Дмитрий Потапенко

Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя

© Потапенко Д., 2023

© ООО «Издательство АСТ», 2023

* * *

Управление начинается с себя

Приветствую вас, читатель! Моя первая книга была посвящена ответам на вопросы предпринимателей, здесь же мы поговорим о бизнесе чуть более детально. Детально и в то же время общо – потому что каждый раздел, который мы будем обсуждать, будь то бизнес-процессы, логистика или безопасность, требует отдельной книги.

Вновь прибывшим, кому лень читать биографию, сообщаю: я прошел путь от «фарцовщика», торгующего жвачкой у гостиницы, до управляющего партнера Management Development Group – корпорацией, владеющей двумя десятками розничных и ресторанных сетей и тремя производственными линейками, и, несмотря на все кризисы, наш бизнес развивается. Хочу сразу предупредить: я не бизнес-тренер, не коуч и не гуру. Моя книга, как и любая книга или семинар по бизнесу, не совершит чуда. Я не скажу волшебного слова, от которого ваш бизнес попрет как на дрожжах. Единственное, что я могу утверждать с достаточной долей уверенности, – вы многое переосмыслите. Все, что я делаю, – это беру тряпку и оттираю зеркало, перед которым вы стоите.

Мой стиль управления называют «безжалостным». В этом-то как раз и проблема: мы очень любим прилагательные, в то время как экономика – вещь математическая. В экономике, бизнесе есть только глаголы и существительные, которые заканчиваются цифрами. Жалости и безжалостности, так же как оптимизма и пессимизма, не существует. Существуют стандарты, которые должны быть прописаны. Чем больше у вас цифровых показателей и меньше эмоций, тем выше вероятность успеха, тем больше шансов адаптироваться к изменениям, которые происходят во внешнем пространстве, экономике. Если хотите, можете считать это волшебной пилюлей от гуру, хотя на самом деле это базис, нулевой уровень. Тот, кто полагает, что на «загнивающем» Западе подобной «ерундой» не занимаются, глубоко заблуждается. У них все стандартизировано. Именно поэтому, приезжая в любой город мира, незнакомые с местными забегаловками, мы ищем «Макдоналдс»: мы точно знаем, какой продукт, какое обслуживание и в какой срок мы получим. Именно поэтому там, где встает «Ашан» или «Леруа Мерлен», вся розница вымирает.

Мы любим пенять на судьбу и невезение, рассуждать о турбулентности нашей экономики и поведении властей. Однако крайне редко подходим к зеркалу и стучим себя по голове. В каждой аудитории, где бы я ни выступал, я задаю два вопроса. 1. Есть ли у вас план в товарном выражении на это же число следующего года? 2. Есть ли у вас план-схема, где и как располагается ваш товар в магазине? Я называю это «округлим до десяти». Потому что, какой бы численности ни была аудитория, 100 человек или 5 тысяч, поднимается 5–7 рук. И эта тенденция не меняется последние 10–12 лет.

Если вы не знаете, куда хотите прийти, требовать от мироздания каких-то объемов продаж бессмысленно и беспринципно. Вы выбрасываете в воздух абстрактное утверждение «Хочу денег!», но что именно и каким образом вы хотите получить, не знаете ни вы, ни ваши сотрудники. Представьте, что перед вами несколько дверей, вы поставили цель выйти, но не решили, через какую именно. В бизнесе все то же самое. Беда наших предпринимателей в том, что они не прописывают свой бизнес. Нет понимания, что мы делали вчера, что делаем сегодня и что будем делать завтра. Поэтому, когда у нас открывается заведение общепита или ритейла, возникает следующая ситуация: в зависимости от того, какой управляющий назначен на конкретный объект, объект либо абсолютно успешен, либо абсолютно неуспешен. Дело все в том, что хороших управляющих от силы 10–15 %. Любая структура, открытая на основе «безжалостного» или «жалостливого» менеджмента, зависит только от человеческого фактора. И нам не хочется ничего прописывать. Знаете почему? Потому что, когда вы пропишете свой бизнес, вам станет страшно. Вы придете в ужас от того, сколько у вас неформальных договоренностей, которые то соблюдаются, то нет. И если ваш бизнес до сих пор существует, причина не в вашей талантливости, а в том, что рынок пока позволяет ему существовать.

Я не ставлю перед собой задачи принизить вас или навязать вам свои принципы. Экономика катится под горку, и мы вместе с ней. Я показываю пеньки. Врезаться в пенек или его объехать – решать вам. Есть законы экономики, переломить которые невозможно. И есть методология, основанная на этих законах, придуманная не вчера и не мною, которая работает и позволяет предпринимателю выживать и развиваться в условиях падения покупательской способности. Мы, первые российские предприниматели, начавшие бизнес в 90-е, познавали эту методологию на собственной шкуре, методом проб и ошибок. Вам она предоставляется фактически готовой. Не имеет значения, производство у вас, магазин, ресторан или салон красоты, – все строится из одних и тех же кубиков, как Lego. Вам останется лишь поменять кубики местами в соответствии со спецификой вашего предприятия.

Эта книга, как и все, что я делаю в публичном пространстве, – часть служения предпринимательству. Когда предприниматель сидит в своей «конуре», он чувствует себя в темноте и в одиночестве. Я делаю все, чтобы вы не чувствовали себя в темноте и в одиночестве.

Глава 1

Как и где можно научиться бизнесу

Компания начинается с постановки цели. Вы берете тетрадь, записываете основную цель – например, открыть продуктовый магазин – и начинаете ее фрагментировать. Ваша задача – дойти до такой степени фрагментации, чтобы стало ясно, сколько ластиков и тряпок для мытья пола будет в вашем магазине. При открытии заведения общепита или ритейла до 10 млн рублей я знаю, что ластиков там будет два, а тряпок для мытья пола – семь погонных метров. Поэтому я открываю магазины и столовые щелчком пальца. Не думаю, не рассуждаю. У меня нет мыслительного процесса. Мы с партнерами не садимся за большой стол.

Меня часто спрашивают, как этому научиться. Учителем можете быть только вы сами. Вы можете устроиться на работу в транснациональную корпорацию, и вас там будут заставлять выполнять определенный бизнес-процесс. Но далеко не факт, что это научит вас постановке целей. Вы можете пройти бизнес- или психотренинг хоть триста раз. Но тренинга, который учит постановке цели, не существует в природе. Когда нам хочется по нужде, мы не ищем обоснований и причин, не выясняем, кто мешает нам расстегнуть ширинку. Важна потребность. Я просыпаюсь в 3:30 утра и работаю практически круглосуточно – потому что у меня есть внутренняя мотивация, которая не зависит от каких-либо внешних факторов, включая деньги. Если у вас нет внутренней потребности заниматься бизнесом, бросьте эту затею – ничего толкового из нее не получится.

Предпринимательство не связано с творчеством, вдохновением и полетом фантазии. Со времен отработки строевых приемов с оружием первобытными племенами система достижения успеха не изменилась. Если вы хотите чего-то достичь, вы должны, условно говоря, отрабатывать приемы обращения с палкой, научиться бросать копье. Бизнес не должен вдохновлять. Вдохновлять должно утреннее пробуждение. Если вы просыпаетесь утром и понимаете, что конечная точка – два метра под землей, готовы через пять минут умереть и постоянно чистите свой ум, можно из тупого обрубка металла сделать меч, который будет резать воздух.

«Научиться» бизнесу можно только при наличии внутренней потребности. Только она способна мотивировать на целеполагание и выработку привычки к порядку. Можно привлекать экспертов, посещать профессиональные конференции, но 90 % успеха – это непосредственное влияние на бизнес-процессы, самостоятельное их выстраивание.

Смысл жизни предпринимателя – служение клиенту. Тому, кто ежедневно не работает в своем заведении глаза в глаза с клиентом, а является царем (или мечтает им стать), не место в предпринимательстве. Если гость пришел в маленький ресторан и вас, владельца, нет в зале, вам нечего делать в предпринимательстве. Вы должны подбежать к гостю, дать ему меню и сделать так, чтобы через 5 минут у него приняли заказ, а через 25 он уже ел жареное мясо. 5/25 – примитивный стандарт, который мы не исполняем.

У большинства наших предпринимателей на голове корона. Они считают себя творцами и полагают, что у них есть некая личная свобода. Неважно, начинающие это или сложившиеся предприниматели, они гордятся тем, что работают не «на дядю». На самом деле, работая «на дядю», человек обладает гораздо большей свободой. Предприниматель работает на клиента, а клиент более жесток, чем «дядя». Наемником ты работаешь с 9 до 18 часов, имеешь отпуск и выходные, а на клиента ты впахиваешь круглосуточно, без выходных и праздников. Более того, если говорить о заработке, то он гораздо меньше, чем у наемника.

Глава 2

Постановка целей компании

Каждое предприятие, неважно, маленькое оно или большое, состоит из 12 микропредприятий, а если быть точнее – функций:

• управление,

• финансовое управление,

• продажи,

• бухгалтерский учет,

• производство товаров и/или услуг,

• исследование,

• развитие,

• обучение,

• безопасность,

• транспортная логистика,

• комплектовочная логистика,

• складская логистика.

Для каждой из этих бизнес-единиц необходимо прописать цели.

В первую очередь необходимо понять главную цель предприятия – ради чего мы работаем. Одна из самых частых ошибок предпринимателей – сводить все к объемам продаж. Действуя таким образом, мы фактически уничтожаем все остальные функции. Безусловно, объем продаж является одним из важнейших факторов, но гораздо более важна доля, которую вы занимаете на рынке, причем на рынке локальном. Если у вас разветвленная структура, со множеством подразделений, охватывающая множество регионов, вы должны рассматривать продажи, скажем так, в федеральном разрезе.

Даже если у вас маленький бизнес – например, одна палатка, – у вас тоже рынок. Я хочу призвать вас к тому, чтобы вы не делали разделения между большими компаниями и маленькими.

Перечисленные выше микропредприятия есть в любой компании, независимо от ее величины. Ваша маленькая палатка стоит в огромном мире под названием «твой угол твоего поселка». Если вы продаете какой-то «маленький» продукт, скажем, выпечку, это не означает, что вокруг не существует другого мира. Существует бабушка, которая печет пирожки, – это ваш конкурент. Микроволновка, находящаяся в соседнем офисе, – тоже ваш конкурент. Если вы будете воспринимать мир под большим увеличением, чем сейчас, вы поймете, что вы хотите получить.

На разных этапах развития компании цели могут быть разными. В качестве примера перечислю пять важнейших стратегических целей нашей компании – компании среднего эшелона:

1) привлечение внешнего инвестиционного капитала;

2) сокращение издержек до определенного процента;

3) доведение количества открытых объектов до определенного числа;

4) увеличение товарооборота;

5) строительство нового распределительного центра.

Эти пять целей ставят перед собой средние компании общепита, ритейла, а также производственные компании. Но это вовсе не означает, что таких целей не могут иметь мелкие компании. Например, распределительный центр у вас может находиться в подвале или в одном из цехов. Когда мы будем говорить о логистике, вы убедитесь, что принципы организации склада в 5000 кв. м и склада в 5 кв. м – одинаковы. Везде одни и те же требования по потокам – чтобы входящий и выходящий потоки не пересекались. Должны быть зона погрузки, зона комплектации и зона выдачи товара. Даже на маленьком складе эти зоны должны быть физически отделены друг от друга, иначе скорость обслуживания будет низкой.

Цели должны двигаться по кругу. Вот как делаем мы. До 25 ноября акционеры, исходя из прогностического анализа, прописывают ключевые цели компании на следующий год – по прибыльности, доле рынка и т. д. Потом эти цели спускаются вниз – до уборщицы. А затем снова начинают подниматься вверх: они должны соблюстись и разбиться на KPI в рамках конкретного подразделения. Должен быть круговорот, а не просто точка входа и точка выхода – только в этом случае компания может развиваться.

Система управления – это не пирамида, а шар. Пирамида существует, но она – внутри шара. Когда вы начнете представлять свою компанию как шар, все встанет на свои места, потому что начнется движение, развитие.

Коснемся непосредственно подразделений.

Управление

Основные цели управленческого подразделения – это стратегическое и оперативное управление, контроллинг и бизнес-планирование.

• Стратегическое управление включает в себя определение целей компании, разработку и реализацию стратегий их достижения, анализ конечного результата с определением необходимости коррекции целей, стратегий и мероприятий по их осуществлению.

• Оперативное управление – это планирование закупок, производства и продаж, учет товаров по срокам хранения и сезонности, оценка материально-производственных запасов по методу ЛИФО, учет дополнительных расходов.

• Бизнес-планирование – это разработка и коррекция бизнес-плана. Думаю, этот пункт понятен и не требует расшифровки. Отмечу лишь, что бизнес-план должен в обязательном порядке отражать стратегические цели в виде количественных и качественных показателей.

• Что контролировать?

1. Границы финансовых полномочий.

2. Работу оговоренных заранее механизмов контроля, оценки и вознаграждения.

3. Систему стратегического управления: от ключевых целей к сбалансированной системе показателей и далее к операционным бюджетам.

Совет

Выстраивание тактик – это тоже работа владельца компании. Проблема многих наших предпринимателей в том, что они сваливают тактику на кого-то другого. В результате получается как в анекдоте. Мышки приходят к сове и жалуются, что их все едят – лисы, волки… А медведи топчут. Сова подумала, подумала и говорит: «Станьте ежиками». Мышки обрадовались: «Отличная идея! Но… а как мы станем ежиками?» Сова в ответ важно: «Я стратегией занимаюсь, а тактика – не мое дело».

Финансовый департамент

Финансовое подразделение осуществляет привлечение и размещение денежных средств. Денежные средства должны равномерно распределяться по бизнес-единицам, давать им «дышать», поэтому цели финансового департамента – одни из важнейших. Если смотреть с позиции верхнего эшелона, это, как правило, привлечение внешнего инвестиционного капитала, сокращение издержек по каждой бизнес-единице до определенного процента от оборота и система бюджетирования. Система бюджетирования нужна всем компаниям, особенно предприятиям с большой сетью филиалов и представительств. Она нацелена на упрощение и сокращение бизнес-процессов (сокращение времени на бизнес-процессы, времени принятия решений и количества сотрудников, принимающих данное решение). Компании, имеющие систему бюджетирования, более устойчивы. Они лучше планируют, контролируют, анализируют и корректируют свою деятельность.

Ключевой момент – компания должна действовать на рынке как живой организм. Предприниматели же при описании целей часто исключают существование клиентов и конкурентов. К сожалению, динамику развития и стратегию конкурентов – продуктовую, маркетинговую, финансовую – не прописывает почти никто.

Сразу отмечу, что ваша собственная стратегия должна быть прописана как минимум в трех областях – продукт, маркетинг и действия конкурентов, – иначе смысла в вашей предпринимательской жизни будет не больше, чем у червячка, который высунул головку из песка.

Цели более низкого уровня – это привлечение внешнего финансирования и сокращение издержек. Для привлечения финансирования составляется карта инвестора, его портрет, возможные и необходимые отчеты для инвестора.

Работа с издержками подразумевает контроль денежных расходов во всех подразделениях компании, сокращение издержек до определенного объема от оборота и внедрение «термометров» за перерасход и, наоборот, за заработок денежных средств.

Совет

Система штрафов, как правило, не работает – она демотивирует сотрудников. Гораздо эффективнее система «термометров» – когда вы устанавливаете какие-то показатели относительно поставленных целей. И ваши сотрудники в зависимости от того, выполнили они эти показатели или нет, могут либо заработать, либо недополучить.

Финансовый департамент – это также и налоговое планирование, основанное на данных бухгалтерского учета, отчета о прибылях и убытках, регулирование прибыли и убытков. К сожалению, финансовое управление можно охарактеризовать пословицей: «Оборот – факт, прибыль – искусство». Со времен советской власти ничего не изменилось, поведение наших налоговых органов такое же фискальное, такое же палаческое, и отношение к предпринимателям не улучшается.

Отдел продаж

В отдел продаж должны входить отдел формирования ассортимента и функция маркетинга. Вообще, задача маркетинга – создать продукт, который не нуждается в продаже. Наши предприниматели, как правило, набирают в отдел маркетинга молодых девчонок, которые максимум, чем занимаются, – это «составлением маркетинговых планов». Я поставил кавычки, потому что на самом деле в общепите это промоакции, которые присылают сами же поставщики, а в производстве весь маркетинг заключается в совместных акциях с другими товаропроизводителями, участии в выставках и так далее. Поэтому отдел маркетинга как отдельную бизнес-единицу я не приветствую.

Совет

С функцией маркетинга во многом перекрещивается работа службы безопасности. Далее мы будем подробно говорить о службе безопасности. Забегая вперед, отмечу, что ее задача – не столько выявление воров, сколько так называемая коммерческая разведка. Рекомендую вашим сотрудникам, которые занимаются маркетингом, тесное сотрудничество с теми, кто занимается экономической безопасностью.

Цели отдела продаж я рекомендовал бы формулировать в товарных единицах: товарные единицы за какой-то определенный срок и LFL (Like-For-Like). Также один из возможных показателей – продажи на 1 рубль заработной платы по каждому из подразделений.

Немаловажная задача – доведение наименований в прайс-листе до 100 %. Это делается совместно с производственным отделом, отделом снабжения и отделом закупок. Готовая продукция должна быть представлена полностью. Потому что, когда вы сообщаете своему потенциальному покупателю (если вы являетесь заводским отделом продаж), что в данный момент у вас этого наименования нет, и предлагаете ему взять вместо него другое, покупатель не просто расстраивается, а ищет себе другого поставщика.

В обязательном порядке целью отдела продаж должно быть снижение операционных издержек. Подразделение тоже должно зарабатывать деньги, и не только на обороте, оно должно увеличивать свою собственную эффективность.

Я перечислил стратегические цели. А каковы тактические?

1. Реорганизация отдела сообразно вызовам рынка. Особенно это актуально сейчас, когда происходят тектонические изменения покупательских предпочтений. Реорганизация и отдела продаж, и компании в целом должна выйти на первый план. На мой взгляд, большинство компаний не соответствуют изменениям, которые произошли на рынке за последние 8 лет.

2. Маркетинг – продвижение товара, проведение плановых и сезонных ротаций ассортимента. Последнее особенно актуально для предприятий общепита. Подавать только горячие блюда и не включать в меню сезонные предложения, скажем, овощей, фруктов, мяса, а также местные продукты, даже если вы являетесь сетевой компанией, – неприемлемо. Если вы производитель, вам тоже имеет смысл включить в ассортиментный перечень продукты, представленные в вашем регионе. Это не вопрос поддержки так называемого местного производителя, а вопрос поддержки клиента. Ваш клиент может быть ориентирован как раз на местный продукт, и было бы неплохо поддержать его в этом смысле.

3. Разработка и внедрение программ повышения узнаваемости бренда. Не следует забывать о том, что у вас есть конкуренты и они тоже что-то делают. Я всегда рекомендую воровать книги жалоб и предложений, благо сейчас они существуют в электронном виде и доступны в Сети. Это очень удобно: можно отсматривать, как ваши конкуренты работают с претензиями клиентов. Как правило, работают они плохо, поэтому вам и карты в руки.

4. Разработка системы мотивации сотрудников отдела продаж. Она должна быть направлена на улучшение качества обслуживания клиента, сокращение издержек и увеличение объема продаж в товарных единицах.

5. Разработка и внедрение программ повышения квалификации работников. Это задача руководителей всех подразделений. К сожалению, регулярно обращаясь в учебные заведения – вузы, втузы, колледжи, – я наталкиваюсь на то, что их программа не соответствует веянию времени. Она настолько архаична и оторвана от реальности, что выпускник по специальности «экономика» не в состоянии различить упрощенную и обычную форму отчета перед налоговой, не в состоянии объяснить, в чем разница между ними хотя бы в процентах.

6. Разработка ценовой политики. Ценовая политика должна основываться на предложении рынка. Хочу обратить ваше внимание на следующее. Сплошь и рядом мы слышим: в ритейле наценка 300 %. Это полная чушь. Понятия «наценка» не существует в природе, его нет ни в одном экономическом учебнике. С тем же успехом можно сказать, что ритейл торгует налогами (холодом, электричеством и пр.), и возмутиться высокой наценкой на налоги. Уже на этапе постановки целей надо понять: ритейл не торгует товаром. Ритейл – это услуга, причем услуга сложная, многофакторная.

Бухгалтерский учет

Цели этого подразделения следующие:

• своевременная сдача всех форм отчетности в соответствии с календарем;

• обеспечение соответствия фактических затрат с налоговыми в определенном проценте;

• предоставление ежемесячного отчета по налогам, с коэффициентом отклонения;

• сдача деклараций по НДС, производству, кассовым документам, списанию материалов;

• своевременное закрытие долгов по оформлению бухгалтерской отчетности, если таковые имеются.

Производство

Цели должны быть прописаны по трем позициям: персонал, финансы и производство.

По персоналу должно быть сформировано и утверждено штатное расписание.

Цели и задачи производства ставятся отдельно по каждому подразделению.

Производственный отдел. Основная задача – реорганизация производственных участков с целью минимизации затрат на перемещение продукции и документооборот. Рекомендую использовать электронные способы контроля таких задач, такие как Google doсs.

Задачи отдела материально-технического обеспечения, снабжения:

• удержание задолженности перед поставщиками в рамках бюджетных показателей;

• снижение затрат на приобретение сырья и материалов;

• уменьшение складских остатков сырья и материалов до установленных бюджетом.

Задачи конструкторско-технического отдела:

• обеспечение производственных участков актуальной технической документацией;

• освоение новых изделий;

• обеспечение производства продукцией с высоким коэффициентом использования, чтобы свести к минимуму отходы;

• разработка упаковки продукции с минимальными затратами и обеспечение ее сохранности при транспортировке.

Задачи отдела контроля качества:

• обеспечение отсутствия рекламаций на предмет качества и комплектности отгружаемой продукции;

• обеспечение межоперационного контроля при изготовлении продукции на производственных участках;

• обеспечение входного контроля при поставке сырья, материалов и покупных изделий.

Инженерный отдел. Его задачи следующие:

• снижение затрат на энергоносители, топливо, электроэнергию и отопление;

• достижение бесперебойной работы оборудования, чтобы не было простоев по причине поломок, отсутствия инструмента более определенного процента от рабочего времени;

• снижение затрат на приобретение запчастей и инструментов до значения, не превышающего 0,1 % себестоимости продукции.

Исследовательское подразделение

Основная задача департамента исследований – сбор информации по рынку. Данное подразделение должно поддерживать непосредственную связь с владельцем компании, так как именно оно снабжает руководство данными, на базе которых строится идеология компании, вырабатываются тактические и стратегические решения.

Цели отдела исследования:

• Анализ общего состояния отрасли:

– динамика объемов реализации в отрасли;

– появление новых товаров (услуг);

– крупнейшие игроки;

– наиболее привлекательные сегменты рынка.

• Оценка бизнес-климата в регионе. Данные собираются по следующим пунктам:

– доступ к финансированию;

– доступ к земле;

– получение лицензий и разрешений;

– уровень коррупции;

– состояние судебной системы;

– уровень преступности;

– таможенное и торговое регулирование;

– электричество;

– уровень образования рабочей силы;

– трудовое регулирование;

– политическая ситуация;

– конкуренция в неформальном секторе;

– налоговое администрирование;

– налоговые ставки;

– состояние дорог и транспортная доступность.

• Отслеживание поведения конкурентов:

– характеристики товара;

– качество представляемых услуг;

– каналы сбыта;

– квалификация персонала;

– уровень технологий;

– условия поставок материалов или комплектующих;

– уровень менеджмента.

• Cбор информации о целевой аудитории:

– потребности клиентов;

– наблюдение за поведением клиентов – как и что они покупают, на что обращают внимание, мимика, жесты;

– отслеживание изменений в предпочтениях клиентов.

• Анализ сильных и слабых сторон предприятия на фоне конкурентов.

• Представление рекомендаций по дальнейшим действиям компании.

Результаты сводятся в таблицы Excel.

Для организации исследовательской функции важно:

1) наличие прописанных целей предприятия и задач всех подразделений;

2) выявить потребности подразделений в информации о рынке. Должно быть определено, какая информация, с какой периодичностью и для каких задач требуется подразделениям компании;

3) определить источники информации, методы исследования, затраты и реалистичность ее получения;

4) разработать формы отчетов. Отчеты могут быть справочными (информация без дополнительной обработки), аналитическими (обработанные данные, как правило, за определенный период, с региональной и (или) клиентской или продуктовой разбивкой и т. п.), исследовательскими (по итогам исследований с рекомендациями о дальнейших действиях компании);

5) создать структуру баз данных для хранения собираемой информации;

6) утвердить порядок взаимодействия подразделений для обмена информацией.

Департамент развития

Департамент развития в обязательном порядке должен быть на каждом предприятии.

Стратегические цели:

• открытие объектов;

• снижение стоимости за квадратный метр и итоговой стоимости объекта;

• снижение стоимости оборудования и уменьшение сроков ввода оборудования в эксплуатацию;

• ребрендинг (при необходимости).

Тактические цели:

• организация комплексного поиска объектов под инвестирование;

• установка конкретных сроков ремонтных работ и ввода объекта в эксплуатацию;

• уменьшение сроков монтажа оборудования;

• снижение стоимости проектирования и расстановки оборудования.

Обучение персонала

Сейчас эта функция приобретает все большую значимость, потому что персонала нет. Из года в год население России стареет, а качество персонала как было, так и остается низким. Хороший сейлз, управляющий, финансовый директор просто дрейфуют из компании в компанию. Квалифицированного персонала нет.

Недавний пример. Одно из наших подразделений занимается поставкой оборудования для крупного рогатого скота – грубо говоря, клеток для свиней. Из финансовых соображений мы планировали поставить производство в Смоленске. У меня инженерное образование, хотелось производить что-то приличное. Мы искали сварщика. Обычного сварщика. В Смоленске, где средняя зарплата 12 тысяч рублей, их нет даже за 120 тысяч. Поэтому мы производим клетки в Белоруссии.

В области персонала в ближайшие 20 лет не будет другой тенденции. Поэтому бизнес-схему надо строить на биороботах. Неважно, маленькая у вас компания или большая, в ней должен быть учебный центр. Минимум 2 недели сотрудник должен быть выдрессирован по бизнес-процессам. Важный момент: когда человек нанимается в компанию, ему нужно выдать не просто должностную инструкцию, а ключевой для него бизнес-процесс, иначе он не будет понимать своей роли в компании.

Подготовка низшего персонала (продавца, кассира, официанта) осуществляется по комиксам. Телодвижения сотрудника разбиваются на мелкие детали. Одно движение глаз – одна картинка. В сетях продавцы обучаются на основании 46–48 комиксов. Прорисован каждый момент: приветствие, пересчет денег, прокатка товара через кассу, прощание.

СОВЕТ

Владелец компании должен сам сесть на место продавца, за кассу и расписать подетально, что и как нужно делать, а потом прорисовать это в картинках, которые поймет любой идиот. Периодически необходимо перепроверять стандарты, прописанные в офисе, чтобы понять, все ли проработано, и если есть затыки, то где именно.

