Грег Хоффман

Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook – продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.

Переводчик Ирина Евстигнеева

Редактор Мария Андерсон

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта Д. Рыбина

Дизайн обложки Д. Изотов

Арт-директор Ю. Буга

Корректоры Е. Аксёнова, Е. Чудинова

Компьютерная верстка М. Поташкин

Иллюстрация на обложке shutterstock.com

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Gregory Hoffman, 2022

© Издание на русском языке, перевод, оформление.

ООО «Альпина Паблишер», 2023

* * *

Моей жене и детям,

Кирстен, Роуэну и Айле:

спасибо, что вы всегда мечтаете вместе со мной

Введение

Искусство спорта

Я смотрю на проекционный экран, окруженный более чем сотней флагов разных стран со всего мира. Здесь, в корпоративном кампусе Nike, в корпусе имени Себастьяна Коу – британского бегуна, завоевавшего золото в беге на 1500 метров на Олимпийских играх 1980-го и 1984 года, царит торжественная международная атмосфера. В памяти у меня всплывают слова Коу: «Соревноваться – это увлекательно, побеждать – еще круче, но подлинная награда – это всегда то знание себя и понимание, которое ты приобретаешь на этом пути». Находясь в конце своего 27-летнего пути от стажера-дизайнера до директора по бренд-маркетингу Nike, я как нельзя глубже осознаю смысл этих слов. Дело происходит в феврале 2020 года, и этот праздник посвящен моему выходу на пенсию.

На экране появляются буквы «ГХ» – мои инициалы. Я удивлен – и польщен – тем, что их дизайн напоминает логотипы, которые мы разрабатывали на протяжении многих лет для таких великих спортсменов, как Леброн Джеймс, Тайгер Вудз и Серена Уильямс. Со своего прихода в Nike в 1992 году я создавал логотипы для продуктов, спортсменов и много чего другого, что посылала мне судьба в лице Nike. И вот теперь я сам удостоился логотипа. Круг замкнулся, и от осознания этого я не могу сдержать охватившей меня лавины эмоций.

Вечер был полон воспоминаний и – да – моих прощальных напутствий людям, которые почти три десятилетия были, по сути, моей семьей. В один из самых трогательных моментов новый главный бренд-маркетолог Nike, мой старый друг и протеже Джино Физанотти, преподнес мне подарок – большой портрет Колина Каперника, сделанный фотографом Платоном.

Возможно, вы никогда не слышали про Платона, но наверняка видели его работы: его фирменные черно-белые фотографии знаменитостей, мировых лидеров, спортсменов и артистов, которые, по общему признанию критиков, уникальным образом улавливают личность, стоящую за титулом или репутацией. На фотографии Мухаммеда Али вы видите не легенду бокса, а человека. Портретные фотографии Платона не похожи на тщательно срежиссированные, идеализированные изображения, которые обычно ассоциируются с профессиональной фотографией. Скорее, создается впечатление, что Платон снимает свои объекты украдкой, в те редкие мгновения, когда сквозь публичный имидж вдруг проглядывает настоящий человек, что особенно хорошо отражается в глазах. Его высококонтрастные фотографии на белом фоне показывают нам человека и его личность в самом сокровенном виде.

Такие гениальные творения не рождаются сами по себе; они рождаются предумышленно. Как и все великие произведения искусства, портретные фотографии Платона призваны вызывать эмоции, но эмоции не случайные. Здесь присутствует такой же художественный замысел, как и в историях, выходящих из-под писательского пера. Я не могу сказать вам, как именно Платон это делает; как ему удается создавать портреты, которые рассказывают истории, раскрывают глубинные истины о человеке и вызывают живой отклик у аудитории. Но я могу рассказать вам, как то же самое можем делать мы, бренд-маркетологи.

Моя страсть к визуальному искусству – такому, как работы Платона, – сравнима лишь с моей любовью к спорту. На первый взгляд может показаться, что это две совершенно разные сферы, но, если посмотреть чуть глубже, можно увидеть: спорт точно так же, как и искусство, способен пробуждать в нас самые чистые и глубинные эмоции, заставлять нас чувствовать агонию и экстаз независимо от того, находимся ли мы на спортивном поле или на трибунах. Как однажды сказал Нельсон Мандела: «Спорт обладает силой изменить мир. Спорт способен вдохновлять; спорт способен объединять людей так, как ничто другое».

Глядя на снятый Платоном портрет Каперника, я в очередной раз был поражен удивительной способностью искусства запечатлевать одновременно мгновенное и вечное. Этот портрет был частью маркетинговой кампании – моей последней в Nike, но он также был гораздо большим, чем просто фотографией. Он был пропитан личностью Каперника и его страстью. Он был в своем роде визуальным заявлением о миссии Nike: о способности спорта изменить мир. Сегодня этот портрет гордо висит в моем домашнем кабинете как образец не только великого искусства, но и великого бренд-маркетинга. Он напоминает мне о том, что искусство и маркетинг могут достигать одинаковых целей и на самом деле зачастую должны к этому стремиться.

Глядя на этот портрет, я также вспоминаю об истории его создания, которая стоит того, чтобы ее рассказать.

••••••

В августе 2019 года я приехал к Платону в его нью-йоркскую студию. Наша дружба с ним началась в 2013-м, когда я, в то время вице-президент по глобальному креативному брендингу Nike, пригласил его выступить на одной из выездных встреч наших бренд-маркетологов. Помимо того, что Платон – гениальный фотограф, он еще и гениальный рассказчик, обладающий уникальным даром рассказывать завораживающие визуальные истории. Мне выпала честь представить Платона аудитории и задать ему на сцене несколько вопросов о его креативном процессе и некоторых самых известных портретах. В следующем году нам снова выпал шанс поработать вместе, когда я предложил ему отснять фотоматериалы по сборной Бразилии по футболу для Nike, которая спонсировала команду и разработала для нее форму на новый сезон 2014 года после ее победы в Кубке конфедераций. Платон сделал серию потрясающих фотографий на белом фоне в своем знаменитом черно-белом фирменном стиле, но с добавлением яркого цветового акцента – желтых футболок: каждый игрок представал как уникальная личность, но желтый цвет связывал их всех в команду. И, возможно, главной находкой Платона стало то, что он не ограничился моими инструкциями – своим рабочим заданием – и снял не только спортсменов, но и страстных бразильских болельщиков. На готовых фотографиях обе эти группы соседствовали друг с другом. В результате получилось нечто гениальное, что выходило за рамки спорта и показывало, насколько тесно переплетены между собой спорт и культура. Игнорировать последнее означало упускать из виду то, почему спорт находит такой мощный отклик в сердцах миллионов людей по всему миру.

Но в тот августовский день я приехал в студию Платона без какого-либо плана. Мы поболтали как друзья, после чего Платон сказал, что собирается передать все свои фотографии афроамериканских лидеров – борцов за гражданские права в дар Национальному музею афроамериканской истории и культуры Смитсоновского института. Он показал мне впечатляющую коллекцию портретов героев, от Мухаммеда Али до Гарри Белафонте и Элейн Браун, когда у меня вдруг вспыхнула мысль.

– Ты забыл еще одного человека, – сказал я.

– Кого? – спросил Платон.

– Колина Каперника.

Платон ответил, что получить доступ к кому-то вроде Колина не так просто. Я пообещал помочь ему с этим. Выйдя из студии, я позвонил Джино, который как раз разрабатывал тогда маркетинговую кампанию для лимитированной коллекции кроссовок Air Force 1, выпущенной в коллаборации с Колином. Подумав, Джино сказал, что серия портретов Каперника может стать отличным способом представить новые кроссовки потребителям и рассказать захватывающую историю. Так концепция кампании True to 7 (буквально «Верный 7»)[1] начала обретать очертания. Когда я вернулся в кампус Nike, мы с Джино обговорили детали. Идея была простой: связать кампанию с «семью ценностями» Колина, представив последние с помощью серии знаковых платоновских черно-белых портретов. Кампания стартовала в декабре 2019 года. Чтобы помочь в ее продвижении, Колин опубликовал в своем Twitter следующий пост: «Для тех, кто верен себе на спортивном поле и за его пределами. Гордо, бескорыстно и вопреки всему. Это только начало».

••••••

И вот у меня дома висит один из этих платоновских портретов, подарок от Джино, чья поддержка, понимание и преданность нашей работе помогли мне реализовать мой последний – и один из самых запоминающихся – проектов в Nike.

История нашего сотрудничества с Колином началась за два года до моего вышеописанного визита к Платону. Подробнее об этом я расскажу в предпоследней главе, но здесь я упоминаю об этом для того, чтобы показать: сделанные Платоном портреты представляли собой нечто большее, чем просто маркетинговую кампанию «Верный 7». Они были физической репрезентацией того креативного путешествия, которое началось несколько лет назад с того момента, когда мы впервые встретились с Колином и узнали у него, что он хотел сказать миру. Платон не участвовал в этих совместных проектах до моего визита в его нью-йоркскую студию, но креативный процесс никогда не следует линейной траектории, и вдохновляющие идеи зачастую приходят к вам в самых неожиданных местах – если вы открыты для них. Наше сотрудничество с Колином Каперником было основано на понимании того, что его послание, разоблачавшее горькую правду о расовой несправедливости, должно было быть неразрывно связано не только с опытом чернокожих американцев, но и с миром спорта. Колин (как и Nike) не разделял личное и профессиональное. На поле он был тем же человеком, что и вне его, и это было обязанностью Nike – показать миру этого человека и его страсть. Если бы мы сосредоточились только на послании Колина, мы бы упустили из виду его релевантность для мира спорта. Но, сосредоточившись только на спорте, мы бы ослабили силу послания Колина. Нам нужно было совместить и то и другое – личное и профессиональное – в одном. Нам это удалось, и наши кампании с Колином могут предложить ряд важных уроков для других брендов.

Именно опыт сотрудничества с Колином, а также с Джино Физанотти, Платоном и всей талантливой командой бренд-маркетологов Nike во многом вдохновил меня на написание этой книги. В последние годы работы в Nike весь тот багаж идей и уроков, который был накоплен мной за предыдущие почти 30 лет, сформировался для меня в стройную систему, своего рода философию творчества. Эту философию, которую я искренне проповедую сегодня как консультант по брендингу своим аудиториям и которая составляет основу этой книги, простыми словами можно выразить так: бренд приобретает конкурентное преимущество благодаря своей способности создавать мощные эмоциональные связи со своими потребителями, а эта способность, я убежден, напрямую зависит от культивирования мощной творческой культуры.

Я называю это дизайном эмоций – способность создавать истории, образы и опыт, которые заставляют людей поверить в то, что даже их самые дерзкие мечты осуществимы. Я пришел к этой философии за годы работы в творческой культуре, где всегда доминировали идеи. Теперь со всей своей страстью я стремлюсь поделиться этой философией с другими и донести до них ту ключевую идею, что дизайн эмоций релевантен и применим во всех типах компаний и бизнеса. Успех этой методологии креативного маркетинга и брендинга не зависит от наличия больших ресурсов. Стартап, где работает пять человек, может добиться в брендинге такого же феноменального успеха, как и компания с тысячами сотрудников. Чтобы вызывать у потребителей эмоции, не нужны миллионы долларов. Тесная эмоциональная связь между брендом и потребителями не зависит от размера компании и ее ресурсов; она зависит от силы рассказываемых брендом историй и глубины понимания брендом своих потребителей.

Я также хочу опровергнуть представление о том, что не все люди креативны. Если реализация креативных идей – дизайн, копирайтинг, разработка приложений, режиссура и многое другое – это действительно удел профессионалов в соответствующих областях, то генерация этих идей не ограничивается и не должна ограничиваться только «креативщиками». У каждого есть воображение; у каждого есть стремления и мечты. Необходимо создать такую культуру и среду, где этому воображению дается простор – и голос. Очень многие компании подавляют врожденные таланты своих сотрудников и команд, руководствуясь закоснелыми представлениями и личными предубеждениями. Они пытаются вогнать креативную энергию в рамки высокоструктурированных процессов и моделей мышления – и рискуют превратиться в скучные бренды, лишенные способности вдохновлять и создавать эмоциональные связи со своей потребительской аудиторией.

Вот почему для брендов так важно быть открытыми и приглашать в свой креативный процесс голоса извне, поощрять их привносить в этот процесс свой уникальный опыт. Разнообразие и инклюзивность – сами по себе достойные цели, к которым необходимо стремиться, однако меня поражает, что даже сегодня так много компаний не понимает, почему разнообразие опыта, происхождения, образа мышления, идей и ценностей является необходимым условием для создания творческой силы, способной изменить мир. Креативность – это способность делать открытия, которые упускают из виду другие. А способность делать такие открытия зависит от разнообразия опыта в вашей команде и также от стремления исследовать мир за пределами хорошо известного.

Эта книга прославляет креативность и призывает создателей брендов заново открыть для себя человеческий фактор в формировании связей с потребителями. В следующих главах я предлагаю читателям совершить путешествие в мир креативности Nike, узнать о тех идеях, что я почерпнул, и уроках, которые я вынес за годы своей работы в этой компании и которые могут быть применены ко всему континууму маркетинговых дисциплин. От историй о величии в каждом из нас до мотивации новых поколений культовым слоганом «Просто сделай это» (Just Do It), от вдохновляющей независимости Леброна Джеймса до безграничного любопытства и воображения Коби Брайанта, от юбилея кроссовок Air Force 1 до запуска импульса к движению вместе с Кевином Хартом – читатели увидят, что маркетинг – это искусство, главной сутью и целью которого является дизайн эмоций.

Сегодня создание бренда мирового класса опирается на точно выверенный баланс между наукой и искусством. Данные позволяют нам узнать наших потребителей гораздо лучше, чем мы когда-либо могли мечтать. Это дает возможность сделать наш контент и сторителлинг гораздо более эффективными, точно таргетированными, персонализированными и своевременными. Но данные и аналитика не во всем являются благом; кое в чем они и вредят. Опираясь на них слишком сильно, мы становимся менее креативными, менее инновационными, менее склонными к риску. Это вопрос не приоритета, а правильного баланса. Находясь в гармонии, искусство и наука могут достигать удивительных результатов. Данные и алгоритмы позволяют нам устранить из потребительского опыта значительную долю противоречий и неудобств. Но во многих случаях бренды забывают про баланс и начинают отдавать приоритет транзакционным отношениям с потребителями вместо того, чтобы выстраивать с ними человеческие отношения.

В этой книге я излагаю уроки и принципы креативности, которые были выучены мной почти за 30 лет работы в этой области и многие из которых были вдохновлены непосредственным сотрудничеством с величайшими представителями мира спорта – спортсменами, тренерами и командами. Надеюсь, что читатели смогут увидеть: эти креативные процессы и принципы имеют универсальное применение для больших и малых брендов. Я хотел сделать свою книгу полезной для бизнесменов, маркетологов и представителей творческих профессий независимо от того, работают ли они в одиночку или в составе больших групп. Применение изложенных в этой книге идей может помочь вам как лидеру, вашей команде и вашему бренду выйти на совершенно новый уровень креативности и создать с вашими потребителями связи совершенного иного уровня, чем у вас были раньше.

Несколько слов о структуре

Прежде чем начать, хочу сказать пару слов о структуре книги, чтобы помочь читателям лучше понять, чего и как я пытаюсь ею достичь. Эта книга была написана мной так, чтобы дать читателям учебник по раскрытию креативного потенциала в своих командах. Я имею в виду ту креативность, которая меняет парадигму, пробуждая эмоции и связывая людей друг с другом. Главы книги структурированы таким образом, что сначала я представляю и объясняю конкретный основополагающий элемент, а затем рассматриваю применение этого элемента на практике.

Эта книга в значительной мере опирается на мой опыт бренд-маркетинга в мире спорта, позволяя читателям увидеть и прочувствовать, какая креативная командная работа стояла за одними из самых знаковых и запоминающихся маркетинговых кампаний нашей эпохи. Мне посчастливилось прийти в Nike, когда она вступила в эру радикальной творческой совместной работы. Эта культура сохранялась на протяжении всей моей карьеры в Nike, даже когда компания пережила феноменальный рост и переросла свою менее структурированную начальную стадию. Во всех командах, где я работал, поощрялось воображение, генерация идей, а также находчивость, что означало, что зачастую на вас возлагали ответственность за проект, даже если у вас не было для этого необходимого опыта. У всех нас было ощущение, что мы создаем что-то особенное, и не только как компания. Я хочу сказать, что мы всегда чувствовали личную связь с нашими потребителями, видели, что наша работа создает по-настоящему запоминающиеся мгновения и находит живой отклик в их сердцах. Наши ролики, наши кампании, наши продукты имели значение для людей. То, что Nike стала признанным лидером на рынке спортивной одежды и обуви, придавало нам дополнительное чувство ответственности. Если то, что мы делали, имело значение для людей, значит, мы были обязаны делать это хорошо. Когда бренд достигает такого уровня вовлеченности потребителей, во многих отношениях вы перестаете просто продавать: вы становитесь частью культуры. Разумеется, это также означает, что вы должны оберегать то, что вы создали, и продолжать обеспечивать тот уровень совершенства, которого ожидают от вас потребители. Это очень непростая задача, поэтому в своей книге я хотел дать читателям практическую методологию по созданию в своих организациях культуры, способной устойчиво генерировать превосходный брендинг, сторителлинг и опыт, которые создают и поддерживают мощную эмоциональную связь между брендом и его аудиторией.

Все главы этой книги, за исключением первой, имеют схожую структуру и посвящены одному из основополагающих элементов, ведущих к созданию сильного бренда. В конце каждой главы приводится список принципов, которые обобщают и акцентируют представленные в ней основные темы и идеи. Глава 1 – биографическая и повествует о моей жизни до прихода в Nike, тогда как остальные главы носят тематический характер. Чтобы проиллюстрировать те или иные уроки или идеи, я привожу реальные примеры из жизни, но, поскольку творческий процесс невозможно упорядоченно разложить по полочкам, примеры, выбранные мной для одной главы, вполне могут подходить и для другой. По этой же причине читатели могут обратить внимание на повторение некоторых идей – касательно эмпатии, понимания, радикальной творческой совместной работы и других – в разных главах и историях. Дело в том, что эти элементы являются частью любого стóящего творческого начинания, а также, как вы узнаете в главе 2, фундаментальными для бренда – без них вашей организации будет трудно находить вдохновение и целенаправленно внедрять инновации.

Наконец, я хочу с самого начала акцентировать внимание на заключительной теме этой книги. Как бренд-маркетологи, мы обладаем удивительной возможностью использовать наше воображение, наши инструменты и наши идеи, чтобы рассказать что-то важное о людях и об окружающем нас мире. Мы должны оставаться верными цели и миссии нашего бренда, но мы не должны упускать возможность оказывать положительное влияние и менять мир к лучшему. Создаваемые нами истории только тогда будут вести к формированию по-настоящему прочных связей с нашими потребителями, когда они обращаются к глубинным эмоциям, устремлениям и мотивам, которые живут в каждом человеке. Цинизм – наш враг, с которым мы должны постоянно бороться. Будьте частью чего-то большего. Стремитесь к достижению более высоких целей. Обретите величие и оставьте великое наследие.

Глава 1

Я выхожу на арену

Друг заметил мое состояние и налил мне стакан воды. Во рту у меня и впрямь пересохло, но то была мелочь по сравнению с тем, что творилось с моими нервами. Экстраверт, обожающий спорт, соревнования и хип-хоп, в тот день никак не хотел выходить на сцену, всецело уступив место художнику-интроверту. Проблема была не в искусстве, моем искусстве. Проблема была в том, чтобы рассказать историю о моем искусстве – точнее говоря, о моем видении дизайна – сидящей передо мной аудитории. На меня были обращены десятки глаз – моих преподавателей, сокурсников и профессиональных дизайнеров, чьими работами и мастерством я искренне восхищался, черпая в них уроки и вдохновение, – в ожидании того, чтобы я впечатлил их, поразил, позволил решить, действительно ли я был одним из них. Одна пара глаз буравила меня почти насквозь, пытаясь взвесить и оценить, действительно ли я был достоин войти в элитный мир дизайна. На кону стояло ни больше ни меньше как мечта последних четырех лет моей жизни, к которой я шел с момента поступления в Миннеаполисский колледж искусства и дизайна (МКИД).

Я представлял свою дипломную работу – исследование взаимодействия между миром изящных искусств и миром науки, реализованное средствами дизайна. Это была история о контрастах и параллелях между этими двумя мирами, рассказанная посредством созданных мною художественных образов. Я приглашал собравшуюся творческую публику совершить высокоинтеллектуальное путешествие в новое измерение дизайна, прекрасно понимая: для того, чтобы за мной последовали, это путешествие должно быть воспринято как значимое, отвечающее высочайшим стандартам, то есть не только следовать правилам, но выходить за рамки всего того, что было создано раньше. И больше всего я хотел увлечь за собой одного человека – Лори Хейкок Макелу, директора Центра искусств Уокера в Миннеаполисе, одного из самых известных и посещаемых музеев современного искусства в мире.

Месяцем раньше я подал заявку на стажировку в отделе дизайна Центра Уокера, куда стремились попасть многие мои сокурсники. Несмотря на сильное волнение в день защиты дипломной работы, уверенности в своем таланте мне было не занимать. В колледже я уже зарекомендовал себя как один из лучших молодых дизайнеров, поэтому был обрадован, но не удивлен, когда мне позвонила Лори и сообщила, что меня отобрали в число финалистов на это место. Она также сказала, что хотела бы поприсутствовать на моей презентации. Понятное дело, что, когда директор Центра Уокера чего-то хочет, это в общем-то не совсем «пожелание». Так защита диплома превратилась из простой презентации моих талантов, развитых за годы обучения в МКИД, в собеседование с потенциальным работодателем.

Работа в Центре Уокера, пусть даже стажером, стала бы кульминацией моих мечтаний и усилий буквально с детских лет. Рожденный белой матерью от чернокожего отца, я был усыновлен белыми родителями и вырос в почти полностью белом пригороде Миннеаполиса под названием Миннетонка. Окруженный природной красотой этой земли и ощущая себя, мягко говоря, чужаком из-за своего смешанного происхождения, я обратился внутрь себя, к своему воображению. К пяти годам я уже привык слышать от родителей и воспитателей: «Из тебя выйдет великий художник!» Родители вкладывались в развитие моих художественных способностей – организовали для меня летние уроки рисования (время от времени приглашая нашего школьного учителя к нам домой на ужин), купили мне стол для рисования и кульман для черчения и даже выделили под мое творчество целую стену в маленькой спальне, которую я делил с двумя братьями. Эта стена стала моим первым муралом.

В начальной школе я впервые столкнулся с неприкрытым расизмом, к чему был совершенно неподготовлен. Я не знал, как себя вести, как дать отпор, потому что вокруг меня не было никого, кто бы сталкивался с аналогичным опытом и с кого бы я мог взять пример. Поэтому моим убежищем стало рисование. Рисование позволяло мне бежать от реальности и воплощать на бумаге любые мои мечты. К старшим классам я был всецело погружен во всевозможные измерения мира искусства и дизайна, что, надо сказать, было не совсем обычным увлечением для темнокожего ребенка в начале 1980-х годов. Но я находил утешение в этой страсти, которая позволяла мне преобразовывать окружающий мир силой своего воображения. В этом слиянии искусства и дизайна я также обрел свою идентичность (значительную ее часть, хотя и не всю). И я жаждал большего.

У меня были довольно дерзкие амбиции для простого парня из Миннесоты, пусть даже я сумел поступить в одно из лучших учебных заведений для моих талантов – Миннеаполисский колледж искусства и дизайна. «Посмотрите друг на друга, – любил повторять нам, первокурсникам, один из наших преподавателей. – Всего 10 % из вас станут успешными профессиональными дизайнерами». Он был прав, такова была объективная реальность, но я воспринял его слова как личный вызов. Элитный мир дизайна был моим призванием, и я, черт возьми, сделаю все, чтобы в него прорваться. Даже среди 10 % конкуренции предстояло быть жесткой, и я был полон решимости переиграть всех своим трудолюбием и талантом. К концу своего пребывания в колледже я мог сказать, что достиг обеих этих целей, и теперь мой взор был устремлен в будущее – а именно на Центр искусств Уокера, который предлагал одну из самых желанных годовых стажировок для молодых дизайнеров. Этот центр был воплощением всего, что так меня привлекало: ультрасовременного дизайна, который ломал все устои и раздвигал границы возможного. Имея своей задачей визуальную коммуникацию о новых художественных выставках, дизайнеры Центра Уокера пользовались такой же свободой самовыражения, как и сами художники. На самом деле в сегодняшнем цифровом мире такого рода дизайна больше не существует. В те времена дизайнеры из Центра Уокера создавали тренды наравне с художниками, чьи работы выставлялись в его стенах. Чтобы убедительно презентовать современное искусство на плакатах, в каталогах и на выставках, требовался дизайн такого же революционного уровня. Войти в этот мир означало ступить на арену элитного дизайна.

И вот теперь единственным, что стояло между мной и достижением этой мечты, была моя дипломная работа, которая свела вместе таких эзотерических мыслителей, как Карл Юнг и Лори Хейкок Макела. Я залпом выпил стакан воды, протянутый мне заботливым сокурсником, и начал свою презентацию…

••••••

«Почему бы тебе не попробовать?» – сказал мой товарищ. Дело было в начале весны, примерно за месяц до той самой защиты диплома, а предложение попробовать относилось к программе стажировки для представителей меньшинств в Nike. «Я собираюсь подать заявку. И думаю, тебе тоже стоит», – продолжал убеждать меня он.

«Нет, чувак, это не мое, это твое», – ответил я. Не то чтобы я из любезности не хотел составлять ему конкуренции. Просто мой друг был одним из тех, кого сегодня принято называть сникерхедами – он был помешан на кроссовках и рисовал их в своем блокноте в любую свободную минуту. Пока мой разум был сосредоточен на том, как привнести в дизайн эзотерическую психологию, он придумывал новые крутые модели спортивной обуви. Короче, хотя мы и учились в одном колледже, мы шли очень разными путями. Nike определенно была предназначена для него, а Центр искусств Уокера – для меня.

Конечно, он не просто так предложил мне подать заявку в Nike. Я с детства любил спорт и соревнования. Ребенком я нашел свою идентичность не только в искусстве, но и во вдохновляющих достижениях и личностях чернокожих спортсменов 1970-х и 1980-х годов. Погружение в спорт стало для меня ежедневным ритуалом. Я с одержимостью коллекционировал футбольные и бейсбольные карточки. Работа разносчиком газет в довольно большом районе давала мне возможность не только заработать карманные деньги, но и, что гораздо важнее, свободный доступ к газетам: я жадно изучал спортивные колонки и вызубривал наизусть имена лидеров по показателям среднего количества ударов и хоум-ранам Главной бейсбольной лиги, где тогда доминировали афроамериканские игроки.

Постепенно культура, которую создавали эти спортсмены – и которая в значительной мере отражала афроамериканскую городскую культуру, малознакомую мне в то время, начала проникать в массмаркет. Билл Расселл и кеды Converse All-Stars медленно, но верно уступали место Майклу Джордану и Nike. Я недаром говорю здесь о Nike, потому что многое из того, что я поглощал об этих новых суперзвездах, было именно маркетинговыми продуктами. Выдающиеся спортсмены быстро становились иконами крутости за пределами спортивных полей – и их маркетинговые образы и рекламные ролики с их участием вызывали у фанатов точно такое же чувство восхищения и желание подражать, как и непосредственное наблюдение за их спортивными выступлениями. Я был заворожен этими художественными демонстрациями, не осознавая в то время, что эмоции, которые я испытывал, были именно теми эмоциями, которые я должен был испытывать по замыслу дизайнеров. Это был дизайн совершенно другого уровня по сравнению с тем, которому учили нас в колледже.

Давайте вспомним, каким он был – 1992-й. Куда бы вы ни посмотрели, вы всюду натыкались на это – на безошибочно узнаваемый бунтарский дух Nike. Вы включали телевизор и видели звезду тенниса Андре Агасси, который в неоново-зеленой теннисной форме бил по мячу под песню Red Hot Chili Peppers в рекламном ролике Nike «Теннис в стиле рок-н-ролл» (Rock 'n' Roll Tennis). Вы переключали канал и слышали слова «And we all shine on»[2] из песни Джона Леннона Instant Karma (Мгновенная карма), звучавшей как гимн в новой рекламе Nike «Просто сделай это» (Just Do It).

К весне 1992 года Nike была на подъеме. Компания отмечала свой 20-летний юбилей, амбассадорами бренда были такие звезды, как Майкл Джордан, Чарльз Баркли, Джерри Райс и Кен Гриффи-младший, а культовый логотип «свуш» можно было увидеть буквально повсюду. С годовым доходом свыше 3 млрд долларов Nike больше не была маленькой дерзкой выскочкой из Орегона, однако сумела сохранить свой бунтарский дух и революционный менталитет, которые стремительно овладевали миром. Иметь кроссовки Nike было не просто круто; это значило заявить о том, как ты относишься к спорту и к жизни в целом: ты играл, чтобы победить, и делал это стильно.

Все, что делала Nike, находилось на стыке спорта и культуры. Компания не просто реагировала на этот тренд; она создавала и возглавляла его. Когда Джордан вступил в жаркую борьбу за второй титул чемпиона НБА в составе «Чикаго Буллз», Nike представила новую легендарную модель кроссовок Air Jordan VII, а также ставший хитом Суперкубка рекламный ролик «Hare Jordan»[3], в котором Майкл помогал Багзу Банни разгромить команду агрессивных забияк на баскетбольной площадке. Помимо этого, бренд открыл второй розничный магазин Niketown на заднем дворе дома Джордана в Чикаго. Сначала Nike произвела революцию в сфере спортивной обуви, а теперь трансформировала покупательский опыт своими концептуальными магазинами Niketown.

Инновации Nike обеспечили ей доминирующее положение в баскетболе, беге, теннисе и кросс-тренинге. Полным ходом шел запуск принципиально новой линейки обуви Air Huarache. Листая любой глянцевый журнал тех лет, вы обязательно натыкались на рекламу с броским вопросом «А вы сегодня обняли свои ноги?» – намек на то, насколько комфортными для ног были инновационные кроссовки Nike. Перелистнув еще несколько страниц, вы видели рекламу новой линии продуктов для занятий спортом на открытом воздухе All Conditions Gear (ACG) во главе со спортивными сандалиями Air Deschutz и слоганом «Воздушная подушка плюс воздушный кондиционер». Язык Nike был таким же инновационным, как и ее продукты.

Как и другие мои увлеченные спортом сверстники в ту эпоху, я был всецело поглощен этой новой культурой, создаваемой Nike, не отдавая себе отчета почему. И что меня до сих пор удивляет, мне почему-то не приходило в голову рассматривать то, что делали маркетологи Nike – с их мастерством в создании образов и эмоций – как дизайн. Дизайном было то, чему меня учили в МКИД, и то, чем я собирался заниматься в Центре искусств Уокера. Другими словами, дизайн – это было нечто большее, чем продажа обуви. Но затем вдруг меня потрясло неожиданное открытие. В 1980-х и 1990-х годах ведущим американским изданием, посвященным графическому дизайну, был Print, и я, разумеется, с нетерпением ждал каждого нового номера. Весной 1992 года журнал опубликовал большую статью о команде имидж-дизайнеров Nike вместе с их фотографией. Они стояли по пояс в искусственном озере посреди корпоративного кампуса Nike в Бивертоне, штат Орегон. В центре, между 20 другими дизайнерами, стоял сам Рон Дюма, глава команды имидж-дизайна и создатель знаменитого постера «Крылья» – того самого, где Майкл Джордан изображен в полный рост в форме «Чикаго Буллз», с распростертыми в стороны руками, в одной из которых он держит баскетбольный мяч, а ниже напечатана цитата из Уильяма Блейка: «Нет такой высоты, на которую не воспарила бы птица, доверяющая своим крыльям».

Я отлично знал этот постер – он висел над кроватью в моей комнате в студенческом общежитии. Когда я прочитал эту статью, я вдруг осознал то, в чем мне сегодня почти стыдно признаться: за всей этой рекламой и вдохновляющими образами, которые оказывали (и продолжают оказывать) на меня такое сильное воздействие, стояли не кто иные, как дизайнеры. Звучит абсурдно, согласен, потому что к тому времени я уже не был новичком в дизайне, но я никогда прежде не задумывался о том, чьих рук делом был весь этот гениальный маркетинг Nike. И вот эти люди стояли передо мной, по пояс в воде, и смотрели мне в глаза. Чувство, которое я испытал в этот момент, думаю, было сродни тому, что переживает астроном, открывший в космосе ранее неизвестную планету: это же было очевидно, но я увидел это только сейчас!

И вот товарищ сообщил мне, что у меня есть шанс проникнуть в этот таинственный мир, существование которого я только что для себя открыл. Вернувшись в свою скромную комнатку в студенческом общежитии, я сел напротив постера «Крылья» и посмотрел в лицо Джордану. Его пристальный взгляд вкупе с призывом Блейка к величию убедили меня принять решение: я должен попытаться. Я подам заявку на стажировку в Nike.

••••••

В начале апреля я узнал, что презентация моей дипломной работы произвела хорошее впечатление на всех, чье мнение было для меня особенно важно, и, самое главное, на Лори Хейкок Макелу. Вскоре после этого мне сообщили, что Центр Уокера принял меня к себе на стажировку, которая должна была начаться 1 сентября. А поскольку программа стажировки в Nike была рассчитана только на летние месяцы, это означало, что я могу попасть и туда тоже – если они меня пригласят. Разумеется, меня будоражила возможность поработать в Nike, однако мое видение дизайна и все мои мечты были по-прежнему связаны с Центром Уокера. Для меня этот центр был воплощением всего того, чему я учился в МКИД, тогда как Nike была всего лишь возможностью интересно провести лето.

И вот в один из дней, когда мы с моим товарищем-сникерхедом сидели в моей общежитской комнате, раздался звонок из Nike. Это был Крис Авени, один из руководителей команды имидж-дизайна. Говорил он кратко, почти резко: они отобрали мою кандидатуру, программа стажировки начинается в первую неделю июня (то есть всего через неделю после моего выпуска из колледжа), первые полтора дня отводятся на «общую ориентацию». Если я не могу прибыть к назначенной дате, на мое место будет взят другой стажер. Было ясно, что я должен дать ответ здесь и сейчас.

Преодолевая чувство вины перед другом, который, хотя и был рад за меня, не мог скрыть своего разочарования, я ответил: «Конечно, я приеду». Честно говоря, на тот момент я понятия не имел, как смогу это сделать. К окончанию учебы я сидел на мели, денег на поездку в Орегон у меня не было. К счастью, меня выручили родители: они согласились одолжить мне свой фургон Ford Econoline с раскладной кроватью, раскладным покерным столиком, жалюзи на окнах и аэрографическими цветовыми градиентами с обеих сторон. Я был счастлив, даже несмотря на то, что эти аляповатые элементы дизайна вкупе с наклейками на бампере полностью противоречили моим вкусам как начинающего дизайнера. Для семьи из семи человек, живущей на одну учительскую зарплату, отдать мне фургон на все лето было огромной жертвой.

Я провел за рулем фургона 27 часов, проехав через всю страну – через национальный парк Бэдлэндс в Южной Дакоте, между Скалистыми горами, по шоссе 84, через захватывающий дух каньон реки Колумбия. Прибыв в Бивертон, я направился прямиком к штаб-квартире Nike. Кроме этого адреса я в Орегоне больше ничего не знал. Проблема была в том, что был четверг, стажировка начиналась только в следующий понедельник, а у меня в округе не было ни одной знакомой души. Следующие три ночи я провел на раскладной кровати в фургоне на парковке перед кампусом Nike, а днем занимался поисками жилья, за которое бы с меня не потребовали арендную плату за месяц вперед. У меня было всего 300 долларов и ни цента на кредитной карте.

За эти дни я также познакомился со своим новым местом работы, которое было новым в буквальном смысле слова. Корпоративный кампус Nike был открыт около года назад, и новые корпуса продолжали вводиться в эксплуатацию по скользящему графику. Все здания носили имена культовых спортсменов, оказавших влияние на бренд, от Майкла Джордана и Джона Макинроя до Джоан Бенуа Самуэльсон, первой олимпийской чемпионки по марафонскому бегу. Кампус представлял собой комбинацию музея, парка и штаб-квартиры в одном флаконе. Для такого одержимого спортом фаната, как я, это была настоящая Мекка. Я никогда не хотел стать профессиональным спортсменом, но этот мир был мне чертовски близок. Nike понимала, что создание вдохновляющей физической рабочей среды способствует более тесному сотрудничеству, продуктивности и инновациям. Сегодня этот подход используют многие компании, но Nike одной из первых осознала, что работа в креативно оформленных пространствах стимулирует креативность. Постаравшись отразить «дух Nike» в архитектуре и среде, компания создала место, где креативные люди могли процветать и в полной мере раскрывать свои таланты. Вдохновляться своим окружением и использовать эти эмоции в своей работе – это был новый стандарт корпоративной культуры. Подобно тому, как любые кроссовки Nike были намного большим, чем просто спортивной обувью, так и штаб-квартира Nike представляла собой нечто гораздо большее, чем просто набор зданий для размещения сотрудников. Сами эти здания были частью истории и создавали опыт погружения, который поразил мои глаза и мое сердце, превосходя все то, с чем мне доводилось сталкиваться к своим 22 годам.

Бьющимся сердцем кампуса был ультрасовременный фитнес-центр имени Бо Джексона. Три года назад моя эмоциональная связь с брендом углубилась еще больше, когда Nike запустила рекламную кампанию «Бо знает» (Bo Knows) и представила миру кросс-тренинг. Бо стал моим кумиром. Когда мне было 13 лет, родители купили мне набор утяжелителей с песком, так что к началу этой кампании я уже несколько лет практиковал ежедневный ритуал в виде комбинации кардио– и силовых тренировок. Тем летом фитнес-центр Бо Джексона стал моим домом вдали от дома.

Итак, в понедельник я вместе с 17 другими цветными стажерами из разных подразделений Nike прибыл на так называемую ориентацию. Оказалось, что я был единственным приезжим из другого штата, все остальные стажеры были местными, из Орегона. Ориентацию проводил Джефф Холлистер, третий сотрудник Nike и близкий друг и товарищ по команде Стива Префонтейна, легенды Орегонского университета и олимпийского бегуна на средние и длинные дистанции, ставшего первым спортсменом, которого спонсировала Nike. Джефф увлекательно и подробно рассказал нам об истории компании, ее ценностях и принципах, определяющих командную культуру Nike. Мы узнали, что значит принцип «Вести за собой», который Префонтейн использовал в беге. Джефф объяснил, что применительно к бренду и миру бизнеса это означает, что, если вы хотите быть новатором, вы должны бросать вызов общепринятым тактикам и завоевывать лидерство с самого старта, чтобы конкурентам оставалось только реагировать на ваши действия. Это был первый из целого потока принципов лидерства, которые Nike заимствовала из мира спорта и эффективно применяла к развитию бренда. Когда я шел домой в конце дня, в моей голове звучала знаменитая фраза Префонтейна: «Делать что-то ниже своих максимальных возможностей – значит растрачивать свой дар впустую».

С первого же дня Nike нарушила все мои ожидания. Да, в Центре Уокера меня бы встретили чуть менее… мотивационной речью, но идеи, о которых говорил Джефф – и которые олицетворял собой Префонтейн, вполне могли быть позаимствованы и у самого Уокера: бросать вызов условностям, раздвигать границы, выходить за пределы возможного. У этой компании есть своя культура, подумал я, культура совершенства.

И что это была за культура! В начале 1990-х Орегон был очагом множества новых контркультурных трендов, которые зарождались в те годы. По радио звучали Pearl Jam, Nirvana и Soundgarden со своим новым музыкальным стилем гранж, что было своего рода бунтом против хэйр– и глэм-метала 1980-х (чьи мощные баллады были постоянными спутниками моих школьных лет). Эта новая музыкальная волна отражала дух поколения с его язвительной непочтительностью к авторитетам и ироничностью – и довольно точно характеризовала тех людей и атмосферу, которые ожидали меня в команде имидж-дизайна Nike. Казалось, мои новые коллеги объявили войну любым традиционным атрибутам корпоративной жизни: хотя сам я пришел из мира, где «бизнес-кежуал» считались такие бренды, как Banana Republic и Ralph Lauren (стиль, который я обожал больше всего), здесь народ приходил на работу в шортах, сандалиях, зачастую на босу ногу, и в полурасстегнутых свободных рубахах. Когда в свой первый рабочий день я явился в офис в застегнутой на все пуговицы рубашке от Ralph Lauren, мне сочувствующе сказали: «Ничего, мы научим тебя одеваться». Да, то была уникальная культура – дерзость с подмигиванием «А слабо́?». Почти вся дизайнерская команда была доморощенной: все они родились и выросли в Орегоне, многие увлекались экстремальными видами спорта. У них была своя грозная внутрикорпоративная команда по софтболу под названием «Повара на скорую руку», которое намекало на то, что задания на дизайнерские разработки зачастую оказывались у них на столе в последнюю минуту. Несколько парней даже играли в музыкальной группе под названием Bookhouse Boys.

С первого взгляда по царившей там атмосфере мне стало понятно, насколько далек этот мир был от мира Центра Уокера и МКИД. В свои 22 года я был самым молодым членом команды имидж-дизайна и единственным стажером и, надо сказать, был абсолютно неподготовлен к тому, с чем мне пришлось там столкнуться. Эти люди очень серьезно относились к поддержанию «баланса между работой и личной жизнью». Они были талантливыми дизайнерами, но не только; они увлекались спортом и активным отдыхом, любили музыку и приносили все эти увлечения, интересы и хобби с собой на рабочее место, как в других офисах сотрудники приносят фотографии своих семей. Я был удивлен, сколько времени тратилось здесь на придумывание и исполнение розыгрышей друг на другом. Вот всего лишь один пример: один из дизайнеров уходил с работы каждый день ровно в 17:00. Ни минутой позже, изо дня в день. Несколько шутников взяли настенные часы, заменили все цифры на циферблате на «5» и повесили их обратно, не оставив никаких сомнений в том, кого были предназначены высмеять эти часы. Честно говоря, это был вовсе не тот мир элитного дизайна, в котором я мечтал оказаться, когда решил избрать карьеру дизайнера.

Эти люди были больше похожи на моих приятелей в старших классах школы, чем на коллег по работе. Да, у них была страсть, но эта страсть относилась не только к работе – что для меня было совершенно необычным. Я был спокойным и серьезным парнем, но вместе с тем любопытным и общительным. Увидев, как другие увлечены софтболом, я быстро вступил в их команду. Но настоящий прорыв произошел в тот день, когда несколько моих сослуживцев, прослышав про мой «фургон», захотели прокатиться на нем во время обеденного перерыва (о, боже, этот старенький родительский фургон – сколь многим я ему обязан!). Именно это событие стало тем моментом, когда я был окончательно принят моими новыми коллегами. Я смог им открыться и показать, кто я такой на самом деле. Я понял, что они хотели познакомиться с настоящим мной – не со стажером, который носил рубашки Ralph Lauren и стремился «держать марку», а с реальным парнем, с Грегом из Миннетонки, который прикатил через всю страну в Бивертон на фургоне своих родителей. Я показал им этого парня, и мы стали друзьями.

Хотя эта культура и шла вразрез со всеми моими прежними ожиданиями, она работала. Рон Дюма, руководитель группы имидж-дизайна, поощрял свою команду действовать в соответствии со слоганом Nike: «Просто сделай это». Если у тебя есть идея, просто воплоти ее в жизнь. Есть музыкальные оркестры наподобие симфонических, где дирижер выступает доминирующей силой, а музыканты строго следуют его указаниям. Но есть и другие оркестры, где дирижер присутствует гораздо меньше, но тем не менее играет не менее важную роль. Влияние Рона было ощутимым, несмотря на крайнюю степень децентрализации нашей группы. Его ожидания определяли трудовую этику в команде, и та раз за разом превосходила саму себя. Лишь в тех случаях, когда розыгрыши заходили слишком далеко – а такое случалось довольно часто, Рон выходил из своего кабинета и строго отчитывал расшалившихся «подростков».

Но в этом слаженном коллективе с его непринужденной атмосферой было одно исключение по имени Джон Норман. На его фоне даже моя занудная вдумчивость выглядела почти разгильдяйством. Этот парень был одержим каждой мельчайшей деталью, вплоть до точного размещения букв в заголовке: «Не четверть миллиметра, Грег! Одна тридцать вторая миллиметра!» Джон презирал компьютеры, которые я считал потрясающим инструментом для реализации дизайнерских идей. Тем не менее я нашел в Джоне родственную душу, человека, который относился к дизайну так же серьезно, как и я. Он, в свою очередь, увидел то же самое во мне и взял меня под свое крыло. Благодаря Джону я узнал о важности точно выверенных деталей, о чем нам в колледже почти не говорили. Но, когда у вас есть всего одна секунда, чтобы привлечь внимание потребителя, разница между 1/4 мм и 1/32 мм имеет значение.

••••••

Это было необыкновенное лето для Nike и для всего спорта. В начале сезона Андре Агасси, одержав победу над Гораном Иванишевичем, выиграл Уимблдон – первый в своей карьере турнир Большого шлема. Он не просто победил, показывая превосходную игру, но и сделал это в своем уникальном стиле, который распространялся и на его внешний вид: Агасси надел заметные теннисные кроссовки Air Tech Challenge Huarache от Nike и дерзкую форму, бунтуя против строгого дресс-кода «только белое». Правда, несколькими сезонами ранее он даже выступал в джинсовых шортах Nike.

В июне Майкл Джордан и «Чикаго Буллз» разгромили «Портленд Трэйл Блэйзерс» в финале чемпионата НБА и на следующее десятилетие стали доминирующей силой в баскетболе, а также звездами всего спортивного мира. Затем настало время чемпионата Америки по баскетболу[4] в Портленде, где впервые в истории дебютировала легендарная «Дрим-тим» – «Команда мечты», составленная из игроков НБА. До того момента сборная США всегда состояла из игроков университетских команд. Этот турнир в Портленде, где участвовали команды со всей Северной и Южной Америки, стал прелюдией к Олимпийским играм в Барселоне.

Все лето моя любовь к баскетболу и его суперзвездам жарко пылала, питаясь этими спортивными событиями, и достигла апогея во время летних Олимпийских игр, где «Команда мечты» завоевала золотые медали. Вместе с ней выиграла и Nike, которая спонсировала большинство игроков на площадке. Как всегда, в идеально выбранный момент компания запустила новую рекламу – динамичный анимационный ролик, героями которого были игроки из «Команды мечты». Эта Олимпиада стала исторической и по другим причинам. Впервые с 1960 года к участию в Играх была допущена ЮАР, которая наконец-то покончила с политикой апартеида.

Мы также стали свидетелями того, что я считаю одним из величайших моментов «Just Do It» в истории. В самый разгар полуфинального забега на 400 метров британский спринтер Дерек Редмонд порвал подколенное сухожилие и от боли рухнул на дорожку. Но он нашел в себе силы подняться и, сильно хромая, продолжил путь к финишу. Неожиданно из толпы зрителей выбежал его отец – он протиснулся мимо охраны, подставил сыну плечо и помог тому преодолеть финишную черту. Что делало этот момент еще более пронзительным – по крайней мере для Nike, так это то, что на голове у отца Дерека была надета бейсболка с лозунгом «Just Do It». Это был не маркетинг; это была судьба.

Ощущая себя частью команды имидж-дизайна Nike, я разделял эти моменты триумфа и гордости со всеми остальными ее членами. Хотя лично я не участвовал в создании этих логотипов, рекламных роликов и событий, которые придавали еще больше ярких красок тому спортивному лету, я смог почувствовать то, чего никогда не чувствовал как дизайнер прежде: что наша работа имела смысл для очень многих людей, что мы разговаривали со всем миром, а не только сами с собой, как это нередко бывает присуще креативным личностям, что мы не просто двигались в потоке с мировыми событиями, но и помогали их формировать. Это не был «популярный» дизайн того рода, который я отверг для себя, сделав выбор в пользу элитного мира Центра Уокера; это было нечто совершенно другое. Точно так же, как выступления спортсменов вызывали у людей мощный эмоциональный отклик, маркетинг Nike дарил людям радость и чувство смысла. Это было магией.

В лето моей стажировки Nike закупила первые компьютеры Apple Macintosh. Мои любовные отношения с Apple начались еще в 1982 году, когда отец принес домой системник Apple II. Поскольку на монитор денег у нас уже не хватило, мы приспособили в качестве экрана наш маленький черно-белый телевизор. Переключатель каналов на нем давно сломался, поэтому переключать каналы с ТВ на компьютер и обратно приходилось с помощью плоскогубцев. Этот первый в моей жизни опыт слияния аналогового и цифрового дал мне наглядное понимание того, как технологии могут стимулировать творчество или же, наоборот, препятствовать ему: даже самая крутая компьютерная программа не могла заменить идею; идея всегда стояла на первом месте. Итак, «Макинтоши» прибыли в наш офис в самый удачный (для меня) момент, предоставив мне идеальную возможность повысить свой авторитет. Ни у кого в команде имидж-дизайна Nike не было опыта работы с этими компьютерами, тогда как я за время учебы в колледже стал уверенным пользователем многих программ для «Маков». Показав своим коллегам, что компьютеры предназначены не только для создания и хранения документации, я получил отличный шанс продемонстрировать свою полезность для команды и свои дизайнерские способности.

Ближе к концу стажировки мне выпал шанс участвовать в потрясающем дизайнерском проекте. На этот раз я не просто помогал кому-то, а был полноправным участником проекта и должен был доказать свой профессионализм перед командой. Вместе с другими опытными дизайнерами нам было поручено разработать логотип для новой «двойной» суперзвезды Дейона Сандерса, блиставшего в американском футболе и бейсболе. Этот логотип предназначался для новых кроссовок Air Diamond Turf – первой обуви для кросс-тренинга, разработанной специально для бейсболистов и футболистов. Логотип должен был отражать мастерство, стиль и отношение Дейона (заработавшего себе прозвище Прайм-тайм) в виде товарного знака. Он должен был рассказывать историю, но при этом также вызывать живой эмоциональный отклик аналогично тому, как это делал знаменитый Jumpman (Прыгающий человек) Джордана. И, разумеется, логотип должен был представлять два вида спорта, которыми занимался Сандерс, – американский футбол и бейсбол, а также его игровые номера или инициалы.

Как уместить всю эту информацию на торговом знаке размером с 25-центовую монету, который будет наноситься на язычок кроссовок, стало для меня настоящей головоломкой. У меня почти не было необходимого опыта, потому что в колледже мы занимались в основном дизайном печатной продукции. Мы рисовали постеры, каталоги, этикетки на товары, марки и т. п., стараясь создать нечто уникальное и необычное, чего никто никогда раньше не делал. Это был дизайн того рода, который заставляет человека остановиться и какое-то время восхищенно рассматривать ваше творение под разными углами, каждый раз обнаруживая что-то новое. Разработка логотипа для суперзвезды – это было совершенно другое дело. Оригинальность как таковая здесь не была самоцелью; целью было вызвать эмоциональный отклик, создать эмоциональную привязанность к бренду, причем сделать это буквально за доли секунды. Возьмите логотип Jordan Jumpman – простой и четкий силуэт, который, однако, вызывает мгновенное самоотождествление с брендом и восторг перед поэзией движения. Вот чего можно достичь всего лишь одним логотипом.

В общем, для меня это была совершенно новая территория, но я не осмелился в этом признаться. Глядя на других, я увидел, что все мои опытные коллеги предпочитают работать по методу «старой школы» – рисовать от руки на бумаге. Я же решил использовать программу Adobe Illustrator на новеньком «Макинтоше». Я подумал, что это даст мне преимущество, но на деле все оказалось наоборот: компьютер душил мою креативность, и моим попыткам, хотя и оригинальным, не хватало внутренней магии – в них не чувствовалось присутствия Дейона. Компьютер отлично подходил для дизайна печатной продукции, но не для дизайна логотипов, где вам нужно было дать полную волю своему воображению, позволяя тому двигать вашей рукой по бумаге. То, что я считал отчасти примитивной «старой школой», на самом деле как раз и помогало дизайнерам Nike находить уникальные по своей эффективности графические триггеры тех подсознательных эмоций, которые должен был генерировать логотип. Но я был молод и высокомерен и упрямо не желал отказываться от любимых мною цифровых инструментов. В глубине души я понимал, что мне это мешает, но упорно продолжал борьбу. В конце концов, я так отчаялся, что позвонил своему преподавателю в МКИД, рассказал ему о своих трудностях и попросил совета. «Дизайн логотипов – это игра для стариков», – сказал он. Что ж, я был молод, а значит, у меня не было никаких преимуществ.

Мой вариант логотипа не был принят. Это больно меня задело: за свою короткую дизайнерскую карьеру мне еще не приходилось сталкиваться с отказами такого рода. Моим первым порывом было заявить, что я, наверное, попал не на свое место, однако мой босс быстро очистил мою голову от подобных мыслей. Когда ты делаешь что-то новое, сказал он, ты никогда не проигрываешь. Ты выигрываешь в долгосрочной перспективе, потому что это позволяет тебе учиться и наращивать свои профессиональные мышцы. Разумеется, он был прав, но я не мог избавиться от мысли, что все, что я знал и умел до сих пор в сфере дизайна, было почти бесполезным в этой динамичной среде с ее генерацией эмоций за считаные доли секунды. Я был марафонцем в спринтерском мире.

Возможно, почувствовав мою горечь поражения – или, быть может, чтобы вознаградить меня за хорошую работу летом, Рон Дюма взял меня с собой на встречу, где победивший вариант логотипа был представлен Тинкеру Хэтфилду, величайшему дизайнеру кроссовок всех времен и народов. Что ж, мне стало легче.

••••••

Лето подошло к концу, и свои последние выходные дни в Орегоне я провел на блюзовом фестивале в Маунт-Худ, где Бадди Гай и Би Би Кинг гипнотизировали публику своими песнями. Я думал, что вряд ли когда-нибудь вернусь в Бивертон снова. И, разумеется, мне не удалось уехать без прощального «подарка» от своих коллег. Войдя в офис в свой последний рабочий день, я увидел на стене огромный плакат, на котором был нарисован мой фургон со словами «Не занимайся дизайном за рулем!». Это была на удивление добрая шутка – я думаю, мои коллеги попросту не стали заморачиваться, решив, что я вскоре вернусь и тогда-то они отыграются на мне по полной. Тепло попрощавшись с ними, я сел в свой фургон и поехал обратно в Миннесоту, где меня ждала стажировка в Центре искусств Уокера. За три месяца я сумел сэкономить из своей стажерской зарплаты 500 долларов, что было на 200 долларов больше той суммы, с которой я приехал. Но на обратном пути у фургона отказали тормоза, и ремонт обошелся мне ровно в 500 сэкономленных долларов. Так что домой я вернулся еще беднее, чем уехал: без гроша в кармане.

Вскоре началась моя стажировка в Центре Уокера, и я вновь погрузился в тот мир, которым всегда восхищался. Если стажировка в Nike была веселым трехмесячным пит-стопом, то в Уокере меня ждала серьезная работа. Здесь не было никаких шорт и футболок. Никаких команд по софтболу и розыгрышей в офисе. Это было место, где задавалась планка художественного совершенства, и необходимость соответствовать этой высочайшей миссии налагала огромные требования. Ваша дизайнерская работа должна была отдавать дань наследию прошлого и в то же время определять будущее. Это колоссальное давление сопровождалось соответствующей степенью свободы в том, чтобы экспериментировать и искать новые способы визуальной коммуникации о программах Центра Уокера, зачастую ориентированных на очень узкие нишевые аудитории.

В ходе стажировки мне предоставилась замечательная возможность расширить аудиторию музея, открыв мир художественных выставок для новых групп, которые прежде в значительной мере игнорировались. Меня назначили ведущим дизайнером первой национальной художественной выставки, посвященной Малькольму Иксу, на которой были собраны художественные изображения этого культового борца за гражданские права, созданные различными художниками при его жизни и после смерти. Кульминацией программы стал показ нового биографического фильма «Малькольм Икс», снятого Спайком Ли с Дензелом Вашингтоном в главной роли. Этот фильм нашел живой отклик в моей душе и в душе большинства молодых чернокожих американцев (и продолжает находить его и сегодня). Будет слишком громко сказать, что я отождествлял себя с Малькольмом, но его поиски идентичности были мне очень близки. Стоя ногами в двух разных мирах, Малькольм порвал с прошлыми традициями афроамериканских борцов за гражданские права и проложил новый путь к расширению прав и возможностей чернокожих американцев.

Я подумал о том, что спортивные звезды, которыми я восхищался в юности, также прокладывали путь к новой судьбе для афроамериканцев – не только тем, что они делали на спортивных полях, но и благодаря тому, какими их видела широкая публика через призму Nike. Они помогли мне обрести мою идентичность; они давали мне силы, надежду и ощущение того, что мы – вместе. В детстве я был просто зрителем, но, работая в Nike, я стал одним из тех, кто помогал творить эту историю. Лето 1992 года подарило нам несколько таких замечательных моментов – от завоевания Майклом Джорданом второго титула чемпиона НБА до исторической победы «Команды мечты» и олимпийского золота Джекки Джойнер-Керси в семиборье. Как и все остальные члены нашей команды имидж-дизайна Nike, я испытывал чувство гордости за эти победы, потому что мы имели непосредственное отношение к этим моментам. Я познал этот удивительный вкус и теперь жаждал большего. Дизайнеры Nike двигались в русле культурных течений, были замешаны во всех важнейших событиях и формировали то, каким люди видели мир спорта. Я хотел быть частью этих усилий. В том, что делала Nike в своем кампусе на Западном побережье со своей непочтительной, вольной (но вместе с тем очень сплоченной) контркультурой, крылась могучая сила. В письмах, которые я получал от своих новых друзей из Бивертона, они шутили по поводу совместно проведенного лета и спрашивали, когда я вернусь.

В конце апреля, спустя восемь месяцев моей стажировки в Центре Уокера, где я демонстрировал уверенные успехи, мне позвонили из Nike и сказали, что хотят предложить мне место дизайнера. Но с одним условием: если я не смогу приступить к работе с 15 мая, они найдут кого-то другого. Такая жесткость объяснялась тем, что Nike переживала стремительный рост своего бизнеса и нуждалась в кадрах немедленно, чтобы продолжать наращивать этот импульс. За эти месяцы я часто вспоминал свое лето в Nike и к тому моменту, когда мне поступил этот звонок, понял, что меня всем умом и сердцем тянет обратно к «свушу». В Орегоне меня ждал такой потенциал создания значимых смыслов и удовлетворенности своей работой, которого я не видел в своем будущем, останься я в мире элитного дизайна Уокера. У меня не было никаких сомнений: я должен ехать.

Была лишь одна проблема: мне нужно было сказать об этом Лори. Все эти месяцы Лори была моим наставником и преподала мне, начинающему дизайнеру, множество важных уроков. Например, однажды, когда я работал над дизайн-макетом, скрупулезно выверяя размещение элементов на компьютерном экране, ко мне подошла Лори, взяла мышь и хаотично все перемешала. Поначалу я пришел в ужас, но потом понял, что это было именно то, что мне было нужно. Лори показала мне, что не стоит пытаться сделать все идеально. Нужно дать себе больше свободы – только тогда я смогу открыть для себя новые творческие горизонты и захватить воображение своей аудитории. Она была права. У меня была склонность играть слишком осторожно, и я по сей день помню этот ее урок и призыв выходить за рамки ожидаемого.

Я благоговел перед Лори и даже в какой-то мере боялся ее. Представьте, что вам нужно пойти к Анне Винтур и сказать, что вы хотите закончить свою стажировку в Vogue раньше срока. Как признаться в том, что ты хочешь покинуть мировую творческую Мекку с ее изысканной атмосферой, чтобы пойти работать… в индустрию спорта? И как сообщить об этом уважительно? Но, когда я наконец-то рассказал Лори о своем решении, объяснив, что меня тянет туда душой и что я постараюсь привнести все то, чему я научился под ее наставничеством, на арену с глобальным охватом, она дала мне свое благословение.

Для меня такое прощание значило очень много. Мне важно было получить подтверждение правильности того, что я делаю, от человека, которым я искренне восхищался.

Из всего того, что я усвоил тем летом в Nike, пожалуй, ключевое влияние на мое решение оказал урок, что эмоции – это соль всего. Разумеется, свою роль сыграло и то, что моя стажировка пришлась на поистине невероятное спортивное лето 1992 года. Там были «Чикаго Буллз», Олимпиада, «Команда мечты». Там был Андре Агасси, выигравший Уимблдон в белой форме от Nike и кепке со «свушем» (что в итоге побудило Nike изменить свой корпоративный логотип). Там была откровенная дерзость некоторых рекламных роликов, таких как «Годзилла против Чарльза Баркли», где звезда «Финикс Санз» бросал вызов монстру в схватке один на один на улицах Токио. За всей невероятной энергией, которая исходила от всего этого, стояло стремление создать бренд, расширявший понятие спорта за рамки спортивных полей и великих спортсменов. Отвергая принцип «оставаться на своей дорожке», мы активно соединяли спорт с другими культурными течениями. Это было волнующим временем для Nike, а также для такого молодого дизайнера, как я. И я не предполагал, что это всего лишь начало.

Nike стремилась пробудить у своей аудитории, своих потребителей, все эти эмоции не только для того, чтобы они покупали ее обувь, но и чтобы дать им почувствовать себя частью великой истории спорта. Центр искусств Уокера также делал важную работу, привлекая внимание широкой публики к самому передовому искусству и художественным талантам со всего мира, причем делая это столь же передовыми способами. Я убежден, что был бы счастлив работать там – если бы не летняя стажировка в Nike. Говорят, что искусство способно изменить мир, и это действительно так. Но в Nike я понял еще одну важную вещь: искусство глубоко трогает людей лишь тогда, когда оно вдохновляет их, побуждает к совершенству, дает ощутить себя частью чего-то большего. И еще я видел, что Nike только делает первые шаги к пониманию всей потенциальной силы эмоций, что это была неосвоенная область, где предстояло сделать множество важных открытий, и что слияние спорта и страсти, которая, как известно, движет миром, только началось. И я не хотел все это пропустить.

Поэтому я снова сел за руль – на этот раз собственного внедорожника GMC Jimmy, который, хотя и был на порядок лучше фургона моих родителей, был лишен всякого мистического шарма, – и проделал уже знакомый 27-часовой путь до Орегона. За время моего отсутствия команда имидж-дизайна Nike перебралась в недавно построенный корпус имени Нолана Райана, еще одного кумира моего детства, включенного в Бейсбольный зал славы, рекордсмена по страйк-аутам и автора самой быстрой подачи в бейсболе. Это было очередным намеком на то, что мне придется соответствовать стандартам величия.

