Дмитрий Кот

PRO копирайтинг. Как продать кота

© ООО Издательство «Питер», 2022

Предисловие

Нот всего семь. Но это не мешает гениям создавать величайшие произведения, которые цепляют за живое, вызывают слезы или улыбку. Как им это удается? Дело в том, что в основе шедевра всегда лежит сильная и яркая идея.

С продающим текстом ситуация аналогичная. Букв же всего тридцать три. Основу сильного продающего текста составляет описание ваших преимуществ: почему клиент (покупатель) должен обратиться именно к вам, купить или заказать именно у вас. Требуется всего лишь понятно и убедительно эти преимущества раскрыть. О том, как это сделать, вы узнаете, прочитав книгу. С ее помощью вы поймете, как написать действительно сильный продающий текст. Такой, который привлечет внимание, вызовет интерес и убедит купить именно у вас.

Особенности книги

№ 1. Для предпринимателей, маркетологов, копирайтеров. Книга пригодится всем, кому приходится писать продающие тексты. Чтобы написать сильный продающий текст, не нужен талант литератора. Важно уметь объяснить выгоды для клиента. Именно об этом пойдет речь в книге.

№ 2. Понятно, потому что много примеров. На страницах книги вас ждет множество примеров. Пропуская их через себя, вы придумаете десятки идей, как раскрыть в тексте преимущества вашего продукта.

№ 3. Создана, чтобы стать настольной. Когда текст не идет, кто-то обращается к магическому шару или бубну. Я же предлагаю заглядывать в эту книгу. Пробегите глазами несколько страниц – и получите порцию вдохновения.

За годы работы ко мне обращались тысячи заказчиков. Говорю это без хвастовства и не надувая щеки. Просто я очень давно занимаюсь копирайтингом. Одни клиенты считают, что их задача – уникальная. Что никому ранее не приходилось писать продающие тексты на такую тему. Другие заявляют, что у них обычный бизнес, но для него нужно создать необычный продающий текст. Угадайте, что у них общего? Когда я задаю вопрос о том, какие конкурентные преимущества нужно раскрыть в тексте, и первые и вторые отвечают примерно одинаково. Вы уже догадались, да? «У нас уникальное качество и высокий уровень сервиса». Услышав это, я мысленно вздыхаю и начинаю выяснять, в чем же на самом деле заключаются их конкурентные преимущества.

В такие моменты я вспоминаю Россера Ривза. Считается, что именно он привлек внимание бизнеса к тому, что нужно сообщать клиентам об отличиях вашего продукта (товара) от продукта конкурентов. Ривз – автор концепции УТП (уникального торгового предложения).

В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз отмечал:

«Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия».

Как вы понимаете, речь идет о конкурентном отличии. В рекламе архиважно указать его.

Пытливый читатель воскликнет:

– Правильно сказано в книге, написанной сотню лет назад! Но где именно в рекламе должно располагаться это предложение? Как его написать? Жили – горя не знали. Трубили на каждом углу о высоком уровне сервиса и неповторимом качестве. Как сообщить клиенту об уникальности моего предложения?

Уверен, что пытливый читатель не остановится на этом и продолжит:

– В моем распоряжении сотни рекламных каналов. Наружная реклама, промопосты во «ВКонтакте», продающие страницы, листовки, буклеты, контекстные объявления, аудио- и видеоролики. Продолжать можно до бесконечности. У них разные форматы, размеры, да и воспринимаются они людьми по-разному. Получается, для каждого носителя нужна своя формула, чтобы донести конкурентное преимущество до клиента. Это же работы от «сегодня» и до бесконечности!

Поделюсь своим подходом

В основе любой рекламы лежит текст. Продающая страница? В основе текст. Видео- или аудиоролик? Текст. СМС-сообщение? Объявление в социальных сетях? Листовка или флаер? Ну, вы поняли… Опять текст.

Рекламный текст состоит из двух смысловых частей.

Первая часть – буквально 1–3 предложения. В ней указывается, что предлагаем. Именно тут мы называем объект продажи и описываем основное конкурентное преимущество. То самое, которое отличает наш продукт от аналогов. Эту часть рекламы еще называют оффер. Она создается по формуле:

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО>

Вот именно в поле <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО> вы и добавите то преимущество, которое найдете после прочтения данной книги.

• «Покупайте фитнес-пироги с норвежским лососем. Он выловлен сегодня утром в Северном море».

• «Закажите установку пластиковых окон в нашей компании. Она выполняется по запатентованной технологии “Тройная защита от ветра и холода”».

• «Остановитесь в нашем отеле. Это выгодно! Завтрак “шведский стол” включен в стоимость проживания».

Вторая часть – в ней раскрываем все детали и особенности предложения. Доказываем конкурентное преимущество цифрами и фактами, приводим примеры. Даем отзывы и заключения экспертов.

Объем этой части зависит от того, для какого носителя предназначен текст. Если работаем над продающей страницей, то в нашем распоряжении 10–12 абзацев. Пишем сценарий для радиоролика – у нас всего 2–3 предложения.

Большой текст мы пишем или маленький – роли не играет. Важно, чтобы в нем присутствовали эти две части. Сначала указываем, что предлагаем, и сообщаем конкурентное преимущество. А затем, если позволяет носитель, раскрываем подробности.

Скажи, пытливый читатель, стало ли яснее?

А если отличий много?

После прочтения этой книги вы составите список из десятка, а может быть, даже сотни преимуществ своего продукта. И все они будут убедительными. Все – подходящими. Как быть?

Давайте рассмотрим ситуацию на примере. Допустим, мы с вами, пытливый читатель, продаем чебуреки. У нас небольшое кафе, и мы жарим, жарим, жарим «чебуры». Если на 10 минут отвлечься от плиты и взять листок бумаги, то его не хватит, чтобы уместить все особенности нашего продукта.

Чем же он примечателен?

Особо тонкое тесто. Свежайшее мясо, которое мы закупаем в проверенных фермерских хозяйствах. Строгое следование технологии – жарим только на свежем масле и меняем его каждые три часа. Душистые специи: их нам привозит дядя Леван из Тбилиси. Продолжать можно до бесконечности. Что же выносить в оффер?

Вариант № 1. Выбрать уникальное преимущество

Одно отличие легче запомнить. Проще продвинуть на рынке. Его и выносим на знамена – в оффер.

• Можно сделать упор на особых специях. Они же поступают к нам прямиком из Грузии. Именно поэтому наши чебуреки такие ароматные. А конкуренты используют «стандартные» специи, купленные в магазине. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Наши преимущества – особенные ингредиенты или составные части».

• Можно сделать упор на нашем семейном рецепте. Сказать о том, что он передавался из поколения в поколение аж с XVIII века. Именно поэтому наши чебуреки такие сочные. А конкуренты придерживаются «стандартного» рецепта. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Рецепт – вот наше отличие».

Точно так же можно поступить с любой особенностью! В чем наука? Выбирайте то, чем конкуренты не могут похвастаться. Для этого соперников нужно предварительно изучить. Или выбрать отличие, которое отмечают ваши клиенты, когда оставляют отзывы, когда объясняют, почему пришли к вам опять, и когда рекомендуют вас своим знакомым. Прислушайтесь.

Вариант № 2. Выбрать две особенности

Как быть в ситуации, напоминающей анекдот про обезьяну, которая не может определиться, умная она или красивая? Если особенности две, то… скрепя сердце… выносим в оффер обе.

Они могут усиливать друг друга или противопоставляться одна другой. Для усиления вам поможет союз и, для противопоставления – но.

Вернемся к «нашим» чебурекам.

Две особенности, усиливающие друг друга:

• «Чебуреки сытные и полезные».

Две особенности, противопоставленные друг другу:

• «Чебуреки жареные, но низкокалорийные».

Вариант № 3. Придумать идею

Если ключевых особенностей больше двух, то лучше найти или придумать образ, который охватит все отличия. Оффер, как легендарный конь Боливар, – три преимущества не вынесет. Придумайте образ-метафору: настоящие чебуреки или тбилисские чебуреки.

Два варианта подачи отличий в тексте

От слов «конкурентные отличия» веет недосказанностью. Вроде бы все понятно. Но не хватает продолжения. Конкурентные отличия чего? Прислушайтесь к себе. Что первое пришло на ум? Скорее всего, фраза, по смыслу близкая к этой: «Конкурентные отличия моего предложения от предложения других компаний». А что в данном случае означает «предложение»? Вместо того чтобы внести ясность, мы себя еще больше запутываем. Давайте распутываться. К созданию конкурентного преимущества можно подходить двумя маршрутами.

Отличаемся на уровне компании

Создаем или находим особенности, присущие компании целиком. Формулируем клиентские выгоды, которые из этих отличий вытекают. Получается, что при любом обращении в компанию или при любой покупке клиент эти выгоды получает.

Такой подход активно используется интернет-магазинами. Сложно отличаться от конкурентов на уровне товара, когда все закупаются у одного поставщика. Утрирую, но смысл вы поняли. Будь у меня магазин книг, одежды или бытовой электроники – суть одна. Что я как продавец могу изменить в холодильнике, если он собран в Китае? Чем может отличаться книга «Основы маркетинга», если написал ее Филип Котлер, а купил я партию книг в издательстве по оптовой цене, добавил «свой процент» и жду покупателя?

Книги или холодильник – ничем. Но вы можете… и должны отличаться на уровне сервиса. И здесь перед вами открываются бескрайние перспективы. Скорость доставки. Пунктуальность курьеров. Круглосуточная работа… Да мало ли что!

При заказе одежды в интернет-магазине курьер привезет несколько размеров данной модели, чтобы покупатель мог примерить и выбрать подходящий.

Перед путешествием по Европе на авто я решил купить навигатор. Почему я купил именно в этом интернет-магазине? Мне обновили карты и поставили свежую версию прошивки. Бесплатно. Да, конечно, я мог бы это сделать сам, но это же так удобно – достать уже полностью готовый к работе навигатор, закрепить его на консоли и отправиться в поездку.

Интернет-магазины – самый частый пример, который я привожу, когда требуется показать преимущества на уровне компании. Но далеко не единственный. Сфера услуг буквально создана для этого подхода.

Например, медицинские центры, клиники израильской или китайской медицины. Преимущества на уровне компании распространяются на все услуги, оказываемые в подобных организациях.

Отличаемся на уровне объекта продаж

Речь идет об отдельно взятом товаре или услуге. А это значит, что у каждого товара есть свое, пусть небольшое, отличие. Напрашивается аналогия с гипермаркетом. На кофе – скидка. При покупке одной банки пива – вторая в подарок. Заходишь в другой отдел – там еще одно уникальное предложение: сыр, который частная сыроварня поставляет только в эту торговую сеть. И ничего общего у этих акций и отличий нет, но все они собраны под одной крышей.

В качестве примера давайте рассмотрим предложения по усилению преимуществ для салона свадебных платьев. Их разработало наше агентство, но по ряду причин сотрудничество с клиентом прекратилось, а предложения «легли в стол» до лучших времен. Вот они и наступили.

Вариант № 1. Отборные платья

В рамках этого варианта мы делаем акцент на том, что из всего многообразия свадебных платьев, доступных на рынке, выбраны особенные. Те, которых нет в других салонах. Те, которые соответствуют трендам. Модные. Стильные. Оригинальные.

Но! Это не просто платья. Это платья, отобранные вами – хозяйкой салона. Из десятков моделей того или иного производителя вы выбираете одну-две. То есть на первое место выходит личность – именно она (личность) является гарантом качества. Ее опыт, знания, вкус, интуиция играют решающую роль. Оптимальный вариант, если это будете вы. В рекламе говорим, что именно вы выбираете платья. Вы за ними «охотитесь». Основной смысл этой идеи в следующем: невесте не придется ломать голову, выбирая, что же ей подойдет, – за нее уже подумали.

Вариант № 2. Платья ручной работы

В рамках этого варианта акцент делается на двух особенностях.

Первая: у вас в салоне представлены эксклюзивные платья, каких не найдешь больше нигде. Вторая: эти платья созданы в авторских ателье Европы – в небольших семейных компаниях, – поэтому цена на них выгодная. Клиентки не переплачивают за бренд. Именно поэтому платья выглядят дороже, чем стоят. И таких платьев не купишь в других салонах. Почему? Тут нужно придумать легенду-объяснение.

Например, сказать, что за годы работы на этом рынке буквально по крупицам собрали базу поставщиков, наладили с ними тесные отношения. Речь идет о небольших семейных ателье в Испании, Италии, Франции, Бельгии. Многие из них вы представляете на особых условиях. Они не вкладываются в бренд, не тратят гигантские суммы на рекламу. Они работают – создают платья, которые по качеству не уступают дорогим работам известных кутюрье.

Вариант № 3. Платья на нестандартную фигуру

В тексте, конечно, это будет подано нежнее:). В чем суть такого варианта? В том, что большинство девушек и женщин уверены, что у них нестандартная фигура. Если девушка так о себе думает, то ваш салон для нее. Этот вариант можно совместить с вариантом № 2 и сказать о том, что эти платья еще и из авторских ателье.

Отличаемся на уровне салона

Вариант № 1. Настоящий салон свадебных платьев

В рамках этого варианта делаем акцент на том, что в вашем салоне все продумано: интерьер, услуги. Сотрудники ведут себя правильно – так, чтобы невеста ни о чем не думала и наслаждалась примеркой. Именно такой подход и делает ваш салон «настоящим».

Вариант № 2. Салон свадебных платьев для среднего класса

Выбрав этот вариант, ориентируемся на девушек, которые считают себя рациональными. Являются или хотят быть представительницами среднего класса. Они могут себе позволить дорогие платья, дорогие салоны, но не хотят переплачивать. Поэтому вы не навязываете лишних услуг, не «заряжаете» цены на аксессуары, а предлагаете только то и именно то, чего ждут клиентки.

Вариант № 2. Ниша – специализация

Особенность этого варианта в том, что вы становитесь «каким-то особенным» салоном свадебных платьев – специализируетесь на решении нестандартных задач. Например, оперативно подгоняете платье по фигуре буквально за считаные дни. Это значит, что вы можете повысить цены, так как конкуренты подобные услуги не предоставляют.

1. Раскрываем преимущества на фоне косвенных конкурентов

Чем хорош этот прием?

Это один из самых безопасных приемов. Вы в тексте раскрываете свои преимущества, «не обижая» конкурентов. Да-да, об этом приходиться задумываться, создавая рекламу, особенно если вы работаете на узком рынке.

Суть приема

Чтобы понять суть приема, совершим небольшой экскурс в психологию. Люди по жизни сталкиваются с одинаковыми препятствиями, но для их преодоления каждый выбирает подходящие ему средства и инструменты – те, которые есть в его распоряжении и не противоречат его морально-этическим нормам, или те, что родились в результате «встречи» фантазии и смекалки.

Человек опоздал на поезд. Что делать? Кто-то прыгает в такси, чтобы догнать поезд на ближайшей станции. Кто-то меняет билет. Кто-то идет договариваться с проводником или начальником другого поезда, чтобы поехать «зайцем».

Как вы поняли, каждый выбирает свой способ решения задачи. Виной тому привычки, стереотипы и, конечно, разные возможности. Но даже имея одинаковые ресурсы, люди ведут себя по-разному. Простой пример. От головной боли можно избавиться несколькими способами: принять таблетку обезболивающего, сделать разминку или дыхательную гимнастику, нажать на точку на ладони (если, конечно, знаешь, где она находится), тяпнуть рюмашку коньяка, обратиться к массажисту, чтобы тот помял воротниковую зону.

В этом и заключается суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же задачи всегда можно подобрать десяток-другой заменителей – товаров или услуг.

Многие маркетологи попадают в ловушку «классического маркетинга», один из постулатов которого гласит: найди у клиента неудовлетворенную потребность и предложи ее решение. Все верно – никаких возражений. Важно только понимать, что вам потребуются серьезные ресурсы, материальные и временные, чтобы убедить людей, что у них появилась новая неудовлетворенная потребность. Вспомните, сколько времени и средств ушло на то, чтобы сформировать у нас страх перед микробами под ободком унитаза или клещами, живущими в коврах и питающимися частичками пыли.

Если вы выводите на рынок инновационный продукт, то – да, этот подход для вас. Но если бюджет ограничен, а продукт с большой натяжкой можно назвать «новинкой», то продолжайте чтение. Может быть, имеет смысл предложить новый способ решения уже существующей проблемы? Ведь ваши клиенты до сих пор ее как-то решали, а значит, на это выделены деньги из семейного бюджета и запланировано время в календаре. Вот на эти ресурсы вы и претендуете со своим новым товаром или услугой.

Кинотеатр является косвенным конкурентом театра. Человек, решая, как провести вечер, может выбирать между этими двумя заведениями.

Мы смотрим, чем пользуются клиенты для решения задачи, и составляем список заменителей. Это и есть косвенные конкуренты. А затем демонстрируем преимущества нашего предложения в сравнении с одним из них. В чем они могут заключаться? В том, что ваш товар удобнее. В том, что внедрение ваших рекомендаций требует меньше ресурсов.

Сообщение клиенту

Наше предложение выгоднее или эффективнее, чем заменители, которыми ты пользуешься.

В каких ситуациях использовать

Прием подходит практически для любых ситуаций при продаже товаров и услуг. Идеальный вариант – когда вы выводите на рынок новинку и конкуренты у вас только косвенные. Надо признать, что такое бывает редко. Куда чаще этот прием используется, когда надо показать отличия от прямых конкурентов, но ссориться с ними желания нет. В этом случае сообщаем сильные стороны товара или услуги, сравнивая их с косвенными конкурентами, но подаем информацию так, чтобы клиенты поняли отличия и от прямых конкурентов.

Одно исключение! Прием не годится, если вы перепродаете чужие товары, но не в розницу.

Детали

Начнем с анекдота.

На дверях автомастерской висит вывеска: «Проверка тормозов стоит три доллара, похороны – триста долларов. Подумай и взвесь!» На дверях соседней ритуальной конторы: «За тормоза будешь платить ты и много раз. А за похороны – родственники и всего один раз. Подумай и взвесь!»

Этому приему не одна сотня лет. В прошлом веке, как и сейчас, суть нового объясняли, сравнивая его с привычным. Предлагали оценить отличия между старым и новым. Даже названия использовали соответствующие: первый автомобиль именовали безлошадной повозкой, а радио в начале своей «карьеры» называлось беспроволочным телеграфом.

Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Вариант № 1. У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше

В тексте раскрываем наши особенности в сравнении с косвенным конкурентом. Если нужно показать только отличия, говорим о том, что схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет. Объединяет все варианты только эффект.

Рассмотрим несколько примеров.

• «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

• «Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в “Эксель”». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира, регулярные бэкапы и т. д.

• Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут что-то вроде «мы не болеем», «не отпрашиваемся пораньше», «не просим денег на обучение» и т. д.

Схема текста

Держите схему, которую я использую. Текст состоит из трех частей. Каждая из них решает свою задачу.

Часть № 1.Описание слабостей косвенного конкурента.

Эта часть состоит из двух-трех предложений. В них мы обращаемся к читателю, указываем на слабости косвенного конкурента и сообщаем, к каким последствиям это приводит (например, потеря времени или денег).

Часть № 2. Оффер.

Как правило, оффер – это четыре коротких предложения, в которых мы называем объект продаж. Самое важное здесь – указать выгоду для клиента, которая противоположна слабости косвенного конкурента.

Часть № 3. Доказательства обещаний из оффера.

В оффере мы пообещали, что клиент получит выгоду. Значит, нужно тут же привести аргументы, которые это обещание подтверждают. Это блок из трех-пяти преимуществ нашего продукта.

А вот как эта схема реализуется на практике.

Пример «Полуфабрикаты, которые экономят время»

Зачем вам мучиться, придумывая, что приготовить на ужин? Зачем тратить драгоценное время, стоя у плиты?

Проведите время с семьей и побалуйте всех вкусным ужином. Приготовьте котлеты по-киевски с рисом от «Наша Еда». Ваши близкие оценят блюдо по достоинству, как это уже сделали 10 000 наших довольных клиентов.

• 20 минут вместо нескольких часов. Чтобы приготовить вкусный ужин, достаточно достать его из упаковки и поставить в духовку на 20 минут.

• Проверенные продукты. Все продукты мы покупаем на рынке у проверенных продавцов.

• Доставка за 1 час. Сделайте заказ на сайте, и через 60 минут курьер доставит его к вашей двери.

Как видите, у потенциального клиента есть выбор. Приготовить ужин самостоятельно и потратить время. Или заказать «наши» полуфабрикаты и время сэкономить. Обратите внимание, что экономия времени проходит красной нитью через весь текст. В первой части обращаемся к клиенту и указываем на «проблему» – потеря времени при самостоятельном приготовлении ужина. В оффере – предлагаем решение этой проблемы. В третьей части рассказываем о преимуществах, два из которых связаны со временем.

Минутка юмора

Не все готовы говорить о преимуществах с серьезным лицом. Впрочем, легкий юмор отлично усиливает этот прием. Вот как производитель пива DRY использовал в рекламе гремучую смесь под названием «шуточное сравнение с косвенным конкурентом».

Целевая аудитория – женатые мужчины.

Задача рекламы – напомнить о ситуации, в которой пиво DRY как нельзя кстати. Маркетологи компании узнали, что иногда мужчины вынуждены отказываться от любимого пива. Когда? Ни за что не угадаете! Оказалось, это происходит на вечеринках, когда в гости к семейной паре приходят подруги жены. Женщины употребляют вино, а муж вынужден поддерживать разговоры и «давиться» вином. Эту ситуацию маркетологи компании использовали в качестве сюжета.

Представьте фотографию. Мужчина с печальным лицом. В его руке бокал с красным вином. На лице – вселенская грусть. Под фотографией текст, который объясняет причину такой глубокой печали и предлагает решение.

«Шон испытывает целый комплекс ощущений. Стыд и разочарование. У вина есть одна проблема. Она заключается в том, что вино – не пиво. А DRY – пиво. Чертовски хорошее пиво. С золотой медалью. Освежающее и с насыщенным вкусом. Утонченное и уместное в любой ситуации. Так что в следующий раз, когда Шон будет общаться с подругами жены, у него будет выбор. Либо взять вина и проглотить свою гордость, либо открыть Dry и выпить немного пива. Dry. Ничто не разлучит мужика и пиво».

Согласитесь, гениально? Найти косвенного конкурента и предложить альтернативу в лице своего продукта.

Юмор – отличный инструмент, чтобы раскрыть преимущества своего продукта и продать его по более высокой цене, чем заменитель. Берите пример с мудрого владельца точки по продаже шавермы.

Целевая аудитория – парни ака молодые мужчины.

Итак. Ларек у метро, в котором готовят шаверму. На витрине висит плакат. Молодой человек решает подарить девушке цветы, а «наш» продавец предлагает угостить ее шавермой.

Плакат представляет собой сравнительную таблицу.

Выбор очевиден!

Вариант № 2. Мы как косвенный конкурент, только лучше

Данный прием пригодится в ситуациях, когда нужно показать не только отличие от косвенного конкурента, но и сходство с ним. Этот вариант часто используется при выводе на рынок новинки, о которой клиенты еще не знают. Собственно, для этого и нужно показать сходство с косвенными конкурентами.

Для создания конкурентного преимущества используется такая формула:

Мое предложение – такое же, как у косвенного конкурента, только лучше.

• «Каршеринг – это так же удобно, как иметь свой автомобиль, только не надо думать о сервисе, парковке, бензине».

• «Внешний кол-центр – такой же эффективный, как собственный отдел продаж, только не требуется оснащать рабочие места, проводить обучение, решать вопросы корпоративной культуры и мотивации».

• «Протеиновый коктейль такой же питательный, как полноценное блюдо, только на приготовление требуются одна минута и стакан воды, а не час и набор продуктов».

Данный прием использует, например, частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя напиток полугар. Чтобы вы оценили красоту игры, скажу, что полугар – это хлебное вино крепостью 38 %. В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом, поэтому в рекламе используется слоган: «Полугар. Отец водки. Брат виски». И сразу все становится ясно, согласны?

Однажды к нам поступил заказ. Требовалось разработать коммерческое предложение для рекламного агентства, которое предлагало услугу «Внешний отдел маркетинга». Это когда специалисты агентства берут на себя задачи штатного маркетолога. В тексте мы раскрыли все преимущества компании и услуги, а затем – в качестве вишенки на торте – использовали прием подачи преимуществ в сравнении с косвенным конкурентом. Как вы понимаете, это был маркетолог в штате. Мы составили таблицу, где были указаны оклады всех специалистов отдела маркетинга, чьи обязанности мы выполняли. Выглядело это так. Цифры примерные, взяты для демонстрации приема.

Схема текста

Давайте рассмотрим схему, которая поможет писать тексты в соответствии с нашей формулой. Текст должен состоять из трех частей.

Часть № 1. Вопрос.

Привлекаем внимание потенциального клиента вопросом. В нем обыгрываем ситуацию, с которой он столкнулся.

Часть № 2. Оффер.

Старайтесь в четырех предложениях назвать объект продаж, указать, что по ключевой характеристике он схож с косвенным конкурентом, но, используя его, клиент получает дополнительные выгоды.

Часть № 3. Доказательства обещаний из оффера.

В оффере мы пообещали, что клиент получит выгоду. Значит, нужно тут же привести аргументы, которые это обещание подтверждают. Это блок из трех-пяти преимуществ нашего объекта продаж.

А вот как эта схема реализуется на практике. Рассмотрим пример с уже знакомыми вам полуфабрикатами.

Полуфабрикаты как блюда из ресторана

Вернулись с работы поздно, а на ужин ничего нет? Раздумываете, в каком ресторане заказать еду?

Сэкономьте время на приготовление ужина – закажите вкусное и полезное блюдо в «Наша Еда». Сегодня у вас на ужин манты с бараниной. Согласны?

• Выгодно. Наши цены ниже, чем в ресторане, потому что мы не платим за аренду зала и зарплату официантам.

• Вкусно. По-домашнему. Во времена прабабушек, по рецептам которых мы готовим, еще не знали о пищевых добавках и фишках, увеличивающих объем. У нас только натуральные продукты.

• Быстро. Доставка за 1 час. Сделайте заказ на сайте, и через 60 минут курьер доставит его к вашей двери.

Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?

• Можно выбрать слабого косвенного конкурента – в сравнении с ним выгоды вашего предложения раскроются в полной мере. Например, стиральный порошок сравнивать с хозяйственным мылом. Премиальный автомобиль – с «убитым» десятилетним рыдваном. На чем строить сравнение, думаю, вы догадались – на очевидных слабостях.

• Можно выбрать сильного косвенного конкурента, найти у него слабости и показать клиентам, что вы такие же сильные, но у вас нет этих неприятных недостатков. Как-то власти канадского города Торонто задумались над тем, чтобы повысить туристическую привлекательность города. Была разработана программа мероприятий, а в качестве объекта сравнения выбран город Нью-Йорк. Что говорилось в рекламном тексте? «Торонто – это Нью-Йорк, которым управляют швейцарцы. Другими словами, такой же большой, красивый, привлекательный мегаполис, но в нем чище и безопаснее, чем в американском побратиме».

Тональность сравнения

Сравнение мы можем строить на разных эмоциях.

• Высмеять косвенных конкурентов. Показать, что пользоваться заменителями немодно, что это старье. Тем самым вы передаете клиенту сообщение: ты – динозавр, пора меняться. Именно такой подход используют в рекламе модных вещей и гаджетов.

• Вызвать страх и продемонстрировать заботу. Показать, что клиент что-то теряет, пользуясь товарами косвенного конкурента, и продемонстрировать, как ваше предложение эту ситуацию решает. «Старый браузер небезопасен – вы рискуете потерять информацию и деньги. Наш браузер защищает передачу платежной информации». «Старый компьютер “тормозит” – вы теряете время. В нашем ноутбуке “стопятьсот” ядер, и он выполняет эту задачу за считаные секунды».

• Похвалить клиента, но показать, что косвенный конкурент не выведет его на новый уровень. Сначала клиент слышит комплимент в свой адрес, мол, он молодец, если не желает мириться с данной проблемой. А затем ему демонстрируют более эффективный способ ее решения. Этот прием использовался в рекламе стирального порошка: как заботливая мама и хорошая хозяйка, вы кипятите белье, но чтобы оно было белоснежным, нужно другое решение – наш порошок.

Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения

Часто в рекламе говорится о выгодах, характерных для данной категории товаров или услуг в целом. И ни слова о конкурентных отличиях конкретного продукта.

Рассмотрим на примере. Реклама квартир в новом жилом комплексе гласит: «Хватит жить и переживать. Из съемной квартиры тебя могут выкинуть в любой момент. Покупай апартаменты в нашем жилом комплексе».

Знаете, что самое слабое в этой рекламе? В ней нет ни одного аргумента в пользу жилого комплекса. Да, проблема указана верно: в съемной квартире ты не хозяин. Но почему покупать квартиру надо именно тут, а не в любом другом доме? Нет ответа.

Вывод: всегда держите в голове, что клиента беспокоит не только проблема, которую он пытается решить, но и проблема выбора – почему он должен обратиться именно к вам.

Помни о конкуренции за ресурсы

Бывший директор Coca-Cola Серхио Займан поделился случаем. Когда компания входила на российский рынок, то основным конкурентом напитка была поездка на автобусе. Россиянин делал нелегкий выбор: проехать на маршрутке или наслаждаться «колой», но топать пешком. Это пример косвенной конкуренции за ресурсы (в данном случае за бюджет). В похожей ситуации оказался как-то и я. Организатор тренингов в одном городе сетовал, что на мой тренинг трудно набрать группу. Все дело в Радиславе Гандапасе: его тренинг для топ-менеджеров и владельцев бизнеса состоялся всего за несколько дней до моего. Получилось, что «топы» потратили на себя корпоративный бюджет, а мои потенциальные слушатели – маркетологи и PR-менеджеры… «топали пешком». Вывод: четко понимайте, с кем вы конкурируете.

Помни о контексте использования

У многих людей выработаны свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая их, вы можете сформулировать убедительные преимущества своего продукта.

Вернемся к примеру, который рассматривали в самом начале главы, – как избавиться от головной боли. Рассмотрим офисного работника – менеджера среднего звена, дорожащего своим рабочим местом. У него случился приступ головной боли. Что делать?

• Рюмочка коньяка чаще используется вечером, после тяжелого рабочего дня.

• К дыхательной гимнастике прибегают в разгар стрессовой ситуации. На совещании с «биг боссом», например, когда не отвлечься ни на минутку. Выйти нельзя – нужно внимательно слушать доклад начальника.

• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.

Как видите, у клиента есть вариант решения проблемы в зависимости от обстоятельств. Важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? «Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать свои позиции без головной боли».

Помни о косвенных выгодах

Как изменится поведение покупателя, если он откажется использовать продукт косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности ему откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваш текст.

Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, но при этом потеряет время на дорогу, на ожидание в очереди, заплатит деньги за проезд и, ко всему прочему, на время отсутствия ослабит контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!

Помни об адекватности предложения

Иногда в голову приходят шальные идеи. Ах, как хочется поразить клиентов юмором! Написать такой текст, чтобы покупатели буквально надорвали животы. Чтобы они расхохотались и сразу поняли наши преимущества. И вот вы уже берете для сравнения какой-то необычный объект. Будьте осторожны! Не спешите реализовывать такую идею, пусть «отлежится» несколько дней. Чтобы не получилось, как в рекламе одного молокозавода, который запустил рекламную кампанию, где раскрывали преимущества йогурта и сыра. Вот что было написано на рекламных щитах:

«Наш йогурт живее Буратино».

«Наш сыр вкуснее Луны».

Смешно? Возможно. Адекватно? Едва ли. Ведь клиенты оценивают ситуацию рационально. Сложно представить человека, который задается вопросом: «Что я буду кушать на завтрак – бутерброд с сыром или бутерброд с Луной?»

Пусть ваш текст будет несмешной, зато он точно будет соответствовать ситуации выбора, с которой регулярно сталкиваются клиенты.

Минутка юмора

Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход достаточно подробно и у вас уже возник целый вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Лучше подробнее расскажите о своих преимуществах.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составляем список косвенных конкурентов.

Шаг № 2. Выясняем, к каким косвенным конкурентам обращаются чаще всего.

Шаг № 3. Определяем сильные стороны своего предложения.

Шаг № 4. Определяем слабости заменителей.

Шаг № 5. Выбираем вариант сравнения «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».

Шаг № 6. Выбираем тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).

Шаг № 7. Создаем текст.

Совет от копирайтера. Что с заголовками?

Заголовок, пожалуй, самая меняющаяся часть продающего текста. Я бы даже сказал – ветреная и переменчивая. По этому поводу регулярно проводятся исследования, появляются новые данные, ведутся дискуссии о том, какие приемы повышают эффективность заголовков.

Пытливый читатель воскликнет: «Так что же, советы мэтров копирайтинга устарели?!» Поделюсь своим мнением. Все формулы и приемы, которыми делятся в своих книгах Кейплз и Шугерман, Карлтон и Халберт, работают по сей день. Единственное, на что нужно обращать внимание, – это объем. Тридцать, сорок и тем более шестьдесят лет назад рекламные заголовки были объемными. Они состояли из 12, 15 и даже 20 слов.

Вспомните легендарный заголовок:

«Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!»

Он переходит из книги в книгу, из статьи в статью как пример гениального заголовка. Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплз. В те годы у людей было время смаковать такие гигантские заголовки. Для современного человека он великоват. Одно из исследований Conductor.com показывает, что в наши дни оптимальный объем заголовка – шесть слов.

И это единственное, о чем стоит помнить, читая советы классиков копирайтинга прошлого века.

А вот еще несколько новых данных, которые дополнят ваш арсенал приемов.

В 2017 году команда сервиса BuzzSumo проанализировала 100 миллионов постов с наибольшей виральностью в «Фейсбуке» и «Твиттере». Исследователи приравняли первое предложение текста к заголовку. И вот что они выяснили.

Наблюдение № 1. Самые виральные фразы

Три самых виральных словосочетания, которыми начинались посты (они набирали максимум лайков, расшаров и комментариев).

• This is why («…именно поэтому…»);

• Can we guess («ты не поверишь…»);

• Only X in («только X из…»).

• Will make you («заставит вас…»);

Интересно, что словосочетание «заставит вас» всегда располагается в середине заголовка. Например, «5 рецептов, которые заставят вас глотать слюнки» или «Фильм, который заставит вас изменить отношение к айсбергам».

Ну а этот факт меня удивил, хотя… ничего удивительного в нем нет. 73 % пользователей делятся статьей, даже не открыв ее, просто благодаря привлекательному заголовку.

Наблюдение № 2. Цифры привлекают внимание

Надо признать, что этому совету уже несколько десятков лет, но он сохранил актуальность и по сей день. Какие цифры работают лучше? Вот что говорит по этому поводу исследование.

Отлично работают заголовки с цифрой 10. «Десятка» цепляет внимание сильнее всего: посты, в заголовке которых присутствовала эта цифра, были самыми виральными. Хорошо работают цифры 5, 15, и 7.

Вы, конечно, регулярно встречаете тексты с подобными заголовками: «Топ-5 советов, как вязать носки» или «7 предметов, которые нужно взять с собой на пляж». Может показаться, что они приелись, на них никто не реагирует. Но это только кажется.

Наблюдение № 3. Фразы, усиливающие любопытство

Любопытство – один из самых сильных крючков. Это всем известно. А какие фразы разжигают любопытство лучше всех? Обратимся к исследованию.

