Тимур Анатольевич Асланов

Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете

Моей дочери Алисе Аслановой:

Алиса, ни на кого не оглядывайся, никого не слушай, думай своей головой!

Впрочем, ко всем относится.

© Волошина В., иллюстрации, 2024

© Скворцов А., фото, 2024

© Асланов Т. А., текст, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

«Очень простая и понятная инструкция о том, как отвечать на негативные отзывы и комментарии в Сети. Четкие алгоритмы, яркие примеры и полезные рекомендации по всем тонким моментам, вплоть до техники подбора слов в ответе. Написано легко и весело, читается на одном дыхании. Несомненно, эта книга должна стать настольной для тех, кто каждый день защищает компанию от нападок и атак в интернете».

Светлана Ащеулова, PR-директор Softline

«“Молчание воспринимается людьми как чувство вины; не говорите клиенту, что ему чувствовать; отыщите кусок хлеба, не застревая на колбасе” – важные мысли из книги Тимура Асланова “Я знаю, что им ответить”.

Обычно про PR я смотрю видео, так мне интереснее получать информацию, но в работе любой сотрудник сталкивается с необходимостью излагать свои мысли письменно. Поэтому иметь под рукой книгу, которая поможет тебе в формировании стратегий реагирования на кризис, крайне полезно. Уже на первых страницах этой книги понятным языком будет рассказано, почему любой публичной компании нужно следить за репутацией. Можно заучивать и использовать эти аргументы во время диспутов о значении направления связей с общественностью.

Что касается работы с комментариями в интернете, то здесь вы найдете по полочкам разложенные понятия: мониторинг упоминаний и как его организовать, какие публикации считаются хорошими, а какие – плохими, и получите детальный разбор того, как реагировать, если про вас появился негатив. Станет понятно, какой негатив темнее – клиентский, от бывших сотрудников или заказной, и чем тролли отличаются от хейтеров.

На протяжении всего повествования автор поддерживает моральное состояние PR-специалистов, поясняя, что негатив бывает у каждой компании, и профессионализм заключается не в том, чтобы такового не было, а в том, чтобы использовать его в свою пользу. Написано с чувством юмора, я бы отнесла эту книгу к полезной практической учебной литературе».

Ольга Очеретина, PR-директор Почта Банка

О чем и для кого написана эта книга? Зачем и как ее читать?

Перед вами простая и понятная инструкция о том, как работать с негативными отзывами и комментариями про вас, вашу компанию, бренд, государственную структуру или некоммерческую организацию.

Я расскажу обо всех видах гадостей, которые люди пишут в интернете, и о том, что с этим делать: как относиться к негативу, как правильно с ним взаимодействовать, защищая себя и свою компанию от нападок сетевых агрессоров, как укреплять репутацию и выходить из таких ситуаций с выигрышем.

Инструменты, которые мы рассмотрим, я сопроводил примерами из практики, методики – реальными кейсами, тезисы – пошаговыми инструкциями и лайфхаками.

Эту книгу можно использовать как учебник, шпаргалку или справочник по методам выхода из сложных ситуаций. Это одновременно увлекательное профессиональное чтение и разговор с умным и не лишенным чувства юмора собеседником, который знает, где у вас болит и как это лечить.

Почему это важно?

Гадости в интернете пишут всем и обо всех. Особенно, если вы достаточно популярны. Опубликовали красивую фотографию любимого города, сделанную на закате с необычного ракурса? Обязательно получите комментарий о том, что горизонт завален, фокуса нет, фотограф – бездарность.

Рассказываете о новом продукте с отличными потребительскими свойствами по доступной цене? Будьте готовы к ушату помоев от диванных аналитиков, которые немедленно укажут вам на то, что продукт не такой уж новый, наверняка некачественный, у конкурентов дешевле, а производитель – обманщик и жмот.

У вашего клиента возникли трудности с настройкой купленного у вас гаджета? Весь интернет завтра узнает о том, что вы торгуете бракованными приборами по завышенной цене, а в вашей службе поддержки сидят одни бездельники и хамы.

Построили в новом районе еще один детский садик для жителей? Вам быстро объяснят, что надо было вместо этого обустроить хоккейную площадку или, на худой конец, пешеходный переход, а вам, ничего не смыслящему в урбанистике, нечего делать в органах власти.

Именно так устроен сегодня интернет. Люди высказываются по любому поводу, не ограничивая себя в выражениях. Многие совершенно не стесняются искажать факты и сочинять небылицы.

Люди используют отзывы и комментарии в интернете как оружие против тех, кто им не нравится. Это оружие с каждым годом становится все более опасным: чем дальше, тем больше такие высказывания влияют на формирование репутации компании, госструктуры, некоммерческой организации, проекта, персоны, бренда.

Одни люди пишут и дают оценки, другие на их основе принимают решения. Иногда это решение не покупать, не платить, не поддерживать, не голосовать, не устраиваться на эту работу или не нанимать этого кандидата. Иногда – присоединиться или осудить участие в травле неугодного человека или бренда.

Если раньше в случае конфликта клиента и компании покупатель грозил обратиться в службу по защите прав потребителей или прокуратуру, сегодня одна из самых страшных угроз – это «Я про вас такое напишу, рейтинги на отзовиках обвалю, на весь интернет ославлю!».

Подобные действия могут действительно оказаться пострашнее прокуратуры или Роспотребнадзора. Государственная служба, скорее всего, ограничится проверкой и штрафом: заплатил – и нет проблемы.

В это время негативные отзывы и комментарии о компании могут нанести серьезный ущерб репутации, который вполне может привести к краху бизнеса. Это не шутка и не преувеличение. Потенциальные покупатели принимают решения о покупке на основе отзывов. Если негатива слишком много, они стройными рядами уйдут к другим продавцам.

«Яндекс» и Google при ранжировании сайтов в поиске уделяют немалое внимание онлайн-репутации компаний, владеющих сайтами. Если у компании слишком много отрицательных отзывов, алгоритмы поисковика это улавливают, и при запросе такой сайт в поисковой выдаче будет показываться на более низких позициях.

Например, вы хотите при помощи «Яндекса» найти «магазин штор в Смоленске». При отборе сайтов, соответствующих запросу, поисковик на более высоких местах в выдаче покажет сайты магазинов, у которых оценка на «Яндекс. Картах» лучше, а негативных отзывов в Сети меньше.

Что же делать?

Чтобы не оказаться в заложниках у недовольных клиентов, троллей и недобросовестных конкурентов, необходимо научиться жить и работать в этом новом информационном мире. Очень важно уметь правильно выстраивать коммуникацию с авторами негативных комментариев. Избежать их совсем вряд ли получится. Но можно сделать так, чтобы этот негатив приносил минимальный ущерб, а при искусной работе и вовсе обращать его в плюс.

Именно об этом написана моя книга.

Как бы вы ни заботились о своих клиентах, сотрудниках, подрядчиках, контрагентах, пациентах, населении, всегда найдутся недовольные. Кто-то обязательно захочет рассказать вам, что вы все делаете не так. Вас могут обвинить в воровстве, самоуправстве, самодурстве, алчности, бездушии, расизме, шовинизме и прочих грехах.

Помимо завистников и конкурентов, есть несчастливые, озлобленные и просто умалишенные люди, уверенно высказывающиеся по любому поводу. Если вы научитесь правильно к этому относиться, не тратить нервы, грамотно отвечать, оборачивая негатив в свою пользу, никакие атаки не смогут повредить вашему делу.

На страницах этой книги вы прочитаете о наборе механик и методик правильного взаимодействия с авторами комментариев и отзывов в интернете. Я расскажу, что делать, чтобы их обезвредить, минимизировать ущерб, извлечь из них пользу.

Пошаговые инструкции, шпаргалки и чек-листы позволят вам легко выстраивать работу по обороне репутации. При необходимости вы сможете инструктировать и контролировать работу ваших сотрудников или подрядчиков, нанятых для защиты интернет-рубежей.

Я расскажу, как подбирать слова в различных ситуациях, как конструировать ответы, на какие точки нажимать, чтобы снизить градус конфликта и попытаться превратить врага в друга. Я покажу, как различать типы негатива и эффективно работать с каждым из них.

Особое внимание я уделю клиентскому негативу. Это самая важная часть работы с репутацией в Сети. Ведь люди пишут гадости не только потому, что хотят нас обидеть. Очень часто за критикой стоит негативный опыт взаимодействия с нашими товарами или услугами. В таких случаях очень важно уметь оперативно находить, оценивать и реагировать на подобные комментарии, получая не только лояльных клиентов, но и новых покупателей.

Кому будет полезна эта книга?

1. Коммерческим компаниям.

2. Государственным и муниципальным структурам.

3. Политикам и общественным деятелям.

4. Некоммерческим организациям и общественным объединениям.

5. Творческим коллективам.

6. Публичным личностям и селебрити, в том числе популярным блогерам.

7. Всем, кто активно присутствует в публичном интернет-пространстве, взаимодействуя с людьми.

Пользуясь советами из этой книги, вы научитесь:

• не бояться негативных комментариев;

• строить эффективную стратегию обороны и взаимодействия с критиками;

• отличать конструктивную критику от эмоциональных истерик, жалобу лояльного клиента от потребительского экстремизма, хейтеров от троллей, живых людей от ботов;

• использовать правильную тональность для общения с авторами комментариев, укрепляя свою репутацию;

• формулировать и конструировать ответы, снижая градус конфликта;

• отвечать на негатив, улучшая свой имидж и отношения с аудиторией;

• противодействовать троллям и обезоруживать хейтеров;

• не тратить нервы и время на лишние действия, делая только то, что приносит результат;

• повышать клиентскую лояльность, вовлеченность аудитории, заручаясь симпатиями потребителей, подписчиков, общества.

Часть 1. Управление репутацией и комментарии в интернете

Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить.

Уоррен Баффетт, американский инвестор

Глава 1. Репутация

Чем более зрелым становится общество, тем большее значение приобретает понятие репутации.

Если вы будете хамить клиентам, задерживать доставку товаров, торговать не очень свежими продуктами, информация об этом быстро станет достоянием общественности и может поставить под удар все усилия по созданию и ведению своего дела. Причем создавать вашу репутацию будут не только факты, но и слухи, тиражируемые в отзывах и комментариях в Сети.

Когда почти не останется тех, кто еще не слышал, что вы злобный упырь, понабрали себе таких же на работу, орете на покупателей, хамите в ответ на критику, срываете сроки поставки, торгуете браком, перед вами откроются два пути:

1. закрыть бизнес, оставить должность, уйти из публичного пространства;

2. пересмотреть принципы работы, перенастроить бизнес-процессы, переобучить персонал и активно демонстрировать любовь к клиентам и заботу о людях.

Репутация регулирует многие аспекты поведения, которые выходят за пределы различных законодательных актов. Репутация выступает в роли «санитара леса», призывая к порядку и ответственности людей, компании, институты друг перед другом.

Простыми словами, репутация – это мнение клиентов, сотрудников, поставщиков, подрядчиков, инвесторов, коллег, конкурентов, представителей власти, медиа и общества в целом о том или ином бизнесе, бренде, человеке или институте.

Репутация формируется на основе оценок наших действий со стороны других людей. По этой причине важнейшая часть построения и защиты репутации – работа с публичными оценками.

Плохая репутация часто становится результатом реальных ошибок и изъянов в работе. Но не меньший удар по вашему реноме могут нанести неверные оценки ваших действий со стороны клиентов, потребителей, общества.

За этой неверной или ложной оценкой может стоять ошибочное восприятие, недопонимание, а иногда и злонамеренные действия. В результате складывается искаженная картина, которая влияет на вашу деятельность точно так же, как если бы у критики были объективные основания.

Интернет сегодня – самая масштабная среда коммуникации между людьми. Именно здесь люди узнают о компаниях и продуктах, делают выводы, стоит ли иметь дело с тем или иным специалистом. Здесь строятся и рушатся репутации.

Согласно статистике[1], больше 80 % жителей нашей страны активно пользуются интернетом и более 70 % – социальными сетями.

Если раньше недовольный пользователь мог рассказать о своем неудачном потребительском опыте друзьям и родственникам, сегодня любой человек может поделиться своим мнением с миллионами других людей.

Сколько бы подписчиков ни было у вашего критика, пост о том, как вы пьете кровь христианских младенцев своих клиентов, может стать вирусным и разлететься по сотням тысяч аккаунтов.

Некоторые виды публикаций индексируются поисковиками и годами выходят в поисковой выдаче по запросу с упоминанием вашего имени или бренда. Написанные однажды, они могут годами либо приводить к вам клиентов, либо отталкивать их.

Крис Андерсон, будучи редактором американского журнала о технологиях WIRED, заметил: «Ваша репутация – это не то, что говорите о себе вы сами. Ваша репутация – это то, что говорит о вас Google». Это верные слова.

Многие компании и организации сегодня имеют отдельные штаты специалистов по управлению репутацией в публичном пространстве. Для обозначения этого направления работы существует термин online reputation management (ORM), или управление репутацией в Сети.

У ORM есть большое количество аспектов. Но в этой книге мы остановимся на одной части этого большого комплекса – работе с отзывами и комментариями.

Глава 2. Отзывы и комментарии

Зачем работать с отзывами и комментариями?

1. Репутация. Чтобы управлять репутацией, необходимо уметь взаимодействовать с аудиторией, решать проблемы клиентов, рассказывать, что и почему пошло не так, опровергать ложь и рассказывать о том, как хорошо будут идти дела дальше.

2. Лояльность клиентов. Оперативная реакция на жалобы и претензии, решение их проблем, помощь, поддержка, обратная связь дают возможность заручиться симпатиями и лояльностью.

3. Привлечение новых клиентов. То, как вы взаимодействуете с клиентами в публичном пространстве, прямо сказывается на том, получите ли вы новых потребителей в будущем или растеряете даже тех, которых имеете сегодня.

4. Полезная информация. Клиенты, в том числе недовольные, способны рассказать очень много о вашем деле, компании, бренде. Именно они протестируют новый продукт и сообщат о недоработках, заметят ошибку в рекламном макете, заставят обратить внимание на проблемы в службе доставки или технической поддержке.

Комплексную работу с отзывами и комментариями можно разделить на три основных блока.

1. Мониторинг, позволяющий максимально оперативно находить все, что про вас пишут в Сети.

2. Анализ и передача самых значимых данных соответствующим подразделениям компании. Анализ включает в себя определение тональности публикаций, типов негатива, важности информации.

3. Реагирование, которое включает в себя взаимодействие с аудиторией и принятие необходимых решений и мер.

Мониторинг и анализ информации можно проводить в ручном и автоматическом режимах.

В случае с ручным мониторингом вам придется заходить на все площадки, вбивать в поисковые окна «Яндекс», Google, социальных сетей ключевые запросы, читать, анализировать, отбирать. Это медленно и трудоемко, но, если ваш бизнес не очень крупный, например, вы работаете в В2В-секторе, отзывы появляются не слишком часто, такой вариант вполне подойдет.

В свою очередь автоматический мониторинг предполагает, что вы покупаете пакет услуг у мониторинговой компании, которая в режиме онлайн проверяет и анализирует упоминания на всех необходимых площадках. Это вариант для крупного бизнеса и тех, у кого большая аудитория, активно ведущая себя в Сети.

Где искать упоминания своего бренда?

Если вы идете по пути ручного мониторинга, ваша задача – изучить все площадки, на которых сегодня размещаются отзывы и комментарии. Основные из них:

• ваши страницы в социальных сетях, YouTube-каналы, TikTok-аккаунты и других сервисах;

• ваш сайт, если на нем есть форма обратной связи и система комментирования;

• связанные с вашей сферой деятельности тематические сообщества в социальных сетях;

• чужие страницы в социальных сетях;

• блоги на различных площадках вроде «Яндекс. Дзен», «Яндекс. Кью» и других;

• маркетплейсы;

• сайты-отзовики;

• «Яндекс. Карты» и другие подобные сервисы;

• Telegram-каналы и групповые чаты.

Ваша задача – выделить наиболее приоритетные площадки и не пропускать ничего, что касается вашего бренда.

Глава 3. Типология упоминаний

С точки зрения тональности все упоминания об организации, бренде или персоне можно разделить на три типа:

1) нейтральные;

2) позитивные;

3) негативные.

Негативные упоминания делятся на несколько подтипов, каждый из которых требует своих подходов. Ниже мы подробнее рассмотрим основные типы упоминаний и технологии взаимодействия с каждым из них.

Нейтральные упоминания

В этом случае нас упоминают, но никак не оценивают. Например, человек пишет: «Вчера проходил мимо ресторана “Одуванчик” на улице Грибоедова, встретил своего однокурсника Серегу Скалозубова. Он ничуть не изменился за эти годы – все такой же раздолбай».

Если ресторан «Одуванчик» купил пакет автоматического отслеживания отзывов у компании, которая занимается профессиональным мониторингом, менеджер получит это упоминание, проанализирует его и придет к выводу, что никакого смысла реагировать на такое упоминание нет, ведь оно не содержит в себе никаких оценок ресторана.

Другой пример нейтрального упоминания: «Купила дочери наушники AirPods Pro, а она их в первый же день забыла в школе. Хорошо, что учительница нашла и позвонила нам домой. Наушники дорогие, было бы жалко, если бы она их потеряла».

Менеджеру компании Apple реагировать на это сообщение незачем: никто не оценивает качество продукта, и даже эпитет «дорогие» употребляется не для оценки качества товара, а для демонстрации его субъективной ценности.

Впрочем, есть бренды, одно упоминание которых может привести к холивару[2] в комментариях. Apple именно такой бренд, так что легко найдется человек, который тут же напишет: «А нечего такую фигню покупать детям за бешеные деньги, лучше бы купили Xiaomi». В этом случае есть повод для размышлений, отвечать на такой комментарий или нет.

Большая часть нейтральных упоминаний содержит контекст из описания некой обстановки или обстоятельств, в которых происходят события, никак не связанные с конкретным брендом или именем.

При этом оценка тональности отзыва зависит от того, кого именно вы представляете. Иными словами, комментарий: «Еду в “Сапсане” в Питер, читаю новый роман писателя Мигаева. Редкостная дрянь» имеет разную тональность для «Сапсана» и писателя Мигаева.

Если вы сотрудник РЖД, вам не о чем беспокоиться, ведь никто не написал, что в «Сапсане» плохой интернет, отвратительная еда, вредные проводницы. Если же вы пиарщик писателя Мигаева, вам стоит подумать, как на это реагировать.

Еще несколько примеров нейтральных упоминаний, на которые реагировать нет необходимости:

«Заказал доставку еды в “Яндекс. Лавке”, жду девушку».

«Забежал в “Кофеманию” переждать дождь, встретил коллег с прошлой работы».

«Был вчера в бизнес-центре “Капитан” на встрече с клиентом. Обсудили ситуацию на рынке в связи с уходом западных брендов».

Когда нужно или можно реагировать на нейтральные упоминания?

1. Стартап

У вас новый или молодой бизнес-проект. Денег на рекламу мало, а упоминаний и известности хочется. В этом случае вы можете находить нейтральные комментарии с упоминанием вашей компании и отвечать на них.

Например, кто-то пишет: «Был на конференции “Веселые маркетологи”, встретил там бывшего шефа». Если вы организатор этой самой конференции, можете написать комментарий: «Спасибо, что стали участником нашей конференции! Всегда рады соединять людей».

При этом помните, что пользоваться этим инструментом следует аккуратно, ведь вы:

• вторгаетесь в беседу, в которую вас не звали, рискуя вызывать негативную реакцию, особенно если ваш комментарий окажется нарочито рекламным;

• рискуете спровоцировать негативный отзыв, если ваш продукт не понравился человеку, который просто не собирался об этом писать, пока не появились вы со своим комментарием.

Впрочем, если вашему стартапу во что бы то ни стало нужны упоминания любого характера, такой вариант партизанского маркетинга вполне можно использовать.

2. Лидер мнений

Если вы, будучи представителем кафе «Одуванчик», в реальном времени получаете комментарий в социальной сети: «Сижу в кафе “Одуванчик”, пью кофе, работаю за ноутбуком», реагируйте оперативно.

Для начала проверьте, сколько подписчиков у вашего клиента, можно ли назвать его популярным блогером, селебрити, лидером мнений. Если поймете, что мнение этого человека важно для вас, напишите ему приветственный комментарий от заведения («Нам очень приятно, что вы выбрали наше кафе для завтрака»), а затем отправьте ему приятный бонус, также сообщив об этом в комментарии («Отправили вам наш фирменный молочный коктейль “Сок одуванчика” в качестве комплимента от шефа!»).

Такая реакция, как правило, производит впечатление и на адресата сообщения, и на его аудиторию. Блогер вполне может рассказать об этом знаке внимания в отдельном посте, так что его подписчики станут вашими подписчиками и будущими посетителями.

3. Вопрос

Люди приходят в соцсети не только с оценками, но и с вопросами, в которых может упоминаться ваша компания, бренд, имя: «Кто-нибудь был на конференции “Веселые маркетологи”? Стоит туда идти? Чего примерно ожидать?»

Подписчики автора вполне могут рассказать ему о вашей конференции и что-то плохое, и что-то хорошее. Но только вы знаете, почему на нее определенно стоит прийти. Например, вы можете ответить так.

«Уважаемый, Семен! Мы проводим конференцию «Веселые маркетологи» уже в третий раз. После прошлых двух мы получили огромное количество позитивных отзывов. Их можно почитать по этой ссылке. В этот раз будет очень интересно и полезно. Во-первых, мы рассмотрим множество конкретных кейсов маркетинговых кампаний. Во-вторых, среди спикеров будут только практики. В-третьих, все участники получат прекрасные подарки. Приходите, не пожалеете!»

На комментарий: «Хочу купить робот-пылесос компании XG. Вроде бы хороший, но цена кусается. У кого есть такой? Стоит покупать?», представитель компании XG может ответить: «Конечно, наше мнение предвзято, но мы уверены, что покупать стоит. У этой модели есть важные преимущества… А чтобы цена не слишком кусалась, мы дарим вам купон на скидку в 5 % при покупке в этом месяце».

Не стоит раздавать купоны направо и налево, но время от времени подкидывать приятные плюшки авторам вопросов о компании – вполне продуктивная стратегия.

Позитивные упоминания

Многие компании совершают ошибку: воспринимают похвалу как должное, не считая необходимым как-то на нее реагировать. Представители брендов рассуждают так: «Я хороший специалист, отлично делаю свою работу, меня за нее похвалили, это правильно, а главное – если наш бренд хвалят, значит, клиент уже у нас в кармане».

Но представьте, что вы пришли на вечеринку или деловую встречу, где присутствует и ваш клиент. Этому человеку нравится ваш продукт, он при всех об этом говорит, делает вам комплименты, на что вы никак не реагируете и либо просто смотрите на него с каменным лицом, либо отворачиваетесь и молча уходите. Согласитесь, что это не слишком адекватная реакция.

Благодарность за похвалу – это проявление вежливости, соблюдение правил хорошего тона. Это всегда вызывает симпатию. А главное, помните, что для продвижения и рекламы нужно, чтобы позитивных отзывов было как можно больше. От этого зависят позиции ваших аккаунтов и сайтов в поисковиках, а следовательно – количество клиентов. Чтобы позитивных отзывов становилось больше, их авторов необходимо поощрять.

Чтобы человек почувствовал, что вам важно его положительное мнение, следуйте простому алгоритму:

1) лайкните отзыв;

2) напишите ответный комментарий с благодарностью;

3) отметьте автора отзыва в своем комментарии, чтобы он получил уведомление о вашем ответе;

4) если отзыв по-настоящему содержательный и классный, репостните его к себе на страницу.

Я почти всегда делаю репосты, когда кто-то хвалит мои книги, тренинги, выступления на конференциях. Благодаря этому авторы отзывов получают новые охваты, а я – их лояльность.

Это простой способ заручиться симпатией клиентов. Внимание целой компании, бренда или персоны мотивирует потребителей писать еще больше, рекомендуя вас своим друзьям и подписчикам.

Помните, что ваши ответы при этом должны быть живыми и оригинальными. Давайте рассмотрим несколько вариантов ответа на один и тот же отзыв.

«Приходила лечиться в клинику “Медицина плюс” после того, как обошла пять других медицинских учреждений. Мне нигде не помогли, а здесь я встретила замечательного доктора Алексея Ивановича Смирнова, который очень внимательно выслушал, задал много вопросов, поставил точный диагноз, и мы сразу приступили к лечению, которое быстро дало результаты. Спасибо!»

Шаблонный ответ: «Спасибо за выбор клиники “Медицина плюс”. Мы работаем, чтобы делать жизнь пациентов лучше».

Живой и оригинальный: «Елена, спасибо за ваш отзыв и высокую оценку! Алексей Иванович действительно высококлассный специалист. Мы очень рады, что помогли вам. Уже передали ваш отзыв Алексею Ивановичу. Он сказал, что на душе от этих слов потеплело. Будьте здоровы и берегите себя!»

Ничего сверхъестественного, но живо, без штампов, а также не забыли пропиарить себя: врач экстра-класса. Ответы на позитивные отзывы прекрасно подходят для продвижения своих преимуществ. Они показывают, что у наших рекламных заявлений есть социальные доказательства: аудитория сама говорит о нашем качестве, а мы только подчеркиваем плюсы, которые хотели бы донести до публики в первую очередь.

Другой распространенный пример позитивных отзывов – когда у клиента возникла проблема, мы помогли ее решить, он оставил комментарий с благодарностью. Ответ может выглядеть так: «Всегда готовы помогать нашим клиентам в трудных ситуациях. Очень приятно, что вы так высоко оценили нашу работу. Спасибо за отзыв и доверие!»

Если вы готовы дарить промокоды на скидки, предоставлять бонусы в обмен на позитив, расскажите об этом своей аудитории. Это можно сделать, например, с помощью визиток или табличек на столах с текстом о том, что за отзыв полагаются приятные сюрпризы. Или сообщите об этом в ответе на позитивный отзыв, это мотивирует вашего клиента и его аудиторию писать про вас больше хорошего.

НЕГАТИВНЫЕ УПОМИНАНИЯ

Это самый неприятный из всех видов упоминаний. Он делится на подвиды в зависимости от того, кто именно пишет негатив: клиент, хейтер, тролль, киллер-копирайтер по заказу ваших конкурентов или личных врагов. Всем этим типам я посвятил отдельные разделы в книге.

Часть 2. Самые важные правила в работе с негативом

Негативные сообщения неприятны. Они ранят, унижают, обесценивают и отвергают – и часто расцениваются скорее как личный выпад, чем как попытка остановить неприемлемое поведение. Их фокус установлен неверно, поэтому они вызывают ответный выстрел.

Роберт Дж. Маккензи, «Упрямый ребенок: как установить границы дозволенного»

Глава 1. Восемь важных правил для ответов на негатив

Есть несколько важных правил, которые делают работу с негативными отзывами эффективной и легкой. Я провожу много тренингов по этой теме и постоянно сталкиваюсь с тем, что у людей возникают затруднения: что делать, как отвечать, как вообще себя вести с интернет-критиками?

