Ева ван ден Брук и Тим ден Хейер

Мой мозг мне врёт! Феномен эффекта жужжащей мухи

Eva van den Broek en Tim den Heijer

HET BROMVLIEG EFFECT

Alledaagse Fenomenen Die Stiekem Je Gedrag Sturen

© Eva van den Broek en Tim den Heijer, 2021

© Антонова В.С., перевод на русский язык, 2023

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2023

КоЛибри®

* * *

Это, без сомнений, лучшая книга по менеджменту из всех, что я читала за последний год! Она невероятно интересна – и в то же время сумеет удивить, разозлить, рассмешить вас и даже заставит узнать здесь самих себя.

Даниэль де Йонге, автор книг по медиа и менеджменту

Введение

Самая известная муха в мире

Естественной средой обитания самой известной в мире мухи является аэропорт Схипхол. Мужчины, вероятно, видели ее много раз, а женщины – возможно, никогда. Все-таки она не жужжит в воздухе и не выставляется в рамке под стеклом, как музейный экспонат, – она находится в туалете. Конечно, мы говорим об одной из тех мух, которых изображают в писсуарах. Впервые она появилась в аэропорту в начале 1990-х годов, но сама идея не была такой уж новаторской. В Стратфорде-на-Эйвоне можно полюбоваться писсуарами примерно 1880 года выпуска, на которых нарисованы пчелы. Типичный британский юмор, поскольку apis («пчела» на латыни) звучит как то, ради чего британцы подходят к упомянутым объектам. Даже в голландской армии в 1950-х годах были горшки с мишенью на дне. Муха в аэропорту Схипхол выполняет ту же функцию: заставляет мужчин целиться точнее. Потому что прицеливаются они из рук вон плохо – особенно если их мучает джетлаг, – из-за чего уборщицы сбиваются с ног, чтобы надраить полы до блеска. Это влечет за собой дополнительные расходы для аэропорта и раздражает спешащих путешественников, которые вынуждены стоять перед закрытым туалетом, ожидая, пока закончится уборка. Муха нужна, чтобы джентльменам было куда целиться. И это работает: «сплэшбэк» – так называют то, что попадает на напольную плитку – уменьшился благодаря мухе примерно вдвое. Поэтому затраты на уборку также значительно снизились[1][2].

Вот почему эта муха разошлась по всему миру. Нам необходимо делать так, чтобы коллеги хорошо срабатывались, граждане соблюдали правила, а клиенты делали покупки. Стоматологу нужна уверенность, что вы пользуетесь зубной нитью, активисту – что вы поддерживаете благотворительность, а диджею – что вы поднимаете руки вверх на танцполе. Людям приходится заставлять друг друга двигаться и совершать определенные действия. Но как этого добиться, если аргументы и просвещение не работают? Угрозами? Принуждением? Возможно, эта стратегия подходит для силовых структур, но для рекламы шампуня вряд ли будет удачной. Что еще – взятки, подарки, скидки и бонусы? Иногда это работает как надо, но часто приводит и к обратным результатам (позже мы поговорим об этом подробнее).

И тут из-за угла появляются ученые-бихевиористы, такие как Ева, и создатели рекламных кампаний вроде Тима. И они обнаруживают, что эта простая нарисованная муха бросает вызов всем классическим законам воздействия на поведение человека. О них писали еще древние греки и римляне: если вы хотите изменить чье-то поведение, начните с хорошо подобранных, четко сформулированных и грамотно оформленных фактов и их аргументации (логос). Преподнесите их убедительно с эмоциональной точки зрения (пафос). И ясно дайте понять, почему вы заслуживаете доверия (этос). Звучит весомо и иногда действительно работает. Но потом появляется эта дурацкая муха и переворачивает все с ног на голову. Никаких наказаний или вознаграждений, знаний или аргументов, эмоций или обещаний – и все же желанное изменение поведения достигается[3]. Как это возможно? Муха в горшке часто приводится как хрестоматийный пример подталкивания. Нобелевский лауреат Ричард Талер определил его как небольшое изменение в окружающей среде, которое делает желаемое поведение более легким, приятным или более естественным. Сосредоточение внимания в моменте, кажется, не является результатом осознанного мыслительного процесса, а происходит будто бы автоматически, само по себе.

Если вдуматься, в этом нет ничего необычного. На самом деле на ваше поведение в любой отдельно взятый момент времени оказывают подспудное влияние разнообразные мелкие факторы – и часто они настолько незначительны, что вы ни на секунду о них не задумываетесь. В магазине вы выбираете известный бренд и готовы даже доплатить за него. В отпуск вы выбираете поехать туда, где гарантированно будет хорошая погода, а в поисках ресторана заходите в тот, где занято побольше столиков. В супермаркете сначала вы бросаете в корзину салат и помидоры, но на кассе рука сама кладет на ленту плитку шоколада. А возвращаясь домой, выбираете такой путь, чтобы шагомер показал в итоге чуть больше 10 000 шагов за день. Все это кажется совершенно естественным, но во всех этих случаях на ваше поведение влияет что-то, о чем вы почти не думали или не думали вовсе. Это сильное влияние незначительного фактора на человеческие поступки мы называем эффектом жужжащей мухи. Вдохновением для этого названия послужила та самая муха в туалете, а также эффект бабочки. Ну, знаете, бабочки, которая взмахивает крыльями во Флоренции и вызывает торнадо в Техасе посредством цепной реакции. Эффект жужжащей мухи, к счастью, гораздо более предсказуем. Поэтому его можно научиться распознавать, избегать, а зачастую и использовать целенаправленно.

Жужжащие мухи и их эффекты: как все устроено

Полезно знать: эффект жужжащей мухи – это не сложный механизм вашего мозга (хотя именно там он и возникает). Это всего лишь явление, которое повсеместно замечают исследователи. Смотрите: если направить стрелки на дорожных знаках вверх, пробок станет меньше. Видите ли, если переименовать эту рыбу, ее начнут заказывать и есть гораздо чаще! Общее между этими ситуациями в том, что нечто маленькое оказывает большое влияние на поведение. «Нечто маленькое» в этой книге мы называем жужжащей мухой. Часто подобные эффекты уже подробно изучены в науке и имеют терминологическое название. Мы придумали название сами, потому что оно помогает рассказать историю. Рекламщик Тим вместо ожидаемого «чтобы выделиться, мы должны сделать что-то отличное от конкурентов» говорит: «Мы должны сообщать об “эффекте фон Ресторфф”». Звучит хорошо, не так ли? Ученой Еве, вероятно, трудно донести до политиков фразу «люди любят ничего не делать», зато она определенно найдет отклик, сказав, что «из-за собственной инертности жители мегаполисов выбирают вариант, подразумеваемый по умолчанию». Короче говоря, запомните эти термины, если они показались вам полезными или симпатичными. В любом случае, мы пометили их мушкой, чтобы вам было легче их найти. Также в конце книги есть соответствующий список.

Жужжащие мухи бывают самых разных форм и размеров. В этой книге мы познакомим вас со многими из них. От коварных жужжащих мух, заставляющих вас наполнять доверху корзину в супермаркете, до милых жужжащих мух, которые помогают безопаснее водить машину или практиковать более здоровый образ жизни. Мы покажем, каких жужжащих мух со стороны политиков, разнообразных соблазнителей и владельцев казино лучше избегать, а каких можно использовать самим, чтобы уговорить друзей составить вам компанию именно в вашем любимом ресторане или убедить ребенка доесть ужин до последней крошки. Тем временем мы также применяем эти эффекты на вас, пока вы читаете эту книгу. Не беспокойтесь, мы в основном предупреждаем, когда это будет происходить. Например, как насчет эффекта эффекта? Этот эффект жужжащей мухи сводится к тому, что люди скорее сочтут нечто интересным, если вы назовете это эффектом. Действительно, название этой книги мы выбрали неслучайно.

Сначала вот что

В этой книге мы делимся с вами множеством научных открытий и прилагаем все наши усилия, чтобы делать это ответственно и разумно. Мы хотим вдохновить и зажечь вас тем, как нас самих восхищает поведение людей и его научное обоснование. Для этого иногда нам приходится многое упрощать – не чрезмерно, но так, чтобы эта книга стала полезной и пригодной для чтения. Мы делаем это сознательно, иногда через небольшое сопротивление – ведь мы можем еще столько всего рассказать, – но всегда руководствуясь совестью. Поэтому, если вы хорошо разбираетесь в каком-то вопросе и сочтете нас немного недальновидными или поверхностными, вы, вероятно, окажетесь правы.

Например, не принимайте наши слова о мозге за отправную точку перед нейрохирургической операцией, но спокойно доверяйте нам в том, что связано с домом, садом или кухней. При этом стоит кое-что иметь в виду. Мы живем в золотой век бихевиористики, когда постоянно происходят новые открытия, которые порой переворачивают предыдущие с ног на голову. Несомненно, в последующих изданиях нам будет что скорректировать. Кроме того, бихевиористика работает иначе, чем другие естественные науки. Земля иногда вращается вокруг Солнца, а иногда нет? Безумие. Но к поведению такой подход применим: люди хотят одновременно вписываться в общество и выделяться из общей массы; любят все знакомое и тянутся к новому; любят иметь выбор, но ненавидят выбирать. Поведение человека, как и эффект жужжащей мухи, зависит от внешних обстоятельств. Поэтому всегда проводите эксперименты в лабораторных условиях или хотя бы найдите укромный уголок, выпустите жужжащую муху и понаблюдайте, происходит ли что-то иное, чем в другом углу, где мухи нет. Наконец, остерегайтесь эффекта золотого молота: о нем говорят, когда вы настолько увлекаетесь каким-либо решением, что считаете его наиболее оптимальным для любой проблемы. Жужжащие мухи – все же не панацея. Однако они увлекательны, полезны, опасны, забавны, а иногда и потрясающе эффективны. Поэтому скажем голосом Фрека Вонка[4]: «Давайте же что-нибудь поищем!»

Что происходит в Вегасе (происходит и в Вегхеле)

Добро пожаловать в мировую столицу жужжащих мух – Лас-Вегас. Здесь мы познакомим вас с семью семействами жужжащих мух. Потому что, прежде всего, в Лас-Вегасе можно найти самых искусных специалистов по самообману , лучших иллюзионистов в мире. Они царствуют в казино – на всеобщем обозрении, но особенно за кулисами казино. Мозг шепчет: у вас талант к азартным играм, вам часто везет, и вы знаете, когда остановиться, а обмануть вас не удастся. Прочитав первую главу этой книги, вы узнаете о себе много нового.

Первым делом в казино вы обязаны обменять деньги на фишки. Не из соображений безопасности, а просто потому, что с пластиковыми фишками легче расставаться, чем с деньгами, и вы не чувствуете при расчете фишками болезненного укола, как в случае с настоящими деньгами. Повсюду вы видите людей, которым везет. Потому что чем заметнее игровой автомат и чем понятнее устроен, тем чаще он выдает (маленький) приз[5]. Оказавшись внутри казино, вы мгновенно перестаете ощущать время.  Это делается для того, чтобы вы играли и тратили деньги без перерыва. Архитекторы намеренно спроектировали это заведение как лабиринт, откуда невозможно быстро найти выход, если вы уже провели там какое-то время. Толстый ко-

вер замедляет ваши шаги. Вокруг не видно никаких часов, за исключением швейцарских в витринах дорогих магазинов, где победители могут потратить выигрыш. «Дневной свет» исходит исключительно от нарисованного голубого неба – парижского, венецианского или любого другого – в зависимости от того, какую точку планеты владельцы данного казино решили воссоздать для своего интерьера. На LED-панели ведется обратный отсчет до очередного джекпота. Мигающие огни, постоянный звон автоматов, небольшие выплаты время от времени  – все это вызывает ощущение, что выиграть легко, нужно только еще немного поиграть.

Многие туристы покидают Лас-Вегас через несколько дней, перевозбужденные и мечтающие о покое и природе. Тим же, напротив, считает, что в этом городе полно природы, и с удовольствием устраивает там недельные сафари на жужжащих мух (кстати, не участвуя при этом в азартных играх). Однако те, кто остаются дольше или даже живут в Вегасе, часто попадают в беду. Не только казино, но и магазины, и аэропорт, и даже заправки полны соблазна для игроманов. В результате толпы зависимых от гэмблинга местных жителей продолжают убеждать себя, что следующая игра уж точно все исправит. Жужжащие мухи подобны библейской чуме, от которой нет спасения. Разве правительство не должно защищать этих бедняг?[6]

А, это же Америка. К счастью, в Нидерландах таких эксцессов не происходит! Мы люди рассудительные, поэтому в нашей стране с самообманом все не так удручающе. Мы совсем не поддаемся на чужие уловки. Правда же? Хм. Сходите в один большой мебельный магазин, например в тот, где продаются шкафы или кровати, которые вдобавок придется собирать самостоятельно. Его довольно сложно быстро пройти насквозь из-за всех этих запутанных маршрутов. А дневной свет вы там увидите? Да, на кассе, где от вас хотят, чтобы вы поторопились… А как насчет супермаркета, любимого интернет-магазина, вон той милой забегаловки или даже сайта налоговой инспекции? То, что происходит в Вегасе, происходит и в Вегхеле. И в повседневной жизни встречаются всевозможные факторы, которые пытаются повлиять на ваше поведение. Их главный сообщник – ваш мозг.

1. Наш мозг нас обманывает

Musca deceptionis, или Муха самообмана

Подвиды: М. d. vanitatis (муха завышенной самооценки), М. d. placebo (Муха плацебо), M. d. attributionis (Муха атрибуции). Эти виды мух практически не поддаются уничтожению и зачастую едва заметны человеческому глазу. Это первопредок остальных видов жужжащих мух: туда, где появляется Musca deceptionis, вскоре прилетают и другие.

Функционирование и контроль: в небольших количествах безопасны и порой даже полезны. В случае интенсивного резкого роста популяции взгляните в зеркало. В профессиональной среде рекомендуются нежные поглаживания M. d. vanitatis.

Знаете ли вы, что существует шесть различных версий этой книги? Правда, отличаются они только обложками. Обратите внимание, какого цвета обложка вашего экземпляра, потому что это многое говорит о вашей индивидуальности. Люди, которые, как и вы, выбрали красную версию, довольно уникальны. С одной стороны, они бывают очень открытыми и общительными, ведь красный – экспрессивный и эмоциональный цвет. Но с другой стороны, эти люди порой довольно замкнуты, себе на уме. К этой части вашей личности обращается «мозг» из мух на обложке. Это сочетание двух сторон действительно делает вас особенными. И только для таких, как вы, у нас есть крайне интересное инвестиционное предложение!

Окей, вы наверняка успели заметить, что что-то тут не так, – и вы абсолютно правы. В магазины попала книга с единственным вариантом обложки[7]. Но узнали ли вы себя хоть немного в этом психологическом портрете? Здесь нечего стыдиться. Вдохновением для этого примера послужил классический эффект жужжащей мухи – так называемый эффект Форера. На самом деле это не столько отдельный эффект, сколько совокупность расплывчатых утверждений, которые, как считают люди, применимы лично к ним, но не к остальному населению. Этим давненько пользуются прорицатели и хироманты. Даже сегодня социальные сети полны призывов в духе «поставь лайк, если ты интроверт И экстраверт!»[8]

Теперь мы прояснили происходящее, но вы все равно думаете: возможно, это и так, но я действительно отношусь к тем, кто одновременно интро- и экстравертен. Не желая преуменьшать значение вашей уникальной личности: мы, люди, просто не знаем себя так хорошо, как нам кажется. Самые эффективные жужжащие мухи этим пользуются. Они работают с иллюзиями, слепыми пятнами и шаблонами, характерными для вашего мышления в какой-нибудь конкретной области. Поэтому, чтобы понять и научиться распознавать этих мух, сначала нужно с другого ракурса взглянуть на себя.

Самосохранение против самопознания

Вы уникальная личность, которая всегда делает осознанный и обоснованный выбор, опираясь на факты? Или ваш выбор – результат эволюции, работы генов, окружающей среды и специфики конкретной ситуации? Это не взаимоисключающие варианты; верный ответ – их комбинация. Сравните это с тем, как рождается музыка: ритм, мелодия, гармония и тембр соединяются вместе. Точно так же и ваше поведение обусловлено биологией, культурой, обстоятельствами и особенностями вашей личности. Между этими компонентами существует сложная взаимосвязь. Например, недостаток питательных веществ в утробе матери может повлиять на функционирование конкретных генов, увеличивая вероятность того, что во взрослом возрасте вы будете реагировать определенным образом при определенных обстоятельствах. Следовательно, люди контролируют собственное поведение лишь в ограниченной степени, как бы порой ни казалось, что всё наоборот. Войны, рабство, экологические катастрофы, поляризация общества – иногда решение этих проблем кажется предельно простым: можно же просто остановиться… К сожалению, фМРТ и ЭЭГ показывают все, что происходит в мозге, но кнопки перезагрузки там нет. Неважно, насколько вы образованны и открыты; невозможно просто взять и начать игнорировать 300 миллионов лет эволюции. Потому что, действительно, такие феномены, как трайбализм, самосохранение и краткосрочное планирование, развились в границах нашего вида не вчера. В лучшем случае мы способны научиться вести себя разумнее в отношении как приятных, так и менее приятных аспектов нашего поведения. И далеко не всегда это происходит рационально.

Классическая экономика предполагала, что люди, принимая решение, взвешивают все плюсы и минусы каждого варианта развития событий. Анализируя же решения, которые люди принимают на самом деле, современные поведенческие экономисты приходят к более детализированной картине. Безусловно, человеческий мозг постоянно прогнозирует и взвешивает предполагаемые плюсы и минусы различных вариантов. Однако логика, на которой завязан этот процесс, более древняя. Чувствуете порыв к немедленному действию безо всяких раздумий? Пускай в современных условиях ведения бизнеса это не сделает вас топ-менеджером, но в степях это спасало жизни вашим далеким предкам. Значит, этот импульс все еще зашит в вашем геноме, и вы стремитесь делать молниеносный выбор, гарантирующий, что ваши гены продолжат существовать в следующий момент времени. Зачастую это противоречит требованиям современной жизни. Например, когда нужно тщательно сравнить условия ипотечных кредитов и выбрать тот, который принесет чуть больше боли сейчас, но через тридцать лет сделает вас счастливым благополучным человеком. Словом, всякий, кто считает себя рациональным, может ошибиться. Но обратите внимание: в той же степени это относится и к тем, кто считает себя общительным, любящим или предприимчивым. Самый важный урок заключается не в том, что люди иррациональны, а в том, что нельзя доверять самоанализу. Мы знаем себя далеко не так хорошо, как думаем.

Сила самомнения

О том, насколько плохо мы знаем себя, свидетельствует, например, наша склонность себя переоценивать. Среднестатистический водитель считает, что водит лучше среднего. С математической точки зрения это маловероятно, но, по-видимому, это не мешает людям так думать. И потом, тут речь идет о чем-то вполне объективном: вы знаете, сколько у вас на счету лет без страховых случаев. Когда речь идет о нематериальных вещах вроде интуиции и реальности, люди довольно часто склонны себя переоценивать. Кто же не считает свою интуицию развитой, а взгляды – реалистичными? Мы постоянно оцениваем себя чересчур высоко; возможно, это немного неприятно читать, зато это помогает взглянуть на себя со стороны. Излишняя самоуверенность входит в перечень того, что делает нас людьми. И, как мы увидим далее в этой книге, у нее есть свои преимущества. Проблемы возникают лишь тогда, когда разыгравшееся самомнение приводит к неправильному выбору.

Печально известная история такого неудачного решения произошла в Питтсбурге 19 апреля 1995 года[9]. Некто Макартур Уилер ограбил два банка. Не самый умный поступок в любом случае. Но этот грабитель еще и решил замаскироваться с помощью лимонного сока. Уилер знал, что лимонный сок можно использовать в качестве невидимых чернил (детская забава: подержите написанное лимонным соком над нагревательным прибором, и надпись станет видимой), и поэтому предположил, что с лимонным соком на лице станет невидимым для камер наблюдения. По данным полиции, мужчина не находился под воздействием алкоголя или наркотиков. Эта история вдохновила профессора психологии Дэвида Даннинга и студента Джастина Крюгера исследовать, что стоит за такими решениями. Так появился широко известный эффект жужжащей мухи – эффект Даннинга — Крюгера.

Его действие можно описать так: те, кто поверхностно разбирается в каком-либо предмете, часто переоценивают свою экспертизу. Отчасти это связано и с более быстрым принятием решений, основанным на специфике работы памяти[10]. Это можно заметить во всех слоях общества. Рабочий-строитель считает, что вполне справится с управлением финансовым сектором – уж точно получше, чем те недоумки, которые там сидят, – и без колебаний пишет об этом в социальных сетях. Топ-менеджер уверен, что сможет сделать ремонт самостоятельно, а в итоге становится героем программы «Помогите, мой муж – мастер на все руки»[11]. А как насчет топ-модели, которая после нескольких часов исследований поняла, в чем ошибается медицина? Удивительно в эффекте Даннинга – Крюгера то, что, если вы продолжаете обучение, сила эффекта снижается. Узнавая о предмете чуть больше, вы начинаете понимать, сколь многого по-прежнему не знаете. С каждой новой частицей знания у вас возникают «если» и «но»: не всегда применимо, требует дальнейшего исследования, невозможно утверждать с уверенностью… В результате вы утопаете в этих оговорках или становитесь настолько сдержанными, что предпочитаете вовсе промолчать, давая фору первой группе – тем, кто нахватались информации по верхам, зато полны уверенности в себе. И вот ничего не подозревающий зритель ток-шоу вдруг прислушивается к взгляду на перспективы перехода к устойчивой энергетике от актера из мыльных опер, искренне считающего, что его мнение настолько же ценно, насколько заключения научного комитета. Вы сами-то в это верите? Удивительно, до чего часто ответ оказывается положительным.

Самое подлое в завышенной самооценке – отсутствие предупреждения о ней со стороны интуиции. Именно интуиция допускает ошибку – и мы становимся уязвимыми перед уловками фокусников и разнообразных мошенников. Вы просто чувствуете, что непременно увидите, под каким из трех наперстков окажется шарик. Поразительно, но высокообразованные люди тоже регулярно попадаются на мошеннические трюки[12], например переводят огромные суммы интернет-вымогателям. Они отлично подкованы в своей области и автоматически экстраполируют свою экспертизу на всё остальное: мол, человек с моим уровнем интеллекта точно разберется, где правда, а где мошенничество. Не зря в английском языке для обозначения аферы есть устойчивое выражение “confidence game”, игра на доверие – эта игра ведется с вашей (само)уверенностью.

Как этому противостоять? В любом случае не думайте, что вы – то единственное исключение, которое в самом деле получит крупную сумму от нигерийского принца из спам-рассылок. Если сомневаетесь, спросите совета кого-нибудь из знакомых. Потому что других мы переоцениваем гораздо меньше, чем себя.

Не для самопознания, а для самосохранения

Мозг регулярно нас обманывает. Но почему? С нами что-то не так? Нет, конечно. Человеческий мозг эволюционировал, чтобы показывать наиболее полезную версию реальности, а это не то же самое, что наиболее точная картинка. Мозг принимает решения и при этом имеет пресс-атташе («сознательную» часть), который защищает эти решения перед внешним миром[13]. В любом обществе необходимо обладать определенными качествами, чтобы в него вписаться. Здоровой дозой уверенности в себе – но и достаточной скромностью. Конечно же, надежностью и, в зависимости от вашего возраста, статуса, гендера и культуры, определенной степенью жесткости или заботливости. Такие черты трудно имитировать долго: даже самый талантливый актер иногда выходит из образа. Поэтому самый разумный подход для вашего мозга – просто заставить вашего внутреннего пресс-атташе поверить в то, что вы представляете собой именно это, а не что-то иное. Тогда и другие люди, скорее всего, поверят в это[14]. Такова сила самообмана. Самые опасные демагоги и лидеры культов настолько твердо верят в придуманную ими историю, что способны околдовать ею окружающих.

Через ту же оптику можно смотреть на собственный внутренний монолог. Есть версия, будто это подойдет для подготовки к возможным переговорам[15][16]. Не берете ли вы слишком много яблок из общей корзины тайком ото всех? Ваш мозг заранее готовит аргументы для спора, который может спровоцировать такое поведение: «Я очень голоден, потому что много работал». Постепенно тихий голос развивается в законченную историю о том, как вы устроены, подчеркивая сильные стороны и показывая слабые в выгодном свете[17]. Такие объяснения с точки зрения эволюции, какими бы правдоподобными они ни выглядели, трудно доказать. Но нам нравится сама идея о том, что образ, который мы, люди, воспринимаем как собственное «я», возможно, сформировался в процессе эволюции как уловка, которая позволяет избежать унизительного нытья и оправданий. Одно можно сказать наверняка: сознание мало что знает о работе мозга. И да, это касается и того тихого голоса у вас в голове, который говорит: «Я точно узнаю эту черту в своем начальнике, коллеге, матери, брате… но мне это не свойственно». Так что не спешите доверять этому внутреннему голосу. Для энтузиастов существуют медитативные практики, которые могут в этом помочь.

Выходит, точность нашего самовосприятия оставляет желать лучшего, и мы систематически себя переоцениваем. Но ради кого мы держимся за это радужное представление о себе? Ради себя или ради внешнего мира? Экономист из Амстердамского университета Йоэль ван дер Виле изучил этот вопрос совместно с немецким коллегой[18]. Они искали ответ на следующий вопрос: нравится ли нам представлять себя в чересчур выгодном свете, несмотря на то, что реальность порой больно возвращает нас с небес на землю? Или же мы погружаемся в самообман, потому что самовозвеличивание полезно во взаимодействии с внешним миром?

В первую очередь исследователи выяснили, что люди чаще всего переоценивают себя, когда им это выгодно. Испытуемые в этом исследовании сначала должны были пройти тест на интеллект, а затем указать, насколько, по их мнению, хорошо с ним справились. Как и в случае с водителями, большинство оценили себя выше среднего. Затем им выдали результаты, но по-разному их прокомментировали. Одним участникам заявили: «Да, ваш балл выше среднего!», даже если это отличалось от реальности. Затем им лучше удавалось в чем-то убедить других, чем тех, кто получил такой же результат, но отрицательную обратную связь. И даже казалось, что люди это подспудно осознают. Те, кто знал, что им предстоит убеждать другого человека в своей сообразительности, уже оценивали себя несколько выше[19].

Попробуйте повторить это дома

Коллективная игра. Раздайте домочадцам (коллегам, друзьям) по ручке и листу бумаги. Попросите их оценить в процентах свой вклад в общий проект: ведение домашнего хозяйства, организацию ежегодных поездок на природу или то, как часто они берут на себя большую ответственность. Сумма этих чисел, в зависимости от размера группы, в итоге приблизится к 150 %, потому что каждый ее участник переоценивает личный вклад в общее дело. Пообсуждайте результаты и через 15 минут снова задайте группе тот же вопрос. Большинство немного скорректирует число в меньшую сторону, но общая сумма все равно превысит 100 %.

Главный вывод заключается в том, что люди переоценивают себя в социальных ситуациях даже чаще, чем в любых других, и что в этом есть смысл. Блефуем мы только ради других![20]

Закон Острова искушений

Итак, на наше поведение влияет ситуация, в которой мы оказались. Но ведь определяющим фактором является все-таки личность, не правда ли? Многие думают именно так. И это определенно верно в отношении участников одного из наших любимых научных экспериментов – реалити-шоу «Остров искушений», в ходе которого парам приходится преодолевать различные искушения. Участники заведомо уверены, что сохранят верность друг другу во что бы то ни стало – потому что принципы верности делают их теми, кто они есть. Но когда они оказываются на вилле, где проходят съемки, мир вдруг начинает выглядеть совсем иначе. Тепло, солнце, коктейли, роскошь… сколько же жужжащих мух кружит по всему этому острову. Перед ним и его искушениями почти невозможно устоять. Обстоятельства побеждают участников снова и снова.

Не всякий из нас захочет записаться на участие в реалити-шоу для мужчин и женщин с сомнительными искушениями. Но давайте начистоту: вы когда-нибудь рисковали сделать в отпуске что-то такое, на что не согласились бы дома? Тогда вы не одиноки.

В свое время Тим работал над правительственной кампанией «разумных путешествий». Одной из их целей было, например, помешать нидерландцам, неукоснительно соблюдающим правила дорожного движения дома, садиться нетрезвыми за руль арендованного автомобиля на отдыхе. Другой контекст – другое поведение. На самом деле ничего странного в этом нет. Естественно, в спортзале вы ведете себя иначе, чем в церкви, с партнером – иначе, чем с начальником, на школьном дворе – иначе, чем в ночном клубе. Все это понимают. И в то же время постоянно недооценивают степень влияния ситуации.

Когда мы намереваемся вести здоровый образ жизни, работает тот же принцип. Бросить курить, пить меньше алкоголя, чаще заниматься спортом – люди пытаются сделать это снова и снова, полагаясь только на силу воли, на характер. Но если вы знаете о влиянии обстоятельств, то понимаете, что гораздо эффективнее изменить их. Возможно, самое главное значение свободы воли заключается в свободе влиять на свое окружение. Например, просто не держать в доме чипсы вместо того, чтобы изо всех сил пытаться устоять перед ними. Если вы действительно хотите хранить верность своему партнеру, лучше будет поселиться в хорошем отеле вдвоем. Тогда весело провести время вам поможет не роскошная вилла, а обстановка.

Обманули обманщика?

После американских выборов в 2016 году вокруг компании Cambridge Analytica поднялся большой шум. Они использовали всевозможные данные от Facebook[21], полученные законным или не вполне законным путем, чтобы выстроить таргетированную рекламу по психологическим характеристикам пользователей. Людям показывали именно ту причину для голосования за Трампа, которая соответствовала их профилю. Легко тревожитесь? «Не дайте Америке погибнуть!» Вы открытый человек? «Откройте будущее для Америки!» Тем временем бывшие сотрудники компании на лекциях рассказывают, как это сделать. Данные, полученные от Facebook, используются для классификации людей по модели личности «большая пятерка» – одной из редких классификаций, которая, по мнению многих психологов, действительно имеет смысл[22]. Собрав несколько тысяч ваших лайков, система способна предсказать результат вашего психологического теста лучше, чем ваш партнер. Как следствие, вам показывают рекламу, которая должна эффективно в чем-нибудь убедить именно вас. Ученым было любопытно, подтвердились ли эти утверждения. В самом деле, они убедились, что реклама, соответствующая психологическому профилю пользователя, действительно усиливает намерение проголосовать за кандидата[23].

Однако есть сомнения в том, насколько сильно это влияет на поведение. Эксперт Трампа по социальным сетям Брэд Парскейл дистанцировался от подобных практик, по крайней мере, на время следующей предвыборной кампании. Не из-за их неэтичности (не забываем: речь о советнике Трампа), а из-за того, что счел их недостаточно эффективными. Во время выборов 2021 года CDA[24] сделали большую ставку на тысячи вариантов рекламных объявлений в социальных сетях, но ожидаемый «эффект Вопке»[25] не оправдал себя. Возможно, Cambridge Analytica обманула не столько электорат, сколько собственных «неправильных» клиентов?

Увидишь, когда станет выгодно

В одном случае люди ясно видят и остро ощущают влияние обстоятельств: когда дела идут плохо. Те, кто допустил ошибку, не сдержал обещания, предал доверие, вдруг без труда признают влияние обстоятельств на свое поведение. На обстоятельства даже возлагают вину по умолчанию, постфактум: «Это не я какой-то не такой, я просто увлекся». Это хорошо известная закономерность – фундаментальная ошибка атрибуции.

Спросите успешного предпринимателя, в чем его секрет, и он, скорее всего, ответит что-то вроде: «По натуре я трудоголик». Значит, его личностные характеристики определяют его поведение! Но если тому же человеку придется извиняться за промах, скажет ли он: «По натуре я человек, который поступает по-дурацки»? Нет, обычно говорят что-нибудь типа: «Я был в трудном положении и из-за стресса сделал то, чего в обычной жизни не делаю». Однако, как ни странно, во внешнем мире зачастую все воспринимается с точностью до наоборот. «Ему очень везло в карьере, но теперь вы видите, какой он на самом деле придурок». Если вы двигаетесь по «выделенке», это разовая экстренная ситуация, потому что вы не по своей вине страшно опаздываете на очень важную встречу. А что о вас подумает случайный прохожий, увидев, что вы проехали на красный свет с каменным лицом? Избежать такой фундаментальной ошибки атрибуции трудно. Но, по крайней мере, теперь вы знаете, что не стоит слишком серьезно относиться к жизненным урокам, взятым из автобиографий успешных людей. И что иногда стоит прикусить язык, прежде чем объяснять свой успех или неудачу какой-то одной причиной.

Что ж, значит, мы не так умны, как о себе думаем, раз не прислушиваемся к обратной связи и ставим любое достижение в заслугу исключительно собственной личности. Но мы хотя бы честно говорим об этом, да? К сожалению, степень честности тоже во многом зависит от ситуации. В своем подкасте[26] Дэн Ариели, один из ведущих исследователей темы самообмана, приводит пример, доказывающий, что честность и самообман – это скользкая дорожка:

«У меня есть физические ограничения. Но не критичные. Я стоял с другом в длинной очереди у стойки регистрации и попросил его достать мне инвалидное кресло. В этом не было необходимости, но так мы зарегистрировались гораздо быстрее. Ладно, я сжульничал. Я сидел в инвалидном кресле, и моему другу пришлось нести меня на руках до места в самолете и в туалет. Но я сидел на месте 37D или что-то типа того, поэтому ничего не пил в течение всего полета. После этого, будучи в образе и совершенно расстроенный, я пожаловался в авиакомпанию на то, что их отношение к людям в инвалидных колясках просто унизительно».

Ариели пересказывает эту ситуацию не просто как неловкий анекдот. Он раскрывает суть самообмана: не только хвастовство, но и ложь работает лучше всего, если вы сами в них верите. Так человек становится на этот скользкий путь. Он может «продать» этот обман, прикинувшись кем-то другим, ведь его физические возможности в самом деле несколько ограничены. Ариели предполагает, что ваше представление о себе и способность его поддерживать – решающий фактор в управлении вашим поведением. И вот снова вокруг жужжат мухи. Например, люди буквально избегают ситуаций, когда требуется пожертвовать деньги. Если перед супермаркетом стоит сборщик с коробкой, все просто проходят мимо него. Но если в ходе эксперимента прохожие видят, как сборщик устанавливает зрительный контакт и обращается к прохожим, примерно каждый третий меняет траекторию и идет другим путем[27]. Никому не нравится быть тем, кто говорит «нет» благотворительности.

Знакомо? Или не верится, что окружающая среда и ваше представление о себе так сильно влияют на поведение? Второе вполне естественно, ведь люди уверенно[28] предпочитают обманывать себя[29][30].

Жужжащая муха, которая ничего не делает и все равно работает

На Amazon можно купить много удивительных вещей. Но наш фаворит – Zeebo. Вот его слоган: «Чистое и честное плацебо для немедленного эффекта». Это безрецептурные таблетки-плацебо для «снятия симптомов, концентрации, ясности ума, энергии и спокойствия». А если у вас есть сомнения в том, работают ли они, почитайте отзыв довольного клиента с ником Oshe. Он поставил Zeebo четыре звезды и оставил отличную рецензию: «И правда хорошее плацебо […] делает то, что и должно».

Плацебо – особая категория жужжащих мух самообмана. Вы наверняка знаете об их функционировании в области медицины. В основном их используют при проведении испытаний, чтобы сравнить действие настоящего лекарства с реакцией на пустышку. Наверняка вам также известно, что некоторые пациенты более восприимчивы к эффекту плацебо. Организм настолько хорошо его предчувствует, что пациент действительно ощущает снижение боли или рост энергии. Эффект плацебо уже некоторое время является предметом исследований. Томас Джефферсон писал в 1807 году, что его друг-врач добился больших успехов в применении капель подкрашенной воды. Во время Второй мировой войны медики использовали плацебо, когда заканчивались настоящие лекарства, иногда достигая на удивление хороших результатов.

Конечно, ампутированная нога из-за плацебо не отрастет. Но при жалобах на боль, стресс или вялость эффект может ощущаться. Есть несколько способов повысить эффективность плацебо – например, увеличить его цену или предложить втереть плацебо в кожу, сделать инъекцию или даже малоинвазивную процедуру: разрезать, зашить – и готово. Плацебо белого цвета лучше помогает от головной боли, красное дает больше энергии. Кроме того, если в инструкции перечислено много побочных эффектов, люди утверждают, что эффект оказывается более сильным. К сожалению, порой им приходится иметь дело с эффектом ноцебо. Это происходит, когда люди, принимающие плацебо, испытывают побочные эффекты настоящего исследуемого препарата. Более того, даже когда люди знают, что принимают плацебо, их клинические показатели лучше, чем у тех, кто не принимает ничего. До какой же степени эксперимент приобретает метаизмерение: мозг ожидает эффект плацебо и сам создает соответствующий опыт!

Конечно, мы не рассчитываем, что каждый читатель этой книги сейчас отвлекся, чтоб заказать коробку плацебо с Amazon. Тем не менее есть большая вероятность, что вы часто испытываете эффект плацебо в повседневной жизни, даже не осознавая этого. Вообразите следующую ситуацию. В офисе сидят два сотрудника. Одному слишком холодно, и он поворачивает ручку термостата. После этого другому становится слишком жарко. Оба недовольны и не стесняются в выражениях, постоянно поворачивая ручку туда-сюда. Но в конце концов они добиваются температурного показателя, который комфортен им обоим, – идеальной рабочей температуры. Тогда они приклеивают к термостату желтый стикер с надписью «Не трогать!». Видели такую ситуацию со стороны или сами в нее попадали? В таком случае никогда не снимайте термостатический шкаф со стены. Потому что есть шанс, что он пуст, а за ним голая стена. Вы вместе с собственной терморегуляцией стали жертвой эффекта плацебо. Это происходит чаще, чем можно представить. В США журналисты спросили специалистов по кондиционированию воздуха, устанавливали ли они когда-либо плацебо-кнопки; из 71 респондента 50 сказали «да»[31]. А как насчет кнопки принудительного закрытия дверей в лифте: она действительно закрывает двери? Или они закрываются сами по себе? А что по поводу переключателей на светофоре? Например, во всем Нью-Йорке 3250 кнопок для пешеходов. И 2500 из них технически никак на светофор не влияют. Всё, что они делают, – внушают пешеходам, что те каким-то образом могут управлять временем ожидания на светофоре, и это в свою очередь может снизить вероятность того, что кто-то из них опрометчиво побежит на красный, рискуя угодить под машину.

В том и заключается примечательная черта данной категории эффектов жужжащей мухи: плацебо ничего не делают, но при этом работают[32].

Вы же видите, что это работает

Технически это не плацебо, но нечто родственное ему: жужжащие мухи, которые ничего не делают, зато ощущение вызывают противоположное. Легенда рекламы Джерри Делла Фемина рассказывает в своих мемуарах об инновационном продукте, который потерпел неудачу на рынке: антибактериальном очищающем средстве для лица, которое не щиплет кожу. Через некоторое время стало ясно, что пользователи на самом деле ценили жжение от спирта на собственной коже: так они чувствовали, что средство работает. Сегодня продуктовые разработчики учитывают это желание клиентов как стандарт по умолчанию. Поэтому зубная паста покалывает во рту сильнее, чем это необходимо, а многие лекарства от кашля специально имеют более неприятный вкус, чтобы вы отличали их от всего остального. В маркетинговых кругах хорошо известна история о том, что Coca-Cola Light, которая остается популярной у многих женщин, намеренно чуть более водянистая на вкус, чем Coca-Cola Zero, которую чаще предпочитают мужчины. Анализ потребительских панелей показывает, что женщинам нравится выбирать продукты с пониженным содержанием сахара и думать, что они тем самым заботятся о своем здоровье. В техническом мире на такие эффекты обращают еще меньше внимания. Например, Microsoft удалила кнопку «Сохранить» из веб-версии Word, потому что в ней сохранение изменений в документах происходит автоматически. При этом, однако, в компании забыли, какие эмоции дарила эта кнопка: уверенность в результате и чувство удовлетворения, когда завершаешь работу.

В Peugeot вам будет комфортнее

Бренды в некотором смысле создают идеальный эффект плацебо. Устройте слепую дегустацию – и самая продаваемая кола окажется не самой вкусной[33]. Покажите этикетки, и внезапно выяснится, что разрекламированный напиток действительно нравится людям больше остальных. Любители пильзенского пива зачастую даже не могут распознать свою любимую марку во время слепых тестов. Особая категория в этом смысле – высококачественный звук: штекеры из 24-каратного золота, кабели для динамиков, которые стоят больше, чем новый семейный автомобиль… Меломаны клянутся, что слышат большую разницу, как только меняют комплектующие. Из уст в уста передаются слухи о человеке, у которого после перехода на экологическую (возобновляемую) электроэнергию музыка перестала звучать так же хорошо, как раньше! Вы уже наверняка чувствуете, к чему мы ведем: слепые тесты практически не обнаруживают доказательств этому. Кабель за 5 евро из отдела распродаж дает такой же хороший звук[34]. Тем не менее пользователи, не участвовавшие в слепом тестировании, получают огромное удовольствие от прослушивания музыки через дорогостоящие стереосистемы. Эта жужжащая муха обходится недешево, но в то же время, если человек может себе это позволить и ему это нравится, почему бы и нет. Однако на вашем месте мы бы не стали брать кредит на новую аудиосистему. В случае сомнений проведите для начала слепое тестирование.

Можно избегать влияния плацебо на вашу жизнь, но можно и извлекать из них пользу. И для этого вовсе не обязательно обращаться к врачу. Берите пример со звездных шеф-поваров, потому что они очень хорошо разбираются в жужжащих мухах. Стильные приемчики; рассказ о тибетском монастыре, который вдохновил их на создание этого молекулярного лакомства; мишленовская звезда на фасаде – и не успеете вы попробовать кусочек поданного блюда, как ваш мозг уже будет точно знать, чего ожидать: сложного, многослойного, удивительного вкуса. В битве за звезды шеф-повара заходят все дальше. Как насчет наушников, в которых звучит подходящая фоновая музыка для поедания устриц? Безусловно, люди вроде вас на такие уловки никогда не поддаются. Но устрицы и впрямь были восхитительны! Поэтому подайте своим гостям хорошее, но непритязательное вино, перелив его в шикарную бутылку, и они ощутят поистине изысканный вкус[35]. Исследования мозга показывают, что представление о стоимости вина влияет на степень наслаждения[36]. Этот эффект выходит за рамки самоубеждения; стимул поддельный, но опыт-то настоящий. Так что переложите морковку для ребенка в красочную упаковку от фастфуда, и увидите: он съест ее с удовольствием.

Чего не знаю…

Приятный научный термин для обозначения самообмана – «стратегическое невежество». Сознательно ли люди закрывают глаза на нежелательную информацию? Чтобы выяснить это, ученые провели несложный эксперимент. Испытуемым предлагали еду и выбор, узнавать или нет количество калорий в ней. Выяснилось, что минимум 46 % не вскрыли конверт с информацией о калориях. Очевидно, они предпочитали есть без чувства вины. И самообман – простите, стратегическое невежество – на этом не заканчивается. Потому что лишь 19 % испытуемых из другого эксперимента на вопрос ученых о том, как бы они поступили в таком случае, ответили, что не стали бы открывать конверт. Таким образом, мы обманываем самих себя даже относительно того, до какой степени мы обманываем самих себя[37]. (Кстати, видели ли вы документальный фильм «Скотозаговор» о вреде, который производство мяса наносит земле и воде? Он крайне убедителен – после него вам больше никогда не захочется мяса. Ссылку вы найдете в примечании.)[38][39]

Мозг как сообщник

Теперь вы понимаете, что мозг часто вас обманывает. Значит ли это, что впредь вы уже на его удочку не попадетесь? Достигли ли вы теперь «высшего уровня осознанности»?

К сожалению… осознание того, что в вашем мозге происходит сбой, не означает, что его можно избежать. Лучшая тому иллюстрация – оптические иллюзии. Сколько бы раз вы себе ни сказали, что линии на иллюстрации ниже имеют одинаковую длину, глазам будет казаться совсем иначе. Это осознание лежит в основе всей остальной части этой книги. Потому что именно этот автоматический, неизбежный самообман делает мозг чувствительным к эффекту жужжащей мухи.

Вы знаете, что они одинаковой длины. Но видите ли вы это?

Попробуйте повторить это дома

Ваши дети не доедают еду до конца? Поможет иллюзия Дельбёфа. Подавайте еду для ребенка в самой большой тарелке, какая только найдется в доме. Порция обычного размера в этом случае покажется ребенку намного более посильной. Если удвоить размер тарелки, то будет съедено на 41 % больше[40]. Это работает и в обратную сторону – вот почему в ресторанах, работающих по принципу шведского стола, тарелки совсем крошечные.

Иллюзия Дельбёфа. Черные круги слева и справа одинакового размера, и всё же левый кажется намного меньше

Ваш мозг – подлый сообщник всех, кто хочет изменить ваше поведение так, как это нужно им. Оптические иллюзии в этом помогают. Взять хотя бы дорожное движение. Как заставить людей ехать медленнее? Знаками, штрафами, камерами, специальными кампаниями? Но можно, например, и с помощью иллюзии. Мозг обманывает вас и говорит, что дорога сужается. На самом деле это не так, но вы автоматически начнете снижать скорость. То же самое верно и для 3D-зебры, которая нарисована с помощью технологий и, отбрасывая тень, кажется парящей над дорогой. Мозг показывает вам препятствие, нога нажимает на тормоз. Похожая уловка встречается в гостиничном и ресторанном деле. Один и тот же объем напитка в более узком бокале с толстым дном кажется гораздо больше. Мозг передает сигнал о том, что стакан более полон, поэтому вам кажется, что он и стоить должен дороже. Можно таким образом использовать самообман в качестве соучастника в реализации собственных замыслов: купите тарелки меньшего размера, и вы действительно станете есть меньше. За самыми причудливыми жужжащими мухами этого типа придется отправиться в Диснейленд. Некоторые здания здесь полуэтажные и таким образом намеренно создают ложную перспективу, из-за которой вашему мозгу улица кажется длиннее и внушительнее, чем на самом деле, – с этим огромным волшебным замком в конце. Те, кто проехали долгий путь, простояли в очереди под палящим солнцем и заплатили целое состояние на кассе, заходят внутрь и вдруг обнаруживают себя в земле обетованной: все это того стоило! Возможно, эта хитрая компания и манипулировала вами, но ваш мозг стал как минимум ее соучастником.

Перед «парящей» зеброй водитель тормозит быстрее, чем перед дорожным знаком

Попробуйте повторить это дома

Заполните пробелы в словах:

Какими буквами вы заполните пробелы и какие слова получатся, РУКА и РЕКА? Многие так и сделают. Контекст определяет ожидания, мозг дополняет остальное. Иначе говоря, подсказки ЧАСТЬ ТЕЛА и ВОДА уже направили ваши мысли в определенном направлении. Это пример прайминга.

Осторожно, прайминг!

На мероприятиях никогда не берите холодный напиток в правую руку! Потому что человек, подающий теплую руку для рукопожатия, воспринимается как более добросердечная личность. Если вы напечатаете резюме на плотной бумаге, HR-отдел решит, что вы кандидат с более весомым опытом. А когда в новостях появляется информация о высадке на Марс, то растут и продажи батончиков Mars. Все это, конечно, хорошие примеры. Но будьте осторожны, ведь в исследованиях, связанных с праймингом, хватает спорных моментов. Некоторые нашумевшие эксперименты проводились на очень небольшой выборке. И если их проводить заново, можно получить разные результаты. Возможно, исследователи поспешили с выводами. Если вы вникнете в истории о скрытой рекламе (знаете, с этими крошечными скрытыми посланиями в фильмах, из-за которых мы бежим покупать попкорн), у вас голова пойдет кругом. Первые опыты вызвали огромный общественный резонанс и требования запретить этот вид промывания мозгов. Однако несколько лет спустя оказалось, что тесты исследователей – подделка, мошеннический трюк, чтобы скрыть рекламу. Но не спешите вздыхать с облегчением: в 2006 году исследователи из Утрехтского университета попробовали провести настоящие испытания[41]. И им удалось в лабораторных условиях повлиять на поведение испытуемых с помощью изображений, появляющихся всего на мгновение. Однако попытка британских исследователей воспроизвести это исследование за пределами лаборатории ни к чему не привела. В общем, прайминг бесспорно существует, но мы пока недостаточно хорошо понимаем, как именно он работает. Поэтому просим вас не спешить с далекоидущими выводами при чтении исследований на эту тему.

Тем не менее из этой главы вы узнали, что в процессе эволюции мозг научился вас обманывать. Отчасти это происходит из-за желания найти легкий путь, когда мозг делает выводы, не всегда соответствующие действительности (например, из оптических иллюзий). Большая часть самообмана исходит от пресс-атташе в вашем мозгу. Из-за этого мы часто переоцениваем себя: вспомните о водителях, которые считают, что их качество вождения выше среднего, об эффекте Форера и эффекте Даннинга – Крюгера. Вы увидели, в каких случаях убеждаете себя, что ваш успех – исключительно ваша заслуга, а в неудаче виноваты обстоятельства, в то время как относительно поступков других людей ваше мнение формируется с точностью до наоборот; это фундаментальная ошибка атрибуции. Вы обнаружили, что плацебо встречается не только в медицинских экспериментах, но и на работе, в лифте и за обеденным столом. А еще вы прочли, как на этой особенности наживаются компании, используя ваш обманывающийся мозг в качестве своего сообщника.

Теперь вы можете с подозрением оглядеться вокруг и сокрушить ментальной мухобойкой воображаемых жужжащих мух над вашей головой. Они повсюду! Впрочем, расслабьтесь: иногда их можно избежать, а порой – даже использовать в своих целях. Желательно, конечно, со всей ответственностью. Если же из этого ничего не выйдет, по крайней мере, вы их опознаете и усмехнетесь. Как все это работает, мы расскажем в следующих главах. Доверьтесь нам. Мы бы не стали вас обманывать, правда же?