Почему бизнес-процессы для персонала важно именно прорисовывать? Потому что у всех людей разное восприятие. К нам в строительную компанию нанималась женщина-маляр. Ей объяснили: «Мы будем вам платить 12 тысяч плюс 8 тысяч за объект. Выплачиваться зарплата будет дважды в месяц». На следующий день она не выходит на работу, звонит по телефону, и происходит следующий диалог: «Вы меня, наверное, обманете». – «Почему?» – «Но вы же сказали, что зарплата 12, суммарно должно быть 20, но раз вы выплачиваете дважды в месяц, значит, дадите два раза по шесть». Где произошел сбой? Непонятно. Конечно, она невысокого интеллекта, она маляр. Но я тоже не прав, и мой директор по персоналу в следующий раз будет на пальцах и в картинках объяснять, какие суммы и в какие сроки мы выплачиваем.

Визуализация – это инструмент работы не только с низовым, но и с любым персоналом. Разница только в том, что для низового персонала визуализация должна быть более наглядной. У меня есть штатный художник. Конечно, он не Пикассо, но где голова-ножки, где мальчик-девочка, разобрать можно. Этого достаточно, чтобы в картинках показать, что, например, кассир, прежде чем обслужить покупателя, должен установить с ним контакт глазами.

Стратегические цели обучающего подразделения:

• оптимизация численности сотрудников;

• снижение затрат на персонал за счет выравнивания загрузки уже имеющихся кадров;

• расширение функционала путем кросс-тренинга, достижение взаимозаменяемости сотрудников;

• обучение технике продаж в соответствии с прописанными бизнес-процессами.

Тактические цели:

• доведение до сотрудников целей и задач компании;

• разъяснение сотрудникам их личных целей и задач;

• доведение до сотрудников информации о возможностях обучения и повышения квалификации, карьерного роста;

• знакомство сотрудников с правилами внутреннего распорядка;

• знакомство сотрудников с основами закона «О защите прав потребителей»;

• проведение тренингов и мастер-классов.

Логистика

Прежде чем рассказать о целях и задачах логистики, сделаю короткую заметку.

В России логистикой всегда занимались дистрибьюторы. Однако на сегодняшний день ситуация такова, что они становятся лишним звеном в цепочке. Мелкого ритейла становится все меньше, а сети в состоянии обслуживать себя сами. Ни в одной стране мира не существует оптовой торговли в том виде, в каком она представляется большинству наших предпринимателей. Дистрибьюторы в скором времени должны умереть. Они держатся на плаву только за счет того, что мелкий ритейл не перерастает в сети, как это должно быть. К сожалению, большая часть наших дистрибьюторов подобна крейсеру «Варяг»: погибаем, но не сдаемся. Вместо того чтобы продолжать биться в агонии, они должны либо создавать собственную розницу, либо стать операторами третьей стороны (3PL оператор), где они будут продавать свою услугу как транспортную, складскую и комплектовочную логистику.

Основные стратегические задачи логистических операторов, которые находятся внутри как розничной сети, так и производства и сети общепита:

• увеличение товарооборота до определенного объема;

• сокращение издержек от оборота;

• планирование и расширение распределительных центров (РЦ).

Самое главное – это высокая оборачиваемость. Чем больше товаров проходит через РЦ, тем выше прибыль. Другое дело, что не всегда целесообразно держать РЦ, потому что становится все больше операторов, которые занимаются доставкой, и они демпингуют. Подобные вещи надо очень внимательно просчитывать и заводить РЦ только ради того, чтобы он был, не стоит. При этом товарные остатки должны обеспечивать только производственный цикл.

Если у вас операционный цикл, скажем, 5 дней, не имеет смысла держать товарные остатки более 7 дней. Надо исходить из ритмичности поставок, и это важная задача логистического оператора как внутри компании, так и на аутсорсе.

Немаловажным фактором является контроль за эксплуатационными издержками по содержанию РЦ. Если говорить о транспорте (я бы рекомендовал держать его на аутсорсе, так как невыгодно держать больше двух машин «подскока»), то расходы на него не должны превышать 0,3 % оборота.

При проектировании РЦ необходимо оценить, какой будет исходящий и входящий товаропоток и трудоемкость его обработки. На основе этих данных делается расчет необходимых мощностей, площади, докового, погрузочно-транспортного и стеллажного оборудования, набирается соответствующий персонал.

В качестве общей характеристики важен объем палет. Например, объем евро-палеты – 25 кубометров (высота, на которую можно уложить, – 30 м). Необходимо учитывать среднюю стоимость товара, размещаемого на палете, и коэффициент сезонной неравномерности продаж. Также важно знать средний вес палеты, входной товаропоток (только ли это палета или короба россыпью), выходной товаропоток (палеты или сборные палеты – обычно это сборные палеты).

Хранение рекомендуется палетное – его проще обслуживать.

Необходимо знать, каким образом осуществляется отбор товара, потому что зона комплектации (логистика, напомню, существует трех видов – складская, транспортная и комплектовочная) выделяется отдельно, и график отгрузки товара.

Все вышесказанное относится как к товару на производстве, так и к товару в общепите и ритейле.

Служба безопасности

Служба безопасности должна быть сориентирована в первую очередь на маркетинг. Это подразумевает получение информации о контрагентах и состоянии конкурентов, как из открытых, так и из закрытых источников. По опыту практически всех моих коллег, бывших сотрудников правоохранительных органов не бывает. Наиболее эффективными из всех подразделений и спецслужб я бы назвал подразделение государственного разведывательного управления и подразделение, связанное с военной разведкой. Эти люди не работают непосредственно в правоохранительных органах, но навыками получения информации обладают весьма и весьма неплохими.

Само собой, служба безопасности должна принимать участие в борьбе с кражами и потерями материальных ценностей. Это правая рука финансовой службы, в которой проводятся различные расследования, в том числе и финансовых хищений, если таковые происходят.

Если говорить о чисто технических мерах, то это, безусловно, камеры видеонаблюдения и отслеживание периметра.

Отмечу одно из самых распространенных упущений наших производственных предприятий: не предотвращается такая простая вещь, как переброс через забор. Контрольно-следовая полоса и двойной забор решают очень многие проблемы, связанные с выносом и нелегальным ввозом товара, пересечением сотрудников. Меры, казалось бы, архаичные, но ими не стоит пренебрегать.

Камеры видеонаблюдения, по моему мнению, должны: а) выходить в Интернет; б) отслеживаться в том числе и владельцем предприятия.

Использование полиграфа – на выбор владельца компании. Не могу сказать, что эта мера безупречна, она не дает стопроцентной гарантии, потому что в первую очередь полиграф оценивает психофизиологическое состояние. Делать однозначные выводы на основании полиграфа нельзя. Как один из методов он может применяться, но не могу назвать его эффективным.

Обращаю ваше внимание на то, что технические средства вторичны. Любую технику можно перехитрить. Необходимо выстроить цели и бизнес-процессы так, чтобы они не допускали воровства. Ворует не человек – ворует система. Если система допускает воровство, в противоположность ей выстраивается другая система – система воровства. Разберем, как этого не допустить.

Схемы обмана в ритейле

В ритейле воровство происходит по сговору товароведа (или человека, принимающего товар) с водителем поставщика: они штампуют накладные, а товар уходит в другое место. Поэтому владельцу компании очень важно наладить взаимодействие с теми, кто работает с поставщиками, и службой безопасности поставщиков. Он должен лично съездить к поставщику и наладить контакты со службой безопасности – это очень полезно для разрешения многих вопросов.

Еще одна распространенная проблема – «плавающий» кассир. Кассиры-консультанты присутствуют как в ритейле, так и в общепите. Сказать, что эти люди лояльны к нам, нельзя. Они лояльны к своим целям и задачам, поэтому нередко вступают в сговор с другим персоналом, особенно если в компании работают их родственники, и суммы хищений могут быть достаточно крупными.

Какие методы может использовать кассир?

1. Покупатель не всегда забирает чек. Если чек остался на кассе, кассир может отменить операцию и поделить деньги с одним из своих подельников.

2. Кассир вводит товар дважды – на это жалуются очень многие клиенты, – а потом пробивает чек на отмену и забирает деньги себе. Поэтому, как только вы увидите жалобу покупателя в жалобной книге или сами заметите, что какой-то товар пробит дважды, понаблюдайте за этим кассиром – возможно, он нечестен.

3. Сговор с родственниками или знакомыми. Часть товара не вносится в чек, и товар таким образом уходит из зала. Это часто имеет место в небольших городах, где люди друг друга знают.

4. Кассир пробивает дорогой товар за дешевый. Это могут быть колбасы, сыры, фасованные продукты.

5. Бывает, сканер не прочитывает штрих-код на товаре, и тогда кассир набирает товар вручную. Что он набрал – известно только ему. Если такое происходит регулярно, это должно быть для вас тревожным сигналом.

Совпадение результатов видеонаблюдения и недовольства покупателей – первый сигнал, что что-то не так. Видеокамера должна быть направлена на руки кассира и кассовый бокс, но располагаться под углом – так, чтобы не был виден пин-код, набираемый клиентом при оплате покупки банковской картой. Иначе к магазину будут претензии по несоблюдению безопасности личных данных.

Способы борьбы с воровством

Один из методов борьбы с кражами в общепите и ритейле – инвентаризация. Мы проводим локальные инвентаризации 1 раз в 10 дней, полные – 1 раз в 3 месяца. Если подразделение или объект проходит инвентаризацию с хорошим результатом, мы увеличиваем безинвентаризационный период до 4 месяцев.

Инвентаризации лучше держать в тайне, чтобы сотрудники не знали, когда именно будет проведена очередная инвентаризация. Точную дату инвентаризации не следует сообщать даже начальнику службы безопасности, потому что сговор между службой безопасности и сотрудниками подразделения – достаточно частая ситуация.

Безусловно, инвентаризация должна проводиться регулярно, как и обновление коллектива.

Все сотрудники должны нести материальную ответственность. Если недостача начинает превышать сумму, указанную в договоре с сотрудником, мы возбуждаем уголовные дела. Здесь подход должен быть жестким. Взывать к совести и светлому будущему бессмысленно – у каждого светлое будущее свое. Люди работают не за деньги, а исходя из какой-то своей внутренней мотивации.

Если воровство имеет место, но непонятно, кто именно ворует, ответственность делится следующим образом. С точки зрения убытков магазин разбивается на зал, склад и территорию касс. Поднимаются видеозаписи со всех трех зон, просматриваются документация и видеоматериалы – кто приезжал, кто уезжал. Метод достаточно эффективен: удается выяснить даже, в какую смену украдено.

Не давайте ворам поблажек, выводите их на чистую воду и привлекайте к ответственности. К сожалению, в плане уголовной ответственности у нас, предпринимателей, ограниченные возможности. Российское законодательство таково, что довести дело до логического завершения непросто. Кражи до 1000 рублей считаются административным правонарушением, возбудить уголовное дело невозможно – и это стимулирует воровство. В наших магазинах как только не изощряются. Например, бросают арбузные и банановые корки в унитаз, чтобы замести следы. Туалеты регулярно забиваются, их приходится чистить. От таких сотрудников надо избавляться.

Человека, не принимавшего участия в воровстве, но знающего о нем, можно оставить, если он готов реабилитироваться, но при этом обязательно делается отметка в его личном деле. Если утаивание воровства становится систематическим, такой сотрудник увольняется.

Необходимы контрольно-пропускные пункты, фиксация времени прихода и ухода. Это дает понимание, чем занимаются ваши сотрудники в рабочее время.

Регулярная проверка серверов, электронной почты, просмотр видеонаблюдения – все это хорошо, но контролировать необходимо в первую очередь исполнение бизнес-процесса, остальное – вспомогательные меры. Не надо затравливать сотрудников ради того, чтобы затравить их.

Проверка магазина тайным покупателем

Тайный покупатель действует в рамках службы безопасности или контрольно-ревизионного отдела. Это зависит от личности и должности вашего сотрудника. Я бы вынес эту функцию в контрольно-ревизионный отдел.

Процедура должна быть регулярной и проводиться как минимум 1 раз в неделю, с диктофоном или видеонаблюдением. Обращаю ваше внимание: в соответствии с российским законодательством средства наблюдения должны быть официально оформлены, чтобы не попасть под статью.

Проверка магазина тайным покупателем состоит как минимум из пяти блоков: 1) состояние магазина; 2) обслуживание на кассе; 3) обслуживание в зале; 4) внешний вид; 5) персонал.

Результаты наблюдения включаются в систему мотивации. Я бы рекомендовал использовать «термометр», когда вы устанавливаете критерии по каждому пункту, и каждый пункт оценивается отдельно. Потом это замыкается на систему обучения персонала.

Наряду с полученным результатом, учитываются комментарии сотрудников контрольно-ревизионного отдела. Выявляются слабые зоны. Далее – выход на новый этап, новые системы контроля персонала. Оценка тайного покупателя – это не менее 50 % общей оценки персонала.

Махинации на складе

Ворует обычно персонал склада, который входит в службу логистики. Товар прячут в пустой таре, в отходах, в технических помещениях, щитовых. Мелкий товар может вывозиться при доставке крупногабаритного. Какие меры принять?

Доступ на склад должен быть ограничен. Посторонние лица не должны допускаться ни на склад, ни в технические помещения. Это можно осуществлять с помощью карточек доступа. Более продвинутая система – с использованием отпечатков пальцев – в холодное время суток и с учетом запыленности, загрязненности просторов нашей великой родины работает слабо. Карты доступа могут передаваться из рук в руки, поэтому лучше привязывать их к банковским картам, на которые перечисляется заработная плата. Эти карты люди передавать опасаются, поэтому метод достаточно надежен.

Видеоконтроль должен быть: он работает на предотвращение краж, так как дает доказательную базу. Многие заказывают на Aliexpress недорогие камеры с большим объемом памяти. Однако для хранения данных лучше использовать удаленные серверы, поскольку приход сотрудников правоохранительных органов никто не отменял и все, что вы делаете, может быть использовано против вас.

Доступ автотранспорта на территорию склада также должен быть ограничен и находиться под постоянным контролем. Личный автотранспорт должен находиться вне территории складов и логистических комплексов.

На доставляемый товар следует устанавливать штрих-кодирование: палетное штрих-кодирование, упаковочное штрих-кодирование и единичное штрих-кодирование, которое устанавливают сами поставщики.

Со складским персоналом необходимо проводить беседы по правовым вопросам, разъяснять ответственность. В обязательном порядке – входной контроль, который должен производиться как сотрудниками службы безопасности и контрольно-ревизионного отдела, так и наставниками на точках.

Совет

Многие предприниматели совмещают зону склада и магазина с точки зрения потерь. Этого делать не следует. Зоны, где происходит хранение и реализация товара, должны быть разделены. Источник потерь разный, поэтому и учитываться они должны по отдельности.

Уязвимые места общепита и продуктовой розницы

Речь пойдет о сотрудниках общепита, которые работают на внешнем контуре и общаются с клиентами. К сожалению, вынос продуктов происходит регулярно. Он происходит по сговору или с использованием различных технических ухищрений. Люди надевают на себя несколько слоев одежды (в том числе и летом), нашивают внутрь карманы. Это профессиональные воры, которых надо увольнять и возбуждать уголовные дела, потому что такие люди должны сидеть.

Люди, которые разгружают товар (обычно это происходит на дебаркадере столовых), частенько не доносят товар до склада и выкладки. Поэтому, если есть возможность, обязательно нужно устанавливать RFID-датчики, которые позволяют, по крайней мере, отслеживать тарные упаковки. В обязательном порядке должна быть полная материальная ответственность как сотрудников привлекаемого охранного предприятия, так и ваших сотрудников везде, где они связаны с материальными ценностями.

При сложных товародвижениях возникает проблема, которую обсуждают везде и всюду, – так называемый откат. Повторюсь: не существует абсолютно честных или бесчестных людей. Есть система, позволяющая или не позволяющая воровать. Система, позволяющая воровать, – это когда владелец компании передает все в коммерческий отдел и забывает об этом как о страшном сне.

Я рекомендую разбивать принятие решения о вводе товара на три части. О вводе товара ходатайствует отдел формирования ассортимента. Он решает, какой ассортимент должен быть поставлен, кому, по какой цене, в какие сроки. После этого готовое решение передается исполнителю, в отдел закупок, который уже не влияет на ввод или вывод тех или иных наименований, его задача – получить наиболее выгодные условия по цене, маркетингу, продвижению, то есть он работает только с поставщиком. За оплату никто из этих двоих не отвечает, за нее отвечает финансовый департамент. Для потенциального коррупционера усложняется схема ввода товара, его оплата, а если заговорщиков больше двух, кто-то кого-то да сдаст.

Наиболее эффективные меры – когда товар меняет свой статус, меняется приемка товара, товар переходит из собственности одного юридического лица к другому юридическому лицу. Это уменьшает вероятность сговора товароведа или человека, отвечающего за приемку товара на дебаркадере столовой или магазина, с водителем поставщика.

Не следует исключать и такой момент, когда сотрудники съедают продукцию и запаковывают банки, фантики, упаковки. Это относится как к предприятиям общепита и ритейла, так и к производству, где есть пищевая продукция. Мерой против такого «угощения» является материальная ответственность и возможность для сотрудников купить товар со скидкой. Их родственники также должны иметь скидочные карты. К слову: я все меньше рекомендую использовать пластиковые карты – лучше, чтобы идентификация клиента происходила по телефону.

На предприятиях, изготавливающих продукты питания, воровство имеет массовый характер. Поэтому в обязательном порядке надо отслеживать рецептуру. Система коммуникаций, сервосистема, которая контролирует рецептуру, должна быть настроена на доли грамма. Казалось бы, доли грамма – это немного. Однако на специях можно существенно подсесть. По системе видеонаблюдения должно отслеживаться поведение сотрудников. Люди часто едят полуфабрикаты, а на мясном производстве нередки случаи употребления в пищу сырого мяса. В обязательном порядке – контроль на входе и выходе, проверка мусорных контейнеров – с мусором нередко выносятся полуфабрикаты и готовые изделия. Если происходят кражи, нужно следить, где находятся ключи.

Совет

Предотвращение воровства должно стоить дешевле, чем само воровство. Поэтому взвешивайте и просчитывайте все меры, которые вы применяете. Особенно это касается малых предприятий.

Несунов нужно задерживать и выдворять. Мириться с воровством не надо – это развращает трудовой коллектив. Воровство должно наказываться жестко – увольнением, без вторых, третьих шансов. Если вы создадите на предприятии климат, не принимающий воровство, воровства не будет.

Многие спрашивают меня, принимать ли доносы от сотрудников. Да, принимать. Если у вас большой коллектив, внедрение внутренних оперативных агентов – абсолютно нормальная практика. На промышленных предприятиях оперативные агенты просто обязательны и должны быть прописаны в бизнес-процессах. Когда мы запускали Барнаульский шинный завод, мы внедряли агентов, и эти сотрудники останавливали воровство.

Воровство топ-менеджмента

Достаточно большой процент воровства – это воровство высшего персонала. Высший персонал ворует иначе: он не выносит товар, а занимается финансовыми махинациями. В первую очередь это откаты. Метод борьбы с ними – полная материальная ответственность.

Согласно ст. № 243 Трудового кодекса, материальная ответственность за ущерб возложена на работника в полном размере. Материальная ответственность должна устанавливаться трудовым договором, заключаемым сотрудником с руководителем организации. В договоре в обязательном порядке должны быть прописаны следующие моменты:

1) недостача ценностей, вверенных на основании специального письменного договора или полученных по разовому документу;

2) умышленное причинение ущерба;

3) причинение ущерба в состоянии алкогольного или наркотического опьянения.

При заключении договора важно следующее. Работа, выполняемая сотрудником, должна быть указана в соответствии с перечнем должностей и работ, исполняемых или замещаемых работником, с которым работодатель может заключать письменный договор о полной индивидуальной ответственности за недостачу вверенного имущества (постановление Минтруда РФ № 85 от 31.12.2002). Сотрудники должны быть совершеннолетними, и на них должно значиться непосредственное обслуживание или использование товарных ценностей и иного имущества (ст. № 244). В договоре с сотрудником должны быть обозначены условия работы, прописано, что работа связана с обслуживанием материальных ценностей, и указано, что материальная ответственность полная.

Немаловажным моментом является работа с контрагентами. Особенно это тяжело в сетях общепита и на производстве. Основные проблемы – воровство при разгрузке-погрузке товара, фальсификация документов, пересортица, неполная поставка, возврат товара.

Пересортица – это когда привозят не тот сорт товара. Это может относиться, например, к металлам, щепе.

При возврате товара (в соответствии с новым законом о торговле, возврат товара производится по сути дела обратным выкупом) может быть дважды поставлен один и тот же товар, а деньги за него уже получены обратно.

Лазейкой для финансовых махинаций может быть поставка с отсрочкой платежа, поставка клиенту, который существует только на бумаге. Сейчас службы финансового мониторинга стараются проверять эти данные, но полностью исключить воровство невозможно. В моей практике было несколько случаев, когда компания выкупала товар, потом просила отсрочку (по всем критериям она формально проходила) и после этого исчезала. Исчезала, разумеется, не сразу, а на 3–4‐й раз.

Таковы основные моменты, по которым прописываются цели компании.

Лучшим проверщиком, правильно ли вы прописали цели и задачи, является десятилетний ребенок. Если он в целом понимает написанное и как приблизительно это исполнять, вы все написали правильно.

Глава 3

Изучите собственный бизнес. Успех приходит, когда появляется осознанность

Следующий важный шаг – прописание бизнес-процессов. Бизнес-процессы прописываются вместе с целями и в контексте целей.

Прописанные бизнес-процессы у наших предпринимателей, к сожалению, – редкость. Приведу забавный, но очень характерный пример.

Сравним два фильма – американский «Стражи галактики» и наш «Защитники» (или «Люди Х» и «Защитники», которые с него срисованы). Я никогда не считал Marvel и компанию, которая все это рисует, людьми, имеющими серьезную подготовку с точки зрения проработки персонажей и всего остального. Однако, посмотрев наших «Защитников», я понял, что Marvel гений, что это серьезнейшая работа, а не просто жвачка для мозга.

Хочу обратить внимание предпринимателей, как начинающих, так и тех, кто имеет опыт в бизнесе, насколько детально описано поведение персонажей. Если наши персонажи – это грубое, неотесанное полено, и не очень понятно, откуда возникает диалог и куда уходит, то диалоги и переживания «Людей Х» и «Стражей галактики» проработаны настолько детально, что видны архетипы, к которым каждый из аудитории может себя причислить. Аналогичная ситуация у нас при описании бизнес-процессов. Предприниматели боятся, что, если они пропишут все детально и сделают не «Защитников», а «Людей Х», им придется перестраивать всю бизнес-модель, потому что она окажется несоответствующей изначальной «гениальной» идее.

Каковы последствия отсутствия прописанных бизнес-процессов? Безобразное обслуживание во всех сферах торговли и услуг. Лестницы, по которым и здоровый человек едва может подняться. Двери, в которые зимой тепло одетому человеку не протиснуться. А когда приходят федералы или китайцы, начинаются жалобы на падение продаж и переваливание собственных грехов на внешнего врага – Обаму, Путина, государство, которого нет, москалей, которые все захватили (нужное подчеркнуть).

На старте говорить о точном прописании бизнес-процессов иллюзорно. Старт-ап обычно делается на каком-то посыле, задоре. Тем не менее вчерне бизнес-процессы должны быть прописаны, чтобы впоследствии не прийти туда, куда вы не хотели бы попасть.

Совет

Не стоит прописывать в уставе такие вещи, как распределение долей и прибыли. С точки зрения налогового учета прибыль должна быть минимальной, а на первоначальном этапе, в ближайшие 3–4 года, ее вообще не может быть, потому что вы должны вернуть инвестиции. Соответственно, зашивать в устав, сколько кому процентов принадлежит, без толку. Более того, в соответствии с законодательством РФ, если вам принадлежит в компании менее 51 % в ООО, вы никто, так как эти проценты легко «размыть» до нуля.

Должны быть прописаны роли участников компании и цели, которых вы хотите достичь в первой итерации. Любые договоренности между партнерами должны документироваться в самом начале, иначе они будут нарушаться. Необязательно составлять официальные документы. Важно, чтобы была письменная, а не устная договоренность.

Касаемо ролей важно понимать, что в предпринимательстве существуют три роли – управление, владение и инвестирование. Инвестирование и владение – роли разные. Хотя они и пересекаются, каждый из партнеров, принявший на себя ту или иную роль, не вмешивается в другую. Иначе возникают серьезные проблемы в системе управления. Управление каждым из перечисленных ранее микропредприятий должно быть взято конкретным человеком на себя. В другие процессы этот человек вмешиваться не должен. Человек должен заниматься тем, в чем он силен. Кто-то силен в финансах, кто-то – в операционном управлении. Совмещение ролей в конечном итоге приведет к развалу компании.

В бизнес-процессе должно быть 4 главных составляющих.

1. Владелец конкретного бизнес-процесса – человек, отвечающий за данный бизнес-процесс. Например, владельцем бизнес-процесса, связанного со сдачей налоговой отчетности, условно говоря, является главный бухгалтер, которому подчиняется в том числе и владелец компании.

2. Стоимость бизнес-процесса, куда входят как временные факторы, так и факторы, которые определяются конкретной заработной платой конкретного сотрудника. Все это должно быть сложено и приведено к цифрам.

3. Документ, который получается в результате каждого конкретного бизнес-процесса.

4. Срок документа.

Нужно прописать бизнес-процессы по каждому микропредприятию. Поначалу бизнес-процессов будет пугающе много. Когда мы планировали первый магазин, их вышло порядка трехсот. Сейчас число сократилось до ста.

Многие искренне считают, что проблему прописания бизнес-процессов решает правильно подобранный программный продукт. Ничего подобного. Хаос невозможно автоматизировать. Автоматизация хаоса приводит к еще большему хаосу. Если вам хочется облагодетельствовать кого-то из производителей программного обеспечения – пожалуйста. Но есть маленькое «но»: прежде чем вы купите софт, вы должны на листочках прописать, как будут проходить документы на вашем предприятии. Если нет технического задания, никакая, даже самая ультрасовременная программа не поможет его создать. Поэтому большинство предпринимателей приобретенным софтом недовольны – они считают, что техническое задание – задача разработчика программы.

Подробно и нудно прописанные бизнес-процессы – 99,9 % успеха компании. Все остальное – CRM-система, система управления складами, 1С-8 и прочее – вторично.

Совет

Систему учета обычно покупают по блокам – 1С-производство, 1С-торговля, 1С-склад и т. д. Это неэффективно. CRM и маркетинговый анализ (оценка лояльности покупателей, отслеживание состояния заказов, контроль оплаты и поставки, АBC-привлекательность продаж, XYZ-привлекательность контрагентов), управленческий и регламентированный учет по отделам и компании в целом, оперативное управление деятельностью (планирование закупок, производства, продаж, учет продуктов по срокам хранения и сезонности, оценка МПЗ по методу ЛИФО, учет дополнительных расходов) – все это должно вестись в одной базе данных. Программное обеспечение необязательно, базой данных может быть обычная тетрадь.