Я помогу вам раз и навсегда избавиться от сомнений и колебаний, показав простую и довольно прямую дорогу к успеху в этом направлении. Если понимаешь, куда двигаешься с точки зрения стратегии, тактика – дело техники.

Про тактику, которая в этом случае выражается в подборе слов, поговорим подробно позже. Для начала разберемся со стратегией.

Правило № 1. Помним, что Ваш комментарий – это публичное выступление, а не беседа один на один

Когда вы ведете публичный интернет-диалог, вы говорите не только с автором конкретного комментария, но и со всеми людьми, которые могут прочитать ваши ответы. Это и те люди, которые наблюдают за развитием дискуссии в реальном времени, и те, кто будет читать их когда-нибудь потом, в том числе в результате целенаправленных поисков информации о вас.

По этой причине, вступая в любой публичный диалог, вы, как лицо и голос бренда, оказываетесь на сцене, трибуне, перед взором широкой общественности. Ваше поведение в Сети должно быть основано в первую очередь на понимании этого принципа.

В этом смысле перед вами стоят две ключевые задачи

• Ответить автору конкретного комментария.

• Произвести нужное впечатление на потенциальных свидетелей.

Такой диалог можно сравнивать с переговорами, которые проходят у всех на виду. Здесь важны не только навыки ведения классических переговоров, но и актерское мастерство и умение смотреть на себя со стороны, предсказывая реакцию публики.

Думайте о том, что все смотрят и оценивают то, как вы себя ведете. На основании этого люди в своих симпатиях встают либо на вашу, либо на противоположную сторону. Они могут прийти к выводу, что вы позитивный, конструктивный, человечный. Либо причислить вас к злобным, неприятным, нечестным людям и брендам.

Помните об этом и действуйте, исходя из результата, который хотите получить в долгосрочной перспективе.

Правило № 2. Не стремитесь кого-то переиграть и победить

Ваша задача – не переспорить автора негативного комментария, дав ему сдачи в ответ на обидные слова и уничижительные эпитеты в ваш адрес. Публичный диалог с недовольным клиентом – это не состязание в красноречии и не рэп-баттл, в котором нужно нанести смешное оскорбление противнику, завоевав аплодисменты и голоса жюри.

Чтобы вести публичный диалог, не нужно брать на вооружение «слоган» Александра Невского: «Кто к нам с мечом придет, тот от меча и погибнет», демонстрируя всему миру тезис о том, что обижать вашу компанию нельзя, иначе ответ будет достойным и жестким.

Победа над противником – не ваша цель, потому что недовольный клиент – никакой не противник.

Представьте, что клиент пишет: «Очень разочарована качеством еды в вашем ресторане», а менеджер ресторана отвечает: «Хватит ныть!» В каком-то смысле представитель заведения побеждает клиента, давая ему понять, что его мнение попросту ничего не значит. Но какой это принесет результат?

Даже если ваш критик категорически не прав, а вы подозреваете его в злонамеренных и неискренних действия, не спешите вынимать из ножен меч-кладенец, чтобы отрубить ему голову. Ведь вашу настоящую задачу описывает третье правило.

Правило № 3. оставайтесь на светлой стороне

Ваша главная задача в любом публичном диалоге – продемонстрировать всему интернету, что вы на стороне добра и света, вы – светлый рыцарь, с которым приятно иметь дело, ведь мнения клиентов для вас не пустой звук.

На противоположной стороне – стороне зла – темный рыцарь, который рубит головы несогласным, наказывает критиков, ненавидит тех, кто с ним спорит, затыкает рты и исчезает тогда, когда должен проявить участие.

От того, на какой вы стороне, зависит риторика, которой вы пользуетесь, отвечая на комментарии. Это позволяет вам позиционировать себя нужным образом в глазах настоящих и будущих клиентов.

Разумеется, даже будучи на светлой стороне, вы идете навстречу и помогаете не всем подряд. Но если проблема возникла по вашей вине, вы обязаны постараться решить ее. Или, по крайней мере, показать, что искренне хотите помочь и готовы что-то для этого сделать.

Выступая лицом и голосом бренда, вы должны уметь подниматься выше конкретных конфликтных ситуаций и критики. Ваши ответы должны продемонстрировать всем заинтересованным лицам, кто вы такой, как относитесь к клиентам, как решаете их проблемы.

В этот момент вы не просто работаете с жалобами, а еще и демонстрируете свои ценности, показываете свою надежность, клиентоориентированность и другие положительные качества.

Это позволяет выстраивать имидж, укреплять репутацию и завоевывать симпатии и лояльность аудитории. Это гораздо более важная задача, нежели переспорить автора негативного комментария. Даже завоевав сиюминутные симпатии публики своим остроумием и красноречием, в глобальном смысле вы, скорее всего, проиграете.

Большинство наблюдателей будет ассоциировать себя с обиженным клиентом, нежели с компанией. Ведь в роли клиентов выступаем время от времени мы все, а в роли руководителя компании – единицы.

Темных рыцарей почти никто не любит. Их боятся и стараются избегать, ведь никто не захочет покупать что-то у того, кто изрыгает проклятия в ответ на просьбу починить неисправный товар.

Правило № 4. Не отвечаем на «колбасу»

Большинство негативных комментариев, как правило, состоят из двух частей. Их я для наглядности изобразил в виде бутерброда с колбасой. Первая часть – это основа, или «хлеб», негативного комментария. Это суть претензии клиента. В свою очередь вторая часть – это эмоции, которые человек испытывает по поводу того, что случилось, или та самая «колбаса».

Например, у покупателя произошел конфликт с продавцом. Тот повел себя грубо, причинив клиенту моральные страдания. Покупатель вернулся домой, зашел на вашу страничку в социальной сети и написал, что с ним случилось, а сверху посыпал это щедрой порцией проклятий и оскорблений в ваш адрес, в адрес ваших родителей и будущих поколений. Добавил матерных выражений, чтобы дать выход внутреннему напряжению.

После прочтения такого комментария рука сама тянется к мечу. Но, чтобы работать с отзывами эффективно и без лишних проблем, ваша задача – научиться пропускать мимо ушей любые эмоциональные оценки. Ни в коем случае нельзя отвечать по принципу «сам дурак» или переходить на личности. Нельзя позволять себе бросаться в драку, ведь вы – на светлой стороне силы.

Мы работаем с основой: выясняем, есть ли тут вообще кусок «хлеба». Важно понять, что именно произошло, по чьей в первую очередь вине и что мы можем предпринять, чтобы урегулировать конфликт. Бывает, что на самом деле никакого «хлеба» нет, есть одна «колбаса», по какой-то причине возникшая в голове потребителя.

Даже в этом случае важно уметь игнорировать эмоциональную «колбасу». Если человеку плохо, он кричит и ругается, светлый рыцарь старается помочь, даже если в ответ получает новые порции проклятий. Так мудрый родитель, вместо того чтобы отвечать на обидные слова бьющегося в истерике ребенка, позволяет выплеснуть эмоции и проявляет заботу.

Правило № 5. Переворачиваем шахматную доску

Чтобы лучше понимать потребности авторов критических отзывов, необходимо уметь мысленно переворачивать шахматную доску, осматривая ее глазами оппонента. Часто разобраться с проблемой нам мешают собственные интересы и эмоции, стереотипы и шаблоны.

В этом случае мысленно пересесть на место оппонента, представить, что могло бы расстроить вас в его ситуации – это хорошая основа для того, чтобы начать говорить с собеседником на одном языке и сконструировать нужный ответ, который погасит конфликт.

Правило № 6. Мыслим критически

Критическое мышление – это инструмент, который позволяет избегать ловушек и манипуляций, в которые могут попадать как представители брендов, так и аудитория, наблюдающая за развитием дискуссии.

Отзывы в интернете далеко не всегда содержат только правду и ничего кроме правды. Доля истины, которая в них есть, может быть щедро сдобрена перцем эмоций, солью домыслов, соусом искажений.

Многие люди не понимают, насколько важно сегодня обладать медиаграмотностью[3]. Они не стремятся отделять зерна от плевел и потребляют информацию, не подвергая ее критическому осмыслению.

Отзывы в интернете – это, как и любая другая информация, медиапродукты, или продукты социальных медиа. Удивительно, но многие верят буквально всему, что пишут в Сети другие люди, которых они никогда не видели в жизни.

При этом хороший отзыв читатель вполне может счесть заказным и фальшивым, а в негативный поверит легко и с удовольствием. Если кто-то ругает отель за паршивые номера и отсталый сервис, кто-то обязательно примет это за чистую монету, а мнение конкретного автора за факт.

«В этом отеле цены явно завышены. Не может такой номер столько стоить. Ремонт был лет 10 назад. Кровать обычная. Учитывая слабый сервис и некачественную уборку, отелю явно стоит пересмотреть ценовую политику. Народу в гостинице тьма, на завтраке не протолкнуться. Не стоит это таких денег!»

Прочитав такой отзыв, вполне можно начать сопереживать автору, которому страшно не повезло с выбором отеля. Можно решить самим никогда туда не ездить и друзей при случае отговаривать. Но, если посмотреть на отзыв критически, что на самом деле сообщает нам автор?

«В этом отеле цены явно завышены. Не может такой номер столько стоить».

Если автор комментария не эксперт в области отельного бизнеса и туризма, все, что написано в этом предложении, не более чем субъективная оценка конкретного человека. На каком основании он решил, что цены завышены? А сколько он при этом зарабатывает? Какие у него представления о качестве и дороговизне?

«Ремонт был лет 10 назад».

Автор работает строителем? Бригадиром? Дизайнером интерьеров? Как он на глаз определил возраст ремонта?

«Кровать обычная».

Но что такое «обычная кровать»? Насколько «необычной» она должна быть в отеле? Почему «обычная» кровать – это плохо? А что если автор живет в собственном замке, и обычная кровать для него – это каркас из красного дерева с ортопедическим матрасом, который покажется роскошным любому жителю среднестатистической московской девятиэтажки?

«Учитывая слабый сервис и некачественную уборку, отелю явно стоит пересмотреть ценовую политику».

Слабый сервис – это какой? За автором не бегали с подносом шампанского и не бросались почистить ему ботинки, как только он входил в отель? То же касается уборки – у каждого человека свои требования и представления о качестве.

За словами «некачественная уборка» в равной степени могут стоять разные детали:

• в номере осталось грязное постельное белье от предыдущего постояльца, пустые бутылки под кроватью и полные пепельницы;

• в номере убирают через день, полотенца меняют раз в два дня, постельное белье – раз в три дня;

• в номере убирают каждый день, но пылесосят всего лишь раз в два дня;

• убирают и пылесосят каждый день, но один раз оставили мусор в корзине в ванной;

• убирают каждый день, но на высоком шкафу оказался слой пыли.

«Народу в гостинице тьма, на завтраке не протолкнуться. Не стоит это таких денег!»

Единственное место в этом тексте, более-менее похожее на факт, касается народа, которого в гостинице тьма. Но даже это всего лишь субъективная оценка. В Древней Руси полагали, что «тьма» – это 10 тысяч человек. Но в случае с нашим комментатором, скорее всего, было так: он пару раз простоял дольше пяти минут в очереди за яичницей, а у бассейна ему не хватило свободного лежака.

Главное, за что цепляется критический ум при чтении этого отзыва, – последний пассаж о том, что отель плохой, сервис слабый, цена завышенная. Но вот народу почему-то все равно тьма.

Так или иначе, ни одно из утверждений автора отзыва не содержит факта – только субъективные оценки. Чтобы не отказаться от хорошего отеля на основе несправедливого отзыва, читателю такого комментария стоит:

1) отделить факты от оценок, а конкретику – от общих слов, расставив акценты в соответствии со своими представлениями о качестве;

2) не спешить с выводами и поискать информацию в других отзывах и источниках.

Если же вы представитель отеля, который должен работать с такими отзывами, вам придется ответить комментатору, рассказав ему и всем остальным, как обстоят дела в вашей гостинице на самом деле. Причем так, чтобы все читатели поняли, что это всего лишь субъективная оценка автора отзыва. Ниже – еще один пример.

«Заскочил в пятницу в вашу кофейню на улице Яблоневой. Хотел купить кофе с собой. Пришлось 15 минут стоять в очереди, потому что бариста болтал по телефону, не обращая внимание на очередь».

На первый взгляд, ужас, безобразное отношение к клиентам, дизлайк и отписка. Но есть немало вопросов. Во-первых, насколько клиент уверен, что был именно в вашей кофейне? На одной улице сегодня может быть по 10–20 кофеен. Всех названий и брендов не упомнишь.

Если человек полюбил какую-то марку, ему нравятся напитки именно в этой кофейне, он запомнит. Но если он просто «заскочил» в первое попавшееся кафе, то вполне мог и перепутать ее с соседней. Он помнит, что на улице Яблоневой. Хотя и это может быть ошибкой.

Отвечая на такой отзыв, не лишним будет уточнить, в какой именно кофейне был автор и ничего ли он не путает.

«Пришлось 15 минут стоять в очереди у кассы».

Но засекал ли автор отзыва эти 15 минут по часам? Люди часто преувеличивают временные промежутки, особенно когда речь идет об ожидании. Одна минута в представлении ждущего и раздраженного человека очень легко превращается в пять, пять – в пятнадцать, а пятнадцать минут – в полтора часа.

«Бариста болтал по телефону, не обращая внимания на очередь».

Но знает ли автор отзыва, болтал бариста или ответил на срочный звонок по делу? Обращал ли он внимание на очередь на самом деле? Быть может, он извинился, а автор отзыва этого не услышал.

Таким образом, все написанное в отзыве может быть набором реальных фактов: был в той самой кофейне, прождал в очереди 15 минут, бариста разговаривал по телефону, медленно обслуживал и не извинился перед покупателями.

А может быть, все было совсем иначе. Автор отзыва заскочил в другую кофейню, либо простоял в очереди из трех человек пару минут, а бариста в этот момент ответил на звонок словами: «Мне некогда, я на работе, перезвоню, когда освобожусь».

Люди не только по-разному воспринимают то, что с ними происходит, но и нередко намеренно преувеличивают. Они думают: если уж писать отзыв, то так, чтобы он точно произвел впечатление. И очень часто люди сами начинают верить, что именно так все и было.

Будучи представителем бренда, в разумных пределах подвергайте сомнению любые отзывы и комментарии. Можете держать в голове кредо Доктора Хауса: «Все врут». При этом никого прямо не обвиняйте и просто проверяйте факты.

Упражнение 1. Факты и мнения

Ниже – список утверждений, которые вам нужно отнести либо к фактам, либо к мнениям. Вы можете поставить соответствующие отметки карандашом прямо в книге. А затем обсудим.

• Сегодня отличная погода.

• Сегодня взошло солнце.

• Лондон – столица Великобритании.

• Монреаль – столица Канады.

• Москва – лучший город Земли.

• Дороги в нашем городе отвратительные.

• На улице Ленина – яма на яме.

• На площади Советской открыт люк.

• Эта больница похожа на сарай.

• Еда в заводской столовой просто безобразная.

• Экономика России скоро обвалится.

• Падение ВВП к концу года составит 5 %.

• Мэр нашего города – вор.

Факт – это то, что можно проверить и доказать. Как правило, факт известен абсолютному большинству людей. В свою очередь, мнение – это оценка конкретным человеком тех или иных фактов, событий, предметов, явлений.

Сегодня взошло солнце – это факт. Стоит только выглянуть в окно. Сегодня хорошая погода – это мнение. Такая оценка не может быть фактом, ведь «хорошая» – субъективная характеристика. Для кого-то 30 градусов летней жары – это счастье, для кого-то – мучение.

То, что Лондон – столица Великобритании, это зафиксированный в многочисленных источниках факт. А вот то, что столица Канады – Монреаль, это мнение двоечника, который не знает, что на самом деле канадская столица – город Оттава.

Мнения о том, что Москва – это лучший город Земли, придерживаются даже не все москвичи. То, что дороги отвратительные, – это тоже мнение, хотя многие, даже не зная, о каком городе и районе идет речь, с готовностью поддержат его. Но где критерий отвратительности? Что считать эталоном?

Вот то, что ям на дороге очень много, вполне может оказаться фактом, который требует простой визуальной проверки. То же касается открытого люка. Только проверка может показать, факт это или кому-то просто показалось.

Сравнение больницы с сараем – очевидно субъективная оценка. Как и безобразная еда. Обвал экономики и прогноз ВВП – мнения, которые гипотетически могут стать фактами. А могут и не стать.

Ну и наконец мэр, который вор. «Факт!» – закричат многие жители города, уставшие от вечной смены бордюров по три раза в год. Но пока нет соответствующего постановления суда, это лишь частное мнение. Да и после постановления всегда можно стоять на том, что это всего лишь мнение конкретного судьи.

Именно поэтому надо очень аккуратно и внимательно работать с текстами негативных комментариев, научиться самим отделять факты от мнений и научить этому свою аудиторию.

Правило № 7. Озвучиваем свою точку зрения

Сегодня, когда нас ругают в Сети, если это происходит на площадках с большими охватами, аудитория ждет, что мы придем и обозначим свою позицию. Есть ситуации, когда нам лучше никак не комментировать обвинения и претензии. Об этом мы поговорим немного позже.

Но в большинстве случаев свою позицию стоит обозначить. Дело в том, что всегда есть люди, настроенные против нас, и те, кто нам симпатизируют. Но большинство людей еще не сложили о нас никакого мнения. Они готовы определиться и с интересом следят за развитием дискуссии.

Если звучит только одна точка зрения о том, что мы плохие, у этой аудитории буквально нет выбора. Они не видят другой версии событий и не слышат аргументов в нашу защиту. Как и зачем этим людям становиться на нашу сторону?

Там, где это уместно, следует вступать в дискуссию, подбирать аргументы, задавать правильные вопросы, давать ожидаемые ответы. Делать это нужно изящно, легко и по-доброму, как подобает светлым рыцарям. Даже если вы понимаете, что врагов в этом конкретном случае у нас больше, чем союзников. Изменить этот баланс – в ваших силах.

Правило № 8. Отвечаем оперативно

В последние десятилетия скорость коммуникации неуклонно растет. Люди быстро привыкают к изменениям. Они не готовы ждать ответов на свои жалобы и претензии слишком долго. Бизнес быстро потеряет лояльную аудиторию и деньги, если будет давать ответы с задержкой в несколько дней.

Клиентоориентированные компании уделяют поддержке своих клиентов в социальных сетях особое внимание. Авиакомпании, банки, сотовые операторы, службы доставки сегодня отвечают клиентам в течение 10–15 минут.

Если у кого-то проблемы с банковской картой, не включается роуминг на отдыхе, человек будет стучать во все двери, пока не поймет, что на его призыв о помощи кто-то отреагировал. Если вы недостаточно расторопны, вместо одного негативного комментария можете получить множество.

Понятно, что за десять минут вы, скорее всего, не сможете решить проблему. Но этого времени должно быть достаточно для того, чтобы получить от службы автоматического мониторинга уведомление об упоминании, разыскать автора и дать ему понять, что вы в курсе его проблемы и интересуетесь подробностями, чтобы решить ее как можно скорее.

В этом случае обозначьте, что вам необходимо дополнительное время, чтобы со всем разобраться. Если вам удастся решить проблему, смело приходите в комментарии с отчетом. Или решайте ее вместе с клиентом, оставаясь на связи.

Если у вас не слишком крупный бизнес, а проблема не слишком срочная, приемлемый срок реагирования – до полутора часов. Все остальное – уже очень медленно.

Глава 2. Tone of voice

Чтобы эффективно работать с авторами отзывов, необходимо определить tone of voice, в котором мы будем вести общение с аудиторией.

Tone of Voice (ToV), или тон голоса, – это маркетинговый термин, обозначающий манеру и стиль общения компании, организации или персоны. Это то, каким голосом и с какой интонацией вы говорите со своей аудиторией.

У любого серьезного бренда эти правила жестко регламентированы. Они должны соблюдаться во всех видах коммуникации: при написании текстов для сайта и социальных сетей, создании рекламы, общении менеджеров с клиентами. И в ответах на комментарии и отзывы.

Tone of Voice придает индивидуальность компании. Тональность, в которой вы общаетесь с аудиторией, позволяет выделять вас из толпы конкурентов. Чем бы вы ни занимались, всегда есть другие люди, которые делают то же самое, претендуя на те же результаты, в том числе на лояльность ваших клиентов.

Если вы клиент, то с большей вероятностью выберете и запомните тех, кто не использует сухой и обезличенный язык, а говорит с вами живо, естественно, индивидуально.

Сравните два сообщения.

• «Ваше обращение было рассмотрено. По нему было принято решение отказать в выплате компенсации».

• «Сергей, нам очень жаль, но директор по работе с претензиями нашей розничной сети никак не хочет идти на уступки и обсуждать выплату компенсации. Понимаем, как это неприятно, но, к сожалению, нам не удалось его убедить».

Суть одна: мы не смогли решить проблему клиента так, как ему хотелось бы. Но разница в тональности двух ответов очевидна. Во втором случае мы разговариваем с клиентом как с человеком, а не с пустым местом. Мы выделяем его, смягчая удар и вызывая симпатию, несмотря ни на что.

Tone of Voice помогает выстроить эмоциональную связь между компанией и клиентом. Этот механизм работает как система «свой-чужой». Используя определенные слова-маркеры, близкие аудитории, мы создаем имидж «своих». Если мы шутим с публикой, которая ценит юмор, мы вызываем ее доверие и симпатию.

Кроме того, Tone of Voice транслирует ценности компании. В высококонкурентной среде клиенты совершают выбор не только на основе соотношения цена/качество, но и на основе общих ценностей.

У каждого набора таких ценностей есть своя группа приверженцев. Если вам близки консервативные ценности, вы, скорее всего, выберете бренд с соответствующим имиджем. Если же вы по натуре бунтарь, то и покупать будете, скорее всего, у бунтаря.

Выбираем Tone of Voice

Tone of Voice определяется многими параметрами: на «ты» или на «вы» строится общение с аудиторией, длинная или короткая дистанция между брендом и его клиентами, допустимы ли шутки, где граница, за которой шутить нельзя, используем ли мы официальный язык с щепоткой канцелярита или предпочитаем неформальный разговорный с перчинками отраслевого сленга.

Американская исследовательская и консалтинговая компания Nielsen Norman Group (NNG) предложила свою систему для классификации тональностей бренда, которая стала весьма популярной в том числе в нашей стране. Мы возьмем ее за основу в выстраивании нашего ToV.

NNG выделяет четыре измерения, или четыре шкалы. На каждой из них мы должны выбрать определенную позицию. Сочетание позиций в этих четырех измерениях формирует тональность.

Вам необходимо занять 4 ячейки – по одной на каждой шкале. Таким образом вы получите тип вашей тональности. На каждой линейке есть ячейка «Нейтральный». Она дает возможность не выбирать пограничные состояния. При этом, если выбрать нейтральные позиции во всех четырех измерениях, будет широко и безопасно, но сухо и неинтересно. Впрочем, выбор всегда за вами.

Ниже – разберемся, как работает коммуникация в разных тональностях. Для примера возьмем одну и ту же ситуацию: клиент пожаловался на двухдневную задержку доставки товара. Мы согласились, что это наша вина, и хотим извиниться.

Вариант № 1

Мы выбрали крайне правые позиции по всем линейкам: общаемся серьезно, формально, уважительно, сдержанно. Например, так:

«Уважаемый Иннокентий! Заказ действительно был доставлен с задержкой по вине компании. Приносим Вам глубочайшие извинения за причиненные неудобства».

Страдательный залог (был доставлен), избегание местоимений, о себе говорим в третьем лице (по вине компании). Сразу понятно, что человек имеет дело с большой и серьезной организацией. Тональность строгая. Дисциплина жесткая.

В такой тональности часто работают с клиентами банки и другие крупные финансовые институты, заводы и промышленные холдинги, крупные корпорации, органы власти, государственные больницы, водоканалы и энергокомпании.

Впрочем, это совершенно не означает, что организации из этого списка обязательно должны говорить этим застегнутым на все пуговицы языком – это всегда вопрос выбора.

Вариант № 2

В этом случае мы говорит серьезно, нейтрально и сдержанно.

«Иннокентий, добрый день! К сожалению, мы действительно привезли вам товар не вовремя. Наш курьер что-то напутал и задержал доставку. Нам очень перед вами неудобно. Примите, пожалуйста, наши извинения. В качестве небольшой компенсации хотим подарить вам промокод на скидку и 1000 бонусных баллов на вашу карту лояльности».

Сдвинув тумблер с отметки «формальный» на «нейтральный», мы немного понизили градус уважения, но ровно настолько, чтобы беседа была на равных, не нарушая ни чьих границ. Даже «вам» написали с маленькой буквы, ведь «Вы» с большой обычно предполагает легкий поклон. Но мы вполне можем позволить себе держать спину прямо. Язык стал более человечным, общение более теплым.

Вариант № 3

Это сочетание создает гораздо более живой и неформальный стиль общения.

«Иннокентий, привет! Это кошмар, что мы так задержали доставку! Так, конечно, быть не должно. Понимаем, какие чувства это у вас вызвало. Ваш гнев совершенно оправдан. У нас тут кое-что пошло не так, и ваш заказ немного заблудился. Но мы уже все починили и примотали накрепко, так что больше такое не повторится. Ну, а чтобы хотя бы немного загладить свою вину, предлагаем вам такое решение: 1000 бонусов на вашу карту лояльности и, если мы не совсем подорвали ваше доверие к нам, дарим скидку на следующую покупку».

Несмотря на почти отсутствующий формализм, это все равно звучит вполне нейтрально. С таким «живым» собеседником общаться, как правило, приятно. Такой собеседник выглядит более осязаемым, настоящим, «человеческим». У большинства людей это вызывает симпатию.

Вариант № 4

Строим беседу весело, неформально, дерзко и эмоционально.

«Кеш, ну, ты че, реально лишних два дня подождать не мог? Чего сразу ругаться? Ладно, шутим! Прости. Наш косяк. Не дуйся. Курьер уже получил подзатыльников. А тебе мы зашлем скидочку на следующий заказ и небольшой мешочек бонусов, чтобы настроение улучшилось. Мир?»

Вариант слегка утрированный. Но в реальности есть компании, которые именно так коммуницируют со своей целевой аудиторией. И она не только не оскорбляется, а, наоборот, ценит, восхищается, любит.

Мы разобрали четыре варианта, но их гораздо больше. Чтобы выбрать наиболее подходящий для вас, определите портрет своей целевой аудитории и образ, который хотите создать в ее глазах.

Упражнение 2

Для примера возьмем ситуацию из знаменитого фильма «Красотка», в котором главная героиня в исполнении Джулии Робертс, одетая как представительница первой древнейшей профессии, приходит в дорогой бутик, чтобы купить себе приличную одежду. Напомню: у нее были деньги, но продавцы решили, что это нецелевой клиент, бросающий тень на магазин и отпугивающий других покупателей, так что довольно бесцеремонно выпроводили ее.

Представьте, что героиня фильма оставила отзыв на сайте бутика. Вы проанализировали конфликт и пришли к выводу, что ваши продавцы были не правы. Как бы вы сформулировали ответ с учетом разного Tone of Voice? Ниже – три варианта задачи.

• Серьезный, формальный, уважительный, сдержанный.