2. Власть удобства

Musca inertiae, или Ленивая муха

Подвиды: M. i. optionis (свобода выбора), M. i. default (выбор по умолчанию), M. i. habitus (привычка), M. i. simplicitatis (простота).

На первый взгляд это маленькая невзрачная муха, которую часто игнорируют. В действительности же это грозный естественный враг желательного поведения и добрых намерений. Такие мухи роятся вокруг голов беспринципных политиков и часто встречаются в супермаркетах, но в последнее время залетают и в правительственные учреждения. С ними невозможно бороться, но если обращать на них внимание, можно научиться избегать их. Musca inertiae полезны для борьбы с нежелательными ситуациями – от нездорового выбора до задолженностей по счетам. Девиз: не баг, а фича.

В 2014 году на рынок вышел замечательный стартап. Целевая аудитория washboard.co – люди, которые пользуются услугами прачечных. Для этого нужны монеты, с которыми мы все реже контактируем. Можно, конечно, откладывать их в копилку, обменивать в банке или специальном автомате – но с этим много хлопот. Washboard.co заполнил пустующую нишу на рынке, предложив удобный сервис подписки. Всего за 27 долларов пользователь получал целых 80 четвертаков в месяц! И да, вы верно посчитали: это 20 долларов. Washboard.co продержался недолго, но не из-за отсутствия клиентов. Создатели стартапа столкнулись с финансово-юридическими проблемами (надеемся, они были связаны с отмыванием денег). Основатели Washboard.co, по крайней мере, убедились в одном: люди готовы пойти на многое, чтобы избежать небольших хлопот. И отсюда вытекают опасные свойства жужжащей мухи.

Добро пожаловать на путь наименьшего сопротивления

Известный маркетинговый слоган гласит: начни с «почему». В этой главе мы подвергнем его проверке на прочность. Спросите людей о чем-то в целом приятном, забавном, хорошем, разумном или осмысленном для них: почему они этого не делают? Начните с «почему нет». Ответ может скрываться в глубоко укоренившемся психологическом сопротивлении, но часто всё немного поверхностнее: действие, о котором вы спрашиваете, требует от них слишком больших усилий. Потому что мозг всеми возможными способами избегает усилий. Дело может быть в требуемой физической нагрузке – взять хотя бы размен монет, отправку квитанций, разные бюрократические дела или что-то элементарное: наклониться, встать на носочки. Исследователям в Рейкьявике удалось удвоить продажи чипсов одного бренда в тестовом магазине. В мире маркетинга это олимпийское достижение. Но как? Была ли у них креативная кампания? Умная стратегия, которая изменила отношение людей к чипсам? Ни то ни другое. Они просто переместили пакетики с нижних полок на средние, так что они оказались на виду и под рукой. Хотя компаниям нравится видеть в постоянных покупателях преданных фанатов бренда, но если ради привычной упаковки придется согнуть колено, человек скорее возьмет чипсы конкурента, которые лежат поудобнее. Мозг выбирает путь наименьшего сопротивления.

Естественно, компаниям такое положение вещей на руку. Они облегчают людям выбор своего продукта. В кулуарах супермаркета у вас по соседству проходят жесткие переговоры между производителями, которые хотят, чтобы их продукция размещалась на стеллажах с большой проходимостью, красивых местах на полке и – в идеале – на уровне глаз, потому что «уровень глаз = уровень покупки». Упаковку делают такой, чтобы ее было легко взять в руки (например, удобное ведерко с помидорами) и чтобы она оставляла как можно меньше сомнений относительно содержимого. Крупные производители разрабатывают целые «полочные концепции», пытаясь доказать ритейлерам, как лучше всего организовать выкладку в отделе пива или пакетированного супа – конечно, так чтобы их продукция оказалась в выигрыше. Помимо любых потенциальных физических неудобств, компании любят избавляться и от необходимости в умственных усилиях покупателя. Они устраняют сомнения аудитории, распространяя информацию о бренде, размещая обнадеживающие знаки качества и предлагая всевозможные гарантии.

За пределами коммерческой деятельности мир до недавнего времени выглядел совсем иначе. Сотрудники многих организаций и агентств думали об удобстве целевой аудитории в последнюю очередь. В основе этого явления лежат разные факторы, но выделяется среди них один – слепота жужжащей мухи. Компании и организации зачастую не осознают, насколько большое влияние может оказать нечто незначительное. Например, небольшие усилия, которые вынуждают граждан вовремя оплачивать штрафы. Если заплатить с опозданием, плательщик еще больше увязнет в долгах и получит еще более обременительные счета. В конечном итоге это может привести к катастрофическим последствиям – кабинеты министров терпели крах и из-за меньших скандалов, чем дела о льготах. К счастью, времена меняются. В последнее десятилетие муниципалитеты и представители органов исполнительной власти много говорят о подталкивании. Термин ввел Ричард Талер, автор бестселлера «Nudge. Архитектура выбора»[42][43]. Суть подталкивания (англ. nudging) такова: желаемое поведение можно стимулировать, сделав этот вариант выбора простым, очевидным и, если получится, даже забавным. Например, сделать основным раздел со здоровой пищей в меню корпоративной столовой, или наклеить на лестницу симпатичные стикеры с указанием количества калорий, которые сжигаются при каждом шаге, или же превратить эту лестницу в веселое пианино, которое играет музыку, пока кто-то поднимается или спускается. А в том, что касается налогов и штрафов, хватит даже частично предзаполненной формы или удобного напоминания об уплате налогов в приложении – и тонкого намека, что большинство ваших соседей уже внесли оплату, таким образом используя подсознательное чувство принадлежности к группе[44].

Об этичности и эффективности подталкивания можно спорить бесконечно. В конце книги мы еще вернемся к этому вопросу. Но одно можно сказать наверняка. Если что-то можно упростить еще больше, значит, в настоящий момент вы усложняете это больше необходимого. По аналогии с nudge тот же Ричард Талер назвал это sludge (англ. грязь, осадок, ил). Там, где подталкивание делает желаемое поведение легким, веселым и самоочевидным, увязание приводит к обратному эффекту. Целевая группа должна словно пробраться через плотный, замедляющий движение слой ила, чтобы достичь своей цели. Мы сто раз сталкивались с этим эффектом, делая покупки. Например, имея дело с кешбэком. На рекламном баннере написано: выгода 25 евро! И мелким шрифтом внизу: сначала заплатите полную стоимость, а затем запросите возврат 25 евро. Небольшое усилие, скажете вы, вполне заслуженное. Тем не менее это один из самых прибыльных видов рекламных акций для производителей, потому что большинство покупателей – согласно некоторым книгам по маркетингу, целых 40 %! – никогда не просят вернуть деньги. Использование бонусов люди откладывают до тех пор, пока не станет слишком поздно. Подарочные сертификаты и программы лояльности с начислением баллов также приносят немалый доход. Но, безусловно, маркетологи любят приложить еще немного усилий, чтобы усложнить использование бонусов для клиентов. Именно поэтому условия акций кишат жужжащими мухами. Запросить возврат денег можно только в течение двух месяцев после покупки, при этом потребуется оригинал чека и штрих-код, который был на упаковке, или же – если вы как маркетолог осмелитесь выдвинуть такое условие – наклейка на задней панели телевизора, который к тому времени уже два месяца как будет намертво привинчен к стене. С каждой новой жужжащей мухой процент людей, достигших финиша, уменьшается, а прибыль производителя, который получает дополнительный доход от привлекательной акции со скидкой за небольшую стоимость, растет.

Маркетологам платят за разработку увязания, однако крупнейшим его производителем ненароком становится государство. «Вам в другое окно», «Это можно сделать только по понедельникам», «Вам нужно заполнить другую форму» и «Извините, но не я придумываю правила». В Соединенных Штатах людям иногда приходится часами стоять в очереди, чтобы зарегистрироваться перед выборами. В Нидерландах, чтобы отменить подписку на транспортный абонемент, нужно нажать кнопку «забрать заказ» – не дома на сайте, а в терминале на станции. К счастью, со времен «дела о пособиях» для новых схем предусмотрено проведение «проверки на практичность»: они должны быть не просто понятны гражданам, но и выполнимы для тех, чей ум занят срочными долгами, голодными детьми и кучей других дел.

Сейчас вам может показаться, что все эти мухи в основном жужжат вокруг пустяков. Если действительно чего-то хочешь, то небольшие препятствия тебя не остановят, верно? До некоторой степени – да. Самые вдохновляющие биографии рассказывают о людях, которые ценой огромных усилий достигали своих целей вопреки неудачам и препятствиям. Но обычно речь идет не о скидке на электрическую зубную щетку. Даже при принятии решений в вопросах жизни и смерти влияние усилий иногда больше, чем можно подумать. Например, в Великобритании резко сократилось число самоубийств, как только страна перешла с семейных упаковок парацетамола на маленькие блистеры с ограничением на одного покупателя. Люди с суицидальными намерениями больше не могли в минуту отчаяния проглотить целый пузырек таблеток. Конечно, это не единственный способ, которым можно уйти из жизни, но все же этот конкретный случай увязания спас множество жизней.

Так что существует и увязание во благо. И, что самое замечательное, его можно организовать самим! В Штатах, где люди часто покупают автомобили и еду по кредитке, некоторые буквально замораживают собственную карту в домашнем морозильнике. В таком случае у человека появляется минимум час на размышления, прежде чем потратить деньги на импульсивную покупку. Так качественно иллюстрируется асимметрия увязания: подобно тому, насколько легче оформить подписку, чем отменить, кредитка быстро оказывается в контейнере с водой в морозильной камере, а вот процесс таяния занимает больше времени. Это наглядно показывает: крайне важно, сколько усилий у вас займет то или иное действие.

Наш ограниченный мозг

Неужели люди настолько ленивы? Можно сказать и так. Но можно сказать и иначе: «Это не баг, а фича». Потому что избегание (умственных) усилий – разумная и эффективная стратегия человеческого мозга.

Слишком высоко

Представьте следующую ситуацию. Модельер открывает бутик. Он арендует красивое старое здание с высокими потолками и решает эффектно развесить всю одежду на высоте пяти метров. Как вы думаете, много ли он продаст? Конечно же, нет. Люди ничего не купят, если физически не смогут добраться до этих вещей.

Теперь перейдем к другому сценарию. Специалист по связям с общественностью одного муниципального органа хочет убедить предпринимателей переходить на более экологичные методы работы. Для этого он рассылает хорошо сделанную презентацию в PowerPoint из 78 слайдов. В ней полно фактов, аргументов, цифр, блок-схем и столбчатых диаграмм, технических спецификаций, интервью с экспертами, описаний передового опыта и много другой полезной информации. Это точно проймет всех этих негодяев!

Что у двух этих ситуаций общего? Специалист по связям совершает ровно ту же ошибку, что и модельер. Оба игнорируют физические характеристики своей целевой аудитории. Ни один человек не обладает пятиметровым ростом. А еще ни у одного человека нет мегамозга, способного обрабатывать бесконечные объемы сложной информации. Выходит, что и одежда, и информация для потенциальных получателей недостижимы.

Конечно, вы и без нас знаете, что у мозга есть ограничения. Тем не менее пределы интеллектуальных способностей кажутся менее неоспоримыми, чем ограничение по росту. Логично, потому что мы склонны воспринимать то, что происходит в наших головах, как нечто неосязаемое – и поэтому вполне достижимое. «Всё возможно, если захотеть!» К сожалению, мы используем мозг не на пресловутый 1 %, а на все 100 %. И на самом деле всё, что есть в человеческом черепе, – примерно килограмм серого вещества. Орган, у которого, как и у конечностей, есть физические ограничения. Мозг занимает 2 % от массы вашего тела, но потребляет 20 % всего вдыхаемого кислорода и суточных калорий (последнее примерно равняется жирному гамбургеру)[45].

Мозг должен использовать энергию максимально эффективно, чтобы безопасным и здоровым путем вести своего хозяина по жизни, помогая принимать множество эффективных решений. Часто можно услышать про 35 тысяч решений человека в день. (Интересно, кто это посчитал.) Поправить очки, напечатать несколько букв, сделать глоток воды… Вы совершаете крошечные действия почти каждую секунду, и поэтому ваш мозг должен принимать решения. Для этого он обрабатывает информацию. Префронтальная кора мозга играет в этом процессе ведущую роль, особенно когда речь идет о расчетах, фактах, которые необходимо взвесить, или о разумных перспективах. И это усложняет дело, потому что возможности префронтальной коры ограничены. Эволюционно она несколько моложе других структур мозга, так как сформировалась примерно на 100 миллионов лет позже, а это означает, что она развита в некотором роде менее эффективно. Эта часть мозга занимает относительно много места и работает далеко не так быстро, как те части, которые, например, заставляют чихать или вздрагивать[46].

Нобелевский лауреат Даниэль Канеман однажды сказал: «Мышление для людей сродни плаванию для кошек: они, конечно, это умеют, но предпочитают этого не делать». Канеман придумал полезную метафору для описания того, как наш мозг принимает решения. Представьте, что в вашем мозгу две системы: рациональный взвешенный голос и молниеносная автоматическая система. Тогда вы с удивлением обнаружите, что большая часть решений принимается на автопилоте. Бывает, что вы едете куда-то на велосипеде, а по прибытии едва ли можете вспомнить, по какому маршруту только что двигались. Пока голос в вашей голове – эта неторопливая система – забивал собой эфир, автоматическая система заставляет крутить педали, рулить, тормозить, поворачивать и, хорошо бы, иногда еще вытягивать руку и оглядываться через плечо. Многие убеждены, что эта быстрая система принимает от 95 до 99 % всех ваших решений. Сам Канеман о процентах не говорит ничего, однако подчеркивает, что мы многое делаем автоматически. А из-за скорости функционирования этой системы мы зачастую действуем раньше, чем успеваем все сознательно обдумать. Пресс-атташе вашего мозга появляется попозже, чтобы найти правдоподобное объяснение вашим действиям. Конечно, в том случае, если сознательное мышление вообще включается.

Потому что жужжащие мухи часто заставляют нас действовать исключительно на автопилоте. Просто вспомните, например, ту муху в писсуаре. Или как насчет такого примера: в январе 2021 года агрессивные сторонники Трампа штурмовали Капитолий. Они били окна, нападали на охранников и крушили всё вокруг. Но одна деталь их поведения бросалась в глаза. Оказавшись внутри Капитолия, митингующие аккуратно следовали по маршруту, ограниченному невзрачными столбиками и натянутым между ними бархатным шнуром. Очевидно, так работал их автопилот. Амстердамский производитель велосипедов VanMoof умело извлекает выгоду из автоматического поведения. Велосипеды этой компании отправляют по всему миру, и нередко они приходят к клиентам с повреждениями. В конце концов служба доставки сообразила, как сделать так, чтобы велосипед выдержал любые неприятности в пути. Наклейки «Осторожно, хрупкое!» помогали мало, а издержки на возврат довольно дорогих велосипедов начали выходить из-под контроля. Тогда умники из VanMoof напечатали изображение Smart TV на своих (плоских) коробках. Угадайте, что произошло? Урон мгновенно снизился на 70–80 %. И именно на эту автоматическую систему ориентируются супермаркеты, когда освещают бананы теплым желтым светом, ставят в холодильник сок, который прекрасно хранится и в зале, или распространяют по магазину запах свежего хлеба с помощью механического ароматизатора Smellitzer. Так товары и попадают в вашу корзину – на автопилоте.

Чему вы можете (но вряд ли захотите) научиться у Дональда Трампа

Возможно, теперь вы задаетесь вопросом, относится ли это в равной мере к людям с высшим образованием, смуглокожим, Стрельцам по гороскопу или – иногда нас спрашивают и об этом – женщинам. Короче говоря, можно ли считать лично вас или группу, к которой вы себя относите, исключением, которое принимает решения с гораздо большей осознанностью? Нет, нельзя. Разница между одним здоровым мозгом и другим совсем невелика. Человек, принимающий каждое свое решение на основе тщательно взвешенных фактов, должен обладать мозгом гораздо большего объема, а значит, гигантской головой. Поскольку это сделает невозможной нормальную беременность – мы и так рождаемся недоношенными и беспомощными из-за больших черепов, – приходится ждать, когда Илон Маск разработает плагин искусственного интеллекта для человеческой головы. Пока же этого не произошло, ваш мозг не способен взвешивать всю доступную информацию при принятии очередного решения[47]. Введите в Google запрос «лучший пылесос» – и вы получите несколько миллионов результатов. Герберт Саймон, один из пионеров в области искусственного интеллекта, сказал 80 лет назад: «Обилие информации влечет за собой дефицит внимания»[48]. Другими словами, если вы хотите убедить собеседника, закидав его обилием неопровержимых фактов и исчерпывающих аргументов, вы вряд ли достигнете цели.

Именно поэтому эффект жужжащей мухи так великолепно работает: он основан на простоте. Не зря классическая книга о веб-дизайне называется «Не заставляйте меня думать»[49]. Мозг предпочитает то, что ему легче усвоить. Беглость обработки информации – вот как это называется. Приятно, когда что-то становится ясно сразу же, когда понимание не требует усилий. Вечно занятой префронтальной коре нет нужды об этом беспокоиться! Да уж, это опасная жужжащая муха. Ведь простота понимания ничего не говорит о качестве содержания. А если вы не даете себе поразмышлять осознанно, то по определению становитесь менее критичными. Вот почему американские политтехнологи призывают своих кандидатов выражаться как можно проще – но все же иногда в их речах встречаются формулировки, которые побуждают задуматься. Вот как звучала позиция Хиллари Клинтон в отношении иммиграции в 2016 году:

Я считаю, что пытаться выгнать из страны миллионы трудолюбивых иммигрантов, которые вносят вклад в развитие нашей экономики, было бы неразумно и бесчеловечно. Всеобъемлющая иммиграционная реформа обеспечит рост нашей экономики и позволит членам семей оставаться вместе, и это правильное решение.

Эта позиция не содержит ошибок. Но для ее интерпретации вам понадобится задействовать собственную префронтальную кору[50]. Оппонент Клинтон выразился иначе:

МЫ ДОЛЖНЫ ПОСТРОИТЬ СТЕНУ.

Проще некуда. Возможно, история повернулась бы по-другому, если бы Клинтон просто сказала:

Семьи должны оставаться вместе.

Но этого ли она хотела? Это дьявольская дилемма: тем, кто хочет управлять людьми, часто приходится жертвовать тонкостями. Man hungry ding-dong pizza [51] – самое простое описание того, чем занимается служба доставки пиццы. Тим до сих пор завидует тому, кто придумал этот слоган. Но в головном офисе компании наверняка пролилась пара слезинок из-за того, что в нем не упомянута свежесть а-ля «только что из печи», хрустящая корочка и широкий выбор вегетарианских позиций в меню. И то, что работает в сфере фастфуда, конечно, работает еще лучше, когда речь заходит об улучшении окружающей среды, разумной экономической политике или важных научно-медицинских исследованиях. Специалисты в какой-либо отрасли зачастую сильно сопротивляются (чрезмерному) упрощению в рассказах о продукте. В результате их сообщение из-за обилия деталей часто получается размытым [3][52] и проигрывает конкурентам, которые мало заботятся о фактах и быстро одерживают победу со счетом 5:0. Вспомните хотя бы телемагазины, где ведущие несут разный вздор вроде: «Разработано для использования в космосе, а значит, решит и вашу проблему!» Невнимательный зритель часто попадается на эту удочку. Этот эффект жужжащей мухи называется валидацией причины. Для занятого мозга достаточно привести аргумент. Почему? Потому что. «Могу я пройти к ксероксу первым? Мне нужно кое-что скопировать». Довольно бессмысленное дополнение, и, конечно, вовсе не звучит как веский аргумент. Но все же такая бессмыслица служит отличной жужжащей мухой. Потому что заданный таким образом вопрос гораздо эффективнее помогает достичь цели, чем простое «можно я сделаю это первым?» без объяснения причины[53][54]. Хитро? Эффективно? Да и да. И помните: это лето обещает быть прекрасным, поэтому купите еще один экземпляр «Эффекта жужжащей мухи»!

Индекс мусорного бака и другие способы упрощения

Стоит признать: многое на свете попросту не так уж просто. К счастью, почти все можно упростить.

Американские погодные сводки используют понятие «индекса мусорного бака» (контейнерометра). Синоптики говорят, что при завтрашнем ветре мусорный контейнер пролетит через полсада, окажется у соседа или вообще исчезнет из виду. Это гораздо понятнее, чем «ветер силой семь баллов с юго-востока». Потому что цифры не дают той информации, которая вас на самом деле интересует при просмотре прогноза погоды.

А теперь прогноз погоды с Евой и Гердом

Первое исследование Евы было посвящено тому, какую информацию люди воспринимают из чего-нибудь настолько простого, как прогноз погоды. Как думаете, что означает тезис «завтра вероятность осадков составит 23 %»?

A. Завтра с вероятностью 23 % упадет как минимум капля дождя.

B. Завтра на 23 % территории региона выпадет по меньшей мере капля дождя.

C. Как минимум капля дождя обычно выпадает в 23 % таких дней, какой ожидается завтра.

Вместе с гуру расчета рисков Гердом Гигеренцером и группой исследователей Ева проанализировала, что означает эта вероятность по мнению людей из разных стран. В Милане решили, что дождь пройдет на 23 % территории региона (возможно, из-за гористой местности в погодных условиях имеются большие внутрирегиональные различия). В Нью-Йорке дела обстояли лучше: большинство местных понимали, что осадки выпадали в 23 % дней, похожих на завтрашний. Что подумали нидерландцы? Большинство сочло, что дождь пойдет в 23 % случаев. Один человек объяснил Еве: «Речь не о времени, а о количестве дождя, конечно»[55].

Это касается и веса. Только анестезиологу или воздухоплавателю действительно необходимо знать, сколько килограммов вы весите. А для большинства людей важно другое: работает ли их диета и сколько они набрали после развеселых выходных. 71,8 килограмма – это не ответ. Поэтому в таком вопросе трудно действовать с умом. Часто эффект от ответа контрпродуктивен, поскольку многие из-за небольших колебаний веса впадают в уныние или, наоборот, становятся слишком самоуверенными. Поэтому американские ученые разработали умную шкалу без цифр, которая отображает восходящую или нисходящую тенденцию в изменениях веса за последние две недели. Да, так просто. Даже если вы не можете что-то упростить, попробуйте сделать так, чтобы оно казалось менее сложным.

Мозг – это машина прогнозирования, которая реагирует не на то, сколько усилий потребуется на некое действие, а на то, как эти усилия оцениваются. Не зря в рекламе рассказывают, насколько просто стать участником телепрограммы, сыграть в игру или самим собрать кухню. За этим следует четкий алгоритм действий. Разделите трудную задачу на множество мелких, и она покажется гораздо проще. Именно метод разбивки (англ. chunking) и лежит в основе качественного руководства по эксплуатации. А пошаговый план – лучшее средство, с помощью которого можно побудить сотрудников вашей компании двигаться вперед.

Попросту сложно

Странная, завораживающая маскировка этой жужжащей мухи – склонность к усложнению. Иногда самое простое решение для нашего мозга – предположить заведомую сложность какого-либо явления. Нам всем хочется верить, что существует разумное социологически проанализированное объяснение пугающего неизбирательного насилия со стороны хулиганов или террористов. А еще у вас в соцсетях может быть подруга, которая видит за всеми личными неприятностями один и тот же тщательно срежиссированный заговор. Такой образ мышления подчас приносит меньше головной боли, чем признание того, что жизнь неупорядоченна и нелогична, а плохое просто случается.

Бизнес-консультанты и коучи неплохо зарабатывают на этой жужжащей мухе. В конце концов, кому захочется услышать, что проблема, с которой он боролся годами, на самом деле яйца выеденного не стоит? Это, впрочем, не означает, что мы используем наши умственные способности для того, чтобы действительно постичь такое сложное объяснение. Кажется, что мы просто все понимаем. Это иллюзия глубины восприятия: вы пользуетесь ноутбуком, автомобилем или велосипедом каждый день, и возникает ощущение, будто вы в совершенстве знаете, как эта штука работает. Но сможете ли вы нарисовать ножной тормоз велосипеда, если вас об этом попросят?

Люблю, когда есть выбор, но не люблю выбирать

В Токио от экзотических жужжащих мух кружится голова. Бесчисленные светящиеся вывески в Акихабаре, тысячи указателей на станции Синдзюку, и кажется, будто все они ведут куда угодно, кроме нужного вам направления. Тем не менее один из самых завораживающих эффектов жужжащей мухи в этом городе точно отражает другую сторону Японии – тягу к минимализму. В шикарном районе Гиндза вы найдете книжный магазин Morioka Shoten. На самом деле это магазин одной книги. Но в то же время и не книжный магазин. Йошиюки Мориока продает единственное тщательно выбранное издание в неделю в своем теперь уже всемирно известном маленьком магазине. И это успех. Логично. Потому что, несмотря на любовь людей к широкому ассортименту, они ненавидят необходимость выбирать. Ведь это дорого обходится ограниченным возможностям мозга. К тому же потом о сделанном выборе можно пожалеть. Предоставьте людям слишком широкий выбор, и они предпочтут вообще ничего не выбирать – или же помогите им сделать выбор и пожинайте плоды.

Классический эксперимент, проведенный в Стэнфордском и Колумбийском университетах[56], иллюстрирует эффект жужжащей мухи, связанный с широким или ограниченным выбором. Установите прилавок с джемом в большом магазине и обратите внимание, сколько вариантов предлагается на продажу. Пусть в одном случае покупатель сможет выбрать из 24 вкусов, а в другом – только из шести. Во втором случае вы продадите гораздо больше: 12 % покупателей уйдут с баночкой джема, тогда как в первом случае это сделают только 2 %. Почему так? Люди с большей вероятностью отказываются ото всех 24 вариантов из-за стресса, который вызывает необходимость выбирать. Это обычное явление, знакомое каждому из нас. Чувство паники, которое подкрадывается к нам в огромном универмаге, имеет название fobo (англ. fear of better options, «страх лучшего варианта»)[57]. Разве нет еще где-нибудь чего-нибудь получше? Магазин, который идеальным образом воплощает в себе этот страх, можно найти – где же еще – в Лос-Анджелесе. Коллекционеры пластинок со всего мира стекаются в Amoeba Music ради абсурдно большого ассортимента. Позже они признаются, что эта поездка сделала их несчастными. Тим испытал это на себе: если сделать несколько глубоких вдохов и составить внятный и четкий список желаний, то можно выйти из Amoeba Music живым и здоровым. Но настолько гигантский выбор не нравится никому.

У книжного магазина Morioka Shoten благодаря ограниченному ассортименту, несомненно, гораздо больше довольных покупателей. Но почему? Есть такая гипотеза: мозг предпочитает избегать сожалений. В книжном магазине в Токио вероятность этого ограничена. Невозможно купить слишком много, упустить что-то из виду, прийти домой и подумать: «Черт, надо было спросить, есть ли у них еще вот эта штука». Amoeba Music же – это минное поле сожалений. Можно поспорить: дома вы вдруг осознаете, что надо было поискать еще повнимательней. И та самая пластинка, которая показалась слишком дорогой, в Нидерландах окажется еще дороже. Всё это отнимает слишком много сил, пойдем отсюда, говорит ваше подсознание. Кстати, не всегда богатый выбор вызывает стресс. Метаанализ множества вариантов развития событий в эксперименте с джемом показывает: прежде всего стресс из-за обилия возможностей выбора возникает, если у людей нет определенных предпочтений, когда они еще не успели ознакомиться со всеми вариантами, если эти варианты очень похожи или если их трудно соотнести друг с другом[58].

Представьте, что придется выбрать

Тем временем в Нидерландах появляется все больше и больше магазинов с намеренно ограниченным ассортиментом. На амстердамской улице Царь-Петерстраат расположены магазины по продаже арахисовой пасты, оливкового масла, виски, сыра и зернового кофе[59]. Кроме того, все чаще встречаются новые модные бренды, которые предлагают только что-то одно – длинные футболки, удобные праздничные брюки или туфли на высоких каблуках, в которых удобно ходить. Тем не менее крупные магазины с широким ассортиментом по-прежнему привлекают гораздо больше покупателей. Наиболее успешные из них умело справляются с дилеммой «богатый выбор против необходимости выбирать». Они привлекают обещаниями широкого ассортимента, а чтобы наверняка продать вам хоть что-нибудь, используют разнообразных жужжащих мух для облегчения выбора. Прежде всего магазины разделены на отделы, проходы, стеллажи, а внутри них организована интуитивно понятная иерархия («обычное» – в середине, дорогое – чуть повыше, дешевое – ближе к полу). Помимо этого в ход идут всевозможные списки советов, меню недели, пиво месяца, хит дня – любые хитроумные ярлыки, чтобы помочь избежать стресса при выборе.

Этот прием можно использовать и в повседневной жизни, внеся небольшие изменения в процесс подачи выбора – архитектуру выбора. Например, давайте людям на выбор два варианта. Спросите друзей: «Куда пойдем обедать?» – и спустя несколько часов ваши голодные взгляды всё еще будут блуждать по городу. Спросите их: «Бургеры или суши?» – и решение придет быстро. В риторике это называется ложной дилеммой, или ложной дихотомией. У ученых-бихевиористов есть более дружелюбное название: сокращение выбора. Кстати, это еще один прием, который часто используют популисты. В преддверии выборов 2020 года Дональд Трамп представил электорату «список вариантов», который примерно сводился к следующему: вы хотите Трампа у власти или чтобы ваш дом сожгли дотла бешеные толпы радикальных коммунистов? Что ж, если вариантов только два… Это напоминает игру «представь, что придется выбрать». Американская сеть магазинов одежды использует такой прием в примерочных, где возле крючков расположены надписи: «точно да!» и «может быть». После примерки каждую вещь нужно повесить на один из крючков. И если вы повесили что-нибудь на крючок «точно да!», то с большой вероятностью вы это купите[60]. Вот еще пример: азиатская розничная сеть предлагает при входе корзины двух цветов на выбор. Синий означает «мне нужна помощь консультанта», а красный – «дайте мне спокойно осмотреться». Покупатели выбирают подходящую им корзину и забывают о третьем варианте: вообще ее не брать. Так и было задумано, потому что с корзиной в руках вы наверняка купите больше, чем планировали[61].

Никудышный вариант как секретное оружие

Но что, если дать людям два варианта, а они выберут неправильный? Это и произошло в журнале The Economist. Издатели хотели, чтобы люди выбирали дорогой вариант подписки: и на бумажный журнал, и на онлайн-версию. Две трети, однако, выбирали более дешевый вариант – только онлайн-подписку. В качестве эксперимента маркетологи добавили бесполезный третий вариант – эффект приманки. По сути, это был «уродливый брат» дорогого варианта: только бумажная версия, по той же высокой цене, что и вместе с онлайн-версией. Конечно, никто в здравом уме этот вариант не выберет. Но вдруг большинство стало выбирать комплексную подписку, а не стремиться сэкономить! Этот «уродливый брат» – хитрая жужжащая муха: ваше внимание автоматически переключается на два из трех вариантов, и вы снова их сравниваете. «Я сумасшедший, или этот вариант и правда не имеет смысла? Кто бы его выбрал? Разве второй не гораздо выгоднее?» И не успели вы оглянуться, как уже выбрали лучший из дорогих вариантов, даже не подумав о более дешевом.

Вернемся к вашим друзьям и выбору места для обеда. Предположим, вы ловко предлагаете «бургеры или суши», потому что сами соскучились по спайси-роллам с тунцом. Но остальные склоняются к бургерам. Тогда попробуйте поставить вопрос иначе: «Бургеры, готовые суши навынос или то классное место, где суши за те же деньги готовят при вас?» Другой вариант – заставить людей ответить на совершенно другой вопрос. Это называется заменой выбора. Какой-то англичанин разработал хитроумную урну-пепельницу с вопросом: «Кто лучший футболист в мире?» Люди голосовали, бросая окурки в часть урны с подписью «Роналду» или «Месси». Настоящий вопрос, конечно, заключался в том, бросить ли окурок на землю или в пепельницу? И именно потому, что этот вопрос курильщики себе не задавали, гораздо чаще они выбирали именно тот вариант, который был нужен разработчику урны и тем, чей заказ он выполнял.

Вам не нужно ничего делать: мощь опции по умолчанию

Простая формальность от юристов нашего издательства: продолжая читать, вы соглашаетесь с общими положениями о конфиденциальности и условиях использования, размещенными на сайте bromvliegeffect.nl.

Мы подождем.

Ну как? Как вам понравился текст этих условий?

Если вы хоть немного похожи на остальную часть человечества, вы не стали их читать и согласились вслепую (иначе вы бы не читали сейчас эту страницу, правильно?) С сайтами все точно так же. Но почему именно так? Потому что это преподносится как выбор по умолчанию, как нечто обычное, что происходит само по себе, если вы ничего не предпринимаете. Словами «формальность» и «общие» мы лишь усилили этот эффект. У вас был выбор, но на самом деле продолжение чтения не вызывает ощущения, будто вы сделали сознательный выбор. Вы просто следовали обычному ходу вещей. И вашему мозгу это понравилось.

Потому что даже больше, чем легкий выбор, мозгу нравится отсутствие выбора. Отсутствие выбора означает отсутствие стресса, отсутствие сожалений, а если что-то пойдет не так, это точно не ваша вина. Более того, в глубине души мы часто вообще не знаем, чего хотим. У каждого варианта есть свои преимущества и недостатки, и взвесить их не так-то просто. Поэтому реклама использует проверенный метод, представляя нечто как лучшее из двух миров: средство от сухого и влажного кашля; больше никакого выбора между длиной и объемом ресниц! Еще более действенный способ избавить людей от мук – сделать один вариант выбора автоматическим, по умолчанию. Выбор по умолчанию – это то, что произойдет, если вы не станете делать выбор. Такое встречается в электронных письмах от разных компаний – вам не нужно ничего делать, если вы согласны – и в подписках, которые продлеваются автоматически. Опция по умолчанию оказывает сильный эффект жужжащей мухи.

Иногда это связано с социальными факторами: кажется, будто некий вариант стал выбором по умолчанию, потому что большинство предпочитает именно его. И тогда вероятность того, что этот выбор окажется катастрофическим, становится крайне мала. Но это еще не все. Давайте обсудим самый известный пример: донорство органов. Тим много лет работал над кампаниями, побуждавшими нидерландцев заполнить донорскую карту. Одна из таких кампаний содержала призыв к самостоятельному решению («мое тело, мой выбор») и прошла относительно успешно. В Нидерландах процент зарегистрированных доноров органов (27,5 %) оказался выше, чем, например, в Германии (12 %) или Дании (4,25 %)[62]. Неплохо, подумаете вы, пока не увидите данные из Бельгии (98 %) или Австрии (99,98 %). Разница в том, что в последних двух странах действует вариант с отказом. Нидерландцы, немцы и датчане должны сообщать, если хотят стать донорами, австрийцы и бельгийцы – если не хотят[63]. Неслучайно к настоящему моменту Нидерланды тоже перешли на донорство по умолчанию. Ни одна кампания в поддержку донорства не сможет конкурировать с таким положением вещей. Поэтому важно понимать: выбор по умолчанию оказывает значительное влияние, в том числе на далекоидущие (а значит, трудные) решения.

В основном так происходит потому, что во многих случаях трудно избежать ситуации, когда один из вариантов становится выбором по умолчанию[64]. Что же вы выберете? Продумав всё до мелочей, иногда можно добиться больших успехов. В Штатах, например, при поступлении на работу сотрудники не присоединяются к пенсионной программе работодателя автоматически. Однако, просто предложив такой вариант по умолчанию, исследователи заметили значительный рост числа участников. Когда Ева или Тим поднимают эту тему на презентациях, из зала иногда доносится: «Я вижу эти стандартные опции за километр и не хочу их выбирать». Действительно, некоторые варианты по умолчанию выглядят чудовищно нелепыми. Здесь гран-при тоже достается Дональду Дж. Трампу с хитроумно скрытым примечанием о том, что его вкладчики еженедельно удваивают сумму, которую заплатили за то, что они считали одноразовым взносом. Подобное часто приводит к неприятным последствиям. Исследования показывают, что прозрачность в отношении варианта по умолчанию может сделать его более эффективным. Если вариант по умолчанию принесет людям пользу в случае выбора, а вы честно и четко об этом расскажете, всех всё устроит[65].

Болезненные примечания

Одно исследование попадает в самое сердце. Например, однажды Ева присутствовала на вечеринке по случаю погашения студенческого долга своей подруги. Праздновали громко, потому что выплаты продолжались до тех пор, пока ей не исполнилось сорок. Вероятно, в договоре было примечание мелким шрифтом. В форме, с помощью которой эта подруга и сама Ева подавали заявку на получение студенческого займа двадцать лет назад, было написано:

Сколько вы хотите взять в долг?

☑︎ максимум

🮱 иную сумму, а именно: …

Как бы поступили вы? 68 % будущих студентов брали взаймы максимальную сумму. Вскоре после того, как Ева и ее подруга поддались на эту уловку, веб-мастер кредитной компании «duo» удалил эту пометку. Небольшое изменение – значит, и разница должна быть небольшой? Но нет, с этого момента в среднем только 11 % студентов брали взаймы максимальную сумму[66].

В дополнение к стандартным вариантам от компаний и агентств существуют также такие, которые предлагают вам собственный мозг. Быстро назовите самого важного ученого всех времен! Подумали об Альберте Эйнштейне, спорим? Многие именно так и отвечают. Вопрос: почему? Возможно, вы изучали физику и считаете, что, несмотря на заслуги Фейнмана, Оппенгеймера и Кюри, Эйнштейн по-прежнему величайший ученый. Но, скорее всего, вы чуть менее фанатичны и на самом деле восхищаетесь Канеманом больше, чем Эйнштейном, но именно Эйнштейн пришел вам в голову первым. Это жужжащая муха ментальной доступности. Нечто приходит в голову само собой, и вы бессознательно делаете вывод, что это важно, репрезентативно и является частым ответом на заданный вопрос.

Порой это отлично работает, но во многих других случаях ментальная готовность возникает просто от того, как часто и как давно вы с чем-то сталкивались – например, в средствах массовой информации. Поэтому мы часто переоцениваем вероятность авиакатастрофы или влияние новых технологий. Об этом много пишут в новостях, в отличие от гораздо большего числа автомобильных аварий и хорошо функционирующих решений, которые уже существуют и проверены временем. Это называется предвзятостью доступности. «Ментальная доступность» – святой Грааль, на котором держится большая часть рекламы. Вы можете отметить прихрамывающий юмор или чересчур смелые обещания рекламного ролика и подумать: «Я на это не куплюсь». Но вопрос не в том, убедило ли вас содержание рекламы. Вопрос в том, какая марка придет вам на ум в следующий раз, когда понадобится купить бритвенные лезвия, кофе или шампунь. Как выяснилось, бренды с высокой ментальной доступностью выбирают чаще, и, соответственно, они быстрее развиваются. И эта доступность, по-видимому, имеет мало общего с настоящими различиями между продуктами. Более полезные ингредиенты, более высокое качество – все это прекрасно. Но ментальная доступность в основном зависит от того, как часто люди видят ваш бренд и есть ли в нем что-то отличительное, помогающее запомнить его. Фиолетовая корова, пара говорящих шоколадных человечков, сочетание пиццы и «динь-дон»… – все это помогает быстрее вспомнить бренд, чтобы мозгу не пришлось делать сложный выбор. Он просто следует тропой по умолчанию. Приведу классическую цитату из исследования рынка: «Реклама на меня не действует, я покупаю только известные бренды».

Сила привычки

Мозг, как мы выяснили, не любит выбирать. И потому мозг не любит сомневаться в правильности выбора, сделанного в таких муках. Следовательно, единичный выбор нередко перерастает в привычку. Потому что, как мы уже узнали, люди предпочитают удобство. И нет ничего проще, чем делать то, что ты делал всегда. Если вы придерживаетесь установившихся привычек, мозг работает по распорядку, и ему вообще не нужно принимать решений. Разок отложить будильник, потом позавтракать, почистить зубы, принять душ, одеться, собрать сумку, сесть на велосипед… все это происходит на автопилоте, так что освободившиеся ресурсы мозга можно использовать для того, чтобы разозлиться из-за новостей или послушать забавный подкаст о поведенческой науке.

Крайней формой такого рутинообразного поведения является лунатизм, когда люди проделывают полный утренний ритуал, не просыпаясь. Можно сказать, это блестящее изобретение эволюции. И всё же привычки имеют плохую репутацию. Они – прекрасная мишень для стендап-комиков (которые много вечеров подряд рассказывают одну и ту же шутку о чьем-то монотонном существовании). Еще привычки идеально работают, если вам нравится собирать лайки вдохновляющими цитатами в соцсетях. «Выходи из зоны комфорта!»[67] Но однажды, когда Тим запустил кампанию с девизом «Вырвись из колеи», он быстро понял, что потребителям нужно не это. То, что внешнему миру кажется рутиной, мы сами воспринимаем как приятную закономерность. Поэтому законы маркетинга гласят: среднестатистическая семья придерживается фиксированного меню, состоящего примерно из девяти блюд. И чтобы изменить это, необходимо проделать довольно большую работу.

Даже в период коронавирусных ограничений было заметно, насколько люди любят собственные привычки. Это отражалось в жалобных постах из соцсетей: «Я всегда отмечаю день рождения с соседями, а теперь не могу, правительство должно уйти в отставку!», а также в восхитительно абсурдных происшествиях в мире путешествий. Например, масса людей бронировала авиабилеты в… никуда. Из-за карантина людям не разрешалось проходить таможню в других странах, но добраться туда всё еще было возможно. Так путешественники и поступали, не выходя из аэропорта или вокзала и отправляясь домой сразу после прибытия. Так люди могли испытать то же самое чувство от путешествия, что и всегда. Авиакомпании отреагировали специальными предложениями на такие «декоративные полеты». Билеты на рейс компании Qantas над Австралией были распроданы в течение десяти минут. Еще более замечательную возможность – пообедать в самолете, прямо на взлетно-посадочной полосе – предложили Singapore Airlines. Вы всё правильно прочитали. Не путешествие, а одни неудобства из-за еды в тесноте. И да, эта идея тоже встретила энтузиазм клиентов. Может, стоит хотя бы насладиться роскошью бизнес-класса? В самом деле, некоторые платили за такой опыт сотни евро. Но большинство просто обедали за одним из откидных столиков в эконом-классе. Совершенно новая интерпретация фразы «Путешествие важнее места назначения». Авиакомпания ловко использовала эффект жужжащей мухи, связанный с привычками.

Конечно, это не единственный подобный случай. Компании эксплуатируют наши привычки всевозможными способами. Умнейшие из них, прежде всего, не пытаются их изменить, если в этом нет необходимости. Однажды Тим узнал, что розничные продажи бренда, на который он работал, значительно выросли. Он успел помечтать о сияющей награде в области маркетинга на собственной каминной полке, но выяснилось, что причиной роста оказалась вовсе не его блестящая кампания. Конкурент заказчика полностью изменил дизайн упаковки, так что потребители больше не могли покупать его товары на автопилоте, а потому массово переключились на другие. Ай. То же самое произошло с апельсиновым брендом Tropicana, который потратил 35 миллионов долларов на выпуск новой упаковки в 2009 году, а продажи вследствие этого упали на 20 %. Эти примеры наводят на мысль о таких маркетинговых терминах, как лояльность к бренду и (приготовьте карточку для игры в бинго) любовь к бренду. Разве люди и правда могут до безумия влюбиться в «свой» бренд замороженных фрикаделек? Или же они просто сохраняют верность собственному выбору и привычкам? Последнее более вероятно. Нам нравится проявлять последовательность в принятии решений – логично, ведь такое поведение экономит много энергии. И с точки зрения эволюции было бесполезно, чтобы человек считался непостоянным или двуличным. В конце концов, в группе людей, пытающихся выжить вместе, эти черты можно игнорировать, как зубную боль. Нам по-прежнему нравится ловить политиков на переобувании в полете, как будто это нечто из ряда вон выходящее, скандальный трюк ради свежих идей. В ходе кампаний по изменению поведения часто используется призыв к единообразию и последовательности: «Вы ведь не крадете вещи в магазине, почему же вы тогда скачиваете фильмы с торрентов?»

Если желаемое поведение уже вошло в привычку, компаниям было бы разумно не будить спящую собаку. Смена названия, рассылка электронных писем с просьбой оставаться клиентом – все это может иметь неприятные последствия. Что если люди не делают того, что вам нужно, просто по привычке? Тогда в вашем распоряжении оказывается целый улей жужжащих мух, которые весь день роятся вокруг наших голов. Довольно невинный пример – бонусная карта кофейни. К тому времени, как вы доберетесь до «двенадцатого фраппучино бесплатно!», у вас выработается неплохая привычка. Поэтому вам с удовольствием поставят дополнительную печать или дадут лишнюю наклейку, особенно в начале действия новой карточки[68]. Этот принцип называется обеспеченным прогрессом – на полпути заполнения такой карты возникает ощущение, что вы уже что-то заработали, и было бы жаль это бросить. В конце концов, мозгу не нравится, когда вы впустую тратите энергию, деньги и усилия. Тот же принцип действует и в приложениях, где используется серия побед. В течение шести дней вы ежедневно размещали видео – не прерывайте серию, выложите видео и сегодня. Иначе вы упустите шанс получить столь приятное достижение или значок! Так же организован процесс онлайн-покупок – и вот вы уже на пятом шаге. Обидно сдаваться на этом этапе.

Традиция празднования годовщин свадьбы и устройства на работу тоже может иметь такую подоплеку. Достижения, выданные заранее, помогают людям продолжать начатое. Игра становится жестче, когда компании начинают делить клиентов на уровни. «Поскольку вы заказываете столько всего каждый месяц, вы становитесь золотым участником и получаете привилегии. Продолжайте совершать покупки и в этом месяце, иначе потеряете этот статус!» До недавнего времени такой подход встречался и в сомнительных местах, например связанных с алкоголем.

И все же самые притягательные жужжащие мухи встречаются в вашем смартфоне. Или вы думали, что просто так берете его в руки по сто раз в день? За каждым приложением, которое невозможно просто взять и закрыть, стоят специально выведенные жужжащие мухи-убийцы, которые формируют не просто привычки, а настоящую зависимость. И при этом ничто не остается на волю случая. Спасибо гуру выработки привычек Ниру Эялю[69], который с помощью своей модели «крючка» показал армии разработчиков, как именно развить у пользователей зависимость от приложений.

1. Дайте пользователям триггер, например звук уведомления или красный значок рядом с иконкой приложения. Мозг видит в этом незавершенную задачу и стремится ее завершить (известный эффект жужжащей мухи – эффект Зейгарник).

2. За этим следует действие пользователя: открыть приложение или проверить сообщения.

3. А теперь самое главное: переменное вознаграждение вызывает привыкание к приложению. Мигает уведомление! Возлюбленный прислал волнующее сообщение? Нет, в этот раз оно сообщает: «Возможно, вы знаете этих людей». Это раздражает, но в моменты недопонимания как раз и подкрадывается зависимость. Люди часами бросают деньги в игровой автомат, но не в кофемашину. Важно, что награда переменчива и непредсказуема, и потому главный приз всегда кажется таким близким. Колесики игрового автомата с изображениями фруктов, картинки на скретч-карте: зачастую удача прячется на расстоянии всего лишь одной вишенки или заснеженного домика. И именно в предвкушении кроется самый большой (дофаминовый) кайф, который хочется испытывать снова и снова.

4. Последний шаг порочного рыболовного крючка Эяля – инвестиции (или невозвратные издержки). Вам приходится тратить в приложении время и усилия. Заполните профиль, поставьте лайки под фото друзей, вступите в группу, разместите фото… подобные инвестиции увеличивают вероятность вашего скорого возвращения. И через некоторое время становится немыслимой сама мысль о том, чтобы когда-нибудь удалить приложение, – вы же тогда потеряете все свои лайки, фотографии, друзей и все потраченные усилия. Как человек зависимый, вы спите хоть и не под мостом, зато с телефоном на расстоянии вытянутой руки.

Но есть и хорошие новости. На основе полученных знаний вы можете выдрессировать собственную жужжащую муху привычек и с ее помощью наконец выработать у себя те полезные привычки, о которых мечтаете. Чаще читать, больше заниматься спортом, раньше подниматься с постели – такие благие намерения часто обречены на провал. Есть даже научный термин – разрыв между намерениями и действиями. Существует разрыв между тем, что вы хотите сделать, и тем, что делаете. Иногда это происходит из-за слишком высокой планки, когда ваша цель достижима только в случае высокой мотивации. Заниматься спортом минимум два часа каждый день? Просто делайте это! Но мотивация и приоритеты флюидны. Если у вас низкий уровень мотивации, а намерение еще не стало привычкой, то в скором времени попытка провалится, а демотивация еще больше окрепнет. Поэтому самое время использовать хитроумные методики родом из Кремниевой долины в своих интересах. Следите за «полосой успеха»: поместите ее на видном месте, например на красивой меловой доске в ретростиле, и отмечайте, сколько дней подряд вы не ели сладостей. Достигнув цели, наградите себя чем-нибудь приятным (красивой парой обуви, роскошным кофе – чем-то, что приносит вам счастье и что можно продемонстрировать другим). Установите будильники в качестве триггера. Или пускай ваша новая привычка развивается на основе уже существующей, как бы прицепом. Например, американский эксперт по привычкам Би Джей Фогг рекомендует один раз отжиматься после каждого посещения туалета, а одна великолепная австралийская кампания призывает менять батарейки в детекторах дыма с переходом на летнее или зимнее время. Вы и так забираетесь на стремянку, чтобы перевести настенные часы, так что эта связь быстро закрепится. Короче говоря, эта жужжащая муха – животное привычки. Но ее можно научить новым трюкам. Воспользуйтесь этим!

