Деррал Ивс

Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

Моей жене Кэролин:

Ни одна цель или достижение ничего не значили бы, если бы тебя не было рядом со мной.

Ты – мое все… Навеки!

Derral Eves

THE YOUTUBE FORMULA

How Anyone Can Unlock the Algorithm to Drive Views, Build an Audience, and Grow Revenue

Copyright © 2021 by John Wiley & Sons, Inc.

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Шалаева Д.А., перевод на русский язык, 2022

© ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Отзывы на «Формулу YouTube»

«Всего один или два человека во всем мире понимают YouTube на том уровне, на котором разбирается в нем Деррал. Мне принадлежит один из трех самых популярных каналов, и я все еще обсуждаю с Дерралом аналитику и стратегии его развития на YouTube. Независимо от того, смотрят вас пять человек или пять миллионов, вы узнаете, как стать успешнее на YouTube, прочитав книгу Деррала».

Джимми Дональдсон,

MrBeast[1]

«Деррал Ивс только что написал для вас Библию успеха на YouTube».

Йорди ван ден Буш,

Kwebbelkop

«Деррал обладает редким опытом успеха на YouTube как создатель, маркетолог, рекламодатель и предприниматель. Эта книга научит вас понимать YouTube: как общую картину, так и самые важные детали».

Чад Уайлд Клэй и Ви Квейнт,

создатели Spy Ninjas [ «Шпионов ниндзя»]

«Деррал Ивс – серый кардинал YouTube. Понимание внутреннего устройства платформы в сочетании с ненасытным стремлением выяснить, почему одни видео работают, а другие чахнут без внимания, вывело его в лидеры среди экспертов. Деррал знает не только ЧТО нужно сделать, чтобы привлечь большую аудиторию, но и ПОЧЕМУ нужно сделать именно это. Независимо от того, собираетесь ли вы построить крупный бизнес на YouTube или просто хотите создать сообщество поклонников, эта книга даст вам больше информации, чем вы получили бы за месяцы дорогостоящих консультаций, действуя методом проб и ошибок. Узнайте, почему так много лучших ютуберов называют Деррала другом и доверенным лицом! Купив эту книгу, вы сделаете первый шаг к тому, чтобы все ваши мечты о YouTube стали реальностью!»

Джим Лаудербэк,

GM VidCon

«У Деррала Ивса есть суперспособность: он может потратить на просмотр аналитики канала всего пять минут и сходу дать несколько практических рекомендаций. Речь не только о полезных советах, но и об изменении алгоритма игры. Большинство моих самых крупных успехов имеют на себе отпечатки стратегического мышления Деррала».

Джеффри Хармон,

соучредитель Harmon Brothers и VidAngel

«Деррал – выдающийся эксперт по видеомаркетингу современной эпохи цифровых платформ. Он консультировался с ведущими создателями каналов на YouTube и создал свои собственные каналы, собравшие миллионы подписчиков. “Формула YouTube” обязательна к прочтению для всех, кто хочет стать известным, создавая контент на YouTube, узнать о таинственном алгоритме и увеличить аудиторию».

Рики Рэй Батлер,

генеральный директор BEN Group

«Деррал занимается анализом алгоритмов YouTube дольше, чем кто-либо из всех, кого я знаю. Независимо от того, находитесь ли вы на старте или являетесь опытным ютубером, книга Деррала содержит идеи, которые помогут вам достичь гораздо лучших результатов, чем те, которых вы добились бы самостоятельно».

Марк Робер,

инженер NASA, ставший создателем YouTube-канала

Предисловие

Каждый должен иметь свой канал на YouTube. Я не шучу, каждый. Но особенно бренды. Когда я вижу бренд, который не представлен на платформе, то всерьез думаю, что его владелец сумасшедший. Непостижимо, что кто-то не использует подобную возможность.

Ребенком я все время смотрел YouTube и мечтал, что он станет делом моей жизни. Я не хотел быть астронавтом или врачом: я не мог представить себе мир, в котором не был бы ютубером. Я запустил свой канал в 2012 году, и за первый год у меня появилось всего 40 подписчиков. Сегодня это один из самых быстрорастущих каналов в мире: только в 2019 году я набрал более 15 миллионов подписчиков и чуть более 4 миллиардов просмотров видео.

И канал продолжает расти.

Начиная работать на YouTube, не рассчитывайте, что в первый же год привлечете сколько-нибудь значимую аудиторию. Если не готовы к этому – не беритесь. Но если готовы, то вам нужно снять 100 видео. Неважно, каких (поверьте, все они будут ужасны), просто делайте то, что вам нравится. Ваши первые 10 роликов будут отстойные. Сделайте еще 10. Они тоже будут отстойные, как и следующие 10. Но в итоге все начнет получаться, и постепенно вы научитесь. Лучший способ повысить качество контента – создавать его и наблюдать за тем, как реагируют люди.

Примерно на сто первом видео вы заметите, что получилось неплохо. Не профессиональная лига, конечно, но однозначно лучше, чем раньше.

Мне потребовалось снять сотни роликов, прежде чем я чему-то научился. Даже спустя два года мои видео были далеки от идеала, хотя мне они казались весьма неплохими. Как и многие ютуберы, я считал, что искусственный интеллект ненавидит меня, раз у меня не было ни подписчиков, ни просмотров. Но на самом деле мои ролики были ужасны, как и большинство видео на YouTube. Многие авторы тратят время на то, чтобы придумать, как обойти алгоритм, вместо того чтобы создавать отличный контент, ориентированный на зрителя.

Если вы не уникальный ютубер, создающий профессиональный контент, то ваш уровень скорее всего средний. Вы не превратитесь из блогера-ноунейма в миллионника внезапно. Это тяжелый труд, и быстрый прогресс тут невозможен. Так и должно быть. Ведь если бы у вас за одну ночь появились миллионы зрителей, вы бы просто не знали, что с ними делать.

Каждое видео, появившееся в сети, – ваш конкурент, и вы должны прилагать усилия для создания актуального и конкурентоспособного контента. Зрителям приходится выбирать видео каждый раз, когда они заходят на YouTube, и они без раздумий выберут лучший вариант.

Сделайте свое видео лучшим вариантом.

Если ваши старые видео в сравнении с вашими новыми видео не вызывают у вас рвотных позывов, значит ваши новые видео тоже ужасны. Я не могу смотреть свои ролики полугодовой давности, так как понимаю, насколько они плохи. Ведь можно было сделать намного лучше! На меня накатывает депрессия от одной мысли об этом.

YouTube дает огромные возможности для брендов. Если бы маркетологи каждого бренда знали то же, что и я, они могли бы привлечь в сто раз больше зрителей, чем на телевидении, за ту же цену. Им намного выгоднее отдавать свой рекламный бюджет таким авторам, как я, чтобы мы делали видео для YouTube. Приведу пример. На месте производителей Coca-Cola я бы построил пирамиду из миллиона банок. Или снял видео под названием «Я наполнил дом моего друга миллионом банок Coca-Cola». Обе эти идеи соберут массу просмотров, если все сделать правильно (дарю, Coca-Cola. Но если хотите, можете заплатить мне. Ладно, шучу). Подобные видео могут принести прибыль на многие миллионы больше, чем от рекламы по телевизору. И они несравнимо дешевле. А если серьезно, кто вообще смотрит рекламу по телику? Все сразу хватаются за телефоны.

Если бренды хотят получить реальные просмотры, они должны уйти с телевидения. Как вы думаете, что делают люди – особенно те, кому меньше тридцати, – когда по телевизору начинают показывать рекламу? Они ныряют в Twitter, SnapChat, YouTube, TikTok. Твиты массово появляются именно во время показа телерекламы. И люди не кладут телефоны, пока вновь не начнется их шоу. В три раза меньше зрителей пропускают рекламу на YouTube, потому что чаще всего смотрят видео с телефонов. Ведь у них нет второго телефона, чтобы схватить его, наткнувшись на рекламу на первом. Они также не пропускают рекламу своих любимых ютуберов, так как доверяют им.

Зрителям приходится выбирать видео каждый раз, когда они заходят на YouTube, и они без раздумий выберут лучший вариант. Сделайте свое видео лучшим вариантом.

Мой контент еженедельно собирает больше просмотров, чем реклама на Суперкубке. Я завоевал доверие зрителей, и оно дорогого стоит. Бренды выкладывают более 5 миллионов долларов за 30-секундное присутствие среди кучи других роликов во время Суперкубка. С такими ютуберами, как я, вы могли бы за меньшие деньги иметь от 10 до 15 минут безраздельного внимания, сосредоточенного на вашем бренде. Вы можете заинтересовать зрителей во взаимодействовии с вашим брендом, если подойдете к этому со знанием дела. Тут не о чем думать. Вы точно сошли с ума, если не используете такую возможность.

Руководители компаний считают, что знают больше, чем ютубер, особенно если тот очень молод. Они хотят контролировать его общение с аудиторией и зачастую настаивают на соблюдении четкого ТЗ. И хотя шаблонные призывы к действию в конце рекламной интеграции в какой-то степени работают, бренды получили бы гораздо больше благодаря узнаваемости и влиянию ютубера, если бы позволили ему быть самим собой. Бренд должен сказать: «Вот куча денег, делайте то, что вы обычно делаете, чтобы достучаться до зрителей, как в тех видео с миллионами просмотров. Делайте то, что лучше всего сработает, чтобы о нашем бренде говорили и наш продукт продавался. Мы вам доверяем».

Бренды, которые дают творческий карт-бланш ютуберам и позволяют им говорить с аудиторией на привычном языке, гарантированно имеют бо́льшую узнаваемость и рентабельность инвестиций, чем могли бы получить любым другим способом. Они должны сосредоточиться не на просмотрах, а на том, какое впечатление произвела реклама в целом. Запомнится ли зрителям ваш бренд, или они проигнорируют его из-за очередного банального рекламного хода?

Позвольте привести вам пример возможностей ютубера. Я создал игровое приложение под названием Finger On the App и объявил на своих страницах в соцсетях, что каждый, кто сумеет продержаться в игре определенное время, получит шанс выиграть 25 000 долларов. Все, что вам нужно было сделать – оказаться последним человеком, кто отпустит палец с экрана. Приложение было доступно только на iPhone и только в США. Даже с этими ограничениями и без каких-либо дополнительных ухищрений с моей стороны 1,5 миллиона человек установили это приложение. При том, что я не рекламировал его на своем YouTube-канале, где тогда было 37 миллионов подписчиков. Для сравнения: новичок в мире мобильного видео, Quibi, запустился примерно в то же время, что и мое приложение, но у них был бюджет в 1,7 миллиарда долларов. Угадайте, сколько человек установили их приложение? Только 300 000 в первый день.

Приложение Finger On the App было крутым, поэтому люди заговорили о нем, и оно завирусилось. Именно так бизнес должен преподносить себя. Хватит гнаться за количеством просмотров, лучше стремитесь к тому, чтобы о вас заговорили. Мое приложение было повсюду. Я оставил «социальный след». И все потому, что сам решал, что мне о нем говорить и как его продвигать. Бренды обращаются к ютуберам, но при этом уверены, что разбираются лучше. Если бы они позволили нам делать то, что мы умеем, в выигрыше оказались бы все.

YouTube никуда не денется. Материнская компания Google Alphabet и операционная система Google Android направляют огромный трафик на принадлежащий Google YouTube. У этих компаний так много власти и такая прорва денег, что YouTube просто не может быть преходящим увлечением. Можно уверенно заходить на платформу, это надежно. Пока преобладающая часть контента здесь довольно низкого качества, но со временем люди освоятся, и ресурс станет более конкурентным и дорогим. Начинайте разбираться с ним уже сейчас.

Бренды, которые дают творческий карт-бланш ютуберам и позволяют им говорить с аудиторией на привычном языке, гарантированно имеют бо́льшую узнаваемость и рентабельность инвестиций, чем могли бы получить любым другим способом.

Если вы читаете эту книгу, то, возможно, уже имеете свой канал или подумываете об этом. Надеюсь, я открыл вам глаза на захватывающие перспективы YouTube. Возможности для зарабатывания денег, развития бизнеса и распространения информации здесь огромны как для обычных людей вроде меня, так и для владельцев крупных брендов. В этой книге представлены исчерпывающие знания о том, как вам получить эти возможности.

Впервые я встретился с Дерралом Ивсом в Далласе, штат Техас, с единственной целью – поговорить о YouTube. Я усердно работал, чтобы осуществить свою мечту и стать крупнейшим в мире ютубером, когда наткнулся на канал Деррала. Я понимал, что должен встретиться с ним, потому что ему известно то, что мне необходимо было узнать. Поэтому я отправил ему сообщение и прыгнул в самолет. С тех пор мы стали лучшими друзьями, и не только из-за YouTube.

Деррал собрал десятки миллиардов просмотров на YouTube и других платформах благодаря превосходному пониманию алгоритмов и предпочтений зрителей. Он организует VidSummit – крупнейшую в мире ежегодную конференцию для создателей контента и маркетологов. Едва ли найдется хотя бы пара человек во всем мире, которые разбираются в YouTube так же профессионально, как Деррал. Мне принадлежит один из трех самых популярных каналов, и я все еще обсуждаю с ним аналитику и стратегии, потому что никому не удалось оседлать эту волну так же ловко, как Дерралу. Независимо от того, являетесь вы блогером или собственником бренда, прочитав эту книгу вы узнаете, как добиться успеха на YouTube. Будьте открыты тому, чему она способна вас научить, и неважно, имеете ли вы пять подписчиков или пять миллионов подписчиков. Просто помните: вы должны совершенствоваться на каждом уровне, постоянно улучшая свой контент. И «Формула YouTube» поможет вам в этом.

MrBeast

Введение

Написать эту книгу меня вынудил волшебный единорог, какающий мороженым. Все началось не с него, но он стал последней каплей. Так все и было. Да, звучит как бред сумасшедшего, но позвольте мне все объяснить.

Шел 1999 год. Я недавно окончил университет по специальности «Реклама и маркетинг». У меня была стабильная работа с перспективой карьерного роста. Но, несмотря на все это… я уволился. Мне такой путь не подходил. Я хотел начать собственный бизнес. Это казалось безумием, потому что у нас с женой недавно родился первый ребенок, Элли, и я должен был обеспечивать семью. Безопаснее было бы держаться за постоянную работу и копить сбережения, но вместо этого все наши деньги я потратил на новейший компьютер Macintosh и программное обеспечение к нему. (Было бы дешевле начать с ПК! Черт возьми, Стив Джобс!) Я был полон решимости стать успешным бизнесменом и завоевать весь мир… со своего рабочего места за кухонным столом.

Дни напролет я придумывал стратегию своей компании, разрабатывал сайт и дизайн визитной карточки в полной уверенности, что меня ждет большое будущее. Но всего через две недели моя жена, Кэролин, сообщила, что офис придется перенести с кухонного стола, потому что за ним она кормит ребенка, который часто что-то опрокидывает и проливает.

Кэролин была дипломированным бухгалтером на хорошей должности и даже помогла мне получить образование. Но мы оба хотели, чтобы она не работала, а сидела дома с Элли и нашими будущими детьми. Кэролин стала моим деловым партнером: занималась расчетом заработной платы, выставлением счетов и бухгалтерией. Мы обсудили перспективы развития компании и источники дохода. Мне нужно было найти клиентов, чтобы начать зарабатывать, тогда ей не пришлось бы возвращаться на работу.

«Деррал, не думай о решениях, думай о проблеме. Когда ты сосредоточишься на проблеме, решение придет само собой».

Однако сначала нужно было организовать себе новое рабочее место. Я отправился в Staples[2] искать компьютерный стол. Прогуливаясь по проходу мимо цветных лазерных принтеров, я восхищался их великолепными моделями. Если бы я только мог убедить свою деловую партнершу, что мне необходим один из этих красавцев! Такой принтер позволил бы показывать будущим клиентам образцы работ, которые я мог для них сделать. Мои мечты прервал человек, который представился Чаком и попросил помочь с выбором принтера. Я объяснил ему разницу между двумя моделями, потому что знал все их характеристики. Ведь я тоже хотел их купить, но не мог себе позволить. Я посоветовал Чаку принтер подороже из-за больших возможностей печати и при этом среднего по цене тонера. Он сказал: «Я прихожу в Staples в течение многих лет, и вы лучший сотрудник, с которым мне доводилось общаться». Пришлось признаться, что я не работаю в Staples. Чак удивился, потому что я был одет в классический наряд сотрудника Staples: красную рубашку-поло и брюки цвета хаки. «Вы уверены?» – спросил он. Я рассказал ему, что у меня собственный бизнес и я занимаюсь графическим дизайном и сайтами. И что вы думаете! Оказалось, Чак недавно основал компанию под названием 1001 Business Cards и искал дизайнера. Он сразу же заказал мне разработку своего сайта и визитных карточек. Такая счастливая случайность! Я вышел из магазина с письменным столом за 200 долларов и чеком на 300 долларов от моего первого клиента. Чистая прибыль – 100 долларов. «Это было нетрудно!», прямо как в слогане Staples. Владение бизнесом казалось прогулкой по парку.

Эйнштейн считал, что наша способность выявлять проблемы прямо пропорциональна качеству решений, которые мы генерируем. Он говорил: «Если бы у меня был час на решение проблемы, я бы потратил 55 минут на анализ проблемы и 5 минут на поиск решений». Я верил словам Эйнштейна, но еще больше доверял своему отцу.

Мне не терпелось вернуться домой и поделиться своим первым успехом с Кэролин. У меня появилась уверенность, что я смогу добиться всего, чего захочу. Однако через несколько месяцев на место уверенности пришли сомнения. Я никуда не продвигался, и моего заработка хватало только на еду и оплату счетов. Мы слишком часто тратили деньги с нашего скудного сберегательного счета. Я должен был найти больше клиентов и как можно быстрее.

Вы знаете, в чем ваша проблема?

Я поехал к отцу, чтобы посоветоваться. Он владел несколькими бизнесами, провел множество сделок с недвижимостью и преуспел и в том, и в другом. Отец дал очень простой совет, но это был один из лучших советов за всю мою жизнь. Он сказал: «Тебе надо найти способ заработать больше денег за меньшее время, причем из разных источников дохода». Это был его стандартный прием: переформулировать проблему, прежде чем дать отеческий совет. «Деррал, не думай о решениях, думай о проблеме. Когда ты сосредоточишься на проблеме, решение придет само собой». Потратьте минутку и позвольте этой мысли улечься. Эйнштейн считал, что наша способность выявлять проблемы прямо пропорциональна качеству решений, которые мы генерируем. Он говорил: «Если бы у меня был час на решение проблемы, я бы потратил 55 минут на анализ проблемы и 5 минут на поиск решений». Я верил словам Эйнштейна, но еще больше доверял своему отцу.

После разговора я был полон решимости понять, что должен сделать, чтобы найти больше клиентов.

Следующее утро я потратил на то, чтобы усвоить сказанное отцом, и определить, что мешает мне диверсифицировать доход. Составил список проблем, вызванных наличием только одного клиента. А также оценил все, с чем рискую столкнуться в ближайшую неделю, месяц и год, если продолжу идти тем же путем. Все это позволило мне увидеть решение: на моем столе лежал список компаний со всеми контактами в виде стопки визитных карточек.

Как графический дизайнер я создавал визитные карточки для своего единственного клиента – Чака и его компании 1001 Business Cards. Он платил мне 10 долларов за штуку. Я лично не контактировал с компаниями, заказывавшими визитки. Чак находил нового клиента, получал от него логотип, фотографию, техническое задание и отправлял мне. Я разрабатывал дизайн и отправлял по электронной почте Чаку. После одобрения дизайна клиентом Чак распечатывал и доставлял ему карточки. У меня не было никаких поводов для общения с этими компаниями. Но зато теперь был план: продать им пятистраничный пакет вариантов дизайна сайта за 299 долларов. Я начал «холодные» обзвоны со своим предложением. Потратив неделю, я получил 2 отклика на 200 звонков. Продавать по телефону было трудно – телефонный маркетинг мне не подходил.

Нужен был новый план, поэтому я вновь сосредоточился на проблеме. Проанализировал свои тезисы, учитывая опыт телемаркетинга, и разработал новую стратегию – переход от «холодных» звонков к «теплым» лидам. Это означало, что мне нужно встречаться с людьми лично. Я спросил Чака, могу ли я сам передавать готовые визитки в компании, чтобы предлагать свои услуги по разработке сайтов. Он поднял большой палец вверх и дал добро, что позволило мне встретиться лицом к лицу с людьми, которые могли бы стать моими потенциальными клиентами. Это были идеальные варианты бизнесов, которые нуждались в веб-дизайнере.

Коммутируемый Интернет работал со скоростью 56 килобит в секунду. Не мегабит. Это означает, что, если бы вы захотели загрузить сегодняшнее обновление игры Fortnite, это заняло бы у вас 30 дней 22 часа и 3 минуты при условии, что связь не прервалась и не пришлось бы начинать сначала.

Когда я передавал готовые визитки владельцу или управляющему компанией, они всегда впечатлялись качеством. Мы не делали простых визиток – только полноцветную графику со всеми наворотами премиальной продукции, что тогда было редкостью. Увидев, что клиент доволен, я набрасывался на него. Вот моя возможность получить нового заказчика! Говорил, что являюсь дизайнером карточек, рад, что ему понравилась моя работа, и мог бы сделать гораздо больше для его компании, разработав сайт. Я утверждал, что каждому бизнесу нужен сайт: это будущее маркетинга, потому что лиды и продажи становятся цифровыми. На самом деле мое предложение было трудно продать, потому что большинство компаний в округе в то время все еще пользовались коммутируемым Интернетом. Если вы с ним не знакомы, позвольте объяснить вам, молодежь. Коммутируемый Интернет работал со скоростью 56 килобит в секунду. Не мегабит. Это означает, что, если бы вы захотели загрузить сегодняшнее обновление игры Fortnite, это заняло бы у вас 30 дней 22 часа и 3 минуты при условии, что связь не прервалась и не пришлось бы начинать сначала.

Можете представить, что люди не видели смысла тратить деньги на что-то столь медленное и массово не используемое, но я приводил весомый аргумент: это путь в будущее. Даже если всего 10 % жителей города ищут поставщика услуг в Интернете, то компания гарантированно получит заказы, так как их конкурентов еще нет в сети. На сайте можно разместить ответы на часто задаваемые вопросы, поделиться историей бизнеса и/или владельца и, самое главное, генерировать потенциальные лиды. Это была реклама цифровых продаж и маркетинга будущего.

Мой новый план срабатывал почти безотказно. Я превращал заказчиков визиток в заказчиков сайтов. У меня появилось более 100 клиентов, плюс потенциальные на каждом шагу. В качестве бонуса: им понадобился новый дизайн визиток, потому что на первых не был указан адрес сайта! Двадцать! Я продал обновленные карточки за 20 долларов, помогая своему первому клиенту, Чаку, и привел ему дополнительную клиентуру. Он был моим первым и единственным клиентом, и за эти годы я стал его самым крупным заказчиком, обеспечив развитие его бизнеса.

Успех клиента – ваш успех

Дизайн сайта был одноразовой работой. Каждый заказчик платил мне только однажды, поэтому я вечно суетился, стараясь найти новых. Взлетов и падений было немало, и это начинало мне надоедать. Пришло время снова навестить отца. Я поведал ему о своих трудностях, он улыбнулся и сказал: «Помнишь совет, который я тебе дал?» Конечно, я помнил. Вместо одного клиента у меня появились сотни, мне даже пришлось нанимать других дизайнеров, чтобы сэкономить время и заработать больше денег. Мой старик улыбнулся и сказал: «Ну, я дал тебе только половину совета. Нужно было усвоить первую часть, чтобы быть готовым понять следующую. Ты уже несколько месяцев бьешься над проблемой, верно? Пережил много взлетов и падений? – Он словно читал мои мысли. – Ты стал плохо спать, не так ли? – Как он узнал? – Теперь ты готов узнать вторую часть: успех придет, если ты научишься не только находить, но и удерживать клиентов. Найти их для тебя теперь не проблема, осталось понять, как их удержать. Сколько из них готовы платить тебе ежемесячно?» Я объяснил, что дизайн сайта – услуга одноразовая. Отец сказал: «Так ты всегда будешь страдать от взлетов, падений и бессонницы. Придумай, как заставить их возвращаться и хотеть большего, тогда сможешь рассчитывать на успех». Если вы еще не поняли, мой отец – гений.

Итак, я снова сел и начал анализировать свои проблемы. Что я мог сделать по-другому? Я пришел к выводу, что есть два способа получать регулярные платежи от клиентов: хостинг и ранжирование, то есть интернет-маркетинг. Все сайты нуждались в хостинге, который требовал ежемесячной платы. Поэтому я основал хостинг-компанию под названием FatBoy Hosting. Название относилось к размеру пакетов хостинга, а не к моему весу (или к нему тоже?..). Пакеты были разные: от маленьких до размера XXXL, как Blimpie[3]. Также я знал, что компании ежемесячно платят за интернет-маркетинг. Им нужно было, чтобы сайты ранжировались в каталогах и других сервисах. Поэтому я начал составлять рейтинг сайтов для компаний, которые платили мне ежемесячно. Вскоре мой бизнес стабилизировался и начал приносить остаточный доход. И я стал больше спать. Спасибо, папа.

Я продолжал создавать сайты для клиентов, предоставлял хостинг и помогал им заработать рейтинг в относительно новом Интернете, или Всемирной паутине, как его тогда называли. Я использовал поисковые каталоги, такие как Yahoo, Excite, Ask Jeeves и AltaVista. Google тогда еще не был именем нарицательным. Я делал это в течение нескольких лет, постепенно расширяя свою компанию. В 2005 году я нанял несколько новых сотрудников, и мне понадобилось купить офисную мебель, поэтому я зашел на сайт объявлений Craigslist. Когда вы только что получили диплом и верите в свое блестящее предпринимательское будущее, то покупаете совершенно новый офисный стол в Staples, но, когда у вас уже накопился жизненный опыт и прежний блеск стерся, вы экономите деньги и покупаете подержанные товары (или, что еще лучше, получаете их бесплатно), которые работают точно так же!

На Craigslist я увидел объявление о конкурсе, в котором можно было выиграть iPod Nano за привлечение людей на новый сайт под названием YouTube. Предыдущий iPod, имевшийся на рынке, был размером с кирпич и вмещал 1000 песен! Кроме того, если бросить его в человека, то им можно было и убить, потому что он был еще и тяжелым, как кирпич. Стив Джобс только что анонсировал новый iPod Nano размером с упаковку жевательной резинки (что намного легче кирпича), но значительно большим объемом памяти. Я хотел этот iPod! Подписался на YouTube сам, отправил информацию о нем всем своим знакомым и клиентам, чтобы они сделали то же самое, и даже создал несколько новых адресов электронной почты, чтобы увеличить свои шансы. В итоге я стал одним из счастливых обладателей новейшего и самого крутого iPod на рынке.

Но потом я начал смотреть ролики на YouTube и был поражен качеством видео и тем, что оно загружалось гораздо быстрее, чем любые другие видеофайлы в то время. Еще более потрясающим оказалось то, что ролики с YouTube запросто интегрировались в другие сайты и люди могли их смотреть в любой точке земного шара. БАМ! Меня осенило. Я понял, как окучить своих 865 клиентов: встроить видео на их сайты. Это было так просто, как будто я собирался печатать собственные деньги. Никто этого не делал. Я стану первым, кто разместит видео на сайтах клиентов.

В ноябре 2006 года YouTube был куплен Google. Естественно, видео оттуда начали набирать рейтинг в поисковых системах Google: теперь, когда они владели платформой, им хотелось, чтобы ее заметили. В то время моя работа заключалась в том, чтобы сайты моих клиентов занимали верхние места на первой странице поисковой выдачи. Но в Google работал гений по борьбе со спамом по имени Мэтт Каттс, который превратил мою жизнь в сущий ад и был моим заклятым врагом. Весь рабочий день я тратил на то, чтобы выяснить, как взломать систему и обеспечить высокий рейтинг сайтов моих клиентов, а Мэтт и его команда каждый раз находили уязвимости в системе и устраняли их. Я чувствовал себя так, словно не мог выбраться из аттракциона «Американские горки», и конца этому не было видно.

Предыдущий iPod, имевшийся на рынке, был размером с кирпич и вмещал 1000 песен! Кроме того, если бросить его в человека, то им можно было и убить, потому что он был еще и тяжелым, как кирпич.

Мне надоело ссориться с Каттсом, а также выслушивать претензии своих клиентов каждый раз, когда их рейтинг падал. Это сводило меня с ума, поэтому я снова сел и сосредоточился на проблеме. Спросил себя, каков самый простой способ добиться того, что мне нужно. И на меня снизошло озарение: если бы мои действия соответствовали целям Google, я бы каждый раз получал высокий рейтинг. Мне больше не нужно было бороться с системой (или Мэттом Каттсом). Сейчас это звучит так просто, но тогда это был момент истины. Мне пришлось изучить все, что собирался внедрять Google: прочитать каждый пост в блоге и посмотреть каждое выступление основателей Ларри Пейджа и Сергея Брина, а также генерального директора Эрика Шмидта. Я начал понимать, на что они делали ставку. Они много говорили об органическом ранжировании и отслеживании, а также о будущем, связанном с искусственным интеллектом, который будет искать закономерности, чтобы предсказать, чего захотят люди. Я убедился, что понял и учел все требования Google.

Меня осенило. Я понял, как окучить своих 865 клиентов: встроить видео на их сайты. Это было так просто, как будто я собирался печатать собственные деньги. Никто этого не делал. Я стану первым, кто разместит видео на сайтах клиентов.

Именно тогда я заметил некоторые совпадения в данных моих клиентов. Помните 865 видео, которые я разместил на их сайтах? Большинство оказалось на первой странице Google без какого-либо хакерства или продвижения. Вау! То есть мне не нужно больше драться с Мэттом Каттсом? И не придется выслушивать разъяренных клиентов? Отлично! Все, что от меня требовалось, – это сделать видео удобными для поиска. Тогда я разработал план нападения. Подготовил серию видеороликов для нескольких компаний, сосредоточившись на создании лидов. Мой шурин – оптик, и я попросил разрешить мне рекламировать его услуги с помощью видео. Я смог ранжироваться по некоторым сложным ключевым терминам, которые потребовали бы больших усилий для веб-сайта, но появлялись в результатах поиска через несколько часов при использовании видео. С ума сойти! Чтобы убедиться, что это не случайность, я попробовал то же самое с другим клиентом – адвокатом, занимавшимся делами об ущербе здоровью личности. Мы получили те же результаты: высокий рейтинг в Google и телефон, разрывавшийся от звонков по лидами.

Я сделал это: решил одну из самых больших проблем моей компании и пошел ва-банк, поставив все на видео и YouTube. Мне нужно было стать специалистом, помогающим бизнесу генерировать лиды и продажи с помощью видео. Я сохранил крупных клиентов, которые платили тысячи долларов в месяц, но продал всех остальных. Это была моя точка невозврата. Испанский капитан Кортес потопил свои корабли, чтобы завоевать ацтеков. Он оставил себе единственный выбор: победить или погибнуть. Так же поступил и я: всех клиентов, для которых делал сайты и вел интернет-маркетинг, я продал SEO-компании в Солт-Лейк-Сити с условием, что за мной останется вся работа по видеомаркетингу. Они согласились, потому что не знали, что видео ранжируются в Google без какого-либо хакерства на уровне «черных шляп»[4] или стратегий. Они продвигались просто потому, что YouTube принадлежал Google, а тот хотел, чтобы видео было найдено и больше пользователей пришли на YouTube.

Итак, я переключился с создания и маркетинга сайтов на создание и маркетинг видео… и наблюдал, как стремительно росли рейтинги и доходы моих клиентов, потому что эти видео занимали первые места на первой странице Google.

Наблюдая за эволюцией маркетинга, я потирал руки от предвкушения: онлайн-видео должно было стать крупным бизнесом, и я хотел в этом участвовать. Эффективность движущейся картинки значительно превосходила силу слов. Зрители охотнее делали то, что от них хотели рекламодатели, именно после просмотра видео: звонили, покупали или подписывались на услугу. К тому же ролики снимались простыми людьми, с помощью недорогого оборудования вроде обычной камеры, но при этом получали невероятную популярность среди миллионов зрителей. Прежде создавать такие видео было возможно только в телестудиях и на съемочных площадках.

Я сделал это: решил одну из самых больших проблем моей компании и пошел ва-банк, поставив все на видео и YouTube.

В своих роликах я фокусировался исключительно на том, чтобы заставить зрителей взять телефон и набрать номер. И мне было важно узнать все о звонивших, поэтому я распросил своего шурина и его сотрудников, какие вопросы задают чаще всего и в какой помощи нуждаются потенциальные клиенты. Затем я брал эти вопросы и превращал их в тезисы для видео с подробным разъяснением, как именно мы могли бы помочь. Я задавал кучу вопросов, чтобы получить четкое представление о нише и о том, что в ней сработает. Потом я делал десять солидных видео, которые появлялись в поиске. Как только сообщение начинало работать – видео было ранжировано, и телефон звонил, – я ехал в другой город и повторял все снова. (Я работал только с одним бизнесом в каждой нише в каждом городе.)

Начав со своего шурина-оптика, я проделал те же действия в этой нише сотни раз в сотнях мест. Когда у меня сложилась система для одной ниши, я мог повторить ее для любого клиента. Зачем изобретать колесо, если можно поставить новый логотип на то, что уже работало? Я хорошо отладил свою работу. Клиенты были счастливы, а значит и я тоже. Мэтт Каттс больше не был моим врагом, он стал моим лучшим другом! Тот случай, когда выигрывают все.

Объединение людей вокруг их увлечений

В то время мои отношения с YouTube ограничивались лишь созданием и загрузкой видео с единственной целью: получить рейтинг Google для генерации лидов. Я и не подозревал, что это лишь малая часть его потенциала. YouTube давал возможность охватить миллионы людей по всему миру, и я собирался убедиться в этом в следующем проекте.

Однажды позвонил мой клиент Уэйд Битти, владелец местной компании по борьбе с вредителями. Он рассказал, что, когда он обрабатывал от тараканов музыкальный магазин, его хозяин спросил, не знает ли он кого-нибудь, кто занимается YouTube, сайтами и маркетингом. Уэйд посоветовал обратиться ко мне. Так я познакомился с Полом Андерсоном. Пол показал мне удивительные видео, которые они создавали, чтобы продать дорогие пианино. Инструменты снимали на фоне природы – на вершинах гор, в пустыне, в лесу, – и ролики получались потрясающими.

В любом уголке Интернета можно найти верных последователей и объединить их вокруг своего контента.

Я спросил Пола, какой результат ему нужен для магазина. Он ответил, что хочет заработать достаточно денег на своих видео, чтобы ему больше никогда не нужно было думать о магазине. На самом деле он хотел не продавать пианино, а снимать потрясающие видео, которые понравились бы людям. С талантом Джона Шмидта за фортепиано, Стивена Шарпа Нельсона с виолончелью, Эла ван дер Бика, продюсирующего музыку, и Тила Стюарта, занимающегося видеосъемкой и монтажом, у них был рецепт успеха. Их страсть к музыке превратилась в канал, а тот – в бизнес, приносящий достаточно денег, чтобы магазин стал не нужен.

Когда канал The Piano Guys выстрелил, я впервые убедился в истинной мощи YouTube. Мы начинали с минимального количества подписчиков, и за год их число выросло до 1,8 миллиона при 100-миллионых просмотрах видео. У них появилась страстная, преданная аудитория. Они не продали ни одного пианино! Но собирали стадионы по всему миру. Этот успех сподвиг меня на 100 % отдаться работе с создателями видео и помогать им привлекать аудиторию на их каналы. Да, я снова потопил свои корабли и ни на секунду не пожалел об этом.

Объединять людей вокруг общей страсти было заватывающе. Я осознал, что понимаю, как собрать преданную аудиторию на YouTube. Здесь не было территориальных ограничений или обязательной связи с бизнесом, как в моей предыдущей работе. На самом деле, Youtube должен выходить за пределы бизнеса. В любом уголке Интернета можно найти верных последователей и объединить их вокруг своего контента. Это больше, чем просто привлечение клиентов. Это был идеальный баланс между деньгами и страстью, то, чего мне не хватало все предыдущие годы. Я многое понял об алгоритмах, рейтингах и механизмах, которые работают, но теперь увидел и другую сторону медали. Создание контента для вдохновения, обучения или развлечения оказалось недостающим звеном. Все, что я знал о продвижении, людях и коммуникации, объединилось и стало предельно понятным. Развитие аудитории стало моим коньком. Я понял, что мне действительно удается формировать сообщества вокруг контента, поэтому посвятил свою карьеру изучению того, что заставляет аудиторию кликать на видео.

На сегодняшний день я создал контент или разработал стратегию его создания для 25 различных каналов. Я помог каждому из них вырасти с нуля до как минимум миллиона подписчиков. С помощью моей формулы мы собрали в общей сложности более 59 миллиардов просмотров видео. Я видел, как это изменило жизнь многих людей: они не только стали профессиональными создателями видеоконтента, но и запустили устойчивый бизнес и бренды.

Для предприятий это может стать решающим фактором успеха. Я был исполнительным продюсером одной из самых вирусных видеореклам всех времен. Это был ролик о подставке Squatty Potty[5], в котором волшебный единорог демонстрировал преимущества ее использования в туалете во время «какания» мороженым. Да, подставка для ног – это реально существующая вещь (в отличие от единорога), и за один год их было продано на сумму свыше 45 миллионов долларов. Это мощная реклама! Увидев ее успех, я понял, что пришло время поделиться тем, что я знаю о YouTube, чтобы и другие могли узнать, как использовать его возможности.

Смело погружайтесь с головой, я обучу вас всему, что знаю о YouTube: всем тонкостям этого ресурса, возможностям, ожидающим вас, а также формуле, следуя которой, вы все сделаете правильно. Возможно, вам даже придется отказаться от некоторых стереотипов о YouTube, которые казались вам правдой, но не беспокойтесь: вы быстро переучитесь и найдете новые решения. Обращайтесь к этой книге как к справочнику, когда будете продвигаться вперед, чтобы создать потрясающий контент и добиться результатов, к которым вы стремитесь.

Я на YouTube с 2005 года и знаю, как он развивался, как способен изменить бизнес, и, что более важно, как ему удается менять жизнь людей. YouTube – одна из самых мощных платформ, где можно общаться с миром и расширять аудиторию с помощью видео.

Не могу дождаться, чтобы показать вам, как использовать все возможности YouTube… Давайте начнем!

Часть I

Платформа

Глава 1

Пробуйте, ошибайтесь, анализируйте, меняйтесь: урок истории YouTube

Вы когда-нибудь смотрели первое видео, загруженное на YouTube?

Его стоит увидеть. Правда, стоит. И вовсе не потому, что я эксперт по YouTube и считаю его высококачественным (спойлер: это не так). А потому что этот ролик – уже история, а у истории можно многому научиться. Как человек, создающий видео, я люблю документальные и биографические фильмы. Они завораживают меня, потому что прошлое помогает понять сегодняшний мир и ориентироваться в нем. Исследуя историю, мы видим, как решения и события повлияли на людей, к чему привели и как изменили семьи, сообщества и в конечном счете весь мир.

Но какого черта я говорю о важности знания истории в книге, которая посвящена YouTube и приемам зарабатывания денег в нем? Отвечу: изучение истории поможет вам узнать больше об области, которая вас интересует, и преуспеть в ней. Очевидно, то же самое относится и к YouTube. Я убежден: если создатели видео и владельцы компаний найдут время узнать, через какие тернии прошел YouTube, прежде чем стать мега-платформой, они сумеют гораздо быстрее и легче добиться на нем успеха.

Итак, как появился YouTube и как его история влияет на вас и ваш контент?

В октябре 2002 года перспективный стартап PayPal был только что приобретен eBay за 1,5 миллиарда долларов. Это наделало много шума в Силиконовой долине. Стали активно разрабатываться идеи сайтов, приложений и платформ, которые могли бы принести много денег. Трое сотрудников PayPal – Джавед Карим, Чад Херли и Стивен Чен – были одними из таких генераторов идей. Именно они и придумали YouTube, но изначально он был совсем не похож на то, к чему мы привыкли сегодня: его запустили как… сайт знакомств.

Из своего импровизированного офиса в гараже они зарегистрировали домен YouTube.com 14 февраля 2005 года. День святого Валентина – идеальный день для запуска сайта знакомств. 23 апреля они выложили первое видео под названием «Я в зоопарке». Оно длилось 19 секунд, в течение которых Карим говорил о слонах в зоопарке Сан-Диего. Если вы посмотрите ролик сейчас, то будете смеяться над намеками на слоновью анатомию, потому что знаете, что снималось это для сайта, где можно найти себе пару. Для своего времени видео, сделанное непрофессионалом, получилось довольно хорошего качества.

Теперь, когда начало было положено и серверы заработали, эти ребята нуждались в активных пользователях. Какая демографическая группа больше других заинтересована в поиске партнера? Студенты. Поэтому агитацию активно проводили в ближайшем университетском кампусе Стэнфорда, а листовки раздавали всем, кто их брал. Слоган у ребят был такой: «Настройся, подключись». На сайте еще практически не было роликов, поэтому они загрузили кадры взлета и посадки Boeing 747. Никаких ассоциаций, просто видео для количества. «Все это не имело никакого смысла, – сказал Карим. – Мы отчаянно нуждались в видео реальных людей, желающих познакомиться, поэтому обратились к сайту, куда заглянул бы любой отчаявшийся человек: Craigslist». Они запустили рекламу в Лос-Анджелесе и Лас-Вегасе, предлагая заплатить девушкам по 20 долларов за каждый загруженный ролик. Но получили ноль откликов.

Вот здесь их опыт становится интересным и применимым. Статистика работы сайта за первые несколько недель показала, что немногочисленные посетители использовали его не для знакомств, а для рассказа о себе: выкладывали видео, где вместе с друзьями делали смешные, неловкие или странные вещи, играли с домашними животными, катались на сноуборде, гуляли в необычных местах, показывали разные предметы и т. д.

В этот критический момент Карим, Херли и Чен должны были решить: стоит ли продолжать продвигать YouTube как сайт знакомств или лучше полностью изменить бизнес-модель, ведь толпы́ пользователей, стремившихся с кем-то познакомиться, не наблюдалось. «Забудьте о свиданиях, – сказал Чен. – Давайте просто откроем платформу для любых видео». Так родилась сила YouTube. Его создатели, оценив обратную связь, пошли за желаниями и интересами пользователей.

Правильное решение привело к тому, что YouTube стал самой мощной видеоплатформой в мире и изменил правила игры в индустрии развлечений: создание видео перешло из рук избранных в руки всех желающих.

В июне они добавили инструменты, упрощающие загрузку, благодаря которым количество роликов от пользователей выросло. А также запустили опцию «встраивания» видео, изменившую подходы к продвижению сайтов. Короче говоря, ребята предоставили платформу, где люди могли делиться своими видео с миром, потому что именно этого они хотели. Люди не искали именно YouTube, просто им нужно было место, где можно разместить свою работу или творчество.

Правильное решение привело к тому, что YouTube стал самой мощной видеоплатформой в мире и изменил правила игры в индустрии развлечений: создание видео перешло из рук избранных в руки всех желающих. Имея камеру и подключение к Интернету, любой мог показывать свои видео всему миру! Сегодня это норма, но представьте, насколько грандиозной перемена была вначале. Крупные компании и бренды стали обращать внимание на новую возможность, меняя свои стратегии создания контента. Поскольку власть перешла к обычным людям, бренды стали платить за рекламу создателям видео, собравшим на своих каналах уникальную, органичную зрительскую аудиторию. Такой конкуренции в бизнесе никогда раньше не было, но становилось ясно, что с этой силой придется считаться.

Платформа продолжала быстро расти. Компания Google быстро разглядела потенциал и приобрела ее за 1,65 миллиарда долларов. Сегодня более трети всего мобильного интернет-трафика приходится на YouTube. Ежедневные просмотры составляют более миллиарда часов, и почти два миллиарда зарегистрированных пользователей посещают сайт каждый месяц. Локальные версии платформы доступны почти в 100 странах.

Как вы думаете, могло ли все это случится, если бы ребята-основатели проигнорировали статистику и решили продолжить делать из YouTube сайт знакомств? Когда с его запуском ничего не вышло, они сосредоточились на проблеме, проанализировали, что работает и почему, и изменили свои стратегии.

История создания YouTube – это идеальный пример того, что пробовать, ошибаться, анализировать и меняться – и есть путь к успеху. Такова формула YouTube. Знание его истории поможет вам как создателю видео или владельцу бизнеса понять, как именно применять эту формулу для развития. Вы должны проанализировать, что работает, а что нет, и внести необходимые изменения. На этом принципе построена вся книга. Если вы усвоите базовую формулу, вам будет легко разобраться в пошаговых настройках, которые позволяют воплотить все что пожелаете в бескрайнем мире YouTube.

В части I я расскажу, как работают алгоритмы YouTube, чтобы вы понимали, что и для чего существует на платформе, и могли стать ее частью.

В части II я открою бесконечные возможности, предлагаемые YouTube для взаимодействия, развития мастерства, сотрудничества, спонсорства, торговли и ведения бизнеса. Расскажу, как создатели видео и компании ухватились за эти возможности и вышли за рамки приработка. Платформа позволяет не только заработать очень много денег самыми разными способами, но и обрести власть и влияние. И я докажу, что влияние может дать вам гораздо больше.

В части III я подробно разберу, как применять формулу YouTube для планирования контента, его создания, продвижения, анализа статистики и корректировки стратегии. Я научу вас, как найти свою аудиторию, общаться с ней и превратить в лояльное сообщество. Объясню важность источников трафика, чтобы вы знали, откуда приходят зрители и как сделать так, чтобы ваш контент видели. Помогу вам научиться читать графики статистики, чтобы вы могли распознавать тенденции. Ваш успех на YouTube напрямую зависит от перечисленных навыков, поэтому будьте готовы учиться и применять их.

Я открыл владельцам многих каналов возможности роста, которых они не замечали. А также помогал авторам и брендам наращивать аудиторию и просмотры, увеличивать заработок и строить бизнес. Если вы будете следовать Формуле и откроете свой разум для возможностей, которые я вам покажу, то придете к результатам, о которых всегда мечтали.

Глава 2

Экосистема YouTube

Чтобы понять, как работает YouTube, нужно рассмотреть его как цифровую экосистему. Она во многом схожа с природной: имеет множество отдельных частей, влияющих на организм в целом. В школе нам рассказывали о потоках энергии в природе: фотосинтез, деятельность растений и животных, разложение и преобразование питательных веществ – все это части цикла. Каждая часть выполняет свою задачу, и, если что-то работает неправильно, это отражается на функционировании системы в целом.

Экосистема YouTube также имеет поток и цикл, и ее отдельные элементы влияют на работу всей экосистемы, положительно или отрицательно. Она включает в себя создателя видео, зрителя, рекламодателя/бренд, владельцев авторских прав, многоканальные сети (MCN) и саму платформу.

Вот краткое описание того, как работает экосистема YouTube: создатели снимают видео и загружают их на платформу. Бренды платят YouTube за то, чтобы размещать рекламу вместе с загруженными видео – до или во время их просмотра. Если канал отвечает требованиям Партнерской программы, его владелец получает часть денег от размещенной с его контентом рекламы. Бренды также сотрудничают с авторами видео, которые, по их мнению, смогут повысить узнаваемость бренда и/или увеличить их прибыль. Такой маркетинг инфлюэнсеров является огромной частью экосистемы YouTube. Зрители приходят, чтобы взаимодействовать с контентом, авторами и сообществами. Они смотрят, подписываются, комментируют, «лайкают или дизлайкают», сохраняют видео и делятся ими. YouTube как платформа является хозяином экосистемы, но как компания – ее частью. YouTube-компания должна убедиться, что все в экосистеме удовлетворены. Она разбирается с жалобами и юридическими вопросами, а также создает и совершенствует правила, учитывая обратную связь от экосистемы и потребности всех ее участников.

Многоканальные сети (MCN[6]) сыграли важную роль на старте YouTube. Они помогли решить проблему поддержки создателей видео, потому что у YouTube ее в то время не было. Авторам не обязательно работать с MCN, они могут управлять своими каналами и иметь дело непосредственно с брендами или работать с агентствами, помогающими им связаться с брендами. Наконец, правообладатели хотят, чтобы их оригинальная работа принадлежала им и была защищена от кражи или копирования, а любая финансовая выгода от используемого контента возвращалась и также принадлежала им.

Чтобы стать частью этой цифровой экосистемы, поймите, какую роль в ней играет каждый участник и вы сами.

Чтобы стать частью этой цифровой экосистемы, поймите, какую роль в ней играет каждый участник и вы сами. Например, если вы создатель видео, ознакомьтесь с методическими рекомендациями YouTube и соблюдайте их, чтобы получить монетизацию канала и не потерять ее. Не копируйте чужие видео, они защищены авторским правом. Но, если без них не обойтись, узнайте, как это сделать на законных основаниях. Успех контента зависит от понимания вами своей роли в экосистеме. Ведение канала на YouTube – это не просто загрузка видео. С таким подходом ваши видео никогда не увидят зрители. YouTube вознаграждает за оригинальный контент, созданный для определенной аудитории, поэтому, если вы изучите систему и будете следовать ее правилам, ваши видео получат больше шансов набрать просмотры.

Будьте осторожны с авторскими правами

Главный участник экосистемы – зритель. Если никто не будет смотреть ваши видео, вся экосистема превратится в пруд со стоячей водой. Когда YouTube был новинкой, демография зрителей выглядела довольно специфично, потому что и контент был специфичным. Люди загружали личные видео, чтобы поделиться со своими друзьями и семьей, так что какая-то аудитория у них имелась, но если ролик был развлекательным, его просмотры росли значительно быстрее. Люди загружали отрывки из телешоу, фильмы, юмористические клипы и тому подобное. Зрители также приходили, чтобы посмотреть видео, связанные с поп-культурой и новостями. Выложить такой материал было несложно, и он легко находился пользователями.

С 2005 по начало 2007 года пользователи YouTube загружали, как правило, нерегулируемый и неконтролируемый контент. Конечно, в основном это были оригинальные видео, но встречался и контент, созданный другим человеком или компанией. Очевидно, что это было прямым нарушением авторских прав.

Здесь важно отметить, что пользователи YouTube не делали этого тайно или злонамеренно. Они хотели делиться тем, что им понравилось, ведь сделать это было легко. Вы помните Napster начала века? Позвольте рассказать историю для тех, кто родился в 2000-х годах.

Представьте мир, где вы не можете наслаждаться любимой музыкой, когда захотите. Чтобы услышать песню, придется весь день просидеть у радиоприемника. Хотите включать ее в любое время – покупайте альбом, даже если на нем всего одна песня, которая вам нравится.

Затем в этом мире появился Napster – платформа для обмена файлами. Можно сказать, пионер обмена цифровыми медиа в Интернете. Аудиофайлы, в основном песни, были доступны в формате MP3, и любой желающий мог скачать их бесплатно. БЕСПЛАТНО! Это было очень важно для любителей музыки во всем мире – людям нравился Napster. Кто откажется от неограниченного доступа к музыке любимых исполнителей ровно за ноль долларов? Но не все были поклонниками Napster… особенно из тех, кто зарабатывал деньги на продаже музыкальных записей.

Главный участник экосистемы – зритель. Если никто не будет смотреть ваши видео, вся экосистема превратится в пруд со стоячей водой.

Если вам неизвестно, что произошло дальше, держу пари, вы можете догадаться. Судебные иски. Отключение. Никаких сюрпризов. На самом деле незадолго до создания Napster, в 1998 году, Билл Клинтон, тогдашний президент Соединенных Штатов, подписал закон об авторском праве в цифровом тысячелетии (DMCA). С тех пор этот закон регулирует вопросы цифрового копирайта и ужесточает наказание для нарушителей. (Сайты, размещенные за пределами США, регулируются Всемирной организацией интеллектуальной собственности ООН (WIPO).) Случившееся с Napster заложило основу для регулирования обмена медиа.

YouTube мог бы понять по истории Napster, что стоит внедрить систему идентификации контента, еще с момента запуска в 2005 году, но они этого не сделали. В марте 2007 года небольшая компания Viacom и несколько других подали в суд на Google и YouTube за нарушение авторских прав на сумму 1 миллиард долларов. Агентство Reuters сообщило, что YouTube удалял защищенный авторским правом контент только после требования правообладателя, но ничего не предпринимал, чтобы изначально исключить возможность загрузки такого контента. Кроме того, в иске утверждалось, что YouTube сознательно допустил такую возможность, потому что зарабатывал деньги на подобном контенте.

Система идентификации контента была внедрена лишь в 2007 году: бета-версия – в июне и полная – в декабре. Она прикрепляла уникальный цифровой «отпечаток пальца» к новому загруженному контенту. Затем его можно было отслеживать и сравнивать с уже существующим контентом, защищенным авторским правом, чтобы YouTube мог выявлять нарушения.

Теперь, когда к делу подключился закон, YouTube предстояло уладить некоторые вопросы с правообладателями. Во-первых, разобраться с исками в сложном судебном процессе (условия которого не раскрывались), а во-вторых, решить, как действовать дальше. Тут и возникла идея о системе идентификации контента (Content ID). Должен сказать, что ее внедрение значительно повлияло на успех YouTube. Если бы не она, платформа, вероятно, повторила бы судьбу Napster, а многие создатели видео и бизнесмены, такие как вы и я, занимались бы чем-то другим. Но теперь правила игры полностью изменились.

Распределение доходов от рекламы

В 2007 году, когда проблемы с авторским правом были улажены, YouTube добавил две функции, которые не менее глобально повлияли на его развитие. Поначалу их внедрение принесло некоторые проблемы, но в итоге они позволили значительно изменить подход и дать возможность авторам зарабатывать на жизнь, снимая видео. Я говорю о рекламе, встроенной в видео, и Партнерской программе.

Реклама на YouTube со временем сильно изменилась. Сначала это был отдельный показ объявлений или их размещение под роликом, а затем рекламу стали встраивать прямо в видео. И теперь авторы могли получать процент от доходов, получаемых платформой от рекламы. Так заработала Партнерская программа. У создателей видео появилась мотивация делать хороший контент, привлекающий больше зрителей, потому что от количества просмотров напрямую зависел доход. Теперь авторы и компании действительно хотели стать партнерами YouTube!

К сожалению, изначально авторы видео стали использовать агрессивную тактику, чтобы заставить людей смотреть их видео: кликбейтные заголовки и сенсационные превью к поверхностному контенту, который не соответствовал теме. Они стремились любой ценой заставить людей кликать на видео.

Что до главного участника экосистемы YouTube, то из-за всей этой ситуации зрители стали проводить на платформе меньше времени. Навязчивая реклама и кликбейтинг не позволяли найти то, что нужно, либо отнимали слишком много времени. Короче говоря, зрители были недовольны и чувствовали себя обманутыми. Многие разозлились на авторов, размещавших рекламу в своем видео и даже объявили бойкот некоторым каналам. Просмотр рекламы сегодня – привычное дело, но тогда возникло настолько серьезное сопротивление, что экосистема пошатнулась.

Интеграция Партнерской программы дала неоднозначные результаты. Приоритетом для YouTube было осчастливить рекламодателей, потому что именно они приносили деньги, но не менее важно – угодить и создателям видео, и зрителям. Задача оказалась чрезвычайно сложной. Создатели хотели, чтобы за их долю в доходах от рекламы никто не называл их «продавшимися», а зрителям нужен был качественный контент без рекламы в каждом видео.

Давайте здесь на минуту остановимся. Прежде чем продолжить рассматривать проблемы, созданные Партнерской программой, я хочу подчеркнуть, насколько принципиально важным было ее появление. Google первой начала делиться доходами от рекламы по своей программе AdSense и реализовала ее с YouTube. Теперь программу вывели на другой уровень, перейдя к рекламе поверх видео и встроеной в видео. Они могли взимать с рекламодателей больше денег за ее размещение – таким образом, YouTube зарабатывал больше денег. Но поскольку он не имел собственного контента, приходилось стимулировать авторов видео создавать хороший контент, который привлекал бы к ним людей.

AdSense была первой программой распределения доходов от рекламы. Это была абсолютно неизведанная территория! Это походило на великую золотую лихорадку в Калифорнии только для цифрового маркетинга в XXI веке. Компании никогда раньше не предлагали широкой публике часть своих доходов!

YouTube заявил примерно следующее: «Эй, ребята, если вы создадите хороший контент, ради которого зрители придут на нашу платформу, мы поделимся с вами частью полученных от рекламы денег». А авторы воскликнули: «Подождите, это правда?! Вы хотите сказать, что я буду получать деньги за хобби? Смогу бросить скучную работу с девяти до пяти и заниматься тем, что мне действительно нравится? И даже начну зарабатывать больше? Ну, тогда я постараюсь сделать чертовски крутые видео, самые лучшие из тех, что вы когда-либо видели!» И золотая лихорадка началась. Владельцы каналов схватились за кирки, установили шлюзовые ворота и начали намывать золотой песок.

Множество создателей контента и рекламодателей увидели потенциал для получения огромной прибыли в совместном использовании рекламы и захотели в этом участвовать. Конечно, они могли вообще ничего не заработать, если бы у них не получилось набрать просмотры, но шанс разбогатеть стоил риска и для многих окупился. Это был гениальный ход YouTube! Они вербовали всемирную армию создателей контента для выполнения трудной работы по привлечению посетителей на платформу за часть дохода. Владельцы каналов были готовы соревноваться друг с другом за кусок золота.

Рекламным агентствам выход на этот рынок обошелся совсем недорого. Они могли отслеживать свой сегмент и быстро привлекать внимание к продукту без дорогостоящих кампаний, с минимальными затратами на маркетинг. Многие крупные бренды и бизнесы отнеслись к такой возможности высокомерно, считая, что все это не стоит их внимания. Но они просто не понимали, что теряют.

Один из моих любимых примеров успешной рекламы на YouTube – продукт под названием Orabrush. Это щетка для чистки языка, которая была изобретена в начале 2000-х годов человеком по имени Роберт Вагстафф, он же «доктор Боб». Компании, занимающиеся традиционной рекламой, не хотели браться за продвижение его продукта. Он даже вложил немало своих личных средств в рекламный ролик, но тот провалился. В итоге 75-летний доктор Боб обратился к слушателям факультета маркетинга местного университета и спросил, есть ли у кого-нибудь интересные идеи.

Они вербовали всемирную армию создателей контента для выполнения трудной работы по привлечению посетителей на платформу за часть дохода. Владельцы каналов были готовы соревноваться друг с другом за кусок золота.

Мой хороший друг Джеффри Хармон учился на этом факультете и сказал доктору Бобу, что можно продавать продукт онлайн с помощью видео на YouTube. Он взялся за проект под обещание доктора Боба отдать личный мотоцикл в качестве оплаты. Джеффри и несколько его творческих друзей сняли видео всего за несколько сотен долларов, и оно стало вирусным. Люди хотели знать, где они могут купить Orabrush, и дистрибьюторы обратили на это внимание.

Подобная рекламная кампания никогда прежде не проводилась на YouTube, но Джеффри увидел ее потенциал. «Мы взяли продукт с нулевыми продажами и превратили его в востребованный товар, распространяемый по всему миру, – сказал Джеффри. – И мы добились этого не с помощью традиционного маркетинга, а на 100 % при помощи YouTube. Никаким другим способом мы бы не достигли такого результата». Orabrush стал многомиллионным брендом, который продается в двух десятках стран и 30 тысячах магазинов.

Создатели видео и компании смогут активно продвигать себя и добиваться успеха на YouTube, если будут понимать свою роль в его экосистеме и механизмы работы хорошего канала. Это принципиально, если вы хотите достичь высот на платформе. Не пытайтесь играть с системой; постарайтесь соответствовать ее целям, чтобы возникало меньше проблем, и вы могли сосредоточиться на создании хорошего контента.

Для справки: на YouTube-канале Orabrush на сегодняшний день более 38 миллионов просмотров видео. Речь о щетке для чистки языка. Orabrush была приобретена компанией DenTek в 2015 году.

YouTube уравнял возможности на игровом поле для престарелого изобретателя и нескольких студентов из небольшого города. Все они получили доступ к рынку, который до появления YouTube был просто недосягаем для обычных людей. Это буквально изменило траекторию их жизни. Джеффри Хармон стал соучредителем и директором по маркетингу в Orabrush, а затем и соучредителем маркетингового агентства Harmon Brothers вместе со своими тремя братьями. Они создали чрезвычайно успешные онлайн-кампании для PooPourri, Squatty Potty, Purple, Lume и многих других брендов. Все, с кем он запускал ту первую кампанию для Orabrush, также сделали успешную карьеру.

Еще один мой друг, Шей Карл Батлер, начал зарабатывать на YouTube еще в 2006 году и был одним из первых участников Партнерской программы, так что если кто-то и знает, с чего она началась и как изменилась с тех пор, то это он. «Партнерская программа YouTube была такой захватывающей в самом начале, что все, кто знал о ней, хотели урвать кусочек, – вспоминает Шей Карл. – У YouTube было много проблем, которые предстояло решить. В какой-то момент стало казаться, что недовольны все: зрители злились на создателей видео, создатели злились друг на друга, все вместе они злились на YouTube и так далее. Но разработчики платформы успешно устранили перегибы». Кроме личного канала, который Шей Карл запустил в 2006 году, он создал также семейный канал Shaytards, который на сегодняшний день насчитывает примерно пять миллионов подписчиков и является главным источником его доходов.

Более подробно о Партнерской программе поговорим в главе 6.

В условиях «цифровой золотой лихорадки» и роста количества авторов контента, а также рекламодателей, которых они привлекли, YouTube оказался технически не готов к столь массовой аудитории. Вот тут-то и появились многоканальные сети. Они предложили выступить посредником для других участников экосистемы YouTube в обмен на часть прибыли. MCN помогали создателям видео и компаниям увеличить аудиторию, предоставляли ресурсы для производства и возможности для развития бренда. Они подбирали рекламодателям каналы, соответствующие их продуктам или услугам, и занимались управлением правами. Они дали YouTube некоторую передышку и возможность заняться другими делами. Об MCN были как хорошие, так и плохие отзывы, но они во многом облегчили «головную боль» YouTube в те годы, когда распределение доходов от рекламы еще только формировалось.

Недавно я встретился с Джимом Лаудербэком, генеральным директором VidCon и бывшим генеральным директором MCN-компании Revision3. Мы говорили с ним о многоканальных сетях в моем подкасте Creative Disruption. Он рассказал, как MCN в первые годы повлияли на рост доходов от рекламы на YouTube. Мы обсудили то, как они помогли, и какие проблемы создали. «В конце концов, – сказал Джим, – многие из них не обеспечивали ту ценность, которую обещали. Они привлекли слишком много авторов видео и брендов, чтобы управлять ими, но дохода не хватало на всех».

В условиях «цифровой золотой лихорадки» и роста количества авторов контента, а также рекламодателей, которых они привлекли, YouTube оказался технически не готов к столь массовой аудитории.

Как только YouTube стал лучше справляться с техническими операциями, он предложил собственную партнерскую поддержку, чтобы не терять создателей контента из-за внешних MCN. В 2011 году YouTube приобрел компанию Next New Networks, управлявшую многими первыми создателями видео. YouTube был готов вернуть себе контроль и положить эти деньги в свой карман. По этой и другим причинам – например из-за уменьшения количества новых авторов и дохода от просмотров – в последние годы наблюдалось значительное снижение активности многоканальных сетей на YouTube.

Развивающаяся, процветающая система

Очевидно, что Партнерская программа полностью изменила экосистему YouTube. В первые годы своего существования платформа была нестабильной, как минное поле. Ее создатели на собственном горьком опыте убедились, как трудно удержать хрупкое равновесие между правообладателями, зрителями, партнерами и рекламодателями. В истории YouTube были Adpocalypse и Adpocalypse 2.0[7], бесчисленные проблемы с алгоритмом, безопасностью данных детей (FTC COPPA[8]) и многое другое. YouTube научился справляться с проблемами и оперативно меняться, чтобы угодить всем сразу, но это требовало постоянных усилий.

Когда мы, сделав полный круг, возвращаемся к зрителю, первому элементу экосистемы, то должны понять, насколько он изменился. YouTube делает все для того, чтобы зрителям было интересно. На протяжении многих лет он совершенствовал свою функцию рекомендаций, чтобы точно знать, что захочется посмотреть каждому из них. Ясно, что довольные зрители будут оставаться на платформе дольше, что осчастливит и создателей контента, и рекламодателей. Чем больше зрители смотрят, тем больше денег все зарабатывают. Тысячи изменений, внесенных в алгоритм за эти годы, в буквальном смысле окупились, так что, чем лучше он будет, тем счастливее станут все. Приготовьтесь подробно изучать алгоритм в следующих главах.

Однако YouTube, вероятно, удалось найти нечто особенное, потому что компания показала рост в 31 % за год! В 2020 году она впервые объявила о своих доходах. В 2019 году они заработали 15,15 миллиарда долларов, что почти вдвое больше, чем годом ранее! Это умопомрачительно, как по количеству денег, так и по проценту роста. Люди смотрят на YouTube более пяти миллиардов видео в день. Миллиардов. Чтобы понять, насколько миллиард больше миллиона, подумайте вот о чем: миллион секунд – это примерно 11 дней, тогда как миллиард секунд – 31 с половиной год. А теперь вспомните размер дохода YouTube в 2019 году в 15,15 миллиарда долларов и ахните. А ведь они действительно только начинают.

Ясно, что довольные зрители будут оставаться на платформе дольше, что осчастливит и создателей контента, и рекламодателей. Чем больше зрители смотрят, тем больше денег все зарабатывают.