Если в прошлый раз я прибыл в Nike с ощущением временности происходящего, то теперь я чувствовал окончательность своего решения. В глубине души я знал, что больше не вернусь в Миннеаполис. Мне больше не придется выбирать между искусством и спортом. Отныне и навсегда они будут тесно переплетены.

Глава 2

Креативность – командный спорт

Мы расселились за круглым столом, готовые начать еженедельное совещание нашей группы бренд-маркетинга, на котором делились друг с другом своими новыми наработками и планами. В размещении за столом всегда присутствовал элемент стратегической игры, поскольку от занятого места зависело, кто будет выступать первым – чего никто не хотел. Дело было не в том, что мы были безответственными и плохо готовились к встрече. Просто наша бренд-команда переживала крайне напряженное время, и, слушая выступления других, вы получали возможность дополнительно обдумать свои идеи. Иногда вы выбирали стул правильно, иногда нет, и тогда вам приходилось выступать первым.

Внезапно дверь распахнулась, и в комнату вошел Тренер К – великий Майк Кржижевски, главный тренер баскетбольной команды «Дьюк Блю Девилз» и пятикратный чемпион Национальной ассоциации студенческого спорта (NCAA). Думаю, в этот момент внутренний ребенок каждого из нас завопил от восторга. Коротко поздоровавшись, Тренер К начал мотивационную речь, как если бы мы сидели в раздевалке за пять минут до стартового спорного[5]. Честно говоря, не знаю, как мы держали себя в руках, – но все вели себя так, будто для них это было обычным делом.

Но это не просто история о том, как во взрослом возрасте сбылась мечта одержимого спортом ребенка увидеть легендарного Тренера К. Его визит к нам в тот день имел куда более глубокий смысл – который остался со мной на долгие годы. То, что он нам сказал, он вполне бы мог сказать баскетбольной команде, а не группе профессиональных бренд-маркетологов. Его послание было универсальным, но для этой книги оно имеет особое значение.

«Ваше преимущество – в ваших глазах, – сказал Тренер К, обводя взглядом сидящих за круглым столом. – Вы видите то, чего не видят другие. Ваше зрение – вот что отличает вашу маркетинговую команду от всех остальных». Это было невероятно. Потрясающая мысль, прекрасная формулировка. Что мы видим, как мы это видим, что мы выбираем видеть и как мы показываем другим то, что видим сами, – все это было сутью нашей работы как бренд-маркетологов.

На этом его мотивационная речь завершилась. Тренер К пожелал нам удачи, поблагодарил нас за все, что мы делали для его программы, и вышел из комнаты. Ему нужно было спешить на площадку. Теперь я должен признаться, что многие годы до сего момента страстно болел против «Дьюка» буквально во всем. Я был фанатом Биг Иста[6], особенно Джорджтаунской команды, и до сих пор не мог простить Кристиану Леттнеру победу над непобедимой командой Невадского университета в Лас-Вегасе в Финале четырех в 1991 году. Но, когда я увидел Тренера К и услышал его слова, я понял, что готов немедленно стать маскотом «Девилз» – если б они меня об этом попросили.

Наша задача как бренд-маркетологов состоит в том, чтобы показать нашей аудитории мир новыми, необычными, наполненными смыслом, а иногда и провокационными способами. Мы делаем это благодаря тому, что Тренер К назвал нашим «преимуществом в зрении» – умению видеть идеи и истины, которых не замечают другие, и умению раскрывать эти идеи и истины для нашей аудитории с помощью изображений, видео, рекламных кампаний, событий и продуктов. Некоторые ошибочно полагают, что наша роль – просто продвигать бренд и его продукты на рынке такими способами, которые позволяют продавать больше всего. Мы не продаем; мы, маркетологи, рассказываем истории. Какое бы средство коммуникации мы ни использовали, мы делимся ценностями и целями нашего бренда с помощью наполненных смыслом историй, которые трогают нашу аудиторию, вызывают определенные эмоции и формируют прочные связи между потребителями и брендом.

В этой книге я многое расскажу вам о процессе, как мы это делаем: как мы создаем истории, которые эффективно связывают нас с нашими потребителями? С чего мы начинаем? Что ищем? Но прежде чем перейти к разговору об этом, нам нужно заложить фундамент. В следующих нескольких главах будут описаны элементы, которые присутствовали в каждом успешном продукте бренд-маркетинга, в создании которого я когда-либо участвовал; элементы, вытекающие один из другого.

Один из ключевых элементов, источник, из которого рождается так много вдохновляющих идей, – это эмпатия. Именно наша способность понимать и разделять чувства других людей позволяет нам открывать глубинные истины и выстраивать вокруг них трогающие истории. Именно благодаря эмпатии мы можем выйти за пределы своего «я» и понять, что движет другими людьми. Что их заботит, что радует? Каковы их потребности, страхи и мечты? Где наш бренд пересекается с их эмоциями? Как наши продукты могут помочь нашим потребителям удовлетворить их эмоциональные потребности или дать выход своим эмоциям? Глядя через эту призму эмпатии, мы открываем мощные идеи, которые вдохновляют наш сторителлинг и бренд-маркетинг.

Этот процесс невозможно полностью описать словами – в нем кроется нечто гораздо большее. Тем не менее в этой книге я постараюсь познакомить вас с этим процессом, опираясь на свой почти 30-летний опыт работы в Nike. Мы создали одни из самых запоминающихся кампаний в истории маркетинга вовсе не потому, что у нас был большой бюджет. Мы сделали это, потому что общались с нашей аудиторией, нашими потребителями, в таких измерениях, которые затрагивали их сердца (что удавалось сделать немногим другим брендам). А для этого нам нужно было понимать этих людей, понимать, что ими движет, так же хорошо, как и наши продукты, спортсменов или события.

Большинство из нас признают, что не все видят мир одинаково. Что гораздо сложнее, так это иметь желание – любопытство – понять, как смотрят на мир другие люди. Но, если мы хотим установить контакт со своей аудиторией, создать с ней тесную эмоциональную связь посредством своих креативных продуктов, мы должны активно искать и исследовать новые способы видеть мир. Тренер К сказал, что наше преимущество – в нашем умении видеть, но не раскрыл секрета, как заполучить его. А я расскажу.

К сожалению, недостаточно того, чтобы это поняли только вы. Это должна понять и ваша организация. Другими словами, ваша организация должна осознанно и целенаправленно сделать эмпатию неотъемлемым элементом любого креативного мозгового штурма на уровне команд, подразделений и компании в целом. Только тогда вы сможете найти такие идеи, которые глубоко затронут ваших потребителей и позволят создать такую эмоциональную связь, которая превращает просто хорошие бренды в великие.

Творческая командная магия

В 1997 году сборная Бразилии по футболу находилась в своей лучшей форме, ведомая двумя лучшими бомбардирами – Роналдо и Ромарио, когда она встретилась на поле стадиона «Оранж Боул» в Майами со сборной Мексики. Этот матч в южной Флориде не был в рамках чемпионата мира, а его исход никак не влиял на положение команд в лиге или в турнирной таблице. Это был товарищеский матч, где главным призом была чистая радость от игры. Это также был один из первых матчей мирового турне Brasil World Tour – многолетней кампании, организованной Nike, в рамках которой сборная Бразилии провела по всему миру серию матчей со сборными разных стран. В США эти матчи транслировались спортивным каналом ESPN2, а на международном уровне – национальными телеканалами в каждой стране, а также глобальными вещателями. Для конца 1990-х годов и для события, которое не было Олимпийскими играми, чемпионатом мира или Супербоулом[7], масштаб был настолько большим, насколько это было возможно.

Это партнерство было для Nike смелым способом расширить свое присутствие на международном футбольном рынке. В конце 1996 года продажи футбольной обуви составляли всего 1 % от общего объема продаж обуви Nike{1}. Мировая футбольная феерия с участием звездной команды должна была ежегодно собирать многомиллионную зрительскую аудиторию и, таким образом, выдвинуть Nike в лидеры на этом рынке.

Но была и еще одна значимая причина, которая повлияла на это решение Nike. Бразильский футбол всегда представлял собой идеальное воплощение принципа «Креативность – это командный спорт». В этой стране родился свой уникальный и невероятно красивый стиль игры, известный как джинга, что буквально означает «раскачивание». Джинга была воплощением бразильской культуры в спорте, включая в себя влияние бразильских боевых искусств и даже танца самба. Этот стиль делал акцент на красоте и виртуозности, а не только на правильной технике и дисциплине. Как однажды сказал Пеле: «Мы хотим танцевать. Мы хотим джингу. Футбол – это не борьба на смерть. Ты должен играть красиво»{2}.

Стиль джинга дает каждому игроку свободу самовыражения, возможность «играть красиво». И именно разнообразие таких индивидуальных стилей – радикальная индивидуальность каждого игрока – была основным преимуществом бразильского футбола. Разумеется, игроки подбирались в команду на основе того, какой вклад они могли внести в командную игру, но это было далеко от сухой математической схемы расчета полезности игроков в духе «Человека, который изменил все»[8]. Каждый член команды был колоритной личностью со своей уникальной историей и стилем игры, который его поощряли демонстрировать на поле. Вместо нацеленности только на эффективность и высокие показатели, сборная Бразилии делала ставку на эксцентричную креативность своих игроков, которая сплавлялась в захватывающую, непредсказуемую и доминирующую манеру командной игры. Они устраивали на поле шоу и выигрывали. Этот бразильский дух резко контрастировал с более жестким и методичным «немецким стилем», которому следовали в то время многие команды и где единообразие оставляло меньше места для спонтанности. Бразильская сборная больше полагалась на творческий синтез, на смешивание и сочетание разнообразных элементов для создания чего-то совершенно уникального. В ней играли бунтари, виртуозы, озорники и неудержимые. В иных обстоятельствах это было бы катастрофой для командной игры, которая требует безупречной слаженности игроков, особенно в таком динамичном виде спорта, как футбол. Но в Бразилии это каким-то образом работало и на протяжении целого поколения дарило миру непревзойденный по своей зрелищности футбол.

Для нас в Nike сборная Бразилии как нельзя лучше отражала наш подход к инновациям и творчеству. Мы были брендом, который, собрав под своей крышей команду уникальных личностей, бросал вызов условностям и на голову превосходил своих конкурентов в креативности, сторителлинге и формировании мощной эмоциональной связи со своими потребителями – очень похожей на ту, что существовала между бразильскими болельщиками и их футбольной командой.

Во время Brasil World Tour я все еще был начинающим молодым дизайнером, однако наравне с другими отвечал за брендинг, арт-дирекшен и опыт взаимодействия с брендом как для этой кампании, так и для других брендинговых программ Nike в преддверии чемпионата мира по футболу, который должен был состояться в следующем году в Париже. За все первые пять лет, проведенные мной в Nike, никто ни разу не спросил у меня, способен ли я справиться с такими проектами; мне просто давали задание и ожидали результата. Мне приходилось писать тексты (не имея писательского опыта), снимать фильмы (хотя я не был кинопродюсером), а один раз даже пришлось спроектировать магазин (не имея архитектурного образования). То было время, когда тебя просто оставляли один на один с задачей и тебе не оставалось ничего иного, как проявлять находчивость, искать ресурсы, просить при необходимости о помощи и доверять своим талантам и чутью.

Так вот, мне удалось выторговать себе командировку в Гоянию, Бразилия, чтобы снять первые материалы о национальной сборной в рамках нового партнерства с Nike. Нам предоставили почти неограниченный доступ к команде (что по тем временам было редкостью), разрешив снимать игроков как на поле, так и за его пределами. У нашей съемочной группы имелся заранее разработанный план, однако реальность оказалась гораздо ярче наших ожиданий.

В один из дней нас пригласили на тренировочную игру, на которую были бесплатно допущены зрители. Это был отличный жест для фанатов, однако не совсем хорошо продуманный с точки зрения безопасности. Проблемы начались, когда двое болельщиков перепрыгнули через небольшой ров и перелезли через металлическую сетку, ограждавшую футбольное поле. Немногочисленные охранники могли бы справиться с несколькими чересчур восторженными фанатами. Но то, что началось с пары человек, быстро переросло в цунами, когда сотни зрителей, преодолевая физические преграды, ринулись на поле. Плотина прорвалась, и хлынувшая толпа поглотила охранников.

У меня было всего несколько мгновений, чтобы осознать, что я со своей съемочной группой стою прямо на пути у сотен возбужденных фанатов. Я быстро дал указание своим коллегам сформировать вокруг Роналдо кольцо. Напор человеческой волны был мощным, нас теснило назад, и наше кольцо неумолимо сжималось. В этот момент я услышал, что Роналдо что-то мне говорит. Я плохо знал португальский, но смог догадаться, что он просит мою команду… расступиться и пропустить болельщиков к нему. Я не знал, как поступить. Я не хотел быть тем парнем, из-за которого толпа фанатов раздавила и покалечила самого выдающегося футболиста планеты. Но я также понимал, что мы не сможем долго сдерживать эту приливную волну. Я подал своим знак, и фанаты промчались мимо нас. Но они не раздавили Роналдо. Они боготворили его. Они просто хотели увидеть вблизи своего кумира. В одно мгновение то, что казалось мне безумием толпы, превратилось в теплый человеческий контакт.

Это происшествие заставило меня пересмотреть наш подход к съемкам и выбросить тот план, который мы привезли с собой. Мы решили снять о команде фильм в черно-белом документальном стиле, и я также предложил включить в него кадры страстных бразильских болельщиков, многие из которых были выходцами из беднейших городских трущоб и сельской местности. Поначалу моя идея не встретила энтузиазма у руководства Бразильской конфедерации футбола. Они хотели, чтобы наши материалы были посвящены только команде и представляли ее в красивом, «героическом» свете. Но я не отступал. Бразильский футбол, настаивал я, это не только игроки; это также те люди, которые любят футбол со всей своей страстью, и та культура, которая окружает команду. Ни в одной другой стране мира нет таких преданных болельщиков, как в Бразилии. Цель этого мирового турне, как и цель наших съемок, – представить миру «лучшую команду планеты», а для этого нам нужно показать, что эта команда значит для своего народа, своих соотечественников. В конце концов мне дали добро, и мы сняли замечательную историю об этой удивительной команде и о тех, кто ее любит.

Мой опыт участия в кампании Brasil World Tour и особенно съемка в Гоянии позволили мне осознать всю силу эмпатии, а также ту творческую магию, которая рождается в таких разнообразных по составу командах, как бразильская сборная по футболу. Я понял истинное значение этой команды, которая олицетворяла собой надежды и мечты всей страны так, как это удается немногим другим спортивным командам. В тот день, когда болельщики хлынули на футбольное поле, мы, преодолев мгновения страха, поняли кое-что очень важное; с этого момента мы перестали снимать просто спортивную команду – мы стали снимать историю о бразильском народе и его культуре. Кроме того, наблюдая за бразильской сборной с ее уникальным разнообразием индивидуальностей, играющих на достижение общей цели, я впервые задумался о том, не было ли это той же самой причиной, которая объясняла успех Nike. Nike не всегда была идеальной в том, что касалось состава ее команд и их взаимодействий как внутри себя, так и между собой, но она, безусловно, сумела создать культуру, которая поощряла принятие рисков и нацеленность на результат и которая по максимуму задействовала весь разнообразный набор индивидуальных способностей и талантов. Мне потребовалось несколько лет, чтобы в полной мере осознать эти идеи и начать целенаправленно применять их на практике. Сегодня, глядя в прошлое, я могу сказать, что мой подход принес отличные результаты – а все это началось в Бразилии, с прекрасной футбольной джинги.

Новая роль, новые методы работы

В 2010 году я стал вице-президентом новой группы Global Brand Creative, где мне было поручено возглавить и реструктурировать все функции бренд-маркетинга Nike, отвечающие за опыт взаимодействия с брендом и сторителлинг. Эта должность и обязанности были совершенно новыми для меня. Компания решила объединить рекламу, цифровой маркетинг, бренд-медиа, бренд-дизайн, розничный и событийный маркетинг под одной крышей. И эта крыша, фигурально выражаясь, держалась на мне. Причина реструктуризации была довольно простой (по своему замыслу, но не на деле): объединить все причастные команды, чтобы сделать наш подход к созданию креативных продуктов более единым и согласованным. Мы хотели, чтобы команды с первого же дня начинали работу над новыми проектами вместе. Используя уникальный опыт и видение друг друга, команды должны были разрабатывать новые концепции и кампании, отталкиваясь от общей центральной идеи и общего вектора брендинга. Иными словами, наша цель состояла в том, чтобы уже на старте обеспечить согласование креативных усилий, что позволило бы нам значительно повысить их эффективность на разных платформах и по разным каналам, посредством которых эта центральная идея воплощалась в жизнь. По крайней мере таков был долгосрочный план. Нашей непосредственной целью было вытащить отдельные команды из их функциональных бункеров, чтобы устранить изоляцию между ними, а также тенденцию к протекционизму и закоснелым моделям поведения внутри самих команд.

Эта новая организация возвестила о наступлении в Nike эры современного маркетинга с ее лозунгом «Цифровое на первом месте». Она позволила нам интегрировать все составляющие идентичности бренда и голос бренда по всей нашей обширной онлайн-сети (включавшей многочисленные сайты, социальные сети и приложения), используя брендинг, сторителлинг и арт-дирекшен мирового класса. Мы перешли в новую реальность, где телевидение, печатные СМИ и рекламные щиты больше не были доминирующими каналами для привлечения потребителей. Им на смену пришли цифровые платформы, а еще точнее – смартфоны, которые заняли доминирующее положение в мире бренд-маркетинга даже быстрее, чем телевидение в 1950-х и 1960-х годах. Нам требовалась живая и гибкая структура, способная успевать за быстрой сменой потребительских настроений, а также за головокружительной скоростью потребления информации, которую поощряли эти новые каналы. В прошлом вы могли контролировать потребление своего контента – рекламные ролики на телевидении показывались с определенной частотой в определенное время на определенных каналах, а печатная реклама публиковалась в определенных журналах, имевших определенное количество подписчиков. Но что насчет видеоролика, размещенного онлайн? Он мог стать вирусным в первой половине дня, а к вечеру уже всем надоесть. Игра изменилась, и маркетинг Nike также должен был измениться. Нам это удалось, и в течение следующих восьми лет выручка Nike удвоилась.

Вместе с ускорением цифровая эпоха принесла нам и огромное количество новых инструментов. Все это увеличило нашу способность привлекать новых потребителей к бренду и соединять всех наших потребителей на всем множестве платформ в глобальную аудиторию, разделяющую одну общую страсть. Каждая наша команда по-прежнему фокусировалась на своей области специализации, но при этом с более прицельной ориентацией на общую цель. Все это дало нам возможность рассказывать наши истории гораздо более лично и искренне, чем когда-либо прежде, и захватывать воображение людей в глобальном масштабе, объединяя нации и культуры вокруг спорта.

Креативная команда мечты

Когда в 2020 году я уходил из Nike на пенсию, я выступил перед моими давними друзьями и коллегами с речью, в которой подчеркнул невероятную ценность каждого члена команды. Для меня это было главной причиной моего успеха в Nike. Если б не командная игра, то ничего этого не было бы. А успешность командной игры зависела от того, насколько команда была способна по максимуму задействовать сильные стороны каждого своего члена, не позволяя никому доминировать над процессом либо выпадать из него. Достичь такого баланса непросто, не в последнюю очередь потому, что принципы создания креативной команды мечты кажутся довольно контринтуитивными. Но, как и в случае с национальной сборной Бразилии по футболу, если вы сможете все сделать правильно, произойдет нечто магическое. Чтобы понять суть историй, рассказанных в этой книге, прежде всего вы должны понять, что все начинается с правильной команды. В своей прощальной речи я изложил три ключевых принципа, которые, как показывает мой опыт, не только обеспечивают наилучшие креативные результаты, но и позволяют создать креативную рабочую культуру, приносящую наибольшее удовлетворение ее участникам.

ПРИВЕТСТВУЙТЕ МЕЧТАТЕЛЕЙ. Под мечтателями я имею в виду тех креативных личностей в вашей команде, которые, кажется, мыслят только правым полушарием и склонны сводить вас и остальных членов команды с ума своими идеями. Такие люди постоянно задаются вопросами «А что, если?..» и «Почему бы и нет?..», избегают формальных процессов и порядка, а потому не всегда чувствуют себя желанными в корпоративном мире Америки, где аналитическому уму часто отдается предпочтение перед творческим главным образом потому, что первый хорошо вписывается в иерархическую структуру. Да, работать с мечтателями нелегко, но бренду, который хочет сделать ставку на инновации, без них не обойтись. Креативная культура, где принятие рисков и прорывные идеи ставятся выше статус-кво, может стать главным конкурентным преимуществом бренда.

ПУСТЬ ТИХИЕ ГОЛОСА ЗВУЧАТ ГРОМЧЕ ВСЕХ. Во многих организациях существует ошибочное убеждение, что самые громкие голоса – также самые умные, тогда как на деле они зачастую всего лишь громкие. Как утверждает Сьюзан Кейн, автор книги «Интроверты: Как использовать особенности своего характера (Quiet: The Power of Introverts in a World That Can't Stop Talking), интроверты составляют от трети до половины всего населения планеты. Если эта цифра кажется вам завышенной, то это потому, говорит Кейн, что большинство интровертов либо отступают на задний план, где их никто не замечает, либо скрывают это качество своей личности, заставляя себя выступать вперед и высказываться наравне с самыми громкими участниками. Интроверты меньше времени проводят в настоящем моменте, вместо этого витая мыслями в облаках и мечтая о новом и лучшем будущем, что является невероятно ценной способностью для креативных команд. Все вы знаете таких знаменитых интровертов, как Стивен Спилберг, Ларри Пейдж и Альберт Эйнштейн, чей вклад в кино, технологии и науку изменил мир. Поэтому дайте интровертам столь необходимое им время и пространство и позвольте им делать то, что у них получается лучше всего, – размышлять, прежде чем действовать.

РАЗНООБРАЗИЕ – ЭТО КИСЛОРОД. Совершенно очевидно, что этническое и социокультурное многообразие в рабочей среде – то, к чему мы должны стремиться в нашей профессии. Согласно опросу о карьере и заработной плате, проведенному ресурсом Marketing Week в 2020 году, 88 % из 3883 респондентов идентифицировали себя как белые, 4 % как представители смешанных рас, 5 % как азиаты и 2 % как чернокожие{3}. Неудивительно, что я призываю своих коллег продолжать борьбу за то, чтобы расширять разнообразие голосов на всех уровнях за счет привлечения наименее представленных групп. Разнообразие прежде всего означает справедливость и предоставление таким группам возможностей, которых те были лишены в прошлом. Но у разнообразия есть и другая сторона. Оно создает «преимущество в зрении», о котором говорил Тренер К, – способность видеть то, чего не видят другие. У гомогенной команды может попросту не хватать жизненного опыта или даже знаний, чтобы «видеть» достаточно широко и глубоко, а без этого невозможно создавать истории или опыт, позволяющие установить эмоциональную связь с нужной аудиторией. Разнообразие – это кислород, который вдыхает жизнь в креативный процесс. Если вы хотите создать маркетинговую команду мечты, генерирующую свободно текущий поток инноваций, нужно стремиться обеспечить ее как можно более разнообразным набором навыков, жизненного опыта и взглядов, которые часто формируются различными расами и полами.

Компании зачастую ограничивают сами себя, отдавая предпочтение культуре единообразия. Они выстраивают команды, где доминируют личности руководителей и наиболее авторитетных членов. Они избегают правополушарных мечтателей, которые выбиваются из общей игры. Они игнорируют тихие голоса, считая, что тем попросту нечего сказать. Они нанимают людей похожего типа, от которых знают, что ожидать. В итоге такие компании соскальзывают в самодовольство и творческую апатию.

Для того, чтобы добиваться лучших результатов, вы должны целенаправленно выстраивать свою команду на основе вышеуказанных принципов. Вы должны включить в нее людей, которые непохожи на вас, которые видят, чувствуют и мыслят иначе, чем вы. Креативный процесс начинается не тогда, когда вы со своей командой садитесь за стол и начинаете придумывать идеи; он начинается уже на этапе формирования команды.

62 паса

В апреле 2021 года в матче «Барселоны» против «Атлетик Бильбао», когда первая уже вела со счетом 3:0, ее игроки за 2,5 минуты выполнили серию из 62 передач, которая завершилась потрясающим голом Лионеля Месси. Такая манера игры не была чем-то необычным для этой команды, в предыдущих матчах показавшей серии из 40 и более пасов. Все дело в том, что «Барселона» практикует так называемую тики-таку – разработанный в Испании стиль игры, который характеризуется множеством передач, постоянным владением мячом и созданием брешей в обороне соперника. Одним словом, «Барселона» демонстрирует командную «химию» в лучшем виде, когда все игроки работают на достижение одной общей цели, читают мысли друг друга, предугадывают действия товарищей и в конце концов добиваются успеха.

Пасуя мяч туда-обратно, охватывая все поле единым движением всей команды и наращивая энергию путем сознательного манипулирования защитой, игроки каждым очередным ударом по мячу поначалу неявно, но затем все более неотвратимо ведут игру к ее кульминации – го-о-о-о-ол!

Иногда конкурентная рабочая среда может препятствовать командной игре. Идет ли речь о небольшой команде или о команде, рассредоточенной по разным городам и регионам, вашу креативную культуру может поразить синдром «изобретено не здесь», когда инновации, созданные в других местах или кем-то другим, не приветствуются, а отвергаются. В результате, вместо того чтобы играть в тики-така, игроки перестают делать пасы друг другу и начинают бороться за мяч. Инновационный импульс исчезает, стремление к общему успеху тоже. Команда превращается в сборище отдельных игроков, где каждый старается завладеть мячом, чтобы записать очки на свой счет.

Именно такого стиля мышления я хотел избежать, когда в 2014 году мы начали работать над улучшением опыта восприятия потребителями бренда с помощью наших живых мероприятий и новейших цифровых технологий. В самом начале процесса я подчеркнул для всех команд, которым предстояло заниматься разработкой этих будущих концепций, что они не должны делить идеи на свои и чужие. Вместо этого мы будем всячески поощрять обмен идеями и использование идей друг друга. В конце концов, мы все играем в одной команде. Если товарищ по команде демонстрирует отличную игру, то тебе не на что жаловаться. Ты занимаешь позицию для следующего действия. То, что происходило в течение следующих четырех лет по всему миру, было непрерывным потоком «первых в истории» иммерсивных впечатлений от взаимодействия с брендом, где каждое новое событие было основано на предыдущей идее кого-то из коллег. Команды пасовали мяч друг другу, используя запущенный инновационный импульс, а также одновременно наращивая его. Результат прекрасно иллюстрировал всю силу обмена идеями и радикального творческого сотрудничества буквально в планетарном масштабе.

Мы начали со светодиодной баскетбольной площадки House of Mamba в Шанхае, которую Nike построила в 2014 году в партнерстве с агентством цифрового дизайна и коммуникаций AKQA. Благодаря технологии отслеживания движения и динамической светодиодной визуализации (по сути, пол арены функционирует как огромный iPad) эта площадка является одновременно удивительным визуальным дисплеем и революционным обучающим тренажером. В ее программировании принимал активное участие сам Коби Брайант по прозвищу Черная Мамба, то есть она базируется на тренировочных и игровых приемах, которые используются командой «Лос-Анджелес Лейкерс». Брайант лично присутствовал на открытии этой площадки и провел мастер-классы для баскетболистов со всего Китая, чтобы мотивировать их на дальнейшие достижения.

Затем в 2015 году мяч вернулся в США в виде «Последнего броска» – полностью иммерсивной и интерактивной светодиодной полуплощадки, которая позволяла игрокам воспроизвести три великих момента из спортивной карьеры Майкла Джордана. В преддверии «Матча всех звезд НБА» в Нью-Йорке выставочный Пенн-Плаза-Павильон был трансформирован в машину времени с 10 млн светодиодов и визуальными дисплеями, на которых транслировались документальные кадры со зрителями, присутствовавшими на трибунах во время тех знаковых моментов в исполнении Джордана. Следуя за подсказками на полу, игроки могли повторить передвижения Джордана по площадке, пока на табло шел обратный отсчет, а затем попытаться забросить решающий победный мяч, как это сделал Джордан. Журнал Wired назвал это «самой крутой баскетбольной площадкой в мире». Создатели этого проекта, также реализованного в сотрудничестве с AKQA, улучшили технологические инновации, впервые использованные в Шанхае, придали им дальнейшее развитие и предложили еще более захватывающий иммерсивный опыт для потребителей.

Далее мяч перелетел на другую сторону планеты – в Манилу, где в 2017 году Nike построила первый в мире светодиодный беговой трек Unlimited Stadium. Этот проект был реализован в столице Филиппин в партнерстве с креативным агентством BBH из Сингапура. С высоты птичьего полета Unlimited Stadium напоминает отпечаток подошвы беговых кроссовок Nike LunarEpic – размером с городской квартал. Общая длина беговой дорожки в форме восьмерки составляет 200 метров, и ее одновременно могут использовать до 30 бегунов, соревнуясь сами с собой. Вдоль всей дорожки сбоку установлены огромные LED-дисплеи. Во время первого круга бегун – к кроссовкам которого прикреплен датчик – задает темп, после чего на дисплее появляется его цифровой аватар и начинает бежать в этом темпе. Таким образом, вы буквально соревнуетесь сами с собой в режиме реального времени. Вот это мотивация!

Наконец, в том же 2017 году мяч вернулся в Шанхай, где началась эта серия пасов. В партнерстве с креативным агентством Wieden & Kennedy мы взяли шарообразное здание торгового центра «Метро-Сити» и превратили его в интерактивный вращающийся глобус. Созданная нами иллюзия была простой, но невероятно впечатляющей. У подножия здания мы поставили беговую дорожку, которой мог воспользоваться любой желающий. Одновременно изображение этого человека проецировалось на пятиметровый невидимый экран, установленный на самой верхушке здания-шара. Поскольку снизу экран был совершенно незаметен, зрители видели на фоне Шанхая только силуэт, бегущий по огромному вращающемуся земному шару – будто он крутил Землю своими ногами. Эта рекламная кампания по запуску новой обувной линейки Nike React носила соответствующее название – «Бег заставляет крутиться мир»: чем быстрее бежал бегун, тем быстрее вращался земной шар под его ногами. Собравшаяся толпа зрителей воспринимала эта как чудо, и наш ролик мгновенно стал вирусным, облетев всю планету по каналам социальных сетей.

Для стороннего наблюдателя все это казалось отдельными проектами. Мы не запускали никакой глобальной кампании, которая связывала бы эти события между собой. Но для наших внутренних команд они были частью единого эволюционного пути, где каждый следующий инновационный проект произрастал из предыдущего, создавая все более захватывающий потребительский опыт. Пасуя друг другу идеи в стиле тики-така, наши команды запустили нарастающий импульс, который вылился в целую серию прекрасных «го-о-олов». Что еще важнее, описанные выше события являются всего лишь частью еще более масштабной и продолжающейся инновационной игры, где каждая команда охотно принимает пасы от других команд, развивает эти идеи и пасует их дальше, так что в результате никто не может сказать, кто именно был автором той или иной идеи. В этом и состоит суть радикального творческого сотрудничества: мы все – одна команда и мы ведем командную игру.

Но даже самые лучшие команды с лучшими тренерами и превосходным командным взаимодействием нуждаются в постоянном притоке вдохновения, чтобы поддерживать «атакующий» стиль мышления и оставаться впереди конкурентов.

Любопытство – катализатор креативности

Мы не сразу поняли, что этот парень говорит всерьез. Он действительно верил в существование снежного человека и занимался его поисками вот уже много лет. В общем, это был типичный охотник за бигфутом. Выглядел он соответственно: куртка цвета хаки, ремень с перевязью, где висело множество разных приспособлений, и шляпа – словом, помесь Фрэнка Ллойда Райта и Крокодила Данди. Мы, примерно 200 дизайнеров, которые сидели и слушали, как он рассказывает о своих приключениях в поисках снежного человека, поначалу были шокированы и не могли понять, кто и зачем включил его в программу. Но затем шок сменился смехом, а смех, в свою очередь, быстро перерос в восхищение. Парень был совершенно серьезен, и мы не могли насытиться его выступлением.

Шел второй день нашего пребывания в «Дизайнерском лагере» среди девственной дикой природы штата Вашингтон на берегу реки Колумбия. Целью этого выездного мероприятия было создать мощную командную идентичность и культуру, а также адаптировать новичков (стоял 1993 год, и на тот момент я проработал в Nike меньше года). Между разнообразными занятиями спортом на свежем воздухе нам рассказывали о направлении развития бренда, а также о нестандартных способах поиска новых идей. На протяжении всего дня перед нами выступали приглашенные спикеры, новаторы в своих областях, которые старались вдохновить нас и бросить нам вызов. Среди них был и вышеупомянутый охотник на снежного человека, который по нестандартности своих идей, чего уж там говорить, превзошел всех остальных.

Разумеется, один из ветеранов дизайнерской команды, по совместительству известный шутник, решил, что такой момент никак нельзя упустить. Вечером того же дня, когда мы все сидели за ужином, из леса с ревом вышел снежный человек, с головы до ног покрытый густой каштановой шерстью (взятый напрокат костюм был весьма реалистичным). Он неуклюже перешел через дорогу, едва не попав под местный пикап, ввалился в нашу импровизированную столовую под открытым небом и принялся всех пугать. К счастью, охотника уже не было в лагере – наверное, он продолжил свою поисковую экспедицию, иначе шутка могла обернуться настоящей схваткой.

Тогда я еще не осознавал в полной мере всей важности вдохновения и процесса его поиска. Но с годами я понял, зачем организаторы лагеря пригласили выступить перед нами охотника на снежного человека. Целью было не столько повеселить нас (хотя, конечно, и это тоже), сколько открыть нам глаза – в развлекательной форме – на одну важную вещь. Я не могу сказать, что охотник вдохновил меня на какие-то конкретные креативные идеи, но на протяжении всей моей карьеры дизайнера, а затем и маркетолога его образ часто всплывал у меня в голове, напоминая о том, что творческое вдохновение следует искать в самых необычных местах.

Любопытство – катализатор креативности. Именно оно вдохновляет вас на то, чтобы видеть возможности и использовать их, задействуя свое воображение. Но, хотя вдохновение и не знает границ, оно не всегда приходит в нужный момент. Поэтому не стоит ждать, когда оно придет к вам само; вместо этого разработайте план, который позволит вдохновению свободно течь в вашей команде и вашем рабочем процессе. Создайте привычки и ритуалы, чтобы регулярно распахивать двери между внешним миром и вашим внутренним миром и таким образом стимулировать креативность у себя и у всей команды.

Оставлять вдохновение на волю случая, позволяя ему приходить к вам случайным образом, не есть рецепт устойчивого успеха в творческом мире. Вдохновение нужно активно искать. Некоторые люди любопытны от рождения, другие могут такими стать. Любопытство подобно мышце, которую можно натренировать. Зная это, Nike стремится постоянно подпитывать воображение своих команд и выстраивать культуру творческого любопытства.

Целью вышеописанного «Дизайнерского лагеря» (и приглашения охотника на снежного человека) было как раз помочь нам накачать эту мышцу любопытства. В последующие годы я участвовал во множестве других подобных событий, которые учили нас, как создать внутрикомандную химию, как стимулировать принятие риска и, самое главное, как находить вдохновение. Далее я рассказываю несколько историй, чтобы дать вам представление о том, какими способами мы пытались объединить тимбилдинг с поиском вдохновения.

Картонные стулья

В один из так называемых Дней дизайна, который мне запомнился больше всего, нас попросили разбиться на команды и раздали нам большие листы картона. Задание было простым: сделать из картона стул, способный выдержать вес человека. Дополнительные очки будут начисляться за стиль – насколько крутым и инновационным будет дизайн вашего стула? Выбор судей для «Великого конкурса картонных стульев» свидетельствовал о всей серьезности подхода: это были два титана в области дизайна стульев – британский дизайнер Росс Лавгроув и ныне покойный американский промышленный дизайнер Нильс Диффриент.

Как и во всех тимбилдинговых мероприятиях Nike, здесь крылся подвох: для окончательной проверки наших картонных творений на прочность нам предстояло сыграть в игру «Музыкальные стулья». Было понятно, что какие-то стулья не выдержат и кто-то из нас непременно рухнет на пол. Итак, мы приступили к работе – команды дизайнеров, которые отлично разбирались в спортивной одежде и обуви, но понятия не имели о художественной или технической стороне дизайна стульев. Через несколько часов все представили результаты своего труда. Некоторые стулья, казалось, можно было опрокинуть одним чихом. Другие, на удивление, были похожи на готовые к запуску в массовое производство прототипы. Наконец, третьи были достойны звания классики дизайна. Все это было впечатляющей демонстрацией креативности под давлением, поскольку такие задания всегда были жестко ограничены по времени, что препятствовало слишком долгому обдумыванию и вместо этого поощряло быстрое формирование идей.

Нам дали час, чтобы неформально обсудить наши творения, после чего началась игра в «Музыкальные стулья»: музыка зазвучала, остановилась, потом зазвучала снова… а мы стояли и смотрели, как наши стулья ломаются один за другим под тяжестью членов соперничающих команд. Зрители начали возмущаться, указывая на очевидную разницу в весе между игроками. Жалоба была справедливой, и я думаю, будь то официальное соревнование, правила на этот счет были бы куда жестче. Но игра продолжалась до тех пор, пока не остался всего один стул. Нет, моя команда не победила.

Здесь, разумеется, возникает вопрос – а зачем все это? Зачем дизайнерам спортивной экипировки придумывать стулья? По двум причинам. Во-первых, у стульев, как и у обуви, форма определяется функциональностью. Стулья и обувь должны быть прочными, чтобы выдерживать вес человека, и при этом достаточно универсальными, чтобы подходить для человеческих тел и стоп разной формы. Если сделать чрезмерный упор на функциональности, вы создадите уродливый стул; если же чересчур сосредоточиться на форме, то ваше творение будет красивым, но неудобным. Так же и с обувью. Во-вторых, этот конкурс заставил нас напрячь воображение, а также правое и левое полушария мозга. Задача разработать продукт, который не был одеждой или обувью, бросала вызов нам как дизайнерам, нашим дизайнерским навыкам. Да, некоторые стулья падали под дуновением ветра, но польза этого упражнения была в том, что оно позволило нам расширить наши творческие горизонты и попробовать себя в чем-то совершенно новом.

Работайте с тем, что у вас есть

Зачастую мероприятия по тимбилдингу напоминали безумные авантюры, где смысл конкурса или игры был не так важен, как сам факт, что мы действовали как команда. Мы играли в «Мусорщик идет на охоту» в незнакомых крупных городах, разыскивая спрятанные предметы в укромных местах, о которых знали только местные жители – а иногда не знали и они. Мы соревновались в том, кто напишет лучшую детскую книгу и кто лучше ее проиллюстрирует. Что мы знали про детские книги? Почти ничего, поэтому, чтобы помочь нам найти вдохновение, нам устроили ужин в зоопарке Сан-Диего рядом с вольером с зебрами и носорогами. Однажды мы получили задание разработать проект города, что было командным спортом в его лучшем виде, потому что городское планирование требует максимальной коллаборации. Еще одним заданием было написать сценарий и снять рекламный ролик на тему Лас-Вегаса, для чего нам пришлось отправиться в Вегас. Общее между всеми этими упражнениями было то, что все они имели сжатые временны́е рамки. Не недели или месяцы, а часы, самое большее, пара дней. Дефицит времени порождал высокую вовлеченность в процесс и изобретательность. Нам нужно было работать с тем, что у нас есть; жаловаться на то, что нам чего-то не хватало, было бесполезно.

В процессе чтения этой книги у многих читателей может возникнуть вопрос: разве может их маленькая фирма со штатом в дюжину человек сравниться по уровню своей креативности с Nike? Я считаю этот вопрос очень важным и именно поэтому рассказываю эти истории о тимбилдинге сейчас, в самом начале книги. Большие бюджеты, новейшие технологии, масштабные кампании, над которыми работают множество команд, – все это замечательные вещи, но не необходимые, когда речь идет о креативности. Я пришел к этому выводу не после того, как ушел из Nike; я понял это, когда был в Nike, благодаря всем этим порой нелепым упражнениям вроде изготовления картонных стульев и написания детских книжек. Еще одним важным аспектом этих упражнений было то, что мы всегда работали небольшими командами, где каждому участнику приходилось носить по две, три, а то и по четыре шляпы одновременно. Жалобы «Это не мое дело» не допускались. Это было наше общее дело. Это не только создавало невероятную командную химию, но и наглядно показывало всем нам, что даже небольшая команда, сосредоточенная на общей цели, способна добиваться потрясающих результатов.

Вот почему не стоит недооценивать силу вдохновения и чувства любопытства, которые побуждают нас исследовать новые территории и превосходить самих себя.

Японское мастерство

В 2015 году, когда я был вице-президентом Global Brand Creative и имел возможность самостоятельно организовывать мероприятия по тимбилдингу и поиску вдохновения, я собрал лидеров своих команд, отвечавших за опыт взаимодействия с брендом и сторителлинг Nike по всему миру, и повез их в Японию. Я давно был влюблен в эту страну и культуру с ее приверженностью высочайшим стандартам мастерства и считал, что мало какие уголки мира могут сравниться по красоте с Киото в октябре, когда местные парки расцвечиваются золотистыми красками осени.

В моей программе было запланировано четыре события, каждое из которых имело определенную тему и определенную цель. Первым был визит к кузнецу Ёсиндо Ёсихара, представителю старейшей династии оружейников. Наблюдать за работой этого непревзойденного мастера своего дела было настоящей магией. Каждый его меч – уникальное творение; двух одинаковых мечей не существует. Мы также смогли оценить идеальную слаженность команды Ёсиндо: чтобы превратить меч в эталон совершенства, необходимо, чтобы каждый помощник выполнял свою строго определенную роль, но при этом все они работали вместе как единое целое. Вторым событием была поездка в «Чайную Цуэна», старейший чайный домик в мире, построенный в 1160 году. Искусство – это не только то, что присутствует в статических или движущихся художественных образах; как показывает японская культура, искусство также может жить в ритуалах, таких как чайная церемония, где скрупулезное культивирование каждого движения, наполнение его смыслом на протяжении многих веков привело к созданию чего-то возвышенно прекрасного. Это и есть дизайн-мышление в его лучшем виде – искусство и наука обдумывать каждое мгновение путешествия. Третьим событием стала экскурсия по местным паркам вместе с одним из самых выдающихся японских ландшафтных архитекторов, который объяснил нам и показал, как природа, если применить к ней дизайн и организацию, может вызывать эмоции и рассказывать истории. Наконец, четвертым событием стала встреча с Мари Кондо, автором бестселлера «Магическая уборка: Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» (The Life-Changing Magic of Tidying Up). Четкий посыл Мари, ее формула очищения вашей жизни от ненужного хлама, гласит «Доставляет ли это вам радость?» – что было весьма актуальным для нашей команды, которой часто приходится искать способы упростить послание и превратить его в глубокую и мощную идею.

Безумцы

Однажды мы пригласили Мэтью Вайнера, создателя сериала «Безумцы» (Mad Men), рассказать нам об искусстве «строительства миров» – ведь мы в Nike тоже стремились создавать захватывающие миры в наших розничных магазинах. Вайнер обратил наше внимание на то, насколько важна аутентичность деталей в вымышленной среде как для актеров, так и для нарратива в целом. «Каждый предмет – это еще одна возможность рассказать историю», – сказал он. Меня поразил тот факт, что даже в закрытых ящиках рабочего стола в кабинете Дона Дрейпера лежали подлинные предметы той эпохи, такие как ручки, бумага, папки. Не важно, что зрители не видели этих замечательных мелочей; важно то, что актер, видя их, прикасаясь к ним, ощущая их присутствие, словно переносился в те времена. Эти мелочи помогали ему погрузиться в тот мир и лучше вжиться в своего персонажа.

Говоря о процессе достижения результата, Вайнер высказал еще одну важную мысль: «Меньше денег означает больше креативности». Бюджет «Безумцев» в расчете на серию был намного меньше, чем, например, у другого культового сериала AMC – «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead). Ограниченность бюджета заставляла съемочную группу выжать все свои творческие соки до последней капли, чтобы создать максимально правдоподобный мир с аутентичными локациями и атмосферой. «Мы ужасно уставали, но были довольны результатом», – сказал Вайнер. Работа до изнеможения – такова цена, которую часто приходится платить за реализацию творческих замыслов, если вы хотите, чтобы результат соответствовал вашему видению. Каждая деталь на съемочной площадке, какой бы мелкой и незаметной она ни была, вносила свой вклад в общий нарратив.

В шкуре спортсменов

Однажды нашу команду пригласили на выездную маркетинговую встречу в Чикаго, и я был заинтригован, увидев в программе пункт «Мероприятие на стадионе „Солджер филд“». Для меня, давнего фаната «Миннесота вайкингс», это поле было в некотором роде вражеской территорией. Нас привезли на автобусе на стадион и отвели в раздевалку для игроков, где организаторы преподнесли нам сюрприз. Каждый получил свой шкафчик, в котором была защита, шлем и игровая футболка «Чикаго Беарз» с его фамилией на спине. Облачившись, мы вышли на поле.

Стадион поражал величием своих размеров и своей истории. И вот на этом-то легендарном поле тренеры «Беарз» устроили нам настоящую тренировку на 27-градусной жаре. Возможно, вы думаете, что они облегчили нам нагрузку, но нет, они и не думали нас щадить. А в конце дня нас ждало соревнование по пробитию филд-голов. К счастью, я смог собрать в кулак свои почти забытые футбольные навыки и один раз попасть мячом между штангами.

В другой раз мы отправились в Шампань (Франция) чтобы взять уроки стрельбы из лука у представителей древней династии лучников. А однажды встретились в товарищеском матче с настоящей футбольной командой – аргентинским клубом третьего дивизиона – в Буэнос-Айресе. Где бы это ни происходило, целью всех этих событий было стимулировать наш рост как команды и позволить нам приобрести уникальный опыт. Нас заставляли выйти за пределы нашей зоны комфорта и почувствовать себя в шкуре тех, кто занимался этим спортом изо дня в день. Такой опыт значительно расширял наше видение и углублял эмпатию, столь необходимую для нашей работы.

Преломление хлеба

Одним из самых регулярных тимбилдинговых мероприятий были совместные походы в ресторан. Разумеется, цель этих походов была глубже, чем просто совместный прием пищи: мы выбирали такие заведения и шеф-поваров, которые были готовы пустить нас «за кулисы» и поделиться своими секретами. Приготовление пищи – это тоже форма искусства, и лучшие повара используют еду как способ пригласить посетителей в удивительное путешествие. Другими словами, они тоже рассказывают истории, как и мы с помощью наших брендинговых кампаний. А что может быть ценнее, чем возможность узнать, как другие творческие люди используют свое ремесло для создания собственных историй и донесения своих идей до других? Мы искали у шеф-поваров вдохновения – не только в том, что они готовили для нас, но и в том, как они это презентовали. Что они рассказывают о своих блюдах, подавая их к столу? На чем они акцентируются, какие ингредиенты выделяют? Аналогично тому, как Nike рассказывает свои истории с помощью спортсменов и продуктов, у шеф-поваров есть свои средства и приемы для создания захватывающего опыта, связанного с едой.

Переживание всех этих моментов позволяло нам как команде выйти за пределы нашего мира и исследовать мир вокруг нас, найти в нем источники вдохновения, а также узнать, как делают свою работу другие представители творческих профессий. В некоторых случаях у нас рождались вдохновляющие идеи, которые мы могли использовать в нашем собственном сторителлинге; в других мы просто сближались как команда. Оба эти результата важны, однако их невозможно достичь – невозможно ни создать ту командную химию, которая так необходима в нашей работе, ни обрести тот уровень вдохновения, который требуется, не выходя из своего физического или виртуального офиса. Креативная команда превращается в команду мечты лишь тогда, когда она выходит во внешний мир, исследует новые территории, тестирует свои пределы и переживает общий опыт как команда – и приносит все это новое и пережитое в свою рабочую среду.

Привнесение идей извне

Что общего у шлемов астронавтов, разработанных NASA, с технологией Nike Air? Ну, без шлемов NASA, возможно, не появилось бы и технологии Nike Air. Хотя это было еще до моего прихода в компанию, история гласит, что бывший инженер NASA предложил Nike использовать технологию под названием «литье дутой резины», применяемую в шлемах астронавтов, для создания полых подошв, которые можно заполнить воздухом для улучшения их амортизационных качеств. Nike эта идея понравилась – и так появилась первая подошва Nike Air{4}.

Подобные прямые источники вдохновения есть и у многих культовых кроссовок Nike. Например, одним из таких источников служат аэродинамические линии, характерные для дизайна автомобилей. Однажды, чтобы глубже разобраться в этой теме, мы пригласили выступить перед нами Джея Мейса, в то время шеф-дизайнера Ford Motor. Свой первый след в истории автомобильной индустрии Мейс оставил, когда предложил измененный дизайн знаменитого фольксвагеновского «жука» (название которого недвусмысленно указывает, чем вдохновлялись его создатели). Мейс пришел в Ford с миссией перезагрузить бренд, который на протяжении последних нескольких десятилетий шел под уклон, и решил сделать это с помощью новой философии дизайна, известной как ретрофутуризм, что можно расшифровать как «футуристический дизайн с налетом эстетики прошлого». Мейс применил эту концепцию к «жуку», фактически вернув тому оригинальный дизайн, а также при римейках Thunderbird и культового Mustang: в модели Thunderbird 2002 года проглядывали многие черты модели 1955 года, а Mustang 2005-го гораздо больше походил на классическую версию 1967 года, на которой разъезжал Стив Маккуин в фильме «Детектив Буллит» (Bullitt), чем все его недавние предшественники. Мейс рассказал нам о дизайне эмоций, о создании автомобилей, которые рассказывают историю и обещают исполнение мечты. Нам было близко его послание, поскольку в дизайне кроссовок Nike делался такой же упор на скорость, аэродинамику линий и изящество формы, как и в дизайне автомобилей.

Но, пожалуй, главным источником вдохновения для дизайна продуктов Nike является сама природа. Мы называем это биомимикрией – искусством черпать вдохновляющие идеи у природы и применять их в дизайнерских решениях, предназначенных для людей. Иногда мы заимствуем дизайнерские идеи у растений, животных и насекомых. Иногда – у человеческого тела или даже окружающего ландшафта, как это было с беговыми кроссовками Air Rift. Идея раздвоенного носка родилась у нас после наблюдения за босоногими бегунами из Кении, которые признаны лучшими бегунами на длинные дистанции в мире. Слово Rift (трещина, разлом) взято из названия кенийской Великой рифтовой долины, а разделение носка на две части между первым и вторым пальцами стопы способствует более естественным движениям при беге.

Мы также находим вдохновение в других видах искусства, например в японском оригами. Кроссовки Nike City Knife 2 сделаны из треугольных элементов, так что внешне напоминают бумажные фигурки оригами, созданные японскими мастерами. Что самое интересное, эта технология позволяет складывать кроссовки в плоскую форму.

Все эти примеры продуктов наглядно иллюстрируют, что может случиться, когда вы выходите за пределы своего мира, своего ограниченного видения, ищите вдохновение вовне и привносите его в свою работу. Однако процесс «привнесения идей извне» вовсе не так прост и прямолинеен, как простой перенос, скажем, концепции оригами или аэродинамических контуров автомобиля в дизайн кроссовок. Этот процесс требует неспешности и осмысления, понимания того, что в большинстве случаев вдохновляющие идеи так и останутся идеями, не получив практического воплощения, иногда они могут много лет пролежать в ящике стола, прежде чем придет их срок, а в некоторых случаях могут привести вас туда, куда вы даже не представляли.

Далее я предлагаю вам несколько примеров и рекомендаций, как эффективно использовать внешние источники вдохновения в своей работе.

Создайте визуальную библиотеку

Когда я заходил туда в последний раз, в моей библиотеке фотографий iCloud насчитывалось 79 000 фотографий, в том числе более 5000 скриншотов. Это стоп-кадры с экрана моего смартфона или компьютера, которые я нашел достаточно вдохновляющими, чтобы их сохранить. Да, я знаю, это похоже на маниакальную одержимость, тем более что большинство из этих фотографий никогда ни к чему не приведут, но некоторые из них разожгли мое воображение и дали рождение интересным идеям. Сегодня создать такую визуальную библиотеку стало просто как никогда, запечатлевая окружающий мир с помощью камеры на смартфоне или же просто сохраняя изображения из интернета за считаные доли секунды. Технологии есть, так нужно ими пользоваться! Материалы в вашей визуальной библиотеке, будь то физической или цифровой, могут храниться организованно или хаотично при условии, что вы можете найти то, что вам нужно, когда вам нужно. Лично я, будучи педантом, сортирую все изображения по папкам, таким как «Природа», «Архитектура», «Брендинг», «Вдохновляющие цитаты», «Дизайн продуктов» и «Новые технологии».

Готовьтесь к путешествиям

Куда вы можете пойти, что можете увидеть, с кем можете встретиться? Эти вопросы вы должны задать себе, прежде чем отправиться в рабочую командировку или отпускное путешествие. Запишите ответы и составьте план. Поначалу такая «предварительная подготовка» будет требовать от вас усилий, но со временем станет вашей второй натурой. Каждый раз, когда мне предстоит поездка, будь то в Токио или Такому, я составляю план по «расширению своего мировоззрения и поиску вдохновения» – разумеется, при условии, что у меня будет на это свободное время. Даже когда мы семьей едем в отпуск, я стараюсь заранее найти хотя бы один интересный местный образец современной архитектуры и организовать к нему экскурсию. Мои родные подшучивают надо мной, но я чувствую, что они признательны мне за возможность познакомиться с инновационными и визионерскими архитектурными шедеврами.

Делитесь своим богатством

Каждый раз, когда кто-то из моей команды ездил в командировку, я просил его по возвращении поделиться с нами тем, что он видел, с кем встречался, какие впечатления получил на улицах города и т. п. Я называл это сессиями «Извне вовнутрь» и рассматривал их как возможность для всей команды собраться вместе и получить дозу креативной энергии (и вдохновения), разделяя опыт чужого путешествия. Такие неформальные презентации позволяли нам постоянно обмениваться знаниями, подпитывать наше любопытство и расширять горизонты. Если кто-то посетил конференцию TED, мы получали подробный обзор пяти лучших докладов. Если кто-то побывал на Выставке потребительской электроники в Лас-Вегасе, мы узнавали о самых захватывающих и перспективных технологических инновациях. Вы не можете побывать всюду, но благодаря вашей команде вы можете объездить весь мир.

Любопытство Коби

Если бы меня попросили назвать одного человека, который может служить образцом постоянного поиска вдохновения, который воплощал собой дух первооткрывательства и любопытства и который щедро делился всем тем, что он узнавал и открывал для себя, с другими людьми, то я бы без сомнений назвал Коби Брайанта.

Любопытство Коби сделало его знаменитым в профессиональной баскетбольной среде. Когда у него спросили, как ему, молодому игроку, в свое время хватило смелости попросить совета у самого Майкла Джордана, Коби сказал: «Как можно чему-то научиться, если не задавать вопросы?» Показательна и его история с Хакимом Оладжьювоном, центровым «Хьюстон Рокетс», членом Баскетбольного зала славы. После ухода из большого спорта Оладжьювон продолжал делиться своим опытом с игроками, помогая им улучшать игровые навыки. Однажды Коби провел с ним целый день, чтобы научиться его фирменному движению в трехсекундной зоне. В 2016 году, после одного из матчей, на котором присутствовал Оладжьювон, в камеры попал кадр, как Коби жмет руку своему наставнику. Когда его спросили об этом на послематчевой пресс-конференции, Коби сказал: «Я наблюдал за тем, как растет Хаким, – и он вырос очень и очень сильно. А потом мне предоставилась возможность приехать к нему, и он великодушно согласился уделить мне время. Я весь день провел у него дома, изучал его технику перемещения в трехсекундной зоне, каждую деталь работы ногами… Я просто хотел его поблагодарить». Что касается Оладжьювона, то, когда его спросили о лучших учениках, он ответил: «Я работал с очень многими игроками, но Коби Брайант – единственный, кто извлек максимум из моих уроков»{5}.

Никто не слишком стар – и не слишком велик – для того, чтобы учиться.

А вот история о любопытстве Коби из моей практики. Это случилось на одной из наших ежегодных встреч, посвященных развитию бренда. Коби влетел в комнату, где сидела наша команда, и принялся с жаром рассказывать, что недавно он узнал об одной потрясающей новой «штуке». По его словам, это было «нечто особенное», но он не говорил, что именно. В конце концов, он пригласил в комнату одного из ее разработчиков, чтобы тот провел презентацию. Инновацией, которая так взбудоражила Коби, была «дополненная реальность» – интерактивная среда, в которой реальный объект при взгляде на него через электронное устройство, такое как смартфон, дополняется виртуальными элементами, например полезной или вдохновляющей информацией и графикой. Сегодня дополненная реальность используется повсеместно, в основном на смартфонах, и Nike уже давно включила эту технологию в свой маркетинговый инструментарий. Но в то время мало кто в нашей индустрии имел представление о том, что такое дополненная реальность, не говоря уже о возможностях ее использования в нашей работе.

И вот пятикратный чемпион НБА приходит и рассказывает нам об этой совершенно новой технологии, способной добавить к потребительскому опыту захватывающее новое измерение! Более того, он продемонстрировал нам ее возможности, наведя смартфон на свою кроссовку и показав нам развернувшуюся на экране информационно-графическую виртуальную среду. Этого не было ни в повестке дня нашей встречи, ни в планах Коби по сотрудничеству с Nike. Но таков был Коби, человек, чье любопытство и одержимое стремление к открытию нового вдохновляли (и восхищали) всех, кто находился с ним рядом.

Как я выходил за пределы себя

Подавать пример. Делать то, чему учишь других. Да, только так это и работает. Мне посчастливилось, что на протяжении всей моей карьеры у меня имелись фактически неограниченные возможности для креативных инноваций в области бренд-маркетинга – с моих первых дней в команде имидж-дизайна, где я был волен предлагать самые фантастические идеи, до пребывания на посту директора по маркетингу, где моей задачей было генерировать сторителлинг и опыт взаимодействия с брендом, нацеленные в будущее. Можно сказать, что инновации – одна из моих страстей. Я любил смотреть за линию горизонта вместе со своей командой и задавать вопрос «Что, если?..».

Но, когда я возглавлял команду Global Brand Innovation, мне пришлось сделать любопытство буквально своим образом жизни, что в итоге привело к множеству бесценных идей и инноваций. Как это выглядело? Ну, я стал одновременно экспериментатором и объектом собственных экспериментов, в которых, надо признать, порой заходил слишком далеко. Поскольку меня всегда привлекали инновации, призванные сделать человека более здоровым и спортивным, я решил экспериментальным путем установить, как эти инновационные продукты могут быть применимы в мире спорта. Могут ли они расширить возможности спортсменов? Уменьшают ли они барьеры между спортсменами и их видами спорта или же, наоборот, увеличивают их? Я хотел это узнать. В какой-то момент я совместил сразу четыре таких инновационных продукта, в результате чего перелетел через руль. Но обо всем по порядку.

Все началось достаточно просто. Пару лет назад на рынке появился новый фитнес-трекер Whoop Strap, вызвавший среди потребителей значительный ажиотаж. Я решил протестировать эту новинку. Оказалось, что трекер позволяет отслеживать физическое состояние организма, физическую активность, сон, а также необходимость восстановления с таким уровнем детализации данных, о котором я не смел и мечтать, – причем делать это достаточно легко. В результате я решил изменить некоторые из моих поведенческих моделей и, в частности, мой ежедневный распорядок дня, что позволило мне заметно улучшить результаты тренировок и общее самочувствие. Я был впечатлен.

Затем я решил сделать следующий шаг. Я работал над своим телом, а как насчет ума? Я слышал о Neuropeak Pro – продукте, который улучшает функционирование и продуктивность мозга благодаря его тренировке. В частности, этот продукт продвигался специально для спортсменов как способ научиться сохранять высокую сосредоточенность даже в условиях сильного стресса. Я решил пригласить основателя бренда доктора Тима Ройера выступить на ежегодной выездной встрече нашей группы бренд-инноваций. Он приехал рано утром, когда все, еще полусонные, пили кофе и завтракали. Тим обошел всю комнату и познакомился со всеми присутствующими. А когда пришло время начать презентацию, он назвал каждого по имени. Всех 20 человек. Я был поражен. У меня всегда были трудности с запоминанием имен, поэтому для меня это была настоящая магия. Вряд ли бы Тим мог придумать лучшую рекламу, чтобы заставить меня попробовать Neuropeak Pro.

Итак, я купил программу и теперь несколько раз в неделю надевал футуристические очки с датчиками и играл на смартфоне в игры, разработанные специально для того, чтобы натренировать мой ум оставаться сфокусированным в стрессовых ситуациях. Это устройство подсчитывало набранные вами очки и определяло ваш базовый уровень, который вы могли попытаться улучшить посредством тренировок. Итак, над умом и телом я работал, что дальше?

А дальше я узнал о Flow от Plume Labs – портативном мониторе качества воздуха, который подвешивается к рюкзаку или сумке, подключается к вашему смартфону и в режиме реального времени отслеживает качество воздуха, которым вы дышите. Это дает вам возможность проложить маршрут своих прогулок, пробежек, поездок на велосипеде и вылазок за город так, чтобы он пролегал через места с наиболее чистым воздухом, и таким образом позаботиться о здоровье своих легких. Этот трекер буквально открыл мне глаза на то, как «движется» воздух в городской среде, в каких местах он обычно застаивается. В результате я стал одержим тем, чтобы избегать таких мест скопления загрязненного воздуха в ходе своих передвижений.

Наконец, я приобрел дрон Skydio с функцией автопилота. Этот дрон синхронизируется с вашим смартфоном, функционирующим как приводной маяк, летит вслед за вами и ведет видеосъемку. Такой вот летающий аналог камеры GoPro. Вскоре после того, как я начал использовать дрон для съемки своих пробежек, я обнаружил, что чем быстрее я бегу, тем выше качество видео. Что делать? Для скоростных рекордов в беге я слишком стар, поэтому я сел на горный велосипед. Как и следовало ожидать, однажды я отвлекся, чтобы посмотреть на летящий за мной дрон, и в тот же момент мое переднее колесо наткнулось на кочку – я перелетел через руль и больно грохнулся на землю. Да, все это было снято на камеру. И да, я выложил это в Instagram. И на этом прекратил эксперимент. Тем не менее, несмотря на свою пользовательскую ошибку, я пришел к выводу, что Skydio обладает огромным потенциалом, предлагая бегунам, велосипедистам, лыжникам и другим спортсменам замечательную возможность создания уникального видеоконтента.