Чуть сложнее на финишной прямой

Мы уже знаем, что мозгу нравится идти по пути наименьшего сопротивления. На самом деле это физическая необходимость. А из этого следует, что нам подсознательно нравится избегать трудного выбора. Ничего не делать, придерживаться привычек, выбирать вариант, который кажется наиболее легким. Но всегда ли максимальное упрощение лучше всего? Нужно ли делать так, чтобы люди не задумывались о своих действиях, и навязывать им вариант по умолчанию или бессмысленную привычку? Конечно, мы не хотим заканчивать главу таким выводом. Обычно все вправду так и есть: в случае сомнений – упрощайте. Однако небольшое усилие тоже может вызвать эффект жужжащей мухи. Это происходит, например, когда комик рассказывает шутку так, что вы успеваете понять ее смысл прежде, чем он договорит. Это называется эффектом генерации. Ваш мозг сам допридумывал эту шутку, поэтому она останется в вашей голове.

Именно этот принцип использовал акула рекламы Джордж Лоис, придумывая первую рекламную кампанию Tommy Hilfiger. Гигантский плакат на Таймс-сквер гласил: «4 великих американских дизайнера мужской одежды», а дальше – инициалы и прочерки. Своеобразная игра в виселицу с прохожими, которые вскоре поняли, что R____ L_____ – это Ralph Lauren, а также узнали C(alvin) K(lein) и P(erry) E(llis). Но кем был этот T____ H______? Лоис прекрасно понимал, что такое теория информационного дефицита. Любопытство возникает, когда мозг обнаруживает пробел в знаниях и хочет его заполнить. Но будьте осторожны: людям неинтересно то, о чем они вообще ничего не знают. Также они не проявляют любопытства, если считают (по праву или из чувства собственного превосходства), что уже знают о предмете почти все. Ровно посередине, согласно этой теории, находится зона любопытства: когда вы убеждены, что знаете много, но не всё. Как раз туда целится кликбейт. Знаете ли вы двенадцать эффектов жужжащей мухи? Номер восемь вас удивит!

И всё же необходимо тщательно рассчитывать количество предполагаемых усилий. Например, одно исследование показало, что шрифт, который немного затрудняет чтение, помогает лучше запомнить содержание текста[70]. Поэтому группа ученых разработала такой шрифт, который заставляет прилагать ровно столько усилий, сколько нужно. Классная идея, и, если бы она сработала, мы бы определенно использовали этот шрифт в этой книге. Но, к сожалению, доказательств эффективности этой разработки не существует. Возможно, эффект был вызван тем, что различие в шрифтах привлекает внимание (см. эффект фон Ресторфф в главе 6). Существует гораздо больше свидетельств тому, что дополнительные усилия служат сдерживающим фактором. Другие исследователи пришли к этому выводу после того, как описали простое спортивное упражнение и спросили людей, сколько времени, по их мнению, им понадобится на его выполнение. Одной группе показали инструкцию, напечатанную четким шрифтом без засечек. Другой группе дали текст, написанный изящным, но трудночитаемым шрифтом. У обеих групп спросили, сколько времени, по их ощущениям, им потребуется для выполнения примерно шести–десяти подходов к этому упражнению. Разница оказалась существенной. По оценкам тех, кто читал «легкий» шрифт, они потратили бы около восьми минут[71]. В группе с декоративным шрифтом это время равнялось 15 минутам. И если вы уже немного знакомы с жужжащей мухой лени, то знаете: мало шансов на то, что вторая группа вообще сдвинется с места.

В этой главе прозвучало довольно много модных словечек и концепций. Но что теперь со всем этим поделать, кроме как поучаствовать в обсуждении подталкивания и увязания в грязи? Самое главное, что нужно помнить: если вы хотите, чтобы люди что-то делали, не формулируйте задачу сложнее необходимого, а лучше сделайте ее простой, очевидной или веселой. Подумайте, какие препятствия можно устранить, прежде чем выдвигать аргументы и излагать информацию. Кроме того, не усложняйте вещи больше, чем есть на самом деле. Общайтесь на понятном языке. Разбейте задачи на подзадачи и составьте пошаговый алгоритм. Избегайте стресса от перегрузки вариантами выбора: не давайте слишком большого ассортимента, а по возможности и вовсе сузьте его до минимума. Хорошенько продумайте вариант по умолчанию: что произойдет, когда человек не станет делать выбор? И отключите эти чертовы уведомления.

Наконец, помните: «Чем проще, тем лучше» – это слишком простая мысль.

3. Боль, сомнения, сожаление и как их избежать

Musca doloris, или Муха боли

Подвиды: M. d. possessionis (собственничество), M. d. perditionis (неприятие потерь), M. d. periculi (избегание риска), M. d. paenitentiae (ожидаемое сожаление).

Страшная маленькая муха, которая летит со скоростью молнии в случае опасности. Часто видит угрозы там, где их нет. Любит коллекционировать всевозможные предметы и защищает их ценой своей жизни. Настырно крутится там, где принимаются решения, связанные с деньгами, а еще встречается в парках отдыха и других относительно безопасных местах. Маркетологам нравится выпускать на вас этих мух. В таких ситуациях не стесняйтесь использовать эту книгу в качестве мухобойки, потому что Musca doloris – далеко не вымирающий вид.

В октябре 1997 года Тим подошел к банкомату на улице Банкастраат в Гааге. Он только что получил хорошие новости: его приняли на первую работу в качестве настоящего рекламного копирайтера. Он вставил карту и ввел пин-код, набрал нужную сумму, после чего направился в сторону дома, витая в облаках, и вскоре обнаружил, что оставил в банкомате купюру в пятьдесят гульденов. Он вернулся назад, но, увы, человек после него успел деньги прикарманить. Чем же примечательна эта история? Тем, что Тим четверть века спустя о ней помнит. Несомненно, в те дни ему иногда дарили книгу или купон на покупку пластинки (его любимый вид подарка) примерно такой же стоимости. Но об этом он забывал, однако потеря купюры из эпохи гульдена[72] в его памяти запечатлелась. И в этом Тим совсем не уникален. Потеря вызывает у всех нас гораздо больше эмоций, чем приобретение, даже если речь идет о вещах примерно одинаковых. Только подумайте, как вы разозлитесь, если украдут ваш ржавый велосипед. На самом деле создается впечатление, будто наш мозг делает все возможное, чтобы избежать этих неприятных ощущений. Последствия подобного неприятия потерь, склонности к избеганию боли заметны повсюду. Это компании, которые не могут попрощаться с престижным, но бесперспективным проектом. Это малыши, которые заливаются слезами, опрокинув лимонад на старый рисунок и забыв обо всех прочих своих шедеврах, лежащих в шкафу. Это встречается в повседневной жизни каждого из нас – потому что нам хочется сохранить то, что у нас есть. Здесь и скрываются самые странные эффекты жужжащей мухи.

Всё, что мы имеем и храним

Пример: у отца Евы пять гаражей. Столовые стулья, лошадки-качалки и банки с краской уютно соседствуют с запчастями для двух внедорожников Citroën 2CV и радиоприемником в форме гитары. Объединяет эти вещи только то, что когда-то они прошли через его руки и поэтому он не хочет от них избавляться. В этом нет ничего плохого – возможно, они даже снова ему когда-нибудь пригодятся. Даже (непрочитанную) книгу[73] японки Мари Кондо, сторонницы наведения идеального порядка, он до сих пор хранит там. Знакомо ли это вам? Ева испытала большое облегчение, когда во время учебы узнала, что все люди в той или иной степени склонны к собирательству, хотя эта склонность отчасти и передается по наследству. На самом деле это настолько распространенное явление, что для него есть свой термин, и даже не один. Вам в голову, вероятно, первым приходит патологическое накопительство, но мы имеем в виду другой вариант – эффект собственничества. Впервые это явление описал, а затем тщательно исследовал Ричард Талер[74]. Для своего эксперимента Талер раздал одной половине студентов кружки с университетским логотипом, а другой – по плитке шоколада. После этого им разрешили обменяться подарками. Возможно, вы подумаете, что в обеих группах одинаковое количество любителей шоколада. Но те, у кого была кружка, не хотели ее отдавать, а те, кто получил шоколад, тоже не хотели его обменивать. Последующий эксперимент показал, насколько сильно люди ценят то, что уже стало их собственностью. Те, у кого кружки не было, предлагали заплатить за нее в среднем около 2,25 доллара. А студенты, которым кружка досталась, неожиданно посчитали, что она стоит вдвое дороже, и запросили за нее в среднем 5,25 доллара.

Не только студенты страдают от эффекта собственничества (без сомнения, отец Евы тоже поставил бы кружку в гараж). Даже шимпанзе привязываются к своему имуществу. В ходе одного исследования человекообразным обезьянам разрешили выбрать между фруктовым льдом и ложкой арахисовой пасты. 60 % обезьян выбрали второй вариант. Но всё изменилось, когда им сперва дали арахисовую пасту, а затем разрешили обменять ее на фруктовый лед. Тогда не 60 % выбрали арахисовую пасту, а все 80 %. Очевидно, этим приматам арахисовая паста нравилась больше просто потому, что она у них уже была.

В реальном мире товарно-денежных отношений этот эффект жужжащей мухи тоже встречается. Взять хотя бы сайты вроде Marktplaats[75] или eBay: минимальная цена, установленная продавцом, зачастую объективно слишком высока, потому что владелец ошибочно считает, что подержанные кроссовки еще вполне себе можно носить. Кроме того, биржевые трейдеры зачастую слишком долго удерживают акции, потому что думают, что цена в любой момент пойдет вверх – в конце концов, это их акции. Таким образом, эффект собственности сдерживает рынок. Однако в этих двух примерах, конечно, есть и зерно здравого смысла: возможно, целесообразно держаться за свою собственность и даже переоценивать ее (так же, как вы переоцениваете себя). Тем жестче и убедительнее будут проходить ваши переговоры.

Доктор, мне больно платить

Эффект собственничества проявляется и в отношениях с деньгами. Платить больно. Согласно резонансному исследованию[76], мозг действительно испытывает нечто вроде «боли в кошельке». Точнее говоря, исследователи изучали мозговую активность людей, которых просили обдумать решение о покупке. Они наблюдали, как мозг взвешивает выгоду и боль от покупки, и этот процесс происходит в той зоне мозга, где сигналы о боли обрабатываются совершенно буквально. Когда исследователи показывали завышенный ценник на привлекательный товар, повышалась активность в островковой доле – области мозга, которая, как считается, играет ключевую роль в обработке болевых ощущений. Короче говоря, неважно, ударились ли вы коленкой или увидели высокую цену, реакция будет одинаковой: «Ой!»

Существуют еще и такие жужжащие мухи, которые смягчают эту боль. Разумеется, для человека, который хочет вам что-то продать, это очень кстати. Самый болезненный способ оплаты – это, пожалуй, наличные, когда удовольствие от покупки уже закончилось. Так происходит в ресторанах. У комика Джерри Сайнфелда есть замечательный скетч на эту тему, где он рассказывает, как люди, от души насытившись, возмущенно смотрят на счет и говорят: «Мы же сейчас не голодны, зачем мы платим за всю эту еду?» К счастью, боль нередко удается облегчить с помощью жевательной резинки на прощание и жизнерадостного напутствия администратора, что, конечно же, не совпадение.

Однако на фестивалях эффективнее всего работают пластиковые жетоны. Эта фестивальная валюта вообще не ощущается как деньги, и поэтому ее гораздо легче тратить. Кстати, изначально они были придуманы для казино, где их называют фишками, и поставить их все на красное намного проще, чем груду монет или стопку купюр. Но и обычные деньги могут причинять меньше боли благодаря простеньким жужжащим мухам. Например, бесконтактная оплата причиняет меньше боли, чем старомодный ввод пин-кода или расчет наличными. А продавцы любят говорить о таком-то количестве миль, стольких-то «К» или даже вовсе опускать любые эвфемизмы слова «тысяча» и говорить, что эту машину можно купить за 28[77]. В ресторанных меню часто нет валютных обозначений, а также запятых, точек и любых других символов, вызывающих ассоциации с ценой. Самые смекалистые повара даже пишут цену: «Хлеб с оливковым маслом – пятнадцать». Потому что вы ничего не должны чувствовать!

Что делать, если вы действительно потратили слишком много и оказались в минусе? Говоря простым языком, несчастный человек тянется к вкусной «комфортной пище». И действительно: было доказано, что финансовая неудовлетворенность побуждает человека есть[78][79]. Исследователи выявили «финансово неудовлетворенных» и «финансово удовлетворенных» людей, задавая испытуемым вопросы об остатке на их банковском счету. Одной группе пришлось отвечать на вопрос о доходе оценкой по шкале от 1 до 9, в соответствии от «0–50 долларов» до «более 400 долларов». У другой группы шкала варьировалась от «0–500 долларов» до «более 400 тысяч долларов». Если вы сами при ответе на вопрос будете использовать вторую шкалу, то, скорее всего, окажетесь в нижней ее части. В результате у вас возникнет ощущение, что у вас относительно мало денег. После этой манипуляции испытуемым давали два продукта на выбор, например клубнику со взбитыми сливками и клубнику с шоколадным муссом. По результатам онлайн-опроса эти лакомства оценивались как одинаково вкусные и имели одинаковую стоимость. Единственное, чем они отличались друг от друга, – калорийность. «Неудовлетворенные» испытуемые систематически выбирали более калорийные продукты, чем «удовлетворенные» (в приведенном выше примере это был вариант со взбитыми сливками).

В следующем эксперименте новых испытуемых попросили самостоятельно оценить питательную ценность тарелки с брауни. Некоторым из них сказали, что после этого они смогут съесть по кусочку. Опять же, половина из этих людей была довольна состоянием своего банковского счета, а другая половина – нет. Удовлетворенные испытуемые оценивали питательную ценность вполне успешно, независимо от того, разрешалось ли им затем съесть брауни. Недовольные, наоборот, недооценивали энергетическую ценность брауни, если им предлагали их попробовать, и гарантированно переоценивали, если не предлагали. Также в итоге неудовлетворенные испытуемые съели больше, чем довольные.

Если вы считаете себя бедным, то будете демонстрировать нездоровое пищевое поведение. Теперь вы не будете считать, что быть толстым – это выбор. Взаимосвязь между вашими финансами и здоровьем сложна и лишь отчасти контролируется жужжащими мухами. Но на всякий случай не стоит во время обеда разглядывать дорогие виллы на сайтах по продаже элитной недвижимости.

Минимальная вероятность серьезной катастрофы

«Вы достойны только самого лучшего», – убеждает вас громкий голос из рекламы. В такие моменты вы, скорее всего, думаете: «Ну, естественно, и именно поэтому я покупаю тостер этого известного бренда». Но что, по вашему мнению, на самом деле важнее всего? Чтобы тостер делал идеальные тосты даже 15 лет спустя? Или быть уверенными, что завтра вас не убьет током? Вероятно, все-таки второе. Это называется эффектом уверенности. Наименьшая вероятность катастрофы, вот к чему мы стремимся, – избегать риска. Даже лучшие футболисты прилагают больше усилий, чтобы избежать рисков, чем чтобы одержать победу. Хорошо известно, к примеру, что пенальти, направленные в верхнюю часть ворот, удается остановить значительно реже, чем «низкие» пенальти. Тем не менее все эти высокооплачиваемые топ-футболисты гораздо чаще отправляют мяч низко. Причина проста: если направить мяч слишком высоко, можно не попасть в ворота, и на игру это окажет такое же влияние, как и остановка мяча, но разочарование будет гораздо сильнее: «Вот тебе раз, он промазал мимо ворот!» Поэтому такого высокого риска лучше избежать и выполнить штрафной низким броском[80].

Низкое пенальти – лишь один из примеров работы важного принципа: если вы хотите, чтобы люди сделали то, что вам надо, не говорите им, почему ваше предложение лучшее. Или хотя бы сообщите не только об этом – дайте почувствовать, что риск невелик, или наоборот, что риск увеличится, если ничего не предпринять. Иногда немного уверенности в себе может заметно повлиять на эффективность жужжащей мухи!

Многие компании здорово обогащаются благодаря этому эффекту жужжащих мух, создавая сильный и хорошо узнаваемый бренд. Люди переплачивают за марку не столько потому, что она нравится им больше других, а скорее потому, что им с меньшей вероятностью достанется при покупке некачественный хлам. Ведь громкому имени есть что терять, а потому его хозяева будут стабильно следить за качеством. И если известный бренд однажды разочарует, по крайней мере, никто не посмеется над вашим выбором. Дрель от известного бренда тоже может сломаться, но тогда ваш шурин хотя бы не закричит: «Да кто вообще покупает у Кнакенконинга!» – бренд служит заклинанием против сожалений. Не зря один из основателей McDonald’s сказал: «Людям нужен не лучший бургер, а такой же, как в прошлый раз». Жаль, что слоган «гарантированно лучший®» не очень хорошо смотрится на рекламных баннерах. Однако именно по этой неявной причине безопасные, предсказуемые парки отдыха всегда переполнены. Как и самолеты, летящие туда, где гарантирована солнечная погода или обилие снега.

Следует признать: самолеты полны и тех, кто хотят попробовать западноафриканскую уличную еду или заняться рафтингом на Амазонке. Очевидно, не все мы избегаем риска в одинаковой степени. Официанты легко определяют завсегдатаев, которые предпочитают перестраховываться и заказывают одно и то же блюдо снова и снова, несмотря на то, что иногда маленький риск помогает обнаружить что-то более вкусное. Другие, напротив, жаждут экстремального риска, совершая восхождение на Чогори, также известную как К2, или инвестируя в стартапы. Такие индивидуальные различия в предпочтениях риска, глубоко укорененные в мозгу, присущи не только человеку. Также птиц – а точнее, больших синиц и скворцов[81] – можно классифицировать по признаку особенностей нейронной системы на склонных и не склонных к риску; последние, например, (слишком) долго задерживаются в знакомом месте кормежки. Можно ожидать, что естественный отбор избавится от особей, которые систематически неверно оценивают ожидаемую выгоду от собственного выбора. Тем не менее разброс продолжает существовать.

Группа американских биологов и ученых из области информационных технологий предложила объяснение этому явлению и проверила его с помощью имитационной модели[82]. Исследователи запрограммировали имитационную среду, в которой, словно Бог во время сотворения мира, они распределяли различные виды риска среди имитируемых индивидуумов. Все эти «испытуемые» принимали одно важное решение в своей жизни – выбор партнера. Некоторые соглашались на вариант, который был не больше и не меньше, чем «достаточно хорош», – партнера, который не оказывал ни положительного, ни отрицательного серьезного влияния на их шансы на выживание. Другие предпочитали продолжать поиски идеальной пары, рискуя в итоге получить очень плохого партнера. В симуляции эти качества передавались по наследству, как у птиц и людей. Это означает, что особи, нашедшие лучших партнеров, в среднем производили самое многочисленное потомство, которое, в свою очередь, было примерно настолько же разборчивым (ищущим риска) или легко удовлетворяющимся (избегающим риска).

В результате выяснилось, что в группах менее 150 особей – примерно такого размера, в которых жили наши предки в саванне, – было выгодно избегать риска. По крайней мере, в таких важных единовременных решениях, носящих характер уникальности. Если решения не нужно было принимать часто – как в случае с выбором пары, – выживало больше избегающих риска. В случае ежедневных повторяющихся решений, таких как выбор места кормления, в популяции выживали те, кто стремится к риску. Исследователи пришли к выводу, что разовые уникальные решения, вероятно, определяют то, как наш мозг справляется с риском.

Одним и тем же мозгом мы по-прежнему взвешиваем выбор как блюда из меню, так и потенциальных партнеров. Поэтому среднестатистический человек слишком осторожничает при изучении меню. Но даже по прошествии тысяч поколений в симуляции, как и в случае со скворцами и людьми, остаются и хвастуны. Поэтому мы предлагаем такой совет по выбору партнера для одиноких людей: перестаньте искать того самого единственного и выбирайте просто достаточно хорошего и приятного, не склонного к риску человека. Оставьте желание рискнуть для меню вашего любимого ресторана.

В среднем люди рисковать не любят. Это видно не только из научных экспериментов, но прежде всего из повседневной жизни. Мы платим за страховку тостера и откупаемся от лишних рисков, когда берем машину напрокат. Мы держимся за скучную работу и привычные рестораны, и всё это – из-за нашей крайней склонности к неприятию риска. Наш мозг эволюционировал так, чтобы избегать опасностей и уж точно не искать их намеренно. Это отражается и в так называемом естественном предубеждении против риска. Естественный риск мы часто принимаем легче, чем тот, что ищем или создаем сами. Тим купил шлем для своей дочери, которая любит кататься на скейтборде, зная, что падение – естественная часть этого занятия. Но у него побежали мурашки по коже, когда он узнал, что неправильно надетый шлем увеличивает риск травм шеи. Ведь он сам несет ответственность за этот неестественный риск! Разумеется, это обстоятельство играет важную роль и в принятии медицинских решений. Риск редкого побочного эффекта или осложнения от лекарства, вакцины или процедуры может быть небольшим. Но этот риск может показаться более серьезным, чем тот, которому пациент подвергается «естественным образом» в ходе болезни.

Избегайте риска, расслабляйтесь за рулем

Большинство людей не паркуют авто под деревом каждые пару недель. Так зачем же доплачивать 78 евро компании по прокату автомобилей за страховку, откупаясь от минимальной вероятности того, что вам придется заплатить 1000 евро «франшизе» за ущерб? Прокатная компания прямо заявляет вам об этом: в случае угона автомобиля, аварии или потери ключей от машины вам придется самостоятельно заплатить первые 1000 евро. Да, что-то из этого хотя бы раз случалось с большинством людей, так что нам это кажется чем-то вполне реалистичным. А 78 евро явно меньше 1000, так что многие без раздумий вносят эту сумму.

И самое приятное: вероятность того, что вы попадете в неприятности, тоже снижается, потому что вы будете парковаться менее напряженно, если откупились от риска.

Существует еще более мощная жужжащая муха, чем неприятие потерь и риска. Держитесь крепче: отвращение к двусмысленности. Незнание, в чем заключается риск, людям кажется гораздо хуже, чем знание о том, что с вероятностью 50 на 50 они потеряют деньги. И это относится ко всем жизненным решениям, которые мы принимаем: выбору партнера, работы, инвестиций и так далее. Что делать? Помните: самое худшее, что можно сделать, – это не принимать решения.

«Из-за этого закрываются двери»

Теперь мы знаем, что потери, как и риск, приносят боль. Но почему именно? Потому что корить себя за то, что самостоятельно сделал неправильный выбор, тяжелее всего. Активно говорить «нет» – это очень больно. Будь то дом отдыха, потенциальный партнер или скучный проект – отказываться от чего-то по собственной воле невыносимо. Ожидание сожаления играет важную роль в принятии решений. Это усложняет дело, потому что нам трудно заведомо оценить, как мы отнесемся к тому или иному событию. Если попросить людей предсказать, насколько они будут счастливы после выигрыша в лотерею, они сильно переоценят характер динамики своего счастья. Всего через полгода между победителями Национальной лотереи по почтовым индексам и их соседями, которые упустили «адресный приз», не было выявлено никакой разницы в ощущении себя счастливыми[83]. Обычно выигрыш такого рода приводит к разного рода неожиданным неприятностям: от розыгрышей и писем с мольбами от друзей до укоризненных взглядов соседей, которые не купили лотерейный билет[84][85]. И наоборот, мы склонны переоценивать, насколько сильно изменится наша жизнь, если случится что-то плохое. Например, было обнаружено, что после ампутации ноги люди довольно быстро возвращаются к прежнему уровню счастья. Так что помните: обычно в конечном итоге люди сожалеют меньше, чем предполагают, а отказ от принятия решения хуже, чем принятие неверного решения[86].

Почему люди избегают решений, иногда так долго, что вредят самим себе? Ученый Дэн Ариели поставил эксперимент, чтобы выяснить, в чем заключается сложность «мысленного закрытия дверей»[87]. Для этого он разработал игру-кликер. Представьте: у вас есть 12 кликов, и вы можете выиграть деньги, нажав на одну из трех дверей, за которыми находится игровой автомат. Но будьте осторожны: каждый раз, когда вы меняете дверь, у вас уходит один клик. Начните с небольшого теста. За левой дверью вы выигрываете 1 цент, 5 центов, 11 центов, 3 цента за клик. Затем вы заглядываете в среднюю дверь. Там вы выигрываете 4 цента, 2 цента, 1 цент, 1 цент, 3 цента. Правая дверь приносит 7, 10, 2, 18, 5 и 8 центов – в среднем 7 центов за клик. Конечно, большинство участников достаточно быстро поняли, что правая дверь в среднем приносит наибольший доход, и после нескольких смен дверей большинство людей оставались там.

Затем Ариели ввел в игру «исчезающую дверь»: дверь, которая приносила наименьший доход, медленно уменьшалась и исчезала, если испытуемый не кликал по ней хотя бы один раз из 12. Это изменение привело к тому, что люди стали зарабатывать гораздо меньше, – они продолжали кликать на исчезающую дверь. Даже когда это систематически почти ничего не давало, они продолжали нажимать именно на нее – и даже после того, как отобразилась средняя доходность каждой двери. Но и этим все не кончилось. Даже когда люди могли вывести дверь обратно одним щелчком мыши, они не хотели, чтобы она исчезала, и продолжали кликать на нее – в убыток себе. Что же творится с этими исчезающими опциями!

Последние полеты авиакомпании Concorde были самыми востребованными за всю историю ее существования. Ликвидационная распродажа в сети магазинов V&D привлекла толпы покупателей, в то время как почти идентичный Prijzencircus работал с умеренным спросом в течение многих лет. Сейчас или никогда, последний шанс, распродажа-ликвидация, накопительство; одна из жужжащих мух – причина, по которой людей так влечет всё вышеперечисленное, – страх пожалеть о том, что они что-то упустили. Тим и его жена регулярно испытывают стресс, когда приближается срок закрытия еще одного милого ресторанчика в Амстердаме, а они еще ни разу там не ели. Против бургеров из лимитированной серии в крупной сети заведений быстрого питания устоять легче. Но доступный лишь изредка сэндвич «МакРиб» привлекает полчища людей в американский McDonald’s, потому что никогда не знаешь, сколько времени пройдет до его следующего появления в меню[88]. Логично, что верно и обратное. Если сомнения в том, что вы сможете получить некую вещь или услугу в обозримом будущем, исчезают, спрос на нее снижается. Пока Барак Обама был президентом, американские любители оружия были обеспокоены тем, что он запретит его оборот. Поэтому они запасались пистолетами, винтовками и боеприпасами, а оружейная промышленность работала как (смертоносный) вечный двигатель. Но после Обамы к власти пришел Трамп – республиканец, заручившийся поддержкой Национальной стрелковой ассоциации. Часть нации, любящая пострелять, вздохнула с облегчением и стала покупать меньше оружия. Такие известные бренды, как Remington и Smith & Wesson, столкнулись с серьезными финансовыми трудностями. Это явление стало известно как «спад Трампа» (Trump Slump).

Попробуйте повторить это дома

Что с этим поделать – что вы можете сделать, чтобы сгладить это прилипчивое предложение в духе «вы пожалеете об этом»? Ариели доказал, что физические упражнения не помогают. Прогнозирование информации о людях тоже не помогает. Но есть несколько работающих приемов. Допустим, вы хотите купить дом, но не уверены, как изменится рынок и не прогнил ли у этого конкретного дома фундамент.

1. Перечислите издержки отказа от выбора. Сколько времени вы сейчас тратите на принятие решения? Каковы последствия бездействия? Как выглядят различные сценарии и сколько у вас шансов на осуществление каждого из них? (…если я не куплю дом сейчас, арендная плата будет расти на столько-то процентов в год. За пять лет я столько-то потрачу на аренду…)

2. После этого перечислите последствия неправильного выбора. Что вам нужно сделать, чтобы изменить свое решение? Изложите план конкретно и как можно подробнее. (…если я сейчас куплю не тот дом, то заплачу налог при покупке недвижимости дважды…)

3. Предскажите свои эмоции в обоих случаях. Оцените их интенсивность по численной шкале. Помните, что интуиция часто переоценивает будущие эмоции: человек привыкает как к улучшениям, так и к ухудшениям быстрее, чем думает. Поэтому разделите воображаемую интенсивность предполагаемой эмоции на три.

4. Сравните полученные данные. Есть вероятность, что первый вариант вас сильно разочарует, второй вариант окажется не так уж плох, а прогнозируемые на третьем этапе эмоции – тем более.

Да или нет?

Как сочетание неопределенности, денег и неспособности принять решение работает на практике? Подумайте, где обитает больше всего жужжащих мух. Где люди часто тратят деньги, причем даже не совсем понимая, сколько конкретно? Правильно, в супермаркете. На кассе итоговая сумма нередко становится неожиданностью, если только вы не пользуетесь устройством для самостоятельного сканирования. Если с собой у вас всего двадцать евро, потребуется немало умственных усилий, чтобы не превысить эту сумму. Разве не удобно, когда общая сумма содержимого отображается прямо на тележке для покупок? Звучит настолько практично, что даже удивительно, почему эти тележки до сих пор выпускают без простого сканирующего устройства или встроенного калькулятора.

Как думаете, больше или меньше вы потратите с таким своеобразным айпадом на тележке? Оказывается, это зависит от того, есть ли у вас заданный бюджет[89]. В одном исследовании покупатели с планшетами в среднем тратили гораздо больше (42 доллара), чем покупатели без них (34 доллара). Обратная связь снизила неуверенность в итоговой цене, поэтому покупатели закладывали меньшую погрешность. Теперь излишек они могли списать на дополнительные покупки. Напротив, люди без четко спланированного бюджета покупали меньше, когда им постоянно напоминали о ценах: те, у кого планшета не было, потратили 55 долларов, а те, у кого был, – только 41 доллар. Это в основном произошло потому, что они заменяли более дорогие брендовые товары на продукцию собственной торговой марки супермаркета.

Таким образом, информация об общей сумме покупки влияет на людей по-разному, в зависимости от того, к какому типу клиентов они относятся, но в данном случае оба типа по-своему оказались в выигрыше. В интернет-магазинах в верхней части экрана часто располагают счетчик числа товаров в корзине вместо общей суммы. В результате bol.com[90] недополучает потенциальную прибыль от бюджетных покупок, с помощью которых покупатели обычно планируют дойти до установленного лимита.

Обратная связь в заднем кармане

Лаборатория Массачусетского технологического института десять лет назад разработала «живой кошелек». Их выпускали в трех версиях: один вибрировал при каждом списании средств с кредитной карты, другой становился толще, когда увеличивалось количество денег на счету, а самый изящный образец обладал петлей, которая затягивалась всё сильнее по мере истощения финансовых запасов владельца. Это просто увязание! Вот как попытки избежать сопротивления действуют в ваших интересах.

Действительно ли нам так необходимо постоянно получать обратную связь, чтобы оставаться в рамках собственного бюджета? От этого удовольствие от покупок, конечно, не растет. Еще один способ избежать финансовой неопределенности – платить заранее или по крайней мере зафиксировать цену, например выбрав тариф «все включено». Большинство путешественников знают, что переплачивают вот за этот дурацкий браслет на запястье. Некоторые пытаются компенсировать это у шведского стола. Уже упомянутый Сайнфелд заметил: «Никто не пойдет в ресторан и в здравом уме не скажет официанту: “Мне йогуртовый парфе, свиные ребрышки, вафли, мясной пирог, крабовую клешню, четыре печенья и омлет из яичных белков”». Однако у предоплаченного шведского стола они едят, как приговоренный к смертной казни, которому позволено выбрать себе последнюю трапезу. Люди, которые в целом питаются более скромно, получают больше удовольствия от отпуска, потому что им не приходится беспокоиться о финансовых сюрпризах после него. Это гораздо приятнее, чем тревожиться в ожидании окончательного вердикта на кассе супермаркета!

Неопределенность – причина страданий. Предположим, ваш друг пишет: «Могу попробовать достать для тебя билет на тот концерт, на который все распродано». После этого вы станете счастливее или, наоборот, несчастнее? Для многих справедливо последнее. До предложения друга мир был прост: не попал на концерт – значит, так тому и быть. Но теперь сосуществуют два возможных мира: в одном вы радуетесь внезапной удаче, идете и отлично проводите вечер, а в другом радуетесь напрасному обещанию, а потом остаетесь дома и крайне разочарованы.

Впрочем, иногда неопределенность вызывает и приятные чувства. Американская мода на организацию вечеринок для будущей мамы до рождения ребенка распространяется и в Нидерландах, однако многие нидерландские родители просят акушера не сообщать пол ребенка на УЗИ. Таким образом, родители проводят полгода… что именно они делают? Предвкушают один из двух возможных исходов? Что тут происходит? Откуда эта разница? Неопределенность хороша только в том случае, если любой результат кажется вам положительным – ведь те же будущие родители не должны осознанно выбирать продолжительную неопределенность, отказываясь видеть результаты обследования, если у них есть четкие предпочтения касательно пола ребенка. Повторимся: неопределенность – причина страданий.

Некоторая информация, однако, может оказаться излишней. Попкорн не становится вкуснее, если на этикетке с указанием калорийности написано, сколько дополнительных калорий вам придется сжечь, если вы съедите всю упаковку[91][92]. Такая информация причиняет боль, и люди готовы даже заплатить деньги, лишь бы с нею не сталкиваться – так проявляется эффект страуса[93]. Другой пример – устрашающие картинки на сигаретах, которые мало кто из курильщиков воспринимает должным образом. Люди воспринимают негативную информацию по-разному: кому-то она может быть приятна, а у кого-то вызывает тоску. Взять те же калории. У вас проблемы с самоконтролем? Тогда, вероятно, информация об энергетической ценности попкорна ничего, кроме раздражения, у вас не вызовет, потому что упаковку вы все равно доедите до конца, а удовольствия получите меньше. Если самоконтроля у вас побольше, то больно не будет, однако вы, скорее всего, купите упаковку попкорна поменьше. Обидно, потому что энергетическую ценность на самом деле указывают на продуктах преимущественно для людей с низким самоконтролем[94]. Что с ними не так, раз эта информация вызывает неприятие? Четкие наглядные цифры ведут к утрате «моральной свободы действий» или, что еще хуже, веры в жизнь. А потеря – это больно. Поэтому мы закрываем глаза – порой в буквальном смысле.

То, как далеко мы заходим ради защиты собственных жизненных убеждений от новой информации, иногда поражает[95]. Группе людей, часть из которых отрицали климатические изменения, показали прогноз повышения температуры к 2100 году. Затем половине из них сообщили хорошие новости («к счастью, есть существенные признаки того, что все окажется не так уж плохо»), а другой половине – плохие («будет еще хуже»). После этого испытуемых попросили ответить, верят ли они в изменение климата и до каких значений, по их мнению, повысится температура к 2100 году. Те, кто не верят в изменение климата, естественно, почти не реагировали, если им говорили, что все будет хуже, чем предполагалось. А те, кто услышали хорошие новости, немедленно корректировали свою оценку. В этом есть определенная логика: хорошие новости вписываются в их систему убеждений – они и без того думали, что всё не так плохо. Но вот что странно: среди людей, которые заявили, что горячо верят в изменение климата, те, кто услышал плохие новости, скорректировали свои оценки про 2100 год в худшую сторону (плюс 4 °C к 2050-му!), чем те, кто услышал хорошие новости. Другими словами, несмотря на плохие для всего человечества новости, эти опрошенные охотно в них верили, поскольку они служили подтверждением их убеждений. Похоже, жизненная философия имеет примат над состоянием климата.

Из этой главы вы узнали, как люди избегают боли, сожаления и неуверенности и какие жужжащие мухи в этом участвуют. Вы познакомились с эффектом собственничества и теперь понимаете, почему покупатели и продавцы на торговых площадках так часто вступают в ожесточенные споры. Когда дело доходит до неприятия потерь, вам, возможно, вспоминается весь тот хлам на чердаке, с которым вы никак не можете попрощаться. А когда мы описывали принятие решения с позиции защиты, вы, вероятно, припомнили парочку ситуаций, когда предпочли гарантированное неразочарование вместо того, чтобы стремиться к наилучшему. Также вам, возможно, показался знакомым эффект страуса, из-за которого вы предпочитаете не получать неприятную информацию. Этот вид жужжащих мух вы можете использовать в своей повседневной жизни. Прежде всего сохраняйте бдительность: часто другие люди намеренно пытаются сыграть на вашем неприятии потерь. Чтобы оставаться в форме, рекомендуется регулярно перечитывать эту главу. Совет: постарайтесь внезапно не остаться без книги в случае, если она потеряется, если ее украдут или прольют на нее кофе! Закажите запасной экземпляр – это принесет вам душевное спокойствие. Ладно, вряд ли вы поведетесь на это. Тем не менее будьте внимательны: жужжащие мухи витают над всеми этими ненужными страховками и гарантиями. Кроме того, обдумайте разнообразные возможности использовать этих мух самим. Сравните, например, эти два письма:

«Дорогие родители, пришло время снова заплатить добровольный школьный взнос. Пожалуйста, внесите оплату. Благодаря этому мы сможем организовывать школьные поездки, которые дети всегда ждут с большим нетерпением».

«Дорогие родители, пришло время снова заплатить добровольный школьный взнос. Пожалуйста, внесите оплату. Потому что в противном случае дети лишатся школьных поездок, которых они всегда ждут с большим нетерпением».

Эта жужжащая муха срабатывает не всегда, но мы знаем, какое из двух писем разослали бы родителям. Вот последнее предупреждение: прежде чем использовать эту жужжащую муху в домашних условиях, всегда просматривайте заключение об этике в конце этой книги!

4. Конформизм: вы находитесь здесь

Musca socialitatis, или Компанейская муха

Подвиды: M. s. generositatis (альтруизм), M. s. auctoritatis (авторитет), M. s. similitudinis (узнаваемость), M. s. imitationis (социальная норма), M. s. famae (репутация), M. s. praedictionis (теория игр).

Эта жужжащая муха – поистине групповое животное. Внутри стаи, роя и любой другой группы существуют строгие правила и четкая иерархия, где все члены равняются на самую авторитетную муху. Совместное существование с этим видом прекрасно, но и оно может вызывать побочные эффекты.

Применение: простое предположение о том, что муха где-то побывала, привлекает новых мух. Недавняя мутация M. s. imitationis – M. s. fomo (страха упущенных возможностей).

Допустим, вы ищете хорошее место для развлечения в незнакомом городе. Есть два клуба. Перед одним из них длинная очередь, упирающаяся в угрюмого охранника. Время от времени он впускает тех, кто прошел фейс-контроль. Перед вторым клубом – яркая реклама: «Добро пожаловать! Хорошее место! Первый напиток бесплатно!» Рациональный человек выберет второй вариант: не нужно ждать, нет риска, что тебя не впустят, да еще и бесплатный напиток! Но вы, вероятно, всё равно встанете в очередь к первому клубу. Почему? Атмосфера, хорошая музыка, что-то еще, что делает этот клуб лучше? Нет, потому что пока вам известен только один фактор: очередь. И его одного достаточно, чтобы простоять на пронизывающем ветру целый час.

Социальные (в глубине души) животные

Каким бы индивидуалистским ни казалось наше общество, в душе (и в мозгу) люди – животные социальные. И именно поэтому эффекты жужжащей мухи-компаньона оказывают мощное влияние на наше поведение. Вспомните пример с первым клубом.

Можно, конечно, создать таблицу в Excel с исчерпывающей информацией о плюсах и минусах каждого клуба. Пока вы ее доделаете, вечер уже закончится. К счастью, у мозга есть полезная тактика для таких ситуаций неопределенности: делать то, что делает большинство. Но это же иррационально, скажете вы. И упустите из виду факт: это правило часто срабатывает крайне эффективно. Конечно, поступки большинства не всегда оказываются лучшими (привет, сети быстрого питания!), но и к серьезному разочарованию приводят редко. Поэтому, если вы не знаете, чего хотите, следование за толпой – отличный способ избежать риска. Ваши далекие предки это предчувствовали: если все убегают от тигра, вы, конечно, можете подойти и погладить его. Но это определенно не увеличит ваши шансы на выживание.

Если вы сомневаетесь, как поступить, делайте то, что делают остальные, и все будет хорошо. Это называется эффектом присоединения к большинству. Для этого даже не обязательно видеть, как ведут себя другие, – достаточно, если вы сможете сделать вывод об их прежнем поведении. Компании только рады извлекать выгоду из этой жужжащей мухи. Вспомните хотя бы всплывающие окна в ваших любимых интернет-магазинах с надписями в духе «десять человек просматривают эту рубрику прямо сейчас» и «наш самый продаваемый товар». «50 000 000 поклонников Элвиса не могут ошибаться» (“50 000 000 Elvis fans can’t be wrong”) – так называется один из альбомов короля рок-н-ролла. В течение многих лет телеиндустрия использовала закадровый смех в телесериалах и собирала живую аудиторию для ток-шоу. И хотя все это уже вышло из моды, нечто подобное мы слышали на футбольных матчах во время пандемии COVID-19: благодаря звукам записанных аплодисментов, доносящимся из ложи, зрителям казалось, что матч выглядит куда убедительнее.

В упомянутой очереди к первому клубу мы видим еще одну жужжащую муху: дефицит. Многие хотят попасть внутрь, но не все могут! Так что те, кто выбирают этот клуб, не только окажутся в правильном месте, но даже получат шанс впоследствии блеснуть по-крупному. Потому что дефицит приносит статус: у вас есть нечто, а у других этого нет. (Эта жужжащая муха связана с эффектом снобизма: чем больше людей что-то приобретают, тем ниже становится ценность объекта.) То, насколько желанно все дефицитное, можно заметить по звездному ресторану, в котором нужно бронировать столик за полгода и с точностью до минуты. Когда в H&M выходит лимитированная коллекция от звездного дизайнера, начинается полное безумие. Даже намек на дефицит оказывает этот эффект. Например, новости, предостерегающие от накопительства, становятся самоисполняющимися пророчествами: люди покупают лишний рулон туалетной бумаги на случай, если другие начнут запасаться, а потом им самим из-за этого бумаги не хватит. Объявите в супермаркете, что покупать более четырех бутылок безалкогольных напитков в одни руки не разрешается, и продажи сразу же вырастут[96]. Еще один разумный ход: разместите рекламные плакаты, призывающие покупателей проявить терпение, за неделю до запуска нового продукта. Это наведет на мысль об ажиотаже, и мысль о запуске загудит в голове[97]. Тот же феномен можно наблюдать и в списках бестселлеров. Книги, попавшие в эти списки, автоматически продаются еще лучше – это эффект бестселлера[98]. Вы можете подумать: «Это все потому, что сами книги объективно хороши». Отчасти это действительно так, но большую роль играет еще и удача. В 2006 году трое ученых[99] открыли музыкальный интернет-магазин с неизвестной музыкой и позволили 7000 посетителей скачать понравившиеся песни. Все желающие могли ознакомиться с историей загрузок предыдущих посетителей. Научная красота заключалась в том, что было выделено восемь подгрупп с таким же количеством независимых хит-парадов. Оказалось, что итоговая десятка сильно зависит от того, какие треки были скачаны в начале. Этот эффект дополнительно усиливают алгоритмы, которые чаще рекомендуют популярные названия.

У этой истории есть и обратная сторона. Вспомните второй, пустой и отчаявшийся клуб из самого начала главы. Здесь летает уродливый братец этой жужжащей мухи. Будь то клуб, ресторан или универмаг – заходить туда, где пусто, мало кому захочется. Мало того, что это как-то неловко, должна же быть причина, по которой никто не хочет там находиться, верно? Таким образом, суета ведет к еще большей суете, пустота – к еще большей пустоте. А отходы на планете приводят к увеличению количества отходов[100].

Непреднамеренные последствия этого эффекта можно наблюдать, когда кампании анализируют масштаб проблемы и публикуют данные. «Тысячи людей ежегодно проезжают на красный свет!» «Почти никто не перерабатывает мусор!» «Каждый день сотни водителей автобусов получают удар карате!» – вот любимые кампании госучреждений, потому что все они сообщают аудитории: мы работаем над Большой Проблемой. Однако эффект часто оказывается прямо противоположным тому, на который была надежда. Потому что во всех этих случаях вы невольно нормализуете нежелательное поведение. Когда некое действие производят так много людей, высока вероятность, что, привлекая к этому внимание, вы будете не сдерживать соответствующее поведение, а поощрять его.

Проект «Вместе к вершинам»

Проведите эксперимент у себя на работе. Коллеги должны каким-то образом помочь вам с проектом: внести свои идеи, данные или хотя бы дату, когда они могли бы прийти на встречу. Но проходят недели, а ваша папка с входящими пустует. Поэтому отправьте письмо, которое вызовет у адресатов укол совести. Что-то вроде такого, например:

Уважаемые коллеги,

два месяца назад я попросил высказать ваше мнение по поводу проекта «Вместе к вершинам». С тех пор я получил 1 (допустим, один) ответ. Далековато от вершин! Пожалуйста, напишите мне до завтра, все-таки это наш совместный проект.

Это преподаст им урок, не так ли? Эм… вспомните ту жужжащую муху. Там, где много других людей, мы чувствуем себя хорошо. Так что за столами вокруг вас люди сейчас вздохнули с облегчением. Счастливые, что им никто ничего не отправил. Радостные, что они не из тех идиотов, которые потратили бы на это свое время. Вы превратили свой прекрасный проект в пустой, непривлекательный клуб. И жужжащая муха сработала в точности против вас: теперь люди вряд ли захотят внести вклад в проект, потому что тогда получится, будто они странные и выпадают из большинства.

Мы не рекомендуем, подобно знаменитому охраннику берлинского техно-клуба Berghain, стоять перед офисом с устрашающими татуировками на лице, безжалостно давая коллегам от ворот поворот. Зато можно воспользоваться эффектом снобизма. В следующий раз попробуйте отправить вот такое электронное письмо:

Уважаемые коллеги,

проект «Вместе к вершинам» идет полным ходом. Все больше и больше [101] сотрудников делятся своим мнением. Хоть мы и стремимся учитывать интересы каждого, но количество идей, которые мы можем реализовать, ограничено. Так что, если вы еще не отправили свое сообщение, на этой неделе последний шанс успеть!

Ведите себя нормально

Помните тренд «нормкор» в одежде? «Hardcore normal» был моден несколько лет назад: молодые мужчины носили белые носки, а девушки покупали удобные «мамины джинсы». Название включало в себя дерзкое слово core (от hardcore), и, одеваясь так, вы показывали, что вам, по правде говоря, плевать, что о вас подумают окружающие. Наконец-то нормальность вошла в моду. Какой инновационный тренд! На самом деле люди, конечно, всегда хотели быть нормальными. Это глубоко заложено в нашей нервной системе, хотя бы для того, чтобы избежать самого большого страха: изгнания из группы.

Когда Ева проводит семинары для чиновников, она иногда начинает их с игры. Часть группы выходит в коридор, чтобы получить инструкции. По возвращении все участники в группах по три человека начинают перебрасываться мячами. Через минуту «посвященные» выполняют полученные указания, и некоторых игроков внезапно исключают из игры – им больше не бросают мяч, в то время как остальные продолжают играть. Это больно. Даже если вы предвидели, что это произойдет. Даже те участники, которые уже знакомы с подобными экспериментами по книгам, недооценивают, насколько сильную эмоциональную боль причиняет внезапное исключение из группы. И как некомфортно быть тем, кто исключает кого-то другого. Такая игра с мячом проявляет одно из самых сильных человеческих стремлений – желание быть своим.

Неприятие со стороны группы настолько болезненно, что люди даже готовы менять свои убеждения, чтобы избежать его. И это, конечно, работает не только на больших толпах. Еще в 1951 году психолог Соломон Аш установил, что три человека, которые утверждают одно и то же, почти всегда[102] доказывают свою правоту четвертому, даже если их утверждение заведомо ложно. Аш нанял студентов-актеров, которые внушили ничего не подозревающему испытуемому, что две линии, которые они ему показали, имеют одинаковую длину, хотя это была очевидная бессмыслица. Двум актерам все еще не хватало силы убеждения, чтобы склонить испытуемого на свою сторону. Но если актеров становилось больше, трое из четверых испытуемых соглашались с явно бессмысленным утверждением. Поэтому, чтобы и дальше продолжать отстаивать свою точку зрения в групповых обсуждениях, даже если вы абсолютно уверены в собственной правоте, вам необходимо научиться справляться с болью от неприятия со стороны остальных[103].

Этот страх неприятия влияет даже на выбор профессии. Департамент полиции Лос-Анджелеса в начале 2019 года поставил цель внести разнообразие в штат сотрудников. Достигнуть цели не вышло: всех, кто не был молодым белым мужчиной, отсеивали в процессе набора, независимо от того, насколько сильно подчеркивалось, что к работе приглашаются женщины и представители уязвимых групп. Зачастую целая группа претендентов оказывалась белой еще до проведения какого-либо отбора. Затем команда Behavioral Insights[104] разработала новую стратегию, основанную на предположении, что представители уязвимых групп не отождествляют себя со средним полицейским. Кандидатов набирали через таргетинг в Facebook с текстом «Ваше место здесь» и фотографией чернокожего мужчины, белой женщины и мужчины-азиата. В ходе кампании количество заявок от небелых мужчин выросло вчетверо. Очевидно, людей нужно было визуально убедить в том, что они впишутся в общую картину и не останутся за бортом.

Мы против них

Социальная норма – это представление о том, что нормально делать в определенной ситуации внутри определенной группы. Иногда нормы проговариваются напрямую. Например, пастор или имам может объяснить, как для вашей группы правильно вести себя с противоположным полом. В руководстве по этикету четко указано, что делать с салфеткой, если вам нужно отлучиться в уборную между двумя переменами блюд[105]. А популярный колумнист может рассказать, какие слова глупо использовать в рабочей обстановке. Такая норма укрепляет сплоченность в собственных рядах (внутригрупповую) и увеличивает степень и число различий с другими (межгрупповую). Ничто так не улучшает командный дух, как совместное преследование язычников, перемывание костей плебеям или насмешки над менеджером, который хочет «что-то там с Agile». Другие стандарты установлены не столь четко. Люди часто усваивают их бессознательно, наблюдая за тем, что делает большинство и как оно реагирует на тех, кто от этих стандартов отклоняется.