• «Дальше случилось невероятное…»;

• «То, что произошло дальше…»;

• «Вы не должны это делать, если не хотите…»;

– Кликбейт! – воскликнете вы. Да, полностью с вами согласен. От таких заголовков веет желтизной. Но надо признать, что бывают ситуации, когда это именно то, что нужно.

2. Раскрываем преимущества на фоне «среднего» конкурента

Чем хорош этот прием?

Он подходит в ситуациях, когда преимущества вашего предложения не столь очевидны. И далеко не все из них можно назвать уникальными. Другими словами, нужно написать текст о крепком середнячке. Он как все – ничего выдающегося. Кто-то опустит руки и решит, что написать убедительный продающий текст невозможно. Не стоит делать поспешных выводов. Прочитайте мои рекомендации.

Суть приема

Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию целиком. И показываем, чем на ее фоне отличаемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, сравниваем со всеми чебуречными вашего города. Создаете сайты? С веб-студиями вашего ценового сегмента.

Да-да, дорогой читатель, вы верно подумали: этот прием используется в рекламе стирального порошка, где сравнение строится на отличии «нашего» порошка от обычного. Хорошо, когда клиенты понимают недостатки «среднего» конкурента, его слабости. На них вы и играете: «обычный» порошок не отстирывает в холодной воде, требует длительного замачивания, не справляется с пятнами кофе, а наш порошок не пасует в таких ситуациях.

Замечательно, если у клиента был негативный опыт работы с конкурентами. Тогда ваши аргументы попадут в благодатную почву – убедить клиента будет легче. На этом негативном опыте и строят рекламу. Например, рекламу медицинского центра, в которой говорится: «Раньше вы обращались к специалистам и вам назначали стандартные схемы лечения, которые лишь снимали симптомы, но не устраняли причину. В отличие от обычных клиник, в нашем центре используются особенные методики». И дальше идет рассказ о конкурентных отличиях.

Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, «все сантехники всегда “под мухой”» – на этом играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.

Данный прием подразумевает, что вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать в рекламе: «Вы легко освоите иностранный язык». Совсем другое: «Долой мучительное зазубривание фраз на занятиях в душных аудиториях. Изучайте язык, бродя по Лондону».

А если покупатель не видит недостатков, не знает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта при работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение.

Сообщение клиенту

Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем все другие конкуренты. И вот наши отличия.

В каких ситуациях использовать

• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты недовольны предлагаемыми привычными решениями.

• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».

• Вводите модификацию на волне клиентского страха.

Детали

Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.

Такая сложная соль

В начале нулевых годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Выделиться на фоне конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.

Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:

• йодированная соль;

• морская соль;

• морская йодированная соль;

• соль Мертвого моря;

• черная соль;

• черная монастырская соль;

• гималайская розовая соль;

• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.

Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнение с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация и с кардиосолью, и с другими видами соли. Но в качестве объекта для сравнения большинство выбирает обычную поваренную соль.

Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».

Как сравнишь – так и поплывешь

Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?

Существует несколько подходов.

• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры; продавцы, которые обвешивают покупателей; бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.

Выбираем очевидные слабости и показываем, что у нашего предложения этого недостатка нет.

Мы, например, используем такой подход для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они знают терминологию, говорят с врачами и пациентами на одном языке. Понимают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл терминов.

Рекомендую при этом говорить о конкуренте нейтрально. Не надо едких эпитетов, как, например, здесь: «В отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности», «В отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые». Используя подобные фразы, вы ставите себя на уровень своих конкурентов.

Лучше написать: «В отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности». Или: «В отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые».

• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства проводится сравнение с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: «В отличие от другого – премиального – порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке».

Уловили глубину подхода? «Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше».

• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, по скорости доставки. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.

– «В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус».

– «Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники имеют все необходимые инструменты, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится “бегать по соседям” и искать веревки, ремни и крепежные карабины».

• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае нужно лишь указать «среднего» конкурента, не атакуя его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук», «не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».

Забраться в другую категорию

Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал!»

Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.

В США рынок напитков для спортсменов ломится от обилия предложений. Что делать?

Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом нового напитка является питьевая вода. Основная выгода раскрывается в сравнении именно с H_2O.

Вот обещание в оригинале: «Overly is proven to hydrate you with 40 % less fluid than water».

Вольный перевод: «С Overly, чтобы восстановить солевой баланс, требуется на 40 % меньше жидкости, чем в случае с водой».

Ну и совсем рекламный перевод: «Вода, которая напоит вас в два раза быстрее».

Еще пример. Рынок энергетических напитков. Конкуренция там, как вы понимаете, ого-го. Что делает компания Virtue из Великобритании? Выводит напиток, который именует «Virtue sparkling energy water» – энергетическая газированная вода. Опять вода! Как вы можете догадаться, выгоды раскрываются в сравнении с обычной газировкой.

Создать свою категорию

Чтобы лучше понять что-то новое, мы пытаемся оценить его, используя известные нам инструменты, стараемся сравнить с чем-то уже знакомым, измерить в привычных единицах, поместить в знакомую товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.

Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.

Пожалуй, самый яркий пример разрыва шаблона случился у меня в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» было указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20, 40, 60, 80, 100 сантиметров. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 миллилитров. Уловили хитрость? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток вам по карману, и сделать осознанный выбор. А как сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой разрыв шаблона.

Как этот подход используют при работе над продающим текстом?

• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?

Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «однодвушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют 1-bedroom. Одним словом, ясности разговор не прибавил.

В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно? Ведь купе с двумя дверями. А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.

Сейчас, когда я пишу эту книгу, интенсивная борьба развернулась на рынке бизнес-обучения и бизнес-консалтинга. Что ни консультант, то эксперт или дважды почетный гуру. Вы собираетесь выйти на этот рынок как очередной эксперт? Не смешите клиентов! Хотя в таком интенсивном шуме еще одного специалиста рынок просто не заметит. Как быть? Ищите новые формулировки, придумывайте свою категорию.

Помните фильм «Чарли и шоколадная фабрика»? Его главный герой – владелец кондитерской фабрики Вилли Вонка. Лидер рынка. Создатель вкуснейших сладостей. В одной из сцен фильма звучит песня о Вилли. Приведу фрагмент, в котором сильная маркетинговая составляющая.

Вилли Вонка, Вилли Вонка

Всем кондитерам пример.

Вилли Вонка, Вилли Вонка

Шоколадный инженер!

Обратите внимание: используется оригинальный для этого рынка термин. Слово, указывающее на подход, на отношение к делу, которым он занимается. Шоколадный инженер! Не вариации с «кондитером».

• Сделать название модели именем нарицательным. Это классика жанра. История знает несколько торговых марок, которые стали именами нарицательными. Другими словами, дали название целой категории.

– Автомобили высокой проходимости именуются джипами от бренда Jeep.

– Устройства для копирования – ксероксы. От торговой марки Xerox.

– Слово «фломастер» произошло от наименования торговой марки Flo-master, которая вышла на рынок в 1960 году.

Как мне кажется, похожей стратегии придерживается компания Philips. Не так давно она вывела на рынок устройства OneBlade. В рекламе говорится: «Это не бритва. Это OneBlade. Революционное устройство, которое подравнивает, делает контуры и бреет щетину любой длины». Тем самым сразу убирается привычный объект для сравнения и вводится новый. Не бритва, а OneBlade.

• Раскрыть преимущества на фоне «среднего» конкурента на волне страха. Что еще за «волна страха»? Это информационный повод, цель которого – вызвать у зрителя состояние тревожности. С такими волнами мы сталкиваемся регулярно. Из СМИ на нас потоками льются предупреждения и угрозы в виде сюжетов из горячих точек, с мест преступлений, с производственных площадок. Масла в огонь подливают эксперты всех мастей и рангов. Они приводят данные исследований, делятся прошлым опытом, делают прогнозы (как вы понимаете, совсем не радужные).

– «Осторожно! Более 25 % высокожирной молочной продукции в России является фальсификатом и содержит пальмовое масло».

– «Внимание! Из Азии идет новая волна птичьего гриппа H7N9».

– «Эксперты НИИ “НУ и ЧАВО” предупреждают, что в колбасе больше нет мяса».

Все это вызывает у нас, обывателей, волну опасений. Хотел написать «ужаса», но это было бы слишком. Оглянитесь вокруг. Видите людей, лица которых исказила гримаса страха? Если да, то это точно не из-за пальмового масла в твороге. Конечно, некоторые бурно реагируют на приближение птичьего гриппа, но дальше того, чтобы защитить себя хирургической маской, дело не идет. Жаль, что не придумали еще такую маску, которая защищала бы от сои в колбасе.

Итак, суть приема – обратиться к клиентам, испытывающим опасения или подозревающим, что их обманывают. Этот подход активно используют производители пищевых продуктов.

– На упаковке некоторых колбасных изделий указано крупными буквами: «Без сои».

– На пачке с соком написано: «Без консервантов и красителей».

– В почтовом ящике нахожу рекламный флаер: «Ферма предлагает доставку на дом фермерских продуктов. Куриное мясо без антибиотиков и гормонов».

Надо признать, что такие ходы работают: раскрывая преимущества на фоне «среднего» конкурента, подобные фразы снимают подозрения или опасения покупателей. Слишком просто? Правильнее сказать, что это привычно. Красители и соя как объекты, вызывающие тревожность, давно отошли на второй план. О них говорят так часто, что это уже стало привычным делом.

Помню, в конце девяностых годов прошлого века (как же давно это было!) на прилавках магазинов появилось куриное мясо отечественного производства. До этого на рынке господствовали заокеанские гости, в народе получившие прозвище «ножки Буша».

Товар, как говорится, продавал себя сам. На прилавке рядом лежали два конкурента: куриные окорочка из США и отечественные. Заморский товар по размеру мог дать фору ноге слона – желтая шкура, гроздья жира. Помните такое? На фоне такого «накачанного» конкурента отечественные окорочка выглядели образцом стройности: аккуратненькие, маленькие, беленькие. Так и пошла слава, что, в отличие от американских, наши курицы выращены без гормонов, а значит, полезные и вкусные.

Прошло 20 лет, а прием «наши курицы без гормонов» все еще в ходу. Правда, за два десятилетия покупатели среднего и пожилого возраста привыкли к таким аргументам и не реагируют на них должным образом. Но это не умаляет эффективность приема.

Давайте рассмотрим еще несколько интересных примеров.

В рекламе детской питательной смеси сказано, что она не содержит пальмового масла. Считаю этот ход очень сильным. Судите сами. «Волна страха» бушует в умах клиентов: пальмовое масло везде! Производитель использует эту волну в своих интересах. А теперь задумайтесь, какой вывод делают зрители, посмотрев это ролик? Получается, что во всех других смесях пальмовое масло есть?!

Схожий подход использует производитель средства от изжоги. В рекламе говорится: «Наш препарат не содержит алюминия, того самого элемента, который присутствует в продуктах всех конкурентов и не очень хорошо влияет на здоровье». У всех с алюминием – у нас без!

Ну и вишенкой на торте выступает производитель соли, который гордо заявляет: «Наша соль не содержит ГМО».

Если отличий несколько?

Бывает, хочешь найти хотя бы одно отличие от «среднего» конкурента, а обнаруживаешь целый список – пять, а может, и десять. Как их подать, чтобы потенциальный клиент понял все без особых усилий? Составить сравнительную таблицу.

Этот прием мы использовали, когда создавали коммерческое предложение для одной транспортной компании. Были собраны убедительные аргументы и сформулированы выгоды сотрудничества. Чтобы потенциальный клиент лучше понял выгоды предложения, мы сравнивали «нашу» компанию с другими транспортными компаниями. Вот как выглядела сравнительная таблица. Обратите внимание, сравнивались важные для клиента показатели: скорость подачи транспорта, наличие штрафов и т. д.

Почему с нами доставка не такая, как обычно?

Этот прием стал первым, который я проверил на своем бизнесе.

В начале нулевых годов я работал SEO-копирайтером. Писал оптимизированные для поисковых систем тексты по смешной цене, что-то из серии 1 цент за слово. Конкуренция на рынке была фантастическая. SEO-копирайтеры бились за клиентов не на шутку. Единственным инструментом борьбы была цена. Кто даст ниже – тот и победил.

Признаюсь, в какой-то момент меня утомила эта ситуация. Поток входящих заявок был велик, а работать за копейки совсем не хотелось. Откуда шли заявки? Мой сайт по запросам «копирайтер» и «рекламный текст» занимал первые строки в поисковых системах. О, какие это сладкие были времена!

Первые места приносили мне десятки запросов в день. Но бо́льшая часть клиентов пропадала, едва узнав цену. Ведь она была не самой низкой на рынке. Нужно было что-то делать. Как объяснить клиенту, что мое предложение выгоднее, чем у конкурентов? Ценнее? Правильнее?

Посмотрел на ситуацию глубже, и оказалось, что на рынке существуют две группы заказчиков:

• SEO-специалисты;

• представители бизнеса (владельцы или маркетологи).

Оказалось, что у этих групп разные критерии. SEO-специалисту важно достичь показателей, указанных в договоре с клиентом, а именно – вывести сайт на определенное место в поисковых системах. Представители бизнеса заинтересованы еще и в продажах, чтобы тексты читали не только «поисковые роботы», но и люди.

Понимая это, я сосредоточился на «бизнес-клиентах». Отвечая на их запросы, я к каждому письму, в котором сообщал стоимость, прилагал «объяснительную записку». В ней сравнивал себя со «средним» конкурентом – с другим SEO-копирайтером – и объяснял, что, в отличие от него, я еще и на людей тексты ориентирую, выгоды вашего предложения раскрою, возражения сниму, на частые вопросы клиентов в тексте отвечу. Сейчас это – банальность. А в те годы для многих было откровением, которое я превратил в свое конкурентное преимущество.

Как вы яхту назовете…

Где же место этому приему? Используют его, прежде всего, придумывая название товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.

Вариант № 1. Название категории + прилагательное

В рамках данного варианта сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество:

• не «доставка», а «быстрая доставка»;

• не «уборка», а «бережная уборка помещений»;

• не «подготовка текстов», а «подготовка продающих текстов».

История из жизни

Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/ Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было пройти мимо), которые пишут от руки частники. В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На одном куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была именно у него – человек пять.

Вариант № 2. Название категории + «без»

В рамках данного варианта сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного:

• «детская смесь без пальмового масла»;

• «сосиски без ГМО и сои»;

• «натуральный сок без красителей».

Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:

• «квартиры в новостройках без посредников»;

• «билеты на концерт без наценок»;

• «цены без накруток».

Вариант № 3. Название категории + «с»

Вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим:

• «квартира с отделкой»;

• «яйцо с селеном»;

• «сок с витаминами».

Оффер всему голова

Где еще используется данный прием? Конечно, при формулировании оффера. В начале книги я приводил формулу оффера. А сейчас мы добавим к ней еще одну часть: лаконичное описание выгоды, которая вытекает из данного преимущества. Вот формула:

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО> + <ВЫГОДА, КОТОРАЯ ВЫТЕКАЕТ ИЗ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА>

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Примеры, где «среднего» конкурента не указываем, но подразумеваем между строк. Такие варианты офферов ориентированы на тех потенциальных клиентов, которые уже имеют прошлый негативный опыт:

• «Заказывайте продающие тексты в агентстве “Убедительный Маркетинг”. Все копирайтеры имеют опыт работы маркетологами. Какая выгода? Максимально эффективно раскрываем преимущества вашего предложения»;

• «Предлагаем бережную уборку квартир. Используем только безопасные эко-средства из Германии. Уборка без вреда для здоровья».

Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом нейтрально:

• «Выбирайте евродвушку в ЖК “Молодец”. От традиционной двухкомнатной квартиры она отличается продуманной планировкой и вместительной кладовой комнатой – 9 м^2. Достаточно места, чтобы хранить там детскую коляску и велосипеды всей семьи»;

• «Закажите амулет, заговоренный на удачу гадалкой Ефросинией. Он, в отличие от обычных амулетов, защищает не только владельца, но и всю его семью. Будьте здоровы и счастливы!»

Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом возвышенно:

• «Бронируйте номер в отеле “Элитный Олимп”. В отличие от других 5-звездочных отелей, в нашем на завтрак предлагается 12 вариантов меню. Вы подберете подходящий, даже если сидите на строгой диете»;

• «Насладитесь вкусом – попробуйте апельсиновый сок “Сок-Мок”. В отличие от других премиальных соков, для его приготовления используются только андалузские апельсины. Поэтому он такой сладкий».

Внедряем по шагам

В этой главе мы рассмотрели приемы, с помощью которых вы раскроете преимущества своего предложения в сравнении со «средним» конкурентом. Давайте теперь все сведем в единую систему.

Используя этот прием, придерживайтесь такой последовательности.

Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.

Шаг № 2. Определяем характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?

• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, которые всегда сдают работу на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».

• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.

Шаг № 3. Выбираем сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.

Шаг № 4. Решаем, как именно будем раскрывать свои преимущества.

• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).

• Перейдите в другую категорию – более слабую.

• Придумайте новое название категории.

Шаг № 5. Пишем оффер. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.

Совет от копирайтера. Гоняться за УТП или составить комплекс отличий?

• Россер Ривз придумал концепцию УТП в сороковых годах прошлого века. С тех пор (вот уже 80 лет!) этот термин переходит из уст в уста, из журнала в журнал. Часто уникальным торговым предложением называют любой маркетинговый ход, который привлекает внимание.

• Вот яркий пример. Типография из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Как вы понимаете, на реализацию этой гениальной идеи были потрачены копейки. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в пять раз! Музеем заинтересовались СМИ, и необходимость в платной рекламе отпала. Вот такой вот мощный новостной повод, который увеличил количество заказов в пять раз!

Ход, безусловно, сильный. Но можно ли назвать это УТП? Нет, это маркетинговый ход для привлечения внимания.

А что же тогда УТП? Россер Ривз утверждал, что УТП – это объяснение клиенту, почему обращаться нужно именно к вам: вы должны показать, какую выгоду он получит, и доказать, что за счет определенной уникальной особенности это возможно.

И тут кроется подвох. Многие предприниматели ищут эту самую уникальность. Одно отличие, которое выделит их и привлечет внимание клиента. Остановитесь! Вы загоняете себя в ловушку.

Дружеский совет

Многим маркетологам нравится этот прием. Сужу по тому, как часто его используют в рекламе. Скажем откровенно, он не требует больших усилий: не надо глубоко анализировать конкурентов и рынок. Выбрал «среднего» – и всего делов. Процесс напоминает лепку из пластилина. Вы творите свой мир. Можете слепить «среднего» конкурента таким, как вам удобно. Раздуть его слабости, не заметить сильные стороны, которые так ценят покупатели. В результате может получиться реклама, не имеющая ничего общего с реальностью. Будьте реалистичны – смотрите трезво на свои сильные стороны и образ «среднего» конкурента.

И еще один совет. С помощью этого приема вы, конечно, привлечете внимание клиентов, однако будьте готовы к тому, что клиент не сразу бросится к вам с раскрытым кошельком. Он присмотрится к рынку чуть повнимательнее и обнаружит еще несколько компаний, которые очень похожи на вашу. Вспомните пример с солью. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Или возьмем еще пример – бурый сахар. Его особенности раскрывают, сравнивая с белым «коллегой»: сообщают, что «бурый» полезнее и даже вкуснее. Но когда дело доходит до покупки, то оказывается, что «бурых» на рынке десятки. Глаза разбегаются.

К чему я веду? Чтобы убеждать клиентов, вам потребуется список преимуществ, которые отличают ваше предложение от предложений прямых конкурентов. От тех двух-трех компаний, с которыми вас постоянно сравнивают. Пусть этот список будет крохотным, пусть там будет всего три отличия. Но они нужны. Иначе клиент будет выбирать на свой вкус. И не факт, что выбор его падет на вас.

Как-то мне попалась статья об авиакомпании SMINTAIR. Она специализируется на перевозках премиум-клиентов. Особой популярностью пользуются дальние рейсы. В статье с нотками восторга говорилось, какое сильное УТП придумали маркетологи. Пассажирам разрешают курить на борту самолетов. Спрос на билеты этой авиакомпании превышает предложение на 50 %.

Согласитесь, звучит очень заманчиво? Ввел одно уникальное отличие и получил очередь из клиентов. Кому этого не захочется? Прочитал я статью и решил изучить ситуацию подробнее. Оказалось, что это далеко не единственная особенность компании и совсем не самая сильная. Судите сами.

В основе успеха авиакомпании SMINTAIR лежит концепция максимального комфорта для премиум-пассажиров на трансконтинентальных рейсах. Флот компании состоит из самолетов Боинг 747. Но мест в салоне лайнеров не 438, а всего 137. В самолетах нет эконом-класса – только бизнес. Во время полета сервис на высшем уровне. В частности, можно курить на борту. Получается, что это крошечная деталь и совсем не она сделала рейсы такими популярными.

Еще пример. Во многих статьях и бизнес-книгах баснословный успех плеера iPod объясняют уникальным отличием – колесиком click wheel, с помощью которого так легко управлять всем плеером. Если копнуть чуть глубже, то оказывается, что в основе успеха iPod лежал целый ряд факторов. А именно:

• высокая скорость загрузки музыки с компьютера. Очень ценная для клиентов особенность;

• простота подключения к компьютеру на любой операционной системе. К компьютерам на Windows клиент легко мог подключить «яблочный» плеер;

• сервис iTunes – прорыв по тем временам. Другими словами, интернет-магазин треков. В несколько кликов купил любимые треки и забросил их на плеер;

• и только на четвертом месте – удобство. Колесико click wheel.

Как видите, не колесиком единым силен был iPod.

Держите еще пример – из личной практики. Как-то я проводил в Петербурге тренинг по продающим текстам. Половина группы – несколько десятков человек – приехала из Москвы. С таким мы столкнулись в первый раз, хотя в Петербурге организуем тренинги регулярно. Но раньше они проходили зимой или осенью, а в этот раз поставили день обучения на конец мая.

В ходе общения с участниками выяснилось, что москвичи решили совместить приятное с полезным. Приехать в Петербург на белые ночи и одновременно посетить тренинг. Днем – учеба, вечером – прогулка по Петербургу. Некоторые даже остались в городе на несколько дней.

Можно ли назвать белые ночи уникальным отличием моего тренинга, который повысил продажи билетов в два раза? Конечно, нет. Это только один из факторов.

Не гоняйтесь за одним отличием – ищите комплекс преимуществ и правильно их подавайте. Именно этим мы сейчас с вами и занимаемся.

Работа над продающим текстом состоит из нескольких этапов:

• найти все особенности;

• усилить их;

• сгруппировать и объяснить выгоду.

Шаг № 1. Ищем все особенности.

У любого бизнеса или продукта они есть. Это характеристики, которые важны для клиентов. Даже самые крошечные и мелкие. Фиксируем все, что отмечают клиенты, а затем удаляем те характеристики, которые являются стандартными для данного рынка. В итоге получается список особенностей, с которыми можно работать дальше. К удивлению заказчика, их оказывается много. Обычно около двадцати.

Шаг № 2. Усиливаем.

На данном этапе я стараюсь сделать каждую особенность чуть сильнее. Помогают мне в этом два подхода. Имя первому – «Конкретизация»: прилагательные и общие слова нужно заменить цифрами, фактами, примерами.

Второй подход я называю «А можем чуть лучше?». Я задаю этот вопрос относительно каждой из особенностей, и мы обсуждаем его с заказчиком.

Рассмотрим несколько примеров.

В наше агентство обратилась бригада строителей, которые делают ремонт в квартирах и загородных домах. Но вот беда, клиенты не видят разницы между ними и десятками таких же бригад. Что ребята только ни делали – даже сами себе тексты писали.

Как в анекдоте:

Разговаривают два строителя:

– Давай объявление напишем!

– Пиши: «Евроремонт квартир – от 7000 рублей за квадрат. Бригада суперпрофессионалов. Объект “под ключ”. Передовые технологии. Качественно и в срок».

– Так… Нас рекомендуют друзьям. Ну, что еще… Зависть соседей обеспечена… Дальше. Наш ремонт вы не забудете никогда. Бли-и-ин, оказывается, мы такие крутые перцы! Ну-ка, поменяй – «от 10 000 за квадрат»!

Анекдот смешной, а ребятам было не до шуток. На первый взгляд кажется, что они ничем не отличаются от десятков таких же суперпрофессионалов, которые выполняют высококачественный ремонт в сжатые сроки и с гарантией.

Вы же заметили, что в этом абзаце нет ни одной цифры? Только общие слова. Вот такой текст и нужно конкретизировать.

Я изучил ситуацию и выяснил множество мелких, но приятных особенностей. Например, у бригады есть возможность закупать строительные материалы с огромным дисконтом. У прораба связи и знакомства в магазинах, поэтому им дают скидки в 2–3 раза больше, чем другим бригадам. Уже выгода для клиента – экономия.

Копаем дальше. Оказывается, на отдельные виды работ гарантию они дают внушительную. Например, поклейка обоев с гарантией 3 года. Еще один плюс в копилку.

А еще прораб помешан на здоровом образе жизни и объясняет заказчикам, какие материалы закупать и почему. Например, затирку для кафельной плитки определенного производителя, потому что состав ее максимально безвредный.

Вот так – вопрос за вопросом – и родился список весомых отличий.

Как вы поняли, здесь мы использовали «конкретизацию», когда все общие слова нужно заменить цифрами и фактами.

Как-то мне нужно было написать текст для IT-компании. В брифе они указывают, что время реакции на аварию на сервере клиента – 20 минут. Примерно то же обещают и другие игроки на этом рынке. А можем ли чуть быстрее, например, в 15 минут уложимся? «Да, – отвечает клиент. – Это нам по силам».

Копирайтинговое агентство вместе с текстом сдает клиенту три варианта заголовка. А можем чуть больше, например, 10 вариантов? «Да, – отвечает клиент, – мы в ходе работы над текстами пишем множество вариантов».

Самое главное при этом не врать, а трезво оценивать свои силы и давать обещания, которые сможете выполнить.

Шаг № 3. Группируем и объясняем выгоду.

После выполнения предыдущих шагов получается гигантским список отличий, их может быть 20, а в отдельных проектах и 30. Это же круто! Ан нет. Как показывает практика, потенциальные клиенты не готовы читать тексты-простыни. Поэтому отличия нужно разделить на 3–7 групп и объяснить, какие выгоды клиент получит от каждой из них.

Такими группами могут быть этапы оказания услуги: общение с клиентом до оказания услуги, в ходе оказания услуги и поддержка после. Можно сгруппировать отличия по сегментам целевой аудитории. А вот мой любимый подход – сгруппировать по выгодам.

Как видите, это отличается от того, к чему мы привыкли, читая книги по маркетингу. Не одна уникальная особенность, а добрый десяток деталей, которые складываются в ощутимые для клиента выгоды.

Рассмотрим еще один пример.

Обратилась ко мне компания, которая занимается изготовлением и установкой пластиковых окон. Конкуренция в городе, где она работает, очень интенсивная. Клиенты просто не понимают, чем один изготовитель отличается от другого. Вот и потребовалось написать текст, чтобы раскрыть все преимущества компании и убедить клиентов обращаться именно к ней.

На первом этапе составили список особенностей. В него вошло все, что смог я выяснить. Особенное оборудование и технологии производства. Конструктивные особенности профиля и фурнитуры. Вежливость менеджеров, пунктуальность монтажников. Гарантия и техническое обслуживание окон после установки. Затем особенности были пропущены через этап усиления. В итоге список отличий получился весьма внушительный.

Но многие из них сами по себе были незначительными. Например, особенный механизм замка на ручке. Ну и что? Ради одной «застежки» окна не покупают.

Я предложил клиенту сгруппировать особенности по группам потенциальных клиентов. Мы выбрали приоритетные сегменты и для каждого написали свой текст.

Что это были за группы? Первая – пенсионеры. Вторая – семьи с маленькими детьми. Третья группа – те, кого мы в брифе называли «эгоистами». То есть самостоятельные успешные молодые люди, которые живут в своих квартирах, семьей не пока обзавелись и могут позволить себе хороший ремонт в своей холостяцкой берлоге.

Для каждой группы мы выбрали свои отличия и раскрыли их выгоды. Написан текст был от первого лица – в лучших традициях нейрокопирайтинга.

Вот что получилось.

Я могу себе позволить думать о будущем детей. О безопасности и комфорте позаботилась «Компания».

• Индивидуальный подход. Подруги считают, что индивидуальный подход – это вентклапан подороже, смарт-стекла, профиль, изнутри и снаружи тонированный разным цветом. На самом деле – это когда я не замечаю окна, как не замечаю кресло своего автомобиля, потому что мне комфортно. И в то же время когда окна меня восхищают, так как продумана каждая мелочь и учтены все мои пожелания.

• Внимательность при заказе. Я заказывала окна для решения разных задач. В детской мне нужна тишина, в спальне минимум солнечного света, а на кухне постоянный приток воздуха. В «Компании» внимательно выслушали и предложили то, что подходит конкретно мне. Параллельно объяснили, что такое «хорошо» и что такое «плохо», и отговорили от глупых фантазий.

• Чистота. Я боялась, что после установки окон мне придется нанимать клининговую службу, чтобы отмыть квартиру. Но «Компания» позаботилась об экономии по всем фронтам. Монтажники защитили мебель пленкой, работали максимально аккуратно и убрали за собой весь мусор. Так что с финальной уборкой я справилась за час.

Для семьи я выбираю только лучшее. Я выбираю «Компанию» – окна, которые сделаны исключительно для меня в единичном экземпляре.

Я могу себе позволить спать крепко, даже если за окном бушуют «монстры».

• Монтаж в тот же день. Как здорово: ушел в садик по делам, вернулся и ахнул – поставили новое окно. Такое «волшебство» творят в «Компании». Доставка и монтаж в один день. При этом никакой грязи и беспорядка – все игрушки разбросаны там, где я их оставил.

• Спасибо маме и папе – я люблю свою комнату. Больше по ночам я не бегаю к родителям из-за каждого шороха. Окно дарит чувство защищенности, спокойствия и бережет мой чуткий сон до самого утра. Мама и папа говорят: это потому что в «Компании» подобрали правильную комплектацию окна. А еще поставили на ручку замок, чтобы я не выпал из окна.

• Тепло. Теперь я играю на полу даже зимой. Ведь окно соответствует ТКП-45. Это надежный крепеж окна в проеме. Это правильная заделка монтажного шва. Это установка строго по уровню во всех плоскостях без искривлений и перекосов. Это монтаж по современным европейским требованиям, а не работа по ГОСТам времен СССР.

С чего раньше начиналось мое утро? С радостной улыбки – если сон был безмятежным. С капризов – если ночь прошла тревожно. Но теперь каждое утро великолепно. Даже если за окнами грохочут новогодние фейерверки, ревет строительная техника или гудит ветер. Окна «Компании» защищают мой сон.

Мы пенсионеры и можем себе позволить новые окна.

• Спокойствие. Мы не доверяем листовкам из почтового ящика или «позвоните, и мы к вам сами приедем». Поэтому выбирали компанию, которая приглашает в офис. Менеджер все подробно объяснил, рассказал и показал. Но самое главное – никто ничего не навязывал, наоборот, подстраивались под наш бюджет и подбирали варианты в его рамках.

• Честность. Менеджер озвучил цену и зафиксировал ее в договоре. Приятно удивило, что стоимость не выросла ни на копейку после монтажа. Не было никаких дополнительных соглашений, никаких неожиданных платежей, никаких «звездочек» и мелкого шрифта в договоре.

• Экономия. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые окна, которые будут требовать улучшений и переделок. «Компания» производит окна более 20 лет, и все они до сих пор прекрасно работают. Кстати, она гарантирует, что в течение 5 лет бесплатно заменит любой сломавшийся элемент или, если надо, ее сотрудники проведут регулировку изделия.

В нашем возрасте мы хотим спокойствия и комфорта. Если поставили окна, то один раз и на совесть. Мы выбираем «Компанию» – это Надежно, Прочно, Долговечно.

Я могу себе позволить «мой» абсолютный комфорт.

• Достойно. Классика окон «Компания» всегда будет в моде. Потому что это строго, стильно, статусно. Потому что это серьезное первое впечатление. Потому что окна всегда смотрятся дорого. И мне нравится окружать себя максимальным комфортом не только на работе, но и дома.

• Солидно. «Компания» традиционно соблюдает свои стандарты: премиальный сегмент, дорогой фирменный профиль, европейская технология. Мне импонирует, что она не идет на компромиссы и не использует дешевые китайские заменители. «Компания» всегда отвечает за качество.

• Респектабельно. Я амбициозна во всем. Если туфли и сумка, то D&G. Если часы, то OMEGA. Если окна, то «Компания». Потому что не может успешный человек носить одежду масс-маркета. Тем более не может выбирать фирму, которая за большими скидками скрывает сомнительное качество. И опускаться до разборок с сервисом не может. И жить поперек своих принципов. Поэтому только «Компания».

У меня престижный бизнес и стабильный доход. Я привыкла решать дела по первому звонку и одним кликом. И всем моим требованиям соответствует компания, которая действиями подтверждает серьезность своего бизнеса. Ее услугами пользуются люди из моего круга.

3. Наше преимущество – ваш результат

Чем хорош этот прием?

Мы в тексте рисуем образ будущего, к которому стремится клиент. Чем больше фактов и цифр, тем яснее картинка. А значит, выше вероятность, что клиент обратится именно к нам. Как вы понимаете, нужно быть честным и обещать только достижимый результат.

Суть приема

Вы сообщаете клиенту, что сотрудничать с вами выгоднее, чем с конкурентами.

Первым делом давайте разберемся, что подразумеваем под результатом.

Обратимся к «Википедии»:

Результат – последствие цепочки действий или событий, выраженных качественно или количественно.

С цепочкой действий, надеюсь, все ясно – это те самые ваши шаги, которые приведут клиента к результату. Нас интересует вторая часть определения. Результат важно выразить, описать, сообщить, обозначить. Его достижение надо пообещать или даже гарантировать! Это и есть основа данного приема.

Возможны два варианта развития событий.

• В отличие от вас, соперники не обещают результата. Тогда ваше предложение на контрасте выглядит привлекательно и максимально убедительно. Одна служба такси в рекламе заявляет стоимость поездки из города в аэропорт. Конкурент указывает не только цену, но еще и время в пути, за которое обещает доставить пассажира к дверям аэровокзала. Еще пример. Один фитнес-центр гарантирует стройность и хорошее самочувствие после занятий. Второй – конкретный результат: скинуть три килограмма к лету. Чье предложение привлекательнее?

• Конкуренты тоже заявляют о результате, но ваши возможности выше. Например, банки меряются друг с другом размером процентной ставки, пытаясь обойти соперников хотя бы на уровне сотых долей.

Сообщение клиенту

Принимайте решение осознанно, без эмоций. Посмотрите, на какой результат вы можете рассчитывать.

В каких ситуациях использовать

Данный прием отлично подходит для следующих ситуаций.

• Для продажи услуги. Сообщение клиенту: «Сотрудничество с нами выгоднее, чем с конкурентами». Многие веб-студии обещают достичь заданного показателя конверсии: «Конверсия сайта, созданного нами, составит 5 %». Клиенту остается пообщаться с конкурентами – сравнить данный показатель и сделать выбор.

• Для продажи обучения. Сообщение клиенту: «Результаты после обучения у нас выше, чем после прохождения обучения у конкурентов». Например, рекламируя тренинги для менеджеров по продажам, коуч обещает увеличение продаж на конкретную величину после прохождения курса. Особенно хорошо обещание работает в связке с гарантией. Например, если заданный показатель не будет достигнут через месяц после проведения обучения, то коуч возвращает гонорар.

