

* * *

Сьюзен Дайан Воджицки родилась в 1968 году в Санта-Кларе (штат Калифорния), в пульсирующем сердце Кремниевой долины, в семье, которую позже канонизировали за исключительность. Ее отец Стэнли, специалист по физике элементарных частиц, вырос католиком в Кракове, рядом с железнодорожными путями, ведущими к Освенциму. Нацисты реквизировали квартиру его семьи, после чего он бежал в Швецию. Когда Сьюзен была маленькой, Стэнфордский университет назначил Стэнли заведующим кафедрой физики. Ее мать Эстер родилась в Нижнем Ист-Сайде Нью-Йорка в семье русско-еврейских иммигрантов и стала энергичным журналистом и педагогом. Она была хорошо известна в Кремниевой долине благодаря преподаванию в средней школе Пало-Альто, недалеко от Стэнфорда. У четы Воджицки вскоре родились три девочки; они выросли трудолюбивыми и, еще не научившись водить машину, умели стричь купоны и подбивать счета. Когда Сьюзен было четыре года, она подбежала к матери на парковке возле детского сада в Стэнфорде. «Сегодня у нас был зефир, — сказала девочка[123], — и я взяла два». Вскоре Эстер Воджицки узнала, что ее старшая дочь участвовала в психологическом эксперименте. Профессор из Стэнфорда Уолтер Мишель привел детей в комнату с лакомством и сказал, что можно съесть один зефир сразу или подождать 15 минут и получить два. Дети, которые подождали, спустя годы были физически более здоровыми, «более конкурентоспособными в когнитивном и социальном смысле подростками», а потом и менее проблемными взрослыми. Так завершилось легендарное исследование. Маленькая Сьюзен ждала зефир дольше всех остальных дошкольников.

Позже результаты Мишеля подверглись тщательному изучению и критике, но остались частью жизненной истории первой участницы эксперимента. Эстер Воджицки в своей книге «Как воспитать успешного человека»[124] рассказывает об эпизоде с зефиром и добавляет: «Сьюзен — одна из самых терпеливых и логично мыслящих людей, которых я знаю. Ее ничто не беспокоит. Она обладает огромным самоконтролем. Она окружает себя сотрудниками, к которым испытывает доверие и уважение. Все эти черты были у нее еще в раннем детстве».

Сьюзен изучала историю в Гарварде и провела год в Индии, работая фотожурналистом. Вскоре она вернулась к более практичным занятиям, получила степень магистра экономики и еще одну в бизнесе, а затем начала карьеру в области технологий. Она вышла замуж за Денниса Тропера, который позже присоединился к ней в Google. Ее сестра Джанет стала эпидемиологом, а Энн, самая младшая, работала на Уолл-стрит, после чего вернулась домой и вошла в элиту Кремниевой долины. Энн стала соучредителем компании 23andMe, занимающейся генетическими тестами, и вышла замуж за Сергея Брина из Google; неортодоксальную свадебную церемонию они устроили на Багамах. Приветливая и обаятельная Энн легко завоевывала похвалы. Журнал Vanity Fair окрестил ее «Дженнифер Энистон в сандалиях», а другое издание назвало[125] самым смелым генеральным директором в Америке. В отличие от нее Сьюзен производила впечатление сдержанной, скромной и добросовестной, классической «старшей сестры».

После того как YouTube влился в Google, Воджицки помогла организовать приобретение DoubleClick и превратила Google в гиганта рекламы, размещая его баннеры практически на любом веб-сайте, который их хотел. Возможно, самым важным был доступ Сьюзен к уху Ларри Пейджа; она была «заклинательницей Ларри», как сказала бывший директор Google Ким Скотт. «Когда никто не мог заставить его образумиться, ей это удавалось», — вспоминала Скотт. Воджицки была сдержанной и умела растворяться на заднем плане. Однажды во время Google Zeitgeist — ежегодного эксклюзивного мероприятия для магнатов, политиков и знаменитостей, жаждущих пообщаться с руководством Google, некий посетитель заметил, как Воджицки тихо сидит и конспектирует происходящее, одетая в походное снаряжение, в котором взбиралась на близлежащую гору. Никто ее не узнал. Однако, когда это требовалось, Воджицки могла ярко блеснуть своей проницательностью. Один из бывших руководителей Google вспоминал деловую встречу с News Corp, корпорацией Руперта Мёрдока, которая была непоколебимым врагом Google. Противник вел жесткую игру. «Хорошо, мы просто не будем вам платить, — холодно сказала Воджицки. — Как вам это понравится?»

Рекламные усилия Google высветили не проницательность Сьюзен, а ее адаптивные черты (трудолюбие, доброжелательность, лояльность), которые хорошо смотрелись в этой преимущественно мужской индустрии. Начал формироваться ее общественный имидж. В комплиментарной статье, опубликованной в 2011 году в газете Mercury News, выходящей в Сан-Хосе[126], Воджицки названа «самым важным гуглером, о котором вы никогда не слышали». Коллеги хвалили ее за то, что она никогда не оказывалась в центре внимания, однако в статье говорилось, что Воджицки сыграла важную роль в покупке DoubleClick и YouTube — роль, о которой многие участники этих процессов уже не помнили.

Но большая часть похвал была связана с материнством. Сьюзен первой из всех женщин в Google родила ребенка; она же разработала политику компании для отпусков по беременности и родам, о чем парни из Google вообще не думали. К 2011 году у нее было четверо детей, которых она возила на Toyota Highlander в качестве «футбольной мамы», как отмечалось в статье. «Мои дети знают, что я каждый вечер ужинаю дома», — сказала газете Воджицки. Такая рекламная тактика казалась разумной: Воджицки могла быть «сухой», как вспоминал один ее бывший партнер по бизнесу, «но немного оживала, когда говорила о материнстве». Fortune окрестил ее[127] «матерью Google». В статье Forbes говорили о ее «самоуничижительной простоте», о том, что Воджицки ходит по офису в джинсах и толстовках, и цитировали анонимного бывшего коллегу, который сравнил ее с садовником Ченсом, персонажем Питера Селлерса из сатирической комедии «Будучи там». В каждой статье о Воджицки — и во многих неформальных разговорах — обязательно упоминался ее гараж, в котором родилась Google, ее материнское гнездо для мальчиков-гениев. (Позже Google выкупила этот участок и пометила его адрес на своих онлайн-картах под меткой «Гараж Сьюзен»[128].) Это в некотором смысле умаляло достижения Воджицки и ее личность как руководителя; безусловно, таким образом ее как будто сбросили со счетов. (Один коллега позже шутил, что она была «самой удачливой владелицей гаража».) Тем не менее давняя близкая дружба с основателями Google была важна не как символ кумовства, но как объяснение ее положения в компании. Ларри Пейдж и Сергей Брин стали успешными, богатыми и влиятельными в таком юном возрасте, так рано оказались в центре пристального внимания, что окружили себя компетентными людьми, которые знали их еще до всего этого. «Основатели доверяют Сьюзен, возможно, больше, чем кому-либо другому на планете, — сказал Патрик Кин, один из первых директоров Google по продажам. — Никто не смог бы вывести Сьюзен из себя, каким бы трудным ни был момент».

Давний глава отдела кадров Google Ласло Бок, уволившийся в 2016 году, сравнил Google с семейным предприятием. В 2011 году Пейдж и Брин произвели перетасовку акций Google, чтобы получить в десять раз больше голосов, чем обычные акционеры. Муж и шурин Воджицки тоже работали в Google. Ее мать наняли для консультирования по образовательным программам. Google инвестировала в компанию Энн. «В семейной фирме, — сказал Бок, — больше всего вознаграждается лояльность».

* * *

Однако к 2013 году Сьюзен Воджицки оказалась в гуще семейных конкурентных войн. Она входила в «команду L» Ларри Пейджа, участники которой часто ссорились. И кое-кто из ее собственного подразделения на нее охотился.

Требовательный инженер из Google Шридхар Рамасвами за несколько лет поднялся по карьерной лестнице в рекламном подразделении и оказался на одном уровне с Воджицки. У них были разные стили. Рамасвами внимательно относился к мелочам, вникал в документы компьютерного кода и хорошо знал метрики. Что касается Воджицки, то коллеги описывали ее как мыслителя «общей картины», предпочитающего передавать мелочи верным помощникам. (Один бывший гуглер вспоминал, как принес Воджицки деловое предложение на шестидесяти слайдах, а она просмотрела всего пять из них, после чего повернулась к заместителю и поинтересовалась, что ему подсказывает внутреннее чутье, а затем досрочно завершила встречу.) С Рамасвами у нее тоже были ожесточенные споры. Воджицки хотела использовать поисковые запросы для таргетирования рекламы, которую люди видели на всех рекламных баннерах, размещенных компанией Google в Интернете; если бы рекламодатели выходили на потребителей на основе поисковых запросов и веб-сайтов, они могли бы тратить больше денег на Google. Рамасвами выступал против этого из деловых соображений, поскольку чувствовал, что более дешевые рекламные баннеры уменьшат доходность поисковой рекламы, и из-за стойкого отвращения, свойственного многим программистам: при виде рекламных объявлений во время поиска люди с раздражением уходили с сайта. Пейдж долгое время проповедовал концепцию отделения данных поиска от всего остального. Но другие, в том числе Воджицки, считали, что это не соответствует тенденциям рекламной индустрии, которая требует все больше данных.

Эта борьба достигла апогея во время встреч, которые Пейдж провел в конце 2013 года с целью определить долгосрочное направление развития своей компании. (Google 2.0, как он это назвал.) Обычно сдержанный, Рамасвами оживился[129] и на одном из таких собраний обвинил Воджицки в том, что она «скрывает правду» о своих намерениях. Помимо общих встреч, оба руководителя старались не пересекаться в одном помещении. Сотрудники отдела рекламы вспоминали, что каждый вторник участвовали в обзорном совещании с Воджицки, а по четвергам приходили на идентичное совещание с Рамасвами. Один собеседник, работавший под началом Воджицки, сказал, что больше всего она злилась, когда он участвовал в проектах Рамасвами. («У нас со Сьюзен были разногласия, — сказал Рамасвами позже. — Но они касались политики и бизнес-решений. В этом не было ничего личного».) В конце концов Пейдж был вынужден выбрать для запуска своей рекламной кампании только одного из них.

Тем временем сестра Воджицки Энн и Сергей Брин переживали развод в стиле таблоидов. Эксцентричный соучредитель Google влюбился в 20-летнюю сотрудницу отдела маркетинга Google Glass, которая смоделировала дурацкую гарнитуру, представленную как будущее вычислительной техники. При этом девушка встречалась с руководителем Android-подразделения Google. В августе 2013 года Брин и Энн Воджицки обнародовали свой разрыв[130], отметив через журналистов, что «остаются хорошими друзьями и партнерами». Энн сбежала с подружками на Фиджи, чтобы расслабиться с помощью йоги. Брин отправился в Неваду на фестиваль Burning Man[131]. Но их расставание и неуклюжий любовный четырехугольник оставались постоянной темой на мельнице сплетен Google, добавляя еще больше напряженности. Пейдж, набожный семьянин, на некоторое время перестал общаться со своим соучредителем. Воджицки говорила доверенным лицам, что ей не нравится, как происходит этот развод, и особенно критиковала поведение Брина.

В YouTube семейные размолвки Google ощущались не столь невыносимо, как растущая бюрократия. В 2011 году сотрудница YouTube в Лос-Анджелесе Кэйтлин Грейс предложила Камангару открыть продакшен-студию, впечатлив его фотографиями закрытых голливудских студий — Paramount Pictures и Universal Studios — и затем представив макет широко открытого пространства на YouTube. (Слоган: «Мы — место, которое говорит „Да“».) Камангар одобрил идею примерно через полчаса. Теперь, три года спустя, Грейс хотела получить одобрение на гораздо более дешевый проект, и ей пришлось четыре раза просить одобрения перед комиссией из пятнадцати человек. (Комиссия была создана специально для того, чтобы разобраться со слишком большим количеством проектов в YouTube.) Тем временем руководители YouTube чувствовали себя скорее дипломатами-челноками, которые то и дело ходят на поклон к различным менеджерам Google, чем директорами, наделенными властью и полномочиями. «Это заставляет меня становиться хорошим в том, в чем я не хочу быть хорошим», — однажды пожаловался Мехротра Камангару.

В течение 2013 года сотрудники YouTube редко видели своего руководителя. Камангар приезжал в Сан-Бруно примерно раз в неделю. Казалось, YouTube интересовал его все меньше. (Один из директоров столкнулся с ним в аэропорту Сан-Франциско; Камангар приветственно помахал рукой и прошел мимо с рюкзаком на спине, явно направляясь в турпоход. Другой человек вспомнил одно напряженное совещание с YouTube Kids, во время которого босс лениво листал свою страницу в социальных сетях.) Но Камангар был обеспокоен раздуванием компании. Каждый понедельник он посещал длинные командные встречи «Google 2.0», на которых Пейдж любил делиться идеями о том, как Google вернет себе прежнюю магию гибкого запуска. Еще больше времени Камангар проводил наедине с Пейджем — они устраивали мозговой штурм по более радикальной корпоративной реструктуризации.

По сути, всем предприятием управлял второй ютубер — Мехротра. Руководитель отдела контента Дин Гилберт ушел на пенсию, и Мехротра прежде всех отвечал за управленческий персонал, который стал ему беззаветно предан. Камангар начал приводить своего заместителя на личные встречи с Пейджем и иногда даже сам на них не появлялся. Все предполагали, что Камангар скоро уйдет и передаст Мехротре бразды правления.

Потом планы изменились.

Более десяти лет Мехротра регулярно общался с Биллом Кэмпбеллом, суровым ветераном бизнеса, которого все в Кремниевой долине называли коучем. Кэмпбелл был наставником Ларри Пейджа, Стива Джобса и множества начинающих технологических магнатов. Пейдж поручил Кэмпбеллу тренировать основателей YouTube и часто подталкивал его к трудным разговорам, которых сам упрямый гендиректор избегал. В начале 2014 года Кэмпбелл попросил Мехротру отложить их обычный разговор и вместо этого созвать видеоконференцию. (К тому времени коуч уже болел и два года спустя умер от рака.) Мехротра присоединился к разговору, подготовив список сложных управленческих вопросов для обсуждения.

— На самом деле у меня есть для тебя другая тема, — начал Кэмпбелл. — Никто тебе этого больше не скажет. Но Ларри выбрал другого человека для руководства YouTube.

Потрясенный Мехротра спросил:

— Кого?

— Сьюзен.

* * *

В феврале несколько сотрудников YouTube посетили офис Google в Цюрихе — корпоративную страну чудес, заполненную автоматами для игры в пинбол, с комнатой Lego, винным погребом и пенными ваннами для дневного сна. В Цюрихе тоже была пластиковая горка. Сотрудники YouTube допоздна выпивали с местными коллегами и вдруг увидели, что посыпался шквал сообщений. У нас новый шеф. Подождите, кто? Что?!

В Сан-Бруно эта новость застала людей врасплох. Теперь всем будет управлять сотрудница администрации Google, с которой мало кто когда-либо работал или даже встречался.

Те, кто был близок к Воджицки, знали, что она давно не находит себе места и жаждет более высокой руководящей роли, как и многие ее сверстники. К 2014 году конфликт с инженером Рамасвами стал невыносимым. Воджицки провела частные переговоры, пытаясь устроиться главным операционным директором в компанию Tesla, то есть стать вторым номером после Илона Маска, старого члена мафии PayPal. Но Пейдж хотел, чтобы она осталась в Google. Он знал, что Камангар искал возможности уволиться. И к тому времени Пейдж начал планировать свой собственный уход — с передачей Google доверенному заместителю Сундару Пичаи. В одном разговоре начальник отдела кадров Пейджа Ласло Бок предположил, что Пейджу было легче расчистить путь для выбранного им преемника, переведя Воджицки на YouTube. Сказано — сделано. В конце концов Пейдж сообщил эту новость Мехротре и добавил: «Просто продолжай делать то, что делаешь».

В прессе и среди некоторых ютуберов новость о назначении рекламного директора для управления YouTube сигнализировала о том, что Google готовится получить от сайта еще больше доходов. «У Сьюзен здоровое пренебрежение к невозможному», — сказал Пейдж в заявлении[132] для New York Times. (Газета по ошибке проиллюстрировала статью об этом назначении фотографией Энн, а не Сьюзен.) В штаб-квартире YouTube Мехротра рассказал эту новость со слезами на глазах. Воджицки произнесла краткую речь и начала назначать встречи с каждой командой. Когда пришла очередь Кристоса Гудроу, куратора алгоритма и руководителя группы поддержки, он пришел подготовленным, с презентацией из 46 слайдов. На пятом слайде был показан[133] прогресс в достижении миллиарда часов ежедневной аудитории. «Кстати, мы сильно отстаем, — сказал Гудроу новому боссу. — Я напуган и надеюсь, что ты тоже хоть немного напугана». Он ненавидел пропускать голы.

В Кремниевой долине новые руководители часто меняют курс компании, чтобы оставить свой след или продемонстрировать авторитет. После прихода на YouTube Воджицки встретилась с сетевыми сотрудниками Google, и они предложили ей это сделать: их беспокоило то, какую нагрузку на серверы компании создает просмотр YouTube, и хотели ограничить планы по снижению нагрузки на пропускную способность.

Нет никаких свидетельств того, что кто-либо предупредил ее о другом напряжении, которое эти цели создали на YouTube, — о том, как приоритизация вовлеченности и максимально широкое распространение коммерческих средств проложили путь к грядущим крушениям. В тот момент Воджицки не согласилась с сетевым персоналом. «Давайте пока просто придерживаться плана», — сказала она.

Часть III

Глава 18. Вниз по трубе

Клэр Стэплтон, бард из Google, теперь была кулхантером. В некотором роде.

Она не слышала этого прозвища, но знала, что в YouTube когда-то была команда, которая занимала более активную редакторскую позицию, а потом влилась отдел маркетинга, куда Стэплтон пришла в начале 2014 года. Сотрудник отдела кадров предложил Стэплтон подать заявку на должность менеджера по стратегии курирования. Она прочитала описание работы и спросила себя: «Как это понимать буквально?» Тем не менее она примерила на себя эту роль. В первую неделю работы YouTube отправил ее в Париж на встречу с инженерами, разрабатывающими систему рекомендаций. Там программисты обсудили различные сигналы, которые вошли в алгоритм, но не ответили на основной вопрос о ее роли. Косвенно это сделал один коллега из Лондона, отправив ссылку через корпоративный чат. Стэплтон щелкнула мышкой. «О феномене дерьмовых работ», занудный текст какого-то антрополога[134]:

Это выглядит так, будто кто-то там придумывает бессмысленные задачи только ради того, чтобы заставить всех нас работать. И именно здесь кроется тайна… Ад — это совокупность индивидуумов, посвящающих большую часть своего времени попыткам выполнить задание, которое им не нравится и в котором они мало что понимают.

Стэплтон провела в Нью-Йорке неполных два года, работая в креативной лаборатории Google — подразделении, которое понемногу копировало магию Apple. Лаборатория пыталась перенять знаменитый трудоголизм Apple, убеждая подчиненных выкладываться по полной, работая допоздна и по выходным. Но они не изобретали айфоны. Они занимались ребрендингом, макетами и несколькими проектами, которые, как и многие другие в Google, ни во что не выросли. Она заметила, что люди, на которых лаборатория давила сильнее всего, были не штатными сотрудниками, как она, а подрядчиками, нанятыми на аутсорсинг без льгот и права на долю в капитале Google. Они даже носили в офисе значки другого цвета. До этого, работая в Калифорнии, в отделе коммуникаций Google, Стэплтон ощущала серьезность задач и значимость своей работы; в этом подразделении, возглавляемом женщиной, как она считала, царил матриархат. Здесь она чувствовала себя хозяйкой. Однажды, ища способы расположить к себе босса-мужчину, она попросила совета у сотрудницы. Та ответила[135]: «Он парень для парней. Ему просто очень нравится работать с таким чуваком, с которым можно выпить пива после работы, понимаешь?»

Приближаясь к тридцатилетию, Стэплтон оторвалась от пузыря Google и обосновалась в бруклинской среде с обедами «от фермы до стола», кашемировыми свитерами и престижным телевидением. Она некоторое время подумывала о том, чтобы совсем уйти из компании, но ее привлек YouTube — уж больно обаятельным был его культурный облик. К тому времени это был гигантский океан культуры с ежедневно формирующимися погодными условиями и новыми устьями рек. На сайте появлялось все больше видеороликов ASMR (с шепотом и потрескивающими звуками, которые вызывали эйфорию у некоторых слушателей). Так было и с мокпаном — кулинарным курьезом, заимствованным у корейского телевидения; на родине этого стиля телеаудитория наблюдала, как люди поглощают еду, но на YouTube это выглядело более дико и беспорядочно. Подразделение Стэплтон отслеживало эти тенденции, в основном стоя в стороне и делая заметки. Ей поручили вести страницу «В центре внимания» (youtube.com/youtube) — плейлист клипов, которые компания считала особенно примечательными.

Она углубилась в работу и составила описания для плейлистов в том же причудливом стиле, который когда-то снискал ей признание благодаря сценариям пятничных корпоративов Google.

— Продолжай, но никакой индивидуальности, — предостерег ее менеджер. — Это должно звучать так, будто копию сгенерировал компьютер.

— Все, что я делаю, рассчитано на то, чтобы иметь индивидуальность! — возразила она.

Ей сказали, что YouTube должен работать как нейтральная платформа и избегать редакторской правки, чтобы не иметь юридических проблем. Действительно, вскоре после прихода Стэплтон компания столкнулась на своем сайте с очередной тенденцией, которая заставила руководство усилить эту осторожную позицию: предыдущие юридические дрязги на фоне новых выглядели незначительными.

Начальство отвергло идеи Стэплтон, и ее это взбесило. Она запустила личную email-рассылку Down the ’Tube («Вниз по трубе») — список ссылок, отобранных для того, чтобы запечатлеть некоторые из старых волшебных моментов YouTube, маленькие свежие капельки из его океана. Она ссылалась на видео с милыми детенышами гепарда, боксом между кенгуру под музыку Чайковского, оригинальным барабанщиком в роли торговца крупным рогатым скотом. «Да пребудет с вами потоковое вещание», — гласила подпись[136]. Стэплтон показывала больше импортированных телешоу, чем клипов доморощенных звезд YouTube, но, честно говоря, компания тоже шла этим путем. Несколько руководителей подписались на ее рассылку. Последняя заметка перед Новым годом отражала давние сомнения компании:

Всем счастливых каникул!

МИНУТКА СЕРЬЕЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ… в этом году на YouTube было просмотрено более 72 миллиардов часов видео — в основном вялых фрагментов поп-культуры — ДА, возможно, мы видим слишком много. Чем больше было видно, тем труднее было что-либо разглядеть, но чем пристальнее ты смотрел, тем больше видел — по крайней мере, так гласит народная поговорка.

Отпускаю 2014 год с надеждой, что в привычном взгляде на вещи осталось еще немного глубины. Что есть какой-то проблеск смысла, возможный в постоянном размытом движении и фрагментированных кадрах этих сверхпоглощающих времен. Но, может быть, и нет. (Осторожно отходит от компьютера.)

* * *

К 2014 году на YouTube распространилось, как мантра, корпоративное заклинание, объясняющее его место в жизненном цикле всех великих компаний: «Шутка, угроза, очевидность».

Шишир Мехротра услышал это от одного старого босса Microsoft и передал своим подчиненным. «Поначалу ты — посмешище, и никто в тебя не верит, — объяснил Мехротра. — Потом ты представляешь угрозу, и все тебя боятся. А потом ты становишься очевидностью, и никто не сомневается, что твои планы сработают». В фазе «шутки» YouTube показывал собак на скейтбордах — объект насмешек команды Google. «Угроза» приходила поэтапно — сначала от Viacom, а затем от Hulu и неуклюжих попыток старых СМИ испортить этот праздник Интернета или проигнорировать его. Как только лодка YouTube пришла в движение, появилась «очевидность»: YouTube как вещание, продиктованное массами и дешево сделанное на коленке, представлял собой будущее индустрии развлечений.

Когда модель YouTube обрела форму, вслед за ней бросились другие отрасли. Студия Стивена Спилберга DreamWorks — создательница «Шрека» и других франшиз — потратила более 100 миллионов долларов на покупку AwesomenessTV, сети YouTube для подростков. AT&T отдала еще больше за мультиканальную сеть Fullscreen. Disney тоже приготовилась открыть свою чековую книжку. Netflix и другие онлайн-вещатели начали набирать звезд YouTube. Google планировала потратить почти миллиард долларов на Twitch — популярный среди геймеров сайт прямых трансляций — и объединить его с YouTube. Но переговоры провалились: Google отказалась платить установленную цену и вводить антимонопольный контроль[137]. Тогда о покупке Twitch задумалась Amazon, а Facebook* начала возиться с видео.

Сьюзен Воджицки стала лидером YouTube на этапе «очевидности». Ей не нужно было придумывать бизнес-план с нуля. Ей следовало подлить масла в огонь; к 2013 году YouTube приносил всего три миллиарда долларов в год, что по-прежнему составляло лишь часть общего рынка телевидения. Деловая пресса упрекала[138] YouTube за то, что у него есть миллиард зрителей, но нет прибыли. Первое крупное выступление Воджицки перед сотрудниками состоялось в Мэдисон-сквер-гарден во время ежегодного мероприятия Brandcast, задуманного для демонстрации программ сайта YouTube рекламодателям, как принято у телевизионных сетей. Со сцены Воджицки анонсировала новейший сервис YouTube — Google Preferred, позволяющий рекламодателям размещать более дорогую рекламу только на самых популярных видеоматериалах, плод долгих усилий по созданию блока программ премиум-класса. Но компания выбирала эти программы не вручную, а на основе алгоритмической логики, подробности которой не разглашала. «Мы находимся на пике большой революции в области видео», — сказала новый генеральный директор своей аудитории. После этого Фаррелл Уильямс исполнил Happy.

Центр тяжести шоу-бизнеса смещался. Осенью Воджицки появилась на шикарном мероприятии Vanity Fair в Сан-Франциско, наряду со своими новыми коллегами, руководителями HBO и кабельного гиганта Discovery Communications. Мужчины, представляющие СМИ, были в стандартной для Кремниевой долины одежде — джинсах и мокасинах. Воджицки пришла на каблуках и в простом серебристом платье. «Будет ли кабельное телевидение все еще существовать через десять лет?» — спросил ее ведущий дискуссии. Воджицки лукаво улыбнулась и ответила: «Может быть». Позже в том же году в New York Times вышел подробный отчет[139]; отмечалось, что она «незаметно стала одним из самых влиятельных в мире руководителей средств массовой информации». Для фотосессии она позировала в темно-синем платье, явно беременная пятым ребенком.

На YouTube ее приняли с меньшим энтузиазмом.

Свою первую речь в компании Воджицки произнесла в обычной неотшлифованной манере — много «э-э-э» и «как бы». Одна младшая сотрудница вспоминала эту беспечность как вдохновляющую и «приятную на вид». В то время у большинства сотрудников YouTube были весьма прозаичные заботы. Наибольший интерес у присутствующих вызвал вопрос, заданный Воджицки на ее первом общем собрании: почему в столовой заменили греческий йогурт на обычный? Некоторые ветераны СМИ приветствовали ее приход как признак веры Google в ценность YouTube. Хотя Хёрли и Камангар иногда представлялись как CEO YouTube, технически они таковыми не являлись; Google упомянула их как старших вице-президентов. Воджицки официально заняла должность генерального директора, что свидетельствует о ее высоком положении в корпоративной семье. «Казалось, что вот-вот подоспеет подкрепление», — вспоминал Тим Шей, директор по связям с авторами YouTube. Другие пользователи YouTube считали Воджицки незваной гостьей, возможно слишком влюбленной в старую гвардию Голливуда. (Другой директор вспомнил ее слова о том, что Брэд Питт одним из первых поздравил ее с новой ролью.) После смены генерального директора Мехротра взял полугодовой отпуск, желая определиться со следующим шагом. Воджицки уговаривала его подождать и помочь ей встать на ноги, но он ушел, и в течение года за ним последовало большинство его заместителей. Некоторым наскучила фаза очевидности; один директор YouTube, который помог разместить сервис почти на всех мыслимых телефонах и гаджетах, капитулировал, как только YouTube начал торговаться за места в раскрывающихся экранах самолетов. Больше не осталось миров, которые можно завоевать. Многие хорошо относились к Мехротре и чувствовали раздражение из-за того, что его обошли стороной.

Или, возможно, дело было в «гугловости» нового босса.

На раннем этапе это качество явно было корпоративным активом. Давний начальник отдела кадров Google Ласло Бок писал в своей книге по менеджменту, что компания нанимала сотрудников за гугловость[140] — скромность, добросовестность и «умение чувствовать себя комфортно в неоднозначных ситуациях». Быть готовым без стыда скатиться с горки на работе — это по-гугловски. У гугловости был девиз: «Не занимайся политикой. Используй данные». Во время дебатов перед покупкой YouTube один из руководителей Google в рассылке спросил, должна ли компания получать прибыль от пиратских материалов, используя следующую формулировку: «А это по-гугловски?» Но со временем это слово превратилось в эпитет, которым награждали людей, рабски преданных культуре управления Google и его родословной — людей, готовых ради общего дела Google подавлять свои эмоции и эксцентричность, то есть подчиненных, мелкую сошку. «Я не могу объяснить вам, какая она, — сказал один человек, который много лет работал с Воджицки. — Она чистый лист».

Корпоративная Америка использовала слово «многоуровневость» как вежливый термин для довольно неловкого понижения в должности, когда кто-то продвигается по служебной лестнице быстрее, чем вы. Естественно, Google ранжировала каждого сотрудника в соответствии со стажем и показателями. Многие менеджеры YouTube считались младшими по сравнению с другими подразделениями Google. Переехав в Сан-Бруно, Воджицки поставила на книжную полку в кабинете[141] фотографии с бар-мицвы своего сына и коробку собственных визитных карточек из Google, накопленных за эти годы. Она также привлекла множество менеджеров из Google, вице-президентов, старших директоров и выдающихся инженеров. Она создавала многоуровневость. Появился целый аппарат, который поразил некоторых коллег в YouTube как явно более корпоративный. «Google просочилась в здание», — вспоминал один из сотрудников. Воджицки любила доверенных советников — черта руководства, которой некоторые восхищались. Хотя другой менеджер YouTube, участник массового переселения, назвал это желанием иметь рядом людей типа «да», которые уважают начальство. Некоторые увидели в этих новобранцах признак того, что Воджицки воссоздает на YouTube свою модель работы с рекламой в Google. Во время декретного отпуска она регулярно приходила в офис YouTube только ради еженедельного собрания, посвященного рекламе в люксовом сегменте.

Не успев окончательно привыкнуть к этим непростым изменениям, YouTube внезапно столкнулся с совершенно новым кошмаром.

* * *

Видео «Послание Америке», опубликованное на YouTube в августе, начиналось с записи, на которой президент Обама объявляет об авиаударах по Ираку. Через две минуты кадр сменился: в голой пустыне стоит на коленях мужчина в оранжевом балахоне, хорошо освещенный, с крошечным микрофоном, прикрепленным к воротнику. Позади него еще один человек, полностью закутанный в черное. Мужчина, стоявший на коленях, — американец — произносит последнее слово. Затем его убивают. «Любая твоя попытка, Обама, — сказал в камеру человек в черном, — отказать мусульманам в их правах на безопасную жизнь в рамках исламского халифата приведет к кровопролитию среди твоего народа». Видео, снятое и загруженное ИГИЛ*, заканчивалось кадром другого пленника в балахоне, стоящего на коленях в пустыне. Это была угроза.

Первый заложник, Джеймс Фоули, — репортер, похищенный в Сирии двумя годами ранее, — был обезглавлен. За два месяца до публикации видео с Фоули группировка боевиков провозгласила жестокий, допотопный халифат и теперь вела войну на земле и в современных социальных сетях. Террористы начали заполнять YouTube видеороликами; в них были проповеди против грехов Запада и длинные, тщательно подготовленные ужасы с заложниками. Наиболее мощные потоки таких материалов появлялись во время рабочего дня по европейскому времени, отчего небольшим местным отделам Google приходилось попотеть. Компания удалила видео с Фоули, сославшись на свою политику нетерпимости к прямому насилию, но к некоторым другим кадрам нужно было подходить более тщательно. Десятки новостных агентств опубликовали ролики об ИГИЛ*, и YouTube не хотел их удалять. YouTube оставался собой и не желал диктовать, кто считается новостным каналом, а кто нет. Арабская весна показала, что таковым может быть любой.

Но поток информации от террористов требовал действий. В Париже, где у Google был шикарный офис в центре города, почти всех работников внезапно назначили модераторами контента на ближайшую неделю, хотя это не входило в их обязанности. Они создали большую электронную таблицу, чтобы отслеживать каждую повторную загрузку клипа с Фоули и подобных ужасов. Один человек из бизнес-команды YouTube, которому было поручено смотреть террористические видеоролики, испытал шок, когда заметил, насколько кинематографичной выглядит эта пропаганда. Террористы маниакально объединяли фактические новостные кадры в клипы, что значительно затрудняло их поиск на YouTube. Сотрудник придумал, как пролистывать неподвижные кадры, менее травмирующие, чем движущиеся изображения. Они гримасничали и переворачивались — ведущий новостей, ведущий новостей, ведущий новостей, пустыня и оранжевый балахон. Удар. Следующее видео. После парада таких видеороликов коллега заставал их за столом с лицами пепельного оттенка.

* * *

Много лет YouTube ругали за то, что он предоставляет платформу радикальным исламистам. В 2010 году конгрессмен-демократ Энтони Вайнер написал в YouTube гневное письмо с требованием удалить клипы радикала Анвара аль-Авлаки, известного как «Бен Ладен Интернета». Google ответила, что все учетные записи, привязанные к людям из реестров террористов Госдепартамента, были удалены «менее чем за час».

В основном компания считала эти запросы невыносимо морализаторскими или наивными. (Какие-то политики, не зная механизмов YouTube, спросили одного чиновника Google: «Зачем вы это разместили?») Юристы компании полагали, что YouTube не может последовательно производить какой-либо отсев материалов, кроме ограничения постов людей, включенных в официальные списки террористов. На некоторых видеороликах, которые привели политиков в ярость, были показаны мужчины, бегающие по пустыне с оружием. Похоже на видео о вербовке в армию США. Нетренированный глаз почти не находил различий; это, безусловно, было задачей машин. И ярлык «террорист» в Палестине означал не то же самое, что в Северной Ирландии. Зачем ввязываться в эти сражения?

Натиск террористов вынудил YouTube это сделать. В Интернете появилось еще больше убийств. Скотленд-Ярд счел публикацию и распространение таких видеозаписей преступлением, подлежащим аресту. Заголовки, связанные с обезглавливаниями, появялись один за другим и напоминали читателям, что террористы предпочитают YouTube другим СМИ: там легко публиковать что угодно, а видео служит отличным средством пропаганды. YouTube выглядел как место встречи с врагом общества номер один в мире, и компания решила, что ее старая политика «размытых границ» и готовности идти на конфликт с правительствами больше не работает.

YouTube начал выводить в офлайн столько террористических материалов, сколько мог. Его примеру последовал Twitter, встревожив некоторых старых союзников Google, таких как группа по защите гражданских свобод EFF, которая болела за YouTube в его борьбе с Viacom. Внезапно хранители онлайн-информации стали прислушиваться к властям США, оценивая то, какие из важных событий следует документировать. «Большинство новостных организаций восприняли бы этот вопрос как этический, а не юридический[142], — заявила журналистам директор EFF Джиллиан Йорк. — Предоставление корпорациям права на цензуру создает опасный прецедент»[143].

Однако в большей части Европы YouTube подвергался критике за недостаточную цензуру. Положение Google на континенте уже пошатнулось. Компанию, действующую под девизом «Не будь злым», европейские политики обвинили в том, что она уклоняется от уплаты налогов, игнорирует тайну частной жизни и ведет себя как монополист. Еврейские группы ругали YouTube за то, что он предоставлял эфирное время отрицателям Холокоста. В 2013 году прозвучали ошеломляющие разоблачения Эдварда Сноудена, в том числе обвинения в адрес Агентства национальной безопасности (АНБ), которое якобы взломало центры обработки данных Google. Поисковик-гигант говорил, что предвидеть это было невозможно. («Мы возмущены», — заявил прессе глава юридического отдела Дэвид Драммонд[144].) Но это не облегчило жизнь европейским дипломатам Google, которым досталось от всех, кто считал их активами Дяди Сэма.

В январе, через пять месяцев после появления видео с Фоули, представителей Google вызвали в Европейский парламент в Брюсселе и попросили объяснить, почему компания размещает столько террористических видеоматериалов. (У YouTube тогда не было специального сотрудника по вопросам политики в Европе.) Одна сотрудница дирекции Google привела цифру, которую YouTube потом использовал много лет, чтобы объяснить неподатливость своей массы. По словам этой женщины, на YouTube каждую минуту загружается 300 часов видеоматериалов; просматривать их — «все равно что анализировать телефонный звонок до того, как он состоится»[145].

В Сан-Бруно публицисты YouTube чувствовали себя так, словно каждый день имели дело со зверством. Сотрудники рассказали Воджицки о процессе модерации, и один из заместителей вспомнил, как у нее на лице отразилась вся серьезность этих решений. YouTube полагался на систему исключений для материалов, представляющих «образовательный» или «документальный» интерес — они могли изображать насилие или экстремизм с предупреждающей вставкой. (Однако в этом не было единодушия: один сотрудник вспомнил, что некое видео с инструкцией по совершению самоубийства долго оставалось под тегом «образовательное», пока не вмешался директор по политике.) Но главная стратегия YouTube, как и у Google, основывалась на открытом публичном осуждении. Юристы придерживались старой законодательной максимы: «Солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство»[146]. Когда в Сети появлялись темные пятна, лучше было пролить свет на что-то, чем прятать их от зрителя. «Принудительное молчание — это не ответ, — заявил юрист Google Драммонд в своей речи о цензуре[147]. — Технология служит одним из величайших инструментов, позволяющих охватить молодежь из группы риска по всему миру и отвлечь ее от ненависти и радикализации». С открытым осуждением попытался выступить Госдепартамент: подчиненные Обамы опубликовали на YouTube ужасное видео о жестокости террористов с целью помешать организации в вербовке сторонников. Сотрудники YouTube провели мозговой штурм в поисках идей по привлечению авторов для создания других ярких источников света.

После сессии Европейского парламента несколько менеджеров Google встретились наедине с благородным бельгийским политиком Жилем де Керхове, координатором Евросоюза по борьбе с терроризмом. Часто на таких встречах сотрудники Google показывали, какое огромное количество видеороликов предосудительного содержания компания удаляла. Но они никогда не сообщали, сколько еще оставалось на сайте, и потому цифры не позволяли понять пропорцию. «Это много или мало? — спросил Де Керхове. — Понятия не имею». Google всегда заверяла его, что они удаляют видео террористов так быстро, как только могут. Иногда де Керхове возвращался домой после работы, искал на YouTube видео с отрезанием головы — и легко находил несколько. Ему казалось, что YouTube с большей готовностью удаляет ужасные кадры, показывающие американцев, а не арабов.

Во время этой встречи один менеджер Google попробовал прибегнуть к методу солнечного света и спросил де Керхове, могут ли политики ЕС помочь компании создавать видеоролики с эффективным публичным осуждением. Возможно, звезды YouTube согласятся помочь? Один из коллег-комиссаров де Керхове был шведом, как и самая большая звезда YouTube.

Затем менеджер Google повернулся к седовласому сотруднику отдела по борьбе с терроризмом и искренне спросил: «Вы знаете, кто такой Пьюдипай?»

Глава 19. Правдивые новости

PewDiePie: «ВИДЕОБЛОГ — Сингапур — БРАТАНЫ ПОВСЮДУ!» 29 мая 2013 года. 6:23

Это кадры в стиле папарацци: кричащая, галдящая толпа, охранники и знаменитость, снимающая фильм. Феликс Чельберг находится в Сингапуре на церемонии вручения премии Social Star, и мы, его надежные братаны, присутствуем там вместе с ним. Мы видим, как он приезжает и взбирается на высокий балкон в чужой стране. Мы видим, как он плавает в бассейне, обедает, обнимается с поклонниками, впитывает все это. «Я только что спустился в вестибюль, — говорит он в камеру. — И там, внизу, около сотни фанатов, и они начали кричать при виде меня. И я такой: ЧТО? Я понятия не имел, что у меня так много друзей в Сингапуре».

Без сомнения, Пьюдипай оставался самым ярким солнцем во вселенной YouTube. Поклонники Чельберга, его «Армия братанов», теперь видели на экране все больше событий его жизни. Они познакомились с его девушкой, коллегой-ютубером по имени Марция Бисогнин, которая присоединилась к нему в Сингапуре. Они присылали идеи для игр, и Чельберг стал более уверенным перед камерой, более смелым. Культура онлайн-игр продолжала процветать, но точно так же процветала кустарная индустрия по извлечению выгоды из любви людей к интернет-пантомимам и мемам. Народ сходил с ума от испытаний с ведерками ледяной воды; такие сайты, как Reddit и BuzzFeed, чеканили знаменитостей из собак шиба-ину и сердитых кошек.

Как и другие ютуберы, Чельберг включился в процесс; его вклад в вирусную сенсацию Harlem Shake 2013 года заключался в том, что он станцевал в розовых трусиках и лифчике. За ним наблюдали миллионы. Его хлебом с маслом по-прежнему были прохождения ужастиков, задешево снятые у него дома. Но начальство Чельберга — студия Maker — вот-вот должно было получить неожиданную прибыль и тем самым еще больше раздуть его славу[148].

В 2014 году компания Уолта Диснея заплатила более 500 миллионов долларов за сеть, которая превратилась из венецианского дворика Дэнни Заппина в медиагиганта, контролирующего около 55 тысяч каналов YouTube. Cтатья в New York Times об этой сделке хвалила Пьюдипая и Maker, достигших цифровой славы («Представьте, что они могут сделать для Железного человека, Микки и Йоды!» — восторгался один агент), но в ней не упоминались Заппин, LisaNova и первоначальный состав Maker.

Чельбергу нравились некоторые аспекты этого приобретения. В то время как другие перспективные ютуберы переехали в Лос-Анджелес, более замкнутый Чельберг поселился в Брайтоне, приморском городке для пенсионеров к югу от Лондона. (Во внутренних документах YouTube назвал его «парень, который сидит дома».) Всякий раз, когда Чельберг приезжал в Калифорнию, он просил свозить его в Disneyland, и ему устраивали VIP-тур. Но иногда его новый корпоративный повелитель вел себя не идеально — как в тот раз, когда Пьюдипай выгодно воспользовался своим новым форматом go-to-YouTube и стал раскрывать братанам необъятные странности Интернета. В одном ролике он и другой геймер посмеивались над порнографической видеоигрой — фанфиком с персонажами из анимационного фильма студии Disney «Холодное сердце». Кто-то в Disney заметил клип и отправил его главному исполнительному директору Бобу Айгеру; тот был недоволен[149]. В ночном телефонном разговоре режиссер Maker попытался объяснить выходку Чельберга тем, что тот высмеивает извращения в интернет-культуре, и заверил Айгера, что его звездный блогер — просто большой поклонник «Холодного сердца». В Disney Чельбергу порекомендовали удалить видео, что он и сделал. Впоследствии разногласия из-за вкусов и языка культуры навсегда разорвут его связи со студией.

Однако тогда Пьюдипай все еще считался одаренным автором, воплощением новых медиа. YouTube развесил в офисе его плакаты. Старые СМИ пытались развенчать его привлекательность. «Познакомьтесь с клоуном, который извергает тарабарщину и с визгом останавливает западную цивилизацию», — писало издание Variety[150] через несколько месяцев после поездки Пьюдипая в Сингапур. «И как человеку, о котором вы никогда не слышали, удается получить 2,6 миллиарда просмотров? — задается вопросом журнал. — По-видимому, за счет этой полоумной болтовни». По словам человека, работавшего с ним, Чельберг ненавидел эту статью и годами таил обиду на ее автора. Тем не менее после слияния с Disney он дал еще несколько интервью. «Здорово иметь такое влияние, — сказал он The Wall Street Journal, — но в то же время это немного пугает»[151]. Газета опубликовала его фотографию в цветочной короне с заголовком: «Самый тиражируемый автор YouTube играет в игры и зарабатывает 4 миллиона долларов в год». Дотошный интерес СМИ к тому, сколько зарабатывают ютуберы, глубоко раздражал Чельберга и его коллег. Это было неуважительно. В определенной степени ютуберы, которые привыкли контролировать собственные каналы, завоевавшие такую массовую популярность, возмущались поведением СМИ по той простой причине, что не могли контролировать то, как их там изображали.

Тем не менее традиционные СМИ относились к ютуберам как к забавному новшеству — даже к тем, чья аудитория превышала телевизионную. Когда ранний феномен YouTube, известный под ником MysteryGuitarMan, появился на CNN, его менеджер и супруга Сара Пенна сказала продюсерам не спрашивать, сколько денег он заработал. Ведь никто не спрашивает об этом Джорджа Клуни. Однако репортер CNN все же задал этот вопрос. В 2015 году Чельберг появился на «Позднем шоу со Стивеном Колбертом». Швед был в наглаженном синем костюме; волосы зачесаны назад; вид довольно нервный. Его родители тоже прилетели на съемку. «Я хочу поблагодарить Интернет за то, что он отпустил своего императора к нам на этот вечер», — начал телеведущий. Затем он попросил Чельберга объяснить, почему люди смотрят, как он играет в видеоигры. «У меня лучшая работа в мире», — ответил Чельберг. Колберт напомнил зрителям, что в предыдущем году Чельберг заработал сумму, «которая рифмуется с цифрой в шмемь шмиллионов долларов».

YouTube никогда в этом не признавался, но такого рода внимание, безусловно, радовало компанию. Всего несколькими годами ранее никто не рассматривал видеохостинг как жизнеспособный бизнес, а тем более как место для профессиональных СМИ. Теперь же перед нами был ютубер, сделавший карьеру на шмемь шмиллионов долларов. За кулисами YouTube запустил программу по назначению персональных бизнес-менеджеров своим звездам высшего ранга, включая Чельберга. Пьюдипай никогда не снимал видео в контексте борьбы с терроризмом, но он появился в одном таком рекламном ролике YouTube. Начиная с 2010 года, кулхантеры YouTube ежегодно выпускали обзор YouTube Rewind, где появлялось огромное количество авторов. Ютуберы были одержимы этими клипами и тем, кто в них светился (а кто нет). В 2015 году, почти через десять лет после основания компании, Чельберг выступил в YouTube Rewind, чтобы мимоходом нанести свой фирменный удар кулаком по логотипу компании.

* * *

В ста милях к западу от дома Чельберга, в степенном городке на юге Англии Дэвид Шерратт начал свое приключение на YouTube. Он был дьявольски умным парнем, немного замкнутым одиночкой и в школе часто скучал. В 2010 году, когда ему исполнилось тринадцать, Шерратт попал в увлекательный мир игр на YouTube — Minecraft, Call of Duty и тому подобное. Геймерские стримеры в основном вели праздную болтовню, но один в своих клипах заговорил о философии, и YouTube начал предлагать больше роликов на эту тему. Щелк. От философии Шерратт быстро переместился в мир «YouTube-скептиков», разрозненной сети атеистических видеоблогеров и провокаторов. Ему в детстве не привили ни любви к религии, ни каких-либо негативных чувств к ней; однако эти видеоблогеры были умными и резкими, было забавно наблюдать, как они клип за клипом разоблачают верующих.

Шерратт был не одинок. У определенного круга молодых, острых, блуждающих умов скептики YouTube вызывали восторг. Натали Уинн, не по годам развитая девятнадцатилетняя студентка-пианистка из Бостона, начала тоннами поглощать видео с такими выдающимися атеистами, как Ричард Докинз и Сэм Харрис. Фанаты загружали в сеть их лекции и дебаты, добавляя заголовки с фирменным щегольством YouTube. Уинн обнаружила более ярких видеоблогеров YouTube с такими именами, как Thunderf00t, которые использовали монтажи и насмешки (сериал из 48 частей под названием «Почему люди смеются над креационистами?»). Здесь была разрозненная коллекция секуляристов, рационалистов, либертарианцев и чудаков — вольнодумцев, которых YouTube возвел на одну ступень с образованными учеными. Их видео касались серьезных вещей, таких как свобода воли и человеческая природа, и в них академический дискурс (или его имитация) перемежался с восхитительным интернет-троллингом. Зрители обсуждали это в комментариях и ответных роликах. Для Уинн YouTube был способом приобщения к своеобразной «культуре кафе», как в Европе XVII века. Уинн и Шерратт внимательно следили за дебатами и знали всех участников, как знают друг друга завсегдатаи кафе.

Эти зрители использовали YouTube не как обычные люди, которые случайно попадают на какой-нибудь практический урок, песню или вирусный клип. Шерратт, худой, бледный подросток с короткой каштановой челкой, безостановочно слушал любимых ютуберов у себя в комнате — их кадры шли на заднем плане, пока он играл в видеоигры. Приложение для айпадов позволяло ему скачивать ролики, и он слушал их по дороге в школу, во время обеда и в любую свободную минуту. Калеб Кейн, поклонник канадского гуру Стефана Молинье из Западной Вирджинии, тоже смотрел «скептиков», и если работа позволяла ему надевать наушники[152], то он поглощал видео по 12–14 часов в день. Репортер The New York Times Кевин Руз, раскопавший историю Кейна, говорил, что эти преданные зрители населяют «внутренний YouTube» и рассматривают видеохостинг как «призму, через которую преломляется вся культура и информация». Руз предложил такое красноречивое описание[153]:

Представьте себе генетическую мутацию, которая дала всем, кто родился после 1995 года, способность видеть ультрафиолетовый свет. Представьте, что у этих людей выработалась идентификация ультрафиолетового излучения и они начали называть себя «УФерами» и с подозрением относиться к любому медиапродукту, изготовленному исключительно в видимом спектре. Будучи пожилым человеком с нормальными глазами, вы бы восприняли это изменение как своего рода медленный когнитивный спад. С каждым днем все больше и больше событий мира разыгрывается в ультрафиолете, но вам будет трудно уловить его проблески.

В то время как некоторые внутренние ютуберы — воины-ботаники и Армия братанов Пьюдипая — объединялись на базе общих интересов или фэндома, скептики YouTube кооперировались вокруг общих идей. Или, по крайней мере, их роднила общая страсть к утверждению и защите этих идей, что обычно делалось громко и яростно. Алгоритмам это нравилось.

В какой-то момент разговор в рамках культуры кафе пошел в другом направлении.

Шерратту это запомнилось как раскол в онлайн-атеизме, начавшийся в 2012 году, после того как один из участников осмелился предложить бороться с такими проблемами, как расизм и сексизм, а не только с организованной религией. Другие не согласились, и образовалась отколовшаяся субкультура «скептиков». Но теперь вырвалось наружу то, что еще раньше таилось в недрах этого движения, — скрытое течение уродливого женоненавистничества. Еще в 2011 году популярный видеоблогер-скептик под ником The Amazing Atheist опубликовал клипы на тему «провал феминизма» и выступил в программе на дневном телевидении. «Перестаньте ныть, пожалуйста», — написал Ричард Докинз в ответ на видеодневник женщины[154] о неудобном сексуальном контакте. Уинн наблюдала, как ютуберы, в том числе креационистский спуфер Thunderf00t, начали разыгрывать женщин. YouTube рекомендовал Шерратту клипы из Саргона Аккадского, болтливого британца, который называл феминизм «токсичной, больной идеологией». Шерратту ярость ютубера показалась забавной и расслабляющей. Он сам завел канал (под псевдонимом Spinosaurus Kin) и снимал видео с такими названиями, как «Феминизм есть терроризм» — яркие вещи, которые люди могли смотреть из любопытства или гнева. Просмотр в гневе — тоже просмотр. Как только Шерратт поступил в колледж, он начал появляться в британских таблоидах как лицо нового движения за права мужчин, одетый в кожаную куртку и слегка нахмуренный, гордый девственник, избегающий женщин, чтобы не пасть жертвой ложных обвинений в изнасиловании.

* * *

До создания YouTube последним важным событием в нерегулируемых СМИ было появление целого легиона громогласных неумолкающих болтунов — колоссальной политической силы, которая возникла и росла главным образом в ответ на прогресс женщин. Все началось с Раша.

В 1987 году FCC отменила доктрину справедливости — правило, обязывающее вещательные компании давать слово обеим сторонам спорного вопроса. В следующем году неудавшийся диджей Раш Лимбо дебютировал в новом ток-шоу на радио AM. Лимбо привнес в политику эмоциональность диджея-провокатора и создал целый медиабренд, пропитанный сексизмом («феминацизм» и тому подобные темы) и нацеленный на консервативную аудиторию, которая чувствовала пренебрежение к себе со стороны основной прессы. Он наладил взаимопонимание с фанатами, и те благоговейно слушали его. Чтобы конкурировать с FM-радио и кабельными новостями, все больше AM-станций обращалось к любимцам масс, таким как Лимбо и ему подобные; некоторые станции оправдывали этот выбор показателем под названием «длительность прослушивания». Руперт Мёрдок описал Fox News как «ток-радио с видео»[155]. К 2007 году 91 % программ таких радиостанций, выходящих в эфир по будням, относились к категории консервативных.

Возможно, именно поэтому говоруны не сразу бросились на YouTube. Много лет Дженк Уйгур чувствовал себя там единственным. Либеральный многословный ветеран радио в 2005 году портировал свое новое ток-шоу The Young Turks («Младотурки») под YouTube, смешивая регулярные левые выпады в адрес прессы и политиков с кликабельными репортажами из таблоидов[156]. Уйгур видел на YouTube мало консервативных шутников-провокаторов, пока не наступил переходный период и они не «начали появляться повсюду». Многие постили видеоролики, высмеивающие шоу Уйгура или его имя, помечая свои кадры тегами «Младотурки» или «Дженк Уйгур», чтобы они чаще появлялись в поисковике и рекомендациях. Уйгур частенько давал сдачи. В то время на YouTube было довольно мало официальных новостных каналов, что давало шутникам-провокаторам открытое поле для обсуждения политических тем. Уйгур заметил что-то странное в этих новичках: некоторые казались совсем оторванными от реальности. «Когда Раш лгал, он увязывал свою ложь с чем-то правдоподобным, — вспоминал Уйгур. — Такие ребята нагло выдумывают на пустом месте все, что хотят».

В процесс включился и Стефан Молинье, канадский философ и тренер по самопомощи; он опубликовал видео, опровергающее позиции «Младотурок». Но Молинье и бригада борцов за социальную справедливость (SJW) ждали более яркой искры, чтобы все началось. Этой искрой стал Gamergate («Геймергейт»).

Дэвид Шерратт наблюдал за распространением «Геймергейта», с максимальным вниманием отслеживая сфабрикованную онлайн-полемику. Из того, что он понял, некая феминистка и дизайнер видеоигр получила лестный (и необъективный) отзыв от бывшего любовника, а затем видео на YouTube и сообщения на веб-форуме о скандале подверглись нападкам или были полностью удалены. Это казалось неправильным. За деталями уследить было трудно, но за яростью — очень легко. Некоторые женщины критиковали то, как в видеоиграх изображались женские персонажи, что только усиливало гнев геймеров-мужчин, которые считали, что политкорректная феминистская культура вышла из-под контроля: «Борцы за социальную справедливость идут разрушать видеоигры». Информация, послужившая основанием для начала «Геймергейта», — что некая видеоигра якобы получила предвзятый отзыв, — не соответствовала действительности[157], но это не помешало скандалу распространяться подобно раковой опухоли. Несколько женщин, работающих в игровой индустрии, подверглись преследованиям и получили угрозы расправы, из-за чего им пришлось скрываться. Это была культурная война Раша Лимбо, перенесенная в онлайн, раздутая и неукротимая, как сам Интернет.

«Геймергейт» в значительной степени распространился на социальные сети и веб-захолустья, такие как 4chan, но на YouTube развивающийся скандал предоставил блогерам много возможностей для создания пространного и привлекательного контента на темы, заслуживающие освещения в печати; алгоритмы с удовольствием съедали такого рода материал. Молинье, главный гуру, стал резче и злее. Он начал серию шоу под названием «Правдивые новости», позаимствовав проверенную тактику Лимбо выставлять себя лояльной оппозицией официальным СМИ. Молинье часто публиковал клипы из серии «Правда о…» — о Карле Марксе, Израиле и Палестине, Мартине Лютере Кинге-младшем, беспорядках в Фергюсоне, «Холодном сердце» и «Чудо-женщине». (Оба фильма были троянскими конями для феминистских программ.) Он говорил, что это спровоцировали СМИ, вкручивая «винты борцов за социальную справедливость прямо в мочеиспускательный канал, прямо в ваши яйца». Для поклонников, которые называли его Стефом, такое послание было убедительным. «Я гнался за правдой, — вспоминал позже Кейн[158], его верный зритель. — И Стеф сказал: „Вот, посмотри на эту пещеру. Там, внизу, есть знание. Там, внизу, находится истина“».

В 2013 году начался судебный процесс над Джорджем Циммерманом — дело, которое захватило всю нацию. Гуглеры устроили свой собственный «марш в толстовках», общенациональные протесты в честь Трейвона Мартина, убитого подростка из Флориды. Молинье опубликовал на YouTube 35-минутное видео в своем фирменном стиле: «Правда о Джордже Циммермане и Трейвоне Мартине». Он использовал показания Циммермана, позже оспоренные в суде, чтобы демонизировать СМИ, чернокожих матерей-одиночек и рэп-музыку. В других видеороликах Молинье говорил о расовых различиях в уровне IQ, опираясь на доктрину «расового реализма», собачий свисток для евгеники. Он стал одержим кризисом беженцев, называл его «погребением Европы» и влился в сообщество правого фланга YouTube, осуждающее «коэффициент замещения» как основание для миграции мусульман. «Я не знаю, настолько ли сильно снизился уровень рождаемости в Европе, что никому из этих политиков нет дела до того, в каком мире придется расти их детям, — бушевал Молинье в одном видео, глядя прямо в камеру. — Но мне это небезразлично».

* * *

Откровенная злоба всегда имела место на YouTube. В апреле 2007 года, когда компания все еще осваивалась в Google, отчет Южного центра по борьбе с бедностью зафиксировал распространенность неонацистских материалов[159] — клипов белых националистических рок-групп и видео Дэвида Дьюка, бывшего лидера клана и постоянного участника ток-радио. Известные ютуберы-скептики, такие как британский экс-комик Пэт Конделл, еще в 2010 году начали часто публиковать видеоролики об исламе как об отсталой вере, вызывающей беспокойство. «Никто ничего такого не думал, — вспоминала фанатка-скептик Натали Уинн. — Конечно, он ругается на ислам. Мы же атеисты. Это то, что мы делаем». Им были рады на рынке идей — до тех пор, пока они не нарушали широкие правила YouTube по разжиганию ненависти.

За 20 лет доминирования ток-радио YouTube вполне мог подготовиться к тому, что эти экстремистские политические голоса бывают невероятно мощными. Но замкнутые в либеральной Калифорнии лидеры YouTube редко общались с крайне правыми деятелями или даже культурными консерваторами. «Никто не знал, как вести себя с правым крылом», — вспоминал один из сотрудников. Долгое время самые неприятные персонажи оставались на галерке YouTube и в его закоулках. Кроме того, большинство из них активничали также в Twitter.

Но YouTube, в отличие от других онлайн-ресурсов, начал платить своим производителям контента. И он вознаграждал авторов за длинные, увлекательные материалы. Его алгоритмы рекомендовали эти видео только той аудитории, которая хотела их смотреть, — и вскоре эта технология стала еще более мощной.

Глава 20. Неверие

Мэтью Менгеринк пришел на YouTube в конце 2015 года, после 20 лет серьезного программирования и управления инженерами-программистами, включая длительную работу в PayPal и eBay — именно такую родословную ценила Воджицки. Быстро приближался крайний срок, который YouTube установил для достижения амбициозной цели в миллиард часов просмотра в день. Компания двигалась к успеху, но черепашьим шагом. Воджицки внедрила систему мотивации в гугловском стиле: крошечные столбики, отмечающие прогресс в достижении определенных целей, — красный, желтый, зеленый — рядом с именами сотрудников, ответственных за каждую цель. Программисты, от природы склонные к соперничеству, знали, что большая часть их профессиональной самооценки, бонусов, продвижений по службе и так далее зависит от достижения зеленого уровня.

Когда прибыл Менгеринк, им тоже нужно было поднимать настроение. Недавно от рака умер Венкат Панчапакесан, первый кандидат из Google, которого Воджицки выбрала руководителем инженерных работ. Это потрясло весь отдел. Менгеринк пришел в YouTube на дожность вице-президента, чтобы помочь видеохостингу достичь цели в миллиард часов и поддерживать там базовый порядок. Они не сломали весь Интернет, как говорилось в старой шутке, но были к этому близки. Менгеринк поразился, когда узнал, сколько Интернета потребляет YouTube и сколько видеороликов просматривается не более одного-двух раз. Огромное количество материалов помечалось как «частное», недоступное большинству зрителей; YouTube предлагал эту функцию людям, которые желали делиться видеозаписями только с избранным зрителем, но она также использовалась в качестве бесплатного хранилища: компании сбрасывали на серверы YouTube целые дни видеозаписей с камер наблюдения.

Многие из новой команды Менгеринка стремились еще к одной изнурительной цели — перевести программные каркасы сайта, которые соучредитель Стив Чен создал десятилетием ранее, на более стабильный язык программирования. Это было все равно что перевести «Войну и мир» с одного языка на другой, а затем проделать то же самое со всеми когда-либо кем-либо написанными на нее рецензиями. Эти усилия не предполагали инноваций. Ощущалось ползучее, знакомое беспокойство по поводу того, что такие проекты способствовали лени. «Будь осторожен, когда нанимаешь гуглеров, — предупредил Менгеринка один коллега, — потому что YouTube — это то место, куда они уходят на пенсию».