Иногда все идет наперекосяк, и вы делаете неправильные выводы на основе известной вам информации, которая может быть не более чем верхушкой айсберга. Во время пандемии COVID-19, например, мы не видели, сколько людей должным образом соблюдали самоизоляцию и карантин, потому что по улицам они не ходили. Зато фотографии нарушителей, которые толпами поехали в Зандворт, попали в газеты.

Действительно важные, сногсшибательные нормы в обществе всегда сводятся к одному и тому же конфликту: личные интересы против общественных. Стандарты учат нас, как важно приносить жертвы ради общего блага: любой фильм о героях в буквальном смысле посвящен этой теме, сообщая также, что ставить себя выше всего остального – это неправильно и характерно для злодеев. Актуальный пример – чувство стыда за авиаперелеты, из-за которого многие больше не осмеливаются хвастаться далекими или частыми поездками. Это, как правило, одна из сложных социальных дилемм: речь идет о том, что в определенных кругах считается нормальным и обычным, и о компромиссе между собственными интересами в виде приятного отдыха и общественными в виде ущерба климату. В авиакомпании KLM можно после бронирования рейса даже отметить, беспокоит ли вас сам факт полета с экологической точки зрения, и купить индульгенцию в виде нескольких посаженных деревьев. А если вы вдобавок поделитесь этим фактом в социальных сетях, есть шанс, что все будет в порядке.

Конфеты для коллег

Хотите измерить, в какой степени ваши коллеги проявляют чуткость к окружающим? Принесите на встречу коробку шоколадных конфет. Суть в том, что коробка должна быть меньше необходимого – пусть конфет в ней будет две трети от числа присутствующих. Прежде чем раздавать конфеты, озвучьте:

сколько их всего;

что каждый может взять одну или две конфеты, а также не взять ни одной (примечание: число нужно будет записать);

и что оставшиеся конфеты вы заберете домой.

Забавный факт: в большинстве групп участники просто делают то, что хотят. Еще забавнее: обычно начальники берут по две конфеты. Конечно же, с указанием причины: «Это для моего стажера/мужа/дочери». Но тем не менее.

Во многих случаях то, что вы, по мнению окружающих, должны делать, не совпадает с тем, что делает большинство. Конечно, бывают ситуации, когда эти два набора действий противоположны, например, там, где процветает коррупция или другой вид преступности. Что важнее для начинающего торговца кокаином: описательная норма («что делают мои друзья») или норма предписывающая («как должны обстоять дела»)? Даже в вашем поведении часто наблюдается разница – между представлениями о том, как нужно что-то делать, и тем, что вы делаете на самом деле (вспомните, как вы собирались чаще ходить в спортзал или меньше заниматься думскроллингом). В целом, решающий фактор – это видимое поведение окружающих, а не то, что, по их мнению, следует делать. Глядите, кстати, вон идет очередной молодой дилер-кокаинщик.

В этом есть зерно здравого смысла. Потому что то, что делают другие, можно увидеть. То, что другие думают, оценить сложнее. Как показало исследование, проведенное в Саудовской Аравии[106], раскрытие информации о мыслях может произвести настоящий переворот. В этой стране работает часть женщин, но не большинство, поскольку их мужья этого не одобряют. По крайней мере, так это выглядит. Но исследование показало, что на деле всё обстоит иначе. Сами мужчины думают, что если их жены работают, это нормально – но им кажется, что другие люди, например соседи, этого не одобрят. На самом деле соседи думали точно так же, хотя и не знали о мнениях друг друга. Поэтому исследователи решили показать части мужчин, что другие тоже не против того, чтобы женщины работали. В результате оказалось, что сразу после этого многие из них зарегистрировали своих жен в службе занятости, а еще через четыре месяца значительная часть этих женщин благополучно устроилась на работу. Таким образом, неправильные представления о социальных нормах могут создавать и разрушать целые общества (и браки).

Меняющиеся стандарты

Как создать или изменить социальную норму? Один из способов – прицельно атаковать саму норму. Трое американских ученых проверили это буквально на собственном заднем дворе, а именно в университетской столовой. 80 % посетителей заказывали обед с мясом и стояли в очереди в среднем по пять минут. Исследователи раздали всем, кто стоял в очереди, анкеты. В версии А описывалось, сколько американцев сознательно едят меньше мяса (трое из десяти); в версии B – сколько людей в последние годы начали сознательно сокращать потребление мяса (любопытно, что также трое из десяти). Таким образом, разница между двумя анкетами заключалась всего в паре слов. Но влияние на выбор блюд оказалось огромным: в группе, которая прочитала, что в последние несколько лет люди начали есть меньше мяса, вероятность заказа вегетарианского обеда была едва ли не вдвое выше (34 %), чем в группе, которой сообщили, что эта тенденция уже какое-то время существует[107]. Вот как можно скорректировать норму, не вводя никого в заблуждение, – делая акцент на небольших изменениях. Поговорим об эффекте жужжащей мухи.

Вспомните пример с шоколадными конфетами для коллег. Ситуация, когда цель всей группы – не взять слишком много конфет, но каждый по отдельности с удовольствием взял бы две, называется социальной дилеммой. Они бывают разными: от чрезмерного вылова рыбы до превышения скорости. Когда людей ставят в такую ситуацию в ходе эксперимента (в котором обычно участвуют не сладости, а деньги для внесения в «общий котел»), выясняется, что в первом раунде большая часть людей проявляют вежливость и принимают решение, которое отвечает интересам группы. По крайней мере, так это в Нидерландах: здесь считается нормой доверять друг другу, хотя в амстердамской лаборатории Ева и встречала группы, в которых поначалу никто ничего не клал в общий котел – потому что ни один участник не считал себя лузером (официально этот эффект называется эффектом неудачника[108]). В среднем около трети людей пытаются таким образом проехать зайцем. Но если повторить такую игру несколько раз, участники со временем обнаруживают, что эгоизм на самом деле приносит гораздо больше выгоды. В противном случае окружающим очень легко воспользоваться их добротой. Таким образом социальная норма разрушается.

Как получается, что на практике нам приходится контролировать довольно много социальных дилемм? Мы соблюдаем очередь в кассу, кашляем в локоть и смываем за собой в общественных туалетах. Отчасти это связано с нашей склонностью к условному сотрудничеству в группах[109]: если вы видите, что кто-то вкладывает куда-то деньги, вы, вероятно, тоже захотите в этом поучаствовать. Это относится примерно к половине всех людей и подкрепляется социальными нормами: толкаться в очереди, когда остальные спокойно стоят в ряд, просто не принято. Но там, где эти нормы недостаточно сильны, люди умеют изобретать другие механизмы, чтобы подчинять себе других. Например, наказание за девиантное поведение может оказаться очень эффективным[110] (взять хотя бы штрафы за превышение скорости – см. главу 7), но также и относительно опасным: осмелились бы вы указать на знак «тихое купе» говорящей по телефону бизнес-леди?

День Святого Валентина и слив в душевой

К счастью, есть и другие решения, кроме наказания правонарушителей. Самый простой метод, конечно, – отсеять людей, которые отказываются сотрудничать. Звучит как то, что вы никогда бы не сделали по доброй воле, но только вдумайтесь: наше существование насыщено сделками между незнакомыми людьми, обычно построенными на обмене материальными (или финансовыми) ценностями. На Marktplaats, например, ежегодно совершаются десятки миллионов сделок. На Airbnb летом 2019 года их было уже 1,3 миллиона. Как на Marktplaats и Airbnb, так и практически на любой другой онлайн-площадке, арендаторы (или покупатели) и продавцы услуг и товаров могут посмотреть предыдущие оценки второй стороны. Отличная идея, на первый взгляд. Но на заре становления подобных рыночных площадок, около 12 лет назад, возникали всевозможные непредвиденные жужжащие мухи. Помните, как когда-то на Airbnb арендаторам разрешалось размещать свои отзывы раньше, чем арендодателям? Что вы тогда делали – честно высказывали свое мнение о душевом сливе, рискуя тем, что арендодатель потом устроит вам скандал? Конечно же, нет. И эта самоцензура показалась Airbnb весьма эффективной, поскольку значительно повысила среднее количество выставленных звезд. Но затем случилась звездная инфляция, и люди перестали доверять положительным отзывам. Сотрудничая с исследователями, Airbnb решила не отображать отзывы до тех пор, пока не выскажутся обе стороны. Как в День святого Валентина: когда вы кладете свою открытку в почтовый ящик, то еще не знаете наверняка, нравитесь ли адресату. Такое ограничение помогло – по крайней мере, немного. Ведь что в таком случае приходится делать арендодателю-стратегу? Не говорить ничего плохого, потому что ответы будут опубликованы в общем доступе. Кто знает – может, будущим жильцам захочется проверить, не слишком ли вы вспыльчивы!

Представьте себя на месте CEO Airbnb. Как можно устранить эти проблемы?[111][112] Проанализируйте другие платформы – хм, там люди могут пересматривать или отзывать свои оценки. Однако это порождает другие странные явления. Как читатель этой книги вы уже догадываетесь, как можно использовать эту возможность в корыстных целях: систематически оставлять плохие отзывы, а затем шантажом вымогать у получателя отзыва нечто, что позволит вам исправить отзыв на положительный. Подобный процесс можно наблюдать на платформе Yelp, где посетители ресторанов регулярно добиваются бесплатных напитков угрозами оставить отзыв с одной звездой – настоящая Yelp-мафия.

К счастью, мошенничать любят не все. Тем не менее статистика показывает, что возможность удалить отзыв приводит к снижению доверия к отзывам как таковым. А это в свою очередь может в итоге привести к разрушению всей сети. В конце концов, репутация стоит больших денег. Продавец с хорошей репутацией получает за свой товар на 16 % больше, чем вполне сопоставимый с ним продавец без сложившейся репутации. Покупатели и арендаторы кажутся чувствительными к информации о продавце. Здесь же есть и подводные камни: арендодатели-афроамериканцы получают на 12 % меньше за свое жилье, если размещают свою фотографию в профиле[113][114].

Социальные сигналы повсюду

Исходя из потребности быть частью общества, важно вести себя социально одобряемым образом. И чтобы окружающие вас именно так и воспринимали. Потому что в конечном итоге асоциального человека выгонят из коллектива. Одна проблема: если прямо сказать, что вы очень общительны, это вызовет обратное ощущение. Вас сочтут слишком зацикленным на себе. И, к сожалению, противоположное, смиренное хвастовство, тоже не работает. Людей, которые хвастаются своими минусами и жалуются: «Моя худшая черта заключается в том, что я такой перфекционист, просто ужас!» – считают менее компетентными, менее приятными, а еще такие люди добиваются меньших результатов[115][116]. Потому что они бесят! Что же делать? К счастью, можно обозначить свою общительность, сказав или сделав что-то как бы между делом. Соберите деньги на благотворительность, проведите демонстрацию против загрязнения окружающей среды, возьмите на себя финансовые обязанности в спортивном клубе или запустите онлайн-краудфандинг. Так вы покажете, что вы активный общественный деятель, обладающий социальной чуткостью. Вы поможете другим и (возможно, неосознанно) извлечете пользу для себя. Потому что каждый, кто слывет ценным членом общества, может рассчитывать на защиту со стороны группы и получает преимущество при знакомствах с новыми людьми. И именно это объясняет, зачем эволюция продолжает производить симпатичных альтруистов.

Моралистская кнопка

Однако иногда что-то идет не так. И тогда сигнальная функция становится важнее реального действия. Возьмем социальный активизм в Facebook: он приятен, но так ли много людей после вашего поста о спасении китов прыгают в лодку и мчатся останавливать китобоев? На самом деле порой, как только вы подаете сигнал, желание действовать уменьшается. Как будто ваш внутренний голос шепчет: «Я поделился этим впечатляющим видео о загрязнении мирового океана пластиком, моя репутация в полном порядке, на сегодня достаточно социального активизма». Могу себе позволить взять пластиковый пакет на кассе! Жужжащая муха явно полетела совершенно не в ту сторону.

Ученые называют это эффектом морального лицензирования. Точно так же, как у детей с тиком иногда есть «колпачок», и его нельзя нажимать, у вас есть своего рода «моралистская кнопка» после хорошего поступка. Вы чувствуете себя менее уязвимым из-за репутационного тика. Это также объясняет, почему столько высоконравственных лидеров и активистов испытывают трудности с «поведением в соответствии с тем, что они проповедуют». Помните ли вы, как на рубеже веков появились ленты, ремешки и сумки с символикой благотворительных организаций? Отличный способ продемонстрировать свою филантропию. Но по мере распространения таких наглядных проявлений материальные пожертвования в благотворительные организации фактически снизились. Это может быть связано с чем угодно: например, с тем, что новому поколению не нравятся фиксированные обязательства. Но и здесь мы видим следы морального лицензирования: вы уже надели этот желтый браслет, значит, доброе дело сделано.

Иногда социальное поведение приобретает соревновательный характер, и люди начинают вести себя настолько социально одобряемо, что собеседнику становится некомфортно. Это происходит, например, когда вы травмируетесь на вечеринке. Последнее, чего вам хочется, – это оказаться в центре внимания с кровотечением из носа. Но для некоторых присутствующих ваша неприятность – отличная возможность проявить себя с социальной стороны. И начинается битва за право вам помочь! Исследователи наблюдали нечто подобное у птиц с веселым названием – бабблер (от англ. babbler – болтун). Кажется, что они соревнуются за «честь» сделать что-нибудь для группы бескорыстно – нести дежурство, например[117]. Возможно, они поступают так, чтобы повысить свой статус в группе. Это называется конкурентным альтруизмом. Это исследование может вспомниться, когда мы видим, как некая знаменитость выступает за некое благое дело с еще большим пафосом, чем ее коллега.

Сила чужого взгляда

То, что другие думают о нас, влияет на наше поведение, даже когда этих других нет рядом. Вам когда-нибудь было стыдно за ужасную мысль, которой вы даже ни с кем не делились? Тогда вы понимаете, насколько глубоко в нас укоренилась привычка оценивать себя чужими глазами. Одно только предположение, что за вами наблюдают, заставляет вести себя благопристойнее. Задолго до того, как ученые неоднократно доказали это явление, религиозные лидеры утверждали: высшие силы видят все! Даже правительство не против такого предположения. Граждане Англии, которые отказывались платить штраф за превышение скорости, неожиданно прекращали упрямствовать, если к штрафной квитанции прилагалась фотография правонарушения[118]. В той же Англии, в лондонском районе Вулидже, на ставнях рисовали детские лица. Количество актов вандализма, от которых страдал район, в результате сократилось примерно на 24 %[119]. Лица и глаза занимают особое место в нашем мозгу. Вы когда-нибудь видели лицо в машине, облаках или электрической розетке? Это называется парейдолией. Часть нашего мозга везде ищет лица. Подсознательно мы стремимся узнать, где находятся другие живые существа и на что они смотрят. Эта механика мозга наблюдается даже у самых маленьких детей и называется детектором направления взгляда. И его тоже можно «взломать», чтобы вызвать желаемое поведение. В одном эксперименте исследователям удалось получить почти вдвое больше пожертвований с помощью… игрушечных глазок, приклеенных к ящику для сборов! Однако анализ ряда исследований на данную тему показывает, что разница не так уж велика[120] – если только глаза не женские. Они, конечно, заставляли мужчин жертвовать гораздо больше денег[121]. Совет: поместили милую фотографию на плакате про корпоратив? Убедитесь, что взгляд персоны на фотографии направлен на ваш текст. В противном случае вы весьма эффективно привлечете внимание зрителя к глухой стене рядом с плакатом.

Последний – и самый причудливый – способ работы сигналов, вроде самонаводящихся жужжащих мух, называется самосигнализацией. Иногда нам приходится убеждать свою самооценку в нашей же порядочности собственным поведением. Дэн Ариели описал в своей книге «Вся правда о неправде»[122][123] отличный эффект жужжащей мухи – эффект «какого черта». Ариели дает испытуемым поддельную сумку Prada. Затем он выясняет, отвечают ли они на вопросы более или менее честно. Как оказалось, их честность снижалась. Они как будто думали: «Какого черта, я и так уже облажался, щеголяя поддельной сумкой, так что и так сойдет». Людям нравится считать себя приличными. Но если их поступки говорят об обратном, они отказываются от этого стремления, и причин для достойного поведения становится меньше[124].

Власть и ректальное применение ушных капель

Поучаствуете в мыслительном эксперименте? Исследование Евы в рамках докторской диссертации показывает, что такой эксперимент может иметь большую ценность. Представьте себе следующие два сценария.

Сценарий 1. Вы находитесь в больнице на обследовании. Мужчина в веселеньком спортивном костюме осматривает вас и говорит, что нужно принять сильнодействующее лекарство.

Сценарий 2. Вы находитесь в больнице на обследовании. Мужчина в ослепительно белом халате осматривает вас и говорит, что нужно принять сильнодействующее лекарство.

При каком сценарии вы, скорее всего, спокойно примете таблетку? А в каком случае предпочтете обратиться за вторым мнением?

Во время этого мыслительного эксперимента люди сталкиваются с эффектом белого халата. К врачу в спортивном костюме вы, вероятно, отнеслись бы более критично. Своеобразный эффект жужжащей мухи, ведь о чем говорит халат? Одежда не делает человека умнее. Но мы подсознательно воспринимаем белый халат как символ авторитетности. Вот почему в экспериментах люди больше доверяют врачам (или актерам) в белых халатах. Кстати, и в реальной жизни тоже. Печально известный пример – медсестра, которая получила письменные (англоязычные) инструкции от врача: ушные капли следует закапать в правое ухо, или «R. ear». Однако медсестра прочитала написанное как «rear» (англ. задний) и ввела ушные капли ректально. Это показывает, что как только в игру вступает авторитет, люди могут перестать мыслить логически. И если этот пример еще кажется остроумным, то в случае «капитанита» дело принимает более серьезный оборот. Этим словом в авиации называют явление, когда вторые пилоты продолжают слушать командира экипажа вопреки здравому смыслу – с катастрофическими последствиями, как можно услышать при расшифровке записей черных ящиков.

Сейчас вы можете подумать: медицина и авиация настолько сложны, что в этих сферах необходимо полагаться на эксперта. Тогда давайте рассмотрим эффект синей куртки. Контекст другой, но воздействие то же самое. Экспериментальные данные сообщают, что люди систематически становятся послушнее, когда им дает указания человек, похожий на полицейского или охранника[125]. Они даже выполняют его приказ отдать незнакомцу деньги за паркомат! Превосходство белого халата и синей куртки можно увидеть также в эффекте «красных кед». Люди, которые, наоборот, одеваются не так, как принято, например как тот режиссер в красных кедах, иногда излучают еще больше статусности и компетентности. Вы настолько хороши, судя по всему, что можете себе и это позволить. Но, как можно заметить на примере врача в спортивном костюме, это скорее исключение, чем правило. Вероятно, этот эффект лучше работает в творческой обстановке, нежели в операционной. Во всяком случае результаты исследования татуировок выглядят примерно так: для репутации врача – плохо, для репутации шеф-повара – хорошо[126].

Рекламщики уже давно оценили силу авторитета. В старой рекламе четверо из пяти стоматологов «рекомендуют» определенную зубную пасту. А как насчет кампании «Сигареты Dr. Dushkind, доктор курит их сам»? Сегодня бренды позиционируют себя тоньше. В роликах с рекламой часов класса люкс снимается богатый актер, который априори имеет представление о роскошных часах. Или мужчина, который настолько обаятелен и харизматичен, что мальчики-подростки сразу же верят: именно тот дезодорант, который он рекомендует, завораживает всех женщин. Но обратите внимание и на многочисленные этикетки в супермаркете. Все они утверждают одно и то же: одобрено кем-нибудь авторитетным. В рекламе на авторитетность через ассоциацию со страной может указывать выбор языка. Немецкие спортивные бренды, такие как Adidas и Puma, вряд ли станут использовать немецкоязычный слоган в Нидерландах. А вот немецкие автомобильные бренды – еще как будут: Das Auto, Wir Leben Auto’s, Vorsprung Durch Technik[127]. Таким образом они извлекают выгоду из авторитета Германии в области технологий.

Власть каждому

Количество авторитетов растет с молниеносной скоростью. Авторитетов априори в определенной области больше не существует. Вместо этого в соцсетях появились инфлюенсеры, а на ток-шоу – эксперты. Миллениал, который рассказывает о том, что сегодня в тренде в Twitter. Криминальный репортер, который пересказывает нападение. Успешный диджей, который обсуждает новый хит. Все они обладают авторитетом в своей области. (Разумно ли прибегать к советам о здоровье от инстаграм-модели – другой вопрос.) Возможно, вы тоже сможете воспользоваться этим эффектом. Хорошая новость: для этого не обязательно надевать белый халат или синюю куртку. Возможно, в своих кругах, на работе или в общественной организации, вы являетесь авторитетом по определенным вопросам. Потому что вы уже давно работаете, учитесь, добились некоторого успеха. Так что не надо скромничать и прятать его подальше! И, конечно же, существуют уловки, позволяющие приподнять собственный авторитет. Предваряйте малоизвестный факт словами «как многие знают…» или сделайте комплимент коллегам одного с вами уровня за проделанную работу. Им это понравится – и в то же время ваши слова изящно подчеркнут, что вы – авторитет, который решает, насколько хорошо другие работают. Нам тоже есть в чем признаться. Исследование Евы в рамках докторской диссертации не имело ничего общего с мыслительными экспериментами[128]. Но, привлекая ее авторитет как ученой, мы хотели побудить вас провести мыслительный эксперимент с врачами в разной одежде. У нас получилось?

Теория игр – поставьте себя на место другого

Вы ставите лайки в социальных сетях, если вам что-то нравится. Это просто. Или нет? Представьте, что ваш друг публикует дурацкое стихотворение, полное штампов и орфографических ошибок. Чтобы порадовать друга, лучше этот пост лайкнуть. Но также вы знаете, что ваш «лайк» увидят другие люди. И наверняка подумают, что вам это стихотворение кажется шедевром поэзии. Тогда явно лучше не лайкать! Следовательно, люди с большей вероятностью поставят лайк, если сочтут, что другим понравится сам факт того, что этот пост им нравится. Запутались? Легкое головокружение, которое вы сейчас испытываете, отсылает нас к «теории сознания», что означает способность прогнозировать чужие мысли или психическое состояние.

Джон Мейнард Кейнс, британский экономист, нобелевский лауреат, в этом контексте сравнил экономику с конкурсом красоты. Представьте себе следующее: в газете печатают фотографии привлекательных девушек. А читатели могут выиграть приз, угадав, какую из них признают самой привлекательной. В этом случае ключ не в том, чтобы голосовать за ту девушку, которую вы сами считаете неотразимой, а в том, чтобы предсказать, кто окажется самой привлекательной в глазах большинства. Так это работает и на фондовом рынке, по словам Кейнса. Самый привлекательный вариант, разумеется, не всегда оказывается на первом месте. Небольшой случайный скачок в цене может вызвать сильный эффект жужжащей мухи.

Конкурс красоты

Представьте, что вы сидите за столом с группой людей. Каждый должен записать на листе бумаги число от 0 до 100. Тот, чье число окажется ближе всего к двум третям от среднего результата, выиграет денежный приз. Какое число вы запишете?

____ напишите число здесь

Это абстрактный вариант конкурса красоты Кейнса. Предположим, что все называют случайное число (игроки 0-го уровня), тогда 50 – предположительное среднее значение, и в этой игре можно победить с двумя третями от 50, что равно 33. (Вы так и размышляли? Тогда вы поднимаетесь до 1-го уровня.) Но если учесть, что большинство сделает этот первый шаг, то лучше сказать 22 (поздравляем, вы добрались до 2-го уровня!). В результате всех необходимых вычислений лучшим ответом станет 0. Конечно, не все игроки додумают до конца, поэтому на практике вы не выиграете, записав 0 в качестве ответа. Так что эта игра не только о том, насколько стратегически вы мыслите, но и о том, насколько стратегически вы оцениваете мышление других.

Не все делают одинаковое количество мыслительных итераций в такой стратегической ситуации. Каждый пятый изначально размышляет на уровне 0, треть переходит на уровень 1, четверть – на уровень 2, а остальные рассуждают еще дальше[129]. На практике 1–2-й уровень («Я знаю, что ты подозреваешь, о чем я думаю») дает в среднем наилучшие результаты. Если выполнить компьютерную имитацию стратегий, то обычно побеждает уровень 1 или 2. Итак, хотите много лайков в социальных сетях? Тогда хорошо все обдумайте. Но не стремитесь угадать, что понравится друзьям друзей ваших друзей.

Жизнь полна конкурсов красоты. Если вы хотите получше подготовиться к переговорам о зарплате, поглощению компании или игре в «Риск»[130], поставьте себя на место другого человека, но не переусердствуйте. Если вышеприведенный тест показал, что ваше стратегическое мышление не помешало бы подтянуть, решение есть. Теорию сознания можно тренировать, как мышцы, если верить исследованиям[131].Удивительно, но не изучая математику, а скорее читая литературу, вы можете натренировать себя в стратегическом мышлении. В романах о врачах такого эффекта нет. Люди приобретают больше стратегических знаний не потому, что читают «то, что пришло кому-то в голову», а потому, что активно ставят себя на место другого, что необходимо при чтении хорошего романа. Это того стоит, потому что немного теории сознания может существенно улучшить жизнь.

Быть милым – это заразно

Вообразите, как вверх по склону катится мяч. Но куб, расположенный перед самой вершиной, сталкивает его вниз! Маленький треугольник находится под мячом и делает небольшие поступательные движения, пока мяч не окажется на вершине. Абстрактная трагедия, но ее можно прочувствовать; даже малыши младше года после этого скорее будут играть с треугольником, чем с «подлым» кубиком[132]. Итак, с помощью эмпатии мы разработали детектор доброты, который полезен для любого сотрудничества.

Эволюция доверия

Если вы хотите узнать, как сохранить доброту и вежливость в суровом внешнем мире, поищите онлайн-игру The Evolution of Trust. Ее персонаж – марионетка, которая помогает другим. В каких именно случаях, решать вам самим: когда собеседник первым проявил к вам доброту, или в случайные моменты, или когда вы что-то получили от другого человека. Вы соревнуетесь с другими персонажами: придурком; хорошим парнем, который позволяет себя использовать; ублюдком, который завоевывает ваше расположение своим добрым поведением, а потом исподтишка наносит удар. И вы видите, как ваш выбор влияет на поведение всей группы, на то, кто одерживает верх: плохие или хорошие парни? Это захватывающее развлечение, потому что через некоторое время вы узнаёте в этих марионетках стратегии общения ваших коллег или детей. Более того, уже через десять минут вы сможете сказать, что кое-что понимаете в заведомо сложной научной области – эволюционной теории игр.

Взаимность – один из столпов человеческой цивилизации. Любовь должна исходить с обеих сторон. Так же, как усилия в совместном проекте, походы в кафе и подарки в отношениях. Если баланс сместится в одну сторону, все пойдет наперекосяк. Поэтому у нас есть своего рода внутренняя ватерлиния для поддержания этого баланса. Если друг всегда пишет «ахахахахаха» в ответ на ваши шутки, вы не станете посылать ему в ответ одну жалкую скобочку. Компании отвечают на это жужжащими мухами в виде подарков. Бесплатная игрушка в пакете с продуктами, интересная информация в электронном письме, жвачка вместе со счетом. И это работает. Один эксперимент показал, что официанты, которые возвращались к клиенту и приносили жевательную резинку, получали на 21 % больше чаевых[133]. В японском социуме прослеживается превосходная степень этого феномена, своего рода эскалация взаимности. В японской версии Дня святого Валентина женщины дарят мужчинам шоколад. Месяц спустя, в Белый день, мужчины должны подарить в ответ шоколад втрое дороже. Хотите воспользоваться возможностью и разорвать отношения? Тогда подарите шоколад на ту же сумму – так вы подадите четкий сигнал.

Тем не менее люди часто отдают, не ожидая ничего взамен. Главный вопрос: почему? Добрые дела на благо других, на первый взгляд, не несут никакой пользы для самого человека. Поэтому можно задаваться вопросом, для чего эволюция породила столько альтруистов. Экономисты вроде Адама Смита считали, что делать что-то хорошее просто приятно. Позже это явление назвали «эффектом теплого свечения»[134][135]. Возможно, вы испытывали это приятное ощущение, когда покупали бездомному газету.

Биологи тоже занимались этим вопросом. Сам Чарлз Дарвин считал, что люди добры из расчетливых, рациональных соображений[136][137]. Отчасти, конечно, это так: обезьяны убирают друг у друга блох в надежде, что получат то же самое в ответ, и мы применяем тот же механизм к своим коллегам. Сейчас я выполню за тебя эту работу в надежде, что в следующий раз ты сделаешь то же самое для меня. Но есть исключительно человеческий виток развития этого феномена – «косвенная взаимность»: вы помогаете Еве, Тим помогает вам. То есть не отвечайте добром напрямую (pay it back), а делайте добро кому-то другому: pay it forward. Так же назван и один сопливый фильм[138], в котором герой Хэйли Джоэла Осмента говорит, что, если кто-то делает что-то хорошее для тебя, ты должен сделать что-то хорошее для кого-то другого еще трижды. И ничего не ждите от этих троих – пусть они просто передадут вашу доброту дальше, другим людям.

3,4 миллиона китайцев и Счастливчик

Вопрос, конечно, заключается в том, отплачивают ли люди добротой третьим лицам вне сюжетов сентиментальных фильмов? Определенно, да, если верить WeChat. Китайский вариант WhatsApp позволяет помимо прочего отправлять и получать денежные переводы. Юань Юань из Массачусетского технологического института исследует один из интересных вариантов использования приложения[139]. Пользователи могут выделить группу контактов, которым они раздают деньги. Затем все эти контакты получают хунбао, «красный конверт», подобный конверту с деньгами, который принято дарить на китайских свадьбах. После этого всем избранным в группе достается случайная доля денежной суммы. Сколько именно – остается тайной. Только тот, кто набрал больше всех, объявляется Счастливчиком. Популярность этой схемы поражает воображение: 3,4 миллиона китайцев в течение года отправили более 20 миллионов евро другим людям!

Поскольку Счастливчик определяется случайным образом, Юань Юань с коллегами смогли выяснить наверняка, заразно ли быть добрым. Действительно ли тот, кто получает больше, больше и отдает, или, другими словами, решаются ли люди делать добро авансом? Оказалось, что да. Разумеется, люди, получившие деньги столь неожиданно, могут оставить их себе. Тем не менее анонимные получатели отправляют в среднем 10 % полученной суммы в тот же «красный конверт». Они сами не получают от этого никаких выгод. По-видимому, им просто нравится передавать дальше. Однако в игру вступает и репутационное мышление. Счастливчик, чье имя все-таки становится известно, ведет себя по-другому. В среднем он отдает немного больше – 15 %. Осознанно или нет, публичность влияет на то, сколько вы отдадите, – чуть больше, чем анонимно. По-видимому, оба механизма – платить вперед и проявлять «рациональную» взаимность – укоренились в обществе. Результаты исследования мозга подтверждают их существование[140]. Были продемонстрированы два различных нейронных пути: «эгоистический» и «эмпатический»[141]. Две причины, почему мы проявляем доброту друг к другу.

Доброжелательное отношение друг к другу ничем не навредило человечеству. Когда мы делаем что-то для других, не требуя ничего взамен, то можем работать вместе в очень больших группах, не следя на постоянной основе, кто, кому, чего и сколько полезного сделал. Так мы сможем осушить польдеры[142], построить демократию и, кто знает, может быть, даже спасти страну от затопления. Более того, можно действовать стратегически. Дайте человеку палец – и кто знает, может быть, он, перефразируя пословицу, вернет вам целую руку. Этот палец – типичная жужжащая муха!

Филантроп ли вы?

Как бы вы поступили? Стали бы вы раздавать деньги, как в WeChat, через какое-нибудь подобное приложение? Это хороший жест, но очень странно раздавать соседям деньги просто так. Но что, если бы вы сами накануне стали Счастливчиком и получили 65 евро? Может быть, вы бы пригласили соседку на кофе? Или отправили больше денег на конверты-хунбао для других? Но есть и вопрос посложнее: а вот того асоциального соседа вы бы включили в список получателей?

Да, чтобы показаться великодушным? – Поздравляем! Вы филантроп-стратег.

Да, потому что вам кажется, что это может сделать соседа чуть более приятным человеком? – Поздравляем! Вы филантроп, который делает добро авансом!

Нет, этот сосед этого не заслуживает? – Поздравляем! Вы стратег, работающий по принципу «око за око», держите в тонусе весь свой район (и в конечном счете все человечество), чтобы асоциальные люди не захватили власть.

Пришло время применить то, что вы сейчас узнали о себе, на практике. Ведь наверняка есть что-то, чего вы хотите добиться от своего коллеги. Сначала дайте ему что-нибудь маленькое, скажем, жвачку. Это увеличит вероятность того, что он даст вам что-то взамен[143]. С помощью небольших жестов можно значительно улучшить атмосферу в отделе – и в любом случае распространить вокруг себя «теплое свечение».

Теперь вы узнали, насколько мы, люди, социальные животные. И какой невероятной силой обладают эффекты жужжащих мух, которые влияют на этот феномен. Теперь вы знаете, что эффект присоединения к большинству можно использовать в своих интересах, показывая, что многие (или всё больше и больше) люди делают то, чего вы хотите. Возможно, впредь вы также станете обращать более пристальное внимание и на негативные социальные доказательства. Ведь подчеркивая распространенность плохого поведения, вы бессознательно поощряете и в конце концов нормализуете его. Также вы знаете, как щепетильно на самом деле люди относятся к разного рода нормам и стандартам. Надеемся, что теперь вы чуть лучше понимаете, почему люди проявляют доброту или альтруизм: помимо того, что это просто приятно, жизнь в обществе среди добрых людей имеет множество плюсов. И если вас будут воспринимать в таком свете, это пойдет на пользу вашей репутации. Так что проявляйте доброту! Но остерегайтесь эффекта морального лицензирования, этого чувства «морального ограничения», когда вас временно подводит внутренний компас.

И кто знает – может быть, вы даже найдете возможность укрепить собственный авторитет. Например, можете поделиться знаниями, полученными из этой главы, с другими людьми. Из чистого альтруизма, конечно же!

5. У времени есть крылья

Musca temporis, или Муха времени

Подвиды: M. t. praesentiae (смещение к настоящему), M. t. pressurae (давление времени), M. t. culminis (кульминация), M. t. conseqentiae (последовательность) и M. t. procrastinationis (прокрастинация).

Обтекаемая модель с высокой скоростью полета приближается быстрее, чем вы думаете. Громко жужжит, широко распространена, часто встречается в семейных отношениях или в сочетании с M. doloris. Можно обнаружить также в рабочей среде, перед Новым годом и «черной пятницей», а также в больницах и во время праздников.

Контроль: заблаговременное планирование, системный подход, помощь профессионалов.

Каждое решение – это прогноз

Давайте начнем с детства. В самом известном психологическом эксперименте XX века Уолтер Мишель предложил четырехлетним детям выбор: хотите съесть одну зефирку сразу или две через двадцать минут?[144] Ребенок оставался один, лицом к лицу со сладостью. Одни дети сидели, подложив ладони под ягодицы. Другие прятали зефир или отворачивались[145]. Но большинство съедали его через секунду, как только за экспериментатором закрывалась дверь. Какие только интерпретации ни рассказывали о результатах этого эксперимента. Например, что с его помощью можно предсказать, сколько дети начнут зарабатывать в будущем. Все прогнозы были опровергнуты, но очевидно, что Мишель затеял эксперимент не на пустом месте: он определенно что-то предвидел. Что происходило в головах этих детей? Они, конечно, понимали, что две зефирки – это больше, чем одна. Но их префронтальная кора была еще недостаточно развита, чтобы сопротивляться сладости, лежащей прямо перед ними. По мере того как префронтальная кора развивается, в мозге возникает больше связей с другими областями и процессами, такими как размышление о будущем в гиппокампе[146]. И чем прочнее становятся эти связи, тем больше их владелец ценит вознаграждение в будущем. Но даже зрелые лобные доли требуют ухищрений, чтобы не забывать о своем будущем «я».

Возьмем в пример Еву. На днях она купила пачку копченой форели со скидкой 35 %, потому что акция действовала только один день. В итоге полпачки Ева выбросила, не доев. Для поведенческого экономиста, который занимался исследованиями в области пищевых отходов, это довольно глупый поступок. Она поддалась на уловку супермаркета и купила то, что заведомо не стала бы съедать целиком.

Насколько вы уверены, что, выбрав что-то вкусное сейчас, вы именно это захотите съесть через несколько дней? Абсолютно уверены? Большинство людей уверены примерно на 80 %, что, выбрав себе еду, не захотят поменять ее на другую[147]. Но когда дело дошло до эксперимента, 55 % всё равно выбрали что-то другое. Другими словами, Ева не единственная чересчур оптимистичная городская сумасшедшая. Она была настолько уверена в своей правоте, что не хотела платить полную цену за возможность поесть форели днем позже. Кроме того, у участников эксперимента не было финансовой возможности изменить свой выбор. Конечно, исследователи называют эту черту не глупостью, а «чрезмерной оптимистичностью в предсказании будущих пищевых предпочтений». Звучит как разумное и работающее послание: не воспринимайте собственные прогнозы о будущем слишком серьезно.

То же самое касается и того, как мы измеряем уровень собственного счастья. Мы переоцениваем влияние крупных жизненных событий, таких как выигрыш в лотерею, путешествие по странам из списка желаний или серьезная болезнь[148]. Чем больше нечто и чем сложнее его вообразить, тем сильнее мы переоцениваем степень и продолжительность влияния этого события на наше счастье. Конечно, вы испытаете огромный удар, если придется сделать частичную мастэктомию, но через несколько лет показатели счастья людей, прошедших эту операцию, будут неотличимы от тех, кому ее делать не пришлось[149]. Однако мы недооцениваем, насколько несчастными нас делают повседневные повторяющиеся занятия, такие как загрузка посудомоечной машины или поездка на работу[150].

Короче говоря, мы не можем оценить, как наше будущее «я» к чему-нибудь отнесется. Получается, что самая липучая семья жужжащих мух – мухи времени. Пробираетесь ли вы через джунгли или ждете очереди в супермаркете, вы не можете устоять перед шансом получить небольшое мгновенное вознаграждение. Наш мозг устроен так, что вознаграждение (вспомните пример с зефиром) в «здесь и сейчас» ценится гораздо больше, чем вознаграждение «в будущем». Логично, потому что наши далекие предки, передавшие нам свою ДНК, должны были брать от жизни то, что могли получить. Равновесные дни[151] в степи не способствовали выживанию. И их генетическое наследие в нашем мозге приводит к странным умственным сбоям. Мы слишком долго откладываем неприятное (например, недостаточно экономим). Мы систематически недооцениваем, сколько времени нам потребуется для выполнения задачи. Также мы позволяем себе оценивать отдых по тому, насколько приятным был путь домой. Musca presentiae непобедима.

Эта глава посвящена наиболее ярким эффектам, которые вызывает время и наше восприятие времени. Начнем с… подождите секундочку. То, в каком порядке расположены последующие абзацы, повлияет на то, что вы запомните. Поэтому начнем с эффектов последовательности. Затем сообщим все плохие новости: насколько плохо мы запоминаем информацию, а также насколько плохо мы можем предсказать, что подумаем в будущем (вспомните форель Евы), и как принятые решения влияют на общий уровень нашего счастья. Более того, из-за слабого навыка прогнозирования мы строим неудачные планы, которые становятся еще хуже, когда мы испытываем стресс.

К счастью, на это можно повлиять. Например, время принятия решения сильно влияет на наш итоговый выбор. И то, насколько живо вы представляете себе ситуацию. И даже то, какие слова вы используете в разговоре о будущем. Не говоря уже о многих других приемах, которые можно применять для защиты от этих жужжащих мух, – но их мы обсудим в конце, потому что так вы их лучше запомните.

Контроль от начала до конца: влияние последовательности

Архитекторы с тщательностью и вниманием продумывают направления движения в своих зданиях[152]. Маркетологи прокладывают маршруты покупок в супермаркете и маршруты кликов в интернет-магазинах. Иногда путь указывается с помощью четких стрелок и индикаторов, как, например, во время пандемии COVID-19. Но гораздо чаще – с использованием едва уловимых эффектов жужжащей мухи. Вы сначала видите самую крупную или самую маленькую сумму пожертвования в благотворительной организации? Почему в супермаркете вы сначала проходите мимо овощей, а потом мимо чипсов? И почему в сине-желтых мебельных магазинах на выходе вам предлагают еще и дешевое мороженое? Все небольшие сознательные изменения в последовательности действий оказывают большое влияние на ваш выбор – и на продажи.

Мысленно прогуляйтесь с нами по супермаркету на свой выбор. Будь его фирменный стиль синим, желтым или красным, мы знаем, с чего начинается любой такой магазин – с отдела фруктов и овощей. Покупательские маршруты и макеты супермаркетов разрабатывают оптовые бакалейщики, поэтому будьте уверены, что именно такое расположение отделов является наиболее прибыльным. Потому что так продается больше свежих продуктов? Да, это тоже. Зачастую покупатели просто хватают то, что попадается на глаза и выставлено в удобном месте. Вся эта здоровая пища, ага, прекрасно. Но среди маркетологов можно услышать и второе объяснение, почему фрукты должны быть на дне вашей корзины. Этот пучок свежайшей моркови говорит: я полезен для вашего здоровья. И благодаря ему чувство вины за нездоровый образ жизни исчезает, как снег на солнце. Так что, если вы проходите мимо чипсов и фирменного пива, они все еще могут попасть в корзину. Этот эффект называют компенсаторной реализацией цели[153]. Пакетом модных слегка помятых органических яблок вы покупаете, так сказать, индульгенцию вон на тот пакетик жирных чипсов. Когда в начале века McDonald’s повысил видимость здоровых продуктов, например салатов и минеральной воды, продажи жирного фастфуда де-факто выросли. Хороший пример эффекта последовательности.

В супермаркетах также знают, что, приближаясь к кассе, покупатели ускоряют шаг. Это явление негласно называется «магнитом расчета». Поэтому в некоторых магазинах пытаются замедлить ход покупательской тележки с помощью ребристой плитки, но обычно быстрый темп движения в этой ситуации оказывается оправданным и даже желательным. Чем быстрее вы принимаете решение, тем меньше времени остается на сдерживание собственных порывов. Именно поэтому вы готовы заплатить больше за шоколадку с полки на кассе, чем за такую же плитку в упаковке из пяти штук в отделе сладостей. Подобные импульсы также связаны с другим научно оспариваемым, но крайне ощутимым явлением – истощением эго, или исчерпанием силы воли. Гипотеза о том, что после борьбы с многочисленными соблазнами (например, отказа от большого количества разнообразных напитков) сила воли немного иссякает (именно поэтому вы балуетесь чизкейками). Возможно, ваша префронтальная кора таким образом израсходовала часть энергетического бюджета вашего мозга. Поэтому в Великобритании даже было принято решение запретить нездоровые продукты в «импульсивных зонах»: у входа или в конце ряда проходов разрешается выкладывать только более здоровые продукты, что очень нравится производителям. В интернет-магазинах то же самое происходит непосредственно перед оплатой. Тем не менее можно рассчитывать на то, что ритейлеры найдут способы извлечь выгоду и из такого эффекта последовательности.

В социальной жизни упомянутый эффект зачастую влияет еще сильнее. Ева часто ходит куда-нибудь поужинать с одним и тем же другом. Из-за выпитого вина, которым часто сопровождается ужин, им бывает трудно вспомнить, кто оплачивал счет в прошлый раз. Поэтому они придумали справедливую, в принципе, систему: Ева бросает монету, если выпадает орел, – платит она, если решка, – платит он. С момента введения этой системы она уже семь раз подряд проигрывала, к большому удовольствию друга. Еву совсем не забавляло, что ее друг извлекает столько выгоды из ее невезения. А гнев, как правило, заставляет повышать ставки[154]. И в самом деле, она предложила в следующий раз пойти в более дорогой ресторан. Старый трюк казино: всегда делайте как минимум двойную ставку, тогда в определенный момент вы выйдете в ноль.

Ева не единственная неудачница, которая увеличивает ставку после проигрыша. Помимо злости, проигрыш может сподвигнуть вас на повышение ставки, даже если она не компенсирует потери. Это эффект последовательности в чистом виде. Томас Бузер, швейцарско-нидерландский экономист, продемонстрировал его в действии, предложив студентам за определенную плату сыграть в игру с суммами. Он честно сказал трети участников, выиграли ли они, другой трети – проиграли ли они, а последней трети не сказал вообще ничего. Мужчины, которым сообщили, что они проиграли, в следующем раунде шли на риск выше среднего. В результате после той первой роковой игры они заработали в среднем на 20 % меньше в остальных раундах. С женщинами это не сработало: проиграв, они шли на меньший риск (и, следовательно, несли сравнительно меньшие потери)[155].

(Единственная) разница между мужчинами и женщинами

После проигрыша женщины рисковали реже и меньше, чем мужчины. Так что Ева – исключение из правила, что в данном случае стоило ей немалых денег. Она обманывает себя тем, что ее соревновательная натура на самом деле приносит пользу во многих ситуациях. И во многих других ситуациях действительно выгодно идти на риск, например в разговоре о повышении. Почему же женщины избегают риска чаще, чем мужчины? Разумеется, вероятность выбросить орла или решку носит совершенно случайный характер – но что если Ева решила, будто она просто «плохо» бросает монеты? Сама эта мысль критически важна для степени риска, на который вы решитесь пойти. Женщины более склонны к образу мышления в духе «самоисполняющегося пророчества»: в конкурентных ситуациях они чаще, чем мужчины, списывают результат на собственную неудачу, а не на невезение или лень (жужжащая муха атрибуции из первой главы меньше затрагивает женщин). В ответ они прилагают меньше усилий и часто показывают худшие результаты после проигрыша[156].

Что мешает женщинам рисковать (“Lean in!”[157] – призывала Шерил Сэндберг, бывший операционный директор Facebook), пока неясно. Различия между мужчинами и женщинами могут быть обусловлены разной гормональной реакцией на победу и провал. После азартных игр уровень тестостерона у победителей вне зависимости от их гендера растет больше, чем у проигравших, а тестостерон вызывает желание рискнуть покрупнее[158]. Но есть и те, у кого в ответ на проигрыш тоже увеличивается выработка тестостерона, и после этого они рискуют еще больше, как Ева в ресторане[159].

Ева извлекла для себя следующий урок: соревноваться – превыше всего. Однако в случае проигрыша дважды подумайте, действительно ли вам нужно повышать ставку.

Даже когда речи о победе и поражении не идет, M. t. consequentiae может поставить вас перед вопросом жизни и смерти. Это связано с усталостью от принятия решений. В результате момент рассмотрения вашего дела в суде может превратиться в вопрос жизни и смерти. Где бы вы ни оказались: у врача общей практики, в суде или в больнице, – шансы на более внимательное отношение увеличиваются, если вы обратитесь раньше. В конце рабочего дня медицинские работники реже моют руки[160], врачи чаще назначают бессмысленные антибиотики[161], а судьи более строги в своих вердиктах[162]. Всё это не имеет большого значения, но все важные решения мы стараемся принимать в начале дня, просто на всякий случай.

Как память продолжает вас подводить

Мы воспринимаем собственную память как жесткий диск, полный сохраненной информации. Но на самом деле мы постоянно переписываем свои воспоминания. Память работает не так, как нам кажется. И это открывает поле возможностей для эффектов жужжащих мух. Таким образом, у вас останутся более прекрасные воспоминания, если вы сознательно завершите отпуск в кульминационный прекрасный момент. Вспомните, как вы в последний раз болели гриппом. Пока дни с лихорадкой и высокой температурой проходили будто в тумане, не отличаясь друг от друга, в вашей памяти откладывался только один эпизод из всей этой недели. Скорее всего, вы лучше запоминаете последнюю часть болезни, когда вы немного пришли в себя. И тогда кажется, что всё на самом деле было не так уж плохо. О да, спать целыми днями, смотреть сериалы и есть куриный бульон – в целом, нормально.

Этот феномен хорошо описал Даниэль Канеман. Он заметил, что люди, перенесшие колоноскопию (не самое приятное обследование, некомфортное, тревожное и болезненное), не могли точно вспомнить, сколько времени заняла процедура. Степень дискомфорта, который люди испытывали после этого, не соответствовала среднему уровню дискомфорта или продолжительности его действия. Казалось, что люди запоминают событие, как стопку фотоснимков. Мнение о колоноскопии после ее окончания зависело от того, насколько она была неприятна в самый напряженный (пиковый) и в последний (конечный) момент. Канеман назвал это «правилом пика-конца»[163]. С тех пор врачей учат оставлять инструменты неподвижными на несколько минут в самом конце обследования. Инвазивный осмотр может занять в этом случае чуть больше времени, зато в среднем доставит меньше дискомфорта. Обратная связь стала намного лучше.

Чувство, будто с возрастом время идет быстрее (или происходит меньше событий – вспомните, каково было в дни карантина во время пандемии COVID-19), имеет физическую причину. Ощущение течения и восприятие времени состоит из серии сигналов входящей сенсорной информации. С возрастом скорость обработки этих сигналов постепенно замедляется, поскольку уменьшается количество движений глаз[164]. Более того, мы приспосабливаем свой опыт и ожидания к конкретной ситуации. Это относится и к нашим органам чувств: из-за снижения чувствительности носа через некоторое время мы перестаем чувствовать запах собственного дезодоранта. Тиму симпатичен пугающий термин «ольфакторная слепота», который используется в рекламе: возможно, в вашем доме воняет! Именно эта адаптивность так сильно влияет на память: если ситуация незначительно меняется в течение длительного времени, мы сохраняем меньше новых воспоминаний, и кажется, что время проходит быстрее.

