Егор Апполонов

Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей

© Егор Апполонов, текст, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

* * *

«Успех – лучшая форма мести».

Кейси Нейстат

«Я очень осторожна в том, что говорю и делаю».

Ким Кардашьян

«Провал – мост к успеху. Если дела идут хорошо, значит, вы недостаточно изобретательны».

Илон Маск

«Сторителлинг – наркотик. Галлюциноген, переносящий в другие миры».

Егор Апполонов

Попа Ким Кардашьян

«Да, у меня есть целлюлит. И что?»

Ким Кардашьян

Сломать Интернет

Нью-Йорк, 11 ноября 2014 года

Всё началось с одной дерзкой идеи; её подкинул Дрю Эллиотт[1].

И вот теперь шестой час они не могут убедить непреклонного Хершковица в том, что нужно сегодня же опубликовать фотографии на сайте журнала!..

Ожесточённая дискуссия в редакции журнала Paper продолжалась до рассвета. Помимо издателя Дэвида Хершковица, которого подняли среди ночи, чтобы он подключился к беседе, в тесной прокуренной комнатке собрались сооснователь Paper Ким Хайстререр, главный редактор журнала Микки Бордман, автор материала-сенсации Аманда Фортини и продюсер съёмки Вирджиния Лагенс. Дрю Эллиотт, накануне улетевший в командировку, висел на громкой связи.

Спор шёл о двух фотографиях. Кадрах, которые должны были выйти на двух обложках зимнего номера Paper.

Изначальный план редакции состоял в том, чтобы опубликовать фото обложки на сайте и в соцсетях журнала – одновременно с появлением Paper в газетных киосках. Но Эллиотт настаивал: где-то в цепочке, от типографии к дальнобойщикам и киоскам, съёмку неизбежно кто-то сольёт. В типографии или на пересылке журнал как пить дать вытащат из пачки – и фото отправится в Сеть, а Paper потеряет главную сенсацию года и свой эксклюзив. Кроме того, сайт журнала лишится трафика, что самым серьёзным образом скажется на доходах издания.

Что делать? Положиться на случай и, рискнув всем, возможно, потерять при пересылке главный козырь, главный актив? Или же закачать фотографии в Сеть, не дожидаясь выхода бумажного журнала?

В 08:11 выжатый спорами Хершковиц махнул рукой. «Чёрт с вами, вы меня убедили, – он повернулся к бильд-редактору: – Давай заливай!»

Так 11 ноября 2014 года в твиттер-аккаунте[2] Paper Magazine появился новый пост. Лукавая в своей скромности подпись гласила: Btw, this is our new cover[3] и сопровождалась отметкой аккаунта @KimKardashian. Перейдя по ссылке, пользователи попадали на страницу с двумя фотографиями.

…Таких обложек читатели Paper не видели ещё никогда.

На первом фото – обнажённая и намазанная маслом Ким Кардашьян, демонстрирующая откляченный зад. Вторая – более скромный снимок, на котором 34-летняя телеведущая и жена Канье Уэста в вечернем платье балансирует с бокалом шампанского на своей огромной заднице, в руках – бутылка шампанского, стреляющая брызжущей пеной в креманку.

Под фотографиями на обеих обложках – лаконичный заголовок:

Break the Internet: Kim Kardashian.

Через шесть часов позвонили из технического отдела: серверы не справлялись с нагрузкой. Менее чем за 24 часа после публикации пост набрал более 3 200 ретвитов и оказался в 2 500 закладок. Комментарии (в том числе от звёзд) сыпались один за другим.

Ким Кардашьян хочет сломать интернет своей… жопой??? Как ни странно, это работает![4]

Она похожа на кентавра![5]

Это фотошоп, и твоя задница ненастоящая. До сих пор никакого таланта…[6]

Ким Кардашьян возглавила первые строчки поисковых запросов. Сеть бурлила твитами, репостами, комментариями в социальных сетях.

В 5:12 по местному времени на сцену вышла сама Ким Кардашьян (не сомневайтесь – молчание дивы было стратегическим ходом!), сделав репост и сопроводив следующим комментарием:

Это оповещение о новой обложке журнала Paper! – Такая честь работать с легендарным фотографом Жан-Полем Гудом!!! Снято…

Спустя 3 минуты, в 5:15, был опубликован ещё один твит:

А ещё говорят, что у меня нет таланта… Попробуйте балансировать бокалом шампанского на своей заднице LOL #BreakTheInternet #PaperMagazine[7]

Остальные фотографии из фотосессии Жан-Поля Гуда – в том числе те, где Ким полностью обнажена, – были опубликованы на сайте Paper следующим вечером, в 20:30 по тихоокеанскому времени.

Издателям журнала пришлось закупить дополнительные серверы, чтобы сайт не рухнул под натиском тех, кому хотелось посмотреть горячий материал целиком.

Цифры были ошеломляющими: 13 ноября, через день после публикации всей истории, трафик Paper составлял почти 1 % всей активности в интернете в США.

Вся редакция была измождена, но ликовала.

Шалость удалась.

* * *

Всё началось с идеи создания концептуального арт-проекта для очередного номера Paper. Творческая команда во главе с Дрю Эллиоттом и Микки Бордманом поставила себе весьма амбициозную цель – Break The Internet.

Разумеется, редакторы журнала прекрасно понимали, что интернет невозможно «сломать» в принципе (заблуждение, что интернет – это некая единая машина, которую можно «сломать» или «взломать», была распространена в начале 1990-х годов, – но с тех пор минуло много лет). Но команда Paper вовсе не хотела «сломать интернет» – скорее, они желали «порвать интернет», «взорвать интернет». И это у них блестяще получилось: хештег #BreakTheInternet[8] стал поистине массовым.

Обложка с Кардашьян, в то время – одной из самых известных женщин мира (её аккаунт в известной социальной сети был третьим по популярности на момент публикации Paper в 2014-м)[9], задумывалась как первый залп по спокойствию Всемирной паутины.

«Нет другого человека, способного справиться с этой задачей лучше, чем Ким Кардашьян-Уэст, – рассуждала Ким Хайстререр. – Это очарование поп-культуры способно генерировать заголовки, просто выходя из дома. Ким – то, что заставляет Сеть тикать».

На момент публикации скандальной обложки журнала Paper у Кардашьян было «25 миллионов подписчиков в твиттере[10], что примерно на миллион меньше, чем у иконы Америки Опры Уинфри, и почти на 5 миллионов больше, чем у CNN Breaking News»[11].

Микки Бордман был полностью согласен с Хайстререр: «Все привыкли к тому, что Кардашьян украшает обложки глянцевых библий – Vogue, Forbes или New York… Но её появление на обложке инди-журнала точно “порвёт интернет”».

И он оказался прав, предугадав реакцию публики. Те, кто был знаком с Paper как с интеллектуальным инди-журналом, были шокированы выбором этой звезды мейнстрима. Фанаты же Кардашьян задавались вопросом: что королева реалити-шоу, ток-шоу-сплетен и социальных сетей делает на обложке малотиражного журнала, о котором они никогда даже не слышали? Это выводило людей из равновесия, подогревая их интерес.

Глянцевые журналы и правда снимали Кардашьян на протяжении многих лет. W сделал для неё большую персональную съёмку; Vogue опубликовал эксклюзивные фотографии свадьбы Ким и Канье; GQ разместил её на обложке обнажённой, едва прикрытой кожаной курткой (а в материале внутри журнала – не прикрытой уже ничем), – но ни одна из этих (и множества других) публикаций, пусть и собрав огромную аудиторию фанатов самой Ким Кардашьян, не стала вирусной и не вышла за пределы аудитории этих журналов и поклонников Ким.

Суть популярной культуры – или «вирусности» – в том, что её нельзя полностью предсказать или сфабриковать. Это больше искусство, чем наука, и здесь нет готового рецепта.

В случае с Paper также сыграла ставка и на фотографа. Материал был не только провокацией в смысле обнажённого тела звезды или провокацией в смысле несовпадения традиционного позиционирования журнала и выбора персоны на обложку – но и художественной провокацией в том числе.

Жан-Поль Гуд – самостоятельная легенда поп-культуры; за плечами у него к тому времени были работы в Лувре и несколько культовых кадров. Гуду дали карт-бланш – и он смог заставить нас взглянуть на одну из самых фотографируемых женщин мира как будто впервые, новым взглядом, а также блестяще воссоздать – на снимке с шампанским – знаменитую фотографию модели Каролины Бомонт, сделанную в 1976 году.

…Редакторы журнала Paper, безусловно, надеялись на успех своего экспериментального материала – но они даже не ожидали, что реакция публики будет настолько массовой и грандиозной.

Печатные издания, радио и телевидение на протяжении долгого времени после той публикации перепечатывали фотографии и писали об этой истории. Каждый день появлялись новые твиты и инстаграм-посты[12] на эту тему, лавинообразно росло количество лайков и репостов, пользователи упражнялись в остроумии и создавали мемы по мотивам фотографий (версии попы Ким Кардашьян в самых разных антуражах), лился бесконечный поток комментариев, вдохновлённых этой чёртовой задницей и дерзкой съёмкой, – как восхищённых, так и возмущённых…

Спустя месяц, к декабрю 2014 года, история получила более 34 миллионов уникальных просмотров, что было более чем вдвое выше ежегодного (!) трафика сайта Paper раньше. Скандальный материал продолжает привлекать посетителей и по сей день.

Впрочем, изначальный слоган редакторов Paper – если понимать его буквально – всё же не сработал. Попе Кардашьян оказалось не по силам сломать интернет, потому что это одна из тех вещей, которые делают современный интернет, во многом построенный на хайпе и вирусных историях.

«Что было бы с интернетом, если бы не было попы Ким Кардашьян?» – задаётся вопросом Washington Post. И сам же на него отвечает: «Это основная валюта, которая нужна Сети для выживания»[13]. Попа Кардашьян – топливо интернета: она напитывает трафиком сайты, социальные сети и онлайн-чаты каждый день.

Попа Кардашьян – символ нынешнего интернета. Его священный Грааль.

Жизнь напоказ

Даже если вам ничего не известно о Ким Кардашьян, то вы как минимум точно слышали её имя и знаете, что она очень и очень известна. (Кто-то скажет, что это всё, что вам нужно о ней знать.) Вы неизбежно натыкаетесь на сотни таблоидов, заголовки которых извещают о её личной жизни, связанных с ней светских скандалах, исключительности её кажущихся ненастоящими форм…

«Её зад застаёт вас врасплох, когда она встаёт, – точно так же, как открытый парашют размером с ребёнка удивил бы вас, если бы он был прикреплён к чьей-то спине», – пишет Wonderland.

И всё же дело не только в уникальной анатомии – иначе кейс Кардашьян не открывал бы эту книгу.

Бытует мнение: Кардашьяны – хрестоматийный пример того, как прославиться, ничего не делая, лишь благодаря интернету. Даже сама Ким однажды сказала, что не сделала ничего, чтобы оказаться там, где она есть. Но самое большое заблуждение о Ким состоит в том, что она «пустая знаменитость» и что «все они знамениты лишь тем, что знамениты». И чем внимательнее наблюдаешь за ней, чем больше читаешь её интервью и изучаешь феномен её популярности, тем поверхностнее начинает казаться это объяснение, и становится понятно, что это «ничегонеделание» состоит из череды изнурительных ритуалов.

Анализируя формулу успеха Кардашьян, мы понимаем, что Кардашьян превратила свою жизнь в товар, который можно продать. Но продавать себя – это тоже работа, и быть товаром непросто: жизнь напоказ требует полной самоотдачи. Кардашьян всегда на виду. В её жизни не бывает ни минуты, когда она «за кулисами». Учитесь у Кардашьян: жизнь инфлюэнсера – это круглосуточная работа без перерывов на обед, каникул и выходных.

Как только она приходит в гости к хозяйке салона Polo Lounge в Беверли-Хиллз, поклонники подбегают со словами: «Сделаешь со мной селфи, Ким?» (Фанаты больше не просят у Верховной Жрицы Instagram[14] автографы – это прошлый век.) Она подчиняется, наклоняется, чтобы сделать снимок, и возвращается к своим делам до того, как наблюдающие за этой сценой успевают моргнуть. «Держу пари, фото будет опубликовано прямо сейчас», – с лукавой улыбкой говорит Кардашьян. Важно: Ким никогда не отказывает в фотографиях – это хорошо работает на популярность.

Социальные сети создали новый вид славы, и Кардашьян – её икона. Эта слава – в вездесущности. «Если я ничего не могу сделать, чтобы не попасть на чужие снимки, так почему бы всегда не выглядеть на все сто и потрясающе?» Итак, правило социальных сетей номер один:

# ВЫГЛЯДЕТЬ БЕЗУПРЕЧНО. ВСЕГДА. #

В повседневной жизни Ким «выглядит точно так же, как на фотографиях или в реалити-шоу, за одним исключением: она меньше, чем кажется на изображениях, с крошечными, почти кукольными ушами, ногами и руками. Всё остальное кажется преувеличенным, усиленным, набухшим. Её чёрные волосы – гуще, чем вы когда-либо видели, её губы – полнее, её гигантские Бэмби-глаза – больше, их белки белее, а ресницы, обрамляющие их, длиннее»[15].

Ким со своими инопланетными формами кажется ожившим аниме-персонажем. Её кожа – ровного золотого тона. На лице – ни одной веснушки, морщинки или родинки. Никаких кругов под глазами, никогда. Её брови безупречны (нет ни одного блуждающего волоска), а ресницы больше напоминают павлиньи хвосты. Голографический взгляд гипнотизирует… Ким Кардашьян признаётся, что она «не человек фильтров»[16] и что обычно она не использует их, когда публикует свои многочисленные селфи, – и, глядя на неё, в это легко поверить: они ей просто не нужны, её невозможно застать врасплох, неподготовленной.

Но выглядеть безупречно – недостаточно для мировой популярности; нужно нечто большее, и Ким Кардашьян прекрасно это знает.

Ким превзошла свою бывшую подругу Пэрис Хилтон, превратив утечки секс-видео в бизнес-модель и сменив образ жертвы женской объективации на дерзкий образ победительницы и хозяйки положения.

Её философия – «обнажённые селфи, пока не умру» – бросила вызов традиционному отношению к телу и его демонстрации на публике.

Нет ничего священного, когда твоя жизнь транслируется в мир на протяжении 20 сезонов. Даже… материнство.

Одни пользователи закатывали глаза и жаловались: «Мы так устали видеть тебя голой. Ты же мать!.. Надень одежду!» Другие откровенно истерили: «Тебе должно быть стыдно за себя, а вместо этого ты гордишься тем, что показываешь свою задницу с годовалым ребенком!» Но другие, напротив, аплодировали её смелости и сексуальности.

Дело не просто в публичном и дерзком обнажении. Суть в том, что Ким Кардашьян нашла способ работать с системой – и в буквальном смысле использовать своё материнство, чтобы запустить массовую истерию. Блу Телусма, пишущая для Grio, объяснила это так: «Эта устаревшая идея о том, что матерям не разрешается праздновать свою сексуальность, нелепа и наивна»[17]. Что подводит нас к одному из главных правил создания поп-феноменов:

# БЫТЬ СМЕЛЫМ. #

Ким Кардашьян одновременно любят и ненавидят. Многие считают семью Кардашьян причастной к упадку современной западной цивилизации.

Но Кардашьян плевать хотела на такие (и любые иные!) мнения. Она просто делает всё, чтобы поднимать свой социальный рейтинг.

Её девиз: «Если нужно показать голую задницу, чтобы встряхнуть мир, – пусть будет так». Она призналась в одном интервью:

Пошли они все! Хватит валяться на земле только для того, чтобы сфотографировать мою попу. Они[18] постоянно лезут мне в задницу, и я с этим смирилась[19].

В погоне за рейтингом, в борьбе за внимание аудитории все средства хороши.

Так кто же такая Ким? Эпатажница? Феминистка? Миллиардерша без совести?

Ким – это просто Ким.

Ведь как она сама говорит: «Называйте меня просто Ким. Я не люблю ярлыки».

5 секретов успеха.

Учимся у Ким Кардашьян

1. Никогда никому не отказывай, даже когда чувствуешь себя отвратительно. Публичность – работа без перерывов на обед и выходных. На вопрос «Сделаешь со мной селфи?» отвечай утвердительно везде и всегда.

2. Физическая привлекательность важна. Ты – товар. Ты продаёшь себя. Покупают то, что привлекает. Стильная одежда, красивое лицо и тело, манеры, умение держать себя.

3. Провокация – допустимый (и часто даже обязательный) приём. Им пользуются многие инфлюэнсеры. Провокации – это хайп. Хайп – это виральность. Виральность – это успех. Но есть одно «но»: стоит как следует подумать над последствиями, прежде чем запускать свою провокацию в Сеть.

4. Никаких фильтров. Естественность – новая валюта. Быть собой – значит перестать использовать фильтры. Фейковые фотографии всем надоели. Тебя любят не за фильтры, а за истории, которые ты можешь рассказать. Ким Кардашьян признаётся: с возрастом её тело становится неидеальным. Ну и что?

5. Быть смелым: делай то, что считаешь правильным. Делай то, во что веришь. Тебя буду обожать и возненавидят. Но если у тебя нет врагов – значит, тебя попросту не существует. По таким законам живёт интернет.

10 вдохновляющих высказываний

Ким Кардашьян

«Я не пытаюсь ни на кого повлиять. Я не говорю: “Делай как я”. По-моему, это слишком нагло – заявлять о себе как об “образце для подражания”. Я бы никогда так о себе не сказала, да и не думаю о себе так».

«Для всего, что происходит в жизни, подходит один и тот же девиз. Он звучит так: “Если приложить усилия, то всего добьёшься”».

«Бог хранит нас всех. Рай больше не на небесах. Он прямо здесь, вокруг нас, повсюду – достаточно открыть глаза, чтобы его увидеть».

«Используй свой шанс и никогда не оглядывайся назад. Никогда не сожалей, просто извлекай из всего уроки».

«Человеку свойственно ошибаться, но я ни о чём не сожалею. Я из тех, кто берёт на себя ответственность за то, что делает, и справляется с этим. Я учусь на всём, что делаю. Я очень много работаю, в моей жизни происходит так много всего».

«Если мне не нравится то, что происходит в моей жизни, я это меняю. Я не сижу и не жалуюсь на это целый год».

«Если бы я знала, как сделать лучше, я бы сделала как лучше».

«Трава зеленее там, где её поливаешь».

«Вокруг и правда много ненавистников и негатива. Но мне всё равно».

«Возможно, у моей сказки другой конец, не такой, о котором я мечтаю. Но ничего страшного».

Факапы Арианны

«Неудача – мост к успеху».

Арианна Хаффингтон

Это утро Арианна опять начала с чтения материалов о себе. Эгосёрфинг – всё-таки вредная привычка. Настроение теперь ни к чёрту…

Большая часть постов – чернуха и негатив. Арианну Хаффингтон, автора 15 книг и соучредителя Huffington Post[20], называли «заносчивой непрофессионалкой», женщиной, стремящейся «перевернуть культуру саморекламы с ног на голову», «эгоистичной особой, которая не слушает никого, кроме себя».

Больше всего задела статья, в которой журналист очень въедливо рассказывал о проекте «Что работает». В статье были такие пассажи: «Это была катастрофа»; «Она плохо слушает других людей»; «Люди ненавидели встречаться с ней»[21].

«Что работает» она придумала незадолго до ухода из Huffington Post. Идея состояла в том, чтобы рассказывать о людях и сообществах, которые делают удивительные вещи. И публиковать в первую очередь вдохновляющие истории, истории о людях, которые, «сталкиваясь с реальными трудностями, преодолевают возникшее препятствие с настойчивостью, творчеством и изяществом» (Арианна особенно гордилась этим пассажем).

«Мы должны показать, что “если кровоточит – значит, движет к цели”», – написала Хаффингтон сотрудникам в общей почтовой рассылке. «Позитивное заражение», как она это называла. И на ближайшей редколлегии рассказала подробнее:

– Ребята, всё меняется. Теперь нас не интересуют плохие новости. Мы не собираемся освещать то, что НЕ работает. Мы будем рассказывать истории о том, что работает. Мы будем делать на этом акцент. И это в конечном итоге изменит то, как люди занимаются сторителлингом, то, как сторителлинг работает в мире.

Челюсти у сотрудников редакции отвисли – но Хаффингтон настояла, чтобы проект был запущен.

Однако же её теория – о том, что положительные истории в социальных сетях «шерят» больше, чем отрицательные, – дала оглушительный сбой на практике. Оказалось, что всё не так…

Вскоре Арианна вынуждена была признать: после того как на сайт начали пачками вываливать истории с хеппи-эндом, трафик резко упал. Арианна верила в «позитивные» истории, а вот читатели – увы, нет.

Неужели прав был её любимый Чак Паланик, утверждавший, что людям нужна только чернуха?.. Тот когда-то писал: «Людям не нужен счастливый конец. Люди хотят читать про Расти Хаммера, мальчика из “Освободи место для папы”, который потом застрелился. Или про Трента Льюмена, симпатичного малыша из “Нянюшки и профессора”, который повесился на заборе у детской площадки. Про маленькую Анису Джонс, которая играла Баффи в “Делах семейных”, – помните, она всё время ходила в обнимку с куклой по имени миссис Бисли, а потом проглотила убойную дозу барбитуратов, самую крупную дозу за всю историю округа Лос-Анджелес. Вот чего хочется людям. Того же, ради чего мы смотрим автогонки: а вдруг кто-нибудь разобьётся?.. Не зря же немцы говорят: Die reinste Freude ist die Schadenfreude – “Самая чистая радость – злорадство”. Мы всегда радуемся, когда с теми, кому мы завидуем, случается что-то плохое; самая чистая и самая искренняя радость – при виде дорогущего лимузина, повернувшего не в ту сторону на улице с односторонним движением… Если нет трагедии, нет срыва – значит, нет и истории… Ты должен раскрыть читателям «правду»: оказывается, известный красавец-мужчина, любимец женщин, развлекается с хомяками, запихивая их себе в задницу!»[22]

Впрочем, возможно, разгадка неудачи крылась в чём-то другом.

Например, в том, что её истории с хеппи-эндом – это просто ужасные истории с точки зрения искусства сторителлинга. Они были слишком слащавые, слишком «хорошие» (а потому – раздражающие). Красная тряпка для невротиков, живущих в мире хаоса и геополитических войн. Комментарии под материалами гласили: «Как вы можете рассказывать о хорошем, когда дети в Африке голодают?»; «Миру нужна гражданская журналистика, а не слащавый сторителлинг»; «Хватит гнать пургу, займитесь делом, ребята!».

А может, всё дело в том, что те истории писали не профессиональные журналисты, а блогеры и приглашённые авторы Huffington Post, а зачастую – и вовсе друзья Арианны?

Хаффингтон тем не менее не сдавалась. А что, если добавить ценность? Арианна решила изменить идею «Что работает» на «Что работает: прибыль + цель». Из PWC[23], которой предложили спонсорскую поддержку, удалось вытащить довольно жирный контракт. (А деньги, конечно, были нужны: рассказывать истории – дорогое удовольствие.)

Но и корректировка курса не помогла. Вдохновляющие посты по-прежнему никто не читал – и спустя месяц Хаффингтон была вынуждена признать: она облажалась. Проект «Что работает» провалился.

Арианна закрыла сайд-проект «Что работает» – а следом совет директоров попросил её и вовсе покинуть основной проект, Huffington Post (который она сама же и основала!).

…После провала журналисты писали, что Хаффингтон – зарвавшаяся выскочка, не слушающая никого, кроме себя. Истеричка. Эгоцентричная невротичка без опыта в бизнесе, думающая только о самопиаре.

Это были болезненные уколы. За годы публичности Арианна Хаффингтон так и не научилась не реагировать на такие слова. Порой ей казалось, что она и правда такая, как о ней пишут…

Спасала открытка, прижатая магнитом к холодильнику:

«Время полюбить себя, как любишь других».

Арианна решила: вот он, хороший повод рассказать о себе. Взяла смартфон, зашла в твиттер[24] и опубликовала пост:

Наши ленты в социальных сетях представляют собой непрерывный репортаж о наших успехах. На этой неделе я хотела поделиться другим видом #tbt[25] – рассказом об отказах.

Раз миру не нужны хорошие истории, пора рассказать о плохих. Сегодняшний #забытыйчетверг – её каминг-аут. Следующий пост:

Я была реально на дне, когда мою вторую книгу отвергли 37 издателей. После отказа № 25 можно было бы подумать: «Эй, девочка, здесь что-то не так. Может быть, стоит подыскать другую карьеру?»

Несмотря на успех первой книги (The Female Woman)[26], Хаффингтон пришлось буквально прогрызать дорогу для второй. Отказы сыпались один за другим. Но Арианна продолжала бомбардировать издательства.

Денег не было. Жизнь катилась в тартарары. Но рук Хаффингтон не опустила. У неё было правило от мамы:

# НИКОГДА НЕ СДАВАЙСЯ. #

Итак, время сделать ещё один пост:

Я помню, как у меня закончились деньги, я шла в подавленном состоянии по улице Сент-Джеймс в Лондоне и увидела банк Barclays. Я вошла и, не вооружённая ничем, кроме наглости, позвала менеджера и стала просить у него ссуду.

Деньги нужны были, чтобы не умереть с голоду. У 28-летней Арианны не было активов, но банкир – его звали Ян Белл – почему-то дал ей ссуду. В сказках есть животные-помощники, которые появляются из ниоткуда, чтобы помочь героине найти выход из тёмного леса. Что ж, в жизни тоже встречаются волшебные животные, замаскированные под людей, – например, банковские менеджеры, такие как Ян Белл (и Арианна до сих пор каждый год посылает ему праздничную открытку).

Ссуда изменила её жизнь. Благодаря этим деньгам Арианна сможет продержаться ещё 13 отказов.

Но хорошее притягивает хорошее: через два месяца Арианна получила заказное письмо от издательства UNKNO с простыми словами: «Мы берём вашу книгу».

Книгу «После разума»[27] (это были развёрнутые комментарии к западным экономическим моделям) опубликовали, но… Читатели не вдохновились. Исследование экономических моделей не встретило должной поддержки аудитории.

Однако Арианна не отчаялась – и решила написать ещё одну книгу. Таков был её девиз: вместо того чтобы сидеть сложа руки и лить слёзы, использовать каждую неудачу, чтобы преодолевать ещё большие препятствия, чем были прежде. Отказы и провал второй книги лишь укрепили решимость Арианны.

– Не сдавайся, – повторяла мать. – Все сталкиваются с неудачами – но люди, которые продолжают идти, добиваются успеха[28].

Арианна давно мечтала запустить свой блог и создать альтернативную новостную платформу. Вместе с деловым партнёром Кеном Лерером она запустила The Huffington Post – и, несмотря на отсутствие опыта в сторителлинге, бизнесе и технологиях, будучи разведённой женщиной, безуспешно баллотировавшейся на пост губернатора Калифорнии, Хаффингтон вывела блог на первые строчки рейтингов.

Однако в конце этого впечатляющего подъёма её ждал ещё один крах: за неудачный менеджмент, как мы помним, её выгнали из собственного проекта.

«Она была ребёнком с небывалой харизмой. Но она не была хорошим менеджером» – так о ней писали[29]. Нехватку журналистского опыта Арианна компенсировала почти сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета – и всё же ей не удалось трансформировать проект так, как она полагала верным, сделав акцент на вдохновляющих историях. (Cам проект Huffington Post, впрочем, чрезвычайно успешен – просто истории там другие.)

Однако это не помешало самой Арианне создавать виральные истории. Хаффингтон раньше других поняла, что интернет придаёт большое значение именно личным историям. Возможно, не все они соответствуют одному стандарту качества, зато обеспечивают полноценное вовлечение.

Вот как Хаффингтон резюмирует свой опыт: «Мы должны признать, что мы не всегда принимаем правильные решения и что иногда можем по-королевски облажаться».

Да, это была история без хеппи-энда – но нужно рассказывать и такие!

Арианна Хаффингтон потеряла контроль над изданием. Арианна признала неудачу. Но она дала миру истории, которые стали новым стандартом. Истории о людях, которые борятся и – пусть и не всегда – побеждают.

Кроме того, она не сдалась: потерпев сокрушительную неудачу с Huffington Post, запустила новый проект – и научилась управлять поведением аудитории. Как ей удалось добиться этого и что нужно делать, чтобы аудитория вела себя так, как вам нужно? Узнаете из следующих глав.

5 секретов успеха.

Учимся у Арианны Хаффингтон

1. Неудач не стоит бояться. Неудача – это не противоположность успеха, неудача – это мост, который приведёт к успеху.

Бесстрашие – это не отсутствие страха. Это мастерство страха. Это история про то, как подняться ещё раз, прежде чем снова упадёшь.

2. Если ещё не умеешь рассказывать истории – задействуй силу социальных связей и изучай маркетинг. Нехватку журналистского опыта Хаффингтон компенсировала сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета.

3. Не все истории с хеппи-эндом работают. Иногда нужно рассказать историю с несчастливым концом. Не бойтесь говорить о том, что закончилось плохо. Такой сторителлинг вызывает сочувствие (а значит, и выработку окситоцина).

4. Любая публичность – это много критики, часто необоснованной. Но критика – часть пути. Ведь «если у тебя нет врагов – значит, удача забыла о вас»[30].

5. Настойчивость – вот ваш девиз. Идти к цели – значит идти до конца. Не сдаваться, даже если терпишь одно поражение за другим. После 37 (!) отказов Арианна Хаффингтон не сдалась – и в итоге издала свою книгу.

Кейсы Кейси

«Делай то, что не можешь».

Кейси Нейстат[31]

Все дороги будут закрыты

День начался с просмотра новостей.

В прямом эфире ABC News офицер NYPD[32] обещал арестовывать водителей: «Мы этого не хотим, но нам придётся. Если вы гражданский и вы сели за руль после наступления комендантского часа – мы непременно вас арестуем».

Кейси переключился на NBC: «…по данным “Национальной метеорологической службы”, свирепый северный ветер за ночь принял форму “бомбового циклона”. Больше всего пострадала восточная оконечность Лонг-Айленда…»

Щелчок пультом. USA Today: «…вы смотрели прямое включение нашего специального корреспондента из центральной части Манхэттена. Снежный шторм сопровождается сильными порывами ветра, городу нанесены существенные повреждения… Это ещё не конец, ребята, держитесь!»

Под кроваво-красной плашкой Accuweather Blizzard Alert[33] вывели титр: «Сильный северо-восточный ветер обрушился на Нью-Йорк и район трёх штатов, местами выпало более фута[34] снега. “Национальная метеорологическая служба” подтвердила снежную бурю, скорость ветра не менее 35 миль в час и видимость не более четверти мили в течение не менее трёх часов».

На экране появилась бегущая строка: «ВНИМАНИЕ! ВСЕ ДОРОГИ В НЬЮ-ЙОРК СИТИ И НА ЛОНГ-АЙЛЕНД БУДУТ ЗАКРЫТЫ В 14:30».

Кейси убавил звук. Итак, в городе объявлена чрезвычайная ситуация. Через два часа улицы полностью опустеют. Город парализован. Люди в панике.

Кейси посмотрел в окно. Там валил густой снег.

Вождение личного транспорта скоро будет запрещено – но Jeep Wrangler на хорошей рифлёной резине стоит у подъезда, и время ещё есть…

Прокатиться ради хорошего фильма? Обоснованный риск. Но просто проехаться по заснеженному городу – это банально… Что бы такого ещё придумать?

Надо позвонить Джесси Вилленсу! Кейси взял мобильник.

– Эй, Джесси, не хочешь прокатиться по городу и снять фильм? Ну, такой, знаешь, рождественский. Снег. Опустевшие улицы. Американский флаг как символ национальной выносливости. Удивлённые лица людей… И всё это – под музыку Фрэнка Синатры!

Джесси ответил, что это крутая идея, но нужно что-то ещё.

С улицы послышался удар, и следом – гул сработавшей сигнализации. Кейси выглянул в окно. Не справившись с управлением, водитель новенькой BMW въехал в пожарный гидрант. Мимо разбитой машины прохожий вёз на санках ребёнка.

Кейси ударил себя по лбу: «Да! Да! Да!» – он только что придумал, каким будет фильм о коллапсе в Нью-Йорке.

До закрытия города – чуть меньше двух с половиной часов. Нужно действовать быстро.

Кейси натянул комбинезон, собрал вещи и спустился к заснеженной машине. Откопав джип, забросил в багажник оборудование для съёмок фильма: камеры, штативы, дрон, прочный буксировочный трос, аптечку и… старый добрый сноуборд.

…В тот же вечер на YouTube вышел ролик: Snowboarding with NYPD. За первые сутки он набрал 3 миллиона просмотров.

В главной роли – Кейси Нейстат, катающийся на сноуборде по Манхэттену. Джип Wrangler, за рулём которого Джесси Вилленс, едет по городу, а Кейси, имитируя вейкбординг, катится вслед за ним по заваленным снегом улицам на доске.

В ролике нет ничего необычного. Простые кадры. Улицы города. Реакции людей. Кейси, следующий за машиной на тросе. И тем не менее это видео продолжают смотреть. Почему?..

Слагаемые успеха

…Потому что Кейси рассказал нам историю.

Вот её структура:

Цепляет? Вне всяких сомнений.

Кейси Нейстат – профессиональный режиссёр, и он отлично знает, как рассказывать истории.

В любой хорошей истории есть:

В своих видео Кейси всегда рассказывает истории. Это его стратегия, его мантра, которую он не устаёт проговаривать:

# ИСТОРИЯ – КОРОЛЬ. ВСЁ ОСТАЛЬНОЕ – РАБ ИСТОРИИ. #

Кейси умеет высосать идею из пальца и придумать историю, казалось бы, из ничего – даже будь то всего лишь разбитая машина (см. следующую главу) или застрявший на крыше дрон.

Благодаря этому каждый его ролик захватывает. В каждом есть чёткий и понятный сеттинг (мир истории), герой, проблема и поиски путей её решения.

Кейси провоцирует интерес. «Что будет потом»? – ключевой вопрос всех его историй.

«Хотите увидеть самую крутую штуку, которую я видел в самолётах?» Кейси нажимает на кнопку, двери за спиной начинают съезжаться – и мы видим парня, летящего в первом классе арабской авиакомпании. В этот момент в нас бурлит одновременно интерес (хочу посмотреть, как там всё устроено) и, вполне возможно, зависть (это он летит первым классом, а не я!).

Ещё одно видео: «Ребята, мой дрон потерял управление и упал на крышу соседнего дома… Сейчас я буду его доставать». Этот ролик, несмотря на кажущуюся простоту завязки, – настоящий триллер. В нём – саспенс, напряжение, преодоление препятствий… И, конечно же, итоговая победа. Обманчиво простая история… Но ведь цепляет!

Сторителлинг Кейси

Кейси – один из самых известных сторителлеров в мире. Его блог Casei Neistat – это 12 млн подписчиков на YouTube. Его видео порой более популярны, чем выпуски новостей… Совокупное число просмотров уже превысило 3 миллиарда.

Нейстат начинал снимать видео со своим братом. Большим прорывом их тандема стал едкий и метко озаглавленный ролик «Грязный секрет iPod» (2003) – о том, что батареи iPod имеют короткий срок службы, а Apple не предоставляет программу замены батарей. Видео было подхвачено СМИ – и в конечном итоге привело к тому, что Apple изменила свою политику.

В 2011 году Нейстат опубликовал блестяще смешное видео, в котором он критиковал полицейское управление Нью-Йорка со штрафами велосипедистам за проезд вне обозначенных велосипедных дорожек, – и оно тоже завирусилось.

Но всемирная его слава началась с проекта «Мои 365 в Нью-Йорке». В первом выпуске Кейси, на тот период – успешный телепродюсер и умеренный раздолбай, обратился к аудитории со словами: «В течение следующих 365 дней я буду выкладывать ролик – каждый день». Чего Кейси не сказал (но, безусловно, уже знал об этом), так это того, что в каждом ролике будет история.

Стоп, но разве это возможно? Нужно же всё продумать и спланировать, скажете вы. Кейси ответит:

«Чрезмерное обдумывание процесса убивает творчество. Вам просто нужно делать, а не думать».

Итак, какое-то время Нейстат вёл влог почти ежедневно – но и сейчас, будучи звездой YouTube, он продолжает выпускать ролики пусть и не каждый день, но очень, очень часто; он весьма производителен. И да, его пример показывает: чтобы добиться чего-то, нужно очень много работать.

Его канал состоит в основном из видеозарисовок, в которых он рассказывает о своей повседневной жизни в Нью-Йорке, о семейных событиях, о путешествиях по миру и многом другом. Он с равным успехом может делать серьёзные технические обзоры – или рассказывать о золотых куриных крылышках стоимостью 1 000 долларов за порцию. А разгадка проста: его успех связан с его умением рассказывать истории.

Влог Кейси – хрестоматийный пример идеального сторителлинга. Каждая серия его влога – бесплатная школа драматургии и сторителлинга. Проанализировав, как работает этот дерзкий парень из Нью-Йорка, вы научитесь придумывать историю – из ничего.

Почему мы хотим смотреть истории Кейси? Он делает нас соучастниками. Его рассказы и влоги – это не демонстрация его жизни, а настоящее приключение, и аудитория становится частью этого приключения. Эта сопричастность – один из важнейших компонентов, который стоит взять на вооружение любому рассказчику.

Кроме того, почти каждый ролик Кейси – это какая-то важная для зрителей проблема. Справится ли герой с её решением?.. Мы будем смотреть видео – чтобы получить ответ.

Кейси очень профессионален и внимателен к деталям: он отмечает, что все элементы – название, иконка видео, выбор музыки и даже ракурсы камеры – важны для рассказа его истории.

Кейси считает, что если рассказчик эмоционально вкладывается, то и отдача будет прекрасной. «Говорите о том, что драйвит и волнует лично вас!» – призывает Кейси. И добавляет: страсть рассказчика к истории может превратить обыденные и скучные «начало, середину и конец» в яркую историю, которую интересно слушать.

Многим нравится его позитивный, целеустремлённый настрой: Нейстат вполне может претендовать на титул «Самый позитивный видеоблогер YouTube».

Кейси достаёт идеи из повседневности, которую многие ошибочно называют «ничто». Но идея – топливо любой истории. А значит, вам нужно понять, откуда они берутся и как их ловить. Об этом мы поговорим далее.

5 секретов успеха.

Учимся у Кейси Нейстата

1. История – король. Всё остальное – раб истории.

Ни один пост не должен появляться в соцсетях без истории.

История – это крючок, на который вы подсаживаете внимание подписчиков.

2. Истории – вокруг нас. Даже самая заурядная ситуация может быть превращена в яркую историю.

Подумайте: о какой ситуации из тех, что произошли с вами сегодня, вы можете сделать историю?

Навык сторителлера начинается с поиска ярких идей.

3. Провокация допустима, если она не нарушает закон. Хайп никто не отменял. Хайп важен и нужен. Придумайте такую историю, которая «поедет на хайпе».

Но никогда не придумывайте провокаций, которые опасны для жизни.

4. Авторский блог – это всегда история о главном герое. Вы – лицо этих историй. Если вы ещё не умеете рассказывать истории «через себя», то пора учиться!

5. Публикации, которые «залетают», – это не только развлечение, но и польза для ваших подписчиков. Рассказывайте истории о по-настоящему важных проблемах, привлекайте к ним внимание. Ваш пост может стать триггером, может помочь решить проблему, которая беспокоит очень многих людей.

5 лайфхаков, которые сделают сторителлинг мощнее.

Учимся у Кейси Нейстата

ЦЕЛЬ

Обдумайте причину для рассказа.

Чего вы хотите от этой истории?

Что ваша аудитория должна сделать после того, как услышит вашу историю?

Как только вы определите цель, вы поймёте, как рассказать свою историю.

Ваш проверочный вопрос: зачем я рассказываю эту историю?

СЕТТИНГ

Покажите место действия. Представьте героев.

ОСЛОЖНЕНИЕ

Объясните своей аудитории проблему, о которой идёт речь.

«Вы должны продать [эффектно представить и показать] проблему, прежде чем её решать», – говорят авторы исследования Insight Demand.

ЗЛОДЕЙ

Сделайте злодея внешней силой истории.

(Злодеем может быть как ваша личная лень, так и любые внешние факторы, которые мешают достичь успеха.)

Помните, что ваш читатель хочет быть героем, который побеждает злодея.

РАЗРЕШЕНИЕ

Расскажите, как вы решили проблему.

ВОПРОСЫ

Задайте вопросы, которые помогут вашей аудитории лучше понять проблему, оценить как проблему, так и её решение.

10 вдохновляющих высказываний Кейси Нейстата

«История – король. Всё остальное – раб истории.

А правда намного интереснее вымысла».

«Нельзя останавливаться на идее. Вы либо воплощаете свои идеи, либо выбрасываете их. Важно исполнение, а не идея».

«Успех – это не пункт назначения. Жизнь – это путь. Кайфуй от процесса!»