• Нейтральный, нейтральный, уважительный, сдержанный.

• Веселый, формальный, нейтральный, эмоциональный.

Составьте ответы на отзывы, а затем подумайте, какая тональность кажется вам наиболее органичной для вас, вашей компании и ваших потенциальных клиентов.

Из чего еще формируется тональность общения?

Помимо перечисленных выше четырех параметров, есть еще несколько аспектов, которые прописываются при формировании ToV. Например, приемлемые и запретные слова и выражения.

1. Языковые заимствования

Вы можете заранее определить, будете ли использовать рунглиш[4] или принципиально выбирать слова, более привычные русскоговорящему человеку, не слишком хорошо знакомому с английским языком.

«Этот кейс было сложно антисипировать, но мы уже составили комплейн в саппорт и дали команду асап все пофиксить. Вам нужно заново зааплаиться на лендинге и на всякий случай засейвиться».

Это пример классического рунглиша, на котором разговаривают в айти-компаниях и переписываются в российских дочках международных компаний и их наследниках.

Этот язык происходит из того обстоятельства, что многие слова и термины пришли из английского языка и к ним далеко не всегда легко подобрать короткий и емкий русский аналог.

Многих людей рунглиш бесит. Они его не понимают и считают издевательством над языком. Но кто-то говорит на нем, как на родном, получая удовольствие от такого общения.

Если ваша аудитория говорит преимущественно на рунглише, а вы начнете отвечать ей языком Пушкина и Грибоедова или в стиле «милостивый государь, имеем честь сообщить…», с доверием и пониманием могут возникнуть проблемы. Так или иначе, в зависимости от предпочтений аудитории, один и тот же смысл всегда можно передать разными способами. Например, то же сообщение может выглядеть так:

«Это для нас непредвиденная ситуация. Но мы уже написали жалобу в службу поддержки и попросили исправить все как можно скорее. Вам нужно снова оформить заявку на сайте и на всякий случай сохранить себе копию».

2. Профессиональный сленг

В любой отрасли есть свой жаргон. Это мини-язык, на котором говорят профессионалы. Он содержит определенные термины, по которым легко определить «своих». Если ваша аудитория – это преимущественно специалисты в той или иной сфере, обильное использование сленга может быть вполне оправданным.

Например, в разговоре с программистами вы можете использовать слова «залить» или «выкатить». Но помните, что они будут иметь совершенно другое значение, нежели в общеупотребимом русском. Но если вы выбираете использовать сленг, это может сблизить вас с аудиторией, заручившись ее доверием.

3. Словарные запреты

Многие компании запрещают использовать в коммуникации с клиентами некоторые слова или формы слов, которые могут произвести неверное впечатление на аудиторию и повредить имиджу.

Например, уменьшительно-ласкательные словоформы, создающие ощущение сюсюканья с аудиторией: чаек, кофеек, печеньки, водичка, вкусняшки. На языке филологов такие слова называются диминутивами[5]. В деловом общении это табу.

Все-таки, когда бабушка говорит внуку: «Внучек, принеси, пожалуйста, стульчик, мне надо залезть в шкафчик, чтобы достать тебе шапочку», это мило. Но когда здоровенный детина говорит: «Я вам отправил пресс-релизик», это звучит довольно странно.

Чем плохи диминутивы?

Во-первых, они создают впечатление, что вы стараетесь приуменьшить объем или размер того, о чем говорите:

«Я вам предлагаю купить подписочку на наш журнальчик».

Если у вас серьезный разговор о бизнесе, не стоит умалять диминутивами его достоинств.

Во-вторых, используя такие слова, вы как будто ставите себя ниже собеседника, демонстрируя свою зависимость от него.

«Там небольшая дебиторочка образовалась. Сможете оплатку произвести?»

Отчетливо вижу, как говорящий эти слова человечек подобострастно кланяется и смотрит собачьими глазенками в глаза собеседника, надеясь, что он выполнит просьбу.

В обоих случаях говорящий не выглядит человеком, уверенным в себе и в качестве своего продукта. Но у неуверенных в себе людей не покупают товары, с ними не заключают сделок и не ведут переговоров. О них вытирают ноги, держат часами в приемных, им отказывают и активно втаптывают в грязь в комментариях.

Кроме того, такие слова раздражают людей, которые считают их признаком бедности мышления и низкой культуры речи. Иногда – совершенно справедливо.

Если вы строите имидж серьезной и уверенной в себе компании, пропишите в регламентах запрет на использование слов «доставочка, заказик, машинка, сборочка, договорчик, счетик, денежка, человечек» и получите симпатии множества людей.

Часть 3. Клиентский негатив

Глава 1. Что такое клиентский негатив

Клиенты – это самая ценная часть интернет-аудитории. Нам нужно их сохранять и приумножать. От этого напрямую зависит успех нашего дела.

Холить и лелеять, выслушивать, решать проблемы, тщательно подбирать слова, считывать эмоциональное состояние и строить коммуникацию соответствующим образом – основы работы с публикой в Сети.

В книге я, как правило, употребляю слова «клиент» и «компания». Но все правила и рекомендации, которые я даю, в равной степени подходят и тем, кто работает в государственных структурах и некоммерческом секторе. Большинство описанных инструментов эффективно работают в любой деятельности, связанной с коммуникациями. Если вы работаете с негативом от имени мэра или губернатора, жители вашего города или региона – по сути, ваши клиенты, заказчики, работодатели.

Клиентский негатив также принято называть конструктивным негативом. И дело не в том, что критика со стороны клиентов обязательно конструктивна по сути. Чаще всего авторы отзывов, описывая произошедшие с ними ситуации, заворачивают смысл сказанного в толстый слой оскорблений, щедро поливая соусом непарламентских выражений. Иногда и вовсе невозможно понять, что именно произошло, ведь из отзыва ясно только одно: нам, подонкам и негодяям, предлагают просто сгореть в аду.

Но, как вы уже знаете, эмоциональную часть отзывов нужно уметь пропускать мимо ушей, отделяя зерна от плевел. Ведь главное для нас – это факт реального взаимодействия клиента с компанией. Именно этот опыт позволяет нам узнать о слабых местах нашего продукта.

Таким образом, главный маркер конструктивного негатива – действительно ли отзыв написан нашим клиентом. Кроме того, к клиентскому негативу я бы отнес отзывы и комментарии потенциальных потребителей, которые были готовы совершить покупку, но по той или иной причине не сделали этого и объясняют причину.

Это ценная обратная связь и важная информация, как для других потенциальных клиентов, так и для компании.

«Хотел купить пятикомнатную квартиру в новой высотке через агентство недвижимости “Банановая республика”, отправлял им заявку, все заполнил на сайте, как они просили. Прошла неделя, никто мне даже не позвонил. Пошел к ним в офис. Посмотрел на персонажей, которые называют себя риэлторами, на кучу хлама у них на столах и на то, как они разговаривают с клиентами. Понял, что надо бежать из этой конторы без оглядки. Такие люди не могут продавать недвижимость премиум-класса по определению, потому что это не фирма, а колхоз».

Это слова не клиента, но человека, который взаимодействовал с компаний. При этом, если у вас крутой европейский офис, полный мегапрофессионалов с хорошим образованием и представлениями об этике, это, скорее всего, не отзыв потенциального клиента, а либо происки конкурентов, либо реакция представителя нецелевой аудитории, который ошалел от расценок и решил таким образом выплеснуть безосновательный негатив.

Если же хотя бы часть из того, на что жалуется автор отзыва, правдива (например, вы всегда можете проверить, действительно ли заявка неделю пролежала без ответа), относим это к клиентскому негативу, пусть вы пока и не получили от этого человека ни рубля.

Клиентский негатив – отзывы и комментарии от бывших, настоящих и потенциальных клиентов, которые содержат описание реального взаимодействия с компанией, впечатления от этого взаимодействия, рассказ о проблеме, просьбу о помощи или иной реакции со стороны компании, а также советы и рекомендации о том, как улучшить ее работу в будущем.

Глава 2. Удалить нельзя оставить

«Удалить к чертовой матери!» – дают команду некоторые руководители, абсолютно уверенные в том, что критиковать их могут только проплаченные конкурентами тролли, а нормальные клиенты приходят решать проблемы в компанию. Это заблуждение, которое может привести к весьма плачевным результатам.

Если клиент описывает реальную проблему, с которой столкнулся, удаление такого комментария наверняка приведет к еще большему негативу. Это создаст впечатление, что вы избегаете ответственности и не готовы коммуницировать с людьми. Светлые рыцари никогда так не поступают.

Клиентский негатив необходимо отрабатывать. Ошибаются все, а вот исправляют ошибки только лучшие. Здесь нечего скрывать и стыдиться. Удаление негативного отзыва ударит по вашей репутации гораздо сильнее, чем признание ошибки и попытка ее исправить.

Удалить комментарий – это все равно что бросить трубку в телефонном разговоре с разочарованным клиентом. Или рубить голову мечом тому, кто просит о помощи, взывая к восстановлению справедливости.

Скорее всего, клиент на этом не остановится, ведь проблему надо решать. Он будет продолжать писать, снабжая последующие сообщения рассказом о том, как вы удаляете неудобные комментарии. Публика легко сделает вывод о том, что проблема возникла не на ровном месте, это наверняка политика компании – косячить и все отрицать, затыкая рот недовольным клиентам.

К комментариям вполне могут подключиться друзья и сочувствующие, а также ваши конкуренты и недоброжелатели. Количество комментариев будет расти, а вместе с ним увеличится охват нового негативного отзыва о вас.

Если же вы оставите негативный комментарий в покое, ответите на него так, как подобает светлому рыцарю, избежите множества неприятностей. Все увидят, что клиент пришел с проблемой, вы взяли на себя ответственность, разобрались и решили вопрос.

На фоне многочисленного войска темных рыцарей умение работать с негативом правильно – мощное конкурентное преимущество.

Эффект Барбары Стрейзанд

Возможно, вы слышали о так называемом эффекте Барбары Стрейзанд. Он основан на том, что интернет помнит все: информация, которая попала в Сеть, очень быстро начинает жить собственной жизнью, управлять которой практически невозможно.

Даже если вы сами разместили в Сети информацию, а через пять минут опомнились и удалили ее, это не гарантирует того, что она действительно бесследно пропала. Кто-то успел сделать скриншот и разослать его друзьям, что-то осталось в кэше Google. В итоге даже удаленная информация может выдаваться в поисковиках годами.

Если же вы начнете удалять информацию с чужих ресурсов, вам может прилететь пламенный привет от одной американской певицы и актрисы в виде социального феномена, который называется эффектом Барбары Стрейзанд.

Его суть заключается в том, что чем активнее вы пытаетесь что-то скрыть от глаз общественности, тем активнее она начинает это искать и распространять.

Так, в 2003 году Барбара Стрейзанд пыталась удалить фотографию с сайта, на котором располагались в открытом доступе тысячи фотографий побережья штата Калифорния. На один из снимков случайно попал роскошный особняк певицы и актрисы. При этом на сайте даже не было указано, кому он принадлежит. Снимки были сделаны по заданию руководства штата в рамках программы по борьбе с размыванием океанского берега. Никто не ставил перед собой цели обнародовать шикарные особняки знаменитостей. Барбара же подала в суд на фотографа Кеннета Адельмана за вмешательство в частную жизнь, потребовав выплатить ей 50 миллионов долларов и удалить фотографию.

Узнав об этом, снимком заинтересовались СМИ и пользователи интернета. Он пошел гулять по Сети, набирая просмотры. До суда его скачали с сайта всего шесть человек, а после суда – 420 тысяч. И это не считая сотен публикаций в СМИ.

Суд Стрейзанд проиграла, но увековечила свое имя в названии эффекта, который вызвала своими действиями. Сегодня этот термин очень популярен среди пиарщиков. На тренингах по управлению репутацией я показываю целую коллекцию кейсов, как этот эффект портил жизнь публичным персонам, уверенно наступившим на те же грабли, что и Барбара.

Например, певица Бейонсе пыталась договориться с американским изданием Buzzfeed об удалении нескольких ее снимков с выступления на «Супербоуле». Речь шла о восьми фотографиях из 33. Издание не пошло навстречу певице, а наоборот – опубликовало эти снимки отдельно, рассказав о том, что Бейонсе требует их удалить. История привлекла внимание общественности, за чем последовали перепечатки в ведущих мировых СМИ. Поскольку дело было в 2013 году, подключились и социальные сети, которых еще не было во время кейса Стрейзанд. В итоге неудачные фотографии Бейонсе завирусились в соцсетях, многократно увеличив аудиторию, наблюдавшую и участвовавшую в развитии скандала.

Чтобы не оказаться в подобной ситуации, следуйте двум ключевым правилам.

1. Старайтесь не размещать сомнительной информации, которая может бросить на вас тень. Думайте об этом заранее, ведь удалить что-то из Сети безвозвратно, с большой вероятностью, не получится.

2. Если кто-то разместил неприятную информацию о вас, не торопитесь топать ногами, требовать, запугивать, судиться, иначе рискуете получить обратный эффект. Действовать в таких случаях следует деликатно и грамотно. В особых случаях имеет смысл привлечь к решению проблемы профессионалов: PR-специалистов и экспертов в области управления репутацией.

Глава 3. Молчать нельзя комментировать

«Собака лает, караван идет», – говорят руководители, призывая не обращать внимание на критику. Но, пользуясь телефонной аналогией, это все равно, что клиент звонит, рассказывает о проблеме, а вы, взяв трубку, просто молчите.

Молчание может восприниматься как признание вины. Неважно, так ли это на самом деле. В глазах клиента мы молчим, потому что нам попросту нечего возразить. Такое молчание толкает нас на темную сторону. При этом ситуация вполне может начать ухудшаться. Проблемы будут нарастать как снежный ком, этап за этапом.

Этап 1. Тихо сам с собою. Клиент написал пост или комментарий о том, что у него возникла проблема. Это лучший момент для того, чтобы вступить в диалог. Но мы молчим.

Этап 2. Во все двери. Не получив ответа, клиент начинает выражать еще более явное возмущение. Он повышает градус негатива, сгущает краски, добавляет новые детали из-за обиды на наше безразличие и бездействие.

Этап 3. Помощь друга. Мы продолжаем молчать. Клиент продолжает ругаться. Тут ему на помощь приходят друзья и подписчики. Они лайкают и распространяют критические отзывы в ваш адрес, массово призывая вас к ответственности. Кто-то вспоминает о собственном негативном опыте взаимодействия с вами. Кто-то припоминает, что что-то подобное о вас уже слышал. Кто-то обобщит: «да всем давно известно, что с ними нельзя иметь дело». Если мы постараемся купировать проблему, вынуждены будем разговаривать не с одним клиентом, а с целой толпой недовольных людей.

Этап 4. Конкуренты. Не во всех отраслях есть неписаное правило не ругать конкурентов публично. Да и там, где оно есть, его не все соблюдают. Увидев такую дискуссию, ваши конкуренты и недоброжелатели с удовольствием в нее включатся. Некоторые специально мониторят негатив не только о себе, но и об основных игроках отрасли, чтобы изучать и пользоваться вашими слабостями. Это часть стратегии продвижения многих компаний. Они включаются в беседу, подбрасывают дровишек и приглашают недовольных клиентов к себе, обещая подарки, скидки и привлекательные условия. И обязательно найдутся те, кто им поверит. И не только тот самый клиент, которого вы игнорируете, но и те, кто еще не попадал с вами в проблемные ситуации, но уже экстраполировал на себя сложившуюся ситуацию и решил, что не стоит продолжать с вами работать и ждать, когда такое же случится и с ним.

И вы начнете терять клиентов. А конкуренты будут очень активно этому способствовать.

Этап 5. Против ЛОМа нет приема. Увидев толпу, жаждущую крови, к ней вполне может присоединиться так называемый лидер общественного мнения – человек с большой аудиторией, популярный блогер, селебрити. Для него это отличный повод хайпануть и привлечь новых подписчиков. Ведь противная компания обижает простого человека – надо заступиться! Симпатии большинства людей будут на стороне этого простого человека, ведь именно с ним себя ассоциирует основная часть аудитории, тогда как проблемы предпринимателей понимают только такие же предприниматели. То же касается противостояния граждан и представителей власти. ЛОМ обязательно привлечет к скандалу внимание еще большей аудитории. Чтобы потушить такой пожар, может понадобиться огромное количество времени и ресурсов.

Этап 6. Флешмоб. На волне всеобщего возмущения может возникнуть идея объявить бойкот вашей компании. По Сети начнут распространяться картинки с перечеркнутым логотипом вашего бренда и хлестким хэштегом. Скандал завирусится, обрастая охватами, новыми подробностями, вымышленными историями и массовой ненавистью. Даже после урегулирования конфликта история будет годами находиться в поисковиках при попытке найти про вас информацию.

Этап 7. СМИ. Средства массовой информации всегда находятся в поиске актуальных тем. Как и ЛОМы, они всегда готовы хайпануть, разумеется, встав на сторону пострадавшего. По крайней мере, если вы не заплатите им за поддержку своей компании. Газеты, онлайн-издания, телеканалы выведут конфликт на новый уровень.

А ведь всего-то надо было вежливо ответить клиенту, что его проблема вас волнует и вы готовы ей заниматься.

Глава 4. Алгоритм действий

Когда вы видите отзыв в Сети, вам нужно в первую очередь определить, кто его автор: клиент или нет. Идеальный вариант – если вы можете найти человека в вашей клиентской базе или CRM-системе, узнать, кто его обслуживал и с чем связана проблема. В этом случае ваш ответ может быть таким:

«Уважаемый Станислав Петрович! Мы проверили информацию. Действительно, по нашей вине произошла ошибка, из-за которой вам отправили не ту модель принтера, которую вы заказывали. Это недоразумение. Мы приносим свои извинения. Наш курьер приедет в любое удобное для вас время, обменяет товар и передаст в качестве извинения дополнительный картридж».

«Владимир Сергеевич, здравствуйте! Простите. Мы проверили ваш заказ и выяснили, что действительно доставили ваш товар на четыре дня позже обещанного срока. Это наше упущение. Примите наши извинения и скидочный промокод на 15 % на любую следующую покупку».

Часто из текста отзыва невозможно понять, кто перед нами: клиент, тролль, хейтер, конкурент.

«Вчера был в вашем супермаркете на улице Сиреневой. Это ужасно. Работают две кассы из семи. Огромная очередь. Кассирши либо спят на ходу, либо болтают друг с другом. Простоял 20 минут. Когда пришел домой и открыл купленную у вас готовую еду, чтобы разогреть, сразу почувствовал запах тухлятины. В итоге потерял деньги, время и ужин. Больше к вам ни ногой!»

На первый взгляд похоже на крик души бедолаги-покупателя, попавшего в неприятную передрягу. Но не спешите посыпать голову пеплом и извиняться. Такой отзыв вполне мог написать профессиональный копирайтер, получивший деньги от вашего конкурента, который решил поправить свои дела за счет удара по вашей репутации.

Или это мог быть хейтер, который живет над вашим магазином и ненавидит вас за то, что, как ему кажется, вы плодите крыс у него во дворе или тараканов в квартире, а в его спальне пахнет пирожками из вашего супермаркета, не давая ему нормально сидеть на диете. Может быть, автор этих строк – тролль, который таким образом развлекается.

Так или иначе, даже если вы пришли к выводу, что это реальный клиент, помните о критическом мышлении и правиле Доктора Хауса. Задайте себе вопросы:

• действительно ли дело было в нашем супермаркете?

• правда ли работали всего две кассы из семи?

• действительно ли была большая очередь?

• мог ли он действительно ждать 20 минут?

• действительно ли еда была испорчена, или человеку просто не понравилось то, что он купил?

Если вы не можете проверить информацию самостоятельно, деликатно задайте вопросы автору отзыва. Это поможет провести расследование и выстроить истинную картину произошедшего.

«Подскажите, пожалуйста, когда именно и во сколько вы были в нашем магазине?»

Точные дата и время дадут возможность просмотреть записи с камер. Если они не сохранились, можно опросить сотрудников магазина, которые работали в этот день. Если же слова клиента подтвердятся, придется извиниться. Если же окажется, что дело было совсем иначе, расскажите об этом автору отзыва.

«Мы проверили записи с камер наблюдения. В день, о котором вы говорите, работали пять касс из семи, очередей не было. Но мы понимаем ваши чувства – любое ожидание неприятно».

В целом алгоритм реагирования на клиентский негатив можно изобразить в виде схемы.

Клиентский негатив

Под мерами мы понимаем извинения, решение проблемы, компенсацию материальных или моральных издержек.

Глава 5. Как правильно общаться с авторами клиентского негатива

Как реагировать на негатив и правильно подбирать слова, которые произведут нужное впечатление на клиента и аудиторию?

1. Спокойно

Сильный человек, как правило, спокоен. Вы должны сдерживать эмоции и не переходить границы. Как бы ни был взвинчен пациент клиент, какие бы он ни изрыгал проклятия в ваш адрес, сохраняйте невозмутимость. Единственная эмоция, которую вы можете себе позволить, это сопереживание. Вы можете быть расстроены, потому что расстроен ваш клиент. Во всем остальном следует сохранять спокойствие и доброжелательность.

2. Персонализированно

Когда вы отвечаете на комментарий, обращайтесь к человеку по имени. Еще Дейл Карнеги говорил, что для человека нет ничего приятнее его имени. Это покажет, что вы видите в собеседнике живого человека, что не все клиенты для вас на одно лицо, вы относитесь к каждому с вниманием и уважением.

Уважаемый Сергей!

Добрый день, Геннадий Петрович!

Приветствуем вас, Марина!

Будьте при этом внимательны. Существуют имена-двойники, которые очень похожи, так что всем кажется, что разницы нет. Но между обладательницами имен Наталья и Наталия лежит пропасть. Людей с подобными именами часто раздражает, что их все время путают. Если ситуация и так конфликтная, клиент на пределе, ошибка в имени может вызвать еще больший негатив.

Артем и Артемий.

Анжела и Анжелика.

Алеся и Олеся.

Инна и Инесса.

Инна и Инга.

Данил и Даниил.

Вера и Вероника.

Дарья и Дария.

Ильдар и Эльдар.

Георгий и Григорий.

Илья и Ильяс.

Чтобы снизить вероятность ошибки, обращайтесь к людям так, как они сами себя называют. Если в аккаунте человека написано, что она Саша, не пишите ей: «Уважаемая Александра!» Во-первых, в ее паспорте действительно может стоять имя «Саша». Во-вторых, человеку может быть важно, чтобы его называли сокращенным именем.

Точно так же Влад может оказаться не Владиславом, а Владимиром. Гоша не Игорем, а Георгием. Гера может быть не Георгием, а Германом или даже Герасимом. Ника может быть и Никой, и Вероникой. Ксюша – это либо Оксана, либо Ксения. Алекс вместо Алексея может оказаться Александром. Эля – это Элина или Эльвира? А Витя, которому надо выйти, легко может оказаться Виталием.

Старайтесь использовать разнообразные формы приветствия, чтобы не создавалось впечатление, что на все комментарии отвечает робот.

Здравствуйте, Никодим!

Здравствуйте, Аграфена!

Здравствуйте, Ибрагим!

Здравствуйте, Владимир Владимирович!

Это у вас по пятьдесят однотипных жалоб в день. А каждый клиент у себя один. Он, как и любой человек, ждет индивидуального подхода и внимания. Чтобы облегчить себе задачу, составьте список из вариантов приветствия и чередуйте их.

Если ваш tone of voice не слишком официальный, подойдут самые простые приветствия:

Привет!

Салют!

Алоха!

Хай!

Более официальные варианты:

Здравствуйте!

Приветствую!

Добрый день!

«Доброе утро» или «добрый вечер» лучше не использовать, ведь вы не знаете, когда человек прочитает ваш ответ. Про «доброго времени суток» лучше забыть. Это выражение многих откровенно бесит. И это неудивительно.

Как быть с никами?

Часто авторы отзывов указывают не реальные имена, а сетевые псевдонимы, или ники. В этом случае нет ничего страшного в том, чтобы использовать его в качестве ответного обращения. Кроме того, если выбранная вами тональность позволяет, можно придумать соответствующее приветствие.

Привет, Бабка-Ёжка-1968!

Хаюшки, Navuhodonosor!

Вечер в хату, Главный Пахан!

Нихао, Мастер Линь!

Юмор, как правило, вызывает симпатии и снимает напряжение.

ДОБЕЙТЕСЬ РАППОРТА

Ответы на комментарии и отзывы клиентов – это, по сути, вид переговоров. Для успешного проведения таких переговоров, необходимо добиться так называемого раппорта.

Это термин из области психологии, который означает установление доброжелательных отношений между людьми, когда выстраивается эмоциональная и интеллектуальная связь, возникают доверие и симпатия.

Психологическая связь позволяет системе «свой-чужой» подать сигнал «свои». Это может снизить градус негатива и перевести конфликт в более мирное русло. Такая связь устанавливается преимущественно на бессознательном уровне. А значит, действовать нужно неявно.

Если в живых переговорах мы можем использовать для этого невербалику, отзеркаливание жестов, тембр голоса, интонацию, в переписке наш арсенал заметно ограничен – у нас есть только слова и печатные знаки. В этом случае главный инструмент – это подстройка под стиль речи и мышление собеседника.

Для этого важно определить, кто перед вами: распознать систему координат и образ мыслей собеседника, вычислить важные для него слова-маркеры, которыми он описывает реальность, и вести диалог в соответствии с этим.

Один из таких характерных маркеров – так называемые предикаты. Это слова, которые отражают приоритетный способ восприятия действительности человеком. Они сообщают нам, с кем мы имеем дело: аудиалом, визуалом или кинестетиком.

Аудиал воспринимает мир в основном через звуки. Он прислушивается, подслушивает, вслушивается. Мир для него звучит, говорит, шепчет, шуршит, воет, поет, гремит. В это время визуал наслаждается картинкой. Он смотрит, присматривается, разглядывает, подглядывает, видит, наблюдает, созерцает, засматривается. А кинестетик чувствует мир, трогает его, осязает.

Все это находит проявление и в лексике, которую используют представители каждого типа.

Если человек пишет: «Я много раз обращался к вам с просьбой решить эту проблему, но компания меня не слышит», скорее всего, перед вами аудиал.

«Смотрите, что у нас получилось после долгих переговоров» – маркер визуала.

«Я не ощущаю внимания со стороны вашей компании. Я чувствую, что вас совершенно не трогает эта ситуация» – так, скорее всего, опишет ситуацию кинестетик.

Аудиалу стоит ответить в духе: «Мы всегда стараемся прислушиваться к мнению наших клиентов».

Визуал лучше всего воспримет комментарий: «Давайте посмотрим, что мы можем сделать в сложившейся ситуации».

Кинестетик оценит, если вы скажете: «Понимаем, что вы сейчас чувствуете. Поверьте, мы очень переживаем, что эта ситуация доставила вам столько неприятных эмоций».

Другой важный инструмент для создания раппорта – присоединение. Для этого используется волшебное словосочетание «Я тоже».

«Я тоже очень не люблю, когда курьеры опаздывают».

«Я тоже считаю, что такая ситуация недопустима».