• Продажа продукта или товара, который вы производите. Яркий пример – реклама инвестиционных программ. «Вы вкладываете средства и через указанное время получаете доход».

Если вы перепродавец и продаете продукты или товары чужих производителей, используйте комплект «Товар + услуга», применяя указанный прием к своей услуге.

Детали

Какой такой результат?

На конкретных примерах выясним все нюансы.

Возврат вложений. Прием, который так ценят инвесторы и игроки на B2B-рынке. Общение с клиентом строится на языке денег.

Однажды к нам обратился заказчик – владелец бизнес-центра. Требовалось написать коммерческое предложение для продажи целого этажа в этом здании. Мы разработали текст, который состоял из двух частей. Первая часть – для владельцев компаний, которым нужен офис. В ней раскрывали преимущества бизнес-центра как «дома» для компании. Упор был сделан на комфорт, инфраструктуру и солидных соседей, что поднимало статус арендатора в глазах клиентов. «Наш офис в одном центре с офисами мировых брендов!»

Вторая часть была ориентирована на инвесторов. Вот тут и пригодился данный прием. Целевой аудиторией были выбраны частные лица или компании, располагающие суммой не в один десяток миллионов рублей. Покупка этажа подавалась как выгодное вложение. Мы объясняли и формулами доказывали, что через несколько лет инвестиция принесет солидную прибыль. Говорили на языке цифр. Чем и решили задачу.

На потребительском рынке (B2C) этим приемом пользуются банки и финансовые компании.

Экономия ресурсов. Универсальный прием – подходит для B2B- и B2C-рынков.

Вы показываете клиенту, что, обращаясь к вам, он выигрывает в ресурсах. Какие-то не тратит совсем, а каких-то потребуется меньше, чем при обращении к конкурентам. Речь идет о времени, силах, нервах. Главное – понять, что ценно для клиента, и правильно подать это.

Например, предлагая курсы повышения квалификации, учебный центр объясняет отличие от конкурентов тем, что времени на обучение затрачивает меньше: клиенты быстрее получают сертификат и возвращаются к работе.

Для внедрения IT-системы требуется меньше сотрудников, чем для инсталляции аналога от конкурентов. А значит, с директором можно говорить на языке цифр: посчитать стоимость часа работы сотрудника, показать, какая экономия достигается.

На потребительском рынке часто играют на экономии времени (покупка без очередей) и экономии сил: «Мы привезем стиральную машину, поднимем на этаж, занесем в вашу квартиру и подключим».

Amazon ввел вариант доставки покупок на дом, когда никого дома нет. Удобно, не надо ждать курьера: он приезжает, подходит к двери квартиры, открывает ее с помощью приложения, установленного на смартфон, кладет коробку с покупкой и закрывает дверь. За поведением курьера в квартире покупатель следит через веб-камеру.

Достижение цели или заданного результата. Еще один универсальный прием – подходит для B2B- и B2C-рынков.

Репетитор обнадеживает, что после занятий ребенок сдаст ЕГЭ. Аудитор обещает сокращение размера фонда оплаты труда на 14 % и т. д. и т. п. Продолжать можно до бесконечности.

Отдельные компании играют на вере людей в чудеса. Так, реклама мужского геля для душа обещает шквал женского внимания, стоит выйти на улицу: помылся, открыл дверь – и все… окружен любовью и страстью с ног до головы. Конкуренты же обещают всего лишь сухие подмышки и чувство свежести до вечера.

Однажды к нам обратился производитель средств для похудения. Нужна была серия текстов. Мы предлагали разные идеи – оригинальные и необычные. Клиент все отвергал. Это путешествие по замкнутому кругу продолжалось до тех пор, пока мы с ним не поговорили по душам. Оказалось, что мы несколько идеализировали покупателей. Не требовались им факты, не нужны были интеллектуальные обещания. Все оказалось очень просто. Цели у его клиентов – высокие, а усилия прикладывать они не желают. «Хочу за неделю до отпуска скинуть пять килограммов без диет» – вот стандартное ожидание клиенток. Как и сотню лет назад. Ничего не меняется.

Теперь давайте разберемся, какой результат мы обещаем клиенту. Вариантов тут всего два: конкретный или размытый, без деталей.

Конкретный результат

• Относительные цифры. В процентах или «разах». Например, консультанты обещают увеличение заказов на 15 % после внедрения их рекомендаций.

• Абсолютные цифры. Интернет-маркетолог гарантирует 300 звонков с сайта после настройки рекламной кампании.

Этот подход один из самых убедительных. Четкие цифры дают клиенту ясное представление о прибыли. Прием используется в тех случаях, когда целевая аудитория однородна. Например, группа мужчин одинакового роста и возраста, имеющих избыточный вес. Тогда обещание, что вес снизится до 55 килограммов, будет воспринято адекватно.

Есть отдельная категория клиентов – осторожные заказчики. С одной стороны, им нужны цифры и конкретика. С другой – страховка: их интересует, что они получат, если не удастся достичь заявленных результатов. Чтобы убедить эту категорию клиентов, добавьте информацию о гарантиях. Смотрите главу «Оцените нашу фирменную гарантию» – там приведены примеры и приемы.

Результат без конкретики. Что делать, когда обещать конкретный результат очень сложно, потому что для его достижения требуются определенные усилия со стороны клиента? Или к рекламе применяются строгие юридические требования. Например, статья 24 Закона «О рекламе» «Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины».

Примеры:

• после посещения тренинга ваш бизнес становится эффективнее;

• после прочтения книги и внедрения рекомендаций продажи повысятся.

Чем меньше конкретики в ваших обещаниях, тем больше усилий нужно приложить для убеждения клиента. Говорите, что продажи увеличатся, а талия сузится? Будьте добры предоставить факты.

• Касающиеся опыта. Сколько лет компания на рынке. Сколько у нее филиалов. Детали о собственном производстве.

• Раскрывающие экспертность консультанта. С кем работал. Кому помог. Отзывы. Кейсы (см. главу «Наше преимущество – наш эксперт»).

• Содержательные подробности о технологии. Если вы придерживаетесь своей технологии, то дайте как можно больше деталей (см. главу «У нас фирменная технология»).

Используем суммарный эффект

Чтобы усилить эффект, можно суммировать все свои достижения и убедить клиента одной солидной цифрой. Например, так поступает бизнес-консультант Джей Абрахам, который заявляет, что увеличил прибыль на $9 миллиардов для всех своих клиентов. Прием хорош для привлечения внимания. Чтобы вызвать у клиентов «вау». Но затем потребуются конкретные кейсы.

Обходим более эффективных конкурентов

Что делать, если конкуренты обещают результат, который превосходит ваши возможности? Первое, что приходит в голову, – закидать супостата шапками. Заявить такие цифры, которые оставят соперников далеко за кормой. А если клиент начнет задавать вопросы? Ну, как-нибудь выкрутимся. Знакомая ситуация? Есть подходы, с помощью которых вы раскроете особенности предложения. Не придется обманывать клиентов. Давайте рассмотрим приемы без последствий.

Вариант № 1. Минимальные риски

Обещаем клиенту невысокие результаты вкупе с минимальными рисками. Такого подхода придерживаются многие банки, устанавливающие мизерную процентную ставку по вкладу. Они упирают на то, что чем ставка больше, тем выше риск лишиться всего. Это обычный расчет на осторожных инвесторов, которым важна стабильность.

Вариант № 2. «Зато с нами удобнее»

В рамках этого варианта обещаем результаты такие же, как и у конкурентов, но с минимальными усилиями со стороны клиента. То есть эффект будет, и получит его клиент в комфортной обстановке. Для дополнительной убедительности показываем, что экономия в другом, в других ресурсах и показателях. Например, разработчики обещают, что конверсия сайта будет на уровне средней по рынку, но в процессе его создания руководителя будут отвлекать по минимуму. А это экономия его драгоценного времени.

Вариант № 3. Не дать сравнить

Один из тех приемов, за которые люди так не любят маркетологов. Он заключается в том, чтобы не дать клиенту сравнить ваше предложение с предложениями конкурентов. Например, использовать другие показатели. Соперники обещают результат в относительных цифрах – вы в абсолютных и подаете в особенных единицах измерения. Однажды я купил большую упаковку молока. Рука сама потянулась к бутылке, которая превосходила конкурентов по размеру при той же цене. Дома обнаружил, что это не просто бутылка с молоком, а буквально учебник по маркетингу.

• Бутылка выше, чем аналоги, за счет тонкого длинного горлышка.

• На этикетке количество молока указано в нестандартных единицах измерения. Не в литрах, а в килограммах.

По факту получилось, что я еще и проиграл при покупке. Ведь молока оказалось меньше, чем ожидал.

Схема текста

Где именно говорить о результате? Оптимальный вариант – в самом начале текста, то есть в оффере. Чтобы потенциальный клиент как можно скорее узнал о важной выгоде работы с вами. Давайте рассмотрим схему оффера с результатом.

<Глагол> + <РЕЗУЛЬТАТ> + <ТОВАР или УСЛУГА>

• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.

• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.

• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.

«Получите 50 заказов на ремонт квартир через 30 дней. Воспользуйтесь услугой “продвижение строительных компаний”.

• Среди наших клиентов более 200 строительных компаний.

• Работаем по авторской технологии.

• Гарантируем результат или вернем вам деньги».

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу.

Шаг № 2. Определяем, играет ли обещание результата ключевую роль при покупке.

Шаг № 3. Выясняем, какие результаты вы готовы обеспечить.

Шаг № 4. Решаем, как будем презентовать результат – с конкретикой или без.

Шаг № 5. Анализируем конкурентов, чтобы понять, насколько ваше обещание лучше или хуже обещаний соперников.

Шаг № 6. Если в итоге получилось, что обещаем меньше, то выбираем один из приемов обхода эффективных конкурентов.

Шаг № 7. Создаем сообщение клиенту.

Дружеский совет

Этот прием – один из самых эффективных. Чем конкретнее обещание, тем охотнее ему верят клиенты. Ключевое слово в этом совете – конкретнее. Дайте цифры. Многие маркетологи допускают вот какую ошибку: вместо цифр в рекламе они играют шрифтами, а вместо фактов приводят прилагательные. В итоге получаются конструкции типа: «Мы гарантируем ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ прибыль». Помните, что смена размера шрифта не сделает прилагательное цифрой, не наделит его конкретикой. Факты, факты, факты, а не ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ.

Уловили?

Совет от копирайтера. Не попадитесь в ловушку конкретики

Вот несколько обещаний результата, прочитайте их внимательно. Можете ли вы себе их представить?

• После тренинга ваше настроение улучшится на 45 %.

• В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе в 2 раза.

• На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода на 25 %.

Каждое отдельное слово понятно. Цифры вроде бы есть – очень хорошо. Но в целом получается квадратный шар, а по-простому – бред. Как не попасть в такую ловушку? Как пообещать конкретный результат, если клиент его измерить не может?

Посмотрите на ситуацию глазами вашего клиента. Как он оценивает результат? В каких единицах? Есть ли у него шкала для оценки изменений? Если «да», то смело используем цифры. Например, вес мы измеряем в килограммах, и его изменение после занятий в фитнес-зале клиент оценит, встав на весы. Прибыль оценивается количеством денег на счету клиента.

Что же делать, если у клиента нет шкалы для оценки изменений? Как оцифровать улучшение привлекательности или повышение уверенности? Отвечу неожиданно – никак. В таких случаях рассказываем о результате, используя примеры ситуаций, знакомых читателю.

Вернемся к нашим «квадратным шарам»:

• «После тренинга вы научитесь управлять настроением. Вас будут радовать распускающиеся цветы и сияющее солнце. Вам будет приятно смотреть на играющих детей и порхающих птиц. Даже в осенней слякоти и ливне вы найдете приятные моменты»;

• «В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе. Вы найдете высокооплачиваемую работу и расстанетесь с боссом-тираном, которого терпели 3 года»;

• «На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода. Обезжиренный йогурт поможет продержаться часок до обеда, а салат со шпинатом заменит ломоть хлеба с маслом».

4. Наше преимущество – наш эксперт

Чем хорош этот прием?

Я его называю «палочкой-выручалочкой». Он пригодится, если нужно написать текст о стандартной услуге или заурядном товаре. Если «все как у всех», то на помощь приходит именно эксперт.

Суть приема

Как можно оценить вкус блюда, не пробуя его? Как понять, подойдет мне этот визажист или нет, не пользуясь его услугами? Как оценить ходовые качества автомобиля без тест-драйва? Давайте я усложню задачу. Обзоры читать нельзя. У знакомых рекомендации не запросить. Никакой дополнительной информации об объекте нет. Вот только то, что лежит на витрине, стоит в шоу-руме или сидит перед вами в кресле.

Как же мы принимаем решение? На самом деле ничего сложного в этом нет. Мы ежедневно попадаем в десятки подобных ситуаций. О качестве судим по критериям, которые, как нам кажется, являются точными. Давайте признаемся откровенно: стопроцентного попадания в цель эти критерии не обеспечивают. Но они снижают вероятность ошибки – дают нам уверенность в своей правоте.

• Чем выше цена, тем выше качество. Критерий – цена.

• Чем старше доктор, тем выше вероятность, что именно он поможет. Критерий – возраст.

• Чем больше у шеф-повара наград, тем вкуснее его блюда. Критерий – количество наград и побед.

Узнаете себя?

А давайте добавим в наш котел еще и конкурентов. В очередной раз усложним ситуацию. Клиенту нужно выбрать один из десяти ресторанов, одного из пяти докторов или один из трех автомобилей. Как он будет выбирать? Все по тем же признакам, которые, как мы считаем, говорят о качестве. На этой нашей особенности и базируется данный прием подачи преимуществ. Ваша задача – показать и доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.

Сообщение клиенту

• Услуга качественнее, так как эксперт, оказывающий ее, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

• Товар качественнее, так как специалист, который его создал, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

Обратите внимание, что слово «качественнее» подчеркнуто. Это сделано специально – напоминание для вас, что его нужно будет заменить на более информативное слово, раскрывающее выгоду. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать вам суть приема. Это слово не несет клиентам никакой информации. Оно не объясняет клиенту, какую выгоду он получит. К тому же оно слишком часто мелькает в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает!

Вместо «качественнее» указывайте выгоду, которая отличает ваше предложение от предложения конкурентов:

• «Тексты, созданные в нашем агентстве, генерируют больше обращений клиентов, так как написаны копирайтером с образованием маркетолога». К слову, именно это – одно из отличий его агентства.

• «Блюдо, приготовленное в нашем ресторане, полезнее, так как приготовлено поваром, прошедшим обучение в кулинарной академии Le Cordon Bleu».

• «Тренинг, который проводит наш специалист, результативнее, так как информация подается в простой и понятной форме».

Детали

Сначала выбираем специалиста. А затем определяем критерии или показатели, по которым он превосходит конкурентов. Каким образом? Нужно собрать об эксперте как можно больше информации и пропустить ее через фильтр критериев. В ходе работы не забывайте о клиенте – он должен четко понять, какие выгоды вытекают из того или иного отличия. Что с того, что у вашего специалиста два высших образования?

Принимая решение, клиенты руководствуются такими же критериями, как и мы с вами. На что обращаем внимание?

Возраст

• Возраст компании. Сколько лет она на рынке. Чем старше – тем лучше. Именно этот прием используют в финансовой сфере, указывая на вековую историю банка.

• Возраст специалиста. Чем он старше – тем опытнее. Для многих клиентов между опытом и возрастом стоит знак «равно». Про копирайтеров даже так шутят: каждый год работы на рынке добавляет 1 % к конверсии его текста.

Какая здесь выгода для клиента? Спокойствие. Возраст говорит о надежности. Мы давно на рынке – нам можно доверять. Мы обладаем опытом, знаниями, технологиями, связями.

Данный критерий дает гибкость. Перед написанием текста оцените, на чьем возрасте будете играть.

Компания давно на рынке, а в команде молодые специалисты? Конечно, выгоднее упирать на возраст бренда: старейшая на рынке компания, с вековой историей, знания и опыт передаются по наследству, из поколения в поколение.

Компания молодая, только выходит на рынок, а в ней собраны опытные эксперты? Правильнее на первый план выдвинуть специалистов. Можно использовать показатель «суммарный опыт». «Суммарный опыт наших специалистов – 340 лет». Выглядит убедительно и снимает сомнения клиента: «А сколько лет ваша компания на рынке?»

Награды и позиции в рейтингах

С этим критерием вроде бы все понятно, и останавливаться на нем не стоит. Чем больше наград – тем лучше. Верно? Да, но есть несколько «но». Давайте их разберем.

• Награды должны иметь прямое отношение к качеству продукта или услуги. Разве говорит клиенту что-то об уровне сервиса награда «Компания – лучший налогоплательщик Бутово»? Тогда и не стоит ее указывать в рекламных материалах.

• Каждой целевой аудитории – своя награда. Идеальная ситуация, когда для доступа к разным целевым группам вы используете отдельные каналы коммуникации. Как вы понимаете, упоминать там стоит те награды, которые оценит именно данная группа клиентов. Если у компании есть награда «Лучший работодатель», то о ней стоит сказать на каналах, которые направлены на коммуникацию с потенциальными сотрудниками, а титул «Самая выгодная партнерская программа на рынке» продвигать в каналах привлечения партнеров.

• Количество или качество? Вопрос неоднозначный – ставить «или» тут смысла нет. Если награды «громкие», выносите их на знамена. Если награды не известные широкому кругу, но их много – заявляйте о «самой награждаемой компании на рынке». Такой прием использует одна IT-компания. На странице с описанием программы указано, что она попала в самое большое число обзоров в профессиональных СМИ. Более того, средний балл в обзорах 4,4, что выше, чем средние оценки у аналогов.

• Неизвестные рейтинги. Помните, что далеко не все ваши клиенты разбираются в профессиональных рейтингах. Им нужно объяснить, в чем сильная сторона награды или позиции в топ-листе. Например, указать «1-е место в рейтинге Х1», а рядом дать пояснение. Буквально одно предложение о том, что это самый престижный рейтинг в Европе и США.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор. «Эксперты, составлявшие рейтинг, тщательно проверили, все взвесили и оценили компанию. Значит, я делаю правильный выбор».

Должность

Чем выше должность – тем больше доверия к специалисту. Так уж мы устроены.

Очень хорошо этот прием описан в книге «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».

Уровень цен

«Рабочие титулы имеют очень важное значение. Именно поэтому у банков и рекламных агентств по столько вице-президентов. Иначе нельзя – ведь важные клиенты хотят иметь дело только с авторитетами. К тому же зачастую можно уговорить нужного тебе амбициозного сотрудника на меньшую прибавку, если добавить к его повышению звучный, пышный, значимый или попросту прикольный титул. Используй это. Коль уж этот мир зациклен на понтах, твой долг помочь ему.

Титулы можно использовать для компенсации негативных факторов лакейской или попросту неприятной работы, которую кому-то нужно делать. Сделай ассенизатора “санитарным инженером” – это смягчит его душу и уменьшит грязь, сопровождающую его работу».

Этот критерий мы уже разбирали в самом начале главы. Для многих цена является индикатором качества. Чем она выше – тем лучше предложение. Это с одной стороны.

С другой стороны, устано́вите заоблачные цены – лишитесь потока заказов. Как быть? В такой ситуации вводится услуга или создается товар, который нужен именно для демонстрации космических цен. На его продажу особенно не рассчитывают. Будут его покупать – хорошо. Нет – тоже неплохо. Его роль в другом.

Например, не самый раскрученный бизнес-консультант в списке услуг указывает: «Премиальная стратегическая сессия». Ее цена равна месячному гонорару Джека Траута. Будет ли ее кто-то заказывать? Большой вопрос. Зато есть возможность заявить: «Я – самый высокооплачиваемый специалист на рынке!»

Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.

Если у вас сейчас загорелись глаза и нервно задергалось веко – остановитесь. Этот прием не работает сам по себе. Не пытайтесь обхитрить клиентов таким «дешевым трюком». Если у вас нет заслуг и достижений, опыта и наград – то есть ничего, что доказывает ваш уровень, – тогда одной дорогущей услугой вы ничего не добьетесь.

Известные клиенты или партнеры

«Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, кто ты». Это очень популярный критерий. О качестве судят по клиентам. На B2C-рынке он порядком приелся – «звездам» в рекламе верят далеко не все. Но на B2B-рынке он все еще в чести.

Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие.

Эффективность

Клиенты пытаются по прошлым заслугам исполнителя прогнозировать работу с ним. Чем больше побед, наград и достижений – тем больше шансов, что и мы, сотрудничая с ним, получим нужный результат. При заказе услуг копирайтера многие интересуются конверсией его текстов. При обращении к консультанту, работающему с отделом продаж, выясняют, насколько вырастают показатели работы отдела после сотрудничества с ним.

В сериале «Юристы Бостона» один из главных героев – адвокат Дэнни Крейн. Он не проиграл ни одного дела в суде. Именно этот показатель он выносит на знамена, именно за это клиенты его ценят и готовы платить ему высокие гонорары.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор.

Нет ничего подходящего? Выбирайте выгодные вам показатели, которые потом объясните клиенту. На что именно нужно обращать внимание? Об этом мы подробнее поговорим в главе «Наш фирменный показатель».

Титул

Многие специалисты подают свое ключевое отличие в виде титула. Он сопровождает человека везде, упоминается на визитной карточке, на обложках книг. Именно с титула начинают представлять человека на деловых событиях. Например, эксперт по переговорам или специалист по возвращению долгов. Обратите внимание, что титул не должен быть рифмованным. Просто 2–3 слова, в которых отражена ваша особенность.

Как же этот титул придумать?

• Прежде всего важно понимать, что титул должен вытекать из конкурентного преимущества. В нем должен содержаться намек на выгоду для клиента.

• Титул должен отражать уровень мастерства. А значит, следует использовать слова «эксперт», или «мастер», или «специалист».

Михель Фортин называет себя Доктором Успехом, Гарри Халберт – Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все кому не лень.

Вот история о том, как я придумал титул для себя.

Пять лет назад я серьезно озаботился тем, как мне выделиться на фоне конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно ко мне?

Первым делом собрал факты. Протестировал их на знакомых. Оказалось, что внимание привлекает вот этот факт: «Рекорд – текст с 20 %-ной эффективностью, а именно: каждый пятый читатель становится покупателем». Потом я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Надо было идти в ногу со всем миром. Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал: «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?

В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел:), я разместил титул на главной странице. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.

Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент объяснил, почему обратился ко мне: «Вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Титул здорово помог привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – «Агентство Продающих Текстов».

Что делать с командой?

Как вы поняли по названию, этот прием начинается с выбора специалиста. Выбираем эксперта и делаем на нем акцент. Так просто? Стоп! А что делать, если в решении задачи принимает участие целая команда? Есть несколько вариантов – выберите подходящий.

Вариант № 1. У команды есть лицо

Выбираем одного эксперта, который является лицом команды или компании. Это может быть руководитель фирмы, арт-директор студии или заведующий отделением клиники. Раскрываем его заслуги и достижения.

Вариант № 2. Через образ «среднего»

В тексте, продающем услугу, говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы расскажем о том, каким требованиям они соответствуют. Что у каждого два высших образования, опыт работы от 5 лет и т. д.

Вариант № 3. Продажа «оптом»

Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы их сгруппировали и рассказываем, что у нас в команде 35 инженеров, 15 дизайнеров, 4 менеджера проекта. Все они с двумя высшими образованиями, знают английский и немецкий и т. д.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу.

Шаг № 2. Решаем, что в тексте будем использовать именно этот прием.

Шаг № 3. Выбираем, на чем будем делать акцент – на одном эксперте или на группе специалистов. Если в работу берем «группу», то определяемся, как именно будем ее позиционировать. Раскрываем преимущества через лицо компании, через образ «среднего» сотрудника или через продажу «оптом».

Шаг № 4. Выбираем клиентские критерии, которые играют ключевую роль при выборе.

Шаг № 5. Формулируем выгоду. Она должна вытекать из каждого критерия.

Шаг № 6. Придумываем титул – этот шаг необязательный. По желанию.

Дружеский совет

Давайте соберем все ошибки, которые упоминаются в этой главе, чтобы они всегда были под рукой. Итак, будьте бдительны!

Ошибка № 1.Достижения без выгоды. Суть приема в том, чтобы показать сомневающемуся клиенту, что вы способны решить его задачу лучше, чем кто-либо другой. Поэтому нужны достижения, указывающие на ваши профессиональные качества. Зачем специалист по ораторскому мастерству подчеркивает тот факт, что он пробежал марафон? С какой целью девушка – консультант по маркетингу указывает, что она мать троих детей от двух мужей? Безусловно, это достижение, но имеет ли оно отношение к профессии? Какую выгоду для клиента оно подразумевает?

Ошибка № 2.Мизерные достижения. Эта ошибка имеет много общего с первой. Она заключается в том, что профессионализм специалиста пытаются передать «левыми» показателями. Например, специалист, повышающий продажи, гордится тем, что в его блоге 823 статьи. Врач-косметолог – что у нее 100 000 друзей и подписчиков в социальных сетях.

Ошибка № 3.Лживый титул. Возможно, читая эту главу, вы ловили себя на мысли, что слишком много в последнее время развелось «экспертов» и «гуру». Действительно, их пруд пруди. Вдвойне забавно встречать экспертов в весьма экзотических нишах. Однажды я получил письмо с приглашением на тренинг, который вел «эксперт по удалению прыщей». В Сети натыкался на статью, написанную «экспертом по спорам с подростками». Часто такие «гуру» являются гостями или даже ведущими телепередач, посвященных вопросам мистики, загробной жизни, потусторонних миров и внеземных цивилизаций. Там что ни гость – то эксперт. Смотришь титры и диву даешься: эксперт по расшифровке сигналов инопланетян спорит со специалистом по снятию потустороннего сглаза.

Знакомо? Да, все так и происходит. Все эти люди создают информационный шум.

Но вообще титул очень помогает продавать. Читая статьи в профессиональных изданиях, вы же смотрите, кто автор, и стремитесь выяснить, чего он достиг. Выбирая книги, ориентируетесь не только на название, но и на регалии автора. Верно? Так что и в титуле используйте слова, которые отражают ваши конкурентные преимущества. Не желаете быть «экспертом» или «специалистом» – найдите синонимы.

Совет от копирайтера. Забудьте о «благодаря»

Я не очень жалую рекламные тексты, в которых используют слово «благодаря». Не за то, что это избитый ход. И не за то, что такая конструкция утяжеляет текст. Просто она смещает акценты. На первое место выходит «продавец», а не «покупатель». «Я дам тебе…» вместо «Вы получаете…»

Смотрите:

«Благодаря содержанию витаминов А, С, В, К, PP и Е, кальция, магния и клетчатки шпинат благотворно влияет на костную систему, защищает от развития остеопороза, укрепляет иммунитет и помогает похудеть».

Это не предложение, а монстр какой-то! Выгоды уехали в самый конец. Что с ним можно сделать?

Шаг № 1. На первое место ставим выгоду, а затем объясняем, как ее достичь.

Шаг № 2. Делим этого монстра на короткие предложения. Да-да, ставим точки. Без всяких «благодаря» и «значит». Точки и точка!

И получаются три понятных выгоды:

• «Худейте с удовольствием. В шпинате содержится клетчатка, которая уменьшает аппетит.

• Проводите осенние каникулы на улице с детьми, а не на больничном. Шпинат содержит комплекс витаминов, укрепляющих иммунитет: С и Е.

• Укрепите кости. Магний и кальций к вашим услугам».

Да, визуально объем текста увеличился. Но! Читается он намного легче.

Пользуйтесь. Забудьте вы об этом «благодаря»!

5. У нас фирменная технология

Чем хорош этот прием?

Я использую его в тех ситуациях, когда преимуществ у объекта продаж очень много, но каждое из них в отдельности – незначительное. Что в таком случае делать? Группировать, чтобы они усиливали друг друга.

Маркетологи в прошлом веке учили, что отличия должны строиться на выдающихся свойствах, коими могли быть технические характеристики, особенные материалы, современное программное обеспечение, неповторимые ингредиенты… Да мало ли что еще. Более того, учителя из прошлого столетия настаивали: сообщайте клиентам обо всех выдающихся свойствах. Важно, чтобы их было как можно больше, десятки и сотни! То есть чем больше этих свойств, тем лучше. Пусть клиенты изучают, анализируют, влюбляются. Американские копирайтеры так и говорили: чем длиннее текст, тем дольше его читают и больше покупают. Ради интереса посмотрите тексты Гарри Халберта или Джона Карлтона – это талмуды на 20–30 листов, которые их авторы именуют «небольшими текстиками».

Прошли десятилетия. Современный человек настолько перегружен информацией, что едва находит время прочитать ценники в магазине. Зачем далеко ходить – вспомните свое состояние в разгар понедельника или в пятницу ближе к концу рабочего дня. Хочется читать тексты, нашпигованные свойствами и характеристиками? Ну, только если от этого зависит ваша жизнь. Во всех остальных случаях в нас просыпается Скарлетт О’Хара и произносит: «Я подумаю об этом завтра».

Современные маркетологи знают, что это «завтра» не наступит никогда. Клиента нужно убеждать прямо сейчас. Поэтому они всячески стараются упростить для нас восприятие информации. Если в прошлом веке, чтобы понять отличия того или иного товара, требовалось вдумчиво изучить многостраничный текст, насыщенный формулами и терминами, то сегодня клиент хочет узнать все за несколько секунд.

На этой особенности восприятия современного человека и базируется данный прием.

У него есть три особенности.

Особенность № 1. Просто запомнить

Потенциальному клиенту не нужно держать в голове кучу непонятных характеристик. Достаточно запомнить одну громкую фразу – название технологии.

Особенность № 2. Легко понять

Запомнить комплекс характеристик и свойств намного проще, если они укладываются в понятный образ, вытекающий из названия технологии.

Особенность № 3. Все изучать не требуется

Даже если клиент не осилил весь список свойств и характеристик, ничего страшного. Главное, чтобы он запомнил название технологии.

Подведем итог. Суть приема заключается в следующем. Чтобы подчеркнуть отличие своего предложения, вы подаете его в виде комплекса особенностей. Уже само указание на «целый комплекс отличий» работает в плюс. Дополнительным преимуществом также является уникальное название – название фирменной технологии.

Сообщение клиенту

• Услуга качественнее, так как ее оказывают в соответствии с технологией.

• Товар качественнее, так как создан по технологии.

Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его не надо употреблять в рекламе. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать суть приема. В рекламе – нет. Слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное. Какую выгоду для клиента оно обещает? Вторая его слабость – заезженность в рекламе. На него никто уже не обращает внимания.

Детали

Какая-какая технология?

Традиционно слово «технология» подразумевает долгие годы научной работы, сотни экспериментов, тысячи ученых и инженеров, работающих дни и ночи напролет. Зачастую именно так и есть. Однако периодически под «технологией» подразумевают просто комплекс отличий. Так ведь солиднее звучит, верно?

Неважно, есть за плечами годы исследовательской работы или нет. Важно, чтобы клиент понимал две вещи:

• ваша технология особенная и является отличием от конкурентов;

• благодаря технологии клиент получит определенную выгоду, которая может быть рациональной или эмоциональной.

Вы должны на уровне логики объяснить свое превосходство над конкурентами. Показать, что достижение заявленного результата – это заслуга технологии, где все компоненты усиливают друг друга.

Примеры такого подхода можно встретить в рекламе автомобилей. У каждого производителя полный привод имеет свое фирменное название. Например, у Mercedes-Benz он именуется 4Matik, у BMW – xDrive.

Заходим на сайты производителей и читаем. Указано, что фирменный полный привод – это сочетание работы ряда систем: электронной системы управления тяговым усилием, электронной системы стабилизации и других. Все они «дружат», то есть взаимодействуют по своим особенным правилам.

Возвращаясь к тому, о чем мы с вами говорили выше. Зачем обывателю, который не силен в автостроении, запоминать названия всех этих агрегатов? Держать в голове распределение движущего момента между передними и задними осями. Разбираться, есть ли блокировка дифференциала или ее заменяет очередная электронная система. Зачем, когда достаточно запомнить красивое сочетание из нескольких букв! «Именно наш фирменный полный привод дает уверенность на любой дороге» – все рационально, здраво и логично.

Где же использовать данный подход? Давайте рассмотрим самые частые ситуации. Выбирайте свой тип бизнеса, разбирайте примеры, внедряйте приемы.

Продавец

Продаете товары, созданные не вами? Узнайте, как можно отличиться от конкурентов с помощью приема «фирменная технология». Подходит для любой розничной торговли – от овощей до модной одежды.

Выбираем товары по-особенному

Овощи, фрукты, прочие продукты

Розничные продавцы закупают продукцию у поставщиков, руководствуясь рядом критериев. Это и отпускная цена, и наличие дополнительных услуг, и качество продукции, и… Продолжать можно долго. У каждого набор критериев свой. Это же отличный ход – сообщить покупателю, что вы не тот, кто «купил за рубль – продал за три», а тот, кто внимательно выбирает товары. А укажете название фирменной технологии – будете на голову выше конкурентов.

Как-то на рынке продавец овощей рассказал мне, что, выбирая для продажи те или иные плоды, он руководствуется советами, которые ему дал его дедушка тридцать лет назад. Вот вам и готовое название для технологии. Отбираем овощи «по технологии дедушки Ашота». О-о-о-о-о! Это же открывает бескрайнее поле для дальнейшей рекламы!

Не хотите «лезть в прошлое» – упоминайте достижения современной науки. Говорите, что при закупке вы проверяете овощи на радиационную безопасность, что водите дозиметром буквально по каждой картофелине или тестируете ее на экологическое соответствие, отслеживая содержание нитратов. Остается только название технологии придумать.

Для Европы или Азии?

Часто в газетах и ТВ-передачах нам сообщают, что транснациональные компании поставляют в Россию и Европу товары разного качества – бренды одинаковые, а состав различается. Это касается стиральных порошков, средств для мытья посуды, детского питания и т. д. Многие мои знакомые разделяют эту точку зрения.

Сейчас мы не будем выяснять, правда это или вымысел. Дело в другом. Если клиент так думает, то нужно использовать его убеждение себе во благо. Как? Например, сообщить, что закупаете у производителя продукты из партий, которые идут в Европу. Так и поступает один мой клиент.

Знакомый продает бытовую технику, которую закупает, как вы могли догадаться, в Китае. Что такое закупка в его понимании? Долгие походы по рынкам. Сотни и тысячи магазинчиков. В каждом – одинаковые бренды, оригиналы и копии известных торговых марок. Задача моего клиента заключается в том, чтобы выбрать такие модели, которые будут служить долго и без нареканий. Как вы понимаете, у него целый арсенал приемов и критериев. Можно долго о них рассказывать каждому покупателю, но лучше придумать название технологии.

Примечание

В случае с автомобилями конкуренция идет по нескольким направлениям. Но в первую очередь – это покупка авто с рук. Покупая автомобиль по объявлению «на улице», человек рискует получить кота в мешке. Зачем рисковать, когда эксперты уже проверили машины по фирменной технологии, соответствующей десяткам строгих критериев!

Какая из этого следует выгода? Клиент получает продукты и товары качеством выше, чем у конкурентов. Даже если эти товары и продукты выглядят один в один как у соперников.

Чему поучиться у автоконцернов?