YouTube возник в 2005 году как сайт знакомств для студентов колледжа в Калифорнии. Теперь он доступен в каждом уголке земного шара на любом устройстве. Примерно треть всего населения Земли регулярно смотрит YouTube. И снова речь идет о миллиардах. Если вначале его зрителями была ограниченная группа людей, то теперь – практически каждый.

Создатели видео и компании смогут активно продвигать себя и добиваться успеха на YouTube, если будут понимать свою роль в его экосистеме и механизмы работы хорошего канала. Это принципиально, если вы хотите достичь высот на платформе. Не пытайтесь играть с системой, а постарайтесь соответствовать ее целям, чтобы возникало меньше проблем, и вы могли сосредоточиться на создании хорошего контента. YouTube экспоненциально вырос с момента своего создания, и его экосистема тоже значительно изменилась. Если вы хотите быть ее частью, то должны понять, как она устроена и как к ней адаптироваться, потому что она будет продолжать меняться. Вы можете интуитивно подстраиваться, анализируя данные, которые предоставляет вам YouTube. Я же покажу, как работает алгоритм, как создавать и корректировать контент, основываясь на показателях его статистики.

Глава 3

Искусственный интеллект YouTube: глубокое машинное обучение

Создатель контента на YouTube, который понимает, что необходимо адаптироваться к данным статистики, но понятия не имеет, как это сделать, похож на садовника, который хочет собирать урожай, не посадив в землю ни одного семени. Стать успешным садовником, равно как и профессионалом на YouTube, не получится в одночасье. Вы должны взять лопату и копать. Вначале на ваших метафорических руках появятся мозоли, но когда мышцы для поиска и анализа данных укрепятся, вы начнете раскапывать сеть подземных соединений, откроете для себя целый мир «как» и «почему» и поймете, что требуется для создания успешного контента.

Создатель контента на YouTube, который понимает, что необходимо адаптироваться к данным статистики, но понятия не имеет, как это сделать, похож на садовника, который хочет собирать урожай, не посадив в землю ни одного семени.

Искусственный интеллект YouTube (ИИ) – это развивающаяся структура в экосистеме, и для ее понимания и использования придется потрудиться, хоть она и достаточно гибкая. Вам также нужно быть гибким, то есть уметь подгонять свои стратегии под то, что работает в настоящее время. Чем лучше вы в этом разбираетесь, тем выше шансы на успех.

Эволюция ИИ

Как современные пользователи YouTube, мы привыкли, что платформа предлагает интересное нам видео без каких-либо подсказок, но так было не всегда. Изначально YouTube был местом, где можно было найти ответы на вопросы (например, как сменить шину) или развлечься (например, посмотреть, как кошки играют на клавиатуре), или посмеяться над детскими видео вроде «Чарли укусил меня за палец»[9]. Он был построен на более простом алгоритме, который выдавал рекомендации неточно. Но сегодня YouTube имеет сложную систему машинного обучения, которая действительно умеет угадывать, чего хотят люди. Давайте подробнее рассмотрим, как изменился его ИИ со временем и почему это важно для вас.

Примерно в 2011 году YouTube начал вносить системные изменения с одной целью: заставить людей дольше оставаться на платформе. Специалист YouTube, работавший над этой проблемой, обнаружил несколько зияющих дыр в системе. Например, к тому времени огромная часть зрителей начала пользоваться мобильными устройствами, но у платформы не было точной системы отслеживания их поведения. Какой ужас! Еще работать и работать.

С июля 2010 года YouTube тестировал программу под названием Leanback, которая после окончания просмотра видео ставила в очередь следующие видео, готовые к загрузке. Поначалу количество просмотров возросло, но вскоре снизилось. Те же результаты были получены от другой программы ИИ под названием Sibyl.

YouTube объединил усилия с командой проекта по машинному обучению Google Brain, чьи разработки находились на шаг впереди в этой области. Задачей сотрудничества было создание системы, позволяющей максимально долго удерживать зрителей на платформе. 15 марта 2012 года YouTube переключился с алгоритма, учитывающего количество просмотров видео, на алгоритм, который принимал во внимание только продолжительность просмотра. ИИ следовал за каждым зрителем, чтобы убедиться, что подобрал нужный контент. Его функцией также было рекомендовать подобные видео, но не абсолютно похожие. Подобные – это видео на ту же тему, но довольно сильно отличающиеся, такие видео нужны, чтобы сохранить интерес. Абсолютные копии отталкивали зрителей, потому что им приходилось смотреть одно и то же, как будто на повторе.

Другими словами, зрители ловили приманку нового искусственного интеллекта вместе с крючком, леской и грузилом. Он заставлял их остаться, а разработчики были все себя от радости.

YouTube стремился максимально сократить для зрителей время поиска нужного или интересного им видео, чтобы они «смотрели дольше, а кликали меньше». ИИ мог лучше «вычислять» контент, который нравится, чтобы зрители проводили больше времени именно за его просмотром.

Это смещение акцента на время просмотра изменило аудиторию YouTube: люди и правда начали оставаться на сайте дольше. Вводящая в заблуждение тактика кликбейта больше не вознаграждалась ИИ, потому что зрители быстро уходили, если в видео не было того, что обещали заголовок и превью. Зрители досматривали те видео, которые содержали именно то, что им было нужно. ИИ отслеживал ролики с большей продолжительностью просмотра и чаще рекомендовал их. Кроме того, зрители оставались, чтобы увидеть, что им порекомендуют дальше, потому что это было похоже на то, что им интересно.

Другими словами, зрители ловили приманку нового искусственного интеллекта вместе с крючком, леской и грузилом. Он заставлял их остаться, а разработчики были все себя от радости. Они внимательно следили за статистикой переключений и, затаив дыхание, ждали, сработает новый подход или провалится. К маю 2012 года, всего через несколько месяцев после интеграции нового ИИ, данные показали, что среднее время просмотра в четыре раза превысило прошлогодние показатели. Коллективный вздох облегчения.

Со временем искусственный интеллект позволил создать персональную ленту рекомендаций для каждого зрителя. Сейчас на главной странице каждого аккаунта представлены видео, подобранные на основе интересов его владельца. ИИ умеет со сверхъестественной точностью предсказывать, что зритель, возможно, захочет посмотреть. Это революционные изменения. Вы больше не покидаете платформу из-за того, что следующее видео – просто еще одна версия только что просмотренного. Вы остаетесь, чтобы кликнуть на то, которого никогда раньше не видели, но оно определенно вас привлекло. Как будто YouTube нанял портного, который снял с вас мерки и сшил наряд, о котором вы даже не задумывались, но он сидит как влитой и не напоминает ни одну из ваших старых вещей.

Погружение в глубокое машинное обучение

Для дальнейших объяснений давайте перемотаем историю назад и кое-что вспомним. На рубеже первого десятилетия XXI века YouTube столкнулся с некоторыми суровыми истинами. Первая из них: зрители часто смотрели видео с других платформ, а не заходили к ним напрямую. Это лишало возможности собирать статистику о пользователях, а также сохранять ее и использовать для монетизации.

Другая суровая истина: у YouTube были разные операционные программы для разных устройств и приложений, поэтому им нужно было собрать все части и перезагрузить операционную систему в одном месте прямо из источника. Поразительно, но у платформы не было даже встроенной системы для анализа использования мобильных устройств, что было неприятным фактом, поскольку огромный процент зрительской аудитории пользовался телефонами и планшетами. Их древняя мобильная версия была настолько медленной, что с этим срочно нужно было что-то делать.

В 2012 году была создана InnerTube – программа для штаб-квартиры YouTube, предназначенная для обновления алгоритмов и разработок «сверху вниз». InnerTube перезагружала систему и наблюдала за процессом, чтобы убедиться, что все встало на свои места правильно и быстро. Крайне важно, чтобы обновление внедрялось оперативно и тестировалось по всем направлениям. Если оно не срабатывало, его нужно было успеть отменить, чтобы оно не повредило систему. После корректировки попытку повторяли.

Еще одной важной частью перезагрузки было использование глубокого машинного обучения[10]. Искусственный интеллект Google прошел несколько этапов разработки и применения и становился все лучше и лучше. Теперь он был способен использовать гигантские нейронные сети, которые хорошо справлялись с такими вещами, как рекомендации и поиск. Глубокое обучение выходит за рамки базового машинного обучения, поскольку оно создано для имитации человеческих нейронных сетей и умеет делать нелинейные выводы.

Исходные данные для глубокого машинного обучения на YouTube были получены из анализа действий пользователей. Отслеживалось не только их «позитивное» поведение (например, какие видео им нравились и они продолжали их смотреть), но и «негативное» (например, что они пропустили или даже удалили со своей стартовой страницы или из рекомендаций). Такой всестронний мониторинг критично важен для точности алгоритма. Эта нейронная сеть стала настолько совершенна, что даже может предсказывать, что пользователь будет делать с новыми или незнакомыми видео, основываясь на его нынешнем поведении. Утверждение «у него есть собственный разум» – не такая уж большая натяжка. ИИ на самом деле не наблюдает за общим поведением пользователя в Интернете: его интересует только то, что имеет отношение к YouTube. Это важно, потому что позволяет поддерживать высокую точность выдаваемых рекомендаций.

Один миллиард часов видеоконтента ежедневно потребляется зрителями на одном ресурсе! За семь лет и тысячи, если не десятки тысяч выполненных настроек и корректировок искусственный интеллект стал практически безошибочно рекомендовать видео, которые зрители смотрели бы дольше.

Как?

Допустим, вы зашли на google.com и набрали в строке поиска «стейкхаусы в Лос-Анджелесе». Приведет ли это к тому, что, зайдя позже на youtube.com, вы увидите в рекомендациях видео о том, как приготовить идеальный стейк на гриле? Или видео-тур по Лос-Анджелесу? Скорее всего, нет. Но если вы наберете «как приготовить идеальный стейк на гриле» прямо в строке поиска YouTube и нажмете на первое рекомендуемое видео, следующим роликом может стать «Самый сильный человек в мире: целый день чревоугодия», а затем – «Как очистить чугунную сковороду». Эти вторичные видео не имеют ничего общего со стейком, но, как вам кажется, на какие видео вы, вероятнее всего, продолжите кликать? Машина глубокого обучения знает, что делает. А YouTube и его экосистема получают прямую выгоду, потому что, когда зрители смотрят больше видео, каждый, кто зарабатывает на этом, получает больше денег, а бренд получает больше рекламы.

Машина трудится… и все работает

Каждый день YouTube рекомендует пользователям сотни миллионов видео на десятках разных языков в каждом уголке мира. На его предложения приходится 75 % времени, которое люди проводят на платформе.

В 2012 году ежедневное время просмотров составляло в среднем около ста миллионов часов. В 2019 году этот показатель достиг умопомрачительного миллиарда часов в день. Один миллиард часов видеоконтента ежедневно потребляется зрителями на одном ресурсе! За семь лет и тысячи, если не десятки тысяч выполненных настроек и корректировок искусственный интеллект стал практически безошибочно рекомендовать видео, которые зрители смотрели бы дольше. Он стал опытным цифровым садовником, который знает, какой продукт выращивать для каждого клиента, основываясь на видео, которыми они «питаются». Вы также можете стать мастером-садовником YouTube, когда вооружитесь правильными инструментами. Просто возьмите свою лопату, потому что мы все еще осваиваем целину.

Глава 4

Разбивка алгоритма

Вы только что узнали много нового об истории алгоритмов, на которых работал YouTube с момента его создания, а также о том, что на сегодняшний день они практически совершенны. Но что это значит? Как именно работает навигация? Давайте проясним, что происходит, когда на платформе появляется посетитель.

Как только пользователи заходят на youtube.com, за ними начинают следить. Выглядит это так. Представьте, что, будучи подростком, вы пришли в гости к своему другу, а его надоедливый младший брат не дает вам прохода. Но при этом он не висит на вас, требуя к себе внимания, а молча наблюдает за вашим поведением и выполняет каждую прихоть. Вы хотите перекусить – он бежит на кухню и приносит яблоко. Вы говорите: «Нет, спасибо». Тогда он забирает яблоко и возвращается с пакетом чипсов. Вы едите Cheetos. Затем у вас заходит разговор о Хане Соло, поэтому он бежит в гостиную и включает «Империя наносит ответный удар».

Когда вы придете в следующий раз, он с порога вручит вам печенье и включит «Возвращение джедая». Его предположение о том, что вы, возможно, захотите поесть или посмотреть, основано на вашем последнем визите, и, скорее всего, оно абсолютно точно. Держу пари, вы захотите почаще бывать в этом доме, раз в нем к вам так хорошо относятся и знают, чем угодить. (Если только он не включит «Последнего джедая» или «Соло», тогда в следующий раз вы пойдете к Цукербергу, потому что эти фильмы – полный отстой.)

Допустим, вместо Cheetos вы захотели морковные палочки, а вместо «Звездных войн» – комедию «Офис». В следующий раз вам предложат брокколи и сериал «Парки и зоны отдыха». Концепция работает с любыми предпочтениями.

Эти примеры иллюстрируют цели YouTube:

• Спрогнозировать, что будет смотреть зритель.

• Сохранять его максимальную вовлеченность и удовлетворенность.

То, как эти цели достигаются, разбивается на два процесса:

1) Сбор и использование данных статистики.

2) Алгоритмы (во множественном числе).

1. Сбор и использование данных

Ежедневно ИИ YouTube собирает 80 миллиардов единиц данных о поведении пользователей. Для достижения целей он собирает сведения в двух ключевых областях. Первая область, в которой ведется наблюдение, – это поведение пользователей, вычисляемое с помощью метаданных. Информация о видео основывается на поведении человека, чьи глаза смотрят на экран, а пальцы кликают. «Сигналы удовлетворения» обучают ИИ тому, что предлагать, а что – нет.

Существует конкретный перечень этих сигналов:

• какие видео смотрит пользователь;

• какие видео он пропускает;

• время, которое он тратит на просмотр;

• лайки и дизлайки;

• фидбек «не интересно»;

• опросы после просмотра видео;

• вернется ли он, чтобы пересмотреть или закончить просмотр;

• сохранит ли ссылку, чтобы вернуться и посмотреть позже.

Все эти сигналы питают контур обратной связи удовлетворенности. Этот цикл создается на основе данных, которые алгоритм получает от конкретного поведения. Он «зацикливает» типы видео, которые вам нравятся, с помощью своих предложений. Именно так персонализируется опыт каждого пользователя.

СБОР МЕТАДАННЫХ

Как именно ИИ собирает данные? Наблюдение начинается с превью. Искусственный интеллект YouTube использует передовые технологии набора продуктов ИИ Google. Он работает с программой под названием Cloud Vision (CV), применяющей оптическое распознавание символов (OCR) и изображений для классификации видео на основе превью. CV фиксирует каждый элемент превью и, используя миллиарды единиц данных, уже имеющихся в системе, распознает эти элементы и передает информацию обратно в алгоритм. Например, превью, включающее крупный план лица всемирно известного физика Стивена Хокинга, распознается как таковое в CV, поэтому видео будет помещено в подборку рекомендаций вместе с другими видео, имеющими тег «Стивен Хокинг». Именно так ваши видео обнаруживаются и просматриваются.

Вы хотите перекусить – он бежит на кухню и приносит яблоко. Вы говорите: «Нет, спасибо». Тогда он забирает яблоко и возвращается с пакетом чипсов. Вы едите Cheetos. Затем у вас заходит разговор о Хане Соло, поэтому он бежит в гостиную и включает «Империя наносит ответный удар».

Кроме того, CV использует инструмент «безопасность», который, основываясь на данных, собранных из изображений в превью, определяет, насколько видео безопасно для просмотра всеми аудиториями, или в нем есть темы только для взрослых, кадры насилия или другой сомнительный контент. Программа подтверждает «достоверность» сделанной оценки. Оценка также отражает, насколько точно содержимое видео соответствует тому, что показано в превью.

Cloud Vision позволяет создателям видео загрузить превью и заранее узнать, как оно, скорее всего, будет оценено системой. Если по какой-то причине CV отметит превью как неуместное, вы сможете изменить его перед загрузкой видео. Эта возможность помогает избежать демонетизации и других проблем, с которыми авторы сталкивались в прошлом. Программа помогает действовать на опережение вероятных проблем. CV не дублирует меры безопасности YouTube, но достаточно близка к ним, что позволяет авторам заранее понять, как контент будет оценен платформой. CV может пропустить то, что для YouTube окажется неприемлемым, но все же этого достаточно для предварительного запуска.

Рис. 4.1. Превью с точками данных

ВИДЕОИНТЕЛЛЕКТ

После проверки превью ИИ просматривает каждый кадр видео, создает список кадров и проставляет на них метки. Например, если вы снимаете видео на парковке, ИИ отмечает фасад магазина, людей, цветы, названия брендов и многое другое. Эту информацию он будет использовать для рекомендаций, а также проверит ее на безопасность, как и превью. Знайте, что находится на каждом кадре видео, которое вы создаете! ИИ все заметит и отсортирует, выделит главные объекты и отсеет второстепенные в видео и его метаданных.

ЗАКРЫТЫЕ СУБТИТРЫ

То же самое ИИ делает с речью в видео. У платформы есть функция автоматических субтитров, и ИИ распознает слова в роликах, чтобы дополнить данные об их содержании. Таким образом, просмотр кадров с присвоением меток похож на визуальный просмотр видео, а прослушивание аудио позволяет оценить, что на самом деле произносится. Все поступает в систему.

ЕСТЕСТВЕННЫЙ ЯЗЫК

ИИ также вычленяет фактическую структуру предложения и разбивает ее на схемы. Так он определяет смысл сказанного и особенности стиля изложения, чтобы группировать видео по категориям, а не только по темам. Например, два создателя контента сняли видео о Стивене Хокинге. Но одно из них биографическое или научное, а другое – юмористическое или развлекательное. Несмотря на то, что в обоих роликах говорится об одном человеке, они попадут в разные категории рекомендуемых видео.

НАЗВАНИЕ И ОПИСАНИЕ ВИДЕО

Думаю, вы понимаете, что алгоритм также просматривает заголовок и описание видео, чтобы дополнить то, что он уже узнал из превью, покадрового просмотра и языка. Но он отслеживает все эти сведения только до тех пор, пока не начнут поступать данные о просмотре.

ИИ «знает», что люди могут вводить в заблуждение, но у них не получится скрыть содержание видео. Не добавляйте название и описание к своим роликам бездумно, лишь бы заполнить все поля перед загрузкой. Словоблудие отталкивает, поэтому подбирайте слова с умом. Большинство создателей контента не составляют описание для видео, а ведь это еще одна точка данных, на которую обращает внимание ИИ при ранжировании видео в поиске.

Не добавляйте название и описание к своим роликам бездумно, лишь бы заполнить все поля перед загрузкой. Словоблудие отталкивает, поэтому подбирайте слова с умом.

2. Алгоритмы (во множественном числе)

Знаете ли вы, что у YouTube не один алгоритм? ИИ использует несколько систем, и каждая из них имеет цель и назначение.

Вот базовые функции сайта, которые видят зрители:

• Главная страница;

• Подписки;

• Рекомендации;

• В тренде;

• Уведомления;

• Поиск.

Каждую из этих функций обслуживают отдельные алгоритмы, которые оптимизируются для более высокой точности попадания, и все они включены в ИИ YouTube. У них есть отдельные показатели соответствия, позволяющие определять, что работает для пользователей в каждой конкретной системе. Уровень попаданий отражает, как часто зрители находят то, что действительно хотят посмотреть. Вы знаете, что такое поклевка? Это когда рыба клюет на приманку. Представьте, что вы рыбак, который забросил свою удочку-видео в воду. Потенциальные зрители – это рыбы, заметившие вашу «приманку». Примерно десять из них проплывут мимо, потому что приманка им не понравится. Но найдется рыба, которая скажет: «Выглядит неплохо» и клюнет. Допустим, вы забрасываете удочку 10 раз, и из 100 рыб 10 клюнут. Вот ваш показатель попадания. Скорость попадания очень важна для каждой системы в ИИ. Алгоритмы крайне чувствительны к поведению пользователей и метаданным каждого источника трафика, поэтому они знают, как изменить их, чтобы увеличить частоту попаданий.

Кроме того, YouTube постоянно проводит эксперименты – несколько тысяч в год – и внедряет примерно одно из десяти изменений, доказавших свою эффективность. За год их набирается несколько сотен. Это помогает системе стать умнее и точнее подбирать для зрителей то, что им захочется посмотреть.

ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА

Главная страница YouTube неоднократно изменялась. Сейчас пользователям уже не нужно вводить запрос в поисковой строке или самостоятельно что-то разыскивать. Раньше на главной странице показывались только видео от каналов, на которые пользователь подписан. Теперь там размещена персональная лента рекомендаций, основанная на его истории просмотра.

Пока пользователь заходит на YouTube, алгоритмы отслеживают, какие видео он смотрел раньше, чтобы предположить, чего ему захочется сейчас, даже если раньше он ничего подобного не смотрел. Это выглядит нелогичным. Кажется, что алгоритм был бы точнее, предлагая ранее просмотренные и понравившиеся видео. Но на самом деле все наоборот. Именно наличие свежих предложений заставляет пользователей дольше оставаться на платформе, потому что им не подсовывают одни и те же старые ролики.

YouTube добивается результата, разделяя контент главной страницы на две категории: знакомое и найденное. В знакомом он показывает пользователям популярные или премьерные видео с каналов, на которые они заходили раньше. А в найденном – те, что смотрели и полюбили пользователи с похожими шаблонами просмотра. YouTube обнаружил, что комбинация этих стратегий повышает вовлеченность. Если вы, как производитель контента, хотите попасть на главную страницу – а это определенно должно быть вашей целью – изучите механизмы, благодаря которым видео туда попадают. Постарайтесь повысить коэффициент кликабельности и усилить удержание зрителей: это поможет вам выйти на более широкую аудиторию.

ПОДПИСКИ

Этот пункт не требует долгих объяснений. Раздел «Подписки» предлагает контент от каналов, на которые вы подписаны. Он будет рекомендовать новые видео от них, особенно если те похожи на то, что вы смотрели раньше. Например, вы посмотрели один или два видео с пранками от канала, на который подписаны, поэтому ИИ добавит последнее загруженное на этот канал видео на ту же тему в вашу ленту подписок.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Еще одно место, на котором должны сосредоточиться создатели контента помимо главной страницы, – подборка рекомендаций, в том числе видео из раздела «Следующее». Рекомендации располагаются ниже (в приложении) просматриваемого видео или справа (в браузере) от него. За то, чтобы ваше видео туда попадало, сто́ит бороться! Когда эта функция работает на отлично, зрители «зависают» на YouTube, что и является его целью. Если вы умеете использовать механизмы, которые продвигают ваше видео в ленту рекомендаций, то находитесь именно там, где вам нужно быть.

Какие бывают механизмы? Во-первых, весь ваш контент должен быть связан между собой. Это означает, что, если метаданные всех ваших видео перекликаются, то алгоритм будет предлагать их одно за другим, и просмотры резко вырастут. Метаданные – это заголовок, теги, описание и сам контент. Подробно поговорим о них в части III.

Если вы, как производитель контента, хотите попасть на главную страницу – а это определенно должно быть вашей целью – изучите механизмы, благодаря которым видео туда попадают. Постарайтесь повысить коэффициент кликабельности и усилить удержание зрителей: это поможет вам выйти на более широкую аудиторию.

Во-вторых, на то, какие видео попадают в подборку рекомендованных, влияет поведение зрителей. Если ваш контент заставляет их досмотреть ролик до конца, а не прыгать с одного видео на другое, то, скорее всего, он будет рекомендован.

Другие механизмы, которые ИИ подключает в этой функции, включают типы рекомендаций «кроличья нора» и «смотреть что-то еще». С «кроличьей норой» все понятно: это видео, которые так или иначе похожи, что заставляет зрителя следовать по определенному пути. К ним относятся:

• видео с одного канала;

• видео и каналы, похожие на то, что вы смотрели;

• видео, на которые кликали другие люди после просмотра текущего видео.

Тип «смотреть что-то еще» (также очевидный) существует потому, что зрители в итоге устают смотреть похожие видео, и им нужно что-то совершенно другое, чтобы захотеть остаться на платформе. Это не случайный выбор, а все еще персональная рекомендация, основанная на их прошлом поведении. Такая рекомендация возможна, когда у ИИ сохранена история просмотров конкретного зрителя.

В ТРЕНДЕ

Мне нравится называть эту подборку рекомендаций геоспецифическим «кулером для воды»[11]. Распространенное заблуждение считать определение «трендовый» синонимом «популярный». Тренды – это широкие темы, о которых люди сейчас говорят по всему Интернету. То, что в настоящее время обсуждают в новостях, в социальных сетях, на сайтах, в блогах и т. д. Под «геоспецифическим» я подразумеваю, что даже в Интернете есть «зоны», различающиеся по авторитетности. Сайты с бо́льшим авторитетом чаще формируют тренды, поэтому YouTube включает их темы в свой раздел трендов. Разработчики понимают, что подобная информация попадается людям и на других сайтах, поэтому они с большей вероятностью кликнут на видео на ту же тему, когда зайдут на платформу. Аудитория, проживающая в одном районе, часто интересуется похожими вещами. Например, то, что будет трендом в Лос-Анджелесе, скорее всего, не вызовет никакого интереса на Среднем Западе.

УВЕДОМЛЕНИЕ

YouTube уведомляет ваших подписчиков о том, что вы загрузили новое видео, но только если они попросили его об этом, нажав кнопку «колокольчик». Уведомление приходит через приложение или по электронной почте.

ПОИСК

Еще одной простой функцией является поиск. Пользователи вводят ключевое слово или фразу в строку запроса, чтобы найти то, что им хочется посмотреть. Алгоритм сужает результаты поиска, основываясь на метаданных и видео, а также внимательно изучает подобные запросы от других людей и их рекцию на отобранные видео. Многие авторы думают, что им просто нужно провести оптимизацию поисковых систем (SEO), чтобы их видео попадало в топ, но имеющаяся функция «новизны» будет предлагать последние загруженные видео, меняя результаты. Посмотрите, что находится на вкладке «В тренде», и создайте контент с правильными метаданными. Особенно обратите внимание на то, что сегодня в тренде в вашей нише. Если ваше видео подойдет, алгоритм сохранит его в результатах поиска, если провалится – отбросит.

Это не вина YouTube

Вы только что узнали много нового об истории YouTube и его внутреннем устройстве… Поздравляю! Вы немало раскопали, но ловите себя на мысли: «Отлично, но как мне использовать это для своего контента?»

Я часто сталкиваюсь с создателями видео, которые имеют добрые намерения и высокие цели, но не добиваются желаемых результатов и обвиняют в этом YouTube. Если я и хочу, чтобы вы что-то запомнили из этих первых четырех глав, так это следующее: не вините YouTube, вините свой контент.

Знаю, это звучит грубо – как будто я только что назвал вашего ребенка уродливым – но постарайтесь отстраниться и взглянуть на ситуацию объективно. Может быть, ваш «ребенок» и в самом деле уродлив. Если вы способны примирится с тем, что виноват ваш контент, а не Большой Плохой Алгоритм, вы готовы изучать Формулу YouTube. Если вы не в силах этого признать – никакие знания не спасут вас, можете закрыть книгу.

Посмотрите, что находится на вкладке «В тренде», и создайте контент с правильными метаданными. Особенно обратите внимание на то, что сегодня в тренде в вашей нише.

Теперь, когда вы немного лучше понимаете внутреннюю работу ИИ, пора переходить к другим частям книги и учиться внедрять системы и стратегии, которые работают с алгоритмом, вместо того чтобы боятся или игнорировать его. Цель YouTube проста: вовлечение и удовлетворение зрителей. Вам остается лишь создавать хороший контент. Цель этой книги – предложить формулу, позволяющую подстроить свой контент под цели YouTube, а также научить анализировать эффективность контента, чтобы вы могли настроиться на удовлетворение зрителей. Итак, теперь вы готовы вооружиться инструментами, необходимыми для того, чтобы вскопать почву и посадить правильные семена в своем контент-саду.

Часть II

Возможность

Глава 5

Почему большинство каналов не выстреливают

Полагаю, что из части I вы узнали о YouTube много нового – и совсем не того, что ожидали. Что-то даже могло показаться вам неуместным, но я обещаю, что ближе к финалу пазл соберется. Давайте будем честными: вы читаете книгу, потому что хотите добиться значительного успеха на платформе. Некоторые определяют его как энное число просмотров или подписчиков, но у достижений на YouTube только одна цель: зарабатывание денег.

Вы можете делиться своими увлечениями и зарабатывать деньги, не изменяя себе. На самом деле, чем больше вы зарабатываете, тем большему числу людей сможете передать свое послание.

Платформа дает людям возможность делиться своими увлечениями с миром, и это круто. Но знаете, что еще круче? Когда люди получают за это вознаграждение. Зарабатывать деньги – это не так уж плохо. Вот почему мы здесь, ребята. Вы можете делиться своими увлечениями и зарабатывать деньги, не изменяя себе. На самом деле, чем больше вы зарабатываете, тем большему числу людей сможете передать свое послание.

Возможно, вы уже давно и усердно работаете на YouTube, но все труды напрасны. Помните, я говорил, что ваш ребенок может быть уродливым? Предлагаю вам прекратить оправдываться и открыться тому, что я собираюсь сказать:

Виноват не YouTube, а вы.

Я помог сотням, если не тысячам, создателей контента увидеть то, что они просто не могли разглядеть самостоятельно. На протяжении нескольких лет я извлекал уроки из многих «неудач» на YouTube, чтобы изменить то, что не работало. Использую кавычки, потому что не считаю неудачи таковыми: они важная частью процесса. Как сказал Томас Эдисон: «Я не терпел поражений, а обнаружил 10 000 способов, которые не работают». «Неудача» – хоть и суровый, но все же учитель, и когда вы соглашаетесь с тем, что делаете что-то неправильно, вы готовы двигаться вперед. Некоторые ютуберы не анализируют, почему видео получилось неудачным, или не знают, на что обратить внимание. Что же они делают? Повторяют одно и то же снова и снова, надеясь на другой результат. Это называется безумием и либо приведет к выгоранию, либо к отказу от идеи заниматься этим. Я много раз видел, как такое происходит. Зарабатывать на YouTube тяжело тем, кто не понимает, почему их контент неэффективен, и не знает, как это изменить.

Большинство авторов, с которыми я работаю, знают, как надо действовать, но продолжают публиковать такой же контент, ожидая, что он волшебным образом начнет работать или внезапно привлечет аудиторию. Но YouTube действует иначе. Такой подход приводит к разочарованию и к созданию своими руками препятствий, останавливающих или замедляющих продвижение к цели. Первый шаг к успеху – признать, что ваш контент не работает. Посмотрите на него со стороны и спросите себя: действительно ли вы довольны своим контентом. Вас устраивает? Он работает? Вы знаете, почему нет? Один из способов это понять – оценить его глазами потенциальных зрителей. Как вы думаете, они посмотрят ваше видео или хотя бы его половину?

Компания YouTube – яркий пример того, как надо учиться на своих ошибках. Ресурс начинался как сайт знакомств и изменился на основе обратной связи, сообщившей о «неудаче». Создателям не удалось убедить женщин публиковать видео даже за 20 долларов. Это не сработало, поэтому они изменили концепцию и пошли за пожеланиями пользователей. Если то, что вы делаете, не работает, будьте готовы меняться. Некоторые «бывалые ютуберы» часто попадают в ловушку старых привычек, хотя лучше бы им пересмотреть свою идеологию и методы. Придерживаясь устаревших процессов и идей, вы не можете расти, поскольку то, что работало раньше, не может быть вечным. Не бойтесь избавиться от старого и выясните, как поступают нынешние успешные создатели контента.

Зарабатывать на YouTube тяжело тем, кто не понимает, почему их контент неэффективен, и не знает, как это изменить.

Следующий шаг – принять факт, что статистика не лжет. Возможно, ваша мама и утверждает, что ваши видео потрясающие, но задумайтесь: может, она единственная, кто так считает? Не могу не вспомнить тех несчастных участников American Idol [ «Американского идола[12]»], которые выходят на сцену, воодушевленные комплиментами от своей мамы, и вылетают после выступления, раскритикованные Саймоном Коуэллом[13].

Хорошая для вас новость заключается в том, что научиться анализировать данные статистики и создавать потрясающий контент намного проще, чем обрести идеальный слух. Все дело в данных. Вы должны быть готовы к их изучению.

Станьте исследователем

Чтобы разбираться в аналитике, вы должны изменить свое отношение к YouTube и стать его исследователем. Хватит смотреть видео ради развлечения, смотрите, чтобы учиться. Представьте, что вы поступили в YouTube-университет и сразу оплатили обучение.

Вероятно, вы удивитесь, но многие авторы видео ничего не смотрят на платформе и заходят туда, только чтобы загрузить свои видео. Однажды я консультировал владельца канала, которому потребовался совет по улучшению контента. Посмотрев пару его видео, я спросил: «Как часто вы смотрите YouTube?» Он ответил: «Никогда. Он мне не нравится». Это похоже на желание участвовать в Тур де Франс, только потому что у вас есть велосипед, но сами гонки вы никогда не видели. А ваш велосипед – Huffy с банановым сиденьем[14].

Хватит смотреть видео ради развлечения, смотрите, чтобы учиться. Представьте, что вы поступили в YouTube-университет и сразу оплатили обучение.

Вы не владеете нужными инструментами и не умеете учиться, наблюдая за теми, кто делает хорошие видео. Это правда? Желаете преуспеть на YouTube – придется все это освоить. Если вы не заходите на страницу «В тренде», откуда вам знать, что сейчас актуально? Как вы поймете, что эффективно и почему? Исследователь YouTube смотрит все, что есть на платформе, с целью узнать, как работает успешный контент. Это достигается путем поиска закономерностей.

Этот поиск включает в себя наблюдение за контентом, аудиторией и всеми мелкими деталями. Чтобы убедиться, что мы говорим на одном языке, отмечу, что контент – это больше, чем просто видео. Когда я говорю «контент», то имею в виду название, превью, описание, приманку и, да, само видео. Начните активно искать закономерности в каждом из этих элементов контента на успешных каналах, и я обещаю, – вы их найдете. Есть причина, по которой их просмотры растут… вы поняли, почему? Проанализируйте видео или аудиторию успешного канала. Я всегда ныряю глубже и задаю вопросы: например, кто они? Откуда они приходят? Каков их возраст и пол? Что они пишут в комментариях? Какие еще видео они смотрят?

Перестаньте бояться своей аналитики! Единственный способ стать профессионалом в этой области – идти вперед шаг за шагом, ориентируясь на данные. Это не ядерная физика.

Кроме поиска закономерностей стоит также изучить инструменты и сервисы, которые YouTube предоставляет вам как создателю контента. Нет ни одного успешного ютубера, который не знал бы, на что обращать внимание и как интерпретировать данные аналитики.

Перестаньте бояться своей аналитики! Единственный способ стать профессионалом в этой области – идти вперед шаг за шагом, ориентируясь на данные. Это не ядерная физика. Понимаю, что мне как специалисту все кажется легким, но у новичков могут возникнуть трудности. Опять же, все, о чем прошу: будьте готовы слушать то, чему я вас научу, и выполнять необходимые действия.

Как-то я встречался в Северной Каролине со своим клиентом Джимми Дональдсоном, он же MrBeast. К нам присоединился еще один ютубер по имени Закари Хси, он же ZHS, который пришел показать Джимми свою кастомизированную Tesla. Вечером мы ели суши, беседуя на нашу любимую тему: аналитика YouTube. Я просмотрел несколько видео Зака и уточнил по ним статистику. Затем предложил на спор угадать демографию его канала. Джимми сказал, что заплатит за ужин, если я ошибусь в пределах 2 %. Пари было принято.

На YouTube я уже достаточно давно, видел много данных и всегда ищу в них закономерности, поэтому подумал, что сумею угадать. Узнав всего пару фактов о канале, я обоснованно предположил, что зрители Зака на 46 % американцы и, скорее, мужчины, чем женщины. Он показал свою аналитику, и, знаете, что? Я был прав: американцев оказалось ровно 46 %. Они были шокированы моей точностью, а я радовался тому, что Джимми пришлось заплатить за мой ужин. Нет ничего лучше, чем выиграть и бесплатно поесть суши! Спасибо, Джимми.

Изучайте свою аналитику. Это единственный способ понять, что и как нужно изменить, ведь что-то менять приходится постоянно. Даже самые успешные каналы продолжают подстраиваться, чтобы стать лучше. Именно так они добились успеха. Процесс не прекращается, когда вы «достигли» хороших результатов. Ваша аудитория будет меняться и развиваться с течением времени и, если вы не будете учитывать это и корректировать курс, зрители перестанут смотреть ваши видео, потому что они устареют. Существует множество способов узнать, как улучшить свой контент, но самые оптимальные из них всегда основаны на данных аналитики.

Чтобы создавать лучшее видео и принимать разумные решения, вы должны разбираться в том, что происходит в вашей нише. Как это сделать? Следите за успешными авторами в ней. Поймите, почему они преуспевают, найдите у них общее. С какой целью они снимают и изменяют видео именно так? Посмотрите их самые успешные ролики и обратите внимание на особенности. Взаимодействуют ли они со своими зрителями, и если да, то как именно (особенно обратите внимание на комментарии и вкладку «Сообщество»). Прочитайте комментарии к самым популярным видео и отметьте наиболее интересные. Зная, о чем пишут зрители, вы поймете их намного лучше. Проанализируйте весь контент – заголовки, превью, описания, композицию видео – через призму применения, и вы будете готовы создавать собственный.

Ловушки сравнения и подражания

Одно предостережение: не попадайтесь в ловушку сравнения. Да, вам нужно провести исследование ниши, но это не значит, что имеет смысл сравнивать свой канал с другими. Словами не передать, сколько у меня было консультаций с владельцами каналов, убежденых в том, что их контент намного лучше, чем у конкурентов. Они искренне не понимали, почему каналы с низким качеством видео превосходят их по результатам. Прекратите об этом думать и сосредоточьтесь на том, чему вы можете научиться. Спросите себя, за счет чего у другого автора время просмотров и вовлеченность зрителей выше, чем у вас. Зацикливание на том, что выводит из себя или расстраивает, затрудняет аналитическое мышление. Отбросьте эмоции и пошевелите мозгами.

Сравнение – это скользкий путь, на котором вы будете чувствовать себя растерянным, а то и скованным. Сосредоточьтесь на себе и на том, как стать лучше.

Сравнение – это скользкий путь, на котором вы будете чувствовать себя растерянным, а то и скованным. Сосредоточьтесь на себе и на том, как стать лучше. Я часто смеюсь, когда MrBeast сравнивает свои прошлогодние видео с новыми. Об одном из них он сказал: «Зачем кому-то такое смотреть?», искренне считая, что это плохое видео (у него 50 миллионов просмотров, на минуточку). Все могли бы сделать гораздо лучше, зная тогда то, что знают сейчас. Мы обсуждаем, как улучшить видео, исходя из полученных данных. Это и есть суперсила. Вы многому научитесь, соревнуясь с самим собой. Постоянно совершенствуйтесь.

Кроме того, постарайтесь не стать чьей-то копией. Следовать трендам и воровать идеи – это разные вещи. Вы можете перенимать методы других авторов, изучать их контент и темы, но бездумно копировать то, что они говорят и делают, бессмысленно. Я видел слишком много клонов, которые были буквально покадровыми копиями видео других авторов. Не надо так. Возьмите идею, которая вам нравится, и приложите к ней собственные усилия. Сделайте контент уникальным для вашей аудитории, даже если он похож на то, что делают другие. Подражателей Кейси Нейстата[15] и MrBeast – пруд пруди. Будьте собой.

Корректировка стратегии и методичность

Многие создатели контента не знают, как корректировать стратегию развития канала, когда дела идут плохо, и тем более, когда все хорошо. Сначала они наблюдают всплеск просмотров, спустя какое-то время выходят на плато, а потом сползают вниз. Они не умеют анализировать, что было сделано правильно или неправильно, а также тиражировать хорошие данные. Вместо этого они просто продолжают загружать видео, не задумываясь, как выжать из него максимум. Вот почему так важно освободиться от страшного «аналитического паралича». Не бойтесь аналитики! Некоторые авторы настолько пугаются отрицательных результатов, что вообще перестают выкладывать видео. Это приносит сплошные разочарования и абсолютно блокирует творчество.

Еще одна причина, по которой создатели контента сталкиваются с проблемами, – отсутствие методичности. Загружать видео эффективнее всего по определенному графику: в конкретное время и определенные дни. Но универсального расписания не существует. Для одних каналов загрузка, например, в понедельник, среду и пятницу в 8 утра принесет отличный результат, а для других – нулевой. Каждый автор должен сам вычислить удачное время загрузки, учитывая особенности своего контента и аудитории.

Выясните, какой контент актуален для вашей аудитории и в какое время, и придерживайтесь этого расписания. Именно так вы получите данные, которые достоверно покажут, как и что надо изменить или улучшить.

Когда видео загружаются хаотично, анализировать статистику трудно, если не невозможно. Выясните, какой контент актуален для вашей аудитории и в какое время, и придерживайтесь этого расписания. Именно так вы получите данные, которые достоверно покажут, как и что надо изменить или улучшить.

Следование графикам не имеет решающего значения, если ваш трафик поступает из поиска. А чтобы трафик поступал из рекомендованного – а именно туда вам надо попасть – важно, чтобы вы загружали видео и взаимодействовали с аудиторией, когда она активна и готова к вовлечению.

Возьмем, например, игровой канал Thinknoodles. Имея пять с лишним миллионов подписчиков, его авторы действовали по принципу из фильма Field of Dreams[16]: «Если ты построишь (в нашем случае загрузишь) его, они придут», то есть выкладывали новые видео как придется. Миллионная база подписчиков обеспечивала достаточное количество просмотров, но отсутствие графика загрузки тормозило рост.

Владелец канала попросил меня о консультации, и, основываясь на увиденном в аналитике, я настоятельно рекомендовал придерживаться идеального времени загрузки для его аудитории. Это противоречило его логике: он считал, что лучше всего загружать видео во второй половине дня, когда геймеры возвращаются домой из школы и с работы. Но было очевидно, что его контент лучше всего работает ранним утром. Он не согласился со мной, но совету все же последовал. Новые видео в итоге сработали эффективнее, чем все предыдущие. Как только он изменил стратегию, его канал взлетел до 64 миллионов просмотров за 28 дней. Обратите внимание: всего лишь небольшая корректировка принесла миллионы просмотров меньше чем за месяц. (См. рисунки 5.1 и 5.2.)

Рис. 5.1. Более 64 млн новых просмотров

Рис. 5.2. Увеличение числа просмотров и подписчиков за 28 дней

Правильная обратная связь

Теперь, когда вы стали понемногу разбираться с аналитикой и поняли, что именно вы, скорее всего, что-то делаете неправильно, пора направить внимание на получение обратной связи. Очень важно получить правильную обратную связь из правильных источников (читай: не от вашей мамы). Некоторые создатели контента ошибочно полагают, что любые отзывы информативны, но это не так. Если вы будете прислушиваться к людям не из своей целевой аудитории, ничего хорошего не выйдет, потому что они не заинтересованы в вашем контенте. Их поведение при взаимодействии с видео нестабильно, они сбивают с толку ИИ, искажая аналитику. Поэтому, если ваша аудитория в основном состоит из представителей поколения Z, вы не должны учитывать отзывы от миллениалов и бумеров. Лучше не иметь никакой обратной связи, чем получать ее из неправильного источника.

Или вы можете получать комментарии от группы, которая просто не понимает, как работает YouTube и его искусственный интеллект. Так, например, произошло с небольшим каналом о развлечениях на открытом воздухе. Они решили снять видео со стрельбой по разным предметам, чтобы проверить, пробивает их пуля или нет. Обычный их контент был посвящен прогулкам по лесу, так что это видео оказалось тематически связанным. Референтной группе идея понравилась, и они подсказали автору и другие идеи для создания видеоконтента.

Но с этой темой была серьезная проблема. Для YouTube насилие с применением оружия было свежей раной: недавно в штаб-квартире компании произошла массовая стрельба. Да и для Соединенных Штатов в целом характерна неразбериха в вопросе доступа к оружию, из-за чего периодически случается стрельба с многочисленными жертвами и другие подобные события. Автор канала и его референтная группа не учли, что YouTube и его ИИ должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать ваши видео зрителям. Прежде всего вы являетесь партнером YouTube, и ваш контент должен соответствовать тому, что они хотят продвигать. Успешный контент в этой нише принадлежал старым каналам, которые уже зарекомендовали себя на YouTube.

Лучше не иметь никакой обратной связи, чем получать ее из неправильного источника.

На превью этого видео автор поместил себя с потрясенным выражением лица из-за того, что на него направлен пистолет. Это было его худшее видео. Он связался со мной и спросил, почему ролик провалился. Я помог ему понять причины. Подписчики хотели, как лучше, но не понимали, как YouTube оценивает и рекомендует контент.

Еще один вариант плохой обратной связи – это отзывы зрителей, которые будут только хвалить и подбадривать вас. Бывают ситуации, когда нужно окружить себя позитивными людьми, но, когда необходима честная обратная связь, они не помогут. Также многие любят давать советы, хотя сами не сняли ни одного видео. Иногда это могут быть ваши подписчики. Доверяйте только людям, которые действительно знают, что нужно для создания хорошего видео.

Несоответствующее содержание

Многие авторы создают контент, который не отражает их интересы и увлечения. Не тратьте время на то, что вам безразлично, только потому, что вам кажется, будто это должно сработать.

Займитесь своими увлечениями, а не подстраивайтесь под тенденции. Потратьте время на то, чтобы выяснить, какая тема будет вас мотивировать и давать вам силы.

У меня есть подруга, назовем ее Салли, которая на YouTube уже лет десять. Возможно, она читает мою книгу. Я давал ей этот совет неоднократно, потому что она начинала как влогер, а через месяц стала снимать комедийные скетчи, спустя пару-тройку месяцев переключилась на игровые шоу, а после решила записывать серьезные интервью. Прекратите так делать. Займитесь своими увлечениями, а не подстраивайтесь под тенденции. Потратьте время на то, чтобы выяснить, какая тема будет вас мотивировать и давать вам силы.

Как по-вашему, искусственный интеллект должен реагировать на канал, автор которого скачет с темы на тему? Если я как зритель запутался, то что происходит с ИИ? Он не понимает, кто может быть вашей аудиторией и кому вас рекомендовать. Нет никаких закономерностей, от которых он мог бы оттолкнуться.

Иногда «несоответствующий» контент означает случайный, то есть даже не созданный под конкретную нишу, а такой, будто авторы свалили все подряд в Dropbox. Такие каналы просто неэффективны.

Кроме того, «несоответствующий» контент еще и тот, что не удерживает внимание и не конвертируется. Выясните, почему ваши видео не вызывают отклика. Подумайте об этом с точки зрения зрителей. Поймите, почему одни видео они переключают, а другие досматривают до конца, и снимите больше подобного контента.

Предрассудки о YouTube

Некоторые авторы думают, что где-то за занавесом YouTube скрывается волшебник, который дергает за веревочки, управляя всеми процессами, и распоряжается контентом по своей прихоти и для удовольствия. Конечно, вы уже поняли, что это неправда, потому что начали изучать аналитику и знаете, что данные не лгут. Но другие продолжают тратить время и силы на то, что не имеет значения.

Позвольте рассказать вам одну историю. Жила-была женщина, которая всегда обрезала кусок мяса с двух сторон, прежде чем положить его на сковороду. Однажды муж спросил, почему она так поступает, и та ответила, что так всегда делала ее мама. Тогда муж пошел к теще и задал ей тот же вопрос. Теща ответила: «Потому что моя сковорода была слишком мала, чтобы вместить целый кусок мяса». Сковорода жены была достаточно большой, но она не задумываясь повторяла эту процедуру в течение многих лет (и выбрасывала хорошее мясо).

Так же и авторы тратят много энергии вхолостую, когда не знают, что есть способ лучше. Например, однажды произошел сбой планировщика, и подписчики перестали получать уведомления о загрузке новых видео. Авторы начали загружать видео вручную, потому что это был единственный способ обойти проблему. Глюк устранили довольно быстро, но многие продолжали в течение нескольких лет загружать контент самостоятельно, несмотря на то что это мешало их сну, работе, семейным делам. Планировщик спас бы их от неоправданных усилий, но они и не вспоминали о нем. Представьте, сколько сил можно было бы направить на что-то интересное или важное.

Выясните, почему ваши видео не вызывают отклика. Подумайте об этом с точки зрения зрителей. Поймите, почему одни видео они переключают, а другие досматривают до конца, и снимите больше подобного контента.

Если вы тоже «обрезаете мясо с двух сторон», хотя бы разберитесь, зачем вы это делаете. И если причина вам не понравится, попробуйте что-то поменять. Не исключено, что решение уже есть, просто вы о нем не знаете.

Выгорание

У многих, кто пришел на YouTube зарабатывать, я часто наблюдаю творческое выгорание. Поначалу они пребывают в восторге от процесса создания контента, но чем усерднее и больше они работают, тем чаще им кажется, что ничего не выходит, и нет никаких результатов. Тогда они начинают снимать еще больше контента, наплевав на здоровье, потому что им кажется, что вся проблема в количестве. Такой подход – прямая дорога к провалу и выгоранию. Возникает ощущение, что в конце очень длинного туннеля нет света. «Жертвы» выгорания – моя благодарная аудитория: я обучаю инструментам, которые помогают обрести надежду и понять, куда нужно двигаться. Если вы узнали себя, никуда не уходите: я знаю, как вам помочь.

Не думайте, что вам обязательно нужно снимать по три ролика в неделю, чтобы добиться успеха. Инженер и изобретатель Марк Робер – мой друг и автор канала имени себя – загружает всего одно видео в месяц, но все равно собирает десятки миллионов просмотров, потому его контент действительно прекрасен. Процесс создания его роликов требует точного планирования и тщательного исполнения, но он получает удовольствие на каждом этапе. Например, Марк снял видео о постройке идеальной кормушки для птиц с защитой от белок. Подготовка к нему потребовала много времени, но это фантастический контент, быстро набравший миллионы просмотров. У него есть ролик о снятии кожуры с арбуза, который имеет более 100 миллионов просмотров. Съемка и монтаж еще одного видео заняли много времени, но Марк создал настоящую «бомбу» о похитителях пакетов, которые курьеры оставляют на пороге. Его посмотрели более 80 миллионов раз. Изучите канал Марка и убедитесь, что вам не нужно убиваться из-за количества роликов, чтобы добиться успеха на YouTube.

Помните, что YouTube – это бизнес, и в нем есть способы облегчить нагрузку. Не обязательно действовать в одиночку. Вы можете и должны создать команду, хотя бы из соображений здравого смысла.

Конечно, просмотров было бы больше, если бы Марк загружал видео чаще, но его канал отлично работает и приносит большие деньги. А он сам не выгорает и спокоен за свою психику. Я знаю нескольких влогеров, которые ежедневно загружали видео в течение многих лет, и в итоге, не выдержав нагрузки, вообще перестали этим заниматься. Пересмотрите свой график, если он кажется вам неподъемным.

Помните, что YouTube – это бизнес, и в нем есть способы облегчить нагрузку. Не обязательно действовать в одиночку. Вы можете и должны создать команду, хотя бы из соображений здравого смысла. Когда я начинал свой бизнес, отец сказал, что один из самых быстрых путей к успеху – окружить себя людьми, которые разделяют ваши цели и помогут сохранить здравомыслие. Затем он научил меня тому, что я теперь называю «аналитикой рабочей недели». Я фиксирую все, что делаю в течение дня: проверка электронной почты, публикации в социальных сетях, выполнение поручений и все, что занимает время между ними. В конце недели я достаю два маркера разных цветов. Одним я выделяю все, что ненавижу делать, а вторым – все, на что впустую потратил время. Затем я нанимаю одного или нескольких человек для выполнения всех выделенных задач. Такой подход позволит сосредоточиться на том, что вы любите, что имеет для вас значение, и убережет от выгорания.

Фокусировка

Не позволяйте зацикленности стать причиной вашего провала. Проблема может быть в том, что вы концентрируетесь на неправильных вещах. Например, думаете, что вам нужна камера получше или дополнительное оборудование (это не так); или комментируете тонны видео, чтобы привлечь внимание к каналу (совсем ни к чему); или обвиняете YouTube и обстоятельства в том, что вам не хватает известности и успеха (сами виноваты, помните?). Если вы сосредоточены не на том, признайте это и двигайтесь дальше.

Поставьте четкие цели и направляйте усилия на их достижение. Это позволит держать цель в фокусе, не допуская сомнений. Вы сосредоточитесь на ежедневных шагах, чтобы гарантированно прийти к успеху. Мы здесь ничего не изобретаем: это проверенная формула, которая работает. Если вы хотите быть профессионалом на YouTube, проанализируйте эффективность вашего видео и измените его, чтобы предлагать лучший контент, который найдет отклик у аудитории.

Глава 6

Зарабатывайте деньги, сотрудничая с YouTube

Итак, вы готовы зарабатывать деньги на YouTube… Подождите, здесь можно зарабатывать? А как? Этому придется посвящать полный рабочий день? Что нужно делать?

Это реальные вопросы, которые мне задают каждый раз, когда я рассказываю, чем занимаюсь. Люди в целом не знают и не понимают этого. Первый способ заработать – стать участником Партнерской программы. Вы увидите, что это капля в море, но остальное мы рассмотрим в следующих главах.

Помните: в главе 2 мы говорили о ситуации, когда в 2007 году запустили Партнерскую программу YouTube, началось нечто похожее на великую золотую лихорадку? Никогда прежде не существовало распределения доходов от рекламы, пока не появилась программа Google AdSense на google.com, а потом на youtube.com, так что это была огромная, совершенно неизведанная возможность. Авторы могли монетизировать свой контент, если тот отлично работал, поэтому они добивались этого всеми способами. Другими словами, Партнерская программа подняла планку качества контента и обеспечила его надежное, постоянное количество.

Я уже писал, что в 2019 году YouTube, наконец, обнародовал свой годовой доход в размере 15,15 миллиарда долларов, однако все эти деньги не достались исключительно YouTube. Огромная их часть – выплаты участникам Партнерской программы, которая начиналась с разделения 45/55: YouTube получал 45 % дохода от рекламы, встроенной в видео, а создатель – 55 %. Сейчас проценты от доходов распределяются немного сложнее, с учетом многих факторов, но это все равно отличный доход. Монетизация была главной причиной успеха YouTube: она позволила людям взглянуть на платформу как на реальный карьерный путь или бизнес.

Позвольте напомнить еще раз: решение делиться доходами с обычными людьми, размещающими контент на платформе, привело к ее экспоненциальному росту. Да, это изменило условия игры для авторов видео, но подумайте, как это изменило все и для YouTube. Это был гениальный ход. Здесь так много денег именно потому, что ими делятся с авторами, а те создают хороший контент, который получает много просмотров. Когда содержание становится лучше, люди хотят смотреть больше. Партнерская программа – блестящий беспроигрышный вариант для всех: чтобы экосистема YouTube процветала, в треугольнике доходов должны выигрывать и авторы, и рекламодатели, и платформа.

Сегодня существует бесконечное количество владельцев каналов, стремящихся монетизировать свое творчество, но в первое время YouTube фактически искал желающих присоединиться к их программе. Шон и Минди Макнайт оказались среди первых новобранцев. Они вели популярный влог о прическах Cute Girls Hairstyles и загружали видео на YouTube, чтобы встроить их на свой сайт. Шон и Минди не особенно обращали внимание на то, что происходило с их каналом, но он имел достаточно трафика, чтобы YouTube обратился к ним с вопросом, не хотят ли они присоединиться к Партнерской программе. Шон и Минди заработали небольшую сумму «бонусных» денег в начале своей монетизации, но понятия не имели, какие доходы от рекламы их ждут. В конце концов Шон уволится с работы, и они станут первой семьей на YouTube с миллионами подписчиков, а их дети заведут собственные каналы с миллионами подписчиков. Подробнее об этом в следующей главе.

Подключение к Партнерской программе

Теперь, когда вы осознали, что хотите зарабатывать на YouTube, – даже если только потому, что я вас в этом убедил, – давайте обсудим, как вы будете это делать. Чтобы подключить монетизацию и не потерять ее, вы должны следовать правилам Партнерской программы, без «если» и «но». За нарушение можно потерять статус партнера или даже лишиться канала. Это серьезно: ко мне ежедневно обращаются за помощью несколько человек из-за того, что YouTube демонетизировал или удалил их канал. Платформа не миндальничает с этой программой. Чтение всех документов покажется утомительным, но вам придется ознакомиться с Руководством сообщества, условиями предоставления услуг, авторскими правами и политикой программы AdSense, если вы хотите сохранить хорошую репутацию. Вы найдете их все на странице поддержки YouTube.

Чтобы подключить монетизацию и не потерять ее, вы должны следовать правилам Партнерской программы, без «если» и «но». За нарушение можно потерять статус партнера или даже лишиться канала.

Но прежде предстоит получить квалификацию. Поначалу можно было монетизироваться, загрузив всего один ролик, но YouTube отказался от этого, потому что на платформу попадало много «мусорного» контента. YouTube поощряет видео, которые люди точно будут смотреть, и каналы, на которые они точно подпишутся.

Чтобы подать заявку на участие в Партнерской программе, вам нужно иметь 1000 подписчиков и 4000 часов просмотров за последние 12 месяцев. В личном кабинете должна быть привязана учетная запись на сервисе AdSense. Как только вы выполните эти требования, нажмите на кнопку «Монетизация» в своем аккаунте, подпишите условия, и все готово. Далее вас поставят в очередь на проверку для одобрения монетизации. Раньше одобрение было автоматическим, но теперь команда специалистов может отклонить канал, если сочтет, что контент не соответствует требованиям. Обычно срок рассмотрения составляет от нескольких недель до месяца, но всегда есть причины, по которым процесс может затянуться. Вам придется набраться терпения, но это отличное время, чтобы дважды проверить и убедиться, что ваш контент и канал соответствуют рекомендациям YouTube.

Ни один автор не имеет права участвовать в программе только по статистическому соответствию. Помните, что это партнерство, и вы должны выполнить свою часть сделки, чтобы пользоваться льготами программы.

Проверка занимает некоторое время, потому что за оценку и одобрение отвечают люди, а не машины, поэтому позвольте им выполнить свою работу, прежде чем начать торопить с ответом. Если вы все сделали правильно, получение одобрения будет вопросом «когда», а не «если», и вам придет приветственное письмо как участнику Партнерской программы.

YouTube продолжит следить за вашим каналом и после подключения монетизации, чтобы убедиться, что ваш контент продолжает соответствовать правилам. Ни один автор не имеет права участвовать в программе только по статистическому соответствию. Помните, что это партнерство, и вы должны выполнить свою часть сделки, чтобы пользоваться льготами программы.

Специалисты проверяют основную тему вашего канала, популярные и новейшие видео, заголовки, превью и описания, чтобы убедиться в их соответствии требованиям. Но это не значит, что вам могут «сойти с рук» недочеты в других элементах, потому что на самом деле они могут проверить все, что угодно, и, если найдут любое несоответсвие политике YouTube, видео или даже канал целиком могут быть демонетизированы. Просто следуйте правилам.

Основной источник дохода – реклама

Позвольте объяснить, как работают деньги в Партнерской программе. Рекламодатели платят YouTube за показ своих баннеров, объявлений в результах поиска, пре-, мид– и построллов[17] и т. д. Когда зритель видит рекламу, с рекламодателя взимаются деньги, которые YouTube разделит с автором этого видео. Сумма, заплаченная рекламодателем, называется CPM (стоимостью за тысячу показов).

Вы можете обратится к своей статистике и увидеть, сколько денег зарабатываете на объявлениях, встроенных в ваши видео. Это отражает RPM – показатель дохода на тысячу показов. Ваш общий доход от рекламы, спонсорства, суперчата и суперстикеров, а также YouTube Premium[18] умножают на 1000, а затем делят на общее количество просмотров за тот же период времени. Раньше это была «оценочная» метрика, но в июле 2020 года YouTube ввел новый показатель, чтобы усилить прозрачность и мотивировать авторов видео, поскольку из-за Covid-19 статистика снизились. Я рад, что метрика RPM теперь не оценочная и не нужно делать вычисления самостоятельно. Это всегда было неудобно, здорово, что исправили. Спасибо, YouTube.

Полезно знать, сколько рекламодатели платят (CPM) и сколько можно заработать (RPM). Следите за этими цифрами, заходя на YouTube, и вы заметите, что думаете только о новых способах и стратегиях создания контента, сосредоточившись на показателях, которые приносят деньги.

Как автор, вы не можете выбирать, какие рекламодатели разместят свою рекламу вместе с вашим контентом. Как раз наоборот – рекламодатели выбирают, где показывать рекламу.

Как автор, вы не можете выбирать, какие рекламодатели разместят свою рекламу вместе с вашим контентом. Как раз наоборот – рекламодатели выбирают, где показывать рекламу. Это означает, что чем точнее настроен таргетинг, тем больше им приходится раскошеливаться. Например, оплата рекламы, показываемой аудитории «женщины», обходится рекламодателю намного дешевле за тысячу показов, чем при выборе аудитории «азиатские женщины в возрасте 35–45 лет, проживающие по адресу с почтовым индексом 90210 в Южной Калифорнии». Это чересчур узкая аудитория. Осталось добавить еще «любители кошек» или «доход от … долларов».

Кроме того, участие в Партнерской программе не означает, что вы автоматически получаете право на показ рекламы с вашим контентом. Если ваши видео не смотрит ни одна из целевых аудиторий рекламодателя, то объявления не будут показывать, потому что контент не соответствует требованиям. Так что теоретически вы можете быть участником программы, не получая никаких денег. Что с этим поделать? Изучите свою аудиторию и выясните, как ее расширить. Мы подробнее поговорим об этом в главе 11.

Кроме того, CPM может колебаться: он растет по мере того, как все больше людей размещают рекламу на канале. Часто всплеск рекламы происходит во время праздников и крупных событий. Проанализируйте объявления, которые вы видите в рождественский сезон. Когда объявлений больше, рекламодателю они обходятся дороже.

Дополнительные источники дохода

Что еще предлагает Партнерская программа? В дополнение к доходу от рекламы она предоставляет другие способы монетизации: спонсорство, стримы с суперчатом и суперстикерами, полку мерчей и льготную подписку на YouTube Premium. Каждый из способов имеет собственный набор требований – например, количество подписчиков, возраст и/или региональные ограничения – поэтому выясните, каковы они, если хотите им соответствовать. Вам также откроется доступ к таким функциям, как группа поддержки авторов и Copyright Match (инструмент, помогающий выявлять нарушения авторских прав).

СПОНСОРСТВО

Подписчики могут за абонентскую плату получить такие бонусы, как доступ к закрытому контенту (предпоказам, закулисью и эксклюзивным видео, сообщениям), специальные значки для чата и авторские смайлики, которые выделяют спонсора в чатах и комментариях. Но некоторые из них готовы платить просто для того, чтобы поддержать свой любимый канал (каналы) и принадлежать к особому сообществу.

Чтобы подать заявку на подключение функции «Спонсорство», ваш канал должен быть на хорошем счету у YouTube. Игровым каналам достаточно 1000 подписчиков, а всем остальным – не менее 30 000. Вы также должны быть участником Партнерской программы. Эта функция работает не по всему миру, поэтому проверьте, доступна ли она в вашем регионе. Автор не имеет права предлагать спонсору личные встречи, скачивание контента, участие в розыгрышах и тотализаторах, а также бонусы, созданные для детей. Доход делится в соотношении 70/30: вы получаете 70 % от платы за участие, в то время как YouTube берет 30 %.

Некоторые авторы видео зарабатывают много денег на функции «Спонсорство». Согласно статье Тодда Спенглера в Variety за 2018 год («Новые возможности для авторов YouTube: спонсорство, продажи мерча, закрытые премьеры»), шведская музыкальная группа Wintergatan получает от спонсорства более 50 % своего дохода на YouTube и планирует организовать мировое турне за счет этих средств. Пара туристических влогеров быстро привлекли людей обещанием эксклюзивного мини-сериала, набрав 1000 участников за 6 дней в десятках стран, а автор одного комедийного канала утроил свои доходы после подключения функции спонсорства.

СТРИМЫ, СУПЕРЧАТ И СУПЕРСТИКЕРЫ

Суперчат и суперстикеры – это забавное дополнение к стримингу и еще один способ разнообразить свой доход на YouTube. По сути, это «чаевые» от зрителей. Суперчат – это закрепленный комментарий в верхней части ленты во время прямых трансляций. Он выделяется цветом, а продолжительность его показа зависит от уплаченной суммы. Это побуждает его автора платить больше денег, а других зрителей – следовать его примеру, часто создавая эффект домино. Прежде чем начать прямой эфир, расскажите о суперчате зрителям: многие из них не знают об этой опции. А когда появится первый оплаченный комментарий, напомните еще раз.

Геймер и автор канала PrestonPlayz считает суперчат прекрасным способом взаимодействия с преданными зрителями. Он отлично подходит для выражения им признательности. Всегда отмечайте или благодарите участников суперчата.

Мои друзья на канале приключений The Ohana Adventure каждый понедельник в течение двух лет вели прямую трансляцию семейной игры. Внедрение суперчата принесло достаточное количество средств, чтобы они смогли полностью посвятить себя работе на канале. Мало того, что подписчики платили им деньги, они еще и подавали отличные идеи для будущего контента, которые очень хорошо срабатывали. Я участвовал в их прямой трансляции с суперчатом, которая приносила более 400 долларов в минуту.