Я рассказал вам эти истории из своей жизни, чтобы показать, какую роль играют любопытство и страсть в инновациях. Иногда мантра «Выходить за пределы себя» означает, что вы должны брать инновационные продукты и тестировать их на себе. Цель – узнать, не пересекаются ли эти инновации каким-либо образом с тем, что делаете вы и ваша команда. Иногда вы найдете такие точки пересечения, иногда нет. Но вы не узнаете этого, пока не попробуете сами. Я могу сказать, что, только испытав эти новинки на себе, я сумел оценить их ценность для потребителя и понять, как они позволяют улучшить жизнь человека. Я всегда считал, что в основе продуктового маркетинга и бренд-маркетинга должна лежать идея позиционирования продукта как инструмента для расширения возможностей – а не как новейшего гаджета с передовыми технологиями. Кроме того, все описанные мною продукты основаны на подходе «теория плюс практика». Другими словами, их цель – дополнить реальный физический опыт цифровыми платформами и возможностями. Чтобы их использовать, вы должны жить активной жизнью. Будущее принадлежит человеку, которому помогают технологии, питаемые персональными данными.

Преимущество в зрении

В тот день, когда Тренер К нанес нам визит в штаб-квартире Nike, он высказал две важные мысли: во-первых, что мы, бренд-маркетологи, видим то, чего не видят другие; во-вторых, что именно наше «преимущество в зрении» позволяет Nike выделиться на фоне своих конкурентов. Размышляя над его словами, я пришел к выводу, что наша способность видеть то, чего не видят другие, проистекает из двух ключевых качеств: эмпатии и любопытства. Эмпатия – это то, что позволяет нам выйти за пределы собственного ограниченного опыта и увидеть мир глазами других людей. Это дает нам более глубокое понимание и идеи, которые иначе были бы нам попросту недоступны и которые становятся основой для наших маркетинговых решений.

Но одной только эмпатии недостаточно, чтобы реализовать это преимущество в зрении. Помимо нее также требуется постоянное стремление увидеть то, чего никто никогда раньше не видел. Для этого нам нужно любопытство, готовность заглядывать за горизонт нашего собственного узкого мира – причем не умозрительно размышлять, что может быть там, за горизонтом, а активно исследовать эти неизведанные территории. Мы должны помещать себя в новые ситуации, иногда намеренно выходить из зоны комфорта, чтобы расширять свое видение и находить вдохновение в самых неожиданных местах. Все описанные мною разнообразные мероприятия и виды деятельности, в которых участвовала наша команда, были не менее важны для нашей работы, чем сам рабочий процесс. Я не хочу сказать, что вы тоже должны приглашать к себе охотника на снежного человека, но призываю вас активно искать и создавать такие эксцентричные и безумные моменты, которые позволяют вашей команде вырваться из колеи обыденности и зажечься вдохновением.

Мы живем в окружении искусства и историй. Это источник нашей с вами жизненной силы. Истории существуют в каждом уголке этого мира – если мы достаточно любопытны, чтобы их найти. И, что самое замечательное, когда мы их находим, зачастую они вдохновляют нас на создание наших собственных историй и нашего собственного искусства.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «КРЕАТИВНОСТЬ – КОМАНДНЫЙ СПОРТ»

1. СОЗДАЙТЕ КРЕАТИВНУЮ КОМАНДУ МЕЧТЫ.

Приветствуйте мечтателей. Позвольте тихим голосам звучать громче всех. Используйте разнообразие как кислород, который наполняет креативный процесс жизненной энергией.

2. ВЫХОДИТЕ ЗА ПРЕДЕЛЫ СЕБЯ.

Спокойствие и удовлетворенность – враги креативности. Не ждите, когда к вам придет вдохновение. Составьте план по его активному поиску. Куда вы можете пойти, что можете увидеть, с кем можете встретиться? Поддерживайте пламя своего воображения, постоянно подпитывая его новыми идеями и впечатлениями из внешнего мира.

3. УЧИТЕСЬ СМОТРЕТЬ ЧУЖИМИ ГЛАЗАМИ И ВИДЕТЬ ТО, ЧЕГО НЕ ВИДЯТ ДРУГИЕ.

Эмпатия – это то, что превращает хорошие бренды в великие. Учитесь смотреть чужими глазами, чтобы лучше понимать других людей и мир, находящийся за пределами вашего собственного опыта. И используйте свое «преимущество в зрении», чтобы находить более глубокие идеи, чем те, что сразу бросаются в глаза.

4. ПОЗВОЛЬТЕ СПОНТАННОСТИ ОТКРЫВАТЬ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ.

Невозможно заранее запланировать путь к каждому творческому прорыву. Чрезмерная жесткость способна задушить творчество. Пусть структура вашей команды оставляет простор для спонтанного самовыражения.

5. НАЧИНАЕТ ИГРУ ТАЛАНТ, ПОБЕЖДАЕТ СЫГРАННОСТЬ.

Пасуйте мяч. Создайте культуру, в которой левополушарные и правополушарные мыслители дополняют друг друга. Стимулируйте радикальное творческое сотрудничество, которое задействует весь набор типов мышления, навыков и талантов, существующих в вашей команде.

Глава 3

Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть

Кадр застывает на паузе, и шведский футболист Златан Ибрагимович замирает в воздухе во время исполнения эффектного удара «ножницами». На сцену выходит мужчина в костюме и водолазке, указывает на зависшего вниз головой Златана и снисходительным тоном говорит: «Слишком рискованно. 76 % вероятность того, что он промахнется. Опасно». Невидимая публика смеется.

Мужчина продолжает, будто выступает на конференции TED. На экране за его спиной мелькают изображения величайших футболистов мира – Криштиану Роналду, Златана Ибрагимовича, Уэйна Руни. «Даже самые великие игроки совершают ошибки. Они слишком рискуют! Ведь они всего лишь… люди». Он делает короткую паузу, позволяя зрителям оценить всю ненадежность человеческих существ и их удручающую склонность к неудачам. «А что, если бы они были не просто людьми?»

Так начинается эпический анимационный ролик «Последняя игра», созданный Nike в партнерстве с Wieden & Kennedy и Passion Pictures в 2014 году. Производство этого видео заняло больше года, став самым продолжительным в истории создания коммуникационных продуктов Nike, а сам пятиминутный ролик стал самым «долгоиграющим» рекламным видео в истории.

«Я представляю вам будущее футбола – клоны! – продолжает Ученый-злодей и по совместительству владелец корпорации "Безупречность". – Никаких ошибок, гарантированные результаты – это то, чего хотят люди». Созданные им клоны запрограммированы на то, чтобы устранить из игры любой риск и заменить его безжалостной эффективностью. И этот стиль игры, кажется, себя оправдывает.

Мы видим, как команда клонов одну за другой громит на поле команды «настоящих» футболистов. Толпа зрителей на трибунах редеет, пока последний фанат в разочаровании не уходит со стадиона. В своем интервью Ученый-злодей рассказывает о планах произвести такую же революцию в баскетболе, клонировав «идеального Леброна». На вопрос журналистки, а чем же теперь занимаются настоящие футболисты, он отвечает: «Да кому какая разница?»

Затем мы видим, как бразильская легенда футбола Роналдо (Феномен) собирает бывших игроков, которые зарабатывают себе на жизнь чем попало (кто в парикмахерской, кто в рыбном порту), и говорит, что их миссия – «спасти футбол».

«Вспомните то, что делает вас великими, – говорит Роналдо. – Вы не боитесь рисковать! Вы играете в футбол, потому что это ваша жизнь. Они [клоны] играют, потому что это их работа. Вы рискуете всем… чтобы выиграть все! Осторожность – самая большая опасность».

«Настоящие» футболисты бросают вызов клонам: сыграть решающий матч, победители которого получат все, а проигравшие навсегда уйдут из футбола. В день игры стадион переполнен – даже космонавт в открытом космосе смотрит трансляцию по iPad, – и матч начинается…

Культура принятия риска

«Последняя игра» стала одним из трех роликов, снятых в рамках кампании «Рискни всем» (Risk Everything), запущенной Nike к чемпионату мира 2014 года. Это было важнейшим моментом для Nike, возможностью стать брендом номер один в глобальном футбольном бизнесе. Пришло время пойти в рискованное массированное наступление и захватить лидерство. Чтобы достичь этой цели – стать доминирующим футбольным брендом, нам требовалось нечто гораздо большее, чем просто глобальная рекламная кампания; нам требовалось создать глобальный аттракцион, который должен был радикально изменить характер взаимодействий между потребителем и Nike в рамках чемпионата мира. Это был очень амбициозный план, но мы знали, что стоит на кону. Девиз «Рискни всем» был для нас как нельзя более актуален.

Впрочем, для Nike это не было чем-то совершенно новым. Мне посчастливилось работать в компании, которая понимала всю важность принятия риска и культивировала ее во всем, что делала. По мере того, как Nike росла и расширялась на новые рынки – такие как международный рынок футбола, культура принятия риска росла вместе с ней. На мой взгляд, именно сохранение этого духа, который был присущ бренду с первых дней его существования, является одним из самых примечательных аспектов успеха Nike. Многие известные бренды начинают как смелые экспериментальные стартапы, но по достижении определенного уровня успеха переходят от наступательной стратегии к обороне. Зачастую, когда бренд достигает некой степени доминирования на конкретном рынке, его внимание переключается с роста на защиту завоеванных позиций. Любые риски начинают считаться… слишком рискованными.

Следовательно, ключевой вызов для любого бренда, будь то нового или старого, состоит в необходимости создать культуру креативного принятия риска и затем ее сохранить, не дав ее подавить различным противодействующим силам. В любой организации есть люди, воплощающие «голос разума», которые пытаются удержать мечтателей в узде. Такие голоса очень полезны, и я вовсе не хочу сказать, что ради поддержания наступательной стратегии и креативности компания должна отказаться от всяческой осторожности. Я говорю о том, что бренд должен оставаться верным своей миссии и цели, побуждая мечтателей генерировать новые идеи. Культура принятия риска всецело зависит от соответствующего стимулирования. Насколько активно ваша организация поощряет смелые идеи? Находит ли руководство время, чтобы их выслушать? Вознаграждаются ли их авторы? Если нестандартная идея не сработала, не ставится ли на ее авторе клеймо неудачника? Иными словами, то, как компания относится к новым идеям и как включает их в свой бизнес-процесс, наглядно показывает, какова ее культура принятия риска.

Я также хочу уточнить, что я имею в виду под «принятием риска» или под призывом «играть, чтобы выигрывать». Эти выражения часто используются в расплывчатом смысле, как синоним модного слова «подрыв» (disruption): подразумевается, что цель любой компании – «подорвать» существующий рынок при помощи новой прорывной технологии, продукта или маркетингового подхода. И это, конечно же, так. Но я предлагаю более конструктивную точку зрения. Проще говоря, цель принятия риска в маркетинге заключается в том, чтобы находить новые способы взаимодействия с потребителями. Если вы сумеете установить связь с людьми на таком уровне, которого никогда не было прежде, вы навсегда измените игру (и зачастую откроете новые возможности для роста вашей выручки). Некоторые называют это подрывом; я называю это инновациями.

Мне повезло быть частью культуры, которая поощряла и продолжает поощрять принятие риска всегда и во всем, начиная с низкотехнологичной нецифровой эпохи и на протяжении всей цифровой революции. Я был вместе с Nike в ходе этих трансформационных лет: участвовал в съемках анимационных роликов методом «захвата движения», в запуске приложений, развертывании стратегии продвижения бренда в соцсетях и во многих других инновационных усилиях Nike. И каждый шаг на этом пути начинался с мозгового штурма маленькой сыгранной команды креативщиков, которым было позволено мечтать по-крупному и задавать вопрос «А что, если?..».

Будьте мобильными и маневренными

Мой креативный партнер Джейсон Кон ворчал по поводу поездки. Ему предстояло проделать путь из Бивертона (Орегон) в Сарасоту (Флорида), за рулем старого грузового фургона Ford 1981 года выпуска, чтобы попасть на предсезонку «Чикаго Уайт Сокс». Это был 1994 год, когда в составе «Сокс» появился новый игрок – Майкл Джордан, и наша команда никак не могла пропустить это захватывающее событие в мире бейсбола. Но сначала нам предстояло совершить далеко не захватывающую 60-часовую поездку с одного побережья на другое в фургоне, который мы прозвали «Вонючкой», потому что раньше он использовался для вывоза мусора. Без кондиционера, с едва работающей кассетной автомагнитолой и не выветриваемым из салона неприятным запахом, «Вонючка» нисколько не походил на фирменное транспортное средство, которое можно было бы ожидать на мероприятии Nike. Но, когда Джейсон наконец-то подъехал к стадиону и распахнул двери фургона, нас мгновенно окружили фанаты, которые ходили на тренировки «Уайт Сокс» невиданными ранее толпами – главным образом из-за Джордана.

Вспоминая о той поездке почти 20 лет спустя, Джейсон сказал мне: «За те 30 дней мы продали товара на тысячи долларов. Но, самое главное, это означало тысячи моментов прямого контакта с нашими потребителями. Такого рода маркетинг бесценен для бренда. О нас даже написали в Sports Illustrated!»

«Вонючка» был флагманом нашей команды SWAT[9], что расшифровывалось как Sports World Attack Team (Штурмовая команда в мире спорта). Команда была создана нами с Джейсоном в преддверии чемпионата мира по футболу 1994 года. Впервые это самое популярное в мире спортивное событие должно было проходить на территории США, с матчами в девяти разных городах. Двумя годами ранее я вызвался возглавить в нашей группе имидж-дизайна футбольное направление, которое на тот момент считалось периферийным. Nike еще не приняла решение о полномасштабном выходе на международный футбольный рынок, и это чувствовалось. Бюджет, выделенный нам на чемпионат мира, составил всего 10 000 долларов, что было мизерным даже по меркам 1994 года. Мы с Джейсоном ломали голову, как на эти деньги можно обеспечить эффективное продвижение бренда среди потребителей по всей стране на протяжении целого месяца. Но нехватка ресурсов стала тем творческим соком, в котором мы так нуждались.

Так у нас родилось решение – использовать фургон наподобие того, который в свое время одолжили мне родители для поездки на стажировку в Nike. На наше счастье, нам даже не пришлось его покупать – руководитель нашей группы сказал, что у него на парковке пылится старый грузовой Ford, который он охотно отдаст нам. Так «Вонючка» стал частью нашей команды. Первым делом его требовалось привести в надлежащий вид. Мы покрасили фургон в черный цвет, нанесли по бокам новый логотип Nike Football и водрузили на капот изготовленный на заказ хромовый «свуш». Салон мы переоборудовали так, что, когда открывались двери, он превращался в витрину с образцами нашей продукции, выставленными на фоне баннеров с фотографиями спонсируемых Nike спортсменов. Поскольку все 10 000 долларов первоначального бюджета ушли на апгрейд «Вонючки», на наем водителя денег у нас не осталось. Джейсон вытянул короткую спичку, поэтому обязанность сидеть за рулем фургона тем жарким летом выпала ему. Так мы начали колесить от стадиона к стадиону, пропагандируя футбольный бренд Nike. В отличие от официальных спонсоров чемпионата, которые тратили колоссальные бюджеты на телевизионную рекламу, билборды, кейтеринг и многое другое, мы общались с болельщиками напрямую. Мы хотели создать антиопыт крупного события – опыт для людей.

Мы хотели стать ближе к людям, убрать барьер, который так часто отделяет бренд от его потребителей. Мы рекламировали наш бренд и одновременно получали прямую обратную связь от наших потребителей! При этом – и это было самое главное – люди не рассматривали это как рекламу и не ощущали себя участниками так надоевших фокусных групп.

В ходе «Великого тура "Вонючки"» мы осознали одну важную вещь: благодаря такой мобильности, позволяющей нам присутствовать непосредственно на месте событий, наш бренд может стать почти вездесущим. Поэтому было решено продолжить эту программу после чемпионата мира по футболу и расширить ее и на другие виды спорта, такие как бейсбол и баскетбол. Мы посещали спортплощадки, розничные магазины и местные спортивные мероприятия. Каждый день мы были в разных местах. В один из дней мы могли посетить клуб мальчиков и девочек в соседнем районе, на следующий день привезти спортсмена Nike в клинику в качестве гостя, затем отправиться играть в баскетбол в местном парке. Победи нас и ты получишь баскетбольные кроссовки Nike!

Раз в неделю мы с Джейсоном встречались для мозгового штурма в Vista Springs Café в Портленде. Правило было жестким: сначала мы брали десерт и обсуждали рабочие идеи и только затем переходили к самому ужину. Поедая мороженое, мы набрасывали наши идеи на салфетках, обыгрывали их со всех сторон. Каждая наша сессия начиналась с простого вопроса: «Что, если?..»

Именно на этих встречах родилась идея программы, которая в итоге была формализована под названием SWAT. Это было захватывающее время, когда от нас требовалось напряжение всех творческих сил. Почти отсутствующий бюджет вынуждал нас искать самые нестандартные ходы – большинство из них, к счастью, получали зеленый свет.

Мы почти бесплатно превращали Nike в официального спонсора спортивных мероприятий – по крайней мере именно так воспринимали нас люди, когда мы подкатывали к стадиону на своем «Вонючке» и начинали с ними общаться. В то время как бренды – официальные партнеры довольствовались тем, что размещали свои логотипы всюду, где только можно, от щитов на стадионах до кофейных стаканчиков, мы тратили наше время и ресурсы на непосредственное взаимодействие с людьми.

В следующие два года автопарк команды SWAT расширился, включив кастомизированный «жук» – разрисованный под бейсбольный мяч, с передним сиденьем в виде гигантской бейсбольной перчатки, автобус «фольксваген», предназначенный для мероприятий по экстремальным видам спорта на открытом воздухе, и, наконец, пару черных «хаммеров». Я также предложил использовать аэростат и поезд, но эти идеи были отвергнуты, потому что шли вразрез с концепцией SWAT. Главным преимуществом нашей команды мобильного маркетинга, которое позволяло нам завоевывать умы и сердца потребителей, была скорость и быстрота реагирования. Речь шла не о продажах; это был способ установить личный контакт с людьми, которые любили спорт так же, как мы.

Учитывая, что наша программа SWAT была начата почти с нулевым бюджетом (если не считать 10 000 долларов на апгрейд «Вонючки»), кто-то может сказать, что риск был не таким уж большим. Если бы мы с Джейсоном потерпели неудачу, это было бы досадно, но Nike не потеряла бы миллионы долларов. Но у культуры принятия риска есть и еще одна, неденежная сторона, которая заключается в том, чтобы дать вашей команде свободу и простор для импровизации. Не все маркетинговые усилия требуют тщательной подготовки с использованием фокусных групп и скрупулезной инсценировки для достижения максимальной эффективности. Разумеется, отполированные до блеска, тщательно отрепетированные постановки также необходимы, поскольку позволяют с точностью достичь цели – вызвать искомые эмоции, передать нужное маркетинговое послание. Но некоторые из моих лучших воспоминаний о Nike связаны с импровизированным маркетингом на местах, когда я делал свою работу лицом к лицу с потребителями. Как правило, между нами, создающими имидж бренда, и теми людьми, до которых мы пытаемся достучаться, существует барьер. Мы почти никогда не обмениваемся рукопожатиями. Мы взаимодействуем через экран, рекламный щит или через амбассадора бренда. Однако самыми теплыми моментами для меня стали именно эти моменты живого человеческого общения с нашими потребителями. Мы – Джейсон, я и остальные члены команды SWAT – были брендом, мы были Nike.

Программа SWAT не была ни первой, ни единственной инициативой в области так называемого народного маркетинга в Nike (Фил Найт делал это с первых дней существования компании). Но она примечательна тем, что история ее создания, к которой я непосредственно был причастен, наглядно иллюстрирует, как культура принятия риска может привести к важной маркетинговой инновации. В то время как конкуренты пытались превзойти друг друга в экстравагантности своей рекламы, мы делали прямо противоположное. Пытаясь стать ближе к нашим потребителям, мы придумали для Nike новый, необычный способ претворять в жизнь свой принцип «Спортсмены служат спортсменам». Мы поняли, что должны быть мобильными и легкими на подъем, чтобы встречаться с нашими потребителями там, где они есть, и позволить им ближе познакомиться с тем, кто мы есть.

Революция в ритейле

Свет гаснет, и все головы поворачиваются в одну сторону. С потолка пятиэтажного атриума опускается огромный экран на всю стену, как в гигантском кинотеатре. Вся покупательская активность замирает, когда на экране начинает транслироваться ролик Nike. Не так важно, о чем именно этот ролик – об одном из величайших спортсменов планеты или об обычных любителях спорта, но он обращается непосредственно к каждому человеку, находящемуся в магазине: «Почему вы здесь? Что привело вас сюда, в этот магазин на 5-й авеню в Нью-Йорке? Просто для того, чтобы купить новые модные кроссовки? Нет». Фильм напоминает каждому: он здесь потому, что он – спортсмен. Короткий ролик заканчивается, загорается свет, и экран поднимается к потолку. Наступает минута тишины, пока покупатели – спортсмены – переваривают увиденное. Затем они разражаются дружными аплодисментами, и гигантские часы – похожие на спортивное табло – начинают обратный отсчет времени до следующего ролика. Покупатели возвращаются к покупкам, но теперь они примеряют кроссовки и футболки с совершенно другим чувством. Это не просто одежда: это инструменты, которые будут помогать им раскрывать свой потенциал как спортсменов.

В 1996 году Nike решила радикально изменить опыт своих розничных покупателей, и одним из плодов этих усилий (в которых я также принимал непосредственное участие) стал флагманский магазин Niketown NYC на 57-й улице в Нью-Йорке – детище двух моих первых наставников, Гордона Томпсона и Джона Хоука. Гордон в то время возглавлял Nike Design и был разработчиком концепции первого Niketown в Портленде. Джон был его протеже и невероятно одаренным дизайнером с динамичным воображением и талантом нарисовать все что угодно. Они вместе придумали идею «корабля в бутылке» для нью-йоркского флагмана: снаружи магазин должен был выглядеть как старый спортзал, но его интерьер – представлять инновационное видение будущего спорта. Старое и новое вместе.

Niketown NYC должен был стать не просто магазином, но «розничным театром», предлагающим покупателям поистине эпические впечатления от взаимодействия с брендом, не имеющие аналогов. Мне было поручено разработать многие детали для фасада здания и интерьера в соответствующем стиле. Однако мы хотели создать не просто оболочку, внешне похожую на старый спортзал – в этом не было ничего особо инновационного. Мы хотели сделать этот старый спортзал живым, сделать его местом, где пол был истоптан кроссовками многих поколений игроков, местом, у которого было прошлое, своя история. Мы даже присвоили ему код в нью-йоркской традиции 1930-х: P.S.6453 (что соответствует буквам «Nike» на клавиатуре телефона).

Разумеется, любой инновационный замысел – это всегда новые вызовы. Прежде всего мы столкнулись с проблемой, как найти дизайнерское агентство, способное воплотить наше видение в реальность. Многие агентства предложили нам свои проекты. Но мы хотели, чтобы наш магазин был не просто похож на старый спортзал; мы хотели, чтобы он был наполнен ощущением и духом старого спортзала. Поэтому в итоге обратились к мастерам визуального сторителлинга с Бродвея. Мы наняли команду театральных декораторов, чтобы помочь нам создать спортзал в стиле 1930-х годов, который рассказывал бы одновременно старую и новую историю. Проходя через «старый» кирпичный фасад, мимо сложенных в стену складных деревянных трибун и попадая в пространство, воплощающее собой видение будущего спорта, люди должны были почувствовать не только контраст, но и преемственность, перетекание одной эпохи в другую.

Но и это еще не всё: чтобы наделить этот спортзал еще более глубокой историей, я решил создать для него визуальную предысторию о команде, которая когда-то называла этот зал своим домом. Я решил, что команда будет называться «Бауэрман Найтс» – в честь двух сооснователей Nike Фила Найта и Билла Бауэрмана, легендарного тренера Фила по легкой атлетике в Орегонском университете. Я потратил много часов на то, чтобы нарисовать и изготовить шлемы, а также маскота команды, который украшал здание снаружи вместе со словами «честь», «мужество», «победа» и «командная работа», отражавшими присущие спорту ценности. Бродвейская команда дизайнеров помогла придать всему этому необходимую аутентичность. Скрупулезно изучив тот период, художники, скульпторы и дизайнеры смогли воссоздать ушедшую эпоху почти с идеальным реализмом. Например, они искусственно состарили кожаные изделия, использовавшиеся в оформлении спортзала, чтобы те выглядели так, будто ими пользовались не один десяток лет. Я даже разработал дизайн спортивной куртки «Найтс», которую якобы носил игрок в 1930-е годы, и подарил самому Филу в честь открытия магазина.

Что касается футуристической среды внутри магазина, то я также занимался оформлением этажа, посвященного командным видам спорта, в том числе дизайном шкафов для трофеев, внешние стены которых служили обувными витринами. Замысел состоял в том, чтобы покупатели могли увидеть, пожалуй, самую большую коллекцию профессиональных спортивных трофеев, собранную в одном месте. В первый уик-энд после открытия магазина у нас были выставлены Кубок Стэнли, Трофей Винса Ломбарди и Трофей Мировой серии, которые впервые в истории оказались в одном шкафу. Кубок Стэнли нам предоставили в сопровождении вооруженного охранника, который простоял рядом со шкафом весь уик-энд и не спускал с него глаз, чтобы, не дай бог, никому в голову не пришла идея украсть этот драгоценный трофей.

Дабы усилить впечатление, я решил дополнить эту выставку еще одним примечательным экспонатом, хотя и иного рода: говорящей куклой Лил Пенни – персонажем рекламного ролика с участием Пенни Хардуэя, разыгрывающего защитника «Орландо Мэджик» в середине 1990-х годов. По каким-то запутанным каналам мне удалось достать эту знаменитую куклу, и я спроектировал специально для нее рядом со шкафом для трофеев отдельный стеллаж. Но Лил Пенни – это не Лил Пенни без фирменного голоса комика Криса Рока, поэтому я вмонтировал в стеллаж динамики, чтобы проходящие мимо покупатели слышали голос Рока, несущего всякий вздор. Я не уверен, что оскорбления были оценены по достоинству, но зрелище настоящего Лила Пенни собственной персоной доставляло покупателям искреннее удовольствие.

На каждую отличную идею, использованную в окончательном дизайне магазина, приходилось еще три не менее отличных, которые были отклонены. Для меня это стало важным уроком в том, что касается процесса инноваций. Если вы стремитесь к настоящим прорывам, то должны быть готовы к тому, что существует определенный «коэффициент успешных идей», что-то вроде среднего количества ударов в бейсболе. Наши покупатели получили возможность воспользоваться инновационными инфракрасными интерактивными устройствами для измерения размера ноги; увидеть, как выбранные ими кроссовки для примерки поднимаются по прозрачным «обувным трубам» со склада на пять этажей выше; полюбоваться специальной выставкой золотых шиповок легендарного спринтера Майкла Джонсона, в которых тот одерживал свои олимпийские победы. За всеми этими смелыми идеями стояли в буквальном смысле сотни других нереализованных идей. Если вы привыкли работать в проектах со 100 %-ной гарантией принятия ваших идей, то это место было не для вас. Здесь можно было не бояться неудачи. Потому что здесь не было неудач. Это просто была цена инноваций. И как я понял в последующие годы, большинство идей, даже если они отбрасываются, на самом деле не исчезают бесследно, но оказывают свое явное и неявное влияние на идеи, которые рождаются в будущем.

В конце концов, Niketown NYC сам по себе был чрезвычайно рискованной идеей, потому что здания долговечны, их так просто не переделать, но этот риск оправдался с лихвой. Мы трансформировали магазин в генератор всеобъемлющего покупательского опыта, который задействовал все чувства покупателей и вызывал у них богатство эмоциональных реакций. От ощущения старого спортзала при входе до чувства удивления множеством инновационных решений внутри, включая экран высотой в пять этажей, весь магазин был спроектирован таким образом, чтобы погрузить покупателя в поток эмоций. Даже то, как мы демонстрировали наши товары, было частью иммерсивного опыта. Кроссовки с технологией Air были выставлены на стене «из воздуха», хотя гораздо проще разместить их на обычных стеллажах. Мы разработали специальное торговое оборудование, дизайн которого был непосредственно вдохновлен дизайном продуктов, которые на нем выставлялись. Гуляя по магазину, покупатели могли узнать, какой спортсмен носил какие кроссовки или предметы одежды, – и узнать, какая технология Nike способствовала его спортивным успехам. Магазин не был музеем, где покупатели смотрели на историю спорта со стороны; их погружали в эту историю и предлагали инструменты, чтобы самим стать ее частью.

Наконец, с помощью инновационной концепции Niketown NYC мы сумели показать и еще одно: торговое пространство может стать потрясающим местом для яркого и образного сторителлинга. Глядя на сегодняшний ландшафт розничной торговли, где один магазин мало чем отличается от другого, становится очевидно, что замотивировать потребителей выйти из цифровой среды и пойти в настоящие магазины – непростая задача (ставшая еще сложнее из-за пандемии COVID-19). Физический розничный магазин должен обладать своей уникальностью, своей причиной существования, выходящей за рамки традиционного шопинга. Флагман Niketown NYC и его многочисленные дочерние магазины по всему миру являются не просто местом покупок, а целью визита сами по себе – люди приходят сюда не только за покупками, но и за впечатлениями и уходят довольными, даже если ничего не купили.

Работайте с тем, что у вас есть

На любительском видео, снятом ручной видеокамерой – помните такие? – звезда футбольного клуба «Барселона» Роналдиньо неспешно разминается перед тренировкой, когда на поле появляется человек с чемоданчиком. Он подходит к футболисту и открывает чемоданчик – там лежат новые бело-золотые футбольные бутсы Nike. Роналдиньо надевает их и продолжает разминку. Камера следует за ним, когда он начинает чеканить мяч, проделывая сложнейшие трюки, которые в его исполнении кажутся легкими и изящными, но на деле требуют многих лет тренировки. Роналдиньо жонглирует мячом в новых бутсах и вдруг наносит мощный удар по воротам, находящихся примерно в 30 метрах. Мяч попадает точно в перекладину и отскакивает обратно к Роналдиньо, который принимает его на корпус и, немного пожонглировав, снова бьет точно в перекладину ворот. Мяч снова рикошетом отскакивает к Роналдиньо, тот, обработав его, несколько секунд удерживает на голове и снова бьет в перекладину. Всего четыре точных удара. После этого Роналдиньо бежит с мячом к боковой линии и пожимает руку человеку с чемоданчиком. Лишь спустя какое-то время зритель осознает, что, помимо всех прочих невероятных вещей, которые он только что увидел, футбольный мяч за все время ни разу не коснулся земли.

Осенью 2005 года, когда стартовал новый футбольный сезон, Nike решила выпустить именные бело-золотые футбольные бутсы для Роналдиньо. Маркетинг был возложен на тогдашнего европейского контент-менеджера Nike Эана Ленша из Нидерландов. У Эана был всего месяц, чтобы разработать и представить концепцию запуска новой линейки бутс, что не оставляло места для ошибок – или излишеств.

Эану было поручено найти «подрывной» способ создать среди потребителей осведомленность о новых бутсах Роналдиньо, а также некоторый ажиотаж вокруг них, чтобы тем самым украсть часть славы у наших конкурентов. Примечательно, что это было задолго до того, как слово «подрывной» стало доминирующим термином в маркетинге. Эану и его команде не обозначили точные финансовые рамки, но дали понять, что бюджет будет небольшим, поэтому они должны проявить находчивость. Иными словами, у Эана не было ни достаточно времени, ни достаточно денег, чтобы разработать концепцию под стать тем идеально проработанным, с потрясающим визуальным рядом роликам, которыми славится Nike. Как любил говорить мой босс, цитируя песню «Dirty Deeds Done Dirt Cheap» AC/DC: «Грязные дела сделаем задарма». Эан почти задарма сделал нечто гениальное.

Запершись в своем нидерландском офисе, команда Эана принялась ломать головы, в которые в итоге пришла идея – использовать в качестве центральной темы игру в «перекладину». Суть игры в том, что футболисты по очереди пытаются попасть в перекладину ворот с определенного расстояния. Сделать это вполне возможно, но даже лучшие футболисты мира обычно попадают не с первого раза. К тому же Эан понимал: показать, как Роналдиньо попадает в перекладину, – это, конечно, круто, но по-настоящему прорывного «вау-момента» это не создаст. А что, если Роналдиньо попадет в перекладину дважды? Уже лучше. Однако мяч нужно каким-то образом вернуть Роналдиньо, а это означает монтаж и прерывание видеоряда, что разрушит ту энергию и эмоциональный подъем, которые хотела создать команда Эана. Но что, если обойтись без монтажа? Что, если после удара мяч будет отскакивать прямиком к Роналдиньо, который будет бить по нему снова и снова?

Легко сказать, трудно сделать. То, что задумала команда Эана, было фактически невозможным в физическом мире. Другими словами, Роналдиньо мог после нескольких попыток попасть в перекладину с расстояния 30 метров, но сделать это так, чтобы мяч отскочил обратно к нему за пределы штрафной, было в принципе невозможным. И тем более невозможным было повторить это дважды. Но идея всем понравилась; было понятно, что это произведет сногсшибательный эффект… так что же делать? Эан обратился за помощью к партнеру Nike, цифровому агентству Framfab, которое мгновенно оценило потенциал этой идеи и решило помочь с ее реализацией. Их команда привлекла к работе лучшего режиссера и настоящего гения по визуальным эффектам. Окончательный вариант ролика со всеми наложенными эффектами выглядел так, будто кто-то снял на ручную видеокамеру подлинный момент из жизни.

Ролик «Перекладина» ознаменовал собой поворотный момент в сфере распространения контента и социальных медиа. YouTube появился в феврале 2005 года и еще не стал доминирующей платформой видеоконтента (это произойдет только через несколько лет). Понятие вирусного видео еще не вошло в обиход, тем более применительно к маркетингу. В то время большая часть контента распространялась по электронной почте. Друзья пересылали друг другу фотографии и даже целые цепочки электронных писем, которые показались им интересными. Но, когда Nike разместила ролик «Перекладина» на YouTube, он взорвал интернет и стал первым в истории молодой платформы рекламным роликом, набравшим более миллиона просмотров. Тот факт, что такой известный бренд, как Nike, способный купить любое рекламное место и снять самый крутой рекламный ролик, разместил на YouTube видео в «любительском» стиле, свидетельствовал о присущей компании культуре принятия риска. Этот ролик наглядно продемонстрировал как потенциал компьютерных графических технологий изменения реальности для рекламодателей, так и огромный потенциал новой цифровой среды для распространения контента. После «Перекладины» мир маркетинга навсегда изменился (и YouTube в конце концов стала брать с брендов плату за размещение рекламного контента).

В 2008 году мы использовали очень похожий подход в вирусном видео с Коби Брайантом. Ролик начинается с того, что Коби устанавливает телефон с включенной камерой, чтобы заснять, на что «способны» его новые баскетбольные кроссовки. Его друг смеется, но пытается отговорить Коби от того, что тот собирается сделать. Зрители понятия не имеют, что задумал Коби (это главное в обоих видео). Затем Коби поворачивается налево и к чему-то готовится. И вдруг – О БОЖЕ, ЧТО ЭТО – АВТОМОБИЛЬ?! – в кадр на полной скорости влетает Aston Martin и несется на Коби, который в ту же секунду группируется, делает мощный прыжок и перепрыгивает машину. Друзья торжествуют, и Коби говорит прямо в камеру: «Вот так это делается!»

Оба ролика вызвали в интернете шквал статей «Это правда?», что я считаю лучшим показателем технического успеха (или новизны) видеоконтента. Разумеется, мы не ставили перед собой задачу обмануть людей; нашей целью было создать что-то настолько визуально впечатляющее, чтобы зрители на мгновение (или два) поверили в то, что они увидели, и испытали мощные эмоции. Затем люди понимают, в чем дело, смеются, пересматривают видео еще и еще раз и делятся им с другими – так рождается совершенно новый способ распространения контента.

Я намеренно акцентировал внимание на том факте, что Эан создал «Перекладину», будучи ограничен во времени и в деньгах, чтобы показать читателям, что зачастую мы рождаем самые креативные идеи, когда у нас не так много ресурсов. Вот что у нас есть; что мы можем с этим сделать? Это может привести к инновациям, которые, хотя и не могут затмить высокобюджетные проекты с точки зрения стиля или шика, с лихвой окупают риск. Более того, поскольку оба этих ролика не могли распространяться по традиционным каналам, их создателям пришлось искать новые каналы и в процессе этого раскрыть их потенциал. По сути, они создали новый вид маркетинга – массовый цифровой маркетинг – и установили контакт с потребителями на таком уровне (с точки зрения как контента, так и канала распространения), о котором большинство брендов тогда даже не думали. С этого момента ни один бренд не мог позволить себе игнорировать эту новую реальность.

Сила страсти

Вы помните свою детскую комнату? Помните постеры, которыми были завешаны стены, фотографии на столе, сувениры на полках? Закройте глаза и мысленно пройдитесь по своей спальне. Подумайте о том, что вы видите. Какие чувства вы испытывали, когда повесили на стене постер со своим любимым спортсменом или командой? Почему вы выбрали именно их? Подумайте о том, что эта «выставка» говорит о вас и вашей страсти. Вы создали ее, чтобы никто не сомневался в том, что вы любите. Со временем на смену одной вашей страсти могла приходить другая, и вы меняли постеры на стенах, не задумываясь о красоте. Подростки не стремятся к идеальному дизайну, плюют на цветовую композицию; им не важно, что один постер наползает на другой или что картинки не гармонируют друг с другом. Для них гораздо важнее чувства, что они испытывают, когда остаются в комнате наедине со своей эклектичной выставкой, в окружении фотографий, сувениров и образов, наполняющих их радостью и драйвом.

В мае 2007 года Nike открыла вместе с Foot Locker первый магазин House of Hoops на 125-й улице в Гарлеме. Это была настоящая баскетбольная Мекка, где все бренды из портфеля Nike – Nike Basketball, Brand Jordan и Converse – сошлись в одном месте, чтобы представить прошлое, настоящее и будущее этой игры. Витрина магазина была оформлена в виде половины баскетбольной площадки. Сразу за порогом покупатели попадали в холл, увешанный фотографиями легендарных нью-йоркских баскетболистов. Завернув за угол, они натыкались на реалистичные манекены Леброна и Коби в натуральную величину с нанесенными аэрографом татуировками. Стену украшало огромное панно из плитки, используемой в нью-йоркской подземке, с изображением центрового «Нью-Йорк Никс» Патрика Юинга. Обои в викторианском стиле демонстрировали замысловатые узоры, состоящие из элементов игры, а на освещенных деревянных платформах были выставлены знаменитые модели кроссовок. Отсюда покупатели попадали в зону обувного бутика, где кроссовки демонстрировались как трофеи, на постаментах из кожи. Театральное освещение придавало панелям из темного дерева таинственное мерцание, усиливая впечатление того, что кроссовки – это объекты священного культа. Весь магазин был воплощением страсти к баскетболу в ее чистом виде, а также отражал один из ключевых принципов дизайна: даже мельчайшие детали должны соответствовать высочайшим стандартам. Этот «пробный мяч» стал первым из более чем сотни магазинов, открытых в течение следующих трех лет, в том числе и за рубежом.

Концепция House of Hoops родилась у нас за год этого, в ходе одной из наших бесед с Рэем Баттсом, креативным директором Nike, отвечавшим за баскетбольное направление.

На первый взгляд наш разговор был довольно простым. Мы обсуждали, как молодые люди выражают свою любовь к баскетболу в той среде, где живут. Они увешивают стены своей комнаты постерами и фотографиями, заставляют полки трофеями и сувенирами, которые демонстрируют их страсть и рассказывают их любимые истории об игре. При этом они не стремятся к совершенству; они руководствуются своими чувствами и упиваются свободой самовыражения. Предметом их страсти может быть не только баскетбол; мы с Рэем с удовольствием вспомнили о том, как в детстве превращали свои комнаты в святилища своих спортивных кумиров и любимых видов спорта.

В резком контрасте с этим большинство магазинов спортивных товаров игнорируют богатую культуру, окружающую баскетбол; они просто выставляют ряды кроссовок на витринах и полках, не заботясь ни о каком сторителлинге. Почему бы магазинам не брать пример с молодежи, подумали мы, и не демонстрировать свою страсть к спорту так же открыто и броско? Это было озарением. Что, если магазин будет похож на комнату одержимого баскетболом тинейджера с ее мощным сторителлингом? Что, если взять присущие тинейджерам страсть и вдохновение и создать иммерсивную среду со всем богатством историй и героев? И что, если разместить магазин в традиционном многоквартирном доме из красно-коричневого кирпича в одном из районов Нью-Йорка, где поколение за поколением игроков создавали и культивировали баскетбольную культуру? Идея начала обретать очертания: снаружи магазин будет выглядеть как квартира, но, переступив порог, человек будет попадать в пространство, посвященное одной огромной страсти – баскетболу.

Чтобы презентовать эту идею, мы решили облечь ее в наглядную визуальную форму и пригласить корпоративных лидеров, отвечающих за развитие баскетбольного направления бизнеса, на экскурсию в этот мир захватывающего покупательского опыта. Мы хотели, чтобы они совершили это путешествие на том этапе креативного процесса, когда воображение гораздо важнее точности. Мы хотели, чтобы они испытали восторженное чувство удивления, открывая дверь виртуального магазина и прогуливаясь по его пространствам. Нашу концепцию мы упаковали в комплект презентационных буклетов с обложками, обернутыми настоящими майками НБА. Задумка состояла в том, чтобы создать такие буклеты, которые было почти невозможно не взять в руки и не начать листать. Наш замысел оправдался. Примерно через месяц мы с Рэем выступили перед президентом Nike и генеральным директором Foot Locker, чтобы представить нашу концепцию управленческой команде. Мы использовали наши буклеты в качестве визуальных гидов, и во время презентации я с улыбкой заметил, как присутствующие буквально вырывали их из рук друг у друга, потому что их на всех не хватило. Это было хорошим знаком и предвещало успех встречи.

Помимо визуально впечатляющих буклетов, ключевую роль в превращении этой концепции в реальный проект сыграла и та скорость, с которой мы с Рэем перешли от идеи к визуализации. Как часто вы и ваша команда ловите себя на том, что обсуждаете на встрече какую-то интересную идею, затем выходите из комнаты и забываете про нее на месяц, а то и на год? «Эй, помните ту идею, которую мы обсуждали? Что с ней стало?» Обычно так происходит потому, что после встречи никто не попытался взять эту идею и как-то ее визуализировать. Я называю этот шаг созданием «киноафиши идеи». Как можно дистиллировать концепцию или историю в одну картинку, которая дает зрителю мгновенное представление об их сути? Моей мантрой было «скорость плюс визуализация». Не тратьте время на обсуждение идеи на бесчисленных встречах; лучше потратьте это время на придание идее реального облика. В таком виде идея либо вдохновит всех и получит зеленый свет, либо нет. Кроме того, при создании визуального прототипа могут вскрыться проблемы, недостатки и другие трудные вопросы, на которые необходимо дать ответ, прежде чем двигаться вперед. В любом случае вы получите гораздо более ясное представление об идее. Важно и то, что, используя этот подход, вы делаете скорость неотъемлемым качеством вашего творческого процесса. Как правило, демонстрация едва родившейся, «несовершенной» идеи вызывает у ее авторов естественный дискомфорт. Традиционное мнение гласит, что можно представлять лишь то, что безупречно. Я же говорю: не позволяйте совершенству быть врагом прогресса.

Идея House of Hoops сработала как в концепции, так и на практике, потому что это была демонстрация страсти как она есть. Если Niketown представлял собой грандиозный розничный театр, праздник для чувств, а также путешествие в мир спорта через призму одного бренда, то House of Hoops воплощал собой интимную историю страсти к баскетболу, пусть не такую масштабную, но не менее великую. Здесь не было ничего показного вроде пятиэтажных экранов. Мы наполнили атмосферу этой баскетбольной Мекки того рода живой и вибрирующей страстью к любимому спорту, которая живет в тинейджерской спальне. Бренды зачастую избегают таких открытых проявлений страсти, потому что это слишком сложно материализовать. Вместо того чтобы использовать пространство для создания иммерсивного опыта, они заполняют его еще бо́льшим количеством товара. Та страсть, которая изначально питала бренд, постепенно вытесняется более прагматическими соображениями. Но мы, не побоявшись сделать ставку на страсть, сделали наше проявление страсти заразным. Дизайн магазина вкупе с меньшим количеством товаров давал покупателям возможность свободно дышать и глубже погружаться в тот мир, в который мы их приглашали. Все это увеличивало конверсию продаж, способствуя развитию бизнеса Nike Basketball и всего бренда.

Страсть – это эмоция, неотъемлемо связанная с риском, потому что она заставляет нас раскрывать себя перед другими людьми. Если вам когда-нибудь доводилось разговаривать с человеком о его страсти, вы понимаете, что я имею в виду. Вы можете буквально почувствовать его страсть: человек увлекается, забывает обо всем остальном, а, когда наконец-то перестает говорить, чувствует некоторое смущение. Но это и прекрасно. Покажите это своей аудитории. Наполните ваш бренд, ваши истории, ваши пространства необузданной страстью. Начните говорить о том, что вы любите, и никогда не останавливайтесь.

История House of Hoops – это история о том, как простой разговор вылился в чрезвычайно успешную инновацию в розничной торговле. Разговор привел к мозговому штурму, который привел к новой концепции, которая привела к созданию магазина, который буквально в мгновение ока разросся в сеть из более чем ста магазинов по всему миру. Первоначальная концепция, придуманная нами с Рэем, осталась нетронутой на протяжении всего процесса – начиная с того момента, как мы представили себе комнату помешанного на баскетболе тинейджера как идеальную обитель его страсти, затем на этапе рассмотрения и одобрения идеи руководством и вплоть до того момента, когда магазин распахнул свои двери перед покупателями – посетителями этой баскетбольной Мекки. Идея успешно прошла весь этот путь, потому что мы не боялись рисковать – и потому что нам позволяли рисковать. Такова культура принятия риска. Лишь благодаря ей мы смогли создать новую глобальную франшизу и тем самым придать новый импульс индустрии розничной торговли, которая временами склонна впадать в застой. А все начинается с идеи, которой ваши внутренние процессы должны давать возможность выжить и расцвести в то, что в итоге вдохнет новую жизнь в ваш рынок и позволит создать более тесную связь между брендом и его потребителями, а также между потребителями и тем спортом, который они любят.

Последняя игра

«Игра пройдет до первого гола. Второго шанса не будет», – объявляет диктор, и начинается «последняя игра», в которой безупречно эффективные клоны противостоят своим несовершенным, склонным к риску противникам, настоящим футболистам. Матч начинается плохо для бывших суперзвезд; клоны превосходят их в дриблинге, демонстрируя безупречную работу с мячом. Удар Златана в верхний угол ворот, который в «несовершенном» человеческом футболе означал бы почти верный гол, легко перехватывается вратарем. Златан в досаде вскидывает руки, не веря своим глазам. Клоны стремительно контратакуют, продвигаясь к воротам людей. Нападающий клон мощным ударом бьет по мячу в сторону ворот… но бразильский защитник Давид Луис чудом останавливает мяч в нескольких сантиметрах от линии.

С этого момента «настоящие» футболисты перехватывают инициативу. Обмениваясь красивыми пасами, демонстрируя виртуозную работу с мячом и получая от игры искреннее удовольствие, они приближаются к воротам противника. Их не может остановить даже целая армия клонов, которую разгневанный Ученый-злодей выпускает на поле (вопреки всем правилам). В конце концов Роналду оказывается с мячом на краю вратарской площадки. Между ним и целью почти нет защитников, но он говорит: «Нет, слишком просто». В то же мгновение на площадке собирается толпа клонов. «А вот так лучше!» – восклицает Роналду и начинает свое шоу. Португальская звезда ловко лавирует через лабиринт защитников, сбивая их с толку своими непредсказуемыми движениями, пока не оказывается с мячом на линии ворот. Он улыбается и спокойно забивает мяч в сетку. Зрители на трибунах взрываются ликованием. Человеческое воображение и склонность к риску одерживают победу.

Ролик «Последняя игра» был во многих отношениях смелым проектом, но при этом обманчиво простым. Он настолько хорошо сделан и настолько хорошо рассказывает историю, что легко упустить из виду всю его инновационность. После того как мы определились с общей сюжетной линией, креативные директора Wieden & Kennedy Альберто Понте и Райан О'Рурк запустили процесс, не похожий ни на что из того, что их креативная команда делала раньше. Прежде всего они собрали всех авторов – авторов историй, авторов диалогов и авторов шуток – и поручили им написать сценарий. Первый вариант сценария имел длительность 45 минут, что было на 44 минуты дольше стандартного рекламного ролика. Это могло говорить о том, что история, которую мы хотели рассказать, была слишком масштабной для того формата, в котором мы хотели ее рассказать. Некоторые команды могли бы решить, что эту идею невозможно реализовать, и отказались бы от нее. Но мы спросили себя: «Что, если рассказать эту историю за пять минут?» Из этого вопроса логично вытекал следующий: «Если мы не можем вместить эту историю в стандартный телевизионный рекламный ролик, как тогда мы можем ее рассказать?» И снова многие компании решили бы, что проект не стоит хлопот. Если невозможно снять обычный рекламный ролик, зачем тогда вообще это снимать?

Ответ: потому что мы были убеждены, что эта история заслуживает того, чтобы быть рассказанной. И потому что мы не собирались сковывать себя традиционными средствами, чтобы реализовать нетрадиционную во всех отношениях идею. Если вы хотите привлекать потребителей к бренду по-новому, то должны быть готовы отказаться от старых методов работы. В этом был весь смысл, и нам было чертовски страшно пускаться в это путешествие, не зная, куда оно в итоге нас заведет. В общем, авторы вернулись к работе и сократили сценарий до пяти минут без ущерба для качества истории (хотя мне всегда было интересно посмотреть, каким бы получился короткометражный фильм на основе оригинального сценария).

Далее креативная команда перебазировалась в анимационную студию Passion Pictures для разработки визуального мира и анимированных персонажей. Мы не знали, как именно должна выглядеть анимация, но понимали, что ей необходимо быть инновационной, не похожей ни на что из того, что уже было создано раньше. Она должна была быть другой, но при этом привлекательной. Более того, нужно было найти правильный баланс в стиле, чтобы он был веселым, но не слишком детским.

Задача с анимацией усложнялась тем, что нам нужно было получить одобрение спортсменов – что было стандартным условием во всех креативных затеях Nike. Спортсмены имели право отказаться от участия в бренд-коммуникации. Сложность с «Последней игрой» заключалась в том, что суперзвезды, такие как Криштиану Роналду и Златан Ибрагимович, должны были впервые увидеть – и одобрить – себя в виде анимированных персонажей. Я имею в виду, что нам требовалось продать им нашу идею. Глядя на первые грубые наброски на ранних этапах дизайна персонажей, я был серьезно обеспокоен. Слишком многое стояло на кону, поэтому меня грызли сомнения: а сработает ли это?

Если бы мы сделали анимацию чересчур реалистичной, то ограничили бы ее возможности как средства художественного выражения. Нам нужно было найти баланс. Весь наш замысел грозил пойти прахом, если бы кому-то из игроков не понравился его образ. К счастью, баланс был найден, и аниматоры сумели создать персонажей, которые правдиво отражали своих прототипов, но при этом были «чуть круче, чем в жизни».

Анимационные наработки сослужили нам отличную службу не только в этом ролике. В ходе предстоящего чемпионата мира по футболу мы поставили перед собой амбициозную задачу – наладить генерацию контента, связанного с событиями чемпионата, в режиме реального времени (ну или настолько реального, насколько это позволяли технологии и человеческая выносливость). Проблема была в том, что из-за соглашений об авторских правах мы не могли просто взять кадры с отличными игровыми моментами на поле и использовать их в своих целях. Кроме того, из-за недоступности игроков для традиционных фотосессий мы не могли отснять собственный материал. Поэтому мы сосредоточились на анимации. Анимация избавляла нас от всех этих проблем – хотя и создавала массу новых. Такого еще никто никогда раньше не делал, и не только потому, что соответствующие технологии появились относительно недавно. Без тесного сотрудничества между рассредоточенными по всей стране командами реализовать такой замысел было попросту невозможно.

Так родилась идея создать Командный центр Nike Football, который разместился в деловом центре Портленда и собрал в одном месте около 200 человек, включая авторов, арт-директоров и представителей партнерских креативных агентств, чтобы те, работая как одна команда, могли быстро и гибко создавать необходимый контент. Этот командный центр работал круглосуточно на протяжении 30 дней подряд, обслуживая 22 языка. Если Криштиану Роналду выкидывал что-то невероятное в ходе матча, команда почти мгновенно размещала в социальных сетях пост с анимированным двойником Роналду и заголовком в духе мантры «Рискни всем». В общей сложности мы создали в таком режиме реального времени более 200 единиц уникального контента и распространили его по глобальным цифровым платформам. И этого тоже никто никогда раньше не делал.

Отчасти своей магией и успехом Командный центр был обязан самому пространству. Вместо того, чтобы просто взять существующее помещение и, перетащив в него мебель из других офисов, разместить в нем 200 человек, это пространство было спроектировано с конкретной целью – стимулировать максимально креативный и коллаборационный процесс. Произведения искусства, цитаты и фотографии на стенах, освещение – все было сознательно направлено на то, чтобы погрузить команду в ее миссию, вдохновлять и подстегивать воображение. Когда вы гордитесь пространством, в котором работаете, – а мы им гордились, – вы стараетесь соответствовать. Наше пространство было живым воплощением духа гонки.

Все работавшие в Командном центре ощущали себя одной семьей. Это было большой редкостью, потому что обычно агентства конкурируют между собой за бизнес и славу. Как сказал тогдашний директор Nike по коммуникациям в социальных медиа Муса Тарик: «Мы вместе ели, вместе смотрели чемпионат мира и вместе делали одно дело». У нас не было никакой иерархии, никакого разделения между агентствами; мы все были в одной команде. Кампания «Рискни всем» вышла за рамки Nike, а ее цель стала гораздо больше, чем просто продвижение бренда. Все были захвачены возможностью стать участниками первой в истории глобальной маркетинговой кампании в режиме реального времени на крупнейшей мировой сцене. «Nike дала нам возможность мечтать, – сказал Муса. – И мы собрали лучших людей в мире под одной крышей, чтобы воплотить эту мечту в жизнь».

Один из главных героев нашего ролика – Златан Ибрагимович не попал на этот чемпионат мира вместе со своей шведской сборной. Однако его, если так можно выразиться, уникальная личность играла центральную роль как в «Последней игре», так и в других наших маркетинговых затеях. Нам нужно было придумать, как включить Златана в нашу маркетинговую кампанию, даже несмотря на то, что его команда не участвовала в этом событии.

К счастью, присущий Златану острый язык, делавший его любимцем фанатов, подсказал нам решение проблемы. С его склонностью прямолинейно высказывать свое мнение и безграничной уверенностью в себе Златан как нельзя лучше подходил на роль неофициального пресс-секретаря турнира. Чтобы вы лучше поняли, что это за человек, вот одна из его цитат о самом себе: «Я не могу не смеяться, когда думаю о том, насколько я совершенен!»

Для этого мы создали революционную цифровую анимационную и кукольную студию, которая стала бьющимся сердцем Командного центра. Инновационный процесс состоял из двух этапов: сначала актер в специальном костюме для захвата движения и цифровой кукольник, отвечавший за мимику, оживляли мультяшного Златана, а затем поверх этого накладывалась анимация. Таким образом, анимированный двойник шведского форварда отвечал на вопросы фанатов, поступавшие через Google Hangouts, и его ответы в виде коротких анимационных видео распространялись в социальных сетях с хештегом #AskZlatan.

Чтобы дать вам представление об этих чатах, вот короткий отрывок.

Модератор спрашивает у мультяшного Златана, слышит ли он его, на что звезда футбола отвечает: «Златан услышал тебя еще до того, как ты начал говорить».

Модератор: «Златан, у нас тут люди со всего мира, которые хотят задать тебе несколько вопросов».

Златан: «Отлично! У Златана уже есть все ответы».

Кроме того, каждый вечер мультяшный Златан появлялся в программе спортивных новостей SportsCenter на канале ESPN в рубрике «Главные рисковые события дня со Златаном Имбрагимовичем». Весь производственный цикл (от написания начального сценария до готового продукта) занимал у нас меньше шести часов.

Когда все эти элементы сошлись воедино – что, учитывая их сложность и количество, было равносильно чуду, – эффект превысил все ожидания. Сам ролик «Последняя игра» имел колоссальный успех, а сопровождение чемпионата мира анимационными видео на злобу дня почти что в режиме реального времени подарило потребителям захватывающий беспрецедентный опыт. Что же касается Златана, то он еще раз показал, почему его так любили. Успех этой кампании установил новый стандарт того, как бренд может создавать впечатления на глобальном уровне, оставаясь актуальным и локально. Такова сила революций.

Nike стала рекордсменом по количеству просмотров ее бренд-коммуникаций на чемпионате мира, а кампания «Рискни всем» стала самой популярной кампанией в истории Nike. Вот лишь пара цифр, чтобы оценить ее эффект: три ролика «Рискни всем» набрали более 400 млн просмотров на всех цифровых платформах и в общей сложности 23 млн пользователей поставили лайки, поделились ими или прокомментировали их. А ролик «Последняя игра» стал самым распространяемым видео в истории Facebook.

Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть

Осторожная игра редко приводит к инновационным прорывам. Будь то в науке или бренд-маркетинге, новые идеи требуют смелости и готовности рисковать. Но мы не рискуем ради самого риска. Мы рискуем, потому что хотим создать новые способы мышления, коммуникации, вовлеченности. Мы рискуем, потому что мир никогда не перестает вращаться, а ожидания потребителей никогда не перестают расти.

В то же время стремление к инновациям в бренд-маркетинге не должно идти в ущерб хорошо продуманным и хорошо управляемым стратегиям и процессам, которые делают бренд ближе к его потребителям. Сегодня у брендов есть уникальная возможность взаимодействовать со своими потребителями в режиме реального времени, делая их частью своей истории. Конечно, это требует внимания, сил и ресурсов. Ключ в том, чтобы найти баланс между удовлетворением непосредственных нужд потребителей через социальные сети и другие цифровые каналы и тем, чтобы разжигать их воображение и повышать планку их представлений о том, на что способен ваш бренд. Если мы действительно ценим отношения выше продаж, это значит, что мы должны быть доступны для потребителей, когда они нуждаются в нас, и в то же время открывать их умы для новых устремлений. Чтобы достичь этого, нам нужен баланс между наукой и искусством. Находясь в гармонии, наука и искусство бренд-маркетинга – данные и воображение – движут вверх финансовые результаты и кривую успеха.

Очень легко погрузиться в поток текущей работы и поверить в то, что успевать за ее темпом – уже хорошо и достаточно. Но мы как бренд никогда не должны забывать, что одна из наших принципиальных задач – трогать потребителей эмоционально, так, чтобы они становились ближе к нам, а мы ближе к ним. Позвольте своему воображению задавать темп взаимодействия с потребителями, а также определять выбор способов, как это делать. Не бойтесь рисковать и тестировать пределы своих возможностей. Как однажды сказал легендарный арт-директор Джордж Лоис: «Можно быть либо осторожным, либо креативным. Такой вещи, как осторожный креатив, не существует».

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «НЕ ИГРАЙТЕ ОСТОРОЖНО. ИГРАЙТЕ, ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ»

1. НЕ СПРАШИВАЙТЕ РАЗРЕШЕНИЯ.

Самый верный способ выдавить из своей культуры любое воображение – требовать от команды спрашивать разрешение на его использование. Сделайте фантазирование повседневной привычкой, отведя под этот важный вид деятельность определенное время в рабочем расписании.

2. НЕ БОЙТЕСЬ СМЕЛЫХ УДАРОВ.

Среднее количество ударов для всех игроков, включенных в Бейсбольный зал славы, составляет 0,301, что означает, что неудачных ударов у них было гораздо больше, чем удачных, но при этом они все равно считаются величайшими игроками в истории. Наносите смелые удары и не бойтесь экспериментировать. Даже промахи ведут к будущему успеху.

3. СОЗДАВАЙТЕ КИНОАФИШИ.

Как могла бы выглядеть «киноафиша» вашей идеи? Как можно рассказать вашу историю с помощью одной картинки, за одно мгновение? Не обсуждайте новую идею до бесконечности. Визуализируйте ее как можно быстрее, чтобы донести ее до своей команды, а затем и до своих потребителей.

4. ПРИВЕТСТВУЙТЕ ОГРАНИЧЕНИЯ.

Иногда иметь меньше времени и даже меньше денег – это хорошо. Дефицит времени и бюджета стимулирует воображение. Срочность порождает креативность.

5. ПОСТРОЙТЕ ПОДХОДЯЩУЮ АРЕНУ.

Трудно создавать эмоции, если их нет в окружающем вас пространстве. Не стоит ждать ярких вспышек воображения в скучном офисе с пустыми белыми стенами. Сделайте окружающую среду, будь то физическую или цифровую, максимально инновационной – как и те идеи, которые вы хотите создавать.

Глава 4

Лицо бренда для великой игры

Нет такой высоты, на которую не воспарила бы птица, доверяющая своим крыльям.

Уильям Блейк

Многим людям имя Уильяма Блейка известно только по знаменитому черно-белому постеру «Крылья» с Майклом Джорданом. Можно сказать, что британскому поэту и художнику XIX века невероятно повезло, что строка из его стихотворения была выбрана в качестве подписи к плакату, который стал самым популярным спортивным постером в истории, затмив собой даже постер с непревзойденной Фаррой Фосетт на скейтборде в начале 1990-х годов. Раскинув в стороны руки, Джордан не только воспарил сам подобно птице, но и помог воспарить Блейку, сделав его частью национального достояния и навсегда вписав его – или по крайней мере его слова – в историю Nike и всего спорта.