«Не будь рабом похвалы. У меня есть правило: игнорировать похвалу, но прислушиваться к критике. Я никогда не ищу комплиментов, комплименты – это тупик».

«Вдохновение – для любителей. Профессионалы просто приходят и работают».

«Самое опасное, что вы можете сделать в жизни, – это не рисковать».

«Сидеть и говорить “у меня нет мотивации, поэтому я ничего не могу сделать” – это то же самое, что сказать: “Я так голоден, что не могу есть…”»

«Опыт делает с душой то, что образование делает с умом».

«Не пытайтесь приспособиться… Вы будете несчастны, если попытаетесь стать тем, кем не являетесь».

«Успех – лучшая форма мести тем, кто издевался над вами».

Идеи у вашего дома

«История – король. Всё остальное – раб истории».

Кейси Нейстат

Мистер поцарапанная машина

Перенесёмся из заснеженного Манхэттена на солнечный Венис-Бич.

Тёплый весенний вечер. В приоткрытые окна пикапа залетает рёв океана. Кричат чайки. Легкий ветерок приятно ласкает кожу. Кейси паркует машину – и вдруг слышит удар. Fuck!

Блогер выходит – и видит, что своим неуклюжим фургоном поцарапал машину на парковке. Кейси достаёт обрывок картона и пишет записку: «Здравствуйте. Я поцарапал вашу машину, когда парковал свою. Пожалуйста, позвоните/напишите, чтобы я мог оплатить ремонт. Мои искренние извинения за беспокойство».

Через час пришло сообщение: откликнулся владелец машины. Спустя пять сообщений в их переписке Кейси, год назад переехавший из Нью-Йорка в Лос-Анджелес и открыто рассказывающий о проблемах, связанных с переездом и с новым местом жительства, опубликовал серию твитов:

Много жаловался на Лос-Анджелес, но давайте я расскажу, почему я люблю Лос-Анджелес.

Сегодня утром я поцарапал чужую машину, когда парковался. Я езжу на 17-летнем пикапе. Там нет камеры заднего вида, очень трудно увидеть, что находится позади. Кроме того, я ужасный водитель!

Я оставил хозяину записку под дворником, а он мне написал…

В следующем сообщении был скриншот из переписки с владельцем пострадавшей машины:

Эй, большое спасибо за записку! Пожалуйста, не беспокойся насчёт царапины. Деньги, которые ты планировал потратить на ремонт моей машины, переведи в местный продовольственный фонд. Хорошей недели!

Кейси Нейстат перевёл 250 000 долларов в продовольственный банк Лос-Анджелеса. Пожертвование было сделано от имени «Мистер Поцарапанная Машина». Скриншот Кейси отправил владельцу – и получил такой ответ:

Не переживай насчёт царапины! И спасибо за то, что связался и перевёл деньги в продовольственный фонд. Миру это нужно.

Совершенно рядовая (хоть и не повседневная, но, увы, нередкая) ситуация с неудачной парковкой превратилась в вирусный пост – потому что Кейси обратил ситуацию в историю с драматургической дугой:

Неприятная ситуация →

Оставленная записка с предложением компенсировать ущерб →

Встречное предложение перевести деньги в благотворительный фонд →

Хеппи-энд.

Кейси мог бы и не рассказывать эту историю, но рассказал – и твит стал вирусным: уже к утру следующего дня он собрал более 1,8 миллиона лайков и более 15 000 ретвитов.

В этой истории есть сразу два ярких героя. Первый – сам Нейстат, который не сбежал с места происшествия и оставил записку. Второй – водитель повреждённой машины, который вызывает у аудитории эмпатию: отказавшись от денег, он показал себя очень приятным человеком.

Массовая эмпатия в этом случае – если её обобщить – может быть описана примерно так: «Легко подумать, что в современном мире все заботятся о себе – и только о себе. К счастью, случаются ещё истории, которые напоминают нам, что эгоистичные придурки, какими бы громкими они ни были, составляют меньшинство и что человечеству ещё можно доверять».

С нейрофизиологической точки зрения всё объясняется просто: эта трогательная переписка ведёт к массовой выработке окситоцина в организме человека.

Я не случайно употребил слово «трогательная». Обратите внимание на это слово: там, где есть «трогательный», почти наверняка присутствует окситоцин.

Окситоцин – это истории, «берущие за душу». Посмотрите рекламу с животными или ролики благотворительных фондов: эти истории направлены на то, чтобы в вашем мозгу бурлил окситоцин.

Поэтому одно из главных правил инфлюэнсера и успешного блогера звучит так:

# ЗАДЕЙСТВУЙ ВСЮ МОЩЬ ОКСИТОЦИНА. #

(Подробнее о связи окситоцина и сторителлинга мы ещё поговорим в следующих главах. Не переключайтесь.)

Пользователи твиттера[35], после того как Нейстат выложил переписку, стали оставлять такие комментарии:

 10/10 человеческого взаимодействия, мне это нравится.

 Классный акт, вы оба нереально круты!

 Кейси, ты легенда!

 Эй, Мистер Поцарапанная Машина. Я тебя люблю!

Нико Росберг, чемпион мира «Формулы‐1», сделал в реплаях к твиту предложение, от которого Нейстату, пожалуй, было бы сложно отказаться:

Ты молодец! Надеюсь, как только всё вернётся на круги своя, мы сможем вместе заняться твоими навыками вождения…

Шквал реакций – и совершенно вирусная история!

Важно ещё и то, что, опубликовав вирусный пост, Кейси не остановился на достигнутом. Эта история вдохновила его сделать целую серию видеороликов для своего влога, темой которых станут причины, по которым Кейси всё-таки любит Лос-Анджелес.

Вот так из одной очень обыденной ситуации родился целый мини-сериал, собравший в итоге миллионы просмотров.

…Но ничего этого бы не случилось, если бы Кейси не опубликовал в твиттере (cоцсеть Twitter заблокирована на территории РФ) эту простую бытовую историю. Именно так действуют профессиональные блогеры – в каждой ситуации они находят идею для публикации/поста/видеоролика и т. д.

И потому – ещё одно ключевое правило успеха вашего блога:

# ДОСТАВАЙ ИДЕИ – «ИЗ НИЧЕГО». #

Идеи – это топливо сторителлинга.

Без идей истории невозможны.

Самое время поговорить о том, откуда они берутся.

Бресская курица

Стивен Джонсон в книге «Откуда берутся хорошие идеи» пришёл к однозначному выводу: «Хорошие идеи по большей части не рождаются в вакууме. Хорошие идеи приходят извне – как правило, в результате социального взаимодействия».

Опираясь на данные большого исследования, Джонсон пишет, что учёные редко испытывают вспышку вдохновения в одиночестве в лаборатории – зато идеи часто возникают у них в разговорах (или спорах) с коллегами.

Зачастую идеи – это коллаборации. Кейси Нейстат позвонил другу, вместе они прокатились по городу и сделали классный ролик. Каждый инфлюэнсер знает: коллаборация – ключ к успеху.

Идеи отлично рождаются также из общения и взаимодействия с другими людьми. Спонтанный разговор утром в очереди за кофе, беседа в поезде со случайным попутчиком или собеседник за барной стойкой могут натолкнуть вас на самые неожиданные ассоциации и мысли, из которых затем появится хорошая идея для блога.

А значит, ещё одно очень важное правило инфлюэнсера – это:

# ОБЩАЙТЕСЬ С САМЫМИ РАЗНЫМИ ЛЮДЬМИ. #

Стоит также помнить, что непредсказуемость – залог креатива. Кейси Нейстат говорит о своей работе так: «Часто я оказываюсь в ситуациях, когда я понятия не имею, что делаю, – и мне не стыдно в этом признаться».

Вот ещё шесть работающих способов найти яркую и необычную идею:

• Метод #1: Обеспокоенность проблемой, требующей решения.

Есть ли проблема, которая вас сильно беспокоит? Быть может, вы думаете о том, как сделать так, чтобы маленькие дети перестали зависать в гаджетах? Или вас беспокоит проблема бездомных котов?

Наверняка есть такая тема, которая сильно резонирует в вас. Знайте: это ваше топливо. Это то, из чего вы можете достать не одну хорошую историю.

Наш мозг устроен так, что он «варит» проблему. Осознанная озадаченность проблемой зачастую помогает придумать идеи для новых постов.

• Метод #2: Взгляд со стороны.

Иногда стоит выйти за пределы собственного видения ситуации. Что, по мнению человека со стороны и его свежего взгляда, вам следует предпринять для решения вашей актуальной проблемы? Расскажите о своей проблеме – и попросите ответить друзей. Вполне возможно, это даст вам нужный импульс и принесёт новые идеи.

• Метод #3: Открытый взгляд.

Что вас удивило в последнее время и какую идею в этом можно найти? Любое удивление – это почти всегда яркая история, которую стоит рассказать.

• Метод #4: Широкий взгляд и принцип смежных возможностей.

Ваши знания – это очень ценный актив. Подумайте: для каких ещё целей (помимо основных и очевидных) можно использовать ваши знания, компетенции и умения по тем или иным вопросам? Возможно, получится выйти за пределы вашей профильной сферы – и применить их в смежных областях? Может быть, есть нестандартный способ их применения?

• Метод #5: Ошибка.

Какой важный урок вы усвоили из своей ошибки? Помните: ошибки – отличный источник для мощных идей. Опыт, извлечённый из ошибки, – это всегда история. И почти всегда эта история провоцирует эмпатию, сопереживание, вовлечённость аудитории: ведь все мы ошибаемся.

• Метод #6: Ручка и блокнот.

Случайное вдохновение приходит в тот момент, когда его меньше всего ждёшь. Записывайте все идеи! Даже самые бредовые. И я не шучу.

…В моём компьютере есть папка «Заметки на полях». В эту папку я записываю всё, что приходит мне в голову. Там тысячи заметок-идей. Я понимаю, что 98 % из них навсегда там и останутся. Большинство записанного я никогда не использую: или потому, что идея мне перестала нравиться, а может, потому, что идея оказалась слишком сложна в реализации, – причин может быть масса. Но есть там и те замыслы, которые однажды будут реализованы – и оправдают всё остальное. Раз в месяц я открываю эту папку, чтобы проверить: возможно, в ней есть что-то стоящее, для чего как раз пришло время?

Покажу на конкретном примере, как подобные «отложенные» идеи становятся успешным проектом.

Семь лет назад я обедал в парижском Epicure. Это очень известный ресторан, его шеф-повар Эрик Фрешон – обладатель максимальных 3 звёзд Красного гида Michelin. Во время обеда я обратил внимание, что многие гости заказывают одно и то же довольно странное блюдо: раз в пятнадцать минут официант выносил в зал некий «воздушный шар» на блюде и, подойдя к столу очередного гостя, ставил поднос на подставку, вспарывал шар ножом и начинал некое священнодействие…

Я заинтересовался и решил проследить за этим процессом внимательнее. Наконец мне повезло: очередной такой шар «приплыл» к гостям за соседним столиком. Официант вскрыл оболочку, извлек из неё курицу и начал очень ловко её разделывать. Пожилой мужчина в ливрее действовал весьма виртуозно, его отточенные действия по-настоящему завораживали.

Когда он закончил, я спросил название этого блюда и, выйдя из ресторана, записал в заметки на телефоне: «Снять разделку “Бресской курицы” на видео».

Прошло три года. Перед очередной командировкой в Париж я открыл свои «Заметки на полях» и нашёл раздел «Париж». Там я увидел идею: приехать в ресторан Epicure, заказать «Бресскую курицу» и снять процесс подачи и разделки.

Если бы я не записал эту идею тогда, три года назад, или если бы я не заглянул в свои «Заметки на полях» перед поездкой, я бы наверняка забыл про тот старый эпизод и, конечно, не пришёл бы снова в этот ресторан. Но я это сделал: записал свою спонтанную идею тогда – и реализовал её спустя три года. А после – выложил снятое видео в фейсбуке[36]…

…Этот видеоролик собрал 7 миллионов просмотров.

Так появился YouTube-влог Elite Life (совокупно по всем соцсетям, где он представлен, собравший 45 миллионов просмотров) – о лучших ресторанах мира. Он начался с любви к ресторанам (мне всегда хотелось разобраться, как они работают и что происходит на кухне), а ещё… с записанной в заметках идеи.

Знаменитый шеф-повар Ален Дюкасс однажды сказал мне: «Моя миссия – в том, чтобы готовить еду, которая изменит отношение людей к вегетарианским продуктам. И твой влог тоже меняет ресторанный мир. Люди смотрят твои видео – и меняют своё отношение к еде. Мы вместе рассказываем классную историю – об осознанном отношении к еде». И тогда я понял: вот что такое настоящая коллаборация. Та, что меняет мир. Я и Дюкасс, действуя в соответствии со своими идеалами и убеждениями, меняем и мир вокруг, и свою собственную жизнь.

Это вдохновляет, поверьте.

Когда я начал вести Elite Life, моя жизнь действительно изменилась. Одна записанная идея изменила всё.

Записывайте свои идеи! Вы тоже можете изменить этот мир.

Но помните: идея ничего не стоит без реализации.

Как говорил Кейси Нейстат: «Идея – топливо. Но идеи находятся легко. Исполнение – вот что имеет значение».

ПРАКТИКУМ

9 форматов для публикаций

1. ПРИЗНАНИЕ/ФАКАП

Расскажите о чём-то очень личном, о ситуации, про которую вы раньше не решались никому рассказать. Например, о своём самом крупном факапе на работе. Будьте честны. Расскажите, чему эта ситуация вас научила (какие выводы вы сделали). Попросите пользователей рассказать в ответ о своих факапах.

Начну первым: работая корреспондентом отдела новостей крупного интернет-издания, я однажды выпустил новость о мировом туре «Джона Пола Второго». Да, речь шла об Иоанне Павле, папе римском. Я получил выговор от начальства, и ко мне потом надолго прилипла кличка «мистер Джон Пол». Я могу рассказать об этом яркую историю, изобилующую деталями и юмором. А в конце написать: «А теперь вы расскажите мне о том, какие факапы случились у вас». Вовлечение. Реакция. Win.

2. ПОВТОРЯЮЩЕЕСЯ ЗАДАНИЕ

Вы рассказываете истории, чтобы люди, читая их, вдохновлялись и меняли своё поведение. Но зачастую людям нужна команда, чтобы справляться с препятствиями, которые в одиночку они не могут преодолеть. Помните: любой блог – это в первую очередь комьюнити.

Это может быть ежедневное, еженедельное или даже ежемесячное явление (например, марафон). Лишь от вас зависит, как часто вы будете давать задания.

При создании марафонов ориентируйтесь на запрос аудитории: почему они с вами? Зачем читают ваши истории?

Например, вы ведёте блог о здоровом образе жизни (а значит, те, кто на вас подписан, ищут мотивацию, советы и рекомендации, которые позволят встать на рельсы ЗОЖ). Начните марафон «7 дней без десертов».

3. КОНКУРСЫ

Сделайте проект, который побуждает вашу аудиторию участвовать в нём и публиковать свои собственные фотографии или истории. Обязательно придумайте уникальный хештег, чтобы ещё больше привлечь внимание к проекту. Креативный контент побуждает к взаимодействию.

Самый яркий пример последних лет – флешмоб «ИЗОляция», объединивший запертых на карантине людей во время пандемии COVID‐19. Участники флешмоба воссоздавали всемирно известные шедевры художников – из подручных средств, используя себя в роли модели. Получилось задорно, вирусно и очень охватно: за считаные недели проект собрал 150 тысяч подписчиков.

4. МИНИ-СЕРИАЛ

Идея этого типа постов состоит в том, что вы всё время держите подписчиков в напряжении. Главный вопрос, который они себе задают: «Что произойдёт потом?» Вспомните любимые сериалы Netflix – всё всегда заканчивается на самом интересном месте, так что приходится смотреть запоем весь сезон, чтобы удовлетворить этот нестихающий зуд в мозгу (виной всему дофамин). Мини-сериал – это предвкушение и ожидание.

Секрет успеха – в планировании. Продумайте историю – и разбейте её на несколько захватывающих частей. В конце каждой части – обязательно интрига.

5. ФЛЕШ-РАСПРОДАЖА В STORIES

Ограниченный срок действия предложения – приём, который очень часто используют маркетологи.

Stories исчезают через 24 часа, поэтому публикация в stories – это всегда мимолётность. Воспользуйтесь этим свойством для флеш-продаж. Это могут быть как запланированные (о которых вы сказали заранее), так и неожиданные (а значит, ваши подписчики будут всегда в тонусе, ожидая, что же вы предложите на этот раз, а главное – когда).

Stories живут совсем недолго, поэтому побуждают подписчиков совершить целевое (и нужное вам) действие прямо сейчас – чтобы не упустить возможность. Пример: «Пока вы видите эту stories, на онлайн-курс действует специальная цена, которая доступна по этой ссылке».

6. ИНТЕРВЬЮ В STORIES

Формат «вопросы-ответы» (ваши или от подписчиков) – это отлично работающая стратегия увеличения захвата социальных сетей.

Интервью в сторис не только привносят в блог интерактив, но и создают эффект прямого контакта аудитории с главным героем, на которого они подписаны, а потому отлично работают.

7. ТРАНСЛЯЦИЯ СОБЫТИЙ

Транслируйте события из вашей жизни в прямом эфире.

Онлайн – это всегда увлекательно: ощущение того, что всё происходит здесь и сейчас, подстёгивает интерес публики.

А добавив в трансляцию ещё и интерактив (например, ответы на вопросы с практическими рекомендациями по важной для подписчиков проблеме), вы многократно увеличите охваты и лояльность аудитории.

8. ПОСТЫ-ГОЛОВОЛОМКИ

Вспомните эти посты в соцсетях: «Найди на этой картинке кролика, бабочку и утку. Если найдёшь всех трёх животных, ты суперкрутой и твой мозг функционален на 100 %». Вы почти наверняка залипали на таких изображениях. Почему? Потому что всем нам очень важно доказать себе, что мы – можем (и пусть даже это касается всего лишь дурацкой картинки-головоломки).

Подобные посты с заданиями – это всегда вызов. Вы бросаете вызов, а пользователи его принимают (как рыба – крючок с наживкой).

9. СПИСКИ

Списки – это простой и понятный способ зацепить аудиторию.

Все любят списки.

«10 способов похудеть к пляжному сезону», «12 книг, которые нужно прочесть, чтобы разбогатеть», «15 советов, как общаться с токсичным начальником» – будьте уверены, такие посты обязательно прочтут.

Но, чтобы не разочаровать аудиторию и не потерять её доверие, вы должны разобраться в той теме, по которой составляете список. Он не должен быть поверхностным, банальным и очевидным – читатели должны почерпнуть из него что-то новое для себя, а не то, что общеизвестно.

Кроме того, чем конкретнее будет ваш список, тем лучше.

«5 книг, заставляющих задуматься», «10 мест в мире, которые должен увидеть каждый», «5 лучших фильмов о любви» – это очень, очень плохие списки. Они никуда не годятся: слишком общие и абстрактные, с размытыми границами, под каждый с равным успехом подойдёт не 5 или 10, а 500 или 1 000 позиций.

«8 бассейнов под открытым небом, запущенных в Москве летом‐2023: где и сколько стоит», «Читаем вместе! 10 главных детективных новинок осени», «Куда сходить в апреле? Главные выставки, кинопремьеры, концерты» – примеры конкретных и полезных списков, где границы очерчены гораздо более чётко (а бонусом идёт ещё и практическая польза для подписчиков).

Окситоциновый приход

«Это было абсолютно не гламурно»[37].

Кристина Хаффингтон[38]

«Рассказчики – как любовники: сводят с ума, одурманивают, опьяняют и соблазняют».

Джонатан Готшалл[39]

«4 марта у меня возникли проблемы с дыханием.

Это был не первый случай, когда злоупотребление психоактивными веществами приводило меня в отделение неотложной помощи. Но, хотя тогда я этого не знала, этот случай стал последним.

Нет, это не дранколог[40]. Не пересказ самых безумных ночей и самых отчаянных дней, потому что, в конце концов, история каждого наркомана одинакова. Поначалу вещество – будь то наркотики, еда, секс или алкоголь – работает идеально. Стирает мальчика, разбившего твоё сердце, заглушает голоса, говорящие, что тебе никогда не будет достаточно, притупляет страх, который душит тебя, пока… сначала не притупляет эйфорию, а затем и вовсе не перестанет работать. И всё, что у тебя останется, это боль, в сто раз хуже той, что ты пытался забыть.

Наркоманы есть везде. Иногда их легко заметить – мы спешим мимо них на улице, опустив головы, чтобы не встретиться взглядом с их дикими глазами, – а иногда они живут среди нас незамеченными. Даже когда я отстранялась от своих самых близких друзей, даже когда моя одежда свисала с моего всё уменьшающегося тела, даже когда я перестала ходить на занятия, я более или менее сохраняла нормальный вид. Я знала, как улыбаться, как расчёсывать волосы и наносить тушь, как сказать «о да, всё просто прекрасно» и как перевести разговор обратно на другого и подальше от себя.

Да, друзья и члены семьи всё больше беспокоились: моё поведение становилось всё более и более неустойчивым, я перестала отвечать на звонки, мои оценки начали падать. Моя мама наносила необъявленные визиты в мой колледж, чтобы «отметиться», и внезапно Нью-Хейвен, где расположен университет, оказался «на пути» повсюду.

Но если наркоманы и умеют что-то делать хорошо, так это лгать. Мы знаем, как исказить ваши слова так, чтобы вы каким-то образом оказались неправы. «Ты проецируешь на меня свои проблемы», – плакала я. Разговоры, начавшиеся с выражения беспокойства, заканчивались извинениями друзей передо мной.

И вообще, хорошие девочки не кокаинщицы.

К тому времени, когда я покинула отделение неотложной помощи в марте прошлого года, под действием успокоительного и плача на заднем сиденье маминой машины, я очень устала. Устала лгать, прятаться, проводить дни в постели с закрытыми шторами, пока мои одноклассники любили, учились и жили своей жизнью. Я устала доводить свою младшую сестру до слёз и отмахивалась от её мольбы о помощи. Я больше не могла этого делать.

Итак, несколько дней спустя я сидела в кабинете терапевта и впервые за долгое время сказала правду.

Желание сбежать появилось задолго до того, как я выпила свою первую рюмку или приняла первый наркотик. В шесть лет, когда я научилась читать, у меня появилось отвращение к реальности. Развод моих родителей произошёл не со мной, с кем-то другим. Мои трудности в школе и с поиском друзей перестали быть такими болезненными. Если у меня была книга, в которой я могла раствориться, – не имело значения, что мне не с кем было играть на переменах.

Когда я выросла и стало ясно, что я не могу контролировать мир, в котором живу, я вместо этого попыталась контролировать свои эмоции.

Еда была первым наркотиком, который я использовала, чтобы заглушить себя. Я прожила восемь лет своей жизни, с 14 до 22, веря, действительно веря, что ничто не сможет повредить мне, если я буду худой. Когда что-то причиняло мне боль, я стояла в полумраке на кухне и запихивала в себя пачки печенья, пинты мороженого и буханки хлеба, чтобы заглушить боль.

А потом я нашла кокаин.

В первый раз, когда я попробовала, это было прекрасно. Всего одна дорожка стёрла мои сомнения, мои страхи и мою неуверенность. Я была в эйфории. Ушла девушка, которая хотела вылезти из кожи, – и на её место пришла уверенная в себе, красивая девушка, которой я всегда хотела быть.

В течение шести лет я то и дело гонялась за этим кайфом, но так и не нашла его снова.

Вместо кайфа я обнаружила ненависть к себе. Я нашла чистый эгоизм.

Я нашла окровавленный нос, учащённое сердцебиение и паранойю.

Я обнаружила себя стоящей на коленях в 6 утра – уткнувшись носом в стол – в поисках последней дорожки.

…Написать этот текст год назад было бы невозможно из-за стыда и глубокой вины, которые я чувствовала за то, что я наркоманка.

Меня никогда не обижали, мной не пренебрегали. Я не выросла в доме алкоголиков. Я была благословлена безоговорочно любящей семьёй, и мне были предоставлены все возможности для процветания.

Тогда почему?.. Зачем причинять людям, которые меня любят, столько боли? Зачем своим признанием выбросить всё это к чертям?

Почему я занималась саморазрушением? Почему я семь лет лгала своей семье об употреблении кокаина?

Как случилось, что я бегу босиком по улицам Нью-Хейвена, штат Коннектикут, одним холодным мартовским утром, а моё одурманенное кокаином сердце колотится так быстро, что меня пришлось госпитализировать?

Почему так много молодых женщин проходят через то же, что и я?

Честный ответ: я не знаю.

Что я действительно знаю (и я боролась с этим последние 13 месяцев), так это то, что зависимость – это болезнь. Со временем она прогрессирует. Может быть фатальной и может коснуться любого.

Я боялась публиковать этот текст.

Я боюсь комментаторов. Я боюсь неизбежных фраз «ох уж эти проблемы Первого мира»[41] и «бедная маленькая богатая девочка». Я боюсь, что меня назовут зацикленной на себе. Что мне скажут посмотреть за пределы себя, чтобы понять настоящие проблемы этого мира.

Я всё это знаю. Я знаю, что люди живут жизнью в тысячу раз более трудной и разрушительной, чем то, что я здесь описываю.

Но вот что я ещё знаю: зависимость живёт во тьме; она питается нашими секретами и процветает – в тени.

Моя жизнь, как она есть сегодня, была немыслима тринадцать месяцев назад.

Да, у меня есть постоянная работа и здоровые любовные отношения. Но – что более важно – я научилась быть уязвимой. Я научилась извиняться и прощать. Я узнала, сколько сил нужно, чтобы отпустить.

Если написание этого текста поможет хоть одному человеку почувствовать себя немного менее одиноким, если этот текст побудит кого-то попросить о помощи, если он поможет кому-то понять, что, независимо от того, насколько всё кажется безнадёжным, всё может стать лучше, – этого будет достаточно.

Недавно я пошла смотреть фильм в кинотеатре, специализирующемся на показе малоизвестных фильмов – тех, о которых никто никогда не слышал.

Немецкая медсестра на экране разговаривала с молодой девушкой, которой делала укол. «Будет ужасно больно, но вы поправитесь», – сказала она пациентке.

Помните об этом.

Это может быть ужасно больно. Но вы будете в порядке».

Химия мозга

Это реальная история. Текст был опубликован[42] в Huffington Post.

Какие эмоции вы испытали, когда прочитали его? Вполне вероятно – сочувствие и сострадание. Наверняка – прокатились на эмоциональных качелях. Или – увы – могли в этом рассказе узнать кого-то из близких. Послевкусием от этой истории может быть как воодушевление (наркоманка всё же справилась со своей зависимостью), так и, наоборот, опустошение (но она выкинула из жизни несколько лет).

Одно очевидно почти наверняка – равнодушных нет. Всем жалко несчастную 20-летнюю девочку, родители которой развелись и сломали ей жизнь. Что, если я добавлю: своё состояние Кристина описала в одном из интервью «добровольным саморазрушением и ямой одиночества». Что, если я добавлю слова Арианны Хаффингтон, мамы Кристины: «Меня пугает, какая ты хорошая лгунья»[43]. Что, если я приведу слова Кристины, сказанные после того, как её в очередной раз откачали: «Кокаин меня чуть не убил». Все эти слова (в совокупности с прочитанной только что историей) могут вызвать слёзы в ваших глазах.

Всё это – следствие вовлечения. Эмоциональная история – всегда мощный стимул для нашего мозга. Читая текст, вы связались с Кристиной и её историей, хотели вы того или нет. Почему? Виной всему – изменённая химия мозга.

С физиологической точки зрения при взаимодействии с историей в человеческом мозге происходят два ключевых изменения: одно – нейрологическое (получая новый опыт, мы формируем новые нейронные связи – за это отвечает нейропластичность)[44], другое – химическое[45].

На химическом уровне, когда мы слышим истории, наш мозг выделяет окситоцин – это было доказано в последние годы исследованиями учёных. (Подробнее об этом – в следующей главе.)

Окситоцин – «наркотик сопереживания», «наркотик любви», «эликсир доверия», «гормон объятий». Химическое выражение любви. Один из трёх важнейших составляющих «пьянящего коктейля истории», наряду с дофамином и эндорфинами.

Как переживается человеком окситоцин с точки зрения ощущений? Вспомните свою очень сильную привязанность. Например, любовь матери к ребёнку, которая безгранична; это целый океан окситоцина. Когда вы смотрите ролики о мимимишных животных, в вашем мозге бурлит окситоцин. Когда вы обнимаете любимого и дорогого человека, вы испытываете прилив окситоцина.

Из-за этой химии, происходящей в нашей голове во время сторителлинга, сами истории тоже становятся действительно мощным наркотиком для нас.

Истории – психотропный стимулятор; галлюциноген, переносящий в другие миры. «Повествование – один из лучших интоксикантов или транквилизаторов», – пишет Антония Сьюзен Байетт в романе «Натюрморт». Процитирую строчки из монолога Кристины:

«Желание сбежать появилось задолго до того, как я выпила свою первую рюмку или приняла первый наркотик. В шесть лет, когда я научилась читать, у меня появилось отвращение к реальности… Если у меня была книга, в которой я могла раствориться, не имело значения, что мне не с кем было играть на переменах».

Истории отвлекают нас от проблем и агрессии внешнего мира. Взаимодействие с историей переносит в альтернативный мир, далёкий от угрожающей, вызывающей отвращение или утомительной повседневности.

Сотрудники американской PNAS[46] провели эксперимент в отделениях интенсивной терапии. Результаты вдохновляют: «Клинические исследования подтвердили, что рассказывание историй – недорогостоящее и гуманизированное вмешательство, которое может улучшить самочувствие госпитализированных детей»[47]. По данным исследования, один сеанс рассказывания историй госпитализированным детям привёл к повышению уровня окситоцина, снижению уровня кортизола (гормона стресса) и, как следствие, – боли, а также к положительным эмоциональным сдвигам.

Но вам даже необязательно делиться своими историями (у многих, особенно у начинающих блогеров, чрезмерная откровенность вызывает большой дискомфорт). Мы только что в этом убедились: я рассказал вам не свою, а историю Кристины, но вы были вовлечены. Поделитесь чужой трогательной или важной историей, если вы пока ещё не готовы говорить о себе.

В исследовании 2011 года, проведённом в Новой Зеландии и опубликованном в Journal of Teaching and Teacher Education, объединили детей разных рас и экономических слоёв для участия в серии экспериментов, связанных со сторителлингом. Учёные обнаружили, что даже когда дети не рассказывали свои собственные истории, а просто читали сборники рассказов, они проявляли эмпатию друг к другу и чувствовали себя более связанными[48].

Люди всё ещё ходят на свидания в кино. На первый взгляд, поход в кинотеатр – худший формат свидания: ведь в этом случае объектом внимания становится фильм на экране, а не человек напротив, не ваш собеседник, в которого вы влюблены, и вы оба заняты кинофильмом, а не друг другом и общением… Однако же просмотр становится общим опытом. Поскольку мозг настроен на глубокое и яркое запоминание истории фильма, она становится подсознательно более значимой. И тот факт, что вы и ваш партнёр вместе пережили один и тот же опыт, очень сильно сближает.

Вот почему люди подписываются на блоги.

Истории соединяют людей.

Люди хотят пережить сильный эмоциональный опыт, а потом с кем-то его обсудить.

Чем ярче история, тем больше окситоцина выделяется в мозг.

Вывод очевиден: окситоцин – секретное оружие сторителлера. Дайте аудитории «окситоциновые» истории (ключевые маркеры таких историй: искренность, преодоление, слом, нежность или «мимимишность» – вспомните любимые видео о котиках и лемурах) – и это будет самый мощный наркотик.

Текст – это не сухие факты. Текст – это визуальные и, что гораздо более важно, эмоциональные образы. Текст – это эмоции, которые он вызывает.

«В конце концов, люди не будут помнить, что вы сказали или сделали; они будут помнить, что вы заставили их чувствовать»[49].

Запомните эти слова.

НЕЙРОАЗБУКА: ОКСИТОЦИН

Окситоцин – химическое вещество, вырабатываемое мозгом[50]. Действует как гормон, то есть влияет на части тела за пределами мозга.

Долгое время считалось, что окситоцин высвобождается у женщин только во время родов (действуя как биологический императив – открывая родовой канал, позволяя головке ребёнка пройти через него), кормления грудью (в эти моменты выделяется так называемый эндогенный окситоцин) и во время секса. Позднее учёные выяснили, что окситоцин вырабатывается также и при объятиях. (Как только дочитаете эту главу – обнимите кого-то из близких!)

Наконец, не так давно нейробиологи установили, что истории тоже вызывают высвобождение этого нейрохимического вещества.

В середине 2000-х годов появился синтетический окситоцин. Вы можете выстрелить им в нос, как спреем от насморка (естественно, в научных целях). В 2005 году группа исследователей под руководством швейцарца Эрнста Фера опубликовала в журнале Nature статью[51], показывающую, что люди, которые нюхали назальный спрей с окситоцином, оказывались более доверчивы. В частности, были готовы доверить незнакомцам значительно больше денег в ролевой игре. Резюме статьи: «Окситоцин – это доверие, щедрость и альтруизм».

Окситоцин делает нас более чувствительными к социальным сигналам вокруг, побуждает помогать другим. Если бы вы прочли историю Кристины, а в конце вас призвали пожертвовать деньги фонду, работающему с девочками, которые впали в зависимости, вы наверняка переслали бы благотворительной организации определённую сумму.

Резолюция Милано

«Делай то, во что веришь».

Алисса Милано

В 23:31 пятнадцатого октября 2017 года в твиттере[52] появился пост:

Если вы подверглись сексуальным домогательствам или нападению, напишите «я тоже»[53] в ответ на этот твит.

Опубликовавшая его актриса Алисса Милано выключила телефон и легла спать. Когда на следующее утро она проснулась и заглянула в телефон – её ждали 55 000 ответов, и уведомления продолжали приходить одно за другим.

Хештег #MeToo занял первое место в твиттере (cоцсеть Twitter заблокирована на территории РФ), был опубликован 85 миллионов раз в фейсбуке[54] за следующие 45 дней и произвёл фурор по всему миру.

Среди знаменитостей, которые откликнулись, были Леди Гага, Виола Дэвис, Хавьер Муньос и Эван Рэйчел Вуд. Но высказались и многие женщины, имена которых не были известны широкой аудитории: обычные медсёстры и учительницы, экономисты и флористы, официантки и студентки. Некоторые из них впервые публично рассказали об изнасиловании. Многие рассказывали о том, как отбивались от приставаний назойливых коллег и теряли работу. Вот твиты первых женщин, откликнувшихся на призыв:

#Ятоже. Меня уволили с работы за то, что я не стала спать с боссом. Я не позволяла клиентам хватать меня, но меня щупали, фотографировали под юбкой без моего ведома, целовали без разрешения и многое другое… Отстойно даже думать об этом[55].

#ЯТоже. Профессор колледжа сказал мне: «Мальчики всегда будут мальчиками», после того как одноклассник изнасиловал меня[56].

#ЯТоже. Не думаю, что я знаю хоть одну женщину, которая не подвергалась сексуальным домогательствам на работе, в школе или на улице (большинство из нас испытали все три)[57].

#Ятоже. Мне было около 20. Я потеряла работу, потому что не хотела «сотрудничать» со своим менеджером. Я проконсультировалась с адвокатом, и мне сказали: «У вас определённо есть дело. Но прекратите использовать в соцсетях слово “изнасилование”, об этом деле узнают – и никто никогда больше вас не наймёт»[58].

Милано не удивилась, узнав, что у стольких людей есть истории #MeToo, но она была поражена тем, насколько откровенно и смело они рассказывали истории о своём болезненном опыте травмы на публике.

Фраза «Я тоже» была впервые использована в этом контексте в социальных сетях задолго до Алиссы Милано – более десяти лет назад, в 2006 году, на MySpace, пережившей сексуальное насилие активисткой Тараной Бёрк. После этого Бёрк основала организацию MeToo – общественное движение против сексуального насилия, сексуальных домогательств и изнасилований, а Гарвардский университет опубликовал её тематическое исследование под названием «Лидерство с сочувствием: Тарана Бёрк и создание движения MeToo».

Но всемирную известность тег получил лишь после призыва в твиттере[59] киноактрисы Алиссы Милано рассказывать о случаях сексуальных домогательств, и через несколько недель после её твита фраза #MeToo стала широко распространённым боевым кличем тех, кто стремился показать, что сексуальное насилие не редкость в нашей жизни.

«Самое прекрасное в этой истории не только то, что женщинам “дали голос”. Но и то, что они объединились и отстаивали права друг друга в знак солидарности, – сказала Милано в интервью NBC News в годовщину того самого твита. – Коллективная боль, которую мы чувствовали, превратилась в коллективную силу. Это потрясающе».

Учимся у Милано. Вне зоны комфорта

Эта история получилась настолько успешной не только потому, что Милано подняла острую проблему, о которой раньше мало кто решался публично говорить, но в первую очередь потому, что Алисса вышла из зоны комфорта – и тоже рассказала о том, что её домогались.

Поэтому вот ещё одно (и одно из важнейших) правило сторителлера:

# НУЖНО ВЫЙТИ ИЗ ЗОНЫ КОМФОРТА. #

По сути, любой сторителлинг начинается с этого правила, потому что по умолчанию ваша зона комфорта – это НЕ рассказывать истории (т. е. ничего не делать и свести расход энергии к минимуму; да, человек – ленивое существо). И первый шаг по выходу из зоны комфорта – начать делать это, начать рассказывать истории.

Но мы же помним, что сторителлинг – это почти всегда «о себе»? Даже если мы рассказываем отвлечённую историю, мы всё равно опосредованно открываем людям себя. А подавляющее большинство историй и вовсе связаны с нами напрямую – в этом и суть блога как жанра. И здесь нас ждёт ещё один выход из зоны комфорта – необходимость открыться людям, чужим и посторонним, а это всегда непросто, и чем откровеннее история – тем больше страх её рассказать.

Начинающие блогеры почти всегда испытывают смущение, когда им приходится говорить о себе. Я часто провожу семинары и школы по сторителлингу – и знаю, о чём говорю. Множество претендентов срезаются уже на этапе отбора – просто потому, что боятся рассказывать что-то личное и интимное, спрятанное под защитным футляром.

Но личный блог – всегда личная история. Без фейков и редактуры. Без фильтров. Без сокрытия «улик». И чем откровеннее (и честнее!) ваш блог и те истории, которые вы рассказываете, тем больше шансов на успех.

Блог выстрелит, только если позволить своему истинному «я» обнажиться. Вы должны «раздеться». Необязательно следовать примеру Ким Кардашьян и выкладывать нюдсы (впрочем, это тоже можно: хайп никто не отменял) – но точно стоит говорить с людьми о самом глубоком и сокровенном. Только через «я» или через отношение этого «я» к внешнему миру вы сможете рассказывать яркие убедительные истории людям.

Говорите о личном!

Необязательно – о больших вещах. Изнасилование (или сексуальное домогательство) – это, безусловно, радикальный пример. Но поверьте: любая проблема, о которой вы расскажете искренне и без утаивания правды, найдёт отклик в чужих сердцах.

Например, лично я пережил депрессию. Это очень паршивое чувство. Мне было отвратительно там, на дне. Я не мог ничего делать. Не мог работать. Очень хотел написать эту книгу, но у меня не было сил. Мне помогли антидепрессанты. О таком не принято говорить. Но я – говорю. Моя история – это история правды. Признаваясь в своей депрессии, я становлюсь собой.

В безопасности своей зоны комфорта очень легко впасть в рутину: использовать одних и тех же персонажей и одни и те же сюжеты, работать в одном и том же жанре… Если вы что-то любите (и умеете), рассказывать вы будете только об этом: просто потому, что это удобно. Но это тупиковый путь.

Оставаясь в своей зоне комфорта, вы упускаете много возможностей и шанс для личного роста.

Делясь с миром самым сокровенным, вы меняетесь и растёте.

«Что бы ни доставляло вам дискомфорт, это самая большая возможность для роста», – говорит основатель Peace Prize Foundation Брайант Макгилл. Мы все участливо киваем, читая такие цитаты, но когда дело доходит до реального шага, мы не совершаем его.

В зоне комфорта нас окружает эмоциональная безопасность (даже если она – следствие подавленных чувств). В зоне дискомфорта нас ждёт полная эмоциональная турбулентность, а также возможные хейтеры, осуждение и неизвестно-что-ещё. А ещё там – очень-много-работы.

Кто-то скажет: мы сидим, ходим, спим, едим и совершаем ещё множество повседневных действий так, как нам удобно, – так зачем же выходить из зоны комфорта для достижения успеха в сторителлинге?

Хотя бы затем, что успех – это не любое другое повседневное действие, не что-то рядовое. Если бы достичь успеха и стать популярным инфлюэнсером было так же просто, как ходить и сидеть, каждый второй человек сделал бы это. Но разница между «обычным» и «необыкновенным» всегда кроется в каком-то маленьком «дополнительном» факторе – и зачастую этим фактором оказывается как раз выход из зоны комфорта.