Большинство производителей премиальных автомобилей предлагают приобрести не только новые, но и подержанные модели с пробегом. При этом автоконцерны имеют собственные программы, читай: «технологии», проверки подержанных моделей. Суть программ примерно одинаковая. Важно, чтобы пробег автомобиля не превышал определенного показателя и соответствовал десяткам критериев, по которым салоны оценивают машины перед выкупом.

У каждого бренда такая программа имеет свое собственное название:

• у Mercedes-Benz программа называется Star-Class;

• у BMW – BMW Premium Selection;

• у Audi – Audi с пробегом: plus;

• у Lexus – LexusSelect.

Зачем запоминать десятки критериев, когда есть название технологии, которой автомобиль соответствует?

Храним товары по-особенному

Все, что можно съесть

Помните сцену из фильма «Вокзал для двоих», когда главный герой в исполнении Олега Басилашвили разговаривает с продавщицей на овощном рынке? Продавщицу играет Нонна Мордюкова. Она говорит:

«Ты когда-нибудь фрукты в магазине видел или нет? Там овощи и фрукты никудышные насквозь. Я хорошим продуктом людей кормлю. А эти гастрономщики? То у них арбузы неспелые, то помидоры лежалые, то груши деревянные. А я над каждой ягодкой, сливой как над малым дитем! Базы хранить ничего не умеют: ни фрукты, ни ягоды, ни овощи».

Это же пример фирменной технологии хранения овощей! Осталось только название придумать.

Все остальное

Этот подход ярче всего раскрывается в примерах с продуктами питания. Но не стоит так себя ограничивать. Особенно хранить и по-особенному заботиться можно практически о любом товаре – от строительных материалов до изделий из меха. Более того, вы так и поступаете. Но! Не рассказываете об этом потенциальным клиентам. И не придумали название для технологии.

Продавал я как-то свой первый автомобиль. Такую машину, как у меня, можно было купить у доброй сотни владельцев. Конкуренция серьезная. На первый взгляд кажется, что в такой ситуации решающую роль играет только цена. Но не спешите с выводами! Так поступают только неопытные продавцы. А еще они в объявлении расписывают достоинства автомобиля: какая тихая подвеска, какая нежная кожа в салоне, какой экономичный двигатель. Получается, что владелец подержанного авто берет на себя обязанности производителя – рассказывает не о своем автомобиле, а обо всех.

А нужно как? Нужно объяснить, что ваша машина уникальна потому, что владелец за ней трепетно ухаживал. Другими словами, надо продемонстрировать, что автомобиль хранился в особенных условиях. Из чего следует понятная для покупателя выгода – машина в хорошем состоянии и не требует вложений. Покупай и мчи!

Именно с помощью этого приема я составил текст объявления. Указал все детали, которые были заменены за три года владения. Перечислил все манипуляции, которые в сервисе выполняли мастера. Когда покупатели приходили на просмотр, я показывал толстенную стопку заказ-нарядов из сервиса и чеков на детали. Автомобиль купили очень быстро и без торга. Чего не было? Названия технологии не придумал. Но это в следующий раз – с другим авто.

Производитель

Этот прием открывает бескрайние перспективы. Очень здорово, когда вы указываете, что продукт разработан в соответствии с вашей фирменной технологией, а значит, предлагаете покупателю ряд дополнительных преимуществ. Что дает упоминание технологии? Одно дело сравнивать на уровне составляющих. И совсем другое – на уровне технологий, которые у каждого производителя называются по-своему. А значит, сравнивать ваш товар и аналог от конкурентов сложно. И клиент с большей вероятностью купит у вас.

В куртке технологий столько, сколько в самолете

Ярким и показательным примером для меня является реклама курток Columbia. В каждом ролике обязательно говорится о той или иной фирменной технологии, которая нашла применение в модели. За счет нее куртка лучше сохраняет тепло, выводит влагу и раскрывает другие грани комфорта. Например, TurboDown или OMNI-HEAT REFLECTIVE.

На первый взгляд, достаточно было бы просто сказать «особенные материалы» или даже назвать их. Но тогда у клиента появится возможность сравнить качество вашей продукции с продукцией конкурентов. А зачем давать ему такую возможность?

Аналогичного подхода придерживаются автопроизводители, о чем я уже писал в начале этой главы. Берите с них пример.

Особенное вино

Смешной случай в отделе вина. Как-то я бродил по супермаркету, пока супруга совершала покупки. Заглянул в отдел вин. Внимание привлекло вино с оригинальной этикеткой, взял в руки, начал читать… и обмер. Этикетка обещала напиток с неповторимым вкусом, ведь вино произведено из винограда, собранного ночью – в то самое время, когда солнечные лучи не оказывают разрушающего воздействия на виноградный сок. Как можно было не купить? Придя домой, решил узнать подробнее о таком «интересном» вине. Оказалось, что так поступают многие виноделы. То есть это никакая не эксклюзивная технология, не особый подход, а скорее правило, которого придерживаются все производители.

Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги

Где упоминать название технологии? У производителей и продавцов это часто вызывает большие трудности. Консультанты и тренеры уходят в другую крайность: они придумывают названия консультаций буквально на ровном месте. Эти названия пестрят громкими словами и непонятными терминами, а выгоды для клиента неочевидны. Что толку в пафосе, если покупатель не понимает, за что он платит?

Пожалуй, в сотый раз на страницах этой книги повторю основной принцип: важно, чтобы из любого отличия от конкурентов вытекала выгода для клиента, чтобы он ее понимал и разделял. Вы сообщаете клиенту, что услуга оказывается в соответствии с фирменной технологией, поэтому эффект от нее сильнее, чем если бы клиент обратился к конкурентам.

Рассмотрим несколько ярких примеров.

Праздник уровня Диснейленда

Однажды к нам в агентство обратился клиент – мастерская детских праздников. Конкуренция на рынке детских праздников интенсивная – и это еще мягко сказано. Мы проанализировали сильные стороны нашего клиента, собрали факты и поняли, что нужен яркий образ. Такой, чтобы усиливал каждую особенность мастерской. Думали-крутили-курили… нашли! «Мы предлагаем организацию детских праздников уровня Диснейленда». У потенциального клиента возникнут вопросы: «Что, правда? А что это за уровень?» На эти вопросы отвечали в рекламном тексте: аниматоры с высшим психологическим образованием, всегда чистые новые костюмы, все сотрудники пунктуальны, а праздник проводится по собственным уникальным сценариям. Все это и создает ощущение праздника высокого уровня.

Незабываемая стрижка

Однажды на отдыхе в Италии супруга решила сходить в парикмахерскую. Вернулась красивая, но встревоженная. Рассказала, как ее стригли. Мастер усадил ее в кресло и ловким движением руки достал опасную бритву. Да-да, опасную бритву. И всю работу он выполнял именно ею. Ни ножниц, ни машинки – ничего. Только опасная бритва! Вот такая фирменная технология. Оказалось, что этот подход пользуется популярностью у ряда мастеров. После стрижки опасной бритвой волосы ложатся лучше – вот она, выгода! Конечно, и эмоциональная составляющая мощная. О таком способе стрижки так и хочется рассказать подругам.

Особенный тренер

Один известный тренер личностного роста, рекламируя свои тренинги, использует следующий сильный аргумент. Он говорит, что является автором десятков книг и обучающих видео, в которых делится приемами достижения результата. Казалось бы, если он все уже рассказал и написал, зачем посещать его тренинги? Один из аргументов, который он использует в ответе на этот вопрос, – на тренинге создается особенная атмосфера: «Я вывожу участников на эмоциональный пик – в таком состоянии легче вносить изменения в свою жизнь». Как вы понимаете, он выводит их на пик по фирменной технологии.

Ставим окна не как все

Один из моих клиентов живет в Сочи. Его компания занимается установкой пластиковых окон. В рекламе он указывает, что делает это по своей фирменной технологии. Она разработана с учетом морского и ветреного климата, чтобы стеклопакеты на 100 % выполняли свои «обязанности». Сюда входят особенные материалы для монтажа и их правильное использование, дабы даже самый сильный ветер не проникал в квартиру, а соленый воздух не разъедал конструкции.

Советы

№ 1. Не стройте отличие на чужих технологиях

Самая частая ошибка – указывать в тексте чужую технологию. Ведь конкуренты в один прекрасный момент также расскажут, что пользуются данной технологией, – к этому надо быть готовым. Запретить им вы не сможете. Примеры? Извольте!

• Кол-центр в качестве основного конкурентного отличия указывает, что менеджеры продают клиентам по технологии СПИН.

• Рекламное агентство в качестве ключевого преимущества указывает, что сайты разрабатываются с применением методологии SCRUM.

Как вы понимаете, эти технологии описаны и предложены совсем не экспертами кол-центра или агентства. А значит, «своими» их назвать нельзя. Поэтому не удивляйтесь, если конкуренты сообщат, что работают с использованием аналогичных подходов.

№ 2. Я – первый? Ни за что!

Сложно сделать шаг первым. Невероятно сложно. Как сообщить, что ты особенный, да еще и название технологии указать? Невыполнимо? Стоп! Это же бизнес. Или вы становитесь первым, или ждете, когда вас опередят, и затем… кусаете локти. Эта книга вышла многотысячным тиражом. Скорее всего, ее читает и ваш конкурент.

№ 3. Не гонитесь за хитростью

На тренингах я всегда чередую теорию с практикой по формуле: на 1,5 часа занятия – одно практическое задание. Я заметил, что, когда участники в группах отрабатывают те приемы, которые мы разобрали, они отдают предпочтение хитрым приемам, балансирующим на грани. Самое интересное, что это не универсальные приемы – они рассчитаны на определенные ситуации. Но тяга к хитрости велика. Приходится призывать участников тренингов нажимать на «педаль тормоза».

К чему это я? Сейчас разберем одну хитрость. Но не спешите ее внедрять первой. Попробуйте сначала использовать все те рекомендации, которые даны выше. И только потом, если почувствуете, что конкуренты уже все это внедрили и их никак не обойти, выбирайте хитрость. Делать упор на технологии можно, даже в том случае, если она не уникальная. Возможно и у вас, и у конкурентов технология одна и та же – главное, чтобы соперники не упоминали о ее наличии. Они молчат – вы придумываете название и указываете, что она «уникальная» или особенная.

№ 4. Прошлое, будущее и настоящее

Чтобы клиент вам поверил, ему нужно объяснить, откуда эта технология взялась. Почему вы ее придерживаетесь, а конкуренты нет? Где взять такое объяснение? Перед вами бескрайние просторы.

• Технология может брать начало из прошлого – это старинные рецепты, семейные хитрости, приемы.

Пример. Оружейный мастер, который кует мечи. Тонкости этого ремесла ему передал отец, а тому – дед. И так из поколения в поколение.

• Технология может вытекать из ваших разработок, которые вы ведете всю сознательную жизнь. Это ваш опыт и знания.

Пример. Каждый год я провожу онлайн-тренинг «Интенсив для копирайтеров». Для всех, кто хочет научиться создавать убедительные продающие тексты. Это серия занятий, где мы разбираем приемы, фишки, схемы написания текстов. В чем одна из особенностей тренинга? В том, что мы делимся именно нашими технологиями написания текстов. Ни в одной книге я не встречал пошаговой схемы создания текста «О компании» или текста для продажи услуги. А мы в агентстве разработали технологии и делимся ими. Какая выгода? Не нужно каждый раз изобретать велосипед – достаточно взять готовую схему и подготовить текст. Выгоды? Экономия времени и сил.

• Это могут быть приемы, которые вы узнали от кого-то, во время учебы, стажировок или работая в другой стране. Чужой опыт и знания, которые вы адаптировали для своей страны, региона или для данной группы клиентов.

Пример. Консультант, который прошел обучение в Британской бизнес-школе, а затем адаптировал полученные знания под российские реалии.

№ 5. Как придумать название технологии?

Очень здорово, когда у вашего комплекса отличий есть свое интересное название. Оно само по себе является отличием, привлекающим внимание. Запоминается. Транслирует выгоду.

Самые частые приемы, которыми пользуются, придумывая название:

• по методу «звезды»;

• название, отражающее выгоду.

По методу «звезды»

В названии технологии вы указываете фамилию человека или группу людей – тех, кто может быть «звездой» и дать название вашей фирменной технологии.

• «Звезда» – вы или ваш сотрудник. Самый сильный вариант, так как скопировать его невозможно. Например, «Написание текстов по системе Дмитрия Кота». Любой конкурент, который укажет это в качестве своего отличия, будет продвигать меня.

• «Звезда» – известная личность. Важно помнить об авторских правах. Чаще всего используются фамилии экспертов, которые покинули этот мир сотни лет назад. Например, «Обучение по методу Сократа» или «по технологии Шекспира».

• «Звезда» – литературный или киногерой. Скажем «Продажи по методу “Волка с Уолл-стрит”». Как и в предыдущем варианте, здесь важно помнить об авторских правах.

Название, отражающее выгоду

Старайтесь, чтобы название технологии укладывалось в 1–3 слова и было понятным целевой аудитории.

Например, «Обучение менеджеров по технологии “Удвоение продаж”».

Схема оффера

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + + <УПОМИНАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ> + <ВЫГОДА, КОТОРАЯ ВЫТЕКАЕТ ИЗ ТЕХНОЛОГИИ>

Давайте рассмотрим несколько примеров.

• «Закажите разработку коммерческого предложения по технологии SaleForever. Его эффективность на 35 % выше, чем у стандартных коммерческих писем».

• «Изучите разговорный английский язык с нуля за 30 дней. Обучение по технологии “Голливуд-фильм” – на занятиях разыгрываем сцены из известных фильмов».

• «Установите на смартфон приложение “Товарищ Майор”. Защищает от телефонных мошенников – анализирует входящие звонки по 48 параметрам по технологии “Полный контроль”».

Дружеский совет

Этот прием не дает моментального результата. Не ждите чуда: сегодня вы в рекламе упомянули фирменную технологию, а завтра выстроилась очередь заказчиков. Такая ситуация возможна, но маловероятна. Внедрение «фирменной технологии» требует времени. Потенциальным клиентам нужно привыкнуть, принять и осознать это отличие. Поэтому сразу планируйте стратегию контент-маркетинга по продвижению своего отличия на рынке. Раскрывайте выгоды. Рассказывайте истории. Приводите интересные примеры. Регулярно. Шаг за шагом. Результат вы ощутите через несколько месяцев.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составляем список отличий вашего предложения – пусть даже минимальных.

Шаг № 2. Объединяем их в комплекс. Выстраиваем по приоритету для потенциального клиента. Чем отличие сильнее, тем выше в списке оно должно стоять.

Шаг № 3. Составляем список выгод, которые следуют из комплекса отличий. Формулируя выгоды, старайтесь указывать, что, обращаясь к вам, клиент получает бо́льшую выгоду, чем у конкурентов.

Шаг № 4. Придумываем название технологии.

Совет от копирайтера. Пишите текст на языке клиента

Вам, конечно, знакома фраза «говорите с клиентами на одном языке». Она переходит из брифа в бриф. Все ее знают. А синтетических текстов что-то меньше не становится.

Рассмотрим простой пример. Как в тексте описать время? В часах, минутах и секундах, конечно. Ан нет! Все зависит от целевой аудитории.

• Автомастер или автовладелец. Они часто измеряют время километрами пробега. «Когда менять масло в двигателе?» – «Через 10 тысяч километров пробега».

• Посетители бара. Некоторые время меряют стаканами, бокалами и рюмками. «Когда Вася ушел?» – «Два бокала пива назад».

• Врач предупреждает, что заканчивает прием через три пациента. И все, кто ждет в очереди, могут расходиться.

• Девушка измеряет время килограммами. 15 кг тому назад юбка была дежурным нарядом. А теперь сваливается, новую надо шить!

Можно указывать время и традиционно – в часах, днях или годах. В этом нет ничего плохого – это не ошибка. Тем не менее мой совет поможет вам подстроиться под клиента. Показать, что вы его понимаете.

6. Нас отличают «магические» свойства

Чем хорош этот прием?

В связке со сторителлингом он творит чудеса. Рассказывайте истории и раскрывайте преимущества.

Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она тесно связана с его ценностями, убеждениями и верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. «Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем предложение конкурентов». Другими словами, убеждаем клиента, используя особенности, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.

Например, амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов доплачивать.

Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Лишь некоторые товары и услуги благодарно принимают это отличие.

Сообщение клиенту

• «Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами».

• «Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект».

Детали

Что-то есть или чего-то нет?

В рамках этого приема мы наделяем объект продажи особенными свойствами, которые открывают для клиента дополнительные выгоды. Какие здесь возможны варианты?

Выгода № 1. Есть результат

Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.

Одна моя знакомая занимается фэншуем. Она настолько увлечена, что продает свои услуги без продажи как таковой. Приводит факты, рассказывает истории и делает это так, что хочется купить. Однажды после такой информативной беседы владелец крупной компании заказал ей расстановку мебели в офисе. Ну, чтобы стояла правильно – по фэншую. И был ли результат? Со слов владельца – да. Продажи выросли, а конфликтов между сотрудниками стало меньше.

Выгода № 2. Эффект сильнее

Эффект чего? Диеты или лекарств. Упражнений. Языковой практики. Однажды к нам в агентство обратились организаторы фестиваля йогов. Требовалось написать продающий текст и убедительно раскрыть преимущества посещения данного мероприятия. Как обычно, мы задали множество вопросов, чтобы иметь полное представление об объекте продаж. Каково же было наше удивление, когда на вопрос «Почему вы проводите фестиваль в этом подмосковном пансионате?» мы получили вот такой ответ: «Потому что он расположен в месте силы. Разлом земной коры наделяет этот пансионат особенной энергией. А значит, эффект от практик будет намного полезнее, чем при выполнении их в любом другом месте».

Выгода № 3. Уверенность, что предложение соответствует критериям

Речь может идти о продуктах, которые одобрены религиозными лидерами.

Что произошло с объектом?

Важно объяснить, почему объект наделен новыми свойствами.

• Кто-то наделил его новыми свойствами. Объект был заговорен на удачу. Длительное время хранился в особенных условиях. К нему прикасался духовный лидер. Как вы понимаете, это должно быть особенное место или особенный человек.

• Он изготовлен (привезен) из особенного региона, что уже наделяет его невидимыми особенностями.

• Участвовал в каких-то событиях. Принадлежал известному человеку, но затем, в силу каких-то обстоятельств, покинул «звездного» хозяина.

В фильме «Трест, который лопнул» аграрий, его играет Леонид Куравлев, рассказывает историю о столике:

«А вот. Обратите внимание, столик. В стиле “рекомье”… Принадлежал английскому королю Карлу V, после отрубления головы которого приобретен королем Людовиком XIV. А нет, шестнадцатым. После отрубления головы которого оказался в кабинете у Робеспьера. После отрубления головы которого перешел в собственность императора Павла I. После удушения которого куплен императором Наполеоном Бонапарте. После высылки которого на остров Святой Елены украден Гарри Флетчером по прозвищу Гнилая корона из Коннектикута. После повешения которого куплен с аукциона президентом Линкольном. После убийства которого стал моей собственностью».

Легенда

Одни просто указывают на этикетке, что продукт соответствует требованиям или одобрен кем-то. Другие знакомят покупателя с легендой – увлекательной историей, в которой присутствует интрига. Именно через историю раскрываются выгоды и разжигаются ожидания. Этим вовсю пользуются туристические гиды и продавцы сувениров. «Это не просто камешки, а фрагменты крепостной стены, которая сотни лет защищала жителей города от набегов врагов. Каждое утро все жители города произносили заклятье, глядя на эту стену. Так их энергия вселилась в камень, и теперь он приносит удачу и защищает от врагов».

Продажа в антураже

Для продажи важно создать особенные условия – антураж. Тогда эмоции у клиента будут ярче, а значит, и желание купить сильнее. Красота места будоражит. На такой волне легенды и сказки воспринимаются намного проще – фильтры отключаются. Хочется «забрать с собой» эти яркие эмоции. Руки сами тянутся к кошельку, чтобы купить сувенир с «волшебными» свойствами. В Ленинградской области есть город Приозерск, в нем расположена крепость Корела. Википедия сообщает, что «средневековая Корела была самым северо-западным городом Руси. Крепость заложена на рубеже XIII и XIV веков новгородцами на острове реки Вуоксы для защиты северо-западных рубежей республики от шведов».

В крепости все дышит Средневековьем. Красивое место. Пробирает. После посещения крепости на эмоциональной волне мы с семьей зашли в сувенирную лавку и… накупили море амулетов с рунами. Это символы, каждый из которых защищает ту или иную сферу жизни: личную, бизнес, здоровье и т. д. Состоялась бы покупка в любом другом месте? Конечно, нет. Сила антуража!

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию. Важно понять, насколько клиенты готовы верить вашим аргументам, насколько их эмоциональное состояние к этому располагает.

Шаг № 3. Придумываем легенду или «волшебные» аргументы.

Шаг № 4. Пишем историю.

Шаг № 5. Создаем соответствующий антураж.

Дружеский совет

В начале главы я писал, что этот прием можно использовать далеко не во всех ситуациях. Более того, адекватно его воспринимают не все ваши потенциальные клиенты, а только узкие группы. Первая группа – это люди в состоянии эмоционального подъема (например, туристы).

Вторая группа – это люди, которые верят в магию. Они с удовольствием смотрят всевозможные шоу магов и предсказателей. Охотно покупают книги и амулеты любимых телегероев.

Но есть и еще одна – особенная – группа: те, кого к этой «вере» подтолкнули обстоятельства. Люди, которые не смогли решить проблему с помощью традиционных средств или инструментов. Не стоит наживаться на этой «вере от безысходности». Не можешь помочь – не мешай. Вот таким будет мой дружеский совет.

Совет от копирайтера. Тренируйтесь писать запреты

Один из самых ценных навыков копирайтера – умение писать запреты нестандартно. Как звучит обычный запрет? Не входить. Не сидеть. Не шуметь. Использование частицы «не» – классика жанра. А попробуйте написать то же самое, но без «не»! В чем практическая ценность этого упражнения? Оно развивает гибкость – помогает обходиться без отрицательной частицы.

Вот история в тему – чтобы вы настроились на задание.

В авиакомпании Virgin Atlantic пассажирам бизнес-класса вместе с едой подают солонку и перечницу. А они такие ми-ми-мишные. В виде крошечных самолетиков! Так и хочется их стянуть. Что многие пассажиры и делали. Да-да, состоятельные пассажиры бизнес-класса воровали солонки и перечницы. Компания несла убытки в несколько миллионов долларов в год. Возможно, ущерб немного преувеличен, но суть не в этом. Требовалось снизить число краж.

Как решили ситуацию? Одной фразой!

Гениально просто. На «ножках» самолетиков выгравировали надписи «Стырено у Virgin Atlantic» (Pitched from Virgin Atlantic). И число краж сократилось.

Заметьте, обошлись без классических запретов и стандартной частицы «не». Попробуйте написать прямо сейчас несколько вариантов запрета без «не».

7. Рецепт – вот наше отличие

Чем хорош этот прием?

Если вы производите пищевые продукты или товары для индустрии красоты, то этот прием отлично подходит для вашей сферы. Вы объясняете клиенту, что хлеб вкуснее, колбаса сочнее, мыло не только моет, а еще и кожу увлажняет, потому что приготовлено по особенному рецепту. У конкурентов данного рецепта нет, поэтому по умолчанию их продукция не такая хорошая, вкусная или качественная.

Сообщение клиенту

Покупай у меня этот товар, потому что он качественнее, чем у конкурентов.

Детали

Какой с него прок?

Я всегда проверяю текст перед сдачей его клиенту. Один из критериев проверки – пройтись по тексту с вопросом «и что с того?». Когда я встречаю упоминания сложной характеристики или особенного свойства, этот вопрос всплывает автоматически. И что клиенту с этого?

Аналогичный прием рекомендую использовать, когда вы рассказываете об отличии через рецепт. Что он дает клиенту? Какими особенными качествами наделяет продукт? Какая от него выгода покупателю?

Ищите ответ в следующих направлениях.

• Рациональном. Объясняем, что использование продукта несет ощутимые выгоды. Например, шампунь, приготовленный по рецепту древлян, стимулирует рост волос – они становятся гуще и блестят, эффект можно заметить после семи дней использования.

• Эмоциональном. Предлагаем попробовать данный продукт, чтобы получить новые эмоции, испытать новые ощущения. Поставить галочку в голове. Такой подход работает на ура в туристических местах. Например, гиды убеждают, что каждый турист буквально обязан попробовать настойку или горячее блюдо по национальному рецепту.

Все вместе работают

Выгода рецепта в том, что разные ингредиенты взаимодействуют друг с другом, в результате чего рождается новая выгода. В рекламе многих кремов и косметических средств говорится, что ингредиенты усиливают эффект друг друга, потому что подобраны в строгих пропорциях.

Каждой аудитории – свой рецепт

Классики маркетинга сбили пальцы в кровь и сорвали голосовые связки, напоминая нам, что для каждой группы потенциальных клиентов нужно делать свое предложение. В ситуации с рецептом этот совет особенно актуален. Важно ясно понимать, на кого именно рассчитан данный продукт, и под целевую аудиторию придумывать отдельную историю происхождения рецепта. Обыгрывать события, эпохи и личности, которые представляют ценность для определенной группы клиентов. И, конечно, сообщать о выгодах.

Например, у пожилых женщин интерес пробудит хлеб, приготовленный по рецепту звезды сериалов Вероники Кастро. Той самой, которая играла в «Богатые тоже плачут». Вызовет ли хоть щепотку интереса этот факт у студентов? Нет!

Формулы создания рецепта

Схема коммуникации следующая:

Мой товар особенный, потому что создан по какому-то рецепту.

• Из «особенности» товара вытекает рациональная или эмоциональная выгода.

• В «каком-то» рецепте указываем на его происхождение.

Давайте рассмотрим варианты происхождения рецепта. Другими словами, как он попал к вам.

Мой рецепт

«Продукт создан по моему рецепту – такого рецепта нет у конкурентов».

Важно, чтобы вы как автор рецепта были экспертом в глазах потенциального клиента. Хорошо, если продукты, приготовленные по этому рецепту, оценили известные люди. Отлично, если рецепт помог спасти или изменить жизнь.

Рецепт автор мог придумать сам или получить в наследство от родственника. В этом случае появляется дополнительный фактор привлечения внимания – история о семье и ее членах. Люди любят истории, поэтому такой прием пользуется особенной популярностью.

Несколько примеров

Автор – эксперт в глазах клиентов. У нас был клиент – московский ресторан кавказской кухни. Его особенность заключалась в том, что все соусы готовились по семейным секретным рецептам. Их из уст в уста передавали матери своим дочерям сотни лет.

Рецепт оценили известные люди. Было дело – я посетил с тренингами город Челябинск. После занятий спустился в ресторан при отеле. Листаю меню, и мозг закипает. Практически о каждом блюде приводится интересный факт. Например, хлеб приготовлен по особенному рецепту, поэтому он такой вкусный. Или вот: вице-спикер Государственной думы в ходе визита в город попробовал этот хлеб, и теперь его доставляют самолетами в Москву к столу вице-спикера. Разве можно было отказаться от такого? Заказал гору блюд. Думал, лопну.

Рецепт спас жизнь. Ярким примером являются бальзамы и мази Валентина Дикуля. Этот человек поставил себя на ноги после тяжелой травмы позвоночника. Он добился результата в ситуации, когда врачи сдались и опустили руки. Поэтому и средства, созданные по его рецептам, настолько популярны.

Рецепт «звезды»

«Мой продукт особенный, так как создан по рецепту известного человека». Чем известнее «звезда», тем больше внимания к продукту. В фильме «Берегись автомобиля» мама главного героя с гордостью заявила, что приготовила на обед луковый суп по рецепту Дюма.

Еще пример. В Тбилиси есть ресторан Barbarestan. В нем готовят грузинскую еду по рецептам, заимствованным из уникальной книги рецептов княгини Барбаре Джорджадзе, которая жила в XIX веке. Приготовлено все так, как делают на домашней кухне в больших грузинских семьях и как это делала сама великая Барбаре. В этом ресторане я был. Вино пил, блюда кушал. Было бесподобно вкусно. Признаюсь, кто такая княгиня Барбаре, я не знал, но тот факт, что блюда приготовлены по ее рецептам, стал решающим при посещении этого заведения.

«Групповой» рецепт

В продукте компоненты смешаны особым образом, в строгом соответствии с рецептом какой-то группы людей, благодаря чему достигается особенный эффект.

Помните, как несколько лет назад рекламировали сельдь «исландку», которая была приготовлена по особенному рецепту исландских рыбаков. А еще этот прием любят пивовары. К примеру, они говорят, что их пиво сварено по особенному монастырскому рецепту. Или вот, в Выборге продается снэк – вяленое мясо, приготовленное по рецептам средневековых рыцарей: именно так они вялили мясо, чтобы брать его с собой в дальние походы.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию.

Шаг № 3. Решаем: рецептом мы будем вызывать эмоции или убеждать рационально?

Шаг № 4. Выбираем вариант происхождения рецепта.

Шаг № 5. Пишем историю.

Совет от копирайтера. Предупредите о последствиях

Есть такой прием в продажах – объяснить последствия неправильного выбора. Чтобы клиент понял, что его ждет, если он купит не у нас, обратится не к нам. Последствия могут быть рациональные, эмоциональные «внешние» и эмоциональные «внутренние». Давайте разберемся с каждым типом.

Рациональные последствия

• Объясняем клиенту, что если он обратится не к нам, то рискует потерять ресурсы: время, деньги, силы. Возьмем в качестве примера репетитора, который готовит школьников к ЕГЭ по математике. «Наш» герой обещает подготовить ученика в сжатые сроки – за 3 месяца. Другие репетиторы пройдут со школьником программу, но за более продолжительный срок – 5 месяцев. Что получается? К какому бы репетитору вы ни обратились, результат будет – школьник будет знать математику. Только в случае неправильного выбора ученик теряет время – он же не готов сдать экзамен в этом году.

• Клиенту может казаться, что если он ничего не сделает, то и последствий никаких не будет. Но это ловушка! У всего есть неприятные последствия, даже у бездействия. Назовите в тексте цену бездействия. Хорошо, если она будет выше стоимости вашего предложения.

• «Не оформляй документы в соответствии с изменениями федерального закона. Штраф обойдется дороже».

• «Не меняй регулярно масло в коробке передач. Ремонт или ее замена обойдутся намного дороже».

Дружеский совет

Кажется, что рецепт должен появиться только из прошлого. Чем он древнее – тем лучше. Чем дольше его передавали из уст в уста члены племени, тем вкуснее будет блюдо или полезнее мазь. Кажется… но совсем не обязательно. Рецепт может быть современным – в противовес конкурентам, которые делают упор на прошлом. Из такого «молодого» рецепта и выгоды должны вытекать свои.

Если говорим о продуктах питания, то это новый вкус, которого не получить, работая по устаревшим рецептам. Если о лекарственных средствах, – то более сильный эффект.

Эмоциональные «внешние» последствия

Объясняем, как неверный шаг отразится на имидже клиента, как негативно повлияет на его репутацию. Что о нем подумают близкие, подчиненные, коллеги, заказчики.

Главное, избегать категоричных фраз – они отталкивают. Пишем мягко, нежно – как друга предупреждаем.

Например:

• «Что подумают о вас другие члены совета директоров, если на итоговое собрание вы явитесь в спортивном костюме?»;

• «Даже самая любящая женщина едва ли поймет вас, если на день рождения вы подарите ей веточку мимозы».

Эмоциональные «внутренние» последствия

• По сути, подход тот же, с одним лишь отличием. Мы обращаемся к ощущениям человека. Показываем, что будет испытывать клиент, когда останется один на один с собой после того, как обратится не к нам. Что он почувствует, какие неприятные ощущения и эмоции? Этот прием хорошо усиливают метафоры – когда неприятные переживания мы описываем сочными образами.

• «Представьте, как скребут кошки на душе от того, что вы хотели сэкономить несколько десятков долларов и выбрали отель “чуть-чуть дешевле”. Вместо моря за окном открывается вид на бетонную стену. Вместо вежливых портье – хамоватые мужланы».

8. Наше преимущество – «фирменный» показатель

Чем хорош этот прием?

Помогает в безвыходных ситуациях. Вы предлагаете читателю текста посмотреть на объект продаж под другим – нужным вам – углом.

Суть приема

Чаще всего прием используют, когда на небе сходятся несколько несчастливых звезд.

Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?

Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем: вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или мягко намекает на то, что качество вашего товара выше, что услуга эффективнее, чем у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы сами задаете.

Сообщение клиенту

• Услуга качественнее, так как какой-то процесс или ее аспект соответствует оригинальному показателю.

• Товар качественнее, о чем и свидетельствует данный показатель.

Детали

Поведение клиентов

Прежде всего помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.

Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?

При выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.

Кроме того, необходимо учитывать, что ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, у каждого из которых свои требования к товарам и услугам.

Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не «соцдем-характеристики» клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.

Приведу пример. Целевой аудиторией нашего агентства являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, а также маркетологи, представляющие крупные компании. Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только при личной встрече и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.

Наконец, далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или лидеры мнений.

Именно поэтому в рекламе гаджетов акцент часто делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.

Однажды я был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.

Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.

Два типа логики сообщения

Ваша задача – выстроить цепочку аргументов, чтобы клиент понял: ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую он как раз и ищет.

Логика может быть здравой. Здесь, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!

Но есть еще второй прием – «потому что».

Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне синяя юбка. А в XVI веке меня бы за это сожгли на костре. Почему?» После долгого молчания один из «знатоков» дает ответ: «Гладиолус!»

Другой игрок его поправляет: «Ты тупой, что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»

Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.

Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара адвокат превосходит конкурентов. Цена зачастую воспринимается как показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало моему знакомому моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.

Еще пример показателя – количество наград. На рынке CRM-систем конкуренция очень и очень высокая. Для привлечения клиентов используются разные аргументы, среди которых есть даже такой. На сайте одной из систем есть раздел «Награды», где указано, сколько наград и премий получила и сколько побед одержала эта система. А рядом приведена информация, сколько достижений конкурентов отмечено строгим жюри. Производитель подводит покупателя к следующему выводу: больше наград – выше эффективность.

К чему я веду? Первым делом важно выбрать один или несколько показателей, по которым вы превосходите конкурентов. А уже затем – на втором шаге – объяснять клиенту выгоды… или оставить его один на один с непонятной технической характеристикой.

Некий крупный производитель бытовой техники любит в рекламе делать упор на технических особенностях своих моделей. Иногда даже не объясняя, какая от этого выгода. Например, скорость вращения барабана в стиральной машине – десятки оборотов в секунду. Цифра поражает воображение, но что это дает мне как покупателю? Додумываю…

Показатели по степени важности могут быть двух типов.

• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе.

Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ.

• Второстепенный – на него обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи.

Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличия очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.

Показатель обязательно должен быть связан с выгодой для клиента. К примеру, при покупке автомобиля экономные клиенты обращают внимание на расход топлива. Ведь от этой цифры зависит стоимость содержания машины. Для другой группы клиентов важнее мощность двигателя и крутящий момент. Чем эти цифры выше, тем больше эмоций дарит поездка за рулем. Эти показатели получили широкое распространение.

А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее следует понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода, ясная для клиента!

Рассмотрим другой пример, когда показатель имеется и даже выгода есть, но создается ощущение, что она притянута за уши. Речь о напитке, который обходит аналоги по скорости утоления жажды. Подозреваю, что данный показатель был придуман в стенах отдела маркетинга. Называется напиток «Overly Fit Water» – это специальная вода для спортсменов. Слоган напитка: «“Overly Fit Water“: напоит в два раза быстрее, чем вода».