Одна область действительно вдохновляла — новая, изумительная форма искусственного интеллекта, завоевывающая Кремниевую долину. Менгеринк стал свидетелем увлечения этой технологией во время совещания по «обзору дизайна». Google проводила такие встречи ритуально, собираясь в конференц-залах и обсуждая даже самые незначительные изменения во внешнем облике сайта Google.com или других сервисов. Это конкретное совещание было посвящено переменам, которые уже состоялись, — торжеству технического прогресса. На большом экране в конце комнаты сотрудник включил YouTube.com: знакомые ряды видеороликов, сложенных на цифровых полках по шесть в ряд, с крошечными стрелками вправо, приглашающими зрителей нажать, чтобы получить больше. Там были названия видео и каналов, количество просмотров и красные кнопки подписки. «А вот как выглядела бы наша страница, — сказал сотрудник, — если бы мы удалили машинное обучение». Щелк. Все, что осталось после щелчка, — это логотип YouTube и тонкие линии, разделяющие полки. Без машинного интеллекта YouTube был бы пустым местом. Технологический экстаз.

* * *

За год до прихода Менгеринка, в марте 2014 года Ларри Пейдж сидел на сцене в Ванкувере, пытаясь объяснить революцию в области интеллекта. Генеральный директор Google был в бирюзовой футболке и расстегнутом сером пиджаке — в том непринужденном стиле, которым владеют отдельные миллиардеры и художники. Некоторые из тех, кто работал на Пейджа, говорили, что ум у него расчетливый, как у вулканца; со своей прямой челкой и в футуристическом костюме он действительно казался похожим на Спока. Когда Пейдж говорил, он держал микрофон очень близко: речь его была затруднена из-за частичного паралича голосовых связок. Почти все его волосы поседели. Отделенный от Пейджа маленьким белым столиком, рядом сидел Чарли Роуз, демонстрируя расслабленный повседневный образ, без галстука, с расстегнутой верхней пуговицей — лицо разумного американского дискурса. (Через три с половиной года он лишится своей репутации из-за сообщений о сексуальных домогательствах[160].)

Эта сессия TED была объявлена как беседа о будущем Google, но Роузу пришлось спрашивать о прошлом. Он упомянул разоблачения Эдварда Сноудена и потрясение Google. Пейдж улыбнулся и упомянул о распространенной на TED фотографии Сергея Брина, ухмыляющегося рядом с пикселизированным Сноуденом на экране робота для телеконференции. «Меня это невероятно разочаровывает», — сказал Пейдж уже без улыбки и назвал несанкционированную слежку со стороны правительства угрозой «функционирующей демократии». Он говорил с пренебрежением к обычным дипломатическим приличиям и откровенностью, на которую был способен только основатель Google. «Мне грустно, что компании приходится защищать вас, — Пейдж взглянул на Роуза, — и наших пользователей от правительства, которое занимается никому не известными секретными вещами. В этом нет никакого смысла». Пейдж казался усталым. Политика и сцена никогда не приводили его в восторг. Это было одно из его последних интервью. Семнадцать месяцев спустя он передаст Google Сундару Пичаи и пропадет из поля зрения. Однако в то мгновение на сцене он выглядел оживленным, по-мальчишески обаятельным — таким его хорошо знали те, кто был рядом в золотые годы Google. Он обсуждал свой новый трофей — лондонскую компанию DeepMind, которая исследовала искусственный интеллект, но не продавала никаких продуктов или услуг. Google заплатила за нее 650 миллионов долларов. «Гениальность DeepMind заключалась в том, что она разработала метод самостоятельного обучения ИИ», — прошептал Пейдж в микрофон. Роуз ответил не сразу, и Пейдж спросил: «Показать вам видео?»

Позади них засветился экран со старыми аркадными играми. DeepMind сконструировал модель, позволяющую компьютеру освоить эти игры самостоятельно, без инструкций и надзора, в котором нуждались старые шахматные компьютеры. На экране мелькали классические аркадные игры — Enduro, River Raid, Battlezone. «Система просто видит то, что видите вы, то есть пиксели, — рассказывал Пейдж. — И она научилась играть в эти игры — сама программа научилась играть в них со сверхчеловеческой производительностью. Раньше нам не удавалось делать с компьютерами подобные вещи». Затем на экране появился Boxing, доисторическая аркадная игра от компании Atari — кадр сверху в фосфоресцирующе-зеленом цвете с двумя пересекающими его волнистыми линиями. Никакого соревнования. «Он выяснил, что может прижать противника к земле. Компьютер находится слева, — сказал Пейдж, с улыбкой наблюдая за тем, как его боксер размалывает другого. — Он просто набирает очки».

Google уже давно работала над такого рода сверхчеловеческим интеллектом, не предавая эти усилия огласке. В 2011 году в лабораторию «прорывных технологий» направили тайную группу программистов для разработки компьютерных систем, которые могли бы, по сути, имитировать человеческий образ мышления. Группа называла себя Brain[161]. Компьютерные системы продемонстрировали прогресс в распознавании человеческой речи и содержания показываемых им изображений. Они умели выигрывать у людей в шахматы. Но это были относительно слабые достижения; компьютеры не могли вести беседу, как роботы из «Звездного пути». И у них была узкая специализация. Модель, обученная играть в шахматы, не умела играть в шашки. Модель могла опознать кошку на фотографиях, если ее обучали таким образом: «Ищи четыре лапы, заостренные уши, усы и хвост». Но покажите ей собаку, и она выдаст: «Это не кошка». Компьютерам нужен был общий интеллект. Чтобы это осуществить, команда Brain воскресила идею, которая давно пылилась на полках. Еще с 1940-х годов ученые-компьютерщики начали придумывать модели машинного интеллекта, основанные на нейронных сетях, то есть слоях математических моделей, которые могли бы обрабатывать данные — изображения, звуки и концепции — так же, как это делает человеческий мозг. Таким образом, машины могли обучаться без определенных меток (кошка, ферзь). Но в человеческом мозге насчитывается, возможно, 100 миллиардов нейронов и триллионы синапсов. Компьютеры были недостаточно мощными, чтобы воспроизвести что-либо подобное; поэтому нейронные сети оставались бездействующей теорией — до тех пор, пока Интернет не начал процветать и компьютеры не приобрели огромную силу. Свою первую систему для проработки такого подхода к искусственному интеллекту Google назвала DistBelief — в честь распределенного обучения, практики объединения кластеров машин; но это название служило признаком видимой сложности задачи. Если модель сработала — это невероятно!

Программисты Brain, которые изначально работали на том же этаже, что и Пейдж и Брин, часто обсуждали одну научную статью, опубликованную в 2005 году. В ней исследовались пациенты с эпилептическими припадками; целью было увидеть, как они распознают людей или объекты. Когда им показывали определенные лица, например актрису Дженнифер Энистон, необъяснимым образом срабатывала конкретная нейронная цепь в мозге, связанная с формированием воспоминаний. Та же самая цепь активировалась, когда пациентам показывали фотографии Энистон и Эйфелевой башни; это наводило на мысль о том, что мозг работает над созданием и кодированием ассоциаций. Программисты Google хотели знать, произойдет ли что-то подобное с машинами. Может ли нейронная сеть сама по себе закодировать изображение знакомого объекта или концепции? Для этого требовалось показать сети огромный шквал фотографий.

К счастью, Google владела самым большим хранилищем когда-либо собранных видеоизображений, гигантской библиотекой человеческого опыта. Исследователи мозга загружали в свою нейронную сеть кадры с YouTube — в частности, из видео с кошками. Миллионы их были закачаны в машины без каких-либо ярлыков, указывающих на связь с кошками. Google построила сеть, которая (будучи куда меньше нашего мозга) содержала в сто раз больше нейронов и синапсов, чем любая более ранняя компьютерная версия. Эта сеть сама придумала, как обнаружить кошку.

«Мы можем узнать, кто такие кошки, — объяснил Пейдж Чарли Роузу два года спустя в Ванкувере. — Похоже, это действительно важно». С самого рождения Google Пейдж был зациклен на искусственном интеллекте. Как он объяснил в одном интервью еще в 2002 году[162]: для того чтобы поиск по глобальной сети был эффективныи и действительно давал людям то, что они хотят, необходимо знать «все на свете» — а значит, нужен искусственный интеллект. Десять лет спустя Пейдж справедливо предсказал, что машинное обучение войдет в моду. Amazon выпустила устройство для распознавания речи под названием Echo. Марк Цукерберг, который обнародовал свои ежегодные цели по улучшению жизни, потратил год на изобретение робота-дворецкого. Технологические компании распространили слоган «Сначала мобильники», демонстрируя свою пригодность для мира смартфонов; Google обозначила для себя — «Сначала ИИ».

Как только на сцене TED завершился клип с аркадными играми, Пейдж перевел дух. «Представьте, если бы такого рода интеллект занялся вашим рабочим графиком, вашими информационными потребностями, — сказал он Роузу. — Мы только в начале этого пути». Вскоре каждое подразделение компании Пейджа переписало бизнес-планы и ориентиры, чтобы включить как можно больше искусственного интеллекта. Сначала плоды появились в поисковике Google. Введите невероятно длинный вопрос (в каком колледже училась актриса, которая играет маму Рэйчел в сериале «Друзья»?) — и вот вам ответ. Переведите этот вопрос на французский — и вуаля. Нейронные сети использовались в спам-фильтрах электронной почты Google, таргетинге рекламы и цифровых фотоальбомах.

На YouTube нейронные сети включились в движок рекомендаций.

* * *

Представьте себе систему рекомендаций YouTube как гигантскую многорукую сортировочную машину. У нее есть одна задача: предсказать, какое видео человек посмотрит следующим, и предложить его. С самого начала существования YouTube его компьютерные программы стремились это делать. Но нейронная сеть Brain могла предсказывать и сортировать так, как не умели люди, которым свойственно ошибаться, и более хрупкие коды. Сеть, согласно своей природе, зачастую вела себя так, что инженеры не могли ее сразу и полностью понять.

К тому времени, когда на YouTube появился Менгеринк, созданная группой Brain сеть уже была введена в действие. Зрители этого не замечали — только некоторые обратили внимание на устойчивый рост числа предлагаемых им клипов. Сеть научилась показывать более короткие клипы, когда люди смотрели их на телефонах, и более длинные в приложении YouTube для телевизоров; оба решения улучшили общее время просмотра. Сеть научилась сортировать эпизодические видеоряды. Она соединяла точки и создавала ассоциации, кодируя их. Когда люди смотрели «Мстителей», сеть вычисляла, что им будут интересны также клипы о Роберте Дауни-младшем. Это может показаться не таким уж сложным — звезда блокбастеров в блокбастере, — но представьте, что это делается с миллионами видеороликов на тысячи разных тем на десятках языков. Через два года сеть Brain будет рекомендовать[163] около двухсот миллионов различных видеороликов в день на 76 языках.

Кроме того, сеть обнаружила формулы. «Когда я смотрел некое смешное видео, раньше наши машины просто рекомендовали: „Вот еще одно точно такое же“, — сказал репортеру один из директоров YouTube. — Но эта модель сети выявляет другие смешные видео, которые в чем-то похожи, но не идентичны этому — может быть, даже на другие темы. Сеть умеет видеть закономерности, которые не столь очевидны». Внутри Google программисты говорили, что нейросеть оказывает зрителям важную услугу — выкладывает драгоценные самоцветы из архивов. (В конце концов, каталоги музыкальных клипов были огромными.) Сотрудники работали над выявлением «шлюзовых видео», которые заставляли людей возвращаться к ним раз за разом. «Тогда вы на крючке, — вспоминал Джек Поулсон, инженер, работавший над новой системой. — Я всегда чувствовал себя немного странно, если возвращался». YouTube добавил к своим компонентам больше моделей машинного обучения; в итоге, как было продемонстрировано на собрании Rapture, модели уже управляли всем сайтом.

Менгеринк начал сомневаться. Машинному обучению он посвятил достаточно времени, чтобы знать: большая часть недостатков машин обусловлена не тем, что они не умеют мыслить по-человечески, а тем, что мыслят слишком по-человечески. Искусственный интеллект может быть сексистским, расистским и жестоким, как и мы. «Если в чем-то заложена предвзятость, машина ее откопает и будет проявлять на каждом шагу», — сказал он позже.

ИГИЛ* оставался головной болью. В 2015 году правоохранительные органы США провели около девятисот активных расследований в отношении сторонников террористов во всех пятидесяти штатах. На YouTube регулярно проводились беседы о том, что делать с видеоматериалами, проповедующими радикальный ислам. Безусловно, ожидалось, что четкий машинный интеллект окажет поддержку: модераторы изо всех сил старались анализировать бесконечные волны видеоматериалов, и машина, легко заметив флаг террористов в середине клипа, помогла бы людям принимать решения намного быстрее. Но Менгеринк обнаружил, что на YouTube есть материалы, которые выглядят столь же радикально, хотя направлены против ислама. Или против иудаизма или чернокожих общин. Он был мусульманином и знал, что большинство исповедующих его веру не используют слово «джихад», кроме случаев, когда речь идет о джихаде аль-нафс, что значит «борьба с пороками души». Он искал «джихад» на YouTube. Лента, как и следовало ожидать, была заполнена видеороликами о терроризме, но он прокрутил немного вниз и нашел клипы от Чайной партии и видеоблогеров, которые смотрят вам прямо в глаза наподобие Молинье. Они были озлоблены и, хотя старались не злоупотреблять уродливыми оскорблениями и не призывать к откровенному насилию, такого рода материалы YouTube удалял. Если бы нейросеть была настроена на максимальное время просмотра (а так оно и было), такие видео получали бы отличные результаты.

YouTube начал фильтровать видео, пропагандирующие исламистский террор, ограничивая определенные клипы по возрасту или удаляя их. На одной из встреч Менгеринк предложил аналогичный подход к другим формам радикализма: похоронить их, снижая частоту появления в поиске и рекомендациях. «Пусть их будет до идиотизма трудно отыскать», — предложил он. Если кто-то смотрел материалы, открыто критикующие чернокожих американцев, почему бы не предложить другие видео, показывающие историю чернокожих в позитивном свете? Таких было предостаточно. Ему сказали, что такие изменения могут выглядеть как противодействие свободе слова, чего Google хотела избежать, и могут нарушить неприкосновенность поиска. Он неоднократно слышал возражение: «Это не очень гуглово». А где данные, подтверждающие сей аргумент? Еще одна женщина, работающая на YouTube, впоследствии вспомнила, как однажды опротестовала некое решение, чем вызвала обвинения со стороны коллег: «Ты не позитивная, не гугловая». Когда-то позицию Менгеринка называли жуткой.

Его коллеги знали о нежелательных видеороликах и не особенно их любили. Они начали обсуждать идеи о «скамье штрафников» для неблагонадежных авторов, таких как сторонник теорий заговора Алекс Джонс, чье ток-шоу InfoWars набирало на YouTube огромную аудиторию. Некоторые смотрели его ради развлечения; другие, возможно, купились на его идеи. Машины не отличали этих зрителей друг от друга. Одного соискателя, который хотел устроиться в YouTube на руководящую должность, на собеседования спросили: «Что нам делать с Алексом Джонсом?»

Правильный ответ на такие вопросы заключался в том, что YouTube должен минимизировать помехи, а рекомендации по настройке воспринимались как помехи. Да, это отражало твердую веру в свободу слова, но и такое же сильное ощущение того, что компания не готова навязывать моральное суждение свободной воле своих зрителей. «Если люди это смотрят, — сказали Менгеринку, — таков их выбор».

Просматривая сайт, он понял, в какой точке логика этого аргумента разваливается и перестает работать. «Когда дело касается детей, все обстоит иначе», — сказал он.

Глава 21. Мальчик и его игрушка

Самый звездный автор второго десятилетия существования YouTube родился в 2011 году. Всего через три года и пять месяцев после рождения — когда мама сняла на видео, как мальчик распаковывает свою новую игрушку, — он появился на YouTube.

Ryan ToysReview: «Ребенок играет с игрушками Lego Duplo Number Train». 16 марта 2015 года. 15:13

«Привет, Райан!» — «Привет, мамочка!» — «Какую игрушку ты хочешь сегодня?» Райан Кадзи присел на корточки в проходе между стеллажами магазина Target. Он очарователен — пухлые щечки, как у бурундучка, ямочки, большие коричневые блюдца вместо глаз. Он уже трогает два красных игрушечных грузовика, но когда мама задает вопрос, мальчик отворачивается от них. Вот он выбрал игрушку. Мы следуем за ним из магазина к дому, где ребенок проводит оставшиеся 14 минут видеоролика: распаковывает поезд Lego по частям, тренируется считать до десяти и водит поезд по ковру.

Родители маленького Райана познакомились в колледже в Техасе, когда YouTube был еще в зачаточном состоянии. Отец Райана Шион, родившийся в Японии, обожал битбоксинг ютуберов и сблизился со своей будущей женой Лоэнн благодаря занудной карточной игре прото-Интернета Magic: The Gathering. Когда их первенец Райан научился смотреть видео на YouTube, его увлекли маленькие герои роликов — в частности, мальчик EvanTubeHD, который специализировался на разборке продуктов Angry Birds. Позже родители Райана говорили, что они сняли ролик про сына, чтобы показать семью, живущую за границей.

После дебюта на YouTube родители за шесть месяцев загрузили более ста видеороликов с Райаном. В основном он играл с одной или двумя игрушками (паровозиком Томасом или набором Play-Doh). Он стал золотым в июле, когда Лоэнн сняла своего малыша за игрой с «ГИГАНТСКИМ яйцом-сюрпризом Lightning McQueen Egg Surprise with 100+ Disney Cars Toys». Это видео позаимствовало ингредиенты у «безликих» — страшно популярных каналов с распаковкой: там было и название с мешаниной из ключевых слов, и множество игрушек, и знакомая франшиза. Гигантское красное яйцо Райана (в котором он легко поместился бы и сам), содержало сюрпризы Pixar, а на «скорлупе» красовался логотип Pixar movie. Год спустя клип набрал более полумиллиарда просмотров — неслыханные цифры. Канал Райана тогда смотрели более 19 миллионов раз в день, вдвое больше, чем Пьюдипая. Этот ролик с сюрпризом в виде ГИГАНТСКОГО яйца привел Райана и его родителей к немедленной неожиданной славе и успеху, положив начало целому поколению юных звезд YouTube.

«Не знаю, почему столько людей любят это видео, — признался репортерам его отец[164]. — Если бы я знал, я сделал бы много похожих роликов».

* * *

За месяц до дебюта Райана YouTube опубликовал объявление: «Сегодня мы представляем приложение YouTube Kids, первый продукт Google, созданный с нуля с учетом интересов малышей». Поскольку любительские материалы для детей росли как грибы, YouTube пытался навести порядок. Новое мобильное приложение включало подборку видеороликов с сайта, большие кнопки-пузыри для маленьких пальцев, а также встроенный таймер и настройки звука для родителей. «Теперь, — написал у себя в блоге один из руководителей компании, — родители немного успокоятся, зная, что в приложении YouTube Kids видеоматериалы ограничены таким контентом, который подходит для детей». В блоге не упоминался тот факт, что органичения подбирали алгоритмы, а не люди.

Это приложение было бесплатным и с рекламой, как YouTube; компания считала, что это дает семьям равный доступ к ее щедрости. Кроме того, видеохостинг начал использовать коммерческую привлекательность клипов, предназначенных для малышей. В документе 2014 года, подготовленном для маркетологов, компания хвасталась, что на просмотр всех видеороликов с пометкой «распаковка» (гаджетов, кремов для кожи, игрушек и прочего), опубликованных на сайте за двенадцать месяцев, одному человеку потребуется семь лет. На встречах с покупателями рекламы сотрудники YouTube старательно избегали слова на букву k (дети) и упоминали только «совместный просмотр» (то есть дети смотрят видео вместе с родителями) — по закону так и должно быть. В Google Preferred, списке самых дорогих мест на YouTube для рекламодателей, был раздел с пометкой «Интересы семьи и детей». Компания не сообщала, какие именно видео там находятся, но веб-журнал Tubefilter провел небольшое расследование и обнаружил список[165], в который вошли «Клуб матушки Гусыни» и королева «безликих» DisneyCollectorBR. На шоу Today отец одного отпрыска, одержимого такими роликами, назвал распаковочные видео DisneyCollectorBR «крэком для малышей». Некоторые подозревают, что в процессе задействованы дофамин или зеркальные нейроны — клетки, которые включаются, когда мы выполняем задачу с четкой целью или видим, как это делает кто-то другой. Узнай, что в этом яйце-сюрпризе! Почему дети так увлеченно смотрели эти ролики?[166] Из искреннего интереса? Или потому, что YouTube показывал их один за другим? Это явление все еще было слишком новым и неизученным, и компания практически не делилась данными о нем с внешними исследователями.

Гарри и Сона Джхо управляли «Клубом матушки Гусыни» прямо с Уолл-стрит, из кабинета на десятом этаже; рабочие столы для юридической практики Гарри были оборудованы беговыми дорожками; у стен стояли стеллажи с яркими костюмами и зеленый экран, на фоне которого читались детские стишки для YouTube. В перерывах от юридической работы Гарри внимательно наблюдал за взлетами и падениями трендов YouTube; иногда они менялись в течение одной ночи. В какой-то момент панель похожего контента заполнилась видеороликами «Семейства пальцев» (Finger Family): мультяшные ладошки, покачиваясь на экране, поют имитацию песенки «Бее-бее, Черная овечка», и каждый палец изображает одного из членов семьи. Джхо проследил историю этого ролика и нашел старое видео из Кореи, которое, вероятно, стало вирусным из-за того, что его «палец-папа» когда-то носил абсурдные гитлеровские усы. (Наверное, авторы не заметили сходства, предположил Джхо.) Детям, похоже, понравилась песня и покачивающиеся пальцы, а видеоролики были весьма невинными, если не сказать «познавательными». Но здесь происходило что-то еще. Как только несколько видеороликов «Семейства пальцев» приобрели популярность, сайт заполонили тонны других; большинство из них были анимированными, хотя иногда появлялись живые люди в карнавальных костюмах и сами пели и танцевали. Джхо понял, что машины YouTube восприняли этот приток материала как положительный знак и потому активно продвигали похожие видео. В конце концов, супруги Джхо тоже сняли клип из серии «Семейства пальцев».

У четы Джхо на YouTube внезапно появилось множество коллег. Разные семьи объединялись, чтобы получать деньги на рекламу. Общительная Мелисса Хантер, операционный директор манхэттенской фирмы по продаже недвижимости, была вынуждена уволиться с работы, когда у нее обнаружили рассеянный склероз. «Чем ты хочешь заняться летом, раз мама не может выходить из дома?» — спросила она свою восьмилетнюю дочку. Они обе с удовольствием смотрели на YouTube видео об изготовлении кукол. Почему бы не попробовать делать их самим? На своем канале «Мама и Грейси» они показали обзор кукол, позаимствовав наивный импровизационный стиль раннего YouTube. По мере роста числа просмотров Хантер запустила мультиканальную сеть для ютуберов, которые снимали видео для детей, и выяснила, что большинство людей, ведущих свои каналы, имеют ограниченный опыт работы в СМИ или бизнесе. Многие ранние ютуберы были подростками или студентами и мечтали о карьере в Голливуде или в индустрии моды. А теперь приходили родители с ипотекой и университетским образованием, и некоторые из них бросали работу и переключались на продажи рекламы на YouTube — а эти продажи, казалось, только росли и росли.

Астрономический успех маленького Райана привел на YouTube еще больше малышей. И привлек корпоративные интересы. Магнат игрушек Айзек Лариан, управляющий фирмой MGA Entertainment, которая производила кукол Bratz, узнал о новом тренде YouTube от своих детей и попросил подчиненных разработать игрушку специально для распаковки. Они изобрели L. O. L. Surprise! — кукол сладких цветов, с выпученными глазами, спрятанных в непрозрачной упаковке. («Какой-то кислотный трип»[167], — заметил один репортер.) В отличие от телевидения, где Лариану приходилось покупать рекламу на несколько месяцев вперед, YouTube предлагал мгновенную обратную связь. Чтобы продвигать своих новых кукол, Лариан раздавал их крупным детским каналам, таким как анонимный продавец игрушек CookieSwirlC. Скоро линейка игрушек L. O. L. Surprise! станет одной из самых продаваемых в Америке, и объем ее продаж превысит четыре миллиарда долларов. В игру быстро включились другие производители игрушек и стали платить ютуберам за игры со своей продукцией в кадре.

Гарри Джхо ожидал такой тенденции; в конце концов, на телевидении игрушки тоже популярны. Но он обнаружил другую, более тревожную закономерность. За рубежом начали появляться огромные анимационные студии, конкурирующие за аудиторию YouTube для дошкольников. Программное обеспечение для цифровой анимации было настолько дешевым и простым в использовании, что казалось, будто некоторые видео созданы не человеком. Анимационные фабрики штамповали детские видеоролики и публиковали их бурным, неудержимым потоком. У YouTube были правила, запрещающие загружать слишком много копий одного и того же видео; но их стало сложнее соблюдать, когда аниматоры научились слегка изменять свои продукты — например, по-другому одевать разных членов семейства пальцев. Фабрики контента всегда перекачивали с YouTube дешевый видеоматериал, но взрослые зрители обычно игнорировали его настолько, что он опускался на дно сайта. Дети были не столь рассудительны. В 2015 году, когда YouTube выпустил свое детское приложение, Джхо увидел, что автоматические торренты, предназначенные для детей, начинают распространяться «как вирус в отсутствие антител».

* * *

Тем временем в Сан-Бруно видеохостинг YouTube в очередной раз изменил свою стратегию. У компании были планы превратить три свои самые обширные категории — «дети», «музыка» и «игры» — в приложения. Воджицки особенно сосредоточилась на потенциале музыки. Люди смотрели чертовски много музыкальных клипов, таких как Gangnam Style исполнителя PSY и Turn Down for What Лил Джона. Почему в потоковой передаче музыки должна выиграть какая-то невзрачная шведская компания Spotify? Но первая попытка YouTube не увенчалась успехом. Его Music Key предлагал зрителям, которые платили 9,99 доллара в месяц, бесплатный доступ к музыкальным клипам без рекламы, но не смог набрать достаточно большое количество подписчиков. Главная причина состояла в том, что YouTube изо всех сил пытался выбрать, какие материалы были музыкальными клипами, а какие нет. Роберт Кинкл, шеф по связям с Голливудом, объяснил это прозрение одной личной историей: его дочь, тестируя музыкальный сервис, не смогла найти в каталоге песни из «Холодного сердца». «Для нее это музыка»[168], — сказал Кинкл журналистам. В итоге YouTube пересмотрел свои планы: весь его сайт — Лил Джон, геймеры, распаковщики игрушек, шутники-провокаторы — перейдет в платный сервис, свободный от рекламы, как Netflix или HBO. Компания назвала этот сервис YouTube Red, намекая на красную ковровую дорожку и поначалу не замечая в своем названии сходства с популярным порносайтом. (Позже оно сменилось на YouTube Premium.)

После того как Воджицки возглавила компанию, Кинкл остался на месте и поднялся по служебной лестнице еще выше. Он стал главным бизнес-директором YouTube, ответственным за отношения с Голливудом, звукозаписывающими лейблами и авторами. Его история про «Холодное сердце» стала одновременно тактикой ведения переговоров. Команде Кинкла удалось убедить почти всех старых медиатитанов перенести избранные материалы на YouTube Red. Единственным большим противником была Disney. В 2013 году «Холодное сердце» стало самым кассовым анимационным фильмом студии и запустило гигантскую франшизу. «Холодное сердце» на YouTube не транслировалось, но его фанаты, несомненно, там были, и практически каждый канал для детей, от маленького Райана до безликих распаковщиков, использовал этот фэндом, размещая видео с фигурками Эльзы, куклами Эльзы, мультфильмами об Эльзе, костюмами Эльзы, а также названиями и тегами «Эльза» для алгоритмов.

В Лос-Анджелесе студия Maker изо всех сил старалась выполнять свой новый долг цифрового наследника Уолта Диснея, начав с запойного рецензирования игрушек. Исполнительный директор Maker Крис Уильямс, будучи в своем втором турне в Disney, подписал пять известных «распаковочных» каналов в сеть своей студии на YouTube. Он попытался завербовать королеву распаковки DisneyCollectorBR и даже сумел поговорить с женщиной, стоящей за этим аккаунтом, чего не смог сделать ни один журналист. Она отказалась подключиться к сети, но Уильямс убедил ее убрать слово Disney из названия канала. В феврале 2015 года Daily Mail разоблачила[169] создательницу этого аккаунта — возможно, самую высокооплачиваемую подписчицу YouTube — как бывшую актрису фильмов для взрослых; вот напоминание о том, как звезды YouTube, которые пытались оставаться неизвестными, стали пищей для таблоидов.

Когда сотрудники Maker пришли на Disney, им сказали, что легендарная студия (которая принадлежала ESPN) планирует передать YouTube все свои продукты, опираясь на безумный фэндом «Холодного сердца», «Звездных войн» и спорта. Однако Disney действовала осторожно, публикуя на YouTube редкие трейлеры фильмов и проморолики своей телевизионной сети. И только когда YouTube выпустил свое детское приложение, в студии загорелась сигнальная лампочка. Юрист Disney позвонил сотруднику Maker Дэвиду Сиверсу, который наблюдал за интеграцией с YouTube, и требовательно спросил: «Что, черт возьми, происходит?» Согласно федеральному закону, СМИ, предназначенные для зрителей младше тринадцати лет, должны следовать строгим правилам на телевидении и не могут отслеживать привычки зрителей в Интернете. Тем не менее алгоритм программирования YouTube Kids собрал несколько клипов из телешоу Disney, которые студия не считала детскими. Юристы и Сиверс организовали еженедельную ондайн-встречу для просмотра материалов в YouTube Kids и в частном порядке договорились с сотрудниками YouTube удалить любые видео, которые студия не хотела видеть в приложении.

Остальная часть приложения YouTube не удостоилась такого особого отношения. А на Восточном побережье была еще одна заинтересованная группа. Бывший дистрибьютор фильмов Miramax Джош Голин руководил некоммерческой кампанией «За детство без коммерции», миссия которой заключалась именно в том, что говорилось в названии. Большая часть работы Голина была сосредоточена на телевидении, но когда появились YouTube Kids, он углубился в вопросы видеохостинга. Через два месяца он отправил письмо в Федеральную торговую комиссию, утверждая, что в приложении YouTube полно «нечестного и обманчивого маркетинга» и видеоматериалов, которые якобы демонстрировали игрушки, но на деле функционировали как длинные, непрерывные рекламные ролики. Большая часть контента YouTube Kids, говорилось в письме, никогда легально не будет транслироваться по телевидению.

Адвокаты постоянно присылали такого рода строгие записки. Но в Кремниевой долине или Вашингтоне это мало кого волновало. Голин продолжал копать и нашел еще больше материала, привлекающего внимание. Месяц спустя его группа написала еще одно публичное письмо. На YouTube Kids нашлись видеоролики с дегустацией вин, руководство по использованию электропилы, пародия на непристойное казино с Бертом и Эрни в главных ролях, клипы с шутками о педофилии и еще один под названием «Огромный кислотный трип?» К письму прилагался образец отзывов о YouTube Kids; в их числе была жалоба следующего содержания: когда четырехлетний ребенок посмотрел видео со свинкой Пеппой, алгоритм YouTube Kids рекомендовал ему порнографический мультфильм под названием «Пеппа Пенис». «Кто фильтрует эти видео?» — вопрошал один из родителей.

YouTube извинился за ошибку. Он установил в приложении автоматические фильтры для сортировки видео, но люди загружали новый контент быстрее, чем фильтры справлялись со своей задачей.

Однако к августу, всего через три месяца после второго письма Голина, об этом скандале по большей части забыли. Один репортер из журнала Time стал свидетелем празднования десятой годовщины YouTube на открытой площадке за офисом, где Воджицки учредила гугловое еженедельное собрание YouTube Fridays. На вечеринке, как сообщил Time, были представлены[170] «надувная крепость, слякотная машина, несколько настольных игр гигантского размера, океаны красной карамели и один диджей». Воджицки надела шлем для игры в Meltdown, в которую играли в гигантском надувном бассейне. (Ей было не привыкать к таким неловким ситуациям. По традиции руководители Google приходили на работу в маскарадных костюмах, если сотрудники заполняли более 98 % служебных опросов; Воджицки по этому случаю обычно надевала комбинезон в виде животного.)

Прямо из бассейна исполнительный директор рассказала Time, что ее любимым видео на YouTube была тирада Джона Оливера из HBO о ценности обязательного оплачиваемого отпуска по беременности и родам. На пятого ребенка (которому как раз исполнилось восемь месяцев) Воджицки потребовалось всего 14 из 18 недель, предложенных компанией Google. Опыт Воджицки в области заботы о детях стал теперь «преимуществом для бизнеса», сообщал журнал. «Дети — первые подопытные кролики для многих ее идей». Кинкл описывал своего босса как «весьма обычного человека — маму, которая знает, что для многих людей означают повседневные проблемы».

* * *

Решение YouTube о запуске собственного детского приложения, алгоритмически управляемого и бесплатного для всех, не было единодушным. Годы спустя несколько сотрудников заявили, что тогда голосовали за просмотр или модерацию контента приложения. Но их не услышали. В компании знали, что дошкольники любят смотреть на YouTube клипы с поездами; любые такие кадры, кроме мультфильмов, не вписывались в стандартные детские программы и потому не прошли бы модерацию. Но разве такая непредсказуемость не была фундаментальной магией YouTube? Зачем скрывать это от детей? Некоторые сотрудники отметили, что при таком подходе детям неизбежно будут попадаться видеозаписи крушений поездов, ведь просмотр катастроф был весьма популярным времяпрепровождением для зрителей YouTube. Одному из директоров Google, который возражал против решения YouTube, дали гугловый ответ: «Чем больше информации, тем лучше».

Действительно, работа Google основывалась на зыбком убеждении, что более информированная общественность непременно и лучше информированная.

И все же у YouTube была своя образовательная группа. Хоть и погребенная под крушениями поездов и распаковкой игрушек, она не уступала любой другой подобной группе в Интернете. Первоначальная попытка компании внедрить свой сервис в школах не увенчалась успехом[171], но эдьютуберы — авторы с преподавательским опытом (или с заумными школьными интересами) — начали процветать. Хэнк и Джон Грины расширили свой успешный образовательный сериал, добавив новое шоу для детей. Другие подробно разъясняли научные концепции с помощью причудливой анимации или в стиле Discovery Station, только с большей детализацией. Многие авторы YouTube зарабатывали на рекламе достаточно денег, чтобы снимать видео полный рабочий день. Они были несколько старше других звезд видеохостинга и обладали достаточным жизненным опытом, чтобы отклонять предложения от мультиканальных сетей. (Свою концепцию сети представило, например, общественное телевидение PBS; но желающих участвовать было мало, потому что ютуберы сочли программы этой станции не слишком вдохновляющими.) Эдьютуберы хотели и развлекать молодежь в Интернете, и одновременно строить карьеру — но ими, очевидно, двигало другое намерение: информировать, объяснять, как правильно. У некоторых вошло в привычку указывать свои источники информации непосредственно под видео, хотя YouTube этого не требовал и не поощрял.

Похоже, что многие осознавали то, какая угроза науке постепенно укореняется в Интернете: на YouTube и в соцсетях обрели новую жизнь и подпитку теории заговора — громкая болтовня, которая очень скоро начала заглушать голос разума.

На YouTube всегда были видео с сомнительным отношением к реальности. Один из первых фильмов о событиях 11 сентября «Разменная монета», претендующий на роль «носителя всей правды», сначала стал вирусным в Google Video, а затем попал на YouTube. Сотрудники почти не уделяли внимания этому материалу и не думали над тем, как его остановить. «Было ощущение, что массы поймут, в чем заключается правда. Они будут самокорректироваться», — вспоминал Рикардо Рейес, бывший руководитель отдела коммуникаций YouTube. Как-то раз один сотрудник предложил организовать стремительно набирающие популярность кадры об НЛО и других паранормальных явлениях в соответствующую категорию, как на телевизионном канале Syfy, чтобы YouTube мог стратегически поддерживать вовлеченных авторов; но эта идея так и не осуществилась. Кроме того, определить, что такое заговор, было сложнее, чем решить, какие материалы получат метку «для детей». Поэтому YouTube оставил все как есть.

Эдьютуберы, однако, пытались что-то сделать. Они опубликовали несколько роликов, в которых старательно разоблачали распространяющиеся утверждения, будто изменение климата — это выдумка, Земля на самом деле плоская и тому подобное. Инженер из Алабамы Дестин Сэндлин, специалист по аэрокосмическим системам, который создал серию постов под заголовком «Умнее каждый день», в одном видео объяснил свой подход. Он указал на свой фирменный герб — изображение Рипичипа, храброго мышонка со шпагой, созданного любимым автором Сэндлина К. С. Льюисом. Инженер появлялся перед камерой в рубашках поло, на которых рукой его жены был вышит мышонок Рипичип. «Он сразится с недругом, который, скорее всего, его убьет, — сказал Сэндлин с усмешкой. — Но если недруг идет против истины, то он злодей, и поэтому на него нужно напасть».

Несколько человек внутри YouTube предлагали проекты, направленные на лучшее продвижение эдьютуберов. Воджицки любила говорить, как ей нравится их смотреть, — особенно Симону Гирц, шведскую изобретательницу, которая опубликовала серию озорных роликов о «дерьмовом роботе». Но эти проекты никогда не получали серьезной поддержки. И Воджицки не предпринимала согласованных усилий, чтобы показать этих авторов образовательных программ более молодой аудитории или тем более потребителям заговоров — по крайней мере, до тех пор, пока ее не вынудили это сделать.

А тогда у ее компании были другие бизнес-приоритеты, которыми нужно было заниматься.

Глава 22. Центр внимания

TheGridMonster: «VLOGMAS 2014 УЖЕ ЗДЕСЬ!» 1 декабря 2014 года. 16:28

Это Ингрид Нильсен, мисс Гламорацци, и ее второй канал, где она публикует видеоблоги и личную подборку. На экране звучит вступительный джингл: «Я буду вести видеоблог для вас каждый день до Рождества». Ингрид без макияжа, так что «кожа может дышать»; одетая в уютную водолазку Brandy Melville и тапочки Target, она расхаживает по дому. Нужно сходить в продуктовый магазин. По пути в Whole Foods она кладет свой телефон за руль и включает камеру. «Все, что вам нужно сделать, это сидеть и наслаждаться поездкой». Вернувшись домой, она распаковывает свои трофеи. Мы готовим вместе с ней. Мы мельком видим ее парня Криса, но он не ютубер, хотя и увлекается Snapchat. Как обычно, у Ингрид есть подарки — лосьон для тела. Нужно зайти в ее Instagram*, и мы сможем их выиграть. Она отключается: «Увидимся завтра!»

В 2011 году Ингрид Нильсен создала праздничный конкурс видеоблогов Vlogmas. У нее это хорошо получалось. Поначалу ей нравилось. С каждым годом присоединялось все больше видеоблогеров, и они проверяли себя на выносливость во время Влогуста, Влогоктября, июльского Влогмаса и апрельских ежедневных Влогов. По мере того как Нильсен взрослела и у нее появлялось все больше реальных житейских обязанностей, видеосюжеты становились все менее веселыми. Регулярное создание убедительных клипов стало казаться монотонной работой.

В свои 26 лет Нильсен теперь была старейшиной YouTube. Она относилась ко второму поколению вещателей, которые рассматривали платформу не как ступеньку, а как полноценную карьеру. В том году Нильсен в качестве первой на YouTube «девушки с обложки Glambassador» подписала контракт на участие в съемках видеороликов для аптечного бренда. Глянцевые журналы, которые когда-то отвергали ее, теперь звонили днем и ночью. Люди придумали таким авторам, как Нильсен, новое название — «инфлюенсеры».

Начиная с 2014 года, Воджицки запустила рекламную кампанию по продвижению таких влиятельных людей среди основной аудитории. Летом издание Variety опубликовало опрос[172], который показал, что американские подростки больше знакомы с ютуберами, такими как Smosh и Пьюдипай, чем с кинозвездами вроде Дженнифер Лоуренс и Джонни Деппа. Слух об этом разнесся по офису YouTube и подтвердил новое убеждение в том, что привычная стратегия обхаживания знаменитостей устарела. У YouTube были свои знаменитости. Воджицки затеяла рекламную кампанию, получившую название Spotlight: их лица расклеивали на рекламных щитах и в поездах метро, показывали в телерекламе. Начали с трех женщин-ютуберов из категории «Лайфстайл»: одна занималась макияжем, другая — шопингом, третья — кулинарией. У компании появился новый термин для звезд, обладающих коммерческой привлекательностью: «эндемичные авторы», местный вид.

Вся эта новая рекламная акция привлекла еще больше ютуберов к погоне за славой и богатством; некоторые ветераны сайта почувствовали огромное, изнуряющее давление: отставать было нельзя.

* * *

Ольга Кей произвела фурор на YouTube раньше большинства других звезд «Лайфстайла». Среди обитателей видеохостинга она прославилась тем, что суетилась усерднее всех остальных. Кей впервые загрузила на YouTube видеозапись жонглерских номеров — еще в возрасте четырнадцати лет она поступила в цирковую труппу у себя на родине, в России, — но потом увлеклась захватывающей интимностью видеоблогинга. Она публиковала смесь исповедальных дневников, античных пародий и всего, что приживалось. Миниатюрная, с лицом в форме сердечка и безграничной энергией, Ольга Кей стала одним из основных участников первой команды разноликих авторов всякой всячины. Она появлялась в клипах Maker с Лизой LisaNova и жонглировала мечами на сцене VidCon. Ни один другой ютубер не приезжал в отель на VidCon с громоздким iMac в чемодане; очевидно, она самостоятельно научилась монтировать отснятый материал, и ей приходилось делать это во время конференции.

В те времена ютуберам для заработка требовалась серьезная база подписчиков, и Кей заметила, что может привлечь больше людей с помощью неординарности и душевной теплоты. Каждый раз, когда кто-то подписывался на ее блог, она переходила на страницу этого человека на YouTube и оставляла комментарий: «Спасибо за подписку, из России с любовью». Другие могли это увидеть и тоже зайти на ее страницу. «Смыть, повторить». Она публиковала посты по вечерам, когда смотрела кино у себя дома, и днем, во время работы на телевидении. Иногда сотни в час.

«Спасибо за подписку, ИЗ РОССИИ С ЛЮБОВЬЮ:)».

Постепенно пришел некоторый успех. Она получила свой первый чек от YouTube — 54 цента. Это хорошо, сказала она себе. Завтра это будет стоить 5 долларов. Иногда она работала над созданием видеороликов на YouTube по 12 часов. К 2014 году ее доход на YouTube в третий раз превысил 100 000 долларов. Хорошие деньги, но это до уплаты налогов, до инвестиций в продажу товаров, до найма редактора. И для получения этих денег она выпускала на своих каналах двадцать видеороликов в неделю — новый вид жонглерского мастерства.

А затем появились второе поколение YouTube и требовательные социальные приложения. Кей адаптировалась к признаку длительности просмотра и стала загружать видео с играми и макияжем. На мероприятиях YouTube она узнала, что ее поклонниками были в основном девочки-подростки. Кей, которой тогда было чуть за тридцать, снимала видео, чтобы показать, что женственность может быть нетрадиционной, странной, неухоженной. Она публиковала ролики раз в неделю, пока не обнаружила, что это больше не работает. Чтобы оставаться актуальной, ей нужно вывешивать посты ежедневно.

Ольга Кей: «Я НЕ ГОТОВА!» 21 января 2015 года. 4:29

Она держит свой айфон на расстоянии вытянутой руки и снимает себя лежащей на диване в позе селфи. «Зачем я снимаю это видео? Потому что у меня много прыщей, и я хочу показать вам, как при этом выглядит мое лицо. Их так много». Она указывает на один над левой губой. «Я такая же, как все остальные». Еще одна причина для публикации, продолжает Кей, заключается в том, что она сняла два действительно потрясающих видео, но они еще не готовы. «Но я хочу опубликовать что-нибудь для вас, чтобы вы знали, что я все еще здесь».

* * *

В апреле 2015 года YouTube пригласил более ста своих звезд в студию в модном районе Манхэттена на собственную видеоконференцию — первый саммит авторов YouTube. Был шикарный кейтеринг и волшебный номер Дэвида Блейна, но никаких толп фанатов-подростков. Тем не менее авторы чувствовали необходимость быть включенными. Один видеоблогер снял обед, направив камеру на Ингрид Нильсен, которая небрежно ела салат, сидя в серой толстовке с капюшоном. Она отреагировала на камеру сияющей улыбкой и добродушной шуткой.

Нильсен покинула саммит с чувством вдохновения. YouTube дал ценные советы по производству видео и по-настоящему прославил своих преданных чудаков, наконец-то обратившись к ним как к лидерам. Видеохостинг тоже счел это собрание триумфом. Внутри компании сотрудники часто обсуждали два пути к успеху авторов: модель SNL, когда исполнители используют сайт в качестве трамплина для перехода в кино и на телевидение, и модель Опры, когда авторы строят империю из лояльной аудитории прямо на YouTube. На саммите было полно мини-Опр.

Кроме прочего, саммит напомнил о том, что новые конкуренты не спят и норовят догнать YouTube. Почти каждый из присутствующих ютуберов в какой-то момент доставал телефон, чтобы сделать селфи для Instagram*. Это был самый жаркий период в развитии социальных приложений: Instagram*, Snapchat и сервиса для шестисекундных видеосюжетов Vine.

Для публикации в этих приложениях достаточно было иметь телефон, в то время как хороший пост на YouTube требовал наличия камеры и программы для монтажа. Амбициозные авторы считали своей обязанностью постоянно присутствовать во всех приложениях. Правда, приложения авторам еще не платили, что сводило к минимуму опасения YouTube, но им начал платить Vessel, новый видеосервис от основателя Hulu. Vessel подписал таких известных ютуберов, как Нильсен, для создания эксклюзивных материалов. Cотрудники коммерческих подразделений YouTube не слишком волновались из-за Vessel, пока не услышали, что новый сервис очень беспокоит Ларри Пейджа. Это вызвало яростную борьбу за стратегию устранения конкурента. (Эта стратегия, получившая внутреннее название «Платиновая», включала предоставление избранным звездам больших авансов по доходам от рекламы, чтобы сохранить лояльность к YouTube.)

Но ни один конкурент не тревожил YouTube так, как Facebook*.

В 2012 году Facebook* заплатила за Instagram* миллиард долларов, а теперь это выглядело как кража, поскольку новое фотоприложение увлекло молодежь так, как ничто со времен появления YouTube. Какое-то время Facebook* была полезным противником: клипы YouTube, размещенные в этой социальной сети, часто привлекали множество зрителей, как на MySpace в первые дни существования YouTube. Примерно в 2014 году менеджеры YouTube заметили, что видеотрафик с Facebook* начал уменьшаться. Затем он прекратился. У социальной сети был собственный видеоплеер, и, похоже, она отдавала предпочтение тем постам в своей ленте, которые использовали его, а не внешние сервисы вроде YouTube. Facebook* планировала добавить в Instagram* функцию прямой трансляции и видеохостинга. К тому времени Google Plus превратилась в пшик. «Google надрала самой себе задницу в социальных сетях, — сказал один из менеджеров YouTube. — И теперь Facebook* охотится за функциями видео».

Facebook* совершила большой рывок, когда объединилась с Nielsen, знаменосцем телевидения, и создала систему, которая позволяла маркетологам запускать рекламные ролики на телевидении, используя одну и ту же систему рейтингов аудитории. По сути, это был неприличный жест в сторону YouTube. Этот мир — шаткие операции цифровой рекламы — был тем местом, где Воджицки провела большую часть своей профессиональной жизни. Она немедленно внедрила дополнительные системы для объединения каналов YouTube подобно телевидению. Она перехватила контроль над рекламными операциями у многоканальных сетей, которым YouTube волей-неволей разрешил продавать рекламу. Хватит. Медиасети, уже пошатнувшиеся от предыдущих нововведений на YouTube, получили еще больше травм во время борьбы с Facebook* за отслеживание коммерческих сообщений в Интернете. Срочность была очевидна. Google, как вспоминал Дэвид Сиверс из студии Maker, была «массивной восьмисотфунтовой гориллой. Они не могли проиграть эту войну».

Но YouTube в этой войне чувствовал себя аутсайдером. Он уже занимал у людей больше времени: в 2011 году зрители тратили на просмотр в среднем пять минут в день, а в 2015 году — сорок минут в день только на телефонах. Но Facebook* зарабатывала гораздо больше на продажах рекламы, и это несоответствие отчасти вдохновило Воджицки на достижение одной из первых больших целей на посту генерального директора. В 2015 году она сообщила о плане «2020–20» — за пять лет превысить сумму дохода в 20 миллиардов долларов.

Возможно, конкуренция со стороны социальных приложений, этих маленьких дофаминовых машин, объясняла и другой важный указ Воджицки как руководителя YouTube. В начале своего пребывания на этом посту она изучила данные и пришла к выводу, что у сайта очень хорошо получается заставлять уже существующих зрителей смотреть больше, что является устойчивым шагом к достижению цели в миллиард часов. Но это не помогало увеличивать общее число ежедневных зрителей. У Ларри Пейджа был любимый ларризм на эту тему — «тест на зубную щетку»; продукты Google были достойны существования только в том случае, если люди пользовались ими столь же часто, как чистили зубы. Поэтому Воджицки поручила своей команде инженеров скорректировать алгоритм рекомендаций, чтобы отдавать предпочтение тем видеоматериалам, которые ежедневно просматриваются снова и снова.

Именно этим объясняется такое щедрое обращение с мини-Опрами. YouTube надеялся сделать своих звездных авторов редакторами и продюсерами собственных каналов, чтобы они сравнялись в рейтингах с ежедневными телепрограммами и телерекламой. Для этого видеохостинг хотел установить более тесную связь со своими звездами, хотя ему и пришлось преодолеть значительный культурный разрыв. Гуглер Ариэль Бардин, которого Воджицки наняла в качестве одного из руководителей YouTube, в начале своего пребывания на посту отправился в турне, чтобы встретиться с ютуберами. В Лос-Анджелесе он навестил бывшего актера мюзиклов Мэттью Патрика, чей известный канал The Game Theorists сочетал театральную напыщенность со схоластическими знаниями об играх, науке и YouTube[173]. Патрик начал с прямого вопроса:

— Какие каналы на YouTube вы смотрите?

— Vice, — ответил Бардин.

Патрик вздрогнул. Эта модная бруклинская медиакомпания после получения гранта от YouTube привлекала хорошее внешнее финансирование. Для большинства ютуберов канал Vice был типичным позером, который с поддержки корпорации захватил их сайт; его смотрели люди, не питающие реальной привязанности к культуре YouTube.

— Хорошо, а еще? — спросил Патрик.

У руководителя не нашлось ответа.

На первом саммите авторов Патрик сидел в первом ряду, пока диджей крутил треки перед главным выступлением. Каждый автор знал Патрика под его псевдонимом MatPat. А YouTube его не знал. Когда началась официальная презентация, компания разместила изображения своих авторов на гигантских видеоэкранах. Smosh! iJustine! MatPat! Тут показали фотографию другого чувака, не Патрика. Ой.

На сцену поднялся Кинкл. «Здесь так много замечательных лиц, которые я люблю, — начал он своим глубоким баритоном. — Авторы, такие как…» — многозначительная пауза.

«Э-э, — задумался Патрик, — он что, не может вспомнить ни одного имени?» Наконец Кинкл назвал Ханну Харт, чье лицо сияло на рекламных щитах YouTube, расклеенных по всему городу.

* * *

Феликс Чельберг был одет как кукла, получал порку от госпожи и подчинялся приказам собственного голоса, доносящимся из динамика. Все это было очень сюрреалистично.

Внутри YouTube Воджицки беспокоилась из-за Facebook*, а у Роберта Кинкла был другой источник тревоги — его старая компания Netflix. В 2013 году на стриминговом сервисе состоялась премьера оригинального сериала «Карточный домик», который стал мегахитом. Корпорация Amazon тоже начала выпускать потоковые шоу, изящно погрузившись в золотой век телевидения и престижа. Почему бы и хостингу YouTube этого не делать? Кинкл, которому не удалось создать хиты с кинозвездами первой величины, перешел к новой стратегии. YouTube будет финансировать свои собственные шоу под названием Originals, доступные только для его платных подписчиков, с главными авторами, которых любила аудитория. Netflix и Amazon следовали модели традиционных медиа, позволяя редакторам шоу и продюсерам выбирать сюжетные линии и звезд. У магната Viacom Самнера Редстоуна было знаменитое кредо, защищающее финансовую ценность этой модели: «Контент — это царь». На YouTube разработали собственное кредо для своего подхода к эпохе «Карточного домика»: «Зритель — царь».

Вот почему зрители YouTube увидели, как Чельберга выпороли в девятом эпизоде его YouTube-сериала «Напугай Пьюдипая», который дебютировал в начале 2016 года.

Продюсером шоу выступила студия Maker, которая поместила Чельберга в реальные симуляторы игр ужасов из его видео. Сериал следовал канонам реалити-шоу; позже, в девятом эпизоде, Чельберг ел сырое мясо и тараканов, чтобы разгадать головоломки а-ля «Фактор страха». Он храбро согласился на этот проект, но сериал получил тусклые отзывы и вызвал мало интереса[174]. Возможно, причина в том, что Чельберг сыграл самого себя — сдержанного, неуклюжего ютубера, — а не Пьюдипая, мультяшного маньяка, которого он изображал на экране. Несмотря на хорошее производство, сериал напоминал об устаревшем телевидении. Окружение Чельберга заметило, что съемки фильма истощили его энергию.

Поскольку на YouTube состоялись премьеры не менее десятка таких «оригинальных шоу», многие ютуберы заметили центральный парадокс. С одной стороны, YouTube хотел блеска, шика и затрат; в Лос-Анджелесе видеохостинг превратил самолетный ангар площадью 40 000 квадратных футов в современное производственное помещение для избранных авторов под названием YouTube Space («Пространство YouTube»)[175]. Но алгоритмы YouTube по-прежнему хотели обратного. Они требовали длительных и ежедневных просмотров, а видеоматериалы, которые удовлетворяли этим требованиям, обычно делались дешево. Но они поднимались на вершину. Один из руководителей YouTube позже посетовал, что команда его создателей перешла от воспитания талантов и креативности к «поиску людей, соответствующих заданным показателям».

Многим ютуберам основополагающая культура независимости и доступности сайта начала казаться чем-то противоположным рекламному бизнесу в СМИ. «Быть одновременно аутентичным и узнаваемым становится очень трудно, когда вы делаете это профессионально», — сказал основатель VidCon Хэнк Грин в видеоролике под названием «Время для честного разговора на YouTube». Ольга Кей постоянно чувствовала это напряжение. У нее было относительно немного подписчиков, и ее не приглашали на звездные саммиты, хотя она принимала предложения от киностудий и сетей. Они пытались сделать постановку в голливудском стиле, но Кей знала, что поклонники и машины YouTube этого не хотели; они предпочитали, чтобы она разговаривала дома со своей камерой. Они требовали частоты публикаций. Кей продолжала публиковать около двадцати видеороликов в неделю. Когда друзья приглашали ее куда-нибудь, он отвечала: «Если я не смогу там снимать, то мне придется остаться дома и создавать контент».

Время от времени она занималась контентом в лос-анджелесской студии YouTube, но в основном ездила туда для специальных консультаций. Одна медиасеть хотела подписать контракт с игровой сетью Кей, и однажды та принесла документы Энди Стэку, менеджеру YouTube.

Стэк пробежался взглядом по цифрам. «Ты потеряешь много денег», — сказал он, советуя ей отказаться от предложения. Как и другие сотрудники Google, Стэк пришел к выводу, что мультиканальные сети с их сомнительными контрактами и тактикой мафиози — это «но буэно»; другой сотрудник YouTube называл такие сети паразитами.

Тем не менее недостатки YouTube как фабрики талантов становились все очевиднее. Стэк курировал систему, которая распределяла платежи миллионам авторов в «Длинном хвосте». Устрашающий размер «Хвоста» поразил его, когда юристы Google позвонили предупредить о новых мерах по соблюдению требований, поскольку эти платежи становились существенными для ежедневного дохода Google. Всем этим ютуберам нужны были системы для отслеживания денежных потоков и частых обновлений сайта. Другие компании создали бы колл-центр или наняли команды по управлению вещателями. Но это не по-гугловски. «Способ решения проблем в Google заключается в том, чтобы бросаться в них машинами, а не людьми», — сказал Стэк. Команда инженеров создала компьютерную систему для удовлетворения потребностей без необходимости прибегать к телефонному звонку или привлекать человека. Но машины не всегда были добры к авторам. При Воджицки системы YouTube стали более агрессивно выявлять видеоматериалы, потенциально обидные для рекламодателей (слишком много ругательств или намеков), и удалять из них рекламу. Однако, лишая некоторых авторов дохода, система зачастую не посылала им четких уведомлений и объяснений. На одном из совещаний Стэк умолял коллег выделить больше ресурсов. «Знаете, если вас арестуют, вам, по крайней мере, разрешат позвонить», — сказал он.

Иногда машины давали сбой. Однажды YouTube обновил свой алгоритм распознавания кожи, который автоматически помечал порнографию или сексуальную эксплуатацию для удаления. Кто-то слишком резко повернул рычаг. Было введено обновление, о котором никого не предупредили — и внезапно множество культуристов (популярная ниша на YouTube) обнаружили, что их видео исчезли с показа. Они стали жертвами системы, которая не могла отличить порно от бодибилдинга. За всем этим наблюдала сотрудница YouTube Кэйтлин Грейс. «О, — поняла она, — алгоритмы, оказывается, знают не всё!»

Грейс руководила студией YouTube в Лос-Анджелесе, куда авторы приходили не только для съемок, но и для разгрузки. Одна женщина-ютубер, расстроенная падением числа просмотров, рассказала Грейс о своих планах по восстановлению: в течение шести недель она снимет более трехсот видеороликов и будет публиковать по одному в день, а тем временем создаст целое отдельное шоу на YouTube. «Удесятерим!» Грейс, которая продюсировала и режиссировала веб-видео с момента создания YouTube, внимательно изучила планы автора. Это безумие, подумала она. Другая девушка-ютубер расплакалась, измученная бесконечной публикацией обычных видеороликов, которые длились более десяти минут — достаточно для алгоритмического ускорения. «Это просто болевой конвейер, — сказала Грейс. — Так невозможно проявить творческий подход». Еще один сотрудник YouTube Бинг Чен, работавший с авторами, в качестве эксперимента попробовал запустить собственный канал с частыми публикациями. Несмотря на ведущую позицию, Чен быстро бросил эту затею. «Это сточасовой труд, — сказал он коллегам. — Слишком много работы».

В качестве побочного проекта Стэк превратил свое жилище на Голливудских холмах в Алхимический дом — пространство для художников, рай для творчества. Он пригласил музыкантов и ютуберов. Ольга Кей во время первого визита поразилась, увидев Стэка (который на работе одевался консервативно) в шортах и с синим лаком на ногтях; как и многие гуглеры, Стэк был завсегдатаем фестивалей Burning Man. В 2013 году он переоборудовал свой Алхимический дом в «пространство декомпрессии». После каждого видеочата он приглашал ютуберов прийти и насладиться напитками и панорамными видами, — без толпы, камер и острой необходимости загружать видео.

Возможно, Кей могла бы продолжать гонку, будь это всего двадцать видеороликов в неделю. Но ей начали звонить все социальные приложения, жаждущие получить кусочки бизнеса YouTube. Кей потеряла самообладание после одного звонка от Snapchat.

Приложение изобрело формат Stories, позволяющий людям обмениваться мимолетными фотографиями или видео. Представитель бренда спросил Кей, может ли она снять пять видео по спонсорскому контракту, по десять секунд каждое? Они заплатили бы 7000 долларов.

Довольно хорошее предложение, и все же у нее дрожали руки, когда она его обдумывала. Она чувствовала злость и тошноту от перспективы снять еще пятьдесят секунд. Это было выше ее сил. «Ух ты, — подумала она. — С меня хватит. Это нехорошо». Хочет ли она заниматься этим делом в свои сорок лет? А в шестьдесят? Постоянно в прямом эфире, перед камерой, преображая себя, чтобы привлечь внимание людей? Нет. «Я хочу жить нормальной жизнью», — решила она.

* * *

Компания знала: с авторской экономикой у нее что-то не ладится. Но сначала нужно разобраться с другим корпоративным переполохом.

В августе 2015 года Ларри Пейдж потряс мир (и большинство пользователей Google), объявив о создании Alphabet — новой холдинговой компании, которая разделит его империю на несколько самостоятельных предприятий: одно для Google, одно для самоуправляемых автомобилей, одно для умных термостатов и так далее. YouTube казался естественным ответвлением: он и так уже работал под другим названием и в другом офисе. Его руководители рассматривали планы создания дополнительного подразделения Alphabet, отделенного от Google. Воджицки хотела и в дальнейшем отчитываться перед Пейджем, который назначил себя генеральным директором Alphabet, а не перед своим преемником в Google Сундаром Пичаи. Но в конечном счете было решено, что YouTube слишком тесно связан с бизнесом и механизмами Google, чтобы отделиться. Так он остался в Google.

В том году Воджицки также привлекла двух новых руководителей, которые определили будущее YouTube. Ни у одного из них не было опыта работы в сфере медиапроизводства, но оба были ветеранами Google. Нил Мохан заключил первую крупную рекламную сделку YouTube в офисе над пиццерией в качестве директора DoubleClick, и после приобретения DoubleClick он остался в рекламном подразделении Google.