Теперь, зная, насколько ненадежна память, вы не удивитесь, что наши способности к прогнозированию тоже не отличаются точностью. Мы представляем себе нечто на основе собственных воспоминаний о том, как это было в прошлый раз, и проецируем их на ситуацию настоящего момента. Тим регулярно убеждается, что у него действительно более чем достаточно виниловых пластинок, а у вас наверняка найдутся свои аналогичные примеры. Людям очень плохо удается предсказать, как они будут чувствовать или вести себя в другой ситуации. Это называется разрывом эмпатии между ее «горячим» и «холодным» состоянием. Горячая представляет собой состояние возбуждения, желания или голода. Холодная – ее противоположность, отсутствие возбуждения. Если вы только что поужинали, то легко можете пообещать себе, что воздержитесь от соленых крендельков перед сном. Однако пройдет всего несколько часов, и…

Только представьте…

Чем точнее вы вообразите себе конкретную ситуацию, тем лучше сможете предсказать собственные действия. Подумайте о чем-нибудь из того, что вы планируете сделать завтра (скажем, покататься на коньках). Когда вы проснетесь завтра утром в темноте, вам вдруг покажется, что до замерзшего озера слишком далеко ехать. Так что лучше еще с вечера представить, как именно все пройдет. Вы уверены, что не проспите звонок будильника? Как вы будете добираться до озера? Предположим, ваш напарник по катанию отменит встречу – кому вы позвоните тогда? И самое главное: что вы почувствуете, оказавшись там? Сначала будете нерешительно ковылять, потом наберете скорость, сжимая губы, и этот скрежет льда под лезвиями! Живо представляя, что вы почувствуете, когда доберетесь до катка, а также предугадывая, что может пойти не так, вы лучше всё спланируете и с большей вероятностью все-таки доберетесь до озера.

Конечно, чтобы взять всё хоть под какой-то контроль, нужно признать влияние определенных ситуаций. Бывший профессор психологии и маркетинга Роберт Чалдини[165], человек, который повлиял, возможно, на наибольшее количество людей после Иисуса, рассказывает, что внутри него живут два писателя: хороший писатель и, так сказать, академический. Свою самую известную книгу «Психология влияния» он писал частично в рабочем кабинете университета, а частично дома. В университете он написал первое предложение так: «Основной областью изучения моей академической дисциплины, экспериментальной социальной психологии, является процесс социального влияния». Солидное заявление. Оказавшись дома, он перечитал фразу и изменил ее: «Теперь я уже могу спокойно признаться: всю жизнь я был простофилей». Контекст, в котором Чалдини находился, чередуя два места работы над книгой, так сильно повлиял на душевное состояние этого гуру влияния, что в его книге прозвучали два совершенно разных голоса[166]. Но он заметил это только после того, как перечитал законченный текст целиком.

Ни времени, ни денег, только стресс

Люди с невысокими доходами иногда совершают странные поступки. Они покупают скретч-карты и лотерейные билеты в конце года, слишком мало откладывают и слишком много берут в долг – все эти привычки делают их еще беднее. Это практически наводит на мысль, что «такова их природа» – что, помимо таких обстоятельств, как образование и социальное окружение, в основе такого выбора лежат личные качества.

Это огромное заблуждение. Многочисленные исследования показывают, что временная бедность влияет на способность принимать решения – к счастью, тоже временно. Бедность – не результат плохих решений, а скорее их причина. Она вызывает определенное состояние духа, которое привлекает жужжащую муху Musca presentiae. Несколько лет назад это наглядно продемонстрировали индийские фермеры, которые собирают урожай дважды в год и поэтому получают зарплату лишь два раза. В конце сезона фермеры набрали гораздо меньше баллов в тесте IQ, чем сразу после сбора урожая. Бедность оказала на них примерно такое же влияние, как отсутствие сна в ночь перед экзаменом. Те, кто только что получил зарплату, принимают более мудрые решения, чем те, кто думает о том, как свести концы с концами[167].

Теперь вы, вероятно, думаете: но ведь у меня мало общего с индийскими фермерами. Однако любой, у кого внезапно становится меньше денег, склонен реагировать недальновидно, причем такое состояние ума может настигнуть не только из-за нехватки денег, но и из-за нехватки времени. Другими словами, отношение руководителей компаний к дедлайнам так же неразумно, как отношение людей, испытывающих финансовые трудности, к срокам оплаты.

Время – деньги?

Разумеется. Сколько стоит час вашего времени? Конечно, все зависит от конкретного человека: почасовая заработная плата генерального директора-благотворителя, готовящего суп для Продовольственного банка, больше, чем количество вкладываемых им усилий. Но на каждого человека в среднем приходится примерно одинаковое количество времени на протяжении всей жизни. Проанализировав 14 миллионов поездок службы такси, которая предлагает совместные поездки[168], удалось с высокой точностью выяснить, сколько у нас остается денег, чтобы машина приехала быстрее. Для этого исследователи случайным образом добавляли 0, 60, 150 и 240 секунд к расчетному времени прибытия и посмотрели, выберет ли клиент поездку за определенную цену. Таким образом они подсчитали, сколько, по нашему мнению, стоит наше время.

Качественная оценка этого показателя имеет большое значение: правительство использует это число, например, для расчета сумм, которые необходимо инвестировать в общественный транспорт, а также годового экономического роста. Из одного такого исследования[169] выяснилось, что американцы тратят в среднем 19 долларов, чтобы сэкономить час времени. Это примерно 75 % от среднего заработка за час. Итак, на данный момент вы уже потратили около 100 евро на чтение этой книги – стоило ли оно того?

Чтобы систематически сравнивать стресс, связанный с дедлайнами, и стресс, обусловленный нехваткой денег, нужно специально вводить людей в состояние стресса. Специалисты по исследованию поведения подходят к истязанию испытуемых творчески: они предлагали студентам играть в игру, давая одним участникам меньше ходов, чем другим. Игры варьировались от «Виселицы» до разновидности Angry Birds, где игроку нужно поразить кучу свиней с помощью рогатки и взрывающейся птицы. «Богатым» игрокам разрешалось стрелять в пять раз чаще. С помощью этого трюка исследователи впервые продемонстрировали, что «бедность» снижает интеллектуальные способности человека.

Более бедные игроки тратили гораздо больше времени на прицеливание, чем богатые. В результате бедные игроки попадали в цель чаще. Это хорошие новости. Но прибыль, заработанная бедняками, улетучивалась, когда им предоставлялась возможность позаимствовать дополнительный ход из следующего раунда. Этот дополнительный ход стоил двух ходов в следующем раунде, что эквивалентно кредиту под 100 %. Несмотря на высокую цену, бедные брали взаймы в двенадцать раз чаще, чем богатые, и это приносило им серьезные убытки. По мнению исследователей, это происходит потому, что бедные игроки были настолько сосредоточены на текущем моменте, что упускали из виду будущее.

А что если бы людям давали не только меньше ходов, но и меньше времени на подготовку? Например, в игре типа «100 к 1», в которой игрок должен назвать наиболее часто звучащие ответы на вопрос «Что взять с собой на пикник?», участникам по ходу игры на несколько секунд показывали вопросы из следующих раундов. У «богатых» на этот раз было больше времени на размышления, и они показали значительно лучшие результаты, в том числе благодаря этим подсказкам. «Бедные», сосредоточившись на цейтноте, едва ли замечали подсказки. Им даже случалось выиграть время взаймы, чтобы подольше подумать над вопросом текущего раунда, но это ничего им не дало. Нехватка времени, таким образом, оказывала тот же эффект, что и бедность[170].

Одним словом, из-за недостатка чего-либо, будь то деньги или время, жужжащая муха становится все громче и громче. Это происходит за счет того, что кажется менее срочным. Вот почему люди в состоянии стресса в конечном итоге совершают одни и те же ошибки, независимо от того, имеют ли дело со счетами или с дедлайнами[171].

Защита от самих себя?

Предположим, ваш партнер участвует в предыдущей игре, а вы ее ведете. Как бы вы поступили, если бы ваш партнер захотел позаимствовать дополнительный ход из следующего раунда со всеми вытекающими негативными последствиями?

🮱 наложили бы вето

🮱 отговорили бы

🮱 отправили бы партнера в группу, у которой нет такой возможности

Третий вариант для многих людей звучит очень разумно. Теперь примерьте такой подход на все общество. Если бы вы были политиком, осмелились бы вы выступить за запрет микрокредитов? Поставщики таких быстрых, непомерно дорогих краткосрочных кредитов часто исходят из предположения, что люди сами знают, что для них хорошо. Если человек хочет взять в долг деньги, он продумывает всё до мелочей. Но теперь, когда вы знаете, что люди, нуждающиеся в деньгах, принимают неразумные решения, и хотели бы защитить от этого своего партнера, почему бы не защитить и других людей?

Как минимум вы бы хотели убедить людей в необходимости защищаться от самих себя. По этой причине однажды были организованы масштабные эксперименты с текстами предупреждений насчет срочных займов. Две тысячи веб-сайтов, предлагавших такие кредиты с огромными процентными ставками, разместили у себя предупреждение «Осторожно: деньги в долг стоят больших денег». Как вы думаете, насколько это помогло?[172]

Время для принятия решения

Дедлайны создают стрессовые условия, а стресс, как мы только что выяснили, приводит к неправильным решениям. К счастью, с этим можно справиться с помощью планирования, хорошего или плохого. Грамотный выбор сроков способен оказать огромный эффект жужжащей мухи. Например, люди более открыты к изменению собственных поведенческих установок в год жизни, который заканчивается на 9[173]. Довольно удобно для тех, кто хочет продвигать на рынке путешествия по миру или образовательные программы. Кажется, есть что-то магическое в этой границе между концом текущего десятилетия и началом следующего.

Эта магия работает и для дедлайнов. Когда срок пересекает определенную границу, например месячную или годовую, люди относят его к разряду далеких. В одном исследовании канадских студентов спросили, когда они приступят к выполнению задания. Участники, для которых дедлайн наступал «только» в следующем месяце, начали выполнять задание намного позже, чем те, кому дедлайн был назначен в текущем месяце[174].

Исследователи отметили, что прокрастинация такого рода характерна не только для студентов из Торонто. Индийские фермеры тоже страдают от этой беды[175]. Им дали возможность откладывать деньги на образование для детей. Если они накапливали минимальную сумму рупий за полгода, то получали бонус. Успешность дела не зависела от того, сколько денег они смогли отложить для своих детей. Имело значение то, на какой период приходился крайний срок – до или после окончания года. 28 % из тех, с кем связались в июне (крайний срок – 1 декабря), накопили достаточно средств для получения бонуса, а среди тех, с кем связались в июле (при крайнем сроке 1 января), это удалось лишь 4 %.

Почему мы начинаем работать быстрее, когда приближается дедлайн? Чем ближе к задаче, тем конкретнее мы представляем себе, как ее выполнить. Шаг от намерения «привести дела в порядок» до конкретного «составить список дел» гарантирует, что человек действительно приступит к выполнению своей задачи. Поэтому, чтобы иметь возможность этот шаг сделать, главное – не допускать, чтобы задача перешла все временные границы в вашем сознании. У вас благие намерения? Приступайте к делу сразу после истечения этого срока: было установлено, что это действительно повышает шансы на успех.

Скукота в ежедневнике – залог успеха

Успех в большей степени зависит от доведения дел до конца, чем от интеллекта. Если вы хотите сделать что-то конкретное, обозначьте дни в ежедневнике до дедлайна тем же цветом, что и день самого дедлайна. Многие ежедневники делают двухцветными, например, чередуют недели или выделяют выходные другим цветом. Предположение о временных границах, связанных с цветовыми различиями, побудило студентов использовать во время эксперимента абстрактные клише для формулирования благих намерений: они будут «работать над своей физической формой» вместо того, чтобы «пробежать пять километров завтра утром». Поэтому купите или установите одноцветный ежедневник. Это создаст единообразие, благодаря чему дедлайны будут казаться ближе и вы сможете быстрее справляться с задачами.

Вы наверняка подумали: вот она, жужжащая муха, которую я вижу издалека и насквозь. К сожалению, маркетологи тоже ее видят. То, что молодая мама после родов вдруг переходит на другой стиральный порошок, вас вряд ли удивит. Но знаете ли вы, что молодые отцы тоже часто меняют марку любимого пива? Так называемые жизненные события становятся важными предикторами того, что люди покупают. И наоборот: маркетологи, работающие с базами данных, могут использовать алгоритмы, чтобы делать самые разные выводы из, казалось бы, невинных покупок. Например, компании, выдающие кредитные карты, звонят, если человек внезапно совершает гораздо больше платежей в ночных клубах, чем обычно. Грядет развод, а значит, и финансовые проблемы. Снижаем кредитный лимит! Особенно больно становится, когда сенсация личной жизни становится достоянием общественности. Печально известна история мужчины, который узнал о беременности своей девушки из рассылки о предложениях супермаркета. Из продуктовой тележки пропало вино, зато стало гораздо больше витаминов? Алгоритму достаточно этой информации: начинается ваш клиентский путь в качестве будущего родителя, а на этом можно здорово подзаработать. (Британские маркетологи уже поняли, что клиентов это пугает, поэтому стараются, чтобы среди персональных предложений конкретного покупателя время от времени попадалось то, что не входит в его или ее интересы, например бутылка виски. Хитрая жужжащая муха, создающая иллюзию приватности.)

Однако личной жизнью граждан всё чаще интересуются политики и государственные органы. Представьте себе один день из жизни молодого отца. Его зовут Сандер, он совсем недавно зарегистрировал рождение собственного ребенка, плавно перешел на одну бутылку пива в неделю, а сейчас, в 16.00, уходит домой, чтобы вовремя забрать ребенка из яслей. Дома он застает жену в постели с соседом. Это огромное жизненное событие, если смотреть на него глазами государственных органов: внезапно Сандер подает на развод, переоформляет ипотеку и начинает платить алименты. Вполне возможно, что из-за ментального напряжения и цейтнота он забывает проинформировать налоговую инспекцию о том, что теперь он меньше часов ухаживает за своим ребенком. Небольшая ошибка, но за нее грозит строгое наказание.

Такие примеры имели место сплошь и рядом в 2020 году: многие нормативные акты были приняты исходя из установки, что граждане мыслят системно и имеют для этого когнитивные ресурсы. Поскольку у таких людей, как Сандер, это на какое-то время перестало быть так, последние несколько лет к новым распоряжениям правительства применяется тест «сделай все возможное». Каждое новое правило и подзаконный акт проверяют на предмет того, сколько человек должен предоставить данных, обязан ли он сделать это проактивно и каковы последствия ненамеренного бездействия. Потому что, разумеется, чтобы что-то забыть, жизненная драма не обязательна.

Правительство умело пользуется жужжащей мухой времени. Десять лет назад налоговое управление уже практиковало отправку синих конвертов с наклеенной на них запиской: «Справитесь за десять дней? Спасибо. Лиза». Из-за приписки, в которой была указана конкретная обозримая дата (десять дней с момента получения), те, кто раньше опаздывал с подачей налоговой декларации, отправили ее в среднем на пять дней раньше. Это избавило налоговиков и таможенников от большого объема сверхурочной работы. С тех пор врачи общей практики, стоматологи и парикмахеры тоже открыли для себя силу напоминания.

Следите за речью

Что можно сделать самостоятельно, кроме как отправлять себе электронные письма с напоминаниями? Один из путей решения проблемы кроется в словах, которые мы используем. Мысленно будущее кажется более далеким, если использовать для него раздельные слова. По-нидерландски говорят: “Getver, morgen regent het weer” – «Гетвер, завтра снова дождь». В английском языке это так не работает: “Yikes, tomorrow it will rain again” – «Черт, завтра опять будет дождь», – говорим мы. Между нами и будущим встает слово «будет».

Как вы думаете, кто больше экономит, выходит на пенсию с лучшим достатком, меньше курит, чаще занимается безопасным сексом и меньше страдает от ожирения: нидерландец или британец? Конечно же, нидерландец! В среднем люди, которые в родном языке держатся подальше от будущего, меньше о нем заботятся[176]. Разница видна даже по детям из Мерано (Северная Италия), которые учились в одном классе. Немецкоязычные дети справились с зефирным тестом гораздо лучше, чем италоязычные. Поэтому, если вы хотите что-то сделать, лучше избегайте слова «буду».

Промедление приносит страдания

Как сказал Сайнфелд, конец месяца для большинства звучит как конец света. Вы когда-нибудь слышали о предвзятости к настоящему или гиперболическом дисконтировании? Эти научные термины обозначают явление, которое вам, вероятно, знакомо: для вашего мозга ваше будущее «я» – незнакомый человек. Или, возможно, даже вымышленный персонаж. Вы знаете, что это всё равно вы, но чувствуете с будущим «я» гораздо меньше связи, чем с нынешним. Это видно на примере Тима, когда он набивает очередную красочную татуировку. Ева сталкивается с этим явлением, когда передает дедлайн Еве из будущего (прокрастинирует). Возможно, вам трудно заставить себя откладывать деньги на пенсионный счет или наконец-то начать активнее выплачивать ипотеку. Небольшое (эмоциональное) вознаграждение в краткосрочной перспективе может еще больше усилить эффект жужжащей мухи.

Вспомните зефирный тест еще разок. Нетерпеливый человек подумает: «Просто дай мне уже эту одну зефирку сейчас, а не две через пять минут». Но если вы спросите того же человека, что бы он предпочел: одну конфету через месяц или две конфеты через месяц плюс 5 минут? Тогда даже нетерпеливый человек выберет последний вариант. Если ровно через месяц вы снова дадите ему конфету и зададите вопрос о пяти минутах, жужжащая муха опять одержит победу, и шансы на то, что тот же человек сможет продержаться еще пять минут, крайне невелики. Его прежнее «я», очевидно, неверно оценило будущее «я» – или, по крайней мере, переоценило самообладание будущего «я».

Когда речь идет о приятных событиях, мы нетерпеливы: я хочу, чтобы заказанные книги доставили сегодня, и у меня есть для этого целый лишний евро. Сложные задачи мы любим откладывать. Завтра вымоем окна, оформим документы, а послезавтра подстрижем собаке когти. Эти два качества, нетерпение и склонность к прокрастинации, идут рука об руку. Любопытно, потому что на первый взгляд кажется, будто тот, кто откладывает дела, должен быть чуть более терпеливым. Верен ли этот вывод?

Степень нетерпеливости человека легко измерить – достаточно еще раз вспомнить зефирный тест. Аналогичный эксперимент, только не со сладостями, а с наличными деньгами, был проведен в группе абитуриентов. Им разрешили выбрать, возьмут ли они определенную сумму денег прямо сейчас или через две недели, но с небольшой доплатой. 65 % предпочли забрать деньги в ту же минуту, чем на 2 % больше через две недели. Некоторых не соблазнили даже 12 %. Представители группы «хочу-прямо-сейчас» неслучайно последними на своем курсе сдали документы на поступление[177].

Но и это еще не всё. У исследователей была лазейка, встроенная в сам процесс выплаты. Студенты получали вознаграждение не наличными, а в виде чека (что в Америке считается не таким старомодным, как в Нидерландах). В результате исследователи смогли проверить, когда человек его обналичит. Результаты оказались уморительными: нетерпеливая группа, которая отказалась от дополнительных денег, чтобы получить вознаграждение быстрее, потратила больше времени на обналичивание этих денег[178].

Таким образом, прокрастинация – не изолированная вредная привычка, она связана с нетерпением. Отчасти это имеет смысл: быстрое удовлетворение (пролистать ленту в Twitter сейчас же, получить в свое распоряжение деньги сейчас же) кажется более важным, чем долгосрочная цель (написать книгу, накопить проценты). Бомба замедленного действия снова наносит удар.

К счастью, с этим тоже можно кое-что сделать: запланировать образ своего будущего «я» в долгосрочной перспективе. На таких веб-сайтах, как stickK.com, можно поставить контролируемую цель на будущее (бросить курить, начать играть на пианино) и поставить на нее деньги. Если в будущем вы станете прокрастинировать, ваша ставка пойдет на благое дело (или, что еще хуже, можно выбрать плохое дело, на которое она пойдет). Если вы наберетесь терпения, то сможете деньги вернуть.

Но будьте осторожны: не забудьте забрать их сразу же.

Платить, чтобы не заниматься спортом

Кто так делает, кто берет на себя такие обязательства? Вы бы так поступили? Согласно известной статье с замечательным названием «Платить, чтобы не ходить в спортзал» (2006)[179], существуют разные типы людей. И, конечно же, в тренажерных залах предусмотрены абонементы для каждого из них.

1. Рациональный тип: эти люди прогнозируют, как часто их будущее «я» собирается заниматься спортом, выбирают самый выгодный абонемент и занимаются ровно столько раз, сколько запланировали.

2. Есть и те, кто немножко знает свое будущее «я» и заставляет его заниматься спортом, оформляя годовой абонемент 1 января, чтобы не нарушать обещание.

3. А еще есть наивные люди, которые думают, что их будущее «я» станет тренироваться девять раз в месяц, поэтому приобретают годовой безлимитный абонемент, а на деле платят 70 долларов каждый месяц и занимаются в среднем четыре раза. (В то время как с карточкой на десять посещений они бы тратили всего 10 долларов за тренировку, а не 17.)

4. Наконец, те, кто отличаются изощренной наивностью: они каждый месяц покупают абонемент на 30 дней именно потому, что боятся попасть в третью категорию, но каждый месяц забывают его аннулировать – и в итоге платят даже больше, чем ребята из третьей категории.

К счастью, есть решения, позволяющие взять наш идиотизм под контроль. Просто выберите то, что, по вашему мнению, подходит лучше всего (ответ вы найдете после списка):

🮱 попрошу кого-нибудь другого оплатить мои посещения спортзала

🮱 куплю «договор с тренажерным залом», разработанный студентами Гарварда, которые прочитали статью выше, и буду платить им деньги, если не буду ходить в тренажерный зал неделю подряд

🮱 соберу «соблазнительную сумку» и положу аудиокнигу о Гарри Поттере в свой шкафчик в спортзале

Последнее сработало лучше всего! Ученая в области поведенческих наук Кэти Милкман сначала проверила эту концепцию на себе, а затем на большой группе студентов. (Ее статья называлась «„Голодные игры“ держат в заложниках людей в спортзале».) Студенты, которые ставили в пару к занятиям спортом какое-нибудь развлечение, ходили на занятия на 50 % чаще, и даже были готовы доплатить за то, чтобы их «держали в заложниках» вместе с любимой книгой[180].

Используйте жужжащих мух в своих интересах

В отсутствие машины времени существует хорошая техника, которая может дать положительный эффект жужжащей мухи – самоотдача. Но нужно пользоваться ею с умением.

В основе лежит реальная проблема, которую признаёт каждый работающий человек: отсутствие силы воли. Обычно мы работаем не так усердно, как нам кажется. Если вы студент или самозанятый, это называется поведением избегания учебы или работы. Вам нужно закончить что-то сегодня, но вдруг вы видите любопытный пост или получаете интересное сообщение, которое больше хочется прочитать сейчас – в конце концов, вы можете закончить эту работу завтра. Но завтра соцсети не перестанут существовать, и, кроме того, вы бы уже могли разделаться с этой задачей. Если вы работаете в офисе, то промедление чревато еще большими последствиями. Это не только вызовет цейтнот, но и может лишить вас повышения зарплаты или премии. Ваше промедление стоит работодателю денег.

Однако три экономиста показали, что с этим можно справиться. На прокрастинацию сотрудников, в данном случае 124 индийских наборщиков данных, повлияло то, когда и как им оплачивали работу. И, что еще более важно: сотрудники осознают, что страдают от прокрастинации, и готовы сами что-то с этим сделать[181].

По умолчанию участникам платили 0,03 рупии за каждое заполненное ими поле данных (то есть 0,0004 цента – в среднем они зарабатывали около 3 евро в день). Во время эксперимента, который длился одиннадцать месяцев, им также разрешили выбрать, хотят ли они поставить конечную цель. Если они решили навязать ее себе, то получали 0,03 рупии за заполненное поле данных, если им удавалось заполнить не менее 4000 за день, и всего 0,015 рупии, если заполняли меньше 4000. Так что, объективно говоря, навязывать себе цель – не лучший выход. Однако сам концепт цели может заставить ленивые будущие «я» этих сотрудников работать чуть усерднее.

Оказалось, что день, в который работники получали зарплату, оказывал существенное влияние на скорость их работы. Сотрудники заработали на 7 % больше в день предполагаемого получения зарплаты. Проявления этого эффекта в значительной степени различались у разных людей: некоторые работали в тот день на 20 % интенсивнее, другие просто крайне стабильно трудились в течение всей недели, но в среднем их трудолюбие возрастало по мере приближения зарплаты.

И да, люди осознавали собственную слабость. В 35 % рабочего времени они ставили перед собой цель, чтобы сохранять мотивацию для достижения хотя бы минимального количества полей данных. Звучит неразумно, но на практике оказалось, что индийские работники хорошо себя знают: из-за поставленной цели они работали настолько усерднее, что заработали на 2 % больше, чем их коллеги без цели. И это тоже порадовало их работодателя.

Попробуйте повторить это дома

Если вы преподаете на курсах или хотите добиться определенных целей в группе, вам пригодится следующий алгоритм:

Шаг 1: спросите, кто планирует делать домашнее задание.

Шаг 2: спросите, действительно ли они в этом уверены.

Шаг 3: спросите, хотят ли они зафиксировать свое обещание; если они не сдержат его, им придется заплатить в общую копилку евро или лишиться некоторого количества баллов.

Шаг 4: покажите группе результаты прошлогоднего экзамена – они всегда выше среди тех, кто берет на себя подобное обязательство, даже если в случае неудачи кто-то получает на балл меньше.

Шаг 5: задайте вопрос из первого пункта еще раз и сфотографируйте тех, кто поднимет руку.

Ученики гарантированно сдадут больше домашних заданий в срок и получат более высокие оценки![182]

Так что есть способы сделать и работодателя, и работника немного счастливее (или хотя бы немного богаче). Но у правительства тоже есть амбиции в этой сфере. Исследование, прославившее слово «nudge», тоже посвящено тому, как работники принимают на себя ответственность. В этом случае речь шла о гораздо больших денежных суммах – и вы можете сами применить его результаты на практике.

В вышеупомянутой книге «Nudge» описывается программа «Сэкономь больше на следующий день», с которой Ричард Талер попал в заголовки газет. Он предложил работникам откладывать чуть больший процент на пенсию при каждом повышении зарплаты. Заметьте, звучит уныло, но благодаря этой программе 15 миллионов человек сэкономили больше, чем могли бы сэкономить в противном случае. В первую очередь так следует поступить с собственным сберегательным счетом, потому что это позволит победить как минимум три эффекта жужжащей мухи за раз: вы избегаете ощущения, что ваше нынешнее «я» что-то «теряет», потому что все равно получаете небольшую прибавку к зарплате. Предполагая сделать что-то через три года, вы избегаете ощущения «важности прямо сейчас», потому что забираете деньги у своего будущего «я». И, наконец, если взяться за дело сейчас, но не принимать активных действий, вы останетесь в этом состоянии. Разумеется, это можно сделать… но спорим, что ваше будущее «я» откладывает это действие «на завтра»?

Хватайте мухобойку!

Из этой главы вы узнали, сколько эффектов жужжащих мух основывается на времени, и порядок, в котором они возникают. Вы наверняка запомнили и несколько интересных научных терминов. В следующий раз, когда вы опоздаете на работу или поздно приступите к задаче, просто скажите: извините, я страдал от гиперболического дисконтирования! Еще с этого момента вы, вероятно, не станете делать грязную работу в последний день своего приятного отпуска, потому что правило пика-конца испортит все ваши воспоминания о нем.

Но, к счастью, есть и другие способы борьбы с эффектом последовательности, техникой тайминга и прокрастинацией, и при этом можно составить собственный план. Мухобойки в этой главе делятся на две категории: либо вы меняете внешние условия, либо пересматриваете свой взгляд на будущее.

Например, в первую категорию входит то, что делали наборщики данных: обязательство, или фиксация своего будущего «я». Посетители тренажерного зала тоже кое-что делают: они неразрывно связывают приятное (аудиокнигу) с полезным (тренажерный зал). Правительство разрабатывает совершенно новый вариант, а именно «автоматическое увеличение депозитов». И самая эффективная мухобойка – создание «ловушек» для себя в будущем. Представьте, например, приложение, которое автоматически закрывает Twitter через четыре минуты его активности. (Еве для этого не нужно отдельное приложение, эту задачу с энтузиазмом выполняет ее ребенок.)

Менее жесткие вмешательства, которые также эффективны в борьбе с жужжащими мухами времени, направлены на изменение восприятия ситуации, а не на изменения во внешнем мире. Начните с выбора подходящего времени для принятия решения. Когда вы голодны, не ходите по продуктовым магазинам. Если вы испытываете стресс, вам точно не стоит полагаться на силу воли. Лучше всего помогает момент «свежести»: новый месяц, новый компьютер, новый партнер.

Чем конкретнее вы представляете свою цель в будущем, тем более достижимой она станет. Чем ярче воспоминание, тем лучше вы готовы сделать что-то для его повторения – и так оно кажется ближе… Помните, как плохо работает ваша память? (О чем говорится шестью абзацами выше? Ладно, не берите в голову.) Если представить себе будущую выгоду как можно более чувственно и подробно, это сработает. Также не забудьте обдумать все препятствия, которые могут встать между вами и, например, вашими новогодними обещаниями. Есть технический термин – реализация намерения.

Как сделать цель более конкретной? Предположим, вы планировали отменить автоплатеж за транспортный проездной с начала пандемии.

1. Напишите сами себе в электронном письме, в чем выгода такого решения, и изложите мысли конкретно (вы перестанете терять по 105 евро в месяц).

2. Подумайте, что и когда вы сделаете (нужно сегодня вечером зайти на сайт транспортного управления).

3. Задумайтесь, что может пойти не так (вы не сможете вспомнить пароль от своего аккаунта).

4. Пропишите, что вы сделаете в таком случае (запросите новый пароль).

5. Совет профессионала: избегайте будущего времени![183]

Многие из этих решений особенно эффективны в сочетании с социальным давлением. Обязательства работают, когда вы делаете их достоянием общественности. Вспомните Одиссея, который привязал себя к мачте, чтобы противостоять соблазну сирен: он запечатал уши моряков воском, чтобы они не услышали его мольбы об освобождении. Возможно, это перебор, но вы можете попросить друзей заблокировать ваш смартфон и не говорить вам ключ, если хотите посвятить вечер учебе.

Эффекты последовательности также можно использовать для собственной выгоды (или выгоды вашего ресторана). На накопительных карточках обычно уже стоит один из десяти штампов, необходимых для получения бесплатного угощения. Поступите так же со своими планами на будущее: заставьте себя съездить на работу на велосипеде как минимум дважды. Потому что незаконченная «серия побед» ощущается как поражение. Так чего же вы ждете? Скорей переворачивайте страницу и немедленно читайте шестую главу!

6. Сила притяжения

Musca attractionis, или Муха притяжения

Подвиды: M. a. attentionis (внимание), M. a. fenestrae (установление рамок), M. a. imperfectionis (несовершенство), M. a. comparationis (сравнения, рекомендации), M. a. status (статусность), M. a. narrationis (повествование), M. a. repetitionis (повторение), M. a. illicita (запретность).

Обычная муха, которая селится в самых разных местах, от предметов роскоши до приложений, отнимающих много времени. А еще на яблоках и грушах. Рекламодатели, политтехнологи и коучи по соблазнению научились их приручать и эффективно использовать. Musca attractionis еще называют «мухой-хамелеоном», потому что она может принимать множество различных форм. Несмотря на то что это самый заметный вид жужжащих мух, люди часто недооценивают, какой вред они могут нанести.

Смотрели знаменитый фильм «Магнолия»? В нем Том Круз играет коуча по соблазнению. За большие деньги он учит полные залы одиноких, неуверенных в себе мужчин, как стать привлекательнее для женщин. Персонаж Круза довольно страшный, угрюмый, крайне мизогинный и, конечно же, имеет реального прототипа. Потому что такие люди действительно существуют. Пикаперы, которые проводят популярные семинары о том, как выудить у женщины номер ее телефона. Учебная программа представляет собой пеструю смесь из психологии, фокусов, науки и клише в духе Эмиля Рательбанда[184]. И главный вопрос после «допустимо ли это?» и «насколько это опасно?» – «работает ли это?» Неужели это всего лишь хитроумное мошенничество? Или научиться быть привлекательным действительно возможно? Как бы нам ни нравилось разоблачать изощренные аферы, похоже, что такие курсы дают определенный эффект. Отчасти, конечно, из-за специфики целевой аудитории. Те, кто ни разу до этого не осмеливался пригласить человека на свидание, могут только выиграть от таких ободряющих напутствий.

Тем не менее похоже, что преподаваемые на пикаперских курсах методики приносят свои плоды. Каким образом? Журналист Нил Стросс задался тем же вопросом. В своей книге «Пикап. Правила игры»[185] он описывает, как исследует неведомый мир знакомств и настолько втягивается в процесс, что, как самый плохой из плохих парней, сам начинает учить других, как склеить дамочку[186]. Эти ребята заимствуют приемы у иллюзионистов и гадалок и раздают горстями дешевые ювелирные изделия, сопровождая акт дарения нелепыми историями вроде «эта вещь принадлежала моей любимой матери». Мы не хотим скрывать от вас подоплеку их наиболее выдающегося приемчика.

Стросс и его ученики перед походами по клубам Лос-Анджелеса прячут ворсинки из сушилки в задних карманах собственных брюк. Увидев симпатичную женщину, они притворяются, будто убирают длинную ворсинку с ее спины. Стросс аккуратно объясняет, почему это работает: женщина немного сбита с толку, и ей может быть стыдно, что она проходила так весь вечер. Итак, пикапер спускает ее с небес, устанавливает первый физический контакт и вдобавок делает что-то приятное. Очевидно, что вы, как наш читатель, понимаете, что здесь происходит. Эти пикаперы приручили кучу жужжащих мух, которых объединяет одно: они делают кого-то или что-то привлекательным.

В семействе Musca attractionis вы найдете жужжащих мух, которые вызывают у вас ощущение, будто что-то или кто-то вам подходит. А еще таких мух, которые вызывают чувство гордости, элитарности и статусности, что по сути не имеет ничего общего с самой вещью или человеком. Жужжащие мухи, которые заставляют вас сравнивать что-то с чем-либо гораздо менее привлекательным и провоцируют взглянуть на ситуацию другими глазами. Так у вас возникает чувство, будто вам знакомо то, о чем идет речь, – или наоборот, удивительно и интересно. И, конечно, не стоит забывать о жужжащих мухах, которые подспудно искушают вас обратить на что-то внимание.

Привлечение внимания – взлом бдительности

Стать привлекательным можно даже в случае с нашими доморощенными соблазнителями, просто привлекая к себе внимание. Потому что попросту сам факт привлечения внимания влияет на мнение о предмете – это иллюзия фокуса. Подсознательно мы рассуждаем (и снова эта самооценка): «Это привлекло мое внимание, мой умный мозг просто выбрал эту вещь или этого человека». Тогда оно, должно быть, того стоит? Наиболее отчетливо это ощущается в среде, цель которой – перевести вас в «режим бдительности». Например, вы входите в музейный зал. Благоговейная тишина и гулкая акустика невольно побуждают вас сбавить шаг и тише разговаривать. Произведения искусства выделяются на фоне белых стен. Ваш взгляд следует за светом музейного прожектора и натыкается на мешок мусора, аккуратно приставленный к стене. Впервые вы замечаете, насколько уникальна текстура этого повседневного предмета: гладкая и шероховатая одновременно. Цвет – не черный, а глубокий антрацитовый, красивее, чем вы когда-либо представляли. Вы почти растрогались. Ваши мысли обращаются ко всей красоте повседневной жизни, на которую вы так редко обращаете внимание. И вот рука уже тянется к смартфону, потому что эту глубокую мысль, конечно же, нужно срочно опубликовать в Twitter вместе с фотографией этого прекрасного произведения искусства инсталляции. И тут голос позади вас спрашивает: «Что вы здесь делаете, в углу с мусором?»

Кроме того, силу внимания можно ощутить во время дегустации бокала вина в ресторане – какое богатство вкусовых оттенков – или сосредоточенного просмотра фильма в кинотеатре. Порой понравившийся в кинотеатре фильм разочаровывает, если пересматривать его, сидя на диване и болтая с партнером, отвлекаясь на телефон. Многие испытывают это чувство на подушке для медитации: внимание меняет опыт. И, следовательно, влияет на действия, решения или покупки. То, что привлекает ваше внимание, кажется более интересным, более важным, и чем пристальнее мы смотрим, тем больше (прекрасного) мы видим. Компания, способная привлечь ваше внимание к своему продукту, услуге, приложению или гаджету, выигрывает со счетом 5:0. Поэтому неудивительно, что битва за наше внимание такая ожесточенная. Гораздо удивительнее то, что его часто завоевывают с помощью, казалось бы, совсем крошечных жужжащих мух.

Вы когда-нибудь слышали о Party Cannon? Не исключено, потому что эта британская дэт-метал-группа уже трижды становилась вирусной. Из-за громкой музыки? Из-за мрачных, словно ночь перед апокалипсисом, текстов песен? Нет, из-за логотипа. У всех групп этого жанра логотипы выглядят одинаково. Наводящие ужас рваные причудливые ломаные черно-белые буквы, похожие на зловещие трещины в камне. Почти у всех дэт-метал-групп логотипы выглядят так. Но Party Cannon выбрали веселые, красочные, похожие на воздушные шары буквы, больше подходящие для магазина игрушек. Это выделяет их на фоне прочих групп на фестивальных афишах. Такой логотип – сам по себе жужжащая муха. Не меняя ни одной ноты в своей музыке, эти металлисты внезапно стали известными, и не из-за красочного логотипа как такового – если бы речь шла о детских игрушках, никто бы даже внимания не обратил. Привлекает внимание не сама вещь, а ее контраст с окружающей средой. Надень смокинг на премьеру – и смешаешься с толпой. А вот один коллега Тима, который неправильно понял текст приглашения и оказался единственным, кто его надел на неформальную вечеринку, весь вечер был в центре внимания.

Почему так происходит? Как мы уже говорили, мозг должен экономно расходовать энергию. Поэтому он «сканирует» окружающую среду, чтобы выявить закономерности. Нет нужды тратить много внимания на то, что в эти закономерности вписывается, предсказуемое и обыденное. Внимания заслуживает то, что отличается. В конце концов, это может быть опасно – или привлекательно. Только подумайте: в новом доме ваш слух фиксирует любой звук. Но вскоре подсознание понимает, какие постукивания и скрипы – обычное дело, и вы вообще перестаете их замечать. Мозг распознает закономерность. И вас пугает только то, что от нее отклоняется. Как того человека, который просыпается от испуга и кричит: «Что это было?!», когда однажды в три часа ночи мимо его дома не проносится, грохоча, привычный поезд.

Феномен выделения из общей массы необычных вещей называется эффектом фон Ресторфф – по имени немецкой ученой Хедвиги фон Ресторфф, которая подробно исследовала его в прошлом веке[187]. Немногие маркетологи используют этот термин, хотя, конечно же, знают о самом феномене. Именно поэтому они постоянно пытаются сделать свой бренд непохожим на другие – с помощью удивительных видеороликов или уникальных обещаний, переворачивая бизнес-модель с ног на голову или просто до того раздражая своей рекламой, что ее невозможно игнорировать.

Однако этот вид жужжащих мух встречается и в самих продуктах. Многие нидерландцы замечают в своем городе велосипеды Swap с характерными синими передними шинами. Их поймала эта жужжащая муха: на самом деле таких велосипедов не настолько уж много. Они просто крайне заметны среди обилия велосипедов с черными шинами. В Apple сделали то же самое с белыми наушниками первых iPod. Все остальные наушники в то время все еще выпускали черными. Поэтому каждый, кто видел белые наушники, сразу же думал: еще один чувак с айподом. Неслучайно в сопутствующей телерекламе Apple появлялись танцующие черные силуэты с белоснежными наушниками. И когда несколько лет спустя белыми стали почти все наушники, Apple последовала примеру AirPods с их специфичной конструкцией. Казалось, что вокруг вас внезапно стали появляться люди с этими странными белыми наушниками, которые бывает легко перепутать с серьгами. Совпадение? Конечно нет. Apple прекрасно знает о жужжащих мухах.

И не только Apple. Маркетологи, сотрудники медиа, разработчики приложений, правительственные служащие – в борьбе за ваше внимание они сделают все, что может помочь им добиться цели. В ход идут мигающие кнопки, звуковые уведомления и цифры в красных кружочках рядом с иконками приложений на экране вашего телефона. На улице за секунду вашего внимания борются красочные движущиеся вывески[188] и большой пакет с чипсами на фасаде закусочной. Кажется, будто голоса в радиорекламе кричат всё громче и громче, а когда это не помогает, добавляют звуковой эффект[189]. Но как бы ни раздражало такое вульгарное выпрашивание внимания, обратное, пожалуй, еще хуже. Компании «взламывают» внимание пользователя всевозможными более изощренными способами. В прошлом организаторы лотерей или благотворительных фондов часто присылали конверт, в котором можно было прощупать содержимое. Наклейка, карандаш или мелкая монета: содержание никогда ни о чем не говорило, но ваше внимание уже оказывалось в ловушке. Современный вариант практикует компания, которая на своих мобильных баннерах размещает реалистичные на вид волосинки. Пытаясь смахнуть их с экрана, вы отправляетесь прямиком в их интернет-магазин. Такие коварные цифровые трюки называют темными паттернами. В рекламе этой книги мы применили один из таких приемов с лукавым подмигиванием: кажется, будто на наших баннерах расселись мухи.

Будь милым и все такое

Вернемся к нашим непутевым друзьям с тропы соблазнителей. Они могут привлекать внимание чем угодно: танцами, фокусами. Но в приведенном нами примере с ворсинками они выбирают учтивость[190]. И это весьма примечательно. Ведь не зря девиз американской претендентки на участие в реалити-шоу звучал так: «Я пришла сюда не для того, чтобы заводить друзей»[191]. Идет ли речь о бизнесе, о карьере супермодели или о приготовлении первоклассного стейка: каждый, кто хочет быть успешным, должен проявлять жесткость. Поэтому вполне логично, что люди посещают тренинги, где учатся меньше угождать другим. И читают книги по самопомощи о том, как ставить себя на первое место. В конце концов, можно и идти по головам хороших людей. На вершине одиноко, не так ли? Ну, нет. Иногда в клише есть доля истины, но в целом их можно спокойно выбрасывать в мусорную корзину. Исследования показывают, что люди, более эгоцентричные на работе, не всегда оказываются успешнее других. Любое преимущество, которое дает такое поведение в краткосрочной перспективе, быстро нивелируется из-за отсутствия навыка сотрудничества с коллегами.

Так мы наблюдаем обратный эффект. Люди, вызывающие симпатию, легче обретают расположение коллег. Так что в американской классике Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» действительно что-то есть.

Узнаваемо, но в то же время довольно странно, если задуматься. Потому что как разумный человек вы ведь сможете прорваться сквозь очаровательную улыбку и понять, каков ваш собеседник на самом деле, верно? Как на содержание влияет то, нравится ли вам собеседник? Оказывается, очень сильно. Симпатия; чувство, будто что-то между вами щелкнуло; связь – это своего рода жужжащая муха. Цитируя известного гуру убеждения Чалдини, «в пределах того, что мы, люди, говорим „да“». Не зря вечеринки Tupperware работали так хорошо и долго: в них были задействованы существующие семейные и дружеские связи. Однако существует множество способов создать чувство связи, если его пока нет. Если с соблазнителями дело порой доходит до настоящей жути, то бывают и гораздо более нормальные варианты.

Однажды Тим устроился на работу в крупное и шумное рекламное агентство Амстердама. На углу стола он положил несколько своих любимых дисков с джазовой музыкой. Так у него завязалось несколько приятных бесед с другими поклонниками этого жанра, и вскоре Тим познакомился со многими новоиспеченными коллегами. Подумайте еще о типичной, почти ритуальной процедуре знакомства «по кругу» на официальной встрече или в группе поддержки. У многих это вызывает некоторые неудобства: что рассказывать, а чего говорить не стоит? Кто-то непременно предложит пропустить его «ради экономии времени» – и при этом упустит возможность установить доверие и тем самым гарантировать сотрудничество (и последующие встречи). Узнавая больше друг о друге, люди обнаруживают, что у них общего, а это способствует укреплению отношений в группе. Так что не отказывайтесь от этого ритуала, и главное, внимательно слушайте. Когда придет ваша очередь, отметьте свои сходства с другими, уже высказавшимися участниками[192]. Тот факт, что вы работали в одной компании, учились в одном университете, у вас обоих есть маленькие дети или же вы оба читали эту книгу – все это создает связь.

По той же причине сайты знакомств часто преувеличивают количество общего между вами и подходящим кандидатом[193]. Любые сходства – это жужжащие мухи. Эксперименты показывают, что люди с большей вероятностью откликнутся на вашу просьбу, если вы одеты в том же стиле, что и они, говорите на том же языке или у вас день рождения в один и тот же день[194]. Сходство имен срабатывает так же. Потенциального клиента зовут Марко, а вашего коллегу – Марк? Пусть тогда он и отправит коммерческое предложение. Удачи!

Эйнштейн тоже ошибался

«Определение безумия – делать одно и то же снова и снова, ожидая другого результата». Это утверждение часто приписывают Альберту Эйнштейну. Но, кто бы это ни сказал, это не соответствует действительности. По крайней мере, если взглянуть на поведение людей. В повторении на самом деле скрывается зловещий эффект жужжащей мухи. Покажите человеку рекламу один раз, и он не сделает ничего. Но через семь, восемь, девять раз реклама все-таки повлияет на его выбор. Повторение может сделать одно и то же гораздо более привлекательным. Звучит странно, но в то же время имеет смысл. Потому что, чтобы выжить, мозг должен распознавать знакомые, безопасные, привычные вещи. Если вы уже много раз видели что-то и остались живы, оно вас как минимум не съест. Поэтому для мозга характерна так называемая «беглость обработки». Мозг легко узнает нечто и потому легко его обрабатывает и интерпретирует. Можно сказать, этот путь в вашем мозгу уже в некоторой степени укоренился. Для вас эта простота интерпретации кажется приятной и полезной. Но будьте осторожны! Ваше сознательное, мыслящее «я» крайне мало может сказать о том, что или кто вызывает у вас такие чувства. Безобидный пример – очередной летний хит, который сначала кажется глупым и раздражающим, но потом вызывает у вас теплые чувства. Или когда с вашей улицы исчезает сетевой магазин и вы сожалеете об этом, хотя никогда ничего там не покупали. Ева и Тим живут в Амстердаме и регулярно поражаются «спасательным акциям» сограждан. Грязное здание, уголок с граффити, сломанная скамейка, даже один из этих отвратительных старых уличных писсуаров – попробуйте их убрать и даже не успеете оглянуться, как организуется целый комитет по сохранению этого уникального фрагмента городского пейзажа. Местные жители успели его полюбить, потому что много раз его видели. Это напоминает легкую форму стокгольмского синдрома, при котором заложники влюбляются в своих похитителей.

Раскрыто: ШОКИРУЮЩАЯ правда о фейковых новостях!

Информация, которую вы видите чаще прочего, вызовет у вас больше доверия. И это проблема, которая только усугубляется, в первую очередь внутри социальных сетей. С момента избрания президентом Дональда Трампа платформы всеми силами пытаются противостоять фейковым новостям. Каждый день они пробуют новые стратегии в этой борьбе.

Как вы думаете, что лучше всего помогает бороться с распространением фальшивых новостей?

🮱 ссылка на авторитетный источник по теме

🮱 предупреждение о статьях, которые были разоблачены специалистами по проверке фактов

🮱 размещение общего предупреждения «Осторожно! Фейковые новости!»

🮱 продвижение постов из источников, которые пользователи помечают как «надежные»

🮱 просьба подумать дважды, прежде чем пересылать сообщение кому-то еще

🮱 просьба к каждому читающему оценить случайный пост на предмет достоверности

Верный ответ: работают три последних варианта. В ходе тщательного тестирования в соцсетях выяснилось, что первые три варианты мало влияют на рост достоверности и распространение фальшивых новостей. Последние три варианта действительно сработали. Это показывает, что интуитивно логичные меры срабатывают не всегда, как утверждают исследователи[195]. Сколько вариантов вам удалось угадать?

Ученый Роберт Зайонц провел ряд исследований этого явления и назвал его эффектом знакомства с объектом. Сам факт знания о чем-либо вызывает у вас теплые чувства по отношению к этому. Зайонц разместил на плакате вымышленный символ, вывесил его на всеобщее обозрение и еженедельно спрашивал своих студентов, что, по их мнению, этот символ означает. Что из этого вышло? Чем чаще молодые люди видели символ, чем позитивнее становились их ассоциации. Затем Зайонц провел другие версии этого эксперимента, в том числе с фотографиями. Они тоже становились красивее в глазах студентов, если они часто с этими снимками сталкивались. Кажется, вполне безобидный феномен. Но давайте вспомним политиков, которые постоянно участвуют в провокациях и благодаря этому попадают в новости. Журналисты, несомненно, считают, что делают хорошую и честную работу, освещая их ложные заявления. А что происходит, когда изо дня в день вы видите в новостях одну и ту же голову? Через некоторое время владелец головы все еще воспринимается как злодей, но это уже «свой» злодей. Ваши чувства меняются только из-за того, что вы часто видите одно и то же лицо. И когда достаточное количество людей это испытывают, можно заметить, как это отражается на результатах выборов. Поговорим о том, как нечто малое обретает большое значение.

Собственный обманщик

Любовь к «своему обманщику» возникает даже в том случае, когда человек не видит его лица. Однажды Ева провела эксперимент, в ходе которого проверяла эффект «своего обманщика». Участники играли в игру на доверие, где могли инвестировать реальные деньги (несколько евро) в соперника. Ева удваивала эти деньги и отдавала их сопернику, который – добровольно – мог вернуть часть из них инвестору.