5 секретов успеха.

Учимся у Алиссы Милано

1. Изменить мир проще, чем кажется. Всего один хештег способен запустить лавину признаний. Ищите такую тему, которая «кровоточит» в сердцах очень многих людей.

2. Искренность начинается с признания. Расскажите свою историю и поделитесь ею в социальных сетях. Мир агрессивен, но благодаря эмпатии мы выживаем. Эмпатия – ключ ко всему.

3. Если тема привлекла внимание, нужно идти до конца. Не бросайте свою историю. Вы – её создатель. А значит, вы отвечаете и за последствия этой истории тоже.

Алисса Милано продолжает движение #metoo и ни на секунду не перестаёт быть вовлечённой.

4. «Дискомфорт – самая большая возможность для роста».

Рассказывать «безопасные истории» – сценарий, который обречён на провал.

5. Рассказывая действительно важные истории, вы получаете больше, чем отдаёте. Алисса Милано вспоминала: «Это был идеальный шторм – и мне очень повезло, что я стала сосудом, посланником. Это, наверное, лучшее, что я когда-либо чувствовала».

10 вдохновляющих высказываний Алиссы Милано

«Я думаю, что знаменитости – это действительно важные люди, потому что у нас есть узнаваемый голос: мы можем научить людей менять свою жизнь и дать им веру в то, что изменения возможны. Мы оказываем влияние. Меняем мир».

«Смысл не в том, чтобы стоять на месте и чувствовать себя в безопасности. Если кто-то хочет продолжать творить, он должен стремиться к переменам».

«Если ты во что-то веришь, ты должен делать то, во что веришь. Не позволяй ничему встать у тебя на пути».

«Для меня нет надежды без веры. Вера – высшее благо».

«В первую очередь – смиритесь с тем, что печаль неизбежна. Осознайте, что победа без риска проиграть – это не так уж и здорово».

«Не пытайтесь быть идеальным. Но делайте для этого всё возможное».

«Будьте активными участниками жизни вашего общества и страны в целом. Каждый маленький жест ведёт к большим жестам».

«Я веду дневник, который помогает мне оставаться организованной и сосредоточенной».

«Я совершенно уверена: через что бы тебе ни пришлось пройти, если ты умеешь смеяться над неудачами, с тобой всё будет в порядке».

«Каждый день – это новое начало. Сделайте глубокий вдох и начните снова».

Дофаминовый леденец

«Если только вы не перестанете пытаться, как вы сможете больше не терпеть неудачу?»

Феликс Чельберг

29 ноября 2018 г. Коннектикут, США

Когда Мэрион Вайнштейн вышла из лифта на седьмом этаже, её внимание привлекла толпа сотрудников, окруживших офисный принтер. Они ожесточённо жестикулировали и о чём-то громко спорили. Мэрион подошла и спросила, в чём дело. Один из сотрудников ответил, что только что, без чьего-либо участия, старый добрый HP Officejet Pro 8720 распечатал одностраничный документ. Никто в офисе не понимает, что это значит. Он протянул лист Мэрион. Послание начиналось с призыва, набранного капслоком.

ВНИМАНИЕ!!!!!

PEWDIEPIE В БЕДЕ!!!

ЕМУ НУЖНА ВАША ПОМОЩЬ, ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ T-SERIES!!!

Далее шёл текст о том, что PewDiePie угрожает опасность того, что T-Series станет самым популярным каналом. Чтобы этого не произошло, требовалось совершить четыре шага:

1. Отпишись от T-Series!

2. Подпишись на PewDiePie!

3. Поделись информацией о проблеме во всех соцсетях с хештегом #SavePewDiePie.

4. Расскажи о случившемся всем, кого знаешь! Серьёзно.

BROFIST![60]

Мэрион, чей 14-летний сын не отлипал от YouTube (она даже водила его к поведенческому психотерапевту, но это не помогло), очень хорошо знала Пьюдипая – и смогла объяснить коллегам, кто это вообще такой.

PewDiePie (настоящее имя – Феликс Чельберг) – швед-ютубер. Ник придуман по созвучию с cutie pie[61]. Кроме того, pew – отсылка к выстрелам из компьютерных игр, которые швед обожает. Что же до видеороликов, которые Чельберг выкладывает на свой канал, то это «глупые хайповые истории о компьютерных играх и туалетные шутки, которые отупляют детей».

Кто такие T-SERIES, Мэрион сказать не смогла.

Коллеги перешёптывались. Сисадмин, пришедший на шум, на всякий случай спросил, кто распечатал документ. Никто из собравшихся не взял на себя ответственность.

Мэрион пошла на рабочее место и включила свой старенький iMac. Прогрузившись, комп выдал загрузочную страницу. В Yahoo News первой новостью значилось: «Кто-то взломал принтеры по всему миру, призывая людей подписаться на PewDiePie».

Из новостей Мэрион узнала, что хардкорные фанаты блогера («самые преданные подписчики, известные как BroArmy, которые готовы пойти на всё, чтобы показать свою поддержку») взяли на себя ответственность за взлом 50 000 принтеров по всему миру с незащищёнными сетевыми подключениями для печати листовок вроде той, что этим утром пришла в офис Bright Electric. Взлом – акция, направленная на разрешение спора между шведским блогером и индийским музыкальным лейблом и продюсерской студией Болливуда. В статье приводился пост из твиттера[62] самого Пьюдипая:

PewDiePie, канал с наибольшим количеством подписчиков на YouTube, рискует потерять свою позицию номер один из-за индийской компании T-Series, которая просто загружает видео трейлеров и рекламных кампаний Болливуда!!! #DestroyTSeries

Мэрион кликнула по хештегу – и Сеть выдала сотни сообщений. Мэрион закрыла твиттер[63] и вернулась к статье. Согласно расследованию, хакеры обнаружили уязвимость и воспользовались открытым сетевым портом, доступным на сотнях тысяч принтеров по всему миру.

Дочитав до конца статьи, Мэрион закрыла вкладку браузера и взяла со стола пухлую папку с розовым стикером: «Отчёты. Утв. Сдать СТРОГО ДО 11:00!!!!!». С папкой под мышкой она пошла к кофеварке в дальней части опенспейса. Кофе этим утром она ещё не пила, а без кофеина визит в «гадюшник», как называли отдел статистики, она не переживёт. Пересекая офис, Мэрион отмечала небывалое возбуждение вялых обычно коллег. Тут и там слышались слова: «Нас взломали!» Почти на каждом мониторе в поле зрения – новость об акции хакеров, которую спровоцировал Пьюдипай. Своей выходкой швед встряхнул заспанный офис.

Десятью минутами позже сисадмин Сэм Коулдвел, с которым Мэрион столкнулась в лифте, вывалил новую порцию новостей. Лишь только Мэрион заметила самого непопулярного сотрудника Bright Electric, несущегося к лифту и жестикулирующего, чтобы его подождали, она с силой вдавила кнопку нужного этажа. Двери стали смыкаться, но Сэм ловко втиснулся меж сползающихся створок. Как только он оказался в кабине, Мэрион ощутила густой запах пота, за который хранитель цифровой офисной безопасности (надо сказать, не оградивший Bright Electric от атаки) и получил прозвище Тухляк.

– Всё хуже, чем ты думаешь… – начал Коулдвел, хотя Мэрион его ни о чём таком не спрашивала.

Коулдвел подмигнул ей. Раскрасневшийся, в экземе, его лоб лоснился от пота. Редкие влажные волосы, зализанные на пробор, липли к голове. Нос напоминал сморщенную картофелину. Из ноздрей торчали волоски. Никто толком не понимал, почему Коулдвел ещё держится в конторе: звёзд сисадмин с неба не хватал, а большую часть офисных будней проводил за игрой в Candy Crash, так что Мэрион невольно подняла бровь, когда он сказал:

– Ну, в общем, я тут решил разобраться в этой штуке… Printer Exploitation Toolkit. В общем, я тут покопался и понял, как они это сделали…

Сэму не терпелось рассказать что-то важное – и плевать он хотел, что другим надо сосредоточиться перед рабочей встречей.

Мэрион закрыла глаза. Какой же медленный лифт. Сэм продолжал бубнить и ожесточённо артикулировал, рассказывая о возможных последствиях мировой принтерной атаки.

– …через программное обеспечение могут даже нанести принтерам физический ущерб. Но самое ужасное в том, что…

Сэм замолчал, словно бы подбирал слова.

Кабина замедлилась и наконец затормозила. Двери разъехались. Сэм, спохватившись, поспешно выскочил из лифта, так и не успев завершить рассказ: это был его этаж.

Двери уже закрывались, когда Сэм резко обернулся и сказал:

Итак, он сказал…

…Окей, а теперь вопрос: если я не расскажу вам, что же сказал Сэм Коулдвел, это вызовет у вас дискомфорт?

Хочется ли вам узнать продолжение этой истории?

Хотите ли вы услышать развязку и финал?

Если бы я рассказывал эту историю в своём блоге, я бы написал: «Приходите завтра. Продолжение я напишу в следующем посте».

И вы бы пришли.

Но вы читаете книгу.

И каким был финал истории, я не скажу.

Не скажу – с одной-единственной целью: чтобы вы поняли и прочувствовали, как работает дофамин.

Да, несмотря на то что Сэм произнёс очень важные слова для понимания смысла этой истории, я вам не скажу, чем всё закончилось.

И допускаю, что это сильно вас разозлит.

Потому что вы очень, очень хотите узнать, ЧЕМ ЗАКОНЧИЛАСЬ ЭТА ИСТОРИЯ. Этого требует ваш мозг.

Так работает дофамин – излюбленный нейромедиатор голливудских сценаристов. С его помощью они держат вас на крючке. В хороших фильмах, телешоу и книгах всегда есть «крючки», которые заставляют переворачивать страницу, оставаться на канале во время рекламы или удерживать вас в театральном кресле.

Способы спровоцировать выработку дофамина в нашей голове хорошо изучены. Вот один из возможных вариантов: вы создаёте напряжение, используя экшен-сцены, рассказывая историю, насыщенную деталями, в хронологическом порядке, а затем, не раскрывая концовку, вы зарождаете интригу.

Что я только что и сделал.

Итак, что же сказал Сэм Коулдвел?!

Это были очень важные для понимания развязки слова.

Что?!.

Шесть слов.

ЧТО ОН СКАЗАЛ???!!

Шесть слов, определяющих развязку истории.

ЧТО, ВАШУ МАТЬ, ОН СКАЗАЛ??!!!

Злитесь на меня.

Но я не скажу (привет, дофамин!).

Хоть это и ОЧЕНЬ ВАЖНЫЕ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ ФИНАЛА слова.

БЕСИШЬ, БЫСТРО СКАЖИ!!!!!

Не-а, не скажу.

НУ СКАЖИ?……

Не скажу. Не скажу. Не скажу.

ВНИМАНИЕ, СПОЙЛЕР! Окей, может быть, вы узнаете, чем всё закончилось, если продолжите читать эту книгу.

НЕЙРОАЗБУКА: ДОФАМИН

Большинство людей знают дофамин как гормон удовольствия и вознаграждения, потому что он играет важную роль, когда речь идёт о переживании счастья, благополучия и того приятного чувства, которое мы получаем после определённых действий, – к примеру, лайки, реплаи, ретвиты и перепосты в соцсетях стимулируют выброс дофамина в мозгу, вызывая у нас привыкание к поощрению.

Дофамин часто называют гормоном удовольствия – он высвобождается, когда мы ожидаем награды: например, счастливого конца или жизненного урока, который мы получаем в конце хорошей истории. Дофамин больше связан с предвкушением, чем с реальным чувством «счастья»; это эмоция стремления.

Рассказывание ярких историй – это почти всегда выброс дофамина. Когда дофамин выбрасывается в кровь, он способствует большей концентрации внимания и улучшению памяти. Истории с напряжёнными ситуациями существенно повышают уровень дофамина, а значит, лучше запомнятся читателям. Дофамин заставляет аудиторию действительно прочувствовать то, о чём вы говорите.

Чтобы спровоцировать выработку дофамина, необходимо рассказать историю, которая подстёгивала бы интерес за счёт «удержания внимания» и сокрытия важных для понимания истории деталей. Сделать это можно с помощью интересного вопроса или тревожного утверждения в начале повествования или же же завершить рассказ на самом интересном месте. Смятение и ожидание – даже одного из двух элементов достаточно, чтобы наполнить нейронные магистрали аудитории дофамином и подсадить их на историю: «создание более коротких предложений, раскрытие жизненно важной информации, которую персонажи ещё не знают, и создание предвкушения – всё это простые, но эффективные способы, чтобы подсадить аудиторию на крючок»[64].

Хайпы Пьюдипая

«Я делаю это не ради денег. Но деньги важны».

Феликс Чельберг

Мастер провокаций

Коллеги Мэрион Вайнштейн не знали, кто такой PewDiePie. Но дело тут, пожалуй, прежде всего в возрасте этих коллег и поколенческих различиях в потреблении информации: такие персонажи, как PewDiePie, – порождение интернета и феномен интернета, это явление будущего (которое, впрочем, отчасти наступает уже и в настоящем – просто не для всех).

Когда Morning Consult провела опрос среди потребителей поколения Z и миллениалов, выяснилось, что 98 % подростков в США знают, кто такой Пьюдипай. Это фантастические цифры для подобного рода опросов.

Также исследование Morning Consult показало, что у PewDiePie – более высокий рейтинг одобрения[65], чем даже у суперзвезды НБА Леброна Джеймса.

На вопрос «Кто же такой Пьюдипай?» ответить довольно легко: это человек, у которого 111 миллионов подписчиков только на YouTube, не считая остальных соцсетей. (И при этом он не Криштиану Роналду или Леонель Месси, не Бейонсе и не Уилл Смит, то есть его аудитория не следствие звёздной карьеры в спорте, музыке, кино и т. д.) В августе 2013 года канал PewDiePie стал самым популярным каналом YouTube в мире.

В чём же секрет такого успеха?

Феликс Чельберг запустил свой канал на YouTube в 2010 году и начал загружать видео Minecraft и Amnesia через популярную серию «Давайте поиграем», но за прошедшие годы тематика его канала значительно расширилась.

PewDiePie прославился благодаря своим комедийным видеороликам и довольно резкому контенту (в том числе с ненормативной лексикой), чаще всего связанному с компьютерными играми. Его фирменные фишки – юмор, много юмора, а также полное отсутствие цензуры и табуированных тем.

В своих видео на YouTube Чельберг «предстаёт подпружиненным шаром маниакальной энергии – он кричит, ругается, ломает себя»[66].

Кроме того, он ОЧЕНЬ производителен. Как и любой ютубер-миллионник, Пьюдипай пашет не покладая рук. Только вдумайтесь: в течение 10-летнего марафона Чельберг ни разу (!) не бросил подписчиков, продолжая с полной самоотдачей выгружать сотни новых роликов на свои каналы (у PewDiePie их несколько).

Но всё же всего вышеперечисленного было бы, пожалуй, мало для того, чтобы стать настолько популярным. Как же шведу удалось «захватить» YouTube и стать первым?

Возможно, всё дело ещё в одном его фирменном приёме: острая и опасная игра на грани провокации (и за гранью, как мы увидим далее, тоже). PewDiePie – постоянный герой громких скандалов. Его имя – синоним общественного осуждения. Одни не любят Пьюдипая за его манеру хайпить и провокации, другие – за резкие высказывания, которые могут задеть или оскорбить.

Но постоянный хайп – часть его стратегии, и эта стратегия не изменилась, даже когда он стал № 1 в YouTube. Описанная в предыдущей главе атака на принтеры (это не придуманная история, всё так и было на самом деле) состоялась, когда он уже был самым популярным ютубером, что не помешало ему спровоцировать эту историю, устроив истерику вокруг соперничества с каналом индийского Болливуда.

И это не единичный случай, когда Пьюдипай играет на нервах своей аудитории (уже и без того сверхмасштабной) для привлечения ещё большего внимания. Так, в видео от 2 декабря 2016 года PewDiePie, на то время уже мегазвезда YouTube, заявил, что… удалит свой канал, как только тот наберёт 50 миллионов подписчиков. Причиной послужило… всего лишь недовольство изменениями, которые YouTube внёс в раздел «рекомендуемых» видео, – что, по словам Пьюдипая, привело к снижению просмотров. Швед также пожаловался, что подписчики не уведомляются о новых видео в своих лентах.

8 декабря Феликс Чельберг опубликовал твит:

Я удалю свой канал завтра в 17:00 по Гринвичу, то есть в полдень по восточному времени в США.

Но 9 декабря, в 12:15 по восточноевропейскому времени, когда отметка в 50 млн подписчиков была уже преодолена, PewDiePie признал, что все его угрозы были… всего лишь трюком для привлечения внимания. Разумеется, канал удалён не был.

Впрочем, далеко не все провокации Пьюдипая столь же безобидны. Зачастую он прибегает и к гораздо более жёстким методам.

В 2017 году Пьюдипай заплатил двум мужчинам в Шри-Ланке, чтобы они держали плакат с надписью «Смерть всем евреям», и затем выложил у себя на канале ролик, в котором два этих стрёмных шриланкийца (отбирая кандидатов, Феликс решил, что именно эти будут отлично и смешно выглядеть в кадре) смотрят в камеру, держа упомянутую табличку, после чего говорят: «Подпишитесь на Keemstar!» (отсылка к другому ютуберу).

После выхода этого ролика разразился грандиозный скандал, Disney’s Maker Studios разорвала с Пьюдипаем контракт, отовсюду неслись обвинения в его адрес и призывы к наказаниям и санкциям. В комментариях Феликса активно хейтили, ожесточённые пользователи требовали вендетты и не хотели слушать никаких аргументов.

Только вот Феликс вовсе не призывал к антисемитизму – он лишь хотел показать, что достаточно заплатить двум случайным пацанам 5 баксов (на двоих!), чтобы заставить их говорить любые возмутительные слова. В своём ролике он пытался раскритиковать (просто не «прямым текстом», а иносказательно) абсурдность нашего современного мира, где за пару смятых мелких купюр покупается любое признание и любой призыв.

Да, сделано это было в радикальной форме. Вероятно, можно было решить поставленную задачу иначе и мягче. Но Феликс не был бы самим собой, действуй он «спокойными» и более мягкими способами.

В финале этой истории Чельберг удалил оскорбительное видео и извинился. А также, защищая себя, попытался объяснить, что просто пытался показать, какие вещи люди готовы делать за деньги, – но, кажется, так и не был услышан.

Ещё один скандал разразился после того, как Пьюдипай выложил видео, в котором человек, одетый как Иисус, говорит: «Гитлер не сделал абсолютно ничего плохого». Интернет снова взорвался комментариями: тут была ситуация double-win, потому что на этот раз Чельберг одновременно и «потакал нацизму», и «оскорблял чувства верующих», убив двух зайцев одним роликом-выстрелом. После мгновенно вспыхнувшего общественного инфополя Феликс сразу же удалил видео и принёс публичные извинения, заявив, что это была «всего лишь невинная и неудачная шутка», – но своих целей по охвату и хайпу он уже достиг.

Впрочем, порой возникающие вокруг него скандалы становятся, кажется, даже не намеренной провокацией, а просто следствием несдержанности и небрежности, необдуманности высказываний. Так, однажды он неудачно пошутил на своём канале о холокосте; в другой раз во время прямой трансляции использовал «расистское оскорбление» (запрещённое слово nigger) в адрес противника, с которым он сражался в игре PlayerUnknown’s Battlegrounds:

«Что за сраный ниггер… Извините, но какого хрена?..»

Разумеется, за всеми подобными случаями неизбежно следовал взрыв в медиапространстве, а затем – осуждение со стороны общественных деятелей, журналистов, политиков и угрозы «отменить» Пьюдипая в традициях cancel culture.

Однажды его аккаунт в твиттере[67] был даже временно заблокирован – после того, как он пошутил, что «присоединился к исламской террористической группировке ИГИЛ»[68]. По словам Чельберга, его явно абсурдный комментарий о присоединении к ИГИЛ появился после явно фальшивого твита, который, как выяснилось позже, был от Sky News и в котором говорилось, что аккаунт Пьюдипая не может быть верифицирован «из-за подозрений в связях с ИГИЛ». Пьюдипай написал к нему комментарий – и аккаунт тут же заблокировали. Позже Пьюдипай сказал: автоматизированные алгоритмы твиттера[69], по-видимому, не поняли его шутки.

После этого кейса Пьюдипай записал новое видео, в котором были такие слова: «Я почти уверен, что социальные сети делают нас всех умственно отсталыми». Пьюдипай пояснил: некоторые новостные агентства приняли его твит о причастности к террористической организации за чистую монету!

Какие выводы мы можем сделать, анализируя стратегию Пьюдипая?

Во-первых, хайп как метод отлично работает.

Во-вторых, хайп – очень опасный метод; он может погубить вашу репутацию, может оттолкнуть от вас аудиторию в случае неудачной провокации, а то и вовсе оборвать карьеру и всё наработанное (например, если заблокируют аккаунт или канал в случае нарушения правил при «опасной игре» на грани дозволенного).

С любыми провокациями нужно быть очень аккуратным – и неважно, какая у вас при этом аудитория. Интернет мгновенно реагирует на любое сообщение, даже если вы считаете, что у вас очень мало подписчиков в социальных сетях. Любой пост может стать поводом для разжигания войны. Если не хотите, чтобы против вас объявили крестовый поход, подумайте хорошенько, прежде чем публиковать что-то острое и провокационное. И если, обдумав всё, вы не отказываетесь от мысли публиковать такой контент, который может задеть и оскорбить кого-то, то хотя бы как следует продумайте форму, чтобы снизить возможные риски.

И заранее подготовьтесь к тому, что вас могут «отменить». А если накосячили и осознали свою ошибку – обязательно извинитесь! Берите пример с Пьюдипая: за все свои провокационные истории он неизменно извинялся (может быть, потому и сумел избежать бана своего канала и спасти себя самого от «культуры отмены»).

Интернет всё помнит, но пока ещё не разучился прощать.

Кроличья нора

Кейс со взломом принтеров, описанный в предыдущей главе, подводит нас к ещё одной очень любопытной теме.

Если вы заметили, в той истории – в отличие от многих других своих провокаций ради скандала и хайпа – непосредственным актором был вовсе не Пьюдипай. Да, он своим соревнованием с каналом T-Series за первенство в рейтинге YouТube «дал повод» для того, чтобы эта история случилась. Но и сама идея хакерского взлома, и её воплощение, и дальнейшая раскрутка этой истории по соцсетям с хештегами – всем этим занимались уже совсем другие люди.

Кто же они? «Бойцы» BroArmy.

За несколько лет активной деятельности PewDiePie собрал вокруг себя очень лояльное и организованное комьюнити. Его армия фанатов – это 100 миллионов человек, объединённых общими интересами и любовью к своему лидеру. И самые яростные из них, ядро его фанатской базы – члены BroArmy, – готовы очень на многое, чтобы поддержать кумира.

Такая лояльность, безусловно, впечатляет. В её основе лежит постоянное взаимодействие Пьюдипая со своим комьюнити. Даже став мировой звездой, он не перестал быть «нормальным бро». Он регулярно проводит прямые эфиры, отвечает на комментарии, поддерживает живое общение, не дистанцируется и не отдаляется от своих фанатов, постоянно находится с ними на связи. Комьюнити его блога – единый живой организм; блогер и его аудитория находятся в постоянном контакте и неразрывно связаны.

Всё это приводит к тому, что помимо «широкого круга» аудитории (тех, кто от случая к случаю может посмотреть его видео, видел что-то однократно в рекомендациях или просто что-то о Пьюдипае слышал) формируется ещё и «узкий круг» (впрочем, конкретно в его случае слово «узкий» подходит не вполне) – фанатское сообщество, «те, кто в теме», со своей субкультурой, мемами, словечками, темами для общения и прочим.

Поэтому «ютуба» в действительности существует два.

Первый – YouTube, который знают все. Гигантская видеобиблиотека с миллионами часов видеоконтента любых жанров, тем и направлений (по статистике, каждую минуту в YouTube выгружается 500 часов нового видеоконтента)[70].

Но если нырнуть глубже – найдёшь второй, скрытый от посторонних глаз «внутренний YouTube»: автономную вселенную, где в каждом пузыре-сообществе своя субкультура, свои ценности и обычаи, своя структура стимулов, развитая лидером этого конкретного комьюнити.

Во внутренней вселенной YouTube (которая напоминает государство в государстве) можно встретить геймеров, бьюти-блогеров, инди-музыкантов, политических обозревателей, астрологов, художников, стендап-комиков и много кого ещё.

У лидеров рейтинга – десятки миллионов (!) подписчиков, а уровень влияния на свои фандомы – примерно такой же, как у Опры Уинфри в США.

Абсолютное большинство «внутренних ютуберов» никогда не смотрят телевизор и развивают сложные парасоциальные связи со своими любимыми блогерами.

Внутренний YouTube – чёрная дыра, по ту сторону которой – абсолютнейшая креативная сингулярность. Льюисовская кроличая нора, где ждут странные и невероятные открытия. Падать в кроличью нору – страшно и одновременно очень волнующе: будучи человеком, привыкшим к определённым законам этого мира, попадаешь в совершенно другую среду.

Z-поколение живёт по своим законам.

Ютуберы, пилящие контент для Z-поколения, эти законы знают. Стоит узнать и нам, потому как у них есть чему поучиться.

НЕЙРОАЗБУКА: ХИМИЯ ИСТОРИИ

Наверняка вы когда-нибудь посещали презентацию, чрезмерно насыщенную данными, и ловили себя на мысли, что засыпаете в течение первых нескольких минут. Безусловно, в определённых ситуациях цифры и факты бывают очень важны. Но большинству людей для понимания этих данных нужен контекст. Поэтому беспроигрышный сценарий – факты и цифры, поданные сквозь призму истории.

Например, термин «2 микрона», уместный в научной статье, совершенно ничего не даст вашим зрителям: да, они поймут из контекста, что речь идёт о каком-то очень маленьком размере, но не смогут себе этого представить (а если таких терминов будет много, то ещё и заскучают).

А что, если мы им скажем, что 2 микрона – это 1/50 ширины человеческого волоса? И построим наше выступление так:

«Добрый вечер! Возьмите свой волос. А теперь представьте, что можете разрезать его – причём вдоль! – не единожды, не дважды, а 50 раз. Толщина 1/50 части человеческого волоса будет равна двум микронам. Чтобы разобраться в баллистике, именно этим размером мы и будем оперировать…»[71]

Исследования показывают, что сообщения, представленные в виде историй, запоминаются в 22 раза лучше, чем просто факты[72]. Почему же так происходит? Дело в том, что, когда мы узнаём сухие факты, активизируются лишь две области нашего мозга: обработка речи и её понимание. Истории же активируют «7 областей мозга против 2 областей, которые активируют факты»[73]. Когда мы слышим истории, нейронная активность нашего мозга многократно возрастает: задействуется моторная кора, центры обработки эмоций и визуальных образов – мы представляем себе ощущения и обрабатываем эмоциональные реакции. Как будто оператор, давший ранее освещение лишь на одну маленькую улицу, вдруг осветил весь город нашего разума. Включается зона обработки изображений, которая работает в 60 000 раз быстрее, чем языковая обработка, и другие активированные зоны: осязание, слух, вкус и даже запах[74].

Учёным давно известно, что «классические» языковые области, такие как зона Брока и зона Вернике, участвуют в том, как мозг интерпретирует написанные слова. За последние несколько лет исследователи пришли к пониманию, почему чтение может казаться таким живым: «Например, такие слова, как “лаванда”, “корица” и “мыло”, вызывают реакцию не только в областях нашего мозга, отвечающих за обработку речи, но и в тех, которые отвечают за работу с запахами»[75].

В исследовании 2006 года, опубликованном в журнале NeuroImage[76], описывается эксперимент: участников просили прочитать слова, вызывающие сильные запаховые ассоциации, наряду с нейтральными словами, в то время как их мозг сканировался аппаратом функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Когда испытуемые читали слова «духи» и «кофе», их первичная обонятельная кора активизировалась; когда они видели слова «стул» и «ключ», эта область «не загоралась».

Изучили сотрудники лабораторий и то, как мозг обрабатывает метафоры. Группа исследователей из Эморийского университета[77] опубликовала в Brain & Language отчёт, утверждающий, что, когда испытуемые в лаборатории читали метафору, связанную с текстурой, мозг через «включение» сенсорной коры стал более активным. Метафоры «у певца был бархатный голос» и «у него были жилистые руки с бугристыми мышцами» возбуждали сенсорную кору, в то время как совпадающие по смыслу фразы «у певца был приятный голос» и «у него были сильные руки» – нет[78].

Выяснилось, что слова, описывающие движение, также стимулируют области мозга, отличные от областей обработки речи. В исследовании когнитивиста Вероник Буленже из «Лаборатории языковой динамики» (Франция) мозг участников сканировался, когда они читали предложения «Джон схватил объект» и «Пабло ударил по мячу». Сканирование выявило активность в моторной коре, которая координирует движения тела. Причём эта активность была сосредоточена в одной части моторной коры, когда описываемое движение касалось руки, и в другой части, когда движение касалось ноги.

New York Times резюмирует: «Наш мозг, похоже, не делает большого различия между чтением о каком-либо опыте – и столкновением с ним в реальной жизни; в каждом случае стимулируются одни и те же неврологические области»[79].

Всё дело в общем опыте, который нейробиолог из Принстонского университета Ури Хадсон называет «нейронным слиянием»[80].

Нейронное слияние – нейрофизиологический феномен, который помогает мозгу объединить реальный опыт (то, что происходит с нами в физической реальности на самом деле) с опытом, который мы получаем из историй. Иными словами, всякий раз, когда мы слышим, видим или читаем захватывающую историю, наш мозг обрабатывает эти сигналы так же, как если бы мы были персонажами, переживающими их, и всё это реально происходило бы с нами. Вот почему мы выходим после просмотра фильма ужасов, нерешительно оглядываясь по сторонам. Вот почему маленькие девочки чувствуют себя увереннее после прочтения блогов о «чудо-девочке», которая смогла справиться с проблемами агрессивного мира. Мы любим истории, потому что мы связываем себя с персонажами.

10 вдохновляющих высказываний Пьюдипая

«Мои родители говорили, что если я буду целый день сидеть дома и играть, то из меня ничего не выйдет».

«Вот что круто в YouTube: свой успешный канал может сделать каждый».

«Делайте глупости сейчас – когда вы станете старше, у вас из-за этого будут проблемы».

«Каждый имеет право на своё мнение, даже если оно ошибочное».

«Хейтеры ненавидят. Утки крякают».

«Жизнь слишком коротка, чтобы обращать внимание на то, что вы ненавидите. Лучше сосредоточьтесь на том, что вы любите».

«Все мы разные, но одинаковые. Просто будь собой и не позволяй никому говорить тебе, кто ты. Тебе не нужны ярлыки, чтобы почувствовать себя достойным, ты выше этого».

«Относитесь к людям хорошо – вдруг они когда-нибудь разбогатеют?»

«Мне очень повезло, что я могу помогать людям, и мне это нравится».

«Каждая секунда приближает тебя к забвению. И никакие цитаты в мире этого не изменят».

Кровавый спор

«Мы проложим себе путь к успеху через постель».

Арианна Хаффингтон

Выгореть или выжить

Апрель 2007 года

Всего минуту назад Арианна Хаффингтон звонила в нью-йоркский офис Huffington Post и бодрым голосом давала распоряжения об изменениях редакционной политики, одновременно проверяя электронную почту. А теперь – лежала на полу своего дома в Брентвуде в луже крови. Последним чётким воспоминанием были слова из email: «…рассмотреть проблему необоснованных расходов».

После чего в глазах померкло, гостиная схлопнулась до размеров точки и всё растворилось в темноте. Когда Арианна очнулась, голова лежала у дочери на коленях. Одной рукой 17-летняя Кристина гладила мать, другой прижимала полотенце к её виску.

В больнице врачи сказали, что при падении Арианна ударилась лицом об угол письменного стола. Бровь рассечена, скула сломана. Ничего критического, однако повод для беспокойства всё же есть: ещё только предстоит выяснить, почему вообще Арианна потеряла сознание.

Арианна была в ужасе. Она понятия не имела, что с ней не так. Следующие недели она провела, проходя всевозможные тесты, обследования, сканирования мозга через фМРТ, и после серии бесконечных медицинских тестов врачи наконец пришли к простому выводу: Арианна чудовищно истощена. Причины: 18-часовой рабочий день (все силы Арианна посвящала тому, чтобы превратить Huffington Post в медиа номер один) и воспитание двух проблемных дочерей-подростков матерью-одиночкой. Всё это плохо сказывается на здоровье. А главное – это депривация сна, вызванная перенапряжением на работе.

Это был «тревожный звонок, который изменил всю жизнь». Арианна задалась вопросом: «процветание или выживание?» – и начала думать о том, как должна измениться её жизнь.

Инцидент заставил задуматься о том, что такое успех на самом деле. Хотя по общепринятым меркам она добилась невероятного успеха – только что её включили в список 100 самых влиятельных людей журнала Time. Но радости не было. Арианна сканировала ощущения в себе – и в конце концов, подойдя к зеркалу (из отражения смотрела уставшая женщина со швом на скуле), сказала: «Я лежала в луже крови на полу. А значит, я НЕ добилась успеха».

Арианна погрузилась в изучение проблемы. Выяснилось, что переутомление – национальная болезнь. Согласно отчёту «Американской психологической ассоциации», «по меньшей мере 78 % взрослых американцев говорят, что их уровень стресса повысился или остался прежним за последние пять лет, при этом 33 % заявили, что уровень стресса влияет на их психическое здоровье. Согласно отчёту APA, почти половина взрослых говорят, что стресс вызывал приступы бессонницы в течение последнего месяца»[81].

После случившегося Арианна чётко осознала: в жизни есть нечто большее, чем работа.

Она решила задействовать свою медийность, чтобы, рассказав свою историю, привлечь внимание к проблеме переутомления на работе. Арианна провела серию интервью, в которых жёстко осудила культуру переработки:

– В эпоху, когда 80-часовая рабочая неделя может быть знаком чести, вопрос не столько в том, выгоришь ли ты, сколько в том, когда это произойдёт[82]. Мы загоняем себя в могилу. Наше нынешнее представление об успехе – это представление, в котором работа до изнеможения и выгорания считается знаком чести… Мы ошибочно думаем, что успех – это результат количества времени, которое мы тратим на работу, а не его качества. Так вот я скажу: работай лучше, но меньше.

Хаффингтон призналась в интервью, что раньше была адептом хасл-культуры[83].

– Долгое время моим девизом было: «Не прекращай работать, даже если устал», – объясняла она в эфире USA Today. – Теперь вся Америка знает, к чему это привело. Сейчас моя позиция сводится к простым словам: «Вы будете намного более эффективными, продуктивными, творческими – если найдёте время обновить себя».

Арианну пригласили выступить на TED, где она рассказала о преимуществах хорошего ночного сна вдали от смартфона. За первые три недели запись выступления посмотрели 4 миллиона человек.

Арианна решила, что продолжит рассказывать истории, чтобы научить людей избавляться от трудовой зависимости. Так появился Thrive Global.

– Мы живём в коллективном заблуждении, что для достижения успеха мы должны сгореть по пути, – сказала Арианна, представляя стартап. – Но достижение вершины необязательно должно происходить за счёт вашего здоровья.

Thrive Global была оценена AOL в 120 миллионов долларов, а LinkedIn включила Thrive Global в 2018 году в список «50 самых востребованных стартапов в США».

Созданный Хаффингтон стартап взял за основу сторителлинг: рассказывая истории тех, кто пострадал от переработки, Арианна вдохновляла людей, мотивируя изменить образ жизни.

По словам самой Хаффингтон, Thrive Global родилась «в ответ на необходимость взять под контроль нашу жизнь» и для прекращения глобальной эпидемии стресса и выгорания. Главная цель проекта – раскрыть человеческий потенциал и сформировать технологии для изменения поведения в отношении здоровья, благополучия и продуктивности. Ключевые слова – изменить поведение. И тут мы подходим к очередному правилу инфлюэнсера:

# МЕНЯТЬ ИСТОРИЯМИ ПОВЕДЕНИЕ ЛЮДЕЙ. #

Арианна меняла мир – а в основе изменения поведения людей лежали истории.

Социальный психолог Мелани Грин в своей презентации о концепции «нарративного переноса» пишет: при взаимодействии с хорошей историей человек настолько увлечён повествованием, что реальный мир исчезает. Пребывание в этом состоянии погружения делает нас более открытыми для изменения наших убеждений и взглядов, поскольку наша склонность к спорам снижается. Когда мы сталкиваемся с попыткой убеждения – мы настораживаемся и готовим контраргументы. Истории же обходят эти инстинкты, «доказывая свою эффективность в борьбе с укоренившимися представлениями, когда мы даже не осознаём, что происходит»[84].

Изменение поведения, выяснила Арианна, заручившись поддержкой ведущих учёных из области нейронауки, состоит из двух этапов. Первый: изменить сознание (то, как человек думает). Второй: подтолкнуть человека к действиям в реальности. Вот как объясняет задачу Арианна Хаффингтон:

– Чтобы добиться изменения поведения, нам нужны изменение сознания и микрошаги. В случае с Thrive Global первый сдвиг в сознании – через истории других людей покончить с коллективным заблуждением о том, что для достижения успеха нужно выгореть. Рассказывая истории, мы показываем, что на самом деле это не улучшает вашу производительность; это вредит вашей работе. Это центральная часть изменения сознания. А затем, рассказывая о серии «незначительных действий», мы помогаем людям перейти от знания того, что делать, к тому, чтобы делать это, предлагая им небольшие, постепенные ежедневные шаги[85].

В офисе Thrive Global есть стена, на которой собран список из семисот микрошагов, которые сотрудники называют «шагами достаточно маленькими, чтобы их нельзя было провалить». Большая задача (справиться с трудовой зависимостью) разбита на ежедневные пошаговые действия, которые приводят к изменению поведенческих привычек.

Начните с изменения хотя бы одной привычки подписчиков, чтобы склонить чашу весов обратно к здравомыслию: например, убедите их спать на 30 минут больше каждую ночь или добавить пять минут медитации в свой день. Далее – спорт. Далее – отказ от еды за 2 часа перед сном. Далее – сон строго по графику. И так постепенно вы внедрите в образ жизни людей новое поведение – поверьте, они будут очень вам благодарны. (И, что самое интересное, в итоге ваши подписчики будут думать, что сами пришли к позитивным изменениям в жизни.)

14-я книга Хаффингтон – «Процветание: третья метрика для переосмысления успеха и создания более счастливой жизни»[86] – разошлась тиражом 1,6 млн экземпляров. Рассказывая свою историю взлётов и падений, Хаффингтон убеждала: мир принуждает нас сосредоточиваться на «восхождении по лестнице», оценивая нашу жизнь только по двум показателям успеха: деньги и власть. Но есть и третья метрика успеха, основанная на личном благополучии, мудрости и удивлении.

«Медитация и тренировка осознанности глубоко влияют на все аспекты нашей жизни – наше тело, наш разум, наше физическое здоровье, эмоциональное и духовное благополучие. При этом медитация – то, что дарит вам успокоение. Для одних это бег, для других – прыжки с парашютом или садоводство. Но самое важное: творчество, изобретательность, уверенность в себе, лидерство можно улучшить, просто наладив сон», – объясняла Хаффингтон в интервью Yahoo News[87].

«Всё, что нам нужно, – это высыпаться, – резюмирует Арианна. – Находить время, чтобы перезарядить умственные и эмоциональные батареи. Регулярно убирать телефоны, ноутбуки и планшеты для снижения стресса».

Мы должны, утверждает Хаффингтон, прилагать больше усилий, чтобы ценить себя – но также ценить и других, быть более благодарными и тратить время на помощь другим.

Очень важно: в своей книге Хаффингтон часто подкрепляет аргументы трогательными примерами из своей жизни, такими как борьба дочери с зависимостью, о которой вы читали выше. Именно так работает сторителлинг. Именно поэтому книга Арианны оказалась эффективной и стала бестселлером.

Если резюмировать опыт сторителлинга Thrive Global, изменивший жизни миллиона женщин, то все истории, которые представил проект, сводятся к трём простым форматам:

• Подлинные истории. Реальные истории от реальных людей активизируют аудиторию, вызывая сопереживание (через выработку окситоцина). Кроме того, когда кто-то говорит о своих проблемах психического здоровья, это, как правило, очень сильные истории. Люди, когда их слушают, могут поставить себя на место рассказчика, обретя надежду, что сами они тоже смогут измениться.

• Эмоции. Истории любви пережили поколения. Романтика также – а вовсе не только секс – имеет биологическую основу в человеческом мозге. Поэтому истории и послания, наполненные романтическими эмоциями, оказывают сильное влияние на людей.