У него было два диплома Стэнфорда; он обожал баскетбол и говорил аккуратно, как бухгалтер. В Google он был известен как искусный политик — тот, кто может «вершить дела». Некий директор YouTube вспоминал, что однажды во вторник во время совещания у Мохана случился напряженный конфликт с Воджицки. К четвергу Воджицки изменила свое мнение. Мохан «проделал за кулисами какой-то джедайский ментальный трюк», — сказала директор. Это окупилось. В 2011 году в прессе сообщалось, что Google предоставила Мохану бонус в размере 100 миллионов долларов, чтобы тот отверг предложение Twitter. Некоторые коллеги из Google тогда подшучивали над Моханом, называя его «человеком со ста миллионами долларов» — к его большому огорчению.

Воджицки назначила Мохана ответственным за продукт YouTube, и он быстро стал ее главным заместителем. Себе в помощники Мохан нанял Ариэля Бардина, исполнительного директора Vice — речистого, прямолинейного израильтянина, который работал в корпорации Google с 2004 года и совсем недавно запустил ее платежный сервис. Они с Моханом пришли в офис, посмотрели на цифры экономики авторов и увидели серьезное неравенство. Большая часть рекламных денег поступала первой сотне авторов. Что, если некоторые из них уйдут в другое место или перестанут продюсировать видеоматериалы? Действительно ли система компенсаций обеспечивает равные условия игры? Новые руководители разработали план по перестройке всей платежной системы YouTube на основе математических показателей успеха. Они назвали этот проект Beane — в честь Билли Бина, неортодоксального генерального менеджера бейсбольной команды и основателя системы Moneyball.

У них было и другое кодовое название — «Вскипяти океан», намек на титанический объем инженерных задач, которые требовалось решить. YouTube раньше уже использовал эту фразу, описывая большие и успешные усилия по переделке своего сервиса для приложений и телевизоров. Итак, с началом 2016 года компания, как обычно, подготовилась к решению финансовых проблем своего класса авторов с помощью инжиниринга. Других серьезных проблем на горизонте не было.

Глава 23. Шутка, угроза, очевидность

Январь 2016 года

Небольшая декорация в Восточной комнате Белого дома была спроектирована как имитация жилища Ингрид Нильсен с маленькими суккулентами и белыми хризантемами на фоне светло-голубой стены. Нильсен повернулась к Бараку Обаме и спросила его о тампонах.

Лайфстайл-видеоблогерша Нильсен была одним из трех ютуберов, отобранных для интервью с президентом на официальном канале Белого дома: так YouTube решил представить авторов сайта как влиятельных фигур Интернета перед взрослой аудиторией. Предыдущим летом Нильсен катапультировалась на радаре Google со своим видео-признанием[176]. Ее время с Обамой было тщательно спланировано (Нильсен около четырех часов заранее выверяла все по телефону), но ей удалось создать новость, когда она спросила, почему менструальные средства облагаются налогом как «предметы роскоши». («Как я подозреваю, — ответил президент, — дело в том, что законы написаны мужчинами».) Нильсен слегка волновалась, пока не началась привычная для нее часть разговора, заимствованная с ее канала YouTube, где она просила людей делиться признаками своего «самоощущения». Обама вытащил из кармана несколько предметов: четки от папы римского, маленького Будду от восточного монаха, покерную фишку на удачу от байкера из Айовы. «Очень трогательно, — проворковала Нильсен. — Мне это нравится!»

Когда интервью Нильсен закончилось, перед камерой появился Стив Гроув, один из первых менеджеров сообщества YouTube. Он теперь работал в Google и сменил свои вечные джинсы и кроссовки на отглаженный синий костюм, приличествующий политику[177]. «Вы положили начало замечательной традиции, — сказал Гроув, поблагодарив Обаму. — Мы очень надеемся, что ваш преемник пойдет по вашим стопам».

* * *

В тот момент ошеломляющее лидерство Дональда Трампа, который баллотировался на президентских выборах от республиканцев, выглядело как кульминационный пункт истории. Его предложения, такие как введение реестра всех мусульман США, звучали абсурдно. В записке от врача Трампа говорилось, что он будет «самым здоровым человеком, когда-либо избранным на пост президента». Опубликовав этот отзыв, Трамп похвалил свои «замечательные гены» и ошибочно приписал авторство другому врачу, уже умершему. Трамп ярко выступил на телевидении. В ноябре он был ведущим SNL и появился на ток-шоу Джимми Киммела[178]. Записи обеих передач сразу же попали на YouTube.

Однако в другом уголке сайта к Трампу начали относиться совсем иначе. Гуру самопомощи Стефан Молинье в январе начал серию под названием «Неправда о Дональде Трампе». С приходом Трампа у таких ютуберов, как Молинье, преуспевших в нападках на СМИ и другие основные институты, появился мощный союзник и отличный материал. В новой серии видеороликов Молинье каталогизировал все «искаженные интерпретации» Трампа в прессе. Каждое видео Молинье длилось более часа. В первом он правильно отметил успех Трампа в манипулировании новостными циклами, а затем защищал взгляды кандидата на иммиграцию, женщин и множество других позиций. Эти видеоролики не были нацелены на политических противников Трампа. «Главный урок здесь, — заявил Молинье, глядя на зрителей, — не позволяйте никому указывать вам, как думать или чувствовать. Не позволяйте и мне это делать. Не позволяйте никому другому это делать. И, в частности, не позволяйте это делать официальным средствам массовой информации. Они не стараются информировать вас. Они пытаются вас контролировать». Эти эпизоды хорошо зарекомендовали себя на Reddit, где собралась свирепая сила сторонников Трампа. Позже в том же году Молинье принимал у себя двух авторов, которых Южный юридический центр по борьбе с бедностью описал[179] соответственно как «евгеника» и «редактора издания белых националистов». (Молинье потом опроверг[180] эти характеристики.)

«Если вы находите эту информацию полезной, — сказал Молинье в конце своего январского видео, — пожалуйста, ставьте лайк, подписывайтесь и делитесь».

* * *

Апрель 2016 года

Сьюзен Воджицки сидела на сцене перед рядами своих авторов в отеле Andaz на бульваре Сансет в Лос-Анджелесе и слушала их опасения.

Руководительница YouTube, как и ее предшественник Камангар, иногда держалась немного скованно, выступая перед людьми. Фамильярно перечисляя на совещаниях имена знакомых ютуберов, она, по словам одного из сотрудников, выглядела как «эксцентричная мамаша, пытающаяся быть на одной волне с крутыми детьми». Клэр Стэплтон сравнила ее с трудоголиком Хиллари Клинтон, которая редко теряла профессиональную бдительность, но легко становилась мишенью для критики. Для Воджицки авторы были особенно сложной аудиторией; они не были ее сотрудниками, и при всей огромной власти над их карьерой она ими не управляла (и не смогла бы, если бы попыталась).

Это была непростая ситуация. Апрельское мероприятие на бульваре Сансет под названием #YouTubeBlack было организовано после появления громких обвинений, с которыми выступила актриса и давний ютубер Акила Хьюз. На своем канале Akilah Obviously она подделывала и анализировала тренды YouTube, относящиеся к поп-культуре, политике и литературе. (Акила подружилась с одним из братьев-видеоблогеров Джоном Грином, после того как дала экранную «пьяную рецензию» на его книгу.) Она продвинула свою карьеру от видеоблогера на YouTube до позиции в медиакомпании Fusion. В 2015 году Хьюз написала статью, в которой отметила, что ни на одном из билбордов и плакатов в метро, размещенных YouTube для кампании Spotlight, не было чернокожих авторов. Как и среди шоу Originals. В феврале, «Месяце черной истории», twitter-аккаунт YouTube продвигал в десять раз больше белых авторов, чем чернокожих. И, как написала Хьюз для Fusion в апреле 2016 года, одиозные комментарии на YouTube «затрудняют работу многонациональных авторов на этом сайте больше, чем в других социальных сетях».

Ее статья распространилась на YouTube, сотрудники которого всегда гордились своим умением сбивать спесь с немолодых, в основном белых мужчин — блюстителей голливудских традиций. Маркетинговые команды организовали #YouTubeBlack и вывели Воджицки на сцену вместе с чернокожим Адандом Торном (Swoozie), аниматором и любимцем компании YouTube[181]. Торн сразу перешел к делу.

— Когда мы увидим чернокожего автора на билборде? — сросил он.

— Скоро, — пообещала Воджицки. — Мы можем работать лучше.

Вечером эти ютуберы, собравшиеся впервые, подпевали песне Кендрика Ламара Alright. «YouTube не идеален, — позже написала Хьюз, — но, по крайней мере, руководители стремятся к прогрессу».

На седьмом небе от любви к авторам, Воджицки несколько недель спустя вернулась на сцену, чтобы выступить перед своими крупнейшими звездами на втором саммите авторов YouTube. Она рассказала о росте рекламы на YouTube и добавила, что видеохостинг имеет долгосрочную приверженность своим шоу Originals. Затем она предоставила слово для вопросов.

В какой-то момент женщина-автор спросила о проблеме буллинга: один коллега-ютубер неоднократно снимал враждебные видео о ней, «доксировал» ее (размещал ее личную информацию в Интернете) и насылал на нее волны разгневанных подписчиков. Она была напугана. Другая женщина-автор схватила микрофон, чтобы поддержать эту озабоченность: преследования стали слишком распространенным явлением. Что YouTube будет с этим делать? Воджицки насторожилась. Прежде чем двигаться дальше, она выразила сочувствие, но не дала никаких явных обещаний. Через несколько вопросов другие ютуберы снова попытались поднять тему издевательств. Ответ Воджицки был аналогичным. В то время YouTube предпочитал держаться в стороне от ссор между авторами; здесь считали, что существующие правила довольно хорошо уравновешивают возможный вред и свободу слова. А может быть, YouTube просто был не готов смотреть на эту проблему.

Ингрид Нильсен, сидевшая в аудитории, все больше беспокоилась из-за онлайн-оскорблений. В нее еще никто не бросался камнями, но это казалось лишь вопросом времени. «У YouTube просто не было ответа, — вспоминала она. — Они знали, что беспорядков действительно много».

* * *

Milo: «Майло Яннопулос отказывает протестующим Black Lives Matter в особых привилегиях». 27 апреля 2016 года. 3:30

Майло Яннопулос, британец с мелированными волосами и усталым видом ликующего тролля, работал в Breitbart News. Здесь он выступает в Американском университете в рамках своего «Опасного тура» по студенческим кампусам, где высказывается против феминисток, SJW и «куксерваторов». Напряженная перепалка с чернокожим студентом делает эту речь запоминающейся; хорошая подача на YouTube. Другой студент в красной кепке с надписью «Сделаем Америку снова великой» хихикает над их ссорой.

Стив Бэннон возглавил Breitbart News после бурной карьеры голливудского финансиста и руководителя отдела видеоигр. Он использовал таких депутатов, как Яннопулос, чтобы «активировать» армию жутко недовольных онлайн-сторонников. «Они приходят через „Геймергейт“ или что-то еще, а затем переключаются на политику и Трампа», — сказал Бэннон журналисту[182] Джошуа Грину. Breitbart News продемонстрировала свой политический вес двумя годами ранее, когда ее огнедышащие репортажи подтолкнули законопроект об иммиграционной реформе в сенате, несмотря на поддержку консервативных знаменосцев — Fox News и Раша Лимбо. Теперь Бэннон, через несколько месяцев после того, как стал главным стратегом Трампа, играл в лидера «альт-правых» — сети онлайн-провокаторов и расистов. Журналист Грин метко описал это движение как «перекати-поле агрессии и оскорбленной мужской идентичности».

Перекати-поле прокатилось по Breitbart, едким форумам и социальным сетям. Оно прокатилось и по YouTube.

Дэвид Шерратт, британский ютубер, защищающий права мужчин, наблюдал за ростом этого движения. Многие каналы, которые он регулярно отслеживал, переходили от обсуждения атеизма и феминизма к разговорам о Трампе. Некоторые, как, например, видеоблогер Саргон Аккадский, сохраняли тот же тон иронического недоумения, напыщенно жалуясь на «макиавеллианскую интриганку» Хиллари Клинтон и «упыря-миллиардера» Джорджа Сороса, дергающего за ниточки ее предвыборной кампании. Сначала Шерратт думал, что поддержка Трампа — это шутка, средний палец для элит. Но тогда он не был уверен. Видеоролики о Трампе, безусловно, получали просмотры.

Вскоре в альт-правую орбиту YouTube втянулись новички. Как и другие субкультуры YouTube, они играли эпизодические роли в видеороликах друг друга, публиковали ответы и критику. Они умели пользоваться поиском. Более позднее исследование[183] показало, что летом 2016 года клип с участием Яннопулоса «постоянно» занимал первое место в результатах поиска YouTube по слову «Геймергейт». Поисковые запросы «ислам», «Сирия» и «беженцы» тоже выдавали видео альт-правых ютуберов.

Такие бомбометатели, как Яннопулос, начали проповедовать от имени сторонников Брекзита. Затем они стали больше писать о проблеме беженцев. У Шерратта были сомнения. «Они же бегут от войны, — думал он. — Может быть, не стоит…» Позже он оглядывался назад на это время и задавался вопросом, во что именно верил и почему.

* * *

Июль 2016 года

Воджицки созвала экстренное совещание. Днем ранее Дональд Трамп официально стал кандидатом от республиканцев. Но это совещание было посвящено кое-чему другому, что произошло в тот день, — короткой статье в The Wall Street Journal, в которой отмечался успех медиакомпаний[184], достигнутый благодаря видеоматериалам в социальных сетях, а не на YouTube. В статье утверждалось, что YouTube слишком переполнен и не имеет самых простых механизмов для обмена видеоконтентом. «Что-то на YouTube должно измениться, — жаловался анонимный медиаменеджер, — или этим миром будут править Facebook* и Snapchat».

Воджицки созвала свою команду по связям с общественностью, чтобы разработать план борьбы с восприятием Facebook* как более привлекательного хостинга для видео, чем YouTube. В течение 2016 года значительное количество времени и внимания YouTube[185] тратилось на борьбу с конкурентом. Страх все еще был реален. Однажды YouTube предложил заключить деловое соглашение с небольшой технологической компанией с условием: если Facebook* когда-либо предложит купить эту компанию, YouTube наложит вето на сделку. Когда Facebook* запускала новые коммерческие функции, специалисты Google часто звонили в СМИ и напоминали, что поисковый гигант уже запустил нечто подобное.

* * *

Гийом Шасло тремя годами ранее бесцеремонно покинул YouTube и вернулся в родную Францию, чтобы быть рядом со стареющим отцом. Шасло был невысоким и оживленным, с выдающимся лбом и длинным, чуть скошенным носом. С заправленными длинными волосами за уши он напоминал Тимоти Шаламе. Получив докторскую степень в области компьютерных наук, Шасло подал заявку только в одну компанию, которая, как говорили, принимала академических ботаников. В 2010 году, когда он нацелился на Google, более половины новых гуглеров в Калифорнии были такими же иностранцами, как он сам. Только что был одобрен новый раунд виз H-1B. Шасло это нравилось.

Ему поручили работать над рекомендациями YouTube. Вскоре он начал один из «20-процентных проектов» Google по устранению обнаруженного им недостатка в системе. Как правило, YouTube при повторении показывал людям один и тот же вид. После смерти Трейвона Мартина тысячи людей подключались к YouTube в поисках информации ради анализа или катарсиса. Если они смотрели видео с высказываниями в пользу Мартина, YouTube обычно рекомендовал похожие кадры. Если люди смотрели видео с противоположным мнением — например, доказывающие, что смерть Мартина была оправданна, — то рекомендации YouTube сосредоточивались на похожих доказательствах. Шасло разработал план по внедрению уравновешивающих механизмов — цифрового каталога под названием «История Google», в котором отслеживались видеоматериалы о конкретных мировых или исторических событиях. Французский инженер намеренно отметил, насколько такое новшество может повысить длительность просмотров. Коллеги хвалили Шасло за это, но руководство YouTube не проявило заинтересованности, и вскоре он получил отрицательный отзыв о своей работе. Google отпустила его.

Будучи во Франции, он более или менее оправился от своего увольнения и не слишком задумывался о YouTube. Его отец, преданный своему делу фармацевт, жил в сельской местности и проводил мало времени в Интернете, но однажды высказал комментарий, который шокировал Шасло. «Ты знаешь, — предложил отец, — нам нужно начать слушать Владимира Путина». Никогда не отличавшийся склонностью к политике, пожилой мужчина начал перечислять заслуги президента России. Сын возражал, но само это событие его крайне озадачило. «Как российская пропаганда добралась до моего отца в центре Франции?» — удивлялся Шасло. Он подозревал, что отца убедили в этом приятели в пабе, которые смотрели ролики о Путине по бесплатному интернет-телевидению. Шасло поискал информацию на YouTube. Там Путин громко осуждал тот ущерб, который иммигранты нанесли Европе. По российскому государственному телевидению Жерар Депардье на французском языке восхвалял Путина. Эти ролики получили больший трафик, чем программы уважаемых СМИ.

Еще одна странная виртуальная встреча с бывшими работодателями озадачила Шасло. Он ехал в парижском автобусе и заметил рядом пассажира, который, уткнувшись в телефон, поглощал видеоролики из YouTube. Из телефона звучала французская речь. Диктор бубнил о заговоре и плане уничтожить четверть населения мира. Предположив, что это шутка, Шасло наклонился и спросил:

— И кто там хочет нашей смерти?

— У правительства есть секретный план, — серьезно ответил пассажир. — Сотни видеофильмов говорят об этом!

Шасло остолбенел. На YouTube его беспокоили герметичные информационные пузыри. Он понятия не имел, что эти пузыри заполнены откровенными заговорами.

Повинуясь своим инстинктам, он начал более внимательно присматриваться к YouTube в преддверии президентских выборов в США. Он создал инструмент для сбора общедоступных данных о видеорекомендациях. Это была ограниченная выборка — никто из посторонних не знал, какие видео отправляются зарегистрированным зрителям, — но она все равно была показательной. На первое место в его списке выскочило имя: Алекс Джонс, провокатор с надтреснутым голосом, ходячий медиаскандал. В июле Джонс сорвал митинг в поддержку Трампа у здания Республиканского съезда в Кливленде, пройдя со свитой перед десятками камер, чтобы выступить против глобалистов и «Нового мирового порядка». В своем ток-шоу InfoWars Джонс предоставлял эфирное время конспирологам, которые утверждали, что стрельба в школе Сэнди Хук была инсценировкой. Шасло подсчитал, что ролики Джонса за 18 месяцев просмотрели более 300 миллионов человек. Сопоставив разные данные, Шасло обнаружил, что канал Джонса не просто близок к вершине, а стал самым рекомендуемым в каталоге. «Безумие», — подумал Шасло.

Его прежняя компания либо не знала об этом, либо не хотела вмешиваться.

Август 2016 года

«Будьте дружелюбны к рекламодателям». «Никакого жестокого контента или слишком крепких выражений».

Вот что YouTube решил сказать в сообщениях авторам. Чтобы вырвать больше маркетинговых долларов у телевидения, Воджицки решила, что YouTube нуждается в большем количестве продезинфицированного материала. Алгоритмы видеохостинга научились автоматически извлекать рекламные фрагменты из тех видеороликов, которые могли бы оскорбить рекламодателей; однако система не всегда могла объяснить, почему она принимает те или иные решения. Когда рекламу удалили, сотрудники YouTube составили программу, которая автоматически отправляла пострадавшим пользователям YouTube сообщение об этом и предлагала способы оспорить решение компании; такой способ казался справедливым и добрым.

Все пошло не по плану.

Первым запечатлел свое возмущение Филип Дефранко. Он сделал это громче всех: его видеоролик назывался «YouTube закрывает мой канал, и я не знаю, что делать». Настойчивый видеоблогер с торчащими волосами и аурой простого обывателя, Дефранко десять лет был опорой YouTube и одним из первых платных вещателей. Он давно публиковал ежедневное ток-шоу с новостями и сплетнями, в первых кадрах которого приветствовал зрителей, называя их ублюдками. В августе он признался с экрана, что «ублюдки», вероятно, больше не сойдут ему с рук, поскольку это невыгодно рекламодателям. Когда Дефранко и другие ютуберы получили автоматические уведомления, они, в отличие от YouTube, не восприняли их как любезное приглашение оспорить решение о фильтрации. Нет, для них это выглядело как цензура. Многие не знали, какие правила регулируют рекламу на YouTube, или считали их произвольными и несправедливыми. Дефранко узнал, что из десятка его новостных видеоклипов удалена реклама. Однако в многочисленных клипах с новостями и комментариями от крупных медиакомпаний реклама показывалась без проблем. Вскоре YouTube введет крошечный значок доллара рядом с каждым видеороликом на онлайн-панели мониторинга, которой пользовались авторы. Если значок доллара загорается зеленым, значит, это видео приносит деньги, а если желтым, то не приносит. Желтые значки доллара стали символом несправедливости. Закрепился термин, имеющий для ютуберов почти религиозный вес: видео и авторы без рекламы подвергались «демонетизации». Для YouTube это испытание было похоже на большое недоразумение. «Чувствую себя так, — жаловался Дефранко в Twitter[186], — будто 10 лет спустя получил удар ножом в спину».

YouTube всегда терпимо относился к жалобам авторов. Это была справедливая цена их бесплатных видеопостов — посты привлекали внимание, внимание приносило рекламные доллары, а 45 центов с каждого рекламного доллара поступали непосредственно в YouTube. Но на этот раз авторы уже несколько месяцев испытывали растущее разочарование, и потому волны жалоб ударили особенно сильно. Вместе с видео Дефранко родился хештег, который разлетелся по Интернету, распространяя гнев: #YouTubePartyIsOver. К движению примкнуло множество ютуберов, в том числе консервативные видеоблогеры и правые организации, которые воспользовались возможностью обвинить YouTube в ограничении свободы слова. Консервативная правозащитная группа PragerU, поддерживаемая промышленными магнатами, обвинила компанию в том, что та ограничивает публикацию материалов о Десяти заповедях и других библейских темах. YouTube устроил в своей нью-йоркской студии еще одну встречу, пригласив представителей PragerU и нескольких десятков других консервативных каналов.

В преддверии выборов в атмосфере уродливого сарказма Google услышала обвинения от правых в том, что результаты ее поиска искажаются в пользу Хиллари Клинтон. Google это отрицала, но крики становились только громче. YouTube, как и его материнская компания, не желал создавать впечатление, будто он склоняет политическую чашу весов в пользу какой-либо стороны.

* * *

Ютуберы, однако, без колебаний выбирали политическую сторону.

Пол Джозеф Уотсон: «Правда о странном поведении Хиллари». 4 августа 2016 года. 5:53

«Странные припадки. Психотические лицевые тики. Чрезмерно возбужденные реакции. Приступы кашля. Странные высыпания на языке», — рассказывает британец на видеозаписи, смонтированной так, чтобы кандидат от Демократической партии выглядела неуравновешенной. «Находится ли Хиллари на грани психического срыва из-за стресса или ее странные вспышки связаны с каким-нибудь заболеванием?»

Пол Джозеф Уотсон был редактором веб-страницы Алекса Джонса InfoWars и основным пользователем альт-правых разделов YouTube. Он часто публиковал длинные клипы с главными новостями и интернет-тайнами, комментируя их как юморист, просто задающий вопросы. Он позаимствовал тактику Стефана Молинье: тот часто обещал делиться секретными знаниями, которые официальные СМИ скрывают от публики. Источник его видео с Клинтон был комичным: одним из экспертов, которого он цитировал, был «фармацевтический братан» Мартин Шкрели, которого тогда обвиняли в мошенничестве с ценными бумагами. Но видео взлетело в топы страницы Reddit, посвященной Трампу[187]. The Drudge Report и National Enquirer, свирепые эмиссары Трампа, распространяли вымысел о состоянии здоровья Клинтон, и Шон Хэннити из Fox News посвятил этому вопросу несколько вечеров своего шоу. YouTube, так стремившийся стать сетевой платформой, стал эффективным оружием для маргинальных воинов от политики.

Через четыре дня после появления видеоролика Уотсона Google поделилась своим списком наиболее распространенных запросов о кандидатах в президенты. Второй по популярности поисковый запрос о Клинтон гласил: «Есть ли у Хиллари проблемы со здоровьем?» В то же время популярный вопрос о ее оппоненте при поиске в Google звучал так: «Когда Трамп был у Леттермана?»

Трамп обожал телевидение, но его любимой сценой был Twitter — территория, за которой теперь одержимо следили инсайдеры президентской кампании, пытаясь оценивать последние всплески политического хаоса. Несколько месяцев спустя Уотсон написал в Twitter, посвящая всех в некую тайну: «Я не уверен, что левые понимают, какую монументальную порку им готовят на YouTube».

* * *

Октябрь 2016 года

YouTube не справлялся со своими задачами. На мгновение все выглядело ужасно.

В июле обитатели Северного полушария проводили больше времени на открытом воздухе вдали от экранов. И внутренний график на YouTube, показывающий движение к цели в миллиард часов, существенно отклонился от положительной траектории[188]. Инженер Кристос Гудроу, чье имя стояло под этим графиком, проверял его каждый день. По выходным, в отпуске, в дни болезни. С наступлением осени его команда искала любые приращения, лишь бы добавить хоть немного времени ежедневным просмотрам. Как только что-то находилось, график слегка менялся. За год они внесли около 150 изменений, чтобы продвинуться к цели, поставленной еще в 2012 году.

Наконец, в один октябрьский день Гудроу проверил график и обнаружил, что YouTube достиг своей цели досрочно.

В том месяце некоторые из его коллег составляли план мероприятий на первую неделю ноября. В ночь выборов YouTube пригласил авторов и сотрудников на вечеринку в свое студийное пространство на Манхэттене. Планировалось выступление хип-хоп-исполнителя, известного под ником Common. Почти все прибыли, ожидая увидеть, как избиратели США выберут свою первую женщину-президента.

Глава 24. Вечеринка окончена

10 ноября, через два дня после избрания Дональда Трампа, гуглеры в полном составе собрались на совещание. На сцену вышел Сергей Брин, который давно не участвовал в повседневных делах Google. «Как иммигрант и беженец, я, безусловно, нахожу эти выборы глубоко оскорбительными и знаю, что многие из вас тоже так считают, — сказал Брин. — Это очень напряженное время, которое противоречит многим нашим ценностям».

Ларри Пейдж подошел и встал рядом с ним. Оба миллиардера, изрядно поседевшие, держали микрофоны в пенопластовых чехлах, цвета которых хорошо сочетались с их рубашками. Они пригласили на сцену четверку руководителей высшего звена, которые фактически управляли Google. В их числе был выходец из Индии Сундар Пичаи, преемник Пейджа на посту генерального директора, долговязый специалист по продукту и бывший консультант, у которого внутри Google было на удивление мало врагов. Начались вопросы и ответы сотрудников. Брин зачитал одну записку — в ней выражались опасения по поводу того, что алгоритмы YouTube и социальных сетей поляризуют общество, делая людей «слепыми к тому, что думает другая половина мира». Что может предпринять Google? Пичаи, одетый в стильную толстовку с капюшоном, заверил сотрудников, что такие вопросы задаются на самом высоком уровне, но сначала хотелось бы увидеть больше «цифровых и эмпирических данных» по этой теме. «Google по-прежнему доставляет информацию в массы, — продолжал он. — Но мне кажется, что до определенных людей она вообще не доходит». Поступило еще больше вопросов. Иногда основатели Google вступали в разговор, желая особо подчеркнуть чей-нибудь ответ; например, Брин в какой-то момент сообщил: «Данные свидетельствуют о том, что скука привела к росту фашизма, а также к коммунистической революции». Он сделал паузу, подыскивая нужные слова. «Знаете, иногда это как-то незаметно подкрадывается. Действительно плохие вещи». Позже видеозапись этой встречи просочилась в Breitbart News[189], и его слова были восприняты как доказательство предвзятого отношения Google к консерваторам — это обвинение еще долго будет преследовать компанию.

На следующий день сотрудники YouTube собрались на свою еженедельную встречу во внутреннем дворе среди эвкалиптов. Обычно после официальной презентации привозили закуски и мини-пивоварни, играли живую музыку. Но не в этот раз. Вместо праздника всем пришлось выслушать довольно неприятные и запутанные речи, подобные тем, что звучали на собрании Google. В какой-то момент встал один из сотрудников, собираясь задать вопрос или хотя бы высказать свою точку зрения. Он проанализировал данные с каналов, которые некритично болели за Трампа (включая канал Алекса Джонса), выражая ему поддержку под видом комментариев или экспертных заключений. В совокупности у этих каналов длительность просмотров на YouTube была больше, чем у законных новостных агентств. «Это кризис», — сокрушался выступающий.

Если руководители YouTube и согласились с ним, то виду не подали. Но достаточно скоро наступил очевидный кризис, и YouTube понятия не имел, что с этим делать.

* * *

PewDiePie: «УДАЛЕН МОЙ КАНАЛ НА 50 МИЛЛИОНОВ». 2 декабря 2016 года. 10:19

«Может ли кто-нибудь унять эгоизм YouTube?» Чельберг с неухоженной бородой стоит в маленькой звукозаписывающей студии, где на стене смонтирована неоновая вывеска с изображением его братского кулака. Он упражняется в новом для себя искусстве раздраженного ворчания на свою интернет-обитель. «Такое ощущение, что YouTube — это ребенок, играющий с ножами. Давайте просто заберем нож у этого ребенка!» Чельберг оглашает суть проблемы: подписчики недовольны тем, что перестали видеть его ролики. Его друзья-ютуберы тоже пострадали. YouTube явно что-то изменил, но никому не сказал. И просмотры снизились; некоторые ежедневные видеоблоги едва переваливают за два миллиона. «Для меня это неслыханно». Перескок кадра. «YouTube пытается уничтожить мой канал». Но Чельберг нападет первым. Он отключится, как только канал наберет пятьдесят миллионов подписчиков.

Он не отключился. Эта угроза в конечном счете стала рекламным трюком для второго сезона его шоу «Напугай Пьюдипая» из цикла Originals. Но ярость короля YouTube была неподдельной. Один из членов его команды описал предыдущие месяцы как «самые мрачные» из всех, что они видели. Измельчение контента измотало Чельберга до предела. В начале года он запустил на YouTube собственную подсеть внутри Maker, назвав ее Revelmode; так он собирал коллег-ютуберов для съемок видео и проведения благотворительных акций. Он совмещал это со съемками шоу «Напугай Пьюдипая» в Лос-Анджелесе и со своим собственным изнурительным рабочим графиком. (Позже Чельберг расскажет поклонникам, что у него появилась привычка ежедневно пить виски, чтобы справиться со стрессом.) Студия Maker убедила Чельберга расширить свой бренд; он написал брошюру и начал работу над другим сериалом на YouTube. Ему позвонили из Viacom и предложили вести шоу Comedy Central, но он отказался, предпочитая остаться на YouTube. Журнал Time назвал его одним из ста самых влиятельных людей 2016 года и опубликовал его фотографию[190] в смокинге на красной дорожке премьеры «Звездных войн».

По мере того как Чельберг приближался к мейнстриму, Пьюдипай продвигался в обратном направлении. Еще в 2015 году ему наскучили видеоигры, и свою привычку к явно абсурдной игре он стал воплощать в метакомментариях на очевидно абсурдные темы Интернета. Его игровые видеоролики, полные подросткового юмора, уже вышли за грань респектабельности. (Среди новых названий были «БЕГИ, КАК БУДТО У ТЕБЯ ДИАРЕЯ», «ОТЛИЧНАЯ РУЧНАЯ РАБОТА» и много со словом «сиськи».) Когда Чельберг, как и другие ютуберы, начал чувствовать, что платформа уходит у него из-под ног, поскольку системы предпочитают материалы «дружественные к рекламе» и ежедневные публикации, он высмеял это усилие в своем же духе. В его видеоблоге смешались искренняя сентиментальность («ГОДОВЩИНА!») с ненормативной лексикой («ПЬЮ МОЧУ РАДИ ПРОСМОТРОВ», «ПРОБУЮ КОНФЕТЫ ИЗ КАКАШЕК!», «С МЕНЯ ХВАТИТ»). В нескольких видеороликах он жаловался на отсутствие комментариев на YouTube, что было довольно неприятно. Его жалоба на сбои в ленте подписчиков также была законной. YouTube, обеспокоенный бездействующими и поддельными абонентами, начал очищать количество подписок, но столкнулся с техническим сбоем и, как позже признала компания, не очень хорошо общался с авторами. Внезапный приток телевизионных сетей, привыкших к ежедневным выпускам, поставил ютуберов в явно невыгодное положение в системе, которая жаждала ежедневных просмотров. (Ютубер-«теоретик» MatPat в декабре снял на эту тему анимационный ролик: ютуберы падают с беговой дорожки, в то время как логотипы телевизионных ток-шоу бодро бегут впереди.)

Несмотря на мастерство, с которым Чельберг создал формат «Сыграем», в эту эпоху он сознательно демонстрировал пренебрежение к алгоритмической логике YouTube. Никто не писал в строке поиска про конфеты из какашек или способы пить мочу. Поэтому его просмотры упали.

Но Чельберг остался при своем мнении — то ли желая угодить основной аудитории, то ли просто разыгрывая комедию. Он боготворил «Южный парк», чьи сезоны 2015 и 2016 годов с характерным нигилизмом высмеивали и компьютерную культуру, и напыщенность Трампа. (Трамп и Клинтон изображались соответственно как «гигантский придурок» и «булочка с дерьмом».) В «Южном парке» прозвучала шутка о еврейском персонаже, которая успешно (по некоторым спорным отзывам) высмеивала скрытые культурные течения антисемитизма. Однако в сети этот вид комедии утратил лоск и полутона. Альт-правые и армия Breitbart охотно сыпали прямыми оскорблениями и инвективами, а бригада онлайн-«говнопостеров» превратила мультяшную лягушку Пепе в символ ненависти и часто маскировала или оправдывала свою тактику шутками. Некоторые занимались троллингом ради острых ощущений; другие (современная версия «крысоловов» эпохи Никсона) имели политический расчет. «Подобно заявлениям Трампа, — напишет телевизионный критик Эмили Нуссбаум[191], — их квазикомичные мемы и оскорбления были настолько дестабилизирующими, переходящими от серьезного к глупому, что это нарушило границы обычного дискурса».

Двоюродными братьями «говнопостеров» были «циники на грани фола» — приверженцы сетевой субкультуры, которые размещали посты на табуированные темы, желая подчеркнуть какую-то точку зрения или просто выделиться.

Чельберг принимал этих циников с распростертыми объятиями и в сети, и в жизни. Его бывший коллега вспомнил, как швед лично шутил о том, что они евреи — как ребенок, бездумно бросающийся словами. На своем канале Пьюдипай сделал обзор «промозглых мемов» и вирусной интернет-рекламы кандидатуры Трампа. «YouTube в то время был таким сообществом, в котором никто на самом деле не знал, где находится предел, — вспоминал позже Чельберг[192]. — Многие каналы просто отодвигали его как можно дальше, потому что не было никаких ограничений». Со стороны было трудно сказать, во что он на самом деле верит.

Несмотря на свои выходки, он, казалось, был предан делу сохранения целостности YouTube (или, по крайней мере, своему видению этого). Многие ютуберы почувствовали, что алгоритм начал придавать большее значение лайкам и комментариям как признакам вовлеченности, что видно по материалам хамоватых авторов (в основном мужчин), которые требовали от зрителей: «Давите на кнопку „Нравится“!» В декабре Чельберг высмеял эту тенденцию в кадре, расхаживая по дому без рубашки и разглагольствуя о лайках. На краткий миг, приняв театральный облик, он выкинул что-то похожее на нацистское приветствие.

Многие, кто работал с Чельбергом, настаивали на том, что он не был обозленным или ненавидящим. Они описали его как непоколебимо преданного своей аудитории на YouTube. (Один человек назвал его «немного призрачным» в этой мономании.) «Он очень добрый человек, — сказал Дэвид Сиверс, ранний представитель Maker. — Как и у многих художников, у него свое искусство. Но когда комедианты занимаются искусством, это не всем понятно». В своих видеороликах Чельберг то и дело включал «пьюдипайский голос» — хриплый визг, рожденный в его игровые дни. В одном видео Чельберг предположил, что компания YouTube хочет его сместить, потому что он белый человек. Обсуждая цветную женщину-автора Лилли Сингх, которую продвигал маркетинг YouTube, Чельберг тем самым голосом передразнивал теоретиков заговора: «Я белый. Могу я сделать этот комментарий? Но я правда думаю, что проблема именно в этом». В следующем видео он признался, что та шутка была явно на грани.

В следующем месяце он переступил эту грань.

Он уже некоторое время снимал серию видеороликов об онлайн-сервисе для фрилансеров Fiverr, который нанимал людей для выполнения заданий за 5 долларов. Чельберг хотел посмотреть, как далеко сервис может зайти.

В одном ролике он, как обычно, комментировал происходящее в Интернете: в режиме реального времени демонстрировал зрителям свой экран и реакцию на его содержимое. На экране показался один из аккаунтов Fiverr под названием «Забавные парни», нанятый Чельбергом; его авторами были двое молодых людей из индийской провинции. Смеясь, «Забавные парни» развернули на экране бумажный свиток с надписью «Смерть всем евреям». Чельберг в шоке прикрыл рот ладонью. Секунды тикали. «Мне очень жаль. Я не ожидал, что они на самом деле это сделают, — сказал Чельберг. — Я не слишком этим горжусь. Я не собираюсь лгать. Типа я не антисемит». Он снова заговорил голосом Пьюдипая: «Это был забавный мем. Я не думал, что он сработает».

Тем не менее видео он опубликовал.

* * *

Позже в том же месяце Белый дом разослал странное заявление Трампа — послание ко дню памяти жертв Холокоста без упоминания евреев[193]. Многие группы гражданского общества раскритиковали его очевидное пренебрежение. Другие вслух задавались вопросом, не было ли это намеренным, закодированным посланием крайнего крыла, связанного с новым президентом. Одному репортеру The Wall Street Journal стало любопытно, как это восприняли крайне правые, и он зашел на The Daily Stormer, откровенно неонацистский веб-форум. Там, в верхней части сайта, обнаружилось знакомое лицо: светловолосое, голубоглазое, шведское. The Daily Stormer рекламировал себя как фан-сайт Пьюдипая № 1. Что делал самый крупный ютубер на неонацистском сайте?

Репортеры газеты покопались в The Daily Stormer и нашли девять различных клипов Пьюдипая, которые сайт выделил как видеоролики, поддерживающие его правое дело. В их числе были январское видео и отрывок из клипа Fiverr, который показал Чельберг; в этом отрывке человек в костюме Иисуса в кадре говорит: «Гитлер не сделал ничего плохого». Иногда Чельберг в своих видеороликах использовал кадры с Гитлером и нацистские образы, желая указать на какую-нибудь сетевую нелепость. Другой пост в The Daily Stormer хвалил прическу и одежду Чельберга как тайный фашистский дресс-код. The Wall Street Journal подготовил статью[194] об этой тревожной странности: неонацисты поддерживали знаменитого блогера, получающего зарплату от Google и Disney. Журналисты пару раз пытались связаться с Чельбергом для получения комментариев и в пятницу 10 февраля обратились к Disney и YouTube.

С этого момента все закрутилось: запустилась цепная реакция, которая навсегда изменила YouTube и карьеру его крупнейшей звезды.

В ближайшее воскресенье Чельберг опубликовал в личном блоге короткую запись с призывом похоронить противоречия. По его словам, с помощью клипа Fiverr он «пытался показать, насколько безумен современный мир». Он признал, что оскорбил зрителей, но заявил, что это было непреднамеренным, и не извинился. «Контент, который я создаю, я считаю развлечением, — написал звездный блогер. — Смешно верить, что я действительно могу поддерживать этих людей, и все же любому, кто не знает моего отношения к группам, основанным на ненависти, скажу: нет, я никоим образом их не поддерживаю». Этого было недостаточно. Студия Disney хотела публичных извинений — ей было неинтересно видеть свое название в газетах рядом с подобными темами. Выходные в студии Maker, цифровом подразделении Disney, прошли в хаотическом безумии. Для них эта пиар-катастрофа была не единственной. (В тот же день другая звезда Maker, давний видеоблогер Шей Карл, публично признался в алкоголизме и объявил, что планирует пройти реабилитацию.) В разговоре с сотрудниками Maker глава Disney Боб Айгер дал понять, что продолжит сорудничество с Чельбергом, если тот извинится за свои ролики. Чельберг отказался.

Disney обратилась в The Wall Street Journal со своим комментарием: студия разрывает коммерческое соглашение с Пьюдипаем. Поздно вечером в понедельник в газете вышла статья «Disney бросает короля YouTube» с фото Чельберга рядом с лозунгом «Смерть всем евреям». Киноредакторы продюсерской студии Чельберга сидели в доме в Лондоне, нарезая кадры для его предстоящего шоу на YouTube, и не подозревали о поднявшейся буре. Один редактор нашел в Интернете репортаж о ней и, по словам одного из присутствующих, выразил свое понимание словами: «Что ж, похоже, эта компания перестанет существовать».

Изначально YouTube сообщил газете, что видео Пьюдипая не нарушают его правил: звездный блогер известен тем, что частенько выходит за рамки дозволенного. Компания удалила рекламу из ролика с упоминанием евреев, но не тронула другие, которые удостоились похвалы сайта The Daily Stormer. Представитель пояснил, что видеоматериалы, «призванные быть провокационными или сатирическими», находятся на виду, а те, которые подстрекают к насилию или ненависти, — нет. YouTube не стал подробно описывать, как он проводит между ними различие. После публикации этой истории YouTube объявил, что отменяет «Напугай Пьюдипая» и удаляет Чельберга из категории премиум-рекламы.

Весь этот эпизод, как и первоначальное шутовское отношение СМИ к его каналу, показался Чельбергу крайне странным. Когда развивалась эта история, он жил со своей девушкой в арендованном коттедже; в День святого Валентина он открыл Twitter и увидел пост Джоан Роулинг, которая назвала его фашистом. Избрание Трампа задело за живое всех. Чельберг, который был знаменитостью с двадцатилетнего возраста и питал антипатию к политике, либо не разобрался в обстановке, либо не слышал предупреждений — возможно, потому, что его аудитория была такой замкнутой. «Вы находитесь в той области, где все на одной волне», — сказал он в более позднем интервью[195]. Он также признался, что во время скандала вел себя «довольно безответственно».

Однако в тот момент он пришел в ярость.

PewDiePie: «Мой ответ»[196]. 16 февраля 2017 года. 11:05

«Это почти как два поколения людей, спорящих о том, что хорошо и что плохо». Чельберг в своей студии размышляет вслух. Он не винит Disney или YouTube. Он обвиняет Journal, поскольку там его сатиру воспринимают как нечто иное. Его шутка с Fiverr, конечно, многих обидела, но он настаивает, что это была шутка, как и все остальное, и: «Это безумие!» По мере развития сюжета его разочарование нарастает. Он упоминает о прежней зацикленности газеты на его доходах. «СМИ старой школы, — продолжает он, — не любят интернет-личностей. Они нас боятся». Он показывает на своем экране недавнюю статью, увеличивая заголовки. «Я все еще снимаю видео. Хорошая попытка, The Wall Street Journal». Он поднимает средний палец и сосет его. «Попробуйте еще раз, ублюдки». Затем весь в слезах благодарит «сообщество YouTube» за поддержку.

Любые содержательные разговоры из этого эпизода — о том, как группы ненависти использовали или искажали поп-культуру; как две мегакорпорации извлекали выгоду из безответственной сатиры или подпитывали ее; какое значение в эпоху Трампа имели анекдоты — были заглушены последовавшим шумом. Сторонники Пьюдипая (и троллей) в сети засыпали репортеров Journal колкостями и откапывали информацию об их семьях. Один репортер обнаружил в теме письма пикселизированные свастики. Газете пришлось нанять частную охрану после того, как автор статьи и его близкие получили угрозы расправы. Армия ютуберов и фанатов, и без того скептически относившихся к официальной прессе, стала еще более недоверчивой.

Эксперты написали десятки аналитических материалов, но самый острый взгляд появился на YouTube. Мэттью Патрик, он же MatPat, выпустил видео[197], в котором объяснял, почему трюк Феликса Чельберга с Fiverr провалился и не был воспринят как комедия. YouTube по своей природе стирает границы между исполнителем и персоной. «Часто бывает трудно понять[198], где заканчивается Пьюдипай и начинается Феликс», — заметил Патрик. И предполагаемая цель этой конкретной шутки — жалкий капитализм фрилансерской экономики — без объяснения причин небрежно смешалась с шокирующим антисемитизмом. Кроме того, шутка удалась: богатая белая знаменитость посмеялась над двумя ничего не подозревающими индийцами. «Рискованный юмор должен быть юмором, сделанным правильно, — заключил Патрик. — Как бы это ни было отстойно, слова имеют значение, Феликс. Особенно когда ты работаешь на аудиторию в 50 миллионов человек».

Пока все это разворачивалось, YouTube хранил молчание. Его руководители не обсуждали этот эпизод публично. В частном порядке бывший исполнительный директор MTV Сюзанна Дэниелс, которую YouTube нанял для запуска Originals, выразила разочарование выходками Чельберга и неповоротливостью, с которой действовало руководство видеохостинга. «Они были слишком медлительными и неэффективными», — сказала она позже. В 2017 году Роберт Кинкл опубликовал книгу[199] об авторах YouTube, в которой сравнил проблемы Чельберга с черным лицом Теда Дэнсона 1993 года. Кинкл писал, что ютубер «недооценил ответственность, которую нес как самый популярный посол платформы, хотя сам он не вызывает ненависти». Однако за кулисами YouTube пытался возместить любой ущерб, нанесенный его бренду. Руководство договорилось организовать встречу с Чельбергом, руководителем отдела политики YouTube Джунипер Даунс и известной еврейской группой под названием «Антидиффамационная лига» (ADL). Во время разговора сотрудники ADL объяснили, что экстремисты, которых они отслеживали, использовали антисемитский юмор в Интернете, чтобы оправдывать реальное насилие, и выдавали материал за мемы, тем самым снимая с себя всякую ответственность. Лига предложила Чельбергу сделать публичное пожертвование или извиниться перед еврейскими группами, а то и снять видеоролик о толерантности.

Один из собеседников вспоминал, что Чельберг в основном молчал, как скучающий школьник в кабинете директора. Из этой встречи ничего не вышло. Принцип невмешательства YouTube в работу самого звездного блогера и его платформы выглядел безвозвратно нарушенным. И проблемы с его брендом только начинались.

Глава 25. Рекламный апокалипсис

Через месяц после публикации статьи о Пьюдипае в The Wall Street Journal Джейми Бирн сидел в лос-анджелесском офисе YouTube и делал все возможное для покаяния. Бирн был ветераном YouTube. Не совсем стариком, потому что ему было за сорок, хотя выглядел он моложе, с копной светлых волос в стиле аниме и загаром венецианского серфера, каковым он и был. Но он работал в компании всегда, еще до слияния с Google, и знал ее обычаи и проблемы. Он видел все это. Теперь он служил связующим звеном с лучшими талантами YouTube и часто был вынужден извиняться за вещи, которые не могли контролировать авторы и он сам.

Но другие разделы видеохостинга без устали мешали этим усилиям. Когда YouTube стал приходить в образовательные учреждения, он установил автоматические фильтры, ограничивающие так называемый зрелый контент, и ужесточил фильтрацию перехода к тарифу «дружественному к рекламе». Результатом стала неуклюжая автоматизированная система, переводящая многие видеоролики, в которых затрагивалась сексуальность или упоминались тригерные слова, в режим ограниченного доступа — функция, с помощью которой школы и библиотеки ограничивали каталог материалов YouTube до более «чистого» контента. На сайте материалы из «ограниченного режима» были скрыты.

Бирн пригласил группу известных квир-авторов в офис YouTube, где объяснил, что компания исправляет свою систему и по-честному хочет, чтобы эти авторы зарабатывали деньги. К тому времени фиаско Пьюдипая подзабылось, и Бирн закончил встречу в довольно хорошем настроении. Его работа, как и других сотрудников YouTube, не требовала перескакивать с одной полемики на другую. До поры до времени.

Когда он собирал сумку перед уходом, коллега схватил его за рукав и сказал: «Эй, ты не мог бы заглянуть в конференц-зал на секунду?»

Внутри Бирн услышал новость, ошеломившую даже его. Почти все крупнейшие рекламодатели YouTube объявили сайту бойкот.

* * *

Чтобы понять ситуацию с YouTube, сложившуюся в марте 2017 года, нужно немного отступить назад и внимательно взглянуть на Марка Притчарда.

Маркетологи, которые покупали больше всего рекламы на YouTube, обычно выглядели как Притчард. Солидная осанка, крепкие рукопожатия, красивые костюмы, свободное владение техническим жаргоном и телевизионными рейтингами. Отличные зубы. Притчард с 1982 года работал в Procter & Gamble, гиганте потребительского рынка. Он поднялся по служебной лестнице до должности директора по брендам, и в этом качестве решал две основные задачи: 1) максимально эффективно продвигать на рынок все обилие товаров P&G для дома — Crest, Tide, Tampax и так далее; и 2) следить за тем, чтобы эти бренды никогда не выглядели плохо. Изначально Google и Интернет значительно упростили его первую задачу. Способность нацеливаться на определенные слои потребителей и охватывать крутых ребят была находкой для P&G. Притчард принял вызов. Рекламный ролик Old Spice, созданный фирмой в 2010 году («невероятно сексуальный мужчина в душе»), получил награды и стал вирусным на YouTube. Воджицки публично хвалила ролик Like a Girl, рекламирующий Always. Притчард также контролировал серьезные деньги: в 2016 году компания P&G потратила на маркетинг 7,2 миллиарда долларов — больше, чем любая другая корпорация на Земле. Он начал делать то, чего отчаянно хотел YouTube, — переводить часть этих денег с телевидения в Интернет.

Но Интернет позаимствовал простоту рукопожатий у Мэдисон-авеню — эта реклама идет на этом шоу или на этом билборде — и все испортил. Еще в 2007 году Google купила DoubleClick, появился айфон и взлетела Facebook*. И вокруг этих вещей быстро возникла целая кустарная индустрия, существующая только для того, чтобы облегчать автоматическую покупку и продажу онлайн-рекламы. Это напоминало биржевую торговлю; как и Уолл-стрит, отрасль становилась излишне сложной. Компании предлагали вспомогательные услуги, позволяющие продавать рекламу на несколько секунд быстрее, оценивать ее чуть лучше или засыпать потребителей сообщениями именно в тот момент, когда они стоят перед конкретным товаром в торговом ряду. Появились мошенники, изобретающие способы генерировать поддельные просмотры веб-сайтов и создавать ботов, запускающих рекламные ролики. Это, в свою очередь, взвинтило цены на рекламу и обеспокоило бизнесменов вроде Притчарда, которые за это платили. Даже если его рекламу видели реальные люди, сохранялась озабоченность по поводу «доступности для просмотра». Facebook* считала просмотренную рекламу (и взимала за нее плату) одним способом, YouTube — другим. Это было преодолимо, но затем Google и Facebook* затеяли войну друг с другом и начали накладывать больше ограничений на данные, которыми делились с маркетологами. Таким компаниям, как P&G, было нелегко видеть, как их веб-реклама влияет на продажи. Алгоритмическая система Google для распространения рекламы и без того мутная стала еще менее прозрачной. Мэдисон-авеню называла эту ситуацию «золотой клеткой» и ненавидела ее. «Это стало очень большим яблоком раздора для наших клиентов, — объяснил Мартин Соррелл, который руководил крупным рекламным агентством WPP, размещавшим ролики P&G и других крупных брендов. — Они думали, что, когда появится Интернет, у них будет прямой доступ к потребителям». Оказывается, такой доступ был у Google. Кроме того, по сравнению с телевидением, Google предлагала аудитории ничтожные и непоследовательные рейтинги.

Так что руководство YouTube стояло рядом с директорами рекламных агентств в Нью-Йорке и Франции и разглагольствовало о креативности и трогательных рекламных роликах, но за закрытыми дверями обсуждало «потенциал просмотров», «измеряемость» и мошенничество. «Закадычные враги» — вот как Соррелл описал эти отношения. В январе 2017 года Марк Притчард выступил с речью о таких двойственных отношениях и объяснил, что он устал тратить деньги на «дурацкую цепочку медиапоставок». Его индустрия теперь тратила в Интернете 70 миллиардов долларов в год — больше, чем на телевидении. «Мы даем „пропуск“ новым СМИ, и все это в порядке обучения, — сказал он. — Пора взрослеть».

Одиннадцать дней спустя на первой полосе лондонской The Times появился заголовок: «Крупные бренды финансируют террор за счет онлайн-рекламы»[200]. Газета обнаружила рекламу автомобилей Mercedes-Benz и одного британского супермаркета в роликах сторонников террористов и неонацистов на YouTube.

Это не вызвало немедленной тревоги на YouTube. Интернет всегда приводил к сбоям в размещении рекламы. Однажды YouTube пришлось преклонить колени перед Toyota: бренд автопроизводителя появился на вирусном видео, где женщина врезается на своей машине в супермаркет. Такого рода ошибки никогда не стоили огромных денег, и большинство платящих клиентов YouTube знали, что такие случайности были всего лишь ценой за вход на орбиту удивительного автоматизированного глобального коммерческого гиганта — по крайней мере, так думали в самой компании.

И все же некоторое время сотрудники европейских отделов продаж Google в частном порядке предупреждали коллег, что легкомысленный, очень американский подход гиганта к речи, конфиденциальности и СМИ не пользуется успехом за рубежом. Европейский персонал «стучался в окна», указывая на рекламу, привязанную к проблемным видеороликам. Тем не менее Google оказалась не готова к такому натиску.

В марте руководство поисковика вызвали в Кабинет министров Великобритании и попросили объяснений, почему британские рекламодатели поддерживают терроризм и разжигание ненависти. Затем крупное французское рекламное агентство Havas сообщило изданию The Guardian[201], что из-за этой проблемы оно сокращает все свои расходы на Google properties. Соррелл, босс агентства WPP, сделал широкий предупредительный выстрел. Google и Facebook* — «медиакомпании», сказал он газете и добавил: «Они не могут маскироваться под технологические компании, особенно когда размещают рекламу». Обложка Daily Mail на эту тему кричала: «Кровавые деньги Google».

Проблема быстро перелетела через Атлантику. На следующей неделе в статье The Wall Street Journal засветились несколько брендов[202], найденных в отвратительных видеороликах на YouTube: в том числе реклама P&G спонсировала клип под названием «6000 лет еврейскому мировому порядку». Компании из списка Fortune 500 избегали практически любой связи с политикой, особенно с ее крайними проявлениями. Благодаря Трампу все это стало радиоактивным. В то же время маркетологи пытались найти рычаги воздействия в своей борьбе с Google за стандарты и данные. Эти истории одна за другой появились сразу после разбирательств с Пьюдипаем.

Плотину прорвало.

Компания P&G присоединилась к Starbucks, AT&T, Walmart и десяткам крупнейших рекламодателей YouTube, которые приостановили покупку рекламы до тех пор, пока YouTube не сможет обеспечить «безопасность бренда», то есть дать гарантию того, что их компании не будут фигурировать в газетных сообщениях как спонсоры террористов или неонацистов. «YouTube не ведет отбор», — напомнило WPP маркетологам[203]; в его заметке говорилось, что агентство совместно с Google ищет решение для «контента, не проходящего отбор, если таковой существует». YouTube за свою историю видел бесчисленное количество вспышек гнева из-за спорных видеоматериалов, но этот конфликт всерьез достиг цели. В марте за одну неделю падение цен на акции привело к потере стоимости Alphabet, холдинговой компании Google, примерно на 26 миллиардов долларов. Компания никогда не сообщала об ущербе от бойкота, который растянулся на месяцы, но, по словам одного человека, знакомого с цифрами, YouTube потерял около двух миллиардов долларов дохода.

YouTube немедленно попробовал внедрить систему контроля причиненного вреда. Видеохостинг извинился и публично пообещал использовать для решения этой проблемы свои «последние достижения в области искусственного интеллекта». Он предлагал скидки и переписал правила, которые теперь запрещали рекламу на любом «опасном или уничижительном контенте». Дирекция пыталась сформулировать проблему так, как она формулировала все — математически. Руководитель отдела продаж Google, энергичный немец Филипп Шиндлер объяснил в интервью, что «очень-очень-очень небольшое количество» рекламы размещалось на этих проблемных видеороликах и исправить это сложно. «Возьмем, к примеру, слово на букву „н“», — предложил он. Удаление рекламы из каждого видеоклипа, в котором встречается ругательное упоминание выходцев из Африки, затронуло бы «довольно значительный процент всех клипов с рэпом». Машины не умели отличать рэп-тексты от ненавистнических высказываний. «Подумайте о масштабе проблемы, с которой мы имеем дело», — убеждал Шиндлер. Чтобы разрядить обстановку, Воджицки пригласила руководителей рекламного агентства в дом Эрика Шмидта на Манхэттене. Google попыталась успокоить другое агентство, взволнованное тем, что его реклама оказалась встроена в видеоролики правительства Северной Кореи, что является потенциальным нарушением нормативных требований. (Google объяснила, что это нормально[204], потому что клипы были получены из Мексики, а она поддерживает дипломатические связи со страной-изгоем.) Во время этих бесед руководители YouTube разработали метафору: их сайт превратился из маленькой деревни в большой город без светофоров, разметки или полицейских, которые теперь необходимы. Через пару месяцев Воджицки опробовала эту метафору на Марке Притчарде во время частной встречи. Притчард не согласился.

— Вы полетели в огромную галактику, которая превосходит все, что кто-либо когда-либо видел, — сказал он. — Мне кажется, вы не сознаете силу своего влияния.

— Мы хотим быть на правильной стороне истории, — настаивала Воджицки[205].

Однако в другие моменты YouTube возмущался и протестовал. Компания считала, что весь этот шум поднят ради жареных фактов. Отдельной адской историей были обвинения Google в финансировании террористов и нацистов. Чтобы гнуть эту линию, журналистам всего лишь следовало находить больше рекламы на злодейских видеороликах. Это было несложно: выбрать худшие из возможных материалов на YouTube и позволить Интернету делать свое дело. Репортер одного журнала весь вечер набирал в строке поиска YouTube расовые оскорбления и нашел, кроме прочего, клипы, высмеивающие Мишель Обаму, — их спонсировали бренды домашней техники. «Они в основном охотились», — позже сказал об этих репортерах Джейми Бирн из YouTube. В частном порядке многие сотрудники Google указывали на конкретные газеты, о которых шла речь; лондонские The Times и Journal принадлежали заклятому врагу компании Руперту Мёрдоку.

Но это не изменило основополагающего факта: YouTube как рекламный бизнес не управлял тем, на каких материалах показывается реклама; в итоге рекламодатели теряли доверие. И даже зная, кто виноват, невозможно было решить другую сложную проблему — рассказать авторам, почему исчезают их деньги.

* * *

Как только начались бойкоты со стороны рекламодателей, ценообразовательные алгоритмы YouTube отреагировали. Поскольку рекламы было меньше, они снизили рекламные ставки. Когда компания скорректировала фильтры и начала удалять рекламу из видеоматериалов, которые казались в той или иной степени спорными, множество авторов, зарабатывающих деньги на YouTube, потеряли значительную часть дохода — некоторые до 80 % за одну ночь. Компания предупредила избранных авторов, что эта тяжелая ситуация может привести к прекращению выплат любому ютуберу, не связанному с какой-нибудь медиакомпанией или мультиканальной сетью. «Как только мы пройдем через это, все вернется на круги своя, — сказал Джейми Бирн нескольким элитным ютуберам. — Но если не получится, то, знаешь, всему конец».

Тем не менее большинство авторов не знали, что происходит. Им казалось, что YouTube придает видеоматериалам экономическую ценность, основываясь на каких-то мистических, завуалированных критериях. Поэтому людям приходилось полагаться на таких оракулов, как Хэнк Грин.

Грин почти не постарел с тех пор, как десять лет назад дебютировал в видеоблоге YouTube. Долговязый мужчина в очках, с растрепанными светлыми волосами напоминал бойкого учителя средней школы. Он снимал видеоблоги на фоне стены с книгами и красочной картой Нарнии в рамке. Монтана по-прежнему была его домом. Но он не был любителем. Грин управлял восемью каналами YouTube; вел несколько благотворительных мероприятий; участвовал в организации VidCon, которая теперь проходила в трех странах, и руководил медиакомпанией Complexly, состоявшей из двадцати человек. Грин также имел доступ в «волшебную страну». К тому времени он был в числе немногих авторов, с которыми руководство YouTube общалось лично и часто. Хотя у Грина не было номеров уровня Пьюдипая, он был сдержан и дружелюбен к рекламе — моральный авторитет, которого уважали и опасались сотрудники YouTube. Стремясь как-то организовать профессиональных ютуберов, годом ранее Грин основал Гильдию авторов Интернета[206]. Он заставил YouTube сесть и слушать.

Более месяца официальные лица YouTube публично ничего не говорили авторам. В конце концов это сдедал Грин. Он сидел на своем обычном месте съемок в полосатой толстовке с капюшоном, более небритый, чем обычно. (Прошло пять месяцев с тех пор, как у него родился первый ребенок.) В этом видеоэссе Грин сообщил о бойкоте и даже закрепил для него термин «Рекламный апокалипсис» (Adpocalypse), но его реальное влияние было обусловлено осторожной пассивной атакой на саму коммерческую модель YouTube и Интернета.