С одной стороны, все верно. Есть второстепенный показатель, даже понятно, какая из этого следует выгода для клиента. Но! Много вы знаете людей, для которых важен этот критерий?

Продолжаем разговор. Чем вы руководствуетесь, выбирая средство от простуды? Многих, наверное, вопрос застал врасплох. Ведь кроме цены ничего в голову не приходит. Если у ваших близких есть аллергия на какие-то вещества, то вы будете учитывать состав. Пожалуй, все. Это наше равнодушие используют маркетологи фармакологических компаний. В рекламе одного средства от простуды говорится, что в нем содержится очень много витамина С – больше, чем в лимоне. В этом сообщении задействовано несколько приемов.

Прием № 1.Второстепенный показатель. Высокое содержание витамина С. Мы уже воспитаны маркетологами так, что чем больше в лекарстве этого витамина, тем оно эффективнее помогает при простуде. На упаковке даже указано точное его количество. Но о чем это скажет обывателю? Поэтому используется еще один прием.

Прием № 2.Сравнение с косвенным конкурентом. В качестве «соперника» выбран традиционный «простудный» фрукт – лимон. Его наличие в рекламе призвано показать количество витамина.

Какой тут напрашивается вывод? Вы можете использовать традиционные системы координат или создавать свои.

Мыслите сегментами

Найти новый показатель, актуальный для всех ваших клиентов, крайне сложно. А разделив их на группы по потребностям, вы обнаружите, что отдельные требования конкурентами не удовлетворяются. Значит, ворота для захвата нового сегмента рынка открыты.

Рассмотрим этот совет на примере покупки квартиры. Все покупатели жилья хотят хорошую квартиру по справедливой цене. Но стоит копнуть поглубже, и обнаружатся разные системы оценки.

• Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. «Покупает метры». Покупатель может даже не учитывать состояние квартиры, оперируя только стоимостью квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь, – показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно.

• Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность – сколько идти/ехать до ближайшего метро. А при покупке загородной недвижимости может играть роль расстояние до центра города. И вот тут открывается широкое поле для использования разных показателей. В чем измерять расстояние, например, до станции метро? В метрах. В минутах пешком. В минутах езды на общественном транспорте. В метрах «по прямой через пустыри» или в обход. Время поездки может быть рассчитано для часа пик, когда все стоят в пробках, или полночи, когда дороги пустые. А чью скорость ходьбы берут для расчета – олимпийского чемпиона или пожилого человека?

• Кто-то учитывает стоимость квартплаты. Кто-то прогнозирует инвестиционную привлекательность – как изменится стоимость квартиры через несколько лет.

И это далеко не все критерии. Их намного больше. Значит, и показатели можно вводить новые – те, которые ориентированы на нужные нам сегменты покупателей.

Вот еще пример. Консультант по маркетингу. Если ориентироваться на стандарты рынка, то важны опыт работы, образование и достижения. Многие специалисты по всем этим пунктам проигрывают маститым конкурентам. Но стоит сузить рынок и рассмотреть в качестве потенциальных клиентов, к примеру, только медицинские клиники, как сразу появляются возможности для введения новых признаков – допустим, наличие медицинского образования и опыт работы директором клиники. По этим критериям можно обойти даже «столичных звезд», но только на своем узком рынке.

Независимая оценка

Если соответствие тому или иному показателю одобрено независимой стороной – организацией, центром сертификации или группой экспертов – это очень хорошо.

Скорость обслуживания клиентов зафиксирована в присутствии независимого эксперта. Компания занимает первое место в рейтинге уважаемого журнала. Информация о том, что торговую марку рекомендуют своим друзьям 78,9 % покупателей, подтверждена независимой исследовательской компанией. Доверие к такому показателю у клиентов будет выше.

В нулевые годы было модно отмечать, что процессы в компании сертифицированы и соответствуют стандартам ISO. Почти все заказчики просили обязательно написать «про ИСО». Даже частный детский сад требовал, чтобы в текстах на сайте была дана эта информация. Ох и трудно нам тогда приходилось, ведь нужно было объяснить потенциальным клиентам, какая для них выгода от этого самого «ИСО».

Одно дело – на рынке B2B рассказывать руководителю, покупающему трубы в «нашей» компании, что производственные процессы соответствуют стандартам ISO, а значит, продукция изготовлена в строгом соответствии с технологией, и, стало быть, трубы прослужат минимум 572 года. Совсем другое дело – объяснять выгоды ISO мамочке, которая выбирает частный детский садик.

Чем строже и независимее организация, тем лучше. Однажды в наше агентство обратился продавец комплектов для строительства домов по канадской технологии. Другими словами, он продавал конструктор, из которого покупатель мог собрать жилище на своем участке. Мы нашли информацию, что данная технология соответствует даже строгим критериям шведского министерства образования: именно по такой технологии строят детские садики в этой северной стране. Это и стало одним из ключевых аргументов при убеждении клиентов, когда возникали сомнения в том, тепло ли в этих домах суровыми сибирскими зимами.

Еще пример. Когда мы семьей уезжаем из города, то оставляем собаку в зоогостинице. Там за ней ухаживают, кормят, выгуливают. При выборе зоогостиницы мы учитывали ряд критериев. Но финальным аргументом стало указание на то, что гостиница работает в соответствии с ГОСТ Р 57014–2016 «Содержание животных».

Цена – приоритетный признак?

А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.

Тут нужно помнить о двух моментах. Первый: снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки по максимальной цене. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.

И второй момент. Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. В моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.

Схема оффера

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <НАШ ФИРМЕННЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ>

• Выгода, которую клиент получает.

• Выгода, которую клиент получает.

• Выгода, которую клиент получает.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

«Купите квартиру в жилом комплексе “Райский сад”. Во всех квартирах обеспечивается уровень тишины 20 децибел.

• Абсолютная тишина в любое время дня.

• Вы экономите на шумоизоляции.

• Устраивайте шумные вечеринки – соседи ничего не услышат».

«Собрались в отпуск? Оставьте вашу собаку в нашей зоогостинице. Работаем в соответствии с ГОСТ Р 57014–2016 “Содержание животных”.

• Питомец спокоен – подбираем ему компанию на прогулках по типу темперамента.

• Питомец в хорошем настроении. Играем с каждым “гостем” не менее двух часов в день.

• Питомец сыт. Строго следуем вашим рекомендациям по питанию».

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем группу клиентов. Отлично, если это будет узкий сегмент.

Шаг № 2. Изучаем, какими критериями клиенты руководствуются при выборе ваших товаров или услуг.

Шаг № 3. Изучаем конкурентов – лидеров и крупных игроков на рынке. Чтобы понять, по каким критериям вы им уступаете.

Шаг № 4. Находим в критериях клиента то ожидание, которому конкуренты не уделяют внимания. И придумываем показатель. Помните, что из показателя должна вытекать выгода для клиента.

Шаг № 5. Создаем рекламу.

Дружеский совет

Правда и только правда! Этот совет должен быть написан крупными красными буквами. Будьте честны с покупателями. Используйте правдивую информацию. Некоторые примеры, указанные в этой главе, могут натолкнуть вас на шальную мысль: «Смотри-ка, чего откаблучивают! А придумаю и я что-нибудь эдакое!» Гоните ее прочь! Ваш покупатель заслуживает большего. Качество вашего товара или услуги способно удивить даже требовательного клиента. Найдите реальные характеристики, по которым вы обходите аналоги, и продемонстрируйте их покупателям.

Одна моя знакомая трудится маркетологом в строительной компании, которая возводит жилые комплексы в пригородах Петербурга. Как правило, это поселения, расположенные в 50–70 километрах от Северной Венеции. Но во всех рекламах компания сообщает, что из двора жилого комплекса до центра Петербурга можно добраться за считанные минуты. Где-то указаны 22 минуты. Где-то 37. На мой вопрос, как это возможно, если на машине я добираюсь за час с лишним и то когда нет пробок, знакомая ответила, что расстояние между домом и центром города они берут по прямой и делят на скорость движения автомобиля по загородному шоссе – 90–100 километров в час.

Вот такая ирония по отношению к покупателю.

Совет от копирайтера. Подводите к покупке мягко

Приехал я как-то в Кострому проводить тренинг. На дворе ночь. Вызываю такси. Сажусь на заднее сиденье. В машине полумрак – только приборная панель уютно светится. Водитель смотрит на дорогу и задает типовые вопросы. В командировку к нам? Откуда? А чем занимаетесь? Я отделываюсь общими словами, равнодушно киваю на его «шутки». Мечтаю, что скоро это все закончится и я лягу спать.

Вдруг он резко поворачивается ко мне. Глаза его сияют, как лампочки приборной панели. И энергичным тоном он озвучивает рекламное предложение.

Раньше я думал, что готов ко всему. Ну что ночью может предложить таксист гостю города? Наркотики купить. В бордель отвезти. Ресторан ночной посоветовать. Но тут… я был в шоке.

– Брат, нужна печень трески? У меня в багажнике банка. Продам по выгодной цене!

Много о чем я мечтал в тот вечер, но чтобы купить печень трески ночью в Костроме у таксиста с рук? Увольте!

Потом он рассказал, что покупает ее в Мурманске оптом у своего приятеля-рыбака и продает тут всем своим друзьям-знакомым. Картинка в итоге у меня сложилась, но в первое мгновение испытал тот самый разрыв шаблона.

Какую бы схему написания текста вы ни использовали, важно помнить одно. Подводите читателя к покупке плавно.

9. Раскройте другую выгоду

Чем хорош этот прием?

Кажется, что вы уже все попробовали. Написали тысячи текстов об одном – стандартном – объекте продаж. Нужен новый текст и не хочется повторяться? Используйте этот прием.

Суть приема

Мы, маркетологи, привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность, и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если сталкиваться лбами надоело, то вам поможет этот прием. Но сначала анекдот.

Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продает дороже, чем он».

Этот анекдот отражает суть приема: уйти от столкновения лоб в лоб с конкурентами. Привязать свой продукт или услугу к иным вариантам использования. Не к тем, что есть сейчас. Сделайте его решением других задач клиента.

Сообщение клиенту

Мое предложение – то, что нужно именно вам для решения данной задачи.

Детали

Два мира – две формулы

Понимаю вас, дорогой читатель. Сложно выйти за привычные рамки. Как же найти эту самую другую выгоду? Вам помогут следующие две формулы.

• Если вы производитель – выбирайте один свой товар.

• Если вы оказываете услуги, то берите одну – самую любимую.

Формула № 1. Другое качество – совсем не как у конкурентов

Посмотрите на своих соперников – на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.

• Производители минеральной воды обещают утоление жажды.

• Службы такси – быструю подачу авто и низкие цены.

• Производители дезодоранта – устранение неприятного запаха пота надолго.

«Да, конечно! – воскликнете вы. – Ведь именно за это клиенты и платят». Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество – предложите иную выгоду.

• Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» зарядит живой силой вулкана и очистит организм после праздников.

• Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси Gett предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто.

• Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант Axe – повышение привлекательности и женское внимание.

Отмечу, что такие – иные – выгоды не сразу приходят на ум. Нужно провести мозговой штурм. В идеале – не в одиночку. Привлеките коллег. Чем больше голов, тем лучше!

Формула № 2. Наизнанку

Возвращаемся к конкурентам. Проводим исследование, чтобы понять, на какой основной выгоде они делают упор. Нашли? Определили? А теперь нужно выполнить два простых шага.

Шаг № 1. Найти противоположное по смыслу слово или понятие.

Шаг № 2. Подобрать формулировку, которая наделена позитивным подтекстом.

Думаете, сложно? На самом деле нет ничего проще. Рассмотрим несколько примеров.

IT-компания предлагает услуги по внедрению CRM-системы в компании. Большинство конкурентов обещают оперативное внедрение.

Шаг № 1. Подбираем антонимы к слову «оперативное» – «медленное» внедрение или «долгое» внедрение.

Шаг № 2. Ищем формулировку, которая наделит это понятие позитивным смыслом. Качественное внедрение. Основательное внедрение. Внедрение, продуманное до мелочей. Кастомизированное внедрение. Неконвейерное внедрение.

Давайте рассмотрим несколько примеров. Читайте между строк – какая из формул используется?

Сода или не сода?

Производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. А как тут не столкнуться? Если отличий в продукте никаких и конкурентов тьма. Для большинства клиентов производитель роли не играет. Сода – она и в Африке сода. Отдел маркетинга провел мозговой штурм. Оказалось, что многие хозяйки использовали соду не только для выпечки, но и для устранения неприятных запахов в холодильнике. Насыпали ее в блюдце и ставили на полку. Это наблюдение открыло новое направление для бизнеса. Сода для холодильника! Была разработана другая упаковка, особенное название. Легенда, что «наша» сода отлично впитывает все запахи. Пока конкуренты бодались на рынке соды для выпечки, производитель снимал сливки.

Тренинг или что?

Один очень известный американский тренер зачастил в Россию. Проехался по стране – собрал залы и стадионы. Через несколько лет решил повторить успех и… столкнулся с апатией аудитории. От былой популярности не осталось и следа. Люди к нему шли неохотно. Даже в Москве билеты продавались крайне туго. Но! Организаторы тура заметили, что в одном городе в центральной России продажи идут бойко – билеты разлетаются как горячие пирожки. В чем причина?

Ответ выяснился на тренинге. Оказалось, что в зале находятся участники одной сетевой компании (МЛМ). Их лидер в приказном порядке заставил всех прийти. Зачем? Неужели чтобы получить тайные знания и секретные наработки?

Выгода тренинга, как оказалось, была в другом. На первом же кофе-брейке сетевики обступили заграничного тренера с одной просьбой – сфотографироваться с каждым из них. Фотографии они сделали и… дружными рядами тренинг покинули. Времени нет – нужно делать бизнес. На следующий день в интернете появились объявления. Эти сетевики запустили кампанию, в которой приглашали делать совместный бизнес именно с ними. А кто они такие? Лучшие ученики американского гуру. Вот и доказательства – фотографии.

Вам вкусно или как?

В 1940 году Форрест Марс изобрел драже M&M’s. Бизнесмен запатентовал собственный рецепт: шоколадные конфеты, покрытые слоем разноцветной сахарной глазури, которые не тают на солнце, не пачкают руки и одежду. О чем говорил слоган? О вкусе шоколада? Совсем нет. Акцент был сделан на удобстве: «Тает во рту, а не в руках». Его придумали в 1960 году. Он дал мощный толчок продажам. Драже разлетались на ура. Другая выгода? Ага.

Что особенного в этой сковороде?

Вы, конечно, знаете о существовании сковородок Tefal с тефлоновым покрытием. Долгое время в компании были уверены, что их покупают ради экономии масла. Ведь для приготовления оно совсем не требовалось – еда благодаря покрытию не пригорает. Через некоторое время выяснилось, что стимул к покупке заключался в другом. В опросах домохозяйки отмечали, что такие сковороды легко моются. Другая выгода. Совсем другая выгода! Рекламу изменили – акцент сделали на легком мытье после приготовления, и продажи скакнули вверх.

Подведем итог. Привяжите свой продукт или услугу к другим ситуациям. Сделайте их решением других задач клиента. Пусть конкуренты бодаются на старых рынках.

Зачем нужна паста?

Приведу фрагмент из книги «Сила привычки» Чарлза Дахигга:

Как-то в начале 1900-х один выдающийся американский руководитель по имени Клод С. Хопкинс получил новое деловое предложение от своего друга: тот обнаружил потрясающий продукт, который, по его словам, должен был стать хитом продаж.

Это оказалась зубная паста – мятная пенистая субстанция под названием «Пепсодент». В том деле были замешаны какие-то ненадежные инвесторы – один из них имел кучу неудачных сделок с землей, о другом ходили слухи, будто он связан с какой-то шайкой, но это дельце, как обещал друг, должно принести серьезный куш. В итоге Хопкинс согласился помочь с разработкой национальной рекламной кампании.

На тот момент Хопкинс находился на вершине рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад даже не существовала. Именно Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Шлитц», потому что разрекламировал, будто компания моет бутылки в «свежем паре», и забыл упомянуть о том, что все прочие компании пользуются тем же самым методом. Он подбил миллионы женщин покупать мыло «Палмолив», заявив, несмотря на протесты разъяренных историков, что таким же мылась Клеопатра. Он сделал популярной дутую пшеницу, заявив, что пшеницей «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не «станут в восемь раз больше». Он превратил десятки прежде неизвестных продуктов – овсяные хлопья «Квакер», шины «Гудиер», пылесос для ковров «Биссель», свинину с фасолью «Ван Сэмп» – в привычные в быту названия. Со временем он так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.

<…>

Тем не менее, когда приятель предложил Хопкинсу заняться «Пепсодентом», рекламщик не выразил особого интереса. Не секрет, что в то время состояние зубов у американцев было ужасным. Здоровье нации в целом улучшилось, люди начали покупать больше сладкой и уже готовой к употреблению пищи. Когда правительство стало набирать мужчин в армию для участия в Первой мировой войне, у большинства оказались гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.

Тем не менее, насколько Хопкинс знал, торговля зубной пастой была сродни финансовому самоубийству. Из целой армии коммивояжеров, предлагавших на дому сомнительные порошки и эликсиры, разорились почти все.

Проблема заключалась в том, что зубную пасту вряд ли бы кто-нибудь купил – несмотря на поголовно плохие зубы, американцы их просто не чистили.

Хопкинс недолго раздумывал над предложением друга и в итоге отклонил его. Он решил продолжить заниматься мылом и злаковыми хлопьями и позже в своей автобиографии написал: «Я не знал, как научить непосвященных техническим подробностям использования зубной пасты». Однако приятель настаивал. Он возвращался раз за разом и взывал к немалому самолюбию Хопкинса до тех пор, пока рекламщик наконец не сдался.

«В конце концов я согласился заняться кампанией, если получу возможность в течение полугода контролировать блок акций», – писал Хопкинс. Друг согласился.

Это решение стало самым мудрым финансовым ходом за всю жизнь Хопкинса.

За пять лет этого сотрудничества Хопкинс превратил «Пепсодент» в один из самых известных товаров на планете. К тому же в процессе помог выработать привычку чистить зубы, которая с гигантской скоростью захватила всю Америку. Вскоре все – от Ширли Темпл до Кларка Гейбла – хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Пепсодент» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и практически повсюду, где Хопкинс сумел купить рекламные площади. Опрос общественного мнения через десять лет после первой рекламной кампании «Пепсодента» показал, что чистка зубов стала привычной для более чем половины американского населения. Благодаря стараниям Хопкинса чистить зубы стали ежедневно.

Позднее Хопкинс хвастался, что секрет его успеха заключался в том, что он нашел некие знак и награду, которые подпитывали определенную привычку. Механизм этот настолько силен, что даже сегодня основные его принципы используют разработчики видеоигр, производители продуктов питания, больницы и миллионы продавцов по всему миру. Клод Хопкинс показал, как культивировать и взращивать новые привычки.

Так как же это удалось Хопкинсу?

Он создал страстное желание, которое, как оказалось, приводит в действие знаки и награды. Именно это страстное желание придает силу петле привычки.

Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, – писал потом он. – Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, которые впоследствии назвал “налетом”. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет – естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью. Зубная паста не поможет избавиться от налета. Один из стоматологов-исследователей того времени даже заявил, что все зубные пасты – и особенно «Пепсодент» – совершенно бесполезны.

Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента». «Пробегитесь языком по зубам, – гласил один из них. – Вы почувствуете налет – именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».

«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, – гласила другая, с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? “Пепсодент” снимет его!» Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак – зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак – простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.

Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?

Дружеский совет

Давайте поговорим начистоту. Придумать такое отличие сложно… практически невозможно. А вот обнаружить – очень даже реально. Где? В обратной связи от клиентов. И, как вы догадались, совсем не в хвалебных отзывах это нужно искать. Наоборот – в книге жалоб. Среди писем от недовольных клиентов. Там содержатся семена, способные дать всходы. Читайте негативные отзывы клиентов – они плохого не посоветуют.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем товар или услугу.

Шаг № 2. Изучаем конкурентов и определяем, на какой выгоде делают упор большинство игроков.

Шаг № 3. Находим новую выгоду, используя прием «наизнанку» или «другая выгода».

Совет от копирайтера. Пишите короче

Пишите короткими предложениями. Так ваш пост будет легче читаться. Ведь длина сознательной мысли всего 3 секунды. Но как же сложно поставить точку, когда за спиной выросли крылья вдохновения. Хочется писать еще, еще и еще. Остановитесь! Сильный текст – это лаконичный текст. Вот история в тему.

Царь Македонии написал письмо спартанцам:

«Советую вам сдаться немедленно, потому что, если моя армия войдет в ваши земли, я уничтожу ваши сады, порабощу людей и разрушу город».

Вскоре пришел ответ из Спарты. На кусочке пергамента было написано одно-единственное слово: «ЕСЛИ».

Не убедил? Крылья за спиной по-прежнему заставляют вас писать больше и больше? У меня есть еще одна история для вас.

Афиняне в Древней Греции пожелали выторговать себе выгод побольше, а обязательств поменьше. Для этого они направили в Спарту посла, чрезвычайно искушенного в риторике. Тот выступил перед спартанским владыкой с великолепной речью. Говорил целый час, склоняя его к афинским предложениям.

Но ответ царя-воина был краток:

«Начало твоей речи мы забыли, потому что это было давно, а конец не поняли потому, что забыли начало».

Надеюсь, теперь я вас убедил.

10. Прием «Мы почти как лидер, только лучше»

Чем хорош этот прием?

Он идеально подходит для малого бизнеса. Для небольших и гибких компаний, которые готовы оперативно меняться, чтобы привлечь клиентов. Компании меняются – вы раскрываете их особенности в тексте.

Суть приема

Известные бренды, крупные компании, лидеры рынка. С ними хочется сотрудничать, их продукцией хочется владеть. Но есть у сотрудничества с этими компаниями обратные стороны, снижающие удовольствие от покупки. Какие? Высокая цена. Большие очереди. Долгое ожидание заказа. Конвейерный подход. И многое-многое другое. Слабости лидеров рынка – это ваши возможности привлечь клиентов. Ищите их. На этом и строится данный прием.

Сообщение клиенту

У меня – как у лидера, только без «последствий» и побочных эффектов.

Какая первая мысль возникает при обсуждении данного приема? Нет ничего проще: снизил цены и обошел лидера. Но демпинговать совсем необязательно. Цена может быть такой же, как у лидера, или даже выше. И клиенты будут готовы платить. Как этого добиться? Читайте дальше.

Детали

Первым делом необходимо найти у себя и у лидера общий признак – тот критерий или показатель, который играет для клиента важную роль. Он руководствуется им при выборе.

Чтобы двигаться дальше, нужно помнить о двух принципах.

Принцип № 1. Не падайте духом. Вы уступаете лидеру по уровню известности, размеру компании или капитализации бренда? Эти признаки, безусловно, важны, но не всегда играют решающую роль при выборе. Думайте, что вас роднит с лидерами рынка, а не отличает от них.

Принцип № 2. Помните: вам не переманить у лидера 100 % его клиентов. Речь идет о единицах или десятках процентов. То есть о тех, для кого известность компании не является ключевым показателем.

Почему люди покупают премиальные бренды? Для некоторых приоритетным является логотип. Именно он подчеркивает статус владельца, указывает на принадлежность к определенной группе. Таких вам не переманить. Логотипом не вышли.

Как-то на форуме автовладельцев я наткнулся на интересную беседу. Завсегдатаи обсуждали корейский и немецкий премиальные автомобили. Какой брать? Мир разделился пополам. Каждая группа билась за «свою страну». Один из «корейцев» выдвинул «немцам» аргумент: «Вы же машину покупаете, а не звезду на капоте. Смотрите глубже – давайте сравним технические характеристики». И спор вспыхнул с новой силой. Не знаю, чем он закончился. Скорее всего, каждый остался при своем. Суть не в том, кто прав. Помните, что вам не перетянуть на свою сторону тех, кто выбирает «звезду на капоте».

Теперь самое время перейти от принципов к делу.

Итак, что же может быть общего у вас с лидером рынка?

Общие технологии и знания

И вы, и лидер рынка используете одинаковые или похожие технологии. Зачем клиенту переплачивать, терять время и силы, если аналог есть под боком?

Пример № 1. Бизнес-консультант заявляет, что он учился у гуру. Например, был любимым учеником Филипа Котлера. Перенял его технологии. Это отличный фундамент для создания клиентской выгоды. «Вы получаете стратегии обхода конкурентов, созданные по методам Котлера». Чем можно усилить данное предложение? «В отличие от американского гуру, я знаю менталитет земляков. Понимаю их психологию и образ мысли. А значит, мои предложения будут максимально эффективны. Более того, вы получаете рекомендации в сжатые сроки, так как я живу рядом, готов прилететь в течение недели, а не шести месяцев, как “звезда”».

Пример № 2. В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?

Пример № 3. Адвокат, открывая свой кабинет, объясняет отличие от конкурентов тем, что он 10 лет работал в крупной адвокатской фирме. Наработал опыт, связи, подход.

• Его услуги могут стоить меньше, чем услуги лидера рынка. И это объясняется тем, что у «нашего» адвоката не раздут штат, нет дорогого офиса и накладных расходов.

• А могут – больше. Почему? Потому, что над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.

Пример № 4. Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома?»

Одинаковый результат

Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: «Зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое?» Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект такой же. Зачем переплачивать?

Аналогичное оборудование

Вы и лидер используете одинаковые средства производства. Автосервис утверждает, что покраска автомобилей выполняется в точно такой же покрасочной камере, что и у официальных дилеров. Зачем переплачивать за бренд? Небольшое рекламное агентство объясняет, что использует те же инструменты и навыки, что и крупные медийные компании.

Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Странно слышать от дизайнера, работающего в небольшом городке, будто он делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.

Сотрудники

«В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка». Еще вариант: «Наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента».

Другие признаки

В этот раздел попадают любые другие критерии, которые объединяют вас с лидером. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи» или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!

Советы

Совет № 1. Игры с ценой

Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.

• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за бренд, за дорогой офис, за раздутый штат.

• Цена как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.

• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.

Совет № 2. Лидера называть не требуется

Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».

Такой прием дает несколько выгод. Во-первых, вы не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.

Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера

Клиенты привыкли думать, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Формированию такого мнения способствуют дорогие маркетинговые кампании, которые небольшому бизнесу не по карману. Любая ваша попытка перекричать лидера обречена на провал. Не стремитесь достучаться до всех. Ваша цель – небольшая часть рынка, те клиенты, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.

Как это работает?

Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.

Переворачиваем аргумент.

Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.

Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.

Совет № 4. Сила или слабость?

Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.

Например, поисковая система DuckDuckgo.com в рекламе бьет по слабой стороне лидера рынка:

Google tracks you – we don’t[1]

Этот прием используется, если лидер делает акцент «на габаритах». Суть его в следующем: преподнести свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». «Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек». Это реальный пример, я видел такое в магазине.

В B2B подход аналогичный. «Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее».

Еще можно атаковать через накладные расходы. «У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи».

Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми будем соперничать.

Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые вас объединяют.

Шаг № 3. Определяем слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».

Шаг № 4. Формулируем выгоду, которую клиент получит, обратившись к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.

Шаг № 5. Создаем рекламу.

Дружеский совет

Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.

Совет от копирайтера. Подавайте выгоды в настоящем времени

В продающем тексте старайтесь описывать выгоды в настоящем времени. Не в будущем. Если ничего подходящего придумать не получается, возьмите на вооружение слово «представьте». С его помощью любое «будущее» превращается в «настоящее». «Представьте, вы мчитесь в кабриолете по шоссе и ветер развевает ваши волосы».

11. Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»

Чем хорош этот прием?

Конкуренты снижают цены? Это их путь. У нас своя дорога. Мы создаем тексты, в которых раскрывается ценность нашего предложения. Ценность выше цены.

Суть приема

Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, поэтому его и атакуют. В этих словах есть доля правды. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом, чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – читайте в главе «Мы почти как лидер, только лучше». Но как же быть, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.

Сообщение клиенту

«Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас».

Детали

Какие приемы помогут защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой частой атаки на лидера – атаки ценой. Слабые игроки пытаются вселить в клиента уверенность, что лидера рынка от них отличает только завышенная цена. Зачем переплачивать, если есть мы? Как и чем можно защититься от такого рода аргументов? Давайте разберемся.

Защитные шаги лидера можно разделить на две группы:

• пугать последствиями – вы демонстрируете в рекламе, как ваше предложение помогает избежать последствий;

• вызвать положительные эмоции. Вы вызываете сильные положительные эмоции, раскрывая особенности своего предложения.

Пугать последствиями

Объясняем клиенту, что использование дешевых аналогов дает побочные эффекты, что выгода от них мнимая: сегодня сэкономил – завтра расплачиваешься временем, деньгами, нервами, здоровьем.

Именно такого подхода придерживаются автопроизводители, призывая использовать оригинальные автозапчасти: дешевые аналоги менее надежны, а значит, менять их придется чаще.

Во многих автосервисах «Мерседес» клиентов встречал простой, но убедительный инструмент, призывающий покупать оригинальное масло. Пластиковый куб с несколькими пробирками, в каждую из которых было налито масло из двигателя после нескольких десятков тысяч километров пробега.

• Оригинальное масло – светлое и сохранившее свои свойства.

• Неоригинальное масло – черное и жидкое.

Глядя на эти пробирки, понимаешь, что лучше доплатить чуть-чуть за масло, чем выложить внушительную сумму за ремонт двигателя.

Показать яркую картину последствий

Хорошо, если ваш клиент – такой же профессионал, как и вы. Он понимает вас с полуслова и способен по цвету машинного масла определить его вязкость и пробег авто. Идиллия.

К сожалению, чаще встречается диаметрально противоположная ситуация. Клиент не понимает масштаба бедствия и тяжести проблемы.

Ну черное масло и черное. Что тут такого?

Чтобы объяснить ему ситуацию, вам нужны инструменты из серии «наглядная агитация в отделении ГИБДД». Вспоминайте, что находится на таких стендах рядом с призывом пристегнуться или не садиться пьяным за руль. Фотографии автомобилей, разбитых на кусочки и разорванных в лоскуты. Вам пригодятся такого рода фотографии или истории из жизни ваших клиентов.

Независимые данные

Данные исследований – один из лучших инструментов убеждения. Одно дело доказывать что-то абстрактными объяснениями. Другое – бросать на стол тома данных, сыпать фамилиями и вескими аргументами. Чтобы предупредить клиента о тяжелых последствиях, запаситесь информацией, статистикой и результатами исследований. Помните, что это должна быть информация, полученная от независимых экспертов. Иначе кто поверит вашим исследованиям?

Использовать приемы «без» и «с»

Прямо сейчас прервите чтение и вернитесь к главе «Раскрываем преимущества на фоне “среднего” конкурента». Там мы разбирали приемы «без» и «с». Помните? Ну, колбаса без сои, детская питательная смесь без пальмового масла и т. д. Аналогичный подход пригодится вам и для защиты от атак. Прочитайте эту главу еще раз.

Вызвать эмоции

В рамках данного подхода вы вызываете сильные эмоции. Быть клиентом лидера – это круто. С помощью вот каких приемов этого можно добиться.

• «Нас выбирает большинство. Ты с нами?»

Немножко истории. В 1951 году психолог Соломон Эш провел психологический эксперимент. Он хотел понять, как мнение окружающих влияет на восприятие человека. Суть эксперимента сводилась к следующему. В комнату, где присутствовали семь «подставных» человек, помещали восьмого – испытуемого. Ему предстояло выполнить простую задачу – пройти проверку зрения. Он смотрел на четыре линии на листе бумаги и указывал, какая из линий – А, В или С – совпадает по длине с линией Х. Одна из линий точно совпадала, и это бросалось в глаза.

Все восемь человек по очереди делились мнением, а испытуемый свою точку зрения называл последним. Однако семь «подставных» участников эксперимента умышленно давали неверные ответы. Он слушал ответы своих «коллег» и изменял мнение, присоединяясь к большинству. Эш провел 18 таких тестов, и в 32 % случаев испытуемые отказывались от своего мнения.

На этой психологической особенности и базируется данный прием защиты лидера от атаки слабых конкурентов. В рекламных материалах приводим информацию о том, что нас выбирают много… очень много клиентов.

Как строится сообщение.

– Подбираем убедительные глаголы. «Нас выбирают», «нам доверяют», «нас ценят».

– Указываем цифры, которые показывают клиенту, что выбор большинства или даже абсолютного большинства пал на нас.

В результате рождаются такие фразы: «Нам доверяют 3 000 153 предпринимателя по всему миру» или «Нас выбирают 77 % женщин».

Небольшой совет, который поможет вам сделать такие фразы еще убедительнее. Какие числа лучше давать?

– Некруглые. К ним доверия больше. Это касается и относительных, и абсолютных чисел.

– Нечетные. По данным исследований Content Marketing Institute, нечетные числа привлекают внимание сильнее, чем четные.

– Чем больше знаков, тем лучше. Старайтесь, чтобы абсолютные числа выглядели как можно внушительнее. Чем больше символов, тем лучше. Сравните, в каком варианте написания число кажется больше: «три миллиона человек» или «3 000 000 человек»?

Где и как давать информацию, что большинство не ошибается? Во всех точках контакта. На этикетке, на визитках, на сайте. Везде. Я видел в одном ресторане счетчик, который отсчитывает, сколько бургеров изготовлено и продано с момента основания этого заведения. Пятизначное число убеждает зайти и попробовать.

Скажем откровенно, этот прием – не волшебная палочка. Чуда он не совершит. Если качество продукции не соответствует ожиданиям клиентов, если сервис страдает, то нечетное некруглое число на рекламном щите не приведет к вам в офис сотни заказчиков. Прием работает в тех случаях, когда клиент выбирает: обращаться к вам или к конкурентам с низкой ценой. Эта гиря склонит чашу весов в вашу пользу.

• «Нас выбирают лидеры, нам доверяют крупные игроки».

Еще один прием, чтобы вызвать у клиента эмоции и переманить на свою сторону. Информируем заказчиков, что нас выбирают лидеры рынка, нам доверяют крупные игроки, указываем громкие имена и названия корпораций. Конечно, если они действительно вас выбирают и являются вашими клиентами. На вас будет работать медийный эффект крупного игрока. Получается, что он таким образом опосредованно агитирует обращаться к вам.

Когда мы разбираем этот прием на тренинге, то у некоторых участников возникает вопрос: а не отпугнет ли небольшие компании упоминание гигантов индустрии? Ведь если клиенты – малые предприятия, то, увидев в тексте название транснациональной компании, они насторожатся.

Не соглашусь с таким аргументом, и вот почему. Крупная компания в числе клиентов – это как медаль. Она говорит о ваших достижениях, заслугах, возможностях. Вы транслируете сообщение о том, что даже такой большой игрок выбрал вас. Второй плюс в пользу этого приема заключается в следующем. Крупный клиент – это почти сертификат качества. Ваш продукт или услуга соответствует строгим критериям гиганта. А значит, они подойдут и более мелким игрокам.

Подведем итог. Не прячьте крупных клиентов. Не стесняйтесь, что они выбрали вас.

Это ваш уровень

Вызываем у клиента сильные положительные эмоции, поставив его на один уровень с уважаемой группой людей. В рекламе сообщаем, для кого наше предложение. Чтобы усилить эффект, можно сделать комплимент клиентам. Для этого используем в рекламе особые фразы.