Эта простая функция способна принести много денег и в то же время быть интересной. Вы можете подключить автоматические реакции на пожертвования от спонсоров с разным статусом. Присвоение статусов побуждает зрителей жертвовать больше, если они хотят получить особый отклик. Например, вы можете добавить вспыхивающие огни или пушку, стреляющую конфетти. Когда поступает пожертвование, появляется огонь, сыплется дождь из конфетти или и то, и другое в зависимости от суммы, переведенной зрителем. Используйте сервис IFTTT.com, предоставляющий автоматические реакции для суперчата.

Суперстикеры – это анимированная графика, которую зрители могут купить, чтобы добавлять в свои сообщения в чат. Это интересный способ дать зрителям почувствовать, что они принадлежат вашему сообществу. Стикеры приобретаются отдельно от комментария в суперчате.

МЕРЧ[19]

«Полка мерча» на YouTube принесла кучу денег некоторым владельцам каналов. Она размещается под видео и предлагает больше, чем просто футболки. YouTube сотрудничал с платфомой Teespring, на которой авторы могли создавать и продавать различные фирменные товары, такие как сумки, подушки, пледы, мягкие игрушки, кружки и многое другое.

Согласно статье Брендана Менапейса в журнале Promo Marketing («Интеграция YouTube с Teespring Merch приносит огромную выгоду авторам контента»), клики по товарам получают на 30 % больше трафика, чем баннеры, аннотации и ссылки с описаниями. Кружки, мягкие игрушки и футболки всегда пользуются спросом у зрителей, желающих поддержать бренд или продемонстрировать причастность к нему. Используйте эти не теряющие популярность продукты, чтобы разнообразить свои источники дохода.

Канал, снявший ролики о прыгающем пауке по имени Лукас, собрал более 400 миллионов просмотров. При этом за первые 10 дней с его полки мерча было продано плюшевых Лукасов на 800 000 долларов! Такая игрушка на Teespring стоит всего 20 долларов за штуку, но есть и другие варианты: футболки, детские комбинезоны, рюкзаки и наклейки с надписью «Буп!» (крылатая фраза Лукаса). Обзаведитесь полкой с мерчем.

YOUTUBE PREMIUM

Платная подписка YouTube Premium позволяет отключать рекламу, скачивать видео, а также просматривать его в фоновом режиме. YouTube возвращает большую часть прибыли от этой опции авторам видео, а значит, вы будете получать процент, даже когда Premium-пользователи скачивают ваши видео или смотрят их в фоновом режиме – это зачтется как просмотры. Я хотел бы добавить ссылку прямо сюда, чтобы побудить всех подписаться на YouTube Premium, потому что это потрясающе. Привилегия смотреть видео без рекламы, скачивать его да еще и воспроизводить офлайн и фоном стоит потраченных денег!

Зарабатывайте на рекламе еще больше

После того как вы станете участником Партнерской программы, ваш доход от рекламы может изменяться: не все доходы от рекламы одинаковы. Большинство авторов видео на YouTube мужчины, поэтому среди рекламодателей, которые хотят работать с авторами-женщинами, существует большая конкуренция. Так же дела обстоят с охватом зрителей конкретной расы, возраста, религии и других демографических характеристик. Поэтому одно и то же объявление может приносить разные суммы в зависимости от того, кто является автором видео и какова аудитория его канала.

ПРОГРАММА GOOGLE PREFERRED

Например, Чад Уайлд Клей с своей женой и партнером Ви Квайнт вместе создают контент и размещают на своих каналах одни и те же видео. На канале Чада на миллионы подписчиков больше, чем у Ви, но ее доход вдвое выше, потому что рекламодатели платят больше за размещение рекламы на женском канале. Таких, как Чад, на платформе пруд пруди, а Ви собирает эксклюзивную аудиторию.

Когда супруги создают видео, которое, по их мнению, должно хорошо зайти, они загружают его на канал Ви, потому что так заработают намного больше денег. Ви – участник эксклюзивной программы Google Preferred Lineups, которая открыта для 5 % лучших из лучших каналов на YouTube. Только премиум-рекламодатели могут размещать рекламу на видео участников Google Preferred, и наоборот, только премиум-авторы имеют доступ к премиальной рекламе и доходу от нее, который может быть в три-пять раз больше, чем средний CPM. Кроме того, в рамках программы существуют уровни заработка. Владельцев каналов самого высокого уровня можно пересчитать по пальцам двух рук: это эксклюзив. Они зарабатывают намного больше, чем другие авторы, участвующие в Google Preferred.

Я уверен, вы думаете: «Ну, хорошо, и где мне на это подписаться?», но подать заявку на участие в программе нельзя. YouTube сам оценивает видео по пяти критериям соответствия:

1) длительность просмотра видео;

2) просмотр контента преимущественно на больших экранах (например, на телевизорах);

3) вовлеченность зрителей;

4) приемлемость контента;

5) профессиональное качество картинки (режиссерской и операторской работы).

Эту комбинацию критериев алгоритм отслеживает в целом океане видео, чтобы найти наиболее приемлемый для рекламодателя контент, независимо от того, к какой категории он относится.

Алгоритм оценки контента по пяти критериям всегда работает и регулярно обновляется, так что даже недавно прорвавшиеся таланты могут попасть в список: критерия «долгожительства» автора не существует.

Подбор релевантного контента имеет принципиальное значение: сейчас платформе приходится восстанавливать пошатнувшуюся репутацию после нескольких крупных скандалов, когда рекламодатели массово покидали YouTube, потому что их реклама размещалась вместе с неподходящим контентом. Теперь YouTube изо всех сил старается обеспечивать безопасность контента и его приемлемость для продвижения на платформе. Подходящий контент – важный «продающий» фактор, позволяющий рекламодателям увидеть ценность программы Preferred.

Алгоритм оценки контента по пяти критериям всегда работает и регулярно обновляется, так что даже недавно прорвавшиеся таланты могут попасть в список: критерия «долгожительства» автора не существует. Рекламодатели, участвующие в программе, отмечают значительный рост бренда, увеличение числа откликов на рекламу и намерений совершить покупку. Рост бренда означает повышение узнаваемости и позитивного восприятия аудиторией. Рекламу легче запомнить и «откликнуться» на нее, что вызывает желание приобрести продукт или услугу. Короче говоря, все зависит от хорошей кампании.

Поскольку вы не можете подать заявку на то, чтобы стать участником Preferred, лучший способ добиться этого – учитывать пять критериев, по которым отбирается контент. Используйте их при разработке стратегии создания контента и планировании целей.

И не забывайте, что рекламодатели тратят много средств на таргетинг. Если им важно отобрать зрителей по возрасту, полу, этнической принадлежности, местоположению, интересам, доходу семьи или любым другим характеристикам, они платят за каждый показатель. Поэтому, даже если вы не участвуете в программе Preferred, вы все равно сможете повысить доход от рекламы, если ваш контент будет отлично подходить узкой нише или демографической группе. Создавайте контент, привлекающий уникальные аудитории, если хотите заработать больше денег из тех, что рекламодатели тратят на CPM.

ПРОГРАММА YOUTUBE SELECTS

Рекламодатели также имеют возможность участвовать в расширенной версии Preferred – YouTube Selects [Избранное]. Алгоритм группирует контент по тематическим категориям (например: авто, еда, рецепты, мода, видеоигры, музыка, спорт и т. д.), и при запуске рекламы можно выбрать категорию, подходящую для целевой аудитории рекламодателя. YouTube также заботится о безопасности и контролирует приемлемость контента, поэтому бренды могут быть уверены, что их реклама не попадет на неподходящий или сомнительный контент.

Участие в программе гарантирует рекламодателям доступ к рекламе на всех устройствах и во всех приложениях YouTube, а также размещение их объявлений вместе с теми видео, которые люди действительно смотрят. Еще есть возможность заказать оценку роста бренда, чтобы увидеть, насколько эффективна кампания.

ОПЫТ ДЭНА МАРКХЭМА

@ What’s Inside

Давайте поговорим о самой интересной части YouTube и потрясающих историях успеха. Что самое привлекательное в YouTube? Конечно, зарабатывание денег! Возьмем, к примеру, Дэна Маркхэма, автора канала What’s Inside. Он снимает на камеру, как общается с сыном, и зарабатывает на этом кучу денег. Они разрезают разные предметы для своих видео, и за шесть лет совместной работы у них появилось много общих воспоминаний. Многомиллионная армия подписчиков обеспечивает семье Маркхэм достаточный доход, чтобы вести образ жизни, который им нравится. Но в первое время после подключения монетизации канал зарабатывал копейки, и Дэн отчетливо помнит день, когда получил 4 доллара за рекламу… и был очень воодушевлен этим.

«Я подумал: может быть, мы смогли бы отложить немного денег на колледж, если бы у нас появился небольшой доход, который бы “капал”, пока мы спим, – сказал Дэн. – Поэтому я начал читать тонны статей, чтобы разобраться, как заработать на YouTube». Он стал выкладывать одно видео в неделю – это был максимум возможного при его повседневной занятости. За первые четыре месяца он набрал тысячу подписчиков, еще через три месяца их стало сто тысяч, а спустя еще четыре – миллион.

С самого начала Дэн увидел потенциал для реального роста доходов с помощью Партнерской программы, но даже не подозревал об эффекте домино, возникающем благодаря участию в ней. Речь про сделки с брендами, спонсорство и крупные бизнес-идеи. Такое могло бы вдохновить человека, который не зарабатывал кучу денег на своей обычной работе, но Дэн неплохо получал. У него, как и у его жены, была очень комфортная, стабильная хорошо оплачиваемая работа. Супруга была вице-президентом в Honeywell[20], и каждый из них зарабатывал шестизначную сумму (не говоря уже о льготных пакетах). Деньги для Маркхэмов не были проблемой. Поэтому, даже когда канал взлетел и стал приносить больше, чем основная работа, Дэн сомневался в необходимости бросить нечто стабильное ради того, что казалось временной удачей. Оглядываясь назад, он понимает, что мог бы выбрать YouTube раньше, но ему потребовалось время, чтобы принять мысль, что «стабильный» в традиционном смысле может означать «тормозящий».

ОПЫТ ДЖЕКИ

@JackieNerdECrafter

Иногда проигрыш – лучшее, что может с вами случиться. Это утверждение оказалось верным для Джеки, автора канала NerdECrafter. Однажды она участвовала в розыгрыше симпатичной броши с попугаем. Не выиграв, Джеки решила, что просто купит ее, потому что брошь ей очень понравилась. Но увидев ценник в 80 долларов, нашла идею получше: сделать брошь своими руками.

Джеки уже испытала свои силы, сняв несколько видеороликов на YouTube, но без конкретного направления и результата. В основном, она занималась этим, чтобы скоротать время после работы. Теперь решила снять видео об изготовлении брошки с попугаем и научить других рукодельниц, как это сделать.

В то время женские каналы чаще рассказывали о красоте и макияже. Даже каналы про рукоделие излучали атмосферу совершенства. Джеки решила, что для достижения успеха она должна сделать то же самое. Но в ее случае это не сработало. Тогда она стала действовать по-своему: перестала пытаться выглядеть идеальной, решив просто быть самой собой. Тут произошло самое интересное: ее канал взлетел. Искренность и открытость нашли отклик у ее аудитории, которая отождествляла себя с приземленным «ботаником» в лице Джеки. Она выглядела занудой-рукодельницей, увлекавшейся играми и культурой гиков, а ее чувство юмора оказалось очень привлекательным для соответствующей аудитории.

Иногда проигрыш – лучшее, что может с вами случиться.

В первый год участия в Партнерской программе Джеки заработала около 100 долларов. Второй год принес ей 500 долларов, хотя создание и редактирование видео занимало все свободное от преподавательской работы время. На третий год ее необычный контент наконец нашел свою аудиторию, и она заработала 23 000 долларов. За четвертый год доход составил 34 000, а далее утроился. «Я увидела закономерность, – призналась мне Джеки в интервью. – Чем увереннее я была перед камерой, чем более открытой, бестолковой и искренней выглядела, тем лучше заходили мои видео». Она взяла творческий отпуск на работе, чтобы заняться своим каналом на YouTube скорее как бизнесом, по-прежнему сохраняя акцент на непринужденности.

Ее мама умерла молодой, а отец не заботился о семье, поэтому Джеки пришлось взять на себя опекунство над братьями и сестрами. «На маме все держалось, она приносила радость в семью. Моей целью номер один навсегда стала забота о близких. Мне ничего ни от кого не нужно. Но благодаря возможностям YouTube я могу дать братьям и сестрам ту жизнь, которую они должны были иметь». Джеки с удовольствием берет их в путешествия и видит радость на лицах, когда они знакомятся с новыми местами. «Я бы никогда не смогла этого сделать на свою преподавательскую зарплату. Честно говоря, такая сумма на данный момент – это карманная мелочь».

ОПЫТ ШЕЯ КАРЛА БАТЛЕРА

@ Shaytards

Шей Карл Батлер – ютубер, который работает на платформе практически с самого начала. Он был одним из первых, кто заработал деньги на рекламе. «Я стал партнером YouTube в феврале 2008 года и уже 24 апреля получил свой первый чек на сумму 367,40 доллара за видео, показываемое в течение месяца, – сказал Шей в статье на Forbes.com («Эпическое путешествие Карла Шея к славе на YouTube» Майкла Хамфри). Я не мог поверить, что реально получаю деньги за “забавы”». Я знал, что моей семье требуется не меньше 400 долларов на жизнь в месяц, но колесики в голове уже закрутились. Я погрузился в YouTube». Шей бросил свой бизнес по установке гранитных столешниц, стал работать диджеем по выходным, чтобы сводить концы с концами, а остальное уже история.

Forbes назвал Шея одним из «самых успешных предпринимателей – авторов видео на YouTube». Этот парень был коммивояжером, водителем школьного автобуса, установщиком столешниц, диджеем на радио, он занимался сетевым маркетингом и бросил колледж, потому что никогда не мог найти там место для парковки. Теперь это человек, который вместе с партнерами продал свою компанию за 500 миллионов долларов корпорации Disney. И все благодаря YouTube.

Примечание: Шей был бы самым крутым водителем автобуса из всех водителей автобусов!

ОПЫТ РАЙАНА КАДЖИ

@ Ryan’s World

Список самых высокооплачиваемых авторов YouTube по версии Forbes 2019 года включает солидную совокупную сумму (и цифры не совсем точны, потому что некоторые авторы, такие как MrBeast, не публикуют свои доходы). Цифры умопомрачительны, но список открывает глаза тем, кто не понимает возможностей роста на платформе. Возьмем, к примеру, Райана Каджи. Его канал начинался как Ryan Toys Review [Обзор игрушек Райана], а потом превратился в Ryan’s World [Мир Райана]. Ролики с распаковками привели его к славе на YouTube: за первые пять лет каналы Райана собрали в общей сложности более 40 миллиардов просмотров. В 2019 году Forbes назвал Ryan’s World каналом № 1 с общей выручкой в 26 миллионов долларов. Но доход от рекламы на канале – не единственный и не самый большой источник его дохода. Пусть этот факт уляжется в вашей голове. Доход от рекламы составляет десятки миллионов долларов… и это не самый большой источник дохода. YouTube открыл дверь в мир возможностей для Райана и его семьи, и то же самое возможно для любого другого автора видео или бизнеса.

Программа AdSense – это только начало

Вы можете закатить глаза и подумать: «Конечно, приятно быть каналом № 1 на YouTube». Позвольте мне остановить вас прямо здесь. Чтобы заработать много денег на платформе, вам не обязательно быть в списке Forbes, как упомянутые ютуберы. Стать участником Партнерской программы – отличное начало, позволяющее заработать много денег, но вы можете сделать гораздо больше. Оставаясь верным своим увлечениям и общаясь с аудиторией с помощью Формулы YouTube, вы будете готовы отреагировать на любую появившуюся возможность.

Генеральный директор YouTube Сьюзан Войчицки в конце 2019 года сказала о том, что по сравнению с прошлым годом «число владельцев каналов с миллионом и более подписчиков выросло на 65 %, а тех, кто зарабатывает пяти– или шестизначные суммы в год, стало больше на 40 %. YouTube как платформа для авторов видео продолжает процветать». Она не ошибается. Авторы продолжают извлекать выгоду из возможностей, имеющихся на платформе.

Авторы продолжают извлекать выгоду из возможностей, имеющихся на платформе. YouTube позволяет выйти за рамки дополнительного или постоянного дохода и открыть целый мир перспектив, в том числе построить бизнес и бренд.

YouTube позволяет выйти за рамки дополнительного или постоянного дохода и открыть целый мир перспектив, в том числе построить бизнес и бренд. Ни одна другая платформа не имеет средств, чтобы делиться доходами, которые есть у YouTube. И, как вы теперь узнали, доход от рекламы – только начало.

Глава 7

Как влияние приносит большие деньги

Джессика Хэтч двенадцать лет работала в семейном ресторане и семь из них снимала видео для YouTube. Однажды мама по секрету спросила ее, почему она не займется своим каналом вплотную? Это был необычный вопрос от близкого человека, потому что, когда ютубер решает заниматься только созданием видео, его родные или друзья чаще всего критикуют его решение.

На следующий день Джессика передала свои обязанности в ресторане брату, а еще через день пошла ва-банк, поставив все на свой канал Gone to the Snow Dogs [«Ушла к снежным собакам»], рассказывающий о ее жизни с сибирскими хаски. Для нее это было непростым решением, хотя за участие в Партнерской программе Джессика получала вдвое больше, чем в ресторане. Даже сейчас, после четырех лет работы на YouTube с несколькими потоками доходов, она все еще не может поверить в то, сколько денег удается заработать на платформе и сколько времени ей потребовалось, чтобы реализовать возможности YouTube.

Как вы только что прочли в главе 6, Партнерская программа – отличная возможность зарабатывать деньги, но это только начало. Джессика была поражена, когда впервые обнаружила возможности получения дохода за ее пределами.

Она сказала: «Я слышала, как другие говорили о сделках с брендами и спонсорстве, и думала: “Ого, я смогу это сделать – связаться с людьми”. Мои самые первые сделки состоялись потому, что я брала игрушки для собак и спрашивала: “Кто их выпускает? Могу я поговорить с этими людьми? Мне нужна их электронная почта”, – и просто писала им письма». То, что начиналось как халявные продукты, в конечном итоге превратилось в крупные сделки с такими компаниями, как Sony Pictures, Disney и другими. Через секунду мы поговорим о сделках с брендом и спонсорстве.

Соотношение сделок с брендами и доходов от рекламы Джессики продолжает расти до соотношения 70/30 в пользу сделок с брендами, но иногда оно падает до 50/50, но потенциал за пределами Партнерской программы имеется в любом случае. Джессика имела невероятный успех в специфической нише и у специфической аудитории, расширяя охват и реализуя возможности, которых у нее, вероятно, не было бы… если бы ее мудрая мама не дала толчок, в котором она нуждалась: заниматься своим любимым делом. Какая замечательная мама. Большинство родителей поступают наоборот, настаивая, чтобы ребенок нашел «нормальную работу», не видя потенциала для солидных доходов на YouTube.

Это было похоже на судьбу или божественное вмешательство.

Канал Slice n Rice рассказывает о межрасовой паре Мэтта и Глори и представляет собой отличную историю «из грязи – в князи». Мэтт (Слайс) работал в розничной торговле, которую ненавидел, и находился в постоянном стрессе, пытаясь заработать на жизнь и их предстоящую свадьбу. Глори (Райс) пошла на большой риск и бросила работу, чтобы сосредоточиться на их YouTube-канале. У них было несколько развлекательных видео, которые быстро набрали много просмотров и принесли доход, полностью покрывавший сумму, необходимую для свадьбы. Это было похоже на судьбу или божественное вмешательство. Мэтт взял двухмесячный отпуск и вместе с невестой стал работать на YouTube. Они сильно рисковали, но не менее сильно верили в успех. С этого момента канал и его доходы от рекламы продолжали расти, а Мэтт и Глори благодарили себя за то, что рискнули и вложили в работу всю свою страсть.

Лучшая часть этой истории (и большинства других) – то, что появилось после Партнерской программы. Одна сделка с брендом полностью изменила ситуацию для Slice n Rice: компания Warner Bros. обратилась к ним с просьбой помочь в продвижении нового фильма о похожей на них межрасовой паре. Мэтт помнит, как подумал, что сумма, названная Warner Bros., скорее всего, была ошибкой, поэтому не стал уточнять условия, чтоб не раскачивать лодку. В то время у них было всего 200–300 тысяч подписчиков, и им казалось, что сделка не соответствовала их охвату. Но они не знали того, что знала Warner Bros.: насколько ценной может быть преданная аудитория. Убедившись в успехе фильма и приписывая его отчасти своей рекомендации, Мэтт и Глори начали понимать силу влияния, особенно собственного. Искренние отношения между ними и их зрителями могли принести много денег для заинтересованных брендов.

Доход Мэтт и Глори на YouTube вырос в геометрической прогрессии за короткий промежуток времени. Они получили больше, чем многие зарабатывают за год на обычной работе. «Мы все время заходили на наш банковский счет, смотрели на него и не знали, что с ним делать», – сказал Мэтт.

Почему не вы?

Истории успеха на YouTube, подобные этим, не редкость, я мог бы привести вам тысячи примеров, и это была бы лишь капля в море. Я хочу сказать, что этого может добиться каждый. Чтобы достичь высот, не обязательно иметь значительную сумму, причудливые гаджеты для камеры или снимать по 60 часов в неделю. Вам нужно лишь побольше узнать о платформе, о том, как добились успеха другие, признать бесконечные возможности и следовать формуле, которую я вам дам. Да, и не повредит вложить в дело всю свою энергию и страсть. На самом деле, если у вас нет страсти, скорее всего, вы пополните статистику провалов. Я видел много выгоревших авторов. А также тех, кто оседлал волну Партнерской программы, но, не подумав о разделении потоков дохода, потерял все. Но я также видел, как другие добились большого успеха и превзошли все мыслимые ожидания с возможностями, о существовании которых даже не подозревали.

Если вы считаете, что не наберете большую аудиторию, подумайте еще раз. Для каждого найдется своя ниша. Парень из моего маленького городка занимается эвакуацией автомобилей, работая 24/7. Он начал снимать и монтировать на своем телефоне видео, которые запечатлели его спасательные операции и иные эскапады[21]. В итоге его канал набрал более 26 миллионов просмотров всего за год. Буксировка автомобилей. Нет, серьезно… буксировка. Теперь он мой ученик, и мне не терпится показать ему открывающиеся возможности. Посмотрите канал Matt’s Off-Road Recovery [ «Буксировка Мэтта на бездорожье»] и убедитесь, что вам не нужно лучшее оборудование, чтобы покорить YouTube.

Успех на платформе может быть достигнут кем угодно и где угодно с помощью любительской камеры. Если вас что-то интересует, скорее всего, есть много других людей, интересующихся тем же самым. И когда вы найдете свою аудиторию, то сможете влиять на нее, что даст вам много перспектив для роста.

Мерчендайзинг

Большинство людей думают, что мерчендайзинг на YouTube – это кинуть ссылку в описание, чтобы зрители переходили и покупали футболки и толстовки. Инфлюэнсеры любят называть это «мерчем», но он может вылиться в гораздо большее, чем нерегулярная продажа футболок.

Я разработал стратегию продаж для MrBeast: он пообещал поставить автограф на ограниченной партии рубашек своего бренда. Затевалось все это, чтобы собрать деньги на большое видео в честь 40-миллионного подписчика его канала. Он бросил вызов Интернету, чтобы «сделать все возможное», и тот ответил тем же. Они продали 68 337 рубашек, и MrBeast потребовалось 12 изнурительных дней, чтобы подписать их все. Но теперь у него был огромный бюджет, чтобы сделать эпическое видео.

Чтобы достичь высот, не обязательно иметь значительную сумму, причудливые гаджеты для камеры или снимать по 60 часов в неделю.

Мерчандайзинг способен быть бо́льшим, чем просто «полка мерча». Вы можете стать партнером бренда, чтобы создать продукт, специфичный для вашего канала или ниши. У бьюти-инфлюэнсера Джеффри Стар огромное количество поклонников на YouTube. В 2019 году он сотрудничал с другой знаменитостью – Шейном Доусоном. Они снимали документальные сериалы и создавали палетки теней для век. Эта коллаборация вызвала в Интернете массу шумихи и разоблачений, реакция была ошеломляющей. Но когда открылись продажи, за 30 минут разобрали миллион палеток по 52 доллара за штуку. Они заработали 52 миллиона долларов. Могли бы и больше, но товар закончился. Наплыв посетителей обрушил Shopify на несколько часов. Стар оценивал продажи в миллионы, но мне кажется, что даже он был поражен суммой, которую ему удалось выручить. Джеффри владеет Jeffree Star Cosmetics и заработал в 2019 году примерно 210 миллионов долларов.

В главе 6 мы говорили о самой высокооплачиваемой в мире звезде YouTube Райане Каджи, заработавшем в 2019 году 26 миллионов долларов на рекламе. Одна маленькая деталь: ему восемь лет. Родители управляли его каналом с тех пор, как он был дошкольником. Пять лет спустя канал может похвастаться 25 миллионами подписчиков. Это означает кучу денег и множество возможностей, выходящих за рамки простого дохода от рекламы в размере 26 миллионов долларов. У Райана есть собственное шоу на телеканале Nickelodeon под названием Ryan’s Mystery Playdate. Вот в чем фишка: мерчендайзинг. Лицо Райана изображено на целой линейке товаров, продающихся в сетях Walmart и Target: игрушки, поделки, зубные щетки и даже нижнее белье. Розничные продажи продукции с портретом Райана в 2019 году достигли более 150 миллионов долларов.

Интеграция брендов и маркетинг влияния

Бренды и компании, которые понимают силу влияния инфлюэнсеров, потратят деньги, чтобы извлечь выгоду из этой силы. Они знают, что это сработает.

Люди чувствуют связь с тем, что им небезразлично, и реагируют на искренность. Поэтому, когда владелец канала от души делится увлечением со своими подписчиками, он может легко убедить их что-то сделать: купить или поддержать какое-то начинание.

Google создал FameBit[22] – сервис, который помогает брендам и авторам контента найти друг друга. Он похож на приложение для знакомств, которое подбирает людям подходящую пару. В этом случае пару бренд – автор видео.

Есть много агентств, которые этим занимаются. Рики Рэй Батлер – мой деловой партнер. Мы выпускаем телесериал под названием The Chosen [«Избранные»], а также ведем подкаст Creative Disruption [«Творческое разрушение»]. Рикки Рэй разбирается в маркетинге влияния как никто другой. Фактически, он начал работать с инфлюэнсерами, когда еще учился в колледже, до того как появились цифровые медиа-агентства (и раньше, чем термин «инфлюэнсер» приобрел свое значение, но мы будем для ясности использовать его задним числом). Он быстро понял, что инвестиции в бизнес можно сделать рентабельными с помощью инфлюэнсеров, связанных с брендами, – новая концепция того времени.

Он основал медиа-агентство Plaid Social Labs и начал использовать влияние людей, у которых было много друзей или знакомых. Рикки Рэй заметил, что вокруг молодых авторов сырого или «непрофессионального» контента складывались свои органические сообщества. Это было в то время, когда людей, имевших более миллиона подписчиков в Интернете, можно было пересчитать по пальцам одной руки. Инфлюэнсеры были совершенно новым направлением. Рикки Рэй понял, что существует целый мир ценных коллабораций с брендами, который пора захватить.

Люди чувствуют связь с тем, что им небезразлично, и реагируют на искренность. Поэтому, когда владелец канала от души делится увлечением со своими подписчиками, он может легко убедить их что-то сделать: купить или поддержать какое-то начинание.

В то время маркетинговые агентства не отслеживали рекламу, а единственным показателем для них была чистая прибыль. Но агентство Рики Рэя собирало данные, чтобы изучать покупателей своих клиентов. Интеграция брендов давала удивительные результаты, и данные подтверждали это. Тем не менее, когда Рики рассказывал о своей бизнес-модели, над ним насмехались: парень двадцати с небольшим лет пытается убедить крупный бизнес в том, что молодые, непрофессиональные авторы контента могут заставить людей покупать вещи. Старые добрые маркетологи не знали, как реагировать на нового посредника в качестве легального канала продаж. Одна из первых успешных интеграций у Рики Рэя произошла между Шеем Карлом Батлером, автором YouTube, и продуктом Orabrush – щеткой для очистки языка. Шей Карл предложил его своим верным подписчикам, и коллаборация собрала миллионы просмотров при затратах в несколько тысяч долларов. Такое признание бренда и его рост были чрезвычайно показательны, но маркетологи старой закалки и слышать об этом не хотели.

Рикки Рэй продолжал делать свое дело и объединил усилия с Трэвисом Чемберсом, куратором социальных сетей в рекламном агентстве Crispin Porter + Bogusky, нанятом, чтобы провести кампанию для Turkish Airlines. Вы прочитаете их полную историю в главе 9, но, если кратко, эта реклама оказалась чрезвычайно инновационной и беспрецедентной. Агентства Трэвиса и Рики Рэя связали кампанию с более чем 800 инфлюэнсерами, которые мотивировали своих подписчиков смотреть ролик и делиться им. В то время они подключили практически всех лучших ютуберов. Реклама набрала более 140 миллионов просмотров, ею поделились три миллиона раз.

Рикки Рэй провел еще одну кампанию с продуктом для гигиены полости рта под названием Steripod. Производители знали, что их реклама должна быть встроена в контент, поэтому сосредоточились на интеграции с YouTube. Рикки Рэй привлек музыкальную звезду YouTube Линдси Стирлинг и пару десятков других инфлюэнсеров, и через три месяца продукт был полностью распродан во всех магазинах Bed, Bath and Beyond по всей территории Соединенных Штатов и Канады. Продажи поднялись на 15 %.

В 2015 году агентство Plaid Social Labs было приобретено Branded Entertainment Network (BEN) Билла Гейтса. Компания занимается интеграцией брендов и медиа-инфлюэнсеров по всему миру, а Рикки Рэй стал ее новым генеральным директором. Он ежемесячно отчитывается перед Биллом Гейтсом. Современные технологии BEN в машинах глубокого обучения сделали возможным и даже необходимым работу с использованием ИИ. «Мы были вынуждены эволюционировать в компанию искусственного интеллекта, поскольку огромное количество контента и задачи его распространения в наши дни не позволяют удержаться на вершине и сохранить актуальность традиционными методами», – сказал мне Рикки Рэй. Для того чтобы находится в авангарде отрасли, они создают индивидуальный алгоритм для каждого бренда, с которым работают, и настраивают его в зависимости от целей клиента: просмотров, кликов или фактических продаж. В результате у них больше сведений о производительности и конверсии, чем у кого-либо другого.

В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.

BEN привлекла более сотни инфлюэнсеров, чтобы анонсировать новую игру под названием Apex Legends, которая была выпущена в начале 2019 года. За первую неделю в ней приняли участие 25 миллионов игроков. У Apex Legends были безумно крутые загрузки и конверсия, но еще более впечатляющими стали прогнозы просмотров. BEN разработал алгоритм, который смог предсказать 99,5 % просмотров кампании на основе структурированных и неструктурированных данных. Когда они запустили следующую кампанию в другой сезон, то повысили прогноз до 99,8 %, потому что у них накопилось еще больше данных. Прежде никому не удавалось давать настолько точные прогнозы. Наличие данных делает работу прогнозируемой – отныне это не догадки. Агентство является одним из лучших в мире в применении данных для использования возможностей инфлюэнсеров ради получения оптимальных результатов и больших денег.

Индустрии сделок с брендами и интеграции потребовалось десятилетие, чтобы развиться и созреть. Системы и процессы активации кампаний стали полностью отличаться от традиционного способа. В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.

Branded Entertainment Network – крупнейшая компания в мире, которая занимается маркетингом влияния и скрытой рекламой, поэтому они понимают, что работает и не работает для брендов. Более 80 % контента на YouTube принадлежит авторам видео, это означает, что мы видим только верхушку айсберга, когда речь заходит о потенциале интеграции брендов.

На протяжении всей истории, в мирное время и в эпохи смуты, искусство было крайне важно сохранить. В цифровой век авторы контента – это современная версия известных художников прошлого.

Работа с ютуберами может быть каналом продаж, но она также способна увеличить узнаваемость бренда. Сегодня бренды могут иметь столько просмотров за неделю, сколько они получают от рекламы во время Суперкубка, и это более эффективный способ маркетинга, потому что он находится внутри контента. Другие объявления в Интернете могут быть скрыты блокировщиками рекламы. На YouTube перечень рекламных роликов можно увидеть прямо с контентом, который потребляется лояльными, вовлеченными и доверяющими зрителями. Нет никаких причин, по которым вы не должны извлекать выгоду из этих аудиторий.

Рикки Рэй страстно увлечен своей работой, потому что считает ее способом сохранения и расширения возможностей искусства. На протяжении всей истории, в мирное время и в эпохи смуты, искусство было крайне важно сохранить. В цифровой век авторы контента – это современная версия известных художников прошлого. Рикки Рэй делится своим восприятием: «Мы делаем нечто важное для того, чтобы представить их искусство миру таким образом, чтобы его можно было потреблять, ценить и архивировать. Мы хотим расширить возможности современных и будущих поколений художников и новаторов». И у брендов есть возможность внести свой вклад в это движение.

Это важная работа, на которой можно сделать карьеру, а деньги – всего лишь приятный бонус.

Владение бизнесом

Помимо сделок с брендами и спонсорства, существует еще реальная возможность построить собственный бизнес или бренд. Многие авторы запускают канал на YouTube не для этого, но они должны знать: тут есть все возможности.

В предыдущей главе я познакомил вас с Шоном и Минди Макнайт, чья жизнь изменилась так, как им и не снилось, после превращения их влога о прическах в YouTube-канал.

Шон занимал должность директора по международному бизнесу в компании Nature’s Sunshine Products[23], и его все устраивало. Минди была мамой-домохозяйкой-блогером, пытавшейся немного заработать на продукты и мелкие траты. Когда YouTube попросил их присоединиться к Партнерской программе, Макнайты сочли это забавным способом подработать. Вскоре Шон обнаружил, что выбирает между двумя вариантами: остаться на работе со стабильным доходом, страховкой и 401(k)[24], но отсутствием шансов продвинуться, или бросить все, чтобы вместе с женой вплотную заняться каналом, который пока приносит немного, но имеет перспективы роста? Он выбрал второе, и уже через три месяца их доход на YouTube превзошел тот, что он получал на своей прежней работе.

Макнайты приняли участие в конкурсе YouTube под названием On the Rise [ «На подъеме»]. Каждый месяц на него выдвигалось несколько каналов, которые были «на подъеме», а победитель определялся народным голосованием. Канал Макнайтов Cute Girls Hairstyles выиграл и занял место на главной странице YouTube, а также был показан и в других местах. Число их подписчиков выросло на 10 % за один день, а чек от Партнерской программы в том месяце увеличился на 5,667 %. Это не преувеличение. Хорошо, что Шон решился на такой прыжок!

Минди советует создателям контента сосредоточиться на своем увлечении, а не на деньгах или славе. Если вы горите чем-то и постоянно ищете новые, захватывающие способы роста, то деньги и перспективы придут сами.

В 2013–2014 годах их канал переживал феноменальный для того времени рост. YouTube перешел на алгоритм, который следил за интересами зрителей, чтобы рекомендовать им контент. Макнайты получили больше просмотров в том числе благодаря этому. Кроме того, они начали получать больше доходов от рекламы благодаря развитию мобильной версии платформы. А еще платформа стала международной, поэтому у канала появилась новая глобальная аудитория, которая впервые открыла для себя их контент. YouTube действительно просчитывал свой алгоритм, и это было выгодно для авторов, чей контент уже понравился ИИ.

Путь Макнайтов к успеху на YouTube был медленным и устойчивым. Их доход начинался только с Партнерской программы, но достиг соотношения 50/50 между ней и сделками с брендом. Доход от рекламы и предложения брендов приносили много денег, но направляли трафик и продажи кому-то другому, а не владельцу канала. Как бы ни были велики деньги, они не шли ни в какое сравнение с истинным шансом: Макнайтам нужно было создать свой бренд. Они открыли бизнес и запустили собственные продукты, и если бы могли повернуть время вспять, то сделали бы это раньше. Тогда они переживали, что навязчивая реклама своих продуктов оттолкнет аудиторию, а не сподвигнет к покупке. Оглядываясь назад, они понимают, что можно было пропустить промежуточные этапы сделок с брендом и лицензионных соглашений и сразу перейти к собственности. «Вы нравитесь аудитории, потому что увлечены своим делом, – сказали Макнайты, – и ваш продукт им понравится, раз вы так увлечены им». Искренний энтузиазм ведет прямо к продукту на полке.

Минди хотела создать универсальные средства для обладателей волос любого типа. И ей нужно было качество, которое удовлетворяло бы ее саму. Она разработала продукты и красивую упаковку для линейки средств Hairitage, и предложила их сети Walmart. Через 45 минут после начала переговоров люди из Walmart сказали, если коротко: «Все это мы уже слышали. Что еще у вас есть?» Тогда Макнайты поразили их своими знаниями в области цифрового маркетинга и охватом инфлюэнсеров. К концу переговоров Walmart согласилась (хотя говорят, что они никогда так не делают на первой встрече) и дала продуктам Минди первоклассные места на полках. У таких розничных гигантов, как Walmart, существуют четкие рамки для продуктовых брендов, определяющие, на что они могут и не могут рассчитывать. С Минди, однако, Walmart сделала все возможное и предоставила ей складские помещения под запасы, потому что ее продукты могли продаваться быстрее остальных.

Это был хоум-ран[25] для Макнайтов, но он также принес пользу Walmart. Минди считает, что качество ее средств не хуже, чем у брендов, которые продаются в Target и Sephora, поэтому они повысили уровень качества продуктов на полках Walmart, а также качество и количество людей, приходящих в их магазин. Многие покупатели Walmart идут туда за продуктами, но теперь будут покупать и средства по уходу за волосами.

Искренний энтузиазм ведет прямо к продукту на полке.

Кроме того, маркетологи старой школы из Walmart спросили Минди, как управлять цифровым маркетингом, – пришлось рассказать им о «свайпах» и партнерских ссылках. Ей хотелось, чтобы микроинфлюэнсеры рекомендовали ее продукты своим преданным подписчикам, и это вызывало бурное обсуждение в Интернете. А в пустословном одобрении от знаменитостей она не видела смысла. После микроинфлюэнсеров она планировала привлечь инфлюэнсеров с бо́льшим охватом, способных рассказать о ее продуктах своим аудиториям. Забота Минди об эстетической стороне упаковки, «достойной публикаций», привело к тому, что люди с удовольствием фотографировались с ее средствами и выкладывали снимки в соцсети. Она знала, что инфлюэнсерам легче получить больший отклик, если, кроме высокого качества, ее продукты будут привлекательными внешне.

Минди по-настоящему увлекалась средствами для волос, поэтому создала Hairitage, а ее дочери Бруклин и Бейли интересовались тушью для ресниц и создали собственную линейку тушей под названием Lash Next Door. Минди советует создателям контента сосредоточиться на своем увлечении, а не на деньгах или славе. Если вы горите чем-то и постоянно ищете новые, захватывающие способы роста, то деньги и перспективы придут сами.

Безграничные возможности

Шон и Минди Макнайт начали работать на YouTube, получая небольшой доход от рекламы. Постепенно они запустили шесть каналов, стали сотрудничать с потрясающими создателями контента и брендами и открыли несколько компаний. Они начали производить косметические средства, заключили масштабные сделки и выступали по всему миру. А все началось с влога о том, как сделать прическу. На YouTube можно найти тысячи примеров огромного бизнес-роста и получения больших денег в каждой нише и по всему миру. Не ограничивайте себя, вы тоже можете стать героем такой истории.

Глава 8

Реальная сила вашего влияния – сделать мир лучше

Кем ты хочешь стать, когда вырастешь?

Поколение за поколением детям задают этот вопрос. Чаще всего они называют такие профессии, как астронавт, спортсмен, врач, ветеринар и учитель. Но в наши дни дети другие, потому что выросли под влиянием Интернета, и это влияние показательно. В Соединенных Штатах сегодня ответ № 1 для детей – стать ютубером. Мой сын Бриджер хотел стать им с пеленок.

И как их винить? Успешные ютуберы часто демонстрируют свой гламурный образ жизни с модными автомобилями, огромными домами, путешествиями в экзотические места и непрерывным весельем. Жизнь многих из них кажется похожей на бесконечный рай.

Но не все успешные ютуберы щеголяют роскошной жизнью. Вот Джимми Дональдсон, MrBeast, – парень, сделавший выдающуюся карьеру на платформе, но сохранивший здравомыслие. Узнав о Джимми, я стал следить за ним на YouTube и в социальных сетях. Потом я заметил, что он подписался на меня в ответ. Несколько дней спустя он прислал мне сообщение в Twitter, в котором написал, что посмотрел мои видео, и они помогли ему лучше понять алгоритм YouTube. Он предложил встретиться, чтобы обсудить аналитику. В то время MrBeast не был таким важным, как сейчас: у него было всего 4,7 миллиона подписчиков, но я предвидел, что он станет тем, кто изменит YouTube. Поэтому я перезвонил ему и сказал, что буду рад встрече.

Джимми спросил, где я сейчас нахожусь, и я ответил, что работаю с клиентом в Далласе, штат Техас. Он сказал, что живет в Северной Каролине, но хочет встретиться немедленно, и объявил: «Я поехал в аэропорт, увидимся через шесть часов». Конечно же, он прилетел, и мы несколько часов обсуждали YouTube, его алгоритмы и аналитику. В конце концов разговор перешел к обсуждению денежной стороны вопроса. Я спросил, какая у него машина, и он ответил: «Бьюик». На вопрос почему не «Ламборджини», как у многих ютуберов, он ответил, что не будет покупать автомобиль, который не подходит для его команды. Вместо того чтобы приобретать дорогие спортивные автомобили, он предпочитает вкладывать деньги в бизнес.

На вопрос почему не «Ламборджини», как у многих ютуберов, он ответил, что не будет покупать автомобиль, который не подходит для его команды. Вместо того чтобы приобретать дорогие спортивные автомобили, он предпочитает вкладывать деньги в бизнес.

Джимми пленил меня. В том первом разговоре он признался: «Я хочу быть ютубером № 1 всех времен. Если я смогу реинвестировать свои деньги, чтобы создать более масштабные и разнообразные зрелища, я сделаю это». Он стал моим клиентом, а позже и деловым партнером. В процессе общения мне стало понятно, что MrBeast на самом деле мечтает изменить мир к лучшему. Это тот ютубер, с которым я хочу иметь дело, и тот человек, с которым мне приятно общаться не только по работе.

Наращиваем влияние

Перенесемся в следующий год. Я был в командировке и спал в гостиничном номере, когда мой телефон начал жужжать без остановки посреди ночи. Пришло больше 20 сообщений, и я подумал, что произошло что-то страшное! Как оказалось, это был Джимми, воодушевленный грандиозной идеей, которая только что пришла ему в голову. Он извинился, что разбудил, но ему просто необходимо было поделиться своими мыслями.

Дело в том, что YouTube присуждает награду в виде кнопки воспроизведения каждому каналу, набравшему определенное количество подписчиков: серебряную – при получении 100 000 подписчиков, золотую – при достижении отметки в миллион подписчиков, бриллиантовую – при 10 миллионах и красную бриллиантовую – при 100 миллионах. Джимми всегда по достижении очередного миллиона раздавал фирменные подарки каждому юбилейному подписчику. Трехмиллионному подписчику он подарил три миллиона пенни (30 000 долларов), четырехмиллионному – 4 миллиона печений, пятимиллионному – 5 миллионов зерен попкорна и так далее. На тот момент у него набралось 20 миллионов подписчиков, и он хотел сделать что-то экстраординарное.

На Reddit[26] Джимми увидел пост, в котором ему в шутку предложили посадить 20 миллионов деревьев в честь такого количества подписчиков. Эта же идея появилась в Twitter. Джимми она показалась отличной, и мы обсудили, как превратить ее в реальность. Он ретвитнул пост и получил волну положительных откликов. Один из них пришел от крупного ютубера Марка Робера, автора научно-популярного канала. Раньше Марк работал инженером и изобретателем в NASA, а также занимался исследованиями и дизайном в Apple. Он хотел помочь с научной частью проекта, и MrBeast согласился.

Вместе они создали организацию под названием Team Trees [ «Команда деревьев»] и с воодушевлением взялись за воплощение этого огромного проекта. В ходе подготовки выяснилось, что 20 миллионов деревьев, высаженных в одном месте, негативно повлияют на окружающую среду. Пришлось менять план. Они решили распространить информацию и заручиться поддержкой других инфлюэнсеров и организаций, желающих внести свой вклад в проект. Тогда партнеры проекта Arbor Day Foundation[27] смогли бы сажать деревья там, где они нужны, по всему миру, а не в одном месте.

Когда пришло время снимать видео о проекте, Джимми, как обычно, хотел показать себя и свою команду, сажающими деревья, но я предложил идею масштабирования. Проект должен был продвигать не только Джимми с одним видео на его канале, а максимальное количество инфлюэнсеров, которых удастся привлечь. Нам надо было сообщить о проекте, поэтому Джимми обратился к сотням создателей контента. Большинство откликнулись на его призыв и вдохновили еще тысячи людей присоединиться. В итоге о проекте было снято более восьми тысяч видеороликов. Он широко обсуждался в Twitter и Reddit. Джимми даже обратился к людям с большим влиянием (и большими деньгами) и попросил их внести свой вклад в проект «Команды деревьев». (См. рис. 8.1.)

Он написал в Twitter Илону Маску, генеральному директору Tesla и SpaceX, и тот пожертвовал миллион долларов с пометкой «Для Древоборода»[28]. Илон даже временно изменил имя своего профиля на Treelon.

Только MrBeast мог написать: «Wuv u» [ «Люлю вас»][29] Илону Маску и получить миллион долларов!

На следующий день пришел ответ и от генерального директора Shopify Тобиаса Лютке, который даже превзошел пожертвование Treelon’а, перечислив 1 000 001 доллар с пометкой «Для Лоракса»[30]. И тоже изменил имя своего профиля на «Тоби Лоракс».

Движение распространилось, как лесной пожар (простите за каламбур): более полумиллиона человек внесли пожертвования за 55 дней. «Команда деревьев» собрала почти 22 миллиона долларов. MrBeast написал в твиттере: «Мы сделали это!! #TeamTrees оказалась чем-то большим, чем проект по посадке 20 миллионов деревьев, она превратилась в движение, которое доказало, что мы заботимся о природе и хотим изменить мир».

Рис. 8.1. Твит MrBeast Илону Маску

Сбор средств и повышение осведомленности

Вскоре после проекта «Команды деревьев» мир поразила пандемия Covid-19. Мы, только что убедившиеся в силе влияния, снова захотели попробовать изменить ситуацию. Я помог MrBeast провести в прямом эфире кампанию с 32 крупнейшими создателями контента YouTube всех времен, чтобы собрать деньги на борьбу с Covid-19. Стрим был виртуальным турниром по игре «камень-ножницы-бумага» и принес более 5,8 миллиона долларов. Google поддержал его, пожертвовав еще 12 миллионов. Это была самая большая прямая трансляция по сбору пожертвований за всю историю YouTube. Такие инфлюэнсеры обладают способностью изменить ситуацию и помочь миру уникальными и нестандартными способами.

Звучит так, будто я бездумно бросаюсь большими цифрами. Давайте остановимся и вспомним, что эти цифры и мероприятия имеют важное значение. Набрать миллионы подписчиков – это большое дело. Зарабатывать миллионы долларов – важно. Но использовать влияние для сбора средств и привлечение внимания миллионов людей к тому, что поможет всему миру… бесценно.

YouTube предоставляет уникальную возможность любому человеку приобрести последователей и оказывать на них влияние. Конечно, многим не подходит филантропический маршрут, и заработанное состояние они тратят на «Ламборджини», особняки и дорогие украшения для домашних животных. Но некоторые поступают иначе: подают деньги людям на улице или скупают все продукты в магазине, чтобы пожертвовать их в банк продовольствия[31] или приют для бездомных.

MrBeast делал такое не раз и не два. В 2019 году он скупил все продукты в магазине и раздал людям, которые в них нуждались. В марте 2020 года, когда все начали запасаться едой из-за вспышки Covid-19, MrBeast пожертвовал миллион в ходе кампании Good Food Challenge, в которой компания Smithfood[32] пообещала предоставить одну порцию белка на каждый пожертвованный доллар. Он показал, что, скупая еду люди лишают нуждающихся возможности ее получить. Всего два месяца спустя на канале Fake news MrBeast раздавал деньги финансово пострадавшим от Covid-19. Одни потеряли работу, другие не могли оплатить медицинские счета после выписки из больницы. Все были смущены и благодарили, а некоторые обещали вернуть деньги.

Набрать миллионы подписчиков – это большое дело. Зарабатывать миллионы долларов – важно. Но использовать влияние для сбора средств и привлечение внимания миллионов людей к тому, что поможет всему миру… бесценно.

MrBeast хорошо известен масштабным форматом. Он раздавал огромные суммы денег за глупости, вроде «Кто дольше всех продержится на велоренажере, выиграет 1 000 000 долларов» или «Заплачу за все, что вы сможете унести». Я взял сына Келтона с собой в командировку, где намеревался поработать с MrBeast, и в полете провел с ним длинную «отцовскую беседу» о том, что успех приходит в результате тяжелой работы, и ничто в жизни не дается нам просто так, все надо заслужить. На следующий день, когда Келтон наблюдал за съемкой, MrBeast подошел к нему и спросил: «Келтон, что ты делаешь?» Тот ответил: «Просто смотрю, как вы снимаете классное видео». Тогда MrBeast сделал нечто в своей манере. Он сказал: «Ну, я открыл бесплатный банк и раздаю деньги просто так. Почему бы тебе не встать в очередь?» Келтон был потрясен. За съемку в видео он получил 5000 долларов. К слову об обратном эффекте. MrBeast практически подарил их как раз после моей пространной речи о тяжелой работе ради денег.

Все это MrBeast делает не для того, чтобы выставлять напоказ роскошный образ жизни ютубера – он всегда ищет новые идеи и способы реинвестировать свои деньги, чтобы «создать грандиозное зрелище и выделиться». Все это – средства для достижения важной цели.

YouTube-канал Марка Хорвата Invisible People [«Невидимые люди»] существует, чтобы изменить представление бездомности. Марк путешествует по стране и общается с бездомными, привлекая внимание к проблеме и надеясь на перемены. Он сказал: «Нам не нужны случайные акты доброты или месячники оказания поддержки. Необходимы осознанные проявления сострадания как образ жизни». Invisible People действительно меняет мир.

Существует множество способов изменить мир к лучшему, но, когда за вами наблюдает огромное количество людей, степень вашего влияния возрастает. Отнеситесь к этому серьезно и подумайте о том, что вы можете сделать значимого с вашим контентом и возможностями.

Известные люди могут использовать свое влияние, чтобы запустить большие перемены. Билл и Мелинда Гейтс основали фонд содействия глобальному здравоохранению и развитию. Заручаясь помощью других влиятельных людей, в том числе и многих ютуберов, фонд привлекает внимание к глобальным проблемам. Дэн Маркхэм, автор канала What’s Inside, снял видео, чтобы подчеркнуть необходимость чистой воды на Филиппинах, и рассказал о работе Фонда Билла и Меринды Гейтс.

Существует множество способов изменить мир к лучшему, но, когда за вами наблюдает огромное количество людей, степень вашего влияния возрастает. Отнеситесь к этому серьезно и подумайте о том, что вы можете сделать значимого с вашим контентом и возможностями.

Готовясь к кампании Team Trees, MrBeast сказал коллегам-ютуберам в приветственном видео: «Мы хотим показать, что YouTube – это не просто фестиваль драмы. Мы обладаем весомым влиянием и реально в силах что-то измененить». Хотелось бы, чтобы наши дети смотрели именно таких ютуберов и подражали им. Я буду всем сердцем поддерживать устремления моего сына Бриджера на YouTube, если он сможет повлиять на мир подобным образом. Если вы знаете ребенка, который хочет стать ютубером, покажите ему примеры людей, которые подходят к этому осмысленно.

Глава 9

Как компании увеличивают охваты и доходы

Всех, до кого вы хотите достучаться, можно найти на YouTube, будь то ближайший магазин, офлайн-бизнес или компания из Fortune 100[33]. Если вы думаете, что можете с чистой совестью пролистнуть эту главу, потому что вы «не бизнесмен», подумайте еще раз. Каждый YouTube-канал, который приносит деньги в реальности или лишь в мечтах своего владельца, должен восприниматься как бизнес.

Одним из моих любимых примеров расширения охвата и увеличения доходов на YouTube служит компания по пошиву стеганых одеял из маленького городка в США. Дженни и Рон Доан владеют компанией Missouri Star Quilting, чей канал на YouTube в середине 2020 года насчитывал почти 700 000 подписчиков. Но в начале 1990-х, еще до того, как одеяла появились на их радаре, Доаны жили в Калифорнии, и им не особенно везло. У одного из их семерых детей появились проблемы со здоровьем, которые требовали очень дорогих процедур. Медицинские счета разорили их. Они почти обанкротились и решили, что пора переезжать в место попроще, где они могли бы сэкономить и избавиться от долгов. Супруги достали карту и наугад ткнули пальцем, попав в штат Миссури.

В 1995 году Доаны переехали на Средний Запад, в маленький городок Гамильтон. Рон устроился в газету механиком, но дорога занимала много времени, а сама работа предполагала ночные смены. Дженни перебивалась случайными заработками, чтобы помочь свести концы с концами. К сожалению, они потеряли пенсионные накопления в результате краха фондового рынка в 2008 году. Выгоды от работы Рона были сомнительными, и Доанам снова не повезло. Часто в маленьких городках предприятия едва держатся на плаву, и Гамильтон не был исключением. Поскольку сообщество было невелико, каждый раз, когда кому-то приходилось закрывать свой бизнес, это воспринималось как личная катастрофа. Доаны были большой бедной семьей в маленьком бедном городке.

Потребность = Возможность

Дженни хорошо шила и в Калифорнии работала портнихой, но в Гамильтоне спрос на ее услуги был примерно нулевым, поэтому кто-то предложил ей пройти курс квилтинга[34]. Что ответила Дженни? «Квилтинг – занятие для стариков». Но на обучение все-таки пошла и обнаружила, что эта техника требует творческого подхода. Попалась на крючок. Дженни собирала из лоскутов рисунок для лицевой стороны одеяла, а чтобы собрать одеяло, требовалась машина с длинной кареткой, – пристрочить верхнюю часть, наполнитель и подложку. Квилтеры редко имели собственные машины, потому что те стоили очень дорого. Одеяла, готовые к отделке, попадали в длинную очередь, и работы Дженни не были исключением.

Когда одно из одеял было, наконец, закончено и готово к отправке, сын Дженни Алан спросил, что это за одеяло. Дженни не смогла вспомнить, как оно выглядело: прошло много времени. Алан и его сестра Сара были этим обескуражены. Возможность стоила того, чтобы ею воспользоваться: маме нужно обзавестись собственной швейной машинкой и стать стегальщицей! Доаны пошли на это. Они вложили деньги в покупку дорогой швейной машины, но в их доме для нее не нашлось места – пришлось покупать помещение. Недвижимость в их бедном городке стоила дешево, и Доаны заплатили за здание меньше, чем за стегальную машину.

Дженни практиковалась, пока не уверилась в своем мастерстве, и тогда они открыли магазин. В 2008 году Missouri Star Quilt Company запустилась, но Доаны не знали, кому продавать свою продукцию. В те дни бизнес в их городке с населением 1500 человек был скудным. Курьер, доставлявший материалы, посочувствовал им, потому что был уверен, что их затея провалится. Нужно быть сумасшедшим, чтобы открыть такой бизнес в этом месте! Одна сделка в день казалась Доанам успехом. Они создали страницу в известной соцсети и получили два лайка. У Алана была идея создать сайт Quilter’s Daily Deal, чтобы продавать оставшееся на складе исходное сырье, но квилтеров просто еще не было в Сети. Это было трудное начало, потому что Доаны не знали, как обрести свою аудиторию. Они нашли возможность, вложили деньги в дорогую машину, но все это – в крошечном городке, где в их магазине не было посетителей.

Алан обратился к своему другу Дэвиду Мифсуду, чтобы тот помог ему вести дела в Интернете, пока Дженни и ее дочери Сара и Натали управляли магазином. Единственное, что действительно было у Доанов, – это список адресов электронной почты. Им было важно, чтобы их новостная лента приносила пользу людям, читавшим ее, поэтому они бесплатно предоставляли много полезной информации о квилтинге. Люди с нетерпением ждали писем и хотели поделиться ими со своими коллегами по мастерству. Именно в этот момент Доаны приняли решение, которое в конечном итоге изменило их жизнь. Алан предложил маме снять видеоурок по стежке и выложить его на YouTube. Дженни сказала: «Хорошо, но для чего это нужно?» На его объяснение она ответила: «Никто никогда не пойдет на YouTube, чтобы узнать, как стегать одеяла».

Дженни очень нервничала и чувствовала себя крайне неловко во время первой съемки. Мало того, в тот день она попала в аварию и сломала ногу! Она легко могла бы отказаться от съемки после такой череды препятствий, но не сделала этого. Она преодолела неловкость, вызванную камерой, и продолжила снимать видео. Традиционно квилтинг был «элитой» в мире шитья, но Дженни в своих уроках представила его простым и доступным. Она показала основные ошибки и объяснила, как их можно исправить. Ей искренне нравилось то, что она делала. Доаны прикрепили ссылки на эти видео к своим новостным рассылкам, и читателям они понравились.

Дженни прослезилась. Она думала, что просто стегает одеяла, и не понимала, что способна так влиять на жизнь других людей. То, что она предлагала, могло быть единственным местом покоя и счастья в чьей-то жизни.

Квилтеры собирались вместе и устраивали вечеринки, чтобы посмотреть канал Дженни на YouTube. Зрители начали задавать вопросы о тканях и других материалах и инструментах, которые она использовала в своих видео. Дженни объясняла, где их купить, и товары для квилтинга стали расхватывать с полок.

Их сайт Quilter’s Daily Deal предлагал скидку 40–100 % на товар дня и стал популярным из-за увеличения охвата, но на следующий уровень дохода компанию вывела идея продажи нарезанных лоскутов ткани. Найти подходящую ткань, понять, сколько нужно купить, знать, какой формы и размера должны быть лоскуты, плюс нарезать их – это огромная работа. Именно поэтому многие вообще не хотят заниматься квилтингом. Целью Дженни было упростить стежку, поэтому она создала собственную линию готовых наборов тканей, уже подобранных, нарезанных и готовых к сборке. За первые шесть месяцев они выполнили 14 400 онлайн-заказов. Бизнес продолжал расти, как и их канал на YouTube. Сейчас они выполняют более 6000 заказов ежедневно и обеспечивают занятость половины населения города Гамильтон.

Missouri Star Quilt Company – крупнейший канал о шитье, превративший Дженни в знаменитость в швейном мире, «sewlebrity»[35], как ее называют. YouTube помог ей охватить мировую аудиторию квилтинга, которую она не смогла бы найти в своем заштатном городке в центре страны. Ее поклонники присылают письма со всего мира. Одно письмо задело Дженни за живое. Женщина из Ирана написала: «Вы наполнили красками мою измученную войной жизнь». Дженни прослезилась. Она думала, что просто стегает одеяла, и не понимала, что способна так влиять на жизнь других людей. То, что она предлагала, могло быть единственным местом покоя и счастья в чьей-то жизни.

Мыслите шире

Компания Missouri Star Quilt – это не только популярный YouTube-канал о квилтинге, но и крупнейший в мире поставщик готовых лоскутов ткани для изготовления стеганых изделий. У них даже есть собственные модели и свой журнал под названием BLOCK. Онлайн-охват компании вдохнул новую жизнь в едва выживавшее сообщество Гамильтона. Автобусы с квилтерами приезжают в город, который стал туристической достопримечательностью. Доаны владеют и управляют 14 магазинами лоскутных одеял с узорами на различные темы, тремя ресторанами и отелем в Гамильтоне, который теперь известен как «Квилтинг Диснейленд» или «Квилт Таун, США».

Дженни и ее семья начали стегать одеяла, надеясь, что вырученных денег хватит на оплату счетов, но YouTube предоставил им платформу для обучения и продаж по всему миру. Имея годовой доход в 40 миллионов долларов, Доаны до сих пор поражены тем, как далеко YouTube продвинул их скромный бизнес: за пределы всего, что они могли себе представить.

Вы понимаете, что я пытаюсь сказать? Это не просто занятный рассказ об удачливой семье, которая оплачивает свои счета благодаря YouTube. Их годовой доход исчисляется десятками миллионов долларов, хотя магазин одеял находится в глуши. Мне все равно, какой у вас канал или какие оправдания: потенциал для роста и зарабатывания денег на YouTube есть у каждого! Ни один канал не начинался с миллионов подписчиков, сделок с брендами и запуска линеек продуктов. Вы недооцениваете себя, думая, что эти вещи не для вас, потому что ваш канал – маленький. Мыслите шире. У вас есть возможность увеличить охват и доходы, и, если вы никогда не считали это занятие бизнесом, начните так думать прямо сейчас.

Выходите на крупные бренды

В главе 2 я рассказывал о том, как распределение доходов от рекламы изменило всю экосистему YouTube. Я привел Orabrush в качестве примера использования возможностей платформы для достижения огромного успеха. Вернитесь назад и прочитайте о том, как Джеффри Хармон, в то время бедный студент колледжа, вывел почти провалившийся продукт на уровень международной дистрибуции и миллионов устойчивых продаж. Изобретатель Orabrush, «доктор Боб» Вагстафф, перепробовал множество способов продать свою щетку для чистки языка, но ни один из них не сработал. Когда компания тратит два доллара, чтобы заработать один, у нее есть два выхода: уйти или попробовать что-то совершенно новое. Вагстафф выбрал второй вариант и передал бразды правления студенту-маркетологу. YouTube был абсолютной новинкой, и Джеффри рискнул использовать его, чтобы помочь «доктору Бобу» спасти изобретение. На YouTube еще не было рекламодателей, это была рудиментарная платформа для покупки рекламы и направления трафика. Вот почему она имела такой потенциал: пока не с кем было конкурировать. Джеффри вместе с друзьями снял ролик для Orabrush на сумму в несколько сотен долларов и выложил его в Интернет.

Ни один канал не начинался с миллионов подписчиков, сделок с брендами и запуска линеек продуктов. Вы недооцениваете себя, думая, что эти вещи не для вас, потому что ваш канал – маленький. Мыслите шире.

Джеффри платил копейки за просмотр рекламы – запредельно маленькие суммы по сегодняшним меркам – и Orabrush начал приносить большие деньги. Рекламная платформа увеличила процент продаж на тысячи. На самом деле, Джеффри продолжал покупать больше рекламы и зарабатывал так много денег в те первые дни распределения доходов от рекламы, что YouTube пришлось напрячься, чтобы понять, как ограничить процент доходов рекламодателей. Из-за одного парня! Он скупал весь перечень рекламных роликов, и это было похоже на то, как будто он печатал собственные деньги. YouTube начал понимать, что к чему, и захотел контролировать денежный поток. (Мне нравится называть этот момент в истории YouTube эффектом Джеффри Хармона. О, какая мощь!)

В первый месяц рекламы Orabrush заработал 30 000 долларов. Во втором месяце выручка составила 70 000 долларов. В 2009 году Джеффри помог Orabrush создать веб-сериал под названием Diary of a Dirty Tongue [ «Дневник грязного языка»], в котором мужчина, Дэйв Акерман, был одет в костюм гигантского говорящего языка. Идея сериала состояла в том, чтобы создать сообщество приверженцев бренда. В то время это было неслыханно. Джеффри пригласил Дэйва прямо в костюме языка присоединиться к нему на VidCon[36], присутствуя там в качестве первого спонсора конференции. В том году в ней приняли участие 600 человек. (Для справки: VidCon US 2019 собрала более 75 000 участников. И это было лишь одно из нескольких ежегодных мероприятий VidCon, проводимых по всему миру.) Из конференции Джеффри сделал вывод, что все присутствующие на мероприятии также хотели сформировать лояльные сообщества.

Они продолжали создавать эпизоды для сериала и собрали более 200 000 подписчиков. Orabrush стал первым брендом, создавшим сериал: никто не делал этого раньше. Определенно они опередили свое время. Джеффри даже признал, что он, возможно, слишком забежал вперед в том, что касалось достижения охватов и потенциального дохода. Мир еще не знал, как это делать. В то время даже солидные кабельные сети имели всего по 100 000 подписчиков. Примерно столько же было у крупнейших ютуберов, а значит, они сами были как кабельные сети, с той лишь разницей, что им не нужно было ни перед кем отчитываться. Это было потрясающее осознание. Джеффри начал понимать потенциальную силу YouTube для грандиозного роста.

Orabrush привлек настоящих поклонников и собрал миллионы просмотров видео, потому что подписчики по собственной инициативе делились рекламой в Интернете. Близость с потребителями позволила разместить продукцию на полках торговых сетей Walmart, Costco и вывести ее на международные рынки.

«Вы можете найти в комментариях истинное послание своего бренда, – сказал Джеффри. – Если вы не используете эти слова, то, скорее всего, не попадете в цель».

На следующий год, когда Джеффри присутствовал на VidCon, к нему подошел парень из Google и искренне поблагодарил его за Orabrush. Он сказал Джеффри, что им не удалось выйти на крупные бренды, но из-за сотрудничества Orabrush с Walmart, он сумел заключить сделку с Coca-Cola, чем спас свое рабочее место. Orabrush изменил траекторию ведения бизнеса. «Когда вы поняли, как зарабатывать деньги, – сказал тот парень Джеффри, – это открыло двери для всех».