Vlogbrothers: «Рекламный апокалипсис: что это значит». 21 апреля 2017 года. 3:54

«Вот что самое безумное в рекламе на YouTube, — начинает Грин. — За каждую рекламу, которая показывается на видеоролике, автору ролика платят примерно в десять раз меньше, чем в случае, если бы эту рекламу показывали по телевизору… Почему? Почему мои глазные яблоки стоят в десять раз больше, когда я смотрю телевизор, чем когда смотрю YouTube? Это те же самые глазные яблоки, заверяю вас!» И YouTube активен: зритель просматривает, щелкает, склоняется к экрану, а не валяется на диване. «Эти люди очень низко ценят вас как зрителя, следовательно, должен настать момент, когда вы скажете: „Нет!“»

Грин оживляется: «Стоит ли это того? Является ли эта взаимосвязь между контентом и брендами — которая, кстати, разрабатывалась для радио, — бесполезным пережитком другого века?»

Десять дней спустя, 1 мая, Грин с примерно сотней других авторов прибыл в 1 Hotel Brooklyn Bridge, шикарный новый нью-йоркский отель класса эколюкс, из которого открывался прекрасный вид на горизонт Манхэттена. Ютуберы собрались в его богато украшенном бальном зале на третий ежегодный саммит авторов, где компания решила объясниться со своими звездами.

Это событие было похоже не столько на саммит, сколько на восстание. Грин прибыл в бальный зал, думая, что большинство коллег-ютуберов понимают шаткое экономическое положение компании. Нет. В передней части бального зала стояла Воджицки со своими главными заместителями Робертом Кинклом и Нилом Моханом, и авторы с пристрастием спрашивали их, почему одна из богатейших компаний мира не смогла «остановить кровотечение». Местный сотрудник позже вспоминал об этом как о «пронзительном, тревожном моменте». Одна подающая надежды молодая ютуберша сказала руководителям, что ее расходы теперь стали выше доходов от публикации видео. «Как мне выживать?» — спросила она.

Прорывная звезда YouTube Кейси Нейстат наблюдал за происходящим с места в бальном зале. Неутомимый режиссер и шоумен, он регулярно вел видеоблог с участием своей семьи, публикуя хорошо проработанные мини-фильмы, чистые, как дневной Nickelodeon. В одном ролике он катается на сноуборде по улицам Манхэттена после снежной бури в ярко-красном снежном костюме с логотипом YouTube. Его коллега-видеоблогер Филип Дефранко назвал Нейстата «золотым мальчиком YouTube». В 36 лет «золотой мальчик» был старшим государственным деятелем, и молодые авторы приходили к нему в отчаянии. На саммите Нейстат спросил, почему компания не сделала больше, чтобы оградить своих авторов от непостоянных рекламодателей. Руководители, казалось, были озадачены этими вопросами, но утверждали, что YouTube тоже пострадал от финансовых сил, находящихся вне его контроля. «Они реагировали на настроение зала наилучшим образом, на какой были способны», — вспоминал Нейстат.

Внутри YouTube часто описывал своих основных участников — зрителей, авторов и рекламодателей — как три ножки табурета, равные и прочные. Теперь табурет шатался. Через пять лет после того, как YouTube позволил всем авторам зарабатывать, система стала напоминать слабый, неустойчивый эксперимент, которым она на самом деле и была. Во время всего этого кризиса YouTube исправил другую проблему, над которой работал Джейми Бирн, — выпустил около 12 миллионов видео из ограниченного режима. Но поскольку бойкот разрушил бизнес авторов YouTube, это казалось пирровой победой. «Вы сосредоточены на одной области и упускаете то, что просачивается в другие, — сказал Бирн позже. — Может быть, это пожар. Это требует большого внимания. Если вы от чего-то отвлекаетесь, это в конечном счете превращается в гораздо бóльшую проблему».

Следующий пожар не заставил себя долго ждать.

Глава 26. Подкрепление

Пятничный утром в июне 2017 года, через месяц после саммита авторов, около десятка сотрудников YouTube ввалились в унылую подвальную комнату без окон в отеле Лос-Анджелеса. Они приехали на Stream, выездное мероприятие для всех сотрудников YouTube; его участники выполняли игровые упражнения по сплочению команды, наслаждались частным выступлением Снупа Догга и тематическим парком Гарри Поттера неподалеку. В ту пятницу Воджицки вместе со своими заместителями, публицистами и ведущим инженером вытащила нескольких невезучих людей с праздничного мероприятия, чтобы обсудить отрезвляющую новость: у YouTube «Желтый код» тревоги.

Тала Бардан[207] чувствовала себя немного не в своей тарелке. Она была молодой сотрудницей Google, не привыкшей к встречам с руководителями. Выросшая в арабо-американской семье, Бардан планировала получить докторскую степень, но подруга предложила ей обратиться в компанию, которая отчаянно нуждалась в сотрудниках, свободно говорящих по-арабски. Бардан попала за границу в команду YouTube VE — сокращенное название тех, кто выполнял задания по сдерживанию насильственного экстремизма. VE была частью подразделения «Доверие и безопасность», занимающегося проблемным контентом в Интернете. Один коллега сравнивал это подразделение с пожаром в мусорном баке — столько там было бесхозяйственности и организационного хаоса. Коллеги Бардан называли его по-своему — «фабрика выгорания»; люди, изо дня в день подвергающиеся воздействию такого интенсивного материала, долго не держались. В начале своей работы Бардан не была особенно знакома с Google или плотскими уголками Интернета. Во время тренировки ей показали фетиш-клип: мужчина в спортзале снимал свои пальцы ног, которые изгибались под звуки мастурбации. Она узнала о «видео с Берега Слоновой Кости» — компрометирующих кадрах, которые люди загружали, чтобы вымогать деньги. «Я выросла в консервативной мусульманской семье, — вспоминала она. — Я была не готова». Она усвоила принцип YouTube в отношении речи: видео может быть включенным, если оно не демонстрирует крайнего насилия и не подстрекает к нему. «Это платформа, — сказали ей. — Мы не несем ответственности за то, что на ней происходит».

В ту июньскую пятницу этот подход претерпел изменения. Неделей ранее трое исламистских экстремистов убили восемь человек на Лондонском мосту. Вскоре появились сообщения о том, что одного из убийц вдохновил американский священнослужитель[208], которого он смотрел на YouTube. Руководство компании, ошеломленное этой новостью, решило, что «Доверие и безопасность» нуждается в капитальном ремонте. Бардан пригласили на встречу «Желтый код», потому что она была в числе трех сотрудников YouTube, которые занимались анализом насильственного экстремизма и говорили по-арабски. Она слушала план: YouTube выгонит радикальных священнослужителей и выделит больше инженеров для создания строгих систем искусственного интеллекта, чтобы искоренить как можно больше исламистского экстремизма. В те выходные команда Бардан немедленно приступила к просмотру видеороликов, в то время как коллеги продолжили веселиться. Одного коллегу разбудили в 2:00 ночи, чтобы он разобрался с особенно неприятным видео на арабском языке; модератор смотрел клип и отвечал на звонки в ванной, чтобы не разбудить соседа по комнате. Менеджер Бардан наградил ее кексами за работу в выходные. На той неделе в штаб-квартире команда разработчиков политики YouTube сократила список провокаторов до четырнадцати: все это были мужчины-мусульмане, которым запрещалось публиковать что бы то ни было. До этого YouTube использовал тест на абсурдистское мышление, демонстрируя свой подход «руки прочь»: «Если бы у Усамы бен Ладена был кулинарный канал, это было бы прекрасно». Теперь это не к месту. Все, что связано с бен Ладеном, удалялось. Некоторые видеозаписи проповедей — например, выступления Ахмада Мусы Джибриля, который, по слухам, вдохновил нападавшего на людей на Лондонском мосту, — попадали на «скамью штрафников» YouTube. Это было грубое решение. Новые машинные цензоры тоже работали грубо: сотрудник, знавший арабский язык, вспомнил, как однажды просматривал код системы и обнаружил, что условия ее фильтрации изначально включали арабское слово, обозначающее Аллаха.

Позже руководители YouTube вспоминали встречу «Желтый код» как критический поворотный момент, когда YouTube решил применить свой сверхчеловеческий интеллект для модерации, а не только для рекомендаций. Бардан по-другому запомнит те выходные. Для нее и нескольких коллег это были дни, когда они начали задаваться вопросом: правда ли, что их система тратит все свои ресурсы на слежку за мусульманами в Интернете и при этом не прикасается к экстремистам из других конфессий или слоев общества?

* * *

Через несколько недель после встречи «Желтый код» толпы подростков выстроились в очередь, желая попасть на VidCon. Эта конференция сильно отличалась от первой, проведенной семь лет назад. Корпорации захватили власть. На месте ее проведения, модернистском здании конференц-центра Анахайма в нескольких кварталах от Disneyland, красовались три больших баннера с рекламой шоу YouTube Originals с заметно разнообразным актерским составом (Воджицки сдержала свое обещание и разместила на билборде чернокожего автора). Сети NBC и Nickelodeon, некогда анемичные по отношению к YouTube, были спонсорами мероприятия. Восемь месяцев спустя Viacom, пытаясь заключить Интернет в медвежьи объятия, купит VidCon.

Безопасность на VidCon-2017 обеспечивалась намного строже, чем раньше. Прошлым летом во время встречи фанатов в Орландо был застрелен музыкант-ютубер. И атмосферу заряжали другие силы. В июне того же года Шарлотсвилл переименовал свой Ли Парк, что вызвало ужасный митинг головорезов правого толка.

Внутри конференц-центра автор Акила Хьюз, в 2016 году вдохновившая мероприятие #YouTubeBlack, наблюдала за четырьмя коллегами на дискуссионной панели «Женское творчество и вовлеченность онлайн». Многие зрители пришли посмотреть в первую очередь на одну участницу — феминистку Аниту Саркисян, автора сериала на YouTube, в котором раскрываются сексистские мотивы в видеоиграх. Это вкупе с готовностью осуждать онлайн-троллей сделало ее постоянной мишенью во время саги «Геймергейт».

Дискуссия на VidCon затронула и эту тему. Когда толпа разгорячилась, Саркисян указала на бородатого мужчину в зале. «Думаю, что один из моих преследователей сидит в первом ряду, — сказала она. — Я ненавижу уделять тебе внимание, потому что ты не человек, а мусор».

Акила Хьюз знала об этом персонаже. Плодовитый британский ютубер Карл Бенджамин (псевдоним Саргон Аккадский) даже получил некую известность в прессе за особое обращение с одной известной дамой; после того как женщина-политик из Британии рассказала, как часто ей присылают в Интернете угрозы изнасилования, Бенджамин высмеял ее, сказав: «Я тебя даже насиловать не хочу». Он снял несколько видеороликов с критикой Саркисян, часто используя в своих титрах ее ник на YouTube (Feminist Frequency) — это старая хитрость, влияющая на поиск. В своих видеороликах он старался не оглашать явных призывов к причинению вреда, что нарушало правила YouTube, но его враждебность ни для кого не была секретом. Хьюз знала его по выборам Трампа. Через несколько дней после голосования она опубликовала эмоциональное видео с кадрами, снятыми в ночь выборов. Это не обычный видеоблог. Хьюз, опечаленная проигрышем Клинтон, была одета в черную толстовку с белой надписью «Ужасно». Она говорила о личных опасениях по поводу политики здравоохранения и о более обширных волнениях, которые испытывали чернокожие женщины и многие другие люди. Саргон Аккадский загрузил ее клип на собственный канал с насмешливым позаголовком: «Уровни осведомленности борцов за социальную справедливость». Хьюз узнала об этом после того, как в Интернете на нее обрушился поток гадких сообщений — расовые оскорбления и фальшивые фото, на которых она истекает кровью. К тому времени девушка подписала контракт на издание своей книги, и ее агент внезапно получил множество смущающих писем от незнакомцев: они называли Хьюз настоящей расисткой и требовали прекратить сотрудничество с ней.

Бенджамин и его единомышленники-ютуберы пришли на VidCon пораньше, чтобы занять первые ряды. Дискуссионная сессия закончилась без серьезных столкновений, но напряжение потом перетекло в Twitter и YouTube, где ссоры авторов всегда повышали число просмотров. В это оказался вовлечен Хэнк Грин; до видеоблогера дошло, что в его обязанности ведущего VidCon теперь входят решения о поведении в культурном дискурсе. В конце концов он опубликовал заявление. Ему не хотелось, чтобы ораторы называли слушателей мусором. Но он также не оценил действия YouTube: компания просто разжигала возмущение и существовала как «базовый лагерь для многолетних преследований», побуждая подписчиков к язвительным атакам, которые «концентрировались не на идеях, а на людях (обычно женщинах), — написал Грин. — Мы видим, как эти методы изнашиваются в ткани не только культуры Интернета, но и всего нашего мира». Он сказал Бенджамину, что на следующих видеоконференциях ему будут не рады. Бенджамин вышел на YouTube, чтобы обсудить отношение к себе. Он появился на канале Джо Рогана и опубликовал собственное видео с анимационной миниатюрой, изображающей Саркисян в виде потной, острозубой медузы. Это был один из его самых популярных роликов.

Для Хьюз весь этот инцидент выглядел так, будто комментарии и алгоритмы YouTube материализовались и ожили. Хэнк Грин попытался сделать хоть что-то. YouTube просто отказался реагировать, подумала она.

* * *

Конечно, YouTube все-таки пытался улучшить свои алгоритмы. Но в том году, как обычно, стремительный рост платформы опередил усилия компании.

В YouTube знали, что реклама сходит на нет. Поскольку бойкоты затягивались, Воджицки в мае принесла публичные извинения; на ежегодной рекламной выставке компании она пообещала маркетологам больше улучшений. Но она также назвала анархию сайта преимуществом, заявив: «YouTube — не телевидение и никогда им не будет». (Затем YouTube анонсировал новый сериал, спродюсированный Райаном Сикрестом, ведущим шоу «Американский идол»; за этим последовали живые выступления телезвезд Кевина Харта и Джеймса Кордена.) В Сан-Бруно анархия не приветствовалась. Воджицки поручила команде инженеров найти выход из ситуации с бойкотом. Это был уже «Оранжевый код»: не совсем аварийно-красный, но близкий к нему. Программисты создали инструменты для подготовки отчетов рекламодателям YouTube; в этих документах показывалось, когда реклама выходила в свет и сколько они тратили. «Это было немного хаотично», — вспоминал один из участников. Он добавил также, что команда модераторов YouTube была «слишком немногочисленной для выполнения этой задачи». YouTube выделил больше ресурсов на то, чтобы предотвращать спонсорство проблемных видеоматериалов, и дал проекту дерзкое название MASA (Make Ads Safe Again — «Сделаем рекламу безопасной снова»).

Другим инженерам поручили скорректировать алгоритмы в соответствии с новым подходом, принятым после терактов на Лондонском мосту. Любые видеоролики с «подстрекательским религиозным или расистским содержанием», которые противоречили новым правилам, но не нарушали их, помещались в штрафную зону. Впоследствии YouTube разработал еще более мощные инструменты, позволяющие скрывать видео в результатах поиска; внутри компании этот процесс называли свистом. Один бывший руководитель описал его как метод «глубокой фильтрации» видеоматериалов без их удаления. Компания стала более чувствительной к удалениям после критики со стороны правозащитных групп, утверждавших, что в качестве сопутствующего ущерба грубая модерация YouTube уничтожает ценные архивы военных преступлений.

Тем временем ведущие инженеры YouTube раздумывали, что делать с сомнительными видеороликами, которые не были подстрекательским или расистским контентом. Возможно, рекламодатели хотели бы избегать их, но для обнаружения и определения таких материалов было сложно написать четкие правила и коды. Видеохостинг решил измерить удовлетворенность. Множество роликов были сделаны неряшливо, на коленке, и, по мнению инженеров, зрители могли это заметить. Поэтому начали использовать функцию, позволяющую зрителям после просмотра оценивать видео по шкале от одной до пяти звездочек. Инженерный директор YouTube Андре Роэ позже объяснил эту логику. Представьте себе видео, обещающее показать вам «десять самых смертоносных животных». Вы нажали на «Пуск» и, возможно, какое-то время даже смотрели. Но что, если в ролике не было того, что обещано в названии? «Вы посмотрите и воскликнете: „О боже, я впустую потратил семь минут!“» — сказал Роэ. Одна звездочка. Эти данные были заложены в алгоритм, и в конце 2016 года он начал оценивать удовлетворенность зрителей, используя звездочки и большие пальцы рядом с видеороликами. Несколько лет назад, пытаясь преодолеть кризис качества, YouTube переключился с оценки количества просмотров на измерение их длительности, но этот показатель уже не давал ясной картины. (YouTube никогда не посвящал посторонних в точную формулу своей системы ранжирования.) Инженеры YouTube полагали, что при виде роликов, доказывающих, что Земля плоская, — а также что вакцины вызывают аутизм, феминизм разрушает общество, а демократиям нужен антисептик, — зрители наверняка испытают отвращение и выразят его в показателях удовлетворенности. Как сказал Роэ много лет спустя, изначально работники YouTube думали, что таким образом смогут искоренить тревожащие видеоматериалы, но вскоре стало ясно, что это невозможно.

Тогда разработчики алгоритмов мудро предположили, что авторы не доверяют формулам YouTube главным образом потому, что раньше все вычисления были окутаны тайной. Очевидно, нужны видеоролики, демистифицирующие эти алгоритмы. Сотрудники пригласили процветающего редактора Дерека Мюллера, чей канал Veritasium был известен умением раскрывать сложные темы. Мюллер на экране объяснял свои видеокадры; у него были крепкие бицепсы и аккуратная черная борода, и он напоминал комика Ника Кролла. Мюллер обратил внимание на рутину YouTube Oz с самых первых дней своего пребывания на сайте. «Они здесь делают странные вещи, — подумал он, — и мы как будто плывем на этой волне».

Во время встречи в офисе YouTube инженеры показали Мюллеру некоторые механизмы. Ему стало не по себе, когда они объяснили: система с меньшей вероятностью порекомендует кому-либо видео конкретного автора, если за предыдущий месяц зритель ни разу не посмотрел его последний ролик или более ранние посты. Разве это не наказание для авторов, которых и так редко смотрят? Ему не понравилось объяснение того, почему алгоритм придавал такой вес «длительности сеанса», как он оценивал те видеоматериалы, которые немедленно вели к дальнейшему просмотру, а не к чужим видео. Если один из его роликов о квантовой физике или черных дырах вдохновил людей на поиск других фильмов на эти темы, разве не следует отдать ему должное? Безусловно, этим объяснялось, почему он видел на YouTube драмы в стиле таблоидов TMZ и охотников за гангстерами. «Ребята, — сказал он, — похоже, что эти идеи ужасны». Он так и не снял ролик с разъяснением алгоритма.

Но YouTube в августе выпустил свое собственное видео с таким контентом. Оно описывало алгоритм компании как «цикл обратной связи в реальном времени» и предлагало авторам высказывание, которое уже было распространено на YouTube: «Алгоритм следует за аудиторией». Зритель — царь.

Это была полуправда. Как показали предыдущие пять лет, алгоритмические настройки YouTube определяли не только «что популярно», но и «что сделано». Кроме того, компания по желанию вторгалась в эту систему и меняла настройки. Например, Minecraft. После перехода на оценку длительности просмотра аудитория YouTube явно полюбила игру, превратив ее в мейнстрим. В какой-то момент в мае 2015 года на главной странице YouTube для незарегистрированных пользователей (версия сайта для тех, кто не входил в систему через аккаунт Google) Minecraft предназначались 14 слотов; это подробно показал в своем ролике ютубер под ником MatPat. К июню он насчитал семь слотов для игры. К сентябрю Minecraft исчезла. Среди обитателей YouTube родилась теория о том, что это изменение заказала какая-то компания, возмущенная обилием Minecraft[209]. Старший инженер YouTube Кристос Гудроу это опроверг: по его словам, YouTube решил, что ему нужна более привлекательная вывеска на входе, и изменил алгоритм так, чтобы тот показывал видеоролики, которые «смогут понравиться всем, от моей дочери до моей мамы».

В любом случае трафик на каналах, посвященных Minecraft, упал. Может быть, игра наскучила зрителям? Возможно. Или нет. «Люди смотрят то, что им показывают, — заметил MatPat в своем видео. — То, что у них прямо перед носом».

В другом случае YouTube решил, что разместил на домашней странице слишком много возмутительных и отвратительных роликов. Тогда компания молча внесла коррективы. Компьютерная модель, созданная для этого, получила название «классификатор грязных видео». (Инженеры, работавшие над этим, были частью «команды грязных провокационных ссылок».)

Однако по большей части YouTube был доволен своей системой. К концу 2017 года рекомендации работали на новой версии программного обеспечения от Google Brain, названной Reinforce, или «Подкрепление», в честь ветви искусственного интеллекта («обучение с подкреплением»). В том же году на конференции один исследователь Google Brain назвал[210] Reinforce самым успешным новым сервисом YouTube за последние два года. Это увеличило общее количество просмотров почти на один процент, что было огромным числом, учитывая размер YouTube. Позднее The New York Times описала эту систему рекомендаций как «своего рода механим долговременной зависимости». Но YouTube смотрел на нее иначе. В августе компания разрешила нескольким сотрудникам[211] взять интервью у The Verge для статьи о том, как YouTube «усовершенствовал вещание». В том году было выполнено около трехсот перенастроек, призванных сделать персонализированные видео именно такими. И, как хвасталась компания, за три года аудитория видеороликов на главной странице увеличилась в двадцать раз. Позднее YouTube сообщил, что более 70 % его просмотров достигнуты благодаря рекомендациям. Раньше видеохостингу требовались дни на внедрение пользовательских привычек в свой алгоритм, а теперь это занимало всего несколько часов или минут, как сообщил изданию один из менеджеров YouTube. Это помогало служить людям, предоставляя им то, что они хотят. «Некоторые вещи тесно связаны с тем, что вам уже понравилось, а другие являются трендовыми и популярными, — сказал менеджер. — Но то, что между ними, — зона волшебства».

Вопрос о том, что именно проскользнуло в зону волшебства, не вызывал беспокойства у алгоритмов. Они измеряли время просмотра и удовлетворенность.

В ноябре более пятисот граждан приехали в пригород Роли на первую международную конференцию «Плоская Земля». Одна из участниц рассказала любопытному репортеру BBC[212], что убедиться в том, что наша планета плоская, ей помог просмотр более пятидесяти часов видеоматериалов. «Когда вы смотрите видео дома, есть только вы и экран», — заметил мужчина, назвавшийся Хэппи из Вирджинии. Один из докладчиков конференции[213] рассказал о том, как вместе со своей девушкой совершил путешествие на YouTube: «Мы видели Бильдербергский клуб, Ротшильдов, иллюминатов. Все эти общие вещи, которые вам выпадают при переходе по ссылкам, потому что вы смотрите одно видео, а затем появляется другое в том же духе». Ни у кого из них увиденные кадры недовольства не вызвали.

Естественно, в январе следующего года некоторые зрители отметили свою удовлетворенность просмотром прямой трансляции дебатов между Саргоном Аккадским, который играл «классического либерала», и известным белым националистом Ричардом Спенсером. Вверху своей домашней страницы YouTube разместил вкладку «Тренды»: там находилась алгоритмическая коллекция наиболее популярных клипов — и упомянутые дебаты на некоторое время стали в том месяце трендовым видео № 1.

Позднее YouTube запретит продвижение видеороликов о плоской Земле и подобных дебатов, назвав их «вредными». Но не сейчас.

В начале 2017 года видеохостинг пригласил репортера из делового журнала Fast Company. Учитывая грядущие стремительные социальные потрясения, получившаяся в результате статья быстро стала увлекательной реликвией. В марте репортер наблюдал, как на собрании персонала Воджицки приветствовала десять новых сотрудников. Все слушали презентацию Google Brain о рекомендациях. Fast Company описал эту сцену следующим образом[214]:

В связи с появившимися в новостях обвинениями Uber в сексуальных домогательствах, [Воджицки] призывает сотрудников сообщать о любых неприятных инцидентах, возникающих на YouTube, тем, кому они доверяют, включая ее. Вместе с тем она иронично делится историей о том, как в минувшие выходные впервые посетила церемонию вручения «Оскара» (в качестве гостя продюсера Харви Вайнштейна), кульминацией которой стало то, что на афтепати Vanity Fair она, испытывая чувство вины, съела чизбургер, хотя является вегетарианкой.

Как только начался рекламный бойкот, журнал занял первое место в рейтинге, чем вызвал бурную реакцию YouTube. Воджицки посетовала, что авторы страдают, и пообещала новые функции поддержки клиентов, но при этом обратила внимание на шероховатости своего сервиса[215]. «В YouTube есть что-то очень человеческое», — сказала она Fast Company. Женщина пришла давать интервью в свой кабинет в штаб-квартире Google, где работала один день в неделю, и с гордостью продемонстрировала небольшую инсталляцию из игрушек и картона, которую сделала ее девятилетняя дочь, с небольшими вдохновляющими лозунгами: «Справедливость для всех». «Не иди назад, иди вперед». «Я вижу будущее в твоих глазах».

* * *

Клэр Стэплтон спускалась по карьерной лестнице, чувствуя, что ее компания заваливается набок. В мае, за несколько недель до рождения своего первого ребенка, она разослала информационный бюллетень «Вниз по трубе». Клэр ушла с позиции куратора в проекте YouTube Spotlight, в котором должна была воплотить надежды менеджеров на «придание формы общению» на сайте. Но, по мнению Стэплтон, YouTube настолько огромен, что эта цель неосуществима, как попытки «при помощи наперстка сдержать бьющий гейзер». Она перешла в команду, управляющую аккаунтами YouTube в социальных сетях, и, когда не могла удержаться, удовлетворяла свою тайную страсть — заглядывала на сайт и смотрела видеоблоги девочек-подростков, которые стали мамами. Там всегда можно было найти чей-нибудь новый видеодневник: алгоритм работал, и каждая мама казалась немного более юной, более производительной, более экстравагантной.

Клэр открыла майский информационный бюллетень с GIF-файлом из «Рассказа служанки» — сериала, который при Трампе стал новым символом женского сопротивления. Стэплтон и ее коллеги знали, что через Google распространялся сексизм Кремниевой долины, а интрижки на рабочем месте были обычным делом. Но в Google многие считали, что надменная культура tech-bro была порождением других компаний, молодых и безрассудных, как Uber, и что ожесточенные партийные разборки происходили именно там, в стране эстакад, вдали от кампуса Google, полного солнечных батарей.

Летом эта иллюзия разбилась вдребезги. Средней руки программист из Google по имени Джеймс Деймор разослал десятистраничный меморандум[216] под названием «Идеологическая эхо-камера Google». Консерваторы в компании чувствуют себя «отчужденными», писал Деймор; его главный аргумент заключался в том, что цели по найму персонала с учетом расового и гендерного многообразия — это полная ахинея, потому что они не соответствуют его взглядам на науку о гендере. Сначала он отправил меморандум через «скептиков», чью-то рассылку, вечно затрагивающую сторонние темы. К августу этот текст распространился по всей компании и просочился наружу. Посреди летнего застоя он был воспринят как очень важная новость. Генеральный директор Google Сундар Пичаи, который на момент возникновения скандала был в отпуске[217], уволил Деймора, чем еще больше раздул пламя.

Зловещая война культур, которая началась на ток-радио и кабельном телевидении, а затем созрела на YouTube, перекинулась на Google.

Газеты и телевизионные станции требовали встречи с уволенным программистом. Свои первые два интервью Деймор дал любимым ютуберам: спорному, но чрезвычайно популярному профессору психологии Джордану Питерсону и тому самому Стефу.

Стефан Молинье: «Уволенный сотрудник Google Memo высказался!»[218] Август 2017 года

Деймор подключается по видеосвязи из своей квартиры. Белые провода наушников свисают по обе стороны длинного мальчишеского лица. В правой части экрана видна знакомая голова Молинье. «Дайте нам представление о вашем интеллектуальном росте», — весело говорит он. «Мне очень нравится искать суть вещей, — отвечает Деймор, подбирая слова. — В условиях, когда все находятся в одной и той же эхокамере и разговаривают сами с собой, люди совершенно слепы ко многим вещам». Молинье это нравится, особенно та часть, в которой Google названа эхокамерой. Они обсуждают кодирование и либертарианство. Иногда ютубер замечает, что его собеседник не очень разговорчив, и сам заполняет паузы. Молинье сравнивает докладную записку Деймора и его недовольство с высказываниями предков современной науки: «Как у Галилея. „И все-таки она вертится“. Я не могу поверить, что они называют ваши слова псевдонаукой. Нет-нет-нет. Вот многообразие — это псевдонаука». Деймор нервно смеется.

Записка Деймора была полна ссылок на эволюционную психологию — академическое минное поле, которое любил Молинье. Однако после пристального изучения анализ Деймора развалился — как «в лучшем случае политически наивный, а в худшем — опасный», — писало издание Wired[219]. Исследователь, которого цитировал Деймор, назвал его утверждения о половых различиях «огромной натяжкой». Кроме того, Google предстояло пережить новое федеральное расследование «системного неравенства в оплате труда женщин». Записка Деймора, конечно, пришлась совсем некстати.

Желая дистанцироваться от этого, компания призвала на помощь Сьюзен Воджицки. Та написала сотрудникам YouTube записку, которая затем была опубликована[220]. Все началось с вопроса, заданного ее дочерью: «Мама, правда ли, что существуют биологические причины, по которым в сфере технологий и лидерства женщин меньше, чем мужчин?» Этот вопрос «тяжело давил» на Воджицки на протяжении всей ее карьеры; упомянув об этом, она добавила, что чтение записки вновь вызывает боль. Да, поисковик Google поддерживает свободу слова, «но, хотя у людей есть право публично выражать свои убеждения, — писала Воджицки, — это не означает, что компании не могут принимать меры, если кто-то пишет комментарии, укрепляющие негативные стереотипы о женщинах на основе их пола». Вероятно, женщинам-авторам, которым снова и снова доставались негативные комментарии на платформе у Воджицки, эта реплика генерального директора показалась проявлением эмоциональной глухоты. В последующем интервью[221] Воджицки спросили о выступлениях Деймора на YouTube. «Это хорошо, — сказала она. — Мы даем возможность обсуждать самый широкий круг тем с разных точек зрения».

Во время эпизода с Деймором Стэплтон была в декретном отпуске, но несколько возмущенных сотрудников присутствовали на рабочем месте. Они чувствовали себя мишенью и стремились что-то с этим сделать. Эти гуглеры, в основном женщины, начали создавать сеть: общаясь в зашифрованных приложениях и лично, они отмечали гендерный дисбаланс, который видели в Google. Они накапливали и другие претензии к своей компании, нагромождая их одну на другую.

Глава 27. «Эльзагейт»

Грег Чисм обожал YouTube. Он впервые обнаружил видеохостинг, когда находился в трудном положении. Одинокий папа двух маленьких девочек в южном Иллинойсе, он выживал благодаря уходу за газонами; профессию садовника мужчина перенял от своего отца и занимался этим много лет. У Чисма было вытянутое лицо и небольшие клочки волос на макушке и подбородке. Из-за кривых зубов он большую часть жизни чувствовал себя неуверенно, пока в сорокалетнем возрасте не открыл YouTube и вдохновляющие видеоролики об улучшении жизни. Он поставил брекеты и начал заниматься спортом. Чисм завел на YouTube канал об уходе за газонами, снимал ролики на старенький телефон Motorola и нашел коллег-одержимых. Он называл их чудаками. «У меня появилось чувство общности, — сказал он коллеге-ютуберу[222]. — Чувство, что я не одинок в этом мире».

Он начал публиковать семейные видеоролики — клипы о том, как его дочери возле дома распаковывают игрушки. Он возился с названиями видео, тегами, материалом. Он назвал свой канал Toy Freaks[223]. «Я начал замечать закономерность: эти видео набирали больше просмотров, чем другие, — сказал он в 2015 году. — Они креативны. Это благодарный труд. И он может приносить финансовое вознаграждение. YouTube абсолютно потрясающий». К 2017 году канал Toy Freaks стал чрезвычайно прибыльным. Он попал в топ-чарты просмотров YouTube (№ 68), вошел в раздел премиальной рекламы и зарабатывал серьезные деньги. Чисм переехал из трейлера в нормальный дом. Он продолжал следовать шаблонам YouTube. В кадре мужчина появлялся с сосками-пустышками во рту, как и его дочки, разыгрывая сценарии типа «плохой ребенок», которые вызывали бешеный трафик. Вместе с детьми он ел гигантские сладости. Он подшучивал над ними.

YouTube прислал ему одну из своих золотых табличек с кнопками воспроизведения — награду за то, что канал набрал миллион подписчиков. Его отправили в Калифорнию на корпоративное мероприятие; ему назначили менеджера-партнера и устроили церемонию на красной дорожке. На его видеоролики никто не жаловался. А потом это вдруг стали делать все.

* * *

За годы, прошедшие с тех пор, как YouTube прекратил попытки классифицировать видео на «вкусные» и «питательные», детский контент мутировал во что-то глубоко странное, выходящее за рамки категоризации. Первыми этот тренд, как и все прочее на YouTube, заметили авторы.

Итан и Хила Кляйны были основателями YouTube-канала h3h3, который перенял абсурдистский стиль «Таинственного театра 3000 года» и предлагал светский тур по скрытым заводям YouTube. Компания никогда не представляла h3h3 на своих сценах, но многие ютуберы смотрели канал с благоговением. «Сегодня мы исследуем странную часть YouTube, ребята», — сказал Итан Кляйн зрителям[224] еще весной 2016 года. Кляйны точно определили феномен, который быстро выйдет на передний план YouTube: взрослые в костюмах супергероев, выступающие перед детской аудиторией. В частности, другой канал, известный как Webs & Tiaras («Паутины и тиары»), отлично освоил эту форму с помощью мешанины ключевых слов типа «Человек-паук и Холодное сердце Эльза против Джокера! С розовой девушкой-пауком Анной и Бэтменом! Супергеройская забава в реальной жизни:)». К июню 2016 года этот канал занимал третье место по всему трафику YouTube, уступая только маленькому Райану и начинающему болливудскому хитмейкеру под названием T-Series. Кляйны были поражены таким невероятным объемом аудитории. Несколько месяцев спустя они снова обратили внимание на эту тенденцию.

h3h3: «Игрушечные каналы разрушают общество». 25 января 2017 года. 13:08

Итан Кляйн сидит за экраном своего компьютера и рассказывает историю. Дурацкая пара ютуберов, его любимая тема, использовавшаяся для розыгрышей. «Пока они не обнаружили новую золотую лихорадку, — рассказывает Кляйн. — Человек-паук и Эльза». Мы видим ролик, о котором идет речь: играет музыка регтайм, и четверо взрослых танцуют в комнате с бильярдным столом. Двое одеты как Человек-паук, один как Халк и девушка как Эльза. Рядом ребенок, тоже в маскарадном костюме. Один Человек-паук начинает ощупывать искусственную грудь взрослой Эльзы. «Вау. Это круто», — говорит он. Кляйн показывает другие ролики канала: каждая миниатюра разыгрывается на ярко-желтом фоне, Эльза и Человек-паук появляются в различных непристойных позах и на разных стадиях раздевания. «Вот ваш мозг на YouTube, дети», — заключает Кляйн. Затем он начинает притворяться, что мастурбирует, глядя на экран.

Объектами насмешек Кляйна были мастера нового формата. «Паутины и тиары» действовали в пригороде Квебек-Сити; у них в кадре актеры в дешевых костюмах из магазинов для Хэллоуина показывали водевильные сценки на унылой улице из одинаковых домов. Они разыгрывали сюжеты без слов; обычно это было романтическое общение между Человеком-пауком и Эльзой — «девой в беде». Владелец канала представлялся Эриком (псевдоним). Ютуберы вроде Кляйнов подозревали, что за популярностью канала стоит трафик, генерируемый ботами. Столь же вероятно, что «Паутины и тиары» воспользовались идеальным алгоритмическим штормом — огромным всплеском популярности детских программ при вакууме в области материалов для всеобщего просмотра. (В 2016 году вышел сенсационный «Танец маленьких акул» с привязчивой мелодией.) Франшизы «Холодное сердце» и «Супергерой» на YouTube не транслировались — и потому все родители и дети, которые вводили в строку поиска слова «Эльза» или «Человек-паук», видели популярные клипы «Паутин и тиар». Они появлялись снова и снова. «Некоторые из них дети смотрели, наверное, по пятьдесят раз, — сказал репортерам[225] в 2017 году Фил Ранта, исполнительный директор мультиканальной сети Studio71, подписавшей контракт с этим каналом. — Это действительно помогает выжать такие цифры просмотров».

«Паутины и тиары» попытались повторить успех маленького Райана, который к тому времени появлялся на экране с младшими сестрами, горами игрушек и гигантских пенопластовых продуктов, зарабатывая сотни миллионов просмотров. «Паутины и тиары» просто сыграли на популярности костюмов и странном сочетании двух поисковых запросов, так любимых большинством детей. Как и любой хороший ютубер, «вы просто повторяете то, что стало вирусным», — позже объяснял Ранта. Он не возражал против анонимности, когда подписывал договор с каналом «Паутины и тиары».

Многие детские ютуберы предпочитали этот способ — так легче было избежать проблем с законом о защите частной жизни детей. Но в целом эта профессия была на редкость странной[226]. «Паутины и тиары» были очень странными: в кадре представали разные костюмированные Эльзы с куриными ножками. Но Ранта, в прошлом стендап-комик, настаивал на том, что канал «довольно безобиден», поскольку работает как старое немое кино или театр косплея для детей. И его сюжеты (например, когда персонажи попадают за решетку) были запоминающимися. «Представляешь, — говорил Ранта, — ты маленький ребенок, и ты такой: „Вау, я люблю Эльзу. Я люблю Человека-паука. Что? Они в тюрьме? Такого я еще не слышал!“» Щелк.

С успехом канала пришла волна подражателей. Некоторые заимствовали сюжетные мотивы у пранкеров YouTube (еще один горячий тренд) и устраивали экстремальные игровые соревнования в выполнении самых абсурдных трюков. Когда к супергероям присоединились пранкеры, этот жанр стал еще более диким. Эльза спустила Человека-паука в унитаз; «злой Санта» похитил Эльзу; Человек-паук вколол Эльзе странные жидкости. Эльза часто рожала. «Уже почти ожидаешь, что в следующих сценариях будет порно», — написал один блогер об этой тенденции[227] в феврале 2017 года. За пару месяцев до этого Дэвид Сиверс из Maker опубликовал отчет для юристов студии Disney, создавшей Эльзу. Все рекламные ролики Disney на YouTube, не включенные в хиты вроде Пьюдипая, набирали около миллиарда просмотров в месяц, что было солидной суммой. А любительские видеоролики с участием Эльзы за тот же месяц набирали 13 миллиардов просмотров.

В том году Гарри и Сона Джхо, создатели «Клуба матушки Гусыни», заметили, что одним из самых популярных терминов на YouTube стал «плохой ребенок». В эту категорию входили безобидные анимационные клипы о непокорных малышах и отвратительные ролики, показывающие в прямом эфире, как дети переедают и их рвет. Toy Freaks специализировались на втором типе сюжетов: например, Чисм разыгрывал двух своих дочерей школьного возраста, одетых как младенцы. В каком-то кадре одна из девочек вырвала себе зуб, после чего кричала и плевалась кровью. (Там же Чисм успокаивал кричащую дочку, но это было уже не заметно зрителям, которые видели только кровавые кадры.) Toy Freaks продолжали подниматься в чартах YouTube.

В марте канал BBC опубликовал разоблачительную историю[228]. Потрясенные родители обнаружили, что их малыши смотрят жестокие, кошмарные клипы в приложении YouTube Kids, рекламируемом как безопасное место. Поддельную свинку Пеппу пытают у дантиста. Микки-Маус устраивает розыгрыши с фекалиями. Минни-Маус расчленена и окровавлена. Машинам YouTube эти фрагменты представлялись детскими мультфильмами.

Нейронные сети — сверхчеловеческий искусственный интеллект, подключенный к рекомендательным алгоритмам YouTube — часто описывались как системы «черного ящика», поскольку люди не могли понять способы их работы. Поток тревожных детских материалов напомнил многим сотрудникам YouTube, что у них нет пароля к этому ящику. «Он зажил собственной жизнью, и никто не брался за него отвечать», — вспоминал один из сотрудников компании.

Вскоре стало казаться, что о нарастающей катастрофе знают все на свете, кроме самого YouTube.

* * *

«Злоумышленники». Этот термин Google использовала для обозначения спамеров, хакеров и лиц, вмешивающихся в выборы, — тех, кто сделал Интернет небезопасным. На YouTube злоумышленниками были люди, которые делали кровавые мультфильмы с Минни-Маус, пользовались случайно оставленными лазейками, злоупотребляли щедрыми данными, размещали «проблемный контент».

Летом 2017 года команда YouTube начала внимательно просматривать детские видеоролики, считающиеся проблемными. Компания еще не оправилась от рекламного бойкота, но обновила коммерческие рекомендации и создала модели, позволяющие лучше идентифицировать материалы террористов и, если будет на то воля богов искусственного интеллекта, навсегда похоронить эту проблему. Одному новому сотруднику, который пришел в команду той весной, сказали, что вскоре эта работа «может даже стать ненужной».

Но стоило заглянуть под капот, как оптимизм рассеялся.

Toy Freaks были не одиноки. Успех Чисма вдохновил десятки подражателей («репликации контента», как это называла компания). Некоторые устраивали «вброс ключевых слов» (например, «плохой ребенок») и использовали в своих целях алгоритмические волны — это старая тактика спамеров, которые подписывали видео множеством несвязанных тегов, предназначенных только для машинных глаз. Некоторые сотрудники YouTube испытывали тошнотворный дискомфорт, просматривая видео в стиле «плохой ребенок» с участием несовершеннолетних. В нескольких роликах появилась тенденция брить лица маленьких детей перед камерой в качестве наказания. (Настоящее бритье или поддельное? Непонятно.) У других дети наедались и показывали раздутые животы — сюжетец из порно. У компании уже давно были правила, запрещающие эксплуатацию детей и сексуальные фетиши; такие видеоролики пока не нарушали правил, но приближались к этому. В течение многих лет YouTube был уверен, что именно родители направляют детей на YouTube Kids, но относительно скудный трафик приложения показал, что это не работает. Миллионы детей, лишенных родительского надзора, самостоятельно приходили на YouTube.com.

Сотрудники придумали новую категорию («пограничный фетиш») и написали для модераторов и машин правила по обнаружению видео, которые в нее попадали. Еще один ярлык был создан для видеоматериалов, в которых смешивались детские персонажи и «взрослые темы» — причудливые мучения свинки Пеппы и легионы имитаторов Человека-паука и Эльзы.

Они двигались осторожно. В YouTube многие завидовали Facebook*, но самодовольно заявляли, что им не свойственно «двигаться быстро и ломать все подряд», как гласил старый девиз Facebook*. После избрания Трампа этот девиз стал синонимом легкомысленного слома демократических норм со стороны социальной сети. Когда YouTube решил запретить видео, в которых зрителей учили обращаться с огнестрельным оружием или предлагали его купить, компании потребовалось полгода на то, чтобы написать правила, провести их стресс-тестирование и разработать протоколы правоприменения. Руководителей беспокоил сопутствующий ущерб. Ученые из сферы искусственного интеллекта говорят о «точности» и «полноте» модели.

Если мы обучаем машины искать видеоролики о создании бомб, нужно найти достаточное их количество (полнота) и при этом случайно не вырезать новостные кадры, документальные фильмы о Второй мировой войне или мультфильмы о Хитром Койоте (точность). Google предпочитала использовать модели искусственного интеллекта с высокой точностью и полнотой. Изучив странные материалы для детей, сотрудники YouTube изо всех сил пытались нарисовать рекомендации для своих машин. А как быть с мультфильмами для взрослых в стиле Adult Swim? А с пародиями? Горячий спор возник вокруг вульгарной пародии на песню Let It Go из «Холодного сердца»; после долгих пререканий решили: клип не позволяет зрителю заранее определить, что он не предназначен для детей. Что отличало актеров в костюмах Человека-паука и Эльзы от переодетых участников фестивалей Comic-Con? Люди с трудом отличали их друг от друга — как же с этим справятся машины? А что делать с Toy Freaks? Разве семьям нельзя публиковать забавные домашние видео? Грег Чисм говорит, что он отец этих детей; но если бы он врал, его ролики наверняка выглядели бы иначе. YouTube не мог проверять факт родительства в масштабе тысяч каналов.

Кроме того, руководству YouTube очень не хотелось еще больше расстраивать свой класс авторов. По мере того как затягивался рекламный апокалипсис, ютуберы злились все сильнее и начинали замечать все больше признаков того, что платформа работает против них. Той осенью в Лас-Вегасе боевик убил почти 60 человек, и Кейси Нейстат снял клип в поддержку благотворительной организации для жертв теракта. Он сказал зрителям, что деньги, заработанные на этом видеоролике, будут направлены на эти цели. Системы YouTube сочли его видео неподходящим для большинства рекламодателей, сославшись на трудную тему, — но при этом клип о самой стрельбе, опубликованный Джимми Киммелом из ABC, показывал рекламу без сучка и задоринки. «Это попахивает лицемерием», — сказал Нейстат в последующем видео под названием «ДЕМОНЕТИЗИРОВАН ДЕМОНЕТИЗИРОВАН ДЕМОНЕТИЗИРОВАН». «Большая часть сообщества недовольна видеохостингом YouTube», — объяснил он, для верности показав рисунок с хмурым лицом.

В сентябре Воджицки запланировала встречу в штаб-квартире с инженерами, публицистами и сотрудниками службы доверия и безопасности; все они пришли лично или подключились к видеоконференции. «Мы всегда находимся в кризисе», — сказала Воджицки своим сотрудникам. Им было приказано создать планы, позволяющие быстрее обрабатывать «проблемный контент» и лучше общаться с авторами. Отделы по реагированию на кризис в технологических компаниях часто называют оперативными штабами. Руководители решили, что новая группа должна стать «постоянным оперативным штабом». Один из ее первых боевых планов включал очистку сайта от материалов «пограничного фетиша», таких как Toy Freaks. Достаточное количество людей уже посмотрели эти кадры и решили, что дети появлялись на экране по чьему-то приказу или оказывались в неудобных ситуациях.

К тому времени более активную роль начал играть руководитель отдела продуктов YouTube Нил Мохан; он появлялся на мероприятиях, вызывал «огонь на себя», когда под ударом оказывалась Воджицки, и контролировал большую часть полицейских усилий ее компании. В октябре Мохан подписал план боевых действий в оперативном штабе. Тем не менее сотрудники YouTube хотели внедрить новый план со всей возможной тщательностью. Поэтому они подождали несколько недель.

* * *

К осени бренды бытовой техники и рекламные агентства осторожно возвращали свои деньги на YouTube. Приближались каникулы — сезон беспощадного маркетинга. И YouTube пообещал более безопасную платформу для списка дорогих программ Google Preferred. Однако некоторые агентства, которые опасались дальнейших ошибок, начали проверять свою рекламу на YouTube для уверенности. В октябре во время одной проверки руководитель манхэттенского агентства обнаружил нечто тревожное.

Агентство разместило рекламу на множестве детских видеороликов — неудивительно, потому что дети были хорошей аудиторией для праздничных распродаж. Но некоторые видео были очень странными. Похожими на фетиши. Встречались видеоролики на тему «Изучаем цвета» с ребенком, обмотанным цветной лентой; в другом видео дети и взрослые появились в плавках и с пустышками во рту. Местами возникали дети в купальниках. Некоторые комментарии под видеозаписями явно имели сексуальный подтекст — намеки на молочные коктейли и взбитые сливки. Чтобы спонсировать эти видеоролики, YouTube взимал плату, близкую к тарифам телевидения. Исполнительный директор агентства обратился в Google, настаивая на том, чтобы рекламу перенесли на кадры премиального сегмента.

Представители Google, обычно разговорчивые, вернулись с формальным ответом и прочитали его «как заложники», вспоминает руководитель агентства, опытный покупатель рекламы. В последующем электронном письме представители Google объяснили, что кадры в Google Preferred определялись «интересом пользователя». Зритель — царь. «Речь идет о создании высокой популярности, — говорилось в электронном письме. — Однако мы понимаем, что некоторым рекламодателям может не понравиться какой-нибудь контент». Google предложила вернуть деньги.

Все это разыгрывалось в кулуарных разговорах до 4 ноября, когда The New York Times опубликовала статью о «поразительных» видеороликах[229] в приложении YouTube для детей — например, об имитации PAW Patrol, в которой показывались мультяшные щенки, одержимые демоном. «Мой бедный невинный малыш!» — сокрушалась мама трехлетнего зрителя. Times напечатала кадр с канала Freak Family из серии «Плохой ребенок»: маленькая девочка выглядит расстроенной, ей бреют лоб бритвой, на лице красные пятна. На главной странице YouTube этот клип набрал десятки миллионов просмотров. Один из директоров YouTube сообщил газете, что за последние тридцать дней менее 0,005 % видеороликов в приложении для детей были помечены как неуместные, и назвал их «экстремальной иголкой в стоге сена». Но земля содрогнулась. А два дня спустя сошла лавина.

Британский автор Джеймс Брайдл, писавший о беспилотных летательных аппаратах и войне, обратил всеобщее внимание на детей. Брайдл опубликовал на блог-сайте Medium[230] очень длинный текст с броским названием «В Интернете что-то не так». Его стиль письма был четким и подробным, но и иллюстрации к тексту говорили сами за себя. В посте Брайдла впервые были показаны кадры распаковки яиц с сюрпризом и чтения детских стишков, фальшивая свинка Пеппа и прочее — категории с десятками миллиардов просмотров. Потом — сенсация «Семейства пальцев» («по меньшей мере 17 миллионов версий» на YouTube). Многие ролики выглядели так, будто их сгенерировали роботы, но точно сказать было невозможно. «Это, — писал Брайдл, — производство контента в эпоху алгоритмических открытий. Даже если вы человек, вам приходится в конечном счете выдавать себя за машину». Прокрутите статью вниз: там все выглядит еще хуже. Ролики в конфетной гамме, один за другим, тревожно идентичные, все адаптированы под алгоритм YouTube: версии «плохого ребенка», дебильные мультфильмы и еще более сюрреалистичный материал («неправильные головы» — бестелесные фигуры персонажей Disney, плавающие на экране). Там был канал Toy Freaks, на котором, как отметил Брайдл, показаны дети, испытывающие боль и рвоту, и обширное поле имитаций этого канала, смешивающих шалости со странностями Человека-паука — Эльзы — супергероя. «Индустриализированное производство кошмаров», — назвал это Брайдл. Потом он добавил изюминку: «Показывать детям такой контент — это жестокое обращение. […] И прямо сейчас, прямо здесь YouTube и Google являются соучастниками этой системы».

Давние ютуберы, такие как Джхо и Кляйны, видели рост этих тенденций, но большинство людей, в том числе родители малышей и даже сотрудники Google, понятия не имели о существовании такого рода материалов. Сотрудники YouTube, которые отслеживали все онлайн, увидели огромный, пугающий всплеск активности в Twitter по поводу поста Брайдла. Поскольку Мэдисон-авеню снова выглядела напуганной, это смахивало на очередное назревающее фиаско. Газетные репортеры ухватились за статью Брайдла и стали преследовать единственное узнаваемое лицо — Грега Чисма, папашу из Toy Freaks. Лондонская The Times написала статью о том, как рекламодатели, которые публиковались на его видеороликах, теперь сердито изымают свои деньги. Статья называлась «Жестокое обращение с детьми на YouTube». Подзаголовок гласил[231]: «Google зарабатывает миллионы на тревожных видео».

* * *

Статья о жестоком обращении с детьми стала переломным моментом для Шридхара Рамасвами. После конфликта с Воджицки он четыре года руководил техническими операциями в рекламном отделе Google. Рамасвами, грубоватый инженер, курировал сложные системы аукционов и бирж для рекламы на Google и YouTube, но многие решения о YouTube ему приходилось принимать совместно с Воджицки. Безусловно, Рамасвами участвовал в очистке после бойкота, стараясь снова сделать рекламу безопасной; но он ничего не знал о канале Toy Freaks, о его популярности и полчищах его копий. Как он позже признался[232], эта статья в лондонской The Times заставила его принять решение навсегда уйти из рекламного бизнеса. Он покинет Google в следующем году.

После статьи в The Times YouTube сочли чем-то беспрецедентным. В какие-то выходные ноября небольшая группа руководителей, включая Воджицки, Мохана и Рамасвами, находясь у себя дома, созвонилась по видеосвязи, чтобы выработать стратегию преодоления очередного фиаско. YouTube начал консультироваться по поводу этих видеороликов с внешними экспертами, и те сообщили, что определенные материалы — цветная лента, которой были обвязаны дети, и комментарии, оставленные к видеороликам с гимнастикой, — были явным кодом для сетевых педофилов. Рамасвами спросил, хочет ли Google вообще ассоциироваться с этим. YouTube продавал два типа рекламы: «прямой отклик» (купоны и предложения) и «бренд» (традиционные рекламные ролики для таких компаний, как Tide или Chevy); больше всего денег приносила реклама брендов. В какой-то момент на этой встрече Рамасвами предложил прекратить всю рекламу брендов на YouTube, — что привело бы к многомиллиардным убыткам, — пока сайт не устраниит проблемы с детскими видео.

В итоге группа проголосовала за другой радикальный шаг. YouTube, который когда-то энергично боролся за сохранение нескольких, даже спорных, видеоклипов, одним махом уничтожил сотни тысяч. За несколько дней до Дня благодарения компания вырезала рекламу из двух с лишним миллионов видеороликов, удалила более 150 000 видеороликов и закрыла более 270 аккаунтов, включая два канала Грега Чисма, у которых было в совокупности 13 миллионов подписчиков. Кроме того, было закрыто около 50 копий Toy Freaks.

Фил Ранта проснулся от отчаянных звонков своих актеров-супергероев из Квебека. «Паутины и тиары» исчезли. Все попытки связаться с сотрудниками YouTube провалились. Ютуберы в панике стали звонить и слать письма Мелиссе Хантер, маме, которая рецензировала кукол и руководила детской мультиканальной сетью. В срочном порядке YouTube внедрил систему фильтрации средствами искусственного интеллекта на всех проблемных детских видеороликах без всяких отлаженных настроек точности и полноты. «Они просто взяли мачете и пошли рубить, потому что так было нужно, — вспоминала Хантер. — Это было действительно трудное время».

За несколько месяцев до этого талантливые супруги-видеоблогеры Эйприл и Дэйви Оргилл добавили в свой репертуар на YouTube канал с пародиями на супергероев. Их костюмированные представления с детьми заработали более двух миллионов подписчиков, но в августе многие ушли. «Ролики просто начали становиться все более и более странными», — сказала Эйприл об этом жанре зрителям[233]. «Фу». Тем не менее они поддерживали канал, привлекая просмотры и рекламные деньги. 23 ноября YouTube одобрил два их видеоролика под рекламу. Через день канал исчез. «YouTube обвиняет в этом людей, которые создавали такие каналы, но его алгоритм целый год продвигал этот контент, — сказал Дэйви Оргилл журналистам. — Они создали монстра»[234]. Кто-то дал этому монстру и реакциям видеохостинга с его мачете подходящее название — «Эльзагейт».

Жизнь Грега Чисма перевернулась с ног на голову. Он думал о Toy Freaks как о воплощенных в жизнь мультфильмах про Багза Банни, как о невинном способе собрать своим дочерям средства на колледж и повысить их самооценку. Внезапно весь мир подумал о нем худшее. Незнакомые люди ругали его в Интернете. Одна женщина опубликовала обвинения в том, что его младшая дочь на самом деле была пропавшим ребенком. Когда его канал удалили, Чисм опубликовал заявление, в котором особо отметил, насколько встревожен тем, «что кто-то найдет неподобающее удовольствие в наших видеопародиях». Правоохранительные органы Иллинойса начали расследование в отношении Чисма в связи с опасностью для детей. «Это беспокоит всех, — сказал каналу BuzzFeed News[235] начальник полиции Иллинойса Рич Миллер, — но найти надлежащий криминальный аспект в том, что человек может быть плохим родителем, порой непросто». В конечном счете все обвинения с Чисма были сняты.

Годы спустя он все еще не оправился от потрясения. «Это было действительно тяжело с точки зрения психического здоровья. Я чуть не умер, черт возьми, — вспоминал он. — СМИ обошлись со мной несправедливо. YouTube — с ними все в порядке. У меня не было с ними большого контакта. Просто так получилось».

* * *

В 2017 году у YouTube был ужасный День благодарения. Несколько сотрудников провели отпуск, склонившись над ноутбуками; они составляли отчеты о состоянии дел для Воджицки и следили за тем, чтобы радикальные изменения, запущенные в действие, действительно сработали. Как всегда, YouTube должен был мониторить загрузки, чтобы люди не публиковали повторно видеоматериалы, которые компания только что удалила. Это был «Красный код». Специально пригласили инженеров, чтобы они как можно быстрее разобрались с машинными фильтрами. «Это было какое-то умопомрачение, — вспоминал исследователь Google Джек Поулсон, ответственный за реагирование. — Скажем прямо: люди поняли, что продвижение получит тот, кто будет хорошо себя вести». Чтобы успокоить встревоженных сотрудников, на праздники в офис YouTube в Сан-Бруно принесли щенков. Ни одна из тех проблем, с которыми YouTube сталкивался на протяжении многих лет, так быстро не меняла подход к модерации. «Я чувствовал себя так, будто начал работать в другой компании», — сказал один из бывших сотрудников. «Это затронуло меня очень глубоко, — вспоминал Нил Мохан, отец троих детей, который руководил этой работой. — Откровенно говоря, все эмоции, страсти и стресс были вызваны прежде всего тем фактом, что речь шла о защите детей».

YouTube дал ряд публичных обещаний. Компания была готова удалить рекламу из неуместных роликов с семейными развлечениями, заблокировать непристойные комментарии о детях, проконсультироваться с большим количеством экспертов, выпустить руководство для создателей «контента, подходящего для семьи», и обеспечить «ускоренное применение технологий». В декабре Воджицки в своем блоге отметила то, как изобилие видеоматериалов на YouTube «способствовало просвещению» ее детей. «Но, помимо этого, я вблизи убедилась, что у открытости, свойственной YouTube, может быть и другая, более тревожная сторона, — написала она. — Я видела, как некоторые злоумышленники используют нашу открытость, чтобы вводить людей в заблуждение, манипулировать ими, устраивать преследования и даже причинять вред». Она пообещала, что число сотрудников отдела модерации Google, проверяющих видеоматериалы на наличие злоумышленников, к следующему году превысит десять тысяч, что является впечатляющим результатом.

Воджицки не упомянула, что большинство из них не будут работать непосредственно на Google.

Глава 28. Злоумышленники

Якоб Хёг Сёберг прибыл в дублинский комплекс и увидел на входе две вывески: одна для контрактных работников Facebook* и еще одна для Google. Пластиковая карта, которую ему вручили на стойке регистрации, позволила войти через дверь для Google. Сёберг был подтянутым рыжеволосым обладателем богатого резюме — диплом юриста, полученный в родной Дании, такой же диплом из Ирландии, лето учебы в Лондонской школе экономики. Но похоже, что специалисты по кадрам считали самым важным его качеством знание датского языка. Проводившая собеседование фирма Accenture, о которой он никогда раньше не слышал, спросила, как он относится к работе с «конфиденциальным контентом». Сёберг ненадолго задумался. «Я такой же сильный, как и другие люди», — ответил он. Ему дали довольно мало информации[236] об этой работе.

В сентябре 2017 года к нему присоединились еще пятеро: русский, трое испанцев и ирландка, говорившая по-французски. Они сидели в стерильном классе, изучая законы о свободе слова и выражения мнений; эти предметы нравились Сёбергу. Затем инструктор переместился к большому экрану в пятнадцати футах от стола Сёберга. На экране начали появляться видеоролики YouTube.

«Это жестко, — предупредил инструктор. Следующее видео. — Это ультражестко».

Сёберг почувствовал, как его сердце забилось быстрее. Он уже знал: выражение «ультражестко» означало, что в кадре будут горящие или искалеченные человеческие тела. Перестрелки. Убийства. Мрачные вещи. Когда на экране кричащего мужчину несколько раз ударили ножом, Сёбергу пришлось броситься в ванную и плеснуть водой в лицо, чтобы не упасть в обморок. Это был кошмар. Но он не считал себя слабаком. Он вернулся в комнату.

Его настоящая работа проходила в более просторном офисе с рядами компьютеров, на каждом из которых была установлена система продажи билетов, — цифровой интерфейс, похожий на Gmail, только с бóльшим количеством ярлыков и папок. Видеоролики шли постоянным потоком. Сёбергу поручили модерировать насильственный экстремизм и сосредоточиться на датских материалах. У них была квота — 120 видеороликов в день. Однако тревожных видеороликов на датском языке было не так много, и поэтому Сёберг иногда оценивал материалы и на других языках. Он не выносил обезглавливания. Машины YouTube к тому времени научились удалять большинство из них автоматически, но некоторые проскальзывали мимо алгоритмов — гротескно инновационные, с использованием тупых ножей. Однажды в его очереди оказался ролик со знакомой сценой — связанный человек, прощальное послание. Сёберг почувствовал головокружение. Инстинктивно он нажал на кнопку и удалил материал; однако позже выяснилось, что это была шутка: видеотеррорист выхватил зубную щетку и поднес ее к горлу мужчины. Менеджер отчитал Сёберга за ошибку. В итоге коллеги согласились поменяться с ним местами — взять себе жестокий материал, а ему отдать на просмотр мрачные истории с животными и детьми. «По какой-то нездоровой причине, — вспоминал он, — это не так сильно меня задевало».

Некоторых коллег выручал юмор. Сёберг слушал в наушниках веселые джазовые импровизации и периодически ходил прогуляться вокруг пруда на территории кампуса. Он проработал там девять месяцев. Лишь однажды пришло электронное письмо с инструкцией навести в офисе порядок и чистоту. С визитом ждали какого-то директора из YouTube.