Как сказал автор «Крыльев» Рон Дюма, он нашел слова Блейка «вдохновляющими и вневременными» и решил привнести элемент «изобразительного искусства» в жанр спортивного постера, где звезды спорта традиционно представлялись во всем полноцветном великолепии, как правило, в момент какого-то исключительного действа. Я думаю, что именно художественный аспект привлек меня в этом плакате, когда я был еще начинающим дизайнером в Миннеаполисском колледже искусств и дизайна, и заставил повесить его на стене в своей общежитской комнате. Как и тысячи других молодых людей в 1990-х, я влюбился в этот постер и по сей день считаю его самым великим спортивным постером всех времен и народов. И причина этой любви в том, что «Крылья» – это не только и не столько спортивный постер; это гораздо больше, чем постер.

Я начал работать с Роном Дюма, когда тот был креативным директором в команде имидж-дизайна Nike, вскоре после создания «Крыльев». К тому времени Дюма уже сделал несколько постеров с Джорданом в конце 1980-х – начале 1990-х годов, в том числе классический плакат, где баскетболист запечатлен в полете во время победного данка с линии свободного броска на Конкурсе слэм-данков[10] НБА в 1988 году. Еще один знаменитый постер был сделан несколькими годами ранее легендарным дизайнером Nike Питером Муром, который во время постановочной фотосессии запечатлел звезду в его культовой позе «прыгуна». Впоследствии этот кадр дал рождение логотипу новой линейки продуктов Jordan Jumpman, креативным директором которой также стал Мур.

Теперь вы понимаете, почему идея, предложенная Дюма для нового постера, вызвала такое удивление. Это разительно отличалось от предыдущих (и невероятно популярных) постеров с Джорданом – звезда баскетбола просто стоит с распростертыми руками, в одной из которых держит мяч, не вытворяя с ним никаких головокружительных трюков! «К счастью, Джордану и спортивным маркетологам идея понравилась, и мы решили попробовать», – позже сказал мне Дюма.

По словам Дюма, он с самого начала хотел сделать что-то «эксклюзивное». К тому времени изображения Джордана, запечатленного во время потрясающих прыжков к корзине, стали освоенной территорией. Nike уже лидировала на этом фронте с плакатами «Человек в прыжке» и «Лучший слэм-данк». Хотя эти плакаты, безусловно, были шедеврами фотографии – и хорошо продавались, Дюма не хотел просто повторять прошлые успехи. Может ли плакат нести в себе более глубокие слои смысла, которые можно найти… в произведениях изобразительного искусства? То, что демонстрируют такие техничные игроки, как Джордан, на спортивном поле или площадке, само по себе является искусством, воплощением древнегреческой идеи красоты в движении. Более того, Nike настойчиво продвигала идею, что спорт является такой же неотъемлемой частью гуманистической традиции, как живопись или литература. Одним словом, презентация одного из самых известных спортсменов планеты в виде произведения искусства прекрасно вписывалась в идеологию бренда Nike и расширяла ее на новые территории.

Постер «Крылья» выделяется на фоне остальных тем, что является скорее выражением художественного замысла, чем спортивной демонстрацией. «Когда у меня возникла эта идея, я сразу же понял, что изображение должно быть черно-белым, как художественная фотография», – сказал Дюма. Этот постер во многом похож на картину: ясный и четкий сюжет, смысл которого открыт для интерпретации. Раскинутые в стороны руки Джордана могут нести очень разный смысл для разных аудиторий. Другими словами, я могу видеть вовсе не то, что видите вы. Я с удивлением узнал, что видел в этом сам автор постера Рон Дюма: по его словам, эта поза напоминает ему «детей, которые любят бегать с вытянутыми в стороны руками, изображая полет». Цитата Блейка, на его взгляд, как нельзя лучше соответствует этой идее детской невинности – она призывает молодежь мечтать о великом, преодолевать все преграды, сбросить с себя груз сомнений и страха и воспарить. Вместе с тем выражение лица Джордана и почти ритуальное положение рук напоминают о человеке в медитативном состоянии, чей разум способен воспарять до невероятных высот. Телесная неподвижность образа наглядно иллюстрирует то, как человеческий разум способен управлять человеческим телом.

«Крылья» – это не столько прославление спорта, сколько прославление человеческого духа, где Джордан предстает как символ величия для молодых людей. Этот плакат не просто демонстрирует великого спортсмена, но несет в себе гораздо более глубокий смысл – он дистиллирует суть бренда Nike, сам смысл его существования, в мощный художественный образ: внутри каждого из нас живет спортсмен, способный достичь величия. Призыв обращен не только к баскетбольным фанатам, но и ко всем людям, что, вероятно, объясняет его огромную популярность даже среди тех, кто никогда не держал в руках баскетбольный мяч. Это также объясняет вневременную природу «Крыльев»: образ передает набор ценностей и смыслов, которые пробуждают у зрителей самые возвышенные эмоции. Ничто не может ограничить вас, кроме вас самих. Расправьте свои крылья – и кто знает, на какие высоты вы сможете воспарить.

Да, Блейк сказал это лучше, чем я.

Картина и рамка

Кто-то может возразить, что «Крылья» – это просто очень популярный плакат, да, уникальный по своему стилю, но не настолько значимый с точки зрения идентичности бренда Nike. Для них бренд Nike ассоциируется со «свушем», а также с логотипами брендов конкретных спортсменов, такими как Jordan Jumpman. В этой главе мы поговорим о логотипах, и, хотя я не собираюсь преуменьшать их очевидную важность, я хочу донести до вас мысль о том, что логотипы – всего лишь один элемент из обширного инструментария, используемого для создания идентичности бренда. Постер «Крылья» наглядно иллюстрирует, что существует множество других дизайнерских инструментов, которые могут и должны применяться с осознанным и целенаправленным фокусом на транслировании идентичности.

Между тем тема идентичности бренда часто упускается из виду в маркетинге. Когда я разговариваю со стартапами и предпринимателями, многие из них недооценивают важность презентации своих компаний или организаций таким образом, который наглядно демонстрирует их набор ценностей, их цель и смысл существования. Они игнорируют тот очевидный факт, что сильные бренды создают со своими потребителями мощную эмоциональную связь, которая заставляет людей гордиться тем, что они используют их продукты или услуги. Разумеется, прежде чем рассчитывать на такую лояльность со стороны своей потребительской базы, бренд сначала должен заработать так называемый капитал бренда, но все это начинается с визуального языка, который передает имидж бренда и его дух.

Подумайте о такой вещи, как роспись. Роспись всегда была отличительным признаком человеческой индивидуальности; двух одинаковых росписей не существует. Каждая роспись имеет свой, уникальный стиль и представляет конкретного человека. Идентичность вашего бренда должна быть такой же индивидуальной и узнаваемой, как роспись. Ваши потребители должны сразу же понимать, о каких ценностях и целях сигнализирует идентичность вашего бренда, а также какие уникальные качества отличают его от конкурентов. Рассказывает ли идентичность ту же историю, что и ваше заявление о миссии и письменная коммуникация? Есть ли у вашего бренда личность, которая отражается в его идентичности, набор характеристик, которые мощно проявляются во всех идентификаторах, попадающих в поле зрения потребителя?

Наиболее ярко идентичность бренда проявляется в его логотипе, но она не сводится только к этому. Говоря об идентичности бренда перед аудиторией, я люблю использовать метафору с картиной и рамкой. Идентичность бренда – это рамка; это то, как вы обрамляете каждое изображение, каждый продукт, каждое событие и действие, связанное с вашим брендом. Рамка не должна затмевать собой картину – то, что вы хотите показать, – но она должна содержать узнаваемые элементы, которые четко сообщают каждому, что эта картина принадлежит вашему бренду. Рамки необязательно должны быть абсолютно одинаковыми. Игра с идентификаторами является частью (увлекательных и непростых) усилий по созданию сильной и согласованной идентичности бренда. Но рамки должны быть достаточно сходны по стилю, чтобы зритель мог с первого взгляда определить, что они принадлежат вашему бренду. Возьмем плакат «Крылья». Фотография величайшего спортсмена в истории спорта – это картина, а черно-белый стиль, резкость изображения, его вытянутая форма, слово «Крылья» наверху, равно как и само послание, которое передает плакат, – все это элементы фирменной «рамки» Nike. Все они идентифицируют плакат как явно принадлежащий Nike, а рамка в целом транслирует ценности и цель бренда Nike: вдохновлять других на достижение величия. Спорт прежде всего – это дух, поскольку совершенство в спорте требует умения достичь состояния покоя среди водоворота эмоций. И все начинается с желания мечтать.

Заметьте, что рамка не затмевает собой картину. «Крылья» – это постер Майкла Джордана, и только его; никто другой не смог бы сделать это так, как сделал он. Бренд Nike не старается перетянуть на себя внимание, но присутствует как фон, создающий необходимую эмоциональную связь с потребителем, которая превращает плакат в нечто большее, чем просто еще одна фотография Джордана. Добиться такого эффекта нелегко, и признаю, что, используя в качестве примера самый популярный спортивный постер в истории, я, возможно, задаю слишком высокую планку. Но теперь, когда вы понимаете, почему «Крылья» – гораздо больше, чем просто плакат, а также каким образом он достигает такого множества целей и генерирует такое богатство эмоций, это поможет вам открыть глаза на то, как идентичность бренда можно использовать на разных уровнях, в большом и в малом. Большинство брендов не заботятся о подобных деталях, но лучшие делают именно это, потому что понимают всю важность и ценность создания сильной идентичности бренда, которая на всем множестве платформ говорит об одном: «Вот кто мы есть».

Рамка: визуальный язык бренда

Теперь подумайте о некоторых из ваших любимых брендов. Держу пари, вы без труда сможете описать несколько элементов их визуального языка. Особый цвет. Тип шрифта. Логотип. Не стоит думать, что какие-то из этих элементов случайны или же что бренд угадал со своим образом по наитию. Известные на весь мир компании сумели создать бренды с сильной идентичностью только благодаря своей бескомпромиссной приверженности. На протяжении более 170 лет идентификатором бренда Tiffany служит фирменный голубой цвет. Когда он был впервые представлен публике, это был просто голубой цвет. Но за следующие сотню с лишним лет активных усилий со стороны компании по созданию капитала бренда он превратился в «цвет Тиффани». Цвет и бренд стали неразделимы. Другой люксовый бренд, Burberry, разработал фирменный клетчатый узор – тартан Берберри, который стал культовым знаком высококачественной одежды и аксессуаров. Когда вы видите этот узор, вы знаете, что это Burberry. Или вспомните о том, как технологический бренд Google постоянно играет со своим логотипом, чтобы напомнить пользователям о знаменательных событиях, произошедших в этот день. Или же о том, как медиакомпания Netflix использует в качестве узнаваемой рамки для своего бренда красный цвет. Будь то предметы роскоши, технологии, автомобили, спортивная одежда или что угодно другое, приверженность визуальной идентичности бренда вместе с необходимыми инвестициями в это оказывают прямое влияние на финансовый результат. Визуальный язык никогда не случаен; в нем все продумано до мелочей.

На протяжении многих лет я часто сотрудничал с командой бренд-дизайна Apple, особенно с ее креативным директором по маркетинговым коммуникациям Хироки Асаи. Под креативным руководством Хироки компания успешно воплощала в жизнь принцип «дизайна эмоций» благодаря своей одержимости деталями и глубокому пониманию всего могущества сильной визуальной идентичности. Что общего у большей части товарной упаковки Apple, изображений ее продуктов, оформления магазинов и веб-дизайна – я имею в виду, помимо логотипа бренда? Использование белого пространства и отсутствие лишнего. Ее идентичность бренда построена на силе простоты, а белый цвет служит своего рода чистым листом для демонстрации главных героев истории – самих продуктов. Другими словами, то, чего нет, так же важно, как и то, что есть.

На протяжении десятилетий использование белого пространства является идентификатором бренда Apple. Этот цвет или, если хотите, отсутствие цвета можно увидеть по всей ее брендовой экосистеме. Конечно, цвет запатентовать нельзя, но Apple владеет белым так же уверенно, как и своим логотипом. Бренд обрамляет в него свои продукты и все остальное так, что все сразу понимают: это Apple. «Рамка» – идентификатор бренда Apple – не затмевает собой картину, то есть сам продукт, но при этом не остается незамеченной и мгновенно отпечатывает в сознании потребителя: это Apple. Хотя простота должна быть отличительной чертой любой «рамки», использование чистого, минималистского дизайна стало ассоциироваться с брендом Apple так же тесно, как и его логотип. Это не только определяет бренд Apple; это также вызывает эмоциональный отклик у потребителя, для которого эта простота становится одним из якорей его привязанности к компании во многом аналогично тому, как запах может стать триггером для воспоминаний.

Говорим ли мы об отличительной товарной упаковке Apple или, например, о том, как гигант розничной торговли Target креативно использует свой узнаваемый логотип в качестве визуальных знаков пунктуации в своей бренд-коммуникации, эти бренды неустанно стремятся транслировать свою уникальную идентичность с момента, когда потребитель входит в их магазин (или интернет-магазин), и вплоть до момента, когда он открывает упаковку с их продуктом. Именно глубокое понимание смысла существования бренда и серьезный подход позволяют этим и другим культовым брендам создавать сильную идентичность, завоевывающую лояльность клиентов. Другими словами, это не разовая акция; выстраивание идентичности бренда требует постоянных целенаправленных усилий, неустанного внимания к тому, чтобы эта идентичность была представлена буквально во всех аспектах бренда. Успех на этом пути свидетельствует о том, что эти бренды имеют внутреннюю культуру, пропитанную глубоким уважением к стандартам бренда, а их команды хорошо понимают, что каждая визуальная деталь – это возможность рассказать историю бренда потребителям.

Между тем многие стартапы и предприниматели не осознают необходимости одержимо фокусироваться на идентичности своего бренда с первых же дней. Когда я говорю о культовых мировых брендах, они считают, что это к ним не относится. Они заняты выведением своих продуктов на рынок, раскруткой бизнеса. У них нет времени на то, чтобы заниматься идентичностью своего бренда за пределами логотипа. Я прекрасно их понимаю. В сегодняшнем мире стартапов нужно двигаться с головокружительной скоростью, чтобы успешно вывести идею на рынок. В сутках не так много часов, поэтому, как гласит общепринятая мудрость, нельзя тратить ни одного из них на то, что не приносит немедленного осязаемого результата. «Мы займемся этим позже» становится привычным рефреном. Но идентичность бренда – это гораздо больше, чем просто набор изображений, шаблонов и цветов, которые помогают выделить компанию на фоне остальных. Говоря простым языком, идентичность бренда – это фундамент, на котором вы ведете долгосрочное строительство вашей компании. Она будет развиваться вместе с вами, причем бренд редко может коренным образом ее изменить. Как только у публики сложится о вашем бренде определенное представление – хорошее или плохое, изменить это представление будет очень и очень трудно. Вот почему я призываю начать думать о том, какое представление о себе вы хотите создать, с первых же дней. Не оставляйте это на волю случая и не думайте, что «этим можно заняться позже». Начните прямо сейчас и постепенно формируйте стиль и имидж – такую «рамку», которая лучше всего представляет ваш бренд. Поначалу отдача от этого может быть не столь заметной, но в долгосрочной перспективе это принесет вам бесценные преимущества.

Возвращение «свуша»

Летом 2000 года я узнал, что глава команды имидж-дизайна Nike, мой непосредственный босс, собирается уйти из компании. К тому времени я уже чувствовал, что вполне созрел для руководящей должности, и решил, что настал подходящий момент мне выйти на сцену. Поэтому я пошел в кабинет к боссу и заявил, что готов стать его преемником. Тот поначалу опешил, так как официально еще не объявил о своем уходе, но сказал, что положит записку с моим именем в шляпу. В конце лета, когда весь мир смотрел Олимпийские игры в Сиднее, я стал новым лидером команды имидж-дизайна Nike, отвечающим за идентичность и опыт взаимодействия с брендом Nike по всему миру.

Одной из проблем, с которой я столкнулся с первого дня, было то, что всего восемь лет назад я как стажер учился у некоторых из этих людей, которые теперь стали моими прямыми подчиненными. Некоторые ветераны восприняли это очень болезненно, но изменение устоявшейся командной динамики всегда требует времени. Я знал, что уважение не приходит просто так – его нужно заслужить. Поэтому я приступил к реализации своего видения и плана. Прежде всего я предложил изменить название нашей группы. Мне казалось, что слово «имидж» ограничивает представление о той ответственности за бренд, которую мы несем. Поэтому я предложил назвать нас командой бренд-дизайна (это было задолго до того, как этот термин стал общеупотребительным в индустрии дизайна). Идея понравилась. Не просто имидж, а весь бренд.

Вместе с новой руководящей ролью, которую я исполнял более 20 лет, на меня легла и ответственность за все логотипы Nike и прежде всего за «свуш».

Да, я отвечал за один самых культовых логотипов в мире.

Давление, вы говорите?

Как ни странно, одной из первых задач, которую мне довелось выполнить в новой роли, было возвращение «свуша». С середины 1990-х годов Nike использовала в качестве своего основного логотипа только графический знак «свуш», отказавшись от словесного знака NIKE шрифтом Futura, который раньше размещался прямо над «свушем». Но в начале 2000-х мы по ряду причин решили вернуться к нашему брендинговому наследию – к логотипу со словом «Nike», написанным рукописным шрифтом поверх «свуша», который использовался компанией в начале 1970-х годов. Дело в том, что наши дизайнеры стали злоупотреблять «свушем» – иногда он появлялся на одной паре обуви до 12 раз – и мы хотели положить конец этой тенденции. Мы считали, что ретро-логотип с рукописным словом «Nike» заставит нас снизить зависимость от «свуша» и больше полагаться на другие идентификаторы бренда. Но мы быстро поняли, что словесному логотипу не хватает эмоциональной силы и капитала бренда его предшественника. Он перестал быть простым и четким, стал слишком сложным и, самое главное, потерял свою культовость. «Свуш» – это Nike; Nike – это «свуш». Слова тут излишни.

Тем не менее тайм-аут сделал свое дело; мы дали «свушу» передышку, и теперь пришло время вернуть его на поле. Вместе с возвращением «свушу» титула главной эмблемы бренда мы разработали и новый набор стандартов его использования. После интенсивных дебатов наша креативная команда нашла оптимальный способ донести новый подход до остальной части организации. Им стала маленькая книжица – брендбук – в обложке цвета серебристый металлик с вытесненным на ней значком «свуш». Эта «библия брендинга» предназначалась не только для маркетологов и дизайнеров; мы распространили ее среди всех сотрудников компании, чтобы донести до них всю важность логотипа бренда. В ней мы изложили правила использования «свуша», четко определили границы в отношении того, что можно и что нельзя, и, если можно, то когда и где. Идея заключалась в том, чтобы превратить «свуш» в нечто священное, и эти правила были призваны его защищать. Это можно было назвать возрождением «свуша». Мы хотели вызвать у людей в штабе-квартире в Бивертоне эмоциональный подъем в связи с возвращением культового логотипа, прежде чем представлять этот новый (старый) логотип остальному миру, а также еще раз просигнализировать всей компании, что в брендинге не бывает незначительных мелочей. Брендинг всегда был и должен оставаться такой же важной частью культуры Nike, как и реклама.

Кому-то может показаться, что мы создали много шума из ничего. С винтажным словесным знаком Nike или без него, «свуш» все равно оставался эмблемой бренда все 30 лет, разве нет? Не многим брендам посчастливилось иметь настолько простой и красивый символ, как тот, что разработала для Nike дизайнер Кэролайн Дэвидсон. (Как гласит история, когда Фил Найт впервые увидел этот логотип, он отреагировал на него так: «Мне он не нравится. Но, возможно, я к нему привыкну».) Такого рода удачу нельзя воспринимать как должное, и я всегда подчеркивал своим командам, насколько все мы должны быть благодарны за то, что у нас есть «свуш», который был и остается предметом зависти для маркетологов всего мира.

Что по большому счету меняло наличие или отсутствие рукописного слова в логотипе, тем более что его графический элемент «свуш» в любом случае был одним из самых узнаваемых фирменных символов в мире? Чтобы понять важность этого решения, сначала нам нужно разобраться в том, когда и почему графический «свуш» стал полноценным логотипом компании. Многие считают, что «галочка» «свуша», которая традиционно украшала по бокам кроссовки Nike, была логотипом бренда всегда, с момента основания компании. Но до 1994 года мы подписывали все наши маркетинговые коммуникации, от телевизионной и печатной рекламы до билбордов и обувных коробок, комбинированным логотипом «свуш» + Nike шрифтом Futura. Так что же случилось?

Эффект Агасси

В 1994 году Рона Дюма и нескольких его коллег озарила идея. В июне все смотрели Уимблдон, где Андре Агасси появился на корте в полностью белых шортах и майке Nike Tennis и белой теннисной кепке с черной галочкой «свуша» спереди. Просто черный «свуш» без слова Nike над ним. Публика немедленно отреагировала на кепку Агасси с простым и элегантным графическим логотипом. В штаб-квартире Nike в Бивертоне тоже.

«Визуальная чистота этого символа вызвала такой ажиотаж на мировой арене – и такой энтузиазм внутри компании, что это заставило нас задуматься о том, а не распространить этот простой дизайн на все сферы коммуникации и идентичности бренда Nike», – сказал мне Дюма.

Но сделать это было далеко не так просто, как несколько лет спустя вернуться к «свушу» от логотипа с рукописным знаком Nike. Нужно понимать, что фирменная эмблема Nike используется во всех элементах корпоративной коммуникации и брендинга, а также является неотъемлемой частью капитала бренда, выстраиваемого компанией в отношениях со своими потребителями. Дюма и его команде нужно было проработать все сферы применения нового логотипа, включая рекламу, упаковку, розничную торговлю, печатные материалы и многое другое. Одним словом, это было масштабное начинание.

Имелись и другие серьезные соображения, которые нужно было принять во внимание. Что новый логотип в виде одиночного «свуша» говорил о бренде Nike? Что изменилось? Почему это изменилось? Нельзя просто так взять популярный логотип, стереть его половину и не ожидать никакой реакции, будь то положительной или нет. «Да какая разница?» в данном случае не было убедительным аргументом. Небольшие изменения, как известно, могут влечь за собой трансформационные перемены.

В конце концов, Дюма и его команда подготовили свое предложение. Они установили в конференц-зале корпуса имени Джона Макинроя стенды с большими плакатами, на которых были показаны все предлагаемые варианты использования нового логотипа «только "свуш"» (Swoosh-only), и провели презентацию для управленческой команды Nike. По словам Дюма, презентация заняла около часа; топ-менеджерам идея в целом понравилась, но они сказали, что им нужно подумать.

«Лично я влюбился в то, что мы создали, я считал это очень свежим, но все равно нервничал, потому что мы, по сути, предлагали изменить идентичность бренда глобальной компании, сведя ее к одному символу, – вспоминал Дюма. – Не думаю, что какая-либо другая компания из Fortune 500 решилась бы на подобный шаг. «Что ж, парень, ты можешь стать креативным директором, который пустит ко дну великий бренд!» – говорил я себе».

На следующий день Рону позвонили и сказали, что изменение одобрено. Никаких фокус-групп. Никаких опросов потребителей. Руководство компании считало, что новый простой дизайн – это именно то, что нужно. Но для Рона работа только началась.

«До сих пор в моей карьере еще не было таких масштабных проектов, – сказал он. – Все следующие полгода мы работали над деталями».

Им потребовалось разработать комплексную программу по переводу всей продукции и упаковки Nike на новый дизайн. Лишь весной 1996 года новый логотип «только "свуш"» был официально представлен миру.

Общая реакция потребителей и отрасли была очень положительной. «Мы создали что-то очень свежее и цепляющее, что, я был убежден, будет способствовать дальнейшему росту Nike и укреплению силы бренда на многие годы вперед», – заключил Рон.

Так что да, смена логотипа – это большое дело…

Но не так важен сам факт того, что мы изменили логотип Nike, как то, почему мы его изменили. Когда Рон и другие увидели простой логотип «свуш» на кепке Агасси – вряд ли придумавшие это решение дизайнеры предполагали, что это в итоге приведет к корпоративному преображению, – это вдохновило их по-новому взглянуть на тот образ, который мы наполнили для всего мира невероятным смыслом. Любой бренд проходит большой путь с того момента, когда он разрабатывает свой логотип – свою фирменную подпись, и до того момента, когда этот логотип становится священным и одно только предложение его изменить воспринимается как ересь. Мы прошли путь от Фила, который пожимает плечами и говорит, что, возможно, он привыкнет к «свушу», до Рона, который осуществил самый масштабный проект в своей карьере (в которой было много очень масштабных проектов). За эти годы – с 1971-го по 1994-й – Nike сумела наполнить свою идентичность и, соответственно, свой логотип поистине колоссальным капиталом бренда. То, что начинается как просто крутой символ, который, как вы надеетесь, поможет вашему бренду выделиться среди остальных, в результате становится тем, что вызывает у вас и вашей команды огромную гордость. Если вы все делаете правильно, он также наполняет гордостью ваших потребителей, дарит им чувство принадлежности к бренду и веру в бренд. Логотип без этих ценностей и этого смысла – просто картинка. Он ничего не значит, когда за ним ничего не стоит.

Первое, что приходит в голову

Возвращение «свуша» было не единственным запоминающимся событием в мой первый год на посту руководителя группы бренд-дизайна. Мы также сопровождали вывод на рынок совершенно новой линейки обуви с технологией Nike Shox, ставшей крупной инновацией в дизайне промежуточной подошвы. Новая подошва имела специальные круглые колонны Shox, которые функционировали как пружины, сначала амортизируя энергию от ударов пяток о землю, а затем высвобождая аккумулированную энергию. Это была обувь будущего. Идеально подходящая для нового века.

Марк Паркер, в то время руководивший созданием всех новых продуктов в Nike, попросил меня возглавить работу над фирменным стилем Nike Shox. По сути, это означало, что нам нужно разработать логотип – такой же инновационный, как и сама новая линейка обуви. К тому времени у меня накопился немалый опыт в разработке логотипов, но теперь я возглавлял команду креативщиков и понимал, что моя роль – давать возможность проявить свои таланты другим. Тем не менее, пока Марк говорил, я не мог удержаться от того, чтобы не сделать в блокноте быстрый набросок логотипа Shox. Это был просто росчерк пера, попытка моего мозга концептуализировать идею Shox в простой графической форме. Эскиз представлял собой букву S, похожую на зеркально отраженную букву Z, с черточками сверху и снизу, так что она напоминала пружину. Потом я закрыл блокнот и забыл об этом. К дизайну нужно подходить серьезно.

Нашей команде был, по сути, предоставлен карт-бланш на то, чтобы тратить значительные ресурсы на разработку логотипов для инновационных продуктов Nike. Учитывая, что эти эмблемы бренда будут красоваться на ногах миллионов спортсменов по всему миру, это была небольшая цена за глобальный брендинг. Я нанял две дизайнерские фирмы, которые в общей сложности предложили нам 80 вариантов логотипов для Shox. Но, когда мы начали рассматривать их через призму брендинга, ни один из них не позволял однозначно воскликнуть: «Это то, что надо!» В какой-то момент я вспомнил про свой старый набросок. Я по-прежнему не относился к нему всерьез, но в процессе того, как мы пытались отредактировать и доработать предложенные нам варианты, я все чаще возвращался мыслями к его элегантной простоте. В конце концов, я заставил себя признать, что мой набросок не так уж плох. Он вполне мог претендовать на победу, и я добавил его к остальным. Затем мы с Марком еще раз внимательно просмотрели все логотипы, и оба сошлись во мнении, что мой вариант выделяется на фоне остальных. Поначалу меня продолжали терзать сомнения: неужели две дизайнерские фирмы не смогли придумать ничего лучше, чем моя перевернутая буква Z? Но потом я подумал о том, почему лучшие в мире логотипы считаются лучшими: они простые, визуально узнаваемые и рассказывают историю. Марк посмотрел на меня и сказал: «Это то, что надо!»

Иногда вы проделываете длинный окружной путь, чтобы вернуться туда, откуда вы начали, – к первоначальной идее, которая оказалась правильной. Так моя перевернутая Z стала логотипом для новой линейки Nike Shox. Логотип работал, потому что отвечал всем трем критериям, которые определяют успешный символ: он визуально напоминал саму инновационную технологию (пружину); обладал кинетическим качеством, которое привлекало внимание к инновации (создавалось впечатление, будто пружина готова разжаться в любой момент); и включал фонетический элемент (перевернутая Z на самом деле была буквой S, что означало Shox). Довольно редко удается создать логотип, соединяющий в себе все три компонента. Неплохое завершение для моей карьеры дизайнера логотипов в Nike!

Но это было еще не все. Следующим шагом нам нужно было придумать слоган, который выражал бы суть инновационной технологии Nike Shox в простой и запоминающейся фразе. Агентство Wieden & Kennedy предложило одно слово – «бойнг!»[11]. Идеально. Весело, просто и описательно. Больше ничего и не нужно. Мы запустили нашу кампанию в преддверии Летних Олимпийских игр в Сиднее, где Винс Картер, игрок сборной США по баскетболу, появился на площадке в кроссовках Nike Shox. Во время матча со сборной Франции Картер, уже имевший репутацию одного из лучших данкеров в мире, перехватил мяч, сделал короткую проводку, а затем взмыл в воздух («бойнг!»), пролетел почти над головой французского центрового ростом 218 см и эффектным данком положил мяч в корзину. Да, мы придумали отличный логотип и отличный слоган. Но никакой маркетинг в мире не способен конкурировать с такими моментами из реальной жизни.

Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Сделайте это просто, насколько возможно, но не проще этого». Я всегда вспоминаю эту фразу, когда думаю о дизайне логотипов. Простота моего логотипа Nike Shox была результатом мгновенной вспышки вдохновения. Нет, даже не так. Я просто слушал, что говорил Марк, и нарисовал первое, что пришло мне в голову. Это было скорее интуитивное озарение, чем вдохновение. Я не пытался намеренно создать что-то исключительное. Я ни о чем не думал. У меня не было времени углубляться и усложнять – и, таким образом, все испортить, сделав это чересчур изощренным. Это было просто, потому что это было интуитивно.

На протяжении многих лет мы задействовали все наши таланты, чтобы создавать логотипы для баскетбольных кроссовок, которые дарили «Силу» или «Полет». Мы создавали логотипы для беговых кроссовок, которые обеспечивали амортизацию Max Air или Zoom Air. Мы занимались даже городским брендингом, уходящим корнями в культуру Nike LA (Лос-Анджелес) против Nike NYC (Нью-Йорк). Мы разрабатывали логотипы для линеек продуктов, которые отражали квинтэссенцию характеров великих спортсменов, таких как как Тайгер Вудс или Серена Уильямс. Не важно, делаете ли вы это с первой попытки или тратите на это целый год, перебирая всевозможные варианты, логотип должен быть визуальным центром, якорем, к которому привязаны все остальные элементы визуального языка бренда.

Картина в раме

Каждый запуск продукта рассматривался нами в Nike как возможность пригласить потребителей в новое путешествие. Во вдохновляющий мир, который одновременно доступен для них и побуждает их к новым свершениям. Но для того, чтобы инновационный продукт стал чем-то бóльшим, чем просто полезная вещь или товар, а элитные спортсмены, которые тестировали его на себе, служили источниками мотивации и вдохновения для всех остальных, нам нужно было окружить и наполнить эти инновации эмоциями. Нам нужно было создать картину в раме – создать эмоционально заряженный визуальный мир, полный образов и метафор, которые вызывают желание использовать этот продукт и сообщают о его преимуществах захватывающим воображение образом. Нам нужны были изображения – не просто изображения, а изображения-истории, где каждая история запечатлевает какой-то момент времени и является общим отражением бренда Nike.

Через изображение можно передать очень много. Как сказала Хизер Амуни-Дей, неимоверно талантливый бывший вице-президент по дизайну Nike: «Великолепное изображение может обладать такой же силой, как и самый серьезный фильм, концентрируя все в одном мгновении. Мы, люди, уникальным образом реагируем на изображения людей, делающих необычные вещи».

Вот почему мы верили в силу арт-дирекшен и фотографии, в их способность формировать личность бренда и рассказывать истории о наших спортсменах и продуктах. Будь то Энни Лейбовиц с ее непревзойденным умением запечатлевать героический характер спортсменов в разгар состязаний, или Карлос Серрао с его талантом ловить в кадре атлетизм и движение, или Джон Хьюэт с его даром извлекать на поверхность ту душу, которая присуща спорту, – каждый из этих талантливых фотографов, смотрящих на спорт через свою призму, привносил свое, особое измерение в наш бренд. Они добавляли свое уникальное видение в ту картину, посредством которой Nike представляла свой бренд миру.

Перед фотографами стоит непростая задача не только технически запечатлеть изображение, которое раскрывает что-то глубокое о человеке или людях на снимке, но и замотивировать этих людей раскрыть это глубокое о себе – я имею в виду, создать тот магический момент аутентичности, который позволяет зрителю почувствовать эмоциональную связь с изображением. Лично я осознал всю важность этого таланта, когда отвечал за подготовку материала для бренд-маркетинговой кампании с участием женской национальной сборной США по футболу в ходе ее триумфального шествия к кубку чемпионата мира по футболу среди женщин, проходившего в Пасадене, США, в 1999 году. Целью этой кампании было акцентировать партнерство между Nike и командой, и мне нужно было сделать высококачественные фотографии, которые могли украсить различные мероприятия, розничные магазины и стены комнат подростков, для которых эти спортсменки были кумирами. Трудная задача, учитывая невероятный темп, в котором жила команда в ходе турнира. Я остановил свой выбор на австралийском фотографе Бене Уоттсе. Бен обладал не только характерным документальным стилем фотографии, но и почти сверхчеловеческими запасами энергии, которую он привносил в каждую свою съемку. Его энергия была заразительной, и это было именно тем, что нам было нужно, чтобы воплотить в жизнь этот проект.

Наша цель – и задача Бена – заключалась в том, чтобы извлечь на поверхность индивидуальность каждой спортсменки, но при этом также показать их общую командную идентичность. Мы сосредоточились на пяти девушках – Брэнди Честейн, Мии Хэмм, Тише Вентурини, Тиффени Милбретт и Бриане Скарри. Каждая из этих выдающихся спортсменок была уникальной личностью и играла в команде особую роль. Нам нужно было продемонстрировать и то и другое. Поскольку мы снимали на тренировках, то не могли рассчитывать на тот же высочайший уровень энергетики со стороны спортсменок, который естественно возникает во время матчей. Но Бен превосходно справился со своей задачей. Мы запечатлели одухотворенную решимость Мии, энергичное лидерство Брэнди, спокойную уверенность Брианы. Все это – в одном кадре.

Помимо отдельных портретов мы также задокументировали множество замечательных моментов: как девушки тренируются всей командой, общаются с фанатами, отдыхают, смеются, едят и многое другое. Хотя эти фотографии, возможно, были не так драматичны, как кадр с забивающим гол игроком, они давали зрителям возможность заглянуть в жизнь этих замечательных спортсменок за пределами футбольного поля, увидеть, чем они живут, как общаются. Зрители могли пройти по этой «Дороге в Пасадену» вместе с командой, быть рядом с ней не только в самые драматические, но и в обыденные моменты. А учитывая то, что эта команда запомнилась как одна из величайших команд в истории США, я могу сказать, что это путешествие того стоило.

Но в этом невероятном проекте было и кое-то еще. В нем была аутентичность, которую мы сумели поймать и запечатлеть, что является огромной редкостью в этой индустрии. Чтобы увидеть человека настоящим, нужно, чтобы этот человек захотел раскрыться перед вами. Раньше фотографы снимали женскую команду только во время матчей, в движении, в моменты огромного напряжения, когда спортсменки демонстрировали высоты спортивного мастерства и героизма. Нашей же целью было показать их не только как игроков футбольной команды, но и как личностей, показать тех удивительных и уникальных людей, которые скрываются за одинаковой спортивной формой. Вложив в это наше время, силы и талант, мы с Беном сумели раскрыть трогательную человеческую сторону этих выдающихся спортсменок.

Как позже сказал мне Денни Вендт, копирайтер Nike, работавший вместе с нами: «Одна из причин, почему эти фотографии и все остальное, что делала эта футбольная команда, сработало, заключалась в том, что все это было основано на отношениях и аутентичности. На самом деле это было совершенно не похоже на маркетинговую кампанию. У меня было ощущение, что нам посчастливилось быть просто посредниками между этими спортсменками и их фанатами, которые хотели как можно больше узнать о своих кумирах».

В конце концов, именно это и было нашей главной целью. Помочь фанатам, особенно молодежи, которая равнялась на этих феноменальных спортсменок, стать ближе к своим героям. В этом и заключается главная сила портретов и фотографий – в их способности донести запечатленный момент из жизни до зрителя и связать его и спортсмена эмоциональной связью.

Искусство метафоры

Да, это было по-дурацки. Кто выбривает себе всю голову, оставляя овальное пятно надо лбом? Я говорю это как человек, знающий в этом толк, – я брею голову не первый десяток лет. Есть правильные и неправильные способы брить голову, и в ходе чемпионата мира по футболу 2002 года Роналдо, в то время самый известный футболист на планете, сделал это неправильно. Но, как бы нелепо ни выглядела эта стрижка, она не была результатом неумелого обращения с машинкой для стрижки волос. Роналдо знал, как привлечь в себе внимание, и, что гораздо важнее, знал, что сумеет оправдать это внимание своей игрой – что он и сделал, выиграв «Золотую бутсу» как лучший бомбардир турнира. В мире спорта стиль без результатов – ничто. В мире брендов красивый, но бесполезный продукт будет просто пылиться на полке. Тем не менее на протяжении всех 18 лет, что я отвечал за имидж бренда, его спортсменов и продуктов, я проповедовал важную роль имиджа в приумножении эффекта спортивных достижений и преимуществ наших инноваций. Несколько лет спустя после выходки Роналдо на чемпионате мира Энрико Баллери, главный креативщик бренд-коммуникации Nike, использовал мантру «Прическа имеет значение», чтобы донести ту же мысль.

В конце концов, речь идет не о стрижке Роналдо, а о том, что Роналдо, как и Баллери, понимал, что игра со своим образом для создания сенсации – это один из способов создать картину в рамке. Продолжая тему имиджа в футболе, после чемпионата мира 2006 года в Берлине мы начали использовать еще один подход к развитию футбольного бизнеса Nike – рассматривать наших лучших футболистов и их именную обувь как самостоятельные бренды. Наша креативная команда (подчас весьма эксцентричными способами) пыталась понять глубинную суть этих футболистов не только как спортсменов, но и как личностей. Это, в свою очередь, позволяло определиться с тем, какой должна быть идентичность их бренда и какие характеристики она должна транслировать: как этот бренд должен выглядеть, что говорить, какие эмоции вызывать.

Чтобы сделать этот процесс более увлекательным, креативная команда использовала специальные «доски настроений» с визуальными метафорами и просила спортсменов поделиться своими ассоциациями. Например: «На футбольном поле ты больше похож на спорткар или мотоцикл?», «Ты предпочитаешь линейную скорость или маневры из стороны в сторону?», «Что ты за животное? Змея, ястреб или тигр? Все эти животные – хищники, но у всех разные методы атаки. Какой метод у тебя?», «Ты острый, как бриллиант, или экспрессивный, как граффити, с точки зрения твоих взглядов на жизнь?».

Мы задавали им эти вопросы и смотрели на их реакцию. Чаще всего она была положительной, иногда они смеялись, иногда выражали категорическое несогласие. Как правило, они точно знали, кто они такие, и отвечали, не сомневаясь. Их реакция и ответы дали нам много полезной информации. Например, Криштиану Роналду решительно сказал, что он – бриллиант. Это означало, что нам нужно сделать его визуальный образ (мы называли это «визуальная персона») четким, искрящимся и изысканным. Это позволяло нам обогатить общий футбольный бренд Nike новыми гранями, отдавая должное уникальности каждого игрока. На основе этих бесед креативная команда создавала визуальные персоны спортсменов и их обуви, превращая их в нечто гораздо большее, чем просто спортсмены и просто футбольные бутсы. Эти визуальные персоны стали естественным продолжением их личностей и брендов. Например, идентичность Криштиану «взрывная скорость» сложилась из таких метафор, как бриллиант, космические полеты и суперкар. Другими словами, мы использовали не просто одну метафору; мы объединяли сразу несколько метафорических элементов, чтобы создать уникальный и провокационный образ спортсмена, отражающий его стиль игры и его футбольный бренд.

Менталитет Черной Мамбы

Но был и такой человек, как Коби Брайант, которому не требовались «доски настроений» для создания метафор. Работая с Коби над дизайном его бренд-идентичности и, в частности, его именных кроссовок Kobe VII, мы быстро поняли, что нам не нужно помогать ему в поиске вдохновения. Он сам прекрасно знал, где и как его найти. В частности, Коби черпал много вдохновения в искусстве. Одним из его любимых художников был мексиканский сюрреалист Октавио Окампо, известный своим метафорическим стилем живописи и оптическими иллюзиями, которые он создает путем слияния небольших изображений в большие и сложные образы. Чем больше вглядываешься в его картины, тем больше тебе открывается.

Как сказал Коби нашей креативной команде, его завораживает манера Окампо рисовать «картину в картине». По его словам, это хорошо отражает то, как он сам видит собственную игру и свой менталитет на игровой площадке, а также как их воспринимают другие люди. Как и картины Окапмо, его игра выглядит для одного соперника по-одному, а для другого соперника совершенно по-другому. Эта идея в результате вылилась в кампанию «Разные животные, один зверь» (Different Animal, Same Beast). Дэвид Крич, бывший вице-президент по дизайну Nike и бренда Jordan, возглавил работу по созданию трех динамических графических образов. На первый взгляд, там была изображена пара кроссовок, но при ближайшем рассмотрении оказывалось, что в них была скрыта голова змеи, леопарда и большой белой акулы. Таким образом, эти изображения являлись метафорой, иллюстрирующей менталитет Коби на баскетбольной площадке и его стиль игры. Благодаря таким «картинам в картинах» люди увидели, что в личности Коби помимо Черной Мамбы живут и другие животные, обладающие инстинктом хищника, внутренним зверем, который берет верх в игровых ситуациях.

Разумеется, это не отменяло необходимости донести до потребителей те преимущества, которые обеспечивали кроссовки Коби на игровой площадке. Я всегда напоминал своей креативной команде, что наша основная задача – удовлетворять потребности спортсменов, покупающих наши продукты, в данном случае кроссовки Kobe VII. Это было и остается миссией бренда Nike. Как с помощью сторителлинга показать альтер эго Коби, его внутреннего зверя, и одновременно продемонстрировать достоинства продукта для спортсменов? Надевая кроссовки Kobe VII, вы получали два ключевых преимущества на площадке: возможность атаковать быстро и атаковать мощно. Как Черная Мамба.

Коби, пожалуй, как никто другой подталкивал нас к тому, чтобы по максимуму задействовать наше воображение и выходить за рамки обычного маркетинга. В результате в партнерстве с художником Кристофом Робертсом мы создали художественную инсталляцию в виде огромной белой акулы в натуральную величину, сложенную из обувных коробок из-под кроссовок Kobe VII. Мы выставляли его кроссовки в террариумах, как если бы те были настоящими черными мамбами. В духе стиля Окампо «картина в картине», в каждом случае мы старались найти для бренда Коби такие формы выражения, которые можно было интерпретировать множеством разных способов аналогично тому, как воспринимали Коби его оппоненты на игровой площадке.

Одержимое стремление Коби наполнить каждую часть своей бренд-идентичности более глубоким смыслом распространялось и на его логотип. На первый взгляд, это был просто графический знак, состоящий из шести элементов, дизайн которого был вдохновлен японскими воинами-самураями. Но Коби никогда не довольствовался тем, что было видно на поверхности. В интервью журналу Esquire он сказал, его логотип символизирует меч в ножнах. «Меч – это природные задатки, – объяснил Коби. – Ножны – это упаковка для них; это все, через что ты проходишь, это твои мозоли и пот, это то, чему ты учишься»{6}.

Таков менталитет Черной Мамбы.

Благодаря тому, что Коби хорошо знал своего внутреннего зверя, разрабатывать для него концепции было одним удовольствием – он всегда знал, чего хочет и как должен выглядеть конечный результат. Он помогал нам творчески развиваться. Коби был учителем, который учил нас быть более любопытными, и сам охотно становился учеником, чтобы совершенствовать свое мастерство.

Создавайте мечты

Итак, в предыдущих разделах мы рассмотрели роль брендинга и изображений, но, говоря о бренд-идентичности, необходимо также принимать во внимание важность среды, будь то физической или цифровой. Нет лучшего способа погрузить аудиторию в мир ценностей вашего бренда, чем через среду – пространство, которое задействует все чувства людей и позволяет в буквальном смысле прикоснуться к вашему бренду.

Представьте, что вы идете по оживленной улице и проходите мимо витрины с изысканной композицией из старых спортивных кубков, картин в рамах и флагов, выставленных на фоне деревянных панелей благородного темного цвета. Это напоминает сцену из фильма. Вы заходите в магазин и видите внутри стены, увешанные черно-белыми фотографиями и вымпелами университетских спортивных команд, и мебель из темного дерева, сочетающуюся с панелями на витрине. Все эти элементы декора контрастируют с многослойными цветами одежды на манекенах и акцентируют их. Элегантный, но не чрезмерно утонченный, этот стиль не относится к какой-то конкретной эпохе; он словно существует вне времени. Прогуливаясь по магазину, вы открываете все новые «сцены из фильма»; весь магазин создает ощущение чего-то классического и традиционного, что хорошо выглядело полвека назад и будет хорошо выглядеть и через полвека в будущем.

История бренда Ralph Lauren интересовала меня с юности. Как однажды сказал сам Лорен: «Я не создаю одежду – я создаю мечты». И это именно то, что чувствует человек, когда заходит в магазин этого бренда: в нем продается не одежда, а образ жизни, основанный на классических американских представлениях об элегантном досуге. Модель базовой рубашки поло Ralph Lauren не менялась на протяжении десятилетий (с 1975 года, если быть точным), и тому есть причина. По словам самого Лорена: «Я не приверженец моды. Я приверженец антимоды. Меня интересует стиль вне времени и на все времена». От логотипа с игроком в поло и моделей одежды до витрин и интерьеров своих магазинов Ralph Lauren – это бренд, который одержимо зациклен на своей идентичности.

На самом деле его идентичность – это именно то, что он продает. «Каждый раз, когда я придумываю дизайн одежды, я будто снимаю фильм», – говорит Лорен, и это – продуманная стратегия бренда, который создает «сцены из фильма» во всем, что он делает. Внимание к мельчайшим деталям в каждой сцене – это именно то, что позволило Ralph Lauren превратиться из небольшого отдела галстуков в универмаге в один из самых узнаваемых люксовых брендов в мире.

Дизайн для Обамы

В 2010 году Nike организовала в Сиэтле глобальную встречу для своих маркетологов. В то время я уже занимал недавно созданную должность вице-президента Global Brand Creative, отвечая за бренд-сторителлинг и все креативные усилия в области бренд-идентичности, бренд-коммуникаций и опыта взаимодействия с брендом. Тогдашний директор по маркетингу Nike Дэвид Грассо попросил меня выступить с презентацией «Креативный дух бренда Nike», подготовленной мной вместе с моей руководящей командой, в которой мы объясняли, какие характеристики бренда мы должны стремиться донести до наших потребителей. Дэвид сказал, что я буду выступать сразу после приглашенного докладчика, но отказался назвать его имя. По тому, как он был взволнован, я понял, что этот таинственный гость будет кем-то особенным.

Когда в назначенный день на сцену вышел не кто иной, как сам Мэджик Джонсон, все были потрясены. Подойдя к микрофону, он начал подробно рассказывать нам об историческом шестом матче в финале чемпионата НБА 1980 года, в котором он установил рекорд, набрав 42 очка за игру. Именно в этом матче против Филадельфии, где Джонсон заменил травмированного Карима Абдул-Джаббара, родилась легенда Мэджика. В тот вечер он играл на всех позициях и даже изобрел собственный вариант скайхука[12], который он назвал «малый скайхук». Послание Мэджика было ясным. Когда Карим получил травму, все думали, что у их команды нет шансов. Но именно тогда, когда ставки так высоки, а все шансы против вас, вы должны сделать все, на что вы способны.

Как, черт возьми, выступать после Мэджика?! Но у меня имелся собственный туз в рукаве. Чтобы подчеркнуть ту важную роль, которую брендинг играет для развития бренда и бизнеса Nike, я пригласил Скотта Томаса, главного дизайнера предвыборной кампании Барака Обамы 2008 года и автора книги «Дизайн для Обамы» (Designing Obama), которая представляет в своем роде портфолио дизайнерских находок, приемов и историй, стоявших за той исторической гонкой. Это было немного рискованно, поскольку некоторые могли воспринять это как попытку привнести политику в рабочую среду, но я был уверен, что смогу организовать все так, чтобы заставить всех сосредоточиться не на политических аспектах истории Скотта, а на ее уроках с точки зрения брендинга.

Никогда раньше брендинг и дизайн визуальной коммуникации не играли настолько важной роли в президентской кампании. Якорем всей кампании был логотип Обамы: синяя буква O с красно-белым флагом в нижней части, напоминающим восходящее солнце. Ни до, ни после этого ни у одного кандидата не было такого мощного логотипа. Успешность этого логотипа обеспечивалась не только его простотой и эмоциональной силой, но и возможностью индивидуализировать его для разных аудиторий. Скотт и его команда создали версии логотипа для 12 различных групп и для каждого из 50 штатов США.

По словам Скотта, они использовали дизайн для создания визуального языка, который не просто соответствовал голосу кандидата, но акцентировал и усиливал его. Используя комбинацию цвета, типографики и графических форм, они помогали вселять в людей чувство надежды, оптимизма и веру. Вместо того чтобы довольствоваться просто стильным логотипом в виде фамилии и цифр «'08», они разработали символ, который был осмысленной репрезентацией их кандидата. Скотт и его команда понимали, почему их кандидат находит отклик у людей из всех групп и слоев общества, и их работа заключалась в том, чтобы создать символ, воплощающий это универсальное чувство. Они знали, что если сделают свою работу правильно – и если сам кандидат сумеет наполнить визуальные образы необходимым смыслом, то созданный ими символ будет вызывать у его сторонников мощные чувства.

Я рассказал вам эту историю не для того, чтобы призвать вас сравниться с достижениями Мэджика Джонсона в захватывающем шестом матче финала НБА, который, по общему признанию, является одним из величайших спортивных событий в истории. Но я хотел показать вам, какой уровень мастерства и приверженности необходим, чтобы создать что-то легендарное, будь то в политике или спорте.

Лицо бренда для великой игры

Когда спортсмены выходят на поле, они «надевают» на себя определенное лицо. Сосредоточенность, решительность, энергия. Концентрация на цели. Выражение их лица отражает их чувства. Они готовы, и ничто не остановит их на пути к цели. Идентичность вашего бренда – то, что вы показываете миру, – это ваше лицо. Это то, что видят ваши потребители, когда смотрят на вас. Даже если за кулисами вы упорно тренируетесь и делаете все, чтобы хорошо подготовиться к соревнованиям, вы очень многое теряете в глазах аудитории, если выходите на поле с несобранным, отстраненным лицом. То, как мы презентуем себя миру, имеет значение. От того, каким люди видят ваш бренд, зависит их привязанность к вашему бренду. Да, привязанность формируется с течением времени, она не возникает в одночасье, и для того, чтобы это произошло, она нуждается в визуальной репрезентации, символе, который служит вашим стандартом. Где бы и как бы потребители ни взаимодействовали с вашим брендом, они должны ощущать присутствие этого стандарта. Они должны знать, что все, к чему прикасается ваш бренд, – каждый продукт, каждая коммуникация, каждое событие – несет на себе ваш фирменный отпечаток. Создайте свое «лицо бренда» для этой игры и станьте великим.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «ЛИЦО БРЕНДА ДЛЯ ВЕЛИКОЙ ИГРЫ»

1. БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЛОГОТИП.

Поначалу ваш логотип может казаться вам не более чем визуальной подписью, но относитесь к нему как к самой важной части будущего вашего бренда. Будьте привержены своему логотипу, и он сможет стать носителем важных смыслов для ваших потребителей.

2. КАРТИНА И РАМКА.

Создайте сильную и узнаваемую рамку брендинга, но не позволяйте, чтобы эта рамка затмевала картину внутри нее. Рамка брендинга – это сцена для историй, которые вы хотите рассказать. Чем мощнее рамка, тем мощнее влияние ваших историй.

3. ПРИЧЕСКА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ.

Стиль без результатов привлекает лишь мимолетное внимание и быстро забывается. Результаты без стиля вызывают уважение, но не трогают душу. Когда результаты и стиль умножают друг друга, ваш бренд становится суперзвездой.

4. КАРТИНА В КАРТИНЕ.

Обеспечьте глубину и открытость образа вашего бренда. Создайте несколько смысловых слоев. Чем лучше потребители видят и понимают личность вашего бренда, чем глубже будет их связь с ним.

5. СОЗДАЙТЕ СЦЕНУ.

В какой фильм вы хотите пригласить своих потребителей? Что они должны в нем увидеть, что испытать? Создайте для вашего бренда и продуктов иммерсивный мир, который задействует все чувства и, что еще важнее, рассказывает историю, в которой потребитель является одним из героев.

6. УПРОЩАЙТЕ БЕЗ КОМПРОМИССОВ.

Иногда не говорить чего-то так же важно, как и что-то говорить. Создание идентичности бренда – это упражнение на сложение и вычитание. Показывайте то, что важнее всего, а остальное оставляйте за кулисами.

7. БУДЬТЕ ОДЕРЖИМЫ ПОСЛЕДНИМИ 10 %.

Пусть даже мельчайшие детали соответствуют самым высоким стандартам. Каждая из этих деталей, какой бы незначительной она ни была, – это возможность рассказать частичку истории о вашем бренде и сказать: «Вот кто мы есть». Со временем ваше уважение к качеству окупится сполна в виде уважения потребителей к вашему бренду.

Глава 5

Рискуйте, чтобы вас запомнили

За пару секунд до выхода на сцену основатель Nike Фил Найт повернулся ко мне и сказал, что просмотрел вопросы, подготовленные мной для него и других участников панельной дискуссии, и понял, что им придется «танцевать». Он имел в виду, что мои вопросы не займут все отведенное под дискуссию время и нам нужно быть готовыми к импровизации.

С этим мы вышли на сцену под аплодисменты сотен сотрудников Nike, собравшихся в атриуме корпуса имени Джерри Райса, не говоря уже о тысячах тех, кто смотрел трансляцию практически по всему миру. Хотя у меня имелся довольно большой опыт публичных выступлений, я впервые участвовал в таком глобальном мероприятии с такими глобальными – в профессиональном плане – игроками, как Фил Найт, Дэн Виден из Wieden & Kennedy и Том Кларк, ветеран Nike, работающий в компании с 1980 года, и президент Nike Innovation.

Так что, да, я вспотел от волнения.

В 2013 году Nike отмечала 25-ю годовщину слогана «Just Do It» – «Просто сделай это», – придуманного Дэном Виденом в конце 1980-х. Как вице-президент Global Brand Creative, я выступал модератором 40-минутной панельной дискуссии с участием этих трех титанов, посвященной истории и успеху бренда Nike. Учитывая то невероятное значение, которое имел слоган «Just Do It» для продвижения бренда Nike на протяжении предыдущих двух с половиной десятилетий, я понимал, насколько важна эта дискуссия, чтобы, с одной стороны, отдать должное нашему прошлому, а с другой стороны – задать вектор на будущее. Ощущая всю важность момента, я был взволнован своей причастностью к нему и постарался подготовить захватывающее и глубокое обсуждение.

И вот за несколько секунд до его начала сам Фил говорит мне, что не очень-то впечатлен моими вопросами. Вот вам и подготовился!

Панельная дискуссия началась с официальной презентации нового ролика «Просто сделай это: Твои возможности» (Just Do It: Possibilities), который вдохновлял зрителей раздвинуть границы своих возможностей, беря пример со звезд спорта. Ролик идеально выражал суть слогана «Just Do It» (и бренда Nike). Что, в конце концов, значит призыв «Просто сделай это», если не брось вызов самому себе и выйди за рамки того, что ты считаешь возможным (для себя)? Несмотря на то, что слогану «Just Do It» исполнилось четверть века, рассказанная в ролике история была свежей и актуальной и обращалась к новому поколению зрителей. Многие бренды отправляют свои старые слоганы на пенсию и придумывают новые, чтобы идти в ногу со временем, но за прошедшие годы девиз «Just Do It» стал таким же синонимом Nike, как и «свуш». Вместо того, чтобы заменить его, Nike вновь и вновь наполняла его жизнью, изобретая новые способы рассказать историю «Just Do It», не меняя самой истории. Вот почему эта фраза стала такой же культовой, как и логотип «свуш», и не превратилась в нечто, вызывающее ностальгию у аудитории определенного возраста – участь, которая постигает слоганы многих брендов. Сегодня тинейджеры воспринимают призыв «Просто сделай это» точно так же, как в свое время их бабушки и дедушки, – и в этом вся суть мощи бренда Nike.

Ролик был встречен бурными аплодисментами, после чего я открыл дискуссию. Ее участники отвечали на мои вопросы глубоко и развернуто, рассказывали истории, но, несмотря на это, примерно на половине отведенного времени все подготовленные мной вопросы подошли к концу. К счастью, у меня был заготовлен небольшой монтаж из культовых рекламных роликов Nike, которым я планировал завершить программу. Мне пришлось перейти к этой части раньше, но это по крайней мере дало мне возможность придумать заключительные вопросы. Первым шел легендарный ролик «Бо знает», который представил миру кросс-тренинг и был первой рекламой Nike со слоганом «Just Do It». После его показа Фил сказал, что этот ролик входит в его шорт-лист лучших рекламных роликов в истории Nike. В этом мы с ним сходились. Ролик вышел, когда мне было 18 лет и я был одержим тренировками на силу и выносливость. Именно ролик «Бо знает» в гораздо большей степени, чем любая другая реклама Nike из моей юности, способствовал формированию у меня сильной (и, как оказалось, неразрывной) эмоциональной привязанности к бренду.

Следующим был ролик «Мгновенная карма» 1992 года, где под звуки знаменитой песни Джона Леннона демонстрировались кадры тренировок профессиональных спортсменов (в частности, олимпийского чемпиона Майкла Джонсона) и спортсменов-любителей. Впечатляющий эффект рекламы достигался благодаря синтезу мощного видеоряда с четким ритмом ударных и хором, поющим вдохновляющие слова «И все мы сияем». Дэн поделился с нами историей о том, как им удалось получить разрешение на использование песни у жены Леннона Йоко Оно.

На самом деле это было во второй раз, когда команда Дэна использовала песню Леннона в рекламе Nike. В первый раз это была песня Revolution (Революция) группы The Beatles в одноименном рекламном ролике 1987 года. Сегодня читатели вряд ли помнят о том, что эта реклама спровоцировала небольшой скандал (и судебную тяжбу), который спустя более 30 лет кажется немного нелепым. Дело в том, что до Revolution бренды использовали только каверы на известные треки, а не сами оригинальные песни. Nike нарушила эту традицию (и запустила тренд, который продолжается по сей день), вот почему выпуск нового ролика немного напоминал тыкание палкой в медведя. Но за эти пять лет культура изменилась, и «Мгновенная карма» мгновенно стала классикой.

Я вспоминаю эти моменты из истории Nike сейчас, спустя восемь лет после празднования юбилея слогана «Just Do It», для того чтобы показать, как голос Nike – ее способ рассказывать историю своего бренда всему миру через рекламные ролики – отражает ценности и личность самого бренда. Люди помнят эти истории даже спустя десятилетия после того, как впервые увидели их, потому что те вызвали у них сильнейший эмоциональный отклик. «Бо знает» пропагандировал новый подход к тренировкам для всех спортсменов, любителей и профессионалов, а также представил миру новый слоган, который жив и сегодня. И хотя с тех пор слоган «Just Do It» много раз наполнялся новыми смыслами, его сердцем всегда оставались вдохновляющие (и забавные) кадры с Бо Джексоном, который смело пробовал себя во всех видах спорта, где только мог. Ролик «Мгновенная карма» соединял прошлое (песню) и настоящее (кадры тренировок спортсменов), а также музыку и спорт. Сегодня комбинация этих двух жанров стала нормой, но для того времени это было в новинку. Nike проницательно увидела, что музыка – близкий компаньон спорта, и соединила их вместе.

Эти ролики представляли лишь малую часть того богатства креативных продуктов, которые продвигали бренд Nike и представляли его новые стороны разным аудиториям. Я выбрал их для празднования юбилея «Just Do It» не только потому, что они выдержали испытание временем, которое показало их ценность, но и потому, что хотел подчеркнуть их значение для истории бренда Nike, особенно для истории слогана, который был неотъемлемой частью бренда на протяжении более 30 лет.

В завершение дискуссии я задал собравшимся на сцене последний вопрос: «Какой совет вы можете дать следующему поколению маркетологов, которое будет заниматься сторителлингом Nike?» Ответ Фила задел самые глубинные струны. Используя аналогию с гольфом, он сказал, что в распоряжении бренд-маркетологов имеется большой набор клюшек и они должны уметь выбрать правильную клюшку для каждого конкретного удара. «В разных случаях требуются разные удары», – объяснил он. Именно совокупность этих «ударов» и формирует голос бренда с течением времени. Игра не меняется, цель – всегда та же, но достижение этой цели зависит от того, насколько эффективно вы наносите каждый удар. Я думаю, вряд ли бы мне удалось найти лучший способ объяснить то, как бренд использует свой голос для связи со своей аудиторией. Да, в конце дискуссии нам пришлось немного поимпровизировать, как и предвидел Фил, но эти потрясающие ответы того стоили.

Мозаика идентичности бренда

Ваш бренд – это ваша история. Это то, как вы выбираете представлять миру ваши продукты, ваши услуги и ваши идеи. Не существует одного-единственного правильного способа рассказывать эту историю, потому что ваш бренд не сводится к одной идее или одному качеству. Как и любая хорошая история, она состоит из множества разных элементов, сюжетных линий, подсюжетов, героев. Но, в отличие от обычной истории, история вашего бренда никогда не заканчивается. Вы продолжаете рассказывать ее снова и снова. Каждый раз, когда вы каким-то образом презентуете себя миру, вы рассказываете историю вашего бренда. Каждый пост в Instagram рассказывает историю вашего бренда; ваш сайт рассказывает историю вашего бренда; ваши розничные магазины, организуемые вами события, телевизионная реклама, контент в социальных сетях – все это рассказывает историю вашего бренда.