Оптимизируйте со сплит-тестированием

Следующим шагом для Джеффри и его братьев Нила и Дэниела была рекламная акция компании под названием PooPourri. Братья Хармон начали работать вместе как рекламное агентство, не регистрируясь официально. Рекламная кампания PooPourri была быстрой: от начала работы до запуска прошло всего три недели. За 21 день они написали сценарий, провели кастинг, съемки, монтаж и выпустили рекламу. Это впечатляет. Она действительно стала вирусной. Когда говорят о вирусном видео, подразумевают ролики, подобные рекламе PooPourri. Благодаря навыкам, полученным в работе с Orabrush, братья Хармон стали проводить сплит-тестирование с различными вступлениями, концовками и длиной ролика. Пока проводились тесты, Уильям Гудман, репортер Huffington Post, посмотрел видео и упомянул его в своей статье о рекламе под названием «Спрей PooPourri обещает убрать запахи из общественных туалетов». Статья сделала видео вирусным задолго до завершения тестирования, поэтому Джеффри и его клиент решили сразу же приступить к запуску кампании.

Несмотря на успех рекламы, Джеффри сказал, что они могли бы пойти еще дальше и получить еще больший доход, если бы закончили сплит-тестирование. Видео, которое стало вирусным, называлось «Как сделать так, чтобы ваши какашки не воняли», но тестирование показало, что название «Девушки не какают» было лучше. Вот совет эксперта от Джеффри: используйте слова, которыми подписчики описывают ваш бренд. «Девушки не какают» несколько раз прозвучало в комментариях к видео, поэтому они взяли эту фразу и превратили в лучшую версию рекламы. «Вы можете найти в комментариях истинное послание своего бренда, – сказал Джеффри. – Если вы не используете эти слова, то, скорее всего, не попадете в цель». Поверьте Джеффри, он провел пару успешных кампаний.

Братья Хармон заработали огромную сумму денег за эту работу. (Забавный факт: компания PooPourri спросила, куда перевести деньги, а у них даже не было счета в банке. Пришлось срочно подавать заявку на регистрацию бизнеса и бежать в банк открывать счет.)

Рискуйте с умом

Другими клиентами, которым братья Хармон помогли заработать кучу просмотров и принесли солидный доход, стали Билл и Джуди Эдвардс и их сын Бобби, владельцы бренда Squatty Potty. Их продукт – подставка для ног, необходимая для облегчения процесса дефекации. Она имеет эргономичную форму и идеально встает рядом с унитазом. Бренд Squatty Potty участвовал в проекте Shark Tank [ «Аквариум с акулами»] – реалити-шоу, которое дает предпринимателям возможность найти инвестора и запустить свой продукт. Там они и подписали контракт с инвестором на условиях владения 10 % компании.

Эдвардсы продавали свои подставки в магазинах, но люди не знали, как с ними обращаться. Они думали, что это шутка. Вскоре доход, полученный Squatty Potty от инвестора, вышел на плато, поэтому Бобби Эдвардсу нужно было энергичнее проникать на рынок. Ему требовалось представить продукт большему количеству людей. Он попросил братьев Хармон помочь, но засомневался, услышав, что они предлагают рекламу с какающим единорогом. Найденный Бобби инвестор сказал: «Нет». К тому же он настаивал, что кампания должна быть бесплатной, а значит, братья будут работать «за спасибо». Настала очередь Джеффри сказать: «Нет». Он знал, насколько ценны их навыки. Никто не хотел уступать, и Джеффри временно отстранился.

Один совет: во время съемок не позволяйте бренду диктовать условия, дайте креативщикам свободу.

Перенесемся на три месяца вперед. Бобби посетил мероприятие, на котором фигурировали единороги. Вероятно, ему понравилась эта идея, потому что он вернулся и сказал Джеффри и мне (я был исполнительным продюсером проекта), что готов сделать рекламу. Он дал «добро» братьям Хармон, не поставив в известность инвестора, который сказал «нет». К чести Бобби, для него это был огромный риск: кампания оказалась очень дорогой… за что ему все же пришлось отчитываться перед инвестором.

Мы отправились на выездную встречу с Джеффри и Дэниелом Хармон и Дейвом Вэнсом, блестящим писателем, чтобы обсудить креативную рекламную кампанию.

Каждый принес свою версию сценария, но Дэйв Вэнс явно выходил победителем. Его вариант представлял единорога и принца, и это было волшебно. Мы объединили умный сценарий Дейва с компонентами продаж из сценария Джеффри и моего. Затем мы позволили Дэниелу проявить его творческий артистизм, и все вместе создали нечто особенное. В пространстве, где нас никто не беспокоил, мы спланировали суперэффективную кампанию.

По возвращении домой мы сразу же приступили к производству. Были перегибы, которые нужно было исправить (без каламбура… посмотрите рекламу), но мы сохранили план кампании в целом и двигались вперед.

В нашей практике случалось так, что присутствие клиента на съемках сбивало весь творческий процесс. Один совет: во время съемок не позволяйте бренду диктовать условия, дайте креативщикам свободу. Чтобы избежать этой проблемы, мы планировали снимать, пока Бобби был в отъезде на конференции с Squatty Potty. Он и его родители переживали из-за этого, но мы сказали: «Вы нас наняли, так доверьтесь нам».

За несколько недель до запуска Бобби преследовал меня с просьбой отправить ему ролик, и я не понимал, в чем дело. Откуда вдруг такая срочность? Наконец он признался, что все еще не известил инвестора о своем решении продолжить кампанию. На данный момент он вложил в проект значительную сумму, поэтому, если инвестор снова откажется, он много потеряет. Мы отправили ему ролик для согласования… и на этот раз его одобрили. Агрессивный юмор в рекламе напрашивался на критику, но он был настолько хорош, что стоил риска. Мы решили запустить ролик в сети Цукерберга, что слегка потрепало нервы двум парням с YouTube. В то время реклама в этой соцсети была еще в новинку, и мы думали, что лучше всего она сработает там, прежде чем мы запустим ее на YouTube.

Мы не ошиблись. Объявление стало вирусным. Кампания на двух платформах набрала более 20 миллионов просмотров в первый же день. Мы еще не вложили ни копейки в рекламные расходы, но уже заработали много денег. Опять же, из-за Джеффри Хармона и его команды крупной платформе пришлось выяснять, как регулировать доходы рекламодателей. Теперь у сети Цукерберга есть правила, ограничивающие доходы от рекламы, но там еще многое предстоит сделать. Наша рекламная кампания стоила всего полмиллиона долларов, а инвестиции окупились всего за несколько дней. Squatty Potty превратился в бренд, приносящий вместо пары миллионов доход в 28 миллионов долларов от одной кампании.

Каждый бренд, запускающий рекламную кампанию, должен в первую очередь заботиться о двух вещах: идее, которую хочет передать, и сплит-тестировании.

Восхитительный какающий единорог и красноречивый принц привели в восторг миллионы людей и принесли десятки миллионов продаж. Комментарии, тэги и репосты резко увеличили продажи, и товар смели с полок. Я предупредил Бобби, чтобы он увеличил производство про запас для удовлетворения спроса, который будет расти. Он и вправду немного увеличил производство, но сдержанно, так как уже вложил в эту кампанию большие средства. Никто не мог предсказать, как далеко зайдет реклама и сколько людей захотят купить подставку: все выглядело слегка безумным. Бобби даже перешел на круглосуточное производство, но несмотря на это, еще до рождественской лихорадки Squatty Potty закончились.

Каждый бренд, запускающий рекламную кампанию, должен в первую очередь заботиться о двух вещах: идее, которую хочет передать, и сплит-тестировании. Сохраняйте верность своей идее любой ценой. И проводите сплит-тесты, чтобы увидеть, что лучше всего работает для достижения оптимальных результатов и максимального дохода. При тестировании роликов Squatty Potty мы обнаружили, что реклама стоимостью 29,95 доллара реально работала лучше, чем реклама за 24,95 доллара, поэтому мы подняли цену до 29,95. Этот ролик лучше конвертировался и приносил больше денег всем. Беспроигрышный вариант. Вам также нужно заранее подумать о распространении. Юмор нашей рекламы Squatty Potty гарантировал, что она будет органично распространена, и ее удастся усилить с помощью платной стратегии. Мы знали, что, даже если рекламная платформа обойдется нам дороже, мы сможем получить желаемый доход.

Создавайте неизменно актуальное

Если вы занимаетесь бизнесом, вам нужно перестать прогнозировать на квартал. Создавайте контент, который будет актуальным постоянно и приносить результаты из года в год. Ни одной платформе не нравится старая реклама, поэтому нацеливайтесь на период от 3 до 6 недель для первоначальных результатов, но если в основу ролика заложен хороший рекламный контент, он будет продолжать работать. Всегда найдутся люди, которые не видели его и посмотрят как совершенно новый. Оригинальная реклама Squatty Potty вышла в эфир в 2015 году, но она все еще актуальна сегодня. И каждый раз, когда повторяют эпизод с Squatty Potty в шоу «Аквариум с акулами», мы видим всплеск продаж.

Станьте сами себе инфлюэнсером

YouTube был построен вокруг создателей контента, которые стали инфлюэнсерами собственного бренда. Это не путь Голливуда. У него две проблемы: студия как посредник между аудиторией и инфлюэнсером и огромное количество контента. Предложение слишком велико. Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max, Vudu, Disney Plus, Apple TV, Peacock и многие другие стриминговые сервисы борются за внимание потребителей. Как ваш бренд может пробиться сквозь весь этот шум? Создайте группу подписчиков, которая будет прислушиваться к вам. С сотней часов контента, загружаемого на YouTube ежесекундно, это единственный способ добиться, чтобы вас увидели. Вы должны иметь прямую связь со своей аудиторией.

Если вы занимаетесь бизнесом, вам нужно перестать прогнозировать на квартал. Создавайте контент, который будет актуальным постоянно и приносить результаты из года в год.

Если Голливуд хочет выжить, ему тоже придется идти этим путем. На самом деле, это уже происходит. Дуэйн «Скала» Джонсон, например, получает большие гонорары не из-за своих актерских способностей, а благодаря многочисленным подписчикам в соцсетях, с которыми он поддерживает тесную связь, и они любят его за это.

Если раньше создатели контента, инфлюэнсеры и бренды были тремя отдельными субъектами, то теперь могут быть представлены в одном лице. Джеффри сформулировал лучше: «Слабые бренды зависят от инфлюэнсеров. Сильные бренды сами являются инфлюэнсерами». Так вы расширяете свой охват. Общайтесь с аудиторией напрямую и наблюдайте, как деньги потекут к вам.

Примите цифровой мир

Компании, которые придерживаются только традиционных методов маркетинга, застряли в 1990-х годах. Многим из них собственное эго и статус мешают зарабатывать деньги и расширять охват. Они будут проводить «исследования» или рекламные кампании, чтобы порадовать руководителей, акционеров и инвесторов. А взамен получат одобрительное похлопывание по спине и гарантию занятости. Такие компании не смотрят на реальные цифры, чтобы измерить доход от рекламы и рост бренда, и не думают о прямых электронных продажах, которые могут принести миллионы.

Компании, которые принимают эволюцию маркетинга, намного опережают кривую роста. У них есть правильная структура для управления конверсиями, то есть они сохраняют традиционные элементы, такие как проблема/решение, развлечения и узнаваемость бренда, но также интегрируют новые стратегии, актуальные в современную цифровую эпоху, – прямой ответ, атрибуцию и привлечение инфлюэнсеров.

В наши дни есть много инструментов для отслеживания эффективности маркетинга. Аналитика, пиксели и рост бренда – это важные показатели для измерения. Проведите исследование роста бренда (Brand Lift) самостоятельно, зайдя в Google и посмотрев на увеличение запросов вашего видео в поиске и увеличение прямого трафика. Вы также можете воспользоваться сервисом Google Trends. Если вы готовы заплатить, Google сам проведет для вас исследование.

Иногда эти цифры оказываются бесполезными, потому что компании и создатели контента просто не знают, как их правильно интерпретировать. Компания может посмотреть на трекинг пикселей[37] на платформе и решить, что рентабельность их инвестиций составляет всего 2:1 поэтому они закрывают кампанию, называя ее неудачной. Именно здесь необходимо учитывать омниканальную[38] атрибуцию.

Омниканальность означает, что опыт взаимодействия клиента с брендом должен быть интегрирован и бесшовно сочетаться с онлайн-, офлайн-, социальными и мобильными взаимодействиями. И что компании должны иметь возможность отслеживать все эти потоки доходов.

В 2013 году рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky (CP+B) наняло 25-летнего Трэвиса Чемберса в качестве куратора рекламы в социальных сетях. В том же году крупные руководители CP+B встретились с Turkish Airlines, которые вознамерились создать самую вирусную рекламу всех времен. В тот момент CP+B находилось на пике успеха в качестве «агентства десятилетия». Директор по цифровым технологиям CP+B Иван Перес-Армендариз принимал участие в разработке кампании и в частном порядке пригласил Трэвиса на эту встречу. Там присутствовало много руководителей и креативных директоров/команд, но Перес-Армендариз знал, что в этом проекте им нужен особый набор навыков Трэвиса. Трэвис рассказал, как они могли бы провести успешную кампанию, и был нанят для разработки стратегии и распространения контента для кампании Turkish Airlines.

Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным.

Перес-Армендариз дал Трэвису «зеленый свет», чтобы он сделал то, что считал нужным, и кампания стала такой, какой должна быть. Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным. Поэтому он позволил Трэвису фактически руководить проектом. Трэвис нанял компанию по интеграции брендов Plaid Social Labs Рики Рэя Батлера, чтобы подключить инфлюэнсеров. Они заставили баскетболиста Коби Брайанта и футболиста Лионеля Месси побороться за внимание обожающего их ребенка-фаната в рекламе под названием «Коби против Месси: Перестрелка селфи». Агенству CP+B было поручено собрать более 100 миллионов просмотров кампании, чтобы превзойти рекламу предыдущего года. Трэвис вместе с Plaid Social Labs попросил 800 с лишним инфлюэнсеров порекомендовать своим зрителям видео Turkish Airlines.

Сообщества инфлюэнсеров поддержали видео и поделились им, обеспечив более 140 миллионов просмотров. Общая стоимость кампании составила около 3,5 миллиона долларов, и – вот что самое безумное – они даже не отследили ее.

Никто в CP+B не смотрел на цифры, кроме президента европейского офиса, который отправил электронное письмо с подробным описанием пережитого шока. Он сравнил расходы на рекламу на YouTube в размере 3,5 миллиона долларов с их традиционным роликом на TV, который обошелся в 25 миллионов долларов и набрал в два раза меньше просмотров. Он задавался вопросом, почему они отслеживают данные и рост бренда на TV, а не на YouTube. Он предположил, что стратегия размещения рекламы на YouTube должна стать планом действий агентства по продвижению. Его никто не слушал, все были заняты получением наград – Каннских львов и Гран-при – и восхвалением друг друга. Ролик был признан «Самой вирусной рекламой десятилетия», но никто даже не знал точно, сколько денег он принес. По предположению Трэвиса, сумма легко могла превысить 50 миллионов долларов по всем потокам доходов.

Применяйте омниканальную атрибуцию

Независимо от того, являетесь вы владельцем малого бизнеса или корпоративного гиганта, вам необходимо заниматься омниканальной атрибуцией, то есть отслеживанием и измерением всех взаимодействий клиента с брендом онлайн, офлайн, в социальных сетях и на мобильных устройствах. Таким образом отслеживаются потоки маркетинговых доходов, поэтому бренды знают, что провалилось, а что сработало. Это помогает вносить корректировки (и зарабатывать больше денег) в последующих рекламных кампаниях.

Действуйте тактически. Вы должны посмотреть на все данные и спланировать долгосрочную перспективу.

Например, Трэвис создал собственное рекламное агентство Chamber.Media (в итоге он попал в Forbes 30 до 30[39] в 2018 году) и провел кампанию с сетью Sephora и компанией PMD Beauty. Sephora потребовала от PMD увеличить розничные продажи на 15 %, если они хотят остаться в их магазинах. Без омниканальной атрибуции Sephora могла бы решить, что доход от кампании был только 1,5:1, но это не так. Chamber.Media подключили все розничные и другие каналы дохода в дополнение к рекламе на YouTube и Google. В итоге обнаружилось, что прибыль составила 4:1. Они увеличили розничные продажи на 30 % и спасли PMD от расторжения контракта с Sephora.

Другой клиент Chamber.Media, MRCOOL, считал, что рентабельность их инвестиций составляет всего 2:1, судя по трекингу пикселей на платформе, что довольно плохо для продукта со средней стоимостью заказа в 1500 долларов. Но когда они учли также homedepot.com, lowes.com, их материнскую компанию, торгующую через свой сайт, а также продажи на Amazon и Google shopping, доходность оказалась 20:1. Несколько миллионов долларов, потраченных на рекламу, принесли 50 миллионов долларов дохода. «Это одна из самых успешных кампаний, которые мы когда-либо проводили, – признал Трэвис. – А ведь те, кто не разбирался в модели омниканальной атрибуции, могли бы отказаться от нашей рекламы».

Многие компании упускают из виду общую картину, отключая рекламные кампании из-за неполных данных или проводя краткосрочную кампанию вместо того, чтобы думать о постоянно актуальных. Действуйте тактически. Вы должны посмотреть на все данные и спланировать долгосрочную перспективу. Эффективность телевизионной рекламы очень трудно отслеживать. Цифровые кампании же можно отслеживать, измерять и сохранять их актуальность. Если вы не используете омниканальный маркетинг и отслеживание, начните делать это прямо сейчас.

Используйте платное приобретение

Мы с Трэвисом вместе работали над несколькими проектами, и увидели, как YouTube помогает компаниям расти по охвату и доходам до уровней, о которых они никогда не мечтали. Органический рост замедлился со времен «золотой лихорадки», поскольку Интернет постоянно насыщается, но всегда есть способы действовать тактически и творчески.

Такие люди, как братья Хармон и Трэвис Чамберс, появились, когда досягаемость была отличной и в свободном доступе. Раньше можно было бесплатно увеличить охват за счет роста аудитории, появления новых подписчиков в соцсетях, прессы, партнерского маркетинга, SEO-рейтингов и сделок с инфлюэнсерами. Сейчас эти усилия трудно поддерживать устойчиво в течение длительного периода, поскольку то, что находится в пределах досягаемости, принадлежит Google, Pinterest, TikTok, Amazon и другим. Первоначальная «золотая лихорадка» завершилась, поэтому задача стать замеченным лучше всего сейчас решается с помощью стратегии платного приобретения или покупки рекламы. Пока ваш контент достаточно креативен, вы должны быть в состоянии поддерживать его.

Покупка рекламы, вероятно, станет чрезвычайно легкой в ближайшие несколько лет, потому что интернет-алгоритмы и искусственный интеллект смогут выполнять функции покупателей рекламы. В этом случае у вас будут преимущества перед конкурентами за счет потрясающего креативного контента. Роботы никогда не смогут мыслить нестандартно, как человек. Поэтому, если вы действительно хотите достичь этого, убедитесь, что у вас есть отличный творческий план и всегда впредь используйте стратегию приобретения рекламы. Бренд, который в этом преуспел, – Purple mattresses [ «Лиловые матрасы»]. Они покупают рекламу, но у них невероятный творческий потенциал, и ее поддерживает крутой контент.

В наши дни может показаться слишком трудным пробиться сквозь шум бесконечного контента, но это удастся сделать с помощью правильных творческих и платных стратегий. Изучите их и внедряйте.

Также хорошо работают и другие бренды, которые четко объясняют проблему и решение, иногда даже без слов. Они цепляют визуально, что творит чудеса в мире бесконечных прокруток. В наши дни требуется немало усилий, чтобы привлечь внимание потребителей в нескончаемом потоке контента. К тому же нужно максимально быстро переходить к решению, пока вашу рекламу не смахнули. В этом отношении хороша реклама в соцсети, предназначенной для обмена фотографиями и видео. Обратите внимание, когда зайдете туда в следующий раз.

Изучайте стратегии и используйте их

Неважно, какой у вас канал или бизнес, на YouTube можно найти тех, до кого вам нужно дотянуться. Узнайте, как использовать возможности платформы для связи с вашей аудиторией. Применяйте стратегии тех, кто преуспел в этом. В наши дни может показаться слишком трудным пробиться сквозь шум бесконечного контента, но это удастся сделать с помощью правильных творческих и платных стратегий. Изучите их и внедряйте. Не стройте догадок, используйте системы отслеживания, в идеале – с омниканальной атрибуцией. И применяйте основанный на аналитике подход к успеху на YouTube, который мы рассмотрим далее, в части III.

Часть III

Формула YouTube

Глава 10

Формула основана на данных и нацелена на человека

Проще простого запустить канал с кучей просмотров и подписчиков. Подросток снимает видео, развлекаясь с друзьями, и становится миллионером. Я тоже так смогу. Просто нажму кнопку «Запись», потом «Загрузить» и буду смотреть, как текут деньги!

К сожалению, я видел слишком много людей, которые создавали каналы, считая, что «все само полетит». Им понадобится снять всего несколько видео с нулевыми просмотрами, чтобы испытать разочарование. YouTube сложнее, чем кажется на первый взгляд. Мы все с этим сталкивались. Вы потратили много времени на планирование, съемку и монтаж и думаете, что сделали чертовски хорошее видео… так почему же никто не хочет его смотреть? Оказывается, бассейн YouTube – на самом деле океан, а вы в нем – всего лишь крошечная рыбка. Меня всегда впечатляет, когда люди продолжают снимать и выкладывать, не получая желаемых результатов. Они расстраиваются, но не сдаются.

Я люблю YouTube, и мне нравится помогать создателям контента и бизнесу. Мне повезло работать с авторами самых разных каналов по всему миру. Независимо от величины канала и типа контента на нем, каждый ютубер хочет, чтобы я помог только в одном: вырасти. Одни стремятся увеличить просмотры, другие аудиторию, третьи – доход. На самом деле все эти цели идут рука об руку. Когда вы набираете больше просмотров, появляется больше подписчиков, а за этим обычно следует рост доходов.

Часть I моей книги помогла вам узнать больше о YouTube, его истории, экосистеме и платформе. Часть II открыла глаза на возможности для создателей контента и бизнеса. Надеюсь, что теперь вы достаточно просвещены, вдохновлены и пересмотрели свое «почему».

В части III я расскажу, как стать умнее и подходить к созданию контента тактически. Я хочу, чтобы у вас были прекрасные возможности для успеха, а ваш тяжелый труд и увлеченность окупились. YouTube предоставил авторам удивительные инструменты и данные статистики, которые позволят понять, как охватить больше людей вашим контентом. Вы точно не увидите секретов в дожде цифрового кода, как у Нео в «Матрице», зато узнаете пошаговую формулу, которая поможет достичь на YouTube успеха, о котором вы мечтали.

Успех на YouTube зависит от того, насколько вы нацелены на людей. Вы должны творить для них, а робот – искать тех, кому понравятся ваши видео.

Если вы хотите, чтобы ваши видео были замечены в море миллионов других, принимайте решения, основанные на аналитике, но всегда адаптируйте их для людей. Вы должны профессионально разбираться в аналитике, нравится она вам или нет. Но это не значит, что вы превращаетесь в робота или создаете контент для роботов. Успех на YouTube зависит от того, насколько вы нацелены на людей. Вы должны творить для них, а робот – искать тех, кому понравятся ваши видео.

Шестое чувство YouTube

Дэн Маркхэм – очень успешный ютубер. Однажды он позвонил и попросил разрешения использовать мою студию для съемок видео. Он недавно переехал в район, где я живу, и его студия была еще не готова. Дэн и его сын Линкольн пришли и сняли все за пару часов. На своем канале What’s Inside [ «Что внутри»] они разрезали разные вещи, чтобы посмотреть, что у них внутри (блестящая идея… почему я до этого не додумался?). В том ролике они сравнивали настоящие и поддельные часы Rolex. Вы можете найти его по названию «What’s inside REAL vs FAKE Rolex».

Вместо того чтобы расстраиваться, что никто не смотрит ваше видео, займитесь тактикой. Возьмите контроль на себя, изучите цифры и графики. Искусственный интеллект всегда активно ищет потенциальную аудиторию для вашего контента. YouTube дал нам инструменты, поэтому нет нужды полагаться исключительно на интуицию.

Они закончили съемки, и я подумал, что все отлично получилось. Но Дэн повернулся ко мне и сказал: «Это видео будет не очень хорошим». Я удивился и спросил, почему он так думает. Дэн перечислил несколько вещей, которые помогли бы удержать внимание аудитории в этом видео. Неослабевающее внимание – важный показатель того, действительно ли зрителю нравится ролик. Я спросил, можно ли добавить это при монтаже или озвучке, но он сказал, что все должно было происходить в реальном времени, и уже ничего не исправить. И переснять тоже нельзя, потому что пришлось бы уничтожить еще одни дорогие часы. Дэн сделал все, что мог, и загрузил видео на свой канал, и знаете, что? Интуиция не подвела его. Видео набрало мало просмотров, как он и думал.

Откуда Дэн знал, что его аудитория не отреагирует на видео? У него есть какое-то особенное шестое чувство?

Я обнаружил, что самые успешные создатели контента обладают огромной интуицией. Они так хорошо знают свою аудиторию, что могут предсказать, какое видео «выстрелит», а какое нет.

Этому «шестому чувству YouTube» можно научиться, оно вырастает из анализа успешного контента и понимания потребностей аудитории. Чтобы проанализировать контент, поместите его под микроскоп и изучите каждую движущуюся часть. Анализ статистики заставит вас отказаться от суеверий и предположений, которые ведут к принятию ошибочных решений. Став экспертом по аналитике, вы обретете собственное «шестое чувство» и научитесь интуитивно понимать, как ваш контент влияет на аудиторию.

Прекрасным примером создателя контента, обладающего «шестым чувством YouTube», является Джимми Дональдсон, MrBeast. Я работаю с ним уже несколько лет и никогда раньше не видел такого ютубера, как он. Никогда. Джимми разрывает YouTube и Интернет своей «суперсилой» ради создания успешного контента. Неужели он просто родился с этим? Нет! Он смотрит видео на YouTube иначе, чем большинство. Он представляет, что люди будут чувствовать и как реагировать на каждый аспект видео, и принимает решения исходя из этого. Он постоянно думает о том, что заставит зрителя кликнуть на видео, а что – пройти мимо. Но самое главное – подтверждает интуицию статистикой. Джимми всегда был одержим ею. Мы впервые встретились лично, потому что он хотел беспрерывно обсуждать данные с глазу на глаз. Он все бросил и сел в самолет только для того, чтобы мы могли поговорить о них. Благодаря своей одержимости он получает десятки миллионов просмотров каждый день и миллионы подписчиков каждый месяц.

Ваша личность и уникальное видение помогут установить связь с конкретной аудиторией. Ей просто нужно подсказать, как найти ваш контент в огромном океане видеороликов. Для этого нужно принимать решения, основываясь на данных статистики. Вместо того чтобы расстраиваться, что никто не смотрит ваше видео, займитесь тактикой. Возьмите контроль на себя, изучите цифры и графики. Искусственный интеллект всегда активно ищет потенциальную аудиторию для вашего контента. YouTube дал нам инструменты, поэтому нет нужды полагаться исключительно на интуицию.

Знайте свою цель, знайте ваше «почему»

Каждый создатель контента и бизнесмен должен суметь ответить на вопрос: «Где ваша финишная черта?» или «Какова ваша цель?» Вы, вероятно, удивитесь, узнав, что многие из них не знают ответа на эти вопросы. Если у вас нет цели, вы, скорее всего, бегаете по кругу на YouTube. Я хочу помочь вам определить финишную черту, чтобы составить план, как до нее добраться. Это первый шаг в Формуле YouTube.

Простая метафора здесь – марафонская дистанция. У марафонцев есть реальная финишная черта, которую нужно пересечь, но их цели могут варьироваться от бега без перехода на ходьбу до достижения своего лучшего времени, отборочной квалификации на Бостонский марафон[40] или олимпийских соревнований. Каждый бегун в этих сценариях должен пробежать одну и ту же дистанцию, но их планы тренировок будут сильно отличаться из-за конечных целей. Какой бы ни была ваша цель, вы должны определить ее, чтобы составить план и знать, что придется предпринять и как отслеживать результаты по пути к финишу. Большинство создателей контента хотят заполучить миллионы подписчиков и мечтают о том дне, когда опубликуют свою фотографию с золотой кнопкой. Ваша цель может быть проще: заменить работу в офисе на бизнес в YouTube. Или вы хотите повлиять на жизни других людей. Или, может быть, вы похожи на MrBeast и стремитесь стать самым выдающимся ютубером всех времен.

У каждого свои мотивы. Меня не стимулируют такие награды, как рост просмотров, подписчиков, золотые кнопки или деньги. Я одержим целями и чувствую огромное удовлетворение от их достижения. Возможно, ваша мотивация – деньги, и это совершенно нормально. Просто нужно знать это «на берегу», чтобы понимать, какой план разработать.

Позвольте рассказать вам о Марке Хорвате, который беседует с бездомными на улицах. У его канала Invisible People [ «Невидимые люди»] более миллиона подписчиков и больше 120 миллионов просмотров. Я спросил Марка, зачем ему YouTube и как выглядит его финишная черта. И он объяснил, что его миссия – просвещать мир, рассказывая о бездомности. По его мнению, неверные представления об этой проблеме затрудняют ее устранение. Марк рассказал мне душераздирающую историю о ребенке по имени И. Джей. Родители мальчика погибли в автокатастрофе, когда ему было шесть лет. Его поместили в приемную семью, которая оказалась кошмаром: опекуны издевались над ним, поэтому он сбежал и прожил на улице 11 лет.

Определите свою цель, создайте план, а затем, в процессе выполнения, анализируйте и корректируйте его, продвигаясь вперед.

Марк сказал: «Деррал, люди, в том числе политики, просто не понимают сути проблемы. Моя миссия – объяснить, что бездомность – более сложное явление, чем кажется на первый взгляд. Я хочу изменить представление о ней». Видя, что эта тема много для него значит, я спросил, почему. На его глаза навернулись слезы, и он признался, что прежде был бездомным. Довольно долго он не мог найти работу, из-за чего лишился крыши над головой. Ему казалось, что он превратился в невидимку, когда стал бездомным. Вот почему Марк был лично заинтересован в идее своего канала. Он сказал: «Это не просто разговоры. Каждый год наши видео смотрят более миллиарда человек по всему миру. Наши реальные и неотретушированные истории о бездомности разрушают стереотипы, требуют внимания и призывают к действиям. На эти призывы откликаются правительства, крупные бренды, некоммерческие организации и обычные граждане». Финишная черта Марка идеально подходит ему.

Работая с клиентами и учениками, я помогаю им составить план, следуя ему и Формуле YouTube, можно добраться до своей цели. Формула поможет вам создать любой план, соответствующий любой цели для любого канала, потому что она составлена на основе аналитики, которую нам предоставляет YouTube. Ее данные позволят принимать разумные решения, опираясь на реальную обратную связь: нам не нужно гадать, что делать дальше. Определите свою цель, создайте план, а затем, в процессе выполнения, анализируйте и корректируйте его, продвигаясь вперед. Короче говоря, это и есть формула YouTube. Но существует множество вариантов и данных аналитики, которые нужно понять, чтобы успешно воспользоваться ею.

Ваша цель должна соответствовать цели YouTube

Как я уже упоминал во введении, моя карьера началась в 1999 году, когда я основал компанию по онлайн-маркетингу. Я занимался ранжированием сайтов в каталогах и поисковых системах. В 1990-е годы, осваивая интернет-маркетинг, я многое узнал о поисковых системах и SEO. В принципе, я хорошо подбирал ключевые слова и находил уязвимости. Интернет тогда был примитивным, так что это работало. Традиционно поисковые системы пополнялись путем отправки сайтов в каталог, но Google изменил способ обнаружения и ранжирования результатов поиска. Первая страница поисковой выдачи Google – первоклассная недвижимость в стране денег, и попасть туда хотят все. В то время как вторая страница… ну, если вы никогда не слышали поговорку о лучшем месте, где можно спрятать труп, то погуглите (спойлер: вторая страница поиска Google).

Я потратил годы, пытаясь найти уязвимости, используя хаки[41], чтобы вывести своих клиентов в верхнюю часть первой страницы. Каждый раз, когда я думал, что достиг вершины, Google выпускал обновление, в котором затыкал дыры и уточнял интернет-трафик. Каждому обновлению они давали забавное название: обновление Панды, обновление Пингвина и так далее. Я ненавидел их, они усложняли мою работу и жизнь. Затем я возвращался к циклу, ища какой-либо хак или стратегию, чтобы ранжировать сайты. Я мог думать только об алгоритме. Это был порочный круг, и что-то должно было измениться. Что именно? Я сам. В конце концов я понял, что должен изменить свой подход к работе, чтобы не идти вразрез с целями Google. Как только я сделал это, все наладилось.

Поэтому я прошу вас перестать ненавидеть алгоритм YouTube. Отступите на шаг назад и осознайте, что задача ИИ – следить за зрителями и предсказывать, что они будут смотреть, и это хорошо. YouTube не собирается доставать вас! Не пытайтесь слишком долго играть с системой, как делал я на заре Интернета. Думайте о зрителях как о людях, настоящих людях, живых и дышащих. YouTube создан для того, чтобы помочь им найти видео, которые они хотят посмотреть, которые им нравятся и которыми они довольны.

Вот почему вы должны оптимизировать контент для людей, а не для поисковых систем. Чтобы создавать лучшие видео, вы должны снимать их для зрителей. Многие придают избыточное значение ключевым словам (тегам), думая, что они являются ключами к королевству YouTube. Позвольте сказать вам правду: YouTube выходит далеко за рамки ваших ключевых слов. Когда вы загружаете новый контент, специальные алгоритмы точно определяют, что именно находится в вашем видео.

Искусственный интеллект не заботит название или превью вашего видео, но он обратит на них внимание, если видео заинтересуются и кликнут. Когда зрителям небезразличен контент или его автор, они смотрят больше и дольше. Это радует YouTube, и он рекомендует ваши видео другим зрителям. Большинство авторов думают только о контенте и его продвижении, тогда как гораздо важнее беспокоиться о связи со зрителем.

Когда кто-то впервые смотрит ваше видео, он, конечно, обращает внимание на заголовок и/или превью, но если он начинает общаться с вами, то это ваш золотой билет. Когда вы превращаете зрителя в поклонника, ему уже не важно, о чем видео. Он будет смотреть его, просто потому что вы ему нравитесь и вызываете доверие.

Оптимизируя контент для людей, а не для поисковых систем, вы делаете именно то, чего хочет YouTube, и помогаете его алгоритму найти вашу аудиторию. ИИ смотрит на модели, адресованные людям, поэтому, когда вы создаете контент для зрителей, а не для роботов, выигрывают все.

Чтобы оптимизировать контент для людей, я рекомендую придумывать для видео заголовок, содержащий менее 60 символов. Сделать это непросто, и придется поразмышлять дольше, чем вам кажется. Человеческий глаз притягивают короткие названия. Людей, в отличие от роботов, привлекают определенные картинки, и они обладают удивительной способностью быстро просматривать их. Человеческий мозг может обрабатывать превью за ошеломляющие 13 миллисекунд. И как только мозг «цепляется» за интригующее изображение, ему требуется в среднем 1,8 секунды, чтобы осмыслить связанный заголовок.

Кроме того, люди реагируют на сторителлинг. Ваше видео должно иметь сюжетную линию, начинающуюся с выполнения обещания, данного в заголовке и превью. После этого нужно повторно заинтересовать зрителя, чтобы удержать его внимание. Например, поделиться чем-то личным: вашей предысторией, убеждениями и другими привлекающими элементами. Это дает зрителям возможность решить, согласны они с вами или нет. В конце вы подтверждаете, что они получили то, за чем пришли, и обещаете много интересного в следующем видео, заставляя смотреть дольше. Наконец, вы общаетесь с ними в комментариях.

Оптимизируя контент для людей, а не для поисковых систем, вы делаете именно то, чего хочет YouTube, и помогаете его алгоритму найти вашу аудиторию. ИИ смотрит на модели, адресованные людям, поэтому, когда вы создаете контент для зрителей, а не для роботов, выигрывают все.

Трафик и импульс: определить своего зрителя

Когда я основал свою компанию на рубеже веков, то впервые узнал очень важный принцип. Мои клиенты часто были местными бизнесменами уровня «магазин у дома», и их было трудно убедить в выгодах онлайн-маркетинга. Все еще пользовались коммутируемым Интернетом. Вам знаком звук набора номера? Он до сих пор раздается у меня в голове. Подключение к Интернету занимало целую вечность! Как бы то ни было, один из первых клиентов обратился ко мне за помощью, потому что они попробовали рекламу на телевидении, радио, в газетах и других ресурсах, но, казалось, ничего не помогало. Я убедил их позволить мне заняться для них онлайн-маркетингом.

Через пару месяцев клиенты начали «волшебным образом» приходить к ним. Это происходило благодаря моим усилиям, но мой клиент не заметил связи и не поинтересовался, где люди о нем услышали. Вскоре он заявил, что больше не нуждается в моих услугах, потому что его бизнес процветает. Потеря клиента опустошила меня. У них не было времени, чтобы выяснить, почему их популярность вдруг так выросла, но я-то знал. А также знал, что их трафик замедлится, если я перестану делать то, что делал, что и произошло через пару месяцев. Они вернулись ко мне, мы запустили рекламу заново, и в итоге их бизнес опять стал расти не по дням, а по часам.

Важным принципом, который упустил этот клиент, было знание того, как воспроизводить то, что однажды сработало. Тогда как я понимал причину их результатов, они о ней не задумывались и наивно полагали, что им не обязательно это знать. Вы должны понимать, почему и откуда пришел ваш трафик. Многие компании строили смелые предположения о том, что сработает, хотя в итоге все было наоборот. Вы должны знать, какая реклама работает для разных источников трафика.

Одни из вас абсолютные новички, а другие – опытные авторы, но все вы должны знать, что источник трафика – это ключ к пониманию вашего зрителя и его поведения. Вот почему, если вы перейдете к данным статистики, то увидите список источников, откуда зрители получают доступ к вашему контенту, включая поиск, рекомендуемые видео, главную страницу, подписки, плейлисты, страницы каналов, рекламу, видео, карточки, аннотации, уведомления, конечные заставки и другие функции. Вы увидите, откуда сколько просмотров поступает, и заметите, что показатели сильно различаются в зависимости от источников трафика.

Если вы помните из предыдущих глав, в которых мы обсуждали искусственный интеллект, существует несколько алгоритмов. Каждый источник трафика имеет независимый алгоритм, цель которого – увеличивать вероятность того, что люди будут кликать и смотреть видео. Если знать, откуда приходит трафик, то можно изменить способ действия.

Кристина Смоллхорн – риэлтор из Луизианы – использовала YouTube для создания контента с учетом поискового трафика. Она потратила очень много времени на подбор ключевых слов, создание соответствующего контента и действительно увидела некоторые положительные результаты: выросло количество кликов и просмотров, она получила лиды и закрыла несколько сделок благодаря контенту. Но ей хотелось совершенствоваться и еще больше увеличить доход. Кристина купила несколько онлайн-курсов и прочитала несколько книг по SEO, но это не принесло желаемых результатов. Поэтому она обратилась ко мне за консультацией.

Я посмотрел статистику канала Кристины, и мы выбрали видео, которые имели лучшие показатели и продолжали приносить просмотры: «Как избавиться от запаха собачьей мочи на ковре», набравшее 223 000 просмотров, и «Плюсы и минусы мобильных домов: готовые дома» со 107 000 просмотров. Эти видео имели хорошие результаты, поэтому я рекомендовал ей делать больше контента, который заинтересует людей, откликнувшихся на эти два видео.

Вы должны понимать, почему и откуда пришел ваш трафик. Многие компании строили смелые предположения о том, что сработает, хотя в итоге все было наоборот. Вы должны знать, какая реклама работает для разных источников трафика.

Кристина была против первого варианта: ей не хотелось запомниться на YouTube как «Леди – собачья моча». А передвижным домам она согласилась дать еще один шанс, поэтому сделала то, что я ей посоветовал. Она не особенно верила, что у нее получится, и потому, когда все сработало, была в восторге. Теперь статистика роста ее канала зашкаливает. Он набрал шесть миллионов просмотров и более 33 000 подписчиков, и все поэтому, что Кристине удалось создать контент для конкретного зрителя, которого YouTube смог найти и которому порекомендовал ее видео. А самое приятное, что она обрела потенциальных клиентов для своего бизнеса и получила больше реферального дохода. Кристина нашла и другие источники заработка вместо необходимости быть листинговым агентом[42].

Если бы Кристина не знала, что нужно смотреть на трафик и его источники в реальном времени, чтобы понять, какой контент создавать и для кого, она бы все еще тратила утомительные часы на SEO по ключевым словам. Знайте свои источники трафика, чтобы разглядеть своего зрителя.

Я понимаю, что вы, возможно, расстроены или уже подумываете уйти с YouTube. Но я также понимаю, что, если вы останетесь, зная свою цель и изучая Формулу, то сможете достичь всего, чего захотите, и многого другого. Приготовьтесь погрузиться в материал части III с таким настроем и выполните задания из упражнений в конце каждой главы.

УПРАЖНЕНИЯ

Задание 1

Сформулируйте свою цель, запишите на чем-либо и поместите туда, где вы будете видеть ее ежедневно. Помните, ради чего вы создаете видео, особенно в трудные времена.

Задание 2

Если у вас есть контент на YouTube, перейдите к текущей аналитике и просмотрите ее на своих лучших видео. Составьте список тех роликов, которым более 6 месяцев, но они все еще приносят наибольший трафик за последние 48 часов.

Задание 3

Спланируйте, создайте и загрузите видео на ту же тему, что и у роликов, попавших в список в предыдущем задании.

К этой книге прилагается бесплатный дополнительный курс. Вы можете получить доступ ко всем видео, тренингам, ресурсам и учебникам по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 11

Определите свою аудиторию

Большинство новичков на YouTube используют при создании контента классический «метод спагетти»: бросить на стену и смотреть, прилипнет или отвалится. Это может сработать, если вы и правда проверяете готовность макарон, но для успешного контента не подойдет. Вы не можете загружать случайные видео и скрещивать пальцы в надежде, что все его посмотрят. Надо действовать тактически, чтобы понять, что работает с конкретной аудиторией. Ваша аудитория состоит из отдельных зрителей, которых мы иногда называем аватаром, или образом реального человека с обратной стороны экрана. Я буду использовать эти термины как синонимы на протяжении всей книги. Понять кто ваш аватар – самое важное, что вы должны сделать. Независимо от того, стремитесь вы увеличить аудиторию или продать что-либо, знать своих зрителей – обязательно.

Создавайте контент о своем увлечении, но делайте это не ради него, а ради людей, которые будут смотреть ваши видео. Сочетание вашей увлеченности с идеальной аудиторией творит чудеса.

Однако, прежде чем думать об аудитории, сосредоточьтесь на контенте. Совершенно очевидно, что, если вы не создаете хороший контент в нише, которой увлечены, ваш канал развиваться не будет. Делайте то, что вам небезразлично, и создавайте интересные видео. Точка. Аудитория подтянется, а за ней последует YouTube. Я покажу, как именно нужно действовать тактически, но помните, что начать надо с приверженности своему увлечению, своей страсти. Я видел многих авторов, которые слишком быстро меняют контент, не давая ему возможности пробыть на платформе достаточно долго, чтобы можно было собрать статистику и составить стратегический план. Если вы работаете с тем, что вам небезразлично, будьте готовы ждать, пока аналитика сможет принести вам пользу.

Не снимайте видео для себя

Как только вы определитесь с тематикой контента, которой увлечены сами, вы будете готовы точно описать свою аудиторию. Здесь возникает большой вопрос, который я слышал тысячи раз: «Как мне найти свою аудиторию?» Это не глупый вопрос. На самом деле это главный вопрос, на который сто́ит найти ответ, если вы хотите добиться успеха на YouTube. Но даже преуспевающие авторы иногда не знают ответа, и это мешает их каналу по-настоящему взлететь. Шон Макбрайд уже был звездой социальных сетей, когда запустил канал Shonduras на YouTube. У него была некоторая аудитория, но канал вырос только тогда, когда Шон загрузил более 800 видео. «Как только я сосредоточился на определенной демографической группе, оставаясь верным тому, кем был и что хотел снимать, а именно жизнь своей семьи вне работы, я нашел лояльную аудиторию и увидел огромный рост», – признал он. Я хочу избавить вас от необходимости снимать 800 видео, чтобы определить своего аватара. Вот зачем я написал эту книгу: научить вас планировать, реализовывать, анализировать и корректировать контент на основе моделей просмотра, чтобы быстрее находить свою аудиторию.

Создавайте контент о своем увлечении, но делайте это не ради него, а ради людей, которые будут смотреть ваши видео. Сочетание вашей увлеченности с идеальной аудиторией творит чудеса.

Старая добрая диаграмма Венна, показанная на рис. 11.1, прекрасно иллюстрирует то, что я пытаюсь сказать.

Храните верность теме вашего канала, но видео снимайте для аудитории, которой вы небезразличны. Если вы не отыщете точки пересечения своего увлечения и аудитории, ваш канал никогда не вырастет.

Рис. 11.1. Ценностный контент

Чад Уайлд Клэй и Ви Квайнт – настоящие профессионалы в определении состава аудитории и того, что она будет смотреть. Раньше они снимали пародийные видеоролики, и один из них стал вирусным в ответ на феномен Pen Pineapple Apple Pen[43]. В результате они узнали, что вирусные видео не обязательно приносят пользу. Они завоевали много подписчиков благодаря успеху видео, но вскоре поняли, что обычный подписчик не равен преданному зрителю. Существует огромная разница между аудиторией, пришедшей на вирусное видео, и той, что заинтересована в вашем контенте и вашей личности. Нужна стабильная и лояльная аудитория. Вирусное видео не привлечет тех, кто будет следить за анонсами и личностью автора.

Чад и Ви были правы в том, что прочитали комментарии своих зрителей и создали новый контент, учитывая их предложения. Они заметили, что даже видео с низким качеством хорошо принимались зрителями, если соответствовали их запросам. Но при анализе статистики Чад и Ви также поняли, что конверсия их подписчиков оказалась намного ниже, чем у других каналов. Тогда они начали экспериментировать с различными типами контента, чтобы увидеть, какой сработает лучше всего. В итоге они поняли, что их аудитория становится все моложе и моложе, поэтому решили снимать видео, ориентированное на детей в возрасте от 6 до 12 лет. Это сработало. Канал просто взорвался, потому что они старались понять своих зрителей и изменили контент ради них. Здесь важно еще раз подчеркнуть, что вы должны творить, исходя из своих увлечений, поэтому не меняйте контент на коммерчески успешный, отказываясь от того, что вы любите!

Существует огромная разница между аудиторией, пришедшей на вирусное видео, и той, что заинтересована в вашем контенте и вашей личности. Нужна стабильная и лояльная аудитория.

Найдите золотую середину

Один из моих любимых примеров того, как правильно искать свою аудиторию, – Девин Стоун. Девин – юрист, начавший снимать видео на YouTube, чтобы помочь студентам-юристам подготовиться к LSAT[44] и выжить в юридической школе. Он нашел благодарную аудиторию на своем канале Legal Eagle, но хотел, чтобы тот рос. Девин обратился ко мне за рекомендациями по развитию. Я спросил его, сколько примерно студентов-юристов в Соединенных Штатах. Он ответил, что около ста тысяч. Тогда я показал ему, что порог проникновения на рынок уже достигнут, и если он хочет преодолеть его, то должен расширить охват.

Для того контента, который создавал Девин, охват был максимальным, и если он хотел расширить аудиторию, ему предстояло изменить подход, чтобы привлечь людей, не являющихся студентами-юристами. Я попросил его рассказать, почему он вообще решил снимать видео. Он ответил, что хотел поделиться своим увлечением правом и помочь людям лучше понимать законы. Таким образом, вопрос заключался в следующем: как помочь большому количеству людей, не связанных с юриспруденцией, разбираться в законах? Мы подумали, что им будет интересно смотреть разборы своих любимых телешоу и фильмов в формате «Настоящий юрист реагирует на…». На канале уже было одно подобное видео, но нужно было подготовить серию. Он также снял спецрепортаж о настоящем преступлении для своей прежней аудитории, но сумел привлечь и массового зрителя. Legal Eagle сейчас имеет более двух миллионов подписчиков и сто миллионов просмотров.

Рис. 11.2. Масштабируемый ценностный контент

Девин выяснил, как связать свое увлечение с интересами аудитории, но золотая середина нашлась, когда он добавил третье измерение: мейнстрим или поп-культуру. Взгляните на диаграмму Венна на рис. 11.2, чтобы точно понять, что я имею в виду.

Позвольте мне остановиться прямо здесь, потому что я догадываюсь, о чем многие из вас думают: «Но мой контент предназначен для всех». Нет, это не так. А если так, то у вас проблема: сначала вы должны найти свою аудиторию. Узнайте, кто входит в группу фанатов вашей ниши, и, отталкиваясь от этого, адресуйтесь более широкой аудитории. Под группой фанатов я имею в виду ваших преданных поклонников. Подумайте о фанах рок-группы The Grateful Dead[45]. Они настолько преданы, что у них даже есть собственное название: Deadheads. Эти люди ходят на каждый концерт – даже на одну и ту же программу – в каждом городе, отрываясь от работы, отношений и увлечений только для того, чтобы следовать за своими кумирами. Ваши последователи, когда вы их найдете, будут смотреть любое снятое вами видео только потому, что его сделали вы. Они будут преданы вам.

Мэтью Патрик, известный на YouTube как MatPat, в 2020 году снял видео о сложных проблемах авторов, пытающихся заработать на жизнь на YouTube. Его канал Game Theorists [ «Теоретики игр»] больше предназначен для геймеров, поэтому, чтобы это неформатное видео хорошо сработало с его фанами, он привел аналогию с «Перчаткой бесконечности[46]», чтобы объяснить проблемы понятным языком и увлечь зрителей. Но знаете ли вы, кто еще знаком с «Мстителями» и «Перчаткой бесконечности»? Массовый зритель. Мэтью записал это видео как для своих преданных поклонников, так и для широкой аудитории, и первые смотрели, потому что им нравился он сам, а вторые – потому что видео ссылалось на что-то хорошо знакомое.

Не все каналы одинаковы

Модель Венна подходит не всем. Все зависит от типа вашего канала. Вот почему так важно знать, кто ваши преданные зрители, прежде чем выходить на широкую аудиторию. Если у вас образовательный канал, вы не должны слепо копировать стратегию игрового, чтобы потом не удивляться, почему она не сработала. Контент по-разному откликается в разных аудиториях. Те, кому нравятся игровые видео, будут прекрасно реагировать на игровой контент, но без особого энтузиазма на уроки кулинарии, например. И наоборот.

Ваши последователи, когда вы их найдете, будут смотреть любое снятое вами видео только потому, что его сделали вы. Они будут преданы вам.

Существует множество различных типов контента: «как делать что-то», «лучшие из…», влоги, обзоры продуктов, кулинария, игры, музыка, розыгрыши, обучение детей – и этот список можно продолжать и продолжать. Если ваш канал является видеоблогом, понятно, что у вашего зрителя будут другие шаблоны поведения, чем у зрителя канала типа «как сделать что-то». В конечном счете, люди потребляют контент, который им небезразличен, поэтому выясните, кому небезразличен ваш конкретный тип контента.

Однако будьте осторожны, полагая, что, например, тот, кто смотрит видео о еде, захочет смотреть весь контент о еде. Вам нужно сузить его, не выходя за пределы широкой аудитории, чтобы найти своего зрителя. Другими словами, те, кто ищет рецепт, чтобы быстро что-то приготовить, не нуждаются в ваших комментариях, проявлении индивидуальности и креативе. Им просто нужен рецепт. В то время как другой канал может быть идеальным для зрителя, который хочет, чтобы его развлекали и показали человека, готовящего еду. Поймите, насколько специфичным может быть ваш контент. Если вы сможете определить, кто, где его смотрит и что им нравится – вы сорвете джекпот. Подумайте о Гордоне Рамзи[47]. Люди смотрят его видео не ради рецепта, а для развлечения. Еда – это просто еще один персонаж в его истории, а не то, что вы собираетесь приготовить на ужин сегодня вечером.

ИИ тоже должен знать вашу аудиторию

Когда вы позволите алгоритмам YouTube понять, кто ваши зрители, они найдут других зрителей с похожими моделями просмотра и порекомендуют им ваш контент. Помните, что цель YouTube № 1 – как можно дольше удерживать зрителя на платформе. Поэтому, если вы заточили свой контент под конкретную аудиторию, YouTube поможет увидеть ваши видео тем, кто, возможно, захочет его посмотреть. ИИ собирает похожие видео вместе, чтобы порекомендовать их зрителям-единомышленникам, потому что это работает. Чем быстрее вы сделаете контент, который попадет в коллекцию видео, тем быстрее заинтересованные зрители обнаружат его в рекомендациях. Однако, чтобы выделиться в общей массе, используйте стратегии, позволяющие получить высокие показатели времени просмотра и средней продолжительности просмотра (AVD). Покажу, как это сделать, в главе 16.

Я искренне верю, что на YouTube найдется аудитория для всего, что вы захотите сделать. Автор контента в Канаде, Джеки NerdECrafter, нашла свою аудиторию, когда перестала пытаться «быть как все» и стала самой собой. «Я решила, что должна стать красивой, чтобы понравится людям, ведь я слишком обычная, – сказала она. – Даже купила подводку для глаз, но на нее началась аллергия, и на видео у меня текли слезы. Когда я поняла, что получу негативные комментарии даже с подведенными глазами, – отказалась от макияжа».

Джеки приняла и показала себя подлинную, свою индивидуальность и ошибки, и именно тогда начался рост канала. Она объясняет его возможностью быть собой: ей кажется, что именно поэтому ее канал взлетел по сравнению с другими женскими каналами, которые появились раньше. Предшественницы пытались быть идеальными, а она решила быть искренней.

Джеки сказала: «Когда я опубликовала свое первое видео, оно набрало 30 просмотров. Я подумала: “Боже мой, 30 просмотров, это потрясающе! Кто эти люди?”». Ей на самом деле было небезразлично, кто они, и она хотела понять их настолько, чтобы снимать больше видео, которые им понравятся. Это должно быть и вашей целью, независимо от того, 30 у вас зрителей или 30 000. Спросите себя, кто они и что могут захотеть посмотреть.

Но… как я узнаю свою аудиторию?

Это может показаться сумасшедшим или нереальным, но мне нравится выяснять, кто моя аудитория, прежде чем я определю свою нишу. Вот насколько важно найти правильного зрителя. Не забегайте вперед с созданием контента, потому что, если вы сделаете все правильно, поведение зрителей изменит ваш контент. Здесь мы могли бы использовать аналогию с телегой, поставленной перед лошадью. Люди часто наспех создают контент, не до конца понимая, для кого они это делают, – это отличный рецепт для разочарования. Мне нравятся отличные рецепты, но не этот. Поймите, для кого вы создаете видео. Ваш контент будет естественным образом потребляться, им будут делиться, и вы не потеряете энтузиазм и мотивацию. Поэтому отступите на шаг назад и сначала познакомьтесь со своей аудиторией.

СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ

Знакомясь с аудиторией, я делаю некоторые обоснованные предположения, прежде чем у меня появятся необходимые данные. Я называю это анализом структуры личности. Личность – это ваш зритель, аватар, целевая аудитория. Вам нужно узнать этого человека как можно лучше. Это сложно сделать с наскока, поэтому представьте гипотетически, кем он может быть, пока статистика вам не подскажет точно.

Рис. 11.3. Структура личности

Взгляните на структуру личности, представленную на рис. 11.3. Если вы хотите узнать своего зрителя, чтобы создавать контент, который он будет смотреть, вы должны знать его демографический и психографический статус, а также особенности поведения, как онлайн, так и офлайн. Я делаю этот анализ дважды: отдельно для зрителя-мужчины и для зрителя-женщины.

Во-первых, демография. Прежде всего подумайте о возрасте, поле, а затем – о диапазоне доходов, образовании, месте проживания, семейном положении и наличии детей у ваших зрителей. Не кажется ли вам, что было бы полезно узнать, состоит ли ваша аудитория преимущественно из неженатых мужчин в возрасте от 25 до 35 лет? Или это девочки? Поколение Z? Средний класс? Я знаю владельцев канала, которые предполагали, что делают контент для девочек-подростков, но на мероприятии вживую убедились, что подавляющему большинству их зрителей не больше 8–9 лет. Этот факт удивил их, но они подстроились под эту аудиторию, и результаты их канала выросли по экспоненте.

Люди часто наспех создают контент, не до конца понимая, для кого они это делают, – это отличный рецепт для разочарования.

Во-вторых, посмотрите на психографику[48] вашего зрителя. Она оценивает убеждения, установки, мотивы, ценности, образ жизни, страхи и возможности человека. То, что им движет (цели и стремления), то, чем он увлечен. Демография – это скучные факты, психографика – сфера, в которой становится интересно, потому что вы можете узнать, кто ваш зритель на самом деле. Отныне вы будете интересоваться не количеством зрителей, а их личностями, и вам удастся понять их на уровне, недоступном прежде.

Отличный пример того, как можно увидеть человека, скрывающегося за числом, – общение знаменитости с поклонником один на один. Вам доводилось смотреть такие видео? Одна из моих недавних фавориток – Билли Айлиш, отправившая личное видео 13-летней пациентке с лейкемией. Билли на всю жизнь стала кумиром не только больной девушки, но и таких людей, как я, чьи сердца она глубоко тронула. Подумайте, как этот поступок повлиял на преданность ее поклонников.

Посмотрев на демографию и психографику, вам будет нетрудно догадаться, кто ваши зрители, но все это не имеет значения, если вы не знаете, чем они на самом деле заняты. Вы должны представлять себе их повседневную жизнь как в реальном мире, так и в Интернете. Алгоритм YouTube не может знать психографику вашего зрителя так, как вы, но ему отлично удается наблюдать за его поведением в Интернете. На самом деле он видит данные, которые нам, как людям, недоступны. Даже при одновременной активности более чем двух миллиардов пользователей ИИ способен наблюдать за каждым из них. Он следит за тем, что ищет зритель, что делает и чего не делает, когда кликает на видео, смотрит ли он ролик до конца или через пять секунд переходит к следующему, и так далее. Искусственный интеллект соединяет неструктурированные данные и видит сходства между зрителями.

ВАШ ЗРИТЕЛЬ ЖИВЕТ В МИКРОМОМЕНТАХ

Однако вам нужно знать еще больше о ежедневном поведении вашего зрителя минута за минутой. Google называет это «микромоментами». У него есть отличное руководство о том, как люди взаимодействуют с онлайн-контентом и как он влияет на их реальную жизнь. Суть в том, что люди всегда держат под рукой мобильное устройство и проверяют его по 150 раз на дню. Большая часть потраченного времени складывается в моменты, которые определяются намерением что-то узнать, куда-то пойти, что-то сделать или что-то купить. Бренд должен быть готов быстро ответить на любой из этих запросов, потому что возможность представить полезный контент продлится всего мгновение.

Вот краткий пример микромоментов каждого типа:

• «Я хочу узнать»: вы заходите в Интернет и вбиваете в поисковую строку то, о чем нужно срочно узнать. Такое часто происходит в повседневных разговорах, когда возникает вопрос, и кто-то говорит: «Погуглите». Поэтому вы заглядываете в Интернет за ответом и, получив его, выходите.

• «Я хочу пойти»: вероятно, наиболее частым здесь является запрос наподобие «итальянские рестораны рядом со мной». Вы хотите отправиться куда-нибудь поблизости за чем-то конкретным.

• «Я хочу сделать»: например, вам нужно заменить воздушный фильтр в автомобиле, поэтому вы ищете на YouTube, как это делается.

• «Я хочу купить»: скажем, ваш тостер сгорел сегодня утром, и вам нужно срочно заказать новый.

Вспомните свои привычки использования мобильных девайсов. Достаете ли вы телефон что-то погуглить и проводите следующие два часа, листая весь сайт? Или, когда вам в голову приходит некая мысль, кликаете на первую ссылку, которая кажется наиболее подходящей, и в течение нескольких секунд решаете, останетесь ли вы на этом сайте? Когда вы нашли то, что искали, вы убираете телефон и возвращаетесь к задаче, над которой работали. Через пять минут достаете телефон снова, отправляете сообщение другу, проверяете уведомления в соцсетях и убираете телефон. Пятнадцать минут спустя телефон снова появляется, сообщает, где находится ближайший мексиканский ресторан с хорошими отзывами, и возвращается в ваш карман. В ресторане вы берете телефон, чтобы сделать снимок за обедом, отправить его кому-то или запостить, и убираете телефон. Мы живем в микромоментах, онлайн и офлайн.

Мы все существуем в этой двоичной системе, но у нас разные привычки. Например, планируя поездку в Европу, одни делают это за несколько месяцев, отыскивая лучшие места для посещения и питания, заранее бронируют отели и туры. Другие оплачивают поездку в последнюю минуту, когда видят выгодное предложение, и ориентируются в деталях на лету. Моя дочь Элли такая. Она поехала со мной в командировку в Берлин, и я попросил ее выяснить, где мы остановимся и что будем есть. После того как мое выступление закончилось, я спросил ее, каков план, и она тут же достала телефон и нашла нам местечко с лучшими бургерами, спрятанное в переоборудованном туалете метро. И еда отнюдь не была дрянной – она была восхитительна. Поведение Элли в Интернете определяло, что мы делали прямо сейчас и куда отправлялись потом. Если бы я взял в поездку мою жену Кэролин, она бы спланировала все детали за несколько месяцев до того, как мы собрали чемоданы.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТРУКТУРЫ ЛИЧНОСТИ

Знание структуры личности отлично помогает создавать контент. Знайте особенности и привычки своего аватара, чтобы дать ему именно то, чего он хочет.

Давайте проведем анализ личности на гипотетическом примере. Помните, я говорил, что нельзя объединять вместе всех зрителей видео про еду? Аудитория Гордона Рамзи – это не то же самое, что зрители категории «Мне нужен рецепт». Итак, допустим, мы собираемся создавать контент для аудитории «едоков», но хотим ориентироваться на «гурманов». Они принципиально отличаются от тех, кто просто ищет рецепт. Давайте предположим, кто попадет в нашу группу.

Демографически скорее всего это люди в возрасте 25–40 лет, большинство из них – женщины с доходом 40 000–120 000 долларов, которые преимущественно живут в крупных городах и имеют образование выше среднего. С точки зрения географии, полагаю, многие из них живут в одном из трех топ-штатов зрителей YouTube: Калифорнии, Техасе или Нью-Йорке.

Теперь задумаемся о психографике нашего зрителя: эти люди не обязательно мастера готовки, но им нравится есть в обществе. Они любят снимать свою еду и публиковать ее в соцсетях. Им нравится, когда их развлекают, а не просто кормят. Они с удовольствием рекомендуют друзьям отличные места, где можно поесть. Нередко это люди, работающие с девяти до пяти, которым их хобби приносит радость.

Что касается их онлайн-потребления, они тяготеют к красивым превью и качественным развлечениям, могут подписаться на Гордона Рамзи и подобные каналы. Они смотрят кулинарные шоу на Netflix, такие как Cake Boss и British Bake Off, и увлекаются «пищевым порно».

Их поведение офлайн отражает привычки миллениалов: они могут взять отпуск на своей очень стабильной работе, чтобы заняться тем, что им нравится; они готовы отправиться в длительный отпуск и менее склонны жениться и заводить детей молодыми.

Знание структуры личности отлично помогает создавать контент. Знайте особенности и привычки своего аватара, чтобы дать ему именно то, чего он хочет.

Теперь золотая зона: слияние их онлайн– и офлайн-поведения. Они фотографируют блюда и публикуют фото в социальных сетях. Они едят в ресторане, а затем просматривают отзывы о нем. Им нравится найти малоизвестную местную пиццерию и рассказать о ней своим друзьям в Интернете. На вечеринке они обсуждают места, где побывали, и принимают решения о том, куда пойдут в следующий раз. Они более самоуверенны и с большей вероятностью будут смотреть шоу Cake Boss, соглашаясь или не соглашаясь с жюри.

Помните, что пока мы просто гадаем. Вы сумеете сделать более обоснованное предположение, задав несколько вопросов Google по вашей теме или о людях, которые могли бы вписаться в вашу аудиторию. Чем больше контента вы создаете и наблюдаете за моделями поведения зрителей, тем точнее вы будете угадывать. А затем, когда мы получим больше данных, то сможем решить, что делать, основываясь на этой информации, потому что данные – это не игра в угадайку. Вы найдете все о демографии и поведении в Интернете в аналитике и в комментариях. С помощью аналитики вы можете собрать больше сведений и перейти к следующему шагу – анализу внешней информации о поведении вашей аудитории в Интернете. Чем больше вы о ней знаете, тем лучше сможете ее удовлетворить.

ЭТО МОИ ЛЮДИ

Оценивая нашего зрителя, мы обрисовали его максимально крупными штрихами. Позже мы проведем исследование, чтобы либо подтвердить, либо опровергнуть только что сделанные предположения. В следующей главе мы поговорим о том, как уточнять свое представление о зрителе, проводя разведку и исследования. Это самая интересная часть, которой я всегда рад поделиться. Большинство создателей понятия не имеют, чего им не хватает в их контент-стратегии, и бывают поражены сделанными открытиями. Я обещаю: вы узнаете о своем контенте и своей аудитории то, что изменит ваши стратегии и поможет создавать лучшие видео. Вы поймете, как важно составить план: это основа вашего успеха.