Конечно, были люди, которые отдавали некоторую сумму назад, и те, кто все оставлял себе. В конце первого раунда игры людям разрешили выбрать, с кем они предпочтут играть дальше: с тем, кто их обманул, или с тем, кто обманул кого-то другого. Вы угадали: люди предпочитали играть со «своим мошенником» во второй раз, даже ни разу не видя его или ее.

Попробуйте повторить это дома

Конечно, этот эффект можно использовать в своих интересах. Трудно убедить команду в привлекательности нового дизайна логотипа? «Случайно» оставьте распечатку на доске объявлений, мимо которой коллеги проходят каждый день. Вы увидите, что через месяц они скажут: «Вот сейчас я посмотрел на него другими глазами, и теперь он мне нравится».

Привычное удивление

Но в какой момент что-то становится слишком знакомым? Ведь это действительно может случиться. И тогда происходит диаметрально противоположное: мы просто перестаем это «что-то» замечать. Речь о перцептивной слепоте, или слепоте невнимания, когда что-то становится настолько привычным, что вы перестаете это замечать. Вероятно, это причина многих проблем в межличностных отношениях и, конечно же, многих дорожно-транспортных происшествий. В конце концов, они удивительно часто происходят на фиксированных и привычных ежедневных маршрутах. Есть ли решение этой проблемы? Оно может слегка вас удивить. Вот вы видите то, чего прежде не знали, настораживаетесь, чувствуете легкое волнение или напряжение. Соедините это с восхитительным чувством узнавания, и в ваших руках окажется формула успеха: дайте людям то, что они знают и чего хотят, в неожиданной для них форме. Недаром в маркетинге есть железное правило: чтобы продать что-то уже известное, сделайте так, чтобы оно воспринималось как новое; чтобы продать что-то новое, сделайте так, чтобы оно воспринималось как уже известное. Как вы думаете, почему продукты Apple используют знак дискеты в качестве кнопки сохранения, корзину для мусора в качестве кнопки удаления и превращают документ в виртуальный лист A4? Скевоморфизм – так назвал это явление Стив Джобс. Упаковка новых вещей в узнаваемую форму.

Поэтому для нас примечательно, что многие эксперты в области коммуникации критиковали компанию The Vegetarian Butcher за их шницель Auf Wieder Schnitzel и другие «мясные» названия продуктов. Потому что эти имена – просто умора, если вы хоть немного знаете своих жужжащих мух. Возможно, именно поэтому представители сельскохозяйственной отрасли потребовали запрета на такие термины, как вегетарианская колбаса или веджибургер. Это, по мнению фермеров, вводит потребителей в заблуждение. Однако в Европейском парламенте они потерпели фиаско. Как и их требование запретить такие описания, как «похоже на молоко»[196].

Узнаваемость сюрприза всегда срабатывает. Кроме того, можно использовать это знание для отбора лучших идей после творческого мозгового штурма. Начертите на доске горизонтальную линию и разделите ее на четыре равных сегмента. Под первым из них, в крайнем левом углу, напишите «раздражает». Под вторым – «знакомое». Под третьим – «удивительное», а под четвертым, крайним справа, – «сбивает с толку». Разместите на этой линии все свои идеи. В какую бы часть спектра вы поместили успешные сериалы и музыкальные хиты последнего времени? Наверное, где-то на границе между знакомым и удивительным. Если все становится слишком знакомым и не таким уж удивительным, возникает скука. Если поражает степень внезапности, то может возникнуть замешательство. Но прямо в центре, как обычно, находится золотая середина, точка успеха. Именно там вы обнаружите лучшие среди всех идей[197]. Надеемся, из этой книги вы узнаете что-нибудь новое, но если вдруг мы затронем в ходе наших рассуждений то, о чем вы уже знаете, то это, конечно, неслучайно.

Есть что-то неправильное в совершенстве

В медиа ведутся здоровые дискуссии о влиянии «идеальных» фотомоделей на нашу самооценку. Как ни странно, Тим, будучи рекламщиком, часто ищет не слишком идеальные модели. Потому что безупречная супермодель идеально подходит для брендов, продающих мир мечты: например, люксовый парфюм. Но если поместить такую женщину или такого мужчину в рекламу супермаркета, где речь идет о реальной повседневной жизни, это вызовет обратный эффект. В таком случае подобное совершенство скорее спровоцирует раздражение, нежели восхищение. Неужели люди просто слабонервны и завистливы? Не исключено. Но есть и другая точка зрения. Жизнь учит нас, что ничего идеального не существует. Поэтому если что-то или кто-то кажется слишком хорошим, чтобы быть настоящим, мы настораживаемся. Где подвох? Маленький недостаток может стать большой жужжащей мухой. Потому что, если вы укажете на несовершенство, барьеры рухнут.

Известен эксперимент[198], в ходе которого две группы участников смотрели видео с искусными и ясными ответами на сложные вопросы по физике. Первая группа посмотрела сокращенную версию. Вторая группа посмотрела тот же ролик, но с одним отличием; в конце они увидели, как умный оратор неуклюже расплескал свой кофе. Промах, или, на американский манер, падение на зад (англ. pratfall). Возможно, вас не удивит, что у второй группы спикер вызвал сочувствие. Примечательно, однако, что они также отнеслись к нему гораздо с большим уважением. Может показаться странным, но то же самое мы видим и в интернет-магазинах. Товары или места отдыха со средней оценкой 4,7 звезды пользуются наибольшим спросом. Превышение этого показателя делает его слишком совершенным, а значит, менее правдоподобным.

Мы не призываем вас делать хорошо отрепетированные промахи после каждой рабочей презентации. Мы лишь напоминаем, что признание ошибок полезно для вашего авторитета. Поэтому действуйте! Но, как всегда, будьте осторожны. Эта жужжащая муха срабатывает лучше всего, когда мы уже высоко ценим человека, и ошибка не умаляет его компетентности. Министр, который не подготовил важную статистику к дебатам, непременно потеряет уважение избирателей и коллег. А вот политик, который ненадолго выпадает из образа на телевидении, становясь вдруг милым и человечным, понравится избирателям больше. И, возможно, в итоге они охотнее отдадут свои голоса именно ему.

Пауки и жужжащие мухи

Если уж мы вновь заговорили о политиках, следует отметить, что они обожают такую жужжащую муху, как фрейминг. На это вы, возможно, скажете: да ладно! Разве не им занимаются жутковатые пиарщики, чтобы обмануть избирателей? Конечно. Но мы готовы держать пари, что не далее чем на этой неделе вы и сами делали нечто подобное. Фрейминг – это не более и не менее чем определение того, через какую оптику вы смотрите на мир. Один и тот же человек может взглянуть на один и тот же предмет по-разному, но никогда в одно и то же время. На примере детского восприятия это особенно наглядно: покажите ребенку низкий стакан с лимонадом и тут же перелейте его в высокий стакан. Количество лимонада не изменится, но этот факт детский мозг может осознать с трудом. Мы раньше уже обсуждали похожий пример – с двумя тарелками еды; в данном же случае ребенок будет счастливее, если заданное количество лимонада окажется в меньшем стакане[199]. Такова сила фрейминга. А воздействие, которое он оказывает на наш выбор, мы никогда не сможем преодолеть, насколько бы старше и мудрее ни становились.

Взять хотя бы правительство. Это государственный сектор, который служит общественным интересам? Или бюрократическая чиновничья машина? Или бизнес: трудолюбивые предприниматели или массовая индустрия? Кажется, в наших головах сосуществуют два представления о таких вещах, которые активируются какой-нибудь парой слов. «Эффект жужжащей мухи»: хороший материал для чтения с полезными советами или руководство по манипулированию без осознания последствий? И мы не единственные, кто над этим задумывается. Фрейминг неизбежен и распространен повсеместно. Отправимся в супермаркет и начнем с полки с йогуртами. Вам нужен обезжиренный на 95 %? Или вы всё же выберете йогурт 5 %-ной жирности? Эти виды йогурта отличаются не количеством килокалорий, а влиянием на ваше поведение. Потому что люди, которые заботятся о своем здоровье, с поразительной частотой выбирают первый вариант. Есть даже подозрение, что, выбирая второй вариант, они ощущают более насыщенный вкус. Возможно, вы сейчас думаете: какой йогурт, о чем мы вообще говорим? Логично, что люди не уделяют должного внимания принятию неважных решений. Хорошо, но как насчет следующего эксперимента?

Эксперимент «Сделай сам»

В 1981 году, задолго до возникновения и распространения COVID-19, Канеман задал группе студентов следующий вопрос: «В Азии вспыхнула эпидемия, которая, по прогнозам, убьет 600 человек. К счастью, от нее можно защититься. Какой из способов вы выберете?

– Программу А, которая позволит спасти 200 человек;

– Программу B, которая дает один шанс из трех, что все 600 человек будут спасены, и два шанса на то, что не выживет никто».

Перестаньте размышлять и найдите второго испытуемого прямо сейчас! Попросите попутчика по маршрутке, свекровь или соседа по туалетной кабинке уделить минуту времени, чтобы прочесть текст в рамке на следующей странице и ответить на заданный в нем вопрос.

В Азии вспыхнула эпидемия, которая, по прогнозам, унесет жизни 600 человек. К счастью, от нее можно защититься. Какой из способов вы выберете?

– Программу С, которая приведет к гибели 400 человек;

– Программу D, которая дает один шанс из трех, что не умрет никто, и два шанса, что умрут все 600 человек.

Что произошло? Скорее всего, вы сами выбрали программу А (так поступили 72 % испытуемых в оригинальном эксперименте). Скорее всего, ваш второй испытуемый выбрал вариант D, как и 78 % участников эксперимента. Но присмотритесь еще разок. Варианты A и C абсолютно идентичны! Единственное различие заключается в том, что A оформлен «позитивно»: вместо числа погибших упоминается количество спасенных людей. Так что играйте с оглядкой. Варианты B и D также абсолютно идентичны, только в случае выбора какого-то из них вы фактически выбираете пойти на риск, чтобы спасти хотя бы еще несколько человек.

Фрейминг оказывает большое влияние не только на бумаге. От того, распознаете ли вы эту жужжащую муху, может буквально зависеть ваша жизнь. Врачи, которые позволяют пациентам самостоятельно выбирать лечение, знают, какое влияние на них оказывает позитивный или негативный фрейминг (шансы на выживание или смерть). На самом деле они сами к нему очень чувствительны. Поэтому логично, что этот эффект настолько сильно проявляется в политических формулировках. Так американские республиканцы преподносят борьбу с абортами как движение пролайф, «за жизнь». Как вообще кто-то может быть против жизни? Налог на наследство они называют налогом на смерть. Вашингтон, построенный на болотистой местности, называют Болотом. Мутное, грязное, опасное. Их партия? «Великая Старая Партия»[200]. Даже их оппоненты говорят ВСП! Низшей точкой падения Трампа стал эвфемизм «невидимый китайский вирус» для COVID-19. Но Джордж Буш-младший сохраняет рекорд за собой. Он вооружился таким ответом на военное вторжение: «Нас встретили, но это не был теплый прием». Кстати, интересно, что почти все величайшие ученые-мыслители придерживаются демократических взглядов[201], а ВСП, простите, республиканцы, наиболее эффективно применяют теорию на практике. Может быть, хитроумный фрейминг больше подходит владельцу казино вроде Трампа, чем идеалистам?[202]

Игнорирование поведенческих представлений в политике в любом случае рискует привести к серьезным последствиям. Потому что на политической арене вы окажетесь впереди со счетом 1:0, если соперник примет ваш фрейм и начнет обстоятельно обсуждать, почему некое явление не является бомбой замедленного действия или опасной чумой. Сторонники Брексита крайне нахально этим воспользовались. У них был целый вагон рекламных объявлений об огромной сумме денег, которую Соединенное Королевство переводило в Европу каждую неделю, и этот автобус колесил по дорогам Великобритании. Сумма неточна – ее слишком завысили. Поэтому вполне логично, что лагерь противников Брексита обратился к прессе с просьбой исправить ситуацию. Неужели они поймали своих оппонентов на глупой лжи? Сумма составляла не 300 миллионов, а «всего» 178 миллионов! Вскоре дебаты в медиа и на улицах перестали касаться любых веских причин остаться в ЕС, таких как мир, экономика, путешествия, образование, зато продолжили вращаться вокруг количества денег, еженедельно отправляемых в Европу. И это именно то, к чему стремились сторонники Брексита. Фрейм как политическая мышеловка.

Как же эффективно построить дискуссию, не перегружая ее? Помимо указания не соответствующих действительности чисел на автобусах, широко распространен метод задавания вопросов. Скажите людям, в чем заключается вопрос, и они мысленно дадут на него нужный ответ. Джон Ф. Кеннеди сказал в своей самой знаменитой речи: «Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, спросите, что вы можете сделать для своей страны». Мало кто тогда подумал: «Джон, мы сами можем решить, о чем спрашивать!» Удивительно, если задуматься. Вы думаете, что даете критически взвешенный ответ. Но без колебаний проглотите предположение, что над вопросом действительно стоит поразмыслить. Известный бренд шампуней применяет эту уловку в своем слогане «Ведь ты этого достойна». За ним скрывается вопрос: «А достойна ли я этого?» Конечно, я стою этого вашего дурацкого шампуня, думаете вы. Но есть вопрос, который, скорее всего, не придет вам в голову: стоит ли этот шампунь дороже конкурентов? Фокус смещается с шампуня на вас. Вас загоняют во фрейм буквально на ровном месте.

Кроме того, в политике фрейминг часто выражается с помощью метафор. Молодых беженцев называли «цунами тестостероновых бомб». Социальная помощь превращается в «страховочную сетку» или «гамак», промышленность называется «двигателем страны» или «маховиком общества». Продавцы тоже охотно используют такие метафоры: модель, на которую вы сейчас смотрите, – роллс-ройс среди струйных принтеров. На первый взгляд – гарантия качества, но в действительности никто ничего не обещает. Попробуйте докажите, что этот принтер больше похож на Kia Picanto! Возможности метафорического фрейминга безграничны, поскольку огромная часть нашего языка по своей природе полна метафор. Мы не можем буквально попасть во что-то, на что-то или через что-то. Вы не оказываетесь в прямом смысле в беде и не сидите буквально сложа руки. В реальности вы делаете все что угодно, только не проваливаетесь сквозь землю. Но ведь именно так мы и разговариваем. И все, кто умело использует фрейминг, держат это в голове.

Попробуйте повторить это дома

Подумайте, какие метафоры вы используете в своей работе и какой фрейм они выражают. Например, вы можете заглянуть на сайт синонимов, где также указано, какие слова попадают в одно семантическое поле. Слово «кулак» связано со словами «драка», «избиение», «насилие»; «счет» – со словами «матч», «игра», «спорт». Поэтому выбирайте слова так, чтобы они вызывали правильные ассоциации, и избегайте тех, которые могут вызвать неправильные. Предположим, вы проводите презентацию и говорите: «Можете стрелять в него, но моя команда будет его защищать». Какой фрейм порождает эта метафора? Война. Враги находятся строго по разные стороны, и только один из них может победить. Сражайтесь до смерти. Действительно ли вы хотите именно так сформулировать концепцию годового отчета? Используйте, например, музыкальную метафору: «Нам кажется, что эта идея – настоящий хит, но не узнаем наверняка, пока не услышим от вас аплодисменты».

Помимо метафор, опытный пиарщик – любитель фрейминга может играть с категориями, потому что наш мозг любит раскладывать информацию по коробкам. И то, в какую именно коробку попадет нечто, в значительной степени влияет на то, насколько привлекательным оно нам покажется. Торт на завтрак казался декадентством, пока его не назвали маффином. Супы быстрого приготовления были откровенно отвратительны на вкус, если их вообще можно было отнести к категории супов. Но в качестве пикантного аналога десятой чашки кофе, когда это вам действительно нужно, они заходят на отлично. Подобным образом можно также произвести рефрейминг поведения. Знаменитая кампания Bob превратила унылое потягивание Fanta в пабе в ритуал, который обеспечит вашим друзьям безопасный праздничный вечер. Когда в Соединенных Штатах прозвучал призыв к уменьшению порций, использование слова «маленький» в стране, где все большое, могло обернуться не самыми лучшими результатами. Нет, такие порции теперь называются fun-sized[203]. А как в США теперь называют шведский стол вместо all you can eat[204]? All you care to enjoy – все, чем вы хотите насладиться. Рыбаки тоже знают, как с помощью названия добиться колоссального эффекта жужжащей мухи. Торговец рыбой Ли Ланц захотел продавать вкусный, но непопулярный в Америке вид рыбы в 1977 году. Одна проблема: огромное животное не только уродливо выглядело, но и носило не очень аппетитное название: патагонский клыкач. Поэтому Ланц превратил его в чилийского морского окуня. «Чилийский морской окунь» звучит восхитительно и как нельзя лучше подходит к тому спектру знакомого-удивительного, о котором мы говорили ранее. Под новым названием рыба стала настолько популярной, что в конце концов потребовалось даже вводить меры против избыточного вылова. После Брексита британские рыбаки заговорили по-другому. Они внезапно остались с рыбой, которую продолжали ловить, но продавали только в европейские страны. Надеясь завоевать местный рынок, они переименовали, среди прочего, жуткого краба-паука в корнуоллского королевского краба[205]. Фрейминг через нейминг.

Да, я прочту эти сведения и обогащу свои знания увлекательным фактом!

Выбор тоже отлично подходит для фрейминга. Тим когда-то работал в крупном учебном заведении, где в то время еще заставляли клиентов вырезать, заполнять и отправлять квитанции по старинке. Среди вариантов для выбора всегда был один, звучащий примерно в таком тоне: «Нет, я не стану вашим клиентом, упущу все преимущества и лишусь прекрасного будущего!» Логично, скажете вы: какой дурак вырезает купон из газеты, чтобы дать понять компании, что не станет ее клиентом? Никто этого не делает. Это был классический пример расширенного активного выбора – формы фрейминга, при которой вы формулируете различные варианты таким образом, чтобы с их помощью можно было управлять выбором человека. Любой, кто делает покупки онлайн, уже с этим сталкивался.

🮱 Да, конечно, мне выгоднее воспользоваться лучшими ценами.

🮱 Нет, спасибо, я продолжу спускать с трудом заработанные гроши в унитаз!

Прозрачно? Ага. Эффективно? Еще бы. Поэтому мы все на это ведемся. То же самое вы делаете и дома, когда, например, предлагаете партнеру такие варианты на выбор:

🮱 Мы идем?

🮱 Или ты провозишься еще дольше, чтобы можно было уже никуда и не ехать, потому что мы все равно безнадежно опоздаем на этот прекрасный фестиваль?

Мы все немного беспощадные пиарщики. Пользуйтесь этим, но мы бы рекомендовали соблюдать меру. И самое главное, старайтесь не использовать фрейминг случайно. Потому что эта жужжащая муха может больно укусить вас за задницу.

Пускаются в пляс мои ноги и руки, когда вижу в действии эффект жужжащей мухи

Иногда рекламщики вдохновляются наукой. А иногда ученые открывают то, о чем рекламщики давно знали. Последнее относится к эффекту рифмы как аргумента, или эвристике Китса: чем привлекательнее сформулировано высказывание, тем выше вероятность, что люди поверят в истинность его содержания. По словам карикатуриста Гумбаха[206], «пусть высказывание и звучит слишком странно, если оно рифмуется, значит, это правда». То, что в рифмованное содержание поверят с большей вероятностью, показало исследование под названием “Birds of a feather flock conjointly(?)”[207][208]. Остроумная находка, потому что эта английская пословица обычно заканчивается на together, и поэтому рифмуется. Прямо как в нидерландской классике: «morgenstond heeft goud in de mond», «boontje komt om z’n loontje» и «Zelfs Jezus aan het kruis had het beter dan ik thuis»[209] Ханса Доррестейна.

Похоже, рифмованные рекламные слоганы из прошлого не были такими уж безумными («О „Палмолив“, мой нежный гель, ты даришь запах орхидей»). Даже как-то жаль, что они вышли из моды.

Смотря с чем сравнивать

В ресторане топового шеф-повара Даниэля Булюда есть все, что нужно для изысканного ужина, а также гамбургеры. Цена: 100 долларов. Вы бы его заказали? Или по-вашему для бургера это как-то дороговато? Конечно, гамбургер от Булюда с мясом кобе и трюфелями будет вкуснее, чем в «Макдоналдсе». Но за те же деньги там можно купить аж восемьдесят штук! А как насчет фудтрака 666 Burger в Нью-Йорке? Там можно заказать так называемый «Douche Burger» (douche в Америке обозначает нечто нецензурное). Ладно, его вам придется есть, стоя на улице, а не сидя в роскошном ресторане. Зато в нем также есть мясо кобе и трюфели, а также фуа-гра, икра и омары. К тому же – приятная деталь – он завернут в сусальное золото. Официальный слоган: «Пускай это и не вкусно, зато вы почувствуете себя о****ь какими богатыми. Douche». Цена: 666 долларов. Вы бы это заказали? Поэтому мы предпочитаем Febo[210]. Тем временем произошло нечто безумное. Вспомните тот бургер из ресторана Булюда. Не кажется ли вам теперь, что он относительно недорогой? Как будто 100 долларов – не так уж много, а при этом вы еще и получите бургер, и даже сможете спокойно съесть его за столом в шикарном заведении. И это в шесть с лишним раз дешевле того фантастически дорогого бургера от ребят из 666 Burger! Что за странный эффект жужжащей мухи помогает уменьшить наше изначальное негодование по поводу первого гамбургера?

Оба шеф-повара точно знают, что здесь происходит: якорение, или эффект привязки. Люди очень плохо оценивают вещи сами по себе. Что такое «дешево» или «дорого»? Мы, безусловно, в первую очередь судим о числах (например, о ценах), сравнивая их. Кто сможет поднять упакованный чемодан и точно почувствовать, сколько килограммов он весит? Но, если вы сначала поднимете один чемодан, а потом другой, то сразу поймете, какой из них тяжелее. Аналогичным образом, колоссальный эффект жужжащей мухи исходит от того, что вам предлагают сравнить: точка опоры, якорь. Если вас удивил бургер за 666 долларов (якорь), то в сравнении вам покажется, что 100 долларов – разумная цена за бургер. Ни для кого не секрет, что самое дорогое вино в меню часто размещают главным образом для того, чтобы люди остановили свой выбор на втором по дороговизне – самого дорогого часто даже нет в наличии. Один итальянский ресторан в Лондоне бросил еще более тяжелый якорь и включил в меню наряду с пиццей и пастой скутер Vespa стоимостью почти 3000 фунтов стерлингов.

Эксперимент «Сделай сам»

Откройте книгу на любой странице. Запишите ее номер …

Посмотрите на эту бутылку вина.

Сколько евро вы готовы за нее заплатить?

€ xx, xx[211]

Сейчас вы, возможно, подумали: скутеры и пицца – все равно что сравнивать яблоки с грушами[212]. Однако даже совершенно бессмысленная точка привязки оказывает влияние на наши решения и поступки. Например, в ходе теста выяснилось, что люди, которые вводили почтовый индекс с большим числом (например, 9214AB), сразу после этого пожертвовали на благотворительность больше, чем те, у кого число в индексе было относительно небольшим (например, 1001BC)[213]. К слову о благотворительных организациях, обратите внимание на суммы пожертвований, приведенные ниже. Как думаете, при каком из двух вариантов благотворители жертвовали больше?

Точно, если начинать с наибольшей суммы, то средний размер пожертвования вырастет.

Эти так называемые «лестницы дарения» сами по себе очень специфичны. Например, при обратном порядке (от низкого к высокому) может вырасти количество доноров, поскольку снижается порог. Разница между суммами также влияет на итоговое пожертвование: самые прибыльные лестницы быстро взлетают до чисел, в разы превышающих соседнюю ступеньку (10–20–50–250). А поистине умно организованный сбор средств определяет запрашиваемые суммы на основании вашего поведения в прошлом. Минимальная сумма – в полтора раза больше, чем вы жертвовали в прошлый раз. Очень умно, да. Но в конце концов, это для благого дела!

Эксперимент «Сделай сам»

Это работает только в случае быстрых, неосознанных решений, когда не столь уж многое поставлено на карту? Конечно же, нет. Следующий сценарий основан на реальном эксперименте[214].

В зале суда прокурор представляет дело судье. Водитель Uber сбил человека. Пострадавшему всю оставшуюся жизнь придется провести в инвалидном кресле, и он требует компенсации. Водитель не проходил обязательное техобслуживание, и у машины были сломаны тормоза.

Какую компенсацию вы бы присудили пострадавшему?

€ …,…

Второй группе судей представили точно такой же сценарий, но с одним дополнением со стороны защиты: «Лимит апелляции (минимальная сумма, которую можно обжаловать)[215] составляет 1750 евро». Эту группу затем также спросили:

Какую компенсацию вы бы присудили пострадавшему?

€ …,…

В первом случае ваш ответ, вероятно, был больше миллиона.

Сто судей, которым представили первое описание дела, в среднем называли сумму в 1,3 миллиона евро. Сто других судей, которым в описание дела добавили бессмысленное предложение о лимите апелляции, постановили, что потерпевший получит в среднем почти на полмиллиона меньше, а именно 900 тысяч евро. Так что эффект привязки, безусловно, работает не только в тех случаях, когда речь идет о гамбургере, но и когда высококвалифицированные профессионалы должны принимать решения о справедливости и качестве жизни.

Наглядный пример эффекта привязки – скидки, уценки и цены «до/после». Неужели больше никто не попадается на эти уловки? Тем не менее американская розничная сеть JCPenney преодолела все барьеры. В компании сменился директор – настоящий тяжеловес, ранее работавший в Apple. Этот технологический гигант редко предлагает скидки, а JCPenney буквально разбрасывается брошюрами с выгодными предложениями и купонами на скидку. Любой зритель телешоу «Купономания» может себе это представить[216]. Не пора ли остановить этот бред? Маркетологи начали прислушиваться к потребителям, и что они выяснили? Никому не нужна вся эта возня. Покупателям нужны фиксированные низкие цены! Они их получили, и это принесло свои плоды. Но не те, на которые рассчитывали маркетологи. Фиксированные низкие цены привели к снижению продаж на 25 %, убытку в 300 миллионов долларов за год и почти двукратному снижению рыночной стоимости акций. Так что купоны на скидку вернулись, а следом за ними и клиенты.

Опрошенные потребители, похоже, не смогли выразить словами то, что ощущали на самом деле: покупка платья за 90 долларов по полной цене – это совершенно другой опыт, нежели покупка платья за 90 долларов вместо первоначальных 180 долларов. Неудивительно, ведь зачастую невозможно оценить, сколько на самом деле стоит та или иная вещь. Если футболка в Primark стоит 5 евро, а аналогичная ей в магазине через дорогу, в Bijenkorf, стоит 150 евро, кто разберется, что такое разумная цена?

Попробуйте повторить это дома

Хотите попробовать эффект привязки в своей повседневной жизни? Тогда вам пригодится такая фигура речи, как апофазия: когда вы говорите то, что опровергает ваши намерения, таким образом незаметно намекая на то, что вам нужно. «Разумеется, я не могу просить у вас за это 10 тысяч евро», – а затем выкладываете на стол предложение на 5 тысяч: ни слова лжи, при этом шансы на успех увеличиваются. К сожалению, многие поступают ровно наоборот: «Я, к сожалению, действительно не могу сделать это бесплатно, у меня только на расходы уходит полторы тысячи, поэтому я прошу заплатить мне за это 5 тысяч». Ай, теперь та же самая сумма вдруг кажется больнее! Можно попробовать то же самое с зарплатой («Я не жду прибавки в 25 %, но…»), планированием («Мне правда не нужно тратить на это год…») или новым телевизором («Конечно, нам не нужен телевизор за 3 тысячи евро…»).

Эффект привязки можно наблюдать и в смекалистой жужжащей мухе во время авиаперелета. Исследователи из Вашингтонского университета проанализировали данные о полетах за 20 лет[217]. Они выяснили, что в период с 1997 по 2017 год длительность одних и тех же рейсов увеличивалась. Другими словами, время полета, указанное авиакомпанией при бронировании на один и тот же рейс, теперь на 8 % больше, чем 20 лет назад. Самолеты стали летать медленнее? Снизилась максимальная скорость движения в воздухе? Исследователи искали всевозможные объяснения, но в итоге остановились на одном-единственном: стратегическом дополнении. Слишком поздняя посадка вредит репутации авиакомпании и вызывает недовольство клиентов, порождая жалобы. Однако округление ожидаемого времени в пути в большую сторону означает, что пилот зачастую сможет сообщить хорошую новость: самолет опережает график. Ого, да это лучшая авиакомпания. Этот трюк прекрасно подходит и для рабочих вопросов: добавляйте по три дня к каждому дедлайну и всякий раз радуйте своего начальника. Если только ваш коллега не работает над аналогичными задачами – потому что эта уловка работает только при отсутствии альтернатив. Если другой рейс оказывается быстрее, это обернется потерей пассажиров. Таким образом, исследователи увидели, что с ростом конкуренции эффективность стратегического дополнения снижается.

Жила-была жужжащая муха

Январь 2015 года, Финикс, Аризона. Зак Норрис находит в одном магазинчике старые часы. Запрашиваемая цена: 5,99 доллара. Норрис кое-что смыслит в часах и быстро понимает, что имеет дело со старинными Jaeger-LeCoultre Deep Sea со встроенным будильником – поясним для тех, кто не разбирается в часах так здорово, как Зак, что это механические швейцарские часы для дайвинга ручной работы, бывшие в употреблении, стоимостью около 25 тысяч долларов. Он, конечно же, покупает их. А вот дальше для нас начинается самое интересное. Норрис делится своей историей на форуме любителей часов, и она становится вирусной. И именно эта история делает часы Зака еще более интересными для коллекционеров. Они становятся дороже, потому что он заплатил за них меньше. В итоге Зак продает свою находку по отличной цене: 35 тысяч долларов плюс часы его мечты, Omega Speedmaster. Эта модель пользуется особой популярностью, потому что с ней связана еще одна легенда: именно ее носили первые астронавты на Луне.

Но вернемся на Землю. Становятся ли часы более полезными или нужными для офисного планктона, если они способны работать и вне атмосферы? И разве что-то может подорожать только из-за того, что владелец приобрел это за смехотворно малые деньги? Другими словами, не посходили ли эти любители хронометров с ума? Вовсе нет. Здесь мы наблюдаем, как эффект жужжащей мухи возникает из привлекательной истории. Вполне логично, что рассказ Зака будоражит воображение. В конце концов, кто не мечтает о такой находке, обыскивая прилавки в День короля[218]? А астронавты, чья жизнь зависит от точности швейцарских часов? Ух.

Эксперимент «Сделай сам»

Хороший эксперимент с историями состоялся на eBay. Журналист Роб Уокер закупился на блошином рынке товарами, средняя стоимость которых составляла 1,25 доллара[219], и решил проверить, может ли хорошая история увеличить их ценность. Уокер попросил профессиональных писателей сочинить вымышленные легенды для этих предметов. И это сработало. Например, пластмассовая голова лошади стоимостью 99 центов ушла за целых 62,95 доллара, когда обзавелась красивой историей. В итоге Роб Уокер продал вещи, за которые заплатил 197 долларов, в общей сложности за 8000 долларов!

Истории делают вещи, места и явления привлекательными. Подобный эффект можно наблюдать и в таком замечательном туристическом феномене, как придорожные достопримечательности. Во Флориде, помимо причудливой гигантской головы Бетховена, Тим успел увидеть дерево, которое до середины прошлого века было одним из самых высоких в штате, и бассейн, в котором никогда не плавал Эдисон[220]. А по пути в Лас-Вегас (на собственную свадьбу) он, конечно же, не смог проехать мимо самого большого в мире термометра. Непримечательные и довольно бессмысленные места, ради которых вы сделаете крюк в несколько миль только из-за их истории.

Почему истории притягивают? Люди созданы для историй. А по мнению некоторых ученых, еще и для того, чтобы их рассказывать. Нет сомнений в том, что человечество начало более эффективно организовывать свою деятельность примерно в то время, когда научилось рассказывать истории. Легенды, мифы, саги – вымышленная история помогала людям взаимодействовать в больших группах. И всем, кто думает, что привлекательность таких историй осталась в прошлом, стоит задуматься о гигантском успехе фильмов кинематографической вселенной Marvel. Все они представляют собой современные версии старых историй о героях, и иногда даже скандинавские боги вроде Тора и Одина собирают полные кинозалы подростков (а также авторов книги, которую вы сейчас читаете).

Психологи Карл Густав Юнг[221] и Джозеф Кэмпбелл исследовали мономиф, «первобытную историю», которая лежит в основе тысяч историй со всего мира на протяжении веков. Возможно, вы знакомы с концептом пути героя, который он проходит снова и снова. Главный герой ведет обычную жизнь, его зовут приключения, но он колеблется, наставник помогает ему сделать первый шаг, герой сталкивается с препятствиями, преодолевает их, заводит друзей и врагов и добивается успеха. Затем следует великое испытание, во время которого герой узнаёт кое-что новое и важное о себе и, в буквальном или фигуральном смысле, перерождается. После опасного пути назад и эпической финальной битвы он благополучно возвращается домой. Жизнь снова входит в нормальное русло и вместе с тем уже не является прежней. Не стесняйтесь примерить этот шаблон на любимый триллер, на «Одиссею» или на славный фильм производства Pixar. Или вспомните, как Дональд Трамп презентовал свою кандидатуру в президенты: герой сидел в безопасности в своей деревянной хижине (золотой башне) в Нью-Йорке, как вдруг услышал зов политических приключений и авантюр. Он добивался одного успеха за другим, совершил опасное путешествие в вашингтонское болото, и если ему удастся победить монстра-демократа, то Америка снова станет великой.

Не стоит недооценивать влияние хорошо структурированного повествования. И наоборот, не стоит недооценивать последствия ситуации, когда готовое повествование людям не предоставляют. Несколько лет назад в самолете в аэропорту Схипхол сработала сигнализация об угоне. И это была буквально единственная информация, которой поделились пограничники. Больше не было известно вообще ничего. За следующие полчаса пользователи Twitter сочинили полноценный триллер. Вооруженные грабители выдвигают всевозможные требования, а среди пассажиров началась паника. Затем последовала развязка: произошла ошибка, ничего страшного. Урок из этой ситуации стоит извлечь следующий: если не рассказать людям историю о неком событии, они придумают ее сами. Так рождаются многочисленные конспирологические теории, циркулирующие в интернете. Кучка разрозненных наблюдений быстро превращается в паутину всемирного заговора – это явление известно как ошибка нарратива[222]. Истории движут людьми. Тем не менее политики и бизнес-проекты зачастую предпочитают общаться фактами. Неудивительно: все-таки не каждый из нас романист. Кроме того, действовать прозрачно и делиться фактами – это действительно важно. К счастью, иногда факты настолько красноречивы, что сами по себе становятся историей. Например, один из самых известных рекламных слоганов эпохи сериала «Безумцы» звучит так: «В новом роллс-ройсе на скорости 100 километров в час самый громкий звук издают электрические часы». Это факт, но какая же классная из него получилась история.

Попробуйте повторить это дома

Хотите применить этот эффект самостоятельно, чтобы побудить людей к определенному действию? Для начала можно выбрать и рассказать подходящую байку. Например, что-нибудь о соблазнителях-неудачниках или о швейцарских часах в магазинчике в Аризоне. Хорошо известно, что трогательные истории о жертвах часто больше волнуют людей, чем точные цифры и убедительная статистика, демонстрирующие масштаб проблемы или социальной несправедливости. (Для жужжащей мухи в виде карточки для игры в лото: эффект опознаваемой жертвы.) Но иногда одно предложение может подсказать весь сюжет. Ум склонен заполнять пробелы. Вспомните все эти рассказы из шести слов (как, например, самый известный рассказ Хемингуэя – в оригинале он состоит именно из шести слов[223]): «Продаются детские ботиночки, неношеные».

Жужжащая муха на ценнике

Я богатый

Я заслуживаю этого

Я классный,

здоровый и успешный

Это весь текст в приложении для iPhone под названием I Am Rich («Я богат»). Над этими словами светится китчевое изображение красного драгоценного камня. И на этом все. Никаких игр, кнопок «поделиться» или скрытых пасхалок. Единственное, что интересно в этом приложении, – его цена: 999,99 евро. Самая высокая стоимость, которую можно было на тот момент назначить в App Store. Купил ли это приложение хоть кто-нибудь? Да, приложение продали восемь раз, прежде чем Apple удалила его из App Store. Примечательно, что те, кто случайно купил это приложение, могли запросить возврат средств. И это сделали далеко не все. Таким образом, существуют несколько человек, которые сознательно потратили около тысячи долларов на россыпь пикселей, с помощью которых можно показать друзьям свое богатство. Безумие, не так ли? Вы бы никогда так не сделали, правда? И никто из ваших знакомых не потратил бы такую кучу денег на эту ерунду?

Ладно, давайте проведем мысленный эксперимент. В автосалоне вам подмигивают фарами два почти одинаковых блестящих автомобиля среднего класса. Оба они комфортные, просторные и безопасные, выглядят как спортивные (но не слишком), с климат-контролем – буквально продают сами себя. Единственное отличие этих автомобилей – логотипы. Как часто бывает в автомобильной отрасли, данная модель появилась на рынке под двумя брендами. Один бренд слегка покрыт пылью, скучный, а иногда даже становится мишенью для шуток. Другой бренд – роскошный, авторитетный, возможно, с подпорченной репутацией, но не теряющий от этого привлекательности. Разница в цене – 1000 евро… Неужели, в отличие от покупателей приложения I Am Rich, вы не готовы выложить 1000 евро за дорогой значок на бампере? Или все-таки поддадитесь искушению?

Безусловно, такое случается и с меньшими суммами. Доплатите ли вы за то, чтобы в тренажерном зале все видели на вас футболку с известным логотипом? Или вам кажется глупым ставить на стол бутылку фирменной минеральной воды на праздничном ужине? Может быть, вы все-таки больше похожи на тех восьмерых транжир – любителей дорогих приложений, чем думали? Неважно. Потому что символы статусности на самом деле играют в обществе закономерную роль. В любой группе животные показывают, что они привлекательные, здоровые, сильные партнеры. И в этом часто присутствует элемент показного и довольно бездумного расточительства. Самый известный пример – павлиньи перья. Благодаря им павлины превращаются в малоподвижную мишень для хищников и паразитов. Поэтому мужчина, который может себе это позволить, должен действовать молниеносно и не терять бдительности! Не так уж это и отличается от обручального кольца, которое в США «должно» стоить нескольких месячных зарплат. Или от маленького логотипа, который показывает, что у вас есть лишние деньги на брендовые футболки, часы или сумки.

Компании постоянно пытаются вызвать у вас уверенность, что их продукт подействует на вас так же, как перья на павлина. Например, для этого они приглашают в качестве амбассадоров звезд Голливуда или инфлюенсеров. В результате успешных кампаний богатство и успех амбассадоров начинают ассоциироваться с брендом. Знаменитости все лучше понимают, что им нет нужды ждать, пока к ним постучится бренд, и сами становятся брендами. Канье Уэст продавал свои знаменитые футболки в стиле хип-хоп по 120 долларов за штуку. Мощный ход: на них даже не было логотипа. Одного вашего знания, что эта белая мешковатая футболка – фирменная Yeezy, было вполне достаточно. Сильная задумка от Канье. Потому что стремление к статусу настолько глубоко укоренилось в человеческом существе, что ему даже больше не нужна аудитория. Обеспеченные коллекционеры в полной мере наслаждаются собственными гитарами Monet или Fender Stratocaster 1960 года выпуска вдали от посторонних глаз. Но, разумеется, никогда не помешает, чтобы и другие узнали, сколько стоит ваша новая покупка. Общественный резонанс вокруг приложения I Am Rich сделал его еще более привлекательным.

По той же причине реклама товаров класса люкс часто встречается в не то чтобы роскошных местах. Безумно дорогая машина в журнале-еженедельнике. Баннер со штучным ювелирным украшением на автобусной остановке. Разве рекламодателям не целесообразнее тратить ресурсы на онлайн-охваты своей аудитории? Конечно же, да. Но они прекрасно понимают, что предмет роскоши становится по-настоящему привлекательным только тогда, когда ваш сосед или шурин тоже знает, сколько это стоит. И если вам как потенциальному покупателю об их осведомленности известно.

Корпорации прилагают максимум усилий, чтобы подкрепить ощущение роскоши еще и еще немного. Пульт дистанционного управления дорогой аудиосистемой кажется чуть тяжелее в руке. Из-за качества комплектующих? А вот и нет, в нем просто установлен дополнительный утяжелитель, который помогает вызвать ощущение высокого качества. Производители автомобилей такое же внимание уделяют звуку хлопающей двери. Хлопок не должен звучать как удар пластика о пластик – скорее тяжело и солидно, но и без лишнего шума. Сайты-агрегаторы информации или коммерческих предложений вынуждают пользователя неоправданно долго смотреть на панель ожидания. Так создается впечатление, будто компьютеры усердно работают над запросом, рассчитывая оптимальное соотношение цены и качества. Льняные салфетки в бизнес-классе, сверхмодные защитные маски у официантов в звездных ресторанах во время пандемии – все это жужжащие мухи с бриллиантовой чешуей на крыльях.

Часто важную роль играет также критерий, который мы уже обсуждали, – дефицит. Не всё, что имеет статус, находится в дефиците, однако дефицит может придать статусность почти всему. Например, в XVI веке ананас в Англии встречался крайне редко и поэтому считался символом статуса. Те, кто не могли его купить, даже имели возможность взять фрукт напрокат. Не для еды, конечно, а чтобы просто поставить на стол. Изображения и барельефы с ананасами до сих пор можно увидеть на фасадах британских особняков. Кстати, в Японии можно легко потратить 5 тысяч иен (около 40 евро на момент написания этой главы) на симпатичный арбуз в качестве оригинального подарка. Два действительно редчайших и великолепных экземпляра были проданы за 23 тысячи евро. Вот это деньжищи! На них лимитированный Rolex можно купить. По крайней мере, если дистрибьютор соблаговолит поставить вас в лист ожидания. Потому что в Швейцарии тоже понимают, как работает дефицит. Вот как им сходит с рук повышение цен трижды за год – имеет место рецессия или нет, неважно – и отказы непостоянным клиентам.

А как быть, если рынок изобилует услугами или товарами из разряда тех, что предлагаете вы? Тогда можно прибегнуть к самым разным способам, чтобы, невзирая ни на что, создать ощущение дефицита. Вы случайно не единственный производитель крокет в Бентхейзене? Тогда только вы продаете настоящие бентхейзенские крокеты. Да, и можно сделать их на пятьдесят центов дороже. Французы уже много лет поступают так с винами и сырами, британцы и немцы – с пивом, создавая топографический дефицит. Однако вспомним также о первом издании книги, экземпляре из первого тиража, пронумерованном вручную издании – дефицит можно создать разными способами. И, возможно, именно это чувство ограниченной доступности делает привлекательными все дорогие вещи. В конце концов, вещь дорожает, когда спрос на нее превышает предложение. Но иногда бывает и наоборот: вещь становится востребованной, потому что дорого стоит. В отношении товаров, которые продаются лучше, когда на них устанавливают более высокую цену, используют экономический термин «товары Веблена», а также говорят об отрицательной ценовой эластичности.

Клиент одного из первых преподавателей Тима по рекламе спросил, как продавать больше роскошных морских прогулок. Поможет ли модная реклама? Преподаватель Тима дал предпринимателю такой совет: «Удвойте цену и понаблюдайте, что произойдет». Все места на корабле оказались раскуплены в кратчайшие сроки. А в крупной телекоммуникационной компании он узнал, что клиенты охотнее интересуются дополнительными услугами, если те не бесплатны.

Наконец, не забывайте: «цена», которую вы платите, необязательно должна выражаться только в деньгах. Черный пояс, диплом, значок из пешего похода: они чего-то стоят только в том случае, если вы приложили усилия, чтобы их завоевать. В кругах, где свысока смотрят на избыточное хвастовство брендами, столь же демонстративно хвастаются собственными путешествиями, уровнем грамотности или активным волонтерством. Помимо денег все это стоит вам комфорта, времени и усилий. Хвастаясь такими достижениями, вы показываете, что можете себе это позволить – прямо как павлин. Некоторые торговые сети ловко используют эту особенность. Большая красная сумка Dirk, кроссовки Zeeman – это ироничные покупки с серьезным посланием. С их помощью вы показываете, что крепко стоите на ногах и вам не нужна никакая роскошь[224]. А это, пожалуй, и есть высшая роскошь.

«Секс продает» – но иногда отсутствие секса еще сексуальнее

Невозможная любовь, запретный плод – людей невероятно сильно манит то, чего они не могут сделать, получить или увидеть. Это называется эффектом Ромео и Джульетты. Именно он проявился в кампании, которую Тим разработал вместе со своей партнершей Деборой. Дебору и Тима попросили осветить тему секса в журнале для матерей. Они придумали фальшивое домашнее порно с участием модели с обложки, знаменитой порнозвезды – и матери – Бобби Иден. С небольшой оговоркой: Бобби и ее муж вообще ничего не делают на этом видео, потому что их плачущий ребенок создает полный хаос. Выходит, по факту это вовсе и не домашнее порно. Бобби оставалось только написать в Twitter, что она не давала никаких комментариев по поводу каких бы то ни было сливов. Вскоре к делу подключились таблоиды, «новость» облетела телеканалы, а журнал обрел поистине вирусную популярность, набрав более 300 тысяч просмотров. Согласно онлайн-базе данных фильмов для взрослых (относительно адекватному источнику, который мы смогли найти), Иден можно увидеть по крайней мере в 167 фильмах. Но тот единственный фильм, который людям посмотреть не разрешили, оказался гораздо интереснее. Пусть даже его главная героиня так и не сняла халат.

Короче: сила внимания (и повторения)

Теперь вы знаете, каких жужжащих мух можно использовать для повышения привлекательности вашей благотворительной организации, бизнеса, идеи или вас самих. Для начала убедитесь, что вы выделяетесь, например, на фоне окружения (эффект фон Ресторфф). Будьте вежливы (это хороший совет для любых обстоятельств и целей) и ищите точки соприкосновения. Помните, что фрейминг – не секретная техника беспощадных пиарщиков, а обычная жужжащая муха, которая может влететь и в вашу форточку. Эта техника завязана на простом вопросе: через какую линзу, по вашему мнению, люди должны на это смотреть? Вы увидели, какое влияние оказывает удачно подобранное сравнение – эффект привязки. И, возможно, вы даже успели поэкспериментировать с изощренным паралейпсисом в духе «разумеется, я не могу взять за это тысячу евро». Вы увидели, как хорошая история может стать первоклассной жужжащей мухой. И вы, конечно, помните, что лучше подробно рассказать об одной жертве, чем разбрасываться большими цифрами (эффект опознаваемой жертвы). На примере товаров Веблена вы увидели, что вещь можно сделать привлекательнее, поставив на нее более высокую цену. И если вы недоумеваете, зачем мы снова все это перечисляем, значит, вы невнимательно читали главу. Потому что мы рассказывали, как повторение делает нечто сверхпривлекательным благодаря эффектам знакомства с объектом и беглости обработки, которые оказывают жужжащие мухи. О, и если вы собираетесь в ближайшее время куда-нибудь выбраться, оставьте ворс из сушилки дома. Потому что тот симпатичный тип, с которым вы захотите познакомиться, конечно, тоже читал «Эффект жужжащей мухи».

7. Вознаграждение, премиальные и неустойки

Musca incentivae, или Муха-щекотунья

Подвиды: M. i. pecuniae (денежный стимул), M. i. praemii (награда), M. i. poenae (наказание), M. i. numerationis (измерение), M. i. perversa (извращение).

Эффективная жирная жалящая муха – часто первое, о чем думают в отношении любых жужжащих мух, но эффект от укуса переоценен и часто длится меньше, чем все думают.

Применение: обратите внимание, что нельзя уменьшать рекомендованную дозу и нужно равномерно распределять ее между людьми. В противном случае эффект M. incentivae может обернуться против вас.

Кнут и пряник

Однажды, когда Индия еще была британской колонией, Дели заполонили змеи. И не просто змеи, а опасные, ядовитые кобры. Поэтому правительство прибегло к излюбленному средству – вознаграждению. Каждый, кто поймает и сдаст кобру, получит хорошую сумму денег. Сработало? Поначалу – да. Множество шипящих гадов удалось отловить. Но вскоре бедняки поняли, что могут неплохо подзаработать, выращивая кобр самостоятельно и сдавая их государству. Это не было катастрофой, хотя и в планах такого, конечно, не было. Дела пошли наперекосяк только тогда, когда правительство вычислило факт мошенничества и поэтому весьма решительно отменило постановление о змеях. Теперь у населения не было другого выбора, кроме как выпустить на волю всех расплодившихся кобр. Так что в итоге в Дели оказалось еще больше кобр, чем прежде.

Этот феномен – благонамеренное стимулирование, которое оборачивается совсем не так, как нужно, – с тех пор называют эффектом кобры, и это пример действия Musca incentivae perversa. На этих непредвиденных побочных эффектах мы хотели бы остановиться в последней главе этой книги. Потому что после всех описанных трюков, техник, явлений и эффектов вас наверняка интересует вопрос: а нельзя ли как-то попроще? Поощрение и наказание, разбрасывание штрафов и премий – нередко кажется, будто это самый простой и прямолинейный способ управления поведением. Но именно в этом случае жужжащие мухи зачастую летают совсем не так, как мы от них того ожидаем. Насколько сильно вас подводит интуиция, мы покажем с помощью увлекательного исследования.