Наем консультанта также не является волшебной пилюлей. Никто, кроме владельца компании, не может правильно определить и точно прописать бизнес-процессы. Только владелец компании представляет, что делает каждый конкретный боец на конкретном участке пути. «Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами». Фраза эта взята из трактата о войне и принадлежит прусскому офицеру, Карлу фон Клаузевицу. Бизнес – это тоже своего рода война, с потерями и приобретениями.

Совет

Если вы решили нанять бизнес-консультанта, задайте ему три вопроса.

1. Что он понимает в вашем бизнесе? (Если он не вел данный конкретный бизнес как владелец, он его не знает.)

2. Может ли он своими деньгами ответить за то, что он наконсультировал?

3. Почему он не может устроиться на работу? (Консультантами обычно становятся те, кто не может никуда устроиться.)

Бизнес-процессы не может прописать ни бизнес-консультант, ни программа. Нанимать кого-то – то же самое, что платить деньги за то, чтобы вы смогли самоопределиться. Самоопределитесь сами, бесплатно. Пропустите все через себя. Когда кто-то делает что-то за вас, это ложится в шкаф кипами талмудов и пылится, никто это не исполняет. Результат приносят только те бумаги, которые прожиты, обкатаны на своей шкуре.

Методология прописания бизнес-процессов очень проста. Надо взять учебник «Основы информатики и вычислительной техники» за 8-й класс и открыть раздел «Алгоритмы». Приведенные там инструкции позволяют прописывать любые процессы, где есть условия и ответы «да» и «нет», делать любые выводы и инструкции в графической форме. Эта методология легко «зашивается» в таблицы Excel. Не надо для прописания бизнес-процессов использовать сложные инструменты, которых вы сами не понимаете. Объем бизнес-процессов колоссальный, и чем более сложным будет софт, тем больше шансов, что вы запутаетесь. Большой массив данных должен собираться примитивным инструментом.

Пропишите все подробно, до запятой. Все ваши продавцы, бухгалтеры и прочие сотрудники должны работать на основе не просто прописанного, а прорисованного бизнес-процесса. Кассир, продавец, продавец-консультант должен работать на основе картинок. Все его движения, мимика, размышления должны укладываться в комиксы. Глазной контакт, приветствие, пересчет денег, прокатка товара, прощание – эти моменты должны быть прописаны и прорисованы. Есть такое выражение – дьявол в деталях. Любой момент, который не прописан, станет в будущем источником проблем. У вас не должно быть даже мысли: «это само собой разумеющееся». Само собой ничего не разумеется. Допустим, для вас улыбаться клиенту в порядке вещей, а для человека, которого вы взяли кассиром, – нет.

Начинать прописывать бизнес-процессы нужно с самых проблемных мест. У любого руководителя есть «дырки» – столкновение интересов подразделений. Универсальный пример, присутствующий практически во всех видах бизнеса: продажники ненавидят бухгалтерию, а бухгалтерия ненавидит продажников, потому что они не собирают первичку, считая это задачей бухгалтерии. Начинать прописание бизнес-процессов с очевидных вещей, например, с того, как происходят продажи, – не просто ошибка, а глупость. Начинайте с самого противного, двигайтесь от сложного к простому. Конечная задача – чтобы компания работала, как человек. При ходьбе человек постоянно падает, но тут же подставляет следующую ногу – он не задумывается об этом. Бизнес-процессы должны существовать не в виде талмудов, а в голове.

Поясню, как прописываются бизнес-процессы, на примере такого универсального бизнес-процесса, как подбор персонала.

Во главу стола сажаете директора по персоналу. За этим столом в числе прочих обязательно должны сидеть генеральный директор и владелец компании. Напоминаю, что именно владелец компании является идеологом прописания бизнес-процессов. Причем это должно быть его искреннее желание стандартизировать свой бизнес, в противном случае прописанное не будет работать ни при каких обстоятельствах.

Есть массив подбора персонала – от секретаря до управляющего объектом. Есть входящие документы – заявки. Есть конечный документ – это архивация либо соискателя на должность, либо заявки в отделе кадров или массиве данных. В заявке отражено, сколько стоит работник, в какой срок он должен быть подобран, какая у него квалификация и т. д., и документы, входящие и исходящие, например, согласование со службой безопасности.

Директор по персоналу прописывает, как проходит заявка. Заявка пришла, прошло собеседование с начальником службы безопасности. Если результат положительный, анкета направляется туда-то, если отрицательный – анкета не уничтожается, а отправляется в архив. И в рамках бизнес-процесса все подчиняются владельцу этого бизнес-процесса – директору по персоналу, – включая владельца компании и генерального директора.

По этой схеме прописываются все бизнес-процессы, только во главу стола садятся разные люди. Например, в бизнес-процессе бюджетирования это финансовый директор. Бюджетирование компании начинается с заявок на финансирование, начиная от заявки начальницы отдела кадров, которой нужны скрепки, и заканчивая заявкой владельца компании, которому нужна новая секретарша. Все это прописывается в систему бюджетирования, прописываются входящие и исходящие документы.

В нашей компании существует даже бизнес-процесс прохождения обыска. Сотрудники должны знать все до мелочей – как себя вести при выемке документов, что говорить, – чтобы не оказаться застигнутыми врасплох. Они должны знать, что нельзя выбрасывать флэшки в мусорное ведро – потому что там ищут в первую очередь.

Как видите, прописывание бизнес-процессов – довольно примитивный механизм. Но пользоваться им нужно регулярно – тогда он работает как часы.

Повторяю: никакая сторонняя организация за вас этого не сделает. Вы можете нанять специалиста, который научит вас прописывать бизнес-процессы, то есть покажет методологию, но обучением все должно ограничиться. Когда бизнес-процесс прописан не теми, кто сидел за столом, его нужно внедрять. А это невозможно, потому что он не пережит людьми, которые в нем задействованы.

Совет

Если вы, центральный офис, пишете бизнес-процессы для магазина, это надо делать вместе с работниками магазина. Центральный офис – зло по определению. Даже если вы выложите рабочее место кассира золотыми слитками, вы все равно останетесь для него скотиной. Отношение сотрудников можно изменить только вовлечением их в жизнь компании, осознанием, что вы – единое целое. Так, раз в месяц я выгоняю свой офис на точки общепита, а когда мы запускали «Пятерочку», я мыл полы в торговом зале. Если магазинов несколько, пригласите за стол товароведов, директоров магазинов. Важно, чтобы они почувствовали себя в общей схеме. Тогда не будет проблем ни с внедрением бизнес-процессов, ни с контролем за их исполнением.

Неважно, насколько качественно вы прописали бизнес-процессы. На первом этапе ошибки неизбежны, примите это как данность и каждые три месяца проводите аудит написанного. Итераций в бизнес-процессах должно быть как минимум три-четыре. Первая итерация – это нулевой этап. На данной стадии у вас все будет криво и косо. Вторая итерация – 3–9 месяцев: вы будете переписывать то, что написали. Третья итерация – с 9-го по 18-й месяц. После нее у вас есть шанс получить бизнес-процессы, прописанные полностью.

Прописывать бизнес-процессы не так сложно, как кажется. Это нудно и не более того. Трудно не прописывать бизнес-процессы, а заставить себя это сделать.

Глава 4

Бюджетное управление и ключевые показатели бизнеса

Бюджетное управление, или бюджетирование, – очень модный нынче термин. Однако понимание его сути – явление довольно редкое.

Бюджетирование – это не просто составление финансовых планов, бюджетов. Это технология управления компанией, обеспечивающая достижение ее стратегических целей с помощью бюджетов, на основе сбалансированных финансовых показателей. В отличие от бухгалтерского учета здесь нет каких-то утвержденных правил. Внедрить бюджетное управление предприниматель может исключительно благодаря знанию собственного бизнеса.

Главные задачи, которые помогает решать бюджетирование:

• прогноз финансового состояния компании;

• сравнительный анализ запланированных и фактических результатов;

• оценка выявленных отклонений.

Вы будете знать, какое изменение произошло и какой тренд надо поменять, чтобы прийти в ту точку, которую вы наметили. Предприниматель не двигается по прямой – такой возможности нет. Мы всегда идем галсом. Галсы могут закладываться очень круто, но при этом предприниматель должен двигаться в конкретную точку, которую он сам видит.

Большинство компаний составляют формальные бюджеты и называют это «бюджетированием». В то время как бюджетирование-технология предполагает обязательную привязку планов к целям. Это инструмент достижения целей компании, реализации ее стратегии. Составление бюджетов без постановки целей максимум что позволяет – это получить прогноз: что будет, если мы продолжим «плыть по течению». Именно бюджетирование приводит стратегию в действие.

Материалов о бюджетировании достаточно, поэтому не вижу смысла пересказывать то, что вы можете самостоятельно прочитать в экономических учебниках. Коснусь только наиболее важных моментов. Причина упоминания бюджетирования в этой книге – заострить ваше внимание на необходимости постановки целей и создания не формальных, а рабочих планов. План должен служить инструментом контроля и анализа достигнутых результатов и основой для построения системы мотивации сотрудников, иначе он бесполезен и бессмыслен.

Основа бюджетирования – это финансовая структура. Она должна отражать структуру всех видов деятельности, которыми занимается компания. Если предприятие ведет несколько бизнесов, каждый должен иметь собственные бюджеты. Формальное составление единого бюджета, без построения финансовой структуры, ничего не дает: по такому документу невозможно определить, где возникает и где «проедается» прибыль, какие целевые показатели установлены для различных подразделений и в какой степени они достигнуты. Бюджеты должны составляться и для компании в целом, и для каждой бизнес-единицы.

Бюджет составляется для контроля над денежными потоками. Заработанные предприятием деньги – это результат, который складывается из многих составляющих, которые можно измерить с помощью ключевых показателей. И прежде чем приступать к составлению бюджетов, необходимо определить, на какие показатели вы ориентируетесь, какие индикаторы принимаются в качестве критериев успеха деятельности компании на период планирования. Эти показатели должны быть привязаны к стратегическим целям и определены предельно конкретно.

Большинство владельцев компаний используют только прямые финансовые показатели деятельности. Однако такие показатели не позволяют строить прогнозы на будущее, они ориентированы главным образом на прошлое и содержат мало информации, необходимой для принятия стратегических решений. По ним невозможно на ранней стадии выявить тревожные отклонения.

Компания должна оцениваться в следующих перспективах:

• финансовое состояние (общепринятые показатели – прибыль, рентабельность и пр.);

• позиция на рынке (количество клиентов, качество обслуживания клиентов, доля рынка и т. д.);

• бизнес-процессы (насколько они отлажены и эффективны);

• обучение персонала.

По каждой из этих позиций формулируются цели. Для каждой цели вырабатываются ключевые показатели эффективности (KPI). Все эти показатели должны быть сведены к цифрам – ими будет измеряться степень достижения той или иной цели.

Такая система называется сбалансированной, то есть показатели сбалансированы с целями, необходимыми для реализации стратегии компании.

Сбалансированная система показателей дает следующие преимущества:

• предоставляет владельцу компании полную картину бизнеса;

• позволяет предотвратить возникновение критических ситуаций;

• позволяет видеть просчеты и препятствия достижению целей;

• упрощает взаимодействие на всех организационных уровнях;

• дает всем сотрудникам понимание, ради каких целей они работают и что каждый из них может сделать для реализации общей стратегии компании;

• обеспечивает обратную связь и обучение.

Совет

Мы планируем на 36 месяцев, что я рекомендую и вам. Почему именно на 36? Это связано с кредитными сроками и средним сроком окупаемости объекта (28 месяцев). Раз в 3–4 месяца мы садимся, просматриваем план и вносим в него изменения с учетом того, что произошло за этот промежуток времени. Критерии следующие: в план до 9 месяцев мы обязаны попадать с вероятностью 85 %, в план до 18 месяцев – с вероятностью 65 %. Точнее у нас не получается, хотя мы высчитываем циклы по нефти и доллару. Поведение наших властей предсказать невозможно.

Цели должны быть прописаны по каждому сотруднику и каждому бизнес-процессу в конкретных единицах измерения (сколько, чего, в какой срок). Минимальный срок планирования – 18 месяцев. При этом вы обязаны попадать в свой план не менее 6 месяцев на 80 %, до 18 месяцев – не менее чем на 60 %. Планирование – это базис. Если вы не знаете, где вы находитесь и куда хотите прийти, вы никуда не придете и ниоткуда не выйдете, потому что нет массива данных для принятия решения.

Как итог: составляйте план на 3 года – он изменится, но на 65 % вы должны в него попадать. Всякий раз, пролистывая план, вы будете оценивать, насколько вы хороши как управленец и планировщик, и учиться на собственных ошибках.

Как известно, соревнование между сотрудниками – вещь опасная. «Игровое» отношение к делу само по себе неплохо: сотрудники понимают, что их зарплата зависит от результатов работы, и стараются работать лучше, обогнать тех, кто выполняет аналогичные задачи. Но чтобы это не провоцировало конфликтов, компания должна предоставить им четкие правила игры, а именно – цели в виде цифр, а не категорий «нравится/не нравится», «хорошо/плохо», «много/мало».

При прописывании целей по каждому сотруднику в KPI (в советское время этот показатель назывался коэффициентом трудового участия) вы устанавливаете отправную точку, ноль на градуснике, в котором вознаграждение ходит вверх-вниз. Переход на цифровой стандарт общения с сотрудниками устраняет эмоциональную составляющую, как одобрение, так и обиду, когда вы говорите сотруднику, что сегодня он получит на тысячу рублей меньше. Вы оба смотрите в таблицу Excel и видите, что «на термометре». Только когда вся компания «оцифрована» и стоят реальные цели, вероятность достижения которых не менее 80 %, сотрудника можно замотивировать к соревнованию. Тогда отпадают негативные эффекты вроде подсиживания и попытки повысить свои результаты за счет занижения остальных – сделать это будет просто невозможно. Разумеется, неприязнь между сотрудниками возможна, но до крупных разборок дело не дойдет.

Совет

Сотрудники должны знать не только свои личные цели, но и главные цели компании. Все мои сотрудники знают три стратегические цели нашей компании: достигнуть такого-то товарооборота, занять такие-то регионы и привлечь такой-то инвестиционный капитал. Подчеркиваю – все, включая низший персонал. Зачем это обычному продавцу или кассиру? Затем, что даже большие цели создаются маленькими людьми. Наши инвесторы всегда приезжают и смотрят магазины. Продавцы знают, что в любой момент может прийти неприметный мужичок, который окажется инвестором.

Донося стратегию до своих сотрудников, вы должны руководствоваться тремя принципами:

• тупостью,

• леностью

• и стандартностью.

Тупость не должна позволять вам писать фразу длиннее семи слов, леность не должна позволять вам писать инструкции длиннее одной страницы, а стандартность должна позволять распространить это на все объекты одновременно. Ведущие московские сети работают с текучкой персонала в 270 %. Система настолько заточена вне зависимости от человеческого фактора, что она все равно действует.

Большинство наших предпринимателей не знают, куда движутся. Они идут вслепую, мысля категориями «вроде как выгодно». Такое движение подобно спуску с горы на лыжах с закрытыми глазами. Стремитесь к построению четкой цифровой системы, где мыслительный процесс и эмоции сведены к минимуму. Тогда вы будете замечать очередной пенек прежде, чем на него наткнетесь.

Глава 5

Стратегия – продавать. А не «впаривать»

Недавно у меня была встреча с клубом автодилеров. Я произнес ужасающую для них, как оказалось, вещь: при покупке автомобиля человек покупает не четыре колеса, а удовлетворение определенной потребности. Например, «тойота» и «лексус» – это разные потребности. В первом случае это покупка так называемой надежности, во втором – надежного понта. «Лексус» – то же, что «тойота», только с легким понтом.

Сорок лет назад Ф. Котлер написал книгу «Основы маркетинга». Там есть фраза, ключевая для бизнеса, которую мы никак не можем выучить: «При покупке сверла человек покупает не сверло, а дырку в стене». Поэтому, когда у нас падают продажи, мы разводим руками и собираем консилиум. Ломаем голову, какую рекламу дать, какую пилюлю проглотить, чтобы и не больно было, и продажи повысились. Пилюли не существует. Существует клиент и его потребности. Большинство наших предпринимателей занимаются «впариванием» товара, а не удовлетворением потребностей. Это две вещи, между которыми пропасть.

Причина – в неверном понимании сути бизнеса. Бизнес – это не творчество, а предприниматель не творец, а, грубо говоря, удовлетворитель потребностей. Привносить во внешний контур «у меня есть идея» бесперспективно. Все бизнес-идеи придуманы 2000 лет назад. Не верите мне – спросите Google. Нужно перенести внимание с себя, любимого, на клиента. На левую руку полотенечко, заглядываем клиенту в глаза и ласково спрашиваем: «Чего изволите?» Тем, у кого на голове корона, снизойти до клиента тяжело, но другого варианта нет. Нам, предпринимателям, платят не за то, что мы такие великие, а за то, что мы решаем проблемы клиента. Бизнес должен нравиться не предпринимателю, а клиенту. Червяк должен нравиться рыбе, а не наоборот. Типичная схема «мне нравится – значит, понравится и другим» срабатывает редко.

Прежде, чем что-то продавать, вы должны понять, какую потребность клиента вы удовлетворяете. Только на основе этого понимания можно выстроить эффективную систему продаж. Сейчас происходит так называемая уберизация – устраняются лишние звенья. Если вы будете существовать в отрыве от клиента, ваша компания просто-напросто не выживет. И нанимать так называемых маркетологов бессмысленно. Это работа владельца компании. Если владелец компании не занимается продажами, ему нечего делать в бизнесе.

Ко мне постоянно обращаются за консультациями, чужие бизнес-планы приходится читать регулярно. Интересно изучать, как российские предприниматели видят своего потенциального клиента. В 90 % случаев в бизнес-планах скромно пишут: это человек в возрасте от 25 до 65 лет. Я даже придумал специальный термин – «моложавый старик». Далее предприниматель просто берет из статистики, сколько таких людей проживает в его городе (районе), и считает, что изучение клиента закончено, целевая группа определена. Это грубейшая ошибка, которая рано или поздно приводит компанию к финансовой катастрофе.

Лучший способ избежать этой ошибки – поработать наемником. Это позволяет физически сопровождать клиента – наблюдать за его поведением в торговом зале, физиомоторикой, отслеживать «холодные» и «горячие» зоны – куда он смотрит, что привлекает его внимание. Я каждый день бываю на точках и вижу своих клиентов. А раз в полгода выгоняю на точки свой офис – выкладывать товар, работать на кассе. Мы знаем о своих клиентах все, поэтому выживаем в любой экономической ситуации.

Если возможности наблюдать клиента физически у вас нет, то открытие объекта – это гипотеза, которая нуждается в проверке. Ставится точка – планируемое месторасположение магазина. Очерчивается круг радиусом в километр, и вы прикидываете, сколько человек может к вам дойти. Потом берете Росстат, СПАРК, используете стандартные методы анализа рынка. Смотрите численный и демографический состав очерченной территории, где эти люди работают, в какое время они получают деньги.

Результатом должна стать таблица групп клиентов:

1) возраст;

2) род занятий;

3) потребности;

4) частота покупки;

5) состав покупки;

6) место покупки;

7) каким образом клиент доезжает до магазина.

Подробная развертка по моим клиентам представлена в главе «Как открыть магазин». У вас должна появиться такая же.

Еще одна серьезная ошибка наших предпринимателей – расчет на средний класс. Этот расчет не просто наивен, но и глуп. Он не основан ни на каких цифрах. Средний класс – это люди выше минимальной потребительской корзины и ниже, условно говоря, менеджеров «Газпрома». Таких людей с каждым днем становится все меньше и меньше. Средний класс сейчас составляют в основном чиновники.

На сегодняшний день, в условиях стагфляции, компании позволят выжить две стратегии – работа с нищими и работа с легендой. Все, что касается так называемого среднего класса, должно свалиться в одну из этих сторон.

• Работа с нищими – это удовлетворение потребностей низкой ценой и «низким» продуктом. Грубо говоря, мокрая простыня и вентилятор вместо кондиционера.

• Работа с легендой – это маркетинговая стратегия, когда вы создаете не сам по себе бренд и не ценность бренда или товара, а легенду владения им. Яркий пример – айфоны и харлеи, которые не являются особо дорогостоящими с точки зрения себестоимости, но представляют собой легенду, каждый в своем секторе.

Отмечу, что легенда зачастую срабатывает в случаях, когда потребность в товаре отсутствует. Так, сегодня и сейчас в России нет потребности в альтернативной энергетике. Она не доходна и зачастую более грязна, чем углеводороды. Тем не менее ее продают. Но не как потребность в электричестве и отоплении, а как модность или принадлежность к группе, классу, сообществу. Так называемые экологические компании, как и компании, занимающиеся благотворительностью, продают не реальное участие в жизни какого-то человека, а отпущение греха. Потенциальному потребителю альтернативной энергетики говорится примерно следующее: «Ты порядком загадил территорию своей страны, и сейчас у тебя появилась уникальная возможность вернуть ей долг. Мало того – это модно и престижно».

Внутри двух упомянутых стратегий есть возможности по тактике: продление качества и работа в нише. Эти две стратегии и две тактики позволят выбрать свое позиционирование и работать с клиентом. Однако продление качества не означает, что средний класс в виде чиновников откажется от премиального продукта. Купить новые ботинки Cacharel чиновник не сможет, но получить качественный ремонт старых ботинок, чтобы они выглядели как новые, он захочет.

Помимо всего вышесказанного, важно помнить, что покупатели делятся на три группы:

1 – покупатели цены. Эти клиенты выбирают продавцов (поставщиков), которые предлагают наименьшую стоимость. Покупатель цены ориентирован в первую очередь на минимальную из предлагаемых цен;

2 – покупатели ценности. Для этих клиентов цена – не главное. Они выбирают среди нескольких продавцов (поставщиков), и решающую роль для них играет качество продукции, бренд;

3 – покупатели стратегического партнерства. Эти клиенты нацелены на долгосрочное сотрудничество с продавцом (поставщиком). Они придирчиво выбирают его и работают с ним длительное время.

Думайте не о товаре, а о клиенте, достигайте своих целей через его интересы. Товар возникнет как итог, в самом конце.

Глава 6

Магазин. Создание и развитие

Приведу необходимые меры для того, чтобы открыть магазин и сделать точку ритейла успешной. Все нижесказанное относится и к предприятиям общепита. Производителям также не стоит пропускать эту главу, потому что практически все, что касается ритейла, в значительной мере относится и к производителю. Не существует мифологического производителя и мифологического ритейлера. Так же как розница не торгует товаром, а является сложной, многофакторной услугой, так и производитель не может заниматься только производством. Нет большего барыги, чем директор завода. Через мои руки прошли Московский экспериментальный завод древесно-стружечных плитодеталей, Барнаульский шинный завод, завод «Гамма» по производству красок и предприятие «Зенит» по производству стеллажного оборудования, которое сейчас принадлежит итальянцам. Поэтому я знаю, о чем говорю.

Смотрите на объект глазами клиента

Открывая объект, мы в первую очередь смотрим место. Это ключевое, потому что после выбора локации деньги, которые вкачены в магазин, – а деньги это немалые, – откачать обратно не удастся. Если я не могу выехать на место сам, то требую видеосъемку. Это крайне важно – смотреть на свой объект глазами клиента. Если мы открываем магазин или точку общепита, я требую от своих сотрудников, чтобы на карте были прорисованы схемы, как люди идут от остановки или станции метро.

Мы оцениваем месторасположение так: ставим видеорегистраторы на два старых «жигуля», припаркованных в выбранных местах, и просматриваем, как движется поток потенциальных покупателей. Когда мимо проходит человек, наблюдатель (обычно мы нанимаем для этого студентов) ставит галочку в табличку. Табличка разбита по дням недели и часам: с 9 до 10, с 10 до 11 и т. д. Потом анализируется динамика. Это можно делать и на промотке. Наблюдение круглосуточное, длится не меньше недели.

Локация выбирается по семи показателям:

1) 1-й этаж;

2) близкие пешеходные потоки;

3) первая линия домов, фасады которых выходят на улицу;

4) близость метро и/или остановок общественного транспорта;

5) близость торгового или торгово-развлекательного центра;

6) наличие жилого массива;

7) отсутствие лестницы на входе (как вверх, так и вниз).

Совет

Если лестница на входе неизбежна, то наклон должен быть таким, чтобы человек ее не чувствовал. Представьте, как по ней будет подниматься инвалид в коляске. Критерий плавности захода – если инвалид-колясочник без внешней помощи может подняться в ваше заведение.

Чем больше критериев вы соблюдете, тем более успешным будет ваш магазин.

Совет

Если вам досталось двухэтажное помещение, сдайте 2-й этаж в аренду под платежные терминалы, мини-кафе, аптеку.

Помните:

• покупатель не поднимается по лестнице (лестница перед входом отсекает 5–10 % трафика);

• покупатель не спускается в подвал (минус 15–30 % трафика);

• покупатель не поднимается на 2-й этаж (минус 50 % трафика);

• покупатель не переходит дорогу (минус 40 % трафика);

• покупатель не дергает дверь (тяжело открывающаяся дверь отсекает 10 % трафика);

• магазин рядом с прудом, даже вблизи жилых массивов, – это выброшенные деньги. В лучшем случае у вас будут покупать пиво, чипсы и сигареты, да и то только летом.

времена, когда человек готов был пройти лишние 500 м до магазина, остались в прошлом;

Совет

Магазин должен находиться за остановкой общественного транспорта, а не до нее. Психологически человеку проще пройти немного вперед, чем возвращаться назад.

Однажды ко мне за консультацией обратился человек, который открыл магазин в промышленной зоне в небольшом городе. Предприниматель недоумевал, почему у него мало покупателей. Я спросил, что его подвигло открыть торговую точку именно там. Ответ был прост: «Я здесь живу близко, мне сюда удобно ходить, а еще в нашем районе нет продовольственных магазинов, значит, мой должен пользоваться популярностью». Логика убойная. Говорю: «У вас в районе и салона Ferrari нет. Может, стоит открыть?» Он говорит, что гоночные болиды – товар дорогой и покупают их редко, продукты же нужны всегда. Пришлось долго ему объяснять, что нужны-то они всегда, но покупать их люди предпочитают там, где им удобно, а не там, куда ходит владелец бизнеса.