В мире так много разных типов людей. Кто они и как ведут себя в Интернете и в реальной жизни, зависит от их воспитания, социального статуса, образа жизни, типа личности и многого другого. Правильно сделанное видео – это магнит для людей определенных типов, которые затем будут потреблять этот контент так же, как и другие зрители с аналогичными чертами и интересами. YouTube находит ваших единомышленников и рекомендует им ваш контент для просмотра.

Есть два способа взглянуть на аватар, когда речь заходит о YouTube: как на человека, который будет просматривать ваш контент, и как на человека, который будет делиться им или потенциально что-то покупать. Некоторые не согласны с тем, что это два разных человека, но я считаю, что это ценное различие, которое надо учитывать при определении того, кто ваш зритель и каковы его намерения в отношении вашего контента.

Моя бабушка, упокой Господь ее душу, была покупателем. Когда она умерла, нам пришлось перебирать вещи стоимостью в десятки тысяч долларов, которые она купила на QVC[49]… и никогда не использовала. Хорошая реклама всегда заставляла ее брать телефонную трубку, держа кредитную карточку наготове. К лучшему или к худшему, я такой же: когда вижу рекламу, которая показывает мне нечто, способное улучшить мою жизнь, даже если я никогда прежде не подумал бы, что мне это нужно, я покупаю это немедленно. Мой подвал начинает сильно напоминать подвал бабушки Евы.

Правильно сделанное видео – это магнит для людей определенных типов, которые затем будут потреблять этот контент так же, как и другие зрители с аналогичными чертами и интересами.

В следующих главах мы углубимся в проведение исследований и создание хорошего контента, чтобы вам было легче найти свою аудиторию, но для начала проведите анализ структуры личности – отличный способ получить представление о вашем потенциальном зрителе. Затем, когда вы примете решения, основанные на данных, а также характеристиках и поведении вашего зрителя, произойдет волшебство. Мне нравится использовать статистику для принятия решений, потому что больше не надо гадать, кто ваш зритель и чем он занят: факты налицо. Вы наконец сможете с уверенностью сказать: «Вот мои люди».

УПРАЖНЕНИЕ НА ДЕЙСТВИЕ

Проанализируйте структуру личности вашего зрителя. Если у вас на канале есть контент, проверьте аналитику на наличие информации о зрителях, чтобы выполнить эти задания. Если у вас нет контента, вы все равно можете провести анализ прогнозируемой структуры личности зрителя, пока у вас не появятся данные. Сделайте это отдельно для зрителя-мужчины и для зрителя-женщины.

Задание 1

Перечислите демографические характеристики вашего зрителя: возраст или поколение, пол, диапазон доходов, образование, место проживания и семейное положение.

Задание 2

Перечислите психографические характеристики вашего зрителя: мотивы, ценности, установки, образ жизни, страхи и цели.

Задание 3

Перечислите особенности поведения вашего зрителя в Интернете: типы потребляемых медиа, контент, потребляемый в личных интересах или для развлечения, и каналы, на которые он подписан.

Задание 4

Перечислите особенности поведения вашего зрителя в обычной жизни: покупательские и личные привычки, хобби, любимые места времяпрепровождения.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 12

Разведка и исследования

Любой предприниматель знает, что без клиентов бизнеса нет. Вы должны открыть для них дверь. То есть привлечь. Много денег и времени тратится на маркетинг ради привлечения клиентов. Вам тоже нужно потратить некоторое время на то, чтобы выяснить, как заставить людей «войти в дверь». Возможно, вы не рассматриваете своих зрителей как клиентов, но именно таких людей вам нужно привлечь, чтобы добиться успеха. Я покажу, как найти и, что более важно, удержать «своих» людей. Вы должны знать, как заставить их возвращаться снова и снова, иначе вы их потеряете. Наша цель в том, чтобы уровень потерь или оттока посетителей был как можно ниже, а темпы роста постоянно увеличивались. Каждый хороший бизнес отлично справляется с этим, и вы тоже справитесь.

Перед вами одна из самых интересных глав книги, потому что мы поговорим о том, как именно найти своего зрителя. Самое смешное, что этот способ работает.

Во введении я сказал, что написать книгу меня заставил какающий единорог. Я не шутил, а буквально имел это в виду. История такова: я гостил у своего друга Джеффри Хармона, с которым мы работали над многими проектами и отлично дополняем друг друга в профессиональном плане.

Он рассказал мне о новом проекте, за который, скорее всего, возьмется: нужно снять рекламу о какающем единороге. Он заинтересовал меня единорогом, но какашки оказались мне куда интереснее. Реклама создавалась для компании под названием Squatty Potty, и авторам предстояло решить трудную задачу. Демографически их покупатели принадлежали к поколению бумеров, и продажи вышли на плато. Владельцы бизнеса понимали, что им нужно обратиться к более молодым, заботящимся о своем здоровье людям, и пришли за помощью в маркетинговое агентство Harmon Brothers.

Я сказал Джеффри, что очень хочу быть частью проекта (Да и кто бы отказался? Единорог, какающий мороженым? Запишите меня!), поэтому мы объединили усилия и приступили к творчеству. Нам нужно было убрать неприятную сторону дефекации и убедить владельцев Squatty Potty и их инвестора, что это сработает. Первоначально план состоял в том, чтобы использовать единорога размером с клейдесдаля[50], потому что он был достаточно большим, чтобы вместить в него машину для мороженого, которым ему предстояло какать. Но Дэниелу Хармону, брату и деловому партнеру Джеффри, пришла в голову идея использовать эффекты компьютерной графики и маленького единорога.

Нам предстояло найти любителей единорогов и выяснить, что это за люди, чтобы понимать, с каким сообщением к ним обратиться и как его проиллюстрировать. Успех каждой маркетинговой кампании зависит от верного представления о том, кто является покупателем, но я хотел знать не просто, кто купит Squatty Potty: меня интересовало, кому небезразличны единороги, кто мог сильно отреагировать на рекламу, в которой речь шла о них. Поэтому я пошел на Reddit, который всегда служит отличным местом для поиска нишевых групп, и стал искать тех, кому нравился «Мой маленький пони»[51], потому что мы предположили, что такое сообщество откликнется и на единорога.

Для каждой темы есть своя группа, и, чтоб вы знали, я нашел сообщество фанатов этого мультсериала… которые были взрослыми мужчинами. Они даже называли себя «Брони», и у них была своя субкультура мемов, терминологии и костюмов из «Моего маленького пони». Никогда не забуду их костюмы. Я потерял три дня жизни из-за «Брони», потому что просто не мог поверить, что существует такая странная субкультура, и все глубже и глубже погружался в их «кроличью нору». Я был полностью очарован и вернулся к Джеффри и Дэниелу Хармонам и Дейву Вэнсу, главному сценаристу проекта, чтобы рассказать им о том, что обнаружил. Мы держали «Брони» в уме, когда проводили мозговой штурм и создавали рекламу, потому что хотели сделать то, что перекликалось бы с этой субкультурой и понравилось бы им настолько, чтобы они могли рассказать другим людям о Squatty Potty. Дэйв придумал волшебный мир, принца и написал блестящий развлекательный сценарий.

Возможно, вы не рассматриваете своих зрителей как клиентов, но именно таких людей вам нужно привлечь, чтобы добиться успеха.

Момент обнаружения «Брони» оказался поворотным в работе над проектом, потому что заставил меня понять, насколько важно найти своего аватара. Что-то щелкнуло, и я все понял. Настоящий момент озарения. Важно отметить, что «Брони» не были нашими целевыми покупателями. Они были той фокус-группой, которая естественным образом реагировала на видеорекламу и создавала цикл обратной связи для кампании: находили рекламный ролик, просматривали его до конца, комментировали и делились им. «Брони» создавали шумиху, чтобы рекламу увидели те зрители, которые купят продукт. Они запустили кампанию и заставили ее расти.

На каждые 10 000 просмотров мы знали, какой процент репостов получим и сколько людей будут отмечать своих друзей, участвовать или покупать. Я занимался органическим продвижением среди различных групп зрителей, которые будут просматривать, делиться видео и покупать. Джеффри смотрел на это с точки зрения долгосрочного подхода к привлечению и удержанию аудитории. Он оценивал клиентов по единственному критерию: готовности покупать. В итоге у нас было полное покрытие: как я уже сказал, мы отлично работаем вместе.

Когда реклама была готова к запуску, мы знали, что создали нечто грандиозное. Ролик получился длинным, почти на четыре минуты, что намного дольше традиционной рекламы, но он был оригинальным и чрезвычайно интересным. Мы с Джеффри обсудили стратегию запуска, и у нас появилась идея сделать gif-изображение единорога, какающего мороженым, с подписью: «Мир изменится [текущая дата]». Что мы с ним сделали? Слили «Брони», конечно! Я в личной переписке поделился им с одним из членов сообщества. Как там говорится?.. Вы можете подвести «Брони» к воде, но не можете заставить пить? Ну, они выпили. Были в восторге от гифки, и когда видео вышло, то попало на первую страницу Reddit.

Вот в чем истинный секрет создания контента – поиск подходящего потребителя.

Менее чем за 24 часа видео получило более 20 миллионов просмотров, и с каждым часом набирало обороты. Джеффри и я были ошеломлены такой реакцией. Самое приятное, что мы знали: за каждый потраченный доллар мы получали определенную сумму – и подливали масла в огонь, размещая рекламу в других местах помимо ее органического распространения. Это поддерживало продажи в течение долгого времени, что было очень круто, потому что мы смогли проанализировать и скорректировать процесс, и реклама продолжала работать.

В первый год она принесла 28 миллионов долларов связанных с ней продаж, и по сей день конвертируется каждый раз, когда ее вновь запускают. Все еще есть люди, которые не видели рекламу, хотя ей уже несколько лет. И мы знаем, что они купят Squatty Potty, потому что мы выяснили характеристики личности покупателя и нацеливались именно на тех, кто нам нужен. Каждый день на рынке появляются новые покупатели, и, если они нам подходят, у нас появляется новый клиент.

Ни до, ни после я не видел, чтобы реклама становилась вирусной с такой скоростью, как эта. Boing Boing[52] даже назвал ее «величайшей вирусной рекламой в истории Интернета». Вот в чем истинный секрет создания контента – поиск подходящего потребителя. Мы нашли правильных зрителей, которые поделились рекламой, и правильных зрителей, которые купили продукт. Такова тайная магия единорога, какающего мороженым.

Разведка

Разведка подразумевает активный поиск. Вам нужно, так сказать, найти собственных «Брони». Задача – определить, какой тип контента вы хотите создавать, и узнать, делает ли кто-нибудь что-то подобное на YouTube. Если да, то за что выступает каждый из этих каналов и что волнует их аудиторию. Вам надо выяснить, кто является крупным создателем контента в этой нише, у кого есть динамика и импульс. Кроме того, надо определить целевую аудиторию и как она реагирует.

Итак, давайте перейдем к делу и ответим на вопрос «Как?» Составьте список примерно из 20 каналов в интересующей вас нише. Затем зайдите на первый в списке канал и найдите самые популярные видео, загруженные за последний год. То же самое сделайте со всеми остальными каналами. Обращайте внимание на рекомендуемые видео после каждого ролика, это даст представление о том, что работает на YouTube прямо сейчас. У некоторых из этих каналов может быть много подписчиков, но они не активны в последнее время. Убедитесь, что выбрали каналы с активными зрителями, которые недавно просматривали и/или комментировали контент. Некоторые из этих каналов могут уже очень давно не публиковать видео, поэтому не учитывайте их в своем исследовании. Когда будете отбирать каналы, убедитесь, что среди их лучших результатов есть недавние видео. Посмотрите, насколько зрители увлечены каждым видео и каналом. Проанализируйте соотношение зрителей и подписчиков, чтобы увидеть, насколько велик или мал размер рынка для данной ниши. Помните Девина Стоуна из главы 11, чей канал Legal Eagle делится с людьми юридической информацией? Пока вы проводите разведку, держите в уме, каким способом Девин обратился к более широкой аудитории, чем студенты-юристы.

Итак, вы собираете достаточно данных о контенте, похожем на тот, что хотите создавать. Сравнение каналов поможет увидеть закономерности в том, как их зрители взаимодействуют с контентом и реагируют на него. Так вы выясните, кто может быть вашим зрителем.

Великие создатели контента постоянно держат руку на пульсе даже после достижения огромного успеха. Нельзя провести разведку один раз и забыть об этом.

Я пока не прошу, чтобы вы проводили глубокий анализ этих каналов. Ваша цель – собрать как можно больше информации, чтобы узнать, что имеется в вашей нише и кто ее зрители. Позже, на этапе исследования, вы проанализируете собранную информацию.

На следующем этапе займитесь изучением ниши за пределами YouTube. Люди, которые могут быть заинтересованы в вашем типе контента, интересуются и другими темами в Интернете, и вам нужно понять их поведение и предпочтения. Reddit – отличное место для поиска сообществ. Вы будете удивлены тем, что ваши зрители интересуются вещами, о существовании которых вы даже не подозревали. Как только у вас появится вся эта информация, вы будете готовы делать выводы.

Великие создатели контента постоянно держат руку на пульсе даже после достижения огромного успеха. Нельзя провести разведку один раз и забыть об этом. Всегда есть возможность узнать что-то новое об аудитории, и аналитика постоянно будет подсказывать вам закономерности. Вы обнаружите скрытые драгоценности, когда начнете усердно следить за данными своей статистики. Глядя на них, всегда держите в уме вопрос: «Почему?» Почему видео взлетело или не взлетело? Почему зрители именно так с ним взаимодействовали? Но будьте осторожны, чтобы не застрять здесь: большая ошибка – посвящать разведке слишком много времени. Когда начинаешь копать, легко провалиться в кроличью нору (читай: в анналы мира «Брони»). Как только получите необходимую информацию, переходите к фазе исследования.

Исследование

Теперь вы готовы углубиться и провести некоторый анализ того, что вы собрали в разведке. Вернитесь к списку каналов YouTube и перейдите на один из них. Снова отсортируйте наиболее популярные видео, но не смотрите на давно опубликованные. Вам надо выяснить, какие видео срабатывают в последнее время. Выберите от 6 до 10 видео на каждом канале с наибольшим количеством просмотров и сделайте заметки о заголовках, превью, просмотрах видео, лайках и дислайках, а также продолжительности просмотра. Заметьте, использует ли создатель приманку, чтобы привлечь зрителей к контенту, как именно стимулирует интерес и как редактирует контент. Подумайте, какие сходства вы видите между различными видео на одном канале и между видео с разных каналов. Обратите внимание на повторное вовлечение зрителей на протяжении всего видео, на призывы к действию, описания видео и комментарии.

Сейчас вы ищете закономерности: в создании контента и в поведении аудитории. Нас интересует реакция и взаимодействие зрителя с контентом, а также выяснение того, что работает в вашей нише прямо сейчас. Хотя этот раздел главы недлинный, процесс проведения исследования требует времени и может стать утомительным, но не пренебрегайте им. Необходимо выполнить эту работу, если вы хотите увидеть закономерности. Я обещаю, что оно того стоит, просто поверьте мне.

Последний единорог: Иисус

Разведка и исследования могут обеспечить идеальное сочетание, когда дело доходит до поиска вашего сообщества и распространения вашего контента по всему миру.

Еще один проект, над которым мы с Джеффри Хармоном в настоящее время работаем вместе, – полная противоположность какающему единорогу: это Иисус. Я увлечен этим проектом больше, чем любым другим, который когда-либо делал, а я сделал много проектов. Мы хотели создать телесериал о жизни Иисуса Христа, который бы понравился евангельской общине и обладал качеством сериала HBO[53] в плане профессионализма исполнения. Джеффри познакомил меня с создателем контента по имени Даллас Дженкинс, который позже стал моим партнером, а также сценаристом и режиссером нашего сериала под названием «Избранные». Рики Рэй Батлер, Мэтью Фарачи и Эрл Силс также присоединились в качестве владельцев. Джеффри не собирался быть владельцем, но намеревался распространять продукт через свою компанию VidAngel.

В таких крупных проектах, как этот, мы обычно проводим многодневную маркетинговую сессию. Но начинаем с нескольких сеансов мозгового штурма, чтобы понять, кто будет идельным зрителем: увлечется темой и поддержит проект. Я думал, что найти аудиторию будет нетрудно, потому что это такие же люди, как мы. Даллас не сомневался, что мы сможем транслировать послание, но не был уверен, что нам удастся заставить людей инвестировать. Мы должны были закрыть потребности нашего проекта с помощью краудфандинга[54], и он сказал, что будет впечатлен, если мы сумеем заработать 800 долларов.

Мэтью уже участвовал в создании нескольких крупных евангелистских проектов и хорошо знал тему. У Далласа тоже был большой опыт работы в этой сфере. Но никто никогда не делал качественных христианских видео уровня HBO. Техас – одна из крупнейших групп потребителей видео онлайн, поэтому мы нацелились на него и другие южные христианские районы. Из других данных, собранных в ходе разведки и исследований, мы поняли, что женщины поколения X и поколения миллениалов являются самыми большими транжирами в Интернете, поэтому нашим целевым покупателем были женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Мы ориентировались на волонтеров общин, школ и церквей типа «Я люблю Иисуса».

Для маркетинговой сессии мы арендовали помещение, заказали еду и приступили к делу. Мы сосредоточились на том, кто наша аудитория, и определили путь, по которому доберемся до конечной цели. Нам предстояло выяснить, как собрать деньги и как найти армию людей, которые откликнутся на наш контент и станут продвигать его по всему миру.

У нас была стартовая сумма, а потребности проекта полностью должен был закрыть краудфандинг. В то время Mystery Science Theater 3000 и Veronica Mars были самыми кассовыми краудфандинговыми проектами с религиозными участниками. Мы поставили цель превзойти эти проекты и стать краудфандинговым проектом № 1 в истории кино и телевидения, собрав 10 миллионов долларов. Мы знали, что наше послание и видение должны найти отклик у конкретной личности (25-45-летней женщины волонтера, замужней или незамужней, посещающей церковь). Затем мы спросили, где такие люди собираются в Интернете? На YouTube их не было, пришлось идти в другие соцальные сети. Мы разработали стратегии обмена сообщениями и контентом именно для этой аудитории и нацелили их в первую очередь на детище Цукерберга, как самую доступную платформу для обмена контентом и посланием нашей кампании с единомышленниками.

Мы запустили пилотный эпизод, в котором рассказывалась рождественская история о появлении Иисуса на свет, и передали ее нужным людям в нужное время: как раз перед Рождеством. Первый эпизод попал в точку на диаграмме Венна (из главы 11), потому что оказался своевременным, актуальным и смог охватить нашего аватара, а также массового зрителя.

Мы более чем в два раза превысили рекорд по краудфандингу, снимая шоу об Иисусе. Если вы сами принадлежите к активным прихожанам, можно даже сказать, что это было похоже на манну небесную. Некоторые из наших крупнейших спонсоров признались, что пожертвовали деньги, потому что кто-то подтолкнул их к этому. Обычно это были люди, которые соответствовали нашему аватару (стратегия покупателя сработала!). Всего за несколько недель мы смогли привлечь десятки тысяч подписчиков в одной американской соцсети.

Я знал, что для значительного органичного роста нам нужно воспитывать нашу аудиторию на других платформах. Мне потребовалось два года, чтобы убедить Далласа стать лицом нашего проекта, и именно тогда все изменилось. Люди отождествляли себя с ним и его увлечениями, личностью и искренностью. Когда мы вышли в прямой эфир на YouTube-канале «Избранные», Даллас начал общаться с нашим аватаром. В итоге YouTube нашел подходящих зрителей и предложил им наш контент. За 14 дней у нас появилось 146 886 подписчиков. Да, за 14 дней, и да, именно столько. Каждый из них был важен для нас.

Сложно найти больше противоположностей между демографическими харатеристиками и содержанием, чем в двух проектах из этой главы. Они оба мне по-настоящему нравятся, потому что подтверждают – метод работает независимо от вашего контента и аудитории. Обратитесь к своей целевой аудитории, а затем расширьте тему, чтобы привлечь массового зрителя. В следующих главах я покажу, как это сделать.

Суть в том, что чем лучше вы понимаете свою аудиторию и ориентируетесь на нее, создавая контент, тем больше точек будет соединять YouTube, предлагая им мороженое того вкуса, которое они предпочитают, так сказать.

Суть в том, что чем лучше вы понимаете свою аудиторию и ориентируетесь на нее, создавая контент, тем больше точек будет соединять YouTube, предлагая им мороженое того вкуса, которое они предпочитают, так сказать. Одним нравится ролик про какашки единорога, другим – про Иисуса. Разведка и исследования позволили нам сформировать сообщество людей, которым понравились наш посыл и контент, и они распространяли его. Вот что происходит, когда вы не пренебрегаете предварительными исследованиями. Это и есть выигрыш. Вот почему в этой книге описаны все необходимые действия.

Одно предостережение: это не одноразовый шаг. Речь не о том, чтобы провести разведку и исследование в самом начале и вычеркнуть их из списка дел. Их нужно периодически повторять, чтобы видеть и заново оценивать свою статистику. Чем больше поступит данных, тем больше шаблонов вы увидите и тем лучше сможете адаптировать свою стратегию, а также будете принимать более правильные решения.

УПРАЖНЕНИЕ НА ДЕЙСТВИЕ

Выполните следующие действия, чтобы точнее определить свою аудиторию, найти ее и посмотреть, какой контент она потребляет на YouTube.

Задание 1

Изучите видео не менее 10 успешных создателей контента в своей нише.

Задание 2

Обратите внимание на то, что между ними общего. Посмотрите их самые успешные видео и присмотритесь к шаблонам создания и редактирования видео.

Задание 3

Посмотрите в комментариях к видео и на вкладке «Сообщество», как они взаимодействуют со своими зрителями. Прочитайте комментарии к их самым популярным видео.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 13

Контент – это король

26 мая 1980 года.

Эта дата навсегда останется в моей памяти, потому что в тот день я изменился и с тех пор не был прежним.

Эта глава посвящена моментам, в которые люди меняются. Именно этим я больше всего увлечен в своей работе – выяснением того, как наши идеи могут оказать влияние на других. Некоторые из величайших экспертов в области риторики – от Аристотеля до Гитлера и Ганди – изменили мир своими речами как во вред, так и во благо. Любое взаимодействие в каждом аспекте нашей жизни сводится к тому, чтобы донести сообщение. Обмен сообщениями – огромная часть нашей стратегии на YouTube. Она помогает нам заставить людей делать то, что мы хотим, и достигать цели, то есть успеха.

26 мая 1980 года мне было шесть лет. Два моих дяди пошли смотреть новый фильм, который вышел в прокат несколько дней назад. И он так им понравился, что они искали повод потратить деньги, чтобы посмотреть его снова. Поэтому они подумали: не взять ли с собой их младшего племянника Деррала? Какая замечательная идея! Мы добрались до кинотеатра, нашли свои места, и по экрану поползла череда заглавий фильмов эпопеи «Звездные войны». Мы смотрели «Империя наносит ответный удар» – второй фильм из трилогии «Звездных войн». Я не даю легкомысленных оценок, но «Империя наносит ответный удар» – ЛУЧШИЙ ФИЛЬМ ВСЕХ ВРЕМЕН, КОГДА-ЛИБО СОЗДАННЫЙ ЧЕЛОВЕЧЕСТВОМ. Он прекрасен… Я знал это даже в возрасте шести лет, воспринимая кинематографию и сюжет как волшебство. Но в фильме был один эпический момент – теперь вы все это знаете – когда Дарт Вейдер признал, что он отец Люка Скайуокера (кстати, как и эпизод, когда Люк потерял руку). Во время съемок только несколько человек знали, что этот момент будет в сценарии: Марк Хэмилл (Люк Скайуокер), Джеймс Эрл Джонс (озвучивавший Дарта Вейдера), создатель фильма Джордж Лукас и режиссер Ирвин Кершнер. Хэмилл говорит, что даже он не знал о повороте сюжета до самого начала съемок сцены, и Кершнер пригрозил ему: «Мы узнаем, что это ты, если информация о сцене просочится».

Шокирующая серия запечатлелась в моем мозгу. Этот момент изменил мою жизнь. Я стал одержим всем, что связано со «Звездными войнами» (даже отвратительным эпизодом поцелуя Люка с его сестрой Леей), включая все фильмы, плакаты и другие сувениры. Я страстно желал иметь в своей коллекции все эти предметы, но их не могли купить ребенку из бедной семьи с девятью братьями и сестрами. Родители ограничились видеокассетой с фильмом «Империя наносит ответный удар», и с тех пор я посмотрел его 16 482 раза (хотя больше и не на видеокассете). (Для детей: видеокассета вставляется в видеомагнитофон, который и воспроизводит фильм. Очень похоже на DVD-диск и DVD-плеер. Если вы не знаете, что такое DVD-плеер… я не знаю, чем вам помочь.)

Реклама, меняющая жизнь

Перенесемся на несколько лет вперед. В 1984 году я смотрел телевизор и увидел рекламу гамбургера Wendy’s. В 10 лет я уже был помешан на рекламе, но этот ролик поразил меня. Три пожилые дамы смотрели на большую булочку и говорили о том, какая она большая, а когда сняли верхнюю половину, внутри оказалась крошечная котлета. Затем одна из старушек произнесла классическую рекламную фразу: «Где говядина?!» Я долго смеялся. Это был отличный маркетинг! Я рассказал своим братьям, родителям и всем, кого знал, об этой рекламе, потому что она понравилась мне, была забавной и отличалась от других. Конечно, у нас не было видеокамеры или Интернета, поэтому я ждал у телевизора, держа палец на кнопке «Rec» видеомагнитофона, чтобы записать рекламу и показать всем, о чем я говорю. Таков был способ нажать кнопку «Поделиться» или отметить кого-то под постом в 1980-х годах.

Любое взаимодействие в каждом аспекте нашей жизни сводится к тому, чтобы донести сообщение. Обмен сообщениями – огромная часть нашей стратегии на YouTube. Она помогает нам заставить людей делать то, что мы хотим, и достигать цели, то есть успеха.

Позже в том же году похожий эффект произвела на меня реклама Dunkin’ Donuts «Время печь пончики». В рекламе Пекарь Фред входил в дверь и выходил из нее, каждый раз повторяя крылатую фразу: «Время печь пончики», а в конце рекламы он заставал себя врасплох, входя в дверь и выходя из нее одновременно. Как будто время схлопнулось, и у Фреда двоилось в глазах. Я расхохотался. Какой фантастический сюрприз! В тот период жизни я был поглощен подобной рекламой. Мне хотелось знать, почему она работает, и научиться создавать контент столь же блестящий и эффективный.

В 1987 году рекламные ролики PSA[55] стали моей подростковой навязчивой идеей. Они были такими поразительно мощными, сделанными в разрушительном, оригинальном ключе, которого раньше не было. Рекламные видео типа «Это твой мозг на наркотиках» и «Разве ты такого не предвидел?» вызвали шок, и впечатление сработало. В первом ролике парень берет яйцо и говорит: «Это твой мозг». Затем он показывает раскаленную сковороду и говорит: «Это наркотики». Потом он разбивает яйцо над сковородой, и пока зрители смотрят, как жарится яйцо, произносит: «Это твой мозг на наркотиках… Есть вопросы?» Я был поражен эффектом, который произвело такое короткое и простое видео. Послание звучало менее 30 секунд, но я никогда его не забуду. Конечно, YouTube еще не существовало, когда эта реклама вышла в эфир, но забавно было бы увидеть ее там сегодня и найти комментарии вроде: «That’s my brain while doing math. Not meth… MATH»[56].

Реклама PSA от Министерства транспорта США «Разве ты такого не предвидел?» произвела аналогичный шоковый эффект. На видео все начинается так, будто перед вами реклама минивэна с перечислением всех его технических характеристик и точек продаж, показываемая на фоне семьи, загружающейся в машину после футбольного матча сына. Внезапно другая машина врезается в бок минивэна со стороны, где сидел сын. Экран становится черным, на нем появляется надпись: «Не предвидели такого? Никто не предвидел. Пристегнитесь». Это была чрезвычайно мощная реклама с громким и ясным сообщением.

В 1980-х и 1990-х годах я также начал смотреть пародии Saturday Night Live[57] (SNL), которые, на мой вкус, были весьма забавными и запоминающимися. Я записывал их на видеокассеты, чтобы пересматривать и делиться с семьей и друзьями. Однажды, когда мне нужно было записать шоу, я случайно схватил видеомагнитофон, который стоял рядом с телевизором, а на кассете был записан школьный проект моего брата Джо. Это было симпатичное маленькое видео, на котором Джо демонстрировал, как доить корову, пока я не записал поверх него пародийный скетч. Какое содержание было настолько важно запечатлеть, что ради него стоило пожертвовать драгоценными семейными воспоминаниями? Скетч под названием «Удар по толстой кишке», пародия на рекламу богатых клетчаткой хлопьев, которая заканчивалась предупреждением: «Может вызвать вздутие живота». Моя семья никогда мне этого не забудет. Вполне объяснимо, что другими моими фаворитами были «Туалет любви» о раздражающе привязанных друг к другу любовниках, не разлучающихся даже в туалете, и «Упс! Я наделал в штаны: нижнее белье для пожилых людей». Оглядываясь назад, мне нравится думать об этих роликах как о предшественниках моей работы над рекламой Squatty Potty с единорогом, какающим мороженым. Что тут скажешь, моя склонность к юмору ниже пояса налицо.

Ну и конечно, самое долгожданное для рекламщиков событие происходило каждый февраль, когда проводился Суперкубок. Я с нетерпением ждал его ради рекламы так же, как любой футбольный болельщик ждал самой игры. Я записывал каждую рекламу. В 1984 году в третьей четверти XVIII Суперкубка рекламный ролик Apple Ридли Скотта познакомил мир с компьютерами Macintosh. В 1949 году Джордж Оруэлл написал «1984», книгу, изображавшую антиутопическое общество под каблуком коррумпированного правительства. Поскольку шел 1984 год, Скотт создал собственную версию этого сюжета: рекламу, смело заявляющую, что ее продукт освободит людей. В ролике женщина бежала к гигантскому телевизионному экрану, транслирующему сообщение толпе людей с промытыми мозгами. В руке у нее была кувалда, которую она успела швырнуть в гигантский экран и разбить его за секунду до того, как полицейские сбили ее с ног. Затем появлялось сообщение: «24 января Apple Computer выпустит Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984“». Столь уверенное заявление было блестяще представлено. (Интересный факт: правообладатели публикации и экранизации романа Джорджа Оруэлла «1984» отправили письмо в Apple, заявив о нарушении авторских прав. На национальном уровне реклама вышла в эфир только один раз, но получила награды и была признана лучшей рекламой десятилетия.)

Я хотел выяснить, как устроена эта эпическая реклама, чтобы самому делать ролики такого уровня. Мечтал быть тем парнем, который придумает идею для ролика на Суперкубок, и о нем заговорят люди. Я на самом деле проводил опросы среди членов своей семьи и друзей, чтобы узнать, какая реклама им понравилась и почему. В конце концов я пошел в школу маркетинга и рекламы, что никого не удивило.

Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим.

Подобно этим рекламным роликам и пародиям с SNL все хорошие видео следуют одной модели: они захватывают ваше внимание некой приманкой, удерживают стратегиями повторного вовлечения и в конце оставляют вас с бонусом или неожиданным сюрпризом вроде великого откровения Дарта Вейдера в «Империя наносит ответный удар». В дни моей юности, когда я проводил опросы по рекламе, результаты каждый раз показывали, что явными победителями были видеоролики, которые следовали определенной схеме повествования, чтобы привлечь зрителей, и в конце предлагали запоминающийся бонус.

Что такое контент, собственно говоря?

Фраза «контент – это король» использовалась и раньше, но я хочу подчеркнуть, насколько верно данное утверждение. Как доказывает моя собственная карьера, начавшаяся в возрасте шести лет, контент способен изменить жизнь людей. Скрытые в нем сообщения вдохновляют, обучают, шокируют и меняют зрителей до глубины души. Когда мы говорим о контенте на YouTube, одна из самых больших ошибок – уравнивать понятия «контент» и «видео». Видео является лишь частью контента наравне с заголовком, превью и другими метаданными. Конечно, ваше видео должно быть сделано хорошо, но не меньшее внимание стоит уделять заголовку и превью, потому что от них зависит, кликнет зритель или пройдет мимо. В главе 15 вы узнаете, как придумать хороший заголовок и превью.

Любой хороший контент содержит элементы хорошего повествования. Люди помнят отличную историю, даже если слышали ее десятилетия назад.

Научившись заставлять зрителя кликать, переходите к самому интересному: снимайте видео! Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим. Простая круговая логика, но она работает. Например, когда Крис Фарли говорит в классическом пародийном скетче SNL: «У вас достаточно времени, чтобы жить в фургоне у реки, если вы уже живете в фургоне у реки». Мы слышим тебя, Фарли. Вы будете снимать хорошие видео, когда поймете, как это делается.

Модель повествования: сторителлинг

Любой хороший контент содержит элементы хорошего повествования. Люди помнят отличную историю, даже если слышали ее десятилетия назад. Повествование в хорошем рассказе и в хорошем видео следуют одной и той же схеме по всем направлениям, независимо от того, снимаете ли вы видео о еде, путешествиях, образовании или о юморе. Схема работает как для детей, так и для миллениалов и бумеров и называется сюжетной аркой. Лучший способ представить ее вам – сослаться на эпизод одного из самых успешных сериалов на телевидении, Seinfeld[58]. Серия называлась «Кафе» и была показана в 1991 году.

Рис. 13.1. Сюжетная арка

ПРИМАНКА

Комик Джерри Сайнфелд – мастер-рассказчик, хотя его шоу обычно называют «шоу ни о чем». Большинство серий за девять сезонов начинались с того, что Джерри выступал с монологом, в котором шутил на тему истории в эпизоде. Его целью было зацепить зрителя прямо «на пороге» и раскрыть тематику. Перед серией «Кафе» Джерри говорит, что в каждом районе или городе есть один магазин, который постоянно переходит из рук в руки: «Это магазин изделий из кожи, затем магазин товаров для йоги, а потом – зоомагазин». Он сравнивает его с Бермудским треугольником: никому в этом месте на удается запустить успешный бизнес. Его монолог – «приманка», элемент номер один в нашей сюжетной арке. Он возбуждает любопытство, достаточное для того, чтобы зритель захотел узнать, о чем пойдет речь дальше.

ПОВТОРНОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ

Затем Джерри переходит к повторному вовлечению. В начале серии он говорит Джорджу: «Я не видел, чтобы кто-то заходил в этот ресторан с тех пор, как он открылся. Бедняги». Они с Джорджем некоторое время болтают ни о чем. Джордж жалуется на то, что славные парни получают плохую репутацию, а Джерри предполагает, что у владельца ресторана есть семья в Пакистане, ожидающая, когда он пришлет деньги. Во время этой сцены Джордж вплетает в эпизод две новые сюжетные линии: затруднительное положение, в котором оказался хороший парень, и его подруга, которая хочет, чтобы он надушился и прошел тест на IQ. Стендаперы проделали большую работу по настройке этих тем для дальнейшего обсуждения и обеспечили смех зрителей над эпизодом.

Джерри отлично справляется с аудиторией и не теряет зрителей. В эпизоде он показывает, как наблюдает в бинокль из окна своей квартиры за владельцем кафе. Он призывает прохожих заходить внутрь, потому что ему жаль Бабу, владельца. На протяжении всего эпизода он не выходит из образа «хорошего парня». Элейн (еще одна подруга Джерри в шоу) спрашивает его, ходил ли он сам в это кафе, и Джерри отвечает, что не ходил, потому что боится в итоге стать партнером владельца, потому что он слишком мил. Затем входит Джордж, держа в руках пособие по SAT[59], и Элейн обнюхивает его, на что Джордж раздраженно отвечает: «Я пользуюсь одеколоном, ясно?!»

НАСТРОЙКА

Третий элемент сюжетной арки называется настройкой. Это та часть видео, где вы настраиваете зрителя на предстоящую кульминацию, а значит, – еще один момент для повторного вовлечения. Джерри на этом этапе, наконец, идет в кафе, чтобы поддержать Бабу. Он считает себя своего рода покровителем и даже дает несколько непрошеных советов, рекомендуя ему превратить мультикультурное кафе с эклектичной кухней в пакистанский ресторан. Джерри приходит в восторг от грядущих перспектив, ибо уверен, что совет от «хорошего парня» гарантирует неизменный успех Бабу. Это отличная настройка. Будьте осторожны, чтобы не привести прямо к кульминации, потому что вы должны продолжать дразнить зрителя. Именно здесь Джерри возобновляет вовлечение, возвращаясь к своему биноклю и расхваливая себя за помощь Бабу. Как зрители, мы видим, что кафе закрылось на ремонт, и хотим посмотреть, сработает ли совет Джерри.

КУЛЬМИНАЦИЯ

Теперь Джерри готов показать кульминацию сюжета, поскольку уже подготовил нас к ней в несколько приемов. Он возвращается в заведение после того, как Бабу вновь открывает его в качестве пакистанского ресторана. Он явно расстроен, что последовал совету Джерри, потратив время и деньги на ремонт, но это не помогло. Кафе по-прежнему пустует. Высокомерие «хорошего парня» Джерри злит Бабу, и кульминация заканчивается тем, что он выбегает из помещения, крича Джерри: «Ты плохой человек! Ты очень, очень плохой человек!» Джерри сидит в ужасе от того, что его имидж «хорошего парня» уничтожен.

Ресторан закрывается.

«ХВОСТ»

История закончилась, но не думайте, что это финал, если хотите сохранить зрителей. По-настоящему качественный контент имеет бонусный элемент под названием «хвост». Я узнал об этом от Мэтта Миза, соавтора и главного сценариста комедийного шоу Studio C на BYUtv. Это вишенка на торте, и Studio C делает ее идеально. В эпизоде Seinfeld Джерри разговаривает со своими друзьями, стоя на тротуаре перед закрытым рестораном. Элейн демонстрирует свой IQ, заставляя Джорджа чувствовать себя идиотом, а затем Джерри спрашивает, какое блюдо каждый хотел бы съесть. Джерри предлагает мексиканскую кухню, Джордж хочет итальянскую, а Элейн – китайскую, то есть в целом кухня должна быть эклектичной. Затем Джерри говорит: «Знаете, что было бы здорово…», возвращаясь к идее прежнего ресторана, который был там до того, как он решил раздавать советы. Джордж и Элейн уставились на него, и публика получила завершающий шанс посмеяться. Именно здесь и спрятан ваш драгоценный камень: это самая большая ценность, которую вы можете предложить в дополнение к тому, за чем пришла аудитория. Если вы будете постоянно включать в ваши видео завершающую шутку, зрители будут ждать ее. Именно это будет удерживать внимание, потому что они не узнают, что еще их ждет, если не досмотрят ролик до самого конца.

Фильмы о кинематографической Вселенной Marvel известны своим «хвостом»-приманкой. Когда любой фильм Marvel заканчивается и начинаются титры, никто не покидает кинотеатр. Почему? Потому что все знают, что после титров будет бонусная сцена. Она резюмирует сюжетную линию фильма, снимает напряжение комическим эпизодом или намекает на продолжение. Однако, какова бы ни была ее цель, кинозрителям она нравится, и они покидают кинотеатр с мыслью об этом последнем моменте, вероятно, собираясь рассказать о нем друзьям. Если вы хотите сделать действительно отличное видео, отрастите «хвост».

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ

Есть еще одна вещь, завершающая сюжетную арку: подведение итогов. В сериале Seinfeld почти каждый эпизод заканчивается так же, как и начинается, когда Джерри повторяет в новом контексте шутку, которую произносил в самом начале. В серии «Кафе» Джерри рассказывает о супергероях, настоящих «хороших парнях», которые скрывают свою личность, чтобы их не критиковали за ущерб, который они неизбежно наносят, спасая мир. Он защищает свое «доброе дело», хотя в конце концов оно никому не принесло никакой пользы. Это забавный способ завершить историю в последние секунды, когда внимание зрителей еще приковано к сюжету.

Если вы видели хоть один эпизод Seinfeld, вы практически видели их все. Их объединяет общая предсказуемая, но эффективно работающая схема повествования. Каждая сюжетная арка захватывает аудиторию и предлагает ей все новые «приманки» на протяжении всей истории, сплетая несколько сюжетных линий, которые в конце концов сходятся в одной точке. Существует четкая настройка, непредсказуемая кульминация и бонусный «хвост» или скрытая драгоценность. Такой шаблон подходит для любого жанра, и следуя ему вы создадите по-настоящему отличный контент.

Сделайте ваш контент популярным

Я надеюсь, что, прочитав эту главу, вы никогда не будете смотреть видео на YouTube по-прежнему. Вы научитесь анализировать каждый элемент, выискивая закономерности повествования. Вы узнаете, насколько важно рассказывать истории и как эмоционально общаться со своей аудиторией. Кроме того, я хочу, чтобы вы усвоили все мелкие детали, ведь именно они дают возможность создавать контент, который занимает верхние строчки в рейтинге. Это такие детали, как ракурсы и движение камеры, временны́е интервалы и зум, смена планов, музыка, реакции и техника монтажа. Позвольте поделиться с вами примером автора видео, который на самом деле знает, как сделать контент популярным.

Он также придерживается простых сюжетных линий. Такой принцип создания контента недооценивается большинством авторов видео, но именно он отличает великих создателей от производителей ширпотреба.

Я работал с MrBeast над многими видео на YouTube и другими проектами, и могу сказать, что его успех не случаен. Он вдумчив и методичен в каждой детали. Планирует все элементы: заголовок, превью, сюжетную арку, работу с камерой и прочие мелочи, о которых должен помнить автор видео. MrBeast продумывает несколько вариантов заголовков и превью, а также снимает несколько дублей различных сцен в каждом видео. Его сюжетная арка ясна, его приманка незамысловата, но часто отличается дерзостью, а разнообразие приемов удержания внимания просто зашкаливает. Он применяет зум, панораму и снимает с разных точек. Он монтирует видео, помня о необходимости постоянно удерживать внимание зрителя, делая быстрые склейки и сохраняя высокий темп, потому что знает: это работает с его аудиторией.

Он также придерживается простых сюжетных линий. Такой принцип создания контента недооценивается большинством авторов видео, но именно он отличает великих создателей от производителей ширпотреба. Если MrBeast не может изложить концепцию видео в одном предложении, он называет ее слишком сложной и меняет. Некоторые из снятых видеороликов могли бы принести ему много денег, но он не использует их, если они не пройдут тест на одно предложение. Отвергнутые ролики он собирает воедино и снимает на них реакцию. Это способ не потратить впустую время, деньги и контент.

MrBeast знает, как сделать контент популярным. Например, он снял видео под названием «Я открыл бесплатный автосалон» (обратите внимание – в названии менее 60 символов, оно легко запоминается и легко передает смысл). Первое, что он говорит: «Я покупал каждую свою машину в автосалоне». Это предложение, написанное жирными буквами, пульсирует на черном экране. Мы уже точно знаем, о чем будет видео: MrBeast купил кучу машин и собирается их раздать. Простая концепция – мастерское исполнение. Затем он показывает, как покупает автомобили, что в реальной жизни заняло некоторое время, но на видео – около пяти секунд. В этом первом сегменте ракурсы камеры меняются несколько раз за короткий промежуток времени, и есть комические моменты, включая выражение лица. Контент уже завлекает. Затем MrBeast проходит по стоянке, пересчитывая свои недавно купленные автомобили, и меняет цены на лобовых стеклах на абсурдно низкие. Крючок заброшен – на это потребовалось 45 секунд.

Если вы будете постоянно включать в ваши видео завершающую шутку, зрители будут ждать ее. Именно это будет удерживать внимание, потому что они не узнают, что еще их ждет, если не досмотрят ролик до самого конца.

Видео длится почти 17 минут, и вы захотите посмотреть его от начала до конца, когда найдете его на YouTube. MrBeast – мастер в стратегиях удержания внимания. Он использует комические и эмоционально насыщенные моменты, работу с камерой и методы редактирования, чтобы удержать аудиторию и максимизировать свой шаблон повествования. Тайминг удержания MrBeast безупречен. Он выставил на продажу первую машину за три доллара, но, когда покупатели садятся, чтобы подписать «документы» (которые представляют собой стопку кроссвордов и шарад), он говорит: «У нас проходит распродажа с 33 % скидкой, так что теперь цена машины – два доллара». Все это время он использует зум, быструю смену кадров, звуковые эффекты и надписи на экране, чтобы постоянно поддерживать внимание.

Искренность и эмоциональная связь

Важно отметить, что описываемое видео, похоже, работает из-за сенсационности: MrBeast покупает 12 автомобилей и документирует свои глупые выходки, раздавая все машины, – но нечто происходит за пределами сенсации и глупости. Мы видим счастье и благодарность людей, получивших бесплатные автомобили, и мы видим, что MrBeast прекрасно себя чувствует, помогая людям. Он действует искренне, и, оказывается, и в самом деле хорошим паренем. Если ваши зрители эмоционально сблизились с вами, значит, вы рассказали хорошую историю.

К концу видео с раздачей автомобилей вы обнаружите, что улыбались, смеялись и, возможно, даже всплакнули. Поэтому, когда MrBeast призывает купить его товары, чтобы он мог продолжать распространять добро в мире, вы искренне хотите поучаствовать. Независимо от того, нажмете вы на кнопку «Купить» или на следующее видео, MrBeast поймал вас. Его мастерское повествование и стратегии создания контента сработали, как заклинание.

Если вы возьмете ручку, бумагу и будете смотреть канал MrBeast, выискивая методы создания контента, у вас получится очень длинный список практических приемов. Проделайте то же самое с контентом других великих создателей. Каждый из них последовательно и щедро применяет эти методы по одной весомой причине: они работают. Спросите себя, какие элементы вы уже используете и есть ли возможность применять их еще эффективнее. Затем найдите те, что остались без внимания, и реализуйте их в будущем контенте.

Контент для продаж

Некоторые из вас, возможно, подумают: «Но я использую YouTube не для увеличения аудитории, а для продаж». Независимо от того, делаете ли вы видео для привлечения аудитории или рекламу для продажи продукта, формула одна и та же. Хотя, когда вы хотите, чтобы ваши зрители что-то купили, вы делаете контент с учетом формулы «пробема/решение». Вы должны объяснить проблему, которая может оказаться актуальной для ваших зрителей. Они поддержат решение своим доверием к вам.

Первым мастером прямого маркетинга был рекламный агент Рон Попейл, придумавший фразу: «Подождите, это еще не все!», которую люди цитируют по сей день. Рон следовал формуле создания хорошего контента, вплетая его в историю, даже если конечной целью было заставить людей снять телефонную трубку и купить продукт. Он устанавливал контакт с аудиторией с помощью быстро заброшенного крючка и проблемы, с которой многие могли бы столкнуться.

В начале 1950-х годов Рон снял ролик об измельчителе продуктов под названием Chop-O-Matic, шедший в прайм-тайм. Он начал с визуального «крючка», демонстрируя легкость в применении и скорость «крутейшего из когда-либо созданных кухонных приборов» (вот и словесный «крючок»). Далее он продолжает рассказывать, что Chop-O-Matic сделает выпечку тортов, изготовление конфет, мороженого и топпингов в разы проще. Конкретные задачи по приготовлению блюд не случайно «вытащили из шляпы». Во время демонстрации работы измельчителя Рон опрашивал присутствующих, какие кухонные процессы для них наиболее трудоемки, и большинство упоминало измельчение орехов для вышеназванных блюд. Поэтому сначала Рон решил самую большую проблему. Он продолжил использовать стратегию решения проблем на протяжении всего видео, демонстрируя замечательную скорость и легкость измельчения любых продуктов от сельдерея до льда. Он утверждал, что главная особенность Chop-O-Matic в том, что он измельчает лук так быстро, что защищает ваши руки и глаза. Больше никаких слез!

Независимо от того, делаете ли вы видео для привлечения аудитории или рекламу для продажи продукта, формула одна и та же.

В разные моменты ролика Рон обращался как к женщинам, так и к мужчинам, в первую очередь целясь в своего клиента номер один (жен и матерей), а во вторую – в резервную демографическую группу (мужчин). Визуальные методы продаж работали сами по себе, но в сочетании с безупречным сценарием, сниженной ценой и бонусной книгой рецептов рекламной кампании Chop-O-Matic был гарантирован успех. Она принесла миллионы и положила начало чрезвычайно успешной карьере Рона. Его контент, как и любой крутой контент, привлекал внимание, доступно объяснял преимущества товара, доходил до кульминации и в конце приносил бонус. Чтобы совершить сделку, он представил проблему, предложил решение и снова и снова демонстрировал свою убедительность.

Это работает для любого контента

Вам может быть интересно, действительно ли все элементы сюжетной арки адаптируются к любому сценарию. В конце концов эпизод Seinfeld длится 20 с лишним минут, а видео MrBeast – почти 17 минут. Как вам уместить все это в короткий формат? Давайте вернемся к рекламному ролику Wendy’s, который длится всего 30 секунд, но содержит все элементы хорошего контента:

• «Крючок»: три милые старушки стоят у стойки кафе быстрого питания. На прилавке лежит большой гамбургер. За ними можно увидеть унылые столики, очень похожие на офисные кабинки. Контраст настолько разителен, что сразу же притягивает вас.

• Повторное привлечение внимания: старушки смотрят на гамбургер на столе и начинают комментировать, какая булочка большая и пышная.

• Настройка: через десять секунд после начала одна старушка снимает верхнюю часть булочки и видит крошечную котлету внутри. Другая старушка поизносит: «Где говядина?!»

• Кульминация: на пятнадцатой секунде картинка меняется – мы видим крупным планом толстый гамбургер, а голос за кадром говорит, что Wendy’s «скромно» называет такой гамбургер синглом, и в нем больше говядины, чем в воппере из Burger King или биг-маке из McDonald’s.

• «Хвост»: на 25-секунде одна из старушек подносит гигантскую булочку к уху, будто это морская раковина, и пытается услышать океан, которого там нет. В то же время другая говорит о явно нерасторопном персонале кафе: «Я не думаю, что там кто-то есть». Это мощное сочетание хороших острот подчеркивает тот факт, что большинству подобных заведений безразлично, хотите ли вы гамбургер получше.

• Подведение итогов: в заключительные секунды диктор говорит: «Вы хотите лучшего. Вы – такие, как посетители Wendy’s». Компания хочет помочь вам и милым старушкам, заставляя вас смеяться. Разве вам от этого не становится лучше?

Идея повествования в одном предложении: в гамбургерах Wendy’s больше говядины.

Оказать длительное воздействие

Существует закономерность, лежащая в основе создания отличного контента, будь то 30-секундный рекламный ролик 1980-х годов, 17-минутная распродажа автомобилей или эпизод из «шоу ни о чем». Величайшие создатели контента – мастера-рассказчики, которые знают, как влиять на аудиторию.

Они делают это, следуя шаблонам и применяя тактику, чтобы зацепить, снова заинтриговать, сыграть на эмоциях, выполнить обещания, предложить неожиданные сюрпризы и бонусный контент прежде, чем расстаться с вами. Если они и правда хороши, то заставят вас посмотреть другие свои видео и поделиться ими. Эти основные принципы универсально применимы независимо от продолжительности ролика, его предназначения и целевой аудитории.

Величайшие создатели контента – мастера-рассказчики, которые знают, как влиять на аудиторию.

УПРАЖНЕНИЕ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание 1

Вернитесь к списку действий, составленному при выполнении упражнений к главе 12. Проанализируйте видео с помощью рисунка 13.1, чтобы увидеть, используется ли в нем сюжетная арка. Выделите «крючок», повторное вовлечение, настройку, кульминацию и «хвост».

Задание 2

Создайте свое следующее видео, используя сюжетную арку.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 14

Обратная связь – это королева

Контент – это король, а обратная связь – королева. Ваше королевство может управляться кем-то одним из них, но для процветания империи нужно, чтобы правили оба. Вы знаете, как сделать хороший контент. Теперь вам нужно научиться использовать силу обратной связи для реального роста.

Давайте разберемся, что значит термин «обратная связь» применительно к вашему каналу на YouTube. Большинство людей наверняка понимают под ним отклики реальных зрителей: положительные и отрицательные отзывы от вашего партнера, босса, вашей мамы, друга и мамы вашего друга. Разумеется, отзывы о вашем контенте необходимы, но я также имею в виду обратную связь со статистикой от YouTube. Далее поговорим и о том, и о другом.

Обратная связь с людьми

Когда дело доходит до вашего канала на YouTube, вы не должны ориентироваться на отклики своей мамы или друга. Если ваша мама хоть немного похожа на мою, она скажет, что видео великолепно, даже если это худшее видео из когда-либо загруженных в Интернет. Или, если ваша мама из тех, кто критикует все, что вы делаете, она разберет ваше видео по косточкам, даже если оно лучшее из того, что когда-либо случалось в Интернете. В любом случае она не тот человек, чьим мнением сто́ит интересоваться. Почему? Потому что она – не ваша аудитория.

Вы запускаете канал на YouTube не для того, чтобы преследовать каждого подписчика на других платформах, приглашая посмотреть свое новое видео. Таким способом нельзя привлечь нужных людей. Их поведение при просмотре не совпадает с поведением вашего аватара. А полученная от них обратная связь будет звучать примерно так: «Потрясающе, братан!», или «Выглядит великолепно!», или «Боже, твои волосы и макияж были просто идеальными!»

Многие авторы считают, что группа в соцсетях – правильное место для получения качественных отзывов. Будьте осторожны, потому что там люди часто реагируют так же, как ваша мама: или только ободряют, или советуют и критикуют, даже если не понимают, о чем говорят. Вместо этого присоединитесь к уже существующей или создайте свою группу из значимых в вашей нише людей. Вы можете общаться в чате или время от времени встречаться лично, если живете рядом.

Найдите единомышленников и присоединитесь к ним. Или сами создайте группу из авторов видео в вашей нише, которым вы доверяете или на которых стремитесь походить.

Я каждую неделю встречаюсь с группой единомышленников – людьми, идеям и оценкам которых я доверяю. Мы говорим о новых проектах, алгоритме, проблемах, с которыми сталкиваемся, сотрудничестве друг с другом и обо всем остальном на YouTube. Моя программа группового коучинга включает в себя частные группы обратной связи для всех участников. Я использую Discord, но есть много других платформ для проведения онлайн-встреч, таких как Mumble, Zoom, TeamSpeak, MeetUp или даже Google Hangouts. Найдите единомышленников и присоединитесь к ним. Или сами создайте группу из авторов видео в вашей нише, которым вы доверяете или на которых стремитесь походить. Можно найти хороших специалистов и пригласить их в свою группу. Никогда не помешает спросить. Мне нравится моя группа в Discord, потому что ее члены разделяют мою приверженность и увлечения, делая обсуждения и реакцию на отзывы открытыми и безопасными. Им это тоже нравится. Многие замечательные идеи возникли именно в таких беседах.

Я настоятельно рекомендую найти единомышленников в вашем регионе и регулярно встречаться.

Я был наставником ютубера по имени Стив Йеджер (канал Shot of The Yeagers). Первое, что я ему порекомендовал, – найти двух или трех ютуберов, с которыми он мог бы встречаться еженедельно, чтобы обсуждать стратегию и делиться идеями. Стив живет в Юте, где благодаря Девину Грэму, автору канала Devinsupertramp, и другим ютуберам существует огромное сообщество. Девин с коллегами основал группу под названием UTubers (Utah YouTubers). Я посоветовал Стиву посещать их собрания и найти создателей видео, которые его вдохновляют. Он сказал: «Деррал, у меня только 100 подписчиков, никто не захочет обсуждать со мной свои идеи». Я ответил, что знаю еще три канала, которые идеально подошли бы ему (у одного была 1000 подписчиков, у другого – 5000, а у третьего – 15 000). Он обратился к ним, несмотря на все свои опасения, и авторы небольших каналов с восторгом согласились присоединиться. Канал с 15 000 подписчиков отказался, решив, что он слишком крупный, чтобы контактировать с новичками.

Стив и авторы тех двух каналов начали встречаться еженедельно. Они разрабатывали стратегии, обсуждали видео и, что более важно, свою аналитику, а также начали совместно снимать ролики. Это была настоящая синергия. Все три канала взлетели. Сегодня у Стива на канале Shot of The Yeagers 4,9 миллиона подписчиков, и он владеет четырьмя другими каналами. У Ohana Adventure 3,3 миллиона подписчиков, у The Tannerites – 2 миллиона. Оба также владеют еще четырьмя другими каналами. А помните автора, который отверг их? У него 45 000 подписчиков. Это доказывает важность личной обратной связи и поддержки. Я настоятельно рекомендую найти единомышленников в вашем регионе и регулярно встречаться. Создайте группу, как это сделал Стив.

MrBeast выпустил видео под названием «Я заплачу за все, что вы сможете уместить в круг». Оно не получило столько кликов, сколько обычно получали другие, поэтому пришлось изменить превью так, чтобы в круг попадало меньше элементов. Отклик был лучше, но все равно не такой, как хотелось. Тогда он обратился к нашей группе за советом, и кто-то предложил ему оставить круг пустым. MrBeast снова переделал превью, убрав все предметы, чтобы показать, что круг пуст. Зрители очень хорошо отреагировали на это превью, и видео «взлетело».

После загрузки нового видео MrBeast профессионально оценивает аналитику и вносит корректировки в соответствии с данными и отзывами коллег. Он исправил превью с помощью обратной связи и получил увеличение коэффициента кликабельности (CTR[60]) на 6 %.

Обратная связь с данными

Помимо получения обратной связи от «правильных» людей, вы также должны прислушиваться к данным аналитики. Такая обратная связь является частью Формулы. Не могу не подчеркнуть: если вы не изучите свою аналитику и не скорректируете курс на ее основе, вы никогда не придете к цели на YouTube. Термин «корректировка курса» важен, потому что это то, что вы делаете в процессе подготовки видео. Он означает, что есть неотложная проблема, о решении которой нужно позаботиться, иначе вы окажетесь далеко от желаемой цели.

Вы не совсем понимаете, как корректировать курс в режиме реального времени с помощью аналитики? Позвольте проиллюстрировать это на примере конкретной истории. Я путешествую по всему миру, чтобы выступать на мероприятиях или лично работать со своими клиентами. Поскольку я много путешествую, то предпочитаю вылетать из местного аэропорта. Но мне предстояло выступать в Лондоне, и я решил лететь прямым рейсом, а это означало, что мне нужно потратить дополнительные два часа на дорогу до международного аэропорта в Лас-Вегасе. Я взял с собой своего сына Тэтчера, чтобы вместе провести его день рождения в Лондоне и Париже. Наш 10-часовой обратный рейс закончился в Вегасе поздно вечером. Я был измотан и мечтал оказаться дома, поэтому мчался по автомагистрали между штатами так быстро, как только осмелился, пока не увидел знаки об ограничении скорости перед ремонтируемым участком дороги.

Не могу не подчеркнуть: если вы не изучите свою аналитику и не скорректируете курс на ее основе, вы никогда не придете к цели на YouTube.

Я уже рассказывал о долгом перелете, смене часовых поясов и тоске по дому, верно? Ну, все это привело к тому, что я не захотел снизить скорость. Дорога была ровной и прямой, поэтому я проигнорировал предупреждения об удвоении штрафов за нарушение ограничения скорости и продолжал гнать. Вскоре я увидел позади эти ужасные красные и синие мигающие огни. ПОПАЛСЯ! Я заработал себе солидный штраф и место в школе безопасности движения. Лучше бы за рулем сидел Тэтчер, но в то время он был слишком мал, чтобы иметь права.

Месяц спустя я снова ехал по автостраде, возвращаясь из Европы, и спешил домой по ровной, открытой дороге. На этот раз в дополнение к знакам зоны ремонта добавилось мигающее табло, которое гласило: «Ограничение скорости 45… ваша скорость 65». Это дало мне обратную связь в режиме реального времени, чтобы исправить курс. Да, я мог бы посмотреть на спидометр, он показывал те же цифры, но я этого не сделал. А проигнорировать табло не мог, потому что помнил о штрафе. Я притормозил, и меня не остановили.

Каждый раз, загружая новое видео, вы получаете данные аналитики, которые помогут немедленно исправить то, что работает не так, как ожидалось.

YouTube дает обратную связь подобно мигающему табло ограничения скорости. Каждый раз, загружая новое видео, вы получаете данные аналитики, которые помогут немедленно исправить то, что работает не так, как ожидалось. ИИ очень чувствителен к вашим источникам трафика. Он отслеживает показы и клики. Клик служит ключом к вашей стратегии корректировки. Благодаря коэффициенту кликабельности (CTR) вы видите, что происходит с вашим видео в режиме реального времени, чтобы быстро внести необходимые изменения.

Четыре вопроса

YouTube дал создателям видео бесценные инструменты в Творческой студии. Они позволяют понять зрителя, а также количественно оценить успехи и неудачи наших видео. Раздел «Аналитика» поможет вам вычленить отдельные элементы в данных, чтобы скорректировать курс. Команда разработчиков платформы делает большую работу. Похоже, каждую неделю добавляется новая метрика или инструмент для упрощения отчетов. Я в восторге от надежных аналитических сервисов и идей. Некоторых создателей цифры и графики пугают, поэтому они держатся от них подальше. Не позволяйте «аналитическому параличу» мешать вам учиться. Знакомство с аналитикой является важной частью Формулы YouTube.

Для начала: не усложняйте то, что мы пытаемся проанализировать. Нам нужна обратная связь, которая поможет охватить аудиторию и установить контакт с ней. Требуется рассмотреть основные вопросы для сбора информации: кто, где, что и когда.

Начнем с ответа на вопрос «Кто?» (вкладка «Аудитория»). Это гораздо больше, чем просто демографические данные. Мы можем разбить вашу аудиторию на составляющие, чтобы увидеть ваших уникальных зрителей, понять, сколько видео они смотрят, происходит рост или снижение числа подписчиков, когда ваши зрители находятся на платформе, и сколько из них являются подписчиками, у которых включены уведомления («колокольчик»). Вы можете видеть возраст, пол, а также страны проживания и языки, на которых они говорят. (См. рисунки 14.1 и 14.2.)

Рис. 14.1. Кто: уникальные зрители

Рис. 14.2. Кто: демография зрителей

Второй вопрос – «Где?» Отчет об источнике трафика находится на вкладке «Просмотры». Он поможет вам выяснить, где зрители смотрят ваше видео: непосредственно на YouTube, на внешних источниках или встроенными на сайтах. (См. рис. 14.3.) Становится ясно, какой источник трафика обеспечивает наибольшее количество просмотров, показы и время просмотра. Понимание того, какой контент YouTube преимущественно рекомендует («Главная», «Подписки», «Рекомендации»), позволит вам оценить свою контентную стратегию и увеличить аудиторию. Это, безусловно, один из самых недооцененных показателей на YouTube, но он имеет решающее значение для стратегии роста.

Рис. 14.3. Где

Третий вопрос – «Что?» То есть ваше видео, которое зрители видят и кликают, чтобы посмотреть. Метрика включает показы, время просмотра, коэффициент кликабельности (CTR), среднюю продолжительность просмотра (AVD) и средний процент просмотров (AVP). (См. рис. 14.4.)

Рис. 14.4. Что

Последний вопрос – «Когда?» Я разбиваю его на три части: реальное время, диапазон дат и часы, в которые ваши зрители находятся на YouTube. Данные «в реальном времени» показывают, сколько раз ваши видео посмотрели за последние 48 часов, а также за последние 60 минут. Это текущая аналитика. На рис. 14.5 показан диапазон дат, а на рис. 14.6 приведены данные о том, в какие часы зрители находятся на YouTube.

Рис. 14.5. Когда: ранжирование данных

Рис. 14.6. Когда зрители смотрят YouTube

Ответив на четыре вопроса, вы увидите, как зрители реагируют на ваш контент. Используя эти данные, можно провести необходимую корректировку курса, не дожидаясь усложнения ситуации.

Обратная связь от людей и от данных: выигрышная комбинация

У моего ученика Джона Малецки есть канал, посвященный обработке дерева и металла. Его превью обычно просто изображали объект – прекрасное изделие ручной работы. Джон очень неохотно вставлял себя в превью, но я убедил его попробовать, потому что данные показывают, что превью с лицами людей более эффективны.

Как бывший лайнмен[61] НФЛ, Джон считал, что он слишком крупный, чтобы быть в кадре. Но затем все равно решил рискнуть и стал делать больше «личных» видео, вставляя собственные изображения в превью. Зрители начали кликать чаще и смотреть дольше. Джон снял видео о том, как самостоятельно сделать стол, покрытый эпоксидной смолой. На превью был изображен только стол. Через три дня после загрузки коэффициент кликабельности (CTR) был крайне низким: около 1,6 %. Тогда Джон поменял превью на то, где вместе со столом фигурировал он сам. Некоторые из его предыдущих превью показывали, как Джон что-то выливает, и получили много просмотров, поэтому мы подумали, что он должен использовать эту тактику и здесь. Он вылил эпоксидную смолу в ведро, и стрелка указала на готовый продукт. Потом мы проверили CTR – он сразу подскочил до 8,9 %. Видео, которое было близко к провалу, стало топовым… и все потому, что Джон изучал обратную связь с людьми и данными и вносил коррективы, учитывая оба источника. (См. рис. 14.7.)

Рис. 14.7. Коэффициент кликабельности видео Джона Малецки

Не переживайте, что вы никогда не отслеживали свою текущую аналитику и не вносили коррективы в контент, основываясь на ней. Хорошая новость в том, что можно начать делать это прямо сейчас. В следующих нескольких главах я покажу, как именно.

Видео, которое было близко к провалу, стало топовым…

Мы рассмотрим CTR и другие показатели, такие как AVD, AVP и средние просмотры на одного зрителя. Мы также поговорим о вашей контентной стратегии и о том, как классифицировать ваши видео. Вы сможете создавать потрясающий контент и принимать разумные решения, основываясь на статистике, чтобы ваш контент был успешным. Это мощная комбинация управления каналом!