«Мы тоже уверены, что так быть не должно».

Это показывает человеку, что вы на одной с ним стороне.

ОТВЕЧАЙТЕ С БЛАГОДАРНОСТЬЮ

Если цель клиента – не оскорбить вас, а решить проблему, ответ правильнее всего начинать со слов благодарности.

Спасибо за ваш отзыв.

Благодарим за информацию.

Спасибо за сигнал.

Благодарим за подсказку.

Спасибо за совет.

Скорее всего, вы сами прекрасно знаете, как вам следует вести свои дела. Но если человек старался, формулировал, придумывал, светлый рыцарь обязан отблагодарить его даже за непрошеный совет.

«У вас на сайте в описании товара опечатка. Поправьте, а то получается, что такая серьезная компания пишет с ошибками».

Темный рыцарь проигнорирует автора, удалит комментарий, молча исправит ошибку, либо огрызнется в ответ. Но светлый рыцарь поступит иначе.

«Спасибо за бдительность, уже поправили. Вычитываем остальные карточки товаров, чтобы соответствовать высоким ожиданиям клиентов».

Если отзыв сплошь состоит из оценочных суждений, ответ можно начать с фразы: «Спасибо за ваше мнение».

Так вы лишний раз подчеркнете, что в отзыве не идет речи о фактах, это всего лишь частное мнение клиента, которое тем не менее важно для вас.

ИЗБЕГАЙТЕ КОНФЛИКТОГЕНОВ

Конфликтогены – это слова и действия, выраженные в словах, которые могут быть восприняты участником переговоров как дополнительные триггеры для повышения градуса конфликта.

К таким словам люди, как правило, особенно чувствительны. Они воспринимаются как маркеры враждебности. Большинство людей в таких случаях стремятся ответить более колким и обидным способом. Чем дальше заходит конфликт, тем сложнее становится доносить логические аргументы.

Среди наиболее распространенных конфликтогенов:

• выражение недоверия к словам клиента;

• принижение значимости собеседника;

• неготовность признать правоту собеседника;

• провоцирующие слова и фразы.

«Вы не правы».

«Вы ошибаетесь».

«Вы не понимаете».

«Я еще раз объясняю».

«Вы сами виноваты».

«Я вам не верю».

«Вы лжете».

Кроме того, взвинченного оппонента может вывести из себя использование безобидного слова «нет». Как и многие конфликтогены, отказ может запустить эмоциональную реакцию, которую человек может даже не осознавать. Когда вы говорите человеку «нет», раппорт, если он успел возникнуть, разрушается.

За вашим отказом клиент видит нежелание помогать в решении проблемы и отрицание его собственной значимости для вас. По этой причине прямых отказов следует избегать, подбирая более мягкие формулировки:

«К большому сожалению, сейчас это невозможно».

«Давайте вместе поищем другое решение».

«Давайте обсудим другие варианты».

Ниже разберем несколько ситуаций, в которых нужно отказать клиенту, избежав при этом эскалации конфликта.

Вы не волшебник и не сможете предложить клиенту решение, которого нет в вашем распоряжении. Но вы можете упаковать отказ так, чтобы смягчить прием горькой пилюли.

Помимо «нет», конфликтогенами могут выступать слова «но» и «не». С ними нужно обращаться аккуратно.

С точки зрения грамматики, «но» – это сочинительный союз. Сочинительные союзы бывают трех типов: соединительные, разделительные и противительные. «Но» относится к последним. Это и делает его конфликтогеном.

Как правило, «но» соединяет две части высказывания.

«Я понимаю, что это очень неприятно, но…»

Но проблема в том, что «но» перечеркивает все то, что стояло до него.

«Я понимаю, но… мне наплевать» — именно так воспринимает наше «но» рассерженный покупатель.

«Я вижу, что внешний вид товара, который вам доставили оставляет желать лучшего, но…»

«Да, я знаю, что поставленный нами товар сломался на второй день эксплуатации, но…»

«Я согласен, что часть сервисов в оплаченном вами пакете услуг не работает, но…»

Заменить «но» можно менее раздражающими аналогами.

«И вместе с тем…»

«И в то же время хочу заметить…»

Да, вы все равно возражаете клиенту. Но заметно смягчаете удар.

«Я согласен, что часть сервисов в оплаченном вами пакете услуг не работает. И в то же время хочу заметить, что это всего лишь небольшая часть. Основные услуги доступны. А неработающие мы постараемся подключить в самое ближайшее время».

«Я понимаю, что вы очень расстроены. Курьер не привез товар в обозначенный срок. Вместе с тем хочу сказать в его оправдание, что снегопад сегодня выдался необычайный. Машина увязла в сугробе по дороге к вам. Мы постараемся в самое ближайшее время решить эту проблему и привезем ваш заказ как можно скорее».

То же касается отрицательной частицы «не». Любой отрицание – это конфликтоген.

«Мы не сможем доставить вам товар в обещанный срок».

«Мы не вернем вам деньги за покупку».

«Мы не считаем, что плохо выполнили свою работу».

Заменить эти ответы можно на более мягкие.

«Мы приложим все усилия, чтобы доставить ваш товар как можно скорее».

«Мы могли бы вернуть вам деньги, если бы покупка сохранила товарный вид».

«Мы считаем, что выполнили свою работу хорошо, и все же готовы обсудить ваши замечания, приняв их к сведению».

ВЫДЕЛЯЙТЕ ПОЗИТИВ

Нередко отзывы клиентов содержат не только негативные оценки, но и похвалу. Клиент может честно говорить о ваших достоинствах и ругать за недостатки в одном и том же комментарии.

«Обслуживание в вашем кафе приятное, но кофе у вас отвратительный…»

В таком случаем обязательно стоит отреагировать на позитивную часть. Это отличный способ пропиарить себя, показав аудитории, что вас хвалят даже те, у кого есть к вам претензии. Это хорошее социальное подтверждение вашей сильной стороны.

«Спасибо, что обратили внимание на качество нашего сервиса. Сервис для нас в высоком приоритете. Что же касается кофе…»

Акцентировав внимание на похвале, выясните, что не так с кофе, о каком именно сорте идет речь, какие ожидания клиента были обмануты. Вполне возможно, что аудитория считает ваш кофе прекрасным, клиента – слишком придирчивым, но благодаря ему, она теперь задумается и о высоком качестве вашего сервиса.

АКЦЕНТИРУЙТЕ ВНИМАНИЕ НА РЕШЕНИИ

Когда вы обсуждаете проблемную ситуацию с клиентом в публичном поле, необходимо постараться сместить фокус внимания собеседника в выгодную для вас сторону.

Человек расстроен, обижен, хочет поговорить о том, какие моральные страдания вы ему причинили. Ему хочется посмаковать вашу вину, насладиться возможностью подтвердить свою правоту и несправедливость ситуации. Но вам это совершенно не нужно.

В частной переписке в мессенджере вы вполне можете дать человеку возможность выпустить пар. Иначе переговоры не придут в конструктивное русло. Но в публичном пространстве такое смакование может навредить вашей репутации.

Чтобы задать конструктивный тон обсуждения, необходимо постараться как можно скорее перевести разговор из зоны «проблемы» в зону «решения».

В зоне «проблемы» мы допустили ошибку, обидели, расстроили, не оправдали ожиданий. В это время в зоне «решения» мы хорошие, ведь помогаем, чиним, заменяем, компенсируем, утешаем, заботимся.

С большой вероятностью автор отзыва будет пытаться вернуть вас к обсуждению вашей вины. Но вы не должны идти у него на поводу и вместо этого сделать все для того, чтобы в центре обсуждения оказалось решение.

ПЕРЕХОДИТЕ ИЗ ПУБЛИЧНОГО ПРОСТРАНСТВА В ПРИВАТНОЕ

Иван Иванович оставил вам негативный отзыв. Он описал проблему и потребовал немедленно ее решить. Если вы ответили на отзыв, запросили конкретику и поняли, что действительно виноваты, дальнейшую дискуссию лучше вести в личной переписке с Иваном Ивановичем.

Для этого напишите человеку, что свяжетесь с ним в личных сообщениях. Это покажет аудитории, что вы не бросили ситуацию и продолжаете над ней работать. При этом подробности вашей ошибки не выйдут за пределы личной переписки.

Когда вы убедитесь, что инцидент исчерпан, клиент доволен, конфликт больше не развивается, попросите Ивана Ивановича вернуться в изначальному отзыву и написать комментарий о том, что все закончилось хэппи-эндом, претензий к нашей компании у него больше нет. Ведь аудитория, вовлеченная в конфликт, будет ждать, чем закончилось дело. Иначе у нее могут возникнуть вопросики. А не вывезли ли мы его в лес, чтобы решить проблему кардинальным способом? А действительно ли мы решили проблему? Остался ли клиент доволен?

Если Иван Иванович окажется врединой и не захочет отчитаться перед общественностью, сделать это придется самим.

«Вопрос решили таким образом. Иван Иванович доволен. Мы сделали выводы и будем улучшать наш сервис дальше».

Эта переписка будет работать на ваш имидж столько, сколько будет попадаться на глаза потенциальным клиентам. Успешно отработанный негатив станет доказательством того, как прекрасно вы взаимодействуете с клиентами.

НЕ ОТФУТБОЛИВАЙТЕ

Клиентоориентированные компании работают по принципу одного окна: если человек пришел с проблемой в комментарии, сотрудник, который отвечает за работу с отзывами, берет ситуацию под контроль и проводит клиента до самого решения. Он сам связывается с нужными департаментами, состыковывает необходимые концы, а не гоняет бедолагу от отдела к отделу, требуя каждый раз объяснять все заново.

Нет ничего хуже для клиента, чем услышать после обсуждения проблемы в комментариях: «По этому вопросу напишите, пожалуйста, в службу сервиса на электронную почту mnepofig@davaydosvidaniya.ru, приложив к письму заявление с подробным описанием произошедших событий, копию паспорта, СНИЛС, справку о вакцинации и селфи с чеком и покупкой».

Всем понятно, что компании таким образом запускают бесконечные бюрократические процедуры, которые только испортят клиенту нервы, а проблема так и останется без решения. Но компания, которая заботится о клиентах, не станет так поступать, а сделает все, чтобы решение вопроса было комфортным и быстрым.

Если к вам пришел клиент и задает вопрос о деятельности компании или просит помочь разобраться в ваших тарифах или правилах, принцип «не отфутболивать» продолжает действовать.

Да, он уже пятидесятый сегодня с подобным вопросом. Да, ответ на этот вопрос есть на сайте вашей компании. Дает ли это вам право отправить человека, пришедшего в комментарии, на сайт? Даже если это бесит, поступать так не стоит.

Клиент, как правило, приходит не только за ответом на вопрос, но и за тем, чтобы пообщаться с живым человеком. Впрочем, даже если ему просто лень искать информацию на сайте, вы все равно должны проявить терпение и помочь.

Неудивительно, что для сотрудника компании тарифы, правила, отличия моделей разных товаров кажутся простыми и понятными. Для человека со стороны все это может быть темным лесом и китайской грамотой. Не злитесь, мысленно сосчитайте до десяти и спокойно расскажите все, что интересует клиента, на доступном ему языке.

Помните, что высокомерие отталкивает и раздражает. Если вам трудно сдержаться, просто представьте себя на месте клиента, которому нужна помощь, а над ним только насмехаются. Вспомните, как с вами разговаривает ваш системный администратор, когда вы объясняете ему, что куда-то нажали и все исчезло.

Даже если вам выпало бинго, клиент реально тупой и ленивый в одном флаконе, он все равно клиент. Он платит или собирается заплатить деньги вашей компании. Деньги, из которых вы получите зарплату или дивиденды.

НЕ НАРУШАЙТЕ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ КЛИЕНТА

Компании, как правило, обладают некоторым количеством информации о клиенте: его персональными данными, съемкой с камер видеонаблюдения, сообщениями в личной переписке. Когда разгорается серьезный конфликт, рука сама тянется вбросить эти козыри в игру, чтобы пригвоздить оппонента. Но это далеко не всегда допустимо.

Если клиент утверждает, что официант облил его супом, а камеры говорят, что ничего подобного не было, нет ничего зазорного в том, чтобы обнародовать видеозапись в подтверждение своей правоты. При этом есть сведения, которые явно не стоит обнародовать.

Ниже – реальная история, которая произошла с моим коллегой. Он пришел в ресторан пообедать. Ему показалось, что его медленно обслуживают, о чем он написал в отзыве о ресторане в социальной сети. Отвечать на негатив решила лично хозяйка заведения:

«Уважаемый Борис! Вы написали отзыв, не соответствующий действительности. Я думаю, для вас не секрет, что заведения (даже самые отвратительные, по вашему мнению) оснащены системой видеонаблюдения. Прежде всего это обеспечивает безопасность гостей. Обслуживают долго? Вы пришли в 12:30. Вам сразу подали меню. Официант хотел принять заказ, но вы ответили, что ждете девушку и попросили подойти позже. В 12:34 к вам подошла администратор принимать заказ. Продолжалось это все примерно 5 минут, так как вы обсуждали меню с девушкой в переписке в мессенджере».

Желание доказать свою правоту – вполне нормально. Вот только зачем рассказывать всему интернету о подробностях личной жизни клиента? Эти сведения не имеют прямого отношения к ситуации и явно не предназначены для широкой аудитории.

Даже если вы считаете жалобу необоснованной, будьте деликатны. Найдите способ рассказать о ситуации так, чтобы не раскрывать лишних подробностей о клиенте. Иначе люди решат, что иметь с вами дело небезопасно, ведь в случае чего вы всегда можете обнародовать порцию компромата.

То же касается информации о финансовых проблемах или состоянии здоровья клиента. С темой болезней нужно быть особенно осторожными, поскольку это регламентируется законом и обнародование информации может привести к уголовному делу против вас.

НЕ СБЕГАЙТЕ С ПОЛЯ БОЯ

Иногда диалог с клиентом заходит тупик. Клиент предъявил обоснованные претензии или задал конкретные вопросы, а сотрудник компании впал в ступор, потому что не знает, как ответить. Худшая идея в этом случае – просто пропасть с радаров, замолчав.

Это может вызвать сильное недоумение, раздражение и подлить бензина в пламя недовольства клиента. Если не знаете, как ответить, возьмите дополнительную минуту, как игроки программы «Что? Где? Когда?». Напишите: «Мне надо более детально разобраться в вопросе. На это потребуется время. Вернусь с ответом очень скоро».

Еще лучше, если вы назовете точное время, когда вернетесь. Время для клиента, столкнувшегося с проблемой, течет гораздо быстрее вашего, так что конфликт из-за неопределенности и долгого ожидания может накалиться. И, разумеется, если пообещали вернуться, постарайтесь вернуться вовремя.

ПРОЯВЛЯЙТЕ ЭМПАТИЮ

Сегодня это главное слово в коммуникациях и самый эффективный инструмент для тушения пожаров в комментариях. Психология учит нас, что эмпатия – это осознанное сопереживание эмоциональному состоянию другого человека. Эмпат – это человек, который понимает эмоции другого человека и способен сопереживать ему.

В случае с общением с клиентами не менее важно и уметь демонстрировать свое сопереживание. Нет ничего хуже, чем в проблемной ситуации общаться с равнодушным человеком, который отвечает по шаблону и не испытывает никаких чувств по поводу того, как вам плохо. Это злит и повышает градус конфликта.

Если клиент видит на противоположной стороне живого человека, которому на него не наплевать, который дает оценку ситуации, которая совпадает с его собственной, и демонстрирует сочувствие, клиент в уязвимом состоянии обязательно будет за это благодарен.

Чтобы сформировать правильное впечатление о компании в голове клиента, необходимо использовать технику активного, или, как его еще называют, эмпатического слушания. Пусть вас не смущает, что мы не слушаем, а читаем. Наша задача – разглядеть эмоции, правильно их оценить и выразить поддержку. Для этого можно использовать следующие инструменты:

1. Отражение и проговаривание чувств собеседника

«Это очень неприятно, когда не можешь получить деньги за выполненную работу вовремя».

«Очень обидно, когда твои ожидания оказываются обманутыми из-за чьей-то ошибки».

2. Акцентирование значимости проблемы клиента

«Для нас важно разобраться в сложившейся ситуации».

«Нам важно выявить причину, по которой возникла проблема».

«Для нас очень важно ваше мнение по этому вопросу».

3. Сообщение о своих чувствах

«Нам очень неприятно, что это произошло в нашей компании».

«Мне грустно слышать, что вы оказались в такой ситуации».

«Мне очень жаль, что вы почувствовали себя плохо из-за наших действий».

4. Оценка ситуации

«Это неприемлемо, когда официант так себя ведет. Его обязанность создавать вам отличное настроение».

«Это совершенно недопустимо, что ваш платеж до сих пор не зачислен из-за ошибки оператора. Так быть не должно. Задача банка – создавать клиентам максимально комфортные условия».

Таким образом вы демонстрируете клиенту, что оцениваете ситуацию так же, как он. Между вами нет существенных противоречий, вы на его стороне.

Когда мы включаем эмпатию, раппорт начинает расти на глазах. Даже если мы не во всем согласимся с клиентом в итоге, он поймет, что мы сопереживаем ему, и не станет требовать нашей крови так рьяно, как намеревался вначале.

В романе Виктора Пелевина «KGBT+» есть прекрасная цитата: «В любой двусмысленной ситуации думай прежде всего о ее медийном эхе. Тебя постоянно снимают. Сыграй свою роль так, чтобы тебе не смогли пришить ничего, кроме беспредельного гуманизма, любви и сострадания к людям. Отыграв, не мешкай – садись на телегу и сваливай. Не давай этим сукам сделать плохую картинку. И, конечно, не называй их суками вслух. Все и так знают».

РАЗЛИЧАЙТЕ СОЖАЛЕНИЯ И ИЗВИНЕНИЯ

Помните, что это разные вещи. Мы извиняемся перед клиентом только в том случае, если действительно считаем, что виноваты и готовы это публично признать. В этом случае посыпаем голову пеплом, просим прощения, каемся и, как в детстве или в браке, клянемся, что больше никогда так не сделаем.

В свою очередь сожаление мы выражаем практически в любом случае. Ведь сожаление – это, по сути, проявление эмпатии. Клиент расстроен, и пусть нашей вины в этом нет, нам все равно жаль, что человек страдает.

При этом помните о формулировках. Если клиент почувствует неискренность, ваши усилия окажутся тщетными – светлый рыцарь начнет темнеть на глазах.

«Нам жаль» — сухо и без души.

«Нам действительно очень жаль», «Я очень сожалею, что вы оказались в таком положении» – уже лучше.

Такую формулировку я встретил среди ответов одного вполне себе крутого отеля:

«Нам очень жаль слышать, что вы остались недовольны качеством обслуживания».

Если вдуматься в эти слова, откроется подтекст, в котором качество обслуживания отличное, просто клиент привередливый, и нам жаль, что он такой неприятный человек.

Гораздо лучше вместо этого смотрелся бы ответ:

«Нам очень жаль, что качество нашего сервиса оказалось не на должном уровне».

Не стоит бояться признать, что ваш сервис может не совпасть с ожиданиями клиента. Ведь гораздо больше отталкивает нежелание признавать ошибки и прислушиваться к критике.

НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ШТАМПЫ И ШАБЛОНЫ

Штампы – это слова и выражения, которые сами по себе ничего плохого не несут. Но их настолько часто используют, что они превратились в пустое место. Такие слова воспринимаются как белый шум, создают впечатление, что человеку просто лень подбирать для вас слова. Либо они свидетельствуют о закрытости и нежелании вникнуть в ситуацию и проявить участие.

Один из самых распространенных штампов в ответах на жалобы клиентов:

«Приносим извинения за доставленные неудобства».

Эти слова можно встретить в ответах на комментарии, в письмах и на плакатах, висящих на заборе у перекопанной улицы. Они настолько примелькались и надоели, что вызывают раздражение.

ИЗВИНЯЙТЕСЬ УБЕДИТЕЛЬНО

Даже если вы не используете шаблоны, ваши извинения вполне могут оказаться неубедительным. Сравните два варианта ответа.

«Произошла накладка, и товар привезли не вовремя. Просим прощения за то, что заставили вас ждать».

«Произошла досадная накладка, поэтому товар привезли с задержкой. Простите за то, что заставили ждать. Мы сами расстроены тем, что так получилось».

Не всегда следует посыпать голову пеплом и умолять о прощении. Но стоит постараться сформировать впечатление, что ваша ошибка расстраивает не только клиента, но и вас.

ТЫ МЕНЯ УВАЖАЕШЬ?

Далеко не всем клиентам, разочарованным действиями компании, нужна денежная компенсация. Порой гораздо больше людям нужно человеческое отношение, эмпатия и искренние извинения. Если человеку нахамили, заставили ждать слишком долго, продали некачественный товар, его самооценка страдает. Компании в этом случае стоит публично подчеркнуть, что она относится к клиенту с уважением.

«Уважаемый Николай Петрович! Мы очень ценим вас как нашего постоянного клиента и считаем произошедшее недопустимым. Понимаем, как дорого ваше время. То, что вас заставили ждать – непозволительно».

«Андрей, нам очень неприятно, что наш менеджер позволил себе общение в неподобающем тоне. Это неприемлемо. Мы обязательно проведем с менеджером беседу и примем дисциплинарные меры».

ХОЧУ КРОВИ!

Иногда человеку нужны не извинения и компенсации, а возможность поквитаться с тем, кто доставил ему неудобства. Клиента удовлетворит, если вы пообещаете, что сотрудник, допустивший ошибку, понесет наказание, лишится премии, получит выговор, понижение в должности, отстранение или увольнение.

Если вы понимаете, что перед вами такой клиент, а ваш сотрудник реально был не прав, пообещайте принять меры. При этом наказывать сотрудника или нет, решать вам. Скорее всего, клиент не сможет проверить, что именно вы предприняли. Главное – он увидит вашу готовность рубить за него головы.

НЕ ГОВОРИТЕ КЛИЕНТУ, ЧТО ЕМУ ЧУВСТВОВАТЬ

Невозможно успокоить человека, просто сказав ему: «Успокойся». Это не только не помогает снизить напряжение, но и злит еще больше. В ответах на негативные отзывы и претензии клиентов таких слов следует избегать.

«Успокойтесь».

«Не волнуйтесь».

«Расслабьтесь».

«Выдохните».

«Угомонитесь».

«Утихомирьтесь».

«Не злитесь».

«Не психуйте».

Иногда такие слова воспринимаются как откровенное хамство и подливают еще больше масла в огонь. Многое зависит от психотипа клиента. Есть люди, которые считают себя принципиально выше в общественной иерархии, чем сотрудник компании, отвечающий на комментарии. Для таких людей неприемлемо получать указания от «младших по званию».

По этой причине не стоит давать рекомендаций и команд клиентам о том, что им чувствовать и делать со своим эмоциональным состоянием. Говорите с ними о проблеме, не призывая подавлять гнев или держать себя в руках.

Глава 6. Мотивы клиентов, которые оставляют негативные отзывы, и конструктор ответов

Мы поговорили о том, как формулировать ответы на негативные комментарии клиентов и эффективно коммуницировать с ними. Теперь пришло время разобраться со структурой ответов. Это своеобразный конструктор, который позволит мастерить правильные отзывы в различных ситуациях.

У авторов, которые оставляют негативные комментарии, могут быть разные мотивы. Ваша задача – разобраться в них, прежде чем вступать в диалог. Ваш ответ будет зависеть от того, какой именно мотив движет автором отзыва.

Во всех ситуациях, которые мы рассмотрим в этой главе, клиент прав. Он не лжет, проблема действительно есть. В первую очередь мы должны понять, что именно произошло.

Если нельзя сразу определить суть проблемы, достоверность слов клиента и важные детали, алгоритм ответа будет выглядеть так:

1. Приветствие.

2. Благодарность за отзыв.

3. Выражение эмпатии.

4. Уточнение деталей.

5. Обещание все выяснить и вернуться с ответом.

«Приходила в ваш салон постричься. Пришла точно к назначенному времени, но все мастера были заняты. Прождала 15 минут, после этого ко мне подошла администратор Елена и сказала, что надо подождать еще минут пять. Снова прошло 15 минут вместо пяти, ни один мастер не освободился. Елена бормотала какие-то невнятные извинения, ссылаясь на накладки в расписании. Это просто безобразие! Так нельзя относиться к клиентам. Нахватали заказов, не думая, как их выполнять. Я записывалась за неделю, ехала через полгорода по пробкам, и в итоге время потеряно, стрижки нет, настроение испорчено».

Ваш ответ на такой комментарий может выглядеть так:

«Здравствуйте, Валентина Ивановна! Спасибо за отзыв. Понимаем, насколько неприятна потеря времени в такой ситуации. Так, конечно, быть не должно. Чтобы разобраться в произошедшем, нам необходимо выяснить некоторые подробности. Не могли бы вы уточнить, в какой день и какое время вы приходили в наш салон. Мы проверим всю информацию и обязательно вам напишем, почему это произошло и как мы можем загладить нашу вину, если проверка покажет, что кто-то из наших сотрудников повел себя неправильно».

Помните, что вы не должны принимать на веру слова комментатора. Вы должны показать всем, кто наблюдает за вашей перепиской, что только проверка покажет, насколько достоверны слова автора отзыва. При этом важно не обидеть клиента, который может решить, что вы считаете его лжецом и не собираетесь ничего делать, если не найдете доказательств его слов.

Чтобы избежать усугубления конфликта, внимательно относитесь ко всем формулировкам, которые используете.

«Если информация подтвердится…»

«Если проверка покажет, что ошибка возникла на нашей стороне…»

«Если мы увидим, что наш сотрудник действительно действовал некорректно…»

Ниже – список основных мотивов, которые движут авторами клиентского негатива.

1. Клиент хочет решить проблему, которая возникла у него во время или после покупки товара или услуги.

2. Клиент получил негативный опыт и хочет предупредить других потребителей.

3. Клиент получил негативный опыт и хочет подсказать компании, как ей стать лучше.

4. Клиент получил негативный опыт и жаждет расправы.

5. Клиент получил негативный опыт и хочет рассказать об этом, чтобы вызвать сочувствие публики.

6. Клиент получил негативный опыт и хочет на нем попиариться.

Эти варианты могут жить по отдельности или сочетаться в одном кейсе. Чтобы эффективно взаимодействовать с людьми и отзывами, сотрудник должен разбираться в азах психологии. Как минимум стоит изучить основные психотипы людей и теорию поколений. А пока рассмотрим подробнее каждый из мотивов.

1. Клиент хочет решить проблему

«Купил в компании “Огонек” мангал к шашлычному сезону. Обещали доставить в течение трех дней. Прошла неделя, мангала нет, сроки переносят, точно не могут сказать, когда доставят».

«Приехал в Казахстан в командировку. Проводил оплату через интернет, банку трансакция показалась подозрительной, и мою карту “Мир” заблокировали. Менеджер по телефону сказал, что разблокировать ее можно только в отделении банка. То, что я в другой стране, его не волнует. Пусть горит в аду этот отсталый банк, его служба безопасности и все отделения, без которых нельзя разблокировать карту!»