История без сердца, страсти и цели не сделает бренд великим, как и не сделает великим человека. Мне нравится сравнивать бренд с людьми, потому что это позволяет хорошо проиллюстрировать суть. Мы все – индивидуальности, единственные в своем роде и неповторимые. Каждый из нас – единое целое. Каждый из нас – это бренд. Но, если заглянуть внутрь любого человека чуть глубже, можно увидеть целую мозаику человеческих качеств, убеждений, достоинств и даже противоречий. Знать человека – это не значит знать о нем что-то одно; это значит знать всю его историю или по крайней мере значительную ее часть: чем он занимается, что любит, чего не любит, что думает и чувствует, каким видит мир. Посмотрите на самых близких людей в вашей жизни – жену или мужа, детей, родителей, братьев, сестер или лучшего друга – и спросите себя, можете ли вы рассказать их историю.

Для Nike история всегда начинается со спортсменов. Это было и остается фундаментом бренда Nike. Но то, как Nike рассказывает эту историю на протяжении десятилетий, также является важнейшей составляющей бренда, поскольку раскрывает ключевые черты бренда, его ценности и цели. И хотя эти фундаментальные аспекты со временем практически не изменились, менялось то, как Nike рассказывала о них своей аудитории. Как и в хорошей художественной литературе, есть множество способов рассказать историю бренда и множество жанров, в которых это можно сделать. История о вдохновении, история о величии, юмористическая история, история о брошенных вызовах или история неудачи. Nike никогда не боялась осваивать новые жанры и формы. Искусство сторителлинга пребывает в постоянном движении; это постоянно меняющийся ландшафт, где сотни историй конкурируют за внимание потребителей. Не пытайтесь найти один универсальный способ сторителлинга на все времена; ищите то, что нужно вашему бренду здесь и сейчас.

Существует множество разных способов создать личность бренда. В частности, видео всегда было эффективным способом рассказать мощные истории, создать понятный и трогающий голос бренда и вызвать у аудитории самые глубокие эмоции. Давний партнер Nike креативное агентство Wieden & Kennedy как никто другой умеет превращать идеи из мира спорта в иммерсивные нарративы посредством видео. Иногда лучший способ показать преимущества инновационных технологий в спорте – сделать это через призму движения, и особенно – спортивных результатов. Хороший фильм способен задействовать все наши чувства и затронуть душу даже за 30–60 секунд. Очевидно, что с сегодняшним обилием стриминговых видеосервисов, доступных буквально на кончиках пальцев, мы находится в золотом веке видео, открывающем широчайшие возможности для короткого и длинного сторителлинга. Это можно и нужно использовать для бренд-коммуникации. В то же время, хотя роль и важность видеорекламы для брендов за последние годы претерпела серьезную эволюцию, а также значительно выросло разнообразие платформ и каналов, через которые бренды могут рассказывать свои истории, многие основные принципы сторителлинга для брендов со временем не изменились.

Независимо от того, как вы определяете свой бренд, какими чертами его наделяете и как предпочитаете презентовать его миру, все лучшие истории имеют одно общее качество: они воздействуют на человеческое воображение и вызывают эмоциональный отклик. Не важно, какую отрасль, продукт или услугу представляет ваш бренд, если ваша история не зажигает воображение и не пробуждает чувства, она бесполезна. В приведенных далее примерах я поделюсь с вами опытом, как мы в Nike достигали этих двух целей эффективного сторителлинга не только посредством того, о чем рассказывали наши истории, но и посредством того, как они об этом рассказывали, где и почему.

Новая должность и новое глобальное наступление

В 2010 году, когда я стал вице-президентом Global Brand Creative, мир маркетинга переживал глубокие перемены. Моя должность была совершенно новой, созданной специально для того, чтобы адаптировать Nike под этот меняющийся мир с его новыми возможностями. Как я уже говорил в главе 2, я возглавил сразу несколько групп, которые раньше работали более-менее независимо друг от друга. Нашей целью было объединить эти разнообразные команды под одной крышей, чтобы создать между ними командную химию и обеспечить согласование их креативных усилий во всех наших маркетинговых кампаниях.

Важной причиной, подтолкнувшей нас к этой реструктуризации, были глубочайшие, поистине подрывные изменения в медиаландшафте – а именно бурный рост социальных сетей вкупе с предлагаемой ими возможностью прямого взаимодействия с потребителями. Чтобы эффективно достучаться до потребителей на всех этих новых платформах, нам нужно было настроить все наши команды на одну волну, потому что только так мы могли создавать по-настоящему мощные и значимые истории, согласованные по форме и по духу, – и, таким образом, выделиться на фоне наших конкурентов. Иными словами, эта развивающаяся мультимедийная среда требовала от нас тесного сотрудничества с самого начала креативного процесса.

Таковы вкратце были задачи, которые стояли передо мной в новой должности вице-президента Global Brand Creative. В первый же день мы собрались с моей новой командой, чтобы обсудить концепцию нового рекламного ролика с Тайгером Вудсом, который планировалось выпустить в эфир в преддверии турнира «Мастерс» 2010 года. Концепция была очень простой с точки зрения дизайна: на контрастном черно-белом видео Тайгер молча смотрит прямо в камеру, в то время как за кадром звучит голос его покойного отца Эрла. Эрл говорит с Тайгером об ответственности и спрашивает: «Ты чему-нибудь научился?» Этот ролик стал первой бренд-коммуникацией с участием Тайгера после громкого скандала, из-за которого он был вынужден на год уйти из гольфа, и был показан непосредственно перед самым важным турниром года, вызвав жаркую полемику в СМИ и среди поклонников Тайгера. Да, начало моего пребывания в новой должности выдалось довольно бурным, но мы с моей командой не стремились вызвать ажиотаж – мы хотели показать всем, что Nike поддерживает своих спортсменов не только в хорошие, но и в трудные времена.

Прежде чем предлагать – выслушайте

В 2010 году Леброн Джеймс принял решение покинуть «Кливленд Кавальерс» и перейти в «Майами Хит», чтобы присоединиться к Крису Бошу и Дуэйну Уэйду. Проблема была в том, что о своем «Решении» (как его стали называть) он объявил в прямом эфире телешоу. Некоторые восприняли это как новаторский шаг, но другие подвергли Леброна резкой критике и даже нападкам. Вскоре после этого события мы встретились с Леброном в кампусе Nike в Бивертоне, чтобы обсудить, как мы будем рассказывать историю его бренда в этом сезоне. Леброн прибыл вместе со своей неразлучной командой – преданными помощниками Мавериком Картером, Ричем Полом и Рэнди Мимсом. Энергия в комнате зашкаливала, усиливая важность момента. Когда пришло время представить нашу концепцию на предстоящий сезон, я сказал, что мы предлагаем сделать сам баскетбол основной темой. Наша идея состояла в том, чтобы сосредоточиться на выдающемся таланте и спортивных достижениях Леброна на баскетбольной площадке, показать, почему он так вдохновлял тех, кто испытывал глубокую страсть к игре. Мы с командой сочли, что лучший способ это сделать – создать ролик, посвященный искренней любви Леброна к баскетболу и его уникальным талантам, оставив за кадром споры вокруг его «Решения». Поставив в центр внимания непосредственно игру Леброна, мы рассчитывали переключить общественное обсуждение с его «Решения» обратно на баскетбол.

Но у Леброна имелся свой взгляд на ситуацию. Он решительно отверг нашу идею. Мы были в шоке и сидели с каменными лицами. Он не хочет избегать своих критиков, объяснил он, но хочет дать им мощный ответ. Затем он посмотрел на собравшихся в комнате и напомнил нам, что его работа – играть в баскетбол, а мы должны сделать нашу работу. Четкость и сила, с которыми он выразил свое мнение, заставили нас задуматься. Тогда слово взял Фил Найт, который всегда присутствовал на ежегодных встречах с Леброном. Выступая от имени всех нас, он сказал, что если это то, чего хочет Леброн, то Nike это сделает. Мы не будем избегать острых моментов. Мы открыто сразимся с критиками Леброна. Мы усилим голос спортсмена – Фил напомнил нам о том, что этот принцип лежит в основе бренда Nike, это наша работа.

Я думаю, что Леброн знал об этом. Он не просил нас сделать что-то, что шло вразрез с нашими принципами. Он просил нас сделать то, что проповедовали мы сами. Мы были поражены, потому что спортсмены редко говорят нам, что именно хотят от нашей креативной команды. Большинство полагаются на наш профессиональный опыт. Но Леброн – это Леброн; он был готов нанести ответный удар. Он сказал нам об этом – и мы его услышали.

Наша задача состояла в том, чтобы найти максимально эффективный способ рассказать историю Леброна, которая соответствовала бы духу самого Леброна и духу Nike. Как бы мне ни хотелось похвастаться, но мы не сразу попали в яблочко. Какими бы талантливыми ни были наши креативные команды в Nike и Wieden & Kennedy, наши первые попытки зачастую оказывались неудачными. Такова природа креативного процесса, и с этим ничего не поделать.

Но у нас были Райан О'Рурк и Альберто Понте, плодовитый дуэт креативных директоров Wieden & Kennedy, которые дополняли друг друга сильными сторонами, но при этом охотно бросали друг другу (и всем остальным) вызов. Это было конкурентным преимуществом их дуэта (и Nike): эти двое служили катализаторами креативности для самих себя и для всех вокруг себя. Райан любил спорт и обладал уникальным талантом находить в нем веселье и юмор. Альберто было присуще исключительное понимание человеческой природы, что в сочетании с его широким интернациональным взглядом придавало его работам глубину смысла. Перед ними стояла непростая задача, но я знал, что лучше этих двоих с нею никто не справится.

Наша первоначальная идея состояла в том, чтобы взять все самое плохое, что говорили о Леброне его ненавистники, и показать карикатурный образ, делающий все то, в чем его обвиняют. Тон и стиль должны были быть откровенно юмористическими, чтобы разоблачить всю нелепость нападок. Но потом все пришли к выводу, что эта концепция не подходит в качестве сильного «ответа». Просто высмеять нападки недостаточно, к тому же юмор и сарказм лишь умаляют значение ситуации. Еще одна идея состояла в том, чтобы Леброн попросил дать ему еще больше ненависти, потому что это наполняло его драйвом и состязательным духом на баскетбольной площадке. Я думаю, эта идея сработала бы для некоторых спортсменов – тех, кому близка роль «злодея», – но не для Леброна.

Отвергнутые идеи часто помогают сфокусировать усилия, позволяя отбросить то, что не работает. В данном случае прорыв произошел, когда мы наконец-то осознали, что нам нужно обратиться к тому, чего до сих пор мы сознательно избегали, – к самому «Решению».

Что я должен сделать?

Все предыдущие концепции плясали вокруг «Решения», но старались не затрагивать его напрямую. Возможно, ключ в этом? Возможно, ответ, который мы искали, – просто дать Леброну возможность самому ответить на критику? Мы спросили у Леброна, как он относится к этой идее, и он ответил, что это именно то, что нужно. Итак, мы начали прорабатывать варианты, как сделать «Решение» центральным элементом сюжета.

Так что же в итоге придумали Райан, Альберто и наша креативная команда? Ролик «Что я должен сделать?» (What Should I Do?) начинается с того, что Леброн сидит в телестудии, где проходило шоу «Решение», в том же кресле и в той же рубашке, в которой он был одет в тот день, что сразу же дает понять зрителю, что это будет «ответом» на то событие. «Неужели Леброн собирается ответить своим критикам? – думает зритель. – Он собирается извиниться?» Затем Леброн начинает говорить:

«Что я должен сделать? Признать, что я совершил ошибку? Напомнить вам, что я совершал их и раньше?»

В этот момент зритель понимает, что Леброн не собирается извиняться.

«Что я должен сделать? Стать таким, как вы хотите?» – спрашивает он, глядя в камеру. Зритель осознает: Леброн никому ничего не должен.

Нет, мы не стали делать ролик предельно серьезным. Юмор всегда был неотъемлемой чертой Леброна и его манеры общения. Он любит пошутить над собой, что располагает к нему людей. Кроме того, юмор всегда помогает в трудные времена. В какой-то момент Леброн в ролике спрашивает: «Может быть, я должен удалить татуировку?» Следующий кадр показывает, как он сидит в кресле у татуировщика и тот удаляет у него со спины тату «Избранный 1» (Chosen 1) (отсылка к тому, как Леброна назвали на обложке журнала Sports Illustrated{7}). В другом эпизоде Леброн, одетый в ковбоя, спрашивает: «Или, может быть, я должен смириться с ролью злодея?» Эти юмористические моменты, которые также включают эпизод из «Полиции Майами: Отдел нравов» (Miami Vice) с Доном Джонсоном, переплетаются с более серьезными вопросами, например: «Или я должен перестать слушать своих друзей?» Пауза. «Они мои друзья».

Чередуя призмы абсурдности и серьезности, ролик выставляет критиков самозваными судьями, присвоившими себе право судить других. В ролике почти не показан спорт – и выдающиеся спортивные таланты Леброна – помимо нескольких коротких нарезок, что призвано подчеркнуть ту мысль, что обвинения критиков не имеют никакого отношения к спорту. Одно за другим ролик опровергает все обвинения как необоснованные, нелепые и посягающие на чужую свободу – а также как лицемерные, что Леброн разоблачает своим вопросом: «Может быть, мне просто исчезнуть?» Зритель буквально слышит, как критики Леброна, которые нападками на спортсмена зарабатывают себе популярность и деньги, кричат: «Нет, только не это!»

Ролик «Что я должен сделать?» стал тем самым ответом, который Леброн хотел дать с нашей помощью широкой общественности. Этот ответ был прямолинейным и мощным; это был Леброн в чистом виде. Как заметил О'Рурк: «Можно сказать, что мы превратили наше первоначальное замешательство в отличную идею для ролика. "Что мы должны сделать?" трансформировалось в "Что я должен сделать?"». Ролик заканчивается кадрами замедленной съемки, на которых Леброн летит в прыжке к корзине и повторяет вопрос: «Я должен стать таким, как вы хотите?»

Ролик «Что я должен сделать?» стал настолько вирусным, насколько это было возможным в те годы. Все крупные спортивные издания и каналы осветили его как важное новостное событие (а «Южный парк» (South Park) даже посвятил ему одну из серий). Ролик не заставил замолчать критиков – многие из которых не преминули высказать свое негативное мнение по его поводу, – но это и не было его целью. Это был ответ Леброна, и это был наш ответ Леброну. Поддержите меня. Помогите мне дать отпор. Усильте мой голос! И мы это сделали.

Раздвигайте границы

В своей жизни я встречал немного таких людей, которые обладали бы столь многими талантами, как Коби Брайант. Коби навсегда вошел в историю как один из величайших баскетболистов всех времен и народов, что для большинства людей уже является достаточным достижением. Но для меня и для сотен других людей, с которыми он работал на протяжении многих лет за пределами баскетбольной площадки, Коби навсегда останется в памяти как образец любознательности, живого воображения и креативности. Все, кто попадал на орбиту Коби, были впечатлены неустанным стремлением этого человека к величию.

На спортивной площадке Коби был известен как Черная Мамба, неудержимый противник, который безжалостно разбивал мечты других команд и их фанбаз своими головокружительными трехочковыми бросками и мощной защитой. Я испытал это на собственной шкуре, когда Коби разгромил «Портленд Трэйл Блэйзерс» в седьмом матче финала Западной конференции в 2000 году (уф, мне до сих пор больно об этом вспоминать!). Коби был прирожденным борцом, спортсменом, достигшим высших спортивных вершин благодаря своей дисциплине и стремлению к победе любой ценой. Недаром он взял себе прозвище Черная Мамба!

Более того, Коби разработал себе игровую личность и методологию игры, соответствующие духу этой чрезвычайно опасной африканской змеи. Мы поняли это по тому, что он часто говорил о Черной Мамбе в третьем лице. Например, объясняя креативной команде Nike образ мышления своего альтер эго, он использовал такие фразы, как: «У Черной Мамбы нет друзей; есть только товарищи по команде» или «Черная Мамба не слушает музыку, потому что это отвлекает». По его словам, он не позволял себе испытывать ни крупицы сострадания к противнику на баскетбольной площадке и не позволял другим брать верх даже в самом малом, потому что это вредит состязательному духу.

В процессе разговоров с Коби интенсивность его стремления к цели стала одной из определяющих тем, к которой он возвращался снова и снова, перемежая ее такими советами, как: «Не нужно иметь плана Б. Если у тебя есть план Б, ты можешь дать слабину». Вкладывайся в момент по полной, говорил Коби, – и это было именно тем, что ожидали от баскетбола и лично от Коби фанаты НБА (независимо от того, болели ли они за него или против). Одним словом, этот уникальный спортсмен дарил нашей команде бесценные идеи, которые в итоге послужили креативным топливом для создания одной из самых популярных и знаковых кампаний Nike той эпохи.

Чего не знали большинство фанатов, так это того, что за безжалостной Черной Мамбой скрывался добродушный человек, всегда готовый посмеяться над собой, пошутить над своим характером, в чем крылась одна из причин того, почему он был одним из лучших креативных партнеров, с которым мне приходилось работать за годы моей карьеры. Его глубокое знание себя позволяло ему играть активную роль в нашей творческой работе по созданию связанных с ним историй. Итак, постепенно у нас в головах начала оформляться идея: что, если взять присущую Коби интенсивность, довести ее до крайности и сделать с этим что-нибудь веселое? Что, если показать Коби с совершенно другой стороны, которую мало кому доводилось видеть?

В январе 2012 года мы запустили кампанию «Система Коби: Успех для успешных» (Kobe System: Success for the Successful), приуроченную к выпуску революционных именных кроссовок Nike Kobe IX. Серия роликов была объединена центральным сюжетом, где Коби предстал в роли самоуверенного гуру, который чаще приводил аудиторию в замешательство своими советами, чем вдохновлял. Само название «Успех для успешных» намекало на то, что такого рода учителя зачастую звучат впечатляюще, но говорят очень мало по существу. Тем не менее зал на «семинарах» Коби был забит очень успешными людьми – теми, кто, вероятно, меньше всего нуждался в выслушивании его мантр, такими как Серена Уильямс, Джерри Райс, Азиз Ансари, Ричард Брэнсон и, разумеется, Тони Роббинс. В одном из эпизодов сэр Ричард Брэнсон хвастается перед Коби своими невероятными достижениями:

Брэнсон: Я успешно опускался на дно океана.

Коби: Я тоже.

Брэнсон: Я успешно слетал в космос.

Коби: Та же история.

Брэнсон: Я чувствую, что уже достиг сверхуспеха.

Коби: Не благодарите.

[Аплодисменты.]

Последняя фраза – «Не благодарите» – стала чем-то вроде культурного мема. Посредством своей бренд-коммуникации Nike уже ввела в популярную культуру не одну крылатую фразу. Сначала была фраза «Нет финишной черты» (There Is No Finish Line), затем «Просто сделай это», затем «Все дело в кроссовках» (Got to Be the Shoes) в исполнении Марса Блэкмона. Теперь благодаря Коби этот список пополнился еще одним мемом – «Не благодарите».

В «Системе Коби» баскетболист предстал в совершенно новом образе, который обыгрывал его знаменитое альтер эго Черная Мамба, славившееся своим состязательным духом и непоколебимой уверенностью в себе, но одновременно показывал, что Коби не прочь посмеяться над собой. В некоторых роликах баскетбол даже не упоминался, что поднимает логичный вопрос – как же тогда кампания «Система Коби» продвигала бренд Nike? И какое отношение она имела к личности бренда? Прежде всего, как уже было сказано выше, эта кампания представила в новом свете самого Коби. Раньше он был известен болельщикам только своим спортивным образом, как безжалостная Черная Мамба, чей состязательный дух мог соперничать с таковым Майкла Джордана. Но теперь зрители увидели и другие стороны Коби, особенно юмористическую. Да, он был готов сокрушить вас на баскетбольной площадке, но при этом умел с юмором относиться к собственной интенсивности и обладал комедийным талантом, чтобы это продемонстрировать. Кроме того, кампания «Система Коби» включала не только юмористические, но и полезные ролики, где Коби обучал зрителей ценным баскетбольным навыкам. Он охотно делился своим талантом и любовью к игре с другими, особенно с молодым поколением. Зрители увидели, что, будучи Черной Мамбой на баскетбольной площадке, вне ее Коби обладал такими замечательными человеческими качествами, как любознательность, креативность, готовность помочь другим.

Таким образом, эта кампания раздвинула границы персонального бренда Коби, обогатив его новыми измерениями, а также расширила границы бренда Nike благодаря тому, что продемонстрировала этого почти сверхчеловека в обычном человеческом свете. Спортивный маркетинг слишком часто грешит чрезмерной идолизацией, превращением спортсменов в неприкосновенных мраморных богов. Но при этом теряется самое главное – человек, стоящий за этим кумиром, – и, как следствие, теряется эмоциональная связь между нами, болельщиками, и нашими любимыми спортсменами. Мы не хотим поклоняться им. Мы хотим вдохновляться ими. Мраморные идолы на это не способны; на это способны лишь люди.

Мастер-класс перед мастер-классом

Я решил рассказать о кампании «Система Коби» в главе, посвященной голосу бренда, потому что она отличалась революционным подходом к стратегии создания и распространения контента. Вместо того чтобы выпустить один телевизионный рекламный ролик, Энрико Баллери, директор по бренд-коммуникация Nike, и Дэн Шениак, директор по планированию коммуникаций в Wieden & Kennedy, разработали стратегию, которая привела к созданию целого мини-сериала. Во-первых, каждый из успешных людей, присутствовавших на «семинаре» Коби, получил собственный 30-секундный ролик. Во-вторых, кампания «Система Коби» наряду с развлекательным аспектом включала и абсолютно серьезный компонент – распространение баскетбольных знаний и навыков. Идея состояла в том, чтобы создать систему контента, которая отражала бы двойную систему, заложенную в дизайне именных кроссовок Коби. Мы сняли серию видеоуроков – коротких мастер-классов, которые выпускали по одному в день онлайн, а также рекламировали в программе SportsCenter на канале ESPN. Коби увлеченно участвовал в производстве этого видеоконтента. Каждый видеоурок выливался в расширенное обсуждение онлайн, с практическими советами и дополнительными уроками, которые действительно могли сделать вас лучшим игроком. У нас также была команда, которая на протяжении всего баскетбольного сезона генерировала ежедневный цифровой реактивный контент в Twitter, фокусируясь на том, как уроки Коби находили применение в реальных игровых ситуациях. Когда эта кампания завершилась, молодые фанаты баскетбола подхватили инициативу и продолжили создавать собственный контент под девизом «Я играю по системе Коби» (I'm on the Kobe System).

Используя такие платформы, как YouTube, мы первыми в спортивной индустрии начали распространять брендированный контент и вовлекать потребителей на таком уровне, с которым не могла сравниться ни одна телевизионная реклама. (К тому времени, когда другие бренды это осознали, YouTube изменила условия обслуживания корпоративных клиентов.) «Система Коби», вероятно, была бы успешной и как телевизионная кампания, но тогда она бы охватила гораздо меньшую аудиторию. Эта кампания была (и остается) примечательной тем, что Nike сумела первой разглядеть возможности цифровых платформ и контента и, используя эти новые медиа, охватить аудиторию (в основном более молодую), которая иначе бы осталась вне нашей досягаемости, таким образом, распространив голос своего бренда на новые цифровые пространства.

Величие в каждом из нас

Nike часто использовала свой голос, чтобы открыть мир спорта для новых групп. Мы вновь и вновь упорно настаивали на том, что спорт предназначен для всех, а не только для избранных. В истории Nike есть десятки примеров того, как мы стремились вывести определение «спортсмена» за традиционные рамки, но, возможно, ни одно из этих усилий не было настолько же целенаправленным и мощным по своему эффекту, как кампания 2012 года под названием «Величие в каждом из нас» (Find Your Greatness).

Олимпийские игры всегда предлагали Nike отличную возможность для запуска крупномасштабных маркетинговых кампаний, которые переопределяли некоторые аспекты ее бренда и, таким образом, открывали бренд для новых (и зачастую более молодых) аудиторий. Олимпийские игры 2012 года в Лондоне не были исключением, и мы с моей командой решили сосредоточиться на заявлении о миссии Nike, а именно на следующей фразе: «Если у тебя есть тело, ты – спортсмен». Что, в конце концов, представляет собой Олимпиада, как не праздник человеческой любви к спорту? Именно любовь к спорту объединяет в этот момент людей по всему миру и дарит им общую радость. Но тогда как Олимпийские игры демонстрируют достижения лучших из лучших спортсменов планеты, мы решили использовать это событие, чтобы акцентировать внимание на едва ли не противоположном принципе Nike, который называет спортсменом каждого. Более того, мы увидели в этом возможность переосмыслить понятие величия для всех тех, кто не является профессиональным спортсменом. Величие – это относительное понятие, и то, что делает великим спортсменом каждого из нас, так же многообразно, как и то, что делает нас уникальными людьми. Так родился проект «Величие в каждом из нас», который на тот момент стал самой крупномасштабной глобальной кампанией в истории Nike.

Лондон повсюду

На одной из встреч нашей креативной команды Альберто Понте из Wieden & Kennedy сказал, что на планете существует по крайней мере 29 городов с названием Лондон. Этот, казалось бы, банальный факт стал для нас золотым ключиком, открывшим дверь к потрясающей идее. Если величайшие спортсмены мира соревновались в английском Лондоне, то чем занимались спортсмены в других Лондонах в разных уголках планеты? Безусловно, они тоже по-своему достигали величия, и понимание этого дало нам мощный креативный движок для всей кампании – идею, что величие есть повсюду и доступно каждому.

Ролик начинается с изображения водонапорной башни в городке Лондон, штат Огайо. Дальше следует быстрая нарезка кадров, на которых зритель видит спортсменов всех возрастов, занимающихся разными видами спорта в Лондоне на Ямайке, в индийском Лондоне, в нигерийском Лондоне и в других Лондонах мира. Голос Том Харди за кадром говорит: «Здесь не празднуют громких побед. Не произносят длинных речей. Здесь не светят софиты. Но здесь есть великие спортсмены. Мы почему-то считаем, что великими могут стать лишь избранные или суперзвезды. Но на самом деле величие внутри всех нас. Мы не понижаем стандарты. Мы поднимаем их для всех и каждого. Потому что величие не находится в конкретном месте и не принадлежит только избранным. Величие там, где его ищут».

Ролик заканчивается слоганом «Величие в каждом из нас». В финальных кадрах мы видим маленького ребенка, стоящего на верхней платформе олимпийской вышки для прыжков в воду. Мальчик чешет голову и явно колеблется, прыгать или нет. От высоты замирает дух. Но в конце концов он решается и делает шаг.

Если вам когда-либо доводилось прыгать в бассейн с вышки, вспомните свой первый прыжок. Скорее всего, когда вы подошли к краю платформы и посмотрели вниз, у вас возникло острое желание отойти назад и спуститься по лестнице вниз. Никто не заставлял вас прыгать, если вы этого не хотели. Мальчик в ролике совершил прыжок, потому что понял – этот прыжок значит для него что-то важное. Он знал, что, сделав его, он станет другим. Прыжок – это не конец. Это начало чего-то удивительного.

Бегун

Проселочная дорога. Лето. Жара. Жужжание мух. Ранее утро или ранний вечер. Одинокий бегун вдалеке, который медленно приближается к камере. Голос Харди за кадром: «Величие – мы сами это придумали. Мы почему-то уверовали, что величие – это дар свыше, предназначенный для избранных. Для гениев. Для суперзвезд. А другим остается только стоять в стороне и наблюдать за ними. Забудьте об этом. Величие – это не какая-то особая ниточка в ДНК. Это не какая-то уникальная особенность. Величие для нас доступно так же, как способность дышать. Мы все на это способны. Каждый из нас».

Призыв к действию «Стань великим» сопровождает финальные кадры, на которых зритель видит, что бегун – это 12-летний мальчик с избыточным весом. Может быть, я немного необъективен, но я считаю, что «Бегун» – это настоящий шедевр, который гениально выражает суть кампании «Величие в каждом из нас» (переосмысляя понятие величия) и одновременно с этим расширяет личность бренда Nike.

Натан Соррелл, бегун, конечно же, сыграл ключевую роль. Все зависело от того, как мы его изобразим, потому что мы балансировали на лезвии ножа: либо мы сумеем создать действительно глубокий эмоциональный момент, либо нас обвинят в бесчувственности. Нам пришлось принять множество не столь явных, но не менее важных креативных решений – от выбора одежды бегуна до выбора места и звукового оформления. Как было сказано в предыдущей главе, посвященной идентичности бренда, зачастую именно последние 10 % креативного процесса определяют, попадете ли вы в нужную ноту или нет.

Кстати, через восемь месяцев после выхода ролика Натана пригласили на телешоу Today, где он рассказал о том, что этот ролик вдохновил его самого активно заняться спортом и что за это время он уже похудел на 15 кг. Говоря о прошлом, он сказал ведущим: «Я до сих пор не могу поверить, что когда-то был таким».

Величие есть в каждом из нас.

Пригласите в свой мир

Призыв «Стань великим» содержит в себе многообразие смыслов. Но прежде всего он обращен к обычным людям, которые никогда не считали себя спортсменами и даже просто любителями спорта. Возвышение великих и превращение их в кумиров, в источники вдохновения для других, занимает важное место в нашей работе. Но, когда зрители смотрят ролик «Величие в каждом из нас», они не видят в нем ни одной суперзвезды. Они видят, как обычные люди занимаются бегом. Ездят на велосипедах. Играют в регби или бейсбол. Вы помните, что когда-то вы любили… играть?

Бренды должны постоянно искать креативные способы пригласить людей в свой мир. Для этого необходимо держать руку на пульсе культуры, знать о новейших трендах и стилях и о тех креативных личностях, которые их формируют. Затем, что гораздо сложнее, необходимо найти такие области, где эти культурные тренды пересекаются с миром вашего бренда, и открыть в него дверь для людей, которые изначально могли не испытывать страсти к тому конкретному миру, которые представляет ваш бренд. Этот метод может работать не только с разными группами, но и с разными эпохами, связывая прошлое и настоящее и сближая разные поколения. Находясь на переднем крае культуры, вы привлекаете в свой мир более молодых потребителей. Обращаясь к прошлому и играя на ностальгии, вы приглашаете в свой мир старшее поколение. Соединяя то и другое, вы объединяете поколения одной страстью.

Одним из эффективных инструментов, который Nike использовала для достижения этих целей, является музыка. От классических песен в современном контексте до их ремиксов, сделанных самыми модными диджеями, и до молодых исполнителей, недавно появившихся на небосклоне, ролики Nike (созданные в сотрудничестве с Wieden & Kennedy) всегда рассказывали истории с помощью изображений и звука. В ролике 2002 года, посвященном чемпионату мира по футболу, лучшие футболисты мира сражаются на секретном турнире под ремикс песни Элвиса Пресли Little Less Conversation (Меньше разговоров), созданный голландский диджеем JXL. В ролике «Не отказывайся от цели» (Leave Nothing), снятом в 2007 году Майклом Манном, игроки НФЛ Шон Мерриман и Стивен Джексон прорываются сквозь защиту под музыкальную тему Promontory из фильма «Последний из Могикан» (The Last of the Mohicans). Наконец, в ролике, приуроченном к плей-оффу финала НБА, потрясающий видеоряд из хитов Коби Брайанта на баскетбольной площадке разворачивается на фоне кавера на песню All Together Now (Теперь все вместе) группы The Beatles в исполнении Андре 3000.

Не случайно все эти ролики затрагивают глубочайшие эмоциональные струны. Музыка, пожалуй, в большей степени, чем любой другой вид искусства, обладает силой вдохновлять нас, соединять прошлое и будущее и делать нас ближе друг к другу.

Своевременность – ключ к успеху

В 2015 году «Чикаго Кабс» опередила собственный план. Я имею в виду, что клуб поставил перед собой цель пробиться в Мировую серию и президент «Кабс» Тео Эпштейн, принесший чемпионский титул «Бостон Ред Сокс», готовил команду к тому, чтобы сделать это к осени 2017-го или 2018 года. Но «Кабс» завершила регулярный сезон 2015 года с третьим лучшим результатом и заработала место в плей-оффе по уайлд-кард[13]. Затем команда обыграла другого держателя уайлд-кард – «Питтсбург Пайрэтс» и вышла в Серию дивизионов, где также обыграла «Сент-Луис Кардиналс» в трех играх против одной. Так «Кабс» впервые с 2003 года прошла в Чемпионскую серию Национальной лиги и выиграла ее впервые с 1945 года. Короче говоря, «Кабс» находилась всего в четырех победных играх от кубка Мировой серии.

Мы в Nike никак не могли упустить этот момент, который в буквальном смысле случается раз в жизни. Если «Кабс» выиграет Мировую серию, чего команда не делала с 1908 года, это станет одним из величайших событий в истории спорта. Итак, мы решили подготовиться и придумали замечательную историю, которая предвосхищала эту возможность (вполне реальную, но тем не менее всего лишь возможность). Сюжет истории был довольно прост. Мальчик-подросток, одетый в форму «Кабс», приходит на местное бейсбольное поле где-то на окраинах Чикаго (вдали на горизонте видны башни небоскребов). Под песню Funny How Time Slips Away (Забавно, как время ускользает) в исполнении Вилли Нельсона мальчик делает невозможное: он играет в бейсбол сам с собой. Он питчер, бэттер и кетчер в одном лице. Разговаривая сам с собой, он подает на призрачного бэттера, отбивает мяч за пределы поля, старается украсть третью базу, пока призрачный питчер не попытался бросить пикофф. Наконец, когда он делает отличный удар и совершает хоум-ран, мы слышим голос Гарри Кэри: «Что это! Этого не может быть! "Кабс" побеждают! "Кабс" становятся чемпионами!» Мальчик танцует от радости, когда на экране появляются слова «До встречи» (Goodbye someday).

Как оказалось, не в этом сезоне. «Нью-Йорк Метс» разгромила «Кабс» в четырех играх, и нам пришлось положить наш ролик на полку. Возможно, навсегда. Я имею в виду, что не было никаких гарантий того, что «Кабс» когда-нибудь выиграет Мировую серию. К счастью, она сделала это уже в следующем году. В одной из величайших седьмых игр в истории серии «Кабс» взяла верх над «Кливленд Индианс» и впервые за 108 лет привезла чемпионский трофей в Чикаго. И мы наконец-то смогли показать наш рекламный ролик (правда, на год позже запланированного).

Как и в кампании «Величие в каждом из нас», в ролике «До встречи» не прославляются суперзвезды. В нем прославляются терпеливые и преданные болельщики «Кабс». Более того, этот ролик проникает в самую суть того, что значит бейсбол для нас как для американцев: внутри многих из нас по-прежнему живет ребенок, который любит надевать форму любимой команды и мечтает о том дне, когда его команда победит всех.

Когда бренд использует свой голос – это так же важно, как и то, что этот голос говорит и как говорит. Ролик «До встречи» – довольно экстремальный пример точного попадания в момент, но я привел его для того, чтобы подчеркнуть более важную мысль: способность использовать голос бренда в нужный момент полностью зависит от подготовки. С роликами «До встречи» и «Что я должен сделать?» мы реагировали на события, которые находились вне нашего контроля. Это совершенно другое дело, чем, скажем, кампания «Система Коби», которая является чистым творческим продуктом, порожденным беседами с Коби и пониманием того, чего мы хотели достичь как бренд. Когда вы реагируете на событие, ваша главная задача – понять, как вы хотите на него отреагировать. Что ваша реакция говорит о вашем бренде, ваших ценностях, вашем видении, вашем направлении как организации? Как это событие пересекается с характеристиками вашего бренда? Наконец, какой смысл вы вкладываете в это событие? Мы могли бы снять ролик, посвященный непосредственно команде «Чикаго Кабс», например, используя старые съемки команды за прошлые годы и кадры с ее игроками, включенными в Бейсбольный зал славы. Но вместо этого мы решили посвятить ролик ребенку, живущему внутри каждого из нас, не отягощенному годами разочарования и «проклятий» в адрес команды. Этот ребенок символизирует всех внутренних детей, которые на протяжении всех 108 лет хранили надежду, что однажды «Кабс» станет чемпионом.

У подготовки есть и еще одна сторона, не реактивная. Я имею в виду внутреннюю готовность организации. Когда происходит событие или наступает важный момент, есть ли у вашей организации такие процессы и структура, которые позволяют быстро мобилизоваться и создать эмоционально заряженную историю, которая не просто откликается на событие, но и расширяет личность вашего бренда? Реструктуризация, о которой я рассказал в главе 2, была проведена Nike именно с этой целью – обеспечить способность реагировать на такие события, как победа «Кабс» в Мировой серии, и даже предвосхищать их. На самом деле речь идет не просто о том, чтобы взять и быстро снять какой-нибудь ролик. Речь идет о внутренней структуре организации, о ее способности предвидеть важные моменты в будущем и наделять их приоритетом по сравнению с текущими делами, о ее готовности постоянно задавать вопрос «А что, если?..». Только так вы сможете играть на опережение, а не просто реагировать на происходящее.

Рискуйте, чтобы вас запомнили

В чем на самом деле состоит наша работа как бренд-маркетологов? В том, чтобы создавать сиюминутные вещи? Просто продавать продукты и услуги? Я назвал эту главу «Рискуйте, чтобы вас запомнили», потому что твердо убежден, что ни одна история, которая заслуживает быть рассказанной, не должна быть забыта. Мы, бренд-маркетологи, выстраиваем наш бренд и наполняем его жизнью, история за историей. Мы хотим, чтобы эти истории были глубокими. И веселыми. Мы хотим, чтобы они раскрывали что-то значимое о нас самих и о мире, в котором мы живем. Мы хотим, чтобы они находили эмоциональный отклик у нашей аудитории, пробуждали чувства. Короче говоря, мы хотим, чтобы эти истории запоминались. Если мы сумеем это сделать, плоды нашего труда не прекратят существовать вместе с нами, но продолжат жить и рассказывать историю нашего бренда все новым молодым поколениям. Подобно классическим романам, эти истории не умрут, пока их есть кому читать и смотреть. Да, ваша задача как бренд-маркетологов – продвигать свой бренд, но стремитесь делать это при помощи таких историй, которые будут оставаться в душах людей еще долгое время после того, как вы покинете сцену.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «РИСКУЙТЕ, ЧТОБЫ ВАС ЗАПОМНИЛИ»

1. РАСКРОЙТЕ СВОЮ ДУШУ.

Покажите людям ценности вашего бренда – открыто и четко. Позвольте им увидеть личность вашего бренда, и они откликнутся на вашу человечность.

2. РАСШИРЯЙТЕ СВОИ ГРАНИЦЫ.

Голос вашего бренда не должен быть статичным. Он должен пребывать в постоянной динамике, отражая разнообразный набор характеристик, убеждений и страстей. Позвольте каждому человеку найти в вашем бренде что-то свое, близкое себе – это лучший способ привлечь потребителей к бренду.

3. СЛУШАЙТЕ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРЕДЛАГАТЬ.

Безусловно, у вас есть множество идей. Но прежде всего вы должны выслушать тех, кому вы служите, изучить их мир, понять их миссию и узнать, с какими вызовами они сталкиваются на пути к своей мечте.

4. ДАЙТЕ ЛЮДЯМ ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ВЕЛИКИМИ.

Мы лучше всего делаем нашу работу, когда фокусируемся не на том, какие чувства люди испытывают по отношению к нашему бренду, а на том, какие чувства наш бренд заставляет людей испытывать по отношению к самим себе и к своей способности достичь величия.

5. ПРИВЕТСТВУЙТЕ КРИТИКУ.

Боритесь за свои креативные идеи, но в процессе этого приветствуйте различные точки зрения. Только в открытом и жестком обсуждении рождаются по-настоящему запоминающиеся истории.

6. ИГРАЙТЕ НА ОПЕРЕЖЕНИЕ.

Не ждите, когда наступит момент истины. Смотрите в будущее и заранее создавайте истории, которые пригодятся вам в нужный момент.

Глава 6

Не гонитесь за крутизной

Если это классика, она будет жить вечно.

Она будет всюду, где я никогда не был, и круче, чем я когда-либо был.

«Классика» («Круче, чем я когда-либо был»)[14]

Первое и единственное живое исполнение этой песни состоялось в Готэм-холле в Нью-Йорке в декабре 2006 года. Раким, Канье Уэст, Нас и KRS-One (Лоуренс Паркер) спели ее на крошечной сцене для примерно 500 человек, приглашенных на специальное мероприятие Nike. Любой из этих рэперов мог бы собрать зал во много раз больше всего Готэм-холла, однако в тот вечер они пришли сюда, чтобы отпраздновать вместе с Nike юбилей одной легенды. Ради нее овальное помещение бывшего банка под высоким куполообразным потолком было превращено одновременно в концертный зал – и в витрину.

Пройдя через огромную белую обувную коробку на входе, гости попадали в ярко освещенную галерею, огибавшую эллиптическое внутреннее помещение. Вдоль стен галереи были выставлены 1700 вариантов единственной модели кроссовок, и эта выставка вела гостей в главный зал. Хотя мероприятие было эксклюзивным, каналу MTV было разрешено снимать выступления приглашенных исполнителей, чтобы показать их в эфире несколько недель спустя. Это был первый (и последний) раз, когда эти звездные рэперы выступали вместе на одной сцене. И это был первый (и последний) раз, когда такая коллекция кроссовок была собрана в одном месте – и гости знали об этом. Вот почему мы назвали это событие «Всего одна ночь» (1NightOnly). В тот вечер многие знаменитости, от Патрика Юинга до Рашида Уоллеса и Спайка Ли, отложили в сторону все свои дела и собрались в Готэм-холле, чтобы почествовать юбиляра, которого они любили, уважали и считали олицетворением функциональности и стиля.

Может показаться безумием, что все это празднование было организовано ради одной модели кроссовок, но такова была магия Air Force 1, самых знаменитых кроссовок в истории.

Создание иконы

Разумеется, я присутствовал на этом событии и как представитель компании (на тот момент я возглавлял группу бренд-дизайна Nike), и как давний фанат Air Force 1. Как и у многих тинейджеров в 1980-х, мои отношения со «свушем» начались с мечты о баскетболе. В 1984 году я записался в школьную баскетбольную команду. У меня была неплохая спортивная подготовка, но техника откровенно страдала, особенно бросок в прыжке. Однако вместо того, чтобы оттачивать свои технические навыки, я просто стремился подражать суперзвездам, которых видел по телевизору, особенно Мозесу Мэлоуну, в то время центровому «Филадельфии Севенти Сиксерс». Годом ранее, в 1983-м, Мэлоун привел «Сиксерс» к чемпионскому титулу НБА. Какие кроссовки он носил в том сезоне? Красно-белые Air Force 1.

Разумеется, мне нужны были точно такие же. Я уговорил родителей купить мне с рук высокие Air Force 1 Highs и влюбился в них с первой же секунды. Каждый раз, когда я их надевал, повторяя ритуал шнурования и затягивания ремешка, я верил, что теперь-то уж точно воспарю над корзиной. Таким образом, «свуш» подстегивал мои баскетбольные амбиции, какими бы иллюзорными они ни были. Конечно, вскоре я понял, что даже магические Air Force 1 не способны улучшить мой жалкий бросок в прыжке. Но это не умалило моей любви к этим кроссовкам, с которых началась моя многолетняя эмоциональная привязанность к бренду.

И, как оказалось, не у меня одного.

Первую модель Air Force 1 Nike выпустила в 1982 году. В то время компания производила в основном беговую обувь, дизайн которой очень сильно отличается от дизайна обуви для баскетбола. Когда Брюс Килгор приступил к разработке того, что впоследствии стало первой моделью AF1, он использовал в качестве источника вдохновения не беговые кроссовки, а хайкинговые ботинки Nike. Он объяснял это тем, что хайкинговые ботинки должны обеспечивать поддержку ноги вкупе с гибкостью во всем диапазоне движений, тогда как беговые кроссовки предназначались только для одного движения – приземления на пятку с перекатом на пальцы. Разнообразные движения баскетболистов на площадке, особенно повороты, требовали особой обуви, которая обеспечивала универсальность поддержки и комфорта. Таким образом, Брюс с самого начала и на протяжении всего процесса «разрабатывал кроссовки для игры», что означало, что AF1 были созданы для баскетбола и только для баскетбола. Конечно, еще было неизвестно, как их оценят сами игроки, но эти кроссовки были «аутентичными баскетбольными» с момента своего рождения. Брюс разработал несколько инновационных конструктивных особенностей, предназначенных конкретно для баскетбола, включая новый рисунок подошвы в виде концентрических кругов, который позволял игроку свободно поворачиваться на стопе без скольжения. Другой инновацией, которая поразила меня в детстве больше всего, была, конечно же, воздушная амортизационная подушка под пяткой. Именно на этой инновации делал акцент первый слоган Air Force 1: «Начиная с этого сезона мы будем продавать в коробке воздух». На постере с этим слоганом была изображена белая обувная коробка с надписью Air Force 1 и с лежащим на крышке баскетбольным мячом, что создавало ощущение чуда и тайны, а также четко сообщало, для кого были предназначены эти кроссовки.

Конечно, как говорится, все проверяется в деле. Air Force 1 не были первыми баскетбольными кроссовками Nike (компания с 1972 года выпускала модель Blazer). Но ее присутствие на баскетбольном рынке было весьма скромным, и в сезоне НБА 1982 года Nike решила начать играть по-крупному. Чтобы представить новые кроссовки миру, были выбраны шесть игроков НБА – Мозес Мэлоун и Бобби Джонс из «Сиксерс», Майкл Купер и Джамал Уилкс из «Лос-Анджелес Лейкерс» и Кэлвин Нэтт и Мичел Томпсон из «Портленд Трэйл Блэйзерс». «Шестерка первых», как их стали называть, была увековечена в одном из эксклюзивных маркетинговых продуктов, созданных Nike для AF1: на плакате шестеро игроков в белых летных костюмах были сняты стоящими на взлетно-посадочной полосе на фоне озаренного неба и реактивного самолета на заднем плане с надписью Air Force 1 внизу. Этот постер и изображенные на нем игроки стали настолько знаковыми, что через несколько десятилетий японская компания по производству игрушек Medicom выпустила коллекцию их фигурок.

Этот плакат, безусловно, привлек внимание к AF1, но ничто не могло сравниться по силе воздействия с тем, что делали эти шестеро игроков на баскетбольной площадке, особенно Мэлоун, который год спустя привел «Сиксерс» к чемпионскому титулу. Традиционная маркетинговая стратегия на этом этапе состояла бы в том, чтобы снять рекламный ролик с новоиспеченным чемпионом НБА, демонстрирующим кроссовки AF1. Но Nike выбрала другой путь. На самом деле за всю 40-летнюю историю этой модели обуви Nike не посвятила ей ни одного рекламного ролика. Она не видела в этом необходимости. Эти кроссовки просто обеспечили Nike успешный выход на баскетбольный рынок. В 1984 году AF1 были сняты с производства, и им на смену пришла новая модель Dunk. Несмотря на то, что на AF1 сохранялся высокий спрос, таков был существовавший в те годы бизнес-алгоритм: выпуск модели на рынок, год продаж и замена «устаревшей» модели новой.

Но история распорядилась иначе. Потребители так отчаянно жаждали AF1, что дистрибьюторы были вынуждены обратиться к Nike с просьбой возобновить производство. К тому времени эти кроссовки превратились в настоящую сенсацию, чему, без сомнения, способствовал и их дефицит на рынке. Среди молодежи они приобрели культовый статус, который мог сравниться разве что с таковым Converse Chuck Taylor. С тем лишь отличием, что большинство их молодых фанатов жили в городах вдоль коридора I-95 от Филадельфии до Нью-Йорка. Перекочевав с баскетбольных площадок на городские улицы, AF1 перестали быть просто спортивной обувью; они стали предметом культа, символом аутентичности и общей культуры. В 1986 году Nike уступила требованиям рынка и объявила о выпуске модели Air Force 2.

На сегодняшний день компания выпустила в общей сложности 1700 версий AF1, и эта модель, в которую за все эти годы не было внесено практически никаких изменений, за исключением вариаций цвета и материала, по-прежнему остается хитом. Неплохой результат для продукта, для которого не было снято ни одного рекламного ролика.

Уважайте свое наследие

Команда дизайнеров, создавшая оригинальную модель Air Force 1, вряд ли могла предположить, какой культовый статус приобретет их детище и какое огромное культурное влияние оно окажет на будущее спорта и стилевую культуру. Поколение за поколением спортсменов и любителей спортивной обуви питают к этой модели глубокую любовь и уважение. Почему? Что делает Air Force 1 настолько особенными для многих? Почему даже 40 лет спустя эти кроссовки по-прежнему обладают непреходящей культурной значимостью, которая выделяет их на фоне остальных?

Бренды способны создавать культурные символы, пусть даже это происходит нечасто. Однако судьба продукта в значительной мере определяется не брендом, а потребителями: бренд вряд ли может предсказать, что потребители наделят культовым статусом, а что нет. Тем не менее мы можем создавать продукты и истории, которые начинаются с аутентичной идеи и ясного понимания той цели, которой они будут служить; чтобы инновация возвысила вас над общей массой и помогла создать более глубокую связь с потребителями, она должна начинаться именно с этого. Air Force 1 – это пример продукта, который был разработан специально для спортсменов, для удовлетворения их специфических нужд. Важная причина, почему эти кроссовки возвышаются над всеми остальными баскетбольными кроссовками, появившимися после них, состоит в том, что их уникальная форма родилась из их функции. Не все зависело от Nike, чтобы определить их судьбу на рынке; но после того, как потребители наделили AF1 культовым статусом, поддерживать его было в наших силах. И мы делали это, уважая созданную нами обувь и тех, кто ее так любил.

Если вы копнете историю AF1 глубже, вы увидите, как важно было с самого начала позиционировать их как кроссовки для баскетболистов, созданные специально для игры. Это позиционирование осуществлялось на рынке, в спортивном сообществе и в сознании потребителей при помощи сторителлинга и спортсменов. Кроссовки Air Force 1 не были привязаны к какому-то конкретному спортсмену, как последующие модели баскетбольных кроссовок Nike. На самом деле одна из причин, почему Nike привлекла для их презентации шестерых разных спортсменов, игравших на разных позициях и имевших очень разные стили игры, заключалась в том, чтобы подчеркнуть, что AF1 предназначены для любого баскетболиста. Лишенные блестящей обертки в виде поддержки какой-либо суперзвезды, кроссовки должны были просто работать. И они работали так хорошо, что их ранние тестировщики попросту отказывались их возвращать. Это аутентичное позиционирование усиливалось тем, что профессиональные игроки, такие как Мэлоун и другие, наглядно демонстрировали достоинства этой обуви на практике. Они не просто носили AF1; они в них выигрывали. Потребители увидели это, заинтересовались инновацией и начали покупать новый продукт, который давал преимущество на баскетбольной площадке и был одобрен профессионалами – не в ответ на корпоративное спонсорство, но в реальной игре.

На протяжении многих лет Nike позволяла этой аутентичности говорить самой за себя. Мы не обрушивали на потребителей вал маркетинговых материалов, посвященных этой обуви или представляющим ее спортсменам. Я думаю, это позволило сформироваться естественной эмоциональной связи между потребителями и AF1. Ограничивая свои маркетинговые усилия, Nike добавляла AF1 аутентичности и таким образом способствовала их принятию улицей.

Что вновь подводит нас к 25-й годовщине Air Force 1 и большому брендовому событию под названием «Всего одна ночь», к которому был приурочен выпуск новой версии этой модели. Задача, стоявшая перед нами – и, в частности, передо мной как руководителем команды бренд-дизайна, была ясна: как отпраздновать юбилей культовых Air Force 1, не умаляя их наследия? Майкл Ши, в то время креативный директор в моей команде, который разрабатывал сторителлинг для Air Force 1, впоследствии вспоминая об этом событии, провел очень меткую аналогию: «Нам пришлось признать тот факт, что Air Force 1 во многом повторили судьбу классических джинсов Levi's 501 – они стали иконой для многих поколений».

Тем не менее сама идея празднования юбилея AF1 означала, что мы собирались нарушить традиционную сдержанность Nike в маркетинге этой обуви, которая значила так много для столь многих. С момента дебюта AF1 в 1982 году культура, особенно молодежная, значительно изменилась. В отношениях с молодыми потребителями «меньше означало больше», а чрезмерно интенсивный маркетинг был верным способом уменьшить их эмоциональную привязанность и отвратить их от бренда. Если бы мы подошли к празднованию годовщины AF1 неграмотно и неосторожно, мы могли лишь навредить юбиляру. Никто из нас не хотел быть тем, кто не уважает и не оберегает наследие Air Force 1 и всего бренда.

Продукт как герой

Идеи пригласить звезд хип-хопа, предложить каналу MTV записать это уникальное событие, установить на входе огромную белую коробку из-под Air Force 1 – все это было потом, а вначале у нас было только одно – кроссовки AF1. Что бы мы ни придумали, в центре внимания должны были находиться они – классические белые AF1. Наш изначальный план состоял в том, чтобы организовать выставку самой большой коллекции AF1 в истории и чтобы все остальное вращалось вокруг этой центральной витрины, как планеты вокруг Солнца. Мы начали сбор с Архивного отдела Nike, но даже там не нашлось всех 1700 разновидностей AF1, выпущенных за эти годы. Поэтому мы расширили наши поиски на коллекционеров кроссовок по всему миру, обратившись к ним с просьбой одолжить нам редкие экземпляры AF1 из своих коллекций. Это было все равно что попросить у любящих родителей одолжить вам своего ребенка! Эти одержимые сникерхеды не желали расставаться со своими драгоценными игрушками даже на время и даже ради Nike! В конце концов, мы поклялись, что берем кроссовки только на одну ночь. Многие согласились, благодаря чему мы смогли собрать полноценную коллекцию, которая стала гвоздем юбилейного мероприятия.

Вслед за этим один за другим начали вставать на свои места и другие элементы праздника, включая место его проведения. Готэм-холл – это одно из помещений в бывшем здании Гринвичского сберегательного банка, закрывшегося в 1981 году. Банк построен в классическом архитектурном стиле, популярном в 1920–1930-х, с коринфскими колоннами с трех сторон и римским куполом. Внутри этот величественный купол венчает центральное помещение овальной формы, вдоль стен которого в арочных нишах находятся бывшие окошки кассиров. Идеально. Трудно было придумать лучший символ, чем банк, чтобы подчеркнуть всю чрезвычайную ценность имиджа Air Force 1 и необходимость его оберегать. Мы использовали каждый сантиметр этого пространства, чтобы рассказать историю AF1 и их наследия. Ценность этих кроссовок заключалась не в их цене; она заключалась в той бесценной привязанности, которую испытывали к ним столь многие люди. Воспоминания, незабываемые моменты, мечты – все это были драгоценности, которые сверкали на каждой паре AF1. Вокруг центрального эллипса мы установили светящиеся белоснежные витрины, на которых были выставлены 1700 разновидностей модели AF1, что было главным сокровищем в этом зале и в сердце каждого гостя.

Разумеется, витрины были не единственным местом, где гости могли полюбоваться юбиляром. Большинство гостей пришли на праздник в своих любимых AF1 и с восхищением рассматривали ноги друг друга. Чтобы с первой же минуты задать торжественный настрой, мы поставили на входе фотографа с камерой Polaroid, который запечатлевал всех входящих на белой (а не красной) ковровой дорожке. По ней гости поднимались на круглую двухметровую сцену, напоминавшую по форме концентрический круг на подошве AF1 – инновация, на разработку которой Брюс в 1982 году потратил так много времени и сил. Да, на фотографиях были сняты только ноги гостей в кроссовках, что подчеркивало тот факт, что главной звездой вечера были AF1, а не гости. Затем гости расписывались на полароидных снимках, и те прикреплялись на стену, где разместилась уникальная галерея фотографий легендарных Air Force 1 с автографами знаменитостей. После мероприятия мы издали их в виде книжки и разослали по экземпляру каждому гостю. Некоторые из этих снимков до сих пор красуются как аватары профилей в социальных сетях.

В процессе планирования мероприятия нам приходилось постоянно напоминать себе о его главной цели. Когда вы организуете событие с участием звезд шоу-бизнеса и спорта, они, как правило, естественным образом оказываются в центре внимания. Иногда это так и нужно, но в данном случае мы не хотели, чтобы они отвлекали внимание от нашего юбиляра. Я помню один из разговоров на раннем этапе планирования, когда возник вопрос, почему мы думаем, что люди согласятся прийти на это мероприятие. Почему они решат, что это круто? Или, если спросить иначе: почему это должно заинтересовать потребителя? Кто-то ответил: «Потому что вы никогда и нигде больше не увидите, как эти четверо королей хип-хопа выступают на одной сцене». Признаюсь, что для меня, как для человека, выросшего на песнях этих исполнителей, возможность увидеть их выступление в такой интимной обстановке была убедительным доводом. Но, если посмотреть на это с другой стороны, – почему эти звездные рэперы захотят прийти сюда? Просто для того, чтобы устроить шоу? Нет. Ответ был: «Потому что они никогда и нигде больше не смогут увидеть такую коллекцию кроссовок в одном месте». Это был ага!-момент. Как говорил Марс Блэкмон: «Все дело в кроссовках».

Второе пришествие

Празднование юбилея Air Force 1 не ограничилось одним только мероприятием «Всего одна ночь». В 2007 году мы выпустили новый постер Air Force 1 с новым составом суперзвезд баскетбола. Как сказал Рэй Баттс, арт-директор юбилея AF1: «По правде говоря, постер Air Force 1 „Шестеро первых“ стал настолько культовым, что нам было попросту нельзя отклоняться от этой эстетики. Поэтому мы решили просто придать оригинальному плакату современный вид и надеяться на то, что он будет его достойным сиквелом». Новый постер не был рекламой Air Force 1, а, скорее, данью памяти легендарному постеру и кроссовкам, которые помогли вывести направление Nike Basketball на совершенно новый уровень.

Вместо шести игроков Баттс и его команда пригласили десять: Шона Мэриона, Рашида Уоллеса, Стива Нэша, Амаре Стадемайра, Леброна Джеймса, Коби Брайанта, Криса Пола, Пола Пирса, Джермейна О'Нила и Тони Паркера. Как и на оригинальном плакате, игроки были одеты во все белое и стояли на взлетно-посадочной полосе на фоне ярко сияющего солнца, терминалов аэропорта и горного рельефа за спиной. Эстетика была достаточно похожа, чтобы воздать должное оригиналу, но изображение было ярче и красочнее, а контраст между задним фоном и игроками четче. Это было одновременно напоминанием о прошлом Nike Basketball и взглядом, устремленным в будущее.

25-я годовщина Air Force 1 дала нам возможность отдать дань признания этой культурной иконе. От мероприятия «Всего одна ночь» и постера «Второе пришествие» (Second Coming) до выпуска новой версии AF1, мы чествовали оригинал и одновременно представляли обувь новому поколению игроков и потребителей. Существовали правильные и неправильные способы это сделать. Если бы мы отклонились от сути того, что делало эти кроссовки великими, мы бы навредили их наследию, которое воплощало собой идею общественной собственности. Во многих отношениях Air Force 1 больше не принадлежали только Nike. Если бы мы относились к этим кроссовкам и их наследию как к исключительной собственности Nike, мы бы оттолкнули потребителей, чья привязанность к AF1 проистекала из других источников, нежели маркетинг. Как сказал Баттс: «Мы сравнивали AF1 с Porsche 911 – оба были культовыми продуктами, которые со временем оставались верны своей изначальной концепции, но при этом претерпевали аутентичную, идущую в ногу со временем эволюцию». Nike не планировала делать AF1 «уличной» обувью; это сделали потребители. Мы не должны ставить себе в заслугу то, что делают с нашими продуктами потребители, поскольку это находится за пределами нашего контроля. Мы просто должны уйти с дороги и позволить происходить тому, что происходит.

Как бренд-маркетологи, мы сумели распознать те ключевые факторы, которые делали AF1 такими популярными, – их аутентичность и стратегию Nike, состоявшую в том, чтобы дать потребителям возможность сделать эти кроссовки «своими» во всех смыслах, – и оберегали их на протяжении десятилетий. Как выразился Рэй Баттс, «мы никогда не теряли из виду того, с кем пришли на танцы». Что бы мы ни делали, в центре нашего внимания всегда были сами кроссовки и те, кто их любил.

Слияние искусства и культуры

Если кто-то из вас помнит, в 2006 году вся страна смотрела сериал HBO «Красавцы» (Entourage). Сериал повествует о судьбе молодого актера и его друзей, которые приехали покорять Голливуд с его жесткой конкуренцией, нагловатыми агентами и всеми опасностями звездной жизни. В одной из серий главный герой Винс дарит своему другу по прозвищу Черепаха, сникерхеду, кроссовки Air Force 1 с лазерной гравировкой. Низкие кроссовки с золотой отделкой и выгравированным на носке именем Черепахи – они великолепны, роскошный образец слияния искусства и стиля, и Черепаха влюбляется в них с первого взгляда. Вероятно, у многих зрителей возник вопрос: неужели Nike действительно потратила время и силы на то, чтобы специально для сериала создать пару кроссовок, больше похожих на произведение искусства, чем на обувь? Да, Nike сделала это. На самом деле эта лазерная гравировка была делом рук моего друга Марка Смита, в то время креативного директора «Кухни инноваций» Nike.

На протяжении многих лет потребители разрисовывали свои кроссовки, чтобы персонализировать этот продукт массмаркета, к которому они тем не менее чувствовали глубокую эмоциональную привязанность. Как и художники граффити, преобразующие городской пейзаж, люди брали то, что изначально не имело к искусству никакого отношения, оставляли свой персональный след и превращали это в нечто значимое, если не для других, то хотя бы для самих себя. Другими словами, они создавали персонализированные предметы культа. Именно концепция «обувь как холст» послужила источником вдохновения для создания кроссовок с лазерной гравировкой, однако подлинная история их рождения была гораздо глубже.

Как-то в начале 2000-х Марк увидел, как его товарищ по команде экспериментирует с лазерной резкой для тонкослойной нарезки кожи. Это натолкнуло его на мысль, что лазер можно использовать не только для резки кожи, но и для гравировки. Он разработал несколько экспериментальных дизайнов, вдохновленных древними масками воинов из культуры маори. Когда он показал кроссовки с гравировкой своим друзьям-художникам, те загорелись желанием воплотить в жизнь свои креативные идеи. Так появились кроссовки с гравировкой на мотивы серфинга, уличных граффити, кельтской символики и многого другого. По сути, Марк и его друзья-художники заново открыли для себя многовековую традицию сторителлинга на предметах, а инновационная технология позволила им облечь свою творческую страсть в новую форму искусства.