Недавно мне предложили площади в торговом центре на юге Москвы. Условия драконовские: аренду надо начинать платить прямо сейчас, хотя сам объект даже под крышу еще не возведен. Я этот район хорошо знаю. Возле метро гигантский торговый центр, где есть «Ашан». Спрашиваю, в чем преимущества нового торгового центра для продовольственного магазина. Мне объясняют: «Мы находимся ближе к жилым массивам, следовательно, люди станут ходить к нам». Владелец центра просто не понимает, что основная масса покупателей делает покупки по пути с работы домой. Люди пойдут туда, куда ближе от метро. Новый торговый центр будет стоять полупустой, а собственник – недоумевать, почему к нему не идут люди.

Отсутствие внимания к мелочам – общая ошибка владельцев как маленьких магазинов в регионе, так и владельцев крупных ТЦ в Москве. Нужно наблюдать, как перемещается покупатель, где ему удобно пройти, а где нет. Без внимания к мелочам невозможно понять клиента и создать успешный бизнес.

В подобных случаях я всегда говорю: отберите у своих детей кубики Lego. Можно нанять замечательных архитекторов и талантливых дизайнеров, но зачем? 3D-моделирование прекрасно делается при помощи Lego. Создав модель маленького города (или района), с магазинами, остановками, заводами, банкоматами, вы получите ясное представление о том, как движутся людские потоки, и можете устанавливать определенные критерии, цифровые показатели.

Что необходимо для открытия магазина

В этом разделе я приведу последовательность действий, необходимых для открытия стандартного заведения общепита или ритейла. Все эти процессы, разумеется, могут протекать параллельно, а не в том порядке, в котором перечислены.

Документы

1. Получение свидетельства о собственности.

2. Постановка на учет в местном налоговом органе.

3. Фискализация касс.

4. Подготовка к инкассации.

5. Заключение СЭС.

6. Лицензия на алкоголь.

7. Пожарное заключение.

8. Документы из бюро технической инвентаризации.

9. Справка из налоговой инспекции об отсутствии задолженности.

10. Согласование заявления на лицензию с местными органами власти.

11. Согласование с префектурой.

12. Согласование с управой.

Оборудование и персонал

Оборудование лучше закупать по отдельности. Это более трудоемко, чем если воспользоваться услугами поставщиков торгового оборудования, зато бюджетно, потому что они будут стараться максимально заработать на вас.

Перечень работ и необходимого оборудования.

1. Анализ объекта и оборудования, общее планирование помещения.

2. Составление планограммы торгового зала (или обеденного зала, если речь о заведении общепита).

3. Подбор холодильного оборудования.

4. Подбор стеллажного оборудования.

5. Поставка и монтаж холодильного оборудования.

6. Заказ кассовых боксов и комплектующих к ним.

7. Поставка и монтаж стеллажного оборудования.

8. Поставка и монтаж технологического оборудования.

9. Заказ и поставка дополнительного коммерческого оборудования.

10. Завоз товара и его последующая выкладка. Как вы понимаете, это та самая логистика – транспортная, комплектовочная и складская.

11. Разработка макета вывески, ее изготовление и монтаж. Регистрация вывески.

12. Оформление витрин, монтаж звука.

13. Монтаж системы внутренней навигации.

14. Строительные работы, подготовка площадки под монтаж торгового оборудования, подготовка площадки для спецоборудования. В строительные работы включается монтаж канализации, вытяжных систем, аудиосистемы (для аудиопрезентаций, которые обычно присутствуют на предприятиях общепита и ритейла), теплового оборудования, отделка внутренних помещений.

15. Монтаж касс.

16. Оформление входной группы. Помните, что вход определяет количество покупателей и является лицом заведения. По входу покупатель должен понимать, что его ждет внутри.

17. Поставка и монтаж складского стеллажного оборудования.

18. Назначение регионального ответственного (управляющего, директора) и управляющего объектом.

19. Составление бюджета на массовый подбор персонала.

20. Подбор персонала.

21. Утверждение бюджета административно-хозяйственных работ.

22. Покупка и установка пресса для макулатуры. На предприятиях общепита и ритейла, да и на производстве, достаточно большое количество отходов. Покупатели не покупают молоко в палетах. В столовой они покупают молоко в стакане, а в магазине – в единичной, индивидуальной упаковке.

23. Покупка мебели, если в этом есть необходимость.

24. Расстановка столов (если это предприятие общепита), оборудование прикассовой зоны (если это точка ритейла).

25. Покупка покупательских корзин и тележек, держателей для ценников, оборудования для торгового зала, мелкого инвентаря и инструмента, оборудования для кухни и мойки, так как на предприятиях общепита и ритейла есть подразделение, которое готовит салаты и выпечку.

Совет

Лучше, когда кассир сидит лицом к клиенту. Если он сидит к клиенту боком, продажи меньше.

26. Если вы решили расширить пекарню, варить кофе, продавать свежевыжатые соки, поставить автоматы по приему платежей и так далее, эти подразделения выполняют следующие виды работ:

• оценка помещений;

• принятие решений по организации связи с центральным офисом;

• закупка контрольно-кассовой аппаратуры;

• закупка оборудования;

• установка программного обеспечения;

• монтаж локальной компьютерной сети, организация канала связи;

• установка и настройка оборудования;

• настройка контрольно-кассового аппарата.

Расходы

Нельзя не упомянуть расходную часть, ибо она колоссальна.

Холодильное оборудование стоит порядка 110 тысяч долларов для помещения 400–500 кв. м. Это стоимость нового оборудования. Подержанное в разы дешевле, и я бы рекомендовал покупать именно его, но при условии, что у вашего административно-технического персонала высокая степень квалификации, поскольку он берет на себя функцию предприятия, которое гарантирует бесперебойную работу оборудования. Монтаж холодильного оборудования стоит от 20 до 40 тысяч долларов.

Суммарная стоимость кассовых боксов – от 10 тысяч долларов.

Стеллажное оборудование стоит порядка 22–23 тысяч долларов.

Вывески, витрины, звуковое и информационное оборудование – по 3–5 тысяч долларов на объект.

Безусловно, у вас будут затраты на подбор персонала, потому что персонала на точку общепита или ритейла нужно достаточно много и постоянно происходит его ротация. Для регионов эти затраты составят от 3 до 5 тысяч долларов, если объект достаточно крупный.

Для гипермаркета цифры увеличиваются. Когда мы открывали «Карусель» в Санкт-Петербурге в помещении бывшего Завода турбинных лопаток, эти затраты были выше.

Пресс для макулатуры стоит 3–5 тысяч долларов.

Складское оборудование – до 8 тысяч долларов.

Входная группа – около 2 тысяч долларов.

Мебель (у общепита это могут быть обеденные столы) – до 5 тысяч долларов.

Тележки, корзины для точки ритейла – порядка 6 тысяч долларов.

Оборудование для торгового зала – 3–5 тысяч долларов.

Мелкий инвентарь – порядка 6 тысяч долларов.

Кухня, мойка – около 3 тысяч долларов.

Срок окупаемости магазина – 28–30 месяцев.

Бизнес-процесс открытия магазина еще раз доказывает, что магазин не торгует товаром. Это сложная услуга, которую оказывает предприятие ритейла или общепита и за которую получает денежные средства суммарно в чеке. Все цепляется одно за другое и создает необходимую атмосферу для покупателя.

Правило «золотого треугольника»

Расстановка торгового оборудования настолько примитивна и понятна, что я не буду останавливаться на этой теме. Главная задача – «растянуть» покупателя по всему магазину. Есть три ключевых продукта, которые человек почти всегда покупает: хлеб, молочные продукты, колбаса/сыр. Полки с этими продуктами должны отстоять далеко друг от друга, чтобы, отправляясь от молока к хлебу, покупатель прошел весь магазин. Я называю это правилом «золотого треугольника». Делая кольцо по торговому залу, покупатель вспоминает, что нет того, другого, третьего, и набирает полную корзину.

Совет

Магазин самообслуживания предпочтительнее магазина, где торговля осуществляется через прилавок. Единственное преимущество последнего – там меньше воровства. В остальном такой магазин проигрывает. Человек не станет лишний раз спрашивать и стоять в очереди. В магазине самообслуживания продаж на 70 % больше по сравнению с прилавочной торговлей, и воровство компенсируется.

Основные бизнес-процессы

Пробегусь по реестру бизнес-процессов, которые могут присутствовать в точке ритейла. В списке вы встретите понятия «бизнес-процесс» и «должностная инструкция». В чем разница? Должностные инструкции – часть бизнес-процессов. В бизнес-процессах учитывается все: регламент и должностные инструкции бизнес-процесса, прописывается часть целей компании.

• Бизнес-процесс работы старшего кассира.

• Бизнес-процесс менеджера торгового зала.

• Бизнес-процесс работы управляющего объектом.

• Должностные инструкции сотрудников.

• Бизнес-процесс оборудования и обслуживания торгового зала.

• Бизнес-процесс создания и обслуживания подсобных помещений.

• Бизнес-процесс размещения оборудования.

• Бизнес-процесс выкладки товара.

• Бизнес-процесс обслуживания овощного отдела.

• Бизнес-процесс обслуживания молочного отдела.

• Бизнес-процесс обслуживания колбасного отдела.

• Бизнес-процесс по фасовке товара.

• Инструкция по программированию весов.

• Мастер-класс по работе на кассе.

• Мастер-класс по работе на слайсере.

• Бизнес-процесс по работе со скан-терминалом.

• Бизнес-процесс товародвижения. В него входит:

– оформление заказа;

– прием товара;

– проведение инвентаризации;

– возврат товара поставщику;

– инструкция по учету основных средств;

– заработная плата;

– учет рабочего времени;

– положение о заработной плате;

– охрана труда;

– внешние проверки;

– стандарты обслуживания.

• График уборки торгового зала.

• График уборки подсобных помещений.

• Бизнес-процесс по ведению медицинских книжек.

• Инструкция по ведению медицинских книжек.

• График обслуживания вывески.

• Наглядная инструкция (в виде комикса) по экономному расходованию электроэнергии.

• Наглядная инструкция (в виде комикса) по экономному использованию воды.

• Бизнес-процесс создания, ведения и утилизации праздничного оформления магазина (повод – каждый из праздников).

• Бизнес-процесс создания и введения в строй объявлений в торговом зале.

• Бизнес-процесс вывоза макулатуры и инструкция по ее утилизации.

• Порядок действия в аварийных ситуациях.

• Виды оборудования.

Обращаю ваше внимание: должностные инструкции не заменяют прописывания бизнес-процессов. Должностная инструкция описывает сотрудника, а бизнес-процесс включает этого сотрудника в общий механизм под названием «компания». Сотрудник – это винтик системы, и он должен понимать, ради чего он работает в составе этой системы. Не ради заработной платы.

Проблема в том, что владельцы компаний не знают, что такое клиентоориентированность, и не доносят это до сотрудников, поэтому сотрудники считают их руководителями. На самом деле руководителем является клиент, именно он платит им зарплату – сотрудники должны это понимать.

Как проходить проверки

Отдельно коснусь такого важного бизнес-процесса, как проверка магазина или точки общепита. На производстве такая же история, потому что принципы везде одни и те же. Что проверяется? Что важнее всего?

• Прилегающая территория. Мусор и снег – убраны, витрины – чистые, посторонних надписей и объявлений нет. Зал, пол, камеры хранения для вещей покупателей – чистые.

• Торговое оборудование. Проверяются отдельно кассы, отдельно весы, отдельно слайсеры, отдельно стеллажное оборудование, отдельно холодильное оборудование – все должно быть чистым и исправным.

• Рабочие места продавцов, кассиров, поваров – оборудованные, убранные. Разделочные доски – промаркированы, ножи – в наличии, сушилки для рук оборудованы одноразовыми полотенцами, на кассах – рекламные буклеты, если таковые должны быть. Под использованные чеки должна быть корзина. Посторонние предметы не должны присутствовать.

• Рабочие помещения. Пол – чистый. Стеллажи проверяются отдельно, оборудование отдельно. Столы и шкафы – исправные, чистые. Товарные запасы должны находиться в местах, отведенных под их хранение. Если это продукты питания, то в гастроемкостях.

• Фасовка. Отдельно проверяются весы, столы, термостат, слайсеры. Сушилка для рук – либо с одноразовыми полотенцами, либо электрическая. Товары должны быть расфасованы согласно правилам фасовки.

• Макулатура. Картон должен быть спрессован, тюки с макулатурой – находиться в установленном месте хранения.

• Служебные помещения. Раздевалка должна быть закрыта. Ворота дебаркадера также должны быть закрыты, если не происходит приемка товара. Товар на возврат и списание должен находиться в отдельном помещении и не пересекаться с прочим товаром. Двери, решетки складских помещений должны быть закрыты, а ключи находиться у администрации. Погрузочно-разгрузочное оборудование (рохли, телеги, подъемники) должно быть в исправном состоянии и регулярно обслуживаться.

• Оборудование с программным обеспечением (компьютеры, принтеры) должно находиться в исправном состоянии и не содержать посторонней информации (никаких игр и соцсетей).

• Документация должна быть оформлена, особенно та, которая касается покупателей. Расфасованный товар должен быть снабжен аннотацией. Разрешительная документация – в полном объеме, сроки соблюдены. Накладные, счета-фактуры, сертификаты, приложения – оформлены и хранятся в специально отведенных для этого местах. Книга старшего кассира, кассира-операциониста ведется по правилам. В книге прихода-ухода сотрудников (лучше, чтобы это фиксировалось в электронном виде) отмечается весь персонал, согласно штату.

• Выкладка товара, торговый зал. Ценники соответствуют и регулярно обновляются, если нет переоценки. Товар выкладывается согласно планограмме. Если это предприятие общепита, планограмма также должна соблюдаться. Весь товар должен пройти предпродажную подготовку, все надписи, аннотации должны быть читаемы. Наполняемость полок, контейнеров должна быть полной. В наличии должно быть достаточное количество товара, необходимое для продажи, – не меньше, чем реализуется от заказа до заказа. Колбасный отдел – товар надлежащего качества, не обветренный, не сухой. Сроки реализации соответствуют сертификатам. Ассортимент должен проверяться персоналом ежедневно, не менее чем по пятистам позициям. Проверка сроков реализации товаров – самая больная тема – должна происходить ежедневно с использованием учетной системы и ежедневного физического осмотра.

• Денежные средства. Отдельно проверяется разменный фонд, средства на хозяйственные нужды, денежные средства в кассе старшего кассира.

• Персонал обязан находиться на рабочих местах согласно табелю и штатному расписанию. Форма одежды должна соответствовать утвержденной. Отпуск товара из холодильника-прилавка осуществляется только в одноразовых перчатках. Для нарезки сыров и прочего товара используется слайсер. На кассах принимаются пластиковые карты. Обслуживание покупателей осуществляется на основе стандартов, утвержденных компанией. Управляющим объектом должны приниматься все меры, чтобы штат был укомплектован полностью.

Совет

Желательно, чтобы на рабочих местах сотрудников не было компьютеров. Вся информация должна храниться на удаленном сервере. Это безопаснее не только с точки зрения внешних проверок. Ваши сотрудники тоже не смогут получить доступ к этой информации.

Лучше, если на рабочих местах будет рабочая станция. В данном случае возрастают затраты на Интернет, потому что приходится платить за удаленный сервер, однако это не так дорого.

Предприятиям с большим оборотом выгодно иметь свои мощности. Например, у нас в Чехии собственные серверы. По большому счету разницы нет, вы можете арендовать дата-центр, скажем, в Германии. Главное, чтобы на точке продаж, где у вас происходит постоянное обновление данных, был хороший, бесперебойный канал связи. Копия должна постоянно резервироваться и отправляться на удаленный сервер.

В случае возникновения экстренной ситуации задача системного администратора – по оговоренному заранее сигналу отключить все каналы связи, которые идут на удаленный сервер. Сервер, по сути, закрывается, и вскрыть эту систему – вычислить по серверу конечного пользователя – практически невозможно.

По известным причинам предпочтительнее арендовать зарубежный сервер.

Какой формат выбрать?

Мнение, что магазин может быть «для всех», – ошибочно. Магазин либо дешевый, либо дорогой. Нельзя в одном магазине продавать премиальный товар и товар для нищих. Мифологического «среднего» не существует. Его нет даже в крупных торговых центрах. Разные категории клиентов заходят в ТЦ с разного входа. Клиент, который заходит через «Ашан», – не тот же самый клиент, который заходит через «Стокманн». Определите, на кого вы будете ориентировать свой магазин. Подсказываю: ориентироваться надо на массовый сегмент в выбранной зоне.

Например, в регионах самый востребованный формат – это так называемый «чипок». Мы возводим каркасную коробку площадью 50 кв. м, обшиваем профлистом, трафаретом набиваем надпись «Продукты» и торгуем макаронами, сахаром и крупами в мешках по 50 кг. В цивильном магазине «возле дома» нельзя продавать товар мешками – рассыпанный на полу сахар оттолкнет клиента. И наоборот – «чипок» не должен быть цивильным. Клиент «чипков» совсем другой: полуграмотная деревенская бабулька с толпой соседей и родственников. В чистом, цивильном магазине ей станет страшно. А уж если у нее спросят банковскую карту…

Совет

Предприниматели в маленьких городках склонны сваливать все в кучу. Это грубая ошибка. Глава маленького городка, поселка ощущает себя совершенно иначе, чем обычные граждане. Он считает себя князьком. И потребности у него другие.

Сделайте отдельные торговые точки для этих двух категорий населения: маленький красивый премиум-магазин для администрации городка и магазин побольше и попроще – для нижнего сегмента. Это касается любых других товаров – одежды, косметики, кухонной утвари и т. д. Ассортимент должен быть достаточно узким, но в точности отвечать потребностям клиента. Причем один и тот же продукт может быть как премиальным, так и «низким», – в зависимости от того, как вы его позиционируете, и от региона. Стакан воды у колодца в Вологодской области не стоит ничего, а в пустыне Сахара его цена – миллион.

Итак, формат заведения выбирается под клиента. Приведу пример разработки концепции (на следующем развороте).

Формат: «Экономный+», магазин «У дома».

• SKU[1] – 3000.

• Уровень доходов покупателей – средний, средний—, средний+.

Продуктовая корзина:

• товары отечественных производителей;

• товары no-name с низкой ценой;

• весовой товар (расфасовка своими силами);

• товары с акционной ценой;

• кулинария и выпечка узкой представленности;

• свежие продукты (раздел «Овощи-фрукты» лучше держать на аутсорсе);

• алкоголь, сигареты.

Важно для клиента:

• оптимальная цена;

• ассортимент преимущественно из товаров ежедневного спроса;

• наличие акций и специальных предложений;

• приветливый персонал европейской наружности;

• уютная, «домашняя» обстановка.

Каналы продаж:

• розничная сеть магазинов;

• оптовые продажи, закупочный союз;

• интернет-продажи, доставка;

• заказ в офис.

Как выжить единичному объекту

Всего существуют два типа магазинов – «возле дома» и «на выезде». Только после этого они начинают разделяться на гипер-, супер- и так далее. Гипер- и супермаркет тоже может быть возле дома. Важно понимать, что такое магазин «возле дома» («шаговой доступности»). Вы мысленно ставите циркуль, очерчиваете круг радиусом 500–800 м и считаете, сколько людей проживает в этом районе, прикидываете их количество и качество. Магазин «возле дома» крупной сети убивает розничную торговлю вокруг себя. Маленький магазин может выиграть у федералов только за счет месторасположения и ассортиментной политики.

Маленький магазин не конкурирует с большим

Федерал и транснационал не является конкурентом местного, локального игрока. Если он, по вашему мнению, таковым является, вам нечего делать в предпринимательстве. Локальный игрок ни при каких обстоятельствах не может конкурировать с десятимиллиардной закупочной силой «Пятерочки». Если вы будете пытаться играть на его поле, вы проиграете, потому что цены у него всегда будут ниже. Это основы рынка. На семинарах дискуссия на эту тему носит регулярный характер. И я всегда говорю: вы вольны поступать, как считаете нужным, но законы экономики переломить невозможно. Покупательская способность в ближайшие годы будет снижаться, федерал будет демпинговать, чего вам никогда не позволят издержки. Против демпинга, как и против лома, нет приема.

Если крупного федерального игрока в вашем районе пока нет, вы можете играть на неразвитости рынка, но это временное явление. Как только появится федерал, – а это рано или поздно произойдет, – вы должны будете перестроиться на локальные лавочки. Только при этом условии можно выжить, развиваться и строить собственную сеть. Работать в масс-маркете, где работает десяток федеральных сетей, бессмысленно.

Маленькие магазины должны быть нишевыми. Если вы пытаетесь «впихнуть невпихуемое» – в 50 кв. м ассортимент «Пятерочки» или «Магнита», – вы не нужны клиенту. Распозиционируйтесь с сетью по глубине ассортимента. Мясная лавка, сырная лавка, чайная лавка, винная лавка – такие магазинчики будут жить вечно, особенно если стоят дверь в дверь с крупным игроком.

В регионах эта проблема особенно актуальна. Там превалирует основная тройка – «Пятерочка», «Магнит» и «Ашан». Вся остальная розница умирает. Если вы хотите, чтобы в вашем регионе не было засилья федералов, захватывайте ключевые места. «Обкладывайте» своего потребителя. Заполняйте торговые точки простым товаром.

У маленького магазина никогда не будет от производителя низкой цены. Ваша политика – широта развития и глубина ассортимента. Крупные сети не работают с качеством. Открывайте лавки свежих фермерских продуктов.

Вьетнамский ритейл как модель

Меня очень вдохновляет пример вьетнамцев, которые нашли в Чехии место под солнцем.

Эксперты любят говорить, что по ритейлу Восточной Европы прошелся каток транснациональных компаний. Отчасти это верно – чешский рынок делят в основном иностранные торговые сети: немецкие METRO (под вывеской MACRO), Aldi, Globus, голландские Albert и Interspar, английская Tesko Stores. По данным GfK, 50 % чехов делают покупки в гипермаркетах, 17 % – в дискаунтерах, около 25 % выбирают супермаркеты, а остальные – так называемую несистемную розницу. К последней категории относятся и наши магазины, хотя формально они объединены в сеть.

Наша чешская сеть работает в формате «возле дома». Лобовой конкуренции с гипермаркетами и дискаунтерами этот бизнес не выдерживает, так как закупочная сила Tesko или Aldi кратно выше нашей – даже с учетом франшизы мы не можем предложить покупателю такие же цены. Но ритейл – это не торговля товаром: он продает две вещи – локацию и ассортимент. И покупатель сам выбирает – ехать в гипермаркет или, не снимая домашних тапок, дойти до ближайшего магазина. Со временем мы хотим превратить свои магазины в лавки, торгующие мясом, сырами, вином или молочной продукцией локальных производителей. Ассортимент будет узкий, но глубокий.

Казалось бы, в стране, где концентрация ритейла высока, конкурировать с торговыми сетями бессмысленно. Но именно здесь обосновалась самая большая в Европе диаспора вьетнамцев, открывших повсюду рынки, магазины и рестораны. Особенно много их в Праге, где вьетнамские лавки – «вечерки», работающие круглосуточно, оккупировали подъезды жилых домов.

От русских, которых здесь тоже немало, вьетнамцев отличает колоссальная работоспособность. Пока папы и мамы торгуют в «вечерках», дети учатся в чешских вузах. В то время как русские дети, которым родители покупают в Праге квартиры и оплачивают учебу, к знаниям особо не стремятся – я вижу это по семьям своих компаньонов. Зато в Чехии много бизнес-гуру из России, приезжающих рассказывать нашим иммигрантам, как правильно делать бизнес.

Как строить отношения с поставщиками

Не надейтесь, что поставщик будет за вами бегать. Вы будете бегать за поставщиком. Более того, не все товары он согласится вам поставлять. Единичный магазин и даже мелкая сеть для поставщика – ничто. Это миф, что магазины давят на поставщика. Все наоборот, особенно если у магазина нет рыночной, закупочной силы. Поставщику выгоднее отвезти товар в крупную сеть, такую как «Ашан» и «Метро». Цена у вас будет существенно выше, чем в сети. Например, у меня в начале этого года входная цена одного из продуктов по контракту была на 10 % выше, чем его продажная цена в «Ашане». Мелким предпринимателям нужно образовывать закупочные союзы – это единственный способ получить от поставщика низкую цену.

Закупочный союз – это когда объединяются как бы конкуренты. Вы вместе закупаете товар у одного поставщика и консолидируете затраты на логистику, склад. Это один из самых эффективных способов увеличения прибыли – снижение затрат на закупку.

Например, когда в Польше производители консервированной плодоовощной продукции осознали, что ожидается выход на рынок крупного зарубежного игрока, владельцы шести компаний сели за стол и договорились об одной очень непростой вещи. Каждый снял с себя «корону», забыл о том, что он владелец компании, и они условно распределили между собой должности: один – генеральный директор, другой – исполнительный директор, третий – финансовый директор и т. д. Результат? Сейчас они занимают 25 % рынка, а упомянутому крупному товаропроизводителю войти на польский рынок не удалось.

Основная проблема, почему наши предприниматели не поступают так же, – ментальная. 90 % предпринимателей не понимают, что они работают в трех ипостасях, которые нужно разнести. Эти три ипостаси – владелец, управляющий и инвестор. Совмещая их, мы не можем сами себя уволить. Мы должны четко осознать, в какой функции мы работаем внутри компании.

Инвестор – инвестирует деньги. Он вошел в компанию и вышел из нее, он не вмешивается в управление. Владелец – тот, кто владеет имущественным комплексом, сдает его и получает ренту за счет того, что в свое время купил основные средства. Управленец – это тот, кто может сдавать свои деньги инвестору или свое имущество тому, кто является владельцем, но он несет ответственность за управление компанией и может быть из компании уволен со штрафными санкциями. Ключевым фактором являются штрафные санкции.

На мой взгляд, наши предприниматели к разделению этих функций не готовы.

Закупочные союзы крайне полезны в случаях, когда производители сговариваются и выставляют ритейлу невыгодные условия. Объединившись, ритейлеры могут заказывать аналогичную продукцию, скажем, в Китае, и она будет стоить дешевле. Когда мы раскручивали «Пятерочку», «Кока-кола» и «Пепси-кола» сравняли закупочные условия. Нашим ответом стал продукт под названием «Наша кола», который по внешнему виду походил на продукцию этих компаний, но стоил дешевле. Мы ставили его на полку на место «Кока-колы».

Как привлечь покупателя

Работа по привлечению клиента начинается задолго до открытия магазина, а именно – когда вы берете помещение в аренду. На дверь вешается лист бумаги формата А4: «Такого-то числа здесь откроется магазин». Больше никакой рекламы не надо. Бабульки разнесут слух по всему району. В бумажном спаме (листовках) вы не пробьетесь, не переиграете маркетинговый бюджет крупной сети.

На первый день у вас аудитория будет. Главное – не разочаровать покупателей в дальнейшем. Если магазин продуктовый, в первый день у вас должны дешево стоить три продукта: яйца, бананы и молоко в упаковке 1,5 литра. Бабульки разнесут по всему микрорайону слух, что у вас дешево, и к вам повалят толпы.