Как вы уже знаете, важно уметь отделять зерна от плевел, снимая с комментария шелуху эмоций и выделяя суть проблемы. Если в случившемся есть доля вашей вины, структура ответа должна выглядеть так:

1. Приветствие.

2. Благодарность за отзыв.

3. Выражение эмпатии.

4. Оценка ситуации.

5. Извинения.

6. План решения проблемы.

7. Завершение на позитиве: не просто информировать о решении проблемы, но и предоставлять бонус или подарок, выражать благодарность, приглашать прийти снова и так далее.

«Приехал с семьей на отдых в отель “Лопушок”. Номер бронировали заранее. При бронировании попросили поставить в комнату детскую кроватку для сына. Приехали поздно вечером. Кроватки нет, пришлось три раза звонить на ресепшен и напоминать, что все еще ждем. Ребенок устал и капризничал. Уборка номеров – отдельная тема. Нас в номере трое, третье полотенце и третий набор гигиенических принадлежностей каждый раз после уборки положить забывали. В общем, построили крутой отель, а персонал наняли отвратительный».

Если вы выяснили, что кроватку действительно не поставили и по уборке претензии справедливые, ваш ответ может выглядеть так.

«Добрый день, Макар! Спасибо за отзыв. Мы провели внутреннюю проверку, и ваши слова подтвердились. Наши сотрудники действительно проявили себя не лучшим образом. Нам очень жаль. Это недопустимо. Они должны создавать для вас комфортную обстановку, а не заставлять постоянно напоминать об их обязанностях. Примите наши искренние извинения за испорченное настроение. Мы депремировали бригаду, убиравшую номера в ваш приезд, и провели беседу с остальными работниками. Сотрудник ресепшена, по вине которого вам вовремя не поставили кроватку, оштрафован. Спасибо, что помогаете нам становиться лучше. Приезжайте к нам снова. Обещаем, что больше вас не подведем. В качестве подарка примите от нас промокод на скидку в 10 % на следующее заселение».

Конфликт на этом почти гарантированно будет исчерпан, ведь вы ответил на суть претензий, учли эмоции человека, взяли на себя ответственность, провели большую работу и даже щедрый подарок клиенту преподнесли.

2. Клиент получил негативный опыт и хочет предупредить других потребителей

Он уже купил, открыл, начал использовать и понял, что качество продукта не соответствует его ожиданиям. Помощь компании ему не нужна, ведь с ее стороны нет формально нарушенных обязательств. Но негативные эмоции у клиента есть. Их надо выплеснуть, заодно предупредив остальных, что они могут наступить на те же грабли.

«Заказала в интернет-магазине “Родничок” летние футболки дочке. На картинке на сайте они такие милые, яркие. Смотрятся хорошо, ткань кажется качественной. Но, когда пришел заказ, была сильно разочарована. Ткань дешевая, цвета блеклые. Швы вот-вот разойдутся. Никому не рекомендую что-то там покупать».

Как видите, автор отзыва не требует замены футболок или возврата денег. Она просто хочет предупредить других людей, чтобы они не попали в такую же ситуацию. Если вы обнаружите, что произошла ошибка, так что клиентка получила не тот товар или брак, придется извиниться и самим предложить замену товара, возможно, с компенсацией в виде подарка.

В этом случае выясните все подробности, уточните номер и дату заказа, пообещайте все внимательно проверить. А затем напишите покаянный ответ.

«Здравствуйте, Елена! Простите нас, пожалуйста. Нам очень перед вами неудобно. Дело в том, что произошла досадная ошибка. Менеджер, который отвечал за паковку заказов, перепутал модели и положил в вашу посылку чужой заказ. Там действительно товар совсем другого качества, по гораздо более низкой цене. Ваши же футболки такие же яркие, как на картинке в нашем интернет-магазине. Отправляем их вам немедленно. В посылку положили в качестве извинения набор наших фирменных наклеек с веселыми детскими картинками, которые можно наклеить на футболки, а потом без следа переклеить на другие. Надеемся, они вас порадуют. Извините еще раз. С менеджером уже поговорили, он сам очень расстроился, когда узнал о своей ошибке. Привет дочке, пусть носит с удовольствием!»

Второй вариант – менее приятный. Вы реально торгуете ширпотребом, приукрашивая действительность на картинках в интернет-магазине. В этом случае вы можете промолчать, рассчитывая на то, что отзыв увидит не слишком большое количество людей.

Помните, что оценка качества и цены – всегда субъективная. Многих людей наверняка устраивает ваш товар. Но, если площадка имеет для вас большое значение, например это крупный сайт-отзовик, популярная группа активных мам в соцсетях или ваша собственная страница, ответить что-то все-таки стоит. Как минимум – проявить сочувствие и участие.

«Добрый день, Елена! Нам очень жаль, что наши футболочки произвели на вас такое впечатление. Картинка в интернете не всегда точно передает цвета, а тем более – качество. Да, наши футболки простоваты, но поэтому они и стоят недорого. Не все могут позволить себе более дорогие модели, поэтому в нашем магазине довольно широкий ассортимент всех ценовых категорий. Если вам хочется чего-то более яркого и качественного, рекомендуем обратить внимание вот на эти позиции… Всегда рады видеть вас в нашем интернет-магазине».

Если вы готовы обменять футболки на более дорогие и качественные с доплатой, предложите этот вариант покупательнице. Главное – помните, что молчание может обойтись гораздо дороже, чем не вполне удовлетворивший клиента ответ.

3. Клиент получил негативный опыт и хочет подсказать компании, как ей стать лучше

Это лучший вариант, ведь вы имеете дело с человеком, который настроен на конструктив и позитив. Клиент видит в вас не врага, а друга, к делам которого он не безразличен. Практически любой отзыв, кроме исключительно эмоционального, – это источник информации для развития компании, а в этом случае клиент и вовсе прямо говорит о желании помочь вам стать лучше.

При этом есть тонкий момент. Вы можете не разглядеть истинного мотива клиента из-за того, как именно он излагает свои мысли. Либо мы сами воспринимаем это сквозь призму эмоций, которые мешают трезво оценивать ситуацию и мотивы собеседника.

Ведь пожелания часто выглядят как критика. Критику никто не любит. Нужно обладать высоким уровнем эмоционального интеллекта[6], чтобы адекватно воспринимать критику в свой адрес, уметь отличать конструктивную от неконструктивной, не обижаться, воспринимая замечания рационально.

Приведу пример из своей практики. Это случилось несколько лет назад на одной из организованных мной конференций. Мы проводили в Москве большой бизнес-форум. Арендовали площадку с крутым залом, в престижном и удобном месте. Я очень гордился программой, которую составил, и командой спикеров, которую мне удалось собрать.

В последние несколько дней перед мероприятием был ажиотаж, так что мы продали существенно больше билетов, чем ожидали. После первого блока докладов начался кофе-брейк, люди ели, пили и разговаривали. Я старался быть вместе со всеми и обсуждал с одним из своих клиентов крупный проект по организации тренингов.

В этот момент к нам подошел один из участников конференции и начал громко высказывать свое недовольство тем, что он поздно вышел на перерыв и ему не хватило печенья. Первым, о чем я в эту секунду подумал, был удар по моей репутации, ведь я получил публичный упрек в моей организаторской несостоятельности. Да еще и на глазах у крупного клиента.

Будто в замедленной съемке, я увидел, как все поворачиваются в мою сторону и осуждающе качают головами, перешептываясь в духе: «Кошмар! Печенек зажали! Не могут даже кофе-брейк нормально организовать». Будучи живым и эмоциональным человеком, я едва сдержался, чтобы не огрызнуться в ответ. Меня взбесило, что человек не может отделить важное от второстепенного.

Мне хотелось сказать ему: «Ты, блин, печеньки сюда есть пришел или учиться у ведущих экспертов, получая уникальные знания?!» Разумеется, вслух я никогда бы такого не произнес. Вместо этого я выдохнул, сосчитал до пяти и понял, что правильная реакция на эти слова должна включать:

• благодарность за указание на недочет;

• просьбу к сотруднице, отвечающей за кофе-брейк, подать еще порцию печенья и подготовить больше закусок для следующего перерыва.

Проанализировав интонацию и слова собеседника, я понял, что в них не было ни обвинений, ни агрессии. Он хотел подсказать мне, что есть проблема, которую я, возможно, не вижу, когда как остальные участники тоже хотели бы получить больше печенья, но промолчали об этом.

Находясь во власти эмоций, трудно выделить рациональное зерно, отличить претензию от ценного указания. Все-таки страшно неприятно, что на вашу оплошность указывают публично. Но когда эмоции улеглись, я понял:

• отрицательное впечатление, которое могли произвести слова моего собеседника на остальных участников, было мной сильно преувеличено;

• правильная реакция в такой ситуации улучшает репутацию в глазах окружающих, а не ухудшает ее.

Звучать правильный ответ может так.

«Спасибо за подсказку. Сейчас дам распоряжение принести еще печенья, бутербродов и пирожных, чтобы всем хватило».

В таких ситуациях не стоит оправдываться, например, тем, что вы продали больше билетов, чем ожидали. Ведь никому не интересно, почему именно это произошло. Главное – чтобы ситуация исправилась.

К слову, с тех пор мы всегда закупаем закуски для кофе-брейков с избытком, так что сотрудники обычно забирают остатки домой. Нам не жалко. Ведь мы не хотим снова оказаться в неприятной ситуации.

Помните о том, что эмоции в общении с клиентами, как правило, ведут нас по ложной дорожке. Мы считаем себя клиентоориентированной компанией и всегда заботимся о комфорте потребителей – эту мантру стоит повторять регулярно, как про себя, так и хором со всеми сотрудниками.

4. Клиент получил негативный опыт и жаждет расправы

Это довольно неприятная история. Вы что-то сделали не так, сильно обидели, расстроили и разочаровали клиента. Он решил, что больше никогда не будет иметь с вами дел. Вы не монополист, так что найти подходящего конкурента будет несложно.

Скажем, клиент заказал у вас кухню, отдельно отметив, что ему крайне важно соблюдение сроков. Ваш менеджер по продажам пообещал, что все будет готово вовремя. Он предвкушает жирные комиссионные, не думая о том, как справится с задачей фабрика и служба доставки.

Когда оказывается, что сроки сорваны, ведь они изначально были нереальными, кухня имеет серьезный брак, потому что производители слишком торопились к нужной дате, клиент справедливо проклинает всю вашу компанию. При этом оставить дело так просто ему не позволяет душевная боль и обостренное чувство справедливости.

Он садится за компьютер, и понеслась душа в рай. Он во всех деталях описывает вашу профессиональную непригодность, безответственность, бездарность. Отдельное внимание он уделяет негодяям из колл-центра, с которыми ни о чем нельзя было договориться, и жуликоватого менеджера, который клялся, что все будет вовремя, сжимая в потной ладошке аванс.

Никакие извинения и сожаления за доставленные неудобства тут, скорее всего, не прокатят. Скидка на следующий заказ будет смотреться как полное издевательство. Вы пообещаете исправить брак, но где гарантия, что сроки снова не будут сорваны? Вы уже накосячили, а с вами надо продолжать иметь дело? Ну уж нет!

Чтобы погасить такой конфликт, нужны не слова, а действия, причем решительные. В юриспруденции это называется «деятельным раскаянием», которое в маркетинге должно выглядеть как мощный пиар-жест. Не стоит скупиться, высчитывать маржу и рассуждать, сколько вы готовы потратить на решение вопроса.

В качестве извинения нужен шикарный подарок. Это не бейсболка с вашим логотипом и даже не бесплатная сборка проклятой кухни. Возможно, придется вернуть 30–50 % суммы, которую заплатил клиент. Вот только не для всех людей деньги стоят на первом месте. Иногда хорошая идея – подарить крутую кухонную плиту, минихолодильник для вина, посудомоечную машину и другие вещи, которые никогда не будут лишними и удивят клиента.

Если вам кажется, что это может вас разорить, помните, что первопричина – в плохо налаженных бизнес-процессах, а не в щедрых подарках пострадавшим клиентам. Теперь вам нужно произвести такое впечатление, чтобы аудитория начала мечтать оказаться на месте того, кому с задержкой привезли бракованную кухню.

Помните при этом, что вы дарите подарки не за хейт, а за то, что серьезно подвели клиента. Вы показываете, что готовы брать на себя ответственность, и ставите отношения выше денег. Разумеется, такие крупные подарки и жесты – исключение, которое стоит делать ради взрывного пиар-эффекта.

Да, и не забудьте отдать распоряжение о жестком наказании для тех, кто будет уверенно обещать клиенту выполнить невыполнимое.

5. Клиент получил негативный опыт и хочет рассказать об этом, чтобы вызвать сочувствие публики

Иногда человеку, столкнувшемуся с проблемой, хочется получить порцию внимания и поддержки. Ему не нужны ни компенсация, ни извинения. Но он обязательно запомнит тех, кто посочувствует ему в сложной ситуации.

«Представляете? Приезжаю из командировки домой. На улице мороз, а дома отопление отключили! Живи как хочешь. Хоть костер разводи. Замерзла жутко. Звоню в диспетчерскую, говорят авария, скоро починим. Сижу в верхней одежде дома, никак не могу согреться. Просто кошмар».

А вы как раз те самые, кто отключил отопление. Виновники ее страданий. Вы не можете предложить ей держаться, но можете выразить какую-то поддержку.

«Ирина, здравствуйте. Понимаем, как это неприятно приезжать в холодную квартиру. Так, конечно, быть не должно. К сожалению, в районе действительно серьезная авария на теплосетях. Мы подключили все бригады, чтобы как можно скорее решить проблему и вернуть тепло в дома. Увы, диспетчер и правда не может пока назвать конкретные сроки устранения неполадок, но уверяем вас, что мы исправим ситуацию максимально быстро. Нам действительно жаль, что у вас такой холод в квартире. Мы никак не ожидали, что произойдет авария из-за резкого похолодания».

Да, вы ничем особенно не помогли, но выразили поддержку, показали, что вам не все равно. Было бы замечательно, если бы появилась возможность чем-то помочь этому человеку.

«А еще мы открыли в вашем районе несколько пунктов обогрева. Если совсем невмоготу, приезжайте к нам по адресу: улица Маяковского, 32. Там вы сможете выпить горячего чая, перекусить и побыть в тепле, пока чинят теплотрассу».

6. Клиент получил негативный опыт и хочет на нем попиариться

Не стоит считать, что потребительские экстремисты кидают в суп тараканов, принесенных с собой в ресторан, чтобы стрясти с заведения компенсацию или хотя бы пообедать бесплатно. Некоторые провоцируют и раздувают конфликты с крупными компаниями ради хайпа и пиара в интернете.

Такому человеку не нужны ни ваши извинения, ни компенсация. Он пытается заработать внимание, которое потом сможет конвертировать в деньги, славу, рекламные контракты с вашими конкурентами. Это явно больше, чем ваш «жалкий» купон на скидку.

Напомню, что в этой главе мы рассматриваем только те случаи, когда проблема действительно есть, клиент ничего не придумал. Вот только в этом случае клиенту не нужно никакого решения. Вместо этого он объявляет вам вендетту и не собирается останавливаться.

Поскольку определить мотив клиента нельзя с первого взгляда, вам придется проделать обычный набор шагов для примирения: выразить эмпатию, извиниться, пообещать наказание того, кто допустил ошибку, предложить компенсацию.

Если даже после этого клиент нападает на вас, всячески уворачивается от конструктивного разговора и втягивает в обсуждение всех, до кого может дотянуться, стоит задуматься, не относится ли он к этому типу комментаторов. В этом случае ваш ответ может выглядит так.

«Уважаемый Захар! Мы уже писали вам (ссылка на пост), что признаем ошибку, готовы все исправить и найти решение, которое всех устроит. Мы готовы искупить и загладить вину. Но по вашему поведению понимаем, что цель у вас совсем иная, к урегулированию ситуации вы не стремитесь. Мы по-прежнему открыты для диалога, если вы надумаете вернуться к конструктивной беседе. Продолжать дискуссию в публичном поле мы не видим смысла, так как вы не готовы двигаться в сторону решения проблемы, а пытаетесь всеми способами нас атаковать вместо того, чтобы договариваться. Надумаете – пишите в личку. Но, если публичные нападки на компанию с вашей стороны не прекратятся, наше предложение об урегулировании потеряет силу».

На этом можно поставить точку и перестать реагировать. Автора негатива стоит перевести из категории «наши любимые клиенты» в категорию интернет-троллей или хейтеров, которые ни жалости, ни внимания, ни вашего времени не заслуживают, ведь их цель – разрушить репутацию компании ради своих интересов.

Глава 7. Если клиент не прав или уже не tort

Знаменитый тезис «Клиент всегда прав» предложил британский предприниматель американского происхождения Гарри Селфридж, основавший в 1909 году лондонский универмаг Selfridges. Есть мнение, что он позаимствовал эту формулу у Маршала Филда, владевшего в конце XIX века известным чикагским универмагом. Селфридж работал у Филда перед тем, как переехать из США в Великобританию. Возможно, он «прихватил» слоган бывшего работодателя с собой и решил научить нерасторопных британцев американской клиентоориентированности.

В 1908 году французский отельер с говорящей фамилией Ритц произнес свою крылатую фразу Le client n'a jamais tort, которая переводится как «Клиент никогда не ошибается».

Все трое, скорее всего, не предполагали, что этому постулату кто-то будет следовать буквально. Это был PR-ход, который производил впечатление на потребителей, задавая высокие стандарты сервиса, и вразумлял персонал, объясняя, каких ценностей должна придерживать клиентоориентированная компания.

По прошествии ста с лишним лет слепое следование этому принципу скорее вредит бизнесу, чем приносит пользу. Этот красивый штамп замусорил голову очень многим клиентам и не очень далеким менеджерам, идущим по ложным тропинкам.

Клиент прав далеко не всегда. Клиент бывает даже очень сильно не прав. Более того, многие клиенты злоупотребляют этим тезисом, считая его аксиомой. Из этого нередко вырастает хамское поведение в духе «Вези меня, мразь!» (реальная история про нетерпеливую пассажирку такси – погуглите, если не слышали) либо завышенные требования к компаниям.

Если представить, что клиент действительно всегда прав, выходит, что сотрудники компании по определению не правы? Но как это должно сказываться на мотивации работников?

Многие предприниматели сознательно отказываются от принципа безусловной правоты клиента. В случае конфликта, когда клиент переходит границы, руководство компании становится на сторону своих работников.

В ситуациях, когда сотрудник не нарушает правил, а клиент – наглый грубиян, агрессивный хам и обманщик, который выдвигает нереальные требования, такое поведение называется потребительским экстремизмом.

В основе этого явления лежит представление о том, что бизнес по определению должен обществу, перед которым в чем-то всегда виноват. Например, в желании заработать деньги. В нашей стране это усиливается тем обстоятельством, что советский человек считал желание зарабатывать больше других чем-то неприличным.

Несколько лет назад один московский отель не заселил в номер одного известного писателя и телеведущего, который отказался предъявить на ресепшене паспорт. Поклонники писателя стали обваливать рейтинг отеля на сайтах-агрегаторах. Хотя отель всего лишь не захотел нарушать правила в угоду звездному клиенту. Надо отдать им должное: они стояли на своем до конца.

Московский ресторан грузинской кухни Saperavi Café не позволил посетительнице зарядить телефон, воспользовавшись их розеткой. Заведение множество раз прокляли в социальных сетях. Пиарщики использовали этот кейс в качестве примера того, как не надо поступать с клиентами.

Но представители ресторана объясняли, что люди забывают у них зарядки, возвращаются, ищут их, это становится причиной новых конфликтов, поэтому они приняли решение никому не разрешать использовать свои розетки.

Таким образом ресторан установил границы, имея на это полное право. Что если завтра кто-то захочет сам приготовить себе еду на кухне заведения и найдет поддержку в социальных сетях, обвинив руководство в нежелании идти клиенту навстречу?

Конечно, своих клиентов нужно ценить. Этому я учу и собственных сотрудников, и участников моих тренингов. Но предоставлять покупателям дополнительные привилегии – это право бизнеса, а не его обязанность. Когда вы приходите в магазин одежды и просите продавца приготовить вам кофе, он теоретически может оказать вам и такую услугу. Более того, в дорогом бутике вам вполне могут сварить прекрасный кофе. Но в массмаркете, который не обещает никакого дополнительного сервиса, на вас как минимум посмотрят с удивлением и будут правы.

Вероятно, всем нам время от времени не хватает вежливого обращения, внимания и заботы. Но клиенты и интернет-комментаторы нередко переходят границы, создавая конфликты на пустом месте и забывая о том, что бизнесом руководят такие же люди, которые точно так же заслуживают вежливости, понимания, уважения.

Если вы оказались объектом информационной атаки или шантажа со стороны неадекватных клиентов и потребительских экстремистов, не торопитесь извиняться и осыпать хейтеров подарками в надежде на то, что это их остановит. Спокойно объясните свою позицию. Стойте на своем. Не поддавайтесь на провокации.

Если вы видите, что кто-то атакует чей-то бизнес с позиции потребительского экстремизма, не спешите лайкать и поддерживать хейтеров. Не включайтесь в массовую истерию иждивенческого отношения к бизнесу. И тем более не кормите троллей, даже если они терроризирует не вас, а кого-то другого.

Помните, что у конфликтного поведения клиента, когда он явно не прав, может быть несколько основных причин

1. Клиент неправильно понял правила и условия.

2. Клиент считает, что его должны обслуживать именно так, как он хочет, независимо от ваших внутренних правил.

3. Клиент преследует корыстную цель, желая получить от вас дополнительную выгоду.

1. Клиент неправильно понял правила и условия

Обманутые ожидания часто оказываются причиной серьезных конфликтов. Представьте, что клиент уверен, что сборка мебели в вашей компании бесплатная. Возможно, он неправильно понял условия либо перепутал вас с кем-то из конкурентов.

«Обманщики! Развели меня на покупку мебели, обещали бесплатную сборку. Я все оплатил, мебель привезли, но за сборку требуют заплатить отдельно. Да я, может, и не стал бы у вас покупать, если бы знал, что есть еще какие-то скрытые платежи. Как можно так обращаться с клиентами?!»

Отвечать на эмоциональные комментарии, указывая клиентам на их ошибки, следует деликатно. Обидные слова игнорируйте. Чужую вину на себя не берите, но помните, что клиент зол, расстроен и ждет вашего участия.

«Добрый день, Нестор Петрович! Благодарим вас за то, что выбрали нашу компанию. Нам очень жаль, что между нами возникло недопонимание. Сборка мебели никогда не была у нас бесплатной. Об этом четко написано на нашем сайте в разделе “Условия покупки” (ссылка на документ). Эти правила существовали в компании всегда. К сожалению, бесплатную сборку осуществить для вас мы не сможем. Затраты на сборку – это весьма ощутимая часть бюджета. Мы предлагаем довольно привлекательные цены на нашу продукцию. Если включить в них стоимость сборки, цена будет заметно выше. Надеемся, вы останетесь довольны качеством нашей мебели. Будем рады снова с вами сотрудничать».

Не следует обвинять клиента. Ведь ошибки признавать никто не любит. Предлагать скидки и другие подарки тоже не стоит. Клиент ошибся. Вы в этом уверены. Скажите ему об этом прямо, но мягко, а главное – с пониманием неловкости его положения.

2. Клиент считает, что его должны обслуживать именно так, как он хочет, независимо от ваших внутренних правил

Клиенты поселились в дешевом отеле, но оказались не готовы к тому, что невысокая цена предполагает не только удаленность от центра города, но и некоторые ограничения в плане сервиса. Обманутые ожидания вынуждают человека написать негативный отзыв:

«Нет элементарных вещей. Кулера с водой, например. Мы приехали из аэропорта, уставшие. На ресепшене нам сказали, что вода осталась только газированная. Ни кофе, ни чая утром не выпьешь. Нет зубных щеток, халатов и тапочек. По сути, вам предоставляется только номер. Всего остального, что должно быть в трехзвездочном отеле, нет. Советовать это место не буду никому. Владелец отеля должен понимать, что его отель находится на окраине города, в промышленной зоне. Стоило бы компенсировать неудобное расположение элементарным сервисом. Но вместо этого владельцы только создают сложности. Пришлось ночью идти в магазин за всем, чего не оказалось в номере».

Представьте, что владелец отеля решил защитить честь мундира, поставив недовольных клиентов на место.

«Смешат такие писаки. Не готовы заплатить больше 1 500 рублей за номер, но халат и тапочки им подай. Дам вам бесплатный совет: откройте положение о классификации гостиниц и внимательно его прочитайте. Отчего же вы не селитесь в Radisson? Предположу, что на такой отель вы не заработали. Жизнь не удалась, почему бы не оставить плохой отзыв? Угадал?»

Это звучит жестко и невежливо. Переход на личности в общении с клиентами недопустим. Но, по сути, владелец отеля прав. Люди лезут с рекомендациями, как ему вести бизнес, не зная правил и требований к трехзвездочному отелю, определенных положением о классификации гостиниц. Такие клиенты портят репутацию бизнеса на пустом месте, ведь ими руководят эмоции, а не рациональные аргументы.

Наверняка найдутся люди, которые поверят, что отель за полторы тысячи рублей в сутки обязан предоставить посетителю халат и зубную щетку. Слишком резкое замечание со стороны отеля может спровоцировать шквал негодования. В этом случае задача компании состоит в том, чтобы ответить на несправедливый отзыв так, чтобы показать несостоятельность претензий автора, не унизив его.

Некоторые компании, приверженные принципу Le client n'a jamais tort, готовы начать подобострастно извиняться даже перед самым оголтелым критиком:

«Уважаемые Вениамин и Людмила! Спасибо вам за ваш отзыв. Нам очень жаль, что ваше пребывание в нашей гостинице оказалось таким некомфортным. Приносим свои глубочайшие извинения. Будем исправляться. Надеемся, что в следующий раз вы снова выберете наш отель».

Принимая на себя вину, которой на самом деле нет, компания поощряет несправедливую критику. Обещая исправиться, она, по сути, обманывает клиентов: ее ценовая политика просто не позволит существенно изменить сервис и превратиться из недорогого трехзвездочного отеля в пятизвездочный. Такие обещания в будущем создадут еще больше проблем, связанных с обманутыми ожиданиями.

При всем желании сохранить благожелательное отношение к клиентам необходимо уметь твердо обозначать свои границы. Например, взвешенный ответ на негативный отзыв об отеле может быть таким:

«Уважаемые Вениамин и Людмила! Понимаем, что это очень некомфортно – после долгого перелета идти в магазин за всеми необходимыми мелочами. Гораздо приятнее, когда они уже ждут вас в номере отеля. Так бы и было, если бы наш отель находился в другой ценовой категории. Будь мы более дорогим отелем, халат и тапочки, зубная щетка и паста, кофе и чай обязательно входили бы в стоимость проживания. Вот только номер стоил бы в этом случае не 1 500 рублей, а как минимум 3 500. Но мы сознательно выбрали низкий ценовой сегмент, чтобы туристы с любым бюджетом имели возможность отдохнуть в нашем городе. Такая цена неизбежно влечет определенные ограничения в ассортименте услуг. Это полностью укладывается в нормы законодательства, описывающие, что обязан иметь трехзвездочный отель».