* * *

Еще после финансового кризиса 2008 года дирекция Google начала передавать некоторые рабочие места на аутсорсинг — в основном те, которые считались нетехническими. По мере роста компании росла и численность таких специалистов. Google называла их TVC («временные сотрудники, работающие с поставщиками и по контракту»). К 2018 году компания сообщала, что в ней работают более 100 000 прямых сотрудников; временных насчитывалось почти столько же, но она не раскрывала их количество. Некоторые из них работали над краткосрочными проектами, и им щедро платили. Другие убирали офисы или тестировали еще не совсем самоуправляемые автомобили. На YouTube сотрудники TVC модерировали контент, работая на непрозрачные бэк-офисные фирмы Accenture, Vaco и Cognizant — те, что делают рекламные ролики по подбору персонала, которые вы смотрите и все равно не понимаете сути этой деятельности. Занятые в них модераторы редко встречались со старшими менеджерами. И еще реже они пересекались с сотрудниками YouTube. Эти скринеры были потомками старой команды SQUAD, первого эшелона Интернета. Но у членов SQUAD была зарплата на YouTube и собственный капитал, и они сидели за столами в передней части офиса. Теперь большинство модераторов работали в разросшейся теневой экономике анонимных офисных парков в Дублине, Хайдарабаде и Куала-Лумпуре, отсутствующих на балансе Google.

Начиная с 2017 года, когда общественное давление росло, Google и Facebook* изо всех сил старались расширить свои рабочие группы модераторов, чтобы избежать дальнейшего осуждения со стороны прессы, рекламодателей и регулирующих органов. Как сообщала журналистка Кейси Ньютон в разоблачительных расследованиях[237] для издания The Verge, многие модераторы-контрактники из-за этой работы испытывали острую тревогу, депрессию и частые ночные кошмары. Некоторые собеседники Ньютон в Остине, модераторы, присланные в YouTube фирмой в Accenture, получали по 18,50 доллара в час — около 37 000 долларов в год — без медицинской страховки. Однажды к новым модераторам, работающим рядом со штаб-квартирой YouTube, пришел сотрудник с инструкциями. Его спросили, будет ли у них доступ к психотерапевту. У сотрудника не было ответа.

Сёберг и его коллеги из Дублина не получали медицинских пособий, но у них была «комната для сна», где они могли отдыхать в перерывах. В конце концов психолога все-таки пригласили, и он сразу же составил длинный список назначенных встреч.

Не все члены этих команд имели дело с тяжелыми кадрами. Целые флотилии подрядчиков YouTube занимались спорами в сфере авторских прав, причудливыми междоусобицами, незаметными для крупных медиакомпаний. Одному подрядчику в Калифорнии пришлось ознакомиться с камбоджийскими видеороликами о рыбалке — по непонятной причине с этим жанром была связана масса жалоб на нарушение авторских прав. Адвокаты гуру, изображенного в фильме Netflix «Дикая-дикая страна», разослали стопки запросов на отзыв авторских прав. Иногда модераторы по ошибке саботировали собственный бизнес YouTube. Отдел продаж на Ближнем Востоке заказал спонсоров в Саудовской Аравии во время Рамадана — маркетингового сезона, который один сотрудник описал как «Суперкубок тридцать раз». Спонсорские ролики планировали показать на популярных саудовских каналах, связанных с едой и развлечениями; но, когда наступил праздник, почти ни один из роликов не появился в сети. Очевидно, модераторы и машины YouTube, обученные предотвращать любые коммерческие связи с исламистским экстремизмом, неуклюже удалили рекламу из видеороликов на арабском языке или с исламскими изображениями. (Однако, по словам одного руководителя из этого региона, в Саудовской Аравии YouTube проявил особую осторожность и удалил из системы рекомендаций мультфильмы о свинке Пеппе[238], чтобы не нарушать догму о свиньях в мусульманской стране.)

Использование подрядчиков Google оправдывала их скоростью; действительно, контрактные фирмы могли нанимать людей гораздо быстрее, чем педантичный головной офис. Если Google внезапно хотела что-то проконтролировать — скажем, странные детские видео, — ей требовалось множество модераторов «для обучения системы», ее классификаторов машинной фильтрации, как сказал журналистам[239] один из менеджеров. Подрядчики прекрасно понимали свою роль инструкторов по работе с машинами. Коллеги Сёберга называли алгоритм YouTube роботом. Как только робот стал достаточно хорош, модераторы поняли, что остались без работы.

Даже штатные модераторы Google, у которых были гарантированные рабочие места и льготы, в годы гиперактивного роста компании чувствовали невероятную усталость. Одна из сотрудниц YouTube, которая устроилась в компанию в 2011 году, вспоминала, что там было всего сорок рецензентов, которым поручено просматривать до тысячи видео в сутки. Модератор Дейзи Содерберг-Ривкин, нанятая в 2015 году для проверки результатов поиска изображений в Google, наблюдала, как из ее команды уволился арабоговорящий сотрудник, а руководство даже не попыталось найти ему замену. Это казалось особенно странным в компании стоимостью в полтриллиона долларов, с разливной комбучей и почти бесконечной вычислительной мощностью. На вопрос Дейзи менеджеры сказали, что это просто не заложено в бюджет. «Вы имеете в виду наш бюджет?» — возмущенно переспросила она. Один из участников команды YouTube по доверию и безопасности после увольнения вынужден был лечиться от посттравматического стрессового расстройства — так сказалась на нем работа по скринингу тревожного детского контента. «Приходилось принимать литий или ксанакс каждый божий день», — вспоминали модераторы.

«Эльзагейт» побудил компанию инвестировать гораздо больше средств в надзорную деятельность, добавляя больше ресурсов для «защиты детей». Руководитель отдела продуктов Мохан взял на себя управление службой доверия и безопасности, чем продвинул подразделение вверх по иерархической лестнице компании. Модераторам были даны указания более внимательно следить за тем, чтобы в роликах не показывалось жестокое обращение с детьми[240] (хотя определение таких действий оставалось размытым). Кроме того, YouTube постарался назначить модераторов для просмотра наиболее часто посещаемых разделов, таких как вкладка «Тренды», которую кто-то где-то по всему миру постоянно смотрел.

Вот почему всем было так неприятно, когда даже трендирование пошло вкривь и вкось.

* * *

На фоне катастроф, связанных с безопасностью детей, звезды YouTube продолжали подниматься к вершинам славы. Быстрее всех это делал Логан Пол.

Вместе с младшим братом Джейком, который выглядел как его уменьшенная и более хамоватая копия, Логан еще подростком, живя в пригороде Кливленда, завел канал розыгрышей на YouTube. Но когда он поступил в колледж, братья нашли свое место в приложении шестисекундных роликов Vine, которое запечатлело часть спонтанной творческой магии, утраченной видеохостингом YouTube. В школе Логан Пол играл в футбол, а потом занялся рестлингом. Он выглядел как молодой Мэттью Макконахи в роли мускулистого диснеевского принца. На Vine его придурковатые выходки привлекли огромное количество поклонников. В своих клипах он садился в машины незнакомцев и дрался в супермаркетах. Он часто снимал рубашку. В октябре 2016 года Twitter, владелец Vine, оказался не в силах справиться с сервисом и без церемоний закрыл его. Пол возглавил массовую миграцию вайнеров на YouTube, где они стали делать более длинные и дикие ролики. Эти авторы выросли на Web 2.0 — Пол родился в 1995 году — и едва ли знали о том времени, которое предшествовало появлению YouTube и славе Интернета. Понятие «инфлюенсер социальных сетей» теперь обозначало естественную ступень в карьере. «Я хочу быть самым большим артистом в мире», — сказал двадцатилетний Пол рекламному журналу[241] в 2016 году. Это казалось правдоподобным. К следующему году у него было более пятнадцати миллионов подписчиков на YouTube, телешоу с Disney, контракт на фильм, сделка с медиасетью Studio71 и огромное количество подписчиков. У Пьюдипая была армия братанов; у Пола были «логангстеры».

Логан Пол отличался манерами уроженца Среднего Запада и дефицитом внимания; на официальных встречах, когда приходилось сидеть, он непрерывно ерзал. Он также обладал сверхъестественным пониманием того, что заставляет людей нажимать на ссылки онлайн. Бывший директор Studio71 Джон Карл говорил, что Пол вел себя «добродушно», если у вас был собутыльник из студенческого братства, и «амбициозно», если вы стремились к этому. У Пола была постоянная компашка коллег — звезд Интернета — и прихлебателей. Во время каникул он взял их с собой в Японию, чтобы записать несколько видеоблогов.

Исполнительный директор Studio71 Дэн Вайнштейн отдыхал у бассейна со своей семьей на островах Теркс и Кайкос. Незадолго до встречи Нового года он взглянул на экран телефона и увидел десять пропущенных звонков из офиса. О, Боже. Он перезвонил.

— Логан только что снял на видео мертвое тело, — сообщил коллега.

— Я в бассейне с ребенком, — ответил Вайнштейн. — Что я, по-твоему, могу сделать?

Пол снимал трехсерийный сериал «Токийские приключения». В одной его части он посетил Аокигахару — район, известный как японский «лес самоубийц», — и сообщил об этом зрителям в новогоднем ролике. После краткого тизера предстоящего аттракциона (основного материала для монтажа на YouTube) Пол вывел предупреждающий экран. Он появился в кадре и сообщил зрителям, что отключил рекламу на отснятом материале, учитывая его тематику, которая, кстати, «знаменует собой момент в истории YouTube». Он добавил последнее заявление об отказе от ответственности: «С учетом сказанного: пристегнитесь, к чертовой матери, потому что вы никогда ничего подобного не увидите».

Его отряд упаковал походное снаряжение и бинокли, чтобы переночевать в лесу, а Пол надел дурацкую зеленую шапочку с изображением милых инопланетян из «Истории игрушек». Через несколько минут Пол остановился. «Братан, мы нашли мертвеца?» Он повернул камеру, чтобы показать человека, повесившегося на дереве. «Мне очень жаль, логангстеры, — сказал Пол в камеру. — Я думал, что получится забавный видеоблог». Затем он дал (не по сценарию) несколько комментариев на тему последствий депрессии, добавил, что любит всех своих зрителей и что они должны при необходимости обращаться за помощью. Но оставшаяся часть видео посвящена ему и его отряду в лесу: полные адреналина, они переваривают «слишком пугающе реальную» встречу.

В последнем монтаже Пол размыл лицо самоубийцы. И опубликовал видео. Зрители щелкали мышкой. Алгоритм YouTube, не заметив ошибки, продвинул его видео на десятое место на странице «Трендов».

Руководители Studio71, которые брали себе часть доходов Пола от видеопостов, знали, что этот ролик нарушает нормы, а то и всю политику YouTube; безусловно, это отвратит рекламодателей, которые до сих пор боялись YouTube. На следующий день Пол удалил видео (после того как оно набрало миллионы просмотров). Тем не менее, как и во всех вирусных случаях, YouTube заполонили повторные загрузки, и в дело включилась пресса. Вайнштейн, находясь в отпуске, разруливал последствия. YouTube хранил молчание. «Они хотели посмотреть, насколько велика эта буря дерьма», — вспоминал Вайнштейн.

Когда видео Пола появилось на странице трендов и началась буря, Грэм Беннетт был в отпуске в родной Великобритании. Добродушный бородатый англичанин, Беннетт был главным связующим звеном YouTube с Полом и другими мегазвездами. Беннетт пришел в YouTube в 2007 году из BBC и был одним из первых, кто стал работать с капризными ютуберами вроде Дэнни Даймонда. Выходка Пола стала для Беннетта, как он вспоминал позже, «самым страшным моментом» в его карьере на YouTube.

Даже после фиаско с Пьюдипаем YouTube верил в то, что его благосклонные звезды будут держаться в негласных рамках хорошего вкуса и приемлемости. Через неделю после публикации видео Пола из Японии Беннетт встретился с руководством YouTube, и все вместе решили: «Хорошо, мы больше не можем этого делать». Позднее Беннетт сказал: «Сейчас это кажется немного наивным, но тогда мы впервые поняли, что авторы YouTube — это самые настоящие мировые звезды. Следовательно, если они сделают что-то неуместное или безумное, что привлечет внимание прессы, то эта новость разнесется по всему миру». Возможно, YouTube также знал, что зрелище того, как любимец Америки и обладатель титула звезды Интернета хаотично резвится на чужих землях с чужой культурой, не улучшает имидж компании как глобального бизнеса.

Логан Пол, в отличие от Пьюдипая, немедленно извинился. 2 января он опубликовал короткий клип «Мне очень жаль», на котором глядел прямо в объектив чуть влажными глазами: «Я должен был опустить камеры. Я обещаю быть лучше. Я буду лучше».

Он был лучше. Целый месяц. Но затем Пол подхватил причудливый тренд, который застал врасплох YouTube и социальные сети, — вирусный интернет-флешмоб, участники которого съедали в кадре цветные капсулы с моющим средством Tide. Пол пошутил в Twitter, что глотает их. В тот же день в видеоролике на YouTube, снятом на балконе его особняка в Лос-Анджелесе, он бил электрошокером мертвую крысу.

Это подвело последнюю черту. Беннетт, Воджицки и другие руководители YouTube пересмотрели «Кодекс поведения» специально для своей взбалмошной звезды. Пола вызвали на видеоконференцию, которая длилась более часа; на ней подробно излагались решения компании. Отныне YouTube будет учитывать и то, что делают его авторы за пределами сайта, — в частности, такие вещи, как твит Пола, — и ужесточит правила для видеоматериалов. Беннетт объяснил, что будут запрещаться розыгрыши, которые подростки легко могут повторить дома. Видео с поджогами в домах или капсулами Tide будут удалены, хотя трудновоспроизводимые трюки, такие как прыжки с парашютом, все еще допускаются. (Позже Пол сделает это на YouTube нагишом.) Кроме того, в качестве наказания YouTube временно удалил всю рекламу на канале Пола — таким образом видеохостинг впервые в своей истории применил к автору эту меру. К тому времени внутри компании распространился афоризм: «Зарабатывать деньги на YouTube — это привилегия, а не право».

Во время разговора Пол был любезным и понимающим. Он не ушел с YouTube. Однако в отсутствие рекламы парень взялся за другой коммерческий рычаг — стал рекламировать свою линию одежды. Это становилось все более распространенной тенденцией среди ютуберов, после того как рекламный апокалипсис сократил их доходы. Британский журналист Крис Стокел-Уокер проанализировал пятьдесят видеороликов[242], которые Логан c братом опубликовали в феврале и марте. В среднем братья упоминали собственный «товар» каждые 142 секунды.

* * *

Череда скандалов на YouTube до сих пор была вызвана видеороликами, которые считали неприличными посторонние люди — рекламодатели, родители, журналисты, политики. Но зимой что-то изменилось. Заговорил инсайдер.

Гийом Шасло, бывший инженер YouTube из Франции, обнаружил тревожную склонность YouTube к заговорам и попытался переубедить своих старых коллег. В начале 2017 года Шасло поговорил об этом с другом из YouTube. Тот разделял его опасения, но предположил, что происходящее отражало чьи-то человеческие интересы или идиотизм и Google над этим не властна. «Что я могу поделать? — вздохнул друг. — Людей не изменишь». Тогда Шасло обратился к общественности. Заголовок в The Guardian[243] от 2 февраля 2018 года гласил: «Вымысел опережает реальность». Шасло представил свой довод о том, что YouTube осознанно отравляет атмосферу в сети. «Алгоритм рекомендаций не оптимизирован для определения, что является правдивым, сбалансированным или полезным для демократии», — сказал он. Пять дней спустя выводы Шасло прозвучали[244] в статье The Wall Street Journal о привычке YouTube распространять вопиющую ложь. Республиканцы только что опубликовали документ, обвиняющий чиновников в предвзятости при расследовании связей Трампа с Россией; поиск на YouTube по запросу «Докладная записка ФБР» выдавал видео от Алекса Джонса и аккаунта Styxhexenhammer666. Поиск «вакцины от гриппа» выводил «доказательства» несостоятельности медицины, и открывалась кроличья нора с похожими видеороликами. В статье результаты поиска в YouTube противопоставлялись результатам в Google, которая в верхних строках разместила ссылки на официальные новостные агентства и организации здравоохранения.

Как и все генеральные директора, Сундар Пичаи из Google регулярно читал Journal; поэтому он выразил руководству YouTube свое недовольство этой историей. Обвинения со стороны Пичаи задели YouTube особенно сильно: в видеохостинге были уверены, что проблема осталась в прошлом.

Предыдущей осенью YouTube скорректировал свой алгоритм, чтобы показывать «более авторитетные» новостные каналы. Однако исследование Шасло выявило сбой в его механике. «Обычно, когда появляются сенсационные новости, люди пишут об этом статьи, — сказала журналистам исполнительный директор YouTube Джоанна Райт. — Они не снимают видео». Кабельные каналы ждали несколько часов или дней, прежде чем размещать новости на YouTube, а то и вообще ничего не публиковали. Зато аккаунты вроде Styxhexenhammer666 не ждали. Отвратительные материалы, появляющиеся на «Длинном хвосте» YouTube, стремительно перемещались в «Голову». Google знала о таком явлении, потому что уже обжигалась на этом. Инженеры приводили классический пример кампании по выяснению места рождения Обамы, расистский заговор, на котором Трамп сделал политическую карьеру. Люди, которые верили в законное гражданство Обамы, не писали об этом историй. Люди, которые в это не верили (или обнаруживали, что злые языки утверждают обратное), писали все на свете и поднимали свои ссылки в топы Google. Сотрудники назвали эти редкие уязвимости «пустотами в данных» или «злыми единорогами» и спешили залатать их[245] после выборов 2016 года, когда в результатах поиска Google по запросу «кто победил в народном голосовании» на мгновение появился анонимный блог, в котором утверждалось, что это сделал Трамп.

Более года спустя YouTube либо не хотел бороться с чудовищем, либо все еще не был готов к этому. Но зверь продолжал поднимать голову.

После массовой стрельбы, которая случилась в Лас-Вегасе в октябре 2017 года, некоторые ютуберы заполнили пустоты в данных безумными теориями о «ложных флажках», сигнализирующих о том, что бойня была инсценировкой. Это повторилось после ноябрьской стрельбы в Техасе, а также в феврале, когда боевик убил 17 человек в средней школе в Паркленде (штат Флорида). На просторах Интернета возникли теории о том, что пережившие ту трагедию студенты, которые открыто выступали в поддержку реформы огнестрельного оружия, были проплаченными «кризисными актерами». YouTube думал, что его системы готовы справиться с такими выдумками, пока аккаунт с ником mike m не загрузил старый телевизионный клип парклендского активиста с заголовком «ДЭВИД ХОГГ, АКТЕР…». Его продвигали продавцы заговоров, любопытные зрители или какие-то комбинации того и другого, и клип стал вирусным. На первый взгляд казалось, что переделанные новостные кадры не нарушают правил YouTube; поэтому модератор где-то очистил их для страницы трендов YouTube, и там они некоторое время находились на втором месте по популярности, что для внешнего мира выглядело как молчаливое одобрение. «Боже милостивый, — написал коллеге сотрудник YouTube по связям с общественностью. — Что нам делать?»

Некоторые подрядчики YouTube были слишком хорошо знакомы с этим ощущением. У тех, кто занимался спорами в сфере авторских прав, в своде правил был целый раздел, посвященный Леонарду Познеру, — отцу мальчика, убитого в 2012 году при стрельбе в школе Сэнди Хук, — который стал мишенью для клеветы и угроз в Интернете. Познер боролся с издевательскими и заговорщическими видеороликами, ссылаясь на Закон об авторских правах, но этот подход не всегда срабатывал. Один из модераторов вспоминал, что его коллеги в YouTube чувствовали себя ужасно при виде преследований, которым подвергались в сети родители жертв Сэнди Хук; но когда поступали претензии, все, что мог сделать менеджер, это отправить по электронной почте типовой, юридически выверенный ответ. Иногда им разрешалось выделять определенные фразы жирным шрифтом — например, строку, в которой людям советовали «обратиться за помощью куда-нибудь еще».

* * *

В марте того года, через месяц после появления мрачных видеороликов о трагедии в Паркленде, Сьюзен Воджицки сидела на сцене в Техасе и давала длинное интервью, не всегда легко справляясь с неловкими моментами. В своих публичных выступлениях она уже не сосредоточивалась на победах YouTube над телевидением. Редактор Wired Ник Томпсон расспрашивал ее о стратегии YouTube по борьбе с конспирологами и вмешательством в выборы. Волна школьных расстрелов, сарказма и паранойи вызвала у людей, следящих за социальными сетями, ощущение, что YouTube тоже может быть такой силой. Внезапно все поняли, что руководительница YouTube совсем мало появляется на публике.

У Воджицки была привычка: обдумывая очередной трудный вопрос, она делала паузу, поднимала глаза и держала руки, обычно очень подвижные, на коленях. На сцене в Техасе она объяснила, что такое «скамья штрафников» в YouTube — как ее компания оставляла определенные видео на сайте, но не рекомендовала их и не размещала на них рекламу. Она перечислила некоторые категории, которые оправдывали это чистилище.

— А как насчет фальши? — вмешался Томпсон.

Воджицки приняла задумчивый вид.

— Полагаю, — начала она, — что фальшь трудно принять за абсолют. Ведь тогда это мы должны будем определять, является что-то правдивым или нет. В целом мы не думаем, что именно мы должны быть теми, кто определяет это, и потому…

Томпсон перебил ее:

— Вы опознаете материал, полный ненависти? Или когда кто-то обнажен?

— Ну, нагота обычно бросается в глаза, — ответила Воджицки. — Судить о ненависти сложнее, но это тоже выполнимо, — добавила она. Судить об истинности — это другое. Послушайте, в университете я изучала историю, — продолжала Сьюзен. — Вся история говорит об этом. Дело в интерпретации. Кто был героем? Разные люди скажут, что произошло разное.

Она процитировала сторонников плоской Земли — ту самую теорию заговора, на которую в YouTube часто ссылались (возможно, потому, что она казалась относительно безобидной). В начале интервью Воджицки поделилась еще одной семейной историей: ее бабушка руководила славянским отделом Библиотеки Конгресса. Библиотеки прославляли запрещенные книги и свободу слова, прямо как YouTube.

— Так и есть: мы больше похожи на библиотеку, — сказала Воджицки.

Это было натянутое сравнение для руководителя компании, объем продаж которой в том году составил 11,2 миллиарда долларов за счет размещения рекламы перед материалами «библиотеки». Но это было очень по-гугловски. Затем Воджицки по-гугловски изложила свою схему решения проблемы конспирологии на YouTube: компания представит «информационные подсказки», маленькие текстовые поля под видеороликами о плоской Земле и других «хорошо известных интернет-заговорах». Тогда эти материалы не попадут в Wikipedia. То же самое сделала компания Google у себя в поисковике, поскольку ее руководство доверяло этому пользовательскому некоммерческому сайту, который умел последовательно раскрывать правду. (После выступления Воджицки Wikipedia заявила, что не получала информации[246] об этом плане.)

Воджицки также представила новый термин, который уже начала часто использовать на YouTube. Алгоритмы видеохостинга учитывали длительность просмотра, число ежедневных зрителей и удовлетворенность; теперь добавился четвертый показатель. «Мы начинаем внедрять концепцию ответственности, — сказала она Томпсону. — Мы еще находимся в процессе выяснения, что именно это означает». Когда интервью закончилось, один из присутствовавших сотрудников YouTube незаметно вздохнул с облегчением: хорошо, что редактор Wired не стал вводить в строку поиска YouTube такие запросы, как «вакцина от гриппа», которые вели в густые леса конспирологии.

Другой человек из команды разработчиков политики YouTube позже сказал, что Воджицки возражала против ограничения подобных видеороликов, ссылаясь на своих друзей, которые придерживались альтернативных убеждений в области здравоохранения и избегали вакцин; однако она изменила мнение после того, как разразилась пандемия[247].

Тем не менее Воджицки завершила интервью на достойных нотах. YouTube внедрил серию обновлений, которые, по ее словам, позволяли удалять вредных авторов, злоупотребляющих системами. Видеоролики, подобные клипу Parkland Trending, были удалены за нарушение закона о борьбе с домогательствами. С появлением новых рекламных фильтров и средств контроля Воджицки убедила почти все бойкотирующие бренды снова тратить деньги.

Что самое важное, той зимой она приняла трудное решение отменить великий уравнительный эксперимент, начатый в YouTube пятью годами ранее. Денег на всех уже не хватало. Чтобы зарабатывать на продажах рекламы, ютуберам теперь требовалось минимальное количество подписчиков (тысяча) и просмотренных часов видеоматериала (четыре тысячи). Пороговые значения выбирались на таких уровнях, где платежи за рекламу были «в чем-то значимыми» для дохода авторов, как позже объяснил Мохан из YouTube. Ограничение давало видеохостингу надежду, что он перестанет награждать многих сомнительных персонажей и положит конец всем прошлогодним переживаниям из-за рекламы. Практически за одну ночь YouTube сократил количество платных каналов с шести миллионов до примерно двадцати тысяч.

Рекламодатели приветствовали эти изменения, и в YouTube ожидали, что большинство крупных авторов тоже их понимают, хотя, безусловно, не все. Никто не предполагал, насколько далеко люди могут зайти в своих реакциях.

Глава 29. Черри-авеню, 901

Штаб-квартира YouTube сделала все возможное, чтобы поместиться в загородном торговом комплексе. С тротуара к входной двери поднимались две каменные лестницы, увитые виноградной лозой и изогнутые наружу, как крылья. На южном крыльце был выгравирован логотип компании, отлично сочетающийся по цвету с кремовыми стенами здания. Офис располагался на углу, выходящем на Черри-авеню, четырехполосную улицу под автострадой рядом с магазином Carl’s Jr. и гаражом. Между этим гаражом и крыльцом YouTube был зажат небольшой дворик, заставленный стульями и ярко-красными зонтиками от солнца, где YouTube проводил свои пятничные встречи.

Утром во вторник, 3 апреля 2018 года, сотрудники, как обычно, вышли из маршрутных автобусов и устремились на второй этаж, где располагались их рабочие столы и большая красная горка. Около полудня они высыпали во внутренний двор на обеденный перерыв. Курт Уилмс сидел внутри, на втором этаже, за своим столом. Он проработал в YouTube семь лет (для мира технологий это почти как пара десятилетий), участвуя в различных проектах. Теперь он трудился в подразделении «гостиная», совершенствуя возможности YouTube на игровых консолях, смарт-телевизорах и других устройствах. Это был YouTube нормальных людей — с кулинарными инструкциями, спортивными новостями, сценками из вечерних телешоу и комментариями к шахматным партиям (это Уилмс особенно любил); все это было очень далеким от обезглавливаний, лесов самоубийц и Человеков-пауков с Эльзами. Уилмс был беспечным парнем. В предложениях типа: «Это хороший урок для меня, я постараюсь сохранять хладнокровие», — он, для дополнительной значимости и остроты, говорил не lesson, а learning, как принято в техноиндустрии.

Когда он работал на YouTube, его коллеги относились к своему офисному пространству как к открытому и привлекательному университетскому кампусу (так же поступали в Google и других компаниях). Сотрудники приводили друзей и родственников, показывали микро-кухни и комнаты, названные в честь вирусных видеороликов. Это не изменилось после прихода Воджицки, когда количество персонала YouTube в офисе Сан-Бруно превысило тысячу человек. Уилмс, который когда-то знал всех, вдруг спросил себя: кто все эти люди? Однако это был хороший знак; он означал рост.

В тот солнечный апрельский вторник снаружи лязгнула какая-то конструкция. Незадолго до часа дня шум отвлек Уилмса, когда он печатал письмо.

Хлоп.

— Что это было? — спросил коллега рядом с ним.

— А, — пожал плечами Уилмс и наклонился к своему экрану. — Строят что-то.

Хлоп. Хлоп. Хлоп.

Уилмс повернулся к коллеге. Нет, это был характерный звук выстрела, совсем рядом. Он вскочил и крикнул первое, что пришло в голову: «Беги!»

* * *

Насим Наджафи Агдам, 38-летняя подписчица YouTube, жила недалеко от Сан-Диего. Молодые иранцы могли бы узнать в ней персонажа Насиме Сабз, или Зеленую Насим[248]. Она была второстепенной звездой социальных сетей в Иране и его диаспоре, странной интернет-личностью, которая снимала видео для персидского спутникового телевидения и YouTube.

Родившаяся в Иране, недалеко от турецкой границы, Агдам создавала свои видеоролики на турецком, персидском и английском языках, часто обсуждая то, как ее семью преследовали за веру бахаи, религию меньшинства. В 1996 году они переехали в Калифорнию[249], и вскоре Агдам всерьез увлеклась защитой прав животных. В 29 лет она отправилась в Кэмп-Пендлтон, базу корпуса морской пехоты в Южной Калифорнии, где активисты PETA протестовали против использования свиней для тренировочных упражнений. Протестующие стояли у входа с плакатами «Прекратите мучить животных». Агдам, худая, с черными как смоль волосами и резкими чертами лица, появилась с пластиковым мечом, в черных перчатках и джинсах, разрисованных темно-красными каплями, напоминающими кровь. Две такие капли она нарисовала на подбородке. «Для меня права животных равны правам человека», — сказала девушка тамошнему репортеру. Сотрудница PETA Джена Хант, организовавшая эту акцию, позже поделилась, что ей пришлось попросить Агдам уйти. «Бедняжка казалась психически больной», — вспоминала Хант.

Агдам обратилась в Интернет, ища защиты и утешения. Она поднимала тяжести и называла себя «первой персидской веганшей-бодибилдершей». Девушка открыла веб-сайт и некоммерческую организацию под названием Peace Thunder («Мирный гром»). В 2014 году она сказала одному велнес-изданию, что группам по защите прав животных трудно донести свое послание, «поскольку многие СМИ и даже интернет-сайты заботятся только о собственной финансовой прибыли». Издание опубликовало фотографию Агдам, разминающей бицепсы в ослепительной неоново-зеленой майке с бабочкой.

Она вышла на YouTube, чтобы распространить свое послание. Она снимала видео в доме своих родителей в Менифи, городке на окраине Лос-Анджелеса, на фоне темно-синей стены, напротив маленькой кровати и манекена, разодетого в блестки. Она вела по меньшей мере четыре канала YouTube, часто загружая странные клипы, которые сливались с цветастым фоном сайта, — тренировки, причудливые музыкальные пародии и видеоролики, документирующие жестокость по отношению к животным. Один из них хорошо зарекомендовал себя в иранских интернет-кругах: Агдам танцевала в ярко-фиолетовом костюме и топе с глубоким треугольным вырезом. Покачиваясь, она сняла топ, и на экране появилась подпись: «Не верь глазам своим». Время от времени она подвергалась насмешкам за странные выходки и невозмутимое выражение лица. Зрители спрашивали о ее психическом состоянии. В видеороликах Агдам начала жаловаться на жизнь в Америке, на то, что люди и крупные компании, осуждающие систему, подвергаются «цензуре». Она говорила, что в этой стране становится так же плохо, как в Иране. «Там они убивают тебя топором, — сказала она в камеру. — Здесь они убивают хлопковой тканью». (Иранское выражение, обозначающее смерть от рук человека, который выглядит невинным.)

Примерно с 2017 года Агдам начала жаловаться на YouTube. «Меня фильтруют, — сказала она в одном видео. — И я не единственная». На своем веб-сайте она задокументировала это корпоративное подавление, которое рассматривала как возмездие за откровенный вызов мясной промышленности. На своей панели YouTube она опубликовала три скриншота, показывающие длительность и количество просмотров ее роликов, а также число подписчиков; цифры явно уменьшались. В одном посте было указано 307 658 минут просмотра и 366 591 просмотр. «Ваш предполагаемый доход, — гласила панель мониторинга YouTube, — 0,10 доллара». Это она обвела красными пикселями. «На YouTube нет равных возможностей для роста, — гласил ее веб-сайт ярким, кричащим текстом. — Ваш канал будет расти, только если они этого захотят!»

Тем временем Агдам переехала к своей бабушке, живущей недалеко от Сан-Диего[250]. 2 января 2018 года она оплатила в магазине Gun Range девятимиллиметровый пистолет[251] Smith & Wesson и забрала его две недели спустя, в тот же день, когда YouTube объявил о крупном изменении своей рекламной политики. Девушка поехала на север.

2 апреля, в понедельник, во время обеденного перерыва Агдам въехала на Черри-авеню, 901. На рецепции офиса YouTube она спросила секретаря о возможностях трудоустройства. И через десять минут ушла.

Вечером полицейские обнаружили ее в белом седане, припаркованном на улице в Маунтин-Вью, где находилась штаб-квартира Google, в тридцати милях к югу от Черри-авеню. Агдам открыла водительскую дверь, одетая в легкую толстовку с капюшоном, натянутым на голову. На пассажирском сиденье лежал рулон туалетной бумаги.

— Вы принимаете какие-нибудь лекарства? — спросила ее женщина-офицер.

— Нет, — ответила Агдам.

— Вы же не хотите себе навредить, правда? — попыталась вмешаться полицейская.

Агдам что-то нажала в своем телефоне, подняла взгляд и отрицательно покачала головой. — И никому другому вы тоже не хотите навредить?

Агдам посмотрела на телефон и едва заметно кивнула. Офицеры уехали и уведомили семью девушки.

Позже ее брат рассказал журналистам, что, как только позвонила полиция и он погуглил местоположение сестры, у него в сознании будто загорелась сигнальная лампочка. «Она всегда жаловалась, что YouTube разрушил ее жизнь», — вспоминал он. Он сказал, что перезвонил в полицию[252] и предупредил, что «она может что-то сделать». Полиция Маунтин-Вью будет это отрицать.

Утром Агдам отправилась на местное стрельбище. Она вернулась в офис YouTube вскоре после полудня и припарковалась на соседней стоянке. Служащий остановил ее у входа и попросил предъявить удостоверение личности. Агдам вытащила пистолет из сумочки, и сотрудник бросился звонить в 911. Агдам продолжила путь во внутренний двор.

Дианна Арншпигер, менеджер проекта YouTube, увидела, как темноволосая незнакомка веером палит из пистолета. Повинуясь инстинкту, Арншпигер крикнула: «Стреляют!» Прохожий поблизости потом говорил на телекамеры: «О, Боже. Она не останавливалась. Это было безжалостно. Никакой пощады».

Курт Уилмс метнулся к двери рядом со своим столом и помчался вниз по лестнице, прищуриваясь и глядя только вперед. Внезапно он остановился, посмотрел вниз и увидел, что вестибюль, обычно оживленный во время обеда, совершенно пуст. Он обернулся: за ним в панике следовали несколько сотрудников. Все вместе ринулись обратно вверх по лестнице, забежали в конференц-зал и там перевернули стол у входа; образовалась небольшая баррикада. Они стали ждать. Уилмс глубоко дышал, готовый к нападению.

Уилмса и его сбившихся в кучу коллег первой обнаружила полиция. Сотрудников выводили с поднятыми руками. Другие укрылись в близлежащем торговом центре или перемахнули через забор к автостраде. Трое сотрудников YouTube были ранены в результате перестрелки и отправлены в больницу Сан-Франциско в удовлетворительном, средней тяжести и критическом состоянии. (Все они выжили.) Агдам произвела двадцать выстрелов, в том числе один — в себя.

Сьюзен Воджицки в момент начала стрельбы сидела на совещании на втором этаже; она вышла из офиса в чужом черном пальто, сопровождаемая сотрудниками и репортерами, которые примчались на место происшествия. «Мы соберемся вместе и заживем как семья», — написала она вскоре после этого в Twitter. Полицейские прибыли в течение трех минут после первого звонка в службу 911, сопровождаемые телекамерами, вертолетами и сотрудниками ФБР. «Был сплошной хаос, как вы можете себе представить», — сказал начальник полиции Сан-Бруно Эд Барберини на пресс-конференции, спешно созванной у близлежащей парковки.

За несколько часов до того, как личность Агдам и ее история стали достоянием общественности, уже ходили всевозможные слухи. Как только это произошло, критики использовали ее трагедию в качестве унизительного урока для YouTube; говорили о его капризных, ненадежных машинах. Но история Агдам была очень американской — сагой о ненадлежащей психиатрической помощи и легком доступе к огнестрельному оружию. За три месяца до того как Агдам купила пистолет в Сан-Диего, магазин объявил распродажу «12 рождественских пистолетов». Продавец, который продал ей оружие, сообщил, что эта сделка ничем не выделялась на общем фоне.

Глава 30. Вскипятить океан

В среду, на следующий день после стрельбы, Сьюзен Воджицки провела собрание в городском зале компании, где поделилась планами немедленно усилить охрану офиса. Позже один коллега сказал Курту Уилмсу, что YouTube должен отказаться от любых претензий на статус свободного технологического кампуса и вести себя больше как телевизионные сети и газеты, которые подготовлены к такого рода атакам со стороны одиноких волков. «Мы должны относиться к себе как к крупной медиакомпании, — сказал коллега Уилмсу. — По сути, так ведь оно и есть».

Корпорация Google уже давно беспокоилась о безопасности своих руководителей; в ее бразильском офисе уже установили потайную заднюю дверь, через которую можно было быстро уйти в случае, если какой-нибудь видеоролик или решение руководства вызовут недовольство граждан или должностных лиц. Теперь настала очередь американского офиса. Через несколько дней после стрельбы пришли разнорабочие и установили вокруг кабинета Воджицки пуленепробиваемую стену; теперь, для того чтобы войти в кабинет, нужно было просканировать корпоративный бейдж. Ее служба безопасности расширилась — добавились сотрудники из техасской фирмы, которая набирала бывших морских пехотинцев; нескольких из них поставили на страже у ее дома. Воджицки пригласили выступить на очередной технической конференции; она ответила, что не сможет присутствовать, если в зале не будет усиленной вооруженной охраны. Если служба безопасности Воджицки хотела знать, кто угрожает ее жизни, достаточно было заглянуть на ее веб-сайт. Разгневанные ютуберы и любители провокаций выяснили, что могут сорвать свою злость на руководительнице ненавистной компании — более того, еврейке; многие нападали на нее с обеих сторон. Год спустя четырнадцатилетняя девочка, известная на YouTube вульгарными антиисламскими видеороликами, прямо угрожала жизни[253] Воджицки на камеру.

Стрельба напомнила всем на YouTube о том, насколько серьезную ответственность они на себя взяли, управляя системой, которая платила деньги миллионам людей и предоставляла им сцену с минимумом правил и ограничений, а потом быстро отняла большую часть этих льгот. Дженни О’Коннор, одна из директоров YouTube, за месяц до съемок начала руководить новым подразделением, которое занималось проблемами и угрозами на сайте. В тот вторник ей нездоровилось, и она наблюдала за разворачивающимся ужасом из своего дома. «Это обострило важность тех решений, которые мы принимаем, — вспоминала она. — Мы должны соблюдать этот баланс, то есть вывести YouTube в безопасное пространство, не прибегая к чрезмерному принуждению. У этого есть реальные последствия».

Воджицки была особенно обеспокоена введением дополнительных ограничений для авторов. Через несколько дней после стрельбы генеральный директор Google Пичаи и соучредитель Сергей Брин посетили офис YouTube и встретились с небольшой командой лидеров. Как генеральный директор Пичаи старался не слишком вмешиваться в дела YouTube — отчасти из уважения к тесным связям Воджицки с основателями Google. Из всех руководителей компании только она, будучи генеральным директором YouTube, общалась на равных с главой Google. На внутреннем совещании Пичаи предложил ввести дополнительные меры для рекламодателей, чтобы держать их подальше от потенциально неприятных ютуберов. Воджицки прямо ответила: «Мы сделали более чем достаточно». Это решило вопрос.

Но стрельба оказала сдерживающее воздействие на один из планов Воджицки. В течение многих лет компания готовилась «вскипятить океан» и переработать платежи авторов с помощью проекта Moneyball. Эта концепция была частично продиктована желанием финансировать полезные видеоролики, которые тем не менее пугали рекламодателей — например, о половом воспитании или о бессмысленности самоубийства. План был такой: YouTube перестанет платить авторам за показ каждой рекламы, но будет использовать общий пул рекламных денег, распределяя доли на основе вовлеченности — лайков, комментариев и длительности просмотра видеороликов. Это казалось более справедливым и надежным.

YouTube проинформировал нескольких авторов о своем амбициозном плане. В марте Воджицки представила его сотрудникам со словами: «Пожалуйста, не распространяйтесь об этом».

Проект не стал достоянием общественности. Но он и не состоялся. Политики и критики ругали социальные сети за приоритет «вовлеченности» в ущерб точности, вежливости и всему прочему. Они тоже взломали YouTube. «То, что мы наблюдаем, — это компьютерная эксплуатация естественного человеческого желания: заглянуть „за занавес“, копнуть глубже в то, что нас привлекает», — написала социолог Зейнеп Туфекчи в мартовской статье в The New York Times[254] под заголовком «YouTube — великий радикализатор». Пичаи, который раньше подписывался под планом Moneyball, теперь изменил свою позицию, поскольку опасался усугубить проблему. Некоторые сотрудники подсчитали, что новая модель взаимодействия принесла бы больше денег таким наглым звездам, как Логан Пол, а не большинству новостных агентств на YouTube.

А затем в офис пришла с оружием женщина-автор, возмущенная радикальными изменениями в сервисе, и эта стрельба навсегда положила конец дискуссиям о плане «вскипятить океан».

* * *

В том году YouTube и его материнскую компанию потрясла другая сила. Газетные обозреватели и политики были не единственными, кто нападал на видеохостинг. Этим занимались и сотрудники.

После декретного отпуска Клэр Стэплтон чувствовала себя так, словно вернулась в другую компанию. Все были немного на взводе и ходили чуть ли не на цыпочках. Она не смогла точно вычислить, когда произошел этот поворот; но, возможно, это было в День святого Валентина, перед съемками, во время Месяца черной истории, когда ее команда отправила твит с аккаунта YouTube:

Розы красные, фиалки синие,

Подписывайтесь на черных авторов.

Это было мило, по-твиттерски, о ценностях. Ее команда постоянно слышала указ: «Мы должны отстаивать наши ценности». Летом линия одежды Patagonia запустила свою первую крупную рекламную кампанию на телевидении с упоминанием о государственных землях (и неприкрытыми выпадами в адрес Трампа); руководитель отдела маркетинга YouTube разослал статью об этом и добавил: «Мне это очень нравится». Стэплтон сказали, что указ пришел сверху: «Сьюзен хочет это отстаивать». Команда Стэплтон должна была разработать для Воджицки планы с опорой на гендерное равенство как на основную ценность. «Как глобальная технологическая компания с генеральным директором-женщиной мы готовы быть лидерами в этом вопросе», — говорится в документе, подготовленном командой бренда в 2018 году. В нем также содержался призыв к компании занять позицию по вопросам психического здоровья, иммиграции и расовой справедливости. Команда Стэплтон часто обсуждала то, как можно отучить алгоритмы от привычки реже продвигать цветных авторов. YouTube пригласил на офсайты спикеров по таким темам, как системный расизм. Маленькое стихотворение в Twitter, казалось, прекрасно вписывалось в план Месяца черной истории.

И все же, когда это вызвало предсказуемую реакцию (аватар какого-то белого чувака ответил: «Я поддержу всех авторов», — и еще один популярный ответ был просто: «Нет»), — компания возразила. Исполнительный директор Ариэль Бардин, которого часто отправляли разговаривать с рассерженными авторами, вслух переживал из-за ожидаемой негативной реакции. «Зачем мы в это ввязываемся?» — спросил он. С тех пор начальнице Стэплтон приходилось одобрять каждый официальный твит. Коллега по маркетингу позже вспомнил, что был еще один пост об авторах-трансгендерах, который должны были прочитать и одобрить тридцать сотрудников YouTube.

К Международному женскому дню YouTube нанял рекламное агентство для подготовки акции, которая понравилась бы жителям центральных штатов. Как только акция началась, поступило еще больше жалоб[255]. «Слишком поляризующая», — заключили боссы Стэплтон. Самой Стэплтон казалось, что компания не столько что-то отстаивает, сколько прячет голову в песок. «Мы были разочарованы и сбиты с толку тем, что теперь ожидалось от YouTube», — вспоминала она.

За два года правления Трампа в Америке разговоры о гендере, расе, ценностях, власти и свободе слова быстро изменили тональность и усилились. По Голливуду прокатилась волна сообщений о гротескных злоупотреблениях Харви Вайнштейна, отчего людям, отвечающим за культуру, пришлось пересматривать свои взгляды. Другие медиамагнаты стремительно падали. Стэплтон и некоторые коллеги следили за этими событиями с обычной скоростью Интернета — миля в минуту. Для YouTube движение #MeToo выглядело искупительным: оказалось, что некоторые из крупнейших блюстителей корпоративных правил СМИ были жалкими мужчинами, которые делали женщин заложницами карьеры. Но Google больше не проявляла интереса к ведению этих разговоров, а тем более не пыталась над ними раздумывать. В то время как критики наносили удары слева, консерваторы справа обвиняли Google в том, что ее левые сотрудники подвергают цензуре видео и просмотры.

До сих пор корпорации Google удавалось уклоняться от решения самой глубокой проблемы, которую составляли угрозы со стороны политиков. В то время как в Европе у Google по-прежнему возникали проблемы с регулированием, дома компания в основном жила спокойно, несмотря на явное доминирование на рынках онлайн-рекламы, картографии, электронной почты, просмотра веб-страниц, видео и информации.

Как Google удалось избежать политического огня? Во-первых, в 2017 году компания потратила 17 миллионов долларов на лоббирование интересов Вашингтона — больше, чем любая другая корпорация. Один гуглер предложил другое объяснение. Это был старый анекдот о двух туристах, которые идут в поход и встречают в лесу медведя. Один из них начинает убегать, а другой наклоняется затянуть шнурки. «Ты что?» — спрашивает первый. «Мне не обязательно убегать от медведя, — объясняет второй. — Достаточно обогнать тебя». К счастью для Google, ее спутник в походах — Facebook* — был впечатляюще неуклюжим.

К концу 2017 года Конгресс, пресса и специальный прокурор яростно рылись в социальных сетях в поисках признаков вмешательства России в американские выборы. Facebook* выглядела самой подозрительной. После некоторого промедления она наконец-то признала, что Россия купила у нее политическую рекламу на сто с лишним тысяч долларов, охватив около 126 миллионов пользователей сети, в которой так легко распространяются конспирологические теории. Google признала, что расходы на рекламу в России составили всего 58 000 долларов. Но у YouTube была проблема с Россией. На платформе широко действовала поддерживаемая государством телевизионная сеть Russia Today, переименованная в RT: у нее было более двух миллионов подписчиков, что немногим уступало общим показателям CNN — цифрам, которые видны всем. Но только продавцам Google было видно, что RT также является крупным рекламодателем YouTube и тратит огромные средства на продвижение своих видеороликов на нескольких каналах и рынках. Европейские чиновники YouTube в частном порядке встречались с лидерами RT, чтобы укрепить отношения. Россия ужесточила цензуру в Интернете, и Google беспокоило то, что страна может пойти по пути Китая и даже обогнать его. «Мы не могли позволить себе потерять Россию», — вспоминал бывший директор по продажам. Кинкл из YouTube в 2013 году полетел в Россию, в «турне доброй воли» — обхаживать вещателей. Он появился в сегменте RT, отмечая достижение этой сетью рубежа в миллиард просмотров на YouTube; он также похвалил RT[256] за то, что канал «аутентичен, не продвигает свою повестку и не ведет пропаганду». Американские политики не согласились. После избрания Трампа федеральные чиновники заставили RT зарегистрироваться в качестве «иностранного агента». Сенатор Марк Уорнер, демократ из Вирджинии, назвал YouTube удобной платформой для RT и «целевой средой для любой кампании по дезинформации».

YouTube почувствовал накал страстей, удалил RT со своего премиум-сайта и добавил ярлыки для всех СМИ, поддерживаемых государством. Однако едва давление на YouTube усилилось, как снова опростоволосилась Facebook*. Через четыре дня после того, как Воджицки в Техасе рассказала про конспирологов, разразился скандал с Cambridge Analytica. Консалтинговая фирма собирала данные пользователей Facebook* и составляла их психологические портреты для предвыборной кампании Трампа. Возмущение и внимание снова переключились на социальную сеть. Google сочла за лучшее залечь на дно.

Возможно, так проявился темперамент лидера этой корпорации. Пичаи, тихий и задумчивый гендиректор Google, любым конфронтациям обычно предпочитал консенсус. Некоторые сотрудники Google видели в этом нерешительность; один бывший исполнительный директор объяснил решение Пичаи присоединиться к проекту Moneyball на YouTube его робостью. Но Пичаи удавалось уберегать Google от таких скандалов, с какими столкнулась Facebook*.

Правда, только до лета 2018 года.

Когда Пичаи возглавил Google, он заявил, что будущее компании лежит в первую очередь в двух областях: во-первых, это продажа программного обеспечения для бизнеса с помощью облачных технологий, а во-вторых — потребители Интернета на развивающихся рынках; Пичаи называл их «следующий миллиард пользователей». Google подписала контракт с Пентагоном на обеспечение беспилотных летательных аппаратов компьютерным зрением и тем самым проложила путь к выгодным правительственным облачным сделкам. В июне, после нескольких недель бурных внутренних протестов по поводу сделки с Пентагоном, Google уступила и пообещала не продлевать свой контракт. Но вскоре сотрудники обнаружили шокирующую часть плана «следующего миллиарда пользователей»: Google создавала поисковую систему для материкового Китая с механизмами цензуры. Оба этих проекта возмутили многих; сотрудники Google расценили их как предательство ценностей компании.

Эти планы разозлили также законодателей округа Колумбия и военных чиновников, которые восприняли действия Google — отказ от сделки с Пентагоном, а затем сближение с Китаем — как святотатство и удобный политический футбол. Трамп зацепился за беспорядок между Google и Пентагоном и за необоснованные заявления о том, что компания манипулировала информацией с целью подвергнуть консерваторов цензуре. «Им лучше быть осторожными, — раздраженно сказал президент в августе, — потому что они не могут так поступать с людьми». Союзники Трампа атаковали платформы Кремниевой долины за злоупотребление защищенным статусом в соответствии с Секцией 230 — законом, который защищал создаваемые пользователями веб-сайты от ответственности. На очередных слушаниях республиканец из Техаса Тед Круз обругал Марка Цукерберга за то, что тот не смог использовать Facebook* в качестве «нейтрального общественного форума», как того требовала Секция 230. На самом деле в законе об этом не говорилось[257], но его громогласная угроза все равно сработала[258]. В Google членам команды по разработке политики было дано указание проявлять особую осторожность в отношении всего, что связано с Секцией 230, и всего, что может создать впечатление, будто Google берет на себя роль издателя.

На YouTube вернулась предельная осторожность эпохи суда с Viacom. Один из инженеров, которому поручили очищать видео для рекламодателей, самостоятельно затеял поиски проблемных клипов, но вмешались юристы YouTube и остановили его. Одному торговому представителю YouTube, который попросил разрешения вручную отобрать клипы для своего премиум-сервиса (по его словам, алгоритмы отбирали только розыгрыши и флирт), сказали, что это подорвет юридическую репутацию компании. Другой руководитель начал составлять таблицу тревожных видеороликов, в том числе тех, которые он назвал «глубоко расистскими», — но ему заявили, что YouTube не должен по собственной инициативе искать такие вещи. После стрельбы в кампусе еще один сотрудник попытался подсчитать, как часто угрозы стрельбы появлялись в комментариях на YouTube, но его тоже остановили. Публично лидеры YouTube преуменьшали политическую роль своей компании.

Помогло то, что Трамп, фанатик Twitter, был не очень активен на YouTube. Однако его самые крайние сторонники проявляли себя там довольно громко. Профессор Бекка Льюис начала изучать правый фланг YouTube после того, как в кабельных новостях перед выборами начали транслироваться подозрительные видеоролики о здоровье Хиллари Клинтон. Отслеживая материалы, загруженные за пятнадцать месяцев, начиная с 2017 года, Льюис обнаружила[259], что популярные ютуберы, такие как Джо Роган, предоставляли эфирное время более маргинальным фигурам[260]. (Роган пригласил канадского гуру Стефана Молинье в качестве гостя на несколько трехчасовых бесед. Молинье, в свою очередь, пригласил австрийского хипстера, который переименовал белый национализм в «идентитаризм».) Льюис заключила, что ютуберы правого толка процветали, поскольку функционировали во многом как мейнстрим. «YouTube создан для того, чтобы стимулировать поведение этих политических авторитетов», — писала она. Многие маргинальные ютуберы использовали надежные уловки поисковых систем. Еще в 2015 году ютубер Дэвид Шерратт, защищающий права мужчин, видел, что чуть ли не в каждом десятом ролике об иммиграции или «западной цивилизации» используются такие теги, как «геноцид белых» и «Великое замещение». Если кликнуть на одно из этих видео, вас закормят тем же самым.

Лидеры YouTube изо всех сил пытались отличить странные или опасные материалы от обычной спорной политической болтовни. Террористы были явными злоумышленниками, а правые шутники-провокаторы — нет. Кроме того, статистически ни у тех, ни у других не было широкой зрительской аудитории. «Важно помнить, — сказала Воджицки газете The Guardian[261], — что новости или новостные комментарии [составляют] очень небольшой процент от количества всех просмотров, которые у нас есть».

* * *

В целом у новостей или комментариев на YouTube была относительно небольшая аудитория, однако отдельные комментаторы настолько преуспели в Интернете, что начали гастролировать.

Летом 2018 года Стефан Молинье отправился в турне. Гуру работал в паре с молодой канадской ютубершей Лорен Саузерн, известной своим пренебрежением к мультикультурализму и, как она их сама называла, «эксцентричным» спорам с феминистками. Белый дом Трампа выдал ей журналистское удостоверение. Репортер, который в июле посетил ее дом в Торонто[262], говорил, что у нее все стены голые и только на одной висит грамота, в которой YouTube поздравляет ее с достижением 100 000 подписчиков. В том же месяце Молинье и Саузерн выступили в Сиднее перед полным залом. Австралийские региональные правительства недавно предложили соглашения с аборигенами, что вызвало общенациональные дебаты. Молинье, у которого тогда было около 800 000 подписчиков на YouTube, сказал аудитории, что такие договоры не нужны, потому что аборигены находятся «на низших ступенях цивилизации»[263].

В августе ютуберы прибыли в Окленд (Новая Зеландия), но известный мюзик-холл, в котором они арендовали зал, отменил их выступление. Это только лишний раз высветило их позицию непокорных радикалов, борцов за свободу слова, и пара поведала об этой саге телеканалу Newshub.

Newshub: «Полное интервью: Лорен Саузерн и Стефан Молинье». 3 августа 2018. 13:46

«Эта страна известна как плавильный котел», — начинает телеведущий Патрик Гауэр. Он спрашивает гостей, как его нация должна воспринять их сообщение о том, что многообразие — это «слабость». Насколько прекрасен этот плавильный котел, спрашивает Саузерн, если он противостоит «всему, что создало самую прекрасную культуру в мире, то есть Западу»? Ошеломленный Гауэр замолкает на несколько мгновений. Он поворачивается, чтобы спросить Молинье о его утверждении, что некоторые расы генетически слабее других. «Никогда этого не говорил», — отвечает Молинье. Он в своей стихии, спорит. «Наиболее устоявшийся показатель в социальных науках — это IQ», — говорит ютубер. На середине речи Гауэр перебивает его, оправдывая это тем, что Молинье занимается «напыщенным пустословием». «Я думал об аудитории», — говорит Гауэр. «О, поверьте мне, — отвечает Молинье. — Аудитории очень интересно то, что мы хотим сказать».

После того как телеканал разместил на YouTube это интервью, среди комментариев появился видеоответ одного ютубера, который позиционировал свой канал как место, где можно «научиться передовым социальным навыкам, необходимым для получения того, чего вы хотите от жизни». Его ролик назывался «Жестоко! Стефан Молинье и Лорен Саузерн УНИЧТОЖАЮТ Патрика Гауэра (анализ языка тела)». Вскоре видеоответ набрал вдвое больше просмотров, чем оригинал.

* * *

В 2018 году Google была вынуждена заняться политикой. В декабре Сундар Пичаи наконец появился на Капитолийском холме. Еще в сентябре Конгресс направил ему приглашение на слушания, посвященные вмешательству в выборы, неприкосновенности частной жизни и другим предполагаемым проблемам Кремниевой долины. И Пичаи, и Ларри Пейдж отказались приехать; в итоге законодатели поставили пустую табличку с надписью Google на стол между прибывшими руководителями сетей Facebook* и Twitter. Вероятно, присутствие руководителей Google нанесло бы компании меньший политический ущерб, чем отсутствие. Поэтому теперь Пичаи прибыл в Конгресс один на трехчасовой допрос.

Он сидел прямо, как шомпол, в темно-синем костюме, сложив руки на столе, и ни разу не поправил законодателей, когда они неправильно произносили его имя. Позади Пичаи, в нескольких рядах от него, сидел активист, одетый как персонаж из игры «Монополия». «В целом, — ответил генеральный директор на вопрос о российском вмешательстве, — мы не социальная сеть». Он даже попытался пошутить о неудачных попытках разработать Google Plus. Несколько менеджеров Google молча сидели за спиной своего гендиректора, прекрасно понимая, что в данном случае YouTube — это социальная сеть (создаваемая пользователями, минимально управляемая, массовая). У YouTube были те же проблемы, в которых политики обвиняли социальные сети. Некоторые сотрудники политических подразделений Google в частном порядке жаловались на непропорционально большое количество проблем, которые причиняет им YouTube. Поисковая реклама как основной бизнес компании Google основывалась главным образом на запросах людей и местоположении; она не использовала историю посещений, не применяла мутные способы отслеживания, которые нарушают конфиденциальность и всегда раздражают критиков. Однако бизнес-модель YouTube включала все эти сомнительные действия. На одной внутренней телефонной конференции сотрудник отдела политики Google поднял вопрос об отделении YouTube от головной компании. Некоторые люди, знакомые с ходом внутренних дебатов, говорили, что вопрос рассматривался всерьез, а другие называли это «раздутыми» слухами.

На Капитолийском холме никто не спрашивал Пичаи об этом. Вероятно, законодатели, как и многие пожилые американцы, редко посещали YouTube и уж точно не пользовались им для получения новостей. (Один из операторов Google в Вашингтоне сказал, что компания изо всех сил пыталась привлечь общественный интерес к своим событиям, когда в гости приезжала Воджицки, поскольку мало кто из влиятельных людей столицы знал, кто она такая.)

Но затем демократ Джейми Раскин из Мэриленда задал Пичаи вопрос с подвохом: «Вы знаете, что такое Frazzledrip?»

Да, Пичаи знал, в общих чертах: «Сегодня сотрудники мне рассказали». Раскин открыл номер The Washington Post за предыдущий день[264] и прочитал: «Недавно YouTube начал показывать видеоролики, в которых сообщалось, что политики, знаменитости и другие представители элиты подвергают детей сексуальному насилию или употребляют в пищу их останки зачастую посредством сатанинских ритуалов». Он поднял глаза. В некоторых видеороликах рассказывалось, что Хиллари Клинтон и ее главный помощник напали на молодую девушку и выпили ее кровь. Это публиковал канал Frazzledrip, причудливый двоюродный брат Pizzagate, чьи теории к тому времени превратилась в QAnon, культовое конспирологическое движение.

— Какова политика вашей компании в этом отношении? — спросил Раскин.

В то время YouTube работал над капитальным ремонтом своего механизма рекомендаций, нацеливаясь на то, чтобы навсегда отправить на «скамью штрафников» клипы о заговорах и другие видеоматериалы, признанные вредными. Но это нововведение было еще рано представлять общественности, и потому Пичаи о нем не упомянул.

— Мы стремимся делать больше, — ответил он.

— Ваша основная позиция, — настаивал конгрессмен, — заключается в том, что существует лавина материалов и с ней ничего нельзя сделать?

— Да, мы сталкиваемся с серьезными проблемами, — скромно признал Пичаи, прежде чем ответить отрицательно. — Я считаю, что мы обязаны следить за тем, чтобы YouTube оставался платформой для свободного выражения мнений, но при этом вел себя ответственно и вносил позитивный вклад в общество.

* * *

Команда бренд-маркетинга Клэр Стэплтон ухитрялась держаться подальше от Frazzledrip и всей неадекватной галерки YouTube, да и в целом от большей части политики. В 2017 году Белый дом Трампа попросил прислать ютуберов для продвижения какого-то проекта по кодированию в Детройте, но YouTube не нашел ни одного. Один из коллег сказал Стэплтон, что консервативные шутники-провокаторы зарабатывают на видеохостинге большие деньги, а более энергичные гуглеры начали называть YouTube «CNN для нацистов». Провокационные шутки, болтаясь в безбрежном океане YouTube, не достигали ушей Стэплтон. «Там столько всего происходило, — вспоминала она. — Это было похоже на токсичную выгребную яму».

Однако вскоре она оказалась в первом ряду зрителей во время другого кризиса. В июне, незадолго до празднования гей-парада, на котором YouTube считался корпоративным спонсором, квир-авторы снова пожаловались на ограничение видео и удаление рекламы. Хуже того, некоторые рекламные ролики, которые все же показывались, предназначались для групп по конверсионной терапии геев. Хэнк Грин назвал их презренными, грубыми и отвратительными. YouTube извинился и объяснил, что, хотя эти рекламные ролики не нарушают правил, ютуберы могут не показывать определенные типы рекламы на своих каналах. (Хотя многие создатели не до конца понимали, как этого избежать.) В итоге Стэплтон открыла убедительный документ с разбором этого эпизода, составленный командой разработчиков политики YouTube. В документе делался вывод, что такие кризисы будут возникать и впредь, до тех пор, пока беспорядочный «Длинный хвост» видеороликов и рекламы сортирует автоматизированная система. Чтобы развязать этот гордиев узел, YouTube должен выбрать какую-нибудь сторону — либо окончательно переписать свои правила, чтобы успокоить определенные заинтересованные стороны (например, авторов квир-контента), либо приниципиально отказаться от вмешательства в эти процессы. Невозможно потакать сразу всем. Или, по словам Стэплтон, «быть либеральной иконой и угождать власти невозможно, как Питеру Тиль-Виллю стать либертарианцем».