Совет

В ритейле и общепите создание так называемого бренда – не более чем выпендреж. Бренд – это «Кока-кола», все остальное – логотип, нарисованный на бумаге девочкой за 100 долларов. Лучший «бренд» для магазина – «Продукты», для заведения общепита – «Столовая № 1». Клиенту наиболее понятны простые, примитивные вывески.

Важно учитывать тот факт, что на протяжении года торговля неравномерна – есть подъемы и есть спады. В России 22 торговых сезона, начиная от Дня ВДВ и заканчивая Днем всех влюбленных. Поэтому месяц должен отличаться от месяца. Сделайте хотя бы 12 торговых предложений – на каждый месяц. Обеспечьте выход соответствующего каталога. До начала акции договоритесь с поставщиком о сроках поставки товара. К сожалению, часто бывает так, что маркетинговые акции прописаны, а товара на полке нет.

Привлекать внимание лучше пакетным предложением, когда вы под праздник формируете некий набор, как это было в советское время. Снижение цен на отдельные товары и акции типа «две по цене одной» приведут только к увеличению продаж данных конкретных товаров. Руководствуйтесь логикой клиента, а не товара. Смотрите на клиента через призму его праздников, чтобы он видел, что вы помните его и о нем заботитесь. Продажи увеличивают не скидки и не сами пакетные предложения, а внимание к клиенту, когда вы вовлекаете себя в его жизнь.

Мотивы покупки для клиента:

• отпуск/командировка/выходные;

• праздники (календарные, профессиональные, личные);

• ремонт квартиры/дачи/офиса;

• начало учебного/дачного/спортивного сезона;

• распродажи/подарки/специальные предложения;

• дополнительные сервисы (доставка, гарантии, установка, кредит).

В CRM-систему нужно заносить все данные о клиенте, включая дни рождения детей, профессиональные праздники. Причем эти данные лучше получать не из анкет, а работой сотрудников, лучше всего – владельца компании.

Приведу пример. Раньше один из наших магазинов в Москве находился недалеко от «Газпрома». По логике вещей, это должен быть богатый район. На самом деле это не так. Однажды работаю в зале, приходит бабушка и покупает бутылку виски 0,5 л и мешок картошки 6 кг. Поскольку у нее есть карточка постоянного покупателя, начинаю ее расспрашивать, почему такой забавный набор. Оказывается, ей 89 лет, она работает завучем в школе. Сын у нее умер, но есть два внука. Виски она покупает себе, а картошку варит внукам. Всю эту информацию, включая имя клиента, мы забиваем в CRM-систему. К чему это приводит? Эту бабушку ни в коем случае нельзя поздравлять с днем рождения сына. Мы всегда поздравляем ее с днем рождения внуков, с Днем учителя, с началом учебного года и т. д. Обычно компании в таких случаях ограничиваются отправкой sms. Мы же отправляем этой клиентке открытку. По стоимости это дороже, но открытка хранится дольше. Причем открытка не от компании, а персонально от управляющего магазином. Категорически неверно отправлять: «Поздравляю вас… Компания такая-то». К клиенту обращаемся по имени, и подписью тоже должно быть имя.

Совет

Работайте над введением собственных торговых марок. Это относится как к ритейлу, так и к производству и предприятиям общепита. Чем их больше, тем выше ваша рентабельность, если у вас ритейл или общепит, и тем проще вам войти в каналы сбыта, если вы производитель.

Эффективный ассортимент

Формирование ассортимента – самое сложное в торговле. Именно эта область часто является слабым местом средней и малой розницы. Пока предприниматель не научится находить баланс, он будет в проигрыше. Мы, бывает, по нескольку месяцев не можем выработать ассортимент для магазинов «возле дома», потому что в Москве люди за любой мелочовкой едут в гипермаркет. И промашки, скажу честно, у нас были.

Итак, что следует знать, чтобы сформировать прибыльный ассортимент?

Оборотные и прибыльные товары

Товары в ассортименте делятся на те, что создают оборот, и те, которые приносят прибыль. В данном случае речь о чистой прибыли, которую получает ритейлер с конкретного товара, но стоит учитывать, что он не мог бы продавать «выгодные» товары, не имея в ассортименте «невыгодных».

К примеру, молоко – абсолютно невыгодный товар, но без молока открывать продуктовый магазин бессмысленно. Этот товар делает оборот, но не делает деньги. Это относится ко всем ходовым товарам – макаронам, крупам, сахару и так далее. Прибыль с них может колебаться от –1 % до +1 % в зависимости от сезона и сроков. Маржа вешается на товары, которые идут в дополнение и не являются товарами первой необходимости: алкоголь, кондитерские изделия, мясная гастрономия, сыры и прочее. При этом не стоит их переоценивать – многие любят говорить, что колбаса с завода стоит 100 рублей, а в магазине 200 рублей. Не вопрос. Я готов продавать за 100, только без холодильника, коммуникаций. Выставленное в зал в коробке с завода все это протухнет за полчаса. Чистая прибыль с мяса колеблется от 20 до 30 %, с колбасы – 10–15 %, с кондитерских изделий, особенно псевдоэлитных, – до 50 %.

Очень выгодной категорией является кулинария. Причем чем более заморочено блюдо, тем меньше шансов на нем заработать. Салат оливье, морковь по-корейски, свекла с майонезом – это наше все, на них можно делать до 80–90 %.

Непродуктовый сектор в разы выгоднее, хотя тут тоже все зависит от категории, и опять же, оставить один непрод нельзя. К примеру, одежда может приносить 60–70 %, посуда – 50–70 %. Из того, что я помню, самым выгодным товаром были «сезонные» китайские велосипеды – у нас была замечательная партия по 10 долларов, мы их продавали по 70. Но нельзя сказать, что мы обогатились: минусовое молоко никуда не делось. Какими бы выгодными ни были отдельные категории, суммарная прибыль ритейлера составляет 1–3 % с оборота.

Обязательным условием существования розничной торговли должен быть уход каких-то позиций в минус. Сеть Сергея Ломакина Fix Price, концепция которой «китайское барахло по доллару», наиболее наглядно демонстрирует этот принцип. Работа людей, которые формируют ассортимент, выше всяких похвал, причем, опять же, в нем есть обязательные продукты питания. Китайского барахла – воз и маленькая телега, и попробуй из миллиона позиций выбрать тысячу, которые будут расходиться.

Ассортимент – это колесо

Эффективный ассортимент – это колесо, или шарик. Он крутится, не останавливается – и в отделе закупок, и в отделе продаж.

Задача ритейлера – формировать ассортимент на очень короткий промежуток времени. Ассортимент не должен быть неизменным. В нем должны оставаться лидеры продаж. Делается список топ-товаров: лучшие по деньгам, по количеству, по марже. Весовая характеристика первых составит 60 % ассортимента, вторых – 30 % и самые прибыльные – одна десятая. Получается перечень примерно из 2000 позиций.

Совет

Не ставьте на полку то, что у вас не продается. На полку нужно ставить самый продаваемый товар.

Как увеличить прибыль на 100 %

Стратегий, как увеличить прибыль, пять.

1. Увеличить объем продаж на 100 %. Это реально, если ваши основные конкуренты разорились. Такая ситуация маловероятна.

2. Увеличить цену товаров на 15 %. Шансы на это при нынешней экономической ситуации минимальны.

3. Снизить зарплату на 25 %. И здесь есть НО: зарплату устанавливаем не мы, а спрос и предложение.

4. Снизить накладные расходы на 33 %. Подумайте, какие бизнес-процессы можно сократить.

5. Снизить затраты на закупки на 8,5 %. Давление на поставщика, замена дорогих составляющих (ингредиентов, комплектующих, расходных материалов и т. д.) более дешевыми.

Снижение издержек по любому из этих пунктов приведет к увеличению прибыли в два раза. Два последних пункта – наиболее реальные на сегодняшний день инструменты.

Совет

Желательно иметь на каждый товар как минимум трех поставщиков, чтобы была возможность оказывать давление на каждого из них. Так, на полке моих магазинов всегда стоят «Кока-кола», «Пепси-кола» и еще один аналогичный напиток.

Пробегусь по ключевым издержкам ритейлера, чтобы пояснить, как можно сократить бизнес-процессы, на чем сэкономить.

Самая главная издержка – это плата за товар. К сожалению, в финансовом анализе эту издержку почему-то выносят за рамки, хотя именно с нее все и начинается. К сокращению этой издержки ведет увеличение закупочной силы и давление на поставщика. Давление на последующее звено – это норма. И не надо думать, что этим занимается только розница. Производитель прессует поставщика, когда собирает комплектующие; его задача – получить отсрочки платежа.

Ключевым моментом работы с платой за товар является развитие. Департамент развития – главное функциональное звено в работе с этой издержкой. Чем больше объектов вы открываете, чем больше вы диверсифицируете свой бизнес с этим товаром, тем лучше.

Приведу пример. Я произвожу замороженные овощные смеси. У нас есть несколько каналов, которые осуществляют давление на поставщика, обеспечивающего овощами нашу розницу, производство и общепит. Одно время был спад. Мы как производство просели из-за того, что люди начали отказываться от овощей вразвес. Но нам удалось отстоять и скидку, и условия отсрочки платежа по той причине, что у нас активно развивались столовые, и в одно из блюд входила брокколи. Диверсификация вокруг продукта позволила снизить базовую издержку.

Вторая издержка – аренда. К сожалению, общепит и ритейл вынуждены заниматься девелопментом. Не от хорошей жизни ритейлеры строят магазины, рестораторы – заведения общепита, а производственники – производственные площадки. На самом деле эту функцию они выполнять не должны. Однако таков рынок. Несмотря на все кризисы, он по-прежнему принадлежит арендодателям, особенно места с хорошей локацией. Поэтому среди ваших подразделений должен быть отдел капитального строительства, активно занимающийся застройкой, или, если у вас нет таких финансовых возможностей, что абсолютно нормально, вы должны являться ключевым консультантом и продавать компетенцию при застройке объекта другими девелоперами. Только так можно снизить эту издержку.

В градостроительной политике крайне редко предусматриваются объекты, подходящие под розницу, общепит и производство. Поэтому лучше всего строить подходящий для вас объект самостоятельно. Градостроительный стандарт, который сделает возможным ведение бизнеса в России, должен звучать приблизительно так: в одноподъездном 17-этажном доме должно быть встроенное или пристроенное помещение площадью 400 кв. м, где на первом этаже располагается магазин, а на втором – заведение общепита или бытовых услуг. Такая градостроительная политика создаст переизбыток площадей, соответственно, цены на товары поползут вниз.

Для сравнения: компания WalMart (США) арендует свои помещения за 50 долларов в год за 1 кв. м. В Праге аренда составляет 9 евро в месяц за 1 кв. м. У нас таких расценок нет даже в провинции. Этот перепад объясняется осознанной градостроительной политикой. Один из моих партнеров владеет региональной сетью АЗС. Я размещаю у него свои магазины. Мы предложили в аренду половину нашего помещения на заправке порядка 30–50 кв. м первый месяц бесплатно, второй – за 10 % от оборота. Почему я сформулировал это предложение? Потому что мне всегда хотелось иметь его от рынка. Для сравнения: мне удалось договориться о плате аренды в зависимости от оборота всего с 12 % арендодателей.

Ни в коем случае не заключайте договоров с арендатором в инвалюте, даже не заикайтесь об этом на переговорах. Инвалюта – это вещь, которая вам неподвластна. Почему я говорю об этом: у нас большое количество рестораторов, ритейлеров, которые в недалеком прошлом поступали именно так, а теперь разоряются и закрываются. Вы получаете деньги в рублях, а расходуете в инвалюте. Где логика? Где здравый смысл? Заключайте договор аренды только в рублях, на срок от трех до пяти лет. Меньше чем за 28–32 месяца объект не окупается, поэтому договор на срок менее 3 лет фатален. Лучше, чтобы он был пятилетним. Федералы и транснационалы идут только на такие договоры. Не устаю повторять: есть инвестиционный бюджет, и есть бюджет плановых убытков. Это два разных бюджета. Если вы не умеете разделять их, вам не место в предпринимательстве.

Третья издержка – проценты по кредитам. Кредитные ставки, как известно, запредельные. Что делать? Как привлечь сторонние кредиты и инвестиционные ресурсы? Вариант – вывести компанию на биржу. Если ваш оборот порядка 100 млн рублей в год, существуют легальные, прозрачные процедуры выведения компании на биржу. Так поступили одни из моих партнеров – компания «Сибирский гостинец». Ребята продают сублимированные ягоды, оборот у них небольшой. Ничто не мешает сделать это и вам. Но если вы не знаете, какой товарный оборот у вас будет хотя бы через год, просто с набором печатей выйти на биржу не получится.

Четвертая издержка – сотрудники и налоги на них. Перед тем как открыть «Пятерочку» в нулевые, я несколько месяцев работал гастарбайтером в Аldi, немецкой сети магазинов-дискаунтеров, чтобы понять технологии, которых в России еще и в помине не было. Мы втроем обслуживали в день 2500 клиентов и принимали 64 машины (объект 600 кв. м). Сейчас лучший результат, который у меня есть, – 11 сотрудников по 2 смены (5–6 сотрудников в смене). При этом работают они интенсивно, а количество машин и чеков у них ниже. За счет чего сеть Аldi так эффективна? У них нет такого понятия, как вычерк, которое у нас сплошь и рядом, – это когда вы заказываете 100 единиц товара, а поставщик привозит 88 плюс то, чего вы не заказывали. Происходит сбой цепочки.

В Бельгии у меня маленький завод, изготавливающий ковролин для «Леруа Мерлен». Физически они не общаются. Заказ от «Леруа Мерлен» поступает напрямую в производственную программу завода, и если хотя бы на одну позицию будет расхождение, меня засудят. Ощутите разницу в технологии. Точно такой же завод можно поставить и в России, с таким же оборудованием, и даже нанять бельгийцев, но внутренних технологий у нас и близко нет.

Как в Aldi происходил прием товара? Приезжала машина с гидробортом, мы выкатывали товар и сразу ставили его в зал. Это система кросс-докинга (прием и отгрузка товара напрямую, без размещения в зоне долговременного хранения), которая в России реализована на 5 %. Сканировалась только палета, ее содержимое не просматривалось и не пересчитывалось. Пройдя через кассу, товар сверялся с электронным заказом. При обнаружении расхождений поставщик платит огромные штрафы. Представьте, какое количество людей и издержек сокращается! А ведь это технологии 17-летней давности.

Основа основ, где лежит сокращение издержек, – изменение внутренних технологий. Анализируйте внутренние бизнес-процессы и думайте, почему у вас работает столько людей. Не сокращение сотрудников ради сокращения, а сокращение бизнес-процессов ради увеличения прибыли.

Совет

Все функции, которые могут быть вынесены на аутсорс, должны быть вынесены на аутсорс. Безопасность, обслуживание объекта, ведение бухгалтерской отчетности – это аутсорс. В магазине должно быть всего три функции: принять товар, выложить товар и принять деньги от клиента. Товаровед стоит дорого, и его ошибки стоят дорого.

Ритейл не торгует товаром. Ритейл продает две вещи – локацию и ассортимент. В ассортименте есть группы товаров, где клиент покупает: 1) цену; 2) ширину ассортимента; 3) глубину ассортимента; 4) бренд. Поэтому по каждому продукту должна быть отдельная стратегия его продвижения.

Глава 7

Производство. Типичные ошибки организации и лучшая практика

В последние два года у меня было несколько «антикризисных туров». Я побывал не только в России, но и в ближнем зарубежье. Большинство участников моих семинаров оказались производителями. И проблема, по сути, у всех одна и та же: «Мы производим качественный товар, а он не продается». Что делать? Какая стратегия поможет сегодня производителю выжить и зарабатывать?

Промышленность без иллюзий

В первую очередь надо «переформатировать» голову. Понять, что наш вечный подход: «А давайте к царю-батюшке. Барин к нам приедет, барин нас рассудит» – иллюзия. Барин, конечно, рассудит… Войдет в ваше акционерное общество, а вы пойдете на улицу.

Новой экономике России 20 лет. Очевидно, что она «родоплеменная» и таковой останется. А производители ждут мифологического Советского Союза, чтобы восторжествовала справедливость, и рассчитывают свою стратегию под мифологический растущий рынок.

Справедливости нет и не будет. Промышленность не будет развиваться. Завтра будет еще хуже. Власти будут те же самые. Можно сказать, что наступил постоянный стабилизец – стабильность сползания. Посмотрите данные Росстата – все цифры доступны.

Если у вас «качественная» продукция, а покупать ее никто не хочет, значит, надо менять товар – производить то, что нужно клиенту, что он в состоянии купить.

Совет

Стагнация рынка в ближайшем будущем продолжится. Люди набрали кредитов, они не могут с ними расплатиться, и покупать они станут меньше. Поэтому вы должны знать, какие затраты будете отстреливать при падении продаж на 40–60 %. Разработайте стратегию выживания в условиях плавного падения продаж. Не устаю повторять: быть предпринимателем означает уметь зарабатывать на падающем рынке. Если вы называете себя предпринимателем, но при этом колеблетесь как флюгер, в зависимости от того, пошел рынок налево или направо, и вы вслед за ним, где ваша заслуга как предпринимателя?

Что нужно клиенту

Сегодня клиент покупает цену. Особенно это касается регионов. В регионах средний чек – 250–280 рублей, люди делают единичную покупку на 30–50 рублей. Когда мы в своих магазинах фасуем конфеты, мы делаем так, чтобы лоток стоил меньше 25 рублей, потому что, если он переваливает за эту отметку, продажи моментально падают.

Понятия «качество» не существует в природе. Его нет ни в одном экономическом справочнике. У него нет единицы измерения. Существует слово «безопасность». Если сегодня клиенту нужно замороженное гуано, оно должно быть произведено. Так называемое качество надо ухудшать. Продукт должен служить ровно столько, сколько его гарантийный срок, плюс 5–10 %. «Мерседес» 90-х и «мерседес» сегодняшний – принципиально разные машины. Это рыночный подход: производители осознали, что отбирают сами у себя рабочие места. Кроме того, динамика развития технологий сейчас кратно выше. Делать что-то «на века», как это было в советское время, бессмысленно, продукт очень быстро морально устаревает.

Надо ли «замещать» и чем

Я миллион раз говорил и повторю снова: импортозамещения не существует, это миф. У нас весь товар импортный или квазиимпортный – произведенный на импортном оборудовании и из импортных материалов, на которые нашиты отечественные лейблы. Так называемое импортозамещение – это передел рынка. Например, производителей мяса у нас осталось всего два, и один из них – родственник широко известного политика. За «отечественную» свинину вы переплачиваете как минимум 20 %, хотя состоит она в основном из импортных ингредиентов: оборудование для фермы и сперма приходят из Польши. В Соединенных Штатах телевизор с диагональю 75 дюймов стоит 1500 долларов. Посмотрите, сколько стоит такой телевизор у нас, и пересчитайте. Вот вам весь ответ на импортозамещение.

Совет

Как бы нам ни хотелось говорить про малый и средний бизнес, развивать технологии можно только вокруг какого-то крупного бизнеса. Основной крупный бизнес в России – это углеводороды. Как это ни покажется странным, можно зарабатывать на химической промышленности. Это даже выгоднее, чем торговля и общепит.

Я не отговариваю вас заниматься производством. Я отговариваю вас заниматься производством ради производства, как многие сейчас: лишь бы поставить завод. Поставить завод можно, но сперва задумайтесь, как вы будете сбывать свою «замещенку». Доходы населения и покупательская способность падают. Такого падения не было с 90-х. Разговоры о том, что в России должно развиваться производство, – болтовня, пережиток совка. Издержки у нас в разы выше, чем за рубежом. Производство в привычном понимании – километры цехов – здесь не только невыгодно, но и убыточно. И если у вас есть этот «металлолом», его имеет смысл продать.

Производство будущего

Производство XXI века – это два документа: контракт на сбыт и контракт на бренд. Все остальное – от лукавого. Зачем вам километры цехов, если есть другие площадки, где можно разместить свое производство? Размещать производство лучше на нескольких предприятиях (и время от времени стравливать их между собой), чтобы, если у вас вдруг пойдет спад, вы могли расторгнуть контракт. Тем самым вы значительно снизите затраты.

Отмечу также, что стандартная модель – В2С – устарела. Все бизнесы сейчас стремятся к P2С – производитель к клиенту. Дилеры не нужны, они не создают никакого реального продукта. Клиент должен иметь возможность получать продукт напрямую от производителя, иначе он будет заказывать товары в Китае на Aliexpress, что уже и происходит. Но эта модель начинает работать только в одном случае – когда клиентов много. Рассуждайте с точки зрения экономической логики. Каждому отдельному клиенту нужен отдельный набор товаров с отдельной логистикой. Соответственно ваша задача – производить такой продукт, который будет максимально канализировать эту историю. Модель будущего – это Р2С.

Совет

Не надо производить то, в чем мы не профессионалы. Не надо производить «Пармезан». Производить надо то, что востребовано клиентом. У нас 30 млн граждан проживают за чертой бедности. Производите то, что они могут купить. В первую очередь это продукты питания, сельхозпродукция. В «Пармезане», как и в автомобилестроении, мы никогда не будем профессионалами, и не надо стремиться в эту сторону.

Как работать в двух разных сегментах

У тех, кто раньше работал в премиальном ценовом сегменте, сейчас есть искушение работать в низком (или, как им кажется, в среднем). Здесь важно не промахнуться. Приведу пример. Компания производит строительные смеси. Понимая, что сейчас под видом строительных смесей нужны, грубо говоря, мел и песок, она начинает производить смеси чуть ниже премиальных под тем же брендом. Это фатальная ошибка. Компания убивает ощущение легенды, которое было у ее премиального клиента, и не создает ощущения среднего ценового сегмента для покупателя, который был более нищ.

Если вы хотите работать с легендой и низким или средним сегментом, вы должны создать второй бренд и второй офис – с другими людьми, другим отделом продаж, которые ни при каких обстоятельствах не должны пересекаться друг с другом. Одни продают, условно говоря, тонны-километры, другие – пафос. Только в этом случае у вас есть шанс сохранить работу с легендой и захватить «средний» класс.

Совет

В нынешних условиях мы не можем выпускать прежний продукт и поднимать цену. Как поступил я?

Мы производим свежезамороженные овощные смеси. Размер упаковки остался прежним, на 500 грамм, но на упаковке отражается, что внутри 470 или 380 грамм. Помимо этого, мы на 30 % изменили состав смеси в пользу более дешевых овощей. Цена при этом поднялась на 15 %. То же самое в столовых. Самый продаваемый комплексный обед «Советский» чуть подорожал, а порция стала меньше, но сосиска с гречей как была, так и осталась сосиской с гречей.

Чтобы выжить, нужно уменьшать состав продукта и увеличивать ценник либо кардинально менять ингредиенты.

Производство и розница. Разные стратегии на пути к общей цели

Производство и ритейл – вещи, казалось бы, разные. В понимании большинства предпринимателей – прямо противоположные. На самом деле никакого противоречия между производителем и ритейлером нет. Стратегия и тактика производственной компании может быть построена только на продажах.

Когда на семинарах я произношу фразу: «Главная задача производителя – это продажи», в ответ раздаются недоуменные возгласы: «Как это так? Я же ПРОИЗВОДИТЕЛЬ!» Производителем можно называть только корову – потому что это замкнутая экосистема, в которую ничего не вносится. Каждый из нас, включая меня, производственника, собирает из множества «пазлов» некий конечный продукт. Я акцентирую на этом внимание, чтобы у вас в голове не было противостояния между семью звеньями (производитель, переработчик, упаковщик, логист транспортный, складской и комплектовочный и только потом ритейл), потому что все мы в этой цепочке что-то из чего-то собираем.

Производство ничем особо не отличается от ритейла, логистики и всего остального. В товаропроводящей цепочке как минимум семь звеньев. Для большинства непрофессионалов основная часть товаропроводящей цепочки скрыта. Производители и вовсе считают, что товаропроводящая цепочка должна как-то заработать сама. Молоко, которое вы произвели на заводе, – не то же самое молоко, что стоит на полке у сетевого оператора. Транспортная, складская и комплектовочная логистика накладывает колоссальные затраты. В России глобальный дисбаланс этих товаропроводящих цепочек.

Задача производителя – загрузить производственные мощности не менее чем на 86 %. Причем одним продуктом. Потому что с точки зрения производства выгодно иметь одну производственную линейку и один набор ингредиентов. Задача ритейлера – взять у производителя прайс-лист на 100 единиц, выбрать два самых оборачиваемых и поставить их к себе на полку.

Ритейл не торгует товаром. Каждый день, входя в производственное помещение, повторяйте про себя эту фразу. Когда вы приходите в магазин, вы платите за холод, электричество, работу уборщицы и так далее. Ритейлер продает локацию и ассортимент. Причем ассортимент с ценой. Цена – это интегральный показатель. Выгода клиента и выгода ритейлера – вот на что должна быть нацелена стратегия производителя.

Совет

Стратегия производства сейчас – это стратегия крокодила, который пожирает вымирающих собратьев. Ваша задача – смотреть, как умирает конкурент, и, по возможности, ему в этом помочь – скупить контракты и торговые марки.

Наши производители, вместо того чтобы заниматься продажами, ублажают свое эго. Делают красивый сайт, странички в соцсетях, презентации типа «я и мои макароны». Кому это нужно? Клиенту? Ему нужно, чтобы товар был дешевле. Послушали семинар какого-то гуру, который сказал, что «надо продвигаться в Инстаграме». Зачем?

Постоянно задавайте себе вопросы: «Зачем я это делаю? Не занимаюсь ли я ерундой?» Повесьте эти вопросы на входе в свой офис.

Сбытовая стратегия

Задача производителя – не произвести какой-то продукт и почувствовать себя Богом, а продать этот продукт. Ради этого мы его и производим. Ничего предосудительного в этом нет. Очень велик соблазн совкового подхода, когда производители относятся к системе сбыта как к чему-то, чем должен заниматься кто-то другой. Это категорически неверно. Как только вы отдаете сбыт на сторону, считайте, что вы отдали все, что у вас есть. Если вы что-то производите, ваша задача – продажи. Это не очень приятно, но взаимодействие с клиентом – основа основ.

Совет

Максимум, на что у наших производителей хватает фантазии, – поставить на торговую точку девочку-мерчендайзера, которая, как заезженная пластинка, повторяет: «Здравствуйте, у нас сегодня замечательная акция. Попробуйте нашу колбасу». Итог – диаметрально противоположный ожидаемому – и для ритейлера, и для производителя. Вы, владелец производственной компании, встаньте сами, представьтесь и расскажите о своем продукте, расскажите вкусно. Маркетингом обязан заниматься генеральный директор и владелец компании, а не девочка, которая носит кофе и делает визитки.

Управление продажами строится по следующему циклу.

1. Определение целевых клиентских групп. Результатом должна стать примерно такая же табличка по клиентам, какую я приводил в предыдущей главе. Только когда вы сегментируете своего клиента, вы понимаете, какой товар ему нужен. Товар должен подходить клиенту, как ключ к замку.

2. Выбор каналов сбыта и зон продаж.