Разумно мыслящий человек не будет жаловаться на то, что в салоне самолета эконом-класса ему не предложат бесплатный французский коньяк. Если ему принципиально важно получить дорогой алкоголь на борту, он должен быть готов раскошелиться на бизнес-класс.

Помните, что далеко не все выражают подобные претензии злонамеренно. Часто за этим стоит незнание правил и условий, на которые важно указать, чтобы отбить атаку критика и не создавать проблем для себя в будущем.

3. Клиент преследует корыстную цель, желая получить от вас дополнительную выгоду

Люди могут идти на конфликт намеренно, чтобы получить что-то, что им на самом деле не полагается. У клиента в таком случае нет иллюзий о том, какой набор услуг входит в предложение компании. Но он действует из своих корыстных целей злонамеренно. Чтобы добиться желаемого, он может попытаться использовать как повод для получения выгоды любое нарушение условий со стороны компании.

«Вы задержали доставку шкафа на четыре дня! Это безобразие! Так нельзя работать! Вы подводите клиентов и нагло не соблюдаете свои же обещания. Я два дня пью валерьянку. Думал, пропали мои деньги. Требую от вас выплаты компенсации. Верните мне 25 % от стоимости шкафа, если хотя бы немного дорожите клиентами. Прошу максимальный репост!»

Автор такого отзыва, вероятно, понимает, какое впечатление производят его слова. Он пытается привлечь на свою сторону союзников и вывести вас из равновесия, чтобы вынудить пойти ему навстречу, лишь бы только пожар клиентского негодования не разгорелся еще больше.

Как вы знаете, идти на поводу у потребителей-экстремистов нельзя. Срыв оговоренных сроков доставки – это ваша ошибка. Вот только 25 % от стоимости покупки за четыре дня задержки – это несоразмерно большая компенсация. Ответить в этом случае можно так.

«Уважаемый Станислав! Мы согласны с тем, что нарушение договоренностей, включая задержку доставки, недопустимо. Простите за доставленные вам неудобства. Мы обязательно разберемся в причинах. Обещаем вам, что все виновные понесут наказание, а мы сделаем все, чтобы исключить повторения подобных ситуаций в будущем. Прекрасно понимаем ваши чувства. К сожалению, 25 % вернуть мы вам не сможем: такие компенсации не предусмотрены нашим регламентом (ссылка на документ). В качестве компенсации мы готовы отправить вам в подарок эксклюзивный набор дизайнерских вешалок для вашего шкафа. Еще раз приносим извинения».

Разумный человек поймет, что никаких других вариантов нет. Торговаться с вами не имеет смысла, ведь ваша позиция обозначена вежливо, но твердо. Если же клиент настроен получить желаемое во что бы то ни стало, разговор с ним вести может оказаться бесполезным занятием. Возможно, он повысит градус конфликта, ответив вам еще более требовательно и агрессивно.

«Да засуньте вы себе свои вешалки сами знаете куда! Не нужны мне ваши подачки! Я проплакал всю ночь сегодня от ужасной несправедливости по отношению ко мне. Никакими вешалками вы от меня не откупитесь. Кто мне вернет потраченные нервы?! Кто возместит четыре дня, проведенные в мучительном ожидании? Я требую свои 25 %! Если у вас есть хотя бы капля совести, вы вернете мне мои деньги!»

На этой развилке у вас есть два пути. Вы можете дать по-настоящему жесткий ответ. Например, он может звучать так:

«Жаль, что вы отказались от наших прекрасных вешалок. Но это ваше право. Что касается 25 %, мы уже писали, что такие компенсации в нашей компании не предусмотрены. Если вы не готовы к конструктивному разговору, на этом предлагаем поставить точку. Если у вас появится желание обсудить предложенный вариант с подарочными вешалками, можете написать нам в личные сообщения, мы всегда открыты к диалогу».

При этом я рекомендую стараться использовать более мягкие формулировки. Например, ваш ответ может быть таким:

«Повторю: мы понимаем, насколько неприятными были моменты ожидания, и разделяем ваше чувство досады от произошедшего. Ни в коем случае не пытаемся умалить значимость ваших переживаний. Но, как мы уже писали выше, этот случай не предполагает никаких денежных компенсаций. Это просто невозможно. Единственное, что мы сможем добавить к предложенному нами подарку, это промокод на скидку на следующие покупки. Если вы не захотите снова стать нашим клиентом, этот промокод может стать неплохим подарком для ваших друзей или родственников. Благодарим за терпение. Всегда рады работать с вами».

Глава 8. Кто может отвечать на комментарии от имени компании?

Чтобы не попасть в неприятную ситуацию, связанную с потерей репутации, четко пропишите в регламенте компании правило: отвечать на комментарии от лица бренда могут только люди, имеющие на это специальные полномочия. Об этом должен знать и помнить каждый ваш сотрудник.

Наделить такими полномочиями можно руководителя компании, работников пресс-службы, отдела по работе с рекламациями, службы поддержки клиентов, SMM-менеджеров. Кем бы ни были эти сотрудники, они должны пройти специальную подготовку – например, прочитать эту книгу.

Руководители нередко дают сотрудникам задание отстоять честь компании, не оговаривая, каким образом это следует делать. Если в вашей организации нет людей, в обязанности которых входит взаимодействие с аудиторией, предполагается, что весь офис должен нанести обидчику по паре ответных ударов. Но это большая ошибка. Помните, что доверять такую деликатную работу неподготовленным сотрудникам чревато серьезным репутационным ущербом.

Сотрудники, не имеющие специальной подготовки, могут допускать множество ошибок, в том числе отвечать «на колбасу», а не по существу проблемы, вести себя эмоционально, выражать злость и агрессию, оскорбляя авторов негатива.

Обижаться на критику и обижать в ответ – естественная реакция для большинства людей. В их представлении отвечать ударом на удар – это и есть защита компании. Такие перепалки могут обрасти большим количеством комментариев, привлекая все больше людей и только увеличивая репутационный ущерб.

Если вы хотите эффективно работать с аудиторией в Сети, все ваши сотрудники должны твердо знать: если кто-то из них встречает публичную критику компании в интернете, ему не следует ввязываться в диалог. Вместо этого любой сотрудник должен как можно скорее отправить информацию об этом высказывании уполномоченному специалисту, который решит, как с этим поступить.

Нередко бывает, что кто-то, зная, что вы работаете на ту или иную компанию, обращается лично к вам с просьбой помочь решить проблему. В этом случае стоит коротко объяснить, что ответы на претензии и жалобы не входят в ваши полномочия. Единственное, что вы можете сделать – передать информацию уполномоченному специалисту. Но и этот алгоритм действий должен быть заранее продуман и оговорен внутри компании.

Глава 9. Поведение сотрудников в социальных сетях и управление репутацией

Что можно и нельзя писать сотрудникам компаний в своих личных аккаунтах в социальных сетях, чтобы это не ударило по репутации организации, не испортило ее имидж в глазах общественности и не оттолкнуло клиентов?

Вопрос серьезный. В эпоху тотальной прозрачности и новой искренности все за всеми наблюдают и делают выводы. Сегодня любой человек или компания может оказаться жертвой культуры отмены – так публика наказывает тех, кто думает и поступает иначе, чем она считает правильным.

В этом смысле сотрудники любой организации – это важная составляющая ее репутации, как в офлайне, так и в онлайне.

Если ваш сотрудник подрался на улице с кем-то, не поделив место на парковке, или в состоянии алкогольного опьянения попал в ДТП на фирменном автомобиле с вашим логотипом – это определенно кризисный кейс. Придется давать комментарии СМИ и пабликам, решать проблему в информационном поле: частная история конкретного человека легко оказывается пятном на репутации организации.

Не меньше проблем может принести поведение сотрудника в Сети. Скажем, если он вступил с кем-то в перепалку на политическую или иную тему, не касающуюся вашего бренда, его некорректное поведение, грубые, хамские и непопулярные высказывания, при широком охвате обязательно ударят по вашему имени. Особенно, если у него в профиле прямо указано, что он сотрудник вашей компании. А даже если нет, вычислить место работы человека обычно не составляет большого труда: зацепки для этого всегда найдутся.

Если потенциальный покупатель увидит, что сотрудник вашей фирмы позволяет себе расистские, националистические или оскорбительные по отношению к тем или иным социальным группам высказывания, его первой реакцией может оказаться желание наказать такую компанию рублем. А вдруг, думает потребитель, компания держит в штате таких сотрудников, потому что в целом поддерживает расизм, национализм, религиозную и прочую нетерпимость?

Мы-то с вами знаем, что ничего такого не поддерживаем. Но каждому сотруднику свои мозги в голову не вложишь. Отсеять всех, кто не разделяет ваши ценности, на этапе собеседования, невозможно, ведь люди в таких ситуациях обычно дают социально одобряемые ответы. Да и внутри компании они могут годами вести себя вполне пристойно. А вот на своих страницах в социальных сетях, которые считают исключительно личной территорией, выпускают своего внутреннего мистера Хайда погулять.

При этом запретить своим сотрудникам пользоваться социальными сетями нельзя: у вас попросту нет таких полномочий. Но стоит предпринять некоторые шаги:

1. Подготовить и принять в компании регламент, который определит правила ведения личных соцсетей для сотрудников, обязав их подписывать документ при приеме на работу.

2. Проводить с сотрудниками обучающие мероприятия, на которых рассказывать, что такое репутация компании, как на нее влияют сотрудники, как устроен интернет, к каким последствиям приводят необдуманные действия в Сети, а также почему необходимо соблюдать принятый регламент.

Помните, что по Кодексу законов о труде (КЗОТ) вы не можете уволить человека за пост в социальных сетях. Трудовое законодательство в нашей стране в целом скорее на стороне работника, нежели на стороне работодателя. Если вы хотите прописать в регламенте меры воздействия на нарушителей, обязательно посоветуйтесь с юристом, как это правильно оформить.

Обычно это выглядит так: в трудовом договоре упоминается ответственность работников за публикацию нежелательного контента. Регламент утверждается приказом или включается в правила трудового распорядка. Сотрудника с ним знакомят, он ставит подпись. После этого за нарушение составляется акт, берется объяснительная, принимаются дисциплинарные меры, в том числе увольнение при неоднократном повторении.

Кроме того, для сотрудников стоит проводить регулярные обучающие мероприятия. Ведь ваша задача – не ловить и наказывать, а профилактировать. На таких мероприятиях следует объяснять и напоминать важные для компании принципы публичности:

• Размещенная в Сети информация живет вечно, удалить ее безвозвратно почти невозможно: любой может успеть сделать скриншот или воспользоваться кэшем Google.

• Страница в соцсети – это всегда публичное пространство: даже если вы ограничили круг читателей, кто-то из них всегда может вынести информацию за его пределы.

• Высказывания и действия сотрудников в публичном поле должны соответствовать или как минимум не противоречить этике и ценностям компании.

• Действия в соцсетях прямо сказываются на клиентском потоке, так что его сокращение неминуемо приведет к уменьшению бюджета и, соответственно, зарплат.

• Никто не посягает на гражданские свободы, но корпоративная этика накладывает на сотрудников ряд ограничений и обязательств: работник вправе иметь свое мнение по любому вопросу, но публичные высказывания могут привести к увольнению.

• Любой человек, в том числе журналист, будет трактовать и использовать высказывания отдельного сотрудника как точку зрения компании.

• В наш век не бывает скрытой или приватной информации, поэтому нужно быть внимательными со всеми данными, фотографиями, документами и в целом безопасностью в Сети.

• Из-за действий злоумышленников, конкурентов, хейтеров и троллей можно стать жертвой провокации, втянуться в перепалку или даже выдать служебную тайну.

• Регламент компании – это не уголовный кодекс, а шпаргалка, инструкция и напоминалка, как не попасть в проблемную ситуацию.

В регламенте стоит прописать все возможные ограничения и правила, которыми вы хотите защитить компанию. Тональность, в которой он будет выдержан, зависит от того, как вы в принципе общаетесь с персоналом во внутренних документах. Я рекомендую использовать обороты вроде «настоятельно просим воздержаться от…», нежели «запрещается». Прямые запреты лучше использовать там, где речь идет о коммерческой тайне. При этом на словах следует объяснить, что «не рекомендуем» равно «запрещаем». Впрочем, ваши юристы могут настаивать на более жестких формулировках, чтобы этот документ было проще использовать при возникновении трудовых конфликтов.

Ниже – несколько пунктов, которые я рекомендую включить в список наряду с теми запретами, которые посчитаете важными вы сами.

• Компания не рекомендует высказывать в публичном поле какие-либо критические замечания в ее адрес, в адрес ее руководителей или других сотрудников. Вы имеете право на свое мнение по поводу компании, но мы не рекомендуем высказывать его публично, пока вы сотрудник компании.

• Компания не рекомендует высказывать в публичном поле какие-либо критические замечания в адрес клиентов компании. Недопустимы шутки, высмеивание, обсуждение недостатков, включая физические, тех или иных людей, являющихся нашими покупателями или партнерами.

• Компания не рекомендует обсуждать в открытом пространстве все, что так или иначе может относиться к коммерческой тайне: суммы контрактов, персональные данные клиентов, новые разработки компании или готовящиеся сделки. Нельзя публиковать служебные документы, контракты, внутренние регламенты, скриншоты внутренней переписки или переписки с клиентами.

• На вашей странице в социальных сетях или в комментариях к постам других пользователей нельзя говорить от имени компании. Вы можете вести беседу только от себя лично, высказывая личную точку зрения и не используя местоимение «МЫ», если под «МЫ» понимается наша компания.

• Компания не рекомендует своим сотрудникам допускать в публикациях, постах или комментариях резкие и оскорбительные высказывания по темам: политика, раса, национальность, религия, сексуальная ориентация, принадлежность к тем или иным социальным группам.

Также вы можете обозначить недопустимость публикаций фотографий с корпоративов, в неглиже, рассказов об алкогольных подвигах, использования нецензурной лексики и прочих нюансов.

Могут ли сотрудники в социальных сетях писать о своей работе? Если речь идет не о секретном предприятии – вполне. Особенно, если сотрудник рассказывает, как и почему ему нравится ваша компания и как она делает мир лучше.

Сегодня многие руководители превращают сотрудников компании в ее амбассадоров. Это отличный инструмент для построения и укрепления репутации. Но этому следует уделять особое внимание, обучая сотрудников создавать нативные, интересные и вдохновляющие публикации.

Глава 10. Профилактика клиентского негатива

Любой врач знает, что болезнь легче предотвратить, чем лечить. В случае с клиентским негативом работает тот же принцип. Чтобы компания не вызывала большого количества критики, необходимо работать в трех важных направлениях:

1. Бизнес-процессы.

2. Информирование.

3. Обратная связь.

1. Бизнес-процессы

Чем лучше работает компания, тем меньше недовольных клиентов и публичной критики. При этом даже идеальная работа не избавит вас от негатива полностью – критики всегда найдутся. Но баланс довольных и недовольных клиентов всегда должен быть в вашу пользу.

Нет лучшего способа заручиться лояльностью клиентов, чем постоянное совершенствование бизнес-процессов. Для этого нужно хорошо понимать, чего от вас ждет клиент.

Существует специальный инструмент, который называется customer journey map (CJM) или карта пути клиента. Это визуализация пути, который проходит человек от момента поиска товара или услуги до их покупки.

Необходимо смотреть на этот путь глазами клиента. Важно не только поставить себя на его место, но и постараться собрать максимум информации о том, что вызывало сложности, сомнения, проблемы.

Грамотно составленная CJM дает возможности улучшить понимание своей целевой аудитории, повысить качество обслуживания и впечатление от взаимодействия с вашей компанией.

Для составления такой карты необходимо:

1. Изучить свою целевую аудиторию, составить ее портрет и определить потребности. Это позволит находить точки воздействия и зацепки для установления доверия и симпатии.

2. Собрать обратную связь от потребителей. Для этого необходимо изучать отзывы в социальных сетях, на форумах и сайтах-отзовиках, проводить опросы при помощи анкет, чат-ботов, рассылок по электронной почте, форм опросов в соцсетях, телефонных обзвонов, а также customer development (custdev) или подробного интервью с клиентом.

Нередко бывает, что компании работают тем или иным образом просто потому, что так «исторически сложилось». Это было удобно кому-то внутри когда-то в прошлом. Например, прошлый бухгалтер считал нужным высылать клиентам счет на оплату в формате pdf, защищенном от копирования. Клиенты злятся, потому что им приходится каждый раз руками вводить реквизиты в платежке интернет-банка. О подобных претензиях можно узнать с помощью простого опроса постоянных клиентов, которым стоит пойти навстречу, пока они не решили уйти к конкурентам.

При этом массив мнений необходимо анализировать, сопоставлять со своими возможностями и принимать взвешенные решения. Если какой-то части клиентов хотелось бы, чтобы ваш оптовый склад работал круглосуточно, но ваша компания не может себе этого позволить, не стоит считать такую информацию бесполезной. На основе этих сведений можно сделать вывод о том, что такой график, если он достаточно востребован, может стать преимуществом ваших конкурентов. А значит, вам нужно сделать ставку на что-то другое.

Кроме того, опросы – это эффективный инструмент, который позволяет снизить напряженность между клиентами и компанией. Нередко желание высказаться в публичном поле возникает от ощущения, что клиенту уделяют недостаточно внимания. Сам факт опроса показывает, что мнение клиента интересует компанию.

При этом, если продавцы в вашем магазине постоянно хамят, кассирша болтает по телефону, а охранник громко матерится, как бы вы ни извинялись перед покупателями, отвечая на их жалобы, вы будете вечно катить сизифов камень в гору. Ошибки в работе будут возникать всегда. Но ошибки – это единичные случаи. А вот системные проблемы нужно устранять.

2. Информирование

Часто негатив рождается из того, что клиент не обладает информацией о том, как устроен ваш бизнес. Отсюда возникают и советы, которые не несут никакой ценности, но влияют на вашу репутацию, основанную на мнении аудитории, точно так же ничего не понимающей в вашем бизнесе.

Отсутствие информации заставляет людей предполагать, додумывать, тиражировать ложные представления. Никто не говорит: «Они ничего про себя не рассказывают. Наверное, это потому, что они большие молодцы, делают качественный продукт и заботятся о клиентах».

Обычно люди думают иначе: «Они не распространяются о своих технологиях, потому что наверняка делают все из дешевого китайского сырья, а краски у них – одна химия, от которой волосы и зубы выпадают».

Чтобы снизить вероятность появления подобных домыслов, современные компании занимают более открытую позицию в отношениях с аудиторией. В информационном обществе необходимо уметь рассказывать о себе, приоткрывая завесу внутренней кухни компании. Для этого идеально подходят социальные сети.

Тексты и видеоролики в духе «20 фактов о нашем продукте», «Мифы и факты о нашем сервисе», «15 причин выбрать именно нас» позволяют рассказать о вашей компании с выгодной стороны, заручиться симпатией аудитории и снять вопросы потенциальных потребителей, которые в противном случае могут никогда так и не решиться стать вашими клиентами.

3. Обратная связь

Помимо сбора мнений по вашей инициативе, необходимо иметь каналы связи для клиентов, которые сталкиваются с проблемами, которые вы можете или должны решать. Чем больше таких каналов, тем лучше. Клиенты должны о них знать, чтобы не стучаться в закрытые двери, публикуя гневные комментарии там, где их прочитает кто угодно, но не представители компании.

Несколько лет назад мне потребовалось срочно заказать новую банковскую карточку для поездки в другую страну. Я изучил предложения банков и выбрал один из них. Назовем его банком «Икс». Согласно их условиям, карту можно было заказать на сайте и затем получить курьерской доставкой. Они обещали, что это займет не больше семи дней. Это меня устраивало, и я сделал заказ.

В назначенный день мне позвонили из колл-центра банка «Икс» и сообщили с наигранным сожалением в голосе, что карту мне вовремя не доставят. Сотрудница колл-центра пообещала, что через три дня все точно будет готово. Я занервничал, но в сроки пока укладывался и попросил на этот раз меня не подвести.

Спустя несколько дней мне снова позвонили из колл-центра и с той же фальшивой грустью сообщили, что в банке снова возникла проблема. Причем на этот раз никаких конкретных изменений срока мне назвать не смогли. Вместо этого сотрудница колл-центра рассказала, как трудно им приходится: курьеры болеют, техника выходит из строя, сроки срываются.

В ответ я поделился списком трудностей, которые возникли у меня по вине банка «Икс». Сотрудница продолжала настаивать, что ей страшно жаль, но так и не предложила никакого решения. Все попытки получить больше информации к успеху не привели: в скрипте, по которому работала девушка, не были прописаны сложные варианты беседы, так что она просто повторяла то, что уже сказала в самом начале.

Я понял, что с этим живым роботом разговаривать бесполезно. При этом колл-центр банка выполнял свою рабочую задачу: уведомлял клиента, что доставка не состоится. Ведь если задача состоит в совершении уведомительных звонков, KPI сотрудников растет, даже если они не решают проблем клиентов.

Я решил провести эксперимент. В своем аккаунте в социальной сети я опубликовал пост, в котором подробно описал ситуацию. Я прямо назвал это социальным экспериментом, целью которого была проверка – как быстро банк отреагирует на мое публичное обращение.

Мои подписчики с радостью меня поддержали. Они лайкали, репостили, активно комментировали, выражали поддержку и ругали банк «Икс». Несколько человек вспомнили свой негативный опыт работы с банком. Всего через пару часов сотрудник банка в личных сообщениях пообещал максимально быстро решить мою проблему. Уже на следующий день новая банковская карта была у меня в руках.

Из этой истории можно сделать два вывода: банк сам плодит негатив плохо отлаженными бизнес-процессами и, не дав клиенту другой возможности решить вопрос, кроме как выйти в публичное поле, не имеет эффективной стратегии коммуникации.

В итоге банк «Икс» понес гораздо большие репутационные потери, чем если бы избежал огласки. Для этого ему нужно было всего лишь наладить работающий канал обратной связи, в котором на вопросы клиентов отвечал бы не биоробот, а человек, реально решающий проблемы.

Чтобы оценить каналы обратной связи, которые есть у вас, задайте себе несколько вопросов:

• есть ли у вашей аудитории возможность быстро получить ответ на свой вопрос или озвучить проблему?

• может ли клиент решить проблему, не прибегая к публичной критике?

• насколько легко клиентам находить ваши каналы обратной связи?

• насколько квалифицированные сотрудники принимают обратную связь?

• есть ли у них полномочия для того, чтобы реально решать проблемы?

Сегодня в компаниях и организациях нередко можно встретить объявления примерно такого содержания:

«Я, Елена Петрова, директор магазина “Ромашка”. Если у вас появились вопросы или замечания по работе нашего магазина, вы можете написать мне сообщение…»

Это хороший инструмент, который позволяет предотвратить выход критики за пределы внутреннего пространства компании. Да и кассир магазина, помня о том, что негативный отзыв сразу попадет на стол к управляющему, будет стараться работать лучше.

Впрочем, и здесь все упирается в бизнес-процессы. Если директор не принимает никаких мер для улучшения сервиса, даже получая критические отзывы, а владелец компании не понимает, насколько важно сегодня управлять репутацией, никакие каналы обратной связи справиться с клиентским негативом не помогут.

НЕГАТИВ ОТ БЫВШИХ СОТРУДНИКОВ

Особый тип негативных отзывов – комментарии бывших сотрудников в личных аккаунтах в социальных сетях, на сайтах о работодателях и других интернет-площадках. Как бы хорошо вы ни обходились со своим персоналом, не существует компаний, про которые не пишут гадости уволившиеся или уволенные работники.

Такие отзывы могут быть вполне заслуженными. Но немало из них и откровенно лживых или преувеличенных. Уволенные сотрудники склонны винить в потере работы не себя, а работодателя, который и зарплату задерживает, и премии не платит, и всех, кто ниже по должности, за людей не считает.

В качестве профилактики таких ситуаций можно использовать выходное интервью с уходящими сотрудниками. Проводить его должен HR-директор или менеджер по работе с персоналом в форме спокойной живой беседы о том, какие впечатления уносит с собой бывший коллега, что ему нравилось, а что нет, какие рекомендации по улучшению условий работы он мог бы дать.

Стоит узнать, какие отношения были у человека с коллегами и руководством, почему он решил перейти в другое место или почему так получилось, что компания попросила его это сделать. Главное – понять, стоит ли за увольнением конфликт, с кем именно и насколько серьезный.

Если конфликт есть, лучше всего постараться уладить его до ухода человека из компании. Это может потребовать дополнительных материальных затрат. Но репутационные потери от чрезмерной активности обиженного работника могут оказаться намного выше. Ведь отзывы читают не только потенциальные сотрудники, но и клиенты.

У сотрудника мог быть конфликт с линейным руководителем, который самоутверждался за счет подчиненного. Но пострадает в итоге репутация всего бренда. Даже если сотрудник заслужил увольнение, стоит постараться снизить градус напряжения, чтобы расстаться максимально мирно: это вы знаете, что он не справлялся с работой – в своих постах в соцсетях он может представить совсем другую картину.

Разумеется, никуда не деться от людей, которые расскажут на выходном интервью, что у них нет никаких претензий, а за порогом офиса выльют на вас ушат грязи, особое внимание уделив лицемерному HR-директору, пытавшемуся его подкупить. От этого никуда не деться. Но это не значит, что вы не должны стараться таких ситуаций избегать.

Глава 11. Пишем негатив сами про себя

Многие рассматривают работу с отзывами и комментариями исключительно как стратегию самообороны. Действительно, одна из ключевых задач работы с интернет-аудиторией – отбиться от нападок недовольных клиентов, троллей и конкурентов, выйти достойно из конфликта, показав, что отдельные проблемы в работе встречаются, но мы всегда готовы их решать.

При этом нельзя забывать о том, что отзывы – это эффективный инструмент продвижения. Люди читают их для того, чтобы сделать выбор в пользу той или иной компании, продукции, услуги. Как правило, потребителей нужно серьезно мотивировать для того, чтобы они решили потратить время и оставить отзыв, даже если впечатления от работы с вами у них остались прекрасные.

Многие справедливо полагают, что качественный сервис и хороший продукт – это нечто самой собой разумеющееся за те деньги, которые они платят. Так за что же вас хвалить? Кроме того, составить конструктивный отзыв с похвалой не так-то просто. У критики, как правило, гораздо больше фактуры. Описать ее проще, чем объяснить, почему вам что-то понравилось. А главное – люди не всегда понимают, зачем рассказывать о своих позитивных впечатлениях всем вокруг.

«Я в восторге! Великолепный ресторан. Все безумно вкусно. Официанты – умнички. Повар – гений».

«Офигительный планшет. Просто кайф. Лучше не встречала».

«Отличная клиника. Врач просто золотой. Все великолепно, я под большим впечатлением. Всегда буду лечиться только тут».

Это сплошь субъективные оценочные суждения. Они передают эмоции конкретных людей, но совершенно бесполезны для тех, кто вдумчиво выбирает рестораны, планшеты, медицинские учреждения. Чтобы сделать такие отзывы полезными, в них нужно использовать больше конкретики, а значит, приложить для их составления больше усилий.