Называем премиальную целевую аудиторию:

• «для аристократов»;

• «для миллионеров»;

• «для людей, достигших максимума».

Делаем комплимент покупателю:

• «для тех, кто ценит качество всегда»;

• «для тех, кто обладает безупречным вкусом»;

• «для тех, кто понимает, что качество того стоит».

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Изучаем рекламу слабых конкурентов – анализируем, какие ваши слабые стороны они атакуют.

Шаг № 2. Выбираем подход: пугать последствиями или играть на эмоциях.

Шаг № 3. Создаем сообщение клиенту.

Шаг № 4. Встраиваем сообщение во все коммуникации.

Дружеский совет

Давайте посмотрим трезво. Однократным касанием клиента ситуацию не изменить. Ни слабому игроку, который замахивается на лидера, ни «намбер вану», которого атакуют. Одно заявление, один шаг, одна фраза на сайте или одно упоминание в интервью никак не изменят положения дел.

Разрабатывайте стратегию касаний клиентов и регулярно на протяжении недель или даже месяцев убеждайте их, что они не переплачивают, что сотрудничество с вами того стоит, что вас выбирают тысячи и миллионы.

Совет от копирайтера. Игра в слова?

У человеческого мозга есть одна особенность. На все, что нас окружает, мы мысленно наклеиваем ярлыки. Или, другими словами, раскладываем все по категориям. Как только объект, предмет или явление получают такой ярлык, на них распространяются все признаки категории, к которой он «приписан», – что это такое и для чего используется. Это проиллюстрировал Самуил Маршак в детском стихотворении:

Вот это стул, —

На нем сидят.

Вот это стол, —

За ним едят.

Категории включают и цену. Что же делать, чтобы обосновать высокую цену нашего объекта продаж? Поместить его в другую категорию – объяснить читателю, что это вовсе не стул, а трон. Ведь стул не может стоить несколько сотен тысяч долларов, а трон может.

В фильме «О чем говорят мужчины» об этом приеме рассказывает официант дорогого московского ресторана: «А гренка в нашем ресторане называется крутон. Это точно такой же поджаренный кусочек хлеба. Только гренка не может стоить 8 долларов, а крутон – может».

Берите этот прием на вооружение.

• Можно сказать: «Провожу бесплатный вебинар», а можно пригласить на «бонусную онлайн-сессию».

• Можно сказать: «У меня своя онлайн-школа», а можно сообщить: «Я основал интеллектуальный кластер».

• Можно предлагать «стратегические сессии», а можно анонсировать «бизнес-ретриты для команды топ-менеджеров».

Вся суть продаж (особенно дорогих) в том, чтобы придумать свежий «ярлык».

12. Нас отличает молодость

Чем хорош этот прием?

Мало кто положительно оценивает юный возраст компании или товара. С помощью этого приема вы объясняете клиенту, какие выгоды ему это открывает. И не позволяете клиенту фантазировать.

Суть приема

Возраст – один из популярных фундаментов, на котором возводят комплекс отличий от конкурентов. Это же непреложная истина: годы – как медали. Чем их больше, тем опытнее воин. А что с бизнесом? Чем дольше компания существует на рынке, тем… тем что? Это признак силы или слабости? Из преклонного возраста можно вытянуть как преимущество, так и повод для атаки. Давайте разберем, как быть молодой компании, которая выходит на кишащий старожилами рынок.

Суть приема сводится к следующему. Конкурент, который строит отличие на своем солидном возрасте, – это отличный объект для атаки. Вы сравниваете себя с ним: подаете себя в выгодном свете на фоне слабого и дряхлого соперника.

Текст создается в несколько шагов.

Шаг № 1. Вы выбираете слабость конкурента, которая отличает именно его и бросается в глаза. Или ту слабость, что свойственна всем пожилым игрокам на вашем рынке. Какие слабости можно атаковать?

• Медлительность. Пожалуй, у каждого из нас есть в запасе история обращения в крупную компанию. Та самая история, которая растянулась на сериал, не уступающий по продолжительности легендарной «Санта-Барбаре». Вы ждали и ждали. Вас переключали между отделами и специалистами, между филиалами и департаментами. Время уходило, вы теряли терпение и деньги, а «сериал» и не думал заканчиваться. За серией следовала новая серия. Такой опыт есть практически у всех, а значит, на нем можно сыграть.

• Раздутые штаты. Как следствие – бюрократия, которая выливается в завышенные цены и раздутые сроки. Как и в случае с предыдущей слабостью – играем на прошлом опыте клиента. Помогаем ему вспомнить встречи с бесполезными «девочками» на ресепшене или бестолковыми операторами, которые по телефону зачитывают стандартные скрипты и не могут ответить на вопрос, который ими не предусмотрен.

• Накладные расходы, которые включаются в цену: офис в центре города, частные самолеты у топ-менеджеров и т. п. Важно выбрать те атрибуты, которые бросаются в глаза клиенту и вызывают волну негативных эмоций. Роскошь подходит для этой цели лучше всего.

• Устаревшие правила, ставшие стереотипами. Чем дольше компания на рынке, тем больше она связана путами, или «правилами». И каждый год прибавляются новые. А отменяются ли старые? Не всегда.

Шаг № 2. Вы выбираете свою сильную сторону. Важно, чтобы она была антиподом слабости возрастного лидера.

• Высокая скорость работы как противовес закоснелости. Хорошо, когда оперативность определяется строгими критериями, о которых знают клиенты. Тогда именно на этих показателях вы разворачиваете отличия. Например, разработчик справочных систем для юристов продвигает «горячую линию» для клиентов. Он обещает, что ответ на вопрос или решение проблемы клиента будут найдены за 24 часа. Или пиццерия, которая обещает доставить заказ за 30 минут.

• Компактная команда в ответ на раздутые штаты. На клиентов производит впечатление, когда на их запросы или вопросы отвечает кто-нибудь из основателей компании. У нас в агентстве АТС настроена так, что если линии менеджеров заняты, то звонок переводят не на «холд», а на меня. Новые клиенты приятно удивляются, когда узнают, что с ними разговаривает руководитель компании. А для меня это лишняя возможность напомнить о компактности нашей команды.

• Аскетизм как противовес показной роскоши. Разовое сообщение тут не сработает. Важно, чтобы о такой бережливости узнали клиенты, чтобы она была заметна и чтобы об этом рассказывали в СМИ. Как это делал, например, Ингвар Кампрад – основатель IKEA. Он получил у журналистов прозвище Скупой рыцарь за приверженность к экономии. В офисах компании был внедрен целый свод правил бережливости. Работники должны писать на обеих сторонах листа, а не на одной. Сам Кампрад летал эконом-классом и посещал дешевые рестораны. В интервью газете Handelsblatt основатель IKEA пожаловался на жену: она призывала его совершить бессмысленную трату – купить новый стул! «Мой рабочий стул служит мне 32 года. Жена считает, что нужно купить новый, ведь обивка уже испачкалась. Но ведь технически стул как новый».

Одна из рекламных кампаний «Евросети» тоже использовала этот подход. Все бонусы и скидки, которые она получала от поставщиков, передавались клиентам. Слоган гласил: «Ничего себе. Все людям!»

• Простота в ответ на стереотипы. Одно время банки выдавали кредиты только при предъявлении пачки документов. Бесспорно, такое требование было обусловлено вопросами безопасности. Но для клиентов это было невыносимо. Собирать документы, заполнять анкеты, терять время и тратить нервы. И тут выходит реклама одного из банков, в которой говорится, что кредиты выдаются только по двум документам.

Шаг № 3. Создаете сообщение, в котором показываете преимущества работы с вами на фоне соперника. Для этого подойдет конструкция: «В отличие от других возрастных компаний…» или «В отличие от других компаний с вековой историей и такой же бюрократией, мы…»

Например: «В отличие от банков с вековой историей, в нашем оформление кредита занимает 30 минут, и от вас требуется всего два документа».

Сообщение клиенту

Вы получаете более выгодное и эффективное решение, чем при обращении к конкурентам.

Детали

Совет № 1. Не называть себя «молодой компанией»

Вы вызываете у потенциального клиента неправильные ассоциации. Обычно слово «молодой» трактуют как «неопытный» или «начинающий». Много вы знаете клиентов, готовых нанять неопытного подрядчика? Конечно, врать не надо. И не надо заменять слова «молодая компания» на «компания с богатым опытом» – это уже перебор.

Совет № 2. Показать опыт сотрудников

Очень частая ситуация. Дизайнер, копирайтер и программист решают создать рекламное агентство. Агентство – молодое. Но ведь эти специалисты раньше где-то работали и заказы выполняли. Вот и покажите, каких результатов достигли эти специалисты, с какими известными компаниями работали. Ведь опыт компании и есть суммарный опыт всех ее сотрудников.

Совет № 3. Сказать, под чьим руководством работали раньше

Хороший прием для компаний, которые занимают среднюю ценовую нишу. Расскажите, под чьим руководством ранее работали ваши ключевые сотрудники. Например, в молодой компании работают консультанты, которые раньше трудились вместе с известными в своей отрасли специалистами.

Совет № 4. Указать на несоответствие

Подчеркивать возраст любят в финансовом секторе. Так, банки на гербах и логотипах указывают год основания. Что-то из серии «Компания основана в 1911 году. Надежность, проверенная временем». Это логично смотрится в Швейцарии, когда речь идет о семейном банке, или в компании, где знания и традиции передаются из поколения в поколение. Но в нашей стране за эту сотню лет режим сменился несколько раз, а сама компания сменила все – от собственника до страны происхождения. Вот на этом и можно играть. Упомяните об этом в рекламе.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем слабость конкурента.

Шаг № 2. Выбираем свою сильную сторону – антипод слабости.

Шаг № 3. Создаем текст.

Совет от копирайтера. От перемены мест слагаемых ничего не меняется?

Не уверен, что данное правило работает в копирайтинге.

Приведу пример. Когда к нам в агентство обращается клиент, мы задаем ему ряд вопросов и просим указать некоторые параметры конкурентов, чтобы лучше понять ситуацию и конкурентное окружение. Среди них есть вот такая шальная парочка.

• Каковы сильные стороны ваших конкурентов?

• Каковы их слабые стороны?

Когда я задавал вопросы именно в такой последовательности, не все клиенты отвечали подробно. Хвалили слабо. Ругали тоже не шибко. Нейтрально как-то все было.

Но стоило только поменять вопросы местами! Что тут произошло! Стали активно указывать на слабые стороны и на автомате раскрывать сильные.

Вот такая «математика».

Какой вывод? Если, работая над текстом, вы никак не можете определить сильные стороны объекта продаж, попробуйте зайти с другой стороны. Сначала найдите его слабости, а затем ищите конкурентные преимущества.

Дружеский совет

Для данного приема пригодятся факты или истории, говорящие о силе молодости. Причем их должно быть много. Подбирайте подходящие для вашей целевой аудитории.

Например, для дополнительного убеждения клиентов среднего и пожилого возраста в качестве эмоциональной иллюстрации подойдет история о победе Давида над Голиафом. Ну а кого-то потребуется убеждать результатами исследований, подтверждающими, что молодые небольшие компании более эффективны, чем гиганты в возрасте.

13. Оцените размер

Чем хорош этот прием?

Старая добрая классика. Тексты, написанные с использованием этого приема, очень нравятся директорам и владельцам компаний, для которых вы пишете.

Суть приема

Первое, что приходит на ум, – удивить размером, чтобы клиент обратился именно к нам. Правильнее даже сказать: задавить размером. Мы лучше конкурентов, потому что больше. У нас огромное число филиалов, больше площадь офиса, наша команда по численности превосходит коллективы соперников. Продолжать можно до бесконечности. Это банально, но работает.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, потому что мои размеры превосходят размеры конкурентов.

Детали

Давайте разберем подводные камни этого приема.

Подводный камень № 1. Клиент не понимает выгоду

«Мы лучше конкурентов, потому что у нас больше филиалов, крупнее офис, больше сотрудников». Эти показатели вполне заслуженно вызывают гордость у владельца бизнеса. Масштабы производят впечатление на конкурентов, ведь они понимают, как непросто создать такую империю. Но в этом обещании нет выгоды для клиента. Что с того, что у вас офис больше?

Важно объяснить клиенту, какая из этого следует выгода. Например, мы быстрее, чем конкуренты, выполняем заказы или качественнее делаем свою работу. Или мы рядом – в шаговой доступности. Я не призываю прятать эти цифры или отказываться от достижений. Наоборот, указывайте их в рекламе, но объясняйте клиентам выгоду.

Подводный камень № 2. Больше = лучше

Такую ошибку часто допускают продавцы сельхозпродукции, играя на стереотипах клиентов. «Наши яблоки лучше, потому что они крупнее».

Здесь проблема в отсутствии конкретики. Связка «лучше, потому что крупнее» сообщает очень мало информации. Если вы выбираете такой подход, то нужно конкретизировать качество. Подберите слова или термины, которые раскроют потребительскую ценность продукта. «Наши плоды крупнее, значит, они вкуснее (полезнее, сочнее)».

Подводный камень № 3. Большой размер – это слабость

Размер – отличная мишень для атаки. Если конкурент делает упор на крупном размере, то можно поставить под сомнение выгоду. Будьте готовы к этому.

«Крупные яблоки накачаны нитратами, а огромные куры напичканы гормонами. Поэтому покупайте наши маленькие сморщенные овощи и тщедушных птенцов – они исключительно полезны». На этом делают акцент продавцы экопродукции.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем, каким показателем (размером чего) будем гордиться.

Шаг № 2. Определяем, какую группу клиентов будем убеждать.

Шаг № 3. Формулируем выгоды, которые для данной группы клиентов открывает наш «гордый признак».

Шаг № 4. Создаем рекламное сообщение.

Вам пригодится вот такая формула:

На самом деле на <выгода> оказывает влияние <другое свойство>.

• На самом деле на скорость доставки документов влияет не количество филиалов по стране, а правильно разработанные маршруты.

• На самом деле на вкус влияет не размер плода, а то, в какой местности он вырос.

• На самом деле… Продолжайте. Ваша очередь!

Совет от копирайтера. Как объяснить в тексте, что цена справедливая

Всем нам приходится писать тексты, в которых нужно объяснить, что указанная цена для данного объекта справедливая. Не высокая, а именно справедливая. В чем сложность ситуации? В том, что у клиента есть выбор – сделать заказ «у нас» или «у них», то есть у конкурентов. Он сравнивает, оценивает, взвешивает. Цена – один из ключевых параметров для сравнения. Как склонить чашу весов в нашу пользу? Есть несколько приемов.

Дружеский совет

В данной главе мы рассмотрели подход с противопоставлением. Но если противопоставить гигантскому сопернику нечего, то можно увести мысли клиента в сторону. Показать, объяснить, доказать, что на самом деле размер никак не влияет на выгоду, что она зависит совершенно от других качеств или характеристик.

Прием № 1. Указать на значимый для клиента параметр

Например, время оказания услуги. Клиенты считают, чем дольше – тем лучше? Окей. Тогда в тексте объясняем, что это цена более продолжительной услуги, чем у других. Продолжительность массажа. Продолжительность тренинга. Продолжительность устной консультации, если вы риелтор, врач или бизнес-консультант.

Еще можно указать критерий, который клиент связывает с объемом.

Например, количество знаков в тексте. Или количество вариантов логотипа, которые предлагает дизайнер. Во многих агентствах число правок строго лимитировано. Из серии «вносим всего две волны правок – все остальное за дополнительную плату». Мы в агентстве «Убедительный Маркетинг» вносим неограниченное число правок в текст и в макет.

Прием № 2. Фильтр

Высокая цена может быть своего рода фильтром. Например, при продаже тренингов – это фильтр аудитории. Пишем, что высокая цена гарантирует, что клиента будут окружать люди состоятельные. Его уровня и статуса. Если продаем дорогой товар, цена опять же выступает в качестве фильтра, так как покупку позволить себе могут не все. Сообщаем об этом клиенту. Говорим, что тем самым он ставит себя на определенный (высокий) уровень. «Аксессуар или товар вашего уровня». «Ведь вы – именно такого уровня».

14. Наши преимущества – особенные ингредиенты или составные части

Чем хорош этот прием?

Признаюсь, это один из моих любимых приемов. Мне нравится находить небольшие отличия и объяснять, какие весомые выгоды для клиентов они дают. Этот подход поможет вам создавать убедительные тексты.

Суть приема

Хорошо, когда продукт обладает выдающимся отличием. Бесподобно, когда его практически невозможно скопировать. Здорово, когда вы предлагаете оригинальную услугу. Великолепно, если повторить ее немыслимо. Скажем откровенно, это идеальная ситуация. Одна на миллион. В большинстве случаев бизнесы бодаются на узком пятачке рынка. Предлагают схожие товары или услуги. Надеются, что клиент выберет именно их, хотя практически не имеют отличий.

Как же отличиться на высококонкурентном массовом рынке, когда соперников десятки или даже сотни, когда нет возможности уйти в нишу, выбрать отдельную группу клиентов, защититься административным ресурсом или снизить цену? Что делать?

Один из вариантов – найти или придумать отличие, базирующееся на особенных ингредиентах или составляющих частях. Первый, кто внедряет его на своем рынке, снимает сливки. Прежде всего, это привлекает внимание. Ну и, конечно, задает рамку. Если новым ингредиентом захочет воспользоваться кто-то еще, то клиенты будут сравнивать его именно с тем, кто был первым. Самое время поспешить, пока вас не опередили.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, потому что мое предложение отличается деталями, что открывает дополнительные выгоды.

Примеры

Начну с примеров, чтобы вы лучше поняли суть приема и увидели, насколько глубока кроличья нора. Признаюсь, некоторые из примеров меня не то что удивили, а поразили до глубины души. Как же это может прийти в голову, как додуматься до такого!

Сок из особенных яблок

В магазине иду вдоль стеллажей. Бросаю беглый взгляд на полку с соками. И тут мозг впадает в экстаз. Пришлось остановиться и присмотреться. На полке – упаковки с яблочным соком. Есть и подороже, и подешевле.

На премиальной коробке написано, что сок получен из «благородных яблок». На более дешевой указано, что «яблоки деревенские».

Понимаете?! Вокруг десятки упаковок от разных производителей. Они отличаются только дизайном. Надпись одна на всех – яблочный сок. Некоторые производители обещают, что внутри 100 %-ный сок. Иные указывают на особенную технологию его получения – сок прямого отжима.

И тут – как откровение. Оказывается, яблоки-то разные! Обратите внимание: маркетологи предлагают клиенту самому додумать выгоды того или иного сока. Рациональных преимуществ практически нет, упор больше на эмоции. Особенно это касается «благородных яблок».

Непростой рыбий жир

Петербург на границе дождливой зимы и слякотной весны. За окном пасмурно и сыро. Самое время поддержать организм витаминами. У меня на рабочем столе поселился рыбий жир в капсулах. В день по капсуле – и жить становится веселее. В очередной раз тяну руку к баночке и замечаю, что на этикетке крупными буквами написано: «Рыбий жир из норвежского лосося!» Мозг тут же нарисовал картину. Суровые воды северных морей. Воду разрезают сильные тела лососей. Не каких-нибудь, а норвежских! Эти сильные рыбы несут мне силу и здоровье, а бурная фантазия увлекает меня куда-то вдаль. Как и в примере с яблоками, рациональные выгоды усмотреть сложно. Но если на полке аптеки стоят две упаковки, на одной из которых просто надпись: «рыбий жир», а на другой она усилена «норвежским лососем», то я выберу вторую.

Корица не как у всех

Сеть кондитерских заявляет, что для приготовления булочек используется особенная корица. Не «абы какая». Она выращена в Юго-Восточной Азии. На высоте пять тысяч метров над уровнем моря. Уже интрига, верно? Более того, для выпечки берется только особенная ее часть – та, что ближе к корню дерева. Именно поэтому булочки такие ароматные.

Особенная вода

Пожалуй, сложнее всего объяснить отличия питьевой воды. Чистая питьевая вода – что с ней можно сделать? И какие же интересные решения рождаются в умах маркетологов, работающих на этом рынке! Давайте рассмотрим несколько из них.

На сайте воды Glaceau Smartwater – в самом центре главной страницы – крупными буквами написано:

INTRODUCING THE NEW SMARTWATER SPARKLING WITH BUBBLES THAT GO UP, UP, UP[2]

Производители воды Beverly Hills 9OH2O пошли другим путем. Они добавили привлекательности упаковке: в рекламе говорится, что крышка дизайнерской бутылки сделана из белого золота.

Детали

Для чего оптимально подходит этот прием

Этот прием универсальный. Он годится для любого объекта продаж: для товаров и продуктов, услуг и тренингов. Как именно его использовать? Продолжайте чтение – узнаете!

Какой ингредиент выбираем?

Кажется, что ответ очевиден: выбираем ту составную часть, которая оказывает максимальное влияние на качество товара или услуги. В случае с продуктом – основной ингредиент, например мясо в блюде. Вспоминайте язык меню в ресторане. Не просто курица, а нежная молоденькая курочка. В случае с услугой – выбираем инструмент, которым эта услуга оказывается.

Добавляем статусное прилагательное к ингредиенту

В примерах вы заметили один из самых частых ходов: выбрать ингредиент и добавить к нему прилагательное. Благородные яблоки, норвежский лосось и т. д.

Какие прилагательные лучше всего работают в данной ситуации?

• Статусные. Отражающие превосходство. Они одновременно решают две задачи: показывают, что ингредиент особенный, и поднимают его статус, а значит и статус продукта, в глазах потенциального клиента. Но будьте осторожны с такими популярными словами, как «инновационный», «эксклюзивный», «качественный». Их слишком часто используют в рекламе, поэтому многие люди на них не обращают внимания.

• Указывающие на происхождение ингредиента. Чаще всего в ход идет география. Рыбий жир из норвежского лосося. Парикмахер стрижет ножницами из германской стали. Чиабатта из сицилийской муки. Но этим дело не ограничивается. Ингредиенты могут быть собраны в местности, которая соответствует строгим критериям. Например, лекарственные травы собраны в экологически чистых районах Алтая.

• «Секретные» и «тайные». Сообщаем, что в состав продукта входит особенный ингредиент. Секретный. Главное, чтобы это бросалось в глаза, запоминалось. Этому приему тысячи лет, а покупатели продолжают верить. Интересно, как он показан в комедии «Бархатные ручки» с Адриано Челентано. Знаменитый итальянский актер играет инженера, создающего бронированное стекло для ювелирных магазинов. Это стекло отличает высокая прочность, которая достигается благодаря секретному ингредиенту, входящему в его состав. В одной из сцен главный герой водит экскурсию по заводу. Показывает, как и из чего создаются его знаменитые стекла. Подводит к печи, в которой плавится стекло, рассказывает об этом процессе, а затем просит всех удалиться – пришло время добавить в состав секретный ингредиент. Когда посторонние покидают цех, герой Челентано открывает дверцу печи и плюет в нее – вот такой «секретный» ингредиент.

Выгода или эмоции?

На чем же делать основной упор – на выгоде или эмоциях? Этот вопрос нужно перенаправить клиентам. Что для них играет бо́льшую роль при покупке? Замечу, что на массовом рынке есть и рациональные покупатели, и эмоциональные. Решайте, кто вам нужен. Скажем, вы продаете сок. Первые, скорее, выберут апельсиновый сок с витаминами или апельсиновый сок с повышенным содержанием антиоксидантов. Вторые – сок из «солнечных апельсинов».

Товары, услуги, тренинги

В этой главе большое количество примеров с пищевыми продуктами. А что же другие объекты? Промышленные товары, услуги и тренинги – с ними работает данная методика? Да, конечно.

Давайте разберемся, каким образом.

Как вы уже поняли, суть подхода в том, что мы разбираем объект продажи на составные части. Выбираем одну или несколько. Находим, что в них особенного, и вперед! Будь то крошечная деталька или даже мизерная частичка – на витрину ее! Смотри, клиент, что у нас есть. Завидуйте, конкуренты! Идеальная ситуация, когда присутствие отличительного компонента отражается на всем объекте. Клиенты получают новые выгоды, избавляются от проблемы. Но это бывает редко. Чаще всего отличие строится именно на том, есть ли в составе объекта особенный компонент и в чем его необычность.

Рассмотрим несколько примеров.

• Туалетная бумага, которая отличается от продукции конкурентов наличием особенной втулки, растворяющейся в воде.

• Ноутбук, клавиши которого покрыты ионами серебра. Такое покрытие убивает микробы и защищает владельца от инфекционных болезней.

К услугам и тренингам подход аналогичный.

• Услуга может оказываться с применением особенного оборудования. Вспоминайте косметологов и пластических хирургов, которые любят козырять в своей рекламе непонятными названиями лазеров и прочих ультразвуковых агрегатов.

• Услуга или тренинг могут проводиться в рамках особенной методики – собственной, разработанной автором. Она была или придумана в годы скитаний по дальним странам, или разработана после специального обучения.

• Услуга или тренинг могут проходить в особенном месте. На разломе земной коры, что крайне важно для определенной группы клиентов, или в экологически чистом районе. Выездные бизнес-тренинги проводят на природе, чтобы знания лучше усваивались. Группа с тренером выезжает на предприятие или в отдельный регион – в Кремниевую долину, например, чтобы на примерах оценить, как внедрены те или иные методики.

Примеры из практики

Бывает, к нам в агентство приходит бизнесмен, который хочет продать услугу, объяснить своим потенциальным клиентам, почему обращаться надо именно к нему. Конечно, мы прежде всего оцениваем уникальность предложения. Проверяем, можно ли делать акцент на экспертном мнении или технологии. Эти приемы описаны выше. Если по этим пунктам пусто, то мысленно делим услугу на этапы и вместе с клиентом выясняем детали и нюансы. Что особенного используется на каждом этапе? Как этот этап выполняется? В 99 % случаев находим добрую горсть отличий.

В качестве учебного примера рассмотрим услуги парикмахера. Конкуренция на рынке высочайшая. Чаще всего в качестве отличия от конкурентов выбирается известность мастера или комфорт в салоне. А если нет ни того ни другого? Мастер – не звезда на небосводе индустрии красоты, а салон – как у всех. Что делать?

Делим услугу на этапы:

• мытье головы;

• стрижка;

• укладка.

И по каждому этапу задаем уточняющие вопросы. Как делаете? Какими инструментами пользуетесь? О чудо! Отличия начинают сыпаться как из рога изобилия. Где-то шампунь эксклюзивный, который делает волосы шелковистыми. Кто-то особенное масло на волосы и кожу головы наносит, чтобы волосы лучше росли. У кого-то своя техника стрижки, что экономит время. И так далее.

Дорогой читатель, если на таком интенсивном рынке можно найти убедительные отличия, то и на вашем они тоже есть. Ищите!

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Делим его на составные части или, если это услуга, на этапы.

Шаг № 3. Выбираем один из компонентов. Отлично, если его наличие играет решающую роль при выборе.

Шаг № 4. Находим или создаем отличие данного компонента. Хорошо, если оно есть. Если хоть что-то его отличает от конкурентов. Идеально, если из этого отличия следует выгода для клиента.

Шаг № 5. Пишем текст, в котором раскрываем особенность и выгоду для клиента.

Дружеский совет

Данный прием хорошо работает сам по себе и отлично сочетается с любыми другими приемами. Если вы понимаете, что влияние особенного ингредиента на выгоду минимально, то ищите дополнительные отличия в рамках других подходов.

Совет от копирайтера. Пишите искренне

Читатели ценят искренность. Ох, сколько раз я натыкался на эту рекомендацию! Пиши искренне, а неискренне не пиши. Все советуют, но никто не говорит: каковы критерии искренности в тексте? И самое главное: как отличить искреннюю искренность от лживой? Для меня искренность – это умение написать о недостатке так, чтобы это не оттолкнуло, а наоборот – привлекло. Вызвало интерес. В крайнем случае – улыбку.

Вот несколько примеров такого подхода.

• Мой знакомый совсем не модельной внешности любил приговаривать, глядя на себя в зеркало: «У меня два недостатка – красота и скромность».

• Ополаскиватель для рта Listerine на вкус – не очень и честно это признает в слогане «Вкус, который вы ненавидите трижды в день».

• Слоган компании L’Oreal: «Мы дороги, но вы этого стоите».

• В рекламе Фольксваген-жук искренность зашкаливает: «Каждый новый “жук” уже немного б/у». Или вот еще гениальный слоган: «Вы многое теряете, будучи владельцем “жука”».

Надеюсь, помог, ну, в крайнем случае – вы прочитали и улыбнулись.

15. Особенная цена

Чем хорош этот прием?

Любую цену можно продать. Даже высокую. Даже очень высокую. Даже запредельную. Найдите выгоды, объясните их клиенту, и он ваш.

Мы, предприниматели, привыкли, что отличие может заключаться только в низкой цене. Ведь этого требуют клиенты. Скидок и снижения цены. Больше, еще и еще. У них убедительные причины и серьезные аргументы, чтобы требовать этого. Снизить цену вы и без моей книги сумеете, если захотите.

Можно занять противоположную позицию: выпустить самый дорогой продукт или стать самым дорогим консультантом. Еще прием – перебить высокую цену бонусами. Давайте рассмотрим их подробнее.

Вариант № 1. Высокая… самая высокая цена

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как качество у меня выше.

Суть приема

Для многих цена находится в прямой зависимости от качества. Чем она выше, тем лучше продукт или надежнее товар. Так кажется. На самом деле связи никакой нет. Такой стереотип появляется, если покупатель не является экспертом. Он не понимает, на какие характеристики и качества покупки обращать внимание, какие критерии ключевые, а какие второстепенные. Вот и выбирает цену – как отражение качества. На этой особенности психики и играют маркетологи.

В своей книге «Маркетинговые войны» Джек Траут приводит пример с попкорном.

В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Redenbacher’s. Он был в 2,5 раза дороже попкорна ведущих фирм. Через четыре года попкорн Orville Redenbacher’s стал маркой № 1 в США, несмотря на то что девиз на упаковке гласил: «Самый дорогой попкорн в мире».

Подавать себя как очень дорогого специалиста любят консультанты и адвокаты.

Решились на такое позиционирование? Будьте осторожны. Не спешите использовать первое, что придет в голову. Не стоит выбивать в граните «Самый дорогой специалист». Слово «дорогой» вызывает далеко не самые приятные эмоции. Куда убедительнее звучит фраза «Самый высокооплачиваемый специалист». Смысл тот же, а эмоции другие. Слово «высокооплачиваемый» указывает на то, что клиенты согласны с таким позиционированием, на то, что люди платят, а рынок принимает.

Вариант № 2. Повышенная выгода

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у соперников.

Суть приема

Показать клиенту, что, обращаясь к вам, он получает больше, много больше выгод, чем делая заказ у конкурента. Если сравнивать только цены, то ваше предложение будет дороже, чем у соперников. Однако в эту цену включены дополнительные выгоды. Да-да, вы верно сейчас подумали – это бонусы. Давайте рассмотрим, как их подавать правильно и убедительно.

Мастером создания таких предложений считается Боб Ступак. Он придумал и построил легендарную «Стратосферу» – самое высокое здание в Лас-Вегасе. Мало его построить – нужно еще и гостей в него привлечь. С помощью вот каких акций он их привлекал. Итак, текст, продающий поездку в Лас-Вегас.

«За $198 с человека ($396 с пары) я:

• размещу вас в роскошных мини-апартаментах в прекрасном отеле “Стратосфера” на центральной улице Лас-Вегаса;

• вы получите билеты на шоу с участием знаменитых артистов;

• в комнате вас будет ждать бутылка охлажденного шампанского;

• вы сможете пить столько, сколько захотите, – находитесь ли вы за игровым столом, у игровых автоматов или в одной из гостиных отеля;

• я выдам вам $1000 из своего кармана на азартные игры, и вы сможете оставить себе весь выигрыш;

• вы получите бонус: гарантирую, что вы выиграете либо цветной телевизор, либо видеомагнитофон, либо кольцо с искусственными бриллиантами.

Естественно, я не собираюсь предлагать столь невероятную сделку каждому встречному. Подобных предложений на эти праздники может быть всего 10, и они распределяются по принципу “первым пришел, первым обслужен”. Время пошло».

В чем фишка? Стоимость бонусов превышает затраты. Бонусов несколько. И все они представляют для клиента ценность. Проходных «подарочков» нет.

Аналогичный подход использует компания, предлагающая установку пластиковых окон. Вот какие бонусы получают клиенты, обратившиеся к ней.

«При заказе окон у нас:

• монтажники готовят место для работы, застилают комнату пленкой, выносят мебель;

• убирают и выносят за собой строительный мусор, а также демонтированные рамы;

• вы получаете праздничный набор, чтобы отметить это милое событие. Он включает в себя бутылку шампанского, букет цветов, свечи;

• вы получаете советы по уходу за окнами. Методичка написана нашими инженерами. В ней содержатся полезные советы, которые помогут продлить срок службы окон».

Дорого ли это? Едва ли. Привлекательно для клиента? Еще как!

Однажды на тренинге мы разбирали этот пример. В группе была девушка, представляющая оконную компанию. В то время как все участники оценили этот прием, она приняла его в штыки. На мой вопрос, что ее смущает, она ответила следующее:

– Дмитрий, ну это же делают все компании. Вот мы, например, тоже даем нашим клиентам подарки. Их все дают. Зачем мы на тренинге разбираем банальности?

На мой вопрос, какие же подарки клиентам дает ее компания, она решительно выпалила:

– Вместе с окнами наши клиенты получают градусники!

Хохот участников группы послужил ей ответом. На одной чаше весов один градусник, на другой – набор подарков. Что выберете вы как клиент?

Рассмотрим еще пример.

Компания Leisure Vacation Homes сдает в аренду дома во Флориде. Курортный район. Флориду посещают миллионы туристов. Компаний, сдающих дома, сотни. Как вы понимаете, конкуренция между ними лютая. Основным инструментом привлечения клиентов является что? Правильно – цена. Соперники пытаются обойти друг друга, демпингуя. Владелец Leisure Vacation Homes пошел иным путем. Он придумал наборы бонусов, с помощью которых привлекает внимание клиентов. Комплекты включают билеты в Диснейленд, отдельные экскурсии по закулисью этого парка развлечений, сертификаты на тренировки по программе астронавтов, ралли на редких машинах и многое другое.

Где бонусы взять?

Часто именно этот вопрос отталкивает предпринимателей от использования бонусов. За бонусы же нужно платить, а это бьет по карману, по прибыли! Где же искать бонусы? Давайте разберем самые частые варианты.

Разделить предложение на составляющие и выбрать бонус

Идеально подходит для продажи услуг. Делим услугу на этапы и один из них называем подарком, а затем сообщаем, что клиент получает его бесплатно.

Например:

• первичный прием врача в частной клинике;

• диагностика подвески в автосервисе;

• проверка монитора на «битые» пиксели при обращении в компьютерную мастерскую.

Договориться с партнерами

Если бы вы знали, как много бизнесменов готовы преподнести подарки вашим клиентам! Остается сделать этим предпринимателям предложение. Только не надо усложнять ситуацию – собирать рабочие группы и устраивать мозговые штурмы с вопросом: как же предложить партнерство? Зачастую для предложения достаточно сделать пост у себя во «ВКонтакте» или в «Фейсбуке».

Купить недорого

Проще простого. Купить оптом – вручить в розницу. Или… заглянуть в дальний уголок на складе. Вдруг там завалялась партия товара с позапрошлого года?