3. Построение многоканальной системы продаж. Обращаю ваше внимание: многоканальная! Продавать что-то, пользуясь одним каналом сбыта, сегодня нереально.

4. Организация отделов продаж.

5. Управление отделами продаж.

6. Персональные продажи и управление. Персональные продажи предполагают подстройку под конкретного клиента, формирование торговых предложений, адресованных ему лично.

7. Отношения с целевыми клиентскими группами.

8. Корректировка системы продаж.

Все это – работа генерального директора и владельца компании. Владелец компании – единственный продавец своего товара. Все остальные сотрудники – поддержка.

Владелец производственной компании должен лично присутствовать на всех переговорах. Возможно, кто-то не умеет грамотно вести переговоры. В этом случае вы должны дать возможность вашим переговорщикам переговариваться и постоянно держать руку на пульсе. Не ездить на переговоры могут позволить себе только владельцы крупных компаний, у которых триллионы оборота. Владелец «Кока-Колы» может позволить себе не ездить на переговоры. Мелкий производитель такого себе позволить не может.

Многие возражают: «Я же нанял хорошего менеджера по продажам/коммерческого директора, переманил его оттуда-то и плачу ему зарплату». Это не вы платите зарплату, ее платит клиент, а вы в этом случае всего лишь болван, который нанял другого такого же болвана, чтобы тот отрабатывал ваши коряво поставленные цели.

Кратко пробегусь по звеньям приведенной выше цепочки.

Целевые клиентские группы

1. Потребители.

– Постоянные потребители.

– Случайные потребители.

– Потенциальные потребители.

– Потребители чужих марок.

2. Торговые посредники.

– Агенты.

– Комиссионеры.

– Дилеры.

– Торговые партнеры.

3. Группы влияния.

– Предписанты.

– Советчики.

– Лидеры мнений.

– Институциональные субъекты влияния.

– СМИ.

– Общественность.

Каналы продаж

• Оптовая торговля – сеть независимых дистрибьюторов, собственная дистрибьюция, мобильные и мелкооптовые продажи.

• Стационарная торговля – универсальная розничная сеть, специализированная розничная сеть, стационарная точечная розница (малый магазин).

• Дистанционная торговля – телефонные продажи, продажи по каталогам, телевизионные продажи, продажи через Интернет.

• Нестационарная торговля – мобильная розница, вендинг.

• Многоуровневый маркетинг.

• Продажи на выставках. Этот канал сбыта сейчас практически умер. На выставки приезжают люди, которые давно друг друга знают. Это не более чем информационный ресурс.

Эта классификация присутствует у любого крупного транснационального производителя. У них эти каналы отточены наиболее полно, что позволяет быстро захватывать новые рынки.

Торговые посредники компании

1. Агенты – от чужого имени, за чужой счет.

2. Комиссионеры – от своего имени, за чужой счет.

3. Дилеры – от своего имени, за свой счет.

4. Торговые партнеры.

Сбытовые стратегии

В каждом канале сбыта может быть одна/несколько стратегий.

1. Интенсивная – сбыт через максимальное число посредников.

• Плюсы:

– быстрый выход на рынок;

– максимальный охват рынка.

• Минусы:

– утрата контроля над рынком;

– ухудшение имиджа.

2. Избирательная – сбыт через отобранных посредников.

• Плюсы: эффективное сотрудничество с посредниками.

• Минусы:

– ограниченный охват рынка;

– затруднение доступа товара к потребителю.

3. «Эксклюзивная» – сбыт через одного посредника.

• Плюсы:

– хороший контроль над рынком;

– поддержка марки.

• Минусы:

– ограниченный охват рынка;

– высокие требования к качеству товара.

4. Прямой сбыт – сбыт без посредников.

• Плюсы:

– максимальный контроль над рынком;

– полная поддержка марки.

• Минусы:

– ограниченный охват рынка;

– высокие сбытовые издержки.

Задачи отдела продаж

1. Знать клиента и его потребности, добиваться целей компании через его интересы.

2. Контроль ассортимента:

– соответствие параметрам;

– продажи в рублях;

– продажи в штуках;

– маржа;

– своевременная ротация слабого ассортимента.

3. Качественное проведение акций.

4. Отработка всех деталей – от внешнего вида до количества промоутеров.

5. Исполнение заказов в сетях на 100 %.

6. Контроль логистики (доставка осуществляется силами дистрибьютора или 3PL-оператора).

7. Мерчендайзинг.

8. Контроль наличия товара на полках.

Своя база клиентов

Главная задача – повышение доверия покупателей и увеличение спроса на продукцию компании.

1. Формирование круга покупателей, лояльных компании, поиск потенциальных дистрибьюторов.

2. Повышение информированности покупателей/дистрибьюторов. Меры:

– знакомство с менеджментом;

– презентации;

– подготовка необходимых материалов;

– адресные рассылки.

3. Повышение адресности работы. Меры:

– выяснение предпочтений и информационных потребностей разных категорий;

– сбор информации о дистрибьюторах, выяснение их спроса на продукцию компании;

– работа с покупателями независимо от дистрибьюторов.

Прямое общение с покупателями/дистрибьюторами

Личные отношения с клиентами позволяют предотвратить негативный эффект СМИ и рекомендаций аналитиков.

1. Встречи «один на один». Этот формат предпочтителен для наиболее крупных покупателей.

2. Конференц-звонки (для географически удаленных покупателей).

3. «День покупателя/дистрибьютора». Более глубокое обсуждение компании. Можно выбирать время, совпадающее с крупными корпоративными событиями.

4. Встречи с дистрибьюторами в штаб-квартире компании индивидуально или небольшими группами.

5. Встречи в маленьких группах (бизнес-ланчи, обеды с несколькими покупателями).

6. Крупные групповые встречи (Москва, Лондон, Франкфурт, Стокгольм, Амстердам, Нью-Йорк, Бостон…).

План взаимодействия с покупателями/дистрибьюторами

1. Посещайте 6–10 профильных конференций в год. Цель – максимум индивидуальных встреч с покупателями/дистрибьюторами.

2. Каждые 2 месяца совершайте 2–3-дневную поездку для встреч с покупателями вместе с генеральным или финансовым директором.

3. Проводите «виртуальные» встречи с покупателями с помощью видео- и аудиотрансляций в Интернете.

4. Создайте и развивайте фокусированные списки рассылки электронной почты:

– текущие покупатели;

– аналитики рынка;

– контактные лица с конференций;

– результаты регистрации на конференц-звонки и подписка через сайт;

– профильные журналисты.

5. Создайте специальный пакет документов для покупателя/дистрибьютора.

6. Ведите учет всех встреч и взаимодействий (компании, контактные лица, встречи, переданные документы, обсуждаемые вопросы).

7. Получайте от покупателей обратную связь!

Совет

Если вы хотите успешно продавать свой товар, сфотографируйте стенды дистрибьютора «Маrs». И просто скопируйте. В девяностые, когда компания «Маrs» выходила на российский рынок, все смеялись над тем, как они распространяют свои батончики: у них были листы формата А3 с картинками, как должен располагаться диспенсер с шоколадками в магазине. Но мне уже тогда было ясно, что они захватят наш рынок, – потому что они умеют выстраивать технологию продаж.

Вход в сеть. Войти нельзя остаться

Если верить телевизору и обсуждениям в Интернете, сети – прямо-таки вселенское зло. Они зло для несетевой розницы, потому что цены у них в разы ниже. Они зло для производителя, потому что большинству производителей туда не попасть – рынок «перегрет». Количество производственных мощностей в мире в 150 раз превышает необходимое к потреблению. Налицо кризис перепроизводства. И к России это относится в не меньшей степени, чем, к примеру, к Франции. Только во Франции государство не борется с сетями, а доплачивает производителям, чтобы они не вырабатывали лишнего. В этом случае все не внакладе. А мы делаем диаметрально противоположное: поднимаем ввозные пошлины, «защищаем отечественного товаропроизводителя», выкручиваем руки сетям.

Первый вопрос, который я слышу от производителей на семинарах: «Какие есть лазейки, чтобы войти в сеть?» Производители считают, что, если им удастся влезть в сеть через третье лицо – знакомых, товароведа, директора магазина, они дополнят внутреннюю идеологию компании своими продажами и привлекут к себе внимание.

Представьте, что вы директор магазина. Открыть магазин стоит в среднем 10 млн рублей. Это инвестиционные затраты. Операционные затраты и плановые убытки вы будете нести еще как минимум 28–30 месяцев. Утром вы приходите в магазин, достаете пачку сторублевок и идете вдоль полок, выкладывая на каждый квадратный дециметр купюру. Магазин не открываете. Вечером приходите – сторублевок нет. И так – каждый день.

Теперь заполним магазин товаром. К вам приходит поставщик и говорит: «У меня классный инновационный товар, он принесет вам колоссальную прибыль». Вы не знаете ни этого поставщика, ни его товар. Что вы ему ответите? Некоторые молодые и наивные говорят: «Возьму на реализацию». Но! У вас каждый день убыток. Вы каждый день в минусе, неважно, открыт магазин или нет, есть в нем товар или нет. Почему, вы думаете, сети такие «злые»? Потому что у них висит «колотушка» – кредиты, выплаты за товар и прочие расходы. Если поставщик принес вам товар, который не имеет реального сбыта, не имеет системы продвижения (мерчендайзинга, выкладки, специальной рекламы и т. д.), вы каждый день будете терпеть серьезнейшие убытки.

Товар не играет роли. Сам по себе товар сетям неинтересен. Им интересно, как на него будет реагировать покупатель.

На сегодняшний день покупатель, к сожалению, реагирует на две вещи: либо на цену, либо на рекламу. С сетевиком имеет смысл начинать разговор только в случае, если у вас очень жесткая система продвижения. Это как раз та ответственность, о которой я постоянно говорю и которой у нас, русских, нет. Вы должны понимать, что вы как производитель, приходя к ритейлеру, неважно, крупный это сетевик или баба Клава на рынке, должны нести ответственность. Мера ответственности – жесточайшая, потому что в товаропроводящей цепочке звеньев много.

Мелкий производитель не должен работать с сетями.

Это противоречит всем законам рынка. Допустим, некая сетевая компания, занимающаяся продуктами питания, продает 10 тонн хлеба, а вы, мелкий предприниматель, производите 500 кг. Ваш покупатель не будет ждать, пока заполнятся полки. Крупный игрок не будет подстраиваться под ваши скромные возможности.

Абсурд ситуации заключается в том, что производители сами же роют себе яму. Мелкую розницу – свой основной канал сбыта – они добивают сами же. В 90 % случаях товар от производителя поступает в мелкую розницу по цене выше, чем продажная стоимость в «Пятерочке».

Когда-то в Москве существовала наша сеть «Марка», около 30 магазинов. Перед тем как «покончить жизнь самоубийством», мы провели исследование. На 150 товаров входная цена была в среднем на 11 % выше, чем продажная цена в «Ашане». Я провел переговоры с производителем: пытался узнать, чего он добивается, ведь у него перестанет существовать канал сбыта. Результат: сеть «Марка» сейчас не существует как канал сбыта, существует обратная франшиза «Копейки».

Нравится? Думаю, не очень.

Неумение распозиционировать свою производственную линейку по группам сбыта приводит к тому, что производители являются сами же себе могильщиками, а также могильщиками маленьких магазинов и мелких сетей. Поставлять в мелкую и крупную розницу один и тот же товар – ошибка. Для маленького магазина надо выпускать один товар, для крупной сети – другой. Это разные производственные линейки, и если вы не можете инвестировать в основное производство, надо договариваться с партнерами.

Производители сейчас ведут такую политику, что в итоге на рынке останется 5–10 крупных федералов. Причем не факт, что они будут отечественными. Чем больше «крошится батон» на владельцев «Пятерочки» и «Магнита», тем больше шансов, что они продадут свои компании западным коллегам, и магазины будут находиться «под крышей» немецкого или американского правительства, с которым ссориться будет совершенно не с руки.

Есть и хорошая новость. Пока сети не являются основным каналом доведения продукции до покупателя. К примеру, в Москве зарегистрировано порядка 17 тысяч розничных точек разного формата. В Москве и Подмосковье работают всего 80 сетей – не более 1000 магазинов. 1000 магазинов против 17 тысяч. Зачем лезть в сеть, если существует огромное количество свободных торговых точек?

Каналы сбыта для мелкого производителя

Если мелкому производителю нельзя соваться в крупные сети, что же делать? Работать с равными себе. Налаживать свою систему дистрибьюции и продаж. Перечислю каналы сбыта, с которых надо начинать расти.

Палатки

Если вы мелкий производитель, ваше место – рынки. Открытые рынки с таджиками и узбеками. Другого варианта нет. Любая производственная компания начинает с мелочовки. Помимо рынков, это могут быть собственные небольшие точки. Но это должны быть точки не по продаже вашего товара, а ритейловые точки вообще, где вашего товара не более 10 %. Стратегия ритейла – работать на небольшой марже и продавать только хиты. Стратегия производителя – максимальная маржа на единице товара и ограниченный ассортимент. Если вы пойдете по этой разнице стратегий, у вас есть шанс выжить с точки зрения производства.

«Мелкие сети»

Небольшая часть вашей работы должна происходить с «мелкими сетями» и оптовиками-дистрибьюторами. Мелкие сети я поставил в кавычки, потому что их практически нет. Те, кто называют себя сетевиками, в 99,9 % не являются по факту сетевыми компаниями. Ведь что такое сеть? Это не одна и та же вывеска. Вывески могут быть разными. Это не одно и то же юридическое лицо, на которое вы скидываете свой товар. Сети – это в первую очередь сетевые технологии. Ключевыми моментами являются: централизация закупок, централизация возврата, централизация платежей, централизация ассортимента, универсальный ассортимент в точках. Поэтому, если вы видите, что в каждом магазине под условной вывеской «У дяди Гоги» своя расстановка, свое оборудование, своя выкладка, свое штатное расписание, это уже не сеть. Тем не менее с этим сегментом можно и нужно работать.

Что главное при переговорах с розницей? Не цена, как считают многие. Главное – это структура затрат. Когда вы приходите на переговоры, у вас должны быть сведены в таблицу следующие 13 пунктов.

1. Вводимый ассортимент (перечень и планируемый объем продаж).

2. Цена (цена на полке, отпускная цена, себестоимость).

3. Затраты:

– компенсации (тикеты);

– рост объема (ретробонусы);

– открытие новых магазинов;

– логистика и централизация;

– списание/возврат брака;

– отсрочка платежа;

– годовая промоактивность;

– мерчендайзинг;

– ввод новых продуктов;

– ротация продуктов;

– планограммы (выкладки товара).

Цена – это интегральный показатель, который должен уметь флуктуировать. Розница говорит: «Нам нужна такая-то цена и такой-то объем продаж». Вы должны уметь подстроить все остальные параметры так, что при таком-то объеме продаж у вас будет такая-то маркетинговая активность, и при такой-то цене вы можете или не можете произвести транспортную, складскую и комплектовочную логистику. При изменении одного из перечисленных показателей вы должны быть готовы изменить остальные и грамотно это проговорить.

Интернет-магазины

Пока наше государство не «наложило лапу» на интернет-торговлю, имеет смысл держать небольшой интернет-магазин. Но здесь есть серьезная проблема – логистика. Это иллюзия, что онлайн дешевле офлайна.

Первое, во что вы воткнетесь, – это стоимость курьера. Доходы курьеров сейчас близки к зарплатам топ-менеджеров западных компаний, при этом работать они не хотят, мало того – воруют. Так что, скорее всего, вам придется бегать самим и держать доставку на себе.

Второе: онлайн не может существовать без офлайна. Онлайн – это когда заказ открывается и закрывается через Интернет. Например, продажа железнодорожных билетов. Клиент выбирает поезд и место, платит виртуальным процессингом, получает товар под условным названием штрих-код, приезжает на вокзал и получает услугу, ни с кем не контактируя. Если клиент получил листовку, посмотрел сайт, сравнил цену с другими продавцами аналогичного товара, а потом позвонил – это не онлайн, а справочник «Желтые страницы».

После того как клиент сделал заказ, ему перезванивает девочка, которая все портит – либо своей некомпетентностью, либо неумением общаться. Потом появляется мальчик, который портит все окончательно, потому что приезжает не в то время или не с тем товаром. Я несколько утрирую, но в целом ситуация такова. Пока мы не поменяем этих ребят на роботов, которые будут доставлять нужный товар и точно вовремя, онлайна в России не будет.

Допустим, мы каким-то образом устранили эту проблему. Вежливая девочка перезвонила через 10 минут после того, как поступил заказ. Мальчик привез товар вовремя. Теперь поговорим об издержках. Представьте, что вы торгуете молоком, а я это молоко покупаю. Квант поставки – 12 штук в упаковке. Я заказал 2 единицы товара. У вас на складе образуется квант хранения 12, где на палете лежит квант хранения 10. Вы привозите, а я беру не две, а одну штуку. После этого у вас образуется 12, 10 и 1. Когда у вас другой клиент заказывает 2 штуки, вы не можете отвезти ему одну штуку возвратную: она уже покаталась туда-сюда, и по ней это заметно – клиент может отказаться. Эта возвратная единица списывается, и вместо одного места хранения в офлайне образуется как минимум три, а то и четыре.

Когда начинаешь продумывать логистику – транспортную, складскую и комплектовочную, – становится ясно, какие это колоссальные затраты. У нас было два интернет-магазина, мы их закрыли именно по этой причине.

Я знаю не один десяток компаний, которые пытались доставлять продукты: «не взлетело». Например, компания «Утконос». Я знаю этих ребят уже лет 17. Команды меняются, а «не взлетает». Они открывали офлайновые магазины как точки выдачи. Они закрыли офлайновые магазины и построили склад стоимостью 40 млн долларов. «Не взлетает». Еще когда мы строили «Пятерочку», мы с вице-президентом по коммуникациям подсчитали: «взлетает» только в одном случае – если куб доставки стоит больше 3000 долларов. Там может быть дорогое женское белье, электроника, товары длительного пользования. Все остальное, особенно что касается еды, – «не взлетает». Затраты слишком высоки. Возможно, уберизация экономики и безработица приведут к тому, что стоимость курьеров упадет, и тогда продукты можно будет доставлять. Пока это далекое будущее.

Есть еще одна проблема, решать которую очень непросто. Сайт должен быть привязан к вашей учетной системе, ваши сотрудники должны в ней работать, иначе не бьются остатки. На складе 2 единицы товара, в Интернете – 10. Очень непросто сделать так, чтобы остатки соответствовали действительности. Стандартная ситуация. В магазин пришла машина, товар со склада уже списан. В какой момент его поставят на остаток: через час? через день? Покупатель заказал товар, с точки зрения остатков в магазине он есть, а физически его нет – он не оприходован, или в пути, или на заводе.

И последнее: в Интернете тяжело дефрагментировать аудиторию – непонятно, кто есть кто.

Социальные сети

Начинающие предприниматели обычно возлагают на социальные сети большие надежды. Вынужден разочаровать. К сожалению, говорить о масс-маркете смешно. Можно сделать страничку «ВКонтакте» и получить 1500 подписчиков. Из них покупателей будет 100. Люди, которые сидят в Интернете, не платят денег – они только стучат по клавишам и ставят лайки. Максимальный выход с соцсетей – 1000 покупателей.

Один парнишка, очень известный в Интернете, владелец сети «Столовая 100», великолепно пишет тексты. У него большой трафик, высокая посещаемость, узнаваемость, хэштеги, перепосты. Я немного знаю этот кейс изнутри и могу сказать: релевантности между онлайном и офлайном нет. Клиенты, которые ходят в его заведения, понятия не имеют, кто их владелец, а ребята, которые ставят лайки, делают перепосты и пишут комментарии, обедают совсем в других заведениях.

Не стоит пренебрегать этим каналом сбыта, но и делать на него ставку тоже не стоит.

Многоуровневый маркетинг

Я отношусь к этому каналу сбыта с подозрением, потому что это чистое сектантство, однако он имеет право на жизнь, и вы можете им пользоваться. Скажу так: нет большего барыги, который организовал MLM, но нет большего идиота, который туда вступил.

Каналы сбыта для экологически чистых продуктов

Сейчас тема «эко-био» продуктов на подъеме, производители интересуются, как им продавать эти товары. Я вижу ситуацию следующим образом.

Основная проблема «эко-био» – отсутствие доказательной базы. Покупатели не верят. Поэтому продавать такие продукты трудно. Кроме того, надо понимать, что мы не Запад. То, что население начинает смотреть в сторону «экологически чистых» продуктов, – иллюзия. Причем не только в России. За рубежом продажи «эко-био» товаров не превышают 3 %. В гипермаркете это в лучшем случае одна полка. Это притом что на Западе есть пресыщение, люди наелись регулярного продукта (сетевой продукт – тот, который мы употребляем каждый день), а экологически чистый продукт действительно экологически чистый (он отслеживается с момента посева, контролируется все – что вносится в почву, какая выпадает влага…).

У нас другая ситуация. Мелкие производители, не умея отстраиваться от крупного транснационала, начинают рассказывать, что их продукт – экологически чистый. Приведу пример. Есть очень дорогая водка (название по понятной причине не указываю), производитель которой утверждает, что она «экологически чистая», потому что проходит уникальную систему очистки. Однако производство находится в 5 километрах от скотомогильника с сибирской язвой. И в России такое сплошь и рядом.

Если говорить о продвижении как таковом, то мы пока не понимаем, что такое «натуральный продукт», «экологичный продукт», «биопродукт». Это разные вещи. Для потребителя в целом есть продукт «плохой» – сетевой, – хотя он его активно потребляет, потому что он дешевый, и есть продукт «хороший» – натуральный, свежий, фермерский, экологически чистый и т. д. Поэтому работать в этой отрасли нужно аккуратно. Каналы сбыта для «экологических» товаров – открытые рынки, интернет-магазины и мелкие лавки. Но надо иметь в виду, что рынок сильно замусорен. Мелкие производители «раскачали» отрасль, и «флаг перехватили» транснационалы: сейчас практически на любом сетевом продукте написано, что он натуральный и экологически чистый.

За рубежом есть государство. В России его нет. Пока не появится государственная машина, а не люди, пришедшие во власть с инвест-проектом, которые «доят» страну, и отдельно – предприниматели, пока между ними не будет жесткого разделения, доверия покупателя не будет. Доверие возникает при неизменности поведения. На поведение лисы никак не влияет поведение курицы.

Допустим, вы купили 100 гектаров земли, честно выращиваете на них экологичный продукт, и все вам поверили. Но пришел сын губернатора и поставил рядом химзавод. Вы можете говорить покупателю что угодно, что у вас добровольная сертификация, но все знают, что за деньги в России можно сертифицировать хоть человечину.

Совет

Должна быть ответственность. Человек, подписавший банковский договор, не читая примечаний, набранных мелким кеглем, должен осознавать, что в случае чего виноват он, а не банк, потому что он поставил свою подпись. И так должно быть везде: в каналах сбыта, производстве экологически чистой или не чистой продукции. Мера ответственности высока, и предприниматель – это человек, отвечающий за все.

Забудьте, что вы производственник, и вспомните, что вы – основной барыга. Смотрите глазами клиента – нуждается ли он в вашем товаре. Общайтесь с клиентами, получайте обратную связь. Общение с клиентом – лучшая школа бизнеса, которая только может быть.

Глава 8

Общепит. Деньги или гламур?

Меня всегда спрашивают, почему я занимаюсь столовыми, а не ресторанами. Признаться честно, я не вижу ни одной причины быть ресторатором. У ресторана нет ни одного преимущества перед столовой, кроме, возможно, гламура, который лично для меня не является важным фактором.

Столовка – это непрестижно, зато перспективно с точки зрения доходности. Столовая всегда востребована. И чем дальше, тем она в России будет востребована больше. Она для всех, как общественный транспорт. Она понятна: понятны цены, поставщики, блюда – картошка, сосиски, греча, свинина. 350 обедов в день продал – и можешь спать спокойно. Столовых может быть сколько угодно, а гламур – это ограниченное количество точек (для Москвы – 20–30 ресторанов максимум). Идеальный бизнес, который будет работать вечно.

Во всем мире наиболее доходен бизнес на бедных – с низкой маржой и большими оборотами, потому что по копейке с миллиарда заработать проще, чем миллиард с одного. Гламур – это тоже бизнес, и он имеет право на существование. Но потребности бедных всегда понятны, и они одни и те же, а потребности богатого все время флуктуируют, а значит, вслед за ними должен флуктуировать и предприниматель. Это уже получается не стратегия, а своего рода творчество.

Рестораны авторской кухни для меня вообще не существуют как класс. Что такое авторская кухня? Сегодня один шеф-повар, завтра – другой. Вместо того чтобы открывать новые объекты, я буду думать, нравится он моей публике или нет. А так я четко понимаю – надо открыть следующую точку, где люди могут быстро поесть за 150 рублей.

Не надо забывать и о том, что мы – азиатская страна. У нас клановая система. Когда вы в своем городе, в первую очередь это касается небольших городов, открываете авторский ресторан, вы осознанно ограничиваете продажи уже тем, что принадлежите к какому-то клану. А вы вынуждены принадлежать к какому-то клану. Соседний клан будет знать, что ресторан открыл, условно говоря, Потапенко, а поскольку они с ним в свое время поцапались, они в его ресторан ходить не будут. А в демократичные форматы ходят демократичные люди. Они не в клане, им без разницы, где обедать.

Я ни к чему вас не призываю, кроме того, чтобы вы решили для себя, чем вы хотите заниматься – зарабатывать деньги или делать то, что вам нравится, и надеяться, что когда-нибудь это, возможно, принесет доход. У меня достаточно много знакомых рестораторов, некоторые из них побывали на моей передаче «Курс Потапенко» на «Эхе Москвы» и поделились своим опытом. Жизнь рестораторов наполнена яркими событиями – общение, тусовки, творчество, – но денег у этих ребят нет, не было и не будет.

Условия успешности точки общепита

Все сказанное про ритейл в равной степени относится и к общепиту. Поэтому ниже я лишь выделю ключевые моменты, которые должны быть вами, как предпринимателем, проработаны.

Местоположение

Любое заведение общепита, как и ритейла, – это место, место и еще раз место. Вы никого не привлечете кухней. Какую бы замечательную солянку вы ни приготовили, к вам за ней не пойдут. Лет десять назад, когда привозили поваров из Италии, Франции, Китая, это было реально. Сейчас ресторанов – на любой вкус. Поэтому выигрывает тот, у кого удачное местоположение.

Открывайтесь в хорошем, центральном месте.

Лучше переплатить за место, где есть трафик, чем бесплатно открываться там, где его нет и никогда не будет. Если сегодня или завтра вы такого места не найдете, вы найдете его через год, но это будет доходное место, а не выброшенные деньги.