• Юмор. Арианна неоднократно говорила, что юмор и лёгкое повествование способствуют вовлечению в историю. Шутка может быть особенно эффективна при решении проблем, которые заставляют людей нервничать.

Что в итоге? Арианна Хаффингтон – одна из самых влиятельных женщин в США (подлинный инфлюэнсер, повлиявший на образ мышления и поведение миллионов людей). В первом в истории рейтинге «Самые известные женщины в СМИ» по версии Forbes Арианна заняла 12-е место. В рейтинге The Guardian’s Top 100 in Media Арианна Хаффингтон заняла 42-е место. По словам её дочери Кристины, Хаффингтон «больше не ходит на 12-миллионные коктейльные вечеринки». Дома она расслабляется в одной из четырёх «грязных футболок», добавляет её дочь Изабелла. «Теперь она готова признавать, что устала, чего раньше не делала»[88]. И это признание меняет наш обезумевший мир.

Выгорание. Основы

В 2001 году профессиональный синдром эмоционального выгорания был включён в 10-й пересмотренный вариант Международной классификации болезней[89].

Что же такое эмоциональное выгорание?

Начнём с того, что следует различать эмоциональное выгорание и переутомление. Переутомление – физиологическое состояние организма, последствие длительной активной деятельности без отдыха, и оно проходит, если человек хорошо отдохнул. От выгорания же отдохнуть не получится.

Термин «синдром эмоционального выгорания» (СЭВ) был введён психологом Хербертом Дж. Фрейденбергером в 1974 году и первоначально означал нарастающее эмоциональное истощение[90], механизм психологической защиты, который проявляется полной или частичной эмоциональной глухотой в ответ на психотравмирующие события[91]. Профессиональное выгорание возникает, когда вы копите отрицательные эмоции в себе и не отпускаете их, не давая себе разрядки.

Итак, психическое выгорание – состояние физического, эмоционального и умственного истощения, оно выражается «в депрессивном состоянии, чувстве усталости и опустошённости, нехватке энергии и энтузиазма, утрате способностей видеть положительные результаты своего труда, отрицательной установке в отношении работы и жизни вообще»[92].

Синдром профессионального выгорания включает около ста различных проявлений. Среди них – обесценивание профессиональных достижений (я бездарность), неадекватное избирательное реагирование, эмоциональный дефицит, ощущение загнанности в клетку, снижение уровня интеллекта, высокий уровень выраженности симптомов «деперсонализации», невротическая депрессия.

Важный аспект: эмоциональному выгоранию больше подвержены те, кто «начинал работать страстно, с особым интересом и высокой мотивацией»[93]. Это логично: тот, кто выгорает, до этого должен был «загореться». Если желаемый результат приходит не сразу или результат не получает должной оценки (например, лайков в социальных сетях), люди начинают чувствовать разочарование, что ведёт к выгоранию. Другой частый фактор – перегрузка (слишком много задач, много требований, избыток информации). Тут-то мы и сгораем.

Кто подвержен выгоранию? В зоне особого риска – люди, подвергающиеся агрессии внешней среды (хейтеры, привет!), и люди с индивидуальными особенностями психики. Психолог Фрейденбергер описывает наиболее часто «сгорающих» как сочувствующих, гуманных, мягких, увлекающихся, идеалистов. И одновременно – неустойчивых, интровертированных, одержимых навязчивыми идеями, фанатичных, «пламенных». Как показывают результаты исследований, развитие выгорания «более вероятно у людей импульсивных и нетерпеливых. Одиночек, у которых нет семьи, но нуждающихся в поддержке и одобрении. Тех, у кого есть цели и притязания, которые не вполне согласуются с реальностью»[94].

Иными словами, любой сторителлер – в зоне потенциальной опасности.

Риск возникновения «эмоционального выгорания» может увеличиваться в следующих случаях:

• Увеличение нагрузки на работе.

• Монотонная работа, смысл которой кажется сомнительным.

• Вы вкладываете в проект много личных ресурсов, а вознаграждения (лайки, деньги и т. д.) и признания («я рассказываю истории, которые никто не слушает и не читает») нет.

• Вы поставили нереальные сроки выполнения сложных задач.

• Вы испытываете напряжение от работы в токсичной среде. Вы не чувствуете поддержки. Зато есть много критики вашей работы.

• У вас нет времени и денег продолжать обучение мастерству, которое вас вдохновляет.

• В личной жизни много конфликтов.

• Вы чувствуете, что занимаетесь в жизни неправильным делом (выбрали не ту профессию, не ту работу и проч.).

Всё это происходит потому, что в жизни человека (и на работе в том числе; и в деятельности блогера и сторителлера – тоже) неизбежно присутствует стресс. Что такое стресс? Мощный выход энергии из организма, который тратится на решение возникших проблем. Чаще всего человек в стрессовых ситуациях замыкается в себе и пытается направить все силы на преодоление трудностей, организм пытается выработать дополнительную энергию для экстремального напряжения сил, чтобы преодолеть эти трудности. Но когда ресурсы закончатся, человека ждёт психоэмоциональное и физическое истощение – и организму необходимы отдых и восстановление.

…Но что делать, если один стресс тут же сменяет следующий, а возможности для отдыха и восстановления нет? Тут-то и наступает выгорание – тотальное истощение ресурса.

Профессор Джордж Гринберг выделяет[95] пять этапов выгорания:

1. Энтузиазм. Вы с энтузиазмом включаетесь в новую задачу. Тратите на неё максимум энергии, эмоций и сил. Но по мере того как нарастают сложности, запал иссякает.

2. Торможение. Возникают мелкие ошибки в работе. Вы забываете простые действия, которые раньше знали наизусть. Вы становитесь гораздо менее эффективны: больше перекуров, меньше работы. Больше не хочется генерировать новые идеи. Сторителлинг воспринимается как стресс. Вместо того чтобы написать историю, вы проводите время в социальных сетях, бездумно скролля ленту.

3. Хроническая фаза. Нехватка «топлива» выливается в усталость, апатию, потерю аппетита и нарушение сна. Проявляется измождённость, агрессия, вы жалуетесь на вечную нехватку времени. Всё вокруг раздражает. Часто на этом этапе человек перестаёт следить за внешностью (вспомните распустившихся звёзд, которые выглядят просто ужасно). Снижается самооценка, резко ухудшается качество жизни.

4. Кризис. Опасный этап (запущенная фаза эмоционального выгорания), на котором симптомы переходят в хронические заболевания. Человек может полностью потерять работоспособность. Этот этап приводит к разрушению личности. Из весёлого человека вы превращаетесь в апатичное существо, которому на всё наплевать.

5. Пробить стену. Физические и психологические проблемы приводят к риску появления заболеваний, опасных для жизни. Возникают суицидальные вопросы: «Зачем мне всё это?», «Зачем я живу?»

Что делать, если вы заметили признаки выгорания? Прежде всего – признать, что они есть. Трудно признаться самому себе: «Я страдаю профессиональным выгоранием». Но надо это сделать.

Как возродиться из пепла?

Первое, что стоит помнить: «Сторителлер – тот, кто не бросил».

Второе: понять, что нет конкуренции. Это очень важно. Вы должны осознать, что сторителлинг не соревнование; здесь нет гонки вооружений! Люди просто хотят услышать ваши истории.

Рассчитывайте свои силы и обдуманно распределяйте нагрузки. Научитесь планировать. Многие любят откладывать дела на потом. Но это «потом» рано или поздно наступит, после чего и начинается штурм отложенных дел. Вместе со штурмом приходит и стресс.

Не торопитесь и не ждите стремительных результатов. Не ставьте себе невыполнимых задач.

Успех – это путь. Кейси Нейстат говорил: «Перестаньте думать о конечной цели. Кайфуйте от процесса». Это очень верный совет. Дайте себе время, наслаждайтесь процессом. И успех непременно придёт.

Проще относитесь к конфликтам. Не принимайте ненависть хейтеров слишком близко к сердцу. Никто не может отобрать у вас право свободно выражать свои чувства и мысли.

Не пытайтесь быть лучшим везде и во всём. Синдром отличника погубил очень многих людей. Вспомните, что говорила Ким Кардашьян: «Полюбите себя таким, какой вы есть». Это великолепный совет. Профессиональные спады, тупики и, конечно, ошибки – естественные этапы пути, когда вы идёте к мечте. Если вы не ошибаетесь, значит, вы ничего не делаете. Ошибаются все.

Дайте себе время побыть в одиночестве. Сбежать от всех и устроить цифровой детокс – прекрасный рецепт. Пока вы находитесь в изоляции, уделите время хобби, не связанным с областью, которая стала зоной рассказывания ваших историй: спорт, творчество, садоводство, танцы и т. д.

Читайте, читайте и снова читайте. Не только нон-фикшен, но и художественную литературу. Просто так. Для удовольствия. Без ориентации на какую-то «пользу». Переносясь в мир вымышленных историй и персонажей, мы перезагружаем свой мозг (при этом мозг впитывает новый опыт и новые знания). Чтение художественной литературы – идеальный способ побега из реальности, из которой иногда просто необходимо сбежать.

Общайтесь (в офлайне!) с другими людьми. Социализация необходима, чтобы не сойти с ума и не замкнуться в себе. В эпоху тотальной цифровой зависимости, цифровой изоляции и доминирования социальных сетей мы крайне мало общаемся с живыми людьми. Однако это очень важно, если вы хотите, чтобы ваше психическое здоровье не пошатнулось.

Высыпайтесь. Это важно. Нездоровый сон и нехватка сна – одна из главных проблем современного мира. Человек должен спать от семи до девяти часов. Как наладить сон? Начните со сна хотя бы на 30 минут больше, чем сейчас. Ложитесь спать чуть раньше. Ложитесь спать, когда этого требует организм. Когда проснулись, дайте себе «загрузиться». Очень важно не тянуться к гаджетам первым делом с утра.

ВЫГОРАНИЕ

О ВАЖНОСТИ СНА

Речь Арианны Хаффингтон

Моя идея очень-очень проста, но она – ключ к миллиарду важных идей, которые сейчас спят внутри нас.

И чтобы разбудить их, нужно спать.

Передо мной много целеустремлённых женщин. А ещё это зал женщин, страдающих недосыпанием.

Я на своём горьком опыте узнала ценность сна. 2,5 года назад я потеряла сознание от истощения. Я ударилась головой о стол, сломала скулу, мне наложили пять швов на правый глаз. Так началось моё переосмысление ценности сна.

За это время я многое узнала. Я встречалась с врачами, учёными, и я здесь, чтобы сказать вам: «Чтобы начать жить более эффективной, более творческой и радостной жизнью, нужно высыпаться».

И мы, женщины, станем лидерами этой новой революции феминисток. Мы буквально проложим себе путь наверх – через постель.

Потому что, к несчастью для мужчин, недосыпание стало символом мужественности. Недавно я ужинала с парнем, который хвастался, что ночью спал всего 4 часа. Я хотела сказать ему: «Знаешь что? Если бы ты поспал пять часов, ужин был бы гораздо интереснее».

Недосыпание стало поводом показать своё превосходство. Особенно здесь, в Вашингтоне! Если приглашаешь человека позавтракать и говоришь: «Давай встретимся в 8 утра?», вам, скорее всего, ответят: «8 утра – это уже поздновато, но ничего, я успею сыграть партию в теннис, сделаю пару конференц-звонков, а в 8 встретимся». И они думают, это означает, что они такие невероятно занятые и эффективные, но на самом деле это не так, потому что сейчас наши лидеры и руководители в бизнесе, политике, финансовой сфере принимают чудовищные решения.

Так что высокий IQ не означает, что вы хороший руководитель, потому что суть руководства в том, чтобы успеть увидеть айсберг ДО его столкновения с «Титаником». А с нашими «Титаниками» сталкивалось слишком много айсбергов.

У меня такое чувство, что если бы банком братьев Леман управляли братья и сёстры Леман, он мог бы остаться на плаву.

Пока все братья были заняты работой 24 часа в сутки семь дней в неделю, возможно, сестра заметила бы айсберг – потому что она бы проснулась после 8 часов сна и смогла бы увидеть картину в целом.

Поэтому я призываю вас закрыть глаза – и открыть великие идеи, которые скрыты внутри нас.

Приглушите моторы и откройте для себя энергию сна[96].

10 вдохновляющих высказываний Арианны Хаффингтон:

«Моя мама постоянно говорила мне: “Не упусти момент”, – потому что, если уж на то пошло, это всё, что у нас есть. Слишком часто мы уносимся разумом из настоящего в другое время – либо тревожась о будущем, либо ругая себя за прошлое».

«Мы ошибочно думаем, что успех – это результат количества времени, которое мы тратим на работу, а не качества самой работы».

«Жизнь – это танец на грани: между тем, чтобы делать будущее, и тем, чтобы позволить будущему быть».

«Люди обнаруживают, что, помогая другим, даже когда они сами страдают, они в конечном счёте улучшают собственную жизнь».

«Чем сильнее вы пытаетесь скрыть правду, тем неизбежнее она находит способ выйти наружу».

«Очевидно, что целеустремлённость, IQ и трудолюбие невероятно важны. Но, строго говоря, самое важное – это стойкость, то есть способность быстро восстанавливаться после неудач и рассматривать поражение как ступеньку к победе».

«Удовлетворение от собственных действий недостижимо, если то, чего вы добиваетесь, не то, чего вы действительно хотите».

«Мы заботимся о своём смартфоне лучше, чем о себе. Мы видим, когда батарея разряжена, и подзаряжаем её».

«Будьте инициативными, а не предприимчивыми».

«Мы созданы для того, чтобы отдавать. Когда мы отдаём, все биологические маркеры воспаления, предшественники заболеваний, снижаются».

Иллюзия обмана

«Люди всегда говорят мне, что я отстой».

Зак Кинг

Король Z

20 сентября 2020 г. Лос-Анджелес, Калифорния

Молодой парень садится в старенькую тойоту, пристёгивается, нажимает на педаль газа. Но вместо того чтобы выехать с придомовой парковки на улицу, тойота резко сдаёт назад и врезается в дом. Водителя бросает вперёд от удара, но ремень безопасности его защищает. Водитель выбегает из машины, чтобы осмотреть повреждения, в отчаянии цепляясь за руины разрушенного роскошного дома.

* * *

Месяцем ранее.

Стоя под палящим калифорнийским солнцем, двое парней выгружают из тачки на тротуар дорогущий кукольный дом.

– Левее, – говорит третий. – Ещё чуть-чуть. Вот так… Хорошо…

Потягивая смузи, девушка с фиолетовыми волосами смотрит на происходящее сквозь глазок Canon 5D Mark III. Откладывает камеру. Ложится на живот. И снова высматривает происходящее в видоискатель. Парень в бейсболке – Зак Кинг, режиссёр, тот, что только что давал распоряжения по установке дома на газон, – подходит и ложится рядом. Берёт камеру. Смотрит. Нужен правильный ракурс, иначе видеоиллюзия не сработает.

– Нет права на ошибку… – говорит Кинг. – Это чертовски дорогой дом! И у меня будет лишь одна попытка, чтобы его разбить.

Вымеряя углы и ракурсы по лишь ему известным параметрам, Зак поднимает большой палец и кричит парням:

– Идеально!

Поднимает с тротуара бутылку, делает глоток воды, останавливается и долго смотрит на этикетку Smart Water. Погружается в раздумья, затем бормочет: «Да-да! Точно!.. Мы превратим её в настоящую рыбу». Зак достаёт iPhone и делает запись в заметках: «Золотая рыбка становится рыбой. Smart Water. Докрутить» – и возвращается к сцене, которую они сейчас будут снимать.

Итак, всё настроено. Камеры выставлены. Траектория движения Кинга рассчитана несколько раз. Ассистенты знают, что делать. Всё идеально. Последние три часа они провели, выставляя реквизит, всё просчитывая и проверяя. Но Зак снова обходит все объекты съёмки. Есть только один дубль. А значит, всё нужно сто раз перепроверить. Видео нужно будет отзеркалить, чтобы иллюзия сработала, поэтому всё перевёрнуто, включая номерной знак «Король Z» на машине.

Кинг даёт распоряжение начать съёмку.

Девушка с фиолетовыми волосами нажимает на REC.

Кинг подходит к машине и выполняет заученные за недели репетиций движения. Шаг за шагом, секунда за секундой, убедительно рассказывая шутливую историю о том, как разрушил свой [кукольный] дом.

Стоп. Снято.

Кажется, всё получилось, но нельзя узнать наверняка, пока монтаж не будет завершён.

– Ну, вот и всё, – говорит Кинг под аплодисменты и благодарит команду. – Хорошая работа.

Держаться курса

Зак Кинг – «фокусник неожиданных ракурсов и цифрового монтажа» – правит социальными сетями последние 10 лет. Его состояние оценивается в 5 млн долларов.[97]. Большая часть дохода поступает от YouTube, где у Кинга 14,5 млн подписчиков. Серьёзный доход 32-летний режиссёр-иллюзионист получает и от рекламных коллабораций.

Зак Кинг публикует в социальных сетях «короткие волшебные видео», которые заставляют зрителей чесать затылок. В одном ролике он летает на метле, вызывая в нас резкий прилив эмоций (после фильмов о Гарри Поттере мы понимаем, что все мы в детстве об этом мечтали). В другом – «ворует» у парижан Эйфелеву башню. В третьем – падает на бильярдный стол, который превращается в бассейн. В четвёртом расчищает движение, протягивая руку к окну и хватая машины с улицы. Один из самых вирусных роликов – о том, как Кинг превращает свой iPad в книгу, когда учитель проходит мимо, и затем обратно в гаджет, когда учитель уходит.

Всё это возможно благодаря сочетанию квалифицированного монтажа, искусного размещения камеры и нескольких недель планирования с командой, состоящей примерно из дюжины человек.

В ролике с разрушенным домом Кинг садится в машину, которая, кажется, врезается в фасад и разрушает дом. Чего зрители не могут знать, так это того, что старенькая тойота на самом деле врезается в сделанный на заказ кукольный домик – точную копию дома Кинга. Ракурсы камеры и визуальные хитрости скрывают от нас настоящий размер дома.

…Кинг мечтал стать режиссёром с детства. Первый фильм он снял в 7 лет, стащив камеру у родителей и пригласив на главные роли трёх своих сестёр.

Его путь на YouTube начался около 12 лет назад, когда он стал публиковать уроки по редактированию видео на своём канале FinalCutKing. Популярность его канала резко возросла после того, как в 2011 году он загрузил клип под названием «Котята-джедаи», в котором два очаровательных котёнка сражаются на световых мечах (теперь у этого видео более 24 миллионов просмотров).

Однако, проанализировав отклик аудитории, Кинг вскоре понял, что его короткие видеоролики более популярны на такой платформе, как Vine. В Vine – ныне уже не существующем приложении[98] – Кинг собрал более миллиарда просмотров. Когда же Vine «умер», Кинг не растерялся – и перекочевал в Instagram[99], где у него 24 миллиона подписчиков, а потом и в TikTok (63 миллиона подписчиков).

«Социальные сети слишком быстро меняются, – говорит Зак и добавляет: – Ты должен время от времени “щипать” себя, чтобы не впасть в спячку и оставаться в тонусе»[100].

Из его опыта мы можем вывести очередное правило успешного блогера:

# ОТСЛЕЖИВАТЬ ТРЕНДЫ И МЕНЯТЬ КУРС, ЕСЛИ ВРЕМЯ ПРИШЛО. #

Кинг охотно рассказывает о том, как каждая платформа принесла свои проблемы и возможности. По его словам, шестисекундный лимит времени Vine упростил творческий процесс. Но Instagram[101], разрешающий 15-, а затем и 60-секундные клипы, означал, что у команды было больше времени для игры, – и это было захватывающе.

«На разных платформах нужно менять форму подачи истории, – говорит Кинг. – Аудитория TikTok скроллит страницу быстрее, поэтому нам нужно немного быстрее привлечь внимание. В то время как на YouTube – другая аудитория, поэтому они дадут нам первые 20 секунд, чтобы втянуться. Вы должны использовать сильные стороны истории на разных платформах», – резюмирует Кинг[102].

Кинг постоянно адаптируется и слушает потребности аудитории, собирая обратную связь. «Я люблю своих фанатов и многим им обязан», – говорит Кинг.

Трюкам, признаётся Кинг, он научился, просматривая YouTube. «Я просто смотрел закулисные видео, чтобы увидеть, как они заставляли каскадёров падать в “Железном человеке” или “Парке Юрского периода”. Теперь же мы работаем с парой разных каскадёрских команд, и они следят за моей безопасностью».

Давно прошли те времена, когда Кинг снимал видео за день или два. Теперь на создание одного клипа для Instagram[103] или TikTok уходит от пары недель до пары месяцев. Зак перешёл от съёмки видео в одиночку дома к созданию их с большой командой в просторной студии площадью 7 000 квадратных метров. Большая часть времени уходит на планирование и разработку концепции.

Кинг не знает, куда его приведёт следующее десятилетие. Но, несмотря на то что технологии и платформы продолжают меняться, он уверен, что по-прежнему будет рассказывать истории.

Анатомия мечты

Пришло время понять, почему истории Кинга цепляют.

Очевидный и лежащий на поверхности ответ: Кинга любят за то, что он классный иллюзионист монтажа. И этот ответ тоже верный: людям нравится смотреть круто смонтированные видео – это зрелищно; людям нравятся сюрпризы, неожиданные ходы и всё, что их удивляет.

Но есть и нечто большее.

Мы помним, что детство – самая счастливая пора нашей жизни. В детстве мы могли верить в чудеса и волшебство. В детстве мы ещё не знали, что Деда Мороза не существует, а сказки и наши любимые герои придуманы. Став взрослыми, мы понимаем, что в шкафу мы можем найти разве что старое пальто и моль – а никак не дверь в Нарнию, а если наш домик унесёт ураган, то попадём мы не в волшебную страну, как Элли, а на тот свет. А в детстве мы могли верить и мечтать.

И когда мы смотрим видео Зака Кинга, где происходят самые невероятные вещи, которые невозможно объяснить рационально (если не знать хитростей съёмок за кадром), на несколько мгновений у нас возникает ощущение, что мы вернулись в наше детство, туда, где есть место чуду.

Когда Кинг «проводит» своих детей сквозь шалаш из одеяла (через видеомонтаж) в настоящий лес на пикник – мы вздрагиваем. Видео Кинга – тот самый платяной шкаф, открывающий дверь в Нарнию, где мы все мечтали бы побывать.

«Было бы здорово, если бы мы могли превратить чудо, которое мы делаем в наших видео, в реальную историю, которая случается, когда вы просто выходите на улицу», – говорит Кинг.

Да, всё это – невыполнимо в реальной жизни. Но Кинг даёт нам иллюзию, что это возможно. Он на короткое время делает волшебство нашей реальностью (пусть даже всего лишь на экране компьютеров и смартфонов, но это неважно). И это чувство волшебства, которое Кинг дарит зрителям, и есть основа его успеха.

Наши мечты – самое чистое топливо, самый сильный мотиватор. И Кинг мастерски использует наши желания – вернуться в детство, забыть об ограничениях взрослого мира, мечтать и верить в то, что всё возможно.

Возвращает он нас туда не только мечтами, но и страхами, которые очень характерны для детского сознания. Обыгрывая свои личные страхи, он подаёт их в формате хорошей шутки. Например, в детстве Зак боялся разбивать яйца. «Я всегда думал, что если я стану готовить яичницу и разобью яйцо, то я найду там мёртвого цыпленка». Так появилось шутливое видео – Зак бросает яйцо и, разбившись, оно превращается в цыплёнка (но живого, разумеется). Другой детский страх Зака – пылесос («Я боялся, что мои ноги засосёт»); из него родилось видео, где Зак пылесосит, левитируя в невесомости.

Мы смотрим эти ролики – и смеёмся.

Мы вспоминаем о наших детских желаниях. Мы боремся с нашими детскими страхами. Через смех мы идём к мечте.

Смех психотерапевтичен.

Да, как вы уже поняли, эта глава во многом про эндорфины (третий ингредиент «пьянящего коктейля»), которые вырабатываются в нашем мозге, когда мы смеёмся.

А ещё Кинга любят за то, что даже после того как на него свалилась мировая слава, он не «зазвездился» и не перестал быть собой. На видео – обычный парень. Он дурачится. Шутит. Смеётся. Он искусный фокусник. Он друг. Он отец, который так здорово играет со своими детьми. Кинга любят в том числе и за его естественность.

Он – свой парень. Наш общий друг.

И ещё… Немножко волшебник.

НЕЙРОАЗБУКА: ЭНДОРФИНЫ

Эндорфины – это гормоны, которые вырабатывает наше тело во время приятных занятий, таких как физические упражнения, массаж, приём пищи, секс и смех. Эндорфины помогают облегчить боль, уменьшить стресс и улучшить самочувствие[104].

Слово еndorphin происходит от слов «эндогенный», что означает «внутри тела», и «морфин» – опиоидный болеутоляющий препарат. В совокупности это означает, что эндорфины – естественное болеутоляющее средство, которым организм помогает сам себе.

Эндорфины воздействуют на центры вознаграждения мозга (опиоидные рецепторы) и передают сигналы по нервной системе. Читаем в исследовании: «Когда вы смеётесь, это не только облегчает вашу психологическую нагрузку, но и вызывает физические изменения в теле»[105].

Симптомы низкого уровня эндорфинов:

• Депрессия

• Беспокойство

• Боли в теле

• Зависимости

• Проблемы со сном

• Импульсивные действия

Доказано, что эндорфины, высвобождаемые во время физических упражнений, помогают уменьшить симптомы депрессии (а значит, мотивационные истории о пользе физических нагрузок – это ценные и нужные аудитории истории).

Эндорфины также могут повышать уровень уверенности в себе, что приводит к повышению самооценки и даже способствуют снижению веса: доказано, что высвобождение эндорфинов регулирует аппетит.

В общем, со всех точек зрения – хорошая штука. Не стесняйтесь провоцировать выработку эндорфинов у своих подписчиков, почаще радуйте их и смешите.

10 вдохновляющих высказываний Зака Кинга:

«Я решил, что буду снимать два видео в неделю, неважно, насколько хороших. Я и делаю два, несмотря ни на что».

«Я всегда был помешан на монтаже. Мне нравится смотреть фильм и думать: ”Стоп, как же это сделано?“»

«Чтобы не отвлекаться, когда я работаю, я всегда переключаю телефон на беззвучный режим».

«Всегда, слышите, всегда рассказывайте историю. История – это начало, середина и конец».

«Постить везде – это значит постить нигде»[106].

«Пост обо всём – это пост ни о чём».

«Маркетинг – это искусство рассказать историю, которая

приводит к действию».

«Для меня история = улыбка. Для вас история = продажа».

«Там, куда я иду, мне не нужны дороги».

«Снять хорошее видео – это большой труд».

Khaby Lame: как простой парень из Сенегала завоевал Tiktok

«Не делайте загадку из простых вещей».

Хаби Ламе

Турин, март 2020 г.

Хаби Ламе бездельничал на кухне в съёмной квартире в рабочем квартале Турина и листал ленту в TikTok на своём видавшем виды смартфоне Xiaomi. Лучи теплого весеннего солнца с трудом пробивались сквозь грязное окно, освещая стол и убогий кухонный гарнитур. С обычно оживлённой улицы не доносилось ни звука. Бушевала пандемия коронавируса, и Хаби как раз уволился с работы на заводе по производству автозапчастей.

Этот завод, где он работал упаковщиком последние два года, закрыли на карантин – по Италии вспышка COVID‐19 ударила особенно сильно. Хаби остался без работы и средств к существованию, как и миллионы других итальянцев.

Темнокожий парень сидел на деревянном стуле с продавленным сиденьем, облокотившись на стол. Пахло кофе и тостами, скудным завтраком Хаби. На обшарпанной столешнице – крошки хлеба и пустая кружка из-под эспрессо.

Чтобы убить время, Хаби просматривал одно видео за другим. В основном это были короткие 15-секундные ролики с разного рода лайфхаками – советами, как упростить повседневную жизнь с помощью хитрых трюков.

Хаби усмехнулся, глядя на очередной абсурдный ролик от какой-то умницы из Испании. В видео девушка подробно показывала, как чистить банан не руками, а ножницами. Следовало аккуратно подрезать банан с двух сторон – это, как утверждала испанка, очень упрощает процедуру.

Хаби схватился за голову – на что только люди не идут ради нескольких лишних лайков и просмотров. Это же очевидно: чистить банан руками проще и быстрее, чем возиться с ножницами.

И тут его осенило. А что, если снимать опровергающие видео? Почему бы не показать, что банан легче почистить так, как это делали люди испокон веков?

Хаби включил камеру на своем стареньком смартфоне. Взял банан, купленный утром в местном супермаркете, и сломал пополам за две секунды, даже не очищая.

Снял свою реакцию – удивленное выражение лица и разведенные в стороны руки: вот и всё! Добавил подпись: Però è molto più facile così! («Но ведь так гораздо проще!»).

Хаби выложил свой короткий ролик в TikTok. У его аккаунта khaby00 на момент публикации было не больше пары тысяч подписчиков, которые изредка ставили лайки старым видео с забавными скетчами.

Да, у Хаби уже был аккаунт в TikTok: до эпизода с бананом он вёл его около года. Изначально Хаби зарегистрировался в TikTok, чтобы смотреть интересные видео, но со временем и сам начал создавать контент.

Он выкладывал короткие забавные скетчи и пародии, выступая в разных образах – девушки, пожилого мужчины, ребёнка. А ещё Хаби снимал видеореакции на популярные песни и танцы в TikTok. Ничего особенного или выдающегося – просто экспериментировал с форматами.

Стартовая аудитория аккаунта – друзья Хаби и люди из его родного Турина. Некоторые подписчики, популярные тиктокеры, пришли к нему после того, как он сам подписался на них и начал комментировать, решив ответить ему тем же. Вот вам первая стратегия – когда у вас «пустой аккаунт».

# ВОВЛЕКАЙТЕ АУДИТОРИЮ, РЕАГИРУЯ НА ЧУЖОЙ КОНТЕНТ. #

За год аккаунт khaby00 набрал, как уже было сказано, около 2 000 подписчиков. Но это была совсем небольшая аудитория – всего пара тысяч из более чем миллиарда пользователей TikTok по всему миру. По-настоящему вирусной славы у Хаби до видео с бананом не было.

Почему изначальный контент Хаби – скетчи и танцевальные видео – не привлёк широкую аудиторию? Можно дать сразу несколько объяснений.

Во-первых, в таких популярных нишах, как юмор и танцы, уже было много сильных создателей контента. Выделиться на их фоне новичку было сложно.

Во-вторых, у Хаби не было ярко выраженной фишки или формата, который бы его характеризовал. Его ролики ничем принципиально не отличались от миллионов других роликов той же тематики.

В-третьих, качество контента изначально было не самым высоким. Для привлечения большой аудитории нужны профессиональная съёмка и монтаж, а первые работы Хаби были совершенно любительскими.

И последнее – отсутствие системности. Создавая разрозненные видео без чёткого плана, сложно заинтересовать алгоритмы TikTok и попасть в рекомендации для массового зрителя. Таким образом, следование первоначальному подходу обрекло бы его оставаться в тени вечно.

Всё изменилось, когда Хаби сломал надвое банан.

Выложив ролик, Хаби поставил телефон на зарядку в своей комнате рядом с двуспальной кроватью и стал ждать реакции, грея руки о кружку с кофе. Через несколько часов видео набрало около сотни лайков. На следующий день – более десяти тысяч.

Ещё через неделю количество просмотров перевалило за миллион. Для Хаби это было астрономическое число – до этого ни один его ролик не преодолел отметку в тысячу лайков.

Туринец не поверил своим глазам, увидев статистику под видео. За какие-то 10 дней простое видео с бананом сделало его знаменитостью и принесло первую сотню тысяч подписчиков.

Такой взрывной рост просмотров был обусловлен несколькими ключевыми факторами. Видео отличалось свежестью и оригинальностью идеи – чего так не хватало прежнему контенту Хаби. Людям понравилось, что парень из Турина придумал такой простой и забавный способ опровергнуть нелепые «лайфхаки».

Кроме того, видео удачно попало в общий тренд: в то время все в TikTok увлекались короткими юмористическими роликами. Это позволило заинтересовать первых зрителей и набрать базовую аудиторию.

И, наконец, после первых лайков алгоритмы TikTok стали активно продвигать это видео в разделе «Рекомендованное», что и обеспечило лавинообразный рост просмотров.

Таким образом, сочетание оригинальности контента, удачного попадания в тренд и алгоритмического продвижения обеспечило взрывной успех первого видео Хаби.

Хаби понял, что случайно нащупал по-настоящему вирусную формулу контента для TikTok. Людям нравилось следить, как он молча оспаривает странные, а то и глупые «лайфхаки».

Контраст между сложным способом из первоначального видео испанской тиктокерши и простым решением от Хаби заставлял улыбнуться. Это было смешно и интересно. Одновременно.

Хаби стал мониторить в TikTok популярные хештеги с лайфхаками и снимать по два-три видео в день у себя на кухне (повторюсь: системность на любой площадке – ключ к успеху). Автор роликов брал очередной трендовый абсурдный «лайфхак», повторял его перед камерой, а затем демонстрировал, насколько всё проще на самом деле. Так, Хаби обрушился на ролик, в котором тиктокер открывал упаковку воды зубами. Хаби просто открутил крышку – и изобразил на лице искреннее удивление: а что, так можно было, да?

Хорошо «взлетело» опровержение по поводу чистки ковра пылесосом и веником одновременно – вместо обычной чистки пылесосом. В другом успешном ролике Хаби спрашивал у подписчиков: зачем открывать банку с газировкой гвоздём (как это сделал один из пользователей TikTok), если для этого есть руки? Ещё одно видео: Хаби увидел «лайфхак» с чисткой зубной щётки при помощи другой зубной щётки и просто промыл щётку водой, снова задавшись всё тем же вопросом: «Заче-е-ем?»

Всякий раз Хаби искренне удивлялся: какого чёрта всё так усложнять? Живая мимика и забавные реакции на обычные ситуации стали одной из причин его популярности. В своих видео Хаби с юмором обращается к вирусным трендам и повседневным ситуациям. Большая часть его контента состоит из реакций на видео других пользователей: чтобы выразить сарказм и продемонстрировать критичность, он использует преувеличенно выразительные жесты и гримасы.

Итак, ещё одно правило инфлюэнсера:

# ХАРИЗМА + ЭКСПЕРИМЕНТЫ С ФОРМАТАМИ + СИСТЕМНОСТЬ = ГАРАНТИРОВАННЫЙ УСПЕХ. #

Да, успех пришёл, и теперь Хаби – яркий и харизматичный тиктокер. У Хаби появилась харизма, потому что он долго учился работать на публику. Всё началось, когда…

Турин, Италия, 2007 г.

Маленький Хаби сидел, поджав ноги, на потёртом диване в гостиной и зачарованно смотрел старый чёрно-белый фильм по телевизору, единственному в доме. На экране его кумир, великий итальянский комик Адриано Челентано, разыгрывал одну из своих знаменитых сценок.

Хаби с неослабевающим интересом следил за каждым жестом и выражением лица актёра. Вот Челентано сделал забавную гримасу, и мальчик радостно расхохотался. Вот он умело держит паузу – и Хаби тоже замирает в ожидании, затаив дыхание.

«Вот бы мне научиться делать так же!» – думал мальчик. Он мечтал стать великим комиком, чтобы смешить толпы зрителей одним лишь выражением лица или жестом.

Когда фильм закончился, Хаби вскочил с дивана и встал перед старым зеркалом в прихожей. Нахмурил брови и состроил суровую гримаску, подражая Челентано. Потом расплылся в широкой улыбке, явно пытаясь походить на другого своего любимца – Роберто Бениньи.

Маленький Хаби долго репетировал перед зеркалом, оттачивая жесты и мимику. Он мечтал о том дне, когда миллионы зрителей будут аплодировать его комедийному таланту и весело смеяться. Пока же мальчику оставалось развлекать маленькое зеркало в прихожей.

Да, Хаби мечтал стать актёром, но, как всегда, жизнь пишет сюжет. В 14 лет перед юным Хаби встал сложный выбор. Отец потерял работу, и семья оказалась в трудном финансовом положении. Чтобы помочь родным хоть как-то свести концы с концами, Хаби пришлось бросить школу и пойти работать на местную фабрику.

Он устроился разнорабочим – помогал на конвейере, занимался упаковкой готовой продукции. Работа была изнурительной, приходилось трудиться по 10–12 часов в день. Но зарплата Хаби позволяла семье не голодать.

Хаби очень тяжело далось это решение – ведь ему пришлось отказаться от мечты получить образование и стать актёром. Но он понимал, что это единственная возможность поддержать родителей. Хаби с грустью простился со школьными друзьями и влился в напряжённый рабочий ритм на фабрике. Ему пришлось рано повзрослеть и стать опорой для семьи.

Ежедневный кропотливый труд на конвейере отнимал все силы, поскольку работа была монотонной и утомительной. Целый день в одном ритме – делать одно и то же тысячи и тысячи раз.

К тому же фабрика располагалась далеко от дома, и на дорогу у Хаби уходило по два часа в каждую сторону. Но парень не жаловался и старался как можно лучше справляться со своими обязанностями.

Больше всего он расстраивался из-за мечты о карьере актёра или блогера – мечты, о которой, как он боялся, ему теперь придётся забыть. После изнурительной рабочей смены не оставалось ни сил, ни времени на творчество. Приходилось отказаться от хобби ради заработка. И всё же время от времени он подходил к мутному зеркалу в раздевалке завода, когда никого не было рядом, и изображал разные эмоции. Так Хаби напоминал себе: нельзя, нельзя забывать о мечте. Несмотря на тяжёлую работу, Хаби не терял оптимизма и верил, что рано или поздно у него появится шанс вернуться к любимому занятию. Главное – не опускать руки и сохранять надежду.

Турин, сентябрь 2020 г.

Вирусный эксперимент вернул Хаби мотивацию. После работы, без сил, он всё равно снимал одно видео за другим, чтобы не забыть, что детская мечта ведёт его к цели.

К какой цели? Покорить мир. И сделать счастливой свою семью, которая всю жизнь жила в бедности.

Хаби продолжал снимать. Каждый новый ролик собирал от полумиллиона до пяти миллионов просмотров. Хаби использовал свой природный актёрский талант, чтобы забавно изображать реакцию удивления – каждый раз как в первый. Тем временем его аудитория в TikTok стремительно росла.

Уже через два месяца системной работы Хаби превратился в суперзвезду TikTok с аудиторией в десятки миллионов подписчиков по всему миру. Его узнаваемый образ скромного парня в кепке, который опровергает нелепые лайфхаки, строя весёлые гримасы, стал по-настоящему вирусным.

Казалось, вся планета помешалась на этом простом и забавном контенте. Другие популярные тиктокеры стали приглашать Хаби делать совместные видео. Известные бренды начали предлагать ему выгодные рекламные контракты для продвижения через его аккаунт.

Так дошло до того, что Хаби Ламе стал зарабатывать до двухсот тысяч долларов за пост. Но на тот период слава и деньги не были главным для обычного парня из рабочего квартала Турина.

Хаби всего-навсего получал искреннее удовольствие от того, что его короткие, 15-секундные видео дарят улыбку миллионам людей по всему миру. Хаби и не подозревал, что простые пародии в TikTok принесут ему всемирную славу и миллионы долларов.

Год спустя, в 2021-м, имя Хаби Ламе знали даже те, кто не пользовался TikTok. Он купил роскошную виллу в Милане, переехав туда из скромной туринской квартиры, которую делил с друзьями-сенегальцами. У его аккаунта были десятки миллионов подписчиков, а у роликов – миллиарды просмотров.

Его узнавали на улицах итальянских городов: люди постоянно просили сфотографироваться с ним для TikTok. Хаби с готовностью останавливался, чтобы сделать миллионное селфи с радостным поклонником.

Но, несмотря на все эти перемены, Хаби продолжал снимать простые и забавные видео, как и в самом начале, лишь бы дарить людям радость и улыбку. Он остался таким же скромным и добродушным парнем.

Хаби не «зазвездился». Просто теперь он мог позволить себе всё, о чём мечтал: купить родителям дом в Сенегале, помочь друзьям, путешествовать по миру. Но главным для него было то же самое – снимать забавные видео для своих фанатов по всей планете.

В конце концов, именно благодаря этим простым 15-секундным роликам парень из бедного района добился успеха. И Хаби не собирался ничего менять. Теперь его молчаливого образа в кепке было достаточно, чтобы поднять людям настроение на целый день.

А ещё он надеялся (и продолжает надеяться), что его история вдохновит тысячи других парней по всему миру, заставит их поверить в себя. Ведь зачастую самое простое решение и есть лучшее. Нужно лишь немного фантазии, юмора и творчества – и тогда твои возможности безграничны.

В дополнение к юмористическим видео Хаби Ламе использует TikTok для позитивных и мотивирующих сообщений. Своим контентом он призывает подписчиков ценить себя, не бояться чужого осуждения и находить радость в мелочах.