«Офигительный планшет: быстрый, легкий, недорогой и зарядку держит трое суток».

«Отличная клиника. Врач просто золотой. Выслушал, все внимательно записал, сразу поставил диагноз, не гоняя по кабинетам. Уже лечусь и чувствую себя лучше».

Но и в этом случае не все так просто. Восторженные отзывы заставляют сомневаться, не являются ли они заказными или написанными самой компанией. Не важно, где люди встречают такие отзывы – на маркетплейсе, в социальных сетях, на сайтах-отзовиках. Сплошь позитивные отзывы не вызывают доверия, особенно если их много, а негативных нет совсем.

Хорошо, если вы сможете взять под контроль размещение позитивных отзывов о себе. Это значит, что вы можете корректировать отзывы клиентов, управляя ими.

КАК ПРАВИЛЬНО ПИСАТЬ ПРО СЕБЯ НЕГАТИВ?

Чтобы отзыву поверили и он действительно помог читателю выбрать именно наш продукт, отзыв должен содержать набор элементов:

1. Важные характеристики товара и факты о нем.

2. Плюсы

3. Минусы.

4. Описание потребительского опыта.

5. Эмоции.

6. Вывод.

Из такого отзыва потребитель может получить ответы на два важных вопроса:

1. Есть ли значимые для него плюсы?

2. Готов ли он мириться с перечисленными минусами?

В первом случае необходимо рассказать о преимуществах товара, его особых качествах и сильных сторонах.

«Кроватка очень легко собирается. Инструкция простая. Процесс занял у меня буквально 5 минут».

«Очень комфортное кресло. Мягкое сиденье. Удобная спинка, которая легко откидывается назад. Мой позвоночник каждый день благодарит меня за эту покупку».

«Стильная и компактная кофе-машина. Доставили быстро, упаковка аккуратная. Включили сразу. Быстро разобрались с настройками, пользоваться очень легко, никаких проблем не возникало. Кроме того, есть возможность регулировать количество кофе, его финальный объем и даже температуру. Капучинатор прекрасный. Рекомендую».

Когда речь идет о вашей продукции, говорить о минусах не так легко. Но это необходимо, потому что повышает доверие к отзыву. Умные люди так или иначе понимают, что в мире нет ничего идеального: не бывает ни совершенных людей, ни безупречных товаров.

Ваша задача – выбрать такие недостатки, с которыми ваша целевая аудитория, предположительно, готова мириться. Все недостатки можно поделить на объективные и субъективные. Критически мыслящий человек, читая о недостатках, задумается: недостаток реально есть или автору отзыва кажется, что он есть? Ведь это вопрос субъективных оценок, предвзятости, опыта, приоритетов. То, что кажется недостатком одному, другому потребителю может вовсе показаться преимуществом.

Один покупатель может заметить, что электронная читалка обладает плохой влагозащитой, поэтому лежать с ней в ванной нельзя. Если у другого потребителя нет привычки читать в ванной, для него этот недостаток не будет значимым. Недостатки дизайна умной колонки, которые описывает автор одного отзыва, могут упираться в его личные пристрастия и завышенные требования. То, что одному кажется убогим и архаичным, для другого – роскошный винтаж.

«Прекрасный ноутбук. Очень мощный. Современный. Приятный на ощупь. Производительный. Все бы хорошо… но неоправданно дорогой!»

Кто-то потеряет интерес к продукту, но для многих отзыв окажется полезным, а товар прекрасным. Ведь оценка «неоправданно дорого», как правило, субъективная: кто-то без сомнения готов выложить за хороший товар приличную сумму денег, а для кого-то любая сумма слишком большая. То же касается дизайна, материалов и других особенностей продукта.

«Отличная книга на интереснейшую тему. Слышала много хорошего и наконец-то купила и прочитала. Осталась очень довольна. В книге множество фактов, аргументирующих точку зрения автора».

«Минималистичное оформление и качество печати на высоте. А вот картинок хотелось бы побольше».

Для человека, который интересуется темой книги, небольшое количество иллюстраций может не иметь никакого значения. Да и никто не скажет точно, что такое «мало».

«Достоинства фотоаппарата: потрясающий автофокус, скорость серийной съемки, поворотный экран, высокий ресурс затвора. Недостатки: при долгой съемке видео в 4К немного нагревается корпус, работает аппарат только с родными зарядками».

Большинство людей даже не предполагают, что компания может честно описывать свои недостатки. Указание на них вызывает доверие, ведь так о продукте может писать только реальный клиент. При этом недостатки, которые вы упоминаете, не критичны. Корпус греется почти на всех устройствах, а в случае с вашим продуктом он греется только при долгой съемке в суперкачестве.

«В этой кофейне роскошные эклеры! Нигде больше таких не встречал. Свежайшие, нежные, тают во рту. Правда, есть один минус: в обеденное время заняты все столики. Приходится заранее бронировать».

Даже минусы могут сказать о вас что-то хорошее. Например, если все столики заняты, значит, кофейня пользуется популярностью, и единственный недостаток в виде необходимости подумать о посещении кофейни заранее, вряд ли перечеркнет множество плюсов.

Помните, что отзывы – это важное социальное доказательство ваших качеств. Они помогают потребителям принимать решения. Если негативные отзывы отпугивают потенциальных клиентов, не лучше выглядят ситуации, когда отзывов нет вовсе.

Наличие отзывов говорит о том, что компания появилась не сегодня, она взаимодействует с аудиторией, пользуется ее популярностью. Ниже – два ключевых шага, которые нужно сделать, чтобы о вас появлялись отзывы в Сети.

Шаг 1. Завести на всех значимых площадках аккаунты от имени компании, бренда, организации. Не стоит считать, что отсутствие аккаунтов спасет вас от появления критических комментариев. Напротив, от критики это вас не убережет, но взаимодействовать с ней будет намного сложнее.

Шаг 2. Стимулируйте своих клиентов оставлять отзывы на важных для вас площадках либо размещайте их сами. Собирайте скрины лучших отзывов, оставленные клиентами на сайтах и в социальных сетях.

Сегодня все крупные площадки тщательно следят за достоверностью отзывов и борются с накрутками. Попасться на таких махинациях чревато попаданием в черный список. Как правило, площадки проверяют:

• как давно зарегистрирован аккаунт;

• IP-адрес, с которого публикуется отзыв;

• устройство, с которого публикуются отзывы;

• операционная система, которая установлена на устройстве;

• браузер, который используется для публикации отзывов.

Это значит, что в рамках одной площадки нельзя делать массовые публикации, даже если вы не сами придумали отзыв, а получили его от реального клиента. Не поможет и смена IP-адреса при помощи VPN – система легко вычислит вас и забанит.

Самый правильный вариант – просить клиентов самостоятельно оставлять отзывы на важных для вас площадках. Для этого стоит придумать систему стимулирования клиентов и составить для них простую инструкцию.

Инструкция, с одной стороны, должна упростить процесс создания отзыва, а с другой, сделать отзыв таким, каким вы хотите его видеть. Вы не можете попросить клиентов исключительно вас хвалить. Но можете указать на то, каким должен быть идеальный отзыв. Например, вы можете обратиться к клиенту с такими словами:

«Уважаемая Марина! Мы очень рады, что вы стали нашей клиенткой, и надеемся, что вы остались довольны покупкой. Мы будем очень признательны, если вы найдете время и возможность поделиться вашими впечатлениями о нашей компании. Это поможет другим покупателям, а мы благодаря вам сможем сделать нашу работу еще лучше. Если вы готовы помочь нам, напишите, пожалуйста, честный отзыв о вашей покупке тут (ссылка) с указанием, что именно вам понравилось, чего не хватило, кому вы можете нас порекомендовать, какие характеристики были для вас особенно важны при принятии решения о покупке. Мы со своей стороны начислим вам 500 рублей на бонусную карту, после того как отзыв будет опубликован. Спасибо, что помогаете нам стать лучше!»

Чтобы избежать неприятных ситуаций, можно предлагать написать отзыв только довольным клиентам. В обмен на отзыв можно предложить:

• бонусные баллы;

• купон на скидку при следующей покупке;

• купон на баллы, которые можно обменять на деньги при следующей покупке;

• сувенирную продукцию компании;

• скидки или промокоды на покупки у партнеров;

• электронные книги или другие ценные информационные материалы, например видеоуроки.

Часть 4. Заказной негатив, или черный PR

Если вы не будете заниматься своей репутацией, ей займутся ваши конкуренты.

Генри Форд, американский предприниматель

Глава 1. Что такое заказной негатив и каким он бывает

В рамках этой книги мы не будем говорить обо всем комплексе черного пиара, который включает в себя разные направления, а только о работе с негативными отзывами в интернете.

Заказной негатив – это когда гадости про вас пишут не обиженные клиенты, а специально нанятые копирайтеры по заказу ваших недоброжелателей – конкурентов, оппонентов, личных врагов. Как правило, они преследуют следующие цели:

• разрушить вашу репутацию;

• подорвать доверие вашей целевой аудитории, клиентов, общества;

• создать проблемы и ослабить вас;

• переманить к себе часть ваших клиентов;

• обрушить ваши продажи, чтобы занять вашу нишу;

• помешать вам нанимать квалифицированных сотрудников;

• скомпрометировать вас, чтобы выиграть выборы или получить нужную должность, выгодный контракт или инвесторов.

Как это работает?

Нанимается копирайтер или целое агентство, которые начинают распространять на всех площадках, включая ваш собственный сайт, негативные отзывы о вашей работе, продуктах, услугах, сервисе. Эти отзывы маскируются под мнения реальных клиентов, которые столкнулись с проблемами из-за вас.

Находят таких копирайтеров, как правило, на биржах вроде eTXT, Text.ru, «Адвего», FL, Freelance.ru, ContentMonster, Workhard.online, TurboText, CopyLancer и других подобных. Точно так же на этих площадках можно найти авторов, которые заполонят интернет негативными комментариями о конкуренте и положительными – про самих себя.

Заказные отзывы можно разделить на четыре группы.

1. Ложная жалоба. Человек, прикидываясь реальным клиентом, рассказывает о своем якобы негативном потребительском опыте, описывая выдуманные проблемы. Если заказчик негатива настроен серьезно, а исполнитель – грамотный специалист, он не поленится прочитать реальные негативные отзывы о вашей продукции, чтобы понять ваши слабые стороны и именно на них построить свою атаку, раздувая из мухи слона.

2. Компромат. Выдуманная проблема, компрометирующая компанию, вбрасывается через серию подставных отзывов: «Я тут прочитал, что они в лосьон от прыщей добавляют антибиотики. Это потом вызывает такие побочные явления, что ужас просто». Это может быть правдой, которую кто-то раскопал про вас, а может быть откровенной ложью, которая способна разрушить вашу репутацию.

3. Отравленная похвала. Такие отзывы маскируются под позитивным, но при вдумчивом чтении становится понятно, что с вашей компанией что-то не так: «Я в восхищении от этого йогурта. Он прекрасен. В первую очередь своей ценой. Такой дешевый йогурт еще поискать. Да, в нем штук семь каких-то странных добавок типа усилителя вкуса и прочих Е. Но это не чувствуется, когда ешь. Вкус нормальный. Главное, что недорого!»

4. Общественность негодует. Атакующая сторона цепляется к вашим словам или действиям, приписывает им оскорбление той или иной группы людей или нарушение иных общественных норм. Из этого искусственно раздувается пожар в комментариях. Вам могут приписать неуважение к чувствам верующих, отсутствие патриотизма, расизм, попирание прав женщин и так далее.

Глава 2. Как понять, что отзыв ненастоящий?

Если автор отзыва – профессионал, отличить настоящее мнение от подставного может быть нелегко. Иногда приходится вступать в коммуникацию и задавать вопросы. Но есть несколько маркеров, которые должны вас насторожить и заставить задуматься еще до того, как вы выясните, что автор негатива никогда не был вашим покупателем и не имеет реальной проблемы.

1. Слишком короткий отзыв. «Отвратительно! Больше туда ни ногой!» «Безобразие! Как не стыдно обманывать покупателей!» Это, скорее всего, писал копирайтер, на гонораре которого сэкономили, так что он решил отделаться минимальными усилиями.

2. Гиперэмоциональный отзыв. «Ужас!!!!!! Кошмар!!!! Не вздумайте покупать у них ничего!!!!!! Свинское отношение к клиентам(((((((». Авторам заказного негатива часто кажется, что чем больше гневных смайликов и знаков препинания, тем более достоверным будет выглядеть отзыв.

3. Отсутствие конкретики. «Заказывал товар в этом магазине. Мне все не понравилось. Я просто в шоке от того, что можно торговать такой ерундой».

Копирайтеру, выполнявшему заказ на негатив, было лень выдумывать правдоподобную ситуацию, и он решил отделаться общими словами.

4. Автор ничего не понимает в продукте. Из отзыва понятно, что человек никогда не держал ваш товар в руках. Ему было даже лень погуглить, о чем идет речь. Например, вы продаете безмешковые пылесосы, которые собирают пыль и мусор в специальные пластиковые контейнеры. Но автор негатива не знает предмета, не понимает разницы и в качестве аргумента использует упрек в том, что мешки к вашему пылесосу слишком дорогие.

5. Отзывы пишутся с новых аккаунтов. Если аккаунт автора отзыва зарегистрирован накануне начала атаки, это должно натолкнуть вас на мысль, что кто-то привлек армию наемников специально для нападения на вас.

6. Отзывы пишутся с пустых аккаунтов. Если вы заходите на страничку автора отзыва и видите, что она пустая, на ней нет контента, подписчиков, личных фотографий, это должно настораживать.

7. Слишком много отзывов за короткий период. Если на ваши аккаунты одновременно начинают выливать целую серию негативных отзывов, хотя в жизни компании не происходило ничего, что могло бы стать триггером такого недовольства, высока вероятность, что перед нами спланированная атака.

8. Однотипные фразы и обороты в разных отзывах. Если гадости про вас пишут люди с разными никами, но все как один отмечают «отвратительное качество сервиса», «хамское поведение менеджеров», «наплевательское отношение продавцов», это с некоторой вероятностью следствие неопытности или лени копирайтера, которому не хватило усердия или квалификации разнообразить слог и содержание критики.

Разумеется, частокол из восклицательных знаков может выстроить и реальный клиент, которого вы серьезно обидели. Поэтому не стоит делать выводы только по одному признаку. Рассматривать их необходимо в совокупности. Например, сразу четыре признака из восьми могут говорить о том, что перед вами заказуха. В этом случае остается один вопрос: что с ней делать?

Глава 3. Как бороться с черным пиаром?

Метод 1. Запрашиваем конкретику

Если мы имеем дело с ложной жалобой, первое, что нужно сделать, это публично задать автору вопрос о деталях: что произошло, когда именно он купил продукт, кто его обслуживал, нет ли копии чека. Это универсальный инструмент в ответах на негатив, который позволяет быстро определить наличие или отсутствие реальной проблемы. Если вы найдете подтверждение того, что перед вами клиент с настоящей проблемой, значит с ситуацией придется разбираться. Если же подтверждения не найдется, и вам, и вашей аудитории станет понятно, что никакой реальной проблемы, скорее всего, попросту нет.

Метод 2. Контратака

Организуйте такую же, а лучше превосходящую по силе атаку на того, кто устроил нападение на вас. Разумеется, если вы понимаете, кто именно стоит за атакой. Массированный ответный вброс негатива про конкурента немного нивелирует в глазах аудитории эффект от нападения на вас. Но будьте осторожны: если есть третий игрок, он может снять все сливки с рынка, пока вы заняты борьбой.

Метод 3. Расчехляем пулемет позитива

Создайте серию ярких инфоповодов, никак не связанных с темой атаки, но обладающих хорошим вирусным потенциалом. Используем ньюсджекинг[7] и взрывной PR, чтобы наводнить Сеть упоминаниями о вас в позитивном и нейтральном ключах.

Метод 4. Доводим до абсурда

Залейте интернет негативными комментариями в свой адрес, выкрутив градус абсурдности претензий на максимум: пишите обвинения, которые не выдерживают никакой критики, создавая впечатление, что все эти отзывы пишут сумасшедшие. У читателей возникнет ощущение, что кто-то попросту сводит с вами счеты, причем не самым разумным образом. Негатив в этом случае будет восприниматься с высокой долей скептицизма. Впрочем, метод неоднозначный и требует смелости и искусного исполнения.

Метод 5. Группа поддержки

Когда вы сами отвечаете на негативные вбросы, аудитория может решить, что вы оправдываетесь, выкручиваетесь, а значит, обвинения небеспочвенны. К тому же вы априори предвзяты, а значит, ваши аргументы в свою пользу недорого стоят. Но если за нас начинают заступаться другие, противопоставить этому нечего. Появляется альтернативная точка зрения, которая создает пространство для выбора, на чью сторону встать.

Защищаясь, вы должны помнить о том, что вы на светлой стороне, а значит, не можете позволить себе никакой грубости. Даже если на вас сыплются злобные и матерные комментарии. Нельзя обвинять, огрызаться, открыто давать сдачи. Но в беседе всегда может появиться человек, не имеющий к вам отношения, который ответит обидчикам. Такой человек вполне может позволить себе указать на оголтелых критиков пальцем со словами: «Да это же заказуха!»

Вашей группой поддержки в интернет-баталиях могут выступить лояльные клиенты, для которых несправедливость обвинений очевидна. Но не все могут рассчитывать на такой жест со стороны клиентов. Часто в таких случаях спасение утопающих – дело рук самих утопающих. Группу поддержки придется создать своими руками, как папа Карло выточил Буратино.

К группе поддержки мы еще вернемся в следующих главах, ведь понадобится она вам не только для отражения заказных атак.

Часть 5. Вышел хейтер из тумана

Глава 1. Кто такие хейтеры?

Не так давно я опубликовал на своем YouTube-канале запись вебинара о том, как создавать PR-тексты. Под роликом тут же появился комментарий: «Пиартексты пишут пиарасты».

Вероятно, человек решил, что это смешная шутка. Или, может быть, его бывшая была пиарщицей. Или ушла от него к пиарщику. Действительно, трагедия. Вот только я готовил вебинар несколько часов, подбирал, структурировал информацию, вел его в прямом эфире целый час и бесплатно поделился записью.

Я подумал и ответил: «Пиартексты пишут PR-специалисты. А вот пиарасты пишут такие комментарии». После этого я пару минут гордился собой, пока рука не потянулась к кнопке удаления комментария. Как вы думаете, что я сделал?

В этой части книги мы разберемся с тем, кто такие хейтеры и как с ними взаимодействовать. А вы пока подумайте, как бы вы поступили на моем месте.

КТО ТАКИЕ ХЕЙТЕРЫ?

Это происходит от английского hate, которое переводится на русский как «ненависть» или «ненавидеть». Хейтер – это ненавистник, для которого ненависть – самоцель. Он бережет свою ярость, питается ей и может годами преследовать объект хейта, отвергая любые попытки исчерпать конфликт. Иногда за ненавистью стоят реальные поводы, но ярость хейтера давно переросла настоящие причины и приобрела хроническую форму.

Для нас хейтеры – это авторы критических, злых, оскорбительных комментариев. При этом не любой автор грубого комментария – хейтер. Если ваш реальный клиент, расстроенный качеством товара или услуги, завершает свой отзыв словами: «Горите вы в аду, твари! Подавитесь моими ста пятьюдесятью рублями!», это не повод причислять его к ненавистникам.

Чтобы разобраться с тем, кто же к ним относится, представьте, что вы сообщаете аудитории: «Мы сняли социальную рекламу для поддержки бездомных животных. Поддержите нас», и получаете в ответ на это серию критических комментариев.

«Ролик снят очень непрофессионально. Звук слишком тихий. Камера на крупном плане дрожит. Руки бы оператору оборвать».

«С жиру беситесь. Пенсионеры голодают, а вы собачек жалеете».

«Уроды. Опять все бюджеты попилили между собой».

Все три комментария написаны в неуважительном или, прямо скажем, оскорбительном ключе. Но не все из них стоит считать исключительно хейтерскими.

Первый комментарий, несмотря на грубость, это в первую очередь критика, причем конструктивная. Да, в нем есть отличительные признаки хейтерского текста. Но при желании вы можете извлечь из него пользу для себя.

Что касается второго и третьего комментариев, их можно смело относить к хейтерским.

Главный критерий – мотив автора. Он хочет принести вам пользу, дать рабочую обратную связь, которую вы сможете использовать, чтобы стать лучше или, напротив, хочет обесценить ваши достижения, возвыситься над вами за счет неконструктивной критики и негативных оценочных суждений без каких-либо аргументов.

Когда вы постили свое сообщение о новом ролике, вы наверняка ждали не разбора ошибок, а слов поддержки и благодарности. Но это интернет – здесь скорее дадут по морде, чем помогут.

Автор первого комментария воспринял ваш пост по-своему. Вы продемонстрировали свою работу, а он указал на ее недостатки. Это можно считать помощью, пусть он вместе с тем и дал по морде оператору.

Конечно, человек мог бы написать вам в личку и обойтись без грубости. Но что поделать. Не все отдают себе отчет в том, что в публичном пространстве критика часто воспринимается как наезд.

Нам же важно – научиться отличать хейт от критики. Конструктивная критика – важный источник информации о том, как нам стать лучше. Авторы конструктивной критики дают подсказки, принося пользу. В это время цель хейтера – нанести вред или обидеть.

Всегда ли стоит отвечать хейтерам, пытаясь обернуть ситуацию в свою пользу? Я думаю, нет. Если хейтер пишет, что вам надо снимать ролики не про собачек, а про проблемы людей, помните, что в следующий раз он, скорее всего, упрекнет вас в том, что вы сняли не про те проблемы и не про тех людей. Если вы вступаете в диалог, подумайте, к чему он может вас привести, и, если вы уверены, что ролики про собачек – это именно то, что вам следует делать, хейтера лучше просто проигнорировать.

Многие нередко выступают с публичной критикой, чтобы продемонстрировать свою экспертность, продать себя как профессионала за ваш счет. Это довольно известный прием: критикуешь чужую работу, разбираешь по косточкам ошибки, занимаясь собственным пиаром.

К слову, многие люди выкладывают в социальные сети плоды своего труда с просьбой оценить их и честно покритиковать. Например, не так давно я сделал одностраничный сайт для продвижения мероприятия. Я был очень горд своей работой, но вместо похвалы получил сухой комментарий: «А где же call to action?» Но подписчик был совершенно прав – призыва к действию на сайте не было, хотя на тренингах я всегда уделяю этому особое внимание.

Даже если комментарий написан не в самой уважительной форме, польза от него должна перевешивать ваше негодование. За такое замечание можно только поблагодарить комментатора.

При этом конструктивная критика к хейтерам не имеет никакого отношения. Ведь за конструктивной критикой, как правило, стоит мотив – принести пользу. Даже если выглядит как наезд, необходимо, отключив эмоции, извлечь полезное зерно.

В это время в цели хейтера не входит никакая помощь или поддержка. Задача хейтера – задеть, обидеть, оскорбить, ударить по репутации. Если вы вызываете у хейтера отторжение, аллергию и идиосинкразию, он хочет, чтобы вы страдали так же, как он. Для этого он атакует вас лично, ваш бренд и все плоды вашего труда.

Глава 2. Типы хейтеров

КАКИМИ БЫВАЮТ ХЕЙТЕРЫ?

1. Не могу молчать

Это человек, которому до всего есть дело. У него на все есть свое мнение. Если в зоопарке тиграм, как ему кажется, недокладывают мяса, он будет кричать об этом на весь интернет. Этот «правдоруб» не заботится о том, как его слова сказываются на других людях. Он либо вообще об этом не думает, либо намеренно старается принести ущерб. В жизни такие люди нередко ведут себя тише воды, ниже травы, избегая прямых конфликтов и громких протестов. В реальной жизни его мнение никого не волнует, но зато в интернете он компенсирует это по полной программе, злоупотребляя анонимностью и вежливостью других людей.

2. Главный советник

Этого гражданина легко спутать с конструктивным критиком. Он щедро раздает непрошеные советы, но попутно обвиняет всех остальных в беспомощности и бездарности. При этом его советы могут быть не только бесполезными, но и вредными. Впрочем, ему на это плевать, точно так же как на ваши границы, которые он легко нарушает, давая советы, о которых его не просили. Среди комментаторов этого типа встречается особый подвид – продавец. Такой человек пытается привлечь внимание к своей персоне, чтобы что-то вам продать. Хейтер-продавец ведет себя как мастер, который, осматривая фронт работы, критикует того, кто работал с вами до этого, чтобы подчеркнуть собственную экспертность. Только вот она, как правило, вызывает серьезные сомнения.

3. Учитель словесности

К этому типу относятся так называемые граммарнаци. Эти люди отрываются по полной, стоит им обнаружить в вашем тексте опечатку или неправильно расставленные запятые. Он будет распекать вас, поражаясь вашему невежеству.

4. Профессиональный обиженный

В последнее время хейтеров этого типа развелось немало. Это фанатики и радикальные представители различных социальных групп. Они могут опираться на принципы новой этики, либо отстаивать ультраконсервативные ценности. Главное для них – раздувать из неоднозначных высказываний скандалы, устраивая травлю их авторам.

5. Фашист

Такие люди придерживаются ксенофобских взглядов. Они готовы атаковать всех, кто отличается от них самих, – носителей другой религии, национальности, мировоззрения.

6. Бытовой хам

Такой человек хамит всем вокруг без разбора. Понять, по какому принципу он выбирает жертв, не представляется возможным. Конфликты питают его энергией, так что для него совершенно неважно, на кого и почему нападать.

Хейт, который генерируют представители всех типов ненавистников, можно разделить на два вида – импульсивный и системный.

7. Импульсивный хейт

Такой хейт зависит от настроения человека. От него жена ушла, начальник – дурак, дети на двойки учатся, а тут – вы со своим роликом про бездомных животных. Такой хейтер, выпустив пар, уже завтра забудет про вас. По крайней мере, до следующего обострения.

8. Системный хейт

Хейтер, который зациклился на вас, так просто никуда не денется. Возможно, вы чем-то ему досадили. Например, это может быть ваш бывший сотрудник, с которым вы, как ему кажется, обошлись несправедливо. Либо клиент, которому не нужно ничего, кроме как заставить вас страдать.

Есть банк, который мне очень не нравится. Он систематически нарушает обязательства и не умеет решать проблемы клиентов. В очередной раз столкнувшись с плохим обслуживанием, я пытался достучаться до руководства. Моя проблема была довольно серьезной: мой счет заблокировали и требовали для снятия блокировки документ, который невозможно получить. Я промучился месяца два, пока не нашелся менеджер, который наконец-то решил вопрос. Но ни извинений, ни компенсаций я не получил.

Решив проблему, я перестал быть клиентом этого банка. Но обиду затаил. Теперь я не упускаю случая отметиться в обсуждении с просьбой посоветовать, в каком банке лучше всего открыть счет. «Только не в банке Х, потому что там очень плохо относятся к клиентам», – повторяю я. Поскольку банк мониторит критические комментарии о себе, я регулярно получаю реакцию: «Что именно у вас произошло? Расскажите подробнее, мы постараемся разобраться».