Мой знакомый – владелец книжного интернет-магазина – рассказал забавный случай. К Новому году решили они закупить партию бумажных китайских фонариков, чтобы продавать их на волне новогоднего ажиотажа. Продумали все заранее. Еще в сентябре заказали в Китае фонарики, но… получили их только в феврале. Череда нелепых случайностей и накладок – ничего не поделаешь. Партия фонариков легла на дальнюю полку на складе и пролежала там до мая, пока ее не обнаружили во время очередной проверки. Что делать с фонариками в мае? Выбросить или дарить клиентам. Выбрали второе.

Дружеский совет

Когда мы разбираем этот прием на тренингах, я, бывает, слышу возражение от участников:

– А вот клиент скажет: «Уберите эти бонусы, мне они не нужны, и ДАЙТЕ СКИДКУ».

Друзья мои, разве же это проблема? Она решается очень просто.

Для этого важно не придумывать будущее, а проверить реакцию клиентов на практике. То есть на случай такого торга надо иметь в арсенале следующие фразы: «Эти бонусы для вас бесплатные. Они оплачены из нашего бюджета. Могу убрать их, но на итоговую стоимость это никак не повлияет. Убираем бонусы?»

И после этого посмотрите на реакцию клиента. Ну, конечно, реального клиента, а не того, которого вы себе придумали.

Вместе с каждым заказом отправляли клиентам маленький, но такой приятный сюрприз – бумажный китайский фонарик. Клиенты были довольны.

Еще было бы неплохо придумать убедительную легенду. Например, что если летом повесить китайский фонарик у входа в дом, то в нем поселится счастье. Все мы верим в такие байки. Всем хочется, чтобы счастье поселилось у нас с минимальными усилиями с нашей стороны, ага?

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Выбираем вариант игры: высокая цена или бонусы.

Шаг № 3. Раскрываем выгоды для клиента. Если используем бонусы, то о каждом подробно и интересно рассказываем.

Шаг № 4. Создаем рекламу, в которой обыгрываем преимущество.

Совет от копирайтера. Работают ли бонусы на B2B-рынке?

Мы только что говорили о том, как усиливать оффер с помощью бонусов. А сейчас я предлагаю зайти с другой стороны. Если вы работаете на B2B-рынке, с бонусами надо быть осторожнее. Почему? Давайте разбираться.

Важно понимать, кто получит бонусы, о которых вы говорите в коммерческом предложении или в тексте на сайте. Если директор компании или компания как бизнес-единица, то все в порядке – смело рассказываем о бонусах.

Например, при заказе консультации – повторная консультация в подарок. Или при аренде офиса в бизнес-центре на 5 лет директору подарок – ручка «Паркер».

А вот с бонусами для наемного сотрудника – того, кто выбирает вас в качестве подрядчика, – нужно проявить осторожность. Например, типография предлагает маркетологу заказать печать календарей именно у нее. И за это обещает подарок – бутылку дорогого шампанского. Такого рода подарки сродни откату. Поймают маркетолога на получении подарка – и тю-тю с работы. Ведь ему придется объяснять, почему он выбрал именно этого исполнителя.

Что же делать?

Нужно вооружить сотрудника доказательствами, что он потратил бюджет с пользой для своей компании. Для этого добавляйте в текст блоки с информацией о том, что:

• у вас самое выгодное предложение;

• вложенные средства окупятся;

• ценность предложения выше цены.

Приводите в коммерческих предложениях больше фактов. Все то, что кроется обычно за фразой «ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО». Если раскроете ее в тексте убедительно, то, глядишь, и подарки дарить не потребуется.

16. Обращаемся к другой целевой аудитории

Чем хорош этот прием?

Частая ситуация: текст есть, а продаж нет. Можно менять оффер, можно играть словами, а можно использовать этот прием: переориентировать текст на другую аудиторию. Попробуйте!

В этой главе рассмотрим два способа, как это сделать:

• воздействовать на другую целевую аудиторию;

• уйти в нишу.

Воздействие на другую целевую аудиторию

Не получается договориться? Смените человека, с которым вы ведете переговоры. Поднимитесь на уровень выше или спуститесь на несколько ступеней ниже по корпоративной лестнице. Не получилось договориться с менеджером по закупкам – выходите на коммерческого директора.

Аналогичного подхода можно придерживаться и при создании продающего текста.

Кто в жизни и в бизнесе способен достучаться до ума и сердца ваших недоступных клиентов?

Члены семьи

Маркетологи обращаются к детям, чтобы ребятишки убеждали родителей купить, заказать, зайти. То есть выполнить то действие, которого мы ждем от взрослых. Например, ритейлеры регулярно проводят акции, где основной целевой аудиторией являются дети. Одна из них: в обмен на определенную потраченную сумму покупатели получают подарки. Скажем, при сумме в чеке более 500 рублей клиент получает фигурку мультгероя. Ну а вместе с игрушкой ребенку выдают каталог, призывающий собрать полную коллекцию этих самых героев. Дети тянут родителей зайти сегодня именно в этот магазин, ведь им осталось еще чуть-чуть до того, чтобы собрать полную коллекцию. Выходит, они контролируют сумму покупок, чтобы та обязательно была равна заветной.

Этот подход работает и в случае, когда решение о покупке принимает жена, а бюджет выделяет муж. Речь идет, конечно же, о ситуациях, в которых очаровательная супруга разбирается лучше, чем ее вторая половинка. Классика жанра – ремонт в квартире или в доме. Дизайн интерьера, подбор материалов лежат на плечах жены. Она не только принимает решение о выборе, в ее власти также уговорить супруга увеличить бюджет.

Подчиненные

Чтобы получить заказ от компании, совсем необязательно напрашиваться на аудиенцию к директору. Достаточно убедить сотрудников или руководителя соответствующего отдела в том, что сотрудничать с вами выгодно. А дальше заинтересованные подчиненные донесут информацию до босса. Найдите тех, кто способен оказать на него влияние, и воздействуйте на них.

Однако тут нужно ответить на важный вопрос. Способна ли эта целевая аудитория убедить начальство? В ситуации с детьми инструменты воздействия на родителей определяют сами ребятишки. Они самостоятельно решают, как будут убеждать мам, пап и бабушек. Что это будет – слезы, хитрость или лесть? Каждый ребенок выбирает любимый прием из своего арсенала. Но чем старше дети, тем меньше верят их слезам, а значит, кроме эмоций нужны еще и рациональные аргументы.

Где ваш клиент их возьмет? Можно понадеяться на его сообразительность, но лучше вооружить его убойными аргументами.

• Что сказать родителям, чтобы те купили гаджет.

• Как построить разговор с мужем, чтобы он захотел купить шубу и колье.

• Какие аргументы привести директору, чтобы он выделил бюджет на подписку на данный журнал или оплатил премиальный аккаунт в сервисе.

Рассмотрим пример. Журнал «Главный бухгалтер». Из названия ясно, кто является целевой аудиторией. На продающей странице, предлагающей оформить годовую подписку, приведены аргументы в пользу журнала – зачем он нужен бухгалтеру. Но как убедить босса выделить бюджет? В конце страницы есть кнопка с призывом написать письмо директору. При клике по ней открывается небольшая форма, где нужно указать имя директора. Затем сайт автоматически подставляет имя в шаблон письма, в котором уже приведены убедительные аргументы для начальника. Текст написан его языком, раскрывает выгоды для него, убеждает именно его. Уловили суть подхода? Не надо бухгалтеру идти «на ковер» и подбирать аргументы. Зачем? Когда все выгоды для босса уже раскрыты и сформулированы. Подставляй их и отправляй.

Подумайте, кто имеет влияние на вашего клиента. Найдите эту группу, вооружите ее убедительными аргументами. И тогда вы обойдете большинство конкурентов.

Привлечение узкой целевой аудитории – уход в нишу

Большинство предпринимателей стремятся охватить как можно больший кусок рынка. Это похвально. Но с помощью чего? С помощью одной модификации товара или услуги. Никаких разновидностей и вариантов. Это не для нас.

– Вот произвожу я модель телефона. Для кого? Для всех. Почему для всех? А «всех» много – кто-нибудь купит.

– Вот делаю я сайты. Для кого? Для всех!

– Вот перевожу я тексты. Какие? Любые и для всех!

Знакомо?

Проблема, с которой сталкиваются такие предприниматели, – как «всех» достать? Где для «всех» рекламироваться и что «всем» обещать? В итоге ничего, кроме «у нас низкие цены и скидки», не рождается.

Но ведь «всех» много! Миллионы. Почему же продаж так мало?

В книге Дэна Кеннеди «Секретное оружие маркетолога» есть отличный пример на эту тему.

Походы по магазинам перед Рождеством всегда увенчиваются приобретением новых интересных приспособлений для кухни. Пару лет назад это была специальная кастрюля для чая со льдом. Увидев ее впервые в рекламе, я расхохотался. Это напоминает мне один забавный феномен, встречающийся здесь, на юго-западе США, – кувшин для «солнечного чая».

Если мы ежедневно жаримся под палящими лучами солнца, то можем запросто заварить чай, просто выставив наружу на несколько часов большой кувшин с водой и чайными пакетиками. Несомненно, для этого подойдет любой старый стеклянный кувшин. Однако на полках магазинов появились большие стеклянные кувшины с надписью «Кувшин для солнечного чая», которые в четыре-пять раз дороже таких же, но в соседнем отделе. И есть люди, которые их с радостью покупают.

Замечу, что «уход в нишу» многие трактуют превратно. Этого шага боятся. Сразу высказывают опасения, что придется все ломать и сужать рынок. Отказываться от клиентов, от текущей модели, той самой «суперэффективной» модели «продажа всем». Это делать необязательно – вводите модификации товара или услуги для узкой целевой аудитории. Пусть на полке стоит товар для всех и его вариации.

Например, в США в аптеках можно приобрести БАДы для охотников. Они улучшают зрение, делают глаз острее. А если присмотреться, то рядом на полке будет стоять упаковка с БАДом для пилотов-любителей. Эти таблетки, как вы смогли уже догадаться, тоже улучшают зрение – делают его острее. В состав первого и второго препаратов входят одинаковые компоненты… да и производитель у них один. Но какому пилоту-любителю придет в голову покупать БАД для охотников, если на полке стоит препарат именно для него?

Некоторое время назад мы в агентстве ввели услугу «медицинский копирайтинг»: подготовка текстов для клиник, медицинских центров, разработчиков медицинских аппаратов и оборудования. Тексты в рамках этой услуги мы создаем по тем же схемам, что и «обычные». Процессы все те же. Казалось бы, зачем тогда отдельная услуга? А я вам отвечу. После того как мы просто добавили ее в список услуг, мы стали регулярно получать 5–10 заказов в месяц от медицинских компаний и клиник. Без активной раскрутки этой услуги – всего лишь добавив в каталог.

Евгений Колотилов в статье «19 методов отстройки от конкурентов» приводит пример ниши по половому признаку.

У этого приема, как и у всех, есть подводные камни. Один из них – сложность в оценке перспектив. Кажется, вот же она – вожделенная целевая аудитория, но будьте готовы к тому, что ниша есть, а покупок в ней нет.

У одного учителя математики, который занимался репетиторством, однажды образовался буквально аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» – имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете допустили опечатку, и получилось «для учениц». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! А у вас, наверное, особая методика?» Конечно, он сначала опешил, но потом быстро сообразил, что к чему, и совершенно убедительно стал рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом если обычные репетиторы брали, может быть, около 700 рублей за час, то он смог тут же поднять цену до 1500 – и ему платили.

Дружеский совет

Помните, что, сидя на месте, выгодную нишу не занять. Она, как золотой самородок, не придумывается, а находится. Пробуйте. Вводите разные модификации и варианты. Следите за реакцией клиентов. Именно дела, а не слова укажут на выгодную нишу. Вспоминайте фразу Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Такой сюрприз меня ждал, когда я решил изучить рынок нишевых служб такси. Какая приходит на ум первой? Правильно – религиозное такси!

Интернет выдал мне порцию обнадеживающих новостей. В Москве в 2010-м появилось «Православное такси». «У нас никто особенно никуда не спешит. Тут всюду ездят с Богом и молитвой», – гласил официальный сайт компании. Примерно в это же время в Казани и в Петербурге появились службы такси для мусульман. Мусульманское такси, в котором не курят, не сквернословят и слушают Коран. Оказалось, что эти службы долго не просуществовали. Упоминания о них в новостях есть, а сайтов, к сожалению, уже нет. Домены отключены за неуплату.

Что я этими примерами хочу сказать? Не стоит слепо следовать за конкурентами. Присмотритесь, вокруг десятки и сотни ниш. И во многих из них вас ждут платежеспособные клиенты. Которые даже согласятся на цену выше, чем средняя по рынку. Ищите, пробуйте! Ну, или… ждите опечатки.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Выбираем узкую целевую аудиторию.

Шаг № 3. Раскрываем выгоды предложения именно для данной аудитории.

Совет от копирайтера. Группируем преимущества правильно

Вот, наконец, настал тот час, когда все преимущества найдены, отфильтрованы, обработаны и описаны. Как подать их в тексте? Держите систему.

• Если имеется только одно преимущество.

Делаем на нем акцент. Указываем его в слогане, в оффере, раскрываем в блоке «Преимущества».

• Если преимуществ два.

Они могут:

– дополнять друг друга. Например, «Хлеб – вкусный и полезный»;

– противопоставляться друг другу. Например, «Тормозной диск неоригинальный, но надежный».

Указываем оба преимущества в слогане и оффере, раскрываем их в блоке «Преимущества».

• Если преимуществ много.

– Суммируем их. Например, «5 преимуществ».

Указываем в слогане, что у нас 5 преимуществ. Указываем в оффере, что нас отличает 5 особенностей. Раскрываем каждую особенность в блоке «Преимущества».

– Придумываем для них метафору, из которой следует выгода для клиента. Например, «Умное лекарство от гриппа». Указываем метафору в слогане и оффере: «умное лекарство». Раскрываем каждую особенность в блоке «Преимущества».

– Самое сильное преимущество выносим в слоган и оффер, а оставшиеся раскрываем в блоке «Преимущества».

17. Сила в «слабости»

Чем хорош этот прием?

Сила действия равна силе противодействия. Я давно заметил, что закон Ньютона работает и в маркетинге. Чем активнее вы продвигаете товар или услугу, тем сильнее сопротивляется часть клиентов. Смените стратегию – используйте этот прием.

Давайте поговорим начистоту. У каждой компании есть слабые стороны. У любого продукта есть недостатки. Безусловно, нужно стараться избавиться от них. Но бывают ситуации, когда клиенты ваши преимущества принимают за слабость. Они решают, что данный признак говорит о недостатке или что вот этот критерий выдает некачественный продукт, товар или услугу.

Почему так происходит? Потому что люди подсознательно сравнивают вас с неким эталоном, которому соответствует большинство предложений на данном рынке. Ваше предложение выбивается из этой «серой массы» и привлекает внимание? Будьте готовы, что ряд клиентов увидят в этом недостаток.

Скажем, однодневный бизнес-тренинг, который длится не с 10:00 до 18:00, как это принято, а с 12:00 до 16:00. При этом стоимость участия такая же или даже выше, чем на аналогичные тренинги. Или маленькие, буквально крошечные плоды в овощной лавке. Например, маленькие пупырчатые огурцы, по цене не уступающие своим гигантским соплеменникам.

Клиенты делают выводы на лету и не в вашу пользу. Короткий тренинг – значит, тренер не до конца разбирается в вопросе. Но вы-то знаете, что это не так. Осталось изменить мнение клиентов. Как? Продолжайте чтение.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у конкурентов.

Детали

Особенная формула сообщения

Когда человек сталкивается с вашим «нестандартным» предложением, у него может возникнуть убеждение, что этот признак говорит о слабости. Например, маленький размер огурца сигнализирует о том, что он невкусный, или, допустим, женщина не может быть шеф-поваром, потому что у нее никогда не получится приготовить изысканное блюдо. Обратите внимание: к реальности и опыту клиента это не имеет никакого отношения. Человек не пробовал – он лишь предполагает. Сам додумал, сам испугался, сам отказался от покупки.

Наша задача: помочь клиенту – научить его трактовать сигналы и критерии правильно. В этом нам поможет формула:

<Этот признак> говорит о значимой <особенности>

или

Эта <слабость> на самом деле означает <ВЫГОДУ>.

• Огурец маленький – значит, он полезный, так как выращен без удобрений в экологически чистом районе.

• Тренинг для руководителей с 12:00 до 16:00 – специально, чтобы вы успели утром проверить дела в компании, а вечером, после окончания тренинга, вернуться в офис до завершения рабочего дня и поставить задачи подчиненным по горячим следам тренинга.

Выгода

Важно объяснить клиенту, какую выгоду это несет. Используйте так называемый «вы»-подход.

Неправильно:

• «Желтоватый оттенок крема для рук говорит о том, что в его состав входит ланолин».

Правильно:

• «Желтоватый оттенок крема для рук говорит о том, что в его состав входит ланолин. Он смягчает, питает и увлажняет кожу. Этот компонент защищает от неблагоприятных воздействий и улучшает регенерацию клеток, чтобы ваши руки выглядели молодо».

Недостаток описываем позитивно

Старайтесь признак слабости описать словами с позитивным подтекстом. Подбирайте синонимы, которые не вызовут негативных образов.

Этот прием из арсенала НЛП, он называется «переопределение».

Замена одного из слов, используемых в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но добавляете тексту новое позитивное звучание.

Неправильно:

• «У нас очень дорого – это говорит о высоком качестве нашей работы».

Правильно:

• «Наша цена говорит о высоком качестве работы, о надежности предлагаемого решения. В среднем срок службы наших разработок составляет 25 лет».

Неправильно:

• «Юный маркетолог – значит, у него свежий взгляд».

Правильно:

• «Возраст маркетолога говорит о том, что у него свежий, не зашоренный взгляд на продвижение».

Есть еще один подход к нивелированию слабости – поднять статус покупателя в его собственных глазах. Это позволяет снять часть возражений за счет воздействия на эмоции.

• Продаем ретро-бритву? – Предлагаем бриться как аристократ.

• Продаем «Нокиа 8800»? – Предлагаем быть как «физрук». Таким же крутым и свободным. Очень хорошо действует на молодых и слабых духом мальчиков.

• Продаем старый покосившийся загородный дом? – Предлагаем погрузиться в атмосферу времен Чехова. В этом доме все помнит Антона Павловича, а эти тараканы с ним чай пили.

Помните: у людей всегда найдутся возражения и опасения. Наша задача – их понять и убедительно снять.

Но только не доводите дело до абсурда.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Трезво оцениваем его в сравнении с конкурентами. Находим откровенную слабость, которая бросается клиентам в глаза.

Шаг № 3. Определяем, какую выгоду несет данная особенность. Важно! Не врать, а именно найти и доказать эту выгоду.

Совет от копирайтера. Не перегрузите читателя

Интересный факт: человек готов безболезненно воспринять не более 20 % новой информации. То есть для того, чтобы он принял на веру одно наше высказывание, мы должны предварить его четырьмя достоверными. Только тогда он начнет постепенно расслабляться и доверять нашим словам, поверит в нашу компетентность.

Самый простой пример этого подхода – правило «трех да» в начале текста. Когда в первом абзаце мы задаем вопросы, на которые клиент должен мысленно ответить «да». А затем ставим оффер.

Дружеский совет

Краткость в данном приеме не всегда нужна. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей будете менять мнение клиентов.

18. Ложная уникальность

Чем хорош этот прием?

С его помощью вы создадите сильные тексты, затратив минимум усилий. Не нужно изучать конкурентов. Берете объект продаж и раскрываете его особенности. Жаль, что подходит прием далеко не для всех ситуаций.

Этот классический прием еще называют «уникальностью без уникальности». В чем его суть? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точно такой же признак можно найти и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этом-то и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.

Например, в рекламе Levi’s в 1960-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.

• «Если мебель не понравится, привезите ее в магазин в течение 14 дней и верните деньги». Это условие содержится в «Законе о защите прав потребителей». В чем же заключается отличие?

• «У нас бутылки моют острым паром!» (реклама пива «Шлиц»). Классика жанра. Со всеми бутылками поступают именно так.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение особенное.

Детали

Не вранье и не обман – говорим честно

В некоторых книгах и статьях по маркетингу говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, преимущества вымышленные. Скажем откровенно: это не совсем так. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками. Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.

Когда маркетинговые консультанты предлагают использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет» клиента. Он не собирается обманывать своих покупателей! В заблуждение его вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.

Выгода? Отлично!

Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что это масло с витамином Е и оно не содержит холестерина. Но ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый холестерином. Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента?

Вот какой сюжет предлагал производитель. В ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается поддерживать себя в хорошей форме. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».

В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя», а объяснили, что такой хмель влияет на вкус и аромат. Но любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорилось, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?

Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.

Отличие должно быть названо

Бывает, что маркетологи не только выгоды упускают, но и отличия не указывают. Просто намекают: «наше предложение иное», «наш продукт другой», «наш товар не такой».

В рекламе одной марки сигарет говорилось, что это – больше чем сигареты. И все. Никакой конкретики. Надо признать, что этот прием весьма популярен. Регулярно вижу рекламу «больше чем вода» или «больше чем хлеб», «больше чем что-то еще»… Ну вы поняли.

Работает ли такой подход? Да! Но важно помнить, что отсутствие конкретики в рекламе приходится компенсировать гигантскими рекламными бюджетами, чтобы вбить клиентам нужную мысль в голову. Не добиться понимания, а просто вколотить.

Не говорите, что особенность уникальная

Очень непросто удержаться, когда нашел особенность, которую конкуренты упускают из виду. Сразу возникает соблазн назвать это отличие уникальным. Стоп! Тормозим! Какое же оно уникальное, когда есть у большинства, если не у всех игроков на рынке? Просто уберите это слово из вашего лексикона, и все будет отлично.

Вот как этот прием использовал Джей Абрахам – он рассказывает о нем в своей книге «Как вывести ваш бизнес из тупика».

Несколько лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных.

Объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто ослепительной – и в десять раз дороже!

На самом деле так делаются все дорогие туфли.

Разница была лишь в том, что только мы открывали и объясняли этот сокровенный процесс покупателю, благодаря чему нас выделяли и выбирали – ведь в глазах клиента мы «превосходили» всех остальных.

Но я пошел еще дальше.

Я рассказал о том, как закупщики выбирают товар для наших магазинов.

Я сообщил, что каждый год они преодолевают почти миллион километров, летая в Европу, Азию и Северную Америку (особенно в Чикаго и Нью-Йорк).

Они поднимаются на 10 тысяч ступенек, расспрашивают и тщательно оценивают 80 тысяч поставщиков.

И все это для того, чтобы выбрать всего 112 совершенно уникальных моделей, которые и окажутся в наших магазинах.

Цифры впечатляли, хотя практически каждый магазин одежды делает то же самое. Но мы выделились, превосходя и предвосхищая конкурентов, потому что никто и никогда не делился с клиентом подобной информацией.

Обратили внимание на фразу «На самом деле так делаются все дорогие туфли…»? В этом суть приема и заключена. Ложная уникальность подразумевает, что и у вас, и у конкурентов есть эти качества или свойства, но конкуренты о них молчат. Обращайте внимание клиента на тонкости и детали, от которых зависит качество товара или услуги. Но, повторюсь, важно, чтобы конкуренты об этом не говорили. Иначе вы будете продвигать не только себя.

Работает, если клиент – не специалист

Важно понимать, на кого рассчитана реклама. Хорошо ли разбирается в вопросе покупатель? Если вы продаете экспертам, то будьте готовы к цинизму и недоверию.

Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось копать глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как все контакты выполнены из платины.

Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только специалисты, а его целевая аудитория – обыватели.

Один из производителей чая говорил в рекламе: «Наш чай – тонизирующий». Хотя в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем 3–4 основных конкурента.

Шаг № 2. Составляем таблицу и заносим в нее все характеристики своего предложения. Чем их больше, тем лучше. Выписывайте все.

Шаг № 3. Изучаем рекламу конкурентов и заносим в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.

Шаг № 4. Определяем «белые пятна», то есть характеристики, которым конкуренты не уделяют внимания. Составляем список.

Дружеский совет

Вот вы прочитали примеры, и сердце учащенно забилось. Ух ты! Так ведь и я смогу. Эге-гей! Не спешите. Вас сейчас переполняют эмоции – просто эмоции, кураж. А нужен еще и трезвый расчет. Сложно мгновенно найти отличие, когда десятки, сотни и тысячи раз тебе говорили, что отличий у вас нет. Директор, покупатели, да и ты сам, дорогой читатель, повторял это не раз. И тут вдруг хоп – обнаружил отличие. Пусть ложное, но отличие! Нужно оценить ситуацию, взглянуть на нее свежим, не замыленным взглядом. Лучше всего это удается новичкам, которые только что пришли на данный рынок. Отличный пример я встретил в книге Билла Бишопа «Как продать лобстера».

Автор устроился официантом в ресторан, где готовили блюда из морепродуктов. Дела в ресторане шли хорошо, а вот лобстеры продавались из рук вон плохо. Оно и понятно. Все дело в цене. Стоимость одного лобстера составляла 10 евро. А к нему нужно взять еще салат за 5 евро и вино за 5 евро. Получалось 20 евро. Посетители не желали играть в такой конструктор и обращали свои взоры на другие блюда.

Билл изменил стратегию. Или, другими словами, придумал ложную уникальность – просто сложил три продукта. Он говорил посетителям, что именно сейчас в ресторане действует акция: лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро! С такой «акцией» он продал 80 лобстеров за день, чем удивил коллег-официантов и владельцев ресторана.

Посмотрите на свой бизнес свежим взглядом… или наймите нового сотрудника.

Шаг № 5. Оцениваем, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.

Шаг № 6. Смотрим, что осталось в списке. Это примерно 2–3 свойства, из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.

Совет от копирайтера. Смягчайте призывы

Было время, когда в рекламных паузах практически на любом ТВ-канале крутили ролики телемагазинов. В каждом ролике довольные люди с легкостью решали бытовые проблемы. Поливали газоны с помощью уникального шланга. Освещали путь в подвал с помощью уникального карманного фонарика, ловили рыбу с помощью уникальной удочки. Все ролики заканчивались агрессивным призывом к действию. Зрителю сулили гору бонусов, если он сделает заказ СЕЙЧАС:

• «Купите прямо сейчас»;

• «Закажите прямо сейчас»;

• «Оформите прямо сейчас».

Прошли годы, эти ролики пропали с наших голубых экранов, а желание бомбить читателей призывом со словами «прямо сейчас» осталось у многих копирайтеров.

Давайте начистоту. Слово «сейчас» чуда не сделает – оно не заставит читателя бросить все и покупать-оформлять. А вот обратный эффект произвести способно. Из-за него призыв становится агрессивным, что нравится далеко не всем.

Как же смягчить призыв? Возьмите на вооружение связку «если… то»:

• музыкальный стриминговый сервис призывает оформить подписку «Музыка не остановится, если оформить подписку»;

• администрация супермаркета призывает покупателей возвращать корзины для покупок на место: «Если корзины возвращать, то они всегда будут ждать вас здесь». На что шутники троллят их в комментариях, используя эту же формулу: «Если обучить кассиров удалять покупки, то не нужно будет по полчаса ждать Зину», «Если вовремя менять ценники, то не будет ссор на кассе».

19. Комфорт

Чем хорош этот прием?

В хоккее есть силовой прием, который называется «мельница». Его суть заключается в том, чтобы приблизиться к оппоненту, наклонить туловище и подставить его так, чтобы противник перелетел через вас. В маркетинге это выглядит следующим образом: вы в тексте «обходите» конкурентов – раскрывая выгоды, делаете упор на комфорте.

Хорошо, когда можно пообещать клиенту результат. Рост продаж или бицепсов. Снижение издержек или веса. Возврат инвестиций или любимого. А что делать, если никакого результата пообещать вы не можете, потому что использование товара или оказание услуги этого не подразумевают? Например, мужская стрижка. О каком результате может идти речь? Или доставка товаров курьером. Достичь какого KPI она помогает клиенту? Вот для таких ситуаций и подходит данный прием.

Вы создаете удобные условия для сотрудничества. Более комфортные, чем у конкурентов. И это является решающим фактором при обращении к вам.

Сообщение клиенту

Обращайся ко мне, так как работать со мной комфортнее.

Детали

Комфорт – это когда очень комфортно?

Когда на тренингах мы разбираем этот блок, большинство участников попадают в ловушку. Я прошу рассказать, почему их клиентам комфортно с ними работать. И мне отвечают лаконичными и такими неконкретными предложениями:

• «Комфорт – это наш уровень сервиса»;

• «Высокие стандарты оказания услуги позволяют нашим клиентам чувствовать себя в своей тарелке»;

• «С нами комфортнее, потому что удобно работать».

Как видите – одна вода. От которой сводит зубы у всех, кроме авторов этих слов.

Тогда я предлагаю участникам встать на место клиентов и описать этот «удобный комфорт». В чем именно он заключается. Вот тогда мне сообщают реальные детали. Я слышу об удобном времени работы с 8 до 23. О принципе «одного окна», когда все необходимые документы клиенты получают в одном кабинете и им не нужно накручивать круги по этажам. О том, что в отеле на каждом этаже есть уютные холлы, причем не просто «прокуренный диван и журнальный столик», которые можно встретить в большинстве гостиниц, а небольшие зеленые уголки, где приятно провести вечер, сидя с чашкой чая в удобном кресле.

Как видите, каждый из нас может смотреть на ситуацию глазами маркетолога и оперировать неконкретными словами. А может описать ее с позиции клиента и все детально развернуть. Избегайте этой ловушки – почаще становитесь на место клиента.

В чем заключается комфорт?

Наша с вами задача – объяснить, в чем комфорт заключается. От каких хлопот клиент избавлен. Как легко сделать заказ и просто его получить. Чтобы вам было проще, вот мой совет. Есть два подхода к созданию комфорта.

Подход № 1

Удовлетворяем «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.

Есть такое понятие – «рыночные стандарты». Его используют в различных ситуациях, в том числе для того, чтобы объяснить свое бездействие. «Мы так не делаем, потому что никто на рынке так не поступает». К примеру, многие оптовые компании не отдают сразу закрывающие документы экспедиторам, и за ними нужно приезжать отдельно. Почему? Рыночные стандарты! Службы доставки многих интернет-магазинов не могут назвать примерное время визита курьера. Указывают только 3–5-часовые интервалы. Почему? Рыночные стандарты!

Чтобы найти в своем бизнесе такие «отмазки», достаточно обратить внимание на жалобы клиентов. Подумайте, что можно сделать, чтобы сотрудничество с вами стало комфортнее.

Подход № 2

Предлагаем более удобные решения, чем есть на рынке сейчас.

Несколько примеров – для понимания.

Во время дальних перелетов пассажир эконом-класса может просто сидеть и обеспечивать себе досуг самостоятельно. Читать ту книгу, которую взял с собой, или смотреть те фильмы, которые загодя загрузил в планшет. А может воспользоваться развлекательной мультимедийной системой, которую ему выдадут на борту. Там и фильмы, и игры, и музыка, и книги. Удобнее, чем было? Конечно!

Еще пример – опять про поездки. В Минске я вызвал такси в аэропорт. Приехала машина, меня привезли в аэропорт. Все как я ожидал. Но на этом «путешествие» не закончилось. Водитель достал мой чемодан из багажника, донес его до стойки регистрации и только тогда попрощался. Удобно? Конечно! Смог бы я это сделать самостоятельно? Безусловно! Приятно ли это было? Еще как! В какую службу такси я обратился в следующий визит в Минск? Вы поняли!

Читатель, не поверишь! При написании именно этой главы вспомнил. Регулярно натыкаюсь на новости, что в разных городах открываются парикмахерские для мужчин, где женщины-мастера работают топлес. Нет-нет, это не бордели, как можно подумать в первый момент, а именно салоны красоты. Яркий пример более удобного решения, чем есть сейчас. Обычно в салонах красоты приходится слушать радио или рассказы мастера о несложившейся семейной жизни. А тут – совсем другой уровень развлечений. Есть на что посмотреть.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Принимаем решение, что отстраиваться будем именно через комфорт.

Шаг № 2. Выписываем все особенности своего подхода, все детали, все нюансы, которые входят в понятие «комфортная атмосфера» или «удобное сотрудничество».

Шаг № 3. Составляем список. Это и будут ваши отличия.

Дружеский совет

Бонусы и подарки мы с вами разбирали в главе про повышенную выгоду. Тот подход пригодится, если подарки ценные и их много. А если они крошечные? Чашка кофе в клинике, пока ты ждешь приема врача. Крошечная рюмочка домашней настойки, которую подают в ресторане каждому посетителю у гардероба, когда тот снимает верхнюю одежду. Не позиционировать же это как ценный подарок? Отметьте эти нюансы в качестве элемента комфорта! В рекламе это хорошо воспринимается, если сообщение построено следующим образом: есть обещание и есть доказательство.

«У нас особенный уровень комфорта» – это обещание. Затем приведите 3–4 примера, которые помогут читателю оценить, что же на самом деле вы имели в виду. Упоминания одной лишь чашки кофе будет недостаточно. Нужны еще аргументы. Еще раз повторю: больше конкретики и примеров. Не ограничивайтесь фразой «высокий уровень сервиса».

Совет от копирайтера. Шесть приемов начать продающий текст

Как начать продающий текст, если ничего не приходит на ум? Держите приемы.

• Обратиться к неудачному прошлому опыту клиента. Напомнить, как он пытался решить эту задачу и что из этого вышло.

• Обратиться к удачному прошлому опыту клиента. Любому. Тут важны ощущения человека. «Помнишь, как тогда было? Вот с нами будет так же».

• Обыграть проблему выбора между вами и косвенным конкурентом. Указать на его слабость и объяснить, что теряет клиент, если продолжит пользоваться заменителями.

• Обыграть проблему выбора между вами и прямыми конкурентами. Указать на их самые частые недостатки. Намекнуть, что вы чуть ли не единственный, у кого их нет.

• Начать с интриги «Не хотел покупать, но…». Пробудить любопытство.

• Придумать яркую аналогию – сравнить ваш объект продаж с чем-то эмоциональным или провести параллели между светлым образом и вашим объектом.

20. Оцените нашу фирменную гарантию

Чем хорош этот прием?

Мало придумать фирменную гарантию – нужно еще и правильно ее описать. Работая над таким текстом, вы лучше узнаете клиентов. Образно говоря, идете по дороге в их ботинках. Спотыкаетесь о сомнения. Врезаетесь в непонятные условия. Задумываетесь, в какую сторону повернуть на развилке. Чтобы в итоге родился текст, который не вызовет у клиентов вопросов и сомнений.

Почему люди не покупают? Из-за недостатка выгодных предложений на рынке? Отнюдь! Конкуренция в каждой нише неистовая. Десятки компаний обещают еще больше, еще лучше, еще эффективнее. Еще дешевле. Предложений море. Но клиенты не верят тем радужным перспективам, которые ваши рекламные тексты открывают перед ними. Получается, что важно не просто привлечь внимание, а еще и убедить клиента в правдивости вашего предложения. Одним из инструментов формирования такого доверия является гарантия. Ее наличие – это убедительное конкурентное преимущество. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.

Сообщение клиенту

Обращайся ко мне – ты ничем не рискуешь.

Детали

В этой главе мы разбираем, как отличаться от конкурентов с помощью предоставления различного рода гарантий. Я писал уже об этом в книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку» и хочу повторить материал здесь с небольшими изменениями. Он содержит исчерпывающие ответы на самые важные вопросы.