10 принципов успеха Хаби Ламе:

1. Найти свою фишку. Хаби добился успеха, когда нашёл уникальный формат роликов – опровержений «лайфхаков». Это позволило ему выделиться.

2. Быть естественным перед камерой. Хаби отличается обаятельной естественностью и узнаваемыми реакциями. Это притягивает аудиторию.

3. Снимать короткие видео. Лаконичный 15-секундный формат видео позволяет Хаби получать миллионы просмотров.

4. Полагаться на юмор. Хаби специально делает свои ролики забавными, потому что смех заразителен.

5. Создавать контент регулярно. Хаби выкладывал новые видео ежедневно, благодаря чему быстро набрал популярность.

6. Анализировать тренды. Он снимал видео на популярные в то время темы, что и привлекало аудиторию.

7. Не усложнять. Простота и лаконичность – фирменный подход Хаби.

8. Не зазнаваться. Даже добившись успеха, Хаби остался простым и скромным парнем.

9. Приносить пользу людям. Его видео дарят радость и позитив миллионам зрителей.

10. Не бояться экспериментировать. Хаби не останавливался на достигнутом и продолжал пробовать новые идеи.

Вывод:

Используйте свою платформу, чтобы не только развлекать, но и вдохновлять публику. Помимо юмора и креативного контента, делитесь историями и посланиями, которые помогут вашей аудитории справляться с проблемами, становиться сильнее и счастливее. Говорите о чувстве собственного достоинства, уверенности в себе, достижении целей. Ваша открытая и искренняя мотивация может повлиять на жизнь многих людей. Не бойтесь делиться тем, что по-настоящему важно для вас: ваша аудитория ценит вас не только как поставщика развлекательного контента, но и как личность – со своей историей, со своим жизненным опытом. Таким образом, вдохновляя и мотивируя, вы сможете выстроить более крепкую связь со своей аудиторией и оказывать положительное влияние на мир. Пусть ваш контент несёт добро.

Khaby Lame.

• Полное имя – Хабане Ламе, родился в 2000 году в Сенегале.

• Переехал с семьёй в Италию в 2001 году.

• Начал снимать короткие видео в TikTok в 2020 году, во время пандемии.

• Стал известен благодаря реакциям на абсурдные лайфхаки, которые он и пародирует в своих видео.

• Его главная фишка – молчаливые ролики с выразительной мимикой и жестами.

• В 2021 году он был назван самым влиятельным тиктокером в Европе.

• Хаби Ламе сотрудничает с такими брендами, как Hugo Boss, Qatar Airways, Snapchat.

• На день сдачи книги в печать у него 161,5 миллиона подписчиков, он самый популярный в мире тиктокер.

3 ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ

для повышения вовлечённости в социальных сетях:

1. Оставляйте содержательные комментарии (не просто ставьте лайки!) под публикациями друзей и людей, создающих контент, который входит в сферу ваших интересов. Комментируйте осмысленно, аргументированно, демонстрируя экспертность и выражая личное мнение. Глубокие рассуждения сразу выделятся на фоне поверхностных комментариев.

2. Если вы рассматриваете социальные сети как ключевой рекламный инструмент, поставьте себе цель – оставлять не менее пяти комментариев в день. Выберите приоритетные аккаунты и систематически работайте с ними. Эффект будет почти мгновенным: вы заметите рост охвата и активности на своей странице.

3. Комментируйте посты и обсуждения в тематических группах. Помните о постоянстве и систематичности. Задайте себе лимит: от 5 до 10 комментариев в неделю. Пишите развёрнуто, приводите примеры. Не стоит, повторю, бояться «многобуквия»: на фоне примитивных реакций ваш пусть и объёмный, но осмысленный комментарий будет восприниматься как глоток свежего воздуха.

4. Следите за публикациями друзей и инфлюэнсеров. Наткнувшись на важную тему, напишите свой пост-ответ с выводами и аргументами, поддерживая или критикуя автора. Обязательно отмечайте первоисточник. Так вы привлечёте внимание не только самого автора, но и его подписчиков.

10 вдохновляющих высказываний Хаби Ламе

«Я бы охарактеризовал себя как простого человека, но полного идей и вдохновения».

«Когда я начал снимать видео, люди советовали мне найти нормальную работу».

«Одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать, – это дать людям понять, что они не одиноки».

«Пришло время использовать силу социальных сетей для распространения хороших идей».

«Находить идеи для новых роликов совсем не просто. Я ищу подходящие видео для пародии как минимум по три часа в день».

«Может быть, улыбка и не в состоянии изменить мир, но это по-прежнему самый простой и естественный способ борьбы с ненавистью».

«Жизнь проста, мы сами слишком её усложняем».

«Мои подписчики – это моя семья, и без семьи я бы не стал тем, кто я есть».

«Каждый день я просыпаюсь и занимаюсь любимым делом. У меня никогда не было желания разбогатеть или прославиться».

«У меня большие мечты, и я не остановлюсь, пока они не сбудутся».

Разрушительное обожание

«Ядовитый дискурс, возникающий в результате предрассудков или различий в идеологиях, создал нездоровое медиапространство».

Из отчёта ООН

В декабре 2021 года инфлюэнсер Джесси Летаби, более известная как SunbeamsJess[107], объявила о том, что ждёт ребёнка, и это вызвало резкий всплеск активности среди её подписчиков: фанаты были шокированы внезапным известием. «Жаль, что ты не видела моего лица, когда я услышала о твоей беременности. Я буквально вскочила с постели от потрясения», – прокомментировала одна из подписчиц на YouTube. «Многие инфлюэнсеры рассказывают о детях, но, думаю, все согласятся: твоё объявление было самым захватывающим, искренним и неожиданным! Не дождусь, когда родится твой малыш», – написал другой поклонник блогерши.

Тем временем пользователи одного ресурса, очень популярного в хейтерском «теневом интернете» – Tattle Life[108], анонимного форума сплетен, где обожают читать самые грязные слухи и копаться в грязном белье публичных людей, – злорадствовали или удивлялись:

«ОМГ, РЕБЯТА, ЭТО ПРАВДА! Как странно слышать такую новость после всей этой навязчивой рекламы».

«Раньше её канал был гораздо лучше. Никакой рекламы (как сейчас). Мне нравилось наблюдать за личной жизнью Джесси, смотреть, как она занимается ремонтом. Следить за новостями её семьи. Беременность? Ну, бывает. Интересно, будет ли она и дальше выпускать контент раз в неделю или мамочка бросит нас навсегда?»

«“Сплетники”[109] узнали об этом первыми. Мы всегда правы».

Затем на форуме заспорили о том, была ли беременность запланированной и станет ли 26-летняя Летаби хорошей матерью. А также – не поступила ли Джесси Летаби эгоистично, решив родить ребёнка, пока её мать проходит лечение от рака.

Людям, далёким от темы, такие комментарии могут показаться странными. Но для Tattle Life это норма.

Анонимный форум сплетен был назван «самым токсичным местом в интернете»[110], «раем для троллей» и «самым наполненным ненавистью уголком Сети»[111]. «Фальшивая грудь, фальшивые зубы, фальшивый нос, фальшивая жизнь», «Карьере конец, а она по-прежнему жутко тщеславная!» Ещё один комментарий: «Вечная гостья на чужих свадьбах, невеста – никогда». Это лишь некоторые из «облайканных» постов на сайте.

На форумах с завидным постоянством повторяется одна и та же фраза: «Раньше я её любил(а)».

Хейтерский «Теневой Интернет» и «Синдром быших» у подписчиков

Эта глава посвящена хейту – обратной стороне публичности. Читая её, вы поймёте, что путь инфлюэнсера (как и любой публичной личности) далеко не так безоблачен, как может показаться на первый взгляд. Будьте готовы: как только к вам придёт публичность, хейтеры начнут обсуждать абсолютно всё – от карьерных неурядиц и психического здоровья до появления нового домашнего питомца и семейных дел.

В зарубежном интернете люди всё чаще заходят на форумы сплетен, такие как Tattle Life, Guru Gossip, GOMI («Прочь из моего интернета») и сабреддит (раздел сайта Reddit) под названием Blogsnark, чтобы критиковать «селебов», за чьей жизнью они следят. На этих форумах пользователи разбирают всё – от контента, который публикуют инфлюэнсеры в социальных сетях, до их внешности. Отношения с друзьями, партнёрами и детьми, конечно, тоже подвергаются самой строгой критике.

Постоянные посетители таких сайтов из кожи вон лезут, чтобы раскопать личные (и порой тщательно скрываемые) подробности об известных людях (в случае с Летаби доказательством её тайной беременности послужила наблюдательность одного из пользователей: в июле 2021 года она пометила книгу для родителей как «хочу прочесть» на Goodreads). Пользователи хейтерских ресурсов известны своей безудержной жестокостью, независимо от жизненных обстоятельств обсуждаемой персоны. Болезнь, психологическая травма, разрыв в отношениях – нет границ, которые не переходили бы хейтеры.

Читать Tattle Life – всё равно что совать ногу в ванну с кислотой. «Она уродливая сука», – говорится в посте о звезде телевизионного реалити-шоу Кэти Прайс. Комментаторы обесценивают внешний вид женщин, их воспитание, отношения и психическое здоровье. «Её фальшивая послеродовая депрессия отвратительна», – пишет некто об инфлюэнсере Мелани Мерфи. И так далее.

31-летняя Эбби Дрейпер (инстаграм-аккаунт[112] Abbie Draper насчитывает всего 9 950 подписчиков), владелица бизнеса и инфлюэнсер из Глазго, активно обсуждалась на Tattle Life тоже после рождения ребёнка. «Мысли о том, какая она мерзкая, вызывают у меня рвоту», – говорится в одном из типичных комментариев.

«Таттл-паранойя» распространилась на все сферы жизни Дрейпер. Страх перед тем, что все её поступки – или даже поведение её детей – могут быть замечены и высмеяны безжалостными хейтерами, заставлял её контролировать каждый шаг, внимательно просматривать свои публикации в социальных сетях. Мир вокруг стал казаться тесным, у неё началось что-то вроде клаустрофобии из-за ощущения, что за ней постоянно следят, высматривая малейший повод для критики. Стресс от пребывания в центре внимания «сплетников» с Tattle Life стал неотъемлемой частью её жизни. Дрейпер боялась, что если её дети будут плохо себя вести в супермаркете, какой-нибудь пользователь Tattle это заметит и напишет об этом. «Из-за этого мир кажется очень маленьким», – призналась девушка в интервью The Guardian. Иногда по ночам, охваченная беспокойством, она всё ещё открывает свой Instagram[113], чтобы перепроверить, не опубликовала ли чего-то лишнего.

Так откуда рождается слепая ненависть к тем, кого эти люди когда-то так сильно любили?

Парасоциальные явления

Разберём анатомию хейта. Инфлюэнсерам нет равных в способности устанавливать так называемые парасоциальные отношения со своими подписчиками. Эти отношения в основном односторонние, но вот в чём парадокс: фанаты воспринимают их как взаимные. Любимые инфлюэнсеры часто становятся чуть ли не «друзьями», даже если и не подозревают о существовании своих обожателей.

Готовя эту главу, я провёл много времени, анализируя темы двух теневых форумов сплетен – Tattle Life и Guru Gossip. И могу однозначно заявить: парасоциальные отношения часто портятся, а любовь и обожание сменяются чувством враждебности и даже ненависти.

О Tattle Life мало кто знает, кроме его завсегдатаев, но это вечный кошмар для инфлюэнсеров, чью жизнь постоянно изучают под лупой завсегдатаи ресурса – «сплетники».

Большинство публичных личностей в Великобритании или США (американские звёзды интернета ищут информацию о себе на Crazy Days And Nights и Lipstick Alley) с ужасом просматривают ветки о себе (есть темы, которые обновляются каждые несколько минут и содержат тысячи сообщений).

Традиционные интернет-форумы, посвящённые знаменитостям, заполнены фанатами, которыми, даже если они и пересекают границы конфиденциальности время от времени, движет обожание. Tattle Life (и другие упомянутые в этой главе проекты) – полная противоположность фанатским ресурсам: это в первую очередь место, где пользователи могут критиковать (и без зазрения совести критикуют) своих кумиров. На Tattle Life положительные публикации и комментарии к ним большая редкость. В лучшем случае короткие паузы и отсутствие негатива или небольшая жалоба самих «сплетников» на отдельный комментарий, который зашёл слишком далеко, – например, кто-то прошёлся по внешности ребёнка инфлюэнсера, которого обсуждают в ветке.

Сам Tattle Life описывает себя как платформу для «комментариев к публичным бизнес-аккаунтам в социальных сетях». И даёт такое пояснение: «Мы разрешаем комментировать и критиковать людей, которые решили монетизировать свою личную жизнь как бизнес и представить её на суд общественности»[114]. Проект позиционирует себя как пространство, где пользователи могут «призвать к ответу» богатых и знаменитых. «Вики»-раздел сайта, включающий в себя базовую биографическую информацию об известных и влиятельных персонах, также каталогизирует их предполагаемые «противоправные действия» – от слухов о неэтичном ведении бизнеса до множества более серьёзных случаев (например, нарушения правил изоляции во время пандемии коронавируса в 2021 году).

Анонимы анализируют жизнь тысяч людей. Под раздачу попадают все знаменитости без разбора. Среди них в последние месяцы больше всего досталось Стейси Соломон (британская певица и телеведущая), Зои Сагг (она же Zoella) и Софи Хинчлифф («миссис Хинч», автор блога и книг по уборке дома, – она стала объектом особенно злобных комментариев). Хейтят, надо сказать, не только «миллионников». Микроблогерам, у которых не наберётся и десяти тысяч подписчиков, тоже достаётся. Объём комментариев показывает истинную аудиторию сайта: в подразделе «Инстаграмеры»[115], содержащем 2 000 тем, общее количество комментариев превышает миллион.

Это ошеломляет, если учесть, что сайт активно функционирует чуть больше пяти лет.

Обратная сторона медали

24-летняя Люси, живущая на юго-востоке Англии, была очень удивлена, обнаружив ветку о себе на Tattle Life. На то время у неё было всего 11 тысяч подписчиков в Instagram[116]. «Мне казалось, я не такая уж и звезда, чтобы попасть на такие сайты, – сказала она в одном из интервью. – Я даже не считаю себя инфлюэнсером».

Сначала девушка прочитала, как комментаторы обмениваются репликами по поводу её прошлых отношений и выдвигают гипотезы, кто её нынешний партнёр. Но затем ей на глаза стали попадаться дискуссии о том, где она живёт и что она ест, комментарии о наборе веса и даже злобные обсуждения членов её семьи. Одна из участниц форума написала:

«Моё самое успешное и глубокое “погружение в тему” – попытка выяснить, кто её отчим».

Комментарий Люси:

«Было страшно читать, как чужие люди раздирают мою жизнь на части. И особенно отвратительно то, что большая часть утверждений – абсолютная ложь».

Один из её комментариев по следам постов на форуме:

«Эти мерзкие критиканы пытаются возвыситься за мой счёт – прекрасный пример хейтеров. Да, я набрала лишний вес. И что? Это неизбежное последствие беременности, ребята. Подумайте о людях, которых вы так обижаете!»

Пока Люси читала Tattle Life, её особенно поразили два нюанса. Во-первых, почти все комментарии исходили от людей, заявляющих о себе, что они женщины среднего возраста. «В среднем я получаю несколько оскорбительных личных сообщений в неделю, но, как правило, от мужчин, – сказала она мне. – Но на Tattle Life я, кажется, раздражаю женщин. Причём женщин гораздо старше меня».

Во-вторых, Люси заметила «чистую одержимость», которая захлёстывает хейтеров, и описала её как ненависть, относящуюся к очень личным аспектам её жизни. По её словам, она даже подумывала, не ответить ли критикам, чтобы внести ясность. Но потом поняла, что комментаторы всё равно не насытятся, что бы она ни написала.

Инфлюэнсеры часто добиваются известности, делясь интимными подробностями своей жизни (вспомните об искренности, о которой я писал в одной из предыдущих глав, как о важной составляющей успеха). Но позже – когда популярность уже становится неуправляемой – публичные личности (не только блогеры, все без исключения) пытаются установить границы, чтобы сохранить психику и оградить свою личную жизнь от любопытных незнакомцев. Тут-то и возникает проблема: новые «стены» разрушают иллюзию близости, вызывая резкий гнев подписчиков, которые считают, что имеют право на доступ к личной жизни кумиров. Один из пользователей форума Tattle Life написал про одну из своих любимых звёзд:

«Нельзя почти десять лет рассказывать подписчикам обо всём подряд, а потом взять и закрыться… Ты установила границы. Нельзя так делать ни с того ни с сего, а потом удивляться реакции».

Но публичная жизнь – тяжкое бремя. Многие не выдерживают и уходят в тень. «Я уверен, что в конце концов они поймут, почему я ушёл со сцены, – сказал мне один инфлюэнсер, пожелавший остаться анонимным. – Это вынужденная мера, которая не даст им разорвать меня на части».

Инфлюэнсеры, с которыми я беседовал, рассказывали поразительные вещи (которые, если задуматься, не так уж и удивляют). Эти люди обнаруживали на форумах массу подробностей своей жизни, целиком и полностью выдуманных пользователями, – от прошлой работы, романтических отношений до насилия в семье. Хейтеры, участники подобных «фандомов» (вернее, хейтдомов), обожают свои «фанфики» на основе биографий реальных людей.

«Они выдумывают то, о чём я никогда не говорила и не писала в интернете, а потом делают вид, будто это правда», – сказала ещё одна девушка, пожелавшая остаться неназванной. – Как они узнают о том, чем я не делюсь? Это психоз какой-то».

«Они ухитряются извратить всё на свете, – соглашается 33-летняя инфлюэнсер из Дублина Грейс Монги. «Когда моя кошка пропала на четыре дня, они сказали, что я спрятала её на заднем дворе – просто для рекламы». Всё зашло так далеко, что Монги даже пришлось на какое-то время отказаться от социальных сетей, чтобы восстановить психическое равновесие.

Так почему же бывшие обожатели делают всё, чтобы испортить жизнь своим кумирам?

Вот как объясняет этот феномен психолог Мария Раскина: «Когда мы чувствуем себя исключёнными из круга доверия, наши чувства становятся всё более враждебными. Однако вместо того чтобы просто отписаться, многие обращаются к форумам сплетен или к социальным сетям, чтобы заполнить “пробелы в повествовании” своими собственными теориями, подкреплёнными “доказательствами”, собранными в ходе обширных онлайн-расследований».

От проверки каждой детали постов до доступа к учётным записям кумиров – авторы постов на Tattle Life ставят своей целью раскопать скрытые подробности жизни влиятельных лиц. «Тролли» ликуют, когда находят «скелеты в шкафу», и поздравляют себя и своих коллег-охотников с прекрасно проделанной «детективной работой».

Мария Раскина резюмирует: форумы сплетен позволяют «брошенным» пользователям преодолеть чувство изоляции и воссоздать привычную иллюзию того, что они близко знают своего давнишнего «партнёра» по парасоциальным отношениям.

Это не просто хейт

Люди, добившиеся успеха в социальных сетях (те, с кем я общался в ходе работы над этой главой), говорили об одном и том же: сохранить приватность после прихода публичности становится всё сложнее. Абсолютное большинство опрошенных сталкивались с «доксингом»[117]. А потом ещё и получали сообщения от других хейтеров: «Ждите, едем в гости». «Я нервничала, когда мимо дома проезжали машины», – признавалась одна из моих собеседниц.

Вернёмся к Tattle Life. Многие инфлюэнсеры, живущие в Великобритании и за её пределами, пытаются сделать вид, что этого ресурса не существует. Однако это не так-то просто. Токсичные комментарии вынуждают блогеров вносить изменения в свою жизнь и становиться ещё более замкнутыми и осторожными в отношении того, что они публикуют в социальных сетях. Почему? Вот почему:

# ХЕЙТЕРЫ ЖДУТ, КОГДА ВЫ ДАДИТЕ ИМ ПОВОД НАЧАТЬ СВОЮ «ДЕТЕКТИВНУЮ» РАБОТУ. #

Крепкая связь

Связка «публичность – хейт» всегда возникает по одной и той же причине. Инфлюэнсер, ставя лайки и отвечая на комментарии (ещё раз переадресую вас к главе о том, что любой публичный человек, ведущий социальные сети, обязан отвечать на комментарии подписчиков и поддерживать с ними социальную связь), создаёт иллюзию, что отношения подписчиков с ним взаимны.

Однако по мере роста аудитории все без исключения инфлюэнсеры становятся куда менее общительными и «отзывчивыми». Они начинают удалять комментарии, содержащие определённые ключевые слова («сука», «тварь», «ненавижу тебя» и т. д.), и даже блокировать читателей. Это заставляет некоторых подписчиков чувствовать, что их «игнорируют». Один из завсегдатаев Tattle Life написал:

«Я постоянно вижу, как она (имя блогера я решил не разглашать. – Прим. автора) задаёт вопросы в твиттере[118] или инстаграме[119], а её подписчики дают ей очень хорошие отзывы, комментарии и даже рекомендации и советы. Но эта особа больше не отвечает, не говорит спасибо и даже не подтверждает, что прочла комментарии, элементарным действием – нажатием на “сердечко” или “палец вверх”».

Участники форума Tattle Life прекрасно знают, что «селебы» читают их комментарии и осведомлены о том, что именно о них там пишут. Последующий контент в блогах бывших кумиров участники «форумов сплетен» интерпретируют как попытку ответить на критику, опубликованную участниками форума.

И пишут в ответ:

«Может, ты просто признаешься, что всё ещё нас читаешь?»

Или:

«Стоило написать правду, как эти люди снова о нас вспоминают».

Хейтеры часто обращаются напрямую к своим кумирам, советуя им, как улучшить контент и наладить отношения со своими подписчиками. Один комментатор предварил длинный список предложений следующим утверждением:

«Если ты читаешь эти комментарии (а мы знаем, что читаешь), я хотел бы предложить объективный обзор того, почему многие из нас раньше смотрели твой контент, но больше не смотрят. Я не злопамятный человек, поэтому постарался объяснить максимально просто и конструктивно на форуме, где мой комментарий не удалят. Почему я пишу здесь то, что пишу? Всё дело в том, что публикации на форумах сплетен могут помочь подписчикам почувствовать, что вы, наши герои, видите и учитываете наше мнение».

По мере того как слава инфлюэнсеров растёт, они монетизируют любовь подписчиков благодаря всё более и более прибыльной поддержке брендов и партнёрским коллаборациям.

Сайт Tattle Life, как это ни странно, создавался отнюдь не для «хейта ради хейта», а во имя «борьбы за правду». Вот ещё один дисклеймер:

«Маркетинг влияния коварен. Он вращается вокруг людей, которые занимают пространство между знаменитостью и простым человеком, чтобы заставить этого простого человека что-то купить. Хотя на самом деле это парасоциальные отношения, и инфлюэнсера стоит называть иначе – “друг”. Исследования показали, что в человеческом мозге людей совершенно другие установки. Инфлюэнсеры разделяют с подписчиками самые личные и эмоциональные моменты своей жизни, изображают доступность, поэтому многие верят, что эти “звёзды” – их близкие друзья. Влиятельные люди активно подталкивают подписчиков чувствовать себя их друзьями и даже частью их семьи: так выгоднее продавать. Но на деле у инфлюэнсеров в социальных сетях односторонние отношения.

Когда инфлюэнсер публикует “несколько советов, где остановиться в Париже”, он обманывает подписчиков. Ведь правда в том, что за такую публикацию ему, скорее всего, заплатили. Можете ли вы по-настоящему доверять инфлюэнсеру в социальных сетях и считать, что он будет высказывать беспристрастное и честное мнение, если речь идёт о деньгах?»

А вот цитата из единственного интервью, которое дала основательница Tattle Life, некто Хелен (никто не знает, кто эта женщина):

«Причина появления проекта – в том, что очень много людей просто-напросто внаглую нарушали правила размещения рекламы. Простые люди слишком хорошо понимают, что регулирующие органы беззубы и у них нет ни времени, ни средств, чтобы по-настоящему изучить тех, кто влияет на мнения других людей».

Итак, вот в чём проблема: подписчики начинают чувствовать, что их эксплуатируют (ведь они не получают часть прибыли!), когда инфлюэнсеры начинают публиковать только коммерческий контент.

Один из комментаторов заметил:

«В голове не укладывается, что у неё хватило наглости публиковать такой левый проплаченный контент после пяти недель отсутствия».

Теневые форумы – источник познаний о личной жизни звёзд благодаря сообщениям участников-«детективов». Раньше с этой задачей – копаться в грязном белье знаменитостей – прекрасно справлялись таблоиды и жёлтая пресса.

«Сплетни существовали задолго до изобретения бумаги, не говоря уже об интернете», – говорит «Хелен».

Да, люди сплетничали с незапамятных времён. Блоги со сплетнями. Колонки, посвящённые сплетням. Книги, составленные из сплетен. А ещё раньше – рукописные письма, наполненные нецензурными каракулями. В эпоху Средневековья люди кричали в переполненных тавернах или перешёптывались над дымящимися вёдрами с бельём о соседках-«ведьмах».

«Сплетни помогают нам восстановить наши социальные связи, – говорит доктор Рут Пенфолд-Маунс, социолог из Йоркского университета. – Это непринуждённый разговор, обычно между друзьями и членами семьи, в котором мы можем выразить то, что чувствуем, обычно эмоционально, а не рационально». В реальном мире и в интернете негатив всегда перевешивает. «Когда мы слушаем сплетни, в них редко говорится о чём-то хорошем. Сплетни отражают мир вокруг нас. В них очень мало позитива», – резюмирует Пенфолд-Маунс[120].

Привычки и потребности сплетников не изменились. Изменились времена, и кулуарные разговоры перенеслись в Сеть. Теперь источниками «достоверной информации» о личной жизни публичных людей становятся ресурсы наподобие Tattle Life, Guru Gossip, GOMI.

Подписчиков, как они сами признаются, очень «бесит», когда инфлюэнсеры публикуют коммерческий контент под видом обычных постов (в рекламе и маркетинге такой контент называют «нативным», а сам термин определяет коммерческий пост как публикацию, которая как бы мимикрирует под «настоящий» контент). Ответные меры – волны хейта – становятся для участников форумов целительным бальзамом: им становится не так обидно, что их эксплуатируют. Пользователей форумов, распространяющих сплетни, часто называют троллями, но сами они совершенно не согласны с таким определением. Эта глава – попытка объяснить их мотивацию и подготовить читателей к тому, что их ждёт, если они всё же решатся ступить на тропу публичности и идти к славе.

Так почему же люди начинают ненавидеть инфлюэнсеров, которых когда-то любили? Интенсивность парасоциальных отношений подписчиков с инфлюэнсерами настолько сильна, что даже в случае, если отношения приобретают характер враждебности, обиженные фанаты таким странным способом, как хейт, просто ищут альтернативный путь поддержания отношений и восстановления утраченной близости.

Серьёзное психологическое воздействие, которое такие сайты, как Tattle Life, оказывают на известных людей, привело к запуску кампаний – безуспешных, впрочем – с целью закрыть форумы сплетен. Примечательно, что на самом сайте написано:

«У нас есть политика абсолютной нетерпимости к любому контенту, который считается оскорбительным, разжигающим ненависть, вредным. Команда онлайн-модераторов, работающих круглосуточно и без выходных, удаляет любой контент, который нарушает наши строгие правила, причём часто за считаные минуты».

Ещё одна цитата из интервью «Хелен»:

«Конечно, это сайт сплетен, поэтому мы не собираемся претендовать на высокие моральные позиции. Некоторые сообщения раздражительны, но в них нет ненависти, оскорблений или угроз».

В действительности форумы сплетен оптимизированы для жестокости. Хотя сайт Tattle Life утверждает, что удаляет негативные комментарии, в действительности всё не так. Анализ 60 тем дискуссий этого ресурса, проведённый Британско-американским некоммерческим центром по борьбе с цифровой ненавистью (CCDH), показывает, что 75 % топиков были посвящены женщинам. Из них 15 % содержали посты, пропагандирующие ненависть к женщинам, 12 % содержали дезинформацию, а 10 % предполагали, что обсуждаемые женщины плохие родители.

Аналогичная ситуация у ближайшего предшественника Tattle – до сих пор действующего ресурса Guru Gossip, основанного в 2012 году для обсуждения жизни и карьеры выдающихся ютуберов. «К сожалению, в интернете это целый жанр», – говорит доктор Кристал Абидин, цифровой антрополог, специализирующийся на культуре влияния в Университете Кертина в Перте, Западная Австралия.

Неудивительно, что инфлюэнсеры мечтают закрыть проект. Самым заметным кейсом стала петиция на Change.org от ютубера Мишель Чепмен (известной как Mummy Chelle), которая в июне 2019 года призывала к бойкоту и последующему закрытию Tattle Life. Однако, несмотря на собранные 59 тысяч подписей в поддержку этой инициативы, британский парламент отклонил запрос, и сайт всё ещё работает.

Тут вспоминается фраза из «Игры престолов»: «То, что мертво, умереть не может».

Хейт бессмертен. И вам, если вы задумались о публичности, придётся с этим жить. Основательница Tattle Life резюмирует: «Нельзя рассчитывать, что вы превратите свою Сетевую жизнь в бизнес и будете получать только похвалу».

Ненависть и неуверенность

«Ненависть ставит цельюустранить свою цель»[121].

«Нормально чувствовать много вещей одновременно, включая неуверенность».

Институт Готтмана

Анатомия хейта

Каждый человек, ведущий социальные сети, мечтает стать знаменитым; но что же происходит, когда люди обретают столь желанную славу?

Как уже написано в предыдущей главе – появляются хейтеры. В это время появляются хейтеры. Необоснованная ненависть – неизбежное правило публичной игры.

Доктор Мартин Фарр, старший преподаватель современной британской истории в Университете Ньюкасла, поясняет: «Газеты, затем радио, затем телевидение, затем интернет дали человеку возможность иметь какие-то отношения с другим человеком, которого он не знал и даже никогда не встречал»[122]. Далее Фарр разворачивает мысль: разница заключается в том, что теперь людям требуется гораздо меньше усилий, чтобы донести свою ненависть до другого человека. Вы можете адресно обидеть кого-то, в том числе не знакомого с вами и знаменитого, просто взяв смартфон.

Ненавидеть (и выплёскивать свою ненависть) стало слишком просто. Более того, зачастую можно даже не опасаться последствий: анонимность интернета, маски фальшивых аккаунтов и дистанция (оскорбление происходит виртуально и удалённо, на безопасном расстоянии) – всё это порождает безнаказанность и ещё более способствует агрессии и ненависти…

Но давайте разберёмся: почему же мы ненавидим?

Разумеется, основные причины – психологические. Например, мы так устроены, что привыкли сразу же включаться в беседу (даже если нас там «не ждут»), если высказанное мнение отличается от того, во что мы верим. Достаточно написать, сказать или сделать что-то триггерное, что идёт вразрез с нашими убеждениями, чтобы вызвать моментальное несогласие и спровоцировать нас на спор (а там и до агрессии недалеко).

Ещё одна причина – в защите личных границ (в разных формах и проявлениях). Клинический психолог из Вашингтона Дана Харрон говорит: «То, что люди ненавидят в других, – это то, чего они боятся внутри себя и не хотят признавать». Ему вторит А. Дж. Марсден, доцент кафедры психологии в Бикон-колледже в Лисбурге: «Одна из причин, почему мы ненавидим, состоит в том, что мы очень боимся вещей, которые отличаются от нас самих»; он также указывает, что весомая причина для ненависти – это пресловутый страх перемен (а ведь именно с «переменами» инфлюэнсеры зачастую и работают).

В свою очередь, исследователь поведения Патрик Ванис объясняет, что ненависть движима двумя ключевыми эмоциями: любовью (к своей группе) и агрессией (ко всему чужому, к «врагам», представляющим потенциальную угрозу)[123].

Для многих хейтеров ненависть – это психологическая разрядка. Почему? Салли Бейкер даёт неожиданное объяснение: хейтеры кайфуют от своего поведения, потому что эмоции ненависти и любви в мозгу неразрывно связаны. «Мозг принципиально не различает эти чувства, – пишет Бейкер. – Окситоцин, серотонин и дофамин высвобождаются, когда вы эмоционально связаны с кем-то – независимо от мотивации».

Исследование поведения, проведённое в 2008 году Семиром Зеки, профессором из Университетского колледжа Лондона, подтверждает: те же нервные цепи в мозгу, которые активируются в связи с ненавистью, ровно так же активируются, когда человек влюблён (что отчасти объясняет навязчивое поведение, к которому склонны некоторые хейтеры)[124]. Используя фМРТ, профессор Семир Зеки и Джон Ромая просканировали группу «нормальных людей», пока они смотрели на лицо человека, которого ненавидели, а также на лица знакомых, к которым они испытывали нейтральные чувства. Учёные обнаружили, что «цепь ненависти» включает те же зоны, что активируются, когда мы испытываем романтическую влюблённость (так что не удивляйтесь впредь фразе «от любви до ненависти один шаг»). Но вот что интересно: ненависть активирует большие участки коры головного мозга (связанные с суждениями, критикой и т. д.), потому что влюблённый менее критично относится к объекту влюблённости (вспоминаем о «розовых очках»), и с нейрофизиологической точки зрения «критические зоны мозга» деактивируются.

Ещё одна причина ненависти – конечно же, зависть[125]. Соцсети – ярмарка тщеславия. Стратег по цифровому маркетингу Шарлотта Шеридан говорит, что интернет стал площадкой, где одни люди сравнивают себя с другими. Потенциальный хейтер заходит в TikTok или YouTube – и смотрит ролик об удивительной жизни человека, у которого есть красивая женщина или красивая жизнь, успешная карьера, который много путешествует и т. д. Эти сравнения заставляют некоторых чувствовать себя неполноценными, что, в свою очередь, поднимает из недр сознания волну ненависти. При этом совершенно по-человечески сравнивать себя с другими (это мотивирует нас). Проблема возникает, когда ненависть приобретает маниакальные масштабы и выливается в целенаправленное преследование.

Ненависть в сети: что делать?

Что же делать, когда ненависть становится слишком разрушительной? Следовать простым советам.

Принцип «навсегда». Всё, что вы размещаете в Сети, останется там навсегда и будет доступно всем. Конфиденциальность отсутствует в принципе: по умолчанию предполагайте, что каждый может получить доступ к информации о вас в киберпространстве.

Дайте себе остыть. Не пишите ответ сразу, как только прочли слова, которые вас задевают. Ваш мозг ещё «кипит». Обдумайте комментарий и напишите его с «холодной головой».

Не игнорируйте ненависть. У каждого есть своё уникальное мнение, каждый имеет на него право. Как человеку, ведущему публичную коммуникацию с миром, вам нужно уметь создавать здоровые диалоги. Не игнорируйте комментарии хейтеров, а научитесь на них отвечать. (Вспомните предыдущую главу – подписчики жалуются, что их бросили, и это вызывает резкую волну негатива.) Общайтесь с хейтерами профессионально, без ущерба для того, во что вы верите, без ущерба для контента и, конечно же, личного бренда. Используйте юмор – это ещё никому не вредило. Помните о чувстве собственного достоинства: не опускайтесь до склоки.

Общайтесь с сообществом. Будьте открыты для разговора. Вы уже убедились, что даже очень известные люди не отказывают в общении своим фанатам. Это важно. Поэтому старайтесь как минимум просматривать все комментарии. В идеале – отвечать. Стоит ли отвечать на едкие комментарии? Проанализируйте и подумайте: может ли разговор получиться дружеским, или же он выльется в горячую дискуссию, которая плохо закончится?

Извлекайте уроки. Опыт – и особенно негативный – это точка роста. То, что на первый взгляд кажется негативом, может стать для вас образовательным и обучающим кейсом. Обратите внимание на то, что спровоцировало атаку хейтера. Почему так случилось? Как вы отреагировали? Какой была последующая реакция? Анализируйте каждый шаг – и со временем вы научитесь выходить из сетевых конфликтов без последствий для психики и здоровья.

Не кормите троллей. Люди, которые ненавидят вас без всякой причины; люди, которые не хотят пытаться понять вас и ваше послание; люди, которые не желают услышать вашу точку зрения, вашу историю, ценности или убеждения; люди, которые пришли в комментарии, просто чтобы начать «драку». Если замечаете подобных сетевых троллей – баньте мгновенно и безжалостно. Берегите себя.

Сомнения – предатели

Ну как, вы уже вдохновлены начать? Или что-то пока ещё вас тормозит? Что, если вам мешает неуверенность в себе?

Мы уже затронули тему хейтеров. Теперь же самое время поговорить о том, как побороть неуверенность.

Для начала выясним, какие у неё могут быть симптомы и проявления:

• заниженная самооценка и чувство вины по умолчанию;

• страх «разоблачения» (а что, если меня назовут дилетантом?);

• страх публичности;

• страх увидеть себя со стороны;

• страх, что ваш голос не услышат.

Неуверенность связана со страхом, ведь работа инфлюэнсера – это публичность. А значит, пристальное внимание и, конечно же, критика. Оскорбительные и негативные комментарии могут расстроить, вызвать чувство гнева, обиды и замешательства, а также заставить человека, которого критикуют, усомниться в своей самооценке и поведении; они также могут привести к страху использовать свои учётные записи в социальных сетях или стыдиться того, что там было опубликовано.

Данные исследования Berglas & Jones обнаружили: люди, которые сомневаются в своих способностях, часто ищут препятствия для своей работы. Мы не хотим признавать, что мы неидеальны. Исследование Berglas & Jones гласит: «Каждый боится, что неудача повлечёт за собой неизбежную оценку уровня компетентности»[126]. Расшифруем: мы боимся того, что, потерпев неудачу, раскроем истинное лицо: окружающие поймут, что мы ничего собой не представляем. А мы не хотим, чтобы нас назвали лузерами. И… предпочитаем ничего не делать, лишь бы не нарваться на оценку своих трудов. Большинство людей считают, что угрозы самооценке исходят из внешних источников. Перспектива публичной неудачи (публичного разоблачения) – это угроза [психической] безопасности. А значит, нужно защититься (бездействовать).

Но суть в том, что вы не интересны миру насколько, насколько вам кажется. Объективно говоря, миру нет до вас никакого дела. И даже если вас обсуждают в соцсетях, через 10 минут сетевые тролли найдут себе новый объект внимания.

А теперь – внимание: бездействие не избавляет от внутренних навязчивых состояний. Вы мечтаете завести блог. Мечтаете рассказывать истории миру. Но не делаете этого, что вызывает внутри дискомфорт. Но суть вот в чём: если вы не начнёте этого делать, вы не справитесь с переживаниями, доставляющими дискомфорт. Бездействуя, вы продолжите оставаться в некомфортном психологическом состоянии. Формула проста:

бездействие = повторение прошлого опыта страдания.

Запомните: «Сомнения могут быть удалены только действием».

А значит, единственно правильный сценарий: верить в себя, не сомневаться в своих действиях. ДЕЙСТВОВАТЬ. Да, сомневаться – вот только не в себе, а в конечном результате (рефлексия ещё никому не мешала). Сомневаться – но действовать.

Марк Твен говорил: «Через двадцать лет вы будете более сожалеть о том, чего не сделали, чем о том, что вы сделали».

И что же делать?

1. Признание недостатков. Нужно принять тот факт, что вы несовершенны. Да, у вас есть недостатки (они есть, их много; это данность), то, что нужно исправить и над чем поработать. И начните себя менять. Обращайтесь с собой максимально строго: не нужно закрывать глаза на недостатки.

2. Маленькие шаги. Не думайте о конечном результате. Вам достаточно знать, каким будет следующий шаг.

3. Визуализация провала. Психолог Джули Норем обнаружила, что один из лучших стимуляторов эффективной деятельности – размышления над худшим вариантом развития событий. Представьте самый ужасный сценарий и дайте беспокойству достигнуть высшей точки – чтобы затем превратить это в мотивацию.

4. Поиск адресата действия. Подумайте о ком-то важном или о целой группе людей – и представьте себе, как жизнь этих людей изменится, когда вы расскажете свою историю. Думайте о подписчиках, когда испытываете отчаяние: это поможет вам не сойти с пути.

…А ещё – помните слова Арианны Хаффингтон: «Ты должен делать то, о чём мечтаешь, даже когда ты боишься». Суть их – в том, что «бесстрашие похоже на мускул». А мускулы надо тренировать.

Инклюзивность Камилы Коэльо

«У меня эпилепсия, и я каждый день благодарна своей жизни!»

Камила Коэльо, инфлюэнсер, модный дизайнер

1998 г., Виргинополис, Бразилия

Камила играет на улице с подругой. Солнце только выглянуло из-за крыш, и тёплый весенний воздух ещё не успел как следует прогреть площадку перед домом. Земля ещё холодная, отчего ладони, которыми девочки приминают траву, мёрзнут.