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание 1

Найдите в своем регионе сообщество ютуберов. Узнайте, проводят ли они какие-либо встречи онлайн или офлайн, и попросите разрешения присоединиться.

Задание 2

Если таких сообществ нет, создайте собственную группу и организуйте регулярные встречи.

Задание 3

Посмотрите видео, которые вы выпустили за последние 90 дней. Составьте перечень своих лучших видео и проанализируйте каждое из них с помощью четырех вопросов. Ищите закономерности в ответах.

Задание 4

Проверьте, совпадает ли личность вашего зрителя с той, которую вы определили в упражнениях к главе 11. Это действительно те люди? Каковы их отличительные черты?

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 15

Заголовок и превью: успех начинается с клика

Каков самый важный показатель успеха на YouTube?

Это один из самых частых вопросов, которые мне задают из года в год. Ответ прост, и он звучит примерно так: все начинается с клика. Если люди не кликнут на превью, они не посмотрят ваше видео, каким бы прекрасным оно ни было, – конец истории. Как вам заставить зрителей это сделать? Захватите их внимание. Я считаю это самой важной задачей как для создателей контента, так и для брендов. Вы должны заставить людей сосредоточиться на вашем контенте, несмотря на все отвлекающие факторы.

Мой сын Логан решил баллотироваться на пост президента ученического совета в своей школе, поэтому попросил меня помочь ему с рекламой. Конечно, я согласился, мне нравятся новые кампании и обсуждение стратегий, к тому же в этот раз на кону стояли интересы сына. Мы поговорили о важности привлечения внимания людей с помощью лозунга. Он должен быть простым и легко запоминаться, а также выделяться среди лозунгов других претендентов. Сын сказал: «Папа, ты же знаешь, я ненавижу быть в центре внимания». Это правда. С раннего детства Логан всегда чувствовал себя неловко в таких ситуациях. Я слегка подтолкнул его, сказав, что ему пора выйти из зоны комфорта. Но он ответил: «Я не хочу фальшивить. Я – такой, какой есть». Бум! Меня осенила идея. Его предвыборное послание будет звучать так: «Не слоган, а Логан». Послание привлекло внимание школьников и легко запомнилось. Лозунг напомнил сверстникам сына, что он им нравится таким, какой он есть, и именно это в итоге принесло ему победу на выборах, а не масштабная кампания.

В предыдущих главах вы узнали, что задача YouTube – предсказать, что захочет смотреть зритель. ИИ действительно чувствителен ко всему, с чем взаимодействуют зрители на платформе, и на самом деле все начинается с количества показов. Показ «засчитывается», если зритель хотя бы в течение одной секунды смотрит на заголовок и превью. Он может увидеть их на главной странице, в подписках, в результатах поиска или в ленте рекомендаций. Если зритель пролистнул заголовок и превью быстрее, чем за секунду, его действие не включается в число показов. Если он кликнул, это отразится в показателе кликабельности (CTR). Важное замечание: чем выше показатели показов и CTR, тем лучше. Это означает, что YouTube рекомендует ваше видео более широкой аудитории. Чем она шире, тем большее количество показов вы получите. Чем больше показов, тем ниже ваш CTR. Так что не волнуйтесь, что процент CTR падает, когда ваши показы и просмотры растут. Это хорошо, потому что YouTube показывает видео большему количеству зрителей за пределами вашей обычной аудитории.

Вы должны заставить людей сосредоточиться на вашем контенте, несмотря на все отвлекающие факторы.

Еще до того, как YouTube стал предоставлять данные о коэффициенте кликабельности в разделе «Аналитика», я знал, что это важный показатель, просто основываясь на своем понимании работы алгоритма. Показатели успеха рекламных кампаний во многом зависят от CTR. Я начал сплит-тестирование превью и заголовков в AdWords[62] для своих крупнейших клиентов. Мы включили в исследование демографические характеристики и интересы зрителей и запустили рекламный ролик, чтобы увидеть, какой из показателей принесет самый высокий CTR. Я удивился, когда мы заменили названия и превью на те, что показали лучшие результаты. Видео взлетело! Я стал умолять разработчиков платформы предоставить создателям эти данные. Зная об их важности, я продолжал тратить много времени, денег и энергии на изучение того, какие названия и превью работают, поскольку это был единственный способ заставить людей смотреть видео или покупать рекламируемый продукт.

В мозговом штурме нет «глупых» идей, потому что любая из них способна вдохновить на гениальный заголовок.

Позвольте мне привести пример того, как это делать. Когда мы с братьями Хармон и их командой придумывали рекламу Squatty Potty, мы создали документ Google, куда добавили все варианты идей названия, которые только приходили в голову. В мозговом штурме нет «глупых» идей, потому что любая из них способна вдохновить на гениальный заголовок. Нам предстояло выяснить, что вызовет человеческое любопытство и заставит зрителей кликать. Большее число кликов приведет к тому, что больше людей совершат покупки. Мы знали, что нужно проверить название, поэтому сделали 165 вариантов, чтобы увидеть, как зрители отреагировали на них. У каждого из нас были свои фавориты, но нужно было выбрать, основываясь на данных – данные не лгут! Нам правда хотелось сделать все правильно, потому что от кампании зависело очень многое. Успех был нашим единственным вариантом. Лучший способ узнать, какой заголовок и превью принесут наибольший CTR, – запустить рекламу в соцсетях. Мы создали несколько рекламных объявлений, чтобы выяснить, как реагирует наша целевая аудитория, провели сплит-тестирование разных названий и сценариев.

Интересно, что самый первый заголовок, который я придумал, «Этот единорог изменил мой привычный способ какать», в итоге стал окончательным, но потребовалось несколько сотен долларов, чтобы понять, что это лучшее работающее название. Вдохновение пришло во время просмотра списка названий, придуманных Дэниелом во время мозгового штурма. Такова сила сотрудничества и совместных умственных усилий. После выбора заголовков нам нужно было протестировать превью. Мы взяли 20 вариантов и запустили вместе с пятью лучшими названиями, потратили еще пару сотен долларов на дополнительное сплит-тестирование и приняли окончательное решение. Наш конечный CTR стал в 10 раз выше, чем был бы без тестирования. В десять раз. Задумайтесь об этом на мгновение.

Большинство авторов спохватываются только после съемки видео и непосредственно перед его загрузкой: «Какой бы придумать заголовок и какое превью?» Это огромная ошибка, которая может стоить потенциального успеха видео.

Джимми Дональдсон, MrBeast, стал мастером создания заголовков и превью с оптимальным отзывом на клик. Мне нравится, как он создает лучший заголовок и превью для каждого видео, которое делает. Если у него не получается придумать кликабельный заголовок и превью, он не снимает видео, независимо от того, насколько хороша была идея. Никогда! Поверьте, я пытался переубедить его. Большинство авторов спохватываются только после съемки видео и непосредственно перед его загрузкой: «Какой бы придумать заголовок и какое превью?» Это огромная ошибка, которая может стоить потенциального успеха видео. Подумайте о том, в каком случае люди захотят кликнуть. Это очень важно, потому что иначе они не посмотрят ваше видео. Вот почему Джимми разрабатывает стратегию для каждого ролика. Мы потратили дни на придумывание правильного названия и превью. Не часы, а дни. Пусть этот факт заставит вас остановиться и задуматься о важности заголовка и превью. Поставьте их на первое место. Не обязательно впадать в крайность, как это делает MrBeast, но подумайте о своем потенциальном зрителе и о том, что побудит его кликнуть. Это поможет вам и при создании видео. Зритель прежде всего!

Визуальное привлечение внимания: наука

На уроке биологии в колледже я узнал о мозге, зрительном отделе его коры, и был впечатлен этим. Интерес усилился, когда я понял, как практически применить эти знания в рекламе. Я потратил несколько часов, пытаясь понять, как использовать их для привлечения внимания людей. Зрительная кора головного мозга обрабатывает визуальную информацию. В ней есть четыре области, называемые V1, V2, V3 и V4. Существуют также специальные области, которые очень быстро обрабатывают визуальную информацию, поэтому они называются областями «предварительного внимания». Позвольте показать, как они работают.

Давайте проделаем быстрое упражнение под названием «тест на моргание». Закройте глаза, а затем откройте их на миллисекунду и посмотрите на рис. 15.1. Другими словами, просто моргните, а затем держите глаза закрытыми в течение нескольких секунд.

Рис. 15.1. Размеры и формы

Обратите внимание, за что «зацепился» ваш взгляд. Остановился ли он на большом круге?

Давайте попробуем еще раз с рис. 15.2.

Рис. 15.2. Ориентация

Был ли ваш взгляд прикован к штрихам, расположенным под углом?

Эти примеры очень просты, но они работают. Наука рулит! Вы не можете убедиться во всей силе процесса на примере черно-белых иллюстраций книги, поскольку зрительная кора лучше всего работает с цветными изображениями. Визуальный эффект цвета в превью настолько важен, что я создал бесплатный онлайн-курс по этой теме для книги. Вы найдете лучшие примеры полноцветных превью, а также мое подробное обучение их созданию по адресу ytformulabook.com.

Рис. 15.3. Выражения лица

Области предварительного внимания зрительной коры – не единственная связь между зрением и мозгом, которую мы используем. Еще одна часть мозга, которую вы можете задействовать, чтобы привлечь внимание к превью, – веретенообразная область лица (ВОЛ). Эта часть мозга чувствительна к человеческим лицам и расположена близко к области, реагирующей на эмоции. Изображения с эмоциями служат явным триггером в превью, потому что в мозге есть нейронные цепочки, связанные с распознаванием лиц.

Когда моей дочери было четыре месяца, я прочитал исследование о том, что дети могут распознавать лица и эмоции на них начиная примерно с трех месяцев. Конечно, я должен был в этом убедиться и предъявил шесть выражений лица малышке Элли, чтобы увидеть, какие эмоции у нее возникнут. (См. рис. 15.3.)

Знание того, как человеческий мозг реагирует на изображения, даст вам огромное преимущество при разработке превью.

В течение нескольких недель я проверял свои «безумные» выражения лица на собственном ребенке и был поражен, увидев, что каждая гримаса вызывала новую эмоциональную реакцию даже у четырехмесячной малышки. Я думаю, что на всю жизнь оставил шрам в психике своей дочери (прости, Элли!), но чего не сделаешь во имя науки. Я и по сей день посылаю дочери «сумасшедшие гримасы», теперь в текстовом варианте. Знание того, как человеческий мозг реагирует на изображения, даст вам огромное преимущество при разработке превью.

Одни из лучших превью на планете – у Netflix. Они потратили много денег, пытаясь освоить науку привлечения внимания зрителей. Я регулярно заглядываю туда, чтобы поискать превью, которые захватят мое внимание. Я никогда не нажимаю на них, а только пролистываю. Это сводит с ума мою жену Кэролин. Она возмущается: «Мы посмотрим что-нибудь, или я всю ночь буду наблюдать, как ты листаешь превью?!» Меня восхищает то, что я вижу.

Также я захожу с аккаунтов Кэролин и детей, чтобы посмотреть, что рекомендуют им. Я много изучаю превью и даже создаю тестовые учетные записи только для того, чтобы увидеть другие их типы. Проводя исследования для клиентов, я прошу назвать 20 фильмов, которые были бы интересны их зрителям, а затем ищу эти фильмы на Netflix и смотрю, какие рекомендации и превью дает ИИ платформы. Благодаря этому у меня всегда есть представление о том, как цвета и образы связаны с демографическими показателями.

Представьте, что на долю секунды на экране появляются 12 изображений. Как вы думаете, удастся ли вашему мозгу обработать каждое из них? Команда нейробиологов из Массачусетского технологического института обнаружила, что человеческий мозг может обрабатывать целостные изображения, которые видит глаз, всего за 13 миллисекунд.

В статье Netflix под названием «Сила изображения» говорится о значительном влиянии картинки на выбор фильма пользователем. В проведенном компанией исследовании обнаружилось, что визуал, связанный с фильмом, занимает более 80 % внимания людей во время поиска. Внимание, уделяемое заголовкам, второстепенно и длится менее двух секунд. За такое время сложно убедить словами, что человеку стоит посмотреть именно этот фильм.

Визуальный образ – самое важное, поскольку люди воспринимают его мгновенно и выносят суждения неосознанно. Как у создателей видео, у нас есть всего миллисекунды, чтобы привлечь внимание людей к нашему контенту. Если мы не зацепим их быстро, они успеют перейти к тому, что заставит их кликнуть. Как привлечь внимание? С помощью любопытства.

Любопытство – основной мотиватор человеческого поведения: мы запрограммированы быть обучающимися машинами. Таков естественный человеческий инстинкт, данный нам с рождения. Это не приходило мне в голову, пока моей дочери Элли не исполнилось три года, и она не начала задавать бесконечные вопросы. Среди них были классические варианты: «Почему небо голубое?» и «Откуда берутся дети?», но мой любимый: «Мама, почему папа так громко говорит?» Любопытство – фундаментальный элемент функционирования нашего сознания.

Любопытство – основной мотиватор человеческого поведения: мы запрограммированы быть обучающимися машинами. Таков естественный человеческий инстинкт, данный нам с рождения.

Любопытство обеспечивает клик. Комбинация вашего превью и заголовка должна заставить человека, прокручивающего ленту, задержаться достаточно надолго, чтобы принять решение кликнуть. Например, когда я увидел фотографию парня, поднявшего штангу под водой, она привлекла мое внимание, поэтому я быстро взглянул на заголовок «Можете ли вы выжать 1000 фунтов лежа под водой?», и меня зацепило. (См. рис. 15.4.)

Рис. 15.4. Жим лежа

Мне захотелось кликнуть на это видео. Совершенно неожиданно я провел следующие полтора часа, поглощая контент Тайлера Оливейры. Он поставил на превью захватывающие картинки, а также придумал интригующие заголовки, которые вызывали мое любопытство – это повторялось снова и снова. Кроме того, и сами видео не разочаровывали. Давайте рассмотрим некоторые основные принципы дизайна, которые повысят ваш процент CTR.

Правило третей

Чтобы быть уверенным, что ваши визуальные образы привлекают внимание, сделайте их простыми и гармоничными. Зрителю проще «зацепиться глазом» за такие изображения, потому что они эстетически безупречны. Изображение, кажущееся статичным, всегда будет выглядеть менее интересно. Один из главных приемов, который начинающие фотографы изучают на курсах по фотографии, – «правило третей»: эффективный метод создания гармоничного изображения. Картинку делят на три части по горизонтали и по вертикали. Объект располагают на пересечении этих линий или вдоль одной из них. Разделительные линии разбивают изображение на девять частей, как показано на рис. 15.5.

Рис. 15.5. Правило третей

Исследования показали, что, когда люди рассматривают изображение, их глаза фокусируются на одной из точек пересечения этих линий. Так мозгу легче быстро обрабатывать информацию. Полезно знать о таких физиологических особенностях мозга, чтобы научиться работать с ними, а не против них. На рис. 15.6 показаны три примера «правила третей». Для чистоты эксперимента закройте глаза, а затем откройте их и посмотрите на рис. 15.6. Обратите внимание, на чем ваш взгляд сфокусировался в первую очередь.

Рис. 15.6. Три примера «правила третей»

При съемке фотографий или создании превью всегда задавайте следующие вопросы:

• Каковы точки фокусировки в этом кадре?

• Где разместить фокус в сетке?

Все сказанное о «правиле третей» не означает, что вы должны слепо следовать ему. Как говорится, правила создают, чтобы их нарушать, и у вас может получится отличный снимок безо всяких точек и сетки. Кроме того, его всегда можно отредактировать позже, если понадобится: кадрировать или перекомпоновать, чтобы изображение вписалось в сетку.

Психология цвета

Я посмотрел видео о 10-летнем мальчике по имени Кейсон Ирлбек, который родился дальтоником. Многие полагают, что дальтоники видят все черно-белым, но это не так: их мозг неправильно воспринимает отдельные цвета. В ролике отец хотел удивить Кейсона и вышел с ним на улицу в прекрасный солнечный день. Небо было ярко-голубым, а трава – сочно-зеленой, но Кейсон воспринимал все иначе. Его дальтонический мозг увидел синее или фиолетовое небо и красную траву. Тогда отец подарил Кейсону очки EnChroma. Они позволяют дальтоникам правильно воспринимать цвета. Мальчик смог различить цвета, которые никогда не видел раньше. Он надел очки, и по его лицу потекли слезы. Отец тоже плакал, они оба рыдали от радости. Мне бы хотелось, чтобы все видели лицо Кейсона в тот момент. Я так благодарен, что живу в разноцветном мире.

В 1665 году Исаак Ньютон изучал свет и цвет в Кембриджском университете. Он наблюдал, как свет разлагается на различные цвета спектра. В солнечный день Ньютон затемнил комнату, закрыв окно шторами, но оставил небольшое отверстие, через которое проникал только один луч солнечного света. Затем он поднес к лучу большую стеклянную призму и увидел весь цветовой спектр. Это привело к тому, что впоследствии были проведены многочисленные эксперименты с призмами, не только им, но и многими другими учеными, изучающими цвет и свет.

Цвет играет огромную роль в принятии решений. Мы называем это психологией цвета: он может быть мощным инструментом убеждения. Я ношу черную футболку буквально постоянно, но пусть это ни на секунду вас не обманет: цвет очень важен для меня. Когда дело доходит до контента на YouTube, особенно превью, я знаю, что от цвета зависит «пан или пропал». Неудачный выбор цвета негативно скажется на кликабельности видео. В исследовании, опубликованном Сатьендрой Сингхом в журнале Management Decision, говорится, что цвет составляет до 90 % информации, которая влияет на решение. 90 %? Если это так, то при создании превью крайне важно учитывать цвет. От него зависит, получите вы клик или нет.

В начальной школе нам рассказывают о цветовом круге. Когда я узнал о нем, то не представлял, насколько он поможет мне в карьере. Контрастные или дополняющие цвета находятся в нем напротив друг друга, и их комбинации стоит использовать, чтобы ваши изображения выделялись. Имейте в виду, что вы, конечно, все еще можете играть с оттенками серого, но это будет выглядеть, мягко говоря, как дальтонизм Кейсона. Здесь я покажу вам черно-белый пример на рис. 15.7, но помните, что вы можете увидеть его в цвете в моем бесплатном онлайн-курсе www.ytformulabook.com.

Рис. 15.7. Контраст в черно-белом варианте

Цвет является важным элементом для создания превью и оказывает огромное влияние на то, как зрители будут думать и вести себя. Этот процесс был изучен и проанализирован маркетологами и рекламщиками, что помогает им предсказывать поведение человека.

Цвет играет огромную роль в принятии решений. Мы называем это психологией цвета: он может быть мощным инструментом убеждения.

Понимание этого означает, что вы можете сделать контент эффективным. Зрительная кора V1, которая обрабатывает цвет, направляет взгляд зрителя, определяя, куда смотреть, что делать и как интерпретировать увиденное. Цвет также может добавлять контекст к контенту, позволяя нам решать, что важно, а что нет. Именно поэтому, как маркетолог контента, вы должны понимать, какое влияние цвет оказывает на людей.

Стратегии превью

Мы рассмотрели научные основы, объясняющие важность превью: как авторы привлекают внимание зрителей с помощью разных приемов фотографии и правильных цветовых комбинаций. Теперь давайте погрузимся в стратегию. Как вам применить полученную информацию в своих интересах?

До 2012 года YouTube автоматически выбирал случайный кадр из видео и устанавливал его в качестве превью. Если автору автоматический выбор не нравился, ему приходилось повторно загружать ролик, пока не выпадал более приемлемый вариант. Я знаю это, потому что раньше сам так делал. Я понимал, насколько сильно изображение на превью влияет на мой CTR, поэтому делал максимум возможного, чтобы все было правильно, неутомимо загружая видео снова и снова, пока мне не понравится превью.

В 2012 году YouTube запустил Партнерскую программу и добавил новые функции для тех, кто в ней участвует. Авторы получили огромное преимущество с появлением этих функций, одной из которых была возможность загружать собственное изображение для превью. Многим из них не потребовалось долго размышлять, чтобы понять, что они могут создавать сенсационные превью, получая много кликов и просмотров.

Цвет является важным элементом для создания превью и оказывает огромное влияние на то, как зрители будут думать и вести себя.

Именно тогда тактика кликбейтинга ударила по YouTube сильнее всего. Авторы использовали яркие цвета, стрелки, эмоционально заряженную мимику и крупные планы декольте, чтобы заставить зрителей кликать на их видео. Превью были обманчивы и вводили в заблуждение. Зрители клевали на приманку, но им не требовалось много времени, чтобы понять, что контент не соответствует тому, что заявлено в превью. YouTube заметил эти тенденции и начал использовать другие показатели для рекомендации видео. Это помогло свести к минимуму проблему с кликбейтом (подробнее об этом см. в главе 2). Примечание: кликбейт пригодится, если ваше видео выполняет обещанное и не вводит зрителя в заблуждение.

Я наблюдал, как меняются пользовательские превью на YouTube. Как маркетолог, я видел некоторые особенности, которых никогда раньше не было в рекламе. Авторы действительно хорошо изучили стратегии дизайна, чтобы заставить людей кликать на превью. Это простые стратегии, которые сумеет использовать любой автор или бренд, и я покажу, как их применять, на рис. 15.8.

Рис. 15.8. Типы превью

Данные подтвердили, что лучшие превью включают объект и человека. Результаты исследования Netflix, о котором говорилось ранее, показывают, что зрители охотнее кликают на превью, в которых есть люди, ведь они рассказывают историю без слов. Это можно сделать, эффективно используя крупный план и сложные эмоции на лице человека или нескольких людей. На рис. 15.8 показаны некоторые из наиболее распространенных типов превью на YouTube. Я рекомендую пройти обучение по превью на ytformulabook.com.

Разрабатывая превью, всегда имейте в виду, что большинство зрителей YouTube смотрят видео на мобильных устройствах. Значит, нужно, чтобы все детали кадра были четко видны при просмотре на небольшом экране. Многие разрабатывают дизайн превью на компьютере, но важно посмотреть, как он будет выглядеть на мобильном устройстве, чтобы увидеть то же, что и большинство зрителей. Задайтесь вопросом: есть ли на превью слишком маленькие объекты, которые трудно различить? Проведите тест на моргание, закрыв глаза и открыв их, чтобы понять, что привлекает внимание в первую очередь. Суперсовет: всегда интересно посмотреть, как выглядит превью по сравнению с другими. Сделайте скриншот результатов поиска и с помощью фотошопа совместите свое превью со скриншотом. Это отличная подсказка: увидеть превью так, как его увидит зритель.

КАК СДЕЛАТЬ ПРЕВЬЮ ПРАВИЛЬНО

Для этого планируйте идеи прежде, чем снимать видео. Спросите себя: «Как мне без слов объяснить, что происходит в видео?» Затем просмотрите результаты мозговых штурмов и придумайте, как можно использовать два или три разных приема для создания превью к этому видео. Часто, чтобы заинтриговать зрителей, требуется комбинация этих приемов. Помните, что чем больше эмоций вы вложите в превью, тем более интригующим оно будет. Перед съемкой видео сделайте снимки с разных ракурсов и помните, что простота ведет к успеху продаж.

Еще один совет: не копируйте чужое превью. Это просто неправильно! Чем чаще вы будете проводить мозговой штурм, тем проще будет задействовать ваши собственные творческие силы.

Чем чаще вы будете проводить мозговой штурм, тем проще будет задействовать ваши собственные творческие силы.

ПРОВЕРКА ПРЕВЬЮ

У вас должно быть 2–3 варианта каждой выбранной концепции превью, чтобы провести сплит-тестирование и быструю корректировку, если вы не получите хороший CTR. Как только вы закончите фотосессию и отредактируете изображения, просмотрите их и задайте себе вопросы:

• Какое из них более кликабельно?

• Отображает ли оно содержание видео?

• Способно ли заинтересовать или заинтриговать аудиторию?

• Вы бы кликнули на такое превью?

ИСТОЧНИКИ ТРАФИКА И ПРЕВЬЮ

Обычно я создаю несколько типов превью для различных источников трафика. Понимаю, что тактически это очень занудно, но мне действительно небезразлично количество показов (источники трафика) и базовые показатели CTR. Для некоторых из самых популярных видеороликов, над которыми я работал, мы сначала устанавливали превью, которое могло получить больше кликов с главной страницы и ленты подписок, а затем заменяли его тем, что обеспечивало более высокий CTR для рекомендуемых видео. Да, разница есть даже на этом уровне. Я видел, как применение такой стратегии приносило тройное увеличение просмотров. Оно поможет и вам, если вы внимательно посмотрите на цифры CTR.

От названия может зависеть, посмотрит зритель ваше видео или перейдет к следующему, привлекшему его внимание.

Названия видео

Исследование Netflix показало, что, как только мы привлекли внимание зрителя с помощью превью, у нас есть 1,8 секунды, чтобы произвести впечатление заголовком, так что давайте не будем тратить это время впустую. От названия может зависеть, посмотрит ли зритель ваше видео или перейдет к следующему, привлекшему его внимание. Итак, что же делает название хорошим?

В главе 11 мы говорили о том, как определить свою аудиторию и изучить ее поведение офлайн и в Интернете. Такая информация особенно важна, когда речь заходит о названиях, потому что вам предстоит выбрать слова или фразы, которые не оттолкнут вашу аудиторию и не собьют ее с толку. Я помню, как однажды мой сын Келтон рассказывал своему старшему брату Логану о том, как занимался скимбордингом[63] с друзьями. Он назвал трюк, который выполнил, «отвалом башки» и сказал, что это был «кайф». Моя мама, услышав это, повернулась ко мне и спросила: «С Келтоном все в порядке? Он болен? Его друзья употребляют наркотики?» После неудержимого смеха в течение нескольких минут мне пришлось заверить ее, что Келтон здоров и его друзья не наркоманы. Такие слова оказались незнакомы поколению бэби-бумеров. Некоторые из них, такие как «отвал башки» и «кайф», означали для бабушки совершенно иное.

Вы должны учитывать подсознательное решение, которое принимает зритель, когда смотрит на превью, а затем на заголовок. В эти доли секунды его мозг спрашивает:

• Это видео – то, что я ищу?

• Правда ли я хочу его посмотреть?

• Оно сто́ит моего времени?

Нравится вам это или нет, но ваши заголовки к видео помогают сформировать решение зрителя кликнуть.

ЗАГОЛОВОК ДОЛЖЕН ОТВЕЧАТЬ НА ВОПРОСЫ «ПОЧЕМУ?» И «ЧТО?»

Цель заголовка – усилить превью, дополнить контекст того, что изначально зацепило внимание зрителя. Сделайте все заголовки привлекательными для людей (а не для ИИ) и попытайтесь предсказать, как отреагирует ваша аудитория. Название должно быть простым и легко запоминаться, а также вызывать желание поделиться вашим видео. Я хочу показать вам метод, который называю «макро и микро». Он оказался очень полезным для решения проблем в моей карьере и, что важнее, – для понимания намерений и поведения людей.

Давайте сначала рассмотрим макроуровень, вопрос «Почему?» Почему зрители приходят на YouTube? Почему они пролистывают превью на главной странице? Почему они ищут видео именно на YouTube? Почему смотрят или не смотрят конкретные видео? В 2017 году было проведено исследование под названием «Ценности YouTube», которое пыталось подтвердить предположения о том, почему люди приходят на платформу. Меня всегда охватывает волнение и энтузиазм из-за любого нового исследования Google, связанного с YouTube. Независимо от того, испытываете ли вы то же самое, каждый ютубер должен посмотреть на итоги исследования, представленные на рис. 15.9.

Рис. 15.9. Ценности YouTube

Причины использования YouTube просты и сводятся к четырем запросам: развлечения, образование, вдохновение/мотивация и снятие стресса/отдых. Они полностью соответствуют человеческой природе.

Микроуровень – ответ на вопрос «Что?» Чему зрителю нужно научиться? Что решит его проблему? Что ему покажется забавным? Что его вдохновит? Что поможет снять стресс или расслабиться? И самое главное: что побудило бы его кликнуть? Какова ценность вашего видео, побуждающая людей кликать и смотреть?

Помните, что речь идет о людях, которые приходят на YouTube, чтобы удовлетворить свое «Почему?» Ответ на вопрос «Что?» – ключевое слово или фраза в заголовке, заставляющее их кликнуть. Это также тема видео. «Что?» является решающим триггером, заставляющим действовать. Правильно подобранное ключевое слово или фраза помогают принять решение и делают видео более привлекательным. Речь идет о людях, а не об алгоритме ИИ.

Правильно подобранное ключевое слово или фраза помогают принять решение и делают видео более привлекательным.

На создание превью и заголовка я отвожу больше всего времени при разработке контент-стратегии, потому что мне нужно знать, что заставит зрителя кликнуть. Моя философия отличается от большинства экспертов YouTube тем, что я не фокусируюсь на объеме поиска, считая его лишь одним из факторов, помогающих в принятии решений. Я бы предпочел потратить время не на подбор ключевых слов, а на то, чтобы сосредоточиться на зрительских «Что?» и «Почему?», а также на изучение реакции людей на мой контент и развитие «шестого чувства», которое мы обсуждали в главе 10. Я тщательно проверяю свои заголовки и превью, чтобы их было легко запомнить, просто объяснить и удобно ими поделиться (подчеркиваю это в третий раз, потому что это очень важно). Я размышляю о том, как конкретное видео или проект могут вызвать «дискуссию у кулера» (момент, когда люди начинают обсуждать видео со своей семьей, друзьями и коллегами).

Я пытаюсь представить, как зритель будет говорить о видео после его просмотра, воспроизводя в уме возможные диалоги… «Ты видел видео MrBeast, где он съел самый большой в мире кусок пиццы?» Если название легко запомнить, легко объяснить и легко поделиться им с другими, вы дали своему видео больше шансов на успех. Это очень круто. Убедитесь, что вы не пренебрегли возможностью представить, как зритель будет говорить о вашем видео, и посмотрите, пройдет оно тест или нет. Если нет, придумайте другое название. Если да – загрузите видео и проверьте реакцию людей, которая отразится в увеличении CTR.

Метод «микро и макро» также поможет вам изучить личность вашего зрителя и его предпочтения, как мы обсуждали в главе 11. Понимание того, чего хотят зрители и что их волнует, дает вам преимущество, потому что они быстрее принимают решение кликнуть на превью.

СОЗДАНИЕ КЛИКАБЕЛЬНЫХ ЗАГОЛОВКОВ

Чтобы сделать кликабельный заголовок, вы должны ответить на вопрос «Почему?», указав ценность контента в ответе на вопрос «Что?». Над этой проблемой большинство создателей видео бьются годами. Она может стать серьезным препятствием на пути привлечения людей к вашему контенту. Я всегда провожу мозговой штурм по поводу идей для названия, подобный тому, который мы проводили во время создания рекламы Squatty Potty. Затем я уточняю название, чтобы оно стало еще более привлекательным.

Если название легко запомнить, легко объяснить и легко поделиться им с другими, вы дали своему видео больше шансов на успех. Это очень круто.

Ниже приведены некоторые советы и примеры, как сделать заголовки кликабельными. Давайте представим, что я только что создал новый канал на YouTube под названием «Деррал 42». Его контент будет посвящен космосу, исследованиям и чудесам Вселенной, поэтому примеры заголовков будут соответствующими.

1. Используйте действительный залог[64]. Заголовки с глаголами в действительном залоге эффективны на YouTube, потому что они ясны, точны, их легко понять. В дальнейших примерах вы увидите, как используется действительный залог. Его наличие в заголовке также создает ощущение срочности. Об этом тоже поговорим.

2. Придерживайтесь актуальных трендов и тем. Учет актуальных тенденций и отсылка к текущим событиям делают заголовки «конфеткой» для зрителя. Например, летом 2020 года SpaceX попала в новости, поскольку впервые почти за десять лет доставила астронавтов NASA на МКС. Поэтому, если бы я снимал видео по этой актуальной теме, мои заголовки могли бы выглядеть так:

• SpaceX помогла астронавтам NASA снова доказать свою крутизну.

• Илон Маск помог астронавтам NASA снова стать крутыми.

3. Задавайте вопросы (как открытого, так и закрытого типа). Люди используют YouTube в качестве поисковой системы и задают конкретные вопросы. Вы можете просмотреть запросы зрителей по вашим темам и поинтересоваться автоматическими подсказками в результатах поиска YouTube и Google. Я всегда стараюсь найти нечто – факт, место или человека – чтобы усилить вопрос и вызвать любопытство. Названия видео для моего канала могут быть такими:

• Как бы ВЫ выжили на Марсе?

• Смогли бы вы ВЫЖИТЬ на Марсе? Гениальный план Илона Маска.

• Почему закаты на Марсе голубые?

4. Включите цифры. Это, безусловно, одна из самых мощных стратегий заголовка и превью, потому что дает зрителю четкое представление, чего ожидать, ограничивает лимит времени и облегчает запоминание. Подобные названия для моего нового канала могут быть такими:

• 7 причин, по которым людям НЕОБХОДИМО колонизировать Марс.

• 5 экстремальных ФАКТОВ о черных дырах.

5. Обозначьте проблему и предложите ее решение. Проблемы всегда вызывают у людей эмоции, а значит, могут усилить желание кликнуть, если вы уверенно предлагаете решение. Название должно обещать показать решение. Возможные названия проблем/решений для видео на моем канале могут быть:

• Космическая свалка… Вот как мы наводим порядок!

• Спутниковый интернет Илона – это сплошной беспорядок. Вот как его ликвидировать!

6. Подчеркните срочность. Все мы боимся упустить что-то важное, какую-то ценную возможность. Предложите информацию, которую зритель захочет увидеть прямо сейчас. Создание чувства срочности вызывает у человека страх опоздать. Для моего канала таким названием может быть:

• Нам нужно колонизировать Марс СЕЙЧАС, пока не стало слишком поздно!

7. Выбирайте надежный источник. Это важно для зрителей, которым для клика нужны гарантии достоверности. Например:

• NASA утверждает, что Плутон – это НЕ планета

8. Обратитесь к зрителю. Когда заголовок адресован конкретному зрителю, это заставляет его кликать, потому что ему кажется, что видео было сделано лично для него. Кроме того, это добавляет еще один подразумеваемый эмоциональный контекст к названию. Для моего канала я мог бы использовать следующие:

• Китайцы и русские опередят SpaceX на Марсе.

• Космический туризм: бронируйте прямо СЕЙЧАС!

9. Используйте эмоциональную драму или провокационные слова. Людское любопытство возбуждают автомобильные аварии, пожары и драки. Большинство людей привлекают драмы, сплетни, скандалы, травмы, споры, сексуальные намеки, противоправное поведение и конфликты сторон.

Намек в названии на драму, содержащуюся в вашем видео, способен вызвать эмоциональную реакцию. Такими названиями для моего канала могли бы быть:

• Илон Маск называет Джеффа Безоса подражателем.

• Сделаны не на Земле: Пентагон раскрывает тайну находок НЛО.

10. Пишите заглавными буквами. В заголовках первая буква каждого слова может быть заглавной, а иногда так стоит набрать и все слова. Использование только заглавных букв – один из самых простых способов привлечь внимание к вашему заголовку. Хочу предостеречь: иногда из-за обилия больших букв кажется, что кто-то кричит. Будьте осторожны, чтобы не возникло ощущения повышенного голоса или истерики. Обратите внимание, как я использовал заглавные буквы в предыдущих примерах заголовков, а также в следующих вариантах:

• ЖИЗНЬ НА МАРСЕ? Что думает Нил Де Грасс Тайсон.

• ЗЕМЛЯ НЕ ПЛОСКАЯ.

11. Усиливайте заголовок словами, привлекающими внимание. Включите ключевое слово или фразу, которая выделит заголовок на общем фоне. Например, такие слова, как: окончательный, худший, лучший, быстрый, безумный, сумасшедший или вау. Хорошие варианты для образовательных каналов: сделай сам, легко, шаг за шагом, просто, удивительно, быстро и сейчас.

Проблемы всегда вызывают у людей эмоции, а значит, могут усилить желание кликнуть, если вы уверенно предлагаете решение.

Сервисы для создания заголовков

За свою карьеру я нашел несколько сервисов, которые действительно ускоряют процесс генерации ключевых слов и фраз для заголовков. Они сэкономили мне тысячи часов поисков и помогли в мозговом штурме. В моем дополнительном курсе есть специальный раздел, посвященный ключевым словам и процессу создания названий. Получите доступ к нему по адресу www.ytformulabook.com.

Не спускайтесь в кроличью нору SEO – используйте эти сервисы для получения данных и идей, отвечающих на вопросы «Почему?» и «Что?».

TubeBuddy показывает, как ранжируется поисковый запрос, каков объем поиска (сколько запросов в месяц), какова конкуренция за ключевой термин и связанные с ним запросы, чтобы помочь вам копнуть глубже. TubeBuddy сэкономил мне столько времени! Это мой любимый инструмент управления каналами на этапе исследований и оптимизации. Мне также нравятся его функции для тестирования. Скачайте бесплатно на сайте www.Tubebuddy.com/go.

VidIQ Boost предназначен для того, чтобы помочь вам найти темы и ключевые слова для ваших видео. У него самые надежные функции SEO YouTube и инструменты конкурентного анализа, которые мне доводилось использовать. У него также есть функция, которая оптимизирует ваши видео и придаст им импульс. Скачайте VidIQ бесплатно по адресу www.vidiq.com/go.

Kickass Headline Generator [ «Генератор головокружительных заголовков»] – один из моих любимых инструментов для мозгового штурма. Вы можете указать темы, желаемые и нежелательные результаты, аудиторию, точки в контенте и полезную помощь, и он автоматически сгенерирует заголовки для вашего видео на основе заданных параметров. Загрузите его по адресу www.sumo.com/kickass-headline-generator.

Portent Content Idea Generator [ «Генератор идей контента Portent»] не так надежен, как предыдущий, но вы можете выбрать предмет или тему, и он подаст идеи кликабельных заголовков. Я использую его больше для мозгового штурма и нестандартного мышления. Находится по адресу www.portent.com/tools/title-maker.

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание 1

Используя то, что вы узнали в этой главе, проведите мозговой штурм и найдите 10 новых идей для названия вашего следующего видео. Сузьте число вариантов до трех. Убедитесь, что они легко запоминаются, легко объяснимы, ими удобно поделиться.

Задание 2

Проведите мозговой штурм по 3–4 идеям для каждого заголовка и превью. Используйте изображения YouTube и Google, чтобы придумать идеи и усилить их. Выберите концепцию превью и набросайте ее (не беспокойтесь о том, что вы не художник).

Задание 3

Получите обратную связь по этим идеям от вашей группы единомышленников.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 16

Вовлечение зрителей для увеличения времени просмотра

Итак, вы создали потрясающий заголовок и заставили зрителя кликнуть на превью, сделали хороший контент, изучили аналитику и знаете, откуда приходят ваши зрители… Что дальше? Теперь сосредоточьтесь на одном: удержание, удержание, удержание. Это означает, что, если кто-то кликает на ваше видео, вы должны самыми разными способами заставить его продолжать смотреть.

В СМИ все еще циркулирует идея о том, что объем человеческого внимания стал ниже, чем у золотых рыбок. Якобы человек неспособен на чем-то сосредоточиться более, чем на 8 секунд. Эта теория возникла благодаря исследованию, проведенному в 2015 году, но быстрая проверка фактов заставляет задаться вопросом: кто вообще придумывает подобный бред? Статья BBC под названием «Busting the attention span myth» [ «Разрушение мифа о концентрации внимания»], написанная Саймоном Мейбином, раскрывает все просчеты в «теории золотых рыбок». В ней цитируется доктор Джемма Бриггс, преподаватель психологии в Открытом университете, которая считает, что идея «средней устойчивости внимания» довольно бессмысленна, потому что внимание зависит от задачи. Она отметила: «Наше внимание к различным задачам обусловлено тем, какое значение они для нас имеют».

Независимо от того, сокращается продолжительность внимания или нет, есть одна вещь, с которой все наверняка согласны: мы живем в мире, полном отвлекающих факторов. Я проснулся и обнаружил 66 текстовых сообщений, 4 голосовых, 11 напоминаний, 128 уведомлений в соцсетях и тысячи электронных писем. Мобильный телефон изменил наше взаимодействие с миром как в хорошем, так и в плохом смысле. Теперь весь мир у нас под рукой, что позволяет нам быть осведомленными и отзывчивыми. Но это означает, что мы всегда на связи. Вы можете быть на встрече или беседовать с кем-то, или ужинать, или читать книгу, чтобы расслабиться, и все это время ваш телефон вибрирует или звякает уведомлениями. Самое безумное: иногда ваш телефон молчит, но вы так привыкли слышать его, что вам начинает казаться, что он звонит. Со мной это происходит постоянно. Такое состояние настолько часто встречаются, что получило название «синдром фантомной вибрации».

Теперь сосредоточьтесь на одном: удержание, удержание, удержание. Это означает, что, если кто-то кликает на ваше видео, вы должны самыми разными способами заставить его продолжать смотреть.

Уважайте преданность вашего зрителя

Snapchat, TikTok, YouTube, Twitter, телевидение, новости, текстовые сообщения, гиперссылки, реклама и еще миллион других источников, соперничающих за внимание людей, затрудняют преодоление информационного шума для создателя контента или бизнеса. Поэтому, когда человек решает кликнуть на ваше видео, он берет на себя микрообязательство сказать «нет» всему остальному и «да» вашему контенту. Уважайте это решение. Даже если слух о концентрации внимания на уровне золотой рыбки не соответствует действительности, у вас есть весьма короткий промежуток времени, чтобы «зацепить» зрителя и заставить его смотреть, не переключаясь на что-то более привлекательное. Вот почему так важно извлечь выгоду из качества вашего контента. Вот почему вы должны тратить много времени на создание кликабельных видеороликов, которые привлекают вашу аудиторию.

Триггеры вовлеченности и отключения

Когда я смотрю на аналитику канала, то ищу закономерности, чтобы узнать, почему зрители продолжают смотреть или в какой момент переключаются и из-за чего. Эта информация позволяет понять, что нужно сделать, чтобы увеличить среднюю продолжительность просмотра (AVD). Чрезвычайно важно отметить: каждый канал специфичен. У каждого своя аудитория, поэтому вы не можете сравнивать графики или ожидать похожих моделей поведения. На YouTube-канале Джо Рогана потрясающее время просмотра, потому что люди досматривают его видео до конца, а затем смотрят следующие. Не равняйтесь на Джо и не пытайтесь догнать ему подобных. Просто поймите, что чем больше людей смотрят ваш контент, тем с бо́льшим количеством данных вам придется работать.

Постоянно общайтесь и взаимодействуйте со зрителями, и вы будете расти. Если вы этого не делаете, ваш канал перестанет развиваться или умрет.

Ваша цель – найти закономерности и улучшить будущий контент. Проверяйте показатель AVD в первый час после загрузки видео, через день, через неделю, в первые 30 дней и т. д. Спросите себя, что произошло в самых вовлекающих частях вашего видео. Вы использовали призыв к действию? Сказали или сделали что-то смешное? Добавили конечную заставку, предложили другое видео, а может использовали интересную технику съемки или монтажа? Не произнесли ли вы триггерную фразу? Она может как повторно вовлечь, так и оттолкнуть вашу аудиторию, поэтому убедитесь, что вы добились первого результата. Скажите что-нибудь вроде: «Не пропустите бонусный совет в конце видео», а не «Пока это все».

Я всегда помню о вопросе «Почему?», когда анализирую, зачем люди пришли на мой канал или по какой причине ушли. Вы либо развлекали их, приносили им пользу, либо они переключались и уходили. Постоянно общайтесь и взаимодействуйте со зрителями, и вы будете расти. Если вы этого не делаете, ваш канал перестанет развиваться или умрет. Это легко сказать, но трудно реализовать. Для анализа требуется время и терпение. Вы должны взять обязательство следовать выводам из своей аналитики. Заставьте себя больше сосредоточится на процессе анализа, чем на количестве просмотров. Мои студенты, клиенты и я сам глубоко погружаемся в аналитику в начале месяца и затем – в его середине. Это позволяет увидеть, как работают наши видео и что мы можем сделать, чтобы выявить триггеры вовлеченности и отключения.

Как читать показатели

YouTube позволяет легко отслеживать все, что происходит на вашем канале. Для оценки того, как долго зрители смотрят ваше видео, не переключаясь, существует показатель, называемый средней продолжительностью просмотра, или AVD. Так, если YouTube сообщает, что у вашего 10-минутного видео AVD равен 2:30, это значит, что в среднем зрители смотрят его 2 минуты 30 секунд. Если вам интересно: это не очень хороший результат.

Второй показатель, на который следует обратить внимание для удержания зрителей, называется средним процентом просмотра или AVP. Например, если ваш AVP составляет 63 %, это означает, что в среднем зрители смотрят 63 % от всей продолжительности видео, перед тем как переключиться на что-то другое.

AVD и AVP не совпадают из-за того, что люди смотрят видео на разной скорости. Например, я обычно смотрю со скоростью х2, поэтому на 10-минутном видео мой AVD будет 5:00, а AVP при этом – 100 %. Для долгосрочного роста канала эти два показателя являются ключевыми. Заголовок и превью обеспечат вам количество просмотров, но AVD и AVP дадут длительность просмотра и нужную аудиторию. Чем дольше вы сможете удерживать зрителей, заставляя их смотреть, тем более вовлеченными они становятся, превращаясь в лояльную аудиторию. Цель в том, чтобы сбалансировать эти два показателя и увеличивать их одновременно. YouTube предоставляет несколько метрик, которые помогут в этом. Взгляните на рисунки 16.1 – 16.3.

Эффект «хоккейной клюшки» (рис. 16.1) возникает, когда зрители заходят и быстро переключаются. Это происходит, если ваши заголовок и превью не соответствуют тому, что они ожидают увидеть в первые 15 секунд.

Эффект «медленного горения» (рис. 16.2) показывает, что зрители включаются и постепенно один за одним переключаются на протяжении всего видео. В идеале линия должна быть как можно более плоской, тогда вы приблизитесь к оптимальному графику.

На рисунке 16.3 показано относительное удержание аудитории. Это сравнение вашего видео с другими видео аналогичной длины в вашей нише. Вы можете проанализировать, как ваш ролик выглядит рядом с другими, похожими на него, и понять, что привлекает внимание аудитории.

Рис. 16.1. Хоккейная клюшка

Рис. 16.2. Медленное горение

Рис. 16.3. Относительное удержание аудитории

Посмотрите еще раз на рисунки 16.1–16.3. Обратите внимание на небольшие «выпуклости». Иногда они едва заметны, но все равно есть. Точки подъема – это те места, где ваш контент хорошо работает с аудиторией. Проанализируйте, что происходит в этом месте видео, чтобы включать больше таких моментов. Затем посмотрите на точки падения и проанализируйте, что заставляло людей переключаться. На графике относительного удержания аудитории посмотрите на падение ближе к концу видео. Здесь началась концовка, и люди отключились. (Концовка – это завершающая часть, в которой автор может призвать к действию и добавить элементы конечной заставки, такие как ссылки на другие видео или сайты.) У вас есть графики удержания, которые выглядят похоже? Выясните, почему. Прозвучало ли какое-то ключевое слово или фраза, которые заставили зрителей уйти? Они уже получили обещанный бонус, и у них не осталось причин досматривать до конца? Такие выводы вы можете сделать, просматривая эти данные. Они помогут вам улучшить качество и установить связь с вашим зрителем в будущих видео.

Среднее количество просмотров на одного зрителя

Чтобы узнать, насколько эффективно вы общаетесь со своими зрителями, изучите AVPV – среднее количество просмотров зрителем любого видео на вашем канале (в аналитике канала) или конкретного видео (в аналитике видео). Эта метрика дает глубокое понимание того, действительно ли ваш контент соответствует вашей аудитории.

Старайтесь сделать свои видео максимально хорошими, чтобы люди проникались к вам как к персонажу.

Когда вы фокусируетесь на зрителе и создаете развлекательный контент, который легко вовлекает, вы можете увеличить количество видео, которые зритель будет смотреть в течение определенного периода времени. Это похоже на телесериал, к просмотру которого люди будут возвращаться снова и снова, например, «Офис» или «Друзья». Старайтесь сделать свои видео максимально хорошими, чтобы люди проникались к вам, как к персонажу. Анализируя показатели просмотра вашего канала за 28 дней, посмотрите, сколько видео вы выпустили за этот период. Затем обратите внимание, сколько из них реально посмотрела аудитория. Вы даже увидите, какой процент был просмотрен одним зрителем. Это хороший способ понять, кто возвращается к просмотру и почему.

Правило 50%

На графике удержания аудитории посмотрите, в какой момент 50 % зрителей переключаются, и проанализируйте эту часть вашего видео, чтобы понять, почему люди ушли именно в этот момент. Вы буквально потеряли половину зрителей в этой точке. Это нехорошо. Надо удержать как можно больше людей до конца ролика. Если вы сможете выяснить, почему потеряли половину аудитории, то поймете, что следует изменить или чего избегать в следующем видео. Поищите шаблоны поведения, чтобы увидеть, одинаковы ли они в похожих видео.

Большинство ютуберов не копают глубоко, чтобы понять, где и почему они потеряли зрителей. Когда вы начнете это выяснять, то сможете исправить допущенные ошибки и учесть их в будущих видео, чтобы ваш контент лучше удерживал зрителей.

Посмотрите также на свои концовки и конечные заставки. Сделайте их короткими, чтобы зрители могли быстро перейти к просмотру другого видео, желательно вашего. Пусть в них содержится устный призыв к действию и ссылка на другое видео, которое имеет отношение к делу. Вы можете поместить его в описании, закрепленном комментарии или в конечной заставке – все зависит от содержания. Выясните, какой метод лучше всего работает в вашей нише, протестировав его самостоятельно или изучив опыт других успешных авторов. Большинство ютуберов не копают глубоко, чтобы понять, где и почему они потеряли зрителей. Когда вы начнете это выяснять, то сможете исправить допущенные ошибки и учесть их в будущих видео, чтобы ваш контент лучше удерживал зрителей. Отличное удержание помогает ИИ находить больше похожих зрителей для продвижения вашего контента. Чем лучше вы понимаете свой контент, тем эффективнее будет ваша стратегия продвижения. Когда отметка в 50 % переместится в дальнюю точку контента, YouTube будет больше рекомендовать ваше видео, потому что у него будет более высокий AVD.

Правило 30%

После того, как вы проанализируете точку отключения 50 % аудитории, вернитесь и сделайте это снова для того момента, где вы потеряли первые 30 %. Обычно это происходит в первые 30–60 секунд видео. Выясните, почему они утратили интерес, чтобы скорректировать ситуацию. Опять же, применяйте тактику, похожую на ту, что я описал в «Правиле 50 %», чтобы снова привлечь аудиторию. Если вы включите временну́ю метку ключевых моментов своего контента, то увидите на графике вовлечения, когда зрители переходили к этим конкретным кадрам.

Сохраняйте ценное предложение

В июне 2015 года наша команда закончила писать окончательный сценарий для рекламы с какающим единорогом. Сценарий нам безумно нравился, но мы осознали, что видео будет длиться намного дольше, чем любая реклама в то время. Как правило, большинство рекламных объявлений длятся 15, 30 или 60 секунд. Самые длинные – полторы минуты. Наше видео длилось больше четырех. Запуская его в производство, мы думали, что сможем его сократить и сделать более простым для восприятия, но, приступив к монтажу, поняли, что ролик замечателен именно таким, какой он есть.

Мы попросили нескольких экспертов – успешных видеомаркетологов или создателей контента – посмотреть нашу рекламу и дать обратную связь. Каждый из них сказал, что ролик слишком длинный. Но зная, как люди взаимодействуют с контентом, я был уверен, что зрители останутся вовлеченными, если сохранится ценное предложение. Оно должно было иметь ценность на каждом шагу, что и происходило в нашем длинном ролике. Другие видео доходили до сути, делали продающее предложение и двигались дальше. Наша реклама была другой. Мы знали, что сможем заставить людей смотреть ее из-за уникального контента, даже если они не планировали покупать продукт. Отличный контент будет удерживать внимание людей – и к черту золотую рыбку! Если бы это было неправдой, никто не смотрел бы запоем фильмы на Netflix.

Вложите усилия и энергию в редактирование и не бойтесь вырезать то, что не работает.

Мы с Джеффри Хармоном несколько дней обсуждали, что нам следует предпринять и даже привлекли его брата Дэниела, чтобы он помог нам определиться с планом действий. Дэниел был креативным директором и тоже считал, что ролик великолепен таким, какой он есть. Он предложил лишь дополнить видео каким-нибудь звуковым дизайном, чтобы усилить вовлеченность. Для этого три дня мы работали со звукорежиссером, чтобы все получилось правильно. Мы также ускорили видео на 5 %, чтобы оно заняло чуть меньше четырех минут. В итоге, когда мы запустили кампанию, в первый полный месяц 92,6 % людей, которые изначально кликнули на видео, остались и досмотрели его до конца. Многие поделились нашим видео, у нас было больше вовлеченности и продаж благодаря отличному удержанию, несмотря на продолжительность ролика.

Джон Юшаи – менеджер по маркетингу продуктов IGTV в известной визуальной соцсети и бывший руководитель отдела маркетинга продуктов для авторов YouTube. В 2020 году он попал в список Forbes 30 до 30 лет в сфере маркетинга и рекламы. У него также есть мультсериал о карьере под названием «Каждая гласная» (вы заметили, что в его фамилии [Youshaei] есть каждая гласная? Так умно!). Я говорил с Джоном о концепции сохранения ценного предложения, когда он высказал одну из самых важных идей о том, как найти ценность для зрителей в каждом видео. Он сказал: «Вы должны тратить часы творческих усилий на каждую секунду своего видео». Вам придется предлагать качество и ценность, потому что ожидания потребителей сегодня выше, чем когда-либо.

Послание первично

Однако я должен предостеречь вас: не цепляйтесь за контент. Вложите усилия и энергию в редактирование и не бойтесь вырезать то, что не работает. Отстранитесь эмоционально от своего контента, чтобы взглянуть на него объективно. Тогда вы не будете переживать, если придется что-то вырезать. Например, в той же рекламе Squatty Potty у Джареда Мехама, ютубера и моего друга, была сцена, где он в образе эльфа крутил ленту конвейера, перемещая мороженое. Джеффри предложил вырезать эту сцену. Я поспорил с ним, потому что она была смешной и разрывала шаблоны. Джеффри не уступил и оказался прав: когда мы ее вырезали, реклама действительно стала лучше.

Джеффри действует по правилу продаж: «Сначала послание, потом контент», и это верно в 100 % случаев. Никогда не жертвуйте посланием вашего контента или бренда ради смешного эпизода или чего-либо еще. Вы не только навредите бренду, но и, скорее всего, потеряете вовлеченность зрителей. В продающем видео в приоритете всегда должно быть послание. В развлекательном оно может быть на втором месте, главное – контент.

Разрыв шаблона

Когда вы смотрите видео на YouTube, обратите внимание на моменты, когда вам становится скучно или вы отвлекаетесь. Поищите их и в собственных видео. Вы начинаете отвлекаться в тот момент, когда необходим разрыв шаблона. Это «перезагружает» ваш мозг, и вы возвращаетесь к сюжету видео. Разорвать шаблон можно анонсом того, что появится в видео позже. Или нарушить линию повествования, сказав или сделав что-нибудь смешное. Можно добавить фрагмент другого видео или звуковой эффект, например, просто хлопнуть в ладоши или изменить тембр голоса. Самый мощный прием – изменение положения камеры под различными углами или использование зума. Посмотрите в аналитике ваших видео на пики и спады и добавьте любой прием разрыва шаблона на примерно одинаковых отрезках для повторного вовлечения зрителей.

MrBeast – один из лучших известных мне мастеров разрыва шаблона. Посмотрите любое недавнее видео на его канале, и вы поймете, что я имею в виду. Его брат Си Джей недавно запустил собственный канал и попросил у меня отзыв о видео, которое снял. Он проделал отличную работу, но ролик был длинным, и в какой-то момент я сказал, что начинаю отвлекаться. В этом месте нужен был разрыв шаблона. MrBeast улыбнулся и сказал, что посоветовал то же самое на этом же моменте видео. Великие умы YouTube мыслят одинаково.

Научитесь взаимодействию со зрителями

Чем дольше вы создаете контент и следите за вниманием зрителей, тем лучше вы научитесь распознавать, когда пора заново вовлечь свою аудиторию. Вы сами должны быть активным зрителем своих видео и замечать моменты, когда интерес падает. Отметьте, что привлекает и что отталкивает вас от просмотра, чтобы знать, как использовать тактику вовлечения. Всегда помните о приманке и сюжетной линии как о способах заинтересовать зрителя. Если вы не уверены, где именно нужно добавить разрыв шаблона, обратитесь к данным аналитики, позволяющим это выяснить, и проанализируйте их.

Цель YouTube № 1 – предсказать, что зрители захотят посмотреть. Когда они смотрят больше, увеличивается время просмотра и AVD. Людям просто нужно оставаться на платформе как можно дольше. Если ваш контент справляется с этим, алгоритм вознаграждает его. Авторы всегда хотят точно знать, какая длительность просмотра удовлетворит YouTube, но точного числа нет. YouTube просто хочет большего. Больше времени просмотра. Больше AVD. Поэтому создавайте свой контент, ориентируясь на максимум.

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание 1

Просмотрите три своих лучших видео, когда будете выяснять AVD и AVP.

Задание 2

Проанализируйте их, используя правила 50 % и 30 %. Как бы вы изменили эти видео, зная то, что знаете сейчас?

Задание 3

Обратите внимание на пики и спады на графиках ваших видео и постарайтесь найти закономерность.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 17

Разработка контент-стратегии

Статистика YouTube меняется так быстро, что любые цифры, которые я приведу в этой книге, устареют к моменту, когда вы ее прочтете. Согласно данным Omnicore[65], текущая статистика показывает, что на YouTube насчитывается более 31 миллиона каналов. Не видео, а каналов. (Количество видео превышает 5 миллиардов.) Очевидно, что эти миллионы каналов охватывают самые разнообразные темы. На YouTube есть каналы обо всем, что вы можете себе представить. Миллионы каналов. Само количество каналов в дополнение к их тематическому разнообразию делает универсальную, одинаковую для всех контент-стратегию абсурдной и невозможной.

В главе 13 вы познакомились со стратегиями и моделями повествования, которые работают для любых целей. То же самое справедливо и для вашей стратегии создания контента: есть вещи, которые работают независимо от того, какой у вас канал. Если вы хотите, чтобы он рос, контент-стратегия должна быть вашим главным приоритетом.

В этой главе мы поговорим о контент-стратегии, состоящей из двух частей:

1. Стратегия для вашей аудитории.

2. Стратегия для алгоритма ИИ.

Рост на YouTube зависит от вашего понимания того, какой контент находит отклик у аудитории, чтобы вы могли создавать больше подобного контента. Важны ваши метаданные и вовлеченность зрителей. Рост также зависит от вашего умения анализировать данные статистики. YouTube предоставляет нам их в таком количестве, что иногда бывает трудно расшифровать и использовать, особенно когда загруженных видео становится все больше. Все эти данные полезны (спасибо, YouTube!), поэтому постарайтесь не паниковать. Я помогу вам понять, как использовать источники трафика и взаимосвязи данных в вашей стратегии. Цель – выяснить, как правильно сочетать стратегию для аудитории и стратегию для алгоритма, потому что, когда вам это удастся, ваш контент будет готов к значительному росту.

1. Стратегия для аудитории

Ваша первая задача как создателя контента – обеспечить последовательность и предсказуемость своих действий для зрителей и подписчиков. Важно создать для них ощущение безопасности, атмосферу «на том же месте, в тот же час». Они должны осознавать, что вы ждете их каждый раз, когда они возвращаются на ваш канал. Будьте предсказуемы. Постоянство = успешность. Зрители должны с нетерпением ждать вашего следующего видео, которое выходит точно по расписанию.

СОЗДАВАЙТЕ

Ютуберы всегда хотят знать, какой контент создавать. Они часто задают мне такие вопросы:

• Какой контент я должен создать, чтобы привлечь аудиторию?

• Как мне сделать уникальный контент?

• Как мне выделиться, оставаясь верным своему бренду?

• Как мне масштабировать создание онлайн-контента?

Вот суровая правда о масштабе: автор или бренд никогда не сможет создать столько контента, чтобы накормить ненасытных потребителей видео, особенно на мобильных устройствах. Не хватит времени, денег или ресурсов. Хитрость заключается в том, чтобы создавать контент постепенно и со временем собрать полноценную библиотеку. Это может показаться пугающим и напоминать традиционное производственное мышление, но для масштабного производства требуется переосмыслить весь этот грандиозный процесс. Вам не потребуется крутое оборудование, на деле вы можете использовать только смартфон и добиться успеха, если создадите увлекательный контент.

Будьте предсказуемы. Постоянство = успешность.

Вы можете просто снимать развлекательные видео, которые притягивают внимание людей. Но когда будете думать о том, что волнует вашу аудиторию и с чем она будет взаимодействовать, вспомните о микромоментах, которые могут оказаться ключевыми. Они происходят, когда люди берут в руки гаджет, чтобы найти ответы, открыть для себя что-то новое, принять решения, развлечься или что-то купить. Мы говорили об этом в главе 11. Создавайте контент, отвечающий потребностям ваших зрителей, независимо от того, развлекаете вы их, информируете, вдохновляете, отвечаете на вопросы и/или что-то продаете. Кроме того, подумайте, как создавать истории, частью которых становятся сами зрители, а не заставляйте их быть безучастными потребителями.

При наличии миллионов каналов призыв «отличаться» звучит как издевательство. На YouTube может быть тесно, особенно в популярных жанрах. Тем не менее, всегда есть способ найти собственную фишку и понять, как выделиться. Например, Кристен, автор кулинарного канала Six Sisters Stuff знает, что подобных каналов пруд пруди. Вероятно, их существуют миллионы. Кристен заняла свое место среди них, сосредоточившись на простых рецептах блюд быстрого приготовления, и ее канал вполне успешен. Я слышал все варианты оправдания того, почему именно в вашем жанре трудно выделиться. Но раз другие нашли способ это сделать, то пошевелите мозгами и проведите небольшое исследование. Вы сами во всем разберетесь.

На YouTube может быть тесно, особенно в популярных жанрах. Тем не менее, всегда есть способ найти собственную фишку и понять, как выделиться.

Как отличаться, оставаясь собой? Короткий ответ – действовать творчески, не меняя себя в корне. Способ выделиться есть всегда! Да, некоторые авторы решили «продаться» ради успеха, но вам не нужно этого делать.

СОТРУДНИЧАЙТЕ

Дэн Маркхэм хотел снять видео на тему футбола для своего канала What’s Inside. Он купил на eBay три мяча чемпионатов мира разных лет, чтобы сравнить их. Зная, что видео будет намного интереснее, если снять в нем настоящего футболиста, гоняющего мячи, он предложил Гаррету Джи, ютуберу и бывшему футболисту, поучаствовать. Гаррет жил в России, где в тот год проходил чемпионат мира по футболу, поэтому он внес актуальный культурный вклад. В конце видео Дэн разрезал мячи и ответил на свой фирменный вопрос: «Что внутри?» Он выпустил это видео к турниру Кубка мира, и его канал, как и канал Гаррета, собрал массу просмотров. На самом деле благодаря этому сотрудничеству видео Гаррета набрало более миллиона просмотров и стало его первым видео-миллионником.

Коллаборация может увеличить трафик, который в противном случае так бы не вырос. Мы подробно поговорим об этом в главе 19, так что не пропустите ее. Я приведу несколько примеров с близнецами Бруклин и Бейли Макнайт – блогерами, которые успешно сотрудничают с каналом комедийных скетчей BYUtv Studio C. Их парная стратегия принесла их в то время небольшому каналу много внимания и много денег. Конечно, это помогло и самим Бруклин и Бейли. Ваше время просмотра, число подписчиков и доход также могут увеличиться от коллабораций, поэтому найдите для них место в своей контент-стратегии.

БУДЬТЕ ОРГАНИЗОВАННЫМ

Чтобы иметь успешный канал на YouTube, вы должны быть организованным. Составьте расписание загрузок контента. Определите свою целевую аудиторию. Сделайте ценное предложение и выполните обещания, содержащиеся в названии, превью и в самом видео. Будьте последовательны во всем, что вы делаете. Но не утопайте в своих расписаниях и списках задач – относитесь к ним проще. Пусть в приоритете будет то, чем никогда не стоит пренебрегать, но место для маневра на случай возникновения проблем должно быть, потому что они возникнут.

Создайте календарь контента. Он послужит еженедельным планом:

• Какой контент вы публикуете и когда;

• На какую аудиторию вы ориентируетесь;

• На какие социальные каналы вы нацелены.

Я не могу точно сказать, как должен выглядеть ваш календарь, потому что каждый канал и каждый автор индивидуальны. Но я подготовил общий шаблон расписания контента, который вы можете адаптировать для своего канала. Вы найдете его на сайте www.ytformulabook.com. Вы должны знать, каков ваш оптимальный график, исходя из количества показов, кликов и просмотров на вашем канале. Один из моих клиентов публикует два видео в день, а другой – одно в неделю. Марк Робер, ученый NASA, ставший ютубером, публикует одно видео в месяц, и его канал необыкновенно эффективен, потому что у него потрясающий контент. Используйте доступные инструменты, которые помогут понять, откуда поступает ваш трафик, чтобы выработать стратегию. В качестве дружеского напоминания: всегда отдавайте приоритет стратегии для раздела «Рекомендации», поскольку на него приходится три четверти всего трафика YouTube.

Создавайте видео, которые соответствуют вашим увлечениям и тому, чего хочет ваша аудитория.