Но ее компания очень часто хотела быть и тем, и другим. В конце концов, Google и Кремниевая долина были нацелены на изобилие. Это противоречие раздражало Стэплтон несколько месяцев после разгрома Прайда.

Затем она узнала о том, что ее компания в прошлом все-таки заняла чью-то сторону. И это подтолкнуло ее к действию.

В четверг 25 октября Стэплтон уехала из офиса YouTube в свою бруклинскую квартиру, уложила малыша спать, налила себе бокал красного вина и открыла ноутбук[265]. Она зашла на корпоративный сервис для молодых мам и отыскала ссылку на утренний заголовок[266] статьи в Times о ее компании. Щелк.

Google торжественно проводила Энди Рубина, создателя мобильного программного обеспечения для Android, когда тот покинул компанию в октябре 2014 года. […] Что Google не обнародовала, так это то, что сотрудница обвинила мистера Рубина в сексуальных домогательствах.

В The New York Times сообщалось, что некая женщина обвинила Рубина, давнего руководителя Google, в принуждении ее к оральному сексу в гостиничном номере. Сотрудники службы безопасности обнаружили на его рабочем компьютере видео с экстремальным порно, а газета раскопала электронное письмо, которое он отправил женщине; в письме, в частности, говорилось: «Быть владельцем — это вроде как ты моя собственность, и я могу одалживать тебя другим людям». А потом Times заметила: «Google могла бы уволить мистера Рубина и практически ничего не заплатить ему на выходе. Вместо этого компания выдала ему золотой парашют в размере 90 миллионов долларов». (Рубин отрицал принуждение к сексу и отверг все обвинения как «часть клеветнической кампании» со стороны бывшей жены в разгар бракоразводного процесса.)

Стэплтон дочитала статью и сразу же погрузилась во внутреннюю переписку Google. Пичаи в рассылке извинился, написав, что статью «трудно читать», и проинформировал своих сотрудников о шокирующем факте, что за последние два года Google уволила за сексуальные домогательства 48 человек. Times сообщила, что Ларри Пейдж и правление Google подписались под выплатой Рубину 90 миллионов долларов. Некоторые в компании оправдывали это как стандартное выходное пособие, предназначенное для того, чтобы бывшие начальники не уходили к конкурентам. Тогдашний глава отдела кадров Google Ласло Бок позже рассказал, что пытался убедить Пейджа уволить Рубина просто так.

В 19:58 Стэплтон оставила заметку на странице для мам: «Женщины Google (и союзники) сейчас ВСЕРЬЕЗ охвачены яростью, и мне интересно, как это использовать, чтобы добиться реальных изменений». Открытое письмо? Забастовка? Акция протеста? На следующий день сотрудники все еще бушевали. В тот день Стэплтон сделала то, что компания учила ее делать в случае разногласий — запустила акцию «женская прогулка» и пригласила других присоединиться. Когда она проснулась в субботу, на прогулку подписалось более двухсот человек.

Все происходило быстро. Одна коллега из Google предложила составить список требований к руководству, а другая начала обрабатывать поток входящих ответов. К рассылке присоединились мужчины, и Стэплтон расширила сферу ее применения. Среди участников были закаленные мятежники, которые стояли за восстаниями против проектов Пентагона и Китая. Некоторые обвиняли Google в том, что она слишком бесхребетна, дружелюбна к Трампу; некоторые возмущались тем, что подрядчики Google, в том числе модераторы YouTube на аутсорсинге, получали меньше денег и льгот. Все сотрудники наблюдали, как #MeToo перескакивает из одной отрасли в другую, ускоряясь благодаря социальным сетям, и теперь проникает в технологии.

Пять коллег вместе со Стэплтон сформировали специальный организационный комитет. Они выбрали день для акции — ближайший четверг, 1 ноября. Участники общались через зашифрованное приложение для обмена сообщениями, но использовали и документы Google, и календари, и собственные инструменты. (Стэплтон предложила назвать протест #MeGoo, но на это название наложили вето.) На рассылку подписались сотрудники отделов кадров и рекламы; это казалось прекрасным, поскольку Google всегда поощряла персонал высказывать опасения вслух.

В понедельник Стэплтон надела на работу футболку с надписью «Будущее за женщинами». Позже она сказала, что чувствовала себя «как Жанна д’Арк или что-то в этом роде»[267]. Число ее сторонников уже выросло до тысячи. Она отправила еще одно электронное письмо с вопросом: «Почему вы идете на акцию?» В ответ посыпались сотни историй о сексизме, расизме и домогательствах. Это, как позже напишет Стэплтон, «было памятником разочарованию»[268].

Во вторник Пичаи разослал по всей компании электронное письмо, в котором говорилось, что его предварительных извинений «было недостаточно», и фактически в знак одобрения заверил сотрудников, что Google поддержит решение о выходе на акцию в четверг. «Если не можешь их победить, — подумала Стэплтон, — вступи в их ряды».

Рано утром в четверг менеджер Google, организатор выездных мероприятий Эрика Андерсон пришла на работу с пакетом пончиков с яблочным сидром от своей подруги, гуру красоты YouTube Ингрид Нильсен. Нильсен следила за деятельностью Google и считала, что она отражает динамику на YouTube. Она видела, как секс-позитивные авторы постоянно борются за средства и зрительскую аудиторию, в то время как на первые позиции в чартах видеохостинга взлетели хулиганы и нарушители спокойствия. «Люди, которые на самом деле причиняли вред, не только поднимались на вершину, но и получали миллионы, — вспоминала она. — Это казалось таким отсталым».

Вскоре после 11 часов утра того же дня Стэплтон, одетая в зеленую армейскую куртку, вывела из здания своих коллег, которых было более трех тысяч. Они собрались с мегафонами в небольшом парке недалеко от Гудзона. Другие прошли маршем в Лондоне, Сингапуре и Цюрихе. В штаб-квартире Google протестующие плакали, слушая рассказ женщины-инженера о том, как коллега накачал ее наркотиками на корпоративном мероприятии. Гуглеры держали плакаты с надписями: «Время вышло» и «Не будь злым». В общей сложности более двадцати тысяч сотрудников протестовали в пятидесяти городах, что стало новаторским моментом в активности белых воротничков, катарсисом эпохи Трампа. Это движение могло бы «вскипятить океан». Восстание технарей попало в заголовки национальных газет и, казалось, заставило компанию гордиться. Финансовый директор Google Рут Порат так описала это событие: «Гуглеры делают то, что у них лучше всего получается».

Как вскоре обнаружила Стэплтон, ореол одобрения продержался около двух месяцев. Руководство Google и ее повстанцы, подобно культурным воинам и самым громким голосам на YouTube, не слышали друг друга.

Глава 31. Инструменты мастера

Акция протеста в Google показала трещины в непоколебимой вере многих гуглеров в свою корпорацию. Нечто подобное происходило и на платформе YouTube.

Люди, которые создали и заполнили сайт в первые дни его существования, верили в YouTube как в общий проект и совместное сообщество. По мере того как YouTube рос и раскалывался, вера его преданных создателей и поклонников постепенно ослабевала. К настоящему времени многие полностью отвернулись от этого объединения, что стало широко распространенной заразой в эпоху Трампа. Они были готовы направить свою ярость в нужное русло.

Все началось с Уилла Смита.

YouTube: «YouTube Rewind 2018: все контролируют перемотку». 6 декабря 2018 года. 8:13

Бывший Свежий принц запускает ежегодный обзорный клип YouTube, который ютуберы и фанаты выбирают отдельно друг от друга, выискивая лица, тенденции и феномены. Образы проносятся мимо. Актерский состав из десятков ютуберов чествует K-pop, Fortnite, ASMR, Baby Shark, благотворительность, трансвеститов, «всех женщин в 2018 году за то, что они нашли свой голос».

Постороннему человеку из Ютубленда это видео может показаться безобидным.

Но это не так. После двух лет экономической турбулентности и стремительных потрясений Ютубленд выбрал этот момент, чтобы дать волю чувствам. На видео были показаны парни из старых медиа (Уилл Смит, Джон Оливер, Тревор Ноа), что стало оскорблением для местных ютуберов. В нем приняли участие многие авторы, которые не выпускали видео на английском языке — мегаютуберы из Кореи, Бразилии и Индии — и были незнакомы шумным американским фанатам. В нем замалчивались важные, неприличные моменты года: вражда между разными гуру красоты и новообретенная, раскрученная боксерская карьера Логана Пола. «Перемотка-2018» казалась чуждой, но дружественной к рекламе. Корпоративной.

Толпа заговорила. В течение недели более десяти миллионов человек нажали на значок большого пальца вниз на этом клипе, что сделало его самым нелюбимым видео за всю историю. Естественно, ютуберы снимали видео о «Перемотке». Сделал это и Пьюдипай: он сказал зрителям, что считает рекламный ролик «совершенно оторванным от сообщества и авторов». Хотя, добавил он, сейчас у YouTube слишком много звезд, чтобы ими можно было управлять; около двух тысяч каналов имеют по миллиону подписчиков и более: «По-настоящему угодить всем невозможно».

После беспорядков вокруг клипа «Смерть всем евреям» Феликс Чельберг стал на экране еще более диким. Он основал новый формат Pew News — издевался над медиакритиками и другими ютуберами, неистовствуя, как Говард Бил из Network. Он отрастил длинную бороду на манер толкиеновского гнома. В прямой трансляции видеоигры на YouTube он в радостный момент произнес слово на букву «н»[269], после чего принес извинения на том же сервисе («Я идиот») и выпустил еще один цикл критических новостей. В одном из роликов Pew News он проанализировал извинительное турне Логана Пола: после трюка в японском лесу звездный блогер вышел на дневное телевидение и, невинными глазами глядя в объектив, говорил о суицидальности. Люди советовали Чельбергу сделать то же самое, но он заявил зрителям, что это выглядит «очень неискренним». «Я бы предпочел просто показать всем, что изменился, используя время и свои ролики».

Возможно, отказ от извинительного тура повлиял на его доходы, но не на размер аудитории. К осени 2018 года у Пьюдипая было более 60 миллионов подписчиков, чья лояльность укрепилась из-за его проблем с рекламой. Однако аудитория росла недостаточно быстро для того, чтобы он смог сохранить свою корону.

В августе того же года сайт Social Blade, выполняющий саберметрику для YouTube, опубликовал график, из которого было видно, что Пьюдипай вот-вот потеряет титул самого популярного ютубера. Его соперником был T-Series — канал огромного индийского музыкального лейбла и болливудской киностудии, монстр индустрии развлечений. Когда дешевые смартфоны распространились по всей Индии и открыли Интернет десяткам миллионов поклонников Болливуда, T-Series начал активно публиковаться на YouTube. Большая часть его аудитории никогда не имела компьютеров, а то и телевизоров. T-Series был создателем музыкальных хитов, кассовым магнатом и фабрикой поп-культуры, которую вечно обхаживало руководство YouTube, — и все это в одном лице. Статус индийского хитмейкера также прекрасно сочетался со стремлением Google к своему «следующему миллиарду пользователей».

И все же для большей части Ютубленда T-Series был захватчиком — крупным корпоративным СМИ, которое публиковало на YouTube десятки качественных видеофильмов в месяц. Честно говоря, мало кто из американцев слышал об этом канале или интересовался им, пока он не начал посягать на Пьюдипая, воплощение свободной культуры YouTube. Каким-то образом швед, вся карьера которого зависела от рекламы, продаваемой через одну из крупнейших мировых корпораций, стал фигурой, символизирующей противодействие истеблишменту. Чельберг оказался на высоте положения. В октябре он снял клип на песню bitch lasagna («сучья лазанья»), адресованный T-Series, в котором исполнил рэп с интонацией Эминема и текстами на грани фола. («Я голубоглазый белый дракон, в то время как ты всего лишь темный маг».) Это был классический Пьюдипай — нелепая, полная интернет-шуток («сучья лазанья» ссылается на мем об индийце, который не смог ухаживать за поклонницей) карикатура на что-то, хотя трудно сказать, на что именно.

Возник призыв к сплочению: «Подписывайтесь на Пьюдипая!» Его сила потрясла YouTube, который уже давно привык к потрясениям. Один озорной ютубер из числа фанатов Логана Пола купил для этого дела рекламу на Таймс-сквер, и сам Пол приказал своим логангстерам поддержать Пьюдипая. Восходящий феномен YouTube Джимми Дональдсон, он же MrBeast, известный своими экранными трюками с благотворительностью и излишествами, выкупил места на билбордах в своем родном городе Гринвилл (Северная Каролина) и разместил там такой текст: «Призываем всех братанов! Вы можете спасти YouTube. Подписывайтесь на Пьюдипая». Другие передавали это сообщение, взламывая принтеры, потоковые устройства и (что довольно поэтично) умные камеры на платформе Nest, принадлежащей Google. Самораскручивающийся интернет-мем взлетел в небо. Пьюдипай добавил еще миллионы подписчиков.

В декабре после неудачной «Перемотки» видеохостинг решил, что дожен выглядеть бодрячком перед потоком обрушившейся на него критики. Воджицки рассказала сотрудникам, что даже ее детям ролик о «Перемотке» показался противным. В качестве акта самосознания маркетинговая команда YouTube подготовила плейлист из лучших видеороликов, запущенный в ответ на «Перемотку». Эта задача досталась Клэр Стэплтон. Было много сомнений, включить ли туда ставший очень популярным клип Пьюдипая. На YouTube за Чельбергом был закреплен партнер-менеджер — немка Ина Фукс, которая поддерживала с ним связь, но после фиаско 2017 года видеохостинг разорвал публичные связи со своей самой яркой звездой (хотя и продолжал показывать рекламу на его подходящих видео). Руководству YouTube это казалось все более нерациональным, особенно с учетом широкой поддержки блогера, из-за которой компания часто подвергалась осуждению. Фукс и другие коллеги возражали, что Чельберга неверно поняли и что он заслуживает более позитивного отношения со стороны компании. Такие решения принимались нелегко.

Стэплтон лежала в массажном кресле в кампусе Google, когда ей стали приходить одно послание за другим: ее начальница хотела включить Пьюдипая в плейлист «Перемотки» и просила дать ответ. В электронной почте начались дебаты о том, следует ли аккаунту YouTube в Twitter реагировать сердечками на один из его твитов. Стэплтон считала, что этого делать нельзя. По ее мнению, ютубер «безответственно пользовался своим влиянием». Она отказалась включить его видео в плейлист.

Но оно все равно там появилось. Ее менеджер попросил об этом другого маркетолога, в обход Стэплтон.

* * *

Она должна была это предвидеть. После протестов, когда о Стэплтон писали в Times и говорили в телевизионных передачах, коллега предупредил ее, что такие заметные действия, спланированные и развернутые внутри компании, повлекут за собой реакцию. Он процитировал активистку движения за гражданские права и писательницу Одре Лорд: «Ибо инструменты мастера никогда не разобьют дом мастера».

Позже Стэплтон так вспоминала этот урок: «Если вы становитесь неудобными, значит, ваши дни сочтены».

Она стала лицом забастовки вместе с Мередит Уиттакер, исследовательницей из Google и зачинщицей протестов против контракта с Пентагоном. Уиттакер, которая работала в Google с 2006 года, горячо доказывала, что ее компания, используя искусственный интеллект, допускает опасные этические ошибки. Естественно, такие ветераны, как Уиттакер и Стэплтон, стали полезными в качестве правозащитниц. Кроме того, они обе были белыми. Другой сотрудник YouTube сказал Стэплтон, что все согласны с ней в таких вопросах, как случай с Пьюдипаем, но не обладают неприкосновенностью, которая позволила бы им нападать на руководство.

Дирекция Google недолго поддерживала акции протеста. Их организаторы не остановились на марше, но выдвинули пять требований, в том числе прекращение неравенства в оплате труда и участие сотрудников в корпоративном совете. Вскоре после акций Стэплтон и несколько других женщин из YouTube провели частную встречу с генеральным директором. Воджицки призналась сотрудникам, что она ничего не знала об обвинениях против Энди Рубина, а теперь воспринимает его поведение как отвратительное. Женщины на этой встрече выразили обеспокоенность по поводу гендерных различий в оплате труда на YouTube и отсутствия чернокожих в руководстве. Воджицки заявила, что не осознавала эти ошибки и что YouTube их исправит. После завершения встречи одна из участниц повернулась к Стэплтон и сказала: «Она все время лжет». Они пришли к выводу, что Воджицки была в курсе происходящего, но снимала с себя ответственность. «Все это были пустые разговоры»[270], — вспоминала Стэплтон.

Это была ее последняя встреча с генеральным директором. В январе менеджер Стэплтон сообщил ей, что ее должность «реструктурируется». Официально это называлось реорганизацией сотрудников, что было обычной практикой в Google, но Стэплтон лишилась части полномочий и половины персонала, которым руководила; поэтому она подозревала другие мотивы. Клэр сообщила о своем разочаровании вверх по корпоративной цепочке; ей посоветовали «восстановить доверие» к менеджеру и, возможно, взять несколько выходных. Сообщение об этом появилось на стене.

Наступил март, и ее пригласили слетать в Калифорнию на ретрит по «Красному коду благополучия». «О, это будет весело», — невозмутимо написала она коллеге по электронной почте.

* * *

В четверг, 14 марта, Дженни О’Коннор прибыла в «разведывательный отдел» YouTube. Компания сформировала это подразделение для снижения рисков в начале 2018 года после кризиса «Эльзагейт». Как его руководитель О’Коннор должна была просматривать «Длинный хвост» YouTube, обнаруживать тревожные угрозы на горизонте и предвидеть беспорядки, что позволило бы модераторам и машинам YouTube адекватно на них реагировать. О’Коннор наняла бывших сотрудников разведки и менеджеров, работавших с авторами, поручив им более твердо держать руку на пульсе сайта. Он работала в компании двадцать лет и умела «говорить на языке Google», как сказал один давний коллега. Что наиболее важно, она была заместителем Нила Мохана в работе над продуктом. «Если вы не занимаетесь продуктом или не пишете код, — объяснил бывший дизайнер YouTube Хонг Цюй, — вы ни на что не можете повлиять».

На новой работе О’Коннор быстро вошла в курс дела относительно ИГИЛ*. Как бывшая учительница математики в средней школе она уже знала, какие дикие вещи вытворяют современные дети. Например, «испытание презервативом» (вирусный флешмоб, в котором на голову человека падает наполненный водой презерватив и полностью ее обволакивает). Иногда подразделение О’Коннор разоблачало крупные правонарушения — как в феврале, когда один ютубер заметил, что педофилы используют закодированные ссылки и фразы в комментариях под детскими роликами. Это вызвало очередную волну бойкотов со стороны рекламодателей. Команда О’Коннор действовала быстро. Всего за две недели сотрудники удалили комментарии из миллионов видео, выпустили более эффективный сортировщик комментариев на основе искусственного интеллекта и ввели более суровые наказания. О’Коннор создала сменяющуюся глобальную команду «кризисных командиров», которая всегда была наготове на случай таких внезапных катастроф. Оперативные штабы, разведка, кризисные командиры — этот армейский язык вызывал у всех ощущение, будто YouTube сражается с врагами.

В тот четверг сенаторы США отклонили чрезвычайную меру президента по строительству пограничной стены, что побудило Трампа написать в Twitter: «ВЕТО!» Японский пользователь Google побил мировой рекорд Гиннесса, подсчитав число пи с точностью до 31 триллиона знаков. Рабочий день О’Коннор закончился без происшествий. Она уехала из офиса YouTube и начала наводить порядок дома, как вдруг повалились сообщения о Новой Зеландии.

* * *

Террорист был австралийцем двадцати восьми лет. Он вырос в небольшом городе севернее Сиднея[271], много играл в видеоигры и просматривал электронные форумы, такие как захолустный 8chan. Его родители развелись, после чего мать вступила в трудные отношения. Ему еще не исполнилось двадцати лет, когда отец умер от рака, вызванного воздействием асбеста, оставив в наследство сыну значительную сумму денег. Террорист часто путешествовал, обычно в одиночку, и, согласно более позднему правительственному отчету, «не формировал прочных отношений с другими». Он был белым и называл себя европейцем, полагая, что и то, и другое является признаком превосходства; он также считал, что эта идентичность находится под серьезной угрозой из-за растущего уровня иммиграции, особенно мусульманской. Такова была его версия теории Великого замещения, которая распространилась в Интернете.

Он смотрел YouTube и подписывался на каналы. Он писал посты в «Мальчишеском сообществе» — крайне правом интернет-клубе, который перетек на частный форум Facebook*, после того как социальная сеть подчистила свои публичные группы. Вероятно, это была отсылка к его последней реплике перед совершением массового убийства: «Помните, ребята, подписывайтесь на Пьюдипая». Не было никаких доказательств того, что он смотрел материалы Пьюдипая или каким-либо образом вдохновлялся ими. Эту реплику он произнес, чтобы привлечь внимание.

В начале 2017 года молодой человек отправил пожертвования аналитическому центру белых националистов США и радиостанции Freedomain, сети Стефана Молинье. (Потом Молинье заявил, что «немедленно осудил новозеландского террориста»[272].) Весной, путешествуя по Франции, террорист видел мигрантов, прогуливающихся по торговому центру. «Захватчики», — назвал он их позже в Интернете и добавил, что это прозрение привело его к насилию. Но некоторые признаки проявлялись и раньше. Его семья сообщила властям, что в конце 2016 года он вернулся из поездки «изменившимся человеком» — ожесточенным, экстремальным — и часто говорил, что мусульманская миграция предвещает гибель Запада и всего мира. Мать беспокоилась о психическом здоровье сына. «Патриоты и националисты торжествуют», — гласил его пост об избрании Трампа. Позже в своем «Мальчишеском сообществе» он написал: «Наша самая большая угроза — это невраждебные иммигранты с высокой рождаемостью и высоким уровнем социального взаимодействия». Он читал и усваивал материалы о Великом замещении. Книги, форумы, 4chan, группы Facebook*.

Согласно отчету правительства Новой Зеландии, которое допрашивало мужчину после теракта, ненадлежащее влияние на него оказал, помимо всего прочего, один сервис. В заключении отчета говорилось: «Этот человек утверждал, что нечасто писал комментарии на крайне правых сайтах и что YouTube был для него гораздо более важным источником информации и вдохновения».

За два дня до нападения[273] он разместил на своей странице в Facebook* несколько десятков ссылок, в том числе на сайты с данными о рождаемости и на британский таблоид со статьями об агрессивных азиатских бандах. Он ссылался на множество видеороликов YouTube: речи британского фашиста 1930-х годов, новостные кадры о беспорядках в Европе, российские бомбардировщики над Сирией и двуногий робот, марширующий под немецкую военную фонограмму. Рядом с клипом на латышскую народную песню он написал: «Это то, что они хотят уничтожить». Позже он рассказал следователям, что использовал учебные ролики YouTube для сборки огнестрельного оружия перед терактом.

В 2017 году он переехал в Данидин, на юг Новой Зеландии, и жил там без происшествий. После его преступлений новозеландцы изо всех сил пытались разобраться в причинах массового убийства. «Он был полным ничтожеством, — вспоминала журналистка Кирсти Джонстон, изучавшая его биографию. — Диванный расист. У него были деньги и время».

У Хаджи-Дауда Наби была любящая семья; им восхищалась вся община в Крайстчёрче. Наби был 71 год; мужчина переехал из Афганистана в 1970-х годах и все еще носил традиционную кепку паколь. Он чинил старые машины и любил возить в свою мечеть гостей города. Он был наставником других мигрантов в Новой Зеландии, но и к своей приемной стране относился дружелюбно. На его похороны приехал целый караван мотоциклов Harley-Davidson, которые он любил. «Он был в той же степени новозеландцем, как и афганцем», — вспоминал его друг[274]. Наби всех называл братьями.

В ту судьбоносную пятницу, 15 марта, Наби стоял у дверей своей мечети[275] Аль-Нур и приветствовал собратьев по вере. Вскоре после 13:40 он увидел человека с винтовкой AR-15 и включенной нательной видеокамерой — того самого, который собирался лишить жизни Наби и еще пятьдесят человек в мечети Аль-Нур и другом исламском месте. Наби тепло встретил его: «Привет, брат. Добро пожаловать».

* * *

Вскоре после этого, когда в Калифорнии все еще был вечер четверга, Дженни О’Коннор открыла свой рабочий ноутбук на кухонном столе. Коллеги писали ей о массовой стрельбе в Крайстчёрче, откуда нападавший транслировал свои убийства в прямом эфире. И что трансляция появилась на YouTube.

Мгновенно был составлен алгоритм действий. Видеохостинг должен был быстро классифицировать отснятый материал по своему градиенту насилия и выслать соответствующие правила модераторам и машинам. О’Коннор решила, что видео следует удалить, привела все колеса в движение и, поскольку все еще была ночь, попыталась немного отдохнуть.

Тала Бардан, специалист по насильственному экстремизму на YouTube, проснулась рано и увидела новости о стрельбе. Женщина расплакалась. Потом вытерла слезы, открыла компьютер и начала просматривать видеозапись, сделанную террористом. Еще тяжелее было наблюдать за очевидцами — на некоторых кадрах верующие и соседи плакали, не веря своим глазам. Бардан помогла написать руководство для модераторов: «Удаляйте любые повторные загрузки или клипы, восхваляющие это насилие, но будьте осторожны, чтобы не трогать новостные репортажи». Она поехала на такси в офис, где работала без перерыва; все выходные она провела дома, просматривая кадры насилия, а муж приносил к ее столу тарелки с едой. YouTube переполнился комментариями к ролику из Крайстчёрча; разжигатели ненависти и коварные тролли склеили отснятый материал таким образом, чтобы перехитрить онлайн-детекторы. Бардан и ее коллеги в Европе и Азии отчаянно пытались тушить огонь, пока Калифорния спала.

О’Коннор проснулась в пятницу утром и узнала, что алгоритм не работает. Сначала она подумала, что видеохостингу не хватает модераторов. Еще в начале ночи она встревоженно писала: «У нас слишком мало рецензентов». Но к утру оказалось, что даже это предположение ошибочно. На YouTube каждую секунду стала появляться новая копия удаленного видео со стрельбой. Позже один из руководителей сказал, что тревожная скорость повторных загрузок заставила некоторых внутри компании заподозрить, что в этом замешан какой-то государственный деятель. Мохан, босс О’Коннор, описывал это[276] как «трагедию, которая была буквально создана для того, чтобы стать вирусной».

Вирусность клипов множество раз становилась подарком для YouTube на протяжении всей его истории. Сервис был задуман как бездонное онлайн-хранилище — видео, которые впервые транслировались на других площадках (в том числе кадры из Крайстчёрча), могли легко перескочить на YouTube и моментально набрать огромные просмотры. Желая оставаться актуальным, YouTube изменил свои алгоритмы: отныне они продвигали больше видеоматериалов из последних новостей, чтобы люди, которые раньше после массовой стрельбы включали телевизор, теперь открывали YouTube. Люди так и делали. Даже странности Ютубленда, такие как призыв «подписываться на Пьюдипая», теперь стали главными новостными событиями. В отличие от социальных сетей с их неуклюжими функциями поиска, YouTube предлагал удивительно простые способы найти что угодно. Все те механизмы, которые обычно обеспечивали видеохостингу процветание, все инструменты, созданные без учета того, какие непреднамеренные катастрофы они могут вызвать, слились в сплошной поток «топлива для ночных кошмаров», который компания не могла отключить.

По дороге на работу О’Коннор созвонилась с коллегами, и было принято решение. YouTube будет удалять любые кадры, показывающие стрельбу в Крайстчёрче, а не только точные повторные загрузки. Таким образом зрители вообще лишатся возможности находить материалы об этой трагедии, поскольку видеохостинг впервые удалит из поиска целую категорию. Компания отозвала модераторов, которые не могли действовать с достаточной скоростью. YouTube включил фильтры и передал управление машинам.

Часть IV

Глава 32. «Румба»

В мае 2019 года в Сан-Франциско, недалеко от автострады, по которой многие гуглеры ездили на работу, появился билборд. Надпись на нем гласила: «Расформируем технологических гигантов».

Эту рекламу оплатила кандидат в президенты Элизабет Уоррен, но ее умонастроение распространилось за границы политики. Летом трамповское Министерство юстиции возбудило грандиозное дело, обвинив Google в монополизации рынка. Сенаторы посвятили дискуссию тем опасностям, которые представляет собой неконтролируемый искусственный интеллект в социальных сетях. «Компании позволяют алгоритмам жить своей жизнью», — заявил один законодатель. Республиканцы и демократы, обычно язвительные ко всему на свете, согласились с тем, что компании, контролирующие Интернет, такие как YouTube, чересчур велики и влиятельны.

К лету в YouTube были сглажены многие из его основных трудностей (проблем) — бренды больше не спонсировали случайные видеоролики (по крайней мере, такие случаи не попадали в заголовки газет); безумный детский контент исчез; компания усмирила большинство своих неуравновешенных звезд и отвела бизнес от края пропасти, на котором он оказался в результате рекламных бойкотов. Но из этого кризиса не было однозначного выхода. Уже какое-то время назад правительства решили, что Кремниевой долиной необходимо управлять. В Европе официальные лица приняли Статью 13, радикальный закон, возлагающий на владельцев веб-сайтов больше ответственности за нарушение авторских прав; это подрывало процесс управления правами на YouTube. Многие страны, застигнутые врасплох ростом популярности социальных сетей, начали разрабатывать планы по регулированию отрасли. Даже Давосский форум начал называть[277] Facebook* новым табаком. Хотя к YouTube этот ярлык пока не относился, компания знала, что законодатели будут писать законы не только для соцсетей — достанется и видеохостингу.

Ставки росли, особенно по мере того как мир приближался к 2020 году. В 2019 году The New York Times опубликовала подробное расследование[278] того, как сомнительные с медицинской точки зрения видеоролики препятствовали усилиям по борьбе с вирусом Зика в Бразилии и как повсеместное распространение YouTube способствовало избранию правого президента Жаира Болсонару, который выдвигал сомнительные заявления о грядущем вирусе. Один из первых сотрудников YouTube Мика Шаффер раскритиковал видеохостинг за поддержку опасных теорий, в том числе выступлений конспирологов против вакцин; по его словам, такие вещи не могли бы появиться во время его пребывания на своем посту, когда не было такой жажды прибыли. «Возможно, мы теряли деньги, — сказал он журналисту[279]. — Но, по крайней мере, собаки на скейтбордах никогда никого не убивали». В июне 2019 года квир-автор Карлос Маза публично пристыдил YouTube за попустительство в отношении того, что он считал расистскими оскорблениями со стороны другого ютубера, правого эксперта Стивена Краудера. YouTube отмахнулся от спора, что возмутило некоторых сотрудников. На Прайде в Сан-Франциско, в числе официальных спонсоров которого была Google, несколько десятков гуглеров прошли маршем протеста, неся плакаты с надписью: «Преследование на YouTube убивает нас».

На одном из совещаний сотрудники попросили Воджицки назвать ее самый большой страх. Она быстро ответила: «Регулирование».

YouTube, который так часто проявлял медлительность, когда нужно было реагировать на критику со стороны авторов и сотрудников, начал быстро предпринимать отчаянные усилия по саморегулированию — раньше, чем это сделали правительства. В июне компания переписала свои правила в отношении материалов, разжигающих ненависть; теперь были запрещены видеоролики, в которых «утверждается превосходство какой-либо группы[280] с целью оправдать дискриминацию, сегрегацию или исключение». Исчезло все, что прославляло нацистов или отрицало «хорошо задокументированные насильственные события», такие как Холокост и расстрелы в школах. После Крайстчёрча компания запретила публикацию отснятых преступниками кадров «событий со смертельным исходом или серьезными видами насилия». YouTube обновил политику борьбы с преследованиями и домогательствами, запретив угрозы одних авторов в адрес других; поначалу в правилах делалось исключение для «общественных деятелей», хотя компания специально создала сервис, предназначенный для того, чтобы делать обычных людей знаменитыми. (Позже эту политику распространили и на общественных деятелей.) YouTube нанял экспертов по развитию детей и запустил внутреннюю программу (кодовое название Crosswalk) для продвижения образовательных и полезных детских видеоматериалов. Один сотрудник заметил, что скоро мир оглянется на ранний YouTube и увидит, насколько иным он был до всех этих капитальных ремонтов — так же, как мы смотрим на автомобили, выпущенные до появления ремней безопасности.

Однако новые защитные меры не вызвали всеобщего восхищения. Через несколько недель после анонса обновлений о разжигании ненависти менеджеры YouTube написали в Twitter, что эти правила применяются «без политической предвзятости», на что Дональд Трамп — младший ответил: «Вам никто не верит». После того как YouTube удалил рекламу с канала консервативного комика Краудера, сенатор Тед Круз потребовал от видеохостинга «перестать изображать из себя Бога». Для правых сторонников Трампа «разжигание ненависти» было всего лишь прикрытием, с помощью которого Кремниевая долина стремится навязать свой либерализм всем подряд. Сталкиваясь с такими прямыми нападками, YouTube никогда не наносил ответных ударов. Напротив, он удвоил веру в свои машины; компания написала правила, но выполнять их должны были автоматизированные системы, которые, по ее мнению, работали быстрее и эффективнее, без примеси человеческих предубеждений. Машины умели масштабировать себя. У машин не было никаких личных чувств к Дональду Трампу. YouTube стойко придерживался этой логики, что иногда вызывало недоверие. Еще в 2018 году из основной сети был удален шутник-провокатор Алекс Джонс с его «информационными войнами»; это произошло после того, как его в течение месяца забанили Spotify, Apple, Twitter, Facebook* и YouTube. Это выглядело так, будто крупные платформы, которые годами транслировали конспирологические разглагольствования Джонса, решили, что он перешел коллективную черту. Это не совсем верно. Собственно говоря, YouTube заморозил аккаунт Джонса за публикацию издевательств над несовершеннолетним, что является нарушением правил о защите детей. (Видео не было связано с его параноидальными теориями о стрельбе в школе.) Затем Джонс попытался обойти блокировку и загрузить данные на другой аккаунт, из-за чего его сразу исключили. YouTube снял его по формальным основаниям, как Аль-Капоне когда-то арестовали за уклонение от уплаты налогов. (В то время у Джонса было более двух миллионов подписчиков на YouTube.)

Несмотря на быструю модернизацию видеохостинга, осенью Дядя Сэм все-таки устроил на него облаву. Сервис собрал у себя всеядную детскую аудиторию, такую же огромную, как телевизионная (или, может быть, даже больше), но его не связывали те правила, которым подчинялось телевидение. Стандартная линия компании YouTube — «дети смотрят только под присмотром родителей» — больше не выдерживала критики. В сентябре 2019 года агентство FTC обвинило YouTube в нарушении COPPA, закона о защите конфиденциальности детей, который запрещает таргетированную рекламу в детских СМИ, и оштрафовала компанию на 170 миллионов долларов, что было самой большой суммой за всю историю подобных дел. Впоследствии YouTube вынужден был разделить свой сайт на две части: каждое видео либо получало пометку «Сделано для детей», либо нет; материалы, помеченные таким образом, не имели права показывать дорогую рекламу, основанную на зрительском поиске и личных данных. Это снизило доходы тысяч авторов.

Даже рьяные болельщики YouTube начали выражать сомнения. После ухода с поста руководителя европейских операций компании Патрик Уокер все еще хвалил YouTube за изобретение «совершенно нового языка повествования». И все же он решил никогда не оставлять свою маленькую дочь наедине с сайтом. «На самом деле нам не удалось защититься от темной стороны, — вспоминал он. — Эти платформы стали настолько захватывающими, что люди начали терять ощущение свободы воли». Уокер основал образовательную компанию Uptime, чтобы убедить людей прекратить бессмысленную прокрутку сети, — то есть заявленная им цель полностью противоречила той, которую его прежний работодатель закладывал в свои алгоритмы.

* * *

Сьюзен Воджицки разработала готовый ответ на любые нападки, которых становилось все больше. Он стал для компании мантрой: «Четыре „R“ ответственности». Это была клятва удалять (Remove) материалы, нарушающие правила; повышать (Raise) рейтинг «авторитетных» источников, вознаграждать (Reward) «доверенных» авторов и сокращать (Reduce) количество пограничных материалов.

Воджицки декламировала эти максимы на собраниях и во время тура доброй воли, давая интервью популярным ютуберам. Первое из них она записала в апреле, через месяц после трагедии в Крайстчёрче, раскрыв логику компании и ее политическую стратегию.

Перед поездкой в Индию Воджицки объявила, что эта страна является самым быстрорастущим рынком для YouTube, поскольку там видеохостинг смотрят более 265 миллионов человек в месяц, и что его новый конкурент TikTok внезапно приобрел в Индии огромную популярность. После приземления она поговорила с комедийной актрисой и полиглотом Праджактой Коли на канале MostlySane. Коли спросила, что она сама смотрит на YouTube. «Думаю, что я типичный пользователь, — ответила Воджицки[281]. — Мне нравятся видео по йоге». Она также упомянула кулинарию и рукоделие. (YouTube инициировал внутренние усилия по привлечению на сайт большего числа женщин, что сильно отразилось на зрителях мужского пола; возможно, этим объяснялась просчитанная открытость Сьюзен.)

Воджицки перечислила все способы, которыми YouTube стремится поддерживать авторов. А затем попыталась прояснить причины возросшей строгости компании в отношении того, что авторы могут транслировать и сколько им платят. «Если бы я сказала, что у меня только одно направление работы, — заявила она, — то этим направлением была бы ответственность». Но здесь, как и в будущих интервью, Воджицки очень осторожно объясняет, что она и ее компания не диктуют свои условия. Это прерогатива зрителей. Когда YouTube оценивает и рекомендует какие-нибудь видео, он полагается на клики, опросы и количество просмотров. «Так что решения принимаем не мы, — сказала Воджицки, отвечая Коли. — Все это сообщают нам наши пользователи». Она добавила, что так легче «действительно выделить тот контент, который полезен для наших пользователей и для общества. И опять же, мы не хотим, чтобы за этим стояли мы».

YouTube хотел, чтобы его считали ответственным как платформу, поддерживающую тех авторов, которые уважают меняющиеся нормы речи, терпимости и порядочности (и не позволяют себе вспышек ярости). Однако YouTube не хотел, чтобы его считали ответственным за установление этих норм — и даже за их поддержку. Иначе он потеряет гарантии защиты, разозлит консерваторов, кричащих о предвзятости, и нарушит священную веру компании в то, что ее зритель — царь. Такая позиция звучала неоднозначно для посторонних, но имела прекрасный смысл для YouTube.

Тем не менее YouTube диктовал множество условий.

Во-первых, он определял, насколько ответственным было каждое видео, поскольку соответствующим образом ранжировал их в своем алгоритме. Это немного напоминало рейтинги Uber: YouTube подсчитывал, когда зрители ставили под материалами четыре или пять звезд (из пяти), и вводил эти клипы — вместе с опросами, лайками и множеством показателей — в секретную формулу для определения ценной длительности просмотра. Более ответственные видео приносили больше ценной длительности. Но это была неточная наука. Один инженер, работавший над этими функциями, вспомнил, что опросы зрителей давали «тревожно низкий процент откликов», около 2–3 %, и в основном отвечали двадцатилетние мужчины. По словам инженера, руководство одобряло алгоритмические изменения, улучшающие ценную длительность просмотра, при условии, что они не влияли на обычную длительность. Согласно эмпирическому правилу, увеличение ценной длительности на 1 % обходилось менее чем в 0,2 % от общего количества просмотров. Это всегда было спорное решение. (Еще один источник сообщил, что для этого процесса у компании не было никаких «жестких правил».)

Чтобы следить за выполнением нововведений, Воджицки организовала постоянные пятничные совещания со старшим персоналом и назвала их «Румба» в честь маленького робота-пылесоса, который самостоятельно подметает полы, мурлыкая на заднем плане. (Всем членам команды Воджицки подарила по такому пылесосу.) Сотрудники, присутствовавшие на совещаниях, вспоминают частые дебаты по поводу конкретных материалов, имеющих политический или культурный вес; например, обсуждалось, что представляют собой видеоролики популярного эксперта Стивена Краудера, который часто упоминает желтые лица и «оскорбительный закон о детях-якорях», — сатира это или вредный расизм? Заместители хвалили Воджицки за привлечение консультантов с другим опытом, помимо типичного для технологических компаний знания продуктов и разработок. Правоохранительные команды на YouTube уже не были так недоукомплектованы, как раньше, и не приносились в жертву на алтаре роста. Тем не менее совет «Рубма», управляющий делами двух с лишним миллиардов зрителей по всему миру, отражал и корпорацию Google, и ее индустрию в целом: в него входили главным образом белые и выходцы из Индии, многие с учеными степенями, богатые. «Это собрание не похоже на обычную Америку», — сказал один из участников.

Во время дебатов в «Румбе» Воджицки редко пыталась убеждать своими аргументами, предпочитая принимать решения консенсусом. Ей не нравились двойные стандарты, когда к похожим материалам применялись различные подходы, — например, одно видео, признанное сатирическим, удаляли в штрафную зону, а другое оставляли. YouTube считал беспристрастность предметом гордости. Менеджеры утверждали, что правила видеохостинга разработаны для того, чтобы судить о контексте видеоматериалов, а не об их создателях; это явный камень в огород сети Facebook*, которая делала специальные исключения для одного президента с его обвинениями.

«Отношение ко всем одинаковое, — объяснил Нил Мохан, руководитель отдела продуктов YouTube. — Почему главе государства должно быть разрешено то, что не разрешено нам с вами?» Действительно, в следующие годы YouTube стал удалять видео с Трампом, Болсонару и несколькими избранными должностными лицами за нарушение правил.

Но некоторых людей возмущала такая настойчивость в применении равных стандартов. Один бывший руководитель назвал эту реакцию «самдурачеством». «А на себя посмотрите! А почему это? А как же тогда то?» Другой приравнял этот процесс принятия решений к тактике тысячи порезов. Несколько бывших сотрудников жаловались, что Воджицки и ее руководство ведут себя нерешительно, реагируют только при появлении негативных отзывов в прессе или финансовых угроз и предпочитают консенсус активным действиям. «Это нелепо, — вспоминает ветеран компании Сюзанна Дэниелс. — Если каждый должен согласиться, это замедляет процесс». Дэниелс, которая ушла из YouTube в 2022 году, сказала, что по сравнению с драматичной эпохой Пьюдипая видеохостинг значительно продвинулся, однако «он не был готов и до сих пор не полностью готов реагировать на потенциальные негативные последствия ведения платформы».

Директор YouTube Дженни О’Коннор с этим не согласна. Она часто обсуждала с Воджицки сложные решения — например, в начале 2019 года, когда некий ютубер выяснил, что комментарии под детскими роликами сделались райским уголком для педофилов. Команда О’Коннор в кризисном режиме проголосовала за удаление опции комментариев из всех детских видеороликов. Готовясь передать их решение Воджицки, О’Коннор волновалась: ведь фактически это означало положить конец тому, что с самого начала было основной функцией YouTube. «Это как раз то, что нам нужно сделать», — согласилась Воджицки. «Она самый спокойный человек на свете, — позже сказала О’Коннор о своей начальнице. — И довольно решительный».

Конечно, каждое решение, принятое Воджицки, имело огромный волновой эффект. Рекламодатели, например, приветствовали решение YouTube удалить комментарии из детских видеороликов. («Я никогда не видел, чтобы Google реагировала так быстро», — вспоминал директор одного рекламного агентства.) Но пострадавшие ютуберы жаловались на потери, потому что комментарии были основным средством обратной связи с аудиторией и показателем вовлеченности, которую YouTube всегда вознаграждал. Но невозможно угодить всем, особенно когда речь идет о важных решениях, и YouTube начал с этим мириться. «Нет правильных или неправильных ответов, — сказала О’Коннор. — Есть компромиссы».

* * *

Однако YouTube все же верил в правильное и неправильное регулирование. Особенно потрясла компанию суровость европейских законов об авторском праве. В течение 2019 года YouTube произвел перестановки в своей команде разработчиков политики и потратил значительную энергию и ресурсы на борьбу с планом Европы, запустив хештег #SaveYourInternet и попросив пользователей YouTube выступить против этой меры. Многие так и сделали, включая Феликса Чельберга, который к концу года вернул себе расположение YouTube.

28 апреля, через шесть недель после Крайстчёрча, Чельберг загрузил видео, в котором обратился к зрителям от собственного имени, не переходя на визг своего персонажа. Он попросил фанатов прекратить продвижение мема «Подписывайтесь на Пьюдипая». «То, что мое имя ассоциируется с чем-то невыразимо мерзким, — сказал он, — повлияло на меня сильнее, чем я позволил себе продемонстрировать». YouTube назначил команду для присмотра за щекотливым соперничеством между Пьюдипаем и T-Series — оба стремились набрать по 100 миллионов подписчиков. Команда должна была предусмотреть сценарии возможной реакции со стороны ютуберов, СМИ и бешеных фанатов. В мае канал T-Series без происшествий преодолел этот рубеж. В том же месяце на YouTube распространился документ о Чельберге с примечаниями его менеджера Ины Фукс. Зведный блогер, говорилось в документе, хотел бы, чтобы компания «снова больше узнавала его; он чувствует, что его публично игнорируют». Фукс похвалила новообретенный успех Пьюдипая в области обзора мемов, в том числе сотрудничество «с другими ведущими авторами (такими как jacksepticeye и Илон Маск[282])». Документ в положительном ключе упоминал комментарии Чельберга, в которых он выступал против европейских мер по защите авторских прав. (После Брекзита Великобритания решила не вводить этот закон.)

25 июля YouTube пригласил Чельберга и одиннадцать других европейских авторов в лондонский Музей Виктории и Альберта на специальную экскурсию по выставке «Кристиан Диор». Компания запланировала провести круглый стол с последующим частным приемом и ужином. Прилетела Сьюзен Воджицки, хотя в предварительном расписании отмечалось, что она не будет присутствовать на ужине. Однако там же была указана следующая встреча с 17:00 до 17:30 — «Сьюзен и Пьюдипай». В преддверии круглого стола YouTube подготовил список тем для обсуждения:

1. Ответственность — главный приоритет нашей компании.

2. Авторы — основа всего, что мы делаем.

3. Регулирование будет совершенствоваться.

В последующие месяцы Чельберг старался не попадать в заголовки газет. В новых видеороликах он начал выкрикивать ненормативную лексику и даже опубликовал кадры игры в Minecraft, как будто вернувшись к своей первоначальной форме. Он участвовал в другом многообещающем жанре YouTube — перед камерой смотрел собственные старые видео и показывал зрителям свою реакцию; получился ностальгический ролик, который позволил его стареющим зрителям заново пережить молодость. К следующей весне он подпишет контракт с YouTube на прямые трансляции игр без особой помпы, что станет его первым официальным деловым партнерством с Google более чем за три года. Пьюдипай вернулся к истокам.

* * *

По мере того как Чельберг сближался с Google, карьера Клэр Стэплтон шла под откос. После того как были сокращены ее должностные обязанности, она наняла адвоката; это привело к некоторым изменениям, но она продолжала чувствовать себя непринятой, отстраненной от рассылок, нежеланной. Ей предпочли Пьюдипая. После Крайстчёрча Стэплтон полагала, что многие разделяют ее позицию в отношении Чельберга — убежденность в разрушительности его влияния. Но YouTube с ней не согласился. Что касается Google, то она не планировала вновь вступать в контакт с зачинщиками протестов. Стэплтон, беременная вторым ребенком, беспокоилась о том, как этот стресс скажется на ее организме. Она страдала. («Моя жизненная сила сократилась примерно до размера и консистенции обрывка слизи на дне бутылки с чайным грибом», — написала она в одном электронном бюллетене[283].)

— Почему бы тебе просто не уволиться? — спросил ее муж во время мучительного разговора[284].

— Google — это больше, чем работа, — ответила она. — Это мой дом.

До акции 2018 года Стэплтон никогда не бунтовала, но она почувствовала себя уязвленной, увидев, насколько быстро менялись ценности Google и взгляд на ее роль в компании. Хотя, возможно, ценности на самом деле не изменились, просто изменилась Стэплтон. По словам одного бывшего коллеги, она не стала бы так громко протестовать против своей компании, «если бы не ушла на YouTube» — если бы не работала на сайте, расположенном так близко к источнику многих мерзостей человечества и так искусно преумножающем эту мерзость в ответ. Половина организаторов акции протеста работала на YouTube. В апреле, через месяц после курортного ретрита, Стэплтон и Мередит Уиттакер — которая тоже занималась организацией протестов и так же с тех пор чувствовала себя чужой в коллективе — написали коллегам подробный рассказ о своих испытаниях и призвали всех к большей активности. Описывая действия Google, они использовали тяжелое слово «возмездие»[285]. Теперь Стэплтон ясно расслышала послание от Google: «Вам здесь больше не место».

Наконец, в июне она довольно бесцеремонно ушла. Некоторые коллеги запланировали прощальную вечеринку в офисе в Челси, где сотрудник службы безопасности ждал своего часа, чтобы конфисковать ее корпоративные устройства. Бóльшая часть ее маркетинговой команды находилась на другом выездном корпоративе в Южной Калифорнии — общалась между занятиями по козьей йоге. В своем прощальном электронном письме коллегам Стэплтон написала, что ее заклеймили «алой буквой позора». Она продолжала писать в рассылку и пару недель спустя дала волю чувствам: «Если YouTube выглядит со стороны как корабль без руля, без четкой точки зрения на его абсолютно важную роль в общем геосоциополитическом ландшафте, — что ж, да, это так и есть».

И все же за день до ухода, просматривая ленту, она наткнулась на клип, который ей понравился. Потом нашла еще один. «Должна признать, — написала она. — ВИДЕО ОСТАЮТСЯ ХОРОШИМИ». Она добавила несколько ссылок и подписала: «Убейте алгоритм рекомендаций YouTube!»

* * *

Восемь месяцев спустя модераторы алгоритмов YouTube увидели, что началась какая-то тревожная активность. 9 февраля 2020 года резко возросло число людей, которые искали на сайте сообщения об ужасающем новом вирусе. То же самое заметили инженеры, обслуживающие поисковик Google. Корпорация распустила сотрудников по домам 6 марта, за несколько дней до того, как закрылась бóльшая часть предприятий страны.

К маю, когда установилась мрачная реальность пандемии, Сьюзен Воджицки организовала видеочат с Хэнком Грином, а тот запустил трансляцию. Ютубер со стажем уже много говорил о COVID-19 на своем научном канале и в личном видеоблоге The Anxious Scroll («Тревожный свиток»). Он приветствовал Воджицки, которая смотрела в веб-камеру, расположившись на фоне массивного белого стеллажа, аккуратно уставленного книгами в мягких обложках и семейными фотографиями.

— Что ж, перейдем к делу, — начал Грин[286]. — Как переносится карантин?

— Тяжело, — ответила она.

Воджицки столкнулась со всеми проблемами начальника в изоляции: удаленное управление бизнесом, забота о нервном персонале и подготовка к экономическому спаду. К тому же ей пришлось иметь дело с появившимися на сайте роликами о коронавирусе. Он описывался как мистификация, кошмар, китайская чума, продукт тайного марионеточного мастерства Билла Гейтса и Большой фармацевтической компании. Еще день-другой, и все исчезнут навсегда. Врачи загружали бесконечные лекции по вирусологии. Один из них опубликовал подробнейшие инструкции по мытью продуктов — позднее выяснилось, что эти меры вообще не эффективны против нового вируса, но ролики все равно смотрел весь Интернет. Люди оказались заперты в четырех стенах и прочесывали Сеть в поисках новостей — как говорили чиновники от здравоохранения, «всех поразила инфодемия». В марте YouTube приостановил ручную модерацию и предоставил юристам разобраться, как рецензенты будут отсеивать «вопиющий контент» из дома.

Как объяснила Воджицки, видеохостинг опирается на новые системы саморегулирования. Инженеры создали «полку» для наглядного отображения избранных видеороликов о COVID-19, появляющихся на сайте, и изменили код, чтобы продвигать выше в рейтинге материалы авторитетных новостных агентств и медицинских учреждений. В апреле YouTube опубликовал новое правило, запрещающее ролики с утверждениями, «необоснованными с медицинской точки зрения». Компания заявила, что зрителям в основном показывают «авторитетные» кадры о пандемии. За пару недель до встречи Воджицки с Грином произошло нападение на несколько вышек сотовой связи. Это сделали британцы, взбудораженные веб-конспирологами, которые утверждали, будто сети 5G распространяют вирус. YouTube с нехарактерной для себя скоростью удалял видеоролики, рекламирующие эти теории заговора. «Нам пришлось действовать невероятно быстро», — сказала Воджицки Грину. Описывая эти операции в самых общих чертах, она расхваливала отделы модерации и разведки.

«Я согласен, что это правильные шаги», — ответил Грин, прежде чем деликатно перейти к следующему пункту. Несколько человек, стоящих во главе частной компании, за плотным занавесом принимали решения, которые затрагивали большую часть человечества. «Но еще мне кажется, — продолжал Грин, — что это слишком большая власть для одной организации».

Воджицки немедленно перешла в оборону. У YouTube, настаивала она, есть множество влиятельных конкурентов.

Месяц спустя видеохостинг провел виртуальное мероприятие для рекламодателей, рассказав о том, как резко возросла его аудитория во время карантина, когда люди оставались дома. Только на экранах телевизоров, не считая компьютеров и телефонов, человечество смотрело YouTube 450 миллионов часов в день, что на 80 % больше, чем годом ранее.

Глава 33. Какой YouTube?

Пандемия очень хорошо повлияла на бизнес Google. В первые месяцы, пока царила неопределенность, компания несколько пострадала, поскольку все меньше людей искали шопинг и развлечения; но в конце концов мир перенес в онлайн свою коммерцию, работу и комфорт, и это только помогло сетевым магнатам. С марта 2020 года по осень 2021-го акции Google подорожали почти втрое.

Ценность YouTube для Google тоже чрезвычайно возросла. Видеосайт наконец-то начал отчитываться о доходах от рекламы: в 2020 году он заработал 19,8 миллиарда долларов, что более чем вдвое превышало показатели 2017 года и всего на 6 миллиардов долларов не дотягивало до годового дохода его старого врага Viacom. Во время пандемии миллиарды людей часто заходили на YouTube, чтобы развеять скуку или просто прожить очередные дни, поглощая учебные ролики про стрижки и медитации. Когда Голливуд закрылся на карантин, YouTube де-факто стал средством массовой информации. Привязанные к дому ночные телеведущие поначалу робко вели съемку веб-камерами, неуклюже наклоненными вверх, демонстрируя волосы в носу и делая паузы для реакции аудитории, — вместо резких монтажных переходов, которые, как знали все ютуберы, удерживают внимание сетевого зрителя. «Похоже, вы довольно сильно косячите, когда пытаетесь заниматься нашим делом», — поддразнил их ютубер MatPat. По мере распространения COVID-19 звезда сериала «Офис» Джон Красински запустил на YouTube другой сериал под названием «Немного хороших новостей», и через два месяца его купила компания — вы не поверите — Viacom.

YouTube раскрывал мало статистических данных; но те, которые он опубликовал, — в первые месяцы пандемии просмотры видеороликов о закваске теста выросли более чем на 400 % — показали беспрецедентный рост популярности видеохостинга. С каждым днем YouTube радует людей все больше.

Однако по мере того как мир в 2020 году продолжал меняться и компания старалась идти в ногу со временем, становилось все яснее, что YouTube по-прежнему не может угодить всем.

Персонал внутри компании часто обсуждал эту дилемму с помощью серии мыслительных упражнений, ставя перед собой главный вопрос: «Какой YouTube?» Будет ли он приемлемым местом для сотрудников, рекламодателей и либеральных ценностей, своего рода диснеевской версией Интернета? Или это дикая игровая площадка, открытая для всех высказываний в любых масштабах? Сотрудники рассматривали этот кризис идентичности как перетягивание каната между «брендом» и платформой. Каким должен быть YouTube? Ясного ответа не было. В идеале YouTube хотел быть и тем и другим.

Но к концу года компании снова пришлось столкнуться с этим вопросом. Когда это произошло, те, кого затронул ответ, как обычно, сочли его капризным и несправедливым. Другие чувствовали, что он появился слишком поздно.

* * *

Лето выдалось напряженным. Все началось с того, что полицейский из Миннеаполиса встал коленом на шею Джорджу Флойду и лишил его жизни, и это вызвало крупнейшие массовые протесты в стране со времен Вьетнама. YouTube попытался быть на высоте. Он разместил видео Black Lives Matter на главной странице, и менеджеры рассказывали об этом историческом моменте. (Иногда это делалось неуклюже: на собрании, посвященном протестам, один белый менеджер, нанятый для руководства группой «Доверие и безопасность», сказал сотрудникам, что любит Джона Ледженда и что один из его шаферов был чернокожим.) Компания выделила темнокожим авторам 100 миллионов долларов. Большинство из них приняли эти деньги.

Но не все. 2 июня директор YouTube Малик Дюкард связался с Акилой Хьюз по поводу гранта. Хьюз, которая провела на сайте более трети своей жизни, не публиковала посты уже больше года. С тех пор она стала сниматься на телевидении и вести подкаст — этот формат становится все более популярным среди онлайн-авторов. Теплых чувств к YouTube у нее почти не осталось. После того как видеоблогер Карл Бенджамин, он же Саргон Аккадский, переделал ее предвыборное видео 2016 года, Хьюз подала на него в суд за нарушение авторских прав. И проиграла. Хьюз называла Бенджамина шовинистом; Бенджамин отрицал, что является таковым. По этому делу высказались еще несколько ютуберов, и Хьюз почувствовала, что ее завалили оскорблениями в Интернете. Сотрудники YouTube не поддержали ее во время этого эпизода, и она пришла к выводу, что им все равно. И только теперь, когда весь список Fortune 500 поддержал расовую справедливость, YouTube протянул руку помощи.

Хьюз прислала ответ: поблагодарила директора, а затем написала без обиняков: «До тех пор, пока YouTube не возьмет на себя обязательство избавить сайт от сторонников превосходства белой расы и их сообществ, нас будут убивать бесчувственные белые люди. YouTube полностью виноват в том, что происходит сегодня. Передайте это Сьюзен». Хьюз отклонила предложение. «Они хотят зарабатывать много денег и чтобы всем было безопасно и весело, как на канале Disney, — сказала она позже о YouTube. — И они не хотят признавать тот факт, что их сайт во всем способствовал распространению шовинизма».

29 июня, на следующий день после того, как Трамп в Twitter назвал Джо Байдена человеком с низким IQ, YouTube удалил каналы нескольких подстрекателей из числа белых мужчин. Полный масштаб чистки не уточнялся, но известно, что видеохостинг избавился от таких видных деятелей, как бывший член ку-клукс-клана Дэвид Дьюк; белый националист Ричард Спенсер, который однажды произнес пламенную речь в духе «Да здравствует Трамп»; и Стефан Молинье, который за 14 лет загрузил на сайт тысячи видеолекций. YouTube не публиковал ни отчетов, ни комментариев, не пытался указать, какие ролики нарушили его правила и каким образом. Молинье сказал, что не услышал от компании ни слова о причинах удаления. «Прежде мой аккаунт был на хорошем счету»[287], — сказал он позже. Все видео просто исчезли.

Со стороны это выглядело так, будто YouTube проснулся и что-то осознал. Однако официально компания объясняла чистку не протестами, а прошлогодним обновлением, касающимся разжигания ненависти. Переписывание политики не возымело немедленного эффекта. YouTube должен был разобраться с правоприменением — как перевести эту политику в правила для модераторов и в код для машин, которые затем должны были пройтись по «Длинному хвосту» сайта. YouTube оценивал только те видеоматериалы, которые были загружены после изменения политики, и закрывал каналы, если те нарушали какое-нибудь правило. Как и в бейсболе, после трех закрытий следовало удаление. «Обычно на это требуется время», — сказала О’Коннор, директор YouTube.

Такой ответ компании на критику стал стандартным, иногда с оттенком разочарования из-за того, что сторонние наблюдатели не способны понять, насколько масштабным, многогранным и громоздким может быть YouTube. «Это не значит, что мы поднимаем голову и говорим, мол, о Боже, о YouTube есть ненавистнические высказывания. Мы действительно должны этим заниматься», — предложила О’Коннор. Мишенью стали определения и стандарты. Компания проконсультировалась с экспертами, пытаясь определить, были ли видеоролики, в которых обсуждалась иммиграция, пропагандой этнического превосходства или просто пересказом политических дебатов. В конце концов, Главнокомандующий США назвал мексиканцев насильниками, а несколько стран — гадюшниками. (YouTube отказался обнародовать имена экспертов, с которыми консультировался.) «Эту стратегию очень трудно правильно понять, — тактично добавила О’Коннор, — особенно из-за ее близости к политической речи».

Тем не менее некоторые внутри YouTube увидели в этом вопиющие двойные стандарты.