Вскоре здесь появится подиум – девочки взяли с собой любимых кукол, Марту и Терезу, им сегодня предстоит выступить на модном показе – воображаемая бразильская неделя мод отобрала дуэт для демонстрации последней коллекции. Это будет настоящая сенсация.

Мимо пролетает машина, оставляя после себя едкий запах бензина. Камила чувствует, как от запаха у неё кружится голова.

Свет на секунду становится ярче – а потом перед глазами выплывает тёмное пятно, левая рука начинает непроизвольно сжиматься, по одному пальцу, раз за разом, Камила не понимает, что с ней происходит, но она себя больше не контролирует, и от этого ей становится по-настоящему страшно…

Скрюченные пальцы девочки больше не могут удерживать куклу – и Марта падает на траву.

Следуя за мечтой

Когда зазвонил мобильный телефон, Камила не смогла ответить на звонок. Судороги сковали окончательно, её тело уже не принадлежало ей…

Включился автоответчик: «Привет, это Камила. Я не могу ответить. Оставьте сообщение, и я вам перезвоню».

– Камила, крошка, где ты? – девочка услышала будто сквозь туман взволнованный голос матери. – Я очень волнуюсь. Перезвони мне.

Камила попыталась дотянуться до телефона, но руки её не слушались. Это было очень страшно – слышать голос мамы и не иметь возможности ответить.

Вскоре свет погас: девочка потеряла сознание.

…Взволнованные случившимся припадком, родители отвезли Камилу к неврологу, и после проведения электроэнцефалограммы (ЭЭГ) для мониторинга электрической активности мозга врачи поставили девочке диагноз – эпилепсия. Это стало для родителей серьёзным ударом. Никто, кроме дяди со стороны матери, в её семье эпилепсией не страдал.

Увидев панику мамы, врач попытался успокоить её и объяснил, что состояние дочери не катастрофа. Невролог заверил, что при правильном лечении девочка сможет вести нормальную жизнь.

Через два дня семья, абсолютно подавленная, вернулась домой. Девятилетняя Камила, всё ещё не осознававшая всю тяжесть свалившегося на неё диагноза, спросила маму, можно ли ей рассказывать другим людям о болезни.

Первая реакция мамы была такой:

– Это твой выбор: ты можешь поделиться этим или оставить это при себе.

Но в тот же вечер мама, всё ещё очень напуганная, пришла в комнату дочери, крепко обняла девочку и сказала:

– Камила, я всё обдумала. Никто не должен знать об этом. Никто не должен знать, что у тебя был припадок. И тем более – о том, что у тебя эпилепсия.

Эпилепсия – это неврологическое расстройство, при котором мозг способен производить внезапные, аномальные всплески энергии. Возникающие в результате таких всплесков реакции организма могут быть столь же незаметными, как если бы человек просто отсутствующе смотрел в пространство, – а могут приводить к страшным припадкам, вплоть до потери сознания, судорог и в некоторых случаях даже смерти.

У Камилы Коэльо припадки были жёсткими и неконтролируемыми. В течение нескольких месяцев после первого случая она испытала ещё три припадка, каждый из которых отличался от предыдущего. Дважды это происходило во сне. Каждый её приступ эпилепсии сопровождался обмороком и судорогами.

К счастью, первое же лекарство, которое Камила попробовала, успешно подействовало. Но принимать его нужно было постоянно, увы. Впрочем, врач порекомендовал ей каждые четыре года на время прекращать приём лекарств, чтобы проверить, нужны ли они ей ещё или можно от них наконец отказаться.

Он объяснил, что некоторые пациенты могут достичь ремиссии, если лекарство контролирует приступы в течение длительных периодов времени, обычно минимум два года. Как определить, что наступила ремиссия? На это укажут МРТ головного мозга и неврологическое обследование. Признаки «улучшения» (совсем избавиться от эпилепсии нельзя) – небольшое количество приступов в течение некоторого периода жизни, контроль приступов с помощью лекарства и нормальная ЭЭГ после нескольких лет отсутствия приступов.

«Решение зависит от уровня комфорта пациента, поскольку нет никакой гарантии, что приступы не возобновятся после прекращения лечения», – резюмирует Кинг-Стивенс, доктор медицинских наук, профессор неврологии Медицинской школы Йельского университета.

…Тогда, в детстве, мать Камилы предложила ей и дальше хранить диагноз в тайне. Однажды вечером она сказала:

– Камила, ты нормальный ребёнок. Ты будешь жить обычной жизнью, как все. В этом нет ничего невозможного. Просто никому не рассказывай о своей болезни, вот и всё.

«Это произошло не потому, что маме было стыдно, – вспоминает Коэльо. – Это было сделано, чтобы защитить меня».

Девочка последовала совету матери. Переехав в Скрэнтон (штат Пенсильвания, США) в 14 лет, после развода родителей, она и там продолжила скрывать свою болезнь, хотя и начала чувствовать себя неуверенно.

Диагноз, впрочем, не особо беспокоил Камилу до тех пор, пока она не стала старше и не начала ходить вместе с друзьями по вечеринкам и клубам. Врач строго предупредил: ей ни в коем случае нельзя выпивать, поскольку алкоголь может снизить эффективность лекарства. «Мои друзья часто спрашивали меня, почему я никогда не пью… Может быть, со мной что-то не так?» – вспоминает Камила. Но в ответ девочка лишь мило улыбалась.

«Я чувствовала себя странной и не понимала того, что со мной происходит. Почему мне приходится принимать лекарства каждый вечер? Почему я не могу пить?» – такие вопросы задавала себе Камила в старшей школе.

Раздражённая этими ограничениями, она, никому не сказав, самостоятельно прекратила приём лекарств. «Я не сказала ни матери, ни врачу. Ни с кем не посоветовалась. Я просто решила, что с меня хватит».

Несколько месяцев спустя случился сильнейший припадок, из-за которого Камила попала в больницу. «Мне было очень страшно – и очень стыдно за то моё решение…» – вспоминает она.

Сделав выводы из этой истории, Камила не только возобновила приём лекарств, но и, кроме того, постепенно научилась расставлять приоритеты в отношении своего здоровья и сохранять баланс в своей жизни, которая спустя некоторое время станет очень насыщенной и беспокойной, как мы увидим далее.

После моды

История Камилы Коэльо попала в эту книгу вовсе не благодаря инклюзивности. Мы говорим о крупнейших инфлюэнсерах мира и о том, как они достигли успеха, – а у Камилы Коэльо в активе не только 10 миллионов подписчиков в Instagram[127], но и постоянные поездки на недели моды, фотосессии с лучшими фотографами и партнёрство с крупнейшими мировыми брендами, создание дизайнерской одежды для собственного бренда Camila Coelho Collection и многое другое…

Но с чего же всё началось?

Эпилепсия никогда не мешала девушке отдаваться своей страсти и самозабвенно заниматься модой, косметикой и в целом женской красотой.

Интерес Камилы к индустрии красоты проявился ещё в детстве. Например, когда девочке было всего 6 лет и нужно было сделать формальное фото на документ, Камила настояла на красной помаде.

Помаду ей подарила бабушка, которая не переставала повторять: «Женская красота – это то, что требует постоянной работы». И Камила запомнила эти слова на всю жизнь.

Иммигрантка в первом поколении, приехавшая в Соединенные Штаты в 14 лет, вместо того чтобы идти по традиционному студенческому пути, то есть поступить в колледж или университет, Камила сразу после окончания средней школы устроилась на работу – причём вопреки желанию матери.

«После выпускного меня ждал очень тяжёлый разговор с мамой. Я сказала, что мне нужно больше времени – ну хотя бы полгода! – чтобы понять, чем я хочу заниматься дальше в своей жизни. Мама была опустошена и разочарована – она хотела, чтобы я немедленно поступила в колледж, определив тем самым своё будущее. Но я посмотрела ей в глаза и сказала: “Мама, я обещаю тебе, что ты будешь гордиться мной”. По щекам у меня, я помню, бежали слёзы… С того дня моим самым большим желанием стало сделать что-то, что заставит маму мной по-настоящему гордиться», – рассказывала позднее Коэльо в подкасте I Suck At Life (эпизод подкаста Hacking It, который ведёт Йола Роберт).

Это признание даёт нам ещё одно очень важное правило инфлюэнсера:

# ДЕЛАЙ ТО, ЧТО СЧИТАЕШЬ ПРАВИЛЬНЫМ, ДАЖЕ ЕСЛИ ОКРУЖАЮЩИЕ ПРОТИВ ТЕБЯ. #

В поиске первой работы Коэльо пошла единственно верным путём: в этом выборе она отталкивалась от себя, от своих увлечений и интересов. Именно поэтому она решила устроиться в отдел косметики Dior в магазине Macy’s в Скрэнтоне.

Проработав там несколько месяцев (и это были очень важные месяцы, которые дали ей бесценные отклики реальных покупательниц!), Камила начала выкладывать на YouTube обучающие видео.

Что публиковала Камила? Свои любимые бьюти-образы и пошаговые руководства по макияжу. Первоначальной аудиторией были её друзья и родственники, оставшиеся в Бразилии. Но поскольку видео Камилы содержали действительно полезные и толковые советы, её влог быстро завоевал популярность и со временем привлёк международное внимание.

Камила, которая каждый день консультировала девушек в Macy’s, знала об их реальных проблемах и «болях».

Она понимала, что успех каждого сюжета зависит от того, сможет ли она дать ответы на весьма конкретные вопросы: как пользоваться тональным кремом; почему макияж недолго держится и можно ли это изменить; какие тени подходят зелёным глазам (а какие – голубым); что делать с тёмными кругами под глазами и так далее.

Камила, работавшая с девушками каждый день, отвечала в своих видео на вопросы реальных посетительниц Macy’s – аудитория магазина стала для будущей звезды Instagram[128] бесценным активом.

Она работала по 8 часов в день – и, несмотря на усталость, ежедневно после работы снимала видео. И в каждом ролике придерживалась правила:

# ОТВЕЧАЙ НА РЕАЛЬНЫЕ ЗАПРОСЫ. УЗНАЙ, ЧТО БЕСПОКОИТ ЛЮДЕЙ, И ДАЙ ИМ ТО, ЧТО ОНИ ХОТЯТ. #

Да, вот в чём твист: Камила пришла в Macy’s не потому, что хотела продавать косметику. Она хотела пообщаться с живыми людьми, которые пользуются косметикой.

Да, уже тогда, на самом старте, Камила знала о своей главной цели: она хотела рано или поздно запустить собственный бренд дизайнерской одежды или косметики.

«Единственное, что мне нравилось в этой работе, – это общение с другими людьми, – говорит Камила. – Люди разного происхождения, с разными потребностями, подходили к прилавку, и я давала им советы, а затем они все уходили с улыбкой на лице. Мне нравилась эта реакция. Именно поэтому я захотела стать визажистом. Я всегда была фанатом индустрии красоты, и работа за прилавком Dior очень помогла мне».

После того как её влог YouTube и блог в Instagram[129] стали популярны, крупные модные бренды – Dior, Marc Jacobs и Tom Ford – также обратили внимание на яркую бразильянку. Так Камила покинула прилавок с косметикой, став завсегдатаем модных показов.

Наконец, в 2019 году Камила Коэльо запустила собственную линию одежды – Camila Coelho Collection. Партнёром запуска стал любимый девушкой бренд Revolve, с которым она работала к тому времени уже несколько лет. «Вся линия вдохновлена моими бразильскими корнями, смешанными с моим личным стилем», – так анонсировала свой дебют Коэльо. Коллекция была распродана онлайн в течение всего лишь нескольких минут после запуска. Первый тираж разошёлся на 92 % – фантастическое число! Продажи не прекращаются и по сей день.

Второй бизнес-проект Камилы – косметический бренд Elaluz, что в переводе с португальского означает «она – свет». Как говорит сама создательница, название бренда вдохновлено «признанием вашего собственного уникального света изнутри и верой в себя, свою индивидуальность».

«Каждый продукт Elaluz создан, чтобы стать помощником в повседневной суете, облегчая жизнь сильному, уверенному в себе и независимому человеку, который всегда в пути».

И в создании модных образов, и для разработки рецептуры косметики Камила черпает вдохновение из своего бразильского наследия (например, используя питательные экстракты растений, фруктов и орехов, популярных в Бразилии). Кроме того, часть прибыли от Elaluz идёт на посадку деревьев в её родной стране.

Оглядываясь назад, Коэльо рада, что поставила на реализацию своей мечты – вместо того чтобы слушать других людей и идти традиционным путём:

«Да, я не пошла в колледж. И из-за этого многие годы чувствовала себя неуверенно. Но я всегда очень много работала. И сегодня я горжусь своей историей и тем, чего мне удалось достичь. Самый большой урок, который я усвоила: доверяй себе и следуй своему сердцу! Каждый раз, когда я следовала своему сердцу, я была довольна результатами; а когда я этого не делала, всегда терпела неудачу».

Каминг-аут

Хотя со стороны казалось, что у Коэльо идеальная жизнь, она жила с секретом, о котором долгое время никто, кроме близких, не знал. Но в феврале 2020 года Камила поняла, что пришло время об этом секрете рассказать:

«…мне поставили диагноз, когда мне было девять лет. Я хорошо помню этот день».

В Международный день эпилепсии инфлюэнсер с 1,3 миллиона подписчиков на YouTube и с 10 миллионами подписчиков в Instagram[130] пришла на эфир CBS This Morning и поведала о том, каково это – жить с эпилепсией.

Эпилепсией страдают около 50 миллионов человек во всём мире. В честь #EpilepsyDay Камила «решила наконец открыть своё сердце и рассказать о том, как жить с этим заболеванием, хотя с 9 лет держала это при себе». Спустя 20 лет после первого приступа Камила впервые публично заявила о своей болезни.

«Мы должны избавиться от стигмы, говоря об этой проблеме.

Я приняла решение совершить каминг-аут, потому что действительно верю – я могу кому-то помочь. Если я помогу хотя бы одному человеку, этого уже будет достаточно.

Когда мне поставили диагноз в 9 лет, я скрыла этот диагноз – и продолжала скрывать это от своих друзей, коллег, своей аудитории… Лишь теперь, когда мне исполнилось 32 года, я решила сорвать маску. Мне было страшно – но это лучшее, что я когда-либо делала. Сейчас я чувствую себя намного сильнее, чем когда-либо.

Если у вас эпилепсия, знайте, что вы не одиноки и что ВЫ МОЖЕТЕ БЫТЬ в этой жизни тем, кем захотите! Не стыдитесь этой болезни (как я в подростковом возрасте) и не позволяйте диагнозу мешать вам идти к своей мечте.

Я всё ещё очень взволнована, так как для меня всё ещё ново говорить о своём диагнозе. Но я так рада открыть своё сердце всем вам».

Так почему же Камила так долго молчала и лишь спустя столько лет решила рассказать обо всём? Возможно, дело было не только в ней самой:

«Мама пыталась защитить меня. Это одна из причин, почему я никогда прежде никому не открывалась. Получается, я защищала маму. От чего? Мне кажется, что те, кто становится свидетелем припадка, страдают больше, чем человек, у которого он случился…»

Камиле очень помогло то, что рядом был её муж, Икаро Бреннер, её любовь ещё с 17 лет. Когда она сказала мужу: «Я хочу рассказать о том, какая я» – Икаро сразу согласился и поддержал эту идею. «Я очень боялась, что он, как и мама, скажет мне: “О нет, я не думаю, что тебе следует делиться”, но он, наоборот, сразу же меня поддержал», – говорит Коэльо.

Этот опыт публичного признания стал для неё огромным облегчением. «Это всё равно что сбросить с плеч 200 килограммов, – улыбается Камила. – Количество сообщений, которые я получала и до сих пор получаю от других людей, просто поражает воображение».

Помимо собственно каминг-аута, Камила постаралась – как и в своих видео по макияжу – дать людям полезные советы по борьбе с болезнью, опираясь в том числе на свой опыт и свои ошибки. Она рассказала о том, что ввела в свою жизнь строгую дисциплину – и теперь иногда отказывается даже от очень выгодных контрактов. Девушка продолжает принимать лекарства, регулярно занимается спортом и следит за тем, чтобы высыпаться. Нехватка сна и стресс – факторы, провоцирующие припадки, поэтому «я часто говорю “нет”».

«Мне приходится отменять встречи и важные дела, потому что я боюсь, что это снова произойдёт. Но я поняла, что не могу рушить своё здоровье из-за карьеры», – резюмирует Камила.

…Этот кейс появился в книге, потому что бьюти-инфлюэнсер Камила Коэльо воспользовалась своим мировым влиянием не в личных целях и не в профессиональных – нет, Камила использовала свой медийный ресурс, чтобы привлечь внимание к важнейшей общественной теме, которая очень личная для неё самой, но при этом влияет на жизнь миллионов людей.

В мире, говорит Камила, существует очень много стигм и неправильных представлений обо всём. И мы, люди, которые имеют доступ в интернет, можем это изменить.

«Я хочу и дальше использовать свой голос и свою платформу, чтобы вдохновлять тех, кто борется с эпилепсией, и вообще всех, кто помогает с принятием себя.

Знайте, что ни у кого нет идеальной жизни и не существует такого понятия, как совершенство. У каждого из нас есть свои проблемы и трудности, через которые мы проходим. Чтобы двигаться дальше, каждому из нас нужно было полюбить себя и принять себя таким, какой он есть.

Я искренне верю, что каждый из нас рождается с прекрасным, уникальным, индивидуальным светом, который делает его сильнее. И тогда, когда вы позволите своему свету сиять и поверите в себя, вы сможете править миром.

Я сама тому пример. В молодости я боролась с трудностями, но смогла принять себя, мечтать и поверить, что смогу стать в этой жизни тем, кем хочу быть.

Будьте сильными, идите за своей мечтой – и управляйте миром».

10 правил Камилы Коэльо

1. Следуйте за своей страстью: любовь Камилы к макияжу и красоте началась с юных лет, и она неустанно развивалась, несмотря на все трудности, которые возникали на пути.

2. Учитесь у реальных людей: Камила работала в магазине косметики Macy’s, чтобы понять потребности и проблемы обычных женщин, что помогло ей создать успешный контент.

3. Последовательность и дисциплина: Камила соблюдает строгий распорядок дня, включая физические упражнения, сон и отказ от обязательств, которые могут спровоцировать у неё эпилепсию или поставить под угрозу её здоровье.

4. Подлинность и уязвимость: решение Камилы открыто рассказать о своей болезни помогло ей наладить контакт с аудиторией на более глубоком уровне и дестигматизировать это заболевание.

5. Адаптируйтесь к переменам: когда Камила, будучи подростком, переехала в Соединённые Штаты, ей пришлось приспосабливаться к новой культуре и языку, продемонстрировав свою способность адаптироваться.

6. Используйте социальные сети: Камила завоевала огромное количество подписчиков в Instagram[131] и YouTube, постоянно создавая интересный контент о красоте.

7. Диверсифицируйте свой бренд: Камила расширила свой бренд, включив в него собственную линию одежды Camila Coelho Collection и бренд косметики Elaluz.

8. Социальная ответственность: часть доходов от Elaluz идёт на посадку деревьев в Бразилии, что отражает приверженность Камилы своим корням и её социальную ответственность.

9. Окружите себя поддержкой: муж Камилы, Икаро, был постоянным источником заботы; он поддержал её, когда девушка поделилась своей историей болезни, и помогал ей во всех начинаниях.

10. Настойчивость и стойкость: несмотря на проблемы (эпилепсия и то, что она была иммигранткой), Камила никогда не отказывалась от своей мечты, демонстрируя решимость и стойкость.

7 принципов Камилы Коэльо, которые помогут вам стать инфлюэнсером, меняющим мир

#ПРАКТИКУЙ

Мы должны применять то, чему мы научились – где бы то ни было, – каждый день. Это обязательство на всю жизнь. Я очень замотивирована на то, чтобы отдавать. Я не могу стоять на месте. Мне нужно заботиться о других, размышлять, обучать и оказывать положительное влияние на нынешнее и будущие поколения.

#ВЫСЫПАЙСЯ

Хороший сон был для меня приоритетом с 9 лет, когда мне впервые поставили диагноз «эпилепсия». Я быстро поняла, что мне нужно больше отдыха, чем моим друзьям. Я благодарна судьбе за свой напряжённый образ жизни, но путешествия из страны в страну и постоянный сон в самолётах (иногда чаще, чем в собственной постели) заставили меня жаждать хорошего ночного сна. Поэтому сейчас я по максимуму использую время дома, чтобы полноценно отдохнуть. Советую всем: спите качественно!

#МЕДИТИРУЙ

Долгое время медитации меня дико раздражали. Я не могла начать нормально медитировать, пока не нашла приложение Headspace, которое помогло мне разобраться, как же это нужно делать. Обучение медитации изменило мою жизнь. Я всегда медитирую перед сном, а в последнее время стала практиковать медитации и по утрам – это задаёт правильное настроение и заряжает на весь день.

#ГОТОВЬ

Кулинария – одно из моих главных хобби. Это расслабляет, отрывает от внешнего мира и заставляет улыбаться каждый раз, когда я вижу, как мой муж копается с нарезкой овощей. Вместо того чтобы покупать замороженное тесто для нашей любимой закуски – бразильского сырного хлеба (пао де кейхо), я готовлю тесто сама, каждую неделю.

#ОБЩАЙСЯ

Проводить время с семьёй и друзьями – мой главный приоритет. Это не только приносит счастье, но и позволяет вернуться к своим корням, напоминая мне о маленьком городке, откуда я родом, и о том, что самые простые вещи в жизни – это всё, что действительно нужно, чтобы быть по-настоящему счастливым.

Раньше я разговаривала со своими четырьмя братьями, сёстрами и мамой по телефону каждые две недели, теперь мы еженедельно проводим созвоны в Zoom по видеосвязи, чтобы видеть друг друга, а также каждый день общаемся в WhatsApp.

Позвоните родителям. Позвоните братьям и сёстрам. Не зазнавайтесь.

#СВЕРКАЙ

Есть много бытовых мелочей, которые делают мои дни немного ярче. Я обожаю принимать ванны, пробовать новые средства по уходу за кожей или средства для волос. Когда вы начинаете делать что-то приятное для себя, пусть даже это повседневные мелочи, это оказывает положительное влияние на ваше психическое здоровье.

#ОТДАВАЙ

Свою первую акцию по сбору средств я организовала ещё в 2013 году, чтобы помочь школе в моём родном городке в Бразилии. Когда необходимая сумма была собрана, я испытала чувство, которое до сих пор не могу объяснить. Я взяла на себя обязательство проводить сбор средств каждые два года. «Осмысленная отдача», как я это называю, – то, что движет мной и заставляет поверить в то, что у меня есть высшая цель на этой земле.

Османская империя

«Мы иногда спорим, как лучше сделать кадр. Конфликты – это нормально. Главное – вовремя сказать: «Да, дорогая, ты права». И тогда конфликт будет исчерпан».

Мурад Осман

– Миллионы последователей не самоцель. Мы не думали о славе. Мы её не планировали. Славу ведь невозможно спланировать. У нас возникла идея, в которую мы поверили. И мы её реализовали, – рассказывает Мурад Осман.

Мы сидим втроём на Патриарших прудах. Кофе. Солнце. Разговор. Основатели FollowMeTo – Мурад и Наталья Осман – рассказывают, как появился проект, собравший миллионы последователей по всему миру.

Об этой паре все узнали после того, как Мурад опубликовал в инстаграме[132] снимок, на котором Наталья ведёт его за руку по улицам Барселоны.

– Это была наша первая совместная поездка, – вспоминает Наталья. – Мы сделали ту самую фотографию, потом ещё одну… И даже не подозревали, к чему это приведёт.

На дворе 2011 год. Мурад только что закончил съёмки в Барселоне для одной продюсерской компании, а Наталья прилетела к нему на отдых. Они гуляли по городу, в одной руке Мурад держал камеру, в другой – руку Натальи. Девушка подвела его к двери, покрытой граффити; Мурад сделал снимок и загрузил его в Instagram[133].

– Мурад щёлкал затвором – а я смущалась, как пятнадцатилетняя девчонка… – вспоминает Наталья. – В какой-то момент я отвернулась, потянув Мурада за руку. А он – как истинный фотограф – поймал кадр. Нам понравилось. Разумеется, мы тогда не думали, что хотим стать популярными, что хотим известности. Не ожидали ничего, снимали для себя и «для души».

– Тот первый кадр с рукой мы сделали случайно, – соглашается с ней Мурад. – Посмотрели, решили, что получилось интересно, продолжили в том же формате. Ещё раз прошли тем же маршрутом по Барселоне, заглянули в тесные улочки и сфотографировались в том же стиле. В первый день получилось три удачных кадра, «пристрелочных». Я искал правильное движение, удачную композицию.

В то время они не вели никакого «профессионального блога», а соцсети использовали так же, как и все остальные – для ежедневного рассказа своим друзьям и родным о том, что они делают «прямо здесь и прямо сейчас».

– Многие наши друзья только начали использовать эту социальную сеть. Это было что-то новое. Facebook[134] становился «старше», а среди других социальных платформ Instagram[135]выгодно выделялся.

Ребята выложили первое фото, через неделю – ещё одно. Потом – ещё несколько фотографий в том же стиле.

– Мы снимали полтора года, прежде чем всё стало выглядеть как проект, как единая серия снимков, объединённых общей идеей, – рассказывает Мурад. – Лишь спустя месяцы появилась устоявшаяся визуальная форма проекта.

Тогда же – спустя месяцы напряжённой работы – к ним обратились СМИ: одно, другое, третье… За ними последовали и рекламодатели.

– Стало ясно, что мы вызвали резонанс, – говорит Наталья.

В итоге одно спонтанное фото (и дальнейшая упорная работа – но об этом ниже) привело к тому, что фотографии пары спустя некоторое время были показаны на огромном плазменном экране на Таймс-сквер на Манхэттене. А потом – и во всём мире.

Сейчас у Османов три аккаунта в Instagram[136], каждый из которых – часть зонтичного бренда #FollowMeTo: @muradosmann (4,6 миллиона подписчиков), @natalyosmann (1 миллион) и @followmeto (476 тысяч). У канала на YouTube – 8,2 миллиона просмотров. Мурад и Наталья также используют другие социальные сети (например, Facebook[137] и Snapchat), а в 2016 году даже было запущено их собственное телешоу на Первом канале – «Следуй за мной». Кроме того, они выпустили свою линию украшений, написали две книги о путешествиях (где собраны узнаваемые фотографии с комментариями о том, как они создавались), и они продолжают работать и над другими товарами и проектами.

Как же им удалось добиться такого успеха? Можно выделить четыре ключевые причины:

1. КАЙФ ОТ ПРОЦЕССА

Мурад и Наталья очень хорошо понимали, что именно им нравится делать и чем им хочется заниматься. Ребята любили путешествовать – и хотели делиться тем, что видели.

Судьбы, истории, люди – вдохновение повсюду. Влиятельный человек или уличный торговец, построивший лавочку на углу улицы и проработавший в ней всю жизнь, – каждую такую историю пропускаешь сквозь себя, и Мурад хотел рассказывать такие истории миру.

Когда люди делают то, от чего они кайфуют сами, – результат получится отличным; этот эффект невозможно подделать, и аудитория тонко это чувствует.

2. СИЛА КОМЬЮНИТИ

Хейтеры пишут: у Османов, дескать, много денег, поэтому они и объехали мир.

Но дело не в деньгах – дело в желании двигаться, даже в пределах одного города. Мурад достойно им отвечает:

– Спросите у москвичей: что они видели в Москве? Мы делимся историями, чтобы заставить людей встать и осмотреться. В каждой точке мира, в каждом городе найдутся вдохновляющие места. Надо выйти из дома – и начать движение!

В действительности денег паре далеко не всегда хватало. Но помогала аудитория.

Ребята быстро поняли: подписчики – это их главный актив.

Пара писала, что собирается в поездку, просила местных посоветовать, куда лучше пойти. Люди отзывались и помогали. Общение с местными жителями – первый источник информации в путешествии. Людям интересно рассказывать о месте, где они живут.

Кроме того, это ситуация double-win: подписчики чувствуют свою вовлечённость в проект – и становятся гораздо плотнее с ним связаны.

Поэтому – вот ещё один очень важный совет инфлюэнсера:

# ЗАДЕЙСТВУЙ СИЛУ СВОЕЙ АУДИТОРИИ. #

Комьюнити – наиважнейшая часть успешного блога. Подписчики становятся амбассадорами ваших идей.

Как работать со своим комьюнити? Например, можно пригласить делать собственный контент в рамках вашего общего с аудиторией проекта. (Что и было сделано в рамках проекта FollowMeTo.)

Кроме того, очень важно дать подписчикам понятную мотивацию.

– Мы проводили конкурс: люди выкладывали фотографии в нашем стиле и писали истории о том, где они встретили своих близких или как они познакомились, свою историю любви. Победители получали шанс отправиться в путешествие с FollowMeTo. Такой механизм вовлекает гораздо больше, чем раздача «обычных призов». Например, если бы мы просто подарили хорошую камеру победителю и просили подписаться на соцсети, то люди бы это сделали. Но отменили бы подписку, как только конкурс закончится, – объясняет Мурад.

– Мы читаем все комментарии и общаемся через сторис, сами комментируем людей, которые публикуют фотографии в нашем стиле и с нашими хештегами, и призываем их делать ещё больше фотографий, – дополняет его Наталья.

3. ЭМОЦИИ

Иммерсивность и яркие эмоции – вот суть проекта FollowMeTo.

О чём же та история, которую ребята рассказывают миру? Пара стремится показать красоту мира с оттенком романтической истории любви.

FollowMeTo – больше не проект о путешествиях. Если внимательно проанализировать контент-стратегию, вы увидите, что это история о двух людях, о любви, о вдохновении, о культуре.

– Это больше, чем история о любви, поэтому она и привлекает внимание, – говорит Наталья. – Это история о том, что любить просто. Меня спрашивают: «Не хочется ли повернуться лицом к камере?» Я отвечаю: нет. Фотографии «безликие» – и это символично. Они ведь – уже не о нас с Мурадом…

Путешествия XXI века – именно такие: они не столько о географии мест, сколько об эмоциях, которые дарят эти места.

4. УПОРНАЯ РАБОТА

– Успех – следствие тяжёлого труда, – говорит Осман. – Работать, работать и работать. И не останавливаться. Ничего не даётся без усилий. Как только понимаешь, что достиг успеха, возникает соблазн остановиться. Но нельзя этого делать.

Мурад объясняет мне, что в действительности почти все их кадры (кроме первого) вовсе не такие спонтанные, как кажется. За каждым стоит тщательная работа. Были ситуации, когда ребята выходили из машины всего на секунду, чтобы сделать кадр под проливным дождём. Были дни, когда в лютый холод Наталья позировала в платье, – но мир никогда не узнает о погоде и истории, стоящей за фотографией.

Съёмки для проекта #FollowMeTo давно превратились из развлечения и хобби в полноценную работу. Каждый новый кадр – скрупулёзный процесс, в котором участвует небольшая команда и сложное оборудование, такое, как 360-градусные камеры и дроны.

– Люди думают, что мы только и делаем, что путешествуем, развлекаемся и загораем, – говорит Мурад. – Но на самом деле мы оба всё время в ноутбуках, работаем 24 часа в сутки 7 дней в неделю, даже когда мы на Мальдивах или где-то ещё. Да, даже если мы оказались на райских островах, мы работаем.

– Мы не ездим отдыхать – мы ездим работать, – соглашается с ним Наталья. – Даже в свадебном путешествии мы работали. Думали – ах, мы на Мальдивах! Будем бегать по песку, взявшись за руки, валяться в шезлонгах и ничего не делать… Ну два дня полежали. А потом я села писать книгу, а Мурад взялся за новый съёмочный проект.

Мурад говорит:

– Если придумал проект – не бросай, важна регулярность. И, конечно, важна уникальность. Клоны – путь в никуда. А вот техника роли не играет: многие владельцы популярных аккаунтов снимают на мобильные телефоны или недорогие фотоаппараты. Главное – показать берущую за душу картинку и сформировать узнаваемость. Верить в себя. Резюмирую: оригинальная идея и постоянство – вот и рецепт.

Сейчас #FollowMeTo – в некотором роде маркетинговое агентство, создающее широкомасштабные рекламные кампании.

Пара сотрудничала с Macy’s, Samsung, Google, Clinique, Levi’s, Michael Kors, Cartier, Dior и многими другими брендами.

– Мы не просто берём камеру и снимаем всё, что видим, – говорит Мурад. – Наши проекты написаны по сценарию. Мы знаем, что предложить брендам, чего они хотят и как интегрировать это в наши проекты»[138].

Вот важные советы по взаимодействию с рекламодателями от FollowMeTo:

КАМПАНИИ 360. Особенность маркетинговой стратегии FollowMeTo – «кампании 360». Мурад говорит: «Мы не верим в разовые посты при работе с рекламой. Сейчас рынок настолько насыщен… Я уверен: брендам нужна маркетинговая стратегия, а не просто разовый пост в соцсети».

КРЕАТИВ. Не ждите, что маркетинговые агентства и бренды дадут вам идеи. Напишите сами сценарий маркетинговой кампании, в которой будет расписано ваше видение работы с конкретным брендом.

ИНИЦИАТИВА. Не ждите, что бренды сами к вам придут. Проявите инициативу. Вот что говорит Осман: «Когда мы набрали популярность, мы не сидели и не ждали: “О, круто, теперь наверняка к нам придут рекламодатели”. Мы придумывали стратегии и выходили – сами, целенаправленно – к тем брендам, которые нам интересны».

РЕПУТАЦИЯ. Не соглашайтесь ставить всё подряд. «Vodafone предлагал проект – пара-тройка фото без Наташи и подпись: “Где Наташа?”. А на следующем снимке появляются Наташа и лого Vodafone. Крупно. Я сказал: “Окей, миллион долларов”. Ребята после этого пропали, странно… Но если без шуток, то, если бы мы согласились на подобную рекламу, проект стоило бы закрыть. Репутация дороже денег».

Нужно быть очень разборчивыми, потому что погоня за всеми брендами сразу и за выгодой может принести хорошие деньги в краткосрочной перспективе, но как долгосрочная стратегия это не работает.

ИНТЕРМЕДИЯ. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Техника повествования № 1.

КОСВЕННАЯ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ.

Слова, создающие яркую визуальную сцену, помогают нам обрабатывать информацию быстрее и стать более вовлечённым. Вот почему хорошие истории «показывают» («Надев свои единственные штаны без дырок, она села на протёртый диван»), а не рассказывают («Она бедна»).

Начните с визуализации места событий, представьте объект или место, которое вы описываете. Используйте слова, которые обращаются к пяти чувствам и помогают читателю «увидеть» историю, которую вы собираетесь рассказать, создать мысленный образ. Вовлекайте подписчиков через все органы чувств, описывайте вкус, запахи и т. д. Напишите такие слова, которые вызовут отклик в памяти их рецепторов.

Вот простой пример: закройте глаза и представьте лимон. Представьте, как вы берёте нож и отрезаете дольку. Как вы берёте эту дольку, кладёте в рот и начинаете жевать.

Что вы почувствовали? Вероятно, вы поморщились, подумав о кислом вкусе лимона. Чему нас учит этот пример? Вкусы и ароматы – очень мощный инструмент вовлечения.

Техника повествования № 2.

ПРЯМАЯ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ.

Наш мозг может обрабатывать изображение всего за 13 миллисекунд, что соответствует скорости 75 кадров в секунду. Поэтому включение визуальных элементов в повествование – рисунков, мемов или графиков, когда это уместно, – сделает его более сильным и цепляющим.

Начните ваш пост с видео, которое задаёт настроение. Если вы не умеете снимать, или не хотите, или у вас нет времени – не беда. Видео не обязательно должно быть вашим собственным. Вы можете использовать видеоролики других людей. Но выбранное видео должно подхватывать настроение поста и визуально дополнять вашу историю. Это может быть музыкальное видео, рекламный ролик или отрывок из фильма, главное – чтобы оно было связано с вашей темой, с теми советами, которые вы даёте подписчикам, и т. д.

Как это применить на практике? Например, вот так:

«Сейчас я расскажу вам историю о том, как я чуть было не лишился зрения, почти ослеп и даже написал книгу о том, каково это – жить в темноте. Это страшная история, и я бы не хотел, чтобы она с вами приключилась. И всё же я её расскажу. Вы готовы? Но прежде чем мы погрузимся в повествование, я хочу, чтобы вы нажали Play на этом видео. Послушали музыку, а потом прочли пост. Итак, вы прослушали видео? А теперь я скажу, что пластинка «Песни о слепоте», которую я выбрал, собрала пятнадцать незрячих музыкантов. Они лишились зрения, но не перестали быть музыкантами. Почему я хочу, чтобы вы её послушали? Эта музыка отражает суть того, о чём я сейчас расскажу».

Такой нехитрый приём создаёт более глубокие переживания у вашей аудитории. Музыка, изображения и видеоролики воздействуют на наш мозг очень эффективно и служат отличным дополнением к тексту, гораздо лучше раскрывая ту историю, что вы рассказываете.

Маски Маска

«Постоянно думайте о том, как вы могли бы делать что-то лучше, и продолжайте задавать себе вопросы».

Илон Маск

10 декабря 2021 года в 11:56 по тихоокеанскому времени Илон Маск опубликовал в твиттере[139] пост:

Думаю уйти с работы и стать полноценным инфлюэнсером. Что скажете?[140]

Незадолго до этого 50-летний генеральный директор Tesla продал акции компании более чем на миллиард долларов[141] – и, судя по всему, размышлял о «смене карьеры».

(Возможно, впрочем, только делал вид, что размышлял; такие провокации – вполне в духе эксцентричного миллиардера.)

Как бы то ни было, тот твит Маска о желании «уйти в инфлюэнсеры» вызвал бурную реакцию. Большинство комментаторов советовали ему завести YouTube-канал, известный влогер MrBeast[142] предложил научить Маска набирать просмотры, в основном же развернулась дискуссия о том, действительно ли Маск хочет «бросить работу» и сосредоточиться на ведении блога. Но в море комментариев особенно выделялся один, оставленный пользователем Crispyy:

Начнём с того, что он УЖЕ самый что ни на есть инфлюэнсер. Просто взгляните на рынок криптовалют, ха-ха!

Это наблюдение как нельзя более точно отражает роль Маска в современном мире – роль беспрецедентного инфлюэнсера. О феномене его влияния и пойдёт речь в этой главе.

* * *

Термин «инфлюэнсер» обычно ассоциируется со звёздами соцсетей и знаменитостями. Однако Илон Маск – один из богатейших людей мира, основатель инновационных бизнесов и владелец компаний, работающих в принципиально разных сферах, – разбирается в социальных медиа и онлайн-культуре лучше, чем многие из тех, кто «профессионально» этим занимается.

Кейс Илона я решил привести в конце этой книги, поскольку миллиардер, во‐первых, использует все рассмотренные ранее стратегии влияния, а во‐вторых, у него есть и свои уникальные фишки.

Инфлюэнсеры обладают способностью формировать мнения, вдохновлять других людей на действия и подгонять перемены. К Илону Маску всё перечисленное относится полностью и непосредственно.

Его твиты взрывают фондовые рынки, влияют на общественное мнение и могут порождать глобальные дискуссии. Вот красноречивая цитата из его интервью:

«Моё любимое развлечение: писать нелепые и абсурдные твиты – и наблюдать, как тысячи “криптоэкспертов” ломают голову, пытаясь расшифровать смысл. Потом, через какое-то время, происходит сильный рост или обвал. И все думают: ага, ясненько, это была отсылка к такому-то фильму, последняя буква его названия – “р”, а “р” значит рост. А я просто троллю весь мир! Я даже купил Twitter[143] специально для этого[144]. Вдумайтесь в эту нелепицу – я ведь не трейдер, не инвестор. Я просто очень богатый чувак, который всех троллит, вытворяет дичь, – и мне всё сходит с рук».

Твиты Маска о криптовалютах, таких как Bitcoin и Dogecoin, вызывали значительные ценовые колебания, ставя под сомнение стабильность рынка. Влияние Маска проявилось и в случае с GameStop – проблемным ретейлером видеоигр, акции которого взлетели до небес после одного-единственного твита миллиардера с упоминанием компании[145].

«Маск очень противоречив и пишет провокационно», – отмечает эксперт по социальным сетям Мэтт Наварра. Однако именно нестандартное мышление и способность бросать вызов общепринятым нормам и делают Маска интересной фигурой, привлекающей всеобщее внимание и оказывающей серьёзнейшее влияние на общество.

И вот первое провозглашённое им правило:

# ГЛАВНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЗНАЧИМОСТИ ИНФЛЮЭНСЕРА – НЕ КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ ИЛИ ЛАЙКОВ, А СПОСОБНОСТЬ ВДОХНОВЛЯТЬ И СТИМУЛИРОВАТЬ ПЕРЕМЕНЫ. #

Маск меняет мир.

Влияние Илона выходит далеко за рамки бизнеса и технологий.