Вот только поздно разбираться. Затаив обиду и прекрасно помня о проблемах, которые создал мне банк, я пытаюсь предупредить других людей и вместе с тем свожу личные счеты. Думаю, банк мог бы избавиться от меня, если бы предложил контракт на размещение рекламы в моем телеграм-канале. Или купил у меня тренинг. Но сам я никогда не стану предлагать такое решение. Это, на мой взгляд, может сделать только сама компания.

Очень часто у хейтера нет объективных причин испытывать к вам ненависть. Но по какой-то причине вы ему просто не нравитесь. Его может бесить ваша реклама, недоступность ваших товаров для его собственного кармана, сфера деятельности и что угодно еще. Хейтеры могут знать вас лично, завидовать вашему успеху или считать его незаслуженным.

Если хейтер убежден, что ваша работа негативно сказывается на экологии региона, вы опираетесь на неправильные ценности, выстраиваете неверную ценовую политику, занимаете не ту политическую позицию, занимаетесь совсем не тем, чем, по его мнению, должны, он вполне может считать себя вправе систематически портить вам жизнь.

Глава 3. Как вести себя с хейтерами?

Если вы определили, что перед вами хейтер, первое, что следует сделать, – отключить эмоции. Не позволяйте хейтерам выбивать себя из колеи, отвлекая от работы и реально полезных дел. Это именно то, на что рассчитывает ваш ненавистник. Но вы не должны идти у него на поводу.

Научиться справляться с хейтом очень важно. От этого зависит ваш психологический комфорт и, более того, перспективы вашего дела. Большинству из нас и так приходится справляться с персональным хейтером или внутренним критиком.

Это голос, который заставляет нас сомневаться в своих силах – переживать так называемый синдром самозванца: нам кажется, что мы и плоды наших трудов недостаточно хороши, так что свое место занимаем не по праву, ведь есть гораздо более компетентные люди.

Сталкиваясь с хейтером, который пытается убедить вас и всех вокруг, что вы ни на что не способны, внутренний критик подтверждает: «А я говорил!» Нужно обладать стабильно высокой самооценкой и крепкими нервами, чтобы противостоять такому давлению. Устойчивый имунитет к хейту – то, что должен выработать любой человек, взаимодействующий с аудиторией в интернете.

Напоминайте себе: он пишет не про меня, а про себя, это у него проблемы, но меня они не касаются. Хейтеры есть у всех, причем чем успешнее человек, тем больше у него недоброжелателей.

Как выбрать модель поведения с хейтером?

1. Игнор. Не обращать внимания на обидные комментарии. Не вступайте в полемику с хейтером. Не пытайтесь что-то ему доказать. Как только вы начнете оправдываться, хейтер найдет в ваших словах новые зацепки.

2. Бан. Нет никакой проблемы в том, чтобы банить хейтеров и удалять их комментарии. Если в них нет ничего, кроме лжи, оскорблений и нападок, они никому не принесут пользу. Вместо того, чтобы грубить в ответ и переходить на личности, подпитывая бессмысленный конфликт, отправляйте ненавистника в черный список.

3. Группа поддержки. В некоторых ситуациях, когда градус беседы еще не дошел до бана и удаления, можно подключить к разговору бригаду быстрого реагирования. Бот Федя вполне может ответить обидчику: «Вы всегда так по-хамски с людьми разговариваете? Вас мама плохо воспитала? Держите себя в руках, пожалуйста. Тут приличные люди общаются, и ваше хамство совсем не уместно». Если хейтер не возьмет себя после этого в руки, на выручку Феде можно прислать ботов Романа и Оксану.

4. Юмор. Это хорошая стратегия, которая, как правило, вызывает симпатию аудитории. Например, школа английского языка сняла рекламный ролик, в котором принял участие один известный блогер с неоднозначной репутацией. Назовем его блогером Барановым. Хейтер оставляет комментарий: «Баранов в рекламе – это все равно, что за шиворот себе насрать». Этот отвратительный комментарий можно проигнорировать. Но школа английского языка решила ответить: «То есть нереально?» Автор хейта на фоне удачной шутки выглядит, мягко говоря, проигравшим.

Часть 6. Славно тролли веселятся

Глава 1. Кто такие тролли?

Мы выяснили, что в сетевом лесу живут хейтеры, цель которых атаковать вас, чтобы нанести вред, выплеснуть негативные эмоции или отомстить за что-то именно вам. Но есть и другие обитатели интернет-фауны, с которыми хотя бы раз в жизни сталкивался каждый, кто что-то публикует в Сети. И речь идет, конечно, о троллях.

Их поведение порой трудно отличить от поведения хейтеров. Они тоже нападают, поэтому некоторые рекомендации по взаимодействию с ними будут одинаковыми. Но есть и много отличий, которые позволяют выделить троллей в отдельную главу. Первое и главное из них – цель и мотивы, с которыми они нападают. Так, если хейтер мстит или воюет, то тролль – просто развлекается.

Тролли – это люди, цель которых втянуть вас в дискуссию и превратить ее в словесную битву с высоким градусом эмоций, переходом на личности, чтобы вывести вас из себя. Вы злитесь, а тролль подпитывается вашими эмоциями. Он будет делать все, чтобы пламя внутри вас не гасло, а только разгоралось сильнее.

Он может вмешиваться в ваши разговоры в комментариях с другими людьми, оскорблять вас и ваших собеседников.

В скандинавской мифологии тролли – это такие свирепые человекоподобные уродцы, гигантские волосатые чудища с длинным носом, живущие вдали от людей. Мифические тролли упрямые и жестокие. Людей они не любят и представляют для них серьезную опасность.

Но термин «троллинг», если верить «Википедии», происходит не от названия мифологических персонажей, а от английского trolling – ловить рыбу на блесну.

Поймать вас на крючок – это действительно то, что делают тролли. Они закидывают наживку в виде блесны, публикуя спорные высказывание, с которыми трудно спорить аргументированно. Проглотив наживку и начав отвечать, вы, как пойманная на крючок рыба, будете безуспешно пытаться вырваться из замкнутого круга дискуссии, теряя силы и испытывая негативные эмоции.

Не будем вдаваться в подробности, почему эти люди выбрали такой путь, ведь ваша цель не в том, чтобы помочь мерзким троллям стать милыми муми-троллями. Главное для вас – защититься самим и избавить свою аудиторию от нападок этих сетевых тварей.

Как правило, тролль не имеет ничего против вас лично. Ему просто нужна жертва, которую можно публично растерзать, чтобы почувствовать себя значимым. Это эмоциональный вампир, который питается вашей энергией. Чем больше своей крови вы ему отдадите, тем счастливее он будет.

КАК ВЫЧИСЛИТЬ ТРОЛЛЯ?

Критиковать или открыто затевать перепалку может и человек, имеющий свою позицию, которую он действительно хочет донести до вас. При этом даже обычные люди иногда начинают себя вести как тролли. Но в отличие от профессиональных троллей, они делают это ситуативно, когда исчерпывают другие аргументы. По этой причине вычислить тролля поможет совокупность нескольких черт.

Глава 2. Признаки троллинга

По каким признакам можно вычислить тролля?

1. Он постоянно нападает. Тролль агрессивен, непримирим, беспощаден. Он не прощает вам «неправильного» мнения и манеры излагать свои мысли. Его задача – атаковать, мучить, изводить, публично унижать, заставляя вас оправдываться, злиться, ругаться. Он может осыпать вас нелестными эпитетами и прямыми оскорблениями, в том числе при попытке прекратить бой, найдя точки соприкосновения.

«Да вы просто неуч!»

«Да вы ханжа, батенька!»

«Струсил?»

«Ну что? Нечем крыть?»

«Иди учи матчасть!»

2. Он демонстрирует абсолютную безапелляционность. Тролли крайне категоричны. У них нет сомнений ни в своей правоте, ни в вашей некомпетентности. Он все знает. Остальные – дебилы и невежды. Только его мнение верное, и это не подлежит сомнению.

«Это полный бред».

«Феерическая чушь».

«Невообразимую ерунду вы тут написали».

3. Он игнорирует аргументы, факты, логику. Поскольку тролль не стремится к истине, ваше мнение, аргументы, факты, логические заключения его не интересуют. Он задает вопросы, но игнорирует ответы. Это позволяет ему вести беседу в своей логике, не отвлекаясь на ваши доводы. Тролль должен управлять диалогом. Для него вы не можете быть правы по определению. Ваши комментарии и ответы – только почва для новых нападок. Он обязательно найдет в них зацепку для продолжения атаки.

4. Он переходит на личности. Чтобы зацепить вас, тролль будет переходить на ваши личные качества. Это эффективный способ вывести человека из равновесия. Он расскажет о ваших физических и ментальных недостатках, объяснив, что это имеет прямое отношение к вашей несостоятельности как собеседника. Причем попутно может обвинить в переходе на личности вас.

Такое поведение бьет по самооценке. Он публично унижает вас, выставляя дураком. Чтобы действовать эффективно, он внимательно изучит ваш профиль и найдет, как использовать это против вас.

«Вы тут рассуждаете о дизайне, но ваши ботинки показывают, что вы профан в этом деле. Как можно носить такую обувь и при этом рассуждать о высоких материях?»

«Чему может научить людей такой коротышка?»

«Вы бы сначала прыщи на лице вывели, а потом уже рассуждали».

Тролль знает, что такие «аргументы» очень трудно опровергать. Они настолько абсурдны, что вызывают только недоумение. Но в горячем споре легко поддаться на манипуляцию, которая вынудит вас подыскивать ответные аргументы даже на самые нелепые обвинения.

5. Он придирается к словам. Тролли очень придирчивы. Они замечают любую мелочь, неточность и с радостью поднимают ее на флаг. В дело идет все. Вы упрощаете формулировки для более ясного изложения? Округляете числа, когда это не меняет сути? Используется слишком профессиональные или, наоборот, общие термины? Он обязательно использует это против вас. Особенно любимая сфера тролля – грамотность. Нет более ревностных защитников русского языка, чем тролли. Все ваши пропущенные запятые, сделанные опечатки и грамматические ошибки не останутся незамеченными.

6. Он уходит от темы. В процессе дискуссии тролль будет регулярно уходить от основной темы. Он будет уводить вас в сторону, заставляя обсуждать вещи, совершенно не относящиеся к теме беседы. Это выматывает. Тема может подменяться бесконечно, так что вы рискуете забыть, с чего началась дискуссия. И чем больше вы будете раздражаться, тем больше допустите ошибок, за которые зацепится тролль.

7. Он уходит от ответов на прямые вопросы. Не пытайтесь пригвоздить тролля, задавая ему прямые вопросы. Он будет либо их игнорировать, либо отвечать вопросом на вопрос. Ведь беседу контролирует тот, кто спрашивает.

8. Он ставит вам диагнозы. Тролль лучше вас знает, какие чувства вы испытываете и в каком душевном состоянии пребываете.

«Да вы только не нервничайте».

«Успокойтесь уже, вам ничего не поможет».

«Ваша истерика тут совсем не уместна».

«Не плачьте, а лучше пойдите и изучите вопрос».

«Вам просто надо подлечиться. Сходите к доктору, а потом возвращайтесь».

«Тяжело, наверное, вести дискуссию, когда разыгралась деменция».

9. Он говорит от имени всех. Он знает, что о вас думают другие пользователи интернета, ваши клиенты и человечество в целом.

«Всем известно, что вы торгуете никчемным старьем».

«Да вам давно уже никто не верит».

«Всем давно очевидно, что вы аутсайдер рынка».

«Вы лузеры и скоро обанкротитесь, это и ежу понятно».

10. Он приписывает вам чужое мнение. Чтобы контролировать дискуссию, тролли в нужные моменты ведут диалог и за вас, и за себя. Они искажают ваши слова, выворачивают их наизнанку, а затем разбивают в пух и прах.

«Вот вы говорите, что аборты надо запретить. Но вы в своем уме? В двадцать первом веке нести такую средневековую чушь?»

Вы, разумеется, ничего подобного не говорили. Вы просто предложили рассмотреть аргументы за и против левой повестки, упомянув вскользь, что тема запрета абортов остро стоит в некоторых странах. Но тролль воспользовался упоминанием неоднозначной темы и приписал вам позицию, с которой тут же вас уничтожил.

11. Он пытается втянуть в перепалку как можно больше людей. Троллю нужна аудитория, сцена, арена. Чем больше людей участвует в беседе, тем больше удовольствия сможет получить тролль. Для этого он будет задевать не только вас, но и других участников дискуссии.

12. Он водит разговор по кругу. Он будет постоянно возвращать вас к тому, что вы уже не раз озвучили. Он даже может обвинить вас в уходе от ответа. Сколько бы раз вы ни повторили, что уже все сказали по теме, он сделает вид, что это не так.

13. Он всегда оставляет за собой последнее слово. Не надейтесь убойным аргументом завершить дискуссию с троллем. Поставить точку может только он сам. Даже если вы объявите, что прекращаете разговор, потому что в нем появился тролль, он предпримет еще не одну попытку вернуть вас на свой крючок.

Чтобы вычислить тролля, не помешает бегло изучить его аккаунт.

1. Что у него на аватарке?

2. Какие фотографии в профиле?

3. Есть ли у него «живые» друзья и подписчики?

4. Какой контент размещен в профиле?

5. Велика ли активность?

6. Много ли комментариев и лайков?

Профессиональные тролли обычно скрывают свою личность, избегая возможной мести в офлайне. Именно анонимность и безнаказанность позволяют им переходить границы не только приличия, но нередко и закона.

Глава 3. Правила обращения с троллями

Как бороться с троллями и противостоять им?

1. Ни в коем случае не втягивайтесь в драку. Вы никогда не победите тролля в схватке. Он по своей квалификации профессиональный боец ММА, а вы интеллигент, дравшийся последний раз в старших классах. Кто кого одолеет? Даже если вы считаете себя красноречивым виртуозом словесной эквилибристики. Он тренируется каждый день и делает это с удовольствием. А вы правил этой драки, которые меняются на ходу, не знаете. Участие в такой драке будет только подкармливать тролля эмоциями. Как только он увидит, что вы в раздражении атакуете его, он поймет, что рыба заглотила блесну. Не думайте, что сможете задеть его в ответ. У него к оскорблениям иммунитет. Они только доставят ему удовольствие.

2. Блокируйте. Если вы на своей территории, троллей стоит безжалостно банить. Блокируйте негодяя и удаляйте его комментарии без стеснения.

3. Уходите от схватки. Если площадка чужая, так что заблокировать тролля нет возможности, просто уходите. На прощание можете оставить комментарий.

«Вижу, что в дискуссию пришел тролль, поэтому я ухожу. Вести беседу с троллями не считаю целесообразным. Всем остальным участникам беседы предлагаю сделать то же самое. По обсуждаемому нами вопросу моя позиция неизменна. На этом прощаюсь».

Не надо бояться, что вас обвинят в трусости или неуважении к участникам дискуссии. Вежливо прощайтесь и уходите, не оглядываясь.

4. Правила сообщества. Чтобы никто не пытался обвинить вас в том, что вы боитесь честного боя, не терпите критики и поэтому баните за резкие высказывания, заведите на своей страничке свод правил, определяющих нормы поведения на вашей территории. Пропишите все ограничения, нарушение которых приведет к блокировке и удалению участников.

«Размещаемые в нашем сообществе публикации или комментарии не должны содержать:

• непристойных, вызывающих, пропагандирующих ненависть,

• религиозную, расовую неприязнь, сексизм, эйджизм;

• клеветнических высказываний и материалов;

• проявлений нетерпимости к любым социальным группам или конкретным лицам;

• угроз, оскорблений, домогательств;

• предложений или поощрений незаконной деятельности;

• сведений или заявлений, вводящих аудиторию в заблуждение;

• рекламы или коммерческого продвижения товаров и услуг.

Если в комментариях появится человек с оскорблениями, вы можете сначала его публично предупредить, что он нарушает правила сообщества и, если это не прекратится, он будет удален. В этом случае никто не бросит в вас камень за то, что вы боитесь критики и инакомыслия на своей странице.

5. Группа поддержки. Иногда бывает, что дискуссию продолжать надо, так что просто уйти от тролля нельзя. Например, вы не сразу определили, что перед вами тролль, битва в разгаре, вы терпите поражение, ваше эго изрядно потрепали, но вы должны выправить ситуацию. В этом случае можно призвать на помощь группу поддержки. Ваши верные боты могут позволить себе то, что не позволено светлым рыцарям. Они могут действовать методами тролля, не рискуя подмочить вашу репутацию в глазах других участников дискуссии. Если вы умеете работать с ботами, тролль вполне может не увидеть подвоха. Тогда бежать придется ему. Ведь одно дело мучить интеллигентного SММ-менеджера или PR-специалиста, и совсем другое – отбиваться от стаи таких же, как он сам, хулиганов.

ПОЛИТИЧЕСКИЙ ТРОЛЛЬ

Отдельная категория троллей – тролль политический. Это ярый сторонник действующей власти или непримиримый борец с режимом. Даже если вы не намерены ни с кем биться, не собираетесь отстаивать никаких политических позиций и просто сделали пришедшееся к слову замечание, готовьтесь к атаке. Причем такой противник будет действовать максимально безжалостно, ведь в отличие от бытового тролля, этот реально готов сражаться за свои представления о чем-либо.

Политические тролли бывают нескольких видов:

1. Идейный. Человек, одержимый своими политическими идеями и взглядами. Он не допускает возможности, что они могут быть небезупречными или ошибочными. Никакие другие взгляды права на существование в его понимании не имеют.

2. Умалишенный. Это крайняя степень идейного троллинга. Человек выжил из ума, что делает взаимодействие с ним совершенно бессмысленным.

3. Наемник. Это боец на зарплате. Он трудится на «фабрике троллей», получая гонорар за то, что нападает на людей с другими политическими позициями. У него есть две цели: отравить вам жизнь и показать всем остальным несостоятельность вашей точки зрения. При этом он может быть и идейным, и абсолютно беспринципным. Пока ему платят, он будет нападать.

Если вы не политик, вам точно нечего делать в компании политического тролля.

Заключение

На этом я заканчиваю рассказ о том, как работать с негативом в интернете. Мы разобрались с тем, что такое репутация, как она зависит от отзывов и комментариев, обсудили, какими они бывают, где и зачем их искать. Мы рассмотрели типы негативных отзывов и основные принципы работы с ними. Я описал несложный конструктор для тех, кто пишет ответы на жалобы и претензии клиентов, и небольшую инструкцию для тех, кто сталкивается с хейтерами и троллями.

Напомню ключевые моменты, которые мы обсудили в этой книге.

• Переписываясь с авторами отзывов, помните, что вы находитесь на сцене.

• Не забывайте, что вы отвечаете не только автору комментария, но и всем, кто наблюдает за дискуссией.

• Вы не можете сделать так, чтобы негатив про вас не появлялся в Сети, но можете оборачивать его в пользу своей репутации.

• Не верьте никому на слово, даже если отзыв выглядит правдоподобным.

• Учитесь отличать факты от мнений и учите этому свою аудиторию.

• Поручайте работу в Сети прошедшим специальное обучение сотрудникам.

• Не бойтесь пользоваться кнопками «Удалить» и «Забанить», но никогда не применяйте их по отношению к клиентам, которые приходят к вам с реальными проблемами, даже если они ведут себя некорректно.

• Не кормите троллей эмоциями и не пытайтесь оправдываться перед хейтерами.

• Помните, что главное – всегда вести себя по-человечески, проявлять эмпатию, заботу и желание помочь клиентам, которыми вы по определению дорожите.

Я буду искренне рад, если инструменты, описанные в этой книге, будут полезны вашему делу. Если вам нужна моя помощь по обучению сотрудников, которые отвечают за работу с негативом в Сети, пишите на почту – aslanov@supersales.ru. Я регулярно провожу семинары и тренинги, обучая персонал различных компаний тому, как взаимодействовать с отзывами и комментариями, как строить и защищать свою репутацию. Для этого я даже могу прилететь в ваш город или страну, если вы находитесь не в России.

Я желаю вам удачи и поменьше негатива!

Тимур Асланов,

ваш светлый рыцарь

aslanov@supersales.ru

Подарок за отзыв

Если вы прочитали эту книгу с удовольствием и чувствуете, что получили что-то полезное, я хочу попросить вас помочь мне сделать так, чтобы о книге узнало как можно больше людей. Для этого мне нужно рассказать потенциальным покупателям книги на различных площадках о том, как она поможет людям решать их проблемы.

Чтобы вам было интереснее мне помогать, я готов подарить в обмен на это небольшую электронную книгу в формате pdf, которая будет состоять из пяти дополнительных глав, не вошедших в печатный вариант.

ЧТО НУЖНО ДЛЯ ЭТОГО СДЕЛАТЬ?

1. Зайти на Ozon.ru, Wildberries.ru, Litres.ru или Labirint.ru, найти страничку этой книги и оставить развернутый отзыв. Объем отзыва должен быть не меньше 1000 знаков, в качестве подписи должны быть указаны ваши настоящие имя и фамилия, а не ник.

2. Прислать скриншот вашего отзыва на мою электронную почту aslanov@supersales.ru.

3. Получить в ответном письме электронную книгу с дополнительными пятью главами.

ОТВЕТЫ НА КАКИЕ ВОПРОСЫ ДОЛЖЕН СОДЕРЖАТЬ ВАШ ОТЗЫВ?

1. Что вы взяли для себя из этой книги?

2. Насколько легко ее было читать?

3. Как бы вы охарактеризовали стиль подачи материала?

4. Какие темы были освещены особенно хорошо?

5. Кому будет полезна эта книга?

6. Кому бы вы порекомендовали ее прочитать?

7. Что вы планируете изменить или уже изменили в своей работе после прочтения книги?

Заранее благодарю за честные отзывы!

Об авторе

Тимур Асланов

• Эксперт в области эффективных коммуникаций и связей с общественностью.

• Бизнес-тренер, бизнес-спикер, бизнес-консультант.

• Автор и ведущий семинаров и тренингов по связям с общественностью, управлению репутацией, личному брендингу, публичным выступлениям, копирайтингу и продажам.

• Входит в список 27 лучших бизнес-тренеров России, согласно исследованию журнала «Управление персоналом».

• Основатель московского издательского дома Имидж-Медиа: www.image-media.ru.

• Предприниматель.

• Главный редактор журнала Пресс-служба.

• Член Российской ассоциации по связям с общественностью.

• Член Гильдии Маркетологов.

• Автор книг «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов», «PR-тексты. Как зацепить читателя», «Отличайся. Личный бренд – оружие массового впечатления», «Арифметика продаж», «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж».

• Лектор Российского общества Знание.

• Организатор, модератор и спикер общероссийских практических бизнес-конференций «Эффективная пресс-служба», «Связи с общественностью в социальных сетях», «Новые технологии PR-работы», «Новости маркетинга», «Продажи» и многих других.

• Автор телеграм-канала об эффективных коммуникациях @AslanovPR.

Сайт: www.timuraslanov.ru.

Примечания

1

https://indd.adobe.com/view/052e9750-217c-4b85-b533-c371ad746349

2

Холивар – термин сетевого жаргона, транслитерация англоязычного выражения holy war, дословно – «священная война». Термин означает «бесконечные прения непримиримых оппонентов», характерные для множества дискуссионных площадок в интернете.

3

Медиаграмотность – это совокупность знаний и навыков, при помощи которых люди способны анализировать и оценивать сообщения, получаемые ими из медиа, не принимая их слепо на веру. Обладая медиаграмотностью, люди могут правильно оценивать те или иные публикации, видеть в них искажения, манипуляции, цензуру или пропаганду.

4

Рунглишем принято иронично называть вариант русского языка, в котором при сохранении русской грамматики активно используются английские слова и выражения. Очень популярен в российских представительствах иностранных компаний, а также в русскоязычных эмигрантских сообществах в англоговорящих странах.

5

Диминути́в (уменьшительная форма) – слово или форма слова, передающие субъективно-оценочное значение малого объема или размера, обычно выражаемое посредством уменьшительных аффиксов. Значение уменьшительности также может сопровождаться различными эмоционально-экспрессивными окрасками – ласкательности (уменьшительно-ласкательная форма) или уничижительности (уменьшительно-пренебрежительная форма, пейоратив).

6

Эмоциональный интеллект – способность человека распознавать и понимать собственные эмоции, контролировать их и управлять ими, а также считывать, понимать и влиять на эмоции других людей.

7

Ньюсджекинг – технология работы с информационными поводами, используя которую компании встраивают свои новости в общую новостную повестку. Чаще всего новость компании связывается с известным ярким событием и благодаря этому на волне общего интереса получает большие охваты.

Content

Тимур Анатольевич Асланов
Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете

О чем и для кого написана эта книга? Зачем и как ее читать?

Почему это важно?

Что же делать?

Часть 1. Управление репутацией и комментарии в интернете

Глава 1. Репутация

Глава 2. Отзывы и комментарии

Глава 3. Типология упоминаний

Нейтральные упоминания

Когда нужно или можно реагировать на нейтральные упоминания?

Позитивные упоминания

Часть 2. Самые важные правила в работе с негативом

Глава 1. Восемь важных правил для ответов на негатив

Правило № 1. Помним, что Ваш комментарий – это публичное выступление, а не беседа один на один

Правило № 2. Не стремитесь кого-то переиграть и победить

Правило № 3. оставайтесь на светлой стороне

Правило № 4. Не отвечаем на «колбасу»

Правило № 5. Переворачиваем шахматную доску

Правило № 6. Мыслим критически

Правило № 7. Озвучиваем свою точку зрения

Правило № 8. Отвечаем оперативно

Глава 2. Tone of voice

Выбираем Tone of Voice

Из чего еще формируется тональность общения?

Часть 3. Клиентский негатив

Глава 1. Что такое клиентский негатив

Глава 2. Удалить нельзя оставить

Глава 3. Молчать нельзя комментировать

Глава 4. Алгоритм действий

Глава 5. Как правильно общаться с авторами клиентского негатива

Глава 6. Мотивы клиентов, которые оставляют негативные отзывы, и конструктор ответов

Глава 7. Если клиент не прав или уже не tort

Глава 8. Кто может отвечать на комментарии от имени компании?

Глава 9. Поведение сотрудников в социальных сетях и управление репутацией

Глава 10. Профилактика клиентского негатива

Глава 11. Пишем негатив сами про себя

Часть 4. Заказной негатив, или черный PR

Глава 1. Что такое заказной негатив и каким он бывает

Как это работает?

Глава 2. Как понять, что отзыв ненастоящий?

Глава 3. Как бороться с черным пиаром?

Метод 1. Запрашиваем конкретику

Метод 2. Контратака

Метод 3. Расчехляем пулемет позитива

Метод 4. Доводим до абсурда

Метод 5. Группа поддержки

Часть 5. Вышел хейтер из тумана

Глава 1. Кто такие хейтеры?

Глава 2. Типы хейтеров

Глава 3. Как вести себя с хейтерами?

Часть 6. Славно тролли веселятся

Глава 1. Кто такие тролли?

Глава 2. Признаки троллинга

Глава 3. Правила обращения с троллями

Заключение

Подарок за отзыв

Об авторе

Примечания