Формула создания гарантии

В основе гарантии лежат опасения клиента. Надо признать, что страхов в голове покупателя рождается множество. Часть из них снимается цифрами и фактами. Часть – отзывами клиентов. Часть – заключениями экспертов, сертификатами и прочими документами. Но остаются опасения, которые нечем разбить. Для таких страхов используйте гарантию возврата денег. Создается она по такой вот формуле:

<Интересное название гарантии> Если случится <страх>, то мы <выполним обещание>.

Например, клиент опасается, что такси не приедет точно в то время, на которое он заказал машину.

Сначала придумываем название гарантии. Чем оно интереснее, тем лучше.

• «Гарантия пунктуальности».

• «Гарантия спокойствия».

• «Гарантия точности секунда в секунду».

А затем по упомянутой формуле создаем «тело» гарантии.

«Если машина опоздает хотя бы на минуту, поездка – за наш счет».

Типы гарантий

Существует несколько типов гарантии возврата денег:

• обычная;

• расширенная;

• необычная.

Обычная гарантия

Вы гарантируете именно то, чего от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не соответствуют привычным нормам, то возвращаете деньги или меняете товар.

Вот, например, какой может быть гарантия продуктового магазина:

«Если вы приобрели просроченный товар в нашем магазине, то в любой момент можете обменять его на аналогичный, но свежий».

В принципе, этого от вас клиенты и ждут. Покупатели надеются и верят, что все товары в продуктовом магазине свежие. В этой гарантии нет ничего сверхъестественного. Да, так должно быть «по жизни», об этом четко прописано в законе «О защите прав потребителей». Поэтому сила такой гарантии близка к нулю.

Расширенная гарантия

С помощью расширенной гарантии вы показываете свое отличие от конкурентов и успокаиваете клиента. «Расширенная» означает, что вы предлагаете больше, «шире», чем клиент ожидает.

«Шире» может касаться срока действия. Например, гарантия на телевизор действует один год. Магазин бытовой техники добавляет свое условие – еще один год. Получается расширенная гарантия – два года на данную модель телевизора. Главное, что надо донести информацию до клиента, понятно объяснить ему выгоду:

«На этот телевизор действует увеличенная гарантия – два года. Один год от производителя и один год – от магазина. Это в два раза больше, чем в других магазинах бытовой техники».

Еще одна особенность этого примера в том, что расширенная гарантия уже входит в стоимость и покупателю не надо совершать лишние движения. Например, докупать сертификат расширенной гарантии, отмечать его на кассе и т. д. Все уже «упаковано».

«Шире» может касаться условий возврата. Вы предлагаете клиенту вернуть работоспособную сложную бытовую технику, если она «не подходит по цвету к обоям» или по любым другим причинам.

Вариант такой гарантии звучит следующим образом:

«Не понравился телевизор? Не подошел по цвету? Не вписался в интерьер? Возвращаем 100 % оплаты в любом случае – вопреки закону “О защите прав потребителей”».

IKEA дает очень интересные гарантии, например на матрасы:

«90 дней на размышление. Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий, – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой».

Обратите внимание на условие обмена и срок. Девяносто дней – намного больше срока, указанного в законе «О защите прав потребителей».

Приятно удивляет условие обмена: «обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий». Такие условия и формулировки снимают опасения клиента, а значит, помогают преодолеть сопротивление цене.

Еще один вариант – дать гарантию стопроцентного возврата денег и предложить доплату за дискомфорт.

Например:

«Если вам не понравился семинар, вы получаете обратно стоимость билета и 1000 рублей доплаты за дискомфорт».

Тем самым снимается ряд страхов клиента. К слову, и вам как представителю бизнеса тоже бояться нечего. Если вы предлагаете качественный товар или оказываете услуги на должном уровне, то возвратов не будет. Зато продажи увеличатся.

За дискомфорт можно доплачивать не только деньгами, но и:

• своими товарами;

• услугами;

• товарами партнеров;

• скидочными купонами или подарочными сертификатами партнеров.

Необычная гарантия

Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, чего от вас ждет клиент: возвращаете деньги, если он не доволен качеством.

В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не ждет, и обещаете его выполнить. Если вы его не выполняете, то клиент получает деньги обратно. Цель такой гарантии – показать, что покупатель абсолютно ничем не рискует, даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания.

Пиццерия Domino’s в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию:

«Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!»

Другими словами: «Дорогой клиент, вы ничем не рискуете. Или мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, или вы получаете пиццу бесплатно, если мы опоздаем хоть на минуту».

Давайте рассмотрим эту гарантию в сравнении с обычной гарантией.

Обычная гарантия:

• «Мы гарантируем, что привезем пиццу»;

• «Мы гарантируем, что пицца будет приготовлена из неиспорченных продуктов»;

• «Мы гарантируем, что пицца не вызовет пищевого отравления».

Вы как покупатель и так на это рассчитываете. Поэтому делать на это ставку смысла нет. Это как если бы парикмахер дал вам стопроцентную гарантию, что он не отрежет вам ухо.

Но срок доставки – это новое условие. Вы ждете пиццу быстро, вы хотите ее прямо сейчас – и компания играет на ваших желаниях.

Прием пиццерии Domino’s использовал мой клиент, владеющий службой такси. Гарантия была следующей. Вы заказываете по телефону машину на определенное время. Если такси опаздывает хотя бы на минуту, вас везут бесплатно. С введением такой гарантии количество звонков по этой услуге увеличилось на 30 %.

В чем сила этой гарантии? Во-первых, снимается страх покупки. Ведь клиент понимает, что ничем или практически ничем не рискует. Во-вторых, такая гарантия привлекает клиентов-халявщиков. «А вдруг опоздают, тогда я получу все бесплатно».

На жадности очень здорово играет Ричард Брэнсон, владелец авиакомпании Virgin Atlantic. В компании хорошо понимают, что каждый звонок клиента – это деньги. Как удержать клиента на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его слушать автоответчик? Фразы из серии «Все операторы заняты – время ожидания …дцать минут» вызывают неизменное раздражение.

Вот что слышат клиенты Virgin Atlantic:

«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, я дам вам скидку 450 фунтов. Начали. 18, 17, 16, 15…»

Клиент слушает и молится, чтобы никто не снял трубку.

В 2010 году я рассказал пример про гарантию службы такси на тренинге «Продающий текст своими руками» в Туле. На что мне слушатели возразили: «Разве это гарантия?! Вот у нас в городе совсем другое дело. Конкуренция между службами такси такая интенсивная, что эта гарантия считается уже нормой. Поэтому имеются более изощренные предложения».

Например:

• Если наше такси везет вас на вокзал и по нашей вине пассажир опаздывает на поезд, то машина везет вас бесплатно до следующей остановки поезда.

• Если наше такси везет вас в аэропорт и по нашей вине пассажир опаздывает на самолет, то служба такси возвращает стоимость авиабилета.

Приведу еще один пример необычной гарантии. Ее придумал Тимоти Феррис, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе “от звонка до звонка“, жить где угодно и богатеть».

Вот какую гарантию он давал покупателям биологической добавки для спортсменов BodyQUICK:

«110 % гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы».

Получается следующее. Клиент покупает БАД, принимает таблетку, и если через 60 минут не ощущает эффекта, то производитель возвращает деньги. Никаких медицинских доказательств не требуется. Не надо справок. Не нужны результаты анализов. Достаточно всего лишь ощущения, что нет эффекта.

Страшно? Это же верный путь к банкротству.

Вот как описывает результат этого эксперимента Феррис:

«А теперь посмотрим на цифры. Возврат БАДа BodyQUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него) не превысил 3 % в отрасли, где средний возврат составляет 12–15 % для нормального 30-дневного периода с гарантией 100 %-ного возврата денег. За четыре недели после введения 110 %-ной гарантии продажи возросли более чем на 300 %, а возвраты резко сократились».

Еще примеры необычной гарантии:

• Вы используете банку крема по уходу за кожей. Вам не понравилось – возвращаете пустую банку и получаете деньги обратно. (Косметическая компания Guthy-Renker Corporation.)

• Если ваши друзья не скажут, что вы сделали пластическую операцию, верните нам пустую банку из-под крема по уходу за кожей лица и получите деньги. (Nancy Kwan’s Pearl Cream.)

Посылочная торговая фирма реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая случилась непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись пятнами и имели совершенно нетоварный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?

После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма:

«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками».

Помните, что гарантия – это условие, при котором вы возвращаете деньги клиенту. И он должен это понять из вашего текста.

Например:

«Мы гарантируем высокое качество обслуживания в любом магазине нашей сети».

Эта фраза с маркетинговой точки зрения слабая. В чем гарантия?

Если ее перестроить, то она станет в разы сильнее:

«Если вы остались недовольны сервисом в любом магазине сети, то мы вернем вам 50 % от суммы покупок».

Уловили суть? Гарантия – это объяснение, при каких условиях вы вернете деньги.

После посещения моего тренинга владелец туристической компании придумал не одну, а восемь супергарантий. В Агентстве Продающих Текстов мы их легко и понятно описали. Вот что получилось.

Гарантии отличного отдыха на Байкале

Почему все-таки с нами? Только у нас вы получаете восемь супергарантий на свой Байкальский тур! Мы уверены в качестве своей работы, в нашем упорстве и стремлении к достижению лучшего результата – организации хорошего тура на Байкал для вас! Такие гарантии просто не позволяют нам работать спустя рукава.

Если вы доверите нам разработать ваш тур на Байкал, мы будем нести реальную ответственность за свою работу – материальную. Не упускайте свой шанс быть полностью защищенным от финансовых рисков. Итак, гарантии.

Первое, безусловно, это место, куда вы собираетесь. Байкал великолепен, никакими словами не передашь всю его красоту и величественность! Мы даем гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей.

Дальше даем гарантию на свою работу – если в течение 14 дней по приезде домой вы вспомните, что в вашем туре на Байкал мы что-то сделали не так, – мы вернем комиссию с вашего путешествия целиком.

Наши гиды – это опытные путешественники, которые объездили Байкал вдоль и поперек. Поэтому мы даем гарантию на качество информации в вашем туре на Байкал. Если вы знаете о Байкале достоверный факт, которого не знает наш гид, – плюшевая байкальская нерпа ваша (обратите внимание, что услуги гида включены в стоимость только в сборных турах).

Гарантия пунктуальности. Вовремя поданный автомобиль – что может быть лучше в туристической поездке? Если мы хоть на минуту опоздаем в аэропорт или на ж/д вокзал к вашему приезду, то вернем деньги за первый трансфер.

Гарантия самой низкой цены. Найдете у любого легального оператора «наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500 рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре, трансферам, питанию, то есть полностью такой же.

Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать стоимость наших услуг назад.

Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ» четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте. Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура оговариваются в процессе подготовки путешествия.

И последнее – наши инновационные гарантии на погоду. Да, мы даем гарантию даже на нее! За каждый дождливый день в туре вам возвращается 100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Изучаем страхи клиентов.

Шаг № 2. Подбираем инструменты для снятия этих страхов.

Шаг № 3. Ищем те опасения, которые аргументами и доказательствами снять не получается.

Шаг № 4. Определяем, какой тип гарантии будем давать: обычную, расширенную или необычную.

Шаг № 5. Пишем гарантию по формуле.

Шаг № 6. Добавляем информацию о том, что гарантия зафиксирована в договоре. И конечно, не забываем прописать ее в нем.

Дружеский совет

Избыток недоверия и цинизма, встречающийся на любом рынке, распространяется и на гарантии. Как его снизить? Крупно написать или громко сообщить клиенту, что наши гарантии – это не рекламные обещания и все они зафиксированы в договоре.

21. Фишки на каждый день

Что с ними делать?

У каждого мастера есть особенный ящичек. В нем хранятся инструменты, которые выручают в необычных ситуациях и при решении оригинальных задач. Чего там только нет! Гаечные ключи причудливой формы, специальные щипцы, разноцветная изолента, отвертки на любой вкус – глаза разбегаются.

За годы работы я собрал такой ящичек особенных приемов. Они помогают мне писать быстрее, понятнее, интереснее. Хочу поделиться ими с вами. Пусть и у вас будет свой арсенал инструментов. Используйте их в любой непонятной ситуации.

Как проверить преимущество?

Когда использовать?

Придумали отличие? Нашли преимущество? Не спешите нырять в текст. Сначала проверьте отличие. Насколько оно действительно отличное. Вам помогут два приема.

• Проверка от обратного.

Ошибка, которую допускают многие предприниматели, придумывая отличия. Берут характеристику, которую клиенты ждут априори. И выдают ее за КОНКУРЕНТНОЕ преимущество.

• «В нашей частной клинике все врачи с дипломами!»

• «У нас в такси на бизнес-тарифе все водители с правами!»

• «Мы делаем нашу премиальную колбасу из мяса!»

Задайте себе вопрос: «Люди на моем рынке готовы платить за обратное?»

Кто-то готов в здравом уме обращаться в частную клинику, зная, что там принимает парамедик? Или платить за то, чтобы его довез таксист-алкоголик?

• Проверка на пользу.

Помните сцену из «Поколения П», когда группа рекламщиков явилась на кондитерский завод? Проводят интервью с директором. Задают вопрос: «Какие корпоративные позиции будем закреплять?»

А директор с важным видом отвечает: «Поддоны у нас с фторовым покрытием». И повисла пауза. Что же это значит? Если вы придумали отличие своего бизнеса от конкурентов, то «упакуйте» его правильно.

Вот формула, которая поможет обойтись без маркетологов-копирайтеров:

Уникальность → И что с того? → Понятная выгода для клиента.

Придумали уникальное отличие? Задайте вопрос: «И что с того?» Если в ответе есть выгода для клиента, значит, двигаетесь в правильном направлении.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

• Обучение в экспресс-режиме. → И что с того? → За два дня научим бегло говорить по-английски.

• Мастер-класс гардеробного психотипа. → И что с того? → На мастер-классе вы определите свой гардеробный психотип и поймете, как его использовать.

• Пять бригад монтажников. → И что с того? → Оперативно решаем ваши проблемы.

• Установка систем любой сложности. → И что с того? → Решим вашу проблему на объекте.

Попробуйте теперь для своего отличия создать выгоду по этой формуле. Смелее! У вас все получится.

Как наполнить текст преимуществами?

Когда использовать?

Нужно написать текст, а вы просто не представляете, как к этой задаче подступиться. Эта подборка советов поможет в ситуации, которую я называю «пустота в голове».

Продающий текст для тренинга

Ваш тренинг такой же, как у всех? Еще один тренинг по продажам, копирайтингу, переговорам, лечению спины или приготовлению оливье в домашних условиях?

Где искать отличия от конкурентов? Держите список идей:

№ 1.Против всех. Слоган подхода: «На самом деле все совсем не так». Заявляете, что у вас свой подход. Яркий пример – Лайонелл Лог из фильма «Король говорит». Тот, который по своей системе вылечил от заикания короля Георга VI. Главное, не врать.

№ 2. Необычная практика. Пусть участники проверяют домашку друг у друга и находят ошибки.

На моем «Интенсиве для копирайтеров» участники пишут мне продающие тексты в виде дружеских посланий. Оно начинается со слов «Дима, привет!». Стиль разговорный, обращение только на «ты». В таком дружески-разговорном стиле нужно раскрыть выгоды. Я на расстоянии слышу, как у B2B-маркетологов закипают мозги, когда они по-дружески продают склад или партию экскаваторов.

№ 3.Эмоциональные бонусы. Ключевое слово «эмоциональные». Книга с вашим автографом. Ужин за ваш счет в ресторане с тем, кто первым сдаст все домашки. Видеорекомендация для работодателя, в которой вы отмечаете сильные стороны данного участника. Или видео с отзывом для размещения на сайте.

№ 4.Уход в нишу. Если текст предназначен для особенной аудитории, используйте уход в нишу, о котором мы уже говорили. «Тренинг по приготовлению оливье для суровых уральских веганов». Думаете, что так вы потеряете клиентов? Ха-ха, а до этого их у вас была тьма?

№ 5. Необычное название. Поиграйте с названием товарной категории. У всех тренинги – у вас воркшоп, диджитал-интенсив, инсайдер-практикум или даже pit-stop-speed-тренинг.

№ 6.Необычный формат. Поиграйте с продолжительностью занятий. У всех занятия длятся час, у вас – на 15 минут дольше. У всех короткие занятия, у вас развернутые. Никакой воды, только концентрированная информация. Главное – объяснить выгоду.

№ 7.Количество занятий. Поиграйте с количеством занятий. У всех тренинги на несколько месяцев, у вас – всего несколько дней. И наоборот.

Продающий текст для услуги

Как убедить клиента, что заказывать услугу правильнее у вас, а не у конкурентов?

№ 1. Оцените эксперта. Расскажите в оффере о квалификации специалиста, который оказывает услугу. Старайтесь писать как можно конкретнее – приводите больше цифр и фактов. Используется для продвижения юристов или врачей.

№ 2. Опишите технологию. Сообщите, что услуга оказывается по особенной технологии, из которой вытекает выгода для клиента. Используется для рекламы спа-салонов.

№ 3. Расскажите про особенное оборудование. Услуга оказывается с помощью какого-то гаджета или агрегата. Из этого следует выгода для клиента. Используется для продвижения услуг косметологов.

№ 4. Обещайте результат. «Наш результат выше, чем тот, который обещают конкуренты». Важно! Старайтесь указать именно конкретный результат. В относительных или абсолютных цифрах. Используется для продвижения рекламных агентств.

№ 5. Укажите в качестве отличия комфорт. Если нет возможности пообещать результат или если у конкурентов он выше, тогда упираем на комфорт. «У нас тише, удобнее, вкусно пахнет». Используется в рекламе салонов красоты.

№ 6. Проверьте гарантию. Подходит для тех рынков, где у клиентов много опасений. Используется на рынке бизнес-консалтинга и тренингов.

№ 7. Давайте бонусы. Сообщаем клиентам, что ничем, по сути, не отличаемся, зато даем бонусы. Но важно не отпугнуть клиентов большим количеством бонусов. Знайте меру. Используется в тех нишах, где конкуренция очень высокая (рекламные и строительные услуги).

Продающий текст для товара б/у

Как написать текст, если вы продаете подержанный товар, так называемый б/у? Такой, который можно купить у десятков других продавцов.

Держите подборку приемов.

№ 1. Добавить бонус – другой товар или услугу.

Например, чехол к ноутбуку или зимнюю резину к автомобилю. К слову, я как-то пытался продать на «Авито» кожаное кресло, совсем мне не нужное. Никто не покупал. Когда добавил к нему бонус – такую же ненужную мне кофеварку, то кресло улетело на следующий день.

№ 2. Доказать, что вы бережно использовали и хранили товар.

Используйте фразы про одного хозяина, про машину гаражного хранения и прочее. Сообщите, что нет скрытого пробега. Что все ТО проведено точно в срок и в полном объеме.

Покажите накладные из сервисов и чеки. Чем толще пачка, тем убедительнее. Воздействуйте на эмоции с помощью ярких фотографий.

№ 3. Указать, сколько вы инвестировали в объект.

Расскажите и докажите, как вы за объектом ухаживали. Сколько денег и сил вложили. Например, если речь идет о квартире – распишите, сколько стоил ремонт. Какие материалы использовались. Упомяните итальянскую паркетную доску, венецианский кафель и прочие миланские портьеры. Если об автомобиле – какие работы выполнялись в сервисах и почему. Перечислите все – от установки нового заднего дворника до замены крышки блока цилиндров. Используйте формулу «факт + эмоционально окрашенные словечки». Одно дело «новые тормозные колодки» и совсем другое «премиальные итальянские тормозные колодки Brembo».

Чем больше аргументов приведете, тем выгоднее будете смотреться на фоне конкурентов. Но еще раз повторю: не врите!

№ 4. Выбрать узкую группу клиентов, которым объект подойдет в таком вот виде.

Этот подход используется, когда объект продаж «убит в хлам». Я так первую машину «неожиданно» продал. Покупатель взял «ласточку» без торга. Сказал, что занимается кузовным ремонтом, поэтому он ее восстановит, дочке отдаст на пару месяцев, а затем продаст дороже, чем купил.

№ 5. Изменить товар внешне.

Сделайте тюнинг. Расскажите о том, что покрасили корпус ноутбука «премиальной краской в дерзкие цвета». Поставили на автомобиль AMG-обвес. Перетянули салон.

№ 6. Указать на окружение.

Продавая квартиру или дом, укажите, что соседи хорошие, сверху вообще участковый живет, тихий двор или район. Важно! Указывайте детали, чтобы сработал «эффект якоря». Не просто «рядом школа и магазин», а «в двух минутах ходьбы частная гимназия имени княгини Ольденбургской, а на первом этаже жилого комплекса магазин фермера Гаврилова».

Приемов еще добрый десяток можно набрать, но хотя бы эти используйте. Помогите клиенту понять, что вы продаете стоящую вещь. Помните! Главное – факты, детали, доказательства.

Коммерческое предложение для торговой сети

Цель коммерческого предложения для торговой сети – убедить закупщиков поставить ваш товар на полку. Вот несколько приемов, которые вам в этом помогут.

№ 1. Не предлагайте в коммерческом предложении закупить партию вашего товара. Цель текста совсем другая – заинтересовать представителя магазина, чтобы он пригласил вас на переговоры. Именно этот призыв к действию используйте в тексте.

№ 2. Забудьте фразы «отменный вкус», «красивая упаковка», «нравится всей моей семье». Представители магазина любят цифры и не любят «романтическую воду». У них другая логика. Квадратный метр полки должен приносить магазину «Х» тысяч долларов в месяц. Все свои аргументы выстраивайте исходя из этого факта.

№ 3. Полка магазина – это место встречи покупателя и товара.

Сообщите, что вы делаете и будете делать для того, чтобы покупатель захотел купить именно ваш товар. Расскажите о своих маркетинговых возможностях и рекламном бюджете.

№ 4. Сети открыты для нишевых и перспективных товаров. Объясните и докажите перспективность своего товара. Используйте свою статистику продаж, а также данные исследований, например, о том, как меняется поведение потребителей.

№ 5. Деньги – кровь торговой сети. Предлагайте выгодные для сети финансовые условия. Например, отсрочку платежа. Вас о ней в любом случае спросят на переговорах и будут настойчиво ее продавливать. Но на переговоры же еще нужно попасть. Поэтому в коммерческом предложении такой блок информации будет не лишним.

Как настроиться на текст?

Когда использовать?

Когда кажется, что ваш текст мог бы быть лучше. Что вы умеете писать интереснее и сильнее, но сейчас почему-то не получается. В такие моменты нужно не заниматься самокопанием, а выполнить одно из этих упражнений.

Сделай текст сочнее

Буквально на каждом тренинге мне задают вопрос: почему не получается писать образно и сочно? Давайте разбираться. Проблема не в словарном запасе. Вы же знаете такие слова, как «кряжистый» или «разбитной»? Вы ведь, когда художественные книги читаете, все понимаете? У вас достаточный словарный запас, только он пассивный. А чтобы писать сильные тексты, нужно уметь переводить пассивный запас в активный. Вот два упражнения, которые вам в этом помогут.

Упражнение № 1. От лица героя

Представьте, как этот пост написал бы ваш любимый литературный герой? А герой из сериала, который вы недавно смотрели? Вот от его лица и пишите. Например, как бы эту ситуацию описал Бобби Аксельрод из «Миллиардов»? А как бы ее описал Остап Бендер? А Джек Воробей?

Вот прямо берете и пишете их языком. Бобби писал бы короткими рублеными предложениями. Использовал бы много глаголов. Остап Бендер славится умением находить необычные образы. Джек Воробей – это стендапер. Его сила в неожиданных концовках. Вот его цитаты: «Остерегаться нужно честных людей: даже не заметишь, когда они сделают какую-нибудь глупость», «Знаете это чувство? Стоишь на краю обрыва, и тянет прыгнуть вниз. У меня его нет».

Упражнение № 2. Осознанный рерайт.

Рерайт – старый добрый прием. Это когда из одного уникального текста мы делаем другой, подбирая синонимы к словам. В копирайтинге рерайтинг встречается сплошь и рядом. С ним даже примитивные программы легко справляются. Берешь и тупо меняешь одно слово на другое. НО! В данном упражнении вы подбираете синонимы осознанно. Сначала решаете, какие эмоции хотите в тексте усилить, и под них уже придумываете синонимы. Начинать лучше с глаголов. Подбираем более сильные их варианты. А затем – на втором этапе – можно и по некоторым существительным пройтись.

Попробуйте выполнять эти упражнения каждый день по 5 минут 7 дней подряд. И увидите, как изменятся ваши тексты.

Обратись к роли клиента

Большинство текстов пишется по схеме «От проблемы». У тебя проблема? У нас решение – покупай! Вот какие выгоды ты получишь.

Но есть объекты, выгоду которых сложно объяснить экономией времени или повышением прибыли. Например, туфли из кожи крокодила, суп из черепахи или дом на Лазурном берегу. Какая же тут экономия или практическая ценность?

Как такие объекты продавать? Обратиться к ролям (моделям поведения) клиента. В разных ситуациях мы ведем себя по-разному.

В общении со своим ребенком мужчина играет роль заботливого и любящего родителя. Он же, общаясь с молодой привлекательной девушкой, изображает мачо. А приходя в офис, надевает маску исполнительного работника.

Как же этот подход использовать для создания продающих текстов?

Все просто.

Шаг № 1. Определить, для какой роли подходит ваш объект продаж.

Шаг № 2. Объяснить, как он поможет играть эту роль лучше.

Ваша очередь!

Как не обидеть читателя?

По какой схеме чаще всего строятся продающие тексты? Верно! По схеме «От проблемы»: «У тебя проблема? – У меня решение!»

Если вы боитесь обидеть клиентов, указывая им на проблему, то воспользуйтесь следующим приемом. Начните текст с описания ситуации, произошедшей с человеком, похожим на читателя.

Помните: у вас для этого есть несколько предложений, а не одно слово.

Разбирая работы участников моих тренингов, я регулярно сталкиваюсь с такой ошибкой: читателю предлагают узнать себя, упомянув его одним словом. А эмоции, которые он должен испытать, описывают слабыми глаголами.

Вот смотрите:

– Моя подруга – студентка – жалуется, что никак не может скинуть лишние пару килограммов. Она сменила три фитнес-центра, а вес и ныне там.

– Мой друг – директор – расстраивается, что продажи падают каждый месяц. Он провел обучение, устроил мотивационные встречи, внедрил систему штрафов, а график продаж продолжает падение.

Если очень постараться, то можно узнать себя за этими размытыми образами. Но много ли вы знаете людей, которые будут это делать?

Между тем цель таких текстов – вызвать у читателя сильные эмоции от негативного опыта. Настолько сильные, чтобы он дочитал текст до конца.

Если бы мне нужно было написать посты о подружке-студентке и друге-директоре, то вот как бы я это сделал.

Пример № 1. «Подруга-студентка».

«Один – павлин напыщенный, другой – тупой перекачанный бройлер, третий – вообще нарцисс, бесконечно любуется собой в зеркале». Так моя знакомая студентка описывала своих бывших… фитнес-тренеров. Она аппетитно откусывает эклер, запивает его сладким чаем и продолжает рассказывать мне и доказывать себе, кто виноват в том, что она никак не может похудеть на пару килограммов.

Пример № 2. «Друг-директор».

«Я каждую ночь вою в подушку. Чем завтра кормить детей и платить по кредиту? Продажники штаны просиживают и гоняют чаи! С ними и крутой тренер по продажам из Москвы работал, и я сам мотивационные речи толкал. Уже штрафовал этих ленивых тюленей. А продажи падают от месяца к месяцу».

Чувствуете разницу?

Как писать текст так, чтобы не пришлось переписывать?

В начале моей творческой карьеры этот вопрос не давал мне покоя.

Кажется, что он стоит в одном ряду с абсурдными «как пить и не пьянеть?» и «как есть и не полнеть?». Но… я нашел для себя два варианта решения.

Вариант № 1. Варить текст в голове

Перед тем как написать статью для блога или продающий текст для своего тренинга, я несколько дней обсуждаю его сам с собой. Обдумываю идею, структуру, мостики от блока к блоку.

Кстати, самые интересные идеи приходят в те моменты, когда мозг ничем не занят. На прогулке с собакой, например.

Обсудив текст с самим собой, переносите его на бумагу. Правка будет минимальная. Поверьте мне и моему внутреннему голосу.

Вариант № 2. Переспать с текстом

Сегодня написать лаконичную версию текста. Так, как получается. Пусть даже плохо. Пусть даже кошмарно. Набросать коротенький текст. Что-то среднее между черновиком и тезисным планом. Дать ему отлежаться ночь.

А утром – посмотреть свежим взглядом на вчерашнее творение. И… вы удивитесь. Вчерашний кошмар покажется милой заготовкой. Можно брать ее в дальнейшую работу и создавать полноценный текст. Играть оборотами, резвиться на уровне стиля. В общем, жечь глаголами сердца людей.

Как править текст, если рука не поднимается?

Знакомая ситуация? Написали текст и считаете его гениальным. Ни дать ни взять – шедевр! Все в нем идеально. А заказчик считает, что вы придумали слабый заголовок и жалкий оффер. И теперь вы разрываетесь между «Я его придумал!» и «Нужно удалять!».

Интересную технику работы с текстом я услышал от Андрея Бебуришвили. Того, который резидент Comedy Club.

Андрей пишет шутки. Если он понимает, что шутка слабая, хилая, но так ее хочется оставить, он ее проговаривает. Произносит вслух – «отпускает в окно», как он это называет. И все. Проговорил и на бумагу ее не пускает. Поступайте аналогично. Прочитайте фрагмент текста вслух – отпустите его в окно и вносите правку.

Как обойти внутреннего перфекциониста?

Придумывая идеи, концепции или слоганы, я сталкиваюсь с «внутренним перфекционистом». Он вечно недоволен. Он хочет лучше, еще лучше. Смотри, какой слоган у Nike, а ты что придумал? Давай, работай!

Когда чувствуете, что зашли в тупик, меняйте подход. Попробуйте сделать чуть лучше, чем самый ужасный вариант. Уловили суть? Не лучше, чем у лучшего, а лучше, чем у худшего. Несколько примеров помогут понять этот совет глубже.

• Слоган.

В 1990-е в Москве работало похоронное бюро Стерлиговых. Слоган у этого бюро был «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики».

Идеальный претендент на звание «Худший из худших».

• Конкурентное преимущество.

Производитель минеральной газированной воды ArtWater утверждает, что в воде содержатся ОСОБЕННЫЕ пузырьки, которые поднимаются вверх, вверх и только вверх.

Вы серьезно? В газированной воде пузырьки вверх поднимаются! Что может быть банальнее?

• Особенности продукта.

Один агрохолдинг утверждает, что его курицы счастливые. Вот именно так: СЧАСТЛИВЫЕ! И поэтому яйца, которые они дают, особенно полезны. Едва ли курицы испытывают эмоции вообще и счастье в частности. Что может быть фантастичнее?

Внимание! Подход хорошо работает для обкатки гипотез и только для своего бизнеса. Не для клиентского. Для клиентов – все самое лучшее!

Как вы понимаете, вам нужно собрать свою коллекцию «ужасных ужасов», чтобы листать ее в трудные моменты и успокаивать внутреннего перфекциониста.

Три примера у вас уже есть. Пользуйтесь.

Мы так не пишем

На большинстве рынков есть свои табу. Самое удивительное, что эти запреты идут не от клиентов, а от конкурентов. Раз никто такую рекламу не дает, то и мы не будем.

Это же испорченная логика! Если конкуренты не используют какой-то механизм, значит, нужно попробовать – таким ходом вы привлечете внимание клиентов.

Вот несколько примеров из моей практики.

• Для завода металлоконструкций мы сделали серию продающих писем, написанных с юмором. Рынок бомбануло ого-го! После этой рассылки к нам обращались клиенты этого завода с запросами «Мы не знаем, кто это написал, но хотим такие же письма. Сможете в таком стиле написать?».

• Мы подготовили оригинальные тексты для сайта бухгалтерского центра. Не скучные, как у всех, из серии «Мы восстановим ваш бухгалтерию», а оригинальные – «Почему шпионы не сдают отчетность». Благодаря этому удалось привлечь внимание большого количества клиентов.

Обратите внимание. Я не призываю рубить с плеча. Не стоит отказываться от рабочих приемов и создавать рекламу, руководствуясь одним-единственным принципом «только не как у конкурентов». Будьте мягче. Будьте более гибкими. Ищите ситуации, когда конкуренты – это всего лишь фон, на котором хорошо раскрывать свои особенности.

Примечания

1

Google следит за вами, мы – нет.

2

Представляем новую воду с пузырьками, которые поднимаются вверх, вверх и вверх.

Content

Дмитрий Кот
PRO копирайтинг. Как продать кота

Предисловие

Особенности книги

Два варианта подачи отличий в тексте

Отличаемся на уровне компании

Отличаемся на уровне объекта продаж

Отличаемся на уровне салона

1. Раскрываем преимущества на фоне косвенных конкурентов

Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?

Тональность сравнения

Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения

Помни о конкуренции за ресурсы

Помни о контексте использования

Помни о косвенных выгодах

Помни об адекватности предложения

Совет от копирайтера. Что с заголовками?

2. Раскрываем преимущества на фоне «среднего» конкурента

Как сравнишь – так и поплывешь

Забраться в другую категорию

Создать свою категорию

Если отличий несколько?

Как вы яхту назовете…

Оффер всему голова

Совет от копирайтера. Гоняться за УТП или составить комплекс отличий?

3. Наше преимущество – ваш результат

Совет от копирайтера. Не попадитесь в ловушку конкретики

4. Наше преимущество – наш эксперт

Совет от копирайтера. Забудьте о «благодаря»

5. У нас фирменная технология

Продавец

Выбираем товары по-особенному

Храним товары по-особенному

Производитель

Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги

Советы

Схема оффера

Совет от копирайтера. Пишите текст на языке клиента

6. Нас отличают «магические» свойства

Совет от копирайтера. Тренируйтесь писать запреты

7. Рецепт – вот наше отличие

Формулы создания рецепта

Совет от копирайтера. Предупредите о последствиях

8. Наше преимущество – «фирменный» показатель

Схема оффера

Совет от копирайтера. Подводите к покупке мягко

9. Раскройте другую выгоду

Совет от копирайтера. Пишите короче

10. Прием «Мы почти как лидер, только лучше»

Советы

Совет от копирайтера. Подавайте выгоды в настоящем времени

11. Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»

Совет от копирайтера. Игра в слова?

12. Нас отличает молодость

Совет от копирайтера. От перемены мест слагаемых ничего не меняется?

13. Оцените размер

Совет от копирайтера. Как объяснить в тексте, что цена справедливая

14. Наши преимущества – особенные ингредиенты или составные части

Совет от копирайтера. Пишите искренне

15. Особенная цена

Совет от копирайтера. Работают ли бонусы на B2B-рынке?

16. Обращаемся к другой целевой аудитории

Совет от копирайтера. Группируем преимущества правильно

17. Сила в «слабости»

Совет от копирайтера. Не перегрузите читателя

18. Ложная уникальность

Совет от копирайтера. Смягчайте призывы

19. Комфорт

Совет от копирайтера. Шесть приемов начать продающий текст

20. Оцените нашу фирменную гарантию

21. Фишки на каждый день

Как проверить преимущество?

Как наполнить текст преимуществами?

Как настроиться на текст?

Примечания