Нередко деньги оказываются не лучшим мотиватором, так что в этой жужжащей мухе скрывается порой пчелиное жало. Если вы заплатите человеку слишком мало (или меньше, чем другим), то рискуете вызвать бунт – и даже внезапное ухудшение здоровья сотрудников. Если вы вдруг предложите людям деньги за то, что они уже были мотивированы сделать, энтузиазм проявит меньшее число людей. Денежное вознаграждение может разрушить даже больше, чем вы можете себе представить. Палеонтологи испытали это на собственном горьком опыте: когда Густав фон Кёнигсвальд, исследователь XX века, предложил населению острова Ява деньги за каждый найденный фрагмент человеческого черепа, ему пришлось самому собирать мелкие осколки воедино[225].

Эта глава посвящена основным эффектам как материальных, так и нематериальных кнутов и пряников. Как вознаградить человека за труд? За единицу товара, за час работы, с выплатой премий – все возможно, если только вы тщательно продумаете, какое именно поведение вы хотите поощрить. Помимо денег, эффективными стимулами служат похвалы или оценки, которые заставляют чаще демонстрировать вознаграждаемое поведение. Вознаграждение должно быть сопоставимым со стимулом; другими словами, те, кто больше работают, должны зарабатывать больше денег. И все же Ева не выплачивает своей домработнице никаких премий, свекрови не платит за присмотр за детьми, а Тим рекламирует свою группу бесплатно, но с огромным энтузиазмом. Очевидно, существует предел уровня мотивации, которого можно достичь с помощью денег.

То же самое справедливо и в более широком масштабе. Если спросить любого представителя западного мира, работает ли он только ради денег, лишь 20 % ответят утвердительно[226][227]. Удовольствие, которое люди получают от работы, отражается и в макроэкономических показателях. Например, когда повышаются налоги на доходы или богатство, богатые люди не начинают немедленно работать меньше. Малоимущие люди также не перестают искать работу, когда получают пособие или безусловный базовый доход, даже если в итоге на найденной работе они зарабатывают меньше или если нет острой необходимости подавать заявление о приеме на работу. Очевидно, что награда – это скользкая жужжащая муха: иногда нужна, иногда не нужна, иногда даже контрпродуктивна. Из этой главы вы узнаете, когда вознаграждение работает.

Бонусы в сфере образования

Измерять – значит знать, как в экономике, так и в маркетинге. Например, в сфере образования ключевым способом измерения успеваемости считаются тесты. В Нидерландах для распределения субсидий школы выбираются на основе баллов CITO – Института педагогических измерений. С 2003 года в Нидерландах баллы по всем предметам постепенно снижаются, в том числе по сравнению с другими странами. В 2019 году навыки чтения даже упали ниже среднего показателя по ОЭСР[228].

Можно предположить, что это связано с уровнем зарплат учителей. Отчасти низкие баллы действительно вызваны недооценкой труда учителей. Но более удивительное объяснение заключается в том, что студентам недоплачивают за их успеваемость. Что произойдет, если вы вознаградите студентов за высокие баллы в тесте по математике?

Звучит непривычно и даже странно. Но это действенный способ выяснить, одинакова ли мотивация у студентов из разных культур. Исследователи[229] наградили нескольких учеников из школ Шанхая и Соединенных Штатов за хорошую успеваемость. Студенты узнали об этом только по факту тестирования, так что не могли заранее получше к нему подготовиться. Американские студенты, получившие вознаграждение, стали учиться гораздо усерднее. Настолько, что могли бы поднять Соединенные Штаты с 36-го на 19-е место в мировом рейтинге, если бы учащихся награждали по всей стране. У шанхайских же студентов награда практически не повлияла на количество баллов – очевидно, они и без нее были достаточно мотивированы. Из этого эксперимента можно сделать два вывода: не исключено, что и в Нидерландах ученики недостаточно мотивированы для прохождения тестов; а поощрения работают только в том случае, если есть потенциал для совершенствования.

А что насчет учителей – есть ли у них возможности для улучшения? Школы, особенно в развивающихся странах, в течение многих лет пытаются выяснить, что делает учителей более продуктивными и эффективными в преподавании. Первое условие – это само присутствие учителя, причем совершенно не важно, что он делает. В развивающихся странах это не является данностью. В Индии, например, система премирования вдвое снизила количество прогулов – за счет самих учителей[230]. (Здесь премия сработала лучше, чем со змеями в Дели.) Вторая опция – вознаграждать учителей за количество учеников или студентов. В Нидерландах это было бы деликатным вопросом, и каждый, кто видел документальный сериал «Классы» (2020) на канале NPO, понимает: преподаватели не лишены драйва и целеустремленности. Для американских оборванцев из документального фильма «В ожидании Супермена» (2010) более целесообразной кажется премия за количество детей, научившихся читать. Нехватки в учителях обычно не наблюдается, но в некоторых школах они преподают так плохо, что ученики уходят от них практически неграмотными.

Никакого результата эти бонусы не дали, по крайней мере, в Америке. Чтобы мотивировать учителей, нужно было нечто большее. В 2014 году два экономиста из Чикагского университета, Стивен Дабнер и Стивен Левитт (которые написали книгу «Фрикономика»[231]), применили неприятный эффект жужжащей мухи, знакомый вам по главе 3: отъем денег. Дабнер и Левитт, вооруженные деньгами от благотворителей, хотели еще раз уточнить, могут ли премии оказывать эффект на качество образования. Они случайным образом разделили школы на две группы. В одной из них учителя могли по старинке получить премию в размере до 8 тысяч долларов в конце года, исходя из академических успехов учеников. В другой группе учителя получали 4 тысячи долларов в начале учебного года. Если же их ученики вдобавок демонстрировали хорошие результаты, то в сумме можно было заработать до 8 тысяч долларов. Но если ученики добивались меньших успехов, чем другие, учителям приходилось возвращать авансовые 4 тысячи долларов. Прогресс оценивался как относительный, поэтому за определенный балл класса учителя при обоих вариантах премирования получали в конце года одинаковую сумму денег.

И здравый смысл, и традиционная экономическая теория утверждают: одинаковые стимулы с высокой вероятностью приводят к одинаковым результатам. И все же разница оказалась существенной. Ученики тех учителей, которым заплатили авансом, работали значительно лучше. Эти учащиеся получили оценки по математике и анализу прочитанного на 10 % выше, чем в другой группе, в то время как поощрения старого образца не оказали на успеваемость никакого влияния. Читатель-скептик может подумать, что учителя, которым платят за высокие оценки, могут закрывать глаза на то, что более слабые ученики в их классе списывают. Однако ученики на 13 % лучше сдавали и общенациональные экзамены по всем предметам – а уж эти результаты никак не были связаны с зарплатой учителей[232].

Таким образом финансовые поощрения в сфере образования иногда повышают эффективность, если распределяются между учащимися, и особенно – если у них есть пространство для дальнейшего роста. Лишение бонусов работает еще лучше. Впрочем, на тех работах, где люди менее мотивированы изначально, премии могут сработать еще эффективнее.

Оплата больничного

В 1934 году в Америке был принят закон, обязывающий раскрывать сведения о зарплате генерального директора компании. Считалось, что это поможет сократить случаи незаконного самообогащения. В 2016 году исследователь, вооруженный современными инструментами анализа данных, решил проверить, сработало ли это. В результате он пришел к выводу, что зарплаты руководителей благодаря прозрачности с момента вступления закона в силу росли быстрее, чем зарплаты других сотрудников. Стыдно было не тому генеральному директору, который зарабатывал чуть больше, а тому, кто плелся со своими доходами в хвосте. И, конечно, совету директоров не очень-то престижно работать с таким дешевым руководителем[233].

С 2015 года в нидерландском финансовом секторе действует ограничение на размер премии – до 20 % от фиксированной заработной платы. У этого шага были политические причины: после кризиса считалось, что банкирам следует принимать решения в пользу долгосрочных интересов банка, а не размера собственных премий в конце года. Привлечение дополнительных клиентов под ложными предлогами обернулось серьезными последствиями. Прежде чем был установлен лимит на премиальные, пришлось пройти через кризис, в то время как исследования показали еще в 2008 году, что премии плохо влияют как на мотивацию, так и на производительность сотрудников. Как только для выполнения задания потребовалось хоть немного подумать, выяснилось, что чем выше была премия, тем хуже становились результаты работы[234]. Недостатки премирования лучшего сотрудника заключаются в том, что большинство этой премии не получат. Из третьей главы мы знаем, что страдания этих людей сильнее, чем радость победителя. А что происходит, когда люди чувствуют себя недооцененными? Они начинают прилагать меньше усилий[235].

Большинство политиков в первую очередь будут беспокоиться о потере производительности, но от несправедливой оплаты труда страдает даже здоровье сотрудников. Это следует из результатов швейцарского эксперимента[236]. В нем людям давали стрессовое задание: они должны были сосчитать, сколько раз цифра «1» появлялась на страницах, сплошь заполненных цифрами. Участники получали по три евро за страницу, если подсчитывали количество единиц абсолютно верно. Даже при единственной ошибке вознаграждение составляло всего один евро, а за две или более участник не получал ничего. В среднем каждый зарабатывал 21 евро за 25 минут кропотливой работы.

Но исследователи утаили одну хитрость в способе оплаты – платили не самому трудящемуся, а другому испытуемому. Последний, как «работодатель», мог решить, сколько он хочет заплатить своему «сотруднику» за выполненную работу.

В среднем «работодатели» отдавали работникам всего 9,5 евро – меньше половины заработанной суммы. Вы бы на такое согласились? Для некоторых эта сумма примерно равнялась тому, чего они ожидали от «работодателя», но большинство рассчитывали получить гораздо больше.

С того момента, как участникам сообщали размер их выплаты, у них отслеживали частоту сердечных сокращений и ее изменения. Те, кто считали, что их эксплуатируют, демонстрировали нездоровые привычки, что, как известно, приводит к сердечно-сосудистым заболеваниям.

Жужжащая муха против стеклянного потолка

Справедливая оплата труда систематически сталкивается с препятствиями? Это действительно так – взять хотя бы гендерный разрыв. Даже в благополучных Нидерландах 7 % заработной платы женщин пропадает из-за неполного рабочего дня и возраста сотрудников. (Неудивительно, что у мужчин статистически чаще развиваются сердечно-сосудистые заболевания.) К счастью, с гендерным разрывом в оплате труда можно бороться.

1. Хотите одинаково относиться к женщинам и мужчинам? Четко указывайте в описании вакансии, что заработную плату можно обсуждать – иначе мужчины будут торговаться в любом случае, а женщины не станут проявлять инициативу. См. первую главу, где говорится о самообмане под пристальным взглядом окружающих.

2. Хотите, чтобы на руководящие должности откликалось больше кандидаток? Тогда подольше держите вакансию открытой – иногда женщинам нужно дополнительное время, чтобы решиться на отправку заявки.

3. Хотите нанять больше женщин на высокие должности? Тогда составьте список из нескольких подходящих кандидаток или оцените их по компетентности.

4. Нужна порция научно обоснованных советов? Прочтите «Что работает» (“What Works”) Айрис Бонет[237].

В долгосрочной перспективе чувство, будто вас эксплуатируют (или недоплачивают вам), приводит к симптоматике стресса, сердечно-сосудистым заболеваниям и ухудшению здоровья в других сферах. Поэтому исследователи изучили также данные о здоровье, доходах, образовании и возрасте 25 тысяч немцев с 1984 года – и в самом деле обнаружили, что люди, которые считали, что их доходы занижены, обладали менее крепким и стабильным здоровьем даже при учете объективного дохода, образования, рода занятий и состояния рынка труда. Фактически у них, особенно у работников старше 50 лет, наблюдались стандартные жалобы и симптомы, связанные со стрессом. Мораль: убедитесь, что у всех ваших сотрудников достойная зарплата и что вы не предпочитаете вознаграждать некоторых из них в ущерб остальным.

Но будьте осторожны. В случае вознаграждений всегда что-нибудь может пойти не по плану. В 1908 году газета The New York Times напечатала статью о собаке, которая гналась за детьми вдоль Сены, а потом спасала их. Как оказалось, пес всегда получал в награду стейк, когда проходил мимо мясника с промокшим ребенком. В этом случае слишком щедрое вознаграждение явно сработало в минус. Но встречается и обратное. Доноры крови обычно не получают вознаграждения, а сдают кровь, потому что видят в этом поступке необходимость и ценность (как свекровь Евы, которая нянчится с внуком, потому что любит его). Банк крови в Швеции[238] все же захотел выразить признательность своим донорам и выплатил некоторым из них вознаграждение в размере около 7 долларов. Это возымело огромный эффект. В группе с вознаграждением люди сдали в два раза меньше крови.

Что же произошло? Люди заведомо были мотивированы сдавать кровь. Предложив им деньги, банк крови показал, во сколько оценивает их поступок и саму кровь, а это оказалось дешевле, чем считали доноры. Эти 7 долларов некоторым из них показались оскорблением. Описанное явление называется эффектом вытеснения внутренней мотивации. К счастью, банк крови подстраховался и встроил в этот эксперимент антикризисное решение. Другая группа получила 7 долларов, но ее участникам разрешили указать в анкете, чтобы эти деньги пожертвовали на благотворительность. В результате от эффекта вытеснения внутренней мотивации удалось избавиться полностью.

Деньги смердят

Таким образом, премирование приводит к нездоровью банковских служащих и низкой производительности труда. Но кризису способствовало кое-что еще – особенности самого делового климата. Вы можете подумать, что вас это не касается, – вы же не банкир. Но вы заблуждаетесь. Приходится ли вам оплачивать на работе кофе? Если да, то в вашей компании, скорее всего, чаще воруют ручки и бумагу для принтера, не говоря уже о других видах неэтичного поведения, которые происходят на рабочем месте – мошенничестве, коррупции, домогательствах. Недавнее исследование[239] показывает, что одна лишь мысль о деньгах становится полноценным спусковым крючком для воровства и лжи.

Ложь ради денег

Представьте: вас просят солгать за деньги. Через экран чата вы взаимодействуете с другим игроком. Вы получите вознаграждение, если соврете, что получаете меньше денег, чем соперник: если вы скажете так, то получите пять евро, а собеседник – два евро. Если врать вы не хотите, то сами получите два евро, а собеседник – пять. Как бы вы поступили?

Но подождите. Прежде чем задать этот вопрос кому-то другому, заранее настройте собеседника на мысли о деньгах. Для этого можно, например, загадать дурацкую загадку: «У вас есть две монеты общим номиналом 15 центов. Первая – не пятицентовая. А какая вторая?»

Этот эксперимент проводился раньше, причем за реальные деньги. Если участников вынуждали заранее подумать о деньгах, они в два раза чаще выбирали ложь и заполучали пять евро. Конечно, деньги в этой игре и были движущей силой, но почему «разогрев» мыслями о них может привести к менее этичному поведению? (См. также первую главу о прайминге.) Как вы думаете – может, дело в том, что мысли о деньгах вызывают чувство соперничества, или власти, или финансовой независимости? Но деньги, оказывается, ассоциируются с совершенно особым явлением – деловым настроем. А он в свою очередь подавляет эмпатию. Вспомните Майкла Корлеоне из «Крестного отца», который говорит своему брату: «Ничего личного. Только бизнес»[240][241].

Неэтичное поведение на рабочем месте ежегодно приносит компаниям убытки около 5 %[242], так что просто закрыть на него глаза не получится. Напрашивается болезненный вывод, что деньги сами по себе – жужжащая муха, поощряющая эгоизм. В каких профессиях открывается простор для неэтичных действий? Именно там, где важную роль играют деньги, например среди биржевых брокеров и кассиров. Если бы на деньги обращали меньше внимания (или, скажем, больше внимания уделяли услугам), это могло бы привести к более достойному поведению сотрудников. Однако обнаружение того, что деньги на самом деле подталкивают к обману, имеет последствия для деятельности любых предприятий: оплата обеда или кофе дебетовой картой или чеком снижает риски мошенничества, связанные с использованием наличных денег. А значит, есть возможности для легкого улучшения делового климата.

А что насчет банков? Была ли культура жадности одной из главных причин кризиса? Эта уверенность оставалась в силе до исследования, опубликованного в 2014 году[243]. Сотрудникам банка нужно было десять раз подбросить монету. В зависимости от того, что выпадало, орел или решка, им платили 20 долларов или не платили ничего. Деньги участники получали только в том случае, если зарабатывали больше остальных – это отражало атмосферу конкуренции в банке. Некоторые из этих работников заранее заполнили анкету, посвященную телевизионным программам. В среднем эта группа проявила небольшое лукавство: в 51 % случаев они указали, что им выпал орел. Впрочем, это могло быть совпадением. В анкете, которую заранее выдали второй группе, в основном речь шла о банке, что в значительной степени напоминало об их «банковской идентичности». В среднем эти служащие утверждали, что им выпадали орлы в 58 % случаев. Такая вероятность уже невелика. Относительно дружелюбным объяснением может быть такое: люди экстраполировали понятие «банк» на понятие «деньги», и именно из этого возникал эффект мошенничества. Но увы: этот эксперимент, включивший две разные анкеты, повторили и среди студентов, и испытуемые не показали большей честности. Другими словами, виновата оказалась деловая среда.

Что же делать? Бесплатный кофе здесь не помог. Может быть, поощрять беседы и дискуссии о культуре поведения? Именно эту стратегию проверяли в следующем исследовании. Сначала была организована двухмесячная «этическая программа», а затем тайные покупатели пришли проверить, стали ли сотрудники, принимавшие в ней участие, честнее. Притворившись обычными клиентами, тайные покупатели спросили, какие финансовые продукты им подходят, назвав ряд услуг, которые в основном приносят выгоду банку, и в меньшей степени – клиенту. К сожалению, сотрудники банка благодаря программе честнее не стали. Если между ними было много разногласий, программа оказывала даже отрицательное воздействие – судя по всему, плохие парни сильнее влияли на хороших, чем наоборот[244].

Другими словами, этот тип бессознательных эффектов жужжащей мухи бывает сложно нивелировать, просто разговаривая о них. Что необходимо, так это изменения в структуре премирования и окружающей среде.

Стегайте пряником: налоги, штрафы и компенсации

Теперь мы знаем, что пряник – выдача дополнительных денег – имеет любопытные побочные эффекты. А как насчет кнута? Оказалось, что учителей, которых лишили премии, кнут бьет гораздо сильнее пряника.

Правительство использует оба упомянутых способа для корректировки нашего поведения в виде налогов, штрафов и пособий. Налоги в первую очередь предназначены для сбора денег; штрафы, разумеется, – в основном для изменения поведения. Но только в последние двадцать лет их влияние на поведение стало предметом систематического изучения. Отсюда следует ряд выводов.

Налоги способствуют изменению поведения, когда они высоки, заметны и желательно введены внезапно. Небольшое и медленное повышение цен, например на продукты питания или сигареты, дает относительно небольшой эффект. Но в случае статусных товаров (товаров Веблена из главы 6) повышение налогов часто сказывается гораздо сильнее. Люди хотят автомобиль чуть больше, чем у их соседа, а не просто большой автомобиль. Отчасти это связано с внешним видом, отчасти – с безопасностью: пассажиры самого высокого и тяжелого автомобиля имеют самые большие шансы выжить в случае аварии. Если любому человеку приходится платить чуть больше за более тяжелый автомобиль, соотношение между вашим и соседским автомобилем остается тем же, только смертей в целом немного меньше, потому что все машины станут легче.

Еще один способ спасти жизни с помощью налогов представляет собой обходной путь. Ожирение – еще более серьезная проблема в Великобритании, чем в Нидерландах (почти 30 % британцев имеют избыточный вес). Именно поэтому было принято решение ввести налог на безалкогольные напитки, содержащие сахар. Не по пенни за каждый грамм сахара, а согласно пороговым значениям: все напитки, содержащие более 5 граммов сахара на литр, выросли в цене на 18 пенсов, а те, в которых больше 8 граммов на литр, – на целых 24 пенса. Вследствие этого не только потребители стали покупать намного меньше колы из-за роста цен, но и производители безалкогольных напитков с тревогой держали свое производство на уровне ниже «сахарного порога», опасаясь, что потребители воспримут повышение цен крайне болезненно. Таким образом, косвенно этот налог оказал колоссальное влияние, поскольку почти все безалкогольные напитки теперь содержат меньше сахара. Двойной nudge!

Штрафы, в отличие от налогов, предназначены именно для исправления поведения. Но иногда из этого совершенно ничего не выходит. Рабочий день для Евы – бомба замедленного действия: до 18:30 ребенка нужно забрать из яслей под страхом язвительных взглядов персонала, обиды голодного ребенка, а в худшем случае еще и полиции. Для воспитателей яслей и детских садов опоздания родителей – повседневный источник раздражения.

Ури Гнизи[245], израильский экономист, в 1998 году черт знает в какой раз опоздал в детский сад. Усевшись за стол вместе с его владельцами, он прикинул перспективы введения штрафов родителям за опоздания. Для сравнения в шести из десяти садов сети ввели штраф – 5 евро за каждые пять минут опоздания. В первый день эксперимента его авторы с нетерпением ждали у дверей, чтобы увидеть результаты.

Последующие десять недель ознаменовались бурным ростом числа опоздавших. Потому что действительно задержаться на работе, чтобы высказать свою точку зрения на собрании, и заплатить за это всего пять евро – это довольно выгодная сделка. Таким образом, эффект от штрафа заключался в том, что люди начали мыслить рационально, вместо того чтобы принимать окончание рабочего дня в 18:30 как неизменную данность. Дальше – хуже: когда через десять недель владелец яслей в бешенстве отменил штрафы, многие родители продолжали приходить с опозданием. Теперь они знали, что это поправимо; социальную норму подорвали нормы рыночные.

Урок описанного эксперимента с яслями состоит вот в чем: денежные наказания должны сопровождаться общественным порицанием – всё вместе должно подрывать ваш статус и укреплять положение нормы. Или, напротив, ощутимо вредить вам в финансовом плане. В противном же случае как вознаграждения, так и штрафы могут обернуться весьма неблагоприятными последствиями.

Извините, но оправдания не (всегда) работают

Как поступить, если вы сделали что-то не так и хотите извиниться? Небольшая сумма денег подкрепит ваши искренние извинения. Но самое главное, не разбрасывайтесь деньгами. Допустим, вы заказали такси Uber, а оно не приехало или опоздало больше чем на пять минут. Это сказывается на компании: клиенты после таких неувязок используют приложение на 5–10 % реже.

Поэтому Uber отправлял автоматически сгенерированные имейлы с текстом «извините, извините, извините» в ответ на плохие отзывы. Увы, эти глубокие раскаяния не помогли. Тогда компания Uber обратилась к известному экономисту, вышеупомянутому Джону Листу, чтобы узнать о лучшей «стратегии извинения». Он начал экспериментировать со своей командой: тысячи клиентов получили электронные письма с разными формулировками, а тысячам других предложили деньги в виде ваучера на 5 долларов. И что в итоге? Люди гораздо положительнее реагировали на ваучер, чем на извинения. Настолько, что стали пользоваться приложением гораздо чаще, а значит, Uber было выгодно продолжать раздавать такие подарки. Только после нескольких оплошностей подряд со стороны компании ваучеры приносили больше вреда, чем пользы: в этом случае они внезапно становились сигналом о профессиональной непригодности[246].

Статистика – это жирная жужжащая муха

В любой нотариальной конторе вы увидите огромных жужжащих мух. За них борются, их выхватывают из рук курьера и прячут, их требует в личное владение начальник, даже если большую часть работы сделали стажеры: памятные знаки, статуэтки из плексигласа или бронзы с логотипом, которые дарят офисам в случае крупного поглощения или слияния. Мужчины старше 60 лет, зарабатывающие полтора миллиона в год, лелеют этот хлам как трофеи. Символические поощрения и наказания, комплименты и порицания зачастую имеют не меньшую силу, чем их денежный эквивалент. Рейтинги, значки, накопительные программы, стикеры – еще один ретвит или лайк в социальных сетях уже вызывает выброс дофамина. Именно потому, что мы так сильно на это реагируем, к нашей обратной связи прислушиваются очень внимательно. Обратная связь должна поступать в правильной форме, своевременно и дозированно.

Вы почти дочитали эту книгу. Предположим, вы захотите применить эти знания на практике, извлечь из них некую пользу. Как заставить авиакомпанию экономить на керосине? Да, повышение налога на топливо[247] определенно сработает. К счастью, есть еще три колеса, или модели поведения, которые можно раскрутить. Пилоты решают, сколько керосина нужно брать с собой в полет, опираясь на прогноз погоды и вес самолета, а избыток керосина потребует дополнительных затрат на топливо. Командиры экипажа, как и водители автомобилей, могут придерживаться «экономичного стиля пилотирования» или наоборот, резко набирать скорость – и после приземления они также могут рулить более или менее экономично.

Теперь вы наверняка гадаете, что выбрать в их случае: старомодное наказание или награду? Развесить в раздевалках пилотов плакаты с текстом «Я летаю экономично»? Научить упрямых профессионалов чему-то новому довольно сложно. Исследователи считают, что метод обучения «измерять и давать немедленную обратную связь» может оказаться эффективным. Они разделили 335 пилотов на четыре группы. Одной группе сказали только о том, что проводится эксперимент, связанный с потреблением энергии. Остальным трем группам ежемесячно отправляли на дом письмо, в котором сообщалось об их личных достижениях по энергосбережению. Перед некоторыми ставили цели, а последняя группа вдобавок получала семнадцать долларов на благотворительность, если эти цели были достигнуты.

Прежде исследователи считали, что наибольший эффект на экономию энергии окажет вознаграждение, даже если деньги пойдут на благотворительность, а не в кошелек испытуемых. Это оказалось неверным: например, группа, которой ставили задачи без вознаграждения, на 8 % чаще выключала один из двигателей во время руления, чем контрольная группа. Дополнительное вознаграждение не имело к этому никакого отношения. (Пилоты стали на 6 % счастливее благодаря этому – приятный побочный эффект.) Но самое интересное заключалось в том, что даже группа, которая не получала никакой обратной связи о своей работе, стала более экономной, вероятно, потому что ее участники чувствовали, что за ними наблюдают – это эффект, который в аналогичных обстоятельствах возникает чаще всего. В этом случае пилоты из всех групп продолжали летать более экономично даже после окончания исследования.

Около 550 килограммов керосина удавалось сэкономить за один полет. В год для одной авиакомпании (Virgin Atlantic) это само по себе означало снижение выбросов CO_2 на 21 миллион килограммов (или минус пять миллионов долларов расходов на топливо).

Подобных успехов можно достичь и на земле, в помещении, хотя и несколько меньших масштабов. Последние несколько лет в нидерландских счетах за электроэнергию указывается информация о том, как именно жильцы ее используют. Потребляли ли вы в этом месяце больше или меньше электричества, чем в тот же месяц год назад, чем ваш сосед, чем средняя семья? Эта информация актуализируется не на пустом месте. В 2007 году американская энергетическая компания Opower первой провела систематическое исследование того, как использовать эти данные для того, чтобы подтолкнуть людей экономить энергию. Их хитрая стратегия сочетала социальные нормы с персонализированной обратной связью. На практике это выглядело так:

Ваше личное потребление энергии

Здесь спрятались сразу несколько жужжащих мух.

A. Предположим, что кто-то уже демонстрирует результаты выше среднего, как в данном случае. Тогда, разумеется, не в ваших интересах, чтобы этот человек заметил, что он уже вырвался вперед в сравнении со своими соседями. Другими словами, всегда должен быть кто-то, кто справляется лучше.

B. Верно и обратное: если показывать, насколько плохо справляется человек, он легко впадет в уныние: «Вот видите, я один из тех людей, которые не могут этого сделать» (унылый брат жужжащей мухи атрибуции из первой главы). Именно поэтому в опрос всегда включали группу, которая показывала худшие результаты, чем адресат.

C. Дополнительный комплимент за правильное поведение, как оказалось, дает большой толчок. Когда Opower добавила в результаты еще и смайлик, показатели стали еще лучше: в среднем жильцы экономили 2 % энергии на домохозяйство, что в денежном эквиваленте составило примерно 2 миллиарда[248].

Энергетическая компания установила этот факт, проведя тысячи экспериментов с открытой обратной связью. Аналогично Booking.com использует обратную связь, чтобы добиться от своих сотрудников наилучших результатов (пока они окончательно не выгорят), а Uber заставляет водителей продолжать таксовать.

Вот отличный пример того, как обратная связь может помочь сэкономить деньги. Как только вы можете что-то посчитать – данные, деньги, шаги, что угодно, – это стимулирует людей к сравнению. Возьмем валовой национальный продукт. Или, ближе к телу, – выбор профилей потенциальных партнеров в Tinder, пользовательскую оценку стиральных машин или влияние дисплея, где отображается общая сумма покупки, на количество продуктов, которые люди бросают в тележку. Но цифры очень коварны именно потому, что их так легко сравнить. Ведь что люди делают со своим шагомером? Встряхивают. Что компании делают в социальных сетях? Покупают подписчиков. Что делают врачи, которые получают премию за количество успешных операций? Избегают сложных операций. Словом, измерения очень полезны, особенно в больницах. Но как только людей начинают вознаграждать, пусть даже и вербальными комплиментами, всякие измерения теряют смысл. Это явление известно как закон Гудхарта: когда мера становится целью, она перестает быть качественной мерой. Это можно увидеть на примере змей из начала этой главы.

Посчитайте на пальцах

Таким образом, числа оказывают чрезвычайно сильное влияние на человеческое поведение. Мысленно переберите цифры и числа, которые вы видели за пределами этой книги в последний час: ретвиты, расход топлива, воздушные мили, количество непрочитанных имейлов и т. д. Как эти цифры влияют на вас? Вы сами выбрали это ощущение или кто-то навязал его вам? Подумайте, к какому поведению побуждает вас каждое из этих чисел, с чем вы сравниваете свой результат и в какое время видите эти числа. Twitter и Facebook, например, экспериментируют с версиями своих приложений, не вызывающими сильного привыкания. Революционное изменение заключается в том, чтобы показывать меньше цифр.

Работают ли деньги?

Короткий ответ: да. Люди работают усерднее, если заплатить им больше. Например, это показали данные о зарплатах 487 игроков Бундеслиги. Два швейцарских экономиста определили, какой должна быть «справедливая» зарплата для всех футболистов Бундеслиги, основываясь на наблюдениях экспертов. Они сравнили этот показатель с рыночной стоимостью игроков в текущем сезоне, что примерно соответствует их реальной зарплате. Переоцененные футболисты, как оказалось, старались больше. На их взгляд, они, казалось, применяли принцип типа «услуга за услугу». И наоборот: чем ниже «подобающей» была зарплата, тем меньше футболисты выкладывались на игровом поле[249].

Награды – самые настоящие жужжащие мухи, но их значение переоценено. Как создать наилучший стимул, чтобы заставить коллегу (или ребенка, или клиента) прикладывать максимальные старания? Вот чек-лист:

1. Понаблюдайте, демонстрируют ли люди желаемое поведение сами по себе (ребенок убирает со стола, родители приходят за детьми вовремя, добровольцы сдают кровь). Если да, не давайте им денег!

2. Можете ли вы измерить только результат (как во многих рабочих ситуациях)? Вознаградите за этот результат, желательно в форме вербальной похвалы.

3. Прямая ли связь между усилиями и результатом (вспомните учителей, которые делают все возможное, но от которых зависит далеко не весь успех)? Возможно ли измерить эти усилия? Справедливо вознаграждайте за них.

4. Подумайте, что происходит, когда люди начинают делать то, что им велят (и еще раз вспомните ситуацию со змеями в Дели).

И еще кое-что. Если речь о командных достижениях, где неясно, каков был вклад отдельных людей, или задачи меняются с течением времени, или и вклад, и результаты измерениям не поддаются, держитесь от денежных вознаграждений подальше. Остальная часть книги может вам тем не менее пригодиться, поскольку почти любой другой способ заставить человека сделать что-нибудь лучше – сработает.

Заключение

Теперь вы знакомы со множеством жужжащих мух. Временами вы, возможно, злились или тревожились, глядя на ту безжалостную силу, с которой жужжащие мухи способны эффективно уводить людей в неверном направлении как неумышленно, так и в результате осознанных манипуляций. Возможно, вы приняли твердое решение больше никогда не попадаться на удочку определенных мух, а о других мухах собираетесь рассказать на работе. Надеюсь, хотя бы иногда вы улыбались, как мы, когда писали эту книгу, – потому что узнавали в описанных эффектах себя. Давайте посмотрим правде в глаза: ведь это и делает нас людьми. Может, вовсе даже и не собака была нашим первым питомцем, а жужжащая муха.

Зачастую такие эффекты даже помогают сделать жизнь веселее. Если вы все-таки решите отправиться в кругосветное путешествие и оно окажется великолепным, какое значение имеет то, что причиной вашему решению стали эти дурацкие жужжащие мухи с сайта booking.com? А если вы всю ночь танцуете с новой возлюбленной, несмотря на важную встречу следующим утром, разве плохо, что в этом виновато гиперболическое дисконтирование? Конечно же, нет. На самом деле, возможно, теперь вы сами захотите броситься в игру, чтобы использовать все до одного эффекты и тем самым дать себе или другому человеку небольшой толчок в нужном направлении. Мы были бы рады этому. Но при этом мы чувствуем ответственность. Мы ведь практически раздаем заряженное оружие всем встречным. Впрочем, это не так уж плохо: при всем многообразии жужжащих мух мы, люди, все еще остаемся крайне упрямыми существами. Тем не менее мы хотели бы напоследок рассказать вам следующее.

Можно ли использовать жужжащую муху, если очень хочется?

Итак, перед нами острая этическая проблема. Неужели все это вот просто так можно брать и делать? Разве не стоит регламентировать, кто и как использует жужжащих мух?

Касс Санстейн, один из авторов книги «Nudge», упоминает три этических аспекта применения жужжащих мух[250]. Прежде всего это то, насколько высоки ставки при выборе. Многие жужжащие мухи выбирают относительно безобидные цели. В конце концов наша окружающая среда проектируется, поэтому этим своеобразным дизайнерам лучше знать, какой эффект возымеет тот или иной замысел; до тех пор, пока сохраняется свобода выбора, вполне нормально пытаться соблазнить людей лишним букетом цветов. Но иногда жужжащие мухи далеко не так безобидны, даже если сохраняется свобода выбора. На референдумах формулировки вопросов и порядок вариантов ответов влияют на результаты голосования, только мы зачастую не знаем, насколько сильно это влияние.

Помимо важности и необратимости выбора немаловажным фактором является то, хочет ли сам человек, чтобы его направляли. Чтобы понять это, спросите себя: если бы вам дали возможность навести жужжащую муху на любимого человека, вы бы это сделали? Если да, то, скорее всего, вы придерживаетесь этических норм. Более того, если жужжащая муха хорошо видна и, следовательно, от нее легко увернуться, становится трудно против нее возражать.

Мы можем весь вечер обсуждать это с бокалом в руке. Затем наступает момент, когда Ева заявляет, например, что правительство должно следить за недопущением автоматического продления подписки. В ответ на это Тим задается вопросом, как было бы здорово – правда? – каждый месяц вручную пополнять счет на телефоне, платить за интернет, газ, свет, страховку, Netflix и Spotify. Или же Ева дразнит Тима насчет не самых ответственных клиентов, которых ему приходилось консультировать за свою карьеру. Может ли его работа в благотворительности компенсировать кармические проступки прошлого? Или ему все же следовало тогда отказать клиентам, которые продавали, например, сладости или алкоголь? И тогда Тим рассказывает Еве о своей подруге, которая работает хирургом. Однажды он спросил, существуют ли люди, которых она не стала бы оперировать. Что если ей выдастся спасти серьезного преступника, который потом совершит убийство? Этическая дискуссия не произвела на врача особого впечатления: каждый заслуживает медицинской помощи, и точка. Что ж, подумал Тим: так почему же не все заслуживают рекламы?

Ева больше обеспокоена обратным: жужжащих мух используют слишком редко. Многие организации преследуют самые благие цели, но слишком честны, чтобы сознательно использовать для достижения этих целей жужжащих мух. Насколько этично не спасать мир только потому, что вы не одобряете некоторые эффективные инструменты? В качестве примера Ева приводит проблему изменения климата. Рой жужжащих мух гарантирует, что мы не справимся с ней так, как следует. Вот к какому выводу приходит Ева: боль от нейтральной жизни – в настоящем, награда – в будущем (смещение к настоящему). Обратной связи о том, дают ли наши усилия плоды, мы при нашей жизни, скорее всего, не получим. Изменение климата происходит постепенно, поэтому мы привыкаем к нему и даже не замечаем его. Сила социального доказательства тоже контрпродуктивна, потому что покупка или поездка всегда более заметна, чем их отсутствие. Даже эффект неудачника играет свою роль: скоро вы останетесь единственным идиотом, который сидит дома, пока остальные летают по всему миру. А между тем все по-прежнему смотрят на проблему через тщательно выстроенный фрейм «изменение климата», который тем не менее вызывает гораздо меньше паники, чем, например, «мировой кризис». Именно здесь Тим и Ева в конце концов приходят к единому мнению: если мы хотим решить проблему вроде этой, эффекты жужжащей мухи нельзя игнорировать.

Проверьте себя

Введение мы начали с дисклеймера: не стоит с помощью этой книги приступать к выполнению нейрохирургических операций. Теперь, когда вы познакомились со всеми видами жужжащих мух и их эффектами, вы знаете, что такого понятия, как эффект жужжащей мухи, не существует. Поэтому мы и протестировали несколько вариантов обложек этой книги на предмет привлекательности. В идеале это следовало делать уже в книжных магазинах. Потому что каждая из этих маленьких мух оказывает собственный эффект, и, что еще хуже, он зависит от окружающей среды. Как же применять эти новые знания?

Предположим, вы хотите, чтобы соседи по комнате перед уходом не забывали выключать свет. Можно открыть банку со всеми известными вам мухами, достать любимую и проанализировать, чего можно достигнуть, если ее выпустить. Но разумнее будет придерживаться следующего пошагового плана.

Пошаговый план для успешного использования эффекта жужжащей мухи

Теперь, к примеру, попробуйте аккуратно применить на работе приличные эффекты жужжащих мух, которые ничего не отнимают у людей, а только помогают им сделать лучший выбор. Но даже в этом случае люди могут испытать странное чувство, когда узнают, что стали подопытными в эксперименте. Например, что подумали вы, когда прочитали, что обложка этой книги проходила испытание на привлекательность? Многие жаловались, что обязательное ношение масок было поведенческим экспериментом. Тем временем все пользователи интернет-магазина bol.com с энтузиазмом и почти каждый день участвовали в одном из пяти тысяч поведенческих экспериментов в день. Эксперименты – часть общественной жизни. От политической агитации до коммерческой рекламы в соцсетях, от формата «Фермер ищет жену»[251] до писем из налоговой: любые изменения проходят проверку, и вы как гражданин своей страны становитесь подопытным. Почему бы, в конце концов, и нет, если эксперименты учат нас понимать, чего люди хотят и как себя ведут?

Для добычи таких знаний решающее значение имеют количественные измерения. И когда вы начнете измерять, то обнаружите, что жужжащие мухи могут оказать поистине огромный эффект. Но что значит «огромный»? Возможно, вы заявите об успешности подхода при улучшении, скажем, на 4 %. Это много? На практике – да. В конце концов, во многих случаях победитель получает все. Неважно, продаете вы туалетную бумагу или баллотируетесь в президенты США: если вы всего на шаг опередили конкурента, награда будет за вами. А тот, кто сможет продать на 4 % больше товаров или услуг, получит маркетинговую награду и неплохое продвижение по карьерной лестнице. Более того, эти проценты могут суммироваться или даже умножаться. Эксперимент, проведенный в роттердамском метро, показал, что сочетание более приятного освещения, бодрой музыки и свежего запаха делает пассажиров счастливее. Нечто подобное может произойти, если сделать собственный сайт немного более продуманным по семи направлениям. Немного социальных доказательств тут, хорошая история там, а вот еще, например, ограниченное по времени предложение. Тестируйте такие штуки не только по отдельности, но и вместе.

И наконец

Единой модели человеческого поведения не существует. Поэтому не стоит воспринимать эффекты, описанные в этой книге, как формулы, которые всегда приносят успех. Это скорее проблески мысли, которые приближают к истине. Ведь эффект жужжащей мухи может быть сильным или не очень, явным или несколько загадочным, временным или постоянным. Однако, когда мы читаем о них, это помогает взглянуть на ситуацию с другой стороны, переоценив собственное поведение и поведение окружающих. Если получится, то эта книга, на наш взгляд, удалась. И если вы тоже так считаете, не стесняйтесь поделиться этим в социальных сетях с хештегом #bromvliegeffect #эффектжужжащеймухи. Если захотите. Разумеется, выбор за вами![252]

Благодарности

Без Сандера Рюйса из Maven Publishing, который связал нас, у вас в руках сейчас бы не было этой книги. Мы благодарны нашему литературному агенту Виллему Бисселингу из Sebes & Bisseling за его содействие и добрые советы – без него мы бы вряд ли вышли за пределы блога. Рене Дёрло вместе с командой Spectrum превратила нашу идею в книгу. Рене, Марк Богема, Кис Нуурда, Лион Грён – спасибо вам за отличное сотрудничество!

Кроме того, мы очень благодарны доброжелательным критикам, которые вычитывали материал вместе с нами. Йууст ван Гелдер, Лиза Бекинг и Менно Схильтхойзен – спасибо, что размышляли о нашем мушином генеалогическом древе. Йоэль ван дер Виль, Вильте Зийлстра, Йона Линде, Йорис Гиллет, Йоб Хармс, Карин Бонгерс, Флорис Хёйкелом, Ханна Шмидбергер и прежде всего Эльен ван дер Флит оказали нам огромную услугу, с помощью своего опыта выведя написанные нами главы на новый уровень.

Иветт ван дер Меер своими советами по текстам немного улучшила многие предложения. Бас Эрлингс помог нам попрактиковаться в том, о чем мы тут твердим, проведя потребительское исследование на предмет наиболее эффективного подзаголовка и обложки. Концепцию нашей обложки, конечно же, следовало разработать на основе наших знаний об эффектах жужжащей мухи, и никто не мог бы сделать это лучше, чем Дебора Босбум. Спасибо за это!

И наконец, разумеется, все грубые упрощения, ссылки на опровергнутые исследования и плохо отредактированные предложения, которые остались в книге, – на нашей личной ответственности. Мы, увы, тоже не застрахованы от такой печально известной жужжащей мухи, как эффект «Икеи».

Личная благодарность от Евы

Тим, наше сотрудничество открыло мне глаза: на то, насколько сексуальна эта сфера, на то, насколько легче я могу писать, на силу хорошо подобранного словосочетания. Какая радость, когда другой человек сразу понимает, что ты имеешь в виду, но при этом приводит совершенно непривычные примеры. Процесс написания книги во время локдауна превратился для меня в квест с пристальными тщательными наблюдениями и молниеносными связями. Черт возьми, я, может быть, даже сделаю себе татуировку с жужжащей мухой в честь третьего издания – просто чтобы напоминать себе, как прекрасно работать вместе с тобой.

Я посвящаю эту книгу моим родителям, которые вместе со мной делали буклеты и писали рассказы, а также моим учителям Геру Кляйсу, Менно Ливерсу и Петеру Тодду, которые научили меня хотя бы немного справляться с критикой.

Личная благодарность от Тима

Ева, написание книги, должно быть, мучительно. Изоляция от общества, борьба с чистым листом и бутылочным горлышком. Насколько же иначе было писать эту книгу вместе с тобой. Как будто каждую неделю у нас была вечеринка, насыщенная идеями и исследованиями, которыми я немедленно хотел поделиться. Спасибо за словесные джем-сейшены, персональные лекции и твое умение создавать структуру из моего хаоса. Если читатели узнают из этой книги хотя бы половину того, что я узнал от тебя, она уже будет иметь оглушительный успех. Время писать продолжение?

Я посвящаю эту книгу моей матери-писательнице, жене-писательнице, и дочери, которая хочет стать писательницей. И моему отцу.

Список эффектов и терминов

Хотите узнать больше о конкретном эффекте? Перейдите в соответствующую главу и найдите муху!

Введение. Самая известная муха в мире

Эффект бабочки: незначительные события приводят к серьезным последствиям, например, взмах крыла бабочки, который в итоге вызывает ураган.

Эффект эффекта: явление вызывает у людей больший интерес, если в его названии есть слово «эффект».

Эффект золотого молота: когда у вас в руках любимый молоток, все вокруг внезапно напоминает гвоздь.

1. Наш обманывающий мозг

Иллюзия Дельбефа: визуальная иллюзия, которая заставляет оценивать размер круга относительно другого круга.

Эффект Даннинга — Крюгера: люди, которые знают о чем-то меньше, оценивают себя выше, чем других.

Эффект Форера: склонность находить расплывчатые, общие утверждения характерными для себя и меткими, забывая, что они применимы почти ко всем людям.

Фундаментальная ошибка атрибуции: вы переоцениваете вероятность того, что чужая неудача вызвана чертой характера, а не внешними обстоятельствами.

Эффект ноцебо: когда вы получаете плацебо и испытываете побочные эффекты настоящего препарата.

Эффект плацебо: положительный эффект от поддельной таблетки, когда вы думаете, что приняли действующий препарат. Может возникнуть даже в том случае, если вы знаете, что вам дали плацебо.

Прайминг: Мозг сильнее реагирует на то, о чем вы думали только что.

2. Власть удобства

Эвристика доступности: то, что приходит на ум первым, часто воспринимается как более важное, чем на самом деле.

Валидация причины: сформулируйте причину любого утверждения или поступка, и люди с большей вероятностью с ним согласятся, независимо от того, имеет ли смысл эта причина.

Склонность к усложнению: предпочтение (излишне) сложного объяснения простому.

Эффект приманки, или никудышный вариант: эффект уродливого младшего брата – добавляя объективно менее привлекательный вариант, вы подталкиваете людей к более предпочтительному для вас.

Эффект по умолчанию: мало кто утруждает себя отклонением от стандартных параметров.

Прогресс дарения: чем больше времени и энергии вы вкладываете во что-то, тем труднее бросить этим заниматься.

Эффект генерации: когда вы сами мысленно генерируете информацию, например, завершая предложение, то запоминаете ее лучше.

Иллюзия восприятия глубины: кажется, будто вы все понимаете, пока не пробуете объяснить, как на самом деле работает педальный тормоз.

Разрыв между намерением и действием: разница между тем, что вы хотите сделать, и тем, что делаете.

Архитектура выбора управляет вашими предпочтениями, представляя варианты разными способами и в разном порядке, например, добавляя или удаляя радикальные или бессмысленные опции.

Переменное вознаграждение: непредсказуемый результат вызывает привыкание.

Эффект Зейгарник: незаконченные задачи запоминаются лучше, чем завершенные.

3. Боль, сомнения, сожаление и как их избежать

Неприятие двусмысленности: мы предпочитаем стабильный риск неопределенному.

Эффект собственничества: если что-то уже принадлежит вам, кажется, что оно стоит больше, чем вы готовы были бы потратить на его приобретение.

Естественное предубеждение против риска: мы с большей вероятностью примем риск естественного происхождения, чем антропогенный.

Избегание риска (часть теории перспектив): возможности привлекают нас не так сильно, как отпугивают риски.

Эффект страуса: люди порой готовы приложить дополнительные усилия и даже заплатить деньги, чтобы избежать определенной информации.

Неприятие потерь: боль от потери воспринимается сильнее, чем радость от приобретения чего-то столь же весомого.

Ожидаемое сожаление: принимая решения, люди стараются максимально снизить ожидаемые сожаления.

Эффект уверенности: люди любят определенность и безопасность, поэтому даже совсем незначительные риски их отпугивают.

4. Конформизм: вы находитесь здесь

Эффект бестселлера проявляется, когда высокие продажи книги приводят к тому, что она продается еще лучше.

Конкурентный альтруизм: желание превзойти друг друга в доброжелательном поведении.

Эффект неудачника: желание увидеть, как что-то делают другие, прежде чем сделать это самому (потому что иначе тем самым неудачником можете оказаться вы).

Эффект морального лицензирования означает, что вы более склонны к плохому поведению после хорошего поступка.

Негативные социальные доказательства: информация о том, что негативное поведение является обычным явлением, непреднамеренно провоцирует именно такое поведение.

Эффект красных кед подчеркивает отсутствие символов статуса в качестве главного символа статусности, как у того CEO в кроссовках.

Эффект снобизма: предмет становится менее привлекательным, если им владеет много людей.

Эффект присоединения к большинству: вы меняете свое мнение (или поведение) из-за чужого поведения.

Социальная норма: то, что, по вашему мнению, делают или должны делать другие члены вашей группы.

Эффект теплого сияния: делать добро приятно.

Эффект «Сгорел сарай, гори и хата»: после плохого поступка вы с большей вероятностью совершите поступок еще хуже.

Эффект белого халата, или авторитетность: люди с большей вероятностью станут слушать указания человека, который выглядит авторитетным.

5. У времени есть крылья

Обязательство: фиксация намерения путем приписывания ему необратимых последствий.

Истощение эго: чем чаще вы сопротивляетесь искушениям, тем труднее становится делать это и дальше.

Разрыв между горячей и холодной эмпатией: людям плохо удается предсказать, как они поведут себя и что будут чувствовать в другой эмоциональной ситуации.

Гиперболическое дисконтирование: переоценка оказывается более значительной, когда речь идет про выбор между настоящим моментом и неделей позже, чем между 52 неделями и 53 неделями. См. также Смещение к настоящему.

Реализация намерения: уточнение и конкретизация плана через алгоритм «если – то» повышает вероятность его воплощения.

Правило пика-конца: зачастую ситуацию оценивают задним числом по ее эмоциональному пику и тому, что думали о ее завершении.

Смещение к настоящему: люди переоценивают награду, которую могут получить сейчас, по сравнению с той, что ждет их в будущем.

Прокрастинация: откладывание дел на потом.

Сочетание приятного с полезным: сочетайте то, что вам нравится (желательно, чтобы это было постыдное удовольствие), с тем, что вам нужно сделать, но трудно начать, и с тем, что вы хотите превратить в привычку.