Открывайтесь на каждом шагу. У большинства сетей нет рекламы, но их все знают, потому что они повсюду. Открывайтесь на фуд-кортах – это очень неплохая стратегия входа на рынок. На фуд-кортах люди не едят в одном месте, они ходят по кругу, и вероятность того, что дойдут и до вас, стопроцентная. Если им понравится, они придут снова и расскажут друзьям. Рекламироваться в Интернете бессмысленно. Лайки не превращаются в деньги. Посещаемость вашего интернет-ресурса никак не влияет на посещаемость вашего заведения и узнаваемость бренда – проверено.

Совет

По возможности вставайте рядом с «Макдоналдсом». «Макдоналдс» – это наше все, потому что туда идет поток клиентов. Вы должны паразитировать на его трафике. Но если вы будете подавать гамбургеры, вы проиграете. Потому что вы по сравнению с ним – никто. Продавайте другой продукт – тот, которого в «Макдоналдсе» нет.

Если говорить о закрытых территориях – столовые в бизнес-центрах, на предприятиях, – то туда приходит 10 % работающих. Если на объект в течение месяца приезжает 3000 человек, то 300 обедов у вас есть. А 250–300 обедов – это точка безубыточности для столовой.

Концепция

Ресторанный рынок России специфичен. Форматы в основном притаскивают с Запада, но они превращаются у нас во что-то странное типа «суши-баров» и «итальянских» ресторанов, где подают все – от салата «Цезарь» до борща и ролов «Калифорния». Регионы копируют Москву. Исключением является, пожалуй, только Питер, потому что в сторону Европы он смотрит больше, чем в сторону Москвы. В результате получается парадокс: вы приезжаете, скажем, в Самару и едите суши из норвежского лосося, а не рыбу из Волги. Никогда, приехав в Грецию, человек не пойдет в суши-бар, открытый местным греком, который никогда не был в Японии. А у нас, куда бы ты ни приехал – в Сибирь, на Урал, на Дальний Восток, – всюду «Цезарь», совершенно непонятный для России салат, и суши. Японский суррогат гораздо популярнее, чем какой-то местный продукт. Так не должно быть. Ресторанный рынок во всем мире аутентичен, то есть соответствует месторасположению. В России все иначе. Причина: мы, как этнос, не наелись, поэтому поход в ресторан должен быть для нас некой экзотикой.

Несколько раз я был в очень приличных заведениях, вроде бы с какой-то концепцией. Приносят меню, мы с коллегами обсуждаем, что взять, а девушка говорит: «А у нас еще есть суши». Я суши люблю. Но я все-таки пришел в итальянский ресторан… Вызываю управляющего, высказываю свое мнение, что надо выдерживать стиль. Он возражает: «Но у нас гости хотят». В таких случаях надо менять логотипы и не морочить клиентам голову.

Сейчас такие антиконцептуальные места начинают потихоньку отмирать. Самые сильные еще держатся, а те, кто попроще, – тонут. Поэтому ищите понятные концепции для своих заведений. Пускай это будут суши, хинкальные или чайхана, но это все-таки какой-то формат, а не просто ресторан обо всем и ни о чем. Регионам имеет смысл обратить внимание на собственные продукты – подумать, как оригинально их приготовить, чтобы, приезжая в Сочи, человек ел не китайскую лапшу местного приготовления, а севиче из барабульки.

Совет

Если в вашем заведении предполагается расчет на детей, в меню обязательно должен быть картофель фри и коричневый газированный напиток с надписью «Кола» (какое первое слово – неважно).

Фабрика-кухня

Если у вас сеть, то должна быть фабрика-кухня, и размещать ее нужно на дешевой с точки зрения аренды территории. Фабрика-кухня существенно снижает затраты. Простой наглядный пример. У нас был проект в небольшом городе: у предпринимателя две столовые, в каждой из которых была кухня полного цикла и работало по 15 человек в смену. Официантов не было, но были задействованы люди, которые накладывали блюда. После того как мы вынесли фабрику-кухню и сделали самостоятельную раздачу, количество персонала удалось сократить до четырех человек в смену. Скорость обслуживания на кассе выросла с 3,5 до 1,5 минуты.

Я понимаю, что многие любят работать «из-под ножа», потому что это «свежесть блюда». Но давайте будем честны. Клиент эту свежесть не чувствует. Если лосось уже двадцать раз заморожен-разморожен во время перевозки и хранения, будет он подан «из-под ножа» или привезен с фабрики-кухни, значения не имеет.

У человека очень плохие вкусовые рецепторы – хуже, чем у собаки. Порой мы едим в прямом смысле «бытовую химию». Однажды у меня вышел на эту тему спор с производителем макарон, который уверял, что его макароны – наивысшего качества. Я пригласил технолога и дал 100 долларов против одного, что при слепых тестах производители не опознают свои макароны среди десятка других. Они не опознали. Спор я выиграл.

Соответствие контингенту

В первую очередь это касается столовых при заводах и бизнес-центрах. По способу организации эти два варианта идентичны, однако с бизнес-центрами бывают проблемы из-за убежденности их владельцев, что в бизнес-центре должно быть дорого и богато. 90 % сотрудников бизнес-центра – «офисный планктон», у которого зарплата не выше, чем у работяг на заводе. Поэтому предлагать клиентам столовых богатую обстановку и дорогие обеды бесперспективно.

Среднестатистический сотрудник бизнес-центра не будет платить за интерьер, большие площади и разнообразие блюд. Он идет в столовую за альтернативой домашней еды «из баночки» и вниманием.

Ваша задача – сделать так, чтобы человеку было выгоднее питаться в вашей столовой, чем таскать туесок из дома.

Совет

Клиента надо обязательно встречать, даже работягу в спецовке. Надписи «Добро пожаловать!» недостаточно. Только контакт глазами.

Низкие цены, приветливый персонал, быстрота обслуживания, возможность визуального контроля за приготовлением блюд, наличие кондитерского отдела, чистота и соответствие санитарно-эпидемиологическим нормам (еда не должна отравлять) – вот и все, что необходимо.

Площадь помещения должна соответствовать количеству сотрудников бизнес-центра. Если это кухня полного цикла, то не менее 20 тыс. кв. м, а площадь столовой – не менее 300–350 кв. м. Если достаточно доготовочного предприятия, то возможно 180–200 кв. м. В помещении должны быть приточно-вытяжная вентиляция, отопление, электричество. При наличии кухни полного цикла электромощность помещения должна составлять 90 кВт.

Все вышесказанное относится и к столовым на открытых территориях. Помните, что, хотя цена и имеет значение, главная функция столовой – это «быстро».

Четко прописанные бизнес-процессы

Перечислю бизнес-процессы, которые в обязательном порядке должны быть прописаны и проработаны в заведении общепита любого формата.

1. Приход клиента.

2. Встреча клиента.

3. Получение заказа.

4. Приготовление пищи.

5. Сервировка стола.

6. Обслуживание клиента.

7. Получение оплаты.

8. Проводы клиента.

9. Сопровождение клиента.

Почему многие рестораны терпят крах в первый же год после открытия

Подытожу все вышесказанное и перечислю наиболее частые для рестораторов ошибки.

Ошибка первая: «здесь этого нет»

Самые идиотские и распространенные посылы для открытия ресторана – это делать «как мне нравится» и «здесь этого нет». Типичная ошибка – исходить из того, что «здесь нет приличного кафе, а моя жена умеет готовить, значит, я что-то в этом понимаю». «Здесь нет кафе японской кухни» – это вовсе не значит, что оно здесь нужно.

Прежде чем что-то открывать, надо провести исследование, нужно ли оно в данном конкретном микрорайоне. Для начала отнеситесь к своему мнению критично и обоснуйте его хотя бы самому себе. Простейший способ оценить конкуренцию – посмотреть, сколько людей ходит в близлежащие заведения. Если посетителей много, то и притом, что эти кафе не нравятся вам, вашей семье и всем вашим знакомым вместе взятым, конкуренция будет жесткой.

Еще одно распространенное заблуждение: «люди здесь едят, потому что больше негде». Люди не голодают, на улицах от голода не падают. Значит, выбор у них есть. Только после того, как вы правильно оценили уровень конкуренции, можно приступать ко всему остальному.

Ошибка вторая: «плясать» от повара

Когда я слышу фразу, что «такой-то шеф-повар открывает ресторан», меня начинает трясти. Это то же самое, как если бы обувной магазин открывал тот, кто когда-то чинил обувь. Открытие любого заведения, связанного с услугами, – это функция менеджера, собирающего множество мелких кубиков, из которых кухня не является важнейшим. Противоречия неизбежны. К примеру, задача повара – купить лучшее оборудование, а задача менеджера – купить оборудование, которого будет достаточно. Именно вы делаете заведение для клиента, и вам потом за него нести ответственность, так что не сваливайте все на повара. Он уволится и перейдет к конкуренту, а вам все разгребать.

Ошибка третья: работа по шаблону

У меня часто просят список критериев, по которым выбирается местоположение. Это действительно важнейшая составляющая успеха бизнеса. Но сама по себе оценка этих критериев бесполезна без людей, которые умеют делать экспертизу. Допустим, вы взяли готовый шаблон, а дальше-то что? К примеру, у вас есть критерий «удобство подъезда». Как вы его оцените по 10-балльной шкале без специальных знаний? Людей, которые умеют размещать объекты, можно пересчитать по пальцам. Это величайшее искусство. Поэтому главное – не шаблон, а его наполнение.

Ошибка четвертая: увлечение консультантами

Среди консультантов много нечистых на руку. Часто они зарабатывают на том, что приходят к вам и говорят, что все ваши беды из-за неправильно расположенной барной стойки и слишком широких столов (это действительно распространенная ошибка, но далеко не главная). Или проводят исследование на тему того, что рынок склоняется к авторской или молекулярной кухне. Запомните: единственный, кто вправе давать вам советы, – это человек, который померил все своими деньгами, то есть успел окупить собственный ресторан или заведение по франшизе. Нужен опыт своего бизнеса не менее 3 лет. У таких людей еще можно чему-то поучиться, у остальных – нет.

Ошибка пятая: неумение рассчитывать плановые убытки

Многие начинающие рестораторы почему-то уверены, что они один раз вложились, и все, можно расслабиться, заведение начнет приносить прибыль сразу. На самом деле текущая деятельность выходит в ноль за 12–16 месяцев. Что до окупаемости, то лично я быстрее чем за 28 месяцев объект отбить не могу. Есть уникальные случаи, но это скорее исключения, подтверждающие правило.

То же самое с инвестициями: рассчитывать у нас их не умеют, особенно стремясь сделать «авторский ресторан» и «дорого и богато». В итоге такие проекты обходятся в сумасшедшие деньги. Масса примеров заведений, по которым просто внешне можно сказать, что деньги закончились посередине.

Я помню один ресторан аргентинской кухни, который гордился своей аутентичностью и связями с аргентинским консульством, хоть и находился за стройкой на площади у вокзала. Но средний чек там был, соответствующий аутентичности. Из-за того что потребовалась серьезная реконструкция помещения, вентиляция обошлась в 18 млн рублей. При этом там стояли дешевые пластиковые двери, в которые я лично мог войти только боком.

Ошибка шестая: столкновение людей

Узкоспециализированная ошибка, характерная для заведений free flow, но ввиду популярности последних остановлюсь на ней. Как все несчастные семьи, что несчастны каждая по-своему, так и все заведения общепита умудряются сделать свои собственные ошибки внутреннего устройства, которые в итоге заставляют сталкиваться потоки входящих и выходящих. Чаще всего это происходит из-за неудачного расположения кассы на выходе. Продумывайте движение.

Ошибка седьмая: ожидание любви

Эта ошибка связана с персоналом, а именно – с чрезмерным увлечением идеологией. Наши предприниматели часто грешат желанием построить машинку, от которой они потом смогут отойти, а она будет печатать им деньги. Я в таких случаях говорю: «Лучше открывайте депозиты и не суйтесь в бизнес». Предпринимательство – это прежде всего самозанятость, зачастую менее доходная, чем наемная позиция высокого уровня. У нас же, готовя себе будущий отход от дел, начинают строить идеологию, на которой бизнес якобы сможет удержаться без участия владельца, с лозунгами «Даешь!», «Вперед!», гимнами и прочей чепухой.

Идеология необходима, но надо исходить из того, что люди будут выполнять только регламентированный функционал с 9 до 18 часов, и главное для вас – грамотно его построить. Вы никогда не построите идеологию, которая изменит человека. Если он изначально не хочет работать и не любит клиента, вы его не заставите это делать. Нельзя выдрессировать кошку, как бы этого ни хотелось Куклачеву: можно только научить ее делать то, что ей самой нравится. Показывайте отношение к работе личным примером – этого будет достаточно.

Ошибка восьмая: заведения разного сегмента под одним брендом

Ко мне за консультацией приходит все больше рестораторов, которые хотят заниматься столовыми. Распространенная ошибка: ресторатор начинает брендировать столовую под себя. Это всегда заканчивается провалом. Если вы являетесь ресторатором и окружающее сообщество привыкло относиться к вам как к лицу бренда, вы не имеете права открыть столовую и быть лицом столовой. Ресторатору, обслуживающему премиальный сегмент, лучше сократить площадь заведения (сдать часть в аренду) и винную карту, подрезать кухню, как физически, так и по набору блюд, но ни в коем случае нельзя понижать ценовую планку. Если вы измените мясо и оно станет хуже, премиальный клиент перестанет к вам ходить. Создавая столовую или заведение на фуд-корте, создавайте его не со своим лицом, иначе испортите и то и другое.

Один мой знакомый делал домашние пельмени, у него были отличные пельменные. Когда начался так называемый кризис, он решил снизить издержки: стал покупать пельмени за 100 рублей килограмм и продавать за 200 рублей 100 грамм. Он разорился, потому что не отстроился от формата домашних пельменей.

Функции и задачи подразделений точки общепита

У управляющего объектом (или регионального управляющего) четыре основные функции.

1. Ежемесячный анализ продаж по объектам. Если у вас есть официанты, очень важно понимать, как посменно продается тот или иной товар. Для службы персонала это информационный стенд, где, если вы проводите мотивационные мероприятия, должны отражаться и поощряться лучшие.

2. Ведение календаря аттестации (с помощью отдела кадров).

3. Оптимизация коммунальных расходов.

4. Проведение планерок. Я рекомендую проводить планерки каждый понедельник по схеме: достижения – трудности – предложения. И внедрение, доведение до сотрудников всех существующих задач, трудностей, которые есть.

Отдел кадров ведет личные дела, медицинские книжки и создает мотивационные программы. В отделе кадров я рекомендую использовать автоматический учет времени отработанных часов по карточкам.

Задачи контрольно-ревизионного отдела – это аудит и инвентаризация основных средств. Аудит и инвентаризация делаются отдельно по бару и кухне, если таковые имеются. Внутренняя отчетность также ведется по бару и кухне отдельно. Мы ведем отчетность по кухне отдельно по горячему и холодному цеху. Кроме того, этот отдел вместе с управляющим объектом проводит инвентаризацию упаковки, химических и хозяйственных средств.

Функции административно-хозяйственного отдела может выполнять управляющий. Это закупка посуды, малоценного оборудования, инвентаря для хозяйственных нужд.

Задача отдела логистики – оптимизация складских остатков.

Задача производства, то есть, по сути, технолога, – это работа по рецептурным книгам, анализ книги отзывов и предложений (совместно с управляющим, который является инициатором), внутренние предложения, тренинговые программы (включая учебные пособия).

Задача центрального офиса – маркетинговый календарь, изготовление наглядной агитации, полиграфии, меню и оптимизация себестоимости кухни. Центральный офис принимает основные решения.

Функции отдела управления производством:

• выпуск блюд, полуфабрикатов с расчетом себестоимости;

• учет специй и комплексных обедов;

• учет возможных недовложений продуктов при формировании себестоимости;

• развернутый учет полуфабрикатов;

• ручная корректировка, добавление и удаление списываемых в производство продуктов;

• автоматическая двусторонняя взаимозаменяемость аналогов;

• поддержка различных технологических карт (рецептур) одного блюда.

Все, что касается обслуживания подсобных помещений, можно вынести на аутсорс. Однако в регионах в этом нет необходимости. Стоимость труда уборщицы и грузчиков невысока, поэтому не имеет смысла нанимать для этого отдельную компанию, лучше содержать собственного сантехника, уборщика и подсобного рабочего. Если у вас есть возможность пользоваться аутсорсом, – пожалуйста, но очень внимательно надо считать расходы, потому что это крайне небюджетно.

Ошибок при использовании аутсорсинга очень много, поэтому я был бы осторожен в применении этого механизма. Это как бензопила. С одной стороны, ею можно напилить дров, а с другой – отпилить себе ногу. Основная проблема заключается в том, что люди считают не все издержки, которые сопутствуют этой форме управления. Не учитываются возникающие налоговые платежи – отсюда риск получения доначислений налогов. Выкраивается функционал, который не в состоянии обеспечивать постоянную сменяемость персонала, которая нужна на потоковых и тяжелых конвейерных работах.

Не делайте ставку на уникальность блюда. Любой продукт можно скопировать. Важно иметь хорошую локацию, наладить логистику, обслуживание, внутренние технологии и выдерживать формат.

Глава 9

В поисках «идеального» персонала

Я уже говорил, что персонала в России нет. Вы не найдете сотрудников, о которых мечтаете. Причин тому три.

Причина первая: мы в демографической яме, которая продлится еще лет 20. По данным Росстата, численность населения трудоспособного возраста снизится к 2020 году на 10 %, к 2025 году – на 14 %.

Причина вторая: русские не хотят работать. У нас на 6 млн безработных 12 млн вакансий. Невозможно нанять не только квалифицированного менеджера по продажам, но даже официанта. Мы не в Европе и не в Америке, где официантами работают люди за 50 и гордятся своей работой. Так уж сложилось в наших головах, что работа в ритейле и общепите – это либо что-то временное, либо что-то недостойное. В России простой рабочий труд низведен до нуля, а работа в налоговой инспекции старшим помощником младшего дворника – это круто. Многие наивно полагают, что виной тому «низкая» заработная плата. Во-первых, поднимая нижнюю планку расходов, куда относится заработная плата, мы приходим к тому, что экономика становится неэффективной. Во-вторых, заработная плата низшего персонала в России по сравнению с Западом, как это ни странно, завышена.

Некоторое время назад в Твери обнулили квоты на иностранцев, и теперь я не могу взять их на работу. Раньше у меня работали узбеки за 15 тысяч, и они РАБОТАЛИ. Сейчас за 25 тысяч не работают тверичане – знают, что они незаменимы, и просто «квасят».

Причина третья: с недавнего времени государственная служба конкурирует с коммерческими организациями по зарплате и не позволяет им развиваться. В коммерческих организациях зарплата в целом ниже, чем в государственных.

Не тешьте себя иллюзиями. Квалифицированных сотрудников у вас не будет. У вас будут либо «хомячки», либо те, кому вы толком не объяснили, чего вы от них хотите. Не будет такого сотрудника, который знает, что такое «хорошо», и принимает правильные решения.

Кто такие «хомячки»? Это наши с вами дети, которым мы не привили ценность труда. Разговоры про поколения X, Y – полная чушь. Все существенно примитивнее и проще. У молодого человека есть картинка. С одной стороны, он видит родителей, которые вкалывают от восхода до заката и получают условные 100 тыс. рублей, купили одну квартиру и «форд фокус» в кредит или, если подфартило, джип. С другой, он видит своего приятеля, который пошел в налоговую инспекцию, спокойно имеет этот джип через полгода, являясь дуб-дубом. Зачем ребенку повторять родительскую модель? Он понимает, что в налоговой придется воровать, но сидеть он не хочет. У «хомячка» есть эффект: если его посадить между лисой и змеей, он понимает, что деваться некуда, и начинает умываться – потому что больше ничего не умеет. Эффект «хомячка» – нормальная реакция молодых поколений. «Хомячок» не будет, вместо того чтобы «сидеть» в гаджете, проактивно продавать. По этой причине я не беру на работу людей моложе 28 лет. Заниматься воспитанием, которое они недополучили в детском возрасте, я не в состоянии.

Выход? Обучать сотрудников, а на простые должности нанимать гастарбайтеров. Физически это означает переход на более примитивные бизнес-процессы. Шансы на то, что мы останемся в некоем интеллектуальном бизнес-процессе, ничтожны. Все задачи для сотрудников нужно прописывать подетально. Кассир в сети обучается по 46–48 комиксам. Более интеллектуальную работу придется разбивать на гораздо большее количество картинок. Представьте, какую степень детализации вы должны прописать для менеджера по продажам. И это – ваша, владельца компании, обязанность. Иначе вы будете постоянно жаловаться на тупость сотрудников. Таков рынок, такова внешняя среда, такова демография.

Подбор персонала

Бизнес-процесс подбора персонала состоит из семи этапов.

1. Определение потребностей, расстановка приоритетов.

2. Составление профиля должности.

3. Определение путей поиска, сроков, запасных вариантов.

4. Постановка задач, определение процедур.

5. Проведение отбора.

6. Адаптационный период.

7. Окончательное введение в должность.

Способы поиска сотрудников:

1. Прямой поиск.

2. Рекомендации – знакомство.

3. Рекомендации – профессионал.

4. Реклама в СМИ.

5. Интернет.

6. Объявления типа наружной рекламы.

7. Видео- и аудиореклама.

8. Ярмарка вакансий.

9. Профессиональные ассоциации.

10. Рекрутинговые агентства.

11. Агентства по трудоустройству.

12. Базы данных.

13. Социальные сети.

14. Рекрутинг-обучение.

Я рекомендую отталкиваться от бизнес-процесса. Роль человеческого фактора должна быть сведена к минимуму. Делайте более примитивный продукт, более примитивный контакт с клиентом, нанимайте людей с примитивной квалификацией и обучайте, чтобы в любой момент вы могли заменить практически любого сотрудника.

Все «винтики» в механизме должны быть взаимозаменяемы. Иначе вы будете зависеть от персонала.

Причем это касается как низших должностей, так и высших. Только слабые руководители позволяют сотрудникам становиться незаменимыми.

Низшие должности

На низшие должности, нравится вам это или нет, придется нанимать гастарбайтеров. Совсем необязательно, чтобы это были пресловутые таджики. Например, у меня в общепите лучшими себя показали киргизы и латыши. Низшие должности должны занимать люди без образования, со скромными потребностями.

Наши сограждане большей частью негативно относятся к гастарбайтерам, и нынешние действия властей по зачистке нелегальных иммигрантов многие из них поддерживают. Однако то, что сейчас делается, в целом ничего не изменит. Единственный эффективный способ борьбы с гаcтарбайтерами – начать убирать за собой туалеты. Когда висит объявление о найме грузчика за 700 долларов, никто не рвется на него отзываться. Это международная тенденция. Ни в одной стране мира на тяжелых поточных производствах не работает титульная нация. В Швеции в сетях сидят арабы и арабки в хиджабах. В Штатах работают латиноамериканцы. Во Франции – китайцы, которые по-французски знают несколько фраз. Но почему-то считается, что Россия – это уникальная страна, и у нас должно быть иначе.

Всегда находятся те, кто любят приводить в пример советское время: мол, нынешняя ситуация с гастарбайтерами – последствие дикого капитализма. Ничего подобного: вся Москва построена лимитчиками, и олимпийские объекты, и ЗИЛ. Все забывают, какой ценой это оплачивалось: им давали квартиры, появлялись целые районы лимитчиков, где были такие же гетто, как и сейчас, только не азиатские. И кстати, шла колоссальная переплата – бизнес себе такого позволить не может.

Я не в восторге, что приходится работать с гастарбайтерами. Они плохо образованы, не говорят по-русски. Нам пришлось в свое время на складе заменить все буквенно-цифровые обозначения цифровыми, потому что работники не знали алфавит. Но альтернативы нет. У меня нет ни одного знакомого предпринимателя, кто говорил бы: «У меня работают одни наши». Люди не хотят ездить на заработки, предпочитая лежать на диване и ждать, когда кто-то построит за них светлое будущее. Да, гастарбайтеров приходится учить дольше, но для функций, которые они выполняют, их знаний, как правило, достаточно. Тем более что не знаешь, что лучше, – иногда россиянин таким волком смотрит на своего же россиянина, так не любит себя и своего клиента, что он хуже иммигранта. Для работы в торговле и общепите человек с восточной культурой приспособлен лучше.

Ориентируйтесь на то, что у вас будет большая текучка. Нормальная текучка персонала в общепите и ритейле – 80–150 % в год. В Москве эти цифры доходят до 250–270 %. Ваши бизнес-процессы должны быть заточены так, чтобы вы могли работать с любой текучкой.

Менеджеры по продажам

Процесс продажи, как и все бизнес-процессы, нужно делать примитивным, продавать коробочные решения, чтобы регулярно менять продажников. Хороший продажник – один на миллион. Логотипы на визитках меняются, а лица все те же. Если вы хотите нанять квалифицированного продажника, с вероятностью 90 % вы его уже знаете.

Продажник – это генотип. Ему безразлично, что продавать. Людей, которые готовы пойти на первичный контакт с клиентом и не видят в этом ничего зазорного, единицы. Но есть рынок труда. Если у человека в дипломе написано «менеджер по продажам», выхлоп будет от силы 10 %. К тому же они все уверены, что должны получать фиксированную зарплату. За что? За то, что они пришли на работу?

Продажников нужно набирать много и перебирать. Будьте готовы к тому, что текучка будет около 80 %. В этом нет ничего зазорного. Вы не какой-то мифологический капиталист, вы просто предоставляете человеку возможность заработать.

Топы

Топ-менеджеров мало. Все так называемые топ-менеджеры по большей части, как в мультике: «пошлите лучших из худших». Лучшие сейчас зализывают раны, поэтому пошлите лучших из худших. В России мало бизнеса как такового, классных топов брать неоткуда. Это одна из причин, почему я не беру на значимые управленческие позиции и в офис (который насчитывает всего 54 человека на 8000 линейных сотрудников) людей со стороны. Нет у меня и юных дарований, которые после института приходят и садятся греть стул в офисе. Все растут снизу. Если человек справляется со своими обязанностями, берет на себя больше бизнес-процессов и ответственности, он растет. Если сотрудник толковый, он за 3 месяца поднимается от продавца-кассира до заместителя управляющего объектом, далее до управляющего объектом или регионального менеджера.

Совет

В сетевых структурах решения должны приниматься в центральном офисе, а не на точках. Понятия «директор магазина» не должно существовать в принципе. У нас директора магазина заменяет управляющий объектом. У него нет кабинета, и он не сидит в подсобке. Кабинетов и подсобок, кроме склада, в магазине вообще не должно быть. Рабочее место управляющего – рядом с кассой. У него мультифункциональное устройство. Принимая накладные, он видит весь зал. Это советский стереотип – что непременно должен быть человек, сидящий в кабинете и говорящий там по телефону. Рабочее место управляющего – в зале.

Моя карьера строилась снизу вверх. То же самое я исповедую у себя в компании. Для меня вхождение в бизнес через стартовую позицию – единственно правильный вариант: такой опыт необходим любому будущему руководителю. Это, кстати, хорошо понимают на Западе: модель «Макдоналдса», когда молодой человек начинает с посудомойщика, в этом плане идеальна. Только зная, как работают все ступени, можно эффективно управлять всей системой, а руководитель, который не умеет проходить всю цепочку при решении вопросов и понимать, где засада, обречен на неудачу.