В июне Тала Бардан, сотрудница отдела насильственного экстремизма, вместе с коллегами работала над созданием презентации, демонстрирующей разницу в том, как YouTube относится к проявлениям ненависти у исламистов и у белых. Слайды показывали, как были сняты все клипы с участием радикальных исламистских священнослужителей, даже с библейскими проповедями, но остались нетронутыми кадры неонацистов и им подобных (включая запись митинга «Объедини правых» в Шарлотсвилле, организатор которого обсуждал на камеру «геноцид белых»). После митинга в Шарлотсвилле некоторые сотрудники YouTube предложили помечать такие аккаунты как «внутренних террористов», чтобы включать их в более строгую категорию насильственного экстремизма, но компания этого так и не сделала. Команда Бардан по борьбе с насильственным экстремизмом приложила немало усилий и достигла почти идеального 98-процентного «показателя качества»; другая группа, которая отслеживала ненавистнические высказывания, никогда не приближалась к таким результатам. «Потому что видеть ненависть тяжело», — вспоминала она. Коллега из второй команды однажды признался Бардан, что они были завалены материалом и потому редко прикасались к видео, помеченным как шовинистические. На одной встрече Бардан утверждала, что видеоролики, рекламирующие теорию Великого замещения, должны быть сняты, поскольку имеют четкую связь с насилием в реальном мире; но она чувствовала, что руководители не понимают проблему. «Четкие политические линии. Плохое обнаружение», — говорится в презентации, написанной Бардан с соавторами. В тексте перечислялись недавние нападения, совершенные признанными белыми националистами в Крайстчёрче, Висконсине, Южной Каролине и Техасе. «Список можно продолжать».

Документ включал рекомендации по соблюденияю правил, нацеленных против разжигания ненависти. К концу года Бардан ушла из YouTube, так и не услышав ответа от руководства.

Когда видеохостинг действительно изучал эту проблему, он использовал те же аргументы, что и другие социальные сети: искоренить исламистский экстремизм в Интернете проще, потому что национальные правительства договорились о его точном определении. Существуют реестры террористов и санкции. YouTube опирался главным образом на списки запрещенных террористических организаций, составленные правительствами Великобритании и США. «На гипотетическом уровне это проще», — признала О’Коннор. Но подобных определений белого национализма не существует, добавила она.

В какой-то момент несколько менеджеров YouTube предложили основать политику на классификации групп ненависти и злоумышленников, которую составили в некоммерческом Южном юридическом центре по борьбе с бедностью. Но центр стал явно выступать против Трампа, и — как говорят два человека, знакомых с процессом, — лидеры YouTube, обеспокоенные политическим риском, отказались это сделать. Название Южного юридического центра «стало ругательным словом внутри YouTube»[288], — вспоминал один из бывших руководителей.

Такой подход выбрали не только интернет-компании. Многие правительства склонны отдавать предпочтение одним формам террора перед другими. В официальном анализе массового убийства в Крайстчёрче сделали вывод, что национальные службы безопасности сосредоточились «почти исключительно» на исламском экстремизме — и этот подход «не учитывал оценку террористических угроз, выполненную на основе полной информации».

* * *

В 2020 году бизнес YouTube достиг стабильности. Усилия Воджицки в проекте «Сделаем рекламу безопасной снова» в значительной степени увенчались успехом: YouTube предоставил достаточно гарантий «соответствия бренду» и надежных глаз, чтобы удовлетворить рекламодателей. Летом 2020 года крупные бренды бойкотировали Facebook* за неспособность справиться с разжиганием ненависти, но они не покинули YouTube. Компания приобрела музыкальное приложение Google (9,99 доллара в месяц) и запустила YouTube TV, потоковый сервис с десятками кабельных каналов (64,99 доллара в месяц). В совокупности с продажами рекламы эти продукты помогли YouTube заработать в том году более 20 миллиардов долларов; тем самым видеохостинг достиг цели, поставленной Воджицки еще в 2015 году.

И YouTube снова начал распространять свое богатство, потихоньку расширяя круг авторов, имеющих право на выплаты, — впервые после 2018 года, когда он сократил их число из-за всех скандалов. В течение 2020 года за деньгами в YouTube обратилось бесчисленное множество новых вещателей — побочный эффект в профессии, рожденной неполные два десятилетия назад. К следующему году компания объявит, что в ее партнерской программе участвовало более двух миллионов авторов — не совсем то количество, которое было до сокращения в 2018 году; но платежная система видеохостинга все еще была одной из крупнейших и наиболее сложных на планете.

YouTube возобновил маркетинговую программу «Авторы за перемены», в которой отбирались звезды для обсуждения таких проблем, как издевательства и расизм. А по другим радиоактивным темам, которые компания проигнорировала, авторы выполнили работу сами.

Натали Уинн пришла на YouTube десять лет назад и окунулась в мир скептиков и яростных атеистов. В какой-то момент Уинн даже сделала перерыв в своем взаимодействии с YouTube, чтобы изучать философию, и вернулась под новым именем. Соседи в Балтиморе не узнали бы ее в новом облике, но стоило ей нанести макияж, настроить свет и появиться перед камерой в изысканном костюме, как она стала почти знаменитостью.

ContraPoints: «Мужчины». 23 августа 2019. 30:34

«Что мы собираемся делать с мужчинами? Потому что, без обид, у вас как группы, ребята, вроде бы не все в порядке?» Уинн с красной помадой на губах, в черной блузке и огромной черной фетровой шляпе. Сценарий следует знакомой схеме: как остроумный лектор философии, она критически разбирает книги, видеоблоги и посты на форумах. Главы появляются на экране. «Предложение II: дневник бывшего мужчины». Она упоминает еще два массовых расстрела, которые произошли в минувшие выходные, — оба стрелка были белыми мужчинами. «Мы говорим им, что у них что-то сломалось, но не объясняем, как себя починить, — заключает она. — Пока продолжается кризис мужской идентичности, я не вижу конца этим проблемам».

Канал ContraPoints часто группировался с LeftTube, аморфным сообществом «Братьев Берни» (Bernie Bros) и ученых мужей, которые атаковали на сайте правое крыло, используя надежные приемы поисковой системы и высокопарную речь. Уинн предпочитала устраивать театрализованные зрелища. Пресса окрестила ее ютубовским Оскаром Уайльдом[289]. (А один из комментаторов на YouTube назвал «левацким Пьюдипаем».) Она критиковала пуристов и справа, и слева, а ее подробные руководства по ориентированию на радиоактивных просторах edgelords, incels и angry men online нашли готовую аудиторию. Роскошное видео на ContraPoints «Гендерная критика», посвященное трансфобии, в первый же день набрало почти полмиллиона просмотров. Она получила широкое признание за способность «дерадикализировать» зрителей, главным образом мужчин, склонных к крайностям в Интернете.

Свой экранный образ Уинн позаимствовала у авторов хорроров, таких как Дарио Ардженто. Но на самом деле ContraPoints был чистым YouTube: мета- и сюрреалистичным, смешивающим толстые слои иронии с искренностью, дикими шутками и продолжительными интимными беседами со зрителями. YouTube позволял людям играть самих себя. Уинн, как и все хорошие ютуберы, смотрела все подряд: шоу провокаторов, уроки гуру красоты, соревнования едоков, выступления шептунов ASMR. Она пожирала полное безумие YouTube, весь контент, который, по ее словам, «никогда не допустил бы к показу ни один контролер». Они признавалась: «Я это очень полюбила».

В 2020 году один из самых хаотичных звездных блогеров YouTube удивил всех политическим жестом. В начале июня Логан Пол выложил на YouTube видеозапись своего подкаста Impaulsive; после фиаско в Японии Адонис Gen-Z добавил в свой репертуар на YouTube подкастинг и бокс. Только что убили Джорджа Флойда. Пол озаглавил это видео «Америка — расистская» и сразу перешел к сути: «Стыжусь того, что мне потребовалось 25 лет, чтобы осознать это: недостаточно быть „не расистом“. Нужно быть антирасистом». Пол читал с листа, но произносил свои реплики страстно. «Половина причин, по которым мне сходит с рук часть хулиганского дерьма в моих видеоблогах, заключается в том, что я белый мальчик», — сказал он.

Его речь стала вирусной; стремительное распространение объяснялось самим посланием и шоком от того, что ютубер, известный своим безрассудством, таким образом использует свое влияние. Позже его менеджер на YouTube Грэм Беннетт начал рекламировать «новообретенную зрелость» Пола внутри компании. Беннетт не считал, что YouTube уже решил свои проблемы с неисправимыми авторами. «На открытой платформе в условиях свободы слова люди все еще бывают идиотами и расистами», — сказал он. (Искупление Пола было немного омрачено, когда имя его брата-ютубера Джейка прозвучало в новостях в связи со слухами о коронавирусных заговорах[290] и мародерстве во время летних протестов[291].) Но Беннетт, безусловно, был доволен разворотом Логана.

Братья Пол были самыми известными членами когорты YouTube, которая, в отличие от предыдущих, не бунтовала против устоявшихся форм СМИ. Они в детстве не смотрели телевизор. Они смотрели YouTube. Большую часть своей разумной жизни Полы провели на экране; они принадлежали к поколению, которое умело и желало бесконечно делиться в Сети всем на свете. Когда-нибудь их потомки смогут, если захотят, не просто полистать старые фотоальбомы или даже посты в социальных сетях, но получить живое, дышащее, трогательное представление о жизни братьев Пол.

Поворот Логана Пола заставил Беннетта вспомнить слова, которые Сергей Брин, один из основателей Google, ранее сказал о YouTube. Если представить себе широкую картину — а Google часто это делала, — то YouTube был довольно близок к коллективной человеческой памяти. Однажды вы сможете пойти туда и найти не просто любой обучающий клип или музыкальное видео, но и любое событие и жизненный опыт, которые будут вам близки. «Мы на самом деле создали, ни в коем случае не намеренно, — сказал Беннетт со смешком, — мы случайно создали визуальное хранилище человеческих воспоминаний. Что своего рода безумие, если подумать».

* * *

Это безумие. Хранилище YouTube, немыслимо обширное до 2020 года, расширялось во время пандемии такими темпами, которые даже руководство не могло себе представить.

Но воспоминания загружали не все. Многие ютуберы оставили эту профессию, даже не достигнув среднего возраста. К 2020 году Фредди Вонг, первый энтузиаст YouTube, перестал снимать для сайта. Он решил, что хостинг хорошо справлялся с задачей, которая Вонга больше не интересовала. «Если вы хотите создавать контент, то дерзайте, — заключил он. — Но если вы больше похожи на художника или немного более непостоянны в плане того, что доставляет вам удовольствие в творческом процессе, то это удушающее место».

В жизни Уинн как ContraPoints YouTube взял свое. Ее неоднократно доксили[292]. Она чувствовала напряжение от постоянной работы и присутствия на виду, знакомое большинству ютуберов. «Давайте будем честны, — сказала она. — Это вредно для психического здоровья». Во время пандемии у нее развилась опиоидная зависимость, и свою карьеру на YouTube она назвала способствующим фактором. Уинн зарабатывала деньги на рекламе в Google, но большая часть ее работы финансировалась за счет сервиса Patreon, который позволял фанатам напрямую платить создателям. Она не получала известий от персонала YouTube.

Десятки других авторов жаловались на выгорание из-за бесконечных требований со стороны видеохостинга. Ветеран YouTube Дерек Мюллер однажды объяснил этот феномен с помощью эмпирических исследований: чтобы быть экспертом в чем-то, людям нужна достаточная практика, своевременная обратная связь и «надежная среда». YouTube предлагал первые два условия, но алгоритм менялся так часто, что среда никогда не была надежной. «В итоге вы не чувствуете себя экспертом, — сказал Мюллер. — Никогда до конца не знаете, что происходит».

Миниатюрная лайфстайл-блогерша Ингрид Нильсен потратила все свои двадцать с лишним лет жизни на загрузку видео, стирая границы между личным и публичным «я». Она преуспела в карьере, которой до появления Нильсен почти не существовало, и обо многом из этого рассказывала с гордостью. Но были моменты, бесчисленное множество моментов, которые девушка бы отменила, — когда она снимала свою поездку на обед, мытье посуды, стирку — все эти обычные вещи, которые большинство людей не транслируют миллионам. «Я не позволяла себе даже обычных, повседневных моментов, — вспоминала она. — Я чувствовала, что должна… должна показывать все».

Она отказалась от своего второго канала GridMonster, названного в честь бесконечного списка полок на сайте, и отказалась от Vlogmas, своей традиции публиковать праздничные посты. К июню она решила принять участие в другом ритуале ютуберов — слезливом прощании. Она установила на штатив камеру, настроенную на хороший мягкий фокус.

Ингрид Нильсен: «Это Для Тебя (Мое Последнее Видео)». 30 июня 2020 года. 48:25

«Мне так трудно снимать это видео, потому что я действительно чувствую, что мы выросли вместе», — говорит Нильсен в камеру, а затем плачет. На прощание она рассказывает историю своей жизни — все взлеты, падения, позор и радости. Она не уйдет из Интернета, но перестанет оказывать влияние. «Я буду публиковать посты на моих условиях, потому что теперь мое умственное, эмоциональное и финансовое благополучие больше не будет зависеть от того, насколько я нравлюсь людям в Сети. И это ощущается как свобода». В конце Нильсен благодарит зрителей за лучшее десятилетие в ее жизни. «Мы сделали это, и мы сделали это вместе».

Наклоняется вперед и выключает камеру.

* * *

Тем летом сотрудники отдела «Доверие и безопасность», привыкшие работать на дому, получили новые инструкции по «приоритету ноль». Это специальный гугловский термин, означающий самую насущную проблему, стоящую перед компанией. Тремя годами ранее, после терактов на Лондонском мосту, нулевым приоритетом был насильственный экстремизм; затем им стала безопасность детей. Теперь, когда продолжалась смертельная пандемия и на горизонте маячили спорные президентские выборы в США, нулевой приоритет получила борьба с дезинформацией.

Летом и осенью возникло несколько шумных конфликтов из-за скандальных роликов о коронавирусе, но по большей части они не вылились в публичные катастрофы. В преддверии выборов организаторы кампании Дональда Трампа попросили разрешения использовать новую функцию YouTube — видеорекламу, которая передавалась в прямом эфире в верхней части сайта. Как объяснил один из сотрудников YouTube, участвовавший в переговорах, Трамп хотел устроить прямую трансляцию комментария, который собирался дать во время дебатов демократической партии. YouTube отказался, но продал организаторам его кампании несколько дней рекламы на главной странице, в том числе слоты в день выборов. Руководство видеохостинга решило, что реклама Трампа, характерно напыщенная, не нарушает правил, касающихся дезинформации.

По мере приближения ноября Трамп и его заместители начали все больше сомневаться в честности избирательного процесса в Америке. Боссы YouTube публично демонстрировали неизменное спокойствие. Они объявили вне закона видеоролики, вводящие зрителей в заблуждение относительно голосования или подстрекающие их вмешиваться в процесс, но договорились разрешить клипы, которые определили как «обсуждение результатов выборов». По мере приближения дня голосования менеджеры YouTube утверждали[293], что существующая система алгоритмов видеохостинга готова к любому потопу.

9 ноября, после того как окончательный подсчет голосов на выборах затянулся на шесть напряженных дней, на экране появилась ведущая новостей — в кремовом пиджаке, с микрофоном на лацкане, на фоне зеленого экрана с американскими флагами и Капитолием. Она выглядела официально. Она была из ура-патриотической кабельной сети One America News Network, трафик которой на YouTube неуклонно рос после того, как Fox News возмутила сторонников Трампа точным подсчетом голосов. В этом видео на YouTube телеведущая произнесла: «Дональд Трамп победил. И демократы разыграли отвратительную игру, чтобы украсть президентство».

В понедельник сенаторы-республиканцы отказались признать Джо Байдена следующим президентом. Трамп только что уволил своего министра обороны, который отказался отправить войска против безоружных протестующих. Иностранные новостные агентства объявили, что американцы готовятся к «гражданской войне», и это не выглядело явным преувеличением. На YouTube появились десятки видеороликов, которые эхом передавали сообщения сети One America: о сомнительном программном обеспечении для выборов, о скрытом подсчете голосов, о мошенниках, портящих бюллетени, о лживых СМИ и правде, которую нужно увидеть, чтобы поверить.

Но эти ролики было трудно найти. Алгоритм YouTube не отображал их на боковой панели. Они не появлялись в поисковых запросах по слову «выборы» или даже по фразе «Трамп победил». После голосования на YouTube-канале Трампа были опубликованы речи и телевизионные клипы, пропагандирующие несостоятельный вывод о том, что у него украдены голоса. Эти материалы получили относительно мало просмотров. YouTube утверждал[294], что почти все видеоролики, появляющиеся в поисковых запросах о выборах, — все, что продвигали машины сайта, — поступали из «авторитетных» источников. Второстепенные вещатели, такие как One America News Network, провокаторы-«бомбометатели» и даже президент, кричащий о мошенничестве, не получали алгоритмического продвижения. Все просмотры доставались им благодаря ссылкам, опубликованным в социальных сетях или на форумах правого толка, либо аудитория отыскивала их самостоятельно.

Недели спустя, когда провалились все юридически обоснованные попытки оспорить выборы, а повстанцы взяли штурмом Капитолий, YouTube снова переписал свои правила и алгоритмы. Но в тот ноябрьский понедельник они еще действовали. По поводу материалов с ключевой фразой «Трамп победил» представитель сайта разослал заявление: «Наши системы в целом работают так, как задумано».

Машины делали то, что им велели.

Эпилог

Из мятежного аутсайдера в сфере развлечений, из денежной ямы, из смелой шутки YouTube превратился в один из доминирующих, самых влиятельных, неукротимых и успешных медиабизнесов на планете. На это потребовалось менее двух десятилетий. Временами Стив Чен с трудом мог в это поверить.

Когда Чен писал первые строки кода для YouTube, он изо всех сил пытался синхронизировать визуальные файлы и аудио. Когда он покинул компанию пять лет спустя, каждую минуту загружалось целых сто часов видеоматериалов — поразительное количество; к 2020 году эта цифра превысила пятьсот часов. За прошедшие годы здоровье Чена улучшилось, и он снова объединился с Чедом Хёрли для создания цифрового медиастартапа. Когда из этого ничего не вышло, Чен взял на себя роль мудреца индустрии, вспоминая эпоху, когда воспроизведение видео на настольных компьютерах требовало больших инженерных достижений. Он переехал со своей молодой семьей в Тайбэй, на родину, и с благоговением наблюдал, как водители такси на своих телефонах включают видео с YouTube. Все одноклассники его сына в начальной школе, кроме двоих, сказали, что хотят когда-нибудь стать ютуберами.

Проблемы YouTube со злоумышленниками, конспирологами, политическими болтунами и разгневанными политиками, его огромный объем работы — все это лежало за пределами того, что Чен вообще мог себе представить. «Честно говоря, — признался он[295], — я отчасти поздравляю себя с тем, что больше не работаю в этой компании, потому что я не знал бы, как с этим бороться». Джавед Карим, третий соучредитель YouTube, стал инвестором и высказывался о своей старой компании только тогда, когда она внедряла изменения, которые его раздражали, — например, когда она удалила количество голосов под кнопкой «не нравится».

Во время пандемии Чед Хёрли, как и многие состоявшиеся, но неугомонные люди, зарегистрировался в Twitter. Он публиковал бессмысленные шутки и сыпал оскорблениями в адрес трамповцев и технобратков с радостной самоотверженностью человека, у которого больше не было корпоративной работы. Хёрли финансировал разные бизнесы и грелся в лучах славы отца авторской экономики, когда авторы были в моде.

В 2021 году эра Трампа начала уходить, и внезапно каждая компания захотела участвовать в индустрии, построенной видеохостингом YouTube. Популярное приложение TikTok стало платить избранным авторам, вызвав приток молодых искателей славы. Его примеру нервно последовали конкуренты — Twitter и Snapchat. Facebook в очередной раз предприняла попытку привлечь влиятельных людей, пообещав потратить на авторов более миллиарда долларов и несколько лет не брать комиссионные. Сервис Spotify заплатил сотни миллионов, чтобы нанять таких подкастеров, как Джо Роган, который использовал YouTube для создания медиацентра, полностью выходящего за рамки мейнстрима. Венчурные капиталисты пришли в восторг от интернет-модели web3, основанной на криптовалютах; они представляли себе, как обычные люди владеют своей онлайн-активностью и получают от нее прибыль; это была авторская экономика YouTube, доведенная до другой крайности. Sequoia, первый инвестор видеохостинга, отчеканила свою инвестиционную памятку YouTube 2005 года в виде «неразменного токена», который один криптоэнтузиаст приобрел за 863 000 долларов в цифровой монете.

За этим стремлением охватить авторов стояла бизнес-логика. Пандемия привела к росту развлечений и коммерции в Сети. В то же время регулирующие органы демонтировали модель таргетированной рекламы Web 2.0; компаниям стало труднее продавать товары онлайн. Авторы были великими маркетологами и продавцами. Но, возможно, интернет-компании, столкнувшиеся с постоянным политическим контролем, тоже решили, что, если платить людям, которые создают контент, приносящий им столько богатства, можно произвести хорошее впечатление. А может быть, потрясения, вызванные пандемией, — подобно финансовому кризису, который помог запустить экономику YouTube десятилетием ранее, — убедили достаточное количество людей в том, что работа на этих платформах, даже без защиты, льгот или гарантий, лучше любой обычной работы.

Так мир, который построила компания YouTube, — изобилие контента и креативности, инфлюенсеров и онлайн-мошенников, информационная перегрузка и бесконечные культурные войны — стал в большой степени нашим собственным.

* * *

Возобновившаяся конкуренция только подчеркнула непревзойденную мощь YouTube. Боевые шрамы компании от борьбы за авторские права, от рекламных бойкотов и бесчисленных скандалов с авторами привели к созданию системы компенсации, которая работала просто неподражаемо. Ни одна другая платформа не распространяла видео и деньги так эффективно. Авторы творили в TikTok и Instagram*, иногда неплохо наживаясь, но на YouTube они зарабатывали надежные деньги. Другим компаниям, пытающимся воспроизвести авторскую экономику YouTube, теперь приходилось сталкиваться с такими же скандалами, через которые прошел видеохостинг. Звезды TikTok появились в таблоидах. В Spotify неделями негодовали из-за комментариев Джо Рогана о COVID-19, но никто не трогал YouTube, давнюю домашнюю базу Рогана. Сенаторы США накинулись на официального представителя Facebook* из-за ущерба, который Instagram* нанесла подросткам — это случилось в то же утро, когда Кинкл, директор YouTube по бизнесу, весело сообщил журналистам о начале исследования, призванного показать, как прекрасно его бизнес повлиял на экономику.

На протяжении всей своей истории YouTube пытался продвигать или позиционировать свою платформу как нечто такое, чем она не была, — как премиальный сервис, как цель для Голливуда, как управляемое и стерильное место с малой горсткой «злоумышленников», как великую уравнительную силу. Напряжение между тем, чего компания хочет, и тем, что у нее есть, никогда не ослабнет. Но YouTube научился с этим жить или, по крайней мере, вести на этом процветающий бизнес.

Летом 2021 года видеохостинг публично показал самый большой за всю историю квартальный доход от рекламы — более 7 миллиардов долларов, что сопоставимо с продажами Netflix. YouTube объявил, что за три года заплатил вещателям более 30 миллиардов долларов. (Хотя не уточнялось, какая часть этого вознаграждения досталась авторам, а не медиакомпаниям или звукозаписывающим лейблам.) Впервые YouTube даже начал показывать рекламу на каналах, которые не подпадали под его партнерскую программу; руководство было уверено, что сможет раскрыть свой «Длинный хвост» без ущерба для безопасности бренда. YouTube сохранил каждый доллар, полученный с этой рекламы.

После нескольких непростых лет руководство YouTube приблизилось к своим звездам. Известные ютуберы похвалили Кинкла, который уделил внимание сословию авторов, которым компания долгое время пренебрегала, а Кейси Нейстат назвал его дико инициативным. Мэттью Патрик похвалил руководителя Ариэля Бардина (которого он же когда-то упрекнул за непонимание YouTube) как «невероятного защитника авторов». (Бардин покинул YouTube в конце 2020 года.) Сайт предоставил авторам больше способов зарабатывать деньги помимо рекламы, таких как спонсорство со стороны фанатов и мерчандайзинг. Менеджеры компании обратились к авторам за советом по снижению эмоционального выгорания и поручили психотерапевту опубликовать видеоролики на эту тему. YouTube даже сумел улучшить свой раздел комментариев. «То, что было низшим уровнем ада в Интернете, превратилось в довольно приятный опыт», — сказала Натали Уинн.

Многие авторы получали более-менее постоянных зрителей и деньги, чтобы их больше не тянуло в Голливуд. Лукас Крукшенк снялся в трех фильмах в роли Фреда Фигглхорна, своего визжащего YouTube-персонажа; но затем он устал выступать перед съемочной группой и режиссером, выполняя их указания, и вернулся к сольному вещанию на YouTube со словами: «Здесь нет вообще никакого давления». Джастин Эзарик, она же iJustine, отметила семнадцатый год присутствия на YouTube; она продолжает самостоятельно писать сценарии, продюсировать, играть и сниматься в главной роли в каждом своем видео. Кино и телевидение никогда не предлагали такой степени творческой независимости. «Это вам не принадлежит», — добавила она.

Воджицки начала называть авторов сердцем YouTube. И, похоже, ее компания стала понимать их нематериальную ценность. Ютуберы раньше, чем владельцы компании, замечали каждую агрессивную тенденцию — тревожные детские ролики, хулиганов, торгашей, мошенников и экстремистов. «Вы должны следить за своей платформой», — так однажды Патрик наставлял руководство YouTube на частной встрече. Казалось, они так и делают.

И все же YouTube по-прежнему следовал методичкам Google. Старший партнер-менеджер Грэм Беннетт, который тесно сотрудничал со звездами, описал свою роль как «наименее гугловую часть YouTube»; его работа не могла масштабироваться. Многоканальные сети YouTube когда-то выполняли некоторые из этих управленческих функций, но все они увяли или развалились. Беннетту хотелось, чтобы YouTube делал больше для своих авторов, однако он отметил, что Воджицки сложно было бы выбрать, кого лучше нанять — еще одну его версию или другого инженера. (YouTube не сообщает, сколько в компании работает инженеров и старших менеджеров-партнеров.) Попытки организовать ютуберов, как это пытался сделать Хэнк Грин в Гильдии авторов Интернета, прекратились. Кто-то говорит, что до тех пор, пока YouTube остается рекламным бизнесом и потому нуждается в массовой аудитории и расширяется, как вселенная, утверждение компании, что это табурет на трех равных ножках — зрители, рекламодатели и авторы, — просто не соответствует действительности. Авторы всегда оказывались в невыгодном положении. «Это как у Оруэлла в „Скотном дворе“, — сказал Энди Стэк, менеджер YouTube, который ушел в 2015 году. — Все равны, но некоторые равнее».

К 2022 году YouTube снова пересмотрел свою контент-стратегию, отказавшись от программы финансирования эксклюзивных шоу для подписчиков с авторами в главных ролях — пусть это делают Netflix, Disney и Amazon с платными стримерами. Вместо этого YouTube переключил ресурсы на функцию Shorts для создания небольших видеороликов. Это был очевидный клон сервиса TikTok и попытка отразить его угрозу. Ютуберы старой школы сравнивали TikTok с ранним YouTube, той давно ушедшей эпохой, когда творческие типы могли экспериментировать и процветать. («Он просто появился из ниоткуда», — сказала Воджицки о TikTok в 2020 году[296], хотя Google ранее пыталась купить компанию Musical.ly, которая превратилась в TikTok[297].) YouTube запустил короткометражки в Индии, где TikTok запрещен, и учредил фонд в размере 100 миллионов долларов, финансирующий авторов этих кратких роликов. Позже он разберется с бизнес-моделью. Прошло почти десять лет с тех пор, как YouTube переключил свою систему на более длинные видео — и теперь он платил за короткие. Конечно, основной алгоритмической метрикой для короткометражек, как и для всего YouTube, оставалась длительность просмотров.

Большинство признаков указывало на то, что TikTok действительно мешал доминированию YouTube. Отчет за 2021 год показал, что американцы впервые смотрели на своих телефонах больше TikTok[298], чем YouTube. Но благодаря приложению smart TV и потоковому сервису YouTube стремительно набирал популярность на телевизионных экранах. Его отдел продаж по-прежнему был сосредоточен на поглощении доли рынка телевидения, а не TikTok, и команда разработчиков придумала способы, с помощью которых телезрители могли ставить лайки, комментировать и подписываться, делая телевидение еще более похожим на YouTube. Кроме того, у TikTok не было запасов видеороликов по йоге, руководств по выпечке хлеба, геймерских программ вроде «Сыграем», выступлений гуру красоты и миллиардов часов корма для малышей. Зато это есть на YouTube.

Другие технологические платформы запаниковали из-за ухода поколения TikTok и недовольных граждан. Зрители жаловались на частую или раздражающую рекламу на YouTube, но все равно продолжали смотреть. На протяжении всех своих бурных лет YouTube никогда не боялся оттока зрителей.

Один сотрудник метко сказал: «Как можно бойкотировать электричество?»

* * *

Дети, безусловно, остались верны YouTube.

В начале 2020 года ветераны детских стихотворных шоу Гарри и Сона Джхо приготовились к болезненному шоку. Соглашение YouTube с FTC означало, что они больше не смогут размещать дорогую рекламу в видеороликах, ориентированных на детей. Как только разразилась пандемия, маркетологи приостановили рекламу повсюду, не зная, как поведут себя потребители. Супруги Джхо наблюдали за стремительным падением рекламных ставок. Но карантин оказался очень полезным для их зрительской аудитории. Дети, запертые по домам, в бешеном ритме смотрели видео. К концу 2020 года дошкольные программы[299] сформировали пятерку самых просматриваемых каналов на всем YouTube. Спустя год после начала пандемии Гарри Джхо осторожно признал, что всплеск аудитории помог его бизнесу. «Все не радужно, но мы не увольняем людей», — сказал он.

И он подумал, что машины YouTube стали гораздо лучше настраиваться на качество. После случая с FTC видеохостинг перестал относиться к своему детскому приложению как к программной халяве и назначил сотрудников курировать отбор, как это когда-то делали кулхантеры на главной странице YouTube. Компания учредила фонд для ютуберов, создающих детские материалы, и сообщила авторам, что будет финансировать видео, которые «способствуют достижению результатов»[300], связанных с такими субъективными характеристиками, как послушание, любознательность и самоконтроль. YouTube заявил, что его система будет вознаграждать те клипы, которые побуждают юных зрителей заниматься чем-то не в Интернете, а в реальном мире.

«Это самая здоровая среда для алгоритмов, какую я когда-либо видел», — говорил Джхо. Казалось, что YouTube отчасти перестал слепо верить в машины. Казалось, что люди всерьез участвовали в его делах.

Кроме того, во время пандемии детский YouTube стал центром притяжения для магнатов новых медиа. Цифровая студия Moonbug Entertainment[301] приобрела три гигантских канала YouTube, собрав арсенал (семь миллиардов просмотров в месяц), способный соперничать с любым кабельным телеканалом. К 2020 году маленький Райан Кадзи был опытным профессионалом девяти лет от роду. Он почти отказался от распаковки игрушек, которая принесла ему известность, и занялся съемками научных экспериментов, игровых состязаний (Edible Candy vs. Real!) и физических упражнений. Он увлекся видеоиграми. В начале пандемии Райан и его родители опубликовали видеозапись своего разговора с чиновником здравоохранения о COVID-19. Райан — неутомимый артист — демонстрировал слишком эмоциональные реакции, как человек, который большую часть своей жизни провел перед камерой.

Однако весь творческий багаж Райана по-прежнему привлекал к нему и к видеохостингу YouTube пристальное внимание. В 2020 году заголовок в The New York Times гласил: «Наши дети толстеют по вине „детских инфлюенсеров“?» Рядом красовался кадр из старого видео, где Райан играет кассира McDonald’s. Правозащитная группа обвинила его в нарушении закона о запрете рекламы, негативно влияющей на детей. Бывший менеджер Maker Крис Уильямс основал развлекательную компанию PocketWatch, которая работала с Райаном и другими маленькими авторами YouTube. Уильямс считал, что критики юной звезды заблуждаются, и сравнивал их с ругателями, которые в 1990-х годах подняли моральную панику по поводу видеоигр и рэпа. По его мнению, критики не считали, что молодой аудитории приносит пользу присутствие на экране узнаваемой фигуры — даже такой знаменитой, как Райан.

Когда Райан впервые попал в чарты YouTube, его родители основали продюсерскую студию, чтобы успех мальчика приносил доходы. Они продавали в Walmart и Target игрушки, одежду и постельные принадлежности под брендом Ryan. Они создали анимированного персонажа Райана, который будет продолжать его дело, если тот однажды перестанет ютубить. Этот персонаж появился на параде Macy’s в честь Дня благодарения. Журнал Forbes ежегодно составлял список самых богатых ютуберов; начиная с 2018 года[302], Райан возглавлял этот список. Его предполагаемый заработок в 2020 году приблизился к 30 миллионам долларов — сумма, которая шокировала практически всех, кто ее слышал. «Сколько-сколько, вы говорите, зарабатывает девятилетний мальчик?»

Мир все еще не мог понять, как работают медиа в эпоху YouTube. С точки зрения Уильямса, Райан был не просто девятилетним ютубером, а важнейшим элементом неотвратимой силы бизнеса. «Я из Disney, — сказал Уильямс. — Разница между 30 миллионами долларов и Микки-Маусом довольно велика». Пока дети смотрят видео, нам есть куда расти.

* * *

С такой огромной целевой аудиторией и платежной системой YouTube может рассчитывать на долгое и прочное лидерство в своей отрасли. Еще одно его преимущество — быть внутри Google, бесспорного лидера в области искусственного интеллекта. Это позволило YouTube создать компьютерную систему, которая к 2020 году научилась обнаруживать очевидные нарушения — нацистский символ или сексуальные комментарии относительно детей — так же быстро, как и песню, защищенную авторским правом. По словам руководства YouTube, это означало, что большинство «насильственных» видеоматериалов удалялись вообще без участия человека.

Но сверхчеловеческий искусственный интеллект Google не сумел решить более запутанную проблему — затяжной кризис вокруг правды и дезинформации в Сети.

Для решения этой проблемы YouTube попытался использовать информатику и свод ее правил. Как и другие технологические платформы, YouTube запрещал определенные темы, когда они становились неприемлемыми с политической точки зрения. За месяц до выборов 2020 года YouTube запретил видеоролики, пропагандирующие QAnon[303], экстремистское движение за Трампа.

Когда появились вакцины против COVID-19, YouTube удалил кадры, которые ставили под сомнение официальные научные рекомендации. (По этой причине было удалено и несколько видеороликов Трампа.) После начала спецоперации на Украине, YouTube заблокировал российские государственные медиаканалы за нарушение правил, запрещающих «упрощать хорошо задокументированные насильственные события». YouTube удалил более миллиона роликов за «опасную информацию о коронавирусе». В рамках системы под названием «Золотой набор» сотрудники предоставили машинным детекторам тысячи примеров: это видео о COVID-19 содержит ложь, а это — нет.

Тем не менее YouTube знал, что этот процесс не идеален. «Люди полагают, что у нас есть отличный искусственный интеллект, способный управлять автомобилями и всем прочим, — сказал Гудроу, ветеран инженерного дела YouTube. — Но я думаю, что сейчас мы не можем даже определить, какие конкретные претензии выдвигаются в видеоматериалах».

Даже если бы это было возможно, мало кто за пределами компании согласился бы принять точное определение дезинформации; дебаты по этому вопросу обычно заходили в политический тупик. YouTube по большому счету остался в стороне от драки. Возмущение прессы и властных структур обычно было направлено на социальные сети, а не на видеохостинг. В 2021 году президент Джо Байден раскритиковал технологические платформы за нерешительную позицию в отношении вакцин, в частности обвинив Facebook* в том, что сеть «убивает» людей ложью. Гнев правых был в основном направлен на Twitter, который отключил Трампа от сервиса после восстания 6 января. Марк Цукерберг и Джек Дорси, руководители Facebook* и Twitter, неоднократно давали показания перед Конгрессом; Сьюзен Воджицки никогда этого не делала. YouTube был спящим гигантом социальных медиа.

Для этого было много причин. Положение YouTube позволяло ему легче избегать информационных войн. Не исключено, что вы увидите, как ваш взбалмошный дядюшка разглагольствует о вакцинах в Facebook* или Twitter, но на YouTube такого, скорее всего, не случится. В топах популярности Facebook[304], * неоднократно оказывался политический контент. На YouTube по-прежнему доминировали музыкальные, игровые и детские материалы. Как и Facebook*, YouTube на неопределенный срок удалил аккаунт Трампа без четких планов по его восстановлению; но Трамп и раньше не был столь популярным на видеохостинге, и его отсутствие привлекло меньше внимания. А Facebook* оставалась более заметной боксерской грушей; осенью 2021 года некий активист опубликовал серию разоблачительных документов, в том числе доказательства того, что Facebook* недостаточно быстро боролась с ложью о вакцинах от COVID-19. Некоторые считали, что YouTube управляется лучше.

Или, возможно, причина в том, что на YouTube было сложнее заглянуть. Довольно просто вычленить сомнительные утверждения о вакцинах из написанного текста — например, поста в Facebook* или Twitter, — но определить, содержится ли это в длинном видеофильме, гораздо сложнее. YouTube делился с посторонними относительно небольшим количеством данных, и такая сдержанность помогла компании не привлекать пристального внимания. После 2020 года YouTube стал больше сообщать публике о своих алгоритмах и показателях, которые демонстрировали его прогресс в достижении целей, — прежде чем удалить видео, нарушающие правила или близкие к этому, специалисты отмечали, что просмотры этих материалов были низкими и продолжали падать[305]. Но YouTube сам оценивал свою работу. Ни одна внешняя группа не проводила аудит результатов. Взять хотя бы «вакцинный» крестовый поход Байдена против социальных сетей: он основывался на выводах правозащитной группы, которая изучила статистику, опубликованную в Facebook* и Twitter, а YouTube в отчетах не упоминался просто потому, что не публиковал сопоставимые данные[306]. Разоблачитель, написавший о Facebook*, сообщил, что Instagram* игнорирует внутренние исследования о вреде, который приложение наносит психическому здоровью девочек-подростков, и это вызвало волну критики в адрес Facebook*. Впоследствии несколько человек, работавших на YouTube, заявили, что их компания либо не публиковала такие исследования, либо просто не проводила их.

«YouTube действительно непрозрачен, — сказала Эвелин Доук, доцент юридического факультета Стэнфорда, изучающая модерацию контента. — Мне гораздо интереснее бросаться камнями снаружи. Это тяжело, но это не значит, что они не несут ответственности».

В частных беседах сотрудники YouTube, как и коллеги из Facebook*, жаловались, что на них возложили всю ответственность за крах демократических норм, вызванный кабельными новостями, неравенством и бог знает чем еще. Один давний руководитель YouTube прямо сказал: «Не вините зеркало». В Кремниевой долине было распространено мнение, что платформы лишь отражают то общество, которое ими пользуется.

Но YouTube отражал далеко не все, что происходило в обществе. И по мере того как регулирование затягивалось, отражал все меньше. Осенью 2021 года[307] видеохостинг запретил ложные заявления о любой вакцине и удалил рекламу из видеоматериалов, в которых отрицается реальность изменений климата. Некоторые хвалили эти действия; некоторые считали их чрезмерными. Другие задавали очевидный вопрос: почему так долго ждали?

При Байдене и демократах, которые задавали подобные вопросы, руководство YouTube начало сопротивляться. Воджицки написала статью[308], в которой сравнивала чрезмерно навязчивую онлайн-модерацию с цензурой в СССР, где жили ее бабушка и дедушка. Нил Мохан заявил, что YouTube увидел «новый тревожный импульс» в запросах правительства на удаление видеоматериалов по политическим причинам. Что касается ложных заявлений о COVID-19, писал он, то YouTube может агрессивно их атаковать, поскольку агентства здравоохранения официально дали такие рекомендации; но к другим темам видеохостинг должен подходить осторожно. «То, что для одного человека неверная информация, для другого зачастую является глубоко укоренившимся убеждением», — написал он у себя в блоге[309]. Мохан считал само собой разумеющимся, что любой человек имеет право транслировать свои глубоко укоренившиеся убеждения через СМИ.

Однако он был прав в том, что YouTube замечал тревожные тенденции. Официальные лица в России и Индии начали использовать термины «фейковые новости» и «экстремизм», чтобы требовать от YouTube удаления видеоматериалов, сделанных критиками режима и оппозиционерами, — по сути, так они заставляли компанию выбирать между заявленными ценностями и желанием быть везде. Этому примеру, скорее всего, последуют другие страны. В государствах, где не утихают конфликты и оспариваются выборы, YouTube, как и другие социальные сети, нанимает мало людей, понимающих язык и политическую обстановку.

Лидеры YouTube часто говорят, что их передовое программное обеспечение на основе искусственного интеллекта хотя и не совсем совершенное, но является единственной в мире системой, способной справиться с чудовищным объемом данных. Это представляется как неизбежность, но это был выбор. Когда-то YouTube вывел на передний край своих менеджеров-кулхантеров, а также партнеров, в том числе отдел новостей Арабской весны Storyful, и вменил им в обязанность проверять, верифицировать и осмысливать информационный поток. «Мы продолжали пробовать что-то новое, и этому способствовала культура YouTube», — вспоминал Стив Гроув, бывший глава отдела новостей и политики. Многие из этих экспериментов YouTube решил прекратить. Вместо этого он предпочел стремиться к масштабированию. Такой компромисс, каким бы ущербным он ни был, помогал людям держаться в стороне от одной из самых больших проблем человечества — создания общего набора всеми признаваемых фактов и истин. «Дезинформация в Интернете остается угрозой демократии», — сказал Гроув, который покинул Google и стал государственным чиновником в Миннесоте. Чтобы устранить эту угрозу, добавил он, «нужно, чтобы ключевую роль всегда играло кураторство в его различных формах».

В этом решении нет четкой математической формулы и возможности масштабирования. Не очень гуглово.

* * *

Некоторые сотрудники YouTube глубоко погрузились в бесконечные дебаты. Но большинство продолжало управлять крупнейшим в мире онлайн-видеобизнесом.

Клэр Стэплтон после ухода все больше думала об этом. Она вернулась к рассылкам новостей и открыла колонку советов для недовольных сотрудников Кремниевой долины под названием «Техническая поддержка». В этих материалах она критиковала своих бывших работодателей и хвалила отдельные видеоролики на YouTube, которые ей нравились. Она изменила свое мнение об истории с Пьюдипаем, поскольку теперь видела, что затянувшиеся дебаты о лайках под его твитами были просто отвлекающим маневром, в то время как гниль распространялась внутри. «Это была бесполезная борьба, — вспоминала она. — Мы слишком увлеклись эстетикой бренда, отказываясь обсуждать реальные проблемы, связанные с YouTube». На работе они редко задавали вопросы такого рода. Как ее компания, столь преданная делу структурирования мировой информации, создала рупор и платежную систему для конспирологов, провокаторов и разжигателей ненависти? Вот YouTube соблазняет несовершеннолетних мам демонстрировать на экране всю свою жизнь — что это значит? Действительно ли каждому человеку необходимо транслировать себя? И почему сама Клэр не может оставить это без внимания? Все это вызвало у Стэплтон еще более глубокий вопрос: «Является ли сеть YouTube негативной или позитивной для общества?»

Все, что она поместила в колонку плюсов — ценные сообщества сайта и его восхитительный блеск, — исходило не от самой компании. «YouTube не благоприятствует творчеству, — заключила она. — Это делают люди!»

* * *

На восьмом году на должности генерального директора Сьюзен Воджицки сократила свою публичную активность. Она почти не дает интервью. Партнеры по рекламе и СМИ, которые часто встречались с ней в кризисные годы YouTube, говорят, что теперь, когда кризисы миновали, они видятся реже. Вероятно, большинство зрителей YouTube не помнят ее имени. «Она не харизматична, — сказала Ким Скотт, бывшая коллега Сьюзен из Google. — Но, к ее чести, это совсем не плохо. Я думаю, что в роли лидера YouTube харизматичный человек мог бы стать катастрофой. Харизматичные лидеры убивают такие предприятия, поскольку замыкают все на себя».

Воджицки и ее муж, тоже гуглер, управляли фондом, который предоставлял гранты разным иудейским и межконфессиональным группам, включая ADL, и экологическим некоммерческим организациям, таким как Earthjustice и Фонд защиты окружающей среды. Воджицки старалась не высказывать личного мнения. Все-таки появившись однажды на публике, она выдвинула новую тему для разговора: усилия YouTube по «повышению ответственности» принесли пользу бизнесу. Действительно, с 2019 года, когда YouTube устроил капитальный ремонт, продажи рекламы на видеохостинге почти удвоились. В том же году основатели Google Пейдж и Брин ушли на пенсию в возрасте сорока с небольшим лет, оставив Сундара Пичаи во главе Google и Alphabet. Министерство юстиции по-прежнему вело антимонопольное дело против Google, а Конгресс представил законопроекты о регулировании технологической конкуренции и «вредоносных алгоритмов», в число которых входили и рекомендации YouTube. Однако угроза роспуска, которая раньше нависала над корпорацией, теперь почти исчезла. В ответ на политические страсти Пичаи позиционировал Google как полезный и всеми любимый сервис. Он настаивал на том, что рекламный бизнес компании, из-за которого возникло столько проблем и недовольства, должен стать мощным двигателем для электронной коммерции, вторым после Amazon. Для обеих стратегий центральной площадкой стал YouTube с его множеством коммерческих инфлюенсеров и изобилием практических рекомендаций по любым вопросам. Когда инсайдеры Google размышляли о том, кто может занять главный пост в случае ухода Пичаи, в коротком списке всегда появлялось имя Воджицки.

Некоторые наблюдатели полагали, что главными причинами, по которым YouTube не попал под такое же пристальное внимание, как Facebook*, были здравомыслие Воджицки и ее тщательность в управлении делами компании. «Ей не все равно», — сказал Джим Стейер, основатель влиятельной правозащитной группы Common Sense Media. Стейер выдвигал очень высокие требования к технологическим платформам в области работы с детьми и лоббировал введение правил, снижающих зависимость этой сферы от технологий и бизнеса. Он больше не доверяет сети Facebook*. Что касается YouTube, то Стейер говорит, что «вердикт еще не вынесен». Однако добавляет: «Когда Сьюзен взяла верх, это изменило мое отношение».

Мало кто в Кремниевой долине или Голливуде назвал бы Воджицки провидицей, а сегодняшний YouTube — рассадником инноваций. Этот огромный бизнес подобен танкеру, который управляется маленькими, осторожными поворотами штурвала. Вероятно, Воджицки даже при большом желании не смогла бы полностью устремить его в каком-либо выбранном направлении. Она обслуживает платформу, живущую собственной жизнью. Управлять видеохостингом YouTube — значит иметь дело с сущностью, которая, как объяснил один из ветеранов компании, изначально неопределима и неуправляема: «Ты просто держишься за поводья». Тем не менее Воджицки удается сдерживать определенные части YouTube, которые выходят из-под контроля. И она по-прежнему управляет глобальным информационным и экономическим гигантом с небольшой прозрачностью и подотчетностью.

«Если бы я хотел составить список людей, достойных такой власти, какой обладает Сьюзен Воджицки, она была бы в нем, — сказал Хэнк Грин. — Но вообще я предпочел бы, чтобы такой власти не было ни у кого, в особенности у тех, кого не выбирали».

* * *

Встретившись с Воджицки[310] в первые дни пандемии, воин-ботаник Грин совершил редкий подвиг — сумел разговорить главу YouTube и выведать у нее кое-что интересное. Сьюзен рассказывала, как YouTube разделил вещателей на три группы — «авторы», «музыкальные лейблы» и «традиционные СМИ», — и вдруг сообщила, что около половины всей зрительской аудитории сайта составляют сами ютуберы.

В ответ на это откровение Грин всплеснул руками:

— Ух ты! Их так много! — Он просиял.

С другой темой ему повезло меньше. Во время разговора Грин стал настойчиво спрашивать Воджицки о стратегии финансирования каналов. Почему, когда не удалось привлечь Голливуд, компания предоставила гранты на создание видеошоу по образцу телевизионных только крупнейшим звездам YouTube? Почему бы не финансировать мелких авторов, чтобы те вели собственный медиабизнес?

— У среднего класса ютуберов есть большой потенциал, — убеждал ее Грин. — Я всегда считал, что YouTube должен опираться на то, что составляет его суть, и…

Воджицки перебила его:

— Мы согласны с этим!

Грин рассмеялся. Он знал YouTube лучше всех, кто там не работал, и, вероятно, лучше многих, кто находился внутри компании. Сейчас он разговаривал с человеком, который управлял YouTube дольше, чем кто-либо другой. И все же казалось, что собеседники друг друга не слышат.

— Возможно, — ответил он, — мы по-разному понимаем суть YouTube. Надо же! Не думаю, что кто-то ее вообще понимает.

В итоге их беседа длилась почти час. Еще недавно никто не стал бы публиковать в Интернете видео такой длины, и тем более невозможно было бы ожидать большого интереса к нему или финансового вознаграждения. Грин просто загрузил свой клип в Сеть, добавив еще один час к миллиардам часов, уже скопившимся в тот день на YouTube.

Благодарности

Я начал работать над этой книгой в конце 2019 года, как раз перед тем как мир закрыл все границы. Книга не появилась бы без помощи сотен людей, которые воплощали собой историю YouTube и делились со мной воспоминаниями, мыслями, документами и временем в эту бесконечную пандемию. Многие шли на профессиональный риск; я не могу назвать их имена, но глубоко им благодарен.

Клэр Стэплтон, все еще бард, на протяжении всего процесса была освежающе искренней и терпимой. Брендан Гаан передал мне свои записные книжки и рассказал о раннем YouTube. Лучше всех YouTube понимают ютуберы, и я очень много узнал об этой платформе, посмотрев каналы MatPat, Хэнка Грина, Кейси Нейстата, Veritasium и ContraPoints — советую их посмотреть и вам. Каждый выдающийся автор, который нашел время поговорить со мной, по-своему обогатил эту историю. Спасибо вам всем.

Издательство Viking было идеальным партнером. Рик Кот, терпеливый и вдумчивый редактор, благосклонно отнесся к начинающему автору и его путаным рассказам. Андреа Шульц, Хэл Фессенден, Шелби Мейзлик, Джулия Рикард и Камилла Леблан — все они верили в эту книгу и усердно работали, чтобы она стала реальностью. Этого бы не случилось без моего агента в Ross Yoon Итана Бассоффа, который убедил меня что-то придумать, а потом помогал воплотить задуманное и поддерживал на каждом неровном ухабе этой дороги.

Келси Кудак и Шон Лейвери — феноменальный дуэт — проверили факты и спасли все на свете. Салли Уэзерс провела раннее исследование, для чего ей пришлось просмотреть безбожное количество материалов YouTube. Кэрри Фрай, замечательный человек, давала ценнейшие советы по писательскому мастерству, что помогло мне сохранить рассудок, пока я делал первые наброски.

Джессика Гибби, Андреа Фавилл и Крис Дейл открыли передо мной двери компании YouTube, зная, что я буду портить мебель, и терпеливо отвечали на бесконечные уточняющие вопросы. Настоящие профи.

Сегодня в деловой журналистике нет команды лучше, чем у Bloomberg Technology. Брэд Стоун, наш несравненный лидер и мой кумир, дал невероятно полезные отзывы о ранних репортажах. Том Джайлс, Джиллиан Уорд и Сара Фриер оказали замечательную поддержку как менеджеры. Оливия Карвилл познакомила меня со множеством полезных ресурсов в Новой Зеландии. Курт Вагнер, Эшли Вэнс, Джошуа Брустейн, Эмили Чанг, Феликс Джиллетт, Джош Эйдельсон, Иэн Кинг и Лизетт Чепмен помогали в подготовке репортажей, руководили и подбадривали. Макс Чафкин спас меня от целой вереницы приступов паники, хоть это и непросто признавать. Эмили Биусо и Али Барр редактировали статьи, на которых основана эта книга, и бесконечно воодушевляли меня. Спасибо тебе, коллега Эллен Хьюет.

Лукас Шоу — моя лучшая половина в профессии и соавтор моих любимых статей — терпел меня в течение многих лет. Все в этой книге, что хорошо написано о Голливуде, появилось только благодаря ему. Твоя очередь танцевать под солнцем.

Многие другие замечательные журналисты вдохновляли меня и помогали на этом пути. Googled Кена Аулетты и In the Plex Стива Леви были моими библиями при изучении истории Google; огромным ресурсом послужила статья Кича Хейджи о компании Viacom; Кевин Руз сделал лучший репортаж о культуре и влиянии YouTube и любезно позволил мне использовать многие его части. Я в долгу перед доктором и талантливой журналисткой Беккой Льюис и другими замечательными исследователями. Кара Свишер и Кен Ли рискнули нанять меня — непроверенного и неотесанного репортера — для освещения работы Google и научили почти всему, что я знаю. Джеймс Крэбтри стал моим наставником, когда я был невежественным стрингером в Индии, и служил образцом точного и доходчивого делового языка. Алекс Кантровиц и Элиот Браун отвечали на все отчаянные сообщения и звонки за последние три года. Питер Кафка, Джейсон Дель Рей, Йохана Буйян, Морин Моррисон, Анна Винер, Кори Вайнберг и Тедди Шлейфер помогли улучшить мой журналистский стиль.

Мои любимые друзья помогли мне пережить эти годы писательства и социальной дистанции. Брендан Клинкенберг, Джеки Арси и Нико Грант прочитали ранние версии книги и дали мудрые советы. Джейн Лейброк, которую я называю своим гуру в области информационного обмена, превратила основные темы книги в удобоваримые фрагменты. Уилл Олден и Дэн Соуни, потрясающие писатели, работали со мной над текстом долгими вечерами, принося истинное удовольствие. Брэд Аллен, Даниэль Иган и Дэн Горман побаловали меня продолжительными сеансами чтения и дали замечательные отзывы. Вахегуру Халса, Сара Хеллер, Яу Асаре, Сюзанна Скотт, Остин Ли Роуз, Лореаль Монро, Дэвид Виджил, Стюарт Кэмпбелл, Колин Нусбаум, Гарри Мороз, Регал Джонсон, Мэтт Армсби и Брайан Стромквист — все они давали советы и несколько лет подряд позволяли мне без умолку говорить о YouTube. Майкл Д’Арси остается моим любимым собеседником.

На протяжении всего процесса моя семья ободряла меня и осыпала любовью. Джек и Фрэн, преданные читатели, давали советы и поддерживали. Сара и Джон освещали своим сиянием самые мрачные дни пандемии. Эми, моя сестра и любимая писательница, вдохновляет меня каждый раз, когда я сажусь печатать. Родители научили меня любить хорошие истории и с сочувствием относиться к миру. Мама, я знаю, папа бы очень гордился.

Наконец, Энни, моя партнерша по карантину, мой первый и последний редактор, любовь всей моей жизни и лучшая подруга — я не смог бы сделать это без тебя. Наконец все закончилось. Разве не круто?

Об источниках

Все, что описано на этих страницах, произошло в действительности. Я основывался на публичных отчетах, переписке с участниками событий, переданных мне документах и многочасовых интервью, которые я проводил с конца 2019 по начало 2022 года. И, конечно же, на видеоматериалах YouTube.

Я взял интервью у более чем 300 человек, ставших частью истории YouTube. В их числе почти 160 нынешних и бывших сотрудников YouTube и Google, а также деловые партнеры, исследователи, менеджеры, защитники прав потребителей и десятки авторов YouTube. Многие разговоры записывались, а другие проводились анонимно и без записи, учитывая строгие правила конфиденциальности, которым Google просит следовать своих сотрудников и партнеров, в том числе бывших. Электронные письма, цитируемые в книге, взяты из документов суда по делу «Viacom против Google», расследований Конгресса или внутренних записей компании, которые я получил из своих источников. Некоторые диалоги воссозданы благодаря воспоминаниям людей, которые в них участвовали или находились рядом. Не всякий человек, цитируемый на этих страницах, говорил именно со мной. Однако читателю стоит знать, что каждая деталь в книге подтверждена с привлечением одного или нескольких источников. Если информация поступила из единственного источника, это соответствующим образом отмечено. Все факты тщательно проверены. Я следовал главному правилу журналистики, которое практикую в Bloomberg: «Никаких сюрпризов». Каждый человек, упомянутый в книге, получил уведомление об этом и возможность дать свой комментарий.

Некоторые люди из числа ключевых фигур истории YouTube отказались говорить со мной. В каждом случае я обращался к их представителям, чтобы подтвердить факты и запросить комментарии, или прилагал к этому все усилия. YouTube санкционировал мои интервью с более чем десятью сотрудниками и участвовал в проверке фактов. Комментарии представителей YouTube включены в текст книги или в концевые примечания. Представитель Феликса Чельберга после многочисленных просьб об интервью написал: «Мы с уважением отклоняем ваш запрос». Бывший генеральный директор Google Эрик Шмидт давал комментарии только через своих представителей. Все три человека, которые управляли YouTube, — Чед Хёрли, Салар Камангар и Сьюзен Воджицки — отказались со мной говорить. Ларри Пейдж и Сергей Брин, соучредители Google и мажоритарные акционеры ее материнской компании Alphabet, уже несколько лет не разговаривают с журналистами. Я не стал исключением. На большую часть моих вопросов о Пейдже и Брине YouTube и Google просто не ответили.

Один из бывших сотрудников YouTube попросил не называть его имени, опасаясь мести со стороны компании или других лиц, и я вывел его в книге под псевдонимом. Часть того, чем он со мной поделился, я подтвердил документами и другими источниками, опустив некоторые детали, чтобы защитить личность собеседника. Я считаю, что его опыт невероятно важен для читателей и позволяет легче понять подлинную историю и стиль работы YouTube.

~ ~ ~

Примечания

1

Русский перевод по книге «Франкенштейн: Антология». СПб.: Азбука, 2012. — Прим. ред.

2

Farhad Manjoo, «Why the Google Walkout Was a Watershed Moment in Tech», The New York Times, November 8, 2018, https://www.nytimes.com/2018/11/07/technology/google-walkout-watershed-tech.html. — Здесь и далее примечания автора, если не указано иное.

3

Ellen Huet and Mark Bergen, «Google Talent Advantage Erodes as More Workers Doubt CEO Vision», Bloomberg, February 1, 2019, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-02-01/google-talent-advantage-erodes-as-more-workers-doubt-ceo-vision.

4

Интервью с Клэр Стэплтон и несколькими анонимными сотрудниками YouTube. Представитель YouTube сказал, что это было «обычным ежегодным выездным мероприятием».

5

На каждом видео YouTube показывает длительность, отметку времени.

6

Эти цифры получены от бывшего сотрудника, знакомого со статистикой. Представитель YouTube отказался их комментировать.

7

Бенджамин Пойндекстер — наемный убийца по прозвищу Меченый из вселенной Marvel. Ранее профессиональный взломщик. — Прим. ред.

8

JohnCloud, «TheYouTubeGurus», Time, December 25, 2006, http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570795,00.html.

9

Представитель Facebook, который позже переименовал себя в Meta (признана экстремитской и запрещена на территории РФ), отказался от комментариев. — Курсив ред.

* Сейчас — Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

10

Владелец CNN.

11

Позднее Бродак удалила это и все свои предыдущие видео, хотя копии существуют в других местах в Интернете.

12

Персонаж одноименного телевизионного шоу, созданный известным американским мультипликатором Артом Клоки. Представляет собой человекоподобную зеленую пластилиновую куклу. — Прим. ред.

13

Владелец комплекса не помнил, чтобы в помещении были крысы, но здание сообщалось с рестораном, который с тех пор сменил владельца.

14

Кроме того, по словам Боты, инвестор Flickr и бывший руководитель PayPal Рид Хоффман заверил YouTube, что в ближайшее время Flickr не будет заниматься видеохостингом.

15

Steven Levy, In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives (New York: Simon & Schuster, 2011), 249. Дополнительный контекст об Amazon, Microsoft и Google от Sequoia Capital.

16

Catherine Buni and Soraya Chemaly, «The Secret Rules of the Internet», The Verge, April 13, 2016, https://www.theverge.com/2016/4/13/11387934/internet-moderator-history-youtube-facebook-reddit-censorship-free-speech.

17

Благодаря хитроумному маркетинговому ходу ролик первым набрал на YouTube миллион просмотров. После этого Бота повел основателей навестить официальных лиц Nike в Портленде.

18

Мика Шаффер первым запустил веб-сайт группы «Ленивое воскресенье», в которую входил его старший брат Акива. Когда группа стала хитом YouTube, Шаффер связался с руководством и спросил, принимает ли компания новых работников. После скандала с NBC отец Шаффера шутил, что один его сын снимает видео в субботу, а другой удаляет его в понедельник.

19

Brad Stone, «Video Napster?», Newsweek, February 28, 2006, https://www.newsweek.com/video-napster-113493.

20

John Perry Barlow, «The Economy of Ideas», Wired, March 1, 1994, https://www.wired.com/1994/03/economy-ideas/.

21

Позднее Вонг посвятит этому свою дипломную работу.

22

Joshua Davis, «The Secret World of Lonelygirl», Wired, December 1, 2006, https://www.wired.com/2006/12/lonelygirl/.

23

Levy, In the Plex, P. 121.

24

John Doerr, Measure What Matters: How Google, Bono and the Gates Foundation Rock the World with OKRs (New York: Portfolio, 2018), P. 6.

25

The Try Guys, «Eugene Interviews the CEO of You-Tube», YouTube video, December 16, 2019, 46:15, https://www.youtube.com/watch?v=fKIsuulxJ1I.

26

YouTube сделал предложение Джорджу Лукасу в 2006 году, как утверждает Крис Карвалью, тогдашний руководитель отдела развития бизнеса Lucasfilm. Представители Lucasfilm, сам Лукас и YouTube не дали никаких комментариев.

27

Virginia Heffernan and Tom Zeller, «’Lonely Girl’ (and Friends) Just Wanted Movie Deal», The New York Times, September 12, 2006, https://www.nytimes.com/2006/09/12/technology/12cnd-lonely.html.

28

Levy, In the Plex, P. 235.

29

Эта подача, хотя и неблагодарная, была преувеличенной: YouTube все-таки приносил некоторый доход.