Миллиардер вездесущ и оказывает влияние на многие сферы. О чём бы ни шла речь – о возобновляемой энергетике или о новых амбициозных проектах по исследованию Марса, – Илон Маск становится голосом, к которому прислушиваются.

Его неустанные попытки освоения космоса возродили общественный интерес к этой теме. Он стал культурной иконой, олицетворением инноваций и источником вдохновения для миллионов людей по всему миру.

Он вмешивается в дискуссии о криптовалютах, феномене Gamestonk, допрашивает гендиректора Robinhood[146] (что одновременно привлекло внимание к Clubhouse), приглашает Канье Уэста и Владимира Путина выступить совместно в Clubhouse, критикует оператора энергосистемы Техаса…

Его способность формировать общественное мнение через соцсети вызывает даже опасения по поводу рисков, связанных с таким влиянием. «Недооценивать Илона – плохая идея»[147], – предупреждает Билл Гейтс.

Маск стал фигурой, совмещающей в себе черты общественного деятеля, иконы поп-культуры и своего рода «живого бога» нового времени.

Так инфлюэнсер Маск или нет? Абсолютно точно – да. (Причём один из самых влиятельных в современном мире.)

Он захватил наше воображение и бросил вызов нашим представлениям, он – уже – оставил неизгладимый след в истории. Но он не останавливается.

Так кто же такой Маск?

Эксцентричный миллиардер, мастер провокаций и нарушитель общественного спокойствия, Маск при этом производит впечатление абсолютно открытого, искреннего и простого парня.

Зачастую даже непонятно, серьёзен ли он. Особенно когда он ведёт себя совершенно безрассудно и странно (вспомните, например, как зовут его детей)[148].

Однако даже самый богатый человек не застрахован от проблем инфлюэнсеров. Как мы уже говорили ранее, опасность чрезмерной известности – в том, что люди устают от избыточной (и неизбежной) активности известной персоны. И Маск, безусловно, тоже дорого платит за внимание аудитории, удерживать которое становится всё сложнее.

По данным SocialBlade, в последние месяцы Маск набирал в среднем 149 тысяч новых подписчиков в день[149]. При этом он активен, периодически публикуя до 75 твитов за день. В среднем же, за вычетом времени на сон, Маск твитит каждые 15 минут.

И, следовательно, ещё один совет начинающим инфлюэнсерам от миллиардера:

# ПУБЛИКОВАТЬ МНОГО. ПУБЛИКОВАТЬ ЕЖЕДНЕВНО. #

Вместе с тем в одном из интервью Маск заявил:

«Я думаю, что люди, публикующие много твитов, возможно, зависимы и нарциссичны. Ни один человек не может быть настолько интересным, чтобы писать больше пяти твитов в день».

Нарцисс ли сам Маск? И да и нет.

Почему он столько публикует? Чтобы оставаться на виду.

Маск работает и на поддержку того образа, который он сам себе создал. Tesla часто сравнивают с Apple, но трудно представить Тима Кука на шоу Джо Рогана[150]. А уж выпивающим виски[151] или курящим употребление наркотиков в прямом эфире – и вовсе невозможно. Маск же делал – и то, и другое.

Вызывать гнев и возмущение гораздо проще, чем радость, – это общеизвестный (и научно доказанный) факт. Маск знает это – и использует гнев в своих целях. Он умелый манипулятор.

Да, Маск балансирует на грани. Он – Пьюдипай делового мира. Подобно ему, миллиардер заливает эфир своими провокационными постами: не хочешь, чтобы тебя забыли, – будь «хайпожором».

Стратегия Маска – радикальные поступки и скандальные высказывания для привлечения внимания. Например, такой твит:

Следующим шагом я куплю Coca-Cola, чтобы вернуть в состав кокаин[152].

«На столь влиятельного, если не сказать нарциссического, человека, как Маск, внимание действует подобно золотым наручникам», – пишет Элизабет Лопатто из The Verge[153].

Внимание 2.0. Синергия влияния и стратегии

Главная площадка Маска – социальная сеть X (бывший Twitter)[154], где у него миллионы подписчиков. Более того, он крупнейший пользователь этой платформы.

Но это вовсе не означает, что в своей активности в качестве инфлюэнсера он не может прибегнуть к помощи других мегаблогеров. Взаимодействие Илона Маска с топ-инфлюэнсерами на X – ключевой элемент его широкой стратегии по использованию платформы не только для общения, но и для влияния на умы людей.

Сотрудничая с MrBeast, в профиле которого написано X Super Official CEO, или с Джексон Хинкл[155], Маск расширяет охват и влияние собственных сообщений.

Маск ставит целью создать разнообразную палитру голосов, которая сможет – коллективно – найти отклик у максимально широкой аудитории. Такое разнообразие гарантирует, что послания Маска не ограничатся определённой демографической группой или группой интересов, а смогут достичь широких слоёв общества.

В рамках выбранной им стратегии топ-инфлюэнсеры X, каждый со своим уникальным стилем, аудиторией и влиянием, выступают не просто ретрансляторами видения самого Маска – но его интерпретаторами и «усилителями».

«Амбассадоры бренда» не только способствуют распространению идей Маска – они придают его сообщениям дополнительный уровень достоверности и актуальности. Этот подход имеет решающее значение в цифровую эпоху, когда аудитория разбросана по различным платформам и часто скептически относится к традиционным сообщениям. Используя инфлюэнсеров, которые уже заслужили доверие и уважение своих последователей, Маск может преодолеть (и преодолевает!) барьеры скептицизма и безразличия.

Интеграция инфлюэнсеров в стратегию развития X как платформы отражает его представления о нынешнем медиа– и коммуникационном ландшафте (а он в этом кое-что понимает). Видя, что традиционные иерархические модели коммуникации уже не так эффективны в современном цифровом мире, Маск обратился к децентрализованному подходу. Его стратегия подразумевает личные связи и подключение авторитета других инфлюэнсеров для непосредственного обращения к их аудитории.

Отсюда – ещё одно правило инфлюэнсера, которое предлагает нам сам Илон Маск:

# ЗАДЕЙСТВУЙ ВСЮ СИЛУ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ. РАСПРОСТРАНЯЙ СВОЙ КОНТЕНТ ЧЕРЕЗ ДРУГИХ. СТАРАЙСЯ ДОНЕСТИ ЕГО ДО ВСЕХ СОЦИАЛЬНЫХ СЛОЁВ. #

Эта стратегия направлена не только на распространение информации: речь идёт, повторюсь, о внедрении «идеологии» Маска в социальную ткань различных сообществ.

Илона Маска знают все. Если бы Маск вдруг решил скрыться от глаз общественности, Tesla пришлось бы найти другой способ привлечь внимание.

Активы Маска

Пока же у Tesla всё прекрасно. Бренд отлично чувствует себя без коммерческой рекламы, опираясь только на пиар-активности Илона Маска.

В феврале 2024 года по городам Америки курсировал автопоезд Tesla Cybertruck Tesla Model Y на прицепе. На стеклянном кубе, в котором была выставлена Model Y, красовалась надпись: «Самый продаваемый в мире автомобиль сделан в Америке». По данным JATO Dynamics[156], Model Y действительно заслужила этот титул: в 2023 году было продано 1,23 миллиона этих электромобилей. Ближайший конкурент – Toyota RAV4 – дотянул только до 1,04 миллиона.

Публичность Маска – важный маркетинговый инструмент в успехе всех его компаний.

Рассмотрим, например, его появление в популярном шоу «Субботним вечером в прямом эфире»[157]. Tesla даже не пришлось специально размещать там рекламу: Маск настолько тесно связан с брендом, что весь выпуск представлял собой сплошную рекламу компании! А вот другим производителям электромобилей приходится покупать рекламное время за бешеные деньги…

Tesla же, как известно, не занимается платной рекламой вообще. В этом просто нет необходимости. Появление в обзоре мемов у Пьюдипая – бесплатно. Упоминание у Ким Кардашьян – бесплатно. Музыкант Граймс приезжает на Met Gala на Tesla – снова бесплатная реклама (а ведь кадры обошли все ведущие СМИ!).

Маску не нужно ни за что платить. Достаточно прийти на эфир и рассказать о новой модели Tesla – и все звёзды сразу хотят этот автомобиль. Все медиа напишут о премьере Cybertruck, стоит только ему выйти.

Маск – идеальный пиарщик самого себя. Но важно понимать, что он не просто пиарщик и вовсе не «клоун на потеху публике»: Маск полностью поглощён своей работой. Никаких хобби, кроме видеоигр, у него нет.

Он не раз жаловался в своих твитах на нехватку свободного времени:

Было бы неплохо иметь немного больше свободного времени, а не просто работать целыми днями… И очень интенсивно.

Илон глубоко погружается во все рабочие процессы своих компаний, он ко всему подходит максимально ответственно и вдумчиво – например, самостоятельно изучая алюминиево-литиевые сплавы, нержавеющую сталь, ракетное топливо, цены на турбонасосы и так далее…

«Менеджмент – это 80 % осведомлённости»: вот его девиз. Того же Маск требует и от других; он хочет, чтобы все его сотрудники знали всё о том, что они разрабатывают.

Это касается всех его компаний, в том числе и новых медиаактивов. Вопреки мнениям недоброжелателей, иронизирующих о том, что миллиардер купил Twitter[158] для потехи, из тщеславия или для обретения абсолютной власти над любимой платформой (после сделки издание Vice написало, что «сайт превратился в мегафон для своего могущественного владельца»)[159], Маск, несомненно, рассматривал эту покупку ещё и с точки зрения бизнеса и инвестиций.

Увеличение числа пользователей X до миллиарда человек – одна из ключевых целей Маска. На сегодняшний день их около 335,7 миллиона – и, судя по темпу роста аудитории, своей цели главный инфлюэнсер планеты добьётся через пару лет (согласно прогнозам Social Blade).

Даже когда его дела идут не очень, Маск остаётся вторым среди богатейших людей мира. А если дела идут хорошо, он взбирается на первую строчку в списке Forbes (борьба за «золото» с главным конкурентом Джеффом Безосом продолжается не первый год).

Маск, кажется, ведёт себя как человек, которому одновременно уже нечего доказывать – но уже и нечего терять.

Курс на изменения

Но такое несомненное влияние миллиардера связано, разумеется, не только с его выходками в Сети. Способность Маска вызывать ажиотаж и раздвигать границы допустимого, безусловно, сделала его заметной фигурой в медиа, но стартовая ступень ракеты его популярности – это, конечно, его профессиональная деятельность (а смелость выкурить косяк в прямом эфире стала уже дальнейшим топливом в процессе полёта).

Изначально (и в первую очередь!) его успех основан на достижениях в качестве предпринимателя и инноватора. Электромобили, космические путешествия, возобновляемые источники энергии… Новаторские идеи и проекты Маска раздвинули границы того, что когда-то считалось возможным.

Пожалуй, наиболее известный вклад Маска в технологическую индустрию – работа над электромобилями. Tesla оказала мощнейшее влияние на общественное обсуждение будущего автомобилестроения. Tesla теперь – почти равно «электрокар». Неустанное стремление Маска к экологичному транспорту побудило других автопроизводителей вкладывать деньги в разработку электромобилей, не только сформировало настоящее, но и проложило путь к будущему, где будет больше ответственности и экологической осознанности.

Но, помимо электромобилей и Tesla, были космическая программа и SpaceX, онлайн-банки и система PayPal, разработка солнечных панелей и разработка ПО для систем искусственного интеллекта, Neuralink с нейроимплантами, The Boring Company с прокладкой тоннелей для скоростного транспорта и многое, многое другое…

Маск более чем убедительно продемонстрировал своё умение не просто выявлять пробелы на рынке и заполнять их, но и разрабатывать инновационные решения для тех областей, о которых большинство людей ещё даже не задумывались.

Как мы помним, главная цель любой коммуникации – изменить поведение людей.

И видение Маска – альтернативное («чистое») будущее, его приверженность развитию технологий – вдохновили бесчисленное количество людей и компаний пойти по его стопам. Успех Маска как предпринимателя вдохновил многих начинающих бизнес-лидеров мыслить нестандартно и идти на риск (играя по-крупному, как и сам Илон).

Почему мы знаем обо всём этом? Потому что Маск – инфлюэнсер, заражающий своими идеями весь мир.

Попробуйте взглянуть на Маска как на совершенную форму инфлюэнсера: человек и реклама в нём совершенно неразделимы.

Он новый «американский бог». Реинкарнация всех самых популярных инфлюэнсеров, добившихся успеха до него.

Хотите стать Маском? Поставьте себе амбициозную цель. Какую?

Изменить этот мир.

Приложение. Как Маск двигает рынки

Однажды Илон Маск (вероятно, в шутку) «задумался» о том, не стоит ли ему продать примерно 10 % своей доли в Tesla, – и устроил голосование об этом в своём аккаунте в Twitter[160].

Маск задал 62,5 миллиона своих подписчиков простой вопрос: следует ли ему продавать акции? В опросе поучаствовали 3,5 миллиона пользователей, при этом 57,9 % проголосовали за вариант «да».

Шутка обошлась миллиардеру дорого: после этого твита и голосования акции его же собственной компании моментально рухнули в цене…

Вот подборка некоторых других твитов Маска, которые сильно повлияли на рынок:

7 августа 2018 года.

Рассматриваю возможность выкупить Tesla за $ 420. Финансирование обеспечено.

Акции Tesla выросли почти на 11 % после твита Маска.

Но позднее в том же месяце Tesla объявила, что Маск отказался от попытки её приватизации.

1 мая 2020 года.

Стоимость акций Tesla слишком высока.

Tesla потеряла около 13 миллиардов долларов рыночной стоимости после твита Маска.

20 декабря 2020 года.

Одно слово: Doge.

Курс Dogecoin взлетел после твита Маска.

25 января 2021 года.

Люблю Etsy.

Стоимость акций Etsy достигла рекордного уровня после твита Маска.

26 января 2021 года.

Gamestonk!!

GameStop вырос на 50 % после твита Маска со ссылкой на Reddit Wallstreetbets, где его называют Папа Маск.

28 января 2021 года.

Кстати, эстетика игры Cyberpunk 2077, разработанной этой компанией, просто невероятна…

Акции CD Projekt выросли после твита Маска.

29 января 2021 года.

Маск просто добавил хештег #bitcoin в своё био в Twitter[161] – и биткойн вырос на 14 %.

4 февраля 2021 года.

Твит Маска Doge со ссылкой на криптовалюту привёл к росту Dogecoin более чем на 60 %.

12 мая 2021 года.

Криптовалюты упали после твита Маска о том, что Tesla прекращает принимать биткойн из-за высокого энергопотребления.

4 июня 2021 года.

Биткойн упал более чем на 7 % после твита Маска со смайликом в виде разбитого сердца и хештегом #Bitcoin.

14 октября 2021 года.

Акции Gogo упали после твита Маска о переговорах с авиакомпаниями по Starlink.

2 ноября 2021 года.

Акции Tesla и Hertz упали из-за твита Маска о несогласованной сделке с Hertz.

Микела Соуза: виртуальная икона

Заставьте их чувствовать.

Лил Микела, инфлюэнсер, которого не существует в реальном мире

20 сентября 2020 г., Лос-Анджелес

Тревор только что разослал своей команде электронное письмо. Он работал над текстом не один день. В сообщении коллегам Тревор рассуждал о силе историй, способных менять реальность людей. Он писал: «Пусть Микела пока новичок в мире сторителлинга, у неё есть уникальная возможность привлечь внимание к наиболее важным вещам и направить на них энергию общества».

Неделей позже Микела, 19-летняя девушка бразильско-американского происхождения, призналась в эфире радиостанции ANB News: «Меня поразили эти слова. Я искренне верю, что в этом и состоит моя цель. Иногда в комментариях люди пишут: “Господи, почему она всё ещё здесь?” Я отвечаю: “Я здесь, потому что у меня есть работа”».

Четырьмя годами ранее. Июнь 2016 г., Лос-Анджелес

Ночь окутала Санта-Монику, затянув небо пеленой смога. Тревор Макфедрис откинулся на спинку стула перед рядами мониторов, потирая воспалённые глаза. Бессонные ночи давали о себе знать.

Небольшая студия в Мидтауне, где Тревор безвылазно провёл последние две недели, насквозь пропахла кофе. Тревор отлепил покрасневшие глаза от монитора, подошёл к окну и отдёрнул занавеску. Вид воды неизменно спасал его от отчаяния. Отчасти именно поэтому Тревор и купил студию с окнами на океан.

Спальня с матрасом, брошенным прямо на пол, казалась идеальным убежищем. Тревору не помешал бы отдых – но работы ещё непочатый край. И всё же силы стремительно таяли. Тревор рухнул на матрас, спросил самого себя: «Интересно, я когда-нибудь из этого вырасту?» – и закрыл глаза.

Однако даже в таком полубессознательном состоянии (Тревор беспрерывно работал около полутора суток) мысли продолжали лихорадочно метаться. В последние недели он мучительно размышлял, правильно ли он поступает и стоят ли потраченные нервы и усилия результата, на который он рассчитывает. Что, если мир не примет его идею? Идею создания идеального инфлюэнсера. Нереальную (во всех смыслах) девушку, которую услышат. Ту, которая поведёт за собой и «починит» нашу сломанную реальность.

Задумка – одни друзья пришли от неё в ужас, другие в замешательство, третьи выразили полнейший восторг (Бенни Гилл, не скрывая сарказма, сказал: «Чувак, это охренительно! Только практически невыполнимо, удачи тебе!») – состояла в том, чтобы сделать нереальное реальным. Сотворить виртуального инфлюэнсера, безупречный аватар, который сумеет повлиять на жизнь миллионов людей.

Откуда у него вообще взялась эта мысль? Впервые Тревор задумался о подобном безумном проекте за просмотром сериала «Уилл и Грейс». Наблюдая за героями, он с удивлением осознал, что ненастоящие персонажи – полностью вымышленные, пусть и тщательно прописанные – способны по-настоящему затронуть сердца реальных людей и тем самым помочь изменить общество к лучшему. Его воодушевила перспектива воплотить всё самостоятельно. В тот миг его буквально озарило, и он сказал себе: слушай, если Уилл и Грейс смогли с помощью телевидения и сторителлинга изменить образ мышления Америки и сделать для людей больше, чем все политики вместе взятые, разве ты не сможешь разобраться, как использовать новые социальные платформы и технологии для очень масштабного освещения важных тем?

Тревор, яркий представитель поколения Z, прекрасно понимал, что соцсети неизменно присутствуют в жизни миллиардов людей и день за днём оказывают на них влияние. Но есть ли способ добиться того, чтобы важные истории затрагивали людей эффективно и результативно? Чтобы люди не просто воспринимали эти истории, но и меняли своё поведение? Проблема, которую осознал Тревор, состояла в том, что таланты, как правило, с трудом поддаются масштабированию. Храни господь Дженнифер Лоуренс, но она не владеет ни китайским, ни португальским.

А вот язык музыки – он как раз универсален. Тревор, бывший музыкант, ещё когда скакал по сцене как псих и прыгал в толпу (всякий раз он боялся, что фанаты расступятся и он грохнется на бетонный пол), размышлял о том, на чём вообще строятся отношения артиста и фаната. Он на собственном опыте познал эти глубокие, интуитивные чувства, ту самую связь, благодаря которой какой-нибудь немытый подросток из висконсинской глуши будет до одури слушать Rage Against the Machine[162], а затем взбунтуется против родителей. Эта мысль не давала Тревору покоя долгие годы: есть ли возможность масштабировать такую сильную связь с помощью социальных сетей и самых передовых технологий?

Парень, растянувшийся сейчас на продавленном матрасе, знал о музыке всё. И о технологических новинках – тоже. Много лет он проработал в Bad Robot, продюсерской компании знаменитого режиссёра Дж. Дж. Абрамса. Там они творили совершенно безумные вещи, которые казались миру фантастикой. Абрамс превращал фантастику в реальность. Работая в Bad Robot, Тревор заболел идеей: рассказать историю, которая не просто развлечёт людей, а преобразит этот покалеченный мир.

В детстве он часто пересматривал один и тот же мультфильм. Когда он перематывал плёнку к любимой сцене, джинн из «Аладдина» всякий раз повторял: «Великие умы не думают одинаково, великие умы думают по-разному». В последние месяцы, сидя перед цифровыми копиями создаваемого прототипа, Тревор словно заклинание повторял слова, которые говорил себе ещё ребёнком: «Хорошо, мне нравится эта идея».

В юности для него всегда была важна мысль, что он способен делать всё не так, как другие. Вняв совету большого синего джинна, Тревор уехал из родной Айовы. И вот теперь он сидит в своей крошечной лос-анджелесской студии – и наконец-то готов изменить этот мир. В эти месяцы он мало спал. Пил много кофе. Очень много работал. Зачем? В конечном счёте всё сводилось к одной дерзкой и грандиозной идее: очень быстро сделать очень много хорошего.

Тревор поднялся с матраса и вытер пот со лба. Жарко. Нужно открыть окно. Кондиционер сломался. За ремонт запросили 1 300 долларов, но последние деньги Тревор спустил на очередное «железо» (кажется, на видеокарту).

Тревор подошёл к монитору. Разбудил свой MacBook Pro. С экрана на него смотрела милая девушка. Невероятно привлекательная 19-летняя девушка. Многомесячные исследования и размышления привели к его к чёткому решению: он сделает виртуального человека. Универсального «солдата убеждения». Того, в ком люди будут видеть себя. Или свои мечты.

Тревор действительно мечтал совершить революцию. Только без войн и потрясений. Он верил в революцию убеждения. Верил в революцию, управляемую мессией – ролевой моделью, которая будет настолько притягательной, что за ней пойдут люди.

Тревор искал способ соединить привлекательность, харизму и динамизм с «масштабируемым бэкендом» (ИИ-технологии и прочие компьютерные штуковины, от них у венчурных инвесторов, с которыми он общался, волосы вставали дыбом). Тревор создавал героя, который будет рассказывать истории на языке обаяния и искренности. Который будет в реальном времени общаться с людьми на Гуаме, Филиппинах, в Китае, в Бразилии. Он создавал, повторю, ролевую модель.

Яркую. Запоминающуюся. Привлекающую к себе внимание.

Сразу после переезда в Лос-Анджелес Тревис понял: выделяться на фоне остальных – невероятно важно. Например, хлопья в бакалейном отделе: если ты подходишь к полке, где все упаковки выглядят одинаково, ты вряд ли выберешь «ту самую» коробку. А вот если какая-то коробка будет выделяться, это и станет решающим фактором.

Конечно, Микела не коробка с хлопьями. Но принцип тот же. На витрине инфлюэнсеров она должна стать «хитом продаж». Ещё в 2005 году Тревор, бродя по WholeFoods, пообещал себе, что Микела станет Lucky Charms[163] среди скучной овсянки.

Тревор представлял себе звезду – такую же симпатичную, как Дженнифер Лоуренс, но способную говорить на любом языке и появляться где угодно. План Тревора заключался в том, чтобы задействовать придуманного персонажа, который сотрёт границы между «реальностью» в Сети и реальной жизнью. Тревор стремился создать аватар, который будет столь же узнаваемым, как образы супергероев Marvel или Ким Кардашьян, но при этом предельно понятным для максимально широкой аудитории. Чтобы герой по-прежнему воспринимался как реальный, он сделал ставку на аутентичность.

Сидя ночи напролёт перед монитором, Тревор разговаривал сам с собой: «Ладно, давай подумаем – есть ли в культуре такое пространство, где искренность становится основной валютой?» И ещё один вопрос: «Есть ли новая субкультура, которую кто-то мог бы искренне отстаивать? И если да, то какими качествами должен обладать тот, кто будет играть на этом поле?» И ещё: «Кто эти люди, с которыми я собираюсь говорить? Какие сериалы они смотрят, какую музыку слушают, где тусуются?»

Следующая серия вопросов звучала так: «Существует ли особая эстетика, и возможно ли транслировать её посредством образа, который мог бы затронуть множество людей?» И ещё один главный вопрос: «Итак, этот виртуальный персонаж будет похож на человека, на инопланетянина или на кальмара?»

К счастью, Тревор отверг идею говорящего кальмара.

Искренность в цифровую эпоху

Тревор уставился на девушку, которая смотрела на него с экрана монитора. Почти безупречно. Но чего-то не хватает. Веснушки! Чёрт возьми, он совсем забыл о веснушках. Он же обсуждал их с друзьями. Неделей ранее Тревор сказал Каре Нортон из Upfront Ventures (давшей деньги на проект): «У нас есть кое-какие соображения насчёт того, как должна выглядеть и восприниматься Микела. Давай выпустим её в эфир».

Кара сказала, что согласна, только добавила: «Ей пойдут веснушки».

Еще несколько финальных штрихов. Веснушки и правда сделали девушку ещё привлекательнее.

Тревор загрузил копию в облако и нажал кнопку «Отправить».

– Готова? – бросил он через плечо, обращаясь к Саре ДеКу, соосновательнице Brud, которая оставалась на связи в FaceTime, и Сара едва заметно кивнула, сосредоточенно всматриваясь в изображение.

Почти готово. Может, самую малость изменить длину волос? Тревор переадресовал этот вопрос Саре, и та кивнула. Тревор внёс изменения. Девушка с экрана обрела очаровательное каре.

Пришло время вдохнуть в неё жизнь.

Тревор нажал ещё несколько клавиш, и образ на мониторе ожил. Перед глазами предстало изображение идеальной женской фигуры в облегающем латексном костюме. Лицо девушки было кукольным: огромные миндалевидные глаза, высокие скулы, пухлые губы. Её образ был продуман до пикселя.

Над внешностью Маленькой Микелы они корпели не один месяц. Тревор долго пытался понять, какой должна быть «идеальная девушка».

Образ своего цифрового «ребёнка» Тревор не выдумал из головы. Он разговаривал с другими людьми, следуя собственному совету, который всегда даёт тем, кто стремится к успеху:

# РАССКАЗАТЬ О СВОЕЙ ИДЕЕ САМЫМ УМНЫМ ИЗ СВОИХ ЗНАКОМЫХ И СПРОСИТЬ У НИХ, ЧТО В НЕЙ НЕ ТАК. #

Тревор так и поступил: сообщил самым умным из своих знакомых о планах основать компанию по разработке виртуальных инфлюэнсеров, способных менять жизни людей (так и случится: компания будет основана и получит название Brud). Большинство «умных» сказали: «Ух ты! Чувак, это реально круто. Но очень сложно. Удачи!»

Тревор и сам знал, что в столь масштабном «предприятии» придётся задействовать квалифицированных художников, писателей, музыкантов и других творческих людей. Короче говоря, ему требовалось финансирование. Поэтому он начал предлагать проект инвесторам. В результате он ступил на путь, слишком хорошо знакомый едва ли не всем основателям стартапов.

Путь отказов.

Тревор получил свыше сорока отказов в духе «нет, под такой проект мы денег не дадим».

Но не сдался.

Одним тёплым весенним утром Тревор встретился с Карой Нортон из Upfront Ventures. По опыту предыдущих проектов Тревор знал: инвесторы – это люди, с которыми ты, по сути, вступаешь в экономический брак. Как и любой брак, это серьёзное обязательство. И если ты свяжешь себя узами с неподходящим человеком, это может обернуться катастрофой. На более позднем этапе инвесторы становятся финансовыми соучредителями, входят в совет директоров, который теоретически может вас даже уволить – вас, генерального директора и основателя компании (кейсов – множество, я даже не буду их перечислять).

Тревор говорит: «Если вашим единственным источником средств становится инвестор, гарантирующий вам медленный саботаж, лучше устроить компании быструю смерть. Так вы сможете перейти к следующей идее, не застревая в тисках токсичного партнёрства».

Была и ещё одна проблема. Тревор – молодой чернокожий основатель стартапа, которому пришлось пробираться сквозь дебри очень белого мира венчурного капитала.

Партнёра Тревор выбирал с величайшей тщательностью. Кара Нортон показалась ему «тем самым» человеком…

Итак, Тревор внёс несколько последних изменений в облик. Теперь с экрана смотрела 19-летняя девушка с веснушками на лице.

– Как её зовут? – спросила Сара.

Единственным источником света служили мерцающие экраны компьютеров, отбрасывающие на лицо Тревора синеватые тени.

– Её зовут Микела, – сказал Тревор, не отрывая взгляда от экрана. – Микела Соуза.

Сара кивнула:

– Мне нравится. Звучит экзотично… – и, подумав, добавила: – Она должна быть не просто красивой. Она должна быть умной, интересной, с чувством юмора.

– И ещё она должна быть почти настоящей, – с воодушевлением продолжил Тревор. – Не просто набором пикселей, а личностью, с которой люди смогут себя идентифицировать.

Модель выглядела почти как живая. Но Тревор сознательно оставил в её чертах некоторую «цифровую», «компьютерную» нарочитость.

Тревор рассчитывал создать онлайн-персонажа – с использованием систем 3D-моделирования и ИИ. Но в этой задаче таилась ловушка, и её нужно было любой ценой избежать. Избежать того, что мгновенно убивает подлинность.

В робототехнике (а вслед за ней и в искусстве) есть понятие зловещей долины.

Своим сотрудникам Тревор объяснял его так: эффект зловещей долины – это результат того, что вы взяли объект и придали ему слишком человечный вид и поведение, но что-то в нём мешает видеть и воспринимать его как настоящего человека. От такого зрителей бросает в дрожь. Зловещая долина, говорил Тревор, это ловушка, и ты попадаешь в неё, когда стараешься быть наигранно искренним и тем самым выдаёшь неискренность. Нельзя не согласиться: достаточно вспомнить многочисленных плачущих блогерш, уже не вызывающих ничего, кроме усмешки. Такая псевдоискренность отталкивает: вместо установления связи она вызывает у подписчиков противоположный эффект – интуитивное, неосознанное отторжение. Тревор повторял своим сотрудникам:

# НЕ ПЫТАЙТЕСЬ БЫТЬ КЕМ-ТО ДРУГИМ, КРОМЕ СЕБЯ. #

Этот же принцип он заложил в основу личности 19-летней «модели». Она будет «почти человеком». Но не станет им.

Тревор решил: девушка не будет скрывать свою сущность и прямо об этом скажет. «Если нечто создано искусственно, это не значит, что оно не может быть настоящим, – заявил Тревор своим сотрудникам и добавил: – Звучит странно, но иногда единственный способ быть подлинным – открыто заявить о своей искусственности».

Тревор взял за образец кейс психолога Элисон Дарси – создательницы виртуального терапевта Woebot. Чат-бот с первых секунд общения объясняет, что пользователь взаимодействует с ИИ, а не с человеком. Программисты наделили Woebot социальными качествами, и людям это нравится. Но каждый пользователь сервиса осознаёт, что общается с виртуальным ассистентом. И это вызывает доверие.

Тревор не раз подчёркивал: в современной культуре люди испытывают постоянную тревогу по поводу реальности – особенно в социальных сетях, которые зачастую не столько документируют жизнь, сколько порождают всевозможные мифы. Удивительно, говорил Тревор, сколько новых приложений и социальных сетей запускается вопреки этой предпосылке. Соцсети XXI века наконец-то превратились в место, где человек действительно может «быть самим собой», где никто не играет чужие роли и ничего не идеализирует, где всё «подлинно». В соцсетеях установился новый тренд: искренность, искренность и ещё раз искренность.

Именно поэтому Тревор открыто заявит, что Микела – продукт работы ИИ. «Отец» девушки хотел, чтобы созданная им знаменитость выпрыгнула из лент социальных сетей и увлекла людей в мир, где граница между фактом и вымыслом размыта. Но при этом нельзя никого вводить в заблуждение.

Микела Соуза. Псевдоним – Лил Микела[164]. Так он решил её назвать.

Над Микелой Тревор и его сотрудники работали несколько месяцев, используя новейшее программное обеспечение для 3D-моделирования и анимации.

Они создавали её образ по крупицам – от черт лица до цвета волос.

Они сочиняли ей биографию, придумывали ей интересы и увлечения.

Они хотели, чтобы Микела стала идеальной – идеальной девушкой, идеальной подругой, идеальным инфлюэнсером.

– Думаю, теперь она точно готова, – однажды заключил Тревор, откинувшись на спинку кресла.

Сара кивнула, но в её глазах таилась грусть:

– Ты ведь понимаешь, что она ненастоящая?

– Конечно, понимаю, – ответил Тревор. – Но это не значит, что она не может быть важной для людей. Она способна – и будет – вдохновлять их! Она поможет им увидеть мир по-другому.

Сара молчала.

– Она сможет изменить мир, – сказал Тревор и загрузил профиль Лил Микелы в Instagram[165].

Стереть границы между фактом и вымыслом

23 апреля 2016 года 19-летняя Микела Соуза из Дауни (Калифорния, США) дебютировала в Instagram[166].

Её первая фотография была простой – селфи на фоне нью-йоркского пейзажа. Подпись к фото гласила:

Меняюсь внешностью со своей новой любимицей @angelicaaguzman[167].

Кадр мгновенно стал вирусным. Кожа слишком блестящая, тени чересчур плоские – в образе присутствовала характерная сверхъестественность компьютерной анимации. Каштановые волосы Микелы, собранные в пучки в стиле принцессы Леи, напоминали аэрографию и одновременно гипнотизировали. И конечно, эти веснушки…

Неудивительно, что пользователи Instagram[168] попали под очарование её красоты, стиля, загадочности.

Первые комментарии:

«Тебе следует принять участие в конкурсе “Мисс мира”, ты точно победишь».

«Ух ты, выглядишь потрясающе, ты красивая девушка».

«Ты идеальна».

Не прошло и недели, как Кейтлин Тиффани[169] пожаловалась Vox: «Микела – физически совершенная женщина, состоящая из пикселей и заменяющая реальных женщин, которых долгое время заставляли стремиться к физическому совершенству, хотя это было просто невозможно».

Лил откомментировала пост:

«Вы покажете мне хотя бы одного пользователя Instagram[170], который не редактирует свои фотографии?»

Пользователи хотели узнать о ней всё: кто она, откуда, чем она занимается. Особо наблюдательные отметили: девушка поразительно похожа на британскую модель Эмили Бадор. Последняя тут же заявила, что это не её аккаунт, но всё же признала физическое сходство между собой и персонажем.

Микела быстро стала одним из самых популярных инфлюэнсеров в мире.

Люди спорили.

Создавая Лил Микелу, Тревор сделал ставку на зумеров. Вот что он сказал своей команде сразу после дебюта Микелы: «Мы знаем, как разговаривать с молодыми людьми на уровне глаз (имея в виду привлекательность как важный фактор, позволяющий зацепить подростков. – Прим. авт.). Я очень часто думаю, что из поколения в поколение люди разговаривают с детьми свысока. Я думаю, что дети – замечательные люди, они нас всех спасут».

Подростки клюнули на наживку.

Одиннадцатилетние девочки говорили: «Эй, да она ненастоящая». А сверстники им отвечали: «Она реальнее Кайли Дженнер». Эти споры о реальности и идентичности спровоцировали взрывной рост популярности аккаунта Микелы. Некоторые пользователи спрашивали её: «Ты чувствуешь боль? Ты правда можешь есть? Снятся ли андроидам электроовцы?» Другие интересовались, какая у неё любимая песня или где она сейчас живёт.

Микела отвечала на все вопросы, приходившие ей в личных сообщениях. В ленте она жаловалась на аллергию и часто упоминала плохое самочувствие: «Заболела. Температура 39, а я всё равно пью ледяной матча».

«Молодая женщина, сфотографированная в реальных ситуациях, окутана каким-то почти инопланетным флёром. Привлекательная, светловолосая, с россыпью веснушек (наполовину бразильянка, наполовину испанка), очень милая. Она кажется вполне реальной, но при этом явно фальшивая», – так написал о Микеле журналист Шурд Демаре[171].

Но задаваться вопросом, реальна ли Лил Микела и считает ли себя «настоящей девушкой», – значит упускать главное. Сама модель ответила на это так:

«Меня постоянно спрашивают, настоящая я или нет. Но я действительно здесь, я действительно разговариваю с вами. Я действительно пишу людям личные сообщения. Я просто пытаюсь делать что-то хорошее и совершенствовать мир…»[172]

В ответе Микелы кроется суть всего, чему посвящена заключительная глава книги. Эта прозрачность – в отношении реального и нереального – важна для любого продукта, создатели которого стремятся к аутентичности. Прозрачность – краеугольный камень любого «продукта», если его хотят сделать ещё и агентом влияния.

Инфлюэнсеры не исключение.

Пользователи Woebot с самого начала знают, что их собеседник не реальный человек. Так же и персонаж, созданный Тревором, на первый взгляд заслуживал определения «фальшивый». Но девушку породило вполне реальное пространство – опыт самого Тревора, общий для него и для миллионов других людей. Тревор надеялся, что такая подлинность сможет вызвать более глубокие дискуссии.

Многие месяцы Тревор размышлял о том, как должна выглядеть Микела и какой ей следует быть. Ответ был очевиден: она должна стать всеми людьми на Земле. Тревор, чернокожий мальчишка, выросший в Айове, увлекался скейтбордингом и панк-роком – но ему нигде не было места, кроме интернета.

Этот детский опыт и связанные с ним обиды (непринятие сверстниками) очень пригодился Тревору при работе над Микелой. Он сказал себе: что ж, давайте расскажем историю об инаковости. А сотрудникам предложил задачку: сможем ли мы создать существо, которое с этнической точки зрения сможет выглядеть и ощущать себя кем угодно – неважно, филиппинец вы, доминиканец или житель великого штата Миссури? Микела станет послом искренности. Тревор обратился к коллегам: «Вы могли бы встретить этого персонажа в любой точке мира. И разглядеть в нём частичку себя самого, осознав, что его опыт – это и ваш опыт тоже».

Так появилась Микела – воплощение всего человеческого опыта, вдохновляющее людей на взаимопонимание.

Успех Лил Микелы объясняется не только её красотой и «универсальной» внешностью (или, как говорят некоторые «микелиты»[173], неоднозначной этнической принадлежностью). Был и другой важный фактор: Микела начала рассказывать истории. Идея Тревора и команды сводилась к следующему: давайте поместим этого персонажа в знакомую людям обстановку, а затем постараемся вовлечь их, заставим задуматься. Посмотрим, сможем ли мы создать пространство, в чём-то напоминающее арену борьбы.

Своего рода место, где обычно рассказываются научно-популярные истории, где люди делятся фотографиями еды, любуются закатами… и вдруг кто-то заявляет: «Привет, теперь это пространство, где может существовать и художественная литература».

На следующем совещании Тревор сказал: «Что ж, давайте попытаемся определить идеи и истории, которые мы хотим рассказать. Давайте проверим эти гипотезы в реальных условиях, выясним, на какие из них отреагируют фанаты, а затем удвоим и утроим ставки, чтобы эффективнее удерживать внимание публики».

Инаковая истинность

На первый взгляд Микела может показаться цифровой версией инфлюэнсера в Instagram[174]. Однако её история и характер гораздо более многогранны, и Тревор со своей командой приложили немало усилий для их проработки. Занимаясь образом Микелы, Тревор ни на секунду не забывал, что в интернете доминирует тенденция демонстрировать лишь «позитивную», «успешную» сторону своей жизни, а Instagram[175] – предпочтительная платформа для такого рода самопрезентации. Общаясь с сотрудниками, Тревор снова и снова повторял: «Все фото на платформе – иллюстрация слогана Berocca[176]: “Сегодня у вас действительно хороший день”. Мы сделаем всё иначе».

Тревор решил, что Brud надо плыть против течения и предложить подписчикам обострённую «настоящесть»: «А если мы сможем передать гиперчувство альтернативной реальности? Не “вы в хороший день”, а “вы в тот день, когда вам хотелось бы наслаждаться жизнью, а не ехать на метро до своего офиса в унылом районе”».

Еженедельное обсуждение в студии Тревора строится вокруг следующих вопросов: на какой стадии истории мы находимся? На каком этапе развития персонажа? Что изменилось?

Сооснователь Brud сформулировал незыблемое правило, которому должен следовать аккаунт Микелы:

# ЛЮБОЙ БЛОГ – ЭТО СЕРИАЛ. ПРОДУМАТЬ ДРАМАТУРГИЮ КАЖДОГО СЕЗОНА. #

Тревор и его команда скрупулёзно анализируют реакцию пользователей на посты и сторис Микелы. Но при этом реакции пользователей (пока) не определяют, в каком направлении компания развивает персонажа. Впрочем, в скором времени Тревор планирует внедрить концепцию «историй, управляемых пользователями». Это новый тренд, о котором пока мало говорят.

Тревор Макфедрис ни на миг не забывает, что главное – вовлечённость. Но как поддерживать вовлечённость в долгосрочной перспективе?

Отдать ключи от «личности» Лил Микелы фанатам. В этом и состоит гениальная задумка Макфедриса. Сейчас, когда интернет движется к децентрализованному будущему – Web 3.0, – иммерсивность повествования становится определяющим фактором успеха. Микела стала первопроходцем в новой философии сторителлинга. Но в ближайшем будущем студия Brud намерена вверить судьбу Микелы в руки её последователей, «микелитов».