Пройти этот опыт можно по-разному: в компании родителей, где все будут знать, что ты сынок босса, или там, где тебя не знает никто. Я бы не сказал, что первый вариант намного хуже второго – да, это будет быстро и не совсем по-настоящему, человек не обстучится и не обобьется, не получит всей картины происходящего, но это все равно будет большой и необходимый опыт. Ведь многие хотят вовсе перешагнуть первую ступень. Ко мне регулярно приходят письма с предложениями типа «станьте моим наставником» и «хочу работать в вашей команде». Я отвечаю: «Нет проблем, у нас есть должность грузчика и посудомойщика». После этого мне, как правило, не отвечают вовсе или отвечают с паузой: «Я же могу принести больше пользы, если буду в команде». А сама команда только спит и видит, как ты к ней присоединишься и, как Александр Матросов, бросишься на амбразуру? У бизнеса все задачи решены до тебя. А если ты хочешь чего-то добиться, любовь к халяве надо убивать. Меня всегда в этом плане раздражали русские сказки, где все делают серые волки, щуки, коньки-горбунки и так далее, а сам герой сидит на печи. Эта иждивенческая модель часто присутствует в сознании молодых людей: хочу быть сразу царем.

Самый лучший вариант для старта – это когда работодатель не знает, что родители его подчиненного какие-то крупные фигуры. Ко мне, например, регулярно обращаются друзья с просьбой взять ребенка на низшую позицию. Мы берем, прямое начальство ничего не знает о родителях отпрыска, поэтому выжимает его по полной. Иногда даже к нему предъявляются более высокие требования, так как стоит задача натаскать за ускоренный срок. Раз ты хочешь ускорить свой рост, будь готов работать больше остальных.

Совет

Я бы предостерег родителей, которые, добившись успеха, пытаются оградить свое чадо от жизненных невзгод, вовлекая его сразу в управление и даря ему BMW, руководствуясь тем, что я, мол, в коммуналке жил, а мой ребенок пусть порадуется. Он так и будет всю жизнь стремиться к халяве. Не случайно говорят, что первое поколение зарабатывает капитал, второе удерживает, а третье – теряет. Однако пока эта позиция ограждения, к сожалению, превалирует, а родители, которые хотят, чтобы их дети всего достигли сами, являются исключением из правил.

На семинарах меня часто спрашивают, по каким признакам на собеседовании можно отличить профи от профана. Профи спокойны и не занимаются показухой. Они не нуждаются в самопрезентациях, громких и красивых словах. Если человек – профессионал в своей области, то на первом собеседовании он может быть сдержанным, сухим и даже просто уставшим, поэтому не стоит по его результатам делать скоропалительных выводов.

Совет

Если вы читаете резюме человека на позицию топа и видите там слова «амбициозный», «креативный», «способный» – гоните его взашей. Резюме – это художественный вымысел, близкий к сказке. Когда мы пишем резюме, мы максимально близки к Богу, будучи при этом дьяволом. Не существует ни способных, ни амбициозных. Существуют тупые дебилы, которые пишут такие резюме. Основная функция любого сотрудника, в том числе и топа – исполнять свою функцию. Если он пришел в компанию заниматься творчеством, пусть идет с красками и мольбертом к Дому художников. В бизнесе не существует творчества и креатива. Сотрудник должен исполнять бизнес-процесс. И такой подход должен быть ко всем сотрудникам. Бизнесу не нужны амбициозные, ему нужны трудоспособные.

Лучший способ узнать человека – смотреть на исполнение задач. Другого еще никто не придумал. Стандартный испытательный срок – более чем достаточное время для того, чтобы понять степень компетентности человека. И после 3 месяцев надо либо расстаться с ним, либо работать. Если кандидат настойчиво пытается показать амбиции, лучше с ним не иметь дела. Это как в известном анекдоте: не надо путать туризм и эмиграцию. В данном случае вы покупаетесь на красивый, презентабельный туризм, который не имеет никакого отношения к эмиграции.

Я оцениваю претендента на высокую позицию так: даю ему операционную схему управления холдингом или компанией и прошу перерисовать так, чтобы его департамента на ней не было. Это высший пилотаж – умение топ-менеджера создать систему, работающую без него.

Мотивация

В свое время «Макдоналдс» провел исследования, что мотивирует человека к работе. И выяснилось: на 30 % – заработная плата и на 70 % – страх ее потерять. Так что основной мотивацией к работе являются голод и безработица. Ни того ни другого в России не наблюдается, поэтому люди не мотивированы никак. Тем не менее мы с вами вынуждены работать в некой мотивационной системе.

Стандартные методы мотивации

Набор этих методов небогат, и в целом они малоэффективны.

1. Зарплата.

• Плюс:

– значимый фактор привлечения на работу.

• Минус:

– низкий мотивационный КПД.

2. Краткосрочное премирование (квартальные и годовые бонусы).

• Плюсы:

– мотивирует на достижение кратко- и среднесрочных результатов;

– позволяет гибко реагировать на изменение целей компании.

• Минусы:

– сложность «увязывания» показателей эффективности сотрудника с показателями эффективности бизнеса;

– риск субъективности в оценке достижений сотрудника.

Я плачу минимальную заработную плату и процент от прибыли. Первые 4 месяца, пока человек адаптируется, платится заработная плата, потом она падает до установленного государством минимума и платится процент. Это относится абсолютно ко всем сотрудникам, от посудомойки до генерального директора. У всех есть КТУ. Все привязано к таблице целей. В конце ноября составляется таблица целей на следующий год. Основные цели компании «расшиваются» на цели каждого подразделения. От выполнения этих целей зависит выполнение главных целей и, соответственно, зарплата.

Обязательное правило сетевого бизнеса – внедрение идеологии

Человек будет работать только в случае, если он верит в светлое будущее. Бизнес-процесс, построенный на интеллекте, неэффективен. Он работает в маленьких компаниях, но не в больших. Вы не можете контролировать, чтобы в десяти ваших магазинах или ресторанах были одинаковые управляющие. Если в вашем бизнес-процессе возникает ситуация принятия решения «или/или», человек всегда выберет неверный вариант. Поэтому бизнес-процессы должны быть заточены под биороботов. Это единственный способ построения сетей.

Собственник должен идти к простым сотрудникам в качестве проповедника. Каждый день он должен доказывать, что он действительно чемпион, а не добился этого звания случайно. Веру губят двойные стандарты. В сентябре 2016 года Россия выиграла чемпионат Европы по баскетболу. За российскую сборную последний решающий мяч забросил негр Джон Роберт Холден. Но я не видел его ни в одной спортивной трансляции. Видел ликующую сборную, болельщиков, звезду Кириленко. А Холдена – нет. Да, это сделал наемник, не говорящий по-русски, негр. Ну и что?! Отдайте ему должные почести, ведь он завоевал для этой страны, на которую работает за деньги, победу. Это фарисейство – не называть вещи своими именами. Оно разрушает идеологию.

Проповедь владельца компании – это работа вместе со своими сотрудниками. Я никогда не сижу в офисе – все время езжу по объектам. Во-первых, когда ты видишь реальное и живое, сразу же становятся ненужными всякие «доверенные лица», так как прямо или косвенно, но ты понимаешь, какова ситуация на объекте. Во-вторых, я мотивирую сотрудников своим примером, то есть я, «папа», и есть визуализация стратегии нашей компании. Конечно, в уже действующих точках нет необходимости своими руками выкладывать товар на полки, но если на новом объекте поджимают сроки открытия, я приезжаю и работаю с людьми всю ночь.

Когда у меня дважды в «Пятерочке» расстреливали инкассаторов на дебаркадере (приезжаешь – а у тебя два трупа), я тут же отправлял управляющего домой: не надо ему на это смотреть, ему завтра работать. У него четыре функции – принять товар, выложить товар, взять деньги с покупателей и мило им улыбнуться. Трупы – не его работа.

Совет

Если у вас маленькая компания – один или несколько магазинов, – вы должны работать в торговом зале и личным примером мотивировать сотрудников к работе. Нам же нравится, когда мы приезжаем в Европу, что в ресторане нас обслуживает лично его владелец. Почему бы нам не делать то же самое?

Я регулярно вытаскиваю сотрудников в боулинг, в керлинг, в гольф. Я был инициатором проведения в Москве первого чемпионата кассиров. Биороботам надо поднимать самосознание. Моя сверхзадача, как это ни странно, – чтобы человек начал мыслить. Как только он начнет мыслить, он перейдет на другой уровень – станет управленцем. И этот человек уже мой, потому что я дал ему веру в светлое будущее.

По итогам года два лучших сетевых сотрудника из каждого подразделения едут на выходные в Прагу. Заметьте, я их не в Турцию отправляю, а в красивейший город Европы. Турция – это водки «накваситься» и с девками погулять. Это не запомнится, мозг не заденет. А Прага… Я хочу, чтобы они перестали быть биороботами, чтобы они сдвинулись, чтобы мозг шевельнулся: «Опа! Я не хочу быть биороботом, я хочу двигаться вперед».

Мотивирует ли партнерство

Тренд партнерства сегодня объявляется «рычагом эффективности бизнеса». На самом деле это очередная иллюзия, как и матричная система управления, которая была в моде несколько лет назад. А еще я помню повальное увлечение ISO, увлечение KPI, увлечение миссией. Собирались толпы с лозунгами: «Главное, что нам надо для успеха, – написать миссию компании». И затем долго писали эту миссию, потом на тысячу страниц ее оформляли. Звучала она примерно так: «С точки зрения банальной эрудиции не каждый индивид способен лояльно реагировать на тенденцию парадоксальных эмоций». Если убрать мишуру, то сама идея партнерства звучит следующим образом: мы хотим, чтобы вы работали «за орешки».

Насаждаемое многими компаниями «мы все в одной лодке», «у нас идеологическое партнерство», «духовное родство» – из той же оперы. Ложь, придуманная затем, чтобы не заниматься производительностью труда, потому что это требует принципиального изменения схемы управления бизнесом. Клиента не интересует «духовное родство». Клиента интересует качественный сервис. «Уралсиб» давно закончился. И была еще такая компания «Пурпурный легион», где на должность бухгалтера нанимали человека, который лучше бегает с мешком песка на спине. Вот это было «духовное партнерство». Если кто-то упоминает при мне эти слова, я с этим человеком просто перестаю общаться, потому что его надо лечить, причем в психиатрии, а не у психолога.

Компания работает по KPI. Клиенту нужны услуги, а не духовные партнеры, которые каждое утро поют гимны компании или пьют водку. Если каждый топ-менеджер будет выполнять свою функцию, как шестеренка в механизме, все будет хорошо. И не нужно будет делать его «партнером» и придумывать прочую ерунду для его мотивации. Человека ничем заинтересовать невозможно. Он должен заинтересоваться сам. Это самомотивирующаяся система.

Сама по себе идея, что, сделав топа партнером, можно повысить его эффективность, тупиковая. Если акционер хочет дать топу партнерство, это означает, что он хочет свалить из бизнеса. Вместо того чтобы отстроить бизнес-процессы, которые можно было бы все равно контролировать, он ищет пилюлю в виде так называемого управляющего. В 90 % случаев это приводит к разорению компании или к ее потере. Потому что если вы как акционер не нужны компании, то, собственно говоря, компания не ваша, а того человека, который ею управляет. Это как автомобиль. За рулем всегда находится кто-то один. Даже если машина физически принадлежит вам, она поедет туда, куда поведет человек за рулем. И если он вмажется в столб, вы потом ему ничего не предъявите.

Управление удаленными точками

Первое, что нужно сделать в удаленной точке, – запустить туда команду шеф-монтажа, как выражаются люди, которые ставят оборудование. В рамках этого шеф-монтажа в обязательном порядке должен быть учебный центр. Персонал придется завозить, причем не только на низшие должности, но и управляющих. Гостиница для привозного персонала обходится дешевле, чем местные, которые не работают.

Важно понимать, что полной самостоятельности на месте не получится. У удаленного офиса должна быть «игла», на которой он сидит. Это либо товар, либо контракты, либо программное обеспечение – что-то, что поменять невозможно. Программное обеспечение лучше всего самописное. Его невозможно поменять, потому что это кровь и соль бизнеса.

Товар должен быть реально эксклюзивный, иначе его заменят аналогом. Несколько лет назад была история с квасом. Наши так называемые патриоты раскачали рынок: надо, чтобы везде пили квас, традиционный русский напиток. Рынок был неинтересен транснационалам – «Пепси-Коле» и «Кока-Коле». Его раскачали – и тут же «Пепси-Кола» произвела квас. Сами себе убили рынок.

Система распространения, контракты – все, что вы можете взять на себя, лучше взять на себя. Отдавайте только ту инициативу, которую можете в любой момент подхватить или перехватить. Должна быть реальная «игла», которую нельзя воспроизвести. Замечу, что концессионное соглашение не является «иглой»; должен быть либо товар, либо программное обеспечение. Сколько лет я на рынке, к сожалению, договоренности в бумажном виде не соблюдаются. Отсутствует ответственность. Бумаги ничего не значат. Если человек не хочет соблюдать договоренность, он ее соблюдать не будет, даже если она зафиксирована документально. Можно также взять на себя бухгалтерский учет, вести юридическое лицо.

Бизнес-партнерство: мифы и реальность

Для начала определимся, кто такой партнер. Партнер – это тот, кто контролирует все. Ни один топ-менеджер ни при каких обстоятельствах полноценным партнером стать не может. В любой компании существует всего один партнер – тот, кому принадлежит 51 % акций. Если человеку принадлежит менее 51 % акций, он – наемник. В бизнесе, где два человека имеют по 50 % акций, работать невозможно. Партнер должен быть только один. Согласно российскому законодательству, партнером можно быть в акционерном обществе открытого типа, когда компания выведена на биржу. Все остальное – это не партнерство, а самообман.

Если вы начинаете бизнес с партнером, заранее пропишите зоны ответственности: например, вы берете на себя функцию управления, а он отвечает за финансы. Зоны ответственности не должны пересекаться, о чем я уже говорил. Прежде чем жениться, следует решить, как вы будете разводиться, потому что потом выяснять отношения будет бессмысленно, даже если вы закадычные друзья и сидели в школе за одной партой. До тех пор, пока вы все не пропишете и не закрепите прописанное документально, вступать в отношения нельзя.

Родственников в компанию лучше не брать – ни на высокие должности, ни на низкие. Вероятность того, что бизнес с родственниками будет неудачным, практически 90 %. Заставить родственника впахивать по 60–80 часов в неделю и отчитывать его за промахи достаточно сложно. Случись что, вы не сможете уволить родственника, не испортив отношений и внутри семьи, и внутри коллектива.

Когда мы говорим о партнерстве, надо понимать: бизнес – это шар. Вы как владелец выполняете важную функцию. Если вас оттуда вынуть, шарик начнет подпрыгивать. Я не видел ни одной успешной компании, где владелец, условно говоря, курит бамбук, а бизнес работает без него. Это указывает на то, что он не владелец компании. Владельцем компании является тот, кто владеет операционно бизнес-процессами, а не тот, кто является владельцем ООО с 10 тысячами уставного капитала. Создавайте именно шарик, свою нужность компании, либо не ввязывайтесь в предпринимательство.

Никакого делегирования полномочий в природе не существует. Это достаточно высокая степень лжи. Мечта Иванушки-дурачка поймать золотую рыбку, а потом лежать на печи – это у нас в крови. Посмотрите на наши сказки. За Ивана отпахали Конек-Горбунок, серый волк, Мария-краса… Отловил кого надо, и он потом за тебя вкалывает – вот мечта русского человека. То же и в предпринимательстве: нанять мифического управляющего, и он за вас будет впахивать. Вынужден вас огорчить. Если вы действительно предприниматель, вам придется вкалывать самому.

Я не верю в сказки про миллиардеров, которые работают 4 часа в день 1 день в неделю. Эти люди либо торгуют наркотиками, либо уже где-то заработали, а в своих книгах «вешают лапшу». Предприниматель – это образ жизни, вы этим живете. Если вы предприниматель, но вас напрягает смотреть отчет по издержкам столовой, значит, вы наемник. Предприниматель – это другой генотип. Вы думаете о бизнесе не потому, что кто-то вас принуждает, и не потому, что денег становится больше. Деньги – это шариковая ручка, вы ею пишете. До тех пор, пока у вас не будет отношения ко всему как к инструменту, даже с партнером разговаривать без толку, потому что главная задача при работе с партнером – продавать ему себя.

Продавать себя означает продавать свой профессионализм. Партнер должен понимать, что без вас он «не полетит», не заменит ваш товар, вашу технологию, ваше программное обеспечение и финансовое управление. Контролируйте, как он взаимодействует с клиентами. Помогайте ему. Давайте ему ощущение вашей значимости и ценности в бизнесе. Если вы будете ценны для него с точки зрения денег, он будет чувствовать, что он вас не заменит.

Например, я для своих партнеров ценен тем, что я отличный операционщик. Именно это качество я продаю. У кого-то есть деньги, у кого-то – недвижимость, но конечный итог заключается в том, что они понимают, зачем им Потапенко. Они знают, что, отдав мне деньги, они получат устойчивую прибыль, а тот, кто вложит недвижимость в наше партнерство, знает, что объект будет работать и зарабатывать.

И вместе с тем нельзя расслабляться. Относитесь к себе жестко, критически. Каждый день спрашивайте себя, чем вы выгодны своему партнеру.

Если профессионализма нет и продавать нечего, кроме желания, чтобы партнер впахивал за вас, вам лучше продать ему свой бизнес, купить дачу на Канарах и забыть обо всем как о страшном сне.

Компании семейного типа

Я бы хотел предостеречь вас от организации компании по семейному принципу и ее сползания в «семейственность». Когда критерий исполнения задачи нивелируется близостью к делу какого-то лица, неважно, первое это лицо, второе или третье, система управления неэффективна. Был такой правитель, который называл себя «Солнце». Глава компании с семейным управлением – это такое же «солнце». Такие компании хорошо работают только в развитых отраслях, когда ниша уже выстроена, и в 90 % случаев там процветают кровные связи. В иных случаях я крайне редко видел эффективные семейные компании. Я говорю об отечественных компаниях. На Западе другой менталитет, и там нет таких проблем, как у нас; семейных компаний достаточно много, и они успешны.

В компаниях с семейным типом управления владельцы приближают к себе любовников, любовниц, родственников, друзей, приятелей. Как правило, это связано с тем, что у владельца бизнеса имеются проблемы в семье. И поскольку человек проводит на работе большую часть времени, он начинает воспроизводить семейные отношения на рабочем месте. Таким способом он компенсирует свои комплексы и внутренние проблемы – переносит их на коллектив, клиента. В итоге страдает и сам предприниматель, и все вокруг, и бизнес.

Проблема еще в том, что в России очень развита клановость. Она может присутствовать в бизнесе вне зависимости от того, есть ли у человека семья. Как правило, в компаниях с развитой клановостью заметны провалы в трех направлениях – в продукте, в маркетинге и в продажах. Если проседает не каждое из трех направлений, то хотя бы одна из областей – непременно закоснелая.

Процесс превращения компании в подобие семьи начинается в любой компании, в любом бизнесе, потому что мы азиаты по генотипу. Элементы «семейственности» присутствуют даже в крупных компаниях: люди начинают группироваться, дружить против кого-то. Очень много этой азиатчины идет от государства. А поскольку бизнес – часть системы государственного управления, он зачастую копирует худшие примеры из системы управления именно государства.

«Синдром землячества», безусловно, тоже элемент семейственности. Если компания нанимает выпускников одного вуза, она устраняет себя с рынка хоть какой-то конкурентности.

Клановый бизнес во главе с «солнцем» особенно характерен для регионального ресторанного бизнеса. Ресторанная история обычно строится на клановом принципе. Потребление услуги идет по клановому принципу: например, в ресторан ходят люди определенного клана, так называемой элиты – люди губернатора или мэра, люди погонов. Когда глава клана меняется, велика вероятность, что ресторан разорится.

Такие компании, по сути дела, не развиваются. Мишуры много, а количество реальных дел практически равно нулю. В 90 % случаев в этих компаниях присутствует KPI – поскольку это модная тема. Нанимаются тренеры, коучи, консультанты, пишется куча «макулатуры». Нанимается даже некое количество управляющих, но решения принимает серый кардинал – младший помощник старшего дворника, сын «короля-солнца».

Отношения строятся по принципу – «свой/чужой». «Своим» прощается практически все. Не прощается только непреданность, нарушение невербализированных правил. Направления развиваются только те, которые открыты «своими».

Большая часть прибыли распределяется по принципу крови. «Солнце» решает, кому и сколько. Это чисто понятийная история, не связанная с реальными документами. Документами все оформляется, но не более того.

По этим причинам говорить про эффективность таких компаний смешно.

Профессионал должен быть лояльным цели, а не человеку. Поэтому у нас профессионалов единицы. Люди должны управляться по целям и никак иначе. Если владелец компании – «солнце», то, чтобы изжить «семейственность», он должен прекратить быть «солнцем». То же самое в филиалах: все маленькие «солнца» должны быть уволены. Вторые, третьи персонажи могут оказаться менее профессиональными, но «солнце» должно быть уволено. Возможно, они более профессиональны, чем оставшиеся сотрудники, но они в любом случае приведут к деградации системы управления, поэтому их надо убирать.

Фактически в каждой компании, которую мы покупаем, где у нас есть сособственники, сопартнеры, прежде чем мы садимся за стол переговоров, я говорю: «Убирайте любовниц, детей – всех, кто имеет хотя бы минимальное отношение к вам». Я предупреждаю сразу и не сажусь за стол переговоров, пока это не будет сделано. Ничего личного, но сотрудники должны управляться и оцениваться не по клановому принципу, а исключительно по процессной системе.

Снимите корону с головы и начните работать. Баев и царей нет. Работают все! Только владелец компании может мотивировать сотрудников – личным примером.

Что делать, если после прочтения этой книги вы поняли, что идете неверным путем

«Сорвать стоп-кран» не получится. Вам придется сделать то, что делают врачи во время операции на сердце. «Не останавливая сердца», придется перестраивать бизнес-процессы.

С чего начать? С самых проблемных мест. Например, на 90 % предприятий существует конфликт между бухгалтерией и коммерсантами. Коммерсы говорят: «Мы не будем собирать первичку, мы же продаем». А бухгалтерия говорит: «Так, ребята, ничего не знаем, сверка должна быть, потому что 5-го числа платить налоги». Бухгалтер приходит к генеральному директору и докладывает, что из-за коммерсов они «попадут» на налоги и его посадят.

Прописание бизнес-процессов и постановка целей начинается с таких вот острых моментов. Сажаем во главу стола главбуха, и он прописывает на листе бумаги схему прохождения документов. И останется ключевой момент, когда вы выходите из тени и говорите: «Такова моя царская воля». После этого ваша голова ложится в рамках предприятия на плаху. Вы должны будете сказать всего пару фраз – либо главбуху, либо коммерческому директору. Главбуху: «Вы – замечательная женщина, мы с вами прошли много уголовных дел, но вы берете девочку, она садится в одну комнату с коммерсами и собирает управленку». Это первый вариант развития событий. Второй – вы приходите к коммерческому директору и говорите: «Вы делаете замечательные странички в Инстаграме и великолепно общаетесь с клиентами, но вы берете девочку, сажаете к себе в комнату, и она в вашем подчинении собирает управленку». Ваша частица Бога и мера ответственности – прописывать, прорабатывать одно за другим эти проблемные места, адаптировать свою компанию к новой реальности.

Примечания

1

SKU (Stock Keeping Unit) – идентификатор товарной позиции, единица учета товарных запасов на складе. Используется для отслеживания статистики реализации товаров или услуг.

Content

Дмитрий Потапенко
Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя

Управление начинается с себя

Глава 1 Как и где можно научиться бизнесу

Глава 2 Постановка целей компании

Управление

Финансовый департамент

Отдел продаж

Бухгалтерский учет

Производство

Исследовательское подразделение

Департамент развития

Обучение персонала

Логистика

Служба безопасности

Схемы обмана в ритейле

Способы борьбы с воровством

Проверка магазина тайным покупателем

Махинации на складе

Уязвимые места общепита и продуктовой розницы

Воровство топ-менеджмента

Глава 3 Изучите собственный бизнес. Успех приходит, когда появляется осознанность

Глава 4 Бюджетное управление и ключевые показатели бизнеса

Глава 5 Стратегия – продавать. А не «впаривать»

Глава 6 Магазин. Создание и развитие

Смотрите на объект глазами клиента

Что необходимо для открытия магазина

Документы

Оборудование и персонал

Расходы

Правило «золотого треугольника»

Основные бизнес-процессы

Как проходить проверки

Какой формат выбрать?

Как выжить единичному объекту

Маленький магазин не конкурирует с большим

Вьетнамский ритейл как модель

Как строить отношения с поставщиками

Как привлечь покупателя

Эффективный ассортимент

Оборотные и прибыльные товары

Ассортимент – это колесо

Как увеличить прибыль на 100 %

Глава 7 Производство. Типичные ошибки организации и лучшая практика

Промышленность без иллюзий

Что нужно клиенту

Производство будущего

Как работать в двух разных сегментах

Производство и розница. Разные стратегии на пути к общей цели

Сбытовая стратегия

Целевые клиентские группы

Каналы продаж

Торговые посредники компании

Сбытовые стратегии

Задачи отдела продаж

Своя база клиентов

Прямое общение с покупателями/дистрибьюторами

План взаимодействия с покупателями/дистрибьюторами

Вход в сеть. Войти нельзя остаться

Каналы сбыта для мелкого производителя

Палатки

«Мелкие сети»

Интернет-магазины

Социальные сети

Многоуровневый маркетинг

Каналы сбыта для экологически чистых продуктов

Глава 8 Общепит. Деньги или гламур?

Условия успешности точки общепита

Местоположение

Концепция

Фабрика-кухня

Соответствие контингенту

Четко прописанные бизнес-процессы

Почему многие рестораны терпят крах в первый же год после открытия

Ошибка первая: «здесь этого нет»

Ошибка вторая: «плясать» от повара

Ошибка третья: работа по шаблону

Ошибка четвертая: увлечение консультантами

Ошибка пятая: неумение рассчитывать плановые убытки

Ошибка шестая: столкновение людей

Ошибка седьмая: ожидание любви

Функции и задачи подразделений точки общепита

Глава 9 В поисках «идеального» персонала

Подбор персонала

Низшие должности

Менеджеры по продажам

Топы

Мотивация

Стандартные методы мотивации

Обязательное правило сетевого бизнеса – внедрение идеологии

Мотивирует ли партнерство

Управление удаленными точками

Бизнес-партнерство: мифы и реальность

Компании семейного типа

Что делать, если после прочтения этой книги вы поняли, что идете неверным путем

Примечания