А теперь я расскажу вам об Энергетических центрах Nike и о моей роли в этой истории. В 2003 году мы создали «галереи инноваций» как новую форму клиентоориентированного маркетинга, которая позволяла нам наладить контакты с креативными сообществами в самых влиятельных городах страны, чтобы исследовать точки пересечения между искусством и спортом на абсолютно новом уровне. Нашей целью было проникнуть внутрь городской культуры и наладить тесное взаимодействие с теми, кто непосредственно ее создавал: художниками, диджеями, стилистами, фотографами, дизайнерами. Один из Энергетических центров Nike расположился в легендарном Голубом доме номер 523 на променаде Оушен-Фронт-Вок в районе Венис-бич в Лос-Анджелесе. Здание было построено в 1901-м и за эти годы служило прибежищем для многих ярких творческих личностей, в том числе для Джима Моррисона из The Doors. Другой Энергетический центр мы разместили в Нью-Йорке, на Элизабет-стрит в Сохо. Это были небольшие пространства, крошечные по сравнению с крупными галереями Лос-Анджелеса и Нью-Йорка. Но они идеально подходили для нашей цели.

Следует заметить, что эти места не были художественными галереями в традиционном смысле, хотя идея, безусловно, исходила оттуда. Там не было белых стен, картин в рамах и табличек «Руками не трогать». Это были пространства, предназначенные для создания интерактивного и иммерсивного опыта, задействующего все органы чувств. В магазинах Nike потребители могли прикоснуться к нашим продуктам, познакомиться с ними, но в формате магазинов наши возможности рассказывать истории об инновациях и спортсменах, стоящих за этими продуктами, были довольно ограничены. Энергетические центры Nike решали эту проблему: они давали нам пространство и свободу для реализации более сфокусированного и глубокого подхода к сторителлингу. Мы могли использовать центры для проведения выставок на конкретную тему – аналогично тому, как это делают галереи, посвящая выставки конкретному художнику или стилю. Мы также могли проводить там семинары, мероприятия и даже небольшие концерты, сосредоточенные вокруг того или иного аспекта инноваций Nike. Удивительно, как много всего можно сделать на площади в тысячу квадратных футов.

Вот всего два примера выставок, организованных нами в Энергетических центрах Nike:

● «Реконструкция». Выставка, посвященная переработке продуктов Nike в совершенно новые изделия от палаток и мебели до платьев. Мы стремились запустить разговор об устойчивых инновациях задолго до того, как он оказался в центре внимания многих брендов.

● «Генеалогия скорости». Демонстрация инноваций Nike, нацеленных на улучшение скоростных характеристик спортивной обуви. На одной из стен помещения были сделаны специальные углубления, имитирующие форму воздухозаборника реактивного самолета, в которых были выставлены инновационные модели кроссовок, позволявшие зрителю проследить эволюцию усилий Nike по созданию все более скоростной обуви. Слоган мероприятия гласил: «15 историй о скорости, рассказанных через время, движение, метафоры и звук».

Благодаря своему опыту работы в Центре искусств Уокера я был хорошо подготовлен к тому, чтобы возглавить команду кураторов Энергетических центров Nike. Меня вдохновляла идея рассказывать о характеристиках бренда Nike с использованием новых художественных средств. Для этого наша команда дизайнеров, авторов, арт-директоров и кинопродюсеров создавала иммерсивные пространства, наполненные динамичным сторителлингом, которые давали посетителям возможность погрузиться в магический мир инноваций Nike.

Одним из лучших – с креативной точки зрения – аспектов этих Энергетических центров было то, что мы не были связаны коммерческими соображениями. Нашей главной целью было не продать продукт, а наладить взаимодействие с тем сегментом нашей аудитории, который черпал в наших инновациях вдохновение для творчества в других областях, за пределами мира спорта, а также привносил эти другие сферы творчества в мир спорта.

Словом, это были пространства для тех, кто стремится расширить мир Nike за пределы спортивных полей и площадок. Да, тут царила элитарность, не предназначенная для массового потребления, поэтому масштаб этих усилий был небольшим. Мы создали всего два Энергетических центра – по одному на каждом побережье, чтобы обслуживать местные эклектичные креативные сообщества.

Так, холстом для выражения художественных идей в этих центрах служили кроссовки, а вместо кисти использовался метод лазерной гравировки Марка Смита. Вскоре после того, как Марк придумал идею использовать кроссовки в качестве кожаных холстов для графических историй, мы решили организовать в одном из Энергетических центров его персональную выставку – аналогично тому, как галереи проводят выставки художников. Для выставки Марк создал коллекцию кроссовок, на которых вытатуировал истории на визуальных языках разных культур.

На язычках одной пары кроссовок Марк изобразил пламя, что символизировало силу солнечного света, сфокусированного в одной точке. А на подошвах пары Nike Cortez и Air Force 1 выгравировал смайлики. По словам Марка: «Мне просто захотелось улыбнуться миру с помощью этой увлекательной новой технологии».

Реакция креативного сообщества на выставку была потрясающей. На самом деле кроссовки с гравировкой вызвали у публики такой интерес, что мы решили наладить выпуск лимитированных коллекций. Одна из таких пар и появилась в сериале «Красавцы». Мы поняли, что можем использовать лазерную гравировку для того, чтобы рассказывать истории о конкретных кроссовках и конкретных спортсменах. Марк отправился в турне по миру, чтобы продемонстрировать изобретенную им технику перед самыми разными аудиториями. И эта техника настолько вдохновила самого Майкла Джордана, что мы в итоге использовали ее в модели Air Jordan XX. Марк разработал дизайн ремешка, представлявший собой коллаж из иконок с наиболее важными моментами в жизни Джордана. Например, там был изображен спорткар, который Джордан купил себе, когда заработал первые большие деньги, а также ящик с инструментами с надписью «Папа», что было отсылкой к отцу Джордана, механику по профессии. По сути, эта иконографика позволяла владельцу кроссовок понять, что и как сформировало личность Майкла на баскетбольной площадке и за ее пределами.

Многие считают Air Jordan XX вершиной «лазерного творчества» на кроссовках, но я голосую за другой образец. Марк продолжал с удовольствием «расписывать» кроссовки по заказу спортсменов и знаменитостей в свободное от работы время, а в 2015 году, когда кампус Nike посетил Барак Обама, ему и его команде предоставилась возможность вручить 44-му президенту США пару изготовленных на заказ Air Force 1 с выгравированным на них номером 44.

Так из интересной идеи, пробудившей любопытство и воображение у одного из креативщиков Nike, выросла захватывающая инновация, вызвавшая мощный культурный резонанс, чему, безусловно, способствовала поддержка, оказанная Nike в русле ее политики поддерживать «процесс вне процесса». После выставок в Энергетических центрах Nike эта инновация стала темой одного популярного телешоу, проникла в креативные сообщества Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, оставила свой отпечаток на игровой обуви одного из лучших баскетболистов в истории и наконец дошла до президента США. Вот как продукт становится культурной иконой: становясь холстом для глубокого персонализированного опыта.

Демократизация дизайна

Когда я привел свою команду на экскурсию в одно из культовых ателье на лондонской Сэвил-Роу, я хотел, чтобы ребята прочувствовали четыре ключевых элемента, сделавших это место мировым центром мужской моды: сервис, мастерство, персонализация и стиль. Многовековые традиции портновского искусства доведены здесь до совершенства мельчайших деталей. Сервис – это то, что вы получаете, когда портной снимает с вас мерки, чтобы ваш костюм, включая его крой, посадку, ткань, швы, пуговицы и все остальные элементы, идеально представлял не только ваше тело, но и вашу личность. Когда вы заказываете костюм на Сэвил-Роу, вы платите не только за ткань и за пошив; вы также платите за уровень обслуживания, который некогда был доступен только членам королевской семьи. И хотя в тот день никто из нас не купил себе костюм – как бы нам этого ни хотелось, мы наглядно убедились в том, что высочайший уровень сервиса так же важен, как и сам продукт, когда речь идет о создании чего-то индивидуального.

Поскольку в нашем распоряжении не было нескольких веков на развитие собственной традиции, мы решили брать пример с лучших, используя их как источник вдохновения и идей. Как я уже говорил в главе 2, важнейшим двигателем креативности является любопытство. Вы должны постоянно искать способы «выйти за пределы себя», потому что вдохновение зачастую можно найти там, где вы не могли себе и представить. Мы с моей командой хотели найти ответ на вопрос: можем ли мы воссоздать опыт элитарных лондонских ателье – применительно к спортивной обуви?

В то время кастомизация кроссовок не была чем-то абсолютно новым ни для Nike, ни для индустрии в целом. В 1999 году Nike запустила на своем сайте сервис NikeiD, который давал клиентам возможность выбора из множества различных материалов и цветов, чтобы создать кроссовки с собственным дизайном. Популярность сервиса привела к тому, что мы расширили опции кастомизации, добавив, например, возможность нанести на пятку свое имя, прозвище или слоган. С годами мы поняли, что чем меньше вариаций дизайна мы предлагаем потребителям, тем лучше. Когда людям нужно принимать ограниченное количество решений, это повышает их уровень удовлетворенности. Возможно, кто-то из пользователей сервиса NikeiD хотел получить чистый холст, на котором можно было изобразить все, что угодно, но большинство не были так уверены в своих силах и предпочитали выбирать из более ограниченного набора вариантов, предлагаемых профессиональными дизайнерами.

Я возглавлял команду бренд-дизайнеров на ранних этапах проекта NikeiD, отвечая за брендинг, сторителлинг и пользовательский опыт. Но по мере того, как сервис рос в масштабах и в популярности, мы поняли, что его возможности выходят далеко за рамки цифровой платформы. Поэтому мы решили увидеть и прочувствовать на себе, как выглядит лучший опыт персональной кастомизации в физической среде. Помимо лондонских ателье мы также посетили лучшие рестораны – те, которые сумели достичь невероятно сложного баланса между качеством, сервисом и, что часто упускается из виду, пространством. Лучшие рестораны предлагают не только лучший сервис и еду; они предлагают эмоции. Здание, дизайн интерьера, атмосфера, музыка, освещение – все это нацелено на создание идеальной обстановки, в которой посетители могут насладиться едой, обслуживанием и компанией. Мы объездили несколько городов и встретились с руководителями сетей Four Seasons и Ritz Carlton, чтобы узнать о том, что такое для них культура сервиса и как они превращают своих сотрудников в экспертов сервиса. Помимо этого, нас также интересовал подход лучших компаний в мире к упаковке продуктов и дизайну упаковки (в отличие от еды в ресторанах, не все продукты потребляются клиентами на месте; многие требуют коробок). Будь то Apple, Tiffany или лучшие бутики в Токио, в процессе упаковки продуктов персоналом и их распаковки потребителями присутствует церемониальный элемент. Таким образом, мы с командой собрали багаж лучших практик, которые мы могли взять на вооружение и в нашей индустрии.

Это, а также весь наш опыт, накопленный за годы работы цифрового сервиса, очень пригодились нам в 2005 году, когда мы решили попробовать расширить сервис NikeiD на физический мир. Нашу первую студию мы разместили в помещении Энергетического центра Nike на Элизабет-стрит в Нью-Йорке. Как и в случае многих других инноваций в области бренд-маркетинга, мы создали прототип нашей концепции и протестировали его в реальной жизни. Клиенты приходили в эту студию по предварительной записи и, работая вместе с консультантами-дизайнерами – которые были аналогами портных в лондонских ателье, создавали собственный дизайн кроссовок, продумывая его до мельчайших деталей. Другими словами, мы взяли бизнес-модель, которая веками использовалась лондонскими ателье, и – чего никто никогда раньше не делал – применили ее к спортивной обуви. Конечно, мы надеялись на то, что этот формат окажется популярным, но не могли предположить, что этот пробный шар быстро вырастет в обширную сеть студий кастомизации по всему миру. Мы многому научились благодаря прототипу на Элизабет-стрит (в чем и состоит роль любого хорошего прототипа) и учли эти уроки в дальнейшей работе. Идея состояла в том, чтобы каждая студия NikeiD предлагала одинаковый набор опций кастомизации и высочайший уровень сервиса, но при этом была уникальной, непохожей на все остальные.

Например, в 2007 году мы открыли двухэтажную студию NikeiD в нашем лондонском магазине Niketown London. Студия размещена в огромном стеклянном «аквариуме» в центре торгового зала, чтобы покупатели, зашедшие в наш флагманский магазин, могли видеть ту энергию и эмоциональный подъем, которые царят в «лаборатории кастомизации». В стеклянные стены встроены витрины, на которых выставлены сотни кроссовок Nike с уникальным дизайном, воплощающих собой принцип «обувь как искусство».

Студия NikeiD Bespoke по адресу Мерсер-стрит, 21 в Сохо представляет собой наивысший пример того, как далеко можно зайти с кастомизацией и сколько люди готовы платить за потрясающий опыт. Магазин открылся в 2008 году как небольшой премиальный бутик для самых эксклюзивных предложений Nike, а в задней его части разместилась студия кастомизации, где клиенты, работая вместе с консультантами-дизайнерами, могут кастомизировать 31 элемент обуви, включая подошву и ее цвет, накладки, акценты, подкладку, тип швов, шнурки, деубре и многое другое. Они также могут выбирать среди 82 видов (что является отсылкой к году выпуска Air Force 1) премиальных материалов разных цветов – в буквальном смысле среди тысячи различных вариантов. В студии NikeiD Bespoke мы не просто перенесли цифровой опыт в физическое пространство; мы предложили клиентам уникальное путешествие в мир дизайна спортивной обуви вместе с опытным экспертом-дизайнером в качестве гида. Да, это стоит денег – цена пары оригинальных кроссовок может достигать 800 долларов.

То, что началось с идеи и концептуального прототипа, превратилось в сердце флагманских магазинов Nike по всему миру. Всего через несколько лет после эксперимента на Элизабет-стрит студии NikeiD появились буквально во всех магазинах Nike во всех крупных городах планеты. Поскольку кастомизированные кроссовки стоят относительно дорого, может показаться странным называть этот процесс демократизацией. Но я употребляю этот термин не в том смысле, что персонализированные кроссовки отныне стали доступны для всех и каждого. Я имею в виду демократизацию самого дизайна – тот факт, что студии NikeiD предоставили потребителям ранее недоступную им возможность самим выступить в роли творцов. Каждый предлагаемый на выбор элемент дизайна отсылает нас к определенному моменту в легендарной истории Nike, и, выбирая ту или иную вариацию элемента, потребитель может показать, к каким конкретным моментам этой традиции он испытывает эмоциональную привязанность. Например, в студии Bespoke в Сохо, Нью-Йорк, потребитель может выбрать для своих персонализированных Air Force 1 принты со слонами или сафари на материале. Откуда взялись эти принты? В 1987 году Тинкер Хэтфилд использовал их в беговых кроссовках Nike Air Safari и баскетбольных кроссовках Nike Air Assault. Теперь эти принты, обогащенные багажом традиции и, возможно, связанных с ними личных памятных моментов, стали доступны каждому. В этом и состоит суть демократизации дизайна: она дает вам возможность стать частью нарратива бренда и его культурного наследия, внеся свой уникальный креативный вклад.

Книга книг о кроссовках

«Эта книга повествует не столько о кроссовках, сколько об их удивительных биографиях, о том, какие истории они могут нам рассказать, где и как они оставили свой след, с какими суперзвездами связали свои судьбы, а также о трендах, которые они породили; о сердцах, которые они разбили, и о будущем, которое они нам готовят».

Так пишет Скуп Джексон во введении к книге «Творец обуви: 30 лет Nike Basketball» (Sole Provider: 30 Years of Nike Basketball). Это издание стало одним из первых крупных проектов, реализованных командой бренд-дизайна Nike во главе со мной как ее лидером. Это было явным отходом от традиционного маркетинга. Вместо того, чтобы использовать маркетинговый бюджет на съемку ролика или организацию какого-либо мероприятия, мы решили выпустить книгу. Почему? Почему нам пришла в голову идея создать книгу, которая рассказывает о путешествии Nike в мире баскетбола через истории отдельных моделей обуви?

Давайте начнем с другого вопроса: почему мы вообще документируем историю? Потому что истории о нашем прошлом, истории о том, откуда мы пришли, моменты, из которых складывается эпоха и наша жизнь, имеют значение. Мы решили написать книгу о Nike Basketball, потому что, оглядываясь назад на эту часть истории Nike, мы знали, что она имеет значение не только для нас, но и для миллионов людей, чья жизнь была как-либо связана с моментами этой истории. Рэй Баттс, арт-директор проекта «Творец обуви», выбрал в соавторы журналиста Скупа Джексона именно потому, что тот понимал, что эта книга сработает только в том случае, если она будет не просто маркетинговым продуктом, наполненным красивыми картинками популярной обуви, а будет рассказывать истории. Истории об этой обуви.

Наш изначальный замысел состоял в том, чтобы задокументировать историю маркетинговых усилий Nike Basketball, рассказав обо всех продуктах и кампаниях, реализованных нами за прошедшие 30 лет. Мы хотели написать книгу, которая бы не только порадовала сникерхедов, но и стала напоминанием о богатом наследии Nike (наследии, которое влекло за собой и огромную ответственность), а также руководством в отношении будущих маркетинговых усилий. Мы хотели собрать все в одном месте, чтобы избавить себя от необходимости рыться в архивах и пытаться вспомнить, что мы делали 20 лет назад с той или иной моделью. Таким образом, книга «Творец обуви» была одновременно исторической книгой, книгой о культуре, книгой о предметах культа и книгой-путеводителем, которые были упакованы в одно целое под обложкой прекрасно оформленного, роскошно иллюстрированного тома.

Рассказ об истории Nike в мире баскетбола начинается с первых баскетбольных кроссовок Blazer, выведенных на рынок в 1972 году. На их рекламном плакате мы видим Джорджа Гервина по прозвищу Айсмен, который сидит на белой скамейке в светло-голубом спортивном костюме и держит в руках два белых баскетбольных мяча; на ногах у него – полностью белые «блейзеры» с синим логотипом «свуш» по бокам. В большой главе, посвященной Air Force 1 и их непреходящему наследию, мы перепрыгиваем из 1982 года на 25 лет вперед, к Рашиду Уоллесу, который возродил AF1, но не как уличную обувь (в этом не было необходимости), а как полноценные игровые кроссовки. Под фотографиями Шида в классических моделях AF1 Скуп пишет: «Рашид Уоллес начал играть в этих винтажных кроссовках еще до того, как эта ретро-вещь превратилась в ретро-ВЕЩЬ. Грязные, чистые, старые, оригинальные, с лаковой кожей – он не обращает на это внимания; он просто играет».

Отдельная глава посвящена истории Air Jordan; например, в разделе, о Jordan XI читатели могут узнать о том, что источником вдохновения для этой модели послужили… носки. «Первоначальный дизайн предполагал отсутствие традиционной шнуровки, чтобы обеспечить индивидуальную посадку с максимальным комфортом, тогда как фиксация ноги и ее устойчивость должны были обеспечиваться высокотехнологичными регулируемыми застежками… Но все изменилось, когда Майкл Джордан предложил использовать лакированную кожу. Он подумал, что было бы здорово создать изысканные игровые кроссовки, которые можно было носить и со смокингом».

Не осталась без внимания и упаковка. В разделе «Хьюмидоры для обуви» прослеживается история превращения коробок Nike из простых картонных упаковок для доставки обуви с фабрик в магазины и из магазинов потребителям в своего рода сундуки сокровищ для сникерхедов, которые в буквальном смысле слова трепещут над своими коллекциями. «Наряду с вопросом, почему эти фанаты делают то, что делают, еще один важный и часто задаваемый вопрос – как они это делают: как им удается сохранять такое количество обуви в таком чистом и идеальном состоянии на протяжении стольких лет? Ответ – благодаря коробкам».

В общей сложности книга «Творец обуви» рассказывает о 650 моделях кроссовок, но особое внимание в ней уделяется 12 ключевым моделям, которые «формировали, определяли и двигали вперед индустрию спортивной обуви». Такие модели, как AF1, Air Jordan и другие, чье культурное влияние и популярность простираются на десятилетия, вплетают свои уникальные нити историй в общую ткань истории Nike (и ее потребителей).

«Без этих моделей сникер-индустрия и сникер-культура не достигла бы таких масштабов, которых она достигла сегодня», – пишет Рэй. Тогда как каждая модель кроссовок Nike, безусловно, сыграла свою важную роль, эти 12 знаковых моделей стали своего рода вехами в эволюции индустрии спортивной обуви и культуры – а также точками пересечений, где одно плавно перетекало в другое.

На протяжении всей этой книги мы стремились передать ощущение преемственности между прошлым и будущим. Эта идея декларируется уже самой обложкой, где изображены две кроссовки – старый белый Blazer и черный Shox (которые носил Винс Картер), лежащие напротив друг друга будто в одной обувной коробке. Прошлое и будущее вместе. На страницах книги старые схематические дизайнерские рисунки, напоминающие архитектурные чертежи, соседствуют с новыми трехмерными моделями. Созданный нами акцент на этой бесшовной связи между прошлым и настоящим призван показать, что история продолжается и что читатели – влюбленные в кроссовки, как и все мы в Nike, – сами являются ее неотъемлемой частью. От одной прорывной инновации к другой, еще более совершенной.

Книга «Творец обуви» рассказывает историю Nike как человеческую историю на стыке культуры и спорта. Как историю культовых символов, менявших культуру. Как историю, которую Nike создавала вместе со всеми теми, кто любит ее продукты. Эта книга посвящена этой общей страсти и этой общей истории. Она рассказывает эту совместно написанную историю как для тех, кто работал в Nike на протяжении всего этого путешествия, так и для тех, кто присоединился к нам по пути. В одном томе Рэй и Скуп изложили 30-летнюю родословную Nike Basketball, которая будет служить не только учебником по истории, но и практическим руководством для будущих поколений дизайнеров и маркетологов Nike, помогая им отдавать дань наследию прошлого, занимаясь созданием будущего. Что же касается потребителей – от одержимых сникерхедов до тех, кто просто хранит теплые воспоминания о своей старой паре кроссовок Nike, – то на страницах этой книги они смогут увидеть себя участниками формирования этого среза культуры. Все хорошие истории, которые вы рассказываете от имени бренда, однажды перестают принадлежать только вам. Подобно фольклору и сказкам, они попадают в бездонный культурный тигель, откуда распространяются, передаются между людьми, трансформируются в процессе передачи и в итоге превращаются в значимое наследие – подчас гораздо более значимое, чем вы намеревались создать. Рассказывайте истории; делитесь своей историей. Сделайте своих потребителей ее сотворцами.

День Air Max

Здание в форме огромной обувной коробки сияло подобно маяку на много миль вокруг. Все его поверхности были покрыты громадными светодиодными экранами, на которых сменяли друг друга динамичные изображения, взрываясь яркими цветами, вибрируя живой энергией. У входа в здание выстроились люди, терпеливо ожидая своей очереди попасть внутрь и прикоснуться к скрытым там чудесам. Это Nike SNKRS Box – розничный магазин с уникальным интерактивным опытом для посетителей. В тот день в нем проходила выставка таинственной модели Air Max 0, которая была создана легендарным дизайном Тинкером Хэтфилдом в середине 1980-х, но была признана слишком передовой для своего времени. Прототип был отложен до 1987 года, когда Тинкер вернулся к нему и использовал как источник вдохновения для создания Air Max 1. Войдя внутрь, посетители попадали в настоящую Мекку франшизы Air Max, где среди множества моделей впервые в истории были выставлены облеченные в материальную форму Air Max 0. Кроме того, посетители получали возможность встретиться с самим Тинкером, купить кроссовки своей мечты, создать кастомизированные Air Max со своим уникальным дизайном, а также разделить с другими страсть к этой культовой обуви. Бутик Nike SNKRS Box можно преобразить практически для любых целей, и 26 марта 2015 года он был превращен в коробку для Air Max 1 – что было неудивительно, потому что в эту дату Nike ежегодно отмечает День Air Max.

Nike посвящает целый день одной модели кроссовок? Да. Почему? Что ж, давайте об этом поговорим…

26 марта 1987 года Nike выпустила на рынок первые кроссовки Air Max 1, имевшие ряд очень инновационных конструктивных особенностей. Самым заметным среди них было «окошко» на боковой части подошв, через которое была видна воздушная капсула. Это нововведение акцентировало амортизационные и пружинистые свойства подошвы, которые обеспечивались технологией Air, а источником вдохновения для него стал Центр Помпиду в Париже, здание, которое, по словам Хэтфилда, было «вывернуто наизнанку». Какой эффект рассчитывала произвести Nike этой инновацией, можно догадаться по тому, что саундтреком для первого рекламного ролика Air Max была выбрана песня Revolution группы The Beatles. Учитывая, что 35 лет спустя Air Max остаются одними из самых культовых кроссовок в истории и основным продуктом в продуктовой линейке Nike, я бы сказал, что креативная команда угадала с выбором песни.

В 2014 году Nike выпустила очередную новую версию кроссовок Air Max, на язычке которых были написаны цифры «3.26» – день рождения Air Max. Однако наша цель была гораздо масштабнее, чем просто отдать дань признания модели-прародителю, 27 лет назад положившей начало этой легендарной линейке. Как сказал мой коллега Джино Физанотти: «Мы хотели дать сообществу сникерхедов повод собраться и попраздновать, как это делают модные бренды со своими неделями моды».

Как и в случае с Air Force 1, мы понимали, что феномен Air Max вырос за рамки Nike и теперь принадлежит не только бренду, но и его потребителям. И, как и с 25-летним юбилеем AF1, мы хотели создать событие, которое позволит нам сказать «спасибо» всем тем, кто сделал Air Max культурной иконой. Поначалу мы взяли за образец Неделю моды в Париже; идея одного дня тогда еще не родилась.

Но потом Джино пошел к Рику Шеннону, директору Архивного отдела Nike, и тот показал ему оригинальный пресс-релиз с объявлением о том, что 26 марта 1987 года состоялся релиз новых кроссовок Air Max. Тогда нас озарило. Знаете, как сделать самый крутой праздник? Уместить целую неделю в один день. Обычно мы не отмечаем праздники целую неделю, нам достаточно одного дня, чтобы выплеснуть наши чувства. Новый год. День святого Валентина. Дни рождения. День матери. День отца.

И да, День святого Валентина, День матери и День отца стали такими значимыми и масштабными праздниками благодаря целенаправленным усилиям цветочного бизнеса и индустрии поздравительных открыток. Короче говоря, это была блестящая идея. И, как и любая великая идея, идея Дня Air Max началась с вопроса: «Что, если нам создать международный праздник?» Мы начали понимать, что этот праздник будет идеальным способом сплотить и зарядить энергией глобальное сообщество людей, которые делают эту обувь культурной иконой, – и дать им повод отпраздновать это.

Мы также поняли, что этот праздник дает нам замечательную возможность приурочивать к нему выпуск новых моделей, а также предлагает невероятно эффективную платформу для привлечения потребителей, особенно через социальные сети. Присущий любому празднику нарастающий импульс радостного ажиотажа позволит нам вовлекать потребителей на невиданном ранее уровне. Сообщество Air Max уже существовало. Нам не нужно было создавать его с нуля. Что нам нужно было сделать, так это дать его членам точку сплочения. Они уже были полны энтузиазма. День Air Max был просто способом задать этому энтузиазму конкретную цель.

Что лучше всего, этот день не был привязан к чему-то конкретному. Тогда как мы могли организовывать праздничные события в разных городах мира, сам День Air Max существовал в цифровом виде, в цифровой среде, где потребители могли делиться друг с другом фотографиями, видео и историями о своей любви к Air Max. Nike просто предоставляла платформу для того, чтобы глобальное сообщество могло отметить значимый для него день.

Первый День Air Max в 2014 году выглядел довольно необычно по сравнению с тем, что Nike делала в последующие годы. Мы запустили новую версию Air Max 1, которая была почти точной копией оригинальной модели за исключением пары модификаций и элементов дизайна, таких как цифры 3.26 на язычке обуви. Nike организовала события в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Шанхае и выложила фото в Instagram – довольно простое изображение пары Air Max 1 сзади в окружении обувных коробок, которое быстро стало самой популярной фотографией в истории Nike. Nike предложила сообществу Nike включиться и отпраздновать этот день… и сообщество подхватило эту идею.

Да, Nike создала праздник.

В последующие годы Nike, ее партнеры и сообщество создали огромное количество запоминающихся моментов и событий, которые невозможно перечислить в формате этой книги. Далее приведен краткий обзор лишь некоторых из них, который дает хорошее представление о том, как простой день вывода на рынок новых кроссовок превратился в глобальный феномен.

● Сад кроссовок в Токио. В 2017 году в 30-ю годовщину Air Max известная японская компания по дизайну интерьеров Wonderwall создала в Национальном музее Токио выставку под названием «Генеалогия Air Max». Экспозиция представляла собой традиционный японский сад камней, где вместо обычных камней были использованы все выпущенные версии модели Air Max, выкрашенные в белый цвет.

● Кроссовки в космосе. В том же 2017 году цифровое агентство Space150, партнер Nike, прикрепило новую кроссовку Vapormax к метеозонду и запустило его в космос. Серьезно. Благодаря установленным на зонде камерам GoPro зрители могли наблюдать, как Vapormax поднимается на высоту 36 000 км, после чего воздушный шар взорвался, а кроссовка опустилась на землю на парашюте. Как объяснил креативный директор Space150 Нед Лэмперт, придумавший эту космическую идею: «Мы по-настоящему вдохновлены Nike, вдохновлены ее подходом к технологиям, ее подходом к культуре, стремлением раздвигать границы возможного, и мы решили, что такое пересечение спорта и культуры – идеальный способ рассказать историю самых легких кроссовок в мире»{8}.

● «Хозяева воздуха». В 2016 году Nike сняла ролик «Хозяева воздуха» (Masters of Air), посвященный девяти крупнейшим коллекционерам Air Max в мире. В фильме рассказываются истории этих людей, живущих в разных городах мира – Амстердаме, Пекине, Париже, Лондоне, Праге, Токио, Лас-Вегасе, Мехико и Берлине. Берлинский коллекционер под псевдонимом Айсбокс владеет 2000 пар Air Max, а вся его коллекция кроссовок насчитывает 4000 пар.

● Nike SNKRS Box. Как уже было сказано выше, эта цифровая обувная коробка размером с дом была центром празднования Дня Air Max в Лос-Анджелесе в 2015 году. Полностью покрытая снаружи новейшими светодиодными экранами, на которых разворачивался динамичный видеоряд, «коробка» буквально излучала энергию. Гости попадали внутрь по предварительной регистрации; здесь они могли купить старые и новые версии любимой модели, а также встретиться со спортсменами и дизайнерами Air Max. Мы использовали SNKRS Box для организации Дней Air Max и в другие годы. Так, в 2016-м гости получили возможность встретиться с коллекционерами-героями фильма «Хозяева воздуха».

С момента своего первого празднования в 2014 году День Air Max в течение следующих восьми лет только набирал обороты. Он стал частью культуры, что является большой редкостью для брендинговых кампаний. На мой взгляд, это объясняется тем, что День Air Max основан на ключевых принципах состыкования бренда с культурой. Первое и, пожалуй, самое важное, заключается в том, что День Air Max помещает в центр праздника само сообщество. Роль Nike – создать условия для того, чтобы каждый легко мог поделиться своей страстью с другими либо лично, либо по цифровым каналам. Как и День святого Валентина, День матери и День отца, это событие дает потребителям повод отпраздновать то, что они уже любят.

Другой важный принцип подхода Nike состоит в том, что День Air Max поощряет фанатов выражать свою страсть по-своему, так, как они хотят. Nike дает людям вдохновение и инструменты для самовыражения и отступает в сторону. Кроме того, компания предоставляет людям реальное право голоса. Каждый год фанаты получают возможность проголосовать и выбрать направление дизайна следующей версии Air Max, то есть глобальное сообщество в буквальном смысле становится участником креативного процесса Nike. И, наконец, чтобы выразить свою признательность потребителям, компания организует в городах по всему миру – от Мельбурна до Лос-Анджелеса – уникальные интерактивные события. Как было сказано в первой печатной рекламе: «Nike Air – это не обувь»; кроссовки Air Max всегда были и будут гораздо большим, чем просто обувь, а их день рождения стал праздником человеческой общности, творчества и свободы самовыражения.

Существовало множество способов испортить День Air Max и вместо того, чтобы прославить виновника торжества, наоборот, ему навредить. Но Nike сумела этого избежать: поместив в центр праздника сам продукт и сообщество энтузиастов, мы побудили людей сделать этот праздник своим. В конце концов, главная причина успеха Дня Air Max кроется в том, что Nike просто объединила людей, разделяющих общую любовь к одному продукту, и дала им возможность выразить эту любовь и поделиться ею друг с другом.

Если вы посмотрите на это шире, вы можете увидеть, что в этом одном дне слилось все то лучшее, что было и есть в маркетинге Nike. Я всегда считал День Air Max вершиной наших маркетинговых усилий, моментом, когда бренд предстает в своем наичистейшем, идеальном сиянии. Нам удалось воплотить в одном дне все лучшее, что есть в Nike, ее потребителях, ее дизайне, ее историях, ее кроссовках – как если бы День Air Max был обувной коробкой, в которую мы вложили всю нашу страсть.

Не гонитесь за крутизной

Каждый бренд хочет создать свою культурную икону. Каждый бренд мечтает о своих Levi's 501, своем Ford Mustang, своих Air Force 1. Это высшее достижение для любого продукта, но, если ставить перед собой такую цель изначально, ваши усилия, скорее всего, будут обречены на неудачу. Что может быть круче, чем аутентичность, индивидуальность, сильное чувство идентичности и смысла? Да, в любой момент времени существуют «крутые» тренды, но никто никогда не создавал культурные иконы, следуя за трендами. Вы создаете икону, создавая новый тренд. Если же вы следуете за чужими трендами, вы пытаетесь быть кем-то, кем вы не являетесь, а потребители – эксперты по разоблачению неаутентичности. Не бренды решают, что станет иконой; это решают потребители.

Если бренду удается создать культурную икону – символ подлинной крутизны – он должен уважать ее и оберегать. За эти годы Nike выпустила множество версий Air Force 1, но они остаются все теми же самыми кроссовками, что и самые первые AF1, в которых Мозес Мэлоун стал чемпионом НБА – и которые помогали мне верить в то, что однажды я стану профессиональным баскетболистом. (Да, не все мечты сбываются, но это не значит, что они не нужны.)

К сожалению, большинству брендов так и не удается создать свои AF1. Они обнаруживают, что оставаться на переднем крае культурного диалога и сохранять свою релевантность – непростая задача. Они выбирают более простой путь – начинают гнаться за последними крутыми трендами, модными лидерами мнений и каналами социальных сетей, цепляться за то, что делают все остальные, но результат их усилий оказывается неаутентичным, лишенным какой-либо эмоциональной силы. Они гонятся за крутизной, но та от них ускользает.

Только по-настоящему аутентичный бренд, сохраняющий верность своей идентичности и цели существования, способен создавать культурные иконы. Станьте таким брендом – и подлинная крутизна будет следовать за вами по пятам.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «НЕ ГОНИТЕСЬ ЗА КРУТИЗНОЙ»

1. ПУСТЬ АУТЕНТИЧНОСТЬ СТАНЕТ ВАШЕЙ КУЛЬТУРНОЙ ВАЛЮТОЙ.

Уважайте свое наследие. Ваша изначальная миссия – это то, что привело вас сюда, поэтому помните о том, за что вас полюбили потребители. Аутентичность нельзя сымитировать, поэтому оберегайте ее. Все новейшие тренды рано или поздно исчезнут, а аутентичность останется.

2. ИЩИТЕ ТОЧКИ ПЕРЕСЕЧЕНИЯ.

Не ограничивайтесь только своей полосой. Вливайтесь в другие культурные течения, которые разделяют ценности вашего бренда. Ищите точки пересечения с миром искусства, музыки и т. п. Это позволит вам привлекать новых потребителей к вашему бренду, а также, в свою очередь, оказывать влияние на культуру.

3. ТВОРИТЕ ВМЕСТЕ С СООБЩЕСТВОМ.

Бренды не создают культурные иконы по собственному желанию; ваш успех зависит как от вас, так и от ваших потребителей, поэтому вознаграждайте их за это. Сделайте их своими соавторами – предоставьте им инструменты, холсты и моменты вдохновения, чтобы они могли поделиться своей страстью со всем миром.

Глава 7

Спровоцируйте движение

«Мир завяз! Завяз в колее. Завяз в рутине. Сегодня мы попытаемся убедить некоторых жителей Лос-Анджелеса перестать сидеть в пробках и перейти на БЕГ! Итак, на старт!»

Завершив свою вступительную речь, комик Кевин Харт зашнуровывает свои «найки» и залезает в кузов грузовика – если так можно назвать огромный стеклянный аквариум с установленной внутри него беговой дорожкой. Он встает на дорожку и начинает бежать трусцой, в то время как грузовик проезжает через весь Лос-Анджелес и выруливает на шоссе, где в час пик машины движутся медленным плотным потоком. Не прекращая бега, Кевин через громкоговоритель обращается к водителям и пешеходам.

«Эй, там за рулем, не устали протирать штаны? – кричит Кевин. – А я здесь тренируюсь, пацаны!» Звучит немного грубо, тем более что люди явно едут куда-то по делам, но таков Кевин Харт. А Кевину Харту, бегущему по беговой дорожке в стеклянном аквариуме на колесах, можно простить все. «Ну что, круто я выгляжу снаружи?» – продолжает он.

На плотно забитой машинами автостраде водители, проезжая мимо, жмут на клаксоны. Кевин машет им рукой на бегу и говорит: «Вы сигналите, потому что любите меня? Или потому что я мешаю вам проехать?» Честно говоря, я думаю, по обеим причинам.

Что это за безумная акция? Кевин рекламирует новый фильм или комедийное шоу? Нет, он делает именно то, о чем говорит: пытается убедить людей двигаться. Вылезти из-за руля, подняться с диванов. Выйти на пробежку.

Но почему… Кевин Харт? Потому что Кевин не только комик и актер, но и человек, чья страсть к фитнесу и особенно к бегу не знает себе равных. Но мы к этому еще вернемся. «Акция» Кевина, если вам нравится так это называть, была рекламой марафона «Go LA 10K», организованного Nike в апреле 2018 года в честь запуска инновационной технологии Nike React.

Грузовик продолжает ехать по автостраде, вызывая у сидящих в автомобилях людей бурю эмоций – от замешательства до восторга. Многие держат в руках телефоны, пытаясь запечатлеть это невероятное зрелище. На обочине дороги молодой мужчина радостно улыбается, провожая взглядом грузовик, и переходит с шага на бег. Итак, один житель Лос-Анджелеса уже откликнулся на призыв Кевина «Выбирай бег!» (Choose Go).

«Надеюсь, мой тренер зачтет мне это сегодня как кардиотренировку!»

Катализатор

Сотрудничество Кевина с Nike не ограничивалось только лос-анджелесским забегом. Он также участвовал в кампании по продвижению часов Apple Watch Nike+, запущенной нами в 2017 году. Надо сказать, что Nike довольно часто объединяет силы с талантливыми знаменитостями не из мира спорта ради создания вдохновляющего кросс-культурного опыта, который вызывает широкий резонанс за пределами традиционной аудитории. Одним из первых был Спайк Ли в роли Марса Блэкмона, который упорно пытался добиться от Майкла Джордана признания того, что секрет его «лучшей во вселенной» игры – «в кроссовках». Затем был очень эксцентричный тренер в исполнении Денниса Хоппера, который в ролике 1993 года с восторгом держал в руках и нюхал огромную кроссовку полузащитника «Буффало Биллс» Брюса Смита. Это не были камео ради камео. Эти знаковые фигуры из мира культуры были приглашены потому, что они добавляли свой уникальный акцент к тем историям, которые хотела рассказать Nike.

Но вернемся к Кевину Харту.

В 2015 году мы начали искать человека, который не только мог аутентично говорить о здоровом образе жизни и конкретно о беге, но и был способен положить начало целому движению. Этим человеком оказался Кевин Харт. Тем, кто знает Кевина только по работе в кино и стендапе, этот выбор кажется странным. Он не профессиональный спортсмен и никогда им не был. Но в этом и был весь смысл. Видение Nike заключалось в том, чтобы привлечь не только ту аудиторию, которая традиционно реагировала на известных спортсменов, но и тех, кого можно было завлечь в мир спорта через других проводников. Любители бега уже бегали. Нам нужно было достучаться до людей, которые сидели на диване и, увидев кого-то вроде Кевина, не сразу бы переключили каналы. Своей заразительной личностью и веселой подачей Кевин мог заставить этих людей заинтересоваться, посмеяться и, как мы надеялись, в итоге заняться бегом. Только человек, обладавший влиянием, а также близко и аутентично связанный с бегом сам, был способен дать импульс этому движению.

Как мы узнали, что Кевин идеально подходит для этой роли? Вот одна из многих показательных историй. В июне 2015 года накануне своего выступления в Бостоне Кевин опубликовал твит: «Бостон, я хочу, чтобы завтра ты встал в 9 утра и отправился со мной на пробежку! Встречаемся у водохранилища, Честнат-хилл авеню, 367, Брайтон, Массачусетс… Напротив входа в центр Рейли». На следующий день в условленном месте собралось 300 бостонцев, чтобы совершить утреннюю пробежку вместе с любимым комиком. В течение следующих пяти месяцев Кевин повторил эту акцию в 13 других городах. В одной только Филадельфии 6500 человек пробежали вместе с ним по Городу братской любви, повторив культовый маршрут Рокки Бальбоа, закончившийся на ступеньках перед городским Художественным музеем. В Далласе Кевин заметил, что к их группе присоединился очень полный человек и, преодолевая себя, добежал до финиша{9}. Вот это успех!

Говоря о первом забеге в Бостоне, Кевин сказал: «Честно говоря, это было спонтанным решением. Я просто подумал, что будет круто замотивировать людей заняться своим здоровьем».

Но Кевин не всегда был таким. Он решил серьезно заняться фитнесом и начать бегать всего несколько лет назад, но поначалу все шло не так гладко. Он пытался заставить себя найти время для регулярных тренировок, но ему не хватало мотивации. А потом, по его словам, у него словно щелкнул какой-то переключатель. Он стал буквально одержим спортом и, движимый рвением новообращенного, решил использовать свою огромную платформу (в то время его аудитория в одном только Twitter превышала 20 млн подписчиков), чтобы делиться своей любовью к фитнесу и бегу с другими в надежде заразить их той же страстью.

Итак, ответ на вопрос, почему мы решили, что Кевин Харт идеально подходит на роль нашего амбассадора, чтобы запустить новое движение, очевиден: потому что он уже начал это делать.

Встреча перед встречей

Кевин прибыл в кампус Nike, чтобы познакомиться с нашей командой. Я первым прошел через секьюрити-контроль на входе в Корпус инноваций, Кевин вслед за мной. Пока мы ждали остальную часть команды, я представился Кевину. Это была наша первая встреча, мы стояли вдвоем на лестничной клетке, но Кевин, не медля ни секунды, принялся с жаром излагать мне свою цель заставить мир двигаться. Я сразу же понял, что это не было актерской игрой. Его настолько переполняла искренняя страсть к спорту, что она попросту выплескивалась на всех вокруг – в том числе и на меня, человека, с которым он познакомился пару секунд назад. Слушая его, я был поражен тем, что у Кевина уже имелся конкретный план. Он знал, что и как хочет делать, – что было довольно нетипичным. На тот момент мы еще не заключили официального партнерства. К тому же идеи партнерам обычно предлагаем мы, бренд-маркетологи и другие креативные команды Nike. Но не в этом случае. Кевин по собственной инициативе уже разрабатывал план, как привить культуру фитнеса и здорового образа жизни социально ущемленным сообществам.

Я и раньше уважал Кевина как человека и как артиста, но изложенное им видение подняло мое уважение к нему до новых высот. Кроме того, он говорил с таким непринужденным юмором, что я с трудом удерживался от того, чтобы не покатиться со смеху.

В конце концов, вся креативная команда Nike собралась в конференц-зале, и мне удалось взять себя в руки, чтобы начать серьезную презентацию для Кевина. Я коротко рассказал о бренде Nike – о нашей цели, миссии и ценностях. Мы всегда начинаем именно с этого, потому что это дает нам возможность кристально ясно показать, на чем мы основываем все наши инновации и отношения. Затем пришла Джанет Николь, директор по инновациям в спортивной одежде, за ней последовала Дарла Вон, старший директор по маркетингу. Все выступавшие говорили о магии маркетинга и инноваций Nike, но я заметил на лице у Кевина удивленное выражение. Когда выступления закончились, он наклонился к Пэм Макконнелл, директору по развлекательному маркетингу Nike, и сказал, что никогда еще не присутствовал на корпоративной презентации, где бы все представители бренда были чернокожими.

Мы оглянулись вокруг и поняли, что Кевин был прав. В тот день в комнате действительно собрались одни чернокожие. С нашей стороны это не было преднамеренным жестом; просто так оказалось, что все группы, отвечавшие за партнерство с Кевином, возглавлялись чернокожими лидерами. Кевину это сразу же бросилось в глаза, и этот незначительный эпизод, который не имел никакого отношения к цели встречи, но наглядно свидетельствовал о том, что у Nike слова не расходятся с делом в том, что касается разнообразия и представительства, навсегда врезался в мою память.

Презентация завершилась, и мы отправились в корпус имени Мии Хэмм на ланч. Там мы подготовили для Кевина сюрприз. Когда мы поели, в кафетерий вошел сам Фил Найт. Лицо Кевина озарилось широкой улыбкой. Фил сказал, что следит за успехами Кевина, на что тот ответил, что тоже следит за успехами Найта и черпает в них вдохновение. Затем Кевин пустился в небольшую импровизацию, заявив, что сегодня утром побил все рекорды в Лаборатории спортивных исследований Nike. Понятно, что это была шутка, потому что в лаборатории мы тестируем чемпионов и рекордсменов мира, но Кевин говорил с такой серьезностью и пылом, что, слушая его, мы едва не лопнули от смеха. Еще один маленький эпизод, который тем не менее наглядно показал, что Кевин был воодушевлен сотрудничеством с Nike ничуть не меньше, чем мы.

Да, мы выбрали идеального амбассадора бренда, с которым нас ждало незабываемое (и веселое) партнерство. Вот еще одна история, чтобы вы поняли, что я имею в виду.

В январе 2016 года Кевин был приглашен в качестве гостя на «Вечернее шоу Джимми Фэллона», на которое он явился в экипировке Nike: красной спортивной футболке Nike и именных кроссовках Nike Hustle Hart для кросс-тренинга. Когда Джимми спросил его о новых кроссовках, Кевин буквально захлебнулся словами, пытаясь выразить, как сильно он в них влюблен. «Мне кажется, вам не очень хорошо их видно», – заявил он, обращаясь к публике, и вспрыгнул на знаменитый стол Джимми. Он с гордостью продемонстрировал зрителям вдохновляющие цитаты, вышитые на поверхности кроссовок, такие как «Здоровье – это богатство» и «Не сдавайся, работай!». По словам Кевина, это было гораздо больше, чем просто кроссовки, потому что они были разработаны специально для того, чтобы помочь «преодолеть разрыв между спортсменами и людьми, которые не осознают, что внутри каждого из них живет спортсмен».

Думаю, мне не нужно объяснять, что чувствовали мы в Nike в этот момент? Я же сказал, что мы выбрали идеального партнера, разве нет?

Кевин Харт был именно тем человеком, кто способен начать движение.

Человек, который продолжает бежать

На черном экране появляется желтый текст: «В октябре Кевин Харт купил Apple Watch Nike+». Затем мы видим Кевина, который сидит в машине и демонстрирует перед камерой смартфона черную коробку с гаджетом. «Сейчас я покажу вам самые первые часы Apple Watch Nike+. О, боже, как же с ними легко бегать!»

Кевин ничего не говорит ни о функциях часов, ни об использованных в них цифровых инновациях. Он продолжает восторгаться своим новым гаджетом, все время повторяя: «Как же с ними легко бегать!»

Экран снова становится черным, и на нем появляется текст: «На следующий день он исчез. Несколько месяцев спустя съемочная группа нашла его в 700 милях от дома».

В следующем эпизоде мы видим Кевина бегущим по пустыне. У него отросла окладистая борода, он уже много месяцев ночует под открытым небом, как дикий кочевник. «Знаете, раньше мне было тяжело бегать, – говорит Кевин. – Но потом все изменилось. Когда я просыпаюсь утром, я слышу в голове тихий голос, который всегда задает мне один и тот же вопрос: "Ну что, сегодня бежим?"»

В конце концов зритель понимает, что источник «тихого голоса», о котором говорит Кевин, – это часы Apple Watch Nike+, которые каждое утро будят его вибрирующим сигналом и высвечивают на экране вопрос: «Ну что, сегодня бежим?»

«Знаете, что я начал делать? – продолжает Кевин. – Я начал отвечать на этот вопрос». В следующем кадре мы видим, как Кевин вылезает из палатки на восходе солнца и, подняв руки к небу, кричит: «ДА!»

«И теперь, – говорит Кевин, бегущий рядом с волком (а почему бы и нет?), – теперь я бегу. И бегу. И бегу».

Ролик «Человек, который продолжает бежать» был выпущен в 2017 году вместе с запуском в продажу Apple Watch Nike+. Этот гаджет стал огромным шагом вперед в области фитнеса и мобильных инноваций от двух признанных экспертов: Apple и Nike. Но это был не первый случай сотрудничества между двумя брендами. В 2006 году компании совместно разработали беговой трекер Nike+, который встраивался в кроссовки Nike и подключался к iPod. 12 лет спустя мы вновь объединили силы, чтобы создать цифровой гаджет гораздо более продвинутого уровня. К тому времени я отвечал не только за бренд-идентичность и опыт взаимодействия с брендом этой кампании. Как директор по маркетингу Nike я также отвечал за руководство всеми командами во всех областях наших маркетинговых усилий.

Когда вы представляете миру какую-либо инновацию, ваша задача – сделать выгоду от этой инновации интуитивно понятной и значимой. У Nike богатый опыт создания эмоциональных связей между потребителем и обувными инновациями. Возьмите культовый статус Nike Air в популярной культуре – этот статус вырос далеко за рамки того фактического улучшения функциональности, которое было обеспечено воздушной подушкой. Теперь наша задача состояла в том, чтобы создать аналогичную эмоциональную привязанность не к обуви, а к цифровому продукту. Тогда как преимущества материальных инноваций, как правило, интуитивно понятны (например, более легкие кроссовки позволяют быстрее бегать), преимущества цифровых инноваций зачастую менее очевидны, особенно если они предлагают что-то действительно новое и необычное.

Чтобы еще больше усложнить ситуацию, цифровые инновации, как правило, включают целый ряд функций, каждая из которых предлагает свои уникальные преимущества. Чтобы понять, как подступиться к этой задаче, мы решили обратиться к опыту других мастеров «сторителлинга о цифровых продуктах» – Apple и Google. Ирония заключалась в том, что оба этих цифровых бренда достигли вершин мастерства, перенимая маркетинговый опыт Nike. Подражание – самая искренняя форма лести, и теперь настало время Nike вернуть комплимент. Мы обнаружили, что, запуская инновационные продукты, Google и Apple фокусируются не на конкретных технических особенностях, а на тех замечательных вещах, которые эти инновации позволяют делать потребителям.

Таким образом, чтобы донести до потребителей преимущества новых Apple Watch Nike+, нам нужно было противиться искушению сосредоточиться на их многочисленных удивительных функциях, а вместо этого рассказать о том, что делало опыт их использования чем-то особенным. Почему потребитель должен был захотеть их купить? Ответ: из-за мотивации. В этом вся суть. Все эти сложные технические характеристики были призваны дать человеку необходимую мотивацию (или усилить ту, что уже имелась), чтобы превратить бег в регулярное занятие и начать получать от него удовольствие. Как заставить себя преодолеть свою лень и начать бегать? С помощью мотивации. Итак, следующим шагом нам нужно было придумать креативный способ создать у потребителей именно такое восприятие Apple Watch Nike+.

Бег – это настоящий вызов для человека. В отличие от спорта, где мощным мотивирующим фактором служат соревнования, бег – это чаще всего индивидуальное занятие. Ты бежишь один, рядом с тобой нет ни соперников, ни даже зрителей, и ничто не толкает тебя вперед, кроме твоей собственной мотивации. Неудивительно, что многие быстро бросают бегать и выбирают другие виды физической активности. Потеря мотивации – вот в чем проблема. Как мы могли показать людям, что бегать – это круто и что часы Apple Watch Nike+ дают бегунам и потенциальным бегунам то единственное, что им необходимо, чтобы начать и продолжать бегать?

Нашим ответом на этот вопрос стала серия коротких роликов под названием «Исчезнувший» (Vanishing), созданных Nike в партнерстве с Wieden & Kennedy. Все ролики, в том числе «Человек, который продолжает бежать», были созданы режиссером Стейси Уоллом в одном месте рядом с городом Моаб, Юта. В прошлом Стейси уже снял для Nike несколько рекламных роликов, поэтому хорошо понимал сущность нашего бренда, его стандарты, а также принципы нашего сторителлинга. Важный вклад Уолла состоял в том, что он фактически дал Кевину Харту карт-бланш на импровизацию в ходе съемок. С таким талантом, как Кевин, вам не нужно прописывать каждый шаг; вам нужно обозначить направление – и отступить в сторону. Какими бы профессиональными ни были наши авторы, успешность роликов в значительной мере была обеспечена тем, что мы позволили Кевину говорить на камеру то, что он думает, и раскрыть зрителям истинную «душу» бега. Я уверен, что так убедительно это мог сделать только Кевин, потому что он говорил не только как амбассадор Nike, но и как человек, который раньше был бегуном поневоле, но затем сумел найти свою аутентичную мотивацию. И теперь он использовал эту мотивацию, чтобы мотивировать других.

В этой серии роликов Кевин Харт играет своего двойника, который покупает себе часы Apple Watch Nike+, чтобы замотивировать себя заняться бегом, и несколько месяцев спустя съемочная группа находит его бегущим среди пустыни, где он сражается с жарой и одиночеством и разговаривает с дикими животными. В процессе съемок Кевин очень естественно вжился в роль одержимого бегуна и от дубля к дублю запросто переходил от образа легкого безумца к образу полноценного сумасшедшего. Нам всем на съемочной площадке доставляло огромное удовольствие наблюдать за тем, как работает профессионал своего дела. Разумеется, Кевин привносил в проект и свои уникальные идеи. Если вы думаете, что бродяжья борода Кевина – фальшивая, то нет. Он отрастил настоящую бороду, и это была полностью его идея.

Каждый ролик в серии рассказывает об одной из «мотивационных» функций Apple Watch Nike+, такой как отслеживание скорости бега, измерение расстояния, оценка прогресса или возможность соревноваться с друзьями. Хитрость заключалась в том, чтобы рассказать потребителю об этих функциях не с позиции инженера (не в обиду инженерам), но так, как сделал бы его хороший друг, который недавно приобрел новый гаджет. Таким образом, в ролике «Человек, который продолжает бежать» зрители ничего не узнают о технических характеристиках часов; они просто видят реакцию, которую те вызывают. Фраза, которую повторяет Кевин в начале ролика, – «Как же с ними легко бегать!» – то, что хочет услышать каждый потенциальный бегун.

Итак, что же делает этот гаджет?

Делает занятие бегом намного приятнее и легче.

Продано!

Спровоцируйте движение

Партнерство Кевина с Nike продолжилось и после кампании Apple Watch Nike+. Мы также выпустили серию мотивационных аудиогидов для тренировок, озвученных Кевином. Представьте, что, пытаясь подняться утром с постели или установить свой личный рекорд во время пробежки, вы слышите голос Кевина и с трудом сдерживаете смех. Затем была кампания «Выбирай БЕГ», упомянутая в начале этой главы. Приуроченная к запуску инновационной технологии Nike React в 2018 году, «Выбирай БЕГ» по сей день остается самой масштабной маркетинговой кампанией по глобальному запуску продукта. Бегущий трусцой в прозрачном кузове грузовика Кевин был великолепен, но даже это зрелище меркло на фоне двухминутного ролика «Выбирай БЕГ», в котором снялся не только Кевин, но и Симона Байлз, Оделл Бекхэм-младший и даже популяризатор науки Билл Най.

Сюжет ролика построен на том, что в какой-то момент наша планета перестала вращаться вокруг своей оси – произошел «Стопапокалипсис», как выразился один из обозревателей. Чтобы Земля снова начала двигаться (уловили мысль?), каждый ее житель должен начать бежать. Люди по всему миру, от Америки до Китая, выбегают из своих домов, чтобы присоединиться к общечеловеческому забегу. В какой-то момент огромная толпа проносится мимо Кевина Харта, который один бежит в другом направлении. «Почему все бегут туда?» – удивленно спрашивает Кевин, но разворачивается и бежит вместе со всеми.

«Кажется, эта невероятная акция дает нашей планете последний шанс», – говорит ведущий новостей. Всеобщие усилия начинают давать результат, Земля возобновляет вращение. Но вдруг ведущий объявляет сенсационную новость: «Вы бежите не в ту сторону! Повторяю: вы бежите не в ту сторону!» Толпа останавливается, разворачивается на 180 градусов и продолжает бежать.

В финальном кадре мы видим раздосадованного Кевина, который кричит: «Я знал это! Я знал, что был прав!» – и бежит догонять остальных.

Партнерство Кевина с Nike было новаторским в нескольких отношениях. Во-первых, оно было основано на естественной, разделяемой обеими сторонами страсти – служить всем людям, любящим спорт, и вдохновлять их. Когда Кевин увлекся бегом сам, он решил увлечь им и других. Кевин был не просто амбассадором, к которому прислушиваются люди, но и катализатором, способным зажечь своей страстью других. Во-вторых, связующим звеном между Кевином и Nike стали часы Apple Watch Nike+ – инструмент, который позволял им реализовать свое совместное видение – помочь другим обрести мотивацию. Наконец, в-третьих, личная история Кевина и его усилия в социальных медиа делали его голос аутентичным. Кевин был мастером мотивации именно потому, что он понимал всю ее важность. Он знал, что нужно услышать людям, чтобы они изменили свою жизнь, – чтобы мотивировать их не просто выйти на одну пробежку, а сделать бег своим образом жизни. Именно это и было главной целью партнерства Nike с этим невероятно талантливым и целеустремленным человеком: чтобы он вдохновил других начать делать то, что делал он сам. Использовать голос Кевина (и подспорье в виде Apple Watch Nike+), чтобы начать движение к движению. Когда мы соединяем все это вместе, мы видим, что бренды могут делать гораздо больше, чем просто использовать маркетинговые инструменты для продажи своих продуктов, – они могут использовать эти инструменты и свои продукты для раскрытия человеческого потенциала в поистине массовых масштабах.

В оставшейся части этой главы я поделюсь с вами другими историями о том, как инновации служили триггерами социальных движений.

Забег для всего человечества

Если целью рекламной кампании Apple Watch Nike+ было запустить массовое движение, то кампанией по продвижению трекера Nike+ за девять лет до того мы хотели инициировать движение в буквальном смысле этого слова. Представьте себе (как это сделали мы в Бивертоне в 2007 году), что все человечество – или по крайней мере огромное количество людей во многих странах мира – выходит на забег в один и тот же день в одно и то же время. Еще несколько лет назад это было бы невозможным из-за отсутствия необходимых технологий. Даже если бы Nike организовала одновременные забеги по всему миру, ни у кого из бегунов не возникло бы ощущения, что все они участвуют в одном событии; ничто бы не связывало бегуна, скажем, в Мельбурне, с бегуном в Мадриде. Но теперь технологии позволяли это сделать. Да, это потребует колоссальных организационных усилий, но что, если?..

Так родилась идея провести событие, которое стало известно как Nike+ Human Race 10K – общечеловеческий забег на 10 км – и охватило 25 городов на нескольких континентах, включая Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Лондон, Мадрид, Париж, Стамбул, Мельбурн, Шанхай, Сан-Паулу и Ванкувер. Забег состоялся 31 августа 2008 года, всего через неделю после окончания Олимпийских игр в Пекине. После забега в городах-участниках прошли концерты с участием популярных артистов: Моби, Канье Уэста, Бена Харпера, Келли Роуленд, группы Fall Out Boy и других.

Так инновация – трекер Nike+ – стала отправной точкой для крупнейшего в мире спортивного события. Как и его потомок Apple Watch Nike+ почти десятилетие спустя, Nike+ был инструментом, который помог Nike реализовать свое видение – привлечь к спорту как можно больше людей.

Создание нового тренда

В начале 2000-х Nike выпустила собственный MP3-плеер – который, следует заметить, был лучшим MP3-плеером на рынке на тот момент, – и, кроме того, у нас был очень инновационный сайт, который позволял бегунам вести дневник своих тренировок. Единственной проблемой было то, что ни то ни другое не пользовалось большой популярностью, по крайней мере у массового потребителя. Оба эти продукта были нацелены скорее на опытных бегунов, чем на любителей, поэтому не получили широкого распространения. Но мы обратили внимание, что заядлые бегуны обычно надевали на руку iPod Nano, а на ноги – беговые кроссовки Nike.

Мы также поняли, что среднестатистического бегуна-любителя не заботит крутизна гаджетов. Он не будет покупать более дорогой MP3-плеер Nike, потому что в нем есть масса потрясающих функций; он купит Apple iPod, потому что там есть iTunes, а это значительно проще. Что касается самого бега, то жалобы были типичными: бегать скучно, бегать приходится в одиночестве, очень трудно начать бегать и еще труднее продолжать. Если Nike хотела создать продукт, который затронул бы этих потребителей, нам нужно было увидеть их такими, какие они есть… а не такими, какими мы бы хотели, чтобы они были.

Таким образом, Nike взяла свой опыт разработки MP3-плеера и онлайн-платформы и решила объединить свои силы с Apple. Так в 2006 году спорт, музыка и цифровые технологии сошлись воедино в партнерстве Apple и Nike. Оригинальный трекер Nike+ представлял собой комплект из датчика, который вставлялся в кроссовки и отслеживал скорость бега и расстояние, и приложения на iPod. Кроме того, он давал пользователю возможность интегрировать свой плейлист с беговым маршрутом так, чтобы в конкретной точке маршрута включалась конкретная песня. Но настоящим прорывом стало то, что трекер Nike+ предназначался для бегунов, у которых не было времени заносить свои пробежки в онлайн-журнал, но которые хотели бы, чтобы их пробежки регистрировались автоматически. Таким образом, они могли видеть свой прогресс в режиме реального времени, а также слушать свои любимые «песни силы» – что было мощными мотивирующими факторами.