Не переоценивайте стратегию маркетинга контента на YouTube. У маркетологов брендов в их контент-стратегиях часто наблюдается разрыв между знанием того, какой контент создавать, и тем, как его создавать. Не усложняйте: видео востребовано у потребителей с мобильными устройствами, поэтому и оптимизируйте его для них. Создавайте видео, которые соответствуют вашим увлечениям и тому, чего хочет ваша аудитория.

ЗНАЙТЕ, ОТКУДА ПРИХОДЯТ ЗРИТЕЛИ

YouTube очень внимательно анализирует аудиторию. О чем это говорит? Что вам тоже следует этим заняться. Задумывались ли вы о том, откуда приходят ваши зрители, прежде чем снимать новое видео? Каждый из вас – даже те, у кого миллионы подписчиков, – должен лучше понимать свою аудиторию. Вам нужно знать, как они следят за вашим контентом. Мое практическое правило: сначала оптимизировать видео для мобильных устройств, потому что обычно люди смотрят YouTube именно с них. Мобильный трафик составляет 70 % ежедневного времени просмотра. Большинство не принимает это во внимание при создании новых видео. Перейдите к своим источникам трафика и посмотрите, где люди смотрят ваши ролики. Если трафик поступает с мобильных устройств, а вы работаете на стационарном компьютере, подключитесь с любого гаджета и просмотрите видео так, как его воспринимают ваши зрители. Встав на их место, вы начнете лучше понимать, как они ведут себя и что для них работает. Вы увидите, что можно изменить, чтобы повысить качество, когда будете смотреть на свое видео их глазами.

Ваша первая задача как создателя контента – обеспечить последовательность и предсказуемость своих действий для зрителей и подписчиков.

Когда вы создаете новые видео, держите в голове, для какого источника трафика его нужно оптимизировать, потому что от этого зависит, что и как вы будете с ним делать. Бывает, что так удается охватить аудиторию, которая самостоятельно находит видео в строке поиска. Или достучаться до зрителей в сотрудничестве с другим автором или бизнесом. Бывает, что эффективными оказываются описание видео, карточки и конечные заставки, плейлисты, посты в сообществе и истории. Однако 75 % всех просмотров видео приходится на рекомендации алгоритма. Он следует за аудиторией, чтобы знать, что предлагать. Если вы привлечете заинтересованную аудиторию, ИИ обратит внимание на то, что ее привлекло, и порекомендует больше вашего контента. Давайте подробнее рассмотрим, как улучшить ваш контент, разработав стратегию для искуственного интеллекта.

2. Стратегия для алгоритма

Как вы уже неоднократно читали в этой книге, ИИ наблюдает за поведением каждого зрителя, чтобы предсказать, что он захочет посмотреть. В связи с этим, ваша вторая задача – помочь ИИ разобраться, какой ваш контент сочетается друг с другом. Но если вы не разработаете первую часть – стратегию для аудитории, – вторая не имеет смысла.

Установка связей между вашими видео не только порадует аудиторию, но и даст ИИ возможность распознать и сгруппировать их с аналогичным контентом. Искусственный интеллект будет рекомендовать ваши связанные друг с другом видео тем зрителям, которых они заинтересуют. Установив связи между видео или сняв целые серии роликов, вы значительно упрощаете работу ИИ по распространению вашего контента. При разработке стратегии для алгоритма в первую очередь следует обратить внимание на ваш поисковый трафик.

ПОИСК

Поиск существует с момента появления Интернета. Люди заходят на сайт и вводят запрос в строку поиска. Они не просто пишут одно или два ключевых слова, а умеют формулировать конкретные вопросы и точно знают, какой ответ им нужен. Например, кто-то может искать «Как использовать септик для бассейна?» вместо «септик для бассейна». Каждого своего клиента я прошу составить список вопросов, которые люди наиболее часто задают в его нише или бизнесе. Вам тоже нужно это сделать. Пока не думайте о каком-либо порядке, просто запишите списком. Это необходимо всем компаниям и создателям контента на YouTube.

Однажды у меня был клиент, который составил список из 40 вопросов. Кажется, куда уж больше, верно? Но чтобы получить максимальный результат, нужно выйти далеко за рамки часто задаваемых вопросов. Поэтому, после того как клиент перечислил все сорок, я заставил его вспомнить все вопросы, которые ему когда-либо задавали, и добавить их в список. В итоге получилось более 250 вопросов.

Когда список будет готов, отсортируйте вопросы по частоте упоминания. Теперь у вас есть план по созданию контента, отвечающего на все запросы потенциальных зрителей, которые они могут задать в поиске. Конечно, в приоритете часто задаваемые вопросы. Если ваши видео появятся в верхней части результатов поиска, зрители с большей вероятностью кликнут на них, и у вас будет шанс расширить аудиторию. Необходимо учитывать, что YouTube принадлежит Google, поэтому ваш контент также должен отображаться в поиске Google, потому что трафик может поступать оттуда.

Когда вы получаете начальный трафик на свой контент, то можете превратить его в трафик потребления, то есть сделать своих первых зрителей постоянными потребителями вашего контента.

Теперь я хочу, чтобы вы составили список вопросов, которые люди могли бы вам задать. Они будут перекликаться с предыдущим списком. Как? Допустим, вы создаете видео, чтобы ответить на один из часто задаваемых вопросов. В нем также можно дать ответы на вопросы, которые люди могли бы вам задать. Такая стратегия удовлетворяет любопытство зрителя, дает ему даже больше, чем он хотел бы знать, и приносит пользу.

Еще одна отличная стратегия – создать дополнительное видео (или два, или три…) по тем же вопросам и затем устно и/или в конечной заставке посоветовать смотреть и его тоже. Высока вероятность, что YouTube поместит их вместе в рекомендуемые видео. Это отличный способ привлечь внимание зрителя, чтобы он следил за вашим контентом или покупал товары. Если вы так сделаете, искусственный интеллект вознаградит вас, рекомендуя ваш контент другим подобным зрителям.

Мне нравится рассматривать функцию поиска как дверь в мир вашего контента. Большинство авторов и экспертов по YouTube сосредоточены на поиске и ранжировании, но для меня это воронка для привлечения дополнительного трафика. Когда вы получаете начальный трафик на свой контент, то можете превратить его в трафик потребления, то есть сделать своих первых зрителей постоянными потребителями вашего контента. Мэтью Патрик, или МэтПэт, – автор, у которого есть успешные каналы в самых разных жанрах, тоже использует поиск как воронку. Например, если вы ищете ответ на вопрос «Вызывают ли видеоигры насилие?», видео МэтПэта под названием «Вызывают ли видеоигры насилие? Сложный вопрос» занимает верхние строчки наряду с серьезными научными и новостными каналами. Но важнее то, что вы видите после просмотра этого видео: несколько других его роликов, которые предлагается посмотреть дальше. Благодаря этому у него всегда есть новые зрители. Он проделал то же самое с другими часто задаваемыми вопросами в своем жанре: «Как работает Сила?» и «Кто такой Йоши[66]?» (На самом деле, это одни из самых важных вопросов, которые вы когда-либо могли задать. Что-нибудь связанное со «Звездными войнами» или «Супер Марио Бразерс» должно быть в верхней части вашего списка необходимых знаний.)

Это работает и для бизнеса. Компания Gillette сняла целую серию видеороликов, отвечающих на вопрос «Как бриться?». В ней представлены решения для любых проблем с бритьем, которые могут возникнуть у человека. Сложность тем варируется от изучения основ до продвинутых техник бритья. Отвечайте на вопросы аудитории и убедитесь, что ваш контент соответствует запросам зрителей, и они могут нажать «Далее». Даже когда демография канала изменится, к вам придет новое поколение и сформируется аудитория, которая станет вашей, потому что у вас есть ответы на ее вопросы.

РЕКОМЕНДОВАННОЕ

На просмотры по рекомендации приходится 75 % от общего числа просмотров. Вы заметили, что я не в первый раз привожу эту статистику? (Намек: будьте внимательны.) Вам нужно добиться, чтобы ваш контент был там, откуда поступают эти 75 %. YouTube рекомендует видео в четырех местах: на главной странице, в подписках, на вкладке «В тренде» и в ленте рекоменованных видео. На вкладке «В тренде» представлены популярные в вашем регионе темы. Ваша контент-стратегия должна основываться на источнике трафика. Алгоритм каждого источника имеет индикаторы, позволяющие определить, хорош контент или плох. YouTube берет видео с оценкой «хорошо» и размещает их там, где они, скорее всего, получат наилучший отклик.

Некоторые авторы считают, что чем больше контента выпускаешь, тем выше шансы быть замеченным. В определенных ситуациях это верно, например, для детского и игрового контента, но чаще имеет обратный эффект. Из нескольких видео, загруженных подряд, алгоритм порекомендует только одно. Что произойдет с другими? Дорожная пробка. Один проезжает, а остальные встают прочно и надолго.

Алгоритм, специализирующийся на просмотре трафика, отслеживает, что выбирает зритель, а что пропускает, и благодаря этому знает, чем привлечь его, когда он в следующий раз придет на YouTube. Недавно я кликнул на видео из ленты рекомендаций. Мне понравилось его превью и стало интересно, о чем оно (плюс мои сыновья Бриджер и Тэтчер тоже попросили меня посмотреть его). Ролик назывался «Рабочие истории (метро)». После просмотра я залпом пересмотрел весь контент на этом канале (TheOdd1sOut), а когда в следующий раз зашел на YouTube, как вы думаете, кого мне снова порекомендовали? Конечно, тот же самый канал, хотя я даже не подписывался на него. (Не волнуйся, Джеймс, теперь я твой подписчик.)

Попадание на главную страницу YouTube – прекрасная возможность получить быстрый рост просмотров вашего видео. Если вы выбрали такую контент-стратегию, имейте в виду, что с ней легко выгореть. Ориентируясь в первую очередь на просмотры, вы должны помнить о предложенной стратегии подачи. У большинства ежедневных влогеров нет предложенной видео-стратегии. За годы наблюдений и работы с многими из них я узнал, что оптимальный график загрузки – три раза в неделю. Многие влогеры думают, что добиться успеха можно всего лишь выпуская новое видео каждый божий день. Любой человек рискует выгореть при такой интенсивности. К счастью, на самом деле лучше иметь передышку между загрузками, чтобы у зрителя было время просмотреть контент, а у YouTube – выяснить, кому его предлагать и какие видео рекомендовать после него.

Вместо того чтобы бесконечно производить контент, выясните, как связать уже имеющийся воедино. Сделайте серию видеороликов, чтобы люди посмотрели их все ради полной истории, или ролики на повторяющиеся темы. Такие приемы позволят создать большую видеотеку, что увеличит возможности для роста при использовании предлагаемой «золотой подачи». Тогда вам не придется полагаться исключительно на свой трафик просмотра.

Позвольте рассказать вам о канале, контентная стратегия которого включает в себя наличие огромной библиотеки видео. World Wrestling Entertainment, или WWE, получает от 1,4 до 1,5 миллиарда просмотров видео в месяц. Известно, что они загружают от 24 до 50 видео за один день. Подобная безумная схема неприемлема для «Главной страницы», но отлично работает в рекомендованном. Если на вашем канале около 50 000 видео (как у WWE!), YouTube разместит ваш новый контент в ленте рекомендаций. Однако не забудьте связать его со старым. Благодаря этому ваши старые видео получат новую жизнь и их будут предлагать снова, даже если им уже несколько лет. Чем дольше ваш контент находится на YouTube, тем больше просмотров вы накопите с помощью такой стратегии. Она может оказаться чрезвычайно выгодной.

У нас был канал, на котором мы загружали видео три раза в неделю, пока в нашей библиотеке не накопилось 1200 роликов. Мы сделали перерыв в загрузке на целый месяц, но продолжали получать просмотры и доходы от библиотеки просто потому, что в ней было много контента, который по-прежнему можно было рекомендовать.

Попадание на главную страницу YouTube – прекрасная возможность получить быстрый рост просмотров вашего видео.

Эми Уайли, старший директор WWE по работе с YouTube, рассказала о стратегиях их компании. Она считает, что, если есть другой канал, на котором рекомендуются ваши видео, полезно с ним познакомиться. Посмотрите их видео, чтобы понять, почему алгоритм рекомендует ваш контент их зрителям. Возможно, есть темы, которые вы не освещаете, хотя они хорошо работают с вашим брендом и их можно добавить в контент-план. Или вы можете предложить сотрудничество создателям этого канала. За один месяц WWE набрала два миллиона просмотров из-за одного видео с другого канала. «Это показывает мощь алгоритма, – сказала Эми, – и важность быть частью экосистемы YouTube». Она вбила это мне в голову. Вам нужно выяснить, как заставить ИИ воспринимать ваш контент как важную часть системы.

WWE отлично умеет следить за тем, что работает на других каналах, и подстраиваться под тенденции. Например, они знали, что армрестлинг был популярен в прошлом, но не считали его актуальным. А когда заметили, что он переживает второе рождение, собрали несколько клипов по армрестлингу в новом видео, и оно набрало более 23 миллионов просмотров. Этой темы не было на их радаре, но, обратив внимание на то, что делали другие в их нише, они добавили ее в свою стратегию, и она окупилась.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ДАННЫХ

Каждое видео, загруженное на YouTube, получает цифровой идентификатор. Мы говорили о системе идентификации и о том, почему она необходима, в главе 2. Кроме того, когда вы создаете плейлист, он тоже получает идентификатор, как и видео, добавленное в уже существующий плейлист. Тематические плейлисты – отличная тактика, так как они позволяют зрителям смотреть ваш контент в определенном порядке и не отрываясь. А также YouTube замечает идентификаторы, сгруппированные вместе. Поэтому, если кто-то смотрит видео, добавленное в плейлист, высока вероятность, что ИИ подключит его к ленте рекомендаций. Так происходит не каждый раз, поскольку зависит от того, что зритель делает дальше. Но если у вас есть небольшой процент зрителей, последовательно просматривающих видео в плейлисте, YouTube, скорее всего, будет рекомендовать этот контент на основе связи данных и просмотров.

Разработайте свою контент-стратегию таким образом, чтобы ваши видео были связаны по теме и типу. Это увеличит вероятность того, что ИИ их порекомендует, так сказать, «выпуклость совпадет со впуклостью», и количество просмотров взлетит. Я называю это «зоной Златовласки». Помните, как девочке с золотыми волосами нравилось, что в избушке трех медведей все ей было «в самый раз»? Так и здесь: контент-стратегия удовлетворяет и аудиторию, и алгоритм, что дает вашим видео шанс быть рекомендованными, просмотренными и реально взлететь.

Тематические плейлисты – отличная тактика, так как они позволяют зрителям смотреть ваш контент в определенном порядке и не отрываясь.

Еще один отличный способ создать взаимосвязь – разместить ссылки на ваши лучшие видео в конечных заставках похожих роликов. Даже если только 2 % зрителей досмотрят видео до конца и кликнут на вашу рекомендацию, это много с точки зрения ИИ. YouTube найдет других зрителей, у которых соотношение данных того же типа составляет 2 %, и предложит им ваше видео. Если им понравится ваш контент, YouTube продолжит показывать остальные материалы из вашей библиотеки. Этот небольшой процент стимулирует ИИ по-новому взглянуть на ваш контент и продолжить искать для него новых зрителей. Каждый такой маленький толчок имеет значение.

ОПИСАНИЕ ВИДЕО

Описание видео часто упускается из виду, потому что оно не дает быстрых или значительных результатов, но его полноценное применение способно внести свою лепту. Помимо ключевых слов и краткого описания ролика, оно может содержать ссылки на другие видео и плейлисты. Большинство людей не заглядывают в описание, но некоторые его открывают. Несмотря на то, что их процент невелик, любая дополнительная активность зрителя под вашим видео создает шаблон просмотра для ИИ, по которому он связывает данные. Когда зрители переходят на следующее видео, связь между двумя роликами усиливается. И время просмотра на вашем канале тоже увеличивается. Каждый раз, когда эти несколько человек переходят по вашим ссылкам в описании и смотрят больше, YouTube вознаграждает вас. Кроме того, зрители, которые кликают на описание, очевидно активнее интересуются вашим контентом, поэтому YouTube следит за их поведением внимательнее, чем за менее активными зрителями.

ПЛЕЙЛИСТЫ И YOUTUBE MIX

Плейлисты – это мощный инструмент для привлечения и удержания активных зрителей. Как у автора, у вас есть возможность создавать плейлисты для ваших подписчиков и зрителей, чтобы они смотрели ваши ролики один за другим. Они будут смотреть их почти непрерывно, потому что следующее видео им предлагает не алгоритм, а вы. Для тех, кто родился до 1985 года (или если вы видели фильм «Стражи Галактики»), это похоже на то, когда вы записывали на кассету песни по своему выбору. Это отличный способ улучшить впечатление – создавать контент для просмотра в выбранном вами порядке. Получается, что именно вы рекомендуете зрителю, какое видео смотреть следующим. Мне нравятся плейлисты, потому что те, кто их смотрит, увеличивают время просмотра вашего канала. Я создал много успешных контент-стратегий, основанных на плейлистах. Они стимулируют заинтересованность зрителя вашим контентом.

Позвольте привести краткий пример того, как контент можно превратить в серию. Допустим, у меня есть канал, посвященный обзору новейших технологических продуктов. Первое видео может быть о «слухах и предположениях» по поводу выхода нового iPhone, его функций и оценке перспектив. Это было бы отличное видео для канала такого типа. Затем я мог бы снять ролик об анонсе нового iPhone. В третьем – показать распаковку только что купленного смартфона. Четвертое посвятить разбору его функций и возможностей. А в завершающем – перечислить плюсы и минусы из опыта его использования в течение 15 дней. Из этих видео можно создать плейлист, чтобы зрители посмотрели их в одной подборке, друг за другом.

Большинство авторов не используют плейлисты, а выкладывают видео и добавляют заголовок без какой-либо логики. Создавая плейлист, адаптированный к вашему зрителю, вы создаете условия для большей продолжительности просмотра. Как правило это означает, что ИИ начнет рекомендовать видео для просмотра в предложенном вами порядке (при нажатии на кнопку «Следующий»).

Большинство авторов не используют плейлисты, а выкладывают видео и добавляют заголовок без какой-либо логики. Создавая плейлист, адаптированный к вашему зрителю, вы создаете условия для большей продолжительности просмотра.

В YouTube изучили статистику просмотров плейлистов и решили создать собственную подборку или плейлист для зрителей. Искусственный интеллект отлично справляется с прогнозированием того, какие видео захотят посмотреть зрители, поэтому команда протестировала новую функцию под названием YouTube Mix. Это непрерывный плейлист, который ИИ создает для зрителя. Функция принесла максимальное время просмотра для YouTube.

ПОСТЫ В «СООБЩЕСТВЕ» И СТОРИС

Вкладка «Сообщество» дает возможность разнообразить взаимодействие с аудиторией. Здесь можно размещать посты, опросы, изображения и т. д. Это отличное место для продвижения старых видео, продуктов и товаров, а также обращения с просьбой подсказать идеи для контента. Такие обращения очень полезны для поиска запросов зрителей, о которых сами авторы не додумались бы. Свой раздел «Сообщество» можно найти на вкладках, обычно между «Плейлистами» и «Каналами» или «Магазином», если он у вас есть. (Если его там нет, значит YouTube считает, что ваш контент ориентирован на детей или у вас мало подписчиков.)

Сторис – это короткие видеоролики, доступные только на мобильных устройствах, которые позволяют вам непринужденно общаться со своей аудиторией «на ходу». Срок их действия истекает через семь дней. Они появляются на главной странице и выглядят, как сторис на других платформах, при этом новые расположены в ленте слева и перемещаются вправо по мере поступления новых роликов. Лента сторис сравнима с размещением баннера или рекламного щита вашего бренда.

YouTube распространяет ваши посты и сторис из раздела «Сообщества» как среди реальных, так и среди потенциальных подписчиков. Я видел, как каналы значительно выросли благодаря использованию этих функций. Эти рекомендации основаны на подписчиках, то есть цель алгоритма в том, чтобы продвигать сообщения и сторис зрителям, которые видели ваш контент, но не подписаны на канал. Это также означает, что алгоритм будет продвигать сообщения и сторис потенциальным зрителям и подписчикам.

ОПОРНЫЙ СТОЛБ ПАЛАТКИ

Для ускоренного роста числа просмотров используйте стратегию «палаточного столба». Представьте, как опорный столб поддерживает свод палатки: в средней части наблюдается эффект «пика». В нашем случае «пик» – это некое событие или то, что известно всем в группе: праздник, день выхода на экраны долгожданного фильма, Суперкубок или Чемпионат мира по футболу. Подгоните тему вашего видео под один из таких «пиков», чтобы улучшить видимость канала.

Например, когда я работал с Джаредом Шорсом, соавтором и директором канала комедийных скетчей Studio C, мы посмотрели календарь и провели мозговой штурм на тему того, какие региональные, национальные и мировые события будут происходить в этом году. Другой наш соавтор, Мэтт Миз, главный сценарист и актер, высказал идею, которую всегда хотел воплотить: видео о футбольном матче. Мы увидели, что в середине ноября начнется мужской чемпионат NCAA[67] по футболу, и нацелились на выпуск ролика. В качестве противников в нашем видео выступали два крупных университета: Йельский и университет штата Северная Каролина. Мэтт написал потрясающий сценарий. Вратарю, Мэтту в роли Скотта Стерлинга, достался «несчастливый» эпизод: снова и снова получать футбольным мячом в лицо (с помощью отличных визуальных эффектов, хорошего монтажа, мягкого футбольного мяча и профессионального грима).

«Опорный столб палатки» – умная стратегия, которую можно добавить к вашей общей контент-стратегии, особенно потому, что подобного рода контент сохраняет актуальность и взлетает каждый раз, когда событие повторяется.

За три дня до чемпионата мы опубликовали в подфоруме Reddit пост с видео о Скотте Стерлинге. Футбольные фанаты, которые видели его, знали, что это фейк, но он им понравился, потому что был смешным и касался футбола. Сделанное разоблачение и созданный импульс помогли видео попасть на первую страницу Reddit, и оно распространилось в Интернете. Мы набрали 12 миллионов просмотров менее чем за 24 часа. В итоге небольшой канал взлетел. Через несколько дней поползли слухи, что вратарь скончался от полученных травм. Конечно, это было неправдой, но подстегнуло ажиотажные просмотры. Подобная стратегия выпуска видео дважды использовала эффект «опорного столба палатки»: мы приурочили загрузку к чемпионату США по футболу, а также обратились к всемирной аудитории футбольных болельщиков.

Давайте вспомним футбольное видео, о котором мы говорили в главе о сотрудничестве. Дэн Маркхэм попросил своего друга-футболиста Гаррета вместе снять ролик о разрезании футбольных мячей с разных чемпионатов мира. Вы уже знаете, что это было успешное сотрудничество для Гаррета, но стратегия Дэна также важна для нас в разговоре об «опорном столбе». Дэн снял это видео в январе, но так как чемпионат должен был проходить только в июне, он просто отложил загрузку видео.

В июне он начал просматривать вкладку трендов Google. В первый день турнира «чемпионат мира» был топовым запросом, поэтому Дэн понял, что наконец-то пришло время выпустить его футбольное видео. Он загрузил ролик, когда в США, где он живет, был час ночи, что оказалось подходящим временем для зрителей в других странах. Футбольная команда США в том году даже не попала на турнир, но международная шумиха вокруг этого события вызвала множество просмотров видео Дэна и Гаррета.

«Опорный столб палатки» – умная стратегия, которую можно добавить к вашей общей контент-стратегии, особенно потому, что подобного рода контент сохраняет актуальность и взлетает каждый раз, когда событие повторяется. Поройтесь в своей видеотеке и найдите ролик, который может вписаться в эту стратегию, а затем создайте новое видео, которое будет рекомендовать старое после просмотра. Я обещаю, что это сработает для любых тем, не только для футбола!

ВИДЕО-БАКЕТЫ

Хорошо разобравшись в основных контентных стратегиях, вы будете готовы перейти на следующий уровень с помощью того, что я называю видео– или контент-бакетами[68]. Бакеты – это группа связанных видео, ключевых слов, а также типов поведения и других характеристик аудитории. Каждый бакет – это схожая тема или тема, которая привлекает вашу целевую аудиторию. По смыслу «бакет» близок к слову «категория».

Представьте, что у вас есть ведро. Вы кладете в него лакомство и ставите на крыльцо. Тем временем ваш сосед выставил ряд ведер разного цвета, и в каждом лежит разное угощение. Каждый день компания соседских детей прогуливается по улице и выбирает, на какой дом совершить набег за лакомствами. Как вы думаете, какой они выберут? Какой дом выбрали бы вы? Можно с уверенностью предположить, что все выбрали бы дом, возле которого много разных угощений.

Люди, которые часто посещают YouTube, тоже хотят разнообразия. Как бы им ни нравилось потрясающее видео на вашем канале, они не захотят смотреть его каждый раз, когда заглядывают к вам. Вот почему так важно иметь множество «ведер». Если все, что вы когда-либо предлагали, – это видео «с печеньем», ваши зрители перестанут возвращаться за новой порцией, потому что иногда им хочется «пончик», «шоколадку» или «газировку».

Когда я был ребенком, мне нравилось телешоу под названием The A-Team [ «Команда А»]. Его главные герои – группа ветеранов войны во Вьетнаме, обвиненных в преступлении, которого они не совершали. Поэтому им пришлось сбежать из тюрьмы и стать наемниками, которые помогали хорошим парням убегать от плохих парней. В каждой серии сюжет был один и тот же: хорошие парни попадают в беду, появляется команда А, усиливает общий хаос, предлагая безумный план, и в финале каким-то образом совершает невозможное. В конце каждого эпизода персонаж по имени «полковник Смит» говорил: «Мне нравится, когда все идет по плану». В эпизоде всегда было сумасшедшее нарастание напряжения, и первоначальный план неизбежно летел к чертям.

Где-то в середине второго сезона сериал мне наскучил. Их рейтинги резко упали, потому что он надоел всем. Все серии казались одинаковыми. В основном это была одна и та же сюжетная линия с разными персонажами. У вас может быть действительно отличная идея для контента, но, если злоупотреблять ею, она перестанет работать, как и «Команда А».

Если все, что вы когда-либо предлагали, – это видео «с печеньем», ваши зрители перестанут возвращаться за новой порцией, потому что иногда им хочется «пончик», «шоколадку» или «газировку».

Поняв, в какую нишу вы попадаете, разбейте свой канал на несколько видео-бакетов. Разбивка контента на категории поможет вашей аудитории точно знать, чего ждать от конкретного типа видео, и они получат ожидаемое, когда вы загрузите ролики. Такой подход можно повторять на каждом типе видео. Если вы все сделаете правильно, у вас будет низкий уровень оттока, а значит вы потеряете меньше зрителей. Чтобы было ясно: наличие категорий или разных бакетов – не то же самое, что разнообразие на канале. Так вообще не работает. Объединение видео в бакеты не случайно. Сузьте свою нишу, но не настолько, чтобы зрители потеряли интерес из-за отсутствия разнообразия.

Например, MrBeast – мастер создания бакетов, и у него очень высокие стандарты для нового контента. Если ролик не подходит ни под одну категорию, он не станет загружать его, даже если это отличное видео. MrBeast выделил для своего канала такие категории как «экстремальные испытания», «борьба за победу», «не попробовать ли вам» и «24-часовые испытания». Благодаря его принципиальности у него очень низкий уровень оттока зрителей.

Сгруппировав контент по категориям, вы поймете, что это отличный способ его упорядочивания. Этот прием поможет составить расписание, чтобы вы заранее знали, что необходимо делать. Создавайте контент-план и наброски для сценариев с легкостью, зная, какие темы вам предстоит затронуть. Это сэкономит много времени и убережет от стресса.

При этом не держитесь за свои бакеты как за что-то незыблемое. Темы могут меняться в зависимости от того, что популярно в данный момент. Если что-то перестает работать, придумайте новый бакет, вы ведь все равно должны постоянно экспериментировать. Если этого не делать, канал придет в застой и все зрители разбегутся, как у «Команды А».

КАК СОЗДАТЬ БАКЕТЫ

Создавать бакеты – занятие увлекательное. Пересмотрите свои наиболее удачные видео и найдите между ними взаимосвязь. Сгруппируйте видео похожие по тематике и подаче и озаглавьте каждый бакет. Просмотрите списки часто задаваемых и возможных вопросов зрителей, которые вы составили ранее, и убедитесь, что все важные темы затронуты.

В главе 10 я познакомил вас с Кристиной Смоллхорн, риэлтором из Луизианы, которая обратилась ко мне за помощью в развитии канала. Кристина создавала контент на основе ключевых слов и SEO. Я помог ей разбить ее лучшие видео по категориям и посоветовал создавать больше контента для этих категорий. Она нашла взаимосвязь метаданных и структуры видео, и вскоре ее канал заработал. Хорошая бакет-стратегия – вот все, что ей понадобилось, чтобы вывести свой канал на следующий уровень.

Проследите за ростом ее канала после внедрения бакетов, показанном на рисунках 17.1–17.5.

Рис. 17.1. 28 дней

Рис. 17.2. 90 дней

Рис. 17.3. 4 месяца

Рис. 17.4. 6 месяцев

Посмотрите на первый крошечный выступ на рисунке 17.5 (стрелка указывает на него). Это всплеск, который выглядел таким большим на рисунке 17.1. Вы можете видеть, что бакет-стратегия обеспечивает постоянный рост с течением времени и по мере того, как вы выпускаете больше видео в категории.

Рис. 17.5. 1 год

КАК СВЯЗАТЬ ВИДЕО В БАКЕТЕ

После создания бакетов необходимо все помещенные в них видео привести к единому составу метаданных. Они должны иметь близкие названия, ключевые слова, описания и теги, а также аналогичную структуру. Их концепция, темп и редактирование должны соответствовать определенным шаблонам.

Раньше YouTube рекомендовал только видео, которые почти аналогичны друг другу, но позже ИИ обнаружил, что для того, чтобы зритель дольше оставался на платформе, нужно направить его по одному из трех путей: «кроличьи норы», похожие видео и персональные предложения. Видео, подобранные по принципу «кроличьей норы», раскрывают одну тему или относятся к одному типу. Похожие видео включают ролики, которые взаимосвязаны, но не так тесно, как в случае «кроличьей норы». Эти видео связаны данными о просмотрах или темами. Персональные предложения включают то, чем может заинтересоваться зритель, и исходят из истории его просмотров и подписок.

Связи, которые вы установили, облегчают поиск видео и размещение их там, где их увидят зрители.

В ваших интересах связать свой контент так, чтобы ИИ рекомендовал его по всем трем направлениям. Связи, которые вы установили, облегчают поиск видео и размещение их там, где их увидят зрители. Если все ваши видео относятся только к одному бакету, контент может взлететь, но вскоре замедлится, потому что этого недостаточно, чтобы YouTube мог рекомендовать его различными способами. Людям нравятся разные виды угощений, а не только печенье изо дня в день, помните? Вот почему бакеты сегодня так хорошо работают на YouTube.

В качестве реального примера давайте посмотрим на канал Legal Eagle одного из моих клиентов Дэвина Стоуна. Дэвин – юрист по гражданским спорам в Вашингтоне, округ Колумбия, его миссия заключается в том, чтобы разъяснять обычным людям распространенные законы, касающиеся рутинных дел, и юридические вопросы. Он хорошо знает свои бакеты, и когда делает новое видео, всегда подгоняет его для одного из них. Бакеты Дэвина показаны на рисунке 17.6.

Рис. 17.6. Бакеты Legal Eagle

• Настоящий юрист реагирует на _____________.

• Реальная жизнь, реальные юридические обзоры

• Настоящий юрист отвечает на _____________.

• Нарушены законы ______________.

• Закон 101!

• Настоящий адвокат против.

• Экспериментальное.

Посмотрите одно из видео Дэвина и обратите внимание на ленту рекомендаций. Следующее, скорее всего, будет еще одним видео Legal Eagle, относящимся к той же категории, что и просматриваемое. Вторую позицию может занимать плейлист из его библиотеки, а третью – другое его видео из текущей категории. В главе 11 я объяснил, как Дэвин понял, что надо охватить более широкую аудиторию, чем просто студенты-юристы, для которых он первоначально создавал канал. Бакеты помогли ему завлечь массового зрителя.

Когда вы пересмотрели свой контент и разбили его на бакеты, становится легче провести мозговой штурм для поиска новых идей. Если списки находятся прямо перед глазами, идеи контента появляются сами собой. Вы также можете заметить, где вам не хватает контента, или создавать видео, которые подходят для нескольких категорий. Кстати, пересекающиеся видео прекрасный способ продвижения. MrBeast делает много видеороликов типа «челлендж», которые легко попадают в несколько бакетов. Это отлично работает, потому что вы можете использовать ключевое слово для связи между бакетами, чтобы ваш контент чаще рекомендовался.

Очевидно, что всесторонняя контент-стратегия позволит удерживать внимание ваших зрителей лучше, чем диковинка, посвященная одной теме, не так ли?

Очевидно, что всесторонняя контент-стратегия позволит удерживать внимание ваших зрителей лучше, чем диковинка, посвященная одной теме, не так ли? При делении контента на категории вы можете обнаружить, что ваш канал не так разнообразен, как вам казалось. Не исключено, что у вас только один бакет или один из них практически не работает. В итоге вы создадите новый бакет, который придаст вашему каналу недостающий импульс роста.

Цель всего этого – сделать вашу стратегию проще и эффективнее для привлечения и удержания зрителей. Хорошая бакет-стратегия имеет все необходимое для удержания вовлеченных зрителей. Они становятся частью сообщества, которое лояльно относится к вашему бренду. Чего еще желать создателю контента на YouTube?

БУДЬТЕ ПРОЩЕ

Авторам легко застрять в колее одной стратегии. Да, важно планировать, важно отслеживать аналитику, но иногда лучше сделать все проще. Разрабатывайте стратегию для своей аудитории и для алгоритма, у вас все будет в порядке. Оптимизируйте видео для мобильных устройств и создавайте взаимосвязи данных внутри вашего контента, чтобы YouTube продолжал рекомендовать его зрителям. И не забывайте, что лучшая стратегия – создание свежего, актуального и интересного контента.

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЯ

Задание 1

Просмотрите свою видеотеку и сгруппируйте похожие видео.

Задание 2

Отнесите эти группы видео к определенным темам. Это и будут ваши бакеты.

Задание 3

Проанализируйте видео в бакетах, используя четыре вопроса (упражнения к главе 14).

Задание 4

Проанализируйте заголовки и превью в каждой категории, отыскав общие черты среди видео с самыми высокими CTR и AVD.

Задание 5

Спланируйте, создайте и загрузите новое видео, которое попадет в одну из ваших категорий.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 18

Создание лояльного сообщества

На протяжении своей карьеры я просматривал много контента в Интернете; что-то было невероятным и удивительным, а что-то – невообразимо ужасным. Я хотел знать, почему один контент работал хорошо, а другой оказывался абсолютно провальным. Заметив, что контент определенных брендов или авторов срабатывает почти беспроигрышно, я решил понять, почему. Постепенно я научился находить закономерности, которые обеспечивали успех. Конечно, имело значение качество видео, но я обнаружил, что самое важное было не столько в самом видео, сколько в том, кто его смотрел. Когда контент создавался для лояльного сообщества, он неизменно работал лучше, чем тот, который не имел своей аудитории.

Сообщество – это все. Люди нуждаются друг в друге, мы стремимся взаимодействовать всеми возможными способами. Нам нужно чувствовать свою принадлежность к группе. Мы хотим быть частью чего-то большего, чем мы сами. Нам нравится быть в составе команды, примыкать к группе фанатов, встречаться с единомышленниками на конференциях и спортивных мероприятиях, а также общаться в онлайн-сообществах с людьми, похожими на нас. Масштаб таких сообществ варьируется от широкого, общенационального, до столь же специфичного, как объединение людей, которым нравится мультсериал «Мой маленький пони» (они называют себя «Брони», эта забавная история описана в главе 12). Вы можете принадлежать к небольшому местному клубу взаимопомощи, который поддерживает нуждающиеся семьи, или – к Rotary International[69] численностью в миллион человек. Существует удивительная книга о создании онлайн-сообщества под названием Superfans [ «Суперфанаты»]. Ее написал мой друг Пэт Флинн. Идеи Пэта исключительно точны, когда речь заходит о развитии активной аудитории в Интернете. Я настоятельно рекомендую вам прочитать ее после знакомства с моей книгой.

Как авторы YouTube мы должны формировать собственные сообщества, независимо от того, в какой жанр вписывается наш канал. Но как? Что для этого нужно? Когда я работаю с клиентами, то всегда заставляю их разрабатывать план обеспечения роста числа подписчиков, прежде чем они создадут больше контента. Конечно, у вас должен быть контент, которым зрители смогут поделиться, но вам важно убедиться, что он создан специально для них. Вам не удастся этого сделать, если сперва вы не узнаете об этих людях как можно больше. Как этого добиться? В предыдущих главах мы говорили о личностях зрителей и точном понимании того, что их «заводит». Узнав свою аудиторию, вы будете готовы превратить ее в лояльное сообщество, объединенное вокруг вашего контента.

Для примера позвольте рассказать вам, как мы с партнерами сформировали сообщество преданных последователей вокруг телесериала о жизни Иисуса Христа под названием «Избранные» (это не имеет ничего общего с религией). Каждому своему клиенту я рекомендую прочитать книгу под названием Primal Branding, в которой излагаются основы построения сообщества. Она была написана Патриком Хэнлоном в 2006 году и остается актуальной несмотря на все сегодняшние изменения тенденций и технологий.

Когда мы с моим новым партнером Далласом Дженкинсом начали сотрудничать, одной из первых тем, которые мы обсуждали, было формирование аудитории. Я обучил Далласа азам брендинга и посоветовал прочитать книгу до того, как мы приступим к созданию культуры. Даллас был полностью согласен с содержанием книги, поскольку формирование сообщества было для нас лучшим способом собрать деньги для проекта – а нам предстояло собрать много денег. Мы говорили о брендах с лояльными сообществами, вроде Apple или Tesla, или фанатах культовых групп, таких как The Grateful Dead, и сериалов типа «Звездный путь». Нам нужно было следовать их модели приобретения преданных поклонников.

Сообщество – это все. Люди нуждаются друг в друге, мы стремимся взаимодействовать всеми возможными способами. Нам нужно чувствовать свою принадлежность к группе.

В своей книге Патрик напоминает, что люди просто хотят чувствовать себя признанными и принятыми в группу. Нам важно быть частью конкретного сообщества и знать, что есть еще такие же, как мы. Нам необходимо чувствовать, что мы не одиноки. Сообщества дают это чувство принадлежности, но обладают собственным набором правил, языком и идентичностью. Мы с Далласом выяснили, кто наш аватар. Мы знали, как важно найти «своих людей». Нам нужна была армия страстных фанатов, которые приняли бы наше видение, нашу миссию и сделали бы их своими. Мы понимали, что, став нашими последователями, они пожертвуют деньги, но, что более важно, будут рассказывать о нас другим, продвигать проект и привлекать новых последователей.

Позвольте мне рассказать вам об основах брендинга, изложенных в книге Патрика, и о том, как мы внедрили их в стратегию создания сообщества вокруг «Избранных». Существует семь базовых элементов бренда: История создания, Кредо, Символы, Ритуалы, Заветные слова, или Лексикон, Неверующие и Лидер. (Не пропустите также бонусные элементы.)

История создания

Во-первых, нам нужно было рассказать историю нашего создания. Патрик говорит, что история создания – это начало повествования о бренде. Как личности, мы хотим знать, кто мы, откуда пришли и куда идем. То же самое верно и для сообществ. Люди хотят знать историю компаний, организаций, продуктов и даже создателей контента, чтобы решить, стоит ли становиться их последователями. То, что это «бизнес», не означает, что люди не хотят найти в нем нечто личное. Когда зрители воспринимают нашу историю как часть истории человечества, это связывает их с чем-то значимым, личным. Патрик называет историю создания наследием, которое дарит чувство принадлежности к семье или группе на протяжении поколений. Наследие оказывает огромное влияние, в то время как история – это просто факты из прошлого.

Известным примером бренда с хорошей историей создания является Apple Inc. Большинство людей слышали о двух Стивах – Джобсе и Возняке, которые основали компанию в доме, где прошло детство Джобса. Они продали калькулятор и фургон Volkswagen, чтобы на вырученные деньги покупать запчасти и создавать первые на рынке компьютеры Apple. Они назвали компанию именно так, потому что Джобс незадолго до этого побывал в яблоневом саду в Орегоне. Людям нравится такая история создания.

Мы с Далласом и братьями Хармон – Джеффри и Нилом – записали наши мысли, ценности, увлечения и наши «Почему?». Раз проект увлек нас, то он мог увлечь и других людей, разделяющих нашу страсть. Мы знали, что, если поделимся с ними своим видением, они тоже захотят стать его частью. Представляя себе идеальный аватар, мы начали создавать контент, который распространял бы наше послание и вызывал соответствующий отклик. Пилотный эпизод «Избранных» рассказывал историю рождения Иисуса Христа устами пастуха-инвалида. Зрители по всему миру восприняли первую серию с большим энтузиазмом и волнением. Теперь, когда они увидели нашу работу, нужно было рассказать им, кто мы такие, и начать внедрять первый базовый элемент создания лояльного сообщества.

Наше видео с историей создания, «История Избранных», длилось девять минут и начиналось с того, что Даллас рассказывал один эпизод из личной жизни: как он сидел дома в худший день своей профессиональной карьеры, переживая из-за провала последнего фильма, и вдруг вспомнил библейскую историю. Это была притча о том, как Иисус накормил 5 000 человек всего несколькими ковригами хлеба и парой рыбок. Даллас объяснил зрителям, что он почувствовал повеление Бога распространять послание Иисуса Христа, но в то время не знал, что это повлечет за собой. Поэтому он взял на себя обязательство, так сказать, приносить к столу свой хлеб и рыбу, зная, что Господь умножит его усилия.

Люди хотят знать историю компаний, организаций, продуктов и даже создателей контента, чтобы решить, стоит ли становиться их последователями.

Вскоре после беседы по душам с Богом (и своей женой) Даллас получил прямое сообщение от друга, говорившее, что его миссия заключается в том, чтобы «приносить хлеб и рыбу». Когда Даллас спросил друга, почему тот сказал ему это именно сейчас, друг ответил: «Это не я… Меня будто заставили сказать это свыше». Так с самого начала Даллас рассказал нашим зрителям, как родился сериал об Иисусе, объяснив им наше «Почему?».

Далее в истории создания Джеффри и Нил объяснили, чем их привлек проект и как они присоединились к нему в качестве дистрибьюторской компании VidAngel. Затем и я сообщил, как попал в проект и почему он так много значил для меня. Признался, что вся моя прежняя жизнь вела меня к нему и я действительно в него верю. Поясню: содержание нашей истории создания не было сценарием, написанным с целью увеличить охваты. Мы хотели рассказать о том, как мы все увлеклись идеей «Избранных», и показать зрителям, что за кадром не скрывается кучка чопорных бизнесменов. Мы стали командой, потому что работали ради единственной цели – делиться в послании нашей страстью.

Хорошие бренды всегда рассказывают историю своего создания. Когда люди знают, откуда вы появились и почему, они готовы узнать, что вы собой представляете, – это второй базовый элемент.

Проект получил больше финансовых пожертвований, чем мы могли себе представить. Из-за этого мы переделали видео с историей создания, чтобы выразить нашу благодарность за ошеломляющий отклик. Это помогло подписчикам увидеть, куда уходят их деньги, и что нам важна их поддержка. Во второй версии видео Даллас поделился результатами непрерывной краудфандинговой кампании. Он завершил речь словами о том, что вся наша команда принесла свои хлеба и рыбу, инвесторы – свои, а Бог умножит наши усилия. К концу видео зрители точно знали, откуда мы взялись, почему мы здесь и как им стать частью нашего вдохновенного сообщества.

История создания облегчает включение ваших зрителей, переводя «мое видение» в «наше видение». Они принимают вашу страсть как собственную и хотят поделиться ею со своим окружением, которое тоже с удовольствием делает это. Именно так распространяется контент и растет сообщество.

Хорошие бренды всегда рассказывают историю своего создания. Когда люди знают, откуда вы появились и почему, они готовы узнать, что вы собой представляете, – это второй базовый элемент.

Кредо

Второй элемент – это ваше кредо или система убеждений. Если ваши ценности и принципы не ясны вам самим, как можно объяснить их подписчикам, чтобы те точно знали, почему они хотят принадлежать вашему сообществу? Им важно понимать, во что вы верите и почему собрались вместе. По словам Патрика, «кредо – это центральная идея, с которой каждый хочет быть связан». Для некоторых сообществ их кредо служит главным девизом. Вспомните о «Semper Fi»[70] у морских пехотинцев или о «Just Do It» у Nike. Если вам знаком бренд, вы можете процитировать его девиз. Наше кредо в «Избранных» формировалось по мере роста сообщества. Сперва это был боевой клич. Мы не хотели, чтобы кто-то в Голливуде контролировал творческий процесс, потому что создавали контент на основе собственных правил. Вот для чего нам нужен был краудфандинг.

По мере роста сообщества «Избранных» наше кредо менялось на основе обратной связи и взаимодействия с подписчиками. В седьмой серии первого сезона Петр выступает против того, чтобы Матфей оставил все и следовал за Иисусом. Матфей был сборщиком пошлин для Петра, и ему нужно было, чтобы тот остался. Он объяснил Иисусу, что работа сборщиком пошлин оправдывала Матфея, чья ситуация отличалась от обстоятельств Петра. Ответ Иисуса: «Привыкай к другому» стал запоминающейся фразой, на которую зрители с готовностью откликнулись. Так изменилось наше кредо. С тех пор мы печатали его на своих товарах. То же самое произошло и с фразой «Впитай Иисуса». Наши зрители ухватились за нее, и мы включили ее в наше кредо и напечатали на продуктах. Иногда кредо исходит от сообщества и принимается брендом или автором, а иногда оно спускается сверху вниз. Это органический процесс, о котором вам нужно знать, когда вы объединяете свое сообщество.

Символы

Теперь, когда зрители знают, откуда вы взялись и за что ратуете, им нужно понимать, как вас опознать, что подводит нас к третьему базовому элементу бренда: символам. Символы – это любое изображение вашего бренда. Объяснение Патрика простое, но идеальное: «Символы напоминают нам, что мы находимся здесь, а не там». Например, если вы зайдете в магазин обуви и одежды и увидите свуш[71] на каждом товаре, то сразу поймете, что вы находитесь в магазине Nike, а не в Adidas или Reebok. Визуальные символы глубоко укоренилась в нас: уши Микки Мауса = Дисней, американский флаг = Соединенные Штаты, патриотизм, гордость и многое другое. Как видно из последнего примера, символы могут ассоциироваться не только с местом или компанией, но и обозначать ценности, концепции и чувства. Формы, звуки, запахи и вкусы – все это также может быть символическим. Патрик говорит, что символы – это «быстрая концентрация смысла, с которым мы мгновенно ассоциируем их источник». Это могут быть логотипы, упаковка, дизайн продукта, опыт и обстановка.

Формы, звуки, запахи и вкусы – все это также может быть символическим.

Для «Избранных» фраза: «Привыкай к другому» отражала один из наших символов. В наших начальных титрах есть картинка со стаей серых рыб, плавающих по кругу, в которой лишь несколько бирюзовых рыб плывут в противоположном направлении. Это символизирует Иисуса Христа и его последователей, идущих своей дорогой, в отличие от толпы. Такой символ также можно найти на наших продуктах. Когда члены нашего сообщества видят его, то сразу узнают о принадлежности того, на ком он находится, к нашей группе.

Мы с Далласом обнаружили, что оба были большими поклонниками графического дизайнера Сола Басса, создавшего культовые постеры для многих известных фильмов и сериалов. Популярность его работ началась в 1950-х годах и охватила четыре десятилетия. Он создал постеры к фильмам «Психо», «Человек с золотой рукой», «Сияние», «Вестсайдская история» и «Большой». Мы хотели запечатлеть суть «Избранных» на постере в стиле Сола Басса для нашей первой серии, и Эрик Фаулз из компании Voltage оказался как раз тем парнем, который мог это сделать. Он создал простой и понятный символ, предполагавший глубину и смысл. (См. рисунок 18.1.)

Рис. 18.1. Избранные

Для нас было чрезвычайно важно, чтобы символ верно передавал наше послание людям. Эрик все сделал отлично с учетом наших пожеланий, и сообществу «Избранных» понравился этот символ.

Наши символы – это также и люди, связанные с сериалом. Когда члены сообщества видят актера Джонатана Руми в образе Иисуса в видео или на превью, они узнают в нем один из наших символов. Даллас как наш официальный представитель в социальных сетях также является символом. Когда зрители видят их лица, а также лица остальных актеров или другие наши символы на экране, они понимают, что это мы.

Ритуалы

Теперь, когда люди научились вас узнавать, им нужно знать, как вы действуете и что вы делаете. Четвертый базовый элемент – это ритуалы, то есть ваши процессы, методы и процедуры. Патрик называет ритуалы смыслом в движении. В обыденном понимании ритуал – это то, «как мы движемся». Зрители видели, чем вы занимаетесь, теперь им нужно понять, как вы это делаете. Забавный классический пример ритуала взят из телесериала «Бэтмен» 1960-х годов. В конце каждого эпизода рассказчик говорил: «Подключайтесь завтра! В Бэтмен-время! На Бэтмен-канале!» Этот ритуал был ожидаем и любим поклонниками шоу.

Что касается сериала «Избранные», зрители знают, чего от нас ожидать и когда. Мы показываем им процесс создания, то, что происходит за кулисами, и все складывается воедино. Это необычный подход со стороны авторов, но он очень хорошо сработал для нашего сообщества и дал возможность делиться своими успехами и разочарованиями с нашими последователями, став важным ритуалом для зрителей.

Мы решили ввести особый ритуал во время пандемии Covid-19. В течение восьми дней каждый вечер показывали по бесплатной серии. Затем проводили прямой эфир со знакомыми ритуалами, которые поддерживали вовлеченность и удерживали зрителей. Даллас приветствовал аудиторию, представлял серию, проводил забавное интервью с актерами, рассказывал об интересных моментах из эпизода и анонсировал следующий. Это стало ритуалом для наших зрителей, число которых продолжало расти с течением недели, и мы даже попали на вкладку «В тренде» YouTube. Это было огромным достижением. Мы практически не были известны как канал, а в итоге за 14 дней набрали 146 886 подписчиков. Другие ритуалы для наших приверженцев включают краудфандинг, социальное присутствие и защиту. Каждая достигнутая цель и пройденная веха становятся ритуалом, которым мы делимся с нашим сообществом.

Заветные слова/Лексикон

Пятый базовый элемент в построении сообщества – заветные слова или лексикон. Слова определяют нас. Независимо от того, говорите вы на английском, испанском, китайском или клингонском, язык позволяет отождествить вас с определенной культурой или местностью. То же самое относится и к спортивным сообществам, компаниям, игровым, музыкальным и онлайн-платформам. Любимый пример «заветных слов» Патрика – заказ напитка в Starbucks: большой скинни[72] ванильный латте со льдом. Вы должны знать нужные слова, чтобы ваш заказ правильно оформили. Даже в семьях есть собственные «заветные слова». Если я скажу «люблю тебя шесть раз» или «будь в хорошем настроении» кому-то из своей семьи, то для нас это будет означать нечто особенное, чего посторонние не поняли бы.

В книге Патрик объясняет, что вы принадлежите ко многим сообществам одновременно. Вы можете быть музыкантом, или банкиром, или художником, или игроком в покер… или всеми ними одновременно. Для каждой роли у вас есть разные, несмешиваемые, слова и ассоциации. Вы не используете свой рок-н-ролльный жаргон на работе в банке. Получая новую специальность, вы должны знать весь профессиональный сленг и шутки, чтобы вписаться в новое сообщество.

Слова определяют нас. Независимо от того, говорите вы на английском, испанском, китайском или клингонском, язык позволяет отождествить вас с определенной культурой или местностью.

Кредо и «заветные слова» могут смешиваться, поэтому наше кредо «Привыкай к другому» также входит в лексикон «Избранных». Люди, не принадлежащие к нашему сообществу, не понимают, что это значит. Знание «правильных» слов доказывает вашу принадлежность этому миру. В противном случае вы – чужой. На самом деле «заветные слова» – это круто. Когда лексика сообщества передается устно, виртуально или написана на товарах, у тех, кто с ней не знаком, появляется возможность спросить, что это значит. Тогда члены сообщества могут рассказать о бренде, что привлечет в группу больше людей.

Даллас придумал небольшой джингл[73], чтобы побудить людей внести свой вклад в «Избранные» или поделиться сериалом. Он напевал фразу: «www.thechosen.tv…» Она превратилась в «www.thechosen.tv forward slash merch» или «…forward slash store». Эти джинглы – часть нашего лексикона. У нас даже были поклонники, присылавшие видео, на которых они поют джинглы.

Еще одна штука, которую Даллас иногда делает в конце видео, – это напоминание аудитории о нашей истории создания и нашем кредо. Он говорит: «Ваша работа заключается не в том, чтобы накормить 5 000 человек, а только в том, чтобы добыть хлеб и рыбу».

Неверующие

Что это за сообщество, если у него нет хейтеров?! В книге они называются неверующими. Они не согласны с тем, кто вы есть, во что вы верите и что делаете. Наши неверующие не обязательно являются не-христианами, но они не верят в проект и его послание. Некоторые из самых убежденных противников являются христианами, но не согласны с нашим посланием и его толкованием. Мы столкнулись с мощной негативной реакцией, вызванной нашей художественной вольностью. Некоторые думают, что сериал должен быть исторически точным и соответствовать их версии Библии или учениям их религии.

Наша команда действовала чрезвычайно скрупулезно, когда дело касалось сюжетной линии сериала. Мы хотим рассказать о жизни Иисуса Христа так, как она описана в библейских евангелиях, но также ссылаемся на исторические труды ученых, на произведения лидеров и богословов различных религий. Тщательно стараясь сделать наше послание внеконфессиональным, мы понимали, что, как бы осторожно ни ступали по этим водам, хейтеры найдутся всегда. И нас это устраивает. Когда одни ненавидят, другие защищаются. Наличие противника часто подпитывает сообщество энергией, помогая ему процветать еще больше. Люди начинают больше вкладываться в контент, когда они его защищают. Классические примеры противостояния сообщества и хейтеров: конфронтация демократов и республиканцев или Apple и Android.

Лидер

Последний базовый элемент – наличие лидера. Кто-то должен быть голосом сообщества. У хорошо работающих брендов и каналов всегда есть конкретный лидер. Он посылает призыв к сплочению, и верные последователи отвечают на него. В итоге я все же убедил Далласа стать лидером или инфлюэнсером сообщества «Избранных», несмотря на то что он отказывал мне несколько лет. Он уступил и вышел в прямой эфир, попросив подписчиков купить мерч. Он исполнил свой джингл и, разумеется, нам быстро поступило много денег. Для Далласа это послужило убедительным подтверждением того, что он должен быть лидером нашего бренда. Он лидер во многих отношениях: режиссер, писатель – было абсолютно логично, что он должен нас возглавить. Подобный триггер был нам нужен, чтобы значительно вырасти и донести наше послание до широких масс. Другие примеры лидеров сообществ: Билл Гейтс для Microsoft и Илон Маск для Tesla и SpaceX. Они являются лицом бренда, и это работает.

Собрав все семь базовых элементов воедино, вы сможете создать образ бренда, к которому люди будут подключаться и идентифицировать себя с ним. Такие сообщества формируются вокруг продуктов и услуг, вокруг личностей или инфлюэнсеров в социальных сетях, среди коллег или сотрудников и т. п. Если у вас есть система убеждений и вы способны поделиться ими таким образом, чтобы создать группу последователей, это станет преимуществом перед конкурентами, которые не уделяют внимания формированию своего сообщества.

Продвижение

В статье на medium.com, которую Патрик написал в 2015 году, он добавляет, что существует восьмой элемент для построения сообщества – продвижение. Вы должны донести свое послание до людей. Где это лучше сделать? Что работает на конкретных платформах? Рассказываете ли вы историю создания своего бренда в социальных сетях? Как выглядят ваши символы на продуктах и в Интернете? Много ли времени члены вашего сообщества проводят в Twitter? Узнайте, какие платформы используют ваши зрители, и как реализовать там свои стратегии брендинга. Существуют социальные платформы и онлайн-сообщества, где ваша целевая аудитория уже собирается, осталось вам прийти туда. Эта концепция кажется очевидной, но я хочу еще раз о ней напомнить, потому что чрезвычайно важно дойти до своих зрителей. Если у вас игровая аудитория, идите не на Pinterest, а в Twitch. Многие бренды все еще пытаются вставить квадратный колышек в круглое отверстие, думая, что, если надавят посильнее или потратят достаточно денег, это поможет. Не продвигайте свой контент там, где он не будет работать. Идите туда, где уже находятся ваши зрители.

Наличие противника часто подпитывает сообщество энергией, помогая ему процветать еще больше. Люди начинают больше вкладываться в контент, когда они его защищают.

Девятый базовый элемент

Мы рассмотрели семь (даже восемь) базовых элементов построения сообщества, но есть еще один, который предстоит изучить. Он настолько важен, что я назвал его девятым базовым элементом. Когда вы пройдете все этапы и создадите лояльное сообщество вокруг своего контента, оно должно органично пополняться людьми, которые сделают еще один шаг вперед. Это не просто зрители, это – суперфанаты, которые, по сути, становятся президентами ваших фан-клубов. Они превращаются в пропагандистов, координаторов и организаторов вашего бренда. Это не просто те, кто «никогда не пропускает ни одной серии», они тратят свое свободное время, проповедуя то же, что и вы, и даже создавая собственный контент вокруг вашего бренда. Они рисуют фан-арты и отправляют их вам. Они делают копии ваших символов или сцен эпизода из деталей LEGO, организуют мероприятия вокруг вашего бренда, несут в массы ваше видение, словно оно всегда было их собственным.

Заботьтесь о своем фандоме: подтвердите их статус, позвольте им почувствовать себя замеченными и важными для вас, покажите всем их фан-арт и подарки, скажите, что цените их любовь и поддержку. Им необходимо ваше признание, иначе они потеряют к вам интерес.

Мы обратились к парню, который стал последователем и защитником «Избранных», и спросили, не согласится ли он модерировать комментарии. В итоге он предложил нам создать группу в соцсетях и выставить на аукцион мерч с автографами актеров «Избранных», чтобы поддержать наши усилия по краудфандингу. Это была отличная идея, которая принесла нам десятки тысяч долларов. Мы бы не заработали таких денег, если бы не интегрировали этого фаната, ставшего активным участником, в наше сообщество. Примите таких людей и вознаградите их, потому что они помогут вашему росту.

Последний пример – суперфанаты, хорошо известные под прозвищем Deadheads [ «Мертвые головы»]. Они являются преданными поклонниками группы The Grateful Dead и сами по себе стали органичной субкультурой. Они поддерживают общие идеалы и ритуалы, сопровождая группу на гастролях иногда в течение нескольких лет подряд. Они даже влияли на выбор песен группы прямо во время концертов. Группа разрешала Deadheads записывать концерты на пленку, что было уникальным в эпоху до появления смартфонов. Торговля кассетами с концертными записями стала ритуалом группы, который продлил долголетие ее славы даже после того, как ее фронтмен Джерри Гарсиа умер и коллектив распался. Принадлежность к Deadheads – это образ жизни, а не активность на концертах по выходным. Не то чтобы приобретение таких фанатов должно стать вашей целью, но стоит помнить о такой суперлояльности, воспитывая собственных последователей.

Давайте проведем параллель с моделью повествования. Помните ли вы сюжетную арку из главы 13? После того, как вы расскажете хорошую историю, важно предложить «хвост» или бонус. Это приятный сюрприз в конце, стимулирующий повторные просмотры. В стратегии формирования сообщества суперфанаты похожи на «хвост» – бонусную функцию, имеющую огромное значение для вашего бренда. Вы поймете, что кампания по созданию сообщества увенчалась успехом, когда увидите, что суперфанаты заняли свое место в нем. С их появлением движение продолжится без участия лидера: фанаты сами по себе станут движущей силой. Если вы будете подпитывать их страсть новым разнообразным контентом на всех носителях, они распространят его по всему миру. Заботьтесь о своем фандоме: подтвердите их статус, позвольте им почувствовать себя замеченными и важными для вас, покажите всем их фан-арт и подарки, скажите, что цените их любовь и поддержку. Им необходимо ваше признание, иначе они потеряют к вам интерес.

Люди – это бренд

Сообщество последователей – это ваш круг радости. Они эмоционально привязаны к вам или бренду, вашим убеждениям и посланию. Поясню: вы никем не манипулируете, наоборот, действуете вопреки традиционным методам рекламы, которые действительно связаны с манипуляцией. Не меняйте себя, создавая лояльное сообщество. Просто слушайте свою аудиторию и откликайтесь, давая зрителям больше того, что им нравится.

У моих бывших клиентов Стивена Шарпа Нельсона и Джона Шмидта – они же The Piano Guys – чрезвычайно лояльное сообщество. Их канал на YouTube насчитывает 1,9 миллиарда просмотров, а их видео каждый день просматриваются более 3 миллионов раз. В этих популярных видео показано, как они исполняют прекрасную музыку на фоне природы по всему миру. Однажды после съемки видео о потрясающем представлении мы решили снять забавный финал со сценой драки. Смычок виолончели использовался как меч, а герой падал лицом вниз на пианино. Подобный контент имел все шансы стать вирусным, однако Стивен и Джон, подумав, решили не включать эту концовку. Я настаивал на том, чтобы сохранить эпизод, но они не согласились, поскольку знали свое сообщество и понимали, что это не понравится их поклонникам. Так что они сделали обычный «скучный» финал. Спасибо Стивену и Джону за преданность своей идее и ее сторонникам. Этот опыт научил меня больше концентрироваться на бренде и не отвлекаться от смысла послания, даже если у вас есть контент, который способен стать грандиозным хитом.

Раньше коммуникация в сфере потребления шла сверху вниз: производитель рассказывал потребителю о продукте. Но теперь все перевернулось. Потребители стоят на вершине и говорят: «Эй, у меня есть деньги, придите и найдите меня», и бренд должен отреагировать, чтобы развивать бизнес. Патрик утверждает: «Самый большой сдвиг сегодня состоит в том, что бренды раньше включали в себя продукты и услуги, а сейчас “бренд” – это люди, которые покупают продукты и услуги». Все дело в сообществе.

Однажды Патрик выступал на мероприятии, и в аудитории был парень, который принял его выступление близко к сердцу. Он вернулся в свой офис, выяснил, как семь базовых элементов связаны с его бизнесом и преобразовал свою компанию, создав сообщество последователей. Компания росла в геометрической прогрессии и пять лет спустя была продана за 12 миллионов долларов. Девять месяцев спустя покупатель продал компанию уже за 150 миллионов долларов, приписав ее ценность сообществу, заявив, что его невозможно воспроизвести.

Потребители стоят на вершине и говорят: «Эй, у меня есть деньги, придите и найдите меня», и бренд должен отреагировать, чтобы развивать бизнес.

Послание книги Патрика Хэнлона очевидно: верьте в то, что вы делаете. Знайте, откуда вы взялись и чем занимаетесь. Придумайте способ представиться и заявите о себе, чтобы другие могли найти вас и примкнуть. Создайте ритуалы для внешних наблюдателей и язык для общения внутри сообщества. Убедитесь, что люди знают, кем вы не являетесь. И прокладывайте дорогу. Не обязательно иметь так же много последователей, как у Apple Inc., чтобы изменить мир. Достаточно просто объединиться. Если ваше сообщество состоит из правильных людей, вы добьетесь успеха и сможете изменить ситуацию, независимо от того, насколько велик или мал ваш канал. Некоторые каналы мне непонятны, поэтому я не вхожу в их сообщества, но многие понимают и хотят быть их частью. То же самое относится и к группам, которые мне интересны, а другим – безразличны. У всех есть свои предпочтения, мы все принадлежим к каким-то сообществам.

Я призываю вас изучить свое сообщество. У вас есть преданные последователи? Используете ли вы базовые элементы для построения сообщества? Вы можете считать, что для вашего жанра это не подходит или у вас нет нужного контента, чтобы привлечь преданных подписчиков, но помните, что даже Squatty Potty нашел уникальную аудиторию, которая поделилась его посланием. Если у «Брони» есть свое сообщество, то и у вас все получится.

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание 1

Используя знание вашего аватара, разработайте план создания сообщества ваших самых преданных подписчиков. Ответьте на вопросы:

Что вы будете делать ежемесячно для взаимодействия со своей аудиторией?

Какие действия ваше сообщество будет предпринимать каждый месяц?

Задание 2

Определите своих самых преданных подписчиков и обратитесь к некоторым из них с просьбой стать модераторами вашего канала.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 19

Оптимизация, запуск и продвижение видео

Большинство создателей контента загружают видео и просто позволяют ему делать свое дело, но загрузка – это еще не все. Если вы и правда хотите добиться успеха на YouTube, нужно активно отслеживать и реагировать на данные статистики, поступающие после загрузки. Ваша цель № 1 – быстро найти нужного зрителя, чтобы алгоритм мог распознать его и понять, кому еще его можно рекомендовать. Вы должны рассматривать загрузку как часть последовательного процесса по запуску нового видео. Давайте рассмотрим пошаговую инструкцию по загрузке видео на YouTube. А затем перейдем к увлекательному процессу оптимизации, запуска и продвижения вашего контента.

Большинство создателей контента загружают видео и просто позволяют ему делать свое дело, но загрузка – это еще не все.