30

На весь офис была только одна мужская уборная и одна женская. В какой-то момент несколько мужчин, которых раздражала постоянная очередь (мужчин в офисе было значительно больше, чем женщин), присвоили обеим уборным название «унисекс», но вскоре одна сотрудница пожаловалась кадровикам, и это закончилось.

31

Любимым клипом Харпер был B-Boy Stance, скетч с Дональдом Гловером о том, как исполнитель хип-хопа 1970-х годов навсегда обнял себя обеими руками. Одиннадцать лет спустя ролик Гловера This is America, язвительный социальный памфлет, в первый же день был просмотрен более двенадцати миллионов раз.

32

Однажды в 2008 году редакторы шутили с так называемыми рикроллами. Это был абсурдистский розыгрыш на YouTube: вместо важной веб-ссылки человеку присылали клип британского рокера Рика Эстли Never Gonna Give You Up. Почему-то этот мем всегда оставался смешным. «А что, если мы зарикроллим всю главную страницу?» — полушутя предложила Харпер. Ее коллега Мишель Фланнери позвонила агенту Эстли, умоляя его принять участие в розыгрыше. В конце концов он дал свое благословение на этот трюк, но участвовать отказался. 1 апреля весь YouTube заполнился рикроллами.

33

Бонер и представитель Шмидта отказались дать комментарии. Источник, близкий к Шмидту, сказал, что тот часто приводил в офис YouTube разных людей, которым нужен был полезный совет.

34

Технически за фильмом Гора «Неудобная правда» стояла киностудия Paramount Pictures.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

35

Keach Hagey, The King of Content: Sumner Redstone’s Battle for Via-com, CBS, and Everlasting Control of His Media Empire (New York: HarperCollins, 2018).

36

Matthew Belloni, «The Man Who Could Kill YouTube», Esquire, August 15, 2007, https://www.esquire.com/news-politics/a3131/youtube0707/.

37

Keach Hagey, «The Relationship That Helped Sumner Redstone Build Viacom Now Adds to Its Problems», The Wall Street Journal, April 11, 2016, https://www.wsj.com/articles/the-relationship-that-helped-sumner-redstone-build-viacom-now-adds-to-its-problems-1460409571.

38

Ryan Singel, «YouTuber Warned of Finnish Gunman in June, But No One Listened», Wired, November 8, 2007, https://www.wired.com/2007/11/youtuber-warned/.

39

Этот фанат также заявил: «Добавление всего этого дерьма на телевидение лишило бы YouTube его веселья, высосало бы его жизнь, его суть».

40

Richard Nieva, «InsideYouTube, Leaders Look for ’Balance’ After Scandals», CNET, July 11, 2019, https://www.cnet.com/tech/services-and-software/features/inside-youtube-leaders-look-for-balance-after-scandals/.

41

Louise Story, «DoubleClick to Set Up an Exchange for Buying and Selling Digital Ads», The New York Times, April 4, 2007, https://www.nytimes.com/2007/04/04/business/media/04adco.html.

42

Michael Wolff, Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age (New York: Portfolio, 2015), 1. События, описанные в книге, подтверждены дополнительными источниками.

43

Brian Stelter, «Serving Up Television Without the TV Set», The New York Times, March 10, 2008, https://www.nytimes.com/2008/03/10/technology/10online.html.

44

Dodai Stewart, «’Abortion Man’: The Worst, Supposedly-Funny Video You May Ever See», Jezebel, April 23, 2008, https://jezebel.com/abortion-man-the-worst-supposedly-funny-video-you-m-383043.

45

Однажды инженерам YouTube пришлось подделать тест для корпорации Time Warner, которая хотела запустить на YouTube собственный сервис для воспроизведения видео. Тест показал, что плеер YouTube работает намного быстрее, и Time Warner смягчилась.

46

YouTube работал над их удалением, но фанаты нашли обходной путь: они помечали клипы кодовым термином «сырное суфле» (вместо WWE или «рестлинг»), чтобы их было труднее обнаружить и удалить.

47

Два разных сотрудника по связям с общественностью сказали, что соучредители неохотно ходят на шоу Уинфри. Когда об этом спросили Стива Чена, он ответил: «Мы были в восторге от возможности сняться у Опры! Было немного неловко из-за того, что мы провели все репетиции и подготовку за несколько дней до самого шоу».

48

Levy, In the Plex, P. 133–134.

49

Ken Auletta, Googled: The End of the World as We Know It (New York: Penguin Press, 2009), P. 59.

50

В офисе в Сан-Матео модераторам, которые отвечали на жалобы, приходилось пользоваться единственным аккаунтом электронной почты в системе для продажи билетов; причина была в том, что стартап мог позволить себе всего один аккаунт.

51

Декорт загрузил свои зернистые кадры на YouTube после того, как две газеты закрыли его разоблачительный аккаунт. Когда это видео разошлось, Декорт связался с руководством YouTube; его пригласили в офис в Сан-Матео и, не зная, что делать, вручили футболку и несколько наклеек.

52

«Решительница» Николь Вонг стала заместителем главного технического директора Обамы.

53

По словам нескольких участников, это мероприятие стало кошмаром с организационной точки зрения. Они пытались завербовать Дэйва Чаппелла, но потерпели неудачу. Один сотрудник вспоминал, как женщина-маркетолог, которая готовила эту встречу, упала в обморок от стресса.

54

Когда позже его спросили об этом, Уолк сказал: «Я уверен, что иногда вел себя как придурок, пусть и в шутку. Я действительно думаю, что менеджер по продукту должен предпринять определенные шаги, чтобы защитить пользователя, который не присутствует на этих обсуждениях. Но я хотел бы научиться проявлять „жесткость к проблеме, а не к человеку“. Наверняка я временами бесил каких-то рекламщиков».

55

Когда в 2013 году вышестоящий суд вынес решение в пользу YouTube, Хёрли написал в Twitter сообщение генеральному директору Viacom Филиппу Дауману: @Chad_Hurley, «Эй, Филипп, хочешь пивка в честь праздничка?!», Twitter, 18 апреля 2013, https://mobile.twitter.com/chad_hurley/status/324986303072575489.

56

Zahavah Levine, «Broadcast Yourself», YouTube Official Blog, March 18, 2010, https://blog.youtube/news-and-events/broadcast-yourself/.

57

KentWalker, «YouTube Wins Case Against Viacom», You Tube Official Blog, June 23, 2010, https://blog.youtube/news-and-events/youtube-wins-case-against-viacom/.

58

Однажды новый программист, который занимался этими алгоритмами, увидев дизайнера YouTube Джассона Шрока на другой стороне улицы, крикнул ему на весь квартал: «Эй, привет! Я тот самый парень из порно!».

59

Melissa Greggo, «Latenight Laffers», Variety, November 16, 2000, https://variety.com/2000/tv/news/latenight-laffers-1117789313/.

60

Все оригинальные кадры Заппина удалены с YouTube. Аккаунт Sleight0fHand загрузил некоторые его материалы в виде монтажа.

61

Серия комиксов и имя главного героя. В ней с сарказмом и черным юмором рассказывается об офисной жизни, менеджерах, инженерах, маркетологах, боссах, юристах, сбытовиках, практикантах, бухгалтерах и прочих «странных» людях. — Прим. ред.

62

Eriq Gardner, «Maker Studios Lawsuit: Inside the War for YouTube’s Top Studio», The Hollywood Reporter, October 24, 2013, https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/maker-studios-lawsuit-inside-war-650541/.

63

Они снимали фильмы, например веселую историю под названием «Медведь». По сюжету две парочки отбиваются от хитрого гризли, которого играет настоящий медведь.

64

vlogbrothers, «How To Be a Nerdfighter: A Vlogbrothers FAQ», YouTube video, December 27, 2009, 3:58, https://www.youtube.com/watch?v=FyQi79aYfxU.

65

На третьей странице программы VidCon Хэнк вставил ссылки на «Гарри Поттера», «Матрицу», «Принцессу-невесту» и «Властелина колец».

66

Американский стендап-комик, актер, режиссер и телеведущий. — Прим. ред.

67

Kevin Nalty, «Ray William Johnson Is YouTube’s First Millionaire Creator», Will Video for Food, April 1, 2011, http://willvideoforfood.com/2011/04/01/ray-william-johnson-is-youtubes-first-millionaire-creator/. Джонсон утверждал, что от годовых продаж рекламы он заработал семизначную сумму; тогдашний представитель YouTube сказал автору статьи, что компания не может это подтвердить.

68

Brian Stelter, «Nielsen Reports a Decline in Television View-ing», The New York Times, May 3, 2012, https://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2012/05/03/nielsen-reports-a-decline-in-television-viewing/.

69

Wayne Drehs, «How PewDiePie Gamed the World», ESPN, June 11, 2015, https://www.espn.com/espn/story/_/id/13013936/pewdiepie-how-became-king-youtube.

70

С англ. «пирожок», «милашка». — Прим. пер.

71

Большинство геймеров сумели избежать опасений по поводу видеосъемки игр, защищенных авторским правом, благодаря пометке «добросовестное использование»; но это было шатким юридическим основанием, особенно для двадцатилетних и более молодых ютуберов.

72

Это неправда; хотя, согласно источникам, близким к Камангару, они дружили.

73

Danielle Sacks, «How YouTube’s Global Platform Is Redefining the Entertainment Business», Fast Company, January 31, 2011, https://www.fastcompany.com/1715183/how-youtubes-global-platform-redefining-entertainment-business.

74

Shishir Mehrotra, «What Will Software Look Like Once Anyone Can Create It?», Harvard Business Review, January 30, 2019, https://hbr.org/2019/01/what-will-software-look-like-once-anyone-can-create-it.

75

Появление генерального директора Google никто не мог гарантировать; Пейдж имел привычку никогда не подтверждать свое присутствие в разделе приглашений календаря Google.

76

Критики устроили фильму разнос. (Его рейтинг на Rotten Tomatoes составил 0 %.) Однако он процветал на кабельном телевидении: более семи миллионов зрителей оценили его как самый рейтинговый телефильм.

77

Интервью с Джейми Бирном, директором YouTube, сентябрь 2020 года. По словам представителя YouTube, Кинкл не помнит, чтобы он это говорил.

78

Интервью с Патриком Уокером, февраль 2021 года. В заявлении представителя YouTube говорится, что Кинкл не помнит этой встречи и «не играет в азартные игры». Заместитель представителя не отозвался на многочисленные запросы о комментариях. Другой сотрудник YouTube по другому поводу упоминал об азартных играх в Лас-Вегасе с Шейном Смитом.

79

John Seabrook, «Streaming Dreams», The New Yorker, January 8, 2012, https://www.newyorker.com/magazine/2012/01/16/streaming-dreams.

80

A. M. Sperber, Murrow: His Life and Times (New York: Fordham University Press, 1999), P. 355–356.

81

Другая версия события появилась в сообщениях WikiLeaks: там утверждалось, что для решения проблемы активист Ваэль Аббас, не сумев связаться с Google, обратился в посольство США.

82

Wael Ghonim, Revolution 2.0: The Power of the People Is Greater Than the People in Power (Boston: Houghton Mifflin Harcourt, 2012).

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

83

Ken Bensinger and Jeff Gottlieb, «Alleged Anti-Muslim Film Producer Has Drug, Fraud Convictions», Los Angeles Times, September 13, 2012, http://latimesblogs.latimes.com/lanow/2012/09/alleged-anti-muslim-film-producer-convictions-drugs-fraud.html.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

84

Позже одна актриса из этого фильма подала в суд, утверждая, что ее обманом заставили сниматься и что ее реплики были дублированы. Полный фильм так и не вышел.

85

Jillian C. York, Silicon Values: The Future of Free Speech Under Surveillance Capitalism (New York: Verso, 2022), P. 35.

86

Конечно, государственный департамент при Хиллари Клинтон не был настроен против Google. Сотрудник Клинтон Джаред Коэн назвал трейлер «самым значительным вирусным видео в нашей жизни» и сказал высшему руководству YouTube, что их сайт «лучше любой возможной разведки». Затем Коэн перешел на работу в Google. Jessie Lichtenstein, «Digital Diplomacy», The New York Times, July 16, 2010, https://www.nytimes.com/2010/07/18/magazine/18web2-0-t.html.

87

Walter Isaacson, «The Real Leadership of Steve Jobs», Harvard Busi-ness Review, April 2012, https://hbr.org/2012/04/the-real-leadership-lessons-of-steve-jobs.

88

Doerr, Measure What Matters, P. 147.

89

Doerr, Measure What Matters, P. 147.

90

Ben Hunt-Davis, Will It Make the Boat Go Faster (Market Harborough: Troubador Publishing, 2011).

91

Поначалу это была слишком длинная аббревиатура, но кому-то понравилась шутка о растафарианцах, поэтому она прижилась.

92

Doerr, Measure What Matters, P. 147.

93

По крайней мере однажды Google это сделала. Аргументы, которые приводило ее руководство в пользу сохранения пользователей на сервисах в результатах поиска, станут предметом антимонопольных исков.

94

Jason Kincaid, «YouTube Unveils Slick Experimental Redesign, Codenamed Cosmic Panda», TechCrunch, July 7, 2011, https://techcrunch.com/2011/07/07/youtube-unveils-slick-experimental-redesign-codenamed-cosmic-panda/.

95

DeStorm Power, «Can I Count on YouTube?», New Rockstars, April 19, 2013, https://newmediarockstars.com/2013/04/destorm-power-can-i-count-on-youtube-op-ed/.

96

Noreena Hertz, «Think Millenials Have It Tough? For ’Generation K,’ Life is Even Harsher», The Guardian, March 19, 2016, https://www.theguardian.com/world/2016/mar/19/think-millennials-have-it-tough-for-generation-k-life-is-even-harsher.

97

Со временем на образовательные ролики стали отводить три часа в неделю. Реклама могла идти всего 12 минут в час, а по выходным еще меньше.

98

Kathryn C. Montgomery, Generation Digital (Cambridge: MIT Press, 2007). Части этой главы взяты из книги Монтгомери, превосходного учебника по истории регулирования в детских СМИ.

99

«Я хочу такую страну, где дети снова на первом месте и где почитается добродетель», — заявил глава ультраконсервативного Совета по семейным исследованиям, выступая в поддержку Закона о соблюдении приличий в средствах массовой информации, который образовал раздел 230.

100

Кхан, бывший однокурсник Мехротры, был любимцем YouTube.

101

Danielle Sacks, «How YouTube’s Global Platform Is Redefin-ing the Entertainment Business», Fast Company, January 31, 2011, https://www.fastcompany.com/1715183/how-youtubes-global-platform-redefining-entertainment-business.

102

Joshua Cohen, «Top 100 Most Viewed YouTube Channels Worldwide: April 2014», Tubefilter, May 15, 2014, https://www.tubefilter.com/2014/05/15/top-100-most-viewed-youtube-channels-worldwide-april-2014/.

103

Hillary Reinsberg, «YouTube’s Biggest Star Is an Unknown Toy-Reviewing Toddler Whisperer», BuzzFeed, July 18, 2014, https://www.buzzfeednews.com/article/hillaryreinsberg/youtubes-biggest-star-is-an-unknown-toy-reviewing-toddler-wh.

104

Примерно в 2013 году сотрудники YouTube встретились в Европе с еврейской некоммерческой организацией, чтобы совместно вести программу «доверенных флагманов», которая предоставляла определенным группам больше инструментов для выявления тревожного контента. Как вспоминает один из участников встречи, некоммерческая организация умоляла YouTube удалить ролик о Холокосте. YouTube вежливо отказался.

105

Mark Bergen, «YouTube Executives Ignored Warnings, Letting Toxic Videos Run Rampant», Bloomberg, April 2, 2019, https://www.bloomberg.com/news/features/2019-04-02/youtube-executives-ignored-warnings-letting-toxic-videos-run-rampant.

106

Robbie Brown, «Gun Enthusiast with Popular Online Videos Is Shot to Death in Georgia». The New York Times, January 10, 2013, https://www.nytimes.com/2013/01/11/us/keith-ratliff-gun-enthusiast-of-fpsrussia-is-shot-to-death.html.

107

Стромполос переманил исполнительного директора Maker Эзру Куперстейна, которого вербовала еще и другая мультиканальная сеть AwesomenessTV. Представителем «Машинимы» на встречах Вайнштейна был племянник председателя фирмы. Представитель студии Maker Крис Уильямс — двоюродный брат Вайнштейна.

108

Ray William Johnson, «Why I Left Maker Studios», New Rockstars, December 11, 2012, https://newmediarockstars.com/2012/12/why-i-left-maker-studios/.

109

Ingrid Nilsen, «This One Is For You (My Last Video)», YouTube video, June 30, 2020, 48:25, https://www.youtube.com/watch?v=zbuky-D7wy8.

110

Ruth LaFerla, «An Everywoman as Beauty Queen», The New York Times, August 5, 2009, https://www.nytimes.com/2009/08/06/fashion/06you-tube.html.

111

YouTube, как и большинство интернет-компаний, провел эти тесты на подмножествах своих пользователей без их ведома. Небольшому проценту зрителей YouTube много лет не показывал вообще никакой рекламы — это была ничего не подозревающая контрольная группа.

112

Ben Collins, «Meet the ’Cult’ Leader Stumping for Donald Trump», The Daily Beast, February 5, 2016, https://www.thedailybeast.com/meet-the-cult-leader-stumping-for-donald-trump.

113

Kevin Roose, «One: Wonderland», April 16, 2020, in Rabbit Hole, pro-duced by The New York Times, podcast, 26:48, https://www.nytimes.com/2020/04/16/podcasts/rabbit-hole-internet-youtube-virus.html.

114

Молинье сделал заявление: «Я сторонник общества без гражданства, поскольку признаю, что основой моральной философии является принцип ненападения, который осуждает инициирование применения силы».

115

Mike Masnick, «’Anarcho-Capitalist’ Stefan Molyneux, Who Doesn’t Support Copyright, Abuses DMCA to Silence Critic», Techdirt, August 22, 2014, https://www.techdirt.com/2014/08/22/anarcho-capitalist-stefan-molyneux-who-doesnt-support-copyright-abuses-dmca-to-silence-critic/.

116

Kate Hilpern, «You’ll Never See Me Again», The Guardian, November 14, 2008, https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2008/nov/15/family-relationships-fdr-defoo-cult.

117

В одном из заявлений Молинье написал, что он «никогда не говорил взрослым покидать свои семьи». Он продолжил: «Я напоминаю им, что это вариант для ситуаций длительного жестокого обращения, и мой совет — сначала попытаться все обсудить с родителями и обратиться к профессиональному консультанту либо индивидуально, либо вместе с семьей. Это нерадикальный и всем известный подход». Затем он процитировал аналогичный совет доктора Фила. Касательно обвинений против Пападопулоса Молинье писал: «В итоге моя жена получила выговор, и главная проблема заключалась в том, что, хотя в случаях жестокого обращения разделение семьи бывает уместным, она получила недостаточно информации от людей, которые задавали вопросы, и не могла это обсудить».

118

TuThanhHa, «Therapist Who Told Podcast Listeners to Shun Their Families Reprimanded», The Globe and Mail, November 1, 2012, https://www.theglobeandmail.com/news/toronto/therapist-who-told-podcast-listeners-to-shun-their-families-reprimanded/article4846791/.

119

Это, как сказал Молинье в своем заявлении, была шутка о Платоне, «тоталитарном философе, против которого я решительно выступаю».

120

Tu Thanh Ha, «How a Cyberphilosopher Convinced Followers to Cut Off Family», The Globe and Mail, December 12, 2008, https://www.theglobeandmail.com/technology/how-a-cyberphilosopher-convinced-followers-to-cut-off-family/article7511365/.

121

В качестве контрпримера рассмотрим проект Microsoft stagecraft с Биллом Гейтсом 1990-х годов. Вы можете найти смешные клипы на YouTube.

122

То есть за исключением Китая, где Google манипулировала поиском, чтобы успокоить правительственных цензоров, прежде чем покинуть страну.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

123

Esther Wojcicki, How to Raise Successful People: Simple Lessons for Radical Results (New York: HarperCollins, 2018), P. 138.

124

Ibid.

125

ElizabethMurphy, «Inside 23 and Mefounder Anne Wojcicki’s $99 DNA Revolution», Fast Company, October 14, 2013, https://www.fastcompany.com/3018598/for-99-this-ceo-can-tell-you-what-might-kill-you-inside-23andme-founder-anne-wojcickis-dna-r.

126

Mike Swift, «Susan Wojcicki: The Most Important Googler You’ve Never Heard Of», The Mercury News, February 3, 2011, https://www.mercurynews.com/2011/02/03/susan-wojcicki-the-most-important-googler-youve-never-heard-of/.

127

Patricia Sellers, «The New Valley Girls», Fortune, October 13, 2008, https://fortune.com/2008/10/13/the-new-valley-girls-2/.

128

Robert Hof, «Look Out, Television: Google Goes for the Biggest Advertising Prize of All», Forbes, February 9, 2014, https://www.forbes.com/sites/roberthof/2014/01/22/look-out-television-already-the-king-of-online-ads-google-goes-for-the-big-prize/.

129

Amir Efrati, «The Ascension of Google’s Sridhar Rama swamy», The Information, April 6, 2015, https://www.theinformation.com/articles/the-ascension-of-google-s-sridhar-ramaswamy. Рамасвами отрицал, что говорил это.

130

Liz Gannes, «Google Co-Founder Sergey Brin and 23andMe Co-Founder Anne Wojcicki Have Split», All Things D, August 28, 2013, https://allthingsd.com/20130828/google-co-founder-sergey-brin-and-23andme-co-founder-anne-wojcicki-have-split/.

131

Vanessa Grigoriadis, «O. K., Glass: Make Google Eyes», Van-ity Fair, March 12, 2014, https://www.vanityfair.com/style/2014/04/sergey-brin-amanda-rosenberg-affair. Сергей Брин и Энн Воджицки расстались в 2013 году и оформили развод в 2015-м. Представитель YouTube сказал, что компания не может подтвердить участие Брина в Burning Man.

132

Claire Cain Miller, «Google Appoints Its Most Senior Woman to Run YouTube», The New York Times, February 5, 2014, https://bits.blogs.nytimes.com/2014/02/05/google-appoints-its-most-senior-woman-to-run-youtube/.

133

Doerr, Measure What Matters, P. 166.

134

David Graeber, «On the Phenomenon of Bullshit Jobs», Atlas of Places, 2013, https://www.atlasofplaces.com/essays/on-the-phenomenon-of-bullshit-jobs/.

135

Alex Morris, «When Google Walked», New York, February 5, 2019, https://nymag.com/intelligencer/2019/02/can-the-google-walkout-bring-about-change-at-tech-companies.html.

136

Claire Stapleton, «Down the ’Tube: 10.3.2014», Tiny Letter, October 3, 2014, http://tinyletter.com/clairest/letters/down-the-tube-10-3-2014.

137

Ryan Mac, «Amazon Pounces On Twitch After Google Balks Due to Antitrust Concerns», Forbes, August 25, 2014, https://www.forbes.com/sites/ryanmac/2014/08/25/amazon-pounces-on-twitch-after-google-balks-due-to-antitrust-concerns/?sh=60d7c4865ab6.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

138

Rolfe Winkler, «YouTube: 1 Billion Viewers, No Profit», The Wall Street Journal, February 25, 2015, https://www.wsj.com/articles/viewers-dont-add-up-to-profit-for-youtube-1424897967.

139

Jonathan Mahler, «YouTube’s Chief, Hitting a New ’Play’ Button», The New York Times, December 20, 2014, https://www.nytimes.com/2014/12/21/business/youtubes-chief-hitting-a-new-play-button.html.

140

Laszlo Bock, «Here’s Google’s Secret to Hiring the Best People», Wired, April 7, 2015, https://www.wired.com/2015/04/hire-like-google/.

141

Mahler, «YouTube’s Chief, Hitting a New ’Play’ Button».

142

«Silicon Valley Firms Reacted Quickly to Halt Spread of Steven Sotloff Beheading Video», NBC, September 4, 2014, https://www.nbcbayarea.com/news/local/silicon-valley-firms-halted-spread-of-steven-sotloff-beheading-video/2085940/.

143

Jeff Stone, «James Foley Execution Video Creates Editorial Questions for Twitter, YouTube», International Business Times, August 20, 2014, https://www.ibtimes.com/james-foley-execution-video-creates-editorial-questions-twitter-youtube-1664478.

144

Barton Gellman and Ashkan Soltani, «NSA Infiltrates Links to Yahoo, Google Data Centers Worldwide, Snowden Documents Say», The Washington Post, October 30, 2013.

145

Ben Quinn, «YouTube Staff Too Swamped to Filter Out All Terror-Related Content», The Guardian, January 28, 2015, https://www.theguardian.com/technology/2015/jan/28/youtube-too-swampedfilter-terror-content.

146

Вариация на тему судебного афоризма судьи Луиса Брэндайса.

147

Mark Sweney, «Google Calls for Anti-Isis Push and Makes YouTube Propaganda Pledge», The Guardian, June 24, 2015, https://www.theguardian.com/media/2015/jun/24/google-youtube-anti-isis-push-inhuman-beheading-videos-censorship.

148

Brooks Barnes, «Disney Buys Maker Studios, Video Supplier for YouTube», The New York Times, March 24, 2014, https://www.nytimes.com/2014/03/25/business/media/disney-buys-maker-studios-video-supplier-for-youtube.html.

149

Kevin Roose, «What Does PewDiePie Really Believe?» The New York Times, October 9, 2019, https://www.nytimes.com/interactive/2019/10/09/magazine/PewDiePie-interview.html. A Disney spokesperson did not offer any additional comment.

150

Andrew Wallenstein, «If PewDiePie Is YouTube’s Top Talent, We’re All Doomed», Variety, September 11, 2013, https://variety.com/2013/biz/news/if-pewdiepie-is-youtubes-top-talent-were-all-doomed-1200607196/.

151

Sven Grundberg and Jens Hansegard, «YouTube’s Biggest Draw Plays Games, Earns $4 Million a Year», The Wall Street Journal, June 16, 2014, https://www.wsj.com/articles/youtube-star-plays-videogames-earns-4-million-a-year-1402939896.

152

Kevin Roose, «The Making of a YouTube Radical», The New York Times, June 8, 2019, https://www.nytimes.com/interactive/2019/06/08/technology-youtube-radical.html.

153

Roose, «What Does PewDiePie Really Believe?»

154

Caitlin Dickson, «Richard Dawkins Gets into a Comments War with Feminists», The Atlantic, July 6, 2011, https://www.theatlantic.com/national/archive/2011/07/richard-dawkins-draws-feminist-wrath-over-sexual-harassment-comments/352530/.

155

Brian Rosenwald, Talk Radio’s America: How an Industry Took Over a Political Party That Took Over the United States (Cambridge: Harvard University Press, 2019). I relied on Rosenwald’s excellent book throughout this chapter.

156

Some early hits included «Amy Winehouse’s Disastrous Face» and «Vicious Girl Fight in the Bathroom».

157

Aja Romano, «What We Still Haven’t Learned From Gamergate», Vox, January 7, 2021, https://www.vox.com/culture/2020/1/20/20808875/gamergate-lessons-cultural-impact-changes-harassment-laws.

158

Kevin Roose, «Two: Looking Down», April 23, 2020, in Rabbit Hole, produced by The New York Times, podcast, 36:57, https://www.nytimes.com/2020/04/23/podcasts/rabbit-hole-internet-youtube-virus.html.

159

Brentin Mock, «Neo-azi Groups Share Hate via YouTube», Southern Poverty Law Center Intelligence Report, April 20, 2007, https://www.splcenter.org/fighting-ate/intelligence-eport/2007/neo-azi-roups-hare-ate-outube.

160

Amy Brittain and Irin Carmon, «Charlie Rose’s Misconduct Was Widespread at CBS and Three Managers Were Warned, Investigation Finds», The Washington Post, May 3, 2018,

161

Gideon Lewisraus, «The Great A. I. Awakening», The New York Times, December 14, 2016, https://www.nytimes.com/2016/12/14/magazine/the-reat-ai-awakening.html.

162

Steve Levy, «Google Search Will Be Your Next Brain», Wired, January 16, 2015, https://www.wired.com/2015/01/google-search-will-be-your-next-brain/.

163

Casey Newton, «How YouTube Perfected the Feed», The Verge, August 30, 2017, https://www.theverge.com/2017/8/30/16222850/youtube-oogle-rain-lgorithm-ideo-ecommendation-ersonalized-eed.

164

Geoff Weiss, «This 4-Year-ld Has the Mostiewed YouTube Channel in the World», Tubefilter, September 8, 2016, https://www.tubefilter.com/2016/09/08/ryan-oys-eview-ost-atched-outube-hannel-in-the-orld/.

165

Joshua Cohen, «Meet the Top 1 % of YouTube’s ’Google Preferred’ Channels for Advertisers», Tubefilter, April 18, 2014, https://www.tubefilter.com/2014/04/18/youtube-oogle-referred-hannels-op-1-percent-dvertisers/.

166

Laura T. Coffey, «’Crack for Toddlers’: Mysterious Toy Review Videos Enchant Kids, Bring in Millions of Dollars», Today, July 31, 2014, https://www.today.com/parents/disneycollector-oy-eviewer-nchants-oddlers-outube-D80001314.

167

Chavie Lieber, «How L. O. L. Dolls Became the Dopamine Hit of a Generation», The New York Times, April 16, 2020, https://www.nytimes.com/2020/04/16/parenting/lol-urprise-oll-saac-arian.html.

168

Ben Popper, «Red Dawn: An Inside Look at YouTube’s New Ad-Free Subscription Service», The Verge, October 15, 2015, https://www.theverge.com/2015/10/21/9566973/youtube-red-ad-free-offline-paid-subscription-service.

169

Paul Thompson, «Mystery Woman Behind the ’Richest Hands on the Internet’ Revealed: Former Pornstar Makes $5m a Year Unwrapping Disney Toys on YouTube», Daily Mail, February 24, 2015.

170

Belinda Luscombe, «Meet YouTube View Master», Time, August 17, 2015, https://time.com/4012832/meet-outubes-iew-aster/.

171

В 2012 году YouTube созвал представителей органов образования и вещательных компаний на образовательное мероприятие. Во время беседы одна учительница пожаловалась на то, что ее класс видел на YouTube рекламу текилы. «Если моего ребенка в школе заставят смотреть рекламу „Доритос“, — заявил один из посетителей, — клянусь, я подам в суд на этот округ».

172

Susanne Ault, «Survey: YouTube Stars More Popular Than Mainstream Celebs Among U. S. Teens», Variety, August 5, 2014.

173

Патрик работал в Big Frame, ранней управляющей компании, которая представляла интересы Nilsen, DeStorm Power и MysteryGuitarMan.

174

Brian Lowry, «Review: ’Scare PewDiePie’ on YouTube Red», Variety, February 10, 2016, https://variety.com/2016/digital/reviews/scare-pewdiepie-review-youtube-red-1201701504/.

175

Вещатели, у которых было более десяти тысяч подписчиков, могли подать заявку на съемки в продакшен-пространстве.

176

Ingrid Nelson, «Something I Want You to Know (Coming Out)», YouTube video, June 9, 2015, 19:12, https://www.youtube.com/watch?v=Eh7WRYXVh9M.

177

Три года спустя Гроув покинет Google, чтобы стать выборным должностным лицом в своем родном штате Миннесота.

178

Позже он выступал на ток-шоу с Джимми Фэллоном, который взъерошил ему волосы.

179

«Extremist Info: Stefan Molyneux», Southern Poverty Law Center, undated, https://www.splcenter.org/fighting-hate/extremist-files/individual/stefan-molyneux.

180

В том году Молинье принимал датского академика Хельмута Нюборга и писателя Джареда Тейлора. В своем заявлении Молинье написал: «На моем шоу было много людей, с которыми я не согласен, — на самом деле, никакие системы человеческих убеждений не совпадают друг с другом идеально, да и не должны… Фраза „сторонник превосходства белых“ означает убеждение, что белые должны жестоко править всеми другими расами, что было бы ужасным (и, скорее всего, геноцидным) нарушением принципа ненападения, который я считаю священным. Насколько мне известно, я никогда не принимал у себя никого, кто придерживается таких мерзких убеждений. Я, конечно, никогда не слышал, чтобы Джаред Тейлор или доктор Нюборг проявляли такую жажду насилия». Южный центр по борьбе с бедностью определяет белый национализм как убеждение в том, что «белая идентичность должна быть организующим принципом стран, составляющих западную цивилизацию».

181

Зрители тоже обожали Торна, хотя позже он признался руководству YouTube, что его ролики с анимационными миниатюрами получали больше просмотров, чем те, в которых он показывал свое лицо. Казалось, люди меньше кликали на черные лица, и алгоритм следовал их примеру.

182

Joshua Green, Devil’s Bargain: Steve Bannon, Donald Trump, and the Storming of the Presidency (New York: Penguin Press, 2017).

183

Bernhard Rieder, Ariadna Matamoros-Fernández, and Òscar Coromina, «From Ranking Algorithms to ’Ranking Cultures’: Investigating the Modulation of Visibility in YouTube Search Results», Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies 24, no. 1 (January 10, 2018): 50–68.

184

Mike Shields, «Some Media Companies Cool on YouTube Distribution», The Wall Street Journal, July 21, 2016, https://www.wsj.com/articles/some-media-companies-coolyoutube-distribution-1469095200.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

185

Представитель YouTube сказал, что компания «всегда была сосредоточена на самом YouTube» и социальной сетью в то время не интересовалась.

186

Aja Romano, «YouTube’s ’Ad Friendly’ Content Policy May Push One of Its Biggest Stars Off the Website», Vox, September 2, 2016, https://www.vox.com/2016/9/2/12746450/youtube-monetization-phil-defranco-leaving-site.

187

Ben Collins, «’Is Hillary Dying’ Hoax Started by Pal of Alex Jones», The Daily Beast, August 9, 2016, https://www.thedailybeast.com/is-hillary-ying-oax-tarted-by-pal-of-alex-ones.

188

Doerr, Measure What Matters, 168.

189

Allum Bokhari, «LEAKED VIDEO: Google Leadership’s Dismayed Reaction to Trump Election», Breitbart, September 12, 2018, https://www.breitbart.com/tech/2018/09/12/leaked-video-google-leaderships-dismayed-reaction-to-trump-election/.

190

Trey Parker, «The 100 Most Influential People: Felix Kjellberg (a. k. a. PewDiePie)», Time, April 21, 2016, https://time.com/collection-post/4302406/felix-kjellberg-pewdiepie-016-time-100/.

191

Emily Nussbaum, I Like to Watch: Arguing My Way Through the TV Revolution (New York: Random House, 2019).

192

Kevin Roose, «Six: Impasse», April 21, 2020, in Rabbit Hole, produced by The New York Times, podcast, 24:25, https://www.nytimes.com/2020/05/21/podcasts/rabbit-ole-ewDiePie-outube-irus.html.

193

Abby Phillip, «Trump’s Statement Marking Holocaust Remembrance Leaves Out Mention of Jews», The Washington Post, January 27, 2017, https://www.washingtonpost.com/politics/trumps-tatement-arking-olocaust-emembrance-eaves-ut-ention-of-jews/2017/01/27/0886d3c2-4bd-1e6-547-fb9411d332c_story.html.

194

Rolfe Winkler, Jack Nicas, and Ben Fritz, «Disney Severs Ties with YouTube Star PewDiePie After Anti-emitic Posts», The Wall Street Journal, February 14, 2017, https://www.wsj.com/articles/disney-evers-ies-ith-outube-tar-ewdiepie-fter-nti-emitic-osts-487034533.

195

Roose, «Six: Impasse».

196

Впоследствии видео было удалено.

197

The Film Theorists, «Film Theory: Why Pewdiepie’s Fiverr Joke Backfired», YouTube video, February 25, 2017, 20:30, https://www.youtube.com/watch?v=DxphJ-nX2Y.

198

Для верности Патрик также отметил, что старые СМИ «для онлайн-личностей обычно были огромной дымящейся кучей дерьма».

199

Robert Kyncl with Maany Peyvan, Streampunks: YouTube and the Rebels Remaking Media (New York: Harper Business, 2017).

200

Alexi Mostrous, «Big Brands Fund Terror Through Online Adverts», The Times, February 9, 2017, https://www.thetimes.co.uk/article/big-brands-fund-terror-knnxfgb98.

201

Jane Martinson, «Guardian Pulls Ads from Google After They Were Placed Next to Extremist Material», The Guardian, March 16, 2017, https://www.theguardian.com/media/2017/mar/16/guardian-pulls-ads-google-placed-extremist-material.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

202

Jack Nicas, «Google’s YouTube Has Continued Showing Brands’ Ads with Racist and Other Objectionable Videos», The Wall Street Journal, March 24, 2017, https://www.wsj.com/articles/googles-youtube-has-continued-showing-brands-ads-with-racist-and-other-objectionable-videos-1490380551.

203

Jennifer Faull, «The Screw Tightens on Google as Holding Groups Advise Advertisers to Reassess the Risks», The Drum, March 17, 2017, https://www.thedrum.com/news/2017/03/17/the-screw-tightens-google-holding-groups-advise-advertisers-reassess-the-risks.

204

Peter Kafka, «Google Says Its YouTube Ad Problem Is ’Very Very Very Small’ But It’s Getting Better at Fixing It Anyway», Recode, April 3, 2017, https://www.vox.com/2017/4/3/15157654/google-youtube-advertising-controversy-interview-philipp-schindler.

205

Lucas Shaw and Mark Bergen, «YouTube’s Plan to Clean Up the Mess That Made It Rich», Bloomberg Businessweek, April 26, 2018, https://www.bloomberg.com/news/features/2018-04-26/youtube-may-be-a-horror-show-but-no-one-can-stop-watching.

206

Гильдию возглавляла коллега Грина Лора Черникофф.

207

Имя изменено.

208

Martin Evans, Nicola Harley, and Harry Yorke, «London Terrorist Had Twice Been Referred to Police Over His Extremist Views», The Telegraph, June 4, 2017, https://www.telegraph.co.uk/news/2017/06/04/london-terrorist-had-twice-referred-police-extremist-views/.

209

Еще одно подтверждение этой теории: Microsoft, конкурент Google, купила студию Minecraft в 2014 году за 2,5 миллиарда долларов.

210

Kevin Roose, «The Making of a YouTube Radical», The New York Times, June 8, 2019, https://www.nytimes.com/interactive/2019/06/08/technology/youtube-radical.html.

211

Casey Newton, «How YouTube Perfected the Feed», The Verge, August 30, 2017, https://www.theverge.com/2017/8/30/16222850/youtube-google-brain-algorithm-video-recommendation-personalized-feed.

212

«Why Do People Still Think the Earth Is Flat?» BBC News, November 14, 2017, https://www.bbc.com/news/av/41973119.

213

Alan Burdick, «Looking for Life on a Flat Earth», The New Yorker, May 30, 2018, https://www.newyorker.com/science/elements/looking-for-life-on-a-flat-earth.

214

Harry McCracken, «Susan Wojcicki Has Transformed YouTube— But She Isn’t Done Yet», Fast Company, June 18, 2017, https://www.fastcompany.com/40427026/susan-wojcickis-youtube-isnt-tv-but-its-tvs-biggest-rival.

215

Воджицки сказала журналу, что у нее нет планов менять условия комиссии за рекламу в договорах с авторами.

216

Kate Conger, «Exclusive: Here’s the Full 10-Page Anti-Diversity Screed Circulating Internally at Google», Gizmodo, August 5, 2017, https://gizmodo.com/exclusive-heres-the-full-0-page-anti-diversity-screed-1797564320.

217

Mark Bergen and Brad Stone, «Everyone’s Mad at Google and Sundar Pichai Has to Fix It», Bloomberg Businessweek, October 19, 2017, https://www.bloomberg.com/news/features/2017-10-19/everyone-s-mad-at-google-and-sundar-pichai-has-to-fix-it.

218

Точная дата неизвестна, поскольку оригинальное видео позже было удалено.

219

Megan Molteni and Adam Rogers, «The Actual Science of James Damore’s Google Memo», Wired, August 15, 2017, https://www.wired.com/story/the-pernicious-science-of-james-damores-google-memo/.

220

Susan Wojcicki, «Read YouTube CEO Susan Wojcicki’s Response to the Controversial Google Anti-Diversity Memo», Fortune, August 9, 2017, https://fortune.com/2017/08/09/google-diversity-memo-wojcicki/.

221

Eric Johnson, «YouTube’s Susan Wojcicki Explains Why the ’Google Memo’ Author Had to Be Fired», Recode, October 16, 2017, https://www.vox.com/2017/10/16/16479486/youtube-usan-ojcicki-ames-amore-oogle-emo-iversity-ender-ara-wisher-odcast.

222

Stanley «Dirt Monkey» Genadek, «Interview with Geek to Freak Greg Chism», YouTube video, May 23, 2015, 37:06, https://www.youtube.com/watch?v=_vFDsw9a3Ho.

223

Можно перевести как «фанаты игрушек». — Прим. пер.

224

Ethan and Hila, «How to Traumatize Your Children PRANK», YouTube video, March 3, 2016, 13:00, https://www.youtube.com/watch?v=7bCzbUiB87M.

225

Ben Popper, «Adults Dressed as Superheroes Is YouTube’s New, Strange, and Massively Popular Genre», The Verge, February 20, 2017, https://www.theverge.com/2017/2/20/14489052/youtube-ids-ideos-uperheroes-isney-haracters-art-okes.

226

Многие, кто ухватился за тренд «Семейства пальцев», оставались анонимными, поскольку подозревали, что скоро дикая популярность этого тренда сойдет на нет. «Они гребли наличные, пока была такая возможность», — вспоминал Ранта.

227

Rachel Deal, «The Ballad of Elsa and Spiderman», The Awl, February 23, 2017, https://www.theawl.com/2017/02/the-allad-of-elsa-nd-piderman/.

228

«The Disturbing YouTube Videos That Are Tricking Children», BBC, March 27, 2017, https://www.bbc.com/news/blogs-rending-9381889.

229

Sapna Maheshwari, «On YouTube Kids, Startling Videos Slip Past Filters», The New York Times, November 4, 2017, https://www.nytimes.com/2017/11/04/business/media/youtube-ids-awatrol.html.

230

James Bridle, «Something Is Wrong on the Internet», Medium, November 6, 2017, https://medium.com/@jamesbridle/something-is-wrong-on-the-nternet-39c471271d2.

231

Mark Bridge and Alexi Mostrous, «Child Abuse on YouTube», The Times, November 18, 2017, https://www.thetimes.co.uk/article/child-buse-on-youtube-3x9zfkch.

232

Daisuke Wakabayashi, «A Former Google Executive Takes Aim at His Old Company with a Start-Up», The New York Times, June 19, 2020, https://www.nytimes.com/2020/06/19/technology/google-eeva-xecutive.html.

233

April and Davey, «WHY WE STOPPED MAKING SUPERHERO VIDEOS…», YouTube video, August 16, 2017, 14:50, https://www.youtube.com/watch?v=N0gyiSYwYgs.

234

Charlie Warzel and Remy Smidt, «YouTubers Made Hundreds of Thousands Off of Bizarre and Disturbing Child Content», BuzzFeed, December 11, 2017, https://www.buzzfeednews.com/article/charliewarzel/youtubers-ade-undreds-of-thousands-ff-of-bizarre-d.

235

Remy Smidt, «Authorities Say YouTube’s ’Toy Freaks’ Dad Is Under Investigation— ut They Won’t Say Who’s in Charge», BuzzFeed, November 30, 2017, https://www.buzzfeednews.com/article/remysmidt/toy-reaks-outube.

236

Представители Accenture отказались от комментариев.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

237

Casey Newton, «The Terror Queue», The Verge, December 16, 2019, https://www.theverge.com/2019/12/16/21021005/google-outube-oderators-tsd-ccenture-iolent-isturbing-ontent-nterviews-ideo.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

238

Представитель YouTube заявил, что алгоритмы компании не смогли этого сделать.

239

Newton, «The Terror Queue».

240

«Помню, что я был невероятно смущен», — сказал Сёберг, вспоминая «серию видеороликов с детьми и фейерверками или болезненными розыгрышами, которых я не мог вынести».

241

T. L. Stanley, «How Vine’s Hunky Goofball Logan Paul Plans to Become a Mainstream Superstar», Adweek, January 24, 2016, https://www.adweek.com/brand-marketing/how-vines-hunky-goofball-logan-paul-plans-become-mainstream-superstar-169152/.

242

Chris Stokel-Walker, YouTubers: How YouTube Shook Up TV and Created a New Generation of Stars (Kingston, Ontario: Canbury Press, 2019), 22.

243

Paul Lewis, «’Fiction Is Outperforming Reality’: How YouTube’s Algorithm Distorts Truth», The Guardian, February 2, 2018, https://www.theguardian.com/technology/2018/feb/02/how-youtubes-algorithm-distorts-truth.

244

Jack Nicas, «How YouTube Drives People to the Internet’s Darkest Corners», The Wall Street Journal, February 7, 2018, https://www.wsj.com/articles/how-youtube-drives-viewers-to-the-internets-darkest-corners-1518020478.

245

John Hermann, «The Making of a No. 1 YouTube Conspiracy Video After the Parkland Tragedy», The New York Times, February 21, 2018, https://www.nytimes.com/2018/02/21/business/media/youtube-conspiracy-video-parkland.html.

246

Megan Farokhmanesh, «YouTube Didn’t Tell Wikipedia About Its Plans for Wikipedia», The Verge, March 14, 2018, https://www.theverge.com/2018/3/14/17120918/youtube-wikipedia-conspiracy-theory-partnerships-sxsw.

247

A YouTube spokesperson said the company «took a strong sup-portive stance on vaccines from the very beginning» of the COVID-19 pandemic «and was one of the first companies to implement a COVID-vaccine misinfo policy».

248

Daisuke Wakabayashi, Thomas Erdbrink, and Matthew Haag, «’Vegan Bodybuilder’: How YouTube Attacker, Nasim Aghdamn, Went Viral in Iran», The New York Times, April 4, 2018, https://www.nytimes.com/2018/04/04/technology/nasim-aghdam-youtube-shooter.html.

249

Kristina Davis, «PETA Protests Military’s Use of Pigs in Training», The San Diego Union-Tribune, August 13, 2009, https://www.sandiegouniontribune.com/military/sdut-peta-protests-militarys-use-pigs-training-2009aug13-htmlstory.html.

250

Ethan Baron, «YouTube Shooter’s Father Says She Was Angry at Company», East Bay Times, April 3, 2018, https://www.eastbaytimes.com/2018/04/03/youtube-shooters-father-says-she-was-angry-at-company/.

251

«Store Worker Says YouTube Shooter Gun Buy Did Not Stand Out», Associated Press, April 6, 2018, https://apnews.com/article/a40fc8ef512549bda1ffd71075a2eed1.

252

Anthony Pura, «Shooter’s Family Warned Police About YouTube Grudge», KGTV San Diego, April 3, 2018, https://www.10news.com/news/shooters-family-warned-police-about-youtube-grudge.

253

Joseph Bernstein, «YouTube’s Newest Far-Right, Foul-Mouthed, Red-Pilling Star Is a 14-Year-Old Girl», BuzzFeed, May 13, 2019, https://www.buzzfeednews.com/article/josephbernstein/youtubes-newest-far-right-foul-mouthed-red-pilling-star-is.

254

Zeynep Tufekci, «YouTube, the Great Radicalizer», The New York Times, March 10, 2018, https://www.nytimes.com/2018/03/10/opinion/sunday/youtube-politics-radical.html.

255

Представитель YouTube заявил, что рекламный контракт с YouTube был отклонен не за то, что акция была слишком поляризующей, а потому, что рекламное агентство «не выполнило просьбы заказчика».

256

Daisuke Wakabayashi and Nicholas Confessore, «Russia’s Favored Outlet Is an Online News Giant. YouTube Helped», The New York Times, October 23, 2017, https://www.nytimes.com/2017/10/23/technology/youtube-ussia-rt.html.

257

Catherine Padhi, «Ted Cruz vs. Section 230: Misrepresenting the Communications Decency Act», Lawfare, April 20, 2018, https://www.lawfareblog.com/ted-ruz-vs-section-30-isrepresenting-ommunications-ecency-ct.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

258

Закон фактически предписывает веб-сайтам предпринимать «добросовестные» усилия по блокировке материалов, которые считаются «непристойными, непристойно-похотливыми, грязными, чрезмерно жестокими, оскорбляющими или иным образом вызывающими возражения».

259

Becca Lewis, «Alternative Influence: Broadcasting the Reactionary Right on YouTube», Data & Society, September 18, 2018, https://datasociety.net/library/alternative-nfluence/.

260

Научное сообщество относительно мало работало на YouTube, отчасти из-за его большого объема. Отчет Льюис для неправительственной организации Data & Society стал следствием ее проницательности и огромной работы, за которую обычно не брались ни исследователи, ни сотрудники видеохостинга: она просмотрела тонну материалов YouTube.

261

Emine Saner, «YouTube’s Susan Wojcicki: ’Where’s the Line of Free Speech — Are You Removing Voices That Should Be Heard?’» The Guardian, August 10, 2019, https://www.theguardian.com/technology/2019/aug/10/youtube-usan-ojcicki-eo-here-ine-emoving-oices-eard.

262

Daniel Lombroso, «Why the Alt-ight’s Most Famous Woman Disappeared», The Atlantic, October 16, 2020, https://www.theatlantic.com/politics/ar chive/2020/10/alt-ight-tar-acist-ropagandist-as-no-regrets/616725/.

263

В одном своем заявлении Молинье написал: «Не помню, чтобы я употребил эту конкретную фразу, но меня бы это не удивило. В своих выступлениях в Австралии, используя сведения из первых рук, а также опубликованные академические источники, я подробно описал ужасные преступления в отношении детей и женщин, совершавшиеся в прошлом племенами аборигенов». Аргументы, которые приводит Молинье, широко опровергались. Правительство Австралии опубликовало отчет, в котором говорилось, что семейное и сексуальное насилие чаще встречается среди женщин-аборигенов; однако авторы отчета добавили, что проблему «следует понимать в историческом контексте поселения белых и [колонизации]». Смотрите: «Family Violence and Aboriginal and Torres Strait Islander Victim-Survivors», https://www.vic.gov.au/victorian-family-violence-research-agenda-2021-2024.

264

Craig Timberg, Elizabeth Dwoskin, Tony Romm, and Andrew Ba Tran, «Two Years After #Pizzagate Showed the Dangers of Hateful Conspiracies, They’re Still Rampant on YouTube», The Washington Post, December 10, 2018, https://www.washingtonpost.com/business/technology/hateful-onspiracies-hrive-on-youtube-espite-ledge-to-clean-up-problematic-ideos/2018/12/10/625730a8-3f8-1e8-240-8028a62c722_story.html. Guillaume Chaslot, the former YouTube engineer, provided research for this article with his new group, AlgoTransparency.

265

Alex Morris, «When Google Walked», New York, February 5, 2019, https://nymag.com/intelligencer/2019/02/can-he-oogle-alkout-ring-bout-hange-at-tech-ompanies.html. I used details from Morris’s great account in the remainder of the chapter.

266

Daisuke Wakabayashi and Katie Benner, «How Google Protected Andy Rubin, the ’Father of Android’», The New York Times, October 25, 2018, https://www.nytimes.com/2018/10/25/technology/google-exual-arassment-ndy-ubin.html.

267

Morris, «When Google Walked».

268

Claire Stapleton, «Google Loved Me, Until I Pointed Out Everything That Sucked About It», Elle, December 19, 2019, https://www.elle.com/culture/tech/a30259355/google-walkout-organizer-claire-stapleton/.

269

Aja Romano, «YouTube Star PewDiePie Used the N-word in a Live Stream, After Months of Denying He’s Racist», Vox, September 11, 2017, https://www.vox.com/culture/2017/9/11/16288826/pewdiepie-n-word-playerunknown-battlegrounds.

270

Воджицки через представителя YouTube отказалась комментировать это общение.

271

Подробности о террористе и событии в Крайстчёрче получены из свидетельств современников, сообщений в новостях и материалов Королевской комиссии по расследованию террористической атаки на мечети Крайстчёрча, https://christchurchattack.royalcommission.nz/.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

272

Молинье также написал: «По-видимому, стрелок из Новой Зеландии действительно сделал пожертвование моему шоу, но это было задолго до того, как он совершил свои злодеяния. Я всегда выступал за свободу слова, мир и разумное разрешение споров и яростно осуждал терроризм, поскольку это совершенно аморальное нарушение принципа ненападения, который гласит, что насилие выходит за пределы непосредственной самообороны — это зло. […] Очевидно, он отверг мою твердую защиту принципа ненападения и сделал прямо противоположное всему, за что я выступаю, тем самым отвергнув все, к чему я призываю».

273

Эти публикации принадлежат Мэтту Нипперту, репортеру-расследователю New Zealand Herald, который проводил свое исследование стрельбы в Крайстчёрче в качестве научного сотрудника Кембриджского университета.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

274

Shamim Homayun, «Remembering My Friend, and Why There Is No Right Way to Mourn the Christchurch Attacks», The Conversation, March 12, 2020, https://theconversation.com/remembering-my-friend-and-why-there-is-no-right-way-to-mourn-the-christchurch-attacks-133239.

275

Charlie Mitchel, «’Welcome, Brother’: A Community That Stressed Peace Is Undone by Violence», The Sydney Morning Herald, March 18, 2019, https://www.smh.com.au/world/oceania/welcome-brother-a-community-that-stressed-peace-is-undone-by-violence-20190318-p5152x.html.

276

Elizabeth Dwoskin and Craig Timberg, «Inside YouTube’s Struggles to Shut Down Video of the New Zealand Shooting— and the Humans Who Outsmarted Its Systems», The Washington Post, March 18, 2019, https://www.washingtonpost.com/technology/2019/03/18/inside-youtubes-struggles-shut-down-video-new-zealand-shooting-humans-who-outsmarted-its-systems/.

277

Clare Duffy, «Marc Benioff Says It’s Time to Break Up Facebook», CNN, October 17, 2019, https://www.cnn.com/2019/10/16/tech/salesforce-marc-benioff-break-up-facebook-boss-files/index.html.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

278

Max Fisher and Amanda Taub, «How YouTube Radicalized Brazil», The New York Times, August 11, 2019, https://www.nytimes.com/2019/08/11/world/americas/youtube-brazil.html.

279

(Журналистом был я) Bergen, «YouTube Executives Ignored Warnings, Letting Toxic Videos Run Rampant».

280

В частности, YouTube запретил сегрегацию «по таким признакам, как возраст, пол, раса, каста, религия, сексуальная ориентация или статус ветерана».

281

MostlySane, «In Conversation with CEO, YouTube — Susan Wojcicki», YouTube video, April 16, 2019, 26:30, https://www.youtube.com/watch?v=6P-9uEvKD0o.

282

jacksepticeye был ведущим автором; Илон Маск часто появлялся на YouTube, но у него не было собственного канала.

283

Claire Stapleton, «Down the ’Tube: (no subject)», Tiny Letter, February 15, 2019, https://tinyletter.com/clairest/letters/down-he-ube-no-subject.

284

Stapleton, «Google Loved Me, Until I Pointed Out Everything That Sucked About It».

285

Nitasha Tiku, «Google Walkout Organizers Say They’re Facing Retaliation», Wired, April 22, 2019, https://www.wired.com/story/google-alkout-rganizers-ay-heyre-acing-etaliation/.

286

hankschannel, «YouTube, Pandemics, Creators, and Power: An Interview with Susan Wojcicki and Hank Green», YouTube video, May 6, 2020, 54:38, https://www.youtube.com/watch?v=_XPXht-yj4.

287

В заявлении Молинье сказал, что ушел от комментариев про политику в 2020 году, чтобы работать над книгой о «мирном воспитании».

288

Представитель YouTube сказал, что Южный юридический центр «не является широко признанным авторитетным голосом в отношении групп ненависти».

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

289

Katherine Cross, «The Oscar Wilde of YouTube Fights the Alt-ight with Decadence and Seduction», The Verge, August 24, 2018, https://www.theverge.com/tech/2018/8/24/17689090/contrapoints-outube-atalie-ynn.

290

Marlow Stern, «Jake Paul Believes COVID Is ’a Hoax’ and ’98 % of News Is Fake’», The Daily Beast, November 25, 2020, https://www.thedailybeast.com/youtuber-ake-aul-elieves-ovid-is-a-hoaxand-i-am-fake-ews.

291

Джейку Полу было предъявлено обвинение в незаконном проникновении в торговый центр, но он отрицал свое участие в мародерстве или вандализме.

292

С англ. docs — документы. Означает поиск и публикацию конфиденциальной информации о человеке без его согласия. — Прим. пер.

293

Mike Isaac, Kate Conger, and Daisuke Wakabayashi, «What to Expect from Facebook, Twitter and YouTube on Election Day», The New York Times, November 2, 2020, https://www.nytimes.com/2020/11/02/technology/facebook-witter-outube-lection-ay.html.

294

Mark Bergen, «YouTube Election Loophole Lets Some False Trump-Win Videos Spread», Bloomberg, November 10, 2020, https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-11-10/youtube-lection-oophole-ets-ome-alse-rump-in-ideos-pread.

295

Neima Jahromi, «The Fight for the Future of YouTube», The New Yorker, July 18, 2019, https://www.newyorker.com/tech/annals-of-technology/the-ght-or-he-uture-of-youtube.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

296

hankschannel, «YouTube, Pandemics, Creators, and Power: An Interview with Susan Wojcicki and Hank Green», YouTube video, May 6, 2020, 54:38, https://www.youtube.com/watch?v=_XPXht-gyj4.

297

ByteDance, технологическая фирма, базирующаяся в Пекине, приобрела Musical.ly в 2017 году и позже переименовала приложение этой компании в TikTok. Представитель Google отказался комментировать свои переговоры с Musical.ly.

298

Это исследование охватывало только телефоны на базе Android. На айфонах TikTok считается самым популярным приложением в мире.

299

Joshua Cohen, «Top 50 Most Viewed US YouTube Channels», Tube filter, December 31, 2020, https://www.tubefilter.com/2020/12/31/top-50-most-iewed-us-youtube-hannels-020-12-28/.

300

Lucas Shaw, «YouTube Will Fund Kids Shows Based on These 12 Words», Bloomberg, February 4, 2020, https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-02-04/youtube-will-fund-kids-shows-based-on-these-12-words.

301

Lucas Shaw, «Studio Behind ’Cocomelon’ Acquired in $3 Billion Deal», Bloomberg, November 4, 2021, https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-11-04/-cocomelon-studio-fetches-3-billion-in-blackstone-backed-deal. Cocomelon, Little Baby Bum, and Blippi, a manic heir of Blue’s Clues with an enormous toddler following.

302

Madeline Berg, «How This 7-Year-Old Made $22 Million Playing with Toys», Forbes, December 3, 2018, https://www.forbes.com/sites/maddieberg/2018/12/03/how-this-seven-year-old-made-22-million-playing-with-toys-2/.

303

YouTube заявил, что с начала 2019 года классифицировал видео, пропагандирующие QAnon, как «пограничные» в своей штрафной зоне.

304

Meta часто оспаривала эту статистику (признана экстремисткой и запрещена на территории РФ). — Курсив ред.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

305

В 2021 году YouTube опубликовал показатель «Количество просмотров с нарушениями»: на каждые десять тысяч просмотров около восемнадцати приходится на видео, которые в конечном счете были удалены за нарушение правил. По данным компании, с 2017 года этот показатель снизился на 70 %.

* Принадлежит организации Meta, которая признана экстремисткой и запрещена на территории РФ.

306

Mark Bergen, «YouTube Avoids Facebook-Level Criticism from Biden», Bloomberg, July 22, 2021, https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2021-07-22/google-s-youtube-avoids-facebook-level-criticism-from-biden-on-vaccine-misinfo.

307

Запрет включал две оговорки: научные дискуссии и «личные отзывы» о вакцинах по-прежнему разрешались.

308

Susan Wojcicki, «Free Speech and Corporate Responsibility Can Coexist Online», The Wall Street Journal, August 1, 2021, https://www.wsj.com/articles/free-speech-youtube-section-230-censorship-content-moderation-susan-wojcicki-social-media-11627845973.

309

Neal Mohan, «Perspective: Tackling Misinformation on YouTube», YouTube Official Blog, August 25, 2021, https://blog.youtube/inside-youtube/tackling-misinfo/.

310

hankschannel, «YouTube, Pandemics, Creators, and Power».

Content

Марк Берген
YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Пролог. 15 марта 2019 года

Часть I

Глава 1. Обычные люди

Глава 2. Сырой и бессистемный

Глава 3. Два короля

Глава 4. Штурмовики

Глава 5. Компания клоунов

Глава 6. Бард из Google

Глава 7. Педаль в пол

Часть II

Глава 8. Алмазная фабрика

Глава 9. Воины-ботаники

Глава 10. Кайтсерфинг-ТВ

Глава 11. Смотрите сейчас

Глава 12. Это ускорит движение лодки?

Глава 13. Сыграем

Глава 14. Пасхальные яйца с сюрпризом

Глава 15. Пять семей

Глава 16. Откиньтесь назад

Глава 17. Мать Google

Часть III

Глава 18. Вниз по трубе

Глава 19. Правдивые новости

Глава 20. Неверие

Глава 21. Мальчик и его игрушка

Глава 22. Центр внимания

Глава 23. Шутка, угроза, очевидность

Глава 24. Вечеринка окончена

Глава 25. Рекламный апокалипсис

Глава 26. Подкрепление

Глава 27. «Эльзагейт»

Глава 28. Злоумышленники

Глава 29. Черри-авеню, 901

Глава 30. Вскипятить океан

Глава 31. Инструменты мастера

Часть IV

Глава 32. «Румба»

Глава 33. Какой YouTube?

Эпилог

Благодарности

Об источниках

~ ~ ~

Примечания