Интересно отметить, что поначалу этот подход к продукту встретил (естественное) сопротивление среди некоторых групп. Больше всего в востребованности этого продукта на рынке сомневались те, кто занимался бегом уже много лет и не нуждался в мотивации: их аргументами было то, что прослушивание музыки во время бега мешает контролировать дыхание, а ведение журнала пробежек – это святое. Они утверждали, что Nike+ не предназначен для серьезных бегунов. На что приверженцы этого продукта отвечали: «Вот именно!»

В сегодняшнем цифровом и подключенном мире нам трудно вспомнить не столь отдаленное прошлое, когда такого рода продукты были абсолютной новинкой. В мире, в котором мы начали создать Nike+, приложения на смартфонах были редкостью. Нам почти не на что было ориентироваться в нашей работе, не говоря уже о возможности позаимствовать лучшие практики. Нам приходилось прокладывать собственный путь, опираясь на зарождающиеся модели поведения и цифровые инструменты, которые только начали появляться в онлайн-среде. У нас не было ни данных о предпочтениях потребителей, ни каких-либо стандартов, доступных нам сегодня. Чего уж говорить о возможности предсказать реакцию потребителей. Это сегодня мы привыкли к тому, что практически все вокруг нас подключено к интернету, а в те времена многие люди выходили в интернет только через компьютер. Как потребители отреагируют на сбор персональных данных такого уровня? За исключением самых технически подкованных пользователей, для подавляющего большинства Nike+ должен был стать первым опытом использования цифровых инструментов нового поколения. Но именно благодаря своей цифровой составляющей Nike+ мог открыть дверь в мир бега для многих людей из ИТ-индустрии. Нам нужно было взять модели поведения, которые сформировались в недавно появившихся социальных сетях и онлайн-сообществах, и применить их к миру спорта и фитнеса. Короче говоря, нам нужно было создать моду на носимые устройства.

В этом проекте с очень высокими ставками я отвечал за руководство всеми усилиями по брендингу, сторителлингу, арт-дирекшену и дизайну среды для кампании по запуску продукта и его продвижению. Nike всегда ставила перед собой высокую планку, но теперь в партнерстве с Apple (еще одним брендом, известным своими высочайшими стандартами) у нас и вовсе не было места для ошибок, тем более учитывая личную вовлеченность Стива Джобса во все аспекты презентации его бренда. Хироки Асаи, директор по визуальным бренд-коммуникациям Apple, с которым я близко познакомился в ходе серии встреч наших команд бренд-дизайнеров, рассказал мне о невероятном внимании Джобса к деталям дизайна: от расстояния между буквами в заголовке и размещения логотипа до композиции на фотографиях продукта. Для Джобса в дизайне не существовало мелочей – что было неудивительно для такого гения брендинга, как он. Раньше я думал, что никто не мог сравниться в скрупулезности с Джоном Норманом, моим наставником во время стажировки в Nike 15 лет назад. Но это был совсем другой уровень одержимости.

Мы с моей командой начали с разработки бренд-идентичности для этого нового продукта. У нас почти сразу же родилась идея обозначить дополнительный элемент, привносимый этим цифровым инструментом к идентичности бренда, простым знаком «плюс» рядом со «свушем». Мы исследовали несколько вариантов, включая использование слова «плюс», но отказались от этой идеи и сосредоточились на символе +. После этого мы начали экспериментировать с масштабом, расстоянием, высотой и другими деталями – в общей сложности мы рассмотрели около ста разных вариантов. Победителем стал небольшой значок + со слегка закругленными концами (этого почти невидно невооруженным глазом, но поверьте мне – концы скруглены). Таким образом, мы положили начало новому тренду в цифровом брендинге – добавлять символ + для обозначения своих цифровых сервисов, – который по сей день используется многими брендами, от Disney до Walmart. Да, мы были первыми. Это также был один из немногих случаев, когда мы осмелились немного поиграть со «свушем», но значимость проекта того требовала, поэтому мы сделали исключение. Мы создавали нечто совершенно новое – это был все тот же бренд Nike, но вместе с тем это было чуть больше, чем просто бренд Nike. Как можно это обозначить, не перегружая логотип «свуш» и не уменьшая его воздействия? Ответ – символом +.

Другой нашей задачей было придумать визуальный образ, который отражал бы факт коллаборации между двумя брендами, а также демонстрировал слияние двух, казалось бы, несовместимых продуктов в один полноценный продукт. Результатом наших усилий стало изображение под названием «бабочка»: две черные беговые кроссовки Nike расположены в вертикальном положении, соприкасаясь подошвами; поверх них в центре лежит серебристый iPod Nano со шнурами наушников, которые оплетают кроссовки, соединяя два продукта в единую экосистему, органично взаимодействующую со спортсменом. Легко, динамично, понятно.

Мы также создали изображения, демонстрирующие наш продукт непосредственно на спортсменах. Это было сложнее, чем кажется, так как речь шла о датчике в виде маленькой шайбы, который находился внутри кроссовки, и плеере iPod Nano, который, если бы мы сосредоточились на его экране, отодвинул бы спортсмена на задний план. Наше решение состояло в том, чтобы поместить в центр внимания использующего продукт спортсмена и фактически не демонстрировать сам продукт. Для этого мы наложили на изображение бегущего спортсмена изображение цифровых показателей, которые бегун видит на экране iPod: темп, преодоленное расстояние и т. д. Это был идеальный способ объединить два приоритета – спортсмена и продукт – в одно изображение. Это также создало нечто вроде прецедента; сегодня этот метод визуальной коммуникации в виде наложения персональных фитнес-данных на изображение спортсмена используют многие бренды, включая Peloton, Strava и Soul Cycle. И вновь Nike была первой.

Радикальное творческое сотрудничество

Ночью накануне официального запуска Nike+ Running члены нашей команды нарезали круги в спортивно-развлекательном комплексе «Челси-пирс» в Нью-Йорке. Нет, мы не пытались таким образом избавиться от волнения. Нам нужно было убедиться в том, что все демонстрационные образцы Nike+ работали безупречно и делали то, что было обещано рекламой. Мы собирались продемонстрировать революционную технологию, и демонстрация должна была соответствовать нашей громкой риторике. На завтрашнее мероприятие придет около сотни журналистов, и, если один, два или целый десяток образцов не будут работать как надо, это появится в заголовках уже на следующий день.

Мы установили множество демонстрационных стендов, чтобы каждый представитель СМИ мог испробовать наш продукт на себе. Перед журналистами стояла непростая задача – описать Nike+ Running для непосвященной аудитории. Каждый аспект нашего продукта был принципиально новым, и в мире еще попросту не существовало соответствующего словаря. Новым было все – и то, что под стельку ваших кроссовок устанавливался датчик, который передавал данные на ваш iPod; и возможность программировать личные цели и добавлять друзей; и функция PowerSong, позволявшая слушать любимые песни, чтобы дать себе дополнительную мотивационную подпитку. Никто и никогда еще не пользовался чем-то подобным, и единственным способом сделать журналистов приверженцами нашего продукта было показать им, как он работает. Мы должны были показать журналистам, что будущее стало доступным для каждого, и вдохновить их этим будущим.

В конце мая в Нью-Йорке часто стоит прохладная погода, когда вполне можно простудиться. 24 мая 2006 года здесь было чертовски холодно. Даже в закрытом помещении комплекса «Челси-пирс» было совсем не жарко, а наша команда не была одета ни по погоде, ни для бега. Несмотря на это, в полтретьего ночи большинство ее членов упорно нарезали круги по беговому треку в офисной одежде. После каждого круга каждый бегун нажимал кнопку на iPod, чтобы посмотреть обновленные данные, а затем включал «песню силы». Все демонстрационные продукты работали безупречно. Для нас, собравшихся здесь представителей Apple и Nike, это был момент волшебства: две компании объединили силы и создали нечто потрясающее, чего мир никогда раньше не видел. Это был пример вдохновляющего сотрудничества. В глазах у многих стояли слезы.

Но еще было не время расслабляться. Официальный запуск нового продукта в «Челси-пирс» должен был стать грандиозным событием, поэтому подготовка к нему была сравнима с подготовкой к Супербоулу. Нам нужно было создать пространство, которое должно выполнять множество разных задач в соответствии со строго прописанным сценарием. Там была презентационная зона со сценой, интерактивная зона, где приглашенные участники могли получить непосредственный опыт использования Nike+, а также большая торговая площадка, где представители спортивного ритейла могли встретиться с командой продаж Nike и договориться о поставках нового продукта. Главная презентационная зона представляла собой большой амфитеатр со сценой, на которую должны были выйти генеральные директора обеих компаний и совместно представить концепцию Nike+.

Как сказал Рики Энглберг, директор по маркетингу этого проекта: «Мне кажется, что атмосферу, которая царила в ходе подготовке к этому событию, можно сравнить с той, что была на тренировках "Команды мечты" в 1992 году». Возможность услышать, как сам Стив Джобс дает обратную связь по поводу тех или иных фрагментов сценария, или увидеть реакцию приглашенных звезд спорта, которые впервые попробовали наш продукт, – все это относилось к разряду того, что «бывает раз в жизни».

И еще было знаменитое внимание Джобса к деталям. Глава Apple дал четко понять, что раз речь идет о кобрендинге, то везде, где бы ни появлялся логотип «свуш», рядом с ним должен стоять логотип Apple такой же величины. Я поручил своей команде обеспечить, чтобы это требование было полностью соблюдено, но за пару дней до события Джобс обратил внимание на то, что столы в интерактивной зоне, где представителям СМИ предлагалось совершить пробную пробежку с использованием Nike+, были отмечены только «свушем». Джобс сказал, что эта деталь должна быть исправлена до начала мероприятия. И никаких исключений. Тот факт, что на каждом столе стояло по три iMac, все с логотипами Apple, не имел значения. Я собрал свою команду и сообщил, что у нас есть 48 часов на то, чтобы сделать 40 виниловых наклеек с комбинированным логотипом Apple-Nike и наклеить их на столы. Таким образом, помимо бегунов, тестирующих демонстрационные продукты, другая часть нашей команды занималась оформлением столов. Надо сказать, результат того стоил. Визуальное присутствие логотипа Apple рядом со «свушем» наглядно сообщало всем гостям, особенно представителям СМИ, что этот продукт объединил в себе лучшее от обоих брендов и бренды этим гордились.

На следующий день, когда поднялся занавес, мы все – даже те, кто провел (не одну) бессонную ночь, – великолепно справились со своей работой, и мероприятие имело колоссальный успех. Инновационная сила двух брендов, продемонстрированная на 7000 кв. м «Челси-пирса», произвела желаемый эффект, и отчеты в СМИ превзошли все наши ожидания. Скотт Дентон Кардью, арт-директор в моей команде, который в преддверии этого события работал буквально круглые сутки, устроил себе завтрак чемпиона с виски и несколькими пинтами «Гиннесса», после чего проспал целую неделю.

Nike+ с iPod – результат радикального творческого сотрудничества между двумя титанами инноваций в своих областях – положил начало двум трендам: моде на носимые устройства и новой эпохе подключенных устройств, взаимодействующих друг с другом. Потребители впервые смогли получить доступ к данным о своем здоровье и метрикам физической подготовленности – таким как темп, преодоленная дистанция, сожженные калории и т. д. – напрямую, без посредничества медицинского работника или тренера. Всего через год iPod был заменен на iPhone, что еще больше улучшило бесшовную интеграцию между потребителем и данными. К 2012 году сообщество пользователей Nike+ превысило 7 млн человек.

В 2008 году успех Nike+ подсказал нам идею – использовать эту технологию, чтобы организовать крупнейшее спортивное событие в истории человечества под соответствующим названием «Общечеловеческий забег» (Human race). В городах, где проходили официальные забеги, участники могли зарегистрироваться на сайте Nike, чтобы отследить свой результат и сравнить его с результатами остальных участников по всему миру. Но ключевое нововведение заключалось в том, что новое приложение Nike+ позволяло бегунам – не только в крупных городах-спонсорах, но и в любой точке земного шара – также пройти регистрацию и стать полноправными участниками «Общечеловеческого забега».

За сутки почти миллион бегунов пробежали в сумме 1 291 083 км – или 32 раза вокруг Земли. Для нас в Nike особой гордостью было то, что значительная часть этих участников приходилась на крупные города, на которых мы сосредоточили наши маркетинговые усилия: это означало, что нам удалось убедить жителей бедных и неблагополучных районов выйти из домов и присоединиться к забегу. Что касается лично меня, то, просмотрев по окончанию гонки цифровой список лидеров, я был ужасно удручен тем, что Мэтью Макконахи пробежал с лучшим результатом, чем я. Воодушевленные успехом «Общечеловеческого забега», в 2015 году мы решили сделать 27 августа «Самым быстрым днем». Мы призвали всех жителей планеты в этот день пробежать одну милю с личным рекордом скорости. Используя данные Nike+ и сервис панорамного вида улиц от Google, мы также смогли предоставить бегунам во всем мире персонализированные видео с их беговыми маршрутами. Все это стало возможным благодаря тому, что при разработке нашего продукта мы изначально фокусировались не на элитных опытных бегунах, а скорее на любителях и потенциальных бегунах, которым каждый раз требуется дополнительная мотивация, чтобы натянуть кроссовки на ноги и отправиться на пробежку. Мы использовали эту технологию как средство запустить «движение к движению» – побудить как можно больше людей заняться бегом, предоставляя им персонализированные данные в режиме реального времени, а также соединяя их с другими любителями бега по всему миру. Да, вы по-прежнему бегаете один, но теперь вы не одиноки, потому что являетесь частью общечеловеческого движения.

Веди счет

Под роликом Nike 2012 года пользователь с именем Пушистый пингвин оставил комментарий: «Это либо шедевр, либо просто фильмец о том, как один ушлый парень украл деньги спонсора».

Кто вам сказал, мистер Пушистый пингвин, что это не может быть одновременно и тем и другим?

Ролик «Веди счет» (Make It Count) начинается с того, что чьи-то руки на наших глазах распаковывают коробку со спортивным браслетом Nike+ FuelBand. Внутри в специальной эллиптической канавке лежит браслет, а в центре эллипса написаны слова: «Жизнь – это спорт. Веди счет». Нам на секунду демонстрируют FuelBand, после чего в следующем кадре мы видим, как из невзрачной двери на какой-то городской улице выбегает молодой мужчина. Он бежит по тротуару и вскоре исчезает из кадра. Далее на черном экране появляются слова:

«Nike попросила меня снять ролик на тему #ведисчет».

Текст ползет вверх, как в фильме «Звездные войны».

«Но вместо съемок ролика я решил потратить весь бюджет на кругосветное путешествие вместе с моим другом Максом. Мы путешествовали, пока у нас не кончились деньги. Нам их хватило на десять дней».

Оставшиеся четыре минуты ролика (которые настолько великолепны, что их невозможно описать словами) посвящены тому, как его создатель Кейси Нейстат путешествует по миру со своим другом Максом. Из Нью-Йорка в Париж, из Парижа в Каир… Дальше их маршрут становится довольно запутанным; мы видим Лондон, Йоханнесбург, Замбию, Найроби, Рим, Доху (как говорит Кейси на камеру, «мы снова в Дохе»), Бангкок и еще несколько неопознанных городов. На протяжении всего ролика, во всех этих местах, Кейси бежит – в том же направлении, в котором он выбежал из двери своего офиса. Он постоянно находится в движении, никогда не останавливаясь. Он прыгает с невероятной высоты в водоемы, делает сальто назад и стойки на руках. В конце концов у друзей заканчиваются деньги, и в последнем кадре мы видим, как Кейси подбегает к двери своего офиса – с противоположной стороны.

В ходе ролика (и путешествия Кейси) на экране появляются мотивирующие цитаты:

«Жизнь – это либо дерзкое приключение, либо ничто».

Хелен Келлер

«Купи билет и отправляйся в путь».

Хантер Томпсон

«Мы живем только один раз, но если мы делаем это правильно, то одного раза достаточно».

Мэй Уэст

«Главное – делайте что-нибудь».

Франклин Рузвельт

«Я никогда не беспокоюсь о будущем. Оно приходит само и достаточно скоро».

Альберт Эйнштейн

«Не ошибается тот, кто ничего не делает».

Джакомо Казанова

«Каждый день нужно делать что-то, что тебя страшит».

Элеонора Рузвельт

«Если бы я соблюдала все правила, то никогда бы ничего не добилась».

Мэрилин Монро

«Действия отражают приоритеты».

Ганди

Самое удивительное в этом ролике то, что в нем рассказана реальная история: мы дали Кейси деньги и краткие инструкции насчет того, каким мы бы хотели видеть ролик, он взял их и… отправился путешествовать по миру. Потратив все деньги, он вернулся с готовым видео, в котором ни разу не надел на руку браслет, и сказал нам: «Готово, берите».

Такова была история создания ролика. Позже Кейси внес только одну правку – вставил на протяжении всего ролика вдохновляющие цитаты. Он никак не мог найти последнюю подходящую цитату и обратился за советом к Nike. Мы ответили, что он может использовать любые цитаты из сферы общественного достояния, пусть даже сказанные сто лет назад. Это навело Кейси на мысль об Аврааме Линкольне, который однажды сказал: «Важно не количество прожитых лет, а их качество». Идеально.

Итак, мы получили то, что получили. И это была блестящая история, которую мог снять только Кейси Нейстат и которую могла рассказать только Nike. Ролик был впечатляющей по своей силе демонстрацией нашего слогана «Жизнь – это спорт. Веди счет». Он быстро стал вирусным, набрав наибольшее количество просмотров среди всех роликов Nike, размещенных на тот момент на YouTube. Учитывая, что мы заплатили за него по традиционной модели – только за размещение, можно сказать, что это был ролик с самым высоким коэффициентом окупаемости инвестиций в истории Nike.

Вряд ли можно было придумать более идеальный способ познакомить мир с инновационным продуктом Nike+ FuelBand.

Как запустить движение

В 2012 году Nike выпустила революционную модель фитнес-трекера Nike+ FuelBand, который надевался на запястье и подключался к телефону, позволяя своим владельцам отслеживать свою ежедневную физическую активность, включая количество пройденных шагов и сожженных калорий. На тот день это был самый демократичный спортивный трекер: он позволял пользователям делиться своими достижениями в спорте и здоровом образе жизни сразу на нескольких платформах. Когда в 2006 году мы вместе с Apple запустили продукт Nike+ Running – еще до того, как Facebook стал доминирующей социальной платформой, задолго до бешеной популярности Twitter и Instagram, – мы обнаружили, что возможность поделиться своими спортивными достижениями, зафиксированными в цифровом формате, была очень важна для бегунов, поскольку позволяла им получить одобрение и поддержку со стороны друзей и таких же любителей бега, как они сами. Словом, пробежка, зарегистрированная с помощью Nike+, приносила людям гораздо больше удовлетворения.

Это понимание того, что наш продукт давал потребителям возможность придать значимость своим спортивным моментам, привело нас к следующему этапу в эволюции носимых устройств. Дэвид Грассо, в то время директор по маркетингу Nike, сформулировал эту мысль лаконично: «Начнем революцию». Он имел в виду, что рынок готов принять продукт, который должен был навсегда изменить отношение потребителей к фитнес-данным. Мы уже видели наступление эпохи, когда люди будут иметь более точное представление о физическом состоянии своего организма, чем их врачи еще пять лет назад, и когда даже начинающие бегуны смогут грамотно корректировать свои тренировки благодаря персональной статистике физической активности.

Это предложение начать революцию нашло в Nike живой отклик. Дэвид попросил нашу команду провести исследование других революций, от политических до социальных и культурных, чтобы извлечь из них полезные уроки – найти между ними то общее, что помогло им добиться успеха. Чему могли мы научиться у этих исторических движений, чтобы разработать маркетинговый план успешной революции Nike+ FuelBand?

Мы поняли, что первый важный шаг – придумать призыв к действию, слоган, который будет не только вдохновлять, но и мотивировать людей присоединиться к движению. Нашей первоначальной идеей был слоган «Веди счет всему». Он подчеркивал огромное количество метрик, которые отслеживал FuelBand, но был слишком многословным. Тогда мы сократили его до просто «Веди счет». Мы сделали это по двум причинам. Во-первых, нам понравилось, что он звучал как призыв к активному действию и даже как обязательство. По сути, он звучал как «Я сделаю так, чтобы ЭТО считалось». Во-вторых, он гораздо лучше перекликался со слоганом «Просто сделай это», который стал частью ДНК Nike[15]. Итак, мы остановились на коротком и интенсивном «Веди счет».

В ходе нашего исследования революций мы наткнулись на выступление на конференции TED предпринимателя Дерека Сиверса, который описал процесс начала нового движения, что значительно помогло нам в разработке нашего плана. На видео, которым Дерек сопроводил свой доклад, мы видим кадры с музыкального фестиваля под открытым небом; все люди сидят на траве и слушают музыку, и только один парень танцует среди сидящей толпы. Дерек объясняет, что это – просто чудак-одиночка, который не собирается начинать никакого движения. Окружающие относятся к нему как к немного чокнутому. Тем не менее этот чудак-одиночка показывает другим, что здесь можно танцевать и это здорово, и вскоре к нему присоединяется первый последователь. Этот последователь, по сути, легитимизирует «чокнутого» в глазах окружающих: в конце концов, это музыкальный фестиваль. Сюда приходят для того, чтобы послушать музыку и потанцевать. А они хотят танцевать. Постепенно к эти двоим присоединяется все больше людей, и динамика сцены кардинально меняется: теперь людям кажется странным не танцевать. В конце ролика мы видим, как танцует вся толпа зрителей. Дерек резюмирует, что для того, чтобы началось движение, нужен не только чудак-одиночка, но и первый последователь. Эту концепцию мы и взяли за основу при разработке видения маркетинговой кампании FuelBand.

Пионеры. Движуха. Шумиха

Дэвид Шрайбер, руководитель этой маркетинговой кампании, сформулировал наш план в трех словах: «Пионеры. Движуха. Шумиха». Первые два слова мы позаимствовали из вышеупомянутого выступления Сиверса на конференции TED: «пионеры» означало, что нам нужно было найти небольшую группу людей, готовых первыми попробовать что-то новое и необычное. Кроме того, эти люди должны были быть хорошими лидерами, способными вести за собой и приветствовать всех, кто желал к ним присоединиться. Итак, мы составили список потенциальных амбассадоров из широкого спектра областей – от спорта и кино до музыки, танцев и гейминга, которые могли поделиться своим опытом использования FuelBand со своими обширными аудиториями.

«Движуха» означала превращение призыва к действию – слогана «Веди счет» – в конкретное действие. В данном случае мы хотели, чтобы потребители не просто покупали FuelBands; мы хотели, чтобы они делились своими ежедневными достижениями в сфере физической активности с другими. Мы знали, что такой обмен вызовет дружескую – или даже, возможно, жесткую (в зависимости от характера потребителей) – конкуренцию, а конкуренция обладает магическим свойством создавать собственный импульс. Через игру и соперничество, состязания и забеги это спонтанно возникшее движение будет расширяться и затягивать других людей, в том числе и тех, кто не столько интересуется инновационной технологией, сколько хочет участвовать в общей «движухе». Мы также знали, что можем стимулировать интенсивность этого обмена персональными достижениями, используя наши каналы в социальных сетях, хештеги, а также экраны в наших розничных магазинах. Например, любой пользователь мог взять статистику физической активности квотербека НФЛ Эндрю Лака за интенсивный тренировочный день и попробовать сравниться с его показателями.

Наконец, под «шумихой» Дэвид Шрайбер подразумевал праздничные события. После того как сообщество пользователей FuelBand разрастется достаточно широко, мы могли организовывать и спонсировать различные мероприятия, чтобы дать этим людям возможность собраться, повеселиться и отпраздновать свою общую страсть.

Одним из первых рекрутированных нами пионеров стал Кейси Нейстат, который, прежде чем снять ролик «Веди счет», снял «ролик-тизер» как своего рода прелюдию к официальному запуску продукта. Ролик намеренно носил загадочный характер; в нем демонстрировался разнообразный набор повседневных движений, совершаемых обычными людьми, чтобы донести идею о том, что спорт присутствует в нашей жизни везде и всюду. В последнем кадре зрители видели багажник нью-йоркского такси с граффити, намекавшим на Nike+. Как мы и надеялись, этот ролик породил слухи о том, что Nike готовится выпустить новое носимое устройство. Кроме того, в нем был впервые представлен слоган «Веди счет» (Make It Count), который стал вторым по популярности хештегом в Twitter в первый день нового, 2012 года после хештега #сНовымГодом. Мы также попросили 130 спортсменов Nike опубликовать твиты со списком своих спортивных целей на следующий год. Этот год был олимпийским, поэтому им было о чем написать. Так постепенно к пионерам присоединялось все больше людей, и движение начало формироваться еще до того, как мы вывели наш продукт на рынок. Дополнительный импульс ему, разумеется, придал вышеописанный шедевральный ролик «Веди счет», в котором Кейси Нейстат очень точно передал дух слогана «Веди счет» и того образа жизни, который предлагал FuelBand.

Ролик Кейси, хотя и был частью маркетинговой кампании, не был официальным «рекламным роликом» FuelBand; он был задуман как вирусное видео, предназначенное для размещения на YouTube и распространение через социальные сети. Что же касается самого рекламного ролика, то мы использовали идею, которую Кейси так замечательно проиллюстрировал в своих роликах и которую мы продвигали как центральную идею этой кампании, что спорт – это не официальные состязания и правила; спорт – это движение. Создание этого ролика началось с предварительного муд-видео, в котором мы собрали большое количество фрагментов из известных фильмов, телешоу, видео на YouTube и съемок спортивных событий, демонстрировавших либо движение («считается»), либо неподвижность («не считается»). Поскольку настоящий ролик мы хотели создать в том же стиле, то столкнулись с весьма непростой задачей. Могу сказать, что этот ролик стал самым сложным в производстве с точки зрения закона и авторских прав после 1987 года, когда мы получили право на использование песни Revolution группы The Beatles. В нем были сцены из «Индианы Джонса» (Indiana Jones), «Волшебника страны Оз» (The Wizard of Oz), «Монти Пайтон» (Monty Python), «Амадея» (Amadeus), «Большого Лебовски» (The Big Lebowski; кстати, Чувак в нашем ролике демонстрировал пример неподвижности), из фильмов с Брюсом Ли, мультфильма о моряке Попае и многих других; все эти фрагменты были длительностью всего несколько секунд и сменяли друг друга с головокружительной скоростью. Во всем одноминутном ролике не было ни одного оригинального кадра; все кадры были взяты из чужой видеопродукции и смонтированы в динамичный видеоряд. В конце ролика звучала фраза «Жизнь – это спорт. Веди счет», за которой следовало изображение браслета FuelBand и кадр с Моцартом (в культовом розовом парике, в исполнении Тома Халса), делающего финальный взмах руками.

Наша команда почти круглосуточно работала над получением прав на использование кадров этих культовых сцен и персонажей. Приближалась дата эфира, а мы никак не могли связаться с Роджером Хиллом, актером, сыгравшим Сайруса в фильме «Воины» (The Warriors) 1979 года. Наш ролик начинался со сцены, где Сайрус произносит свою знаменитую фразу «Вы умеете считать, сосунки?», поэтому вырезать его мы никак не могли. В конце концов, кто-то из наших нашел Хилла, который теперь работал библиотекарем, и сумел получить его разрешение.

Мы показали ролик на крупном мероприятии для СМИ, организованном Джимми Фэллоном, где мы официально объявили о запуске FuelBand (я просмотрел окончательно смонтированный ролик на своем iPhone буквально за час до его начала). Пока шло мероприятие, мы за считаные минуты продали онлайн первые несколько тысяч браслетов. Вскоре вся первая партия была распродана, и прошло несколько недель, прежде чем мы смогли догнать рыночный спрос – что было серьезной проблемой, которую мы не предусмотрели. Движение нарастало.

Шумиха

Итак, мы запустили движение, и теперь настало время для «шумихи». Как место для организации первой громкой шумихи мы выбрали ежегодный фестиваль South by Southwest Conference (SXSW) в Остине, штат Техас. Этот техасский город известен своим активным и многочисленным беговым сообществом, а фестиваль SXSW посвящен не только технологиям, но и музыке. Нашим краеугольным камнем там стала спортивная площадка будущего, где мы решили совместить музыку и спорт и дополнить их эмпирическими историями, посвященными FuelBand.

В центре спортивной площадки мы установили электронный билборд длиной 30 метров, находящийся на уровне пешеходной дорожки. На билборде отображалась таблица лидеров всех состязаний и конкурсов, которые мы проводили для посетителей фестиваля, пришедших в браслетах FuelBands, а также перечислялись все запланированные события Nike, в том числе дата запуска в продажу новой модели кроссовок. Но что делало этот билборд центром притяжения для посетителей, так это то, что он реагировал на движение. Если перед ним никто не двигался, он становился красным; но, стоило кому-то пройтись перед ним по дорожке, на билборде появлялся человеческий силуэт, который двигался вместе с ними. Более того, цвет силуэта зависел от скорости движения: если идти неспешным шагом, он был оранжевым; если пробежаться на полной скорости – зеленым. Было очень весело наблюдать за тем, как люди играют цветами, меняя скорость движения, – что как нельзя лучше соответствовало нашей цели инициировать «движение к движению». Люди толпились перед билбордом днем и ночью.

Но гвоздем программы стала наша музыкальная площадка в крытом павильоне, стены которого также были чувствительны к движению: они меняли свой цвет с красного до зеленого в зависимости от того, насколько активно двигались зрители. Когда на сцене выступали Girl Talk, Major Lazer и Sleigh Bells, которые умели зажечь толпу, все помещение светилось как рождественская елка. Этот вихрь движения и света можно было наблюдать и за пределами площадки. Мы установили специальную систему освещения, которая была направлена на Фрост-Тауэр, самое высокое здание в городе, стоящее прямо за музыкальной площадкой. Эта система транслировала световое шоу с внутренних стен павильона, где танцевала толпа зрителей, на здание, так что казалось, будто танцует сама башня, вспыхивая красными, желтыми, оранжевыми и зелеными огнями, – и это зрелище можно было увидеть за много миль вокруг.

Последний элемент организованной нами «шумихи» был не таким инновационным, но не менее эффективным в прославлении движения, запущенного нами с помощью FuelBand. Мы попросили команду Nike по производству одежды разработать дизайн футболки со словами «I'M WITH THE BAND»[16], напечатанными шрифтом Nike Futura на груди. Эта футболка стала ключевым элементом всего потребительского опыта на нашем фестивальном мероприятии. Игра слов означала, что, если у вас есть FuelBand, у вас есть VIP-доступ ко всему, что организаторы фестиваля предлагали для членов музыкальных групп (bands). Другими словами, люди, пришедшие в этих футболках, получали возможность попасть на спонсируемые нами кинопоказы, концерты и выставки, возможность пообщаться за кулисами со звездами шоу-бизнеса и спорта, поучаствовать в раздаче крутых подарков и, самое главное, всюду пройти без очереди. У каждого входа были установлены хорошо заметные таблички с надписью «WITH THE BAND» – «С браслетом», где вы могли пройти как через VIP-ход, чтобы зависать на нашей гигантской «спортивной площадке» под открытым небом сколько угодно.

Фестиваль SXSW закончился 18 марта. Мы сделали последнее фото нашей цифровой стены, на которой был изображен огромный FuelBand с надписью «ФИНИШ», и, как говорится, бросили микрофон. Как написал в Twitter один обозреватель: «Героем SXSW стала Nike. Не технологическая компания. Не музыкальная группа. А Nike».

Цель

Хорошие бренды создают незабываемые моменты; великие бренды создают движения. Но любое движение должно начинаться с вдохновляющего видения: чего мы хотим достичь? Или же, поскольку создаваемые брендами движения обычно привязаны к их продуктам, лучше задать такой вопрос: чего мы хотим достичь с помощью этого продукта? Не что этот продукт должен делать, а какой цели он должен достичь? Как он может облегчить или улучшить жизнь потребителей? Ответьте на эти вопросы, и вы получите видение, которое может стать двигателем нового движения.

Маркетологи очень часто упускают из виду цель существования своего продукта, сосредотачиваясь на том, что он делает. Новейшая технология, лучшие материалы, мощная начинка, отличный интерфейс – все это замечательно, но не отвечает на главный вопрос потребителя: «Как этот продукт мне поможет?» Если ваш продукт помогает одному человеку, то он может помочь многим. Но не останавливайтесь на этом. Не оставляйте это на усмотрение потребителей: помогите им стать приверженцами вашего продукта и помогите им сделать приверженцами многих других. Активно и целенаправленно создавайте движение вокруг своего продукта.

От одного ко многим. От чудака-одиночки, танцующего среди толпы на музыкальном фестивале, – первого амбассадора – к танцующей толпе. От одного преодолевшего себя бегуна к целому городскому комьюнити, триумфально взбегающему по ступеням Художественного музея Филадельфии. Движение – это люди; оно процветает, когда его участники верят в то, что они являются частью чего-то большего, того, что помогает не только им, но и всем вокруг них. Это общее чувство прогресса, понимание того, что совместно с другими каждый раскрывает свой собственный потенциал, служит тем самым топливом, которое поддерживает в движении жизнь.

Раскройте потенциал своего продукта, и вы поможете потребителям раскрыть потенциал в себе.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «СПРОВОЦИРУЙТЕ ДВИЖЕНИЕ»

1. ДЕРЗКОЕ БУДУЩЕЕ.

Движения всегда связаны с изменением. Цель должна быть достижимой, но при этом дерзкой. Дерзость вдохновляет гораздо больше, чем осторожность. Цель должна будоражить мечтателей и заставлять насмешливо фыркать скептиков. Вам нужны мечтатели; оставьте скептиков лежать на диване.

2. КАТАЛИЗАТОР ДЕЙСТВИЯ.

Движениям нужен вдохновляющий, харизматичный лидер. Лидер, с которым люди ощущают близкую связь и который побуждает их к действию. Ваши потребители должны вдохновляться лидером и, что не менее важно, видеть в лидере себя.

3. ПРОДУКТ КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.

Успешные движения связаны с расширением возможностей, и ваш продукт должен быть средством, с помощью которого люди могут достичь желанной (дерзкой) цели. Бренды зачастую полагают, что техническое превосходство открывает им путь к сердцам потребителей. Хотя людям действительно важно, что делает ваш продукт, для них гораздо важнее, что они могут делать благодаря вашему продукту.

4. ДВИЖЕНИЯ НУЖДАЮТСЯ В ЗНАЧИМЫХ МОМЕНТАХ.

Создавайте «моменты шумихи», чтобы люди могли увидеть, что они являются частью чего-то значимого и растущего. Они начали этот путь в одиночку, имея мечту, но зачастую не имея внутренних или внешних ресурсов, чтобы претворить ее в жизнь. Теперь они стали частью чего-то большого и важного, того, что делает их лучше, чем они были раньше.

Глава 8

Сократите дистанцию

13 июля 2016 года звезды НБА Кармело Энтони, Крис Пол, Дуэйн Уэйд и Леброн Джеймс открыли церемонию вручения премии ESPY одним из самых сильных моментов в истории шоу.

«Поколения назад такие легенды спорта, как Джесси Оуэнс, Джеки Робинсон, Мухаммед Али, Джон Карлос, Томми Смит, Карим Абдул-Джаббар, Джим Браун, Билли Джин Кинг, Артур Эш и многие другие, показали всем нам, что спортсмены должны бороться не только на спортивных полях, – сказал Пол. – Мы решили пойти по их стопам».

Эти четверо спортсменов вышли на сцену «Театра Майкрософт» в Лос-Анджелесе, потому что не могли больше молчать. За неделю до этого американская полиция в ходе двух разных инцидентов застрелила двух чернокожих граждан – Элтона Стерлинга и Филандо Кастиле, что вызвало по всей стране бурную волну протестов против несправедливого отношения к чернокожим американцам. Но эта трагедия стала всего лишь очередным эпизодом в длинной веренице трагедий и проблем, уходящих корнями в глубину веков, на протяжении которых американское общество страдало от чудовищного раскола.

«В порочности этой системы, в этих проблемах, в этом насилии, в расовом расколе нет ничего нового, но сегодня необходимость перемен достигла критической точки», – подхватил Энтони.

Один за другим спортсмены рассказывали о том, как они помогали другим осознать необходимость перемен и встать на путь преодоления этого многовекового раскола.

«Сегодня мы чествуем Мухаммеда Али, величайшего спортсмена всех времен и народов, – продолжил Джеймс. – Чтобы отдать должное его наследию, мы хотим воспользоваться этим моментом и обратиться с призывом ко всем профессиональным спортсменам открыть глаза на происходящее, задуматься об этих проблемах, начать высказывать свое мнение и использовать свое влияние, чтобы убедить людей и общество отказаться от любого насилия. И, самое главное, мы должны вернуться в свои сообщества, инвестировать в них наше время и наши ресурсы, помочь им возродиться, сплотиться и измениться. Мы все должны стать лучше».

Слова этих четырех чернокожих американцев, идущих по стопам того, кто был для меня источником вдохновения на протяжении всей моей жизни, Мухаммеда Али, вызвали в моей душе глубочайший отклик. Слушая этих людей, я внезапно ощутил чувство срочности и решимость. Эти спортсмены обращались с призывом к действию ко всем и каждому. И хотя на тот момент я проработал в должности директора по маркетингу Nike всего пару месяцев, я решил, что пришло время усилить голоса наших спортсменов – как Nike всегда делала это в прошлом, – чтобы привлечь внимание к борьбе чернокожей Америки с наследием системного расизма. Это была возможность изменить все.

Те слова наполнили меня глубочайшим чувством ответственности. Или, скорее, помогли мне заново осознать то, что всегда было моей ответственностью. Nike всегда использовала свой голос, чтобы бороться за справедливость в Америке и во всем мире, но теперь настал момент, когда все, кто мог взять на себя роль лидера, должны были выступить вперед и возглавить процесс изменений. Эти четверо спортсменов напомнили мне, что пришла пора действовать – и действовать срочно.

Как спорт пересекается с расовой несправедливостью? Как связаны эти два феномена? Ответ был у нас перед глазами: Энтони, Пол, Уэйд и Джеймс. Они вышли вперед, чтобы заступиться за тех, кто не мог постоять за себя сам. Эти четверо величайших спортсменов стояли на сцене и говорили всему миру, что эта проблема имеет отношение к спорту. Глядя на них, я решил использовать их пример как источник вдохновения, чтобы через призму спорта раскрыть неприглядную правду о нашем обществе – и его исцелить.

Под влиянием этого выступления на церемонии ESPY уже на следующий день мы с моей командой принялись думать над тем, как мы могли ответить на этот вызов.

Нас попросили возглавить движение. Nike должна была встать и начать говорить.

Встань и скажи

В октябре 2004 года Луис Арагонес, тренер сборной Испании по футболу, в присутствии журналистов и съемочной группы, пытаясь вызвать спортивную злость у одного из своих игроков, сказал ему следующее: «Иди и скажи этому negro de mierda [черному дерьму], что ты намного лучше него. Не сдерживайся, скажи. Скажи ему это от меня. Ты должен поверить в себя. Ты лучше этого черномазого». Под negro de mierda Арагонес имел в виду французского футболиста Тьерри Анри.

К сожалению, расизм в международном футболе в те годы был обычным делом, причем злейшими расистами зачастую были футбольные фанаты. Существовал даже специальный термин для наименования чантов[17], направленных против чернокожих игроков в командах противников: их называли «обезьяньи чанты», потому что во время их скандирования фанаты издавали обезьяньи крики. Процветал расизм и в самом футбольном сообществе; в предыдущие несколько лет произошло несколько громких инцидентов, связанных с оскорблениями чернокожих игроков из-за их расовой принадлежности со стороны белых игроков и тренеров. Слова Арагонеса переполнили чашу терпения французского футболиста, и он решил сказать: «Хватит».

В этот момент в дело вмешалась Nike.

В партнерстве с Анри в январе 2005 года Nike запустила кампанию «Встань и скажи» (Stand Up, Speak Up), целью которой было начать движение против расистской культуры, инфицировавшей мир спорта. К движению присоединились такие известные футболисты, как Рио Фердинанд, Уэйн Руни, Роналдиньо, Криштиану Роналду и Адриано. Центральным элементом кампании стал 30-секундный ролик, в котором Анри и другие футболисты молча показывали плакаты с напечатанными на них фразами:

Я люблю футбол.

Я люблю вызов.

Я люблю

Звук удара по мячу,

Когда мяч попадает в сетку,

Крики болельщиков,

Радость победы.

Но нас до сих пор оскорбляют

Из-за нашего цвета кожи.

Нам нужны ваши голоса,

Чтобы заглушить голоса расистов.

Где бы вы их ни слышали,

Скажите им: «Нет».

Единственные слова, которые звучат во всем ролике, – «Встань и скажи».

Ключевая идея, которую мы хотели донести этим роликом, заключалась в том, что существует «молчаливое большинство» нерасистов, людей, которые любят красивую игру независимо от расы игроков и испытывают отвращение к тем, кто пытается разрушить эту красоту расистскими оскорблениями. Ролик был нацелен именно на этих людей; он был призван показать им, что для того, чтобы сохранить игру, которую они так любят, они должны очистить ее от расизма и что они не одиноки в этой борьбе – Анри и другие выдающиеся футболисты боролись вместе с ними. Ролик был снят на пяти разных языках и распространен по всему европейскому континенту.

Но, как нам известно из главы 7, движения не начинаются с одного рекламного ролика. Нам требовалось сделать что-то еще, чтобы пробудить молчаливое большинство и изменить футбол. Поэтому мы также выпустили в продажу черно-белые переплетающиеся браслеты с надписью «Встань и скажи». Доходы от продажи браслетов поступали в фонд «Встань и скажи», который жертвовал деньги благотворительным и некоммерческим организациям по всей Европе, занимавшимся борьбой с расизмом в спорте. Футболисты выходили на поле в наших браслетах, и за несколько лет их было продано 5 млн штук.

В то время я был вице-президентом по глобальному бренд-дизайну и отвечал за бренд-идентичность и опыт взаимодействия с брендом Nike по всем спортивным направлениям, включая футбол, по всему миру. Кампания «Встань и скажи» навсегда изменила мой подход к использованию спорта как двигателя социальной и культурной трансформации общества. Наш ролик сработал блестяще, поскольку он напрямую обращался к болельщикам с призывом к действию и вовлекал их в движение. Его ключевое послание – что расисты разрушали тот спорт, который любили эти люди, и что спортсмены нуждались в помощи, чтобы дать им отпор, – оказалось невероятно мощным. Большая часть проявлений расизма в спорте происходила за кулисами, вдали от глаз широкой общественности, и предполагалось, что спортсмены должны были просто с этим мириться. В ролике мы показали болельщикам эту скрытую сторону спорта, что с цветными игроками зачастую обращались гораздо хуже, чем с белыми. У «красивой игры» была очень неприглядная изнанка. Поскольку европейский футбол был не только спортом, но и бизнесом, он не мог игнорировать требования своих потребителей, и если потребители потребуют перемен, то он будет вынужден измениться. Мы предложили людям присоединиться к антирасистскому движению по всей Европе, чтобы вернуть миру красивый футбол

Вот так мы в Nike отреагировали на острые слова четырех выдающихся спортсменов.

Двигать мир вперед

Кампания «Встань и скажи» была далеко не первым обращением Nike к проблеме равенства и справедливости на стыке спорта и общества. У нас уже имелась богатая традиция кампаний такой направленности, включая ролик 1995 года «Если вы позволите мне играть» (If You Let Me Play), который призывал расширять участие девочек в спорте, поскольку это дает им уверенность в себе и открывает новые возможности в жизни. На самом деле вот что произошло на выездном мероприятии Nike по глобальному маркетингу в Париже, состоявшемся еще до вышеупомянутой церемонии ESPY. Это было первым глобальным мероприятием, которое я провел в своей должности директора по маркетингу Nike, и на нем собрались руководители бренд-маркетинга из всех региональных, функциональных и спортивных подразделений компании. Эта встреча совпала по времени с чемпионатом НБА, и накануне ее открытия в 1 час ночи по парижскому времени мы все смотрели 7-й матч финала между «Кливленд Кавальерс» с Леброном и «Голден Стэйт Уорриорз». Эта игра, победу в которой одержали «Кавс», была признана одним из величайших матчей в истории, в том числе благодаря знаменитому «Блоку» Леброна. Менее чем за 2 минуты до конца матча при равном счете Андре Игудала из «Уорриорз» завладел мячом на отскоке, прорвался к кольцу «Кавс» и бросил мяч в корзину… когда вдруг откуда ни возьмись появился Леброн. Продемонстрировав чудеса скорости и ловкости, он буквально взлетел в воздух и заблокировал бросок. «Кавс» победили в этом матче и впервые с 1964 года привезли в Кливленд чемпионский титул.

Вдохновленный победой «Кавс», оставшуюся ночь я потратил на то, чтобы переработать свою завтрашнюю речь, вставив в нее отсылки к этой невероятной игре. Как вы уже поняли, я люблю извлекать уроки лидерства из спорта, а эта игра как нельзя лучше подходила для этой цели. В качестве небольшой поддержки моей презентации в то утро мы разместили в социальных сетях креативный пост с культовой черно-белой фотографией Леброна в подростковом возрасте со словами «Всегда верь».

Вероятно, именно радостное возбуждение, подаренное этим матчем, ощущение того, что мы стали свидетелями исторического момента, подтолкнули нас, участников этой выездной встречи, принять решение активизировать усилия Nike по продвижению тем равенства и справедливости посредством нашего сторителлинга. Мы хотели показать людям и сообществам, что спорт может стать тем средством, которое поможет Америке в ее стремлении к преодолению расового и любого другого неравенства. Таким образом, начиная с того утра мантра «Двигать мир вперед» стала нашим внутренним призывом к действию и ключевой составляющей нашей стратегии бренд-маркетинга на следующий год и далее. Можно сказать, что это стало нашим заявлением о миссии, которое мы, бренд-маркетологи Nike, обязались воплощать в жизнь.

А потом случились расстрелы Стерлинга и Кастиле, и Америка взорвалась.

Причина

7 июля 2016 года посетители сайта Wieden & Kennedy вместо новости о престижной награде, недавно полученной агентством за его работу, обнаружили черный экран с белым текстом:

Почему ваш чернокожий коллега сегодня особенно печален?..

Почему ваш чернокожий коллега сегодня особенно отстранен?..

Почему ваш чернокожий коллега сегодня особенно молчалив?..

Мы пытаемся осознать случившееся.

Мы спрашиваем себя, что делать.

Нам больно, потому что нам кажется, что это расстреляли нас.

Мы говорим себе: «Не позволяй, чтобы случившееся заставило тебя жить в страхе. Не позволяй, чтобы случившееся пробудило в тебе ненависть».

Но мы боимся за свою жизнь, за жизни наших родных, за жизни наших друзей.

Мы испытываем гнев оттого, что наши протесты игнорируют. Как и игнорируют видеозаписи преступлений.

Нас разрывает между глубочайшим сочувствием к этому человеку и его семье и презрением к миру, который, кажется, все это мало волнует.

Мы ненавидим полицию, но говорим себе: «Нельзя ненавидеть всех полицейских».

Мы задаемся вопросом, почему все хранят молчание.

Мы задаемся вопросом, вернемся ли мы сами сегодня домой.

Мы задаемся вопросом, что делать. Что нам делать?

Это просто для того, чтобы вы знали, а не для того, чтобы вызвать сочувствие. Нужно сказать вслух то, что нужно сказать. #ЭлтонСтерлинг

Этот текст был написан копирайтером Wieden & Kennedy Кервинсом Шове, афроамериканцем. Как объяснил он позже{10}:

Проснувшись тем утром, я понял, что это значит, когда на сердце тяжело. На меня давили вопросы, на которые не было ответов, способных принести облегчение; на меня давил гнев, который могли в полной мере понять лишь те, кто родился с тем же уровнем меланина в коже, что и я. Я одновременно испытывал ярость и безнадежность. Как и многие из нас в то утро, я принял душ и оделся, давимый этими чувствами. С этими чувствами я ехал в автобусе на работу. С этими чувствами я сел за рабочий стол, открыл ноутбук и уставился на экран. Что делать? Вероятно, это самый важный текст, который я написал в своей жизни.

Шове написал его только для внутренних пользователей, для своих коллег в агентстве Wieden & Kennedy, но Дэн Виден решил, что эти слова должны быть сказаны от лица всей компании, и поручил разместить их на корпоративном сайте. Единственным изменением стала замена хештега на #blacklivesmatter. Этот текст, ставший известным под заголовком «Причина» (The Reason), вызвал жаркую дискуссию в социальных сетях и СМИ, а газета Washington Post на следующий день даже посвятила ему статью{11}.

Тех, кому не доводилось тесно работать с Wieden & Kennedy, может удивить, что креативное агентство выступило с одним из первых и, безусловно, одним из самых сильных заявлений в эти полные боли и замешательства недели после расстрелов Стерлинга и Кастиле. Но мы в Nike хорошо знали приверженность Wieden & Kennedy проблеме равенства. За год до этого команда Дэна Видена провела серию семинаров под названием «Мужественный разговор» (Courageous Conversation), посвященных повышению осведомленности о неравенстве и процессам его преодоления в рабочей среде. Агентство регулярно предлагало Nike идеи историй, сосредоточенных на достижении равенства через спорт. Именно они вдохновили нас на создание ролика, который мы выпустили во время летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро и который в итоге вылился в мощную кампанию «Равенство» (Equality), запущенную Nike год спустя.

Вместе без границ

Мы, один народ…

Мы, народ, хотим, чтобы вы знали:

Куда бы вы ни пошли, мы всегда вместе с вами.

Песня We the People (Мы, народ), перекликающаяся с американским гимном «Звездно-полосатый флаг», была выбрана Nike в качестве основы для своего ролика «Вместе без границ» (Unlimited Together). На фоне черно-белых кадров с мужской и женской баскетбольными сборными США, проецируемых на городские здания, Chance the Rapper исполняет эту душевную оду, в которой звучат хорошо знакомые всем американцам фразы, – песню, которая одновременно бросает вызов и объединяет. Этот ролик воодушевляет, но также напоминает о том, что многие из самых превозносимых достижений Америки в действительности являются иллюзорными для многих представителей «одного народа». Вдохновляющие кадры с баскетбольными командами показывают, что спорт играет в обществе роль объединяющей силы, помогая американцам всех цветов кожи понять, что они находятся на одной стороне и должны играть как одна сплоченная команда.

Работа над роликом «Вместе без границ» началась еще до вышеупомянутой церемонии ESPY, и его запуск вскоре после того, как прозвучал призыв к переменам, был как нельзя более своевременным. Создавая этот ролик, мы с самого начала понимали необходимость не просто использовать голос нашего бренда в борьбе с неравенством, но и сделать это так, чтобы отойти от общепринятых условностей, поскольку было очевидно, что традиционные мантры о величии Америки вопреки всему в данном случае не сработают. Нам нужно было показать, что мы любим Америку, но при этом призвать Америку к переменам.

Я впервые услышал песню We the People в исполнении Chance the Rapper вскоре после того, как у нас появилась задумка снять такой ролик, но еще не было наметок ни по сценарию, ни по видеоряду. Я мгновенно понял: это то, что нам нужно. И ничего больше. Эта песня одновременно трогала за душу и вселяла надежду. Взяв ее за основу, нью-йоркское подразделение Wieden & Kennedy разработало концепцию ролика «Вместе без границ», в котором впервые в истории мужская и женская сборные США по баскетболу появлялись на одном экране. Эта концепция была инспирирована двумя предыдущими роликами Nike – концептуально роликом 2008 года «Когда мы едины, мы побеждаем» (United We Rise) с участием Марвина Гэя, а визуально рекламным роликом кроссовок Nike Air 180 от 1991 года. Но Chance the Rapper наделил ролик своей уникальной душой. Написанный им текст создавал те самые интонацию и настроение, которые мы хотели придать этой кампании, – удивительно, но нам даже не пришлось ничего менять.

Грядут перемены

59-я ежегодная церемония вручения премии «Грэмми» состоялась 12 февраля 2017 года. За несколько дней до этой даты я был в Берлине и между многочисленными встречами, уткнувшись в свой iPhone, просматривал смонтированные варианты нового ролика Nike, который должен был стать частью нашего ответа на вызов, брошенный нам четырьмя спортсменами на церемонии ESPY восемь месяцев назад. Мы выбрали «Грэмми» для запуска ролика, потому что это событие давало нам возможность охватить аудиторию за пределами мира спорта. Новый ролик должен был стать самостоятельной историей и донести до широкой общественности голос Nike в этот критический момент, когда нация, еще не оправившаяся от летних потрясений и теперь еще больше разделенная президентскими выборами, задавалась вопросом, насколько еще живы ее основополагающие принципы.

На создание этого ролика ушло семь месяцев, и этот опыт стал одним из самых воодушевляющих и трогательных в моей профессиональной карьере. Мы в Nike и наши коллеги в Wieden & Kennedy тяжело переживали тот глубокий расовый раскол, который поразил страну прошлым летом. Мы считали своим долгом ответить на вызов, брошенный четырьмя величайшими баскетболистами планеты на церемонии ESPY, но при этом понимали, что не должны ограничивать свой ответ только миром баскетбола. Наш ответ должен был охватывать спорт во всех его формах и проявлениях, во всей широте его влияния на культуру и общество.

В 1994 году Южно-Африканская Республика положила конец преступной политике апартеида и избрала Нельсона Манделу – борца за расовое равенство, проведшего в тюрьме 26 лет, – президентом новой единой страны. Однако во многих отношениях ЮАР была едина только на словах, а не на деле. Особую ненависть ее чернокожие жители питали к национальной команде по регби «Спрингбокс», поскольку исторически регби было видом спорта, предназначенным исключительно для белых африканеров. И вот в 1995 году, когда Южно-Африканская Республика принимала Кубок мира по регби, Мандела – к удивлению как черных, так и белых граждан – открыто поддержал «Спрингбокс». Дело в том, что Мандела понял то, что многие другие осознали лишь позже, – что Кубок мира по регби может стать тем, вокруг чего могла сплотиться вся страна. Мандела помнил, что он был президентом не половины страны, а всей страны, в том числе и тех, кто играл и болел за «Спрингбокс». И он хорошо понимал, что спорт обладает магической силой влиять на людей и сообщества; спорт мог заставить людей забыть про многолетнюю вражду и почувствовать себя единой командой. Он был прав. Несмотря на глубокий раскол, на время Кубка мира граждане ЮАР стали одной командой, которая могла либо победить, либо проиграть.

ЮАР выиграла этот Кубок мира, и преисполненные национальной гордости люди по всей стране, черные и белые, вышли на улицы, чтобы вместе отпраздновать эту победу, подтвердив мудрость Манделы. Позже он скажет: «Спорт обладает силой изменить мир. Спорт способен вдохновлять; спорт способен объединять людей так, как ничто другое. Он говорит с молодежью на языке, который она понимает. Спорт может создавать надежду там, где раньше было только отчаяние. Спорт сильнее правительств в разрушении расовых барьеров. Спорт смеется в лицо всем видам дискриминации».

Мы с нашей командой задумались: «Почему?» Почему спорт обладает такой силой? Почему Мандела решил, что его страну может объединить… игра? Размышляя над этим вопросом, мы поняли, что мир спорта – тот, что существует на спортивном поле, – во многих отношениях отражает наш реальный мир: здесь также важны дисциплина, упорный труд, приверженность, талант и, наконец, справедливость, то есть уверенность в том, что все соблюдают единый для всех набор правил и игра ведется честно. К сожалению, в реальном мире последний ключевой закон спорта нередко нарушается. Но, если мы считаем, что в спорте все должны играть в равных условиях, не должны ли мы требовать того же самого в наших сообществах?

Именно эта ключевая идея легла в основу нашей кампании «Равенство». Мы решили, что этот ролик не будет ответом на конкретный инцидент, такой как убийства двух чернокожих американцев прошлым летом. Да, эти трагические смерти придали новый импульс движению к достижению всеобъемлющего расового равенства в Америке. Но сама история этой борьбы длилась много десятилетий и была тесно связана со спортом, и особенно с чернокожими спортсменами, которые боролись за равноправие и инклюзивность.

Опираясь на успех ролика «Вместе без границ», которым тот был во многом обязан песне, наша креативная команда выбрала в качестве саундтрека для нового ролика замечательный гимн Сэма Кука A Change Is Gonna Come (Перемены грядут). Но если We the People, песня Chance the Rapper, была вдохновляющим призывом к стране начать жить в соответствии со своими основополагающими идеалами, то гимн A Change Is Gonna Come был мощной песней надежды для тех, кому еще было больно, и предупреждением тем, кто причинял эту боль.

Как долго, как долго пришлось этого ждать,

Но я знаю, что перемены грядут…

Песня Кука не оплакивала то, что было; она говорила о том, что будет. Это настроение стало еще более явным, когда великолепная Алиша Киз вдохнула новую жизнь в этот культовый гимн борцов за гражданские права. Следующим шагом мы перешли к составлению текста, который должен был звучать за кадром и рассказывать нашу историю о «Равенстве». Этот текст должен был быть привязан к спорту, но также пробуждать эмпатию по отношению к тем, кто в реальном мире был вынужден жить по другим правилам. Он должен был объяснять, почему мы так одержимы спортом, говорить о тех важных вещах, которые дает нам спорт, – таких как внутренняя сила, достоинство, стремление к совершенству и, самое главное, возможность играть честно, на равных. Он должен был убедительно доносить мысль о том, что у этих важных ценностей нет границ, что они должны быть перенесены из мира спорта в реальный мир, в котором мы все живем. Наше послание миру, прочитанное за кадром актером Майклом Б. Джорданом, звучало так:

Здесь, в пределах этих линий, на этой бетонной площадке, на этом земляном корте, на этом травяном поле – здесь тебя определяют твои действия. Не твои взгляды или убеждения. У равенства не должно быть границ. За пределами этих линий не должны обрываться дружеские связи, которые рождаются здесь. Не должны быть разграничены возможности. Мяч везде должен отскакивать для всех одинаково. Цвет кожи не должен затмевать собой человеческую ценность.

Зрители видят завораживающий черно-белый видеоряд, созданный талантливым режиссером Мелиной Мацукас и оператором Маликом Саидом: сначала баскетбольную площадку в городском квартале, где высокий человек смотрит на играющую молодежь. Это Леброн. Затем теннисный корт с Сереной Уильямс. Затем футбольное поле с Меган Рапино. Затем следуют кадры с Кевином Дюрантом, Далайлой Мухаммад, Габби Дуглас и Виктором Крузом вперемежку со знаковыми для американской культуры зданиями, такими как городская церковь и здание суда. Дальше зрители видят, как спортсмены берут баллончики с белой краской (дань уважения активистам, участвовавшим в уличных протестах прошлым летом) и начинают продлевать белые линии со спортивных площадок на улицы, тротуары, здания – всюду, по всей стране. Этот символический жест призван донести послание о том, что правила, действующие в мире спорта, также должны управлять тем миром, где мы живем. Затем Джордан говорит (имея в виду спортивные арены): «Если мы можем быть равными здесь…» Леброн подхватывает: «…Мы можем быть равными везде». И Алиша завершает ролик финальным всплеском соула: «Перемены грядут. О да, они грядут!»

В ходе церемонии «Грэмми» ролик был транслирован в прямом эфире по всему миру, ознаменовав запуск глобальной кампании. В вечер трансляции Nike заменила свои аватары профиля во всех социальных сетях словом «Равенство», написанным белыми буквами на черном фоне. Для распространения послания Nike также использовала свои продукты, включая футболку со словом «Равенство», напечатанным шрифтом Nike Futura Extra Bold прописными буквами. Поскольку это было заявлением о цели, в конце слова мы намеренно поставили точку.

Весь следующий 2018 год Леброн посвятил себя продвижению этой кампании. На один из матчей он даже надел одну белую и одну черную кроссовку из лимитированной коллекции, у каждой из которых на пятке было вышито слово «Равенство». Леброн выразил суть этой кампании следующей мощной фразой: «Равенство – это наша цель, а баскетбол – наше средство достижения этой цели».

Итак, до сих пор в этой главе мы говорили о пробуждении эмпатии в основном с помощью видео. Но видео не единственный способ вызвать эмоции и побудить людей к действию, и дальше я расскажу о том, как Nike с большим успехом использовала среду и продукты, чтобы помочь выровнять игровое поле для всех и каждого.

Эмпатия в действии

В 2010 году чемпионат мира по футболу проходил в Йоханнесбурге. Это глобальное событие привлекло внимание не только к красоте, но и к бедности Южно-Африканской Республики – страны, где 350 000 детей почти ежедневно играют в футбол. Многие из этих детей лишены элементарных жизненных удобств, не говоря уже об обустроенных и безопасных местах для любимой игры. Помимо вопиющей бедности, ЮАР также страдает от самого высокого уровня заболеваемости ВИЧ/СПИД в мире. Мы не могли обойти стороной эти проблемы, занимаясь подготовкой маркетинговой кампании для чемпионата мира. Мы хотели выйти за рамки простого прославления общемирового футбольного праздника и использовать эту возможность, чтобы привлечь внимание мира к бедственному положению южноафриканцев. Мы также хотели понять мир этих людей, понять, что для них важно, и вовлечь их в процесс улучшений.

Вопрос, который мы себе задали, звучал так: «Как мы можем использовать футбол, чтобы улучшить ситуацию с заболеваемостью ВИЧ/СПИД среди южноафриканской молодежи?» Обсуждение этого вопроса привело нас к партнерству с организацией Project Red, которая сотрудничает со многими брендами в сфере повышения осведомленности о ВИЧ/СПИД. Результатом нашего партнерства стала кампания «Шнурки спасают жизни» (Lace Up Save Lives), в рамках которой Nike жертвовала все деньги от продажи шнурков (NIKE)RED на поддержку образовательных и медицинских программ в Южной Африке. Эта кампания была поддержана потрясающими амбассадорами, такими как легендарный футболист Дидье Дрогба из Кот-д'Ивуара.

Но это было только частью нашей программы. Мы знали, что молодые любители футбола в ЮАР вынуждены играть на импровизированных полях из утрамбованной ногами земли, а иногда и вовсе в непригодных для этого и небезопасных местах. Чтобы предоставить южноафриканским детям и молодежи безопасное пространство для игры в футбол, мы спроектировали и построили в Соуэто под Йоханнесбургом Футбольный тренировочный центр Nike. Я с самого начала предложил привлечь к реализации этого проекта местное сообщество, чтобы придать архитектуре и дизайну спортивного центра аутентичные южноафриканские черты.