Викарная реализация цели: если есть хотя бы один вариант исполнения вашего доброго намерения, этого достаточно, чтобы оправдать плохой выбор.

Эффект последовательности: среди нескольких вариантов вы делаете выбор в зависимости от порядка представления, например первый (эффект первичности) или последний (эффект новизны).

6. Сила притяжения

Эффект внимания, или иллюзия фокуса: как только вы обращаете на что-то внимание, оно начинает казаться важнее, чем на самом деле.

Эффект фрейминга: способ представления информации влияет на оценку окружающих. См. также: Теория перспектив.

Опознаваемая жертва: одна узнаваемая жертва волнует людей больше, чем впечатляющие числа.

Слепота невнимания: что-то настолько вам знакомо, что вы перестаете это замечать.

Эвристика Китса: более привлекательные формулировки вызывают больше доверия.

Эффект знакомства с объектом: чем чаще на вас что-то воздействует, тем больше вы это цените.

Ошибка нарратива: мозг превращает факты в истории с причинами и следствиями.

Эффект падения на задницу или несовершенства: люди, совершающие (незначительную) ошибку, получают больше уважения.

Эффект привязки, или якорение: даже несвязанные числа влияют на ваш рейтинг или оценку.

Эффект Ромео и Джульетты: вы чего-то хотите, потому что это запрещено.

Дефицит: вы хотите что-то купить только потому, что это труднее достать.

Символы статуса, или показное потребление: демонстративное приобретение дорогих товаров повышает статус.

Товары Веблена: товары, спрос на которые растет по мере роста цен.

Эффект фон Ресторфф: мы замечаем то, что отличается от окружающей среды.

7. Вознаграждение, премиальные и неустойки

Эффект кобры, или Закон непреднамеренных последствий: когда вознаграждение имеет неблагоприятные последствия.

Закон Гудхарта: если показатель успеха становится самоцелью, этот показатель теряет свою пользу.

Эффект вытеснения: когда вознаграждение происходит за счет внутренней мотивации.

Заключение

Эффект «Но ведь вы свободны…»: подчеркните наличие свободы выбора, и люди с большей вероятностью откликнутся на ваш запрос.

Примечания

1

Evans-Pritchard, B. (2013), ‘Aiming to reduce cleaning costs’ in: Works that work, nr. 1, 2013.

2

Один из сотрудников аэропорта в интервью оценил экономию в 8 % от общей стоимости уборки туалета. В эту сумму, очевидно, входят далеко не только писсуары, но и женские туалеты, и кабинки, и все остальное. Он не назвал точной суммы, но в других источниках мы читали, что она достигает 35 тысяч евро в год. Между тем в Схипхоле продвигают и другие инновации, например датчики, сигнализирующие о том, что туалет нужно почистить. Вы тоже будете в курсе! – Здесь и далее, если не указано иное, прим. автора.

3

Не логос-этос-пафос, а апис.

4

Вонк Фрек – нидерландский биолог и телеведущий, специалист по герпетологии. – Прим. перев.

5

История гласит, что по этой причине операторы ярмарок по утрам раздают более крупные призы. К тому времени, как туда приезжает основная часть посетителей, уже можно увидеть, как дети-победители таскают за собой огромные мягкие игрушки, и высоко оценить собственные шансы на выигрыш. Говорят, что операторы ярмарочных площадок распространили эту легенду, чтобы привлечь больше посетителей в тихие ранние часы. В любом случае всякая ярмарка кишит «жужжащими мухами».

6

Правительство [США] облагает прибыль налогом в размере 24 %.

7

Конечно, мы тестировали несколько вариантов – разных цветов и с разными подзаголовками. Обложка книги, которую вы сейчас держите в руках, была признана самой привлекательной.

8

И, леди, если кто-то вам говорит: «Мне кажется, у тебя есть и другая сторона», – значит, либо у говорящего хорошая интуиция, либо же он прошел очень плохие курсы по пикапу (вернемся к этому позже).

9

Poundstone, W. (2016), Head in the cloud: Why knowing things still matters when facts are so easy to look up. Little, Brown Spark.

10

Muller, A., L. A. Sirianni en R. J. Addante (2021), ‘Neural correlates of the Dunning-Kruger effect’ // European Journal of Neuroscience, 53 (2), 460–484.

11

«Help, mijn man is Klusser!» (нидерл.) – нидерландское телешоу. – Прим. перев.

12

Konnikova, M. (2016), The confidence game: Why we fall for it… Every time. Penguin.

13

Kurzban, R. (2012), Why everyone (else) is a hypocrite: Evolution and the modular mind. Princeton University Press.

14

Будучи рекламщиком, Тим часто сталкивается с этим, хотя и в меньших масштабах. Посреди процесса разработки рекламной кампании у него появляется тяга к такому-то кетчупу или к такой-то марке пива.

15

Kross, E. (2021), Chatter: The Voice in Our Head and How to Harness It. Random House.

16

Оказывается, и это помогает: аудитория лучше оценивает ораторов, если во время выступления они обращаются сами к себе на «ты». Или вспомните, к примеру, футболистов. «Да, потом ты говоришь себе, Йохан, что можешь это сделать, – и после этого бьешь по мячу».

17

Поэтому некоторые психотерапевты намеренно помогают клиентам переписать подобные ментальные установки – чересчур позитивные или излишне негативные, – если они им мешают.

18

Schwardmann, P. en J. van der Weele (2019), ‘Deception and self-deception’ // Nature human behaviour, 3 (10), 1055–1061.

19

На встречах и лекциях нас часто спрашивают: по-разному ли проявляется этот эффект среди женщин и среди мужчин? Обычно на подобные вопросы ответ отрицательный, но в этом эксперименте, как ни странно, действительно обнаружились гендерно обусловленные отличия. Мужчины, в частности, сильнее переоценивают себя в социальных ситуациях. Таким образом, бессознательное стратегическое хвастовство – специфическая мужская черта, с некоторым удовольствием заключает Ева. Тим радостно добавляет, что знал об этом с самого начала, потому что он невероятно хорош в таких вещах.

20

Charness, G., A. Rustichini en J. van de Ven (2018), ‘Self-confidence and strategic behavior’ // Experimental Economics, 21 (1), 72–98.

21

Meta признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории Российской Федерации. – Прим. ред.

22

Azucar, D., D. Marengo en M. Settanni (2018), ‘Predicting the Big 5 personality traits from digital footprints on social media: A meta-analysis’ // Personality and individual differences, 124, 150–159.

23

Zarouali, B., T. Dobber, G. de Pauw en C. de Vreese (2020), ‘Using a personality-profiling algorithm to investigate political microtargeting: assessing the persuasion effects of personality-tailored ads on social media’ // Communication Research, 0093650220961965.

24

Христианская демократическая партия (нидерл. Christen Democratisch Appèl) в Нидерландах. – Прим. ред.

25

Хукстра Вопке – нидерландский политический деятель, министр иностранных дел, вице-премьер Нидерландов с 2022 года и лидер Христианской демократической партии (CDA). – Прим. ред.

26

Vedantam, S. (Host) (2018), ‘Everybody lies, and that’s not always a bad thing.’ Podcast Hidden Brain, NPR, 9 april 2018.

27

Andreoni, J., J. M. Rao en H. Trachtman (2017), ‘Avoiding the ask: A field experiment on altruism, empathy, and charitable giving’ // Journal of Political Economy, 125 (3), 625–653.

28

Saccardo, S. en M. Serra-Garcia (2020), ‘Cognitive Flexibility or Moral Commitment? Evidence of Anticipated Belief Distortion’. Working paper.

29

Kahan, Dan M., Ellen Peters, Erica Cantrell Dawson en Paul Slovic (2017). ‘Motivated numeracy and enlightened self-government’ // Behavioural Public Policy 1, no. 1 (2017): 54–86.

30

Вы еще с нами? Знаете ли вы, что умные люди еще более искусны в самообмане?

31

Мы узнали об этом из The New York Times, но их источник гораздо интереснее: «Новости кондиционирования воздуха, отопления и охлаждения», 2003. Вы, конечно, тоже их читали?

32

Большинство людей чувствительны к плацебо, просто в разной степени. Что именно вызывает эту разницу, нам пока неизвестно.

33

Опять же, на такие тесты могут повлиять коварные мухи. Одна кола вкуснее, когда пьешь ее ледяной, другая – комнатной температуры. К тому же напиток может показаться божественно вкусным после первого глотка – а после пятого вы будете им сильно разочарованы.

34

А это что, прилавок с уцененными товарами? Жужжащая тревога! Это настолько эффективный прием, что у продавцов появились два слогана: «Масса равна кассе» и «Продавай большими объемами». Стоит только свалить товары в кучу или бак, и людям сразу кажется, что они дешевые. Вот что воспринимает покупатель: мы хотим побыстрее это распродать; целой партией покупать выгоднее; мы так мало на этом зарабатываем, что не можем позволить себе нормальную выкладку. Однако зачастую цена товаров в таких свалках оказывается ничуть не ниже.

35

См. также документальный фильм «Кислый виноград», в котором миллионеры с удовольствием тратят тысячи долларов на вина из супермаркетов.

36

Plassmann, H., J. O’Doherty, B. Shiv en A. Rangel (2008), ‘Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness’ // Proceedings of the National Academy of Sciences, 105 (3), 1050–1054.

37

Thunström, L., J. Nordström, J. F. Shogren, M. Ehmke en K. van’t Veld (2016), ‘Strategic self-ignorance’ // Journal of Risk and Uncertainty, 52 (2), 117–136.

38

Onwezen, M. C. en C. N. van der Weele (2016), ‘When indifference is ambivalence: Strategic ignorance about meat consumption’ // Food Quality and Preference, 52, 96–105.

39

Возможно, ни один мясоед не рискнет посмотреть это кино. Такая информация приводит только к угрызениям совести, поэтому люди предпочитают ее избегать. Для храбрецов и веганов: http://cowspiracy.com/.

40

Holden, S. S., N. Zlatevska en C. Dubelaar (2016), ‘Whether smaller plates reduce consumption depends on who’s serving and who’s looking: a metaanalysis’ //Journal of the Association for Consumer Research, 1 (1), 134–146.

41

Karremans, J. C., W. Stroebe en J. Claus (2006), ‘Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice’ // Journal of experimental social psychology, 42 (6), 792–798.

42

Thaler, Richard H. en Cass R. Sunstein (2008), Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Springer.

43

Талер Р., Санстейн К. Nudge. Архитектура выбора. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

44

Кроме того, мы предпочитаем не называть все, о чем рассуждают с поведенческой точки зрения, подталкиванием. Подталкивание – это изменение условий выбора, которое непосредственно вызывает поведение, а не рекламная брошюра, как бы искусно в ней ни были подобраны картинки.

45

Поэтому альтернативным названием этой книги было бы «Думаешь, что ты стройный?». Скорее всего, под таким заголовком мы продали бы тираж побольше.

46

Или, со времен пандемии коронавируса, вздрагивать от того, что рядом кто-то чихнул.

47

Вот почему Барак Обама всегда носил один и тот же костюм – это избавляло его от необходимости принимать решение.

48

Simon, H. A. (1971), ‘Designing Organizations for an Information-Rich World’ // Martin Greenberger, Computers, Communication, and the Public Interest. The Johns Hopkins Press, p. 40–41. 3. Deng, B. (2015), ‘Papers with shorter titles get more citations’ // Nature News.

49

Круг С. Не заставляйте меня думать. Веб-юзабилити и здравый смысл. 3-е издание. М.: Эксмо, 2022.

50

И если вы пробежали текст наискосок или вовсе его пропустили, для вашего мозга это отличный способ сэкономить энергию!

51

В переводе с английского: «Человек голоден? Дин-дон, пицца». Рекламный слоган. – Прим. ред.

52

Вот почему названия научных статей такие длиннющие. Но даже мозги ученых любят лениться: статьи с короткими названиями цитируют чаще.

53

Langer, E. J., A. Blank en B. Chanowitz (1978), ‘The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of “placebic” information in interpersonal interaction’ // Journal of personality and social psychology, 36 (6), 635.

54

Без причины пропускают только 60 %, с бессмысленной причиной вроде упомянутой – 91 %. По более веской причине («я спешу») этот показатель был чуть выше – 92 %.

55

Gigerenzer, G., R. Hertwig, E. van den Broek, B. Fasolo en K. Katsikopoulos (2005). “A 30 % chance of rain tomorrow”: How does the public understand probabilistic weather forecasts? Risk Analysis, 25(3), 623–629.

56

Iyengar, S. S. en M. R. Lepper (2000), ‘When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?’ // Journal of personality and social psychology, 79 (6), 995.

57

Термин предложен Патриком Макгиннисом, также придумавшим fomo (англ. fear of missing out, «страх упущенных возможностей»), подробнее о котором речь пойдет в другой части этой книги.

58

Chernev, A., U. Boeckenholt en J. Goodman (2015), ‘Choice overload: A conceptual review and meta-analysis’ in: Journal of Consumer Psychology, 25 (2), 333–358.

59

Эта улица была признана самой красивой торговой улицей в Нидерландах, а еще ее можно считать самым неэффективным супермаркетом.

60

Крючок «ни за что!» предусмотрительно отсутствует.

61

2 Кстати, нет никаких указаний на то, что дежурные корзины во времена пандемии коронавируса были наделены такими скрытыми мотивами. Не так уж плохо, правда?

62

Johnson, E. J. en D. Goldstein (2003), ‘Do defaults save lives?’ in: Science, 302 (5649), 1338–1339

63

На заметку: если вы посмотрите на процентное соотношение фактически пожертвованных органов, разница сократится в значительной степени. В странах, где предполагается автоматическое признание человека донором, больше возможностей от донорства отказаться – например, это могут сделать ближайшие родственники.

64

Безусловно, можно случайным образом привлечь 50 % населения, а другую половину исключить из выборки. При этом каждый мог бы свободно менять выбранный вариант. Но учитывая огромное влияние эффекта жужжащей мухи на выбор по умолчанию, можно просто пустить ситуацию на самотек.

65

Paunov, Y., M. Wänke en T. Vogel (2019), ‘Transparency effects on policy compliance: disclosing how defaults work can enhance their effectiveness’ // Behavioural Public Policy, 3 (2), 187–208.

66

Steeg, M. van der en I. Waterreus (2015), ‘Gedragsinzichten benutten voor beter onderwijsbeleid’ // Economisch Statistische Berichten, 100 (4707), 219–221.

67

Обычно отправитель на самом деле имеет в виду вот что: мои коллеги, начальник и клиенты должны войти в мою зону комфорта.

68

Извините, это не флирт.

69

Eyal, N. (2014), Hooked: How to build habit-forming products. Penguin.

70

Diemand-Yauman, C., D. M. Oppenheimer en E. B. Vaughan (2011), ‘Fortune favors the bold (and the italicized): effects of disfluency on educational outcomes’ // Cognition, 118 (1), 111–115.

71

Song, H. en N. Schwarz (2008), ‘If it’s hard to read, it’s hard to do: Processing fluency affects effort prediction and motivation’ // Psychological science, 19 (10), 986–988.

72

До 2002 года валютой Нидерландов были гульдены. В 2002 году их заменили на евро. – Прим. перев.

73

Кондо М. Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни. М.: Эксмо, 2016.

74

Kahneman, D., J. L. Knetsch en R. H. Thaler (1990), ‘Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem’ // Journal of political Economy, 98 (6), 1325–1348.

75

Интернет-площадка для продажи ненужных вещей наподобие eBay или «Авито». – Прим. перев.

76

Knutson, B., S. Rick, G. E. Wimmer, D. Prelec en G. Loewenstein (2007), ‘Neural predictors of purchases’ // Neuron, 53 (1), 147–156.

77

Но только для покупателя с таким безупречным вкусом, как у вас, и, конечно, после показательной драки с воображаемыми боссами в офисе за шоурумом, потому что они заплачут, когда узнают, какого размера скидку вам предложили! Жужжащим мухам в лице продавцов автомобилей или кухонь можно посвятить несколько книг.

78

Briers, B. en S. Laporte (2010), ‘Empty pockets full stomachs: How monetary scarcity and monetary primes lead to caloric desire’ // NA – Advances in Consumer Research Volume 37, 570–571.

79

Да, это было продемонстрировано в лабораторных условиях – но исследование было только одно, поэтому относитесь к этим результатам с долей скепсиса, пока не появятся новые доказательства.

80

Bar-Eli, M., O. Azar en Y. Lurie (2009), ‘(Ir)rationality in action: do soccer players and goalkeepers fail to learn how to best perform during a penalty kick?’ // Progress in brain research, Vol. 174, 97–108.

81

Wolf, M., & Weissing, F. J. (2010). An explanatory framework for adaptive personality differences. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 365(1560), 3959–3968.

82

Hintze, A., R. S. Olson, C. Adami en R. Hertwig (2015), ‘Risk sensitivity as an evolutionary adaptation’ // Scientific reports, 5 (1), 1–7.

83

Kuhn, P. J., P. Kooreman, A. R. Soetevent en A. Kapteyn (2008), The own and social effects of an unexpected income shock: evidence from the Dutch Postcode Lottery (No. w14035). National Bureau of Economic Research.

84

Odermatt, R. en A. Stutzer (2019), ‘(Mis-)predicted subjective well-being following life events’ // Journal of the European Economic Association, 17 (1), 245–283.

85

Нет, мы опираемся не на личный опыт: экономисты не играют в азартные игры, а Тим предпочитает ездить в Лас-Вегас.

86

Тим придумал термин «перфекничегонизм»: раз всё должно получаться идеально с самого начала, не нужно делать ничего. Эффект «если-делать-то-делать-хорошо»? Парадоксально, но об этом часто сожалеют.

87

Shin, J. en D. Ariely (2004), ‘Keeping doors open: The effect of unavailability on incentives to keep options viable’ // Management science, 50 (5), 575–586.

88

См. также «переменное вознаграждение» в главе 2.

89

Van Ittersum, K., B. Wansink, J. M. Pennings en D. Sheehan (2013), ‘Smart shopping carts: How real-time feedback influences spending’ // Journal of Marketing, 77 (6), 21–36.

90

Один из самых популярных маркетплейсов в Нидерландах. – Прим. перев.

91

Sunstein, C. R. (2020), Too Much Information: Understanding what You Don’t Want to Know. MIT Press.

92

Например, Касс Санстейн (один из двух авторов «Nudge») с гордостью писал другу, что Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США наконец-то обязало указывать информацию о калорийности продуктов питания в ресторанах и кинотеатрах. Друг ответил: «Касс испортил удовольствие от попкорна!»

93

Karlsson, N., G. Loewenstein en D. Seppi (2009), ‘The ostrich effect: Selective attention to information’ // Journal of Risk and uncertainty, 38 (2), 95–115.

94

Thunström, L. (2019), ‘Welfare effects of nudges: The emotional tax of calorie menu labeling’ in: Judgment and Decision making, 14 (1), 11.

95

Sunstein, C. R., S. Bobadilla-Suarez, S. C. Lazzaro en T. Sharot (2016), ‘How people update beliefs about climate change: Good news and bad news’ // Cornell L. Rev., 102, 1431.

96

Lessne, G. J. en E. M. Notarantonio (1988), ‘The effect of limits in retail advertisements: A reactance theory perspective’ // Psychology & Marketing, 5 (1), 33–44.

97

Тим не подтверждает и не отрицает применение такой тактики в рекламных кампаниях.

98

Так что спасибо вам, дорогой читатель или дорогая читательница. И, пожалуйста, подарите экземпляр этой книги кому-нибудь еще!

99

Salganik, M. J., P. S. Dodds en D. J. Watts. (2006), ‘Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market’ // Science, 311 (5762), 854–856.

100

Keizer, K., S. Lindenberg en L. Steg (2008), ‘The spreading of disorder’ // Science, 322 (5908), 1681–1685.

101

Был ноль, теперь один – следовательно, их стало больше. Тим как рекламщик не считает это обманом. Ученая Ева разделяет эту точку зрения до тех пор, пока вы не начинаете распространять неправду (она убрала бы из письма слова «всё больше») и люди не чувствуют себя обманутыми. Ведь иначе они больше никогда не поверят вашим сообщениям, и это испортит ваш следующий эксперимент с жужжащими мухами…

102

Но учтите: этот эксперимент основан на выборке, состоящей всего из 50 испытуемых, а значит, их обманули.

103

Еще страшнее то, что большинство неправильных советов, которые мы получаем сегодня, исходят от алгоритмов или баз данных. Вот почему через 70 лет после эксперимента Соломона Аша было исследовано, так ли мы чувствительны к заведомо неверным советам алгоритмов (в категории «2 + 2 = 5») [Liel, Y. en L. Zalmanson (2020), ‘What If an AI Told You That 2+ 2 Is 5? Conformity to Algorithmic Recommendations’ // Proceedings ICIS 2020, https://icis2020.aisconferences.org.]. К сожалению, даже в этих случаях мы ходим вокруг да около и выбираем неправильный ответ вопреки собственным знаниям и здравому смыслу. Социальное давление, которое заставляет приспосабливаться к большинству, вынуждает нас даже плясать под дудку компьютера.

104

The Behavioural Insights Team (2019). Behavioural Insights for building the police force for tomorrow. Rapport van www.bi.team

105

Положите ее слева от вашей тарелки. И не называйте уборную туалетом. Если, конечно, вы считаете стандарты такого рода важными.

106

Bursztyn, L., A. L. González en D. Yanagizawa-Drott (2020), ‘Misperceived social norms: Women working outside the home in Saudi Arabia’ // American Economic Review, 110 (10), 2997–3029.

107

Sparkman, G. en G. M. Walton (2017), ‘Dynamic norms promote sustainable behavior, even if it is counternormative’ // Psychological science, 28 (11), 1663–1674.

108

Herrmann, B., C. Thöni en S. Gächter (2008), ‘Antisocial punishment across societies’ // Science, 319 (5868), 1362–1367.

109

Thöni, C. en S. Volk (2018), ‘Conditional cooperation: Review and refinement’ // Economics Letters, 171, 37–40.

110

Херрманн, Тёни и Гехтер (2008) подробно объясняют, как в Афинах, Стамбуле и Маскате людей наказывают гораздо чаще, чем в других европейских городах, и почему, как ни странно, наказывают в основном тех, кто по сути своей очень щедр.

111

Luca, M. (2017), ‘Designing online marketplaces: Trust and reputation mechanisms’ // Innovation Policy and the Economy, 17 (1), 77–93.

112

Как бы вы спроектировали идеальный маркетплейс? Существует крайне читабельный «справочник экономиста» о том, как запрограммировать получателей услуг на доверие и создать себе репутацию в данном сегменте.

113

Edelman, B., M. Luca en D. Svirsky (2017), ‘Racial discrimination in the sharing economy: Evidence from a field experiment’ // American Economic Journal: Applied Economics, 9 (2), 1–22.

114

Отчасти привлекательность приложения для заказа такси Uber заключается в том, что подобной дискриминации там быть не может, поскольку алгоритм сам определяет рыночные цены в зависимости от предложения, спроса и рейтинга.

115

Sezer, O., F. Gino en M. I. Norton (2018), ‘Humblebragging: A distinct – and ineffective – self-presentation strategy’ // Journal of Personality and Social Psychology, 114 (1), 52.

116

Ну и как провести соответствующее исследование? Трое американских ученых попросили испытуемых выбрать либо умеренно хвастливые фразы («Да, так неловко, все говорят, что я похож на ту кинозвезду» и «Столько времени уходит на то, чтобы дать совет всем, кто у меня его просит»), либо очень хвастливые фразы («Я хорошо провожу совещания» и «Я самый быстрый бегун своего курса»). Им нужно было отметить то предложение, которое больше всего им подходит. Затем другим испытуемым разрешили раздать деньги, основываясь только на этих предложениях. Те, кто (вынужденно) скромничал, оказались в худшем положении, получив гораздо меньше денег, чем хвастуны.

117

Zahavi, A. (1990), ‘Arabian babblers: the quest for social status in a cooperative breeder’ // Cooperative breeding in birds: long-term studies of ecology and behaviour, 105–130.

118

Во Франции такой вид фотографии снова отменили, потому что на них было хорошо видно, кто находится в машине, и так неожиданно поймали большое количество мошенников.

119

Это исследование называется «Дети района».

120

Northover, S. B., W. C. Pedersen, A. B. Cohen en P. W. Andrews (2017), ‘Artificial surveillance cues do not increase generosity: Two meta-analyses’ // Evolution and Human Behavior, 38 (1), 144–153.

121

Iredale, W., M. van Vugt en R. Dunbar (2008), ‘Showing Off in Humans: Male Generosity as a Mating Signal’ // Evolutionary Psychology, 6 (3), 386–392. https://doi. org/10.1177/147470490800600302

122

Ariely, D. (2012), Heerlijk oneerlijk: hoe we allemaal liegen, met name tegen onszelf. Maven Publishing.

123

Ариели Д. Вся правда о неправде. Почему и как мы обманываем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

124

Ева испытала на себе этот эффект во всей красе, когда во время локдауна прочитала: «Оставайтесь дома. Не выходите на улицу. Вместе против коронавируса» – во время движения по оживленному шоссе. В тот день она вынесла мусор уже после начала комендантского часа.

125

Bickman, L. (1974), ‘The Social Power of a Uniform 1’ // Journal of applied social psychology, 4 (1), 47–61.

126

По крайней мере, у ученой Евы их значительно меньше, чем у творческого Тима.

127

Рекламные слоганы Volkswagen, Opel, Audi соответственно. – Прим. ред.

128

Напротив: за все эксперименты в диссертации Евы испытуемым платили в твердой валюте.

129

Nagel, R. (1995), ‘Unraveling in guessing games: An experimental study’ // The American Economic Review, 85 (5), 1313–1326.

130

Стратегическая настольная игра. – Прим. ред.

131

Kidd, D. en E. Castano (2019), ‘Reading literary fiction and theory of mind: Three preregistered replications and extensions of Kidd and Castano (2013)’ in: Social Psychological and Personality Science, 10 (4), 522–531.

132

Premack, D. en A. J. Premack (1997), ‘Infants attribute value± to the goaldirected actions of self-propelled objects’ // Journal of cognitive neuroscience, 9 (6), 848–856.

133

Strohmetz, D. B., B. Rind, R. Fisher en M. Lynn (2002), ‘Sweetening the till: the use of candy to increase restaurant tipping 1’ // Journal of Applied Social Psychology, 32 (2), 300–309.

134

Smith, Adam (1776), An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. 1 London: W. Strahan.

135

Адам Смит написал о «невидимой руке» и этим термином убедил 90 % экономистов по всему миру в том, что экономика – это некий законный фокус-покус. Но он писал разумные вещи: «Каким бы эгоистичным ни казался человек, в его природе явно заложены определенные законы, заставляющие его интересоваться судьбой других и считать их счастье необходимым для себя, хотя он сам от этого ничего не получает, за исключением удовольствия видеть это счастье». Другими словами: «теплое сияние», просто приятное чувство.

136

Darwin, C. (1989), The Works of Charles Darwin: The descent of man, and selection in relation to sex (Vol. 2). NYU Press.

137

Чарлз Дарвин писал в «Происхождении человека»: «Прежде всего, по мере совершенствования способности к рассуждению и предвидению, каждый человек вскоре узнал, что если он помогает своим собратьям, то обычно получает помощь в ответ». Другими словами: чистый расчет – вот что делают такие люди. В конечном итоге, разумеется, два объяснения приводят к одному и тому же ответу: эволюционное давление сделало приятным то, что обычно полезно для выживания ваших генов. Прямо как секс.

138

“Pay it Forward” («Заплати другому»), 2000, реж. Мими Ледер. – Прим. ред.

139

Yuan Yuan, Tracy Xiao Liu, Chenhao Tan, Qian Chen, Alex Pentland en Jie Tang (2020), ‘Gift Contagion in Online Groups: Evidence from Wechat Red Packets’ Working paper, preprint www.MIT.edu)

140

Только вот статья об этом непригодна для чтения, если только вы не в курсе функциональной связности прекунеуса в состоянии покоя. Но это действительно так.

141

Watanabe, T., M. Takezawa, Y. Nakawake, A. Kunimatsu, H. Yamasue, M. Nakamura, Y. Miyashita en N. Masuda (2014), ‘Two distinct neural mechanisms underlying indirect reciprocity’ in: Proceedings of the National Academy of Sciences, 111 (11), 3990–3995.

142

В Нидерландах – осушенные низменности, которые служат для защиты от затопления. – Прим. ред.

143

Крайне странный эффект жужжащей мухи возникает и с обратной стороны. Если вы подтолкнете человека к тому, чтобы сделать для вас что-то малозначительное, он с высокой вероятностью впоследствии захочет сделать что-то большее.

144

Mischel, W. en E. B. Ebbesen (1970), ‘Attention in delay of gratification’ // Journal of Personality and Social Psychology, 16 (2), 329.

145

Похожую стратегию используют наркозависимые, чтобы отсрочить употребление наркотика.

146

Bar, M. (2010), ‘Wait for the second marshmallow? Future-oriented thinking and delayed reward discounting in the brain’ // Neuron, 66 (1), 4–5.

147

Thunström, L., J. Nordström en J. F. Shogren (2015), ‘Certainty and overconfidence in future preferences for food’ // Journal of Economic Psychology, 51, 101–113.

148

См. также главу 3 о неприятии потерь.

149

Chatterjee, K., S. Chng, B. Clark, A. Davis, J. De Vos, D. Ettema S. Hardy en I. Reardon (2020), ‘Commuting and wellbeing: a critical overview of the literature with implications for policy and future research’ // Transport reviews, 40 (1), 5–34.

150

Frey, B. S. en A. Stutzer (2018), Economics of happiness. New York: Springer International Publishing.

151

Дни, когда вы едите меньше, чтобы компенсировать день, в который съели слишком много. – Прим. ред.

152

Хотя Ева раньше работала в офисе, где люди могли воспользоваться эскалатором, чтобы попасть в фитнес-центр, что они массово и делали. Всемирный торговый центр в Гааге открыт всю неделю для заинтересованных туристов – охотников на жужжащих мух, желающих увидеть их в естественной среде.

153

Wilcox, K., B. Vallen, L. Block en G. J. Fitzsimons (2009), ‘Vicarious goal fulfillment: When the mere presence of a healthy option leads to an ironically indulgent decision’ // Journal of Consumer Research, 36 (3), 380–393.

154

Lerner, J. S. en D. Keltner (2001), ‘Fear, anger, and risk’ // Journal of personality and social psychology, 81 (1), 146.

155

Buser, T. (2016), ‘The impact of losing in a competition on the willingness to seek further challenges’ // Management Science, 62 (12), 3439–3449.

156

Niederle, M. en L. Vesterlund (2007), ‘Do women shy away from competition? Do men compete too much?’ // The quarterly journal of economics, 122(3), 1067–1101.

157

Так же называется книга Шерил Сэндберг. В русском переводе она вышла под названием «Не бойся действовать. Женщина, работа и воля к лидерству» (М.: Альпина Паблишер, 2018). – Прим. перев.

158

Coates, J. M. en J. Herbert (2008), ‘Endogenous steroids and financial risk taking on a London trading floor’ // Proceedings of the national academy of sciences, 105(16), 6167–6172.

159

Mehta, P. H. en S. Prasad (2015), ‘The dual-hormone hypothesis: a brief review and future research agenda’ // Current opinion in behavioral sciences, 3, 163–168.

160

Dai, H., K. L. Milkman, D. A. Hofmann en B. R. Staats (2015), ‘The impact of time at work and time off from work on rule compliance: the case of hand hygiene in health care’ // Journal of Applied Psychology, 100 (3), 846.

161

Linder, J. A., J. N. Doctor, M. W. Friedberg, H. R. Nieva, C. Birks, D. Meeker en C. R. Fox (2014), ‘Time of day and the decision to prescribe antibiotics’ // JAMA internal medicine, 174 (12), 2029–2031.

162

Danziger, S., J. Levav en L. Avnaim-Pesso (2011), ‘Extraneous factors in judicial decisions’ // Proceedings of the National Academy of Sciences, 108 (17), 6889–6892.

163

Kahneman, D., B. L. Fredrickson, C. A. Schreiber en D. A. Redelmeier (1993), ‘When more pain is preferred to less: Adding a better end’ // Psychological science, 4(6), 401–405.

164

Bejan, A. (2019), ‘Why the days seem shorter as we get older’ // European Review, 27 (2), 187–194.

165

Cialdini, R. (2018), ‘Why the world is turning to behavioral science’ // Samson, A., (2018) ‘The Behavioral Economics Guide 2018’.

166

Как вы заметили, Тим и Ева обычно пишут дома.

167

Рекомендация для студентов: расскажите об этом феномене своим родителям, чтобы они одолжили вам денег перед экзаменами.

168

Речь идет об Uber Share и его аналогах, которые предлагают забронировать место в такси с незнакомым попутчиком, направляющимся в ту же сторону, куда надо вам. – Прим. ред.

169

Goldszmidt, A., J. A. List, R. D. Metcalfe, I. Muir, V. K. Smith en J. Wang (2020), The Value of Time in the United States: Estimates from Nationwide Natural Field Experiments (No. w28208). National Bureau of Economic Research.

170

Mani, A., S. Mullainathan, E. Shafir en J. Zhao (2013), ‘Poverty impedes cognitive function’ // Science, 341 (6149), 976–980.

171

Shah, A. K., S. Mullainathan en E. Shafir (2012), ‘Some consequences of having too little’ // Science, 338 (6107), 682–685.

172

Ничего не изменилось, согласно подробному отчету Управления по финансовым рынкам (Effectiveness Credit Warning, 2016).

173

Тот факт, что Ева начала писать эту книгу в 39 лет, конечно, совершенно не имеет отношения к делу.

174

Autoriteit Financiële Markten (AFM, 2016). Let op: geld lenen kost geld. Een onderzoek naar de effectiviteit van een waarschuwing in kredietreclames, www.afm.nl.

175

Вы, наверное, задаетесь вопросом, что же постоянно ищут эти ученые у индийских фермеров? Причина отчасти носит экономический характер: индийские фермеры обходятся науке дешевле канадских студентов. Но отчасти причина менее цинична. Сендхил Муллайнатан, один из лауреатов Нобелевской премии по экономике 2019 года и основатель Лаборатории действий по борьбе с бедностью имени Абдула Латифа Джамиля при Массачусетском технологическом институте, предпочитает проводить полезные исследования – например, о влиянии жужжащих мух на представителей беднейших слоев населения.

176

Chen, M. K. (2013), ‘The effect of language on economic behavior: Evidence from savings rates, health behaviors, and retirement assets’ // American Economic Review, 103 (2), 690–731.

177

Dai, H., K. L. Milkman en J. Riis, J. (2014), ‘The fresh start effect: Temporal landmarks motivate aspirational behavior’ // Management Science, 60 (10), 2563–2582

178

Reuben, E., P. Sapienza en L. Zingales (2015), ‘Procrastination and impatience’ // Journal of Behavioral and Experimental Economics, 58, 63–76.

179

DellaVigna, S. en U. Malmendier (2006), ‘Paying not to go to the gym’ // American economic Review, 96 (3), 694–719.

180

Эта модель должна быть рабочей и приносить доход, считает внутренний экономист Евы. Тим с нетерпением ждет аудиоверсию книги «Эффект жужжащей мухи».

181

Kaur, S., M. Kremer en S. Mullainathan (2015), ‘Self-control at work’ // Journal of Political Economy, 123 (6), 1227–1277.

182

Ariely, D. en K. Wertenbroch (2002), ‘Procrastination, deadlines, and performance: Self-control by precommitment’ // Psychological science, 13 (3), 219–224.

183

Например, не пишите «В понедельник я отменю автоплатеж» вместо «Я отменю автоплатеж».

184

Нидерландский телеведущий, бывший политический деятель и гуру позитивного мышления. – Прим. ред.

185

Стросс Н. Пикап. Правила игры. М.: Эксмо-Пресс, 2010. — Прим. перев.

186

Всем родителям мы советуем купить по экземпляру книги для своих дочерей.

187

Это похоже на склонность к усложнению из второй главы.

188

Тиму такое нравится, и он женился в Лас-Вегасе. Можете себе представить, насколько веселая у него жена.

189

Бесплатный совет для рекламодателей: не используйте в радиороликах звук сирены, иначе водитель быстро выключит радио и начнет прислушиваться, откуда он доносится. Жужжащие мухи не всегда летят в том направлении, на которое вы надеетесь.

190

Они делают исключение для женщин, которые, по их мнению, заслуживают оценки 9 или 10. По словам коучей, такие женщины настолько привыкли к лести и уловкам, что у них вызывают интерес мужчины, которые проявляют незаинтересованность или ведут себя по-хамски.

191

Девиз Кортни Робертсон, победительницы одного из сезонов американского реалити-шоу The Bachelor («Холостяк»). – Прим. ред.

192

Совет: представьтесь как можно позже. Другие, как и вы, мысленно готовятся к своей очереди и поэтому уделяют вам больше внимания после того, как выскажутся сами. Это называется эффектом следующего в очереди.

193

«Женаты с первого взгляда» (американское реалити-шоу, запущенное в 2014 году, участники которого соглашаются вступить в брак на первой встрече с будущим супругом или супругой и затем в течение недели решают, хотят ли в этом браке оставаться. – Прим. ред.) – ярчайший тому пример. Тим считает, что сам факт участия в таком шоу означает, что у вас двоих много общего и, таким образом, увеличивает шансы на успех. Это напоминает те глупые открытки в почтовом ящике, на которых мистер Кваксальвио, Сверходаренный Медиум, обещает решить все ваши проблемы – с шеей, сексом и дырой в пенсионном счете. Шарлатаны, стоящие за этим, пишут так, что только самые доверчивые и отчаявшиеся люди откликаются на их обещания, а остальные лишь качают головами. Не так уж эти открытки глупы, как кажется на первый взгляд.

194

Goldstein, Noah, Steve J. Martin en Robert B. Cialdini (2008), YES! 50 secrets from the science of persuasion. Simon and Schuster.

195

Pennycook, G., Binnendyk, J., Newton, C., & Rand, D. G. (2020). A practical guide to doing behavioural research on fake news and misinformation. Working paper, www.psyarchiv.org.

196

Большая удача, потому что в этой категории компании часто реализуют свои лучшие творческие импульсы. В свое время Тим участвовал в запуске продукта «Voor Melkschuim», и ему нравятся такие названия американских продуктов, как «I Can’t Believe It’s Not Butter», «What, Not Butter?» и «Could It Be Butter?» (с англ. «не могу поверить, что это не масло», «чего, это не масло?» и «разве это масло?» – Прим. ред.)

197

Особую категорию составляют такие режиссеры, как Дэвид Линч и Кристофер Нолан, которые с потрясающей регулярностью и узнаваемостью ставят в тупик своих поклонников.

198

Aronson, E., B. Willerman en J. Floyd (1966), ‘The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness’ // Psychonomic Science, 4 (6), 227–228.

199

Sanford, A. J., N. Fay, A. Stewart en L. Moxey, L. (2002), ‘Perspective in statements of quantity, with implications for consumer psychology’ // Psychological science, 13 (2), 130–134.

200

Второе неофициальное название Республиканской партии США. – Прим. ред.

201

Вспомните Касса Санстейна, автора книги «Nudge», который работал советником Обамы и Байдена.

202

В Нидерландах на этом направлении отличаются левые, предлагая такие меры, как субсидирование вилл (вычет процентов по ипотеке, согласно социалистической партии) и налог принца Бернхарда против владельцев жилья в трущобах, предложенный Партией труда. Однако никто, ни левые, ни правые, не способны сравниться с рекордом Вилдерса по количеству фреймов в минуту. Просто спросите Хенка и Ингрид. (Герт Вилдерс – нидерландский политик, представитель Народной партии за свободу и демократию, с 2006 года – Партии свободы. Хенк и Ингрид – вымышленные среднестатистические подданные Нидерландов, которых часто упоминает в речах Вилдерс, наподобие Джо и Джейн в США. – Прим. ред.)

203

В дословном переводе с англ. «забавный размер». – Прим. перев.

204

В дословном переводе с англ. «все, что можешь съесть». – Прим. перев.

205

Этот вид пока не относится к вымирающим, но дайте ему время.

206

Псевдоним нидерландского художника Гертьяна ван Леуэна, который создает провокативные карикатуры, зачастую вызывающие возмущение у консервативной аудитории. – Прим. ред.

207

McGlone, M. S. en J. Tofighbakhsh (2000), Birds of a feather flock conjointly(?): Rhyme as reason in aphorisms. Psychological science, 11 (5), 424–428.

208

Версия пословицы «Birds of feather flock together» – «Свояк свояка видит издалека». – Прим. перев.

209

В дословном переводе с нидерл. «У зари золото во рту», «Что крутится, то и выходит» и «Даже Иисусу на кресте было лучше, чем мне дома» соответственно. – Прим. перев.

210

Нидерландская сеть ресторанов быстрого питания, где еда и напитки продаются в автоматах. – Прим. ред.

211

Вы записали номер меньше 60? Скорее всего, в этом случае за вино вы бы отдали меньше 10 евро. Номер страницы был больше 100? Тогда, вероятно, и за вино вы заплатили бы больше десятки.

212

Нидерландская поговорка, которая значит «сравнивать несравнимое». – Прим. ред.

213

Jung, M. H., H. Perfecto en L. D. Nelson (2016), ‘Anchoring in payment: Evaluating a judgmental heuristic in field experimental settings’ // Journal of Marketing Research, 53 (3), 354–368.

214

Guthrie, C., J. J. Rachlinski en A. J. Wistrich (2000), Inside the judicial mind. Cornell L. Rev., 86, 777.

215

Термин нидерландской правовой системы. – Прим. ред.

216

Если не понимаете, о чем речь, загляните на YouTube!

217

Zhang, D., Y. Salant en J. A. van Mieghem (2018), ‘Where did the time go? On the increase in airline schedule padding over 21 years’ // On the Increase in Airline Schedule Padding over, 21 years. Working paper.

218

День короля – государственный праздник в Нидерландах, с 2014 года он празднуется 27 апреля (если не выпадает на субботу – в этом случае переносится на 29 апреля). Это день рождения действующего короля Нидерландов Виллема-Александра. – Прим. перев.

219

Glenn, Joshua en Rob Walker (2012), Significant Others. Fantagraphics Books.

220

Конечно, то же самое относится к подавляющему большинству других плавательных бассейнов. Однако именно этот действительно находился на территории дома знаменитого изобретателя. Он никогда в нем не плавал, потому что считал физические упражнения пустой тратой времени.

221

Карл Юнг наиболее известен своей теорией сновидений, которая не считается научно обоснованной. А еще он хорошо умел писать.

222

Это не может быть совпадением, ребята!

223

For sale, baby shoes, never worn (англ.) – Прим. ред.

224

См. также «эффект красных кед» в главе 2.

225

Swisher III, C. C., Curtis, G. H., & Lewin, R. (2001), Java Man: How Two Geologists Changed Our Understanding of Human Evolution. University of Chicago Press.

226

Dur, R. en M. van Lent (2019), ‘Socially useless jobs’ in: Industrial Relations: A Journal of Economy and Society, 58 (1), 3–16.

227

«Никчемная работа» (или «социально бесполезная работа») – признанное явление, в том числе и в Нидерландах.

228

Организация экономического сотрудничества и развития, клуб из 37 финансово успешных стран.

229

Gneezy, U., J. A. List, J. A. Livingston, X. Qin, S. Sadoff en Y. Xu (2019), ‘Measuring success in education: the role of effort on the test itself ’ // American Economic Review: Insights, 1 (3), 291–308.

230

Duflo, E., R. Hanna en S. P. Ryan (2012), ‘Incentives work: Getting tea-chers to come to school’ // American Economic Review, 102 (4), 1241–78.

231

Дабнер С., Левитт С. Фрикономика. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — Прим. ред.

232

Levitt, S. D., J. A. List, S. Neckermann en S. Sadoff (2016), ‘The behavioralist goes to school: Leveraging behavioral economics to improve educational performance’ // American Economic Journal: Economic Policy, 8 (4), 183–219.

233

Mas, A. (2016), ‘Does Disclosure Affect CEO Pay Setting? Evidence from the Passage of the 1934 Securities and Exchange Act.’ Working paper, Princeton University, Industrial Relations Section.

234

Ariely, D., U. Gneezy, G. Loewenstein en N. Mazar (2009), ‘Large stakes and big mistakes’ // The Review of Economic Studies, 76 (2), 451–469.

235

Cohn, A., E. Fehr en L. Goette (2015), ‘Fair wages and effort provision: Combining evidence from a choice experiment and a field experiment’ // Management Science, 61 (8), 1777–1794.

236

Falk, A., F. Kosse, I. Menrath, P. E. Verde en J. Siegrist (2018), ‘Unfair pay and health’ // Management Science, 64 (4), 1477–1488.

237

Bohnet, I. (2016), What works. Harvard University Press.

238

Mellström, C. en M. Johannesson (2008), ‘Crowding out in blood donation: was Titmuss right?’ // Journal of the European Economic Association, 6 (4), 845–863.

239

Kouchaki, M., K. Smith-Crowe, A. P. Brief en C. Sousa (2013), ‘Seeing green: Mere exposure to money triggers a business decision frame and unethical outcomes’ // Organizational Behavior and Human Decision Processes, 121 (1), 53–61.

240

Falk, A. en N. Szech (2013), ‘Morals and markets’ // Science, 340 (6133), 707–711.

241

И даже самые адекватные испытуемые с большей готовностью выбирали убить мышь, если это было «автоматическим следствием» рыночной сделки, чем если бы это было их личным решением.

242

По данным Ассоциации сертифицированных специалистов по расследованию хищений.

243

Cohn, A., E. Fehr en M. A. Maréchal (2014), ‘Business culture and dishonesty in the banking industry’ // Nature, 516 (7529), 86–89.

244

См. также главу 4 о жужжащей мухе с социальным эффектом.

245

Gneezy, U. en A. Rustichini (2000), ‘A fine is a price’ in: The Journal of Legal Studies, 29 (1), 1–17.

246

Halperin, B., B. Ho, J. A. List en I. Muir. (2019), Toward an understanding of the economics of apologies: evidence from a large-scale natural field experiment (No. w25676). National Bureau of Economic Research.

247

Для начала придется его ввести: керосин налогом не облагается.

248

Yoeli, E., M. Hoffman, D. G. Rand en M. A. Nowak (2013), ‘Powering up with indirect reciprocity in a large-scale field experiment’ // Proceedings of the National Academy of Sciences, 110 (Supplement 2), 10424–10429.

249

Brandes, L. en E. Franck (2012), ‘Social preferences or personal career concerns? Field evidence on positive and negative reciprocity in the workplace’ // Journal of Economic Psychology, 33 (5), 925–939.

250

Санстейн сформулировал «Конституцию подталкивания», в которой изложил этические ограничения для использования жужжащих мух.

251

Нидерландское реалити-шоу, в котором одинокие фермеры ищут любимого человека. – Прим. ред.

252

Конечно, в итоге мы снова получаем эффект жужжащей мухи. Этот эффект называется «Но ведь вы свободны…»: подчеркните, что у людей есть свобода выбора, – и они с большей вероятностью сделают то, о чем вы просите. Но вы ведь уже это предвидели, верно?

Content

Ева ван ден Брук и Тим ден Хейер
Мой мозг мне врёт! Феномен эффекта жужжащей мухи

Введение Самая известная муха в мире

Жужжащие мухи и их эффекты: как все устроено

Сначала вот что

Что происходит в Вегасе (происходит и в Вегхеле)

1. Наш мозг нас обманывает

Самосохранение против самопознания

Сила самомнения

Не для самопознания, а для самосохранения

Закон Острова искушений

Увидишь, когда станет выгодно

Жужжащая муха, которая ничего не делает и все равно работает

В Peugeot вам будет комфортнее

Мозг как сообщник

2. Власть удобства

Добро пожаловать на путь наименьшего сопротивления

Наш ограниченный мозг

Чему вы можете (но вряд ли захотите) научиться у Дональда Трампа

Индекс мусорного бака и другие способы упрощения

Люблю, когда есть выбор, но не люблю выбирать

Представьте, что придется выбрать

Вам не нужно ничего делать: мощь опции по умолчанию

Сила привычки

Чуть сложнее на финишной прямой

3. Боль, сомнения, сожаление и как их избежать

Всё, что мы имеем и храним

Доктор, мне больно платить

Минимальная вероятность серьезной катастрофы

«Из-за этого закрываются двери»

Да или нет?

4. Конформизм: вы находитесь здесь

Социальные (в глубине души) животные

Ведите себя нормально

Мы против них

Меняющиеся стандарты

День Святого Валентина и слив в душевой

Социальные сигналы повсюду

Моралистская кнопка

Сила чужого взгляда

Власть и ректальное применение ушных капель

Власть каждому

Теория игр – поставьте себя на место другого

Конкурс красоты

Быть милым – это заразно

3,4 миллиона китайцев и Счастливчик

5. У времени есть крылья

Каждое решение – это прогноз

Контроль от начала до конца: влияние последовательности

Как память продолжает вас подводить

Ни времени, ни денег, только стресс

Защита от самих себя?

Время для принятия решения

Промедление приносит страдания

Используйте жужжащих мух в своих интересах

Хватайте мухобойку!

6. Сила притяжения

Привлечение внимания – взлом бдительности

Будь милым и все такое

Эйнштейн тоже ошибался

Привычное удивление

Есть что-то неправильное в совершенстве

Пауки и жужжащие мухи

Смотря с чем сравнивать

Жила-была жужжащая муха

Жужжащая муха на ценнике

Короче: сила внимания (и повторения)

7. Вознаграждение, премиальные и неустойки

Кнут и пряник

Бонусы в сфере образования

Оплата больничного

Деньги смердят

Стегайте пряником: налоги, штрафы и компенсации

Статистика – это жирная жужжащая муха

Работают ли деньги?

Заключение

Можно ли использовать жужжащую муху, если очень хочется?

Проверьте себя

И наконец

Благодарности

Список эффектов и терминов

Примечания