Как загрузить видео

В своей Творческой студии нажмите на значок «Загрузить видео»: это можно сделать либо нажав кнопку «Выбрать файл», либо перетащив его туда. Допускается загружать одновременно до 15 видео, что может значительно сэкономить время. Очевидно, что время загрузки зависит от размера файла и скорости Интернета.

Далее в разделе «Информация» измените заголовок по умолчанию на тот, что вы тщательно продумали, выполняя упражнения к главе 15. Затем заполните описание, куда обязательно включите слова, соответствующие обещанию в заголовке и содержанию видео. А также замените автоматически сгенерированное превью[74] изображением, на создание которого вы потратили немало времени (также по материалам главы 15). После того, как вы загрузили свое необыкновенно кликабельное превью, выберите, в какой плейлист или плейлисты добавить новое видео. Затем вы увидите относительно новую функцию загрузки: выбор вашей аудитории. YouTube добавил этот шаг из-за проблем с Законом о защите личных сведений детей в Интернете (COPPA). Им просто нужно знать, ваш контент предназначен для детей или для взрослой аудитории. Этот пункт важно заполнить правильно, чтобы вас не демонетизировали.

Многие авторы пропускают далее важную часть сведений под ссылкой «Развернуть», в которой нужно указать, содержит ли ваш контент предложения бренда, спонсорские предложения или другие платные рекламные акции. В этом же разделе вы добавляете теги. Включите в них ключевые слова из названия и описания вашего видео для новичков. Затем вы можете выбрать язык и настройки субтитров. Следующий шаг я обычно пропускаю, потому что он запрашивает дату и место съемки, что на самом деле не имеет значения, так как алгоритм эти сведения не учитывает. В разделе лицензий и распространения вы можете выбрать из двух вариантов: Стандартная лицензия YouTube, защищающая ваш контент от нарушения авторских прав, или Лицензия Creative Commons – атрибуция, которая дает любому право свободно использовать ваш контент без юридических последствий.

Важно убедиться, что установлены следующие два флажка, позволяющие размещать видео на других сайтах, но что еще более важно – ваши подписчики должны быть уведомлены о том, что у вас появилось новое видео. Теперь пора выбрать свою категорию и предпочтения в комментариях. Если вы хотите оставить для просмотра потенциально неприемлемые комментарии или вообще отключить комментарии, установите соответствующий флажок.

На данный момент вы закончили со вкладкой «Информация» и готовы перейти на вкладку «Монетизация». Если у вас есть возможность монетизации, выберите, какой именно тип рекламы использовать с вашим контентом: оверлеи[75], заставки или пропускаемые/непропускаемые объявления. Вы также можете выбрать, показывать рекламу до, после или во время видео, если оно длится более 10 минут.

Если вы являетесь участником Партнерской программы и размещаете рекламу со своим контентом, следующая часть важна, поскольку поможет сузить варианты размещения рекламы. Опять же, заполните ее правильно, чтобы вас не демонетизировали. Вы можете точно указать, что содержится в вашем контенте: контент для взрослых, насилие, вредные или опасные действия, контент, связанный с наркотиками, огнестрельным оружием, контент, вызывающий ненависть или затрагивающий деликатные вопросы. Существует опция «Ничего» из вышеперечисленного, но не нажимайте на нее, если в вашем контенте есть нечто сомнительное, потому что ИИ найдет это, и вы, скорее всего, получите предупреждение о нарушении правил сообщества, что вам определенно не нужно. Опять же, не рискуйте своей монетизацией.

Мы почти закончили! Теперь на вкладке «Дополнения» укажите, какие видеоэлементы вы хотите добавить, например конечные заставки и подсказки о рекомендованных видео. Конечные заставки запускаются в конце видео, в то время как подсказки можно добавлять в любом месте по вашему выбору. Как только вы закончите добавлять то, что хотите, туда, куда хотите, нажмите на кнопку «Готово», чтобы вернуться в Творческую студию.

Вы добрались до последней вкладки: «Параметры доступа». В большинстве случаев видео остается общедоступным, но бывает, что необходимо сделать его открытым только по ссылке или только для выбранных пользователей. Вы также увидите ссылку на видео на экране. Нажмите на нее и перейдите в настройки видео, чтобы убедиться, что оно полностью обработано и загружено в высоком разрешении. После проверки запланируйте выпуск видео на определенный день и время. Я почти всегда загружаю видео заранее, что позволяет мне свободно работать над ними, когда у меня есть время, не становясь рабом часов.

Есть один потрясающий сервис, который я рекомендую каждому автору, называется TubeBuddy. Это расширение, предоставляющее множество полезных инструментов для оптимизации ваших видео и экономии времени. Когда вы зарегистрируетесь и установите его, то увидите все удивительные вещи, которые он позволяет сделать, чтобы упростить процесс загрузки и оптимизировать ваше видео.

Как оптимизировать видео

Оптимизация касается людей и кликабельности. В сотый раз повторю: задача алгоритма – предсказать, что будут смотреть зрители. Он видит, на что зрители кликают, а на что – нет. Более высокий показатель кликабельности (CTR) говорит алгоритму о том, что люди и вправду заинтересованы в вашем контенте. Так заинтересуйте их!

90 % всех самых популярных видео на YouTube применяют пользовательские превью. Вот почему создание хорошего превью должно быть вашей главной задачей. Не жалейте энергию и время, чтобы сделать его великолепным. Это занимает больше времени, чем вы думаете… иногда значительно больше.

Используйте цвета, чтобы ваши превью «выстрелили». Добавляйте слова, когда это необходимо, и эмоции, поскольку они вызывают у потенциального зрителя нужное вам любопытство. Всегда будьте честны: превью и заголовок должны отражать суть видео, иначе вероятна низкая средняя продолжительность просмотра (AVD). Придумайте броские, кликабельные заголовки, которые привлекают людей (не роботов). Хорошее правило: название должно быть запоминающимся, но кратким. Поместите основное ключевое слово как можно ближе к началу заголовка – это повысит ваш рейтинг и рекомендуемость. Конечно, название должно быть актуальным. Кликбейтные, неуместные названия дают низкий уровень AVD. И не забудьте про бакеты! Используйте в названии слова, которые связывают это видео с другими в той же категории.

90 % всех самых популярных видео на YouTube применяют пользовательские превью. Вот почему создание хорошего превью должно быть вашей главной задачей.

Правильные ключевые слова в описании помогут ролику получить больше просмотров и стать заметным в поиске. Самая важная часть описания расположена в верхнем, видимом, блоке до слова «Еще». Если кликнуть на него, откроется нижний блок. В верхнем блоке помещается только 200 символов, используйте их, чтобы объяснить людям, чего им ожидать, и всегда пишите по-человечески. Помните, что алгоритму нравятся люди. Нижний блок, после «Еще», – отличное место для размещения ссылок на другие видео и ваши социальные сети, соответствующих тегов и меток времени. Хочу предупредить: не используйте одно и то же описание в каждом видео, искусственному интеллекту это не нравится.

Некоторые авторы не используют подсказки и конечные заставки, что я считаю безумием. Почему бы не дать зрителю возможность посмотреть больше вашего контента? Однако не совершайте ошибку, помещая рекомендации в первую треть видео, потому что вам не нужно, чтобы зритель слишком быстро переключился, сократив ваш AVD. Для подсказок и конечных заставок выберите видео из своей библиотеки, которое, скорее всего, заинтересует зрителя. Я называю его таргетированным видео. Подумайте о нем в процессе подготовки к загрузке, работая над заголовком и превью, потому что ваша конечная цель – взаимосвязь метаданных и бакетов. Я также выбираю на конечных заставках функцию под названием «Самое подходящее», которая позволяет ИИ выбрать видео из моей библиотеки, которое, по его мнению, подойдет конкретному зрителю. Так можно дополнить, но не заменить ваше таргетированное предложение. Кроме того, потратьте последние 8-10 секунд на устный призыв к действию, попросив аудиторию посмотреть то, что вы ему рекомендуете. Даже если процент людей, которые нажимают на подсказки и конечные заставки, невелик, ИИ все равно наблюдает за их активностью и вознаграждает ее. И угадайте, что произойдет, когда они кликнут на ваше предложение? Алгоритм распознает взаимосвязь и поместит видео в ленту рекомендованного.

Напишите соответствующие теги. Они менее важны, чем заголовок, превью и описание, но все равно полезны, особенно если некоторые из этих слов люди часто пишут с ошибками. Для тегов используйте основные и второстепенные ключевые слова и другие слова, соответствующие содержанию. В тегах должно быть не более 300 символов. TubeBuddy – отличный сервис для создания тегов на основе содержания видео.

СОВЕТ № 1: Используйте субтитры. Но не автоматические от YouTube, потому что они могут повредить вашему рейтингу и CPM. Они просто не очень хорошие. Есть сервисы, которые за умеренную плату сделают вам субтитры. Они помогают проверить работу, выполняемую ИИ, на предмет осмысленности видео и естественного языка. Субтитры также увеличивают время просмотра.

СОВЕТ № 2: Используйте профили по умолчанию на TubeBuddy. За долгие годы они сэкономили мне много времени. Профили позволяют вам сохранять наиболее часто используемые теги и описания, которые можно вводить и настраивать в зависимости от текущего видео, и вам не придется каждый раз делать все с нуля.

Как запустить контент

Помните стратегию Дэна Маркхэма для его футбольного видео, описанную в главе 17? Это было отличное сочетание сотрудничества, трендов, «опорного столба палатки» и точно выбранного момента запуска, чтобы максимизировать аудиторию и успех. Этот вариант великолепно подходит для запуска видео, но вы можете пойти дальше и применить стратегию для запуска канала.

Я снова и снова привожу MrBeast в качестве примера того, что нужно делать. Он просто знает Формулу и верно ей следует. Основной канал MrBeast работает потрясающе, но он был готов запустить еще и игровой канал с контентом вокруг Minecraft и других игр, потому что именно с них он начал и потратил больше всего времени. Мы провели разведку и сравнительный анализ на аналогичных игровых каналах, чрезвычайно внимательно применили Формулу YouTube и нашли подходящего зрителя. MrBeast действовал очень осторожно, чтобы не подтолкнуть аудиторию своего основного канала перейти на новый игровой, потому что это были разные аватары. Если вы неверно выберете зрителя, которому будете рекомендовать ваш контент, это запутает ИИ.

Мы начали создавать и тестировать контент через несколько месяцев после запуска канала, и наш аватар в итоге оказался не таким, каким мы его себе представляли. Отказавшись от нерабочей стратегии, мы создали контент исходя из новых данных. За месяц до запуска мы поняли, каким будет идеальный аватар, и создали соответствующий контент с рассчитанными комбинациями заголовок/превью. Нашей главной целью было получить правильный клик. Сплит-тестирование помогло определить, что может сработать. Благодаря нашим связям на YouTube нам удалось привлечь людей, которые добились большого успеха в своей нише. Привычный темп повествования и монтаж MrBeast не годились на игровом канале, поэтому было интересно наблюдать, как он меняется и делает для нового канала нечто совершенно другое.

Мы решили выпускать новые видео трижды в неделю, что довольно напряженно, но не для игрового канала. У нас было достаточно контента, чтобы начать рекомендовать его, и мы пошли на это. Нужно было продвигать контент, но мы подождали до третьего видео, чтобы начать. Все, что мы сделали, – это попросили некоторых крупных разработчиков игр поделиться нашим видео на их вкладке «Сообщества». Речь о тех, с кем мы хотели сотрудничать. В результате наша статистика ежедневных просмотров выросла с 200 000 до 1,1 миллиона за один день. Мы использовали алгоритм и Формулу YouTube, и это сработало. На следующий день у нас было 1,6 миллиона просмотров, а еще через день – 1,7 миллиона. Это послужило триггером для ИИ, чтобы показать видео нужным зрителями. Доходы тоже начали поступать.

Приемы, использованные для запуска канала, работают и для запуска видео. Дайте алгоритму именно то, что он ищет. Не путайте его, подталкивая не тех зрителей в неправильных местах, включая ваших друзей и подписчиков из социальных сетей. 10,6 миллиона уникальных зрителей посмотрели по четыре видео за раз, и 1 из 10 стал подписчиком канала. Это очень хорошие показатели. Вам нужно понять:

• Кто ваша аудитория;

• Что делает контент хорошим;

• Трафик и импульс для достижения хорошего CTR;

• Как привлечь внимание зрителей и сохранить их вовлеченность;

• Как использовать бакет-стратегию для ИИ.

Усвоив эти вещи, вы поймете, как применить Формулу YouTube в качестве рычага, который может поднять что угодно.

Как продвигать видео

На YouTube я с 2005 года, и из года в год слышу один и тот же вопрос: почему нельзя просто запустить рекламу, чтобы расти быстрее? Ответ на этот вопрос сложный, и я постараюсь упростить его в этой главе. Если вы хотите расширить свой охват, запустить продукт или продать товары, показ рекламы может быть действительно эффективным. Но успешные компании не просто вкладывают деньги в рекламу, а делают гораздо больше.

Я видел, как многие крупные бренды бросали деньги на ветер в надежде на волшебный результат. Их просмотры могли увеличиться ненадолго, но это не всегда приводило к конвертируемости видео. Такой подход может служить показателем тщеславия, потому что реклама и правда дает некоторые результаты, схожие с виртуальным похлопыванием по спине. Когда я работаю с клиентами через свое агентство, то провожу один сплит-тест за другим, проверяя рекламу на соответствие органическому контенту. Я всегда стремлюсь создать рекламу, которая будет конвертироваться в 100 % случаев, а не окажется пластырем для решения проблемы с цифрами. Я не призываю использовать платную стратегию Google исключительно для одного фрагмента контента. Этот инструмент способен усилить то, что вы делаете, но нужно все сделать правильно. Ваш маркетинг должен быть органичным, его можно дополнить платными стратегиями, чтобы повысить вероятность успеха.

Прежде всего, продвигайте контент органично

Когда я помогал создавать рекламу Squatty Potty «Этот единорог изменил то, как я какаю», мы объединили органический охват с платными стратегиями. Все тщательно спланировали и протестировали. Вскоре после запуска мы окончательно отредактировали материалы по результатам тестов, показавших, какой контент подходит данной аудитории. Если вы хотите добиться роста канала, нужно выяснить, кто будет кликать на видео.

Чтобы определить аудиторию, я смотрю, где они собираются в Сети и за ее пределами, а также с каким контентом и продуктами связаны. Это помогает понять, что будет иметь значение для распространения нашего контента среди большего числа людей. Кроме того, меня интересует, какова конечная цель клиента: если он хочет выйти на продажи, я использую платные стратегии иначе, чем если его цель – увеличить аудиторию. Я бы предпочел потратить деньги на 100 релевантных каналов, чтобы продвигать их органично, а не разбрасываться деньгами случайным образом. Только так вы заставите преданных последователей взаимодействовать с вашим контентом.

Платные стратегии для увеличения аудитории

Если цель клиента – привлечь больше зрителей, я стараюсь найти похожего создателя контента, который может сотрудничать с моим клиентом и органично направлять нужных зрителей к нашему новому контенту. В разделе «Аналитика» теперь вы можете видеть пересекающиеся просмотры в списке «Другие видео, интересные вашим зрителям». Это позволяет легко понять, к кому вы можете обратиться, чтобы предложить сотрудничество. (См. рисунок 19.1.)

Рис. 19.1. Другие видео, которые смотрела ваша аудитория

Я также смотрю на старый контент нужных инфлюэнсеров, который соответствует новому контенту моего клиента, и мы платим им за добавление конечной заставки, ссылок и устных призывов, направляющих их аудиторию к нашему контенту. Когда лояльный зритель определенного инфлюэнсера досматривает его контент, где продвигается ваш контент или продукт до конца, у вас гораздо больше шансов получить от такого зрителя то, что вам нужно, потому что он органично зашел на вашу страницу через экосистему YouTube.

Кроме того, используйте посты в «Сообществе» или сторис, чтобы увеличить количество просмотров нового контента. Вам нужна смешанная стратегия, чтобы продвигать контент по разнообразному трафику. Когда ИИ увидит, что ваш контент поступает к зрителю из нескольких источников, он будет активнее его рекомендовать.

Дайте алгоритму именно то, что он ищет.

Позвольте привести пример отличной смешанной стратегии. Когда шоу Studio C канала BYUtv только начинало свою деятельность, я помогал им в расширении аудитории, проводил разведку и исследования и применял все возможные инструменты, чтобы выяснить, кто их аватар. Я обратился к авторам видео, близнецам Бруклин и Бейли, с просьбой о сотрудничестве со Studio C, потому что заметил, что у них есть некоторые пересекающиеся данные. Девушки оказались большими поклонницами Studio C и с радостью согласились сотрудничать. Мы предложили коллаборацию «один к одному», имея в виду, что сделаем два видео: одно на их канале, которое мы снимем сами, и одно на нашем. В то время у Бруклин и Бейли было 300 000 подписчиков, а у Studio C – 20 000. К моменту, когда мы были готовы начать, канал Бруклин и Бейли вот-вот должен был стать миллионником.

Видео сестер «Другая ловушка для родителей» пародирует фильм «Ловушка для родителей»[76], в котором сестры-близнецы, одна из которых находится в летнем лагере, меняются местами. Бруклин приезжает в дом своего отца, и ее встречают с распростертыми объятиями, потому что папа ничего не знает, в то время как Бейли немедленно задерживают, потому что мама поняла, что она не Бруклин. В видео Studio C «С платьем для выпускного что-то не так» Бруклин и Бейли вместе с актрисами шоу одеты в нелепые платья к полному ужасу их кавалеров. В настоящее время это видео собрало более 11 миллионов просмотров.

В дополнение к этим видео я использовал интересную стратегию ремаркетинга: снял клип, в котором девушки рассказывали о том, как сильно им нравится Studio C, и использовал его в платной рекламной кампании. За 12 дней Studio C получила 162 000 подписчиков по рекомендации Бруклин и Бейли. Мы также провели кампании в пользу девушек. Это была отличная беспроигрышная сделка.

Вам нужна смешанная стратегия, чтобы продвигать контент по разнообразному трафику.

У нас был небольшой бюджет, чтобы разработать еще одну стратегию ремаркетинга рекламы, которую мы продвигали нужным зрителям. Благодаря ей у нас появилось еще 62 000 подписчиков. Итак, мы сделали это снова. Почему нет? Это работало! Мы подождали три-четыре месяца, чтобы собрать данные, изучили их и подключили другую аудиторию с помощью платной рекламы, что дало еще 12 000 подписчиков.

Перенесемся на год вперед. Мы решили провести еще одну кампанию «один к одному», которая была похожа на первую коллаборацию: создали два новых видео и придерживались тех же стратегий. На этот раз бо́льшая часть бюджета пошла на создание контента. На канале Бруклин и Бейли мы сняли видео под названием «Драма влюбленного студента». В нем один из актеров Studio C играет парня, которого бросила девушка, но он сразу же нашел другую, выглядевшую точно так же, как первая. А на канале Studio C – видео под названием «Танцевальный баттл: юноши против девушек» и включили Бруклин и Бейли в состав группы девушек, проигравших в танце юношам (все – актеры Studio C, конечно). Мы выпустили эти видео одновременно и наблюдали, как наши просмотры снова выросли до миллионов.

Сестры органично подталкивали трафик к нам, высказываясь в нашу пользу на своих страницах в соцсетях. Наша реклама была специально ориентирована на зрителей, подписанных на Бруклин и Бейли, но не на Studio C. На сей раз мы привлекли более 80 000 подписчиков. Цель по увеличению аудитории с помощью смешанной платной стратегии была достигнута.

Платные стратегии для продаж

Когда цель – продавать продукты, большинство авторов, как правило, совершают ошибки. Они не знают, как продвигать продукт органично, используя стратегию продвижения. Не будьте самонадеянны, думая, что зрители досмотрят ваше видео до конца, где и увидят рекламу. Вам нужно дать им несколько способов и мест, где они могут увидеть продукт. Потратьте свой бюджет правильно, то есть на развитие, понимание своего контента и превращение его в идеальный для вашего идеального аватара, который станет идеальным клиентом. Стремитесь к тому, чтобы это выглядело естественно и органично, даже если вы за это платите. Таков лучший способ заставить людей делать то, что вам от них нужно, а именно подписываться, больше смотреть или покупать. В данном случае – покупать.

Один из моих любимых примеров успешной платной стратегии продаж – снова с участием Studio C. В 2014 году мы сняли футбольный скетч с персонажем по имени Скотт Стерлинг, который снова и снова получал футбольным мячом в лицо в ходе серии пенальти. Первое видео, «Лучший пенальти со Скоттом Стерлингом», стало вирусным. Я с самого начала советовал его создателям продавать мерч, но они этого не сделали и решили снять следующее видео «Последние новости от Скотта Стерлинга». На этот раз их целью была продажа футболок. Видео было выпущено почти через пять месяцев после первого.

В этом ролике репортер врывается в больничную палату Скотта Стерлинга и начинает задавать ему вопросы о его планах на возвращение в футбол. Тренер Стерлинга перехватывает надоедливого репортера и обезвреживает его. Видео длится чуть более двух минут, как и остальные скетчи Studio C, что привычно для их зрителей. Уже через 47 секунд вы видите первый призыв к действию: окно «Нажмите, чтобы купить», предлагающее футболку. Затем призыв звучит из уст тренера, вовлекая зрителя и добавляя комедийный элемент. В финале на экране снова появляется призыв к действию. Тренер добавляет саркастические комментарии, советуя зрителям не покупать для друзей и семьи футболки, ведь у них отличное качество и разумная цена. Мы потратили всего несколько тысяч долларов на рекламу и заработали миллионы на продажах футболок.

Не будьте самонадеянны, думая, что зрители досмотрят ваше видео до конца, где и увидят рекламу.

Как вы убедились, продвижение с помощью смешанной стратегии – органический охват плюс платная реклама – дает наилучшие результаты. Это верно, независимо от того, поставили вы себе цель увеличить аудиторию или продажи. Всегда необходимо узнать максимум о людях, которым вы адресуете видео. Затем попробуйте найти других авторов или компании с пересекающимися данными, которые помогут вам органично связаться с аудиторией. Я делал это неоднократно с клиентами в самых разных жанрах. Выполните все правильно, и вы получите желаемую конверсию.

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание 1

В своем следующем видео используйте стратегии из этой главы для оптимизации, запуска и продвижения вашего ролика.

Задание 2

Просмотрите свою аналитику, чтобы узнать, какими еще видео интересуется ваша аудитория. Составьте список из 5-10 авторов, с которыми вы хотели бы сотрудничать.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 20

Доработка контента

Мы выяснили, как создавать привлекательный контент, хорошие превью и заголовки, а также – как разместить свое видео на YouTube. В главе 19 мы рассмотрели методы оптимизации и продвижения вашего видео. Теперь вы готовы узнать, что делать после того, как ваше видео попадет на платформу. Знаете ли вы, что делать, если видео не работает? Как определить, что оно не работает, не учитывая просмотры? Что делать, если оно взлетает? Как вам реагировать?

Я говорил уже тысячу раз: вы должны анализировать и подстраиваться, а потом опять анализировать и снова подстраиваться. Теоретически это означает улучшать свой контент. На практике же вы просматриваете свою аналитику и видите, что происходит и что с этим можно сделать. Вы должны оценить свой прогресс. Это верно для каждого канала на YouTube, независимо от того, большой он, маленький, старый или новый. Здесь-то и выясняется все, чему вы научились, прочитав эту книгу.

Я говорил уже тысячу раз: вы должны анализировать и подстраиваться, а потом опять анализировать и снова подстраиваться.

Один контент хорош для привлечения новых подписчиков, другой – для удержания уже имеющихся, а третий подходит как для подписчиков, так и для тех, кто ими еще не стал. Выясните, с каким видом контента вы имеете дело и на кого он ориентирован, чтобы знать, какие настройки подправить, если видео недостаточно эффективно. Например, я был на частной встрече с MrBeast и другими ютуберами, работающими с аналитикой в Лас-Вегасе. Мы обсуждали контент и зрителей MrBeast. Я спросил, какие видео больше всего нравились ему самому, и он ответил – те, в которых он помогает нуждающимся людям. У него было много видео, где он раздавал деньги и дорогие вещи людям, но чаще всего – своим друзьям.

Я посмотрел видео MrBeast, оценил их среднюю эффективность и заметил, что ролики, в которых он раздает вещи по-настоящему нуждающимся людям, а не своим друзьям, показывали лучшие результаты. Благодаря таким видео он получил больше новых подписчиков в 4-10 раз. Ему нужно было чаще снимать подобные видео, и это было круто, потому что именно они нравились ему больше всего. Небольшие изменения принесли огромную отдачу в виде подписчиков и зрителей.

Настройки: текущие vs долгосрочные

Анализировать и вносить корректировки нужно двумя способами: в режиме реального времени и при разработке стратегии будущего контента. Для этого надо знать, как работает ваш контент по сравнению со средними показателями. Как проанализировать, хорошо ли работает ваше видео? Если вы умеете анализировать, то знаете ли, как исправить ситуацию? Я покажу, как найти базовые показатели, по которым можно оценить эффективность нового видео по сравнению со средней эффективностью вашего контента. Затем расскажу, что нужно сделать, чтобы скорректировать отклонения, когда видео попадают либо выше, либо ниже средней линии.

Научившись отслеживать базовые показатели, вы сможете распознавать закономерности. Они подскажут, что работает, а что нужно изменить, чтобы контент стал лучше. Мы не говорим о масштабных изменениях и корректировках. Речь о небольших правках, которые мы называем «хитростями». Такие хитрости могут привести к большим пикам на графиках показателей, что похоже на эффект бабочки: бабочка, хлопающая крыльями на одной стороне земного шара, может изменить погоду на другой. Небольшие правки способны значительно изменить траекторию вашего видео. Но вы должны знать свои базовые показатели, чтобы понимать, что именно нужно изменить.

Как определить свои базовые показатели[77]

Большинство авторов пытаются определить свои базовые показатели, исходя из статистики всего канала, но это огромная ошибка. Такой подход не даст точных средних значений, позволяющих определить, откуда приходит трафик. Для иллюстрации представим, что у вас в школе сегодня было пять уроков. На четырех вы получили хорошие оценки, а на одном – провалились. Если посмотреть только на средний балл по пяти урокам, то у вас все хорошо. Но общий балл не показывает, что причиной небольшого снижения среднего балла является низкая оценка. Однако, если разделить оценки по урокам, то станет ясно, что один предмет нужно серьезно подтянуть. Вот почему при определении базовых показателей нужно перейти от макро– к микрообзору, чтобы понять, какой контент следует скорректировать. Для этого надо разбить его на уровни источников трафика.

YouTube не предоставляет вам базовые показатели на основе источника трафика, вы должны найти их вручную. При загрузке видео необходимо отслеживать наиболее важные метрики по источникам трафика. Ими являются:

• Коэффициент кликабельности (CTR);

• Количество показов в результатах поиска;

• Средняя продолжительность просмотра (AVD);

• Средний процент просмотров (AVP);

• Время и количество просмотров;

• Среднее количество просмотров на одного зрителя (AVPV).

Я предпочитаю смотреть статистику как минимум по 10 видеороликам, чтобы иметь достаточно сведений для определения базовых показателей. Чтобы установить их, выберите источник трафика. Затем в этом источнике отберите 10 видео. Если вы сначала сделали это с трафиком и CTR из «Рекомендованного», то проанализировали свои 10 видео, сложили эти цифры и разделили на количество роликов, то получили ваш базовый показатель CTR трафика из «Рекомендованное». (Примечание: если вы создали бакеты, сгруппируйте видео по ним, а затем найдите среднее значение.) Повторите это же для CTR других источников трафика. Затем перейдите к следующей метрике и определите ее базовые показатели для каждого источника трафика, как вы сделали для CTR.

Не попадайтесь в ловушку сравнения, постоянно ориентируясь на статистику других каналов.

Наиболее важно установить базовые показатели CTR и количества показов, особенно для наблюдения в режиме реального времени. Однако вам также необходимо найти базовые показатели AVD и AVP для долгосрочного наблюдения. Это нужно, потому что, даже если у вас отличный CTR, но не блестящие цифры AVD и AVP, искусственный интеллект не будет предлагать ваш контент более широкой аудитории. YouTube хочет донести контент до максимального количества людей, чтобы он мог собрать больше показов и просмотров. Но чем больше показов вы получите, тем ниже будет ваш CTR из-за увеличения числа зрителей.

Что делать с вашими базовыми показателями в реальном времени

Все, что вы можете увидеть в разделе «Аналитика», основано на знании базовых показателей. Не попадайтесь в ловушку сравнения, постоянно ориентируясь на статистику других каналов. Их цифры не могут совпадать с вашими, потому что любые данные определяет множество факторов. Сосредоточьтесь только на своих цифрах. Есть десятки способов оценивать метрики, но целесообразно придерживаться наиболее важных из них, которые мы перечислили выше. Выполните следующие действия с вашими данными о CTR и показах:

1. Посмотрите на свой CTR, как только YouTube предоставит вам данные (обычно это происходит через 2–3 часа после загрузки нового видео). Это ваши данные в реальном времени.

2. Если ваш CTR ниже установленного вами базового уровня, то следующий шаг – просмотреть данные о показах, прежде чем что-либо менять. Это очень важно, потому что, если ваши показы выросли, значит, ИИ продвигает видео на более широкую аудиторию. Больше зрителей получают возможность увидеть ваши превью и заголовок, и это хорошо, так что, даже если ваш CTR снижается, на самом деле видео посмотрит больше зрителей! Эта концепция трудна для понимания. Переключите свое мышление с «низкий CTR = плохо» на «низкий CTR = может быть хорошо, давайте посмотрим немного внимательнее».

3. Если у вас низкий CTR, но высокие показы, пока ничего не меняйте. Дайте вашему контенту «повариться» и посмотрите, к чему это приведет. Но если CTR низкий, а показы средние или ниже, пришло время вносить поправки. Нужно изменить превью или заголовок. Я рекомендую сначала заняться превью, потому что оно привлекает внимание зрителей прежде, чем они увидят заголовок.

Большинство создателей видео обращают внимание на вещи, которые вообще не имеют значения, и при этом не смотрят на источник трафика. Не сбивайте себя с толку, рассматривая слишком много данных. Вы научитесь понимать из базовых показателей, что вам нужно сделать, чтобы скорректировать их и получить результаты. Просто помните, что в реальном времени наиболее важным базовым показателем является ваш CTR. Все остальное проистекает из него. Если вы еще не сделали эту метрику приоритетной, сделайте это сейчас.

Подготовьте запасные планы

Вот чем я отличаюсь от большинства создателей контента: у меня есть план A, план B, план C и план D – все готово к работе, когда я загружаю видео. Некоторые люди думают, что это перебор. Может быть, так оно и есть. Дело в том, что у вас должны быть варианты превью, готовые к загрузке максимально быстро, если это понадобится. Тогда вы сможете оперативно скорректировать курс, а ИИ это увидит и отреагирует соответствующим образом.

Я работал с клиентом, у которого было отличное превью и отличное видео. Прежде чем загрузить его на канал, он попросил нашу группу поддержки в Discord оставить отзывы и получил несколько интересных советов. Но когда он загрузил видео, его показатели были ниже базового уровня. Нам пришлось поменять превью не один или два, а три раза. Наконец, видео взлетело и набрало 50 миллионов просмотров. Пятьдесят миллионов. Как вы думаете, мы пожалели, что заранее подготовили четыре превью?

То же самое произошло с другим клиентом: он загрузил видео, и его показатели были так себе. Он подождал два дня и заменил превью. Видео действительно поднялось, но, если бы он внес поправки через два часа, было бы намного лучше.

Позвольте пояснить. Когда вы загружаете новое видео на YouTube, часы этого видео начинают тикать. Запускается процесс «старения». Фактор свежести с самого начала неуклонно снижается. Как с новым автомобилем: он начинает падать в цене в ту же секунду, как вы отъезжаете от дилерского центра. Вот почему крайне важно, чтобы вы оперативно реагировали на показатели эффективности видео. Вы не снимете сливки от появления на главной странице, в трендах или в ленте подписок, если не будете действовать быстро.

Что делать с долгосрочными базовыми показателями

Когда вы начнете анализировать свои базовые показатели AVD и AVP, которые обычно доступны через 48 часов после загрузки, обратите внимание, ниже они или выше среднего. Затем найдите момент в видео, где вы теряете зрителей, и момент, где их вовлеченность наибольшая. Попытайтесь найти объяснение, почему так происходит именно в этих местах (подробнее об AVD и AVP читайте в главе 16). Я делал это тысячи раз, и всегда обнаруживал некую закономерность. Когда вы сможете ее определить, то будете знать, что учесть при создании нового контента.

Лента рекомендаций требует медленного и неуклонного постоянства с минимальными поправками. В «Аналитике» выберете «Охват» и посмотрите источник с самым большим трафиком за последние 7 дней, 90 дней и год. Именно здесь создатели многих каналов ошибаются: они смотрят только на самое актуальное видео и то, что с ним происходит прямо сейчас. Но когда вы посмотрите на то, как ваш контент работает с течением времени, вы увидите определенные закономерности.

Будьте осторожны, не принимайте поспешных решений: цифры могут оказаться обманчивыми, если вы неверно их истолкуете. Напрягите мозг и копните немного глубже.

Даже если ваш самый большой трафик дают «Главная страница» и «Подписки», знаете, что? Вы можете внести небольшие поправки, которые со временем помогут вашему каналу получать все больше и больше трафика из «Рекомендаций». Каналу не стоит «застревать» в стадии, когда источником трафика служит только «Главная страница» и «Подписки». При том, что это самая ценная и преданная группа ваших зрителей, и принимать решения лучше, ориентируясь на них, но было бы неверным не работать над повышением трафика от «Рекомендованного».

Сплит-тестирование

Я уже много лет использую сервис под названием TubeBuddy, и на 1000 % рекомендую использовать его и вам. Вы можете скачать его по адресу www.tubebuddy.com/go. Это сэкономит вам много времени и энергии, а также поможет разобраться в некоторых вещах, связанных с вашим контентом. Бесценная функция, которую я применяю, – это сплит-тестирование. Чтобы запустить тест, нажмите на видео в своей библиотеке и добавьте дополнительное превью с небольшим изменением, например измените цвет фона. Если вы кардинально измените вариант превью, тест не сработает так же хорошо. После того как тест пройдет, посмотрите, какое превью показало лучшие результаты и, в частности, откуда шел трафик. Будьте осторожны, не принимайте поспешных решений: цифры могут оказаться обманчивыми, если вы неверно их истолкуете. Напрягите мозг и копните немного глубже. Посмотрите, из какого источника трафик увеличивается, и совпадает ли это с вашей целью для этого конкретного видео.

Небольшие поправки

Мы посвятили целую главу тому, как заставить зрителей кликать на ваше видео. У вас должны быть хорошие заголовки и превью. Если люди нажмут на видео, обновленные данные начнут отображаться в вашей статистике. Вы сможете сопоставить их с вашими средними показателями, чтобы узнать, нужно ли что-то менять. Под поправками имеется в виду, что сначала нужно поменять изображение на превью и посмотреть, поможет ли это. Если по базовым показателям ситуация не улучшилась, попробуйте изменить заголовок и снова посмотреть на средние цифры. Если все это не сработало, вы можете вернуться и снова поменять превью. Не бойтесь этого делать. Я видел, как приходится повторять замены снова и снова, пока второй или третий (а иногда и четвертый!) вариант наконец не «щелкнет», и цифры не начнут расти.

Большинство создателей видео обращают внимание на вещи, которые вообще не имеют значения, и при этом не смотрят на источник трафика.

У одного из моих учеников есть канал, который сейчас набирает обороты. Он называется Matt’s Off Road Recovery. Мэтт снимает свои спасательные операции по буксировке автомобилей, попавших в аварию в его районе. Он обратился к моей команде, чтобы получить помощь в развитии канала. Мы проанализировали его метрики и помогли определить базовые показатели по источнику трафика.

Рис. 20.1. Снижение AVD Мэтта

Первое, что мы сделали, это сосредоточились на его превью. Нашли базовые показатели для всех превью с самым высоким CTR и установили закономерность: те, на которых было лицо Мэтта, работали в три раза лучше. Мы провели несколько тестов и доказали, что наша гипотеза верна.

Затем нам нужно было исправить соотношение его AVD/AVP. Посмотрите на графики для канала Мэтта. На рисунке 20.1 AVD резко снизилось.

В поисках закономерности мы просмотрели все видео Мэтта, которые показали низкие результаты, и выдвинули гипотезу о том, почему зрители были разочарованы. Затем мы внимательно посмотрели видео, которые сработали лучше всего, и обнаружили несколько закономерностей в роликах с высокими AVD и AVP. Мы смогли проверить эти гипотезы на нескольких новых видео, реализуя стратегии, которые, как нам казалось, сработают. Затем мы посмотрели, где была максимальная вовлеченность зрителей.

Изучив базовые показатели видео Мэтта, мы смогли со временем внести небольшие изменения в контент. Посмотрите на рисунок 20.2. Наши поправки вернули AVD/AVP на среднюю линию. Обратите внимание, что AVP вырос с 52,5 % до 71,8 %.

Рис. 20.2. Восстановление AVD Мэтта

Просмотры видео Мэтта взлетели до небес. На рисунке 20.3 показано, что именно наши небольшие поправки сделали для его канала.

Рис. 20.3. Просмотры видео Мэтта

Помните, что все зависит от зрителя: вызовет ли у него ваше превью и заголовок желание кликнуть (показы, CTR), досмотрит ли он видео до конца (AVD/AVP, время просмотра) и захочет ли посмотреть больше ваших роликов (время просмотра, AVPV). Речь идет о том, чтобы всегда учиться и совершенствоваться, анализировать и приспосабливаться.

Просто сделайте это

Лучший способ понять, как все это связано с вашим контентом, – углубиться в него. Перейдите в раздел «Аналитика» и узнайте, как считывать наиболее важные метрики. Имейте варианты готовых превью для быстрой замены, если одно из них не сработает. Знайте, откуда поступает трафик и каковы ваши базовые показатели. Практически невозможно скорректировать видео, которое не работает, если вы не умеете мониторить данные в реальном времени. Чем больше вы практикуетесь, тем лучше научитесь видеть закономерности и знать, когда нужно действовать быстро, а когда можно позволить своему контенту «повариться». Вы станете профессионалом в аналитике, прежде чем узнаете об этом, и в результате ваш контент будет стремительно улучшаться.

Чем больше вы практикуетесь, тем лучше научитесь видеть закономерности и знать, когда нужно действовать быстро, а когда можно позволить своему контенту «повариться».

Вы во всем разберетесь. Это потребует времени и усилий, но я обещаю, что оно того стоит. Что вам терять? Одни схватывают закономерности и анализ данных быстрее, чем другие, но независимо от того, сколько времени требуется для их изучения, конечный результат один и тот же. Вы узнаете, как анализировать данные вашего канала, чтобы вносить необходимые коррективы для достижения успеха.

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание

Найдите базовые параметры для видео в одном из ваших бакетов, выполнив действия, описанные в этой главе.

Я углубляюсь в аналитику базовых показателей в дополнительном курсе к этой книге. Ищите его по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 21

Пробуйте, ошибайтесь, анализируйте, меняйтесь: ваш успех на YouTube

Позвольте на прощание рассказать вам историю об удивительной семье на YouTube. У Джейса и Рэйчел Беннетт есть канал The Ohana Adventure [ «Приключение в Охане»], или ТОА, как они его называют. Это семейный канал в жанре видеоблога, который обеспечивает комфортный образ жизни для семьи Беннетт, но так было не всегда. В 2013 году Джейс представил свой бренд лонгбордов – джейсбордов – в Costco и других крупных торговых центрах, когда видео о подводном скейтбординге стало вирусным на YouTube. Джейс увидел в платформе возможности для своей жены Рейчел, которая много лет была обычным блогером. Рейчел понравилась идея начать семейный видеоблог. Так и родился ТОА.

Рейчел начала вести его, не имея конкретного направления. Вначале она даже не интересовалась, чем занимаются другие семьи, ведущие видеоблоги. Но она сделала нечто очень значимое: нашла свое «Почему?». Она хотела, чтобы ее семья стала одной из тех, кто вдохновляет других на развитие здоровых семейных отношений, весело проводя время вместе. Потребовалось девять месяцев, чтобы получить хоть какие-то просмотры, и когда канал набрал сотню подписчиков, это было потрясающе (не менее, чем первый миллион).

Одно видео особенно способствовало успеху TOA на YouTube. Рейчел сняла видео «Как брить ноги» со своей дочерью-подростком. Это вызвало всплеск монетизации, который заставил Джейса принять решение бросить работу и вплотную заняться созданием контента на YouTube со своей семьей. Беннетты снимали обычную семейную жизнь, включая моменты «ах-ох», например, когда ребенок ударялся головой или получал другую травму. Затем появился Закон о защите личных сведений детей в Интернете (COPPA), и последовала суперсуровая реакция от YouTube: весь «сомнительный» детский контент был демонетизирован, в том числе The Ohana Adventure из-за их «ах-ох» видео. Это был тяжелый удар для семьи, ведь их доход полностью зависел от YouTube.

Они обратились ко мне за консультацией. Мы говорили о важности создания взаимосвязей между видео и попаданием видео в ленту рекомендаций. Мы обсудили сотрудничество с другими семейными блогерами. Они составили новый план, основанный на этих идеях, и придерживались его. Рейчел была полна решимости вернуть каналу монетизацию. Она назначила себе крайний срок и принялась за создание нового контента.

Джейс и Рэйчел окружили себя единомышленниками и отлично сотрудничали с коллегами. Они даже делились аудиториями, темами и графиками загрузки с похожими семейными блогерами. Беннеты позаботились о том, чтобы их аудитория пересекалась с каналами, с которыми они сотрудничали, чтобы привлечь нужных зрителей.

Каждый вечер понедельника в течение двух лет они в прямом эфире играли в семейные игры. Зная, как важна системность, они старались не пропускать ни одной недели. Эта новая стратегия позволила создать глубокие связи с аудиторией. Зрители оставляли отличные комментарии и подсказывали идеи для новых роликов. Вовлеченность была огромной. Когда Беннетты прислушивались к предложениям и реализовывали их, это еще больше укрепляло связи и привлекало зрителей к контенту. Джейс даже начал в конце каждого прямого эфира читать глупый рэп, вставляя в него имена зрителей.

Это натолкнуло его на идею снять с дочерью пародию на песню Тейлор Свифт «Посмотри, что ты заставил меня сделать». Ролик набрал более 100 миллионов просмотров. Чтобы поддержать его огромный успех, они сняли больше роликов для этого же бакета: пародийные ляпы, закулисье и танцы. Стратегия создания похожего контента вокруг того, что сработало, принесла им 20 000 долларов за первую неделю.

Каждый канал YouTube допускает ошибки, и ТОА не был исключением. Джейс и Рэйчел попали в ловушку сравнения, думая, что если начнут копировать то, что делали другие успешные авторы, то оно сработает и для них. Этого не произошло. Джейс застрял в размышлениях об алгоритме, создавая контент для него, а не для зрителей. Они перестали общаться со своей аудиторией, и канал перешел от миллионов просмотров в день к 500 000 в лучшем случае. Он умирал, теряя импульс роста и интерес зрителей.

Тогда они перестроились: вернулись к своему аватару – на деле им оказался ребенок старшего возраста – и медленно начали восстанавливать показатели. Теперь они стараются донести новый контент до нужной аудитории. У их детей есть свои каналы, отдельные от семейного, и каждый из них обращается к разным аудиториям в зависимости от возраста и тематики. Поскольку дети выросли на YouTube, они хорошо знают свою аудиторию и прекрасно справляются с созданием контента.

Джейс и Рэйчел выбрали YouTube в качестве карьеры своей семьи и основного источника дохода, но для них важно, чтобы детям было интересно. Они живут и творят, следуя призыву «Вдохновляй, а не требуй». Они попробовали, ошиблись, проанализировали ошибки и изменились, чтобы прийти в ту точку, где находятся сейчас. Их общие каналы имеют миллионы подписчиков – людей, которых привлекают добрые старомодные развлечения и здоровые семейные отношения. Самое приятное, что они вернулись к своему первоначальному «Почему?», с которым начинали работать на YouTube.

Когда я спросил Рейчел, какой совет она дала бы себе, если бы могла вернуться в день открытия канала, она ответила, что посоветовала бы выяснить, какой контент работает лучше всего, чтобы снимать больше именно таких видео. А еще – быть последовательной. Правильно составлять метаданные и создавать взаимосвязи внутри контента. Но самое главное – не расстраиваться из-за допущенных ошибок. Просто двигаться дальше и создавать лучший контент.

История самого YouTube следует формуле: пробовать, ошибаться, анализировать и корректировать решения, основаясь на данных статистики. Джавед Карим, Чад Херли и Стивен Чен запустили YouTube с намерением сделать его сайтом знакомств. Это не сработало, поэтому они выяснили, что работает, и изменили свою стратегию. Вы должны следовать их примеру и примеру ТОА, если действительно хотите добиться успеха на YouTube. Теперь у вас есть инструменты, чтобы с умом подойти к подготовке, созданию видео и последующим действиям. А значит, вы знаете, что нужно делать, чтобы пробовать, ошибаться, анализировать и меняться. Использование данных вместо догадок не только помогает добиться успеха, но и невероятно вдохновляет.

Читая эту книгу, вы многое узнали, например, как со временем изменился искусственный интеллект и что у каждого источника трафика теперь есть собственный алгоритм. Это было очень важно усвоить, потому что теперь вы контролируете свое присутствие в экосистеме, а не обвиняете YouTube в своих неудачах. Отныне вы знаете, что возможностей предостаточно – можно захватить миллионы зрителей и заработать все деньги мира. Существует бесчисленное множество способов взаимодействия и достижения успеха с помощью сообщества, коллабораций, сделок с брендами и многого другого.

По мере вашего роста как создателя контента сверяйте свои приоритеты и методы с тем, что важно для YouTube. Заботьтесь о том, чтобы зрители кликали на ваше видео, потому что, если они этого не сделают, то и не увидят его. Если они посмотрели одно видео, предложите им посмотреть другое. Думайте о зрителях как о личностях, а не как о цифрах, чтобы узнать, кто они на самом деле, и предугадать, что они захотят посмотреть. Все внимание зрителю! И помните, что успех на YouTube – это не лотерея. Не думайте, что Джейс и Рэйчел Беннетт оказались одними из «счастливчиков», поймите, что любой – включая вас – способен стать успешным, обладая правильным мышлением и инструментами.

Использование данных вместо догадок не только помогает добиться успеха, но и невероятно вдохновляет.

Я надеюсь, что открыл вам глаза на способность YouTube изменять жизнь и бизнес: он предлагает каждому из нас возможность охватить весь мир, независимо от того, где мы живем или каковы наши стартовые условия. Если вы «ободрали колени» о YouTube, просто встаньте, отряхнитесь, проанализируйте, что и почему произошло, а затем продолжайте создавать отличный контент, которым вы увлечены, будь то влоги, изготовление стеганых одеял или создание собственного бизнеса. Найдите свою аудиторию и поговорите с ней. Создавайте для них, слушайте их и никогда не жертвуйте своим кредо ни для кого и ни для чего. Если что-то не работает, проанализируйте свою аналитику и внесите обоснованные коррективы, дайте зрителям шанс встретиться с вашим контентом. Такова формула YouTube. Используйте ее и наблюдайте, как на ваших глазах творится магия.

Приложение

Бесплатный бонусный сопутствующий курс формула YouTube

Я не смог бы написать книгу о YouTube, не добавив видеоматериалы к ней. Поэтому я создал дополнительный курс, который поможет вам разобраться в «Формуле YouTube». Он включает в себя бонусный видеоконтент, рабочие таблицы, а также все ресурсы и ссылки, упомянутые в этой книге. Я настоятельно рекомендую вам зарегистрироваться.

Перейдите по ссылке www.ytformulabook.com/go, чтобы получить бесплатный доступ.

Об авторе

Деррал Ивс – один из ведущих мировых экспертов по YouTube. Он является генеральным директором Creatus, компании по видеомаркетингу и стратегии, и основателем VidSummit, конференции для создателей видео и маркетологов, ежегодно проходящей в Лос-Анджелесе. Он помог 24 каналам подняться с нуля до более чем миллиона подписчиков и набрал 54 миллиарда просмотров на YouTube.

Деррал является основателем, генеральным директором и исполнительным продюсером самого кассового краудфандингового кинопроекта всех времен «Избранные». Он также был исполнительным продюсером нескольких вирусных видео-кампаний, в том числе рекламы Squatty Potty с единорогом, какающим мороженым. Деррал работает с некоторыми крупнейшими ютуберами в мире, включая MrBeast, у которого десятки миллионов подписчиков и один из самых быстрорастущих каналов на платформе.

Деррал был героем шоу The Today Show, Good Morning America, NBC, ABC, CBS, FOX, ESPN, FORBES, World Religion News и многих других. Он включен в список Forbes «20 обязательных для просмотра каналов YouTube, которые изменят ваш бизнес».

Предназначение карьеры Деррала и его личная миссия – помогать отдельным людям, брендам и компаниям оказывать положительное влияние на мир. Но его самая большая страсть – его семья: жена Кэролин и пятеро замечательных детей: Элли, Логан, Келтон, Тэтчер и Бриджер.

Это не обычная благодарность

Я хочу поблагодарить вас, читатель. Вы – важная часть того, что и почему я делаю.

Позвольте рассказать короткую историю о нашей цели.

Когда мне было 12 лет, я ходил в поход с моим дедушкой Джеком. Мы разбили лагерь на вершине горы у водохранилища с видом на красные скалы национального парка Сион в штате Юта. Это было самое красивое место для лагеря. Я спал в палатке, когда дедушка разбудил меня, еще до восхода солнца, и пригласил прогуляться с ним вокруг водохранилища. Спокойная вода в этот ранний час казалась зеркальной гладью. Было так спокойно, когда первые лучи солнца начали подниматься над величественными горами Сиона. Затем они отразились от воды, и это был самый прекрасный, безмятежный момент. Именно тогда дедушка Джек наклонился, поднял камень и сказал: «Деррал, ты как этот камень – твердолобый, сильный и грубоватый. Вода – это мир…» Он бросил камень в воду, разбив зеркальную гладь, и по ней стали расходиться круги. «Все, что ты делаешь, может повлиять на многих людей, – сказал дедушка Джек. – Каким будет твое влияние: хорошим или плохим?» И ушел, оставив меня в одиночестве размышлять над жизненным уроком. Я много раз в жизни ночевал в лагере с дедушкой, но он никогда прежде не делал ничего подобного. Это казалось настолько необычным, что ошарашило меня. Как я уже сказал, мне было всего 12 лет, поэтому смысл послания не дошел до меня целиком, но оно осталось со мной на долгие годы. Я неоднократно возвращался к нему в своей жизни. Спасибо тебе, дедушка Джек, за самый главный урок, который повлиял на меня на всех уровнях и продолжает влиять на решения, которые я принимаю в бизнесе и в личной жизни.

А теперь вернемся к ВАМ. Вы сами – такой же камень. Ваш контент и идеи, которые вы несете людям, меняют мир. Моя задача побудить вас использовать то, чему я учил в этой книге для положительного воздействия. Развлекайте, вдохновляйте, мотивируйте, обучайте и возвышайте человечество с помощью YouTube. Окружите себя людьми, которые подталкивают вас, мотивируют и помогают влиять на жизнь людей для их блага.

Я благодарен своей жене Кэролин за ее постоянную поддержку, любовь и терпение ко всем моим заскокам на протяжении многих лет. Моим детям, Элли, Логану, Келтону, Тэтчер и Бриджеру, за поддержку отца, у которого нет нормальной работы с девяти до пяти. Надеюсь, преимущество общения с их любимыми ютуберами и путешествия по миру послужили хорошей компенсацией.

Моим родителям – за то, что они всегда помогали мне учиться так, как мне нужно. Вы были для меня постоянным источником поддержки и силы.

Мелиссе Янг за то, что она контролировала мой СДВГ[78] и заставляла думать о написании этой книги, а также за то, что была постоянной сторонницей каждого моего сумасшедшего проекта. Я также хочу поблагодарить мужа и детей Мелиссы за свободное время и пространство, что они ей дали, с учетом прихотей моего безумного графика. Мы проводили долгие часы и дни вдали от наших семей и не смогли бы закончить книгу без их поддержки.

Моим деловым партнерам и невероятной команде, которые помогли мне уложиться в сроки и скорректировать наши встречи и задачи, пока я заканчивал эту книгу. Большое спасибо!

И последняя благодарность моему учителю в третьем классе за то, что я целую неделю простоял в углу. Этим вы пытались унизить меня, но в итоге помогли зажечь контрольную лампочку и придали ускорение тому, чтобы я стал собой. За эту неделю я понял, что мне не нужно подгонять себя под стандарты, чтобы добиться успеха, и это привело меня туда, где я нахожусь сегодня.

* * *

Примечания

1

Джеймс Стивен Дональдсон, более известый под псевдонимом MrBeast, – американский видеоблогер, деятель шоу-бизнеса, создатель одноименного канала на YouTube. Согласно Forbes, его доход на 2020 год составил около 29,5 млн долларов. – Прим. перев.

2

Staples – одна из крупнейших в США сетей по продаже оргтехники, расходных материалов и разнообразных товаров для офиса. – Прим. пер.

3

Blimpie – сеть закусочных. – Прим. пер.

4

Для хакеров в современном понимании (как взломщиков) существует классификация, в которой двумя основными видами являются «белая шляпа» и «черная шляпа». Черными шляпами называют киберпреступников, тогда как белыми – прочих специалистов по информационной безопасности (в частности работающих в крупных IT-компаниях) или исследователей IT-систем, не нарушающих закон. – Прим. пер.

5

Squatty Potty – это подставка для ног, помогающая принять анатомически правильную позу для акта дефекации. – Прим. пер.

6

Аббревиатура от англ. Multi-channel network. – Прим. ред.

7

Так пользователи называли мероприятия платформы по отключению монетизации для каналов, размещавших видео, которое могло потенциально ущемить кого-то в правах. Каналы отключали даже за самые безобидные ролики: разработчики перестраховывались, стараясь избежать любых возможных проблем. – Прим. ред.

8

Федеральный закон, касающийся неприкосновенности частной жизни, вступивший в действие с 21 апреля 2000 года. Закон также касается сбора персональной информации детей младше 13 лет лицами или организациями под юрисдикцией США. – Прим. пер.

9

Charlie Bit My Finger – обычное семейное видео, которое почему-то стало вирусным и породило много мемов. С 2007 года его посмотрели 880 миллионов раз. Сюжет прост: годовалый малыш кусает своего трехлетнего брата за палец, а тот возмущается. В 2021 году видео было продано за 780 тысяч долларов. – Прим. ред.

10

Глубокое машинное обучение – совокупность методов машинного обучения, основанных на обучении представлениям, а не специализированным алгоритмам, созданным под конкретные задачи. – Прим. пер.

11

Water cooler – идиома, означающая предмет общего обсуждения (увиденное по телевизору, новости в Интернете, погода и т. д.). – Прим. пер.

12

American Idol – телешоу на канале FOX, соревнование на звание лучшего начинающего исполнителя, крупнейшая франшиза в своей области и певческое шоу с самым высоким рейтингом в США. – Прим. пер.

13

Саймон Филлип Коуэлл – британский телеведущий, продюсер, филантроп, деятель теле– и киноиндустрии, основатель фирмы Syco, в которую входят агентство по поиску новых исполнителей, студия звукозаписи и телевизионная компания. – Прим. пер.

14

Велосипед на основе сильно модифицированных детских велосипедов. «Банановое сиденье» – длинное седло, обычно поддерживаемое с обоих концов. – Прим. пер.

15

Кейси Нейстат – американский видеоблогер, кинорежиссер, актер, оператор, сценарист. – Прим. ред.

16

Field of Dreams [ «Поле его мечты»] – мистическая семейная драма Фила Робинсона (1989). Экранизация романа У. Кинселла «Босоногий Джо». – Прим. ред.

17

Виды встраиваемой рекламы. Преролл – рекламное видео длительностью около 15–20 секунд, которое демонстрируется до начала основного видеоконтента. Мидролл – реклама, размещаемая в середине видео. Постролл – реклама, показываемая по завершении видео. – Прим. пер.

18

Платный сервис YouTube, по подписке предоставляющий просмотр видео без рекламы, фоновое воспроизведение видеороликов на мобильных устройствах, офлайн-воспроизведение и т. д. – Прим. пер.

19

Мерч – от англ. merch, одежда, аксессуары, сувениры и любые другие функциональные или просто красивые вещи с символикой бренда. – Прим. пер.

20

Honeywell – американская корпорация, производящая электронные системы управления и автоматизации. – Прим. ред.

21

Эскапада – дерзкая, вызывающая, экстравагантная выходка. – Прим. ред.

22

В 2020 году сервис был переименован в YouTube BrandConnect. – Прим. ред.

23

Млм-компания по производству бадов, косметики и бытовой химии. – Прим. ред.

24

401(k) – наиболее популярный пенсионный план частной пенсионной системы в США. – Прим. ред.

25

В бейсболе и софтболе удар, который позволяет обойти все четыре базы и забить, как правило, потому, что мяч был отбит за пределы внешнего поля. – Прим. пер.

26

Reddit – сайт, сочетающий черты социальной сети и форума, на котором пользователи могут размещать ссылки на какую-либо понравившуюся информацию и обсуждать ее. – Прим. ред.

27

Arbor Day Foundation – крупнейшая некоммерческая организация, занимающаяся посадкой деревьев – Прим. ред.

28

Древобород (Treebeard – англ.) – древовидный гигант из фантастического романа Дж. Р. Р. Толкина «Властелин колец». – Прим. ред.

29

Намеренная ошибка в написании фразы «I love you», чтобы она звучала более мило или по-детски. – Прим. ред.

30

Лоракс – персонаж из одноименной книги детского писателя и мультипликатора Теодора С. Гайсела (доктора Сьюза), который «говорит от имени деревьев». – Прим. ред.

31

Благотворительная организация, которая занимается сбором пищевых продуктов от производителей и поставщиков и передачей их нуждающимся. – Прим. ред.

32

Smithfood – региональный производитель молочных продуктов, напитков и мороженого со штаб-квартирой в Оррвилле, штат Огайо. – Прим. ред.

33

Fortune 100 – ежегодный рейтинг «100 самых быстрорастущих компаний мира» по версии журнала Fortune. – Прим. ред.

34

Квилтинг – техника лоскутного шитья. – Прим. пер.

35

Sewlebrity – составленно из слов sew (шить) и celebrity (знаменитость) – Прим. ред.

36

VidCon – многожанровая онлайн-видеотехнологическая конференция для создателей брендов и маркетологов, которая ежегодно проводится в Южной Калифорнии с 2010 года. – Прим. пер.

37

Трекинг пикселей – веб-инструмент для отслеживания конверсий. – Прим. пер.

38

Омниканальность – маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. – Прим. пер.

39

Forbes 30 – список 30 успешных бизнесменов в возрасте до 30 лет, ежегодно публикуемый журналом Forbes и его региональными версиями. – Прим. пер.

40

Бостонский марафон – один из самых престижных марафонских забегов в мире, проводится ежегодно с 1897 года. – Прим. ред.

41

Хак – обходное техническое решение в программировании. – Прим. пер.

42

Листинговый агент – это лицензированный агент по недвижимости, который представляет продавца на всех этапах сделки и действует от его имени. – Прим. пер.

43

Pen Pineapple Apple Pen – название песни японского исполнителя и диджея Казухико Косака, который исполняет ее от лица выдуманного персонажа Пико Таро. – Прим. пер.

44

LSAT – стандартизированный тест, оценивающий умение читать тексты, анализировать различные точки зрения и аргументированно защищать свою позицию. Рассчитан на абитуриентов юридических вузов США. – Прим. пер.

45

The Grateful Dead – американская рок-группа. Основана в 1965 году, лидер – Джерри Гарсиа. Занимала значимое место на американской музыкальной сцене и контркультуре. – Прим. пер.

46

«Перчатка бесконечности» – сюжетная линия американских комиксов, опубликованная Marvel Comics. – Прим. пер.

47

Гордон Рамзи (Gordon Ramsay) – британский шеф-повар, ведущий телешоу, ресторатор, обладатель семи звезд Мишлен. – Прим. ред.

48

Психографика – изучение потребителей на основе их деятельности, интересов и ценностей. – Прим. пер.

49

QVC – американская телевизионная сеть бесплатного вещания и флагманский торговый канал, специализирующийся на телетрансляции домашних покупок и принадлежащий Qurate Retail Group. – Прим. пер.

50

Клейдесдаль – шотландская порода упряжных лошадей (тяжеловозов). – Прим. ред.

51

«Мой маленький пони» – канадско-американский детский анимационный сериал. – Прим. пер.

52

Boing Boing – коллективный блог, посвященный технологиям, футуризму, научной фантастике, гаджетам, интеллектуальной собственности и т. д. – Прим. ред.

53

HBO (Home Box Office) – американская кабельная и спутниковая телевизионная сеть. Входит в корпорацию WarnerMedia. – Прим. ред.

54

Краудфандинг – коллективное сотрудничество людей, которые добровольно объединяют свои деньги и прочие ресурсы, как правило, через Интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций. – Прим. ред.

55

Partnership For A Drug Free America – некоммерческая организация, которая проводит кампании по предотвращению употребления наркотиков и алкоголя. – Прим. ред.

56

«Это мой мозг, когда я занимаюсь математикой. Не метамфетамином, а математикой [не мет, а мат]!» – Прим. пер.

57

Saturday Night Live – вечерняя музыкально-юмористическая передача на канале NBC, одна из самых популярных и долгоиграющих в истории телевидения США (существует с 1975 года). – Прим. ред.

58

«Са́йнфелд» – популярный американский телесериал в жанре комедии положений. Выходил в 1989–1998 гг. – Прим. ред.

59

SAT – стандартизированный тест, который необходим для поступления в колледжи и вузы США. – Прим. ред.

60

CTR – отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах. – Прим. пер.

61

Лайнмен – нападающий на линии Национальной футбольной лиги – Прим. пер.

62

AdWords – сервис контекстной рекламы от компании Google. Ныне – Google Ads. – Прим. ред.

63

Скимбординг – вид спорта, являющийся разновидностью фансерфинга, который представляет собой катание на мелкой воде и по мокрому песку. Доска, используемая для катания, называется скимборд. – Прим. пер.

64

Действительный залог – глагольная категория, которая выражает отношение действия к субъекту и объекту действия с основными именными частями предложения – подлежащим и прямым дополнением. – Прим. перев.

65

Omnicore – международная компания, разработчик программного обеспечения. – Прим. ред.

66

Йоши – дружелюбный динозаврик, один из наиболее популярных героев серии видеоигр компании Nintendo про Марио. Впервые появился в игре Super Mario World на консоли SNES. – Прим. пер.

67

NCAA – национальная студенческая спортивная ассоциация. – Прим. ред.

68

Бакет – (от англ. «ведро») в программном обеспечении обычно означает тип данных, сгруппированных по определенному признаку. – Прим. пер.

69

Rotary International – международная неправительственная ассоциация благотворительных организаций, открытых для всех стран вне зависимости от национальной и расовой принадлежности, вероисповедания и политических взглядов. – Прим. пер.

70

Semper Fi – фраза, в переводе с латыни означающая «Всегда верен». – Прим. пер.

71

Свуш – эмблема компании Nike в виде «галочки». Ее звучание (в оригинале «swoosh») образно передает свист ветра при движении на большой скорости. – Прим. ред.

72

Пометка «skinny» означает, что в кофе добавлено обезжиренное молоко. – Прим. пер.

73

Джингл – короткая законченная музыкальная фраза с вокальной пропевкой. – Прим. ред.

74

В меню загрузки видео превью называется «значок». – Прим. ред.

75

Оверлей (от анг. overlay) – баннер, который показывается в нижней части окна проигрывателя. – Прим. пер.

76

Фильм Н. Майерс 1998 года с Линдси Лохан в главной роли. – Прим. ред.

77

Если у вас новый канал и пока нет необходимых данных, вернитесь к этапу разведки и исследования, посмотрите на другой канал, который хорошо работает в вашей нише, и проанализируйте, почему он эффективен, чтобы знать, что вам следует делать.

78

Синдром дефицита внимания и гиперактивности. – Прим. пер.

Content

Деррал Ивс
Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

Отзывы на «Формулу YouTube»

Предисловие

Введение

Часть I Платформа

Глава 1 Пробуйте, ошибайтесь, анализируйте, меняйтесь: урок истории YouTube

Глава 2 Экосистема YouTube

Глава 3 Искусственный интеллект YouTube: глубокое машинное обучение

Глава 4 Разбивка алгоритма

Часть II Возможность

Глава 5 Почему большинство каналов не выстреливают

Глава 6 Зарабатывайте деньги, сотрудничая с YouTube

Глава 7 Как влияние приносит большие деньги

Глава 8 Реальная сила вашего влияния – сделать мир лучше

Глава 9 Как компании увеличивают охваты и доходы

Часть III Формула YouTube

Глава 10 Формула основана на данных и нацелена на человека

Глава 11 Определите свою аудиторию

Глава 12 Разведка и исследования

Глава 13 Контент – это король

Глава 14 Обратная связь – это королева

Глава 15 Заголовок и превью: успех начинается с клика

Глава 16 Вовлечение зрителей для увеличения времени просмотра

Глава 17 Разработка контент-стратегии

Глава 18 Создание лояльного сообщества

Глава 19 Оптимизация, запуск и продвижение видео

Глава 20 Доработка контента

Глава 21 Пробуйте, ошибайтесь, анализируйте, меняйтесь: ваш успех на YouTube

Приложение Бесплатный бонусный сопутствующий курс формула YouTube

Об авторе

Это не обычная благодарность

Примечания