Мы обнаружили, что желания местного сообщества выходили за пределы только лишь функциональных структур. Люди хотели, чтобы новый спортивный центр был местом, которое бы воплощало дух их сообщества и мечты их юности. Поэтому мы сделали сторителлинг частью архитектуры и среды, наполнив пространства центра культурной историей и эмоциональными триггерами. Сотрудничая с местными художниками и черпая вдохновение в историях легендарных футбольных клубов по всему миру, мы наделили Футбольный центр Соуэто уникальной атмосферой и смыслом, сделав его центром притяжения и предметом гордости для местного сообщества.

Первое время после открытия в Футбольном центре Соуэто ежегодно занималось 20 000 юных футболистов. Сегодня центр вышел за рамки футбола и стал многопрофильным спортивным комплексом, который в том числе нацелен на развитие женского спорта в ЮАР. В нем есть беговой трек, скейт-парк и танцевальная студия, а также пространства, где представители креативного сообщества Соуэто регулярно проводят свои мастер-классы. Это замечательный пример того, во что может вылиться радикальное творческое сотрудничество и как слияние спорта, образования и медицины может помочь социально ущемленным сообществам поднять голову.

Оказывать социальное воздействие можно посредством не только архитектурного дизайна, но и дизайна спортивной одежды. Новая линейка спортивных хиджабов Nike Pro Hijab – это пример того, как компания видит, слушает, учится и в результате создает инновационные продукты. До недавнего времени спортсменкам-мусульманкам приходилось выступать на соревнованиях в хиджабах из обычной ткани – даже элитным фехтовальщицам и боксершам и даже на Олимпийских играх. Ткань быстро намокала от пота, становилась тяжелой и липкой, что доставляло спортсменкам серьезные неудобства, в частности мешало слуху. Например, были случаи, когда из-за этого фехтовальщицы получали штрафные очки за фальстарты. Кроме того, обычный хиджаб никак не крепился к спортивной форме, что создавало дополнительные трудности. Все это давало соперницам на соревнованиях несправедливое преимущество. Дизайнеры Nike прислушались к голосам и историям спортсменок-мусульманок и создали легкий, мягкий и дышащий спортивный хиджаб. Как сказала немецкая боксерша Зеина Нассар после выступления на ринге в Pro Hijab: «Я вдруг начала все слышать, мне было не так жарко, а мое тело стало охлаждаться намного быстрее и лучше».

Хотя эти примеры эмпатии в действии не связаны напрямую с проблемой расовой несправедливости, от которой страдает Америка, они наглядно показывают, как бренды могут оказывать значимое социальное влияние, реагируя на невидимые и неудовлетворенные потребности, которые существуют в мире.

Полный круг

В феврале 2011 года Сеть чернокожих сотрудников Nike (Black Employee Network, сокращенно BEN), одна из нескольких корпоративных сетей Nike, провела свой первый Бал кроссовок (Sneaker Ball). Февраль – Месяц афроамериканской истории, и сеть BEN хотела устроить праздник, посвященный пересечению афроамериканской культуры и социальных перемен с миром спорта. Так родилась идея Бала кроссовок. В ходе мероприятия меня неожиданно вызвал на сцену сам Говард Уайт, легендарный маркетолог бренда Jordan, и вручил мне награду своего имени, которая присуждается руководителям Nike за их приверженность и вклад в развитие сообщества чернокожих сотрудников. Присуждение этой награды стало для меня чем-то вроде замыкания «полного круга», поскольку я пришел в Nike 19 лет назад, летом 1992 года, как участник первой в истории компании программы стажировок для представителей меньшинств и был в то время единственным чернокожим членом команды имидж-дизайна. Это признание моих заслуг со стороны коллег стало одним из самых запоминающихся моментов моей профессиональной жизни.

На ранних этапах карьеры в Nike я наряду со своей основной работой дизайнера также входил в команду, которая занималась созданием плакатов, посвященных Месяцу афроамериканской истории. Это было задолго до того, как большинство крупных брендов присоединились к празднованию этого месяца. Это не были типичные спортивные постеры, где все вращалось вокруг спорта и спортивных знаменитостей. Эти креативные продукты отличались гораздо более глубоким смыслом и продвинутым художественным дизайном. Например, плакат 1996 года представлял собой зеркальное изображение двух человеческих силуэтов: на верхней половине плаката коричневый силуэт на желтом фоне, на нижней половине – желтый силуэт на коричневом фоне. На обеих половинах плаката были написаны слова «равенство», «мир», «справедливость» и «интеграция», также в нормальном и перевернутом положении, что напоминало зрителям о том, что у всего есть две стороны. Эти плакаты распространялись внутри компании, а также в школах, организациях и печатных изданиях и были предназначены стимулировать обсуждение важных для чернокожего сообщества тем.

Работа над плакатами была лишь первой из множества затей в этой области, в которых я принимал участие либо инициировал сам. Эти инициативы не ограничивались миром спорта или рамками компании. Когда я пришел в Nike, концепции разнообразия, справедливости и инклюзивности только начали формироваться в американской корпоративной культуре. Хотя отсутствие разнообразия в то время было типичным для большинства компаний, я увидел возможность изменить эту траекторию в Nike. По мере того, как я поднимался по руководящей лестнице и получал все больше возможности влиять на политику найма, я начал стремиться к тому, чтобы улучшить ситуацию с представительством цветных маркетологов и дизайнеров в Nike. Разумеется, я делал это не в одиночку. Я получал много помощи, и тем прогрессом, которого я сумел добиться в создании команд, чей уровень разнообразия соответствовал разнообразию сообщества наших потребителей, я был обязан многим своим коллегам, которые вдохновляли и поддерживали меня в моих усилиях. Я хочу особенно отметить трех лидеров, которые приумножили мою способность оказывать влияние.

Мне нравится говорить, что Памела Неферкара «раскрыла мой лидерский потенциал». Будучи старшим маркетологом бренда Jordan, Памела сыграла важную роль в переводе отношений Nike со своими потребителями на онлайн-платформы, которые с тех пор стали нашей основной площадкой. Кроме того, как чернокожая женщина-руководитель (что в те годы было большой редкостью), она привносила свое уникальное видение в повседневную работу компании. После знакомства со мной Памела предложила мне стать членом консультативной группы Сети чернокожих сотрудников Nike. Поначалу я отказывался, ссылаясь на свою занятость. На самом же деле меня попросту мучали сомнения, что моя точка зрения как представителя смешанной расы может иметь какую-то ценность. Однако у Памелы не было таких сомнений. Она продолжала настаивать, и я в конце концов согласился взять на себя на эту ответственность, что положило начало моему 15-летнему пребыванию на посту лидера сообщества чернокожих маркетологов и дизайнеров Nike.

Джейсон Мейден «подтолкнул меня выйти на сцену». Одаренный дизайнер и столь же одаренный оратор и мотиватор, Джейсон помог провести креативный ребрендинг нашей сети. Поначалу мы с ним сдружились на почве общей любви к боксу. Когда же я вошел в консультативный совет Сети чернокожих сотрудников Nike, Джейсон начал регулярно обращаться ко мне с просьбами открыть мероприятие или выступить перед аудиторией, например, на ежегодном Балу кроссовок. Он формулировал свои «просьбы» так, что я никак не мог отказаться. Чтобы придать духа мне и мощи моим выступлениям, он любил подбрасывать мне цитаты из Мартина Лютера Кинга-младшего. Он помог мне понять, что «выходить на сцену и говорить» – мой долг и моя судьба. Таков дар великого мотиватора.

Джонатан Джонсон Гриффин помог мне «приумножить мой вклад». В середине 1990-х мы начали выпускать плакаты, посвященные Месяцу афроамериканской истории, в рамках наших мероприятий по увековечиванию памяти чернокожих американцев. Со временем мы расширили эти инициативы, в частности, выпустив лимитированную коллекцию кроссовок Air Force 1. А потом я познакомился с молодым дизайнером Джонатаном Джонсоном Гриффином, также известным как Джей-Джей-Джи, который считал, что мы можем сделать гораздо больше. К тому моменту я в своей руководящей должности отвечал за креативный сторителлинг Nike по всему миру. Вместе с Джей-Джей-Джи мы придумали более масштабную идею: что, если создать историю вокруг целой коллекции продуктов Nike, которые были ознаменованы памятными достижениями чернокожих спортсменов и прославляли их спортивное мастерство? В конечном итоге мы решили представить семью брендов Nike – Converse, Jordan и Nike Basketball – через истории трех легендарных чернокожих спортсменов – Джулиуса Ирвинга, Майкла Джордана и Коби Брайанта. В Месяц афроамериканской истории эти кроссовки красовались на ногах участников Матча всех звезд НБА, но при этом были доступны каждому в магазинах Nike. Одним словом, Джей-Джей-Джи побудил меня расширить мое видение и мой вклад в это дело, которое заслуживало гораздо большего, чем только плакаты.

Помимо партнерской помощи и вдохновения, которые я получал от этих уникальных людей, они побуждали меня увидеть в себе то, что видели во мне они, и раскрыть свой лидерский потенциал. Благодаря их примеру и вере я смог стать настоящим лидером – не только руководителем высокого уровня, но и человеком, способным продвигать принципы разнообразия, справедливости и инклюзивности. Я всегда помнил об этом, когда сам занял руководящую должность и получил возможность поддерживать других, особенно тех, кто нуждался в том, чтобы его заметили и услышали. Благодаря этим наставникам, которые помогли мне раскрыть мои таланты, я научился раскрывать таланты в других. Они также научили меня тому, что, когда ты взбираешься на гору, нельзя забывать про тех, чей голос не так слышен и чья работа не так заметна, но кто тем не менее вносит важный вклад в общее дело. Благодаря этим трем замечательным людям я смог расширить свое влияние как лидера далеко за пределы своей непосредственной сферы ответственности.

Мечтай по-сумасшедшему

Мы вместе с группой бизнес-лидеров и маркетологов сидели в обеденном зале в корпусе имени Джоан Бенуа Самуэльсон в кампусе Nike в Бивертоне и ждали на ланч Колина Каперника, звезду американского футбола. До начала нового сезона НФЛ оставалось не так много времени, а Колин так и не присоединился ни к какой команде, и мы хотели сесть вместе с ним и обсудить, чего он хочет. Nike, как всегда, была готова усилить голос своего спортсмена в спорте и за его пределами, а голос Колина значительно окреп в прошлом году. Год назад, в начале сезона 2016 года, Колин в знак протеста против расовой несправедливости и жестокости полиции в отношении чернокожих американцев встал на колено во время исполнения государственного гимна перед матчем. С того момента Колин, бывший квотербек, сыгравший в Супербоуле, в межсезонье покинувший «Сан-Франциско Форти Найнерс», лишь усилил свою гражданскую активность. Уникальность нашей задачи (с точки зрения традиционного маркетинга) заключалась в том, что в настоящее время он не играл – то есть, по сути, был безработным.

Хотя этого никак нельзя было сказать, увидев, как он бодрым шагом вошел в столовую после утренней тренировки в Фитнес-центре имени Бо Джексона в кампусе Nike. Я видел его в первый раз, и, хотя мне доводилось регулярно встречаться с профессиональными спортсменами, я был впечатлен его физическими данными. Очевидно, что этот парень не расслаблялся и находился в своей лучшей спортивной форме. Меня также поразило, что Колин пришел без свиты – без агента, пиарщика или ассистента. С ним был только его друг, который выполнял обязанности его тренера. Колин сел рядом со мной, и мы начали разговор.

Для человека, который весь последний год находился под прицелами СМИ, Колин был на удивление собран и сдержан… но при этом страстен. Он очень хотел вернуться на поле, но при этом был нацелен продолжать борьбу с расовой несправедливостью и развивать финансируемую им программу «Знай свои права» (Know Your Rights), организующую лагеря для чернокожей молодежи из социально ущемленных сообществ. Несмотря на то, что прошлый год выдался тяжелым для его спортивной карьеры, Колин не собирался приглушать свой голос. Он подчеркнул, что хочет, чтобы наш сторителлинг был сосредоточен не на нем, а на том значимом деле, за которое он борется: не на человеке, который встал на колено, а на том, почему он это сделал.

Не могу говорить за других присутствовавших на этой встрече, но, впервые увидев Колина лицом к лицу, я ощутил глубокую личную связь с этим человеком. Как и он, я был представителем двух рас, усыновленным белыми родителями, и провел большую часть детства в поисках своей идентичности. Как и у него, у меня были спортивные кумиры, которыми я восхищался и которым подражал, чей успех вдохновлял меня и вселял чувство гордости за свою расовую принадлежность. Эти чернокожие спортсмены 1970-х и 1980-х годов выступали не только за те города, чью форму они носили, но и за те сообщества, из которых они вышли, – они представляли всех тех, у кого не было голоса, кому приходилось жить в условиях нищеты, несправедливости и предрассудков.

Слияние спорта и культуры достигло в нашем обществе огромного прогресса за десятилетия, прошедшие со времен Джеки Робинсона. Пренебрегать этой связью и «фокусироваться только на футболе» означало игнорировать одну из основополагающих причин того, почему спорт лежит в основе американской культуры и почему его представители служат источниками вдохновения для столь многих людей за пределами спорта. В детстве я этого не осознавал, но меня тянуло к этим великим спортсменам не только потому, что они демонстрировали невероятные результаты на спортивной площадке, недоступные большинству других людей; они пробуждали во мне гордость и мечты – и да, любовь к спорту, потому что они были преисполнены страсти и чувства цели независимо от того, была ли на них надета спортивная форма или нет. 40 лет спустя темнокожий спортсмен встал на колено в знак протеста против жестокости полиции и дорого заплатил за это (в том числе с точки зрения своей карьеры). Возможно, человек, далекий от опыта чернокожих американцев, не поймет того, что сказал нам Колин в тот день. Но я видел самого себя в юности – подростка, находящегося в поисках своей идентичности, – и понимал, что звездный квотербек, публично встав на колено, сделал это в том числе и для других – таких, как я.

Испытываемая всеми нами эмпатия к Колину и четко изложенная им цель стали отправными точками, с которых мы начали процесс разработки кампании, направленной на поддержку Колина и его борьбы. После вышеописанной встречи мы с нашими креативными партнерами из Wieden & Kennedy все следующие выходные посвятили мозговому штурму, пытаясь придумать, как донести до мира послание Колина. Мы понимали, что это нужно сделать так, чтобы тема социальной справедливости звучала громко, но не вытеснила из послания спорт. Мы вновь и вновь напоминали себе, что наша задача – раскрывать глубокие истины о культуре и обществе через призму спорта.

Мы исследовали множество концепций, слоганов и визуальных мотивов. Мы даже попытались найти вдохновение в письме, которое юный Колин написал самому себе в 4-м классе и где дал обещание, что однажды будет играть в футбольной лиге. Письмо было пронзительным, но нам требовалось немного другое. Мы никак не могли найти ту самую идею; все идеи либо не имели прямого отношения к спорту, либо фокусировались на Колине, который хотел, чтобы все внимание было сосредоточено не на нем, а на его борьбе. Надо сказать, что в ходе нашего мозгового штурма мы даже не рассматривали возможность использовать полемику, чтобы привлечь внимание к посланию Колина. Нашей единственной целью было создать послание, которое обращалось к проблеме расовой несправедливости через призму спорта; довести начатый Колином разговор до той точки, когда люди будут готовы действовать. Как мы ни старались, все наши концепции отвечали только части этих требований, но не всем, а мы не хотели довольствоваться тем, что не соответствовало нашему с Колином видению на все 100 %. В конце концов, у нас просто кончилось время. Сезон НФЛ был в полном разгаре, и я принял решение отложить креативный процесс, чтобы вернуться к нему чуть позже.

Восемь месяцев спустя я вступил в новую должность вице-президента Nike по глобальным бренд-инновациям. Единственным, что омрачало мою радость, было сожаление о том, что я оставил незаконченным столь важный лично для меня проект. Поэтому следующие три месяца я продолжил помогать своему преемнику Ди-Джею Ван Хамерену, а также Джино Физанотти, Кеджуану Уилкинсу, вице-президенту Nike по коммуникациям, и Алексу Лопесу, многолетнему руководителю из рекламной службы Nike, в их попытках найти идею для Колина.

К счастью, мы не упустили импульс. В 2018 году мы отмечали 30-летие слогана «Просто сделай это» (Just Do It), и наши внутренние обсуждения предстоящей кампании по празднованию годовщины были сосредоточены вокруг мантры «Заставь поверить» (Make Belief), которая обыгрывала название популярной детской игры, превращая ее в призыв поверить в себя. Ты должен не просто воображать себя кем-то; ты должен взять эти мечты и воплотить их в жизнь. Мы хотели сосредоточиться на позиционировании слогана «Просто сделай это» для следующего поколения начинающих спортсменов. Сформулировав в общих чертах наши идеи, мы приступили к совместной работе с уже известными вам креативными директорами Wieden & Kennedy Альберто и Райаном. Для них это было идеальным заданием, поскольку открывало двери в мир воображения и мечтаний.

Из путешествия в этот мир они вернулись со слоганом «Мечтай по-сумасшедшему» (Dream Crazy), что замечательным образом обыгрывало наш центральный мотив «Заставь поверить». Если на то пошло, какими еще являются мечты молодежи, если не «сумасшедшими», по крайней мере по меркам взрослых? Это слоган прекрасно соответствовал и слогану «Просто сделай это», сохраняя такую же ясность цели и простоту. Креативная команда Wieden & Kennedy также сняла муд-видео, чтобы проиллюстрировать суть этой концепции Nike. Видео было мощным, как и сопровождающие его слова, но для настоящего прорыва все же требовалось кое-что еще.

И вот тогда-то возникла идея использовать за кадром голос Колина. Ролик был посвящен молодежи – что в некотором роде перекликалось с идеей использовать тему детства Колина, которую мы обсуждали прошлой осенью, – но не был сосредоточен на Колине напрямую. В нем говорилось о том, что вы должны делать то, к чему влечет вас сердце, то, что считаете правильным; что вы должны следовать своим сумасшедшим мечтам, которые трогают вашу душу, и не заботиться о том, что думают о вас другие. Он был о готовности к жертвам и противостоянии миру, потому что вы знаете, что это правильно. Это отношение должно взращиваться в молодости, но не должно заканчиваться вместе с нею. Да, когда вы попадаете во взрослый мир, ваши «сумасшедшие мечты» наталкиваются на суровую, зачастую безжалостную реальность, требующую от вас делать выбор и от чего-то отказываться. Но неужели это означает, что вы должны перестать мечтать – мечтать по-сумасшедшему? Колин был твердо убежден, что нет, поэтому мы добавили в ролик заключительные строки, в которых говорилось о том, что мечты, которые выходят за рамки материальных желаний, которые воспламеняют наш дух и заставляют нас преодолевать себя, стоят любых жертв.

Наконец-то мы нашли самый верный способ донести послание о борьбе Колина (и его жертве). Ролик «Мечтай по-сумасшедшему» был запущен в сентябре 2018 года, в день открытия сезона НФЛ.

Ролик начинается с кадров со скейтбордистом, который пытается проехать по перилам и падает. Мы видим, что ему больно, но он пытается сделать это снова и снова. Дальше мы видим борцовский ковер, на котором борется мальчик без ног. Голос Колина за кадром говорит:

Если люди говорят, что твои мечты сумасшедшие,

Если они смеются над тем, чего ты хочешь добиться, –

это хорошо.

Оставайся таким и продолжай.

Потому что эти люди не понимают, что называть мечты сумасшедшими, – это не оскорбление.

Это комплимент.

Дальше мы видим серферов, женщин-боксеров в хиджабах, баскетболисток в инвалидных колясках. Колин говорит о тех, кто преодолел рак мозга, говорит о беженцах. Мы видим Леброна-старшеклассника, делающего великолепный слэм-данк в ходе школьного матча, а затем уже взрослого Леброна, выступающего на открытии своей школы «Я обещаю» (I Promise).

В заключении ролика Колин, стоящий на углу улицы, поворачивается и смотрит прямо в камеру, в то время как его голос за кадром говорит: «Верь во что-то, даже если это значит пожертвовать всем».

Хотя СМИ окрестили это «роликом Каперника», это, по сути, был гимн людям, которые не боятся «мечтать по-сумасшедшему». Разумеется, сразу после своего выхода ролик вызвал споры. Но сегодня, четыре года спустя, когда мы оглядываемся в прошлое, когда мы видим, как матчи НФЛ начинаются с символического жеста-напоминания о расовой справедливости, мы точно знаем, что сумасшедшие мечты способны положить начало чему-то великому.

Сократите дистанцию

Все креативные путешествия, описанные в этой главе, имеют одно общее начало: к нам часто приходят самые важные идеи, когда мы расширяем свое поле зрения и видим то, чего не видели раньше. В основе этого лежит эмпатия, наша готовность слушать и понимать тех, чей опыт отличается от нашего. Как вы увидели в этой главе, многие из этих идей, найденных благодаря эмпатии, привели к трансформационным изменениям. Благодаря эмпатии мы могли выйти за рамки простых наблюдений и предположений, глубже заглянуть в человека или проблему, раскрыть спрятанную глубоко внутри горькую правду и задействовать свою креативную энергию, чтобы донести эту правду до других.

Наша роль как креативных лидеров состоит в том, чтобы найти связующие нити между тем, что мы продаем, и тем, что нужно миру. Использовать свои таланты, чтобы пробуждать эмпатию; помогать людям понять, что мир, в котором они живут, не похож на мир, в котором живут другие; а также рассказывать важные истории, которые двигают наше общество вперед. Безразличие для нас непозволительно. Благодаря нашим глубоким историям – рассказываем ли мы их с помощью дизайна, фотографий, видео, продуктов – мы можем сократить дистанцию между сегодняшним неравноправным миром и более справедливым будущим, где условия игры будут одинаковы для всех и каждого. Связывая эту миссию с миссией нашего бренда, мы можем инициировать с нашими потребителями значимый разговор, который может привести к коллективным действиям и в итоге изменить наш мир к лучшему.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «СОКРАТИТЕ ДИСТАНЦИЮ»

1. УСИЛЬТЕ ПЕРИФЕРИЧЕСКОЕ ЗРЕНИЕ.

Выходите за рамки простых наблюдений и предположений. Копайте глубже, чтобы раскрывать невидимые потребности, существующие в социально ущемленных сообществах. Улучшая нашу способность видеть, слышать и чувствовать, мы открываем путь к лучшему будущему для всех.

2. РАСКРЫВАЙТЕ ГОРЬКУЮ ПРАВДУ.

Приветствуйте откровенный разговор, пусть даже доставляющий психологический дискомфорт, чтобы раскрывать глубокую правду об обществе и доносить ее до других. Используйте свою платформу, чтобы усиливать голоса других, а не только свой собственный.

3. ТОЛКАЙТЕ ВМЕСТЕ, ЧТОБЫ ПОДНЯТЬСЯ ВЫШЕ.

Не предлагайте готовых решений. Вы должны уважать голос сообщества, которому вы служите, а это означает, что вы должны включить его в креативный процесс. Формируйте идеи вместе. Это разовьет чувство гордости и сопричастности к созданию общего будущего.

4. СОЗДАВАЙТЕ НЕЧТО БОЛЬШЕЕ, ЧЕМ ПРОСТО ПРОДУКТ.

Выйдите за рамки только коммерческих транзакций. Используйте свой продукт как приглашение и как катализатор к созданию более справедливого будущего. Стремитесь служить настоящему моменту, а также долговременному прогрессу и трансформации общества.

5. ПРИВНОСИТЕ ЛИЧНОЕ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ.

Создать разнообразное представительство только лишь в цифрах недостаточно. Очень важно дать этим людям возможность привносить свой разнообразный жизненный опыт на профессиональное поприще. Даже один человек с другим взглядом на мир может положительно повлиять на жизни бесчисленного множества других людей.

6. СОЗДАВАЙТЕ МЕЧТЫ.

Недостаточно удовлетворять только лишь функциональные потребности. У социально ущемленных сообществ, которые вы хотите поддержать, тоже есть устремления. Наполняйте ваши маркетинговые решения эмоциями, обращаясь к историям и мечтам этих сообществ.

Глава 9

Оставляйте наследие, а не только память

Портлендская художница Эмма Бергер ни у кого не спрашивала разрешения. Она просто начала рисовать. Когда она завершила свою работу, на щитах, закрывавших фасад магазина Apple Store в центре Портленда, миру предстало лицо Джорджа Флойда и последние сказанные им слова: «Я не могу дышать». Витрина магазина была разбита в ходе протестов, охвативших страну после того трагического дня; сотрудники Apple Store закрыли ее фанерными щитами и выкрасили их в черный цвет в знак того, что они поддерживают протестующих и их борьбу за справедливость. Эти черные щиты стали для Бергер идеальным холстом, на котором она рядом с Флойдом также изобразила Бреонну Тейлор и Ахмада Арбери, двух других жертв расовой несправедливости{12}.

Творение Бергер представило мне идеальную возможность наглядно показать моей дочери Айле, какой колоссальной силой влияния обладают художники и дизайнеры как создатели визуальных историй. В августе 2020 года я привез Айлу, в то время ученицу выпускного класса, мечтавшую стать креативным директором, посмотреть на посвященный Флойду мурал. К тому времени этот мурал превратился в место паломничества для всех, кто хотел внести свой художественный вклад в эту живописную стену памяти. Так, в нескольких местах кто-то нарисовал баллончиком цифры 846, что означало время – 8 минут 46 секунд, – которое полицейский держал колено на шее Флойда, прежде чем Флойд умер.

Меня поразило, что этот художественный мемориал оказался гораздо больше, чем я себе представлял, – он растянулся на целый квартал на одной из улиц в центре Портленда. Меня впечатлил не только мурал Бергер, но и работы многих других художников, нарисованные на многочисленных фанерных щитах, закрывавших соседние здания. Красота, порожденная трагедией: такова сила искусства превращать пространство в нечто, что не только придает смысл, но и вызывает мощный эмоциональный отклик.

Айла была тронута не меньше меня. Для нас было очевидно, что творчество этих художников раскрывало горькую правду о нашем обществе, причем делало это очень мощно и глубоко. Это не было чистым искусством, которое можно увидеть в музеях; это было искусством в его естественной стихии, рвущимся изнутри выражением горя, гнева, но вместе с тем и надежды. Это искусство было одновременно привязанным к моменту и вневременным в своей способности порождать страстный отклик. Этот мурал – и другие подобные муралы, посвященные Флойду, по всей стране – не производили бы такого сильного впечатления, если бы находились за защитным стеклом и бархатным канатом, где вас просят не касаться руками и не фотографировать. Этот мурал трогал так сильно потому, что он находился там, где и должен был находиться: среди людей. Это был их визуальный ответ на насильственный акт.

Мы создаем произведения искусства, чтобы запечатлеть окружающий нас мир: мы пропускаем реальность через нашу творческую призму и проецируем ее на холст. В процессе этого реальность трансформируется в нечто новое, что отражает видение самого художника. Я объяснил Айле, почему художники, используя образы и слова, способны пробуждать в нас эмоции и вдохновлять нас на действия. Они позволяют нам увидеть в спроецированном образе, в этом отголоске реальности тот мир, в котором мы хотим жить.

В последние годы мы все стали свидетелями того, какой мощной силой обладают творческие дисциплины – от изобразительного искусства и литературы до дизайна и киноискусства. Создаваемый ими поток творческой продукции достигает сердец и умов людей и объединяет их вокруг общего дела, такого как борьба против расовой несправедливости, привлечение внимания к медицинскому неравенству, прекращение преступлений на почве ненависти против азиатов, подавление избирателей. Творчество служит мощным катализатором, приглашая людей присоединиться к общему диалогу, заставляя их задуматься и вдохновляя на действия.

Это поездка также дала мне возможность поделиться с дочерью своими личными чувствами, связанными с убийством Флойда. Я родился и вырос в Миннесоте и учился в Миннеаполисском колледже искусств и дизайна неподалеку от места трагедии; в молодости я видел ту пропасть, которая разделяла правоохранительные органы и чернокожее сообщество, и мне было больно осознавать, что за прошедшие годы мало что изменилось. Эти полные боли граффити напомнили мне о том, почему я занимаюсь в своей жизни тем, чем занимаюсь. Сколько я себя помню, меня завораживала способность искусства и спорта вызывать самые сильные и искренние человеческие эмоции, и именно это стало глубинной причиной, побудившей меня посвятить свою жизнь тому, чтобы своим творчеством пробуждать такие же эмоции у других. Я всегда занимался тем, что было моей подлинной страстью, и сегодня моя дочь Айла следует по моим стопам.

Стоя рядом с ней, я вспомнил о «мурале», который родители сделали для меня в нашей детской спальне. Они выкрасили одну из стен в белый цвет, обили ее по контуру деревянной рамкой, и эта стена стала холстом, на котором я изливал свое раннее художественное вдохновение. Мой детский мурал был неразрывно вписан в то время и в то место, где и когда он был создан; он был визуальной хроникой зарождающегося таланта и живого воображения увлеченного тинейджера, которые я теперь наблюдал и в Айле. Моя дочь, вероятно, унаследовала страсть к искусству от меня. Но откуда эта страсть взялась у меня?

Источник страсти

Когда работа над этой книгой уже близилась к завершению, я неожиданно получил ответы на вопросы, над которыми размышлял на протяжении всей своей жизни.

В одну из суббот в апреле 2021 года я получил письмо от незнакомой мне женщины, отправленное через сервис 23andMe:

Привет! Вау, не ожидала, что у меня есть дядя, о котором я не знала. Между вашей фотографией и фотографией моей мамы так много сходства! Вы поддерживаете контакты с кем-то из наших родственников?

Через час небольшого «расследования» в социальных сетях мне стало ясно, что я приходился этой женщине не дядей, а братом. Ее мама была моей биологической матерью – человеком, о встрече с которым я прежде не осмеливался даже мечтать.

Это письмо распахнуло двери: я буквально за считаные дни смог найти обе части своей семьи – не только по материнской, но и по отцовской линии. Большинство людей воспринимают семью как должное, но для меня это стало настоящим откровением. Всю свою предыдущую жизнь я ничего не знал о своих биологических родителях – почему я так выгляжу, от кого я унаследовал свои черты характера и таланты, и вот теперь я внезапно получил возможность узнать все это. Большинство людей знают «маму» и «папу» с детства и постепенно осознают, какую роль эти два человека сыграли в их жизни. На меня же все эти знания обрушились за пару недель.

Меня также поразила ирония ситуации. На протяжении последних лет я предостерегал, что в скором времени бренды, делающие ставку только на маркетинг на основе данных, могут полностью вытеснить эмоциональный аспект из отношений с потребителями. И вот теперь я переживал одни из самых сильных человеческих эмоций благодаря сервису 23andMe, который опирался на анализ данных, машинное обучение и алгоритмы. Машинные технологии, которые я обвинял в уничтожении эмоций, подарили мне подлинные (и значимые для меня) человеческие связи, а также позволили получить ответы на очень важные для меня жизненные вопросы.

Я наконец-то узнал, от кого унаследовал свою страсть к спорту, особенно к баскетболу. В середине 1990-х я занимался дизайном витрин для магазина Nike в торговом центре Mall of America в Миннеаполисе. Возможно, потому что магазин находился в моем родном городе, я испытывал к нему особое чувство – мне хотелось сделать так, чтобы он был лучшим в этом самом большом торговом центре Америки. И вот спустя столько лет я узнал, что мой биологический отец часами зависал в этом магазине, пока остальные члены его семьи занимались шопингом в других местах торгового центра. Он любил Nike, особенно бренд Jordan. Он видел витрины, созданные мной, его сыном, которого он пытался найти все эти годы. Ему так и не удалось меня разыскать, но он видел плоды моего труда. Я был рядом с ним.

Что же касается моей биологической матери, то она больше 20 лет проработала стюардессой в Northwest Airlines и использовала эту возможность путешествовать по всему миру, чтобы посещать художественные музеи в Париже, Лондоне, Риме и многих других городах. Она любила искусство – страсть, которую она унаследовала от своей матери, моей бабушки, увлекавшейся живописью. Моя новообретенная сестра прислала мне фотографию одной из ее картин, и я признал в ней настоящий талант – а также источник своей художественной страсти. Более того, моя сестра была графическим дизайнером, и эта общая страсть стала для нас убедительным доказательством нашего родства. Мы были одной семьей, пусть даже раньше не знали друг друга.

В конце концов мы договорились о встрече. Те чувства, которые я испытал, когда впервые обнялся со своей биологической матерью, невозможно описать словами; могу лишь сказать, что мгновенно ощутил с ней глубочайшую внутреннюю связь. На следующий день я встретился с родственниками со стороны биологического отца, и моя тетя подарила мне несколько сувениров, в том числе фотографию выпускного курса Миннесотского университета 1955 года. Она указала на одинокого чернокожего юношу среди десятков белых однокурсников – мой дед был единственным чернокожим студентом в этом выпуске. Судя по всему, он не боялся разрушать барьеры. После колледжа дед продолжил бросать вызов условностям и открыл похоронное бюро в белой части Миннеаполиса. Это был человек, который никогда не играл осторожно ни в личной, ни в профессиональной жизни.

В каждом из нас скрыты свои таланты. Иногда эти таланты проявляются естественным образом в течение жизни, но иногда они раскрываются только в благоприятной среде, которая дает им возможность выйти на поверхность и расцвести.

Моя страсть к творчеству началась с раннего детства. Теперь я знаю, что унаследовал эти задатки от своей биологической матери и бабушки. Но это лишь половина истории. Возможно, эта страсть проявилась бы сама собой, как это часто бывает у детей. Но не было никаких гарантий того, что я продолжил бы этим заниматься или решил бы, что искусство стоит того, чтобы связать с ним свою жизнь. Сколько наших детских увлечений мы оставляем в детстве, решая, что лучше направить свои силы на более «полезные» занятия? Однако мои приемные родители, несмотря на свои ограниченные ресурсы, с юного возраста взращивали мою страсть к искусству. Они сделали все возможное, чтобы помочь мне вступить на стезю творчества и продолжать идти по ней.

Моя дочь Айла знает, откуда у нее взялась эта страсть. И она также знает, что мы, ее родители, с детства старались обеспечить ей всю необходимую поддержку, чтобы помочь этой страсти развиться в то, что можно было бы назвать «полезной» деятельностью. Ее обучение продолжалось и в тот момент, когда мы вместе подошли к муралу, посвященному Джорджу Флойду, и увидели ту невероятную эмоциональную силу, которую способно порождать настоящее искусство.

Наши предки могут передать нам в дар огромные таланты, и эти таланты могут помочь нам начать путь, ведущий к радости, самореализации и полноте жизни. Но мы никогда не должны переставать развивать эти таланты, переставать стремиться к тому, чтобы совершенствоваться на этом пути. Мы никогда не должны считать, что больше нет вопросов, на которые нужно дать ответ. Мир полон трагедии и несправедливости, но он также полон и надежды, и именно надежда заставляет нас верить в то, что мы всегда можем стать лучше.

Продолжение творческого пути

Именно по этой причине после ухода из Nike я основал консалтинговую фирму Modern Arena, которая помогает компаниям разрабатывать решения в области брендинга, позволяющие достигать сразу трех целей – обеспечивать рост бизнеса, создавать сильный бренд и оказывать положительное социальное влияние. Я консультирую самые разные стартапы и предпринимателей, которые хотят внести свой вклад в то, чтобы сделать наш мир лучше. Например, новозеландский стартап Aō Air решил заново изобрести традиционную медицинскую маску – аксессуар, вошедший в жизнь каждого из нас в 2020 году, – с ее неудобными заушными петлями и далеко не герметичной защитой носа и рта. В масках Aō Air используются крошечные вентиляторы, обеспечивающие непрерывный приток чистого воздуха, что устраняет клаустрофобное ощущение нехватки воздуха. Стартап Aō Air был основан еще до пандемии, и с ее началом его миссия приобрела особую важность, поскольку исследования показали, что производимые им маски в 50 раз эффективнее других предлагаемых на рынке ведущих продуктов. И да, их маски отличаются не только функциональностью, но и инновационной формой.

«Чем займемся сегодня?» – так звучит слоган другого клиента Modern Arena, стартапа Shred. Мобильное приложение Shred предназначено для любителей экстремальных видов спорта и приключенческого туризма; оно помогает пользователям искать интересующие их мероприятия в своем районе (или в тех местах, где они путешествуют), а также находить друг друга, чтобы вместе организовать что-нибудь активное и веселое без необходимости тратить много времени на самостоятельный поиск в интернете. В приложении Shred пользователи также могут связаться с компаниями, предлагающими соответствующие услуги. Ничто не позволяет человеку «выйти за пределы себя» лучше, чем возможность попробовать что-то совершенно новое, преодолеть свои страхи и сделать прыжок. Мы очень многое узнаем о самих себе и об окружающем мире, когда выходим из своей зоны комфорта и отправляемся на поиски приключений.

На первый взгляд может показаться, что между этими двумя очень разными брендами нет никакой связи. Но, если копнуть глубже, можно увидеть, что оба преследуют одну и ту же цель: улучшить жизни людей. Их продукты дают людям возможность улучшить свое психическое и физическое благополучие, стать ближе друг к другу. Как говорят основатели Shred, их мобильное приложение «позволяет людям тратить больше времени на то, чтобы переживать лучшие моменты в своей жизни».

Возможно, вы думаете, что сейчас наши пути с Nike разошлись, но на самом деле они продолжают идти рядом друг с другом. Осенью 2021 года, параллельно с работой бренд-консультантом, я стал преподавателем бренд-маркетинга в Бизнес-колледже имени Лундквиста Орегонского университета. В моей жизни было много моментов «замыкания полного круга», но этот будоражит меня больше всего: судьба привела меня в то самое учебное заведение, где много лет назад студент и тренер задумали создать компанию Nike. Нет, я не собираюсь следовать по их стопам и совершать революцию в индустрии спортивной обуви. Каждую неделю я предстаю перед полусотней студентов, которые мечтают стать руководителями в индустрии спортивных товаров; я читаю им лекции и провожу семинары, на которых мы говорим о силе бренда и особенно о важности создания такого капитала бренда, который ведет к формированию сильной эмоциональной связи между брендом и его потребителями. Как гарантировать, что ваше намерение как бренда – то восприятие бренда, которое вы хотите создать, – соответствует тому, как реально воспринимают ваш бренд потребители? В чем смысл вашего существования как бренда? Какую пользу вы приносите людям? Используя концепции и идеи, изложенные в этой книге, я надеюсь донести до этих молодых умов, что создание сильной идентичности бренда и стремление оказывать положительное влияние на мир не являются взаимоисключающими целями. И я с радостью могу сказать, что мои ученики придают этой связи гораздо больше значения, чем я в том же возрасте.

Как у бренд-маркетологов в нашем распоряжении имеется множество возможностей использовать наши таланты и нашу страсть, чтобы помочь изменить мир к лучшему. Время от времени я выступаю на конференциях, проводимых организацией Summit Series для глобального сообщества лидеров из самых разных областей, от предпринимателей и ученых до писателей и художников. Эта организация также реализует глобальные инициативы, цель которых – оказывать положительное влияние на мир через заботу об экологии, продвижение устойчивого развития, борьбу с бездомностью и развитие гражданского активизма.

Мой друг и сооснователь Summit Series Джефф Розенталь предложил мне войти в совет директоров организации, чтобы в этом качестве просвещать ее глобальное сообщество на тему культурного воздействия через бренд-лидерство.

Так я познакомился с потрясающей группой чернокожих креативщиков, которые учатся в бесплатной онлайн-школе рекламы и дизайна One Club for Creative. Главная тема нашего обсуждения – искусство сторителлинга с точки зрения его способности оказывать социальное воздействие, в частности, в сфере расовой справедливости. Выбрав своим профессиональным поприщем индустрию, традиционно страдающую от отсутствия разнообразия, эти молодые люди могут использовать свои голоса и свое уникальное видение, чтобы открыть новую эпоху исключительного по своей мощи сторителлинга. Я призываю их к тому, чтобы они видели своей задачей не просто удовлетворение маркетинговых требований бизнеса, но и стремились использовать маркетинг как способ двигать мир вперед, к позитивным изменениям.

Эта просветительская работа и особенно преподавательская деятельность в Орегонском университете заставили меня заново переосмыслить все то, чему я научился за годы своей карьеры в Nike сначала в качестве стажера, затем дизайнера и наконец маркетолога. Мне пришлось развить и доработать свои идеи, чтобы сделать их одновременно доступными и релевантными для того эклектичного многообразия стартапов, предпринимателей, студентов и организаций, до которых я их хотел донести. И постепенно в процессе структурирования этого материала у меня начала формироваться центральная, определяющая всё идея, а именно – что бренд создает креативное преимущество благодаря развитию сильной культуры креативности, которая ведет к устойчивой способности создавать мощные эмоциональные связи со своими потребителями. Именно так многие из самых культовых брендов в мире создают бесценный капитал в виде эмоциональной привязанности своих потребителей. Некоторые называют это лояльностью к бренду, но слово «лояльность» не отражает того факта, что эта связь между потребителями и брендом носит взаимный характер. Поэтому я говорю не о лояльности к бренду; я говорю о силе человеческих связей, о том, как бренд может стать значимым в чьей-то жизни благодаря тем позитивным изменениям, которые он может в нее привнести.

Вот один короткий пример, чтобы проиллюстрировать эту мысль.

Зимой 2021 года я выступал перед группой цветных предпринимателей-инноваторов, поддерживаемых венчурным Фондом Talent X Opportunity Андриссена и Хоровица. Эта замечательная организация предлагает начинающим предпринимателям финансирование, обучение и наставничество, чтобы помочь им создать на базе своих инноваций успешные и устойчивые компании. В своей лекции о том, как создать «личность бренда», я дистиллировал идеи и уроки, изложенные в этой книге, и представил их в ориентированной на действие форме.

«В наш век автоматизации брендам как никогда важно быть человечными», – сказал я. Затем я остановился на важности формирования таких характеристик бренда, которые делают его уникальным в мире, а также на том, как найти точки соприкосновения с потребителями, чтобы создать связь между ними и брендом. «Наша работа состоит в том, чтобы в разные моменты выражать разные оттенки голоса нашего бренда, играть разные вариации его лейтмотива, – продолжил я. – Если бренд раз за разом повторяет одно и то же, он может наскучить или, что еще хуже, вызывать раздражение, в результате чего потребитель попросту от него отвернется». Поскольку, когда мы закрываем книгу, в памяти остается самое главное, я сконденсировал это главное в одной фразе: «Важно, чтобы бренд был человечным». Что значит «быть человечным»? Люди испытывают эмоции. Люди создают искусство. Люди вдохновляются и вдохновляют. Люди рискуют. Люди чувствуют эмпатию. Люди рассказывают истории. Люди создают движения. Люди сотрудничают. Люди создают воспоминания. И люди сокращают дистанцию.

Ваш бренд больше, чем набор продуктов и услуг. Больше, чем заявление о миссии и бизнес-алгоритмы. Больше, чем маркетинг и инновации. Ваш бренд должен обладать человеческой душой. Только тогда он сможет создавать эмоциональные связи с другими людьми. И только тогда он сможет оставлять наследие, а не только память.

Возвращение к началу

Я заканчиваю эту книгу в том же месте, где ее начал: в Миннеаполисском колледже искусства и дизайна. В 2020 году мне как члену попечительского совета и председателю комитета по инновациям выпала честь выступить перед преподавателями и студентами колледжа в честь начала нового учебного года. В своей речи я затронул многие темы, рассмотренные в этой книге. Я говорил о силе эмпатии. О роли любопытства в поиске вдохновения. О необходимости «выходить за пределы себя», чтобы понять других. О важности сокращать дистанцию. Я призвал студентов рассматривать искусство и дизайн как катализаторы изменений и в полной мере использовать способность художников и дизайнеров пробуждать у людей эмоции. 30 лет назад я сам, будучи студентом, также размышлял на эти темы, но за прошедшие годы мое понимание силы искусства и дизайна, их способности трогать людей и инициировать изменения претерпело серьезную эволюцию. Я сказал новому поколению то, что хотел бы услышать сам, когда только начинал свой путь, будучи преисполненным уверенности и амбиций, но мало что зная о своей профессии и о том мире, в который собирался вступить.

Важно отметить, что это были не предприниматели, владельцы стартапов и бренд-маркетологи. Это были студенты, такие же полные уверенности в себе и амбиций, но, как мне кажется, более восприимчивые к посланию о необходимости перемен, чем я и мои ровесники в 1988 году. Мое послание для них, как и мое послание в этой книге, состояло в том, что сторителлинг – реализуется ли он посредством слов, изображений, видео, дизайна, продуктов или услуг – сегодня играет как никогда важную роль как сила, способная сподвигнуть людей к переменам. Вы должны использовать свои творческие таланты, чтобы создавать искусство, которое отражает реальность, в которой живут люди, но при этом стремиться сделать эту реальность лучше. Вы должны отодвинуть горизонт своего видения за пределы сегодняшнего или завтрашнего дня и заглядывать на недели, месяцы и даже годы вперед, создавая искусство вне времени, которое продолжает жить, потому что оно имеет значение для людей. Вы должны создавать наследие, полное совершенства и смысла.

Большая часть этой книги посвящена прошлому, тем плодам наших креативных усилий, которые мы помним сегодня из-за их совершенства и способности пробуждать в нас эмоции. Все это – ролики, изображения, пространства, кампании, продукты и события – остается с нами потому, что связано с нами на эмоциональном уровне, достаточно мощном для того, чтобы противостоять влиянию времени. Да, способность трогать людей, покорять их сердца и помогать воспарить их духу дается нелегко, но так оно и должно быть. Разумеется, кое-что из сделанного нами забылось. Возможно, это поначалу произвело впечатление, вызвало смех или слезы, но постепенно потеряло свою релевантность и превратилось в еще одну песчинку на пляже прошлого. Люди могут на мгновение увлечься чем-то поверхностным и банальным, но также быстро это забывают и никогда больше к этому не возвращаются.

Но то, что затрагивает нас по-настоящему, на самом сокровенном уровне, остается с нами навсегда. Мы не просто помним это; мы это чувствуем – не просто как мимолетное развлечение, а как нечто, что раскрыло важную истину о нас самих или об окружающем нас мире. Что оставило свой след. Уроки и идеи, представленные в этой книге, посвящены как раз этому: как создавать искусство, способное преодолеть присущий в той или иной мере людям цинизм, затронуть чувства, довести до слез, побудить к действию и подтолкнуть людей стать лучше, чем они были.

Мы, бренд-маркетологи, должны помнить, что наша работа, наша цель (наряду со стимулированием спроса и ростом бизнеса) состоит в том, чтобы создавать эмоциональную связь с людьми. Это требует поддержания баланса между левополушарными и правополушарными мыслителями в команде и понимания того, что искусство маркетинга – это разговор между двумя людьми: брендом и потребителем. Задействуйте всю невероятную креативность человеческого разума и силу межчеловеческих взаимодействий. Сделайте так, чтобы люди вас увидели. Услышали. И почувствовали.

Когда я смотрю на наше настоящее, я вдохновлен тем прогрессом, которого мы добились как профессиональное сообщество и как общество в целом. Я вижу этих студентов, сидящих на тех же местах, где сидели мы с моими сверстниками 30 лет назад, и склоняю голову перед их заботой о мире. Я вижу предпринимателей и инноваторов, которые воодушевляют меня своими целями и чувством миссии. Я вижу свою дочь, вижу, как она воспринимает жизнь и тот мир, в который ей предстоит войти, и меня переполняет гордость за ее страсть и любовь – страсть и любовь, которые, как я теперь знаю, уходят корнями в наше семейное прошлое.

Будьте человечным. Создавайте эмоции. Оставляйте свое наследие.

Благодарности

Эта книга посвящена созданию прочных эмоциональных связей, и для меня нет эмоциональной связи важнее той, что существует между мной и моей женой Кирстен. Твоя поддержка и партнерская помощь на протяжении всего процесса работы над этой книгой помогли мне превратить существовавшие у меня в голове мысли и размышления в нечто реальное и значимое. Особая благодарность моим давним товарищам по команде из Nike, с которыми мы много лет назад договорились пойти на фильм Джеки Чана. Когда я в назначенное время подошел к кинотеатру, там меня ждал только один человек – моя будущая жена. Мы вместе посмотрели этот фильм и с тех пор больше не расставались. Спасибо вам за то, что вы разглядели наш потенциал и «свели» нас таким креативным образом. Это командная работа в наилучшем виде.

Особое спасибо моему сыну Роуэну и дочери Айле за то, что они всегда мечтают вместе со мной и задают вопрос «Что, если?..». Ничто не может вдохновить меня больше, чем возможность ежедневно видеть полет вашего воображения. Спасибо вам за то, что были и остаетесь моими лучшими партнерами в этом путешествии, а также что миритесь с моей одержимостью дизайном и моей привычкой постоянно указывать на блестящие идеи (или их отсутствие) в повседневной жизни. Много лет назад, когда мы начали проектировать наш будущий дом, Роуэн, которому тогда было 12 лет, сказал нам, что Фрэнк Ллойд Райт рекомендует строить дом на холме, но не на вершине, а так, чтобы дом и холм представляли собой единое целое. Спасибо тебе за эту драгоценную идею, а также за все остальные. И спасибо тебе, Айла, за то, что ты решила посвятить свою жизнь искусству и дизайну. Я надеюсь, что ваша жизнь будет точно так же полна творчества, новизны, сотрудничества и самореализации, как и моя.

Как и любой творческий проект, написание книги (хотя и принято считать, что книги пишутся в одиночку) требует помощи многих талантливых людей, действующих как одна команда. Мне очень повезло с той командой, которая сформировались вокруг меня, когда я взялся за эту задачу, мягко говоря, выходящую за рамки моих компетенций.

Прежде всего я глубоко благодарен своему соавтору Блейку Двораку, который помог превратить мои мысли в содержащие важные истины уроки и истории. С детства увлекаясь литературным творчеством, взрослея по соседству с великим Стивом Керром из «Чикаго Буллз», ты развил уникальный талант видеть скрытые смыслы в спорте и в жизни. Спасибо за то, что поделился этим талантом со мной.

Написание первой в жизни книги требует готовности слушать и учиться, а также тренера, который будет мотивировать вас и подсказывать, где и когда вы можете сделать лучше. Кирби Ким был для меня гораздо большим, чем просто литературным агентом; он был моим главным тренером в этом процессе. Кирби, его коллега Уилл Фрэнсис и команда из Janklow and Associates помогали мне продвигаться с мячом к моей цели. В той визуальной хронологии моей карьеры и жизни, которую я отправил вам в формате pdf, вы разглядели историю, достойную того, чтобы ее рассказать, и решили рискнуть. Я только надеюсь, что конечный продукт оказался соответствующим вашим ожиданиям.

Я хочу поблагодарить моего редактора Шона Десмонда из Twelve Books, который увидел потенциал в черновом наброске моих идей. Ты заставил меня отойти от маркетингового и бизнес-жаргона, чтобы найти свой собственный язык и создать историю, одновременно вдохновляющую и полезную для более широкой аудитории. Спасибо также Бобу Кастильо, Меган Перитт-Джейкобсон и всей команде Twelve Books. Ваше терпение, дисциплина и опыт были бесценными для меня на протяжении всего этого процесса, особенно в самые трудные его моменты.

Спасибо также Роуэну Борчерсу и команде Penguin Random House UK за то, что вы с самого начала были привержены идеям этой книги со всей своей энергией и страстью.

Семена этой книги были посеяны давным-давно – в студиях дизайна, конференц-залах, на спортивных аренах и стадионах, которые были моим местом работы на протяжении почти 30 лет. Спасибо всем мечтателям, особенно моим бывшим товарищам по команде Nike за их щедрые воспоминания, советы и поддержку в ходе работы над этой книгой. Я хочу сказать особое спасибо Рону Дюма, Рэю Баттсу, Джино Физанотти, Пэм Макконнелл, Джейсону Кону, Дэвиду Кричу, Эану Леншу, Хизер Амуни-Дей, Марку Смиту, Дэвиду Шрайберу, Рики Энглебергу, Памеле Неферкара, Гэри Хортону, Мусе Туригу, Алексу Лопесу, Майклу Ши, Скотту Дентону-Кардью, Валери Тейлор-Смит, Лео Сандино-Тейлору, Винсу Лингу и Денни Вендту. Каждый из вас по-своему помог мне совершить это творческое путешествие.

Большое спасибо семье из агентства Wieden & Kennedy. Я очень многим обязан Каррелле Диксон, Альберто Понте и Райану О'Рурку. Вы всегда бросали нам творческий вызов, заставляя покинуть нашу зону комфорта. Кто еще, кроме вас, мог предложить глобальную кампанию под названием «Рискни всем» (Risk Everything)? На протяжении всего времени нашего сотрудничества мы делали именно это, и я не жалею ни об едином моменте.

Чтобы вновь и вновь рисковать голосом своего бренда, требуется немалое бесстрашие, готовность выходить за пределы того, что известно и безопасно. В этом отношении я хочу особо поблагодарить Дэвида Грассо и Энрико Баллери за плодотворное партнерство и за понимание истинной природы радикального творческого сотрудничества.

Я также хочу выразить признательность и благодарность Бобу Гринбергу и команде RGA, а также Аджазу Ахмеду и команде AKQA за помощь в проведении «цифровой революции» маркетинга Nike. Сейчас это стало обычным делом, но для того, чтобы положить начало этому тренду, требовалось особое видение, инновационное мышление и радикальное партнерство.

Также есть люди, которые способствовали написанию этой книги косвенным образом, благодаря своему влиянию на ранние этапы моей карьеры. Джан Джанкур, профессор типографики в Миннеаполисском колледже, помог мне увидеть разницу между хорошим и великим и поднять свою планку. Лори Хейкок Макела научила меня, начинающего дизайнера, как отбросить в дизайне скучную осторожность и брать на себя риск.

Я хочу сказать огромное спасибо моим родителям, Гэри и Джекки Хоффманам, которые выкрасили одну из стен в моей детской спальне в белый цвет, обили ее по контуру деревянной рамой и позволили мне использовать ее как холст для выражения моих творческих фантазий. Спасибо вам за то, что всегда поддерживали меня в моих творческих начинаниях, какими бы сумасшедшими они ни были. И, конечно же, спасибо за вам за фургон, который вы одолжили мне тем волшебным летом 1992 года.

Наконец, спасибо моим недавно обретенным биологическим семьям. Будучи приемным ребенком, я всегда задавался вопросом, откуда происходят мои черты характера, мои таланты и страсти. Их вклад в меня и эту книгу начался очень давно, пусть даже я узнал о них совсем недавно. Творчество с его способностью выстраивать глубокие связи и менять этот мир к лучшему произрастает как из природы, так и из воспитания. Мы создаем эмоции – значит, мы творим.

Рекомендуем книги по теме

Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?

Роб Фитцпатрик

Искусство системного мышления: Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем

Иан Макдермотт, Джозеф О'Коннор

Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Филип Котлер

ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Евгений Щепин

Сноски

1

Название кампании «Верный 7» имеет двойной смысл. Во-первых, 7 – игровой номер Колина Каперника; именно в форме с этим номером он впервые встал на колено во время исполнения гимна США перед матчем. Во-вторых, цифра 7 отсылает к «семи ценностям» Каперника. – Прим. перев.

2

«И все мы сияем». – Прим. перев.

3

Здесь обыгрывается схожее английских звучание слов air и hare: Air Jordan – Воздушный Джордан; Hare Jordan – Кролик Джордан. – Прим. перев.

4

Международный турнир среди мужских сборных Северной и Южной Америки по баскетболу, проводимый раз в два года под эгидой ФИБА. Первый турнир был проведен в 1980 году в Пуэрто-Рико. Наибольшее число раз (7) чемпионами Америки становилась сборная США. – Прим. ред.

5

Спорный бросок в баскетболе происходит, когда судья подбрасывает мяч в центральном круге между любыми двумя соперниками в начале первого периода. – Прим. ред.

6

Биг Ист (англ. Big East – букв. «большой восток») – конференция в первом дивизионе Национальной ассоциации студенческого спорта США, в которую входят команды Джорджтаунского университета, Невадского университета в Лас-Вегасе и др. Команда «Дьюк Блю Девилз» Университета Дьюка входит в Конференцию Атлантического побережья. – Прим. перев.

7

Супербоул (англ. Super Bowl) – в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США. Матчи сопровождаются выступлениями популярных музыкальных исполнителей. – Прим. ред.

8

«Человек, который изменил все» (Moneyball) – художественный биографический фильм 2011 года, рассказывающий о генеральном менеджере бейсбольной команды «Окленд Атлетикс» Билли Бине, который при подборе игроков опирался на математическую модель, учитывающую статистические данные. – Прим. ред.

9

Изначально SWAT (Special Weapons Attack Team) – подразделения спецназа в полиции США. – Прим. перев.

10

Dunk или slam-dunk (англ.) – вид броска в баскетболе, при котором игрок, выпрыгнув, кладет одной или двумя руками мяч в корзину сверху вниз. – Прим. ред.

11

Англ. слово boing имеет двойное значение: во-первых, это имитация звука разжимающейся пружины; во-вторых, восклицание, выражающее восхищение. – Прим. перев.

12

Skyhook (англ.), букв. «небесный крюк» – фирменный бросок Карима Абдул-Джаббара, совершаемый боком к кольцу за счет вращательного движения руки и выпуска мяча над головой. В отличие от простого «броска крюком» Абдул-Джаббар выполнял этот элемент как левой, так и правой рукой и с более дальней от кольца дистанции. – Прим. ред.

13

Уайлд-кард (англ. wild card – «шальная карта») – дополнительные места в плей-оффе Мировой серии, которые предоставляются двум командам из Американской и Национальной лиги, имеющим лучшие показатели среди команд, но не являющимся победителем дивизиона. – Прим. перев.

14

Песня 2007 года Classic (Better Than I've Ever Been), авторы: Бидду Аппайя, Карлтон Дуглас, Уильям Гриффин, Насир Джонс, Лоуренс Паркер, Канье Уэст, Родни Темпертон. – Прим. ред.

15

На английском слоган «Веди счет» звучит как «Make It Count». Слово count имеет несколько значений, в том числе «вести счет» и «делать что-либо значимым, важным». Кроме того, местоимение it перекликается с аналогичным местоимением в слогане «Just Do It». – Прим. перев.

16

Англ. слово band имеет несколько значений, в том числе «браслет» и «музыкальная группа», поэтому фразу «I'm with the band» можно перевести как «Я с браслетом» и «Я с группой». – Прим. перев.

17

Сhant (англ.) – «кричалка», речитатив, распеваемый на футбольных матчах болельщиками. – Прим. ред.

Комментарии

1

https://www.nytimes.com/1997/04/30/sports/using-soccer-to-sell-the-swoosh.html.

2

https://www.elartedf.com/ginga-essence-brazilian-football-years/.

3

https://www.marketingweek.com/career-salary-survey-2020-marketing-diversity-crisis/.

4

https://www.nasa.gov/missions/science/f_apollo_11_spinoff.html.

5

https://rocketswire.usatoday.com/2020/01/29/hakeem-olajuwon-said-kobe-bryant-was-his-best-low-post-student/.

6

https://www.esquire.com/sports/a30668080/kobe-bryant-tribute-20-years-after-draft/.

7

https://www.si.com/nba/2018/05/30/origin-lebron-james-chosen-tattoo.

8

https://www.adweek.com/performance-marketing/this-agency-used-a-weather-balloon-to-fly-nikes-new-vapormax-shoe-into-space/.

9

https://nypost.com/2015/10/27/why-thousands-of-people-are-running-with-kevin-hart/.

10

https://cargocollective.com/kervs/following/all/kervs/The-Reason.

11

https://www.washingtonpost.com/news/on-leadership/wp/2016/07/08/this-advertising-agency-turned-its-entire-home-page-into-a-powerful-blacklivesmatter-message-/.

12

https://katu.com/news/local/mural-honors-george-floyd-in-downtown-portland.

Content

Грег Хоффман
Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike

Введение Искусство спорта

Несколько слов о структуре

Глава 1 Я выхожу на арену

Глава 2 Креативность – командный спорт

Творческая командная магия

Новая роль, новые методы работы

Креативная команда мечты

62 паса

Любопытство – катализатор креативности

Картонные стулья

Работайте с тем, что у вас есть

Японское мастерство

Безумцы

В шкуре спортсменов

Преломление хлеба

Привнесение идей извне

Создайте визуальную библиотеку

Готовьтесь к путешествиям

Делитесь своим богатством

Любопытство Коби

Как я выходил за пределы себя

Преимущество в зрении

Глава 3 Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть

Культура принятия риска

Будьте мобильными и маневренными

Революция в ритейле

Работайте с тем, что у вас есть

Сила страсти

Последняя игра

Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть

Глава 4 Лицо бренда для великой игры

Картина и рамка

Рамка: визуальный язык бренда

Возвращение «свуша»

Эффект Агасси

Первое, что приходит в голову

Картина в раме

Искусство метафоры

Менталитет Черной Мамбы

Создавайте мечты

Дизайн для Обамы

Лицо бренда для великой игры

Глава 5 Рискуйте, чтобы вас запомнили

Мозаика идентичности бренда

Новая должность и новое глобальное наступление

Прежде чем предлагать – выслушайте

Что я должен сделать?

Раздвигайте границы

Мастер-класс перед мастер-классом

Величие в каждом из нас

Лондон повсюду

Бегун

Пригласите в свой мир

Своевременность – ключ к успеху

Рискуйте, чтобы вас запомнили

Глава 6 Не гонитесь за крутизной

Создание иконы

Уважайте свое наследие

Продукт как герой

Второе пришествие

Слияние искусства и культуры

Демократизация дизайна

Книга книг о кроссовках

День Air Max

Не гонитесь за крутизной

Глава 7 Спровоцируйте движение

Катализатор

Встреча перед встречей

Человек, который продолжает бежать

Спровоцируйте движение

Забег для всего человечества

Создание нового тренда

Радикальное творческое сотрудничество

Веди счет

Как запустить движение

Пионеры. Движуха. Шумиха

Шумиха

Цель

Глава 8 Сократите дистанцию

Встань и скажи

Двигать мир вперед

Причина

Вместе без границ

Грядут перемены

Эмпатия в действии

Полный круг

Мечтай по-сумасшедшему

Сократите дистанцию

Глава 9 Оставляйте наследие, а не только память

Источник страсти

Продолжение творческого пути

Возвращение к началу

Благодарности

Рекомендуем книги по теме

Сноски