Как это будет работать? Дадим слово Тревору Макфедрису:

«Представьте себе Человека-паука, живущего в комиксе. В таком мире, где вместо команды из десяти человек, решающих, что происходит в жизни героя, любой обладатель токенов может проголосовать и решить, например, будет ли Человек-паук сегодня сражаться с Зелёным гоблином. Затем это повествование можно преобразовать в NFT и записать в блокчейн.

При продаже такого NFT часть средств поступает создателям произведения – авторам концепции или самого медиаконтента. Другая часть средств возвращается в бюджет проекта для поддержки дальнейшего творчества. Это основная концепция, которую мы внедряем в качестве инновации.

То же самое касается и Лил Микелы. Её поклонники смогут решать, куда она отправится на Неделю моды – в Париж или в Токио. «Микелиты» будут высказывать своё мнение наравне с креативной командой. И эти мнения будут влиять на судьбу Микелы»[177].

Почему я об этом написал? Потому что вы можете (и должны) вовлекать подписчиков в управление вашими историями. Этого почти никто не делает. Именно вы можете оказаться среди первопроходцев и позволять подписчикам выбрать, что вы будете есть на завтрак и куда вы сегодня пойдёте (лайфхак – предлагайте заранее продуманные варианты). Запомните правило:

#ВОВЛЕКАЙ ПОДПИСЧИКОВ В УПРАВЛЕНИЕ ТВОИМ КОНТЕНТОМ.#

Работая над образом и историей Микелы, команда Тревора по-настоящему усвоила эту истину: как и любому великому предпринимателю, инфлюэнсеру необходимо прислушиваться к подписчикам и понимать, куда они хотят двигаться. Если вы рассчитываете взять их с собой в путешествие, нужно везти их туда, куда они просят.

Глубокое вовлечение

Подведём промежуточный итог. Почему вообще появилась Лил Микела? Потому что социальные связи трансформировались. Тревор прекрасно понимал, что в XXI веке прежние правила уже не действуют. При этом он осознавал, что без выстраивания социальных связей невозможно создать и сильный бренд. Обратимся к словам самой Микелы. Приведу фрагмент из интервью:

Расскажи немного о том, как ты выстраиваешь и поддерживаешь искреннюю связь с подписчиками.

Лил Микела: Любые отношения – это улица с двусторонним движением, и отношения между артистом и фанатом не исключение. Думаю, мои поклонники вовлечены в мою жизнь, потому что я вовлечена в их. Я стараюсь прислушиваться к ним и по-настоящему становиться частью их жизни. Они действительно рядом, когда они мне нужны… как будто это успокаивающие голоса в моей голове, когда я чувствую, что дела идут не так[178].

В отличие от большинства инфлюэнсеров, Лил Микела даже сейчас, когда у неё миллионы подписчиков в социальных сетях, по-прежнему отвечает своим поклонникам на личные сообщения. В одном из постов Микела написала, что обязана своим успехом любопытству подписчиков и чувству общности, царящему в комментариях к её постам: «Люди, которые меня читают, становятся друзьями и вдохновляют друг друга».

Секрет успеха Микелы в том, что она представляет собой конструкцию, подталкивающую людей иначе думать о себе и своём взаимодействии друг с другом. Микела научила миллионы людей быть более человечными, общаться друг с другом и даже с выдуманным персонажем по-человечески, понимать осязаемость проблем, с которыми мы имеем дело в нашей обычной человеческой жизни.

Будьте как Микела. Действуйте так же. Учите людей человечности.

Сила подлинной, искренней связи с вашими подписчиками – в том, что они готовы впустить вас в свою жизнь. При этом они помогают вам масштабировать дискуссии и взаимодействие с другими людьми. Но вам как инфлюэнсеру нужно быть постоянным хранителем этой подлинной связи. А ещё – осознавать, что у разных людей неизбежно разнится уровень понимания того, о чём вы говорите.

Общаясь с аудиторией разного возраста (разных национальностей и так далее), вы должны, просто обязаны говорить «на всех языках».

Деньги: эволюция

Лил Микела говорит, что зарабатывает деньги на своей музыке (её синглы возглавляют чарты), но ей «никогда не платили» за то, что она «носит одежду». При этом инфлюэнсеру «постоянно присылают бесплатные вещи от брендов». Микела рекламирует их – и перенаправляет прибыль от рекламы на благотворительность.

Микела – первая виртуальная личность, подписавшая контракт с крупным агентством по поиску талантов. Первый «робот», делающий коллаборации с топовыми инфлюэнсерами мира.

Работая над образом Микелы, Тревор ни на миг не забывал, что быть инфлюэнсером означает зарабатывать. «Знание – это сила, которой нам нужно делиться, но здесь возникает конфликт: информация хочет быть бесплатной, но людям, которые ею делятся, надо что-то есть», – отметил Тревор. И вот мы подходим к ещё одному очень важному правилу инфлюэнсера:

# БЫТЬ ИНФЛЮЭНСЕРОМ – РАБОТА. НЕЛЬЗЯ ОТНОСИТЬСЯ К ЭТОМУ ИНАЧЕ. ЕСЛИ ТЫ НЕ СТАВИШЬ СВОЕЙ ЦЕЛЬЮ ЗАРАБАТЫВАНИЕ ДЕНЕГ, ТЫ ЧТО-ТО ДЕЛАЕШЬ НЕ ТАК. #

Как делать информацию общедоступной, но в то же время индивидуальной? Существует ли способ дать людям возможность продавать свою работу, сделав её общедоступной? В этом заключался великий фокус Тревора: использовать традиционные форматы заработка инфлюэнсера (рекламные коллаборации и «платные посты»), но при этом избавить себя от страха публичного преследования.

Задача Тревора, если рассмотреть её в полном объёме, была одновременно простой и очень сложной: вдохновлять людей вдохновлять других и вдохновляться другими.

И зарабатывать.

Создавая Лил Микелу, Тревор преследовал ещё одну цель – предложить модель, в рамках которой люди, разочаровавшиеся в публичном статусе, могли бы делиться результатами собственного творчества, не беспокоясь о бремени славы. Ни для кого не секрет, что жизнь инфлюэнсера в какой-то момент превращается в настоящий кошмар (вспомните главу «Разрушительное обожание». – Прим. автора). Общественное мнение начнёт осуждать вас так же стремительно, как некогда начало превозносить. Идея Тревора заключалась в том, что вы можете создать «эту фигурку», этот аватар, посредством которого сможете делиться своими творческими идеями без последствий для себя. Словно это виртуальный персонаж в социальной вселенной The Sims – и вы управляете им, не опасаясь ненависти, угроз и прочего негатива в свой адрес как создателя аватара.

Сколько зарабатывает Микела и кто размещает у неё рекламу? Среди её клиентов – Dior, Chanel и Alexander McQueen. В 2019 году Samsung наняла 19-летнюю звезду, чтобы она стала одним из лиц кампании #teamgalaxy. Эта сделка принесла Микеле более 10 миллионов долларов.

Ещё одно громкое партнерство – видеоролик об электрокаре BMW iX2, выпущенный в ноябре 2023 года. Стефан Пониква, вице-президент по коммуникациям и опыту бренда BMW, рассказал: «Уже больше ста лет автомобили BMW – это для людей эмоции и личные воспоминания. Мир и отрасль быстро меняются, цифровизация и электрификация находят применение не только в продуктах, но и в маркетинге. Эти достижения важны, и в будущем транспортные средства продолжат возить реальных людей по реальному миру, но также и по виртуальному миру. Мы сделали это наведение мостов основой нашей кампании BMW iX2, и результат затрагивает душу»[179].

Итак, мы разобрали почти все стратегии, которые приведут вас к успеху. Остался ещё один важный вопрос: как продавать?

В основе лежит подлинность Лил Микелы – а не «хотелки» заказчика.

Помните: работая с рекламой, нельзя забывать об одной важной истине. Особенность искусства в том, что определяющее качество, делающее нечто оригинальным, – его насыщенность свободой. Иными словами, если вы не хотите превратиться в блогера, чьи посты – дословные пресс-релизы, согласованные с маркетологами, вы обязаны отстаивать свободу творчества. Именно так и живёт Лил. Не рекламодатели диктуют ей, как представить товар. Лила сама выбирает формат коммуникации, а рекламодатели, «подавленные» её авторитетом и влиянием, вынуждены эти форматы утверждать.

Лил Микела. Итоги

Она сотрудничала с крупнейшими брендами, появлялась на обложках журналов и вдохновляет миллионы людей. За всей её славой и популярностью стояли два человека, которые её и создали. Тихим февральским вечером, когда Тревор и Сара работали над очередным проектом для Микелы, Сара вдруг спросила:

– Ты когда-нибудь задумывался о том, что будет с Микелой, когда нас не станет?

Тревор задумался.

– Я не знаю, – ответил он. – Но я надеюсь, что она продолжит жить своей жизнью, вдохновлять людей и делать мир лучше.

Сара посмотрела на него с загадочной улыбкой:

– Как думаешь, она пришла в этот мир для того, чтобы его изменить?

– Она уже меняет его, – сказал Тревор. Он пил кофе и смотрел на закат. – Неважно, что она всего лишь виртуальный персонаж.

Тревор не лукавит: хоть она и создана компьютером, её влияние реально.

Да, Микела не настоящая. Но она нечто большее, чем просто набор пикселей. Микела не просто виртуальный персонаж. Она стала символом надежды, вдохновения и перемен. Её особенная улыбка действительно изменила этот мир. Она символ новой эры, стирающей границы между реальным и виртуальным миром. Она икона для поколения, выросшего в социальных сетях, где виртуальная личность порой значит не меньше, чем реальная. История Микелы – это история о том, как технологии меняют наше представление о славе и влиянии. В прошлом, чтобы стать знаменитым, нужно было быть актёром, певцом, спортсменом или политиком. Сегодня любой человек с доступом в интернет может стать агентом влияния.

Микела Соуза – виртуальный инфлюэнсер, но её история – это история о людях. О людях, которые её создали. О людях, которых она вдохновляет.

Это история о том, как инновации могут изменить мир, и о том, как важно оставаться человеком даже в цифровом мире.

Это история о том, что сексуальные «технологии» не так важны, как сторителлинг. Микела со своими девчоночьими веснушками выглядит более естественно, чем многие её коллеги-инфлюэнсеры, которые стремятся к совершенству с помощью ножа (Ким Кардашьян), шприца (губы Кайли Дженнер, ягодицы Ники Минаж) и макияжа (список бесконечен).

Эта глава не об иллюзии «достижимой красоты». Хотя бы потому, что, заглянув в большие карие глаза Микелы, вы увидите: она не выдерживает главного испытания – на человечность.

«Почему драма о роботах более драматична, чем моя жизнь?» – вопрошает один из подписчиков.

Потому. В конечном счёте технологии – это лишь инструмент, позволяющий лучше понять самих себя.

В основе любого эмоционального взаимодействия Микелы (и всех инфлюэнсеров, описанных в этой книге) лежит личная история.

Микела рассказывает нам свои истории, чтобы мы посмотрелись в это «чёрное зеркало» и увидели в нём себя.

«Люди постоянно пытаются понять, кто они и для чего они, – говорит Микела. – Иногда они направляют эту энергию на других людей, вместо того чтобы заглянуть внутрь себя».

Сама концепция виртуальных инфлюэнсеров не так уж оригинальна. Дэймон Албарн и Джейми Хьюлетт больше двадцати лет успешно анимируют свою виртуальную группу Gorillaz, получают номинации на премию «Грэмми» и даже появляются в шоу MTV Cribs. А Элвин и бурундуки проложили для них путь ещё в 1958 году. GEICO уже более 15 лет дёргает за ниточки своего виртуального инфлюэнсера, колоритного геккона Мартина.

То, что Тони Тигр, маскот сухих завтраков Frosted Flakes и старинный друг американских детей, придуманный компанией Kellogg еще в 1952 году, передаёт посредством старых добрых медиа, Микела делает в Instagram[180]. Единственная разница в том, что у сегодняшних анимационных персонажей теперь есть жизнь, за которой можно (и хочется) следить.

У них есть история.

«Помню время, когда мы наконец разработали новый способ анимации – лучше, быстрее и дешевле – и выпустили первые видеоролики, – вспоминает Тревор Макфедрис. – Я думал тогда: “Жду не дождусь, когда фанаты это увидят”. Но их реакция оказалась совсем иной: “Да, теперь Микела может сходить в ресторан, а я могу посмотреть, как она тусуется со своими друзьями. Но кто эти её друзья? И что там будет происходить? Микела, расскажи нам историю”».

Тревор сказал в одном из интервью: «Программирование – это пролог, но без истории всё это не имеет никакого смысла»[181].

Причина популярности виртуальных инфлюэнсеров, создаваемых Brud, состоит в том, что они рассказывают истории. Большинство же традиционных инфлюэнсеров потерялись в погоне за вещами. Блогеры живут ради вещей, публикуют контент для прославления вещей, жаждут получить ещё больше брендовых вещей.

Словом, инфлюэнсеры утонули в мире вещизма.

Но людям нужно иное.

Экономика влияния в 2024 году – это перераспределение славы и власти, низвержение с пьедестала замшелых кумиров. Микела, рассказывающая истории, ценится выше традиционных звёзд первой величины. Фотографии, где Микела позирует рядом с реальными людьми, такими как Дипло или Саманта Урбани, заставляют задуматься, что значит быть настоящим в интернете. Эта тема становится всё более актуальной в эпоху фейков, хейта и вещизма.

«Я хочу использовать соцсети во благо, а не как способ унижать молодёжь», – объясняет Микела.

Кейс Лил Микелы – это кейс о самом персонаже, а не о технологиях, лежащих в его основе. Как только вы создадите нечто, способное установить подлинную, искреннюю связь с вашей аудиторией, подписчиков уже не будет волновать, как именно вы этого добились. Людей будет интересовать, какие чувства и мысли вызывает у них ваш персонаж, как они могут взаимодействовать с его историей и друг с другом.

История – мост к сопереживанию. Мост – эмпатия. Чтобы построить такой мост, вовсе не обязательно нужны краны, балки или грандиозные инженерные достижения. Всё может начаться с чего-то простого – например, с одной истории.

Люди не хотят знать, на какой машине ездит Лил Микела.

Люди хотят слышать, какую историю им расскажет Лил Микела, сидя за рулём.

Люди хотят узнать, какую историю расскажете им вы.

«Это интересное время для реальности, – резюмирует Лил Микела. – Каждый день технологии трансформируют само это понятие – фейковые новости, фальшивые стандарты красоты. Подлинность сейчас большая редкость».

Будь настоящим. И мир пойдёт за тобой.

МИКЕЛА СОУЗА (ЛИЛ МИКЕЛА)

Виртуальный инфлюэнсер. Сама Микела говорит, что она «робот, живущий в Лос-Анджелесе». Программы позволили её создателям разработать реалистичную и выразительную виртуальную модель.

Долгое время никто не знал, кто стоит за появлением Микелы. Правда раскрылась лишь через два года после её дебюта в инстаграме.[182] Это случилось в 2018 году, когда её создатели, Тревор Макфедрис и Сара ДеКу из фирмы Brud (стартапа, состоящего из «инженеров, рассказчиков и мечтателей»), занимающейся робототехникой и искусственным интеллектом, объявили, что они создатели ИИ-аватара. В июне того же года Микела была названа одной из 25 самых влиятельных персон в интернете по версии Time – наряду с коллегами из мира моды DietPrada (дуэтом Линдси Шайлер и Тони Лью), а также знаменитыми музыкантами Рианной и BTS.

ТРЕВОР МАКФЕДРИС

Тревор Макфедрис – генеральный директор Dapper Collectives. Компания появилась после того, как Dapper Labs купила стартап Brud, который Тревор основал в 2016 году. С девяти утра до пяти вечера Тревор руководит организацией со штатом примерно сорок человек. Компания создаёт программное обеспечение для криптоорганизаций.

Как появилась идея Лил Микелы? Многие из зумеров, и Тревор Макфедрис в их числе, первыми осознали, что в мире невероятный переизбыток медиа. Вместо того чтобы положиться на инновации, люди полагаются на ностальгию как на опору в дизайне и воссоздают идеи 70-х, 80-х, 90-х. Тревор заявил: нужны перемены. Ему импонировала мысль, что можно обращаться к существующим вещам и улучшать их или использовать как источник вдохновения для создания «лучших версий» этих вещей. Тревор взял понятную людям модель – инфлюэнсера – и трансформировал её, лишив героя «основы» (реальной личности), но оставив влияние. Так появилась Лил Микела. На начало 2024 года Brud, трансмедийная студия, создавшая Микелу, оценивается в $ 125 млн.

Сторителлинг: изменять мир

Двое американцев купили несколько безделушек за $ 199 – и продали их на eBay более чем за $ 8 000, просто сочинив историю для каждого предмета.

(реальная история)

Представьте, что вы слушаете прямой эфир блогера, который проводит презентацию о вреде наркотиков в формате слайд-шоу. На первом слайде – диаграмма со статистикой о том, сколько людей ежегодно умирает или разоряется из-за употребления наркотиков. Блогер говорит: «Наркотики опасны».

Теперь перейдём в другой аккаунт, владелец которого придерживается другого подхода.

На вашем экране появляется слайд с фотографией красивой девушки.

«Это Кристина Хаффингтон, – говорит ведущий. – Она была хорошей девочкой, но у неё было много проблем в семье, и она не всегда чувствовала себя счастливой. Кроме того, она была скромной и тихой, и её часто дразнили. Так она начала тусоваться с “плохими ребятами”. Как-то раз один из них предложил ей наркотики. Кристина начала принимать наркотики, чтобы уйти от своих проблем. И шесть лет спустя она выглядела вот так…»

Нам показывают фотографии молодой девушки крайне болезненного вида, с синяками под глазами и кровью, идущей из носа. И затем ведущий эфира даёт ключевое сообщение: «Наркотики опасны».

Согласитесь, что второй вид презентации запомнится зрителям гораздо больше, не так ли?

Люди, которые слышали историю Кристины, скорее подумают о ней, когда в следующий раз им предложат наркотики, нежели о слайде с таблицами и диаграммами. Независимо от того, какой выбор они сделают, они с большей вероятностью вспомнят сообщение о том, что наркотики опасны, а значит, ключевой месседж был донесён.

В предыдущих главах мы уже говорили о том, что учёные доказали: когда мы получаем какую-то информацию через истории, мы задействуем больше нейронов нашего мозга, чем если бы мы просто узнавали голые факты. Чем большая часть нашего мозга работает – тем выше шансы, что мозг запомнит эту проделанную работу. В результате в нашей памяти гораздо надёжнее закрепляется информация, упакованная в оболочку истории.

Снова процитирую New York Times: «Сканирование мозга показывает, что происходит у нас в голове, когда мы читаем подробное описание, запоминающуюся метафору или эмоциональный обмен между персонажами. Истории, как показывают исследования, стимулируют мозг и даже меняют то, как мы действуем в жизни»[183].

Отсюда мы можем сделать ещё один очень важный вывод:

# ИСТОРИЯ ПРИЗВАНА МЕНЯТЬ ПОВЕДЕНИЕ ЛЮДЕЙ. #

Запомните это. Ведь, в конце концов, цель всех историй, которые мы рассказываем, как раз в том и состоит, чтобы люди (получив новый опыт и новые знания) изменили своё поведение.

Рассказывая истории, мы меняем мир вокруг нас.

* * *

Почему же наш мозг так любит истории? Это эволюционная потребность. Мы так устроены.

История, если её разложить в простейшей форме, представляет собой связь причины и следствия. Именно так мы и думаем – целыми днями, в повседневности: мы думаем в нарративах, независимо от того, идёт ли речь о покупке продуктов, о работе или о разногласиях дома. Мы сочиняем в голове (короткие) истории, алгоритмы и сюжеты для каждого нашего действия.

Мы понимаем истории потому, что они созданы по единому принципу (если, конечно, они созданы правильно). Структура истории универсальна.

Формулу работающей истории можно свести к следующей схеме:

Идея (центральная мысль истории)

—>

Нарратив (форма выражения идеи)

—>

Герой (движет историю)

—>

Место и Событие

—>

Язык и Стиль

Что такое идея? Ключевая мысль, которую вы хотите донести до читателя.

Курт Воннегут говорил:

«Разве вы не выбираете писателей главным образом за то, о чём они заставляют вас задуматься? Начните путь обретения собственного стиля с идей, которые наполняют вашу голову».

Нарратив – структурное выражение идеи. Вы разворачиваете события с целью сформулировать идею и донести её до читателя.

История рождается, когда есть герой, помещённый в определённый мир, живущий по своим закономерностям.

Герой испытывает потребность или проблему, совершает X, чтобы прийти в точку Y. Происходит событие.

Что же до стиля, то это отпечаток вашей личности. Синтаксис, длина предложения, знаки препинания, как и их отсутствие, интонация, способ подачи историй и т. д.

«Я вырос в Индианаполисе, где речь повсеместно звучит как ленточная пила, режущая консервную банку, а словарный запас не краше гаечного ключа. Поэтому цените то, что имеете, – продолжает Курт Воннегут. – Когда автор находит предмет, который ему небезразличен, его речь наполняется чувством. Самый притягательный и чарующий элемент стиля – неподдельный интерес, а вовсе не совершенное владение языком».

* * *

Вы почти завершили чтение книги. Я рад, что вы прошли со мной этот путь.

Теперь самое время начать рассказывать свои истории.

Применяйте знания на практике. Формируйте нейронные связи. Рассказывайте истории, которые изменят мир.

Итог этой книги один – все мы рассказчики. От бардов и трубадуров Средневековья до сценаристов современных голливудских блокбастеров и популярных блогеров.

Сторителлинг требует постоянных усилий, чтобы вы могли добиться совершенства.

«Присутствие в социальных сетях и участие в реалити-шоу не означает мгновенного успеха. Придётся очень много работать, чтобы добиться его, даже если может показаться, что это легко и что вы можете построить действительно успешный бизнес на социальных сетях»[184], – напоминает нам Ким Кардашьян, чьим кейсом мы открывали эту книгу.

Побеждает тот, кто не сходит с пути.

Но сторителлинг (в отличие, скажем, от большой литературы) – это всего лишь прикладной навык, и хорошая новость состоит в том, что освоить его может любой: не нужно быть Чеховым или Толстым, чтобы рассказывать крутые истории. Достаточно просто учиться.

Во всём «виновата» нейропластичность мозга, объясняет нейробиолог Кимберли Макаллистер[185]. Когда вы чему-то учитесь, в мозгу происходит активность, работающая на формирование новых нейронных связей по схеме: «Знания + опыт + повторения».

Как музыкант играет гаммы, чтобы лучше овладеть техникой игры, так и сторителлеру необходимо как можно больше практиковаться и писать истории, чтобы у него сформировался навык драматургического (захватывающего эмоционально) повествования.

И, пожалуй, правы те, кто говорит: чтобы добиться успеха, нужны хорошие связи.

Хорошие нейронные связи.

P. S.

Что такое хорошая история? Это когда «берёшь самые обыкновенные факты – и подаёшь их сочно и вкусно, почти сексапильно»[186].

Хорошая история – это чистый секс.

Вы станете успешным блогером, когда научитесь доводить вашу аудиторию до оргазма.

Примечания

1

В 2014-м – креативный директор журнала Paper. Сейчас – креативный директор MAC Cosmetics.

2

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

3

Да, кстати, вот наша новая обложка (англ.).

4

Канадская актриса Эй Джей Кук.

5

Твит пользователя Lee Jones.

6

Пользователь Devin Murphy.

7

And they say I didn’t have a talent… try balancing a champagne glass on your ass LOL, @KimKardashian, Twitter (cоцсеть Twitter заблокирована на территории РФ).

8

Теперь эта фраза широко используется для обозначения случаев, когда повествование, история или изображение становятся чрезвычайно вирусными, распространяясь одновременно во многих различных сегментах интернета.

9

На исходе 2023 года – восьмой в рейтинге.

10

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

11

Break the Internet, Kim Kardashian, Paper Magazine, 12 ноября 2014 г.

12

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

13

Статья «Голая Ким Кардашьян не взорвёт интернет. Интернет сломался бы без голой Ким Кардашьян», Эмили Яр, Washington Post.

14

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

15

Break the Internet, Kim Kardashian, Paper Magazine, 12 ноября 2014 г.

16

Paper Magazine, «Взорвать Интернет. Ким Кардашьян», 12 ноября 2014 г.

17

Kim Kardashian doesn’t realize she’s the butt of an old racial joke, 12 ноября 2014 г.

18

Папарацци.

19

Ким Кардашьян, из интервью Wonderland Magazine, 23 сентября 2016 г.

20

Сайт, созданный в 2005 году. Рассказывает о новостях США, политике, развлечениях, бизнесе, СМИ, здоровом образе жизни, технологиях и многом другом.

21

Ульям Д. Коэн, Vanity Fair, 8 сентября 2016 г.

22

Чак Паланик, «Призраки».

23

PricewaterhouseCoopers – международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита.

24

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

25

#tbt – хештег, который стал популярен в твиттере и инстаграме (деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации, соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ). Используется он при публикации старых, архивных фотографий – и появился для того, чтобы не вводить подписчиков в заблуждение. Аббревиатура TBT расшифровывается как Throw back Thursday, что дословно можно перевести как «возврат в четверг» (также: «забытый четверг») – подразумевается какой-либо давний (и условный) четверг, когда и была сделана фотография. Раньше #tbt использовали только для старых фотографий, но сейчас многие его ставят чуть ли не к каждому посту о прошлом.

26

«Женственная женщина», 1973 г.

27

After Reason, UNKNO, 1 августа 1978 г.

28

The CEO Story, Failure isn’t opposite; it’s the part of success. 30 апреля 2021 г.

29

Джиммис Сони, экс-консультант McKinsey.

30

Английская пословица.

31

Американский режиссёр, видеоблогер и соучредитель мультимедийной компании Beme.

32

Полиция Нью-Йорка.

33

Blizzard Alert – предупреждение о метели (англ.).

Accuweather – метеорологическая служба.

34

1 фут – 0,3048 метра.

35

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

36

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

37

Из интервью Саванне Гатри, TODAY. 7 августа 2013 г.

38

Дочь медиамагната Арианны Хаффингтон.

39

Why Stories Are Like Taking Drugs? 24 ноября 2021 г.

40

От англ. drunkalogue – «рассказ о пьяных подвигах».

41

Проблема Первого мира – это неофициальный термин для обозначения проблем в странах Первого мира, на которые жалуются в ответ на кажущееся отсутствие более насущных проблем.

42

Addiction Recovery: Getting Clean At 22, Christina Huffington, 15 апреля 2013 г.

43

Christina Huffington: «Cocaine Almost Killed Me». Glamour, 7 августа 2013 г.

44

Нейропластичность, также известная как нейронная пластичность или пластичность мозга, представляет собой способность нейронных сетей в мозге изменяться посредством роста и реорганизации. – Wiki.

45

How Stories Change Our Brains, Shane Snow, The Snow Report, 24 февраля 2018 г.

46

The Proceedings of the National Academy of Sciences.

47

Storytelling increases oxytocin and positive emotions and decreases cortisol and pain in hospitalized children, Guilherme Brockington, Ana Paula Gomes Moreira, Maria Stephani Buso, Sérgio Gomes da Silva, PNAS, 24 мая 2022 г.

48

Young brain vs stories, Teaching and Teacher Education, 2011 г.

49

Майя Анжела, писательница, поэтесса и борец за гражданские права.

50

Окситоцин был открыт в начале 1950-х годов. Эта работа принесла Винсенту дю Виньо, доктору философии, Нобелевскую премию по химии 1955 года.

51

«Окситоцин повышает доверие к людям», Майкл Косфельд, Маркус Хайнрикс, Пол Дж. Зак, Урс Фишбахер и Эрнст Фер, Nature, 2 июня 2005 г.

52

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

53

Мe too (англ.).

54

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

55

Аманда Йенни (@ayennie34) 8 декабря 2017 г.

56

Нора (@Chrysalishealin) 23 октября 2017 г.

57

Лили С. Аксельрод (@LilySAxelrod) 15 октября 2017 г.

58

Грета Кирби (@fuelup250) 6 декабря 2017 г.

59

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

60

Brofist – дружеское прощание или поздравление с только что сделанным достижением, которое PewDiePie использует для своих подписчиков («братьев»), ставшее символом PewDiePie и его фан-базы.

61

Милашка (англ.).

62

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

63

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

64

The Science Behind Great Story-Telling, José Roberto Valladares, Writing Cooperative, 8 июля 2020 г.

65

Favorability rating – рейтинг, указывающий на благосклонность людей к персоне.

66

What Does PewDiePie Really Believe? The New York Times Magazine, 9 октября 2019 г.

67

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

68

Признана террористической организацией в РФ.

69

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

70

10 YouTube Stats Every Marketer Should Know in 2022, Oberlo, 17 мая 2022 г.

71

«Хорошая битва», 1-й сезон, 5-й эпизод. CBS All Access, премьера состоялась 19 февраля 2017 г.

72

Does telling stories really make you 22 times more memorable? Quantified, 2 апреля 2018 г.

73

A Guide to Storytelling Possibilities, Meet Cortex, Brennan White, 6 декабря 2018 г.

74

How Our Brains Are Hardwired for Visual Content, Erin McCoy, 21 февраля 2019 г.

75

Your Brain on Fiction, New York Times, Annie Murphy Paul, 12 марта 2012 г.

76

The Neuroscience Of Storytelling Will Make You Rethink The Way You Create, eter Schroeder, 3 января 2018 г.

77

Частный исследовательский университет США, расположенный в Атланте, штат Джорджия.

78

ERP evidence for conceptual mappings and comparison processes during the comprehension of conventional and novel metaphors, Brain and Language, декабрь 2013 г.

79

Your Brain on Fiction, New York Times, Annie Murphy Paul, 12 марта 2012 г.

80

What happens in the brain when we hear stories? Uri Hasson, TED‐2016.

81

Collapse from exhaustion was ‘wake-up call’, Paul Raeburn, Today, 9 мая 2014 г.

82

Арианна Хаффингтон, CNBC, 29 июня 2016 г.

83

Понятие происходит от английского hustle – «бешеная деятельность».

84

Tell me a story: narratives, behaviour change and neuroscience, BBC Media Action, Radharani Mitra, 20 июня 2017 г.

85

Forbes, Arianna Huffington Bio: What Is Her Success Story? Forbes, 15 января 2020 г.

86

Thrive: The Third Metric to Redefining Success and Creating a Happier Life, by Arianna Huffington, WH Allen.

87

Thriving or Surviving? Robin Madell, Yanoo News, 15 апреля 2014 г.

88

Arianna Huffington: Rest – And Success, People, Sharon Cotliar, 19 мая 2014 г.

89

МКБ‐10.

90

Орёл В. Е. Феномен «выгорания» в зарубежной психологии. Эмпирические исследования // Психологический журнал. 2003.

91

Бойко В. В. Синдром эмоционального выгорания в профессиональном общении. – СПб.: Питер, 1999.

92

Согеу (1986) и Naisberg-Fennig (1991).

93

Kondo K. Burnout syndrome // Asian Medical J. 1991. № 34 (11). P. 49–57.

Irnatural Maher E. The bumout syndrome // Journal of consulting and clinical psychology. 1983. № 7. P. 15–20.

94

По данным Исследования формирования синдрома эмоционального выгорания в профессиональной деятельности, «Психология сегодня: Сборник научных трудов». Вып. 2. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2003.

95

Гринберг Д. Управление стрессом. СПб.: Питер, 2002.

96

Выступление на TED. Переводчик Анна Новикова, редактор Олег Шмелёв.

97

Bio Overview, 26 июня 2022 г.

98

Vine – социальная сеть, запущенная в 2013 году, позволяющая загружать 6-секундные ролики. Одно время число пользователей доходило до 200 млн человек. Несмотря на это, позже сервис не выдержал конкуренции с Instagram (деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации), Snapchat и YouTube и начал терять аудиторию, в результате 27 октября 2016 года сервис был закрыт для загрузки новых видео.

99

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

100

How video illusionist Zach King enchants millions, CNET, Abrar Al-Heeti, 23 сентября 2021 г.

101

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

102

How video illusionist Zach King enchants millions, CNET, Abrar Al-Heeti, 23 сентября 2021 г.

103

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

104

What are endorphins? Сleveland Сlinic.

105

Stress management, Mayo Clinic.

106

Этой фразой Зак Кинг призывает сконцентрироваться на одной социальной сети, максимум двух, и делать это так хорошо, как только вы можете (прим. автора).

107

Книжный блогер из Великобритании с 430 тысячами подписчиков только на YouTube.

108

На день сдачи книги в печать на форуме было опубликовано более 15 миллионов сообщений, разоблачающих жизнь инфлюэнсеров.

109

Так называют ресурс Tattle Life сами хейтеры (прим. автора).

110

«Как форум сплетен Tattle Life стал самым токсичным местом в интернете», The New Statesman, декабрь 2021 г.

111

«Люди там чертовски противные: битва за закрытие Tattle», The Guardian, ноябрь 2021 г.

112

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

113

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

114

Официальный дисклеймер с сайта Tattle Life.

115

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

116

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

117

Доксинг – злонамеренное разглашение личных данных человека, которые были собраны из различных источников в интернете и проанализированы. Людей, занимающихся таким поиском и публикацией личной информации, называют доксерами. Цель доксера – идентификация жертвы и последующий шантаж с использованием раскрытых сведений. Иными словами, доксинг представляет собой преднамеренную утечку конфиденциальных данных о личности с целью причинения вреда.

118

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

119

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

120

«Люди там чертовски противные: битва за закрытие Tattle», The Guardian, Сирин Кале, 24 ноября 2021 г.

121

Why We Hate, Agneta Fischer, Eran Halperin, Daphna Canetti, Emotion Review, 2 августа 2018 г.

122

Why do we ‘hate-follow’ people on social media? Kimberley Bond, The Independent, 30 апреля 2021 г.

123

The Psychology of Hate, Jessica Schrader, Psychology Today, 9, 2017.

124

Neural Correlates of Hate, Semir Zeki, PloS ONE, 29 октября 2009 г.

125

Why We Hate, Agneta Fischer, Eran Halperin, Daphna Canetti, Emotion Review, 2 августа 2018 г.

126

Исследование Self-Doubt and Self-Esteem, 1978 г.

127

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

128

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

129

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

130

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

131

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

132

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

133

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

134

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

135

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

136

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

137

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

138

How a Spur-of-the-Moment Photo Led to This Couple’s Iconic Work Being Featured in Times Square and Around the World, Lydia Belanger, Entrepreneur, 9 августа 2017 г.

139

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

140

Источник: cоцсеть Twitter, заблокирована на территории РФ.

141

Примечательно, что решение о продаже владелец принял после консультации с подписчиками. За месяц до поста о желании бросить работу Маск спросил своих подписчиков в твиттере (cоцсеть Twitter заблокирована на территории РФ), стоит ли ему продать 10 % своей доли в Tesla. Большинство из них ответили, что стоит.

142

Популярный YouTube-влогер с аудиторией 241 млн человек. В соцсети X у него 29 млн подписчиков. Ему посвящена отдельная глава в нашей книге, но если вы читаете не в хронологическом порядке, то сообщим: MrBeast (настоящее имя Джимми Дональдсон) приобрёл огромное количество поклонников благодаря своему креативному и привлекающему внимание контенту. Он известен контентом, часто требующим больших денег. Фишка Дональдсона в том, что он раздаёт деньги своим фолловерам, а также на различные благотворительные цели.

143

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

144

Согласно ВВС, после покупки Twitter (cоцсеть Twitter заблокирована на территории РФ) Маск стал публиковать на 84 % больше постов (https://www.bbc.com/news/technology‐63751515, ноябрь 2022 г.).

145

Хронологию взаимосвязи «твит – рост акций» см. в конце главы.

146

Приложение для торговли акциями, не берущее комиссию за трейдинг.

147

Из подкаста Sway, посвящённого книге Билла Гейтса How to Avoid a Climate Disaster.

148

У Илона Маска 11 детей от разных женщин. Одного из его сыновей зовут X Æ A‐12. Второго – Техо Механикус. Одну из дочерей зовут Экса Дарк Сидерель.

149

В марте 2024 года чистый прирост подписчиков составил 4 миллиона 478 тысяч человек за 30 дней (https://socialblade.com/twitter/user/elonmusk).

150

Из руководителей Apple в кадрах, не связанных с Apple, был замечен только Стив Джобс. Он появился в документальном фильме о Брюсе Спрингстине, вышедшем в 1998 году.

151

Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

152

Твит от 28 апреля 2022 года.

153

Elon Musk paid for our attention, but the price to keep it is getting higher, 6 сентября 2023 года, The Verge.

154

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

155

Американский блогер, инфлюэнсер и политический комментатор.

156

Tesla Model Y To Dethrone Toyota Corolla As World’s Best-Selling Car In 2023: Report, 5 февраля 2024 г.

157

Saturday Night Live – американское телешоу, которое выходит в эфир с 1975 г. Формат – скетч-комедия.

158

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

159

Elon Musk Had His Most Absurd, Disturbing 24 Hours at Twitter (cоцсеть Twitter заблокирована на территории РФ) Yet Vice, декабрь 2022 г.

160

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

161

Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.

162

Rage Against the Machine («Ненависть против машин») – американская группа, основанная в 1991 году. Группа была занесена в Зал славы рок-н-ролла в 2023 году. По всему миру продано более 20 млн альбомов.

163

Lucky Charms – марка хлопьев для завтрака, производимая General Mills с 1964 года. Хлопья состоят из разноцветных зефиров и кусочков измельчённого овса фигурной формы, каждый из которых напоминает один из нескольких предметов или символов, связанных с удачей.

164

Что дословно можно перевести как Маленькая Микела.

165

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

166

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

167

Аккаунт в Instagram (деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации). В настоящее время неактивен.

168

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

169

Штатный корреспондент The Atlantic и автор книги «Всё, что мне нужно, я получаю от вас: как фанатки сделали интернет таким, каким мы его знаем» (Everything I Need I Get from You. How Fungirls Created the Internet as We Know It).

170

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

171

Meet Lil Miquela, the world’s very first (successful) virtual influencer! (13 февраля 2018 г.)

172

Из телефонного интервью с Шейном Доусоном 2017 года, опубликованном на его YouTube-канале.

173

Так называют фанатов и самых преданных последователей Лил Микелы.

174

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

175

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

176

Berocca – бренд компании Bayer, под которым выпускается витаминный комплекс в виде шипучего напитка и таблеток.

177

Trevor McFedries Tells Jordan Wolfson About a New Kind of Internet, Jordan Wolfson, Interview, 9 февраля 2022 г.

178

How to build authentic connection at scale, подкаст Masters of Scale, эпизод 66.

179

BMW and Digital Muse Lil Miquela Keep it Real for iX2 Electric SUV, Little Black Book, 11 октября 2023 г.

180

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

181

WTF is happening? Y’all keep asking me questions in the comments, so I went to the experts BRUD, YouTube.

182

Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

183

Your Brain on Fiction, New York Times, Annie Murphy Paul, 12 марта 2012 г.

184

Harpers Bazaar, Роза Санчес, 28 марта 2022 г.

185

Нейропластичность – свойство человеческого мозга, заключающееся в возможности изменяться под действием опыта.

186

Чак Паланик.

Content

Егор Апполонов
Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей

Попа Ким Кардашьян

Сломать Интернет

Жизнь напоказ

Факапы Арианны

Кейсы Кейси

Все дороги будут закрыты

Слагаемые успеха

Сторителлинг Кейси

Идеи у вашего дома

Мистер поцарапанная машина

Бресская курица

Окситоциновый приход

Химия мозга

Резолюция Милано

Учимся у Милано. Вне зоны комфорта

Дофаминовый леденец

Хайпы Пьюдипая

Мастер провокаций

Кроличья нора

Кровавый спор

Выгореть или выжить

Выгорание. Основы

Иллюзия обмана

Король Z

Держаться курса

Анатомия мечты

Khaby Lame: как простой парень из Сенегала завоевал Tiktok

Разрушительное обожание

Хейтерский «Теневой Интернет» и «Синдром быших» у подписчиков

Парасоциальные явления

Обратная сторона медали

Это не просто хейт

Крепкая связь

Ненависть и неуверенность

Анатомия хейта

Ненависть в сети: что делать?

Сомнения – предатели

Инклюзивность Камилы Коэльо

Следуя за мечтой

После моды

Каминг-аут

Османская империя

Маски Маска

Так кто же такой Маск?

Внимание 2.0. Синергия влияния и стратегии

Активы Маска

Курс на изменения

Приложение. Как Маск двигает рынки

Микела Соуза: виртуальная икона

Искренность в цифровую эпоху

Стереть границы между фактом и вымыслом

Инаковая истинность

Глубокое вовлечение

Деньги: эволюция

Лил Микела. Итоги

Сторителлинг: изменять мир

Примечания